Introducció a los negocios en un mundo cambiante

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Introducción a los negocios en un mundo cambiante

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Introducción a los negocios en un mundo cambiante Séptima edición

O.C. Ferrell University of New Mexico

Geoffrey A. Hirt DePaul University

Linda Ferrell University of New Mexico

Revisión técnica y adaptación

Gloria María Elizondo González Universidad de Monterrey

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SAN LUIS • SIDNEY • TORONTO

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Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos Editor sponsor: Jesús Mares Chacón Coordinadora editorial: Marcela Rocha Martínez Editora de desarrollo: Karen Estrada Arriaga Supervisor de producción: Zeferino García García Traducción: Pilar Mascaró Sacristán y Pilar Carril Villarreal INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS EN UN MUNDO CAMBIANTE Séptima edición Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2010, 2004 respecto de la segunda edición en español por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736 ISBN: 978-607-15-0275-9 Traducido de la séptima edición en inglés de Business: a changing world, © 2009 by O.C. Ferrell, Geoffrey A. Hirt and Linda Ferrell, published by The McGraw-Hill Companies. ISBN: 978-0-07-351172-6

All rights reserved

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Impreso en México

Printed in Mexico

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Para George C. Ferrell Para Linda Hirt Para Newell y Aileen Henderson

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Bienvenido Bienvenido a la séptima edición de Introducción a los negocios en un mundo cambiante. Nuestro éxito se debe a la retroalimentación y el apoyo que usted nos ha brindado, pues con ello ha contribuido a escribir una de las obras de introducción a los negocios más exitosas del mercado, la cual contiene los fundamentos de lo que los estudiantes deben aprender en un semestre. Desde el principio, Introducción a los negocios en un mundo cambiante presenta, en forma concisa, el material indispensable para la enseñanza de la introducción a los negocios. Dada nuestra experiencia docente en este curso, sabemos que el camino más efectivo para captar el interés del alumno consiste en lograr que los negocios resulten emocionantes, relevantes y actualizados. Nuestra visión de la enseñanza, incluye ejercicios y material temático, como ejemplos en recuadros y casos, adecuados para estudiantes de primer curso. Nos hemos asegurado de que el contenido de esta edición esté lo más actualizado posible de modo que refleje correctamente el dinámico mundo de los negocios actual. Abarcamos los principales cambios de la economía en lo que se refiere a precios de mercancías, el ciclo de los negocios, la competencia global y las preocupaciones en cuanto a la sustentabilidad.

La séptima edición El título del libro continúa siendo Introducción a los negocios en un mundo cambiante, aunque podríamos haber optado por el de Introducción a los negocios en un mundo verde pues a lo largo del libro admitimos la importancia que poseen la sustentabilidad y los negocios “verdes”. Pensamos que, si aplica la filosofía de disminuir, reutilizar y reciclar, todo negocio puede ser más rentable y contribuir a un mundo mejor con sus iniciativas verdes. En Estados Unidos se utilizan más de cien mil millones de bolsas de plástico al año. Sólo 1% de ellas son recicladas y las restantes terminan en los rellenos sanitarios. Las bolsas de plástico tardan alrededor de mil años en fotodegradarse. El reciclaje de una simple lata de aluminio ahorra energía suficiente como para alimentar un televisor durante tres horas o representa el equivalente a dos litros de gasolina. El número de veces que se puede volver a reciclar una lata de aluminio es infinito. Es más, para producir los periódicos dominicales de una semana es preciso talar 500 000 árboles. El punto central de casi todos los informes acerca de cómo reducir el calentamiento global estriba en la reducción de las emisiones de carbono e, incluso, las economías emergentes, como la china, deberán replantearse su perspectiva para los negocios. En la actualidad, China es el país del mundo que produce más emisiones de carbono y está tan contaminado que el aire de algunas ciudades pone en peligro la vida humana. Todas estas circunstancias plantean retos y oportunidades a los negocios con el fin de crear nuevos productos y cambiar los patrones de consumo. Los emprendedores serán aquellos líderes que propongan nuevas soluciones a quienes se les reconocerá por afrontar tales desafíos. Cada capítulo contiene un nuevo recuadro titulado “Hacia un negocio verde”, que habla de esos cambios ambientales. Los recuadros llamados “Emprendedor en acción” también abordan muchas de las innovaciones y las oportunidades de recurrir a los negocios verdes para triunfar. El libro debe reflejar el marco económico de hoy en día para conseguir que la introducción a los negocios resulte relevante y actual. La muy evidente intervención del vi

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BIENVENIDO

gobierno genera un marco que no cesa de transformarse para los negocios; prestamos especial atención a cómo los cambios de las políticas para el mercado de la vivienda y la banca han afectado el ciclo económico de los mismos. Ante el deterioro de las hipotecas secundarias, muchos consumidores han perdido sus casas y sus patrones de consumo se han modificado. Las fluctuaciones de los precios de las mercancías, como el petróleo, los productos agrícolas y el maíz, el trigo y la soya, también han cambiado el comportamiento de los consumidores. Las compañías estadounidenses de automóviles atraviesan tiempos difíciles dentro de esa industria de consumo porque no fabricaron los productos que los consumidores desean. En el libro, abordamos todos estos temas tanto por medio de ejemplos como en el contenido del texto con la intención de ayudar a los alumnos a comprender mejor la dinámica que el mundo de los negocios está registrando. Ahí, éstos alcanzan el éxito anticipando dichos cambios y preparándose para controlar los riesgos que entrañan. Hemos procurado considerar los negocios globales, la ética y la responsabilidad y los e-business debido a su relación con fundamentos esenciales para la introducción a un curso de negocios. Nuestro equipo de coautores cuenta con diversas experiencias en esos ámbitos. O.C. Ferrell y Linda Ferrell son reconocidos líderes en la enseñanza de ética en los negocios y su conocimiento se refleja en cada capítulo, así como en los recuadros titulados “Ética y responsabilidad social”. Geoff Hirt posee una sólida preparación en desarrollo de negocios globales, en especial en los mercados financieros mundiales y en las relaciones comerciales. Hemos revisado a fondo las principales áreas de la introducción a los negocios, las iniciativas emprendedoras, la administración de pequeñas empresas, el marketing, la contabilidad y las finanzas y ofrecemos ejemplos que los estudiantes pueden contextualizar. Presentamos el contenido de las áreas funcionales medulares de los negocios de modo que los alumnos adquieran una visión holística del mundo de los negocios. Los ejemplos de los recuadros, “Reaccione a los desafíos del negocio”, “Pensamiento global”, “Hacia un negocio verde” y “Ética y responsabilidad social” sirven para presentar casos del mundo real en las áreas correspondientes. Nuestro propósito es asegurarnos de que el contenido y el paquete del profesor de esta obra cuenten con la mayor calidad posible. Queremos aprovechar esta ocasión para ganar su confianza y agradeceremos toda retroalimentación que favorezca la mejora continua de este material. Ojalá que los verdaderos beneficiarios de todo nuestro trabajo sean estudiantes bien informados que adviertan la trascendencia de los negocios en la sociedad y que aprovechen la oportunidad de desempeñar un papel destacado para mejorar nuestro mundo. A medida que los estudiantes comprendan cómo funciona nuestro sistema de libre empresa y cómo encajamos dentro del marco de la competencia mundial, sentarán las bases para crear su propio éxito y mejorar nuestra calidad de vida.

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Creado partiendo de la base Introducción a los negocios en un mundo cambiante, el texto en rústica que ha registrado más ventas de mercado, se originó partiendo de la base; es decir, fue pensado y escrito expresamente para profesores y estudiantes que valoren un libro conciso, flexible y asequible que incluya la información más actualizada posible. Por otra parte, en la actualidad, casi todos los libros breves de introducción a los negocios disponibles en el mercado son sólo compendios de textos de pasta dura mucho más largos. En realidad, ninguno de ellos está proyectado para satisfacer las necesidades de los estudiantes o de los profesores a lo largo del curso, sino que son reproducciones o productos diseñados con el propósito de aprovechar el contenido existente. Con su material de enseñanza líder en el mercado, su contenido renovado y sus ejemplos, Introducción a los negocios en un mundo cambiante ofrece la mezcla exacta de actualidad, flexibilidad y valor que usted requiere. Es el libro que está registrando mayor demanda —y ofrece el mejor valor disponible— en el mercado de los libros concisos de introducción a los negocios. ¿Qué distingue a esta obra de las de la competencia? Una mezcla inigualable de contenido actual, profundidad temática y mejores apoyos para la enseñanza.

Los temas y ejemplos más recientes

Introducción a los negocios en un mundo cambiante no está atado al ciclo de revisiones de un libro más extenso y, por lo mismo, no hereda información ni ejemplos irrelevantes y atrasados. Todo el contenido de la séptima edición refleja las circunstancias más recientes del mundo de los negocios, desde el crecimiento del outsourcing en India hasta la estrategia para determinar el precio de los Xbox. Además, la ética sigue siendo un tema central, por lo cual Ferrell y sus coautores utilizan los recuadros “Ética y responsabilidad social” para infundir en los estudiantes la importancia de una conducta ética en los negocios.

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Medida justa de lo bueno

En ocasiones, los alumnos que dan sus primeros pasos para entrar en el mundo de los negocios se sienten abrumados. Los libros más extensos intentan resolver tal problema simplificando ejemplos o temas para producir ediciones más breves y convenientes. Introducción a los negocios en un mundo cambiante ha tenido la precaución de crear la combinación adecuada de cobertura y aplicaciones que le permitirá proporcionar a sus estudiantes una base firme de los principios de los negocios. Otros libros hacen que usted tenga que correr a lo largo del semestre para poder abarcar todo, pero Ferrell y sus colaboradores le permiten tomar un respiro para poder explorar los temas e incluir otras actividades importantes para usted y sus alumnos.

Hay mucho más qué decir acerca de Introducción a los negocios en un mundo cambiante y mucho más sobre lo que puede aportar a su curso. Para conocer las características didácticas de este libro, continúe leyendo.

en vez de crear sin base ix

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Empiece a dominar los negocios La didáctica de

Introducción a los negocios en un mundo cambiante

favorecerá que sus estudiantes obtengan el mayor provecho de lo que leen utilizando desde los prácticos sumarios que se ubican al inicio del capítulo hasta la serie de preguntas y ejercicios que se encuentran al final del mismo. SUMARIO

Sumarios Proporcionan un útil resumen de los temas que el capítulo abarca y ofrecen a los alumnos un breve anticipo de lo que aprenderán.

Introducción La esencia de las empresas El objetivo de las empresas Participantes y actividades en las empresas

Dinámica de las empresas y la economía

¿Por qué estudiar negocios? Los fundamentos económicos de las empresas Sistemas económicos El sistema de libre empresa Las fuerzas de la oferta y la demanda

OBJETIVOS

La esencia de la competencia

Cuando haya leído este capítulo podrá:

Ciclos económicos y productividad La economía de Estados Unidos Breve historia de la economía estadounidense

• Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad. • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios. • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas económicos.

El papel del emprendedor

• Describir la función de la oferta, la demanda y la competencia en un sistema de libre empresa.

El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos

• Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.

Objetivos Aparecen al principio de cada capítulo y proporcionan las metas que los estudiantes deben alcanzar al leerlo. Después, los objetivos se emplean en la sección “Ponga en práctica sus conocimientos” que constituye un resumen final de cada capítulo, y ayuda a los educandos a ponderar si han aprendido y retenido el material.

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: • Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad. • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios. • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas económicos. • Describir la función de la oferta, la demanda y la competencia en un sistema de libre empresa. • Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía. • Establecer los pasos de la evolución de la economía estadounidense y explicar la función del emprendedor en la economía. • Evaluar la situación del dueño de una pequeña empresa y proponer un curso de acción.

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Estas anécdotas ilustran las implicaciones que los asuntos de negocios entrañan para el mundo real, mismas que los estudiantes encontrarán al leer. Al final del capítulo, se solicita que el alumno “Vuelva al mundo de los negocios” y aplique lo que ha aprendido en el capítulo.

La invasión de los Crocs Es muy posible que haya escuchado hablar de los Crocs y es todavía más probable que tenga un par de estos extraños zapatos de plástico. Sin embargo, ¿alguna vez se ha preguntado cuál fue su origen o a qué deben su enorme popularidad? La compañía arrancó cuando tres amigos de Boulder, Colorado, navegaban en el Caribe y el zueco de plástico que uno de ellos había comprado en Canadá los incitó a crear su negocio. A pesar de que no tenían capital para financiar la empresa y del desprecio de muchos, los Crocs multicolores —con sus orificios para ventilación, peso ligero, suelas que no dejan huella, secado rápido y fabricados de un material antiderrapante y antibacteriano para evitar el mal olor— resultaron un fenómeno mundial. Los tres amigos compraron Foam Creations, la compañía que fabricaba los zuecos, y empezaron a comercializar y distribuir los productos marca Crocs en Estados Unidos en 2002. Al principio, su producto se dirigía a los aficionados a los deportes acuáticos, pero la comodidad y la funcionalidad de los zapatos, combinadas con una publicidad de boca en boca, despertaron su atractivo para un grupo mucho más amplio y diverso de consumidores. El personal de restaurantes, los médicos, las enfermeras y otras personas que pasan mucho tiempo de pie fueron los primeros en adoptarlos. La compañía aprovechó sus principales ventajas o cualidades para forjar una gran marca. Crocs supo aprovechar la oportunidad de mercado, o una combinación de circunstancias y tiempos bien calculados, que permiten a cualquier organización emprender acciones para llegar a un mercado meta específico, y encontró un nicho de mercado para sus productos. Poco a poco, la compañía fue creando distintos tipos de zapatos, como los cerrados para el personal de hospitales y una versión de zuecos Crocs. Ahora, la línea de Crocs incluye más de 25 modelos en una amplia gama cromática y combinaciones de colores y diseños. Asimismo, la compañía se está

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS

Casos iniciales

(continúa)

CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

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Destino: dirección ejecutiva NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está en posición de competir? Muchas compañías manufactureras han recurrido al outsourcing (subcontratación) de su producción para ahorrar dinero en los costos de trabajo. A medida que la competencia aumenta, los aspectos relativos al costo del trabajo han pasado a ser factores que tienen enorme importancia para determinar la competitividad y sustentabilidad de las empresas. La industria del calzado deportivo no es la excepción. De hecho, en este sector industrial de Estados Unidos, sólo una compañía cuenta con fábricas en el país: 25% de la fuerza de trabajo de New Balance está ahí. Sus principales competidores, Nike y Reebok, no cuentan con fábricas en Estados Unidos. Los costos de producción de New Balance son mucho más elevados que los de estas dos grandes rivales. No obstante, la compañía continúa siendo competitiva en términos de su respuesta al mercado. Por ejemplo, fabricar una caja de zapatos solía implicar ocho días, desde el punto del pedido hasta su terminación. Hoy, sólo requiere tres horas. Lo anterior es la clave del éxito de New Balance. La compañía está convencida de que las fuerzas de trabajo de otros países no pueden igualar la dinámica de la calidad que existe en Estados Unidos. New Balance no sólo tiene la intención de permanecer

ahí, sino que está evaluando expandir sus operaciones en el país. Otras compañías (v. gr., North Fork Bank y Pioneer Airlines) también han obtenido ventajas competitivas conservando el trabajo en Estados Unidos en lugar de recurrir al outsourcing en otros países.

Preguntas de análisis 1. Explique por qué New Balance sigue siendo competitiva a pesar de que una cuarta parte de su fuerza de trabajo está en Estados Unidos, donde los costos de mano de obra son mucho más altos. 2. Aplicando los fundamentos de la economía, exponga qué ocurriría si New Balance produjera demasiados zapatos de una línea. Es decir, ¿qué sucedería si su pronóstico de ventas fuera demasiado optimista y la compañía no llegara a su meta, por decir, porque no se vendieron 100 000 unidades? 3. New Balance, Nike y Reebok compiten en la industria del calzado deportivo. Dichas compañías operan en un sistema de libre empresa. ¿Cuál sería el ambiente probable de competencia que caracteriza su contienda?

¿Le gustaría trabajar en…? Esta sección, ubicada al final de los capítulos, aporta valiosos consejos sobre un amplio espectro de opciones para conseguir una carrera en los negocios.

Destino: dirección ejecutiva Esta sección trata sobre los líderes destacados de la industria: sus trayectorias personales, de cómo llegaron a la cima y lo que hicieron para lograrlo.

¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios? Cuando la gente piensa en hacer carrera en los negocios, se visualiza entrando por la puerta de compañías enormes y de multinacionales que han visto en los diarios y discutido en clase. En una encuesta estadounidense, los estudiantes dijeron que les gustaría trabajar en Google, Walt Disney, Apple y Ernst & Young. En realidad, la mayor parte de los empleos no están en las grandes corporaciones, sino en compañías pequeñas, organizaciones sin fines de lucro, el gobierno o, incluso, los profesionales independientes. De acuerdo con la Small Business Administration, existen 20 millones de personas que tienen un negocio propio, sin empleados. Además, hay cerca de 5 millones de empresas pequeñas que cuentan con 10 o menos

empleados. Dado que más de 75% de la economía se basa en los servicios, los empleos se hallan en industrias como las de servicios médicos, finanzas, educación, hotelería, entretenimiento y transporte. El mundo está cambiando a gran velocidad y las grandes corporaciones reemplazan, cada cuatro años, a un número equivalente al total de su fuerza de trabajo. Hoy, el veloz ritmo de la tecnología significa que usted debe estar preparado para aprovechar las oportunidades de empleo y los mercados que vayan surgiendo. También, debe ser adaptable y reconocer que las empresas se están globalizando y que existen oportunidades de empleo en todo el mundo. Si usted desea conseguir uno de esos empleos, no debe dejar pasar

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Empiece a dominar los negocios Las siguientes secciones, distribuidas a lo largo de la obra, se refieren a compañías reales y, en muchas ocasiones, conocidas, con el objeto de subrayar distintos temas que son esenciales para los negocios actuales.

Ética y responsabilidad social La ética en los negocios continúa siendo un tema de gran interés público y es vital que los estudiantes comprendan que una conducta carente de ética perjudica a los inversores, a los clientes y, de hecho, al mundo entero de los negocios. Esta sección subraya la importancia que adquiere una conducta ética y demuestra que los negocios cumplen con una función trascendente y positiva en sus comunidades.

Pensamiento global En la actualidad, la economía global no sólo es importante para las grandes compañías multinacionales ya que los asuntos relativos a la economía, la cultura y el idioma, entre otros, afectan a los negocios nacionales de todos los niveles; estos recuadros orientan a los estudiantes con el fin de que observen el panorama general.

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Hacia un negocio verde Los negocios han adquirido conciencia de que sus operaciones y productos afectan al mundo y al ambiente en el que operan. Estos recuadros destacan a las compañías que están tomando medidas para disminuir su “huella de carbono” o la medida del efecto que sus procesos tienen en el ambiente.

¡NUEVO!

Reaccione a los desafíos del negocio Estos recuadros ilustran el camino que siguen los negocios para superar grandes retos y son un magnífico vehículo para estimular las discusiones en clase.

Emprendedor en acción Versa acerca de emprendedores exitosos y sus logros.

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

arriesgan su tiempo, patrimonio y esfuerzos para desarrollar nuevos bienes, servicios e ideas que serán el motor del crecimiento de la economía. Evalúe la situación del dueño de una pequeña empresa y proponga un curso de acción. El recuadro de la página 30, “Resuelva la disyuntiva”, plantea un problema para el dueño de una empresa. Usted, como pro-

pietario, ¿debería elevar los precios, expandir las operaciones o constituir una empresa en participación con una compañía más grande para cubrir la demanda? Usted tendrá que aplicar su nuevo conocimiento de la relación entre la oferta y la demanda una 1decisión acerca en un mundo cambiante 30 para evaluar la situación y tomar PARTE Los negocios de cómo proceder.

Resuelva la disyuntiva CAPÍTULO 1

LAS TARTAS CASERAS DE MRS. ACRES

Material al final del capítulo

Dinámica de las empresas y la economía

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Vuelva al mundo de los negocios

aumentaron a 8 000 tartas al mes y las utilidades se disparaLa abuela de Shelly Acres tenía una receta 2. ¿Por qué es indispensable que el gobierno evalúe la ecolas estadísticas más recientes del PIB, la inflación, el ron a 12 000 dólares al mes. Sin embargo, la demanda de las de familia para elaborar tartas y, como a nomía? ¿Qué tipo de medidas puede tomar para controlar desempleo, etc. ¿Cómo ha respondido el gobierno federal 3. ¿Los Crocs ofrecenella la posibilidad de venderse en países tartas caseras sigue acelerándose más allá de lo que Shelly le encantaba cocinar, decidió iniciar un el crecimiento de la economía? norteamericano? como China, India negocio o Brasil? que llamó Mrs. Acres Homemade puede ofrecer. Ella tiene varias opciones: 1) mantener los nive3. En de la actualidad, economía de Estados Unidos las se está les actuales producción¿la y elevar los precios; 2) expandir Pies. La compañía produce tartas especializaexpandiendo o contrayendo? Defienda el suprecio respuesta instalaciones y el personal, pero conservando pre-con das y las vende en los supermercados locales y en algunos sente, o 3) contratar la producción de las tartas a una cadena restaurantes familiares. En los seis primeros meses, Shelly y nacional de restaurantes, la cual pagaría un porcentaje de las tres empleadas de medio tiempo vendieron 2 000 tartas al mes utilidades a Shelly y ella intervendría muy poco. a un precio de 4.50 dólares cada una, con una utilidad neta de $1.50 por unidad. Las tartas tuvieron mucho éxito y Shelly no de la demanda. El éxito de la compañía se economías mixtas 12 podía seguir el ritmo producto 4 capitalismo o libre empresa 11 Preguntas de análisisLAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA debe a la calidadproducto del producto y abruto empleados que emprendedor 22 interno (PIB) productivos 18 competencia 14 1. Explique y demuestre la relación entre la oferta y la Antecedentes se sienten motivados por incentivos y porque les gusta formar Cantidad Precio demanda de Mrs. Acres Homemade son Pies.un nuevo juguete para empresa 4 recesión 17 competencia monopólica 14 Los WagWumps parte de una nueva empresa exitosa. expansión económica 16 recursos financieros 9 2. ¿Qué desafíos afronta Shelly considerar las tres de convercompetencia pura 14 niños quealtienen posibilidades 3 000 $16.99 Para satisfacer la demanda, Shelly expandió sus operacioopciones? tirse en un producto sumamente exitoso. Se grupos de interés 5 9 su personal a cuatro comunismo 11 nes tomando un recursos crédito e humanos incrementando 5 000 21.99 muñecos peludos y sus ojos brillan en empleadas de tiempo completo. y las ventas 3. ¿Qué haría ustedtrata en eldelugar de Shelly? inflación 17 recursos naturalesLa producción 9 contracción económica 17 7 000 26.99 la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el monopolio 15 sistema de libre mercado 12 déficit presupuestal 18 padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son oferta 13 sistema económico 10 demanda 13 del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de oligopolio 15 socialismo 11 depresión 17 costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y organizaciones sin fines de lucro 5 utilidad 5 desempleo 17 “curva de demanda”. LA DINÁMICA DE LAS EMPRESAS Y LA ECONOMÍA el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de precio de equilibrio 14 economía 9 26.99 Sugerir un dólares. nuevo restaurante (tal vez cerca de su universidad) ¿Alguna vez ha considerado la posibilidad Cantidad Precio podría ser muy tentador, pero algunos planes de negocios más de tener su propio negocio? Si lo ha hecho, Tarea fáciles de arrancar podrían ir desde uno para cuidar jardines ¿cómo tuvo esa idea? ¿Se trata de su expe10 000 $16.99 Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista, o unocomo de conductores designados, bolsa deeltrabajo riencia en ese campo específico? ¿Quizá la Target o Wal-Mart, y quehasta debeuna establecer precio que 6 000 21.99 1. ¿Cuál es el objetivo fundamental de una empresa? ¿Todas 6. Enumere cuatroidea tipossurgió de marcos competencia y aporte para las adolescentes ofrecen sus servicios. de sudedeseo por encontrar un protiendas de que su distrito cobrarán a los clientes por el juego de 2 000 26.99 las organizaciones comparten este objetivo? un ejemplo de un producto uno de Cuando tenga una idea para planendelanegocios, piense ducto o servicio dado quede nocada existían en ellos. su comunidad? Por la familia WagWumps. Conun base información que sile han ésta podría ser rentable. ¿Existe suficiente demanda para ejemplo, ypudiera serdistintas que a usted y a sus 2. Establezca las formas que puede adoptar un producto y 7. Enumere defina las medidas queamigos puedenles apetezca proporcionado, usted sabe que el precio de venta al este menudeo negocio?, ¿qué tan grande es el mercado para ese negocio en contar con lugar para tomar café, relajarse charlar. ofrezca ejemplos de cada una de ellas. emplear losun gobiernos para ponderar el estadoy de sus ¡Ésta es sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede Determine, para el momento actual, el punto donde la cantiparticular?, ¿hay competidores?, ¿cuántos?mayorista por 15.75 dólala oportunidad que usted el café que ha soñado! economías. Si elpara desempleo es monte elevado, ¿el crecimiento comprar cada unidad a su vendedor dad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es 3. ¿Quiénes son los principales participantes en una Para más de investigar suslaideas Tal será vez usted del PIB muchoconsidere o poco? que ha tenido un pensamiento res.saber Partiendo de su losindustria, supuestosdebe siguientes, trace curva de igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de empresa? ¿Cuáles son las principales actividades? ¿Qué iniciales para un producto/servicio a fondo en internet. visionario o quizás uno práctico, pero no deje de pensar en oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como otros factores repercuten en las empresas que existen en 8. ¿Por qué son tan perjudiciales las fluctuaciones de la su comunidad. ¿Cuáles necesidades no están satisfechas? señalándola como “curva de oferta”. “precio de equilibrio”. Estados Unidos? economía? 1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos Crocs en los mercados? 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores por su tecnología única o porque están de moda?

Desarrolle sus habilidades

Refuerce los términos clave

Sea que los alumnos lo descubran solos o que usted lo incluya como parte de sus tareas en clase o para casa, este material les brinda otra ocasión de reforzar y ampliar el contenido del capítulo.

Prepare su plan de negocios

Evalúe su avance

4. Mencione cuatro tipos de sistemas económicos. ¿Puede señalar ejemplos de países donde se aplique cada uno de ellos? 5. Explique los términos oferta, demanda, precio de equilibrio y competencia. ¿Cómo interactúan estas fuerzas en la economía estadounidense?

Participe 1. Explique los cambios económicos que se están registrando en Rusia y en los países de Europa Oriental, que eran operados como sistemas económicos comunistas.

9. ¿Cómo influyó en el crecimiento de la economía estadounidense la Revolución Industrial? ¿Por qué en la actualidad aplicamos el término de economía de servicios a Estados Unidos? Precios de WagWumps AMBIENTAL: 10. Exponga el papel RESPONSABILIDAD que desempeña el gobierno federal enNEW BELGIUM BREWERY $31.99 la economía estadounidense. Quizá no todo el mundo haya escuchado Cuando Lebesh y Jordon consideraron la posibilidad de el nombre New Belgium Brewery, pero comercializar su cerveza, no les interesó asociarse con nadie 26.99 muchas personas conocen la cerveza Fat más, pero no consiguieron crédito para su negocio. Por mera Tire, la marca distintiva de New Belgium. La necesidad, Lebesch emprendió un camino de innovación y eficervecería fue tales fundada por Jeff Lebesch, quien ciencia. Empleó el equipo viejo21.99 de una lechería para fabricar su ¿Por qué se están registrando cambios? ¿Cuál empezóque a fabricar cerveza con un compañero de cuarto en el cerveza en casa y se preparó para iniciar su negocio. La cervesupone será el resultado? sótano de su casa. Los primeros intentos fueron un verdadero cería del sótano inició oficialmente 16.99 sus operaciones comerciafracaso, pero él perseveró. Más adelante, Lebesch y su esposa, les en 1991, vendiéndose al principio entre amigos, parientes Kim Jordon, siguieron fabricando cerveza en el sótano de su y vecinos. Un producto de calidad, interés por los empleados 11.99 casa y, con el tiempo, crearon la ahora famosa Fat Tire, denoy una preocupación por el ambiente han desembocado en el minada así por los primeros neumáticos de la bicicleta que usó veloz crecimiento de las ventas que, ahora, han colocado a 6.99 para recorrer las montañas de Europa, pasando por pueblos New Belgium como el tercer productor de cerveza artesanal famosos por su cerveza. en Estados Unidos. La industria de la cerveza artesanal entera

Analice el caso

FIGURA 1.6 Precio de equilibrio de WagWumps

1.99 1

2

3 4 5 6 7 8 9 Cantidad de WagWumps (millares)

10 11 12

Ponga en práctica sus conocimientos Defina conceptos básicos como negocios, producto y utilidad. Una empresa es una organización o un individuo que pretenden obtener una ganancia ofreciendo productos que satisfacen las necesidades de las personas. Un producto es un bien, un servicio o una idea que tiene características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. La utilidad, la meta básica de las empresas, es la diferencia entre el costo por fabricar y vender un producto y lo que un cliente paga por él. Señale cuáles son los participantes y las actividades principales de los negocios y explique por qué es fundamental estudiarlos. Los tres participantes principales de una empresa son los dueños, los empleados y los clientes, pero otros —las autoridades reguladoras, los proveedores, los grupos sociales, etc.— también son importantes. La administración implica planear, organizar y controlar las tareas que se requieren para desempeñar el trabajo de la compañía. El marketing se refiere a las actividades —investigación, desarrollo de productos, promoción, establecimiento de precios y distribución— que tienen como meta ofrecer bienes y servicios que satisfagan a los clientes. Las finanzas aluden a las actividades relativas al financiamiento de una empresa y a utilizar los fondos con efectividad. El estudio de los negocios le servirá para prepararse en su carrera y ser un mejor consumidor.

Vuelva al mundo de los negocios Consiste en ejercicios que se refieren al caso inicial del capítulo (véase la página xi) y busca que los alumnos apliquen los conocimientos que han aprendido al leer el texto para responder preguntas que van más a fondo.

Ponga en práctica sus conocimientos

Las economías mixtas poseen elementos de más de un sistema económico; casi todos los países poseen economías mixtas. Describa la función de la oferta, la demanda y la competencia en un sistema de libre empresa. En un sistema de libre empresa, los individuos son dueños y manejan la mayoría de las empresas, y la competencia, la oferta y la demanda determinan la distribución de los recursos. La demanda alude al número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico. La oferta se refiere al número de bienes o servicios que las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado. El precio de equilibrio es el precio donde la oferta de un producto es igual a la demanda en un punto específico del tiempo. La competencia es la rivalidad que existe entre las empresas para convencer a los consumidores de que compren sus bienes o servicios. Los cuatro tipos de ambientes de la competencia son: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. Estos conceptos económicos determinan cómo operan las empresas en una sociedad en particular y, con frecuencia, la cantidad que pueden cobrar por sus productos.

¿Sus estudiantes no siempre están seguros de haber comprendido correctamente el material del capítulo? Esta sección resume los objetivos del mismo y despeja las dudas respecto de lo que los alumnos deberían recordar.

Explique cómo y por qué se evalúa el estado de la economía. Un país mide el estado de su economía para saber si se está expandiendo o contrayendo y si debe establecer medidas para minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es

Vuelva al mundo de los negocios 1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos Crocs en los mercados? 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores por su tecnología única o porque están de moda?

3. ¿Los Crocs ofrecen la posibilidad de venderse en países como China, India o Brasil?

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Desarrolle sus habilidades

Desarrolle sus habilidades

LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA Antecedentes Los WagWumps son un nuevo juguete para niños que tienen posibilidades de convertirse en un producto sumamente exitoso. Se trata de muñecos peludos y sus ojos brillan en la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de 26.99 dólares. Tarea Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista, como Target o Wal-Mart, y que debe establecer el precio que las tiendas de su distrito cobrarán a los clientes por el juego de la familia WagWumps. Con base en la información que le han proporcionado, usted sabe que el precio de venta al menudeo sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dólares. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, señalándola como “curva de oferta”.

Cantidad

Precio

3 000 5 000 7 000

$16.99 21.99 26.99

Estas actividades se deben desarrollar en equipo y proporcionan una plataforma de despegue para debates en clase.

Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como “curva de demanda”. Cantidad

Precio

10 000 6 000 2 000

$16.99 21.99 26.99

Determine, para el momento actual, el punto donde la cantidad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como “precio de equilibrio”.

Resuelva la disyuntiva INTIMIDAD DE LOS CLIENTES Checkers Pizza fue una de las primeras cadenas en ofrecer el servicio de entrega a domicilio con un éxito abrumador. No obstante, las principales cadenas de pizza no tardaron en seguir su ejemplo y le quitaron su ventaja competitiva. Jon Barnard, fundador y copropietario de Checkers, necesitaba otra estrategia para ganarle a la competencia. Decidió elaborar una base de datos de información computarizada que permitiera a Checkers ser el competidor más eficiente y que, al mismo tiempo, proporcionara información acerca del comportamiento de compra del consumidor. Con este sistema, se solicitaba a los clientes que llamaban que proporcionaran su número telefónico; si habían colocado pedidos antes, su dirección e información sobre el pedido anterior aparecía en la pan-

Resuelva la disyuntiva Estos recuadros brindan a los estudiantes la posibilidad de pensar de modo creativo para resolver situaciones realistas de los negocios.

Preguntas de análisis 1. ¿Cuáles son algunas de las cuestiones éticas que implica entregar a los clientes un premio por su conducta de consumo, pero sin avisarles primero?

Prepare su plan de negocios

Prepare su plan de negocios ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS Piense en la industria en la cual quiere competir con su producto/servicio. ¿La forma en que el producto se ha vendido tradicionalmente entraña alguna especie de prácticas cuestionables? ¿La manera en que se ha producido? ¿El modo en que se ha anunciado? ¿Hay acusaciones recientes respecto de la seguridad dentro de la industria? ¿Existen preocupaciones ambientales?

premio a la familia que comiera más pizza de Checkers. Con el sistema de rastreo, la compañía identificó al principal cliente: uno que había pedido una pizza cada día de la semana durante tres meses consecutivos (63 pizzas). La compañía armó un programa para sorprender a la familia con un premio, boletos para comer gratis y un artículo en los medios noticiosos para anunciar el premio. Sin embargo, cuando Barnard empezó a planificar el evento, pensó que la familia tal vez no querría captar toda esa atención y publicidad.

Por ejemplo, si usted está pensando en abrir un negocio de cuidado de jardines, tendría que reflexionar acerca de los posibles efectos que las sustancias químicas que use tendrán en el cliente y en el ambiente. Usted es el responsable de que sus clientes no corran ningún riesgo de salud o de seguridad. Además, tiene la responsabilidad de informar a la comunidad de todo efecto dañino que resulte de su responsabilidad directa o indirecta en el caso.

Escrita por Therese Maskulka de la Universidad de Walsh y usada por ella en sus clases, esta sección y el apéndice A —Lineamientos para preparar un plan de negocios—, ayudan a los estudiantes a recorrer los pasos del plan de negocios correspondiente a cada capítulo.

Analice el caso ¿SU CAMISA ES ORGÁNICA? LA INDUSTRIA DE LA ROPA SE TIÑE DE VERDE

Analice el caso Estimule a sus estudiantes con estos interesantes casos, nuevos en esta edición.

La responsabilidad social se define como la obligación que una empresa tiene de maximizar su efecto positivo en la sociedad y minimizar el negativo. Así, es lógico suponer que la responsabilidad ambiental se puede definir como la obligación de una empresa de maximizar su efecto positivo en el ambiente y minimizar el negativo. A medida que las preocupaciones por el calentamiento global aumentan y

Los detallistas de ropa deportiva afrontan un reto menor, ya que su mercado meta pasa más tiempo en el exterior en contacto con la naturaleza y, por lo tanto, está más preocupado por la responsabilidad ambiental. Por ejemplo, muchos conocemos las sandalias y los zapatos Teva. Deckers Outdoor, la compañía matriz de Teva, fue fundada por un guía de ríos que desde el principio quería tener una compañía verde. No obstante, Teva apenas está empezando a involucrarse de manera decidida

Complementos Introducción a los negocios en un mundo cambiante cuenta con varios complementos que facilitan el proceso de enseñanza y aprendizaje. Para mayor información sobre este material de soporte, póngase en contacto con su representante local. xv

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Agradecimientos La séptima edición de Introducción a los negocios en un mundo cambiante no habría sido posible sin el compromiso, la dedicación y la paciencia de Jennifer Jackson, Michelle Watkins, Alexi Sherrill y Melanie Drever. Jennifer Jackson supervisó la edición y la preparación del contenido del texto, los casos, los recuadros y los suplementos. Michelle Watkins preparó el contenido, los casos, los recuadros y los materiales auxiliares de los capítulos. Melanie Drever revisó y actualizó la mayor parte de las tablas y figuras de esta edición. Alexi Sherrill preparó la mayor parte de los recuadros de esta edición. Doug Hughes, editor ejecutivo, aportó su liderazgo y creatividad para planear y poner en práctica todos los aspectos de la séptima edición. Christine Scheid, editora general, coordinó de manera estupenda todos los aspectos del proceso de desarrollo y producción. Susanne Riedell fue la gerente

del proyecto. Greg Bates administró los aspectos técnicos del Centro de aprendizaje en línea. Sarah Schuessler (gerente de marketing) y Joanne Schopler (diseño) también fueron muy importantes para esta edición. Michael Harline preparó el plan para una carrera personal que aparece en el apéndice C. Vickie Bajtelsmit elaboró el apéndice D sobre la planeación de las finanzas personales. Eric Sandberg, de Interactive Learning, ayudó a preparar los ejercicios interactivos del Centro de aprendizaje en línea. Muchas otras personas nos han ayudado con sus útiles comentarios, recomendaciones y apoyo, tanto en esta edición como en las anteriores. Queremos manifestar nuestro agradecimiento a los revisores que contribuyeron a dar forma a la séptima edición.

Brenda Anthony Tallahassee Community College

Mike Drafke College of DuPage

Delores Reha Fullerton College

Vondra Armstrong Pulaski Tech College

Gil Feiertag Columbus State Community College

Morgan Shepherd University of Colorado

Lia Barone Norwalk Community College

Jackie Flom University of Toledo

Kurt Stanberry University of Houston Downtown

Ellen Benowitz Mercer County Community College

Kris Gossett Ivy Tech Community College of Indiana

Scott Taylor Moberly Area Community College

Dennis Brode Sinclair Community College Margaret Clark Cincinnati State Tech & Community College Peter Dawson Collin County Community College—Plano

Peggy Hager Winthrop University Daniel Montez South Texas College Mark Nygren Brigham Young University—Idaho

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Evelyn Thrasher University of Mass—Dartmouth

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AGRADECIMIENTOS

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Agradecemos de forma especial a quienes participaron en la revisión de las ediciones anteriores: Linda Anglin, Mankato State University Phyllis Alderdice, Jefferson Community College John Bajkowski, American Association of Individual Investors James Bartlett, University of Illinois Stephanie Bibb, Chicago State University Barbara Boyington, Brookdale County College of Monmouth Suzanne Bradford, Angelina College Alka Bramhandkar, Ithaca College Eric Brooks, Orange County Community College Nicky Buenger, Texas A&M University Anthony Buono, Bentley College Tricia Burns, Boise State University William Chittenden, Texas Tech University Michael Cicero, Highline Community College M. Lou Cisneros, Austin Community College Debbie Collins, Anne Arundel Community College—Arnold Karen Collins, Lehigh University Katherine Conway, Borough of Manhattan Community College Rex Cutshall, Vincennes University Dana D’Angelo, Drexel University Laurie Dahlin, Worcester State College John DeNisco, Buffalo State College Tom Diamante, Adelphi University Joyce Domke, DePaul University Michael Drafke, College of DuPage John Eagan, Erie Community College/City Campus SUNY Glenda Eckert, Oklahoma State University Thomas Enerva, Lakeland Community College Robert Ericksen, Craven Community College Joe Farinella, DePaul University James Ferrell, R. G. Taylor, P.C. Art Fischer, Pittsburg State University Toni Forcino, Montgomery College—Germantown Jennifer Friestad, Anoka—Ramsey Community College Chris Gilbert, Tacoma Community College/ University of Washington Ross Gittell, University of New Hampshire Frank Godfrey, St. Augustine’s College Bob Grau, Cuyahoga Community College—Western Campus Gary Grau, Northeast State Tech Community College Jack K. Gray, Attorney-at-Law, Houston, Texas Catherine Green, University of Memphis Claudia Green, Pace University

Phil Greenwood, University of St. Thomas David Gribbin, East Georgia College Peggy Hager, Winthrop University Michael Hartline, Florida State University Neil Herndon, University of Missouri James Hoffman, Borough of Manhattan Community College Joseph Hrebenak, Community College of Allegheny County—Allegheny Campus Stephen Huntley, Florida Community College Rebecca Hurtz, State Farm Insurance Co. Roger Hutt, Arizona State University—West Verne Ingram, Red Rocks Community College Scott Inks, Ball State University Steven Jennings, Highland Community College Carol Jones, Cuyahoga Community College— Eastern Campus Gilbert “Joe” Joseph, University of Tampa Norm Karl, Johnson County Community College Janice Karlan, LaGuardia Community College Eileen Kearney, Montgomery County Community College Craig Kelley, California State University— Sacramento Ina Midkiff Kennedy, Austin Community College Arbrie King, Baton Rouge Community College John Knappenberger, Mesa State College Gail Knell, Cape Cod Community College Anthony Koh, University of Toledo Daniel LeClair, AACSB Frank Lembo, North Virginia Community College Richard Lewis, East Texas Baptist College Corinn Linton, Valencia Community College Corrine Livesay, Mississippi College Thomas Lloyd, Westmoreland Community College Terry Loe, Kennerow University Scott Lyman, Winthrop University Dorinda Lynn, Pensacola Junior College Isabelle Maignan, ING Larry Martin, Community College of Southern Nevada—West Charles Therese Maskulka, Youngstown State University Kristina Mazurak, Albertson College of Idaho Debbie Thorne McAlister, Texas State University—San Marcos John McDonough, Menlo College Tom McInish, University of Memphis Noel McDeon, Florida Community College Mary Meredith, University of Louisiana at Lafayette

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AGRADECIMIENTOS

Michelle Meyer, Joliet Junior College George Milne, University of Massachusetts— Amherst Glynna Morse, Augusta College Stephanie Narvell, Wilmington College—New Castle Fred Nerone, International College of Naples Laura Nicholson, Northern Oklahoma College Stef Nicovich, University of New Hampshire Michael Nugent, SUNY—Stony Brook University New York Wes Payne, Southwest Tennessee Community College Dyan Pease, Sacramento City College Constantine G. Petrides, Borough of Manhattan Community College John Pharr, Cedar Valley College Shirley Polejewski, University of St. Thomas Daniel Powroznik, Chesapeake College Krista Price, Heald College Larry Prober, Rider University Stephen Pruitt, University of Missouri—Kansas City Kathy Pullins, Columbus State Community College Charles Quinn, Austin Community College Victoria Rabb, College of the Desert Tom Reading, Ivy Tech State College Susan Roach, Georgia Southern University Dave Robinson, University of California—Berkely Marsha Rule, Florida Public Utilities Commission Carol A. Rustad, Sylvan Learning Martin St. John, Westmoreland Community College Don Sandlin, East Los Angeles College Nick Sarantakes, Austin Community College Andy Saucedo, Dona Ana Community College— Las Cruces

Elise “Pookie” Sautter, New Mexico State University Dana Schubert, Colorado Springs Zoo Marianne Sebok, Community College of Southern Nevada—West Charles Jeffery L. Seglin, Seglin Associates Daniel Sherrell, University of Memphis Nicholas Siropolis, Cuyahoga Community College Robyn Smith, Pouder Valley Hospital Cheryl Stansfield, North Hennepin Community College Ron Stolle, Kent State University—Kent Jeff Strom, Virginia Western Community College Wayne Taylor, Trinity Valley Community College Ray Tewell, American River College Steve Tilley, Gainesville College Jay Todes, Northlake College Amy Thomas, Roger Williams University Ted Valvoda, Lakeland Community College Sue Vondram, Loyola University Elizabeth Wark, Springfield College Emma Watson, Arizona State University—West Jerry E. Wheat, Indiana University Southeast Frederik Williams, North Texas State University Pat Wright, Texas A&M University Timothy Wright, Lakeland Community College Lawrence Yax, Pensacola Junior College— Warrington O.C. Ferrell Geoffrey Hirt Linda Ferrell — Agosto de 2008

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Los autores O.C. Ferrell O.C. Ferrell es profesor de administración y de empresas creativas en las Anderson Schools of Management de la University of New Mexico. En fecha reciente, fue profesor distinguido de la Cátedra Bill Daniels de ética en los negocios en la University of Wyoming, y director del Departamento de Marketing y de Ehrhardt, Keefe, Steiner y Hottman P.C., así como profesor de administración de empresas en la Colorado State University. Asimismo, ha ocupado puestos docentes en la University of Memphis, la University of Tampa, la Texas A&M University, la Illinois State University y la Southern Illinois University; ha sido profesor visitante en la Queen’s University (Ontario, Canadá), la University of Michigan (Ann Arbor), la University of Wisconsin (Madison) y la University of Hannover (Alemania). Ha formado parte del cuerpo docente del Programa de Maestría en Marketing en Thammasat University (Bangkok, Tailandia). El doctor Ferrell obtuvo sus grados de licenciatura y maestría en la Florida State University y de doctorado en la Louisiana State University. Algunos de sus intereses para la docencia y la investigación son la ética en los negocios, la ciudadanía de las empresas y el marketing. El doctor Ferrell es muy reconocido como un destacado profesor y estudioso de los negocios. Ha publicado artículos en importantes revistas y publicaciones del gremio. Además de Introducción a los negocios en un mundo cambiante, ha escrito otros dos libros de texto (Marketing: conceptos y estrategias y Ética en los negocios: toma de decisiones y casos éticos), los cuales son líderes de mercado en sus campos respectivos. También, ha sido coautor de otros libros de texto sobre marketing, administración, negocios y sociedad, y otros cursos de negocios, así como de un libro comercial acerca de ética en los negocios. Fue director de la comisión de ética de la American Marketing Association (AMA) que elaboró su actual código de ética. Fue vicepresidente de estudios de marketing y presidente del Consejo Académico de la AMA. En la actualidad, es vicepresidente de publicaciones de la Academy of Marketing Science. El doctor Ferrell está dedicado a la docencia y a preparar material de aprendizaje para estudiantes. Ha impartido la clase de Introducción a los negocios empleando este libro de texto, lo cual le ofrece la posibilidad de desarrollar, mejorar y probar la obra y los materiales auxiliares de primera mano. Ha viajado mucho para trabajar con estudiantes y conoce las necesidades de los profesores de cursos de Introducción a los negocios. Vive en Albuquerque, Nuevo México, y le gusta esquiar, jugar al golf y viajar por el mundo.

Geoffrey A. Hirt Geoffrey A. Hirt es profesor de finanzas en la DePaul University y Mesirow Financial Fellow. De 1987 a 1997 fue director del Departamento de Finanzas de la referida universidad. Es profesor de inversiones, finanzas corporativas y planeación estratégica. Fue creador y director del programa de maestría de DePaul en Hong Kong y ha impartido cátedra en Polonia, Alemania, Tailandia y Hong Kong. Obtuvo su doctorado en finanzas en la University of Illinois en Champaign-Urbana, su maestría en la Miami University of Ohio y su licenciatura en Ohio-Wesleyan University. El doctor Hirt ha dirigido el programa Chartered Financial Analysts Study para la Investment Analysts Society of Chicago desde 1987. xix

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LOS AUTORES

El doctor Hirt ha publicado varias obras, entre ellas Foundations of Financial Management, publicada por McGraw-Hill/Irwin. Este libro, en su treceava edición, es utilizado en más de 600 escuelas y universidades de todo el mundo. Se ha usado en más de 31 países y ha sido traducido a más de diez idiomas. Además, el doctor Hirt es muy conocido por su libro Fundamentals of Investment Management, también publicado por McGraw-Hill/Irwin, actualmente en su novena edición. Juega tenis y golf, es amante de la música y le gusta viajar con su esposa Linda.

Linda Ferrell La doctora Linda Ferrell es profesora asociada y catedrática de empresas creativas en las Anderson Schools of Management de la University of New Mexico. Obtuvo su doctorado en Administración de Empresas con un enfoque administrativo en la University of Memphis. Ha sido profesora en la University of Tampa, la Colorado State University, la University of Northern Colorado, la University of Memphis y la University of Wyoming. Asimismo, imparte una clase en equipo en la Thammasat University en Bangkok, Tailandia, así como un curso en línea de Business Ethics Certificate por medio de la University of New Mexico. Su experiencia laboral como ejecutiva de cuenta de las agencias de publicidad de McDonald’s y Pizza Hut sustenta su trabajo docente en publicidad, administración de marketing, ética de marketing y principios de marketing. Ha publicado en Journal of Public Policy and Marketing, Journal of Business Research, Journal of Business Ethics, Journal of Marketing Education, Marketing Education Review, Journal of Teaching Business Ethics, Case Research Journal y es coautora de Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases (7a. ed.) y Business and Society (3a. ed.). Es experta en contenido de éxito en el AACSB Ethics Education Resource Center (www.aacsb.edu/eerc) y fue copresidenta de la Conferencia AACSB Teaching Business Ethics de 2005 en Boulder, Colorado. La doctora Ferrell es vicepresidenta de programas de la Academy of Marketing Science, vicepresidenta de desarrollo de la Society for Marketing Advances y ex presidenta inmediata de la Marketing Management Association. Es miembro del consejo asesor escolar de Petco Vector. Además, es oradora frecuente en organizaciones sobre el tema “Enseñanza de la ética en los negocios”, entre otros, en los programas de capacitación de la Direct Selling Education Foundation y las AACSB International Conferences. Ha sido testigo experto en casos relacionados con la publicidad, la ética empresarial y la protección del consumidor.

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Contenido breve vi

Bienvenido

Agradecimientos

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xix

Los autores Introducción

xxx

P A R T E 1 Los negocios en un mundo cambiante

1

1 Dinámica de las empresas y la economía 2 Apéndice A Lineamientos para preparar un plan de negocios 32 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 34 Apéndice B El marco jurídico y normativo 67 3 Negocios en un mundo sin fronteras 84 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 116

P A R T E 2 Constituir e impulsar una empresa 5 6

145

Opciones para constituir una compañía 146 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias

178

P A R T E 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad 205 7 8 9

La naturaleza de la administración 206 Organización, trabajo en equipo y comunicación 236 Administración de operaciones de servicios y producción

266

P A R T E 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos 297 10 Cómo motivar a los trabajadores 298 11 Administración de recursos humanos 324 Apéndice C Plan de carrera personal 358

P A R T E 5 Marketing: desarrollo de relaciones 12 Marketing orientado al cliente 366 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

P A R T E 6 Financiamiento de la empresa

392

427

14 Contabilidad y estados financieros 428 15 Dinero y el sistema financiero 464 16 Administración financiera y mercados de valores Apéndice D Planeación financiera personal 521 Notas 538 Glosario 557 Créditos fotográficos Índices 571

365

492

570 xxi

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Contenido ¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios? Ponga en práctica sus conocimientos 27 Vuelva al mundo de los negocios 28 Refuerce los términos clave 28 Evalúe su avance 28 Participe 28 Desarrolle sus habilidades 29 Resuelva la disyuntiva 30 Prepare su plan de negocios 30 Analice el caso 30 Apéndice A

Bienvenido vi Agradecimientos xvi Los autores xix Introducción xxx PA R T E 1 Los negocios en un mundo cambiante 1 CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

2

Lineamientos para preparar un plan de negocios

Entre al mundo de las empresas: La invasión de los Crocs 3 Introducción 4 La esencia de las empresas

4

El objetivo de las empresas

5 6

Introducción

8

36

Ética y responsabilidad social en las empresas 9

Función de la ética empresarial

10 12

Las fuerzas de la oferta y la demanda La esencia de la competencia

40

Ética y responsabilidad social: Restaurar la imagen de Mattel 45

13

Decisiones acerca de problemas éticos

14

47

Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial

Destino: dirección ejecutiva: NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está en posición de competir? 15

Naturaleza de la responsabilidad social

Reaccione a los desafíos del negocio: Ciclos económicos y productividad 16 Ciclos económicos y productividad

37

38

Detección de problemas éticos en las empresas

El sistema de libre empresa

34

Entre al mundo de las empresas: Comprometidos con las personas 35

Los fundamentos económicos de las empresas Sistemas económicos

32

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

Participantes y actividades en las empresas ¿Por qué estudiar negocios?

26

16

Aspectos de la responsabilidad social

47

50

52

Destino: dirección ejecutiva: Una panificadora consciente 53

Hacia un negocio verde: El auto deportivo eléctrico: ¿realidad o fantasía? 20

Emprendedor en acción: Aprovechar el viento para iluminar el futuro 54

La economía de Estados Unidos

Hacia un negocio verde: EarthCraft Houses: creadas para la tierra 58

20

Breve historia de la economía estadounidense El papel del emprendedor

20

22

El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos

23

Emprendedor en acción: Wikipedia ofrece conocimiento accesible en colaboración 24 El papel de la ética y la responsabilidad social en las empresas 24

¿Es posible aprender de negocios en un aula?

