Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Reliabilität der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse [1 ed.] 9783428466207, 9783428066209

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Schriften zum Marketing Band 24

Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Reliabilität der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse Von Ursula A. Weisenfeld

Duncker & Humblot · Berlin

URSULA WEISENFELD

Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Reliabilität der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse

SCHRIFTEN ZUM

MARKETING

hrsg. von Prof. Dr. Erwin Dichtl, Mannheim Prof. Dr. Franz Böcker, Regensburg Prof. Dr. Hermann Diller, Hamburg Prof. Dr. Hans H. Bauer, Koblenz Band 24

Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Réhabilitât der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse

Von Dr. Ursula Weisenfeld

Duncker & Humblot * Berlin

CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek

Weisenfeld, Ursula:

Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Réhabilitât der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse / Ursula Weisenfeld. — Berlin: Duncker u. Humblot, 1989 (Schriften zum Marketing; Bd. 24) Zugl.: Kiel, Univ., Diss., 1988 ISBN 3-428-06620-0 NE: GT

Alle Rechte vorbehalten © 1989 Duncker & Humblot GmbH, Berlin 41 Druck: Berliner Buchdruckerei Union GmbH, Berlin 61 Printed in Germany ISSN 0343-5970 ISBN 3-428-06620-0

Vorwort

P e r z e p t i o n e n und P r ä f e r e n z e n von K ä u f e r n haben e i n e Bedeutung f ü r d i e P r o d u k t p o l i t i k .

zentrale

I n d i e s e m Zusammenhang b e s i t z t d i e C o n j o i n t - A n a l y s e a l s V e r f a h r e n z u r Erhebung von P r ä f e r e n z u r t e i l e n e i n r e i c h e s Anwendungspotential . D i e v o r l i e g e n d e A r b e i t , d i e a l s D i s s e r t a t i o n an d e r C h r i s t i a n - A l b r e c h t s - U n i v e r s i t ä t zu K i e l e n t s t a n d e n i s t , b e s c h ä f t i g t s i c h m i t d e r R e l i a b i l i t ä t d e r C o n j o i n t - A n a l y s e i n A b h ä n g i g k e i t von a l t e r n a t i v e n Untersuchungsbedingungen. Den Anstoß zu d i e s e m Thema und e i n e F ü l l e von Anregungen i c h P r o f e s s o r D r . K l a u s B r o c k h o f f . S e i n e sowie P r o f e s s o r J ü r g e n H a u s c h i l d t s k r i t i s c h e Anmerkungen zum E n t w u r f d e r waren besonders h i l f r e i c h .

verdanke Dr. Arbeit

H e r r W o l f g a n g Schenk h a t mich i n d e r D a t e n a n a l y s e u n t e r s t ü t z t und m i t meinen K o l l e g e n H e r r n H e i k o Braun und H e r r n J e n s - N i c o Nommensen habe i c h z a h l r e i c h e k r i t i s c h e D i s k u s s i o n e n g e f ü h r t . I h n e n , meinen K o l l e g e n und M i t a r b e i t e r n am I n s t i t u t f ü r B e t r i e b s w i r t s c h a f t s l e h r e und den S t u d e n t i n n e n und S t u d e n t e n d e r C h r i s t i a n A l b r e c h t s - U n i v e r s i t ä t , d i e s i c h für d i e empirische Untersuchung z u r V e r f ü g u n g g e s t e l l t h a b e n , möchte i c h h e r z l i c h d a n k e n . Kiel,

im Dezember

1988. Ursula

Weisenfeld

Inhalt

V e r z e i c h n i s der Abbildungen

XIII

Verzeichnis

der Tabellen

Verzeichnis

d e r A b k ü r z u n g e n und Symbole

1

XIV XVII

Einleitung

1

1.1 Conjoint-Analyse: 1.2

Begriff

und M ö g l i c h k e i t e n

D a r s t e l l u n g und Begründung d e s Themas

1.3 Vorgehensweise 2

Grundlagen f ü r

d i e E r k l ä r u n g von

Kaufent11

2 . 1 Charakterisierung

von Kaufentscheidungen

2 . 2 M ö g l i c h k e i t e n der Analyse von entscheidungen: Präferenzen

4 9

scheidungen

2.3

1

Kauf-

Prozeß v e r s u s E r g e b n i s

a l s Ausgangspunkt d e r

von Kaufentscheidungen

11

18

Analyse 20

Vili

3

E r m i t t l u n g von P r ä f e r e n z e n

durch d i e

Conjoint-

Analyse

23

3 . 1 M ö g l i c h k e i t e n d e r E r h e b u n g und A n a l y s e

23

Durchführung e i n e r C o n j o i n t - A n a l y s e

28

B e u r t e i l u n g d e r Güte von Untersuchungen

40

4.1 Reliabilität

40

3.2

4

von

Präferenzurteilen

4.1.1 Begriff

40

4 . 1 . 2 Methoden z u r Überprüfung

der R e l i a b i l i t ä t

42

4.1.3

Probleme

47

4.1.4

Anwendung b e i d e r C o n j o i n t - A n a l y s e

50

4.2 V a l i d i t ä t

52

4.2.1 Begriff 4.2.2

52

Methoden z u r F e s t s t e l l u n g Validitätsgrades

des

und P r o b l e m e

54

IX

4.3

Bisherige Erkenntnisse über

reliabilitäts-

und v a l i d i t ä t s b e e i n f l u s s e n d e

Faktoren bei

der

Conjoint-Analyse 4 . 3 . 1 Conjoint-Analyse

4.3.2

56 im V e r g l e i c h m i t

anderen

Verfahren der Präferenzerhebung

56

Produktkategorie

57

4 . 3 . 3 V e r g l e i c h von V e r f a h r e n s v a r i a t i o n e n

der

Conjoint-Analyse 4.4

5

Offene

60

F r a g e n und H y p o t h e s e n

71

V e r s u c h s a n o r d n u n g und D u r c h f ü h r u n g

79

5.1

79

Versuchsgegenstände 5 . 1 . 1 Verwendete K r i t e r i e n Operationalisierung

für des

die Kaufent-

scheidungstyps 5.1.2

79

Zuordnung d e r P r o d u k t e

zu

Kaufent-

scheidungstypen

80

5 . 1 . 2 . 1 Überblick

80

5.1.2.2

"Habituelle"

Kaufentscheidung:

Zigaretten 5.1.2.3

"Limitierte"

81 Kaufentscheidung:

Fleischsalat 5.1.2.4

"Extensive" Rucksäcke

82 KaufentScheidung: 83

χ

5.2

Versuchsbeschreibung

83

5.3

Versuchspersonen

86

5.4

E x p e r i m e n t a l e Anordnungen

88

5.4.1 überblick

88

5.4.2

5.4.3

5.4.4

E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r

Zigaretten

89

5 . 4 . 2 . 1 E i g e n s c h a f t e n und A u s p r ä g u n g e n

89

5.4.2.2

90

Zusammenstellung der S t i m u l i

E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r

Fleischsalat

92

5 . 4 . 3 . 1 E i g e n s c h a f t e n und A u s p r ä g u n g e n

92

5.4.3.2

94

Zusammenstellung der S t i m u l i

E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r

Rucksäcke

95

5 . 4 . 4 . 1 E i g e n s c h a f t e n und A u s p r ä g u n g e n

95

5.4.4.2

96

Zusammenstellung der S t i m u l i

5.5

Die Präferenzfunktionen

98

5.6

Die Präsentation der S t i m u l i

99

5.7

Das D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n

100

XI

5.8

Das S c h ä t z v e r f a h r e n 5 . 8 . 1 Charakterisierung

101 des

Verfahrens

LINMAP

101

5.8.2

D i e Anpassungsmaße

103

5.8.3

D i e B e u r t e i l u n g d e r Höhe v o n Anpassungsmaßen

5.9

6

105

Reliabilitätsmessungen

110

5 . 1 0 Der Fragebogen

114

5 . 1 1 D i e U n t e r s u c h u n g im Ü b e r b l i c k

115

Ergebnisse

117

6 . 1 Kauferfahrung, Anforderungen 6.2

Markenkenntnis

und

an d i e P r o d u k t e

D i e E r g e b n i s s e des S c h ä t z v e r f a h r e n s

117 LINMAP

119

2 6.3

Das Abstandsmaß C h i

12 6

6.4 Retest-Ergebnisse

129

6.5 Paralleltest-Ergebnisse

134

6.6 Testhalbierungsergebnisse

139

6.7 Ergebnisse der G-Studie

143

6.8

149

Die Hypothesenüberprüfung

XII

7

Gestaltungsempfehlungen

zur Durchführung

einer

C o n j o i n t - A n a l y s e und k r i t i s c h e Anmerkungen z u d e r Vorgehensweise

Anhang 1 :

in dieser Arbeit

Fragebögen

161

164

Anhang 2 : A r t und A n z a h l g e n a n n t e r E i g e n s c h a f t e n

167

Literatur

169

XIII

Verzeichnis der Abbildung

1: K a u f v e r h a l t e n :

Abbildungen

Modelle,

Elemente,

Kaufentseheidungstypen Abbildung

2: M o d e l l e d e r Bewertung von

3:

Schritte

Abbildung

4: Vorgehensweise

der Conjoint-Analyse zur

5 : H y p o t h e s e n z u r gemessenen bilität

von

6:

Kartensätze mit cher Reihenfolge

Abbildung

7:

Abbildung

8:

der A t t r i b u t e

und O u t p u t d e s

(SAM)

S.

72

S.

74

S.

85

S.

102

S.

103

S.

104

S.

140

Verfahrens

9 : Anpassungsmaße v o n LINMAP

Abbildung 10: Vorgehensweise b e i der bierung

28

Relia-

LINMAP Abbildung

S.

unterschiedli-

Stimulus-Attribut-Matrix In-

25

Conjoint-Analyse-

Ergebnissen Abbildung

S.

Entwicklung

der Hypothesen Abbildung

12

Eigen-

schaften Abbildung

S.

Testhal-

Verzeichnis der Tabelle

1:

b e n

Schematische D a r s t e l l u n g der

Unter-

suchung Tabelle

2:

S.

9

S.

18

S.

49

S.

70

scheidungstypen

S.

80

S.

87

S.

91

S.

94

S.

97

S.

115

S.

116

Kriterien

zur K l a s s i f i z i e r u n g

von

KaufentScheidungen Tabelle

3: Ü b e r b l i c k über R e l i a b i l i t ä t s t e s t s

Tabelle

4: Auswirkungen von

Verfahrensvaria-

t i o n e n a u f d i e gemessene lität

und V a l i d i t ä t :

Reliabi-

Erkenntnisse

aus d e r L i t e r a t u r Tabelle

5:

Zuordnung d e r P r o d u k t e

zu

Kaufent-

Tabelle

6:

Zusammensetzung des Samples

Tabelle

7:

Faktorielles

Design f ü r

das

Produkt

"Zigarette" Tabelle

8:

Faktorielles

Design f ü r

das

Produkt

"Fleischsalat" Tabelle

9:

Faktorielles

Design f ü r

das

Produkt

"Rucksack" Tabelle

10: V e r f a h r e n s s c h r i t t e

Tabelle

Iis

und - V a r i a t i o n e n

A n a l y s e b e d i n g u n g e n und tätsmessungen

Reliabili-

XV

Tabelle

12:

Struktur

des Samples

Kaufer fahrung,

hinsichtlich

Markenkenntnis

und

Anzahl genannter Eigenschaften Tabelle

13:

S.

117

S.

120

S.

121

"Rucksack"

S.

122

.2 Chi - W e r t e zur R e l a t i v i e r u n g von τ

S.

127

S.

13 0

S.

132

S.

133

S.

135

S.

136

Durchschnittliche

Anpassungsmaße

und G e w i c h t e f ü r d a s

Produkt

"Zigarette" Tabelle

14:

Durchschnittliche und G e w i c h t e f ü r

Anpassungsmaße das

Produkt

"Fleischsalat" Tabelle

15:

Durchschnittliche und G e w i c h t e

Tabelle

16:

Tabelle

17:

Kendall's

für

Anpassungsmaße das

Produkt

τ z w i s c h e n den

abgege-

benen Rangfolgen

(Test-Retest):

Mittelwert

Standardabwei-

chung

(MW),

(SD)

Tabelle

18:

Signifikante

Tabelle

19: T e s t auf

Retest-Koeffizienten

Mittelwertunterschied

der Retest-Koeffizienten Tabelle

20:

Pearson-Korrelationskoeffizienten der geschätzten Parameter Paralleltests

Tabelle

21:

des

(Zigarette)

Pearson-Korrelationskoef f i ζ ienten der geschätzten Parameter Paralleltests

des

(Fleischsalat)

XVI

Tabelle

22:

Pearson-Korrelationskoeffizienten der geschätzten Parameter Paralleltests

Tabelle

23:

des

(Rucksack)

und 2 . 24:

25:

Tabelle

26:

Hälfte

Reliabilitätskoeffizienten

Durchgeführte

(8, 28:

29:

(PR,

K3)

142

S.

143

S.

145

(Rf)

und

S.

146

S.

147

S.

148

S.

150

S.

158

und

12) in

Abhängigauf

Stimulianzahl

12)

Gewichte i n Abhängigkeit Präsentationsform

Tabelle

S.

Abhängig-

der A t t r i b u t e r e i h e n f o l g e

Karten

Tabelle

(8,

Parameterschätzung keit

in

der Präsentation

Stimulianzahl 27:

141

der

Varianzanalysen

Parameterschätzung keit

Tabelle

S.

1.

Testhalbierung Tabelle

137

Pearson-Korrelationskoeffizienten d e r g e s c h ä t z t e n P a r a m e t e r aus

Tabelle

S.

(PR,

der

K3)

τ-Werte

i n Abhängigkeit der

duktart

(ZI,

tationsform

FL, (PR,

RU) und K3)

Pro-

Präsen-

b e i der

Beur-

t e i l u n g v o n 8 S t i m u l i und v o n 12 Stimuli .2 Tabelle

30:

Chi -Werte der typen bei

Tabelle

Kaufentscheidungs-

3 Attributen

3 1 : H y p o t h e s e n b e s t ä t i g u n g und fizierung

-falsi-

Verzeichnis der

Abkürzungen

Att

Attribute

Autom

Automatenpackung

A5

Reihenfolge

B1

Block

B5

Reihenfolge

c.

p.

(1,

ceteris

"A" v o n 5 A t t r i b u t e n

2) 11

B" v o n 5 A t t r i b u t e n

paribus

Eig

Eigenschaften

Einw

Einwaage

Fit

Index of F i t

(Fleischanteil)

FL

Fleischsalat

Garant

Garantie

Gesch

Geschmack

Gew

Gewicht

(Anpassungsmaß)

(Nikotin/Kondensat)

G-Studie

Generalizability

Gütes

Gütesiegel

Haltb

Haltbarkeit

KF

Kauferfahrung

K3

Karten mit

MFE

M u l t i p l e Factor

MK

Markenkenntnis

MW

Mittelwert

NU

Nutzenwert

Param

Parameter

PR

Produktpräsentation

Präs

Präsentation

study

3 Attributen Evaluation

(3

Prod

Produktart

Rf

Reihenfolge

RU

Rucksack

SAM

Stimulus-Attribut-Matrix

SD

Standardabweichung

sign

signifikant

Stirn

Stimuli

Attribute)

XVIII

TFE

Two F a c t o r

Volum

Volumen

Evaluation

ZI

Zigarette

Z3

zufällige

Daten -

3

Attribute

Z5

zufällige

Daten -

5

Attribute

XIX

Verzeichnis der A

eine

a

Attribut

b l e

Stimulus-Attribut-Matrix a

cond

Durchführungsbedingungen

consist

Konsistenz

(consistency) Kolmogoroff-Smirnoff-Tests

D

D-Wert des

E

Erwartungswert

e

Fehler

G

(conditions)

(error)

Generalizability-Koeffizient

Κ

e m p i r i s c h erhobene

L

das V e r f a h r e n

Ν

Anzahl

LINMAP

obj

Objektivität

R

d i e Menge a l l e r Anzahl von

Rangfolgen

möglichen Rangfolgen über

eine

Objekten

2 R

erklärte

r

Korrelationskoeffizient

r^ Γ

Varianz

χ χ

d i e Rangfolge

k

Reliabilitätskoeffizient

s

systematischer

t

wahr

Fehler

(true)

U

Nutzen(funktionen)

u

Restschwankung

χ

Beobachtungswert

Ζ α

d i e Menge aus R z u f ä l l i g Alpha-Koeffizient

gezogener

Rangfolgen

2 σ τ

Varianz Rangkorrelationskoeffizient

Kendall1s

τ

1 1.1 Conjoint-Analyse: Die Conjoint-Analyse globaler

Einleitung Begriff

ist

und

ein Verfahren

Präferenzurteile:

Produkten

'

mit

e i n e r Anzahl

bestimmten

O u t p u t d a t e n geben A u f s c h l u ß d e r das E i g e n s c h a f t s b ü n d e l und

den

Nutzen

der

Auskunftsperson.

Die

Stimuli

Skalierung

Probanden zu

-

funktion

aus

die

Bedeutung

Eigenschaften für

Eigenschaften

- wie bei der

nachträglich

die

werden

Multidimensionaden

auf d i s a g g r e g i e r t e r

sind Parameterwerte zu

Eigenschaften,

konstituierenden

aus

Stimuli,

Urteilen

der

ermitteln.

Die Analyse e r f o l g t Befragten

bestehen von

über d i e r e l a t i v e

beschreibenden

v o r g e g e b e n und s i n d n i c h t len

Dekomposition

Eigenschaftsausprägungen

jeweilige die

zur

die Inputdaten

globalen Urteilen bezüglich l ì 2) z.B.

Möglichkeiten

schätzen,

so daß

möglichst gut r e k o n s t r u i e r t

Ebene:

für

der i n d i v i d u e l l e n das

jeden Nutzen-

Beurteilungsergebnis

wird:

^"Produkt" kann h i e r sowohl ein physisches Objekt (substantieller Produktbegriff) als auch eine Dienstleistung (erweiterter Produktbegriff) als auch den Z u s a t z n u t z e n ( g e n e r i s c h e r P r o d u k t b e g r i f f ) umfassen, vgl. K o t l e r , Ph. ( 1 9 7 4 ) , S . 4 1 5 f . ; synonym f ü r P r o d u k t werden i n d e r v o r l i e g e n d e n A r b e i t auch d i e B e g r i f f e "Stimulus", " O b j e k t " oder "Eigenschaftsbündel" b e n u t z t . 2)7 . . . Andere Anwendungsbeispiele der Conjoint-Analyse sind etwa d i e Evaluierung von F e r i e n o r t e n (vgl. Green/Rao/ DeSarbo (1978)), die Bewertung von Ferienjobs (vgl. Wittink/Krishnamurthi/Nutter (1982)), die optimale G e s t a l t u n g von P r e i s a u s s c h r e i b e n a l s Verkaufsförderungsinstrument (vgl. Brockhoff/Andresen (1986)) oder die E r m i t t l u n g der Nutzen a l t e r n a t i v e r Verhandlungsergebnisse (vgl. Neslin/Greenhalgh (1983)).

2

""General"

c o n j o i n t measurement,

has t h e f a c e t any m s e t s ,

design s 1 s . s ( i . . . s w 12 3 m

given a polynomial

t h e S^.

form f ,

Tversky,

- > R, w h e r e t h e S. ι

and R i s t h e s e t o f r a n k s

o f t h e C a r t e s i a n space o f is:

i n t h e sense o f

for

all

structuples

The c o m p u t i n g

determine r e a l

are

problem

values

one f o r e a c h e l e m e n t s o f S^ f o r e a c h ( i = l , 2 , . . . , m ) , such t h a t f ( Χ 1 β ( 1 ) , X 0 e ( 2 ) , . . . , X w e ( i D ) ) w i l l have t h e g i v e n rank is «s ms o f t h e s t r u c t u p l e s ^ ^ . s ^ . " (Guttman ( 1 9 7 9 ) , S. 2 3 8 f . ) D i e s e mathematische R e k o n s t r u k t i o n kann j e d o c h n i c h t Anspruch genügen, beitungsprozeß

den

(d.h.

tatsächlichen

Ergebnis d i e

Präferenzen

Gewichtungen

der

abzubilden:

R e g e l n zu d e r e n Verknüpfung 4) gegeben ' .

schränkungen (1975),

S.

bietet

Informationen

112,

wohl

der Befragten

Eigenschaften

Die Conjoint-Analyse

Informat ionsverarStrategien3^)

d i e verwendeten

j e w e i l i g e n Auskunftsperson

und

zeigt

auf,

aber

insbesondere

werden nur b e g r e n z t

unter

den

bezüglich

Green/Srinivasan

dem

(1978),

die die

wieder-

genannten (vgl.

der das

Ein-

Green/Wind

S.116ff.)

^Hier e r f o l g t die Messung n a c h A b s c h l u ß d e s Informationsverarbeitungsprozesses, wohingegen "Blickaufzeichnung" und " d e n k e - l a u t - M e t h o d e " T e c h n i k e n s i n d , m i t denen man v e r s u c h t , den P r o z e ß z u p r o t o k o l l i e r e n . 4) ' H r u s c h k a ( 1 9 8 3 ) l e g t d a r , daß m e n s c h l i c h e Wahrnehmung unscharf e r f o l g t und " r e i n e " Informationsverarbeitungsstrategien (Konjunktion, Disjunktion, Kompensation) gemischt werden. H i n s i c h t l i c h der "predictive quality" w e i s t das linear-additive Modell (s. S. 63f. dieser A r b e i t ) gute Ergebnisse auf .

3

* Verbesserungsmöglichkeiten ("Face

für

existierende

Produkte

Lifting"),

* Idealproduktvorstellungen existierende

( e s können n i c h t n u r

P r o d u k t e s o n d e r n auch

Eigenschaftsprofile

Gegenstand von

real

hypothetische Conjoint-Analysen

sein), *

"Wert" e i n z e l n e r E i g e n s c h a f t e n , Eigenschaft

X ist

etwa:

"Verbesserung

e i n e r Preissenkung

* P e r z e p t i o n und B e w e r t u n g v o n

vorzuziehen",

Konkurrenzprodukten.

Anwendungsgebiete d e r C o n j o i n t - A n a l y s e * Marktsegmentierung: lyse disaggregiert Unterschiede entdecken;

sind

da d i e E r g e b n i s s e d e r sind,

Conjoint-Ana-

l a s s e n s i c h besonders

i n den P r ä f e r e n z e n

der

gut

Befragten

i n s b e s o n d e r e b e i Verwendung

Eigenschaftsprofile

der

b e s t e h t d i e Chance,

hypothetischer Marktnischen

zu

entdecken, * Preispolitik: Diller

Ermittlung hedonischer

(1985),

S.

141ff.)

für

E i g e n s c h a f t e n b z w . Messung v o n (vgl.

Simon

(1982),

S.

(vgl.

Wind

* Konzepttests

Preise

subjektiv

(vgl.

perzipierte

Preiswürdigkeitsurteilen

336f.), (1973)),

* Messung v o n Ä h n l i c h k e i t s u r t e i l e n

(vgl.

Green/DeSarbo

(1978)), * Kosten-Nutzen-Analysen (vgl.

Green/Srinivasan

W e i t e r h i n können d i e

für

den ö f f e n t l i c h e n

(1978),

stiziert

werden können,

Albers/Brockhoff

Bei einer

e i n g e s e t z t werden,

Marktchancen eines Produktes

Befragung

des

Testprodukts

in

Identifizierung Preispolitik

in

von

(61%),.

so daß auch

aufzeigen

(1985)). den

USA b e z ü g l i c h

der

z i e l l e n N u t z u n g d e r C o n j o i n t - A n a l y s e wurden a l s Untersuchungszwecke

im

progno-

sondern d i e P r ä f e r e n z d a t e n

Verbesserungsmöglichkeiten (vgl.

Sektor

(1983)).

Ergebnisse der Conjoint-Analyse

Rahmen v o n T e s t m a r k t s i m u l a t o r e n dann n i c h t n u r d i e

Albers

72%

der

(698)

spezielle

Anwendungen

Neuprodukten angegeben; Marktsegmentierung

kommerdie

es

folgten

(48%),

Werbung

4

(39%) S.

und D i s t r i b u t i o n

(7%, v g l .

Cattin/Wittink

(1982),

45).

1.2

D a r s t e l l u n g und Begründung d e s Themas

I n e i n e r modernen W i r t s c h a f t m i t hoher

ist

KonkurrenzIntensität

Wandel e i n e

ständige

absatzpolitischen

insbesondere und

Überprüfung

Instrumente

auf

starkem des

Märkten

technischen

Einsatzes

aller

von e x i s t e n z i e l l e r

Bedeu-

tung. V i e l e Märkte

sind als

ergeben s i c h f ü r tionswird,

als

Käufermärkt e anzusehen:

Probleme

das U n t e r n e h m e n w e n i g e r aus dem 5)

vielmehr

die Vorteile

aus

dem A b s a t z b e r e i c h

der eigenen Produkte

und d i e P r o d u k t e v o n

Produk-

' ?

erstrebt

herauszustellen

denen d e r Konkurrenz

abzuheben,

um

s o m i t Kunden z u g e w i n n e n . R i e s und T r o u t drastisch

(1986,

"The t r u e n a t u r e customer;

S.

IV)

drücken diesen

Tatbestand

so a u s :

it

competitors.

of marketing today

is outwitting, In short,

outflanking,

marketing

i s t h e c o m p e t i t i o n and t h e

is not serving

the

outfighting

i s war where t h e

your enemy

customer i s t h e ground t o

be

won". Ein

wichtiges

absatzpolitisches

Produktpolitik, sind

(vgl.

Anstöße f ü r einführung,

Instrument

d e r e n Maßnahmen h ä u f i g

Böcker

(1987),

S.

Produktvariation,

Maßnahmen w i e

Neuprodukt-

-differenzierung

- e l i m i n a t i o n können aus den v e r s c h i e d e n s t e n So

die Art

428).

produktpolitische

b e r e i c h e n entstammen:

ist

strategischer

und

Unternehmens-

können e i n e s t r a t e g i s c h e

Lücke

)Böcker (1987, S. macht d e u t l i c h , daß b e i einem "Primat des Absatzbereiches...die Absatzplanung zum Ausgangspunkt d e r k u r z und l a n g f r i s t i g e n Unternehmensplanung w i r d " .

5

oder f r e i e

Ressourcen,

oder der Wettbewerb Änderung d e r nur das "gaps")

der

eines

machen

Umsatzsteigerung,

Neben dem

(1981),

Erkennen des

B e d a r f s und

der

Produkt

im

Bedeutung,

ist

zu

die

notwendig

für

den A b s a t z potentiel-

und z w e i t e n s

Bedürfnisbefriedigun g

Vergleich

bzw.

entsprechenden

wie erstens d i e

Produkte p e r z i p i e r e n ^ der

die eines

69).

6

l e n Nachfrager Möglichkeiten

auch

Produkte

Umsetzung im Rahmen d e r P r o d u k t p o l i t i k von e n t s c h e i d e n d e r

Nicht

(Vermeiden

neuer Produkte

existierender S.

machen.

sondern

Umsatzes

d i e Einführung

Brockhoff

gegebenenfalls

erforderlich

bestimmten

ständige Verbesserung (vgl.

Bedürfniswandel

e i n e Ü b e r p r ü f u n g und

Produktpolitik

Ziel

Erhaltung

neue T e c h n o l o g i e n ,

durch

Konkurrenzprodukten

die

dieses beurteilt

werden. Die Anbieter tial

sind

aufzubauen:

f a ß b a r e Umstände"

bestrebt, Dies

umfaßt

(Gutenberg

das Ansehen des U n t e r n e h m e n s ; soll

ein akquisitorisches "oft (1984),

S.

es s c h a f f t

243)

Somit e r l a n g t

die

zentrale

gar

Bedeutung f ü r d i e

B. und

binden.

Erhebung von P r ä f e r e n z u r t e i l e n ihrer

nicht

wie ζ .

Präferenze n

K ä u f e r a l s Stammkunden a n das U n t e r n e h m e n

t e i l u n g von O b j e k t e n h i n s i c h t l i c h keit)

rational

Poten-

(Beur-

Vorziehenswürdig-

Produktpolitik:

) I m o b j e k t i v e n E i g e n s c h a f t s r a u m können P r o d u k t e anhand d e r Ausprägungen d e r o b j e k t i v e n E i g e n s c h a f t e n d a r g e s t e l l t werden ( v g l . Brockhoff (1981), S. l l f f . ) , Produkträume dagegen z e i g e n , " w i e d i e e i n z e l n e n i n Konkurrenz zueinander stehenden Produkte v o n den Konsumenten eingestuft werden und anhand w e l c h e r Dimensionen die einzelnen Produkte a l s ähnlich bzw. u n ä h n l i c h beurteilt werden" (Böcker ( 1 9 8 7 ) , S. 8 7 ) .

6

Der P r o d u k t k a u f

kann

als

das

Ergebnis

eines

S t u f e n umfassenden

Informationsverarbeitungs-

scheidungsprozesses

angesehen

Präferenz

wird

häufig als

dungsprozeß d a r g e s t e l l t . Erinnerung)

eine Stufe Die

liefert

Messung

keine

nisbefriedigungsmöglichkeiten an,

im

KaufentscheiKonsumenten-

(etwa:

Bekanntheits-

Informationen

beurteilt

der Stufe

so s i n d s i t u a t i v e

des P r o d u k t s ,

Ent-

von

wie d i e untersuchten Produkte h i n s i c h t l i c h m i t d e r Messung a u f

und

werden7'.

reaktionen auf davorllegenden Stufen grad,

mehrere

werden.

"Kaufabsicht"

Faktoren wie Budget,

Parkplatzmöglichkeiten

darüber,

ihrer

BedürfS e t z t man

bzw.

»'Kauf"

Erhältlichkeit

beim E i n k a u f e t c .

zu

berücksichtigen. Präferenzurteil e

d a g e g e n geben

teilung einzelner Die W i c h t i g k e i t am

Beispiel

Eigenschaften

der

der

Aufschluß

über d i e

seitens der

Beur-

Konsumenten.

Erhebung von P r ä f e r e n z u r t e i l e n Neuproduktentwicklung

soll

veranschaulicht

werden: Um d i e

Gefahr

halten,

s o l l t e n U n t e r n e h m e n bemüht s e i n ,

eines

F l o p s so

gering

wie

möglich

in einer

Phase d e r N e u p r o d u k t e n t w i c k l u n g d i e Aufnahme d e s vom

Markt,

d.h.

insbesondere

zu

frühen Produkts

Konsumentenreaktionen,

8) abzuschätzen

'.

Die Koordination

& Entwicklungsabteilung ein einer

wesentlicher Innovation

fehlende

und d e r

(vgl.

kann

für

Souder/Chakrabarti

dazu

Forschungs-

Marketingabteilung

Beeinflussungsfaktor

Marketingbezug

Unternehmen

zwischen der

bei

den

ist

Erfolg

(1978)).

Der

Technologie-bestimmten

führen,

daß

am

Markt

^Eine m ö g l i c h e S t u f e n e i n t e i l u n g des Kaufentscheidungsprozesses wäre (vgl. Lavidge/Steiner (1961)): Wahrn e h m u n g ^ Wissen - > Sympathie - > P r ä f e r e n z - > Überzeugung - > Kauf. Solche P h a s e n e i n t e i l u n g e n werden insbesondere i n der Werbewirkungsforschung betrachtet, vgl. auch die Z u s a m m e n s t e l l u n g b e i Reim ( 1 9 8 6 ) , S . 4 0 . 8

S.

*Vgl. 157.

z.B.

Shocker/Srinivasan

(1974),Acito/Hustad

(1981)

7

"vorbeigeforscht"

wird.

neuen Produkts durch

Es

gilt,

die

d i e Konsumenten

Akzeptanz möglichst

eines

früh

zu

testen. Die Conjoint-Analyse strument dar: vorgestellt

stellt

hierfür

ein geeignetes

N e u p r o d u k t i d e e n können v e r b a l

und d i e

E v a l u i e r u n g des

s e i t e n s d e r Konsumenten Prognosehorizont

für

Präferenzurteile

(vgl.

Brockhoff

(1985)),

Die

Anwendung

der

Präferenzurteilen viert

worden

ist

setzt

(vgl.

(1984))?

z.B.

Albers

(1983),

in

Erhebung

den USA

(1982)),

Böcker

Marketing" werden

Wind/Spitz

(1986),

Hertrich

n i c h t nur

z.B.

in

eingefür auch

kann das V e r f a h r e n (vgl.

von

intensi-

und auch

B e r e i c h Anwendungsmöglichkeiten?

eingesetzt

(1974),

zur

die Conjoint-Analyse

im Rahmen d e s " S o c i a l Cavadias

Infor-

D e u t s c h l a n d w i r d das V e r f a h r e n

den k o m m e r z i e l l e n

und

bewerkstelligen

können i m m e r h i n w i c h t i g e

insbesondere

dabei b i e t e t

Nutzenmessung

zu

der

um d i e

gewonnen w e r d e n .

Cattin/Wittink

der Bundesrepublik

ist,

der Marketing-

Conjoint-Analyse

(vgl.

Wenn auch

zu kurz

Entwicklungsabteilung

mationen über Trade-Offs

In-

Konzept)

Eigenschaftsbündels

g e t e s t e t werden.

Synchronisation der Planungshorizonte d e r Forschungs-&

(als

zur

Whitmore/

(1976)).

Es i s t u n k l a r ,

welche Wirkungen v e r s c h i e d e n e

ordnungen a u f

die

Reliabilität

der

Versuchsan-

Ergebnisse

dieser

Anwendungen h a b e n . Gegenstand

der

vorliegenden

untersuchen,

wie

hinsichtlich

ihrer

welche

alternativen

H i n b l i c k auf Ziel

die

ihre

i s t d a b e i zum

Arbeit

Ergebnisse

Reliabilität

der

ist

einen,

Gütetests durchzuführen,

sind positiv

zu b e u r t e i l e n

einen Vergleich und zum

anderen, Ergebnisse

und im

sind.

verschiedener aufzuzeigen,

daß i n A b h ä n g i g k e i t v o n d e n U n t e r s u c h u n g s b e d i n g u n g e n verschiedenen Tests divergierende

zu

Conjoint-Analyse

einzuordnen

Versuchsdurchführunge n

Zuverlässigkeit

deshalb,

liefern.

die

8

Zu

diesem

dingungen

Zweck

werden

zusammengestellt,

Reliabilitätsmessungen Die

den

auf

angewendet

Versuchspersonen

werden i n q u a l i t a t i v e r arten)

verschiedene

und

(3,

die

unterschiedliche

werden:

dargebotenen

Informationen

(2 D a r b i e t u n g s f o r m e n ,

quantitativer

bzw. A t t r i b u t e

Untersuchungsbe-

5))

3

Produkt-

(Anzahl/Alternativen Hinsicht v a r i i e r t ,

(8,

so

verschiedene Untersuchungsbedingungen b e t r a c h t e t Für

alle

berechnet, teilt

Untersuchungsbedingungen anhand d e s s e n

werden

Für e i n e n R e t e s t und

Teil

der

ein

werden. .2 Chi

-Wert

τ

beur-

Kendall's

Untersuchungsbedingungen werden

Paralleltest

S c h l i e ß l i c h werden um

d a s Gütemaß

ein

24

kann.

Untersuchungsbedingungen führt,

wird

12)

daß

durchgeführt,

erfolgt

eine

Varianzanalysen

Einflüsse

der

für

ein

andere

Testhalbierung.

(G-Studien)

verschiedenen

durchge-

Untersuchungsbe-

d i n g u n g e n a u f d i e P a r a m e t e r s c h ä t z u n g bzw.

d i e Gütemaße

zu

erfassen. Durch d i e

Betrachtung

T a t s a c h e Rechnung

getragen werden,

und d a m i t d e r A b l a u f für

verschiedene

verschiedener kognitiver

Produkte daß das

soll

der

Involvement

und a f f e k t i v e r

Kaufentscheidungsprozeß-Typen

Prozesse diffe-

riert. Tabelle ohne

1 soll

hier

einzugehen.

auf

d a s Schema d e r U n t e r s u c h u n g die

einzelnen

verdeutlichen,

Untersuchungsbedingungen

9

Tabelle

1:

Schematische D a r s t e l l u n g der

Untersuchung

RELIABILITÄTSMESSUNG UNTERSUCHUNGSBEDINGUNG

1

1

12

2

3

4

5

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

18

24

*

*

*

•

*

*

*

*

*

.2 l=Berechnung von Chi 2=Retest (Inputebene) 3=Paralleltest (Outputebene) 4=Testhalbierung 5=G-Studie Die A r b e i t

ist

deskriptiv,

Präferenzordnungsbildung)

indem d a s

von

Verhalten

Personen

in

(hier:

Abhängigkeit

des V e r s u c h s a u f b a u s

und - g e g e n s t a n d s

sie

indem d e r V e r s u c h d e r A b l e i t u n g

ist

präskriptiv,

Gestaltungsempfehlunge n

für

beschrieben

Versuchsanlagen

wird; von

unternommen

wird.

1.3

Vorgehensweise

I n einem t h e o r e t i s c h e n T e i l gen f ü r werden

die Erklärung (Kapitel

2),

Kaufentscheidungen,

s o l l e n zunächst d i e

von Kaufentscheidungen

Grundladargelegt

d i e s umfaßt d i e C h a r a k t e r i s i e r u n g d i e Darlegung verschiedener

t u n g s m ö g l i c h k e i t e n von Kaufentscheidungen

von

Betrach-

(Kaufentschei-

10

dung a l s P r o z e ß

oder a l s Ergebnis)

d e r Bedeutung von P r ä f e r e n z e n Im 3 .

für

und d i e

Kapitel wird die Conjoint-Analyse

anderen

Verfahren

der

Skizzierung

Kaufentscheidungen.

Erhebung

erläutert

von

und

zu

Präferenzurteilen

abgegrenzt. D i e B e u r t e i l u n g d e r Güte von Untersuchungen g e s c h i e h t Hilfe

von

Reliabilitäts-

und

Validitätsmessungen.

s p r e c h e n d e Meßmethoden w e r d e n und d e r e n P r o b l e m e

im 4 .

Kapitel

die Conjoint-Analyse

werden

für

über

die

spezifiziert.

E i n e Zusammenstellung Reliabilität

vorgestellt

aufgezeigt.

D i e Methoden z u r Überprüfung d e r R e l i a b i l i t ä t bisheriger

beeinflussende

Analyse b i l d e t

mit Ent-

Erkenntnisse

Faktoren bei

den Ausgangspunkt

der

Conjoint-

für d i e Formulierung

von

F r a g e n und H y p o t h e s e n . Im 5 .

Kapitel wird

d i e empirische

Untersuchung

vorge-

stellt. D i e E r g e b n i s s e d e r e m p i r i s c h e n U n t e r s u c h u n g w e r d e n im Kapitel

zunächst

für

jede

messung z u s a m m e n g e s t e l l t , überprüfung Im 7 .

anhand d e r

durchgeführte sodann e r f o l g t

die

empirischen Untersuchung

Gestaltungsempfehlungen Analyse

Hypothesen-

Ergebnisse.

K a p i t e l w e r d e n a u f d e r B a s i s d e r aus d e r

und d e r

6.

Reliabilitäts-

gewonnenen

zur Durchführung

zusammengestellt.

einer

Literatur Ergebnisse Conjoint-

2 Grundlagen f ü r

d i e E r k l ä r u n g von

2.1 Charakterisierung

von

Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen

"Eine Entscheidung i s t

i n umfassendster

Wahl e i n e r A l t e r n a t i v e

aus

Alternativen.

Ein

Arbeitsablauf

einer

Formulierung

zwei oder mehreren

Entscheidungsprozeß solchen

Wahl"

ist

der

(Witte

die

wählbaren geistige

(1969),

Sp.

Prozeß

der

497) . A l s Kau f e n t s e h e i d u n g s p r ο ζ e β Wahrnehmung e i n e s P r o d u k t s standen werden,

unabhängig

P r o d u k t s bewußt o d e r Riel

(1984),

soll

hier

b i s h i n zu davon,

Z w i s c h e n Wahrnehmung und - b e u r t e i l u n g

ver-

Auswahl

(vgl.

des

Kroeber-

eines Bedürfnisses Stadien der

und K a u f

eines

Produktkenntnis

liegen.

und B e w e r t u n g s a b l ä u f e

Intensität;

individuellen

die

automatisch a b l ä u f t

D i e i n d i e s e n S t a d i e n wirksam werdenden licher

dessen Kauf

ob

316)9).

S.

P r o d u k t s können v e r s c h i e d e n e

arbeitungs-

der

Informationsver-

s i n d von

unterschied-

s i e s i n d s u b j e k t i v g e p r ä g t und v o n d e r

Informationsverarbeitungskapazität

be-

schränkt . Es

existieren

zahlreiche

prozesse p r i v a t e r Topritzhofer Bänsch

(1974),

(1983)).

Versuche,

Kaufentscheidungs-

Haushalte modellmäßig abzubilden S.

35ff.,

Abbildung 1 g i b t

Böcker einen

(1987),

S.

(vgl. 36ff.,

Überblick.

' v g l . a b e r Grün ( 1 9 6 9 , Sp. 4 7 6 f f . ) , d e r e i n e Entscheidung a l s b e w u ß t e Wahl aus e i n e r Menge an Alternativen b e z e i c h n e t und K a t o n a ( 1 9 6 0 , S. 57ff.), der zwischen echten Entscheidungen und h a b i t u e l l e m Verhalten unterscheidet.

