Das umweltbewußte Konsumentenverhalten: Eine empirische Studie [1 ed.] 9783428461073, 9783428061075

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INGO BALDERJAHN

Das umweltbewußte Konsumentenverhalten

Betriebswirtschaftliche Schriften Heft 123

Das umweltbewußte Konsumentenverhalten Eine empirische Studie

Von

lngo Balderjahn

DUNCKER & HUMBLOT · BERLIN

CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek

Balderjahn, Ingo: Das umweltbewusste Konsumentenverhalten: e. empir. Studie I von Ingo Balderjahn.- Berlin: Duncker und Humblot, 1986. (Betriebswirtschaftliche Schriften; H . 123) ISBN 3-428-06107-1

NE:GT

D 83 Alle Rechte vorbehalten & Humblot GmbH, D-1000 Berlin 41 Gedruckt 1986 bei Berliner Buchdruckerei Union GmbH, D-1000 Berlin 61 Printed in Germany

© 1986 Duncker

ISBN 3-428-06107-1

Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Frühjahr 1986 als Dissertation an der Technischen Universität Berlin eingereicht. Ich möchte die Gelegenheit nutzen, mich an dieser Stelle bei Herrn Prof. Dipl.-Math. R. K. Bauer und Herrn Prof. Dr. E. Kuhlmann für ihre wissenschaftliche Betreuung der Arbeit zu bedanken. Mein ganz besonderer Dank gilt meiner Lebensgefährtin Frau Sabine Stamm. Ihrem unermüdlichen Einsatz ist es zu verdanken, daß aus dem handschriftlichen Manuskript eine für jedermann lesbare Schrift geworden ist. Ingo Balderjahn

Inhaltsverzeichnis

Umweltprobleme und Konsumentenverhalten . ... . .... . ..... . ... . . . 1.1. Umweltbelastungen und Konsumgewohnheiten ................ . . 1.2. Umweltprobleme und Umweltbewußtsein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4

1.3. Die Datenbasis der Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12

Ansätze zur Erklärung umweltbewußter Konsumgewohnheiten . . . . . .

13

2.1. Stand de:- ökologischen Konsumforschung und Ziel der Studie . . .

13

2.1.1. Stand der Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2. Ziel der Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13 17

2.2. Ausgewählte Formen umweltbewußter Konsumstile . . . . . . . . . . . .

20

2.2.1. Überblick über umweltfreundliche Verhaltensstile . . . . . . . . 2.2.2. Das Energiesparverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3. Die Nutzung umweltbelastender Produkte des täglichen Bedarfs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.4. Das öffentliche Engagement für eine lebenswerte Umwelt

20 24

2.2.5. Umweltfreundliche PKW-Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29

2.3. Ausgewählte Theorien zur Erklärung umweltbewußter Konsumstile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.1. Ein Modell umweltbewußten Konsumentenverhaltens . . . .

30 30

26 27

2.3.2. Persönliche Werte und Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . 34 2.3.2.1. Werte in der ökologischen Konsum- und Verhaltensforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2.3.2.2. Definition, Ursachen und Wirkungen von Werten . . 36 2.3.2.3. Theorien und Modelle menschlicher Werte . . . . . . . . 42 2.3.2.4. Das Modell persönlicher Werte dieser Studie . . . . . . 51 2.3.3. Persönlichkeitsmerkmale und Konsumentenverhalten . . . . . . 2.3.3.1. Die Interne-Externe Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.3.2. Introversion-Extraversion und Isolation-Integration sowie die gesellschaftspolitische Orientierung als Persönlichkeitsdimensionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.4. Einstellungen und Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . 2.3.4.1. Einstellungen in der ökologischen Konsumforschung 2.3.4.2. Definition und Skalen umweltrelevanter Einstellungen

53 53 57 59 59 60

VIII

Inhaltsverzeichnis 2.3.4.3. Spezifikation umweltrelevanter Einstellungen dieser Studie .. . ............ .. .. . ..................... . . . 67 2.3.5 . Antezedenzen und Konsumentenverhalten ....... . .. . . . .

68

2.3.6. Zusammenfassung der Variablen dieser Studie

70

3. Modelle und Methoden der Datenanalyse .... .... . ............... ... .

72

3.1. Kausalmodelle umweltbewußten K-onsumentenverhaltens ...... . .

72

3.2. Verfahren der Strukturgleichungsanalyse . ....... . .. . .. . . .. . . . .

77 3.2.1. Die Kovarianzstrukturanalyse . ... . . . ... .. ............. . . . 77 3.2.1.1. Kovarianzstrukturmodelle . . . .. . . . ... . .. .. ... . . .. . 77 3.2.1.2. Schätzverfahren der Kovarianzstrukturanalyse .. . . 88 3.2.1.3. Testverfahren der Kovarianzstrukturanalyse . . . ... 101 3.2.1.4. Die Evaluation von Kovarianzstrukturmodellen .. . . 108 3.2.1.5. Erweiterte Modellansätze der Kovarianzstrukturanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 3.2.2. Das Verfahren der Partiellen Kleinsten Quadrate . . . . . ... 3.2.2.1. Das PLS-Prinzip .. . . . ..... . . . . . . .. .. .. . ..... . .. ... 3.2.2.2. Das PLS-Modell . . ........ . .. .. ..... . ....... ... ... 3.2.2.3. Das PLS-Schätzverfahren .. . . ........ . ...... . . . .. 3.2.2.4. Evaluation von PLS-Modellen ................ . ... 3.2.2.5. Erweiterungen des PLS-Grundmodells . . . . . . . .

137 137 138 142 147 150

3.2.3. Vergleichende Aspekte zwischen der Kovarianzstrukturanalyse und dem Verfahren der Partiellen Kleinsten Quadrate . .. ......... .. ...... .. ......... . . ....... .. ...... . .. . 152 4. Phasen der empirischen Studie

154

4.1. Die Aufbereitung der Daten

154

4.2. Auswahl der Methoden zur Datenanalyse . . .. . .. . . . . . . . . . .

155

4.3. Entwicklung von Modellen ... . .. . . .... .. ... ..... .. . . .... . . . .... . 156 4.3.1. Die theoretischen Konzepte der Studie 156 4.3.2. Die Teilmodelle der Studie ........ .. ..... . ......... .. .. . .. 161 4.4. Die Modellvalidierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

167

4.5. Die Modellrepräsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

167

5. Die Ergebnisse . .. . .. .. . ... . . .. . . ... . . . . ... .. .. .... .. ... .. . . .

168

5.1. Persönliche Werte als Prädiktaren umweltbewußter Konsumgewohnheiten (Teilmodell A) ............. . ........................ 168 5.1.1. Die Struktur persönlicher Werte . . .... ... . . ..... . . . . . .. . 168 5.1.2. Wirkungsstrukturen in der Bevölkerung . . .. . .. ... .. . . .. . 176 5.1.3. Wirkungsstrukturen sowie Wirkungs- und Nutzungspot entiale in Bevölkerungsgruppen .. . . .. .. .. .. .. . . . . ... ... .. . . 190

Inhaltsverzeichnis

IX

5.2. Persönlichkeitsmerkmale und umweltbezogene Einstellungen als Prädiktoren umweltbewußter Konsumgewohnheiten (Teilmodell B) 210 5.2.1. Die Struktur von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen .. .. .. .. .. . . ...... . ......... .. ... . ......... . . . . . . . 210 5.2.2. Die Wirkungstrukturen in der Bevölkerung .. . ..... . ..... 215 5.2.3. Wirkungsstrukturen sowie Wirkungs- und Nutzungspotentiale in Bevölkerungsgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

6. Zusammenfassung und Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 Anhang

.. . . .. ..... .. . .. .. .. .. . . .... .. . ... .................. ... . .... . . 254

Litera,ur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

- l -

l. UMWELTPROBLEME UND KONSUMENTENVERHALTEN 1.1. Umweltbelastungen und Konsumgewohnheiten Die Gefährdung der Natur und der menschlichen Gesundheit durch schädliche Umwelteinflüsse ist zu einem der wichtigsten Probleme der Menschheit geworden. Der Mensch selbst ist die Ursache dafür, daß die Umwelt über ein natürliches Maß hinaus mit Schadstoffen belastet wird. Die sich in der Produktion und Konsumtion von Gütern und Dienstleistungen entfaltenden menschlichen Aktivitäten sind verantwortlich für zahlreiche Umweltschäden. Die industrielle Güterproduktion hat die Rohstoffreserven der Welt stark dezimiert. Nach den Berechnungen von GLOBAL 2000 reichen die zur Energieerzeugung eingesetzten Rohstoffreserven an Öl und Gas nur noch ca. 80 bzw. 170 Jahre. Nur die Kohlevorräte können noch beruhigende 1700 Jahre ausgebeutet werden. Bei einigen mineralischen Rohstoffen schrumpfen die Reserven rasant zusammen. Zink, Nickel und Kupfervorräte werden in den nächsten 100 Jahren verbraucht sein. Bei der Erzeugung von Elektrizität und Wärme in Kraftwerken entstehen durch die Verbrennung von Öl, Gas oder Kohle Schwefeldioxid, Stickoxide und Stäube, die sich in die Umwelt verflüchtigen. Können diese Umweltschadstoffe bei austauscharmen Wetterlagen nicht in höhere Luftschichten aufsteigen, entsteht Smog. Erkrankungen der Atemwege und ein höheres Krebsrisiko sind die Fo 1ge. In Form von Schwefe 1- und Salpetersäure kommen diese Gase als Niederschläge (Regen, Nebel, Schnee) auf die Erde zurück. In den versauerten Gewässern sterben Krebse und Fisehe. Der saure Regen schwächt die Widerstandskraft der Bäume. Er gilt als Hauptursache für das katastrophale Waldsterben. Allein in Berlin nahm die Schädigung der Kiefern von 35 % im Jahre 1983 auf 71 % im Jahr 1984 zu (Baumsterben in Berlin, 1984). Die nichtsachgerechte Entsorgung von Industrieabfällen ist eine weitere wesentliche Ursache der Umweltverschmutzung. Im Sickerwasser der Hamburger Deponie Georgswerder wurde das extrem giftige Dioxin entdeckt. Direkt ins Wasser geleitete giftige Abfallprodukte industrieller Produktionsprozesse machen in einigen Gegenden Deutschlands die Trinkwasserversorgung problematisch.

- 2 -

Viele in der Güterproduktion verwendete Substanzen wirken umwelt- und gesundheitsschädigend. Bleizusätze im Benzin sowie Asbest in Baumaterialien und Bremsbelägen seien als Beispiele genannt. Das in großen Mengen produzierte und in vi e 1en Gütern vorhandene Forma 1dehyd geriet erst kürzlich in Verdacht, karzinogen zu wirken. Umweltgifte in Lebensmitteln stellen ~ne ernstzunehmende Gefahr für die menschliche Gesundheit dar. Der Stand der Technik erlaubt schon heute, umweltschädigende Produktionsmethoden und Produkte durch umweltfreundlichere zu ersetzen. Als umweltfreundlich können Produkte dann bezeichnet werden, wenn sie im Vergleich zu anderen Produkten, die dem gleichen Konsumzweck dienen, auf ihre ganze Lebenszeit, d.h. auf die Herstellung, Konsumtion und Beseitigung bezogen, -Ressourcen schonen, -weniger Schadstoffe 1 in die Umwelt emittieren und - gesundheitlich verträglicher sind (Henion, 1976, S. 11-15). Technische Entwicklungen haben dazu geführt, daß Kraftwerke bis zu 95 %entschwefelt werden können. Eine drastische Reduktion der Stickoxidemission ist durch den Einsatz der Wirbe1schi chtfeuerung mögl i eh. So 1ehe techni sehen Lösungen der Umweltprobleme werden fast ausschließlich ins Auge gefaßt, wenn Möglichkeiten gesucht werden, die Umwelt vor weitreichenden Schäden zu schützen (vgl. Jörges 1982, S. 12: technical fix Denken). Re 1at i v unbeachtet b1ei bt, daß sich der Umweltschutz nicht ausschließlich auf die technische Komponente stützen sollte. Es müssen zusätzlich Lösungen gesucht werden, die im Bereich individueller Verhaltensweisen liegen (v. Raaij, 1979, S. 355). So meinen die Psychologen Maloney und Ward (1973), daß die ökologische Krise hauptsächlich eine Krise der Fehlanpassung (maladaptive behavior) des Menschen an sei ne Umwelt ist. Die Ursache der Umweltverschmutzung liegt in den industriellen Produktion s- und Konsumtionsbedingungen. Infolge der bloßen Nutzung bereitgestellter Güter und Dienstleistungen schädigt der Verbraucher seine Umwelt. Individuelle Verbrauchsgewohnheiten sind aber nur in dem Maße für Umweltschäden verantwortlich, in dem umweltfreundliche Konsumalternativen nicht genutzt werden. Der Verbraucher trägt z.B. durch den Geoc " do s t off e, die als Folge men sc hlic her Tätigke it i n die Umwelt gelangen und für Planzen Tiere und Menschen schädlich sind, we r den als Umweltche mi kal i en oder Umweltschad s toffe bezeichnet (Uoweltgutachten, 1978, S. 18)

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brauch von Waschmitteln zur Gewässerverschmutzung bei; die Verwendung von phosphatfreien, anstelle von -haltigen Waschmitteln reduziert allerdings den individuellen Schadensbeitrag (vgl. auch Jörges, 1982, S. 25). An ausgewählten Bereichen des Konsumverhaltens sollen kurz konsumbedingte Umweltschäden und individuelle umweltfreundliche Konsumalternativen skizziert werden. Mit dem Konsum von Gütern und Dienstleistungen werden wertvo 11 e Ressourcen verbraucht, die Luft, das Wasser und der Boden verschmutzt sowie der eigenen Gesundheit Schaden zugefügt. Die private Nachfrage nach Energie in Form von Fernwärme und Elektrizität wird von Kraftwerken bereitgestellt, die, wenn sie fossiles Material verbrennen, riesige Mengen Schwefeldioxid (S0 2 ), Stickoxide (NOx) und Stäube in

die Luft blasen. Konventionelle Kraftwerke sind zu 60 % an der so 2- und zu 31 % an der NOx -Belastung der Luft 1980 beteiligt gewesen (Umweltbri ef, 1984). Nicht nur über den "Umweg" der Kraftwerke verschmutzt der Verbraucher die Luft, aus den Auspuffen der Kraftfahrzeuge entweichen große Mengen Kohlenmonoxid, Stickoxid, organische Verbindungen und Bleiverbindungen. Der dem PKW-Verkehr zurechenbare Teil der COBelastung betrug 1980 67 %, der NOx -Anteil 45 % und die organi sehen Verbindungen machten 37 % aus. Die Blei emi ssi onen stammen zu 2/ 3 aus dem Kfz-Verkehr. Am Endenergieverbrauch ist der Indi vi dual verkehr mit 12 % (1977) beteiligt (Sondergutachten: Energie & Umwelt, 1981). Steigt der Verbraucher auf das Fahrrad oder auf öffent liehe Verkehrsmittel um, so leistet er seinen Beitrag zur Ressourcenschonung und Luftreinhaltung. In den Haushalten wurde 1977 27 % der bereitgestellten Endenergie verbraucht. Der Löwenanteil wurde für die Raumheizung benötigt (82 %).

Der Warmwasserbedarf erforderte 10 %, Kochen, Backen und der Betrieb elektrischer Haushaltsgeräte 8 % der verbrauchten Endenergie. Gedeckt wird dies er Verbrauch zu 54,9 % durch Öl, zu 17,2 % durch Gas und zu 15,4 % durch elektrischen Strom. Die größten Einsparungspotentiale liegen eindeutig bei der Raumheizung. Durch niedrigere Raumtemperaturen und den Einsatz effizienterer Heizungssysteme, Wärmedämmungen, Doppe 1verglasungen und Thermostaten kann der Verbraucher seinen Heizwärmebedarf mindestens halbieren (Umweltgutachten, 1978).

- 4 In dem Hausmüll befinden sich wertvolle und wiederverwendbare Rohstoffe. Der Verbraucher hat die Möglichkeit, durch seine Teilnahme am Recycling zur Schonung knapper Rohstoffreserven bei zutragen, bei gl eichzeitiger Reduzierung des zu beseitigenden Müllaufkomens. In vielen Haushalten hat sich das Recycling von Papier und Glas schon fest etabliert. In Berl in betrug der Antei 1 der Haushalte an verwertbarem Papieraufkommen ca. 20 % (Abfallbericht). Wiederverwertbares Glas stammt zu fast 100 % aus den privaten Haushalten und beträgt knapp 25 % des gesamten Aufkommens an Müll. Kunststoffe, Alu und Weißbleche, die als Verpakkungsmateri a 1i en in den Haushaltsmüll ge 1angen, werden zu keinem nennenswerten Umfang von den Verbrauchern aus dem Müll heraussortiert. Die Hälfte der 20 Mio. Tonnen Hausmüll bestand 1983 aus Verpackungsmaterialien (Joepen, 1984). Davon sind rund 2/3 Getränkeverpackungen (NATUR, 1984, Nr. 9). Die Abfa 11menge von Getränke-Einwegverpackungen stieg von 1970 bis ]g8] um 73 %, das Volumen sogar um 167 % (Umweltbundesamt: Verpackungen für Getränke, 1983). Im Vergl ei eh zu Mehrwegverpackungen (Pfandflaschen) verursacht die Einwegverpackung, bezogen auf 11 Getränke, eine 12-mal so hohe Abfallmenge (Gewicht) und ein 32-mal so großes Abfallvolumen. Da der Antei 1 der Mehrwegverpackungen jährl i eh um etwa 1 % sinkt, ist mit einem weiteren Ansteigen des Verpackungsabfalles zu rechnen. Verbraucher können durch die vermehrte Nutzung der Pfandflasche den Hausmüll drastisch reduzieren. Zusätzl i ehe Umwe 1tbel astungen, insbesondere durch die Müllverbrennung werden vermieden und Ressourcen geschont. Viele Gewässer sind durch übersteigertes A1genwachsturn zu stinkenden Kloaken geworden. Schuld daran sind Phosphate, die zur Überdüngung (Eutrophierung) der Seen beitragen. Es wird geschätzt, daß 25 - 30 % der Phosphate in den Gewässern von Wasch- und Reinigungsmitteln stammen (NATUR, 1984, Nr . 5). Aber nicht nur die Phosphate machen die Nutzung von Waschmitte 1n problematisch , Tenside und andere Bestandteile schädigen gleichfalls Umwelt und Lebewesen . Es gibt kein umweltfreundliches Waschoder Reinigungsmittel. Der Verbraucher kann aber den Einsatz dieser Mittel stark reduzieren und phosphatfreie Waschmittel verwenden.

1.2. Umweltprobleme und Umweltbewußtsein Der Schutz einer 1ebenswerten Umwelt erfordert neben den techni sehen

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Maßnahmen Lösungen, die die umweltschädigenden Wirkungen i ndi vi due 11 er Konsumgewohnheiten mit einbeziehen. Der Verbraucher besitzt einen relativ großen Spielraum, seine individuellen Konsumgewohnheiten den ökologischen Notwendigkeiten anzupassen. Doch das Konsumverhalten richtet sich nicht unbedingt nach den ökologischen Konsequenzen, die damit verbunden sind: Preis, Bequemlichkeit und Prestige sind andere Produktmerkmale, die verhaltenswirksam sind. Was sind die Ursachen dafür, daß Verbraucher versuchen, umweltfreundlieh zu konsumieren bzw. was sind die Ursachen dafür, daß sie es nicht tun? Ökologisches Konsumverhalten wird sicherlich durch ein entsprechendes Problembewußtsein gefördert. Der umweltbewußte Verbraucher wird die Umweltverschmutzung a1s Prob 1em und seine eigenen Handlungsspielräume erkennen und bereit sein, einen individuellen Beitrag zum Schutze der Umwelt zu leisten. In den letzten Jahren sind zu diesem Problem einige Umfragen in der Bundesrepublik Deutschland durchgeführt worden. Die Ergebnisse von vier repräsentativen Befragungen zum Umweltbewußtsein liefern einen guten Überblick über Bedingungen und Potentiale ökologischen Konsumverhaltens. Zwei dieser Studien stammen vom Internationalen Institut für Umwelt und Ge.se11 schaft im Wissenschaftszentrum Berl in. Sie sind Bestandtei 1 einer i nternati ona 1 vergl ei ehenden Längsschnittstudie zum Berei eh umweltbezogener Werte und Ei nste11 ungen. Gleichartige Fragebögen wurden in der Bundesrepublik Deutschland, in Großbritannien und in den USA einer repräsentativen Bevöl kerungsauswah 1 zur schrift 1i chen Beantwortung zugesandt. Die Ergebnisse der Erhebungswe 11 en von 1980 und 1982 1i egen vor (Fietkau, Kessel &Tischler, 1982 ; Kessel & Tischler, 1982). Die vom stern in Auftrag gegebene Repräsentativuntersuchung DIAlOGE: Bürger als Partner erfaßte 1982 in mündlichen Interviews Meinungsstrukturen über gese 11 schaftliehe Prob 1eme, Verantwort l i chkeiten sowie persönliches Engagement und persönl i ehe Opferbereitschaft. Ebenso wurden Informations- und Aufklärungswünsche sowie das Medienverhaltenabgefragt (Auswertung: Raffee &Wiedmann, 1983). Das Verlagshaus Gruner & Jahr gab die Untersuchung lEBENSZIElE: Potentiale und Trends alternativen Verhaltens - 1980 in Auftrag. In einer mündlichen Befragung werden Aussagen über Lebensziele und gesellschaftliches Bewußtsein erhoben. Diese Studie umfaßt Persönlichkeits- und Wertestrukturen, Mediengewohnheiten und umweltbezogene Ei nste 11 ungs- und Verha 1-

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tensvari ab 1en. Die deskriptive Auswertung der Daten 1i egt vor (LEBENSZIELE, 1981 ). Diese Untersuchung bildet die Datengrundlage der folgenden empirischen Analysen dieser Arbeit (vgl. Abb. 1). Die Umweltverschmutzung wird von einem großen Teil der bundesrepublikani sehen Bevölkerung a1s Prob 1em erkannt. Der Antei 1 der Personen, die der Meinung waren, die Umweltverschmutzung stellt ein sehr starkes Problem dar, stieg von 40 - 50 % im Jahr 1980 (LEBENSZIELE & IIUG I) auf knapp 60 % im Jahr 1982 (I IUG I I). Den Schutz der Natur hi e 1ten 2/3 der Bevölkerung für sehr wichtig (DIALOGE). Für 31,3% in 1981 bzw. 38,2 % in 1982 (IIUG I 6 IIUG II) ist der Umweltschutz die wichtigste gesellschaftsliehe Aufgabe überhaupt. 1980 bekundete gut die Hälfte der Bevölkerung (IIUG I) ein Interesse an der Umwelt. Daß die Umwelt stark gefährdet ist, glauben inzwischen schon 3/4 der Bundesbürger (IIUG II). Die Umfrageergebnisse zeigen, daß die Umwe 1tprob 1eme von einem immer größeren Teil der Bevölkerung als ernsthaft wahrgenommen werden. Nicht nur die ökologische Krise, auch wirtschaftliche Wachstumsprobleme tragen zur Verunsicherung der Bevölkerung bei. Dennoch hielten 1982 55 % der Bevölkerung den Umweltschutz für wichtiger als ein Wirtschaftswachstum; nur 33 % sahen die Priorität umgekehrt. Betrachtet man diese auf 1982 bezogenen Daten mit denen von 1980 (I I UG I ) , so erkennt man, daß ein großer Teil der 1980 noch unentschlossenen Bundesbürger sich 1982 für die Priorität des Wachstums entschieden (Tab. 1).

Die Gesellschaft sollte

1980

1982

Wirtschaftswachstum vor den Umweltschutz stellen

21,8 %

32,6 %

Den Umweltschutz vor Wirtschaftswachsturn stellen

58,9 %

54,9 %

Unentschieden

27,5 %

12,6 %

Tabelle 1: Umweltschutzcontra Wirtschaftswachstum (Quelle : IIUG I und IIUG II)

1982

1982

Zitiert als IIUG I I

Marplan

Gruner &Jahr

1980

DIALOGE

6168

mündlich LEBENSZIELE

1945

ADM - Mastersample

Querschnittstudie

Das gesellschaftliche Be- Lebensziele und gesellschaftwußtsein in der BRD liches Bewußtsein der Bundesbürger

Infratest

Der 'stern'

1982

DIALOGE LEBENSZIELE Der Bürger als Partner Potentiale und Trends alternativen Verhaltens

Abbildung 1: Untersuchungssteckbriefe vier repräsentativer Erhebungen zum Umweltbewußtsein

IIUG I

schriftlich

1088

Befragungsumfang

Art der Befragung

Stratifiziertes Verfahren

Auswahlverfahren 1129

Längsschnittstudie

Stand und Veränderung von Umweltbewußtsein und Umweltwerten im internationalen Vergleich

Allensbach

Internationales Institut für Umwelt und Gesellschaft (IIUG) am Wissenschaftszentrum Berlin

1980

1980

Das Umweltbewußtsein im internationalen Vergleich

Art der Studie

Inhalt

Durchführung

Auftraggeber

Umfragezeitraum

Titel der Studie

.......

- 8 -

Diese Verhältnisse kehren sich um, wenn die Bundesbürger zwischen sicheren Arbeitsplätzen und Umweltschutz zu wählen haben (Tab. 2). Von großer Bedeutung bei der Interpretation dies er Werte ist, daß sieh ca. 25 % der Befragten nicht entscheiden konnten. Mögl i eh ist, daß sieh hier eine Gleichgewichtung von Arbeitsplätzen und Umweltschutz manifestiert. Plausibler ist allerdings, daß sich die Bürger wegen des hohen Abstraktionsgrades des Vergleichs in ihrer Entscheidung überfordert sehen.

Es ist wichtiger,

1980

1982

Arbeitsplätze zu sichern

36,2 %

40,0 %

die Umwelt zu schützen

35,7 %

36,4 %

untentschieden

26,3 %

23,6 %

Tabelle 2: Umweltschutzcontra Arbeitsplätze (Quelle: IIUG I und IIUG II)

Fast man die beiden Umfrageergebnisse zum Bereich Ökonomie und Ökologie zusammen, so deutet sich eine Teilung in zwei etwa gleich große Gruppen, den Umweltschützern und den Wachstumsg 1äubi gern an. Diese Tei 1ung der Bevölkerung kann dann zusätzliche Brisanz erhalten, wenn sich die ökologische und ökonomische Krise ungebremst fortsetzt . Die Längsschnitterhebungen des IIUG zeigen, daß die Bundesbürger 1982 gegenüber 1980 die einzelnen Umweltprobleme wesentlich differenzierter wahrnehmen. Alle der acht vorgelegten Umweltprobleme (vgl. Tab. 3) wurden 1980 von mindestens knapp 60 % der Bevölkerung für besonders dringlich erkannt. Es ist anzunehmen, daß aufgrund noch fehlender Erfahrungen mit der Umweltverschmutzung bei vielen der Befragten die Dringlichkeit einzelner Umwe 1tprob l eme von der Dringlichkeit der Umweltverschmutzung allgemein abgeleitet wurde (Halo-Effekt). Nur die Bereiche Giftige Industrieabfälle und Ausbeutung der Natur wurden 1982 dringlicher eingestuft als 1980. Prob 1eme mit dem Lärm und dem Hausmüll werden am wenigsten dringlich wahrgenommen. Der Eindruck, der bei der Betrachtung der Zahlen entstehen könnte, daß das Umweltproblem in der Bevölkerung in seiner Dringlichkeit abnimmt, erscheint mir nicht adäquat zu sein. Vielmehr vermute ich, daß in der Bundesrepublik Umweltbelastungen zunehmend sensibler wahrgenommen und differenzierter beurteilt werden.

- 9 Sehr dringend sind die Umwe1tprob1eme

1980 72,7 90,9 86,3 56,9 90,7 86,2 74,6 84,7

Lärm Wasser Luft Hausmü11 Giftige Industrieabfälle Atommü11 Ausbeutung der Natur Energie

1982 % % % % % % % %

44,8 85 ,8 80,3 42,9 91 , 3 83,1 75,9 73,6

% % % % % % % %

Tabelle 3: Dringlichkeit einzelner Umweltprobleme (Quelle: IIUG und IIUG II)

Nach der Zuständigkei t zur Lösung der Umweltprobleme befragt, wird zuerst der Staat, dann der einzelne selbst und schließlich die Industrie genannt. Bürgerinitiativen und Gewerkschaften liegen in der Beurteilung ihrer Lösungspotentiale am Ende der Skala. (DIALOGE). Über die Hälfte der Bevölkerung ( 50-60 %, LEBENSZIELE & DIALOGE) erkennen die eigene Verantwortung zur Lösung der Umweltprobleme. Tabelle 4 gibt an, welche gesellschaftlich relevanten Gruppen die Bevölkerung für zuständig zur Lösung der Umweltprobleme hält und von welchen Gruppen tatsächlich Lösungsbeiträge erwartet werden.

Werden einen Beitrag zur Lösung der Umweltprobleme leisten (IIUG I und IIUG II)

Gewerkschaften Bürgerinitiativen Staat/Regierungen Wirtschaft/ Industrie Wissenschaft & Technik Bevölkerung/ der einzelne politische Parteien

Sind für die Lösung der Umwelt probleme zuständig (DIALOGE) 1982

1980

1982

14 , 3 % 80 , 8 % 61,2 %

13,3 % 68,5 % 41,6 %

30 % 63 %

26,0 %

20,9 %

50 %

8 %

70, 2 % 64,5 % 39,5 % 4o , 2 %

38,4 % 26,8 %

58 %

Tabelle 4: Verantwortung und Lösungsbeiträge

- 10 Rund 50-60 % der Bundesbürger halten den Staat, die Unternehmen und sich selbst für Umweltprobleme verantwortlich. Beträchtlich weniger sind aber davon überzeugt, daß diese Gruppen etwas zur Lösung der Probleme beitragen werden. Umgekehrt sind die Verhältnisse bei Gewerkschaften und Bürgerinitiativen. Von ihnen wird insgesamt mehr erwartet. Vergleicht man die Angaben zu den Lösungsbeiträgen von 1980 und 1982, so muß festgestellt werden, daß die wahrgenommene Handlungskompetenz über alle Gruppen gefallen ist. Besonders drastisch ist dieser Rückgang bei der Beurteilung der Bürgerinitiativen, des Staates und der politischen Parteien. Hier schlagen sich sicherlich Enttäuschungen darüber nieder, daß es diesen Gruppen wenigerals erwartet gelungen ist, die Umweltverschmutzung wirksam zu bekämpfen. Mit der zunehmenden Auseinandersetzung und Durchdringung der Umweltproblematik werden die Handlungsmöglichkeiten einzelner Gruppen in der Bevölkerung rea 1i sti scher wahrgenommen. Der Glaube in die allseitige Kompetenz von Wissenschaft und Technik scheint 1angsam gebrochen zu sein, obwohl nach den Bürgeri niti ati ven von diesem Berei eh die größten Lösungsbeiträge erwartet werden. Knapp 40 % der Bevölkerung erwarten von sich selbst umweltbewußte Verhaltensweisen (vgl. Tab. 4). Der Umwe 1tverschmutzung, so meinen ca. 70

%

der Bevölkerung (I IUG I

& LEBENSZIELE), kann nur über eine Veränderung der Gesellschaft begegnet

werden. Grundlegende gesellschaftliche Änderungen bis hin zu einer anderen Gese 11 schaftsform halten immerhin rund 8 % für erforderl i eh (I IUG I und LEBENSZIELE). Nach den Prioritäten gefragt, werden von fast gleich großen Bevölkerungsteilen wissenschaftlich-technische Entwicklungen (47,9 %) oder gesellschaftliche Veränderungen (43,1 %) bevorzugt (IIUG II). Zu den persönlichen Wirkungsmöglichkeiten befragt, gaben 20 % (IIUG I) an, umweltrelevante Entscheidungen beeinflussen zu können. Etwa gleich viele (21,8 %) waren der Meinung, persönlich viel Einfluß auf die Umwelt in ihrer näheren Umgebung zu haben. Mit der zunehmenden Sensi bil i si erung für die Prob 1eme der Umwe 1tverschmutzung nimmt auch der Anteil derjenigen in der Bevölkerung zu, der zu finanziellen Opfern bereit ist. Von 1980 bis 1982 ist ein Anstieg von 40 % auf 45 % zu verzeichnen. Der Antei 1 po1i ti sch Aktiver wuchs im gleichen Zeitraum von 9,8 % auf 12,6 %. Auffallend ist, daß sowohl Naturschutzverbände als auch Bürgerinitiativen -den Ergebnissen zufolgeMitglieder verlieren. 1980 gaben ca. 2,5-3 %, 1982 nur noch 1,5-2,0%

- 11 -

an, Mitglieder in Bürgerinitiativen zu sein (IIUG I,IIUG II, LEBENSZIELE & DIALOGE). Auch der Bevölkerungsteil, der sich positiv für Bürgerinitiativen ausspricht, sank von 64,5 % in 1980 auf 52,8 % in 1982. Ruft man sich den Rückgang in der Beurteilung der Lösungskompetenz bei Bürgeri ni t i at i ven in Erinnerung zurück, so deuten diese Zahlen insgesamt auf eine Ernüchterung in den Wirkungs- und Handlungsmöglichkeiten von Bürgerinitiativen hin. Aktionen der Bürger, z.B. Demonstrationen, werden aber relativ konstant von knapp 30% der Bundesbürger gutgeheißen (IIUG I & IIUG II). 40 % der Bevölkerung geben an, sich bei Behörden und 30% in Medien für die Umwelt einzusetzen (DIALOGE). Durch Unterschriften haben 30 % und durch die Teilnahme an Demonstrationen 16 % der Bevölkerung für gesellschaftliche Ziele protestiert (DIALOGE). Knapp 20 % haben sich schon einmal wegen Umweltbelastungen beschwert (IIUG I & IIUG II). Gut 3/4 der Bevölkerung glaubt, umweltbewußt zu leben. Die Hälfte hat sich sogar vorgenommen, noch umweltbewußter leben zu wollen (LEBENSZIELE). So nehmen nach eigenen Angaben 54 % der Bevölkerung am Recycling teil (I IUG I) . Als Gründe für das Recycling geben 58 % den Umweltschutz an (82 % bei Mehrfachnennung) und 36 % die damit eintretende Müllentlastung (77 % bei Mehrfachnennung; vgl. Fietkau &Schiffer, 1982). Konsumenten gaben 1980 (LEBENSZIELE) an: -

weniger zu heizen duschen, statt ein Vollbad zu nehmen weniger Waschmittel zu verwenden nur Getränke in Pfandflaschen zu kaufen mehr mit dem Fahrrad zu fahren nur wenig verpackte Ware zu kaufen häufiger mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu fahren ganz auf das Auto zu verzichten

51,8 47,9 44, l 37,8 28, l 19, l ll ,6 l ,0

% %

% % % %

% %

Es zeigt sich, daß große Teile der Bevölkerung bereit zu sein scheinen, umweltbewußt zu konsumieren. Der Kauf von Pfandflaschen, die Nutzung von Waschmitteln und das Heizen sind klassische Beispiele für Konsummuster mit Konsequenzen auf die Ausbeutung natürl i eher Ressourcen, auf das Hausmüllaufkommen und auf die Gewässerqualitäten.

- 12 Aufklärung über den Umweltschutz ha 1ten 60,3 % der Bundesbürger für notwendig (LEBENSZIELE), 49% sogar für dringlich erforderlich (DIALOGE). A1s bevorzugte Informati onsque 11 en zu Umweltprob 1emen werden genannt (IIUG II): Zeitungen und Zeitschriften Radio und Fernsehen

24,0 % 26,3 %

Familie und Freunde

15,2 %

Arbeitskollegen Fachzeitschriften und Bücher Vorträge und Veranstaltungen Material von Interessengruppen

7,6 7,8 4,3 3,7

% % % %

Die vorgestellten Ergebnisse der vier repräsentativen Erhebungen weisen auf mögliche Potentiale und Bedingungen umweltbewußter Konsumstile hin. Die Daten liefern allerdings keine explikativen und instrumentellen Informationen. Diesem Nachteil der demoskopischen Forschung begegnet diese Arbeit durch den Einsatz moderner Verfahren der Datenana lyse, die ein Aufdecken von Hintergründen bzw. Ursachen ökologisch verträglicher Konsumformen ermöglichen.

1.3. Die Datenbasis der Studie

Aus Zeit- und Kostengründen sind für den Untersuchungszweck umweltbewußten Konsumentenverha ltens- keine eigenen Daten den. Vielmehr muß der Autor auf Daten zurückgreifen, die mit dem Thema dieser Arbeit korrespondieren. Die Auswahl

-die Analyse erhoben woram stärksten fiel auf den

Datensatz LEBENSZIELE: Potentiale und Trends alternativen Verhaltens. Die Konzeption und der Inhalt von LEBENSZIELE wurde von Gruner & Jahr Marktforschung, Hamburg, erarbeitet. Marplan, Offenbach, erhob 1980 die Daten, die vom ZENTRALARCHIV FÜR EMPIRISCHE SOZIALFORSCHUNG (ZA) der Universität zu Köln aufbereitet und dokumentiert und der i nteressierten Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt wurden. Es soll an dies er Ste 11 e ausdrück 1i eh darauf hingewiesen werden, daß für die Analysen und Interpretationen dies er Arbeit aussch 1i eßT i eh der Autor und keines der oben genannten Institutionen verantwortlich ist. In den Monaten August bis September 1980 fand die Datenerhebung über mündliehe Interviews anhand eines standardisierten Fragebogens statt.

- 13 Die Auswah 1 der befragten Personen erfo 1gte über eine mehrstufig geschichtete Zufallsauswahl (ADM-Mastersample). Interviewt wurden Personen der Bundesrepublik Deutschland im Alter von 14-54 Jahren, die in Privathaushalten leben. Der voll ständige Datensatz LEBENSZIELE enthält 1.945 Befragungseinheiten (Personen) und 604 Variablen. Thematisch erfaßt der Datensatz Lebenszi e1e und gese 11 schaft l i ches Bewußtsein der Bundesbürger. Zu den für diese Arbeit besonders relevanten Themen gehören -

die Wichtigkeit von Problemen der Bundesrepublik Deutschland Einstellungen zum natürlichen und alternativen Leben persönliche Werte und Lebensziele das Konsumverhalten das Energiesparverhalten die Kraftfahrzeugnutzung und die Parteipräferenz.

Auf di·e vom ZENTRALARCHIV ( ZA) vorgenommene Vari ab 1enkennzei chnung von V l b'is V 604 (vgl. Codebuch ZA-Nr . 1136, 1981) wird in der vorliegenden Arbeit hingewiesen, um die Transparenz der Studie zu erhöhen.

2.

ANSÄTZE ZUR ERKLÄRUNG UtiiELTBEWUSSTER KONSUJ«iEWOHNHE ITEN

2.1. Stand der ökologischen Konsumforschung und Ziel der Studie 2.1.1. Stand der Forschung

Studien zum sozialen bzw. ökologischen Konsumverhalten gibt es seit ca. 15 Jahren. Noch vor der ersten Energiekrise 1973/1974 beschäftigten sich Konsumforscher in den USA mit ökologisch relevanten Konsumbereichen (Henion, 1972; Kassarjian, 1971). Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Untersuchungen, die grob den Bereichen (l) Energiesparverhalten (2) Umweltbelastende Produkte (3) Recycling zugeordnet werden können. Die Erforschung des Energiesparverhaltens nimmt in der Konsumforschung eine dominierende Positirn ein. Sammelbände wie

- 14 "The Conserver Soci ety" ( Heni an & Ki nnear, 1979), "Consumer and Energy Conservation" (Claxton et al, 1981), "Consumer Behavior and Energy Conservation" (Ester, 1985) und Spezialausgaben von Fachzeitschriften wie z.B. die des "Journal of Consumer Research, Val 8, 1981" zeugen von intensiven Forschungsanstrengungen. Joerges ( 1983) erfaßt in einer internationalen Bibliographie zur individuellen Energieforschung 2.752 Titel. Während vor der Energiekrise 1973/1974 kaum eine Veröffentlichung zu diesem Thema zu finden ist, ist die Anzah 1 der Arbeiten seit dem Ende der 70er Jahre rapide angestiegen. In einem Überblicksbeitrag ordnen McDougall et al. (1981) 645 Studien den Bereichen Erklärung des individuellen Energiesparverhaltens und der Energiesparpolitik zu. Strukturelle, demographische, sozio-ökonomi sehe und sozi a1-psychol ogi sehe Faktoren werden auf ihre Nützlichkeit zur Erklärung und Prognose des Energiesparverhaltens analysiert. Faßt man die Ergebnisse zusammen, so kann tendenziell festgestellt werden: (1) Das Interesse am Energiesparen ist in der Bevölkerung hoch, jedoch nicht, oder nur kaum verhaltenswirksam. (2) Einstellungen sind nur mäßig gute Prädiktoren. Je spezifischer sie erfaßt werden, desto stärker die Verhaltenskorrespondenz (Anderson & Lipsey, 1978; Heslop et al., 1981; McDougall & Claxton, 1984; Murphy et a l., 1979). Von den Einstellungsfaktoren 1i efern Komfort und Preis die besten Resultate zur Hei zenergi enachfrage (van Raaij & Verhallen, 1983b, Verhallen & van Raaij, 1981) . (3) Der Erklärungswert von psychegraphischen Merkmalen und Werten ist enttäuschend gering (Allen et al., 1981; McDougall & Claxton, 1984) . (4) Die Wahrnehmung von Verantwortlichkeiten für die Energiekrise (Wer ist schuld daran?) unterscheidet den Energiesparer vom Energiever schwender. Wird das eigene Verhalten in einem kausalen Zusarrmenhang mit der Energiekrise gesehen, so ist die Bereitschaft der Verbraucher, Energie zu sparen, höher, a1s wenn sie dem Staat, den Ölkonzernen, der OPEC oder den Umwe 1tschützern die Schuld an der Misere geben (Belk et al., 1981) . (5) Zum Energiesparen sind solche Verbraucher am meisten bereit, die glauben, daß der indivuduelle Beitrag die Lösung des Energieproblems fördert (Allen et al., 1981; Hummel et al., 1978; Ritchie et al., 1979). (6) Strukturelle Variablen wi e klimatische Bedingungen und Haushaltscharakter; sti ken (Art und Ausstattung mit energieverbrauchenden Anlagen und Geräten) erklären den größten Teil des häuslichen Energieverbrauchs (McDougall & Claxton, 1984; van Raaij & Verhal-

- 15 len, 1983 b; Tienda & Aborampah, 1981) (7) Die Ergebnisse über den Einfluß sozio-demographischer und ökonomischer Faktoren auf den Energieverbrauch sind sehr widersprüchlich. Die Nützlichkeit dieser Größen ist fragwürdig (Semenik, 1982). Im Vergleich zu den Einstellungen sind demographische Variablen die schlechteren Prädiktoren. (8) Lebensstile bzw. Verhaltensmuster können wesentlich den tatsächlichen Energieverbrauch beeinflussen (van Raaij & Verhallen, 1983; Verhallen & van Raaij, 1981). (9) Die Energiekosten bestimmen die Energienachfrage, wenn sie sich diskontinuierlich verändern (Pitts et al., 1981) und wenn der Haushalt über ein mittleres Einkommen verfügt. Haushalte mit geringem Einkommen können nicht, Haushalte mit sehr hohem Einkommen wollen ihren Energieverbrauch nicht einschränken (Cunningham & Joseph, 1978). Die Energiepreise wirken motivierend auf die Sparabsicht (Ritchie et al ., 1981; Weijo & Rudelius, 1981) Die Sparpotenti a1e sind im Berei eh energi eeffi zi enter Güter sehr vi e 1 größer a1s im alltäglichen Nutzungsverhalten. Durch den Kauf kleinerer Autos können 20-50 %, durch eine verbesserte Raumi so 1i erung 10-9o % und effizientere Warmwasseraufbereitung 2-12 % Energie gespart werden. Der Einsatz neuerer Haushaltsgeräte (Kühlschränke, Waschmaschinen etc.) liefert noch einmal einen Beitrag von 2-15 % Energieersparnis (vgl. McDouga 11 et al., 1981). Die Einsparmöglichkeiten durch eine bewußte Reduktion der Raumtemperatur oder der Verringerung gefahrener PKW-Kilometer fallen mit 0,2-10 % deutlich geringer aus. Der Kata 1og mögl i eher Maßnahmen zur Förderung energiesparender Verha 1tensweisen in privaten Haushalten enthält Informationsprogramme wie Broschüren, Feedback-Einrichtungen (direkte Rückkoppelung über den Energieverbrauch), Horne-Audits (Energieberatung) und energiebezogene Produktplaketten (Labels), finanzielle Anreize über Rabatte, Kredite und Unterstützungen, finanzielle Strafen durch Preisanstieg oder zeitabhängige Tarife sowie gesetzliche Regelungen. Die Informationsmaßnahmen haben bisher nur wenig zu Verhaltensänderungen beigetragen. Finanzielle Anreize wirken sich positiv auf das Energiesparen aus, während die Wirkung finanzieller Strafen weniger ausgeprägt zu sein scheint. Studien zur Wahrnehmung, Entscheidungs- und Verhaltensrelevanz ökologisch verträg1icher Produktdimensionen nehmen im Vergleich zur verha l tensori enti erten Energieforschung einen erheb 1i eh geringeren Umfang ein. Das Interesse dies er Arbeiten bezieht sieh überwiegend auf den Kauf von Waschmitteln und Getränken, aber auch z.B. auf Benzin und

- 16 Papierhandtücher. Gemeinsam ist den Produkten eine ökologische Produktdimension: bei Waschmitteln der Phosphatgehalt, bei Getränken die Verpackungsart (Einweg- oder Mehrwegverpackung), bei Benzin der Bleigehalt und bei Papierhandtüchern der Grundstoff (neues Papier oder Altpapier). Zusammengefaßt kann festgestellt werden, daß Konsumenten ökologische Produktmerkma 1e wahrnehmen und a1s Entscheidungskriterien heranziehen, wenn durch Informationsmaßnahmen direkt und bemerkbar auf diese Eigenschaften hingewiesen wird (Henion, 1972; Murphy, 1976; Murphy et al., 1978), (2) ihre Einstellung zum umweltbewußten Konsum positiv ist (Henion et al., 1981; Kinnear & Taylor, 1973), (3) eigenen Handlungsmöglichkeiten eine Lösungskompetenz zugebilligt wird (Webster, 1975). (1)

Sozi o-demographi sehe Merkma 1e von Konsumenten scheinen ungeeignet zur Erklärung umweltbewußter Verhaltensweisen (Brooker, 1976; Kinnear, Taylor & Ahmed, 1974; Webster, 1975). Nur stark ökologisch bewußte Konsumenten sind bereit, zugunsten der Umwe 1t fi nanzi e 11 e und qua 1itati ve Einbußen hinzunehmen ( Heni on et a1., 1981). A11 gemein rangieren ökol ogische Produktdimensionen hinter dem Produktpreis und der Produktqualität. Untersuchungen zum Recyclingverfahren zeigen, daß (1) Einstellungen brauchbare Prädiktaren sind (Humphreyet al., 1977; Weigel & Newman, 1976), ( 2) die Wahrnehmung eigener Handlungskompetenz Recycl i nganstrengun gen fördert (Arbuthnot, 1977; Webster, 1976), ( 3) Werte und bestimmte Persön 1i chkeitsmerkma 1e einen Einfluß haben (Arbuthnot, 1977; Wiehn, 1983), (4) Recycler eine bessere Bildung und ein höheres Einkommen besitzen (Arbuthnot, 1977; Webster, 1976), (5) ökologisch bewußte Konsumenten eher zu den Recyclern gehören (Webster, 1975). Neben den positiven ökol ogi sehen Konsequenzen ist auch das verminderte häusliche Müllaufkommen ein wesentliches Motiv zum Recyclen.

- 17 Um den Überblick zur ökologischen Konsumforschung abzurunden, soll noch auf die Studien zur "Michigan Sattle Bill" (Crosby & Gi 11, 1981; Crosby, Gi 11 & Taylor, 1981; Crosby & Taylor, 1982, 1983) hingewiesen werden. 1976 so 11 ten die Bewohner des US-Staates Mi chi gan darüber abstimmen, ob auf a 11 e Getränkebehälter zwingend ein Pfand erhoben werden so 11 te oder nicht. 64 % entschieden sich dafür. Es konnte gezeigt werden, daß diejenigen, die für das zwingende Flaschenpfand votierten, nicht an einen rapiden Preisanstieg für Getränke i nfo 1ge des Gesetzes glaubten und zudem der Auffassung waren, daß dieses Gesetz zur Verringerung des Müllaufkommens beiträgt. Das Umweltbewußtsein hatte nur einen unwesentlichen, der sozio-ökonomische Status keinen Einfluß auf das Abstimmungsverhalten. 6 bis 8 Monate nach Einführung des zwingenden Pfandes auf a 11 e Getränkebehälter in Mi chi gan untersuchten Crosby und Tayl or die Frage ( 1982, 1983), ob die Wahrnehmung der Gesetzeskonsequenzen eine Wirkung auf die Zufriedenheit der Konsumenten mit dem Pfandsystem und auf die Abstimmungspräferenz im Falle einer erneuten Abstimmung zeigt. Bei Konsumenten, die sich wenig an ihre einmal getroffene Pro-Abstimmung gebunden fühlen (low-commitment-consumer), beeinflußt die Überzeugung (belief) daran, daß dieses Gesetz wirkungsvoll dazu beiträgt, das Müllaufkommen zu reduzieren, und daß die mit der Rückgabe der Getränkebehälter v'erbundene Mühe unwesentl i eh ist, entscheidend ihre Zufriedenheit mit ·dem Gesetz und ihre erneute Abstimmungspräferenz (Lern-Effekt). Konsumenten mit fester Bindung zur Abstimmung (high-commitment consumer) 1assen sieh in ihrer Wahrnehmung der positiven und negativen Wirkungen des Pfandgesetzes stark von ihrer ökologischen Einstellung leiten (HaloEffekt). Auf eine negative Begleiterscheinung von zwingenden Konsumvorschriften weisen Maz i s et a 1 . ( 1973) hin. In ihrer Untersuchung zur Wirkung eines Gesetzes zum Verbot phosphathalt i ger Waschmitte 1 zeigte sieh, daß die verbotenen phosphatha lti gen Waschmitte 1 in der Gunst der Konsumenten steigen und sich die Einstellung zu den verfügbaren phosphatfreien Waschmitteln verschlechtert (Reaktanz-Effekt).

2.1.2. Ziel der Studie Trotz der Vielzahl veröffentlichter Untersuchungen zum Energiesparund Recyclingverhalten sowie zum umweltbewußten Güterkonsum sind noch zahlreiche und gewichtige Defizite für diesen Bereich der Konsum- und Verhaltensforschung festzustellen.