25

¿Le gustaría trabajar en el área de la ética y la responsabilidad de las empresas? 62 Ponga en práctica sus conocimientos Vuelva al mundo de los negocios Refuerce los términos clave Evalúe su avance 63 Participe 64

xxii

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63

63

62

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CONTENIDO

Desarrolle sus habilidades 64 Resuelva la disyuntiva 65 Prepare su plan de negocios 65 Analice el caso 66 APÉNDICE B El marco jurídico y normativo

¿Le gustaría trabajar en una compañía global? Ponga en práctica sus conocimientos 110 Vuelva al mundo de los negocios 110 Refuerce los términos clave 111 Evalúe su avance 111 Participe 111 Desarrolle sus habilidades 112 Resuelva la disyuntiva 112 Prepare su plan de negocios 113 Analice el caso 113

67

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

84

Entre al mundo de las empresas: La evolución de Cemex: de empresa nacional a líder internacional 85

Introducción 86 El papel de los negocios internacionales Por qué comercian los países El comercio entre países 88 La balanza comercial 89

87

Entre al mundo de las empresas: Regatear en línea por el precio más bajo

91

Pensamiento global. Los japoneses y los estadounidenses intercambian comida 92 Emprendedor en acción: Wildnet pone el Wi-Fi al alcance de todos 95

98

Acuerdo General de Aranceles y Comercio 98 Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) 98 Unión Europea (UE) 100 Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC, por sus iniciales en inglés) 101 Banco Mundial 102 Fondo Monetario Internacional (FMI) 102

Participación en negocios internacionales Exportaciones e importaciones 102 Compañías importadoras 104 Concesiones y franquicias 104 Producción sobre pedido 104 Outsourcing 105 Empresas en participación y alianzas Inversión directa 106

102

121

Destino: dirección ejecutiva: Adobe Corporation: el CEO Bruce Chizen 122 Recolección de datos

122

Tecnologías inalámbricas

E-business

125

127

Características de los e-business 127 Modelos de e-business 130 Administración de relaciones con los clientes 132

Aspectos legales y sociales Privacidad 133 Spam 135 Robo de identidad

133

136

Reaccione a los desafíos del negocio: Una segunda vida es posible por internet 137 Propiedad intelectual y derechos registrados 137 ¿Gravar el comercio realizado por internet? 138 El dinamismo de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 138

105

Destino: dirección ejecutiva: VF Corporation-Matthew McDonald 107 Formulación de estrategias

Sistemas de información administrativa (MIS)

118

Internet 123 Hacia un negocio verde: Protesta virtual de salvar el ambiente 125

95

Acuerdos comerciales, alianzas y organizaciones

117

Introducción 118 Repercusiones de la tecnología en nuestra existencia Emprendedor en acción: Business.com 119 Administración de la información 120

Barreras para el comercio internacional 90

Barreras sociales y culturales Barreras tecnológicas 97

109

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 116

87

Barreras económicas 90 Barreras éticas, legales y políticas

xxiii

107

Estrategias para los negocios internacionales 107 Hacia un negocio verde: Emprendedores acaban con el hambre con Plumpy’nut 108 Administración de los desafíos de los negocios globales

109

¿Le gustaría trabajar en tecnologías de la información y la comunicación? 139 Ponga en práctica sus conocimientos 139 Vuelva al mundo de los negocios 140 Refuerce los términos clave 140 Evalúe su avance 140 Participe 141

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xxiv

CONTENIDO

Desarrolle sus habilidades 141 Resuelva la disyuntiva 141 Prepare su plan de negocios 142 Analice el caso 142

Evalúe su avance 174 Participe 174 Desarrolle sus habilidades 174 Resuelva la disyuntiva 175 Prepare su plan de negocios 175 Analice el caso 175

PA R T E 2 Constituir e impulsar una empresa 145 CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 178 Entre al mundo de las empresas:

146

El queso deja de ser apestoso para estar de moda

Entre al mundo de las empresas: Luchar por una vida jugosa 147 Introducción 149 Empresa de un solo dueño 150

Introducción 180 La naturaleza de las iniciativas emprendedoras y la pequeña empresa 180 ¿Qué es una pequeña empresa? 181 El papel de la pequeña empresa en la economía de Estados Unidos 181

Ventajas de las empresas de un solo dueño 150 Desventajas de las empresas de un solo dueño 152

Emprendedor en acción: Carpinteros: enfoque en calidad y tradición 153 Sociedades en nombre colectivo 153 Tipos de sociedades en nombre colectivo 154 Artículos de sociedades en nombre colectivo 154 Ventajas de las sociedades en nombre colectivo 154

Desventajas de las sociedades en nombre colectivo

Hacia un negocio verde: Las CA para todos

157

158

Impuestos de las sociedades en nombre colectivo

159

159

184

186

186

Emprendedor en acción: Cómo cultivar el éxito: el crecimiento de Albaugh Inc. 187 Flexibilidad 187 Enfoque 187 Reputación 188

Desventajas de poseer un negocio pequeño

188

Ética y responsabilidad social: Los fósiles de dinosaurio desatan una polémica y una empresa 190 Cómo iniciar una pequeña empresa 191 El plan de negocios 191 Formas para constituir un negocio 191 Recursos financieros 191 Enfoques para iniciar una pequeña empresa 193 Ayuda para los administradores de la pequeña empresa

166

Empresas en participación 166 Compañía S 167 Sociedades de responsabilidad limitada Cooperativas 167

Industrias que atraen a la pequeña empresa

Ventajas de poseer un negocio pequeño

183

Elevado grado de estrés 188 Elevado índice de fracasos 188

Constitución de una sociedad anónima 160 Tipos de sociedades anónimas 160 Elementos de una sociedad anónima 163 Ventajas de las sociedades anónimas 164 Desventajas de las sociedades anónimas 165

Otras formas de constituirse

Destino: dirección ejecutiva: Robert Johnson

Independencia Costos 186

Destino: dirección ejecutiva: My StudentBiz: estudiantes emprendedores y golosinas 155

Sociedades anónimas

179

167

Ética y responsabilidad social: Los pequeños se abren camino a patadas para tener una autoestima más sólida 168 Tendencias de la constitución de compañías: las fusiones y las adquisiciones 168 ¿Le gustaría iniciar su negocio? 172 Ponga en práctica sus conocimientos 172 Vuelva al mundo de los negocios 173 Refuerce los términos clave 173

194

Hacia un negocio verde: ¿Usted compraría un cepillo de dientes reciclado? 195 El futuro de la pequeña empresa 196 Tendencias demográficas 196 Tendencias tecnológicas y económicas

197

Cómo conseguir que las grandes compañías actúen “como si fueran pequeñas” 198 ¿Le gustaría ser un emprendedor o un pequeño propietario? 199 Ponga en práctica sus conocimientos 200

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CONTENIDO Implementar la decisión 229 Monitorear las consecuencias

Vuelva al mundo de los negocios 200 Refuerce los términos clave 201 Evalúe su avance 201 Participe 201 Desarrolle sus habilidades 201 Resuelva la disyuntiva 202 Prepare su plan de negocios 203 Analice el caso 203

PA R T E 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad 205 CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

206

Introducción 208 La importancia de la administración Funciones administrativas 209 Planear

207

Entre al mundo de las empresas: 208

La estructura organizacional de PetConnection.com es muy sencilla 237

209

Emprendedor en acción: Belleza en el infortunio: las tallas de madera de Dennie Ibbotson 210 Organizar 213 Asignar al personal Dirigir 214 Controlar 215

213

Tipos de administración

Introducción 238 Cultura organizacional 238 Negocios en un mundo cambiante: Dell cambia su cultura organizacional 239 Desarrollo de la estructura organizacional 240 Asignación de tareas 242 Especialización

Delegación de la autoridad

223

Hacia un negocio verde: Focos fluorescentes compactos: una idea brillante 224

¿De dónde salen los administradores? Toma de decisiones 227

Grado de centralización

246

246

247

Emprendedor en acción: La hidroponia contribuye a obtener utilidades en la cosecha del ajo verde 248 Tramo de control de los gerentes Estratos de la organización

248

249

Formas de estructura organizacional Estructura de línea 226

227

Reaccione a los desafíos del negocio: GM intenta un viraje total 228

250

250

Estructura de línea y staff

250

Estructura multidivisional

251

Estructura matricial

226

Reconocer y definir la situación de la decisión

Plantear opciones 229 Analizar opciones 229 Elegir la mejor opción 229

243

Asignación de responsabilidades

Destino: dirección ejecutiva: Universal Music 221 Habilidades que necesitan los administradores 222

Experiencia técnica 225 Habilidades conceptuales 225 Habilidades analíticas 225 Habilidades para las relaciones humanas

242

Departamentalización

215

Niveles de la administración 215 Áreas de la administración 219

Liderazgo

230

La realidad de la administración 230 ¿Le gustaría trabajar como gerente? 231 Ponga en práctica sus conocimientos 232 Vuelva al mundo de los negocios 232 Refuerce los términos clave 232 Evalúe su avance 233 Participe 233 Desarrolle sus habilidades 233 Resuelva la disyuntiva 234 Prepare su plan de negocios 235 Analice el caso 235

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 236

Entre al mundo de las empresas: Una buena melodía: cafés para la clase alta

xxv

252

El papel de los grupos y los equipos en las organizaciones 253 Comités

254

Fuerzas de tarea Equipos

254

254

Destino: dirección ejecutiva: El CEO en Spectrum Brands 255

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xxvi

CONTENIDO

La comunicación en las organizaciones Comunicación formal

257

257

Hacia un negocio verde: La comunicación para salvar árboles y aceras 258 Canales informales de comunicación Monitoreo de las comunicaciones

Hacia un negocio verde: ¿Preocupado por los kilómetros que rinde su automóvil o por el medio ambiente? ¡Adquiera un Smart! 286 Administración de la calidad

287

International Organization for Standardization (ISO)

259

Inspección

259

Muestreo

¿Le gustaría trabajar administrando la cultura organizacional, el trabajo en equipo y la comunicación? 260 Ponga en práctica sus conocimientos 260 Vuelva al mundo de los negocios 261 Refuerce los términos clave 261 Evalúe su avance 262 Participe 262 Desarrolle sus habilidades 262 Resuelva la disyuntiva 263 Prepare su plan de negocios 264 Analice el caso 264

290

290 291

¿Le gustaría un trabajo en el campo de la administración de operaciones? 292 Ponga en práctica sus conocimientos Vuelva al mundo de los negocios Refuerce los términos clave Evalúe su avance Participe

292

293

293

294

294

Desarrolle sus habilidades Resuelva la disyuntiva

295

Prepare su plan de negocios Analice el caso

294 295

296

PA R T E 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos 297

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 266 Entre al mundo de las empresas: Goya Foods: calidad en los productos y en las operaciones

Introducción

267

268

La esencia de la administración de operaciones El proceso de transformación

268

269

Reaccione a los desafíos del negocio: JetBlue se recupera y ofrece servicios sobresalientes 270 La administración de operaciones en las empresas de servicios 271

Destino: dirección ejecutiva: Robert Lane, CEO de John Deere & Company 273 Planeación y diseño de sistemas de operaciones Planeación del producto

274

274

Diseño de los procesos de las operaciones Planeación de la capacidad

277

Compras

282

Administración de inventarios Outsourcing

282

284

Preparación de rutas y programas

Introducción 300 Esencia de las relaciones humanas 300 Perspectivas históricas de la motivación de empleados 303 La teoría clásica de la motivación

303

Hacia un negocio verde: Motivar a los empleados con el ambientalismo 304 304

La pirámide de necesidades de Maslow

305

La teoría de los dos factores de Herzberg La teoría X y la teoría Y de McGregor

305

307

308

Ética y responsabilidad social: Best Buy introduce la diversidad a su Geek Squad 309

280

Administración de la cadena de suministro

Amadeus Consulting: un lugar donde los empleados son la compañía 299

Teorías de la motivación de los empleados

Emprendedor en acción: Los zapatos MINK son cómodos y elegantes 277 Producción y operaciones verdes

298

Entre al mundo de las empresas:

Los estudios de Hawthorne

275

276

Planeación de las instalaciones

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

281

La teoría Z

310

Variantes de la teoría Z

310

La teoría de la equidad

311

Destino: dirección ejecutiva: Salud corporativa 285

La teoría de las expectativas

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312

312

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CONTENIDO

Estrategias para motivar a los empleados La modificación de la conducta El diseño de puestos

313

xxvii

Importancia de la diversidad del personal Características de la diversidad

313

¿Por qué es importante la diversidad?

313

Emprendedor en acción: Enlazando a los trabajadores con los empleadores 317 Importancia de las estrategias motivacionales

348

Ética y responsabilidad social: AT&T logra la diversidad de los proveedores 349 Beneficios de la diversidad laboral

317

347

347

Acción afirmativa

350

351

¿Considera que usted sería eficiente para motivar a los trabajadores? 318

¿Le gustaría trabajar en recursos humanos?

Ponga en práctica sus conocimientos

Ponga en práctica sus conocimientos

Vuelva al mundo de los negocios Refuerce los términos clave Evalúe su avance Participe

319

319

Vuelva al mundo de los negocios

320

Refuerce los términos clave

320

Evalúe su avance

320

Participe

Desarrolle sus habilidades Resuelva la disyuntiva

320

Analice el caso

322

353

354

355

Prepare su plan de negocios

322

353

354

Resuelva la disyuntiva

Prepare su plan de negocios

352

354

Desarrolle sus habilidades

321

352

Analice el caso

356

356

APÉNDICE C

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

Plan de carrera personal

324

Entre al mundo de las empresas: Administración del personal en épocas de poco trabajo

325

Introducción 326 Características de la administración de recursos humanos 327 Planeación para satisfacer las necesidades de recursos humanos 327 Reclutamiento y selección de nuevos empleados 328 Reclutamiento

328

329

Aspectos legales relativos al reclutamiento y selección

Desarrollo del personal

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

366

Entre al mundo de las empresas:

334

Destino: dirección ejecutiva: Anne Mulcahy, Xerox 336

Hacia un negocio verde: ¿Café verde? Remuneración del personal 339 Remuneración financiera

Introducción

Características del marketing La relación de intercambio Funciones de marketing

346

370 371

Emprendedor en acción: Samantha’s Table despierta el romance en un ambiente de lujo 372 Evolución del concepto de marketing

Selección del mercado objetivo

Administración de trabajadores sindicalizados Resolución de controversias

369

373

Desarrollo de la estrategia de marketing

342 345

368

Destino: dirección ejecutiva: Tom Ryan, CVS

339

340

Contrato colectivo de trabajo

336

367

368

El concepto de marketing

334

Evaluación del desempeño

Prestaciones

332

333

Capacitación y desarrollo

Rotación

PA R T E 5 Marketing: desarrollo de relaciones 365

Compras de vestidos de novia a precios de ganga

Emprendedor en acción: Terry Gou encuentra a los empleados indicados en China 329 Selección

358

344

375

375

375

Reaccione a los desafíos del negocio: Apple y Phinnaeus o Julie y David: ¿qué hay en un nombre? 378 Desarrollo de la mezcla de marketing

379

Investigación de mercado y sistemas de información

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381

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xxviii

CONTENIDO

Comportamiento de compra

383

Variables psicológicas del comportamiento de compra

383

Hacia un negocio verde: Cuando lo reutilizable es lo de hoy 384 Variables sociales del comportamiento de compra Comprensión del comportamiento de compra

384

385

El entorno de marketing 385 ¿Le gustaría trabajar en marketing? 387 Ponga en práctica sus conocimientos 388 Vuelva al mundo de los negocios 388 Refuerce los términos clave 388 Evalúe su avance 389 Participe 389 Desarrolle sus habilidades 389 Resuelva la disyuntiva 390 Prepare su plan de negocios 390 Analice el caso 391

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 392

Entre al mundo de las empresas: 393

398

La ecuación contable

433

436

Contabilidad por partida doble Ciclo contable

440

Estado de resultados

441

Emprendedor en acción: En la realización del sueño de toda su vida, un trabajador social y maestro obtiene la más alta calificación por los quesos de leche de cabra que fabrica 444 Balance general

445

Estado de flujo de efectivo

412

437

437

Estados financieros 406

Hacia un negocio verde: Los pantalones vaqueros de Levi’s se vuelven verdes 407 Destino: dirección ejecutiva: Nordstrom 408 Estrategia de distribución 408

448

Análisis de razones financieras: análisis de los estados financieros 450

Emprendedor en acción: ¡El té Kombucha sabe diferente! 414

Razones de rentabilidad

Importancia de la distribución en una estrategia de marketing 414

414

La mezcla de promoción 415 Estrategias de promoción: empuje o atracción

433

Hacia un negocio verde: Hertz trabaja para proteger el ambiente: generación de decisiones costo-beneficio 436 El proceso contable 436

405

Canales de marketing 408 Intensidad de la cobertura de mercado Distribución física 413

428

431

Usos de la información contable

Objetivos de la fijación de precios 406 Estrategias específicas de fijación de precios

427

431

¿Contabilidad o teneduría de libros?

Desarrollo de nuevos productos 395 Clasificación de productos 397 Línea de productos y mezcla de productos Ciclo de vida del producto 398 Identificación de productos 401

Estrategia de promoción

Entre al mundo de las empresas: El hombre más rico del mundo 429 Introducción 431 Características de la contabilidad Contadores

Introducción 394 La mezcla de marketing 394 Estrategia de producto 395

Estrategia de fijación de precios

420

¿Le gustaría trabajar de gerente de marketing? 421 Ponga en práctica sus conocimientos 422 Vuelva al mundo de los negocios 422 Refuerce los términos clave 423 Evalúe su avance 423 Participe 423 Desarrolle sus habilidades 423 Resuelva la disyuntiva 424 Prepare su plan de negocios 425 Analice el caso 425

PA R T E 6 Financiamiento de la empresa

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing Concord Music tiene talento para el marketing

Objetivos de promoción 419 Posicionamiento promocional

451

Ética y responsabilidad social: Rendición de cuentas de las empresas: el Public Company Accounting Oversight Board 452 Razones de utilización del activo

418

Razones de liquidez

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454

453

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CONTENIDO Razones de utilización de deuda

454

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 492

Datos por acción 455 Análisis de la industria 456

¿Le gustaría trabajar como contador? 457 Ponga en práctica sus conocimientos 457 Vuelva al mundo de los negocios 458 Refuerce los términos clave 458 Evalúe su avance 459 Participe 459 Desarrolle sus habilidades 459 Resuelva la disyuntiva Analice el caso

Entre al mundo de las empresas: Sears Holdings Corporation: uso de nombres de marca para crear bonos 493

Introducción 494 Destino: dirección ejecutiva: Charles Schwab 495 Administración de activo y pasivo circulante 495 Administración del activo circulante

460

Administración del pasivo circulante

460

Administración de activos fijos

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

464

Préstamos de colega a colega: en búsqueda de nuevas formas de prosperar 465

Funciones del dinero 467 Características del dinero 468 Tipos de dinero 469 Sistema de la Reserva Federal

473

Reaccione a los desafíos del negocio: Wells Fargo utiliza historias familiares para conseguir nuevos clientes 479 480

Hacia un negocio verde: Metabolix: una pequeña empresa con grandes planes para reducir la basura 482 Banca electrónica

505

505

Ética y responsabilidad social: Crédito subprime: ¿qué es y por qué ha causado tantos problemas? 512

477

Instituciones no bancarias

Bonos: pagarés corporativos Tipos de bonos 506

Mercados de acciones 511 Mercado extra bursátil 511

473

Destino: dirección ejecutiva: Clarence Otis, Darden Restaurants 477 Instituciones bancarias

Financiamiento con pasivos a largo plazo

502

Emprendedor en acción: Listo para despegar: RealKidz Clothing 507 Financiamiento con capital contable 507 Banca de inversión 510 Mercados de valores 510

466

El sistema financiero estadounidense

499

501

Presupuesto de capital y selección de proyectos Evaluación del riesgo 503 Precio del dinero a largo plazo 504

Entre al mundo de las empresas: Introducción 466 Dinero en el sistema financiero

495

Hacia un negocio verde: ¿Un negocio verde o un lavado verde? 496

460

Prepare su plan de negocios

xxix

484

Emprendedor en acción: Independent Bank permanece fiel a sus orígenes y encuentra en ello una mina de oro 486 Reto y cambio en la industria de la banca comercial

486

¿Le interesan los sistemas financieros o bancarios? Ponga en práctica sus conocimientos 488 Vuelva al mundo de los negocios 488 Refuerce los términos clave 489 Evalúe su avance 489 Participe 489 Desarrolle sus habilidades 489 Resuelva la disyuntiva 490 Prepare su plan de negocios 490 Analice el caso 490

487

Medición del desempeño del mercado

513

¿Le gustaría trabajar en administración financiera o valores? 515 Ponga en práctica sus conocimientos 516 Vuelva al mundo de los negocios 517 Refuerce los términos clave 517 Evalúe su avance 517 Participe 517 Desarrolle sus habilidades 518 Resuelva la disyuntiva 519 Prepare su plan de negocios 519 Analice el caso 519 APÉNDICE D Planeación financiera personal

Notas 538 Glosario 557 Créditos fotográficos Índices 571

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570

521

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Introducción

La evolución de las prácticas administrativas hacia el siglo XXI OBJETIVOS DE APRENDIZAJE • Conocer la evolución de la administración mediante el análisis histórico de la misma. • Identificar y analizar las diferentes aportaciones de algunas antiguas civilizaciones a la administración mediante el análisis, síntesis y evaluación de cada una de ellas. • Analizar el cambio drástico que produjo la Revolución Industrial al contexto científico de la administración. • Comprender y analizar las diversas aportaciones de las diferentes escuelas de la administración desde las ofrecidas por el enfoque clásico hasta el desarrollo de estrategias más flexibles para el contexto del siglo XXI.

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Grupo FEMSA El Grupo FEMSA inicia sus operaciones en 1890 con la fundación de la Cervecería Cuauhtémoc en Monterrey, Nuevo León, gracias a un grupo de entusiastas empresarios encabezados por don Isaac Garza, José Calderón, José A. Muguerza, Francisco G. Sada y Joseph M. Schnaider. Con la razón social de Fábrica de Cerveza y Hielo Cuauhtémoc, la empresa comenzó a operar con 70 obreros, dos personas en el área administrativa y 100 mil pesos de capital. Las oficinas se ubicaban en un almacén de abarrotes conocido como Casa Calderón en las calles de Padre Mier y Galeana. La fábrica se construyó en el mismo lugar que ocupa hoy. La primera marca que salió al mercado fue Carta Blanca y después Saturno, una marca que duró muy poco tiempo y luego desapareció. Carta Blanca en botella transparente con tapón de corcho reforzado con alambre se convirtió en la marca de vanguardia de la empresa y una de las de mayor venta en México, lugar que hasta la fecha ocupa. En 1892, Cervecería Cuauhtémoc realiza la primera de una larga lista de innovaciones, transformando las barricas utilizadas para guardar las botellas por cajas de madera que facilitaban su transportación. Las oficinas se mudaron a la planta. En 1917, don Eugenio Garza Sada se incorporó como auxiliar en el departamento de estadística y con el tiempo se convirtió en la cabeza líder de Cervecería Cuauhtémoc, concretando uno de los puntos básicos de la filosofía de la empresa, “El hombre por encima de toda consideración económica”. Es importante reconocer que aunque esta empresa en sus inicios hizo mucho énfasis en los procesos productivos y en la búsqueda constante por lograr una mayor productividad tal como lo describe el enfoque clásico, desde 1917 reconoció e hizo énfasis en la importancia del factor humano en la empresa dando peso a la ciencia propuesta por Elton Mayo y sus estudios de Hawthorne acerca del comportamiento humano. (continúa)

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ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS

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Tal fue el énfasis, que en 1944 se inauguró el parque deportivo en las instalaciones de la fábrica, cuyo objetivo era proporcionar un espacio para que todos los colaboradores del Grupo realizaran actividades deportivas. Además, se estableció la clínica de Sociedad Cuauhtémoc y Famosa para ofrecer servicio médico gratuito a los colaboradores de la empresa, tiempo antes de que existiera, en México, el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS). En 1985, al buscar introducir los conceptos de control de calidad en la empresa, se marca una nueva era en la industria cervecera mexicana con la histórica fusión de las Cervecerías Cuauhtémoc y Moctezuma. Esta sinergia permitió ofrecer al consumidor más y mejores alternativas, además de mantener el liderazgo en el mercado nacional y reforzar la competitividad en el mercado internacional, agregando las prestigiadas marcas XX Lager, Superior, Sol y Noche Buena, al portafolio de Cuauhtémoc. El nuevo enfoque hacia una mayor calidad en la continua búsqueda de estrategias más flexibles se puede observar si analiza la filosofía, misión y visión de la empresa.

Misión de FEMSA “FEMSA es la compañía de bebidas más grande de México, cuya misión es satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas. Consideramos a nuestros consumidores y clientes la parte más importante de la empresa, y por ello aceptamos con gusto el compromiso de ofrecerles las mejores marcas, productos y servicios. En FEMSA creemos firmemente que la excelencia sólo da frutos cuando se confía en gente talentosa, con energía y un alto compromiso con la calidad”.

Visión de FEMSA “Nuestra visión nos permite compartir entre todos los que formamos parte de la empresa el escenario ideal que queremos llevar a nuestra organización en el futuro”. Los objetivos generales de nuestra visión son: • Duplicar el valor del negocio cada cinco años. • Generar un alto porcentaje de los ingresos de FEMSA de mercados y divisas fuera de México. • Pagar una renta atractiva a nuestros accionistas. • Ser líderes en las industrias en que participamos. • Contribuir al desarrollo social. Es importante hacer énfasis en que la filosofía de la empresa proporciona un lugar muy importante al empleado de la misma y describe lo siguiente: Nuestros colaboradores son hombres y mujeres capacitados y motivados a mejorar continuamente. Cada uno de ellos tiene conducta que lo distingue y es ejemplo, tanto de las empresas donde laboran, como de las comunidades en donde se desenvuelve. Estas conductas clave consisten en: la búsqueda y aprendizaje, continua superación de resultados, promover la toma de riesgos res-

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ponsablemente, delegar, facultar y confiar, así como orientar y tener pasión por el servicio al cliente/consumidor. FEMSA está consciente de que es importante fomentar en sus empleados habilidades y conocimientos para ir creando un ambiente más propicio de adaptación al continuo cambio que viven las empresas de hoy. FEMSA se está preparando para mantener su nivel competitivo generando estrategias más flexibles y así poder seguir siendo líder en el mercado mundial. Este ejemplo práctico nos proporciona una visión más clara de la evolución que ha sufrido la administración a través del tiempo desde la perspectiva de un administrador de una empresa líder en México. FEMSA es un ejemplo claro de una empresa que ha tenido que adaptarse continuamente a los cambios del ambiente externo y claramente marca la pauta del análisis que se hará a continuación sobre la evolución de las prácticas administrativas hacia el siglo XXI.

La evolución de las prácticas administrativas hacia el siglo XXI Es relevante que todo administrador conozca, analice y evalúe las prácticas administrativas que se han dado a través del tiempo. Con este amplio fundamento, podrá integrar la información y adaptarla al nuevo contexto al que se enfrenta. Es por esto que el objetivo principal de este capítulo se centra en el análisis de los orígenes de los conceptos y prácticas administrativas de la actualidad. Es importante reconocer que la administración es, y siempre ha sido, una poderosa herramienta para todo líder. Los líderes verdaderamente reconocidos en la historia fueron administradores: administrando países, conduciendo guerras, coordinando la construcción de pirámides o manejando los bienes de la Iglesia. Las prácticas administrativas constituyen la herramienta clave para el desarrollo eficaz de las empresas de este nuevo milenio. La administración es determinante en el progreso económico de un país, es guía para un gobierno, así como la principal herramienta para el progreso personal de todo ser humano. Aunque es fácil reconocer la relevancia de la administración para sobrevivir y sobresalir en el nuevo contexto que marca el medio ambiente actual, se hace difícil reconstruir su historia. Las conclusiones se tienen que inferir, por ejemplo: a partir de unos pedazos de cerámica con inscripciones, o una pintura sobre el muro de una cueva. Como un intento por descubrir algunos puntos relevantes de esta historia, se resume lo siguiente.

La historia de la administración En la figura 1 se ubica en el continuo a la era prehistórica, 10 000 años antes de Jesucristo y a las antiguas civilizaciones que existieron antes de Jesucristo, antes del año cero. Por ejemplo, el nacimiento de Jesucristo, para este análisis, se marcó como el año cero y a partir de allí se analizaron las aportaciones que se dieron desde la Revolución Industrial (inicio del siglo xviii) hasta el siglo xxi.

La era prehistórica El punto de partida (como se puede observar en la figura 1) de este análisis se puede ubicar en la era prehistórica (aproximadamente unos 10 000 años antes de Jesucristo). Es muy poco lo que se conoce acerca de los hombres primitivos. La información proporcionada xxxiii

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INTRODUCCIÓN

FIGURA 1 La historia de la administración.

10 000

5 000

3 000

1 500

500

350

0 . . . 1 900

...

2 010

TIEMPO La era prehistórica

Siglo XXI

por investigadores se reduce al análisis de ciertos hallazgos, por ejemplo, huesos, restos de fogatas, algunas herramientas de trabajo y algunos dibujos en los muros de las cuevas. Por ello se deduce que en una tribu el más viejo era considerado el jefe o líder del grupo. Como conclusión de este primer análisis se puede inferir que los principales objetivos de estas tribus se centraron seguramente en lograr la supervivencia de sus familias: probablemente cazando, pescando y recolectando para conseguir alimentos diariamente. Asimismo, tal vez las actividades de los administradores de aquella época se centraban en la utilización eficiente de recursos, en la división del trabajo y en la conducción de la guerra y la negociación de la paz.

Las antiguas civilizaciones Los conceptos administrativos también se pueden reconocer al analizar, en un viaje imaginario a través del tiempo (véase la figura 1), algunas de las antiguas civilizaciones del mundo. Las antiguas civilizaciones que se eligieron como inicio del análisis fueron en el continente europeo, y asiático: a) el pueblo sumerio, b) el pueblo egipcio, c) los hebreos, d) los chinos y e) los griegos. En el continente americano, se analizaron: a) los olmecas y b) el imperio azteca. El pueblo sumerio En algunos documentos más antiguos del mundo se encuentran noticias del pueblo sumerio que vivió hace casi cinco mil años antes de Jesucristo. Se cree que los sacerdotes de este pueblo utilizaban un sofisticado sistema tributario, ellos, como líderes, recolectaban y administraban grandes cantidades de bienes. El rey les solicitaba rendir cuentas de las transacciones diarias, así que podemos concluir que esto propició el desarrollo de un ingenioso control administrativo. De tal forma que los sacerdotes sumerios se vieron envueltos en el manejo de la riqueza de una organización. Ellos se vieron obligados a crear un sistema de escritura que les permitiera tener un mejor control de las deudas, siendo éste el principal estímulo para su creatividad: el factor económico. El pueblo egipcio Muy cercano al pueblo sumerio, el pueblo egipcio fue reconocido principalmente por la construcción de sus enormes y deslumbrantes pirámides. La construcción de éstas se realizó con una tecnología que para la actual época podría considerarse primitiva; sin embargo, es un mudo testimonio de las habilidades administrativas y de organización que caracterizaban a los egipcios de aquella época (cuatro mil años antes de Jesucristo).

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INTRODUCCIÓN

Por ejemplo, la gran pirámide de Cheops, la cual cubre 13 acres y contiene 2 300 000 bloques de piedra. Los investigadores han estimado que su construcción requirió el trabajo, durante más de veinte años, de más de cien mil hombres. En la actualidad, esto significaría organizar y dirigir los esfuerzos de una empresa, clasificada por su tamaño en la categoría de grande. Al intentar imaginar el proceso de planeación, organización, dirección y control que se debieron ejercer en esta empresa, se puede inferir que los conceptos y técnicas administrativas que se conocen no nacieron en este milenio. Además, es relevante mencionar que la planeación estratégica que estos líderes llevaron a cabo es sorprendente al intentar realizar cálculos sobre: ¿cuántas piedras?, ¿de qué tamaño?, ¿de dónde serían extraídas? y ¿en qué momento?, son ejemplos de algunas de las decisiones que estos líderes probablemente tomaron con una visión de resultados a muy largo plazo. El pueblo hebreo Como resultado de diversas investigaciones, es conocido que el hebreo, aun siendo un pueblo muy pequeño en cantidad en comparación a otros, ha ejercido una importante influencia en la civilización. Por ejemplo, podemos mencionar a Moisés, uno de los hebreos más prominentes de la historia. Moisés fue líder y administrador, fue reconocido por su habilidad en los procesos del gobierno, en la elaboración de la legislación y en la de las relaciones humanas. Moisés realizó un excelente trabajo de selección, entrenamiento y organización de personal. La explicación completa de su proceso la podemos encontrar en el capítulo 18 del Éxodo donde claramente se ilustra la aplicación del concepto de delegación, hoy perfeccionado y conocido como el concepto de empowerment. El pueblo chino Al abordar la historia del pueblo chino se reconoce como característica sobresaliente la sabiduría. Por ejemplo, la elaboración de la Constitución de Chow (escrita alrededor del año 1100 antes de Jesucristo), la cual describe un directorio de todos los sirvientes del emperador, desde el primer ministro hasta los sirvientes domésticos, con sus tareas y responsabilidades cuidadosamente relacionados. Con ello se advierte un organigrama complejo, el cual podría estar describiendo la estructura organizacional de una gran empresa. Cabe mencionar también que los antiguos chinos destacaron la aplicación del concepto administrativo de “especialización”, comprometiendo de por vida a los artesanos con su industria y haciendo hereditarias cada una de las diferentes ocupaciones. Esto se dedujo del hecho de que estos artesanos vivían juntos en lugares especiales, separados del resto de los ciudadanos, de tal forma que pudieran fácilmente dominar y desarrollar su oficio. El pueblo griego Hacia el año 350 antes de Jesucristo, Grecia desarrolló un gobierno “democrático” con todas las complicaciones administrativas que dicho tipo de liderazgo conlleva. El estudio de la civilización griega hace deducir el origen del método científico. Para los griegos (por ejemplo: Sócrates y Platón), la palabra historia llegó a significar investigación del conocimiento verdadero. Ellos cuestionaban y criticaban toda clase de ideas y conocimientos, también descubrieron los criterios de la investigación e introdujeron la ciencia y la educación. Es relevante reflexionar sobre la influencia que este método científico ha tenido a través del tiempo en el desarrollo de los conceptos de la administración. Como resultado de esta reflexión, se concluye, que este fundamento científico constituyó la meta de muchos hombres reconocidos en la historia, como Frederick Taylor, Henri Fayol, y otros líderes ubicados en esta evolución administrativa.

Los pueblos de América La búsqueda de prácticas administrativas, llevadas a cabo por pueblos de América también es relevante y lleva a conclusiones interesantes. Por ejemplo, los estudios sobre la

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INTRODUCCIÓN

cultura olmeca y azteca proporcionan evidencias claras del uso de diversas prácticas administrativas. Los olmecas Aparentemente, los olmecas (alrededor del año 1200 antes de Jesucristo) constituyen la primera civilización que se desarrolló en Mesoamérica. La mayoría de los investigadores clasifican a los olmecas como los creadores de la cultura madre del México prehispánico. Los olmecas son reconocidos por la construcción de sus seis cabezas de piedra, las cuales miden de 2.43 a 2.74 metros de altura y pesan entre 20 y 40 toneladas. A la par, con la construcción de pirámides, podemos concluir que estas cabezas dan también testimonio sobre las habilidades administrativas que poseían los olmecas, al imaginar los procesos de planeación y organización que utilizaron en su elaboración. También los olmecas crearon el concepto “cero”, su propio calendario y desarrollaron un creativo sistema de escritura basado en jeroglíficos. A los olmecas se les reconoce porque desarrollaron el primer sistema de riego. Por lo anterior se deduce su amplia capacidad de análisis gracias a sus desarrollos y conocimientos administrativos. Además, de la creación de sus mitos y rituales se puede observar que este pueblo influyó en el desarrollo de las culturas subsecuentes como los aztecas y mayas. Los aztecas Los aztecas elaboraron dos sistemas de calendarios independientes. El primero, llamado Xiuhpohualli, tiene 365 días. En él se describen los días y los rituales relacionados con las estaciones climatológicas. Los investigadores seguido se refieren a él con el título de calendario del año agrícola o año solar. El otro calendario, conocido como Tonalpohualli o conteo de días, sólo está constituido por 260 días y es comúnmente llamado el calendario de los sacrificios, su objetivo era sobre todo religioso. Este calendario divide los días y rituales entre los diversos dioses y explica la guerra de poderes entre ellos. De todo esto, podemos deducir que los aztecas marcaron la pauta en los conceptos administrativos de planeación y dirección, e hicieron un énfasis sobresaliente en la aplicación de las diversas formas del desarrollo del poder.

La Revolución Industrial y sus efectos en el mundo En nuestro viaje imaginario a través del tiempo en búsqueda de prácticas administrativas sobresalientes, es imperativo realizar una parada en lo que se conoce en la historia como la Revolución Industrial, la cual tuvo lugar a principios del siglo xviii. Los inventos de esa época dieron origen a la creación de una empresa formal, conocida en dicha época como fábrica. Con la proliferación de estas fábricas creció la necesidad de coordinar los esfuerzos de grandes cantidades de personas en la producción continua de productos. Esos inventos y descubrimientos fueron importantes en el desarrollo y evolución de las fábricas de aquella época. Por ejemplo, la creación de la máquina de vapor que propició en

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INTRODUCCIÓN

gran medida el desarrollo industrial y, consecuentemente, grandes cambios en la organización social. Por otro lado, estos inventos provocaron la desaparición de los talleres artesanales debido a que la producción se concentró en un solo lugar. En estas fábricas el líder era el dueño de los medios de producción y el empleado vendía su fuerza de trabajo. A partir de este momento surgió la especialización dirigida a la producción en serie. Es relevante notar que con el uso de máquinas a través de la implantación de diversos procesos mecanizados, la administración seguía careciendo de bases científicas; como argumento a este hecho, podemos deducir que se caracterizaba por la explotación inhumana del trabajador. Por ejemplo, los horarios de trabajo eran excesivos, el ambiente de trabajo era insalubre, muchas de las labores eran peligrosas. La constante aparición de fábricas y la complejidad del trabajo hicieron necesaria la aparición de especialistas, administradores, para manejar directamente todos los problemas (por ejemplo: el porcentaje alto de desperdicios, la baja productividad, la poca eficiencia en los procesos de trabajo) de las fábricas de aquella época. De todo ello, podemos deducir que todos estos problemas provocaron la aparición de diversas corrientes del pensamiento social en defensa de los intereses de los dueños y de los trabajadores de las fábricas. Esto originó la aparición de diversas teorías, las cuales se describen a detalle más adelante en este mismo capítulo.

La evolución de las teorías administrativas La problemática que se discutió anteriormente, provocada por la Revolución Industrial y el reto que impuso la creación desordenada de fábricas, fue advertida por los científicos de aquella época que comenzaron a experimentar sobre cómo debían manejar las instalaciones para crear procesos más eficientes de trabajo. En la tabla 1 (véase la página siguiente), así como en el caso FEMSA se describe gráficamente la evolución de la teoría administrativa desde la Revolución Industrial hasta el desarrollo de estrategias más flexibles para el nuevo contexto al que se enfrenta el administrador del siglo xxi.

La administración científica Según las investigaciones del padre de la administración científica, Frederick Taylor, la empresa y la administración deben analizarse en forma científica, y no en forma empírica. La planeación debe sustituir la improvisación. Como resultado de sus investigaciones, Taylor propuso aplicar la administración científica con base en los siguientes importantes criterios:

• • • • • • • •

Estudios de tiempos y estándares de producción. Supervisión funcional. Estandarización de herramientas. Planeación de tareas. Utilización de la regla de cálculo. Fichas de instrucciones. Incentivos de producción por la ejecución eficiente de las tareas. Diseño de la rutina de trabajo.

La organización del trabajo involucraba, no sólo el análisis del trabajo del operario, sino el estudio de los tiempos y movimientos de las actividades realizadas por el mismo, la fatiga del obrero, la división del trabajo, la especialización del operario y los planes de incentivos salariales; ésta fue más allá al intentar la estandarización de los métodos y procesos de trabajo y de máquinas y equipos, herramientas e instrumentos, materias primas y componentes, con el objetivo de ser más productivos, aumentando la eficiencia de los procesos.

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INTRODUCCIÓN

TABLA 1 Elementos y características de las teorías administrativas Elemento crítico de la teoría

Teoría administrativa

Característica principal

Las tareas específicas del operario (enfoque clásico).

Administración científica (Frederick Taylor, 1903)

Organización del trabajo en el nivel operativo de la empresa.

La estructura organizacional de una empresa (enfoque clásico).

a) b)

Las personas de la organización (enfoque del comportamiento humano).

a)

b)

c)

Burocrática (Max Weber, a.1) Estructura organizacional formal burocrática. b.1) Estructura organizacional formal. 1909) b.2) Principios generales de la administración Proceso administrativo (14 principios de Fayol). (Henry Fayol, 1916) b.3) Funciones del administrador. Teoría del comportamiento humano (Elton Mayo, 1932) Jerarquía de necesidades (Abraham Maslow, 1971) Teoría X y Y (Douglas McGregor, 1971)

a.1) Estructura organizacional informal. a.2) Enfásis en motivación, liderazgo y dinámicas de grupo. b.1) Prioridades de las necesidades. c.1) Naturaleza del hombre.

El medio ambiente (enfoque contemporáneo).

Teoría general de sistemas (Ludwig von Bertalanffy, 1968)

Análisis ambiental y énfasis en relacionar a la empresa con un sistema abierto.

Satisfacción de los clientes (enfoque contemporáneo).

Deming Crossby (196?) Juran

Hacer las cosas correctas en el momento apropiado.

Tecnología de punta, habilidades de los empleados y cambios de estructura organizacional (enfoque visionario).

Estrategias flexibles, Lau (2000 – ?)

Uso de tecnología de punta. Cambio hacia una estructura más horizontal. Desarrollo de habilidades de pensamiento crítico y autoaprendizaje en los empleados.

La administración burocrática El principal precursor de esta teoría es el científico alemán Max Weber. A Weber le preocupaba que los empleados ocuparan puestos de autoridad no por su capacidad en el trabajo, sino por su posición social o estatus privilegiado en la sociedad alemana. Por ésta y otras razones, él pensaba que las organizaciones no lograban alcanzar su potencial de desempeño. El objetivo central de su teoría se centraba en encontrar una forma específica de organización que podría corregir los problemas arriba mencionados a través de una burocracia, con la finalidad de obtener mayor eficiencia en las organizaciones. Weber definía el concepto de burocracia como: “la forma racional y eficiente de organización que tiene como base lógica, el orden y la autoridad legítima”. Características de la organización burocrática:

• • • • •

División del trabajo. Jerarquía de autoridad. Reglas y procedimientos formales. Carácter impersonal. Avance profesional con base en el mérito.

Como conclusión, podemos mencionar que esta teoría es considerada un sistema muy mécanico y cerrado, también conocida como la teoría de la máquina. En palabras de Weber: La organización administrativa puramente burocrática [. . .] es, desde un punto de vista meramente técnico, capaz de alcanzar el grado más elevado de eficiencia [. . .] superior a

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INTRODUCCIÓN

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cualquier otra en precisión, estabilidad, severidad de su disciplina y en su confiabilidad. Por lo tanto, permite calcular con una precisión particularmente elevada los resultados para los directores de la organización y para quienes actúan en relación con ella . . .

El proceso administrativo El principal precursor de la teoría del proceso administrativo es Henri Fayol. En 1916, Fayol publicó, en Francia, el libro Administration Industielle et Genérale. El objetivo de sus investigaciones se centró en definir la administración adecuada de las organizaciones y de las personas dentro de éstas. Fayol propuso lograr la eficiencia de la organización a través de identificar las cinco reglas o deberes de la administración (véase la figura 2):

• • • • •

Planeación Organización Dirección Coordinación Control

Fayol propone un proceso continuo entre los diferentes deberes del administrador. Además, entre sus aportaciones más sobresalientes podemos mencionar sus principios:

• • • • • • • • • • • • • •

División del trabajo Autoridad y responsabilidad Disciplina Unidad de mando Unidad de dirección Subordinación de interés individual al interés general Remuneración del personal Centralización Jerarquía o cadena a escalar Orden Equidad Estabilidad del personal Iniciativa Espíritu de grupo

Fayol parte de la concepción de que las funciones básicas que debe contener la estructura organizacional de una empresa son:

Planeación

FIGURA 2 Proceso continuo.

Control

Coordinación

Organización

Dirección

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INTRODUCCIÓN

• Técnicas, son las funciones relacionadas con la producción de bienes y servicios. • Comerciales, son las funciones relacionadas con la compra, venta o intercambio de bienes.

• Financieras, son las funciones relacionadas con la búsqueda y organización de capitales.

• Contables, son las funciones relacionadas con los inventarios, registros, costos y estadísticas.

• Administrativas, son las funciones relacionadas con la integración de las funciones mencionadas anteriormente e incluyen los procesos de planeación (visualizar el futuro), organización (desarrollar estructuras y sistemas de trabajo), dirección (guiar y orientar la acción de los empleados), y controlar (comparar los resultados con los previamente planeados).

El comportamiento humano A partir de 1924 la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos autorizó estudios para analizar la correlación entre la productividad y la iluminación en el área de trabajo. Como resultado de los análisis llevados a cabo por el científico Elton Mayo, se inició la tendencia a considerar que las personas que son objeto de atención especial a desempeñarse según las expectativas incrementan su productividad. Descripción de los estudios de Hawthorne En 1924, la Western Electric Company solicitó una investigación para analizar la productividad individual, en Hawthorne Works, de la planta que tenía en Chicago. Los estudios iniciales se realizaron bajo la perspectiva de la administración científica y su objetivo era determinar cómo los incentivos económicos y las condiciones físicas del lugar de trabajo afectaban la productividad de los trabajadores. En 1927, Elton Mayo inició nuevos estudios para examinar el efecto que la fatiga del trabajador implicaba en la producción. Mayo concluyó que la nueva “situación social” creada para los trabajadores en la sala de pruebas incrementaba la productividad. Algunas de las aportaciones de estos estudios son:

• Los estudios Hawthorne ayudaron a desplazar la atención de los gerentes y de los

•

investigadores en administración de las preocupaciones técnicas y estructurales del enfoque clásico hacia las preocupaciones sociales y humanas, como claves de la productividad. Mostraron que los sentimientos de la gente, sus actitudes y relaciones con los compañeros de trabajo deberían ser importantes para la administración, y reconocieron la importancia de los grupos de trabajo.

Jerarquía de necesidades Abraham Maslow propuso una teoría de motivación que se centra en las necesidades humanas en orden de importancia. Esta jerarquía de necesidades se puede visualizar como una pirámide (véase la figura 3).

• Las necesidades de primera necesidad son las fisiológicas, las cuales constituyen

•

el nivel más básico de todas las necesidades humanas. Algunos ejemplos de estas necesidades son: la alimentación, el sueño y reposo, el abrigo, el deseo sexual, entre otros. En segundo lugar están las necesidades de seguridad, las cuales constituyen el segundo nivel de las necesidades humanas, e incluyen la búsqueda de seguridad, estabilidad, protección contra la amenaza o la privación, escape del peligro. Generalmente, surgen cuando las necesidades fisiológicas han sido satisfechas.

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INTRODUCCIÓN

FIGURA 3

Necesidades de autorrealización

Jerarquía de necesidades.

Necesidades de reconocimiento Necesidades sociales Necesidades de seguridad Necesidades fisiológicas

• En tercer término están las necesidades de carácter social, las cuales surgen en el

•

•

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comportamiento humano, cuando las necesidades primarias (fisiológicas y de seguridad) han sido cubiertas. Se pueden mencionar como ejemplos, las necesidades de asociación, participación, aceptación por los compañeros, intercambios amistosos, de afecto y de amor. En cuarto lugar están ubicadas las necesidades de autoestima, las cuales están relacionadas con la manera como el individuo se ve y se evalúa a sí mismo. Éstas están relacionadas con la autopercepción, la autoconfianza, el respeto, estatus y prestigio. En quinto lugar están las necesidades de autorrealización, las cuales están ubicadas en el nivel más alto de la jerarquía. Son las necesidades del individuo de realizar su potencial y de autodesarrollarse en forma continua.

Maslow concluye que todas estas necesidades toman formas y expresiones que cambian enormemente según la persona y que su intensidad también tiene una manifestación variada, fundamentándose en las diferencias de los individuos.

Teoría X y Y La teoría X presupone que a las personas les disgusta el trabajo, carecen de ambición, son irresponsables y renuentes al cambio y prefieren ser dirigidas.

La teoría Y presupone que las personas están deseosas de trabajar, aceptar responsabilidades, que son capaces de autodirigirse y ser creativas.

Douglas McGregor, uno de los más conocidos científicos del enfoque del comportamiento humano, se preocupó por comparar dos estilos opuestos de administrar: el primero, basado en la teoría tradicional, excesivamente mecánico, llamado teoría X, y el segundo, un estilo basado en las concepciones modernas frente al comportamiento humano, llamado teoría Y.

Teoría general de sistemas La teoría general de sistemas surgió como resultado de los trabajos de Ludwing von Bertalanffy, biólogo alemán. Bertalanffy vislumbra a la empresa como un sistema abierto

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INTRODUCCIÓN

FIGURA 4 Teoría general de sistemas.

Supra Sistema Medio ambiente E

E

E E

E

E = empresa = sistema Subsistema Área funcional

y lo define como un sistema que interactúa con el medio ambiente externo y transforma recursos de entrada en productos y servicios finales (véase la figura 4).

El control total de calidad El control de calidad japonés constituye una revolución en el pensamiento de todo administrador. Representa un concepto nuevo para la gerencia. El control total de calidad “es desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto o servicio de calidad, o ambos, que sea el más económico, útil y siempre satisfactorio para el consumidor”. Además, es importante mencionar que para lograr que el control total de calidad sea parte de la organización, lo debemos emplear como la misión de la empresa, debemos hacer el control integral de costos, precios y utilidades y, por último, debemos controlar la cantidad (volumen de producción, de ventas y de existencias), así como las fechas de entrega de nuestros productos. A este respecto, los principios de Deming han constituido un lineamiento crítico para muchas empresas.

Los catorce principios de Deming 1. Ser constante en el propósito de mejorar los productos y los servicios. El Dr. Deming sugiere una nueva definición radical del papel que desempeña una compañía. En vez de hacer dinero, debe permanecer en el negocio y proporcionar empleo por medio de la innovación, la investigación, el constante mejoramiento y el mantenimiento. 2. Adoptar la nueva filosofía. Los norteamericanos son demasiado tolerantes frente a un trabajo deficiente y a un servicio hosco. Necesitamos una nueva religión en la que los errores y el negativismo sean inadmisibles. 3. No depender más de la inspección masiva. Las firmas norteamericanas inspeccionan un producto de manera característica cuando sale de la línea de producción o en etapas importantes. Los productos defectuosos, o bien se desechan o bien se reprocesan; tanto lo uno como lo otro es innecesariamente costoso. En efecto, una compañía les está pagando a los trabajadores por hacer un trabajo defectuoso y

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luego por corregirlo. La calidad no se logra mediante la inspección, sino mediante el mejoramiento del proceso. Con la instrucción, los trabajadores pueden buscar y conseguir el mejoramiento. Acabar con la práctica de adjudicar contratos de compra basándose exclusivamente en el precio. Los departamentos de compras tienen la costumbre de actuar sobre los pedidos en busca del proveedor que ofrezca el precio más bajo. Con frecuencia, esto conduce a suministros de baja calidad. Deberían, en cambio, buscar la mejor calidad y trabajar para lograrla con un solo proveedor para cada uno de los artículos en una relación a largo plazo. Mejorar continuamente y por siempre el sistema de producción y de servicio. El mejoramiento no se logra de buenas a primeras. La gerencia está obligada a buscar continuamente maneras de reducir el desperdicio y de mejorar la calidad. Instituir la capacitación en el trabajo. Con mucha frecuencia los trabajadores han aprendido sus labores de otro trabajador que nunca fue entrenado apropiadamente. Se ven obligados a seguir instrucciones imposibles de entender, no pueden desempeñar su trabajo porque nadie les dice cómo hacerlo. Instituir el liderazgo. El trabajo de un supervisor no es decirle a la gente qué hacer o castigarla, sino orientarla. Orientar es ayudarle a la gente a hacer mejor el trabajo y conocer por medio de métodos objetivos quién requiere ayuda individual. Desterrar el temor. Muchos empleados temen hacer preguntas o asumir una posición, aun cuando no entiendan en qué consiste el trabajo o qué está bien o mal. La gente suele, o bien seguir haciendo las cosas de manera incorrecta, o bien dejar de hacerlas. La pérdida económica producida por el temor es aterradora. Para mejorar la calidad y la productividad es necesario que la gente se sienta segura. Derribar las barreras que haya entre áreas de staff. Con frecuencia, las áreas de staff —departamentos, secciones, lo que sea— están compitiendo entre sí o tienen metas que chocan entre sí. No trabajan en equipo para poder resolver los problemas o para preverlos. Y, lo que es peor, las metas de un departamento pueden causarle dificultades a otro. Eliminar los slogans, las exhortaciones y las metas para la fuerza laboral. Éstos nunca le sirvieron a nadie para hacer un buen trabajo. Deje que la gente establezca sus propios slogans. Eliminar las cuotas numéricas. Las cuotas sólo toman en cuenta los números, no la calidad o los métodos. Por lo general constituyen una garantía de ineficiencia y de altos costos. Para conservar su empleo, una persona trata de llenar una cuota a cualquier costo, sin considerar el daño que pueda ocasionarle a la compañía. Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo que produce un trabajo bien hecho. La gente está ansiosa por hacer un buen trabajo y se siente angustiada cuando no puede hacerlo. Sucede con mucha frecuencia que la actitud equivocada de los supervisores (supervisores mal orientados), los equipos defectuosos y los materiales deficientes constituyen un obstáculo. Estas barreras deben eliminarse. Establecer un vigoroso programa de educación y de reentrenamiento. Tanto la gerencia como la fuerza laboral tendrán que ser entrenadas en el empleo de los nuevos métodos, incluyendo el trabajo en equipo y las técnicas estadísticas. Tomar medidas para lograr la transformación. Se requerirá un equipo de altos ejecutivos con un plan de acción para llevar a cabo la misión que busca la calidad. Los trabajadores no están en condiciones de hacerlo por su propia cuenta, y tampoco los gerentes. Un número crítico de las personas que trabajan en la compañía debe entender los Catorce Puntos.

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INTRODUCCIÓN

Además, estos principios han sido el fundamento para la elaboración de lineamientos de estandarización conocidos en todo el mundo, por ejemplo: la SACS, Southern Association of Colleges and Schools para la industria educativa y los ISO 9001, 9002, etc., para empresas en diversas industrias de transformación y servicios. El control total de calidad en este nuevo milenio ha marcado la pauta de la generación de estrategias más flexibles. Las empresas deben estar conscientes de que el medio ambiente externo cambia en forma dramática y para ello requieren preparación. La base de preparación se puede desarrollar a través de la introducción de diversos factores a la empresa, los cuales se describen en la siguiente sección.

Desarrollo de una estrategia más flexible para enfrentar los retos del siglo XXI El desarrollo del concepto de estrategia flexible ha crecido con mayor rapidez en los últimos años. En la actualidad, la mayor prioridad que tienen las empresas de todo el mundo, es considerada como la habilidad para desarrollar una estrategia más flexible en conjunto con los conceptos de costo, calidad e innovación continua en la organización. Esta flexibilidad estratégica se requiere debido al medio ambiente turbulento en el cual se desarrollan las empresas de hoy. Como se muestra en la figura 5, se requieren tres elementos importantes para lograr la flexibilidad estratégica en una organización: el desarrollo y uso de capacidades de manufactura, a través de la utilización de tecnología de punta; el desarrollo continuo de habilidades y conocimientos en los empleados de la empresa para que logren fácilmente la adaptación al uso de nuevas herramientas de trabajo, y la transformación organizacional de una estructura tradicional, cuya verticalidad de larga jerarquía se transforme en una estructura más dinámica, horizontal o plana con grupos de trabajo laborando en forma interdependiente. Esto provocará que la empresa pueda cambiar velozmente de estrategia adaptándose a los cambios necesarios que exige el nuevo contexto ambiental. Además, logrará que la empresa no sólo consiga economías de escala sino logre las tan deseadas economías de alcance en las cuales la empresa puede ofrecer diversos productos a un bajo costo. También, podemos mencionar que la empresa se convertirá en una organización más proactiva donde intente desarrollar habilidades para satisfacer necesidades del medio ambiente futuro. Esta flexibilidad estratégica logrará que la empresa se convierta en lo que muchos investigadores llaman “organizaciones que aprenden”. Éste es el concepto que marca la pauta de la visión que se tiene de la empresa para el siglo xxi. FIGURA 5 Desarrollo de una estrategia más flexible.

Capacidades de manufactura

Habilidades y conocimientos

Transformación organizacional

FLEXIBILIDAD ESTRATÉGICA

Cambio veloz de estrategias mfg y prioridades competitivas Mass customization

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Desarrollo de habilidades y capacidades para el futuro

parte

I Los negocios en un mundo cambiante

CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios CAPÍTULO 2

Ética y responsabilidad social de las empresas

APÉNDICE B El marco jurídico y normativo CAPÍTULO 3

Negocios en un mundo sin fronteras

CAPÍTULO 4

Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business

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capítulo

1

SUMARIO Introducción La esencia de las empresas El objetivo de las empresas Participantes y actividades en las empresas

Dinámica de las empresas y la economía

¿Por qué estudiar negocios? Los fundamentos económicos de las empresas Sistemas económicos El sistema de libre empresa Las fuerzas de la oferta y la demanda

OBJETIVOS

La esencia de la competencia

Cuando haya leído este capítulo podrá:

Ciclos económicos y productividad La economía de Estados Unidos Breve historia de la economía estadounidense

• Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad. • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios. • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas económicos.

El papel del emprendedor

• Describir la función de la oferta, la demanda y la competencia en un sistema de libre empresa.

El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos

• Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.

El papel de la ética y la responsabilidad social en las empresas ¿Es posible aprender de negocios en un aula?

• Establecer los pasos de la evolución de la economía estadounidense y explicar la función del emprendedor en la economía. • Evaluar la situación del dueño de una pequeña empresa y proponer un curso de acción.

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Es muy posible que haya escuchado hablar de los Crocs y es todavía más probable que tenga un par de estos extraños zapatos de plástico. Sin embargo, ¿alguna vez se ha preguntado cuál fue su origen o a qué deben su enorme popularidad? La compañía arrancó cuando tres amigos de Boulder, Colorado, navegaban en el Caribe y el zueco de plástico que uno de ellos había comprado en Canadá los incitó a crear su negocio. A pesar de que no tenían capital para financiar la empresa y del desprecio de muchos, los Crocs multicolores —con sus orificios para ventilación, peso ligero, suelas que no dejan huella, secado rápido y fabricados de un material antiderrapante y antibacteriano para evitar el mal olor— resultaron un fenómeno mundial. Los tres amigos compraron Foam Creations, la compañía que fabricaba los zuecos, y empezaron a comercializar y distribuir los productos marca Crocs en Estados Unidos en 2002. Al principio, su producto se dirigía a los aficionados a los deportes acuáticos, pero la comodidad y la funcionalidad de los zapatos, combinadas con una publicidad de boca en boca, despertaron su atractivo para un grupo mucho más amplio y diverso de consumidores. El personal de restaurantes, los médicos, las enfermeras y otras personas que pasan mucho tiempo de pie fueron los primeros en adoptarlos. La compañía aprovechó sus principales ventajas o cualidades para forjar una gran marca. Crocs supo aprovechar la oportunidad de mercado, o una combinación de circunstancias y tiempos bien calculados, que permiten a cualquier organización emprender acciones para llegar a un mercado meta específico, y encontró un nicho de mercado para sus productos. Poco a poco, la compañía fue creando distintos tipos de zapatos, como los cerrados para el personal de hospitales y una versión de zuecos Crocs. Ahora, la línea de Crocs incluye más de 25 modelos en una amplia gama cromática y combinaciones de colores y diseños. Asimismo, la compañía se está (continúa)

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ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS

La invasión de los Crocs

diversificando con otros productos, como la ropa y los accesorios marca Crocs, con el propósito de que tanto ésta como los productos adquieran mayor prestigio. Además, con su estrategia de adquisiciones, compró Jibbitz, una compañía que se especializa en accesorios para el calzado Crocs. En la actualidad, los más de 1 100 productos de la compañía son vendidos por medio de 4 000 establecimientos minoristas ubicados en Estados Unidos, Canadá, Asia y Europa. Crocs adquirió también Fury, un productor y distribuidor de equipo de hockey y lacrosse, el juego de los indios norteamericanos, para niños y adultos. Hoy en día, Fury emplea CrossliteMR de Crocs para fabricar sus productos. Dicho material es una resina de celdas cerradas y se emplea en los zapatos Crocs para hacerlos ligeros, antibacterianos y contra el mal olor, al mismo tiempo que son flexibles y bien ajustados. La siguiente empresa que compró fue la compañía Exo Italia, un negocio italiano de diseño que ha sido fundamental para fabricar un calzado a base del innovador EVA (acetato vinílico de etileno). Exo ha colaborado con Crocs para diseñar una nueva línea de calzado, el YOU de CrocsMR, la cual combina la comodidad de los Crocs con el diseño italiano. Además, la compañía adquirió Ocean Minded, un diseñador y fabricante de sandalias de cuero de calidad y de EVA dirigidas sobre todo al mercado de la playa, la aventura y los deportes de acción. Su compra más reciente es Bite Inc., líder en el ámbito de los zapatos cómodos bien ajustados y de las sandalias deportivas. Tal adquisición contribuirá a expandir y complementar la línea de calzado médico de Crocs RXMR. Debido a la diversificación de su línea de productos y a la adición de nuevas compañías a su cartera existente, Crocs podrá mejorar su imagen general y aprovechar su exitosa marca.1

Introducción En este capítulo iniciaremos el estudio de los negocios a partir del análisis de los fundamentos de las empresas y la economía. Primero, nos referiremos a la esencia de las empresas, sus metas, actividades y participantes. A continuación, describiremos los elementos básicos de la economía y los aplicaremos a la de Estados Unidos. Por último, plantearemos el marco de este libro para el estudio de los negocios.

La esencia de las empresas empresas individuos u organizaciones que pretenden obtener una ganancia mediante la oferta de productos que satisfacen las necesidades de las personas

producto un bien o servicio que posee características tangibles e intangibles que proporciona satisfacción y beneficios

Una empresa pretende obtener ganancias ofreciendo productos que satisfacen las necesidades de las personas. Sus actividades dan como resultado productos, los cuales poseen características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. Cuando usted adquiere un producto, está comprando la satisfacción y los beneficios que piensa que éste le aportará. Por ejemplo, puede comprar un sándwich de Subway para saciar el hambre o un vehículo deportivo utilitario Porsche Cayenne para satisfacer su necesidad de transporte y el deseo de ofrecer determinada imagen. Casi todo el mundo asocia la palabra producto con bienes tangibles, como un automóvil, una computadora, una hogaza de pan, un abrigo o algún otro objeto. Sin embargo, un producto también puede ser un servicio o algo que brinden o procesen personas o máquinas y que tenga valor para los clientes. Algunos ejemplos son los ser-

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CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

vicios de tintorería, el revelado de fotos, la revisión de un médico y la actuación de una actriz de cine o de un jugador de baloncesto. Una idea también puede ser un producto. Por ejemplo, los asesores y los abogados generan ideas para resolver problemas.

