Berlusconi. Eine italienische Karriere 381181155X, 9783811811553

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REGINE IGEL

BERLUSCONI EINE ITALIENISCHE KARRIERE

Bildquellen: O l y m p i a , M a i l a n d (Bildseite 4, u n t e n ; Bildseiten 6 und 7) A r c h i v der A u t o r i n (Bildseite 8 ) Die restlichen Fotos w u r d e n von der Fininvest zur V e r f ü g u n g gestellt.

Originalausgabe 1 9 9 0 by Verlagsunion Erich Pabel - A r t h u r M o e w i g K G , Rastatt Alle R e c h t e v o r b e h a l t e n T e x t b e a r b e i t u n g : Petra Raszkowski U m s c h l a g f o t o : Fininvest Gesetzt aus der A l d u s - B u c h s c h r i f t bei Utesch S a t z t e c h n i k G m b H , M a m b u r g Druck und B i n d u n g : Ebner U l m Printed i n G e r m a n y 1 9 9 0 ISBN 3-8118-1155-X

Inhaltsverzeichnis

Einführung 9 E R S T E S KAPITEL

Italienische Verhältnisse 13 Z W E I T E S KAPITEL

Kindheit und Jugend - (k)ein ganz n o r m a l e r J u n g e 23 D R I T T E S KAPITEL

Steile Karriere: Als B a u u n t e r n e h m e r in Mailand 31 V I E R T E S KAPITEL

Vom Stadtteilsender z u m nationalen N e t w o r k 53 FÜNFTES KAPITEL

Siegeszug des S p a g h e t t i - F e r n s e h e n s 85

S E C H S T E S KAPITEL

W e r b u n g , W e r b u n g über a l l e s ! 131 S I E B T E S KAPITEL

Ü b e r Italiens G r e n z e n hinaus 163 A C H T E S KAPITEL

Das G e s c h ä f t mit dem S p o r t : Präsident des AC Mailand 185 N E U N T E S KAPITEL

Der Ä t h e r k r i e g 197 Z E H N T E S KAPITEL

Die magische Formel der S y n e r g i e : Auch die S u p e r m ä r k t e werden geschluckt 215 ELFTES KAPITEL

Das Kapitalistenduell um Mondadori 225 Z W Ö L F T E S KAPITEL

Die italienische Verknüpfung von M a s s e n m e d i e n und Industrie 241 DREIZEHNTES KAPITEL

Das Mediengesetz - eine Posse o h n e Ende 251

V I E R Z E H N T E S KAPITEL

Berlusconis U n t e r n e h m e n s p h i l o s o p h i e 263 FÜNFZEHNTES KAPITEL

Die Bilanz eines J a h r z e h n t s : Das I m p e r i u m Fininvest 275 S E C H Z E H N T E S KAPITEL

Kulturwandel durch Berlusconis T V - P a r a d i e s 279

ANHANG

Anmerkungen 289 Zeittafel 300 Bibliographie 302

Einführung

Silvio Berlusconi, Medienzar und einer der g r ö ß t e n U n t e r n e h m e r Italiens, wird allmählich auch in Deutschland einem i m m e r breiteren Publikum bekannt. Nicht n u r , weil er hier einen privaten Fernsehsender besitzt - Tele 5 -, sondern auch, weil er mit seiner beispiellosen Karriere als S e l f m a d e m a n zum reichsten M a n n Italiens geworden ist und damit ganz Europa auf sich a u f m e r k s a m m a c h t . Dieser k o m e t e n haft aufgestiegene M e d i e n u n t e r n e h m e r hat durch seine Innovationen im Fernsehbereich die italienische Medienlandschaft von Grund auf u m g e k r e m p e l t . Durch ihn hat sich das K o m m e r z f e r n s e h e n mit seinem M o t o r W e r b u n g z u m profitabelsten Bereich der W i r t s c h a f t entwickelt. Auch in Italien bleibt die Medienlandschaft in s t ü r m i s c h e r B e w e g u n g , vor allem das F e r n s e h e n verstärkt weiterhin seinen Einfluß auf den Alltag aller. Der Untertitel des vorliegenden Buches - „Eine italienische K a r r i e r e " - soll die S t o ß r i c h t u n g a n k ü n d i g e n :

Die

Karriere Silvio Berlusconis vom Mailänder B a u u n t e r n e h m e r in den sechziger und siebziger Jahren z u m auch international i m m e r mächtiger werdenden M e d i e n t y c o o n ist durch und durch geprägt von der jüngsten Geschichte und politischen Kultur Italiens. D e r A u f s t i e g dieses wohl kreativsten und aktivsten U n t e r n e h m e r s in Europa hätte in

keinem anderen europäischen Land so rasch und komplikationslos v o n s t a t t e n gehen k ö n n e n . D i e italienischen Verhältnisse setzen der Kreativität und Agilität eines U n t e r n e h m e r s k a u m G r e n z e n : Die p e r m a n e n t e U m g e h u n g g e setzlicher B e s t i m m u n g e n ist hier keine A u s n a h m e , sondern der Kegelfall. Es gibt in Italien noch kein A n t i - T r u s t - G e s e t z z u r Vermeidung einer m a r k t b e h e r r s c h e n d e n W i r t s c h a f t s k o n z e n tration. D e m e n t s p r e c h e n d fehlte über Jahre h i n w e g auch ein M e d i e n g e s e t z , welches h ä t t e verhindern k ö n n e n , daß nur einige wenige Industrielle und vor allem das g r o ß e M e d i e n u n t e r n e h m e n Berlusconis den politisch so bedeutsamen Bereich der M a s s e n m e d i e n beherrschen. unserem

Land durch

Diesen in

Kartellgesetze beschnittenen

Frei-

heiten stehen in der H e i m a t Silvio Berlusconis jedoch auch U n f r e i h e i t e n g e g e n ü b e r , die bei uns fast u n b e k a n n t sind. Eine italienische U n t e r n e h m e r k a r r i e r e sitzt fest in den Schlingen der Politik, baut sich auf E m p f e h l u n g e n , P r o t e k tion, Korruption und Patronage auf. W e r keine Freunde bei einer der in der R e g i e r u n g vertretenen g r o ß e n Parteien findet, wird es nicht weit b r i n g e n . Silvio Berlusconi ist vor allem deshalb so g r o ß und stark geworden, weil er ü b e r seine politischen Verbündeten die Verabschiedung eines M e d i e n gesetzes lange Zeit hat verhindern k ö n n e n . Von 1 9 7 6 an k o n n t e sich das K o m m e r z f e r n s e h e n u n g e z ü gelt und o h n e j e g l i c h e Regeln ausbreiten. M i t fast tausend Privatsendern ist in Italien ein D r i t t e l aller F e r n s e h s e n d e r der Welt k o n z e n t r i e r t . K o m m t in den U S A ein Privatsender auf 4 0 0 0 0 0 E i n w o h n e r , in Japan auf 1,2 M i l l i o n e n , so sind es in Italien 6 0 0 0 0 E i n w o h n e r . Doch ein W e t t b e w e r b durch freie K o n k u r r e n z , der vielen Sendern die Möglichkeit gegeben hätte, g r o ß zu werden, ist durch die im Laufe der achtziger Jahre den M a r k t i m m e r m e h r beherrschende S t e l l u n g B e r lusconis in den Funkmedien erstickt worden.

W ä r e das Fernsehen heute der Spiegel der italienischen Gesellschaft, so gäbe es in Italien keine auf viele J a h r h u n derte zurückgreifenden kulturellen Traditionen, keine M a lerei, keine M u s i k oder Literatur und kein T h e a t e r der G e g e n w a r t . A u f der M a t t s c h e i b e zeigt sich eines der kulturträchtigsten Länder der Welt auf B u s e n , Po und Shovvspektakel um W a s c h m i t t e l und S e i f e reduziert. Silvio Berlusconi hat nicht nur das Freizeitverhalten der Italiener und die g e s a m t e W e r b e b r a n c h e von Grund auf u m g e m o d e l t , mit dem Kauf des Fußballvereins AG Mailand und dem Erwerb der g r ö ß t e n S u p e r m a r k t k e t t e des Landes ist er in andere W i r t s c h a f t s s p a r t e n e i n g e d r u n g e n und hat auch diese U n t e r n e h m e n zu sicheren Erfolgsbilanzen geführt. Silvio Berlusconi als König des Medienparadieses Italien zieht nun auch als „ M i s s i o n a r des P r i v a t f e r n s e h e n s " durch ganz Europa. W i r k ö n n e n gewiß sein, daß wir in Z u k u n f t noch m e h r von i h m hören werden. Civezza, August

Italien 1990

ERSTT.S KAPITEI.

Italienische Verhältnisse

Wirtschaftliche

Machtkonzentration

D e r Durchschnittsitaliener ist stolz auf seinen „ g r o ß e n " U n t e r n e h m e r , s y m b o l i s i e r t er in seiner Rolle des Übervaters, der Arbeit, W o h n u n g und

Essen garantiert, doch

Wohlstand und S i c h e r h e i t . Für diese S i c h e r h e i t stehen Nam e n wie G i a n n i A g n e l l i , Besitzer der Fiatwerke in Turin und N u m m e r eins des italienischen Kapitalismus;

Raul

Gardini, Besitzer des g r ö ß t e n C h e m i e k o n z e r n s Italiens und Fabrikant für Z u c k e r - und Agrarprodukte; Carlo De B e n e detti, C o m p u t e r h e r s t e l l e r und internationaler Finanzjong l e u r ; Leopoldo Pirelli, A u t o r e i f e n h e r s t e l l e r ; und der j ü n g ste der F i r m e n b o s s e , der k o m e t e n h a f t aufgestiegene Silvio Berlusconi, Besitzer des T V - I m p e r i u m s Fininvest. S i e alle repräsentieren einen U n t e r n e h m e r t y p u s , den es in Deutschland nicht m e h r gibt. In Italien ist der U n t e r n e h m e r E i g e n t ü m e r und M a n a g e r in einer P e r s o n , er allein b e s t i m m t die Firmenpolitik und trifft die Entscheidungen in seinem U n t e r n e h m e n . D e r zweite M a n n im Haus hat nur e i n e C h a n c e , wenn seine U n t e r n e h m e n s p h i l o s o p h i e mit der des E i g e n t ü m e r s völlig ü b e r e i n s t i m m t . Diese mächtigen G r o ß i n d u s t r i e l l e n , die in ihren U n t e r n e h m e n zudem auch i h r e g e s a m t e Familie um sich scharen,

e r i n n e r n an die Zeit der Medici im f ü n f z e h n t e n und sechz e h n t e n J a h r h u n d e r t in Florenz. So wie es damals n u r wenige dieser Dynastien gab, sind sie auch im Italien des ausgehenden zwanzigsten J a h r h u n d e r t s dünn gesät. S i n d es in den anderen Industriestaaten einige Dutzend, die in der nationalen Wirtschaft zählen, k o m m t man in Italien n u r auf eine gute Handvoll.

Fünfundsiebzig Prozent des an der

Börse quotierten Aktienkapitals sind in den Händen von fünf U n t e r n e h m e n s g r u p p e n k o n z e n t r i e r t . O b e n d r e i n k o m m t hier nach den ganz G r o ß e n erst e i n m a l lange gar n i c h t s : Die Schicht der mittleren U n t e r n e h m e r ist beinahe nicht v o r h a n d e n 1 , was die Position der G r o ß e n noch verstärkt. Eine derartige Konzentration von wirtschaftlicher M a c h t in den Händen einiger w e n i g e r U n t e r n e h m e r gab es beispielsweise im A m e r i k a des n e u n z e h n t e n J a h r h u n d e r t s . In Deutschland war Axel S p r i n g e r ein letzter Repräsentant des reinen und g r o ß e n U n t e r n e h m e r s , der noch nicht durch einen angestellten M a n a g e r , der einer Aktiengesellschaft vorsteht, ersetzt worden war. Die italienische Wirtschaft ist zwar so modern, daß das Land in den achtziger Jahren z u r f ü n f t g r ö ß t e n W i r t s c h a f t s macht der Welt aufgestiegen ist, aber gleichzeitig ist sie in ihrer S t r u k t u r so rückständig, daß der überholte Typus des Oligarchen nicht nur nicht verschwunden ist, sondern auch heute noch neu e n t s t e h t , wie das Beispiel Silvio Berlusconi zeigt. Ihre W u r z e l n hat die wirtschaftliche M a c h t k o n z e n t r a t i o n in den zwanziger und dreißiger J a h r e n , in der Zeit der Herrschaft M u s s o l i n i s : D e r faschistische Staat favorisierte mit seiner S u b v e n t i o n s - und Auftragspolitik einige wenige U n t e r n e h m e n und Industriezweige und trieb so die U n t e r n e h m e n s - und Finanzkonzentration voran. Der Rest blieb zersplittert und wenig entwicklungsfähig. In den sechziger

J a h r e n , gegen Ende des ersten W i r t s c h a f t s w u n d e r s , und schließlich in den achtziger Jahren wurde der K o n z e n t r a tionsprozeß fortgesetzt. Anders als in England, Prankreich und der Bundesrepublik Deutschland setzte in Italien der entscheidende Prozeß der Industrialisierung sehr spät ein: nicht vor und nach dem Ersten Weltkrieg, sondern erst nach dem Z w e i t e n , in den fünfziger und sechziger J a h r e n . Das Land hat also, betrachtet man es aus der Sicht von heute, in dreißig J a h r e n einen Entwicklungsprozeß erlebt, der in den anderen Industriestaaten beinahe doppelt so lange dauerte. Das erklärt einige der Widersprüche und die D a u erkrise in der italienischen Wirtschaft in den sechziger und siebziger Jahren. Eine weitere italienische Besonderheit stellt die Verstaatlichung g r o ß e r Teile der Industrie dar. Die Nationalisierung der Elektroindustrie und die Tatsache, daß einige bedeutende G r o ß b e t r i e b e zu Beginn der sechziger Jahre direkter staatlicher K o n t r o l l e unterstellt wurden, schufen f ü r die private Industrie eine so starke K o n k u r r e n z , daß der K o n z e n t r a t i o n s p r o z e ß dadurch einen neuen S c h u b e r f u h r . Das staatliche U n t e r n e h m e n IKI (Institut für den industriellen Wiederaufbau) ist heute das g r ö ß t e U n t e r n e h m e n in ganz Europa. Die Entwicklung hin zur O l i g a r c h i e wurde von seiten der S t a a t s o r g a n e nicht a u f g e h a l t e n . In Italien existiert bis heute keine A n t i - T r u s t - G e s e t z g e b u n g , die in anderen Industriestaaten schon bald nach dem Zweiten Weltkrieg die Konzentration der W i r t s c h a f t s m a c h t in den Händen von nur ganz wenigen U n t e r n e h m e n verhindert hat. Neben den g e n a n n ten historischen G r ü n d e n erklärt auch diese fehlende G e setzgebung, w a r u m die W i r t s c h a f t s s t r u k t u r Italiens so verschieden ist von der anderer industrialisierter Länder. Die Verstaatlichung g r o ß e r I n d u s t r i e u n t e r n e h m e n in den

sechziger Jahren

fand

a u ß e r h a l b der parlamentarischen

Kontrolle unter der Ägide der Partei der C h r i s t d e m o k r a t e n , der D e m o c r a z i a Cristiana ( D C ) , statt, die so ihre politische M a c h t durch die enge Verknüpfung mit der wirtschaftlichen Macht sichern konnte. In der Folgezeit sind die e i n f l u ß r e i chen Führungsposten dieser U n t e r n e h m e n , besonders des U n t e r n e h m e n s IRI, zu dem die staatlichen R u n d f u n k - und Fernsehanstalten ( R A I ) g e h ö r e n , und der staatlichen B r e n n stoffgesellschaft KNI - von diesen beiden wird die G r o ß i n dustrie heute dominiert - zu begehrten Machtpositionen geworden. S i e werden nicht n u r zwischen den Parteien, sondern auch zwischen den correnti2, den P a r t e i s t r ö m u n g e n , hin und her geschoben. Eine derartige Praxis der U n t e r n e h m e n s f ü h r u n g führt schnell i n die roten Z a h l e n , d i e sehr z u m Leidwesen der italienischen B ü r g e r - dann mit Steuergeldern getilgt werden. Diese O r g a n i s a t i o n der g r o ß e n staatlichen U n t e r n e h m e n ist der Nährboden für Korruption, Intrigen, Klüngelwirtschaft und Skandale, die in der italienischen Gesellschaft häufiger v o r z u k o m m e n scheinen als anderswo. Der Einfluß der Parteien, die partitoerazia, dominiert auch das B a n k e n wesen und die öffentlichen Körperschaften. Bei einer derart massiven W i r t s c h a f t s k o n z e n t r a t i o n , wie sie Italien aufweist, sei es im staatlichen oder im privaten S e k t o r , kann wohl kaum von einer freien M a r k t w i r t s c h a f t gesprochen werden. Nach M e i n u n g des italienischen H i s t o rikers Piero Bairati entspricht die gegenwärtige S i t u a t i o n e i n e m e h e r klassischen W i r t s c h a f t s d e n k e n . Bairati b e n e n n t die V e r k e h r s f o r m e n , die im Italien von heute z ä h l e n : „Die Geschichte des wirklichen Kapitalismus ist noch von ganz anderen Dingen b e s t i m m t als v o m M a r k t : P r o t e k t i o n e n , Privilegien, B e v o r m u n d u n g , M o n o p o l s t e l l u n g e n , S c h u t z bündnisse etc. Die D e m o k r a t i e m u ß noch allerhand von ihrer Ineffizicnz und Korruption ablegen, und speziell der

italienische Kapitalismus m u ß sich seines oligarchischen Charakters entledigen."3 In K o n k u r r e n z zu den U n t e r n e h m e n u n t e r staatlichem S c h u t z bildeten sich Ende der siebziger und verstärkt in den achtziger Jahren g r o ß e private I n d u s t r i e u n t e r n e h m e n und Finanzimperien heraus, die heute für die blühende W i r t schaft Italiens garantieren.

Die italienischen G r o ß u n t e r -

n e h m e n weisen A n f a n g der neunziger Jahre eine derartige Prosperität auf, daß eine horizontale Diversifikation, ein E n g a g e m e n t in verschiedensten B e r e i c h e n , g l e i c h e r m a ß e n bei allen auf der T a g e s o r d n u n g steht. Bevorzugt wird dabei das Finanzierungsgeschäft und das Verlagswesen, was dazu g e f ü h r t hat, daß in Italien die großen U n t e r n e h m e r auch gleichzeitig die g r ö ß t e n Tageszeitungen b e s i t z e n . 4 Diese Entwicklung hin zu i m m e r g r ö ß e r e n nationalen I n d u s t r i e k o m p l e x e n , die kontrolliert werden durch einige w e n i g e G r o ß i n d u s t r i e l l e , ist heute, zu Beginn der neunziger J a h r e , noch voll im G a n g e . Gleichzeitig sind die italienischen U n t e r n e h m e r sehr um die m u l t i n a t i o n a l e A u s w e i tung ihrer W i r t s c h a f t s i m p e r i e n b e m ü h t . Bislang ist Italien im Vergleich zu den anderen g r o ß e n W i r t s c h a f t s m ä c h t e n im Ausland kaum präsent. Ob das Land seine in den achtziger Jahren e r w o r b e n e starke Position in der Weltwirtschaft wird halten k ö n n e n , hängt entscheidend davon ab, ob es i h m gelingt, rückständige E l e m e n t e der W i r t s c h a f t abzustreifen und die W i r t s c h a f t s u n t e r n e h m e n entsprechend den Erfordernissen

der

Internationalisierung

umzustrukturieren.

Die Frage wird sein, inwieweit Italien der ausländischen K o n k u r r e n z standzuhalten v e r m a g . 5 In Italien wird viel von der Ö f f n u n g der G r e n z e n nach 1 9 9 2 gesprochen. Kritiker des W i r t s c h a f t s s y s t e m s a n e r k e n nen zwar die rasante Entwicklung der W i r t s c h a f t in den achtziger J a h r e n , prophezeien aber P r o b l e m e , was die K o n kurrenzfähigkeit des italienischen Kapitalismus innerhalb

eines

enger zusammenrückenden

S t r u k t u r der italienischen

Europas betrifft.