- 18 Ansätze zu einer umfassenden Theorie umwe 1tbewußten Konsumentenverha 1tens sind selten. Nur die Energiesparforschung entwickelte komplexere Modellansätze zur Verhaltenserklärung (Ester, 1985; Gardner et al ., 1980;van Raaij & Verhallen, 1983a). Henion ( 1976) beschreibt mehrere parti e 11 e Erk 1ärungsansätze, ohne daraus ein übergreifendes Modell zu entwickeln. Ziel dieser Arbeit ist es, Beiträge zu einer holistischen Theorie umweltbewußten Konsumentenverhaltens zu leisten. Es wird bewußt Abstand genommen von partikulären Erklärungskonzepten zu partikulären Verhaltensausschnitten. Umweltbewußte Verhaltensweisen haben viele Facetten und Ursachen. Um dem Anspruch einer umfassenden Analyse umwe 1tbewußten Konsumverha 1tens gerecht zu werden, wird umweltbewußter Konsum mehrdimensional erfaßt und eingebettet in allgemeine Umweltaktivitäten. Zur Erklärung des Verhaltens werden Variablen bzw . Konzepte herangezogen, die aufgrund theoretischer und empirischer Erkenntnisse in einem kausa 1en Zusammenhang mit dem ökologischen Konsum stehen. Variablen mit rein technisch-physikalischen Beziehungen zum Güterverbrauch wie Haushalts- oder Kraftfahrzeugcharakteristiken werden hier nicht berücksichtigt. Grundlage dieser Arbeit sind Analysen behavioristischer Zusammenhänge. Ziel ist eine ganzheitliche Bestimmung umweltbewußten Konsumentenverhaltens. Der weitaus größte Teil empirischer Analysen der ökologischen Konsumforschung basiert auf re 1ati v schma 1en, nicht repräsentativen Datensätzen (convenience samples). Für die theoretische Forschung ist die Analyse schmal er homogener Untersuchungsgesamtheiten unerl äßl i eh. Aus so 1chen Untersuchungen können allerdings keine für größere Bevölkerungsschichten generalisierbare Aussagen abgeleitet werden. Die vorliegende Studie analysiert Daten einer repräsentativen Auswah 1 der bundesrepub 1i kanisehen Bevölkerung. Die Ergebnisse beziehen sich auf Strukturen in der Bevölkerung bzw . in ausgewählten Bevölkerungsgruppen und bieten eine exellente Informationsgrundlage zur Konzeption von Maßnahmen der Förderung umweltbewußter Verbrauchsgewohnheiten. Die Konsumforschung setzt zur Datenanalyse überwiegend die kl assi sehen multivariaten Verfahren Regressions-, Faktoren- und Diskriminanzanalyse ein. bi e Strukturgl ei chungsana lyse ( Kovari anzstrukturana lyse, Pfadanalyse, causa 1 mode 1i ng) kommt dagegen nur re 1ati v se 1ten zum Einsatz, und wenn, dann nur auf relativ kleine, wenige Variablen spezifizierende

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Modelle. Dieses moderne Verfahren der Datenanalyse hat gegenUber anderen multi vari aten Methoden eine Reihe von Vorteilen. Die wichtigsten sind, daß - Hypothesenstrukturen direkt als mathematisches Modell formuliert und analysiert werden können, - komplexe Modellstrukturen simultan geschätzt und Standardfehler angegeben werden können, -postulierte Kausalstrukturen auf ihre Fähigkeiten, die gemessenen Datenstrukturen zu erklären, getestet werden können, -multiple Gruppenstruktur- und Mittelwertsvergleiche möglich sind, -Meßfehler sowohl von abhängigen als auch von unabhängigen Variablen explizit berUcksichtigt werden, so daß die theoretischen Strukturen zwi sehen den latenten Variablen frei von diesen Meßfeh l erei nflUssen sind. Die Strukturgleichungsanalyse ermöglicht explizit, Aussagen Uber den empi ri sehen Gehalt theoretischer komplexer Zusammenhänge ( nomo logisehe Validität) und Uber die prognostische Relevanz von strukturellen Zusammenhängen (prädiktive Validität) zu machen. Ebenfalls kann die empirische Berechtigung von latenten Variablen UberprUft werden (Konstruktvalidität). Zusammenfassend ist es das Ziel dies er Arbeit, einen Beitrag zu einem umfassenden Verständnis umweltbewußten Konsumentenverhaltenszu leisten. Diese Arbeit setzt die Strukturgl ei chungsana lyse auf sehr komplexe Modelle zum umweltbewußten Konsumentenverhalten ei n. Hypothetische Strukturen werden einer empirischen PrUfung unterzogen . Die Ergebnisse sollen zur Eva 1ui erung einiger Theorien aus dem Gebiet der Konsumforschung herangezogen werden. Ein besonderes Gewicht legt diese Arbeit auf die Validierung geschätzter Modellstrukturen. Der Validierungsprozeß bezieht sich auf die - Validierung von Modellstrukturen zwischen unabhängigen Stichproben einer Population (Kreuzvalidierung), - Validierung von Modellstrukturen innerhalb einer Stichprobe anhand von Theorien und Hypothesen (nomologische Validität, prädiktive Validität), - Validierung von Konstrukten (Konstruktvalidität).

- 20 Für die Kovarianzstrukturanalyse, eine Variante der Strukturgleichungsanalyse, die in dieser Arbeit vornehmlich eingesetzt wird, ist es unerläßlich, gefittete Modellstrukturen auf ihre Gültigkeit für andere Daten aus derselben Population zu prüfen (Kreuzvalidierung). Das in dieser Studie eingesetzte Verfahren der Kreuzvalidierung von Kovarianzstrukturen ist in der Konsumforschung noch nicht verwendet worden. In einem umfassenden Mode 11 werden Formen umwe 1tbewußter Konsumsti 1e mit persönlichen Werten, Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmalen und Antezedenzgrößen zusammengebracht und für die Gesamtbevölkerung der Bundesrepublik Deutschland sowie für definierte Bevölkerungssegmente analysiert. Die repräsentative Befragung LEBENSZIELE ist eine geeignete Datenbasis für dies es Untersuchungsziel. Mit Hilfe der Stru kturgl eichungsana lyse können komp 1exe Kausa 1strukturen zwi sehen hypotheti sehen Variablen simultan geschätzt und ihre empirische Relevanz getestet werden. Die Modellstrukturen werden Validierungsverfahren unterworfen. Auch wenn die Art der Studie a1s Sekundäranalyse Einschränkungen in der Auswahl und Operationalisierungen von hypothetischen Variablen auferlegt, so erhält die vorliegende Arbeit zusätzliche Bedeutung in ihrem Charakter a1s exemp 1ari sehe Darste 11 ung von Möglichkeiten und Grenzen moderner Verfahren der Datenanalyse in der Konsum- und Marketingforschung.

2.2. Ausgewählte Formen umweltbewußter Konsumstile 2.2.1. Überblick über umweltfreundliche Verhaltensstile

Die Umweltverschmutzung tritt zwangsläufig als Folge industrieller Produktions- und Konsumtionsweisen auf. Möglichkeiten, schädliche Wirkungen auf die Umwelt zu reduzieren bzw. zu vermeiden, bieten technisch-innovative Verbesserungen vorhandener Techno 1ogi en. Dies gi 1t sowoh 1 für den Produktionssektor (Rauchgasentschwefelung, Wirbelschichtfeuerung) als auch für den Bereich privaten Konsums (abgasarme PKW, Raumisolierungsmöglichkeiten, Heiztechnik) . Vorhandene Potentiale zur Verbesserung der Umwelt über eine entwickelte Technologie kommen allerdings nur dann zum Zuge, wenn sie nachgefragt bzw. eingesetzt und genutzt werden. Mit dem heutigen Stand der Technik ist eine fast vollständige Rauchgasentschwefelung von herkömmlichen Kraftwerken möglich. Eine schnelle Umrüstung vorhandener Kraftwerke scheitert aber allzuoft, insbesondere aus

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Kostengründen. Auf den Konsumsektor bezogen heißt das, es reicht nicht aus, daß umweltfreundlichere Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, der Konsument muß auch bereit sein, sie zu nutzen. Andererseits wird von der Industrie nur dann die Produktion umweltfreundlicherer Güter forciert, wenn die Absatzerwartungen ausreichend hoch sind. Hier schließt sich ein Teufelskreis. Innovation und Diffusion umwe 1tfreundl i eher Güter sind in starkem Maße von einer ausreichenden Nachfrage abhängig. Bourgeoise und Barnes schätzten 1979 den Anteil potentieller Käufer umweltfreundlicherer Produkte auf ca. 15 % der US-Bevöl kerung. Für die Bundesrepub 1i k 1i egt eine ähnl i ehe Untersuchung nicht vor. Kenntnisse veränderbarer verhaltenswirksamer Merkma 1e umwe 1tbewußter Konsumenten erleichtern die Konzeption effizienter Maßnahmen zur Förderung der Nachfrage nach umweltfreundlicheren Produkten und Dienstleistungen. Umweltbewußte Konsumenten berücksichtigen die ökologischen Konsequenzen ihrer Verbrauchsgewohnheiten. Diese Konsumenten - wissen, daß Produktion, Distribution, Ver- und Gebrauch sowie die Beseitigung von Gütern externa 1i si erte bzw. sozi a1e Kosten verursachen und - bewerten soziale Kosten negativ und versuchen, diese durch eigenes Handeln zu minimieren. Welche Möglichkeiten hat ein Konsument, sich umweltbewußt zu verhalten? Fünf Typen umweltbewußter Verhaltensweisen von Konsumenten sollen unterschieden werden: Einschränkung des Konsums bzw. Konsumverzicht Nachfragewechsel von umweltschädigenden zu umweltfreundlicheren Produkten III Kauf umwelteffizienterer Güter (efficiency oriented purchaise) IV Selektive Abfallbeseitung (Recycling) V Umweltbewußtes Beschwerde- und Protestverhalten I II

Umweltfreundliches Verhalten kann durch Gesetze erzwungen werden . Diese Arbeit betrachtet nur freiwillige Verhaltensspielräume von Konsumenten. Zur Betrachtung umweltbewußter Konsumgewohnheiten bietet es sieh an, den fünf Verhaltenstypen spezifisehe Entscheidungsprozesse zuzuordnen.

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Dazu wird die von Howard (1977) entwickelte Einteilung in extensives (extensiv problern solving), limitiertes (lill;ted problem solving) und routiniertes ( routinized response behavior) Entscheidungsverhalten zugrundegelegt (vgl. auch Weinberg, 1981). Die Verhaltenstypen I, II und IV korrespondieren danach mit routinierten, die Typen III und V mit limitierten bzw. extensiven Verhaltens- bzw. Entscheidungsprozessen. Die Veränderung routinierter Verhaltensweisen, die besonders bei Gütern des täglichen Bedarfs auftreten (Wasch- und Reinigungsmittel, Getränke), ist ein schwieriges Unterfangen, da sich diese Verhaltensmuster durch z.T. langjährige Lernprozesse herausgebildet haben. Stabile Einstellungen und Markenpräferenzen sorgen für einen gewohnheitsmäßigen Konsum. Der Wechse 1 von phosphatha 1ti gen zu phosphatfreien Waschmitteln, von bleihaltigem zu bleifreiem Benzin (Typ II) wird von Konsumenten nur dann vollzogen, wenn eingeschliffene Verhaltensabläufe durchbrachen werden, und der Konsument in seinen Entscheidungen ökologische Produktdimensionen mit zu berücksichtigen gelernt hat. Der Kauf energetisch effizienter Güter (Kraftfahrzeuge, Heizanlagen, Haushaltsgroßgeräte) vollzieht sich in relativ großen Zeitabständen, so daß Lernprozesse bei der Herausbildung von Konsummustern eine geringere Rolle spielen. Güter weisen immer dann Effizienzmerkmale auf, wenn zur Herbeiführung der gleichen Leistung (Nutzen) je nach Produkt bzw. Marke ein unterschiedlich hoher Ressourceneinsatz (Öl, Gas, Kohle, Elektrizität) nötig ist. Mit anderen Worten: unter sonst gleichen Bedingungen sind Güter mit den besseren Wirkungsgraden die umweltfreundlichsten. Gezielte Beratungs- und Informati onsmaßnahmen können Wege sein, den Konsumenten anzuregen , Effizienzkriterien beim Kauf langlebiger Produkte zu berücksichtigen. Wahrgenommene Kosten-Nutzen- Re 1ati onen sind ausschlaggebend dafür, ob der Konsument den Verzehr umwe ltbe 1astender Güter reduziert ( 1angsamer PKW fährt, weniger Waschmittel als sonst verwendet) bzw. vollständig darauf verzichtet oder seine Nachfragen auf umweltfreundlichere Aktivitäten lenkt. Aus der Produktnutzung ergeben sich sowohl individuelle Kosten (Preise, Mühe) und Nutzen (Leistung, Zeitersparnis) als auch soziale oder externalisierte Kosten (Luftverschmutzung) und Nutzen (Ressourcenschonung). Einige Autoren (Platt, 1973; Maloney & Ward, 1973) sehen den .Grund für die Umweltkrise in der Überbewertung kurzfristiger individueller Kosten und Nutzen gegenüber langfristig eintretenden sozi-

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alen Kosten und Nutzen durch den Konsumenten. Nur wenn Konsumenten verstärkt auch die sozialen bzw. ökologischen Kosten ihrer Verbrauchsgewohnheiten in ihren Entscheidungen mi tberücksichtigen, kann mit einer Verschiebung der Kosten-Nutzen-Relationen zugunsten umweltfreundlicher bzw. zu Ungunsten umweltzerstörender Produkte gerechnet werden. Dazu ist es aber notwendig, daß der Konsument das eigene Verhalten in einen ursächlichen Zusammenhang mit der Umweltzerstörung bringt, da nur dann soziale bzw. ökologische Kosten für ihn entscheidungsrelvant sein können. Auch die Bereitschaft zur selektiven Abfallbeseitigung (Recycling, Aussonderung giftiger Hausmül1 bestandtei 1e) setzt voraus, daß der Zusammenhang zwi sehen i ndi vi due11 en Nutzen und sozi a1en Kosten wahrgenommen wird. Die selektive Abfallbeseitigung ist durch hohe individuelle Kosten (Mühe, Zeit) und geringen individuellen Nutzen (Reduktion des häuslichen Müllaufkommens) gekennzeichnet. Der soziale Nutzen (Ressourcenschonung, Energieeinsparungen) muß die individuellen Nachteile kompensieren, damit Verbraucher ihren Hausmüll umweltbewußt beseitigen. Zum Verständnis des Beschwerde-Protest-Verhaltens (Verhaltenstyp V) kann die Exi t-Voi ce-Theorie von Hirschman ( 1970) herangezogen werden. Danach hat der Konsument zwei Möglichkeiten, seine Unzufriedenheit mit qualitativen Produktmängeln auszudrücken: (1) er kauft ein qualitativ besseres Produkt der Konkurrenz (Exit-Option) oder (2) er äußert seine Unzufriedenheit in Beschwerden oder Protesten (Voice-Option). Die ExitOption ist durch den Verhaltenstyp II erfaßt. Eine aktive Meinungsäußerung von Konsumenten mit dem Ziel, die Umweltverträglichkeit von Produkten zu verbessern, ist eine zusätzliche Verhaltensmöglichkeit, die die Sphäre des Konsums mit der gesellschaftspolitischen Handlungsebene verbindet. Diese Verbindung macht deutlich, daß umweltbewußtes Konsumentenverhalten in umfassendere Lebensaktivitäten eingebettet ist. Beschwerde-Protest-Verhaltensweisen gewinnen dann gegenüber den rein ökonomischen Reaktionsmustern (Typ II) an Bedeutung, wenn der Konsument nicht auf Substitutionsgüter ausweichen kann, wie in monopo 1i sti sehen Märkten, oder wi 11, bei stark ausgeprägter Produktl oya 1ität. Weitere Beschwerde-Protest Anlässe können vorliegen, wenn es zwar umweltfreundlichere Produktinnovationen gibt, diese aber von allen Produzenten glei-

- 24 ehermaßen ignoriert oder nur mit wenig Interesse verfolgt werden (z.B. Abgaskatalysatoren für PKW), oder wenn die Produktion umweltbelastender Güter intensiviert wird (Einwegverpackung, Kraftwerke) . Die Voi ce-Opt i an braucht sieh nicht nur im Verhältnis Produzent-Konsument, wie bei Hirschman, zu etablieren, sondern auch zwischen Konsumenten und dem Staat und zwischen Konsumenten untereinander. In der näheren sozialen und räumlichen Umgebung können Konsumenten auf umweltschädigende Verhaltensweisen von anderen Konsumenten aufmerksam gemacht bzw. aufgeklärt werden. Die öffentlichen Diskussionen um Tempolimits zeigen, daß sieh die Voi ce-Opti an zwi sehen Konsumenten auch auf der gesellschaftlichen Ebene etablieren kann. Das Beschwerde-Protest-Verhalten mit dem Ziel, die Umweltverträglichkeit von Produkten und Konsumgewohnheiten zu verbessern, werden als Verhaltenstyp V spezifiziert. Die in dieser Studie betrachteten und zur empirischen Analyse anstehenden umweltbewußten Verbrauchsgewohnheiten sind nach folgenden Kriterien ausgewählt worden: (1) Die Konsumaktivitäten müssen in einem engen wahrnehmbaren Zusammenhang mit bestimmten Umweltbelastungen stehen, d.h., sie müssen kausal für die Umweltzerstörung sein. ( 2) Veränderte Konsumgewohnheiten müssen objektiv einen Bei trag zur Verbesserung der Umweltsituation leisten, d.h, sie müssen effektiv sein. ( 3) Die Mehrdimensi ona 1ität umweltbewußter Konsumverhaltensweisen muß zum Ausdruck kommen. Nach diesen Kriterien, unter Einschränkung der Datenverfügbarkeit, erfaßt diese Arbeit die umweltrelevanten Konsum- und Verhaltensstile - Energieverbrauch (einschließlich PKW-Nutzung), - Nutzung umweltbelastender Güter des täglichen Bedarfs, - öffentliches Eintreten für eine lebenswerte Umwelt.

2.2.2. Das Energiesparverhalten Der Rat der Sachverständigen für Umweltfragen hat 1981 in dem Sondergutachten "ENERGIE UND UMWELT" kompetent und detailliert Umwe 1tbel astungen durch die Energieversorgung und Möglichkeiten der Umweltentlastung durch

- 25 Substitution zwischen Energieträgern diskutiert. Umweltschäden treten durch den Abbau nicht regenerierbarer Rohstoffe und durch die Umwandlung dieser Rohstoffe (z.B. in Raffinerien und Kraftwerken) in nutzbare Endenergie auf. Der Energiebedarf der Bundesrepublik Deutschland wird fast ausschließlich aus knappen Ressourcen wie Öl (42,5 %), Kohle (33, 1 %), Gas (15,0 %) und Kernbrennstoffen (5,4 %) gewonnen. Unerschöpfliche Energiequellen (Biomasse, Sonne, Windkraft) sind nur mit 0,07 % am Energieverbrauch beteiligt (RWE, 1983). Je intensiver nicht regenerierbare Rohstoffe zur Energieversorgung eingesetzt werden, desto weniger stehen diese wichtigen Ressourcen zukünftigen Generationen zur Verfügung. In den Aufbereitungs- und Umwandlungsprozessen werden große Mengen an Wärme und Schadstoffen emittiert. Auch wenn der 1etzte, wi ssenschaft 1i eh gesicherte Beweis für einen direkten Zusammenhang zwi sehen der Luftverschmutzung einerseits und den Waldschäden andererseits noch aussteht, ernsthaft bezweifeln kann diese Verknüpfung niemand mehr. Immer zahlreicher werden die Hinweise über schädliche Wirkungen der Luftverschmutzung auf die menschliche Gesundheit (Lungenkrebs, Pseudo-Krupp). Zu den skizzierten Umwe 1tbe 1astungen durch die Energieversorgung (Ressourcenabbau und Wärme- und Schadstoffemission) gese 11 en sieh noch die aus der unmittelbaren Nutzung der bereitgestellten Endenergie schädigenden Umwelteinflüsse. Der private Verbraucher fragt für seinen Hausha 1t und Personentransport Energie nach. 1983 verbrauchten die privaten Haushalte ca. 27 % der Endenergie. Davon entfielen 78 % auf die Raumheizung, 15 % auf den Warmwasserbedarf und 7 % auf die Elektrizitätsnachfrage (RWE, 1983). Das größte Energieeinsparungspotential des privaten Haushalts liegt in der Raumheizung. Durch den Einsatz energetisch effizienterer Heiztechniken, verbesserter Raumisolierungen und durch die Herabsetzung der Raumtemperatur läßt sich ein erheblicher Teil der nachgefragten Energie einsparen. Einsparungseffekte durch energetisch effiziente Heiztechniken 1assen sieh aus ihren Nutzungsgraden (der Nutzungsgrad gibt das Verhältnis der eingesetzten Primärenergie zur erzielten Nutzenergie an) ableiten. Während der Nutzungsgrad von Elektrospeicheröfen gerade bei 30% liegt, erreichen Fernwärme und Blockheizkraftwerke Nutzungsgrade von ca. 80 %. Mit Gaswärmepumpen oder Solarspeichern sind sogar Nutzungsgrade bis zu 180% erreichbar (Energie & Umwelt, 1981). Diese hohen Nutzungsgrade kommen zustande, weil nur erschöpfbare Ressourcen in den

- 26 -

Quotienten eingehen, die Beiträge der Umgebungsluft oder der Sonne aber unberücksichtigt b1ei ben. McDouga 11 et a1 . ( 1981 ) schätzen, daß durch die Verbesserung der Raumi sol ati on 10-50 % der Energie gespart werden kann. Die Einsparungseffekte durch eine Absenkung der Raumtemperatur sind dagegen mit unter 10 % sehr bescheiden. Der Energieverbrauch durch die Warmwassernachfrage kann dadurch gesenkt werden, daß energetisch effizientere Techniken eingesetzt, Warmwasserbedarf und Wassertemperatur gesenkt werden. Die Elektrizitätsnachfrage ist weitgehend durch Art und Anzahl vorhandener Haushaltsgroßgeräte und durch die Beleuchtung bestimmt. Auch in diesem Bereich sind Einsparungen möglich. In Abbi 1dung 2 werden exemp 1arisch den Bereichen Heizung, Warmwasser I Eletrizität und Energieversorgung umweltbewußte Verhaltensweisen von Konsumenten nach der in Kap. 2.1.1. entwickelten Typologie zugeordnet. Dem Datensatz LEBENSZIELE konnten zwei Dimensionen des Energiesparverhaltens entnommen und der empirischen Studie zugrundegelegt werden. Es sind die Bereiche - Verbesserung der Raumisolierung, - Energiebedarfseinschränkungen im Haushalt. Diese zwei Dimensionen des Energi esparverha 1tens erfassen die bei den wichtigsten Berei ehe häus 1i eher Energienachfrage ( Raumi so 1i erung, Heizung und Warmwasserbedarf). Sie repräsentieren auch unterschiedliche Entscheidungsprozesse. Dem Kauf von Produkten zur Raumi so 1ati on werden extensive, der Energieverbrauchsreduktion habitualisierte Entscheidungsbzw. Verhaltensprozesse zugrundeliegen (vgl. Abb. 3).

2.2.3. Die Nutzung umweltbelastender Produkte des täglichen Bedarfs An dieser Stelle sollen solche Konsumgüter diskutiert werden, die durch ihren Verbrauch, ihre Nutzung oder Beseitigung die Umwelt erheb 1i eh belasten. Die ·in Wasch- und Reinigungsmitteln enthaltenen Phosphate tragen zu

- 27 2/3 an der Gewässerüberdüngung (Eutrophierung) bei. Zwar sind Phosphathöchstmengen in Wasch- und Reinigungsmittel durch Gesetz vorgeschrieben (Phosphathöchstmengenverordnung vom Juni 198D), die Belastungen auf die Gewässer bleiben aber erheblich. Nur Klärwerke mit einer dritten Reinigungsstufe sind in der Lage, Phosphate abzutrennen. Ein bewußterer Umgang mit häuslichen Wasch- und Reinigungsmitteln durch den Verbraucher könnte helfen, die Gewässerqualität zu verbessern. Phosphatfreie Produkte werden i nzwi sehen von der Industrie angeboten. A11 erdi ngs entha 1ten diese Waschmittel z.T. Phosphatersatzstoffe, deren Umweltverträglichkeit umstritten ist. Auf jeden Einwohner der Bundesrepub 1i k Deutschland entfa 11 en im Jahr ca. 242 kg Abfall (Daten zur Umwelt, 1984). Davon entfallen 27 % auf Verpackungsmateri a1i en, die überwiegend aus Ei nweggetränkeverpackungen stammen. Während die Abfü 11mengen in Mehrwegbehältern j ähr 1i eh um ca. 1 % sinken, steigt der Einweganteil, insbesondere der von Getränkedosen und 81 ockverpackungen rapide an (Daten zur Umwelt, 1984). Von 1971 bis 1981 hat sieh die Abfallmenge um 73 % erhöht, die der Mehrwegflaschen durch erhöhte Umlaufzahlen um 22 % verringert. Die Ei nweggetränkeverpackung erbringt eine l2ma l so hohe Abfa 11menge, 32ma 1 sovi e 1 Abfa 11 volumen und benötigt 6mal soviel Energie wie die Mehrwegflasche, um die glei ehe Menge Getränk zu verpacken (Daten zur Umwelt, 1984). Wer a1s Konsument Einwegverpackungen bei Getränken vermeidet, leistet einen effektiven Beitrag zur Reduzierung des Müllaufkommens. Dem Datensatz LEBENSZIELE wurden zur empirischen Analyse eines umweltbewußten Güterverzehrs Vari ab 1en zum Getränkekauf, Waschmittel verbrauch und zur Produktverpackung entnommen (vgl. Abb. 3).

2.2.4. Das öffentliche Engagement für eine lebenswerte Umwelt Umweltbewußtes Konsumverhalten kann sich nicht nur im Rahmen des ökonomischen Güterverzehrs äußern. Alle Handlungen mit dem Ziel, die Umweltverträglichkeit von Gütern, Dienstleistungen und individuellen Konsumgewohnheiten zu erhöhen, müssen dem Konsumentenverhalten zugerechnet werden. Nach Hirschman (197D) sind Beschwerden und Proteste wegen qualitati-ver Produktmänge 1 Ausdruck der Voi ce-Dpti on. Verbraucher, die mit der ökologischen Verträglichkeit von Produkten unzufrieden sind, können

I

-

Warmwasser- und Elektrizitätsbedarf

Heizung

-

schwefelarmes öl

bleifreies Benzin tanken Fahrrad und öffentliehen Nahverkehr nutzen

Pfandflasche statt Einwegverpackung

Typ IV

solare Warmwassersysteme

Einsatz von Wärmepumpen solare Heizsysteme

technisch ausgereiftes PKW kaufen PKW mit Katalysator kaufen

Altölentsorgung Altreifen Batterien

Recycling

energetisch effizien- Abfallbeseitigung ter Kauf

Typ I I I

Abbildung 2: Beispiele umweltbewußter Konsumreaktionen

geringere BrauchWassertemperaturen duschen statt baden

tempera turen

I niedrigere Raum-

Personenbeförderungl Verzicht auf PKW nur wenn nötig mit dem PKW fahren langsamer fahren

Getränkeverpackung

weniger waschen phosphatfreie Waschweniger Waschmittel mittel verwenden einsetzen

Wasch- und Reinigungsmittel

Nachfragewechsel

Einschränkung/ Verzieht

Typ II

Konsumbereich

Typ I

Umweltbewußte Reaktionsmöglichkeiten nach Verhaltenstypen

öffentlich Eintreten für Tempo-Limits und abgasarme PKW's

öffentlich gegen Einwegverpackungen eintreten

öffentlich für Verbot phosphathaltiger Waschmittel eintreten

Beschwerde/ Protest

Typ V

CO

N

- 29 sieh, wenn ökonomi sehe Reaktionen nicht mögl i eh oder (vorerst) nicht beabsichtigt sind, beim Hersteller beschweren. Voraussetzung dafür ist, daß der Konsument davon ausgeht, mit seiner Beschwerde etwas ändern zu können. Tritt der Verbraucher mit seinem Unmut an den Hersteller und zeigt seine Beschwerde wenig Wirkung, so hat er die Möglichkeit, sich Verbraucherverbänden oder Initiativen zum gemeinsamen Protest anzusch 1i eßen. A1s Beispie 1e können die vergangenen Demanstrat i onen gegen die Kerntechnologie, Initiativen zum Abbau gesundheitsschädigender Lebensmittelingredienzen und zur Einführung abgasarmer (Katalysator) PKW genannt werden. Adressat umweltbewußten Protestes braucht nicht nur der Produzent ökologisch bedenklicher Produkte zu sein, auch auf umweltschädigendes Verhalten anderer Konsumenten kann aufmerksam gemacht bzw. auf die öko 1ogisehen Konsequenzen bestimmter Verbrauchsgewohnheiten hingewiesen werden. Die Forderung nach Tempo-Limits auf Autobahnen, Landstraßen und Stadtbezirken ist ein Ausdruck dieser Form umweltbewußter Aktivitäten. Mit dem Verhaltenstyp V wird diesem,nicht mit dem unmittelbaren Güterverzehr verbundenen,umweltbewußten Verhalten von Konsumenten Rechnung getragen. Die vorliegende Studie bezieht umweltbewußtes Protestverhalten a1s zu erklärende Verhaltensgröße in die Analyse ein (vgl. Abb. 3).

2.2.5. Umweltfreundliche PKW-Nutzung Im Personenindividualverkehr wird ca. 86 % der insgesamt für den Personenverkehr aufgewendeten Energie verbraucht (Energie und Umwelt, 1981). Den Rest benötigt der öffentl i ehe Personenverkehr durch Busse, Bahnen und Flugzeuge. Der private Personenverkehr versch 1i ngt nicht nur vi e 1 Energie, sondern verschmutzt die Umgebungsluft durch Schadstoffemissionen von CO, NOx, CH, Blei und Ruß erheblich. Aus den Auspuffen privater Kraftfahrzeuge entweichen 2/3 der gesamten Kohl enmonoxi de, die Hälfte der gesamten Stickoxide und ein Drittel der Kohlenwasserstoffe, der in der Bundesrepublik Deutschland emittierten Schadstoffe. Abgaskatalysatoren können die Emission von CO, CH und NOx gleichzeitig um ca. 90% verringern. Da Kraftfahrzeuge mit Katalysatoren bleifrei betankt werden müssen, reduziert sich auch die Belastung der Umwelt mit dem Schwermetall Blei. Blei ist schon in relativ geringen Konzentrationen gesund-

- 30 hei tsschädi gend. Mit dem Kauf abgasarmer PKW können Konsumenten effektiv dazu beitragen, die Qualität der Luft zu verbessern. Der Konsument spart Benzin, wenn er kleinere und technisch ausgereiftere Kraftfahrzeuge kauft, seine Fahrweise optimalisiert, öffentliche Verkehrsmi tte 1 intensiver nutzt, auf das Fahrrad umsteigt oder vollständig auf einen PKW verzichtet (vgl. Abb. 2). Günstige Umwelteffekte werden erzielt, wenn langsamer und gleichmäßiger gefahren wird. Mit zunehmender Geschwi ndi gkei t steigt nicht nur der Benzinverbrauch, sondern auch die Stickoxidemission. Den Stickoxiden wiederum wird nachgesagt, daß sie wesentlieh zu den Wa 1dschäden beitragen. Vi e 1e Fahrten bräuchten nicht mit dem eigenen PKW durchgeführt werden. Kürzere Wege können zu Fuß oder mit dem Fahrrad, der Weg zur Arbeitsste 11 e mit öffent 1i chen Verkehrsmitteln zurückgelegt werden. Busse und Bahnen verbrauchen,auf Personen und Kilometer bezogen, weniger Energie und emittieren weniger Schadstoffe. Für die Nutzung der eigenen Füße oder des Fahrrades sprechen zudem gesundheitliche Gründe. Die vorliegende Studie wird die umwe 1tfreundl i chere Nutzung des PKWs von Verbrauchern in die empirischen Analysen einbeziehen (vgl. Abb. 3).

2.3. Ausgewählte Theorien zur Erklärung umNeltbewuBter Konsu.stile 2.3.1. Ein Modell umweltbewußten Konsumentenverhaltens

Allgemeine Modelle zum Konsumentenverhalten wie die von Engel, Kollat und Blackwell (1973) und von Howard (1977) sind grundsätzlich auf den Bereich umweltbewußten Konsums übertragbar. Diese Modelle spezifizieren zwischen der Reizdarbietung bzw. Reizwahrnehmung und dem Konsumverhalten intervenierende psychische Prozesse (sog. S-0-R-Modelle). Van Raaij und Verhallen (1983a)und Ester (1985) schlagen spezielle Energiesparverha 1tensmode 11 e vor. Gemeinsam ist bei den Mode 11 en, daß sie Werte, den Lebenssti 1, Überzeugungen ( be 1i efs) und Ei nste 11 ungen von Konsumenten als Verhaltensprädiktoren spezifizieren. Kulturelle und soziale Einflüsse ergänzen die Modellstrukturen. In Abbildung 4 ist ein Modell umweltbewußten Konsumentenverhaltens dargestellt, wie es dieser Arbeit zugrundeliegt . Größen, die in einem tech-

- 31 -

KONSUMVERHALTEN

KURZBEZEICHNUNG

Energiesparverhalten: Raumi so1a ti on

E-TECH

Energiesparverhalten: Einschränkung

E-SPAR

Umweltbewußter Güterkonsum

öKOKONSUM

Umweltbewußter Protest

Umweltbewußter Personentransport

öKOPROTEST

INDIKATOR

KURZBEZEICHNUNG

VARIABLE IN 'LEBENSZIELE'

Einbau von Thermopenfenster Wände und Fußböden isolieren Fenster isolieren

THERMO

V409

RAUM

V414

FERNSTER

V415

weniger Heizen duschen, statt Vollbad weniger verpackte Ware kaufen Pfandflaschen kaufen maßvoll mit Waschmittel umgehen

HEIZEN DUSCHEN

V411 V412

VERPACK

V477

PFAND

V478

WASCH

V481

öFFENT

V487

MITGL

V489

NOTW

V401

SPARSAM

V402

FAHRRAD WENIGER

V397 V396

gegen die Umweltverschmutzung Öffentlichkeit mobilisieren Mitglied einer Umweltschutzorganisation werden

öKO-TRANS PKW nur nutzen, wenn unbedingt nötig sparsamer, nicht so hochtourig fahren mehr Fahrrad fahren weniger PKW fahren

Abbildung 3: Formen umweltbewußter Konsumgewohnheiten der Studie und ihre Indikatoren ni sehen Zusammenhang mit dem Verbrauch stehen wie Hausha ltscharakteriken (Anzahl und Art der Hausnaltsgeräte etc.) werden bewußt im Modell außer acht ge 1assen, da nur verha 1tensbestimmte Verknüpfungen ErkenntnisgrundJage dieser Arbeit sind.

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Demographische und sozio-ökonomische Konsumentenmerkmale Persönliche Werte Persönlichkeitsdimensionen Kontrollwahrnehmung (locus of control) Kulturelle und soziale Umgebung, Medien

Abbildung 4: Modell umweltbewußten Konsumentenverhaltens

Der Einfluß von persön 1i ehe Werten auf das Konsumverha 1ten ist noch relativ wenig erforscht, auch wenn sich seit Anfang der 80er Jahre eine Renaissance der Werteforschung abzuzeichnen scheint (Munson, 1984). Werte sind zentral gehaltene Überzeugungen ( be 1i efs) über angestrebte Lebenszi e1e und Verha 1tensformen (Rakeach, 1973). Nach Howard ( 1977) dienen Werte der Herausbi 1dung von Bewertungskriterien für Konsumentscheidungen. Dieser Aspekt ist für die Analyse ökologischer Konsumstile von besonderer Bedeutung, da umweltfreundliche Produktmerkmale im Wettbewerb mit dem Preis, der Leistung und der Bequemlichkeit um die Gunst der Verbraucher stehen. Die Bedeutung von Persönlichkeitsdimensionen auf das Konsumverhalten wird allgemein anerkannt und ist in zahlreichen Studien der ökologischen Konsumforschung analysiert worden. Allerdings sind die Ergebnisse insgesamt enttäuschend und zum Teil widersprüchlich. Überzeugungen (beliefs) sind deskriptive bzw. existentielle, bewertende oder normative Glaubenssätze (Rokeach, 1970). Nicht die Tatsachen, sondern die Meinungen über di ese Tatsachen bestimmen das Verhalten der Menschen. Studien der öko 1ogi sehen Konsumforschung zeigen, daß mit der

- 33 Überzeugung, se 1bst für die Umwe 1tverschmutzung verantwort 1i eh zu sein und selbst etwas zur Lösung des Umweltproblems beitragen zu können, umweltbewußtes Konsumentenverhalten einhergeht. Diese Überzeugungen weisen enge Bezüge zum psychologischen Konzept der Kontrollinstanz (locus of control) auf. Eine Vielzahl von Studien der allgemeinen und der ökologischen Konsumforschung untersuchen den Zusammenhang zwi sehen Einstellungen und Verhalten. Auch hier sind die Ergebnisse über die Bedeutung von Einstellungen zur Erk 1ärung und Prognose von Verha 1tenswei sen eher enttäuschend und zum Teil widersprüchlich. Die Gründe dafür sind u.a. in stark differenzierenden Operationalisierungen zwischen den Studien und Spezifitätsmängeln zu finden. Einflüsse der kulturellen, sozialen und medialen Umwelt werden in Sozialisationsprozessen internalisiert. Die Forschungen zur Konsumentensozialisation führen in der Marketingdisziplin ein Schattendasein. Ziel dieses Forschungsbereiches ist insbesondere die Analyse von Sozialisationseinflüssen der Familien, von Freunden, der Schule und durch Medien, auf Kinder und Jugendliche (Kuhlmann, 1983). Durch Sozialisationsprozesse erworbene grundlegende Dispositionen beziehen sieh auf Kenntnisse, Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen. Sozialisationseinflüsse erfassen in erster Linie Kinder und Jugendliche. Aber auch Erwachsene werden sich solcher Einflüsse nicht vollständig entziehen können. Demographische und sozio-ökonomische Merkmale von Konsumenten bilden die Randbedingungen, unter denen das Verhalten stattfindet. In der Konsumforschung sind sie als schlechte Prädiktaren bekannt. Als Segmentierungsvariablen sind diese Merkmale aber auch heute noch unerläßlich. Die zur Erklärung umweltbewußter Konsumstile ausgewählten theoretischen Konzepte persönliche Werte, Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen und Antezedenzgrößen des Modells in Abbildung 4 werden in folgendem vorgestellt und ihre Relevanz in diesem Kontext diskutiert. Zur empirischen Analyse werden, wie schon die Formen umweltfreundlichen Konsums (Abb. 3), die theoretischen Größen des Modells operationalisiert.

- 34 Persönliche Werte und Konsumentenverhalten 2.3.2. 2.3.2.1. Werte in der ökologischen Konsum- und Verhaltensforschung In Werten drücken sich individuelle Lebensziele und -wünsche aus. Sie werden über Generationen hinweg weitergegeben und liefern die Basis gesellschaftlichen Zusammenlebens. Dem einzelnen dienen Werte als Beurtei 1ungsmaßstab und Orientierungshilfe. A1s sehr zentrale und stabile Elemente im menschlichen Vorstellungssystem (beliefsystem) beeinflussen Werte Einstellungen und manifestieren sich in den Lebens- und Konsumstilen der Menschen. In sozi a1en Systemen wirken i ndi vi due 11 e Werte in Wechselbeziehungen mit sozialen Normen und Institutionen auf das Verhalten von Konsumenten (Nicosia & Mayer, 1976). Produktentscheidungen werden, solange sie noch nicht habitualisiert sind, auf der Basis von Kriterien getroffen, für deren Formation Werte verantwortlich sind (Howard, 1977; Howard & Woodside, 1984) . Fa 11 s Werte grundlegende Dimensionen des Entscheidungs- und Konsumverha 1tens sind, dann müssen umweltbewußte und nichtbewußte Verbraucher unterschiedliche Wertorientierungen besitzen . Umweltschädigendes Verhalten wird dann auf individuelle und gese 11 schaft 1i eh dominante Wertestrukturen zurückzuführen sein, die sieh in 1etzter Konsequenzmitte 1und langfristig gegen den Menschen selbst richten könnten. Wertestrukturen, die umweltfeindliche Lebens- und Konsumgewohnheiten zur Folge haben, würden als Ursachen der Umweltkrise zur Diskussion stehen (Maloney & Ward, 1973; Hillmann, 1981). Leider ist die empirische Werteforschung noch nicht so vorangeschritten, daß der Einfluß von Werten auf das Verhalten zweifelsfrei nachgewiesen werden konnte. Einige Ei nze 1ergebni sse weisen aber in diese Richtung. Mi 1enstei n ( 1979) betont die Bedeutung, die das Streben nach Woh 1stand und Bequemlichkeit sowie der Glauben an Leistungen der modernen Technik auf die Nachfrage von Energie haben. Materialistisch orientierte Konsumenten sind kaum bereit, Energie zu sparen, wenn sie dafür Opfer bringen müssen. Der feste Glaube an die Technik als Mittel zur Lösung der Energie- und Umweltkrise nimmt dem Konsumenten die Motivation, selbst einen Beitrag zu leisten. Wiehn (1983) konnte feststellen, daß der Umweltschutzgedanke das dominante Motiv in der Bevölkerung zum getrennten Sammeln · von Hausmüll ist. Mitglieder von Umweltschutzorganisationen, das stellte Inglehart (1982) fest, sind solche Personen, die Werten,

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wie Wohl stand und Sicherheit, eine geringere Bedeutung beimessen, a1s Partizipation und Selbstverwirklichung. Vinson, Scott und Lamont (1977) zeigen in ihrer Untersuchung, daß sich individuelle Werte in der Bewertung von Produktattributen niederschlagen . Einflüsse von Werten auf die im individuellen Vorstellungssystem nachgelagerten Einstellungen sind in den Analysen von Fietkau, Kessel & Tischler (1982), Inglehart (1982) und Vinson, Scott und Lamont (1977) aufgedeckt worden. Menschlichen Werten kommt, wegen ihrer Funktion, als Bewertungsstandards zu dienen, eine zentrale Rolle in der Erklärung umweltbewußter Konsumund Lebensstile zu. Diese Standards dienen nicht nur zur unmittelbaren Produktauswahl. Da individuelle Werte, anders als Einstellungen, objektund situationsübergreifend sind, kann mit ihrer Hilfe die Konsumwelt mit der Umwelt verknüpft werden. Werte liefern die Basis dafür, daß umweltbelastende Konsequenzen individueller Konsumgewohnheiten erkannt, bewertet und das eigene Verha 1ten den Erfordernissen angepaßt werden kann. In die Bewertung umweltschädigender Konsumstile können sowohl kurzfristige individuelle Kosten und Nutzen als auch mittel- und langfristige soziale bzw. externalisierte Kosten und Nutzen aus dem Güterverzehr eingehen.

2.3.2.2. Definition, Ursachen und Wirkungen von Werten Definition Individuelle Werte sind als Bestimmungsgrößen umweltbewußter Lebensund Konsumsti 1e ausgewählt worden, wei 1 sie zur Herausbi 1dung sa 1i enter Produktbewertungskriterien dienen und dem Konsumenten objekt- und situationsübergreifende Standards liefern. Umweltbewußte Konsumenten werden aufgrund ihrer Wertestruktur ökologische Produktmerkmale eher wahrnehmen und ihnen im Verg 1ei eh zu preis- und 1ei stungsbezogenen Kriterien ein höheres Gewicht beimessen, a1s weniger bewußte Konsumenten. In ihrer Orientierungsfunktion bilden Werte die Grundlage für eine über den unmittelbaren Produktnutzen hinausgehende Bewertung der ökologischen Konsequenzen des individuellen Konsums. In unterschiedlich bewußten Konsumgewohnheiten von Verbrauchern manifestieren sich unterschiedlich dominante Wertesysteme.

- 36 Aus der Vielzahl von Definitionen (Clawson & Vinson, 1978; Fietkau, 1984; Held, 1984; Hillmann, 1981; Inglehart, 1977, 1979, 1982; Kmieciak, 1976; Nicosia & Mayer, 1976; Pappi & Laumann, 1974; Rokeach, 1968-69; Vinson, Scott & Lamont, 1977) lassen sich folgende grundlegende Bestimmungselemente von Werten herausfiltern. Persönliche Werte sind - durch soziales Lernen erworbene, innerhalb einer Kultur von vielen gehaltene, wenige, relativ stabile, generelle Vorstellungen über wünschenswerte, anzustrebende Lebens- und Verhaltensformen, die hierarchisch im kognitiven System der Individuen organisiert sind, - als Standards dienen und - das Verhalten von Individuen maßgeblich beeinflussen. Die erste Definitionskomponente erfaßt den Erwerb von Werten, die zweite liefert eine Beschreibung, die dritte gibt die Funktion, und die vierte die Wirkung persönlicher Werte an. Die einschlägigen Wertetheorien (vgl. Kap. 2.3.2.3.) gehen von der Annahme aus, daß innerhalb der Kulturen allgemein akzeptierte, dominante Werteprofile existieren. Wertabweichungen oder die Koexistenz konkurrierender Werte in Subkulturen sind, solange der Bestand der menschlichen Gemeinschaft nicht gefährdet ist, möglich. Die Anzahl individueller Werte, so wird vermutet, ist relativ gering. Rakeach (1973) geht von knapp 100 aus. Die Begrenztheit mensch 1i eher Prob 1eme, Bedürfnisse und Erfahrungen ist als Grund dafür zu nennen. Ähnl i ehe soziale Strukturen und Sozialisationsbedingungen in menschlichen Gemeinschaften sind die Ursache dafür, daß dieselben Werte über Kulturen und Länder hinweg, allerdings unterschiedlich stark, Geltung besitzen. Jede Kultur entwikke 1t ihr dominantes bzw. herrschendes Werteprofi 1 ( Hi 11 mann, 1981; Rokeach, 1973). Werte manifestieren sich in Vorstellungen (beliefs) über angestrebte, gewünschte, für ideal empfundene Lebens- und Verhaltensformen. Sie beschränken sieh nicht auf spezifisehe Objekte, Situationen, Handlungen oder Zeiten ( Kmi eci ak, 1976; Ni cos i a & Mayer, 1976; Rakeach, 1968-69, 1974; Vinson , Munson & Nakanishi, 1977). Im kognitiven Vorstellungssystem (belief system) sind Werte an zentraler Stelle hierarchisch organisiert. Rakeach (1968-69, 1970, 1973) definiert die Rangordnung von Werten nach ihrer subjektiven Wichtigkeit als Wertesystem (value system).

- 37 Gegenüber den Werten sind Einstellungen sehr viel peripherer im Vorstellungssystem plaziert und weniger resistent gegen Änderungsversuche. Mit der Realisierung von Werten werden Bedürfnisse befriedigt . Die Wertetheori e geht im a11 gemeinen von einer Kongruenz zwi sehen der Wertund Bedürfnishierarchie aus (Clawson & Vinson, 1978; Hillmann, 1981; Inglehart, 1977; Klages, 1982; Kmieciak, 1976; Rokeach, 1973; Wiehn, 1983). Nach Rokeach (1973) sind Werte kognitive Repräsentationen von Motiven und Indikatoren der Lebensqualität (1968-69, 1974). Werte entwickeln sich in Abhängigkeit von der konkreten Bedürfnislage einer Person. Der Wunsch nach einem wohlhabenden Leben (Wert) signalisiert eine unzureichende Befriedigung materieller Bedürfnisse. Inglehart (1977) dagegen vermutet, daß nicht die aktuelle Bedürfnislage, sondern die zur Zeit der Kindheit erfahrene materielle Versorgung und körperliehe Sicherheit Werte prägen. Ursachen der Werteformierung Die vor 1i egende Arbeit versucht, sowoh 1 Bestimmungsgrößen von persön 1ichen Werten, als auch ihren Beitrag zur Erklärung umweltbewußten Konsums zu analysieren. Abbi ldung 5 verdeutl i cht die Funktion persönlicher Werte als intervenierende Größen zwischen den Sozialisationseinflüssen und dem Konsumverhalten. Auf die Wirkungsstruktur des Modells in Abbildung 5 bezieht sich die folgende Diskussion sowie die empirischen Analysen dieser Studie.