12

Abbildung 1;

Kaufverhalten:

Modelle,

Elemente,

Kauf-

entscheidungstypen

Wahrnehmung Lernen Denken '—Kaufentscheidungstypen: * extensiv * limitiert * habituell * impulsiv

Strukturmodell e

versuchen

scheidungsprozesse

zu

zustande

erklären, kommen"

"wie

Kaufent-

(Weinberg

(1981),

S·40). Im Gegensatz

dazu

Zufallskomponenten

werden

bei

Modellen wird e i n stochastisches tionalbeziehung

stochastischen

berücksichtigt:

zwischen

In-

und

Bei

Modellen

ökonometrischen

Störglied

in die

Output eingebaut,

v o l l - s t o c h a s t i s c h e n M o d e l l e n werden K a u f a k t e

Funkbei

(aggregiert:

13

Marktanteile)

aufgrund

(Markow-Modell)

oder

der

Käufe

i n mehreren

L e r n m o d e l l von Bush und M o s t e l l e r Die S i m u l a t i o n oder

kann zum

stochastischen

anderen g i b t

Strukturmodelle

Vorperiode (lineares

prognostiziert.

Rahmen von

eingesetzt

es e i g e n s t ä n d i g e

Klenger/Krautter

der

(1955))

e i n e n im

Modellen

in

Vorperioden

Struktur-

werden,

zum

Simulationsmodelle

(vgl.

(1972)). des

Käuferverhaltens

unterscheiden

sich

i n d e r B e r ü c k s i c h t i g u n g d e r Z a h l und A r t d e r den K a u f e n t scheidungsprozeß

bestimmenden

So b e t r a c h t e n P a r t i a l m o d e l l e Reaktion Bei

(R [ ζ .

B. K a u f ] )

psychologisch

intervenierende

e i n z e l n e Aspekte,

hervorrufen

orientierten

(I)

Variablen

Denk- und L e r n p r o z e s s e ) Einstellungen)

Faktoren:

Modellen kognitive

und a f f e k t i v e

eine

werden

als

(Wahrnehmung,

(Emotionen,

Motive,

P r o z e s s e z u r E r k l ä r u n g d e r Vorgänge i n d e r

"Black b o x " 1 0 '

bzw.

herangezogen

[=Stimulus]-I-R-Modelle).

(S

zur

Soziologisch o r i e n t i e r t e von z . B .

die

können.

der sozialen

Erklärung

des

Kaufverhaltens

M o d e l l e u n t e r s u c h e n den

Einfluß

S c h i c h t und Bezugsgruppen a u f

das

K a u f v e r h a l t e n von Konsumenten. Totalmodelle sind

interdisziplinär

plexe Verhaltensmodelle, Kaufentscheidungsprozeß das

Modell

von

ausgerichtete,

d i e zum Z i e l h a b e n ,

kom-

den gesamten

a b z u b i l d e n und zu e r k l ä r e n

Howard

und

Sheth,

vgl.

(z.B.

Howard/Sheth

(1969)) . Eine Typisierung der " I n t e n s i t ä t (Bänsch

(1983),

des des S.

Kaufentscheidungsprozesses Denkens 9)

führt

in

der zu

der

anhand

Kaufentscheidung 11 Einteilung

in

'sR-Modelle messen l e d i g l i c h die Reaktionen auf S t i m u l i , ohne e x p l i z i t nach E r k l ä r u n g e n d e r " B l a c k Box" zu suchen, v g l . auch T o p r i t z h o f e r ( 1 9 7 4 ) , S. 37 und S. 50ff.

14

habituelle, Scheidung

limitierte, (vgl.

e x t e n s i v e und i m p u l s i v e

Howard/Sheth

Charakterisierung

dieser

(1969)),

vier

d u n g s p r o z e s s e n nimmt W e i n b e r g ment und g r o ß e k o g n i t i v e Bei l i m i t i e r t e n

(1981, ist

kontrolliert, stark

(vgl.

äußert

Kroeber-Riel

(1984),

werden:

F ü r den Umfang d e r

ein

mit

wie mit (vgl.

habituellen

starken

Markentreue

(vgl.

Böcker

ist

einem

die

Produkt w i c h t i g ;

Howard

(1977),

betrach-

beschreibt habitueller

9ff.): anhand d e r e r

dann ü b e r h a u p t e i n e B e w e r t u n g e i n e s P r o d u k t s a l s vorgenommen w e r d e n

der

Markenkenntnis

tendenziell S.

S.

empfundene

so

zunehmender P r o d u k t - und

von

(1987),

subjektiv

Z u n ä c h s t muß e i n Konsument K r i t e r i e n b i l d e n ,

Der nächste

typen-

deshalb d i e

und - V e r a r b e i t u n g n ä h e r

Kaufentscheidungsprozeß

abläuft

zu

I n f o r m a t i o n s s a m m l u n g und d i e A r t

Informationsstrategie n Howard,

kognitive

ein wesentliches

k o g n i t i v e n Prozessen g e s t e u e r t e Informationsaufnahme

kognitiv

geringe

im f o l g e n d e n s o l l

51)

einige,

335ff.).

Die kognitive Beteiligung s t e l l t

tet

nur

Gewohnheitsmäßiges

einer

S.

Involve-

w e r d e n kaum

sind.

sich in

b i l d e n d e s Merkmal d a r ,

Vertrautheit

werden

im G e g e n s a t z

reizgesteuert

Kaufverhalten

vor:

gekennzeichnet.

wie Impulskäuf e jedoch

13ff.)

herangezogen.

Kaufentscheidungen

Steuerung aufweisen, Käufen

Kaufentschei-

S.

Kaufentscheidungen

ebenso

idealtypische

von

durch s t a r k e s

Beteiligung

bewährte E n t s c h e i d u n g s k r i t e r i e n Habitualisierte

eine

Arten

Die extensive Kaufentscheidung

Kaufent-

solches

kann. von

Marken

S c h l i e ß l i c h werden b e i K e n n t n i s von v e r s c h i e d e n e n

Marken

einer

Schritt

n u r noch w e n i g e zur

ist

d i e Unterscheidung

Produktklasse. K r i t e r i e n wie

Entscheidung

darauf

hin,

werden können,

daß

P r e i s und

herangezogen. auch

etwa

Erstkäufe

Weinberg

Erhältlichkeit (1980)

vereinfacht

d u r c h Übernahme v o n

weist getätigt

Gebrauchserfah-

rungen . Im Z e i t a b l a u f sisch

ändern

(Änderung im

sich allerdings

d i e Produkte

Bündel d e r o b j e k t i v e n

phy^

Eigenschaften)

15

und/oder d i e Perzeption der Produkte durch d i e ten

(z.B.

durch

Insbesondere

Kommunikationsmaßnahmen).

für

selten gekaufte

Kriterienkatalog lauf

ändern

P r o d u k t e kann s i c h

z u r B e u r t e i l u n g des P r o d u k t s

(vgl.

Howard

(1977),

d e r I n f o r m a t i o n s a u f n a h m e und

im Rahmen v o n

Kaufentscheidungsprozessen

zahlreicher

Studien11':

Wichtigkeit

der Entscheidung,

(vgl.

so wurde

Informationsnutzung

haben:

es

t i o n der Produktinformation der Darbietungsform" Nun i s t

"vermuteten (1983),

S.

"folgt

auch d i e

im G e d ä c h t n i s

Art

und

Umfang

b e i n f l u s s e n den

des

Habitualisierung 333ff.),

bei

führen

S.

157).

(IN)

als

die

geäußerte

vgl.

(KE)

abhängig

hängt von

auch R a t c h f o r d

der

(1980)),

Informationsangebotes (KE

(vgl.

=

(IA) f(IA)).

w i e Markenname

Wiederholungskäufen

wodurch d i e K o m p l e x i t ä t

prozesses r e d u z i e r t

Organisa-

(Brockhoff

Kaufentscheidungsprozeß

können

die

gegenüber

Insbesondere SchlüsselInformationen Gütezeichen

auf

von I n f o r m a t i o n e n " von I n f o r m a t i o n

B e d e u t s a m k e i t des Kaufs ab,

die

im w e s e n t l i c h e n

(1980),

vom K a u f e n t s e h e i d u n g s t y p der Nutzen

daß

Darbietungs-

Einfluß

Informationsquellen 55)

Gegenstand

(1977))

(Aschenbrenner

z u r Aufnahme

(IN = f(KE); auch

ist

festgestellt,

n i c h t nur d i e Informationsnachfrage

Bereitschaft

Zeitab-

-Verarbeitung

a b e r auch d i e

Bettman/Kakkar

im

der

S.12).

Die I n t e n s i t ä t

form

Konsumen-

Kroeber-Riel eines

zu

oder einer

(1984),

S.

Kaufentscheidungs-

wird: 12 )

Komplexität

ist

e i n mehrdimensionaler

i n der Systemtheorie durch

Begriff

(mindestens)

drei

'

und w i r d

Dimensionen

beschrieben:

1 1 ' v g l . z.B. Bettman(1977), 1 2

Ratchford (1980), Aschenbrenner Bettman/Kakkar (1977).

(1979),

' M i t Hauschildt ( 1 9 7 7 , S. 117) kann gesagt werden, "daß die Vielfalt der Verwendungsmöglichkeiten des B e g r i f f e s "komplex" n u r noch m i t dem A t t r i b u t komplex s e l b s t zu b e l e g e n i s t " .

16

"(1)

die Zahl der

Elemente,

(2)

die

Zahl der

im

m ö g l i c h e n B e z i e h u n g e n z w i s c h e n den E l e m e n t e n und Verschiedenartigkeit Sp.

dieser

Beziehungen"

System (3)

(Luhmann

der

(1980),

1065).

Bezüglich der

Beurteilung

eines

Produktes

sind

diese

Dimensionen (1) (2)

d i e Anzahl r e l e v a n t e r

Eigenschaften

d i e Beziehungen zwischen d i e s e n E i g e n s c h a f t e n h ä n g i g k e i t der Eigenschaften oder zwischen

(3)

(Unab-

Interaktionen

ihnen)

die Verschiedenartigkeit

d e r B e z i e h u n g e n z w i s c h e n den

Eigenschaften. Werden m i t

zunehmender H a b i t u a l i s i e r u n g w e n i g e r

zur Kaufentscheidung noch " d i e M a r k e " eine

geringe

(1981),

S.

herangezogen

Komplexität (Hauschildt ist

zu

in

situativen Einflüssen,

reaktive (1984),

I n der L i t e r a t u r

ist

d e r e r e i n Versuch

daß d e r

immer

davon z e i g t T a b e l l e

2.

Kaufvon

affektive

(gedankliche

Steue-

reizgesteuertes stark

von K r i t e r i e n ,

der K l a s s i f i z i e r u n g wird,

Maße

(vgl.

317).

eine Vielzahl

dungen vorgenommen

ist

Persönlich-

jedoch u n t e r s c h i e d l i c h S.

Weinberg

A b l a u f von

dabei wirken

kognitive

nur noch

117).

(automatisches,

Komponenten,

Kroeber-Riel

S.

s o z i a l e n F a k t o r e n und

(psychische A k t i v i e r u n g ) , und

(vgl.

unterschiedlichem

keitsmerkmalen abhängig i s t ?

nur

der Komplexität

(1977),

sagen,

entscheidungsprozessen

rung)

Extremfall

wahrgenommen

"Die F e s t s t e l l u n g

subjektgebunden"

Handeln)

im

- w i r d vom E n t s c h e i d u n g s t r ä g e r

117):

Zusammenfassend

-

Kriterien

zu

finden?

von

anhand

Kaufentschei-

einen

Ausschnitt

17

I m p u l s k ä u f e werden h i e r insbesondere

situative

und s i c h s o m i t d i e

nicht betrachtet, 13) Faktoren

'

da f ü r

ausschlaggebend

Erhebung von P r ä f e r e n z u r t e i l e n

diese sind erüb-

rigt.

13) . . ' S i t u a t i v e Faktoren spielen n i c h t nur b e i impulsiven Käufen e i n e R o l l e ; auch b e i n i c h t - h a b i t u e l l e n Kaufents c h e i d u n g e n haben s i t u a t i v e F a k t o r e n e i n e g r ö ß e r e Bedeutung als bei habituellen (vgl. Bettman/Zins (1977), S. 7 7 ) .

18

Tabelle

2:

Kriterien

zur K l a s s i f i z i e r u n g

von

Kaufentscheidungen

TYP AUTOR JAHR, S.

KRITERIUM

habituell

limitiert

extensiv

Emotionen

sehr

eher

stark

Weinberg 1 9 8 1 , 22

Motiv(-konflikt)

kaum

vorgeklärt

g u t möglich

Weinberg 1 9 8 1 , 24

kognitive Kontrolle

schwach

stark

stark

KroeberRiel 1 9 8 4 , 317

Wahrnehmung

wenige Faktoren

Schlüsselviele informationen Faktoren

Art d. I n f o r mationsverarbeitungsprozesses

gespeicherte Regeln: vorgefertigte Entscheidung

gespeicherte k o n s t r u k t i v e Bettman/ Regeln: Zins Prozesse analytische 1977 Anwendung v o n Heuristiken

benutzte Info-Menge

klein

mittel

groß

Howard 1 9 7 7 , 10

Entscheidungsgeschwindig.

hoch

mittel

niedrig

Howard 1 9 7 7 , 10

wahrgenommene Komplexität

niedrig

mittel

hoch

Weinberg 1 9 8 1 , 117

Ich-Beteiligung

sehr

eher

hoch

Weinberg 1981, 13f

gering

gering

gering

gering

2 . 2 M ö g l i c h k e i t e n der Analyse von Prozeß v e r s u s B e t r a c h t e t man weisen Prozeß,

Informationen)

Ergebnis

so k a n n man -

der p o t e n t i e l l e n Werbewirkung

Kaufentscheidungen:

eine Kaufentscheidung

Untersuchungszweck

Bänsch 1983, 75f

-

als einen

stufen-

e n t s p r e c h e n d dem

jeweiligen

a u f den e i n z e l n e n S t u f e n

Reaktionen

K ä u f e r messen:

so k a n n

(Aufmerksamkeitsweckung, mittels Recall

beispielsweise

Vermittlung

oder Recognition

von

gemessen

19

werden. Je w e i t e r d i e b e t r a c h t e t e

S t u f e von d e r l e t z t e n S t u f e

Kaufentscheidungsprozesses g e r w i r d es c . p .

sein,

Kauf bzw. N i c h t k a u f

zu

entfernt

ist,

desto

aufgrund der Meßergebnisse

Stufen

entsprechender Reaktionen)

auch d e r

kann

(und d a m i t d i e Verwendung v o n

bzw - k r i t e r i e n ) m e i n t Svenson

Gegenstand von (1979,

"human d e c i s i o n studying f i n a l

making cannot decisions.

unterscheidet

er

be u n d e r s t o o d

zwei

Entscheidungen,

und V e r f a h r e n

Die Analyse

vgl.

Kaufs

Statt

for

an

algebraic

rules

mehrere

(z.B. bei

to

(1980),

birgt

eines

und

Entschei-

Entscheidungsregeln

(1980),

S.148)

"well-struck a n n ad

hoc

applied to

all

erfolgen: strategy

(this also

brands

in

an

c h o i c e i s u n l i k e l y t o be

(Bettman/Park

(1979),

selbst

d e r Anwendung v o n

overall

b r a n d s may b e f r u i t l e s s consumers·

Svenson

Nichtkaufs) innerhalb

(Bettman/Park

looking

die

Entscheidungspro-

(vgl.

von E n t s c h e i d u n g s r e g e l n

da

d i e B i l d u n g von H e u r i s t i k e n "Thus,

strukturelle versucht,

auch d i e Z u s a m m e n s t e l l u n g

eventuell

"rules""

die

d e r man

, d i e das

(bzw.

insbesondere

angewendet werden. tured

of

S.37).

des

dungsprozesses

by and

studied".

zu e r k l ä r e n

Probleme d e r I d e n t i f i z i e r u n g -Kriterien,

simply

emotional,

d e r Beobachtung des Prozesses

"Denke 1 a u t - M e t h o d e " , (1984),

So

lead t o the choice

Formen: bei

Entscheidung m i t Parametern

Hertrich

Entscheidungsregeln

The p e r c e p t u a l ,

must a l s o be

blem c h a r a k t e r i s i e r e n , S.94),

Messung

Entscheidungs-

S.86):

a decision alternative Dazu

(und d e r

Untersuchungen s e i n .

c o g n i t i v e process which u l t i m a t e l y

Analyse von

einen

prognostizieren.

Neben d e r B e t r a c h t u n g e i n z e l n e r prozeß

des

schwieri-

S.149).

implies that attempt

to

productive)"

applying predict

20

W e i t e r h i n b e s t e h t d i e Gefahr der Verzerrung durch tive

Faktoren

(Budget,

Erhältlichkeit).

Die Prozeßprotokollierung bleme,

wenn

die

Beobachtung

eine

Verhaltensweisen

für

Pro-

im B e w u ß t s e i n

der

e i n e Analyse von Kaufentscheidungen

Methode,

untergeordnete

bei

Rolle

Entscheidungsregeln

der

situative

spielen,

die

für

ist eine von

n i c h t notwendig

d i e B e u r t e i l u n g von

gegenständen a u f g e d e c k t werden

Präferenzen

Faktoren

Identifizierung

(Vorgehensweisen)

und dennoch d i e K r i t e r i e n

2.3

bereitet

Artikulationsschwierigkeiten

ändern.

Wünschenswert also

und A u s w e r t u n g

Probanden

haben oder s i c h i h r e

situa-

ist

Kauf-

können.

a l s Ausgangspunkt d e r A n a l y s e

von

Kaufentscheidungen I n der

klassischen

mikroökonomischen T h e o r i e

wird

Kauf e i n e s Produkts

durch nutzenmaximierendes

Verhalten

von I n d i v i d u e n u n t e r erklärt.

Der

E i n h a l t u n g von

Nutzen eines

Menge d i e s e s G u t e s , " D i e Größe e i n e s und mit Bereitung fortwährend ("1.

ab,

des bis

Gutes

Genusses zuletzt

ununterbrochen Sättigung

Gossen

zweier Güter

erreicht,

Grenzrate

die

G ü t e r dem P r e i s v e r h ä l t n i s Information

oeconomicus

und

ist

der

entspricht. dem

von

der

steht:

wenn

wir

fortfahren,

eintritt"

(1889),

Bei der Betrachtung

kommener

abhängig

zur Verfügung

d e s s e l b e n Genusses n i m m t ,

Gossensches G e s e t z " ,

wenn

Budgetrestriktionen

ist

d a s dem B e s i t z e r

der

S.

das

4f.). Nutzenmaximum

Substitution Es w i r d von

Menschenbild

des

dieser vollhomo

ausgegangen.

Diese g a n z h e i t l i c h e

S i c h t von

Gütern w i r d von

Lancaster

durch d i e B e t r a c h t u n g d e r Produkte a l s Bündel von

schafte n e r s e t z t :

Eigen-

21

"The consumer a c t s that

is,

given the opportunity

of characteristics that

i n accordance

with his

t o choose from some s e t

collections,

t h e consumer w i l l

c o l l e c t i o n which maximizes u ( z )

(Lancaster

(1971),

S.

hier

Diller

(1977))

und

basierend der

(Preis

auf

Preis

objektiven

geht

nicht

als Qualitätsindikator,

sondern a l s

für

sein.

Nutzen

erfaßt,

mögliche Eigenschaft

Z"

i n u n t e r s c h i e d l i c h e m Maß

e i n Individuum nutzenstiftend Eigenschafte n

over

Ζ

choose

21).

D i e s e E i g e n s c h a f t e n können Allerdings wird

preferences,

Gegenleistung

in die

als vgl.

Analyse

ein. Fortschreitende Wettbewerb,

Sättigung

gesellschaftlicher

Ausgereiftheit

führen dazu,

Eigenschaften basierende um l a n g f r i s t i g digen;

Märkten,

zunehmender

W e r t e w a n d e l und

daß e i n e r e i n a u f

Produktpolitik

die Bedürfnisse

nicht

technische objektiven ausreicht,

d e r Konsumenten z u

befrie-

h i e r z u s i n d etwa d i e Schaffung e m o t i o n a l e r

Erleb-

n i s w e r t e oder (vgl.

auf

die Erfüllung

Weinberg/Konert

Vershofen

(1940,

S.

71)

stofflich-technischem

sozialer

(1985),

Nutzenerwartungen

S.85ff)

unterscheidet

Grund-

und

erforderlich: hier

zwischen

seelisch-geistigem

Zusatznutzen. Dieser

Zusatznutzen

geht

auch i n

die

Beurteilung

Produkte h i n s i c h t l i c h

ihrer Vorziehenswürdigkei t

renz)

umso

ein.

Dies

Produkte e i n e r viele

gilt

Klasse sind:

andere G ü t e r des

mehr, "Bier,

täglichen

je

Bedarfs

E i g e n s c h a f t e n h e r kaum u n t e r s c h e i d b a r Effekt

i h r e r Markenbezeichnungen."

ähnlicher

Zigaretten,

der

(Präfesich

die

Seife

und

s i n d von

ihren

und l e b e n vom H a l o -

(Kroeber-Riel

(1984),

S.291f.). W e i t e r h i n werden o b j e k t i v e E i g e n s c h a f t e n perzipiert.

unterschiedlich

22

G e h t man d a v o n a u s , 14 ) Präferenzen

'

daß

( G r u n d - und Z u s a t z - )

ermittelbar

grundlegend f ü r

schiede zwischen Präferenz vor allem in stellt

sind

Kaufentscheidungen

d i e Analyse von P r ä f e r e n z e n

f ü r Untersuchungen von Käufen d a r , hiert

über

und

daß

Präferenzen

sind

(d.h.

daß

Unter-

e i n e s P r o d u k t s und d e s s e n Kauf

s i t u a t i v e n Faktoren

ü b e r l e t z t e r e m den V o r t e i l ,

Nutzen

begründet

liegen),

n i c h t nur e i n

so

Surrogat

sondern b i e t e t

gegen-

daß v o n d e r S i t u a t i o n

abstra-

wird.

14) ' M i t " N u t z e n und P r ä f e r e n z ( w e r d e n ) n i c h t v e r s c h i e d e n e Konstrukte bezeichnet, sondern v e r s c h i e d e n e Meßmethoden desselben Konstrukts. Unter Präferenz s o l l nämlich das Ergebnis eines Nutzenvergleichs verstanden werden" (Trommsdorff/Bleicker/Hildebrandt ( 1 9 8 0 ) , S. 2 7 0 ) .

23

3 E r m i t t l u n g von P r ä f e r e n z e n

durch d i e

Conjoint-Analyse

3 . 1 M ö g l i c h k e i t e n d e r E r h e b u n g und A n a l y s e v o n Präferenzurteilen Der

über

Präferenzen

Eigenschaftsbündels Bewertung d e r Es e r g e b e n

ermittelbare

ist

(relevanten)

s i c h daraus

d i e Untersuchung von 1 . Wie s t a r k

ist

2.

und

alternative

Fragestellungen

für

Objektbeurteilungen:

d e r gemessene N u t z e n e i n e r

Eigenschafts-

w i e s t a r k von d e r

Bewer-

bestimmt?

Welche

Bewertungsfunkti on

Eigenschaften

liegt

Stimuli

der Beurteilung

der

der Beurteilung

der

zugrunde?

3. Welche V e r k n ü p f u n g s f u n k t i o n

4.

eines

Eigenschaftsausprägungen.

ausprägung von d e r P e r z e p t i o n , tung

Gesamtnutzen

eine Funktion der Perzeption

liegt

zugrunde?

S o l l d i e Erhebung k o m p o s i t i o n a l ,

hybrid

erfolgen?

Zu 1 .

Die

Bewertung e i n e s

bestimmten Eigenschaft nen A u s p r ä g u n g

ist

"Commom t o

all

Marktforschung that overall

of

these

für

attitude

(Alpert

is a

Perzeption erfolgt

O b j e k t und

(Studien function

aus d.

den V.)

der

Bereichen

is the

of b e l i e f s

idea

about

aspect of

an

these

185).

s e l e k t i v und s u b j e k t i v :

d e s Wahrnehmungsprozesses kognitive Realität

S.

einer

wahrgenomme-

Beurteilenden:

. . . a n d the evaluative

(1971),

oder

hinsichtlich

b e i dem den

und S o z i a l p s y c h o l o g i e ,

object's attributes beliefs"

Objekts

abhängig von der

der Eigenschaft

W i c h t i g k e i t des A t t r i b u t e s

dekompositional

wird eine

erarbeitet..."

"...im

Rahmen

Subjekt-spezifische

Böcker

(1986),

S.553).

24

In die

Bildung

relevante,

das

von

Präferenze n

sind

diskriminierende

scheidung beeinflussende Eigenschaften ein, ten

werden

nisbilder

d.h.

(vgl.

nicht a l l e

Bilder",

(vgl.

d.h.

Kroeber-Riel

lung herangezogen.

dann

und

objektiven

beachtet,

Idealprodukten

Gedächt-

(1986),

Beurtei-

S.52)

zur

i n e i n e m Raum, k r i t i s c h So

und S r i n i v a s a n

S.

rather

r e n c e among

them."

schung

Fishbein

und

joint-Analyse Trennung

than explain In

(1963))

kognitive dieser

Holbrook

in

prefe-

werden E i n s t e l l u n g e n

(dekompositionaler

Ansatz)

Komponenten.

by

product

Einstellungsfor-

Komponenten e r k l ä r t .

t i o n von k o m p o s i t i o n a l e n

Zu 2 .

Shocker

identified

differences

der klassischen

S e p a r i e r u n g von P e r z e p t i o n nimmt z . B .

meinen auch

"attributes

die

Dimensionen

methods may m e r e l y d i s t i n g u i s h t h e

alternatives

eine

167):

und

zu b e t r a c h t e n :

identisch.

(vgl.

Anwen-

Ähnlichkeits-

sind n i c h t unbedingt (1979,

die

d i e P o s i t i o n i e r u n g von R e a l bestimmenden

affektive

Eigenschaf-

Wahrnehmungs- und

d i e P e r z e p t i o n und d i e P r ä f e r e n z

such i n d i r e c t

S.37)

darüberhinaus

dung d e r M u l t i d i m e n s i o n a l e n S k a l i e r u n g a u f d.h.

Kaufent-

(1975),

I n d i e s e m Zusammenhang i s t

und P r ä f e r e n z d a t e n ,

subjektiv

die

Pessemier

notwendigerweise

werden " i n n e r e

gehen

durch

Die

Con-

verzichtet

Einen

auf

Versuch

der

und B e w e r t u n g d u r c h

Integra-

und d e k o m p o s i t i o n a l e n

Ansätzen

(1981)

vor.

A l t e r n a t i v e M o d e l l e d e r Bewertung von

Eigenschaften

sind -das Vektormodell

(der Nutzen s t e i g t

zunehmender A u s p r ä g u n g d i e s e s -das Idealpunktmodel1 optimale

( j e Merkmal e x i s t i e r t

monoton m i t genau

eine

Ausprägung),

-das Tei1wertnutζenmode11 wert

(sinkt)

Merkmals),

("Teilwertnutζen")

( j e Ausprägung w i r d e i n ermittelt;

Merkmale i s t d i e s e s M o d e l l Abbildung 2 ( v g l . graphisch c.p.

Green/Srinivasan

die Abhängigkeit

Ausprägung des A t t r i b u t s

a.

im F a l l

zwangsweise

Nutzen-

diskreter

anzuwenden).

(1978),

S.

des Nutzens

106) U von

zeigt der

25

Abbildung 2: M o d e l l e d e r Bewertung von Eigenschaften

1.

VEKTORMODELL ( h i e r : steigender Nutzen m i t Ausprägung v o n a)

2.

IDEALPUNKTMODELL ( D e r N u t z e n s t e i g t z u n ä c h s t m i t zunehmender Ausprägung v o n a und s i n k t dann w i e d e r )

3.

TEILWERTNUTZENMODELL (Nutzenwerte der e i n z e l n e n A U

12

Zu 3 .

zunehmender

3 4

>a

Die wesentlichen Modelle

zur Abbildung der

r u n g s p r o z e s s e v o n Konsumenten s i n d -kompensatorische Modelle Eigenschaften;

Ausprägungen)

(vgl.

(Gewichtung a l l e r

Wahl d e r A l t e r n a t i v e ,

d i e s e r G e w i c h t u n g e n den h ö c h s t e n W e r t -Satisfizierungsmodell e

Pras

die

relevanten

entsprechend

aufweist)

( n i c h t kompensatorisch;

m i e z w i s c h e n a k z e p t a b l e n und n i c h t

Evaluie-

(1978))

akzeptablen

DichotoAlterna-

tiven) -Lexikographisches Modell

(Rangreihung der

Alternativen

26

i n bezug auf d i e

individuell

wichtigste

Eigenschaft).

L i e g t d e r Schwerpunkt e i n e r Untersuchung w e n i g e r a u f

der

Analyse

als

des

Informationsverarbeitungsprozesses

v i e l m e h r a u f d e r Güte des E r g e b n i s s e s , dung d e s

kompensatorischen Modells

anderer Entscheidungsregeln (vgl. 215, "If

Green/Srinivasan Böcker

(1986),

r e m a r k a b l y good f i t s

S.

auch b e i

Verwendung akzeptabel

107,

S.

"incorrect"

to the data

der Nutzen

n e r Ausprägungen) Gautschi Zu 4 .

-

allows the

researcher

ist (d.h.

jedoch

dann w i c h t i g ,

die Teilwertnutzen

u n t e r s u c h t werden s o l l

(vgl.

Gesamturteil wird

von F i s h b e i n

(vgl.

Corstjens/

seitens der

u n t e r Verwendung

Entsprechend

Fishbein

d i e Probanden g e s t e l l t e n

(1963))

dekompositionalen

umgekehrter

Richtung:

geeigneter

(s.o.) ist

z.B.

durch

aus

sind

der

Die

Analyse

h i n s i c h t l i c h der Nutzen e i n z e l n e r

Eigenschaften.

Vorgehensweise bestehen

man

von

z i e h t man

wird

und

somit

die

globalen

darin,

daß

(Zusammenwirken

von

von

Eigen-

Überbewertung

u n w i c h t i g e r E i g e n s c h a f t e n e h e r v e r m i e d e n werden kann Interaktionen

in

Rückschlüsse

den B e f r a g t e n k e i n e b e w u ß t e B e u r t e i l u n g e i n z e l n e r verlangt

an der

gering. verfährt

U r t e i l e n über Eigenschaftsbündel dieser

den

das M o d e l l

strukturiert.

Erhebung

die

Proban-

Anforderungen h i n s i c h t l i c h

Informationsverarbeitungskapazität

schaften

wenn einzel-

kompositionale Vorgehensweise b e i n h a l t e t

Untersuchenden e r s t e l l t .

Vorteile

repre-

(1983)).

Eine

der

give

considerations"

B e w e r t u n g s - und V e r k n ü p f u n g s f u n k t i o n e n

Bei

S.

overall

models o f t e n

one c a n choose a model

s e p a r a t e Bewertung d e r E i g e n s c h a f t e n den; das

(1983),

1).

Die Verknüpf ungsfunkt ion die Struktur

Albers

i s simple p r e d i c t i o n of

that

flexibility

(1985),

Anwen-

Individuums

s e n t a t i o n on t h e b a s i s o f c o n v e n i e n c e (Lynch

die

559):

goal

the fact

considerable

(1978),

S.

the researchers

evaluations,

des

so i s t

Eigenschaften)

und nicht

27

von

vornherein

ausgeschlossen

w e i s e n V o r - und N a c h t e i l e "what t r a d i t i o n a l simplicity, realism

and

and

werden.

Beide

Ansätze

auf:

c o n j o i n t models l a c k information

generality"

load,

i n terms of

t h e y make

(Akaah/Korgaonkar

speed,

up f o r

in

(1983),

S.

188) . Die hybride

Vorgehensweise s t e l l t

k o m p o s i t i o n a l e n und den P r o b a n d e n

e i n e Kombination

dekompositionalen Ansätze

werden

sowohl g l o b a l e

Urteile

von

über

die

O b j e k t e a l s auch B e u r t e i l u n g e n d e r d i e s e O b j e k t e terisierenden Motivation Vorteile

Eigenschaften

für

charak-

erbeten.

d i e Entwicklung h y b r i d e r Modelle war,

kompositionaler

der

dar:

und d e k o m p o s i t i o n a l e r

die

Vorgehens-

w e i s e n zu v e r b i n d e n : "The c e n t r a l simplicity greater

n o t i o n o f h y b r i d m o d e l i n g i s t o combine of

the

generality

attribute

utility

self-explicated of conjoint functions

approach

with

models t o d e v e l o p that

retain

the the

multi-

individual

differences" (Green

(1984),

S.

156).

Einen V e r g l e i c h verschiedener Modelle der Ermittlung Präferenzen

i n bezug auf

und K o r g a o n k a r

(1983)

vor.

externe V a l i d i t ä t Demgemäß s i n d das

nehmen

traditionel-

l e und d a s h y b r i d e C o n j o i n t - M o d e l 1 a n d e r e n M o d e l l e n dem A s p e k t d e r e x t e r n e n V a l i d i t ä t

von Akaah unter

überlegen.

Einen Ü b e r b l i c k über hybride Modelle g i b t

Green

(1984).

28

3.2

Die Durchführung

einer

Conjoint-Analyse

I m Rahmen e i n e r C o n j o i n t - A n a l y s e w e r d e n Stimuli

zur

Beurteilung

würdigkeit vorgelegt?

hinsichtlich

ausprägungen dekomponiert. Conjoint-Analyse

Green/Srinivasan

bezüglich der Abbildung

S.

der

* Auswahl d e s S a m p l e s :

Vorziehens-

globalen 3

Urteile

Eigenschaftszeigt

durchzuführenden

(1978),

Abbildung 3 ; S c h r i t t e

der

d i e abgegebenen

w e r d e n dann i n E i n z e l u r t e i l e einer

Versuchspersonen

die

Schritte

bei (vgl.

105).

Conjoint-Analyse

Vollerhebung/Teilerhebung

* Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * Konstruktion der S t i m u l i , Festlegung der Anzahl der S t i m u l i : V o l l e s / f r a k t i o n i e r t e s f a k t o r i e l l e s Design * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n : Verknüpfungsfunktionen * Wahl e i n e r

Bewertungs-

Präsentationsform

* Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n Metrisch/nicht-metrisch * Auswahl d e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s : Trade-Off-Verfahren * Auswahl e i n e s Quelle:

zur

der einen verkürzt

Variablen:

Volles

Profil/

Schätzverfahrens

I n Anlehnung an G r e e n / S r i n i v a s a n

Im f o l g e n d e n werden?

und

sollen

die

einzelnen

Orientierung wird Verfahrensschritt

wiedergegeben.

(1978),

Schritte

v o r jedem

vorstellt,

S.

105.

erläutert

Teilabschnitt, d i e Abbildung

3

29

* Auswahl des Samples

* Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n * Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s * Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

ist

die

Vollerhebung,

Zunächst

d.h.

heit

Grundgesamtheit die

zählenden Personen,

ist

und t e u e r .

Eine Tei1erhebung,

wählender

Versuchspersonen

sollte

erfolgen,

(vgl.

so

zufälligen

für

eine

g e s c h ä t z t bzw. Die

R e g e l zu

d.h.

d i e Befragung der

aufwendig auszu-

Grundgesamtheit, ist

Auswahl können S t i c h p r o b e n f e h l e r

für

(1978),

S.

31).

oder der notwendige

gegebene

berechnet

nicht-zufällige

nicht,

i n der aus

Eine

Grundgesamt-

gegeben

e i n g e g e b e n e s Sample fang

zur

daß R e p r ä s e n t a t i v i t ä t

Hammann/Erichson

Bei der

festzulegen.

Befragung a l l e r

Stichprobenum-

Vertrauenswahrscheinlichkeit

werden.

Auswahl

bietet

diese

w i r d a b e r aus t e c h n i s c h e n Gründen

Möglichkeit

(Aufwand)

häufig

sind die

Ergeb-

angewendet. Ist

das Sample

nisse als

nicht

der Grundgesamtheit verzerrt

1 5 )

repräsentativ,

statistische

nicht

und s o m i t n i c h t

Zum B e g r i f f

Prognosebasis geeignet; valide

"Validität"

1 5

vgl.

so

für

das

Verhalten

d i e Ergebnisse

sind

'

S.

52f.

dieser

Arbeit.

30

* Auswahl des

Samples

* Bestimmung der Anzahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen

* K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n * Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s * Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

Für d i e

Auswahl

der

die

Produkte

charakterisierenden

Eigenschaft en sind d r e i Aspekte

bedeutend:

- d i e Relevanz der Eigenschaften

für

d i e Konsumenten

s i n d i n der Regel nur wenige E i g e n s c h a f t e n vgl. -die

Hauser/Simmie

(1981),

S.

Diskriminierungsfähigkei t

den Produkten ausreichend,

(diskriminieren können s c h e i n b a r e

(es

relevant,

37), der Eigenschaften

zwischen

die Eigenschaften

nicht

Inkonsistenzen

auftre-

ten) , -die Wichtigkeit den

der Eigenschaften

f ü r den U n t e r s u c h e n -

(Untersuchungszweck).

Zur Entdeckung s o l c h e r teile

eingeholt

oder

E i g e n s c h a f t e n können die Sichtung

von

P r o d u k t b e s c h r e i b u n g e n vorgenommen werden? teile Alpert

können ü b e r d i r e k t e (1971)

erfaßt

oder i n d i r e k t e

s c h e n Ökonomik a l s R e s t r i k t i o n ) für

kontinuierliche

Zu b e a c h t e n i s t ,

Befragung

ist

( s t a t t wie i n der betrachtet

zunehmender

b e i gegebener Anzahl an S t i m u l i an F r e i h e i t s g r a d e n

und

klassi-

werden.

Merkmale d i e Spannweite

daß m i t

d e r zu s c h ä t z e n d e r

Ergebnissen f ü h r t .

(vgl.

d i e A n z a h l d e r A u s p r ä g u n g e n bzw.

c.p.

Im F a l l

festzulegen.

A n z a h l an

gungen und i n A b h ä n g i g k e i t d e r g e w ä h l t e n t i o n d i e Zahl

und

Konsumentenur-

werden.

Der P r e i s kann a l s E i g e n s c h a f t Für j e d e Eigenschaft

Expertenur-

Prospekten

Ausprä-

Bewertungsfunk-

Parameter s t e i g t ,

zu e i n e r g e r i n g e r e n zu

weniger

kontinuierlicher

was Zahl

zuverlässigen Merkmale

ist

31

e i n e große Spannweite f ü r d i e G e n a u i g k e i t der schätzung S.

von

Vorteil

(vgl.

Parameter-

Green/Srinivasan

(1978),

109).

* Auswahl des Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen

* Konstruktion der S t i m u l i und der S t i m u l i * * * * *

der Anzahl

Festlegung

Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

Variablen

M i t s t e i g e n d e r A n z a h l v o n E i g e n s c h a f t e n und d e r e n gungen w ä c h s t d i e A n z a h l m ö g l i c h e r S t i m u l i die

Präsentation

aller

Eigenschaftsausprägungen wegen d e r

möglichen (=

volles

i n der Regel n i c h t

D i e R e d u k t i o n des S t i m u l i s e t s Zufallsziehung

erfolgen:

-systematisch:

Addelman

asymmetrische für

alle

(d.h.

Attribute

Versuchsanordnungen,

rapide,

so daß

Kombinationen faktorielles

begrenzten menschlichen

tungskapazität

Auspräder

Design)

Informationsverarbeirealisierbar

ist.

kann s y s t e m a t i s c h oder

(1962a)

zeigt

für

verschiedene

d i e A n z a h l d e r Ausprägungen i s t gleich)

faktorielle

die die orthogonale

d e r F a k t o r e n und d a r ü b e r h i n a u s

ausgewählter

Interaktionen

(vgl.

Addelman

nicht

Experimente

Schätzung

Haupteffekte

per

die

aller

Schätzung

(1962b))

erlau-

ben. Ist

d i e Anzahl der S t i m u l i

auch i n werden

Blöcken (vgl.

Green

sehr groß,

unterteilt (1974)).

den

können d i e

Probanden

Stimuli

präsentiert

32

Ein

Beispiel

faktorielles

16

für

ein

effizientes

'

fraktioniertes

Design

ist

das L a t e i n i s c h e

Quadrat:

hier

können d r e i

Faktoren m i t g l e i c h e r Anzahl X i h r e r Ausprä3 2 . . gungen v o n X a u f X K o m b i n a t i o n e n r e d u z i e r t w e r d e n . -Per

Zufallsziehun g

110): and

(vgl.

Green/Srinivasan

(1978),

d i e gewünschte A n z a h l an S t i m u l i kann durch error"

und

unter

Normalverteilung

der

der

Annahme

der

S.

"trial

multivariaten

Stimulibeschreibungen

zufällig

gezogen werden. G r e e n und S r i n i v a s a n l i c h der

(1978,

S.

111)

Prognosemächtigkeit

Designs der

Zufallsziehung

geringe Korrelationen

meinen,

daß

fraktionierte

faktorielle

vorzuziehen sind,

zwischen

hinsichtwenn

den E i g e n s c h a f t e n

nur

beste-

hen. Zwar s i n k t ter

für

e i n e gegebene Z a h l z u s c h ä t z e n d e r

der Schätzfehler

wegen d e r

mit steigender

begrenzten

Parame-

Stimulianzahl,

aber

Informationsverarbeitungskapazität

und d e s P r o b l e m s d e r M o t i v i e r u n g d e r P r o b a n d e n s o l l t e Stimulianzahl

eher g e r i n g

" T h e r e s e a r c h e r may f e e l

that

(even w i t h t i e s

more

at a single (Green

allowed)

(1974),

Sorgfalt

S.

eines

say a d o z e n

faktoriellen

und K o n z e n t r a t i o n

the p r i c e . . . i s more

than,

rank

stimuli

62).

pendent observations. thus

a r e s p o n d e n t . . . cannot

time"

Die Fraktionierung ever,

die

ausfallen:

dependent

McKay/Summers

(1980),

D e s i g n s kann

d e r Probanden erhöhen,

"how-

a reduction

i n t h e number o f

Estimates

o f model p a r a m e t e r s

on S.

any

given

response"

die indeare

(Leigh/

317).