Die

U n t e r n e h m e n - wie etwa das

Fehlen m i t t e l g r o ß e r Betriebe und das Vorherrschen eines M a n a g e m e n t s , das entweder auf der familiären B e s i t z s t r u k tur oder z u m i n d e s t auf der D o m i n a n z des Hauptaktionärs basiert — wird für die Expansion auf dem europäischen M a r k t eher als hinderlich a n g e s e h e n .

Die

Verflechtung von Politik und Unternehmen: „partitoerazia" und Lobbyismus

„Er ist wirklich ein äußerst fähiger U n t e r n e h m e r " , wird Silvio Berlusconi von e i n e m s e i n e r erklärten G e g n e r gelobt, „aber er steht auch für zwei Hauptlaster in u n s e r e m Lande: die N e i g u n g , sich nicht im geringsten um die G e s e t z e zu k ü m m e r n , und die Ü b e r z e u g u n g , daß das W i c h t i g s t e vor allem die richtigen Freundschaften sind, daß m a n e i n e n Clan um sich haben m u ß . " 6 Die richtigen Freundschaften - das heißt für einen italienischen U n t e r n e h m e r : Protektion durch Politiker und B e einflussung von Abgeordneten für die eigenen Interessen. W e n n es auch diesen L o b b y i s m u s , der die Karriere oder die jeweilige Machtposition zu sichern v e r m a g , nicht n u r in Italien gibt, so zeigt er sich hier doch in besonders m a s s i v e r und u n v e r b l ü m t e r Weise. L o b b y i s m u s und K l i e n t e l i s m u s herrschen überall im Lande, nicht nur in den r ö m i s c h e n Z e n t r e n der Politik. Die Bildung eines Clans, in dessen M i t t e eine mächtige, e i n f l u ß r e i c h e Persönlichkeit s t e h t , ist keine A u s n a h m e , sondern ein ganz alltägliches K e n n z e i chen der politischen Kultur Italiens. Dieses P a t r o n - K l i e n t e n - V e r h ä l t n i s , in dem der ö k o n o m i s c h und sozial B e s s e r stehende dem Klienten einen Gefallen tut und von diesem

dafür D i e n s t - und I filfsleistungen erwartet, hat seine W u r zeln in der G e s c h i c h t e Italiens. Die Bildung des m o d e r n e n bürgerlichen Staates hat es in Italien nicht v e r m o c h t , diese feudalen B e z i e h u n g e n zu verdrängen. Die Labilität des italienischen Staatsgefüges trägt dazu bei, daß sich diese althergebrachten Formen des U m g a n g s m i t einander i m m e r wieder neu festigen. Ein S t a a t s m i ß t r a u e n , das bis zur Staatsfeindschaft reichen kann, läßt es u n t e r dem Blickwinkel der Volksmoral als legitim e r s c h e i n e n , diesen Staat klientelistischzu i n s t r u m e n t a l i s i e r e n . Die G r e n z e n zur Korruption werden hier fließend. Schließlich lernen auch die Politiker, sich dort, wo sie aus ideologischen G r ü n d e n keinen Konsens erlangen k ö n n e n , durch klientelistische Leistungen politische U n t e r s t ü t z u n g zu verschaffen. I n s t r u m e n t a l i s i e r t werden der Staat und seine Institutionen

besonders durch die partitoerazia, die Allmacht der

führenden Partei beziehungsweise der Parteien im Regierungsbündnis. „In der partitoerazia g e h t es nicht nur um die Kon trolle der R e g i e r u n g durch die Parteien. S i e reicht in das g e s a m t e soziale, wirtschaftliche und kulturelle Leben des Landes h i n e i n . Zielobjekte der parteipolitischen Einwirkung sind führende Positionen in den Staatsindustrien, in einem beträchtlichen Teil der Finanzinstitute, in Tausenden von Fürs o r g e e i n r i c h t u n g e n , in Radio und Fernsehen sowie in der wissenschaftlichen Forschung. Die offiziellen A b r e c h n u n gen der meisten Parteien geben keine A u s k ü n f t e über die zusätzliche

Finanzierung aus obskuren

Quellen.

Regie-

rungsparteien oder einzelne correnti verstehen es, Gelder aus den staatlichen B e t r i e b e n , Industrien und so weiter abzuzweigen oder A u f t r ä g e und Lizenzen an P r i v a t u n t e r n e h m e n gegen , T a n g e n t e n ' , das heißt S c h m i e r g e l d e r , zu v e r g e b e n . " 8 Es ist kein G e h e i m n i s , daß die C h r i s t d e m o k r a t e n die f ü h r e n den Vertreter dieser partitoerazia sind.

W e n n nun ein G e g n e r Berlusconis gerade ihn als R e p r ä sentanten dieser italienischen Übel bezeichnet, so heißt das nicht, daß sich dieser G r o ß i n d u s t r i e l l e in seinem Verhältnis zu Karriere, C l a n , Klientelismus und B e z i e h u n g zu Politikern von der restlichen U n t e r n e h m e r e l i t e unterscheiden würde. Die Kritiker des L o b b y i s m u s und der partitoerazia haben in j ü n g s t e r Zeit nur eben Berlusconi und seinen weitreichenden Einfluß auf die römischen Politiker b e s o n ders aufs Korn g e n o m m e n . Jeder der g r o ß e n U n t e r n e h m e r , sei es nun Agnelli, Pirelli, De Benedetti, Gardini oder Berlusconi, hat seinen jeweiligen Ansprechpartner in der R e g i e r u n g , hat seine Partei oder P a r t e i s t r ö m u n g , m i t der er sich zumindest über wichtige Entscheidungen austauscht und von der er U n t e r s t ü t z u n g erwarten kann. Die italienischen Politiker wiederum stehen m e h r oder weniger u n v e r h o h l e n im Dienste dieser g r o ß e n Finanz- und Industriegruppen. Politik wird so z u m v e r l ä n gerten A r m der sich am stärksten artikulierenden I n t e r e s sengruppen. Allerdings birgt der L o b b y i s m u s für den U n t e r n e h m e r auch ein Risiko: Dieser kann nur so lange mit b e v o r z u g t e r Behandlung rechnen, wie „ s e i n " M a n n , „ s e i n e " politische S t r ö m u n g oder Partei an der M a c h t sind. Das schafft A b hängigkeiten, und bei den in Italien häufig wechselnden Regierungen kann das für die Interessen des U n t e r n e h m e r s , im Fall Berlusconi besonders deutlich, zu e i n e m VabanqueSpiel werden. Berlusconis U n t e r n e h m e r i n t e r e s s e n waren i m m e r sehr eng an die Sozialisten gebunden - was nicht o h n e Risiko war, da der Einfluß der Sozialisten während der achtziger Jahre ständig schwankte. H e u t e ist Berlusconi so m ä c h t i g , daß er z u m einen von vielen Politikern hofiert wird, denn die U n t e r s t ü t z u n g eines g r o ß e n M e d i e n u n t e r n e h m e r s bedeutet für sie eine S t a b i l i s i e r u n g der eigenen M a c h t . Z u m

anderen ist Berlusconi politisch nicht m e h r so eindeutig festgelegt wie f r ü h e r , sondern jongliert zwischen den v e r schiedenen politischen S t r ö m u n g e n . W i e wichtig diese elastische B e z i e h u n g von Politik und U n t e r n e h m e n s f ü h r u n g für den Ausbau seines M e d i e n i m periums ist, wurde 1 9 8 5 deutlich, als B e t t i n o Craxi, der Parteisekretär der Sozialisten und damalige italienische M i nisterpräsident, allein auf D r ä n g e n Berlusconis hin eine gesetzliche Verordnung erließ, die Berlusconi u n a n f e c h t b a r die nationale A u s s t r a h l u n g seiner F e r n s e h p r o g r a m m e ermöglichte. D a ß das Interesse der Politiker s e h r stark auf die M a s s e n m e d i e n gerichtet und Fernsehgeschichte vor allem auch politische G e s c h i c h t e ist, zeigt die g a n z e fünfzehn j ä h r e währende und erst im S o m m e r 1 9 9 0 überwundene Blockierung

der

Verabschiedung

eines

italienischen

Mediengesetzes und der damit e i n h e r g e h e n d e u n a u f h a l t same Aufstieg Silvio Berlusconis z u m reichsten M a n n Italiens und mächtigsten europäischen M e d i e n u n t e r n e h m e r .

Z W E I T E S KAPITEL

Kindheit und Jugend — (k)ein ganz normaler Junge

Silvio Berlusconi wird am 2 9 . S e p t e m b e r 1 9 3 6 in der Via V o l t u r n o in e i n e m Vorort Mailands g e b o r e n . Sein Vater Luigi ist A n g e s t e l l t e r , später Leiter einer Privatbank, seine M u t t e r Hausfrau. D e r Vater will seinem ältesten S o h n eine solide Bildung z u k o m m e n lassen und schickt ihn mit zwölf J a h r e n , also in der u n m i t t e l b a r e n Nachkriegszeit, ins Internat zu den strengen S a l e s i e r n , wohin ihm einige Jahre später auch der j ü n g e r e B r u d e r Paolo folgt. Die Salesier g e n i e ß e n einen guten Ruf. S i c sind für ihre streng religiöse und h a r t e Erziehung, für Disziplin und gute M a n i e r e n bekannt. Das M a i l ä n d e r Internat n i m m t nur interne S c h ü l e r auf, die an Feiertagen und in den Ferien nach H a u s e dürfen. Die S c h ü l e r k o m m e n aus bürgerlichen Familien, die es sich finanziell nicht erlauben k ö n n e n , ihre Kinder auf teure S c h w e i z e r S c h u l e n zu schicken. Ein e h e m a l i g e r M i t s c h ü l e r erinnert sich an die g e m e i n s a m e Internatszeit m i t dem vierzehnjährigen Silvio: „ U n s e r Tagesablauf sah so aus: Um sieben U h r wurden wir geweckt, dann kam das Frühstück, die M e s s e und dann der Unterricht. Nach dem Essen beteten wir, hatten wieder Unterricht und m u ß t e n anschließend u n s e r e Hausaufgaben machen. S c h o n früh, um neun Uhr, m u ß t e n wir ins Bett. U n s e r e S c h l a f r ä u m e waren riesig, zwischen fünfzig und

hundert Betten standen dort. Silvio war in der Freizeit fast i m m e r in der Turnhalle a n z u t r e f f e n , spielte Fußball oder Volleyball.

F.r spielte m i t vollem Hinsatz und war auch

i m m e r zu einer Rauferei aufgelegt. Von uns allen war er derjenige, der die meisten Z u r e c h t w e i s u n g e n erhielt. Es traf ihn hart, w e n n er dann zur S t r a f e am S o n n t a g n a c h m i t t a g nicht in die Kinovorstellung durfte. Doch er war pfiffig: M i t der B e g r ü n d u n g , dem F i l m v o r f ü h r e r bei technischen A r b e i ten zu helfen, schaffte er es, sich dann später den Film doch noch a n z u s e h e n . W ä h r e n d der G e b e t e war er nie recht bei der S a c h e . Er bewegte zwar die Lippen, dachte aber entweder an etwas anderes oder las oder k o m m u n i z i e r t e insgeheim mit e i n e m Klassenkameraden. Er war von e i n e r flinken Intelligenz, hielt sich nie lange bei einer S a c h e auf, wenn er sie erledigt hatte. S e i n e Hausaufgaben m a c h t e er in Windeseile. W e n n er fertig war, half er seinen Nachbarn. D a f ü r n a h m er B o n b o n s oder auch Geld oder andere Gegenstände, die es wert w a r e n , für seine Hilfsdienste eingetauscht zu werden. Hatte der entsprechende Klassenkamerad dann allerdings nicht die erwarteten Noten geschafft, gab er seinen Lohn zurück. Ich e r i n n e r e mich an eine Situation, als Silvio an seinem Tisch saß und seine E i n n a h m e n zählte. Er beklagte sich, daß es m a g e r e Zeiten seien. S e i n e G e s c h ä f t e seien besser gelaufen, m e i n t e er, als er an Festtagen vor v e r s a m m e l t e r Familie Vorstellungen gegeben habe. An die Eltern und Verwandten hatte er Eintrittskarten verkauft, mit denen er gut verdient h a t t e . " 1 Ob sich im S c h ü l e r Silvio hier bereits der künftige G e schäftsmann zeigt oder ob die E r i n n e r u n g des e h e m a l i g e n M i t s c h ü l e r s durch die spätere Laufbahn gefärbt ist, läßt sich h e u t e schwerlich klären. A u s der Schulzeit sind bis heute viele Kontakte m i t Klassenkameraden erhalten geblieben - eine Verbundenheit, die

nicht nur ein Kennzeichen der Salesianer ist, sondern auch ein C h a r a k t e r z u g Berlusconis: Er versteht es, Freundschaften ein ganzes Leben lang zu pflegen. Der ehemalige S a l e s i a n e r Lehrer für K u n s t g e s c h i c h t e Erminio Furlotti e r i n n e r t s i c h : „Silvio war acht J a h r e bei uns. Er ist seinen E x - K a m e r a d e n aus dem Internat noch heute freundschaftlich verbunden.

Wenigstens e i n m a l im J a h r

trifft er sich mit ihnen zu e i n e m g r o ß e n Essen. M i t einigen arbeitet er sogar z u s a m m e n , so m i t Guido Possa, der heute B a u i n g e n i e u r ist. O d e r Spinelli, der als Psychologe bei der Fininvest angestellt ist und bei den sonntäglichen Vers a m m l u n g e n , zu denen die engsten M i t a r b e i t e r Berlusconis z u s a m m e n k o m m e n , i m m e r dabei ist. Und natürlich Fedele Confalonieri, der h e u t e als seine rechte Hand gilt. Silvio war u n s e r erster E x t e r n e r . Sein Vater hatte Probleme, die Internatskosten für beide S ö h n e aufzubringen. So ging Silvio dann im letzten S c h u l j a h r abends i m m e r nach Hause. Danach haben wir diese Möglichkeit auch anderen Schülern e i n g e r ä u m t . Silvio war ein helles Köpfchen, selbstsicher, rücktc sich i m m e r ins rechte Licht. W e n n es galt, in der Klasse etwas anzukündigen oder v o r z u f ü h r e n , dann war die Reihe an ihm. Sein j ü n g e r e r B r u d e r Paolo stand wohl etwas in seinem S c h a t t e n , ich e r i n n e r e mich kaum an ihn. Silvio m a c h t e g e r n e M u s i k , spielte mit einer kleinen Band. In Griechisch und Latein war er schlecht, daran e r i n n e r e ich mich g u t . " 2 Vater Luigi schüttelt eher den Kopf über die zahlreichen Anekdoten, die aus Kindheit und Jugend seines S o h n e s im Umlauf sind. Aber er bestätigt: „Doch natürlich, er war ein sehr aktiver J u n g e , u n t e r seinen Freunden i m m e r derjenige, der die Initiative ergriff, ein A n f ü h r e r . " In den S c h u l f e r i e n , w e n n Silvio zu H a u s e i s t - w i r sind in den frühen fünfziger Jahren -, gibt der Vater i h m ein Taschengeld von achtzig Pfennig die W o c h e .

„Eines Tages

fragte ich ihn beim Essen, was er denn diese W o c h e m i t seinem Geld g e m a c h t habe. Er guckte mich erstaunt an und sagte, w e n n ich R e c h e n s c h a f t ü b e r sein Geld wolle, dann verzichte er darauf. Ich beließ es dabei und legte ihm in der nächsten W o c h e sein Geld auf den üblichen Platz. Doch es blieb dort liegen. S e i n e M u t t e r m a c h t e ihn darauf a u f m e r k sam, daß dies sein Geld sei, doch Silvio wollte es nicht. Ein schwieriger C h a r a k t e r ; fünfzehn war er damals. In dieser kleinen Episode steckt alles von m e i n e m S o h n : sein S t o l z , seine

Unabhängigkeit,

seine

Durchhaltekraft

und

sein

Starrsinn."3 Vater und S o h n haben ein gutes Verhältnis z u e i n a n d e r , auch wenn Vater Luigi mit seinem S o h n nach dem S t u d i u m eigentlich andere Pläne hat. Er hätte ihn g e r n e in der B a n k Rasini untergebracht und ihn dort als seinen Nachfolger eingearbeitet. Bankdirektor Rasini, Arbeitgeber von Luigi Berlusconi, beschreibt diesen als treuergebenen Prokuris t e n : „Luigi Berlusconi war ein ä u ß e r s t treuer M i t a r b e i t e r , von wirklich absoluter Hingabe an seine Arbeit. Er s o r g t e sich m e h r um die Bank als um seine Familie, m ö c h t e ich beinahe sagen. W e n n er e i n e m Angestellten einen n e u e n Bleistift gab, dann ließ er sich den abgenutzten S t u m m e l zurückgeben; er s a m m e l t e H e f t k l a m m e r n von der Erde auf und achtete darauf, daß nicht unnötig das Licht b r a n n t e . Nun ja, das waren noch andere Z e i t e n . Die Bank war wie eine Familie, mit vielen s c h ö n e n G e w o h n h e i t e n , die es heute nicht m e h r g i b t . " 4 Nachdem Silvio mit n e u n z e h n das A b i t u r erfolgreich hinter sich gebracht hat, schreibt er sich an der Juristischen Fakultät der staatlichen Universität Mailand ein. Um sich eine gewisse finanzielle U n a b h ä n g i g k e i t zu verschaffen und seinem Vater nicht allzusehr auf der lasche zu liegen, v e r kauft er neben dem S t u d i u m S t a u b s a u g e r , indem er als Vertreter von Haustür zu H a u s t ü r geht. Das ist Ende der

fünfziger J a h r e : In Italien und speziell in der W i r t s c h a f t s kapitale Mailand b e g i n n t das W i r t s c h a f t s w u n d e r der Nachkriegszeit. Im dritten Universitätsjahr n i m m t S t u d e n t Berlusconi e i n e Stelle bei einer B a u f i r m a an und verdient so viel, daß er seinen persönlichen L e b e n s u n t e r h a l t v o l l k o m m e n allein bestreiten kann. Er w o h n t allerdings weiterhin im Hause der Eltern. In den S o m m e r m o n a t e n verdingt er sich z u s a m m e n mit Freunden als E n t e r t a i n e r und A n i m a t e u r auf e i n e m Kreuzfahrtschiff im M i t t e l m e e r . Auch als Fotograf auf Hochzeiten und Beerdigungen verdient er sich ein Z u b r o t . In einer Band singt er Lieder von Frank S i n a t r a und Nat King Cole, während ihn Freund Fedele am Klavier begleitet. W i e Berlusconi sich später erinnert, spielten sie mit dieser G r u p p e während der Studienzeit auf verschiedenen K a r n e valsveranstaltungen und Privatfesten, „aber nie in N a c h t clubs, denn schließlich waren wir Jungen aus guter Familie". Wegen der z u n e h m e n d e n Aktivitäten während seiner Studienzeit gerät er m i t dem A b s c h l u ß des S t u d i u m s in Verzug; doch er legt alle P r ü f u n g e n ab, die gefordert sind, und das i m m e r mit den besten Noten. Bankier Rasini erinnert sich an diese Z e i t : „Wenn Silvio vorbeikam, um seinen Vater zu besuchen, und eingestand, daß er im Rückstand m i t seinen Examina war, dann zog ich i h m die O h r e n lang. Doch nach den P r ü f u n g e n zeigte er mir dann sein Studienbuch, und da standen nur die besten N o t e n mit Auszeichn u n g e n drin. "r> In seinem letzten S t u d i e n j a h r freundet sich Berlusconi mit Marcello Dell'Utri an, heute einer seiner engsten M i t a r beiter bei der Fininvest. Dell'Utri erinnert sich an die g r o ß artigen

Pläne,

die

der

fünfundzwanzigjährige

Student

schmiedete: „Berlusconi und ich haben uns an der staatli-

chen Uni in Mailand k e n n e n g e l e r n t . Das war 1 9 6 1 , und er stand kurz vor dem A b s c h l u ß . Ich hatte gerade mit dem Jurastudium a n g e f a n g e n und ihn ü b e r einen g e m e i n s a m e n Freund aus m e i n e m H e i m a t o r t P a l e r m o k e n n e n g e l e r n t . F.r wurde für m i c h so etwas wie ein T u t o r , gab m i r seine Mitschriften aus den Vorlesungen über Rechtsphilosophie und Strafrecht und erklärte m i r alles W i s s e n s w e r t e über die Universität.