Sozialisationsbedingungen

umweltbewußtes Konsumentenverhalten

Abbildung 5: Ursachen und Wirkung menschlicher Werte Persönliche Werte werden durch Sozialisationsmechanismen erworben (Clawson & Vinson, 1978; Held, 1984; Inglehart, 1977; Kmieciak, 1976). Die Sozialisation erfaßt alle Lernprozesse, durch die Individuen infolge sozialer Interaktionen grundlegende Dispositionen erwerben, stabilisieren und verändern (Kuhlmann, 1983). Werte werden nicht isoliert voneinander gelernt, sondern im komplexen Beziehungsgeflecht mit anderen,

- 38 in der jeweiligen Situati an aktivierten und eventue 11 in Konkurrenz zueinander stehenden Werten (Held, 1984; Hillmann, 1981). Wesentlich für Art, Inhalt und Wirkung von Lernvorgängen sind die Bedingungen, unter denen sie stattfinden. Das Konzept der sozialen Institution erfaßt unterschiedliche Sozialisationsbedingungen. Soziale Institutionen bilden den Rahmen für spezifisehe Aktivitäten zwi sehen bestimmten Personen, zu bestimmten Zeiten, an dafür vorgesehenen Orten bzw. Räumen. Beispiele sozialer Institutionen sind die Familie, die Schule, die Kirche und der Arbeitsplatz . Sozialisation ist einlebenslanger Prozeß (Kuhlmann, 1983). Alle Erfahrungssituationen sind grundsätzlich geeignet, wertbildend zu sein (Held , 1984; Klages, 1982). Allgemeiner Konsenz herrscht aber darüber, daß die ersten beiden Lebensphasen, Kindheit und Adoleszenz, entscheidend sind für die Herausbildung persönlicher Werte. Die kritische Rolle der ersten zwanzig Lebensjahre -die formative Zeit- zur Werteformation formuliert Ingl ehart ( 1977, 1982) in seiner Sozi a1i sati onshypothese: Die ökonomischen Bedingungen, unter denen ein Kind in der Familie aufwächst, entscheiden darüber, ob es als Erwachsener eher materialistische (bei Erfahrung materieller Entbehrung und körperlicher Unsicherheit) oder eher postmateri a1i sti sehe (bei Erfahrung materi e 11 er und körperl ieher Sicherheit) Wertorientierungen annimmt. Der Einfluß der formativen Lebensphase auf die Wertebi 1dung und Stabi 1i si erung wird a 1s Generationseffekt oder Kohorteneffekt bezeichnet (Crosby, Gi 11 & Lee, 1984; Inglehart, 1977; Kla9es, 1982 ; Pappi & Laumann, 1974). Lebenslange Sozialisationseffekte können mit dem Konzept des Lebenszyklus (Klages, 1982; Kuhlmann, 1983) bzw. Lebensstatus (Crosby, Gill & Lee, 1984) erfaßt werden. Der Fami 1i enstand, Alter und Anzahl der Kinder sowie der Beruf bilden für jede Person ein bestimmtes Bedingungsgefüge, unter dem sie Sozialisationseinflüssen ausgesetzt ist. Die Analyse von Sozialisationswirkungen auf die Formierung, Stabilisierung und Veränderung persönlicher Werte erfordert die Spezifikation von Indikatoren, die die Bedingungen sozialen Lernens widerspiegeln. In Abbildung 6 sind exemplarisch Indikatoren der drei Sozialisationsebenen Kultur, Institution und Interaktion abgetragen. Geographische, religiöse, klimatische, ökonomische, politische und technische Bedingungen können für interkulturelle Wertunterschiede verantwortlich gemacht werden. Studien der empirischen Werteforschung zeigen unterschiedliche

- 39 Werthaltungen in europäischen Ländern (Inglehart, 1977), zwischen Amerikanern, Mexikanern und Thailändern (Munson & Mcintyre, 1978), zwischen Amerikanern und I srae 1i s und Canadi ern ( Rakeach, 1973) sowie zwi sehen Ukrainern und Australiern (Feather, 1979). Das Interesse der vorliegenden Studie richtet sieh auf Wertunterschiede i nnerha 1b eines Kulturkreises. Die Wohnregion (Norden-Süden) oder der Wohnort (Stand-Land) sind Faktoren subkultureller Wertunterschiede. Subkulturelle Sozialisationsindikatoren werden in der Analyse umweltbewußter Konsumstile einbezogen. KULTUR -

Geographie Klima Region Stadt-Land Gesellschaftsordnung Wirtschaftssystem Technologie Religion

INSTITUTION -

Familie Freundeskreis Schule Arbeitsplatz Kirche Medien

INTERAKTION -

Geschlecht Alter Einkommen Bildung sozio-ökonomischer Status

WERTE

Abbildung 6: Sozialisationsindikatoren der Einflußebenen Kultur, Institution und Interaktion Innerhalb des kulturellen Bedingungsgefüges sind die sozialen Institutionen "Orte" der Wertformationsprozesse. Die soziale Institution erfaßt die Spezifität der Lernsituation in bezug auf den Ort, die Zeit und die Handlungen der interagierenden Personen (Carmen, 1978; Nicosia & Mayer, 1976). Zu den bekanntesten und wichtigsten sozialen Institutionen gehören die Familie, die Schule, der Freundeskreis, der Arbeitsplatz und die Massenmedien. Innerhalb der sozialen Institution werden nicht nur Werte vermittelt, sie liefern auch die gesellschaftlichen Normen, die den Werten einfache, verständl i ehe und handlungsbezogene Interpretationen geben ( Hi llmann, 1981; Ni cosi a & Mayer, 1976 l. In Normen äußern sich Erwartungen der sozialen Umgebung über spezifische Verhaltensweisen, deren Einhaltung kontrolliert und sanktioniert werden. Wer beruflich erfolgreich sein möchte (Wert), dem kann es angeraten sein, pünktlich und ordnungsliebend (Normen) seine Arbeit zu verrichten. Abbildung 7 veranschaulicht die Funktionen sozialer Institutionen. Empirische Studien zeigen, daß Personen, die unterschiedlich stark bestimm-

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ten sozialen Institutionen ausgesetzt sind (z.B. Gefängnisinsassen, Studenten, Eltern/Kinder), eigene, spezifische Werthaltungen herausbilden ( Feather, 1979; Rokeach, 1973; Vi nson, Munson & Nakani shi , 1977). Sozi a1i sat ionsei nfl üsse der Fami 1i e, des Freundeskreises, des Arbeitsplatzes und des Mediums Fernsehen auf persönliche Werte bezieht diese Arbeit in der empirischen Analyse ein.

vermittelt WERTE

setzt NORMEN

sanktioniert VERHALTEN

Abbildung 7: Funktionen sozialer Institutionen Das Individuum erwirbt, stabilisiert und verändert seine Werte in sozialen Interaktionen. Betrachtet man der Einfachheit halber nur eine dyadische Interaktion, so vollzieht sich der Prozeß der Werteinternalisierung von der sozialisierenden auf die sozialisierte Person. Die Rollen wechseln im Interaktionsprozeß ständig. Persönlichkeitsmerkmale der interagierenden Individuen beeinflussen den Prozeß der Werteformation. Aus erhebungstechnischen Gründen begnügt sich die empirische Werteforschung i.d.R. mit den Merkmalen des sozialisierten Individuums. Eine Ausnahme ist Inglehart (1977), der die Schichtzugehörigkeit des Vaters als Wertprädiktor in eine Untersuchung einbezog. Empirische Ergebnisse zeigen, daß das Alter (Kohorte, Generation) einen maßgeblichen Einfluß auf individuelle Werthaltungen ausübt (Crosby, Gill & Lee, 1984; Feather, 1979; Inglehart, 1977, 1982; Pappi & Laumann, 1974). Es wird vermutet, daß das Geschlecht (Rokeach, 1973), das Einkommen (Pappi & Laumann, 1974; Rokeach, 1973), die Bildung (Crosby, Gill & Lee, 1984; Fietkau, 1984; Inglehart 1977; Kramer, 1984; Pappi & Laumann, 1974), der sozio-ökonomische Status (Inglehart, 1982; Pappi & Laumann, 1974), die Rasse (Ness & Stith, 1984; Prakasch, 1984; Rokeach, 1973) und der Lebensstatus (Crosby, Gill & Lee, 1984) die Wertebildung von Konsumenten beeinflußt. Wirkungen des religiösen Glaubens (Günther, 1975; Pappi & Laumann, 1974; Rokeach, 1973) und des gesellschaftspolitischen Standortes (Günther, 1975; Rokeach, 1973; Vinson, Scott & Lamont, 1977) auf persönliche Werthaltungen sind empirisch belegt. Alter, Geschlecht, Bildung und Einkorn-

- 41 men werden in dieser Arbeit als individuelle Sozialisationsindikatoren erfaßt und ihre Wirkung auf Wertha 1tungen von Konsumenten analysiert. Der sozio-ökonomische Status, gebildet auf der Basis von Bildung, Einkommen und Beruf sowie der gese 11 schaftl iche Standort (Partei enpräferenz) ergänzen die Analyse. Funktion und Wirkung von Werten In ihrer hierarchischen Struktur repräsentieren Werte erlernte Regeln zur Entscheidungsfindung und Konfliktlösung zwischen konkurrierenden Verhaltensweisen und Lebensformen. Persönliche Werte liefern übergeordnete Maßstäbe bzw. Standards, die das Verhalten leiten. Die Funktion von Werten, in extensiven Entscheidungsprozessen saliente Standards zu liefern, wird von Howard (1977) und Kramer (1984) betont. Haben die Werte ihre Arbeit erst einmal geleistet, d. h. , die Formation objektspezifischer Entscheidungskriterien ist abgeschlossen, vereinfachen sich für den Konsumenten die folgenden Entscheidungen wesentlich. Habituelle und routinierte Verha 1tensvorgänge b1ei ben vom unmi tte 1baren Werteei nfluß unber.ührt (Howard, 1977; Howard & Woodside, 1984; Kramer, 1984; Pitts & Woodside, 1983). Howard legt seinen Ausführungen die Wertetheorie von Rakeach zugrunde (vgl. Kap. 2.3.2.3.). Danach dienen die termina 1en Werte der produktgruppenbezogenen und die i nstrumente 11 en Werte der markenspezifischen Formierung von Entscheidungskriterien. Vinson, Scott und Lamont (1977) können Howards Hypothesen empirisch bestätigen. Sie stellen in ihrer Untersuchung si gni fi kante Zusammenhänge zwi sehen persön 1i chen Werten und sa 1i enten At tri buten von Automobilen fest. Umweltfreundliche PKW-Merkmale wie "fährt mit bleifreiem Benzin" und "ist abgasarm" werden von Personen mit einem anderen Wertgefüge präferi ert als jene, die auf eine "luxuriöse Ausstattung" oder "Prestige" wertlegen . Als Standards beeinflussen Werte die Problemwahrnehmung und das Informationsverhalten (Howard & Woodside, 1984). Rakeach (1973) postuliert ein kognitives Wert-Einstellungs-System. Werte sind die zentralsten, d.h. stabilsten Elemente dieses Vorstellungssystems. Die zahlreicheren und peripherer, im Vorstellungssystem, verankerten Einstellungen sind nach Rakeach direkt von den vorgelagerten Werten abhängig. Die empirische Werteforschung liefert zahlreiche Ergebnisse, die diesen Zusammenhang stützen (Furnham, 1983; Rakeach , 1968-69, 1973; Sherre 11, Hair & Bush, 1984). In der Analyse von Pappi und Laumann (1974) bilden

- 42 die politische Einstellung und die Wertorientierung korrelierende Faktoren. Materialisten und Postmaterialisten halten unterschiedliche umweltbezogene Einstellungen (Fietkau, 1984; Fietkau et al., 1982; Inglehart, 1977). Vinson, Scott und lamonts (1977) Analyse bestätigt empirisch den Zusarnnenhang zwi sehen der Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung und zu umweltfreundlichen Produkten mit persönlichen Werten. Relativ unbestritten in der Werteforschung ist die Annahme, daß persönliche Werte den Lebens- und Konsumstil bestirnnen (Carman , 1978; Clawson, 1978; Hawkins, Roupe &Coney, 1981; Nicosia &Mayer, 1976; Rokeach, 1968-69, 1970, 1973). Für die ökologisehe Konsumforschung sind Arbeiten von Henry ( 1976), Mil enstei n ( 1979) und Wi ehn ( 1983) interessant. Unter Anwendung des Konzepts von Kluckhohn und Strodtbeck (vgl. Kap. 2.3.2.3.) zeigt Henry (1976), daß sich Besitzer unterschiedlicher Automobilklassen (Familien-, Klein- oder Sportwagen) an verschiedenen Werten orientieren. Milenstein (1979) vermutet, daß materialistische und selbstsüchtige Werte ursächlich die ungebremste Energienachfrage bestirnnen. Ein deutlicher Zusammenhang zwi sehen Umwe 1twerten und Recyclingverhalten ergibt die Studie von Wiehn (1983). Des weiteren konnte der Einfluß persönlicher Werte auf Markenkenntnisse (Henry, 197 6), Produkti nvol vement (Sherrell, Hair & Bush, 1984) und Produktzufriedenheiten (Prakash, 1984) empirisch bestätigt werden.

2.3 . 2.3. Theorien und Modelle menschlicher Werte Die Theorie der Wertorientierungen von Kluckhohn und Strodtbeck In der vorliegenden Studie wird der Versuch unternommen, persönl i ehe Werte zu messen und ihre stukturellen Zusarnnenhänge als intervenierende Variablen zwi sehen den Sozi a 1i sati onsei nfl üssen und umweltbewußten Konsumstilen zu erfassen. Bevor auf das der Untersuchung zugrundeliegende Modell persönlicher Werte eingegangen wird, sollen kurz die vier bekanntesten Theorien menschl i eher Werte vorgeste 11 t werden, da auf Elemente dieser Konzepte in der Analyse Bezug genommen wird. Die älteste dies er Wertetheorien stammt von Kl uckhohn und Strodtbeck. Kl uckhohn und Strodtbeck ( 1961) spezi fi zieren fünf Wertori enti erungen: den menschlichen Charakter, ( hi.Ban nature), die Mensch-Natur-Dimension (man-nature), die Zeit (ti.e), Aktivitäten (activity) und soziale Bezie-

- 43 -

hungen ( relat;onal). Die Messung menschl i eher Werte nach diesem Ansatz erfolgt über die Beschreibung je drei er alternativer Lebenssituationen zu den einzelnen Wertorientierungen, die von anderen Personen diskutiert werden (third person approach). Die befragten lndiviuden müssen entsprechend ihrer Zustimmung die drei alternativen Situationen zu jeder Wertorientierung in eine Rangordnung bringen (vgl. Abb. 8). Als Beispiel sei die Wertorientierung Mensch-Natur genannt: Personen diskutieren über das Wetter. Einige sind der Meinung, man müsse das Wetter nehmen, wie es ist und das Beste daraus machen (1. Alternative= Unterordnung).

ALTERNATIVEN 2

3

gut 'good'

zwiespältig 'good-and-evil'

schlecht 'evil'

2. Beziehung Mensch-Natur 'man-nature'

untergeordnet 'subjugation'

harmonisch 'harmony'

beherrschend 'mastery'

3. Zeit 'time'

Vergangenheits- gegenwartsorientiert bezogen 'past' 'present'

zukunftsorientiert

4. Aktivität 'activity'

besinnlich 'being'

auf die Belohnung orientiert

hierarchisch, sozial

auf die persönliehe Entwicklung gerichtet 'being-inbecomming' gleichberechtigt, sozial

' 1i nea 1ity '

'collaterality'

'individual ism'

WERTORIENTIERUNG 1. Mennschlicher

Charakter 'human nature'

5. Beziehung zu anderen 'relational'

1

'future'

'doing' i ndi vi due 11

Abbildung 8: Das Modell der Wertorientierungen von Kluckhohn und Strodtbeck

- 44 Andere ziehen es vor, das Wetter sorgfältig zu beobachten, um sich auf die jeweilig zu erwartende Wetterlage einzustellen ( 2. Alternative = Harmonie). Oie dritte Personengruppe spricht sich dafür aus, das Wetter selbst in die Hand zu nehmen und es so zu gestalten, wie es für Menschen gut ist (3. Alternative = Beherrschung). Reliabilitäten und Validitäten des Meßkonzepts sind nicht bekannt. Henry (1976) wendet dieses Verfahren erfolgreich in der Konsumforschung an. Die Theorie terminaler und instrumenteller Werte von Rakeach Rakeach entwickelte das Konzept der instrumentellen und terminalen Werte. Die terminalen Werte (terminal values) beziehen sich auf angestrebte Lebensformen und Lebensziele (end-state of existence) und die instrumentellen Werte (instrumental values) erfassen mögliche Verhaltensweisen (modes of conduct), die zur Erreichung der terminalen Werte beitragen sollen. Terminale und instrumentelle Werte bilden je ein nach der subjektiven Wichtigkeit geordnetes Wertesystem. Im hi erarchi sehen Vorstellungssystem sind die terminalen Werte die zentralsten Elemente, gefolgt von den instrumentellen Werten. An peripherer Stelle sind die Einstellungen l oka 1i si ert (Wert-Einstellung-System). Zur empi ri sehen Prüfung seiner Theorie stellt Rakeach einen Katalog mit je 18 terminalen und instrumentellen Werten zusammen (~okeach _'{alue ~urvey = RVS), die von Probanden jeweils in eine Rangordnung entsprechend ihrer Wi chti gkei t zu bringen sind. Der Rakeach Value Survey genießt große Be 1i ebtheit in der Marketingforschung. Aussagen zur Reliabilität und Validität dieses Instrumentes zur Messung von Werten sind möglich. Aus Tabelle 5 können Test-Retest-Reliabilitäten aus drei Studien entnommen werden. Den Ergebnissen zufolge ist der RVS ein reliables Meßinstrument. Terminale Wertemessungen weisen etwas bessere Reliabilitäten auf als instrumentelle. Wertesysteme werden reliabler gemessen als einzelne Werte. Rakeach hält die guten Reliabilitäten als Beweis dafür, daß Werte, den Hypothesen entsprechend, stabile Elemente des kognitiven Vorstellungssystems sind. Dies er Anschauung kann nicht uneingeschränkt zugestimmt werden, da zum einen die Test-Retest Intervalle relativ kurz sind und zum anderen Re 1i abil itäten Maße für die Güte von Meßinstrumenten sind, stabile Meßwerte zu liefern. Dennochist die Gleichsetzung von stabilen Werten und stabilen Meßwerten als grobe Näherung zulässig, da Messungen nur dann stabi 1 sein können, wenn sieh auch die Werte nicht verändert haben. Die Rangkorrelation kann als Maß für die Stabilität von Werte-

- 45 systemen interpretiert werden. Entgegen der Auffassung Rokeachs ist das terminale Wertesystem nicht stabiler als das instrumentelle (vgl. Tab. 5). Auch die Anzahl sich signifikant veränderter Rangplätze ist bei den terminalen höher als bei den instrumentellen Werten (vgl. Günther, 1975; Rokeach, 1974). Nach den empi ri sehen Ergebnissen ist vielmehr davon auszugehen, daß terminale und instrumentelle Werte gleichzentral im Vorstellungssystem angeordert sind. Diese Interpretation stellt aber die Zweck-Mittel Beziehung zwischen den beiden Wertetypen in Frage. Gegen diesen Zusammenhang sprechen aber auch die Ergebnisse von Ryff ( 1984), der eine altersabhängige Wertorientierung feststellt: Jüngere Personen bevorzugen eher instrumentelle und ältere Personen eher terminale Werte. Reliabilitäten der STUDIE Werte Stichprobenumfang von ... bis Mittelwert Testintervall ROKEACH, 1973 N = 250 3-7 Wochen

T: . 51 - .88 I: .45 - .70

. 65 .59

GüNTHER, 1975 N = 100 6 Monate

T: .39 - .78

.51 .49

MUNSON & MciNTYRE, 1979 N = 49 14 Tage

T:

I: .36- .66

I:

Reliabilitäten der Wertsysteme (Hierarchie) i ndi vi due ll aggregiert .78- .80 .70- . 72

.95 .98

.96 .95

.82 .76

T: Terminale Werte 1: In s trumentel l e Wert e

Tabelle 5: Test-Retest Reliabilitäten des 'Rokeach Value Survey' Mit dem Verfahren der Mehrvari ab 1en-Mehrmethoden Matrix von Campbe 11 und Fiske (1959) zeigen Munson und Mclntyre (1979), daß Rokeachs Wertemodell konvergent und diskriminationsvalide ist . Aus dieser Studie geht ebenfalls hervor , daß anstelle des umständlicheren Rangordnungsverfahrens, das zudem abhängige Daten erzeugt, Ratingskalen zur Messung der

- 46 Wertwichtigkeit verwendet werden können (vgl. auch Reynolds & Jolly, 1980). Diesen Standpunkt vertreten auch Braithwai te und Law ( 1985), die a11 erdi ngs eine hi erarchi sehe Wertestruktur nicht empirisch bestätigen können. In einer Studie von Munson (1980) erweist sich der RVS zur Differenzierung unterschiedlich erfolgreicher Studenten als ausreichend kriterienvalide. Rakeach spezifiziert die 36 individuellen Werte als beobachtbare Größen. Der Platz eines Wertes in der Rangordnung des Wertesystems ist ein Maß für seine Bedeutung. Obwohl Rakeach (1974, S. 238) die Meinung vertritt, daß "the 36 va 1ues cannot safe ly reduced to some sma 11 er numbers of values", führt er eine Hauptkomponentenanalyse durch, um zugrundeliegende Wertedimensionen zu entdecken. Seine Analyse ergibt 7 Komponenten, die keine klare Trennung in terminale und instrumentelle Wertedimensionen zulassen . Eine Reanalyse der Daten durch den Autor liefert 12 Komponenten mit Eigenwerten über eins. Von diesen hatten 6 einen eindeutig terminalen und 5 einen eindeutig instrumentellen Charakter. Warum Rakeach seine Analyse auf 7 Komponenten beschränkt, b1ei bt ungek 1ärt. Daß eine höhere Dimensionalität dem RVS zugrundeliegt, zeigen auch die Ergebnisse von Vinson, Munson und Nakanishi (1977). Die von ihnen durchgeführte Analyse liefert 10 Komponenten, denen eindeutig 5 der terminalen und 4 der instrumentellen Werte zugeordnet werden können. Eine konfirmatorische Faktorenanalyse der von Rakeach 1973 veröffentlichten Korrelationen zwischen den 36 Werten zeigt, daß - beide Wertesysteme unabhängig voneinander sind, - jedem Wertesystem eine psychi sehe Dimension zugrundege 1egt werden kann. Hinter den terminalen Werten wird eine bipolare Dimension sozial-individueller Lebensziele und hinter den intrumentellen Werten eine bipolare Dimension passiv-aktiver Verhaltensformen vermutet. Zu den gleichen Dimensionen gelangen Jones et al., (1978) in einer Analyse spontan genannter Werte. Diese Dimensionen korrelieren nur unwesentlich; eine Zweck-Mitte 1-Bezi ehung kann nicht daraus abge 1ei tet werden. Die in Abbildung 9 nicht aufgeführten Werte von Rakeach werden durch den zweidimensionalen Werteraum nicht adäquat repräsent i ert.

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LEBENSZIELE:

VERHALTENSWEISEN: PASSIV

INDIVIDUELL komfortables Leben Vergnügen aufregendes Leben Glück SOZIAL Erlösung Weisheit Frieden Gleichheit

.66 .65 .50

.48

.50 .50 .42 .50 .43

~ -.41 -.37 -.39 -.47

-.42 -.39 -.49 -.52 -.54

sauber, ordentlich nachsichtig entgegenkorrmend höflich gehorsam AKTIV unabhängig fähig kreativ intellektuell logisch

Das Modell ist mit dem PLS-Verfahren ana lysiert (vgl. Kap . 3.2.2 .) . Angegeben s i nd Werte mit Fak t orenladungen ab 0, 35. (N·l40g )

Abbildung 9: Strukturen des Wertemodells von Rakeach Die Postmaterialismustheorie von Inglehart Inglehart {1977) entwickelt eine Theorie gesellschaftspolitischer Wertorientierungen. Nach seiner Knappheitshypothese reflektieren individuelle Wertehaltungen den eingenommenen sozio-ökonomischen Status von Personen. Je knapper ein Gut bzw. Wert ist, desto begehrlicher wird es gewünscht. Wesentlich für Ingleharts Theorie ist die Sozialisationshypothese: Die in den ersten zwanzig Lebensjahren, der formativen Zeit, erfahrenen Entbehrungen und Nöte prägen die Wertorientierungen des Erwachsenen. Gese 11 schaftspo 1i t i sehe Wertorient i erungen rea 1i s i eren sieh auf einem Kontinuum zwischen den Extremen Materialismus und Postmaterialismus. Wer unter materiellen und körperlichen Unsicherheiten aufgewachsen ist, wie die Kriegs- und Nachkriegsgeneration, der wird nach Meinung Ingel eharts Wohl stand und Sicherheit anstreben. Ingl ehart nennt diese Bevölkerungsgruppe die Materialisten. Demgegenüber wuchsen die Postmaterialisten in gesicherten ökonomischen Verhältnissen auf und orientieren sich in ihren Wertehaltungen an individuellen Freiheits- und Partizipations-

- 48 rechten. Die Materialismus-Postmaterialismus-Dimension ist nach Ausführungen Ingleharts (1977) kongruent mit der Bedürfnishierarchie von Maslow. Primäre Bedürfnisse manifestieren sich in materialistischen, soziale und individuelle Bedürfnisse in postmaterialistischen Werthaltungen. In seinen Arbeiten versucht Inglehart, die Sozialisationshypothese durch Kohortenanalysen empirisch zu bestätigen. Seinen Ergebnissen zufol ge nimmt das Potential postmaterialistischer Wertorientierungen ständig zu, während material i sti sehe Werthaltungen abnehmen. Grundlage dies er Analysen bildet ein von Inglehart konstruierter Wertorientierungsindex. Den befragten Personen werden 4 (Kurzfassung) bzw. 12 (Langfassung) gesellschaftspolitische Ziele vorgelegt, aus denen die beiden (Kurzfassung) wichtigsten ausgewählt werden. Je die Hälfte dieser Ziele sind materialistischen bzw. postmaterialistischen Wertorientierungen zugeordnet (Abb. 10). Materialisten sind solche Personen, die nur materialistische Wertori enti erungen für wichtig halten. Glei eh es gilt entsprechend für Postmaterialisten. Personen, die nicht eindeutig diesen beiden Wertetypen zugeordnet werden können, weil sie sieh sowohl an material i stisehen als auch an postmaterial i sti sehen Werten orientieren, werden als Mischtypen bezeichnet (vgl. Sozialwissenschaftliche Skalen Teil I, ZUMAHandbuch, 198 3). A B C D

Aufrechterhaltung von Ruhe und Ordnung (M) Mehr Einfluß der Bürger auf die Entscheidungen der Regierung (P) Kampf gegen steigende Preise (M) Schutz des Rechts auf freie Meinungsäußerung (P)

Abbildung 10: Kurzfassung des Wertorientierungsindex von Inglehardt Von Inglehart liegen keine Angaben zur Reliabilität und Validität seiner Indizes vor. Hagstotz (1985) zeigt, daß je nachdem, welche gesellschaf~­ politischen Ziele zu einem Index zusammengefaßt werden, völlig unterschiedliehe Ergebnisse zu erwarten sind. Die Empfehlung von Hagstotz (1985), die Langfassung zu verwenden, muß mit Skepsis aufgenommen werden, da seinen eigenen Ausführungen zufo l ge die zu sammengefaßten Ziele unterschiedliches messen, d.h., daß sie im klassischen Sinne nicht intern konsistent bzw. eindimensional sind. Nicht nur das Meßkonzept, sondern auch die grundlegenden Annahmen der Postmaterialismustheorie

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von Inglehart werden gerade in jüngster Zeit heftig kritisiert (Böltken

& Jagodzinski, 1983; Böltken & Gehring, 1984; Jagodzinski, 1984). Jagod-

zinski (1984) zeigt, daß die Annahmezweier korrelierender Dimensionen der Wertorientierung (eine material i sti sehe und eine postmaterial i sehe Dimension) der von Inglehart postulierten eindimensionalen Repräsentation empirisch überlegen ist. Auch die Sozialisationshypothese wird durch Jagodzinskis Analyse erschüttert. Nur die materialistische, nicht aber die postmaterialistische Dimension zeigt sich relativ stabil (Stabilitätskoeffizienten 0,61 vs. 0,24). Jagodzinski (1984, S. 239) resumi ert, daß "nichts . . . für einen intergenerat i one 11 en Wertewandel zum Postmaterialismus ... spricht". Tendenziell gleichen sich in den letzten Jahren die Wertorientierungen zwischen den Kohorten an, mit einem leichten Anstieg materialistischer Wertorientierungen (Böltken & Jagodzinski, 1983; Böltken & Gehring, 1984). Einen anderen Vorschlag zur Operati ona l i si erung der Postmaterial i smusdimension macht Fietkau (1984) . Diese sog. Berliner Materialismus-Postmaterialismus-Skala ist das Ergebnis einer Hauptkomponentenanalyse von gesellschaftlichen Entwicklungslinien. Die erste Komponente dieser Analyse . wird von Fietkau als Postmaterialismusfaktor interpretiert. Diesem Verfahren ist nicht zuzusti11111en, da das Konzept der gese ll schaftspol itischen Wertorientierung von Inglehart schon entwickelt ist. Konfirmatorische Analysen wie die von Jagodzinski erscheinen mir in diesem Zusammenhang sinnvoller. Die VALS-Konsumententypologie Ein relativ neuer Ansatz in der Werteforschung ist die von Arnold Mitchell entwickelte VALS-Konsumententypo l ogi e. VALS steht als Akronym für !alues and ~ife ~tyles. Theoretisch fußt diese Typologie auf Maslows Bedürfnishierarchie (1970). Die VALS-Typologie unterscheidet drei Hauptsegmente: die überlebens- (need driven), die nach außen (outer directed) und die nach innen (inner directed) orientierten Konsumenten. Diese Hauptgruppen werden noch in Untersegmente zerlegt. Für die Überl ebensori enti erten stehen die primären Bedürfnisse nach ausrei ehender Ernährung und Sicherheit im Vordergrund. Dieses Konsumentensegment entwickelt keine Überlebensperspektiven. In dieser Gruppe befinden sich überwiegend arme und ältere Personen. Im Gegensatz zur eindimensionalen Bedürfnishierarchie von Maslow postuliert die VALS-Typologie zwei getrennte Wege zur Selbstverwirklichung. Der größte Teil, in körperlich und materiell

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sicheren Verhältnissen 1ebenden Konsumenten str ebt nach sozi a1er Anerkennung und Erfolg (Außenorientierte). Eine kleinere Gruppe 1äßt sich demgegenüber von ihren eigenen inneren Bedürfnissen und Gefühlen leiten ( Innenorientierte). In der ameri kani sehen Bevölkerung sind nach dies er Typologie 11 % den überlebens-, 67 %den außen- und 22 %den innenorientierten Konsumenten zuzuordnen (Holman, 1984) .

NACH

INNEN OR IENTIERT

NACH AUSSEN

ORIENTI ERT

EXISTENZBE DROHTE

Quelle: Holoan. 1984

Abbildung 11: Die VALS- Konsumententypologi e Die Klassifizierung nach der VALS-Typologie erfolgt über ein 30 Items umfassenden Fragebogen. 22 der Fragen beziehen sieh auf Ei nste 11 ungen, u.a. zur Lebensqualität, zur Familie, zur Verantwortung. Diese Einstel lungen werden über 6-polige Zusti mmungs-Ablehnungs-Ratings gemessen . Die rest 1i chen 8 Fragen erfassen demographi sehe und sozi o-ökonomi sehe Merkmale der Konsumenten. Mit Hi lfe eines diskri minanzanalyt i schen Programms werden individuelle Zugehörigkeitswahrscheinlichkeiten berechnet. Konsumenten werden dem Segment mit der höchsten Zugehörigkeitswahrscheinlichkei t zugeordnet. Für die Werteforschung ist die Annahme der Doppelhierarchie der VALS-Typologie von besonderem Interesse. In den beiden Wegen manifestieren sieh unterschiedliehe Wer tha 1tungen der Konsumenten, die gl ei chrangi g

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nebeneinander in der Bevö1kerung existieren. Beschreiten sozial- und umweltbewußte Konsumenten den auf sich selbst besinnenden Weg zur Selbstverwirklichung, oder nicht? Es muß bezweifelt werden, daß beide Entwicklungslinien isoliert voneinander verlaufen. Anzunehmen ist vielmehr, daß auch auf der horizontalen Ebene graduelle Wertdifferenzen anzutreffen sind, die zu dominanten, nach außen bzw. von innen geleiteten Lebens- bzw. Konsumstilen tendieren.

2.3.2.4. Das Modell persönlicher Werte dieser Studie Das Wertemodell dieser Studie erfaßt acht persönliche Werte (Abb. 13). Im Gegensatz zu den Meßkonzepten von Rakeach und Inglehart sind die acht Werte dieser Untersuchung als latente, d.h. nicht direkt beobachtbare Variablen operationalisiert. Die Spezifikation latenter Werte ist sowohl aus theoretischen als auch aus meßtechnischen Gründen angemessen. Persönl i ehe Werte sind definiert als zentra 1e Elemente im kognitiven Vorstellungssystem. Antworten auf Fragen zu angestrebten Lebenszielen und Verhaltensformen sind Reflexionen der Werte, nicht die Werte selbst. Zur Messung 1atenter Werte sind Indikatoren erforderl i eh. Indikatoren sind zufallsfehl erbehaftete Messungen einer zugrundeliegenden latenten Variablen (Abb. 12).

1. Indikator

2. Indikator i. Indikator p. Indikator Theoretische Ebene

Beobachtungsebene

Abbildung 12: Spezifikation von Werten als latente Variablen Für die Operationalisierung latenter persönlicher Werte stehen im Datensatz lEBENSZIElE Fragen (Items) zur Verfügung, die zum einen die Tendenz messen, bestimmte Lebensziele anzustreben und zum anderen die Bedeutung von e1 m gen Werten für das eigene Leben erfassen. Von den insgesamt 50 in Fraqe kommenden Items aus lEBENSZIELE sind nach inhaltlichen und

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PERSON LI CHER WERT Umwelt und Gesundheit Hedonismus

Selbstentwicklung

Materielle Sicherheit

Soziale Sicherheit

Wohlstand

KURZBEZEICHNUNG U &G

HEDO

SELBST

MAT

soz

WOHL

INDIKATOR 1

KURZBEZEICHNUNG

VARIABLE IN 'LEBENSZIELE'

umwelt- und energie- UMWELT bewußt Leben gesünder Leben GESUND

V 60

Leben mehr genießen mehr Zeit für persönliche Bedürfnisse

GENUSS

V 64

ZEIT

V 65

mehr Eigeninitiative zeigen Benachteiligten helfen eigene Bedürfnisse durchsetzen sinnvolle Arbeit tun Verständn i s für andere

EIGENINI

V 63

HELFEN

V 67

BEDORFNIS

V 68

ARBEIT

V 69

VERSTAND

V 72

Eigentum und Besitz Erfolg und Anerkennung Sicherheit

BESITZ ERFOLG

V215 V212

SICHER

V218

Geborgenheit Offenheit/ Ehrlichkeit Sicherheit

GEBORGEN

V204

OFFEN

V205

SICHER

V218

Geld anlegen Qualitätsprodukte kaufen große Anschaffungen machen

GELD

V385

PRODUKTE

V386

ANSCHAFF

V387

V 59

Sparsamkeit

SPAR

Energie sparen auf Preise achten

ENERGIE preise

V388 V389

Tradition

TRADI

Heimatverbundenheit Glaube an Gott

HEIMAT GLAUBE

V219 V221

ange st reb t e Zi e le

Abbildung 13: Persönliche Werte der Studie und ihre Indikatoren

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methodi sehen Kriterien 21 zur Spezifikation latenter Werte ausgesucht worden (Abb. 13). Die acht persönlichen Werte dieser Studie erfassen ein breites Spektrum mögl i eher lebensvorstell ungen. Es sind Werte nach Sicherheit, Sparsamkeit und materiellem Wohl ergehen ebenso vertreten, wie Werte, die auf die persönliche Selbstverwirklichung zielen. Auch traditionelle Wertorientierungen bleiben nicht unberücksichtigt . Das vorliegende Wertemodell weist Parallelen ebenso wie Unterschiede zu den vorab diskutierten Wertetheorien auf. Nach der Rokeach'schen Wertetypologie sind die Werte dieser Studie terminale persönliche Werte. Auf Verhaltensweisen zielende Werte sind nicht vertreten. Ebenso fehlen gesellschaftspolitische Werte, so daß Vergl ei ehe zur Postmaterialismustheorie Ingl eharts nur ei ngeschränkt möglich sind. Die Wertepaare materielle Sicherheit, soziale Sicherheit und Wohlstand einerseits und Umwelt &Gesundheit, Hedonismus und Selbstentwicklung andererseits korrespondieren mit den nach außen bzw. nach innen orientierten Konsumenten der VALS-Konsumententypologie. Der wesentliche Unterschied dieses Modells zu den genannten Wertetheorien ist die Operationalisierung der Werte als latente Dimensionen. Diese meßtechnische Umsetzung entspricht der Definition von Werten. Sie gestattet Aussagen, die weit über die beobachtbaren empirischen Zusammenhänge hinausgehen (vgl. Kap. 3.). Die Analysen dieser Studie sollen einen Beitrag leisten, die Abhängigkeit persön l i eher Werte von unterschiedlichen Sozialisationseinflüssen aufzudecken und Aussagen über ihre Wirkung auf Bereiche umweltsensibler Verbrauchsgewohnheiten zu ermöglichen. Außerdem gilt das Interesse den inneren Strukturen und unterschiedlichen Wertschätzungen persönlicher Werte in der Bundesrepublik Deutschland.

2.3.3. Persönlichkeitsmerkmale und Konsumentenverhalten 2.3.3.1. Die Interne-Externe Kontrolle Die Interne-Externe Kontrolle in der ökologischen Konsumforschung Die Analyse individueller Charaktereigenschaften hat in der ökologischen Konsumforschung einen festen Platz eingenommen. Die vorliegenden Ergebnisse lassen den Schluß zu, daß Persönlichkeitsmerkmale umwe 1tbewußte Konsumgewohnheiten und Ei nste 11 ungen besser erklären können, als demo-

- 54 graphische oder sozio-ökonomische Größen (Semenik et al ., 1982; Webster, 1975). Die Wahrnehmung von unterschiedlichen Kontrollinstanzen, die über den persönlichen Erfolg oder Mißerfolg entscheiden, ist eine Variable, die, vielen Untersuchungen zufo 1ge, einen wesent 1i chen Einfluß auf Konsumund Lebenssti 1e hat (A 11 en et al., 1981; Arbuthnot, 1977; Heni on & Wilson, 1976) . Dieses Konstrukt der Kontolle (locus of control) erfaßt in der Theorie von Rotter (1966) situationsübergreifende Einschätzungen von Individuen über ihre Möglichkeiten, einen Einfluß auf die eigenen Geschicke nehmen zu können. Personen, die Erfolgs- bzw. Mißerfolgserlebnisse sich selbst zuschreiben, werden als intern kontrollierte Individuen bezeichnet. Extern kontrollierte Personen machen Zufälle oder nicht durchschaubare bzw. kontrollierbare Mächte für ihr Schicksal verantwortlich. Empirische Ergebnisse zeigen, daß intern kontrollierte Konsumenten umweltbewußter sind (Henion & Wilson, 1976), über mehr ökologisch relvantes Wissen verfügen und eher zum Recycling bereit sind (Arbuthnot, 1977). Das Konstrukt der Kontrolle ist mehrdimensional (vgl. Joe, 1971). Eine Facette dieser Persönlichkeitsvariable ist die individuelle Einsicht von Konsumenten, durch ihr Verbrauchsverhalten effiziert einen Bei trag gegen die zunehmende Umwe 1tzerstörung 1eisten zu können ( perceived consumer effectiveness). Personen, die den Zusammenhang zwischen dem eigenen Konsum und der Umweltverschmutzung erkennen, sind umweltbewußter (Kinnear et al . , 1974; Webster, 1975), interessierter an Informationen über umweltfreundlichen Konsum (Balderjahn, 1986b), eher bereit, Energie zu sparen (Allen et al., 1981; Seligman et al., 1979) und an Recyclingprogrammen teil zunehmen (Webster, 1975), a1s anderer Verbraucher. Eine weitere Dimension der Internen-Externen Kontrolle ist die Wahrnehmung der Ursachen guter oder schlechter Ereignisse (individual blame system). Konsumenten sind eher bereit, Energie zu sparen, wenn sie sich selbst als Ursache der Umweltverschmutzung erkennen und nicht die Schuld dem Staat, den Ölkonzernen oder Ölscheichs, der Autoindustrie oder den Umweltschützern zuschieben (Hummel et al., 1978; Reizenstein et al., 1976; Semenik, 1982).

- 55 -

Definition Das Konstrukt der Internen-Externen Kontrolle leitet sich aus der Theorie des sozialen Lernens ab. Es beschreibt die Einschätzung von Personen über Faktoren ihres persönlichen Erfolges bzw. Mißerfolges. Für intern kontrollierte Individuen sind positive wie negative Ereignisse Konsequenzen des eigenen Verhaltens, d.h. kontrollierbar. Demgegenüber sehen extern kontrollierte Individuen keinen Zusammenhang zwischen eigenen Bemühungen und dem Erfo 1g oder Ni chterfo 1g. Für diesen Personenkreis bestimmt der Zufall oder undurchschaubare und unkontro 11 i erbare Mächte das individuelle Schicksal (Lefcourt, 1966; Rotter, 1966). Zur Messung dieses Konstrukts liegen reliable und valide Skalen vor (Joe, 1971). Faktorenanalysen von Items zur Messung der Internen-Externen Kontrolle zeigen, daß dieses Konstrukt mehrdimensional ist (Collins, 1974; Joe, 1971; Lao, 1970). Trotz zum Teil unterschiedlicher Ergebnisse haben sich drei Dimensionen des Konstrukts der Internen-Externen Kontrolle etabliert: (1) Die Kontrolle über sich selbst, d.h., die individuelle Einschätzung, selbst die eigenen Geschicke bestimmen zu können (personal control).

(2) Die Kontrolle über den Staat, d.h., die Einschätzung darüber, welche Möglichkeiten der einzelne hat, den Staat oder die Gesellschaft zu verändern (system modifiability) (3) Die Kontrolle lber bestinmte Ereignisse, d.h., die individuelle Einschätzung über die Ursachen bzw. Verantwortlichkeiten für bestimmte Entwicklungen und Phänomene (individual blame system). Empirische Studien liefern Hinweise auf eine enge Verknüpfung der Internen-Externen Kontrolle und anderen Persönlichkeitsmerkmalen. So sind intern kontrollierte Personen eher tolerant, gesellig, intellektuell und leistungsorientiert. Extern kontrollierte Individuen sind eher ängstlich, frustriert und aggressiv, autoritär, dogmatisch und stehen anderen Personen argwöhnisch gegenüber (Joe, 1971). Konsistente Einschätzungen über die Kontrollinstanzen entwickeln sich über instrumentelle soziale Lernprozesse. Oie Bedeutung der Eltern als Belohnungs-Bestrafungs-Instanzen zur Formierung interner bzw. externer Kontrollwahrnehmungen bestätigen empi ri sehe Analysen. Intern kontra 11i erte Personen werden von ihren Eltern unterstützt und zum verantwortungsbewußten und leistungsorientierten Verhalten angeleitet.

- 56 -

Der Erziehungsstil dieser Eltern ist berechenbar und schließt physische Bestrafung mit ein. Die Eltern extern kontrollierter Personen sind dominant, kritisierend und bestrebt, Kinder übermäßig vor Gefahren zu schützen. Diese Eltern bestrafen Fehlverhalten emotional und durch den Entzug von Privilegien (Joe, 1971). Der Lebensstil intern kontrollierter Personen ist aktiver. Sie versuchen aktiv ihre persönlichen Zi e 1e zu erreichen, ihre Umwe 1t zu gestalten, suchen und nutzen effizient Informationen und sind sehr resistent gegen Versuche, ihre Ei nste 11 ungen zu ändern (Ni cho 1s & Duke, 1977). Extern kontrollierte Personen verhalten sich stärker konformistisch. Spezifikation der Internen-Externen Kontrolle Di e vorliegende Studie erfaßt die Interne-Externe Kontra 11 e von Konsumenten durch zwei Items, die die Dimensionen persönliche Kontrolle und Veränderungsmöglichkeiten in der Gesellschaft dieses Konstrukts repräsentieren sollen. Die Messung persönlicher Kontrollmöglichkeiten erfolgt über die Tendenz von Personen, sich entweder als selbstverantwortliche Individuen zu sehen (intern kontrolliert) oder lieber vom Staat Sicherheitslei stungen zu erwarten (extern kontrolliert). Die Messung der zweiten Dimension erfolgt durch die Einschätzung, ob gesellschaftliche Veränderungen eher durch den einzelnen (intern kontrolliert) oder eher durch den Staat (extern kontrolliert) möglich sind. Der Abbildung 14 sind die Operational i sierungen beider Dimensionen der Internen-Externen Kontrolle zu entnehmen (LOC 1 und LOC 2). Die dritte Dimension, die Wahrnehmung von Verantwortlichkeiten für bestimmte Ereignisse, wird nicht in dieser Studie berücksichtigt, da mit den zugrunde1i egenden Datensatz LEBENSZIELE keine Operati ona 1i si erung mögl i eh ist. Auch die spezifische Ausprägung dieses Konstrukts als 'Konsumenteneffekti vität' ( percei ved consumer effecti veness) kann aus dem gleichen Grund nicht in die Studie mit einbezogen werden. Die Analysen dies er Studie werden der Hypothese folgen, daß umweltbewußte Einstellungen und Konsumgewohnheiten häufiger bei intern a1s bei extern kontra 11 i erten Verbrauchern anzutreffen sind.

- 57 2.3.3.2.

Introversion-Extraversion und Isolation-Integration sowie die gesellschaftspolitische Orientierung als Persönlichkeitsdimensionen

Persönlichkeitsmerkmale in der ökologischen Konsumforschung Nach

der

Internen-Externen

Kontrolle zeigen empirische Studien, daß

eine Reihe weiterer psyhographi scher Merkma 1e einen Beitrag zur Erkl ärung ökologischer Konsumeinstellungen und umweltbewußter Konsum- und Lebensstile

leisten

können.

Umweltbewußte Konsumenten sind liberaler

(Aaker & Bagozzi, 1981; Anderson & Cunnigham, 1972; Arbuthnot, 1977; Bel eh,

1979; Wysor,

1983), sozial

(Anderson & Cunningham, Gill & Taylor, (Bel eh,

aktiver und verantwortungsbewußter

1972; Arbuthnot,

1981; Kok & Siero,

1979; Kinnear et al.,

1977; Belch,

1979, Crosby,

1985; Webster, 1975), toleranter

1974; Webster, 1975), und stärker be-

strebt, unnöt i ge Risiken zu vermeiden

(Belch,

1979; Kinnear et al.,

1979), als weniger bewußte Konsumenten. Definition Allgemein akzeptierte Definitionen persönlicher Variablen gibt es nicht. Nach einer umfangreichen Literaturdurchsicht findet We ll s ( 1975) mehr als 32 Definitionen. Grob gesprochen, repräsentieren persönliche Merkmale · das psycho logisehe "make up" von Individuen, das verhaltensrelevant ist. Persönlichkeitsmerkmale unterscheiden sich in ihrem Abstraktionsgrad. Je allgemeiner sie sind , desto weniger sind individuelle Charaktereigenschaften mit et al.,

spezifischen

Verhaltensweisen

verbunden.

Greeno

(1973) zeigen, daß Persönlichkeitskriterien keine speziellen

Verhaltensweisen, aber Verhaltensmuster erk 1 ären können. Substantielle Zusammenhänge zwischen der Persönlicheit und dem Verhalten sind nur zu erwarten, wenn das zu erklärende Verhalten stabil ist. Die Vielzahl vorhandener

standardisierter

Persönlichkeitsskalen

kann

leic ht

dazu

verführen, beliebige persönliche Merkmale zur Erklärung spezieller Verhaltensweisen heranzuziehen (Wells, 1975, erwähnt eine Studie, die persönliche Mermale wie Autonomie, Dominanz und Ordnungssinn mit der Nutzung doppellagigen Toilettenpapiers korrelieren). Persönliche Variablen können Informationen liefern, die zur psychographischen Segmentierung, Lebensstilbeschreibung oder als Verhaltensprädiktoren eingesetzt werden können.

Im a11 gemeinen sind sie bessere Prädi ktoren a 1 s demographi sehe

Variablen (Wells, 1975).

- 58 Zur Messung persönlicher Variablen liegen standardisierte Persönlichkei tsskal en vor. Daneben kommen weniger entwickelte sog. "home-made" Skalen zum Einsatz . Für die standardisierten Skalen sind die Reliabilitäten und Validitäten meistens geprüft (Wells, 1975). Wells (1975) und Lastovi ca ( 1982) machen auf die Bedeutung dies er Meßkri teri en, auch in der psychegraphischen Forschung, aufmerksam und empfehlen insbesondere den Einsatz kreuzvalidierender Prozeduren. Spezifikation der Persönlichkeitsdimensionen dieser Arbeit Die vorliegende Studie spezi fi ziert re 1ati v zentra 1e Persönlichkeitsmerkmale, von denen vermutet wird, daß sie umweltbewußte Konsum- und Lebensstile erklären können. Als Introversion- Extraversion wird die PERSöNLICHES MERKMAL InterneExterne Handlungskontrolle

IntroversionExtraversion

IntegrationIsolation

Gesellschaftspo 1iti sehe Orientierung

KURZBEZEICHNUNG

INDIKATOR

KURZBEZEICHNUNG

I

VARIABLE IN LEBENSZIELE

LOC 1

Veränderung der Umwelt und Gesellschaft

LOC 1

V491

LOC 2

Erstrebenswertes Prinzip nach Si cherheit

LOC 2

V511

I-E

Reaktion bei Konflikten - si ch äußerlich abreagieren - si ch zurückziehen

I-I

PARTEI

EXTRA

V 90

INTRO

V 92

Uns i cherheit im Umgang mit Menschen im Mittelpunkt stehen und das Sagen haben

ISOL

V 84

INTEGR

V 86

Parteienpräferenz

PARTEI

V587

Abbildung 14 : Persönlichkeitsmerkmale der Studie und ihre Indikatoren

I

- 59 -

Tendenz bezeichnet, Probleme eher in sich "hineinzufressen" oder sich nach außen hin abzureagieren. Zur Messung dies es Merkma 1s 1i egen zwei Items vor (vgl. Abb. 14). Die Spezifikation dieses Persönlichkeitskonstrukts hat einen explorativen Charakter. Die Hypothese der Verhaltenswirksamkeit dieser Größe muß in Verbindung mit der Persönlichkeitsdimension Integration-Isolation gesehen werden. Diese Variable umschreibt die Tendenz einer Person, Menschen aus dem Weg zu gehen oder im Mittelpunkt stehen zu wollen (vgl. Abb. 14). Zu dieser Größe liegt die Hypothese vor, daß sozial bewußte Konsumenten integrierter und aktiver sind als weniger bewußte Konsumenten (social involvement model von Webster, 1975). Die Analyse dieser Studie geht von der Hypothese aus, daß umweltbewußte Einstellungen und Konsumgewohnheiten bei Verbrauchern zu finden sind, die sozial integriert und nach außen orientiert (extrovertierter) sind. Als letztes persönliches Merkmal wird die gesellschaftspolitische Orientierung als Prädiktor umweltbewußter Konsumgewohnhei ten analysiert. In der öko1ogi sehen Konsumforschung ist immer wieder festgestellt worden, daß ökologisch bewußte Konsumenten liberaler und weniger konservativ sind als andere. Diese Hypothese gilt es mit der vorliegenden Studie zu priifen. Gemessen wird diese Variable durch die Präferenz für eine der vier Bundestagsparteien (Abb. 14). Alle Operationalisierungen persönlicher Merkmale (personal traits) sind relativ schwach. Der Einsatz entwickelter und geprüfter Skalen wäre angeraten gewesen. Die vorliegende Studie hat neben der inhaltlich substanti e 11 en Zi e 1setzung aber auch den Charakter einer exemp 1ari sehen Analyse komplexer Theorien mit einem adäquaten methodischen Instrumentarium. Deshalb werden auch Konzepte mit in die Studie einbezogen, deren meßtechni sehe Erfassung , vom theoreti sehen Standpunkt aus, unzul ängl i eh sind.