El objetivo de las empresas El objetivo básico de toda empresa es obtener una utilidad (la diferencia entre el costo de fabricar o vender un producto y lo que un cliente paga por él). Si una compañía gasta 2.00 dólares en fabricar, financiar, promover y distribuir un producto que vende a 2.75 dólares, obtendrá una utilidad de 75 centavos por cada producto vendido. Las empresas tienen el derecho de recibir una utilidad y de emplearla como mejor les parezca, dentro de los límites que marca la ley, pues es el beneficio por los riesgos que corren para poder ofrecer sus productos. No todas las organizaciones son compañías. Existen las organizaciones sin fines de lucro, como Greenpeace, los Juegos Paraolímpicos y otras de beneficencia y causas sociales, que no tienen el propósito fundamental de conseguir ganancias, aun cuando ofrezcan bienes o servicios. Para obtener una ganancia, la persona o la organización debe contar con habilidades administrativas con el fin de planear, organizar y controlar las actividades de la empresa, así como para conseguir y capacitar a empleados que le permitan fabricar los productos que comprarán los consumidores. Asimismo, una empresa requiere de expertos en marketing con la finalidad de saber qué productos quieren los consumidores así como para desarrollar, fabricar, establecer el precio, promover y distribuir esos artículos. Además, una empresa necesita recursos económicos y habilidades para financiar, mantener y expandir sus operaciones. Algunos otros desafíos que afrontan las personas que participan en las empresas consisten en apegarse a las leyes y los reglamentos del gobierno, actuar con ética y responsabilidad social y adaptarse a los cambios económicos, tecnológicos y sociales. Incluso las organizaciones sin fines de lucro desarrollan actividades de administración, marketing y finanzas para poder alcanzar sus metas. Las empresas han comprobado que, para ser rentables y seguir siéndolo, deben fabricar productos de calidad, operar con eficiencia, ser éticas y asumir su responsabilidad social cuando tratan con los clientes, los empleados, los inversionistas, las autoridades reguladoras, la comunidad y la sociedad. Debido a que estos grupos poseen un interés centrado en los resultados y en el éxito de una empresa, se les conocen como grupos de interés. Por ejemplo, muchas empresas están preocupadas porque la fabricación y la distribución de sus productos afectan al ambiente. En 2007, Hewlett-Packard Company recicló en el mundo alrededor de 250 millones de libras (aproximadamente 113 millones de kilogramos) de equipos de cómputo y cartuchos de impresoras; es decir, un incremento de 50% respecto del año anterior y el equivalente a más del doble del peso del Titanic. Además, reutilizó 65 millones de libras (29 millones de kilogramos,

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5 Terra Cycle, fundada por dos egresados de Princeton, es una empresa estadounidense que contribuye a cuidar el ambiente. TerraCycle Plant FoodMR, el producto más destacado de la compañía, es un alimento líquido para plantas, enteramente orgánico y natural, elaborado con desechos (excremento de gusanos) y embotellado en desechos (botellas de refresco reutilizadas).

utilidad la diferencia entre el costo de fabricar y vender un producto y lo que un cliente paga por él

organizaciones sin fines de lucro las que ofrecen bienes o servicios, pero que no tienen el propósito fundamental de obtener ganancias

grupos de interés aquellos que poseen un interés centrado en los resultados y en el éxito de una empresa

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

aproximadamente) de máquinas que remozó para revenderlas o donarlas.2 La preocupación de que los basureros se conviertan en cementerios de la tecnología avanzada asuela a muchas compañías de aparatos electrónicos. A medida que los consumidores se adapten a las nuevas transmisiones digitales de televisión, millones desecharán sus televisores viejos y crearán una crisis en los basureros. Con la llegada de la tecnología del plasma y la alta definición, los televisores que contienen plomo, mercurio y cadmio han abarrotado los basureros. De acuerdo con la Environmental Protection Agency, de los más de 20 millones de televisores reemplazados en años recientes sólo se reciclaron 2.5 millones. Ahora, algunas regiones en Estados Unidos exigen que los fabricantes garanticen el reciclaje de televisores.3 Otras empresas están preocupadas por la calidad de vida en las comunidades donde operan. Cummins Inc., un fabricante con domicilio en Indiana, que opera en todo el mundo, participó en la creación de un instituto tecnológico en Soweto, Sudáfrica, para contribuir a la educación y el desarrollo de habilidades en una comunidad hasta entonces marginada.4 Otros se preocupan por fomentar que los estudiantes afroamericanos, hispanos e indígenas americanos hagan carrera en los negocios. Diversity Pipeline Alliance es una red de organizaciones estadounidenses que se ocupan de capacitar a estudiantes y profesionales afroamericanos para el liderazgo y la administración dentro de la población económicamente activa del siglo xxi. La alianza Pipeline ayuda a los individuos a ingresar a la institución educativa pertinente, a hacer carrera en los negocios o a obtener una licenciatura en negocios.5 Otras compañías, como The Home Depot, cuentan con un largo historial de ayuda a las víctimas de desastres naturales, desde el huracán Andrew hasta el Katrina. Otras compañías, como U-Haul, están buscando la manera de brindar servicios para auxiliar a las víctimas de tormentas. En Arkansas, U-Haul ofreció 30 días de almacenaje gratis a las víctimas de los tornados y las inundaciones de principios de 2008.6

Participantes y actividades en las empresas La figura 1.1 presenta las personas que participan y las actividades que se desarrollan en una empresa. En el centro de la figura se ubican los propietarios, los empleados y los clientes; el círculo exterior incluye las actividades de la empresa: administración,

FIGURA 1.1

Economía

Panorámica del mundo de los negocios

Finanzas

ietarios Prop Tecnología de la información y la comunicación

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Ética y responsabilidad social

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Competencia

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Fuerzas jurídicas y normativas

CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

marketing y finanzas. Los propietarios aportan los recursos (dinero o crédito) iniciales de la empresa. Los empleados desempeñan el trabajo que se efectúa en ella. Los dueños pueden administrar la empresa ellos mismos o contratar a alguien para que lo haga. El presidente de Procter & Gamble, Alow Latley, no es dueño de la compañía, sino un empleado que tiene la responsabilidad de administrar a todos los demás trabajadores de modo que se genere una utilidad para los inversionistas, que son los verdaderos propietarios. Por último, y sobre todo, la función central de una empresa es satisfacer a los clientes que compran sus bienes o servicios. Note, además, que existen personas y fuerzas que la organización no controla —como las fuerzas jurídicas y normativas, la economía, la competencia, la tecnología, la ética y el interés social— e inciden en las operaciones cotidianas de las empresas. A lo largo del libro, usted podrá profundizar más acerca de estas fuerzas externas que influyen en las empresas. A continuación, analizaremos las principales actividades de una empresa. Administración. En la figura 1.1 observe que la administración y los empleados aparecen en el mismo segmento del círculo. Lo anterior se debe a que la administración coordina las acciones de los empleados para alcanzar las metas de la empresa, organizar a las personas para que trabajen con eficiencia y motivarlas para que logren las metas de la compañía. Desde que inició, la NASCAR ha sido una empresa familiar. Brian France, su actual presidente de consejo y CEO (director general ejecutivo) está siguiendo los pasos de su padre y abuelo para ser líder en el deporte. En la actualidad, la NASCAR es el espectáculo deportivo que ocupa el segundo lugar de popularidad en Estados Unidos, con un número de aficionados y espectadores que supera a la Indianapolis Racing League (IRL). Asimismo, la NASCAR figura en segundo lugar en cuanto a audiencia en televisión, detrás de la NFL.7 Además, la administración se ocupa de adquirir, preparar y utilizar los recursos (inclusive las personas) en forma efectiva y eficiente. Google, bajo el liderazgo del CEO Eric Schmidt, seguirá adelante con la adopción de la banda ancha en todas sus formas, pues sabe que los usuarios de esta banda visitan los sitios de Google con más frecuencia. La producción y la manufactura son otro elemento de la administración. En esencia, los administradores planean, organizan, asignan personal y controlan las tareas necesarias para desempeñar el trabajo de la compañía o de la organización sin fines de lucro. En las partes 3 y 4 de este libro estudiaremos con más detenimiento las actividades de la administración. Para entender la importancia de la administración, piense en el caso de un minorista de tapetes y muebles de Bozeman, Montana: Mark DeFalco, quien iniciara su carrera en Colorado en el negocio de joyería, cortando y puliendo turquesas e intercambiando alhajas por tapetes en reservaciones de los navajo. DeFalco se percató del valor que tenían los tapetes y empezó a venderlos. Con el tiempo, llegó a ser el dueño/operador de Montana Rugs and Furniture. Él se encargaba de localizar los locales minoristas y de administrar el inventario, integrado en 60% por tapetes turcos y orientales, 20% de copias navajo y 20% de tapetes tipo occidental, así como por algunas antigüedades finas y adornos para el hogar. Para comprar y administrar el inventario, él tenía que conocer muy bien el mercado de los tapetes, donde el precio promedio de ventas era de 7 500 dólares por tapete, aun cuando algunos llegaban a 30 000. Dada una tasa anual de crecimiento de 30% desde su inauguración en 2003, DeFalco tuvo que contratar más personal y mudarse a un local más grande dos años después. En 2008 decidió vender su empresa, tasándola con base en los lineamientos para fijar el precio de un negocio minorista de tapetes: el valor del inventario más 20% de ganancia. El precio de venta de Montana Rugs fue 1.64 millones de dólares. Su decisión de vender se debe a que quería retirarse y porque pensaba que alguien “más joven y listo” podría maximizar el potencial de la empresa.8 Por lo tanto, una parte esencial de la administración estriba en tomar decisiones que permitan que la empresa alcance sus metas de corto y largo plazos.

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

Marketing. El marketing y los consumidores aparecen en eel mismo segmento de la figura 1.1, ya que el eje de todas las aactividades de marketing es satisfacer a los clientes. El marketting incluye todas las acciones encaminadas a ofrecer bienes y servicios que satisfagan las necesidades y los deseos de los cconsumidores. Las personas que trabajan en marketing recab ban información y realizan investigaciones con el propósito d de saber lo que los consumidores desean. Con la información q que reúnen en investigaciones de mercado, planean y desarrolllan productos y toman decisiones respecto de lo que deben ccobrar por sus productos y de cuándo y dónde ponerlos a d disposición del público. En respuesta a la creciente preocup pación por la obesidad infantil, Kellogg’s ha decidido ir retirrando de modo gradual la publicidad que va dirigida a niños m menores de 12 años, salvo cuando los cereales sean saludables (bajos en calorías, azúcar y sal). Además, Kellogg’s dejará de u utilizar personajes de caricaturas y registrados, como Shrek, p para promover sus productos entre los niños.9 Otros product tores de alimentos han respondido a la preocupación por la s salud de los consumidores modificando sus productos para q sean más saludables. Por ejemplo, PepsiCo ha eliminado que t todas las grasas transformadas de sus papas fritas y ahora sólo u aceites no hidrogenados. Este cambio disminuye el riesgo usa e los consumidores de sufrir problemas coronarios.10 Los en ccomercializadores emplean la promoción —publicidad, ven¿La campaña “Got Milk?” Milk?”, con personajes famosos que lucían bigotes ttas personales, promociones de ventas (cupones, concursos, de leche, provocó que usted bebiera mayor cantidad de ese líquido? rifas, entradas al cine) y propaganda— para comunicar sus beneficios y ventajas a los consumidores e incrementar las ventas. Las organizaciones sin fines de lucro también utilizan la promoción. Por ejemplo, la campaña publicitaria de “Got Milk” del National Fluid Milk Processor Promotion Board ha presentado a Brooke Shields, Beyonce Knowles, Sheryl Crow, Elizabeth Hurtley, Serena Williams e incluso a Bill Germanakos, ganador del Mayor Perdedor de la NBC, y a personajes de caricatura famosos, como Garfield, con un “bigote de leche”.11 En la parte 5 del libro analizaremos las actividades de marketing. Finanzas. Los propietarios y las finanzas se ubican en la misma zona de la figura 1.1 porque, si bien la administración y el marketing deben lidiar con asuntos financieros, los dueños son los responsables de proporcionar recursos económicos para la operación del negocio. Es más, si el negocio no genera utilidades, ellos son los que salen perdiendo más. Las finanzas abarcan todas las actividades para conseguir dinero y para usarlo con efectividad. Las personas que trabajan de contadores, agentes de bolsa, asesores de inversiones o banqueros son parte del mundo financiero. En ocasiones, los dueños deben tomar dinero a préstamo para arrancar o para atraer a más dueños en calidad de socios o accionistas. Un grupo de asesoras, llamado 8 Wings, ayuda a las emprendedoras a obtener fondos enseñándoles a perfeccionar su plan de negocios, a preparar sus presentaciones ante posibles fuentes de financiamiento y a planteárselos a posibles inversionistas y a otros contactos de negocios. Por lo común, cuando las socias de 8 Wings ayudan a una compañía, toman acciones u opciones de ella.12 En particular, los propietarios de negocios pequeños suelen recurrir a créditos bancarios para obtener fondos. La parte 6 del libro aborda el tema de la administración financiera.

¿Por qué estudiar negocios? El estudio de los negocios le permitirá desarrollar sus habilidades y adquirir conocimientos que le prepararán para su carrera futura, sea que piense trabajar en una

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CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

empresa multinacional de las 500 empresas de Fortune, iniciar su propio negocio, trabajar en una oficina de gobierno, administrar una organización sin fines de lucro o trabajar de voluntario en ella. El campo de los negocios ofrece diversas oportunidades, muy interesantes y desafiantes, para hacer carrera en cualquier lugar del mundo, por ejemplo, en administración de recursos humanos, tecnología de la información y la comunicación, finanzas, producción y operaciones, ventas mayoristas y detallistas y muchas más. Asimismo, estudiar negocios le servirá para comprender mejor las muchas actividades que se requieren en una empresa para ofrecer bienes y servicios satisfactorios y, también, para saber que esas actividades tienen un costo. Por ejemplo, si usted compra un disco compacto nuevo, alrededor de la mitad del precio corresponde a actividades relacionadas con la distribución, los gastos del minorista y los márgenes de utilidad. La producción (impresión) del CD representa alrededor de un dólar, o un pequeño porcentaje de su precio. Casi todos los negocios cobran un precio razonable por sus productos para poder cubrir sus costos de producción, pagar a sus empleados, proporcionar a los dueños un rendimiento sobre su inversión y, tal vez, regresar un poco a las comunidades locales. Bill Daniels fundó Cablevisión, estableciendo su primer sistema de televisión por cable en Casper, Wyoming, en 1953, y hoy es considerado “el padre de la televisión por cable”. Mucho antes de morir en el año 2000 había creado una fundación que hoy posee fondos por 1 400 millones de dólares y que apoya distintas causas, desde la educación hasta la ética en los negocios. A lo largo de su carrera, Daniels creó el Young American Bank con la intención de que los niños pudieran abrir cuentas bancarias y aprender cuestiones relativas a la responsabilidad financiera, que sigue siendo el único banco del mundo constituido para menores. Con un donativo de 20 millones de dólares a la Universidad de Denver fundó el Daniels College of Business. Durante su vida, influyó en muchas personas y organizaciones y su éxito en los negocios ha permitido que su legado sirva para hacer donativos e incidir en comunidades a lo largo y ancho de Estados Unidos.13 Por lo tanto, aprender de negocios le servirá para ser un miembro de la sociedad y un consumidor bien informado. Las actividades de las empresas generan utilidades que no sólo son esenciales para las compañías individuales y las economías locales, sino para la salud de la economía global. Si no hay utilidades, es difícil, por no decir imposible, que las empresas puedan comprar más materias primas, contratar a más empleados, atraer más capital y fabricar más productos que, a su vez, generen más utilidades y alimenten la economía mundial. Es importante que se comprenda la manera en que nuestro sistema económico de libre empresa asigna los recursos y ofrece incentivos a la industria y al centro de trabajo.

Los fundamentos económicos de las empresas Para proseguir con nuestra introducción a los negocios será útil explorar el marco económico en el que se efectúan. En esta sección, estudiaremos los sistemas económicos, el sistema de libre empresa, los conceptos de oferta y demanda, y la función de la competencia. Tales conceptos son indispensables para determinar cómo operan las empresas en una sociedad concreta. La economía es el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un sistema social. Usted ya conoce las clases de recursos que existen. Los suelos, los bosques, los minerales, el agua y otros elementos que no fueron creados por el hombre son recursos naturales. Los recursos humanos, también denominados trabajo, se refieren a las capacidades físicas y mentales que las personas utilizan para producir bienes y servicios. Los recursos financieros, también llamados capital, son los fondos que se emplean para adquirir los recursos naturales y humanos que permitirán ofrecer productos. Dado que los recursos naturales, humanos y

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economía el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un sistema social

recursos naturales el suelo, los bosques, los minerales, el agua y otros elementos que no fueron creados por el hombre

recursos humanos las capacidades físicas y mentales que las personas usan para producir bienes y servicios; también llamados trabajo

recursos financieros los fondos empleados para adquirir los recursos naturales y humanos necesarios para ofrecer productos; también llamados capital

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

financieros se destinan a la producción de bienes y servicios, en ocasiones se conocen como factores de producción.

Sistemas económicos sistema económico descripción del modo en que una sociedad en específico distribuye sus recursos para producir bienes y servicios

Un sistema económico describe el modo en que una sociedad en específico distribuye sus recursos para producir bienes y servicios. Un tema central de la economía es cómo satisfacer una demanda ilimitada de bienes y servicios en un mundo que tiene una oferta limitada de recursos. Como veremos, distintos sistemas económicos intentan resolver esta problemática central de diferentes maneras. Los sistemas económicos manejan la distribución de recursos de diversas formas, pero todos ellos deben abordar tres temas esenciales: 1. ¿Cuáles bienes y servicios, y qué cantidad de cada uno de ellos, satisfarán las necesidades de los consumidores? 2. ¿Cómo, quién y con qué recursos se producirán los bienes y servicios? 3. ¿Cómo se distribuirán los bienes y servicios para que lleguen a los consumidores? El comunismo, el socialismo y el capitalismo, los sistemas económicos básicos que existen en el mundo actual (tabla 1.1), difieren fundamentalmente en la forma de abordar estas interrogantes.

TABLA 1.1 Comparación del comunismo, el socialismo y el capitalismo

Comunismo La mayor parte de las empresas son propiedad del gobierno y éste las maneja.

Socialismo El gobierno posee y maneja las industrias principales; los individuos son dueños de empresas pequeñas.

Capitalismo Los individuos son propietarios y manejan todas las empresas.

Competencia

Ninguna. El gobierno posee y maneja todo.

Limitada en las industrias principales; fomentada en las empresas pequeñas.

Fomentada por las fuerzas del mercado y los reglamentos del gobierno.

Utilidades

El remanente de los ingresos es para el gobierno.

Las ganancias devengadas por las empresas pequeñas pueden ser reinvertidas en el negocio; las utilidades de las industrias paraestatales son para el gobierno.

Los individuos gozan de libertad para quedarse con las utilidades y usarlas como quieran.

Disponibilidad y precio de los productos

Los consumidores tienen acceso a una variedad limitada de bienes y servicios; los precios suelen ser elevados.

Los consumidores tienen acceso a cierta cantidad de bienes y servicios; la oferta y la demanda determinan los precios.

Los consumidores tienen acceso a una amplia variedad de bienes y servicios; la oferta y la demanda determinan los precios.

Opciones de empleo

Escasas opciones para elegir una carrera; casi todas las personas trabajan en industrias o granjas que son propiedad del gobierno.

Algunas opciones para elegir una carrera; muchas personas tienen empleos del gobierno.

Cantidad ilimitada de opciones para elegir una carrera.

Propiedad del negocio

Fuente: “Gross Domestic Product or Expenditure, 1930-2002”, InfoPlease (sin fecha), www.infoplease.com/ipa/AD104575.html (consultado el 16 de febrero de 2004).

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CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

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Comunismo. Karl Marx (1818-1883) fue el primero en describir el comunismo como una sociedad en la cual la gente, sin considerar su clase, es dueña de todos los recursos de la nación. En su sistema político-económico ideal, todo el mundo contribuye de acuerdo con su capacidad y recibe beneficios con base en su necesidad. En una economía comunista, el pueblo (por medio del gobierno) posee y opera todos los negocios y factores de producción. Los planes centrales del gobierno determinan cuáles bienes y servicios satisfacen las necesidades de los ciudadanos, el modo de producirlos y la forma de distribuirlos. Sin embargo, en la actualidad no existe una auténtica economía comunista que cumpla con el ideal de Marx. En teoría, el comunismo parece eficiente y equitativo, además de que no genera una desigualdad tan grande entre ricos y pobres. Sin embargo, en la práctica, las economías comunistas se han caracterizado por un bajo nivel de vida, una escasez crítica de bienes de consumo, precios elevados y poca libertad. Rusia, Polonia, Hungría y otros países de Europa Oriental han abandonado el comunismo para dirigirse a sistemas económicos sujetos a la oferta y la demanda, en lugar de a los planes centrales. No obstante, los sistemas económicos alternativos que han aplicado han acarreado problemas y penurias. China, Corea del Norte y Cuba continúan empleando principios comunistas en sus economías, pero esos países también están registrando cambios económicos y políticos. China se ha convertido en el primer país comunista en obtener grandes ganancias económicas a causa de la adopción de enfoques capitalistas para los negocios. Los inversionistas chinos detectaron que su mercado de valores se multiplicaba por seis y después caía 50% en 2008, antes de volver a subir. La prosperidad económica ha ganado terreno en el país y el gobierno asegura que habrá apertura de mercados, competencia leal e igualdad.14 Por lo tanto, el comunismo está desapareciendo y tiene un futuro incierto como sistema económico. Cuando Fidel Castro abandonó la presidencia de Cuba, su hermano menor, Raúl, asumió el cargo formalmente y eliminó muchas prohibiciones; entre otras acciones, permitió la compra de aparatos eléctricos, hornos de microondas, computadoras y teléfonos celulares. Al parecer, este país comunista ahora está más abierto a la libre empresa.15

comunismo

Socialismo. El socialismo, muy parecido al comunismo, es un sistema en el cual el gobierno posee y maneja las industrias básicas —correos, teléfonos, servicios públicos, transporte, servicios de salud, banca y algunas manufacturas—, pero los individuos son dueños de la mayor parte de las empresas. Los planes centrales determinan qué bienes y servicios básicos se producirán y cómo se producirán y distribuirán. Los individuos y las empresas pequeñas ofrecen otros bienes y servicios con base en la demanda de consumo y la disponibilidad de recursos. Al igual que en el comunismo, los ciudadanos dependen del gobierno para conseguir muchos bienes y servicios. Casi todos los países socialistas, como Suecia, India e Israel, son democráticos y reconocen las libertades individuales básicas. Los ciudadanos pueden votar para elegir a los políticos que ocupan diversos puestos, pero los planificadores del gobierno central suelen tomar las decisiones en cuanto a lo que es mejor para el país. Las personas gozan de libertad para elegir la ocupación que desean, pero, con frecuencia, trabajan en organizaciones manejadas por el gobierno. Los socialistas consideran que su sistema permite un nivel de vida más alto que el de otros sistemas económicos, pero esa diferencia, en muchas ocasiones, se refiere al país entero y no a sus ciudadanos de manera individual. Las economías socialistas creen en el igualitarismo o la distribución equitativa del ingreso y los servicios públicos. Opinan que sus economías son más estables que las de otras naciones. Aun cuando esto fuera cierto, los impuestos y el desempleo suelen ser más altos en esos países. Tal vez por lo mismo, muchos de ellos también están teniendo altibajos económicos.

socialismo

Capitalismo. El capitalismo, o libre empresa, es un sistema económico en el cual los individuos poseen y manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bienes y servicios. La competencia, la oferta y la demanda determinan los bienes y servi-

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planteado por primera vez por Karl Marx como una sociedad en la cual la gente, sin considerar su clase, es dueña de todos los recursos de la nación

sistema económico en el cual el gobierno posee y maneja las industrias básicas, pero los individuos son dueños de la mayor parte de los negocios

capitalismo o libre empresa sistema económico en el cual los individuos poseen y manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bienes y servicios

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sistema de libre mercado capitalismo puro, en el cual todas las decisiones económicas son tomadas sin la intervención del gobierno

economías mixtas aquellas que incluyen elementos de más de un sistema económico

PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

cios que se producen, cómo se producen y distribuyen. Estados Unidos, Canadá, Japón y Australia son ejemplos de sistemas económicos capitalistas. Existen dos formas de capitalismo: el puro y el modificado. En el caso del puro, también llamado sistema de libre mercado, todas las decisiones económicas son tomadas sin la intervención del gobierno. Adam Smith fue el primero en describir este sistema económico en La riqueza de las naciones (1776). Smith, muchas veces denominado el padre del capitalismo, pensaba que la “mano invisible de la competencia” regulaba mejor la economía. Sostenía que la competencia debería determinar qué bienes y servicios requieren las personas. El sistema de Smith también se conoce como capitalismo laissez-faire (“dejar hacer”) porque el gobierno no interviene en las actividades de las empresas. Por otra parte, el capitalismo modificado difiere del puro en que el gobierno interviene y regula las actividades de las empresas en cierta medida. Las leyes son una de las formas en que los gobiernos de Estados Unidos y Canadá regulan los negocios. Leyes como la Federal Trade Commission Act, que creó la Federal Trade Commission para que aplicara las leyes antimonopolios, ilustran la importancia del papel que el gobierno desempeña en la economía. Economías mixtas. Ningún país aplica una forma pura de comunismo, socialismo o capitalismo, pero casi todos propenden más a un sistema que a otros. La mayoría de los países funcionan como economías mixtas que tienen elementos de más de un sistema económico. En la Suecia socialista, la mayor parte de las empresas son propiedad de particulares, los cuales las manejan. En Estados Unidos, país capitalista, el gobierno federal posee y controla la oficina de Correos y la Tennessee Valley Authority, una compañía de luz. En Gran Bretaña y México, los gobiernos están tratando de vender muchas empresas paraestatales a particulares y a compañías. Rusia, Hungría, Polonia y otros países de Europa Oriental que fueran comunistas, ahora aplican ideas capitalistas; entre otras, el dominio privado de las empresas. La China comunista permite que sus ciudadanos inviertan en acciones y que extranjeros y particulares posean cierta cantidad de las empresas.

El sistema de libre empresa Muchas economías —entre otras, las de Estados Unidos, Canadá y Japón— se fundan en la libre empresa, y diversos países comunistas y socialistas, como China y Rusia, están aplicando más principios de aquélla a sus sistemas económicos. La libre empresa permite que un negocio triunfe o fracase en razón de la demanda de mercado. En tal sistema, las compañías capaces de fabricar y vender con eficiencia los productos que desean los consumidores probablemente triunfarán. Las empresas ineficientes y las que venden productos que no ofrecen los beneficios requeridos seguramente fracasarán, ya que los consumidores efectuarán sus transacciones con otras que brinden productos más competitivos. Para que la libre empresa funcione, las empresas y los particulares deben gozar de una serie de derechos. Estos derechos representan la meta de muchos países que han optado por el sistema de libre empresa. 1. Los individuos deben gozar del derecho de propiedad y de trasladar la propiedad a sus herederos. Este derecho constituye un incentivo para que las personas trabajen arduamente y ahorren para comprar bienes. 2. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de obtener utilidades y de usarlas como deseen, dentro de los límites de las leyes y los derechos de su sociedad. 3. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de tomar las decisiones que determinan el funcionamiento de su empresa. Aun cuando existe la regulación gubernamental, la filosofía de países como Estados Unidos y Australia es

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CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

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permitir la máxima libertad posible, sujeta a una serie de reglas que imponen la equidad. 4. Los individuos deben gozar del derecho de elegir la carrera que seguirán, su domicilio, los bienes y servicios que comprarán y mucho más. Las empresas deben gozar del derecho de elegir su ubicación, los bienes y servicios que producirán, los recursos que utilizarán en el proceso de producción, etcétera. Sin estos derechos, las empresas no podrán funcionar con efectividad porque no están motivadas para triunfar. Así, tales derechos permiten el libre intercambio de bienes y servicios.

Las fuerzas de la oferta y la demanda En Estados Unidos y en otros sistemas de libre empresa, la oferta y la demanda determinan la distribución de los recursos y los productos. Se entiende como demanda el número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico. Si piensa en su experiencia personal, es probable que reconozca que los consumidores suelen estar dispuestos a comprar mayor cantidad de un artículo cuando su precio baja porque quieren ahorrarse dinero. Por ejemplo, piense en los tapetes hechos a mano. Los consumidores podrían estar dispuestos a comprar seis tapetes a 350 dólares cada uno, cuatro a 500 dólares y sólo dos a 650 dólares. La relación entre el precio y el número de tapetes que los consumidores están dispuestos a adquirir se puede representar de manera gráfica con una curva de demanda (véase la figura 1.2). Se define como oferta el número de productos —bienes y servicios— que las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado. En general, como existe más potencial para obtener utilidades, las empresas están dispuestas a ofrecer mayor cantidad de un bien o servicio a precio más alto. Por ejemplo, una compañía que vende tapetes podría estar dispuesta a vender seis a 650 dólares cada uno, cuatro a 500 dólares, pero sólo dos a 350 dólares. La relación entre el precio de los tapetes y la cantidad que la compañía está dispuesta a ofrecer se puede representar gráficamente con una curva de oferta (véase la figura 1.2).

el número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico

oferta el número de productos —bienes y servicios— que las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado

FIGURA 1.2

Precios de los tapetes (dólares) $800

Precio de equilibrio de los tapetes hechos a mano Precio de equilibrio

650 500 350 Curva de oferta

200 0

demanda

1

2

Curva de demanda

3 4 5 Tapetes hechos a mano

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precio de equilibrio precio donde el número de productos que las empresas están dispuestas a ofrecer es igual a la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a comprar en un momento específico

PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

En la figura 1.2, las curvas de oferta y demanda se cruzan en el punto donde la oferta y la demanda son iguales. El precio de equilibro es aquel donde el número de productos que las empresas están dispuestas a ofrecer es igual a la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a comprar en un momento específico. En el ejemplo de los tapetes, la compañía está dispuesta a ofrecer cuatro tapetes a 500 dólares cada uno y los consumidores están dispuestos a comprar cuatro tapetes a 500 dólares cada uno. Por lo tanto, el precio de equilibrio de un tapete en ese momento es 500 dólares y la mayoría de las compañías del ramo establecerán ese precio para sus tapetes. Cabe suponer que una empresa que cobre más de 500 dólares (o el monto que sea el precio de equilibrio corriente) por sus tapetes no venderá muchos y no tendrá utilidades. Por otro lado, la empresa que cobre menos de 500 dólares estará aceptando una utilidad por tapete inferior a la que podría obtener al precio de equilibrio. Si el costo de elaborar tapetes sube, las empresas no ofrecerán la misma cantidad al precio anterior. El cambio de precio afecta la curva de oferta y se presenta un nuevo precio de equilibrio. Este proceso es permanente porque la oferta y la demanda no cesan de fluctuar frente a los cambios que registran las condiciones económicas, la disponibilidad de recursos y el grado de competencia. Por ejemplo, los precios de las gasolinas subieron mucho en 2008 debido a que la oferta de hidrocarburos y de petróleo crudo disminuyó y su demanda aumentó.16 A diferencia de lo que ocurrió con el auge del petróleo, en el año 2008 cerca de un millón de casas fueron embargadas y más de 3 millones de dueños de viviendas no habían cumplido puntualmente con el pago de sus hipotecas. El inventario de casas en venta se incrementó con rapidez y los precios cayeron debido a la enorme oferta que había en el mercado.17 Los precios de los bienes y los servicios varían de acuerdo con estos cambios de oferta y de demanda. Este concepto es el motor de la distribución de los recursos (bienes y servicios, trabajo y dinero) en una economía de libre empresa. Las críticas a la oferta y la demanda dicen que el sistema no distribuye los recursos con igualdad. Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que los vendedores que deben vender a precios más altos (porque sus costos son elevados) y los compradores que no tienen dinero para comprar los bienes al precio de equilibrio participen en el mercado. Según estas críticas, los ricos cuentan con el dinero para comprar más de lo que necesitan, pero los pobres no pueden adquirir una cantidad suficiente de lo que requieren para sobrevivir.

La esencia de la competencia competencia la rivalidad entre las empresas para obtener el dinero de los consumidores

competencia pura la estructura de mercado que se presenta cuando existen muchas empresas pequeñas que venden un producto estandarizado

competencia monopólica la estructura de mercado que aparece cuando existen menos empresas que en un marco de competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que venden

La competencia, o la rivalidad entre las empresas para obtener el dinero de los consumidores, es otro elemento fundamental de la libre empresa. De acuerdo con Adam Smith, la competencia propicia la eficiencia y los precios bajos pues obliga a los productores a ofrecer los mejores productos al precio más razonable; aquellos que no lo hagan así no podrán seguir operando. Entonces, la competencia mejorará la calidad de los bienes y los servicios disponibles o disminuirá los precios. Por ejemplo, gracias al excelente diseño y sentido de oportunidad de Apple, ésta domina el mercado de la música que se puede descargar con iTunes, su servicio en línea, y con su reproductor MP3, el iPod. Sin embargo, muchas compañías tienen la mira puesta en captar, con sus propios productos, parte del mercado de esa compañía. En un sistema de libre empresa, existen cuatro clases de ambientes para la competencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. La competencia pura se presenta cuando existen muchas empresas pequeñas que venden un producto estandarizado, por ejemplo productos agrícolas como el trigo, el maíz y el algodón. Ninguna de ellas vende una cantidad suficiente del producto como para influir en su precio. Además, dado que no existen diferencias entre sus productos, los precios son determinados exclusivamente por las fuerzas de la oferta y la demanda. La competencia monopólica aparece cuando existen menos empresas que en un ambiente de competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que venden.

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Dinámica de las empresas y la economía

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Destino: dirección ejecutiva NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está en posición de competir? Muchas compañías manufactureras han recurrido al outsourcing (subcontratación) de su producción para ahorrar dinero en los costos de trabajo. A medida que la competencia aumenta, los aspectos relativos al costo del trabajo han pasado a ser factores que tienen enorme importancia para determinar la competitividad y sustentabilidad de las empresas. La industria del calzado deportivo no es la excepción. De hecho, en este sector industrial de Estados Unidos, sólo una compañía cuenta con fábricas en el país: 25% de la fuerza de trabajo de New Balance está ahí. Sus principales competidores, Nike y Reebok, no cuentan con fábricas en Estados Unidos. Los costos de producción de New Balance son mucho más elevados que los de estas dos grandes rivales. No obstante, la compañía continúa siendo competitiva en términos de su respuesta al mercado. Por ejemplo, fabricar una caja de zapatos solía implicar ocho días, desde el punto del pedido hasta su terminación. Hoy, sólo requiere tres horas. Lo anterior es la clave del éxito de New Balance. La compañía está convencida de que las fuerzas de trabajo de otros países no pueden igualar la dinámica de la calidad que existe en Estados Unidos. New Balance no sólo tiene la intención de permanecer

ahí, sino que está evaluando expandir sus operaciones en el país. Otras compañías (v. gr., North Fork Bank y Pioneer Airlines) también han obtenido ventajas competitivas conservando el trabajo en Estados Unidos en lugar de recurrir al outsourcing en otros países.

Preguntas de análisis 1. Explique por qué New Balance sigue siendo competitiva a pesar de que una cuarta parte de su fuerza de trabajo está en Estados Unidos, donde los costos de mano de obra son mucho más altos. 2. Aplicando los fundamentos de la economía, exponga qué ocurriría si New Balance produjera demasiados zapatos de una línea. Es decir, ¿qué sucedería si su pronóstico de ventas fuera demasiado optimista y la compañía no llegara a su meta, por decir, porque no se vendieron 100 000 unidades? 3. New Balance, Nike y Reebok compiten en la industria del calzado deportivo. Dichas compañías operan en un sistema de libre empresa. ¿Cuál sería el ambiente probable de competencia que caracteriza su contienda?

La aspirina, las bebidas gaseosas y las aspiradoras son algunos ejemplos de estos bienes. El empaque, la garantía, el nombre y otras características de los productos difieren ligeramente, pero todos satisfacen la misma necesidad de los consumidores. En esta clase de competencia, las empresas disponen de cierto poder para establecer el precio que cobran, porque pueden utilizar la publicidad para que los consumidores conozcan las diferencias del producto. Los consumidores conceden más valor a unas características que a otras y, en muchas ocasiones, están dispuestos a pagar precios más altos por un producto que posee las que ellos desean. Por ejemplo, Advil, el analgésico que no requiere receta para su venta, contiene ibuprofeno en lugar de aspirina. Los consumidores que no toleran la aspirina o que piensan que el ibuprofeno es un analgésico más efectivo podrían estar dispuestos a pagar un poco más por el Advil. Un oligopolio surge cuando existen muy pocas empresas que venden un producto. En un oligopolio, las empresas individuales controlan el precio de sus productos porque cada una de ellas suministra una parte considerable de los que se venden en los mercados. No obstante, los precios que cobran las distintas empresas son muy parecidos, ya que, si una compañía disminuye o incrementa el precio, provocará que otra tenga una respuesta similar. Por ejemplo, en la industria de las líneas aéreas, cuando una línea baja sus tarifas para elevar las ventas, otras líneas no tardan en bajar sus tarifas para seguir siendo competitivas. Los oligopolios se presentan cuando resulta muy costoso que nuevas empresas entren en los mercados. No cualquiera puede disponer de capital financiero suficiente para construir una fábrica de automóviles o para comprar aviones y de recursos afines para crear una línea aérea. Cuando sólo hay una empresa que brinda un producto en un mercado dado tenemos un monopolio. Las compañías de servicios públicos que suministran electricidad, gas natural y agua son monopolios. El gobierno permite que existan porque el costo de crear el bien o de brindar el servicio es tan elevado que los nuevos productores no pueden competir por las ventas. Los monopolios concesionados por el gobierno están sujetos a que éste regule sus precios. Algunos monopolios se presentan debido a que

oligopolio la estructura de mercado que surge cuando existen muy pocas empresas que venden un producto

monopolio la estructura de mercado que aparece cuando sólo hay una empresa que ofrece un producto en un mercado dado

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Reaccione a los desafíos del negocio Lowe’s vs. The Home Depot: ubicación, ubicación y ubicación La pregunta es cuál prefiere: ¿Lowe’s o The Home Depot? Para usted la respuesta tal vez no tenga importancia, pero para estas dos compañías es fundamental. En la libre empresa siempre existirá la competencia por ganar el dinero de los consumidores. Aquélla cumple muchas funciones; por ejemplo, bajar los precios de mercancía de calidad. En el sistema de libre empresa se presentan cuatro formas de competencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. Lowe’s y The Home Depot caben en la categoría de la competencia monopólica porque, entre otras cosas, suministran una parte considerable de los productos para remodelar el hogar y porque los bienes que venden las dos cadenas son similares. Una encuesta reciente arrojó que 53% de los encuestados preferían Lowe’s y 47%, The Home Depot. Los primeros mencionaron una mejor variedad de productos y de servicio al cliente (no obstante, otras encuestas revelan lo contrario respecto del servicio al cliente). Los precios de las dos tiendas son muy parecidos. Entonces, ¿qué explica que en 2006 The Home Depot sumara un neto de 5 800 millones de dólares, pero Lowe’s sólo 3 100 millones de dólares? En pocas palabras… ¡su ubicación! Lowe’s se enorgullece de tener 1 400 tiendas en Estados Unidos, mientras que The Home Depot posee 2 206. Si bien los consumidores compran con regularidad en las dos tiendas, los que prefieren Lowe’s gastaron un promedio de 454 dólares en The Home Depot en un periodo de seis meses. Los que prefieren The Home Depot gastaron más de 100 dólares menos en Lowe’s en el mismo periodo. Tras leer muchos artículos y blogs acerca de la competencia entre The Home Depot y Lowe’s, es evidente que, en promedio, The Home Depot atrae más a los hombres, los contratistas y las personas que hacen las cosas por ellos mismos, mientras que Lowe’s atrae más a mujeres y a quienes desean poner el toque final en proyectos de decoración. A pesar de ello, lo anterior es una mera generalización con base en investigaciones y siempre existen excepciones.

expansión económica situación que se presenta cuando una economía crece y la gente gasta más dinero; sus compras estimulan la producción de bienes y servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo

Aun cuando The Home Depot tiene más transacciones, los consumidores acuden a las dos tiendas con regularidad. Esto es importante para el proceso de competencia puesto que obliga a las dos tiendas a luchar por las ventas. Por ejemplo, Lowe’s podría añadir más plazas, mientras que The Home Depot tal vez se concentre en mejorar su línea de productos. De hecho, según el informe anual de The Home Depot, la compañía se ha centrado en mejorar la variedad de productos en existencia y en crear un ambiente más agradable para las compras (tome nota: son los mismos factores que provocaron que Lowe’s obtuviera una evaluación un poco más alta en la encuesta antes citada). En fecha reciente, la compañía cambió a su CEO y vendió su negocio de distribución mayorista. Paula Drake, una representante de la compañía, comentó que The Home Depot pensaba gastar 2 200 millones de dólares en 2007 con la intención de generar una experiencia de compra más grata para los consumidores. Del otro lado, el informe anual de Lowe’s señalaba que la empresa proyectaba una importante expansión de establecimientos. Es decir, nadie está más consciente de los diferentes aspectos relacionados con el negocio que estas dos compañías. Una está tratando de superar a la otra y cabe pensar que eso sólo llevará a mejores experiencias de compra para todos los consumidores.18

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué existe tanta competencia entre Lowe’s y The Home Depot en el mercado de la remodelación de casas?

2. En opinión de los consumidores, ¿cómo han diferenciado sus tiendas Lowe’s y The Home Depot?

3. ¿Cuál compañía de remodelación de casas considera usted que posee la mejor imagen competitiva: Lowe’s o The Home Depot?

los avances tecnológicos están protegidos por patentes. Las leyes de patentes otorgan al inventor de la nueva tecnología un periodo (en Estados Unidos habitualmente es de 17 años) durante el cual ningún otro productor puede utilizar la misma tecnología sin la autorización del inventor original. Estados Unidos otorgó la primera patente en 1790 y la oficina de patentes recibió más de 452 000 solicitudes en 2006.19 Este monopolio permite al inventor recuperar los gastos de investigación, desarrollo y producción y, además, conseguir una utilidad razonable. Algunos ejemplos de este tipo de monopolio son el proceso de copiado en seco inventado por Xerox y la tecnología de autorrevelado de fotos creada por Polaroid. Las dos compañías operaron durante muchos años sin competencia y podían cobrar precios extraordinarios pues no existían productos alternativos que compitieran con los de ellas. Gracias a un desarrollo continuo, Polaroid conserva el dominio del mercado. Sin embargo, las patentes de Xerox han expirado y la cantidad de imitadores ha obligado a que disminuyan los precios de mercado.

Ciclos económicos y productividad Expansión y contracción. Las economías no permanecen estancadas, sino que se expanden y contraen. La expansión económica se presenta cuando una economía crece y la gente gasta más dinero. Sus compras estimulan la producción de bienes y

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CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo. El nivel de vida sube debido a que una mayor cantidad de personas tiene empleo y dinero para gastar. Sin embargo, la veloz expansión de la economía puede producir inflación; es decir, un constante incremento de los precios. La inflación puede ser nociva cuando los ingresos de los individuos no se incrementan al mismo ritmo que los aumentos de precios, reduciendo así su poder de compra. Zimbabwe registra una tasa de inflación de 100 000%, la más alta del mundo.20 Una contracción económica se presenta cuando el gasto disminuye. Las empresas reducen su producción y despiden a trabajadores y la economía entera se desacelera. Las contracciones de la economía llevan a la recesión, o sea a un descenso en la producción, el empleo y el ingreso. En ocasiones, las recesiones se caracterizan porque aumenta mucho el desempleo, medido como porcentaje de la población que desea trabajar, pero no encuentra empleo. La figura 1.3 muestra el índice de desempleo global de la población civil económicamente activa de Estados Unidos durante los pasados 80 años. El incremento de los niveles de desempleo suele reducir la demanda de bienes y servicios y ello puede provocar que bajen los precios, en una situación conocida como deflación. Estados Unidos ha registrado numerosas recesiones; las más recientes ocurrieron en 1990-1991, 2001 y 2008. La recesión (o desaceleración de la economía) de 2008 se debió a que se desplomaron los precios de las casas y los consumidores no pudieron cumplir puntualmente con los pagos de sus hipotecas y tarjetas de crédito. A su vez, esto provocó una desaceleración del gasto en bienes de consumo y una reducción del empleo. No olvide que el consumo personal representa cerca de 70% del producto interno bruto, por lo cual el comportamiento de los consumidores posee enorme importancia para la actividad económica. Asimismo, una recesión grave se puede convertir en depresión, en cuyo caso el desempleo es muy alto, el gasto de consumo, muy bajo y la producción de las empresas disminuye enormemente, tal como ocurrió en Estados Unidos a principios de la década de 1930. Las economías se expanden y contraen en respuesta a cambios en el gasto de consumo, de las empresas y del público. La guerra también afecta la economía, a veces estimulándola (como la de Estados Unidos durante la Primera y la Segunda Guerras Mundiales) y otras ahogándola (como durante las guerras de Vietnam, el Golfo Pérsico

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inflación situación que se caracteriza por un constante aumento de los precios

contracción económica desaceleración de la economía que se identifica por una disminución del gasto y durante la cual las empresas reducen su producción y despiden a trabajadores

recesión descenso en la producción, el empleo y el ingreso

desempleo situación en la cual un porcentaje de la población desea trabajar, pero no encuentra empleo

depresión estado de la economía en el cual el desempleo es muy alto; el gasto de consumo muy bajo y la producción de las empresas disminuye enormemente

FIGURA 1.3 Índice de desempleo global de la población civil económicamente activa de Estados Unidos Porcentaje de desempleo 20

15

10

5

0

1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Año

Fuente: “Unemployment rate” Bureau of Labor Statistics Data, http://data.bls.gov/PDQ/servlet/SurveyOutputServlet?data_tool=latest_numers&series_ id=LNU04000000&years_option=all_years&periods_option=specific_periods&periods=Annual+Data (consultado el 29 de marzo de 2008).

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

e Irak). Si bien las fluctuaciones de la economía son inevitables y, en cierta medida, previsibles, sus efectos —inflación y desempleo— modifican la vida de las personas y, por lo tanto, los gobiernos tratan de minimizarlas.

producto interno bruto (PIB) la suma de todos los bienes y servicios que produce un país durante un año

déficit presupuestal situación en la cual un país gasta más de lo que recauda por concepto de impuestos

FIGURA 1.4 Crecimiento del Producto Interno Bruto de Estados Unidos Fuente: “Gross Domestic Product or Expenditure, 19302004”, InfoPlease (sin fecha), www.infoplease.com/pa/ A0104575.html (consultado el 22 de febrero de 2008). “Table 1.1.5, Gross Domestic Product”, Bureau of Economic Analysis National Income and Product Accounts Table, http://www. bea.gov/national/nipaweb/ TablePrint.asp (consultado el 29 de marzo de 2008).

Medición de la economía. Los países evalúan el estado de sus economías para determinar si se están expandiendo o contrayendo y si se requieren medidas correctivas para minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es el producto interno bruto (PIB): la suma de todos los bienes y servicios que produce un país durante un año. El PIB sólo mide los bienes y servicios generados dentro de un país y, por lo mismo, no incluye las utilidades de las operaciones de las compañías en el exterior, pero sí las de las compañías extranjeras dentro del país evaluado. Sin embargo, no considera el concepto del PIB en relación con la población (PIB per cápita). La figura 1.4 contiene el incremento del PIB estadounidense a lo largo de varios años y la tabla 1.2 compara una serie de estadísticas de una muestra de países. Otro indicador indispensable de la salud económica de un país es la relación entre el gasto y el ingreso (por recaudación de impuestos). Cuando un país gasta más que lo que recauda registra un déficit presupuestal. En la década de 1990, el gobierno de Estados Unidos eliminó su añejo déficit presupuestal equilibrando el gasto para programas sociales, de defensa y otros más con el monto que recaudaba por concepto de impuestos. No obstante, en años recientes, el déficit presupuestal ha resurgido y crecido a niveles sin precedentes, en parte debido al gasto para defensa después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001. Como los estadounidenses no quieren que aumenten sus impuestos, el gobierno federal tiene problemas para captar más ingresos y reducir el déficit. Al igual que los consumidores y las empresas, cuando el gobierno necesita dinero, lo toma a préstamo de la gente, los bancos y otras instituciones. La deuda nacional (el monto de dinero que un país debe a sus prestamistas) en Estados Unidos fue de 9.4 billones de dólares en 2008, en parte debido al incremento del gasto público.21 Esta cifra es muy preocupante pues, para reducir la deuda a un grado manejable, el gobierno debe incrementar sus ingresos (subir impuestos) o disminuir el gasto para programas sociales, de defensa y legales, y ninguna de las dos medidas dará popu-

Miles de millones de dólares 14 000 13 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0

1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Año

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CAPÍTULO 1

País

Dinámica de las empresas y la economía

PIB (en miles de millones de dólares de Estados Unidos)

PIB per cápita (en dólares de Estados Unidos)

Índice de desempleo (%)

Tasa de inflación (%)

2.833 (b) 523.7 766.8 1.838 (billones) 1.274 (b) 7.043 (b) 13.86 (b) 2.067 (b) 2.965 (b) 184.9 4.346 (b) 1.353 (b) 2.147 (b) 2.076 (b) 467.6

34 400 13 000 37 500 9 700 38 200 5 300 46 000 33 800 2 700 28 800 33 800 12 500 35 300 14 600 10 600

9.1 8.9 4.4 9.8 5.9 4* 4.6 8 7.2 7.6 4 3.7 5.4 5.9 24.2

2 8.5 3 4.1 2.4 4.7 2.7 1.5 5.9 0.4 0 3.8 2.4 11.9 6.5

Alemania Argentina Australia Brasil Canadá China Estados Unidos Francia India Israel Japón México Reino Unido Rusia Sur África

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TABLA 1.2 Análisis comparativo de una muestra de países

*Estimado para zonas urbanas, los índices de desempleo en las zonas rurales podrían ser más altos. Fuente: CIA, “Country Listing”, The World Fact Book 2008, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/ (consultado el 4 de abril de 2008).

laridad a los políticos. El monto de la deuda estadounidense cambia todos los días y se puede consultar en el sitio web del Department of the Treasury, Bureau of the Public Debt. La tabla 1.3 describe algunas otras maneras de evaluar la economía de Estados Unidos.

Unidad de medida

Descripción

TABLA 1.3

Balanza comercial

La diferencia entre exportaciones e importaciones. Si el saldo es negativo, como ha sido desde mediados de la década de 1980, se llama déficit comercial y, generalmente, se considera que es malo para la economía. Mide los cambios de los precios de bienes y servicios adquiridos por la familia urbana común para su consumo. Indica el nivel de ingresos del estadounidense “promedio”. Sirve para determinar cuánto gasta el consumidor “promedio” y cuánto están ganando los estadounidenses. Señala cuántos estadounidenses en edad de trabajar no tienen empleo, pero que les gustaría tenerlo.* Observa los incrementos de los precios de bienes y servicios de consumo durante periodos específicos. Utilizada para determinar si los costos de los bienes y servicios son más altos que la remuneración de los trabajadores dentro de un periodo.

¿Cómo se evalúa la economía de Estados Unidos?

Índice de precios al consumidor Ingreso per cápita

Índice de desempleo Inflación

Productividad laboral

La cantidad de bienes y servicios producidos por cada hora laborada.

* Los estadounidenses que no trabajan en un sentido tradicional, como quienes se dedican a las labores del hogar, no se cuentan como desempleados.

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Hacia un negocio verde El auto deportivo eléctrico: ¿realidad o fantasía? Corren muchos rumores respecto del automóvil eléctrico... baterías que fallan, peligro de incendio y hasta conspiraciones para sacarlos del mercado. Por lo tanto, ¿sería raro que la introducción no sólo de un automóvil eléctrico, sino de uno deportivo exclusivo fuera recibida con escepticismo? Pues bien, Tesla Motors pretende cambiar esto con su nuevo Tesla Roadster. Muchos de nosotros quizá sólo hayamos escuchado de los autos eléctricos como tema de ciencia ficción, pero, de hecho, se han producido desde hace más de un siglo, así es, un siglo. Entonces, ¿qué ha impedido que su uso se extienda? Sobre todo la tecnología de la batería (y, quién sabe, tal vez un par de conspiraciones). Si el deportivo Tesla es una realidad, ¿cambiarán las cosas? Tras pruebas con baterías de ácido de plomo y de hidruro de cobre en años recientes, ahora las compañías tienen la vista puesta en baterías de iones de litio, del mismo tipo de las que utilizan como fuente de energía nuestras computadoras, teléfonos celulares y otros objetos. La energía para el nuevo deportivo de Tesla es precisamente la misma y el auto está a punto de llegar a los consumidores. Luego de escuchar tan emocionante noticia usted quizá se esté preguntando dónde y cuándo podrá comprar uno. No desespere, todavía tendrá que transcurrir algún tiempo para que cualquiera de nosotros, pueda adquirir una de estas bellezas. Tesla proyectó producir 800 modelos Roadster en el 2008. Para colocar la cifra en perspectiva, digamos que Toyota puede fabricar esa misma cantidad de autos en menos de un día. Entre otras de las personas que se encuentran en lista de espera para comprar este automóvil por 98 950 dólares figuran George Clooney y Matt Damon. Entonces, ¿sólo los ricos y famosos podrán conducir en breve el auto de ensueño de Tesla, cuando se sientan particularmente ecológicos? No. Según expertos del ramo, el Tesla es un automóvil

que podría llevar a que se extendiera el uso de coches eléctricos tarde o temprano. A diferencia de la mayoría de los automóviles híbridos que aceleran con lentitud, este auto deportivo llega a 60 mph (96.56 km/h) en 4.7 segundos y puede alcanzar una velocidad de 220 millas (354.05 km) con una carga de batería, lo cual refleja que se trata de un automóvil con una muy buena actuación. Además, el auto eléctrico de Tesla produce sólo una décima parte de la contaminación que emiten los vehículos a gasolina. Con el tiempo, los automóviles eléctricos podrían empezar a liberarnos de la dependencia del petróleo, porque el gas natural, el sol, el aire y el agua sirven para generar energía eléctrica. El Roadster sólo es el principio. Tesla fue fundada en 2003 por Martin Eberhard y Mark Tarpening y, en parte, fue financiada por el multimillonario Elon Musk, pero es una novata en el campo de los autos eléctricos y, a pesar de sus avances asombrosos, podría estar afrontando una cruenta batalla para permanecer en la cima. BMW y Mercedes-Benz están surgiendo como rivales y, si bien Tesla se encuentra trabajando en un sedán para competir contra la serie 5 de BMW y la clase E de Mercedes, deberá luchar mucho para continuar en la jugada.22

Preguntas de análisis 1. ¿En qué forma contribuye el desarrollo del Tesla Roadster a la creación de iniciativas verdes en la industria automovilística?

2. ¿Por qué será que las grandes compañías automovilísticas, como General Motors, Ford y Chrysler, han actuado con tanta lentitud para desarrollar automóviles eléctricos? 3. Si Tesla tiene éxito con su auto deportivo eléctrico, ¿será un modelo prototípico e influirá en el futuro del automóvil eléctrico en nuestra sociedad?

La economía de Estados Unidos Como hemos mencionado, Estados Unidos posee una economía mixta basada en el capitalismo. Las respuestas a las tres preguntas básicas de la economía se determinan, primordialmente, por la competencia y las fuerzas de la oferta y la demanda, aun cuando el gobierno federal interviene en cierta medida en las decisiones económicas. Para comprender el estado actual de la economía estadounidense y su efecto en las prácticas empresariales, nos servirá mucho un breve repaso de su historia y de los papeles de los emprendedores y el gobierno.

Breve historia de la economía estadounidense Orígenes. Antes de la colonización de Norteamérica, los indígenas americanos vivían de la caza, eran recolectores y agricultores y existía algo de intercambio entre las tribus. Los colonos que llegaron después funcionaron sobre todo como una economía agrícola. Las personas eran autosuficientes y producían en casa todo lo que necesitaban, inclusive sus alimentos, ropa y muebles. La abundancia de recursos naturales y un clima moderado alimentaron industrias como la agrícola y la naviera, así como la 20

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CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

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pesquera y el comercio de pieles. Algunos bienes manufacturados y el capital para las prósperas industrias de la colonia provenían de Inglaterra y otros países. Cuando la nación se expandió lentamente hacia el oeste, la gente encontró recursos naturales como carbón, cobre y hierro, y los empleó para producir bienes como herraduras, instrumentos agrícolas y utensilios de cocina. Las familias de agricultores que producían un excedente lo vendían o intercambiaban por bienes que no podían producir, como muebles finos y vidrio para ventanas. Algunas familias también dedicaban tiempo a transformar las materias primas en ropa o artículos para el hogar. Como estos bienes eran producidos en casa, se hablaba de un sistema doméstico. La Revolución Industrial. El siglo xix y la Revolución Industrial introdujeron el desarrollo de nueva tecnología y fábricas. La fábrica reunía todos los recursos requeridos para producir un producto: materiales, máquinas y obreros. El trabajo en las fábricas se especializó cuando los obreros se concentraron en una o dos tareas. A medida que el trabajo se fue haciendo más eficiente, la productividad aumentó y hubo más bienes disponibles a precios más bajos. Los ferrocarriles trajeron enormes cambios porque permitieron que los agricultores enviaran los excedentes de bienes y cosechas a todo el país, para venderlos o intercambiarlos. Empezaron a surgir fábricas junto a las vías férreas, las cuales se dedicaron a producir equipamiento agrícola y toda una serie de bienes que transportarían los trenes. Después de haber memorizado los planes de una fábrica inglesa y emigrado a Estados Unidos, Samuel Slater fundó la primera fábrica textil de esa nación. Eli Whitney revolucionó la industria del algodón con su despepitadora. La fábrica de Francis Cabot Lowell organizó todos los pasos de la producción de tela de algodón para obtener eficiencia y productividad máximas. El equipamiento agrícola de John Deere incrementó la producción del campo y disminuyó la cantidad de campesinos que se requerían para alimentar a la joven nación. Los agricultores empezaron a dirigirse a las ciudades para encontrar empleo en las fábricas y lograr un nivel de vida más alto. Henry Ford desarrolló el sistema de línea de montaje para producir automóviles: los obreros se concentraban en una pieza del coche, la pasaban a la siguiente etapa y así de manera sucesiva hasta que salía de la línea de montaje en forma de automóvil terminado. La línea de montaje de Ford podía fabricar muchos automóviles con eficiencia y, dado que el precio de sus vehículos era de 200 dólares, muchos estadounidenses pudieron adquirirlos. La economía de producción y de mercado. La industrialización aumentó la prosperidad y Estados Unidos gradualmente se fue convirtiendo en una economía de producción, o una dedicada a manufacturar bienes y a brindar servicios, en lugar de producir bienes agrícolas. La línea de montaje se aplicó a más industrias, incrementando con ello la variedad de bienes a disposición del consumidor. Las empresas se interesaron más por las necesidades de aquél y entraron en una economía de mercado. Los bienes costosos, como automóviles y electrodomésticos, se podían comprar a plazos. Las compañías hacían investigaciones para saber qué productos demandaban y deseaban los consumidores. La publicidad permitía que éstos conocieran las diferencias entre productos y precios.

Se dice que el estadounidense Eli Whitney ideó la despepitadora de algodón en 1793. El invento ocasionó que resultara mucho más sencillo despepitarlo a máquina que a mano. No obstante, la máquina era tan fácil de copiar que los competidores sacaron a la compañía fabricante de despepitadoras de Whitney del mercado cuatro años después de haberla inventado.