Er sah damals g e n a u s o aus wie heute.

Ein

wenig m a g e r e r vielleicht, und mit ein paar Haaren m e h r . Er war schon ein verrückter Typ. M a n c h m a l dachte ich, er sei nicht ganz richtig im Kopf, weil er oft total unglaubliche Sachen erzählte. Ich e r i n n e r e mich noch sehr gut, daß er einmal s a g t e : ,Ich werde so etwas wie eine Stadt bauen, und da wird es von der Geburtsklinik bis z u m Friedhof alles g e b e n . ' Da war er gerade mal fünfundzwanzig J a h r e alt. Doch er verblüffte mich nicht n u r m i t solchen Ideen. Als ich nach Mailand ging, hatten m i r alle erzählt, daß die Leute dort g e n a u s o verschlossen seien wie die in Turin, wo man nur schwer Freunde findet und wo einen niemand akzeptiert, wenn m a n aus dem Süden k o m m t . Berlusconi jedoch verhielt sich überhaupt nicht diesem Klischee entsprechend, das man im S ü d e n beigebracht b e k o m m t . S c h o n am ersten Tag, als wir uns k e n n e n l e r n t e n , lud er mich zum Essen zu sich nach Hause e i n . " 6 1961 schließt der fünfundzwanzigjährige Berlusconi sein S t u d i u m m i t einer Arbeit über juristische P r o b l e m e der W e r b u n g ab und erhält dafür prompt eine A u s z e i c h n u n g . D a ß er gerade dieses T h e m a wählte, scheint kein Zufall gewesen zu sein, bedenkt m a n , welch g r o ß e Rolle die W e r bung zwanzig J a h r e später beim Aufbau seines M e d i e n i m p e r i u m s spielen sollte. Berlusconi erinnert sich an die U n i v e r s i t ä t s j a h r e : „ M e i n e S t u d e n t e n z e i t hat m i r sehr viel geboten. Sie hat m i r u n t e r a n d e r e m e r m ö g l i c h t , viele Freundschaften zu schließen. Die

haltbarsten Freundschaften macht m a n ja auch in diesem Alter. Die vielen E x a m i n a waren für mich e i n e H e r a u s f o r derung, die ich m e i s t e r n m u ß t e . W e n n m a n v o r a n k o m m e n will, darf man nie die Ü b e r z e u g u n g verlieren, daß m a n etwas G r o ß e s im Leben schaffen w i r d . " 7

D R I T T E S KAPITEL

Steile Karriere: Als B a u u n t e r n e h m e r in Mailand

Vielversprechende

Anfänge

S c h o n während s e i n e r Studienzeit arbeitet Silvio Berlusconi in einer B a u f i r m a , bei der er bald recht gut verdient. Die goldenen Jahre des Baugewerbes sind a n g e b r o c h e n , in ganz Italien wird - nicht n u r für den einsetzenden M a s s e n t o u r i s m u s - g e b a u t . W e r pfiffig ist, findet hier nicht nur problemlos Arbeit, sondern auch beste Verdienstmöglichkeiten. Berlusconis A u f g a b e n bei der Baufirma sind nicht genau u m r i s s e n . Er hilft vor allem bei der A b w i c k l u n g der K o r r e spondenz. Alles in allem ist dieser J o b e i n e g u t e G e l e g e n heit, um s i c h e r s t e s K n o w - h o w im B a u g e w e r b e a n z u e i g n e n . Nach dem S t u d i u m bleibt Berlusconi zunächst in der BauIi rma. Es reizt ihn jedoch bald, eigene W e g e zu gehen. Carlo Rasini, der C h e f des Vaters, bietet i h m eine Stelle in der Bank an. A b e r Berlusconi hat bereits andere Ideen. Er bittet Rasini um eine Bürgschaft für die Realisierung eines Hauprojekts, das er ganz im stillen entwickelt hat. Rasini ist einverstanden. „Ich hätte Silvio gern eingestellt, und ich bin überzeugt, »laß er nach einiger Zeit die Position seines Vaters — er war Prokurist m e i n e r B a n k - hätte e i n n e h m e n k ö n n e n . Als er mich dann um die Bürgschaft bat, hatte er wohl schon ein

oder a n d e r t h a l b Jahre bei einer Immobiliengesellschaft g e arbeitet. Er war richtig u n r u h i g und wollte sich unbedingt selbständig m a c h e n . Und wie viele Projekte er h a t t e ! M i t dem Universitätsabschluß in der lasche beschloß er, daß der Zeitpunkt n u n g e k o m m e n sei. Er b r a n n t e geradezu darauf, U n t e r n e h m e r zu werden. In der Via Alciati hatte er ein Stück Land ausfindig g e m a c h t und suchte nun einen S o z i u s , der bereit war, es zu kaufen. Sein Vater und ich m a c h t e n ihn mit Pietro Canali bekannt, e i n e m B a u h e r r n und Kunden u n s e r e r B a n k . Sie einigten sich, Silvios Plan a u s z u f ü h r e n , und ich gab mit einer Bürgschaft m e i n e n A n t e i l . " 1 Kür das Bauprojekt in der Via Alciati, einer Z o n e M a i lands, in der der Bauboom voll im G a n g e ist, wird eine Baugesellschaft gegründet. Canali will den im Baugewerbe noch nicht versierten Berlusconi jedoch n u r mit kleinen Anteilen an der Gesellschaft beteiligt sehen. Der opponiert allerdings heftig: „Schließlich war ich es, der das e n t s p r e chende Grundstück ausfindig g e m a c h t , den Z a h l u n g s a u f schub erwirkt, die D o k u m e n t e für die Baulizenz besorgt und die Bürgschaft erreicht hatte. Es schien nur recht und billig, daß ich m e h r bekam. Ich n a h m also meinen ganzen M u t z u s a m m e n , marschierte eines Tages zu Canali und sagte i h m : ,Es scheint m i r nur gerecht, daß wir für die Via Alciati f i f t y - f i f t y m a c h e n . ' Er guckte mich an, als ob ich nicht m e h r ganz richtig im Kopf sei, und m e i n t e dann, daß er doch nicht verrückt sei, sich auf dieser Basis mit einem jungen Spund wie m i r in einer Gesellschaft z u s a m m e n z u t u n . Doch ich blieb stur. Schließlich m e i n t e er, wenn ich so dreist fordern k ö n n e , dann sei es wohl auch gut möglich, daß ich wirklich tüchtig sei. Und er a k z e p t i e r t e . " 2 Die Bürgschaft der R a s i n i - B a n k löst zwar das Problem des G r u n d s t ü c k k a u f s , doch das Geld zum Bauen fehlt noch i m m e r . U m g e r e c h n e t rund vier M i l l i o n e n M a r k müssen für das Projekt aufgetrieben werden. Berlusconi selbst will sich

m i t 2 2 0 0 0 0 M a r k beteiligen, die er - wie er später berichtet - durch seine Jobs auf den Kreuzfahrten und durch den Verkauf von S t a u b s a u g e r n verdient habe. Es klingt wenig wahrscheinlich, daß der S e c h s u n d z w a n z i g j ä h r i g e bereits über eine so h o h e S u m m e verfügt, aber diese Geschichte entspricht dem späteren Image des arrivierten S e l f m a d e m a n s , der seine letzten Ersparnisse in e r s t e G e s c h ä f t e investiert. W a h r s c h e i n l i c h e r ist, daß Berlusconis Vater S t a r t hilfe gab. Berlusconi treibt die Finanzierung des B a u p r o j e k t s mit einer M e t h o d e v o r a n , die sich A n f a n g der sechziger Jahre im Baugeschäft d u r c h s e t z t : M a n schließt mit den zukünftigen Käufern einen Vorvertrag ab und läßt sie so das Projekt vorfinanzieren. Die e r s t e W o h n u n g wird auf diese Art an die M u t t e r seines Freundes Fedele Confalonieri verkauft, die restlichen u n t e r denselben Konditionen an Interessenten aus dem Freundeskreis, der nach Kräften mobilisiert wird. Mit

verlockenden

Angeboten

werden

die

Freunde

der

Freunde g e w o n n e n : Willst du das Bad bis an die Decke in Keramik ausgekachelt? In O r d n u n g , du kriegst das o h n e P r e i s e r h ö h u n g , w e n n du m i r einen n e u e n Kunden besorgst. Pietro Canali, noch h e u t e B a u u n t e r n e h m e r in Mailand, erinnert sich an die ersten u n t e r n e h m e r i s c h e n E r f a h r u n g e n mit Berlusconi: „Zwischen e i n e m J u r a e x a m e n und dem Bau eines Hauses gibt es ja wahrlich einen gewaltigen U n t e r schied, doch Silvio kapierte wie nur w e n i g e m i t verblüffender Schnelligkeit, worauf es a n k a m . S e i n e S t ä r k e war es zudem, i m m e r fünf M i n u t e n vor den anderen dazusein, und er hatte eine ausgesprochene B e g a b u n g , andere zu überzeugen. M i t Leichtigkeit verstand e r e s , die W o h n u n g e n an den Mann zu b r i n g e n . " * Sein Büro hat Berlusconi m i t t e n auf der Baustelle in der Via Alciati. Es befindet sich in einer Baracke, die von einer underen Baustelle Canalis herangeschafft worden ist. Für

den Fußboden hat er sich ausrangierten Teppichboden von den M e s s e h a l l e n besorgt. Belustigt e r i n n e r t sich Canali an eine Episode, welche die Schlagfertigkeit und den Einfallsreichtum des j u n g e n B a u u n t e r n e h m e r s kennzeichnet. Als Berlusconi eines Tages gerade die W ä n d e j e n e r B ü r o baracke anstreicht, k o m m t ein Interessent und fragt, wo er sich über den Verkauf der W o h n u n g e n g e n a u e r i n f o r m i e r e n könne. Berlusconi, leicht irritiert in seiner Rolle als M a l e r , gibt vor, den V e r m e s s u n g s i n g e n i e u r holen zu wollen, und verschwindet. Er k ä m m t sich rasch die Haare, zieht sich ein Hemd an, bindet die Krawatte um und kehrt in W i n d e s e i l e als der v e r m e i n t l i c h e V e r m e s s u n g s i n g e n i e u r zu dem K u n den zurück. Als der sich e r s t a u n t zeigt über die nicht zu verbergende Ä h n l i c h k e i t mit dem A n s t r e i c h e r , erklärt i h m Berlusconi: „Ach, wissen Sie, hier hilft die g a n z e F a m i l i e . " Das erste Bauprojekt wird erfolgreich abgeschlossen, die Gesellschaft daraufhin aufgelöst. Und schon 1 9 6 3 wagt B e r lusconi den S p r u n g vom Bau eines W o h n h a u s e s z u m Bau eines ganzen Viertels. Es sind die J a h r e des B a u b o o m s und des W i r t s c h a f t s w u n ders in Italien. Das Land entwickelt sich von einem A g r a r zu e i n e m Industriestaat: Die Metallindustrie wächst und gedeiht, was sich im Bau der g r o ß e n Anlagen von T a r a n t o und C o r n i g l i a n o Ausdruck verschafft, Fiat verdoppelt alle drei J a h r e seine Autoproduktion, M o t o r r o l l e r und Mopeds boomen u n e r w a r t e t , und die c h e m i s c h e Industrie steigt groß auf dem europäischen M a r k t und dem W e l t m a r k t ein. Es ist die erste Periode der M i t t e - L i n k s - K o a l i t i o n e n , der Verstaatlichung der Elektrizitätsversorgung, des u n r e g l e m e n t i e r t e n Baugewerbes. Enrico M a t t e i betreibt als Vorsitzender

der

staatlichen

Brennstoffgescllschaft

ENI

eine

k ü h n e und erfolgreiche Politik gegen das Monopol der g r o ßen Erdölgesellschaften und wird als Held des W i r t s c h a f t s wunders gefeiert.

In dieser Zeit beginnt Berlusconi den Bau eines W o h n viertels in B r u g h e r i o , im Norden von Mailand. 4 0 0 0 aufstrebenden M a i l ä n d e r n soll hier W o h n r a u m geboten werden. Der Zeitpunkt ist g ü n s t i g : Von A u l l a g e n z u m S c h u t z der U m w e l t spricht noch kein M e n s c h , und städtebauliche S c h u t z b e s t i m m u n g e n gilt es erst noch auszuarbeiten. W e r i m m e r ein Stück Ackerland vor den Türen e i n e r Großstadt hat, träumt davon, es an einen Bauherrn zu verkaufen und damit seinen Wert zu verzehnfachen. Das „Backsteinfieb e r " geht u m , und Berlusconi versteht es zu n u t z e n . Mailand hat einen u n g e h e u r e n Bedarf an W o h n r a u m , allein zwischen 1 9 5 0 und 1 9 6 0 sind 2 6 0 0 0 0 Familien, sprich 6 5 0 0 0 0 Personen, auf der S u c h e nach Arbeit vor allem aus dem Süden zugezogen. Z u k u n f t s o r i e n t i e r t e Pläne seitens des Staates, die A l t e r n a t i v e n zu dem C h a o s der Übervölkerung und der wildwuchernden N e u b a u w o h n b l ö c k e bieten, gibt es kaum. W a s f u n k t i o n i e r t , ist ein S y s t e m der stillschweigenden Ü b e r e i n k ü n f t e oder Duldung zwischen B a u u n t e r n e h m e r n und den Politikern in der Stadtverwaltung. Die Nachfrage nach W o h n u n g e n ist so g r o ß , daß keiner die C ieduld hat, auf gesetzliche Regelungen zu w a r t e n , und eine wilde Bauspekulation um sich greift. Jeder kleine B a u h e r r baut, was und wo es i h m gefällt. Die architektonische A n passung an schon v o r h a n d e n e Baustile, die Berücksichtig u n g oder gar N e u a n l a g e von G r ü n f l ä c h e n k ü m m e r t in jenen Jahren n i e m a n d e n . S t e u e r e r l e i c h t e r u n g e n und g ü n stige Kredite unterstützen die wilde Bauwut und kurbeln die I l o f f n u n g e n auf das g r o ß e Geschäft an. Trotz dieser günstigen Voraussetzungen g e h ö r t schon ein gerüttelt M a ß an M u t dazu, ein ganzes Stadtviertel an der Peripherie zu planen - dauert es doch m i n d e s t e n s sieben l.ihre, bis mit der Fertigstellung eines derartigen Projekts zu ii'ilmen ist. Das ist im Baugewerbe eine lange Zeit, in der nicht auszuschließen ist, daß eine für diese S p a r t e typische

k o n j u n k t u r e l l e Krise eintritt. Den g r o ß e n G e w i n n a u s s i c h ten s t e h t also auch ein g r o ß e s Risiko gegenüber - was für den risikofreudigen Berlusconi freilich kein H i n d e r u n g s grund ist. Für den Bau des projektierten W o h n v i e r t e l s gründet er z u s a m m e n m i t e i n e m S t e u e r b e r a t e r und zwei B a u m e i s t e r n die Gesellschaft Edilnord. Bankier Rasini und B a u u n t e r n e h m e r Canali sind wieder mit von der Partie.

Berlusconis

Aufgabe besteht darin, Baugelände aufzukaufen, die W e r bung zu organisieren, die W o h n u n g e n zu verkaufen und für die Finanzierung zu sorgen. All das geht er auf neue, ganz eigene Art an. S t u d i e n f r e u n d s c h a f t e n auffrischend, wendet er sich an drei A r c h i t e k t u r s t u d e n t e n h ö h e r e n S e m e s t e r s , um mit ihnen z u s a m m e n den Plan für die W o h n a n l a g e zu e n t w e r f e n . Canali ist skeptisch: Die Jungs sind schließlich noch j ü n g e r als sein sechsundzwanzigjähriger P a r t n e r , und für so ein großes P r o j e k t , a r g u m e n t i e r t er, wären Leute mit E r f a h r u n g doch weitaus vertrauenswürdiger. Es fehlt der j u n g e n Architektengruppe aber nicht nur an praktischer Erfahrung, es fehlt auch das Diplom, das Voraussetzung ist, um einen Plan beim B a u a m t einreichen zu k ö n n e n . Es gilt also zu warten, bis einer aus der Gruppe sein Examen macht.

Im N o v e m b e r 1 9 6 3 ist die Hürde dann

g e n o m m e n , und die A n t r ä g e k ö n n e n bei den Ä m t e r n gestellt werden. „Ich schickte m e i n e M i t a r b e i t e r auf das G e m e i n d e a m t , um Anschlüsse für tausend Telefone zu b e a n t r a g e n " , e r i n n e r t sich Berlusconi. „Doch keiner h ö r t e ihnen richtig zu. M a n war höflich, lächelte freundlich, u n t e r n a h m aber nichts. Auch als ich dann selbst hinging, änderte das nichts - schließlich war ich nicht gerade viel älter als die a n d e r e n . " 4 E r n s t g e n o m m e n werden die Antragsteller erst, als sie sich als Vertreter des U n t e r n e h m e r s Canali präsentieren, der als B a u h e r r einen N a m e n hat.

Jahre später erklärt Berlusconi, w a r u m er damals j u n ge M i t a r b e i t e r b e r u f s e r f a h r e n e n A r c h i t e k t e n vorgezogen hatte: „Ein bewährter Profi, der für gewöhnlich den A u f t r a g erhält, arbeitet ein Projekt aus und legt es dann vor. Hat er einmal gewisse a r c h i t e k t o n i s c h e Entscheidungen gefällt, ist es s e h r schwierig, ihn zu Veränderungen in s e i n e m Plan zu bewegen, selbst w e n n es notwendige Ä n d e r u n g e n sind, die sich erst in der Phase der Realisierung herausstellen. M i r i s t dieses Verhalten aufgefallen, als ein b e k a n n t e r Architekt die Innengestaltung m e i n e s Elternhauses neu plante. Ich ziehe als M i t a r b e i t e r Architekten vor, mit denen eine wirklich kooperative Form der Z u s a m m e n a r b e i t möglich ist, m i t denen man g e m e i n s a m plant und verändert und über die Probleme, die a u f t a u c h e n , auch diskutieren k a n n . " 1 Um den Bau von B r u g h e r i o in A n g r i f f zu n e h m e n , fehlt noch ein V e r m e s s u n g s i n g e n i e u r - auch ihn zu besorgen ist Berlusconis Aufgabe. Er wendet sich an De Pretis, technischer Direktor einer B a u f i r m a , der sich e r i n n e r t , wie Berlusconi ihn a n h e u e r t e : „ M i r wurde ein Dr. Berlusconi a n g e kündigt. Als er in m e i n Büro kam, sagte er sofort, daß er Auskünfte über mein K o n t o eingeholt habe, und forderte mich auf, m e i n e damalige Beschäftigung aufzugeben und liir ihn zu arbeiten. Ich war nicht wenig e r s t a u n t , ein derartiges A n g e b o t von e i n e m Sechsundzwanzigjährigen zu bek o m m e n . Ich a n t w o r t e t e i h m , daß ich seit dreizehn Jahren liir die Firma arbeite, ein Freund der Familie des Inhabers sei und auch mit m e i n e m Gehalt zufrieden sei. Berlusconi lächelte und m e i n t e : , A b e r ich habe noch nicht gesagt, weliltes G e h a l t ich I h n e n b i e t e . ' Und o h n e U m s c h w e i f e schlug n mir das Doppelte m e i n e s damaligen Verdienstes vor. Das Angebot war natürlich sehr verlockend. Ich erbat m i r vierzehn Tage Bedenkzeit. In der Zwischenzeit stellte ich Nachforschungen über diesen j u n g e n M a n n m i t den g r o ß e n Ideen an. Ich h ö r t e , daß er S o h n des Leiters der Bank Rasini

war und daß er von Carlo Rasini selbst protegiert wurde. Also stieg ich in das Projekt B r u g h e r i o e i n . " 6 S c h o n zu diesem frühen Zeitpunkt seiner Karriere hatte Berlusconi seine S t r a t e g i e entwickelt, m i t kühnen Plänen und hohen S u m m e n a u ß e r o r d e n t l i c h e Mitarbeiter zu e n g a gieren. Später, vor allem beim Aufbau seines F e r n s e h i m p e riums, sollte er i m m e r wieder auf diese M e t h o d e z u r ü c k greifen. Die Bank Rasini stellt zwar g r o ß z ü g i g e Kredite zur Verfügung, doch das M a m m u t p r o j e k t braucht weitere Finanzierungsquellen. Berlusconi knüpft hierzu Kontakte in der Schweiz. Es bleibt im dunkeln, wer hinter der Luganer „Finanzierungsgesellschaft für R e s i d e n z e n " steht, über welche die nötigen Gelder schließlich a u f g e t r i e b e n werden.