2.3.4. Einstellungen und Konsumentenverhalten 2.3.4.1. Einstellungen in der ökologischen Konsumforschung Ei nste 11 ungen nehmen in der Marketingforschung eine zentra 1e Pos i t i an ein. Auch die ökologische Konsumforschung hat sich in zahlreichen Studien dieses Konstrukts bedient. Umweltbezogene Einstellungen dienen als Prädiktaren des Energiesparverhaltens (Allen et al., 1981; Anderson & Lipsey, 1978; Ester, 1985; Heslop et al., 1981; McDougall & Claxton, 1984; Milenstein, 1979; Murphy et al., 1979; Seligman et al., 1979),

- 60 -

umweltbewußter Konsumstile ( Crosby & Gi ll, 1981; Murphy et a1., 1978; Webster, 1975, 1976), der öko 1ogi sch sens i b1en Wahrnehmung und des Umweltwissens

(Arbuthnot,

1977; Bozinoff,

1982; Heslop et al., 1981;

Kassarjian, 1971; Kinnear & Taylor, 1973), des Recyclings (Arbuthnot, 1977; Humphrey et al., 1977; Kok & Siero, 1985; Weigel & Newman, 1976, Webster, 1975), anderer Umwe 1takti vi täten und Einstellungen (Aaker & Bagozzi, 1981; Crosby &Gill, 1981; Crosby, Gill &Taylor, 1981; Reizenstein & Barnaby, 1976; Wei ge 1 & Newman, 1976; Woh 1wi 11 , 1979) und des Interesses an ökologischen Konsuminformationen (Balderjahn, 1986b). Als Kriteriengrößen dienen umweltrelevante Einstellungen der Segmentierung von Konsumenten. Unterschiede zwischen umweltbewußten und nichtbewußten Konsumenten auf der Grundlage ihrer Ei nste 11 ungen sind für eine Reihe demographischer und sozi o-okonomi scher Vari ab 1en untersucht worden (Aaker & Bagozzi, 1981; Anderson & Cunningham, 1972; Arbuthnot, 1977; Crosby & Gill, 1981; Crosby, Gill & Taylor, 1981; Ester, 1985; Fjeld et al., 1984; Heslop et al., 1981; Kinnear, Taylor & Ahmed, 1974; Kak & Siero, 1985; Murphy et al ., 1979; Webster, 1975). Von den demographi sehen Größen scheint nur die Bi 1dung einen stabilen Einfluß auf umweltbewußte Konsumeinstellungen zu besitzen: je gebildeter die Konsumenten sind, desto umweltbewußter ist ihre Einstellung zum Konsum. Geschlecht, A1ter, Einkommen und der sozi o-ökonomi sehe Status dagegen, 1i efern keine konsistenten Ergebnisse. Psychographi sehe Merkmale erweisen sich als bessere Prädiktaren der Einstellung als sozioökonomische Größen (Selch, 1979; Webster, 1975; Wysor, 1983).

2.3.4.2. Definitionen und Skalen umweltrelevanter Einstellungen In den Verhaltenswissenschaften herrscht Einigung darüber, daß Einstellungen Verhalten beeinflussen. Über die Stärke dieses Einflusses und über die Bedi ngungen, die vorliegen müssen, damit Einstellungen verhaltenswirksam werden, sind sich die Wissenschaftler allerdings uneins. Auch eine Wirkung des Verhaltens auf Einstellungen ist möglich (Bem, 1967). Eine und daraus Einstellung lungsobjekt

einheitliche, allgemein anerkannte, Theorie der Einstellung abge 1ei tete Operati ona 1i si erungen gibt es nicht . Unter der wird di e emotionale Bindung eines Individuums zum Einstel(Personen, Sachen, Verhaltensweisen etc.) verstanden. Ein-

stell ungen sind durch Erfahrungen erworbene Prädi sposi ti onen, die. das Individuum in eine Bereitschaft versetzen, konsistent auf Umwe 1trei ze

- 61 zu reagieren. Daneben gibt es noch eine Reihe anderer Defi ni ti onen, die den kognitiven Charakter von Einstellungen betonen. So versteht Kroeber-Ri e 1 ( 1984) unter der Ei nste 11 ung die subjektiv wahrgenommene Eignung (Instrumentalität) eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation. Ajzen und Fishbein (1977) verbinden affektive und kognitive Elemente in ihrer Einstellungstheorie. Nach dem Fishbein-Ajzen-Modell ergibt sich die Einstellung zu einem spezifischen Verhalten als gewichtete Summe der Produkte aus Verhaltenskonsequenzen (beliefs) und Bewertungen dies er Verhaltenskonsequenzen (evaluations) über sa 1i ente Merkmale des Einstellungsobjekts. Gemeinsam mit einer ähnlich definierten Komponente des sozi a1en Einflusses (Normen- bzw. Referenzgruppendruck) wirkt diese Einstellung indirekt über die Aktivierung einer Verhaltenstendenz auf das tatsächliche Verhalten. Damit ist eine dritte Größe, die Verha 1tenstendenz, angesprochen, die neben der affektiven und der kognitiven Einstellungsdimension im Drei-Komponenten-Modell der Einstellung zusarm1engefaßt wird (Rosenberg & Hovl and, 1963; Insko & Schop 1er, 1967). Nach dieser Theorie prädisponieren Einstellungen das Individuum, auf Umweltreize affektiv, kognitiv und emotional zu reagieren (Rosenberg & Hovland, 1963, S. 3). Zur Messung von Einstellungen liegen eine Reihe von Skalierungsmethoden und -vorschlägen vor, auf die an dieser Stelle im einzelnen nicht eingegangen wird (vgl. dazu Ajzen & Fishbein, 1977; Harnmann & Erichson, 1978; Green & Tull, 1982; Summers, 1970). Ska 1en bzw. Meßmode 11 e 1assen sieh danach unterscheiden, ob sie eine oder mehrere Ei nste 11 ungskomponenten erfassen (ein- bzw. mehrdimensionale Einstellungsmessung) und danach, durch wieviele Meßwerte die individuelle Einstellung repräsentiert wird (Index- bzw. Mehrindikatoren-Repräsentation). Als Beispiel sei das Fishbein-Ajzen Einstellungsmodell genannt. Dieses Modell erfaßt sowohl affektive als auch kognitive Einstellungselemente (mehrdimensionale Messung)·. Die Einstellung selbst wird zu einem Meßwert zusammengefaßt ( lndexrepräsentati on). lndi zes fassen mehrere Ei nze !meßwerte summati v zusammen und sind oft ad hoc Kreationen, d.h., es liegen keine Skalierungsvorschriften vor und weder die Reliabilitäten noch die Validitäten der Meßinstrumente sind bekannt. In der. Umweltforschung und der ökologischen Konsumforschung sind eine Reihe von Skalen und Indizes zur Messung umweltbezogener Einstellungen entwickelt und eingesetzt worden (Abb. 15).

- 62 -

SKALA bzw. INDEX

RELIABILITÄT/ DIMENSIONALITÄT

Social Responsibility Scale SR

nach Angabe intern konsistent

Scale of Ecological Attitudes Item-Total and Knowl edge Korrelationen gut alpha = .B1 .... B9 Index of Ecological Concern

?

IEC Social Conscious Consumer Index

?

VALIDITÄT

AUTOREN

Berkowi tz & Lutterman 1968 Anderson & Cunningham 1972 Known-Group Maloney & Ward, 1973 Maloney, Ward &Braucht 1975 ? Kinnear & Taylor 1973 ?

?

Webster 1975

?

McKechnie 1977

sec Environmental Response Inventary ERI

Faktorenanalyse vor genommen

Environmental Quality Attitude Scale

Dimensionalität über Clusteranalyse geprüft

EAS Ecological Importance Score

Known-Group Lounsbury & Tornatzky 1977

?

?

Murphy et a1. 1978

?

?

Murphy et a 1 . 1979

EIS Attitudinal Energy Conservat~on Scale

Abbildung 15: Skalen und Indizes zur Messung umweltrelevanter Einstellungen

- 63 -

Environmental Cancern Scale ECS

Item-Total Korrelationen gut alpha = .85

Known-Group Weigel & Weigel 1978

Skala des sozialen Bewußtseins Item-Total von Konsumenten Karre 1ati onen mäßig Faktorenanalyse

?

Bruhn 1978

Total Cancern Index

?

Bel eh 1979

mehrdimensional

TCI Socially Responsible Consumption Behavior Scale SRCB

Nach Faktorenanalyse eindimensional alpha = .93

Ecological Cancern Index

alpha

.60

Known-Group Antil & konstrukt- Bennett 1979 valide ?

ECI Modell sozialen Konsumbewußtseins

Nach konfirmatorischer Faktorenanalyse reliabel

konstruktvalide

Crosby & Gi 11 1981 Balderjahn 1985

Abbildung 15: Skalen und Indizes zur Messung umweltrelevanter Einstellungen (Fortsetzung) Nur für 8 der 12 in Abbildung 15 aufgenommenen Skalen ist die Reliabilität bzw. Dimensi ona 1i tät geprüft worden. Zu einem Index aufsu11111i erte Werte sind nur dann reliable Messungen einer zugrundeliegenden Einstellungsdimension, wenn sie eindimensional sind. Die Eindimensionalität muß exp 1i zit für jeden Index überprüft werden. Granbachs a , a1s Maß für die interne Konsistenz einer Skala, oder eine Faktorenanalyse der Meßwerte, können Aufschluß über ihre Dimensionalität geben. Darüber hinaus so 11 ten die zu einem Index zu sammengefaßten Meßwerte weitgehend meßfehlerfrei sein. Bagozzi ( 1982, 1983b) zeigt, daß die Verwendung von Indizes mehrdimensionaler und meßfehlerbehafteter Items die Gültigkeit der aus der Anwendung dies er Indizes abge 1ei teten Ergebnisse be einträchti gt. Auf der Basis dies es meßtechni sehen Kriteriums können nur

- 64 -

8 der Skalen aus Abbildung 15 als Meßvorschläge akzeptiert werden. Zwar sichert die Eindimensionalität, daß alle Items das gleiche messen. Ob sie das messen, was die Theorie erwartet, kann erst durch bestimmte (Bagozzi, 1980; Campbell & Validierungsverfahren evaluiert werden Fiske, 1959; Peter, 1981). Nur für 4 Skalen der Abbildung 15 ist die Validität geprüft worden. Die verwendete Validierungsmethode vergleicht die Verteilung der Einstellungswerte zwischen Gruppen, die extreme Einstellungsdifferenzen erwarten lassen (z.B. Mitglieder einer Umweltschutzorganisation vs. Zufallsauswahl). Unterscheiden sich die Indexverteilungen zwischen den Extremgruppen signifikant in der erwarteten Richtung, dann ist der entsprechende Index vergl ei chsgruppenva 1i de ( knowngroup-validity). Für die SRCB-Skala von Antil & Bennett (1979) ist die Konstruktvalidität nach dem Verfahren von Campbell und Fiske (1959) geprüft worden. Diese Methode, das Mehrvariablen-Mehrmethoden-Verfahren, prüft, ob ein Konstrukt konvergenz- und di skrimi nati onsva 1i de gemessen werden kann. Die Konvergenzva 1i dität ist ein Maß für die Korrelation zwischen maximal verschiedenen Messungen desselben Konstrukts (hier: Einstellung). In dem Grad, in dem sich zwei Konstrukte signifikant unterscheiden, sind sie diskriminationsvalide (vgl. auch Bagozzi, 1980). Aus der Skala sozial bewußter Konsumenten Bruhns (1978) spezifizierte der Autor ein Modell sozi a 1en Konsumbewußtseins nach dem Ansatz multi pler Indikatoren (multiple indicator approach). Eine konfirmatorische Faktorenanalyse bestätigt die Reliabilität und Konstruktvalidität di eses Modells (Balderjahn, 1985). Nur 4 der in Abbildung 15 aufgeführten Skalen bzw. Meßmodelle kommen meiner Meinung nach als akzeptable Instrumente zur Messung umweltrelevanter Einstellungen in Frage: die "Environmental Concern Scale", die "Scale of Ecological Attitudes and Knowledge", die "Socially Responsible Consumption Behavior Scale" und das "Modell sozialen Konsumbewußtseins". Maloney und Ward (1973) entwickelten die 130 Items umfassende Scale of Ecological Attitudes and Knowledge. Dieses Meßinstrument setzt sich aus 4 Teilskalen zusammen: (1) der bekundeten umweltbewußten Verhaltensbereitschaft ( verba 1 commitment l, ( 2 l dem tatsächlichen umwe 1tbewußten Verhalten (actual commitment), (3) dem emotionalen Bezug zur Umwelt (affect) und (4) ökologisch relevanter Kenntnisse (knowledge). Mit dem

- 65 Ziel,

ein

praktikableres

und einsatzfähiges Instrument zu schaffen,

reduzieren Maloney et al.,

(1975) die Originalfassung auf 45 Items,

je 10 für die ersten drei Teilskalen und 15 für die Wissensskala. Bis auf die Wissensskala, die aus 'multiple choice'-Fragen aufgebaut ist, sind die Skalen im 'ja-nein' Format gehalten. Die Verbale-Verhaltensbereitschaft-Skala enthält zum Beispiel das Item "I would be willing to stop buying products from companies guilty of polluting the environment, even though it might bei inconvenient". "I have switched products for ecological reasons" ist ein Item der Skala ' Tatsächliches Verhalten'. Die emotionale Orientierung wird z.B . durch das Item "I feel people worry to much about pesticides on food products" gemessen. Die Kenntni s-Ska 1a umfaßt die Fragen zu den Themen Ursachen und Wirkungen der Umweltverschmutzung. Maloney et al. (1975) zeigen, daß ihre Skala reliabel

( a =0,81-0,89) und vergleichsgruppenvalide ist. Diese Skala

kann für zukünftige Analysen empfohlen werden . Die Envirornental Concern Scale von Weigel und Weigel (1978) ist eine relativ kurze, aus 16 Statements, zu den Themen Rolle des Staates und des Individuums bei der Bekämpfung der Umweltverschmutzung,

Res~rcenver­

brauch und Konsum, bestehende Skala zur Messung der konsumökologischen Einstellung. Befragte Personen geben auf einer 5-po 1i gen Rati ngska 1a zu · jedem Statement den Grad ihrer Zustimmung an. Das Statement "The benefits of modern consumer products are more important than the pollution that results from their production and use" sei als Beispiel für diese Skala genannt . Die von Weigel

& Weigel

angegebenen Werte für die

interne Konsistenz der Skala ( a= 0,8) und der Test-Retest-Reliabilität (0,83) sind für eine Nutzungsempfehlung ausreichend. Zusätzlich erweist sich diese Skala als tauglich, Konsumenten mit unterschiedlichen Einstellungen

zu diskriminieren

(known-group-validity).

Die

Korrelation

dieser Skala mit einem Verhaltensindex ist mit 0 , 62 beeindruckend hoch. Ein nach inhaltl i chen und meßtechni schen Kriterien gelungenes Instrument zur Messung konsumökologischer Einstellungen ist die Social Responsible

Cons11111ption Behavior Scale von Anti 1 und Bennett ( 1979a ). Die 40 Items dieser Skala erfassen eine Vielzahl konsumökologischer Themen. Als Beispiel sei das ltem "I would be willing to have my laundry less white or bright in order to be more sure, that I was using a nonpolluting 1aundry product" angeführt. Antil

nach

und Bennett entwi cke 1n diese Ska 1a

einem vorbildlichen Evaluierungsprozeß

(1979b).

Diese Meßskala

- 66 ist ausreichend reliabel bzw. eindimensional ( ~ =0,93), vergleichsgruppen- und konstruktvalide. In Anbetracht der umfangreichen Arbeiten, die mit der Entwicklung eines reliablen und validen Meßinstrumentes verbunden sind, sollten Studien der ökologischen Konsumforschung in verstärktem Maße auf vorhandene rel i ab 1e und va 1i de Ska 1en zurückgreifen. Dieses Vorgehen erhöht gleichzeitig die Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Bruhns Ska 1a (Abb. 15) ist ein Operat i ona 1i si erungsversuch des DreiKomponenten-Modells der Einstellung. Die affektiven, kognitiven und konati ven Ei nste 11 ungskomponenten werden durch je 5 Items gemessen. Aus der Summe der Einzelwerte ergibt sich die Affekt,- Wissens- und Verhaltensintensionsskala. Bruhn setzt für seine Skala sozialen Konsumbewußtseins die meßtechnische Unabhängigkeit der drei Teilskalen voraus. Diese Annahme steht im Widerspruch zum Modell der drei Einstellungskomponenten, das aus Gründen der Ei nste 11 ungskonsi stenz Zusammenhänge zwi sehen den Komponenten erwartet ( Rosenberg & Hov 1and, 1963, S. 2; I nsko & Schopler, 1967; Greenwald, 1972, S. 367). Empirische Analysen bestätigen ebenfalls, daß Einstellungskomponenten signifikant korrelieren (Bagozzi, 1980; Bagozzi et al ., 1979; Kothandapani, 1971; Ostrom, 1969). In einer Reanalyse zeigt der Autor, daß auch Bruhns Daten das Modell dreier korrellierender Einstellungskomponenten bestätigen. Allerdings sind einige von Bruhn verwendeten Items unreliabel. Die theorieadäquate Spezifikation Bruhns Operationalisierungen zu einem Modell sozialen Konsumbewußseins ist konstruktvalide (vgl . Balderjahn, 1985). Die Analyse ergab eine Korrelation zwischen der affektiven und der kognitiven Komponente von 0,14, zwischen der affektiven und der konativen Komponente von 0,48 und zwischen der kognitiven und der konativen Komponente von 0,38. Rosenberg und Hovland (1963) nehmen an, daß die drei Einstellungskomponenten gemeinsam abhängig sind von einer umfassenderen Einstellung. Auch diese Hypothese einer hierarchischen Einstellungsstruktur kann der Autor auf der Basis der Bruhn' sehen Daten bestätigen (Ba 1derjahn, 1985). Greenwald (1972) verknüpft die Einstellungskomponenten mit spezifischen Lernprozessen. Grundlage der Formierung der affektiven, konativen und kognitiven Einstellungsdimensionen sind klassisch und instrumentell konditionierte bzw. kognitive Lernprozesse. In individuellen Erfah-

- 67 rungssituationen wirken diese Lernmechanismen simultan auf die Einstellungsbildung.

2.3.4.3.

Spezifikation umweltrelevanter Einstellungen dieser Studie

Die vorliegende Studie operati ona 1i si ert emoti ona 1e Dimensionen ökol ogischer Einstellungen mit Hilfe von Ratingskalen. Je eine Frage aus LEBENSZIELE mißt die Einstellung zum Prob 1em der Umweltverschmutzung und zur Kernenergie (Abb. 16). Zwei Indikatoren dienen zur Messung einer Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben (Abb. 16).

EINSTELLUNG

KURZBEZEICHNUNG

INDIKATOR

KURZBEZEICHNUNG

Einstellung zur UMWELT Umweltverschmutzung

Umweltverschmutzung UMWELT als Problem

Einstellung zur KERN Kernenergie

Erstrebenswerte Art der Energienutzung

Einstellung zum LEBEN umweltbewußten Leben

ALTER abwenden von den Konsum- und Leistundszwängen; alternativ leben NATUR natürlicher und nach inneren Werten leben; zurück zur Natur

KERN

VARIABLE IN 'LEBENSZIELE' V 9 V499 V 82

V 83

Abbildung 16: Umweltbezogene Einstellungen der Studie und ihre Indikatoren In zahlreichen Analysen ökologischer Konsumforschung sind die Zusammenhänge zwi sehen Ei nstell111gen und Verha 1ten nur schwach. Allerdings gibt es auch Ausnahmen, die recht starke Beziehungen aufdecken (Seligman et al., 1979; Weigel & Newman, 1976). Als Grund für eine schwache Korrespondenz zwi sehen Einstellungen und Verhaltensweisen wird oft eine fehlende Übereinstimmung in der Spezifität beider Größen genannt (Ajzen & Fishbein, 1977; Weigel et al., 1974; Weigel & Newman, 1976). Einstellungen müssen die gleiche Spezifität aufweisen wie das Verhalten, das sie prognostizieren sollen. Nach Ajzen und Fishbein bezieht sich die

- 68 -

Spezifität auf die vier Elemente Objekt (target), Handlung (action), Situation (context) und Zeit (time). Je mehr Elemente eine Einstellung umfaßt, desto spezifischer ist sie und desto spezifischer ist das Verhalten, das diese Einstellung prädiziert. Sa 1anci k ( 1982) meint a11 erdi ngs, daß nicht nur die Spezi fi tät, sondern auch die wahrgenonrnenen Verha 1tenskonsequenzen und die sozi a1e Bedeutung von Verhaltensweisen den Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhang modifizieren. Die Einstellungen dieser Studie unterscheiden sich in ihrer Spezi fi tät. Die Ei nste 11 ung zum Prob 1em der Umwe 1tverschmutzung und die Einstellung zur Kernenergie spezifizieren nur das Einstellungsobjekt. Dagegen umfaßt die Einstellung zum a1ternati v-naturverbundenen Leben die Elemente Objekt und Verhalten. Die Verhaltensrelevanz der Einstellungen wird in dieser Studie analysiert. Auch soll geklärt werden, ob die bei den abstrakteren Ei nste 11 ungen die spezifisehe Ei nste 1lung zum umweltbewußten Leben beeinflussen. Ebenso wie persön 1i ehe Werte, werden Ei nste 11 ungen durch Erfahrungen formiert. Individuen können nur dann stabile bzw. zentrale Einstellungen entwi ekeln, wenn sie genügend Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt sammeln konnten. Sozio-ökonomische, demographische und sozialisationsbezogene Vari ab 1en werden a1s Antezedenzen von Ei nste 11 ungen in dies er Arbeit erfaßt. Darüber hinaus soll geprüft werden, ob persönliche Werte dazu taugen, Ei nste 11 ungen zu erk 1ären, wie es Rakeachs Hypothese von der Wert-Einstellungs-Dimension oder die empirsichen Ergebnisse von Vinson et al ., (1977) vermuten lassen.

2.3.5. Antezedenzen und Konsumentenverhalten Demographische Variablen sind in vielen empirischen Analysen der Marketing- und Konsumforschung anzutreffen. Der Grund dafür ist, daß sich diese Größen relativ leicht erheben lassen und eine praktische Grundlage der Konsumentensegmentierung bilden. Zur Erforschung der Herausbildung, Stabilisierung und Änderung persönlicher Werte nehmen demographische Variablen einen festen Platz ein (Rokeach, 1973, 1974). Die VALS-Typologi e fußt zu einem großen Teil auf diesen Größen. Analysen demographischer Merkmale innerhalb der Werteforschung erfolgen im Rahmen sozialisationstheoretischer Überlegungen. Werte werden durch soziale Erfahrun-

- 69 -

ANTEZEDENZART

ANTEZEDENZGRöSSE

Demographische und Alter sozioökonomische Bildung Variablen Geschlecht Netto-Familieneinkommen Sozio-ökonomischer Status Sozialisationseinflüsse (1) ortsspezifisch, geographi sehe Umgebung (2) soziale Umgebung

geographische Lage Gemeindegröße

Medieneinflüsse

VARIABLE IN 'LEBENSZIELE'

ALTER BILDUNG SEX EINKOMM

V579 V584 V585 V583

STATUS

vgl. Index

REGION GEMEINDE

V603 V601

Anzahl der Kontakte FREUNDE mit Freunden F-KREIS Freundeskreis Berufsgruppe

(3} familiäre Umgebung

KURZBEZEICHNUNG

selbsterfahrener Erziehungsstil - frei/streng - viel/wenig Liebe Anzahl der Geschwister Anzahl der Kontakte mit Familienangehörigen

V103 vgl. Index

BERUF

FREI LIEBE GESCHW

V595 V596 V595+V594

FAMILIE

V102

Häufigkeit Fernseh- TVARD konsum vor 20 Uhr; ARD Häufigkeit Fernseh- TVZDF konsum vor 20 Uhr; ZDF

Vl14 TV

Abbildung 17: Antezedenzgrößen der Studie

V116

- 70 -

gen erworben. Unterschiedliehe Erfahrungen oder Lebensumstände führen zu unterschiedlichen Werthaltungen. Inglehart (1973, 1977) nutzt die Kohorte als Proxi-Variable unterschiedlicher sozialer Erfahrungssituationen. Den Einfluß der momentanen Lebensumstände auf die Werte von Konsumenten untersuchen Crosby, Gi 11 & Lee ( 1984) unter Anwendung des Lebensstatus-Konzepts. Ein sehr umfassendes Sozialisationsmodell wird von Pappi und Laumann (1974) in ihrer Untersuchung gesellschaftspolitischer Wertorientierungen eingesetzt. Zu den Einflüssen demographischer Variablen auf umweltrelevante Konsumgrößen liegen eine Vielzahl z.T. kontroverser Ergebnisse vor (Arbuthnot, 1977; Heslop et al., 1981; Kinnear, Taylor & Ahmed, 1974; Kok & Siero, 1985; Murphy et al., 1979; Webster, 1975). Diese Studie begreift demographi sehe, sozi a 1e und sozi o-ökonomi sehe Größen a 1s Rahmenbedingungen des ökologischen Konsumentenverhaltens. Diese Variablen charakterisieren Bedingungen, unter denen persön 1i ehe Werte und Einstellungen herausgebildet werden. Ihr Einfluß auf umweltbewußte Konsumstile, so wird vermutet, vollzieht sich indirekt über ihre Wirkungen auf Werte und Einstellungen. Der Abbildung 17 kann entnommen werden, welche Antezedenzen umweltbewußter Einstellungen und Konsumstile in dieser Studie berücksichtigt werden. Es sind zum einen die üb 1i chen demographi sehen Größen wie A1ter, Geschlecht, Bildung, Einkommen und der sozio-ökonomische Status. Der sozio-ökonomische Status wird aus den Variablen Bildung, Einkommen und Beruf nach einem Punktsystem a 1s Index gemessen (siehe Anhang ) . Eine zweite Gruppe Antezedenzen der Abbildung 17 erfaßt mögliche Sozialisationseinflüsse der Familie, der sozi a 1en und der geographi sehen Umgebung. Einflüsse der Medien werden stell vertretend durch die Intensität der Fernsehnutzung in die Analysen einbezogen.

2.3.6. Zusammenfassung der Variablen dieser Studie Die Abbildung 18 enthält zum Überblick alle Variablen zur Analyse ökologisch verträglicher Konsumstile dieser Studie. Aus diesen Variablen werden Struktur- bzw. Wirkungsmodelle abgeleitet, die mit den, im nächsten Kapital, vorgestellten modernen Verfahren der Datenanalyse untersucht werden.

Persönliche Werte - Umwelt und Gesundheit - Selbstentwicklung - Hedonismus - soziale Sicherheit -materielle Sicherheit - Wohlstand - Sparsamkeit - Tradition II Einstellungen - Einstellung zur Umweltverschmutzung - Einstellung zur Kernenergie - Einstellung zum alternativnaturverbundenen Leben III Persönlichkeit a) Interne-Externe Kontrolle - persönliche Kontrolle - soziale Kontrolle b) Introversion-Extraversion c) Integration-Isolation d) Gesellschaftspolitischer Standort

THEORETISCHE KONZEPTE

IV Umweltbewußte PKW-Nutzung

III Umweltbewußter Protest

li Umweltbewußter Güterkonsum

Energiesparverhalten - Raumisolation "" Einschränkung

FORMEN UMWELTBEWUSSTER KONSUMSTILE

Abbildung 18: Variablen und theoretische Konzepte umweltbewußten Konsumentenverhaltens

III Medieneinflüsse - Fernsehintensität

li Sozialisationseinflüsse a) ortsspezifisch - Region - Gemeindegröße (Stadt-Land) b) familiäre Umgebung - Erziehungsstil - Geschwister - Kontakte mit der Familie c) soziale Umgebung - Kontakte mit Freunden - Bekanntenkreis - Berufsgruppe

Demographische und sozio-ökonomische Merkmale - Alter - Geschlecht - Bildung - Einkommen - Status

ANTEZEDENZGROSSEN

......

- 72 3.

KlOELLE UND li'ETHODEN DER DATENANALYSE

3.1. Kausalmodelle umweltbewußten Konsumentenverhaltens Die in Kap. 2 diskutierten Fragestellungen umweltbewußten Konsumentenverha 1tens werden mit Hi 1fe moderner Verfahren der Datenanalyse untersucht.

Die eingesetzten Verfahren sind der Strukturgleichungsanalyse

(structure equations analysis) zuzuordnen. Die Strukturgleichungsanalyse ist ein adäquates Verfahren zur Analyse komplexer Wirkungszusammenhänge zwi sehen beobachtbaren und nicht beobachtbaren Vari ab 1en . Grund 1age dieses Verfahrens ist ein mathematisches Mode 11, das die hypotheti sehen Zusammenhänge zwischen

den

interessierenden Variablen repräsentiert.

Die Umsetzung einer Theorie bzw. einer Hypothesenstruktur in ein mathematisches Gleichungsmodell bzw. -system erfolgt i.d.R. über eine graphische Darstellung . Solche Graphiken werden häufig als Pfad- oder Kausalmodelle bezeichnet. Um das Hypothesengeflecht dieser Studie zu verdeutlichen, und um es der Datenanalyse zugänglich zu machen, werden Kausalmodelle umweltbewußten Konsumentenverhaltens vorgeste 11 t. Diese Vorgehenswei se hat zwei Vortei 1e: ( 1) A11 e postulierten Zusammenhänge zwisehen den interessierenden Vari ab 1en werden exp 1 i zit sichtbar gemacht und (2) bei Einhaltung bestimmter Regeln kann die graphische Modellrepräsentation 1eicht in die zur Analyse notwendige mathemat i sehe Form überführt werden.

Im Ansch 1uß an die graphi sehe Mode 11 repräsentati on

werden die in dieser Studie eingesetzten Verfahren der Strukturgl eichungsanalyse vorgestellt. Kausalmodelle unterscheiden zwischen manifesten Variablen (MV), latenten Variablen (LV) und Residuen. Alle direkt gemessenen Variablen -in der Sozialforschung oft als

Items bezeichnet- sind manifeste Variablen.

Graphisch werden manifeste Variablen als Quadrate dargestellt. Demgegenüber sind latente Variablen nicht direkt meßbar. In der Strukturgleichungsanalyse wird entweder aufgrund von Abhängigkeiten zwischen manifesten Variablen auf die Existenz von latenten Variablen geschlossen, oder sie werden als Linearkombination manifester Variablen definiert. Im ersten Fall liegt eine reflexive, im zweiten eine formative Spezifikation latenter Variablen vor (vgl. Abb. 19). Meßmodelle geben an, welche manifesten Variablen welcher latenten Variablen zugeordnet werden.

Da Meßmodell e die theoreti sehe Ebene der 1atenten Vari ab 1en mit

der Ebene der Beobachtungen verbinden, werden sie auch a 1s rules of

correspondence bezeichnet (Costner, 1969). Latente Variablen werden

- 73 -

graphisch durch Kreise dargestellt. Die Residuen sind, wie die latenten Variablen, nicht direkt beobachtbar. Sie erfassen bei allen abhängigen Variablen (manifeste und latente) die nicht durch die postulierte Modell Struktur erklärten Einflüsse. Residuen werden nur mit Buchstaben, nicht durch Symbole dargestellt (vgl. Abb. 19).

Strukturmode 11 Theoretische Ebene

ß

Meßebene

fonnatives Meßmodell

0

0

-

reflexives Meßmodell

manifeste Variablen (MV's) latente Variablen (LV's) Kausal- bzw. Strukturkoeffizient Kovarianz bzw. Korrelation Residuen ( i = 1 , 2 ; j = 1 , 2, 3, 4)

Abbildung 19 : Graphische Darstellung eines einfachen Kausalmodells Zwi sehen den Mode 11 vari ab 1en wird eine Zusammenhangsstruktur spezifiziert. Kausale bzw. strukturelle Zusammenhänge werden durch Pfeile symbolisiert. Die Richtung des Pfeiles gibt die postulierte Wirkungsrichtung an. Kovarianzen oder Korrelationen werden als gekrümmte Doppelpfeile eingezeichnet, um zu verdeutlichen, daß keine Ursache-Wirkungszusammenhänge vermutet werden. Die Spezifikation der Abhängigkeiten zwischen latenten Variablen erfolgt im Strukturmodell. Die gewählten Bezeichnungen

- 74 der Variablen und der Strukturkoeffizienten orientieren sich an der LISREL-Notation und werden im folgenden näher erläutert. In Abbildung 19 ist ein einfaches Kausalmodell graphisch dargestellt, das alle besprochenen Elemente enthält. Die Hypothesenstruktur des Kap. 2. so 11 zusammengefaßt und durch zwei Kausalmodelle graphisch dargestellt werden (Abb. 2o und 21). Aus Gründen, die in dem verwendeten Programmpaket zur Datenanalyse LISREL V liegen (vgl. Kap. 3.2.1.), mußte darauf verzichtet werden, alle Modellvariablen simultan zu analysieren. Der Speicherbedarf und die Rechenzeit setzen hier Grenzen, die bei etwa 35 bis 45 zu analysierenden manifesten Variablen 1iegen. Stattdessen werden zwei Kausa1mode11e separat ana1ysiert, die sich in der Spezifikation der Konzepte zur Erklärung umweltbewußter Konsumstile unterscheiden. Dadurch wird erreicht, daß die Analysen, wenn auch mit noch erheb 1i chen Bedarf an Spei cherp 1atz und Rechenzeit, mit dem Programm LISREL V durchgeführt werden können. Im Vorgriff auf die folgende methodische Diskussion soll an dieser Stelle erwähnt werden, daß ein weiteres Programm, LVPLS 1. 7, zur Verfügung steht, das Model1e mit mehr als 45 Variablen in akzeptablen Zeiten berechnen kann. Der Autor hat sieh dennoch entschieden, den Hauptteil der empiri sehen Analysen mit LISREL V durchzuführen. Die Gründe hierfür werden im Methodenteil dies er Studie herausgearbeitet. Auf die Analyse eines die gesamte Hypothesenstruktur umfassenden Modells soll dennoch nicht verzichtet werden. Im Anschluß an die Einzelanalysen der Teilmode11e wird ein, alle Variab1en umfassendes Kausalmodell mit dem Programm LVPLS 1.7 analysiert. Abbildung 20 zeigt das Kausalmodell (TeiliiiOdell Al der ersten Analysephase, in dem die persönlichen Werte als latente Variablen zwischen den Antezedenzen und dem Konsumverha 1ten intervenieren. In den: zweiten Kausalmodell (Teilmodell 8), der Abbildung 21, sind Persönlichkeitsmerkmale und umweltbewußte Einstellungen als intervenierende Konzepte spezifiziert. Aus Übersichtsgründen ist die graphische Darstellung der Modelle umweltbewußten Konsumentenverhaltens (Abb. 20 und 21) etwas von der vorgeschlagenen Darste 11 ungsform abgewichen. Die hi erarchi sehe Kausa 1struktur ist durch fett eingetragene Pfeile symbolisiert. Diese Pfeile repräsentieren alle postulierten Wirkungen der vorgelagerten auf die nachgelagerten Vari ab 1en. Nicht kausa 1e Beziehungen sind durch einfache Verbindungs-

ART DES FREUNDESKREISES

FREUNDESKONTAKTE

B!LCUNGSABSCHLUSS

Abbildung 20: Kausalmodell

umweltbewußten Konsumentenverhaltens (Teilmodell Al

SPARSAtiKEl T

-..J U"1

EINSTELLUNG'

Abbildung 21: Kausalmodell umweltbewußten Konsumentenverhaltens (Teilmodell B)

KONTROLLE

"0'\

- 77 linien beschrieben.

Die manifesten Variablen sind durch ihre Kurzbe-

zeichnungen, die den Abbildungen 3, 13, 14, 16 und 17 entnommen sind, gekennzeichnet. Auf die Bezeichnung der Residuen wird in diesen Fällen verzichtet.

3.2.

Verfahren der Strukturgleichungsanalyse

3.2.1.

Die Kovarianzstrukturanalyse

3.2.1.1. Kovarianzstrukturmodelle Die Strukturgl ei chungsana lyse ist ein Verfahren zur simultanen Analyse komp 1exer Wirkungs- und Zusammenhangsstrukturen zwi sehen beobachtbaren und nicht beobachtbaren Variablen. Es berücksichtigt explizit zufallsmeßfeh 1erbehaftete Daten und diesen Feh 1erei nfl üssen.

korrigiert

hypothet i sehe Strukturen von

Bei de Lei stungsmerkma 1e machen die Struktur-

gleichungsanalyse zu einem adäquaten Verfahren der empirischen Sozialforschung.

Dem amerikanischen Wissenschaftler Richard P.

Bagozzi ist

es zu verdanken, daß dies es moderne und 1ei stungsfähi ge Verfahren der Datenanalyse Eingang in die Marketingforschung fand. Mit einer Vielzahl interessanter und wichtiger Publikationen zum Einsatz der Strukturgleichungsanalyse in der Marketingforschung hat sich Bagozzi um die Verbreitung dieser Methode besonders verdient gemacht. Sein Buch "Causal Models in Marketing",

das 1980 bei

Wiley erschien,

ist eine Pflichtlektüre

für jeden Wissenschaftler, der in der Marketing- oder Konsumforschung die Strukturgl ei chungsana lyse einsetzen möchte. Deutschland

ist

dieses

Verfahren

In der Bundesrepub 1 i k

insbesondere von Balderjahn (1984,

1985; Kuhlmann & Balderjahn, 1984), Förster et al., (1984) und Hildebrandt (1983) in die Marketingforschung eingeführt worden. Die Ursprünge der Strukturgleichunsanalyse sind in der Pfad- bzw. Kausa 1 ana lyse

( causal model ing)

zu finden. Neben den Basisbeiträgen von

Blalock (1969), Costner (1969), Duncan (1966), Land (1969), Weede (1970, 1972), Werts und Linn (1970) und Wright (1960) existieren heute eine Reihe einführender Monographien und Sammelbände zu diesem Thema (Asher, 1976; Birnbaum, 1981; Heise, 1975; James, Mulaik & Brett, 1982; Kenney, 1979).

Einführende

Beiträge

zur

Strukturgleichungsanalyse

sind

bei

Bie1by und Hauser (1977) und bei Duncan (1975) zu finden. Vertiefende Abhandlungen zu Spezi a 1prob 1emen der Strukturgl ei chungsana lyse können den Sanmelbänden von Goldberger und Duncan (1973), Jöreskog und

l~old

- 78 -

(1982), Blalock (1985) und Fornell (1984) entnommen werden. Einen sehr guten Überblick zu dieser Thematik liefert der Beitrag von Bentler (1980). Die Strukturgleichungsanalyse umfaßt in dieser Arbeit die Kovarianzstrukturanalyse und das Verfahren der Partie 11 en Kleinsten Quadrate. Das bekannteste Verfahren zur Analyse von Kovarianzstrukturen 1 ist der von Karl G. Jöreskog entwickelte LISREL-Ansatz (Linear ~tructural Relationship). Die empirischen Analysen dieser Studie sind zum größten Teil mit dem Programm LISREL V von Karl G. Jöreskog und Dag Sörbom durchgeführt. Die folgende Methodendiskussion wird aus diesem Grund ihr Augenmerk hauptsächlich auf das LISREL-Verfahren legen. Eine relativ neue Methode zur Analyse von Kovarianzstrukturen ist das von Peter Bentl er entwickelte EQS-Verfahren. Dieser Ansatz bietet mehr Möglichkeiten, auf Datenstrukturen zu reagieren, die von der multivariaten Normalvertei 1ung abweichen, als LISREL. Das zu diesem Ansatz gehörige Programm EQS 1.0 (Equations based ~tructural Progra.) ist z.Z. nur in einer Vorversion verfügbar und 1ag zum Zeitpunkt dies er Arbeit dem Autor noch nicht vor. Dennoch soll in der fo 1genden methodi sehen Diskussion dies er interessante Ansatz von Bentler einbezogen werden. Das Verfahren der Partiellen Kleinsten Quadrate (f_artial !:_east ~quares = PLS) ist von Herman Wald entwickelt worden. Diese Methode zielt darauf ab, die Mode 11 parameter so zu schätzen, daß die Rohdaten bestmögl i eh prädiziert (reproduziert) werden. Das Verfahren ist grundsätzlich auf die gleichen Modellsituationen bzw. Modellstrukturen anwendbar wie LISREL oder EQS. Da aber sowohl Optimierungskriterien (Rohdaten vs. Kovarianzmatrix) als auch eingesetzte Schätzverfahren (Partielle Regressionen vs. Maximum Likelihood/Allgemeine gewichtete kleinste Quadrate) sich vom LISREL/EQS-Ansatz unterscheiden, ist PLS nicht nur eine Alternative zu LISREL/EQS, sondern ein Ansatz mit eigenständiger Berechtigung. Eine Reihe von Analysen dies er Studie sind mit dem Programm LVPLS 1.7 von J. B. Lohmöller (!:_atent !ariables PLS) durchgeführt worden. In der methodischen Diskussion wird der PLS-Ansatz und das LVPLSProgramm vorgestellt. In diesem Kapitel wird zuerst die Kovarianzstrukturanalyse vorgestellt. Die Darstellung beginnt mit der Diskussion unterschiedlicher ModellDer Begriff der "Kovarianz" wi rd in dieser Arbeit i n einem allgemeineren Sinne verwendet: Er schließt die Varianz und Korrelation ein.

- 79 ansätze der Kovarianzstrukturanalyse. Das LISREL-Modell Das bekannteste Modell zur Analyse von Kovarianzstrukturen ist das von K. G. Jöreskog entwickelte LISREL-Modell (1970, 1973a, 1973b, 1974, 1977a, 1977b, 1978, 1981, 1982). Zu den Grundlagen des LISREL-Ansatzes liegen zahlreiche einführende Schriften vor (Balderjahn, 1983, 1984; Everitt, 1984; Long, 1983a,b; Saris & Stronghorst, 1984). Das LISRELMode ll unterscheidet fünf Vari ab 1entypen und umfaßt drei Teilmodelle. In der an dies er Stelle diskutierten Grundversion des Modells haben alle Variablen einen Erwartungswert von Null. Je nachdem, ob eine latente Variable von der Modellstruktur abhängig oder unabhängig ist, wird sie als endogene latente Variable bzw. als exogene latente Variable bezeichnet. Die hypostasierte Abhängigkeitsstruktur zwischen den latenten Variablen erfaßt das LISREL-Strukturaodell. n = Bn + rE; + z;

(3.2.1.1.1)

In diesem Modell sind die endogenen latenten Variablen im Vektor ~'=(n 1 , .•• ,nm) und die exogenen latenten Variablen im Vektor~·= (E; 1 , . .. , E;n) zusammengefaßt. Die Parametermatrix ~(m*m) spezifiziert die kausale Abhängigkeitsstruktur unter den endogenen latenten Variablen. Nicht vom Modell erklärbare Effekte auf die endogenen latenten Variablen enthält der Residuenvektor z;' = (z; 1 , ... ,z; ). Die Parametermatrix r ( ) m - m*n spezifi ziert die kausalen Einflüsse der E; -Vari ablen auf die n-Variablen. Definitionsgemäß sind latente Variablen nicht direkt beobachtbar. Zur Repräsentation einer latenten Variablen sind eine Anzahl von manifesten Variablen nötig. Die beiden LISREL-Meßmodelle legen fest, welche manifesten Variablen zur Messung bestimmter latenter Variablen herangezogen werden (Spezi fi kati on einer konfi rmatori sehen Meßstruktur). Durch sie wird die Beobachtungsebene mit der theoretischen Ebene latenter Strukturen verbunden, d.h., sie beschreiben Korrespondenzregeln (rules of correspondence). Das LISREL-Modell fordert eine getrennte Spezifikation der Meßstrukturen der endogenen und der exogenen 1atenten Vari ab 1en innerhalb der beiden LISREL-MeBmodelle. y=An+E: - -Y-

( 3.2. 1.1. 2)

- 80 X

-

=A s+ -X-

Ö

-

(3.2 .1.1. 3)

Die manifesten Vari ab 1en zur Messung der endogenen 1atenten Vari ab 1en werden im Vektor ,(= (yl' ... , Yp) und die der exogenen latenten Variablen im Vektor ~·= (x 1 , ... , xq) zusammengefaßt. Die Parametermatrizen ~y(p*m) und ~x(q*n) spezifizieren die Korrespondenzregeln. Beide Meßmodelle beschreiben einen reflexiven Zusammenhang, d.h., es wird angenommen, daß die manifesten Variablen kausal von den zugrundeliegenden latenten Vari ab 1en abhängig sind. Meßfehlereinflüsse erfassen die bei den Residualvektoren ~'=(El' ... ,Ep) und ~'=(ö 1 , ... ,öq). Das LISREL-Modell unterscheidet zwischen exogenen und endogenen latenten Variablen, zwischen manifesten Variablen zur Messung der exogenen latenten Variablen und solchen zur Messung der endogenen latenten Variablen und den Residualgrößen. Zwei Meßmodelle verknüpfen die latenten Variablen mit den Beobachtungen, und das Strukturmodell bildet die kausalen Hypothesen der latenten Ebene ab. Zur vollständigen Modellbeschreibung reichen die drei Teilmodelle nicht aus. Zunächst einmal müssen noch die Restriktionen zu den Residualgrößen beachtet werden. Das LI SREL -Mode 11 setzt voraus, daß ~ und ~ unkorre1i ert sind mit ~ , ~ unkorre l i ert ist mit :2 und daß die Residuen ~ , ~ und ~ untereinander unkorreliert sind (die letzte Bedingung kann teilweise aufgehoben werden). Wird Gl. 3. 2. l. l. l so umgeschrieben, daß alle Effekte der endogenen latenten Variablen auf die Wirkung von exogenen latenten Variablen und Residuen zurückgeführt werden kö~(die reduzierte Form des Strukturmodells), so wird deutlich, daß die Matrix (I-B) nicht singulär sein darf (vgl. Gl. 3.2.1.1.4). Darüber hinaus ist die Hauptdiagonale von ~ nur mit Nullen besetzt, da eine latente Vari ab 1e keinen kausalen Effekt auf sich selbst ausübt. (3.2. 1.1 .4) Die Verteilung der latenten Variablen ist unbekannt. Sowohl die Lokation als auch die Varianz müssen für jede latente Variable festgelegt werden. Im Grundmode 11 ist der Erwartungswert a11 er 1atenten Vari ab 1en Nu 11 , so daß der Skalenursprung fixiert ist. Die Streuung einer latenten Variablen kann entweder durch die Varianz einer manifesten Variablen definiert oder auf eins standardisiert werden.

- 81 -

Die in den drei

LISREL-Teilmodellen spezifizierten Parametermatrienthalten noch nicht alle zur vollständigen Modellbeschreibung notwendigen Parameter. Es fehlen die Residualkovarianzmatrizen der Meßfehl erei nfl üsse = ~E und E(~~ = ~ö und der Störgrößen im Strukturmodell E(~~~) =! sowie die symmetrische Kovarianzmatrix der exogenen latenten Variablen E(~~~) = ~ . zen~y' ~x' ~und~

E(::

1

)

1

)

Das LISREL-Grundmodell dient der Beschreibung von Kovarianzmatrizen. Ein Modell über eine Kovarianzstruktur liegt vor, wenn die Elemente crijeiner Kovarianzmatrix ~ = {crij} als Funktion von t unabhängigen, in einem Vektor ~ zusammengefaßten, Parametern dargestellt werden können, d .h.: f . . (9) lJ -

, mit

.a j und i ,j

1 ... (p+q)

oder

Werden die beiden Vektoren manifester Variablen ~ und ~ des LISREL-Modells zu einem Vektor ~~ = ((, ~~) zusammengefaßt, so läßt sich zeigen, daß die Modell-Kovarianzmatrix E(~~~) = ~ als Funktion der oben vorgeste 11 ten acht Parametermatrizen dargeste 11 t werden kann, so daß gi 1t: (3.2.1.1.5)

Zur konkreten Modellbeschrei bung müssen alle Elemente bzw. Parameter der acht Modellmatrizen genau spezifiziert werden. Das LISREL-Modell kennt drei unterschiedliche Parameterspezifikationen: (1) Parameter sind unbekannt und sollen aus den Daten geschätzt werden, (2) Parameter bekommen bestimmte, feste Werte zugewiesen (oft 0 oder und ( 3) Parameter werden in eine Gl ei chheitsbezi ehung zu anderen unbekannten Parametern gebracht. Das LISREL-Modell ist sehr allgemein und bildet dennoch durch die Zerlegung in die drei Teilmodelle überschaubare und interpretierbare Einheiten. Die Orientierung des Modells an die psychometri sehe Mode 11- und Theoriebildung, d. h., Messen von Konstrukten einerseits und Schätzen von Kausalstrukturen andererseits, wird allerdings durch die relativ

- 82 komp 1exe Modellstruktur der acht Parametermatrizen "erkauft". Unter dem Gesichtspunkt der Modellsparsamkeit ist das LISREL-Modell unbefriedigend. Bentler und Weeks (1980)sowie McArdle (1980) entwickelten Strukturgleichungsmodelle, die in ihrer Modellstruktur einfacher bzw. kompakter sind. Das Bentler-Weeks-Modell Im Gegensatz zum LI SREL -Modell unterscheidet das Modell von Bent 1er und Weeks (Bentler, 1982a, 1983a, 1983b, 1984; Bentler & Weeks, 1980, 1982) nur noch abhängige und unabhängige Vari ab 1en. Alle abhängigen Vari ab 1en erfahren durch die Modellstruktur eine Erklärung, die sieh auf das Wirken der unabhängigen Vari ab 1en zurückführen 1äßt. In der graphischen Repräsentation sind abhängige Variablen diejenigen, auf die geradlinige Einzelpfeile gerichtet sind. Die unabhängigen Variablen werden nicht aus dem Modell erklärt. Ihnen sind keine Residualvariablen zugeordnet. Sei n der Vektor der abhängigen und ~ der Vektor der unabhängigen Variablen, dann nimmt das Bentler-Weeks-Modell (BW-Modell) die Form (3.2.1.1.6) an. Di e Parametermatrizen ~ und '!: erfassen die kausa 1en Zusanrnenhänge der abhängigen Variablen untereinander bzw. zwischen den abhängigen und unabhängigen Variablen. Auch im Modell von Bentler und Weeks (Gl. 3. 2. 1. 1. 6) sind die Erwartungswerte a11 er Vari ab 1en Null. Während das LISREL-Modell drei Teilmodelle umfaßt, kommt das BW-Modell mit einer Gleichung aus. Die erforderlichen Parametermatrizen des BW-Modells werden aus der Spezifikation der Modell-Kovarianzstruktur abgeleitet ~ Die reduzierte Form des Modells (Gl. 3.2.1.1.6) ergibt sich unter der Bedingung, daß ( ! -~) i nvertierbar ist, aus (3.2.1.1.7) Es folgen die Modellkovarianzmatri zen und E., -.,n

E'

-n~

(3.2.1.1.8·)

- 83 ( 3. 2.1. 1 .9)

l:

-nn

mit

E( ~ ~

1

)

=

(3.2.1.1.10)

~

Durch die Bildung eines Vektors der Modellvariablen die Kovarianzmatrix aller Variablen l: aus

V1

(~'·

n folgt

-VV

(3.2.1.1.11)

l: -VV

r)

Die Kovarianzen der Modellvariablen ~~ = (~~, sind Funktionen der drei Parametermatrizen ~, r und ! • Das BW-Mode 11 benötigt drei , das LISREL-Modell acht Parametermatrizen.