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

Dado que tales avances se dieron en un sistema de libre empresa, los consumidores determinaban los bienes y servicios que se producían. Lo hacían adquiriendo los productos que les agradaban, a precios que estaban dispuestos a pagar. Estados Unidos prosperó y sus ciudadanos contaron con uno de los niveles de vida más altos del mundo. La economía de servicios y de internet. Después de la Segunda Guerra Mundial, dado su mejor nivel de vida, los estadounidenses tuvieron más dinero y tiempo. Empezaron a pagar a terceros para que les brindaran servicios que les facilitaban la vida. A partir de la década de 1960, el número de mujeres que ingresaba a la población económicamente activa aumentó. El perfil de la familia cambió. Hoy en día, existen más familias con un solo progenitor así como personas que viven solas, y en las familias que tienen dos progenitores, ambos suelen trabajar. Un resultado de esta tendencia es que a los estadounidenses les falta tiempo y cada vez están más dispuestos a pagar a terceros para que se encarguen de las tareas que antes desemp peñaban en casa, como cocinar, lavar la ropa, podar los jardi¿Sabía que… 60% de las mujeres adultas estan nes y cuidar a los niños. Estas tendencias han ido llevando a dounidenses trabajan?23 E Estados Unidos hacia una economía de servicios, dedicada a p producir servicios que facilitan la vida a los atareados consumidores. Las industrias de servicios, como los restaurantes, bancos, servicios médicos, guarderías, talleres de automóviles, el entretenimiento e incluso la educación, están creciendo con rapidez y podrían representar casi 80% de la economía estadounidense. Tales tendencias prosiguen pues la tecnología avanzada está contribuyendo a nuevos productos de servicios, como las entregas de un día para otro, la banca electrónica y las compras por redes de televisión por cable e internet. La tabla 1.4 presenta un resumen del e-commerce (comercio electrónico) en Estados Unidos. En el capítulo 4 encontrará más información acerca de internet y el comercio electrónico.

El papel del emprendedor emprendedor persona que, a cambio de una posible ganancia, arriesga su patrimonio, tiempo y esfuerzo en el desarrollo de una manera novedosa de hacer algo o de un producto innovador

Un emprendedor es una persona que, a cambio de una posible ganancia, arriesga su patrimonio, tiempo y esfuerzo en el desarrollo de una manera novedosa de hacer algo o de un producto innovador. En 1918, durante la Revolución Mexicana, Emeterio Ortiz vendía una salsa picante que hacía en su casa. Casi un siglo después, su bisnieta, Juanita Carmack, empezó a compartir su receta con amigas. Cuando sus hijos abandonaron el hogar, inició su negocio, Taco Chic Salsa. Hecha con la receta secreta de la familia, la salsa ha tenido enorme éxito y se vende en más de 60 tiendas en Estados Unidos, además de que existen planes para encontrar un distribuidor. La exitosa emprendedora inició su empresa en Rathdrum, Idaho.24

TABLA 1.4

Total de ventas minoristas de todo tipo

$4 495 millones

Visión general del e-commerce de Estados Unidos

Total de ventas del e-commerce (excluyendo viajes)

$131 millones

Total de ventas de viajes en línea

$91.3 millones

Publicidad por internet

$25.5 millones

Número de suscriptores a VOIP, Estados Unidos

$13.7 millones

Usuarios activos de internet en casa

215.1 millones

Número de conexiones a internet de alta velocidad

90 millones

Número de web logs (blogs)

112.8 millones

Porcentaje de adultos estadounidenses en línea

71

Fuente: http://www.plunkettresearch.com/Industries/ECommerceInternet/ECommerceInternetStatistics/tabid7167/Default. aspx (consultado el 19 de abril de 2008).

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CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

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El sistema de libre empresa ofrece las condiciones idóneas para que los emprendedores triunfen. Antes, los emprendedores, en muchas ocasiones, eran inventores que reunían todos los factores de producción para fabricar un nuevo producto. Thomas Alva Edison, quien, entre otras invenciones, ideó el fonógrafo y la luz incandescente, fue uno de los primeros emprendedores estadounidenses. Henry Ford fue una de las primeras personas que desarrolló métodos para el montaje en serie en la industria automovilística. Otros emprendedores, o los llamados capitanes de la industria, invirtieron en el crecimiento del país. John D. Rockefeller creó Standard Oil a partir de la naciente industria del petróleo y Andrew Carnegie invirtió en los ferrocarriles y fundó la United States Steel Corporation. Andrew Mellon creó Beck Hickey, una aficionada a las patinetas, encontró la manera de transformarlas Aluminium Company of America y Gulf Oil. J. P. en una oportunidad de negocios, convirtiéndolas en Sk8bags, una línea de productos Morgan puso en marcha instituciones financieras relacionados con las bolsas de mano. Tiendas de deportes a lo largo y ancho de Estapara financiar las actividades de los negocios de dos Unidos venden sus productos, así como otras en Australia, Brasil, Europa, Canadá otros emprendedores. Todos estos emprende- y Japón. dores nacieron en otro siglo, pero su legado a la economía estadounidense continúa vigente en las compañías que fundaron, muchas de las cuales siguen trabajando en la actualidad. Milton Hershey empezó a producir chocolate en 1894 en Lancaster, Pensilvania. En 1900, la compañía estaba produciendo en masa chocolates de muchas formas, reduciendo así el precio del chocolate y poniéndolo al alcance de los bolsillos de las masas, con lo cual dejó de ser un bien suntuario de precio elevado. La primera publicidad decía que el chocolate era “un dulce sabroso y un alimento muy nutritivo”. Hoy en día, Hershey Company cuenta con más de 13 000 empleados y vende alrededor de 5 000 millones de dólares de chocolates y caramelos en todo el mundo.25 Los emprendedores no cesan de cambiar las prácticas de las empresas estadounidenses con nueva tecnología e innovadoras técnicas administrativas. Por ejemplo, Bill Gates creó Microsoft, una compañía de software que incluye entre sus productos el MS-DOS (un sistema operativo de discos), Word y Windows, y la convirtió en una empresa que vale varios billones de dólares. Frederick Smith tuvo la idea de entregar paquetes de un día para otro y ahora su compañía, FedEx, desempeña una función muy importante en documentos y paquetes que son enviados a todo el mundo para ser entregados a empresas e individuos. Los emprendedores han estado ligados a conceptos tan singularmente estadounidenses como Dell Computers, Ben & Jerry’s, Levi’s, Holiday Inn, McDonald’s, Dr. Pepper y Wal-Mart. Este último, fundado por el emprendedor Sam Walton, fue el primer negocio minorista que sumara 100 000 millones de ventas en un año y ahora, año tras año, supera la marca. Wal-Mart cuenta con más de 1.9 millones de empleados y maneja más de 6 700 tiendas en Estados Unidos, Canadá, México, Asia, Europa y Sudamérica. Los herederos de Sam Walton poseen alrededor de 40% de la compañía.26 Analizaremos la importancia de las iniciativas emprendedoras más a fondo en el capítulo 6.

El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos Una buena descripción del sistema económico de Estados Unidos es que se trata de un capitalismo modificado porque el gobierno regula las empresas, con la finalidad de preservar la competencia y proteger a consumidores y empleados. El gobierno federal así como los gobiernos estatales y municipales intervienen en la economía con leyes y

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Emprendedor en acción Wikipedia ofrece conocimiento accesible en colaboración Jimmy Wales Empresa: Wikipedia Fundación: 2001 Éxito: En la actualidad, Wikipedia está catalogada entre los diez sitios más visitados del mundo. Casi todo el mundo usa Wikipedia, el proyecto enciclopédico de la web, iniciado en 2001, que ofrece su contenido gratis y en muchos idiomas como un negocio sin fines de lucro basado en las aportaciones de los usuarios. Voluntarios de todo el mundo la escriben en colaboración y casi todos sus artículos pueden ser editados por quienquiera que tenga acceso a internet. Desde su génesis, Wikipedia ha crecido con rapidez para convertirse en uno de los

sitios web de referencia más grandes del mundo. Contiene más de 8.2 millones de artículos en 253 idiomas y su edición en inglés incluye más de 2 millones de artículos. Su popularidad ha ido en aumento y, en la actualidad, se cataloga como uno de los diez sitios web más visitados del mundo. Wikipedia cuenta con más de 160 millones de visitantes únicos al mes y esta cifra sigue creciendo. Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia, ha tenido éxito como emprendedor debido a que comprendió los cambios rápidos que registra el ambiente del marketing y la utilización de las tecnologías nacientes para desarrollar nuevos productos. La transparencia es uno de sus principios medulares; sus productos en colaboración captan las redes sociales y el deseo de contar con información accesible de modo eficiente y poco costoso.27

reglamentos, que tienen por objeto fomentar la competencia y proteger a los consumidores, los empleados y el ambiente. El apéndice A explica algunas de dichas leyes. Además, algunas dependencias públicas, como el Departamento de Comercio, miden el estado de la economía (PIB, productividad, etc.) y, en caso necesario, toman medidas para minimizar los efectos negativos de las fluctuaciones económicas y disminuir el desempleo. Cuando la economía se contrae y el desempleo aumenta, el gobierno federal estadounidense, por medio del Consejo de la Reserva Federal (véase capítulo 14), trata de reactivar el crecimiento de modo que los consumidores gasten más dinero y las empresas contraten a más empleados. Para lograrlo, tal vez baje las tasas de interés o incremente el gasto público para bienes y servicios. Cuando la economía se expande a tanta velocidad que produce inflación, el gobierno podría intervenir para reducirla mediante la desaceleración del crecimiento económico. Lo anterior se puede lograr elevando las tasas de interés para desincentivar el gasto de las empresas y los consumidores. El capítulo 14 explicará algunas de las técnicas empleadas para controlar la economía.

El papel de la ética y la responsabilidad social en las empresas En años recientes, usted probablemente ha leído algo acerca de una serie de escándalos en algunas compañías muy conocidas, entre ellas Enron, WorldCom, Tyco y Arthur Andersen. En muchos casos, la conducta indebida de algunos miembros de estas empresas tuvo repercusiones negativas para empleados, en activo y jubilados, inversionistas y otras personas asociadas con ellas. En ciertos casos, algunos individuos fueron a parar a la cárcel por sus actos. Los ejecutivos de General Re, la división de seguros de Berkshire Hathaway, fueron sentenciados a cárcel por un fraude derivado de operaciones entre AIG y General Re Corporation. Los ex empleados fueron condenados a cumplir sentencias hasta de 230 años de cárcel y a pagar multas hasta por 46 millones de dólares por declaraciones fraudulentas de activos.28 Estos escándalos deterioraron la confianza de la gente en las empresas estadounidenses y dieron origen a un nuevo debate sobre la ética en los negocios. Por lo general, la ética en los negocios se entiende como las normas y principios que emplea la sociedad para definir la conducta correcta y la incorrecta en el centro de trabajo. En muchos casos, tales normas han sido aprobadas como leyes que prohíben actos que se consideran inaceptables. La sociedad está exigiendo que los empresarios se conduzcan con ética y responsabilidad social, no sólo frente a sus clientes, sino a sus empleados, inversionistas, autori24

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CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

dades reguladoras, comunidades y el ambiente. “Intel contribuyó a que se estableciera una meta para los PFC (perfluorocompuestos) que toda la industria podría apoyar —comentó a CRO el presidente y CEO de Intel, Paul Otellini—. Se planteó antes de Kyoto y fue la primera meta en el mundo de una industria entera que abordara el cambio climático. Consideramos que nuestras estrategias ambientalistas son parte integral de nuestra manera de hacer negocios. Luchamos por liderar poniendo el ejemplo y por ser grupos de interés en los que pueden confiar los gobiernos de todo el mundo.”29 Las estrategias ecológicas de las empresas establecen relaciones de largo plazo con todos los grupos de interés, ya que conservan, apoyan y mejoran el medio ambiente. Una de las principales lecciones de los escándalos de principios de la década del 2000 ha sido que la reputación de las organizaciones mercantiles no sólo depende de las utilidades, sino de la conducta ética y la preocupación por el bienestar de otros. Considere que, al final de cuentas, con los escándalos, la reputación de todas las compañías estadounidenses se vio afectada, estuvieran o no asociadas con ellos. No obstante, hay indicios de que la ética en los negocios está mejorando. Una encuesta fidedigna reveló que los programas formales de ética y cumplimiento bien implementados incrementan en forma ostensible los informes de que se ha observado una conducta indebida y, además, ayudan a disminuir el índice de tal conducta.30 Tales resultados sugieren que la ética está mejorando, pero el hecho de que los empleados sigan reportando que han observado conductas indebidas y que sufran presiones para cometer actos ilícitos o carentes de ética no deja de ser inquietante, y sugiere que las compañías deben continuar esforzándose por elevar sus normas éticas. De hecho, en 2007 y 2008, surgieron algunas dudas en cuanto a la ética de algunas prácticas crediticias en el sector hipotecario. Al parecer, en años anteriores, los prestamistas hipotecarios habían estado facilitando sus préstamos, a tasa variable, a personas que no siempre eran buenos sujetos de crédito. Los agentes ganaban un porcentaje por otorgar los créditos y esos honorarios no dependían de la capacidad del prestatario para pagarlos. A medida que las tasas de interés fueron subiendo y que el costo mensual de la hipoteca se ajustaba al alza, numerosos prestatarios no pudieron seguir cumpliendo con los pagos mensuales y acabaron perdiendo sus casas. Muchos culparon a los prestamistas por su conducta poco ética. En el capítulo 2 estudiaremos con más detenimiento la ética y la responsabilidad social en los negocios.

¿Es posible aprender de negocios en un aula? Por supuesto que la respuesta es afirmativa pues, de lo contrario, ¡este libro no tendría sentido! Para triunfar en los negocios, usted requiere de conocimiento, habilidades, experiencia y buen juicio. Los temas que el presente capítulo y todo el libro abordan le ofrecerán parte del conocimiento que necesita para comprender el mundo de los negocios. Las anécdotas previas a la introducción de cada capítulo, los recuadros, los ejemplos y el caso al final de cada apartado describen experiencias que contribuirán a desarrollar su buen juicio para los negocios. El ejercicio titulado “Desarrolle sus habilidades” al final de cada capítulo y el recuadro llamado “Resuelva la disyuntiva” favorecerán el desarrollo de habilidades que le serán útiles en su carrera futura. Sin embargo, el buen juicio está basado en el conocimiento y la experiencia, así como el discernimiento y la comprensión personales. Por lo tanto, usted requerirá más cursos, además de cierta experiencia práctica en el mundo de los negocios, para poder desarrollar el discernimiento especial que necesitará para imponer su sello personal cuando aplique el conocimiento. En los negocios, el reto se halla en el terreno del juicio y éste no se desarrolla memorizando un libro de texto de introducción a los negocios. Si usted es observador durante sus experiencias cotidianas, en su calidad de empleado, estudiante y consumidor, podrá mejorar su capacidad para los buenos juicios en los negocios.

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 1.5 Economía (capítulo 1)

La organización del libro

Finanzas t pí ulos 14, 15, 16) (ca

d

11 )

Fuerzas jurídicas y normativas (apéndice A)

C

ar tu keti los ng 12, 13)

lea

os

lie

Emp

i ón ac 0, i st r , 1 Admin , 8, 9 (capítulos 7

Competencia (capítulo 1)

nte s

ietarios Prop Tecnología de la información y la comunicación (capítulo 4)

M í p ( ca

Ética y responsabilidad social en los negocios (capítulo 2)

Temas especiales: Negocios globales (capítulo 3) Formas de dominio (capítulo 5) Pequeña empresa, iniciativas emprendedoras y franquicias (capítulo 6)

La figura 1.5 presenta una visión general de la forma en que están ligados los capítulos del libro y de cómo se relacionan con los participantes, las actividades y los factores ambientales que existen en el mundo de los negocios. Los temas que se exponen en los siguientes capítulos son los que le brindarán la ocasión de empezar el proceso de comprender el mundo de los negocios.

¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios? Cuando la gente piensa en hacer carrera en los negocios, se visualiza entrando por la puerta de compañías enormes y de multinacionales que han visto en los diarios y discutido en clase. En una encuesta estadounidense, los estudiantes dijeron que les gustaría trabajar en Google, Walt Disney, Apple y Ernst & Young. En realidad, la mayor parte de los empleos no están en las grandes corporaciones, sino en compañías pequeñas, organizaciones sin fines de lucro, el gobierno o, incluso, los profesionales independientes. De acuerdo con la Small Business Administration, existen 20 millones de personas que tienen un negocio propio, sin empleados. Además, hay cerca de 5 millones de empresas pequeñas que cuentan con 10 o menos

empleados. Dado que más de 75% de la economía se basa en los servicios, los empleos se hallan en industrias como las de servicios médicos, finanzas, educación, hotelería, entretenimiento y transporte. El mundo está cambiando a gran velocidad y las grandes corporaciones reemplazan, cada cuatro años, a un número equivalente al total de su fuerza de trabajo. Hoy, el veloz ritmo de la tecnología significa que usted debe estar preparado para aprovechar las oportunidades de empleo y los mercados que vayan surgiendo. También, debe ser adaptable y reconocer que las empresas se están globalizando y que existen oportunidades de empleo en todo el mundo. Si usted desea conseguir uno de esos empleos, no debe dejar pasar

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CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

la oportunidad de radicar algún tiempo en el extranjero. Para emprender el camino que le llevará a pensar en oportunidades laborales, considere todos los cambios que están registrando las empresas y que podrían tanto afectar su posible trayectoria a largo plazo como producirle enorme éxito. Tal vez, usted quiera permanecer totalmente fuera de las grandes organizaciones y corporaciones y colocarse en la posición de un emprendedor, como contratista independiente o dueño de una pequeña empresa. No obstante, muchas personas creen que la experiencia en compañías más grandes será útil para su éxito más adelante cuando sean emprendedoras. Usted ha iniciado el camino para adquirir los conocimientos, las habilidades y las tendencias fundamentales que apli-

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cará para ser una estrella en los negocios. Las empresas tienen repercusiones en nuestra sociedad, sobre todo en el terreno de la sustentabilidad, y las posibilidades de mejorar el medio ambiente representan un reto y una oportunidad que va en aumento. Las empresas y los empleos verdes en el mundo de los negocios le permitirán visualizar estas posibilidades. En el camino, hablaremos de algunas carreras específicas y le brindaremos consejos para crear sus propias oportunidades de empleo. Las investigaciones arrojan que uno no estará contento en su trabajo a no ser que lo disfrute y que sienta que tiene sentido. Dado que uno pasa la mayor parte de las horas del día en el trabajo, debe pensar seriamente en aquello que le interesa que un empleo ofrezca.31

Ponga en práctica sus conocimientos Defina conceptos básicos como negocios, producto y utilidad. Una empresa es una organización o un individuo que pretenden obtener una ganancia ofreciendo productos que satisfacen las necesidades de las personas. Un producto es un bien, un servicio o una idea que tiene características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. La utilidad, la meta básica de las empresas, es la diferencia entre el costo por fabricar y vender un producto y lo que un cliente paga por él. Señale cuáles son los participantes y las actividades principales de los negocios y explique por qué es fundamental estudiarlos. Los tres participantes principales de una empresa son los dueños, los empleados y los clientes, pero otros —las autoridades reguladoras, los proveedores, los grupos sociales, etc.— también son importantes. La administración implica planear, organizar y controlar las tareas que se requieren para desempeñar el trabajo de la compañía. El marketing se refiere a las actividades —investigación, desarrollo de productos, promoción, establecimiento de precios y distribución— que tienen como meta ofrecer bienes y servicios que satisfagan a los clientes. Las finanzas aluden a las actividades relativas al financiamiento de una empresa y a utilizar los fondos con efectividad. El estudio de los negocios le servirá para prepararse en su carrera y ser un mejor consumidor. Defina economía y compare cuatro tipos de sistemas económicos. Economía se entiende como el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un sistema social; un sistema económico describe cómo distribuye sus recursos una sociedad particular. El comunismo es un sistema económico en el cual las personas, sin considerar su clase, son dueñas de todos los recursos de la nación. En un sistema socialista, el gobierno es dueño y maneja las industrias básicas, pero los individuos poseen la mayor parte de las empresas. En el capitalismo, los sujetos son dueños y manejan la mayoría de las empresas que ofrecen bienes y servicios.

Las economías mixtas poseen elementos de más de un sistema económico; casi todos los países poseen economías mixtas. Describa la función de la oferta, la demanda y la competencia en un sistema de libre empresa. En un sistema de libre empresa, los individuos son dueños y manejan la mayoría de las empresas, y la competencia, la oferta y la demanda determinan la distribución de los recursos. La demanda alude al número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico. La oferta se refiere al número de bienes o servicios que las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado. El precio de equilibrio es el precio donde la oferta de un producto es igual a la demanda en un punto específico del tiempo. La competencia es la rivalidad que existe entre las empresas para convencer a los consumidores de que compren sus bienes o servicios. Los cuatro tipos de ambientes de la competencia son: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. Estos conceptos económicos determinan cómo operan las empresas en una sociedad en particular y, con frecuencia, la cantidad que pueden cobrar por sus productos. Explique cómo y por qué se evalúa el estado de la economía. Un país mide el estado de su economía para saber si se está expandiendo o contrayendo y si debe establecer medidas para minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es el producto interno bruto (PIB), o la suma de todos los bienes y servicios producidos en un país durante un año. Cuando una nación gasta más de lo que recauda por concepto de impuestos registra un déficit presupuestal. Señale las etapas de la evolución de la economía estadounidense y explique la función del emprendedor en la economía. La evolución de la economía estadounidense ha pasado por diversas etapas: los orígenes, la Revolución Industrial, la economía de producción, la economía de mercado, la economía de servicios y la economía de internet de nuestros días. Los emprendedores desempeñan un papel trascendente porque

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

arriesgan su tiempo, patrimonio y esfuerzos para desarrollar nuevos bienes, servicios e ideas que serán el motor del crecimiento de la economía. Evalúe la situación del dueño de una pequeña empresa y proponga un curso de acción. El recuadro de la página 30, “Resuelva la disyuntiva”, plantea un problema para el dueño de una empresa. Usted, como pro-

pietario, ¿debería elevar los precios, expandir las operaciones o constituir una empresa en participación con una compañía más grande para cubrir la demanda? Usted tendrá que aplicar su nuevo conocimiento de la relación entre la oferta y la demanda para evaluar la situación y tomar una decisión acerca de cómo proceder.

Vuelva al mundo de los negocios 1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos Crocs en los mercados? 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores por su tecnología única o porque están de moda?

3. ¿Los Crocs ofrecen la posibilidad de venderse en países como China, India o Brasil?

Refuerce los términos clave capitalismo o libre empresa 11 competencia 14 competencia monopólica 14 competencia pura 14 comunismo 11 contracción económica 17 déficit presupuestal 18 demanda 13 depresión 17 desempleo 17 economía 9

economías mixtas 12 emprendedor 22 empresa 4 expansión económica 16 grupos de interés 5 inflación 17 monopolio 15 oferta 13 oligopolio 15 organizaciones sin fines de lucro precio de equilibrio 14

5

producto 4 producto interno bruto (PIB) 18 recesión 17 recursos financieros 9 recursos humanos 9 recursos naturales 9 sistema de libre mercado 12 sistema económico 10 socialismo 11 utilidad 5

Evalúe su avance 1. ¿Cuál es el objetivo fundamental de una empresa? ¿Todas las organizaciones comparten este objetivo? 2. Establezca las formas que puede adoptar un producto y ofrezca ejemplos de cada una de ellas. 3. ¿Quiénes son los principales participantes en una empresa? ¿Cuáles son las principales actividades? ¿Qué otros factores repercuten en las empresas que existen en Estados Unidos? 4. Mencione cuatro tipos de sistemas económicos. ¿Puede señalar ejemplos de países donde se aplique cada uno de ellos? 5. Explique los términos oferta, demanda, precio de equilibrio y competencia. ¿Cómo interactúan estas fuerzas en la economía estadounidense?

6. Enumere cuatro tipos de marcos de competencia y aporte un ejemplo de un producto de cada uno de ellos. 7. Enumere y defina las distintas medidas que pueden emplear los gobiernos para ponderar el estado de sus economías. Si el desempleo es elevado, ¿el crecimiento del PIB será mucho o poco? 8. ¿Por qué son tan perjudiciales las fluctuaciones de la economía? 9. ¿Cómo influyó en el crecimiento de la economía estadounidense la Revolución Industrial? ¿Por qué en la actualidad aplicamos el término de economía de servicios a Estados Unidos? 10. Exponga el papel que desempeña el gobierno federal en la economía estadounidense.

Participe 1. Explique los cambios económicos que se están registrando en Rusia y en los países de Europa Oriental, que eran operados como sistemas económicos comunistas.

¿Por qué se están registrando tales cambios? ¿Cuál supone que será el resultado?

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CAPÍTULO 1

Dinámica de las empresas y la economía

2. ¿Por qué es indispensable que el gobierno evalúe la economía? ¿Qué tipo de medidas puede tomar para controlar el crecimiento de la economía? 3. En la actualidad, ¿la economía de Estados Unidos se está expandiendo o contrayendo? Defienda su respuesta con

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las estadísticas más recientes del PIB, la inflación, el desempleo, etc. ¿Cómo ha respondido el gobierno federal norteamericano?

Desarrolle sus habilidades LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA Antecedentes Los WagWumps son un nuevo juguete para niños que tienen posibilidades de convertirse en un producto sumamente exitoso. Se trata de muñecos peludos y sus ojos brillan en la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de 26.99 dólares. Tarea Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista, como Target o Wal-Mart, y que debe establecer el precio que las tiendas de su distrito cobrarán a los clientes por el juego de la familia WagWumps. Con base en la información que le han proporcionado, usted sabe que el precio de venta al menudeo sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dólares. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, señalándola como “curva de oferta”.

Cantidad

Precio

3 000 5 000 7 000

$16.99 21.99 26.99

Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como “curva de demanda”. Cantidad

Precio

10 000 6 000 2 000

$16.99 21.99 26.99

Determine, para el momento actual, el punto donde la cantidad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como “precio de equilibrio”.

FIGURA 1.6

Precios de WagWumps $31.99

Precio de equilibrio de WagWumps

26.99 21.99 16.99 11.99 6.99 1.99 1

2

3 4 5 6 7 8 9 Cantidad de WagWumps (millares)

10 11 12

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

Resuelva la disyuntiva LAS TARTAS CASERAS DE MRS. ACRES La abuela de Shelly Acres tenía una receta de familia para elaborar tartas y, como a ella le encantaba cocinar, decidió iniciar un negocio que llamó Mrs. Acres Homemade Pies. La compañía produce tartas especializadas y las vende en los supermercados locales y en algunos restaurantes familiares. En los seis primeros meses, Shelly y tres empleadas de medio tiempo vendieron 2 000 tartas al mes a un precio de 4.50 dólares cada una, con una utilidad neta de $1.50 por unidad. Las tartas tuvieron mucho éxito y Shelly no podía seguir el ritmo de la demanda. El éxito de la compañía se debe a la calidad del producto y a empleados productivos que se sienten motivados por incentivos y porque les gusta formar parte de una nueva empresa exitosa. Para satisfacer la demanda, Shelly expandió sus operaciones tomando un crédito e incrementando su personal a cuatro empleadas de tiempo completo. La producción y las ventas

aumentaron a 8 000 tartas al mes y las utilidades se dispararon a 12 000 dólares al mes. Sin embargo, la demanda de las tartas caseras sigue acelerándose más allá de lo que Shelly puede ofrecer. Ella tiene varias opciones: 1) mantener los niveles actuales de producción y elevar los precios; 2) expandir las instalaciones y el personal, pero conservando el precio presente, o 3) contratar la producción de las tartas a una cadena nacional de restaurantes, la cual pagaría un porcentaje de las utilidades a Shelly y ella intervendría muy poco. Preguntas de análisis 1. Explique y demuestre la relación entre la oferta y la demanda de Mrs. Acres Homemade Pies. 2. ¿Qué desafíos afronta Shelly al considerar las tres opciones? 3. ¿Qué haría usted en el lugar de Shelly?

Prepare su plan de negocios LA DINÁMICA DE LAS EMPRESAS Y LA ECONOMÍA ¿Alguna vez ha considerado la posibilidad de tener su propio negocio? Si lo ha hecho, ¿cómo tuvo esa idea? ¿Se trata de su experiencia en ese campo específico? ¿Quizá la idea surgió de su deseo por encontrar un producto o servicio dado que no existían en su comunidad? Por ejemplo, pudiera ser que a usted y a sus amigos les apetezca contar con un lugar para tomar café, relajarse y charlar. ¡Ésta es la oportunidad para que usted monte el café que ha soñado! Tal vez usted considere que ha tenido un pensamiento visionario o quizás uno práctico, pero no deje de pensar en su comunidad. ¿Cuáles necesidades no están satisfechas?

Sugerir un nuevo restaurante (tal vez cerca de su universidad) podría ser muy tentador, pero algunos planes de negocios más fáciles de arrancar podrían ir desde uno para cuidar jardines o uno de conductores designados, hasta una bolsa de trabajo para adolescentes que ofrecen sus servicios. Cuando tenga una idea para un plan de negocios, piense si ésta podría ser rentable. ¿Existe suficiente demanda para este negocio?, ¿qué tan grande es el mercado para ese negocio en particular?, ¿hay competidores?, ¿cuántos? Para saber más de su industria, debe investigar sus ideas iniciales para un producto/servicio a fondo en internet.

Analice el caso RESPONSABILIDAD AMBIENTAL: NEW BELGIUM BREWERY Quizá no todo el mundo haya escuchado el nombre New Belgium Brewery, pero muchas personas conocen la cerveza Fat Tire, la marca distintiva de New Belgium. La cervecería fue fundada por Jeff Lebesch, quien empezó a fabricar cerveza con un compañero de cuarto en el sótano de su casa. Los primeros intentos fueron un verdadero fracaso, pero él perseveró. Más adelante, Lebesch y su esposa, Kim Jordon, siguieron fabricando cerveza en el sótano de su casa y, con el tiempo, crearon la ahora famosa Fat Tire, denominada así por los primeros neumáticos de la bicicleta que usó para recorrer las montañas de Europa, pasando por pueblos famosos por su cerveza.

Cuando Lebesh y Jordon consideraron la posibilidad de comercializar su cerveza, no les interesó asociarse con nadie más, pero no consiguieron crédito para su negocio. Por mera necesidad, Lebesch emprendió un camino de innovación y eficiencia. Empleó el equipo viejo de una lechería para fabricar su cerveza en casa y se preparó para iniciar su negocio. La cervecería del sótano inició oficialmente sus operaciones comerciales en 1991, vendiéndose al principio entre amigos, parientes y vecinos. Un producto de calidad, interés por los empleados y una preocupación por el ambiente han desembocado en el veloz crecimiento de las ventas que, ahora, han colocado a New Belgium como el tercer productor de cerveza artesanal en Estados Unidos. La industria de la cerveza artesanal entera

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CAPÍTULO 1

representa alrededor de 7% del mercado total de ese país y es el segmento del mercado de bebidas alcohólicas que está registrando mayor crecimiento ahí. La cervecería del sótano resultó toda una bendición para Lebesch y Jordan. Ella fue la primera embotelladora, representante de ventas, distribuidora, comercializadora y encargada de los planes financieros de la cervecería (hoy es su CEO). Lo anterior, combinado con gastos fijos muy bajos, dieron a Lebesh la libertad para experimentar fórmulas e innovaciones técnicas muy creativas para fabricar su cerveza, sin la presión de los pagos al banco ni las expectativas de los inversionistas. Desde el principio, Lebesch y Jordon se han preocupado por el impacto ambiental de la cervecería y se han esforzado mucho para que sea mínimo. Cuando crecieron tanto que tuvieron que salir del sótano y crear la actual cervecería New Belgium, no dejaron de colocar esta preocupación al frente de todas las operaciones de la empresa. Hoy en día, la compañía se dedica a equilibrar la rentabilidad con su responsabilidad social y ambiental. La compañía, siguiendo ese camino inicial de innovación y eficiencia, ha instituido una serie de prácticas ambientalistas. Hay quien dice que es una cervecería verde. La compañía ha utilizado energía eólica al 100% desde 1999 y también emplea tuberías solares, anaqueles de luz e, incluso, enfriadores por evaporación para reducir el consumo de energía. Ahora New Belgium está empleando latas de aluminio para algunas de sus cervezas Fat Tire, no sólo porque son más cómodas para los clientes, sino debido a que se pueden llevar a lugares donde las botellas de vidrio están prohibidas, como los parques de beisbol y otros lugares abiertos, pero tampoco son nocivas para el ambiente. Las latas de aluminio son enteramente reciclables en nuevas latas, y una sola ya reciclada significa un ahorro de energía suficiente para iluminar una bombilla de 100 vatios durante cuatro horas, o un televisor durante tres horas. Muchas personas del mundo de los negocios piensan que cuidar el ambiente es como destruir una empresa, o que lucrar significa destruir el ambiente. New Belgium es un ejemplo de una empresa capaz de lograr todo un éxito financiero, al mismo tiempo que conserva su dedicación al medio ambiente. La

Dinámica de las empresas y la economía

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estructura de la compañía es la base de este equilibrio. New Belgium tiene lo que se conoce como una jerarquía horizontal. Un empleado, al año de haber sido contratado, pasa a ser uno de los dueños de la cervecería. Todas las decisiones importantes, como la de utilizar energía eólica más costosa, deben ser sometidas a votación entre los empleados-dueños. Además, todos los propietarios trabajan unidos para respaldar las metas de la compañía. Outside Magazine designó a New Belgium como “el mejor lugar para trabajar en Estados Unidos”. La revista tomó en cuenta las prestaciones, la remuneración, la satisfacción laboral y las iniciativas ambientales, y consideró compañías que tienen 250 o más empleados. Los empleadosdueños de New Belgium cuentan con una cancha de voleibol, un muro para escalada, yoga, una pendiente de interior, una mesa de futbolito y una de ping-pong. Todo empleado recibe una bicicleta Fat Tire de firma al primer año, con la intención de que la utilice para transportarse al trabajo. Cuando cumple cinco años de contratación, el empleado viaja a Bélgica para empaparse de la cultura de la cerveza que inició todo este negocio. Sobra decir que los empleados felices ponen todo su empeño para que esta compañía funcione bien. New Belgium arrancó con una innovación y un interés ambientalista y ha permanecido fiel a estos elementos. La compañía sigue creciendo y concentrándose en el equilibrio entre utilidad y ambientalismo. New Belgium jamás ha dejado de tratar de llevar una cerveza creativa, de calidad y única a sus clientes, y hoy también está luchando por reducir en 50% su huella de carbono y en 10% su uso de agua, así como por incrementar de 70% a 80% el índice de desviación de desechos vertidos al agua. Preguntas de análisis 1. ¿Qué tipo(s) de modelo(s) de negocios desarrollaron Lebesch y Jordan para su cervecería? 2. ¿Cuáles son algunas de las metas de New Belgium además de obtener una utilidad? 3. ¿Qué hace New Belgium para que el centro de trabajo sea un mejor lugar para sus empleados?

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Apéndice A

Lineamientos para preparar un plan de negocios Estos lineamientos van dirigidos a los estudiantes para que les ayuden a preparar el plan de un negocio hipotético para el producto/servicio/negocio que deseen. Los alumnos deben suponer que cuentan con 25 000 dólares para emprender el nuevo negocio en su comunidad. Al final de cada capítulo encontrará una sección llamada “Prepare su plan de negocios” que le servirá para hacerlo.

Fase 1. Preparación de la propuesta del negocio Se recomienda que presente su idea a su profesor lo antes posible, porque ello evitará que desperdicie esfuerzos en una que no es viable en opinión de su profesor. Las propuestas de un plan de negocios serán evaluadas con base en la minuciosidad del mismo y en la capacidad que usted tenga para sustentar la idea. La propuesta del negocio contiene: La descripción del negocio. Es una visión general de los productos/servicios existentes o del producto/servicio/negocio que emprenderá (fabricante, comercializador o prestador del servicio). Incluye plantear una misión (razón de ser y objeto general de la empresa) y la lógica que fundamenta el porqué considera que su negocio tendrá éxito. ¿Cuál es su visión del producto/negocio que propone? Un breve plan de marketing. (El plan de marketing se irá desarrollando a medida que evolucione.) Debe presentar una descripción de su negocio/producto/servicio. Identifique el mercado meta y prepare una estrategia para ser atractivo en ese mercado. Justifique por qué propone esa ubicación para el negocio. Describa cómo promoverá el nuevo negocio y sustente la lógica de su estrategia de precios. Elija un nombre que sea atractivo para el negocio, pero que se relacione con las características del mismo. Un análisis de la competencia. Identifique la competencia con la mayor amplitud posible. Explique por qué, dado el mercado, este negocio puede tener éxito.

Fase 2: Redacción de la versión final del plan de negocios Resumen ejecutivo. Éste se presenta al principio, pero es lo último que se escribirá. Descripción del negocio. Esta sección requiere ampliar el grueso del plan de negocios, partiendo del material de la propuesta preliminar revisada, con más datos, gráficas y apéndices. Incluya una descripción de la estructura de organización propuesta, ya sea una sociedad anónima o de dos socios, y la justificación para su elección. Análisis de la industria y el mercado. Debe incluir el índice de crecimiento de la industria y el número de nuevos integrantes al sector si fuera necesario. Identifique las variables incontrolables de la industria. Presente un estimado realista del tamaño del mercado potencial propuesto; para ello tendrá que interpretar estadísticas de la institución encargada del censo y de fuentes locales, como la Cámara de Comercio. Análisis de la competencia. Incluya una lista exhaustiva de los competidores primarios y secundarios, así como la ventaja competitiva de cada uno de ellos. Estrategia de marketing. Debe plantear las especificaciones del mercado meta. Debe tomar decisiones sobre las variables de la mezcla de marketing: • Precio (actual de mercado, superior o inferior al mismo). • Promoción (asociados de ventas, presupuesto para publicidad, uso de promociones de ventas y propaganda/buen nombre). • Distribución; lógica de la selección y nivel de distribución. • Producto/servicio; lógica detallada de la ventaja diferencial percibida para el producto/servicio que ofrece.

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APÉNDICE A

Lineamientos para preparar un plan de negocios

Operación. ¿Cómo fabricará su producto o prestará su servicio? Debe detallar la justificación de la ubicación, el tipo de instalaciones, las consideraciones de arrendamientos y las fuentes de proveedores. Recursos humanos requeridos. Número de personas y descripción del personal necesario, inclusive las habilidades y los estudios requeridos en un plano realista. Proyecciones financieras. Debe preparar estados de flujo de efectivo para los primeros doce meses del negocio, los cuales deben incluir costos iniciales, gastos de

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apertura, estimados de entradas y salidas de efectivo. Debe incluir un análisis del punto de equilibrio y una explicación de todos los supuestos financieros. Apéndices

Fase 3: presentación oral Más adelante, ofreceremos lineamientos específicos para la presentación oral.

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capítulo

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SUMARIO Introducción Ética y responsabilidad social en las empresas Función de la ética empresarial

Ética y responsabilidad social de las empresas

Detección de problemas éticos en las empresas Decisiones acerca de problemas éticos Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial Naturaleza de la responsabilidad social Aspectos de la responsabilidad social

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: • Definir los conceptos de ética empresarial y responsabilidad social en las empresas y explicar su importancia. • Detectar algunos problemas éticos que podrían presentarse en las empresas. • Especificar el modo en que las empresas pueden fomentar una conducta ética. • Explicar las cuatro dimensiones de la responsabilidad social. • Exponer las responsabilidades sociales que una organización tiene frente a los dueños, los empleados, los consumidores, el ambiente y la comunidad. • Evaluar si una decisión empresarial es ética.

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Bimbo se distingue por ser la empresa de panificación más grande del continente americano; está presente en 18 países de América, Europa y Asia, produce alrededor de 5 000 productos, cuenta con más 150 marcas de prestigio y tiene un alto volumen de ventas (en 2008 sus ventas ascendieron a 7 424 millones de dólares). En 1980, Grupo Bimbo se convirtió en una empresa pública que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores; está integrada por seis organizaciones y un corporativo que son operados por empresas de la industria de panificación y de alimentos. Actualmente su red de distribución es la más extensa de México y una de las más grandes del continente americano pues supera las 40 400 rutas con las que garantiza la frescura de sus productos en sus 1 800 000 puntos de venta. Las inversiones del grupo se han centrado en el establecimiento de plantas de producción, asociaciones y adquisición de empresas del sector. Desde sus inicios, en 1945, esta compañía se ha distinguido por el apoyo que ha brindado a su personal y a la misma sociedad, pues concibe a sus trabajadores como personas, por lo que les brinda oportunidades de aprendizaje y crecimiento, además de un trato justo y seguridad. Como parte de su compromiso social, Grupo Bimbo se involucra en diversos proyectos comunitarios como la reforestación de áreas naturales protegidas de México y otros enfocados al bienestar social. Esto lo realiza a través de su Programa de Responsabilidad Social que se divide en cuatro: Comprometidos con tu Salud, Comprometidos con el Medio Ambiente, Comprometidos con Nuestros Colaboradores y Comprometidos con Nuestra Sociedad. Además, apoya de forma permanente a la Fundación Mexicana para el Desarrollo Rural, Fundación Pro Empleo Productivo, DESEM y al Instituto de Fomento e Investigación Educativa. Aunado a lo anterior, colabora con la Secretaría de Desarrollo Social en México en un proyecto que destina recursos al desarrollo de (continúa)

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ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS

Comprometidos con las personas

microrregiones en extrema pobreza; además, forma parte del proyecto de Agricultura y Manejo de Agua Sustentable en la Reserva Natural y Cultural de Huiricuta, San Luis Potosí. Por otra parte, su participación en el proyecto Únete posibilita que niños de una escuela primaria pública tengan acceso a diferentes tecnologías de información y de comunicación. Aunado a lo anterior, creó el Programa Integral de Nutrición que busca difundir hábitos alimentarios saludables al presentar tres enfoques de forma integral: salud, educativo y sociológico. De este programa se desprende el boletín Nutrinotas que publica información relacionada al ámbito nutricional y en el que, al igual que en el Programa Integral de Nutrición, participan diferentes instituciones con amplia experiencia en la materia como la Sociedad de Nutriología y la Organización para la Agricultura y Alimentación de las Naciones Unidas (FAO). Todas estas acciones han hecho que, desde el 2000, el Centro Mexicano para la Filantropía reconociera a Grupo Bimbo como Empresa Socialmente Responsable. Piense cuáles serían los factores que impulsaron a esta compañía a convertirse en un promotor del cuidado del medio ambiente, así como en los aspectos que esta organización Socialmente Responsable cuida, desde la modificación a sus productos y envases hasta la participación para el cuidado del medio ambiente. A partir de lo anterior, ¿considera usted que el reconocimiento que ha obtenido esta organización por su desempeño socialmente responsable ha contribuido a incrementar el valor para sus accionistas? En condiciones desfavorables de la economía global, ¿esperaría usted que las empresas disminuyeran su inversión en proyectos sustentables? Si usted fuera el gerente de uno de esos proyectos, de qué forma justificaría ante sus superiores la importancia de continuar con estas inversiones. Si desea obtener más información acerca de este caso, consulte la página web de Grupo Bimbo (www.grupobimbo.com).1

Introducción Como lo menciona el texto anterior, Grupo Bimbo ha asumido el reto de contribuir con la sociedad a través de diversas actividades. En el otro extremo, los actos indebidos de algunas empresas han enfocado la atención del público y la participación del gobierno hacia el fomento de una conducta empresarial más aceptable. Toda decisión empresarial se puede calificar de correcta o incorrecta, ética o carente de ética, legal o ilegal. En este capítulo, analizaremos la función de la ética empresarial y la responsabilidad en la toma de decisiones. Primero, definiremos la ética empresarial y analizaremos por qué es indispensable comprender su papel dentro de ellas. A continuación, estudiaremos una serie de aspectos de la ética empresarial con el fin de que usted aprenda a detectarlos cuando se presenten. Por último, hablaremos de las medidas que las corporaciones pueden adoptar para mejorar la conducta ética en sus organizaciones. La otra mitad del capítulo se concentra en la responsabilidad social. Reseñamos algunas de sus características relevantes y detallamos cómo han respondido a ellas las compañías. 36

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CAPÍTULO 2

TABLA 2.1

Ética y responsabilidad social de las empresas

37

Historial de temas de ética y responsabilidad social

1960-1969

1970-1979

1980-1989

• Ambientales

• Militancia de los empleados

• Sobornos y contrataciones ilegales

• Derechos civiles • Enorme tensión entre empleados y empleadores • Honradez • Cambios en la ética laboral • Aumento del consumo de drogas

• Derechos humanos • Ocultar los problemas en lugar de corregirlos • Discriminación • Acoso

1990-1999

• Fábricas donde se explotan obreros y con pésimas condiciones • Tráfico de influencias laborales en países del tercer mundo • Publicidad engañosa • Mayor responsabilidad • Fraude financiero de las compañías por (v. gr., el escándalo daños y perjuicios de instituciones de personales (v. gr., crédito y ahorro) compañías de cigarrillos) • Transparencia

2000 en adelante • Prestaciones laborales • Intimidad • Administración financiera • Robo de propiedad intelectual • Consumo responsable • Papel de las empresas en el fomento de un desarrollo sostenible

• Administración financiera indebida y fraude

Fuente: Adaptado de “Business Ethics Timeline”, Copyright © 2003, Ethics Resource Center (sin fecha) www.ethics.org, actualizado en 2008. Usado con autorización.

Ética y responsabilidad social en las empresas En este capítulo, definimos ética empresarial como los principios y normas que determinan la conducta aceptable en las organizaciones. Los clientes, los competidores, las autoridades reguladoras, los grupos de interés y el público, así como los valores y los principios morales personales de cada individuo, determinan si la conducta de la empresa es correcta. El caso de Enron es ejemplo de uno de los desastres éticos más grandes del siglo xxi. Ken Lay y Jeff Skilling, dos ex directivos de Enron, fueron declarados culpables de todos los cargos por conspirar con el propósito de ocultar la situación financiera de la compañía. El juez del caso sentenció que los acusados eran culpables de no admitir, conscientemente, su conocimiento acerca de los actos indebidos de la compañía. Muchos otros ejecutivos de alto nivel, entre ellos Andy Fastow, el director general de finanzas, fueron declarados culpables de conducta indebida y están cumpliendo sus sentencias en la cárcel. La caída de Enron implicó que muchos estratos de su administración estuviesen involucrados así como una gran complacencia de parte de los empleados que observaron los ilícitos y no los denunciaron. Enron no es la única. Casi todas las actividades carentes de ética que ocurren en las empresas se deben a una cultura organizacional que propicia que los empleados infrinjan las reglas.2 Muchos grupos sociales y de defensa de los consumidores consideran que las organizaciones no sólo deben obtener una utilidad, sino que tienen que tomar en cuenta las implicaciones sociales de sus actividades. Definimos responsabilidad social como la obligación que la empresa tiene de maximizar su efecto positivo en la sociedad y de minimizar el negativo. Aun cuando muchas personas utilizan responsabilidad y ética como términos intercambiables, no significan lo mismo. La ética empresarial se entiende como las decisiones de un individuo o de un grupo de trabajo que la sociedad califica como correctas o incorrectas, mientras que la responsabilidad es un concepto más amplio que se refiere al efecto que las actividades de toda la empresa tienen en la sociedad. Por ejemplo, desde la perspectiva ética, nos podría preocupar que una organización hospitalaria le cobrara al gobierno demasiado por los servicios de Medicare. Desde la perspectiva de la responsabilidad social, nos podría inquietar el efecto que estos cargos excesivos tendrán en la capacidad del sistema de salud para brindar servicios adecuados a todos los ciudadanos. Un aspecto más específico sería la preocupación de que las compañías de teléfonos móviles estén actuando en forma irresponsable

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ética empresarial principios y normas que determinan la conducta aceptable en una empresa

responsabilidad social la obligación que tiene la empresa de maximizar su efecto positivo en la sociedad y de minimizar el negativo

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

dirigiéndose a pequeños de apenas seis años con coloridos teléfonos para niños. Algunas personas se intranquilizan debido a que estos teléfonos podrían crear una adicción en los infantes y a que todavía no existen investigaciones acerca de los riesgos de salud para sus jóvenes cerebros y tejidos.3 Los aspectos esenciales de la ética y la responsabilidad social están plasmados en leyes y reglamentos que requieren que las empresas se ciñan a las normas, los valores y las actitudes de la sociedad. Así, después de los escándalos contables ocurridos en varias compañías a principios de la década de 2000 que cimbraron la confianza del público en la integridad de las compañías estadounidenses, la reputación de todas las empresas de ese país se vio afectada, estuviera o no asociada con los escándalos.4 Para restaurar la confianza en las compañías y en los mercados, el Congreso estadounidense aprobó la ley Sarbanes-Oxley, la cual prevé que el fraude con valores es un delito penal, y elevó las penas para los fraudes empresariales. Se espera que, como mínimo, los administradores acaten todas las leyes y reglamentos. Casi todos los asuntos legales surgen como decisiones que la sociedad considera contrarias a la ética, irresponsables o inaceptables en algún sentido. Sin embargo, no todas las acciones que la sociedad califica como carentes de ética son siempre ilegales y tanto las preocupaciones éticas como las legales se modifican con el transcurso del tiempo (véase tabla 2.1). El derecho mercantil alude a las leyes y reglamentos que rigen el desempeño de las actividades de los negocios. Las empresas podrían evitar muchos problemas y conflictos si los dueños, los administradores y los empleados conocieran bien el derecho mercantil y el sistema judicial. La ética empresarial, la responsabilidad social y las leyes actúan en conjunto como un sistema de cumplimiento que implica que las compañías y los empleados actúen de manera responsable en la sociedad. En este capítulo analizaremos la ética y la responsabilidad; el apéndice A aborda el derecho mercantil y la ley Sarbanes-Oxley.

Función de la ética empresarial Basta tomar un ejemplar de The Wall Street Journal o de USA Today para encontrar ejemplos de la creciente preocupación por algunos asuntos legales y éticos en las empresas. Por ejemplo, HealthSouth ahora forma parte de una larga lista de compañías perjudicadas por una contabilidad incorrecta y fraude con sus valores. Richard Scrushy, ex director de la compañía, fue indiciado por una presunta conspiración para inflar, en 2 700 millones de dólares, los ingresos que reportó la empresa de servicios médicos con la finalidad de cumplir con las expectativas de los accionistas. Si bien Scrushy declaró que “no era culpable” de los 85 cargos penales, 15 ex ejecutivos de HealthSouth han admitido que participaron en el engaño. Al final, Scrushy fue declarado inocente por los jurados del primer juicio contra un director general por responsabilidad penal al tenor de la ley Sarbanes-Oxley. La defensa llamó “soplón” a William T. Owens, ex director de finanzas de HealthSouth y testigo estrella del caso.5 Un tribunal de Alabama sentenció que Scrushy era culpable de seis cargos por soborno y fraude en el correo porque le pagó a un gobernador de ese estado para ocupar un puesto en el consejo regulador del hospital estatal. No obstante, él desea apelar la sentencia. No importa lo que un individuo piense de una acción específica; si la sociedad, justa o injustamente, considera que es incorrecta o contraria a la ética, esa opinión afectará la capacidad de la organización para alcanzar sus metas.6 Incidentes ampliamente difundidos de actividades ilegales o poco éticas —desde fraudes contables hasta el uso de internet para robar el número de la tarjeta de crédito de otra persona, desde la publicidad engañosa de algunos alimentos y productos dietéticos hasta las prácticas de competencia desleal en la industria del software de computadora— refuerzan la percepción del público de que las normas éticas y el grado de confianza en los impuestos deben mejorar. El autor David Callahan ha declarado: “Estadounidenses que no se atreverían a robar una caja de goma de mascar en

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CAPÍTULO 2

Ética y responsabilidad social de las empresas

una tienda, no hacen declaraciones fiscales fidedignas, traicionan la confianza de sus pacientes, mal aconsejan a los inversionistas, engañan a las compañías de seguros, mienten a sus clientes y hacen muchas cosas más”.7 En muchas ocasiones, tales cargos empiezan como disyuntivas éticas, pero se convierten en pleitos judiciales cuando no es posible resolver el conflicto en cooperación. Los escándalos que ocupan los titulares no se limitan a Estados Unidos. Por ejemplo, el presidente de Deutsche Post AG de Alemania, matriz de DHL, tuvo que renunciar cuando fue acusado de evasión fiscal.8 En Estados Unidos, Charles O. Prince III, ex director de Citigroup, Stanley O’Neal, ex director de Merrill Lynch, y Ángela Mozilo, fundadora y directora de Countrywide Financial, negaron la acusación de que habían cobrado cuantiosos paquetes de compensación, no obstante que habían otorgado créditos sumamente arriesgados, a sujetos que no cumplían con los requisitos, durante una crisis financiera internacional. O’Neal fue despedido por el pobre desempeño de Merrill Lynch, pero recibió un paquete de 161 millones de dólares por su separación, además de los 70 millones de dólares que ganó en los cuatro años que fue director de la compañía.9 Sin embargo, es importante comprender que la ética empresarial va más allá de los aspectos legales. La conducta ética se basa en la fe que los individuos depositan en otros y en las relaciones de la empresa, lo cual convalida y fomenta la confianza en las relaciones con la compañía. Es mucho más difícil que exista fe y confianza en organizaciones que tienen fama de no actuar con ética. Por ejemplo, si usted descubriera que un administrador no dijo la verdad sobre las prestaciones de la compañía cuando le contrataron, quizá tendría menos confianza en ella. Si se enterara de que un compañero le ha mentido sobre algo, tal vez no volvería a confiar en esa persona ni a creerle en el futuro. Las cuestiones éticas no son exclusivas de las organizaciones lucrativas. En el gobierno, algunos políticos y funcionarios de alto nivel han tenido que renunciar a causa de una indiscreción ética. Irv Lewis “Scooter” Libby, asesor de la Casa Blanca, fue indiciado por cinco cargos penales: uno por obstruir la justicia, dos por perjurio y dos por falsas declaraciones. En el 2007, Libby fue declarado culpable de cuatro de dichos cargos. El presidente Bush conmutó la sentencia, pero, de cualquier manera, Libby tuvo que pagar una multa de 250 000 dólares.10 Cuando era procurador general de Nueva York, Eliot Spitzer tenía fama de luchar contra el crimen; no obstante, él también tropezó con un lío de ética como consecuencia de sus actos. El gobierno de Nueva York figuraba en una querella federal que acusaba a terceros de manejar una red de prostitución; se supo que Spitzer había sido cliente de la red criminal porque había contratado a una prostituta en Washington, D.C. por 4 300 dólares.11 En su campaña para gobernador de Nueva York, Spitzer habló de sus obligaciones como procurador general y dijo: “Tenía una regla muy simple: jamás pregunté si un caso gozaba de popularidad o no. Jamás pregunté si era grande o pequeño, difícil o fácil. Únicamente preguntaba si era correcto o no.” Spitzer renunció al puesto de gobernador de Nueva York y su conducta incorrecta destruyó su carrera. Incluso los deportes pueden incurrir en faltas de ética. Por ejemplo, muchas universidades han despedido, mediante permisos administrativos, a entrenadores y administradores deportivos cuando han salido a la luz acusaciones de prácticas dudosas en el reclutamiento.12 Chad Knaus, el jefe de escudería de Jimmy Johnson, fue expulsado de las 500 millas de Daytona porque efectuó modificaciones ilegales al automóvil de aquél durante la carrera de calificación para los puestos de salida de la NASCAR. Johnson terminó la carrera en quinto lugar, pero tuvo que arrancar desde atrás. Después, ganó la carrera de Daytona.13 Entonces, sea en el terreno de la ciencia, la política, los deportes o los negocios, las decisiones son juzgadas como correctas o incorrectas, como éticas o no éticas. Los juicios negativos afectan la capacidad de una organización para establecer relaciones con los clientes y los proveedores, para atraer a los inversionistas y para retener a los empleados.14 En este capítulo no le indicaremos lo que debería hacer, pero otros —sus superiores, compañeros de trabajo y parientes— juzgarán la ética de sus acciones y decisiones. Un

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40

PARTE 1

TABLA 2.2

Los negocios en un mundo cambiante

Clases e incidencia de conductas indebidas observadas

Clase de conducta observada

Empleados que la presentan

Colocar los intereses personales por encima de los de la organización

22%

Comportamiento abusivo Mentir a los empleados Declarar un número falso de horas laboradas Abuso de internet Violación de la seguridad Mentir a los grupos de interés Discriminación Robar

21 20 17 16 15 14 13 11

Fuente: “National Business Ethics Survey, 2007, An Inside View of Private Sector Ethics”, Ethics Resource Center, http://www.ethics.org/ (consultado el 4 de abril de 2008).

paso importante para evaluar las decisiones éticas en los negocios es aprender a reconocer y resolver disyuntivas éticas.

Detección de problemas éticos en las empresas cuestión ética un problema, una situación o una oportunidad identificables que exigen que una persona elija entre varias acciones que se pueden calificar de correctas o incorrectas, éticas o no éticas

La clave principal para comprender la ética empresarial es aprender a detectar los asuntos éticos. Una cuestión ética se entiende como un problema, una situación o una oportunidad identificables que exigen que una persona elija entre varias acciones que se pueden calificar de correctas o incorrectas, éticas o no éticas. En una empresa, esta elección suele implicar que se pondere la utilidad monetaria frente a lo que una persona considera una conducta correcta. El mejor camino para juzgar la ética de una decisión es analizar la situación desde el punto de vista del cliente o el competidor: ¿los fabricantes de bebidas dietéticas hacen bien al presentar afirmaciones infundadas de sus productos? ¿Un ingeniero obra bien cuando acepta divulgar los secretos comerciales de su anterior empleador para poder obtener un mejor puesto con un competidor? ¿Un vendedor hace bien al omitir los antecedentes de la pésima seguridad de un producto cuando se lo presenta a un cliente? Estas preguntas exigen que la persona que toma la decisión evalúe la ética de su opción. Diversos asuntos de los negocios pueden parecer sencillos y fáciles de resolver en la superficie, pero en el fondo son muy complejos. En muchas ocasiones, una persona requiere de varios años de experiencia en los negocios para comprender qué es aceptable o ético. Por ejemplo, si usted es vendedor o vendedora, el hecho de ofrecer un regalo (como entradas para la temporada de baloncesto) a un cliente, ¿en qué circunstancias es un soborno y no sólo una práctica de ventas? Es evidente que la pregunta no tiene una respuesta fácil. Sin embargo, el tamaño de la operación, el historial de las relaciones personales en una compañía determinada, así como muchos otros factores podrían definir si otros juzgarán que una acción es correcta o incorrecta. A lo largo y ancho de Estados Unidos, las compañías están prohibiendo el acceso a servicios de video por internet en horas de trabajo. Otro aspecto es la pérdida de tiempo a manos de empleados que utilizan YouTube y MySpace, en promedio, una hora cada jornada laboral.15 Además, está el asunto del uso de los recursos de la compañía para obtener acceso personal a internet. Asimismo, la ética se refiere a la cultura del lugar donde opera la empresa. Por ejemplo, en Estados Unidos no sería correcto que un empresario entregara un regalo, envuelto aparatosamente, a un posible cliente en su primera junta, porque se podría considerar que se trata de un soborno. En cambio, en Japón, se considera una grosería no llevar un regalo. La experiencia en la cultura donde opera una compañía es fundamental para distinguir lo que es ético de lo que no lo es.