Ob die

Geldmittel aus ehrlichen S p a r g u t h a b e n s t a m m e n oder aus S t e u e r h i n t e r z i e h u n g e n italienischer Bürger oder gar, wie m a n c h einer v e r m u t e t , aus „ h e i ß e n " Quellen - es wird sich nicht m e h r feststellen lassen. B a u h e r r G i o v a n n i Botta, der beim B r u g h e r i o - P r o j e k t mit Berlusconi z u s a m m e n a r b e i t e t e , erinnert sich zwei J a h r z e h n t e später: „ U m B r u g h e r i o zu bauen, haben wir eine Gesellschaft gegründet, die Edilnord.

Ihr Verwalter war

Berlusconi. M e i n Bruder und ich und noch andere Teilhaber k ü m m e r t e n uns um die E r r i c h t u n g der Gebäude. Die Finanzierung wurde zum Teil über die Bank Rasini abgewickelt; was weitere Q u e l l e n a n g e h t - d a dürft ihr mich nicht fragen. Es ist besser, wenn man sich nicht zu sehr dafür interessiert, wer h i n t e r solchen Gesellschaften steht. Ob Berlusconi mit B r u g h e r i o das g r o ß e Geld g e m a c h t hat? An mich dürft ihr solche Fragen nicht richten. Fragt ihn selbst, und ihr werdet sehen, wie wütend er wird. Ja, ich kenne ihn gut, wir haben einige Jahre lang z u s a m m e n g e a r b e i t e t , bis B r u g h e r i o fertiggestellt war. Er hatte i m m e r klare Konzepte, war ständig in

Bewegung. Mit Leuten k o n n t e er bestens u m g e h e n , sei es mit denen auf den Ä m t e r n oder mit den Bauarbeitern oder mit den Kunden. Ich war i m m e r ü b e r z e u g t : D e r wird noch mal Präsident der R e p u b l i k . ' " Jahre später schreibt ein Journalist ü b e r die Rolle Berlusconis bei diesen ersten B a u p r o j e k t e n : „Es ist recht interessant festzustellen, daß der, der später g a n z e Städte bauen wird, am A n f a n g s e i n e r Tätigkeit sich um den eigentlichen Bau der Häuser überhaupt nicht k ü m m e r t . Berlusconi kauft Bauland auf, besorgt die G e n e h m i g u n g e n , rührt die W e r b e t r o m m e l - das Bauen überläßt er anderen. Am A n f a n g hat er in dieser B e z i e h u n g auch noch so wenig K e n n t n i s s e , daß er es vorzieht, diese Arbeiten an spezialisierte Firmen zu delegieren. Sein G l ü c k liegt, wenn es auch paradox klingt, darin, im Mailand der sechziger und siebziger Jahre ein Finanzier o h n e Geld zu s e i n . " 8 Das Projekt B r u g h e r i o gestaltet sich jedoch nicht o h n e Schwierigkeiten. 1 9 6 4 zeichnet sich in Italien eine K o n j u n k lurkrise ab, die sich s e h r ungünstig auf das Baugewerbe auswirkt. K r e d i t b e s c h r ä n k u n g e n , hohe Zinssätze, steigende Grundstückspreise, n e u e Vorschriften, die die B a u h e r r e n verpflichten, sich am Bau der Z u g a n g s s t r a ß e n und der Kanalisation zu beteiligen, e r h ö h e n die Baukosten nachhaltig. (ileichzeitig werden bestehende S t e u e r e r l e i c h t e r u n g e n zui tickgenommen und erste G e s e t z e erlassen, die die Bauaktivitäten reglementieren sollen. W e n n auch noch alles andere als restriktiv, so sind diese Verordnungen doch ein A n f a n g lies Kampfes gegen die Verunstaltung der Landschaft und die U m w e l t z e r s t ö r u n g , die seit Beginn des B a u b o o m s Ende der üinfziger J a h r e schon ihre deutlichen S p u r e n hinterlassen haben. Doch wo in Italien die Z u s a m m e n a r b e i t zwischen potenirn

Unternehmern

und

machthungrigen

Politikern

gut

lunktioniert, da helfen auch die G e s e t z e nicht m e h r viel -

selbst dann nicht, als sie im Lauf der J a h r e verschärft w e r den. In den fünfundzwanzig Jahren nach den ersten B a u g e setzen der Nachkriegszeit sind in Italien, besonders in S ü d italicn, dreieinhalb Millionen

Wohnungen unter Umge-

hung ebendieser G e s e t z e errichtet w o r d e n : allein in Kalabrien e i n u n d n e u n z i g Prozent aller W o h n u n g e n , in Sizilien fünfundachtzig Prozent, in Apulien fast hundert Prozent. Die K o n j u n k t u r k r i s e M i t t e der sechziger Jahre bewirkt im Baugewerbe eine S e l e k t i e r u n g :

Kleine B a u u n t e r n e h m e r

werden aus dem Geschäft verdrängt, es beginnt die Ära der großen Bauprojekte m i t den potenten B a u h e r r e n . Für Berlusconi gilt es, das Projekt B r u g h e r i o abzuschließ e n , das heißt die W o h n u n g e n und H ä u s e r nun auch zu verkaufen. Gerade dies aber stellt sich als äußerst schwierig heraus. „Es war nicht n u r so, daß wir P r o b l e m e hatten, die A p p a r t e m e n t s zu

v e r k a u f e n " , e r i n n e r t sich

Berlusconi.

„ U m ehrlich zu sein: W i r verkauften absolut nichts. Es war eine recht dramatische S i t u a t i o n , die erste Krise, seit ich B a u u n t e r n e h m e r geworden war. Doch m i r war auch schon klar, daß es nicht die letzte sein w ü r d e . " 4 Offensichtlich ist die W o h n a n l a g e für die Mailänder nicht attraktiv g e n u g , und es gilt, sich etwas einfallen zu lassen. Aber Silvio Berlusconi wäre nicht das geworden, was er heute ist, wenn er nicht auch hier ungewöhnliche Lösungsmöglichkeiten entwickelt hätte. Die Gesellschafter des Projekts beschließen, eine Firma oder eine Institution ausfindig zu m a c h e n , die bereit ist, eine g r ö ß e r e Anzahl von W o h n u n g e n als Investitionsanlage zu kaufen.

Eine

herausfordernde

Aufgabe

für

Berlusconi.

Allzu viele Kontakte, die er h i e r f ü r aktivieren k ö n n t e , hat der j u n g e U n t e r n e h m e r allerdings nicht. D e r einzige, der i h m einfällt, ist der Direktor der g r o ß e n W e r b e a g e n t u r M a n z o n i , den er im Z u s a m m e n h a n g mit der A u s z e i c h n u n g seiner Diplomarbeit k e n n e n g e l e r n t hat. U b e r ihn gelingt es,

eine römische W i r t s c h a f t s v e r e i n i g u n g an d e m Projekt zu interessieren, die auch nach kurzer Zeit eine Delegation zur Besichtigung schickt. „Alles wurde bis ins kleinste vorbereitet. Am Vortag der A n k u n f t dieser Delegation ließ ich B ä u m e auf dem Gelände pflanzen und den Boden kurz vor der A n k u n f t bewässern, damit er den Eindruck fruchtbarer Erde abgab. Doch etwas fehlte noch. Und m i r kam eine Idee. Ich sagte zu m e i n e n M i t a r b e i t e r n : Zeigen wir den Leuten aus R o m , daß auch der Mailänder M a r k t an diesen W o h n u n g e n interessiert ist. Ich rief also Freunde und Verwandte an, um sie als v e r m e i n t liche W o h n u n g s i n t e r c s s e n t e n für den entsprechenden Tag nach B r u g h e r i o zu bitten. Als dann die Delegation da war, ging zunächst alles gut. Die R ö m e r schauten sich alles a n , nicht sonderlich begeistert allerdings. Einer, der geradezu leindselig wirkte, ein gewisser M a n c u s o , s a g t e d a n n zu m i r : ,lst ja alles schön und gut, doch sehen S i c , ich habe gerade m e i n e Zigaretten aufgebraucht, wieviel S t u n d e n braucht man von hier, um an eine neue Packung zu k o m m e n ? Und dann, wissen Sie, scheint m i r auch eine S a c h e seltsam. Das Fräulein, das da gerade eingetroffen ist - wie k o m m t es, daß sie all die Leute küßt und b e g r ü ß t ? ' Ich glaubte, sterben zu m ü s s e n : Das Mädchen war m e i n e Kusine, die ganz zufällig v o r b e i g e k o m m e n war, und, von m e i n e m Plan nichts a h nend, die Verwandten und Freunde b e g r ü ß t hatte.

Ich

liihlte mich wie auf einer Beerdigung. N u r daß dies die Beerdigung unseres Bauprojekts zu sein s c h i e n . " 1 0 Die Delegation reist ab, o h n e angebissen zu haben. Doch der Druck der drohenden Liquidation des Projekts produziert weitere Einfälle: „Nach diesem Reinlall versuchte ich mit dem g e n a n n t e n M a n c u s o Kontakt a u f z u n e h m e n . Ich i lef seine Sekretärin an, redete mit ihr über dies und das, um »ic dann schließlich zu bitten, mir doch m i t z u t e i l e n , wann I 'i

Mancuso das nächste Mal mit dem Z u g nach Mailand zu

k o m m e n beabsichtige, und daß sie mir doch in demselben Abteil i h m g e g e n ü b e r einen Platz reservieren lassen m ö g e . Und sie rief tatsächlich eines Abends an und sagte m i r , daß M a n c u s o am nächsten Tag k o m m e und sie für mich einen Platz reserviert habe. Ich flog also nach R o m und begab mich gleich z u m B a h n h o f , stieg in den Zug und n a h m m e i n e n Platz ein. Ich fing an, Z e i t u n g zu lesen. Als M a n cuso sich m i r g e g e n ü b e r hinsetzte, fehlte m i r zunächst der M u t , die Z e i t u n g wegzulegen. A b e r schließlich n a h m ich sie doch zur S e i t e ; er e r k a n n t e mich s o f o r t : , O h , schau mal an, mein F e i n d ! ' Ich versuchte ein Gespräch m i t i h m a n z u k n ü p fen, doch wir fanden einfach kein g e m e i n s a m e s T h e m a . Schließlich begann er über eine Reise in den Kaukasus zu erzählen, lobte die Tscherkessen und die Frauen dort, die mit e i n e m besonders g r o ß e n Busen ausgestattet seien. Ich war der einzige im Abteil, der versicherte, davon zu wissen, und s t i m m t e in seine L o b e s h y m n e n ein. Das stiftete S y m pathie zwischen uns. Diese U n t e r h a l t u n g bot dann schließlich einen A n k n ü p f u n g s p u n k t , um das T h e m a B r u g h e r i o anzusprechen. Der Verkauf fand einige läge später statt. Die Edilnord k o n n t e weiter existieren - und ich a u c h . " " Doch es bleibt i m m e r noch ein h o h e r Bestand an W o h n u n g e n zu verkaufen. Als Problem stellt sich heraus, daß im W o h n v i e r t e l diverse Dienstleistungen fehlen, die von den potentiellen

Käufern gefordert werden.

So werden also

nicht erst, wie geplant, z u m A b s c h l u ß der B a u a r b e i t e n , sondern schon jetzt G e s c h ä f t e , Kindergärten und G r u n d schulen errichtet. Um den Verkauf v o r a n z u t r e i b e n , entwickelt Berlusconi i m m e r n e u e Einfälle. Eine G r u p p e von jungen Leuten wird a n g e h e u e r t , die auf den diversen Baustellen am M a i l ä n d e r Stadtrand die N u m m e r n derjenigen A u t o s aufschreiben sollen, deren Fahrer anhalten und Informationen ü b e r die W o h n u n g e n einholen.

„ Ü b e r den A u t o m o b i l c l u b " , erinnert sich

Berlusconi,

„gelang es uns, die T e l e f o n n u m m e r n der A u t o b e s i t z e r rauszukriegen. W i r riefen sie an und luden sie ein, das EdilnordZ e n t r u m zu b e s u c h e n . " 1 2 So gelingt es, den Verkauf der W o h n u n g e n langsam vora n z u b r i n g e n . Als Berlusconi dann noch eine ganzseitige Anzeige in den Corriere dclla Sera setzen läßt, entwickelt sich der Verkauf ab 1 9 6 7 sogar recht zügig. 1 9 6 9 / 7 0 kann man das schwierige Projekt endlich abschließen. Berlusconi ist - trotz aller P r o b l e m e - zu e i n e m wohlhabenden M a n n geworden. Mit dem Bau e i n e s weiteren Wohnblocks in der Via San G i m i g n a n o hat Berlusconi bereits b e g o n n e n - es ist eine I.uxusanlage mit S c h w i m m b a d , S a u n a , Tennisplatz und Kinderspielplatz.

1 9 6 9 zieht er mit s e i n e r inzwischen ge-

gründeten Familie selbst in eine der dortigen W o h n u n g e n . 1 3

Noch Zeit für das Privatleben Man sagt, daß Berlusconis erste Freundin eine Verkäuferin der S u p e r m a r k t k e t t e Standa gewesen sei - eine Kette, die Uerlusconi 1 9 8 8 e i n e m anderen G r o ß e n der italienischen Wirtschaft, Raul Gardini, abkaufen sollte. W i e sich Fedele ( onfalonieri e r i n n e r t , hat Berlusconi „bei Frauen i m m e r sehr viel Erfolg g e h a b t und sich auch sehr z u m schwachen (.(•schlecht hingezogen gefühlt. Ob die Verkäuferin vom Standa tatsächlich seine erste Freundin war, weiß ich nicht; wahrscheinlicher ist, daß es die z e h n t e w a r . " 1 4 Viel Zeit für Frauen hat der emsige j u n g e U n t e r n e h m e r nie gehabt, doch

nach

Aussagen seines Studienfreunds

Dell'Utri liebte er es, die Rolle des C h a r m e u r s zu spielen. „Wenn er Frauen gefallen wollte, dann k o n n t e er sofort

einen unglaublich s y m p a t h i s c h e n Hindruck machen.

Das

fing mit s e i n e m o f f e n e n , j u n g e n h a f t e n Lachen an, mit dem e r i m m e r Erfolg h a t t e . " Der z u k ü n f t i g e Big Boss des P r i v a t f e r n s e h e n s trifft seine erste g r o ß e Liebe ganz schlicht und nicht sonderlich r o m a n tisch auf der S t r a ß e , an einer S t r a ß e n b a h n h a l t e s t e l l e vor dem M a i l ä n d e r H a u p t b a h n h o f . W i e er später erzählt, ist er entzückt von ihrer „ A n m u t " , i h r e r „stolzen H a l t u n g " , ihrer „ K l a s s e " . Er spricht die j u n g e Frau an und begleitet sie nach Hause. Sie heißt Carla Elvira D a l l ' O g l i o , wurde 1940 geboren und war A n f a n g der sechziger J a h r e aus dem norditalienischen La Spezia mit ihren Eltern nach Mailand g e k o m m e n , um - wie so viele Italiener in diesen Jahren - hier Arbeit zu finden. Carla Elvira ist von dem c h a r m a n t e n , redegewandten und elegant gekleideten siebenundzwanzigjährigen Berlusconi sofort angetan.

Auch ist der j u n g e U n t e r n e h m e r keine

schlechte Partie: M i t seinen ersten Baugeschäften hat er gut verdient. Schnell zeichnet sich ab, daß die Verbindung auf eine Ehe hinausläuft. S c h o n nach einem Jahr wird Verlobung gefeiert, und einige M o n a t e später, am 6. M ä r z 1 9 6 5 , ist Hochzeit. Berlusconi, der eine ausgesprochene Vorliebe für ein traditionelles Familienleben hat, zieht mit seiner j u n g e n Frau, seinen Eltern und der verwitweten Tante Maria Bossi samt ihrer Tochter Lidia in dasselbe Haus - eine typisch italienische Form des Z u s a m m e n l e b e n s in einer G r o ß f a m i l i e , die für die j ü n g e r e Generation vor allem dann von g r o ß e m Vorteil ist, wenn Nachwuchs sich anmeldet und Verwandte die Eltern bei der Erziehung der Kinder u n t e r s t ü t z e n k ö n nen. Auch h e u t e , zu Beginn der neunziger Jahre, ist diese Form des familiären Z u s a m m e n l e b e n s in Italien noch weit verbreitet. Im A u g u s t 1 9 6 6 wird Berlusconis Tochter Maria Elvira

geboren, drei J a h r e später S o h n Pier Silvio. Vater Berlusconi widmet die W o c h e n e n d e n der Familie. Erst ab M i t t e der siebziger Jahre verändert sich das Verhältnis zur Familie und das Klima zwischen den Eheleuten. Berlusconi ist nicht m e h r nur abends u n t e r w e g s , sondern auch an den W o c h e n enden. Als er 1 9 8 0 die Schauspielerin M i r i a m Bartolini k e n n e n l e r n t - ihr K ü n s t l e r n a m e lautet Veronica Lario trennt er sich von seiner Frau.

Die Satellitenstadt Mila?w 2 Mit dem Bau der Satellitenstadt M i l a n o 2 am Stadtrand der lombardischen Hauptstadt steigt Berlusconi, erst A n f a n g Dreißig, zu e i n e m der bedeutendsten B a u u n t e r n e h m e r Italiens auf. Im S e p t e m b e r 1 9 6 8 hat er bei e i n e m H u b s c h r a u berflug über Mailand in der Nähe von S e g r a t e ein Gelände von 7 1 2 0 0 0 Q u a d r a t m e t e r n ausfindig g e m a c h t , das einem G r a f e n Bonzi gehört. Der ist auch z u m Verkauf bereit und lordert

6,50

Mark

1,5 Millionen M a r k .

pro

Quadratmeter,

insgesamt

also

Das Geschäft ist schnell besiegelt.