' Die Reduktion der Datenmenge erfolgt Informationsverlust bezüglich der Schätzung der effekte.

ohne Haupt-

33

Bei der

Konstruktion

des V e r s u c h s a u f b a u s

gegenläufigen Effekte

bedacht

müssen

diese

werden.

* Auswahl des Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i

* Annahme e i n e r * * * *

Präferenzfunkt ion

Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

Das P r ä f e r e n z m o d e l l

w i r d aus

tungsfunktio n bezüglich der deren

Verknüpfun g

Böcker

(1986),

So s t e l l t

S.

das

zu

Gesamturteilen

linear-additive

eine

gemäß dem

V e k t o r m o d e l l und

für

und

Bewerund

abgeleitet

der

(vgl. Präfe-

Bewertungsfunkt ion

der a d d i t i v e n

beim a d d i t i v e n

der

die

(kompensatorische)

K o m b i n a t i o n aus

alle Attribute

telt,

Annahmen ü b e r

einzelnen Eigenschaften

559).

renzmodell

funktion dar;

Variablen

Verknüpfungs-

Teilwertnutzenmodell

j e Ausprägung

e i n Nutzenwert

Gesamtnutzen e r g i b t

sich

wird ermit-

ebenfalls

aus

Addition. Das k o m p e n s a t o r i s c h e M o d e l l

(vgl.

h a t auch

Charakter;

einen

normativen

voneinander unabhängige und s p i e l t

25 d i e s e r

i n der Entscheidungstheorie

tungen n i c h t e x p l i z i t unterscheiden sind w i r d nach s e i n e r höchste Wert

in

Eigenschaft

Eigenschaft

Modell

(die

jede

aufweisen;

es

in

e i n e große

Betracht eine

ein.

(das

beurteilt, und d a s

gezogenen

Eigenschaft

ein

Zu

Objekt d.h.

der

unab-

konjunk-

Alternativen Mindestniveau

Dichotomisierung

a k z e p t a b l e n und n i c h t - a k z e p t a b l e n

Rolle.

entscheidend,

Eigenschaften)

relevante erfolgt

ist

auf

Alternativen

Eigenschaftsgewich-

d i s j u n k t i v e Modell

h ä n g i g v o n den r e s t l i c h e n müssen f ü r

gehen d i e

der

Arbeit)

basiert

den E v a l u i e r u n g s p r o z e ß

das

"besten"

einer

es

Beurteilungen

Bei Satisfizierungsmodellen

tive

S.

Alternativen).

zwischen

34

Beim l e x i k o g r a p h i s c h e n Eigenschaften Eigenschaft

Modell

sequentiell bestimmt

(oder a l l e )

(vgl.

die

auf,

wird die

25)

werden

die

Rangreihung;

Alternativen die

Eigenschaft

S.

betrachtet:

weisen

usw..

D i e Vorgabe

der Präferenzfunkt ion

der Klasse

ter;

weiterhin

bau: werden vermutet,

Interaktionen

für

können

Carmone/Green

(1981),

aufeinander,

zwei

S.

so

88):

Formen

Faktoren

fraktioniertes Effekte.

auftreten

Wirken zwei

gung d e s a n d e r e n F a k t o r s ab liegen vor,

Eigenschaften

die

(1981,

("crossover");

ungleich der

e i n z e l n e n Ausprägungen S.

93)

observed t o

be

interactions

-

variety

-"

meinen:

specifically

even

Green

have

been

presence

the

ihrer

Nutzen

und

models in the

those of

dies in

Kombina-

Summe d e r Carmone

"main-effect

very robust,

und f i n d e n

ist.

für

Ausprä-

"Noncrossover"

wenn d e r N u t z e n e i n e r

t i o n z w e i e r Ausprägungen für

(vgl.

hängt d i e Präferenzrangfolge

Ausprägungen des e i n e n F a k t o r s von d e r j e w e i l i g e n Interaktionen

ent-

Parame-

zwischen den

e i n entsprechend in

zur

den V e r s u c h s a u f -

Design auch d i e Schätzung s o l c h e r

Interaktionen direkt

sie eine Rolle

so e r m ö g l i c h t

faktorielles

hat

a u f d i e Anzahl zu s c h ä t z e n d e r

spielt

starke

dieser

Eigenschaft

B e u r t e i l u n g herangezogen

scheidenden E i n f l u ß

mehrere

g l e i c h e Ausprägung

zweitwichtigste

die

wichtigste

of

noncrossover

Simulationsstudie

bestätigt. D i e Adäquanz v o n (vgl.

Thomas

prüft

werden:

Bei

der

Präferenzmodellen

(1979),

S.

200,

axiomatischen

i n w i e w e i t n o t w e n d i g e und die

Präferenzdaten

(1971),

Barron

Measurement w i r d

hinreichende sind beim

e i n Anpassungsmaß

d e r Güte des M o d e l l s

auf

Emery/Barron

Vorgehensweise

erfüllt

(1977)),

kann

herangezogen.

zwei

Arten

(1979))

über-

wird

geprüft,

Bedingungen

(vgl.

numerischen für

durch

Krantz/Tversky die

Conjoint Beurteilung

35

* A u s w a h l d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n

* Wahl e i n e r

Präsentationsform

* Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n * Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s * Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

Alternative -die verbale

Präsentationsformen

sind:

Beschreibung der S t i m u l i ,

-die bildliche

Darstellung der

- d i e physische Präsentation,

Variablen

etwa auf

Karten,

Objekte,

d.h.

reale

Produkte

oder

Prototypen, - d i e A u f l i s t u n g v o n Markennamen mit

jeder

Marke

assoziiert

wird),

-die

ein

( u n t e r d e r Annahme,

bestimmtes

I n t e g r a t i o n der S t i m u l i

daß

Eigenschaftsbündel

in einen

Werbespot.

D i e Wahl h ä n g t u n t e r anderem vom U n t e r s u c h u n g s o b j e k t Werden p o t e n t i e l l e

neue

getestet,

d i e Verwendung

scheidet

Eigenschaften

eines

realer

Produkte

d i e P r ä s e n t a t i o n d u r c h Markennamen s e t z t v o r a u s , m i t d e r Marke a s s o z i i e r t e Eine weitere R e s t r i k t i o n dar:

Eigenschaftsbündel stellt

aus;

daß

das

bekannt

ist.

m ö g l i c h e r w e i s e das

Budget

D i e K o n s t r u k t i o n von P r o t o t y p e n oder Werbespots

i n d e r R e g e l a u f w e n d i g und

teuer.

ab:

Produktes

ist

36

* A u s w a h l d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m

* Bestimmung der Skalierung der abhängigen V a r i a b l e n

* Auswahl e i n e s * Auswahl e i n e s

Datenerhebungsverfahrens Schätzverfahrens

"When m e a s u r i n g some a t t r i b u t e s events,

we a s s o c i a t e n u m b e r s . . . w i t h t h e o b j e c t s

way t h a t t h e p r o p e r t i e s represented (1971),

S.

as

numerical

properties"

Zuweisung w i r d

("homomorphism",

vgl.

in vier

unterscheiden,

Daten e r l a u b t

sind

1 7

Krantz

et al

gröbere

nichtmetrische

S.

8). sich

welche

auf

den

Transformationen

':

Niveau

-Verhältnisskaliertes Multiplikation,

abgebildie

Skalenniveau

-Intervallskaliertes

relationale

(1971),

(Häufigkeitsbildung)

1 7 )

al

Klassen von D a t e n n i v e a u s ,

(Medianermittlung)

al

et

Struktur

-Ordinales

vall-,

faithfully

eine empirische

-Nominales Skalenniveau

Eine

i n such a

are (Krantz

i n e i n e numerische r e l a t i o n a l e

Man u n t e r t e i l t darin

of the a t t r i b u t e

or

1).

Durch d i e s e Struktur det

of a class of objects

(Addition,

Niveau

Subtraktion)

(Addition,

Subtraktion,

Division).

Klassifizierung (nominal,

Verhältnisskala)

ist

ordinal)

die

Einteilung

und m e t r i s c h e

in

(Inter-

Skalierung.

V g l . z . B . Backhaus e t a l ( 1 9 7 1 ) , S. 9 f f . .

(1987),

S.

Xlf.,

Krantz

et

37

Präferen z über

ist

die

mindestens

ordinalskaliert,

Vorziehenswürdigkeit

von

da

Aussagen

Objekten

gemacht

werden. Die nichtmetrische

Skalierung der

Daten w i r d

wenn d i e P r o b a n d e n

Paarvergleiche

z w i s c h e n den

vornehmen o d e r

die Stimuli

in eine

metrische Skalierung l i e g t vor, 18 ) von R a t i n g s k a l e n sum"-Methode

'

(vgl.

beurteilt Lehmann

erreicht, Objekten

Rangfolge

bringen?

wenn d i e S t i m u l i werden oder d i e

(1979),

S.

93),

anhand

"constant

b e i der

bestimmte Anzahl von z . B .

Punkten auf d i e S t i m u l i

der Präferenzen

werden s o l l ,

aufgeteilt

angewendet

eine gemäß wird.

* A u s w a h l des Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n

* Auswahl eines Datenerhebungsverfahrens

* Auswahl e i n e s

Werden d e n

Schätzverfahrens

Probanden a l l e

zur Beurteilung

vorgelegt

Green/Srinivasan

(1978),

Evaluation"

(MFE,

vgl.

S.

relevanten Faktoren

simultan

("Full-prof ile"-Methode, 107ff.,

Green/Tull

oder

"Multiple

(1978),

S.

Befragten

Faktoren

und/oder

i h r e Aufgabe Ausprägungen,

möglicherweise v e r z e r r t S.

(vgl.

durch sind

Factor

480f.)),

b e s t e h t d i e Gefahr der Informationsüberlastung? chen d i e

vgl.

vereinfa-

Ignorieren die

von

Ergebnisse

Green/Srinivasan

(1978),

108).

Eine A l t e r n a t i v e Johnson

(1974),

z u MFE i s t oder

die

"Trade-of f"-Method e

"Two F a c t o r E v a l u a t i o n "

(TFE),

(vgl. vgl.

18 ) 'Unter der Annahme, daß die Abstände der Skalene i n t e i l u n g ä q u i d i s t a n t s i n d , werden m i t t e l s Ratingskalen e r m i t t e l t e Beurteilungen als intervallskaliert betracht e t , v g l . jedoch k r i t i s c h dazu Hammann/Erichson (1978), S . 1 3 4 und d i e d o r t angegebene L i t e r a t u r .

38

Green/Tuli

(1978),

S.

478f.):

zwei E i g e n s c h a f t e n werden Kombinationen vorgelegt)

D i e Ausprägungen

miteinander

(in

der Regel

in

sollen

dann z . B .

in eine

d e r Form

von

(1974,

S.

122)

Präferenzrangfolge werden.

meint:

"The p a i r w i s e approach has t h e a d v a n t a g e t h a t t h e of a t t r i b u t e s straints

of

Nachteile

to

be s t u d i e d

interview

Faktoren i s t

l i m i t e d only

l e n g t h and r e s p o n d e n t

der Aufgabenstellung

jeweils

schematisierter S.

is

number by

con-

endurance".

s i n d n e b e n Z e i t a u f w a n d und E r m ü d u n g s g e f a h r

die Realitätsferne

je

diese

Matrizen

g e b r a c h t o d e r anhand e i n e r R a t i n g s k a l a b e u r t e i l t Johnson

von

kombiniert;

zu a b s t r a h i e r e n )

Antworten

(vgl.

(von den und

auch

übrigen

die

Gefahr

Green/Tull

(1978),

480).

Currim,

Weinberg

Verwendung v o n

und

Wittink

TFE und

(1981)

zeigen,

paarweisem V e r g l e i c h

daß

bei

unter

der

Annahme d e r U n a b h ä n g i g k e i t d e r F a k t o r e n und K e n n t n i s Präferenzrangfolge alle

b e z ü g l i c h der Faktorausprägungen

Kombinationen von j e

zwei Faktoren b e u r t e i l t

müssen, um e i n e P r ä f e r e n z r a n g f o l g e erhalten:

So s i n d b e i e i n e r T r a d e - O f f - M a t r i x

Objekte nur 3 ( s t a t t dig,

über a l l e

15 m ö g l i c h e )

um e i n e P r ä f e r e n z r a n g f o l g e

zu

der nicht

werden

Objekte

zu

von 2*3 =

6

Paarvergleiche konstruieren.

notwen-

39

* A u s w a h l d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n * Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s

* Auswahl eines Schätzverfahrens

G r e e n und S r i n i v a s a n verfahren

für

-Algorithmen

(1978,

S.112ff.)

Conjoint-Analysen für

teilen die

in drei

ordinalskalierte

abhängige

MONANOVA, PREFMAP, J o h n s o n ' s n o n m e t r i c Verfahren,

OLS ( O r d i n a r y

Variablen:

tradeoff-

die

VariabMSAE

Errors) -Regression,

( u n t e r Verwendung v o n

probabilistisches

abhängige

Least Squares)-Regression,

( M i n i m i z i n g Sum o f A b s o l u t e -Methoden,

Schätzein:

LINMAP,

-Schätzmethoden für m e t r i s c h s k a l i e r t e len:

Klassen

Wahlverhalten

Paarvergleichen) model1ieren:

LOGIT,

PROBIT. D i e A u t o r e n geben e i n e n Ü b e r b l i c k ü b e r d i e Methoden. rung

der

Naturgemäß h ä n g t d i e Wahl u . a . abhängigen

unterstellte Wittink/Cattin

Variable

Präferenzmodell (1981)).

ab, zu

verschiedenen

von d e r

weiterhin

Skalieist

berücksichtigen

das (vgl.

4 B e u r t e i l u n g d e r Güte von Untersuchungen 4.1

Reliabilität

4.1.1

Begriff

"Reliability

can

be d e f i n e d

w h i c h measures a r e consistent (Peter Mit

free

broadly

from e r r o r

"Fehler"

S.

i s t dabei der Meßfehle r gemeint, des

s c h n i t t der R e a l i t ä t

abzubilden:

"Reliability is

depends

(1979),

Modells,

on how

attributable

(Churchill

S.

to

nicht

etwa

einen bestimmten

Aus-

much

of the

random

den wahren

("true")

eine Fehler-

Wert

("error")

Xt,

t

+

variation chance

i n der Regel d i e durch

nicht auch

verschie-

kann:

xe

Aus d e n Annahmen ( v g l .

Guilford

(1954),

S.

350)

(2)

xe

= 0

(3)

r

= ο

mit

xÄ e

= Mittelwert

r.

= K o r r e l a t i o n d e r w a h r e n W e r t e und d e r

folgt

in

errors"

sondern e r b e i n h a l t e d

Komponente X e ,

dene F a k t o r e n v e r u r s a c h t w e r d e n χ = x

or

65).

E i n Beobachtungswert X r e p r ä s e n t i e r t

t e

to

yield

6).

die Unzulänglichkeit

(1)

degree

results"

(1979),

scores

as t h e

and t h e r e f o r e

der

Fehler Fehler

41

(4)

χ = x

mit

χ x

+ xe

t

=

x

t

= Mittelwert

der

= Mittelwert

d e r wahren Werte

t

Beobachtungswerte

und - da d i e Summanden u n k o r r e l i e r t (5)

= o\

+

sind

-

ol

2 mit

σ χ = Varianz

der

Beobachtungswerte

2 a

= Varianz

t

d e r wahren Werte

2 σ = Fehlervarianz e Damit kann d e r B e g r i f f der R e l i a b i l i t ä t "R n i eerlti awbei rl di teyn obtained

mit

Γ

i su i l ft o h red (G

=

χ χ

ist

d e r wahren Werte n i c h t d i r e k t

die Fehlervarianz

Mögliche Ursachen s i n d Die I n s t a b i l i t ä t

mangelnde

zu s c h ä t z e n ;

(vgl.

229),

("u")

zu

ist

eine

feststellbar

dazu s i n d

die

Lienert

(1961),

("cond")

S.

und

206ff.) Instabili-

e i n e s T e s t s wiederum kann durch

"instrumentale S.

d.h.

fehlende O b j e k t i v i t ä t weiterhin

in

aufzudecken.

d i e Testdurchführungsbedingungen

(1961),

defi-

variance

Reliabilitätskoeffizient

Quellen der Fehlervarianz

tät.

wie f o l g t

3o5f0 ) : t r u e

scores":

Da d i e V a r i a n z ist,

p( 1r o9 p o )r ,t i oS. n 54

Zuverlässigkeit" Inkonsistenz

("obj")

(nicht

berücksichtigen:

(Lienert

("consist")

verursacht

zu e r k l ä r e n d e )

die

worden

und sein;

Restschwankung

42

σ 2 = σ? + σ 2 . + σ2 . . + σ2 . + σ2 χ t cond consist obj u

(7) l'i

Die a d d i t i v e Verknüpfung der verschiedenen zen e r g i b t

s i c h aus

d e r Annahme,

Fehlervarian-

daß d i e s e

unkorreliert

sind.

4.1.2

Methoden z u r Überprüfung

der

Reliabilität

I m Rahmen d e r F e s t s t e l l u n g d e r R e l i a b i l i t ä t haben insbesondere und C o n s i s t häufig bei

d i e beiden

B e a c h t

ung

(vgl.

Um 2

Einflüsse

(a

die

c o n d

müssen

)

auf

Lienert

die

d i e Komponente σ

Tests

(1961),

der

zwei

Tests

B e i d e r B e t r a c h t u n g des T e s t s die

Inkonsistenz

Untersuchungen, selbst

(a*

von

sondern

o n s i s t

)

vernachlässigbar

feststellen

zu

können,

und

deren

s o l c h e m g e h t es

nicht

durchgeführt werden.

als

Merkmalen

darum,

wie

a

c o n s

i

s

t

zwischen

Retest-Methode:

Ergebnisse der liert;

mehreren

k o n s i s t e n t der

k o n n e n

F e s t s t e l l u n g des R e l i a b i l i t ä t s g r a d e s

Zeit

Die

beiden

den

Test

T e s t s werden

Varianzkompo-

angeführt

zu

werden

werden

miteinander

gewertet.

der Ergebnisse

Ziel

ist

z u messen

19

^:

nach

wiederholen;

d i e K o r r e l a t i o n e n werden a l s A n h a l t s p u n k t

Stabilität

Test

f o l g e n d e Methoden

Auskunftspersonen

gebeten,

Reliabilitätsgrad

j

wird

ist.

n e n t e n < * c o n d und

1.

c o n (

^

210).

Entsprechend der Unterscheidung der beiden 2 2

einiger

2

Testdurchführungsbedingungen

Ergebnisse miteinander verglichen um

als

S.

Testergebnisse

mindestens

a

Varianzkomponenten

gefunden,

standardisierten

eingestuft

v o n Messungen

die

korrefür

den

d a b e i , den Grad 2 (σ n H ) .

der

19 ^Vgl. zum F o l g e n d e n Peter (1979), S. 8; ( 1 9 6 1 ) , S. 2 1 1 f f . ; G u i l f o r d ( 1 9 5 4 ) , S. 3 4 1 f f . .

Lienert

zur

43

2.

Paraileitest-Methode;

Auskunftspersonen Aufgabenstellung sie

ist

nisse

ihr der

nicht

erfolgt

ähnlich.

Unter der Tests

der Ergebnisse der Reliabilität.

dient

ersten behandelt20^,

der

wird die

daß d i e

Ergebund

Indikator

für

als Erweiterung

als

des

liegt

Stabilität

geprüft

dagegen e i n e

Messungen o d e r

die

die

sondern

i n t e r n e Konsistenz

der Zwischenzeit

einem P a r a l l e l t e s t

den

ist

Korrelationskoeffizient

zweite Test

z w i s c h e n den in

bei

Mittelwerte

Formen

Testhalbierungsmethode),

Zeitspanne

Annahme, gleiche

parallelen

Wird der

kunftspersonen

ebenfalls allerdings

identisch mit der ersten,

parallelen

Varianzen aufweisen,

(vgl.

Hier

e i n e z w e i t e Messung,

größere

werden d i e

abgelenkt,

Aus-

wird

der Ergebnisse

mit

gemes-

sen. 3.

Testhalbierungsmethode

l i c h ein Test biert;

die

statt;

(split

im

Ergebnisse

miteinander k o r r e l i e r t

der

^consist'

feststellen

liegen

folgende

(1954),

S.

ledig-

der Test

Testhälften

Grad d e r können.

Überlegungen

halwerden

d i e V a r i a n z e n des

miteinander verglichen,

den zu

Es f i n d e t

internen

Dieser

zugrunde

Tests um

den

Konsistenz

Vorgehensweise (vgl.

Guilford

352ff.):

Das E r g e b n i s d e r hinzukommende 21) homogene

bzw.

beiden

und/oder

und d e r T e s t t e i l e w e r d e n Reliabilitätsgrad 2

half):

nachhinein wird

Verdoppelung eines T e s t s ,

Testteil

eine

' Aufgabenstellung

Summe d e r E r g e b n i s s e

zum

b e i der

ursprünglichen

beinhalted,

zweier p a r a l l e l e r

entspricht

der Test der

Tests.

20 ^ D i e s i s t dann d e r F a l l , wenn d i r e k t im A n s c h l u ß den e r s t e n T e s t d e r z w e i t e d u r c h g e f ü h r t w i r d .

an

21) '"Homogen" heißt in diesem Zusammenhang, daß der Schwierigkeitsgrad der Aufgabenstellung der beiden Testteile identisch i s t und daß d i e Korrelationen der Meßwerte j e T e s t t e i l ( " I n t e r k o r r e l a t i o n e n " ) g l e i c h s i n d .

44

U n t e r d e r Annahme (8)

r

mit

e

r

l

e

= 0 l

1 1 "L x

ergibt

= Korrelation

der Meßfehler

der

beiden

Testteile

sich

(9)

°2e -

mit

a

2 2 e

2 σ

β

= Fehlervarianz

des v e r d o p p e l t e n

Tests

und o2

(10)

= σ2

+ o2

ο2

+ 2r

2 mit

a

2 t

2 α. r. ergibt

. 12

= wahre V a r i a n z

Werte der

sich

o 2 2 t = 4σ*

d.

eine Testverdoppelung

d e r wahren V a r i a n z anz

(vgl.

höheren

Tests

2 = σ. = w a h r e V a r i a n z d e r T e s t t e i l e 2 = 1 = K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t d e r wahren

(11) h.

des v e r d o p p e l t e n

(9)):

Testteile

führt

zu e i n e r

Vervierfachung

und e i n e r V e r d o p p e l u n g d e r Eine

Reliabilität.

Testerweiterung

führt

Fehlervarizu

einer

45

Mit

Hilfe

(1983),

S.

der

Spearman-Brown

192; G u i l f o r d

4 a

( 1 2 )

r

r

mit

22

22

2

2 σ

(1954),

2 Γ

t

Formel

1

S.

(vgl.

Campbell

353)

χχ +

r

xx

~ Reliabilitätskoeffizient

des

erweiterten

Tests

Γ

χ χ

= Korrelationskoeffizient der

4.

eines

Tests durch K o r r e l a t i o n

zweier Testhälften

Alpha-Koeffizient ;

bei Split

half

-

a l l e möglichen (1979),

des T e s t s

mit

8)

-e·

(13)

k

4

= Anzahl der

(statt

α berechnet

Testteile

2 σ^ = V a r i a n z

des ι - t e n

2 σ χ = Varianz

des ganzen

Testteils Tests

der

werden.

Auch b e i d i e s e r M e t h o d e w i r d -

Teilungen S.

geschätzt

nur e i n Test d u r c h g e f ü h r t ,

vorgenommen; d e r K o e f f i z i e n t Peter

Beobachtungswerte

Testteile

kann d i e R e l i a b i l i t ä t Ergebnisse

der

wie

j e d o c h werden nur

s i c h gemäß

einer) (vgl.

46

5.

G-Studie:

Die

Personen u n t e r

Ergebnisse eines

Tests mit

bestimmten

bestimmten Untersuchungsbedingungen

i n der Regel n i c h t nur f ü r sums v o n I n t e r e s s e ,

diesen Ausschnitt

vielmehr

des

sind

Univer-

s o l l e n Rückschlüsse auf

G r u n d g e s a m t h e i t d e r P e r s o n e n und

die

Untersuchungsbedingungen

gezogen werden: "Generalizability,

then,

one c a n g e n e r a l i z e

refers

from t h e

universe of generalization"

to the

extent to

observations (Rentz

(1987),

in

hand t o

S.

quellen betrachten,

nämlich

study"

mehrerer p o t e n t i e l l e r

deren I n t e r a k t i o n e n Die

Komponenten

(vgl.

Rentz

etc.)

und

werden

(Zeit,

Anwendung

des

werden

(vgl.

Peter

(1979),

S.

Der " G e n e r a l i z a b i l i t y " - K o e f f i z i e n t (vgl.

Gleser/Cronbach/Rajaratnam

(1987),

(14)

mit

S.

G :

Ort,

2 Εσχ

(universelle) =

Q2

t

+

a2

e

=

Varianz

G ist (1965),

unterFrage-

definiert S.

407;

d e r wahren Werte

e r w a r t e t e

mittels

berücksich-

2

2 σ. =

S.

11).

21)

-

auch

ANOVA-Modells

können d i e v e r s c h i e d e n e n Q u e l l e n d e r V a r i a n z tigt

einzel-

(1987),

und d u r c h V o r g a b e

s c h i e d l i c h e r Untersuchungsbedingungen formulierungen

sowohl d i e

der Fehlervarianz geschätzt

oder

"Generalizability

Fehlerquellen als

betrachtet

einer Varianzanalyse

Fehler-

Instabilität

der

(im folgenden G - S t u d i e genannt)

nen E f f e k t e 19):

entweder

werden b e i

a

20).

Während d i e oben b e s c h r i e b e n e n M e t h o d e n e i n z e l n e mangelnde K o n s i s t e n z ,

which

Varianz

Beobachtungswerte

der

als Rentz

47

Probleme22*

4.1.3

R e t e s t und

Paralleltest

unterschiedlichen

weisen

Zeitpunkten

wegen folgende

Z w i s c h e n d e n b e i d e n Messungen können b e i den P r o b a n d e n Unterschied

stattgefunden

l i c h aufgrund

z.B.

Probleme

zu auf:

haben:

Es

ist

dann

der

ein

tatsäch-

g e ä n d e r t e r Meinung e n t s t a n d e n i s t

und

Reliabilität.

W e i t e r h i n k a n n d e r Meßvorgan g So s i n d R e a k t a n z

Dissonanz

Messung

Verhaltensänderungen

i n d e n Messungen z u b e o b a c h t e n ,

n i c h t wegen m a n g e l n d e r haben:

der

Einfluß

auf die

("Trotzreaktionen")

( d i e aufgenommene

Information

Probanden

und

steht

kognitive nicht

den P r ä d i s p o s i t i o n e n d e r Probanden i n E i n k l a n g )

mit

mögliche

Folgen. Die

Wahl

der

Länge

des

Messungen kann e b e n f a l l s tät

haben:

Zeitintervalls

Je k ü r z e r der Zeitraum i s t ,

d i e Auskunftspersonen Möglicherweise

ist

sich

ein

zwischen

Auswirkungen auf d i e

den

Reliabili-

desto eher

werden

erinnern.

Übungsfortschrit t

("Lernen")

der

Probanden zu v e r z e i c h n e n . Beim P a r a l l e l t e s t

s i n d neben den oben g e n a n n t e n noch

die

Herstellung

Ähnlichkeit

die

der

des

zweiten

Tests,

I n t e r p r e t a t i o n des K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t e n parallele

Form o d e r g e r i n g e R e l i a b i l i t ä t ? )

maligkeitscharakter"

von Aufgaben

als

(mangelhafte

und d e r

Probleme

"Ein-

anzufüh-

ren. Wird eine Testhalbierun g durchgeführt, Problem

solution

precisely

correlation

22 ^Vgl. Guilford

zur Überprüfung

d i e Wahl

der

Konsistenz

der Halbierungsmethode

ein

darstellen:

"The o p t i m a l factor

kann

between

in

is a split half t h e two

and

that

divides

thereby

subsets"

Peter (1979), s. 8 f f . , ( 1 9 5 4 ) , S. 3 7 5 f f . .

Lienert

e a c h common

maximizes

(Campbell

(1961),

the

(1983),

S.

229f .,

48

S.

192).

hälfte

Ausreichende

Zahl

("Freiheitsgrade")

sind Voraussetzungen

für

Reiiabilitätskoeffizient

von Beobachtungen und

Zerlegbarkeit

eine Halbierung. kann

oder mangelnde R e l i a b i l i t ä t

auf

je

Test-

des

Tests

Ein

niedriger

schlechte

Zerlegung

zurückzuführen

sein.

Z u r E r m i t t l u n g d e s A l p h a - K o e f f i z i e n t e n muß e b e n f a l l s A n z a h l d e r F r e i h e i t s g r a d e groß genug s e i n , stellt

die

Zerlegbarkeit

des

strengere Voraussetzung a l s

Tests h i e r

insofern

eine

b e i der Testhalbierung

dar,

a l s m e h r e r e T e i l u n g e n vorzunehmen

sind.

Bei Durchführung

ist

Voraussetzungen

einer G-Studie für

zu

die Varianzanalyse

der Grundgesamtheit,

Varianzhomogenität)

J e mehr U n t e r s u c h u n g s b e d i n g u n g e n g r ö ß e r muß d a s Sample

prüfen,

ob

nicht

identisch,

erfüllt

variiert

sind.

werden,

desto

sein.

Tests

es e m p f i e h l t

sich deshalb,

sind Fehler-

mehrere

durchzuführen.

In Tabelle faßt.

da s i e v e r s c h i e d e n e Q u e l l e n d e r

betrachten,

die

(Normalverteilung

Die Ergebnisse der verschiedenen R e l i a b i l i t ä t s t e s t s varianz

die

darüberhinaus

3 sind

d i e M e t h o d e n und P r o b l e m e

zusammenge-

49

T a b e l l e 3: ü b e r b l i c k über

METHODE V A R I A N Z a 2 cond

Retest

„

Paralleltest

Testhalbierung

Alphakoeffizient

Gstudie

cond od co nesri s t σ2 consist

a

2 consist

Λ

Reliabilitätstests

VORGEHENSWEISE

RELIA- . BILITÄTD

PROBLEME

- 2 E r h e b u n g e n zu verschiedenen Zeitpunkten - i d e n t . Be f r a g t e - i d e n t . Aufgaben

Korrela- -Verhaltenst i o n der änderungen Ergeb-Meßvorgang nisse -Zeitspanne -Lernen

- 2 E r h e b u n g e n zu verschiedenen Zeitpunkten - i d e n t . Befragte - ä h n l . Aufgaben

Korrela- - s . Retest t i o n der - G e s t a l t , d. Ergebähnl. Tests nisse -Einmaligk. -Interpret.

- 1 Erhebung -(nachträgliche) Halbierung

Korrelat i o n der Ergebn. oder Betrach. d. V a r i anzen

- 1 Erhebung -(nachträglich) a l l e mögl. Halbierungen

Korrel. -Zerlegbarder k e i t des Ergebn. Tests oder Betrach. d. V a r i anzen zen

-Vorgabe versch. Testbeding. -ANOVA

Varianzen

^Berücksichtigte Quellen der Varianz F e s t s t e l l u n g der R e l i a b i l i t ä t

-Halbier.methode -Itemzahl -Interpret. -Zerlegbark e i t des Tests

-aufwendig -Voraus, d. Varianzan. -Samplegröße

50

4.1.4

Durchführung b e i der

Conjoint-Analyse

Werden d e n A u s k u n f t s p e r s o n e n sche S t i m u l i Retest

zur

Beurteilung

sowohl a u f

der Rangfolgen)

Inputebene Parameter

zweiten

(1978),

Ein P a r a l l e l t e s t

kann

S.

faktoriellen

114)

auf

der

ersten

Beurteilung)

Green/Srinivasan

eines

vorgelegt,

so

S.

(vgl.

zwei S t i m u l i s e t s

daß d i e Ausprägungen

kann

der

Identität (Korrelation

Beurteilung

vollzogen

mit

werden

(vgl.

114).

konstruiert

Designs

identi-

( b e i Rangreihung:

a l s auch a u f d e r Outputebene

der geschätzten denen d e r

zu z w e i Z e i t p u n k t e n

werden,

indem

Stimuli

Green/Srinivasan

derart

der Faktoren

chermaßen d i e P a r a m e t e r s c h ä t z u n g e n

in

(1978),

aufgeteilt

werden,

beiden Sets

glei-

ermöglichen. 23)

Werden den kann f ü r

Probanden genügend Split half

S e t s vorgenommen

und d i e

rigkeiten,

da

Regel

in einer

"Hälfte"

werden.

nicht

jede

n i c h t vorhanden,

können

Schwie-

Halbierung

s i n d Ausprägungen von

d i e entsprechenden

so des

Parameter

Alpha-Koef f iζienten bereitet

i n der

S t i m u l i s e t s möglich i s t : Merkmalen)

' ,

Halbierung

jeweils geschätzten

können m i t e i n a n d e r k o r r e l i e r t D i e Berechnung d e s

Stimuli vorgelegt

eine nachträgliche

des

Faktoren

(bei

diskreten

Parameter n i c h t

geschätzt

werden. Da d i e E r g e b n i s s e d e r C o n j o i n t - A n a l y s e u n t e r jeweils et al

anderem

vom

(vgl.

Jain

e i n g e s e t z t e n S c h ä t z v e r f a h r e n abhängen

(1979),

Wittink/Cattin

5.8 dieser Arbeit

(1981)),

soll

e i n e Methode v o r g e s t e l l t

d e r e r man d i e E i n f l ü s s e

im

werden,

aus dem S c h ä t z v e r f a h r e n

23) . . . ' D i e S t i m u l i a n z a h l muß g r ö ß e r a l s d i e schätzenden Parameter s e i n , s . S. 3 1 f f . ) .

Abschnitt anhand

kontrol-

Anzahl der

zu

51

l i e r e n und s o m i t d i e K o n s i s t e n z

der Ergebnisse

überprüfen

kann. E i n e G - S t u d i e kann -

durch

geführt

Variation werden.

e n t s p r e c h e n d dem der

Forschungsinteresse

Untersuchungsbedingungen

durch-

52

4.2

Validität

4.2.1

Begriff

Cook und C a m p b e l l

(1979,

S.

37)

bezeichnen mit

d i e b e s t m ö g l i c h e Annäherung an w a h r e Churchill

(1979,

hinreichende Reliabilität (15)

X = Xt,

mit

Xt,

S.

65)

2 4 }

Gegebenheiten.

nennt a l s notwendige,

Bedingung f ü r V a l i d i t ä t

Validität aber

nicht

e i n e n hohen Grad

an

:

+ Xs +

Xe

= wahrer Wert,

frei

Xg = systematischer Xe = Zufalls-

Fehlern

Fehler

(Meß-)

Fehler.

Ä h n l i c h w i e b e i dem B e g r i f f b e i der V a l i d i t ä t

von s y s t e m a t i s c h e n

der R e l i a b i l i t ä t

verschiedene Aspekte

gilt

es auch

des B e g r i f f s

zu

betrachten: "the term v a l i d i t y to different greater

o f measurement means d i f f e r e n t

people....The

or l e s s e r

question being

nature

d e g r e e as a

of v a l i d i t y

function

of the

things

varies

to

specific

considered"

(Ghiselli/Campbell/Zedeck

(1981),

S.

266f.).

24)

. 'Systematische Fehler werden bei Betrachtung R e l i a b i l i t ä t den wahren Werten z u g e r e c h n e t .

der

53

Im f o l g e n d e n (1979, -

S.

37ff.)

Validität

darauf,

des

für

signifikant Interne

in

Anlehnung an

statistischen

e i n e vorgegebene

bezieht

Zusammenhang

sich

zwischen

Irrtumswahrscheinlichkeit

ist. Validität

stellt

darauf

ab,

gerechtfertigt

Richtung d i e K a u s a l i t ä t Mit

Campbell 25) werden ' .

Schlusses

e i n gemessener

e i n e r kausalen Beziehung

-

Cook und

v i e r Aspekte v o r g e s t e l l t

inwieweit

Variablen

-

sollen

ob

die

Annahme

ist

und

welcher

ist.

Konstruktvalidität

b e z e i c h n e t man

den

Grad

der

Übereinstimmung

z w i s c h e n a b s t r a k t e n K o n s t r u k t e n und d e r e n

Messungen

Peter

(vgl.

Die Unterscheidung verdeutlicht

(1981),

is

struct

measures

Nomological

its

formal

in

a

validity

of constructs

hypotheses d e r i v e d

validity"

Konstruktvalidität:

investigated

(lawlike)

investigation

133).

und " n o m o l o g i c a l

zwei Aspekte der

"Trait validity and

S.

in "trait"

is

by c o n s i d e r i n g theoretical b a s e d on t h e

and i t s m e a s u r e s

from t h e o r y "

(Peter

a

con-

vacuum.... explicit

i n terms

of

(1981),

S.

135) . -

Unter externer V a l i d i t ä t

der

Verallgemeinerung

Grundgesamtheit

und

der

über

v e r s t e h t man d i e Messungen Subsamples

Möglichkeit

hinsichtlich von

Personen

der und

Untersuchungsbedingungen.

25) ' Z u r D i s k u s s i o n d i e s e r und anderer Aspekte v g l . auch G h i s e l l i / C a m p b e l l / Z e d e c k ( 1 9 8 1 ) , S. 2 6 5 f f . , P e t e r ( 1 9 8 1 ) , Churchill (1979).

54

4 . 2 . 2 Methoden z u r F e s t s t e l l u n g des V a l i d i t ä t s g r a d e s

und

Probleme Um f e s t z u s t e l l e n , tigt,

daß

ob e i n e

Messung z u dem S c h l u ß

d e r gemessene

trachteten Variablen statistischen

berech-

Zusammenhang z w i s c h e n

nicht

Schlusses),

zufällig

ist

ist

den

be-

(Validität

des

ein Signifikanztest

durch-

zuführen. Die interne

Validität

bezieht

sich auf

M o d e l l s und k a n n gemessen w e r d e n , lation

zwischen

geschätzter

abhängiger

berechnet wird

(vgl.

D i e Annahme d e r ist

als

(etwa:

55ff.)

indem ζ .

der

(1978),

S.

Richtung einer 26) a l s Störungen

vermieden werden.

deduktiven

Störung überdacht

werden

bei

dem

muß; P r o b l e m e d i e auch

kann m i t H i l f e

diskriminierenden V a l i d i t ä t Konvergierende V a l i d i t ä t verschiedener korrelieren;

Meßmethoden bei

Anwendung e i n e r

'

der

unterschiedliche Peter

(1979,

Validität mögliche

stellen

solche Randomi-

werden

können.

Ergebnisse

Konstrukts

Validität

verschiedene liefern

und

werden:

wenn d i e

desselben

diskriminierender Ergebnisse

inter-

der konvergierenden

gegeben,

Meßmethode a u f

115).

durch e i n e

festgestellt

ist

und

Kausalität

jede

sierung der Experimente n i c h t k o n t r o l l i e r t Konstruktvalidität

Korre-

Cook und C a m p b e l l

Prozeß,

potentiellen Störquellen,

des

Stimuli)

bezeichnen d i e Schätzung der i n t e r n e n

einen

(1979),

B. d i e

(Nutzen

Green/Srinivasan

E x i s t e n z und

Güte

Präferenzrangfolge)

Variablen

umso mehr g e r e c h t f e r t i g t ,

nen V a l i d i t ä t S.

Input

die

(vgl.

soll

hoch die

Konstrukte Churchill

(1981)).

Bei der konvergierenden methoden i n ausreichendem

Validität

müssen

Maß v o n e i n a n d e r

'cook und C a m p b e l l (1979, S. Übersicht über mögliche S t ö r q u e l l e n dität.

sich die

Meß-

unterscheiden

51ff.) geben der internen

eine Vali-

55

( s i n d s i c h d i e Meßmethoden e i n e hohe K o r r e l a t i o n der

zu

diskriminierenden

i s t von daher

erwarten); Validität

verschiedene Konstrukte Hilfe

ähnlich,

für

gilt

auszuwählen,

d e r s e l b e n Methode m ö g l i c h der

gegeben,

oder

(konvergierende V a l i d i t ä t ) rende V a l i d i t ä t ) Der

Grad

validity")

der

externen

bzw. zu

e i n bestimmtes

der

sind

die

Konstrukte

Validität

S.

115).

oder

werden

Ist

Kon-

Meßmethoden (diskriminie-

(auch:

werden,

Modell geschätzten

des K a u f v e r h a l t e n s

mit

Korrelationsko-

die

indem

"predictive m i t den

Parametern eine "Realität"

im Rahmen e i n e r

Analyse geschätzten Parameter a l s Basis f ü r herangezogen

Messung

bereiten:

w i r d und d i e s e m i t d e r

wenn a l s o z . B .

voneinander

ähnlich?

kann f e s t g e s t e l l t

gnose e r s t e l l t chen w i r d ,

einander

Überprüfung

es,

deren

E r g e b n i s s e Probleme

struktval idität

die

ist.

Entsprechend kann d i e I n t e r p r e t a t i o n effizienten

schon

für Pro-

vergliConjoint-

die

Prognose

der Beurteilung r e a l e r

Produkte

(vgl.

Green/Srinivasan

(1978),

56

4.3

B i s h e r i g e Erkenntnisse über r e l i a b i l i t ä t s validitätsbeeinflussende

Faktoren bei der

und Conjoint-

Analyse 4 . 3 . 1 Conjoint-Analyse fahren der Jaccard

externe

Validität

1.

der

Jacoby

s o l l t e n auf

sechs

untersuchten

validity")

die

von

Die j e w e i l s beiden

Eigenschaften

drei

Ratingskalen

von

Ausprä-

Pocket-Kameras

hinsichtlich

ihrer

Nutzen

werden.