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CAPÍTULO 2

Ética y responsabilidad social de las empresas

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Con la finalidad de ayudarle a comprender algunas cuestiones éticas que desconciertan a los empresarios hoy en día, en este capítulo estudiaremos someramente algunas de ellas. Los aspectos éticos suelen ser más complejos ahora que en el pasado. En la actualidad, los consumidores y los empleados están más informados acerca de la conducta indebida de las organizaciones a causa de la enorme cantidad de programas de investigación que se presentan en forma de noticias. Además, los muchos canales de cable y los portales de internet han despertado la conciencia del público general en lo que se refiere a los problemas éticos. La encuesta nacional de ética empresarial, que abarcó a más de 3 400 empleados estadounidenses, reveló que éstos presencian muchos casos de conductas carentes de ética en sus organizaciones (véase tabla 2.2). Las clases de conductas indebidas que se observan con más frecuencia en el sector privado son: colocar los intereses personales por encima de los de la organización, el comportamiento abusivo y mentir a los empleados.16 Una de las principales causas de la conducta carente de ética en las compañías son los objetivos financieros o empresariales demasiado altos. Varias de estas cuestiones aluden a decisiones y preocupaciones que los administradores deben afrontar todos los días. Por supuesto que es imposible exponer cada uno de esos asuntos, pero hablamos de algunos de ellos para que usted pueda empezar a detectar los dilemas éticos con los que los empresarios deben lidiar. Muchos problemas éticos en las empresas se pueden clasificar dentro del marco del comportamiento abusivo o intimidatorio, los conflictos de interés, la equidad y la honradez, las comunicaciones y las relaciones de negocios. Comportamiento abusivo e intimidatorio. Éste es el problema ético clasificado en segundo lugar por los empleados. Los conceptos abarcan desde las amenazas físicas y las falsas acusaciones, hasta molestar a las personas, decir groserías, proferir insultos, levantar la voz, ser grosero e ignorar a alguien y no ser razonable; además, las personas suelen otorgar significados diferentes a estas palabras (usted probablemente puede añadir algunas). Podemos representar el comportamiento abusivo en una línea recta que va de una distracción menor en el centro de trabajo hasta una alteración del mismo. Por ejemplo, lo que una persona podría definir como levantar la voz, otra tal vez lo considere un tono normal. La civilidad es una preocupación en nuestra sociedad y el centro de trabajo no es la excepción. El tiempo que muchas organizaciones destinan a resolver relaciones abusivas disminuye su productividad. La diversidad de culturas y de estilos de vida dificulta establecer lo que quiere decir comportamiento abusivo. ¿Qué es decir groserías? ¿Se refiere sólo a determinadas palabras o a otros términos que hoy se emplean comúnmente en el mundo de las empresas? Si usted utiliza palabras que son normales en su discurso, pero que otros consideran grosería, ¿usted les habrá insultado, faltado al respeto o molestado? En el marco del concepto de comportamiento abusivo siempre se debe considerar la intención. Si el empleado trataba de transmitir un halago, pero su comentario fue

TABLA 2.3

1. Correr rumores para perjudicar a otros. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Bloquear la comunicación de otros en el centro de trabajo. Abusar del estatus o autoridad para aprovecharse de otros. Desacreditar las ideas y las opiniones de los demás. Enviar e-mails para desacreditar a otros. No comunicarse ni contestar comunicados. Insultar, levantar la voz, gritar. Utilizar términos para discriminar por género, raza o edad. Usar el lenguaje de los ojos o el cuerpo para perjudicar a otros o su reputación. Adjudicarse el mérito del trabajo o las ideas de otros.

Fuente: © O. C. Ferrell, 2008.

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Actos ligados a hostigadores

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

interpretado como abusivo, entonces, quizá, fue un error. La forma de pronunciar una palabra (la inflexión de la voz) es importante. Sume el hecho de que ahora vivimos en un entorno multicultural, que hacemos negocios y trabajamos con muchos grupos culturales distintos y el empresario no tardará en darse cuenta de la seriedad de las cuestiones éticas y legales que podrían surgir. El significado de las palabras podría ser un problema dependiendo de la edad y de las culturas. Por ejemplo, una expresión como “¿Se levantaron algo anoche?”, podría tener distintos significados, incluso algunos que resultarían ofensivos en un contexto laboral. El hostigamiento va de la mano con un centro de trabajo hostil cuando una persona o grupo es el blanco de amenazas, acoso, menosprecio, abuso verbal o exceso de críticas. El hostigamiento suele generar lo que algunos llaman un ambiente hostil, término que, por lo común, se asocia al acoso sexual. Existen recursos legales para el acoso sexual, pero, por ahora, no los hay para el hostigamiento, el cual es un problema generalizado en Estados Unidos y puede provocar daños psicológicos que pondrían en peligro la salud de la persona que es objeto del mismo. La encuesta más reciente del Workplace Bullying Institute señala que “37% de los trabajadores estadounidenses han sido objeto de hostigamiento, o sea 54 millones de personas”.17 Un 12% más de trabajadores han presenciado actos de hostigamiento. Como presenta la tabla 2.3, el hostigamiento utiliza una mezcla de expresiones verbales, no verbales y manipulaciones amenazantes que afectan la productividad en el centro de trabajo. Cabría preguntarse por qué los trabajadores toleran estos actos, y el problema radica en que 81% de los hostigadores en los centros de trabajo son supervisores. Un directivo de Boeing comentó que una encuesta de empleados indicó que 26% había observado un comportamiento abusivo o intimidante en los gerentes.18

sobornos pagos en efectivo, regalos o favores especiales que buscan influir en el resultado de una decisión

Conflicto de intereses. El conflicto de intereses, el problema ético que los empleados identificaron como el más frecuente, se presenta cuando una persona debe optar entre cuidar sus propios intereses o los de los demás. Por ejemplo, se supone que un gerente se debe encargar de que la compañía sea rentable, de modo que sus accionistas reciban un rendimiento sobre su inversión. Es decir, el gerente tiene una responsabilidad frente a los inversionistas. Sin embargo, si toma decisiones que le reportan más poder o dinero a él, y no a la compañía, habrá un conflicto de intereses: estará actuando para provecho propio a expensas de la compañía y no cumplirá con sus responsabilidades como empleado. Para evitar los conflictos de intereses, los trabajadores deben ser capaces de separar sus intereses económicos personales de los de las actividades de la empresa. Así, el donativo de un millón de dólares hecho por Citigroup para la guardería Y de la calle 92 representa un posible conflicto de intereses. Jack Grubman, un analista de Salomon Smith Barney, elevó la calificación de las acciones de AT&T cuando Sanford Weill, el CEO de Citigroup (la matriz de Salomon Smith Barney), accedió a utilizar su influencia para ayudar a que los gemelos de Grubman fueran admitidos en la elitista guardería de Manhattan. A finales de la década de 1990, Weill, quien era miembro del consejo de administración de AT&T, estaba molesto porque Citigroup no estaba captando negocios de AT&T. Grubman cambió la calificación de compra de las acciones de AT&T y, un año después, se jactó en un e-mail de que la había cambiado para aplacar a Weill a cambio de su ayuda para conseguir que sus hijos fueran admitidos en la mencionada guardería. Grubman ha negado que subió su calificación de las acciones de AT&T para conseguir que sus hijos fueran aceptados en la guardería, pero el hecho es que ocurrió así. Algunos líderes de la industria siguen evitándole, cuando menos públicamente, pero en los márgenes de las telecomunicaciones, Grubman no ha tenido dificultad para encontrar a personas dispuestas a olvidar su pasado o a no tomarlo en cuenta. Según un artículo de Fortune, si bien Grubman fue “arrojado de Wall Street, el que fuera rey de las telecomunicaciones quiere demostrar que no traficó con influencias”.19 Como hemos mencionado, se supone que no es correcto dar o aceptar sobornos, o sea pagos en efectivo, regalos o favores especiales que buscan influir en el resultado

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CAPÍTULO 2

Lugar 1 4 6 7 9 11 12 14 15 16 17 19 20

Ética y responsabilidad social de las empresas

País Finlandia/Dinamarca/Nueva Zelanda

Calificación del IPC* 9.4

Singapur/Suecia Islandia

9.3 9.2

Países Bajos/Suiza Canadá/Noruega Australia Luxemburgo/Reino Unido Hong Kong Austria Alemania Irlanda/Japón Francia Estados Unidos

9.0 8.7 8.6 8.4 8.3 8.1 7.8 7.5 7.3 7.2

* La calificación del IPC se refiere a la percepción del grado de corrupción en opinión de empresarios y analistas del país y va de 10 (muy limpio) a 0 (muy corrupto). Fuente: “Transparency International 2007 Corruption Perception Index”, Transparencia Internacional, http://www. transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2007 (consultado el 4 de abril de 2008).

de una decisión. Un soborno ocasiona un conflicto de intereses porque beneficia a un individuo a expensas de una organización o sociedad. Las compañías que hacen negocios en el exterior deben estar conscientes de que los sobornos son una cuestión ética muy importante y que, de hecho, son ilegales en muchos países. Por ejemplo, tres ex ejecutivos de IBM en Corea fueron a dar a la cárcel en Seúl debido a una sentencia por haber dado sobornos para obtener pedidos de partes de computadora.20 El soborno es un problema que está creciendo en muchos lugares, pero está más generalizado en unos países que en otros. Transparencia Internacional ha elaborado un índice de percepción de la corrupción (tabla 2.4). Nótese que 19 países son percibidos como menos corruptos que Estados Unidos.21 Equidad y honradez. La equidad y la honradez figuran en el centro de la ética empresarial y se refieren a los valores generales de las personas que toman decisiones. Se espera que los empresarios, como mínimo, se sujeten a todas las leyes y los reglamentos aplicables. Sin embargo, además de acatar la ley, se espera que no perjudiquen a los clientes, los empleados, los proveedores ni los competidores, a sabiendas por medio de engaños, falsas declaraciones, coacción o discriminación. La honradez y la equidad también se refieren al modo en que los empleados utilizan los recursos de la organización. En Estados Unidos, más de dos terceras partes de los empleados han tomado artículos de oficina del trabajo con el propósito de usarlos para actividades ajenas a su empleo. Pocos trabajadores consideran que tomar los artículos de oficina es robar o un acto deshonesto y 97% dice que nunca los han descubierto haciéndolo y que no les importaría ser descubiertos en el acto. Además, sólo 3.7% declara que han tomado objetos como teclados, programas de software y memorias. No obstante, el empleado debe conocer las políticas para tomar estos objetos y reconocer la relación que existe entre estas decisiones y una conducta ética.22 La figura 2.1 de la página 44 presenta una lista de los artículos de oficina que son hurtados con mayor frecuencia. Un aspecto de la equidad se refiere a la competencia. Si bien se han aprobado muchas leyes para fomentar la competencia y prohibir las prácticas monopólicas, en ocasiones, las compañías adquieren el control de los mercados aplicando prácticas dudosas que afectan la competencia. Asimismo, el hostigamiento se presenta entre organizaciones que son fuertes competidoras. Incluso empresas respetadas como Intel han sido acusadas de hostigamiento monopólico. Una competidora, Advanced Micro Devices (AMD)

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TABLA 2.4 Índice de percepción de la corrupción

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 2.1 Artículos de oficina que más hurtan los empleados Fuente: “More Employees Taking Supplies”, The (Wilmington, Delaware) News Journal, con datos de Lawyers. com, 1 de abril de 2007, http://www. usatoday.com/money/industries/ retail/2007-03-30-supply_N.htm (consultado el 7 de abril de 2008).

Plantas y cuadros Muebles de oficina Teléfonos Computadoras Tapetes para el mouse Cartas y sobres membretados Papel de impresora Libretas Post-it Plumas/lápices

2 2 2 3 4 10 23 33 44 77 0%

20%

40%

60%

80%

100%

sostenía en una demanda judicial que 38 compañías, entre ellas Dell y Sony, estaban forzando a sus clientes (como Apple) a comprar chips Intel, en lugar de los comercializados por AMD. La demanda de ésta es por muchos millones de dólares y su litigio llevará muchos años. En diversos casos, la presunta conducta indebida no sólo tiene implicaciones pecuniarias y legales, sino que puede representar una amenaza para la reputación, la confianza de los inversionistas y la lealtad de los clientes. Un encabezado en la portada de Forbes decía “Intel a ADM: muérete”. El marco de una competencia intensa y la capacidad de Intel para aprovechar su enorme tamaño le ganaron la muy rentable cuenta de Apple, desbancando a IBM y Freescale. ADM sostiene que no tuvo posibilidad de cotizar porque Intel había ofrecido desplegar a 600 ingenieros de India para ayudar a que el software de Apple corriera mejor con chips de Intel.23 Otro aspecto de equidad y honradez se refiere a la revelación del posible daño que podría provocar el uso de un producto. Mitsubishi Motors, el cuarto fabricante japonés de automóviles, afrontó cargos penales y publicidad negativa cuando los ejecutivos de la compañía admitieron que se habían ocultado de manera sistemática las quejas de los consumidores por cientos de miles de automóviles defectuosos en un periodo de 20 años. Presuntamente las habían encubierto para no tener que retirar productos del mercado, lo cual significaría un enorme costo y desprestigio.24 En Estados Unidos, la falta de honradez es un problema enorme. Como lo hemos señalado en este capítulo, de acuerdo con la Encuesta nacional de ética en las empresas, las mentiras fueron la forma de conducta indebida observada en segundo lugar de frecuencia; a pesar de ello, la falta de honradez no sólo se presenta en las organizaciones. Una encuesta entre aproximadamente 25 000 estudiantes de bachillerato reveló que 62% de ellos admitió haber copiado en un examen cuando menos una vez, 35% confesó haber copiado documentos de internet, 27% admitió haber hurtado cosas en tiendas y 23% dijo que había hecho trampa para ganar en competencias deportivas.25 Si los estudiantes de hoy serán los líderes del mañana, es probable que exista una correlación entre la conducta correcta presente y la del futuro. Esto refuerza el argumento de que los líderes de hoy deben estar preparados para los riesgos éticos asociados con esta tendencia descendente. Según una encuesta de opinión de Deloitte and Touche, cuando se preguntó a jóvenes de entre 13 y 18 años que si las personas que aplican una ética empresarial correcta tienen más éxito que las que no lo hacen, 69% de los jóvenes dijo que sí.26 La misma encuesta arrojó que sólo 12% de los jóvenes considera que los líderes empresariales de hoy son éticos. Asimismo, otra encuesta indicó que muchos estudiantes no consideran que copiar las respuestas del examen de otros estudiantes o que descargar música o contenido para sus tareas implique hacer trampa.27 Comunicaciones. El campo de las comunicaciones es otro donde podrían surgir conflictos éticos. La publicidad falsa o engañosa, así como las tácticas de engaño en las ventas personales, enfurecen a los consumidores y pueden desembocar en el fracaso de

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Ética y responsabilidad social Restaurar la imagen de Mattel ¿Qué le viene a la mente cuando piensa en “Mattel”? ¿Recuerda los juguetes de Mattel que adoraba de niño y que ha comprado para sus hijos o sus sobrinos o piensa en productos retirados del mercado y peligrosos? Sólo en 2007, Mattel tuvo que retirar millones de juguetes del mercado, dando lugar a una prensa negativa y a padres horrorizados. Cuando se aproximaba la Navidad de 2007, Mattel luchaba por reconstruir su imagen porque parecía que la compañía se hallaba frente al peligro de que los consumidores la abandonaran. Los padres que fueron entrevistados a lo largo y ancho de Estados Unidos juraban que no comprarían juguetes de Mattel. Pero, ¿qué provocó los retiros y el escándalo? Si bien la responsabilidad última corresponde a Mattel, el asunto que salió a la luz fue la relación de la compañía con fabricantes chinos de juguetes, los cuales no se sujetaron a las normas de seguridad de Estados Unidos. Un cálculo reciente estima que China produce entre 70 y 80% del total de juguetes que se venden en Estados Unidos. Es todo un reto que un comprador evite adquirir juguetes fabricados en China. Entonces, ¿qué aspecto del proceso de manufacturación chino ocasionó que Mattel retirara del mercado tantos productos? La respuesta puede sorprender a los estadounidenses: ¡la pintura de plomo! Usted se preguntará si dicha pintura no está prohibida. Sí, la que contiene más de 0.06% ha estado prohibida desde 1978 en el caso de pintura para casas. Entonces, ¿cómo es posible que esta sustancia tóxica llegara a juguetes para niños? Resulta que las reglas establecidas para la pintura de casas no son válidas para la usada en juguetes. No es secreto que compañías como Mattel producen sus juguetes en China para abatir costos, a pesar de que ese país tiene normas de salud y seguridad diferentes a las de Estados Unidos. ¿Esto crea un problema? Al parecer, sí. Mattel está luchando por convencer a los consumidores de que estos errores no se repetirán jamás, pero muchos ponen en duda que la compañía pueda superar el escándalo. A pesar de que la empresa intente culpar a China, Mattel posee la responsabilidad última de garantizar que los juguetes que produce son segu-

ros. La U.S. Consumer Product Safety Commission está trabajando con China para que no se use pintura de plomo en la producción, pero ¿qué está haciendo Mattel? Ésta afirma que ha reforzado los procesos de producción y los procedimientos de las pruebas. Sostiene que ha instituido una “revisión de seguridad de tres etapas” que busca garantizar que toda la pintura sea puesta a prueba antes de utilizarla, que también ha aumentado el número de pruebas e inspecciones sin aviso y que toda la serie fabricada pasará por una prueba antes de que los juguetes salgan al mercado. La compañía, que también se ha visto afectada a consecuencia de tener que retirar del mercado juguetes que contenían pequeños imanes que podían representar peligro de ahogamiento, sigue esforzándose por restaurar su manchada imagen. No obstante, algunos analistas sugieren que la mejor estrategia sería suspender del todo sus relaciones con China. Otros proponen que Mattel debería participar en forma más activa para alentar a China a trabajar con reglas más estrictas y emplear productos más seguros. Así, mientras Mattel se esfuerza por corregir sus errores y China empieza a reforzar sus normas, los consumidores estarán observando y pensarán dos veces antes de comprar juguetes que luzcan la etiqueta “Mattel” y “Hecho en China”.28

Preguntas de análisis 1. Técnicamente, los juguetes con pintura de plomo no son ilegales, pero ¿en dónde se equivocó Mattel en este caso? ¿La compañía podría haber evitado esta crisis?, ¿cómo? 2. Hecho el daño, ¿qué puede hacer Mattel para restaurar su imagen? 3. La pintura de plomo en los juguetes no es el único escándalo de un peligro para la salud que proviene de China (también ha habido dificultades con medicinas contaminadas, pescado con elevado contenido de mercurio y otros productos que contienen un alto nivel de plomo). ¿Las compañías estadounidenses deberían dejar de adquirir bienes chinos? ¿Explique por qué sí o por qué no?

una empresa. La verdad acerca de la seguridad y la calidad de los productos también son importantes para los consumidores. Las afirmaciones sobre suplementos de dieta y productos para bajar de peso resultan especialmente problemáticas. Por ejemplo, el Fountain of Youth Group LLC y su fundadora, Edita Kaye, llegaron a un arreglo en el caso de la acusación presentada por la Federal Trade Commission que señalaba que la compañía hacía afirmaciones infundadas en cuanto a sus productos para bajar de peso. En razón del arreglo, la compañía aceptó no hacer más afirmaciones específicas sobre la pérdida de peso y la salud sin una prueba científica válida. Asimismo, se le impuso una multa de 6 millones de dólares, pero ésta fue suspendida porque la empresa no disponía de recursos para pagarla.29 Algunas compañías no proporcionan a los consumidores suficiente información acerca de las diferencias o las similitudes que existen entre productos. Por ejemplo, movidos por los elevados precios de las medicinas, muchos consumidores están recurriendo a fuentes canadienses, mexicanas y extranjeras por internet con el propósito de comprar medicamentos para tratar diversos males y enfermedades. No obstante, las investigaciones sugieren que un porcentaje considerable de tales fármacos importados 45

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

podrían no contener la sustancia activa que señala la etiqueta, y que las medicinas obtenidas por medio de contrabando incluso podrían ser perjudiciales para quienes las ingieren.30 Otro aspecto fundamental de las comunicaciones que podría plantear cuestiones éticas se refiere a las etiquetas de los productos. La Secretaría de Salud de Estados Unidos exige que los fabricantes de cigarrillos señalen con claridad en las cajetillas que fumar puede ser nocivo para la salud. En Europa, este aviso debe ocupar cuando menos 30% del frente de las cajetillas y 40% del anverso. El uso de calificativos como “light” o “suaves” está prohibido.31 Sin embargo, las etiquetas de otros productos plantean problemas éticos cuando amenazan los derechos básicos, como la libertad de expresión. Ése es el fondo de la polémica en torno del movimiento para exigir etiquetas de advertencia en las películas y los videojuegos, calificando su contenido, lenguaje y la edad del público al que van dirigidos. Algunas personas de la industria del entretenimiento afirman que tales etiquetas violan el derecho de la libertad de expresión consagrado en la Primera Enmienda de Estados Unidos; otros consumidores, sobre todo los padres, consideran que las etiquetas son necesarias para proteger a sus hijos de influencias dañinas. Asimismo, los fabricantes de bebidas alcohólicas y cigarrillos han argumentado que prohibir todos los anuncios de dichos productos viola la Primera Enmienda. La regulación de internet, en especial la que busca proteger a los niños y a las personas mayores, aparece en primer plano en las leyes de protección a los consumidores. Dada la polémica en cuanto a que si estas actividades de las empresas son aceptables o no, ello continúa siendo una cuestión ética esencial.

plagio acto de adueñarse de la obra de alguien y presentarla como propia sin mencionar la fuente

Relaciones con las empresas. El comportamiento de los empresarios con los clientes, los proveedores y otras personas del centro de trabajo también genera conflictos éticos. El comportamiento ético en una organización implica guardar los secretos de la compañía, cumplir con las obligaciones y las responsabilidades y evitar una presión excesiva que lleve a otros a actuar sin ética. En particular, los gerentes, dada su posición de autoridad, tienen la oportunidad de influir en las acciones de sus empleados. Por ejemplo, un gerente podría influir en el personal para que utilice software pirata de cómputo con el propósito de ahorrar costos. El uso de software ilegal coloca a un empleado y a la compañía en riesgo frente a las leyes, pero los empleados tal vez sientan presión para utilizarlo debido a la autoridad de su superior. La Encuesta Nacional de Ética Empresarial, que se realiza en Estados Unidos, descubrió que los trabajadores que se sienten presionados para comprometer las normas éticas consideran que los administradores de nivel alto y medio son la principal fuente de esa presión.32 Los administradores tienen la obligación de crear un entorno laboral que favorezca que la organización alcance sus objetivos y cumpla con sus responsabilidades. A pesar de ello, los métodos que emplean para hacer cumplir esas responsabilidades no deben comprometer los derechos de los empleados. Las presiones de la organización podrían propiciar que una persona desempeñe actividades que, en caso contrario, consideraría carentes de ética, como invadir la intimidad de otros o robar los secretos de la competencia. Por ejemplo, Betty Vinson, ejecutiva de contabilidad de WorldCom, protestó cuando sus superiores le solicitaron que efectuara algunos asientos contables incorrectos para ocultar la deteriorada situación financiera de la compañía. Ella aceptó cuando le indicaron que era el único camino para salvar a la tambaleante compañía. Ella y algunos otros contadores de WorldCom se declararon culpables de los cargos de conspiración y fraude en el caso de la quiebra de WorldCom cuando las triquiñuelas contables salieron a la luz.33 La empresa podría supervisar los asuntos éticos con laxitud o vaguedad, propiciando así la ocasión para conductas ilícitas. Los jefes que no ofrecen una dirección ética a los empleados favorecen un clima apto para la manipulación, la falta de honradez y los conflictos de intereses. El plagio se entiende como el acto de adueñarse de la obra de alguien y presentarla como propia sin mencionar la fuente, y es otro problema ético. En su calidad de estu-

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CAPÍTULO 2

Ética y responsabilidad social de las empresas

¿Existen restricciones legales para la acción o ésta podría resultar en una violación a la ley? ¿La compañía cuenta con un código de ética o una política para esa acción? ¿La actividad es algo que se acostumbra en su industria? ¿Existen asociaciones gremiales de la industria que ofrezcan directrices o códigos de conducta que abordan este asunto? ¿Sus compañeros de trabajo aceptarían la actividad? ¿Su decisión o acción soportaría una discusión franca con compañeros de trabajo y administradores y saldría inmaculada? ¿La actividad se ajusta a sus creencias y valores personales?

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TABLA 2.5 Preguntas que uno debe plantearse para determinar si una acción es ética o no

diante, quizás usted esté familiarizado con el plagio en la escuela, por ejemplo, al copiar el ensayo de final de cursos de un compañero o al citar parte de una obra publicada o una fuente de internet sin la referencia correspondiente. En los negocios, la disyuntiva ética surge cuando un empleado transcribe informes o toma el trabajo o las ideas de otros y los presenta como propios. Por ejemplo, en USA Today, una investigación interna del trabajo de Jack Kelley, un veterano reportero, detectó decenas de artículos donde, en apariencia, él había plagiado material de diarios de la competencia. La investigación también encontró pruebas de que Kelly había inventado partes considerables de un mínimo de ocho artículos importantes y conspirado para ocultar sus opiniones. Más adelante, el diario se disculpó con sus lectores y Kelley renunció.34 El jefe que pretende llevarse el mérito de las ideas de un subordinado está cometiendo otro tipo de plagio.

Decisiones acerca de problemas éticos Aunque hemos expuesto algunos de los conflictos éticos que se podrían presentar en una empresa, en la práctica resulta más difícil reconocer casos éticos específicos. La posibilidad de que la persona que toma las decisiones admita que un asunto es cuestión de ética, en muchas ocasiones dependerá del caso mismo. Por ejemplo, los administradores suelen preocuparse más por cuestiones que afectan a personas que están cerca de ellos y por aquellas que tienen consecuencias inmediatas, que por las que las tienen a largo plazo. Por lo tanto, la importancia que se otorgue a un dilema ético afectará de manera ostensible la decisión. No obstante, sólo algunas cuestiones son objeto de escrutinio y la mayoría no reciben atención alguna.35 La tabla 2.5 muestra una lista de algunas preguntas que se podrían plantear para determinar si una acción es ética o no. La discusión franca de las cuestiones éticas no elimina los problemas de esa índole, pero propicia la confianza y el aprendizaje en la organización.36 Cuando las personas piensan que no pueden comentar a sus compañeros de trabajo o superiores lo que están haciendo, entonces es muy probable que exista un conflicto ético. Cuando una persona ha detectado una cuestión ética y la puede discutir en forma abierta con otros, habrá iniciado el proceso de resolver esa disyuntiva.

Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial La capacidad para comprender cómo toman decisiones éticas las personas y qué lleva a alguien a actuar sin ética podría revertir la tendencia actual hacia el comportamiento carente de ética empresarial. En una organización existen tres factores fundamentales que influyen en las decisiones éticas: las normas morales personales, la influencia de FIGURA 2.2 Normas y valores personales

+

Influencia de gerentes y compañeros de trabajo

+

Ocasión: códigos y requisitos de observancia

=

Decisiones éticas y no éticas en la empresa

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Tres factores que influyen en la ética empresarial

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TABLA 2.6 Aspectos clave que se deben considerar para elaborar un código de ética

PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

• Cree un equipo para que contribuya con el proceso de elaboración del código (incluya a empleados administrativos y no administrativos de todos los departamentos y funciones). • Solicite aportaciones de los empleados de distintos departamentos, funciones y zonas para elaborar una lista de preguntas y respuestas comunes que se incluirá en el documento del código. • Asegúrese de que todos los trabajadores puedan comprender con facilidad los títulos de las secciones del código. • Evite referirse específicamente a las leyes y los reglamentos de Estados Unidos o de países concretos, sobre todo en el caso de códigos que serán repartidos a empleados de distintas regiones. • Convoque a juntas de grupos de empleados para discutir la versión completa del borrador (inclusive gráficos e imágenes) del texto utilizando palabras que todos puedan entender. • Informe a los empleados que recibirán una copia del código en una sesión de introducción. • Comunique a todo el personal que más adelante recibirá capacitación en ética, y que ésta abarcará una parte de la información importante que contiene el documento del código. Fuente: Adaptado de William Miller, “Implementing an Organizational Code of Ethics”, International Business Ethics Review, 7, invierno de 2004, pp. 1, 6-10.

código de ética reglas y normas formales que describen lo que una compañía espera de sus empleados

los jefes o gerentes y de los compañeros de trabajo, y la ocasión de observar una conducta indebida (figura 2.2). Uno tiene suficiente control de su ética personal fuera del centro de trabajo, pero los compañeros y superiores ejercen bastante control sobre las decisiones personales en el trabajo a causa de la autoridad y el ejemplo. De hecho, las actividades y los ejemplos que dan los compañeros, así como las reglas y las políticas que instituye la empresa, son críticas para que se observe la ética de modo consistente en la organización. Si la compañía no brinda un buen ejemplo ni directrices de una conducta correcta, aparecerán la confusión y el conflicto, dando como resultado oportunidades para una conducta indebida. Si su jefe o sus compañeros abandonan el trabajo antes de tiempo, usted se sentirá tentado a hacer lo mismo. Si observa que sus compañeros se dedican a actividades personales, como comprar en línea o ver YouTube, es más probable que usted haga lo mismo. Por otra parte, el hecho de tener valores personales sólidos contribuye a un centro de trabajo ético. Dado que las cuestiones éticas en muchas ocasiones nacen a partir de un conflicto, es conveniente analizar las causas de ellos. Con frecuencia, los jefes y los empleados de las empresas experimentan tensiones entre sus creencias éticas personales y sus obligaciones con las organizaciones donde trabajan. Muchos trabajadores aplican ciertas normas éticas en el trabajo y otras en casa. Este conflicto aumenta cuando los empleados creen que su compañía está propiciando una conducta contraria a la ética o ejerciendo presión para que ellos la observen. Los empleados tendrán dificultad para determinar la conducta que resulta aceptable en una organización si ésta no ha instituido políticas y normas para la ética. Sin ellas, el personal podría basar sus decisiones en el comportamiento de sus compañeros y superiores. Los códigos de ética profesionales son reglas y normas formales que describen lo que una compañía espera de sus empleados. Dichos códigos no requieren ser tan detallados como para incluir cada situación, pero deben trazar directrices y principios que sirvan al personal para alcanzar los objetivos de la organización y abordar los riesgos con ética y de manera aceptable. La elaboración de un código de ética no sólo debe incluir a los ejecutivos y al consejo de administración de la empresa, sino al personal del departamento jurídico y a los empleados de todas las áreas de la compañía.37 La tabla 2.6 expone algunos aspectos fundamentales que se deben considerar al establecer un código de ética. Los códigos, las políticas y los programas de capacitación relacionados con la ética mejoran el comportamiento ético, pues definen las actividades que son aceptables y las que no lo son y limitan las ocasiones de observar conductas indebidas, porque presen-

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CAPÍTULO 2

Ética y responsabilidad social de las empresas

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tan las sanciones por infringir las reglas y las normas. De acuerdo con la Encuesta nacional de ética (NBES, por sus siglas en inglés), en las empresas estadounidenses es más probable que los empleados de organizaciones que cuentan con normas de conducta por escrito, capacitación en ética, oficinas o líneas telefónicas para asuntos éticos y sistemas para reportar en forma anónima las conductas indebidas, las reporten cuando las ven. La encuesta también reveló que tales programas van de la mano con una mayor percepción del personal de que se le asignará la responsabilidad de haber infringido la ética.38 Los premios y castigos para imponer que se cumplan estos códigos y políticas incrementan la aceptación de las normas éticas por parte de los trabajadores. Uno de los elementos principales de un programa de ética es un medio que permita a los empleados reportar, de manera anónima, las conductas indebidas que han detectado. La NBES señaló que, si bien los trabajadores reportan, cada vez con mayor frecuencia, las actividades ilegales y carentes de ética que ven en el centro de trabajo, 54% de los encuestados dijeron que no están dispuestos a reportar las conductas indebidas por temor a que no se tomen medidas correctivas o a que su reporte no quede como algo confidencial.39 La falta de mecanismos anónimos para reportar tales asuntos podría llevar a la delación, la cual se presenta cuando un empleado revela los actos indebidos de un empleador a alguien ajeno a la empresa, como los medios o las autoridades reguladoras. Sin embargo, cada vez son más las compañías que instituyen programas para alentar al personal a reportar internamente las prácticas ilegales o carentes de ética, de modo que puedan emprender acciones para remediar los problemas antes de que conlleven un acto legal o de que generen publicidad negativa. En años recientes, los delatores han presentado pruebas documentales fundamentales de acciones ilegales en diversas compañías. Por ejemplo, en Enron, Sherron Watkins, una vicepresidenta, advirtió a Ken Lay, el director de la empresa, que ésta estaba aplicando procedimientos contables indebidos. Lay envió las observaciones de Watkins a Vinson and Elkins, un despacho de abogados externo, y éstos presentaron conclusiones formales que comprobaban las transacciones dudosas. Asimismo, Watkins expuso su preocupación a contadores de alto nivel de Arthur Andersen y no está claro si éste consideró sus sospechas. Watkins vendió parte de sus acciones de Enron con base en lo que sabía, pero no fue indiciada por hacer operaciones con información privilegiada. Poco después, Watkins declaró frente al Congreso que Enron había ocultado miles de millones de dólares de deuda por medio de un complejo plan de asociaciones fuera de los estados financieros.40 Al final de cuentas, Enron quebró cuando se revelaron sus actos indebidos y su enorme endeudamiento. Por desgracia, los delatores suelen recibir un trato negativo en las organizaciones. El gobierno pretende desalentar esta práctica premiando (con multas y sanciones más bajas cuando se presentan violaciones) a las empresas que propician que sus empleados reporten las conductas indebidas. En las organizaciones, la tendencia actual se encamina hacia un distanciamiento de las iniciativas éticas basadas en leyes y un acercamiento a las culturales o a las que se fundamentan en la integridad, colocando a la ética como parte de los valores centrales de la compañía. Las empresas admiten que los programas efectivos de ética en los negocios resultan positivos para el desempeño de las mismas. Las compañías que tienen grados más altos de confianza funcionan con más eficacia y eficiencia y evitan los

Sherron Watkins, Colleen Rowley y Cynthia Cooper (de derecha a izquierda) pusieron en peligro sus carreras cuando delataron a Enron, el FBI y WorldCom, respectivamente. Estas tres mujeres acabaron, posteriormente, en la portada de Time cuando fueron nombradas “Personajes del año”, en 2002, por la revista.

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delación el acto de un empleado que revela los actos indebidos de un empleador a alguien ajeno a la empresa, como los medios o las autoridades reguladoras

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 2.3 Pirámide de la responsabilidad social Fuente: Reproducido con autorización de A. B. Carroll, “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”, Business Horizons, julio/agosto de 1991. Derechos © 1991 del Consejo de Fideicomisarios de la Escuela de Negocios de la Universidad de Indiana.

Responsabilidades voluntarias ser una compañía que es “buena ciudadana” y contribuye con la comunidad y la calidad de vida Responsabilidades éticas ser ética; hacer lo correcto, justo y leal; evitar los daños Responsabilidades legales acatar las leyes (códigos de la sociedad que definen lo correcto y lo incorrecto); desempeñarse de acuerdo con las reglas del juego Responsabilidades económicas ser confiable

daños a la reputación de la organización y la imagen de los productos. Las iniciativas de ética en las compañías han apoyado muchos y variados objetivos organizacionales positivos, como la rentabilidad, la contratación, la satisfacción de los empleados y la lealtad de los clientes.41 En cambio, la falta de iniciativas de ética en las organizaciones y la ausencia de valores —como la honradez, la confianza y la integridad— en el centro de trabajo poseen un efecto negativo en los objetivos de la organización y en la permanencia del personal. Según un informe sobre lealtad de los empleados y prácticas laborales, 79% de los trabajadores que ponían en duda la integridad de sus jefes declararon no sentirse muy comprometidos o que pensaban renunciar muy pronto.42

Naturaleza de la responsabilidad social

ciudadanía corporativa la medida en que las empresas cumplen con las responsabilidades legales, éticas, económicas y voluntarias que los grupos de interés han depositado en ellas

La responsabilidad social tiene cuatro dimensiones: económica, legal, ética y voluntaria (incluso filantrópica) (figura 2.3).43 La generación de utilidades es la base económica de la pirámide que presenta la figura 2.3 y la observancia de la ley es el siguiente estrato. A pesar de ello, es factible que una empresa que sólo tiene como objetivo maximizar sus utilidades no considere su responsabilidad social, si bien sus actividades probablemente son legales. (Analizamos las responsabilidades éticas en la primera mitad de este capítulo.) Por último, las responsabilidades voluntarias son actividades adicionales que pudiesen no ser requeridas, pero que fomentan el bienestar humano y el prestigio. Desde hace tiempo, las empresas reconocen los asuntos legales y económicos, pero las cuestiones éticas y las voluntarias son intereses que han surgido de modo más reciente. La ciudadanía corporativa se entiende como la medida en que las empresas cumplen con las responsabilidades legales, éticas, económicas y voluntarias que los grupos de interés han depositado en ellas. Abarca las actividades y los procesos organizacionales adoptados por las empresas para cumplir con sus responsabilidades sociales. El compromiso de una compañía con la ciudadanía corporativa indica un enfoque estratégico en cumplir con las responsabilidades sociales que sus grupos de interés esperan de ella. La ciudadanía corporativa entraña la acción y la medición del grado en que la

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CAPÍTULO 2

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Ética y responsabilidad social de las empresas

Intel Corp. Eaton Corp. Nike Inc. Deere and Co. Genentech Inc. Corning Inc. Humana Inc. Bank of America Corp. ITT Corp. PG&E Corp. Dominion Resources Inc. State Street Corp. Dow Chemical Co. Cisco Systems Inc. Wisconsin Energy Corp. Progress Energy Inc. Entergy Corp. Norfolk Southern Corp. Sun Microsystems Inc. Public Service Enterprise Group Inc.

TABLA 2.7 Mejores compañías ciudadanas

Fuente: Dennis Schaal, “100 Best Corporate Citizens 2008”, Corporate Responsibility Officer, http://www.thecro.com/files/100best-JanFeb08-Listing.pdf (consultado el 4 de abril de 2008).

empresa abraza la filosofía corporativa y, a continuación, implementa iniciativas para su ciudadanía y responsabilidad social. Uno de los temas principales de la ciudadanía corporativa es la orientación a preservar el ambiente. Los consumidores, los gobiernos y los grupos de interés especiales, como The Nature Conservancy, se preocupan por los gases de invernadero y las emisiones de bióxido de carbono (CO2) que están contribuyendo al calentamiento global. Estados Unidos ocupaba el primer lugar como productor de CO2, con cerca de una cuarta parte de las emisiones de gases de invernadero del mundo, hasta que las emisiones de China lo superaron en algún momento entre 2006 y 2007. Casi todo el mundo está de acuerdo en que el cambio climático es una emergencia global, pero no hay coincidencia en cómo resolverlo.44 Un estudio efectuado en la Universidad de Princeton demanda la reducción de 25 000 millones de toneladas de emisiones de carbono en los próximos 50 años, el equivalente a borrar casi cuatro años de emisiones globales al ritmo actual.45 Parte de la respuesta a esta crisis se halla en las energías alternativas, como la solar, la eólica, los biocombustibles y las aplicaciones hidrológicas. La American Solar Energy Society calcula que el número de empleos “verdes” podría aumentar a 40 millones para el año 2030.46 El afán por el uso de combustibles alternativos, como el etanol del maíz, ha sumado nuevos problemas, como los incrementos al precio y la escasez de alimentos. Más de 2 000 millones de consumidores ganan menos de dos dólares al día. El pronunciado incremento de los costos de los alimentos ha desembocado en revueltas y políticas públicas para restringir el intercambio de mercancías básicas, como el arroz, el maíz y la soya.47 Para responder a estas circunstancias, casi todas las compañías están introduciendo productos y actividades de marketing ecológicos. Los consumidores estadounidenses suelen preocuparse por el ambiente, pero sólo 47% de ellos confía en que las organizaciones dicen la verdad en su marketing ambientalista.48 Lo anterior se debe a que la mayor parte de las empresas se están promoviendo como ecológicamente conscientes

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TABLA 2.8 Argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social

PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

A favor: 1. Las empresas contribuyeron a crear muchos de los problemas sociales que existen en la actualidad y, por lo mismo, deberían desempeñar un papel destacado en su solución, sobre todo en el terreno de la reducción y limpieza de la contaminación. 2. Las empresas deberían asumir mayor responsabilidad porque cuentan con los recursos técnicos y económicos para ayudar a resolver los problemas sociales. 3. Las empresas son miembros de la sociedad y, por ello, deben cumplir con su parte para ayudar a otros. 4. Si las empresas toman decisiones que reflejen su responsabilidad social, evitarán que aumente la regulación gubernamental. 5. La responsabilidad social es indispensable para garantizar la supervivencia económica. Si las empresas quieren que haya empleados más sanos y educados, clientes con dinero para gastar y proveedores que ofrezcan bienes y servicios de calidad en los próximos años, deberán tomar medidas para contribuir a resolver los problemas sociales y ambientales que existen hoy. En contra: 1. Desvía a los gerentes de la meta primordial de una empresa: obtener utilidades. Todo el capital donado a causas sociales o gastado de alguna otra manera en los problemas de la sociedad es dinero menos para los dueños y los inversionistas. 2. La participación en programas sociales proporciona a las empresas mayor poder, tal vez a expensas de segmentos particulares de la sociedad. 3. Algunas personas se preguntan si las compañías cuentan con los expertos necesarios para determinar y tomar decisiones sobre problemas sociales. 4. Mucha gente considera que los problemas sociales son responsabilidad de las entidades y los funcionarios gubernamentales, y que las personas les pueden exigir cuentas.

y preocupadas por el ambiente sin comprometerse, de hecho, con la salud del medio ambiente. Incluso los trabajadores piensan que sus empleadores no están haciendo lo necesario para proteger el ambiente, y casi 60% considera que se debe hacer más para reducir, reciclar y apoyar las políticas verdes.49 La revista Corporate Responsibility Officer (CRO) publica una lista anual de las 100 compañías estadounidenses que son las mejores ciudadanas con base en el servicio a siete grupos de interés: los accionistas, las comunidades locales, las minorías, los empleados, los grupos de interés globales, los clientes y el ambiente. La tabla 2.2 contiene una lista de las 20 primeras. Aun cuando el concepto de la responsabilidad social está captando cada vez mayor atención, sigue sin ser aceptado universalmente. La tabla 2.8 presenta algunos de los argumentos en favor y en contra de la responsabilidad social.

Aspectos de la responsabilidad social Como ocurre con el asunto de la ética, los gerentes consideran la responsabilidad social diariamente. Entre los muchos asuntos sociales que deben evaluar se hallan las relaciones de las empresas con los dueños y los accionistas, los empleados, los consumidores, el ambiente y la comunidad. Por ejemplo, Indra Nooyi, CEO de PepsiCo, opina que las compañías deben tener un “propósito” y no preocuparse sólo por los resultados financieros, sino por la huella que dejan en la sociedad. Además, advierte que los grupos de interés, incluso los empleados, los consumidores y las autoridades reguladoras, “no dejarán duda de que el desempeño sin un propósito no es una fórmula sostenible a largo plazo”.50 La responsabilidad social es un campo dinámico y sus asuntos no cesan de cambiar frente a las demandas de la sociedad. Existe abundante evidencia de que la responsabilidad social va de la mano con un mejor desempeño de la empresa. En la actualidad, los consumidores no compran productos de compañías que han sido objeto de publicidad

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Destino: dirección ejecutiva Una panificadora consciente La panificadora The Dancing Deer Baking Company, con domicilio en Boston, Massachusetts, es una de las muchas pequeñas empresas que están surgiendo en Estados Unidos y que toman muy en serio su responsabilidad social. La compañía fabrica todos sus productos con ingredientes enteramente naturales y los mezcla con una abundante porción de conciencia social. La responsabilidad social es, evidentemente, un valor central de Dancing Deer, la cual está dirigida de manera interna a sus empleados y, en el exterior, a la comunidad. Todos los trabajadores tienen un interés directo en la compañía debido a las acciones que poseen, gracias a una práctica que la empresa instituyó cuando sólo tenía dos años y aún no generaba utilidades. La anterior es sólo una de las prestaciones progresivas que la organización brinda al personal. Además de las sólidas relaciones con los empleados, Trish Karter, CEO de la compañía, está comprometida con la causa social de asegurar que las personas reciban educación y desempeñen papeles productivos en la sociedad. Con la finalidad de respaldar este valor central, ella ha hecho hincapié en los programas sociales patrocinados por la empresa. La compañía fue fundada en 1994, considerando que los valores esenciales de la responsabilidad eran el motor de su misión, lo cual continúa siendo válido en la actualidad. La compañía aporta

35% de las ganancias de una de sus líneas de productos al proyecto Sweet Home, el cual brinda educación y la posibilidad de empezar de nuevo a personas que han tenido dificultades: drogadictos, pobres, padres y madres solteros, entre otras. Quizá Dancing Deer es una empresa pequeña, pero fabrica una enorme cantidad de galletas y pastelillos todos los días: ¡43 000 galletas y 12 000 pastelillos al día! La compañía ha ido creciendo año con año, y registró ventas por 10.5 millones en 2005, 30% más que el año anterior. Sin embargo, la CEO Trish Karter no está satisfecha. La compañía se ha fijado la meta de que sus ventas lleguen a 50 millones de dólares en los próximos años.

Preguntas de análisis 1. ¿Considera que la responsabilidad social de Dancing Deer Bakery influirá en las ventas en un sentido positivo? Explique por qué sí o no. 2. ¿Qué diferencia existe entre la ética y la responsabilidad social en las empresas. ¿En cuál de las dos encajan mejor los programas de Dancing Deer Bakery? 3. Dancing Deer Bakery se enorgullece de sus relaciones con los empleados. ¿Por qué son importantes tales relaciones?

por su conducta indebida. Una serie de estudios indica que existe una relación directa entre la responsabilidad social y la rentabilidad, así como un nexo entre el compromiso de los empleados y la lealtad de los clientes, dos preocupaciones centrales de toda empresa que pretende incrementar sus utilidades.51 Esta sección destaca algunos de los muchos aspectos de la responsabilidad social que los administradores afrontan; a medida que estos últimos adquieran conciencia de los problemas sociales presentes y que trabajen para resolverlos, sin duda también irán surgiendo otros nuevos. Relaciones con los dueños y los accionistas. La primera responsabilidad que las empresas tienen es con sus dueños, quienes están interesados primordialmente en obtener una utilidad o rendimiento sobre su inversión en la compañía. En el caso de una empresa pequeña, esta responsabilidad es muy fácil de cumplir porque el o los dueños administran personalmente el negocio o conocen bien a los administradores. En el caso de las grandes organizaciones, sobre todo en las corporaciones que son propiedad de miles de accionistas, garantizar esa responsabilidad resulta una tarea más complicada. Algunas de las obligaciones de una empresa frente a sus dueños e inversionistas, así como con la comunidad financiera en general, incluyen aplicar procedimientos contables correctos, proporcionar toda la información pertinente a los inversionistas, tanto acerca del desempeño presente del negocio como del proyectado, y proteger los derechos y las inversiones de los dueños. En pocas palabras: la compañía debe maximizar la inversión realizada por los dueños.

BNSF Railways ofrece a sus trabajadores toda una serie de servicios de salud; entre otros, ayuda para controlar el peso y programas para dejar de fumar.

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Emprendedor en acción Aprovechar el viento para iluminar el futuro David Calley y Andy Kruse Empresa: Southwest Windpower Fundación: 1987 Éxito: Skystream 3.7 fue designado uno de los 10 proyectos más destacados por la revista Sustainable Industries Las compañías de Estados Unidos y del resto del mundo están incursionando en el terreno de la energía renovable, ya que los consumidores están exigiendo alternativas menos nocivas para el ambiente que sustituyan la electricidad tradicional generada a base de carbón. Los consumidores desean disminuir su huella de carbono y sus emisiones globales de gases de efecto invernadero y, al mismo tiempo, evaden el pago de costos más elevados por la energía. Así, la idea de que los consumidores pudiesen generar su propia electricidad por medio de turbinas eólicas nunca antes ha sido tan viable. Southwest Windpower, con domicilio en Flagstaff, Arizona, ha detectado este enorme nicho de mercado; a partir de éste surgió el Skystream 3.7, la creación más reciente de la compañía para llegar a los mercados. El producto, que mide entre 34 pies

(10.36 metros) y 70 pies (21.33 metros) de altura y tiene rotores de 12 pies (3.65 metros), puede producir energía con corrientes de 8 mph (12.87 km/h) y alcanza su plena producción con corrientes de 23 mph (37.01 km/h). El Skystream se puede instalar en lotes de sólo una hectárea y es muy silencioso (su banda de entre 40 y 50 decibeles es más baja que el ruido promedio de fondo de cualquier oficina). El mercado meta todavía no es el consumidor promedio, dado que los costos por turbina van de los 12 000 a los 15 000 dólares. No obstante, dependiendo de los costos de instalación, la velocidad promedio de los vientos, las rebajas y los costos de la electricidad local, la inversión en el Skystream 3.7 se puede recuperar en sólo cinco años. Dado que el consumo de energía ha alcanzado un nivel sin precedente y sigue aumentando, los consumidores ahora demandan alternativas que sean menos dañinas para el ambiente. Las turbinas eólicas producidas por Southwest Windpower guardan un enorme potencial y, en poco tiempo, podrían representar una energía alternativa viable para una gama más amplia de consumidores.52

Relaciones con los empleados. Otro asunto esencial para una empresa se refiere a sus responsabilidades frente a los empleados. Sin ellos, una compañía no podrá alcanzar sus metas. Los trabajadores esperan que las organizaciones les proporcionen un centro de trabajo seguro y un pago justo por su trabajo y, también, que los mantengan informados de lo que ocurre en la compañía. Quieren que los empleadores escuchen sus quejas y los traten con equidad. Cuando los empleados de Ramtech Building Systems Inc. se dirigieron a la gerencia porque estaban molestos por la cantidad de groserías que se proferían en las instalaciones fabriles de la compañía, se instituyó un código de ética para el lenguaje. Muchos trabajadores consideran que es común que en el centro de trabajo se digan palabras altisonantes, sobre todo en empleos muy estresantes. Por ejemplo, en una encuesta reciente, 43% de los 12 000 empleados del Servicio de Correos de Estados Unidos dijo que había sido blanco de palabras altisonantes en el centro de trabajo.53 Las compañías están adaptando sus políticas y ofreciendo capacitación para suprimir las groserías del lenguaje del personal. El Congreso estadounidense ha autorizado diversas leyes que rigen la seguridad en el centro de trabajo y el cumplimiento de muchas de ellas es vigilado por el Departamento del Trabajo de Estados Unidos (OSHA, por sus siglas en inglés). Asimismo, los sindicatos han contribuido en gran parte para que haya seguridad en el lugar de trabajo y para mejorar los salarios y las prestaciones. Ahora, casi todas las organizaciones reconocen que la seguridad y la satisfacción de sus empleados son ingredientes fundamentales para su éxito y muchas luchan por llegar más allá de lo que, por ley, se espera de ellas. Los trabajadores sanos y satisfechos no sólo aportan su trabajo a sus empleadores, y éstos se están dando cuenta de que es indispensable contar con aportaciones, incluso del personal de nivel más bajo, para que la compañía pueda alcanzar sus objetivos. Una responsabilidad social medular en una empresa es otorgar oportunidades iguales a todos los empleados, independientemente de su sexo, edad, raza, religión o nacionalidad. En el pasado, se discriminaba a las mujeres y a las minorías en el terreno de la educación, el empleo y las oportunidades para progresar, y las compañías no consideraban muchas de las necesidades de aquéllas. Por ejemplo, alrededor de 1.6 millones 54

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CAPÍTULO 2

Ética y responsabilidad social de las empresas

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de empleadas que trabajan o trabajaron en Wal-Mart han interpuesto demandas civiles por discriminación, acusando a la gigantesca cadena de pagarles sueldos y salarios más bajos que los otorgados a hombres en puestos semejantes. Las acciones anteriores a los juicios no sólo detectaron discrepancias entre la remuneración pagada a hombres y mujeres, sino que los varones predominan en los puestos administrativos de las tiendas, que son pagados con sueldos más altos, y que las mujeres ocupan más de 90% de los puestos de cajera, con un sueldo de aproximadamente 14 000 dólares al año. Si se resuelve que Wal-Mart es culpable de discriminación sexual, deberá pagar muchos millones de dólares por concepto de multas y sanciones.54 Las mujeres, que siguen siendo las encargadas de la mayor parte de las responsabilidades de la crianza de los hijos, en muchas ocasiones afrontan un conflicto entre dichas responsabilidades y sus obligaciones como empleadas. Por lo anterior, hoy en día, los servicios de guardería constituyen un tema central del empleo de mujeres, por lo que está aumentando el número de compañías que los ofrecen como parte de su esfuerzo por reclutar mujeres para su fuerza de trabajo y que éstas progresen. Además, las empresas están considerando horarios alternativos, como los horarios flexibles y los puestos compartidos, para adaptarse a los intereses de los empleados. El teletrabajo también ha aumentado de manera ostensible en los pasados 5 o 10 años. En la actualidad, muchos estadounidenses piensan que las empresas tienen la obligación social de ofrecer oportunidades especiales a las mujeres y las minorías con la finalidad de mejorar su posición en la sociedad. Relaciones con los consumidores. Un tema central de los negocios en la actualidad es la responsabilidad que tienen las empresas frente a los clientes, quienes acuden a ellas para que les proporcione productos seguros y satisfactorios y que respeten sus derechos como consumidores. La defensa del consumidor alude a las actividades que desarrollan personas independientes, grupos y organizaciones con el objeto de proteger sus derechos como consumidores. Para lograr su objetivo, éstos y sus defensores dirigen cartas a las compañías, cabildean en las dependencias del gobierno, hacen anuncios de servicios públicos y boicotean a las empresas que, en su opinión, actúan en forma irresponsable. Muchos de los deseos de las personas que participan en el movimiento de defensa del consumidor se fundamentan en la carta de los derechos del consumidor de 1962 de John F. Kennedy, la cual planteó cuatro derechos. El derecho a la seguridad implica que las empresas no deben vender de manera deliberada nada que pudiese lesionar o perjudicar personalmente a los consumidores. Los productos defectuosos o peligrosos erosionan la confianza del público en la capacidad de la empresa para servir a la sociedad. También, producen costosos litigios que, al final de cuentas, incrementan el costo de los productos para todos los consumidores. Asimismo, el derecho a la seguridad conlleva que las compañías ofrezcan un lugar seguro para que los consumidores compren. En años recientes, muchos grandes detallistas han estado sometidos a una gran presión para que mejoren la seguridad en sus tiendas tipo almacén. Por ejemplo, en The Home Depot, la caída de mercancía ha matado a tres personas y lesionado seriamente a infinidad de consumidores. Una demanda penal contra la corporación por daños sufridos en una de sus tiendas llevó a un juicio que costó 1.5 millones de dólares. Para evitar más muertes, lesiones y litigios, ahora The Home Depot cuenta con un director de seguridad en la compañía que ha contratado a 130 gerentes que se encargan de vigilar que la tienda cumpla con las nuevas medidas de seguridad.55 El derecho a la información brinda a los consumidores la libertad para revisar toda la información acerca de un producto antes de comprarlo. Ello significa que la información detallada acerca de los ingredientes, los riesgos y las instrucciones de uso debe aparecer impresa en etiquetas y empaques. El derecho a escoger garantiza que los consumidores tengan acceso a una variedad de productos y servicios a precios competitivos. La garantía de una calidad y servicios satisfactorios, a precio justo, también forma parte del derecho a elegir que el consumidor posee. Este derecho no se está otorgando

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defensa del consumidor actividades que desarrollan personas independientes, grupos y organizaciones con el objeto de proteger sus derechos como consumidores

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

The Home Depot reconoce la importancia que tienen todos los grupos de interés para sus actividades mercantiles

UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE DEVOLVER

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UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE Además de nuestros productos de calidad, servicio, precios y variedad, debemos esforzarnos más para brindar a los clientes consejos fundamentados acerca de la mercancía y ayudarles a utilizar esos productos para sacarles el máximo provecho.

RESPETAR A TODAS LAS PERSONAS Con el propósito de seguir siendo exitosos, nuestros asociados deben trabajar en un ambiente de respeto recíproco, donde se considera que cada uno de ellos es parte del equipo de The Home Depot.

CREAR VALOR PARA LOS ACCIONISTAS Los inversionistas, quienes aportan el capital necesario para el crecimiento de nuestra compañía, necesitan y esperan un rendimiento sobre su inversión. Tenemos el compromiso de proporcionarlo.

HACER LO CORRECTO Nuestro buen juicio se basa en “hacer lo correcto” y no sólo en “hacer las cosas correctamente”. Luchamos por comprender el efecto que tendrán nuestras decisiones y aceptamos la responsabilidad de nuestros actos.

ESPÍRITU EMPRENDEDOR Los asociados de The Home Depot cuentan con nuestro apoyo para iniciar modos creativos e innovadores de servir a nuestros clientes y de mejorar las actividades, así como para adoptar buenas ideas de otros.

ESTABLECER RELACIONES SÓLIDAS Las relaciones sólidas se basan en la confianza, la honradez y la integridad. Escuchamos las necesidades que expresan los clientes, los asociados, las comunidades y los proveedores, dándoles un trato de socios, y respondemos a ellas.

CUIDAR A NUESTRO PERSONAL La clave de nuestro éxito es tratar bien a las personas. Lo hacemos animando a los asociados a decir lo que piensan y a correr riesgos, reconociendo y premiando el buen desempeño y liderando y desarrollando a las personas para que crezcan.

DEVOLVER Una parte importante de la estructura de The Home Depot es entregar nuestro tiempo, talentos, energía y recursos a causas meritorias de nuestras comunidades y sociedad.

a algunos consumidores. Muchos reciben facturas de productos y servicios que jamás solicitaron. De acuerdo con la Federal Trade Commission, las quejas por mercancía y servicios no solicitados aumentaron 169% en sólo dos años. El derecho a ser escuchado garantiza a los consumidores que sus intereses recibirán plena y comprensiva consideración cuando el gobierno formule sus políticas. Además, garantiza el trato justo a los consumidores que expresan quejas relativas a un producto adquirido. La función del Bureau of Consumer Protection de la Federal Trade Commission consiste en proteger a los consumidores contra prácticas desleales, engañosas o fraudulentas. Esta oficina, que vigila el cumplimiento de una serie de leyes de protección al consumidor, está agrupada en cinco divisiones; entre ellas, la Division of Enforcement se encarga de vigilar que se cumplan las leyes e investiga las infracciones a las mismas; entre otras, el incumplimiento de entregas en navidades prometidas por los sitios de compras en línea, el fraude en las ofertas de empleo, los engaños en becas, la publicidad engañosa de productos para la salud y muchas más.