I Jiesmal will Berlusconi eine vollständig „ i n t e g r i e r t e " Stadt errichten. Er zieht S o z i o l o g e n , Psychologen, Stadtplaner, llauingenieure und I n n e n a r c h i t e k t e n z u r Planung heran. Im Zuge des Baus dieser Satellitenstadt werden eine Reihe von Innovationen realisiert. „ M i r kam die Idee, den A u t o v e r k e h r wie einen Fluß um einige M e t e r niedriger zu legen als die E b e n e , auf der sich die W o h n u n g e n und der Fußgängerbereich befinden. Auf Iii iicken über den A u t o s t r a ß e n sollten Fußgänger und F'ahri ndlahrer sich bewegen k ö n n e n , o h n e j e m a l s e i n e m A u t o zu b e g e g n e n " , erklärt Berlusconi heute. „Ich wollte m i t M i l.iiio 2 Landhäuser in einer Stadt e r b a u e n , das heißt die

A n n e h m l i c h k e i t e n des Landlebens mit denen der Stadt verbinden."15 Kein Schlafviertel, kein W o h n g h e t t o also soll da e n t s t e hen, sondern 2 5 0 0 E i g e n t u m s w o h n u n g e n für 1 0 0 0 0 B e w o h n e r , mit Parkanlagen, e i n e m künstlichen S e e , F u ß g ä n g e r z o n e n , elf Tennisplätzen, sieben S c h w i m m b ä d e r n , Spielplätzen, Kindergärten, zwei G r u n d s c h u l e n , einer M i t t e l schule und zahlreichen G e s c h ä f t e n . Doch es gibt P r o b l e m e mit dem Verwaltungsausschuß Kompetenzstreitigkeiten

zwischen

Provinz

zwischen politisch widerstreitenden Kräften.

und

Region,

Der Beginn

der Bauarbeiten verzögert sich. Erst als im F r ü h j a h r 1 9 7 2 die Zuständigkeit von der örtlichen

Verwaltung in die

1 lände der regionalen Politiker gelegt wird, erhält das gigantische Bauprojekt grünes Licht. Natürlich hat auch B e r l u s conis erfolgreiches Jonglieren zwischen den Politikern nicht unerheblich dazu beigetragen. Es sind die Jahre der g r o ß e n U n r u h e n in Italien, speziell in Mailand: der Ausbruch der S t u d e n t e n b e w e g u n g 1 9 6 8 , der „ h e i ß e H e r b s t " der G e w e r k s c h a f t s k ä m p f e 1 9 6 9 , das neofaschistische A t t e n t a t auf die Banca dell'Agricola auf der Piazza Fontana in Mailand, das den Beginn einer langen Kette von Gewaltaktionen m a r k i e r t , schließlich 1 9 7 2 der m y s t e r i ö s e Tod des Verlegers G i a n g i a c o m o Feltrinelli am Rande von Mailand. Das Leben im Z e n t r u m der Stadt M a i land wird für viele Arrivierte allmählich u n g e m ü t l i c h , zu laut und zuwenig exklusiv. Berlusconis Trabantenstadt, für die er mit dem Slogan „Die Stadt für die, die z ä h l e n " wirbt, bietet ihnen eine Alternative. Die g e h o b e n e n Preise, die speziellen Dienstleistungen und die a u ß e r g e w ö h n l i c h e n Anlagen m a c h e n das W o h n e n in M i l a n o 2 zu e i n e m S t a t u s s y m b o l . Die kritischen D e b a t t e n , die i n n e r h a l b der Linken um das W o h n viertel ausgetragen werden, gleichen denen, die in der B u n -

desrepublik j e n e r J a h r e zum Beispiel um das M ä r k i s c h e Viertel in Berlin g e f ü h r t werden. M i l a n o 2 ist allerdings weitaus exklusiver. An der Universität, speziell an der Fakultät für A r c h i t e k t u r , wird ganz entschieden gegen M i lano 2 S t e l l u n g g e n o m m e n . Diplomarbeiten setzen sich kritisch mit dem Projekt auseinander: Ist diese Satellitenstadt eine wirkliche A l t e r n a t i v e zu h e r k ö m m l i c h e n Modellen, oder ist sie ein unsoziales G h e t t o ? D e r Bausektor g e n i e ß t in diesen Jahren nicht gerade das öffentliche W o h l w o l l e n , und Berlusconi, in seinem M e t i e r o h n e spezifische Familientradition und bis dato dem W i r t schaftsestablishment u n b e k a n n t , wird mit seinen Aktivitäten in den Z e i t u n g e n kritisch unter die Lupe g e n o m m e n . Das Baugewerbe steht in dem R u f , vor kriminellen M a chenschaften nicht zurückzuschrecken.

So werden denn

nuch bei der Edilnord einige Verantwortliche verdächtigt, Straftaten begangen zu haben. 1 9 7 4 erklärt ein A m t s r i c h ter, daß in e i n e m Bauplan formale Vorschriften m i ß a c h t e t worden seien. Die N a c h f o r s c h u n g e n bringen jedoch nichts Nennenswertes zutage, und die Sache verläuft im Sande. In dieser Zeit n i m m t Berlusconi mit s e i n e m alten S t u ilienlreund Marcello Dell'Utri erneut Kontakt auf. Der erinnert sich: „Nachdem ich vier Jahre in R o m gewesen war, kehrte ich nach P a l e r m o zurück, als A n g e s t e l l t e r einer Bank. 1 9 7 3 rief Berlusconi mich an und sagte: ,lch bin mit m e i n e m Schiff auf e i n e r Kreuzfahrt hier. Sollen wir uns nicht irgendwo t r e f f e n ? ' W i r verabredeten uns also im Yuchtclub von Palermo. Er brachte die Sache gleich auf den Punkt und m e i n t e : ,Was willst du denn in einer B a n k ? K o m m mit m i r nach Mailand, ich h a b ' jede M e n g e zu t u n . ' Ii Ii wußte, daß er ein wichtiger B a u u n t e r n e h m e r geworden wiii und gerade M i l a n o 2 erbaute. Ich überlegte fünf M i n u ten

Am nächsten Tag kündigte ich bei m e i n e r B a n k . " 1 6

Dell'Utri wird Berlusconis Assistent, begleitet ihn Tag

und Nacht bei allen Aktivitäten. Den typischen Tagesablauf Berlusconis in diesen Jahren beschreibt er so: „Berlusconi hat i m m e r sehr viel gearbeitet, nach m e i n e r M e i n u n g schon geradezu u n m e n s c h l i c h viel. Sein Tagesablauf begann damit, daß er sich um sieben U h r zu H a u s e anrufen ließ. Er benutzte das Telefon sehr häufig. Er zog es vor, sich anrufen zu lassen, um telefonisch Verabredungen für den V o r m i t t a g zu t r e f f e n , anstatt seine M i t a r b e i t e r selbst anzuwählen und sie schon früh aus dem Bett zu holen. Um neun war er im Büro im F o r u m Bonaparte. Hier begann dann m e i n e und seine eigentliche Arbeit.

Sein

Tagesablauf war organisiert wie in einer Zahnarztpraxis, er hatte praktisch alle halbe S t u n d e einen neuen T e r m i n , oft genug auch noch häufiger.

Die Gesprächspartner waren

entweder M i t a r b e i t e r oder Leute, die nicht zur Edilnord g e h ö r t e n . Allein an e i n e m Tag k o n n t e er bis zu zwanzig T e r m i n e absolvieren und 150 Telefonate f ü h r e n . Ich war sozusagen der Filter, hin und wieder ersetzte ich ihn a u c h , wenn er j e m a n d e n nicht sehen, aber die Verabredung doch einhalten wollte. M a n kann wohl sagen, daß ich auch seine Sekretärin war und O r d n u n g in seine Sachen brachte. Irgendwann mittags, i m m e r zu anderer Zeit, gingen wir dann in ein Restaurant nach Brera z u m Essen. Da war i m m e r ein Tisch für zwei reserviert. Er verstand etwas vom Essen, hatte eine feine Z u n g e . Auch vom Wein hatte er A h n u n g , auch wenn er mit s e i n e m Glas in der Hand ständig h e r u m g e s t i k u l i e r t e . Unglaublich, wie viele Ideen i h m an diesem Tisch g e k o m m e n s i n d ! Am Abend ließ er die Ereignisse des Tages Revue passieren. Und brütete gleich Ideen für den nächsten Tag aus. Es kam auch mal vor, daß er dann bis weit nach M i t t e r n a c h t darüber sprach. Er kam mit äußerst wenig Schlaf a u s . " 1 ' Der Verkauf der W o h n u n g e n von M i l a n o 2 bereitet keinerlei P r o b l e m e , im G e g e n t e i l , das Projekt wird allen kriti-

sehen S t i m m e n z u m Trotz rundum ein voller Erfolg. 1 9 7 9 schon sind die Bauarbeiten abgeschlossen. Bereits 1 9 7 3 / 7 4 , als sich der Erfolg von M i l a n o 2 klar abzeichnet, erwirbt Berlusconi drei weitere g r o ß e Bauflächen am Stadtrand von Mailand. Eine alte Vorsichtsmaßregel der B a u u n t e r n e h m e r e m p fiehlt, nach A b s c h l u ß e i n e r U n t e r n e h m u n g die Fördergesellschaft aufzulösen und für das nächste Projekt eine neue Kommanditgesellschaft zu g r ü n d e n . So wird auch die Edilnord Silvio Berlusconis gleich nach A b s c h l u ß der letzten Arbeiten in B r u g h e r i o 1 9 7 2 aufgelöst. Die neugegründete Gesellschaft für M i l a n o 2 erhält ebenfalls den N a m e n Edilnord. Verantwortlich für die neue Edilnord zeichnet Lidia Borsani, eine Kusine Berlusconis. W i e i m m e r wieder in seiner Laufbahn festzustellen ist, legt Berlusconi Wert darauf, gute Freunde oder Familienmitglieder als M i t a r b e i t e r zu g e w i n n e n . Neben

massiven

Finanzierungshilfen

durch

die

Bank

M o n t e dei Paschi di Siena wird das Anfangskapital für M i lano 2 von der „Aktiengesellschaft für I m m o b i l i e n a n l a g e n in R e s i d e n z z e n t r e n " eingebracht, die ebenfalls ihren Sitz in Lugano hat. D e r N a m e der Gesellschaft lautet ähnlich wie beim Projekt B r u g h e r i o , die Finanzierungsquelle bleibt also offensichtlich die gleiche. Im Mai 1 9 7 4 beträgt das Kapital der Gesellschaft 9 0 0 0 0 0 M a r k , im Juli 1 9 7 5 drei Millionen. Im D e z e m b e r 1 9 7 7 wird ein n e u e r K o m m a n d i t i s t eingetiet/.t, dessen A u f g a b e es ist, die Gesellschaft z u m 1. Januar 1978 aufzulösen. N e u gegründet wird die M i l a n o 2 G m b H , die die dreiundzwanzig W o h n b l ö c k e von der alten G e s e l l in halt aufkauft. Dieser Wechsel der Gesellschaften, der n u r als S i c h e r h e i t s m a ß n a h m e zu erklären ist, fällt in die Zeit des sich iinhahnenden, in ganz Europa A u f s e h e n erregenden sogemmntcn

Historischen

Kompromisses,

der g e m e i n s a m e n

Regierungsbildung von C h r i s t d e m o k r a t e n und K o m m u n i sten. In U n t e r n e h m e r k r e i s e n und bei konservativen Politikern wird diese Entwicklung äußerst skeptisch und nicht o h n e gewisse vorsorgende V o r s i c h t s m a ß n a h m e n verfolgt. Die E n t f ü h r u n g und E r m o r d u n g des christdemokratischen Politikers Aldo M o r o , M o t o r des Historischen K o m promisses im M a i 1 9 7 8 , markiert jedoch eine Wende in der g e s a m t e n Politik Italiens. Die Idee des R e c h t s - L i n k s - B ü n d nisses wird fallengelassen, die Beteiligung der Linken an der politischen M a c h t a u s ü b u n g erscheint nicht m e h r opportun. Die nervös gewordenen und um ihre M a c h t p o s i t i o n e n b e sorgten U n t e r n e h m e r und christdemokratischen Politiker können a u f a t m e n . M i t t e 1 9 7 8 gründet Berlusconi seine eigene Finanzierungsgesellschaft, die Holding Fininvest, die ein Jahr später bereits über ein Kapital von über 80 Millionen M a r k verfügt. U n t e r dem Dach der Fininvest schießen neue G e s e l l schaften wie Pilze aus dem Boden.

Ihre Verflechtungen

werden z u n e h m e n d undurchsichtiger. Das Netz von sich überkreuzenden Beteiligungen ist jedoch keineswegs n u r ein

Charakteristikum

der

Fininvest,

diese

Strukturen

durchziehen die g e s a m t e italienische Wirtschaft.

In den

h a r m l o s e r e n Fällen dienen sie dazu, die gesetzlichen S t e u e r zahlungen zu u m g e h e n , in gravierenderen, illegale Transaktionen v o r z u n e h m e n . Als M i l a n o 2 erfolgreich abgeschlossen ist, sieht B e r l u s coni sich nach neuen Investitionsmöglichkeiten u m . Fedele Confalonieri erinnert sich: „Berlusconi ist einer, der überholt auf der Landstraße mit zweihundert S t u n d e n k i l o m e tern, aber er weiß dabei genau, daß er eine weitaus bessere S e h s c h ä r f e hat als die anderen. Ein Beispiel: Die S c h w e s t e r des S c h a h s von Persien n a h m mit uns Kontakt auf, es ging um den Bau e i n e r Stadt im Iran für 5 0 0 0 0 bis 6 0 0 0 0 Einwohner. Das wäre ja n u n wirklich ein kolossales G e -

schäft gewesen, selbst für j e m a n d e n , der gerade M i l a n o 2 erbaut hat. W i r fuhren also in den Iran, um uns dort ein wenig u m z u s c h a u e n . rümpfte die Nase.

Doch Berlusconi kam zurück und

Er war zwar kein Experte in Sachen

Außenpolitik, aber dieser Staat mit seinem aufwendigen Polizeiapparat gefiel i h m nicht. Und obwohl der Iran damals ,in M o d e ' war und die Italiener für den S c h a h den 1 lafen von Bandar Abbas bauten, schlug er das A n g e b o t a u s . " l f < Berlusconi n i m m t schon bald das nächste Projekt in A n griff: den Bau von M i l a n o 3 in Basiglio, im Süden M a i lands. Ähnlich konzipiert wie die Satellitenstadt im W e s t e n , sollen auch hier — auf e i n e r noch gigantischeren Fläche von I 7 4 6 0 0 0 Quadratmetern - 1 0 0 0 0 Wohnungen entstehen. Doch der große Erfolg bleibt diesmal aus: Das n e u e W o h n viertel ist weiter e n t f e r n t vom Z e n t r u m Mailands als M i lano 2, die Anlagen präsentieren sich weitaus weniger exklusiv, kosten aber - bei e i n e m Durchschnittspreis von SOOOOO M a r k pro W o h n u n g - dasselbe. Das Baugcschäft ist allerdings auch nicht m e h r das, was es einmal war. Die Baugesetze sind strenger geworden, der g r o ß e Profit für die B a u u n t e r n e h m e r scheint gegen Ende der siebziger Jahre der Vergangenheit a n z u g e h ö r e n . B a n ken, Versicherungsagenturen, die g r o ß e n Privatfinanziers wenden sich anderen O b j e k t e n zu. Silvio Berlusconi zieht mit: Er e r k e n n t , daß das Zeitalter des K o m m e r z f u n k s beginnt. Die italienische W i r t s c h a f t erlebt am Ende der siebziger und zu Beginn der achtziger Jahre düstere Z e i t e n . D i e l n f l a lionsrate beträgt 1 9 7 9 f ü n f z e h n Prozent, A n f a n g der achtzigei Jahre steigt sie sogar auf zwanzig Prozent. Die großen I luternehmensgruppen wie Fiat, Olivetti oder der C h e m i e kon/.ern M o n t e d i s o n sind geschwächt durch eine Folge von wilden Streiks. Im Verlauf des Jahres 1 9 7 8 steigt das W i r t in luiltsdefizit

Italiens

um

das

Dreizchnfache.

Zudem

herrscht politisches Chaos im Land: Die Links- und R e c h t s e x t r e m i s t e n halten mit ihren Terroranschlägen die B e v ö l k e rung in A t e m . Nicht zufällig wird Italien als „der kranke Fall" in Europa charakterisiert. Das wird sich zehn J a h r e später grundlegend geändert haben. Ende der siebziger Jahre n i m m t Berlusconi zwei weitere gigantische Bauprojekte in A n g r i f f : das Einkaufsviertel G i rasole bei Mailand und ein T o u r i s t e n z e n t r u m an der Costa Turchese auf Sardinien. Doch seine Gedanken und H a u p t aktivitäten sind nicht m e h r dem Baugeschäft gewidmet. 1 9 7 9 schon errichtet er die beiden Säulen seines späteren W i r t s c h a f t s i m p e r i u m s Fininvest: das F e r n s e h - N e t w o r k Canale 5 und die W e r b e f i r m a Publitalia. Ende 1 9 7 8 ü b e r n i m m t Paolo Berlusconi die Leitung der Edilnord. Paolo, dreizehn J a h r e j ü n g e r als sein Bruder S i l vio, ist schon A n f a n g der siebziger Jahre ins Baugeschäft eingestiegen. Die Z u s a m m e n a r b e i t zwischen den Brüdern funktioniert bestens. „ M a n m u ß schon ganz schön selbstbew u ß t s e i n " , k o m m e n t i e r t Paolo Berlusconi, „um als B r u d e r von Silvio bestehen zu k ö n n e n und nicht als nervliches Wrack zu enden. M i l a n o 2, M i l a n o 3, Ii G i r a s o l e - d a s sind alles Ideen von Silvio, realisiert aber habe ich s i e . " 1 ' '

V I E R T E S KAPITEL

Vom Stadtteilsender zum nationalen Network

Telemilano Line kleine Episode aus dem Jahre 1977 m a r k i e r t den eigentlichen Beginn der K a r r i e r e des F e r n s e h u n t e r n e h m e r s Berlusconi. Im Hotel Jolly in M i l a n o 2 überträgt Telemilano, die Fernsehstation des Viertels, aus e i n e m kleinen S e n d e studio

im

Keller

Versuchsprogramme.

Berlusconi

geht

schweigend auf und ab, bis er plötzlich i n n e h ä l t und fragt: „Warum müssen wir eigentlich alle P r o g r a m m e e i n k a u f e n ? W a r u m machen wir nicht selbst P r o g r a m m e , die wir dann auch verkaufen k ö n n e n ? Und warum m a c h e n wir nicht unsere eigene W e r b u n g , anstatt die Publiepi damit zu beauftragen?" Im Raum herrscht S c h w e i g e n . Die wenigen Anwesenden schauen sich nur verständnislos an. D a n n fügt Berlusconi hinzu: „Und wer weiß, vielleicht schlagen wir ja auch die K A I . " Die R A I , das sind die staatlichen R u n d f u n k - und I ernsehsender. „Wir dachten, er sei verrückt geworden. Schließlich be•n,mden u n s e r e Studios aus e i n e m einzigen R a u m im Kell e i " , erinnert sich J a h r e später Fedele C o n f a l o n i e r i . „Gerade luiite er einen kleinen S e n d e r aus der Taufe g e h o b e n , und n l i o n wollte er das staatliche M o n o p o l h e r a u s f o r d e r n . " 1

Bereits 1 9 7 4 hat S i e m e n s für M i l a n o 2 eine Z e n t r a l a n t e n n e installiert, die vier S e n d e r e m p f a n g e n kann und sie über Kabel in die W o h n u n g e n verteilt. Neben den beiden RAl-Sendern

und

dem

Auslandssender

Telemontecarlo

bleibt R a u m für einen vierten Sender. Als S i e m e n s bald auch eine S e n d e a n l a g e v o r f ü h r t , entschließt sich B e r l u s coni, den 1 2 0 0 Familien, die bereits im Viertel w o h n e n , einen

kleinen

Informationssender

anzubieten,

um

das

W o h n e n dort noch attraktiver zu m a c h e n . Das ist im S e p tember 1974. Die h ü b s c h e s t e Telefonistin s e i n e r Baufirma wird a u s e r sehen, mittags um zwölf und abends um sieben Nachrichten zu verlesen. Doch die Anlage ist gegen Lärm von außen so wenig geschützt, daß häufig Passagen wiederholt werden müssen - das S t u d i o liegt in der Einflugschneise des M a i l ä n der Flughafens. Vorerst wird n u r an einigen Abenden ein P r o g r a m m mit Spielfilmen ausgestrahlt. In Italien grassiert das Fernsehfieber. W ä h r e n d der B a u boom nachläßt, scheinen risikofreudige U n t e r n e h m e r die Z u k u n f t im K o m m e r z f u n k zu sehen. Die gesetzliche Freigabe für das Privatfernsehen erfolgt zwar erst 1 9 7 6 durch ein Urteil des Verfassungsgerichts, doch dessenungeachtet sind 1 9 7 5 schon etwa 1 5 0 0 0 M i t a r b e i t e r in 3 5 0 Sendern im Einsatz, die M e h r z a h l in Schwarzarbeit, um die S t e u e r z a h lungen zu u m g e h e n . Am B o o m beteiligen sich auch die g r o ß e n Verlagshäuser Mondadori und Rusconi mit ihren S e n d e r n R e t e 4 und A n t e n n a Nord, dem künftigen ltalia 1. Jahre später werden beide von Berlusconi aufgekauft. Die A n f ä n g e bleiben bescheiden. Das politische Italien ist nach den s t ü r m i s c h e n J a h r e n , die auf 1 9 6 8 folgten, zwar vorübergehend wieder ruhiger geworden, doch die i n t e r n a tionale Ö l k r i s e sorgt mit e i n e m Ansteigen der Inflationsrate auf fast dreizehn Prozent für eine rapide Verschlechterung der Wirtschaftslage. N e n n e n s w e r t e Investitionen im neuen

und kostenaufwendigen K o m m e r z f e r n s e h e n s t e h e n deshalb noch nicht auf der Tagesordnung. W e n i g e r risikoreich, weil sie weitaus w e n i g e r Unkosten verursachen, sind jedoch die lokalen R u n d f u n k s e n d e r , die in der ersten I Iiilfte der siebziger Jahre nur so aus dem Boden schießen und rasch auf eine Zahl von sechstausend anwachsen. [Der freie Radiosender wird z u m M e d i u m der politischen Bewegungen der siebziger Jahre.