Conjoint-Analyse:

32 d e r 64 P o c k e t - K a m e r a s w a r e n

eine Präferenzrangfolge 3.

(1979)

("predictive

Präferenzerhebung s

von

beurteilt 2.

und

Kompositionales Verfahren: gungen

Ver-

Präferenzerhebung

Sheluga, Verfahren

im V e r g l e i c h m i t a n d e r e n

zu

in

bringen.

P a a r w e i s e B e u r t e i l u n g v o n 16 P r o d u k t e n anhand v o n Ratingskalen

("graded

Auskunftspersonen gleichen Als ein

comparisons");

die

Paarver-

durch.

Ergebnis

kompositionale Validität

paired

f ü h r t e n e i n " S u b s e t " v o n 32

stellen

die

Vorgehensweise

aufweist

als

Autoren eine

fest,

geringere

d i e beiden anderen

daß

die

externe

Vorgehenswei-

sen. K r i t i s c h anzumerken Anzahl

ist,

zu b e u r t e i l e n d e r

abhängigen V a r i a b l e n

daß d i e

Unterschiede

in

S t i m u l i und i n d e r S k a l i e r u n g

(Rangreihung,

auf die externe V a l i d i t ä t

Rating)

haben können.

einen

der der

Einfluß

57

4.3.2 Bei

Produktkategorie extensiven

Beteiligung beinhaltet Es i s t

Kaufentscheidungen

gegeben

zu vermuten,

Produkten " r e l a t i v verhält,

und

konstruktive

die

ist

hohe

Informationsverarbeitung

Prozesse

(vgl.

Tabelle

daß e i n Konsument b e i vernünfti g

s i c h mehr

w i e es den M o d e l l e n d e r p r ä s k r i p t i v e n

deswegen (1984),

auch S.

eher

in

Beurteilungen)

Modelle

fassen"

so

Entscheilassen

sich

(Kroeber-Riel

307).

M c C u l l o u g h und B e s t

(1979)

führten

für

zwei

verschiedene

Produktarten R e l i a b i l i t ä t s t e s t s

durch:

"Apartments"

wurden

Eigenschaften

Ausprägungen,

"Erfrischungsgetränke"

ten mit j e

3 und

durch

3

durch 2

1 Eigenschaft mit

mit

je

3

Eigenschaf-

2 Ausprägungen

auf

beschrieben.

Die daraus

resultierenden

faktorielles rangfolge

Design)

gebracht

Phase wurde

bei

e i n e n anderen

27 bzw.

sollten werden

(Phase

die

so

von denselben

Präferenzrangfolge Für d i e j e w e i l s

Für

zweiten

Faktor

für

27

durch

bzw. in

18 eine

0.75.

Ein Test auf

2

betrug

der

0.90,

für

Mittelwertdif-

2 Ausprägungen b e i

"Er-

signifikant.

durchgeführt, waren

berechneten

d i e Phasen 1 und

"Apartments"

Reliabilitätstest

Parameter

ein

Probanden e r n e u t

Nutzen war f ü r

frischungsgetränken" ein Retest

einer

Korrelationskoeffizient

"Erfrischungsgetränke"

Als weiterer

(volles

Präferenz-

gebracht.

Parameter:

i n den

In

unveränderten Eigenschaften

durchschnittliche ferenzen

1).

Stimuli

in eine

veränderten

d i e Autoren d i e Korrelationen der geschätzten

18

jeweils

beiden Produktarten

ersetzt;

S t i m u l i wurden

der

2).

entsprechenden

v o r g e h t und

dungstheorie e n t s p r i c h t . . . ( D i e

Karten

kognitive

die

0.925

("Erfrischungsgetränke").

wurde f ü r d i e

zweite

Phase

Korrelationskoeffizienten ("Apartments")

und

0.940

58

M c C u l l o u g h und B e s t w e r t e n d i e E r g e b n i s s e a l s zeitliche

Stabilität

McCullough/Best

und s t r u k t u r e l l e

(1979),

S.

besteht,

Konsistenz

aus

daß f ü r k o m p l e x e

der

Vielzahl

für

"Apartments" begründet

jedoch

nicht

Das V e r h ä l t n i s

:

für 18

(9

be-

treffen.

(Ausprägungen)

-

in für

für

Produktart27^

der

d e r Anzahl von S t i m u l i

der Anzahl von Parametern b e t r ä g t 27

Produkte

Phasen 1 und 2 gemessene R e l i a b i l i t ä t

muß

sein:

(vgl.

möglicher

s c h r e i b e n d e r E i g e n s c h a f t e n e i n e Auswahl zu Die höhere,

für

31).

Die Autoren weisen darauf h i n , das Problem

Zeichen

zu

"Apartments"

3 (Eigenschaften)

-

1)

=

-

1)

=

5.4,

"Erfrischungsgetränke" :

(8

(Ausprägungen)

Der S c h ä t z f e h l e r Verhältnis

ist

3 (Eigenschaften)

umso

(vgl.

Leigh/McKay/Summers Tashchian,

-

ist

je

Green/Srinivasan

(1980),

Tashchian

kleiner, S.

(1978),

Validität

und Slama der

4.5. dieses

S.

109,

317). (1981)

untersuchten,

e i n Zusammenhang z w i s c h e n V o r w i s s e n b z g l . und d e r

größer

eines

ob

Produkts

Conjoint-Analyse-Ergebnisse

be-

steht . Dazu wurde z u n ä c h s t d a s festgestellt. 1 2 + 1

A n s c h l i e ß e n d wurden d i e Probanden

(Validierungsstimulus)

2 Eigenschaften mit j e mit j e bringen.

2 Ausprägungen, Die

auf der

Stimuli,

in

eine

Basis der

rungs-)

Stimulus

zu

zwischen t a t s ä c h l i c h e m ein

gebeten,

beschrieben

3 A u s p r ä g u n g e n und 2

P a r a m e t e r wurden dazu b e n u t z t , 1

Quiz1

V o r w i s s e n im Rahmen e i n e s

durch

Eigenschaften

Präferenzrangfolge 12 S t i m u l i

den Rang d e s 1 3 .

prognostizieren.

Die

und p r o g n o s t i z i e r t e m

zu

geschätzten (ValidieDifferenz Rang

ergab

Validitätsmaß.

^Der K a u f e n t s c h e i d u n g s p r o z e s s f ü r " A p a r t m e n t s " i s t im V e r g l e i c h z u dem f ü r " E r f r i s c h u n g s g e t r ä n k e n " komplexer; e s i s t z u v e r m u t e n , daß d a s Involvement höher i s t , die KaufentScheidung kann als extensiv eingestuft werden ( v g l . T a b e l l e 2 ) . Entsprechend i s t d i e k o g n i t i v e B e t e i l i gung s t a r k .

59

Das V o r w i s s e n

wurde m i t

"Index of F i t "

und " K e n d a l l s

LINMAP ( v g l .

auch

S.

d r i t t e n Validitätsmaß

den e r h a l t e n e n

101

Tau" des

ff.

dieser Arbeit)

Irrtumswahrscheinlichkeit

sich positiv

auf d i e V a l i d i t ä t

Präferenzbildungsprozesses stellt

von

S.

1%: V o r w i s s e n

wirkt

auf die Struktur

untersuchte Einhorn

des

(1977):

der Aufgabenstellung

Modellen f e s t

(vgl.

Einhorn

Er auf

(1977),

24).

Als mögliche d e r Aufgabe

Einflußfaktoren

Auch M a l h o t r a

(1982a)

mationsüberlastung

mißt der

(Häuser)

Informationsmenge

einen und

der

Art

des

mit

Fehlent-

Kaufentschei-

für

positiven

Infor-

von der S t i m u l i seine

Zusammenhang

zwischen Malhotra

daß b e i e x t e n s i v e n E n t s c h e i d u n g s p r o z e s s e n

d e n Konsumenten (1982a),

S.

eher zu e r w a r t e n

ist,

als

weniger w i c h t i g e n Produkten 428).

und

Untersuchungsob-

Informationsüberlastung.

Informationsüberlastung Malhotra

Kosten

er untersuchte die

i n Abhängigkeit

F a k t o r e n a n z a h l und e r m i t t e l t e

nimmt a n ,

er Vertrautheit

Involvement.

dungsprozesses Bedeutung b e i :

jekte

nennt

(Produktbeurteilung),

s c h e i d u n g und

für

bei

aus.

e i n e n bedeutsamen E f f e k t von

dem

waren s i g n i f i k a n t

D i e Bedeutung d e r P r o d u k t k a t e g o r i e

d i e Adäquanz

und

korreliert.

Die d r e i Korrelationskoeffizienten einer

Anpassungsmaßen

Schätzverfahrens

eine bei (vgl.

60

4.3.3

V e r g l e i c h von V e r f a h r e n s v a r i a t i o n e n

der

Conjoint-

Analyse Im f o l g e n d e n

A b s c h n i t t werden

Reliabilitäts-

und

v a r i a t i o n e n aus d e r L i t e r a t u r Der D i s k u s s i o n e i n z e l n e r besseren

bisherige

Validitätsmessungen

Übersicht

Ergebnisse für

vorgestellt.

Verfahrensvariationen

jeweils

von

Verfahrens-

die

Abbildung

wird

3

zur

verkürzt

vorangestellt·

* Auswahl dee Samples

* Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n * Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s * Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

In ihrer Slama

Studie

(1981)

untersuchten Tashchian,

n e b e n dem E i n f l u ß

Zusammenhang v o n s o z i o d e m o g r a p h i s c h e n Validität Ihre

von

(Null-)

schen

Hypothese war,

aller

drei

Unterschied

Messungen

"mindestens College" für

ist.

Diese

V a r i a b l e n und

(s.

o.)

Ergebnisse

die

den f ü n f "Alter",

entscheidende

den der

wurde

für

jedoch

und d a s V o r w i s s e n Rolle.

demographifür

letztere

Hinsichtlich

die

e i n e höhere V a l i d i t ä t

können

der

"Einkommen",

festzustellen:

Ausprägung

ermittelt

als

School". nicht

Hier spielen die Produktkategorie

Komplexität)

und )

verschiedenen

war l e d i g l i c h

d i e Ausprägung "höchstens H i g h

werden:

o.

i n der V a l i d i t ä t

Aus

"Geschlecht",

und " S c h u l b i l d u n g "

ein signifikanter

daß f ü r

kein Unterschied

festzustellen

Variablen

"Hautfarbe"

(s.

Conjoint-Analyse-Ergebnissen.

Befragungsgruppen Ergebnisse

Tashchian

von Vorwissen

(z.B.

verallgemeinert (wahrgenommene

Kaufer fahrung)

eine

61

* A u s w a h l d e s Samples

* Bestimmung der Anzahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen * Konstruktion der S t i m u l i und Festlegung der Anzahl der S t i m u l i * * * * *

Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

Malhotra

(1982b)

Faktoren

(5 und 10)

und 2 5 ) .

Für

variierte

i n e i n e r Studie d i e Anzahl

und d i e A n z a h l

jede

der

sechs

w u r d e n 12 P r o b a n d e n g e b e t e n , Präferenzrangfolge fahrens

LINMAP

der S t i m u l i

(15,

der 20

Untersuchungsbedingungen

die Stimuli

zu b r i n g e n . wurden

Variablen

(Häuser)

Mit Hilfe

individuelle

des

in

eine

Schätzver-

Nutzenfunktionen

errechnet. D i e A u s w i r k u n g e n d e r Z a h l a n F a k t o r e n und S t i m u l i Anpassungsmaß 5 Faktoren

"Index of

und

die

Fit",

die

relative

5 F a k t o r e n wurden m i t t e l s

Parameter der

Wichtigkeit

und b i s a u f d i e r e l a t i v e W i c h t i g k e i t

-

nicht

signifikant

k e i n Auskunft darüber,

befunden.

zu e i n e r einer

S t u d i e von

M u l l e t und

Simulationsstudie

Stimuli-

geschätzt Faktors

Leider gibt

gegeben waren.

n i s s e b e z ü g l i c h des " I n d e x o f F i t "

ersten

eines

ob d i e V o r a u s s e t z u n g e n

führung e i n e r V a r i a n z a n a l y s e

Malhotra

zur

Durch-

Seine

Ergeb-

s t e h e n im Karson

Widerspruch

(1986),

die

einen entscheidenden Einfluß

und F a k t o r e n a n z a h l

das

ersten

der

einer Varianzanalyse

und für

auf

a u f d a s Anpassungsmaß

in der

fest-

stellten. Die Anzahl der S t i m u l i Summers

(1980)

in

variierten

einer

Studie:

auch L e i g h ,

Kleinbildkameras,

schrieben durch 5 A t t r i b u t e m i t

2 diskreten

sollten

im

Monat

werden;

die

korreliert.

Abstand jeweils

von einem

ermittelten

McKay

und be-

Ausprägungen,

zweimal

beurteilt

Teilwertnutzen

wurden

62

Drei

faktorielle

faktorielle

Designs

Design

und e i n v i e r t e l

wurden b e t r a c h t e t :

(32 S t i m u l i ) ,

(8 S t i m u l i ) .

T e i l w e r t n u t z e n war

das h a l b e

Das

(16

volle

Stimuli)

Die R e t e s t - R e l i a b i l i t ä t

zwar f ü r

d i e weniger

fraktionierten

Designs höher,

d i e A u t o r e n geben j e d o c h zu bedenken,

mit steigender

Z a h l an A t t r i b u t e n

nierung notwendig

ist

der

eine stärkere

(Leigh/McKay/Summers

daß

Fraktio-

(1980),

S.

321) . D i e S t i m u l i z a h l muß a l s o eine

reliable

s t e h e n dann v i e l e Verfügung),

"Beobachtungen"

andererseits

Informationsüberlastung Einhorn

einerseits

Parameterschätzung

(1971)

ist

betrachtete

d i e Schätzung

zur und

in (2,

einer

mittels

Untersuchung

(Jobs)

linearer

b a s i s f ü r das

zweite Set

(und

Er l i e ß

in eine

Regression

ersten Stimulisets

dienten als Indikatoren fest,

des für

ersten

geschätzten Prognose-

die

und

Ratingskala mit der

Validität

im

Stimuliset

nicht,

Faktor hat

nämlich

Ergebnissen:

Acito

renzurteile

über

6 Faktoren

mit

Anzahl der

Auswirkung

auf

und O l s h a v s k y 23 S t i m u l i ,

2 oder

beschrieben waren.

bis 7

wieviele

.benutzt wurden.

Conjoint-Analyse verwendete

mit

Sets

für

Faktoren e r z i e l t

Spannweite von 1

jedoch

und

zweiten

D i e Auspägungen d e r E i g e n s c h a f t e n w a r e n j e w e i l s

einheiten

Korrela-

Validität.

daß d i e h ö c h s t e

Untersuchungsbedingung m i t zwei

Einhorn b e r i c h t e t

2 unterRangfolge

dienten als

umgekehrt);

die

zwischen j e w e i l s p r o g n o s t i z i e r t e n

t a t s ä c h l i c h e n Rangfolgen Einhorn s t e l l t

berücksichtigen.

4 und 6 ) .

P a r a m e t e r des

tionskoeffizienten

für

um (es

d i e G e f a h r d e r Ermüdung

s c h i e d l i c h e S e t s v o n 15 S t i m u l i die

ermöglichen

d e r Probanden zu

V a r i a t i o n der Faktorenzahl bringen;

groß genug s e i n , zu

die

die

wurde.

auf

einer

abgetragen;

der 7 Die

Skalenin

einer

Ausprägungen

die

(1980) alle

Validität erhoben entweder

3 Ausprägungen

auf

je von

Präfedurch Karten

Für V a l i d i e r u n g s z w e c k e wurden

weiter-

h i n Präferenzen über 8 z u s ä t z l i c h e hypothetische

Profile

und 10 r e a l e daß i m

Produkte

F a l l von

höher i s t

als

2

ermittelt.

Die Ergebnisse

Ausprägungen d i e

externe

im F a l l v o n 3 A u s p r ä g u n g e n .

zeigen, Validität

63

* A u s w a h l d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i

* Annahm· e i n e r * * * *

Präferenzfunkt ion

Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

Das P r o b l e m d e r wird in

Wahl e i n e r g e e i g n e t e n

v i e l e n Studien

Validität (1981),

unter

(1975),

Präferenzfunkt ion

dem A s p e k t

("predictive validity")

Huber

Variablen

der

behandelt

Carmone/Green

(vgl.

I n s b e s o n d e r e d i e Verwendung d e s l i n e a r - a d d i t i v e n

fest,

daß

aufweist Huber

Cattin

(1981,

S.

das l i n e a r e

369)

(1975,

k e r das

S.

296)

meint,

additive Modell

tives,

(1971)

aufgrund

der

Beurteilung

prognostizierter Für a l l e

Rho

drei

zienten e r z i e l t .

Validität Prakti-

Beurteilungs-

liefert. (lineares,

anhand d e s zwischen eines

M o d e l l e wurden

("cross

und

Stimulisets validity").

Korrelationskoeffi-

kritisiert

von Einhorn verwendete V a l i d i t ä t s m a ß : zienten sind als Indikator dafür,

Korrelationskoef-

zweiten

hohe

(1973)

konjunk-

tatsächlicher

Präferenzrangfolge Birnbaum

Befragten

externe

daß i n s b e s o n d e r e dem

v e r g l i c h d r e i Modelle

Spearman's

7 von 11

für verschiedene

disjunktives Modell)

fizienten

Modells

'.

Modell.

p r o z e s s e e i n e g u t e Annäherung Einhorn

für

Modell höhere

a l s das q u a d r a t i s c h e

Cattin

(1981)).

w i r d durch d i e s e Untersuchungen g e s t ü t z t So s t e l l t

externen

jedoch

das

Korrelationskoeffi-

welches Modell

"besser"

^Auch B ö c k e r ( 1 9 8 6 , S . 17) w e i s t d a r a u f h i n , daß die Kombination aus linearer Bewertungsund additiver V e r k n ü p f u n g s f u n k t i o n wegen i h r e r R o b u s t h e i t und Einfachh e i t häufig gewählt w i r d und g u t e Prognoseeigenschaften a u f w e i s t , v g l . auch Huber ( 1 9 7 4 ) , S. 1 4 0 0 f . .

64

ist,

ungeeignet,

da a u c h

"falsche"

Korrelationskoeffizienten

Modelle oftmals

A b e r s e l b s t wenn P r o b a n d e n e i n e a n d e r e a l s

kompensatori-

sche V e r k n ü p f u n g s f u n k t i o n verwenden,

ist

h i g k e i t des

individueller

additiven

hohe

aufweisen.

Modells auf

die

PrognosefäEbene

gut. Hagerty

(1986)

weist

darauf hin,

Modell mit einer geringeren m e t e r im V e r g l e i c h dann e i n e

höhere e x t e r n e der

ist,

einfacheres

m i t mehr

Validität

Schätzfehler größer

ein

A n z a h l zu s c h ä t z e n d e r

zu einem M o d e l l

Reduktion

Parameterzahl

daß

aufweist,

aufgrund

als

wenn

der

der Fehler

Para-

Parametern die

geringeren aufgrund

der

Verzerrung.

* A u s w a h l d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der Stimuli * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n

* Wahl e i n e r

Präsentationsform

* Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n * Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s * Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

Die Präsentationsform verarbeitung? "pictorial cessed

(linguistic)

simultaneously

(atomistically) the

hat

imagery

effects

Einfluß

H o l b r o o k und Moore

(verbal)

(left)

should

Vergleich Tage

die

Hypothese,

zu v e r b a l e r

fördern,

Untersuchung

meinen:

and

be

pro-

holistically

many

appear

(few)

in a

of

feature

statistical

process". Präsentation

im

B e s c h r e i b u n g mehr I n t e r a k t i o n e n

zu

fanden bestätigt.

daß

Informations105)

h e m i s p h e r e as p a r t

s y s t e m so t h a t

and i n t e r a c t i o n s

S.

tend to

(sequentially)

decomposition of the judgemental Bis auf

auf d i e

(1981,

inputs should

in the right

Variablen

sie

bildliche ihre

Vermutungen

in

ihrer

65

Wird d i e

Beschreibung

vorgenommen,

indem d i e

einander a u f g e l i s t e t aufgeführten Wichtigkeit Acito

der

auf

Karten

Eigenschaften neben- oder

Stimuli

unter-

werden,

Eigenschaften

verbal

kann d i e

Einfluß

Reihenfolge

auf

deren

der

relative

haben:

(1977)

ließ

27 d u r c h 3 E i g e n s c h a f t e n m i t

3

Ausprä-

gungen a u f K a r t e n b e s c h r i e b e n e S o f o r t b i l d k a m e r a s aufeinanderfolgenden rangfolgen

T a g e n v o n 19 P r o b a n d e n i n

bringen.

Dabei

wurde

E i g e n s c h a f t e n a u f den K a r t e n Zwischen den

aufeinanderfolgenden

korrelationskoeffizienten d i e s e waren

für

mit einer

die

a n sechs Präferenz-

Reihenfolge

jeden Retest Retests

(Spearman's

wurden

Rho)

der

variiert. Rang-

berechnet;

Irrtumswahrscheinlichkeit

von

1%

signifikant. Die Hypothese, Wichtigkeit

daß

der

kein Unterschied

Eigenschaften

reihungen besteht, mußte m i t e i n e r fen

in

zwischen

wurde f ü r

der

relativen

den s e c h s

einen Faktor

Irrtumswahrscheinlichkeit

Rang-

geprüft

v o n 5%

und

verwor-

werden.

* A u s w a h l d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m

* Bestimmung der Skalierung der abhängigen V a r i a b l e n

* Auswahl e i n e s * Auswahl e i n e s

Datenerhebungsverfahrens Schätzverfahrens

Leigh,

McKay

und

Studie

f ü n f v e r s c h i e d e n e M e t h o d e n z u r Messung d e r

gigen Variablen Vergleich Vergleich

Summers

"Präferenz":

(ordinal), ("graded

Geldwertschätzung

metrischer

comparison")

in

ihrer abhän-

paarweiser paarweiser

und

subjektive

(metrisch). (ordinal/metrisch)

Unterscheidungsmerkmal individuell

verwendeten

R a n g r e i h u n g und

Rating,

paired

Neben d e r S k a l i e r u n g Stimuli

(1980)

dieser

(Rating,

fünf

ist

ein

Methoden,

subjektive

weiteres ob

die

Geldwertschät-

66

zung)

oder

vergleichend

(Rangreihung,

w e i s e r und p a a r w e i s e r V e r g l e i c h ) Der R e l i a b i l i t ä t s t e s t Teilwertnutzen

29

);

bestand

metrischer

beurteilt aus d e r

paar-

werden.

Korrelation

d i e höchste R e l i a b i l i t ä t

wurde f ü r

der den

m e t r i s c h e n p a a r w e i s e n V e r g l e i c h gemessen,

g e f o l g t v o n dem

p a a r w e i s e n V e r g l e i c h und d e r R a n g r e i h u n g .

Allerdings

d i e Z a h l zu b e u r t e i l e n d e r

Stimuli unterschiedlich,

e i n unmittelbarer Vergleich n i c h t möglich B e i 16 S t i m u l i

ist.

z e i g t e s i c h d i e Rangreihung der

v e n G e l d w e r t s c h ä t z u n g und dem R a t i n g v e r f a h r e n b e i 8 S t i m u l i dagegen

war

so daß

subjektiüberlegen,

unterlegen.

^Ein z w e i t e r Test beinhaltete die Korrelation der S t i m u l i n u t z e n , da d i e s e jedoch l i n e a r e Funktionen der T e i l w e r t n u t z e n s i n d , m a n g e l t e s d i e s e m Maß a n Sensitivit ä t , v g l . Leigh/McKay/Summers ( 1 9 8 0 ) , S . 3 1 9 f . .

67

* A u s w a h l d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der Stimuli * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n

* Auswahl eines Datenerhebungsverfahrens * Auswahl e i n e s

Segal

(1982)

Schätzverfahrens

führte

bungsmethoden e i n e n anhand

von

3

unter

Verwendung b e i d e r

Retest

durch:

Attributen

mit

Datenerhe-

"Apartments"

jeweils

3

wurden

Ausprägungen

beschrieben. D i e Aufgabe d e r Probanden b e s t a n d i n d e r Rangreihung 27 S t i m u l i

(MFE)

paarweisen (TFE).

Kombinationen

der

Zur B e u r t e i l u n g der Z u v e r l ä s s i g k e i t

abgegebenen B e u r t e i l u n g e n

geschätzten

Parameter

miteinander

korreliert.

S p e a r m a n ' s Rho wurde z u r von

durchschnittliche .92,

f ü r TFE

Signifikanz

und

zweiten

Test

und

Retest

e i n paarweiser

verwendet;

Segal l e i t e t

aus

t-Test bestätigte

die

z w i s c h e n MFE und TFE.

Korrelationskoeffizient

sind

mit

dieser 4.1.3).

gemessen; betrug

für

Studie ab,

daß

reliable

Resultate

D i e a u s s c h l i e ß l i c h e Verwendung e i n e s R e t e s t s

Abschnitt

mittels

.50.

den E r g e b n i s s e n s e i n e r

b e i d e Datenerhebungsmethoden von R e l i a b i l i t ä t

der MFE

K o r r e l a t i o n d e r E r g e b n i s s e v o n T e s t und R e t e s t MFE . 7 6 und f ü r TFE

der

betrug für

d e r g e s c h ä t z t e n P a r a m e t e r wurde

der durchschnittliche

die Tests

Berechnung d e r K o r r e l a t i o n

des U n t e r s c h i e d s

Die R e l i a b i l i t ä t

ersten

wurden

und z w e i t e n s

Korrelationskoeffizient

.84;

durchgeführt.

der Ergebnisse

erstens die

des

27

Eigenschaftsausprägungen

Nach e i n i g e n Tagen wurde d e r R e t e s t

Inputrangfolgen

der

und i n d e r B e u r t e i l u n g d e r i n s g e s a m t

ist

jedoch fragwürdig:

Reliabilitätsmessung

liefern.

zur

Messung

Zu v i e l e

Probleme

verbunden

(vgl.

68

Jain,

Acito,

falls

eine

Malhotra

und M a h a j a n

Conjoint-Analyse

(1979)

durch,

Datenerhebungsmethode v a r i i e r t e n ; auf die

interne

Validität

führten

bei

der

s i e konnten

keiner

Methode

eben-

sie in

den

die bezug

Vorzug

geben.

* A u s w a h l d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der Stimuli * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n * Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s

* Auswahl eines Schätzverfahrens

Jain,

Acito,

ihrer

Studie

M a l h o t r a und

fünf verschiedene

der Parameter: Die

(Null-)

JOHNSON, LINMAP,

Hypothese

Attribute-Gewichten stellen

ist,

Mahajan

,

verwendeten

Verfahren

zur

relative

in

Schätzung

LOGIT, MONANOVA und OLS.

daß k e i n

Unterschied

in

z w i s c h e n den S c h ä t z v e r f a h r e n

wurde a b g e l e h n t :

unterschiedliche

(1979)

Die Schätzverfahren

Wichtigkeiten der

den

festzuliefern

Eigenschaf-

ten. H i n s i c h t l i c h der Prognosekraft

e r w i e s e n s i c h LINMAP

LOGIT d e n a n d e r e n S c h ä t z v e r f a h r e n

überlegen.

W i t t i n k und C a t t i n

eine

durch,

(1981)

e i n Ergebnis

ist,

führten

und

Simulationsstudie

daß LINMAP und LOGIT

besonders

f ü r M o d e l l e m i t einem dominanten A t t r i b u t

geeignet

Carinone,

im Rahmen e i n e r

G r e e n und J a i n

(1978)

verglichen

sind.

S i m u l a t i o n s s t u d i e ANOVA und MONANOVA im H i n b l i c k a u f Reproduktionsgüte

empirisch geschätzter

d i e U n t e r s c h i e d e waren n i c h t

die

Nutzenfunktionen;

signifikant.

69

Die bisherigen

Erkenntnisse

zeigen,

daß

eine

genauere

P a r a m e t e r S c h ä t z u n g und d a m i t h ö h e r e R e l i a b i l i t ä t wird,

wenn d i e F a k t o r e n z a h l

Stimuli-

z u F a k t o r e n z a h l gro ß

Weiterhin

werden

unterschiedliche

bildliche

Tabelle

Auswirkungen a u f

Validität.

Präsentation nach zu

führen.

4 z e i g t d i e aus d e r L i t e r a t u r

nisse über und

verbale

Verwendung d e s s e l b e n M o d e l l s -

Ergebnissen

der

ist. und

Informationsverarbeitungsprozess e

s i c h z i e h e n und - b e i unterschiedlichen

erzielt

g e r i n g und d a s V e r h ä l t n i s

gewonnenen

d i e gemessene

Erkennt-

Reliabilität

70

T a b e l l e 4? A u s w i r k u n g e n v o n V e r f a h r e n s v a r i a t i o n e n d i e gemessene R e l i a b i l i t ä t Erkenntnisse

VARIATIONEN Produktkategorie

aus d e r

und

auf

Validität:

Literatur

R E L I A B I L I T Ä T (R) V A L I D I T Ä T (V)

QUELLE

R: h ö h e r b e i s t ä r k e r e r kognitiver Beteilig.

KroeberRiel(1984)

V: höher b e i

Vorwissen

Tashchian/ Tashchian/ Slama(1981)

R: n i e d r i g e r überlast.

bei Info.( e x t . KE)

Malhotra (1982a)

Sample

V: höher b e i höherer Schulbildung

Tashchian/ Tashchian/ Slama(1981)

Stimulianzahl (Fraktionierung)

R: h ö h e r b e i g r ö ß e r e r Stimulianzahl

Leigh/McKay Summers (1980)

Faktorenanz a h i

R: h ö h e r b e i n i e d r i g e r Faktorenanzahl

Einhorn (1971)

Präfer enζfunkt ion

V: höher beim l i n e a r e n M o d e l l a l s beim q u a d r a t i sehen

Cattin (1981)

Präsentationsform

R: a b h ä n g i g v o n d e r Reihenfolge der Faktoren auf Karten

Acito (1977)

Skalierung abhängigen Variablen

R: h ö h e r f ü r v e r g l e i chende B e u r t e i l u n g ( P a a r v e r g l . , Rang.) als für individue l l e (Rating)

Leigh/McKay Summers (1980)

Datenerhebungsverfahren

R: e t w a s h ö h e r f ü r MFE a l s f ü r TFE

Segal (1982)

Schätzverfahren

V : h ö h e r f ü r LINMAP und LOGIT a l s f ü r JOHNSON, MONANOVA und OLS

Jain et (1979)

der

al

71

4.4 Offene

F r a g e n und H y p o t h e s e n

"Die T ä t i g k e i t darin,

Sätze

des

o d e r Systeme

s y s t e m a t i s c h zu schaften

die S.

und

in

und

Experiment

aufzustellen

Hypothesen, an

der

überprüft

Kaufentscheidungsprozessen von

aktivierenden

und

werden"

zesses E i n f l u ß

von

lenden Produkt ment)

Prozessen hat.

hinsichtlich

können sowohl g e s p e i c h e r t e

Informationen

herangezogen werden, mit

ihrer

als

auch

dabei

I n f o r m a t i o n vom z u

(Vertrautheit

der

Kaufentscheidungspro-

Produkten

d i e Menge d e r g e s p e i c h e r t e n

daß

unterschiedli-

auf die Informationsverarbeitung

Beurteilung

Vorziehenswürdigkeit externe

durch (Popper

zeigen, in

kognitiven

g e s t e u e r t w i r d und daß d i e A r t des Bei der

Theorien-

3).

A b l a u f von Maß

und

Wissen-

Erfahrung

U n t e r s u c h u n g e n zum K o n s u m e n t e n v e r h a l t e n chem

besteht

den e m p i r i s c h e n

insbesondere

aufgestellt

Beobachtung (1966),

es

Forschers

von Sätzen

überprüfen?

sind

systeme,

wissenschaftlichen

hängt

beurtei-

dem P r o d u k t ,

Involve-

ab.

Es i s t

zu

vermuten,

Ergebnissen der duktkategorien

daß d i e

gemessene R e l i a b i l i t ä t

Conjoint-Analyse bzw.

Obwohl

tive

der

Produktkenntnisse

verschiedene

entsprechende

prozesse v a r i i e r t : Beteiligung

für

KaufentScheidungs-

die Testsituation

Probanden

beurteilung

eine

beinhaltet,

kogni-

sind

e i n e r Analyse

Einfluß

daß d i e

auf d i e

hat.

D i e W i r k u n g d e r Menge an I n f o r m a t i o n

(Anzahl der

Stimuli,

und d e r P r ä s e n t a t i o n d e r

auf d i e R e l i a b i l i t ä t

von C o n j o i n t - A n a l y s e - E r g e b n i s s e n

Gegenstand v e r s c h i e d e n e r Wirkung

-Präsentation differiert.

Form

Stimuli-

Anzahl der Faktoren)

die

die

unterschiedlich.

S t u d i e n zu C o n j o i n t - A n a l y s e n haben g e z e i g t , der Durchführung

von Pro-

der

Studien.

Variation

für verschiedene

von

Offen

ist,

Information ist

inwieweit

Informationsmeng e

und

Kaufentscheidungsprozesse

72

Im f o l g e n d e n s o l l u n t e r Verknüpfung von n i s s e n zum führung

Käuferverhalten

von

Forschungsergeb-

und E r g e b n i s s e n

Conjoint-Analysen

ein

zur

Durch-

Hypothesengerüst

e n t w i c k e l t w e r d e n ; d i e H y p o t h e s e n s o l l e n dann d u r c h empirische falsifiziert

Untersuchung werden.

überprüft

Abbildung

4

und

veranschaulicht

Vorgehensweise.

Abbildung 4: Vorgehensweise Hypothesen

zur Entwicklung

eine

gegebenenfalls

der

die

73

D i e zu u n t e r s u c h e n d e G e n e r a l h y p o t h e s e Wenn d i e I n f o r m a t i o n s a r t variiert

wird,

Reliabilität

Unter (->

Informationsmenge

dann h a t das E i n f l u ß

von

Informationsar t

sollen hier (KE):

schreibung auf Karten) Anzahl der werden

untersucht:

d i e A r t des

Produktes limitiert,

(Produkt,

verstanden werden,

verbale

die

Be-

Informati-

s i c h a u f d i e A n z a h l d e r S t i m u l i und

die

Attribute. Einflüsse Der

auf

die

erreichte

gemessene

Grad

der

E r g e b n i s s e n k a n n n u r g e s c h ä t z t werden? tests

gemessene

habituell,

und d i e P r ä s e n t a t i o n s f o r m

onsmenge b e z i e h t

auf die

Conjoint-Analyse-Ergebnissen.

Kaufentscheidungstyp

extensiv)

Es

und d i e

lautet:

selber sind

mehr o d e r w e n i g e r

schiedene R e l i a b i l i t ä t s t e s t s gemessenen Grad a n

Reliabilität

Reliabilität die

reliabel,

differieren

von

Reliabilitätsund

ver-

i n dem v o n

ihnen

Reliabilität.

Die Generalhypothese

ist

Hypothesen a u f z u g l i e d e r n

in (vgl.

einzelne, Abbildung

falsifizierbare 5).

74

A b b i l d u n g 5 ; H y p o t h e s e n z u r gemessenen R e l i a b i l i t ä t

von

Conj o i n t - A n a l y s e - E r g e b n i s s e n

Zu H l :

Die

k l a s s i s c h e E i n t e i l u n g von

typen i n extensive,

limitierte,

Kaufentscheidungs-

habituelle

und

impulsive

75

erfolgt

anhand

"psychische

der

Kriterien

Aktivierung",

dementsprechend e r f o l g e n beitung

"kognitive

und

Beteiligung",

"reaktives

Handeln"?

Informationsaufnahme

und

»Verar-

unterschiedlich.

I m Rahmen

einer

Conjoint-Analyse

schätzung nur f ü r

solche Eigenschaften

U n t e r s u c h e n d e n v o r g e g e b e n werden? cherter

kann

Informatio n

bei

der

die

Parameter-

erfolgen,

die

vom

d i e Verwendung

gespei-

Präferenzbildung

bleibt

unberücksichtigt. S i n d d e r Umfang

der gespeicherten

d e r Aufnahme e x t e r n e r

Information

dungstypen u n t e r s c h i e d l i c h , d i e gemessene R e l i a b i l i t ä t

so für

Informationsmenge für

ist die

die

und

Kaufentschei-

anzunehmen,

daß

auch

Kaufentscheidungstypen

differiert. Zu H l . l s tive

E x t e n s i v e K a u f e n t s c h e i d u n g e n w e i s e n hohe

Beteiligung

strebt,

relativ

auf, viele

der Entscheidungsträger Information

seine Entscheidung einzubeziehen. der

und

bein

Gefahr

Informationsüberlastung.

Information reaktiv.

verarbeitet,

der

erfolgt

vielmehr gestellten

Limitierte daß

KaufentScheidungen sich die

"Trade Offs"

zu vermuten,

sind dadurch

und

gekennzeich-

wenige Produkte

nur i n

begrenztem

daß sowohl hohe K o m p l e x i t ä t

(habituelle

Reliabilität

sein. und

Umfang

vorgenommen w e r d e n .

Kaufentscheidung)

Verhalten

Kauf

Beurteilung auf

Eigenschaften beschränkt Es i s t

d a g e g e n w i r d kaum noch

D i e Inanspruchnahme d e r z u r Verfügung

I n f o r m a t i o n w i r d daher g e r i n g

sive

erhalten

Es b e s t e h t d i e

Bei h a b i t u e l l e n Kaufentscheidungen

net,

zu

kogniist

als

auch

Kaufentscheidung) 3

beeinträchtigen :

(exten-

gewohnheitsmäßiges die

Schroder,

gemessene Driver

und

^Die Beziehung zwischen Komplexität und Effizienz wurde im Bereich der Geschäftsführungsentscheidung u n t e r s u c h t : Es wurde e i n e umgekehrt u - f ö r m i g e Beziehung festgestellt derart, daß e i n mittleres Komplexitätsmaß d i e höchste E f f i z i e n z b e w i r k t , d i e Aussage wurde jedoch F o r t s . Fußnote

76

Streufert

(1975,

S.

69f.)

nehmen e i n e n u m g e k e h r t

g e n Zusammenhang z w i s c h e n verarbeitungsniveau

K o m p l e x i t ä t und

an? d i e I n f o r m a t i o n s k o m p l e x i t ä t

d a b e i v o n " d e r Menge, d e r V i e l f a l t ,

36)

der angebotenen

Informationen"

und

(Neuigkeits-

(Diller

(1978),

S.

bestimmt.

Zu H 2 : Wenn d i e

V e r a r b e i t u n g von b i l d l i c h e r

s i m u l t a n und

die

erfolgt

S.

(vgl.

von v e r b a l e r 62)

scheidet,

Information

Information sequentiell

und d i e D e k o m p o s i t i o n und

t i o n der Information tät

wird

dem s y n t a k t i s c h e n

s e m a n t i s c h e n N i v e a u und d e r V e r ä n d e r u n g s r a t e grad)

u-förmi-

Informations-

Komposi-

sich entsprechend voneinander

sind Unterschiede

i n d e r gemessenen

unter-

Reliabili-

zu vermuten.

Zu H 2 . 1 : "Produkt"

Es i s t

die Unterschiede

größer sind

als

Karten e r f o l g t Attribute

anzunehmen, bei

der

daß b e i d e r

Präsentationsform

i n der Perzeption der Kartenpräsentation:

eine Anleitung zur Beurteilung,

explizit

aufgelistet

die Informationsverarbeitung

tationsform

"Karte"

eher s e q u e n t i e l l

werden

wahrgenommen; b e i

zunächst

Dekomposition

ist

die

b e i der

ab; d i e

isoliert

der Präsentationsform

dagegen das E i g e n s c h a f t s b ü n d e l

den

indem

sind.

Zudem l ä u f t

Eigenschaften

Stimuli bei

und

Präseneinzelnen eindeutig

"Produkt"

a l s ganzes b e t r a c h t e t ;

schwieriger31'.

Weiterhin

ist

wird die zu

F o r t s . Fußnote d a h i n g e h e n d e i n g e s c h r ä n k t , daß n u r w e n i g e d e r untersucht e n E n t s c h e i d u n g e n e i n e n hohen K o m p l e x i t ä t s g r a d gemessen an d e r A l t e r n a t i v e n z a h l - a u f w i e s e n , v g l . Hauschildt ( 1 9 8 3 ) , S. 2 4 2 f f . . 31) 'Gegenstand von ProzeßverfOlgungsuntersuchungen ist n e b e n dem Umfang d e r I n f o r m a t i o n s n u t z u n g d i e Transition, "der Übergang von einer Information zur nächsten" (Aschenbrenner (1980), S. 157): werden Alternativen anhand von mehreren A t t r i b u t e n beschrieben, i s t für die Informationsaufnahme e i n a t t r i b u t - oder alternativenweis e s V o r g e h e n o d e r a b e r e i n e M i s c h u n g aus b e i d e m denkbar. Aschenbrenner (1979) betrachtete mehrere Prozeßverfolgungsuntersuchungen und stellte ein geringes F o r t s . Fußnote

77

vermuten,

daß b e i

der Kartenpräsentation

duktarten

(Kaufentscheidungstypen)

verzeichnen sind:

Es w e r d e n

für

Zu H 2 . 2 :

Unter

ähnliche Ergebnisse

d e r Annahme,

daß d e n E i g e n s c h a f t e n , sind,

daß d i e

s e n w i r d im c.

p.

eine

die

Vergleich ist

der L i s t e

zu e i n e r

zu vermuten,

h ö h e r e gemessene

Eigenschaften,

konsi-

Informationsverar-

sequentiell

in

e i n e höhere r e l a t i v e

auf der L i s t e ,

in eine

zu der

zu b r i n g e n .

beitung bei Kartenpräsentation siedelt

Pro-

nämlich d i e Fähigkeiten

P r o b a n d e n gemessen, M e r k m a l s k o m b i n a t i o n e n s t e n t e Rangfolge

alle

abläuft,

zu o b e r s t

Wichtigkeit

unten

Eigenschaften

Reliabilität

aufweisen

die w e i t e r unten angesiedelt

Zu H 3 . 1 und H 3 . 2 :

beigemes-

Plazierung weiter daß d i e s e

und ange-

als

sind.