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CAPÍTULO 2

Ética y responsabilidad social de las empresas

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Cuestiones ambientales. En nuestros días, la responsabilidad ambiental es un tema prioritario porque tanto las empresas como el público reconocen los daños infringidos al ambiente en el pasado. Los consumidores de hoy están exigiendo cada vez más que las compañías asuman mayor responsabilidad en sus acciones y en sus efectos en el ambiente. Derechos de los animales. Estos derechos son un tema ambiental que preocupa mucho a la sociedad en la actualidad. En este terreno, la práctica empresarial más polémica probablemente sea la que se refiere a las pruebas de cosméticos y drogas que emplean animales, los cuales pueden sufrir lesiones o morir como resultado de tales pruebas. Los defensores de los derechos de los animales, como People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), advierten que estas MooShoes, Inc. es un negocio propiedad de vegetarianos que vende una serie de zapatos, bolsas, camisetas, carteras, libros y otros acceinvestigaciones son inmorales ya que dañan a seres vivos. Los sorios que han sido fabricados sin crueldad. MooShoes ofrece sus serconsumidores que comparten este sentimiento podrían boi- vicios por medio de una tienda en línea así como de un establecimiento cotear a las compañías que prueban sus productos en anima- minorista en la ciudad de Nueva York, y es la primera tienda de este les y, en cambio, hacer negocios con compañías, como The tipo en esa ciudad. Body Shop y John Paul Mitchell Systems, que no aplican esas pruebas. Sin embargo, los investigadores de la industria de los cosméticos y la farmacéutica argumentan que las pruebas en animales son indispensables para evitar daños a los seres humanos quienes, posteriormente, usarán los productos. Las prácticas empresariales que afectan a los animales en peligro de extinción y su hábitat representan otro problema ambiental. Contaminación. Otro aspecto central dentro del terreno de la responsabilidad ambiental es la contaminación. La contaminación del agua es la consecuencia de que sustancias químicas tóxicas y aguas negras sean vertidas a ríos y océanos, de los derrames de petróleo y que se entierren los desechos industriales y se filtren a los mantos freáticos. Los fertilizantes y los insecticidas utilizados en la agricultura y el mantenimiento de suelos también llegan a los suministros de agua con las lluvias. Los problemas de la contaminación del agua son muy notorios en las zonas muy industrializadas. En las playas de Nueva York, Nueva Jersey, Massachusetts y de muchos lugares más han aparecido desechos médicos, como jeringas usadas, frascos de sangre y materiales contaminados con VIH. La sociedad está exigiendo que el suministro de agua sea limpio y saludable para que no exista el peligro que se deriva de esos materiales. La contaminación del aire suele ser resultado del humo y otros contaminantes que emiten las instalaciones fabriles, así como del monóxido de carbono y los hidrocarbu•

Lo “verde” ha sido incluido en las prácticas de construcción de 50% de los miembros de la National Association of Home Builders. • Se considera que 2% de las casas construidas en 2006 son “verdes”. Se espera que, para 2010, esa cifra aumente a cerca de 10% de las casas construidas. • Se pueden fabricar 20 latas de material reciclado con la misma cantidad de energía que se requiere para fabricar una nueva.. • Alrededor de 2 700 libras (1 224.69 kg) de CO2 al año (18% del total de las emisiones) provienen del funcionamiento de nuestras casas, en su mayor parte de la energía empleada para activar aparatos eléctricos. • Los aparatos ENERGY STAR incorporan tecnologías avanzadas que demandan entre 10 y 15% menos de energía y agua que los modelos estándar. • Evitar que se deseche una tonelada de papel salva entre 15 y 17 árboles de tamaño mediano. Fuente: The National Association of Home Builders, http://www.epa.gov; NAHB House Keys, marzo de 2007.

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Datos referentes a la reducción del consumo de energía

Hacia un negocio verde EarthCraft Houses: creadas para la tierra Pareciera que ahora todo el mundo quiere ser verde. No obstante, la mayoría de las personas buscan soluciones fáciles, como comprar productos orgánicos locales, productos sin químicos para el hogar o poseer un automóvil híbrido. Probablemente, la mayoría de nosotros suponemos que no muchas personas viven en casas enteramente “verdes”. Aun cuando no sea noticia de primera plana, la tendencia verde está creciendo en el mercado actual de la vivienda. EarthCraft Houses es una de las compañías que promueven la vivienda verde. Fundada en 1999 por Atlanta Home Builders Association y Southface Home, la empresa busca construir casas cómodas que disminuyan los costos de los servicios públicos, al mismo tiempo que no afecten el ambiente. Hasta 2007, EarthCraft Houses había certificado más de 4 000 casas familiares y 1 500 unidades multifamiliares dentro de la zona metropolitana de Atlanta. Esta ciudad también presume de seis comunidades EarthCraft. La compañía se ha expandido más allá de Georgia a Carolina del Sur, Alabama, Tennessee y Virgina, todas respaldadas por organismos estatales y las asociaciones de constructores de vivienda. Otros lugares cuentan con organizaciones similares como Florida (Green Building Coalition) y Carolina del Norte (Healthy Built Homes). Pero, ¿qué es una casa EarthCraft? La vivienda puede ser recién construida o renovada, y se puede hacer a la medida para ceñirse al punto de su precio. Para ser certificada por EarthCraft, la casa debe cumplir con ciertos criterios respecto de la eficiencia energética, durabilidad, calidad del aire en el interior, eficiencia de recursos, administración de basura y conservación de agua. Todos los hogares nuevos deben cumplir con los criterios de certificación de ENERGY STAR y obtener una calificación mínima de 150 puntos en la hoja de calificación de EarthCraft. Las casas que obtienen una calificación de 200 o 230 puntos reciben el calificativo, respectivamente, de selecta o premium. Entonces, ¿EarthCraft Houses cómo beneficia al ambiente y a su propietario? Para contestar estas preguntas es necesario

contar con algunos antecedentes. La construcción y el mantenimiento de casas y oficinas son fuentes importantes de emisiones de CO2. En cambio, las casas EarthCraft pueden reducir las emisiones en más de 1 100 libras (498.95 kilogramos) de gases de invernadero por casa al año. Además, las viviendas EarthCraft emplean la mayor cantidad posible de materiales reciclados y renovables, conservan el agua y disminuyen la contaminación del agua de lluvia. El propietario de la casa obtiene un doble beneficio. Uno de los propósitos de EarthCraft es crear un hogar más saludable. Por ejemplo, una de estas casas puede reducir los niveles de moho, hongos y polvo. Por lo tanto, estas viviendas pueden ser benéficas para nuestro cuerpo además de que reducen la huella de carbono. Una casa EarthCraft también puede beneficiar a nuestras carteras. Quienes compran una pueden aprovechar dos tipos de incentivos hipotecarios. La hipoteca Energy Efficient incrementa el poder adquisitivo del comprador debido al ahorro en los costos de operación de este tipo de vivienda. La hipoteca Energy Improvement se puede utilizar para financiar las mejoras para incrementar la eficiencia en una casa existente. En total, EarthCraft y compañías similares prevén que, para 2010, 10% del total de casas serán verdes.56

Preguntas de análisis 1. Además de reducir las emisiones de bióxido de carbono, ¿cuáles serían algunas de las razones para construir una casa “verde” con energía eficiente? 2. ¿Qué clase de incentivo le llevaría a pagar una cantidad extra por una casa con energía eficiente? 3. ¿Qué otros incentivos podrían convencer a las personas de optar por lo “verde” cuando construyan o remodelen sus casas?

ros que generan los vehículos motorizados. Además de los riesgos para la salud que representa la contaminación del aire, cuando algunos compuestos químicos emitidos por las fábricas reaccionan al contacto con el aire y la lluvia, se presenta la lluvia ácida. Ésta ha contribuido a la muerte de muchos bosques y lagos en América del Norte y Europa. Asimismo, la contaminación del aire contribuye al calentamiento global; como el bióxido de carbono se junta en la atmósfera terrestre, atrapa el calor del Sol e impide que la superficie de la Tierra se enfríe. Es indudable que la temperatura de la superficie terrestre ha ido subiendo durante los últimos 35 años. La cantidad de personas que poseen un vehículo de pasajeros en el mundo ha ido en aumento debido a la veloz industrialización y al mayor poder adquisitivo de los consumidores en China, India y otros países en vías de desarrollo que tienen grandes poblaciones. La principal vía para contener el cambio climático es controlar las emisiones de carbono. La fabricación de edificios verdes y de automóviles que rindan más kilómetros, así como lograr la reducción de emisiones como resultado de una mayor eficiencia podrían generar hasta 50% de las reducciones requeridas para mantener el calentamiento cuando mucho 2°C por encima de las temperaturas actuales, consideradas el nivel “seguro”.57 La iniciativa de Ley Federal de Energía de Estados Unidos presentada en 2007, elevó la norma prome58

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CAPÍTULO 2

Ética y responsabilidad social de las empresas

dio de combustible que deben economizar los autos a 35 millas (56.32 km) por galón para 2020, mientras que Europa tiene como meta una norma de 40 millas (64.37 km) por galón para la misma fecha. Dado que los edificios producen la mitad de las emisiones de gases de invernadero en Estados Unidos, existen muchas oportunidades para tomar medidas conservacionistas. Por ejemplo, algunas compañías de luz cobran más por su electricidad en periodos de demanda pico y ello incita a cambios conductuales para disminuir el consumo. Del lado positivo cabe señalar que se producen 100 millones de bicicletas al año en el mundo, más del doble de los vehículos de pasajeros que se fabrican.58 La contaminación del suelo está ligada en forma directa a la del agua porque muchas de las sustancias químicas y de los desechos tóxicos que son arrojados a los basureros con el tiempo llegan a las fuentes de agua. Un estudio efectuado por la Environmental Protection Agency en 2008 encontró residuos de medicamentos, jabones y sustancias contaminantes en casi todos los ríos y canales de Estados Unidos. Se desconocen los efectos que estos contaminantes producen en seres humanos y animales, pero hay evidencia que sugiere que los peces y otros seres acuáticos están empezando a sufrir graves efectos.59 La contaminación del suelo se deriva de la basura de las casas y de los desechos industriales, la minería a cielo abierto, los incendios forestales y la indebida conservación de los bosques. En Brasil y otros países de América del Sur se están destruyendo bosques tropicales con el propósito de abrir espacio para más granjas y ranchos, a costa de la extinción de muchos animales y plantas (algunos de ellos especies en peligro de extinción) que tienen su hogar ahí. Sólo en la segunda mitad de 2007, la amazonia brasileña perdió una superficie del tamaño de Rhode Island y el ritmo se está acelerando a medida que la agricultura resulta una industria más atractiva.60 La deforestación a gran escala también agota la cantidad de oxígeno para los seres humanos y otros animales. Un grave problema relacionado con la contaminación del suelo es el de cómo deshacerse de los desechos de manera responsable con el ambiente. Los estadounidenses están produciendo más basura, pues ahora la persona promedio genera alrededor de 5 libras (2.26 kg) de basura al día, en comparación con las 3.3 libras (1.49 kg) que originaba en 1970. Por otro lado, más de 30% de los estadounidenses reciclan, a diferencia del 8% en 1970.61 Los estadounidenses emplean 100 000 millones de bolsas de plástico al año, es decir, entre 10 y 12% del total usado en el mundo (que se calcula de entre 500 000 millones a 1 billón de bolsas).62 Las bolsas tardan mil años en descomponerse. San Francisco ha prohibido las bolsas de plástico; Irlanda cobra ahora un impuesto nacional de 15 centavos por cada bolsa de compras de supermercado, y Australia y China están pensando en aplicar un programa similar.63 Whole Foods, el supermercado orgánico y naturista más importante de Estados Unidos, dejó de utilizar bolsas de plástico en el Día de la Tierra de 2008.64 Whole Foods calcula que esta decisión evitará que 150 millones de bolsas de plástico nuevas lleguen cada año al ambiente. Respuesta a los asuntos ambientales. En parte como respuesta a las leyes federales, como la National Environmental Policy Act de 1969, y también por la preocupación de los consumidores, las empresas están respondiendo a los asuntos ambientales. Muchas compañías grandes y pequeñas, entre ellas Walt Disney Company, Chevron y Scott Paper, han creado un nuevo puesto ejecutivo (vicepresidente de asuntos ambientales) para poder alcanzar sus metas empresariales en forma responsable para el ambiente. Una encuesta arrojó que 83.5% de las 500 compañías de Fortune cuenta con una política ambiental por escrito, 74.7% desarrolla actividades de reciclaje y 69.7% ha invertido en actividades para reducir sus desechos.65 A principios de 2008, la EPA anunció que 53 compañías de las 500 de Fortune, excedieron sus metas para adquirir créditos de energía verde.66 Muchas compañías, entre ¿Sabía que…? en un año los estadounidenses ellas Alcoa, Dow Chemical, Phillips Petroleum y Raytheon, generaron 230 millones de toneladas de basura y ahora vinculan la remuneración de sus ejecutivos al desemreciclaron 23.5% de ella.68 67 peño ambiental. Algunas compañías han comprobado que

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Los negocios en un mundo cambiante

la conciencia ambientalista les ahorra dinero. DuPont ahorró más de 3 000 millones de dólares gracias a la conservación de energía lograda mediante la sustitución de gas natural por gas metano en los calentadores industriales de muchas de sus plantas.69 Numerosas empresas están tratando de eliminar prácticas que producen muchos desechos, la emisión de contaminantes y/o el uso de sustancias químicas nocivas de sus procesos de producción. Otras corporaciones están buscando la manera de mejorar sus productos. Por ejemplo, cada vez es más frecuente que las compañías de luz complementen sus servicios con fuentes de energía alternativa, como la solar, la eólica y la geotérmica. Duke Power ocupa el tercer lugar (después de American Electric Power y Southern Companies) entre las compañías estadounidenses que emiten más bióxido de carbono. En este momento, está muy activa volviéndose verde con 500 000 paneles solares en los techos del territorio de cinco estados de la Unión Americana. Asimismo, la compañía de electricidad está instalando una red de comunicación, con un valor de 1 000 millones de dólares, para optimizar el flujo de energía por el emparrillado. La empresa está pensando en plantas de energía nuclear y en un programa llamado Ahorre-un-vatio para fomentar que los consumidores usen menos energía. Los ambientalistas consideran que la organización sólo se está dando una mano de pintura verde, o “creando una asociación positiva entre un producto, servicio o práctica inadecuados y los temas ambientales”. A pesar de que predica que la conservación es la solución, Duke tiene planes para invertir 23 000 millones de dólares, en el transcurso de los próximos cinco años, en la construcción de nuevas plantas de carbón y gas.70 En muchos lugares, los clientes pueden optar por comprar electricidad que proviene de fuentes verdes, sobre todo de energía eólica, por unos cuantos dólares más al mes. El reconocido programa Green Choice de Austin Energy, de Austin, Texas, cuenta con muchas empresas grandes y pequeñas entre sus clientes.71 De hecho, un número cada vez mayor de compañías y consumidores está optando por fuentes verdes de energía cuando es posible. New Belgium Brewing, la tercera fábrica de cerveza artesanal de Estados Unidos, es la primera del país que opera en su totalidad con base en energía eólica. Muchas empresas han recurrido al reciclaje, es decir, a reprocesar materiales como el aluminio, el papel, el vidrio y algunos plásticos para usarlos otra vez. El público y los medios hablan de negocios o marketing “verdes” cuando se refieren a estos esfuerzos por conseguir que productos, empaques y procesos sean menos nocivos para el ambiente. Los productos de madera de The Home Depot a veces llevan un sello del Forest Stewardship Council para indicar que fueron cultivados en bosques sustentables utilizando métodos que no afectan al ambiente.72 Asimismo, casi todos los plátanos Chiquita llevan un sello de certificación del Better Banana Project que indica que fueron cultivados con prácticas más convenientes para los trabajadores y el ambiente.73 Es importante reconocer que, con la tecnología actual, la responsabilidad ambiental impone algunos costos. La sociedad debe ponderar los enormes costos de limitar o eliminar la contaminación contra la amenaza para la salud que representa la contaminación. La responsabilidad ambiental impone costos a las empresas y también a la gente. En definitiva, las personas no quieren que el petróleo ensucie bellos ríos ni que mate animales salvajes, pero insisten en tener a la mano gasolina y petróleo de calefacción a bajo costo. La gente quiere contribuir a resolver el creciente problema de la basura, pero, en muchas ocasiones, se niega a pagar más por productos “verdes” empacados de modo no perjudicial para el ambiente, a reciclar la mayor parte posible de su basura o a permitir que se construyan más basureros municipales (el síndrome de que lo hagan, “pero no en mi patio”). Los gerentes deben coordinar sus metas ambientales con las económicas y sociales. Relaciones con la comunidad. Un último aspecto, aún más trascendente, se refiere a la responsabilidad de las empresas por el bienestar general de las comunidades y las sociedades en las cuales operan. Muchas compañías sencillamente quieren ayudar a que sus comunidades sean un mejor lugar para todos los que viven y trabajan en ellas. La vía más frecuente que emplean para ejercer su responsabilidad con la comunidad

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es por medio de donativos a organizaciones de beneficencia locales o nacionales. Las corporaciones aportan más de 12 000 millones de dólares al año a causas ambientales y sociales.74 Por ejemplo, Safeway, la cuarta cadena de supermercados estadounidenses, ha donado muchos millones de dólares a organizaciones que efectúan investigaciones médicas, como Easter Seals y la Juvenile Diabetes Research Foundation International. Los empleados de la compañía también han reunido fondos para contribuir a causas de interés social.75 La Cruzada para la Detección del Cáncer de Seno de Avon ha servido para reunir 300 millones de dólares con el objetivo de financiar la divulgación de información sobre el cáncer de mama en las comunidades y servicios de detección temprana. Asimismo, Avon, que vende cosméticos femeninos, es conocida porque emplea a muchas mujeres y las asciende a la alta gerencia; la compañía tiene más administradoras de alto nivel (86%) que cualquiera de las otras 500 compañías de Fortune.76 Incluso las empresas pequeñas participan en obras de filantropía por medio de donativos y para apoyar voluntariamente causas locales y organizaciones de beneficencia nacionales, como la Cruz Roja y United Way. Muchas compañías, tras darse cuenta de que los empleados prospecto actuales carecen de muchas de las habilidades básicas que se requieren para trabajar, se han preocupado por la calidad de la educación estadounidense. A sabiendas de que los estudiantes de hoy serán los empleados y los clientes del mañana, empresas como Kroger, Campbell’s Soup, Kodak, American Express, Apple Computer, Xerox y CocaCola están donando dinero, equipamiento y tiempo de sus empleados para mejorar las escuelas de sus comunidades y de todo el país. Entregan dinero para becas, apoyo para los maestros y computadoras para los estudiantes y envían a sus Muchas compañías alientan a sus empleados a trabajar de voluntarios trabajadores a enseñar y a motivar a los jóvenes para que con- en organizaciones de beneficencia como Habitat for Humanity. tinúen estudiando y tengan éxito. Por ejemplo, Target aporta muchos recursos para la educación, incluso donativos directos por 100 millones de dólares a las escuelas, así como programas para reunir fondos y becas para beneficiar a profesores y estudiantes. En el caso del programa llamado Take Charge of Education, quienes emplean una tarjeta de cliente de Target designan una escuela específica para que la empresa done el 1% del total del precio de su compra. Este programa tiene la intención de que los clientes sientan que sus compras están beneficiando a su comunidad, pero, también, incrementan el uso de las tarjetas de cliente de Target.77 Otra táctica que aplican algunas compañías es permitir que los consumidores decidan si quieren contribuir con actividades de ayuda social. ¿Qué haría usted si Dell vendiera una computadora notebook a un precio de mil dólares y esa misma computadora a 1 150 dólares, en el entendido de que la compra de esta computadora ayudaría a la lucha contra el sida en todo el mundo? En fecha reciente, Dell y Microsoft crearon productos para la campaña Product(Red), uniéndose a otras empresas grandes, como The Gap, Apple y Motorola, para apoyar a The Global Fund, una organización internacional que lucha contra el sida, la tuberculosis y la malaria. La computadora Product(Red) que vende Dell es importante para los consumidores y comunica el apoyo que brindan a otros.78 Asimismo, las organizaciones están empezando a asumir más responsabilidad frente a los “eternos desempleados”. Se trata de personas que jamás han trabajado o que llevan mucho tiempo desempleadas. Algunas padecen discapacidades físicas o mentales; otras, viven en la calle. Organizaciones como la National Alliance of Businessmen financian programas para capacitar a los “eternos desempleados” de modo que puedan encontrar empleo y sostenerse. Estas oportunidades, además de fomentar que estas personas se sostengan por sí mismas, aumentan su autoestima y les ayudan a ser miembros productivos de la sociedad.

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

¿Le gustaría trabajar en el área de la ética y la responsabilidad de las empresas? Como dijera la rana René: “No es fácil ser verde”. Tal vez no sea fácil, pero abundan oportunidades para los negocios verdes. La frase “verde es el nuevo negro” refleja que los negocios verdes se están poniendo de moda. Ahora, los consumidores se interesan y preocupan por los productos, las políticas y las conductas verdes de las compañías más que nunca antes. Las empresas están buscando contratar a otras personas para que les ayuden a ver sus negocios en forma creativa y para que aporten conocimientos a todos los aspectos de sus operaciones. La American Solar Energy Society calcula que, para el año 2039, el número de empleos verdes podría llegar a 40 millones en Estados Unidos. Las estrategias de los negocios verdes no sólo le dan una ventaja comercial a la empresa en los mercados, sino que guían su camino hacia un mundo más ecológico. La lucha por disminuir la huella de carbono en un intento por combatir el cambio climático ha abierto nuevas oportunidades para la energía renovable, el reciclaje, la conservación y el incremento general de la eficiencia en la manera de usar los recursos. Cada vez existen más empresas nuevas que se concentran en la energía eólica, la solar y la de agua y necesitarán a jóvenes talentosos para dirigirlas. El intercambio de emisiones de carbono cada vez es más popular, pues las compañías y los individuos por igual están tratando de reducir sus huellas. Un empleo en este campo creciente sería similar al de un agente de bolsa que, como usted, podría encabezar la búsqueda de compañías eficientes en carbono para invertir en ellas. En el terreno de la ética, las tendencias actuales del gobierno de las empresas apoyan de manera decidida la creación de departamentos de ética y observancia que contribuyan a guiar la integridad de la organización. En sí, éste es un negocio de muchos miles de millones de dólares y ofrece empleos en la preparación de programas de ética para las organizaciones, la preparación de políticas de la compañía y

la capacitación de empleados y administradores. Un puesto al nivel de ingreso podría ser como especialista en comunicaciones o instructor de programas en el departamento de ética de una empresa. Con el tiempo, existe la posibilidad de llegar a director de ética que tendría las funciones de reunirse con los empleados, el consejo de administración y la alta gerencia para discutir y asesorar asuntos relacionados con la ética en la industria; preparar y repartir un código de ética; crear y mantener un servicio confidencial y anónimo para responder a dudas en lo que se refiere a dilemas éticos; tomar medidas sobre posibles violaciones al código de ética y revisar y modificar el código de ética de la organización. También, existen oportunidades para contribuir con iniciativas con el fin de ayudar a las compañías a vincular su responsabilidad social con los intereses y las necesidades de los grupos de interés. Estos empleos implicarían coordinar e instrumentar programas de filantropía que favorezcan a terceros que son importantes para la organización, o preparar un programa para la comunidad con empleados voluntarios. Además de la función de relaciones humanas, casi todas las organizaciones cuentan con programas para ayudar a los empleados y a sus familias a mejorar su calidad de vida. Las compañías han comprobado que, cuanto más sanos y felices sean sus empleados, tanto más productivos serán dentro de la fuerza de trabajo. La responsabilidad, la ética y las prácticas sustentables en los negocios no son una tendencia, son positivas para los negocios y las bases. Pregúntele a Toyota que, en diez años, vendió más de un millón de automóviles híbridos en el mundo. Se están creando nuevas industrias y las antiguas se están adaptando a las nuevas exigencias del mercado, abriendo muchas y variadas oportunidades de empleo que le llevarán a mucho más que un sueldo: a la satisfacción de conseguir que el mundo sea un mejor lugar.79

Ponga en práctica sus conocimientos Defina ética y responsabilidad social en las empresas y explique su importancia. La ética empresarial se refiere a los principios y normas que definen la conducta aceptada en los negocios. Los clientes, los competidores, las autoridades reguladoras, los grupos de interés y los valores y los principios morales personales de cada individuo definen cuál es una conducta aceptable en los negocios. La responsabilidad social se entiende como la obligación que asume una organización para maximizar su efecto

positivo en la sociedad y minimizar el negativo. Las empresas que asumen su responsabilidad social merecen la confianza y el respeto de sus empleados, clientes y sociedad y, a la larga, incrementan sus utilidades. La ética es fundamental en las empresas porque crea fe y confianza en las relaciones con la compañía. Las acciones contrarias a la ética pueden generar publicidad negativa, disminución de ventas e incluso acciones judiciales.

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CAPÍTULO 2

Ética y responsabilidad social de las empresas

Detecte algunos aspectos éticos que se podrían presentar en las empresas. Un aspecto ético es un problema, situación u oportunidad identificables que requieren que una persona u organización elija de entre varias acciones que debe evaluar como correctas o incorrectas. Las cuestiones éticas se pueden categorizar dentro del contexto de su relación con conflictos de intereses, equidad y honradez, comunicaciones y asociaciones empresariales.

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Exponga las responsabilidades sociales que una organización tiene frente a los dueños, los empleados, los consumidores, el ambiente y la comunidad. Las empresas deben aplicar procedimientos contables correctos, proporcionar toda la información relevante acerca del desempeño de la organización a los inversionistas y proteger los derechos e inversiones de los dueños. Se espera que las compañías, en sus relaciones con los empleados, les proporcionen un centro de trabajo seguro, les paguen lo justo por su trabajo y los traten bien. La defensa del consumidor se refiere a las actividades que emprenden individuos independientes, grupos y organizaciones para proteger sus derechos como consumidores. La sociedad espera cada vez más que las empresas asuman mayor responsabilidad por el ambiente, sobre todo en lo que respecta a los derechos de los animales y en lo concerniente a la contaminación del agua, el aire, el suelo y el ruido. Muchas empresas desarrollan actividades para que las comunidades en donde operan sean un lugar mejor para vivir y trabajar.

Especifique de qué manera las empresas pueden fomentar una conducta ética. Las compañías pueden fomentar que los empleados observen una conducta ética limitando las oportunidades de que caigan en conductas indebidas. Los códigos de ética formales, las políticas para la ética y los programas de capacitación en ética disminuyen la incidencia de conductas indeseables, porque informan a los empleados lo que se espera de ellos y presentan las sanciones para aquellos que no cumplan.

Evalúe si una decisión empresarial es ética. El recuadro “Resuelva la disyuntiva” de la página 65 presenta un problema de ética en Checkers Pizza. Con base en el material que se ha presentado a lo largo de este capítulo, usted podrá analizar las cuestiones éticas que hay en el dilema, evaluar el plan de Barnard y preparar un curso de acción para la empresa.

Explique las cuatro dimensiones de la responsabilidad social. Las cuatro dimensiones de la responsabilidad social son la económica (ser rentable), la legal (acatar la ley), la ética (hacer lo correcto, justo y equitativo) y la voluntaria (ser una buena compañía ciudadana).

Vuelva al mundo de los negocios 3. Piense en algunos métodos del benchmarking. Estos instrumentos, ¿cómo ayudarían a una compañía que pretende mejorar su código de ética y sus sistemas de observancia de las reglas?

1. ¿Qué ventajas se derivan de poseer un código de ética de la compañía? ¿Es importante tenerlo? 2. ¿Qué público lee la revista Ethisphere? ¿Cómo ayuda una publicación así a sus lectores?

Refuerce los términos clave ciudadanía corporativa códigos de ética cuestión ética

50

48 40

defensa del consumidor delación

55

49

ética empresarial

plagio

46

responsabilidad social 37

sobornos

37

42

Evalúe su avance 1. Defina ética empresarial. ¿Quién determina si la actividad de una empresa es ética? ¿Una conducta contraria a la ética siempre es ilegal? 2. Señale la diferencia entre ética y responsabilidad social. 3. ¿Por qué la ética ha adquirido tanta importancia en las empresas? 4. ¿Qué significa una cuestión ética? ¿Cuáles son algunos problemas éticos mencionados en el texto?; ¿por qué son asuntos éticos? 5. ¿Qué es un código de ética? ¿Cómo se puede reducir la conducta contraria a la ética en una empresa?

6. Enumere y exponga argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social de las empresas (tabla 2.8). ¿En qué otros argumentos más (a favor o en contra) puede pensar? 7. ¿Qué responsabilidades posee una empresa frente a sus empleados? 8. ¿Qué responsabilidades tiene una empresa frente al ambiente? ¿Qué medidas han tomado algunas empresas responsables para minimizar el efecto negativo que sus actividades provocan en el ambiente? 9. ¿Qué responsabilidades posee una empresa con la comunidad donde opera?

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

Participe 1. Explique algunos ejemplos recientes de empresas que hayan empleado prácticas carentes de ética. Clasifique las prácticas como asuntos de conflicto de intereses, comercio leal y honradez, comunicaciones o relaciones empresariales. ¿Por qué considera que estas organizaciones optaron por conducirse en forma carente de ética? ¿Qué medidas podrían haber tomado? 2. Discuta con el grupo algunos métodos que podrían mejorar las normas éticas en las empresas. ¿Considera que

éstas deberían regular sus propias actividades o que el gobierno federal debe establecer y hacer cumplir las normas éticas? ¿Qué supone que opinan los empresarios? 3. Ofrezca algunos ejemplos de empresas socialmente responsables que aparezcan en los diarios o en publicaciones especializadas en negocios. Explique por qué considera que sus acciones son socialmente responsables. ¿Por qué supone que tales compañías decidieron actuar así?

Desarrolle sus habilidades TOMAR DECISIONES SOBRE ASPECTOS ÉTICOS Antecedentes La fusión de Lockheed y Martin Marietta dio origen a Lockheed Martin, la compañía más grande de la industria bélica, la cual incluye a corporaciones como McDonnell Douglas y Northrop Grumman. Usted y sus compañeros de clase son administradores de Lokheed Martin Corporation en Orlando, Florida; se están preparando para un ejercicio de grupo en una sesión de capacitación en ética. El instructor les informa que jugarán a “El gris cuenta” (un juego de ética) y que dicha actividad fue preparada para los empleados de su compañía, la cual también se juega en 41 universidades, entre ellas la de Harvard, y en otras 65 compañías. “El gris cuenta” contiene 55 escenarios, pero, durante la sesión, ustedes sólo tendrán tiempo para completar los cuatro escenarios de las cartas que su equipo saque de una baraja.80

sión del caso, obtendrá una respuesta consensuada y será el encargado de reportar las respuestas del equipo al instructor. Ustedes dispondrán de cinco minutos para llegar a cada decisión y, transcurrido ese tiempo, el instructor les dará los puntos de las calificaciones y la lógica que sustenta cada opción. De ahí, contarán con cinco minutos para el caso siguiente y así de manera sucesiva hasta que hayan concluido los cuatro casos. Anote la calificación de su equipo para cada caso; ganará el equipo que obtenga más puntos en su calificación. Dado que el juego ha sido diseñado para reflejar la vida real, usted tal vez piense que algunos casos no son claros o que algunas de sus elecciones no son tan exactas como habría querido. Además, algunos casos sólo tienen una solución, mientras que otros, más. Cada elección es calificada con un número de puntos que reflejan cuál es la respuesta más correcta. La tarea de su equipo es seleccionar sólo una opción en cada caso.

Tarea Formen equipos de entre cuatro y seis administradores y designen a un representante de equipo que encabezará una discu-

4

7

Minicaso Uno de sus compañeros lleva varios meses holgazaneando y usted tiene que hacer el trabajo. Piensa que eso no es justo. ¿Qué haría?

Minicaso Usted sabe que uno de sus compañeros consume drogas en el trabajo. Otro amigo le sugiere que confronte a la persona en lugar de informarle al supervisor. ¿Qué haría?

Respuestas posibles A.

Respuestas posibles

Reconocer que se trata de una oportunidad para demostrar el grado de su capacidad. B. Dirigirse a su supervisor y quejarse de que la carga de trabajo no es justa. C. Discutir el problema con su compañero, con la intención de resolverlo sin involucrar a terceros. D. Discutir el problema con el departamento de recursos humanos.

A.

Hablar con el presunto consumidor y sugerirle que busque ayuda. B. Optar por informar al supervisor que sospecha que un empleado se está drogando en el trabajo. C. Confrontar al presunto consumidor y decirle que si no deja de consumir drogas usted lo “reportará”. D. Reportar el asunto a ayuda para los empleados.

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CAPÍTULO 2

Ética y responsabilidad social de las empresas

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40

Minicaso Usted trabaja en una compañía que ha instituido la política de un ambiente sin humo. Descubre que algunos empleados están fumando en los baños del edificio. Usted también fuma y no le gusta tener que salir del edificio para hacerlo. ¿Qué haría?

Minicaso Su compañero de trabajo está copiando software que ha adquirido la compañía y se lo está llevando a casa. Usted sabe que cierto programa cuesta 400 dólares y lleva ahorrando cierto tiempo para comprarlo. ¿Qué haría?

Respuestas posibles A. B.

Pasa por alto la situación. Confronta a los empleados y les solicita que dejen de fumar. C. Se une a ellos, pero sólo a veces. D. Se dirige a su representante de ética o de recursos humanos y le pide que él o ella manejen la situación.

Respuestas posibles A. Piensa que también lo puede copiar porque nunca le ha ocurrido nada a su compañero. B. Le dice a su compañero que lo que está haciendo no es legal. C. Reporta el asunto a la oficina de ética. D. Se lo comenta a su supervisor.

Resuelva la disyuntiva INTIMIDAD DE LOS CLIENTES Checkers Pizza fue una de las primeras cadenas en ofrecer el servicio de entrega a domicilio con un éxito abrumador. No obstante, las principales cadenas de pizza no tardaron en seguir su ejemplo y le quitaron su ventaja competitiva. Jon Barnard, fundador y copropietario de Checkers, necesitaba otra estrategia para ganarle a la competencia. Decidió elaborar una base de datos de información computarizada que permitiera a Checkers ser el competidor más eficiente y que, al mismo tiempo, proporcionara información acerca del comportamiento de compra del consumidor. Con este sistema, se solicitaba a los clientes que llamaban que proporcionaran su número telefónico; si habían colocado pedidos antes, su dirección e información sobre el pedido anterior aparecía en la pantalla de la computadora. Tras probar el nuevo sistema con éxito, Barnard instaló la red computarizada de pedidos en todos los establecimientos Checkers. A los tres meses de un éxito rotundo, decidió dar un

premio a la familia que comiera más pizza de Checkers. Con el sistema de rastreo, la compañía identificó al principal cliente: uno que había pedido una pizza cada día de la semana durante tres meses consecutivos (63 pizzas). La compañía armó un programa para sorprender a la familia con un premio, boletos para comer gratis y un artículo en los medios noticiosos para anunciar el premio. Sin embargo, cuando Barnard empezó a planificar el evento, pensó que la familia tal vez no querría captar toda esa atención y publicidad. Preguntas de análisis 1. ¿Cuáles son algunas de las cuestiones éticas que implica entregar a los clientes un premio por su conducta de consumo, pero sin avisarles primero? 2. ¿Considera que se trata de una posible violación a la intimidad? Explique por qué. 3. Si usted fuera Barnard, ¿cómo manejaría esta situación?

Prepare su plan de negocios ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS Piense en la industria en la cual quiere competir con su producto/servicio. ¿La forma en que el producto se ha vendido tradicionalmente entraña alguna especie de prácticas cuestionables? ¿La manera en que se ha producido? ¿El modo en que se ha anunciado? ¿Hay acusaciones recientes respecto de la seguridad dentro de la industria? ¿Existen preocupaciones ambientales?

Por ejemplo, si usted está pensando en abrir un negocio de cuidado de jardines, tendría que reflexionar acerca de los posibles efectos que las sustancias químicas que use tendrán en el cliente y en el ambiente. Usted es el responsable de que sus clientes no corran ningún riesgo de salud o de seguridad. Además, tiene la responsabilidad de informar a la comunidad de todo efecto dañino que resulte de su responsabilidad directa o indirecta en el caso.

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

Analice el caso ¿SU CAMISA ES ORGÁNICA? LA INDUSTRIA DE LA ROPA SE TIÑE DE VERDE La responsabilidad social se define como la obligación que una empresa tiene de maximizar su efecto positivo en la sociedad y minimizar el negativo. Así, es lógico suponer que la responsabilidad ambiental se puede definir como la obligación de una empresa de maximizar su efecto positivo en el ambiente y minimizar el negativo. A medida que las preocupaciones por el calentamiento global aumentan y que crecen las amenazas para la vida de los animales, las plantas y los seres humanos, cada vez es más importante que las personas y las empresas admitan el problema y asuman su responsabilidad ambiental. Desde hace mucho tiempo, la industria de la ropa ha sido muy contaminante y es la responsable de un enorme efecto negativo en el ambiente. Algunos grupos ambientalistas, como Earth Pledge, una organización sin fines de lucro partidaria del desarrollo sustentable, han solicitado a la industria que limpie lo que deja. Por último, al parecer, estas peticiones serán escuchadas, pues consumidores de todos los niveles han empezado a apoyar a las compañías responsables con el ambiente. Optar por materiales más ecológicos para la ropa puede beneficiar en gran medida al ambiente. Por ejemplo, de acuerdo con Organic Exchange, una organización sin fines de lucro que apoya el uso de algodón orgánico, una sola camiseta de algodón con algodón convencional requiere que se aplique 1/3 de libra de sustancias químicas. Según Patagonia, el fabricante ambientalista de ropa deportiva, sólo las cosechas de algodón convencional de California son tratadas con 6.9 millones de libras de sustancias químicas al año. Tales sustancias se trasminan al suelo y generan infinidad de peligros para el ambiente y la salud. Las investigaciones indican que los fertilizantes sintéticos, los aditivos para la tierra, los exfoliantes y otras sustancias producen terribles daños al suelo, la tierra, el aire y los organismos vivos. Si bien los consumidores han comenzado a exigir bienes que asuman su responsabilidad social y ambiental, también son el grupo que inhibe que la industria de la ropa transite a prácticas más verdes. Independientemente de una enorme conciencia ecológica, los consumidores de ropa, en promedio, siguen basando sus compras primordialmente en el precio y el modelo. Asimismo, se deben superar los prejuicios que existen en torno a la ropa ecológica ya que muchas personas piensan que no puede estar de moda, aun cuando una serie de diseñadores de primera y marcas de moda, como Stella McCartney, Donna Karan, H&M y Rogan de Target han sacado al mercado líneas orgánicas. Barneys New York, la tienda departamental de alto nivel, ahora pone a la venta moda orgánica; y famosos como Bono de U2 y la actriz Natalie Portman están prestando su imagen para promover la causa.

Los detallistas de ropa deportiva afrontan un reto menor, ya que su mercado meta pasa más tiempo en el exterior en contacto con la naturaleza y, por lo tanto, está más preocupado por la responsabilidad ambiental. Por ejemplo, muchos conocemos las sandalias y los zapatos Teva. Deckers Outdoor, la compañía matriz de Teva, fue fundada por un guía de ríos que desde el principio quería tener una compañía verde. No obstante, Teva apenas está empezando a involucrarse de manera decidida en la utilización de materiales reciclados para sus zapatos. En 2007, la empresa introdujo una nueva colección de zapatos, llamada Curbside, que está compuesta por materiales reciclados como neumáticos de automóviles, goma de desecho de fábricas y botellas de plástico. Patagonia, pionera de las prácticas ecológicas desde hace mucho tiempo, realiza el mayor esfuerzo para que su ropa sea lo más verde posible. La compañía comenzó a crear ropa empleando botellas recicladas de bebidas gaseosas en 1993. Hoy en día, ha expandido los materiales que usa e incluye prendas de segunda mano y otros géneros. En 1996, la compañía decidió utilizar exclusivamente algodón orgánico. Este pequeño cambio ha disminuido la dependencia que tenía Patagonia del petróleo, reducido las emisiones tóxicas, disminuido su aportación a los rellenos sanitarios y reducido los niveles de contaminación del suelo, aire y agua. En 2005, la organización también instituyó su programa de reciclaje de prendas de hilos comunes, de modo que los clientes pueden devolver las prendas usadas a las tiendas de Patagonia para que las vuelva a emplear en prendas nuevas. Aun cuando el avance hacia la ropa ecológica y las prácticas sustentables en el terreno de la ropa ha sido lento, la moda está avanzando en la dirección correcta. Marshall Cohen, del despacho de investigaciones de mercado NDP Group, afirma que el número de consumidores interesados en productos ecológicos (excluyendo automóviles y alimentos) aumentó 15% en 2007. Leslie Hoffman de Earh Pledge, un grupo que apoya las prácticas sustentables en las empresas y el gobierno, comenta que, en 2004, los diseñadores de ropa sólo podían utilizar entre 50 y 60% de materiales renovables no contaminantes. Advierte que, en la actualidad, los diseñadores tienen acceso a aproximadamente 700 materiales ecológicos. Cabe esperar que los consumidores apoyen los pasos de responsabilidad social que ha dado la industria de la moda para reforzar su causa.81 Preguntas de análisis 1. ¿Qué está impulsando la transición a ropa más ecológica? 2. ¿Qué ventajas tiene cambiar a prácticas de producción de ropa menos nocivas para el ambiente? 3. ¿Qué desafíos afronta la industria de la moda al hacer dicho cambio?

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APÉNDICE B

El marco jurídico y normativo*

El derecho mercantil se refiere a las normas y los reglamentos que rigen la conducta de las empresas. En este campo, los problemas se derivan del incumplimiento de promesas, los malos entendidos, las disensiones en tanto de expectativas o, en algunos casos, los intentos por aprovecharse de otros. El contexto normativo ofrece un marco y un sistema de leyes que constituyen un terreno de juego justo para todas las partes; este contexto se crea con base en los insumos aportados por competidores, clientes, empleados, grupos de interés especiales y representantes electos por el pueblo. En muchas ocasiones, el contexto legal y normativo adquiere forma a consecuencia del cabildeo de grupos de presión que buscan influir en las leyes.

Fuentes de las leyes

federales integrados por el Congreso controlan e influyen en las empresas porque vigilan el cumplimiento de leyes y reglamentos que fomentan la competencia y protegen a los consumidores, los trabajadores y el ambiente. La Suprema Corte es la última instancia en el caso de resoluciones relativas a las leyes y los reglamentos que rigen la conducción correcta de las empresas.

Juzgados y resolución de pleitos En los negocios, el principal método para resolver conflictos y pleitos es la demanda judicial, en cuyo caso una persona u organización lleva a otra a juicio con base en leyes civiles. Por lo tanto, el sistema judicial ofrece un foro para que los empresarios resuelvan sus pleitos con funda-

Las leyes caben dentro de dos categorías: la penal o la civil. El derecho penal no sólo prohíbe actos específicos, como la competencia desleal o el fraude por correo, sino que impone multas o sentencias de cárcel como sanción por la infracción de las leyes; se dice que la violación de una de estas leyes es un delito penal. El derecho civil abarca todas las leyes que no son penales, además, prevé los derechos y obligaciones de las personas físicas (personas) y morales (empresas). La infracción de una ley del derecho civil puede generar una multa, pero nunca una sentencia de cárcel. La diferencia principal entre el derecho penal y el civil es que el Estado aplica las leyes penales, mientras que los juzgados y los tribunales del sistema judicial aplican las civiles. En Estados Unidos, las leyes penales y civiles se derivan de cuatro fuentes: la Constitución (derecho constitucional), los precedentes establecidos por jueces (derecho consuetudinario), los estatutos federales y estatales (ley estatutoria) y los órganos administrativos del Estado (derecho administrativo). Los órganos administrativos

*N. del RT: La información que se presenta en este apéndice corresponde a la legislación de Estados Unidos; se recomienda que el alumno consulte el marco jurídico y normativo de su país para después compararlo con la información aquí expuesta.

Marcia y Bill Baker detectaron que las botellas de Heinz de 20 onzas (591.47 mL) contenían 1.5 onzas (44.36 mL) menos. Heinz tuvo que pagar 180 000 dólares por concepto de costas del juicio, una multa y cumplir con la sanción de envasar 1/8 de onza (3.69 mL) de más en todas las botellas de ketchup de California durante un año.

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

mento en las leyes del país. Los juzgados y los tribunales pueden decidir si los actos de terceros han producido un daño o perjuicio. Dado que las demandas judiciales son tan frecuentes en el mundo de los negocios, es indispensable conocer mejor el sistema judicial donde se resuelven dichos pleitos. El resultado de acudir a un juzgado para que resuelva un conflicto puede ser la restitución económica así como acciones específicas para remediar el mal ocasionado. Todas las resoluciones que dictan los juzgados y los tribunales se basan en leyes penales y civiles que se derivan del sistema de derecho. Cuando un empresario gana un caso, el juzgado dictará una sentencia, u orden judicial, que impone a la parte que ha perdido la demanda el pago de los daños. Sin embargo, la sentencia no significa que el ganador podrá cobrar su dinero. Si la parte perdedora no cuenta con recursos económicos para pagar —por ejemplo, si la parte que ha perdido es un negocio quebrado—, la ganadora tal vez no pueda cobrar como dicta la sentencia. Casi todas las demandas de empresas implican una cantidad de dinero, pero otras piden que el juzgado ordene específicamente a una persona u organización que haga o deje de hacer determinadas cosas; por ejemplo, que deje de asediar a los clientes por teléfono.

El sistema judicial El término jurisdicción se entiende como la capacidad legal que tiene un juzgado para, por medio de un juez, interpretar las leyes, aplicarlas y tomar una decisión válida para las partes de un caso específico. En algunos casos, los juzgados no aplican la decisión de otro juzgado porque el caso no era de su jurisdicción. La Constitución o el Congreso otorgan la jurisdicción a los tribunales federales. Las legislaturas y las constituciones de los estados determinan cuáles tribunales estatales se encargan de ciertos tipos de casos. Los tribunales que poseen jurisdicción general reciben todo tipo de casos, mientras que los de jurisdicción limitada sólo aceptan algunos. Por ejemplo, el Federal Bankruptcy Court de Estados Unidos sólo resuelve casos de quiebra. Cada estado de dicho país cuenta con una combinación dada de tribunales de jurisdicción general y limitada. Un juzgado (sea de jurisdicción general o limitada y sea que forme parte del sistema estatal o del federal) se encarga de dos tareas. En primer término, el juzgado o tribunal (que actúa por medio de un juez o un jurado) debe determinar los hechos del caso. Es decir, si hay evidencia contradictoria, el juez o el jurado deben decidir a quién le creen. En segundo, el juez debe decidir cuál ley o conjunto de leyes son pertinentes para juzgar el caso y, a continuación, debe aplicarlas para resolver el conflicto. Por otra parte, un juzgado de apelación sólo maneja apelaciones en relación con la interpretación de las leyes.

Por lo tanto, cuando usted escucha que alguien apela un caso, no quiere decir que éste se vuelva a juzgar, sino que será reconsiderado. Los jueces de apelación no escuchan a testigos, sino que basan sus decisiones en una trascripción del juicio original. Es más, los juzgados de apelación no llegan a conclusiones de hechos; es decir, el juez de apelación se limita a decidir si el juez del juicio cometió un error de interpretación de la ley que pueda haber afectado el resultado del juicio. Si el juez del caso no cometió un error (o si los errores no modifican el resultado del juicio), el juzgado de apelación confirmará la decisión del juzgado del caso. Si el juzgado de apelación detecta un error, por lo común regresa el caso al juzgado para que lo corrija. Dicha corrección, en ocasiones, implica que haya un nuevo juicio. Los juzgados de apelación a veces modifican el veredicto de los juzgados de primera instancia sin enviarles el caso de regreso.

Métodos alternativos para resolver pleitos El principal recurso para los pleitos mercantiles es la demanda judicial, pero ahora están adquiriendo popularidad otros métodos. Los calendarios de los juzgados y los tribunales estatales y federales suelen estar muy cargados y es común que transcurra mucho tiempo desde que se presenta la demanda hasta que llega la fecha del juicio. Además, los casos complejos casi siempre son muy costosos. Por lo anterior, en la actualidad, muchos empresarios están recurriendo a otros métodos para resolver los pleitos: la mediación y el arbitraje, los minijuicios y los litigios en un tribunal privado. La mediación es una forma de negociación para resolver un pleito que involucra la participación de uno o varios terceros, llamados mediadores, que son elegidos por las partes del pleito con el objetivo de llegar a un arreglo. El mediador sugiere distintos caminos para que las partes resuelvan su pleito. La resolución del mediador no es decisiva; es decir, las partes no tienen que aceptar forzosamente sus sugerencias, sino que actúan de manera estrictamente voluntaria. El arbitraje implica someter un pleito a uno o varios terceros, denominados árbitros, que, a menudo, son escogidos por las partes del pleito y su decisión suele ser contundente. La diferencia entre el arbitraje y la mediación estriba en que la decisión del árbitro debe ser acatada, mientras que el mediador sólo ofrece sugerencias y facilita las negociaciones. Los casos son sometidos a arbitraje porque lo establece un contrato, por ejemplo un contrato laboral, o por decisión de las partes. Algunos contratos redactados por bancos, agentes, planes de seguros de salud y otros más prohíben que los consumidores lleven sus reclamaciones ante un juzgado. En cambio, imponen que sometan sus quejas a un arbitraje. Éste puede ser una alternativa atractiva pues, con frecuencia, es más económico y rápido que una demanda judicial y porque, por lo

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APÉNDICE B

común, las partes acostumbran elegir a árbitros conocedores del campo específico del asunto en cuestión. El minijuicio es un método para resolver pleitos que, es muy probable, irá adquiriendo importancia para arreglar litigios complejos. En este caso, las partes convienen presentar un resumen de su caso a un tercero independiente. A continuación, este tercero les informa lo que opina sobre el resultado probable en el supuesto de que el caso fuera presentado ante un juzgado. Después, los representantes de las dos partes del pleito tratan de llegar a un arreglo con base en las recomendaciones del asesor. Por ejemplo, los empleados de una compañía grande que consideran que sus lesiones musculares u óseas se deben al esfuerzo de un movimiento repetitivo que efectúan cuando usan una computadora podrían aceptar un minijuicio para el caso de un pleito asociado con esos daños.

TABLA B.1

El marco jurídico y normativo

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El minijuicio en sí no resuelve el pleito, pero ayuda a las partes a resolverlo sin tener que llegar a un juzgado. Dado que el minijuicio no está sujeto a las reglas de un juzgado formal, puede ahorrar mucho dinero a las compañías, ya que les permite reconocer las debilidades de un caso dado. En algunas regiones de Estados Unidos, los pleitos se pueden llevar ante juzgados privados, no gubernamentales, para su resolución. En cierto sentido, el sistema de juzgados privados se asemeja al arbitraje porque un tercero independiente presenta una resolución después de escuchar a las dos partes del caso. Los juicios en los juzgados privados pueden ser informales o muy formales, dependiendo de las personas involucradas en ellos. Las compañías suelen aceptar que sus pleitos se decidan en juzgados privados para ahorrarse tiempo y dinero.

Principales dependencias reguladoras de Estados Unidos

Órgano público

Funciones principales

Federal Trade Commission (FTC)

Aplica leyes y lineamientos relativos a las prácticas de las empresas; toma medidas para suspender la publicidad y las etiquetas falaces y engañosas.

Food and Drug Administration (FDA)

Aplica leyes y reglamentos para impedir la distribución de alimentos, adulterados o mal etiquetados, así como de drogas, aparatos médicos, cosméticos, productos veterinarios y productos particularmente peligrosos para los consumidores.

Consumer Product Safety Commission (CPSC)

Vigila el cumplimiento de la Consumer Product Safety Act; protege al público contra riesgos extraordinarios de lesiones a causa de todo producto de consumo que no esté cubierto por otras entidades reguladoras.

Interstate Commerce Commission (ICC)

Regula las franquicias, las tarifas y las finanzas de los ferrocarriles, autobuses, camiones y naves interestatales.

Federal Communications Commission (FCC)

Regula la comunicación por cable, radio y televisión para el comercio interestatal y exterior.

Environmental Protection Agency (EPA)

Elabora y aplica las normas para la protección del ambiente e investiga las consecuencias negativas de la contaminación.

Federal Energy Regulatory Commission (FERC)

Regula las tarifas y las ventas de productos de gas natural, afectando así la oferta y el precio del gas a disposición de los consumidores; también, controla las tarifas del gas y la electricidad al mayoreo, la construcción de ductos y las importaciones y exportaciones de gas natural y de electricidad.

Equal Employment Opportunity Commission (EEOC)

Investiga casos de discriminación en las prácticas de empleo y resuelve al respecto.

Federal Aviation Administration (FAA)

Supervisa las políticas y los reglamentos de la industria de las líneas aéreas.

Federal Highway Administration (FHA)

Regula los requerimientos de seguridad de los vehículos.

Occupational Safety and Health Administration (OSHA)

Formula políticas para propiciar la salud y la seguridad de los trabajadores e investiga infracciones a las mismas.

Securities and Exchange Commission (SEC)

Supervisa las operaciones de valores de las compañías y formula normas para evitar los fraudes y otros abusos; cuenta con un comité de supervisión de la contabilidad.

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PARTE 1

TABLA B.2

Los negocios en un mundo cambiante

Principales dependencias regulatorias en México, Colombia y Guatemala

México

Áreas principales de responsabilidad

Página web

Secretaría de Economía

Promueve e instrumenta políticas públicas y programas orientados hacia la generación de empleos, empresas y emprendedores de calidad.

www.economia.gob.mx

www.sagarpa.gob.mx Propicia el ejercicio de políticas que permitan mejorar la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y producción de alimentos, integra las actividades rurales a las Alimentación cadenas productivas del resto de la economía, abastece el mercado interno con alimentos nacionales sanos que a la vez sean accesibles y de calidad, mejora los ingresos de los productores para aumentar la presencia en los mercados globales y promueve la producción de energéticos. Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios

Controla y vigila los establecimientos de salud, previene y controla los efectos nocivos de los factores ambientales en la salud humana, promueve la salud ocupacional y el saneamiento básico, controla la donación y transplante de órganos, tejidos y células humanas.

www.cofepris.gob.mx

Procuraduría Federal del Consumidor

Promueve y protege los derechos del consumidor, además, fomenta el consumo inteligente y procura que las relaciones entre proveedores y consumidores tengan seguridad jurídica y equidad.

www.profeco.gob.mx

Secretaría de Comunicaciones y Transportes

Promueve sistemas de transporte y comunicaciones seguros, eficientes y competitivos, amplía la cobertura y accesibilidad de los servicios de forma que integre a los mexicanos y a la vez, respete al medio ambiente.

www.sct.gob.mx

Comisión Federal de Telecomunicaciones

Busca que la población tenga acceso a servicios integrales de telecomunicación, vigila que reine la sana competencia entre los prestadores de servicios de telecomunicación, busca el desarrollo de infraestructuras de telecomunicaciones, persigue la eficiencia en la prestación de servicios de esta índole y la introducción de nuevas tecnologías.

www.cofetel.gob.mx

Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales

Impulsa la protección, restauración y conservación de los ecosistemas y recursos naturales, así como de bienes y servicios ambientales para propiciar su aprovechamiento y desarrollo.

www.semarnat.gob.mx

Secretaría de Energía

Conduce la política energética para garantizar que los energé- www.sener.gob.mx ticos se suministren de forma competitiva, suficiente, económicamente viable, ambientalmente sustentable y con alta calidad.

Secretaría del Trabajo y Previsión Social

Promueve inversiones que generen empleos, fomenta relaciones laborales basadas en la productividad, concilia intereses entre los factores de producción para lograr la paz laboral, hace valer la ley en materia de previsión social, inclusión laboral y equidad de género.

www.stps.gob.mx

Secretaría de Salud

Se asegura que la población tenga acceso a servicios de salud seguros y efectivos, promueve la salud y la prevención de enfermedades, propicia espacios para la formación de recursos humanos enfocados en la salud e investigación, diseña e implanta mecanismos de inversión en materia de salud pública y privada para que las operaciones sean más eficientes.

www.portal.salud.gob.mx

Banco de México

Provee la moneda nacional, procura la estabilidad del poder adquisitivo de dicha moneda, promueve el sano desarrollo del sistema financiero y propicia el buen funcionamiento de los sistemas de pago.

www.banxico.org.mx

(continúa)

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APÉNDICE B

TABLA B.2

El marco jurídico y normativo

71

(continuación)

Colombia

Áreas principales de responsabilidad

Página web

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Apoya la actividad empresarial con relación a la producción de bienes, servicios y tecnología; gestiona el turismo de las diversas regiones del país; formula, adopta, dirige y coordina las políticas generales en materia de desarrollo económico.

www.mincomercio. gov.co

Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos

Garantiza la salud pública de la población; además, inspecciona, vigila y realiza un control sanitario sobre medicamentos, productos biológicos, alimentos, bebidas, cosméticos, dispositivos médicos, productos naturales y homeopáticos, entre otros.

web.invima.gob.co

Ministerio de Comunicaciones

Planea, regula y controla los servicios del sector de las telecomunicaciones; además, planea y regula proyectos del mismo sector.

www. mincomunicaciones. gov.co

Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial

Formula políticas y regulaciones encaminadas a la restauración y conservación de ecosistemas, promueve y facilita el desarrollo sostenible del Sistema Nacional de Agua Potable y Saneamiento Básico.

www.minambiente. gov.co

Ministerio de Minas y Energía

Administra los recursos naturales no renovables para asegurar su mejor y mayor utilización, garantiza el abastecimiento de dichos recursos y además, los protege.

www.minminas.gov.co

Ministerio de la Protección Social

Identifica e implementa estrategias de reducción, mitigación y www. superación de riesgos con relación al trabajo, ciclo vital y salud. minproteccionsocial. gov.co

Banco de la República

Emite la moneda colombiana, diseña la política cambiaria a partir del marco establecido por el Congreso de la República y administra las reservas internacionales.

www.banrep.gov.co

Guatemala

Áreas principales de responsabilidad

Página web

Ministerio de Economía

En los sectores de actividades productivas y agropecuarias, así www.mineco.gob.gt como de comercio interno y externo, promueve inversiones y acceso a mercados internacionales; además, eleva los índices de competitividad y aumenta las exportaciones e importaciones.

Ministerio de Ganadería, Agricultura y Alimentación

Consensúa y administra políticas y estrategias que propicien el desarrollo sustentable del sector agropecuario, forestal e hidrobiológico.

www.maga.gob.gt

Comisión de Defensa del Consumidor

Hace valer la Ley de Protección al Consumidor y Usuario cuyo objetivo es promover, divulgar y defender los derechos de los consumidores y usuarios, así como establecer infracciones y sanciones cuando corresponda hacerlo; actualmente se proyecta crear la Procuraduría de Defensa al Consumidor.

http://www.congreso. gob.gt/uploadimg/ documentos/n3187.pdf

Ministerio de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda

www.civ.gob.gt Administra la provisión de servicios de construcción, rehabilitación, mantenimiento y supervisión de obras; propone normas técnicas para obras públicas; financia el diseño, construcción, rehabilitación y mantenimiento de obras públicas; propone y ejecuta los instrumentos normativos de los sistemas de transporte terrestre, fluvial, marítimo y aéreo, así como de las frecuencias radiofónicas, televisivas y de correos para su aplicación eficiente.

Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales

Formula, conduce y dirige las políticas en materia ambiental, vigila el cumplimiento de las leyes; además, formula una política de conservación, protección y mejoramiento del medio ambiente y de los recursos naturales, así como la legalidad en materia de educación ambiental.

www.marn.gob.gt

(continúa)

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72

PARTE 1

TABLA B.2

Los negocios en un mundo cambiante

(conclusión)

Guatemala

Áreas principales de responsabilidad

Página web

Comisión Nacional de Energía Eléctrica

Crea condiciones propicias y apegadas a la ley para que las actividades de generación, transporte, distribución y comercialización de energía eléctrica puedan ser desarrolladas por quienes deseen hacerlo; además, emite normas técnicas, precios, medidas, condiciones de seguridad y reglas a empresarios que incursionen en esta rama y a los usuarios de los mismos.

www.cnee.gob.gt

Ministerio del Trabajo y Previsión Social

Promueve y armoniza las relaciones laborales para prevenir y solucionar los conflictos; administra los sistemas de información sobre migración, oferta y demanda laboral; formula y mejora los sistemas de previsión social y prevención de accidentes de trabajo; vigila el cumplimiento de la legislación laboral.

www.mintrabajo.gob.gt

Dirección General de Caminos

Planifica, ejecuta, diseña y supervisa las obras de construcción, www.caminos.gob.gt mejoramiento, ampliación, reconstrucción y mantenimiento de carreteras; construye infraestructura básica que apoye e integre a comunidades apartadas.

Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social

Garantiza que la población tenga acceso a los servicios de salud; además, administra los recursos para promover la salud, prevenir enfermedades y rehabilitar a las personas.

www.mspas.gob.gt

Banco de Guatemala

Promueve la estabilidad en el nivel general de precios, contribuye a la creación y mantenimiento de condiciones favorables para el desarrollo de la economía del país.

www.banguat.gob.gt

Órganos públicos administrativos Los órganos públicos administrativos federales y estatales de Estados Unidos (tabla B.1) tienen algunas facultades judiciales. Muchos órganos administrativos, como la Federal Trade Commission, poseen la facultad de decidir cuándo se trata de altercados que implican sus reglamentos. En estos pleitos, el proceso de resolución se conoce como “audiencia” en lugar de juicio. En estos casos, el juez administrativo decide todos los asuntos. Los órganos federales reguladores influyen en muchas actividades empresariales y abarcan la responsabilidad civil del producto, la seguridad y la regulación o desregulación de los servicios públicos. Por lo general, estas entidades cuentan con facultades para aplicar leyes específicas, como la Federal Trade Commission Act, y también cierta discreción para establecer las reglas y los reglamentos de operación que regirán en determinadas clases de prácticas industriales. Dada esta discreción y que algunos campos de su responsabilidad se traslapan, es frecuente que se presenten confusiones o conflictos al no quedar claro qué órgano tiene jurisdicción en cuáles actividades. De entre los órganos federales, la Federal Trade Commission (FTC) es la que posee más injerencia en las acti-

vidades empresariales relacionadas con prácticas dudosas que crean pleitos entre las compañías y sus clientes. La FTC regula distintas prácticas empresariales, pero destina una fracción considerable de sus recursos a frenar la publicidad falaz, los precios poco claros y las etiquetas y los empaques engañosos. Cuando recibe una queja o cuando tiene motivo para suponer que una compañía está infringiendo la ley, la FTC emite una denuncia de que ese negocio está fuera de la ley. Si una compañía persiste en su práctica dudosa, la FTC puede girar una orden para que suspenda y se desista de hacer aquello que ha provocado la queja. En estos casos, la empresa acusada puede apelar ante los tribunales federales para que rescindan la orden. No obstante, la FTC puede requerir sanciones civiles ante un tribunal —hasta un máximo de 10 000 dólares diarios de sanción por cada infracción— si la orden de suspender y desistirse fuera violada. En su batalla contra los precios desleales, la FTC ha emitido decretos de consentimiento, los cuales alegan que los intentos de la compañía por invitar a los competidores a coludirse para fijar los precios son violaciones aun cuando los competidores en cuestión rechacen la invitación. La comisión también puede solicitar que las compañías transmitan publicidad correctiva en respuesta a anuncios anteriores que fueron considerados engañosos. Asimismo, la FTC ayuda a las compañías a cumplir con las leyes. Cada año, evalúa los métodos nuevos de

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APÉNDICE B

El marco jurídico y normativo

73

Ética y responsabilidad social Pfizer: ¿exageración o engaño? Pfizer Inc. es una compañía farmacéutica muy conocida que fabrica varios medicamentos muy populares. Se ha demostrado que Liptor, uno de sus productos punteros, disminuye el colesterol. Sin embargo, el incremento de competencia que produjo la introducción de Zocor, un medicamento genérico para reducir el colesterol, de Merck & Co., llevó a Pfizer a reconsiderar su estrategia publicitaria. Con la finalidad de promocionar su producto, la compañía contrató a Robert Jarvik, inventor de una especie de corazón artificial, para que actuara en los nuevos anuncios del medicamento. Jarvick es médico, pero no ejerce su profesión, lo cual puso en duda la validez y la ética de que publicitara el producto. Los anuncios se transmitían desde 2006 pero, de repente, la compañía los sacó del aire en enero de 2008, precisamente cuando empezó una investigación federal al respecto. Las acusaciones no ponen en tela de juicio la importancia de los logros de Jarvik ni la efectividad del medicamento. No obstante, sí cuestionan sus credenciales, dado que no ejerce la medicina. Además, ponen en entredicho si los anuncios pretendían equivocar o no a los consumidores en forma fraudulenta. Uno de los anuncios de televisión presenta a Jarvik en un lago mencionando los beneficios de Liptor. En el anuncio dice: “El hecho de que sea médico no significa que no me preocupe mi colesterol”, lo cual podría llevar al público a pensar que está hablando un médico. Este tipo de exageraciones en marketing están tipificadas por la FTC como “exageraciones que razonablemente cabría esperar de un vendedor” en las cuales “es difícil determinar la veracidad o falsedad del contenido”. La publicidad pasa de las exageraciones al terreno de lo engañoso, o falso, si presenta a los consumidores ideas falaces o falsas acerca del producto anunciado. La

marketing. Cuando se requiere una serie de directrices para mejorar las prácticas de las empresas de una industria dada, en ocasiones, la FTC sugiere a las compañías de ese sector que establezcan de manera voluntaria una serie de prácticas para sus actividades. Incluso, la FTC podría patrocinar una conferencia para reunir a los líderes de la industria y a los consumidores con objeto de que establezcan prácticas aceptables. A diferencia de la FTC, otras entidades reguladoras sólo pueden intervenir en el caso de productos, servicios o actividades empresariales específicos. La Food and Drug Administration (FDA) aplica reglamentos que prohíben la venta y la distribución de alimentos y drogas adulteradas, mal etiquetadas o peligrosas. Por ejemplo, la FDA prohibió la distribución y venta de la mayor parte de los remedios para la pérdida de cabello después de que las investigaciones revelaron que muy pocos de esos productos efectivamente reanudaban el crecimiento del mismo. La Environmental Protection Agency (EPA) formula y aplica normas para la protección del ambiente e investiga los efectos negativos de la contaminación. La Consumer Product Safety Commission retira del mercado

publicidad falsa va desde una evidente afirmación falsa en tanto del producto, publicitar las mejores características en lugar de las normales o el máximo de ellas y no las básicas o utilizar envases o paquetes demasiado grandes para que el consumidor piense que está comprando mayor cantidad del producto. La publicidad engañosa se equipara al fraude y éste es ilegal. Las investigaciones preliminares efectuadas por el House Committee on Energy and Commerce han puesto en duda la validez de las afirmaciones pronunciadas por Jarvik en el anuncio y se está considerando si los anuncios deben ser calificados como engaños o como simples exageraciones. Es difícil establecer la diferencia. Según el Código de Publicidad de la Better Business Bureau: “las afirmaciones subjetivas no se pueden someter a prueba alguna para corroborar su veracidad o exactitud”, es decir que no existen pruebas objetivas de tales afirmaciones. Hay quienes consideran que lo mejor que podría hacer Pfizer sería hacer una publicidad que emplee datos científicos, en lugar de llamados para provocar emociones.82

Preguntas de análisis 1. Suponiendo que la información transmitida en los anuncios es veraz, ¿importa si el doctor Jarvik está ligado al invento de un corazón artificial, pero no es un médico que ejerza la profesión? 2. En su opinión, ¿qué enfoques publicitarios debería usar Pfizer en el futuro con el objetivo de evitar el mismo tipo de escrutinio y críticas que generaron los anuncios de Liptor con Jarvik? 3. ¿Cómo se podría establecer si una compañía ha cruzado la línea entre las exageraciones y el franco engaño?

aproximadamente 300 productos al año, desde pequeños juguetes baratos hasta grandes electrodomésticos. El sitio web de la Consumer Product Safety Commission muestra detalles de los productos que han sido retirados del mercado en fecha reciente. En estos momentos, la Consumer Product Safety Commission es objeto de detenido escrutinio después de la serie de escándalos debido a la seguridad de los productos en torno de juguetes para niños. El caso más destacado fue el de los juguetes fabricados en China que contenían pintura con plomo. También, ha habido problemas por unos juguetes que tienen pequeños imanes, que representan un peligro porque podrían provocar ahogamiento, y la joyería de fantasía que contiene plomo.83

Elementos importantes del derecho mercantil Los empresarios deben estar familiarizados con las leyes que prevén las prácticas de las empresas para no infringir las leyes penales ni las civiles y para que los consumido73

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74

PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

res, los empleados, los proveedores y otras personas no interpongan demandas judiciales.

El Uniform Commercial Code (Código mercantil uniforme) Antes, los estados tenían sus leyes específicas para distintas prácticas mercantiles y las operaciones comerciales entre los estados se dificultaban debido a las diferencias que existían entre las leyes de los estados. Con miras a simplificar el comercio, todos los estados de la Unión Americana han aprobado el Uniform Commercial Code (excepto Louisina que sólo ha aprobado algunas secciones del código). El Uniform Commercial Code representa un conjunto de leyes estatutarias que rigen distintos temas del derecho mercantil. El artículo II del código, que explicamos en el párrafo siguiente, tiene muchas repercusiones para los negocios. Contratos de ventas. El artículo II del Uniform Commercial Code habla de los contratos de venta y de servicios, como la instalación, pero no incluye la venta de acciones y bonos, los servicios personales ni los bienes inmuebles. Una de las muchas previsiones del artículo II estipula que se puede exigir el cumplimiento de un contrato de venta a pesar de que no especifique el precio de venta ni el tiempo o el domicilio de entrega. Asimismo, determina que un comprador debe pagar un precio razonable por los bienes en el momento de la entrega en caso de que el vendedor y el comprador no hayan llegado a un acuerdo en cuanto al precio. En específico, el artículo II aborda los derechos de los compradores y los vendedores, los traslados de dominio, las garantías y la carga legal del riesgo durante la producción y la entrega. Además, el artículo II alude a las garantías expresas y tácitas. Una garantía expresa estipula los términos concretos que el vendedor debe cumplir. Por ejemplo, muchos fabricantes de automóviles ofrecen una garantía de tres años o de 36 000 millas (57 936.38 km) con sus vehículos y, durante este plazo, las reparaciones de uno o varios de los defectos detallados en la garantía correrán por su cuenta. La ley impone una garantía tácita al productor o vendedor, a pesar de que no sea en forma de un documento escrito entregado en el momento de la venta. Al tenor del artículo II, un consumidor puede suponer que el producto que está en venta tiene un claro dueño (es decir, no es robado) y que cumplirá con la función para la cual ha sido producido y vendido, y que funcionará como se indica.

infracción de contrato. Por ejemplo, si el conductor de una moto de entrega de Domino’s Pizza pierde el control del vehículo y produce daños o lesiones en personas o en sus bienes, caería dentro del concepto del tort. En el caso del accidente ocasionado por la moto, las personas lesionadas pueden demandar al conductor y al dueño de la compañía (en este caso Domino’s) por los daños que resulten del accidente. El fraude es un acto ilícito cometido con el propósito de engañar o manipular con la intención de perjudicar a otros. Así, en algunos casos, el tort también sería una infracción de orden penal. El fraude en los servicios de salud ahora es un asunto de primera línea en los juzgados. Un aspecto primordial de la ley de torts se refiere a la responsabilidad civil del producto; es decir, la responsabilidad legal que la compañía tiene en caso de toda negligencia en el diseño, la producción, la venta y el consumo de los productos. Las leyes de la responsabilidad civil del producto se derivan tanto del derecho consuetudinario como del estatutario. Algunos estados han ampliado el concepto de la responsabilidad civil del producto de modo que ahora incluye las lesiones producidas por los productos, independientemente de que se demuestre la negligencia del productor o no. Al tenor de una estricta responsabilidad civil del producto, el consumidor que interpone una demanda debido a una lesión debe comprobar que el producto era defectuoso, que ese defecto produjo la lesión y que, asimismo, causaba que el producto fuera extraordinariamente peligroso. Por ejemplo, se supone que un cuchillo trinchador es filoso y no se consideraría defectuoso si usted se provoca una cortada en un dedo cuando lo está usando. A pesar de ello, un cuchillo eléctrico sí se podría considerar defectuoso o extraordinariamente peligroso si siguiera trabajando después de que se ha apagado. La reforma de la ley de torts, sobre todo en lo que se refiere a la responsabilidad civil del producto, es un tema

La ley de torts y fraude Un tort, concepto de un tipo de agravio específicamente relacionado con el sistema de derecho angloamericano que no tiene equivalente en el sistema romanista, se refiere a un cuasi delito civil o privado que no incluye la

Los compradores de autos nuevos reciben garantías expresas que establecen las partes cubiertas para reparación o reemplazo, así como el periodo en que esto puede llevarse a cabo.

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APÉNDICE B

político candente porque las compañías están tratando de librarse de los costosos juicios de las demandas judiciales. Muchas de ellas están justificadas —casi nadie negaría que, cuando un paciente muere a causa de negligencia en un procedimiento médico o cuando un niño sufre una lesión seria como consecuencia de un juguete defectuoso, existe un agravio y que las familias merecen una retribución—, pero muchas otras no lo están. Ante los juicios multimillonarios, las empresas están procurando disminuir su responsabilidad y, en ocasiones, cobran precios más elevados como una forma de trasladar los costos de los daños a sus clientes. Algunos estados de la Unión Americana han aprobado leyes que limitan las sentencias de los daños y, en el ámbito federal, también se está reformando la ley de tort. La tabla B.3 ilustra los sistemas judiciales que el Institute for Legal Reform de la Cámara de Comercio de Estados Unidos ha señalado como los más “proclives” y los “menos proclives” a las empresas, en términos de la equidad de los jurados, la competencia y la imparcialidad de los jueces, entre otros factores.

La ley de contrato Casi todas las operaciones mercantiles se efectúan en razón de un contrato, o sea de un documento que celebran dos o más partes y cuyo cumplimiento puede ser obligado por un juzgado cuando una de las partes no cumple con los términos del mismo. Por ejemplo, si usted alquila un departamento o una casa, tendrá un contrato de arrendamiento. En el caso de un programa de préstamos para estudiantes, si ha firmado un contrato de préstamo, tendrá la obligación contractual de reembolsar el dinero que le hayan facilitado. El Uniform Commercial Code cubre muchos aspectos de la ley de contrato.

TABLA B.3 Reputación de los sistemas judiciales de los estados de Estados Unidos por su proclividad hacia las empresas Más proclives

Menos proclives

Delaware

Mississippi

Nebraska

West Virginia

Virginia

Alabama

Iowa

Louisiana

Idaho

California

Utah

Texas

Nueva Hampshire

Illinois

Minnesota

Montana

Kansas

Arkansas

Wisconsin

Missouri

Fuente: U.S. Chamber of Commerce Institute for Legal Reform, en Martin Kasindorf, “Robin Hood is Alive in Court, Say Those Seeking Lawsuit Limits”, USA Today, 8 de marzo de 2004, p. 4A.

El marco jurídico y normativo

75

En muchos casos, un negocio que se cierra con “un apretón de manos” es tan válido como un contrato escrito y firmado. De hecho, muchos contratistas del ramo de la construcción y la perforación petrolera llevan años aceptando proyectos con “un apretón de manos” para el negocio. Sin embargo, los estados exigen que algunos contratos estén por escrito para que tengan validez legal. La mayoría de los estados requiere que, cuando menos, algunos de los contratos siguientes estén por escrito: • Contratos que implican la venta de terrenos o un interés en los terrenos. • Contratos para pagar la deuda de un tercero. • Contratos que no se pueden cumplir en el plazo de un año. • Contratos para la venta de bienes que cuestan más de 500 dólares (exigido por el Uniform Commercial Code). Los tribunales sólo pueden exigir el cumplimiento de contratos que cumplen con ciertos requisitos, llamados elementos. Una persona o empresa que reclame el cumplimiento de un contrato debe demostrar que contiene los elementos siguientes: aceptación voluntaria, un objeto, capacidad de las partes para celebrarlo y legalidad. Para que un convenio se considere un contrato legal, todas las partes involucradas deben aceptar que se sujetarán a sus términos. Casi siempre, la aceptación voluntaria se presenta cuando una parte hace una oferta y la otra la acepta. Si la oferta y la aceptación se hacen libremente, en forma voluntaria y a sabiendas, su aceptación sienta las bases del contrato. No obstante, si la oferta o la aceptación son consecuencia de presión o fraude, la persona o la organización objeto de la presión o el fraude puede declarar nulo o invalidar el consecuente contrato y resarcirse de los daños. El segundo requisito para que un contrato sea legal es que debe estar sustentado en un objeto, es decir, con el cumplimiento del contrato se recibirá dinero o algún valor. Por lo general, si una persona no recibe aquello que es el objeto del contrato, no se la podrá obligar a sujetarse a los términos del mismo. El valor puede ser en forma de dinero, bienes, servicios o, incluso, una promesa de hacer o no algo. La capacidad para celebrar el contrato alude a la capacidad legal de las partes del contrato. Por lo regular, un juzgado no podrá exigir el cumplimiento de un contrato si alguna de las partes que lo han celebrado no tiene capacidad legal para el efecto. Tal capacidad puede ser limitada o no existir cuando la persona es menor de edad (menor a 18 años), sufre alteraciones mentales, es retrasada, loca o está borracha o drogada. La legalidad es un estado o condición que están dentro de la ley. Para que un contrato compromiso sea aplicable, tanto el objeto como la materia del contrato deben ser

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

legales. Por ejemplo, el contrato de un banco que presta dinero a una tasa de interés prohibida por la ley, o lo que se conoce como usura, sería ilegal. Sin embargo, el hecho de que una de las partes cometa un ilícito durante el cumplimiento del contrato no hace que el contrato sea ilegal. Infracción de contrato se entiende como la omisión o la negativa de una parte a cumplir con lo que promete en el contrato. En el caso del contrato de arrendamiento de un departamento, la omisión en el pago del alquiler sería una infracción de contrato. La parte infractora, o la que no cumple, tendría que pagar los daños pecuniarios que le haya ocasionado a la otra parte.

Ley de representación La representación es una relación frecuente en los negocios, en cuyo caso una persona actúa en nombre de otra, pero sujeta a sus órdenes. La relación es de dos partes: una es el representado, o la persona que desea que se cumpla con una tarea específica, y otra, el representante o apoderado que actúa en nombre del representado para desempeñar la tarea. Los escritores, las estrellas de cine y los deportistas, en muchas ocasiones, emplean a representantes para que les ayuden a negociar términos favorables en sus contratos. Dicha relación se crea con el consentimiento del representante y el representado. A menudo, el convenio no es por escrito, aun cuando hacerlo así es aconsejable. La relación de representación perdura tanto tiempo como deseen las dos partes. Se puede dar por terminada mediante consentimiento mutuo, que se cumpla el propósito de la representación, la negativa de una parte a seguir con la relación o la muerte del representado o el representante. En la mayoría de los casos, el representado otorga facultades al representante por medio de un poder notarial, que es un documento legal que autoriza a una persona para que actúe como representante de otra. El poder notarial se usa para todas las relaciones de representación y su empleo no se limita a los abogados. Por ejemplo, en las operaciones de bienes inmuebles, es frecuente que el abogado o el corredor de bienes raíces cuente con un poder notarial donde se le otorga la facultad de adquirir bienes inmuebles en nombre del contador. En muchos casos, los despachos de contadores establecen relaciones de representación para que sus empleados puedan realizar operaciones financieras. Los ejecutivos y los directores de las compañías son los fiduciarios, o personas de confianza, que, en su calidad de representantes, ponen el debido cuidado y fidelidad para tomar decisiones en nombre de la organización. Tal relación crea la obligación de cautela, también llamada obligación de diligencia, para tomar decisiones informadas. Estos apoderados de la compañía no son responsables de los resultados negativos siempre y cuando tomen decisiones informadas y con diligencia. La obligación de lealtad

implica que todas las decisiones deben ser para beneficio de la compañía y de sus grupos de interés. Los escándalos de Enron, Tyco y WorldCom están ligados a ejecutivos y directores que no cumplieron con sus obligaciones fiduciarias. Las demandas judiciales de los accionistas requerían que los ejecutivos y los directores pagaran grandes sumas de dinero de sus bolsillos.

La ley patrimonial La ley patrimonial es muy amplia pues abarca el dominio y el traslado de todo tipo de bienes muebles e inmuebles, así como los derechos intelectuales. El patrimonio inmobiliario se integra con los bienes inmuebles y todo lo que contienen en forma permanente; el patrimonio de bienes muebles abarca prácticamente todo lo demás. Los bienes muebles se subdividen en tangibles e intangibles. Los bienes tangibles se refieren a objetos materiales, como los automóviles, los inventarios y la ropa. Los bienes intangibles son derechos y obligaciones; es decir, pueden estar en forma de un documento o de algún otro objeto tangible. Así, las cuentas por cobrar, las acciones de una compañía, el buen nombre y las marcas registradas son algunos ejemplos de bienes intangibles. El patrimonio intelectual se refiere a cosas, como las obras musicales, las obras de arte, los libros y el software de cómputo, que son producto de la creatividad de una persona. Los derechos de autor, las patentes y las marcas registradas protegen a los dueños del patrimonio concediéndoles el derecho exclusivo de usarlos. Los derechos de autor protegen cosas (muchas veces patrimonio intelectual) como libros, música, videos, fotografías y software de cómputo. Los creadores de estas obras, o sus herederos, suelen tener el derecho exclusivo de las obras publicadas o no durante la vida de su creador y 50 años más. Las patentes otorgan a los creadores el derecho exclusivo de su invento durante 17 años. La competencia más intensa en el ámbito de las patentes ocurre en la industria farmacéutica en la cual se suele requerir un mínimo de 18 meses para obtener una patente. Una marca registrada es un nombre (o también marca o símbolo) que se asienta en el Registro de Marcas y Patentes de Estados Unidos y, por lo mismo, la ley prohíbe que lo utilice alguna otra empresa. Entre los símbolos protegidos por una patente se hallan los arcos dorados de McDonald’s y la botella característica de Coca-Cola. Se estima que las grandes compañías multinacionales tienen hasta 15 000 conflictos relacionados con el uso de marcas registradas. Las corporaciones protegen sus marcas registradas con gran diligencia, no sólo para evitar la confusión en la mente de los consumidores, sino porque un término que pasa a formar parte del lenguaje cotidiano ya no se puede registrar como marca. Por ejemplo, los nombres aspirina y nylon fueron de dominio exclusivo de sus creadores, pero se han utilizado tanto como nombres de

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APÉNDICE B

productos (más que como nombres de marca) que ahora cualquiera puede usarlos. A medida que avance la tendencia hacia la globalización del comercio y que aumente el número de empresas que efectúan intercambio con otros países, la protección de los derechos patrimoniales, sobre todo del patrimonio intelectual como el software de cómputo, será un desafío que irá en aumento. Tal vez una empresa no pueda registrar un símbolo o un nombre como marca registrada en su país de origen, pero podría obtener esa protección en el extranjero. Algunos países cuentan con leyes de derechos de autor y de patentes menos estrictas que las de Estados Unidos y, algunos otros, no aplican las leyes estadounidenses. Por ejemplo, China ha sido objeto de muchas críticas por permitir el contrabando de bienes estadounidenses. Ello no sólo perjudica las ventas de las compañías estadounidenses, sino sus reputaciones, cuando las imitaciones no son de buena calidad. Por lo tanto, las compañías que realicen comercio internacional seguramente deberán tomar medidas extraordinarias para proteger su patrimonio pues las leyes extranjeras podrían ser insuficientes para protegerlo.

La ley de quiebra Aunque pocas empresas y personas dejan de reembolsar (o no cumplen con el pago) su deuda, en ocasiones no pueden cumplir con sus obligaciones financieras. Las personas podrían comprar a crédito bienes y servicios por una cantidad superior a su capacidad de pago. Las empresas pueden contraer una deuda excesiva para financiar el crecimiento o circunstancias como el incremento del costo de los bienes básicos las pueden llevar a la quiebra. En estos casos, la quiebra, o insolvencia legal, es una opción de última instancia. Por ejemplo, en fecha reciente, una serie de líneas aéreas destacadas se han declarado en quiebra, como resultado de la debilidad de la economía y de los problemas inherentes a la industria. Frontier Airlines es una de las líneas que está teniendo TABLA B.4

El marco jurídico y normativo

77

problemas. Con el fin de tratar de recuperarse, la línea aérea solicitó la quiebra al tenor del capítulo 11 en abril de 2008. La línea imputa sus problemas financieros recientes a la compañía que procesaba su tarjeta de crédito, la cual empezó a reclamar una fracción más grande de los ingresos de Frontier. Este problema, sumado al incremento de precios de la turbosina, que subieron 74% entre 2007 y 2008, algunos asuntos importantes de seguridad en varios aviones y una menor demanda han propiciado un entorno difícil hasta para las líneas más poderosas. En marzo de 2008, Aloha Airlines dio un paso más drástico: solicitó la quiebra al tenor del capítulo 7. Tras declararse en quiebra, la línea aérea cerró sus puertas de inmediato y United Airlines y Hawaiian Airlines tuvieron que entrar al rescate y respetar los boletos y las reservaciones de Aloha. Antes de la quiebra, la línea aérea era el empleador de la isla registrado en décimo lugar, con 3 400 empleados.84 Las personas o las corporaciones pueden solicitar a un juzgado mercantil que declare que no pueden pagar sus deudas y que las libere de la obligación de reembolsar lo que deben. A continuación, los activos de la deudora se venden para pagar una parte de las deudas tan grande como sea posible. En el caso de una quiebra personal, si bien el individuo queda liberado de tener que reembolsar sus deudas y puede volver a empezar de cero, le será muy difícil obtener crédito después de una quiebra. Alrededor de dos millones de familias solicitaron la quiebra en Estados Unidos en 2005, la mayor cantidad que la haya pedido jamás. Sin embargo, una ley nueva, más restrictiva, entró en vigor a finales de 2005 y ahora menos consumidores están recurriendo a la quiebra para poner fin a sus deudas. La ley dificulta que los consumidores puedan demostrar que se les debería permitir limpiar sus deudas para, como se dice, “empezar de cero”, o la quiebra sujeta al capítulo 7. Si bien la persona o la compañía deudora suelen ser los que inician el procedimiento de quiebra, los acreedores también lo pueden iniciar. La crisis de las hipotecas con malas garantías que se registró a principios

Clases de quiebras

Capítulo 7

Requiere la disolución de la compañía y que sus activos sean liquidados o vendidos para pagar sus deudas. Las personas que declaran la quiebra sujeta al capítulo 7 conservan una cantidad limitada de activos exentos, cuyo monto será establecido sujeto a la ley federal o la estatal, a opción del deudor. Si bien la clase y el valor de los activos exentos varían de un estado a otro, las leyes de casi todos ellos permiten que la persona quebrada conserve un automóvil, algunos aparatos domésticos, ropa, muebles y, cuando menos, parte del valor de la casa habitación del deudor. Todos los activos que no están exentos deben ser vendidos para pagar las deudas.

Capítulo 11

Libera temporalmente a la empresa de sus obligaciones financieras, mientras se reorganiza y acuerda un plan de pagos con sus acreedores. La compañía deudora continúa operando durante los procedimientos de la quiebra. Con frecuencia, la empresa vende sus activos y subsidiarias menos rentables para reunir dinero y poder cubrir sus obligaciones inmediatas.

Capítulo 13

Similar al capítulo 11, pero se limita a las personas. Este procedimiento permite que la persona establezca un plan de entre tres y cinco años para pagar su deuda. Con este plan, el deudor tendría que pagar, al final de cuentas, sólo 10% de su deuda.

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

de 2008 desencadenó una serie de quiebras de las personas, así como de quiebras al tenor del capítulo 7 y el 11 en el caso de los bancos y otras compañías. Las leyes de quiebra más estrictas y la desaceleración de la economía coincidieron con la crisis de las malas hipotecas y provocaron una situación en la cual se dispararon las solicitudes de quiebra. La tabla B.4 presenta los distintos niveles de protección de quiebra que pueden solicitar una persona y una empresa.

Leyes que afectan las prácticas de las empresas Una de las muchas funciones del gobierno es la vigilancia con el fin de garantizar que las empresas se conduzcan de acuerdo con los deseos de la sociedad. El Congreso ha aprobado una serie de leyes que regulan las prácticas de las corporaciones; la tabla B.5 resume algunas de las más importantes. Muchas legislaturas estatales de Estados Unidos también han aprobado leyes similares para regir las actividades de las compañías dentro de los estados específicos. La Sherman Antitrust Act, aprobada en 1890 para prohibir que los negocios limiten el comercio y monopolicen los mercados, condena “todo contrato, combinación o conspiración que restringa el comercio”. Por ejemplo, la petición de que un competidor convenga fijar los mismos precios o dividir los mercados, en caso de ser aceptada, sería una infracción a la Sherman Act. En fecha reciente, las autoridades antimonopolio han investigado la industria de los chocolates en busca de concertación de precios. Se han presentado más de 50 demandas civiles contra Hershey y otros fabricantes de chocolates acusando a las compañías de haberse coludido para aumentar sus utilidades.85 De acuerdo con la Sherman Act, la prueba de la intención desempeña un papel fundamental en los casos de intento de monopolización. Esta ley, aplicada por la División Antimonopolios del Departament of Justice de Estados Unidos, está vigente en empresas que operan en comercio interestatal y en las corporaciones estadounidenses que participan en comercio exterior. Por ejemplo, a principios de 2008, la compañía estadounidense Intel Corp. detectó que sus oficinas en Alemania habían sido irrumpidas por reguladores antimonopolios de la Unión Europea. Se sospechaba que la compañía estuviera dirigiendo un cártel y tratando de sacar del mercado a competidores más pequeños por medio de su posición como líder del mercado. Los ataques de 2008 fueron parte de una serie constante de alegatos internacionales antimonopolio dirigidos contra Intel.86 La Sherman Antitrust Act, que sigue siendo muy relevante a cien años de su aprobación, ha sido imitada en todo el mundo como base para regular la competencia leal.

Dado que las previsiones de la Sherman Antitrust Act son muy vagas, los juzgados no siempre les han otorgado la interpretación que pretendían sus creadores. La Clayton Act fue aprobada en 1914 con la finalidad de limitar actividades específicas que pudieran disminuir la competencia; dicha ley prohíbe la discriminación de precios, los acuerdos de exclusividad y la adquisición de acciones de otra compañía cuando el efecto pueda reducir sustantivamente la competencia o tienda a crear un monopolio. Además, la Clayton Act prohíbe que los miembros del consejo de administración de una empresa ocupen un lugar en los consejos de compañías de la competencia. Asimismo, la ley exime a las cooperativas agrícolas y los sindicatos obreros de las leyes antimonopolio. A pesar de todas estas leyes que rigen las prácticas empresariales, continúan existiendo muchas preguntas en cuanto a la regulación de las empresas. Por ejemplo, es difícil establecer qué se entiende por un grado aceptable de competencia y si un monopolio es perjudicial o no para un mercado en particular. En las industrias bancaria, editorial y automovilística se permitieron muchas fusiones que dieron como resultado una disminución de la competencia. En algunas industrias, como las de los servicios públicos, se considera que tener demasiadas competidoras no resulta en costos eficientes. Por lo anterior, el gobierno permite los monopolios en los servicios públicos, aun cuando las industrias del teléfono, la electricidad y las comunicaciones han sido desreguladas en fecha reciente. Es más, las leyes antimonopolio suelen ser muy vagas y requieren de interpretación, y ésta puede variar de un juez a otro y de un juzgado a otro. Por lo tanto, lo que un juez define como monopolio o consorcio hoy en día podría ser permitido por otro juez dentro de algunos años. Los empresarios deben comprender lo que las leyes estipulan para estos asuntos y deben tratar de desempeñar sus actividades dentro del marco de tales leyes.

Internet: aspectos legales y normativos La medida en que usamos y dependemos de internet, se crean cada vez más situaciones que podrían implicar problemas legales para las empresas. Con este uso creciente, van surgiendo aspectos relativos a cómo conservar un grado aceptable de intimidad de los consumidores y el uso correcto del medio para la competencia. Hay quienes considerarían que rastrear a las personas que visitan o “golpean” su sitio web añadiendo una cookie (identificando a cada visitante del sitio web para poder establecer otro posible contacto y rastrear su movimiento por todo el sitio) es un uso indebido de internet para efectos comerciales. Otros, tal vez, consideren que dichas prácticas son aceptables y similares a las de los vendedores detallistas

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APÉNDICE B

TABLA B.5

El marco jurídico y normativo

79

Principales leyes federales que conciernen a las prácticas de las empresas

Ley (año de aprobación)

Propósito

Sherman Antitrust Act (1890)

Prohíbe los contratos, las combinaciones o las conspiraciones para limitar el comercio, prevé que monopolizar o tratar de monopolizar es un delito.

Clayton Act (1914)

Prohíbe prácticas específicas, como la discriminación de precios, los arreglos de distribución exclusiva y las adquisiciones de acciones que puedan tener el efecto de reducir de manera ostensible la competencia o que tiendan a crear un monopolio.

Federal Trade Commission Act (1914)

Creó la Federal Trade Commission; también otorga a la FTC facultades para investigar, las cuales pueden aplicarse en la prevención de métodos desleales de competencia.

Robinson-Patman Act (1936)

Prohíbe la discriminación de precios que reduce la competencia entre mayoristas o minoristas; prohíbe que los productores ofrezcan una cantidad desproporcionada de servicios a los grandes compradores.

Wheeler-Lea Act (1938)

Prohíbe los actos y las prácticas desleales y engañosos, independientemente de que afecten la competencia o no; coloca la publicidad de alimentos y drogas bajo la jurisdicción de la FTC.

Lanham Act (1946)

Prevé la protección y la regulación de los nombres de marca, los símbolos de marcas, los nombres mercantiles y las marcas registradas.

Celler-Kefauver Act (1950)

Prohíbe que una compañía que efectúe operaciones comerciales adquiera la totalidad o parte de las acciones u otra fracción de los activos de capital de otra empresa cuando el efecto disminuya de modo sustantivo la competencia o tienda a crear un monopolio.

Fair Packaging and Labeling Act (1966)

Determina que los empaques o las etiquetas de productos de consumo que son falsos o engañosos son ilegales.

Magnuson-Moss Warranty (FTC) Act (1975)

Prevé un mínimo de normas de divulgación para las garantías escritas de los productos de consumo; define los parámetros mínimos de aceptación para las garantías escritas; permite que la FTC ordene reglas de interpretación en los enunciados de políticas en lo que se refiere a prácticas desleales o engañosas.

Consumer Goods Pricing Act (1975)

Prohíbe los acuerdos para fijar los precios entre fabricantes y revendedores que participan en el comercio interestatal.

Antitrust Improvements Act (1976)

Requiere que las grandes corporaciones informen a los reguladores federales de posibles fusiones o adquisiciones de modo que las puedan analizar por si existieran posibles infracciones a la ley.

Trademark Counterfeiting Act (1980)

Prevé sanciones civiles y penales para las personas que practiquen el contrabando de bienes de consumo o de bienes que sean una amenaza para la salud o la seguridad.

Trademark Law Revision Act (1988)

Enmienda la Lanham Act para permitir que las marcas que aún no han sido introducidas queden protegidas mediante su registro en el Registro de Marcas y Patentes.

Nutrition Labeling and Education Act (1990)

Prohíbe las afirmaciones exageradas en temas de salud y demanda que todos los alimentos procesados muestren etiquetas con información nutricional.

Telephone Consumer Protection Act (1991)

Establece procedimientos para no recibir ofertas telefónicas no deseadas; prohíbe a los comercializadores utilizar sistemas digitales telefónicos automatizados o una voz artificial o pregrabada en ciertas líneas telefónicas.

Federal Trademark Dilution Act (1995)

Otorga a los titulares de una marca registrada el derecho de proteger las marcas registradas y requiere que se eliminen los nombres iguales o parecidos a marcas registradas existentes.

(continúa)

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80

PARTE 1

TABLA B.5

Los negocios en un mundo cambiante

(conclusión)

Ley (año de aprobación)

Propósito

Digital Millennium Copyright Act (1998)

Ajuste de la ley de derechos de autor con el propósito de proteger las versiones digitales de materiales con derechos registrados, incluida la música y las películas. Regula la obtención de información personal identificable en línea (nombre, domicilio, e-mail, aficiones, intereses o información reunida por medio de cookies) de niños menores de 13 años. Declara que el fraude con valores es un delito penal; incrementa las sanciones por fraude de las compañías; creó un comité de supervisión de la contabilidad; instituyó algunas otras previsiones diseñadas para incrementar la transparencia de las compañías y el cumplimiento de la ley. Gira instrucciones a la FCC y la FTC para que se coordinen con el fin de que sus reglas para las llamadas de telemarketing sean congruentes, incluso en el registro de personas que no quieren recibir esas llamadas.

Children’s Online Privacy Protection Act (2000)

Sarbanes-Oxley Act (2002)

Do Not Call Implementation Act (2003)

fuera de internet que copian información de los cheques o piden a los clientes que proporcionen su nombre, domicilio y número telefónico antes de procesar una transacción. Existen pocas leyes específicas que rijan el comercio por internet, pero las normas de una conducta aceptable que proyectan las leyes y los reglamentos básicos diseñados para los negocios tradicionales también se pueden aplicar a los negocios por internet. La CAN-SPAM Act de 2004 es una ley dirigida específicamente a la publicidad en internet que restringe los anuncios no solicitados por e-mail y requiere el consentimiento del destinatario. Es más, esta ley sigue el modelo de “opt-out” con el cual los destinatarios pueden optar por no recibir más e-mails de un emisor con sólo hacer clic en un vínculo.87 El punto central de las leyes futuras de los negocios efectuados por internet es la protección de la privacidad. La base actual de tal protección es la Constitución de Estados Unidos, varias resoluciones de la Suprema Corte y leyes como la Fair Credit Reporting Act de 1971, la

El abogado Robert Ellis Smith, editor de Privacy Journal, ha convertido la protección de la intimidad de las personas en un negocio, lo cual incluye sus registros médicos y crediticios y su uso de internet. Además del periódico, es autor de varios libros sobre la privacidad.

Right to Finiancial Privacy Act de 1978 y la Privacy Act de 1974, que trata de la liberación de registros del gobierno. Debido a las escasas normas acerca del uso que las compañías pueden hacer de la información, existen empresas que compran y venden, legalmente, información sobre los clientes con la intención de ganar una ventaja competitiva. En ocasiones, las leyes existentes no bastan para proteger a las personas, y la facilidad con la que se puede obtener información de los clientes se convierte en todo un problema. Por ejemplo, se ha incrementado el robo de identidad debido a la proliferación del uso de internet. En marzo de 2008, dos cadenas de supermercados, Hannaford Bros y Sweetbay, sufrieron una infracción de seguridad que dejó expuestas 4.2 millones de tarjetas de sus clientes. Para mediados de marzo, las compañías tenían conocimiento de 1 800 cargos fraudulentos derivados del incidente de seguridad. Sin leyes adecuadas para proteger la información en internet, asuntos como el antes mencionado seguirán afectando a las empresas.88 Se ha sugerido que si los datos personales reciben el trato de propiedad, los derechos a la privacidad quedarán resguardados porque reconocen que los clientes tienen el derecho de controlar el uso de sus datos personales. El uso de internet no es igual que la interacción tradicional con las empresas porque es de acceso fácil y la mayoría de los negocios en línea pueden desarrollar bases de datos de información de los clientes. El Congreso ha restringido la creación de bases de datos de menores que utilizan internet. La Children’s Online Privacy Protection Act de 2000 prohíbe que los sitios web y los proveedores de internet obtengan información personal de menores de 13 años sin la autorización de los padres. Asimismo, internet ha generado un conflicto de derechos en el caso de algunas organizaciones que han descubierto que las direcciones web de otras empresas en línea son iguales o muy parecidas a la marca registrada de su compañía. Los cybersquatters tratan de revender

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APÉNDICE B

el registro de esos sitios iguales al dueño de la marca registrada. Compañías como Taco Bell, MTC y KFC han pagado miles de dólares por obtener el control de nombres de dominios que son iguales o se asemejan a las marcas registradas de la compañía. La Federal Trademark Dilution Act de 1995 ayuda a las compañías a atacar este conflicto. La ley concede a los dueños de las marcas registradas el derecho de protegerlas, prohíbe el uso de entidades protegidas por una marca registrada y requiere la cesión de nombres que sean iguales o se parezcan mucho a las marcas registradas de compañías. La disminución de las barreras geográficas, la velocidad de respuesta y la capacidad de memoria de internet seguirán creando nuevos desafíos futuros para el marco legal y normativo.

Presión de las leyes para una conducción responsable de los negocios Con la intención de garantizar un cumplimiento más cabal de los deseos de la sociedad, el gobierno federal y los estatales en Estados Unidos están optando porque las organizaciones carguen con mayor responsabilidad en caso de una conducta indebida. Antes de 1991, las leyes sancionaban sobre todo a los empleados que eran directamente responsables de un delito. Sin embargo, con las nuevas directrices establecidas por la Federal Sentencing Guidelines for Organizations (FSGO), tanto los empleados responsables de una violación a las leyes federales, como las compañías que los emplean, deberán asumir las consecuencias de sus actos. Por lo tanto, ahora el gobierno coloca por completo la responsabilidad de controlar y evitar las conductas indebidas sobre los hombros de la alta gerencia. El objetivo central de las directrices federales es capacitar a los empleados, autovigilar y supervisar la conducta de los trabajadores, desalentar los TABLA B.6

El marco jurídico y normativo

81

actos contrarios a la ética y sancionar a los miembros de las organizaciones que cometan actos ilegales. Una enmienda aplicada a la FSGO en 2004 requiere que la autoridad que gobierna una empresa esté bien informada sobre su programa de ética con relación al contenido, la implementación y la efectividad. Ello coloca en absoluto la responsabilidad sobre los hombros de los líderes de la compañía, casi siempre, el consejo de administración. El consejo debe asegurarse de que haya un administrador de alto nivel que asuma la responsabilidad de vigilar el programa de ética en las operaciones diarias; debe otorgar la autoridad, los recursos y el acceso apropiados al consejo o a una subcomisión correspondiente del mismo. Este último debe garantizar que existan mecanismos disponibles para la confidencialidad, de modo que los empleados y los agentes de la organización puedan reportar o pedir consejo acerca de conductas indebidas, reales o en potencia, sin temor a represalias. Por último, se requiere que el consejo supervise el descubrimiento de riesgos y que diseñe, implemente y modifique el planteamiento para enfrentar esas dificultades. Si la cultura y las políticas de una organización recompensan o brindan ocasiones para observar una conducta indebida en razón de la falta de interés de la gerencia o la omisión en el cumplimiento de los siete requisitos mínimos de la FSGO (tabla B.6), entonces la organización podría merecer no sólo sanciones, sino perder la confianza de los clientes, la del público y otros activos intangibles. Por lo anterior, las organizaciones no pueden tener éxito de modo exclusivo con base en un enfoque legalista para el cumplimiento de leyes con las directrices de las sentencias; la alta gerencia debe cultivar normas éticas que funcionen como barreras que impidan la conducta ilegal. La organización debe tener el deseo de ser buena ciudadana y reconocer la importancia del cumplimiento de las leyes para que las actividades y las relaciones en el centro de trabajo tengan éxito.

Siete pasos para el cumplimiento de las leyes

1. Formular normas y procedimientos con el fin de disminuir la propensión a una conducta delictiva. 2. Nombrar a un administrador de alto nivel encargado del cumplimiento o a un director de ética para que supervisen el programa de cumplimiento de las leyes. 3. No delegar autoridad en manos de personas conocidas por su propensión a observar conductas indebidas. 4. Comunicar las normas y los procedimientos a los empleados, a otros agentes y a contratistas independientes por medio de programas de capacitación y publicaciones. 5. Establecer sistemas para vigilar y auditar las conductas indebidas y que permitan a los empleados y los agentes reportar las actividades delictivas. 6. Aplicar las normas y las sanciones en forma consistente a todos los empleados de la organización. 7. Responder de inmediato a una conducta indebida y tomar medidas razonables para evitar que la conducta delictiva vuelva a ocurrir. Fuente: United States Sentencing Commission, Federal Sentencing Guidelines for Organizations, 1991.

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82

PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

Por otra parte, las directrices federales requieren que las empresas instituyan programas que detecten conductas indebidas y que impidan que los empleados las observen. Para que tales programas para el cumplimiento de las leyes se consideren efectivos deben incluir la revelación de toda conducta indebida, la colaboración con el gobierno y la aceptación de la responsabilidad por la conducta indebida. Los códigos de ética, la capacitación de los trabajadores en ética, las líneas especiales (teléfonos 800 directos), los directores de cumplimiento, los boletines, los folletos y otros métodos de comunicación son componentes característicos de un programa de cumplimiento. El componente de la ética, analizado en el capítulo 2, funciona como amortiguador e impide que las compañías crucen la delgada línea que separa la conducta carente de ética de la ilegal. A pesar de las leyes existentes, la serie de escándalos éticos registrados a principios de 2000 llevaron al Congreso a aprobar, casi por unanimidad, la Sarbanes-Oxley Act, la cual estableció que el fraude con valores era un delito penal y aumentó las sanciones para el caso de fraude corporativo. También, creó un comité de supervisión de la contabilidad que requiere que las corporaciones instituyan códigos de ética para los reportes financieros y que impriman una mayor transparencia en los reportes financieros a los inversionistas y a otras partes interesadas. Además, la ley exige que los altos ejecutivos de las TABLA B.7

compañías firmen los reportes financieros de sus empresas y ahora éstos corren el riesgo de multas y sentencias de cárcel si hacen falsas declaraciones sobre la posición financiera de sus negocios. La tabla B.7 resume las principales previsiones de la Sarbanes-Oxley Act. La Sarbanes-Oxley Act ha ocasionado una serie de preocupaciones y se considera que es muy onerosa para las compañías. Según el Financial Executives International, las grandes corporaciones reportan que gastan más de 4 millones al año para cumplir con la ley. Esta ley ha provocado que, al año, más de 500 compañías públicas reporten problemas en sus sistemas contables. Más de mil empresarios han sido declarados culpables de delitos corporativos desde que la ley fuera aprobada en 2002. Ello significa que una considerable mayoría de empresas están cumpliendo con las leyes. Por otro lado, ofrece muchos beneficios; entre ellos, la mayor responsabilidad que deben asumir los consejos de administración y los administradores de alto nivel, que mejoran la confianza de los inversionistas y protegen a los empleados, en especial en sus planes para el retiro. Se piensa que la ley tiene más beneficios que inconvenientes, siendo el beneficio mayor que los consejos de administración y la alta gerencia están mejor informados. Algunas compañías como Cisco y Pitney Bowes reportan mayor eficiencia y ahorro de costos a causa de una información financiera de más calidad.

Previsiones importantes de la Sarbanes-Oxley Act

1. Requiere que se establezca un comité de administración de la contabilidad para las compañías públicas, encargado de las regulaciones que gira la Securities and Exchange Commission. 2. Demanda que los CEO y los CFO certifiquen que los estados financieros de sus compañías son fieles y que no contienen falsas declaraciones. 3. Implica que las comisiones de auditoría de los consejos de administración estén constituidos por miembros independientes y que no posean interés material alguno en la compañía. 4. Prohíbe que las empresas faciliten u ofrezcan préstamos a los directivos y a los miembros del consejo. 5. Requiere códigos de ética para los directores generales de finanzas; el código debe registrarse ante la SEC. 6. Prohíbe que los despachos de contabilidad brinden servicios de auditoría y también de asesoría al mismo cliente sin la autorización de la comisión auditora del cliente de la empresa. 7. Solicita que los abogados de la compañía reporten los actos indebidos a la alta gerencia y, si fuera necesario, al consejo de administración; si los administradores y los directores no responden a los reportes de actos indebidos, el abogado debe dejar de representar a la empresa. 8. Manda la “protección de los delatores” en el caso de personas que revelan actos indebidos a las autoridades. 9. Indica que los analistas financieros de valores certifiquen que sus recomendaciones están fundadas en reportes objetivos. 10. Implica que los administradores de fondos mutualistas revelen cómo votan sus representantes de los accionistas, brindando a los inversionistas información acerca de cómo sus acciones influyen en las decisiones. 11. Establece una sanción de diez años por fraude por correo/cable. 12. Prohíbe que los dos auditores senior trabajen en una cuenta de la compañía durante más de cinco años; se prohíbe que otros auditores trabajen en una cuenta más de siete años. En otras palabras, los despachos de contadores deben rotar a los auditores individuales de una cuenta a otra de tiempo en tiempo. Fuente: O.C. Ferrell, John Fraedrich y Linda Ferrell, Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases, 6a. ed., Houghton Mifflin, Boston, 2005, p. 63.

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capítulo

3

SUMARIO Introducción El papel de los negocios internacionales Por qué comercian los países El comercio entre países La balanza comercial Barreras para el comercio internacional Barreras económicas Barreras éticas, legales y políticas Barreras sociales y culturales Barreras tecnológicas Acuerdos comerciales, alianzas y organizaciones Acuerdo General de Aranceles y Comercio Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) Unión Europea (UE) Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC) Banco Mundial Fondo Monetario Internacional (FMI) Participación en negocios internacionales Exportaciones e importaciones Compañías importadoras Concesiones y franquicias Producción sobre pedido Outsourcing Empresas en participación y alianzas Inversión directa Estrategias para los negocios internacionales Formulación de estrategias Administración de los desafíos de los negocios globales

Negocios en un mundo sin fronteras

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: • Analizar algunos de los factores del contexto del comercio internacional que influyen en los negocios. • Investigar algunas de las barreras económicas, legales, políticas, sociales, culturales y tecnológicas para los negocios internacionales. • Explicar algunos de los acuerdos, alianzas y organizaciones que fomentarían el comercio entre fronteras internacionales. • Resumir los distintos grados de participación de las organizaciones en el comercio internacional. • Comparar dos estrategias básicas empleadas para los negocios internacionales. • Evaluar las oportunidades y los problemas que afronta una pequeña empresa que está considerando expandirse a los mercados internacionales.

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Cemex se fundó en 1906 en el norte de México. En las décadas subsecuentes, la compañía creció y consolidó su posición en el mercado. En 1966, la compañía expandió su presencia hacia el sur y centro de México; así empezó su evolución como productor nacional. En los años setenta, Cemex llegó a ser el productor más grande de México. Las compañías Cementos Anáhuac y Cementos Tolteca le permitieron acceso al dinámico mercado del centro de México y afianzaron su capacidad de exportación. Para entonces, Cemex se había vuelto una de las diez compañías de cemento más grandes del mundo. En 1992, la empresa empezó a aplicar su modelo de desarrollo basado en la diversificación geográfica, entonces adquirió la Valenciana y Sansón, las dos cementeras más grandes de España. De ahí en adelante, Cemex empezó a expandirse hacia el sur y el norte de América mediante la adquisición de compañías de cemento en Venezuela, en el sur de Estados Unidos, Panamá, República Dominicana, Colombia y Costa Rica. En 1994 inicia operaciones en Sudamérica al adquirir Vencemos, la compañía cementera más grande de Venezuela. El crecimiento de Cemex en el sureste de Asia comenzó en 1997, al principio de la crisis económica de la región y la consolidación de su industria cementera. Durante ese año, tras el afianzamiento de una presencia comercial significativa en la región, la compañía adquirió una participación de 30% en la compañía filipina Rizal Cement Company. En los años subsiguientes, Cemex expandió su posición en Asia adquiriendo una participación de 25% del productor de cemento más grande de Indonesia, PT Semen Gresik, también compró 40% adicional de Rizal y una participación económica de 99.9% en la compañía filipina APO Cement Corp. En 1999, Cemex sustentó su presencia en el norte de África con la adquisición de una participación mayoritaria en Assiut Cement Co., el productor de cemento más grande de Egipto. (continúa)

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ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS

La evolución de Cemex: de empresa nacional a líder internacional

A fin de reforzar su presencia en Asia, a principios del 2000 Cemex formalizó un acuerdo exclusivo de distribución a largo plazo con Universe Cement de Taiwán y empezó la construcción de nuevas instalaciones de triturado en Bangladesh. Para finales de 2000, Cemex consumó la negociación más grande de su historia al procurarse Southdown, la segunda compañía de cemento más grande de Estados Unidos, con capacidad de producción anual de 11 millones de toneladas métricas. La adquisición de Southdown proporcionaría una base sólida de flujo de capital para mayores adquisiciones en el futuro. En 2005 Cemex duplicó su tamaño al adquirir RMC; con ello, aumentaron las operaciones de la empresa en 20 países principalmente europeos. Durante 2006, Cemex celebró su centenario y, en esa fecha, ya contaba con más de 50 000 empleados alrededor del mundo. Actualmente esta compañía tiene presencia en más de 50 países y mantiene relaciones comerciales en más de 100 naciones. Para 2009, la empresa estima un flujo operativo entre 3 500 y 3 700 millones de dólares, así como un flujo de efectivo libre entre 1 900 y 2 100 millones de dólares. Al igual que Cemex, cada vez más empresas están transformándose en organizaciones internacionales, pasando de una orientación doméstica hacia una global, buscando oportunidades para comprar, vender y manufacturar bienes y servicios por todo el mundo. Este cambio ha llevado a pensar a los administradores de estas organizaciones en los nuevos retos que tienen por delante, así como ha llevado también a los gobiernos de las distintas naciones a cuestionarse acerca de las ventajas y las desventajas de formar parte de los intercambios internacionales. Para tener presencia en diferentes mercados extranjeros Cemex ha realizado diversos tipos de convenios: adquisición de compañías, compra de participación en otras, establecimiento de nueva empresa. De acuerdo al tipo de convenio varía la relación posterior que la compañía tendrá con los empleados, clientes, proveedores y gobierno; de otra forma, deberá mantener los mismos parámetros de cumplimiento sin importar el tipo de adquisición. Investigue cuál es la situación de Cemex en Venezuela y averigüe cuál es el proceso de expropiación por el que atraviesa cualquier empresa y que es realizado por el gobierno de algún país. Actualmente las universidades preparan a los futuros profesionistas para trabajar en empresas de nivel global. ¿Cuáles características considera usted que una empresa global busca en un recién egresado?, ¿por qué resultan importantes los conocimientos sobre cultura y actualidad internacional que poseen los recién egresados? Si desea obtener más información acerca de este caso, consulte la página web de Cemex (www.cemexmexico.com).1

Introducción Consumidores de todo el mundo beben Coca-Cola y Pepsi, comen en McDonald’s y en Pizza Hut, ven películas producidas en México, Inglaterra, Francia, Australia y China, además de sintonizar CNN y MTV en sus televisores Toshiba y Sony. Quizá le asom86

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CAPÍTULO 3

Negocios en un mundo sin fronteras

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bre enterarse de que la empresa japonesa Komatsu vende excavadoras a China que han sido fabricadas en Peoria, Illinois.2 La probabilidad de que los productos que hoy consuma estén hechos en China, Corea o Alemania es tanta como la de que hayan sido fabricados en Estados Unidos. Por otra parte, los consumidores de otros países compran aparatos eléctricos, ropa, música rock, cosméticos y productos de belleza fabricados en Occidente, así como computadoras, robots y ¿Sabía que…? McDonald’s atiende a 52 millones maquinaria pesada. de clientes al día en sus más de 30 000 restaurantes, Muchas compañías estadounidenses están descubriendo ubicados en más de 100 países.3 que los mercados internacionales ofrecen grandes oportunidades para crecer. El acceso a tales mercados propicia la innovación y, como intensifica la competencia, lleva a las empresas a fabricar mejores productos a precio más bajo. Hoy en día, los 6 700 millones de habitantes de la Tierra representan un mercado inmenso. En este capítulo, analizaremos los negocios en el contexto de los interesantes mercados globales. Primero, hablaremos de los negocios internacionales, lo que incluye las barreras y los promotores del comercio que cruza las fronteras de las naciones. A continuación, analizaremos la medida en que las organizaciones participan en los negocios internacionales. Por último, plantearemos de manera breve algunas estrategias para el comercio internacional.

El papel de los negocios internacionales El término negocios internacionales alude al hecho de comprar, vender e intercambiar bienes y servicios fuera de las fronteras nacionales. Gracias a la nueva tecnología y a que han ido desapareciendo las barreras políticas, cada vez existen más compañías que, además de vender sus productos en el país, los exportan. Asimismo, en la medida en que las diferencias entre países disminuyan, la tendencia hacia la globalización irá adquiriendo relevancia. Por ejemplo, Starbucks atiende a 20 millones de clientes a la semana en sus casi 16 000 cafés distribuidos en 44 naciones.4 Internet brinda a muchas empresas un acceso más fácil a los mercados globales que el ingreso con establecimientos materiales.5 Amazon.com, el detallista en línea, cuenta con centros de distribución desde Nevada hasta Alemania para surtir millones de pedidos al día y para enviarlos a clientes que están en todos los rincones del mundo. En China, Procter & Gamble ha creado versiones de Tide, Crest y Oil of Olay que tienen un precio muy económico y depende de grupos que viven en el campo para obtener información de los consumidores.6 De hecho, la mayor parte de la población del mundo y dos terceras partes del poder adquisitivo total se hallan fuera de Estados Unidos. Cuando McDonald’s vende una Big Mac en Moscú, cuando Sony expende un aparato estereofónico en Detroit o cuando una pequeña compañía suiza vende un cargamento de aparatos ortopédicos a un hospital que está en Monterrey, México, sus ventas afectan las economías de los países involucrados. El mercado estadounidense, con sus 300 millones de consumidores, sólo representa una fracción mínima de los 6 700 millones de personas que viven en otros lugares del mundo y éstos son los que las compañías globales deben considerar para su marketing; el marketing global requiere que uno adecue su marca global a las necesidades de los consumidores locales.7 Antes de iniciar el estudio de los negocios internacionales, es conveniente analizar algunos aspectos económicos: el intercambio entre países, las exportaciones e importaciones y la balanza comercial.