-

Die Vektoren n und F; im 8W-Mode11 können sowohl manifeste als auch latente Variablen enthalten. Die Strukturierung der Kovarianzmatrix manifester Variablen erfolgt über Selektionsmode11e. Die Matrizen -y G und ~x filtern die manifesten abhängigen bzw. unabhängigen Variablen~ und x aus den Vektoren n und F; heraus: (3.2. 1. 1. 12)

y X =

G f; -X-

(3.2 . 1.1.13)

Die Mode 11-Kovari anzstrukturen der manifesten Vari ab 1en ergeben sieh dann aus

Sei

:I

E(~()

l:

-YY

-Y - -

G (l-ß)- 1 y~y 1 (I-ß)- 11 G'

( 3.2.1 . 1.14)

E( yx 1 )

~yx

§y(!-~l-lr! GI -X und ~xy= ~~yx

( 3.2. 1.1. 15)

E(~~I) =

l: -XX

= G

~

- X-

---

GI

-X

- -

-Y

(3.2.1.1.16)

= ((, X1 ) der Vektor der manifesten Variablen, so gilt = E - ZZ

=

[Eyy Eyx ] ~Xy

~XX

- 84 und es folgt I: = G(I-B)- 1 riH 1 (!-B}- 11 G 1 -ZZ - - -- - -

mit

~

G - [ §y - 0 G -

(3.2.1.1.17)

]. '

-X

Das Modell von Bentler und Weeks (Gl. 3.2.1.1.6) läßt sich umschreiben zu V

und

= Bv

z =

+

rs

( 3.2.1.1.18)

Gv

Es kann gezeigt werden, daß das LISREL -Modell

ein Spezi a1fall

(wenn

auch wohl der wichtigste) des BW-Modells ist . Dazu werden Vektoren und Matrizen des BW-Modells mit dem Index "BW" versehen. Die LISREL-Notation bleibt unverändert, d.h., alle Angaben ohne Index beziehen sich auf das LISREL-Modell.

!Jsw

Es sei

= (!J I' ( ' ~I) und ~BW =

(r'

z; I' e: I' ~I)

dann gilt nach Gl. 3.2.1.1.6 1)

B

0

1)

y

0

A

0

y

X

0

-00

0

X

!J BW =

-Y

§aw

-r0

+

0 0

0

~X 0

!JBW +

0

0

:Y BW

s z;

e:

-ö

(3.2.1.1.19)

~ BW

und

-

E(hw~ßwl

0 'l' 0 0 e -E: 0 0 0 e

--

- -Ö

( 3. 2. 1 • 1 • 20)

- 85 -

ist blockdiagonal. Die Null-Matrizen der Gleichungen 3.2.1.1.19 und 3.2.1.1.20 symbolisieren Restriktionen des LISREL-Modells. Die Spezifikation dieser Null-Matrizen liefert Modelle, die den LISREL-Rahmen überschreiten. So können beispielsweise Regressionen der x-Variablen untereinander innerhalb der Submatrix ~ 3 3 in ~BW spezi fi ziert werden, was das LISREL-Modell nicht zuläßt. Dieser offensichtliche Vorteil des BWModells, umfassender zu sein, als das LISREL-Modell, muß allerdings durch zwei Bemerkungen eingeschränkt werden: (l) Durch geeignete Umspezifikationen sind auch im LISREL-Modell Strukturen darstellbar, die nicht unmittelbar mit dem Grundmodell übereinstimmen. So kann z .B. die oben erwähnte Regression zwix-Variablen durch die Spezifikation dieser Variablen als n-Variablen durchgeführt werden. ( 2) Das LISREL -Mode 11 umfaßt einen sehr großen Berei eh si nnvo 11 er und interpretierbarer Modelle . Im BW-Modell sind Modellstrukturen möglich, die bisher in allen gängigen multivariaten Analysen -aus gutem Grund, so meine ich- ausgeschlossen sind. Das Netzwerk-Wirkungsmodell Ein Kovarianzstrukturmodell hat die Form f .. ( e) mit lJ -

~

j

und i,j = 1, ... p p ... Anzahl manifester Variablen

Die Funktion fij gibt die Abhängigkeit der Kovarianz oij = E(xixj) von den Modellparametern, die der Vektor ~' = (6 1, ... , et) zusammenfaßt, an. Im LISREL-Modell sind diese Parameter feste, zu schätzende oder mit anderen Parametern identische Elemente acht unterschiedlicher Matrizen (Gl. 3.2.1. 1.5). Das Modell von Bentler und Weeks kommt demgegenüber mit drei Modellmatrizen aus und erfaßt das LISREL-Modell als Spezialfall (Gl. 3.2.1.1.6). Die Repräsentation von Modellen der Kovarianzstrukturanalyse schließt ab mit dem Netzwerk-Wirkungsmodell (RAM-Modell: !eticular Action Model) von McArdle (McArdle & McDonald, 1984). Dieses Modell spezi fi ziert nur noch zwei, eine asymmetri sehe oder kausale und eine symmetrische Parametermatrix. Alle Nicht-Residuen werden durch den Vektor ~ und alle exogenen Variablen und Residuen durch den Vektor ~ erfaßt. Das RAM-Modell hat dann die Form

- 86 -

= An

( 3.2. 1. 1.21)

+ t,

bzw. in der reduzierten Form

A ist die Matrix der asymmetrischen bzw. kausalen Koeffizienten. Sei 41 = E(~ r), so ergibt sieh die Kovarianzmatrix der n-Vari ab 1en nach {3.2.1.1.22) Der Vektor n -wie auch schon im BI~-Modell- enthält sowohl manifeste als auch latente Variablen. Die Darstellung der Kovarianzstruktur manifester Variablen erfolgt auch hier durch ein Selektionsmodell der Form

z

Gn

(3.2 . 1.1.23)

Der Vektor z enthält alle manifesten Variablen des Modells . Die Kovarianzmatrix ~zz ergibt sich somit aus

~zz

= -GI:-nn

G'

(3 . 2.1.1.24)

I:

- zz

Das RAM-Modell benötigt zur Beschreibung einer Kovarianzstruktur nur noch die beiden Matrizen A und 41. Das LISREL-Modell ist auch ein Spezialfall des RAM-Modells. Zur Darstellung werden die RAM-Modell vari ab 1en mit dem Index "RAM" versehen. Variablen ohne Indexkennzeichnung sind Variablen des LISREL-Modells. Der Vektor :!RAM faßt die LISREL-Variablen ((, ~ · , :! ' , und der Vektor rRAM die LISREL-Variablen (:'• ~·, ~·, zusammen. Das LISREL-Modell kann so als Spezialfall des RAM-Modells durch die Gleichungen 3. 2.1.1.25

r)

r)

- 87 und 3.2.1.1.26 dargestellt werden.

0

-00

0

0

0

y

-

X

-0

II

-Y 0

II

B

r

Y.

-X

-0 -0 -0 -0 - - -

I)

t,

I)

+

t,

A

~RAM=

E:

X

~RAM +

ö

r;

(3.2.1.1.25)

t, §RAM

und

e-E:

!RAM

-00

e-Ö

0

0

0

( 3. 2. 1 . 1 . 26)

'I'

-0

~

Wie im LISREL -Mode 11, setzt auch das RAM-Modell die Wi rkungskoeffi zi enten der Residuen auf 1 ,0. Diese Annahme ist für das BW-Modell nicht zwingend, stellt aber die Regel dar. Für diesen Regelfall läßt sich das BW-Modell (Gl. 3.2.1.1.6) umschreiben, so daß gilt

(3.2.1.1.27)

~BW Der Vektor duen, die 1äßt sieh chungen zu

=

~BW ~BW

+

rßw §ßw +

~BW

(3.2.1.1.28)

~~ W enthält jetzt a 11 e exogenen Vari ab 1en, außer den Res i-

der Vektor ~BW erfaßt. Dieser Spezialfall des BW-Mode 11 s in der RAM-Repräsentati on erfassen, wie aus folgenden Gl eiersehen ist:

- 88 -

( 3. 2. 1. 1 . 29)

~RAM

~RAM

~RAM

+

~RAM

und

!sw

' da ~RAM

~BW

(3 . 2.1.1.30)

Aus den Gleichungen 3.2.1.1.29 und 3.2.1.1.30 geht hervor, daß das restringierte BW-Modell das RAM-Modell vollständig ausfüllt. Die beiden Null-Submatrizen in Matrix A sind keine Restriktionen im RAM-Modell. Durch sie erfolgt nur die notwendige Unterscheidung zwischen abhängigen und exogenen Vari ab 1en, di e keine Residuen sind. Damit ist gezeigt, daß das RAM-Modell ein Spezialfall des BW-Modells ist, das die Wirkungskoeffizienten aller Residuen auf 1,0 fixiert . Das Konvarianzstrukturmodell von Bentler und Weeks ist das allgemeinste der hier vorgestellten Modelle.

3. 2.1.2. Schätzverfahren der Kovarianzstrukturanalyse Das Identifikationsproblem Ei n Kovarianzstrukturmodell beschrei bt die Elemente einer Kovarianzmatrix , d. h. die Vari anzen und Kovarianzen (oder andere Momente) a1s Funktion von Mode 11 parametern. Das LISREL-Modell benötigt acht unterschiedliche Parametermatrizen zur Modellspezifikation. Dem BW-Modell reichen drei , und das RAM-Mode 11 kommt mit nur zwei unterscheidbaren Parametermatrizen aus. Ein Kovarianzstrukturmodell wird dadurch spezifiziert oder formuliert, daß für a 11 e Mode 11 parameter aller Parametermatrizen angegeben wird, welche Werte sie einnehmen . Die Parameter, deren Werte unbekannt sind, müssen aus den Daten geschätzt werden . Parameter

- 89 -

können aber nur dann konsistent geschätzt werden, wenn sie eindeutig aus den Kovarianzen ableitbar sind. Das P~oblem der Modell- oder Parameteridentifikation bezieht sich auf die Eindeutigkeit der Schätzungen. Parameter eines Modells sind dann identifiziert, wenn sie eindeutig aus den Kovarianzen einer Populationsstruktur bestimmt werden können. Existiert genau eine Schätzfunktion für einen Parameter, so ist dieser Parameter exakt i denti fi ziert. Parameter sind überi denti fi ziert, fa 11 s sie mehrfach eindeutig aus den Populationskovarianzen ableitbar sind. Überidentifizierende Modellrestriktionen (overidentifying restrictions) dienen zum Test der Modellspezifikation (vgl. folgende Abschnitte). Liefern alle Schätzfunktionen eines Parameters nicht signifikant verschiedene Schätzwerte, so existiert eine Übereinstimmung mit der Datenstruktur. Können Parameter nicht eindeutig aus den Daten bestimmt werden, so sind sie unteridentifiziert. Verschiedene Schätzwerte eines unteridentifizierten Parameters erzeugen dieselbe Kovarianzstruktur. Zusätzliche Restriktionen sind zur Schätzbarkeit (Identifikation) erforderlich. Die.unbekannten, zu schätzenden Parameter eines Kovarianzstrukturmodells werden in einem Parametervektor ~t zusammengefaßt. Der Index "t" bezieht sich auf die Anzahl der zu schätzenden Modellparameter. Die Parameter in Vektor at des Kovarianzstrukturmodells ~ (~t) sind im zulässigen Parameterraum- ociRt identifiziert, wenn ~

~

r(~ll = r(~2l

nur dann und nur dann gilt, falls des Vektors ~ t sind.

~l

~

2 und

~l

bzw.

~2

Real i sationen

Da nur identifizierte Parameter konsistent geschätzt werden können, ist es notwendig, jedenfalls vom theoretischen Standpunkt aus, den Identifikationsstatus eines Modells zu überprüfen, bevor diese Parameter geschätzt werden so 11 en. Eine notwendige, aber nicht hinreichende, Bedingung der Identifikation ist, daß die Anzahl der nicht-doppelten Elemente einer Kovarianzmatrix gleich oder größer der Anzahl zu schätzender unabhängiger Modellparameter ist. Liegt eine (p*p) Kovarianzmatrix vor, deren Struktur durch ~ = ~(~t) funktional beschrieben wird, so muß die Identifikationsbedingung

- 90 -

s: !

t

2

p ( p+ 1 )

p*

(3.2.1.2.1)

gelten. Ob ein Kovarianzstrukturmodell identifiziert, d . h. schätzbar ist, hängt von der Art und Anzahl der Restriktionen ab, die dem Modell auferlegt werden. Die Differenz (p*-t) gibt die Anzahl der Freiheitsgrade eines Modells an. Das Modell der Faktorenanalyse X

= At;

+ e:

(3.2.1.2.2)

mit x

Vektor der manifesten Variablen

t;

Vektor der allgemeinen Faktoren

e:

Vektor der spezifischen Faktoren

A

Faktorladungsmatrix

besitzt die Kovarianzstruktur

E = AIPll.' + 0

(3.2.1.2.3)

-E:

mit IP ••• Kovari'anzmatrix der allgemeinen Faktoren ~e:

Die Kovarianzmatrix E

..• Diagonalmatrix spezifischer Varianzen

bleibt unberührt, für jede nicht singuläre Ma-

trix T, falls A T- 1 anstelle von A und

-

-

TIPT'

anstelle von ~ in Gl.

-

3.2.1.2.3 eingesetzt wird. Sei "k" die Anzahl der allgemeinen Faktoren, so hat die Transformationsmatrix T die Ordnung (k*k). Zur Identifikation sind nach Gl . 3.2.1.2.1 mindestens k2 Restriktionen erforderlich (vgl. Anderson & Rubin, 1956; Jöreskog, 1969; lawley & Maxwell, 1971). Die bekannten Verfahren der explorativen Faktorenanalyse setzen i.d.R. voraus, daß IP eine Identitätsmatrix und NG-1 A - ..f:-

diagonal ist. Diese Re-

- 91 Striktionen liefern zwar eindeutige, aber völlig willkürliche Parameterwerte. Mit Hilfe von Transformationen (Rotationen) werden solche Anfangslösungen in interpretierbare Stukturen überführt. Identifikationsrestriktionen innerhalb von Kovarianzstrukturmodellen müssen, abgesehen von den grundlegenden Modellannahmen, theoriegeleitet erfo 1gen. In diesem Zusammenhang wird oft von einer konfi rmatori sehen Spezifikation gesprochen. Die Anzahl und die Struktur (pattern) der zu schätzenden Parameter in a 11 en Mode 11 parametermatri zen entscheidet darüber, ob das Modell als Ganzes bzw. einzelne Parameter identifiziert sind. Die Struktur der Parameterrestriktionen legt in den meisten Anwendungsfällen den Parameterraum fest, so daß die Lösungen ohne nachfolgende Transformationen direkt interpretierbar sind (restricted solutions; vgl. Jöreskog, 1969; Lawley & Maxwell, 1971). Die Einhaltung der Bedingung 3.2.1.2.1 gewährleistet nicht die Identifikation; es ist eine notwendige, keine hinreichende Bedingung. Allgemein ist das Problem der Indentifikation nicht gelöst. Um sicher zu sein, daß eine bestimmte Modellspezifikation identifiziert ist, muß geprüft werden, ob alle Parameter eindeutig aus der Kovarianzstruktur abgeleitet werden können (vgl. Jöreskog & Sörbom, 1983, Chap. III). Für sehr große und komplexe Modelle wird dieses eine schwierige, wenn nicht unlösbare, Aufgabe sein. Deshalb wird häufig die Informationsmatrix If als praktisches Hilfsmittel zur Identifikationsbestinrnung verwendet (die Informationsmatrix ist der Erwartungswert der Matrix der zweiten partiellen Ableitungen der Fitfunktion nach den zu schätzenden unabhängigen Parametern; vgl. dazu nächsten Abschnitt). Ist die Informationsmatrix nicht positiv definit dann ist das entsprechende Kovarianzstrukturmodell wahrscheinlich -aber nicht mit Sicherheit- nicht identifiziert (Shapiro & Browne, 1983). Der Rang dieser Matrix gibt an, welcher Parameter möglicherweise nicht identifiziert ist (Jöreskog & Sörbom, 1983) . Ist If nicht singulär, dann ist das Modell mit großer Sicherheit identifiziert. Die Informationsmatrix gibt nur Auskunft über die lokale, nicht aber über die globale Identifikation im zulässigen Parameterraum. Für die globale Identifikation ist die lokale Identifikation nicht hinreichend (Bentler &Weeks, 1980; McDonald, 1982). Nach McDonald (1982) sind Kovarianzstrukturmodelle im allgemeinen nicht global im zulässigen Parameterraum identifiziert. Bentler und Weeks (1980) kritisieren die Nutzung

- 92 der Informationsmatrix zur Bestimmung der Identifikation eines Modells, da diese Matrix aus den Stichprobendaten geschätzt wird, die Identifikation aber über die Populationsstruktur zu eva 1ui eren ist. Dennoch ist die Prüfung der lokalen Identifikation mit Hilfe der Informationsmatrix sinnvoll und nützlich, da nach dem heutigen Wissen die globale Identi fi kat i on komp 1exer Mode 11 e auf andere Weise kaum oder gar nicht geprüft werden kann (McDonald, 1982, S. 103). Die Parameter eines Kovarianzstrukturmode 11 s können einen unterschiedlichen Identifikationsstatus aufweisen. So ist es möglich, daß Teile eines Modells überidentifiziert, andere Teile exakt oder unteridentifiziert sind. Nur überi dentifi zierte Modelle sind von wi ssenschaftl i ehern Interesse, da sie falsifizierbar sind. Die Identifikation ist keine ja-nein-Eigenschaft (Bielby & Hauser, 1977). Parameter können mehr oder weniger gut identifiziert sein. Graduelle Informationen über die Identifikation einzelner Modellparameter enthalten, unter der Voraussetzung, daß die Informationsmatrix positiv definit ist, die geschätzten Standardfehler und Korrelationen der Parameter. Je höher der geschätzte Standardfeh 1er eines Parameters im Vergl ei eh zum Schätzwert ist, und je höher dieser Parameter mit anderen Parametern des Modells korreliert, desto geringer ist seine Identifikation. Eine weitere Möglichkeit der Identifikationsprüfung einzelner Parameter ist mit dem Programm LISREL V möglich (Jöreskog & Sörbom, 1983). Dieses Programm berechnet für fixierte Parameter sog . Modifi kati answerte, die angeben, um welchen Betrag sich der X2 -Anpassungswert mindestens verringert ( vgl. dazu die fo 1genden Abschnitte), wenn dies er Parameter geschätzt wird, bei Konstanz aller sonstigen Parameter. Fixierte Parameter mit einem Modifikationswert von Null sind nicht identifiziert, falls sie geschätzt werden sollen (Jöreskog &Sörbom, 1983, S. III. 19) Die Spezifikation latenter Variablen erfolgt i .d . R. im Modell der konfirmatorischen Faktorenanalyse. Diese Funktion übernehmen u.a. die beiden LISREL-Meßmodelle. Die Identifikationsproblematik ist in der Faktorenanalyse vielfach diskutiert, und es liegen Ergebnisse vor, die im Rahmen eines komp 1exen Kausa 1mode 11 s genutzt werden können. Nach den Theoremen 5.5 und 5.6 von Anderson und .Rubin (1956) ist es zur Identifikation orthogonaler, standardisierter Faktoren erforderlich, daß jeder Faktor von mindestens drei Vari ab 1en substanti e 11 hoch geladen wird.

- 93 Obwohl

diese Bedingung

abgeschwächt werden kann, wenn korrelierende

Faktoren vor 1 i egen, sollte man nach meiner Erfahrung immer anstreben, mindestens drei manifeste Variablen zur Erfassung einer latenten Variablen einzusetzen. Die Verletzung der Theoreme führt häufig zu negativ geschätzten Residualvarianzen, sog. Heywood-Fä11en, ein weiteres Indiz nicht identifizierter Modelle

bzw.

Parameter

(vgl. van Driel, 1978).

Die Verteilung der Faktoren bzw. 1atenten Vari ab 1en ist nicht fixiert. Durch zusätzl i ehe Restriktionen muß die Vertei 1ung festge 1egt werden. Dazu bieten sieh zwei Mög 1 i chkei ten an: ( 1 ) Die Vari anzen der 1 atenten Variablen werden auf eins standardisiert. Dieses Verfahren ist üblich in der explorativen Faktorenanalyse und ferner in der Kovarianzstrukturanalyse,

wenn exogene

(2) Die latente

latente

Variablen spezifiziert werden sollen.

Variable bekommt die Skala einer manifesten Variablen

zugewiesen. Die entsprechende Faktoren 1adung wird zu diesem Zweck auf eins fixiert. Die letztgenannte Skalenrestriktion ist insofern willkürlich, als die Kovarianzmatrix davon unberührt bleibt, welche manifesten Variablen mit einer fixierten Faktorladung von 1,0 einer latenten Variab 1en zugeordnet werden.

Oe Pi jper und Saris ( 1982) zeigen aber, daß

die Standardfehl er unterschiedlieh hoch geschätzt werden, je nachdem, welche manifeste Variable

zur Skalenfixierung herangezogen wird . Es

empfiehlt sich deshalb, die Meßeigenschaften der manifesten Variablen in einer Voranalyse mit standardisierten latenten Variablen (1. Skalenrestriktion) zu prüfen , und danach erst die Einbettung im Strukturmodell vorzunehmen. Schätzen von Kovarianzstrukturmodellen Ein Kovarianzstrukturmode 11 spezi fi ziert die Elemente einer Kovarianzmatri x a 1 s Funktion von Mode 11 parametern in der Form ~

= E( ~)

•

In

der Modellspezifikation wird für jeden Parameter der Status angegeben. Parameter können fixierte Werte annehmen (oft 0 oder l) oder -mit oder ohne Nebenbedingungen- aus den Stichprobendaten geschätzt werden. In der Grundversion der Kovarianzstrukturanalyse b 1ei ben die Mittel werte aller Variablen unstrukturiert, d.h. ~ ~ ~(~)

. Der Einbezug struk-

turierter Mittelwerte in die Analyse wird in Kap . 3.2.1.5. besprochen. Ziel ~0

der

Kovarianzstukturanalyse

ist

die

Schätzung

zusammengefaßten Parameter der Populationsstruktur

der

im

Vektor

- 94 Ist der Populationsvektor

~0

ein zulässiger Punkt im Parameterraum

nc IRt und es gilt r = qe ), so werden die Modellparameter in Vek~ -o - -o

tor ß durch e_ geschätzt, indem eine skalarwertigeFunktion F=F(2, ~ (~)) für e minimiert wird. Die Schätzung erfolgt durch die Minimierung der " Diskrepanz" zwi sehen der Sti chprobenkovari anzmatri x 2 und der Modellkovarianzmatrix ~ = ~ ( ~) . Funktionen, die die Distanz zwi sehen zwei Matrizen abbilden, heißen Fit- oder Diskrepanzfunktionen, wenn sie die folgenden drei Eigenschaften erfüllen (Browne, 1982, 1984): ~

(1) F(S, E(ß)) > 0 (2) F(~, ~ (~) l = 0 nur dann und nur dann, falls r( e) = S (3) F(S, E(S)) ist eine zweimal diffenzierbare Funktion von Sund r Der Parametervektor 8 ~

F

F(~, ~(~))

der eine beliebige Fitfunktion minimiert, d.h. min

BE 0 F ( ~ ' ~ ( ~ ) )

ist ein konsistenter Schätzer für

~ 0,

falls ~

alle Parameter identifiziert sind, d.h., ~ ist der einzige Vektor, der die Fitfunktion minimiert, - die Stichprobenmatrix ~ ein konstistenter Schätzer für ~ 0 ist und - der Parameterraum kompakt ist (vgl. Browne, 1982; Shapiro, 1985). Je nachdem, welche Fitfunktion zur Analyse eingesetzt wird, erhält man Schätzfunktionen mit unterschiedlichen Eigenschaften und Voraussetzungen. Folgen die manifesten Variablen einer unabhängig multivariaten Normalverteilung, so liefert di e Minimierung der Fitfunktion FML = ln 1 ~ 1

-

lnJ~I

- tr(~ ~ - 1 )- p

I

Maximum-likelihood-Schätzungen (Jöreskog, 1969; Lawley

(3.2.1.2.4)

&Maxwell, 1971).

Die Maximum-Likelihood (ML) Schätzer ~~L sind konsistent und effizient. Sie sind asymptoti sch norma 1verteilt mit dem Erwartungswert e und der 1 -0 Kovarianzmatrix If . Die positiven Diagonalelemente von I[ 1 sind asympI

in: natürlicher Logarithmus; tr: Spur einer Hatrix

- 95 totische Schätzer der Standardfehler ~8 spezifizierte Modell

der Parameter

8 .

Spiegelt das

die Populationsstruktur exakt wider, dann folgt

n F ML1 einer X2 -Vertei 1ung mit ( p*-t) Freiheitsgraden ( Lawl ey & Maxwe 11, 1971). Das ML-Verfahren ist von Skalentransformationen unabhängig, d.h., F(~.~) = F(~~D_, ~~~)

gilt

für

alle Diagonalmatrizen

Q mit

positiven

Skalenfaktoren (Jöreskog, 1981). Durch Arbeiten von Bent1er (1983a, 1983b); Bent1er und Dijkstra (1985), Bent1er und Weeks (1980, 1982) und Browne (1977, 1982, 1984) ist das Verfahren

der

"Allgemeinen

Kleinsten

Quadrate"

(Generalized

least

Squares=GLS) in die Kovarianzstrukturanalyse eingeführt und weiterentwi ekelt worden. GLS-Schätzer werden aus der Minimierung der quadratisehen Fitfunktion (3 . 2.1.2.5) für ~

abgeleitet. Die Vektoren ~ und ~ (~)

Modellmomente, wichtsmatrix

und

~·

~

erfassen Stichproben bzw.

ist die Gewichtsmatrix.

Für jede beliebige Ge-

die gegen eine endlich positiv definite Matrix konver-

giert, liefert die Minimierung von FGLS konsistente Schätzer ~ GLS Populati onswerte

~ 0

•

Wird die Gewichtsmatrix

~

der

optimal gewählt, so

sind die aus FGLS abgeleiteten Schätzer effizient (vgl. Browne, 1982,

s.

81).

Die allgemeine GLS-Fitfunktion der Gl. 3.2.1.2.5 läßt sich unter der Annahme, daß die Variablen asymptotisch multivariat normalverteilt sind, durch die Gleichung

(3 . 2.1.2.6)

vereinfachen. GLS-N-Schätzer sind konsistent und asymptotisch normalverteilt (Browne, 1977, Prop. 1 und 2). Als Gewichtsmatrix

~

kann

eine

aus den Stichprobendaten berechnete feste Matrix oder eine stochastische, sich während des Schätzvorganges verändernde Matrix, gewählt werden, vorausgesetzt, die Gewichtsmatrix ist positiv definit. Konvergiert 1 n • N- 1; N ; Sti chprobenumfang

- 96 für große Stichproben (N +"') gegen die Populationsmatrix ~ 0 , dann sind die GLS-N-Schätzer effizient (best GLS=BGLS, vgl. Browne, 1977,

~

Prop. 3). Die Spezifikation

~=?

liefert BGLS-Schätzer, da die Stichpro-

benmatrix ? die Populationsmatrix

~ 0 konsistent schätzt. Die Minimierung der Fitfunktionen in bezug auf die Parameter erfolgt über iterative

numerische Methoden Anfangsmatrix

(vgl.

folgenden

~ (~ 1 ) lie~ert

der

Abschnitt). Beginnend von einer

S~hätzprozeß

sierten Folgematritzen ~( ~ 2 ). • · ~( ~r)

eine Sequenz von aktuali-

, bis das Minimum der Fitfunk-

tion erreicht ist. Jede der s=l ... r Modellmatrizen Populationsmatrix konsistent, so daß die Wahl von

~( ~s) schätzt die ~=~(~s) für FGLS

ebenfalls BGLS-Schätzer hervorbringt (iteratively reweighted GLS). Diese, aus dem Verfahren der iterativ aktualisierten Gewichtsmatrix gewonnenen GLS-Schätzer sind äquivalente ML-Schätzer (Bentler,l983b, Browne, 1977, Prop. 6; Jöreskog & Goldberger,

1~72).

Die mi;: (N-1) multipli-

zierten Werte der Fitfunktion im Minimum FGLS' d.h. nFGLS' folgen unter den Modellannahmen asymptotisch einer X2 -Verteilung mit (p*-t) Freiheitsgraden (Browne, 1977, Prop. 5 und 7) Die Spezifikation der Gewichtsmatrix als

Identitätsmatrix, d.h.

~=l·

führt zum Verfahren der "Ungewi chteten Kleinsten Quadrate" (_!!nweighted

ULS) mit der Fitfunktion

~east ~quares =

(3.2.1.2.7) ULS-Schätzer sind konsistent und asymptoti sch norma 1verteilt ( Browne, 1977, Prop. 2). Im Gegensatz zum ML- und GLS-Verfahren ist FULS nicht skaleninvariant. Die Verwendung von FML oder FGLS-N setzt voraus, daß die Daten unabhängig multivariat normalverteilt sind. Diese Annahme ist sehr restriktiv und wird von sozialwissenschaftliehen Daten kaum erfüllt. Werden dennoch diese Norma 1vertei 1ungsmethoden zur Analyse nicht norma 1vertei 1ter Variablen eingesetzt, dann sollte gewährleistet sein, daß die Verfahren re 1 at i v robust auf Vertei 1ungsabwei chungen reagieren. Die Arbeiten von Boomsma (1983) und Browne (1984)

zeigt,

(1984) geben dazu einige Hinweise. Browne

daß die Anwendung der Maximum-Likelihood-Methode nach

Gl . 3. 2.1. 2. 4 auf mul tivari at

x2 -verteilte

Vari ab 1en akzeptab 1e Schätz-

werte 1i efert; die Standardfehlerschätzungen sind dagegen unbrauchbar und die Anwendung der Teststatistik nFML führt zu einer, häufiger als

- 97 erwarteten, Ablehnung des wahren Populationsmodells. Die Statistik nFML reagiert nicht nur auf Spezifikationsfehler, sondern auch auf Abweichungen von der Normalverteilung. Neuere Entwicklungen der Kovarianzstrukturanalyse versuchen, die Vertei1ungsvoraussetzungen schrittweise aufzuheben.

So haben Browne ( 1984),

Bentler (1983b, 1984) und Bentler und Dijkstra (1985) GLS-Fitfunktionen für multivariat elliptisch verteilte Zufallsgrößen entwickelt (Browne, 1984, Gl. 4.9; Bentler, 1984, Gl. 3.23). Elliptisch verteilte Variablen besitzen alle dieselbe Kurtosis (Wölbung), die durch einen Kurtosisparameter quantifiziert werden kann (z.B. Browne, 1984, Gl. 4.4). Die multivariate Normalverteilung ist eine Spezialverteilung aus der Klasse der elliptischen Verteilungen (vgl. Muirhead, 1982). Aus der elliptischen Theorie abgeleitete GLS-Schätzer sind asymptoti sch normal vertei 1t, und nFGLS-E folgt asymptoti sch einer x 2 -Verteilung (Bentl er, 1984). Browne (1984) zeigt, daß die Teststatistik nFML' für den Fall elliptisch verteilter Daten, leicht korrigiert werden kann. Eine Verteilungskorrektur der Standardfehl er von ~ML

ist mögl i eh, a ll erdi ngs aufwendiger ( Browne,

1984, Gl. 4.15). Im Falle großer Sti eh proben ( N -+

"'),

und fa 11 s die vierten Momente exi-

stieren, können Kovarianzstrukturen, auf der Grundlage der GLS-Fitfunktion von Gl. 3.2.1.2.5, geschätzt werden, ohne daß die Variablen einer bestimmten Verteilung folgen müssen

(~symptotically ~istribution-!ree

estimators = ADF). Für die GLS-ADF-Schätzer sind Standardfehlerschätzungen möglich, und nFGLS-ADF folgt asymptotisch einerx'-Verteilung unter den Modellannahmen. Das Problem dieses Ansatzes ist die Berechnung der Gewichtsmatrix W aus den zweiten und vierten Stichprobenmomenten. Die Grenze der Möglichkeiten dieses Ansatzes liegt zur Zeit bei etwa 20 Variablen.

ADF-Schätzer

erreichen

ihre Optimalitätseigenschaften

in

großen Sti eh proben. Werden sie in re 1ati v schma 1en Datensätzen ei ngesetzt, tendieren sie zur Unterschätzung von Parametern (Browne, 1984). Die Minimierung der Fitfunktionen kann auch unter Nebenbedingungen der Form

~( ~

)=

9 erfo 1gen.

Dadurch ist es mögl i eh, zwi sehen den Parametern

funktionale Zusammenhänge zu spezifizieren

(Bentler,

1984; Bentler &

Dijkstra, 1985). Die Minimierung der Fitfunktionen erfolgt iterativ mit Hilfe numerischer

- 98 Algorithmen, die im nächsten Abschnitt vorgestellt werden. Neben diesen entwickelten Schätzprozeduren sind nichtiterative Methoden zur Schätzung von Kovarianzstrukturmodellen bekannt. Ein von Häggl und ( 1982) vorgeschlagenes Verfahren beruht auf Prinzipien des Instrumentenvariablenansatzes und der Zwei-Phasen-Regression (two stage least squares). Voraussetzung dieser Schätzmethode ist, daß für jede latente Variable mindestens eine Referenzvariable spezifiziert wird. Referenzvariablen sind manifeste Variablen, die nur auf einer latenten Variablen laden (vgl. auch Everitt, 1984, Chap. 3.5; Jöreskog, 1983, Jöreskog & Sörbom, 1983, Chap.

II).

Ein anderes nichtiteratives Verfahren nach dem GLS-Ansatz

stellt Bentler (1982 b) vor. Nichtiterative Schätzverfahren

haben

den

Vorteil,

in relativ kurzer

Zeit Modellstrukturen konsistent zu schätzen. Sie werden deshalb häufig dazu verwendet, Startwerte für die zu minimierende Fitfunktion zu liefern. Je "besser" die Startwerte sind, desto weniger Iterationen, und damit Rechenzeit, wird zur Minimierung einer Fitfunktion benötigt. Die Regressionsschätzer von Hägglund beziehen sich allerdings nur auf die Schätzung von Faktoren- bzw. Meßmode ll en. Andere Parameter komplexer Strukturmodelle werden aus diesen Schätzungen über die Modellgleichungen abgeleitet.

Die Folge ist, daß komplexe Kovarianzstrukturmodelle nach

diesem Verfahren häufig lokal nicht identifiziert sind. Minimierungsverfahren Die Minimierung der vorgestellten Fitfunktionen in bezug auf die zu schätzenden unabhängigen Parameter eines Modells a ll gemeinen durch numerisehe Verfahren,

E=

E( ~)

erfolgt im

auch dann, wenn für einfache

Modelle exakte analytische Lösungen abgeleitet werden können. Die numerischen Algorithmen berechnen

iterativ, beginnend von einer Anfangskonfi-

guration von Startwerten

~l~ ,

Parameter, so daß immer

F(~sl > F(~s+l)

neue

~Schätzwerte ~2 • ~3 •

· · · • §r für die

gilt für s =l. .. r. Es werden

so lange neue Parameterwerte berechnet, bis die Fitfunktion konvergiert, d.h.,

bis sich ihre Funktionswerte nur noch unwesentlich verringern

lassen. Als Konvergenzkriterien eignen sich durchschnittliche oder abso1ute Werte des Gradienten- bzw. Korrekturvektors ( vgl.

unten).

Dies es

Verfahren garantiert allerdings nicht, daß das gefundene Minimum der Fitfunktion das einzige im zulässigen Parameterraum ist: mehrere lokale Minima können existieren.

- 99 Zur Minimierung einer Fitfunktion können verschiedene Algorithmen eingesetzt werden (vgl. Lee & Jennrich, 1979). Der Newton-Raphson-Algor;thnus korrigiert den Parametervektor es des s-ten Iterationsschrittes durch die Berechnung eines Korrekturvektors ß~s aus -

A

(3.2.1.2.8) mit der Hessesehen Matrix

und dem Gradientenvektor

2s

[ :: ]e = -

-

e-S

so daß sich der aktualisierte Parametervektor

e -S+l

=

e -S

+ ße - S

A

~

s+l aus (3 . 2. 1. 2.9)

ergibt. Dieses Verfahren ist zeitaufwendig, da es erfordert, daß die zweiten partiellen Ableitungen der Hessesehen Matrix ~(~) in jeder Iteration neu berechnet werden müssen. Eine Methode, di e mit der Berechnung der ersten partiellen Ableitungen der Fitfunktion auskommt, ist der F;sher Scor;ng Algor;thmus. Die Hessesehe Matrix ~( ~ ) wi r d approximativ auf der Basis der ersten partiellen Ableitungen bestimmt. Di eses Verfahren ist robuster gegen "sch 1echte" Startwerte und erfordert i . d. R. weniger Rechenaufwand als der Newton-Raphson-Algorithmus, kann aber nur zur Minimierung der Maximum-Likelihood Fitfunktion (Gl . 3.2 . 1.2.4) eingesetzt werden (Lee & Jennrich , 1979). Der Fletscher-Pa.ell-AlgorUhmus aktualisiert di e Parameterwerte durch den Korrekturvektor (3 . 2. 1. 2. 10) Das Schrittmaß ~s wird so gewählt, daß F(~s + ~s~s2sl minimi ert wird. Die Matrix A konvergiert im Mini mum der Fi tfunktion gegen H- 1 • Für

- 100 die Berechnung von A werden ebenfalls nur die ersten partiellen Ableitungen der Fitfunktion benötigt. Auf die quadratischen Fitfunktionen kann der Gauß-Newton-Algorithmus bzw. ein modifizierter Gauß-Newton-Algorithmus angewandt werden ( Jennrich & Sampson, 1968; Lee & Jennri eh, 1979). Die Berechnung des Gradientenvektors ~(~) und der Hessesehen Matrix ~ (~) ist vom Minimierungsalgorithmus und von der Verteilung der Variablen abhängig (Bentler, 1983; Browne, 1982, 1984; Jöreskog, 1969; Jöreskog &Goldberger, 1972; Lee & Jennrich, 1979). In einem Vergleich mehrerer A1gori thmen sprechen Lee und Jennri eh ( 1979) eine Empfehlung für das Verfahren von Gauß-Newton aus. Dieses Verfahren ist robust gegen schlechte Startwerte, konvergiert re 1ati v sehne 11 und 1i efert konsi stente ML- und GLS-Schätzungen. Verfügbare Software Das Programm LISREL V von K.G. Jöreskog und D. Sörbom (1983) verfügt über die Möglichkeit, Konvarianzstrukturen mit dem Maximum-LikelihoodVerfahren (Gl. 3.2.1.2.4) oder dem ULS-Verfahren (Gl. 3. 2.1.2 . 7) zu analysieren . Die Minimierung der Fitfunktionen erfolgt über einen modifizierten Fl etscher-Powell-A1gorithmus. In der Version VI sind darüber hinaus GLS-Schätzungen über die Minimierung von Gl. 3.2.1.2.6 möglich, und die Pa 1ette der Mi nimi erungsa 1gorithmen wurde durch die Aufnahme des Newton-Raphson- und des Fisher-Scoring-Verfahrens erweitert . Simulationsanalysen für die LISREL ML- und ULS-Schätzer haben gezeigt, daß die Mi nimi erungsverfahren sch 1echt konvergieren, wenn die zugrundel i egenden Stichprobenumfänge zu gering sind. Der Bias der ML- oder ULSParameterschätzungen ist um so größer, je geringer der Sti chprobenumfang, die Anzahl der Indikatoren je latenter Variable und je geringer die Itemreliabilitäten sind. Diese Ergebnisse lieferten Monte Carlo Simulationsstudien für einfache Modelle der konfirmatorischen Faktorenanalyse (vgl . Anderson & Gerbing, 1984; Balderjahn, 1986a, Boomsma, 1982, 1985; Gerbing & Anderson, 1985). Unter der Einschränkung, daß die Variablen multivariat normalverteilt sind und das Modell korrekt spezifiziert ist, kann der Schätzbias für Stichprobenumfänge von N > 100 vernachläßigt werden. Als einzige Nebenbedingung der Schätzung läßt das LISRELProgramm die Spezifikation der Gleichheit zwischen Parametern zu.

- 101 Das Program EQS 1. 0 von P. Bent 1er ( 1984) 1 i efert GLS-Schätzungen für multivariat normalverteilte Variablen (Gl. 3.2.1.2.6 inclusive ML-Schät1= w-

zungen für

[- 1

), für multivariat elliptisch verteilte Variablen -o und für be 1 i ebi g vertei 1te Vari ab 1en unter Heranziehung der vierten

Momente der Stichprobenverteilung

(Gl.

3.2. 1 .2.5). Zu beachten ist,

daß die Schätzeigenschaften im asymptoti sehen Fa 11, d. h. für n _,.

ro

,

evaluiert sind. Für die asymptotisch verteilungsfreien Schätzer (ADFSchätzer) bedeutet das, daß wegen der zusätzlichen Stichprobenvariabilität der vierten Momente die Stichprobenumfänge sehr hoch sein sollten. So stellt Browne (1984) selbst für Stichprobenumfänge von N=SOO einen relativ starken Bias für ADF-Schätzer zur Analyse multivariat X2 -verteilter Variablen fest. EQS 1.0 verwendet einen modifizierten Gauß-Newton-Algorithmus zur Minimierung

(vgl. Jennrich

& Sampson,

1968). Gegen-

über LISREL V und VI liefert das Programm von P. Bentler mehr Möglichkeiten der Parameterrestriktionen. Linearkombination

anderer

Parameter

Parameter und

können als gleich, als

innerhalb definierter Wert-

schranken (Interva 11 e), die nicht über- und/oder unterschritten werden dürfen, spezifiziert werden. So schränkt EQS 1.0 generell (default) den zugehörigen Werteberei eh für Vari anzen auf positive Werte, ei nsch 1 i eßlich der Null, ein.

3.2.1.3. Testverfahren der Kovarianzstrukturanalyse Der Mode 11 test Kovarianzstrukturmodelle sollen den Mechanismus abbilden, der in der Population für die Kovarianzen zwi sehen den Vari ab 1en verantwort 1i eh ist. Die Güte eines Modells, Populationsstrukturen korrekt zu spezifizieren (Nullhypothese), kann gegen die allgemeine Hypothese einer unstrukturi erten Kovarianzmatrix getestet werden ( goodness of fit testl:

H0 :

H1 :

l:

=

l:

ist positiv definit

~ ( ~)

(3.2.1.3.1)

Ist das Modell identifiziert und reflektiert es die wahre Populationsstruktur (H 0 ), dann folgt die Teststatistik bzw.

(3.2.1.3.2)

- 102 (3.2.1.3.3)

asymptotisch einer X2 -Verteilung mit (p*-t) Freiheitsgraden. F ist der Funktionswert der ML- bzw. GLS-Fitfunktion im Minimum, und der Parametervektor ~n bezieht sich auf den der Schätzung zugrundeliegenden Stichprobenumfang. Darüber hinaus müssen die Verteilungsannahmen, die mit einem bestinvnten Schätzverfahren verbunden sind, von den Daten erfüllt werden. Wird das GLS-Verfahren eingesetzt, muß außerdem die Gewichtsmatrix ~die Populationsmatrix ~ 0 konsistent schätzen. ~

~

Liefert die Teststatistik nF einen signifikanten X2 -Wert, evaluiert auf der Basis der Freiheitsgrade, so muß das Modell verworfen werden. In diesem Fall unterscheidet sich die Modellkovarianzmatrix signifikant von den Stichprobenkovarianzen. Das Modell ist untauglich zur Erklärung der Datenstruktur. In der Anwendungspraxis hat sieh als Si gni fi kanzniveau p=O,l durchgesetzt. Modellspezifikationen werden dann nicht verworfen, wenn sie Werte der Teststatistik hervorbringen, deren Auftretenswahrscheinlichkeit nach der X2 -Verteilung über 0,1 liegen. Erreicht ein Modell keine akzeptable Anpassung an die Daten, so wird es i .d.R. umspezifiziert, in der Hoffnung auf ein besseres Ergebnis. Häufig sind sehr viele Modellveränderungen nötig, um nicht signifikante Testwerte zu erhalten. Dieses sog. Modellfitten macht es allerdings unmöglich, das vorgegebene Signifikanzniveau einzuhalten, da -die Modellveränderungen datenabhängig vorgenommen werden und - immer dieselben Daten den Tests zugrundeliegen (sequentielles Testen). Steigeret al. (1985, Theorem 2) 3eige~, daß die~Testwerte einer Folge von Tests hierarchischer Modell nF 1, nF 2 , ••• , nFk für dieselben Daten erheblich miteinander korrelieren. Hierarchische Modelle entstehen aus der sukzessiven Aufhebung strukturell er Restriktionen. Das nach "k" Ums~ezi fi kationen ermittelte Modell kann nicht mehr durch die Prüfgröße nFk auf Anpassung getestet werden. Es wird vorgeschlagen, in solchen Fällen diese Statistik nur noch als Gütemaß zu verwenden, das angibt, wie gut die Stichprobenkovarianzen durch die Modellstruktur reproduziert werden können (vgl. Kap. 3.2.1.4.). Die Prüfgröße nFML entspricht der bekannten Ukelihood-Ratio-Teststa-

- 103 tistik (vgl. Lawley & Maxwell, 1971). Eine Approximation von nFML durch die x 2 -Verteilung ist nur gerechtfertigt, wenn die analysierten Variablen unabhängig multivariat normalverteilt sind. Folgen die Daten nicht der Normalverteilung, so werden korrekt spezifizierte Modelle durch diesen Test, weit häufiger als erwartet (Wahrscheinlichkeit des Fehlers l. Art), abgelehnt (Browne, 1984). Nach Browne (1982, 1984) können die Testwerte von nFML leicht korrigiert werden, falls die Daten tatsächlich elliptisch verteilt sind. Oie Korrektur erfolgt dadurch, daß nFML durch den Schätzwert der multivariaten Kurtosis ~dividiert wird:

( 3.2.1 .3.4) (vgl. Muirhead, 1981, Chap. 1.5. und 1.6 sowie Browne, 1984, Gl. 4.4 für die multivariate Kurtosis). Diese Korrektur gilt ebenfalls für die ML äquivalente GLS-Fitfunktion mit W=E (Browne, 1984, Gl . 4.16 und - - 0 4.17). Browne (1984) zeigt in einer Simulationsstudie, daß die korrigierte Maximum-Likelihood-Ratio Teststatistik gute Ergebnisse auch dann liefert, wenn anstelle der elliptischen, eine multivariate X2 -Verteilung vorliegt. ~

Die Prüfgröße nF ist nur bei ausreichend hohem Stichprobenumfang approximativ X2 -verteilt. Lawley und Maxwell geben an, daß der Stichprobenumfang abzügl i eh der Anzah 1 der Variablen mindestens 50 betragen muß, damit die Approximation gerechtfertigt ist. Andere fordern, daß der Stichprobenumfang,abzüglich der Freiheitsgrade bzw. zu schätzender Parameter, 50 überschreiten muß (Bagozzi, 1981). Die Approximation kann bei kleinen Stichprobenumfängen verbessert werden, wenn der Wert der Fitfunktion im Minimum F mit einem Korrekturfaktor n* multipliziert wird (Bartlett, 1954; Browne, 1982; Geweke & Singleton, 1980). Monte Carlo Studien zeigen, daß sich die Verteilung der Likelihood-Ratio-Stati sti k signifikant von der theoreti sehen x 2 -Verteilung unterscheidet, wenn der Stichprobenumfang geringer als N= l 00 ist (Anderson & Gerbi ng, 1984; Bearden et a1 . , 1982; Boomsma, 1982) . Wahre Modelle werden in kleinen Stichproben, häufiger als erwartet, abgelehnt. Ein zentrales Problem des Anpassungstests, insbesondere im Falle kleiner Stichproben, ist der Fehler 2. Art, d.h. die Wahrscheinlichkeit, ein falsch spezifiziertes Modell nicht abzulehnen. Saris und Stronkhorst (1984) und Satorra und Saris (1985) schlagen eine Prozedur zur Bestim-

- 104 mung der Macht des Tests innerhalb alternativer Modellannahmen vor. Die von Satorra und Saris (1985) durchgeführte Simulationsanalyse zeigt, daß Stichprobenumfänge unter N=lOO nicht ausreichen, den Testergebnissen genügend Vertrauen zu schenken. A

Die Anwendung von nF ist nicht nur bei k 1einen Stichproben prob 1ematisch. Schon kleinste Spezifikationsfehler, d.h. Abweichungen der Modell- von der Populationsstruktur, werden signifikant, wenn der Stichprobenumfang nur groß genug wird (Macht des Tests). Für den Anwender tritt das Problem auf,

signifikante Testergebnisse bei relativ hohen

Stichprobenumfängen (N > 500) zu interpretieren. Denn nicht alles, was statistisch signifikant ist, muß auch substantiell relevant sein. 8rowne ( 1984) und Steiger et a l. ( 1985) versuchen dies er Problematik dadurch gerecht zu werden, daß sie als Nullhypothese nicht die exakte Populationsstruktur, sondern nur ein angenähertes, approximativ gültiges Populationsmodell

spezifizieren.

Diese

approximative

Populationsstruktur

Ea = ~(~a) läßt geringfügige Spezifikationsfehler in bezugzur tatsächlichen Struktur ~ 0 = ~(~ 0 } in A

zu. Ist der Spezifikationsfehler (~ 0 - ~a)

Relation zum Zufallsfehler (S-E Q ) gering, dann folgt die Testgröße .._

nF asymptotisch einer nichtzentralen

...

x2 - Verteilung mit (p*-t) Freiheits-

graden und dem Ni chtzentra 1 i tätsparameter ö mit (3.2.1.3.5) Der Ni chtzentra 1 i tätsparameter ö ist ein Maß für den Spezi fi kati onsfehler. Falls

~ 0 = ~a gilt, dann ist auch ö = 0 , d.h. die Populationsstruktur ist fehlerfrei spezifiziert. Da ~ 0 unbekannt ist, sind auch über o keine Aussagen im konkreten Anwendungsfall möglich. Weitere For-

schung wird nötig sein, um diesen sehr interessanten Ansatz für die Praxis nutzbar zu machen. Test hierarchischer Modelle Zwei Modelle sind dann hierarchisch, wenn das eine Modell

~ 2 = ~ ( ~2 ) des zweiten 1 Modells ~ 1 = ~(~ 1 ) entsteht, d.h . , ~ 2 ist ein Spezialmodell von ~ 1 • So sind z.B. alle Modelle der Faktorenanalyse hierarchisch, die für

durch zusätzl i ehe Restriktionen des Parametervektors

~

die gleiche Anzahl manifester Variablen eine unterschied] iche Anzahl von Faktoren vorsehen. Ein Modell mit einer niedrigeren Anzahl von Fak-

- 105 toren

ist immer eingebettet in einem Modell

höherer Faktorenanzahl.

Die einem Mode 11 auferlegten Restriktionen können im Vergl ei eh zu dem weniger restringierten Mode 11 mit Hi 1fe aes X z- Differenzentests geprüft werden. Dieser Test prüft die Hypothese (3.2.1.3.6)

Unter der Annahme des restringierten Modells A

A

A

nF(~. ~(~ 2 )) -

asymptotisch

( H0 ) ist die Differenz (3 . 2.1.3. 7)

nF(~, ~(~ 1 ))

x 2 -verteilt

mit Fg( 2 )-Fg(l) Freiheitsgraden. Die Anzahl der Freiheitsgrade entspricht der Anzah 1 der Restriktionen, die dem Mode 11

2 im Verg 1ei eh zu ~ 1 aufer 1egt werden ( Bent 1er & Sonett, 1980; Browne, 1982; Jöreskog, 1981). Hierarchische Modelle können mit Hilfe des

~

Differenzentests nach

Gl.