E i n e höhere A n z a h l an S t i m u l i

bewirkt,

daß 1.)

für

e i n e genauere Parameterschätzung

"Beobachtungen" 2.)

zur Verfügung

mehr

s t e h e n und

d i e Probanden m ö g l i c h e r w e i s e m i t

Information

ü b e r l a s t e t w e r d e n und i n d e r F o l g e v e r m e h r t stenzen

auftreten.

B e i wenigen F a k t o r e n kann e i n e S t r a t e g i e leichter

angewendet

deshalb i s t

Inkonsi-

zu

werden

vermuten,

Erhöhung d e r S t i m u l i z a h l Parameterschätzungen der zweite Effekt

als

daß b e i

bei

der

Rangreihung

vielen

Faktoren,

wenigen Faktoren

zu e i n e r g r ö ß e r e n S t a b i l i t ä t

führt,

bei

v i e l e n Faktoren

eine der

dagegen

überwiegt.

F o r t s . Fußnote Überwiegen des a t t r i b u t w e i s e n Vorgehens f e s t , e r s c h r ä n k t jedoch e i n , daß d a s "überwiegen a t t r i b u t w e i s e r Strateg i e n . . . s i c h nur ( z e i g t ) , wenn d i e M a t r i x f o r m dem Entscheidenden e i n b e l i e b i g e s V o r g e h e n e r l a u b t . Werden die gleichen A l t e r n a t i v e n . . . r e a l dargeboten, so überwiegen alternativenweise Strategien" (Aschenbrenner ( 1 9 8 0 ) , S. 1 5 8 f . ) . Zu d i e s e m E r g e b n i s kommt a u c h R a a i j ( 1 9 7 7 ) in einer Studie, i n der Kaffeemarken - p r ä s e n t i e r t i n Form r e a l e r P r o d u k t e und a l t e r n a t i v i n Matrixform auf Karten b e s c h r i e b e n - b e u r t e i l t werden s o l l t e n .

78

Zu H 4 : J e

geringer die

Anzahl der

v e n i g e r S t i m u l i werden c . s c h ä t z e n zu können. schätzungen zu Stimuli

für

p.

Um d i e

erhöhen,

benötigt, erstrebt,

ziehen

(die Zahl der

e i n e Erhöhung d e r F a k t o r e n z a h l

Freiheitsgrade

e i n e r Erhöhung d e r S t i m u l i z a h l d i e Gefahr der

Zu H 5 :

Interaktionen

Kaufentseheidungstyp

desto

Parameter

von

Parameter-

möglichst

Anzahl an Parametern

sein), birgt

um d i e

Reliabilität

wird

e i n e gegebene

Faktoren i s t ,

viele

heranzu-

s o l l möglichst sollte

einhergehen;

groß

deshalb dies

mit

wiederum

Informationsüberlastung. s i n d zwischen Präsentationsform zu e r w a r t e n :

Während b e i d e r

p r ä s e n t a t i o n e i n e bestimmte Faktorenzahl

und

Karten-

explizit

vorge-

g e b e n und d i e B e u r t e i l u n g a u f d i e s e b e s c h r ä n k t w i r d ,

ist

b e i der

daß

Produktpräsentation

nicht-variierte, Eigenschaften bleiben.

Es i s t

nicht

sichergestellt,

wohl a b e r von den Probanden

bei

der

Beurteilung

fraglich,

die diskriminierenden

ob b e i e i n e m k o m p l e x e n

Weiterhin sind Interaktionen

Produkt

Auskunfts-

zu

diese

bilden. zwischen vermuten:

vanten Eigenschaften d i f f e r i e r t scheidungsprozesse.

den

w e r d e n und a u s s c h l i e ß l i c h

d i e Beurteilungsdimensionen t y p und A t t r i b u t e a n z a h l

unberücksichtigt

E i g e n s c h a f t e n von

personen h e r a u s g e f i l t e r t

perzipierte

KaufentscheidungsDie Zahl der

für verschiedene

rele-

Kaufent-

5 V e r s u c h s a n o r d n u n g und 5·1

Durchführung

Versuchsgegenstände

5 . 1 . 1 Verwendete K r i t e r i e n des

I n Abschnitt

2.1

zur E i n t e i l u n g dungen

für die

Operationalisierung

Kaufentseheidungstyps dieser Arbeit

wurden e i n i g e

und C h a r a k t e r i s i e r u n g

von

Kriterien

Kaufentschei-

angeführt.

Für d i e

vorliegende

Untersuchung d r e i Einteilung

in

A r b e i t wurden

Produkte

entsprechende

für die 32 )

ausgewählt

Kriterien

' , die

bei

(können).

Untersuchung erscheinen jedoch

"Produkt-"

rungsbedürftigkeit",

bzw.,

der

Kaufentscheidungsprozesse

s i c h e r l i c h n i c h t a l l e n K r i t e r i e n genügen F ü r d e n Zweck d i e s e r

empirische

"Markenkenntnis",

"Kaufhäufigkeit"

und

die

"Erklä-

"Preis"

als

ausreichend: S i t u a t i v e Einflüsse wie "Zeitdruck" entfallen, dieser

da

Faktoren für

Die K r i t e r i e n

und

"Erhältlichkeit"

d i e Untersuchungsbedingungen "Art

die drei

hinsichtlich

Produktarten gleich

der Stimuluspräsentation"

der zur Verfügung stehenden I n f o r m a t i o n " 3 3 ^

und

da

gerade deren

Conjoint-Analyse u n t e r s u c h t werden

für

Wirkung auf

"Menge

wurden

f ü r d i e E i n t e i l u n g der Kaufentscheidungsprozesse det,

waren.

verwen-

die R e l i a b i l i t ä t

verschiedene

nicht der

Produktkategorien

soll.

32 ) ' D i e A u s w a h l wurde beschränkt auf P r o d u k t e im engen Sinn, d. h. Dienstleistungen wurden n i c h t in Betracht gezogen, da eine Variation der Präsentationsform (Produkt/Karte) dann n i c h t hätte vorgenommen werden können. 3 3 \

'Diese Kriterien können d a z u b e i t r a g e n , daß ein Kaufentscheidungsprozeß weniger extensiv abläuft, etwa, wenn n u r w e n i g e I n f o r m a t i o n e n b e r e i t g e s t e l l t w e r d e n , o d e r wenn S c h l ü s s e l I n f o r m a t i o n e n ( P r ä s e n t a t i o n ausschließlich d u r c h Markenname) z u v e r a r b e i t e n s i n d .

80

I m Rahmen mehrerer

dieser

Arbeit

verschiedenartige Einfluß

soll

durch

die

Untersuchung

P r o d u k t e d e r Vermutung nachgegangen werden, auf

aktivierende

die

und

Ergebnisse der

kognitive

daß

Prozesse

Conjoint-Analyse

haben

können.

5.1.2

Zuordnung d e r P r o d u k t e

zu

Kaufentscheidungstypen

5.1.2.1

Überblick

Tabelle

5 z e i g t d i e Zuordnung d e r v e r s c h i e d e n e n

arten

"Zigaretten"

säcke"

(RU)

"extensiver"

"Fleischsalat"

Kaufentscheidungsprozeß

5 . 1 . 1 angeführten terien bei Rahmen

(ZI),

z u den T y p e n " h a b i t u e l l e r " ,

den

der

Kriterien. hier

12).

Tabelle

5:

aufgrund

Produkten

Untersuchung

Zuordnung d e r P r o d u k t e

und

"Ruck-

"limitierter"

und

der

in

Ausprägungen d e r

verwendeten

empirischen

Tabelle

Die

(FL)

Produkt-

Kri-

wurden

gemessen

(vgl.

zu

Kaufentscheidungstypen

KRITERIUM

ZIGARETTE

FLEISCHSALAT

RUCKSACK

Markenkenntnis

hoch

mittel

gering

Kaufhäufigkeit

hoch

mittel

gering

Preis

niedrig

niedrig

hoch

Erklärungsbedürftigkeit

niedrig

niedrig

hoch

habituell

limitiert

extensiv

Typ

(Tendenz)

im

81

5.1.2.2

"Habituelle"

Die Z i g a r e t t e jeder

ist

Kaufentscheidung:

e i n u b i q u i t ä r e s Gut:

Z e i t und ü b e r a l l

Zigaretten

lassen

tenmarken der

sich

mit r e l a t i v

Es h e r r s c h t

Zigarettenindustrie

also

den Rauchern

e i n e hohe

Differenzierungsmöglichkeiten (vgl.

bieten sich vor allem Zigarettenindustrie A u f b a u und

die

zu

objektiven zu

den

Bundesrepublik

bekannt. Markenkenntnis

des P r o d u k t s

"Zigarette"

b e i Rauchern

für

Zigaret-

Gegensatz der

P r o d u k t - und

i s t g e r i n g und d i e K a u f h ä u f i g k e i t

"Zigarette"

(im

sind in

die Erklärungsbedürftigkeit

Produkt

wenigen

und i n s b e s o n d e r e d i e

Billigmarken)

Deutschland n i c h t nur vor?

man k a n n s i e

erwerben.

Eigenschaften beschreiben, H a n d e l s - und

Zigarette

das

quasi-homogene S.

86)

ü b e r k o m m u n i k a t i v e Maßnahmen:

die

gibt

Pflege

Winkelgrund

hoch.

beträchtliche eines

(1985), Summen

spezifischen

für

den

Markenimages

aus. D i e Raucher i d e n t i f i z i e r e n s i c h dann

i n der

Regel

sich mit durch s t a r k e

d a m i t s t a r k e und s t a b i l e E i n s t e l l u n g ) Der P r e i s

ist

relativ

eingestuft

Marke,

Markentreue

was (und

widerspiegelt.

gering34'.

Der Kaufentscheidungsprozeß habituell

"ihrer"

für

Z i g a r e t t e n kann somit

als

werden.

34) 'Allerdings zeigte sich während der Krise m der Zigarettenindustrie 1982/83, daß die Preissensibilität d e r Konsumenten s t e i g t , wenn P r e i s s p r ü n g e u n d / o d e r die P r e i s a b s t ä n d e zu B i l l i g z i g a r e t t e n z u groß werden? dies hatte weitreichende Folgen, d i e das b i s dahin stabile P r e i s g e f ü g e und d i e U m s ä t z e i n der Zigarettenindustrie v e r ä n d e r t haben ( v g l . B r o c k h o f f / W e i s e n f e l d (1986)).

82

5.1.2.3

"Limitierte"

Fleischsalat

ist

KaufentScheidung:

a l s Markenware,

als

Fleischsalat

"No Name" -

v o n H a n d e l s f i r m e n und " a u s e i g e n e r H e r s t e l l u n g "

Produkt ("lose")

erhältlich. D i e Zusammensetzung v o n F l e i s c h s a l a t tionen?

unterliegt

Restrik-

die Bandbreite möglicher Fleischsalatrezepte

ist

beschränkt. Es kommen

deshalb nur

scheidung der Produkte Neben F l e i s c h s a l a t k o s t s a l a t e an,

die

wenige E i g e n s c h a f t e n in

bieten für

zur

Frage. viele Hersteller

einen

Hersteller

andere

meist

l i c h e n Markennamen d i e s e r S a l a t e s i n d v i e l e n g e l ä u f i g und b i l d e n v e r s c h i e d e n e

"evoked

gen

Konsumenten

sets".

d e r b e g r e n z t e n M a r k e n k e n n t n i s und d e r

Komplexität

dungsprozeß werden.

für

des

Produkts

Fleischsalat

kann als

Fein-

einheit-

Aufgrund der geringen b i s m i t t l e r e n K a u f h ä u f i g k e i t Tabelle 5),

Unter-

der

(vgl. gerin-

Kaufentschei-

limitiert

eingestuft

83

5.1.2.4

"Extensive"

E i n Rucksack s o l l steigen,

je

täglicher

g e r e c h t werden. schaften

ist

Kaufentscheidung:

n a c h Verwendungszweck

Einkauf)

Die

unterschiedlichen

groß:

Es

existiert

P r o d u k t e am M a r k t .

Das P r o d u k t

ist

H i n b l i c k auf einen

eine

Gebrauchsgegenstand,

gering

(vgl.

Tabelle

die

kann.

Wegen

der

geringen

(vgl.

Tabelle

kann

der

5)

Ansprüchen

die

Eigen-

große

Palette

dessen Kauf

im

einmalig

Markenkenntnis

Produktes e r g i b t (wasserfester

von einem L a i e n n i c h t

Markenkenntnis

und

und d e r g e g e b e n e n f a l l s

Kaufentscheidungsprozeß

extensiv eingestuft

5.2

des

Materialbeschaffenheit

wasserdichte Nähte e t c . ) werden

Berg-

5).

Eine Erklärungsbedürftigkeit wenn

B.

b e s t i m m t e n Verwendungszweck

oder i n großen Z e i t a b s t ä n d e n e r f o l g t , ist

(ζ.

Zahl der charakterisierenden

heterogener

ein

Rucksack

Stoff, beurteilt

Kaufhäufigkeit

hohen

für

sich,

Komplexität

Rucksäcke

als

werden.

Versuchsbeschreibung

Für d r e i

verschiedene

renzurteile

sollten

entweder 8

"Ablenkungsaufgabe"

4 weitere) nehmen, bringen.

wurden

Präfe-

erhoben.

D i e Probanden einer

Produktkategorien

Stimuli beurteilen,

oder

einmalig

und

n o c h m a l s 12 12

also

Stimuli

nach

Erledigung

(die ersten 8 an z w e i T e s t s in

eine

und teil-

Rangfolge

84

Die Präsentation e r f o l g t e

alternativ

Eigenschaftsausprägungen

auf K a r t e n

Die Anzahl der v a r i i e r t e n sentation)

bzw.

3 und 5

und Simmie

(1981,

S.

(1983,

ausgegangen werden, (häufig

zwischen

oder per

der

Produkt.

(Produktprä-

(Kartenpräsentation):

37)

S.

'

Faktoren betrug 3

Die Zahl der p e r z i p i e r t e n Auch Bänsch

durch A u f l i s t u n g 35

Dimensionen i s t schätzen s i e auf

75f.)

daß

meint:

gering,

Hauser

zwei b i s

vier.

" G e n e r e l l kann

d i e Wahrnehmung r e l a t i v

d r e i und

zur Produktbeurteilung

fünf..)

führt

davon weniger

Produkteigenschaften

und daß

ein

Abchecken e i n e s Produkts

i n d e r gesamten

s e i n e r Einzelkomponenten

damit

eher

zu

sorgfältiges Vielfältigkeit den

Ausnahmen

zählt". Für d i e

Versuchsanordnung

präsentation"

wurden

jeweils

zwei

Gruppen

befragt

(vgl.

Abbildung

schaften

auf

Kartensets,

den

-

"5 für

mit

jede Die

Reihenfolge

unterschied

sich

Kartensets der

Eigen-

für

um d i e A u s w i r k u n g d e r P l a z i e r u n g d e r

a u f den K a r t e n a u f

Karten-

Produktkategorie

unterschiedlichen

6):

Karten

E i g e n s c h a f t e n und

d e r e n r e l a t i v e W i c h t i g k e i t und

gemessene R e l i a b i l i t ä t

zu

diese

Faktoren deren

untersuchen.

35\ ' J e d e r S t i m u l u s wurde a u f e i n e r K a r t e beschrieben.

im D I N A 6 - F o r m a t

85

Abbildung 6: Kartensätze m i t

KARTENSATZ

unterschiedlicher

Reihenfolge

der

Attribute

' A1

KARTENSATZ

'B'

Z u r b e s s e r e n O r i e n t i e r u n g w i r d den f o l g e n d e n wiederum d i e Abbildung 3 v e r k ü r z t

Abschnitten

vorangestellt.

86

5.3

Versuchspersonen

* Auswahl des Samples

* Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n * Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s * Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

Es w u r d e n

S t u d e n t e n und

Albrechts-Universität D i e s e s Sample i s t verschiedenen

Mitarbeiter

zu K i e l

Produktkategorien, in

der

Christian-

für

d i e Käufer

befragt.

nicht repräsentativ

weitgehende Homogenität

an

gewährleistet

den k o g n i t i v e n

der

jedoch

Voraussetzun-

gen: Z i e l der Untersuchung

ist,

die

wählten Verfahrensvariationen Ergebnisse zur

z u messen und n i c h t ,

Prognose

des

bestimmte G ü t e r zu Tabelle

6 zeigt

A l t e r und

-

auf die von

ausge-

Reliabilität

repräsentative

Kaufverhaltens

der

Ergebnisse

Konsumenten

für

erzielen.

- untergliedert

Kaufentscheidungstypen "extensiv"

Auswirkungen von

für

die drei

"habituell",

d i e Zusammensetzung d e s Samples

Geschlecht.

betrachteten

"limitiert"

und

hinsichtlich

87

Tabelle

6:

KAUFENTSCHEIDUNG

Zusammensetzung d e s

ANZAHL ALTER a

Samples

GESCHLECHT w m

habituell

231

23.5

32%

68%

limitiert

271

24.4

35%

65%

extensiv

225

24.3

31%

69%

.

im D u r c h s c h n i t t w e i b l i c h e Auskunftspersonen männliche Auskunftspersonen

88

5.4

Expérimentale

* Auswahl des

Anordnungen

Samples

* Bestimmung der Anzahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen * Konstruktion der S t i m u l i und Festlegung der Anzahl der S t i m u l i

* * * * *

Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

5.4.1

Überblick

Für a l l e

drei

Produktarten

Stimuli mittels toriellen

muli mit

(vgl. und

3 Faktoren

5 F a k t o r e n wurden

das v o l l e

lichen Eigenschaften

Für

das

K o m p l e x i t ä t des

des

stellen die

faktorielle

Stidar mit

Ausprägungen d e r gleichmäßig

beiden

auf die

zusätz-

"Stimuli

"Rucksack" P r o d u k t e s und

ersten

mußten

mit

entsprechend Faktoren wurden

resultierenden

Blöcke a u f g e t e i l t

(vgl.

16 S t i m u l i

T a b e l l e 9)

l i c h e n Samples z u r B e u r t e i l u n g E i n e A u f t e i l u n g d e r 16

und z w e i

da

der

geschätzten Parameter ermittelte

zwei

Parameterschätzung,

zwei

eine

B l ö c k e zu j e

erzielten signifikanten

wohl aber auf d i e

8

Verfahrensvariation war.

Anpassungsmaße

i n Abhängigkeit der

keinen

auf

unterschied-

d u r c h B e t r a c h t u n g v o n 8 und 12 S t i m u l i g e w ü n s c h t Varianzanalyse

des durch

vorgelegt.

S t i m u l i auf

erforderlich,

der

der V a r i a t i o n s b r e i t e

3 kontinuierlichen

Die daraus

keit

12

Design

werden.

Eine

fak-

für die Kartenpräsentation

genügend v i e l e A u s p r ä g u n g e n p r ä s e n t i e r t

S t i m u l i war

der

aufgeteilt.

Produkt

Angebots d i e

Auswahl

(1962a)).

"Fleischsalat"

die

die

Fraktionierung

Addelman

T a b e l l e n 7 und 8 ) ?

3 Faktoren"

erfolgte

systematischer

Designs

Bei "Zigaretten" (vgl.

Variablen

und

Blockzugehörig-

Einfluß

auf

Anpassungsmaße.

die

89

Die Betrachtungen konzentrieren zweiten Block, litätstests 5.4.2

s i c h im f o l g e n d e n a u f

da a u s s c h l i e ß l i c h

durchgeführt

für

diesen die

den

Reliabi-

wurden.

E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r

Zigaretten

5 . 4 . 2 . 1 E i g e n s c h a f t e n und A u s p r ä g u n g e n D i e Auswahl Produkt fragung

d e r zu

"Zigarette" 36

'

variierenden erfolgte

und a u s d e r

a posteriori erachteten

Eigenschaften

a priori

Literatur

konnten d i e

(vgl.

von den

Eigenschaften

für

Zigaretten

(vgl.

im

Brendel

*

Kräftig-würzig Mittelkräftig

(1984)),

für

wichtig

Versuchsaufbau

(1984),

k a n n i n v i e r Geschmackssegmente u n t e r t e i l t

*

das

Expertenbe-

Brendel

Befragten

mit denen 37) verwendeten v e r g l i c h e n werden '. Der M a r k t

durch

für

S.

330)

werden:

* N i k o t i n a r m im Rauch *

Filterlos

B i s Ende 1982 w a r e n v i e r zu beobachten,

Preislagen

Tabaksteuererhöhung Neben Geschmack,

im J u n i

der vor

1982)

und P r e i s

o b j e k t i v e s Merlanal d e r Z i g a r e t t e von

der

weiter

a l l e m durch

Kondensatgehalt bestimmt w i r d , Standardlänge

für

d i e s e wurden A n f a n g 1983

"langen"

Markenzigaretten ( i n der Folge

den N i k o t i n ist

deren Länge: 100

der

aufgefächert.

ein

und

weiteres

So i s t

die

mm-Zigarette

zu

unterscheiden.

36 )Befragung Firmen.

von

Mitarbeitern

zigarettenherstellender

37) 'Diese Kontrolle wurde e b e n f a l l s für "Fleischsalat" und " R u c k s a c k " d u r c h g e f ü h r t , v g l . Anhang 1 .

90

Für d i e

" d r e i Faktoren"-Untersuchungsbedingungen

d r e i Ausprägungen des F a k t o r s mittelkräftig, des F a k t o r s

nikotinarm

"Preis"

"Geschmack"

im R a u c h ) ,

(niedrigere,

z w e i Ausprägungen des F a k t o r s

wurden

(kräftigwürzig,

zwei

Ausprägungen

höhere P r e i s l a g e n )

"Länge"

(Standard,

und

100

mm)

gewählt. I n der

Bundesrepublik Deutschland

der Zigarette i n dem

Maß

e i n herausragendes b e i keinem

a n d e r e n Land v o r Als v i e r t e r

siert, stein

im

als ein

(1974),

5.4.2.2

Automaten"

Faktor s t e l l t e

naturrein)

fen g i l t

S.

dar,

die

"Zigarette":

in

(1979),

S.

93).

nein)

i n Form

von

herangezogen,

"Aromatisierung"

(aromati-

(vgl.

Kloim-

Stimuli

das f a k t o r i e l l e

Entsprechend

5

(ja,

liegt keinem

denn d i e Verwendung v o n A r o m a s t o f -

8

(weiterhin

Faktoren Präferenzurteile

Design

für

der j e w e i l i g e n

(Nr.

charakterisiert

bzw.

P r o d u k t und

221)

bedingung wurden f ü r Stimuli,

Ubiquität Sie

Unterscheidungskriterium

Zusammenstellung d e r

Tabelle 7 zeigt

Länge)

Jürgensen

die

F a k t o r wurde d e s h a l b " U b i q u i t ä t "

"Erhältlichkeit den f ü n f t e n

(vgl.

anderen

stellt

Merkmal d a r :

1 -

8)

durch

bzw.

3

das

12

(Nr.

(Preis,

Ubiquität

Produkt

Untersuchungs1 -

12)

Geschmack,

("Automat"),

Aroma)

erhoben.

B e i Verwendung der ersten drei 2 3*2 = 1 2 Kombinationen das v o l l e

Faktoren faktorielle

stellen

die

Design

dar.

91

Tabelle

7;

Faktorielles

Design f ü r das

Produkt

"Zigarette"

Preis

Geschmack 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3

2 2 2 2 2 2 Preis Geschm. Länge Automat Aroma

1 1 1 1 1

Länge

Automat 1 1 2 2 2 1 1 2 2 2 1 1

1 1 1 2 2 2 1 1 1 2 2 2

= b i s 3 . 75 DM = leicht = 85 mm = erhältlich = naturrein

2 2 2 2 2

= = =

Aroma 1 2 1 1 2 2 2 1 2 2 1 1

Nr. 1 9 2 10 3 4 5 6 11 7 12 8

ab 3 . 8 0 DM mittel 3 = kräftig 100mm k e i n e Angabe aromatisiert

92

5.4.3

E x p é r i m e n t a l e Anordnung f ü r

Fleischsalat

5 . 4 . 3 . 1 E i g e n s c h a f t e n und A u s p r ä g u n g e n F ü r d i e Auswahl d e r

E i g e n s c h a f t e n wurden e i n

von F e i n k o s t s a l a t e n b e f r a g t ,

die Leitsätze

Hersteller

für

Feinkost-

s a l a t e h e r a n g e z o g e n und P r o d u k t b e s c h r e i b u n g e n

gesichtet.

Fleischsalat

(vgl.

besteht

im

Folgenden Bundesverband e.

V.

(1979))

wesentlichen

Fleischbrät

oder Salatmayonnaise

waage d a r :

(mindestens 25%),

So

gilt

die

Fleischsalat" Wesentlich

steht

stellt

Mit Hilfe

d i e Ware m ö g l i c h s t

ebenso

daß

bei

wie

sind

Herstellungs-

lange h a l t b a r Ware,

wird

z u machen,

dem

frei

von Konser-

eine

Ware

nur

muß

deklariert

dann

als

"frisch"

wenn e i n e b e s t i m m t e Z e i t

H e r s t e l l u n g des Produktes n i c h t ü b e r s c h r i t t e n

seit

"frischer

Fleischsalat" und

die Erfüllung

Vereinbarungen

der

Konsumenten wahrgenommen w e r d e n , "Phantasiebezeichnungen"

rechtlicher

Hersteller

o d e r ob s o l c h e

perzipiert

werden,

der

ist.

jedoch m i t d i e s e n Bezeichnungen " f e i n s t e r "

derungen als

und

von chemischen Zusätzen

Konservierungsstoffen

b e z e i c h n e t werden kann, Inwieweit

einer

"feinster

entgegen.

D i e Verwendung v o n werden,

Fleischein-

kann.

j e d o c h d e r Trend zu f r i s c h e r

vierungsstoffen,

die

Vereinbarung,

Lebensmitteln

Haltbarkeitsdaten. versucht,

(höchstens

33,3% d i e B e z e i c h n u n g

verwendet werden

bei

Mayonnaise

Gurken

Anteilen.

Beurteilungsfakt or

Einwaage von mindestens

zum

Feinkostindustrie

(mindestens 40%),

25%) und Gewürzen i n v e r ä n d e r t e n Ein wichtiger

aus

der deutschen

bzw.

Anfor-

von

den

Attribute ist

nicht

klar. Für

den

Faktors

Versuchsaufbau "Fleischanteil"

Fleischsalat")) stellungsstoffen,

bzw.

und d r e i

wurden

zwei

( b i s 33.3%,

Ausprägungen

ü b e r 33.3%

("feinster

Ausprägungen des F a k t o r s

Haltbarkeitsdatum"

ohne K o n s e r v i e r u n g s s t o f f e ,

(mit frisch)

des "Her-

Konservierungsgewählt,

als

93

drittes 100g,

objektives

M e r k m a l wurde

1 , 2 0 DM p e r 100g)

Im B e r e i c h

"Preis"

(-,90

Lebensmittel wird

immer h ä u f i g e r

Angabe v o n P r e i s und Z u t a t e n a u c h a u f d a s aufmerksam g e m a c h t 3 8 ' , s t e l l u n g e n zu wecken. "Der w i r t s c h a f t l i c h e

DM

per

neben

der

herangezogen.

um

Herstellerland

damit bestimmte

So m e i n t B e i e r

(1986,

Wert geographischer

QualitätsvorS.

503):

Herkunftsangaben

k a n n n i c h t hoch genug e i n g e s c h ä t z t w e r d e n .

Aufgrund

Funktion,

der

die

Abnehmer a u f

einem bestimmten Land, weisen, jeher

sind

ein

die

die

Herkunft

e i n e r Gegend,

geographischen

wichtiges

Instrument

einem O r t e

den M a r k e n

Unternehmen n i c h t

Herkunftsangaben

sichere Anzeichen dafür, s p r e c h e n d dem a l l g e m e i n e n tätserzeugnis

Als

daß d i e

einzelner

bestehen

sogar

Herkunftsangaben...ent-

T r e n d vom

d u r c h den v i e r t e n

n i c h t vorhanden)

fünfter

nach...Es

und

Massen-

zum

Quali-

k ü n f t i g noch an B e d e u t u n g g e w i n n e n w e r d e n " .

Dem wurde h i e r handen,

seit

Standpunkt

und Handelsnamen

wesentlich

aus

hinzu-

der Warenverteilung

der AbsatzWerbung...Vom g e s a m t w i r t s c h a f t l i c h e n stehen s i e daher

ihrer

Ware

Faktor

(mild gewürzt,

pikant

Rechnung

fungierte

Faktor

"Siegel"

(vor-

getragen.

schließlich

die

"Würze"

gewürzt).

' A u f n a t i o n a l e r Ebene ζ . B. "Käse a u s H o l l a n d " , Schweizer Schokolade", auf r e g i o n a l e r Ebene ζ . B. g e s t e l l t und g e p r ü f t i n S c h l e s w i g - H o l s t e i n " .

"Echte "Her-

94

5.4.3.2

Zusammenstellung der

Stimuli

T a b e l l e 8 e n t h ä l t das f a k t o r i e l l e 2 lat",

d i e 3*2

=12

Kombinationen

toren "Fleiseheinwaage" l u n g s - bzw. volle

faktorielle

T a b e l l e 8:

Design

für

"Fleischsa-

der ersten d r e i

("Einw."),

Haltbarkeitsdatum"

chungsbedingung

Design f ü r

"Preis"

("Haltb.") die

und

Fak-

"Herstel-

stellen

"3-Faktor"-

das

Untersu-

dar.

Faktorielles

Design f ü r

das

Produkt

"Fleischsalat"

Einw.

Preis 1 1 1 2 2 2 1 1 1 2 2 2

2 2 2 2 2 2

Haltb.

Siegel

1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3

1 1 2 2 2 1 1 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2

Würze 1 2 1 1 2 2 2 1 2 2 1 1

Nr

Marke

1 2 9 3 10 4 11 5 6 7 12 8

3 3 5 2 3 2 1 1 2 1 2 4

Einwaage Preis Frische Siegel Würze

1 1 1 1 1

= = = = =

b i s 33.3% . 9 0 DM/100g "frisch" mit Siegel mild

Marken

1 2 3 4 5

= = = = =

Hausmarke e i n e s K a u f h a u s k o n z e r n s Marke e i n e s ü b e r r e g i o n a l e n A n b i e t e r s Marke e i n e s r e g i o n a l e n A n b i e t e r s Marke e i n e s ü b e r r e g i o n a l e n A n b i e t e r s No Name P r o d u k t

= = = = =

ü b e r 3 3 . 3% 1 . 2 0 DM/100g ohne Kons. 3 = mit ohne S i e g e l pikant

Kons

95

5.4.4

E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r

Rucksäcke

5 . 4 . 4 . 1 E i g e n s c h a f t e n und A u s p r ä g u n g e n Die Eigenschaften

wurden a u f g r u n d

und E x p e r t e n b e f r a g u n g e n

von

Prospektmaterial

ausgewählt.

Obwohl " G e w i c h t " e i n w i c h t i g e s K r i t e r i u m b e i m K a u f Rucksacks d a r s t e l l t , berücksichtigt:

wurde

Die

dies nicht

Perzeption

hauptsächlich v i s u e l l ;

der

im

Faktoren

d i e Auskunftspersonen

erfolgte

sollten

Nummern d e r R u c k s ä c k e i n e i n e P r ä f e r e n z r a n g f o l g e da e i n e

Rangreihung

der Produkte

gewesen w ä r e und d i e gezogen worden

wären,

meisten Fällen nicht "Wetterfestigkeit" liche

d.

h.

das

zu

aufwendig

Mitleidenschaft

G e w i c h t wurde

und " S t r a p a z i e r f ä h i g k e i t "

in

waren

bei

als

wesent-

den

Stimuli

"Preis",

"Volumen"

gewählt.

Der u n t e r s c h i e d l i c h e n K o m p l e x i t ä t d e r P r o d u k t a r t e n durch

entsprechende

werden: Preis)

Versuchsanlagen

Während " Z i g a r e t t e n " eingeteilt

bedingt

durch

Vielfalt

am M a r k t

werden

die

Rechnung

g u t i n Segmente

können und

vorgegebene

bei

(Geschmack, Fleischsalat,

Rezeptur,

zu beobachten i s t ,

gilt

mußte

getragen

keine

für

große

Rucksäcke,

daß h i n s i c h t l i c h d e r a u s g e w ä h l t e n E i g e n s c h a f t e n

aufgrund

d e r z a h l r e i c h e n p o t e n t i e l l e n Verwendungszwecke e i n e Streuung zu beobachten i s t ; (kontinuierlichen) gungen Die

den

gegeben.

So w u r d e n a l s d r e i o b j e k t i v e F a k t o r e n und "Höhe"

die

bringen,

festgestellt.

Beurteilungsdimensionen

gleichermaßen

selbst

S t i m u l i dadurch i n

eines

Versuchsaufbau

Faktoren

e n t s p r e c h e n d wurden d i e durch j e w e i l s

vier

große drei

Ausprä-

beschrieben.

vierte

und

Kartenpräsentation ••Garantie"

fünfte

Eigenschaft

"Farbe"

(ohne G a r a n t i e ,

(dezent,

bildeten

für

Signalfarbe)

sechs Monate G a r a n t i e ) .

die und

96

Anders a l s

bei

"Zigaretten"

b e i der Präsentation der selbst (s.

o.

Nummern );

der

um d i e b e i

Produkte

5.4.4.2

zu v e r m e i d e n ,

m i t Nummern v o n 6 b i s 96

Zusammenstellung d e r

Die d r e i kontinuierlichen gungen e r g a b e n auf

16 r e d u z i e r t

Für d i e

und a u f

8 S t i m u l i des

zwei Blöcke und 4

9 z e i g t das f a k t o r i e l l e

Auspräwurden

aufgeteilt. waren

w e i t e r e des

entsprechend l i e g e n

Ergebnisse der

4

diese

"12 S t i m u l i "

die

ersten

auch nur

für

Reliabilitätsmessungen

vor. Tabelle

zu

versehen.

Kombinationen,

zweiten Blocks

den z w e i t e n Block

12

Produkte

Stimuli

Untersuchungsbedingung

Blocks zu b e u r t e i l e n ,

werden

1 bis

wurden d i e

Faktoren mit j e w e i l s

64 m ö g l i c h e

sollten Produkte

aufgeschrieben

e i n e r Numerierung von

befürchtende Verzerrung ("Prod")

und " F l e i s c h s a l a t "

"Rucksäcke" durch d i e

Design.

97

Tabelle 9;

Faktorielles

Preis

Vol

1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Preis Volumen Höhe Farbe Garant. a

BL:

1 1 1 1 1

Faktoren Farbe Höhe 1 2 3 4 2 1 4 3 3 4 1 2 4 3 2 1

= = = = =

Design f ü r das Produkt

1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2

40.20 1 40 cm Signal 6 Monate

B l o c k :1,

2;

2 2 2 2 2

= = = = =

"Rucksack"

L a u f e n d e Nummer a Prod 1-12 Garant B l / 1 - 8 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1

10 11 12

130 3 = 220.· 3 = 50 1 35 1 55 cm 3 = 70 cm dezent keine Garantie

Prod: Numerierung der

90 96 78 84 66 72 54 60 42 48 30 36 18 24 6 12

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1/1 2/1 2/2 1/2 1/3 2/3 1/4 2/4 2/5 1/5 1/6 2/6 2/7 1/7 2/8 1/8

4 = 310.4 = 70 1 4 = 80 cm

Produkte

98

5.5 Die

Präferenzfunkt ion

* A u s w a h l d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der Stimuli

* Annahme e i n e r * * * *

Die

fünf

Produkts die

Faktoren

des

"Fleischsalat"

die

Produkts

Variablen

"Zigarette"

wurden a l s

Parameterschätzung

(additiven) Für

Präferenzfunkt ion

Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

erfolgte

und

des

"diskret"

betrachtet,

somit

Rahmen

im

des

Teilwertnutzenmodells.

drei

kontinuierlichen

"Rucksack" wurden d i e

Parameter

Vektormodells geschätzt, s c h a f t e n wurde

Faktoren im

des

Produkts

Rahmen d e s

linearen

für die beiden diskreten

das T e i l w e r t n u t z e n m o d e l l

Verknüpfung der Eigenschaftsbewertungen

Eigen-

verwendet, ist

additiv.

die

99

5·6 Die Präsentation der

Stimuli

* A u s w a h l d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n * Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s * Auswahl e i n e s S c h ä t z v e r f a h r e n s

Für d i e Präsentationsform aufbau j e w e i l s darauf

drei

zu a c h t e n ,

Bei der

Design

Stimulisets

war

Produkte

entsprechend

" K a r t e " wurden

systematisch v a r i i e r t e n

die

dem

F a k t o r e n " - Untersuchung e r w e i t e r t e

bei

der

Eigenschaften

"3 F a k t o r e n " - U n t e r s u c h u n g übernommen,

zwei z u s ä t z l i c h e n

es

erlaubten.

Präsentationsform

Produktpräsentation für die

der

Versuchs-

gelegt;

daß d i e am M a r k t b e f i n d l i c h e n

d i e Zusammenstellung faktoriellen

" P r o d u k t " w u r d e n dem

F a k t o r e n zugrunde

für die

"5

s i c h d a s D e s i g n um d i e

Faktoren.

Unmittelbar vergleichbar formen s o m i t n u r f ü r d r e i

sind

die beiden

Faktoren.

Präsentations-

100

5.7

Das

Datenerhebungsverfahren

* Auswahl d e s Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n

* Auswahl eines Datenerhebungsverfahrens * Auswahl e i n e s

D i e Daten wurden ben:

m i t t e l s der F u l l - P r o f i l e - M e t h o d e

erho-

Die Auswirkung der V a r i a t i o n der F a k t o r e n a n z a h l

die Reliabilität Betrachtung a l l e r messen, die

Schätzverfahrens

der geschätzten Parameter b e i Faktoren i s t

a u c h muß f ü r

Konzentration auf werden

kann.

simultaner

n u r b e i d i e s e r Methode

die Produktpräsentation

Full-Profile-Methode

angewendet

zu

zwangsweise

werden,

zwei Faktoren h i e r n i c h t

auf

da

die

gewährleistet

101

5.8

Das

Schätzverfahren

* A u s w a h l des Samples * Bestimmung d e r A n z a h l d e r E i g e n s c h a f t e n und d e r e n Ausprägungen * K o n s t r u k t i o n d e r S t i m u l i und F e s t l e g u n g d e r A n z a h l der S t i m u l i * Annahme e i n e r P r ä f e r e n z f u n k t i o n * Wahl e i n e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m * Bestimmung d e r S k a l i e r u n g d e r a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n * Auswahl e i n e s D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n s

* Auswahl eines Schätzverfahrens

5 . 8 . 1 Charakterisierung

des V e r f a h r e n s

Zur Schätzung der Parameter san/Shocker Das

(1973a,

Verfahren

1973b))

ermittelt

wurde LINMAP

Solche -

Teilwertnutzen

können

die

Validität

Malhotra

(1983)).

Die Eingabe renzrangfolge

für

das

über

Lineare

(z.B.

Wissen b a s i e r e n d e

Parameterschätzungen

externen

Sriniva-

g l o b a l e O p t i m a und

' von N u t z e n f u n k t i o n e n

auf a p r i o r i

(vgl.

eingesetzt.

P r o g r a m m i e r u n g ; es g a r a n t i e r t 39) Beschränkungen

LINMAP

verbessern

-

Monotonie).

Beschränkungen

hinsichtlich

(vgl.

Programm b e s t e h t

aus e i n e r

( o d e r aus P a a r v e r g l e i c h e n )

(Stimulus-Attribut-Matrix, sind für

vgl.

Nutzenfunktionen vorzugeben wertnutzenmodell);

Abbildung

die einzelnen

über η

dies

impliziert

PräfeObjekte;

beschrieben

7).

Attribute

(Vektor-,

ihrer

Srinivasan/Jain/

d i e s e O b j e k t e s i n d anhand v o n m E i g e n s c h a f t e n Weiterhin

erlaubt

Klassen

Idealpunkt-, Annahmen

über

von Teildie

39) . ' D i e Beschränkungen der Parameter b e t r e f f e n nur die R i c h t u n g , n i c h t d a s Ausmaß. Zu b e a c h t e n i s t , daß durch Parameterbeschränkungen der S c h ä t z f e h l e r zwar reduziert w i r d , da W i s s e n über d i e wahren P a r a m e t e r w e r t e genutzt wird, der Index of F i t v e r s c h l e c h t e r t sich jedoch c. p., da d e r Wertebereich der Parameter eingeschränkt wird ( v g l . S r i n i v a s a n / J a i n / M a l h o t r a ( 1 9 8 3 ) , S. 4 3 3 f . ) .

102

Bewertung d e r

Eigenschaften

(vgl.

Abschnitt

3.1

dieser

Arbeit). Abbildung 7:

Stimulus-Attribut-Matrix

(SAM)

Att. 1

Stirn.

2

.

.

m

1 2

η

J e P r o b a n d w e r d e n nun f ü r

jede Eigenschaft

Nutzenfunktion

aufgrund d i e s e r

ermittelt;

d e r den S t i m u l i beigemessene N u t z e n

Parameter Parameter

berechnet.