Z e h n , fünfzehn

lahre spater haben die meisten dieser I n f o r m a t i o n s s e n d e r entweder aufgegeben oder sich den M a r k t e n t w i c k l u n g e n anpassen m ü s s e n , das h e i ß t , sie haben ihre I n f o r m a t i o n s und Kultursendungen aufgegeben zugunsten von W e r b u n g und U n t e r h a l t u n g s m u s i k . Als in der zweiten Hälfte des J a h r z e h n t s auch noch ein Wildwuchs der - vor allem lokalen - Fernsehsender einsetzt, beginnt dies die U n t e r n e h m e r im Druckbereich zu b e u n r u h i g e n . Ihre Werbekunden wandern in Scharen zu den Funkmedien ab. Besorgnis herrscht auch unter Filmproduzenten, R e g i s s e u r e n , Schauspielern und Kinobesitzern, denn die Kinosäle werden i m m e r leerer. Die gesetzliche Z u l a s s u n g des K o m m e r z f u n k s im Jahre 1976 hat praktisch keinen Hinfluß auf diese sich schon Jahre zuvor abzeichnende Entwicklung. D e m Chaos von A n t e n nen und Frequenzen wäre nur mit e i n e m entsprechenden Mediengesetz b e i z u k o m m e n .

„Mamma RAI" und die Freigabe des Kommerzfunks I 'er K o m m e r z f u n k e n t s t e h t in Italien m e h r als zehn J a h r e Ituher und unter anderen Bedingungen als in der Bundesre(»uhlik

Die staatliche R A I mit ihren beiden P r o g r a m m e n

wird Ende der sechziger Jahre vor allem von der Linken als zu zentralistisch, bürokratisch und wenig innovativ kritisiert. Anders als in der Bundesrepublik, wo regionale R u n d funk- und später Fernsehsendungen in den Bundesländern bereits kurz nach dem Krieg beziehungsweise mit der G r ü n dung der Bundesrepublik eingerichtet werden, sind regionale P r o g r a m m e in Italien noch in den siebziger J a h r e n völlig u n b e k a n n t . Die RAI strahlt aus R o m für ganz Italien dieselben P r o g r a m m e aus. Dies ist für die breitgefächcrte Linke Grund g e n u g , die Z u l a s s u n g des Privatfunks zu fordern. Auch hierin u n t e r scheidet sich die Entwicklung in Italien deutlich von der in der Bundesrepublik: Hier setzen sich vor allem die C h r i s t demokraten für die Zulassung des K o m m e r z f u n k s ein, w ä h rend sich die sozialdemokratische Linke dagegen sperrt, da sie in den ö f f e n t l i c h - r e c h t l i c h e n Sendern m a ß g e b e n d e Positionen innehat und eine Verflachung des gesamten Funksektors durch seine K o m m e r z i a l i s i e r u n g befürchtet. 1 9 7 5 wird das lang erwartete G e s e t z zur R e f o r m i e r u n g der RAI erlassen, der Forderung nach m e h r Pluralismus in den staatlichen Sendern wird nachgegeben. Die K o n t r o l l e über die beiden R A I - S e n d e r g e h t von der Regierung auf das Parlament über, das heißt konkret, daß die C h r i s t d e m o k r a ten als die stärkste Partei die Kontrolle über den ersten Kanal behalten und die Sozialisten der PSI die K o n t r o l l e über den zweiten R A l - K a n a l erlangen, auch wenn sie nach der KP1 erst die drittstärkste Partei sind.

Erst nach der

E i n f ü h r u n g von R A I 3 im Jahr 1 9 7 9 wird auch den K o m m u nisten die Leitung eines S e n d e r s zugestanden. Diese R e f o r m von 1 9 7 5 n i m m t die z u n e h m e n d e K o n k u r renz durch die Privaten noch k a u m zur K e n n t n i s .

Eine

effektive U m s t r u k t u r i e r u n g der R A I im u n t e r n e h m e r i s c h e n S i n n e und in der A n w e n d u n g technologischer N e u e r u n g e n bleibt also noch aus.

1 9 7 6 schließlich erklärt der Verfassungsgerichtshof die A u s s t r a h l u n g privater R u n d f u n k - und Fernsehsendungen im lokalen Bereich für rechtmäßig. M i t der B e s c h r ä n k u n g auf lokale S e n d u n g e n soll eine m ö g l i c h e K o n k u r r e n z des K o m m e r z f u n k s mit dem staatlichen Fernsehen ausgeschlossen werden. W i e wir später noch sehen werden, hat Berlusconi gerade in der pfiffigen U m g e h u n g dieser B e s t i m m u n g sein T V - I m p e r i u m aufgebaut und damit eine solche K o n kurrenzsituation für das staatliche F e r n s e h e n geschaffen, wie sie einmalig in der Welt ist. Die gerichtliche Freigabe des K o m m e r z f u n k s sieht also nur diese eine R e g l e m e n t i e r u n g vor, ein alle weiteren Fragen regelndes M e d i e n g e s e t z soll folgen. Doch es wird eine der W u n d e r l i c h k e i t e n im politischen Leben Italiens bleiben, daß von diesem M e d i e n g e s e t z bis A n f a n g der neunziger Jahre i m m e r wieder geredet wird, alle halbe Jahre neue Vorschläge vorgelegt werden, doch alle Ideen und Ausarbeitungen wie in einer a m ü s a n t e n Posse mit verblüffender Regelmäßigkeit wieder in den Schreibtischschubladen verschwinden. In der Bundesrepublik wird die Zulassung des K o m m e r z funks M i t t e der achtziger Jahre völlig anders geregelt: B e vor auch nur der erste Funkton eines Senders in den Ä t h e r dringt, wird gesetzlich alles, aber auch alles, penibelst festgelegt. Daß die Entwicklung in Italien so gänzlich anders verläuft, liegt in der Logik des dortigen politischen Lebens begründet. Die K o n t r o l l e über Medien bedeutet politische Macht - und die wurde in Italien i m m e r schon m i t besonderen Methoden verteidigt. H e u t e ein Mediengesetz zu verabschieden, nach e i n e i n h a l b J a h r z e h n t e n gesetzesloser Praxis, heißt, in gewachsene M a c h t v e r h ä l t n i s s e einzugreifen. Für diese heikle M a c h t u m v c r t e i l u n g haben sich die notwendigen politischen M e h r h e i t e n nur sehr zögernd finden lassen.

Noch bis Ende der siebziger J a h r e gilt die RAI auch im europäischen Vergleich als ein gediegener Bildungssender. „ M a m m a R A I " folgt zu dieser Zeit e i n e m sehr präzisen P r o g r a m m s c h e m a , das mit e i n e m differenzierten A n g e b o t an S e n d u n g e n unterschiedlichste Zielgruppen anspricht. Für das staatliche Fernsehen, das sich im wesentlichen aus den F e r n s e h g e b ü h r e n der Z u s c h a u e r finanziert, ist Bildung das entscheidende Ziel. Die i n f o r m a t i v e n , wissenschaftlichen und kulturellen S e n d u n g e n werden in diesen Jahren noch am frühen Abend gesendet - und nicht, wie später, bedingt durch den K o n k u r r e n z k a m p f mit Berlusconi um die Einschaltquoten, entweder ganz gestrichen oder auf M i t t e r nacht verschoben. W e r b u n g ist mit ä u ß e r s t restriktiven Vorgaben auf eine kleine Zahl von Produkten und auf einen begrenzten A u s strahlungszeitraum beschränkt, und natürlich werden damals noch keine S e n d u n g e n durch Werbespots u n t e r b r o chen. In e i n e m derartigen P r o g r a m m s c h e m a ist die Anzahl der Eigenproduktionen

sehr hoch.

N u r wenige

Programme

werden aus dem Ausland importiert. Noch 1 9 7 7 verfügen RAI 1 und R A I 2 m i t sechzig Prozent über den h ö c h s t e n Anteil

von

Eigenproduktionen u n t e r allen europäischen

F e r n s e h s e n d e r n ; die T V - S e n d e r in der Bundesrepublik weisen in diesen J a h r e n , z u m Vergleich, neunundvierzig Prozent auf. Die R A I - S e n d e r strahlen auch gegen Ende der siebziger Jahre im Verhältnis zu anderen europäischen Ländern noch die höchsten Anteile an Bildungs- und N a c h r i c h tensendungen aus. Z e h n J a h r e später hat sich das grundlegend geändert. W a s in der Bundesrepublik von Intellektuellen und Linken i m m e r befürchtet wurde, durch die u m s i c h t i g e G e s e t z g e b u n g im wesentlichen jedoch verhindert werden k o n n t e , k o m m t in Italien voll z u m T r a g e n : Die K o n k u r r e n z des Privatfern-

sehens, und das heißt der B e r l u s c o n i - S e n d e r , krempelt die staatlichen

F e r n s e h p r o g r a m m e zu

Beginn der achtziger

l a h r e völlig um. Die P r o g r a m m s t r u k t u r bei der RAI o r i e n tiert sich z u n e h m e n d nicht m e h r in e r s t e r Linie an Bildungszielen, also an der pädagogischen Q u a l i t ä t der Prog r a m m e , sondern am U n t e r h a l t u n g s w e r t und der H ö h e der Einschaltquoten, also der Anzahl der Z u s c h a u e r . Die U m w ä l z u n g der italienischen Medienlandschaft vollzieht sich in den dramatischsten J a h r e n , die Italien seit der Nachkriegszeit durchlebt: in einer Zeit der B o m b e n a t t e n tate und des T e r r o r i s m u s , der Energiekrise, der rasanten Inflation und der Jugendarbeitslosigkeit. Das Fernsehen und dies in ganz Europa - verläßt in diesen Jahren seine Kandposition und s t e h t m i t t e n im Wirbel der Ereignisse. Schon Ende der sechziger Jahre scheint sich mit einer Sensation das zu verwirklichen, was M a r s h a l l M c L u h a n vorausgesagt hat: Durch das Fernsehen rückt die Welt zu einem Dorf z u s a m m e n . A m 2 1 . Juli 1 9 6 9 verfolgen m e h r e r e hundert Millionen M e n s c h e n über ihre M a t t s c h e i b e n die spektakuläre Landung der A s t r o n a u t e n A r m s t r o n g und A l drin auf dem M o n d . In dem nun folgenden J a h r z e h n t setzt sich das Fernsehen als das dominierende M a s s e n k o m m u n i kationsmittel durch. S e i n e anfängliche Rolle als vorrangig politisches oder pädagogisches I n s t r u m e n t f ü r eine Elite, die »ich einen Fernsehapparat leisten kann, wandelt sich in ein I I n t e r h a l t u n g s i n s t r u m e n t für die M e h r h e i t der Bevölkeiiing. Mit dem B o o m des F e r n s e h k o n s u m s geht ein u n g e a h n t e r Aulschwung der Fernsehindustrie einher. Plötzlich den G e «fl/.en des freien M a r k t e s u n t e r w o r f e n , drängen die Fernsehmacher nicht n u r dazu, die U n t e r h a l t u n g selbst zu verv o l l k o m m n e n , sondern schließlich auch die I n f o r m a t i o n als I n f o t a i n m e n t " ( I n f o r m a t i o n plus E n t e r t a i n m e n t ) zu e i n e m '•pektakel a u s z u b a u e n , „in S z e n e zu s e t z e n " . Personlichkei-

tcn werden stärker als zuvor h e r v o r g e h o b e n , M e l d u n g e n über Verbrechen, Unfälle und Skandale erhalten m e h r G e wicht, die A n z a h l der Kurznachrichten wird e r h ö h t . Eine Entwicklung, die in der Bundesrepublik ähnlich verläuft. Da es in Italien aber keine Boulevardpresse gibt, ü b e r n i m m t das Fernsehen die Befriedigung des Bedürfnisses nach S e n s a tionsnachrichten hier nachhaltiger. Z u n ä c h s t in Italien, dann langsam in ganz Europa m a c h e n sich E l e m e n t e e i n e r F e r n s e h k u l t u r breit, die durch die g r o ßen amerikanischen Privatsender geprägt wurde. Die A n sicht „ Ö f f e n t l i c h e s Fernsehen ist gut, privates s c h l e c h t " , mit der über Jahre in ganz Europa - m i t A u s n a h m e von E n g l a n d - d i e Verteidiger des öffentlichen Fernsehens gegen den K o m m e r z f u n k ins Feld zogen, wird in Italien besonders schnell über Bord g e w o r f e n . Das italienische Privatfernsehen entwickelt sich z u m Paradepferd des K o m m e r z f u n k s in Europa.

Es lebe die Gesetzlosigkeit! Rechtliche B e s t i m m u n g e n haben und sie auch einhalten das sind in Italien zweierlei D i n g e , die nichts miteinander zu tun haben m ü s s e n . Die Tatsache, daß zwischen 1 9 7 1 und 1 9 7 5 schon 3 5 0 S e n d e r tätig sind, obwohl der Privatfunk erst 1 9 7 6 gesetzlich freigegeben wird, zeigt, was italienische Freiheit h e i ß e n kann. Die Pioniere des neuen T V - A b e n t e u e r s lassen sich in drei Kategorien e i n t e i l e n :

die Verleger, die B a u u n t e r n e h m e r

und die risikofreudigen G e s c h ä f t e m a c h e r . U n t e r den B a u u n t e r n e h m e r n soll nach den ersten zehn Jahren K o m m e r z funk Berlusconi als König h e r v o r g e h e n . Die G e s c h ä f t e m a cher bleiben z u m g r o ß e n Teil bei der S t a n g e , wenn sie auch

wegen der g r o ß e n K o n k u r r e n z ihr H o b b y in kleinem R a h m e n pflegen m ü s s e n . Die Verlierer in der G e s c h i c h t e des italienischen P r i v a t f e r n s e h e n s sind die Verleger. Die kleinen S e n d e r legen A n f a n g der siebziger Jahre mit ihren P r o g r a m m e n m u n t e r los, o h n e g r o ß e Vorbilder, o h n e ein b e s t i m m t e s Konzept. Es reicht aus, über einen Verteiler und entsprechende A n l a g e n zu verfügen. Einen alten Film findet man dann s c h o n , und wenn es eine Raubkopie ist, macht das auch nichts — Kontrollen sind eh nicht zu erwarten. Auch die W e r b u n g , die zur Finanzierung des Fernsehgeschäfts geschaltet wird, wirft keine P r o b l e m e auf: Das Restaurant von n e b e n a n , der W e i n h e r s t e l l e r aus der U m g e bung sind schnell für das Geschäft mit dem TV zu gewinnen. D a r ü b e r , daß der Betrieb auch läuft, braucht sich keiner S o r g e n zu m a c h e n . Familienmitglieder, Freunde, die gratis ihren Einsatz zur Verfügung stellen, sind i m m e r da. Die Bezahlung besteht aus dem verlockenden A n g e b o t , hin und wieder auf dem Bildschirm erscheinen zu dürfen. Diese Familienbetriebe sind zwar die dilettantischsten unter den F e r n s e h s t a t i o n e n , aber zweifellos sind ihre Besitzer auch die glücklichsten. Das n e u e aufregende H o b b y n i m m t vollständig Besitz von ihnen. Am W o c h e n e n d e fährt die F a m i l i e n m a n n s c h a f t ans M e e r und m a c h t A u f n a h m e n vom bunten S t r a n d l e b e n : vom Picknick im Sand, v o m Ballspiel der fröhlichen Kinder, vom Gigolo, dem es gelingt, eine

blonde

D e u t s c h e zu

angeln.

Die

Frivolitäten

des

S u a n d l e b e n s und das, was in jenen Jahren dafür gehalten wird, machen Furore im Lokal-TV. Das D r e h m a t e r i a l v o m Inge wird dann am A b e n d z u s a m m c n g c s c h n i t t e n und am Inn listen Tag gesendet. Wer im Freundeskreis singen, tanzen, gar Liebesgedichte «ehreiben kann, wird für die S a m s t a g a b e n d s h o w vor die Kiiinera geholt. M a n ist stolz, „ a u t h e n t i s c h e " Kultur bieten /n können, die „von der B a s i s " , die „ w i r k l i c h e " Kultur.

1 9 7 5 wird mit Telealto M i l a n e s e , kurz T A M , der erste S e n d e r gegründet, der nachts Striptease überträgt. S e i n e m Beispiel folgen bald viele andere Lokal- und Regionalsender. Die protestantischen Touristen aus dem Norden schütteln den Kopf über die lockere Moral im Land des Papstsitzes. Dies sind die A n f ä n g e des italienischen Privatfernsehens. A u f solche kleinen lokalen Familiensender stößt m a n A n fang der siebziger Jahre im ganzen Lande.

Bald schon

beginnt jedoch die Auslese. Die Professionalisierung der Fernseharbeit

erfordert

beträchtliche

finanzielle

Mittel.

Familienbetriebe, die sie nicht aufbringen k ö n n e n , gehen zwangsläufig ein. Im Kampf um W e r b e k u n d e n , um Einschaltquoten siegt der S t ä r k e r e . Das nächste Stadium des Privatfernsehens wird von den investitionsfreudigen G e s c h ä f t e m a c h e r n beherrscht. Technische Präzision und gute P r o g r a m m e b e s t i m m e n die A u s lese, die in jeder Provinz n u r drei oder vier S e n d e r g r ö ß e r werden läßt. Die Regeln sind überall die gleichen: Je besser die technische A u s r ü s t u n g , also je störungsfreier die Prog r a m m a u s s t r a h l u n g , desto g r ö ß e r das A n s e h e n des S e n ders, und je g r ö ß e r das A n s e h e n , desto m e h r Z u s c h a u e r , die wiederum h o h e W e r b e e i n n a h m e n garantieren. Schließlich fangen auch die Politiker an, sich für das n e u e M e d i u m zu interessieren. In Treviso gibt es - bis h e u t e den S e n d e r A n t e n n a 3 Veneto. Besitzer ist die Familie B e r nardi, einer der weltgrößten Hersteller von Getreidesilos. Als Präsident des Senders und G e s c h ä f t s f ü h r e r der Firma fungiert R e n a t o Bernardi. S e i n e M o t i v a t i o n , einen F e r n s e h sender zu e r r i c h t e n , scheint aus dem Texas der Reichen zu k o m m e n . M i m m a , Renatos Frau, arbeitet als S t e w a r d e ß auf internationalen Linien, doch sie ist ihrer Arbeit überdrüssig und kündigt. Der sorgende E h e m a n n , der nicht will, daß sie sich langweilt, schenkt ihr eine Fernsehstation. Nicht n u r , daß die Ehefrau jetzt einen schönen Zeitvertreib h a t ; eine

Fernsehstation wirkt sich als Passivposten günstig bei der S t e u e r aus und ist auch von Vorteil, w e n n m a n den Politikern der Provinz mit e i n e m neuen F o r u m für ihre A u f tritte schmeicheln will. Doch was als Spiel beginnt, entwickelt sich ganz außerordentlich.