3.2. 1 .3.7 sequentiell getestet werden

(Law1ey & Maxwell, 1971, S. 37). Steigeret a1. (1985) zeigen, daß sequentielle Differenzentests unabhängig voneinander sind. Die Anzahl der Freiheitsgrade Fg( 2 )-Fg(l) ist identisch mit der Anzahl

der Restriktionen,

die dem Parametervektor des einbettenden Mode 11 s

1 auferlegt werden muß, um den Parametervektor des eingebetteten Mode 11 s ~ 2 zu erha 1ten . Der Differenzentest prüft die Signifikanz der

~

restringierten Parameter,

andere,

als die i m Modell der Nullhypothese

fixierten Werte anzunehmen. Liefert die Teststatistik einen signifikanten Wert, so führt die Ablehnung der Restriktionen zu einer signifikanten Verbesserung der Anpassung der Mode 11 struktur an die beobachtete Kovarianzmatrix. Konfidenzintervalle der Parameter Im Rahmen der Kovarianzstrukturanalyse ist es mögl i eh, Standardfeh 1er

~e für die Parameterwerte ~ zu schätzen . Die Maximum-Li ke 1i hood-Schätzer ~ML sind asymptotisch multivariat normalverteilt mit dem Erwartungswert ~ 0

und der Kovarianzmatrix

q (Lawl ey

& Maxwell, 1971; Browne,

1982). Die Informationsmatrix If ist definiert durch

- 106 -

0,5 nE(

a2 F

ML )

0,5

ae a8'

A

(3.2.1.3.8)

n~

(Lawley & Maxwell, 1971, Chap. 4.5 und 5.1). Oie Matrix

A

~ist

die appro-

ximierte Matrix der zweiten partiellen Ableitungen der ML-Fitfunktion nach den zu schätzenden Parametern 8 . Ist die Minimierung der Fitfunktion abgeschlossen, liegt die

Matri~

H-1

vor, so daß die Standardfehler

der Parameter durch die positiven Wurzeln der Diagonalelemente von (3.2.1.3.9) geschätzt werden können. Browne ( 1982, 1984: Prop. 5) zeigt, daß für ML-Schätzer SML auch dann valide Standardfehler geschätzt werden können, wenn die analysierten Variablen tatsächlich einer elliptischen Verteilung fo 1gen. Formeln zur "Korrektur wegen Kurtosi s" sind bei Bentl er (1984, Gl. 3.25) und Browne (1984, Gl. 4.15) zu finden. Auch die GLS-Schätzer ~GLS sind asymptotisch multivariat normalverteilt mit dem Erwartungswert 8

-Q

( Browne, 1982: Chap. l. 6, 1984: Prop. 2).

Die Schätzung der Kovarianzmatrix

A

von~GLS

ist abhängig von der Vertei-

lung der analysierten Variablen und von der Spezifikation der Gewichtsmatrix. Der Rechenaufwand für die Berechnung der Standardfehl er asjfllptoti sch verteilungsfrei er Schätzer ~ADF ist erheblieh und wird mit jetziger Computertechnologie unpraktikabel, falls mehr als 20 Variablen der Analyse zugrundeliegen (Browne, 1982: Gl. 1.6.4, 1984: Gl. 2.12; Bentler & Dijkstra, 1985: Gl. 1.55). Die Berechnungen vereinfachen sich erheblich

unter der Annahme multivariat

normalverteilter Variablen.

Ist die Gewichtsmatrix ein konsistenter Schätzer für die PopulationsmaA

trix, d.h. W=l: -

-0

, so sind diese GLS-Schätzer asymptoti sch effizienter

als alle anderen GLS-Schätzer mit nicht optimaler Gewichtsmatrixspezifikation (Browne,

1984:

Prop. 3). Schätzformeln für BGLS-Schätzer sind

bei Bentler (1984) und Browne (1982: Gl. 1.6.7 und GL 1.6.12, 1984: Coro 11 ary 2.1 ) zu finden. Die Ab 1ei tung der asymptoti sehen Vertei 1ung der ULS-Schätzer, d.h. die GLS-Fitfunktion spezifiziert ,!I=J, ist von Browne durchgeführt worden (1982: Gl. 1.6. 10).

- 107 Mit Hilfe der geschätzten Standardfehler

A

~e

können Konfidenzintervalle

der Form

[a.-c 12 cr -1 Cl -8i für alle i =1 ... t

e. _, A

+

( 3.2.1.3.10)

geschätzten Parameter zum Niveau

( 1-a) aufgestellt

werden. Der Wert ca/2 ist das (l-a/2)-Fraktil der Standardnormalverteilung. Das Konfi denzi nterva 11 kann dazu genutzt werden, die Hypothese zu testen, daß ein Parameter in der Population den Wert Null annimmt. Schließt das Konfidenzintervall den Wert Null nicht ein, so kann für den zugrunde 1 i egenden Stichprobenumfang und der Irrtumswahrschein 1ichkeit

a

diese Hypothese verworfen werden. Dies er Test kann auch mit

Hilfe der Prüfgröße

( 3. 2. l .3. ll)

die approximativ standardnorma 1verteilt für a 11 e i =l. .. t durchgeführt werden (in LISREL wird dies er Quotient als T-Wert bezeichnet). Liefert der Quotient

in der zweiseitigen Fragestellung (H 0 :

Bi F 0) einen Wert, der betragsmäßig größer ist als

ei =0 vs . H1 : c a/2 , so kann die

Nullhypothese auf dem Signifikanzniveau a abgelehnt werden. Häufig wird fürca/ 2der Wert 2,0 gewählt (a" 0,05). Wird anstelle der Kovarianzmatrix

~

die Korrelationsmatrix der St i chpro-

be analysiert, sind die Standardfehlerschätzungen aus der Inversen der Informationsmatrix nicht mehr gültig. Nachträgliehe Korrekturen können die Schätzungen verbessern (Boomsma, 1983; Browne, l9B2; Lawley

& Max-

well, 1971, Chap. 5.3 und 7. 7). Konfidenzintervalle nach Gl. 3.2.1.3.10 sind nur valide für unstandardisierte Parameter, d.h. für Parameter ohne beschränkten Wertebereich. Für Korrelationen können dennoch, ohne große Feh 1er, Konfi denzi nterva 11 e aufgeste 11 t größer als

s.

10,61

werden, wenn sie nicht

sind (Browne, 1982, S. 96; Lawley & Maxwell, 1971,

103).

Es liegen e1n1ge Analysen vor, die Auskunft geben, wie robust Standard fehlerschätzungen nach den obig vorgestellten Verfahren sind, wenn der Stichprobenumfang relativ gering ist und/oder die tatsächliche Vertei-

- 108 1ung der Daten von der erwarteten abweicht. Browne ( 1984) vergleicht in einer Simulationsstudie ML- und ADF-Standardfehlerschätzungen für zwei Verteilungstypen -der multivariaten Normal- und x2 -Verteilungund einem Stichprobenumfang von N=500. Die ML-Schätzungen sind nur im Falle multivariat verteilter Daten akzeptabel, die ADF-Werte dagegen für beide Verteilungen. Die "wegen Kurtosi s" korri erten ML -Schätzungen verbessern sieh wesentlich. Sie sind nicht schlechter als die ADF-Schätzungen, obwohl die X2 -Vertei 1ung nicht zur Klasse der e 11 i pti sehen Verteilungen gehört. Jöreskog (1983) vergleicht für das ML- und ULS-Verfahren die geschätzten Standardfeh 1er an zwei Datensätzen mit Stichprobenumfängen von N=400 bzw. N=73. Obwohl die ML-Parameter immer präziser geschätzt werden als die ULS-Parameter, ist die Differenz nur gering. Zusätzliche Parameterrestriktionen 1i efern darüber hinaus i.d. R. präzisere Schätzungen. Das Verhalten der ML-Standardfehlerschätzungen für verschiedene Modelle der Faktorenanalyse unter Einsatz des Programms LISREL V prüfen Boomsma (1983) und Gerbing und Anderson (1985) in umfangreichen Simulationsstudien. In beiden Analysen wird deutlich, daß die Parameterschätzungen um so präziser sind, je größer der Stichprobenumfang ist. Darüber hinaus sind die geschätzten Standardfehler um so geringer, je mehr Indikatoren einen Faktor laden und je höher ihre Faktorladungen bzw. Reliabilitäten sind. Um akzeptable präzise Schätzungen zu erhalten, sollte nach diesen Untersuchungen N > 100 sein und mehr a1s zwei Indikatoren einen Faktor 1aden. Zur Interpretati an der Ergebnisse von Boomsma und Gerbi ng und Anderson muß beachtet werden, daß in den Analysen sowohl die multivariate Normalverteilung der Daten exakt vorlag als auch die spezifizierten Modelle exakt der Population entsprachen. In realen Anwendungssituationen werden diese Idealbedingungen nicht vorliegen, so daß zur Sicherheit auf größere Stichprobenumfänge zurückgegriffen werden sollte (N > 200).

3.2.1.4. Die Evaluation von Kovarianzstrukturmodellen Bewertung der Anpassungsgüte Ziel der Kovarianzstrukturanalyse ist es, den Prozeß möglichst exakt zu spezifizieren, der für die Entstehung der betreffenden Kovarianzmatrix in der Population verantwortlich ist. Die Kovarianzmatrix E eines A

- 109 korrekt spezifizierten Modells unterscheidet sich nur durch Stichprobenfeh 1er von der Sti chprobenkovari anzmatri x ~. Je weniger das Kovarianzstrukturmodell geeignet ist, die Realität widerzuspiegeln, desto größer werden die Diskrepanzen zwi sehen den beiden Kovarianzmatrizen E und ~ sein. Die Anpassungsgüte eines Modells ist ein Maß dafür, wie gut dieses Modell die Stichprobenkovarianzmatrix reproduzieren kann. Nur ein Kovarianzstrukturmodell mit akzeptabler Anpassungsgüte kann inhaltlich interpretiert werden. Zur Beurteilung der Anpassungsgüte eines Kovarianzstrukturmodells liegen verschiedene Maße vor. Auch dann, wenn die asymptoti sch x 2 -verteilte Größe nF"' nicht als Teststatistik verwendbar ist, kann sie als Fitmaß zur Modelleva 1ui erung nützlieh sein. Die Verwendung von nF a1s Testgröße ist mit einer Reihe von Problemen verbunden (vgl. Kap. 3.2.1.3.) Die Vari ab 1en müssen der vorausgesetzten Vertei 1ung folgen, und der Stichprobenumfang muß ausreichend hoch sein, damit die Approximation durch die X2 -Verteilung gerechtfertigt ist. Mit steigendem Stichprobenumfang steigt aber auch die Wahrscheinlichkeit, daß fehlspezifizierte Modelle auf der Basis des x2 -Wertes abgelehnt werden, auch dann, wenn die Fehlspezifikation substantiell unerheblich ist. Sehr schwache systematische Effekte werden si gni fi kant und führen zur Mode 11 ab 1ehnung, wenn der Stichprobenumfang groß genug ist. Ist ein Anpassungstest auf der Basis der Größe nF nicht gerechtfertigt, sollten die nF-Werte als beschreibende Fitmaße genutzt werden: große Werte weisen auf eine schlechte Anpassung, kleine Werte auf eine gute Anpassung hin (vgl. Bagozzi, 198la, 1983a, Bentler & Bonett, 1980; Fornell, 1983; Fornell & Larker, 1981; Jagodzi nsk i, 1984, Jöreskog & Sörbom, 1983). Anste 11 e der ab so 1uten nF-Werte sollte der Quotient A

A

nF Fg

Fg

~

An zahl der Freihe itsg rade

(3.2.1.4.1)

verwendet werden. Die;es Fitmaß ist leichter zu interpretieren als die absoluten Werte von nF. Erreicht ein Modell eine akzeptable Anpassungsgüte, so nil1lllt dieser Quotient Werte unter 5,0 an. Der Erwartungswert ist eins (vgl. auch Herting, 1985). Der von Tucker und Lewis (1973) für Maximum-Likelihood Faktorenanalysen

- 110 entwickelte Fitindex p (reliability coefficient for maxirnum likelihood factor analysis) gibt an, wie sich die Anpassungsgüte verbessert, wenn anstelle von keinem (Unabhängigkeits- oder Nullmodell) "m" gemeinsame Faktoren den analysierten Variablen zugrundegelegt werden. Obwohl dieser Index theoretisch nur Werte im Intervall von 0 bis 1 annehmen kann, ist der Schätzwert

p

(3.2.1.4.2)

nicht auf das Intervall begrenzt bzw. normiert. F0 und Fm sind die Werte der ML-Fitfunktion des Nullmodells bzw. des m-Faktorenmodells im Minimum und Fg 0 bzw. Fgm sind die dazugehörigen Freiheitsgrade. Dieser nichtnormierte Anpassungsverbesserungsindex P 1i egt im a 11 gemeinen unter eins, kann aber auch Werte über eins annehmen, falls nFm/Fgm< 1,0 ist. Die Stichprobenvariabilität von p ist extrem hoch, falls der Stichprobenumfang unter 100 liegt (Anderson & Gerbing, 1984) . Ist die Anpassungsgüte eines Modells akzeptabel, nimmt P Werte um 1,0 an. Der genormte Anpassungsverbesserungsindex (normed incremental fit index)

(3.2 . 1.4.3)

von Bentler und Sonett (1980) ist auf das Intervall [0, lJ beschränkt. Für eine akzeptab 1e Mode 11 anpassung müssen Werte von t, > 0, 9 erreicht werden ( Bearden et a1., 1982; Bent 1er & Sonett, 1980, S. 600; Sawyer & Page, 1983) . Beide Anpassungsverbesserungsindizes sind für Kovarianzstrukturmodelle anwendbar. Die Indizes gestatten einen Vergleich beliebiger, nicht notwendigerweise hierarchischer, Modelle für dieselben Daten und für verschiedene Datensätze im Rahmen einer Kreuzvalidierungsprozedur oder einer Rep 1i kati onsstudi e. Der normierte Anpassungs; ndex t, wird vom Programm EQS 1. 0, nicht aber von LISREL V/VI berechnet. Werden Karre 1ati onsmatri zen analysiert, 1äßt sieh dies er Index allerdings relativ leicht über die Beziehung nf0 =-n lniEI herleiten (vgl.

- 111 Lawley & Maxwell, 1971, S. 35). Ab Version V liefert LISREL zwei weitere Maße zur Beurteilung der globalen Anpassungsgüte eines Modells: den Anpassungsgüteindex (GFI=~odness of ~it _!ndex) und die mittlere Restvarianzquadratsumme (RMR=_!!oot ~an Square _!!esiduall. Der GFI ist ein Maß für den Antei 1 der durch das Modell insgesamt erklärbaren (reproduzierbaren) Stichprobenkovarianzen. Dieser Index ist je nach Schätzverfahren unterschiedlich definiert: für das ML-Verfahren

GFI = 1 -

tr

(~-! ~-~)

tr ( ~- 1 ~)

(3 . 2.1.4.4)

für das ULS-Verfahren

GFI = 1 -

tr ( ~- E)

(3 . 2.1.4.5)

tr ( S)

Der Anpassungsgüteindex GFI so 11 te Werte zwi sehen 0 und 1 annehmen, obwohl auch negative Werte möglich sind. Je näher die Werte des GFI an 1 liegen, desto besser der Fit. Simulationsanalysen zeigen, daß dieser Index vom Stichprobenumfang abhängig ist: je höher der Stichprobenumfang, desto näher muß der GFI an 1 1iegen, um einen akzeptab 1en Fit anzuzeigen (Anderson & Gerbi ng, 1984; Ba 1der j ahn, 1986 a ). Ein für die Anzahl der Freiheitsgrade angepaßter GFI ist definiert durch

AGFI

1 - ( ( 1 - GF I ) p ( p+ 1 ) ]

2 Fg

(3 . 2. 1.4.6)

Der Index der mittleren Residualquadratsu11111e RMR ist ein Maß für die durchschnittliche Restvarianz und kann nur in bezug auf die zugrundeliegende Stichprobenkovarianzmatrix interpretiert werden. Dieser Index ist definiert durch

- 112 -

(3.2.1.4. 7)

Mit diesem Index lassen sich nur Modelle für dieselben Daten vergleichen. Je näher die Werte des RMR an 0 1i egen, desto besser der Fit. Auch für diesen Index gilt: je höher der Stichprobenumfang, desto besser müssen die Werte sein, um einen akzeptablen Fit anzuzeigen (Anderson &Gerbing, 1984; Balderjahn, 1986 a). Die Kovarianzstrukturanalyse ist ein gemischt konfirmatorisches-exploratori sches Verfahren. Die am Anfang eines Analyseprozesses stehende Modellspezifikation muß theoriegeleitet erfolgen. Die Erfahrung zeigt allerdings, daß solche datenunabhängig spezifizierten Modelle in den meisten Fällen die Stichprobenmatrix nicht ausreichend fitten. Zur Verbesserung der Anpassung müssen Mode 11 spezi fi kati onen gefunden werden, die mit der empirischen Datenstruktur am wenigsten im Einklang stehen. Eine Reihe von spezifi sehen Fi ti ndi zes (focused measures of goodness of fit) sind bei dieser Aufgabe behilflich. Sie liefern Hinweise, zwischen we 1chen Vari ab 1enpaaren die Modellstruktur eventuell fehlerhaft ist bzw. welche Parameterspezifikationen den schlechten Fit verschulden. Die respezifizierten Modelle sind in ihrer Struktur datenabhängig, so daß Anpassungstests ihre Berechtigung verlieren. Erste Hinweise auf mögliche Fehlspezifikationen liefert die Residualmatrix (S-E). Sind Restvarianzen (s .. - ~ 1.. ) betragsmäßig hoch, so ist 1J J das Mode 11 nicht in der Lage, die Stichprobenkovarianzen s .. akzeptabe 1 1J zu reproduzieren. Eine Veränderung der Modellstruktur zwischen den betreffenden Variablenpaaren (i, j) könnte eine bessere Anpassung liefern. Kriti sehe Werte für akzeptab 1e Resi dua 1vari anzen sind abhängig von der Art der analysierten Matrix ~· In der Analyse von Korrelationsmatrizen werden i .d.R . Restvarianzen von betragsmäßig kleiner als 0,1 akzeptiert. Für die Analyse von Kovarianz- bzw. Kreuzproduktmatrizen sind solche Regeln schwerlich aufzustellen. Die normalisierten Residuen bieten hier einen Ausweg. Werden die Residuen (s . . - ~ .. ) durch ihre geschätzte Standardabweichung di vidiert, 1J

lJ

- 113 so ist dieser Quotient approximativ standardnormalverteilt. Die Berechnung der normalisierten Residuen erfolgt durch die Formel

(3.2.1.4.8)

( vgl. Jöreskog & Sörbom, 1982, 1983: Kap. I I I. 15). Werte von betragsmäßig über 2,0 für normalisierte Residuen sind ein Indiz für unzureichende Anpassungen einzelner Modellkovarianzen an die korrespondierenden Stichprobenkovarianzen ( a

~

0,05). Allerdings sind auch unter der Hypo-

these, daß sich die Residuen nur zufällig von Null unterscheiden, ca. p* a

si gni fi kante normalisierte Residuen zu erwarten. Nicht für jedes

normalisierte Residuum, das einen betragsmäßigen Wert von über 2,0 annimmt, muß eine Fehlspezifikation des Modells verantwortlich sein. Welche signifikanten normalisierten Residuen Spezifikationsfehler anzeigen, kann mit Hi 1fe einer Quant i 1-Graphi k, dem Q-Q Plot, leichter beurteilt werden. Ein Q-Q Plot (quantil probability plot) ist eine zweidimensionale Graphik der Quantil e zwei er Zufa 11 svari ab l en für verschiedene Wahrschei nlichkeiten "P". Ein Quantil qi=q(Pi) einer Zufallsgröße x ist der Wert aus der Verteilungsfunktion für den gilt P;=P(xo:;qi). Werden die normalisierten Residuen rn(ij) der Größe nach aufsteigend geordnet und mit einem Index "o" versehen, der den Rang eines jeden Residuums in dieser Ordnung angibt, d.h.

r n(o) < r n(o+1)

für alle

1, . . . .

o

dann ist r n( 0 ) das Quantil aus der empi ri sehen Verteilung der norma 1 isierten Residuen, für das gilt:

(o - ~) I [ P( p+ 1 ) ] 2

2

(3.2.1.4.9)

Q-Q Plots identisch vertei 1ter Zufa 11 sgrößen sind linear und liegen auf der 45°-Achse. Die normalisierten Residuen sind bei korrekter Mo-

- 114 de 11 spezifi kati an standardnormalverteilt. Mit dem Q-Q Plot kann diese Annahme geprüft werden. Dazu werden die Quantile z(o) der theoretischen Standardnorma 1vertei 1ung gegen die Quantile der empi ri sehen Verteilung der normalisierten Residuen rn(o) geplottet. Liegt der Q-Q-Graph (3.2.1. 4.10) {(z(o)=z(Po), rn(o)=rn(ij)(Po)) P(rn(ij)

. 13 St:

.10

U

.12

FDP:

con> pro Grün > SPD Grün> CDU Grün> FDP

2 LI SREL Er gebn isse 1 obere Eintragung : LISREL ; un t ere Ei nt r agung: PLS keine Eintragung bzw. * , fall s Sc hätzwert in minde s tens einem Sampie unter keine Eintr agung bzw. *,falls Sch ätzwer t unter 1.151

!

.15

1.101

Tabelle 29: Gruppenanalyse für Wert 'Umwelt und Gesundheit'

- 196 In dem Wunsch, das Leben zu genießen,

unt~rscheiden

sich die Geschlech-

ter nicht. Männer aus ländlichen Gebieten stehen dem Hedoni SI'M.IS aber stärker ablehnend gegenüber als solche, die in größeren Städten wohnen. Die Bedeutung des Lebensgenusses nimmt bei

Anhängern der GRÜNEN mit

besserer Bildung stark ab. Für die Oberschicht ist der Hedonismus wichtiger a1s für die Unterschicht, für intern kontra 11 i erte Konsumenten wichtiger als für Externe und für Sympathisanten der GRÜNEN und der SPD wichtiger als für ~DU-Anhänger (Tab. 30). Gruppe GESAMT 1

SEX

2

STATUS

3

REGION

3

BERUF 3

LOC 2

3

KERN

3

PARTEI

4

Prädiktor

-.15

ALTER

* BILDUNG

m: -.15 w: -.16

.09

Grün: - . 23

*

GEMEINDE

m: -.09

X

----r----------------------------MITTEL0 > u In > Ex SPD > CDU DIFF

Grün> SPD Grün> CDU FDP > CDU

1 obere Eintragung : LISREL; untere Eintragung: PLS. 2 LISRE L Ergehnis s t· 3 keine Eintragung bzw. *, falls Schätzwert in min destens einem Sampie unter 1.101. keine Ei ntragung bzw. *, falls Schätzwert unter 1.151. x aus inhaltlichen Gründen keine Analyse

Tabelle 30: Gruppenanalyse für Wert 'Hedonismus'

Das Streben nach Selbstverwirklichung verliert für Männer mit zunehmendem A1ter stärker an Bedeutung a1s für Frauen. Die Bedeutung dies es Wertes ist für die Oberschicht höher als für die Unterschicht, für intern höher a1s für extern kontrollierte Verbraucher, für Kernenergiegegner höher a1s für -befürworter und für GRÜNE höher a1s für andere Parteianhänger (Tab. 31). Das Alter beeinflußt den Wunsch, in sozial sicheren Verhältnissen zu leben, bei Angestellten und FDP-Anhängern positiv. Eine höhere Bildung wirkt sich dagegen bei Frauen, in Städten wohnenden, intern kontrollierten Personen, Beamten und Angeste 11 ten negativ auf diesen Wunsch aus. Mit hohem Einkommen steigt die Wertschätzung der Sozialen Sicherheit bei Frauen, bei im Norden wohnenden und intern kontra 11 i erten Verbrauchern sowie bei Anhängern der GRÜNEN. Frauen wünschen sich ein Leben in sozi a1er Sicherheit mehr a1s Männer, Unterschichtsangehörige mehr

- 197 -

Gruppe GESAMT 1

SEX

2

STATUS

3

REGION

3

BERUF 3

LOC 2 3

KERN

3

PARTEI

4

Prädiktor ALTER

-.21

*

m: -.27 w: -.16

MITTELDIFF

0 >

u

In > Ex con >pro Grün> SPD > CDU > FDP SPD > CDU FDP > CDU

1 2 LISREL Ergebni ss e s . s . 3 obere Etntragung: LI REL; unte r e Etntragung: PL 4 keine Ein t ragung bzw. *, falls Schätzwert in mindeste ns einem Sampie unter j. l OI x keine Ein t ragung bzw. *, falls Schätzwert unter J.t 5j aus inhaltlichen Gr ünden keine Analys e

Tabelle 31: Gruppenanalyse für Wert 'Selbstentwicklung' als solehe der Oberschicht, Arbeiter mehr als Angestellte und GRÜNE mehr als SPD- oder CDU-Anhänger (Tab. 32). Gruppe GESAMT 1 Prädiktor

SEX

2

STATUS

3

REGION

ALTER BILDUNG

3

BERUF 3

LOC 2

3

KERN

-.11

EINKOMM

.08 .11

w: -.14

X

w:

X

.17

F-KREIS

PARTEI

4

FDP:

.33

St : -.30 B :- . 17 ln:-.20 pro :- .13 FDP: Sü: -.14 An:-.15 con:- .19

.20

An: . 15 -.15

3

No:

.12

In: .13

FDP: -.22 Grün: .15

B :-.19 Grün:

TV

m

MITTELDIFF


0

Ar > An

Grün > SPD > CDU

2 LISREL Ergebn i s s e 1 obere Eintragung : LISREL; untere Ei nt r agung : PLS keine Ein t ragung bzw. *, falls SchSt zwert in mindes t en s ei nem Sampi e unte r j.1 0 j keine Ei ntragung bzw. *, fall s Schätzwer t unter J. tsl x aus inhaltlichen GrUnden keine Analys e

!

Tabelle 32: Gruppenanalyse für Wert 'Soziale Sicherheit '

.24

- 198 Mit zunehmendem Alter steigt die Bedeutung der Materiellen Sicherheit für Selbständige und FDP-Wähler. Eine bessere Bildung schmälert die Wichtigkeit dieses Wertes bei Frauen, bei im Norden und in Städten wohnenden, intern kontro 11 i erten und der Kernenergie gegenüber kritisch gestimmten Verbrauchern. Materiell sichere Verhältnisse nehmen,für Frauen stärker als für Männer, für Selbständige, intern kontrollierte Verbraucher und Anhänger der GRÜNEN, mit dem Einkommen an Bedeutung zu. Ein bürgerl i eher Freundeskreis fördert den Wunsch nach Materieller Sicherheit im besonderen Maße bei in Städten lebenden Verbrauchern, bei Se 1bständ i gen und Sympathisanten der FDP und der GRÜNEN. Intensiver Fernsehkonsum führt bei städtischen Konsumenten und Anhängern der GRÜNEN zu einer stärkeren materiellen Orientierung. Das Ziel, ein materiell gesichertes Leben zu führen, wird von Männern stärker verfolgt als von Frauen, in Städten und im Norden stärker als im Süden, von intern stärker als von extern kontrollierten Verbrauchern und im hohen Ausmaß von FDP-Sympathisanten (Tab. 33). Gruppe GESAMT 1

SEX

2

STATUS

3

REGION

BERUF 3

3

LOC 2

3

KERN

PARTEI "

3

Prädiktor

s

ALTER BILDUNG

-.16 -.15

w:-.17

EINKOMM

.21 .16

m: .15 w: .20

F-Kreis

- . 14 -.10

GEMEINDE

-.12

TV

*

.09

* MITTELDIFF

w:-.13

X

X

M:-.17

.21

FDP: .30

St:-.25 An:-.14 In:-.17 con:-.18 SPD:-.15 No:-.20 s :-.13 No: .15 Sü: . 18

s

: .21

St:-.22 No:- .11

s

:-.18 In:-.14

FDP: -.25 Gri.in : -.31

Ex:- .11

Gri.in: -.17

X

In: .20 pro: .14 Gri.in: .21 con: .14

St: .18 w


Sü No > Sü

.25

Gri.in: In

>

Ex

FDP SPD

2 LJSREL Ergebnisse ~ obere Ei ntragung: LJSREL; untere Eintragung: PLS 4 keine Eintragung bzw. *, falls Schätzwert in oindestens einem Saople unter x keine Eintragung bzw. *, falls Schätzwert unter 1.151 aus inhaltlichen Gründen keine Analyse

1.101

Tabelle 33: Gruppenanalyse für Wert 'Materielle Sicherheit'

> >

SPD CDU

>

CDU

> Griil

- 199 Mit zunehmendem Alter sinkt der Wunsch, ein Leben in Wohlstand und Luxus zu führen, besonders stark bei Beamten und CDU-Wählern, er steigt für Anhänger der GRÜNEN. Der Wohlstand wird für Frauen, Selbständige und GRÜNE mit der Höhe des Einkommens wichtiger, und ein bürgerlicher Freundeskreis fördert diesen Wunsch bei Selbständigen und GRÜNEN. In ländlichen Regionen hegen insbesondere Frauen und Mittelschichtsangehörige den Wunsch nach Wohlstand. Männer messen diesem Wert eine höhere Bedeutung bei als Frauen (Tab. 34). Gruppe GESAMT 1

SEX 2

STATUS 3 REGION 3

BERUF

3

LOC 2 3

KERN 3

PARTEI~

Prädiktor ALTER

-.07

BILDUNG

X

EINKOMM

.17 w: .25 .14

F-KREIS

-.07 m:-.11

GEMEINDE

-.15 w:- .20 -.12

X

CDU:-.18 Grün: .32

s

FDP: .16

.08

M:-.18 M: .15

:

No: .14 An:

s s

*

TV

Ar: - . 13

B : - . 19

*

- . 22

. 14 In: .15 pro : .14 Grün: .24 . 27 Ex: .14 con : . 15 FDP:-.15 Grürt-. 26

-.37 Ex : -.13

X

B:

.17

Grürt .25

* -------------------------------w

MITTELDIFF


SPD CDU >SPD CDU >FDP Grün> FDP

2 LISREL Ergebnisse obere Eintragung: LISREL; untere Eintragung: PLS keine Eintragung bzw. *, falls Schätzwert in mindestens einem Sample un t er 4 keine Eintragung bzw . *, falls Schätzwert unter x aus inhaltl i chen Gründen keine Analy se

~

1.151

1.101

Tabelle 34: Gruppenanalyse für Wert 'Wohlstand' Freunde des bürgerlichen Spektrums beeinflussen bei Selbstständigen und Anhängern der GRÜNEN die Wichtigkeit der Sparsamkeit . Ländliche Regionen fördern den Wunsch nach Sparsilllkeit bei Frauen, extern kontrollierten Konsumenten, Kernkraftbefürwortern und FDP Sympathisanten. In der durchschnitt] i chen Wertschätzung gibt es zwi sehen den Gruppen keine erkennbaren Unterschiede bezügl i eh der Sparsamkeit (Tab. 35).

- 200 -

Gruppe GESAMT

I

SEX 2

STATUS 3

REGION 3

BERUF

3

LOC 2 3

KERN 3

PARTEI"

Prädiktor ALTER BILDUNG

X

F-KREIS -.10 w:- .16

GEMEINDE

*

TV

X

B :- . 15

FDP:

.20

s

:- . 17

FDP:

.22

s

:-.20

Grün: -.15 Ex:-.12 pro:-.18 FDP: - . 19 Grün: .19

St: .24

Grün:

.33

------ - - - - -- - - - - - -- - - - -- - ----- -

- ---

MITTELDIFF 1

2 LISREL Ergebniss e 3 obere Ei ntragung: LISREL ; un ter e Eintragung: PLS keine Ei nt r agun g bzw. *, f a ll s Schätzwe rt i n mind es t ens e i nem Sampi e unt er J. ! OI 4 kei ne Ei nt r ag ung bzw. *, f all s Sc hätzwe rt un t er J. ! 5 J x aus inhaltli chen Gründen ke ine Analy se

Tabelle 35: Gruppenanalyse für Wert 'Sparsamkeit' Frauen werden im Alter traditionsbewußter als Männer. Eine bessere Bildung schwächt die Bedeutung der Tradition besonders bei Frauen, i n Städten 1ebenden Verbrauchern, bei Se 1bständi gen und Kernkraftgegnern. In 1ändl ichen Gebieten orientieren sieh Beamte stärker a1s Arbeiter sowie intern kontra 11 i erte Konsumenten an Traditionen. Der Wert Tradition genießt in der Unterschicht mehr Wertschätzung a1s in der Oberschicht. Bei den GRÜNEN ist die Bedeutung dieses Wertes besonders gering {Tab. 36). Ergebnisse der Gruppenanalysen für Formen umweltbewußter Konsumstile Der Einfluß des Einkommens auf die Nutzung von Raumisolationsmöglichkeiten unterscheidet sieh in den Bevölkerungsgruppen nur geri ng . Obwoh 1 der Effekt der Selbstverwirklichung auf diese Art des Energiesparverhaltens i n der Gesamtbevölkerung nur sehr gering i st, steigt die Wirkung bet rächtlich, wenn Männer und Frauen getrennt betrachtet werden. Je

- 201 -

Gruppe GESAMT

1

SEX 2

STATUS 3

REGION 3

BERUF 3

LOC 23

KERN 3

PARTEP

Prädiktor ALTER

.29 .23

m: .26 w: .36

BILDUNG

-.20 -.16

m:- .17 w:-.21

EINKOMM

.06

F-KREIS

-.18 -.15

m:-.21 w:- . 19

U:-.18 M:- .17

GEMEINDE

-.22 -.19

m:-.27 w:-.21

U:-.25 M:- .16 0:-.22

U: .27 M: .22 0: .27 X

St: .26 B : . 24 No: .24 An: .27 Sü: .24 s : .22 Ar: .20 St:-.29 An:-.13 No:-.17 s :-.29 Sü:-.13

In: .23 pro: .22 SPD: .20 Ex: .23 con : .23 CDU: .25 FDP: .36 Grün: .26 In:-.15 con:- . 18 SPD:- . 15 Ex:- .14

B: .14

X

*

FDP:-.21

St:-.22 B :-.14 In:- . 14 con :- .14 FDP:-.28 Sü:-.19 s :- . 31 Ex :-.18 Ar:-.19 X

B :-.31 In:-.24 pro:-.21 CDU:-.15 :-.17 con :- . 18 Ar:- .20

s

TV

Grün: -.17

- - - ------ - -------- -- - - --- MITTELDIFF

U> 0

SPD > Griil CDU > FDP > CDU > SPD

2 LI SRE L Ergebni s s e I · . LS 3 ober e El ntra gu ng : LI SREL; un t er e El ntrag un g : P *, fall s Sc hätz we rt i n minde st ens e in em Sampi e un t e r j.I OI keine Eintragung bzw. * ,fal ls Sc hä tz we r t un te r j. I S j x aus inhaltlichen Gründen kei ne Analyse 4 ke i ne Eintragung bzw.

Tabelle 36: Gruppenanalyse für Wert 'Tradition' stärker das Ziel , in Wohlstand leben zu wollen, ausgeprägt ist , desto mehr nutzen Frauen, Mittelschichtsangehörige, in Städten lebende Konsumenten und Anhänger der GRÜNEN Möglichkeiten der Raumisolation. In dieser Energiesparform werden insbesondere Arbeiter und Kernenergi ebefürworter von der Sparsamkeit geleitet. Für die Oberschicht ist die Raumisolation wi chtiger als für die Unter- und Mittelschicht, für Beamte, Angestellte und Selbständige wichtiger als für Arbeiter, und für Sympathisanten der GRÜNEN, im Verglei ch zu anderen Parteianhängern, am wenigsten wichtig (Tab. 37).

- 202 -

Gruppe GESAMT 1

SEX 2

STATUS

m: .22 w: .24

U: .13

3

REGION

3

BERUF

3

LOC 2

3

KERN

3

PARTEI "

Prädiktor

.06

SELBSTAKT

*

S: .19

In: .11

FDP: .35

soz

M: .12

Griil: . 43

MAT

0: .16

Q;,in:-.50

w: .22

.15

WOHL

.12

SPAR

. 17 .11

TRADI

.15

M: .20

St: .23 An: .17

Grün: . 38

U: .17

SU :

.11 Ar: . 18

pro : .20 SPD: .15

su:

.11

0: .13

*

EINKOMM

m: .20 w: .16

.16

.17

MITTELDIFF

No: .19 B : . 21 SU: .17 An: . 21

x

_S_;_ ,19_

0 > u 0 > M

In: .18 pro : .14 FDP: .27 Ex: .16 con : .18 GrUn: .21

B > Ar An> Ar S > Ar

2 LISREL Ergebnisse 1 obere Eintragung: LISREL; unte r e Eintragung: PLS 3 keine Eintragung bzw. *,falls Sc hätzwert in oindesten s eine• Sampie unter 4 keine Eintragung bzw . *,falls Schätzwert unter x a us inh a ltlichen Gründen keine Analy s e

1.151

Tabelle

SPD > Griil CDU > FDP > CDU > SPD

1.101

37: Gruppenanalyse für 'Energiesparverhalten: Raumisolation'

Das Streben nach Selbstverwirklichung fördert bei Männern und Frauen gl eiehermaßen

das

Energiesparverhalten.

Der persön 1i ehe Wert Soziale

Sicherheit beeinflußt den Willen zum Energiesparverhalten bei Selbständigen stärker als in den anderen Berufsgruppen . Vom Sparmotiv werden Männer als

stärker ge 1eitet a 1s Frauen und intern kontra 11 ierte stärker

extern

kontrollierte

Verbraucher.

Eine höhere Bildung reduziert

im besonderen Maße bei Beamten und intern kontra 11 i erten Personen den Energieverbrauch.

Angeste11 te sparen mehr Energie a1s Arbeiter, GRÜNE

mehr a1s SPD- oder CDU-Anhänger und FDP- mehr a1s CDU-Sympathi santen (Tab. 38).

- 203 -

Gruppe GESAMT

1

SEX 2

STATUS 3

REGION 3 BERUF 3

PARTEI"

LOC 2 3

Prädiktor

soz

Sü: .15

m: .18 w: .22

SELBSTAKT .22 .17

m: .29 w: .30

M: .21 0: .19

s

.36 .22 In: .16 pro: .18 SPD: .21 Grün: .17 .30 Ex: .14

No: .17 B

s

FDP: .20 Grün:-. 22

St: .13

MAT WOHL

.14

SPAR

.28 .16

B :-.12

*

m: .40 w: .31

U: .15 M: .14 0: .18

No: .23 B : . 25 In: .20 An: . 18 Ex: .12 Ar: .14

TRAOI BILDUNG

.18 .13

GEMEINDE

-.13 -.10

MITTELDIFF

X

M:-.13

Sü: .14 B : .23 Ar: .11 X

Ar:- . 11 An

>

In: .18

pro: . 13 SPD: .22 con : .16 CDU: .17 Grün: .26 FDP : .22 con: .11 pro:-.17 CDU : -.17

Ar

2 L!SREL Ergebni ss e ~ obere Ei ntragung: LISREL; •Jntere Eintragung: PLS 4 keine Eintragun g bzw. ", fall s Schä t zwert in minde stens ei nem Sampi e un ter keine Eintragung bzw. *, f all s Schä t zwert unter 1.151 x a us inha l tlichen Gründen keine Analyse

Grün> SPD > CDU FDP > CDU

1. 101

Tabelle 38: Gruppenanalyse für 'Energiesparverhalten: Einschränkung' Die Konsequenzen individueller Verbrauchsgewohnheiten werden von Frauen stärker beachtet, die nach Selbstve~rklichung und Sozialer Sicherheit, und nicht nach Materieller Sicherheit streben. Die Sparsallkeit spielt beim umwe 1tbewußten Güterkonsum für Männer eine größere Ro 11 e a1s für Frauen. Ein Leben in Sozialer Sicherheit verbringen zu wollen, wirkt sich bei in Städten lebenden Verbrauchern und bei Anhängern der GRÜNEN stark positiv auf ihren umweltfreundl i chen Konsum aus. Wird die Materielle Sicherheit abgelehnt, so werden umweltschädigende Konsumkonsequenzen in der Oberschicht, von im Norden wohnenden und intern kontrollier+.. ., Verbrauchern sowie von GRÜNEN stärker berücksichtigt. Sparsamkeit

- 204 fördert diese Form umweltbewußter Konsumgewohnheiten stärker in der Unterschicht, bei Angeste 11 ten und Arbeitern sowie bei intern kontro 1lierten Personen, aber nicht bei Anhängern der GRÜNEN. Angestellte konsumieren Güter umweltbewußter als Beamte und Arbeiter, Selbständige bewußter als Beamte, Kernkraftgegener bewußterals -befürworter und FDPAnhänger bewußter als CDU-Anhänger (Tab. 39). Gruppe GESAMT

1

SEX 2

STATUS 3

REGION 3

BERUF 3

LOC 23

KERN 3

PARTEI"

Prädiktor SELBSTAKT

w: .19

St: .28

soz

.25 .23

w: . 29

U: .18 M: . 20 0: .24

MAT

-.14 -.13

w:-.22

0:-.15

WOHL SPAR

.25 .15

TRADI

m: .40 w: .19

Grun: - . 18

St: .51 An: .23 In: .23 pro: . 18 SPD: .24 No: .28 Ar : . 21 Ex: .23 con: . 22 CDU: .20 FDP:- . 21 Grün: .61 No:-.17 An:-.20 In:-.17 pro:-.10 Grün :-.77 s :-.20 con :-.11

U:-.18

Grün: .21

U: .22

St: .15 An: . 15 In: .19 con : .13 SPD: .16 Ar : .18 CDU: .19 FDP: .25 St: .14 B ; .17

M:-.12

---- -- --- ----- - - --- ------------

MITTELDIFF

An

>

>

B

Ar

con> pro FDP > CDU

S > B

1 obere Ei ntragung: l!SREL; unt er e Eintragung: PL S 2 l!SREL Ergebnisse 3 keine Ei ntragung bzw. *,falls Sc hätzwert in mind est ens einem Sampie un ter 4 keine Eintragung bzw. *, f a ll s Schätzwert unter 1.151 x au s i nhaltl ic hen Gr ünde n kein e Aoaly se

1. 101

Tabelle 39: Gruppenanalyse für ' Umweltbewußter Güterkonsum' Der Wunsch nach Selbstverwirklichung hat stark gesch 1echtsspezi fisehe Wirkungen auf das öffentl i ehe Einsetzen für Be 1ange der Umwe 1t. Diese Tendenz ist in der Unterschicht stärker als in der Oberschicht und bei Kernkraftgegnern stärker als bei -befürwortern. Der Wert Soziale Sicherheit wirkt sich hemmend in der Unterschicht, im Süden und bei extern kontrollierten Personen , auf ei n öffentl i ehes Einsetzen für die Umwelt aus . In gleicher Richtung wirkt die Materielle Sicherheit in der Oberschicht und in Städten . Am Pr otest beteiligen sich eher sparsame Männer

- 205 und traditionsablehnende Frauen. Umweltbewußter Protest ist in der Oberschicht häufiger anzutreffen als in der Unterschicht, im Norden häufiger a1s in Städten, bei Beamten mehr a1s bei Arbeitern, bei Internen mehr als bei Externen und bei Gegnern der Kernenergie häufiger als bei Befürwortern. Die GRÜNEN setzen sich am stärksten öffentlich für die Umwelt ein, gefolgt von den SPD-, dann von den CDU-Anhängern. FDP-Sympathisanten streiten am wenigsten für eine saubere Umwelt (Tab. 40).

Gruppe GESAMT 1 SEX 2

BERUF 3

LOC 23

KERN 3

PARTEI"

STATUS 3

REGION 3

U: .23 M: .18 0: .16

No: .24 B ; .21 In: .21 pro: .10 SPD: .20 Sü: .12 s ; . 28 Ex: .. 16 con: . 23 FDP: .23 Grün: .22 Ar: .20

U:-.19

Sü:-.16 Ar:-.14 Ex:-.15

-.34

M:-.14 0:- . 23

St:-.27 8 :-.18 In: .18

WOHL

.29

M: .15 0: .13

An: .15 In : .12 pro: .22 CDU: .21 Ex: .11 SPD: .27 Grün: .16

SPAR

.17

0: .13

SPD: .16

Prädiktor SELBSTAKT

.14 .20

m: .32 w: .30

soz MAT

TRADI ALTER

MITTELDIFF

,-.11

*

*

SPD:-.18

m: .23 w:-.24

St:-.24 8 : -.26 s : . 19

- .13

*

0 > U

No > St B > Ar

In> Ex con> pro Grün> SPD > CDU > FDP SPD > CDU > FDP

CDU > FDP 2 LISREL Ergebnisse 1 obere Eintragung: LISREL ; untere Eintragung: PLS 3 keine Eintragung bzw. *, falls Schätzwert in minde stens einem Sampie un ter 4 keine Eintragung bzw. *, falls Schätz wert unter 1.151 x aus inhaltlichen Gründen keine Analyse

Tabelle 40: Gruppenanalyse für 'Umweltbewußter Protest'

1.101

- 206 Selbständige und Städter nutzen ihren PKW weniger umweltfreundlich, wenn sie nach Selbstverwirklichung streben. Das Streben nach Sozialer Sicherheit unterstützt eine umweltfreundlichere Nutzung des PKWs bei Männern stärker a1s bei Frauen, bei GRÜNEN stärker a1s bei SPD- und CDU-Anhängern. Männer, Angehörige der Unterschicht, Selbständige, intern kontrollierte Konsumenten, Kernkraftgegner, SPD- und CDU-Anhänger benutzen ihren PKW umweltfreundlicher, wenn sie nicht ein Leben i n Materieller Sicherheit vorrangig anstreben. Die Sparsamkeit beeinflußt diese Form ökologisch verträglicherer Konsumgewohnheiten i nsbesondere bei Männern, Arbeitern, in der Unterschicht, bei Externen und SPD-Anhängern. Frauen nutzen ihren PKW umweltfreundlicher als Männer, MittelschichtsanGruppe GESAMT

1

SEX 2

STATUS 2 REGION 2 BERUF 2

Prädi ktor SELBSTAKT

St:-.23 s :-. 40

soz

.33 .27

m: .30 w: . 19

U: . 21 M: .29 0: . 27

MAT

-.24 -.20

m:-.16

U:- . 13

WOHL

SPAR

w:-.14

. 26 . 16

m: .16

Grün: .17

No: . 23 An: . 18 In: .28 con: . 21 SPD: .35 Sü: .25 Ar : . 21 Ex : .20 CDU: .22 Grün: .45

s

:-.24

In:-.12 con:-.13 SPD:- . 30 CDU:-.27

Sü:-.16

u: .22 0: . 12

SPD:-.14 CDU: .15 FDP: .10 G-ün:-.21 No: .18 B : .17 Ex: .20 pro: .14 SPD: .24 Sü: . 17 Ar: . 22 Grün: .17

TRADI ALTER

FDP: .33 . 11

Grün: .17

* MITTELDIFF

w

>

m

M> U

S > An

2 LI SREL Ergebn iss e 1 obere Ei ntrag un g: LIS REL; un te r e Ein t ragung : PLS 3 ke i ne Eintra gung bz w. * , f a l ls Sc hätz wer t i n mi ndes t ens einem Saople un t er 4 kei ne Ei ntr ag un g bzw. *, f all s Schät zwer t unter 1.1 51 x aus inh a l t li chen Gründen ke in e Analy se

CDU > SPD > FDP >Grün FDP > Qi.in

1.101

Tabelle 41: Gruppenanalyse für 'Umweltbewußter Personentransport'

- 207 -

gehörige umweltfreundl i eher a1s solehe der Unterschicht, Se 1bständi ge umweltfreundlicher als Angestellte, und CDU-Anhänger umweltfreundlicher als andere Parteianhänger (Tab. 41). Zusammenfassung Die insgesamt hohen Re 1i abi 1i täten ( Kommuna 1i täten) der PLS-Gruppenmodelle zeigen, daß auch mit diesem Verfahren die latenten Variablen von Teilmode 11 A hi nrei eh end gut erfaßt werden. Aus den durchschnitt 1i chen Anteilen erk 1ärter Vari anzen der 1atenten Vari ab 1en wird ersi cht 1i eh, daß in homogenen Gesamtheiten die Erklärungsanteile größer sind a1s in heterogenen (Tab. 25 und 28). Generelle geschlechtsspezifische Strukturunterschiede für das Teilmode 11 A konnten nicht nachgewiesen werden (Tab. 26). Die Selbstverwirklichung ist in erster Linie eine Angelegenheit der oberen Gesellschaftsschichten. Sie ist stärker vorzufinden bei jüngeren, intern Kontrollierten, der Kernkraft skeptisch gegenüberstehenden Verbrauchern sowie bei Anhängern der SPD und der GRÜNEN. Ein Leben in Sozialer Sicherheit würden am liebsten weniger gebildete Frauen und Arbeiter der Unterschicht sowie Personen mit ausrei ehendem Einkommen, die im Norden oder in den Stadtstaaten Deutschlands wohnen, führen. Verbraucher, die diesen Wert besonders hoch einschätzen, sind eher Anhänger der GRÜNEN als solche der SPD und CDU. Die materiell orientierten persönlichen Werte dieser Studie, die Materielle Sicherheit und der Wohlstand werden von Männern stärker angestrebt als von Frauen. In materiell gesicherten Verhältnissen wollen insbesondere im Norden wohnende, intern kontrollierte und der FDP nahestehende Verbraucher leben. Mit höherer Bildung tritt dieser Wunsch am stärksten bei Frauen und in Großstädten oder im Norden lebenden Verbrauchern in den Hintergrund. Frauen, Selbständige und Anhänger der GRÜNEN orientieren sieh mit steigendem Einkommen stärker an materi e 11 en Werten. Das gl ei ehe gilt für auf dem Land 1ebende Frauen der Mitte 1schi cht, die eher dem extern kontrollierten Personenkreis angehören. Intensiver Fernsehkonsum trägt, wenn auch nur schwach, zur Herausbildung materiell geprägter Werte bei .