A b b i l d u n g 8 z e i g t den I n - und O u t p u t d e s

Verfahrens.

der wird

103

Abbildung 8:

5.8.2

Die

In-

und O u t p u t d e s V e r f a h r e n s

Anpassungsmaße

D i e abgegebene R a n g f o l g e w i r d i n chende P a a r v e r g l e i c h e einem S t i m u l u s j

vorgezogen, u^ > u^

Die Parameter s c h ä t z t werden,

der daß

Paarvergleiche

Ω =

wenig v e r l e t z t

wird.

Die Minimierung

der

so s o l l

Nutzenfunktionen für (i,j)

Distanzen

Fit

alle

Summe

berechnet.

wird

für

/

2

entspre-

e i n Stimulus den

i

errechneten

sollen

Elemente

nun

der

d i e B e z i e h u n g u^ > u^

d i e Z i e l f u n k t i o n des of

(n-1)

Wird

.

der

absoluten

so

ge-

Menge

der

möglichst

Abweichungen

L i n e a r e n Programms d a r ,

Wert der Z i e l f u n k t i o n w i r d m i t Der I n d e x

η *

konvertiert.

Nutzen u g e l t e n :

stellt

LINMAP

somit

"Index of aus

fit"

der

bezeichnet.

intervallskalierten

104

D i e O b j e k t e werden entsprechend in eine

(berechnete)

Rangfolge w i r d

ihrer

ermittelten

Rangfolge gebracht;

mit

der

abgegebenen

die

berechnete

Präferenzrangfolge

v e r g l i c h e n und d e r R a n g k o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t Tau

(τ)

basiert

berechnet.

Dieser

Nutzen

Kendall's

Rangkorrelationskoeffizient

a u f d e r m i n i m a l e n Z a h l v o n vorzunehmenden

schungen

benachbarter

Rangplätze

diese Rangfolge

in

überführen

Kendall

(vgl.

K e n d a l l ' s Tau w i r d rangfolge"

und

e i n e andere

einer

um

(Referenzrangfolge)

zu

(1962)).

aus o r d i n a l s k a l i e r t e n

"Outputrangfolge")

d e s h a l b im V e r g l e i c h

zum

als

(vgl.

auch Emery/Barron

Man e r h ä l t

jede

mit

für r^ die

Abbildung

9).

Hilfe

Daten

berechnet

Index of F i t

besser geeignet

Rangfolge

Vertau-

Rangfolge,

von

und

ist

Anpassungsmaß

(1979),

LINMAP

z w e i Anpassungsmaße t ^

("Input-

S.

200).

analysierte

und F i t ^

(vgl.

A b b i l d u n g 9 : Anpassungsmaße v o n LINMAP

Werden f ü r

a l l e möglichen Rangfolgen über η Objekte

d i e Rangkorrelationen mit einer konstanten folge berechnet, der

so n ä h e r t

sich die

Korrelationskoeffizienten

Norma lvertei lung an.

für

Häufigkeitsverteilung wachsendes

Diese Eigenschaft

erlaubt,

η

eines Korrelationskoeffizienten

treffen

(1962),

Kendall

S.

49ff.).

einer

Aussagen

über d i e S i g n i f i k a n z (vgl.

(=n!)

Referenzrang-

zu

105

5.8.3

D i e B e u r t e i l u n g d e r Höhe v o n Anpassungsmaßen

D i e d u r c h LINMAP e r m i t t e l t e n

Ergebnisse sind i n

Maße v o n d e r S t i m u l u s - A t t r i b u t - M a t r i x vorgegebenen

Nutzenfunktione n

A n z a h l d e r Beobachtungen e r m i t t e l n d e n Parameter gungen; K l a s s e d e r Die Anzahl der A n z a h l zu c.

p.

je

und d e r e n

m i n d e s t e n s so

schätzender Parameter die

Anzahl

sein, der

ist,

der zu

Ausprä-

groß w i e

die

dabei

gilt,

daß

Stimuli

für

eine

desto höher s i n d

auch

Anpassungsmaße.

Wenn a u c h d i e Anpassungsmaße " g u t " noch n i c h t , Ist

der

von

Nutzenfunktionen)40).

S t i m u l i muß

niedriger

d.h.

und d e r A n z a h l d e r

(Eigenschaften

gegebene A n z a h l von Parametern die

abhängig,

(Stimuli)

starkem

und d e r K l a s s e

die

daß d i e E r g e b n i s s e r e l i a b e l

Anzahl

Schätzung der stützen,

der S t i m u l i Parameter

d.h.

abhängig von

die jeder

McKay/Summers von S t i m u l i

sind,

die R e l i a b i l i t ä t

auf

wenige

einzelnen Beurteilung andererseits

sich

die

Beobachtungen sind (vgl.

stärker Leigh/

k a n n e i n e hohe A n z a h l

Informationsüberlastung

f ü h r e n und

damit

beeinträchtigen.

Unabhängig davon, welches S c h ä t z v e r f a h r e n Conjoint-Analyse

das

sind: so k a n n

Parameterschätzungen

(1980)),

zu

nur

gering,

so b e d e u t e t

eingesetzt wird,

Anpassungsmaße n i c h t n u r a b s o l u t ,

sind die

im Rahmen e i n e r resultierenden

s o n d e r n auch r e l a t i v

zu

beurteilen:

^Für t A t t r i b u t e m i t q Ausprägungen p r o A t t r i b u t f ü r das V e k t o r m o d e l l t , f ü r das I d e a l p u n k t m o d e l l 2 t für das Teilwertnutzenmodell (q-l)t Parameter s c h ä t z e n , v g l . G r e e n / S r i n i v a s a n ( 1 9 7 8 ) , S. 106.

sind und zu

106

••To d e r i v e benchmark s t r e s s v a l u e s u n d e r n u l l s i m u l a t e d random d a t a analysis algorithm

can be s u b m i t t e d

(such

made o f s t r e s s v a l u e s data·

This

conjoint

method

studies

(Acito/Jain

as

M u l l e t und K a r s o n

a s MONANOVA)

and

probably an

S.

initial

(1986)

für

random

for

evaluation

most

device."

111). führten

A u s p r ä g u n g e n und S t i m u l i d u r c h . fit

and

appropriate

eine

Simulationsstudie

m i t LINMAP u n t e r V a r i a t i o n d e r A n z a h l d e r des Index o f

conjoint

comparisons

observed w i t h o r i g i n a l is

(1980),

conditions,

to the

Eigenschaften,

Sie zeigen die

die verschiedenen

Verteilung

Versuchsanordnun-

g e n und kommen z u dem S c h l u ß : "In fact,

any

values w i l l analysis"

qualitative

depend on

assessments

the particular

(Mullet/Karson

(1986),

ist

also

notwendig,

um

die

Idealerweise Signifikanz die

für

stellt von

Einflüsse zu

man m i t H i l f e

Ergebnissen f e s t :

eine Stichprobe e r z i e l t e n

Grundgesamtheit g e l t e n

(vgl.

index-of-fit conjoint

(S.288).

Eine R e l a t i v i e r u n g der Ergebnisse e i n e r eingesetzten Schätzverfahrens

of

kind of

Conjoint-Analyse aus

dem

jeweils

kontrollieren. einer Prüfstatistik Man p r ü f t ,

E r g e b n i s s e auch f ü r

Weisenfeld

(1987)):

die

inwieweit die

107

Sei

L

das S c h ä t z v e r f a h r e n

A

d i e vorgegebene

Ν

d i e vorgegebenen Klassen von

r

eine Rangfolge

R

d i e Menge a l l e r

Nutzenfunktionen,

und Rangfolgen

gleich η (Stimuli)! so

LINMAP,

Stimulus-Attribut-Matrix,

(deren

Mächtigkeit

ist),

liefert L(A,

N, R)

->

τ

d a s v o n LINMAP e r r e c h n e t e Anpassungsmaß

"Kendall's

Tau",

und a u s L(A,

N,

R)

e r h ä l t man d i e

Häufigkeit

des

Auftretens

der

einzelnen

τ-Werte. Sei

e i n e Menge e m p i r i s c h e r h o b e n e r

Κ

Rangfolgen,

so e r h ä l t man aus L(A,

Ν , K)

die Häufigkeit gen b e r e c h n e t e n Die für

des A u f t r e t e n s

Κ empirisch

ermittelten

der für

empirische

Rangfol-

erhobenen Rangfolgen über η

Objekte

τ-Werte.

τ-Werte s t e l l e n nur

einen T e i l

m ö g l i c h e n Rangfolgen zu e r m i t t e l n d e n scheidet sich

dieser

auf

empirische

A u s s c h n i t t d e r Anpassungsmaße L ( A , von d e r Grundgesamtheit d e r folgen

zu e r m i t t e l n d e n )

Veinnutung n a h e , angebracht

ist.

daß d a s

(für

Daten

Ν , K)

alle

τ-Werte L(A,

der

für

τ-Werte dar.

alle Unter-

basierende

i n s e i n e n Werten

n! möglichen N, R ) ,

gewählte Modell

im

so l i e g t

Rangdie

Durchschnitt

108

Die Betrachtung a l l e r möglichen Rangfolgen große S t i m u l i z a h l sich 8!

zu aufwendig

(bei 8

= 40320 mögliche R a n g f o l g e n ) ;

Zufallsziehung

ist

für

Stimuli

eine

ergeben

deshalb s o l l t e

aus a l l e n m ö g l i c h e n R a n g f o l g e n

eine

vorgenommen

werden. Sei

e i n e Menge d e r aus R z u f ä l l i g

Ζ

gezogenen

Rangfolgen, so e r h ä l t

man aus

L(A,

Ν,

Z)

die Häufigkeit

des A u f t r e t e n s

Rangfolgen berechneten Für e i n e

bestimmte für

für

zufällig

Stimulus-Attribut-Matrix

sind

und S t a n d a r d a b w e i c h u n g v o n

empirische

gezogene Rangfolgen

gezogene

τ-Werte.

n i c h t nur Durchschnitt sungsmaßen

der

zu

und

entsprechende

betrachten,

sondern

dann Anpas-

zufällig

auch

deren

Verteilungen: Sind

diese

schieden, veau-

Verteilungen

signifikant

voneinander

so k a n n - a u f dem e n t s p r e c h e n d e n

im M i t t e l

von e i n e r

nicht-zufälligen,

Modell entsprechenden B e u r t e i l u n g

ver-

Signifikanznidem g e w ä h l t e n

seitens der

Probanden

ausgegangen werden. Wünschenswert

ist,

einen

Stimulus-Attribut-Matrizen

vergleichbaren

Grad d e r U n t e r s c h i e d l i c h k e i t e m p i r i s c h e und statistischen "If

the test

distribution

zufällige

verschiedene Wert

für

den

z w i s c h e n den E r g e b n i s s e n

Daten zu

S i n n T e s t d e r Güte d e r

erhalten,

einen

(1951),

S.

it

68).

sample v a l u e s and a a

"test

of

für im

Anpassung:

i s concerned w i t h t h e agreement between of a set of

d i s t r i b u t i o n we c a l l (Massey

über

the

theoretical

goodness o f

fit"."

109

Ein solcher Test Smirnoff-Test:

ist

er

basiert

zweier kumulierter Massey

auf der

Verteilungen

ist

Verteilung

nun

mit Hilfe

aber

zu t e s t e n :

erhobenen Rangfolgen

Deshalb

ist

anzuwenden:

ist

der

eine

der

empirisch

j a nicht eine konstante,

Referenzvertei-

sein.

untersucht,

ob d i e

Grundgesamt(in

und d i e

für

zufällig

andererseits)

gleiche Verteilung

Die mit

beiden

Abweichung

zwischen

gewichtete

den

beiden

(absolut) kumulierten

G r u n d g e s a m t h e i t e n d e r b e i d e n Samples d i e g l e i c h e lung aufweisen, 463).

herangezogen

t-

Rangfolgen

aufweisen.

Samplegrößen D

gezogene

V e r t e i l u n g e n kann z u r Ü b e r p r ü f u n g d e r H y p o t h e s e ,

S.

diesem

e m p i r i s c h erhobene Rangfolgen e r m i t t e l t e n

Werte e i n e r s e i t s

den

Parame-

Kolmogoroff-Smirnoff-Two-Sample-Test

Dieser Test

für

sondern

a u f den g e s c h ä t z t e n daher kann d i e

t-

theoretische

z w e i e r v o n e i n a n d e r u n a b h ä n g i g e n Samples

die

(1941),

(1941),

LINMAP e r m i t t e l t e n

gegen

lung n i c h t d i e Normalverteilung

größte

Differenz

Kolmogoroff

Die Referenzrangfolge

t e r n berechnete Rangfolge;

Fall

maximalen

(vgl.

von

nicht

e i n e d u r c h LINMAP b a s i e r e n d

heiten

Kolmogoroff-

(1951)).

Die V e r t e i l u n g der Werte

der nicht-parametrische

werden

(vgl.

daß

die

Vertei-

Kolmogoroff

110

Während b i s h e r

davon ausgegangen

wurde,

j o i n t -Analyse. . .kein statistisches a u f Grund e i n e r Güte

der

(1984),

Fehlertheorie

Schätzwerte

S.

168),

werden konnten,

2 2 C h i 2 = 4D

der

(hier

(vgl.

n

Die

mit

Siegel

das

S.

zur

(Hertrich Anpassung

w i r d durch d i e

LINMAP

(1956),

Gewichfür

die

durchgeführten) D-Wert

ist

134):

l n2 -±-7~ 1 2

= Anzahl z u f ä l l i g

Signifikanz

der

D i e Anpassungsmaße

Rangfolgen

gezogener

Rangfolgen

Abweichung

Verteilungen wird mit H i l f e

zwischen den beiden .2 der Chi - T a f e l bestimmt.

(Kendall's

j o i n t - A n a l y s e n werden dadurch 5.9

kann"

Dieser gewichtete

mit n 1 = Anzahl empirischer n2

(ist),

ein Signifikanztest

Conjoint-Analyse möglich: Chi2-verteilt

Verfahren

"Con-

eine Signifikanzaussage

bereitstellen

den Samplegrößen

Anpassungsmaße

die

und Aussagen ü b e r d i e G ü t e d e r

nur vage g e t r o f f e n tung mit

daß

Tau)

verschiedener

Con-

vergleichbar.

Reliabilitätsmessungen

Z u r Messung

der R e l i a b i l i t ä t

m e n t e wurden

fünf Verfahren

suchsanordnungen relativiert,

wurden

Aus 8 !

=

die

um d i e E i n f l ü s s e

auf d i e Ergebnisse

zu

gezogene

40320 möglichen, diese

Für

erzielten

Experi-

alle

Ver-

Anpassungsmaße

des S c h ä t z v e r f a h r e n s

LINMAP

kontrollieren.

f o l g e n wurde n o r m a l v e r t e i l t gezogen;

der verschiedenen angewendet:

systematisch erzeugten jede 100.

Vorgehensweise

Rangfolge

lieferte

389

Rang-

zufällig zufällig

Rangfolgen.

Für j e d e S t i m u l u s - A t t r i b u t - M a t r i x τ-Wert-Verteilung

für

diese

m i t 8 S t i m u l i wurde

389 R a n g f o l g e n

mit der

die für

Ill

jeweils

e m p i r i s c h erhobene Rangfolgen e r m i t t e l t e n

τ-Wert-

V e r t e i l u n g anhand d e s K o l m o g o r o f f - S m i r n o f f - T e s t s chen;

die

Signifikanz

ermittelten

der

für

empirische

τ - W e r t - V e r t e i l u n g wurde

vergliRangfolgen

dann j e w e i l s

anhand

2

der Chi - T a b e l l e

überprüft.

Für d i e S t i m u l u s - A t t r i b u t - M a t r i z e n

mit

i n jede der

389 z u f ä l l i g

gezogenen

Zahlen "9",

"10",

"12"

"11",

eine systematische

12 S t i m u l i

wurden

Rangfolgen d i e

zufällig

Erzeugung a l l e r

eingestreut,

12!

R a n g f o l g e n und e n t s p r e c h e n d z u f ä l l i g e

vier

= 479

da

001

Ziehung zu

600

aufwen-

d i g gewesen w ä r e . Da das Anpassungsmaß

K e n d a l l ' s Tau d e s konsistent

LINMAP a n z e i g t ,

wie

e i n e n Probanden

-

Präferenzmodells

(vorgegebene Klassen von

unter der

die

Schätzverfahrens Rangreihung

Annahme

eines

durch

bestimmten

Nutzenfunktio-

nen) i s t , s o l l d i e E r m i t t l u n g des C h i - W e r t e s a l s Relia41) .2 bilitätsmessung ' v e r s t a n d e n werden: Der Chi - W e r t soll als deskriptives Abstandsmaß zwischen bewußter und zufälliger

Rangreihung

z e i c h n e t werden.

-

auf

aggregierter

G l e i c h z e i t i g kann

-

be-

die Signifikanz

Ebene

des

2 Chi -Wertes f e s t g e s t e l l t

und

statistischen

(vgl.

überprüft Für d i e

Schlusses

S.

die 52

Validität dieser

des

Arbeit)

werden. Versuchsanordnungen,

b e u r t e i l e n waren, geführt:

somit

Nach e t w a

Auskunftspersonen

einer halben 12

Stimuli

e r s t e n T e s t und 4 w e i t e r e ) Mit dieser

Vorgehensweise

Testwiederholung

bei

denen

wurde e i n R e - b z w .

sowohl

Stunde

(die

in eine wurde

Retest-

8

Stimuli

Paraileitest 42 ) 8

'

zu

durch-

brachten

Stimuli

die

aus

dem

Präferenzrangfolge. erstrebt,

als

auch

durch

eine

Paralleltest-

41) . 'Bildet das vorgegebene Präferenzmodell die wahre B e u r t e i l u n g a b , so w e i s t e i n τ-Wert < 1 auf mangelnde Reliabilität hin; ist dagegen das unterstellte Präferenzmodell falsch, l i e g t geringe V a l i d i t ä t vor. 42) 7 I n d e r Z w i s c h e n z e i t wurde den Probanden e i n e andere A u f g a b e g e s t e l l t , um e i n e A b l e n k u n g z u e r r e i c h e n .

112

d a t e n zu e r h a l t e n : terschätzungen

D i e 12 S t i m u l i

eine

liefern

andere

für

die

Parame-

Stimulus-Attribut-Matrix

b e z ü g l i c h D i m e n s i o n und Q u a l i t ä t

-

da d i e

Parameterwerte

und n i c h t d i e Höhe d e r Anpassungsmaße v e r g l i c h e n spielt

die unterschiedliche

werden,

Dimensionierung eine

unter-

4 3 \

geordnete R o l l e

'

-

s i e werden a b e r

g l e i c h e n A n z a h l von Parametern g e z o g e n und d e s h a l b h i e r Da d a s

Stimuli als Retest

wie die 8 S t i m u l i

als parallele

zweite Stimulusset

V e r g l e i c h d e r Ränge

zur Schätzung Form

das e r s t e

der i n beiden durchgeführt;

enthält,

wird

ein (8)

da d e r

Die K o r r e l a t i o n

der Rangfolgen

und z e i g t

auf der Inputebene,

im Z e i t a b l a u f

Schwierigkeits-

(12 s t a t t

möglicherweise

als

8 Stimu-

abgeschwächt.

über 8

e r s t e n und dem z w e i t e n T e s t d i e n t

heran-

betrachtet.

Sets enthaltenen

grad der z w e i t e n Rangreihung höher i s t l i ) , wird der Lerneffekt

der

S t i m u l i aus

dem

Retest-Koeffiζient

wie s t a b i l

die

Rangreihung

ist.

Die K o r r e l a t i o n e n der auf der Basis der B e u r t e i l u n g der 8 Stimuli

(erster

Test)

und

der

geschätzten Parameter dienen test-Koef f iz ienten

und

Die

Korrelation

part-worth

would

than the the

somewhat i n f l a t e d optimality

reliability in

seem t o

value

t h e sense

of

der sind.

considerably

conjoint merely

i n making t h e p r e f e r e n c e

der

testretest

correlations

correlations that

Parallel-

wurde

"The be

Test)

auf

stabil

Parameter

stimulus value

utility

als

inwieweit

im Z e i t a b l a u f

geschätzten

correlations

p r o c e d u r e s . . . The pareto

an,

der S t i m u l i n u t z e n vorgezogen:

more r e l e v a n t evaluating

der

(zweiter

(modifiziert)

geben

Outputebene d i e Beurteilungen Korrelation

12 S t i m u l i

in

analysis may

be

observing

judgements

can

43 )

1 Dies gilt nicht ParameterSchätzung.

für

die

Stabilität

der

113

produce

fairly

substantial

(Leigh/McKay/Summers

(1980),

Für d i e Versuchsanordnung, muli mit

values S.

b e i denen

':

nicht

sinnvoll,

da

die

Eigenschaftsausprägungen gewährleistet

ist);

Das

(einmalig)

Mit

in je

Hilfe

k u n f t s p e r s o n wurden

dieser -

durch

Stieine

wurden

dann

die

im

Teilung

Präsenz

Hälften

der nicht

empirisch

Rangfolgen

zwei

Rangfolgen

Vorgabe

kleineren Stimulus-Attribut-Matrizen Parametern

zufällige

gleichmäßige beiden

zwei

12

wurde

S t i m u l i s e t wurde

(eine

entsprechend

erhobenen Rangfolgen aufgelöst.

in

measure"

319).

nachhinein systematisch g e t e i l t

-

der je

pro

Aus-

entsprechend zwei Sets

von

geschätzt.

Die Korrelationen über a l l e

this

3 F a k t o r e n b e u r t e i l t werden s o l l t e n , 44)

Testhalbierung durchgeführt ist

on

der zwei

Auskunftspersonen

Parametersets sind die

je

hier

Individuum verwendeten

Spiit-half -Koeffiz ienten.

'Ein "Split half" f ü r 12 S t i m u l i mit 5 Faktoren ist nicht sinnvoll, da 1 2 / 2 Stimuli zur Schätzung von 11 (Ausprägungen)-5(Faktoren)-1 = 5 Parametern zu wenig sind.

114

I m Rahmen

der

G - S t u d i e wurden

mehrere

Varianzanalysen

durchgeführt: * e i n e mehrfache V a r i a n z a n a l y s e Stimulianzahl geschätzten

("Anova"):

und d e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m

der

die

Parameter

* Anova: Wirkung d e r S t i m u l i a n z a h l reihenfolge

Wirkung auf

und d e r

Attribute-

auf Karten auf d i e geschätzten

* eine einfache Varianzanalyse Präsentationsform

("Oneway"):

Parameter

Wirkung

der

auf die r e l a t i v e n Wichtigkeiten

der

Faktoren * Anova: Wirkung d e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m d a s Anpassungsmaß K e n d a l l ' s

5 . 1 0 Der

und P r o d u k t a r t

Tau.

Fragebogen

Um d i e vorgenommene E i n t e i l u n g d e r b e t r a c h t e t e n kategorien

in -

extensive

Kaufentscheidungstypen

untersuchten

tendenziell

(vgl.

welche Kauferfahrung Antworten

- habituelle,

Eigenschaften

Probanden g e f r a g t -

auf

zu

und

limitierte

die

und

Auswahl

der

wurden

die

überprüfen,

Anhang), s i e m i t dem P r o d u k t

haben,

"Zigarette":

Angabe d e r A n z a h l d e r

Durchschnitt

t ä g l i c h gerauchten

"Fleischsalat": s e l t e n oder n i e "Rucksack":

Produkt-

Angabe,

im

Zigaretten,

ob e i n K a u f

häufig,

erfolgt,

Angabe,

eine Kaufberatung

ob e i n K a u f

stattgefunden

-

w e l c h e Markennamen s i e s p o n t a n

-

w e l c h e E i g e n s c h a f t e n das j e w e i l i g e

und/oder hat,

erinnern, Produkt

aufweisen

sollte. Außerdem w u r d e n d i e d e m o g r a p h i s c h e n V a r i a b l e n "Geschlecht"

erhoben.

"Alter"

und

115

5 . 1 1 D i e U n t e r s u c h u n g im Ü b e r b l i c k Tabelle

10 z e i g t

deren für

die

gungen b z w .

Tabelle

die Schritte

der Conjoint-Analyse

empirische Untersuchung gewählten

Ausprä-

Variationen.

10: V e r f a h r e n s s c h r i t t e

und

-Variationen

Produkte*

Zigaretten,

Sample

Studentinnen/Studenten, M i t a r b e i t e r ( i n n e n ) der U n i v e r s i t ä t Kiel

Faktorenzahl*

3,

Ausprägungen j e Faktor

Z I , FL: 1 F a k t o r m i t 3 , RU: 3 m i t 4 , 2 m i t 2

Stimulizahl*

8,

Modell

k o n t i n u i e r l i c h e Faktoren: l i n e a r - a d d i t i v e s Modell diskrete Faktoren: additives Teilwertnutzenmodell

Präsentation

*

ordinal

Datenerhebung

Volles

Schätzverfahren

LINMAP

mit

variiert,

*

11).

2;

Produkt, Karte Karten "A", Karten

"B"

Profil

(MFE)

Verfahrensvariationen

daß

24 v e r s c h i e d e n e n ihrer

4 mit

(Rangreihung)

gekennzeichneten so

Rucksäcke

12

3 Faktoren: 5 Faktoren:

* Untersuchte

Fleischsalat,

5

Skalierung

Die

und

Reliabilität

die

Verfahrensschritte

wurden

Conjoint-Analyse-Ergebnisse

Untersuchungsbedingungen geprüft

werden konnten

von

hinsichtlich (vgl.

Tabelle

116 Tabelle

lis

Produkt0

A n a l y s e b e d i n g u n g e n und Präsent.

Stimuli 8

(12)

Reliabilitätsmessungen

Faktoren*3 R e l i a b i l . c 3

12

3

5

3

1

3

12

3

5

Produkt 12 ZI 8

(12)

4 5

5

(A)

12

3

5

5

(B)

12

3

5

Karten 3 12

8

(12)

1

4 5

5

(A)

1

5

5

(B)

1

5

3

12

3

5

3

1

3

12

3

5

Produkt 12 FL 8

(12)

5

(A)

12

3

5

5

(B)

12

3

5

Karten 3 12

8

(12)

4 5

1

4 5

5

(A)

1

5

5

(B)

1

5

3

12

3

1

3

12

3

5

3

5

Produkt 12 RU 8

(12)

4 5

5

(A)

12

3

5

5

(B)

12

3

5

Karten 3 12

1

4 5

5

(A)

1

5

5

(B)

1

5

, Z I = Z i g a r e t t e , FL = F l e i s c h s a l a t , RU = R u c k s a c k 5 (A) = K a r t e n s a t z m i t R e i h e n f o l g e "A" 5 (B) = K a r t e n s a t z m i t R e i h e n f o l g e "B" 1 = Chi , 2 = R e t e s t , 3 = P a r a l l e l t e s t 4 = Testhalbierung, 5 = G - Studie

6 6 . 1 Kaufer fahrung, die

Produkte

Tabelle

12 z e i g t

Kaufer fahrung, renden

Ergebnisse

M a r k e n k e n n t n i s und A n f o r d e r u n g e n

die Struktur

d e s Samples

an

hinsichtlich

M a r k e n k e n n t n i s und A n z a h l d e r

interessie-

Eigenschaften.

Für das P r o d u k t

"Zigarette"

stellt

d i e Anzahl der

durch-

s c h n i t t l i c h g e r a u c h t e n Z i g a r e t t e n p r o Tag d i e

Operationa-

l i s i e r u n g der

Sample

Kauferfahrung

Produktpräsentation

beträgt

der Kartenpräsentation Kauferfahrung angesehen,

(vgl.

Struktur

für

das

Sample

gegeben

Person b e r a t e n d t ä t i g

des Samples

war,

hinsichtlich

Markenkenntnis

Anzahl genannter

b

10.5,

der

F r a g e b o g e n im A n h a n g ) .

Kauferfahrung,

PRO- PRÄS a DUKT

diese

das

11.1.

wenn d i e b e f r a g t e

12:

Für

m i t R u c k s ä c k e n wurde a u c h dann a l s

etwa b e i Freunden Tabelle

dar:

KAUFERFAHRUNG ja nein

und

Eigenschaften

MARKENKENNTNIS E I G E N . b ja nein

ZI

Prod Karte

27.4% 37.8%

72.6% 62.2%

100.0% 98.5%

0.0% 1.5%

1.9 2.0

FL

Prod Karte

64.3% 70.1%

35.7% 29.9%

50.0% 49.7%

50.0% 50.3%

2.6 2.3

RU

Prod Karte

54.7% 47.9%

45.3% 52.1%

58.8% 54.9%

41.2% 45.1%

4.5 3.6

P r o d = Sample d e r P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n K a r t e = Sample d e r K a r t e n p r ä s e n t a t i o n d u r c h s c h n i t t l i c h e Anzahl genannter Eigenschaften

Obwohl b e i

"Fleischsalat"

Marken n a n n t e ,

gering

k e n n t n i s auszugehen:

ist,

der

Anteil

d e r Probanden,

i s t von e i n e r höheren

Die Auskunftspersonen

der

Marken-

füllten

vor

118

d e r Rangreihung den

Fragebogen aus,

s o l l t e n also

s t ü t z t Marken nennen; b e i d e r P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n t e n s i e v i e l e Marken w i e d e r , nicht aufgezählt heit

(vgl.

hatten,

Steffenhagen

die sie

d.h.

im F r a g e b o g e n

die passive

(1976))

ist

Fast

alle

ungestützt

Befragten konnten

Markenbekannt-

etliche

d e r Probanden,

d i e Rucksäcke

h a t s i c h noch n i c h t m i t e i n e m R u c k s a c k k a u f bei

dem

einem D r i t t e l

Produkt der

davon auszugehen, auch b e i

Produkt b e s t e h t : vorzuziehen, sind"

auch

und

auseinanderge-

fehlt

ist

hoch,

bei

Länge,

Äußerungen w i e

ein Interesse

Schadstoffgehalt

noch

dem

soll

minimal 44\ Produktkenntnis '.

wird

gefolgt

"Rucksack"

von

sind

schädlicher

M i ß t man d i e K o m p l e x i t ä t d e r P r o d u k t e an d e r Z a h l x e s t e s Produkt angesehen,

bekannt an

"Filterzigaretten

ohne F i l t e r

Eigenschaften 45^,

ist

Eigenschaf-

Schadstoffgehalt)

Nichtrauchern

b e s c h e i n i g e n auch N i c h t r a u c h e r n

essierender

etwa

dennoch

daß d i e w e n i g e n o b j e k t i v e n

da Z i g a r e t t e n "der

beurteilten,

Kauferfahrung.

Nichtraucher

(insbesondere P r e i s ,

s i n d und

"Fleischsalat"

der Befragten

Der P r o z e n t s a t z ten

"Zigarette" Marken

angeben.

Etwa d i e H ä l f t e setzt,

jedoch

höher.

Hohe M a r k e n k e n n t n i s h e r r s c h t b e i dem P r o d u k t vor:

ungeerkann-

als

sein"

interkomple-

"Fleischsalat".

44 )

9 Insbesondere Diskussionen um Gesundheitsgefährdung durch Rauchen, die ζ. B. eine Einschränkung des Zigarettenkonsums in öffentlichen Gebäuden bewirken können oder den V e r k a u f über Automaten wegen der möglichen Gefährdung Jugendlicher in Frage stellen, f ü h r e n d a z u , daß e i n e hohe P r o d u k t k e n n t n i s b e s t e h t . 45 ' A n d e r e , d i e P r o b l e m - K o m p l e x i t ä t bestimmende K r i t e r i e n wie Relevanz, Zeitdruck e t c . (vgl. Hauschildt (1983), S. 2 3 9 f . ) werden hier nicht betrachtet, können aber in K a u f S i t u a t i o n e n bedeutend s e i n .

119

I n s g e s a m t können

die

ehesten h a b i t u e l l g e k a u f t werden,

Vermutungen,

und

daß

"Rucksäcke"

als bestätigt

"Zigaretten"

am

ehesten

angesehen werden.

6 . 2 D i e E r g e b n i s s e des S c h ä t z v e r f a h r e n s Als Output

des S c h ä t z v e r f a h r e n s

Anpassungsmaße " K e n d a l l ' s T a u " (FIT),

T a b e l l e n 13,

14

und

(Gew)

für

die

Standardabweichungen

( i n Klammern)

Das S c h ä t z v e r f a h r e n

d i e 24

Werte

und Anpas-

Gewichte.

wurde

389 z u f ä l l i g

verschiedenen

der e r z i e l t e n

weiterhin

V e r s u c h s a n o r d n u n g e n und d e r j e w e i l i g e n auf

die FIT"

d e r F a k t o r e n und

durchschnittlichen

sungsmaße und b e r e c h n e t e n

wandt .

man

"Index of

Nutzenfunktionen. und 15 z e i g e n

Versuchsanordnungen

Matrix

LINMAP

LINMAP e r h ä l t (τ),

die relativen Wichtigkeiten

d i e Parameter der

am

extensiv

gezogene

("Z")

für

jede

der

24

Stimulus-AttributRangfolgen

ange-

120

Tabelle

13;

Durchschnittliche für

PRÄS a

,

STIM* 5

das P r o d u k t

Anpassungsmaße und G e w i c h t e "Zigarette"

GEW3 GEW4 GEW5 Länge Autom Aroma .101 — — .162)

Ν

54

PR

8

.668 (.200)

.116 .170)

GEWI GEW2 P r e i s Gesch .094 .804 .143) .258)

PR

12

.594 (.163)

.142 .142)

.132 .204)

.685 .315)

.183 .250)

—

—

K3

8

.945 (.072)

.003 .004)

.121 .208)

.748 .278)

.131 .212)

—

—

K3

12

.866 (.112)

.015 .040)

.110 .219)

.781 .262)

.109 .169)

—

—

Ζ3

8

.625 (.186)

.149 .141)

.227 .231)

.527 .297)

.247 .259)

—

—

Ζ3

12

.448 (.150)

.271 .152)

.234 .249)

.517 .299)

.249 .262)

—

—

Α5

8

.962 (.063)

.002 .004)

.122 .194)

.353 .280)

.195 .096 .233 .182) ( . 0 9 3 ) ( .251)

20

Α5

12

.920 (.102)

.007 .016)

.148 .234)

.374 .270)

.123 .070 .284 . 2 1 5 ) ( . 1 7 6 ) ( .321)

20

Β5

12

1.0 (.000)

.000 .000)

.162 .071)

.422 .163)

.087 .208 .121 . 0 8 9 ) ( . 0 5 1 ) ( .101)

20

Β5

12

.937 (.059)

.004 .004)

.130 .195)

.464 .291)

.065 .149 .192 . 0 8 2 ) ( . 2 5 6 ) ( .219)

22

Ζ5

12

.935 (.117)

.024 .058)

.147 .130)

.330 .161)

.173 .176 .175 . 1 3 6 ) ( . 1 3 5 ) ( .124)

389

Ζ5

12

.620 (.150)

.150 .109)

.159 .120)

.329 .187)

.170 .167 .175 . 1 3 5 ) ( . 1 3 4 ) ( .139)

389

Τ

FIT

42

24 24 389 389

P r ä s e n t a t i o n s f o r m bzw. A n z a h l d e r F a k t o r e n , PR = P r o d u k t e (3 F a k t o r e n ) , K3 = K a r t e n m i t 3 F a k t o r e n , A 5 , B5 = K a r t e n m i t 5 F a k t o r e n m i t j e w e i l s u n t e r s c h i e d l i c h e r Reihenfolge der Faktoren, Z 3 , Z5 = z u f ä l l i g g e z o g e n e R a n g f o l g e n m i t 3 b z w . 5 Faktoren A n z a h l zu b e u r t e i l e n d e r S t i m u l i

121

Tabelle

PRÄS

12

12

Ζ3

Ζ3

12

Α5

Α5

12

Β5 Β5

12

Ζ5

Ζ5

FIT ,048 ,076)

,673 ,150)

,095

,102)

.176 .224)

.274 ,309)

.550 .356)

,923 ,092)

,010 ,034)

.171 .176)

, 142 .169)

.688

,838 ,105)

,018 ,020)

.168 .212)

.208

.624 .309)

,609

,181)

,150 ,152)

.219 .249)

,266 ,252)

.515 .287)

,439 ,152)

,283 ,156)

.239 .253)

,241 ,250)

.520 .303)

,974 ,072)

.002

,230 ,199)

.131 .095)

.422 .107 .111 .177) (.064) (.081)

,920 ,069)

.009 .013)

,110 ,098)

.152 .164)

.555 .044 .139 .242) (.034) (.103)

,985 ,058)

.002 .006)

,244 ,207)

.143 .085)

.312 .131 .169 .109) (.080) (.104)

,862 ,088)

.019 .031)

,083

,116)

.113 .135)

.508 .119 .177 .322) (.240) (.284)

,941

,021 ,048)

.186 .126)

,164 ,119)

.329 .172 .150 .164) (.128) (.121)

,629 ,160)

,150

.161

173 148)

.312 .180 .175 .172)(.152)(.133)

,111) 12

GEWI GEW2 GEW 3 GEW4 GEW5 Einwa P r e i s H a l t b G ü t e s Würze .250 » 264 . 4 8 7 .262) , 2 3 9 ) . 2 3 3 )

,818

,146)

K3 K3

D u r c h s c h n i t t l i c h e Anpassungsmaße und G e w i c h t e f ü r das Produkt " F l e i s c h s a l a t "

STIM* 5

PR PR

14:

.004)

,111)

.117)

.258)

.204)

P r ä s e n t a t i o n s f o r m bzw. A n z a h l d e r F a k t o r e n , PR = P r o d u k t e (3 F a k t o r e n ) , K3 = K a r t e n m i t 3 F a k t o r e n , A 5 , B5 = K a r t e n m i t 5 F a k t o r e n m i t j e w e i l s u n t e r s c h i e d l i c h e r Reihenfolge der Faktoren, Z 3 , Z5 = z u f ä l l i g g e z o g e n e R a n g f o l g e n m i t 3 b z w . 5 Faktoren A n z a h l zu b e u r t e i l e n d e r S t i m u l i

122

Tabelle

15;

Durchschnittliche f ü r das P r o d u k t

PRÄS a

.

Anpassungsmaße und G e w i c h t e

"Rucksack"

PR

8

.606 (.191)

.188 .155)

GEWI GEW2 P r e i s Volum .298 .227 .182) .141)

PR

12

.504 (.176)

.255 .203)

.269 .205)

.185 .105)

K3

8

.878 (.143)

.028 .040)

.481 .229)

K3

12

.800 (.204)

.065 .101)

Ζ3

8

.524 (.198)

Ζ3

12

Α5

STIM^

τ

FIT

GEW3 Höhe .476 .173)

GEW4 GEW5 Farbe Garan

Ν 53

—

—

.546 .225)

—

—

.304 .191)

.215 .173)

—

—

.515 .199)

.335 .153)

.149 .128)

—

—

.259 .189)

.299 .168)

.312 .171)

.389 .201)

—

—

.357 (.153)

.392 .181)

.315 .179)

.313 .181)

.372 .194)

—

—

8

.923 (.098)

.007 .018)

.162 .146)

.302 .234)

.133 .170 .232 . 1 4 4 ) ( . 1 4 6 ) ( .164)

25

Α5

12

.863 (.133)

.022 .040)

.284 .249)

.320 .181)

.141 .141 .113 . 1 4 9 ) ( .159) ( .108)

23

Β5

8

.936 (.088)

.004 .006)

.189 .138)

.271 .194)

.182 .107 .252 . 1 3 6 ) ( . 0 6 1 ) ( .219)

25

Β5

12

.873 (.144)

.026 .047)

.326 .242)

.316 .209)

.084 .127 .148 . 0 8 7 ) ( . 0 7 4 ) ( .184)

24

Ζ5

8

.777 (.184)

.080 .118)

.166 .130)

.186 .171)

.235 .205 .208 . 1 6 4 ) ( . 1 2 9 ) ( .134)

389

Ζ5

12

.518 (.170)

.209 .145)

.144 .145)

.263 .163)

.177 .231 .185 . 1 6 6 ) ( .168) ( .151)

389

32 27 22 389 389

P r ä s e n t a t i o n s f o r m bzw. A n z a h l d e r F a k t o r e n , PR = P r o d u k t e (3 F a k t o r e n ) , K3 = K a r t e n m i t 3 F a k t o r e n , A 5 , B5 = K a r t e n m i t 5 F a k t o r e n m i t j e w e i l s u n t e r s c h i e d l i c h e r Reihenfolge der Faktoren, Z 3 , Z5 = z u f ä l l i g g e z o g e n e R a n g f o l g e n m i t 3 b z w . 5 Faktoren A n z a h l zu b e u r t e i l e n d e r S t i m u l i

123

Während f ü r

alle drei

Produktarten bei

g l e i c h m ä ß i g hohe τ - W e r t e e r z i e l t

Kartenpräsentation

werden,

sind die

Anpas-

sungsmaße b e i P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n d e u t l i c h s c h l e c h t e r differieren

stärker

So w e i s t d a s bei

z w i s c h e n den

Produkt

.668 bzw. .866)

"Zigarette"

τ-Werte

.594 a l s

auf.

für

für

geringfügig Ähnliches

bei

8 als

die

( . 6 2 5 bzw.

niedriger gilt

als

für

für

das

. 6 0 6 bzw. und f ü r

.504,

die

Dagegen i s t Karten

für

die

Produkt

limitierte

erzielt

Sie liegen für

man g l e i c h m ä ß i g hohe 8 Stimuli

zwischen

3 Faktoren -

(.685 bis

.804),

und b e i

es w i c h t i g ,

ob d i e P r o d u k t e K o n s e r v i e r u n g s s t o f f e

"Rucksack"

hat der Preis

(Gewi:

.481

bei Produktpräsentation .546).