Von

Passivposten

ist schon

nach kurzer

Zeit keine Rede m e h r , die W e r b u n g ist im H a n d u m d r e hen ein einträgliches G e s c h ä f t . Bernardi organisiert eine lokale Tagesschau, s e h r lebendig und bei allen wichtigen Freignissen der Provinz Treviso dabei.

Und wie es der

Zufall und der G l ü c k s s t e r n des Senders wollen, die A u f n a h m e m a n n s c h a f t

eines schönen

Tages

landet bei der

Rückfahrt von Dreharbeiten mitten in e i n e m Überfall auf ein Juweliergeschäft. S c h i e ß e r e i , Fluchtauto, der Juwelier verzweifelt — und dies alles abends live übertragen. Die Zuschauer sind

begeistert von

ihrem

Lokalsender,

und

der Durchbruch von A n t e n n a 3 Veneto ist besiegelt. In Vorwahlzeiten herrscht in der Sendestation seither ein ständiges K o m m e n und G e h e n von Politikern, A n tenna 3 Veneto ist zur Haupttribiine des W a h l k a m p f e s geworden. Und wie das so ist, stehen Bernardi bei seinen u n t e r n e h m e r i s c h e n Initiativen im O r t als G e g e n l e i s t u n g nun alle Türen o f f e n , kein Politiker würde dem nützliclien U n t e r n e h m e r j e m a l s einen W u n s c h versagen. Fi 11 anderes typisches Beispiel ist Telelibertä in Piatenza, südlich von Mailand. Es ist der Fernsehsender der I ugeszeitung

La

Liberia,

die

seit

über hundert Jahren

von der Familie Prati herausgegeben wird und eine typische

Provinzzeitung darstellt:

K o m m u n a l p o l i t i k , Tages-

geschehen aus der Provinz und T h e m e n aus der Landwm schaff sind ihre D o m ä n e . S i g n o r Prati hat den Fern»clisender

als

natürlichen

Anhang

seiner

Tageszeitung

nulgcbaut, als eine zusätzliche Dienstleistung. Finanzielle Investitionen

werden

nicht

gescheut,

Fernsehen

kostet

e b e n ; die P r o g r a m m e z e u g e n von Sachverstand und j o u r n a listischem K n o w - h o w . D e r S e n d e r will auch nicht m e h r werden, als er ist: Die Reichweite der S e n d u n g e n soll die Einflußzone der Z e i t u n g gar nicht ü b e r s c h r e i t e n .

Man ist zufrieden, wenn beide

Medien sich e r g ä n z e n . Das M o t t o an den W e r b e k u n d e n lautet: Kauf dir A n z e i g e n r a u m in der Z e i t u n g , und dir wird Werbezeit im Fernsehen g e s c h e n k t ! Mit dieser Philosophie hat Telelibertä die siebziger und achtziger Jahre bestens überlebt. Tvp in dem kleinen O r t San B e n e d e t t o in den A b r u z z e n ist ein weiteres Beispiel für die T V - S e n d e r der zweiten Phase. Tvp wird von einem S t o f f h ä n d l e r und dem I n h a b e r eines g r o ß e n Lagers für elektronische G e r ä t e gegründet, beide hellwache Autodidakten, die in der Lage sind, mit ihrem S e n d e r technisch und inhaltlich initiativ und i n n o v a tiv zu werden. Die von ihnen kreierten S e n d u n g e n sind so erfolgreich, daß sie von den g r o ß e n Sendern in Mailand ü b e r n o m m e n werden. Auch schafft Tvp schon Ende der siebziger J a h r e ein N e t w o r k , das einen Empfang von der Adriaküste in der E m i l i a - R o m a g n a bis in den Süden nach Apulien e r m ö g l i c h t . 1982 wird der S e n d e r in das nationale Network R e t e 4 des Verlagshauses Mondadori eingegliedert. In Florenz sendet Telelibera seit 1 9 7 4 als erster S e n d e r nicht über Kabel, das in Italien nach 1 9 7 6 gar nicht m e h r verlegt wird, sondern über den Ä t h e r . S e i n Besitzer M a u r o Ballini geht 1 9 7 7 in die M e d i e n m e t r o p o l e New York, um sich dort alles W i s s e n s w e r t e über die S t r u k t u r eines erfolgreichen Privatsenders a n z u e i g n e n .

Nach seiner R ü c k k e h r

hat er klare Ideen und gestaltet seinen S e n d e r zu e i n e m Vorläufer

amerikanischer

Fernsehkultur

in

Italien

um.

S h o w s , Telespiele und W e t t b e w e r b e werden so inszeniert, daß der F e r n s e h z u s c h a u e r mit einbezogen wird, nichts

bleibt m e h r zufällig, nichts wird m e h r gratis vergeben. Die Eigenproduktionen sind voller A k t i o n i s m u s . Vorspann und Nachspann der einzelnen S e n d u n g e n gibt es nicht m e h r , A n s a g e r i n n e n werden abgeschafft, alles Überflüssige gestrichen.

Telelibera wird zu dem T V - P h ä n o m e n , und auch

dieser S e n d e r erregt die A u f m e r k s a m k e i t der F e r n s e h m a cher in Mailand. A n f a n g der achtziger Jahre holt Berlusconi sich Ballini z u m A u f b a u seines ersten nationalen Networks nach Mailand. Später kehrt Ballini jedoch zurück und leitet bis h e u t e seinen S e n d e r Telelibera Firenze. So schnell, wie in den siebziger Jahren die Fernsehstationen aus dem Boden s c h i e ß e n , so schnell werden sie auch wieder aufgelöst und vergessen. Die g e n a n n t e n S e n d e r sind Beispiele für diejenigen, die durch spätere Z u s a m m e n schlüsse mit Sendern in der Kegion oder in nationalen Networks überlebt haben oder die Starken in ihrer Provinz geblieben sind. D e r einzige, der nie Allianzen eingegangen und dennoch bis heute erfolgreich geblieben ist, der siegesgewiß und allein seinen Weg g e h t , ist Silvio Berlusconi mit seinem 1974 startenden T e l e m i l a n o .

Vom

Lokalfernsehen

zur

nationalen

Senderkette

Was ist es, was den B a u u n t e r n e h m e r Berlusconi am Fernsehen interessiert? W e l c h e Überlegungen lassen ihn so siegesgewiß einen S c h r i t t nach dem anderen beim Aufbau seines Imperiums t u n ? Berlusconi hat, als er an der Universität seine Diplomarbeit über ein T h e m a aus dem W e r b e b e leich verfaßte, festgestellt, daß das F e r n s e h e n das wirksamste Medium ist, um W e r b u n g an den K o n s u m e n t e n zu bringen.

Die R A I , die bis zu Beginn der achtziger Jahre die einzige Fernsehanstalt ist, die das g e s a m t e nationale T e r r i t o r i u m erreicht, überträgt eine derart g e r i n g e Anzahl von W e r b e spots, daß hier nach Berlusconis Ansicht weitaus m e h r h e r auszuholen wäre. Beim staatlichen Fernsehen ist die W e r b u n g seit den fünfziger Jahren unverändert eingezwängt zwischen Tagesschau und dem folgenden A b e n d p r o g r a m m und zeitlich sehr begrenzt, ähnlich wie bei den ö f f e n t l i c h rechtlichen Sendeanstalten in der Bundesrepublik. B e r l u s coni sieht darin eine e n o r m e Vergeudung von M ö g l i c h k e i ten und von Geld. Er stellt eine einfache R e c h n u n g a u f : W i e viele w e r b e w i r k s a m e Produkte gibt es in Italien? Sagen wir zehntausend. Und f ü r w i e viele wird derzeit g e w o r b e n ? N u r für dreihundert. D i e logische S c h l u ß f o l g e r u n g lautet also: Hier gilt es einen Markt zu e r o b e r n ! Nachdem er in G e d a n ken alle Möglichkeiten durchgespielt hat, zögert Berlusconi nicht lange und handelt. A n f a n g 1 9 7 7 zieht der kleine S e n d e r Telemilano von e i n e m winzigen H i n t e r z i m m e r in die K e l l e r r ä u m e des H o tels Jolly im verkabelten Neubauviertel M i l a n o 2 u m . Ein Jahr später strahlt der S e n d e r dann ü b e r den Ä t h e r aus, kann nun also in ganz Mailand e m p f a n g e n werden. W ä h r e n d Telemilano sich v e r g r ö ß e r t und konsolidiert, lassen Berlusconis Aktivitäten im Baugeschäft nicht nach. M e h r als einmal erklärt er, daß ihm vier Stunden Schlaf v o l l k o m m e n reichen. Und sein schon i m m e r rasender A k t i vismus zahlt sich aus: 1 9 7 7 steht er an siebter Stelle in der Rangfolge der reichsten mailändischen S t e u e r z a h l e r , und es gibt sogar S t i m m e n , die ihn bereits z u m reichsten M a n n Mailands n o m i n i e r e n . Im selben J a h r wird er, z u s a m m e n mit Fiatchef G i a n n i Agnelli, dem G u m m i r e i f e n f a b r i k a n t e n Leopoldo Pirelli und e i n e m g r o ß e n römischen B a u u n t e r n e h m e r , z u m „ R i t t e r der A r b e i t " geschlagen, eine A u s z e i c h n u n g , die der S t a a t an

besonders verdienstvolle B ü r g e r vergibt. D a ß ein U n t e r n e h m e r schon mit einundvierzig Jahren zum „ R i t t e r der A r b e i t " e r n a n n t wird, ist bis dahin einmalig. Ebenfalls 1 9 7 7 ergibt sich die M ö g l i c h k e i t , mit zwölf Prozent bei der Tageszeitung Ii Giornale nuovo des konservativen Journalisten Indro M o n t a n e l l i , dem im selben J a h r von den Roten Brigaden in die Beine geschossen worden ist, einzusteigen. Indro M o n t a n e l l i hat diese Tageszeitung 1 9 7 4 gegründet und bis 1 9 7 7 i m m e r h i n 2 8 0 0 0 0 Leser g e w o n nen. Aber das Blatt steckt dessenungeachtet in den roten Zahlen und bedarf dringend eines Finanziers. W a r u m Berlusconi sich in e i n e r Tageszeitung e n g a g i e r t ? „Weil ich an eine Z e i t u n g als U n t e r n e h m e n glaube, genauso wie das Ternsehen ein U n t e r n e h m e n ist. Mich interessiert nur die Bilanz."2 Jahre später sieht Berlusconi seinen

Einstieg bei der

Tageszeitung M o n t a n e l l i s auch politisch m o t i v i e r t :

„Das

A b e n t e u e r Giornale ging ich an, weil ich m i r Sorgen darüber m a c h t e , in Italien e i n e Linke im Vormarsch zu sehen, die noch nicht vollständig auf dem W e g der D e m o k r a t i e war. Es war für mich etwas Neues, für e i n e Bastion zu streiten, die eine sich formierende gefährliche Tendenz aufhalten k ö n n t e . " 1 Es ist die Zeit des Historischen K o m p r o m i s s e s , als eine mögliche g e m e i n s a m e Regierungsbildung der beiden stärksten Parteien diskutiert wird: der C h r i s t d e m o k r a t e n und der Kommunisten.

Fedele Confalonieri e r i n n e r t sich an den

Aufruhr, der angesichts dieser politischen Möglichkeiten unter den Kapitalisten h e r r s c h t e : „Cefis, Besitzer des C h e miekonzerns

Montedison,

läßt

sich

in

Kanada

nieder,

Agnelli verkault A n t e i l e von Fiat an Ghaddafi, De Benedetti theoretisiert über den italienischen Kapitalismus, dessen Inge gezählt seien. In diesem Klima entschließt sich B c r l u s uini, in das Giornale zu investieren, auch wenn er damit

gegen den S t r o m s c h w a m m und es eine unpopuläre Sache hätte sein k ö n n e n . Er selbst hat nie präzise politische Vorstellungen gehabt. S i c h e r , er war liberal, demokratisch mit katholischer Färbung, doch nie Mitglied in einer Partei. W i r sagten damals zu Berlusconi: , W a r u m willst du in die Z e i tung von M o n t a n e l l i e i n s t e i g e n ? Es ist eine konservative Z e i t u n g , für die meisten Italiener sogar eine r e c h t e . ' Doch Berlusconi a n t w o r t e t e : ,lch habe in diesem S y s t e m , in u n s e r e m Land, so wie es regiert wird, m e i n Glück g e m a c h t . Um dieses Land zu verteidigen, bin ich bereit, die Hälfte m e i n e s V e r m ö g e n s zu o p f e r n . ' Sein M o t i v war also ein ideologisches. Gleichzeitig w u ß t e er aber natürlich auch, daß es h i e ß , aus dem eingleisigen Bereich der Bauwirtschaft h e r auszutreten und ins Mcdiengeschäft e i n z u s t e i g e n . " 4 Montanelli hat mit seinem n e u e n Verleger keine P r o bleme, zeigt dieser doch keinerlei Interesse daran, selbst in die redaktionelle Arbeit einzugreifen. „Die Leute glauben m i r vielleicht nicht, wenn ich sage, daß es keinen besseren padrone als Silvio Berlusconi für mich geben könnte. W i s sen S i e w a r u m ? Weil er sofort kapiert hat, daß man m i r keine A n w e i s u n g e n erteilen k a n n . Und er hat es auch nie getan. Ich kann über ihn sagen, daß er eine M i s c h u n g aus Genialität und M u t repräsentiert, m i t ein wenig typisch mailändischer Dünkelhaftigkeit. Einer, der auf Dinge setzt, für die du nicht einmal eine Lira geben würdest, und damit auch noch Erfolg h a t . " 5 Die

Konsolidierung der

regelmäßigen

Programmaus-

s t r a h l u n g von Telemilano im W i n t e r 1 9 7 8 hat neben der Erweiterung des Sendebereichs auf die gesamte Lombardei noch einen anderen G r u n d . Es ist die H o c h - Z e i t des Terrorismus, der ganz Italien häusliche Ruhe suchen läßt. Abends auf die S t r a ß e n zu gehen wird zu e i n e m u n g e m ü t l i c h e n Wagnis. M a n bleibt also lieber in seinen eigenen vier W ä n den und geht der die ganze Nation packenden neuen Frei-

Zeitbeschäftigung nach: Man sieht fern. Für die B e w o h n e r von M i l a n o 2 bietet sich das Z u - H a u s e - B l e i b e n allemal an, da sie a u ß e r h a l b des S t a d t z e n t r u m s wohnen. Ab W i n t e r 1 9 7 8 läßt sich also ein rapides Ansteigen der Zuschauerzahlen für T e l e m i l a n o verzeichnen.

Berlusconi

fühlt sich e r m u t i g t , g r ö ß e r e S c h r i t t e zu planen, auch wenn Telemilano das J a h r 1 9 7 8 m i t e i n e m Verlustgeschäft von e i n e r guten halben Million abschließt. In diversen Interviews erklärt er, daß er m i t Telemilano Geld verdienen will, und er fängt j e t z t , A n f a n g 1 9 7 9 , erst richtig an, in den S e n d e r zu investieren. Die Studios werden aus dem Keller des Hotels Jolly in ein a n g e m e s s e n g r o ß e s I laus in M i l a n o 2 verlegt. Im F r ü h j a h r 1 9 7 9 wird R e t e Italia, eine Gesellschaft für den Kauf und Verkauf von P r o g r a m m e n , gegründet, und Berlusconi kauft v o m Filmverleih T i t a n u s dreihundert italienische Spielfilme aus den letzten vierzig Jahren auf. M i l lionen von M a r k zahlt er auch für Filmserien und Fernsehfilme aus dem Ausland, vor allem aus A m e r i k a . Er legt damit ein Filmarchiv an, das z u m Grundstock nicht n u r seiner späteren drei S e n d e r , sondern auch seines Filmverleihs in Europa werden soll. Als Berlusconis M i t a r b e i t e r von dem riesigen Filmkauf erfahren, schütteln die m e i s t e n noch den Kopf. Doch an e i n e m Beispiel läßt sich zeigen, welche G o l d g r u b e damals nngelegt wird. Berlusconi kauft die Verleihrechte des italienischen Trickfilms „ D i e R o s e aus Bagdad" für schlichte achtzig M a r k ein. I leute k o m m e n jedes J a h r aus der ganzen Welt Dutzende von B e s t e l l u n g e n dieses Trickfilms bei Rete Italia an, und der Film bringt bei einer einzigen T V - Ü b e r t r a gung 7 0 0 0 0 0 M a r k ein. U n t e r den Z u s c h a u e r n spricht sich schnell h e r u m , daß hier ein S e n d e r entstanden ist, der neue P r o g r a m m e anbielei

Beliebt sind vor allen D i n g e n die vielen Spielfilme - ein

G e n r e , das bei der R A I eher schlecht w e g k o m m t . T e l e m i lano wird im Laufe des Jahres 1 9 7 9 z u m am häufigsten eingeschalteten S e n d e r der Region Lombardei. Marcello Dell'Utri erinnert sich, daß das E n g a g e m e n t im K o m m e r z f u n k für Berlusconi zu diesem Zeitpunkt noch Nebensache war: „ D i e Entscheidung, einen S e n d e r a u f z u bauen, war damals noch die Entscheidung für einen Lokalsender. S e i n e Hauptaktivitäten galten auch 1 9 7 9 noch dem Baugeschäft,

nämlich

M i l a n o 3, e i n e m

lür ihn ä u ß e r s t

wichtigen Projekt, um als U n t e r n e h m e r weiterarbeiten zu können."6 Die Investitionen für T e l e m i l a n o n e h m e n allmählich zu, und Berlusconi wird klar, daß das n e u e T V - G e s c h ä f t eine Sache m i t g r o ß e r Z u k u n f t ist. Z u d e m gefallen i h m die Vorzüge des F e r n s e h e n s g e g e n ü b e r dem Baugeschäft, wie er Marcello Dell'Utri eines Tages erklärt. „,An deine B a u v o r haben denkst du h e u t e , siehst sie aber erst in zehn Jahren realisiert. A n s Fernsehen denkst du am M o r g e n , und abends siehst du es s c h o n . ' Das Fernsehen faszinierte i h n " , e r i n n e r t sich D e l l ' U t r i , „wegen der Schnelligkeit, mit der er dort Ideen, die ihm in den Sinn k a m e n , realisieren konnte. Die Leute waren damals begierig nach anderen Dingen als denen, die die RAI anbot, das h e i ß t , sie wollten U n t e r h a l t u n g bis spät in die Nacht. Bei der R A I war um elf U h r abends S e n d e s c h l u ß . Berlusconi wollte eine neue Welt aufbauen und organisieren, mit der er Einlaß in die Häuser der Leute finden w ü r d e . " 7 Um dieses Ziel zu erreichen, ist es wichtig, U n t e r h a l t u n g s f e r n s e h e n zu m a c h e n . Alte Filme und ausländische Fernsehserien sind dafür schon eingekauft. Doch die Erfahrungen aus Amerika zeigen, daß ein S e n d e r Identifikationsfiguren b r a u c h t : S h o w m a s t e r , Q u i z l e i t e r , Stars. W o h e r sie n e h m e n ? Keine Frage: Natürlich von dort, wo sie bisher auch i m m e r waren - von „ M a m m a R A I " !