Por qué comercian los países Las naciones y las empresas participan en el comercio internacional para adquirir materias primas y bienes que, de lo contrario, no podrían obtener, o para adquirirlos en otros lugares a precios más bajos de lo que les cuesta producirlos. Un país, o las personas y las organizaciones del mismo, venden sus excedentes de materias primas y

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negocios internacionales comprar, vender e intercambiar bienes y servicios fuera de las fronteras nacionales

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ventaja absoluta el monopolio que se presenta cuando un país es la única fuente, el único productor o el productor más eficiente de un bien

ventaja comparativa fundamento de casi todo el comercio internacional; se presenta cuando un país se especializa en productos que puede ofrecer con más eficiencia o a más bajo costo de lo que le representa producir otros bienes

outsourcing trasladar la fabricación u otras tareas —como el procesamiento de datos— a países donde la mano de obra y los suministros resultan más económicos

PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

bienes con la finalidad de obtener fondos para comprar los bienes, servicios e ideas que requiere su población. Por ejemplo, Polonia y Hungría quieren efectuar intercambios con países de Occidente para poder adquirir la nueva tecnología y las técnicas necesarias para revitalizar sus economías, anteriormente comunistas. Los recursos que los países posean determinarán cuáles bienes y servicios podrán vender. Algunos países tienen el monopolio de la producción de determinado recurso o producto. Este monopolio, o ventaja absoluta, se presenta cuando un país es la única fuente, el único productor o el productor más eficiente de un bien. Sudáfrica cuenta con los depósitos de diamantes más grandes del mundo y una sola compañía, De Beers Consolidates Mines Ltd., controla la mayor parte del comercio mundial de diamantes y lo usa para mantener elevados los precios de estas gemas. Hasta hace poco, Estados Unidos poseía la ventaja absoluta en equipo de perforación de petróleo. Sin embargo, una ventaja absoluta que no está fundada en la posesión de recursos naturales rara vez perdura y, ahora, Japón y Rusia están desbancando a dicha nación en la producción de este tipo de equipo. Casi todo el comercio internacional se funda en una ventaja comparativa, la cual surge cuando un país se especializa en productos que puede ofrecer con más eficiencia o a costo más bajo de lo que le representa producir otros bienes. Estados Unidos tiene una ventaja comparativa en la producción de bienes agrícolas, como el maíz y el trigo; hasta hace poco la tuvo en la fabricación de automóviles, maquinaria pesada, naves aéreas y armas bélicas, pero en este momento otros países la ostentan en muchos de estos productos. Colombia no dispone de tantas reservas de petróleo como Venezuela, pero su industria de gas y petróleo está creciendo a gran velocidad, por lo que podría contar con más reservas que los productores líderes, como México y Argelia, y goza de una ventaja comparativa, ya que las compañías y los mercados globales tienen acceso a sus abundantes recursos.8 Otras naciones, en particular India e Irlanda, también están quitándole la ventaja comparativa a Estados Unidos en algunos sectores de servicios, como los de call-centers, ingeniería y programación de software. Esto explica por qué las compañías estadounidenses recurren cada vez más al outsourcing (subcontratación) o a trasladar la fabricación u otras tareas —como el procesamiento de datos— a países donde la mano de obra y los suministros resultan más económicos. En Estados Unidos, la práctica del outsourcing es muy polémica, pues se han trasladado muchos empleos al exterior en razón de que el desempeño de las tareas es más barato ahí. Por ejemplo, las empresas estadounidenses han trasladado muchos call-centers a India. Dado que millones de jóvenes hindúes están buscando empleo en esos centros, los empleadores cada vez son más meticulosos en las contrataciones, sobre todo porque es difícil enseñar a los hindúes a hablar inglés, francés, español, alemán u holandés de forma coloquial, que es la que los clientes quieren escuchar, aun cuando se ha estimado que, para 2010, se requerirán 160 000 trabajadores que dominen perfectamente el inglés y otros idiomas.

El comercio entre países exportar vender bienes y servicios a mercados externos

Con el fin de obtener los bienes y servicios que necesitan así como los fondos para comprarlos, los países efectúan intercambios por medio de exportaciones e importaciones. Exportar significa vender bienes y servicios a mercados externos. En el 2007, Estados Unidos exportó bienes y servicios por el equivalente a más de 1.6 billones de dólares.9 En China, General Motors ha dirigido el Cadillac a los clientes más ricos, el Buick Excelle a los administradores de niveles medios, el Chevrolet Spar a los oficinistas y la miniván Wuling a los campesinos.10 Las compañías estadounidenses, como General Motors, que consideran que China es un mercado creciente para sus exportaciones y uno de mano de obra barata para sus importaciones, y que son capaces de integrarlos estratégicamente a sus operaciones, obtienen utilidades considerablemente más altas que aquellas que sólo se concentran en una de estas oportunidades.11 Las empresas estadounidenses exportan muchos bienes y servicios, en particular agrícolas,

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CAPÍTULO 3

Negocios en un mundo sin fronteras

TABLA 3.1 Déficit comercial de Estados Unidos, 19802006 (miles de millones de dólares)

Exportaciones Importaciones Superávit/déficit comercial

89

1980

1990

2000

2005

2006

2007

$ 333 326 7

$ 576 632 57

$ 1 133 1 532 399

$ 1 300 2 026 726

$ 1 455.7 2 204.2 758.5

$ 1 621.8 2 333.4 711.6

Fuente: Department of Commerce y Robert E. Scott y David Ratner, “Trade Picture”, The Economic Policy Institute, 10 de febrero de 2006, http://www.epinet.org/content.cfm/webfeatures_econinidicators_tradepich20060210 (consultado el 5 de junio de 2006); “2006 Annual Trade Highlights, Dollar Change from Prior Year”, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, http://www.census.gov/foreigntrade/statistics/highlights/annual.html (consultado el 4 de abril de 2008).

de entretenimiento (películas, programas de televisión, etc.) y productos tecnológicos. Importar quiere decir comprar bienes y servicios a fuentes externas. Es probable que muchos de los bienes que usted adquiere en Estados Unidos sean importados o que tengan algunos componentes importados. En ocasiones, usted ni siquiera se entera de que son importaciones; en 2008, ese país importó bienes y servicios por el equivalente a más de 2.3 billones de dólares.12

importar comprar bienes y servicios a fuentes externas

La balanza comercial Quizás usted ha leído o escuchado que la balanza comercial de Estados Unidos es deficitaria, pero ¿qué implica un déficit comercial? La balanza comercial de un país se refiere a la diferencia de valor entre sus exportaciones y sus importaciones. Dado que ese país (y otros más) importan más productos que los que exportan, se dice que su balanza comercial es negativa o que tiene un déficit comercial. En 2007, la balanza estadounidense registró un déficit de 711 000 millones de dólares, 6.5% menos que en 2006. Es el primer decremento desde 2000 comparado con 2001. China explica la mayor parte del incremento del déficit. El total de importaciones estadounidenses sumó 2.3 billones de dólares en 2007, 44% más que los 1.6 billones de exportaciones (tabla 3.1).13 El déficit comercial fluctúa debido a factores como la salud de la economía, la productividad, la calidad percibida y los tipos de cambio de Estados Unidos y de otros países. En 2007, Estados Unidos tuvo un déficit de 232 500 millones de dólares con China. Como muestra la figura 3.1, las exportaciones de ese país a China han crecido con rapidez, pero no lo suficiente para compensar las importaciones proceden-

balanza comercial diferencia de valor entre las exportaciones y las importaciones de un país

déficit comercial balanza comercial negativa de un país; se presenta cuando importa más de lo que exporta

FIGURA 3.1 $70 $65

Incremento de exportaciones de Estados Unidos a China (miles de millones de dólares)

$60 $55 $50 $45 $40 $35 $30 $25 $20 $15 $10 $5 $0 1996

Fuente: David J. Lynch, “Building Explosion in China Pumps Up Exports from USA”, USA Today, 20 de abril de 2006, p. B1.s; “U.S. Domestic Exports for Selected World Areas and the Top Ten Countries-2006”, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, http://www. census.gov/foreign-trade/PressRelease/2006pr/aip/related_party/ (consultado el 4 de abril de 2008).

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

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2007

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PARTE 1

Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 3.2

Déficit comercial

Superávit comercial

Los diez principales países con los que Estados Unidos tiene déficit/superávit comerciales

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Países Bajos Emiratos Árabes Unidos Hong Kong Bélgica Australia Singapur Panamá Egipto República Dominicana Reino Unido

China Japón Canadá México Venezuela Nigeria Arabia Saudita Alemania Italia Malasia

Fuente: “Top Ten Countries with which the U.S. Has a Trade Deficit”, http://www.census.gov/foreign-trade/top/dst/current/deficit.html (consultado el 4 de abril de 2008); “Top Ten Countries with which the U.S. Has a Trade Surplus”, http://www.census. gov/foreign-trade/top/dst/current/surplus.html (consultado el 4 de abril de 2008).

balanza de pagos la diferencia entre el dinero que entra y el que sale de un país

tes de China. Los déficit comerciales son perjudiciales ya que implican la quiebra de empresas, la pérdida de empleos y un menor nivel de vida. Por supuesto que cuando un país exporta más bienes que los que importa registra una balanza comercial positiva, o un superávit comercial. Hasta aproximadamente 1970, Estados Unidos tuvo un superávit comercial a causa de sus abundantes recursos naturales y de la eficiencia relativa de sus sistemas de producción. La tabla 3.2 enumera los diez principales países con los que Estados Unidos tiene un déficit o un superávit comercial. La diferencia entre el dinero que entra y que sale de un país es su balanza de pagos. Ésta incluye la balanza comercial, las inversiones externas, la ayuda del exterior, los préstamos, el gasto para las fuerzas armadas y el dinero que gastan los turistas. Como se puede esperar, un país que posee un superávit comercial suele tener una balanza de pagos positiva porque está recibiendo más dinero de su comercio con otros países que el que les está pagando. Cuando un país registra un déficit comercial, la cantidad de dinero que sale es superior a la que entra. Si sale más dinero del que ingresa, por concepto de turismo y de otras fuentes, el país podría registra un descenso en su producción y un aumento en el desempleo, pues hay menos dinero para gastar.

Barreras para el comercio internacional Es raro que exista un comercio enteramente libre. Cuando una compañía decide hacer negocios en el exterior, encontrará una serie de barreras para el comercio internacional. Toda empresa que esté pensando en hacer negocios internacionales debe investigar las circunstancias económicas, legales, políticas, sociales, culturales y tecnológicas del otro país. Como veremos más adelante en este capítulo, tal investigación le servirá para decidir la medida en que se involucrará y las estrategias para sus operaciones.

Barreras económicas Aquellos que piensen en hacer negocios en otro país deben considerar diversos factores económicos básicos, como el desarrollo económico, la infraestructura y el tipo de cambio. Desarrollo económico. Los empresarios estadounidenses que desean hacer negocios en el extranjero no pueden dar por hecho que otras naciones ofrecen los mismos artículos que hallarían en los países industrializados, con economías avanzadas como Estados Unidos, Japón, Gran Bretaña y Canadá. Por ejemplo, muchos países de África, Asia y Sudamérica suelen ser más pobres y tener economías menos avanzadas que los

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CAPÍTULO 3

Negocios en un mundo sin fronteras

de América del Norte y Europa; en ocasiones, se conocen como países menos desarrollados (PMD). Éstos se caracterizan por un bajo ingreso per cápita (el ingreso generado por su producción de bienes y servicios dividido entre la población), lo cual implica que es menos probable que los consumidores compren productos suntuarios. No obstante, los PMD constituyen un mercado de enorme potencial y rentabilidad para muchas empresas, porque quizás compren tecnología para mejorar sus infraestructuras y una fracción considerable de la población desearía adquirir productos de consumo. Así, la tecnología del teléfono celular inalámbrico está llegando a muchos lugares a precios inferiores a los de los sistemas alámbricos tradicionales. Por lo tanto, las oportunidades de crecimiento del mercado de los celulares son sólidas en el sudeste de Asia, África y el Oriente Medio. Haier, el fabricante de electrodomésticos más grande de China, fabrica lavadoras para las ciudades chinas, pero también ha desarrollado un modelo más pequeño, que sólo cuesta 37 dólares, para zonas más pobres.14 En parte, el nivel de desarrollo de un país depende de su infraestructura; es decir, de las instalaciones materiales que sustentan las actividades económicas de un país, como ferrocarriles, caminos y puentes, puertos, aeropuertos, servicios de luz y agua, plantas de energía, escuelas, hospitales, sistemas de comunicación y sistemas de distribución para el comercio. Por ejemplo, una empresa que hace negocios en un PMD tal vez deba sufrir con los sistemas rudimentarios de distribución y comunicación, o incluso la falta de tecnología, que existen en él. Tipos de cambio. El tipo de cambio se define como la proporción que guarda la moneda de una nación cuando se cambia por la de otra. Los tipos fluctúan todos los días y se pueden consultar en los periódicos o en muchos sitios de internet. Es importante conocerlos porque afectan el costo de las importaciones y las exportaciones. El valor débil del dólar estadounidense ha aumentado el atractivo que las exportaciones de vehículos fabricados en ese país tienen en el mundo entero. General Motors está exportando el automóvil utilitario deportivo Buick Enclave a China, Chrysler está exportando sus modelos Voyager, Dodge y Jeep a países de Europa y Ford está exportando sus camionetas pickup Ranger y su compacto Focus a México y Brasil.15 De manera ocasional, un gobierno puede modificar el valor de su moneda. Una devaluación disminuye el valor de la moneda frente a otras. Si el gobierno de Estados Unidos devaluara el dólar, bajaría el costo de los bienes estadounidenses en el exterior y permitiría que los turistas extranjeros pagaran menos por viajar a ese lugar. Por lo tanto, una devaluación fomenta la venta de bienes nacionales y el turismo. Debido a ello, México ha devaluado su peso en diversas ocasiones. En cambio, pocas veces ocurre una reevaluación, o sea que el valor de una moneda se incremente frente a otras.

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infraestructura las instalaciones materiales que sustentan las actividades económicas de un país, como ferrocarriles, caminos y puentes, puertos, aeropuertos, servicios de luz y agua, plantas de energía, escuelas, hospitales, sistemas de comunicación y sistemas de distribución para el comercio

tipo de cambio la proporción que guarda la moneda de una nación cuando se cambia por la de otra

Barreras éticas, legales y políticas Una compañía que decide incursionar en los mercados internacionales debe enfrentarse con complejas relaciones entre las diferentes leyes de la nación de origen, las internacionales y las del país en las que realizará los negocios; asimismo, con diversas restricciones comerciales impuestas al intercambio entre naciones; con climas políticos cambiantes y con valores éticos distintos. Los requerimientos éticos y legales para el éxito de los negocios van en aumento en todo el mundo. Lee Kum-hee, el presidente del consejo del

El salero y pimentero de la derecha, fabricado por Shantou Lian Plastic Products, de Guangdong, China, fue uno de los 13 ganadores del “Premio Plagiario de 2008”. La organización Aktion Plagiarius otorga este dudoso honor a las “mejores” imitaciones de productos con la intención de señalar a algunos fabricantes para avergonzarlos. (El salero y pimentero de la izquierda, fabricado por la compañía alemana WMF, es el producto original.)

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Pensamiento global Los japoneses y los estadounidenses intercambian comida Los japoneses siempre han sido famosos por su longevidad y tener cuerpos delgados gracias a una dieta saludable compuesta por alimentos como el arroz, el pescado y los vegetales. No obstante, las cosas han empezado a cambiar porque ahora tienen gran interés, sobre todo las generaciones jóvenes, por todo lo “americano”, incluso los alimentos. El gusto por los alimentos dulces se ha ido introduciendo a la dieta japonesa y ¿quién lo podría capitalizar mejor que una cadena estadounidense de comida rápida, siempre deliciosa, siempre engordadora? Algunas de las cadenas estadounidenses de comida rápida que están haciendo fabulosos negocios en Japón son Krispy Kreme y McDonald’s. Cold Stone Creamery, el coloso de los helados, también ha sido bien aceptado. Krispy Kreme abrió sus puertas en Japón en diciembre de 2006 y los japoneses enloquecieron por su producto. En los primeros tres días, más de 10 000 personas abarrotaron un establecimiento. Se ha hablado de gente que estuvo formada durante más de dos horas sólo para comprar una dona Krispy Kreme. ¿Por qué le está yendo tan bien a la compañía? De acuerdo con Hikaru Hakuhodo, reconocido investigador, los japoneses se interesan por todo lo que es considerado novedoso y de moda. Por el momento, todo lo “americano” parece tener esa condición. Las donas llevan muchos años apareciendo en las películas estadounidenses y, para los habitantes de Japón, el hecho de saborear una dona Krispy Kreme bien podría ser como probar un poco lo que se siente ser “americano”. Sin embargo,

las modas pasan. Doughnut Planet y Dunkin’ Donuts tuvieron sus días de gloria en el mercado japonés, pero eso es historia. ¿Krispy Kreme y otras compañías que ahora están en cima podrán permanecer ahí? ¿Qué ocurrirá con los japoneses si siguen comiendo como los estadounidenses? Las tasas de obesidad en el país han aumentado más de 10% en 20 años y enfermedades como la diabetes (muchas veces relacionada con el sobrepeso y la dieta) han subido cerca de 50%. En la actualidad, la japonesa promedio pesa 26.5 libras (12.02 kilogramos) más que la de la década de 1950. En contrapartida, los estadounidenses están encantados con los restaurantes de sushi y están optando por comida tipo japonés con el propósito de reforzar su lucha con las dietas. ¿Esta situación se revertirá algún día de modo que los japoneses lo consideren el epítome de lo que está de moda? ¿Krispy Kreme y otras compañías similares podrán sobrevivir o los japoneses se darán cuenta de que ellos eran los que estaban de moda?16

Preguntas de análisis 1. ¿Qué le ocurrirá a los japoneses si empiezan a consumir mucha más comida rápida estadounidense?

2. ¿Por qué Krispy Kreme está funcionando tan bien en Japón? 3. ¿Qué posibilidad existe de que los japoneses reconozcan que su dieta occidentalizada no es tan saludable como la que tenían antes?

Grupo Samsung, tuvo que renunciar como consecuencia de una denuncia penal por presunta evasión fiscal y abuso de confianza. Este grupo representa 15% de la economía de Corea del Sur y 20% de sus exportaciones. La renuncia de Lee condujo a una profunda reestructuración interna para que hubiera mayor ética, responsabilidad concreta y transparencia en Samsung.17 Leyes y reglamentos. Estados Unidos cuenta con una serie de leyes y reglamentos que rigen las actividades de sus empresas que participan en el comercio internacional. Por ejemplo, la Webb-Pomerene Export Trade Act de 1918 excluye a las compañías del país de las leyes antimonopolios, siempre y cuando estén actuando unidas para ingresar en el comercio internacional. La referida ley permite que algunas empresas estadounidenses constituyan monopolios para competir con organizaciones monopólicas extranjeras, pero no les permite limitar el libre comercio ni la competencia dentro de Estados Unidos ni recurrir a una competencia desleal en el comercio internacional. Ese país también ha celebrado diversos acuerdos de amistad, comercio y navegación con otros, los cuales permiten que ciudadanos de las naciones involucradas efectúen transacciones. Por ejemplo, Bélgica, que es puerta de entrada a los mercados europeos, ha bajado sus impuestos con el propósito de ofrecer más motivos a las compañías estadounidenses para ubicar en ella sus operaciones europeas. Así, Bélgica posee el impuesto sobre la renta de patentes más bajo y no aplica un impuesto de retención sobre los dividendos ni los intereses de compañías de Estados Unidos. Ello evita que una empresa deba pagar un impuesto estadounidense y otro belga, es decir una doble tributación.18 Una vez que los empresarios estadounidenses están fuera de su país, es probable que descubran que las leyes de otros lugares no son como las de su patria. Muchos de los derechos que la ley les otorga y que dan por sentados no existen en otras naciones, y una compañía que opera en el exterior debe conocer y acatar las leyes del país anfi92

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CAPÍTULO 3

Negocios en un mundo sin fronteras

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trión. En muchos lugares se prohíbe que los extranjeros tengan propiedades; otros, tienen estrictas leyes que limitan el monto de la moneda nacional que puede salir del país y el de divisas de otros países que puede entrar. Algunos estados tienen leyes de patentes y de derechos de autor menos estrictas que las de Estados Unidos y algunos no cumplen con las leyes norteamericanas. Dado que la imitación es una tradición en China y en Vietnam y que las leyes que protegen los derechos de autor y la propiedad intelectual son laxas y se cumplen poco, esos países están plagados de versiones pirata de videos, películas, CD, software de computadora, muebles y ropa. Las empresas están furiosas debido a que la piratería no sólo afecta sus ventas, sino su reputación cuando las imitaciones no son de calidad. La piratería no se limita a China y Vietnam; 35% de los paquetes de software instalados en computadoras personales de todo el mundo en 2006 eran ilegales, lo que equivale a 40 000 millones de dólares de pérdidas mundiales a causa del software pirata. No obstante, una serie de cambios en algunos mercados indican que los esfuerzos por mejorar la educación, la aplicación de las leyes y las políticas están empezando a rendir fruto en economías emergentes, como las de China, Rusia, India y las de Europa Central y Oriental, así como de Oriente Medio y África.19 Es probable que en los países donde se registra la piratería, aun cuando se considere ilegal, las leyes que la combaten no se apliquen con toda su fuerza. Por lo tanto, las compañías que realizan comercio internacional quizá deban tomar medidas extraordinarias para proteger sus productos, pues las leyes locales tal vez no sean suficientes para hacerlo. Aranceles y restricciones al comercio. Los aranceles y otras restricciones al comercio forman parte del marco legal de un estado, pero se pueden imponer o eliminar por motivos políticos. Un arancel es un impuesto gravado por una nación sobre los bienes que importa. Un arancel fijo es una cantidad específica de dinero que se grava a cada unidad del producto que ingresa al país, mientras que un arancel ad valorem se basa en el valor del artículo. Casi todas las naciones permiten que los ciudadanos que viajan al exterior introduzcan a su país cierta cantidad de mercancías sin pagar un impuesto de importación. Un ciudadano puede introducir a Estados Unidos mercancía por valor equivalente a 200 dólares sin pagar impuestos. Sin embargo, deberá pagar un arancel ad valorem, basado en el costo del artículo y el país de origen, por todo lo que rebase de esa cantidad. Por lo tanto, artículos idénticos, adquiridos en distintos países, podrían tener aranceles diferentes. En ocasiones, los estados gravan aranceles por motivos políticos, por ejemplo cuando imponen sanciones a otros como protesta por sus acciones. A pesar de ello, los aranceles se suelen imponer más bien para proteger los productos nacionales en razón del aumento del precio de los importados. Dichos aranceles de protección causan mucha controversia, ya que los estadounidenses están muy preocupados por el déficit comercial de su país. Los aranceles proteccionistas permiten a los bienes nacionales más costosos competir contra los extranjeros. A principios de 2008, la escasez de alimentos requirió que los países del mundo en desarrollo redujeran los aranceles y restringieran las exportaciones, con el fin de que los alimentos nacionales fueran más asequibles. Por ejemplo, Arabia Saudita redujo el arancel para el trigo de 25% a cero y disminuyó los aranceles para las aves, los productos lácteos y los aceites vegetales para contrarrestar el aumento de precios de los alimentos.20 Los críticos de los aranceles proteccionistas dicen que su aplicación inhibe el libre comercio y la competencia, pero sus partidarios afirman que aíslan a las industrias nacionales, sobre todo a las nuevas, contra los ataques de competidores extranjeros bien establecidos. Sin embargo, cuando una industria ha madurado, sus defensores podrían ser reacios a renunciar al arancel que les protegía. Asimismo, los aranceles son útiles cuando, debido a la mano de obra barata y otras ventajas, los competidores pueden vender sus productos a precios más bajos que los que cobran las compañías nacionales. Algunos estadounidenses argumentan que se deberían aplicar aranceles para que los salarios del país sean altos y el desempleo, bajo.

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arancel impuesto gravado por una nación sobre los bienes que importa

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Los controles de cambio restringen el monto de una moneda que se puede comprar o vender. Algunos países controlan su comercio exterior obligando a los empresarios a que compren y vendan los productos extranjeros por medio de un banco central. Por ejemplo, si John Deere recibe el pago de sus tractores en moneda de otro país, tal vez se le exija que venda esa divisa al banco central de ese país. Cuando la divisa extranjera escasea, como ocurre en muchos países del Tercer Mundo y de Europa Oriental, el gobierno la emplea para adquirir bienes básicos y de capital, y produce otros bienes en el país, reduciendo, con ello, la necesidad de importarlos del exterior. Una cuota limita el número de unidades de un producto dado que se puede imporcuota restricción del número de unitar a un país. Ésta puede ser establecida por convenio voluntario o por decreto del dades de un producto dado que gobierno. Cuando los proveedores estadounidenses de hilo se quejaron de que el hilo se puede importar a un país de algodón (utilizado para ropa interior, calcetines y camisetas) procedente de Paquistán estaba inundando el mercado, el gobierno impuso una cuota. Paquistán protestó y el consejo de vigilancia textil recomendó a Estados Unidos que quitara las restricciones. Éste se negó. No obstante, en 2001, se dictaminó que la cuota infringía las reglas del comercio mundial y Estados Unidos tuvo que eliminarla.21 embargo Un embargo prohíbe el comercio de cierto producto. Por lo general, los embargos prohibir el comercio de cierto se dirigen a bienes o países específicos y se pueden establecer por motivos políticos, producto económicos, sanitarios o religiosos. Estados Unidos ha sostenido su embargo para el comercio con Cuba, pero varias cadenas europeas de hoteles están construyendo mucho en la isla del Caribe, donde el turismo es la principal industria. Las cadenas estadounidenses de hoteles están ansiosas por construir en Cuba, pero no podrán hacerlo mientras no se levante el embargo. El gobierno de Estados Unidos incluso prohíbe que sus ciudadanos vayan de vacaciones a Cuba. Si lo permitiera, es probable que los cruceros fueran el primer tipo de turismo estadounidense que llegara a la isla desde principios de la década de 1960. Usted tal vez desconozca que, cada año, los agricultores estadounidenses exportan a Cuba bienes básicos, por valor de miles de millones de dólares, debido a una ley del año 2000 que autorizaba cierto comercio con el país embargado.22 Los embargos sanitarios impiden la importación de diversos productos farmacéuticos, animales, plantas y productos agrícolas. Los países musulmanes prohíben la importación de bebidas alcohólicas por argumentos religiosos. Una razón frecuente para establecer cuotas o aranceles es para impedir el dumdumping ping, el cual se presenta cuando un país o una compañía venden sus productos a un el hecho de que un país o una precio inferior al costo de su producción. Por ejemplo, Estados Unidos gravó aranceles compañía vendan sus producextraordinarios sobre algunas clases de madera canadiense cuando su International tos a un precio inferior al costo Trade Commission encontró evidencia de que los precios más bajos de la madera canade su producción diense, subsidiada parcialmente, eran una amenaza para la industria maderera nacional. Pese a ello, se descubrió que algunos aranceles antidumping estaban violando las reglas del comercio mundial y Estados Unidos tuvo que rescindirlos.23 Una compañía puede recurrir al dumping de sus productos por varias causas; entre otras, porque permite un ingreso rápido a un mercado. En ocasiones, el dumping aparece cuando el mercado interno para el producto de una empresa es demasiado pequeño para aguantar un nivel eficiente de producción. En otros casos, se usa cuando productos que tienen una tecnología obsoleta ya no se pueden vender en el país de origen y se venden en el exterior. El dumping es relativamente difícil de demostrar, pero incluso la sospecha En ocasiones, las compañías encaran represalias políticas que no de que se está practicando puede llevar a la imposición de tienen nada que ver con ellas. En 2008, los molestos ciudadanos chinos cuotas o aranceles. amenazaron con boicotear a la francesa Carrefour, la segunda cadena controles de cambio

reglamentos que restringen el monto de una moneda que se puede comprar o vender

de supermercados del mundo. El boicot era una protesta contra la intención de Francia de aprovechar los Juegos Olímpicos de Beijing para presionar a China para que respetara los derechos humanos de los tibetanos.

Barreras políticas. A diferencia de los asuntos legales, las consideraciones políticas rara vez se presentan por escrito y, con frecuencia, cambian a gran velocidad. Algunos países

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Emprendedor en acción Wildnet pone el Wi-Fi al alcance de todos Eric Brewer Empresa: Wildnet (Wi-Fi para larga distancia) Fundada: Empezó a operar en Wildnet en 2003, después de vender Inktomi a Yahoo! Éxito: Brewer y su equipo están ofreciendo el Wi-Fi en algunas de las zonas más pobres del mundo. Eric Brewer sabe bien lo que significa trabajar con internet. En 1996 fue cofundador de Inktomi Corporation, una compañía de investigación por internet que vendió a Yahoo! en 2003 por 235 millones de dólares. En 2000, trabajó en el gobierno de Clinton ayudando a posibilitar la búsqueda de documentos federales. Es un hombre muy respetado en su campo y ocupa la cátedra de Ciencias de la computación desde los 32 años. Sin embargo, tras sus notables logros nacionales, Brewer empezó a buscar la manera de poner en práctica sus conocimientos para ayudar a la gente e influir en todo el mundo. En estas fechas, Brewer, quien

ahora tiene 40 años, y sus alumnos graduados están entregados a crear e implementar un modo asequible y efectivo de proporcionar acceso inalámbrico a internet a pueblos pobres de todo el mundo. Su creación, Wildnet, utiliza el espectro radiofónico público y Linux (un sistema operativo gratuito) con tableros Intel de computadora y chips de radio Wi-Fi, comprados en tiendas, para crear transmisores baratos que funcionan con la misma velocidad que el módem común de cable y que transmiten datos a una distancia máxima de 60 millas (96.56 kilómetros). Hasta el momento, se han construido Wildnets en Filipinas, Ghana, GuineaBissau e India. La compañía ha causado un efecto profundo en estas zonas, sobre todo en India, donde los campesinos pobres, de hecho, están recibiendo mejor atención oftálmica gracias a Wildnet. El desarrollo de la tecnología de Wildnet ocupa ahora la mayor parte del tiempo de Brewer en su cargo de director del laboratorio de investigaciones de Intel en Berkeley.24

que han sido objeto de sanciones económicas por razones políticas en años recientes son Cuba, Irán, Siria y Corea del Norte. Estos casos destacan por lo drástico, pero las consideraciones políticas afectan los negocios internacionales todos los días cuando los gobiernos imponen aranceles, embargos y otra clase de restricciones al comercio en respuesta a circunstancias políticas. Las empresas que participan en el comercio internacional deben considerar la inestabilidad relativa de países como Irak, Haití y Venezuela. La inconformidad política en países como Paquistán, Somalia y Rusia puede crear un entorno hostil, o incluso peligroso, para las compañías extranjeras. Además, si el poder cambia en forma repentina de manos puede dar como resultado un gobierno contrario a la inversión extranjera. Algunas compañías han tenido que abandonar un país, por ejemplo cuando Hugo Chávez encabezó una revolución socialista en Venezuela y expropió compañías petroleras estadounidenses o las obligó a abandonar su nación. Les guste o no, las empresas muchas veces se ven involucradas, de manera directa o indirecta, en la política internacional. Los intereses políticos pueden llevar a un grupo de países a formar un cártel; es decir, un grupo de compañías o naciones que se ponen de acuerdo para actuar como un monopolio, y para no competir entre sí, con el propósito de generar una ventaja competitiva en los mercados mundiales. Tal vez el cártel más conocido es la Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP), constituido en la década de 1960 para elevar el precio del petróleo en todo el mundo y mantener los precios altos. La OPEP se esfuerza por conservar precios estables para mejorar las economías de los países que pertenecen a su organización.

cártel un grupo de compañías o naciones que se ponen de acuerdo para actuar como un monopolio, y para no competir entre sí, con el propósito de generar una ventaja competitiva en los mercados mundiales

Barreras sociales y culturales Casi todos los empresarios que se dedican al comercio internacional subestiman la importancia de las diferencias sociales y culturales, pero éstas pueden descarrillar una transacción importante. Por ejemplo, cuando Big Boy abrió un restaurante en Bangkok, no tardó en adquirir popularidad entre los turistas europeos y americanos, pero los tailandeses no comían ahí. En cambio, colocaban ofrendas de arroz e incienso a los pies de la estatua de Big Boy (un niño regordete con una hamburguesa en la mano), 95

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porque les recordaba a Buda. En Japón, los clientes tenían que caminar de puntas por la orilla de un logotipo pintado en el piso a la puerta de una tienda de calzado deportivo porque, para ellos, pisar una cresta es tabú.25 Cuando McDonald’s empezó a abrir establecimientos en Rusia, los consumidores encontraban que la felicidad vigorosa de los empleados de McDonald’s, al estilo estadounidense, era falsa y ofensiva.26 Por desgracia, las normas culturales rara vez están escritas y, las que sí lo están, podrían no ser correctas. Algunas diferencias culturales se refieren al idioma hablado y escrito. Sin duda, las palabras se pueden traducir de un idioma a otro, pero su verdadero significado muchas veces se interpreta indebidamente o se pierde. Considere algunas traducciones que no funcionaron en mercados extranjeros: • Electrolux, el fabricante escandinavo de aspiradoras, hizo una campaña en Estados Unidos que decía: “Nothing sucks like an Electrolux”, que en el uso coloquial del inglés significaría: Nada “apesta” como una Electrolux, en lugar de “succiona”, como seguramente se pretendió. • Cuando se leía el nombre de Coca-Cola en China, su sonido era “Ke-kou-ke-la”, lo que significa “pégale un mordisco al sapo de cera”. • Una campaña del agua tónica Schweppes en Italia tradujo el nombre a agua de retrete Schweppes.27 Los traductores no se pueden limitar a traducir los lemas, las campañas publicitarias ni el lenguaje de los sitios web, sino que deben conocer las diferencias culturales que podrían afectar el éxito de una compañía. Las diferencias del lenguaje corporal y el espacio personal también afectan el comercio internacional. El lenguaje corporal no es verbal y la comunicación suele ser por medio de gestos, posturas y expresiones faciales inconscientes. El espacio personal se refiere a la distancia que separa a una persona de otra mientras habla con ella y dentro del cual se siente cómoda. Los estadounidenses suelen dejar una distancia moderada entre ellos y su interlocutor. Los empresarios árabes tienden a colocarse de frente y muy cerca de la persona con la que hablan. Además, los gestos cambian de una cultura a otra, los que se consideran aceptables en la sociedad estadounidense —señalar con el índice— podrían resultar groseros en otras. La tabla 3.3 muestra algunos comportamientos que se consideran groseros o inaceptables en otros países. Tales diferencias culturales pueden provocar un sentimiento de incomodidad o malos entendidos cuando empresarios de distintos países negocian. Asimismo, los roles familiares influyen en las actividades de marketing. Por ejemplo, en muchas naciones no se permite que los niños aparezcan en los anuncios. La publicidad que presenta a personas en papeles sociales no tradicionales puede tener o no éxito. El Milk Processor Board de California transmitió un comercial que pre-

TABLA 3.3

Región

Gestos considerados groseros o inaceptables

Diferencias conductuales de algunas culturas

Japón, Hong Kong, Oriente Medio Lejano y Medio Oriente Tailandia, Japón, Francia Brasil, Alemania

Llamar a alguien con el índice Señalar a alguien con el índice Sentarse enseñando las suelas Formar un círculo con los dedos (v. gr., la señal de “O.K.” en Estados Unidos) Guiñar un ojo significa “te amo” Dar palmaditas en la cabeza a otra persona

Japón Países budistas

Fuente: Adaptado de Judie Haynes, “Communicating with Gestures”, Everything ESL (sin fecha), www.everythingesl.net/ inservice/body_language.php (consultado el 2 de marzo de 2004).

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CAPÍTULO 3

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sentaba a un padre y a su pequeña hija comprando azúcar, harina, canela y leche en el supermercado para hacer un pastel en casa. En apariencia, el anuncio no tiene nada de raro, salvo que, cuando fue transmitido en la televisión en español, el concepto resultó extraño. Los latinos rara vez aparecen con sus hijas en los anuncios en español y es mucho menos factible que el comercial transcurra fuera de casa. Por lo común, la cultura hispana refuerza que los niños, y no las niñas, necesiten a sus padres.28 En muchas ocasiones, las personas de otros países conciben el tiempo de otra manera. Los estadounidenses otorgan mucho valor a la puntualidad; el inicio de una junta de negocios que ha sido programada para una hora específica pocas veces se demora más de unos minutos. Sin embargo, en México y en España no es raro que una junta se retrase media hora o más. Esta situación puede resultarle muy molesta a un estadounidense que hace negocios en España por primera vez. Las compañías que participan en el comercio exterior deben respetar las fiestas nacionales y religiosas, así como las costumbres locales del país anfitrión. Por ejemplo, en muchas naciones islámicas se espera que los trabajadores interrumpan su trabajo a determinadas horas del día para cumplir con ritos religiosos. Las empresas también deben estar atentas a que su publicidad no ofenda a los clientes. En Tailandia y muchos países más, las demostraciones de afecto en público de personas de sexo contrario son inaceptables en los mensajes publicitarios; en muchos países del Oriente Medio es inadmisible que alguien muestre las suelas de sus zapatos. En el mundo musulmán, se considera una ofensa que una mujer exponga su piel, incluso la de sus brazos.29 Con excepción de Estados Unidos y el Reino Unido, la mayor parte de los países emplean el sistema métrico decimal. La falta de uniformidad crea problemas para los compradores y los vendedores de los mercados internacionales. Por ejemplo, los vendedores estadounidenses deben empacar bienes destinados a los mercados externos en litros o metros y los vendedores japoneses deben convertir sus medidas al sistema inglés para poder vender un producto en Estados Unidos. Además, los instrumentos deben calibrarse para el sistema correspondiente con el fin de que puedan funcionar debidamente. Los mecánicos de Hyundai y Honda requieren instrumentos métricos para reparar esos automóviles. La literatura que habla de negocios internacionales está llena de relatos que a veces resultan graciosos, pero que, más bien, se suelen referir a costosos errores que ocurrieron debido a la falta de conocimiento de las diferencias sociales y culturales de compradores y vendedores. No siempre es posible evitar estos problemas, pero se pueden reducir si se investigan las discrepancias culturales y sociales del país anfitrión.

Barreras tecnológicas Muchas naciones carecen de la infraestructura tecnológica que existe en Estados Unidos y algunos vendedores consideran que dichas barreras son oportunidades. Por ejemplo, los vendedores tienen en la mira a países como India y China, así como algunos de África, donde hay pocas líneas de teléfonos privados. Los habitantes de estos países están recurriendo a la comunicación inalámbrica por medio de teléfonos celulares. Los avances tecnológicos están creando más oportunidades para el marketing global. La participación del mercado mundial de las computadoras personales de Estados Unidos ha bajado de 35% en 2003 a 26% en 2007. Las ventas de PC están creciendo en ese país, pero no con la misma velocidad que en el resto del mundo. Ahí, la familia promedio tiene tres PC, mientras que en China hay una por cada diez familias. Dell Computer está tratando de incrementar las ventas mediante la expansión a estos mercados internacionales.30 En algunos lugares, el acceso de banda ancha a internet se está extendiendo a mucha mayor velocidad que en Estados Unidos. De hecho, diez países, entre ellos Corea del Sur, Hong Kong y Canadá, han superado a Estados Unidos en términos de suscriptores a la banda ancha para entrar a internet. Es muy probable que el crecimiento del acceso de alta velocidad a internet facilite el comercio en línea.31

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Acuerdos comerciales, alianzas y organizaciones Estos asuntos económicos, políticos, legales y socioculturales tal vez parezcan barreras inmensas para el comercio internacional, pero también existen organizaciones y acuerdos —como el Acuerdo General de Aranceles y Comercio, el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional— que fomentan el comercio internacional y ayudan a las compañías a involucrarse y triunfar en los mercados globales. Distintos tratados comerciales regionales, como el Tratado de Libre Comercio de América del Norte y la Unión Europea, fomentan el comercio entre los países que los han celebrado porque eliminan los aranceles y las restricciones al comercio. En esta sección, repasaremos brevemente tales acuerdos y organizaciones.

Acuerdo General de Aranceles y Comercio

Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT, por sus iniciales en inglés) acuerdo comercial firmado originalmente por 23 países en 1947, con el propósito de tener un foro para negociar los aranceles y una institución donde fuera posible discutir y resolver los problemas del comercio internacional

Organización Mundial de Comercio (OMC) organismo internacional que se ocupa de las reglas del comercio entre países

Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) acuerdo que elimina la mayor parte de las tarifas y restricciones al comercio para productos agrícolas y manufacturados para fomentar el comercio entre Canadá, Estados Unidos y México

Durante la Gran Depresión de la década de 1930, muchos países establecieron gran cantidad de aranceles proteccionistas, los cuales abarcaban tantos productos, que el comercio internacional resultaba prácticamente imposible. Al término de la Segunda Guerra Mundial, se registró un impulso internacional considerable para liberar el comercio y minimizar los efectos de los aranceles. El Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT, por sus iniciales en inglés) originalmente fue firmado por 23 países en 1947, con el propósito de tener un foro para negociar los aranceles y una institución donde fuera posible discutir y resolver los problemas del comercio internacional. Más de 100 países acataron sus reglas y el GATT patrocinó rondas de negociaciones que buscaban reducir las restricciones al comercio. La más reciente, la Ronda de Uruguay (1988-1994), redujo aún más las barreras comerciales para casi todos los productos y planteó nuevas reglas para impedir el dumping. La Organización Mundial de Comercio (OMC) es un organismo internacional que se ocupa de las reglas del comercio entre países, que fue creado en 1995 durante la Ronda de Uruguay. Los acuerdos de esta organización son fundamentales porque sientan las reglas legales para el comercio mundial. Estos acuerdos fueron negociados y firmados por casi todos los países que participan en el comercio mundial y ratificados por sus respectivos parlamentos. La meta es ayudar a los productores de bienes y servicios, así como a los exportadores e importadores, a desarrollar sus actividades. Además de administrar sus acuerdos comerciales, la OMC es un foro para negociaciones comerciales que vigila las políticas de comercio de los países, ofrece ayuda técnica, capacitación y desarrollo a las naciones en desarrollo y coopera con otras organizaciones internacionales. Este organismo con sede en Ginebra, Suiza, ha asumido un papel preponderante en las negociaciones de pleitos comerciales entre países.32 Por ejemplo, la OMC investigó las quejas de la Unión Europea y siete países más en tanto del arancel gravado por Estados Unidos para el acero importado y, al final de cuentas, resolvió que el gravamen era ilegal al tenor de las reglas del comercio internacional. Ese país había impuesto el arancel para proteger a sus productores de acero del importado, que era más económico, pero la OMC encontró que Estados Unidos no pudo demostrar que el dumping había afectado su industria siderúrgica.33 Ante la perspectiva de una represalia que sancionara los bienes estadounidenses, Estados Unidos eliminó el arancel 16 meses antes de que se venciera el plazo de la resolución.34

Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) Este tratado entró en vigor el 1 de enero de 1994; reunió a Canadá, Estados Unidos y México para formar un sólo mercado con cerca de 440 millones de consumidores. El TLCAN habrá eliminado prácticamente todos los aranceles sobre los bienes producidos e intercambiados entre estos tres países y creado una sola zona de libre comercio para el 2009. Se estima que el producto anual de tal alianza comercial suma más de 14

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billones de dólares. Este tratado facilita que las compañías estadounidenses inviertan en México y Canadá, ofrece protección a la propiedad intelectual (de especial interés para las industrias de tecnología avanzada y del entretenimiento), expande el comercio porque exige que las compañías estadounidenses reciban un trato equitativo en esos dos países y simplifica las reglas de país de origen, impidiendo que Japón use a México como punto de partida para penetrar más en los mercados estadounidenses. Si bien Estados Unidos está eliminando casi todos los aranceles sobre productos que ingresan al país, hay otros sobre productos más delicados, como cristalería, calzado y algunas frutas y vegetales, que serán eliminados de manera gradual en un plazo de 15 años. Los 33.4 millones de consumidores de Canadá son relativamente afluentes, con un PIB per cápita de 38 200 dólares.35 El comercio entre Estados Unidos y Canadá suma alrededor de 532 000 millones de dólares. En la actualidad, las exportaciones a Canadá sostienen aproximadamente 1.5 millones de empleos en Estados Unidos. Las inversiones canadienses en compañías estadounidenses también se están incrementando y varios mercados, como los viajes por avión, se han ido abriendo a medida que desaparecen las barreras regulatorias.36 De hecho, Canadá es el socio comercial más importante de Estados Unidos.37 Con un PIB per cápita de 12 500 dólares, los 108.7 millones de consumidores mexicanos son menos afluentes que los canadienses; sin embargo, en el 2007, adquirieron productos estadounidenses por más de 134 000 millones de dólares.38 Además, 28.3 millones de mexicano-americanos viven en Estados Unidos, con un ingreso familiar anual promedio de 38 661 dólares. Estas personas suelen tener nexos muy cercanos con parientes que viven en México y favorecen al desarrollo económico y el comercio de ambos países. México está en el camino de ser una economía de mercado y un estado de derecho, de respetar los derechos humanos y de seguir políticas públicas responsables; asimismo, está comprometido con un desarrollo humano y ambiental sustentables.39 Muchas compañías estadounidenses han aprovechado la mano de obra barata de su vecino para establecer instalaciones productivas, llamadas maquiladoras. Las compañías aeroespaciales se están trasladando a México, atraídas por los salarios bajos y las promociones del gobierno. La industria aeroespacial de México se ha triplicado en años recientes, debido a salarios de sólo 3.50 dólares por hora en empleos como el montaje de sistemas de cableado y timones de dirección de aviones.40 Las maquiladoras representan alrededor de la mitad de las exportaciones de México, país que ahora es la novena economía del mundo.41 Sin embargo, en México existe mucha desigualdad; los estados del sur del país no logran alcanzar a los del norte que son más ricos en casi todos los indicadores socioeconómicos. Por ejemplo, 47% de la población rural del sur está considerada extremadamente pobre, en comparación con sólo 12% de la del norte. Las desigualdades van en aumento, como salta a la vista si se compara al sur con la ciudad de Monterrey, el norte industrial del país, que cada vez se parece más al sur de Texas.42 La participación de México en el TLCAN vincula a Estados Unidos y Canadá con los países de Latinoamérica, ofreciéndoles más oportunidades para integrar el comercio de todos los países del hemisferio occidental. De hecho, los esfuerzos por crear un acuerdo de libre comercio que incluya a los 34 Estados Unidos y casi todos los países de Centroamérica han apropaíses de Norte y Sudamérica se debieron haber consumado bado el Tratado de Libre Comercio de América Central (TLCAC), pero en 2005. Al igual que el TLCAN, el Acuerdo de Libre Comercio su plena aplicación sigue encontrando fuerte oposición. Quienes lo de las Américas (ALCA) irá eliminando de manera progresiva critican afirman que perjudicará a los pequeños agricultores centroamericanos, afectará los derechos de los trabajadores y protegerá a las barreras y creará la zona de libre comercio más grande del las compañías farmacéuticas a expensas de los pobres. Los partidamundo, con 800 millones de personas.43 No obstante, la opo- rios dicen que, en términos generales, los países firmantes estarán sición y las manifestaciones han impedido los intentos por en mejores condiciones.

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conseguir que el plan propuesto avance. La fecha límite no se cumplió y no se ha establecido otra, pero sigue existiendo la posibilidad de que el ALCA sea una realidad. Un pleito comercial entre Estados Unidos y Brasil sobre las inversiones, los derechos de propiedad intelectual, los aranceles antidumping y los subsidios agrícolas también podrían demorar que se celebre el acuerdo.44 A pesar de sus beneficios, el TLCAN ha sido muy polémico y continúan surgiendo disputas por su implementación. Por ejemplo, Archer Daniels Midland, denunció al gobierno mexicano por pérdidas derivadas de un impuesto sobre bebidas gaseosas que contenían jarabe de maíz de fructosa que, en opinión de la compañía, infringe las disposiciones del TLCAN.45 Si bien muchos estadounidenses albergaban el temor de que el tratado acabaría con muchos empleos en Estados Unidos, los mexicanos están decepcionados porque el tratado no creó más empleos. Es más, el creciente nivel de vida de los mexicanos ha aumentado el costo de hacer negocios en ese país; alrededor de 850 maquiladoras han cerrado sus puertas y han trasladado el trabajo a China y otras naciones que tienen mano de obra más barata. De hecho, China es ahora el segundo importador a Estados Unidos.46 Aun cuando el TLCAN ha sido muy controvertido, se ha convertido en un factor positivo para las empresas estadounidenses que desean participar en el marketing internacional. Dado que los requerimientos para las licencias se han flexibilizado en razón del acuerdo, las compañías pequeñas que antes no alcanzaban a invertir en México y Canadá ahora podrán hacer negocios en esos mercados sin tener que ubicarse ahí. Las largas fases para la aplicación del TLCAN ofrecen mucho tiempo de adaptación a las compañías afectadas por la reducción de los aranceles sobre las importaciones. Es más, el aumento de competencia llevará a un mercado más eficiente y la perspectiva de incluir a casi todos los países del hemisferio occidental en la alianza a largo plazo promete más oportunidades para las empresas estadounidenses. Unión Europea (UE)

Unión Europea (UE)

unión de países de Europa constituida en 1958 con el objeto de fomentar el comercio entre los firmantes; uno de los mercados más grandes de nuestros días

Esta unión, también llamada Comunidad Europea o Mercomún, fue constituida en 1958 con el objeto de fomentar el comercio entre los firmantes, que al principio fueron Bélgica, Francia, Italia, Alemania Occidental, Luxemburgo y Holanda; Alemania Oriental y Occidental se unieron en 1991, y para 1995 el Reino Unido, España, Dinamarca, Grecia, Portugal, Irlanda, Austria, Finlandia y Suecia también se habían anexado. La República Checa, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania, Polonia, Eslovaquia y Eslovenia se agregaron en 2004. En 2007, Bulgaria y Rumania se volvieron miembros y en 2008, Chipre y Malta, sumando con ellos 27 miembros en total. Croacia, Macedonia, que fuera una de las repúblicas de la ex Yugoslavia, y Turquía son candidatos y esperan ingresar a la Unión Europea en un futuro próximo.47 Hasta 1993, cada nación funcionaba como un mercado por separado, pero en ese año los miembros se unieron oficialmente para formar uno de los mercados más grandes del mundo, que hoy incluye a 395 millones de consumidores y un PIB de 16.8 billones de dólares. La Unión Europea continúa creciendo por encima de su potencial y la creación de empleos entre 1998 y 2008 registró un ritmo más veloz que en Estados Unidos.48 Con la intención de facilitar el libre comercio entre sus miembros, la UE está trabajando para estandarizar las normas y los requisitos para las empresas, los impuestos sobre importaciones y los impuestos al valor agregado, la eliminación de revisiones aduanales y la creación de una sola moneda de uso corriente para todos los miembros. Muchos países europeos (Austria, Bélgica, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, los Países Bajos, Portugal, España y Eslovenia) asocian sus tipos de cambio a una moneda común llamada euro; sin embargo, algunos miembros de la UE no han querido emplear el euro en sus países. Si bien la moneda común requiere que muchas compañías modifiquen sus estrategias de precios y las someterá a una mayor competencia, el uso de una sola divisa permite que las empresas vendan sus bienes entre los países europeos sin tener que lidiar con complejos tipos de cambio.49

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La meta a largo plazo es eliminar todas las barreras comerciales en el interior de la UE, mejorar la eficiencia económica de los países de la unión y estimular el crecimiento económico, provocando con ello que la economía de la UE sea más competitiva en los mercados globales, sobre todo contra Japón y los países de la cuenca del Pacífico y América del Norte. No obstante, varias disputas y debates siguen dividiendo a sus miembros y todavía existen muchas barreras para llegar a un comercio enteramente libre. Por lo anterior, tal vez transcurran muchos años para que la UE sea en realidad un mercado desregulado. La UE ha aprobado algunas de las leyes más estrictas del mundo en lo que se refiere a asuntos antimonopolio, las cuales han tenido consecuencias inesperadas para algunas corporaciones no europeas. Por ejemplo, tras una investigación de cinco años, la unión multó a Microsoft, la compañía estadounidense, con la cifra sin precedente de 497 millones de euros (750 millones de dólares) por explotar su “cuasi monopolio” en los sistemas operativos de computadora en Europa, al incluir un media player gratuito con Windows en detrimento del software de los fabricantes europeos. Además de la multa, la Comisión Europea ha insistido en que Microsoft revele sus códigos de programación a sus rivales europeas con el propósito de que sus productos sean compatibles con las computadoras que usan el sistema operativo Windows de Microsoft.50

Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC, por sus iniciales en inglés) Esta alianza, fundada en 1989, fomenta el libre comercio y la cooperación económica y técnica de los países miembros, que inicialmente fueron Australia, Brunei Darussalam, Canadá, Indonesia, Japón, Corea, Malasia, Nueva Zelanda, Filipinas, Singapur, Tailandia y Estados Unidos. Después, se incluyó a China, Hong Kong, Taipei, México, Papua Nueva Guinea, Chile, Perú, Rusia y Vietnam. La alianza de 21 estados representa alrededor de 41% de la población mundial, 49% del comercio mundial y 55% del PIB mundial. La APEC es diferente de otros acuerdos internacionales para el comercio porque se dedica a facilitar los negocios y a permitir que el sector privado/empresarial participe en muchas de sus actividades.51 En los últimos treinta años, las compañías de la APEC se han vuelto más competitivas y sofisticadas en los negocios globales. En particular, los japoneses y los surcoreanos han logrado enormes avances en los mercados mundiales con sus automóviles, motocicletas, relojes, cámaras y equipo de audio y video. Los productos de Samsung, Sony, Sanyo, Toyota, Daewoo, Mitsubishi, Suzuki y Toshiba se venden en todo el mundo y han establecido las normas de calidad para calificar a otros productos. La República Popular de China, con sus 1 300 millones de habitantes, ha emprendido un programa de reformas para estimular su economía por medio de la privatización de muchas industrias, la reestructuración de su sistema bancario y el incremento del gasto público en infraestructura (incluyendo ferrocarriles y telecomunicaciones).52 En consecuencia, China se ha convertido en una potencia manufacturera con una economía que crece a una tasa superior al 10% anual.53 Los adelantos fabriles de China saltan a la vista en Shengzhou, una ciudad donde se fabrica 40% de las corbatas del mundo. Una empresa de esa localidad vende 70% de sus corbatas a Wal-Mart Stores Inc. En años recientes, el mercado de exportaciones chinas ha crecido consistentemente más que sus importaciones. El país es el segundo importador y exportador del mundo, después de Estados Unidos, y su PIB lo coloca como la tercera economía del orbe, después de Estados Unidos y Japón. China se ha convertido en un importante motor del crecimiento económico y, en 2008, superó a Estados Unidos como país que tiene el mayor número de usuarios de internet. Del lado negativo cabe señalar que, en 2008, China pasó a ser el mayor emisor mundial de gases de invernadero. El país emplea principalmente plantas de energía de carbón; de hecho, construye una nueva cada diez días, por lo cual se ha convertido en el mayor emisor de bióxido de carbono. A medida que las compañías trasladan sus manufacturas a China, también se incrementan las emisiones de CO2,

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Cooperación Económica AsiaPacífico (APEC, por sus iniciales en inglés) alianza internacional que fomenta el libre comercio y la cooperación económica y técnica de los países miembros

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porque el país emite 22% más del promedio mundial de carbón por hora-kilovatio.54 Zonas de la cuenca del Pacífico menos conocidas, como Tailandia, Singapur, Taiwán, Vietnam y Hong Kong, también se han convertido en relevantes centros financieros y manufactureros. Vietnam posee una de las economías más abiertas del mundo y ha dejado atrás su gobierno comunista con empresas privadas que progresan a pesar de la burocracia, la corrupción y la mala infraestructura. En una nación con 85 millones de personas que apenas podían alimentarse, las compañías vietnamitas compiten ahora en el ámbito internacional gracias a un milagro en la agricultura, el cual ha convertido al país en uno de los principales proveedores mundiales de productos agrícolas. En fecha reciente, Intel inauguró una fábrica de 1 000 millones de dólares cerca de Hanoi.55 Banco Mundial

Banco Mundial

organización fundada en 1946 por los países industrializados con el objeto de prestar dinero a los países subdesarrollados y en vías de desarrollo, cuyo nombre formal es Banco Internacional para la Reconstrucción y el Desarrollo

Este banco, cuyo nombre formal es Banco Internacional para la Reconstrucción y el Desarrollo, fue fundado por los países industrializados en 1946 con el objeto de prestar dinero a los países subdesarrollados y en vías de desarrollo. El Banco presta sus fondos o los toma a préstamo de sus miembros para financiar proyectos que van desde la construcción de caminos y fábricas hasta la edificación de instalaciones médicas y educativas. El Banco Mundial y otros bancos multilaterales de desarrollo (que cuentan con el apoyo internacional para facilitar préstamos a países en desarrollo) son la principal fuente de ayuda y asesoría para las naciones en desarrollo. La Asociación Internacional para el Desarrollo y la Compañía Internacional de Finanzas están asociadas con el Banco Mundial y facilitan préstamos a empresas privadas y a los países integrantes.

Fondo Monetario Internacional (FMI) organización creada en 1947 con la finalidad de fomentar el comercio entre los países firmantes mediante la eliminación de las barreras para el comercio y el fomento de la cooperación financiera

Fondo Monetario Internacional (FMI) Esta organización fue creada en 1947 con la finalidad de fomentar el comercio entre los países firmantes mediante la eliminación de las barreras para el comercio y el fomento de la cooperación financiera. Asimismo, facilita préstamos de corto plazo a sus miembros que tienen un déficit en su balanza de pagos y les proporciona divisas extranjeras. El Fondo Monetario Internacional procura evitar las crisis financieras y los ataques de pánico avisando a la comunidad internacional cuáles países no podrán reembolsar sus deudas. El sitio de internet del FMI presenta más información acerca de esta organización; entre ella, boletines de prensa, preguntas planteadas con más frecuencia y el índice de sus miembros. El FMI es lo más cercano a un banco central internacional que el mundo posee. Si los países contraen problemas financieros, pueden solicitar préstamos al Banco Mundial. El FMI ha sacado de aprietos a Tailandia, Rusia y Argentina y, en años recientes, se ha concentrado en otorgar préstamos a los países en desarrollo. La utilidad del FMI para las naciones desarrolladas no es mucha, porque éstas emplean los mercados privados como principal fuente de capital.56

Participación en negocios internacionales Las empresas participan en el comercio internacional en distintas medidas, desde una pequeña empresa keniana que exporta artesanías africanas ocasionalmente hasta una enorme compañía multinacional, como Shell Oil, que vende sus productos en todo el orbe. El grado de recursos y esfuerzos que se deben invertir aumenta de acuerdo con la medida en que una compañía participa en el comercio internacional. Esta sección estudia las exportaciones e importaciones, las compañías importadoras, concesiones y franquicias, la producción sobre pedido, las empresas en participación, la inversión directa y las compañías multinacionales.

Exportaciones e importaciones Muchas compañías participan en el comercio internacional cuando importan bienes de otros países para revenderlos en sus negocios. Por ejemplo, una cadena de super-

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Pequeños (