Geschmack

.487 b i s am

eine ist

enthal-

.688). v o n dem

wichtigsten

Bei der

und . 5 1 5 )

Beurtei-

(Gew2)

"Fleischsalat"

der Beurteilung

durchschnittlich

und

offensicht-

große R o l l e

hängt von d e r P r ä s e n t a t i o n ab:

.923

Für d i e

der

(Gew3,

Faktoren

.937.

spielt

bei

.673

durchschnittli-

l u n g von " Z i g a r e t t e n "

sind

und

Kaufentschei-

zwischen

. 8 6 2 und

Produkte weisen - b e i

t e n oder f r i s c h

.800

erzielt. (PR)-

( . 8 1 8 bzw.

l i c h eine dominierende Eigenschaf t auf:

Welche E i g e n s c h a f t

die Werte

. 8 7 8 und

Produktarten auf Karten durch 5

12 S t i m u l i

nur

(K3)).

che τ - W e r t e :

Alle drei

Für

. 5 2 4 und . 3 5 7

zwischen

für

beschrieben, für

dagegen

"Rucksack":

erheblich geringer .838

zufällig

die durchschnittlichen

Rangfolgen

(K3)-Präsentation

dung " F l e i s c h s a l a t "

Werden d i e d r e i

sind

mit bzw.

Produktpräsentatio n.

Produkt

Unterschied

und . 9 2 3 bzw.

.448)

die

(.954

τ-Werte für

die Kartenpräsentation

zufälligen der

auch durch-

Produktpräsentatio n

die Kartenpräsentation

P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n werden

1.0,

sowohl

Die d u r c h s c h n i t t l i c h e n

gezogene Rangfolge n

(PR)

Produktarten.

12 S t i m u l i und 3 F a k t o r e n d e u t l i c h n i e d r i g e r e

schnittliche

und

Produkt

erscheint,

Kartenpräsentation

das g r ö ß t e

d a g e g e n d i e Höhe

(Gew3:

Gewicht, .476

und

124

Für

die

Beurteilung

der

relativen

Vergleichsmaßstab b e i

3

der Wert

Summe d e r

.333

(die

Faktoren jedoch n i c h t

g l e i c h Eins)

heranzuziehen,

der Faktoren

(kontinuierliche

der

Ausprägungen

Einfluß

relativen Faktoren)

Dies z e i g t der V e r g l e i c h der für zufällig

3

(Faktoren)

wurde f ü r

schmack"

(Gew2,

zufällig

Gewicht

"Zigarette")

von

Karten-

(.748)

der

Produkt-

lungsfaktor

Produktprä-

m i t denen

Faktorengewichte: 8

(Stimuli)

des

Faktors

bzw.

darauf

höheren

* ein "Ge-

relativen

Kartenpräsentation

zurückzuführen

"Geschmack" um e i n e n d o m i n a n t e n

handelt

für

berechnet.

(.804)

können d a r ü b e r h i n a u s

daß es s i c h b e i

Anzahl

gezogene Rangfolgen

D i e im V e r g l e i c h d a z u d u r c h s c h n i t t l i c h Gewichte

die

und

von

.527

ist

Faktoren.

r e l a t i v e n Gewichte

Stimulus-Attribut-Matrix

durchschnittliches

unbedingt

entscheidenden

der

gezogene Rangfolgen e r h a l t e n e n

Bei einer

als

Spannweite

bzw.

Faktoren)

Wichtigkeit

ist

Gewichte

vielmehr hat die

(diskrete

auf d i e r e l a t i v e

s e n t a t i o n berechneten

Gewichte

sein,

Beurtei-

o d e r daß d i e h ö h e r e A n z a h l an A u s p r ä -

gungen e i n e g r ö ß e r e W i c h t i g k e i t

suggeriert.

125

Die Ergebnisse 1.

lassen sich wie f o l g t

Höhere d u r c h s c h n i t t l i c h e

zusammenfassen:

τ - W e r t e werden c .

p.

erzielt

für * Kartenpräsentation

im V e r g l e i c h

zur

Produktpräsen-

tation * e i n e n i e d r i g e r e Anzahl von S t i m u l i

(8 im V e r g l e i c h

z u 12) * e i n e höhere Anzahl von F a k t o r e n

(5 im V e r g l e i c h

zu

3). 2.

Der U n t e r s c h i e d

i n den d u r c h s c h n i t t l i c h e n

zwischen Produktlimitierte

und K a r t e n p r ä s e n t a t i o n

Kaufentscheidung

τ-Werten ist

("Fleischsalat")

für

die

am

geringsten. 3.

Die Unterschiede

i n den d u r c h s c h n i t t l i c h e n

z w i s c h e n den v e r s c h i e d e n e n P r o d u k t a r t e n Kartenpräsentation 4.

Für z u f ä l l i g

und h a b i t u e l l e

5.

fast

bei

gering.

g e z o g e n e R a n g f o l g e n w e r d e n hohe A n p a s -

sungsmaße e r z i e l t , tation

τ-Werten

sind

d i e an d i e W e r t e

Kaufentscheidung b e i

für

die

extensive

Produktpräsen-

heranreichen.

D i e S p a n n w e i t e d e r F a k t o r e n bzw.

d i e Anzahl der

prägungen pro F a k t o r h a t E i n f l u ß

auf d i e

Wichtigkeit. zufällig

Als Vergleichsmaßstab

s o l l t e n deshalb

gezogene Rangfolgen e r m i t t e l t e

k e i t e n herangezogen

werden.

Aus-

relative für

Faktorwichtig-

126

6.3

Das Abstandsmaß

.2 Chi

Z u r R e l a t i v i e r u n g des Anpassungsmaßes K e n d a l l ' s Tau wurde d e r Abstand der f ü r

e m p i r i s c h erhobene Rangfolgen

ten τ-Wert-Verteilung

zu d e r entsprechenden

für

erzielzufällig

gezogene Rangfolgen e r m i t t e l t e n V e r t e i l u n g m i t H i l f e Kolmogoroff-Smirnoff-Two-Sample-Tests Abschnitt Tabelle

5.8 dieser

16 z e i g t

für

d i e 24 v e r s c h i e d e n e n

des K o l m o g o r o f f - S m i r n o f f - T e s t s Chi2-Werte.

(vgl.

Arbeit).

bedingungen d i e d u r c h s c h n i t t l i c h e n ten

festgestellt

des

Untersuchungs-

τ-Werte,

und d i e d a r a u s

die

D-Werte

abgeleite-

127

Tabelle

16:

2 Chi - W e r t e zur R e l a t i v i e r u n g von τ

PROD a PRÄS b

STIM° ATTd

NI

N2

Te

Df

CHI2

RU RU

PR PR

8 12

3 3

53 32

389 389

.606 .504

.183 .419

6.339 20.758

RU RU

K3 K3

8 12

3 3

27 22

389 389

.878 .800

.713 .784

51.277 51.187

RU RU

Α5 Α5

8 12

5 5

25 23

389 389

.923 .863

.400 .800

15.041 55.615

RU RU

Β5 Β5

8 12

5 5

25 24

389 389

.936 .873

.440 .797

18.199 57.485

FL FL

PR PR

8 12

3 3

29 41

389 389

.818 .673

.467 .602

23.550 53.742

FL FL

K3 K3

8 12

3 3

27 27

389 389

.923 .838

.813 .890

66.722 78.145

FL FL

Α5 Α5

8 12

5 5

22 20

389 389

.974 .920

.146 .835

1.785 53.111

FL FL

Β5 Β5

8 12

5 5

27 25

389 389

.985 .862

.209 .673

4.399 42.584

ZI ZI

PR PR

8 12

3 3

42 54

389 389

.668 .594

.206 .420

6.409 33.439

ZI ZI

K3 K3

8 12

3 3

24 24

389 389

.945 .866

.753 .896

51.298 72.608

ZI ZI

Α5 Α5

8 12

5 5

20 20

389 389

.962 .920

.179 .805

2.432 49.292

ZI ZI

Β5 Β5

8 12

5 5

20 22

389 389

1.0 .937

.298 .905

6.757 68.216

. R U = R u c k s a c k , FL = F l e i s c h s a l a t , Z I = Z i g a r e t t e PR = P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n , K3 = K a r t e n p r ä s e n t a t i o n (3 F a k t o r e n ) , A 5 , B5 = K a r t e n m i t 5 F a k t o r e n m i t j e w e i l s u n t e r s c h i e d l i c h e r Reihenfolge der Faktoren ^Anzahl zu b e u r t e i l e n d e r S t i m u l i Anzahl der A t t r i b u t e -Durchschnitt D - W e r t des K o l m o g o r o f f - S m i r n o f f - T e s t s

128

.2 (Chi -Werte)

Höhere Abstände * Karten * *

(K3)-

12 S t i m u l i

im V e r g l e i c h

sind festzustellen

für

zur Produktpräsentation

im V e r g l e i c h

zu 8

3 F a k t o r e n im V e r g l e i c h

zu 5

(außer Rucksack b e i

(PR) 12

Stimuli). 2 Der h ö c h s t e einer

C h i - W e r t und

zufälligen

limitierte

Kaufentscheidung

lus-Attribut-Matrix zen f e s t z u s t e l l e n ; Einfluß

Verhältnisses

8

der

die

Zahl der

78.145

bei einer

und

für

12*3 -

Stimulus-Attribut-Matri-

auch

"Zigaretten"

bzw.

bewußte

τ-Werte e r r e i c h t , F r a g e zu Nur b e i trizen

beträgt

in

(Faktoren))-1 =

Rangreihungen

die R e l i a b i l i t ä t

3; zufällige

gleichmäßig

der Ergebnisse

identisch dimensionierten (und

Klassen

von

ist

hohe in

Stimulus-Attribut-Ma-

Nutzenfunktionen)

sind

Conjoint-Analysen d i r e k t

die

mitein-

vergleichbar.

D i e im V e r g l e i c h z u r K a r t e n p r ä s e n t a t i o n (K3) .2 . . Chi -Werte der Produktpräsentation weisen vermehrt

auftretende

Präferenzmodells "Fleischsalat"

46

diesem

stellen.

Ergebnisse verschiedener ander

des

Freiheitsgrade

(Ausprägungen)-5

für

bedeu-

Stimulianzahl:

u n t e r d i e s e n V o r a u s s e t z u n g e n w e r d e n sowohl f ü r als

Stimu-

s i c h noch e i n m a l d e r zu

zu die

erzielt.

Stimulus-Attribut-Matrix

von P a r a m e t e r -

(Stimuli)-(11

(FL)

8*5 -

es z e i g t

Bei " F l e i s c h s a l a t " Fall

g r ö ß t e Abstand

wird mit

und K a r t e n p r ä s e n t a t i o n

N i e d r i g e r e Werte sind f ü r tende

damit der

Beurteilung

hin

Inkonsistenzen 4 6

'.

am h ö c h s t e n :

Dabei sind

niedrigeren . somit auf

oder Inadequanz die Chi2-Werte

Hier wird eine

des für

konsistente,

' E i n f l ü s s e d e s S c h ä t z v e r f a h r e n s w i r k e n h i e r wegen identischen S t i m u l u s - A t t r i b u t - M a t r i z e n gleichermaßen.

der

129

modelladäquate Beurteilung

im

s e n t a t i o n von " Z i g a r e t t e n "

und " R u c k s a c k " e h e r

Die Aussagekraft

Vergleich

zur

Produktpräerreicht.

v o n Gütemaßen h ä n g t s o m i t v o n d e r

der Freiheitsgrade

Anzahl

ab. .2

Neben d e r

Betrachtung

des C h i - W e r t e s

kann auch dessen S i g n i f i k a n z Der k r i t i s c h e W e r t ,

als

Abstandsmaß

festgestellt

werden.

ab dem d i e H y p o t h e s e ,

daß d i e

V e r t e i l u n g e n aus v e r s c h i e d e n e n G r u n d g e s a m t h e i t e n angenommen w e r d e n scheinlichkeit

kann,

v o n 1% -

ist

-

9.21.

bei

einer

beiden stammen,

Irrtumswahr-

Die Ergebnisse der

Unter-

suchungsbedingungen * Rucksack,

Produktpräsentation,

* Zigarette,

Produktpräsentation,

* Zigarette,

Kartenpräsentation,

* Fleischsalat,

3 Faktoren, 3 Faktoren, 5 Faktoren,

Kartenpräsentation,

s i n d auf diesem Niveau

nicht

ermittelte

8 8

Stimuli Stimuli

hin,

8

Die

Stimuli

erzielten

daß d i e

der Befragten gelungen i s t ;

Zusammenhang i s t

Stimuli

5 Faktoren,

signifikant:

Anpassungsmaße w e i s e n n i c h t d a r a u f der Präferenzen

8

der

n i c h t von z u f ä l l i g e n

Abbildung empirisch D a t e n zu

unterscheiden.

6.4

Retest-Ergebnisse

Für d i e Untersuchungsbedingungen m i t

8 S t i m u l i wurde

Retest durchgeführt:

Bei der Testwiederholung

12

in eine Präferenzrangfolge

(8 und 4)

werden.

Stimuli

Die i n der

R a n g f o l g e v o n 12 S t i m u l i

R a n g f o l g e von 8 S t i m u l i des

(8 S t i m u l i )

Tabelle

entsprechenden

17

zeigt

die

sollten

Rangkorrelationskoef f iz ienten.

nun

gebracht enthaltenen

R e t e s t s wurde m i t d e r

f o l g e des e r s t e n T e s t s

ein

Rang-

korreliert. durchschnittlichen

130

Tabelle

17;

Kendall·s folgen

τ zwischen den abgegebenen Rang-

(Test-Retest):

Mittelwert(MW),

Standardabweichung(SD)

PROD a PRÄS b

MW(SD)

PR

• 876(·121)

K3

• 802(·190)

A5

.706(·394)

B5

• 803(·201)

PR

• 722(·285)

K3

• 815(·165)

Α5

• 701(·294)

Β5

• 730(.189)

PR

• 884(.307)

K3

• 896(.105)

A5

.761(.191)

B5

.829(.201)

RU

FL

ZI

P r o d u k t : RU = R u c k s a c k , FL = .Fleischsalat, ZI = Zigaretten PR = P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n , K3 = K a r t e n m i t 3 F a k t o r e n , A 5 , B5 -- K a r t e n m i t 5 F a k t o r e n

Die d u r c h s c h n i t t l i c h e n Werte i n T a b e l l e

17 s i n d

s i e sind innerhalb der Produktkategorien präsentation mit 5 Faktoren n i e d r i g e r 3 F a k t o r e n und f ü r satz

Der n i e d r i g s t e für

Produktpräsentation

B5 d e s P r o d u k t s

das Produkt

als

für für

positiv,

die

Karten-

Karten

(Ausnahme:

mit

Karten-

"Rucksack").

durchschnittliche "Fleischsalat",

Retest-Koeffizient Produktpräsentation

wird mit

131

.722 e r z i e l t ,

den höchsten w e i s t das Produkt

Kartenpräsentation

(3 F a k t o r e n )

mit

.896

"Zigarette",

auf.

Es s i n d j e d o c h n i c h t n u r d i e d u r c h s c h n i t t l i c h e n W e r t e betrachten;

vielmehr g i l t

korrelationskoeffizienten ein Kendall's einer

zu

die Signifikan z prüfen:

Bei

der

von

Beziehung auszuschließen

5.4% e i n e (vgl.

zu

Rang-

8 Stimuli

mindestens 0 . 5 e r f o r d e r l i c h ,

Irrtumswahrscheinlichkeit

(positive) S.

τ von

es,

um

ist mit

zufällige

Kendali

(1962),

49ff.).

In Tabelle

18 s i n d

kanten τ-Werte

A n z a h l und D u r c h s c h n i t t

aufgeführt.

der

signifi-

132

Tabelle

18:

Signifikante

PROD a PRÄS b

Ν

Retest-Koeffizienten

SIGNf

MWC

in %

PR

53

53

100.0

.876

K3

27

25

92.6

.837

A5

25

21

84.0

.837

B5

25

21

84.0

.881

PR

35

31

88.6

.807

K3

27

26

96.3

.832

A5

22

18

81.8

.813

B5

27

25

92.6

.769

PR

42

40

95.2

.941

K3

24

24

100.0

.896

A5

20

19

95.0

.786

B5

20

18

90.0

.885

RU

FL

ZI

a P r o d u k t : RU = R u c k s a c k , FL = .Fleischsalat, ZI = Zigaretten PR = P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n , K3 = K a r t e n m i t 3 F a k t o r e n , A 5 , B5 = Karten a 5 Faktoren Durchschnitt der s i g n i f i k a n t e n Retest-Koeffizienten

Der

Anteil

signifikanter

Retest-Koeffiziente n

Faktoren für die Kartenpräsentation

(K3)

höher a l s b e i 5 Faktoren

(A5,

Der höchste D u r c h s c h n i t t

signifikanter

ten wird

für

ist

bei

3

geringfügig

B5).

die Produktpräsentatipn

Retest-Koeffizienvon

"Zigaretten"

erzielt: Offensichtlich

sind d i e Produkte s e l b s t einprägsamer

d i e auf Karten beschriebenen Eigenschaftsbündel;

die

als dem

133

Versuchsaufbau bei

der

zugrunde

liegenden

Produktpräsentation

betrachtet

Eigenschaften

werden

möglicherweise

weniger

als vielmehr die Schlüsselinformat ion

"Marken-

name " . Tabelle

19 z e i g t d i e

wertunterschied Produkten, lichen

E r g e b n i s s e des t - T e s t s a u f

i n den R e t e s t - K o e f f i z i e n t e n

den P r ä s e n t a t i o n s f o r m e n

Mittel-

zwischen

und d e r

den

unterschied-

Faktorenanzahl.

Tabelle

19; Test auf M i t t e l w e r t u n t e r s c h i e d

der

Retest-

Koe f f i ζ i e n t e n

SAMPLE a

T-TEST ZWISCHEN

ZIPR RUPR RUPR

-

VARIANΖb

T-WERT

SIGNIF.

FLPR FLPR ZIPR

homogen heterog heterog

2.51 3.20 0.17

.014 .003 .869

FLK3 FLK3 ZIK3

heterog homogen heterog

2.11 0.27 2.22

.040 .786 .032

RUK3 FLK3 ZIK3

heterog heterog heterog

-1.85 1.75 0.22

.072 .085 .826

RUA5 FLA5 ZIA5

heterog heterog heterog

1.10 1.62 2.82

.278 .116 .009

Produkten ZIK3 RUK3 RUK3 Präsentationsformen

RUPR FLPR ZIPR

Faktorenanzahl

RUK3 FLK3 ZIK3

-

_ -

-

a P R = P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n , K3 = K a r t e n m i t 3 F a k . t o r e n , A5 = K a r t e n s a t z "A" m i t 5 F a k t o r e n homogene bzw. h e t e r o g e n e V a r i a n z d e r j e w e i l i g e n Samples

B e i Annahme homogener V a r i a n z die Varianz Stichproben

gemeinsam aus

Stichproben Schluß

den S t a n d a r d a b w e i c h u n g e n

wird der

geschätzt.

Z e i g t dagegen der

der Grundgesamtheiten

der

F-Test,

zueinander auf

b e i dem

ins Verhältnis

Homogenität

der

die

Varianzen

der

g e s e t z t werden,

daß

Varianzen

der

134

Grundgesamtheiten

nicht

Stichprobenfehler

der

gerechtfertigt Mittelwerte

Standardabweichungen berechnet S.

getrennt

(vgl.

wird

der

aus

den

Mittenecker

(1963),

52ff·)·

D i e E r g e b n i s s e des

t-Tests

zeigen,

schnittlichen Retest-Koeffizient en n i v e a u von Stimuli

95%

(Produkt versus Karte)

Produkten

daß

bestehen.

Faktorenanzahl

ist

f ü r das Produkt

daß

nicht

Signifikanz-

signifikant

der

der

vonein-

zwischen

den

unterschiedlichen

Mittelwertunterschied

"Zigarette"

durch-

Präsentation

aber Unterschiede

Bezüglich der

sich die

a u f einem

bei unterschiedlicher

ander unterscheiden,

6.5

ist,

lediglich

signifikant.

Paralleltest-Ergebnisse

I m Rahmen d e s P a r a l l e l t e s t s Parameter und 4

für

weitere

den e r s t e n Stimuli)

(8 S t i m u l i ) unter

Stimulus-Attribut-Matrizen Auskunftspersonen zeigen die

wurden m i t H i l f e

LINMAP

und z w e i t e n T e s t

Verwendung

geschätzt

korreliert.

Ergebnisse.

von

Tabellen

und 20,

(8

verschiedener über 21

alle und

22

135

T a b e l l e 20:

Pearson-Korrelationskoef fizienten g e s c h ä t z t e n Parameter des

der

Paraileitests

(Zigarette)

PR

K3

PARAMETER

A5

Ν = 42

Ν = 27

Preis NUI

(p=.000)

.6260

.8724 (p=.000)

.5802 (3) (p=.004)

.6757 (4) (p=.001)

leicht NU 2 1

.7737 (p=.000)

.9441 (p=.000)

.3987 (4) (p=.041)

.7537 (2) (p=.000)

mittel NU22

.3866 (p=.006)

.7529 (p=.000)

.1039 (4) (p=.331)

.4637 (2) (p=.020)

kräft. NU23

.6829 (p=.000)

.9316 (p=.000)

.7926 (4) (p=.000)

. 7 1 5 1 (2) (p=.000)

Länge NU 3

.7636 (p=.000)

.8096 (p=.000)

. 7 3 0 1 (2) (p=.000)

.6735 (3) (p=.001)

Autom. NU4

.4485 (1) (p=.023)

.2914 (5) (p=.106)

Aroma NU5

.5377 (5) (p=.007)

.7713 (1) (p=.000)

Ν =

20

B5 Ν =

20

PR = P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n , K3 = K a r t e n p r ä s e n t a t i o n mit 3 Faktoren A 5 , B5 = K a r t e n m i t 5 F a k t o r e n , i n Klammern g e s e t z t : P o s i t i o n der Eigenschaften auf Karten

136

T a b e l l e 21:

Pearson-Korrelationskoeffizienten g e s c h ä t z t e n Parameter des

der

Paraileitests

(Fleischsalat)

PR

Κ3

PARAMETER

Ν = 29

Ν = 27

Einw. NUI

.7583 (ρ=.000)

.3955 (ρ=.020)

.0492 (2) (ρ=.414)

. 5 2 5 1 (3) (ρ=.002)

Preis NU 2

.5528 (ρ=.001)

.5998 (ρ=.000)

.3549 (4) (ρ=.052)

.6174 (1) (ρ=.000)

frisch Nu31

.6813 (ρ=.000)

.4924 (ρ=.004)

.3538 (1) (ρ=.053)

.3736 (4) (ρ=.027)

ο.Kons NU32

2148 (ρ=.131)

.4628 (ρ=.007)

.1758 (1) (ρ=.217)

.3619 (4) (ρ=.032)

m.Kons NU33

.7268 (ρ=.000)

.2704 (ρ=.086)

.5847 (1) (ρ=.002)

.6302 (4) (ρ=.000)

Siegel NU4

- . 0 0 7 7 (R) (Ρ-.487)

. 2 0 6 9 (L) (ρ=.150)

Würze NU 5

.5427 (3) (ρ=.004)

.8235 (2) (ρ=.000)

Β5

Α5 Ν =

22

Ν = 27

PR = P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n , Κ3 = K a r t e n p r ä s e n t a t i o n mit 3 Faktoren A 5 , B5 = K a r t e n m i t 5 F a k t o r e n , i n Klammern g e s e t z t : P o s i t i o n der Eigenschaften auf Karten; " S i e g e l " : "R" = r e c h t s , " L " = l i n k s

137

Tabelle

22;

Pearson-Korrelationskoef fizienten g e s c h ä t z t e n Parameter des

der

Paraileitests

(Rucksack)

A5b

K3a

PRa

B5b

PARAMETER

Ν = 53

Ν = 27

Preis NUI

.7084 (p=.000)

.9004 (p=.000)

.3597 (3) (p=.039)

.6742 (5) (p=.000)

Volumen NU2

.5672 (p=.000)

.7818 (p=.000)

.6167 (1) (p=.ooo)

.4138 (4) (p=.020)

Höhe NU3

.8058 (p=.000)

.7833 (p=.000)

.2194 (2) (p=.146)

- . 0 1 0 4 (3) (p=.480)

Farbe NU4 Garant.

Ν = 25

Ν = 25

—

—

. 4 3 8 1 (4) (p=.014)

.1619 (2) (p=.220)

—

—

.5203 (5) p=.004)

.4348 (1) (p=.015)

PR = P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n , K3 = K a r t e n p r ä s e n j t i o n mit 3 Faktoren A 5 , B5 = K a r t e n m i t 5 F a k t o r e n ; i n Klammern g e s e t z t : P o s i t i o n der Eigenschaften auf Karten

Bei e i n e r Vertrauenswahrscheinlichkeit d i e Produkte Faktoren kant, ist

"Zigaretten"

(PR,

bei

K3)

nicht

(99%)

das P r o d u k t

"Fleischsalat"

Korrelationskoeffizienten

z u r Beschreibung von

nicht

signifikanten für

(NU22 b e i A5)

99,9%

"Zigarette"

2 (95%)

"Zigaretten" Koeffizienten:

(A5,

B5)

5

liefern

des

d i e Ausprägung " m i t t e l k r ä f t i g e r und f ü r

Faktoren

v o n 95% j e w e i l s der

"Erhältlichkeit

bzw.

signifikant.

Kartensätze mit

einer Vertrauenswahrscheinlichkeit Parameters

von

für

3

signifi-

signifikant.

Die Beurteilungen der beiden

nicht

für

F a l l von

Korrelationskoeffizienten

ein Korrelationskoeffizient

Dagegen s i n d f ü r 3

im

einer Vertrauenswahrscheinlichkeit

lediglich

(NU22)

alle

v o n 99% s i n d

und " R u c k s a c k "

bei einen

geschätzten Geschmack"

im A u t o m a t e n "

(NU4

138

bei B5). keit

Interessant

ist,

im A u t o m a t e n " b e i

daß d a s A t t r i b u t

"A5"

"B5" d a g e g e n a n l e t z t e r :

an e r s t e r

"Erhältlich-

Stelle

stand,

Möglicherweise hat die

r u n g d e s F a k t o r s A u s w i r k u n g a u f d i e gemessene

bei

Plazie-

Reliabili-

tät. Die Vertrauenswahrscheinlichkeiten d e r P a r a m e t e r des F a k t o r s s i n d f ü r den K a r t e n s a t z an z w e i t e r S t e l l e

im

Vergleich

D i e gemessene R e l i a b i l i t ä t ist

für

bei

"B5" i s t

für

"A5" s i n d

das P r o d u k t

5

auf 2

(B5)

für

alle

zu

unter-

Vertrau-

signifikant. das Produkt

"Rucksack"

v o n 95%

bis

Besonderheiten

der Faktoren auf

Karten

erkennen.

Insgesamt s i n d f ü r die

bei einer

signifikant;

h i n s i c h t l i c h der Positionierung sind nicht

5 Faktoren sehr

v o n 95% n i c h t

1 (A5)

bei

"Fleischsalat"

Vertrauenswahrscheinlichkeit

bzw.

"A5",

war.

Korrelationskoeffizienten,

Die P a r a l l e l t e s t - K o e f f i z i e n t e n sind bei einer

"NU22",

Plazierung

zum K a r t e n s a t z

lediglich ein Koeffizient

enswahrscheinlichkeit

Korrelationen

"NU21" und

Stelle piaziert

die beiden Kartensätze mit Bei

die

"B5" h ö h e r b e i e i n e r

dem d i e s e r F a k t o r a n v i e r t e r

schiedlich:

für

"Geschmack",

alle

drei

Produktarten bei

Paralleltest-Ergebnisse

Faktoren sind für

zufriedenstellend;

beide Kartensätze die

scheinlichkeiten

der

unterschiedlich.

Es i s t

3

Faktoren bei

Korrelationskoeffizienten zu

auf d i e unterschiedliche den K a r t e n z u r ü c k z u f ü h r e n

vermuten,

daß d i e s

recht teilweise

Positionierung der Faktoren ist.

5

Vertrauenswahr-

auf

139

6.6

Testhalbierungsergebnisse

Für d i e Untersuchungsbedingungen wurde

eine

Testhalbierung

"12 S t i m u l i ,

vorgenommen:

Probanden abgegebenen R a n g f o l g e n im n a c h h i n e i n

in

zwei

über

Rangfolgen

über

diese

Verwendung d e r

entsprechend r e d u z i e r t e n

verdeutlicht Die S t i m u l i

je

Ausprägungen

erfolgt der

so,

daß

Faktoren

6

den wurden

Objekte unter

Stimulus-Attri-

Parameter.

s i n d m i t Nummern v o n 1 b i s

von

dienten

Abbildung

d i e V o r g e h e n s w e i s e am B e i s p i e l

T e i l u n g d e r 12*3-SAM alle

Rangfolgen

Schätzung der

Die

12 O b j e k t e

aufgesplittet? but-Matrizen der

zwei

3 Faktoren"

10

"Zigaretten":

12 v e r s e h e n . i n beiden

gleichmäßig

Eine

6*3-SAM vorhanden

sind. S e i r ^ e i n e e m p i r i s c h erhobene Rangfolge ü b e r 12 O b j e k t e ,

so

überführt,

jeweils

wobei

So s t e h t b e i s p i e l s w e i s e

und

d i e ursprünglichen Rangfolgen

der

der Stimulus

erster,

der

Ausprägungen "112" an z w e i t e r die S t i m u l i Nr. gehören,

1 und N r .

1 m i t den

Stimulus Nr.

Stelle

Aus-

4 mit

der Rangfolge

den

r^?

da

6*3-SAM

4 i n der Rangfolge

r^,,

Stelle.

Der S t i m u l u s N r .

7

("211")

hat

in

d r i t t e n Rang i n n e und s t e h t h i n t e r die S t i m u l i Nr.

4 und N r .

s t e h t auch

der Rangfolge

hinter

Nr.

bleiben.

4 zu u n t e r s c h i e d l i c h e n

steht der Stimulus Nr.

an e r s t e r

Teilung

i n zwei Rangfolgen r ^ ,

6 O b j e k t e d e r b e i d e n 6*3-SAM e r h a l t e n

prägungen "111" an

Probanden

wird diese entsprechend der

d e r 12*3-SAM i n zwei 6*3-SAM r^,,

eines

in

dem S t i m u l u s N r .

4.

der Rangfolge

dem S t i m u l u s N r .

7 derselben r^,(

r^

6*3-SAM

den 4.

Da

angehören,

der Stimulus

Nr.

7

140

Abbildung 10: Vorgehensweise b e i der

Tabelle

23 z e i g t d i e K o r r e l a t i o n e n

zweiten Hälfte d u k t - und

d e r aus d e r e r s t e n und

geschätzten Parameter

Kartenpräsentation.

Testhalbierung

getrennt

für

Pro-

141

Tabelle

23:

Pearson-Korrelationskoeffizienten g e s c h ä t z t e n P a r a m e t e r aus 1 .

PARAM a

RUCKSACK13 PRODUKT KARTEN

FLEISCHSALAT 0 PRODUKT KARTEN

der

und 2 .

Hälfte

ZIGARETTEN d PRODUKT KARTEN

-.0511 .0638 (p=.376) (p=.357) .132 .168

-.0063 (p=.488) .110

.4119 (p=.016)

.3001 (p=.014)

.6937 (p=.000)

NU22

.2717 (p=.023)

.6932 (p=.000)

NU23

-.0069 (p=.480) .685

.1590 (p=.229) .781

-.0332 (p=.406)

-.2491 (p=.120)

NUI Gewi NU2(1)

Gew2 NU3(1)

-.1324 (p=.205) .176

.0392 (p=.416) .269

.7744 (p=.000) .515

-.3108 (p=.042)

.7754 .1179 (p=.000) (p=.231)

.185

.335

.208

-.1986 .1901 (p=.188) (p=.117)

.0523 (P=.398)

NU32

-.0654 (p=.342)

.2045 (p=.153)

NU3 3

.3526 (p=.012) .550

.2794 (p=.079) .624

Gew3

.4041 (p=.011)

.274

.546

.149

.183

.109

^ P a r a m e t e r ; A t t r i b u t g e w i c h t e ( G e w ) : V g l . T a b . 1 3 , 1 4 , 15 ^ N U l = P r e i s , NU2 = V o l u m e n , NU3 = Höhe N U I = E i n w a a g e , NU2 = P r e i s , NU31 = " f r i s c h " , NU32 = ohne . K o n s e r v i e r u n g , NU3 3 = m i t K o n s e r v i e r u n g N U I = P r e i s , NU21 = " l e i c h t " , NU22 = " m i t t e l " , NU2 3 = " k r ä f t i g " , NU3 = Länge

Für e i n i g e

der

wenn a u c h n i c h t einer

geschätzten Parameter signifikante

Vertrauenswahrscheinlichkeit

"Rucksack"

2 von 6 ,

"Zigaretten"

für

(bei

Ausprägungen) ermittelt.

diskreten

von

"Fleischsalat"

6 v o n 10 K o e f f i z i e n t e n

Für d i e Faktoren m i t dings

werden

negative,

Korrelationen geschätzt; 95%

sind

signifikante

für

signifikant.

dem h ö c h s t e n G e w i c h t w e r d e n Merkmalen

für

7 v o n 10 und

nicht

bei

zumindest

für

allereinige

Korrelationskoeffizienten

142

Durch

Anwendung

der

Spearman-Brown-Formel

folgende R e l i a b i l i t ä t s k o e f f i z i e n t e n Tabelle

(vgl.

24; R e l i a b i l i t ä t s k o e f f i z i e n t e n

erhält

Tabelle

der

man

24).

Testhal-

bierung

PARAM a

RUCKSACK15 PRODUKT KARTEN

ZIGARETTEN^ PRODUKT KARTEN

.0754 .269

.8729 .515

-.3052 .176

.1199 .168

-.1077 .132

-.0013 .110

-.9019

.8735

.2109

.5835

.4617

.8192

.4273

.8188

NUI Gewi NU2 ( 1 )

FLEISCHSALAT 0 PRODUKT KARTEN

NU22 NU23 Gew2

.185

NU3(1)

.5756

.335 -.4956

NU32 NU33 Gew3

.546

.149

.274

.203

-.0139 .685

.2744 .781

.3195

.0994

-.0687

-.6635

-.1400

.3396

.5214 .550

.4368 .624

.183

.109

^ P a r a m e t e r ; A t t r i b u t g e w i c h t e ( G e w ) : V g l . T a b . 1 3 , 1 4 , 15 ~mJl = P r e i s , NU2 = V o l u m e n , NU3 = Höhe N U I = E i n w a a g e , NU2 = P r e i s , NU31 = " f r i s c h " , NU32 = ohne - K o n s e r v i e r u n g , NU33 = m i t K o n s e r v i e r u n g N U I = P r e i s , NU21 = " l e i c h t " , NU22 = " m i t t e l " , NU23 = " k r ä f t i g " , NU3 = Länge

Bei nur 6

S t i m u l i p r o LINMAP-Lauf

die Reliabilität

der geschätzten

e i n e gegebene A n z a h l zu s c h ä t z e n d e r abnehmender S t i m u l i z a h l haupt eine

Parameter g e r i n g : Parameter

der Schätzfehler,

Testhalbierung

genügend S t i m u l i

und 3 A t t r i b u t e n

durchführen

"zum T e i l e n "

d.

zu

erforderlich.

steigt h.

ist Für mit

um

über-

können,

sind

143

6.7 Ergebnisse der

G-Studie

Die

von

Auswirkungen

Schätzung der

Verfahrensvariationen

Parameter

und

auf

das

Anpassungsmaß

w u r d e n im Rahmen m e h r e r e r V a r i a n z a n a l y s e n Tabelle

25 g i b t ü b e r d i e A n a l y s e n e i n e n

Tabelle

25:

Durchgeführte

auf

geschätzt:

überblick.

Varianzanalysen

VARIABLEN NRa

abhängige

unabhängige13

fix

1

Parameter

Präs,

Stim

2

Parameter

Präs,

Stim

3

Parameter

Präs,

Stim

A t t (3) Prod ( Z I ) A t t (3) P r o d (FL) A t t (3) P r o d (RU)

4

Parameter

Rf,

Stim

5

Parameter

Rf,

Stim

6

Parameter

Rf,

Stim

7

Gewichte

Präs

8

Gewichte

Präs

9

Gewichte

Präs

b

A t t (5) Prod ( Z I ) A t t (5) P r o d (FL) A t t (5) P r o d (RU) A t t (3) S ti m (8) Prod ( Z I ) A t t (3) S t i m (8) P r o d (FL) A t t (3) Stim (8) P r o d (RU)

10

τ

Prod,

Präs

A t t (3) S ti m (8)

11

τ

Prod,

Präs

A t t (3) Stim (12)

fvarianzanalysen Präs = P r ä s e n t a t i o n , Stim = S t i m u l i a n z a h l , Rf = Reihenfolge der A t t r i b u t e auf K a r t e n , Prod = P r o d u k t e , A t t = A t t r i b u t e a n z a h l

die τ

144

Die Tabelle bis

soll

3 erläutert

am B e i s p i e l werden:

Für

der

jedes Produkt

beschrieben durch d r e i A t t r i b u t e , lyse durchgeführt, form

(Produkt

versus

12)

Karte)

und

der

FL,

1

RU) ,

Varianzana-

Präsentations-

Stimulianzahl

Parameter geschätzt

gegeben waren a l s o P r o d u k t a r t 3

(ZI,

wurde e i n e

b e i der d i e Wirkung der

versus

auf d i e

Varianzanalysen Nr.

werden

(8

sollte?

und d i e A t t r i b u t e a n z a h l

von

("fix").

V o r j e d e m ANOVA-Lauf wurde e i n durchgeführt,

um

Kolmogoroff -Smirnoff -Test

festzustellen,

ob

N o r m a l v e r t e i l u n g der Grundgesamtheit

die

Annahme

gerechtfertigt

F ü r a l l e G r u n d g e s a m t h e i t e n mußte d i e Annahme d e r

Normal-

V e r t e i l u n g verworfen werden; d i e Ergebnisse der s i n d entsprechend m i t der gebotenen V o r s i c h t tieren.

Allerdings

Verfahren,

so

daß

ist die

die

Varianzanalyse

Ergebnisse

dennoch

der ist.

G-Studie

zu

interpre-

ein

robustes

dargestellt

werden. I n den T a b e l l e n 26 b i s 29 s i n d d i e E r g e b n i s s e d e r sen

zusammengefaßt.

Tabelle 1,

Analy-

26 e n t h ä l t

2 und 3 ,

d i e Ergebnisse der Varianzanalysen

d i e d i e Wirkung der P r ä s e n t a t i o n s f o r m

Stimulianzahl

auf d i e Parameter

untersuchen.

Nr.

und d e r

145

Tabelle

26:

Parameterschätzung Präsentation anzahl

(PR, K3)

und

der

Stimuli-

12)

UNABHÄNGIGE VARIABLEN

ABH.VAR

Stimc F-Wert Sign.

R2

Parama

Präsb F-Wert Sign.

ZI

NUll NU21 NU22 NU23 NU31

11.594 2.724 13.015 19.664 1.965

.001 .101 .000 .000 .163

1.983 0.413 1.932 2.943 1.568

.161 .522 .167 .088 .213

0.960 0.001 1.406 0.829 0.282

.329 .977 .238 .364 .596

.091 .023 .099 .143 .026

FL

NUll NU21 NU31 NU32 NU33

0.455 2.586 13.492 0.712 9.730

.501 .110 .000 .400 .002

0.000 0.000 0.231 3.140 1.486

.983 .992 .631 .079 .225

0.063 1.025 5.590 0.064 1.739

.802 .313 .020 .800 .190

.004 .021 .101 .029 .080

RU

NUI NU2 NU3

2.898 5.026 13.509

.091 .027 .000

3.891 3.918 10.667

.051 .050 .001

2.357 2.266 6.883

.127 .135 .010

.052 .068 .160

PROD

a

(8,

in Abhängigkeit

Interakt F-Wert Sign.

ZI:

N U l l = P r e i s , NU21 = " l e i c h t " , NU22 = " m i t t e l " NU23 = " k r ä f t i g " , NU 3 1 = Länge F L : N U l l = E i n w a a g e , NU21 = P r e i s , NU31 = " f r i s c h " NU32 = ohne K o n s e r v . , NU33 = m i t K o n s e r v . j R U : N U I = P r e i s , NU2 = V o l u m e n , NU3 = Höhe Präsentationsform (Produkt, Karte) S t i m u l i a n z a h l ( 8 , 12)

Während

die

Stimulianzahl

lediglich

für

das

Produkt

"Rucksack" b e i e i n e r V e r t r a u e n s w a h r s c h e i n l i c h k e i t signifikante und NU2) drei

Haupteffekte

aufweist,

Produktarten

hat

v o n 95%

auf d i e Parameterschätzung die Präsentationsfor m

Auswirkungen auf

einzelne

für

(NUI alle

Parameter-

schätzungen. Interaktionen

zwischen

zahl sind bei

"Fleischsalat"

einen Parameter Die durch Varianz

die

(R2)

Präsentationsform

und

und " R u c k s a c k "

Stimulianfür

jeweils

festzustellen. Haupteffekte

liegt

und

Interaktionen

z w i s c h e n 0.4% und 16%.

erklärte

146

Die Varianzanalysen Wirkung der

auf d i e Parameter Tabelle

27:

Nr.

4,

5

und

Attributereihenfolge (vgl.

Tabelle

Parameterschätzung

PROD PARAM a P S b F-Wert

(8,

untersuchen der

die

Stimulianzahl

27). in Abhängigkeit

Attributereihenfolge Stimulianzahl

6

und

auf Karten

der

(Rf)

und

12)

STIMd INTERAKT RFC Sign. F-Wert Sign. F-Wert Sign.