- 208 -

In bezug auf die Sparsamkeit sind in dieser Studie keine bemerkbaren Differenzen zwischen den einzelnen Gruppen zutage getreten. Dieser persönliche Wert genießt in allen Bevölkerungsschichten die gleiche, hohe Wertschätzung. In ländlichen Gemeinden ist dieser Wert stärker bei Frauen, extern kontrollierten und der Kernenergie positiv gegenüberstehenden Verbrauchern vorzufinden. Traditionelle Werte genießen in der Unterschicht eine höhere Bedeutung als in der Oberschicht, und Anhängern der etablierten Parteien ist die Tradition wichtiger als den GRÜNEN Nahestehende. Mit höherem Alter und geringerer Bildung steigt die Bedeutung der Tradition am stärksten bei Frauen und bei Kernenergiegegnern. Auf dem Land ist dies er Wert in besonderem Maße bei Beamten und intern kontrollierten Verbrauchern ausgeprägt. Die Ergebnisse bestätigen, daß es zur Analyse des Energiesparverhaltens sinnvoll ist, die Bereiche energetisch effizienter Produkte und einschränkender Energieverbrauch zu unterscheiden. Für beide Verhaltensmuster gelten unterschiedliche Strukturen, aber auch Parallelen. Generell beruht das Energiesparverhalten auf den persön 1i chen Werten Wohl stand und Sparsillllkeit. Das Sparmotiv bewegt insbesondere Arbeiter und Kernkraftbefürworter zur Nutzung raumisolierender Produkte. Das gleiche Motiv führt bei im Norden lebenden männlichen Beamten, bei intern kontrollierten Verbrauchern und Anhängern der GRÜNEN zu einem verringerten Energieverbrauch. Das Streben nach Wohl stand fördert genere 11 einen einschränkenden Energieverbrauch und bei in Großstädten 1ebenden Fraua1 der Mittelschicht eine intensivere Inanspruchnahme raumisolierender Produkte. Beamte und Se 1bständi ge aus der Mitte 1- oder Oberschicht, die der SPD nahestehen und Kernkraft nicht ab 1ehnen, verringern ihren Energieverbrauch dann relativ stark, wenn sie in sozial gesicherten Verhältnissen leben wollen. Während das Einkommen wesentlich für die Nutzung energiesparender Güter ist, ist eine Verringerung des häuslichen Energieverbrauchs von der Bildung und vom Wohnort abhängig. Beamte und Arbeiter, intern kontrollierte Konsumenten und in Städten lebende Personen sparen mehr Energie, wenn sie eine höhere Bildung haben. Unter den Angehörigen der Mittelschicht, den Arbeitern, Kernenergiebefürwortern und CDU-Anhängern sparen diejenigen am meisten Energie, die in ländlichen Gebieten wohnen.

- 209 -

Der Kauf von Produkten zur Wärmei so 1i erung der Wohnung ist eindeutig eine Ange 1egenheit der Oberschicht. Arbeiter und Anhänger der GRÜNEN betätigen sich in diesem Bereich umweltbewußten Konsumverhaltens am wenigsten. Energie durch Einschränkung im Haushalt zu sparen, ist bei den Arbeitern auch nicht besonders beliebt. Die GRÜNEN allerdings sparen von allen Parteigruppierungen am meisten Energie im Haushalt. Die Konsequenzen individueller Konsumgewohnheiten auf die Umweltqualität wird von Angestellten und Selbständigen mehr beachtet als von Arbeitern und Beamten, von Kernkraftgegnern mehr a1s von -befürwortern und von FDP-nahestehenden Konsumenten mehr als von CDU-Anhängern. Die persönlichen Werte Soziale und Materielle Sicherheit sowie Sparsilllkeit beeinflussen den umweltbewußten Güterkonsum am stärksten. Frauen, Angehörige der Oberschicht, Angestellte und Arbeiter, im Norden oder in Großstädten wohnende Verbraucher und Anhänger der GRÜNEN konsumieren ökologisch bewußt, je mehr sie Soziale Sicherheit und je weniger sie Materielle Sicherheit anstreben. Die Sparsamkeit beeinflußt umweltfreundlichen Konsum stark bei Männern, Angestellten und Arbeitern, Unterschichtsangehörigen, intern kontrollierten Personen und Kernenergiegegnern. Die Bereitschaft, sich öffentlich für die Belange einer lebensfreundlichen Umwelt einzusetzen, ist sehr unterschiedlich zwischen gesellschaftlichen Gruppen. In der Oberschicht, im Norden, bei Beamten, intern Kontre 11 i erten, Gegnern der Kernenergie, den GRÜNEN und SPD-Anhängern ist diese Bereitschaft relativ groß. Verbraucher der Mittel- und Oberschicht engagieren sich stärker für die Umwelt, wenn sie der Materiellen Sicherheit weniger Bedeutung beimessen -sie haben sie schon erreicht- ein Leben in Wohlstand dennoch ersehnen. Bei den Männern beeinflußtdie Sparsamkeit stark ihr Umweltengagement. Frauen, Mittelschichtsangehörige, Selbständige und CDU-Anhänger verzichten öfter einmal auf ihren PKW als andere Konsumentengruppen. Die GRÜNEN scheinen am wenigsten bereit zu sein, das eigene Auto weniger zu benutzen. Die verhaltensrelevantesten Werte sind auch für diese Form umweltfreundlichen Konsums die Soziale und Materielle Sicherheit sowie die Sparsamkeit. Männer, Arbeiter und Verbraucher aus der Unterschicht sowie Anhänger der GRÜNEN und der SPD nutzen ihren PKW umwe 1tbewußter, wenn für sie die Soziale Sicherheit und die Sparsamkeit eine relativ hohe, die Materielle Sicherheit nur eine untergeordnete Bedeutung hat.

- 210 Die Ergebnisse zeigen, daß das umwe 1tbewußte Konsumentenverhalten sehr vielschichtige und komplexe Strukturen aufweist. Aussagen wie "Frauen sind umweltbewußter als Männer" (Webster, 1975), "umweltbewußte Konsumenten sind frustrierte Li bera 1e" ( Mayer, 1976), umwe 1tbewußte Verbraucher sind "Angehörige der alternativen oberen Mittelklasse" (Webster, 1975) oder im hohen Maße selbstaktualisierte Individuen (Brooker, 1976) sind zu stereotyp und ohne Informationsgehalt. Die detaillierten Ergebnisse dieser Studie können zur Entwicklung von Maßnahmen zur Förderung umweltfreundlicher Konsumgewohnheiten behilflich sein. Auf einem hohen Aggregationsniveau kann dennochfestgestellt werden, daß die vier persönlichen Werte Soziale Sicherheit, Materielle Sicherheit, Wohlstand und Sparsamkeit am stärksten umweltfreundliche Konsumstile beeinflussen. Umweltbewußte Verbrauchsgewohnheiten sind öfter in der Ober- und Mittelschicht anzutreffen, bei Angestellten, Kernkraftgegnern und Anhängern der GRÜNEN. Umweltbewußtes Konsumieren wird von Arbeitern am wenigsten praktiziert.

Persönlichkeitsmer~ale und umweltbezogene Einstellungen Prädiktaren umweltbewußter Konsumgewohnheiten (Teilmodell B) 5.2.1. Die Struktur von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen

5.2.

als

Die Modellspezifikation Im Teilmodell B intervenieren zwischen den Antezedenzen und den Formen umweltbewußter Verbrauchsgewohnheiten ausgewählte Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen (vgl. Abb . 21). Der Abbildung 27 können die spezifizierten Zusammenhänge zwi sehen den Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen entnommen werden. Die drei Persönlichkeitskonstrukte beeinflussen die in peripheren Bereichen des menschlichen Vorstellungssystems angesiedelten Einstellungen. Darüber hinaus wird die Einstellung zur Umweltverschmutzung wegen ihres höheren Abstraktionsgrades als Prädiktor der spezifischen Einstellung zum alternativ-umweltbewußten Leben spezifiziert. Das Modell in Abbildung 27 ist mit dem LISREL Maximum-Likelihood-Verfahren auf der Grundlage polychorischer Korrelationen bei einem Stichprobenumfang von N=792 für beide Samples analysiert worden. Die Ergebnisse können ebenfalls der Abbildung 27 entnommen werden.

- 2ll Die Anpassungsgüte Die aus Tabe 11 e 42 ersi cht 1i chen Fitmaße bescheinigen dem Modell der Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale eine hervorragende Anpassungsgüte. Wie schon erwähnt, sind die Indizes GFI, RMR, p und ö abhängig von der Modellgröße bzw. Modell komp 1exi tät . Ein relativ einfaches Modell, wie das der Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale dieser Studie, erreicht 1ei chter hohe Anpassungsgütewerte a1s die sehr komp 1exen Teilmode 11 e A und B. Der Quotient x 2 /Fg scheint dagegen ein stabi 1eres, von der Modellkomplexität unabhängiges, Anpassungsmaß zu sein.

FITINDEX

x2 (Fg)

x2/Fg GFI p !:,

RMR

K-Sample

V-Sample

l.:K

rv

A

39,49 (14) 2,82 0,956 0,970 0,980 0,023

Gesamt

A

57,20 (14) 4,09 0,927 0,960 0,980 0,025

l.:K

l.:v 146,55 (50) 2,93 0,913

0,937

0,034

0,975 0,970

0,034

Tabelle 42: Anpassungsgüte des Modells der Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale In dem Modell korrelieren die Residualterme der Variablen EXTRA und ISOL negativ . Diese Fehlerkorrelation ist in beiden Stichproben signifikant und wird in der Kreuzvalidierung bestätigt (vgl. Tab. 44). Die Reliabilitäten Die Reliabilitäten für dieses Modell sind der Tabelle 43 zu entn~hmen . Die Variablen UMWELT und LOC 1 sind keine latenten Variablen, so daß ihre Reliabilitäten auf 1,0 fixiert sind. Vorhandene Meßfehleranteile können desha 1b für diese Messungen nicht berücksichtigt werden. Dies hat den Nachteil, daß zufällige Fehlerstreuungen in die latenten Strukturen hineingetragen werden, diese überlagern und abschwächen. Eine willkürliche Fixierung von Zufa 11 sfehl ern, wie sie von Jöreskog und Sörbom (1982, S. 410f) vorgeschlagen und von Hildebrandt (1984b) prakti-

- 212 ziert wird, ist aber abzulehnen, da dadurch willkürlich innere Strukturen mani pu 1i ert werden. Die Annahme feh 1erfrei er Messungen ist in der Strukturgl ei chungsana lyse eine im stati sti sehen Sinne konservative Modellbedingung. Die Reliabilitäten für die latenten Variablen des Modells sind alle recht hoch. Das Modell der Persönl i chkeitsmerkma 1e und Ei nste 11 ungen ist hoch reliabel.

INDIKATOR UMWELT ALTER NATUR LOC 1 INTRO EXTRA I SOL INTEGR

LATENTE VARIABLE 1.01

LEBEN

.62

.77

.80

.79

.88

.88

.87

.92

.65 .59 1.01

- E I -

.77

.86

1 fixier t

Tabelle 43: Reliabilitätendes Modells der Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale Die Kreuzvalidität Das Modell gleicher Korrelationen dient auch hier als Basismodell der Kreuzvalidierung. Der Tabelle 44 können die Kreuzvalidierungsmaße entnommen werden. Das Modell M2 spezifiziert die oben erwähnte Fehlerkorrelation zwischen den Variablen EXTRA und !SOL, die das Modell Ml nicht zuläßt. M2 ist deutlich prognostisch valider als Ml, d.h., die Fehlerkorrelation ist zwischen den beiden Stichproben sehr stabil. Für das K-Sample ist M2 und für das V-Sample das saturierte Modell das beste approximative Modell (BA-Modell). Nach dem CGFI ist allerdings M2 immer kreuzvalider als die saturierte Spezifikation. Die Unterschiede zwischen beiden Modellen sind aber nur sehr gering. Das in dieser Studie präsentierte Modell M2 von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen ist mit einem Informationsgewinn von 14 Freiheitsgraden kreuzvalide.

- 213 -

A

MODELL

Fg

FK/V

~EQ ~M1 ~M2 l:SAT

27 15 14 0

1,448 0,182 0,095 0,105

Lieb ( K/V)

CGFIK/V

0,0

0,674 0,817 0,882 0,837

0,874 0,934 0,927

A

FV/K 1,587 0,123 0,094 0,089

llcb(V/K)

CGFIV/K

0,0 0,923 0,941 0,944

0,671 0,911 0,894 0,873

Tabelle 44: Kreuzvaliditätendes Modells der Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale Die strukturellen Zusammenhänge Die Maximum-Li ke 1i hood Schätzwerte für das Mode 11 der Persön 1i chkei tsmerkmal e und umwe 1trel evanten Einstellungen sind aus Abbildung 27 ersichtlich. Die Wahrnehmung sozialer Kontrollmöglichkeiten (LOC 1) beeinflußt moderat die Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben (0, 19) und, nur unwesentlich (0,08), die Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung.

nur au f dem 5% Niveau si gn ifi kante Parameter e i ngetragen

Abbildung 27: Das Modell der Einstellungen und Persönlichkei tsmerkmale

- 214 Dieses Ergebnis widerspricht Ergebnissen anderer Studien, die in der Kontrollwahrnehmung eine wichtige Determinante des Umwelt- und Konsumbewußtseins erkennen (Vgl . Kap . 3.2 . 3. ). Andererseits bestätigt diese Studie das Ergebnis einer anderen Analyse des Autors, daß Kontrollwahrnehmung und Einstellung nur gering korrelieren (Balderjahn, 1986b). Mit ein Grund für die schwachen Zusammenhänge zwischen der Kontrolldimension und den beiden Einstellungen sind die Operationalisierungen dieser Größen. Es ist anzunehmen, daß vorhandene Zufallsfehler, die in der Analyse nicht modelliert werden können, die systematischen Zusammenhänge abschwächen. Die Wahrnehmung sozialer Kontrollmöglichkeiten ist unabhängig von den beiden anderen Persönlichkeitsdimensionen Introversion-Extraversion und Isolation-Integration . Der Grad, in dem Individuen sich stärker nach innen orientieren bzw. eine stärker nach außen gerichtete Persönlichkei t aufweisen, hat keinen Einfluß auf eine der beiden umweltrelevanten Einstellungen dieser Studie. Je integrierter Konsumenten in der sozialen Umgebung sind, desto wichtiger ist für sie das Problem der Umweltverschmutzung (-0,06), desto unwichtiger aber, ein alternativ-naturverbundenes Leben zu führen (0,05). Eine substantielle Wirkung der beiden bipolaren Persönlichkeitsmerkmale Introversion-Extraversion und Isolation- Integration auf umweltrelevante Einstellungen kann in dieser Studie nicht bestätigt werden. Die social involvement Hypothese, auch von Webster ( 1975) se 1bst schon verworfen, wird durch die Ergebnisse dies er Studie nicht unterstützt. Wie erwartet, determiniert die all gemeine Ei nste 11 ung zum Prob 1em der Umweltverschmutzung die spezifische Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben (0,21 ). Der Zusammenhang fällt allerdings relativ schwach aus. Die Anteile erklärter Varianzen der Einstellungen sind sehr gering (Tab. 45).

LATENTE ENDOGENE VARIABLE UMWELT LEBEN

2

Rl] .

0,012 0,086

Tabelle 45: Anteile erklärter Varianzen umweltrelevanter Einstellungen

- 215 5.2.2. Die Wirkungsstrukturen in der Gesamtbevölkerung Die Modellspezifikation In Abbildung 21 sind die zu analysierenden Wirkungsstrukturen von Tei 1modell B dieser Studie dargestellt. Wie schon das Teilmodell A, wird auch dieses Modell für die Gesamtbevölkerung bezüglich des - Energiesparverhaltens, - ökologischen Güterkonsums und - umweltbewußten Protestes und für die Gesamtheit der PKW-Besitzer bezüglich der - umweltfreundlichen PKW-Nutzung getrennt analysiert. Die hierarchische Struktur des in Abbildung 21 dargestellten Teilmodells ist als LISREL-Modell spezifiziert und mit dem Maximum-Li ke l i hood-Verfahren analysiert worden ( vgl. Kap. 3. 2. l.). Polychorische bzw. polyserielle Korrelationen auf der Basis dreier unterscheidbarer diskreter Realisationen dienen der Analyse als Dateneingabe. Eine Voranalyse des Modell ergab, daß die Antezedenzgrößen LIEBE, GESCHW, FAMILIE und TV kaum etwas zur Erklärung der Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen bei tragen. Auch aus rechenökonomi sehen Gründen werden diese Variablen nicht weiter für dieses Modell betrachtet. Wie auch die Analyse im Teilmodell A zeigte, liefert die strikte Einhaltung der Wirkungshierarchie für Teilmodell B keine ausreichende Erkl ärungsgrundlage der Datenstruktur. Die Antezedenzen Alter, Bildung, Einkommen und Gemeinde beeinflussen direkt bestimmte Formen umweltbewußter Verbrauchsgewohnheiten. Für die Gesamtbevölkerung erfaßt das verbleibende Modell 25 manifeste Variablen und 7 endogene latente Variablen. Das Teilmodell B spezifiziert für die PKW-Besitzer 19 manifeste und 4 endogene latente Variablen. Der Stichprobenumfang beträgt für die Gesamtbevölkerung N=79l und für die Gesamtheit der PKW-Besitzer N=450. Das Teilmodell B wird als LISREL-Modell wie folgt spezifiziert:

- 216 -

Die exogenen Variablen

s = (ALTER, 1

BILDUNG, EINKOMM, GEMEINDE, FREI, FREUNDE, F-KREIS)

Die endogenen Variablen a) Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen T) I ~P T)

1

_e

=

(LOC 1, I-E, I-I)

= (UMWELT, LEBEN)

b) umweltbewußtes Konsumverhalten - Gesamtbevölkerung ~~

= (E-TECH, E-SPAR, ÖKO-KONSUM, ÖKO-PROTEST)

- PKW-Besitzer n' = (ÖKO-TRANS) -V

c) Zusammen T) I:

-

(n I> I -P ~e'

T)l)

-V

Das Strukturmodell

[

-T) P Tl

-e

B

0

= [ -ep -

-0 0 - ve -

B

~V

B

- VP

l ~p

~p 1

n - e + [ r- e n r- V -V

r spezifiziert 6( 1) direkte Wirkungen von Antezedenzen auf Verha1tensvariablen in der Gesamtbevölkerung (PKW-Besitzer).

- V

Die Kovarianzmatrizen 0

e

~E

- EP

= 0

0

e-Ee

-0

e p ein Off-Diagonalelement(ISOL/ -E

e- EV

~Ee

diagonal

EXTRA)

GEV Gesamtbevölkerung : ein Off-Dia- gonalelement (PFAND/MITGL) PKW-Besitzer: diagonal

- 217 -

0

~ö

~

= (!p•

!e• !vl

mit:

blockdiagonal

!p ein Off-Diagonalelement (I-E/I-I) !e diagonal !v symmetrisch

~

symmetrisch

Die Anpassungsgüte Die Tabelle 46 gibt Auskunft über die vom Teilmodell B erzielte Anpassungsgüte in der Bevölkerung und für die Gesamtheit der PKW-Besitzer. Die Fitwerte liegen etwa auf dem gleichen Niveau des Teilmodells A (vgl. Tab. 13). Wegen der geringeren Komplexität von Teilmodell B, im Verhältnis zu Teilmodell A, das zwischen den 25 (19) manifesten und 7 (4) latenten Variablen 110 (98) Parameter für die Struktur der Gesamtbevölkerung (PKW-Besitzer) erfaßt, ist die erreichte Anpassung dieses Modells an die Datenstruktur ein wenig schwächer. Der von der Modellgröße unabhängige Quotient X2 /Fg weist auch auf diesen Tatbestand hin. Dennoch reicht die Anpassungsgüte von Teilmode 11 B für eine i nha 1t 1i ehe Interpretation der geschätzten Strukturen aus. Es sind nur zwei Meßfehlerkorrelationen im Modell zugelassen. Modellspezifikationen mit darüber hinausgehenden Korrelationen zwischen Residuen liefern zwar bessere Anpassungsgüten, sind aber weniger prognostisch valide (vgl. Tab. 48). In Anbetracht der immer noch beträchtlichen Modellkomplexität erzielt TeilFITINDEX

X2 (Fg) xz/Fg GFI RMR p f1

V-S~mple

r.v

613,27 (187) 3,28 0,886 0,034 0,880 0,900

541,64 (187) 2,90 0,865 0,036 0,910 0,920

Gesamt

1337,53 (512) 2,61 0,866 0,866 0,039 0,040 0,920 0,900

Tabelle 46a: Anpassungsgüte von Teilmodell B in der Gesamtbevölkerung

- 218 -

FITINDEX

x2 (Fg)

x2/Fg GFI

RMR

K-S~mple

V-S~mple

L.:K

L.:v

246,87 (92) 2,68 0,889 0,038 0,840 0,870

272,13 (92) 2,96 0,890 0,042 0,820 0,870

Gesamt L.:K

L.:v 602,78 (282) 2,14

0,876 0,045

0,883 0,049 0,880 0,850

Tabelle 46b: Anpassungsgüte von Teilmodell B für die PKW-Besitzer mode 11 B eine akzeptab 1e Anpassungsgüte, ohne auf das "Wundermittel" der Meßfeh 1erkorre 1ati onen zurückgreifen zu müssen. Teilmodell B ist konvergenzvalide. Die Reliabilitäten Die drei relevanten Reliabilitätskoeffizienten für die Operationaltsterungen des Teilmodells B werden von Tabelle 47 wiedergegeben. Wie aus den bisherigen Ergebnissen zu erwarten war, sind die Re 1i abil i täten der verwendeten Messungen hinreichend hoch. Die latenten Variablen ökologischer Konsumformen werden in diesem Modell, wie in Teilmodell A, in gleichem Maße hoch reliabel gemessen. Alle latenten Variablen von Teilmodell B sind durch die verwendeten Indikatoren reliabel operationa1i si ert. Die Kreuzvalidität Die Werte für die Kreuzva 1i di erungsmaße sind für die Gesamtbevölkerung und für die PKW-Besitzer der Tabelle 48 zu entnehmen. Für die Gesamtbevölkerung werden vier Modellspezifikationen Ml bis M4 kreuzvalidiert (vgl. Tab. 48a). Gegenüber dem Modell Ml wird in jedem weiteren Modell eine, für das Kali bri erungssamp 1e hoch signifikante, Meßfeh 1erkorrel ation zusätzlich freigegeben. Wie die Ergebnisse aus Tabelle 48a zeigen,

- 219 -

INDIKATOR INTRO EXTRA ISO INTEG ALTER NATUR THERMO RAUM FENSTER HEIZEN DUSCHEN VERPACK PFAND WASCH OFFENT MITGL NOTW 1 SPARSAM WENIGER FAHRRAD

LATENTE VARIABLE

Px

. 78 .78 .86 I-I .86 LEBEN .66 .58 .65 E-TECH .74 .91 E-SPAR .59 .36 öKO- KONSUM .41 .49 .25 öKO-PROlEST .46 .65 I-E

Pvc(~)

Pc(~)

.78

.88

.86

.93

.62

.77

.77

.91

.48

.64

.38

.65

.56

.71

---------- ----------öKO-TRANS

.38 .39 .35 .28

.35

.68

1 nur für Teilpopulation der PKW-Besitzer

Tabelle 47: Reliabilitäten für Teilmodell B ist nur die erste Fehlerkorrelation zwischen den Variablen PFAND und MITGL stabil. Die beiden weiteren Residualkorrelationen der Modelle MJ und M4 sind weniger kreuzvalide. Auch die Ergebnisse des Validierungssamples unterstützen diese Interpretation. In dieser Stichprobe ist nur die kreuzvalide Fehlerkorrelation signifikant. Die Anpassungsgütemaße GFI, RMR, p und 61iefern für dieses Modell keine Informationen zur optimalen Modellselektion. Das Modell M2 besitzt die höchste prognostische Validität für beide Stichproben. Gegenüber dem EQ-Modell steigt die Prognosekraft auf über 80 %. Relativ weit abgeschlagen liegt das saturierte Modell. Für die Gesamtheit der PKW-Besitzer sind drei Modelle auf Kreuzvalidität geprüft worden (Tab. 48b). Gegenüber dem Modell Ml spezifiziert M2 eine direkte Wirkung des A1ters auf die umweltfreundliehe PKW-Nutzung. Zusätzlich dazu läßt Modell MJ Residualkorrelationen zwischen den Persön-

- 220 -

MODELL

Fg

FK/V

~EQ ~M1 ~M2 ~M3

299 188 187 186 185 0

3,825 0,656 0,645 0,653 0,649 0,832

~M4 ESAT

t.cb(K/V)

CGFIK/V

0,0 0,829 0,831 0,829 0,830 0,782

0,632 0,814 0,816 0,815 0,816 0,765

FV/K 3,987 0,595 0,594 0,608 0,627 0,833

t.cb(V/K)

CGFIV/K

0,0 0,851 0,851 0,847 0,842 0,791

0,615 0,839 0,839 0,833 0,832 0,764

Tabe 11 e 48a: Die Kreuzvalidität von Teilmodell B für die Gesamtbevölkerung lichkeitsmerkmalen zu. Das Modell M2 besitzt in beiden Samples die höchste prognostische Validität. Zusätzliche Residualkorrelationen verringern die Modellgüte. Die Kreuzvalidierungs-Anpassungsgüteindizes CGFI bestätigen die Dominanz von M2. Auch für die Gesamtheit der PKW-Besitzer ist das saturierte Modell relativ weit abgeschlagen.

A

MODELL

Fg

FK/V

~EQ ~MI ~M2 fM3 l:SAT

170 93 92 90 0

2,160 0,440 0,424 0,437 0,697

t.cb(K/V)

CGFIK/V

0,0 0,796 0,804 0,798 0,677

0,724 0,846 0,849 0,845 0,766

A

FV/K 2,2331 0,456 0,453 0,464 0,644

6cb(V/K)

CGFIV/K

0,0 0,796 0,797 0,792 0,712

0,716 0,867 0,869 0,866 0,807

Tabelle 48b: Oie Kreuzvalidität von Teilmodell B für die PKW-Besitzer Die Kreuzva 1i di erungsana lysen bei der Teilmode 11 e dies er Studie zeigen, daß Meßfeh 1erkorre 1at i onen, obwoh 1 in einem Samp 1e hoch s i gni fi kant, oft nicht stabi 1 über unabhängige Stichproben aus derselben Population sind. Diese Tendenz wäre noch deutlicher herausgekommen, wenn vom Autor

- 221 alle Fehlertermkorrelationen berücksichtigt worden wären, auf deren vermeintliche Existenz einzelne spezifische Fitmaße hinweisen. Fehlerkorrelationen in der Kovarianzstrukturanalyse , nehmen häufig Zufallsstreuungen auf. Mit ihrer Spezi fi kati on sollte so sparsam wie mögl i eh umgegangen werden. Die Wirkungszusammenhänge Für beide Populationen, Gesamtbevölkerung und PKW-Besitzer, ist die Kausalstruktur von Teilmodell B mit LISREL V nach dem Maximum-L i kelihood-Verfahren analysiert worden. Die Parameterschätzungen sind der Abbildung 28 zu entnehmen. Aus Übersichtlichkeitsgründen sind die Meßmodelle nicht in Abbildung 28 enthalten. Die Reliabilitäten der Tabelle 47 geben für diesen Modell teil erschöpfende Auskunft . Darüber hinaus feh 1en die Angaben der Korrelationen zwi sehen den exogenen Vari ab 1en und den Resiualkorrelationen. Zu den Korrelationen der Antezedenzen möchte ich auf Tabelle 22 verweisen sowie auf Tabelle 24 für die Korre1ati onen zwi sehen den öko 1ogi sehen Konsumformen. Diese Tabe 11 e stützen sich zwar auf Teilmodell A, unterscheiden sich aber kaum von den Ergebnissen des Teilmodells B. Die Anteile erklärter Varianzen der endogenen latenten Variablen sind der Tabelle 49 zu entnehmen. In Abbildung 28 werden ·nur Parameter präsentiert, die auf dem 5 %-Niveau signifikant sind.

LATENTE ENDOGENE VARIABLE LOC 1 I - E I - I UMWELT LEBEN

2 R11. 0,037 0,019 0,067 0,036 0,200

LATENTE ENDOGENE VARIABLE E-TECH E-SPAR öKO- KONSUM UKO-PROTEST öKO-TRANS tl

2 R11. 0,087 0,099 0,095 0,192 0,074

l) für Teilpopulation der PKW-Be si tzer

Tabelle 49 : Anteile erklärter Varianzen der endogenen latenten Variablen von Teilmodell B

- 222 Das Teilmodell B analysiert die Wirkung persönlicher Charaktereigenschaften (personal traits) und umweltrelevanter Einstellungen auf Formen umweltfreundlicher Konsumgewohnheiten. Mit Hilfe der Antezedenzgrößen so 11 darüber hinaus der Rahmen abgesteckt werden, unter dem sieh Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale herausbilden und verhaltenswirksam werden. Die Grundlage für das Teilmodell B ist die Abbildung 21. Von den ll Antezedenzgrößen 1i efern nur 7 substantielle Informationen. Die anderen exogenen Vari ab 1en werden in den fo 1genden Analysen nicht berücksichtigt(vgl. Abb. 28). Das Konstrukt der Internen-Externen Kontra 11 e ( 1ocus of contro 1) ist definiert a 1s Grad der Wahrnehmung eigener Möglichkeiten, auf i ndi viduell e und sozi a 1e Entwi ck 1ungen Einfluß zu nehmen ( vgl. Kap. 2. 3. 3.). Das Teilmodell B dieser Studie erfaßt die Dimension sozialer Kontrolle (systern modifyability) durch die Variable LOC 1. Die persönliche Kontrolldimension (personal control) wird durch die binäre Variable LOC 2 (Externe vs. Interne) repräsentiert und in die Gruppenanalysen dies er Untersuchung einbezogen. Ergebnisse von Analysen der ökologischen Konsumforschung, auf die in di eser Arbeit schon hingewiesen wurde, lassen vermuten, daß internkontrollierte Personen umweltbewußtere Konsumenten sind. Die Resultate der vorliegenden Studie zeigen, daß Verbraucher mit höherer Bi 1dung (0, 15) und von ihren Eltern streng erzogene (-0, 10), leichter Möglichkeiten erkennen, an Veränderungen der Gese 11 schaft mitzuwirken. Dies es Ergebnis bestätigt die Vermutung, daß die Eltern intern-kontrollierter Individuen vor physischen Bestrafungen nicht zurückschrecken (vgl. Kap. 2.3.3.1.). Schon die Diskussion in Kap. 5.2 . 1. ergab, daß die soziale Kontrollwahrnehmung die Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung kaum ( 0, 07) und die Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben nur mäßig (0, 16) beeinflußt. Zwei der fünf Varianten umweltbewußter Konsumformen werden relativ stark von der Kontrolldirnenion determiniert: Energiesparen im Haushalt (0,24) undder ökologische Güterkonsum (0,25). Überraschend ist, daß die soziale Kontrolle keine Wirkung auf das umweltbewußte Protestverhalten zeigt, obwohl das öffentliche Eintreten für die Belange der Umwelt eine Möglichkeit ist, Veränderungen herbeizuführen. Mit den beiden bipolaren Persönlichkeitsmerkmalen Introversion-Extraver-

- 223 sion und Isolation-Integration sollte insbesondere Websters (1975) Hypothese geprüft werden, wonach umweltbewußte Konsumenten aktive, aufgeschlossene und sozial integrierte Individuen sind. Die IntroversionExtraversion im Teilmodell B kann weder durch die Antezedenzden der Studie erklärt werden, noch trägt diese Größe irgend etwas zur Erklärung umwe 1tbewußter Konsumsti 1e bei. Nicht überraschend ist das Ergebnis, daß Personen, die wenig Kontakt mit Freunden pflegen, sich sozial isolierter fühlen. Daß ein höheres Einkommen Möglichkeiten bietet, die Isolation zu überwinden, zeigt ebenfalls die Analyse. Während ohne Berücksichtigung der Antezedenzen die Isolation-Integration-Dimension noch schwach negativ die Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung beeinflußt (vgl. Abb. 27), ist im Teilmodell B nur noch die positive Wirkung auf die Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben signifikant. Daß zurückgezogene Personen umweltfreundlicher konsumieren als sozi a1 integrierte, dafür spricht die Wirkung dies er Größe auf die bewußte PKW-Nutzung ( 0,12). Entgegen der Annahme Websters ( 1975), scheinen, den Ergebnissen dieser Analyse zufolge, sozial integrierte Konsumenten weniger umweltbewußt zu sein. Einstellungen sind definiert als emotionale Bindungen von Individuen an besti11111te Objekte. Die Ei nste 11 ung zum Prob 1em der Umwe ltverschmutzung wird der Analyse zufol ge nur schwach von der Bi 1dung beei nfl ußt: je höher die Bildung, desto wichtiger wird das Problem der Umweltverschmutzung für den einzelnen (0,08). Diese Einstellung beeinflußt positiv die Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben (0, 16). Dieser Zusammenhang ist schon unter Punkt 5.2.1. angesprochen worden und bestätigt die Hypothese, wonach die abstraktere die spezifischere Einstellung determiniert. Die Spezi fi tätshypothese besagt auch, daß EinstellungsVerhaltenszusammenhänge stärker sind, wenn sich beide Größen auf dem gleichen Spezifitätsniveau befinden. Diese Hypothese wird durch die vorliegende Analyse bestätigt. Die Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung beeinflußt nur schwach einen sparsameren Energieverbrauch im Haushalt (0,08). Dagegen fördert eine positive Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben, die neben dem Objekt, der Umwelt bzw. Natur, auch das Verhalten mit ei nsch 1i eßt, einen umweltbewußten Güterkonsum (0,13), die umweltfreundliche Nutzung des eigenen PKWs (0,14), und sehr stark den öffentlichen Einsatz für Belange der Umwelt (0,36). Diese Analyse macht deutlich, mit welchem Vorbehalt demoskopische Ergebnisse interpretiert werden müssen. Die Frage nach der Bedeutung der

- 224 -

Umweltverschmutzung für den einzelnen ist in der Demoskopie sehr beliebt (vgl. Kap. 1.2.). Die Verhaltensrelevanz solcher Angaben ist, dieser Studie zufolge, sehr gering . Die Einstellung zum bewußten leben ist ein brauchbarer Prädiktor e1n1ger umweltfreundlicher Konsumsstile. Jüngere und besser gebildete Konsumenten mit alternativem Freundeskreis stehen alternativ-naturverbundenen Lebensformen positiv gegenüber. 20 % der Varianz dieser Einstellung wird durch das Modell erklärt (Tab. 49). Wie in anderen Untersuchungen der öko 1ogi sehen Konsumforschung, bestätigt die Analyse den stabilen Einfluß der Bildung auf umweltrelevante Einstellungen.

7,4%

Abbildung 28: Wirkungsstrukturen umweltbewußten Konsumentenverhaltens im Teilmodell B

- 225 Persönl i chkei tsmerkma 1e und umwel tre 1evante Einstellungen haben keinen Einfluß auf die Nutzung von Produkten zur Raumisolation. Diese Verhaltensgröße wird im Teilmodell B nur von den Antezedenzen determiniert. Ältere (0,13) Konsumenten mit höherer Bildung (0, 11) und höherem Einkommen (0,20) und in ländlichen Gebieten der Bundesrepublik Deutschland Lebende (-0, 12), nutzen Raumisolationsmöglichkeiten am stärksten. Die vier Antezedenzvariablen erklären 8,3 % der Streuung der Verhaltensvariablen. Intern kontra 11 i erte Personen ( 0, 24), Konsumenten mit höherer Bi 1dung (O,ll), einer postiven Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung gegenüberstehende Verbraucher ( 0, 08) und so 1ehe, die in 1ändl i chen Regionen wohnen (-0,13), sparen am intensivsten Energie im Haushalt. Diese Prädiktaren erfassen 9,3 % des häuslichen Energiesparverhaltens. Die Konsequenzen inidvidueller Konsumgewohnheiten auf die Umwelt berücksichtigen am stärksten intern kontrollierte Verbraucher (0,25) mit positiver Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben (0,13). Der ökologische Güterverzehr wird von diesen beiden Variablen zu 7,9 % bestimmt. Öffentlich setzen sich Konsumenten für eine lebenswerte Umwelt besonders dann ein, wenn sie der a 1ternati v-naturverbundenen Lebensweise nicht ablehnend gegenüberstehen (0,36). Diese Einstellung allein erklärt ca. 13 % des ökologischen Protestverhaltens.

Ältere (0, 19), eher zurückgezogen lebende Verbraucher (0, 12) und solche mit einer positiven Einstellung zum bewußten Leben (0,14) nutzen ihren PKW am stärksten umweltbewußt. Die Streuung im umweltfreundlichen Verhalten des eigenen PKWs wird durch diese drei Einflußgrößen zu 7 % erklärt. Zusammenfassung Das Konzeptmodell der Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen ist reliabel und valide operationalisiert. Die Einbettung dieses Konzeptes in Teilmodell B dieser Studie liefert ebenfalls reliable und valide Strukturen.

- 226 -

Die Analyse des Teilmodells B gilt insbesondere den Hypothesen, daß 1. 2. 3.

intern kontra 11 i erte Konsumenten umwe 1tbewußter sind a1s extern kontrollierte, umweltbewußte Konsumenten aktiv, aufgeschlossen und sozial integriert sind und Einstellungen in Abhängigkeit ihrer Spezifität verhaltensrelevant sind.

Die erste Hypothese wird von den Ergebnissen der Analyse bestätigt. Intern kontrollierte Personen haben positive Einstellungen zum Problem der Umweltverschmutzung und zum a1ternati v-naturverbundenen Leben. Sie versuchen, mehr Energie zu sparen und die Konsequenzen ihres Konsumverhaltens auf die Umwelt stärker zu berücksichtigen, als extern kontrol1i erte Verbraucher. Auf die Verha 1tensberei ehe Raumi sol ati on, Protestverhalten und PKW-Nutzung hat diese persönliche Variable allerdings keinen Einfluß. Insgesamt fällt der Einfluß der Internen-Externen-Kontrolldimension auf umweltbewußte Konsumstile gering aus. Das social involvement model wird durch die Analyse nicht bestätigt. Zu diesem Schluß ist auch Webster (1975) schon selbst gekommen. Umweltbewußte Konsumenten sind Personen, die weniger Sozi a1kontakte hegen. Die Effekte der Persönlichkeitsdimension Isolation-Integration sind allerdings nur gering. Weniger integrierte Verbraucher stehen einem alternativ-naturverbundenen Leben positiv gegenüber und nutzen ihren PKW umweltfreundlicher . Umweltrelevante Einstellungen determinieren umweltbewußte Konsumgewohnheiten, in Abhängigkeit ihrer Spezifität, unterschiedlich stark. Die das Verhalten einschließende Einstellung zum bewußten Leben ist ein relativ guter Prädiktor für den ökologischen Güterkonsum, dem umweltbewußten Protest und der umweltfreundlichen PKW-Nutzung. Die Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung ist kaum verhaltensrelevant.

5.2.3.

Wirkungsstrukturen sowie Wirkungs- und Nutzungspotentiale in Bevölkerungsgruppen

Durchführung der Analysen und Präsentation Auch für das Teilmode 11 B dies er Studi e werden gruppenspezi fisehe Ni-

- 227 veau- und Strukturunterschiede für die Teil popul ati onen STATUS, SEX, REGION, BERUF, LOC 2, KERN und PARTEI analysiert (vgl. Tabellen 10, 11, 12) . Das Teilmodell B erfaßt "nur" 25 bzw. 19 manifeste Variablen, so daß es gerade noch möglich ist, für dieses Modell simultane Gruppenanalysen mit dem Programm LISREL V durchzuführen. Die Gruppenanalysen für Teilmodell A mußten aufgrund der Modellgröße mit dem Programm LVPLS vorgenommen werden (vgl. Kap. 5.1.3.). In Kap. 3.2.1.5. dieser Arbeit ist das Verfahren der simultanen Gruppenanalyse mit strukturierten Mittelwerten vorgestellt worden. Nach dieser Methode werden simultan Gruppenstrukturen, Niveaukonstanten und Mittelwerte nach dem Maximum-Likelihood-Prinzip für Teilmodell B geschätzt und getestet. Die Rohprodukte der Variablen (Kreuzproduktmatrix) dienten den Analysen als Dateninput. Oie Tabellen 50 und 51 geben für die Gesamtbevölkerung bzw. für die PKW-Besitzer die Gruppenbezeichnungen, Gruppenstichprobenumfänge und, als Maß für die erzielte Anpassungsgüte, den Quotienten X2 /Fg wieder. Darüber hinaus sind für die Strukturen in der Gesamtbevölkerung Invarianztests und Kreuzvaliditätsprüfungen vorgenommen worden (vgl. Kap. 3.2.1.4. und 3.2.1.5.). In der Tabelle 50 sind die am saturierten Modell normierten Kreuzval idierungsverbesserungsindizes t:. es (incre~~ental crossvalidity index) angegeben, da es schwierig ist, für die Rohproduktmatrix ein sinnvolles Basismodell aufzustellen. Die Kreuzvalidierungsphase für die Gruppenstrukturen bezieht sich ausschließlich auf den Vergleich zwischen der Modellspezifikation und dem saturierten Modell. Diese Einschränkung mußte aus Kapazitätsgründen vorgenommen werden. In allen Gruppenmodellen sind die Meßstrukturen der A -Matrix und die Mittelwerte der manifesten Variablen invariant, d.h., A(g) = A

für alle g=l ... G

Kausalstrukturen, Niveaudifferenzen endogener und Mittelwertsunterschiede exogener 1atenter Vari ab 1en, sind gruppenvariant spezi fi ziert. Der Index !:.es gibt die Verbesserung (-) bzw. die Verschlechterung ( +) der Approximation der jeweils anderen Rohproduktmatrix durch das Mode 11, im Vergleich zum saturierten Modell an. Die Werte für diesen Index in Tabelle 50 zeigen, daß bis auf eine Ausnahme das saturierte Modell immer die besseren prognost i sehen Grund 1agen für gruppenspez i fisehe Rohpro-

- 228 duktmatrizen liefert. Im ersten Augenschein überrascht dieses Ergebnis, da für die Gesamtbevölkerung das Teilmodell B (wie auch das Teilmodell Al prognostisch valider ist als das saturierte Modell. Auch die exemplarisch durchgeführte Gruppenanalyse der Geschlechter für Teilmodell A offenbart eine geringere Kreuzvalidität des saturierten Modells (vgl. Tab. 27). Diese anscheinend gegensätzlichen Ergebnisse werden relatiSelektionsvariable

Gruppe

Stichprobenumfang

xz

NK = NV K-S

I Fg

Test auf gruppeninvariante Strukturen v-s K-S v-s

Kreuzvalidität t,

t,

cs{K/V) cs{V/K)

1,34 1,19 **

0,183

0,168

Unterschicht u 258 Mittelschicht: M 258 Oberschicht 0 251

1,22 1,28

0,112

0,121

REGION

Stadtstaaten: St Norden No Süden Sü

69 403 299

1,54 1,63 **

0,243

0,461

BERUF

Beamter B 95 Angestellter An 245 Selbstständig: s 44 Arbeiter Ar 310

1,36 1,31 **

-0,034

0,009

LOC 2

Sicherheitsgarantien durch - den Staat : Ex 344 - sich selbst: In 365

0,324

0,348

0,416

0,389

SEX

männlich: m weiblich: w

STATUS

KERN

PARTEI

396 379

Erstrebenswerte Art der Energienutzung: - Kernenergie: pro 244 - bewußter Umgang : con 516 Parteipräferenz SPD - SPD CDU - CDU/CSU FDP - FDP - Die Grünen: Grün K- S: Kal ib r ierung ss t i eh probe V-S: Val id i e rung ss ti chprobe

619 401 70 63

1,29 1,26

1,44 1,21

*

**

**

1,31

entfällt

**auf de m 5% Niveau signifika nt *auf de m 10% Niveau signifi kant keine Ein tragun g: ni cht signifikant

Tabelle 50: Gruppenanalysen für Teilmodell B (Gesamtbevölkerung)

- 229 viert, wenn man berücksichtigt, daß sich die Kreuzvaliditätsanalysen der Bevölkerungsstrukturen und der Geschlechtsgruppenstruktur des Teilmodells A auf die Approximation bzw. Prognose von Kovarianz- oder Korrelationsmatrizen beziehen. Die Kreuzvalidierung der Gruppenstrukturen für Teilmodell B fußt auf der Prognose von Rohproduktmatrizen. Den Ergebnissen zufo l ge sind Rohprodukte bessere Prädi ktoren anderer Roh-

Selektionsvariable

Gruppe

Stichprobenumfang NK

= NV

x2/ Fg

K-S

v-s

SEX

männlich: m weiblich: w

272 138

1,29

1,13

STATUS

Unterschicht u Mittelschicht: M Oberschicht 0

111 144 174

1,26

1,20

REGION

Stadtstaaten Norden Süden

St No Sü

24 227 182

1,39

1,37

BERUF

Beamter B Angestellter : An Selbstständig: s Arbeiter Ar

59 143 30 156

1,37

1,37

LOC 2

Sicherheitsgarantien durch - den Staat : Ex - sich selbst: In

181 256

1,42

1,34

138

1,12

1,30

KERN

PARTEI

Erstrebenswerte Art der Enerigenutzung - Kernenergie: pro - bewußter Umgang con Parteipräferenz SPD SPD CDU - CDU/CSU - FDP : FDP - Die Grünen: Grün

272 354 241 45 25

1,35

K- S: Kalibrierungsst ic hprobe V-S: Validierungsst ichprobe

Tabelle 51: Gruppenanalysen für Teilmodell B (PKW-Besitzer)

- 230 produkte derselben Population, als es Kovarianzen zur Prognose anderer Kovarianzen derselben Population sind. Es liegen z.Zt. keine weiteren Ergebnisse anderer Studien zu diesem Prob 1embrei eh vor, so daß Erfahrungswerte zur Evaluierung fehlen. Dennoch zeigen die Werte für den Quotienten X2 /Fg, daß alle Gruppenmodelle in beiden Stichproben eine hervorragende Anpassungsgüte erzielen. Die Tests auf gruppeninvariante Strukturen beziehen sich auf die (Null-) Hypothese, daß die 1atenten Kausa 1strukturen von Teilmodell 8 in allen Gruppen identische Werte annehmen, d.h.

( vgl. Kap. 3. 2. l. 5.). Aus Tabe 11 e 50 kann entnommen werden, daß sieh die latenten Strukturen signifikant unterscheiden zwischen Konsumenten, die in den drei Stadtstaaten, im Norden oder im Süden Deutschlands leben.

Weiterhin

zwischen

unterscheiden sich die Wirkungsstrukturen signifikant

intern

und extern kontrollierten Verbrauchern. Signifikante

Differenzen zwi sehen den Gesch 1echtern und den Berufsgruppen sind nur im Kalibrierungssample nachzuweisen. Die drei Statusgruppen Kernenergiegegner und -befürworter sowie die Anhänger der vier Parteien weisen untereinander keine signifikanten strukturellen Unterschiede auf. Die in den Tabellen 52 bis 61 aufgeführten Koeffizienten sind Parameterwerte gruppenvarianter latenter Kausalstrukturen. Ein Eintrag in die Tabe 11 en erfolgt nur dann, bei den

Teil sti eh proben

wenn sieh der jeweilige Parameterwert in

signifikant

( a =0, 05 l von Null

unterscheidet.

Angegeben wird dann der Mitte 1wert aus bei den Schätzungen. Die Angabe einer signifikanten Niveaudifferenz erfo 1gte für die Spezifikation invarianter Strukturen . In dieser Modell Spezifikation ist die Niveaudifferenz ein Maß für die Wirkung des Gruppeneinflusses auf die jeweilige endogene 1atente Vari ab 1e ( vg 1 . Kap. 3. 2. 1 . 5. l. Die geschätzte Niveaudi fferenz bezieht sieh immer auf eine Referenzgruppe, deren Ni veaukonstante auf Null fixiert ist. In den Tabellen 52 bis 61 sind die Referenzgruppen in Klammern angegeben. Die Stichprobenumfänge der Gruppen Konsu.enten in Stadtstaaten, Bea.te, Se1bständige,

100,

FDP-Anhänger und

Anhänger der GRÜNEN 1i egen unterha 1 b

in Größenordnungen a 1 so, die für Maximum-Li ke 1i hood-Schätzungen

- 231 problematisch sind. In der Gesamtheit der PKW-Besitzer reduzieren sieh die Stichprobenumfänge weiter (vgl. Tabelle 50 und 51). Obwohl das zugrundeliegende Modell ausreichend geprUft wurde und die Reliabilitäten hoch sind, mUssen die LISREL-Ergebnisse zu diesen Gruppen mit Vorsicht interpretiert werden. Im Zweifel sollten die entsprechenden PLS-Schätzwerte von Teilmodell A -soweit vorhanden- maßgeblich sein. Im Rahmen der Analyse der sozio-ökonomischen Gruppen sind die Antezedenzen Bildung und Einkommen außer Betracht gelassen worden, da diese beiden Größen, neben dem Beruf, konstitutive Elemente des Status sind. FUr die Regionalanalyse wird die Variable Gemeindegröße nicht berUcksi chti gt. Aus GrUnden des enormen Speicherbedarfs der simultanen Gruppenanalyse mit LISREL V können nur die demographi sehen Größen A1ter, Einkommen und Bildung in der Berufs- und Parteiengruppenanalyse Eingang finden. Ergebnisse der Gruppenanalysen fUr die Persönlichkeitsmerkmale In der Bevölkerungsanalyse zeigte sich, daß die Bildung und der Erziehungsstil der Eltern Prädiktaren der sozialen Kontrolldimension (LOC 1) sind. Aus Tabe 11 e 52 ist zu erkennen, daß der Einfluß der Bildung geschlechtsunabhängig ist. Dagegen fUhrt eine bessere Bildung bei Arbeitern und SPD-Anhängern, insbesondere im Norden Deutschlands sowie bei Kernkraftgegnern zu einer stärkeren Wahrnehmung eigener Möglichkeiten, an gesellschaftlichen Veränderungen mitzuwirken (interne Kontrolle) . Die vorliegenden Ergebnisse bestätigen die Annahme , daß die soziale und persönliche Kontrollwahrnehmung zwei Dimensionen eines a11 gemeinen Konstrukts der Internen-Externen Kontro 11 e sind. Verbraucher, die sieh fUr ihr Schicksal selbst verantwortlich fUhlen (LOC 2: persönliche Kontrolle), erkennen auch mehr gesellschaftliche Partizipationsmöglichkeiten (LOC 1: soziale Kontrolle). In der Gesamtbevölkerung ist keine der Antezedenzgrößen dies er Studie ein signifikanter Prädiktor der Introversion-Extraversion-Persönlichkei tsdimensi on. Nach den Gruppenanalysen zeigt sieh, daß Verbraucher der Oberschicht, Angestellte und Anhänger der GRÜNEN sich mit zunehmendem Alter stärker nach innen zurUckziehen. Der SPD nahestehende Konsumenten sind extrovertierter als die der CDU und FDP nahestehenden (Tab. 53).