R2

ZI

NU11 NU21 NU22 NU23 NU31 NU41 NU51

3/4 4/2 4/2 4/2 2/3 1/5 5/1

0.920 3.482 0.211 4.990 0.193 0.490 1.593

.340 .066 .647 .028 .662 .486 .211

11.417 0.078 0.004 0.110 1.344 0.499 0.050

.001 .781 .949 .742 .250 .482 .824

6.525 0.162 0.969 1.237 0.004 2.064 0.143

.013 .688 .328 .270 .947 .155 .707

.126 .044 .003 .061 .020 .012 .021

FL

NU11 NU21 NU31 NU32 NU33 NU41 NU51

2/3 4/1 1/4 1/4 1/4 R/L 4/3

0.250 0.431 6.972 0.027 5.339 2.009 0.589

.618 .513 .010 .869 .023 .160 .445

13.947 0.713 0.939 0.458 0.007 2.907 1.290

.000 .401 .335 .500 .935 .092 .259

0.243 0.015 0.383 0.726 0.147 0.172 0.421

.623 .903 .538 .396 .702 .679 .518

.136 .012 .080 .005 .056 .052 .020

RU

NUI NU 2 NU 3 NU 4 1 NU51

3/5 1/4 2/3 4/2 5/1

4.130 0.612 3.011 0.770 4.073

.045 .436 .086 .383 .046

4.203 1.037 0.314 1.922 1.919

.043 .311 .576 .169 .169

1.773 3.019 0.204 1.419 1.742

.186 .086 .652 .237 .190

.082 .017 .035 .027 .059

a

Z I : NU 1 1 = P r e i s , NU21 = " l e i c h t " , NU22 == " m i t t e l " NU23 = " k r ä f t i g " , NU 3 1 = Länge F L : NU 1 1 = E i n w a a g e , NU21 = P r e i s , NU31 == " f r i s c h " NU 3 2 = ohne K o n s e r v . , NU33 = m i t K o n s e r v . ; . RU: N U I = P r e i s , NU2 = V o l u m e n , NU3 = Höhe P o s i t i o n e n a u f den K a r t e n s ä t z e n ^ R e i h e n f o l g e d e r A t t r i b u t e ( A 5 , B5) S t i m u l i a n z a h l ( 8 , 12)

Für

alle

Effekte

drei

Produktarte n

der A t t r i b u t e r e i h e n f o l g e

z a h l auf e i n z e l n e Parameter sind

sind

lediglich

für

den

sowohl

signifikante

a l s auch d e r

festzustellen, Parameter

NU11

Stimulian-

Interaktionen (Preis)

des

147

Produkts

"Ζ i g a r e t t e "

signi f ikant

lichkeit

= 95%).

erklärte

liegt

Die

z w i s c h e n 0.3% und

Die Analysen Nr. ("Oneway"),

7,

( V e r t r a u e n s w a h r s che i n -

Varianz

i n den

Parametern

13.6%.

8 und 9 s i n d e i n f a c h e

Varianzanalysen

d i e d i e Wirkung der P r ä s e n t a t i o n s f o r m

r e l a t i v e n Gewichte der

Attribute

schätzen

(vgl.

auf

die

Tabelle

28) . Tabelle

28:

Gewichte i n Abhängigkeit der form

(PR,

PROD

GEWICHT 0

ZI

Gewi Gew2 Gew3

0.364 0.679 0.409

.548 .413 .525

FL

Gewi Gew2 Gew3

1.723 4.817 11.688

.195 .033 .001

RU

Gewi Gew2 Gew3

15.196 4.526 40.580

.000 .042 .000

ZI:

Gewi Gew3 FL: Gewi Gew3 RU: Gewi Gew3

= = = = = =

F-WERT SIGNIFIKANZ

P r e i s , Gew2 = Geschmack, Länge E i n w a a g e , Gew2 = P r e i s , Haltbarkeit P r e i s , Gew2 = V o l u m e n , Höhe

Die Ergebnisse dieser das P r o d u k t

einfachen Varianzanalyse

"Zigarette"

keinen signifikanten

Präsentationsform

(Produkt versus Karte)

ven Gewichte,

das

für

Produkt

d r e i G e w i c h t e und

für

Einflüsse

"Fleischsalat" der

zeigen

Einflu ß

auf d i e

werden

v o n 95% f ü r für

für der

relati-

"Rucksack" dagegen

bei einer Vertrauenswahrscheinlichkeit signifikante

Präsentations-

K3)

alle

zwei

Gewichte

Präsentationsform

festge-

stellt. Offenbar

spielt

insbesondere b e i

es f ü r

d i e Gewichtung der

dem k o m p l e x e n

Produkt

Eigenschaften

"Rucksack"

eine

148

entscheidende R o l l e ,

wie die

Informationen

präsentiert

werden. D i e s wurde schon

b e i der

l i c h e n Gewichte Produkte

(vgl.

Tabelle

zu

beurteilen,

selbst

Beurteilungsfaktor tieren

sich

an

Betrachtung der

zurück,

Beschreibung des

aus,

gewinnen an

Bedeutung.

der

29).

Tabelle

29:

auf

als

10 und und

das

orienreicht über

ü b e r den

Preis

11 untersuchen

der Produktart, Anpassungsmaß

i n Abhängigkeit

Die

ein Bild

der

den

d.

h. (vgl.

τ

Produktart

(ZI,

FL,

RU) und

(PR,

K3)

b e i d e r B e u r t e i l u n g von 8

und v o n 12

die

Karten

Informationen

Analysen Nr.

τ-Werte

Sind Preis

Stimuli.

Produkts auf

der Präsentationsform

Informationsart,

der

um den B e f r a g t e n

zu v e r m i t t e l n :

Tabelle

der

d i e Auskunftspersonen

komplexen

die Stimuli

Die zweifachen

deutlich: tritt

dem E r s c h e i n u n g s b i l d

möglicherweise nicht

Einfluß

15)

durchschnitt-

Präsentationsform Stimuli

Stimuli

PROD F-Wert Sign.

PRÄS F-Wert Sign.

12.150

.000

92.527

.000

5.461

.005

8

.386

8.450

.000

109.766

.000

3.065

.049

12

.386

Die Einflüsse

INTERAKTION F - W e r t S i g n . STIM

der Produktkategori e

Präsentationsfor m

(Produkt,

Karte)

(ZI,

FL,

a u f das

R2 .

RU) und

Anpassungsmaß

τ s i n d sowohl b e i d e r B e u r t e i l u n g v o n 8 a l s

auch b e i

B e u r t e i l u n g v o n 12 S t i m u l i h o c h s i g n i f i k a n t ;

die

tionen sind

bei einer

signifikant:

Es h ä n g t a l s o

der Präsentationsform, w i e g u t es g e l i n g t , l e n zu

bzw.

erfassen.

d.

h.

95% ( 1 2 S t i m u l i )

der

Interak-

Vertrauenswahrscheinlichkeit

mehr a l s 99% ( 8 S t i m u l i )

der

von

ebenfalls

s t a r k von d e r P r o d u k t a r t

und

von d e r I n f o r m a t i o n s a r t

ab,

die Präferenzurteilbildung

in

Model-

149

6.8

Die

Hypothesenüberprüfung

Zur Überprüfung

der Hypothesen s o l l e n d i e

Reliabilitäts-

2 messungen test"

"Chi -Wert-Berechnung",

meinen

weniger

b l e i b e n außer

guten

Hypothese

Ergebnisse

e i n e r Hypothese

verifiziert

stehende Theorie h a t Prüfunge n bewährt. Hypothese kann

der

ist;

die

hinter

D i e Bedeutung

m i t Popper

formuliert

tät

führt

fig

ist.

ist

relativ".

im

allge-

Testhalbierung

der

(1966,

S.

die

Hypothese

im Rahmen

212 und

der einer

225)

wie

werden: daß e i n e T h e o r i e n i c h t

falsifiziert

Bewährung

Forderung der w i s s e n s c h a f t l i c h e n

dazu,

daß

der Bestätigung

k a n n noch n i c h t a l s e i n e p o s i t i v e

werden...Die

"Parallel-

die

besagt n i c h t ,

s i c h dann l e d i g l i c h

"Die bloße Tatsache, ist,

werden;

Betracht.

Die "Bestätigung"

folgt

"Retest",

und " G - S t u d i e " h e r a n g e z o g e n

daß j e d e r w i s s e n s c h a f t l i c h e

Er kann s i c h wohl bewähren,

gewertet

Objektivi-

Satz

aber jede

vorläuBewährung

D i e P r ü f u n g e n d e r H y p o t h e s e n wurde im Rahmen v o r g e g e b e n e r -

fixer

und v a r i i e r t e r

nommen. Schwachpunkte Ausführungen

- Untersuchungsbedingungen der

im A b s c h n i t t

Rahmenbedingungen 7)

können d a z u f ü h r e n ,

s i c h h i e r b e w ä h r t e H y p o t h e s e im Rahmen a n d e r e r gen f a l s i f i z i e r t

Reliabilität

n i s s e n wurden z w e i H y p o t h e s e n

H l : Die gemessene

eine

Bedingun-

von

Kaufentscheidungstyp

Conjoint-Analyse-Ergeb-

aufgestellt:

Reliabilität differiert

dene Kaufentscheidungstypen und

die

daß

wird.

H i n s i c h t l i c h der Beziehung zwischen und gemessener

vorge-

(vgl.

für

verschie-

150

H l . I s D i · gemessen· R e l i a b i l i t ä t

i s t für die

limitierte

Kaufentscheidung am höchsten D i e Hypothese 1 . 1 these 1 dar, ob d i e

stellt

Ergebnisse der

1.1 falsifizieren; fen,

eine

entsprechend s o l l

Spezifizierung

Reliabilitätstests

ist

der

zunächst ü b e r p r ü f t die

Hypothese

dies der F a l l ,

so i s t

zu

ob H y p o t h e s e 1 dennoch b e s t ä t i g t

werden

kann.

.2 Der Chi - W e r t

ist bei

höher f ü r

limitierte

die

3

F a k t o r e n und 8 o d e r Kaufentscheidung

e x t e n s i v e bzw. h a b i t u e l l e ; Produktpräsentation

(vgl.

dies g i l t Tabelle

Hypowerden,

überprü-

. Stimuli

12

als

für

insbesondere

die

für

die

30).

.2 Tabelle

30;

Chi -Werte der Kaufentscheidungstypen 3

Attributen

PRÄS

SAM

RANGFOLGE DER KE-TYPEN

PR

8*3

FL > 23.5

PR

12*3

FL 53.7

K3

8*3

FL 66.7

K3

12*3

Bei fünf Produkt für

ZI 6.4

>

RU 6.3

>

ZI 33.4

>

RU 20.8

>

ZI « 51.3

RU 51.3

FL > Z I 78.1 72.6

Faktoren sind

>

RU 51.2

die Unterschiede gering; 2

"Rucksack" s i n d d i e

"Fleischsalat"

für

das

Chi -Werte etwas besser

als

und " Z i g a r e t t e n "

was m i t d e r Z a h l d e r F r e i h e i t s g r a d e Bei 5 A t t r i b u t e n heitsgrade niedrig

sehr k l e i n ,

sogar

Produkt

(vgl. die

Zahl der

d i e Chi -Werte s i n d hin)

nicht

und ein

16), Frei-

entsprechend

Unterschiede für

signifikant.

"Rucksack"

Tabelle

zusammenhängen k a n n :

Stimuli ist .2

auf geringe

Rangreihung

"Zigaretten" f ü r das

und 8

(deuten also

zufälligen

bei

zu

einer

"Fleischsalat"

und

D e r Umstand,

daß

Parameter

weniger

zu

151

schätzen i s t

als

für

"Zigaretten"

und

macht s i c h i n h ö h e r e n C h i - W e r t e n f ü r

"Fleischsalat",

"Rucksack"

bemerk-

bar. Umso mehr k a n n t h e s e 1)

d i e Hypothese 1 . 1

b e i d e n 8 * 3 - und

als bestätigt sack" d i e

"Zigaretten" Werte f ü r

angesehen werden:

Anzahl

Auch h i e r

der Freiheitsgrade

und " F l e i s c h s a l a t " ,

"Fleischsalat"

Beim R e t e s t s c h n e i d e t d a s P r o d u k t A n t e i l und D u r c h s c h n i t t

fizienten

sind

zum

Teil

Insbesondere der A n t e i l der Produktpräsentation 100%

(RU)

und 9 5 . 2 %

zwar M a r k e n k e n n t n i s

ist,

mit

den P r o d u k t e n s i g n i f i k a n t Hypothese 1 . 1 ; limitierte die

des

Hypothese 1 i s t

daß

sind

Tabelle

habituelle

ist.

Unterschiede zwischen

19). somit ist

die

für als

die für

Kaufentscheidung;

unterstützen nicht Kaufentscheidung

die die

gemessen w i r d :

scheinlichkeit

v o n 95%

sind bei einer

die

für

Vertrauenswahr-

"Zigaretten"

Paralleltest-Koeffizienten

"Fleischsalat"

signifikant

diese

"Zigaretten"

daß d i e

Reliabilität

limitierte

Attributen

für

zu

Produkt-

sogar etwas n i e d r i g e r

widerlegt.

die

wie bei

(vgl.

nicht

bei

"Fleischsalat"

falsifizieren

die

Im F a l l von 3

fikant,

Koeffizienten

Retest-Koeffizienten

Retests

höchste R e l i a b i l i t ä t

ten nicht

18).

aus.

ist,

und

sack" e r m i t t e l t e n

Tabelle

8 8 . 6 % im V e r g l e i c h

zeigen,

d i e gemessene

für

"Ruck-

Retest-Koef-

(vgl.

und daß b e i

Auch d i e P a r a l l e l t e s t - E r g e b n i s s e Hypothese,

-

dagegen

und

der Rangreihung g e r i n g e r

Kaufentscheidung

extensive

für .2 Chi

im D u r c h s c h n i t t v o r h a n d e n i s t ,

durchschnittlichen

Ergebnisse

"Ruckals

daß Markennamen b e i

so s t a r k a u s g e p r ä g t

D i e E r g e b n i s s e des t - T e s t s

Die

signifikanter

niedrig

und d e s h a l b d i e S t a b i l i t ä t i n den

für

"Fleischsalat" "Zigaretten"

signifikanter

beurteilungen mit einfließen aber n i c h t

ist

geringer

dennoch s i n d d i e

niedriger

fällt

(ZI)

Eine mögliche Erklärung

Hypo-

höher.

n i c h t b e s s e r ab a l s d i e P r o d u k t e sack":

(und d a m i t a u c h

12*3-Stimulus-Attribut-Matrizen

(vgl.

dagegen s i n d zwei Tabellen 20,

und

"Ruck-

alle

signi-

Koeffizien-

2 1 und

22).

152

Bei 5

Faktoren

"Rucksack"

3

von

Koeffizienten

für

10 und

nicht

die limitierte Reliabilität habituelle

sind

für

Kaufentscheidung

Kaufentscheidung:

Die Ergebnisse

tationsform

Parameter

festzustellen

Eine einfache

auf d i e für

erbringt für

Einflüsse

"Rucksack"

(vgl.

Varianzanalyse,

Präsentationsform

schlechtere die

bestätigt,

Tabelle

bei

der

nicht

für

für

Präsenaußerdem

auf die

Parame-

26).

der d i e

Wirkung

r e l a t i v e n Gewichte

"Zigaretten"

"Fleischsalat"

Einflüsse

der

sind

keine

"Rucksack" werden a l l e r d i n g s

G e w i c h t e und f ü r

der

untersucht

signifikanten für

alle

zwei Gewichte

Präsentationsform

drei

signi-

festgestellt

28).

Die Ergebnisse der

als

14 für

P r o d u k t a r t e n werden

der Stimulianzahl

wurde,

G-Studie lassen

die Beurteilung

" R u c k s a c k " a l s am s t ä r k s t e n a n f ä l l i g

tationsform

von daß

bestätigen ebenfalls

bei

Einflüsse

Produkts

6

für

d i e e x t e n s i v e und

signifikante

festgestellt;

Tabelle

eine deutlich für

Bei a l l e n d r e i

signifikante

(vgl.

14,

Auch h i e r g i l t ,

Hypothese 1 w i r d

der G-Studie

terschätzung

fikante

von

falsifiziert.

d i e Hypothese 1 . 1 : verschiedene

2

"Fleischsalat"

signifikant.

gemessen w i r d a l s

Hypothese 1 . 1

Einflüsse,

"Zigaretten"

und S t i m u l i z a h l

falsifiziert,

erscheinen:

Hypothese 1

von

des

Präsen-

Hypothese 1 . 1

als nicht widerlegt

ist

anzu-

sehen .

M i t den Hypothesen 2 ,

2.1

zwischen Präsentationsform vermutet:

und 2 . 2 w i r d e i n und

gemessener

Zusammenhang Reliabilität

153

H 2 : D i e gemessene dene

Reliabilität

differiert

für

verschie-

die

Präsenta-

Präsentationsformen

H2.1:

D i e gemessene

Reliabilität

1

tionsart

"Produkt · n i e d r i g e r

als

ist

für

für

"Karte"

und H2.2:

D i e gemessene R e l i a b i l i t ä t

g i g von der R e i h e n f o l g e Hypothese 2 . 2 überprüft

kann

werden,

nur b e i wo

solchen

das s i n d

ist

abhän-

Karten

Reliabilitätstests

die R e l i a b i l i t ä t

P a r a m e t e r gemessen w i r d , die

der Parameter

der Faktoren auf

der

geschätzten

der P a r a i l e i t e s t

und

G-Studie.

.2 Die Chi -Wert e

. der Produktprasentation

liegen für

alle

drei

Kaufentscheidungstypen d e u t l i c h u n t e r den entspre.2 . chenden ( K 3 - ) Chi - W e r t e n der Kartenpräsentation, dabei ist

der

Unterschied

für

"Fleischsalat"

am

H y p o t h e s e 2 und H y p o t h e s e 2 . 1 w e r d e n h i e r Eine höhere tation als

Retest-Reliabilität für

festzustellen: schnitt

Karten-(K3)

die

daß k e i n e

durchschnittlichen Präsentationsform

für

Der

Unterschiede

der

i n bezug auf

die

bestehen.

zeigen

über P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n

gemessene R e l i a b i l i t ä t Produkt

Produkt-

signifikanten

(vgl.

falsifiziert. keine

"Zigarette"

Tabellen sind

Favorisierung

im H i n b l i c k a u f 20,

H y p o t h e s e 2 und H y p o t h e s e 2 . 1 w e r d e n n i c h t Für das

für

nicht Durch-

Retest-Koeffizienten

Die P a r a l l e l t e s t - E r g e b n i s s e

Unterschiede

ist der

Kartenpräsentation.

H y p o t h e s e 2 und H y p o t h e s e 2 . 1 w e r d e n

der Karten-

Produktpräsen-

liegt

Retest-Koeffizienten

sogar höher a l s

zeigt,

für

bestätigt.

Präsentation

Im F a l l v o n " Z i g a r e t t e n "

signifikanter

präsentation t-Test

die

geringsten:

21

und

die 22):

bestätigt.

reihenfolgeabhängige

i n d e r gemessenen R e l i a b i l i t ä t

der

Parameter

154

festzustellen:

Der P a r a l l e l t e s t k o e f f i z i e n t

"Erhältlichkeit signifikant Stelle, Stelle)

im A u t o m a t e n "

bei einer

beim

I m Rahmen d e r

für

i s t b e i dem K a r t e n s a t z

"B5"

G-Studie sind auf d i e

(Plazierung

signifikante festzustellen,

"A5"

erster fünfter

Einflüsse

der

Parameter

Einflüsse

der

auf d i e r e l a t i v e n Gewichte ergeben

sich

" R u c k s a c k " und " F l e i s c h s a l a t " ; die

an

Schätzung e i n z e l n e r

Produktarten

Präsentationsform über

Faktor

nicht.

Präsentationsform bei allen drei

den

P l a z i e r u n g a u f den K a r t e n an

Kartensatz

dagegen

für

Richtung

des

Hypothese 2 i s t b e s t ä t i g t ,

es kann j e d o c h

Einflusses

ausgesagt

nichts werden:

H y p o t h e s e 2 . 1 wurde h i e r

nicht

geprüft. Hypothese 2 . 2 Es

sind

ist

für

Einflüsse

Parameterschätzung

alle drei der

Produktarten

Attributereihenfolge

festzustellen.

bestätigt: auf

die

155

Gemäß d e n H y p o t h e s e n 3 . 1 ,

3 . 2 und 4 w i r d e i n

zwischen Informationsmenge

und

gemessener

Zusammenhang Reliabilität

vermutet. D i e H y p o t h e s e n 3 . 1 und 3 . 2 b e z i e h e n s i c h a u f d i e

Stimuli-

anzahl:

H 3 . 1 : Die

gemessene

Reliabilität ist

für

eine

höhere

für

eine

höhere

S t i m u l i z a h l b e i venigen Faktoren höher und

H 3 . 2 : Die

gemessene

Reliabilität ist

S t i m u l i z a h l b e i v i e l e n Faktoren g e r i n g e r .2 . . . Die Chi -Wert e sind mit einer

Ausnahme i n n e r h a l b

Produktkategorie

Präsentationsform

und

S t i m u l i und 3 b z w . und 3

bzw.

5

Hypothese 3 . 2

5

für

jede

A t t r i b u t e n höher a l s b e i 8

Attributen: ist

Hypothese

3.1 ist

jeder bei

12

Stimuli

bestätigt,

falsifiziert. .2

Zu e r k l ä r e n Linie die

ist

dies damit,

Zahl

der

daß d i e C h i - W e r t e i n

Freiheitsgrade

erster

widerspiegeln,

die

p o t e n t i e l l e n Wirkungen e i n e r I n f o r m a t i o n s ü b e r l a s t u n g auf d i e R e l i a b i l i t ä t der g e s c h ä t z t e n Parameter werden durch .2 den Chi - W e r t - T e s t n i c h t d i r e k t d a s Anpassungsmaß

τ gemessen

der Freiheitsgradeanzahl

sondern nur i n d i r e k t

und d e s h a l b v o n dem

überlagert.

Da b e i R e t e s t und P a r a l l e l t e s t die Stimulianzahl . . 47) . . . . v a r i i e r t wurde ' und d i e G - S t u d i e d i e Wirkung der t o r e n a n z a h l a u f d i e P a r a m e t e r n i c h t s c h ä t z t , können Reliabilitätstests die Hypothesen 3.1 und 3.2 prüfen.

47)

über

Effekt nicht Fakdiese nicht

. . . ' B e i m R e t e s t wurde die zweimalige R a n g r e i h u n g von 8 Stimuli korreliert, beim Paralleltest wurden die geschätzten Parameter der Rangreihung von 8 und 12 Stimuli korreliert.

156

Die v i e r t e

H4:

Hypothese

Die

gemessene

Reliabilität

ist

für

eine

höhere

Faktorenanzahl g e r i n g e r .2 . w i r d durch d i e Chi -Werte-Berechnung b e s t ä t i g t : d e r 8 * 3 - und 1 2 * 3 - S A M d e r K a r t e n p r ä s e n t a t i o n

Die

(K3)

h ö h e r a l s d i e e n t s p r e c h e n d e n W e r t e d e r 8 * 5 - und ( e i n e Ausnahme b i l d e t für

die

12*5-SAM

das P r o d u k t

höhere

"Rucksack":

Werte

als

für

Werte liegen

12*5-SAM

hier

die

werden

12*3-SAM

ermittelt). Der A n t e i l

signifikanter

Retest-Koeffizienten

die Kartenpräsentation mit 5 Kartenpräsentation durchschnittlichen für

das

19):

Produkt

mit

liegt

für

F a k t o r e n u n t e r dem f ü r

die

3 Faktoren?

der Unterschied

Retest-Koeffizienten "Zigarette"

Hypothese 4 w i r d

für

ist

signifikant

i n den

jedoch

(vgl.

nur

Tabelle

den R e t e s t n u r zum T e i l

bestä-

tigt. Um f e s t z u s t e l l e n , lität

der

differiert, fizienten

ob d i e gemessene

Parameter sind für

der d r e i

bei

Paralleltest-Reliabi-

Variation

der

jedes Produkt d i e Faktoren der

Paralleltest-Koef-

"K3"-Kartenpräsentation

m i t den P a r a l l e l t e s t - K o e f f i z i e n t e n

derselben d r e i

r e n d e r " A 5 " - bzw.

"B5"-Kartenpräsentation

(vgl.

2 1 und 2 2 ) :

Tabellen 20,

auf Karten

"Zigaretten"

und " R u c k s a c k " a l l e

ten signifikant?

für

beschrieben

kant

("A5")

ist

(NU22 = " m i t t e l k r ä f t i g e r der

(NU3)

beiden

("K3")

ist

b e i der

für

Beschreibei

v o n 95% n i c h t mehr Geschmack"),

Kartensätzen

durch

so s i n d

ein Koeffizient

Paralleltest-Koeffizient

bei

Fakto-

vergleichen

Paralleltest-Koeffizien-

"Zigaretten"

Vertrauenswahrscheinlichkeit

zu

Werden d i e P r o d u k t e

3 Attribute

bung d u r c h 5 A t t r i b u t e

Faktorenanzahl

des ("A5"

Für

signifi"Rucksack"

Attributs und

einer

"B5")

"Höhe" nicht

signifikant. Für das einige, kante,

Produkt bei der

"Fleischsalat"

erweisen sich

Beschreibung durch

Paralleltest-Koeffizienten

3 Faktoren bei

der

ebenfalls signifi-

Beschreibung

157

durch 5 Faktoren hier

als nicht

auch d e r umgekehrte

leltest-Koeffizient

für

b e i den K a r t e n s ä t z e n

signifikant.

Fall NU33

"A5"

("mit

signifikanter

Der

und "B5" s i g n i f i k a n t ,

die

I m Rahmen d e r

als

Hypothese 4 w i r d

G - S t u d i e wurde d i e

für

und I n f o r m a t i o n s m e n g e

H5: Es

ist

die

Faktoren-

zwischen

Informa-

i n bezug auf d i e

gemessene

vermutet:

sind I n t e r a k t i o n e n

zwischen I n f o r m a t i o n s a r t

die

Produkte

Interaktionen art)

und

Reliabi-

festzustellen

D i e s wurde anhand d e r G - S t u d i e Für

und

geprüft.

Informationsmenge im H i n b l i c k auf d i e gemessene lität

an

jedoch

"A5"-

Wirkung der

Gemäß H y p o t h e s e 5 w e r d e n I n t e r a k t i o n e n tionsart

der

bestätigt.

anzahl auf d i e Parameterschätzung n i c h t

Reliabilität

bei

Paralleltest-Koeffizienten

" K 3 " - P r ä s e n t a t i o n höher

"B5"-Präsentation:

ist

nicht.

der Gesamtheit der P a r a l l e l t e s t - K o e f f i z i e n t e n für

ist

Parai-

Konservierung")

Beschreibung durch 3 F a k t o r e n dagegen Der A n t e i l

Allerdings

zu beobachten:

und

Produkt

zwischen

Stimulizahl

Parairçeter

festgestellt

"Zigarette"

butereihenfolge tionsart)

und

festgestellt

und

"Rucksack"

Präsentationsfor m worden

(vgl.

Stimulizahl Tabelle

für

Tabelle

wurden I n t e r a k t i o n e n für

einen

einzelene

26);

zwischen

(Präsentations27).

sind

(Informations-

(Informationsmenge)

auf Karte n

(vgl.

überprüft:

"Fleischsalat"

bzw.

Parameter

Die Wirkung der

für

das

AttriInforma(NUll) Produkt-

k a t e g o r i e und P r ä s e n t a t i o n s f o r m

a u f d a s Anpassungsmaß

s i n d sowohl f ü r

12 S t i m u l i

kant,

8 a l s auch

für

ebenso w i e d i e I n t e r a k t i o n e n b e i e i n e r

wahrscheinlichkeit

v o n 99% s i g n i f i k a n t

sind

29) . Tabelle

31 f a ß t

d i e Ergebnisse

zusammen.

τ

hochsignifiVertrauens(vgl.

Tabelle

158

Tabelle

HYP.a

a

3 1 : H y p o t h e s e n b e s t ä t i g u n g und

CHI2

RETEST

PARALLEL.

-falsifizierung

G-STUDIE GESAMT

1

Β

Β

Β

B

Β

1.1

Β

F

F

F

?

2

Β

F

F

B

7

2.1

Β

F

F

•

7

2.2

*

*

B

B

Β

3.1

Β

*

*

*

Β

3.2

F

*

*

*

F

4

Β

7

B

*

Β

5

*

*

B

Β

fais,,

B = Nicht

Aus T a b e l l e

F = Falsifiz.,

31 i s t

Reliabilitätstests h i n s i c h t l i c h der

ersichtlich, zu

* == n i c h t

geprüft

daß

verschiedenen

die

unterschiedlichen

gemessenen R e l i a b i l i t ä t

Resultaten von

Conjoint-

A n a l y s e - E r g e b n i s s e n kommen können? d i e s u n t e r s t r e i c h t Wichtigkeit

der s o r g f ä l t i g e n

Reliabilität.

anzuwenden i s t , Untersuchung ab: betrachtet,

So w i r d b e i m R e t e s t

Paralleltest

Ergebnisse.

im k o n k r e t e n

hängt von der Z i e l s e t z u n g d e r

eignen sich grundsätzlich der

Planung der Überprüfung

Welcher R e l i a b i l i t ä t s t e s t

und

zeitliche

Testhalbierung

zur B e u r t e i l u n g der

die der Fall

jeweiligen Stabilität dagegen Konsistenz

159

Die

Tatsache,

daß

unterschiedlichen

verschiedene Ergebnissen

führen

Schwächen d e r v e r s c h i e d e n e n T e s t s zu der Forderung, * welche(s)

daß b e i j e d e r

Verfahren

angewendet

Reliabilitätstests (vgl.

und 3)

die führen

Studie offenzulegen

zur Schätzung der

ist,

Reliabilität

wurde(n),

* w e l c h e Daten i n d i e Berechnung von koeffizienten

Reliabilitäts-

e i n g i n g e n und

* w e l c h e Formeln z u r Berechnung von koeffizienten Auch

können Tabelle

zu

benutzt

empfiehlt

es

Reliabilitäts-

wurden.

sich,

mehrere

Reliabilitätstests

durchzuführen. I n jedem F a l l e da

sie

zum

Reliabilität

sollte einen

simultan

E r g e b n i s s e auch

auf

und zum

die

werden,

Störungen

der

anderen

ihre

Gestaltung

weiterer

liefern.

vorliegenden Arbeit

bestätigt

potentielle

betrachtet

Hinweise

Conjoint-Analysen I n der

eine G-Studie durchgeführt mehrere

konnten 5

der 9

differiert

für

Hypothesen

werden:

* D i e gemessene R e l i a b i l i t ä t

verschiedene

Kaufentscheidungstypen * Die A t t r i b u t e r e i h e n f o l g e gemessene R e l i a b i l i t ä t

auf Karten hat Einfluß

der

* D i e gemessene R e l i a b i l i t ä t Stimulianzahl Faktorenanzahl

für

ist

für

eine

höhere

höher eine

höhere

geringer

* Es b e s t e h e n I n t e r a k t i o n e n Informationsmenge bilität.

die

Parameter ist

b e i wenigen Faktoren

* D i e gemessene R e l i a b i l i t ä t

auf

zwischen I n f o r m a t i o n s a r t

im H i n b l i c k a u f d i e gemessene

und

Relia-

160

Falsifiziert

wurde

Reliabilität

für

Faktoren geringer

die eine

Hypothese, höhere

daß

die

Stimulizahl

gemessene bei

ist.

vielen

A l l e r d i n g s wurde d i e s e 2 . n u r d u r c h d e n C h i - T e s t , b e i dem d i e Z a h l d e r grade d i e wesentliche R o l l e s p i e l t , g e p r ü f t .

Hypothese . Freiheits-

Die Reliabilitätsmessungen

Hypothesen

konnten für

k e i n e übereinstimmenden R e s u l t a t e Widersprüchliche

Ergebnisse

drei

liefern:

wurden

erzielt

für

die

Hypothesen * D i e gemessene R e l i a b i l i t ä t Kaufentscheidung

ist

für

die

limitierte

am h ö c h s t e n

* D i e gemessene R e l i a b i l i t ä t

differiert

für

verschiedene

Präsentationsformen * D i e gemessene R e l i a b i l i t ä t "Produkt"

niedriger

als

für

ist

für

die

"Karte".

Präsentationsart

7 Gestaltungsempfehlungen

zur Durchführung

einer

C o n j o i n t - A n a l y s e und k r i t i s c h e Anmerkungen der Vorgehensweise Ausgehend v o n

in dieser

d e r Annahme,

daß e i n

Gegenstand e i n e r C o n j o i n t - A n a l y s e tatives

Sample z u b e f r a g e n .

dagegen d a r a u f

Conjoint-Analyse

differierender

schiedlicher

Komplexität

Die Anzahl der A t t r i b u t e eine

schaften

ist

Parameter

auf die

Die

um e i n e r e l i a b l e

von

Schweikl

(1985),

Bestimmung

der

entscheidenden

von den

der

Einfluß

Stimulianzahl

erreichen?

Schätzung

der

der

Eigenschaften

so k ö n n t e e t w a

im der die

Probanden t r e f f e n

steht

in

zu

direktem

Problem:

Stimulus-Attribut-Matrix auf

die

werden,

sein,

dabei i s t

stung gegeben,

um

Ergebnisse ? desto

reliable

d i e Gefahr der

d i e wiederum

hat

je

mehr

g r ö ß e r muß

auch

Schätzungen

zu

Informationsüberla-

die R e l i a b i l i t ä t

der

Schät-

beeinträchtigt.

Werden d i e S t i m u l i Randomisierung Karten erfolgen? werden,

Eigen-

computergestützt

Stimulianzahl

Dimensionierung

zungen

gehalten

aufgenommen w e r d e n .

Eigenschaften einbezogen die

unter-

sich a l s einer der wichtigsten S c h r i t t e

Zusammenhang m i t dem oben g e n a n n t e n Die

und

wichtigsten

D i e Auswahl

Auswahl d e r E i g e n s c h a f t e n lassen,

Produkte

unterschiedlichem

s o l l t e möglichst k l e i n

erreichen:

der

zu können.

Rahmen e i n e r C o n j o i n t - A n a l y s e h e r a u s ? Vorschlag

Produkt repräsen-

mehrere

Produktkenntnisse

erforderlich,

kristallisiert

sollten

feststellen

Konzentration

zu

ein

Forschungsbemühungen

um A u s w i r k u n g e n v o n

Involvement,

werden?

ist

M ö g l i c h k e i t e n und G r e n z e n

auszuloten,

ausgesucht werden,

bestimmtes

ist,

Sind die

gerichtet,

zu

Arbeit

der das

auf Karten

beschrieben,

Reihenfolge Sample k a n n

der

i n Gruppen

d i e dann K a r t e n s ä t z e m i t v e r s c h i e d e n

Attributen

zur B e u r t e i l u n g

erhalten.

sollte

Eigenschafte n

eine auf

eingeteilt angeordneten

Festzustellen

ist,

162

ob d i e d u r c h s c h n i t t l i c h e n A t t r i b u t g e w i c h t e d e n e Gruppen und K a r t e n s ä t z e Bei der Produktpräsentatio n S t i m u l i das f a k t o r i e l l e die variierten Die

den

mit

ermittelt Zu d e r

Hilfe

Zur

ist

darauf

Design

zu a c h t e n ,

widerspiegeln,

d.

daß

die

h.

daß

zugrunde

der

liegenden

Dimensionen

Multidimensionalen

Skalierung

werden.

vorliegenden

Punkte k r i t i s c h 1.

verschie-

E i g e n s c h a f t e n wahrgenommen w e r d e n .

Perzeptionen

könnten

für

differieren.

Arbeit

sind

insbesondere

folgende

anzumerken: das

Produkt

" R u c k s a c k " wurden ausgehend v o n e i n e m 16 S t i m u l i

Schätzung der

enthal-

tenden f a k t o r i e l l e n

Stimuli

verwendet48'?

die

scheiden sich

Nutzenfunktionen

Design

z w e i B l ö c k e zu

Ergebnisse

in ihren n i c h t nur

folgern,

daß

und A t t r i b u t e a n z a h l ,

die

Kombinationen b e i k o n s t a n t e r

2.

Im F a l l

(ζ.

B.

der beiden

Anpassungsmaßen.

Stimuli-

zu u n t e r s u c h e n

Wirkung der sondern Stimuli-

je

8

Blöcke Daraus

unterist

zu

Variation

der

auch d i e Wahl

der

und

Attributeanzahl

ist.

der Produktpräsentation

anhand

Eigenschaften

für

einer die

MDS),

wurde n i c h t

inwieweit

einzigen

die

geprüft

variierten

Beurteilungsdimensionen

bildeten. 3.

Obwohl i n s g e s a m t mehr a l s

wurden,

sind

die

chungsbedingungen

600 B e f r a g u n g e n

Samplegrößen (die

der

durchgeführt

einzelnen

z w i s c h e n 20 und 54 l i e g e n )

Untersuklein.

48) D i e P r o d u k t e " F l e i s c h s a l a t " und " Z i g a r e t t e " wurden anhand d i s k r e t e r Merkmale b e s c h r i e b e n , hier repräsentierte die 3*12-SAM das volle f a k t o r i e l l e Design. Für "Rucksack" h i n g e g e n wurden k o n t i n u i e r l i c h e Merkmale verwendet? es mußte e i n e Entscheidung bezüglich der Spannweiten der F a k t o r e n g e t r o f f e n werden? d i e s e r e s u l t i e r t e i n e i n e m 16 S t i m u l i umfassenden f a k t o r i e l l e n D e s i g n .

163

4.

E i n e S t i m u l i a n z a h l v o n 12 i s t

zu n i e d r i g .

für

eine

Soll eine Reliabilitätsmessung

Testhalbierung durchgeführt

werden,

der

Parameter,

Zahl

zu

schätzender

sind,

Testhalbierung i n Form in

einer

Abhängigkeit

genügend

Stimuli

heranzuz iehen. 5.

D i e E r g e b n i s s e d e r G - S t u d i e n s i n d v o r dem

zu sehen,

daß d i e G r u n d g e s a m t h e i t e n n i c h t

Hintergrund

normalverteilt

sind. 6.

Das Zusammenwirken d e r n i c h t v a r i i e r t e n

b e d i n g u n g e n m i t den h i e r u n t e r s u c h t e n nen wurde n i c h t

betrachtet.

Untersuchungs-

Verfahrensvariatio-

164

Anhang 1 :

Fragebögen

F r a g e b o g e n z u dem P r o d u k t

"Zigarette"

Alter Geschlecht Sie sind

Raucher Nichtraucher

S i e rauchen t ä g l i c h

Zigaretten

Welche E i g e n s c h a f t e n s o l l t e n aufweisen? Welche Z i g a r e t t e n m a r k e n

(Stück)

Zigaretten

fallen

I h r e r Meinung nach

Ihnen spontan

ein?

165

F r a g e b o g e n z u dem P r o d u k t

"Fleischsalat"

Alter Geschlecht B i t t e überdenken S i e I h r e L e b e n s m i t t e l k ä u f e : Wie h ä u f i g k a u f e n S i e F l e i s c h s a l a t ? häufig ab und z u nie Wenn S i e F l e i s c h s a l a t l o s e r Form abgepackter

kaufen,

dann

in

Form

Welche E i g e n s c h a f t e n n a c h haben?

sollte

Welche F l e i s c h s a l a t - M a r k e n

Fleischsalat

kennen Sie?

Ihrer

Meinung

166

F r a g e b o g e n z u dem P r o d u k t

"Rucksack"

Alter Geschlecht Haben S i e e i n e n R u c k s a c k b e r e i t s g e k a u f t o d e r h a b e n S i e beim Kauf meinungsbildend m i t g e w i r k t oder b e n u t z e n S i e regelmäßig einen? Ja Nein Falls

ja,

f ü r welchen

Verwendungszweck?

Tracking Wandern Bergsteigen T ä g l i c h e r Gebrauch Sonstiges: Welche E i g e n s c h a f t e n nach aufweisen?

s o l l t e n Rucksäcke I h r e r

Welche Rucksack-Marken kennen

Sie?

Meinung

167

Anhang 2 : A r t d e r g e n a n n t e n E i g e n s c h a f t e n und A n t e i l Gesamtzahl (Mehrfachnennungen) Produkt 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

"Zigarette"

Schadstoffgehalt Geschmack Rauchentwicklung (Umwelt, Gesundheit) Preis Aroma ( P a r f ü m i e r u n g , Duft) Filter W i r k u n g (Genuβ , Beruhigung) Image (Werbung, Verpackung) Länge Konsistenz (trocken/ feucht, fest/1ocker) Tabak Ubiquität

Produkt

28.2 21.3

% %

17.9 7.4

% %

4.6 4.6

% %

4.1 % 3.3 % 3.1 % 3.1 % 1.3 % 1.0 %

"Fleischsalat"

1. Fleischeinwaage 2. Mayonnaise ( A n t e i l , Fettgehalt) 3 . Geschmack 4 . K o n s e r v i e r u n g (ohne) 5 . Würze 6. F r i s c h e 7. Konsistenz 8. Preis 9. Q u a l i t ä t 10. Verpackung 11. Nährwert ( K a l o r i e n )

21.1 % 19.2 14.0 11.3 11.1 9.4 5.2 3.5 2.7 1.3 1.2

% % % % % % % % % %

an d e r

168

Produkt 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

"Rucksack"

Bequemlichkeit Gewicht Stabilität Wasserdichte Volumen Material Praktikabilität Platzaufteilung Höhe Design Preis Gestell Verstellbarkeit Sitz Marke Verschließbarkeit

16.8 13.6 10.6 10.6 9.0 8.9 7.9 7.8 4.9 3.8 2.4 2.0 0.7 0.4 0.1 0.1

% % % % % % % % % % % % % % % %

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