- 232 -

Gruppe

GESAMT

Prädiktor

SEX1

STATUS

(w)

(0)

REGION (Sü)

BERUF (Ar)

LOC 2 (In)

KERN (con)

ALTER BILDUNG

G-ün: -.35 .15

m: .14 w: .11

No: . 15 Ar: . 19

con: .14 CDU: .11 SPD: .19

EINKOMM FREI

PARTEI (SPD)

SPD: .12 -.10

con: - . 10

X

NIVEAUDIFF

In

>

Ex

1 in Klammern Referenzgruppe für Niveauvergle i ch • aus inhaltlichen Gründen oder Kapazitätsbeschränkungen keine Ana ly se

Tabelle 52: Gruppenanalyse für 'Soziale Kontrollwahrnehmung'

Gruppe Prädiktor ALTER

GESAMT

STATUS (0)

0: .19

REGION (Sü)

BERUF (Ar)

LOC 2 (In)

KERN (con)

An: .22

-- --r----- - -------- - ----- -- -

NIVEAUDIFF

1 in Klammern Referenzgruppe für Niveauvergle i ch • aus inhaltlichen Gründen oder Kapazitätsbes chränkungen keine Analyse

Tabelle 53: Gruppenanalyse für 'Introversion-Extraversion'

PARTEI (SPD) SPD: .11 Griin: . 35 CDU > SPD FDP > SPD

- 233 Mit hohem Einkommen und vielen Freunden, das ergab die Bevölkerungsanalyse, nimmt der Grad sozialer Isolation ab. Di~ Ergebnisse der Gruppenanalysen zeigen, daß Männer mit höherem Einkommen weniger Probleme im Umgang mit Menschen haben. Für Frauen scheint dieser Zusammenhang nicht zu gelten. Mit der Anzah 1 der Freundeskontakte nehmen Unsicherheit und Zurückha 1tung gegenüber Menschen bei Männern stärker ab a1s bei Frauen, im Norden stärker a1s im Süden und bei Kernkraftbefürwortern stärker a1s bei -gegnern. Die Freundeskontakte sind starke Prädi ktoren der sozialen Isolation für Konsumenten der Ober- und Mittelschicht sowie für extern kontro 11 i erte Konsumenten. Männer haben insgesamt weniger Prob 1eme im Umgang mit Menschen a1s Frauen und Angehörige der Oberschicht weniger als solche der Unterschicht (Tab. 54). Gruppe

GESAMT

Prädiktor

SEX I (w)

STATUS (0)

BILDUNG

X

EINKOMM

-.09

m:-.13

FREUNDE

-.19

m:-.22 w:-.13

M:-.23 0:-.27

m< w

u

REGION (Sü)

BERUF (Ar)

LOC 2 (In)

KERN (con)

Sü:-.16

PARTEI (SPD) CDU:-.13 FDP:-.30 CDU:-.12 SPD:-.12

X

No:-.28 Sü:-.15

X

Ex: -.26 pro:-.27 con:-.17

X

---- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

NIVEAUDIFF

> 0

1 in Klammern Referenzgruppe für Niveauvergleich x aus inhaltlichen Gründen oder Kapazitätsbeschränkungen keine Analyse

Tabelle 54: Gruppenanalyse für 'Isolation-Integration' Ergebnisse der Gruppenanalysen für umweltrelevante Einstellungen Die Tendenz in der Bevölkerung, daß die Umweltverschmutzung als ernstzunehmendes Prob 1em angesehen wird, je höher die Bi 1dung der Menschen ist, gilt insbesondere für Frauen und extern kontrollierte Verbraucher. Arbeiter, die gesellschaftliche Partizipationsmöglichkeiten erkennen, halten eine positivere Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung. Im Süden der Bundesrepub 1i k Deutschland wird die Umwe 1tverschmutzung

- 234 -

als weniger problematisch wahrgenommen als in den Stadtstaaten. Die Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung ist positiver bei Kernkraftgegnern im Vergl ei eh zu den -befürwortern und bei Anhängern der GRÜNEN im Vergleich zu SPD-Sympathisanten (Tab. 55). Gruppe

GESAMT

SEX

I

(w)

Prädiktor ALTER

STATUS (O)

REGION

BERUF

LOC 2

KERN

PARTEI

(Sü)

(Ar)

(In)

(con)

(SPD)

0:-.16

BILDUNG

.08

w: .14

EINKOMM F-KREIS LOC 1

X

Ex: .17

X

Ex:-.12

m: .16

X

. 07

NIVEAUDIFF

SPD: .13

X

Ar: . 12 Sü < St

con > pro Grün> SPD

1 in Klammern Referen zgruppe für Niveauverglei ch x aus inhaltlichen Gründen oder Kapazität s bes ch ränkungen keine Analyse

Tabelle 55: Gruppenanalyse für 'Einstellung zur Umweltverschmutzung' Der Einfluß des Alters auf die Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben ist nahezu gleich zwischen den betrachteten Bevölkerungsgruppen. Mit höherer Bildung verbessert sich diese Einstellung am stärksten bei intern kontrollierten und der Kernkraft skeptisch gegenüberstehenden Verbrauchern . Deutlich ist zu erkennen, daß die Bildung ein sehr starker Prädi ktor der Einstellung zum umweltbewußten Leben bei FDP-Anhängern ist; schwächer ist dies er Zusammenhang bei SPD- gefolgt von CDU-Sympathisanten . Ein alternativer Freundeskreis fördert diese Einstellung bei Frauen, intern kontrollierten, die Kernenergie ablehnenden und im Norden · Deutschlands wohnenden Konsumenten. Männer und Arbeiter, die

- 235 ihr Leben sel bstverantwort 1i eh gesta 1ten und der Kernenergie skeptisch gegenüberstehen, halten besonders dann viel vom umweltbewußten Leben, wenn sie sich den GRÜNEN oder der FDP nahestehend fühlen. Die soziale Kontra 11 dimensi on ( LOC 1) zeigt nur Wirkung bei intern kontrollierten Personen (persönliche Kontrolldimension LOC 2) . Eine postive Einstellung zum Prob 1em der Umweltverschmutzung führt bei Frauen stärker zu einer positiven Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben als bei Männern. Dieser Zusammenhang ist relativ stark bei Angestellten, extern kontrollierten Verbrauchern und Anhängern der GRÜNEN oder der FDP. Konsumenten, die die Kernkraft ablehnen, stehen einem umweltbewußten Leben positiver gegenüber als die Befürworter. Anhänger der GRÜNEN halten eine positivere Einstellung als Anhänger der SDP, und diese eine positivere Einstellung als die CDU-Sympathisanten (Tab . 56). Gruppe

BERUF (Ar)

LOC 2 (In)

KERN (con)

PARTEI (SPD)

GESAMT

SEX 1 (w)

STATUS (0)

REGION (Sü)

-.19

m:-.20 w:- .17

U:-.21 M:-.20 0:-.20

No:-.19 B :- .21 Sü:-.22 An:-.17 Ar:- . 23

In:-.23 pro:-.19 CDU:-.20 Ex:-.17 con:-.14 SPD:-.16

BILDUNG

. 18

m: .19 w: .15

St: . 25 No : .18

In: .19 con : . 20 CDU: .10 SPD: . 22 FDP: .26

F-KREIS

.12

w: .18

LOC 1

. 16

m: .15

-

.08

Prädiktor ALTER

I

-E

UMWELT ----

NIVEAUDIFF

X

No: .15 U: .16 0: .17

X

No: . 15 Ar: .14

In: .15 con : .14

X

In: .15 con : .18 SPD: .10 FDP: .31 Grün: .49 CDU: .14

.16

m: .11 w: . 21

M: .19 0: .16

No: . 13 An : .16 Sü: .15

-------------- - ---

Ex : . 20 con : .15 SPD: .23 FDP: . 31 Grün: . 35 ----- -

----

con > pro SPD > CDU Grün > SPD

1 in Klammern Referenzgruppe fUr Ni veauverglei ch x aus inhal t l ichen GrOnden ode r Ka pazität s be sc hränkungen keine An a l yse

Tabelle 56 : Gruppenanalyse für 'Einstellung zum umweltbewußten Leben'

- 236 Ergebnisse der Gruppenanalysen für Formen umweltbewußter Konsumstile Das Alter beei nfl ußt relativ stark die Nutzung von Raumi so 1ati onsmög1i chkeiten im Süden, bei Männern und bei Anhängern der GRÜNEN und der SPD. Eine höhere Bildung führt bei Arbeitern zu einem stärkeren Interesse an dieser Energi esparmögl i chkei t. Die mit LISREL V geschätzten Effekte des Einkommens in den verschiedenen Bevölkerungsgruppen auf die Nutzung von Raumisolationsprodukten sind von der Aussage her nahezu identisch mit den PLS-Schätzungen der Tabelle 36. Die Wirkung des Einkommens ist relativ gleich in allen Bevölker ungsgruppen . In ländlichen Gebieten Deutschlands sind es Männer, Ober- und Mittelschichtsangehörige , extern kontro 11 i erte Personen und Kernkraftgegner, die Raumi so 1at i onsmögl ichkeiten stärker nutzen, als in Städten. Auch in dieser Analyse bestätigt sich, daß diese Form umweltbewußten Konsums ei ne Angelegenheit der Oberschicht ist (Tab. 57). Gruppe GESAMT Prädiktor

SEX 1 (w)

ALTER

.13

BILDUNG

.11

EINKOMM

. 20

m: .18 w: .21

GEMEINDE

-.12

m:- . 12

STATUS (0)

m: .13

REGION (Sü) Sü: .12

BERUF (Ar)

LOC 2 (In)

KERN (con)

In: .13 Ex : . 14

PARTEI (SPD) Grün: .44 SPD .19

Ar: .34 Ex: .14

CDU

. 12

No: .21 An: .23 In: .18 con: .23 CDU Sü: .22 s .41 Ex: .20 FDP SPD X X M: - . 13 Ex :-.20 con:-.14 0: -.19

.16 .28 .10

X

X

LOC 1

X

pro: .19

I-E

SPD :-.11

I-I

CDU

UMWELT

FDP : .31

NIVEAU-

DIFF

0 >u 0 >M

1 i n Kl am mer n Ref e re nz gr uppe f ür Ni ve auve rgl ei ch x aus inh a l tlic hen Gr ünd en oder Kapa zität s besc hränkungen keine Ana l ys e

Tabelle 57: Gruppenanalyse für 'Energiesparverhalten: Raumisolation'

.11

- 237 -

Die Wirkung der Bildung auf das Energiesparverhalten wird in beiden Teilmodellen unterschiedlich beurteilt. Nach der LISREL-Analyse (Teilmodell Bl ist der Einfluß der Bildung auf das häusltche Energiesparverhalten in einigen Bevölkerungsgruppen geringer a1s nach der PLS-Analyse (Teilmodell A). Übereinstimmend zeigt sich, daß für Arbeiter die Bildung positiv auf das Energiesparverhalten wirkt (Tab. 58). Den Gemeindegrößeneinfluß schätzt LISREL etwas geringer als PLS. Beide Analysen kommen zum Ergebnis, daß in 1ändl i chen Gebieten Mitte 1schichtsangehörige und Kernkraftbefürworter mehr Energie im Hausha 1t sparen a1s in Städten. Der Einfluß der sozialen Kontrollwahrnehmung auf das Energiesparverhalten ist relativ konstant zwi sehen den unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen. A11 erdi ngs korrespondieren, wie zu vermuten war, sozi a1e und persönl i ehe Kontra 11 wahrnehmung sehr stark, d. h., nur bei intern kontra 11 i erten Personen ( persönl i ehe Kontrollwahrnehmung) übt die sozi a1e Kontrolldimension einen Einfluß auf das Energiesparverhalten aus. Obwohl in der Bevölkerung die Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben keine Wirkung auf das häus 1i ehe Energiesparverhalten hervorbringt, ist ein deutlich positiver Zusammenhang bei Anhängern der FDP und der GRÜNEN festzustellen. Das Energiesparniveau ist in allen betrachteten Bevölkerungssegmenten etwa gl ei eh. Die PLS-Ergebni sse dagegen zeigen höhere Sparanstrengungen bei Angestellten und Anhängern der GRÜNEN ( vgl . Tab. 38 und 58). Die soziale Kontrollwahrnehmung wirkt relativ konstant in allen Bevölkerungsgruppen auf die Stärke, mit der die Konsequenzen i ndi vi due 11 er Verbrauchsgewohnheiten auf die Umwelt berücksichtigt werden. Interessant ist, daß die soziale Kontrolldimension ihre Wirkung nur bei extern kontrollierten Verbrauchern zeigt. Konsumenten, die vom Staat Fürsorge und Obhut erwarten, verbrauchen öko 1ogi sch bewußter, wenn sie se 1bst Möglichkeiten sehen, an gese 11 schaft 1i chen Veränderungen mitwirken zu können. Eine positive Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben fördert einen umweltbewußten Güterkonsum bei Männern sowie bei Konsumenten aus der Mitte 1- oder Oberschicht, im Norden Deutschlands Wohnenden und bei FDP- und SPD-Anhängern . Die Umweltkonsequenzen eigener Konsumgewohnheiten werden nach der LISREL -Analyse im Nörden stärker beachtet als im Süden, von Kernkraftgegnern mehr als von -befürwortern und von SPD-Anhängern mehr als von solchen der FDP. In der vergleichbaren PLSAnalyse sind Angestellte und Selbständige als besonders umweltfreundliche Konsumenten in Erscheinung getreten (vgl. Tab. 39 und 59).

- 238 -

Gruppe GESAMT Prädiktor BILDUNG

.11

GEMEINDE

-.13

LOC 1

.24

SEX 1 (w)

STATUS (0)

REGION (Sü)

M: - . 18 U: 0:

LOC 2 (In)

KERN (con)

PARTEI (SPD)

Ar: .30

X

m: .22 w: .27

BERUF (Ar)

.23 . 27

X

pro: -. 26

X

No: .24 An: .23 In: .29 Sü: .26 Ar: .25

pro: .21 CDU: .15 con: .22 SPD: .29

I-E

Grün: .42

LEBEN

FDP: .63 Grün: .38

UMWELT

.08

NIVEAUDIFF 1 in Klammern Referenzgruppe für Niveauvergleich x a us inh al t li chen Gründen oder Kapazität sb es chränkun gen kein e Analy s e

Tabelle 58: Gruppenanalyse für 'Energiesparverhalten: Einschränkung' Gruppe GESAMT Prädiktor LOC 1

.25

SEX

STATUS

(w)

(0)

m: .20 w: .20

u: . 27 0: .30

REGION (Sü)

BERUF (Ar)

LOC 2 (In)

KERN (con)

No: .19 Ar : .21 Ex: .21 pro: .15 CDU : .25 Sü: .26 con: .21 FDP: .38 Grün: . 24

I -E LEBEN

CDU: .14 .13

m: . 21

M: .22 0: .26

No: .18

FDP: . 36 SPD: .23

Sü < No

pro < con FDP < SPD

- ----------NIVEAUDIFF

PARTEI (SPD)

i n Kl amme rn Re f erenzgruppe f ür Niv eauve rgle i ch

Tabelle 59 : Gruppenanalyse für 'Umweltbewußter Güterkonsum'

- 239 Die Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben ist ein starker Prädiktor für das öffentliche Protestverhalten. Dieser Zusammenhang ist stärker bei Männern als bei Frauen, in den Stadtstaaten stärker als im Norden und dort stärker als im Süden Deutschlands. Beamte setzen sich mehr öffentlich für die Belange einer lebenswerten Umwelt ein als Arbeiter, wenn sie eine positive Einstellung zum umweltbewußten Leben haben. Bei Anhängern der GRÜNEN und der SPD hat diese Einstellung einen sehr starken Einfluß auf den umweltbewußten Protest (Tab. 60). Die LISREL -Gruppenanalyse bestätigt die PLS-Ergebni sse zu Teilmode 11 A, daß sich Kernkraftgegner intensiver für die Umwelt öffentlich einsetzen als Kernkraftbefürworter, und Anhänger der GRÜNEN mehr als Nahestehende der SPD (vgl. Tab. 40 und 60). Gruppe GESAMT Prädiktor F-KREIS

SEX (w)

I

STATUS (0)

REGION (Sü)

w: .15

BERUF (Ar)

LOC 2 (In)

KERN (con)

X

I-E

PARTEI (SPD) X

No: - . 16

SPD: -.12

I-I

FDP:

LEBEN

.36

- - - -

m: .44 w: .25

u .39 M .30 0 .35

.29

St: .42 B : . 45 In: .36 pro: .33 CDU: .26 No: .33 An: .32 Ex: .42 con: .33 SPD : .42 Sü: .15 Ar: .30 Grün: .54

- ----------------

NIVEAUDIFF

- - - - --- -con > pro Grün> SPD

1 i n Klammern Referenzgruppe für Niveauvergle i ch x au s inhaltli chen Gründen oder Kapazi tätsbesc hränkungen ke i ne An a lys e

Tabelle 60: Gruppenanalyse für 'Umweltbewußter Protest' Mit zunehmendem A1ter nutzen stärker Männer, Kernkraftgegner und FDPAnhänger ihren eigenen PKW umweltbewußt. Differenzen mit der PLS-Analyse von Teilmode 11 A treten für die Parteigruppenanalysen auf. In Teilmodell A ist der Zusammenhang des Alters und der umweltfreundlichen PKWNutzung nur für die Gruppe der GRÜNEN hervorgetreten, während

- 240 -

die LISREL -Analyse bei den FDP-Anhängern diese Beziehung sehr stark ausgeprägt schätzt. Da sowohl die Stichprobenumfänge für die Anhänger der GRÜNEN als auch die der FDP relativ klein sind (ca. 50 und 30) , müssen alle Ergebnisse zu diesen beiden Gruppen mit besonderer Vorsicht interpretiert werden. Die LISREL-Maximum-Likelihood-Schätzungen beruhen auf Annahmen der asymptotischen Theorie, so daß meines Erachtens für diese bei den Gruppen die PLS-Ergebni sse maßgebl i eh sein so 11 ten. Nach der LISREL -Analyse nutzen Kernkraftgegner ihren PKW umwe 1tfreundl i eher als -befürworter. Die verglei chbare PLS-Analyse von Teilmodell A liefert noch weitere Gruppenunterschiede (vgl. Tab. 41 und 61). SEX

Gruppe GESAMT

(w)

Prädiktor ALTER

. 19

I

STATUS (0)

REGION (Sü)

m: .25

BERUF (Ar)

LOC 2 (In)

KERN (con)

PARTEI (SPD)

con : .20 SPD: .32 CDU: .33 FDP: .95

UMWELT

CDU: .19

I - I

.12

LEBEN

.14

SPD: .28 FDP: .81

----r-------------------------NIVEAUDIFF

con > pro

1 in Klammer n Referen zgruppe fü r Ni veauvergl e ich

Tabelle 61: Gruppenanalyse für 'Umweltbewußter Personentransport ' Zusammenfassung Die Wahrnehmung sozialer Kontrollmöglichkeiten ist eine bedeutende Größe zur Erklärung umweltbewußter Einstellungen und Konsumstile. Diese Größe wirkt auf umweltrelevante Einstellungen stark gruppenspezifisch. Ihr Einfluß auf das Energiesparen im Haushalt und den Konsum umweltsensibler Güter i st zwi schen den Bevölkerungsgruppen relativ stabil. Interessant sind die Wirkungsbedingungen der sozialen Kontrollwahrnehmung in bezug

- 241 -

auf die persönliche Kontrollwahrnehmung. Das Erkennen gesellschaftlicher Partizipationsmöglichkeiten fördert umweltbewußte Einstellungen und einen geringeren Energieverbrauch nur dann, wenn Konsumenten sieh auch persönlich Handlungsspielräume zuerkennen. Demgegenüber wirkt die soziale Kontrolle auf einen umweltbewußten Güterkonsum nur dann, wenn die Verbraucher keine Eigenverantwortung für ihr Leben erkennen. Der Einfluß der Bildung auf die soziale Kontrollwahrnehmung ist bei Arbeitern besonders ausgeprägt. Zwar hat die Introversion-Extraversion-Persönlichkeitsdimension in der Gesamtbevölkerung keinen erkennbaren Einfluß auf Einstellungen oder umweltbewußte Konsumgewohnheiten, in einigen Bevölkerungsgruppen treten aber so 1ehe Zusammenhänge hervor. Bei Anhängern der SPD sind es eher die Extrovertierten, bei Anhängern der GRÜNEN und der CDU die eher Introvertierten mit umweltbewußtem Konsumverhalten. Die Effekte der Isolation-Integration-Persönlichkeitsdimension treten erst in der Gesamtbevölkerung klarer hervor. Der umweltbewußte Konsument lebt eher zurückgezogen. Nur relativ schwach beeinflußt die Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung öko1ogi sches Konsumverhalten. Die positive Wirkung auf die Ei nste 11 ung zum a1ternati v-naturverbundenen Leben ist zwi sehen den Bevölkerungsgruppen relativ stabil. Der Einfluß dieser Einstellung auf einen einschränkenden Energieverbrauch wird nur in der Gesamtbevölkerung sichtbar. Die Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben hat stark gruppenspezifische Einflüsse auf die Nutzung umweltsensibler Güter und auf das Protestverha 1ten. Re 1ati v unabhängig von der Gruppenzugehörigkeit sind junge Menschen einem umweltbewußten Lebensstil aufgeschlossener als ältere. Die Bildung, der Freundeskreis und die soziale Kontrollwahrnehmung wirken in ei nze 1nen Bevölkerungssegmenten unterschiedlieh auf diese Einstellung. Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen beeinflussen nicht die Nutzung von Produkten zur Raumisolation. Diese Verhaltensgröße wird dagegen in dieser Analyse von einigen Antezedenzen erklärt. Das Einkommen wirkt fast gleichermaßen in den einzelnen Bevölkerungsgruppen. Alter, Bildung und Stadt-Land-Unterschiede weisen dagegen stark gruppenspezifische

- 242 -

Strukturen auf. Der Einfluß persönlicher Werte auf diese Verhaltensgröße ist im vorangegangenen Kapitel diskutiert worden. Die Nutzung von Raumisolationsmöglichkeiten ist eine Angelegenheit der Oberschicht. Die Bereitschaft, Energie zu sparen, wird generell durch die Wahrnehmung sozialer Kontrollmöglichkeiten gefördert. Arbeiter mit höherer Bildung schränken ihren Energieverbrauch stärker ein als Arbeiter mit geringerer Bildung und auf dem Land lebendeMännerund Kernkraftbefürworter stärker a1s so 1ehe, die in größeren Städten wohnen. Die Energi esparpotenti a1e sind zwischen den Bevölkerungsschichten gleich. Die Wahrnehmung sozialer Kontrollmöglichkeiten beeinflußt einen umweltbewußten Güterkonsum in vielen Segmenten etwa gleich stark. Bei Arbeitern ist dieser Zusammenhang stärker ausgepräft als in den anderen Berufsgruppen und bei extern kontrollierten Verbrauchern stärker a1s bei intern kontrollierten. SPD-Anhänger konsumieren umweltbewußter a1s die der FDP, Kernenergiegegner bewußter als -befürworter und im Norden wird umweltbewußter konsumiert als im Süden. Die Einstellung zum umweltbewußten Leben ist ein starker Prädiktor für die Bereitschaft, sich öffentlich für die Belange der Umwelt einzusetzen. Die Wirkungsstrukturen sind tei 1weise zwi sehen den Bevölkerungsgruppen sehr unterschiedlich. Bei positiver Einstellung zum alternativnaturverbundenen Leben protestieren Männer mehr a1s Frauen, in Stadtstaaten lebende Verbraucher mehr a1s im Süden wohnende, Beamte mehr als Arbeiter und Anhänger der GRÜNEN mehr als die der CDU. Genere 11 setzen sich Kernkraftgegner mehr für die Umwelt ein als -befürworter und Anhänger der GRÜNEN mehr als die der SPD.

6 . ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION Kapazitive Beschränkungen des LISREL V Programms erforderten eine Aufteilung der Analyse in zwei Teilmodelle. Dieses Vorgehen in zwei Phasen wäre nicht notwendig gewesen, wenn die Analysen mit dem Programm LVPLS 1. 7 hätten durchgeführt werden können. Die Gründe, warum dennoch dem LISREL-Verfahren der PLS-Methode grundsätzlich in dieser Studie der Vorrang eingeräumt wurde, sind diskutiert worden.

- 243 -

Um der zusammenfassenden Diskussion der Ergebnisse beider Teilmodelle einen geeigneten Rahmen zu geben und um einige zusätzliche, noch nicht angesprochene Kausalstrukturen vorzustellen, sind alle 51(45) manifesten und 17(14) latenten Variablen der Studie in einem Gesamtmodell erfaßt und nach dem PLS-Verfahren analysiert worden (in Kl an~~~ern Angaben für die Population der PKW-Besitzer). Die spezifizierte Kausalstruktur entspricht der der beiden Teilmodelle dieser Arbeit. Der Abbildung 29

Abbildung 29: Gesamtmodell der Wirkungsstrukturen umweltbewußten Konsumentenverhaltens

- 244 können die Ergebnisse dieser Analyse entnommen werden. Eingetragen sind die Mittelwerte aus den Schätzungen beider Stichproben (K- und VSample), wenn sie betragsmäßig größer oder gleich 0,1 sind und in keinem Sample ein Wert unter 10,081 liegt. Die Gesamtmodellanalyse bestätigt die Hypothese einer Wert-EinstellungsDimension im kognitiven Vorstellungssystem. Die Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung wird von den persönlichen Werten Soziale Sicherheit (0,34), Materielle Sicherheit (-0, 16) und Selbstverwirklichung (0, 12) relativ stark determiniert. Diese Werte erklären 15,6 % der Streuung dieser Einstellung. Verhaltenswirksam ist die Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung nicht. Lediglich die spezifischere Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben wird von der Einstellung zum Problem der Umweltverschmutzung beeinflußt. Neben dem Alter und der Bi 1dung determinieren die persön 1i chen Werte Materielle Sicherheit (-0,20), Selbstverwirklichung (0,18) und Sparsamkeit (0, 12) die Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben. 8,7 % der Varianz dieser Einstellung werden von den drei persönlichen Werten erklärt. Diese relativ spezifische Einstellung ist verhaltensre1evant. Der Einstellung zur Kernenergie fällt eine zentrale Rolle zur Erklärung umweltbewußter Konsumstile zu. Die Ergebnisse deuten auf eine konsistente Einstellungsstruktur zum Thema Umwelt in der bundesrepub l i kani sehen Bevölkerung. Kernenergiegegner halten insgesamt eine positivere Einstellung zum umweltbewußten Leben und zum Problem der Umweltverschmutzung als Befürworter der Kernenergie. Konsumenten, die Kernenergie ablehnen, beachten stärker die Umweltkonsequenzen individueller Verbrauchsgewohnheiten, setzen sieh mehr für eine 1ebenswerte Umwelt öffent lieh ein und benutzen ihren PKW umweltfreundlicher als Kernenergi ebefürworter. Einzig, und das ist schon etwas überraschend, im Energiesparverhalten unterscheiden sich Gegner und Befürworter der Kernenergie nicht. Die beiden Persönlichkeitsdimensionen Introversion-Extraversion und I so l ati on- Integration tragen vernachlässigbar wenig zur Erklärung umwe ltbewußter Konsummuster bei. Für dies es Ergebnis kann die schwache Operationalisierung beider Konstrukte in dieser Studie mitverantwortlich sein.

- 245 -

Das Konstrukt der Internen-Externen Kontrolle, das bestätigen auch die Ergebnisse dieser Untersuchung, ist ein wichtiger ,Prädiktor ökologischer Konsumstile. Die Wahrnehmung sozialer Kontrollmöglichkeiten fördert umweltbewußte Einstellungen und Konsumgewohnheiten. Die Bi 1dung bestätigt ihre zentra 1e Rolle bei der Herausbildung intern kontrollierter Persönlichkeitsstrukturen. Weitere interessante Ergebnisse liefert die Analyse von Konsumentengruppen nach dem Grad ihrer persön 1i chen Kontrollwahrnehmung. Determinanten der Einstellung zu alternativ-naturverbundenen Lebensformen wirken fast ausschließlich nur auf intern kontrol1i erte Personen. Dagegen beeinflussen die Vari ab 1en Alter, Bi 1dung, Einkommen und Gemeindegröße die Nutzung von Produkten der Raumisolation stärker bei extern kontrollierten Verbrauchern. Intern kontrollierte Personen setzen sich mehr für eine lebenswerte Umwelt ein als extern kontrollierte. Die Parteienpräferenz dient in dieser Studie als Proxi-Variable der gesellschaftspolitischen Orientierung. Wirkungsstrukturen und Nutzungspotentiale unterscheiden sich z . T. erheblich zwischen den Parteigruppen. Umweltbewußte Einstellungen sind am stärksten ausgeprägt bei Konsumenten, die· den GRÜNEN nahestehen. Die Wirkungsstrukturen umweltbewußter Konsumgewohnheiten sind zwischen den Gruppen z.T. sehr verschieden, so daß keine generellen Aussagen darüber gemacht werden können, ob die Anhänger einer Partei oder gesellschaftspolitischen Orientierung umweltbewußter konsumieren, als die einer anderen. Nach den Ergebnissen dieser Studie ist es jedenfalls nicht so, wie man eventuell erwartet hätte, daß Anhänger der GRÜNEN generell die Umweltbewußteren Verbraucher sind. Den GRÜNEN nahestehende Konsumenten sparen im Haushalt mehr Energie und setzen sieh stärker öffentl i eh für die Umwelt ein a1s die anderer Parteien. CDU- und FDP-Anhänger nutzen dagegen ihren PKW am umweltfreundlichsten und kaufen am häufigsten Produkte zur Raumisolation. Globale Feststellungen, wie sie in der ökologischen Konsumforschung häufig anzutreffen sind, finden in dieser Studie keine Unterstützung. So bestätigen die Ergebnisse nicht, daß umweltbewußte Konsumenten liberaler und weniger konservativ sind (Arbuthnot, 19.77; Selch, 1979; Mayer, 1976). Die Studie zeigt, daß in vielen Bereichen umweltbewußter Konsumgewohnheiten, geschlechtsspezifische Unterschiede nicht festzustellen sind. Dennoch sind Wirkungsbedingungen gefunden worden, die primär Männer

- 246 -

oder Frauen betreffen. Ein generelles Bild kann für die geschlechtsspezifi sehen Wirkungsstrukturen nicht gezeichnet werden. Das Streben nach Selbstverwirklichung fördert für beide Geschlechter etwa gleich stark umweltverträgliche Konsumstile. Die Sparsillllkeit ist das Motiv der Männer, umweltbewußt zu konsumieren. Frauen nutzen ihren PKW umweltfreundlicher als Männer. Allgemeine Aussagen der Art, daß Frauen umweltbewußtere Konsumenten sind als Männer (Webster, 1975), werden durch die Ergebnisse dieser Studie nicht gestützt. Die Bildung ist ein stabiler Prädiktor umweltbewußter Einstellungen und Konsumgewohnheiten. Je höher die Bildung, desto stärker werden öko 1ogisch verträglichere Konsumgewohnheiten gefördert. Das Alter, obwohl eine wichtige Einflußgröße, wirkt unterschiedlich auf einzelne Formen umweltfreundlicher Konsumstile. Zu den Energiesparern gehören eher die älteren Mitbürger; jüngere Personen protestieren mehr öffentlich gegen die Umweltverschmutzung. Zwischen den drei sozio-ökonomischen Statusgruppen existieren sehr differenzierte Wirkungsstrukturen. Aussagen zum umweltbewußten Konsumverhalten in den einzelnen Gruppen müssen sich auf die Detailinformationen dieser Studie stützen. Tendenziell zeigt sich dennoch, daß in den mitt1eren und oberen Gese 11 schaftsschichten umwe 1tbewußter konsumiert wird als in der Unterschicht. Für Konsumenten der Unterschicht ist die Sparsamkeit ein Hauptmotiv ökologisch verträglicher Verhaltensweisen. Der Norden und der Süden Deutschlands unterscheiden sich kaum in bezug auf Wirkungsstrukturen und -bedingungen umweltbewußter Konsumstile. Dagegen gelten für Verbraucher der drei Stadtstaaten der Bundesrepublik Deutschland oft spezifische Zusammenhangsstrukturen. Umweltbewußte Einstellungen fördern im Norden und in den Stadtstaaten ökologisch verträglichere Verbrauchsgewohnheiten tendenziell stärker als im Süden Deutsch1ands. Konsumenten der nörd 1i cheren Regionen beachten die öko 1ogi sehen Konsequenzen ihrer Konsumgewohnheiten stärker als die im Süden lebenden Verbraucher. Energie wird auf dem Lande stärker gespart als in Großstädten. Auch zwi sehen den vier betrachteten Berufsgruppen dies er Studie sind vielfältige Strukturdifferenzen festzustellen. Die Selbstverwirklichung ist für Selbständige ein wichtiger Prädiktor ihres umweltbewußten Konsums. Allerdings scheint für einige dieser Berufsgruppen eine uneinge-

- 247 -

schränkte PKW-Nutzung ein Stück Selbstverwirklichung zu sein. Für Arbeiter ist die Sparsamkeit ein wesentliches Motiv, umweltfreundlich zu konsumieren. Darüber hinaus wird umweltverträglicheres Konsumverhalten dieser Berufsgruppen durch höhere Bildung und interne Kontro llwahrnehmungen gefördert. Arbeiter sind dennoch die ökologisch am wenigsten bewußten Konsumenten im Vergleich zu den anderen Berufsgruppen. Die Nutzung von Produkten der Raumi sol ati on wird in dies er Studie am stärksten durch die demographi sehen Merkmale Alter, Bildung und i nsbesondere Einkommen erklärt. Akzeptable Erklärungsansätze liefern darüber hinaus die persönlichen Werte Wohlstand, Sparsamkeit, Tradition und Selbstverwirklichung (Abb. 26). In der Gesamtanalyse nach dem PLS-Verfahren setzen sich nur die beiden Werte Wohlstand und Selbstverwirklichung durch (Abb. 29). Umweltrelevante Einstellungen haben auf diese Form des Energiesparverhaltens überhaupt keinen Einfluß. Produkte zur Raumi so 1at i on werden in der Oberschicht, von Beamten, Angeste 11 ten und Selbständigen, und nicht in der Unter- oder Mittelschicht und von Arbeitern gekauft. Anhänger der GRÜNEN und der SPD zeigen relativ wenig Interesse an diesen Produkten im Vergl ei eh zu denen der anderen Parteigruppierungen. In gebildeten Be völ kerungskrei sen und auf dem Lande wird mehr Energie im Haushalt gespart. Die persönlichen Werte Soziale Sicherheit, Sparsamkeit und Wohlstand (der letztere nicht in der Gesamtanalyse) beeinflussen den Energieverbrauch. Eine hohe Wertschätzung der Sozialen Sicherheit und der Sparsamkeit fördert einen sparsameren Energieverbrauch. Das Streben nach Wohlstand bewirkt einen stärker verschwenderischen Energieverbrauch. Einstellungen sind für das Energiesparverhalten irrelevant. Die Wahrnehmung sozialer Kontrollmöglichkeiten wirkt dagegen auf die Verringerung des persönlichen Energieverbrauchs. Angestellte sparen mehr Energie a1s Arbeiter, Anhänger der GRÜNEN mehr als solehe von SPD und CDU und FDP-Sympathisanten mehr als die der CDU. Die persönlichen Werte Soziale Sicherheit, Sparsamkeit und Materielle Sicherheit ( 1etzterer nicht in der Gesamtanalyse), die Ei nste 11 ung zum alternativ-naturverbundenen Leben und die Wahrnehmung sozialer Handlungskontrollen beeinflussen das Ausmaß, mit dem Verbraucher umweltschädigende Konsequenzen eigener Konsumgewohnheiten beachten. Auf einen ökologischen Konsum wirken positiv die Werte Soziale Sicherheit und

- 248 Sparsamkeit, die Einstellung zum umweltbewußten Leben und die soziale Kontrollwahrnehmung, und negativ der Wert Materielle Sicherheit. Ver-

braucher, die öko 1ogi sch bewußter konsumieren, sind häufiger im Norden Deutschlands anzutreffen als im SUden, häufiger unter Angestellten und Selbständigen als unter Arbeitern und Beamten, häufiger bei SPD-Anhängern als bei FDP- und CDU-Anhängern und häufiger bei Kernenergiegegnern als bei -befUrwortern. Ob Personen sieh öffentl i eh fUr die Be 1ange einer 1ebenswerten Umwelt einsetzen, ist stark von persön 1i chen Werten und der Ei nste 11 ung zum umweltbewußten Leben abhängig. Das Streben nach Selbstverwirklichung, Wohl stand und Sparsamkeit ( 1etzterer nicht in der Gesamtanalyse) fördert, das Streben nach Materieller Sicherheit und Sozialer Sicherheit ( 1etzterer nicht in Teilmode 11 A) dagegen hemmt öffent 1i eh es Eintreten zum Nutzen der Umwelt. Konsumenten mit positiver Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben setzen sich stärker fUr die Umwelt öffentlich ein. Die Unterschiede im Protestverhalten zwischen den betrachteten Bevölkerungsgruppen sind sehr extrem. Eine hohe Bereitschaft zum öffentlichen Protest ist bei Kernenergiegegnern, unter Anhängern der GRÜNEN, in der Oberschicht und bei intern kontrollierten Personen zu finden. Im Norden setzen sieh die BundesbUrger stärker fUr die Umwelt ein a1s in den drei Stadtstaaten und Beamte mehr als Arbeiter. Ältere BundesbUrger nutzen ihren PKW umwel tfreundl i eher a 1s jUngere. Eine hohe Bedeutung der Werte Soziale Sicherheit und Sparsankeit fördert, und eine hohe Bedeutung des Wertes Materielle Sicherheit hemmt eine umweltbewußte PKW-Nutzung. Auch die Einstellung zum alternativ-naturverbundenen Leben wirkt positiv auf den umweltfreundlichen Gebrauch des PKWs. Frauen benutzen ihren PKW umweltbewußter als Männer, Konsumenten der Mittelschicht umweltbewußter als die der Unterschicht, Selbständige bewußter a1s Angestellte und CDU-Anhänger bewußter a1s die der GRÜNEN. Zu den Ergebnissen dieser Studie mUssen noch e1n1ge Kritikpunkte Erwähnung finden. Den Analysen liegt der Datensatz LEBENSZIELE zugrunde, an dessen Konzeption der Autor nicht mitgewirkt hat. Der Institution des ZENTRALARCHIV ist es zu verdanken, daß größere Datenbestände der Forschung zugänglich gemacht werden. Allerdings handelt es sich in solchen Fällen immer um sog. Sekundärstatistiken, d.h., die Daten mUssen,

- 249 -

wie vorgefunden, analysiert werden. Die ursprünglichen Initiatoren von LEBENSZIELE haben selbstverständlich nicht die Fragestellungen des Autors bei der Konzeption im Kopf gehabt. Viele Operationalisierungen latenter Variablen dies er Studie müssen mit der E'i nschränkung des verfügbaren Datenmaterials interpretiert werden.

Das analysierte Verhalten dieser Studie ist abgefragt, nicht direkt beobachtet. Die Praxis empirischer Sozialforschung zeigt, daß zwischen dem abgefragten und dem tatsächlichen Verhalten unterschieden werden muß: nicht jeder verhält sich so, wie er angibt, sich zu verhalten. Die Verha l tensmessungen dies er Studie sind deshalb "verhaltensnahe" Indi katoren. Es sind Messungen, die mehr eine Verhaltenstendenz oder -absieht erfassen, als das tatsäch 1i ehe Verbraucherverhalten. Hinzu kommt, daß das Datenniveau i .d.R. ordinal ist. Mit der Berechnung polychorischer bzw. polyserieller Korrelationen wurde versucht, diesem Umstand Rechnung zu tragen. Diese Studie hat auch einen exemp 1ari sehen Charakter für die Möglichkeiten und Ansätze der methodischen Analyse umweltfreundlicher Konsumgewohnheiten. Interessant und nützlieh könnte es sein, auf der Basis der Ergebnisse dieser Studie, in einem Folgeprojekt, das die Datenerhebung mit einschließt, umweltbewußtes Konsumentenverhalten eingehender zu untersuchen. Das vorgestellte Verfahren der Strukturgleichungsanalyse ist adäquat zur Analyse komplexer Wirkungszusammenhänge zwischen manifesten und latenten Variablen. Die relativ hohen Meßfehleranteile, die Umfragedaten auszeichnen, werden mit diesem Verfahren explizit berücksichtigt und bei der Schätzung latenter Strukturen herauspartialisiert. Aus den theoretisch interessanten latenten Wirkungszusammenhängen sind Meßfehlereinflüsse deshalb weitgehend entfernt. Theorien und komplexe Hypothesenstrukturen können direkt in ein mathematisches Modell übersetzt und analysiert werden. Zugrundeliegende Fragestellungen und Operationalisierungen werden für jedermann/frau sichtbar und können anhand der Daten getestet werden. Die Möglichkeit der Spezifikation latenter Variablen trägt einer Vielzahl von Theorien Rechnung, deren Aussagen sich in der Tat nicht auf direkt beobachtbare Größen beziehen. Unterschiedliche methodische Entwicklungen und Ansätze der Strukturgleichungsanalyse ermöglichen in immer stärkerem Maße problem- und datenadäquate Behandlungen.

- 250 -

Die Strukturg 1ei chungsana 1yse bietet vi e1e Vorteile, auf die in dies er Arbeit schon hingewiesen wurde und die die Analysen unterstreichen. Dennoch sind mit diesem Verfahren zahl rei ehe Prob 1eme verbunden, die in der Anwendung und Interpretation beachtet werden müssen. Die wichtigsten Problemfelder sollen abschließend kurz angesprochen werden (vgl. auch Cliff, 1983; de Leeuw, 1985). Die Betrachtung konzentriert sich auf die Form der Kovarianzstrukturanalyse mit LISREL. Strukturelle Zusammenhänge werden häufig kausal interpretiert. Kausalität im statistischen Sinne kann aber nur in kontrollierten Experimenten nachgewiesen werden. Aus den der LISREL-Analyse zugrundeliegenden Kovarianzen bzw. Korrelationen sind keine Kausalitäten ableitbar. Strukturelle Parameter der Kovarianzstrukturanalyse beziehen sich auf partielle Korrelationen, so daß anstelle der "Kausalität" die "bedingte Unabhängigkeit" als Interpretationsgrundlage zu dienen hat. Können partielle Korrelationen aufgrund theoretischer Erkenntnisse a1s Ursache kausal er Zusammenhänge interpretiert werden, so ist meiner Meinung nach die Interpretation strukturell er Parameter im Rahmen der Kovari anzstrukturanalyse im Sinne von Wirkungskoeffizienten gerechtfertigt. Allerdings wird diese kausale Interpretation nicht von dem LISREL-Verfahren gestützt. Hinzu kommt, daß jeder Parameter mit einer ceteris paribus Klause1 belegt werden muß: der geschätzte Zusammenhang gi 1t bei Konstanz aller (im und außerhalb des Modells befindlichen) Einflußfaktoren. Ein weiteres Problem bezieht sich auf die Existenz der latenten Variablen. Die latenten Variablen werden im Modell durch die spezifizierten Indikatoren definiert. Die Interpretation kann über die tatsächlich vorliegenden Messungen nicht hinausgehen. Mit der Benennung einer latenten Variablen ist deren Existenz nicht etabliert. Die Namensgebung sollte so nah wie mög 1i eh bei den Messungen b1ei ben und eine nicht suggestive Zusammenfassung ermöglichen . Das wichtigste Problem der Kovarianzstrukturanalyse ist das der Modellselektion. Ziel des Verfahrens ist es, mit restriktiven Modellen möglichst gut eine Stichprobenmatrix reproduzieren zu können. Die Modelle werden oft mehrfach umspezifiziert, bis die erzielte Anpassungsgüte akzeptiert wird. Solche, aus einem Fit-Prozeß resultierenden Modelle, sind· nicht mehr inferenzstatistisch interpretierbar. Signifikanzniveaus und Konfidenzintervalle bekommen, den Status beschreibende, Stabilitäts-

- 251 maße. Um diesem Prob 1em zu begegnen, sind in der vor 1i egenden Studie gefittete Modelle jeweils an "fri sehen" Daten va 1i di ert worden. Es ist kein Problem, Modelle zu finden, die eine gemessene Datenmatrix nahezu fehlerfrei reproduzieren können. Unbekannt bleibt aber, in welchem Ausmaß durch die Modellfittung Zufallsstreuungen strukturiert werden (chance capitalization). Je intensiver Zufallsfehler kapitalisiert werden, desto i nstabi 1er sind die Mode 11 Strukturen. Diesem Prob 1em begegnet die vorliegende Studie dadurch, daß alle Modelle kreuzvalidiert wurden. Nicht immer sind die Modelle mit dem besten Fit die kreuzvalidesten. Die vorliegende Studie hat große Anstrengungen unternommen, Modellstrukturen zu va 1idi eren. A11 e diskutierten Parameter zeichnen sich durch eine hohe Stabilität aus. Zum Abschluß soll noch kurz auf den Verwendungszusammenhang der Studie hingewiesen werden. Die Tabelle 62 1i efert für diese Diskussion eine anschauliche Grundlage. In dieser Tabelle sind die wichtigsten Ergebnisse, ohne Einbeziehung der Gruppenanalysen, im Überblick dargestellt. Kriteriengrößen Determinanten ALTER BILDUNG EINKOMMEN GEMEINDE

UMWELT LEBEN

SELBST-AKT MAT

soz

++

++

++ ++

+ ++

+

++

++

++

+++

+++ ++

++

++ +++

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++ und 0. 1 zwi schen 0.1 und 0. 2 zwi schen 0.2 und 1.0

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WOHL SPAR TRADI ++:

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UMWELT LEBEN LOC 1

E-TECH E-SPAR

zw isc hen 0.0 und -0.1 zwi sc hen - 0. 1 und - 0. 2 zwis chen -0. 2 und -1. 0

Tabelle 62 : Wirkungsmuster umweltbewußter Konsumstile und Einstellungen

- 252 -

Umweltbewußtes Konsumentenverhalten ist ein sehr komp 1exer Tei 1berei eh menschlichen Verhaltens. Die Studie konzentriert sich auf einige mögliche Erklärungsansätze: Sozialisationseinflüsse, persönliche Werte und umweltrelevante Einstellungen. Die ermittelten komp 1exen Wirkungsstrukturen und Wirkungsbedingungen umweltbewußter Konsumgewohnheiten lassen sehr differenzierte Aussagen zu. Allgemeine und umfassende Feststellungen, wel ehe Merkma 1e einen umweltbewußten Konsumenten auszei chnen, können den Ergebnissen nicht gerecht werden. Zur Konzeption von Maßnahmen zur Förderung umweltfreundlicher Konsumstile durch staatliche Institutionen oder Verbraucherorganisationen können die Ergebnisse dieser Studie hilfreich sein. Grundsätzlich, das zeigen die Analysen, ist die Bildung eine zentrale und stabile Einflußgröße ökologischer Konsumsti 1e. Die Bildung beei nfl ußt direkt das Energi esparverha 1ten, und i ndirekt wirkt diese Größe über Einstellungen und persönliche Werte auf alle Formen umweltbewußter Konsummuster. Dieses Ergebnis bestätigt die Bedeutung der klassischen verbraucherpolitischen Instrumente der Information und Beratung bzw. Schulung. Im Sinne einer stabilen und grundlegenden Änderung umwe 1tschädi gender Konsumsti 1e so 11 te aber bereits im Elternhaus, im Kindergarten und in der Schule die Erziehung der Kinder zu umweltbewußten Konsumenten erfolgen. Dazu ist es nicht nur notwendig, Einsichten in die ökologischen Zusammenhänge individueller Verbrauchsgewohnheiten zu vermitte 1n. Anzuraten ist die Förderung so 1eher Werte, die mit umweltbewußten Konsumstilen verträglich sind. Es sind Werte, die die Gemeinschaft, das soziale Element menschlichen Lebens betonen. Nicht verträglich mit umweltfreundlichen Verbrauchsgewohnheiten sind materialistisch orientierte Werte. Der ökologisch bewußte Konsument ist ein sparsamer Konsument. Für das kommerzielle Marketing können die Ergebnisse dieser Studie gleichermaßen hilfreich sein. Unternehmen, die Güter mit ökologischen Prodduktvorteilen anbieten, können anhand der detaillierten Auswertungen zi e 1gerichtete Maßnahmen zur Absatzförderung entwi cke 1n. An wen sieh diese Maßnahmen richten sollen und we 1ehe Motive werb 1i eh anzusprechen sind, richtet sich insbesondere danach, um was für ein umweltsensibles Gut es sich handelt. Potentielle Käufer von Produkten zur Raumisolierung sind älter, haben eine bessere Bildung und ein höheres Einkommen und 1eben überwiegend auf dem Land: gutgestellte Eigenheimbesitzer. Diese Konsumenten sind traditionsbewußt und sparsam, sie wünschen sich ein Leben in Wohlstand und sind bestrebt, sich selbst zu verwirklichen.

- 253 -

Für Produkte, deren Genuß die Umwelt schädigt wie z.B. Waschmittel, 1assen sieh keine . nach demographi sehen Merkma 1en definierte Segmente potentieller Käufer umweltfreundlicher Marken finden. Werbliche Appelle müssen naturverbundene Lebensweisen und den Schutz der sozialen Gemeinschaft betonen. Darüber hinaus ist die Sparsamkeit bzw. die Ressourcenschonung ein wichtiges Motiv zum Kauf umweltfreundlicherer Produkte. Die Ergebnisse zur umwe 1tfreundl i chen Nutzung des eigenen PKWs können sowohl für Produzenten umwel tfreundl i eher Kraftfahrzeuge a 1s auch für öffentliche Nahverkehrsunternehmen hilfreich sein. Die Struktur persönlicher Werte liefert auch hier Ansatzpunkte für werbliche Appelle. Der Wert der sozialen Gemeinschaft sollte betont, egoistische Verhaltensweisen auf Kosten der A11 gemei nhei t an den Pranger geste 11 t und Sparsamkeitsgesichtspunkte hervorgehoben werden.

- 254 -

A NHA NG

- 255 ANHANG I: Index des sozio-ökonomischen Status

DIMENSION

AUSPRÄGUNG

PUNKTE

Bildung

Volksschule ohne Lehre Volksschule mit Lehre Mittelschule Abitur Hochschulabschluß

10 = PA 17 20 22 25

Einkommen

unter 750 DM 750 - 1500 DM 1500 - 2000 DM 2000 - 2500 DM 2500 - 3000 DM 3000 - 4000 DM über 4000 DM

10 = PE 12 14 16 18 22 25

Beruf

Arbeiter, Berufsausbildung, Hausfrau kleine Gewerbetreibende und Landwirte Beamte im einfachen und mittlerem Dienst, ei nfache Angestellte Beamte im höheren und gehobenen Dienst, mittlere Angestellte leitende Angestellte mittlere und große Gewerbetreibende und Landw~rte, freie Berufe

10

Ps

13 16 19 21 25

Gruppenzuweisung nach den 33%- bzw. 66%-Fraktilen der Verteilung von STATUS. VERTEILUNG: STATUS Gesamt K-Sample V-Sample Unterschicht: Mittelschicht Oberschicht

30-43 Pkt. 44-53 Pkt. 54-75 Pkt.

34,3% 33,5% 32,2%

35,5% 31,4% 33,1%

943

946

34,9% 32,5% 32,7% 1889

- 256 -

ANGANG II: Index des Freundeskreises

Im Freundes bzw. Verwandtenkreis gibt es : - A1terna ti ve

JA

NEIN

1

0

- Gastarbeiter

0

- Alkoholiker

0

- beruflich Erfolgreiche

0

- Haschischkonsumenten

0

- Wissenschaftler

0

- psychisch Kranke

0

-Journalisten

0

1

- Gelegenheitsarbeiter

0

- berufliche Versager

0

- Künstler F-KREIS

1

L

X;

0

X.

1

0,1

1, .. . ,11

KODIERUNG 1 2 3 4 5 6 7

1-3 Punkte eher bürgerlich 4 Punkte 5 Punkte 6 Punkte 7 Punkte 8 Punkte 9-11 Punkte eher alternativ

1

- 257 -

L I T E RAT UR

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