Das erste g r o ß e Zugpferd für T e l e m i l a n o , das mit einer stattlichen S u m m e von der RAI abgeworben wird, ist M i k e B o n g i o r n o , ein geschultes As des U n t e r h a l t u n g s f e r n s e h e n s , seit den A n f a n g s z e i t e n in den fünfziger J a h r e n im G e s c h ä f t . Bei der RAI ist er mit seinen Q u i z s e n d u n g e n ein voller Erfolg, warum soll das beim technisch gut ausgerüsteten T e l e m i l a n o nicht auch möglich sein? Die A n b i n d u n g von M i k e B o n g i o r n o ist ein w e i t e r e r S c h r i t t vorwärts. D e r nächste ist, die G r e n z e n der Lombardei zu überwinden. Dazu ist neben Phantasie auch Keckheit nötig, schließlich hat der Verfassungsgerichtshof festgelegt, P r i v a t - T V solle auf den lokalen Bereich beschränkt sein. Doch da die Erweiterung des Sendegebietes von T e l e m i l a n o über das Stadtviertel hinaus z u r ganzen Stadt und dann zur umliegenden Region o h n e P r o b l e m e möglich war, scheint der „lokale B e r e i c h " eine recht dehnbare Formel zu sein. Da sich bisher keine B e h ö r d e gemeldet hat, wird sich auch bei der Überschreitung der G r e n z e n der Lombardei eine Lösung finden lassen. Schließlich wird hier ein U n t e r n e h m e r initiativ, der nicht darauf zu warten g e w o h n t ist, daß i h m dieses oder jenes ausdrücklich zugestanden wird. Z u d e m lebt Berlusconi in e i n e m Land, in dem man sehr viel Energie und I rlindungsgeist darauf verwendet, die Lücken in den G e s e t zen zu finden, die e i n e m erlauben, das zu tun, was man tun will, und in dem sich keiner auf das b e s c h r ä n k t , was er tun darf. W i e sagte doch Kardinal Tardini? „C'e la legge, e c'e la i>lta!" - Es gibt das G e s e t z , und es gibt das L e b e n ! D e r Aulbau des Berlusconischen T V - R e i c h e s scheint ganz nach diesem Leitmotiv erfolgt zu sein. Um Wege zur U m g e h u n g der G e s e t z e ausfindig zu m a t hen, ist es für e i n e n zielbewußten Italiener i m m e r ratsam, null mit nützlichen P e r s o n e n , staatlichen Repräsentanten und Gesetzesgewalten gutzustellen - notfalls mit Hilfe a n sehnlicher G e l d s u m m e n .

Berlusconi ist entschlossen, v o r a n z u k o m m e n und sich über die v o r h a n d e n e n oder nicht vorhandenen M e d i e n g e setze nicht allzusehr den Kopf zu zerbrechen. G a n z Italien grast er nach Lokalsendern ab. Es herrscht kein M a n g e l daran, 1 9 8 0 sind es 7 5 0 - da werden doch wohl welche darunter sein, m i t denen man g e m e i n s a m e Sache m a c h e n k a n n ! Berlusconi plant, in ganz Italien eine Kette von S e n dern zu schaffen, die nicht nur — wie schon von einigen Sendern in regionalen Networks praktiziert - zentral m i t W e r b u n g , sondern gleich mit ganzen P r o g r a m m e n aus dem Filmarchiv in Mailand beliefert werden. Das Urteil von 1 9 7 6 besagt schließlich nur, daß die A u s s t r a h l u n g eines S e n d e r s sich auf ein lokales Gebiet beschränken m u ß . Nichts läßt es darüber verlauten, ob nicht viele „lokale" S e n d e r mit gleichen Kassetten versorgt werden dürfen und diese in e i n e m lokalen oder regionalen oder - w a r u m eigentlich n i c h t ? nationalen Sendegebiet zur selben Z e i t ausstrahlen dürfen, also sich auf diese Weise zu einer das g e s a m t e nationale Territorium abdeckenden S e n d e r k e t t e z u s a m m e n s c h l i e ß e n können. Der g r o ß angelegte P r o g r a m m e i n k a u f und die S a m m l u n g von Lokalsendern für eine nationale S e n d e r k e t t e - das sind die entscheidenden Schritte, die die Holding Fininvest zu einem keln.

prosperierenden

TV-Unternehmen

weiterentwik-

Berlusconi kann bei seiner weitsichtigen und zu-

kunftsorientierten

S a m m l u n g s b e w e g u n g davon

profitie-

ren, daß die kleinen S e n d e r z u n e h m e n d in eine Ü b e r l e b e n s krise geraten. Z u d e m wollen alle S e n d e r interessante P r o g r a m m e ausstrahlen,

schließlich

schaltet sich

kein Z u -

schauer allein wegen der W e r b u n g ein. Ende 1 9 7 9 erklärt die Fininvest, bis Januar 1 9 8 0 ein K o n sortium von etwa vierzig S e n d e r n bilden zu wollen, die zentral beschaffte P r o g r a m m e a u s s t r a h l e n . Schließlich setzt sich eine Form der Z u s a m m e n a r b e i t durch, bei der die e i n -

z e l n e n S e n d e r zu niedrigen Preisen m i t P r o g r a m m e n beliefert werden, in die die W e r b u n g schon eingefügt ist - denn verdient wird nicht über den einzelnen N e t w o r k s e n d e r , sondern über den W e r b e k u n d e n , dem auf diese Weise für seine l'roduktwerbung eine g r ö ß e r e Zuschauerzahl garantiert werden kann. Das bedeutet auch gleichzeitig den Einstieg ins g r o ß e Werbegeschäft.

1980

wird

Publitalia,

Werbefirma

und

Herzstück der Fininvest, gegründet. Berlusconi ist nun auch persönlich i m m e r m e h r in Sachen Fernsehgeschäft u n t e r wegs, reist zu den S e n d e r n , zu den W e r b e k u n d e n . Im M ä r z 1 9 8 0 führt er zur zukünftigen Rolle des Privatf e r n s e h e n s a u s : „Ich befasse mich mit den Fernsehangeleg e n h e i t e n ganz persönlich, denn wie alles am A n f a n g viel Fürsorge nötig hat, so auch das Fernsehen. W i r müssen ja so gut wie alles selbst entwickeln, sogar die entsprechenden Leute. Es gilt, das Risiko mit Verstand e i n z u g e h e n , denn die Spielregeln sind noch nicht klar e r k e n n b a r . In j e d e m Fall bin ich jedoch überzeugt davon, daß das private Fernsehen in u n s e r e m Land eine bedeutende Rolle spielen wird, sei es auf dem Gebiet der I n f o r m a t i o n , der Kultur oder der U n t e r h a l tung. Aber der sicher herausragendste Effekt wird es sein, dem produktiven S e k t o r u n s e r e r W i r t s c h a f t einen A n s t o ß zu geben. In einfachen W o r t e n : W e r h e u t e n u r ein Glas verkauft, kann m i t dem TV fünf verkaufen. Es werden also fünf Gläser produziert, es wird m e h r Arbeit dasein, und die g e s a m t e W i r t s c h a f t wird belebt w e r d e n . " 8 Ende 1 9 7 9 werden also von Mailand aus zwanzig Videokassetten in die verschiedenen Regionen Italiens geschickt. Berlusconi erinnert s i c h : „ H e u t e scheint die Erfindung des S t u d i o f e r n s e h e n s eine ganz banale Idee. Die Aussendung kann auch bis zu fünf Tagen nach den A u f n a h m e n im Studio erfolgen, und man kann dem Z u s c h a u e r dennoch den Eindruck einer L i v e - S e n d u n g v e r m i t t e l n .

M i r war die Idee

eines Nachts g e k o m m e n . W e n n wir am D o n n e r s t a g etwas für S o n n t a g a u f n e h m e n , dann tun wir eben, als ob es S o n n tag wäre, und schaffen eine sonntägliche S t i m m u n g . " ' '

Das

TV-Geschäft

kann

heginnen

Im S e p t e m b e r 1 9 7 9 gründet Silvio Berlusconi das Herzstück des g e s a m t e n zukünftigen I m p e r i u m s Fininvest, die W e r b e firma Publitalia. Publitalia ist das Verbindungsglied zwischen dem Fernsehfilm, in dem S p o t s inseriert werden, und der Firma, die für ihr Produkt im Fernsehen werben m ö c h t e . Das heißt, es ist Aufgabe der W e r b e f i r m a , W e r b e a u f t r ä g e zu akquirieren und dann mit dem Kunden abzusprechen, wann und in welcher S e n d u n g die betreffenden Spots ausgestrahlt werden sollen. Alle B e s c h r ä n k u n g e n , die für die W e r b u n g im staatlichen F e r n s e h e n KAI gelten, haben keine Bedeutung für die Privaten. Publitalia kann also, solange ein Mediengesetz

nichts Gegenteiliges

entscheidet,

schalten

und walten, wie sie will. Und Publitalia legt los. Der Z u schauer wird in e i n e m A u s m a ß mit Spots bombardiert wie noch kein Fernsehzuschauer in der Welt zuvor: alle fünf M i n u t e n U n t e r b r e c h u n g des Films, der S e r i e , des Q u i z ' , ja selbst des politischen Interviews - m i t t a g s , abends, nachts, wochentags, feiertags, W e i h n a c h t e n und O s t e r n . Vor der Ära des Privatfernsehens ist es das Charakteristikum des W e r b e m a r k t e s gewesen, daß die Nachfrage nach Werbezeit bzw. A n z e i g e n r a u m seitens der Produkthersteller g r ö ß e r war als das A n g e b o t . Für die RAI gibt es - wie bei A R D und Z D F - zeitliche B e s c h r ä n k u n g e n für die W e r b e übertragung sowie B e s c h r ä n k u n g e n hinsichtlich der für W e r b u n g zugelassenen Produkte und der Häufigkeit der S p o t ü b e r t r a g u n g e n . Publitalia schafft es, die Verhältnisse

u m z u k e h r e n : Es scheint, daß im Privatfernsehen unendlich viel Zeit für Werbespots vorgesehen ist. Die Agenten der Publitalia beginnen e i n e p e r m a n e n t e Jagd auf F i r m e n , die i h r e Spots im Fernsehen u n t e r z u b r i n gen bereit sind. D e r W e r b e m a r k t , dessen Investitionen bis A n f a n g der achtziger J a h r e v o r n e h m l i c h in Z e i t u n g e n und Zeitschriften fließen, wird mit dem Erscheinen von Berlusconis Publitalia von G r u n d auf u m s t r u k t u r i e r t .

Die

richtigen

Kontakte

W i e hat es Berlusconi schaffen k ö n n e n , im Laufe von nur wenigen J a h r e n ein Kapital a n z u h ä u f e n , das i h m den Schritt in das g r o ß e Fernsehgeschäft e r m ö g l i c h t e ? W a r das i m m e r nur seiner Pfiffigkeit zu verdanken und den glücklichen U m s t ä n d e n , die er geschickt für sich zu nutzen verstand? M e h r als in j e d e m anderen industrialisierten westlichen Land zählen in Italien die richtigen Kontakte. Jeder U n t e r n e h m e r , der g r ö ß e r e Bankkredite benötigt, braucht politische Freunde, die ihn in die Finanzwelt e i n f ü h r e n .

Für

Berlusconi, der Ende der siebziger J a h r e am Ausbau des neuen M a c h t m i t t e l s Fernsehen arbeitet, ist die Intensivierung seiner K o n t a k t e nicht nur ganz natürlich, sondern eine Voraussetzung,

ohne

die

er

gar

nicht

weiterkommen

könnte. Und Berlusconi ist schließlich keineswegs unerfahren im U m g a n g mit Politikern, auch seine Erfolge als B a u u n t e r n e h m e r beruhen nicht zuletzt auf seinem diesbezüglichen Geschick. Für wichtige politische Gesprächspartner ist er i m m e r offen, wiewohl die Sozialisten m i t i h r e m Parteichef B e t t i n o Craxi seine bevorzugte Richtung sind. Er hat zu b e s t i m m t e n Zeiten durchaus der einen Partei den Vorrang

vor der anderen gegeben, A n f a n g der neunziger Jahre pflegt er jedoch g u t e B e z i e h u n g e n wenn auch nicht zu allen, so doch zu vielen politischen S t r ö m u n g e n . M i t t e der siebziger Jahre liegen seine Präferenzen allerdings noch bei den C h r i s t d e m o k r a t e n .

M i t großzügigen

Spenden unterstützt er die C o m u n i o n e e liberazione, eine rechte katholische Vereinigung, die i n n e r h a l b der christdemokratischen Partei eine O p p o s i t i o n s f r o n t bei der E i n f ü h rung der Ehescheidung ( 1 9 7 0 ) und der Legalisierung des S c h w a n g e r s c h a f t s a b b r u c h s ( 1 9 7 8 ) bildet. Eine Zeitlang trägt Berlusconi sich sogar m i t dem G e d a n ken, auf der christdemokratischen Liste für das Europaparl a m e n t zu kandidieren. „ U m mich entscheiden zu k ö n n e n , bin ich nach S t r a ß b u r g gefahren. Ich habe m i r das politische Leben dort ein wenig angeschaut und habe kapiert, daß ein e r n s t h a f t e r Parlamentarier m i n d e s t e n s siebzehn Tage des M o n a t s der Politik widmen m u ß . Um dies jedoch tun zu k ö n n e n , m ü ß t e ich m e i n e U n t e r n e h m e n aufgeben und w ä r e schließlich doch n u r ein Dilettant in der Politik. Ich m ü ß t e mich also zwei oder drei J a h r e völlig für die Politik f r e i m a chen, um dort j e m a n d mit Einfluß zu werden. Ich habe also beschlossen, es nicht zu t u n . " 1 0 So begründet Berlusconi 1 9 7 9 seine Entscheidung gegen eine Laufbahn als Politiker. In den achtziger Jahren wird s e i n e Vorliebe für die Sozialisten i m m e r deutlicher - g e n a u e r : für den Sozialistenchcf Craxi. Politische Identifikation läuft in Italien generell s e h r stark über einzelne Politikerpersönlichkeiten, weniger über Parteiprogramme. M i t den Politikern wird, soweit es nützlich erscheint, ein Klientel-Verhältnis eingegangen. Es war die P S I , von der A n f a n g der siebziger Jahre die Ö f f n u n g z u m Privatfunk ausging, war doch die RAI gänzlich in den Händen der C h r i s t d e m o k r a t e n . Gleichzeitig sind es wichtige Teile der Sozialisten, die später jeden A n s a t z einer R e g l e m e n t i e r u n g des Privatfunks abzublocken v e r s t e -

h e n , was es Berlusconi e r m ö g l i c h t , o h n e S t ö r u n g e n und o h n e n e n n e n s w e r t e K o n k u r r e n z in wenigen Jahren das K o m m e r z f e r n s e h e n zu monopolisieren. Die enge Freundschaft zwischen Berlusconi und Craxi, die für beide nützlich ist, stößt Ende der siebziger J a h r e noch auf wenig B e a c h t u n g in der Ö f f e n t l i c h k e i t . M i t t e der A c h t ziger ist die gegenseitige U n t e r s t ü t z u n g , die sich die beiden mächtigen M ä n n e r z u k o m m e n lassen, jedoch zu einer u n verhüllten Tatsache geworden. Craxi ist nicht zufällig der Politiker, der am häufigsten in den B e r l u s c o n i - S e n d u n g e n auftaucht. N e b e n den politischen Kontakten gilt es für einen italienischen U n t e r n e h m e r , die richtigen Banken zu finden. A n g e fangen hat Berlusconi mit den bescheidenen Darlehen der R a s i n i - B a n k , später weiten sich seine K o n t a k t e über das g e s a m t e italienische B a n k e n n e t z aus. Er bevorzugt allerdings die Banken, die zur g e h e i m e n Freimaurerloge P2 g e h ö r e n . Als 1 9 8 1 der P 2 - S k a n d a l an die Ö f f e n t l i c h k e i t und Licht in die dunklen G e s c h ä f t e dieser Vereinigung k o m m t , zeigt es sich, daß kein S e k t o r der Wirtschaft und des gesellschaftlich-politischen Lebens so infiltriert von der P2 gewesen ist wie das B a n k e n s y s t e m sowie das F i n a n z m i n i s t e r i u m und der Bereich des S c h a t z meisters. O f f e n s i c h t l i c h waren ein funktionierendes Finanz i e r u n g s s y s t e m und Kapitalbesitz für die subversive und m a c h t o r i e n t i e r t e Arbeit der P2 unverzichtbar. Doch was war diese P 2 ? Im Zuge der E r m i t t l u n g e n gegen den korrupten Bankier S i n d o n a , der sich - auch in Z u s a m m e n a r b e i t mit dem Vatikan - in den siebziger Jahren ein illegales Finanzimperium aufgebaut hatte, entdeckt die Polizei im Mai 1 9 8 1 Akten der Loge „Propaganda 2" in der Villa des L o g e n m e i s t e r s Licio Celli. A u f der Mitgliederliste sind Namen von 9 6 2 Persönlichkeiten aus dem öffentlichen Leben, vorwiegend in g e h o -

bener S t e l l u n g , verzeichnet: M i n i s t e r , O f f i z i e r e , Richter, Journalisten,

Geheimdienstleute,

Abgeordnete,

Bankiers

und Politiker aller g r o ß e n Parteien a u ß e r den K o m m u n i sten, von den Sozialdemokraten gar ihr damaliger Parteivorsitzender. A u f der Liste steht auch der N a m e Silvio Berlusconi.

Die Entdeckung dieser N a m e n s l i s t e löst den

g r ö ß t e n Skandal in der Nachkriegsgeschichte Italiens aus. Eine bald eingerichtete U n t e r s u c h u n g s k o m m i s s i o n des Parlaments bringt die Ziele und M a c h e n s c h a f t e n der P2 ans Tageslicht. U n t e r der Führung von Licio Gelli hatten sich seit Ende der sechziger Jahre - m i t Beginn der politischen und ö k o n o m i s c h e n Destabilisierung, der S t u d e n t e n b e w e g u n g und des z u n e h m e n d e n Einflusses der K o m m u n i s t i schen Partei und der Gewerkschaften - bedeutende P e r s ö n lichkeiten des politischen und öffentlichen Lebens in dieser elitären Freimaurerloge v e r s a m m e l t . Ihr Z i e l : die offizielle Politik aus dem Hintergrund zu steuern und sich gegen die G e f a h r der g e m e i n s a m e n Regierungsbildung von C h r i s t d e m o k r a t e n und K o m m u n i s t e n zus a m m e n z u s c h l i e ß e n . Die mächtigen M ä n n e r aus H o c h f i nanz, Industrie, G e h e i m d i e n s t e n , M i l i t ä r und Politik sahen e i n e r derartigen politischen W e n d e mit ä u ß e r s t e r B e u n r u higung e n t g e g e n . Die S t o ß r i c h t u n g der G e h e i m l o g e war klar a n t i k o m m u nistisch und auf eine Abkoppelung der Regierung v o m Parl a m e n t gerichtet, also gegen eine demokratische K o n t r o l l e der Regierung durch das P a r l a m e n t . Es war aber nicht Ziel der P2, selbst an die R e g i e r u n g zu k o m m e n . Sie wollte die Regierung aus dem Hintergrund kontrollieren und dirigieren. Die P2 war entsprechend einer bis ins a c h t z e h n t e J a h r hundert zurückreichenden Tradition der Freimaurerlogen organisiert: Unbedingter Beistand der Logenbrüder u n t e r einander,

Verschwiegenheit

nach

außen,

jederzeitiges

Eintreten

für die aufgestellten Ziele - so lauteten

die

G r u n d z ü g e ihrer S a t z u n g . Die Loge „ P r o p a g a n d a " ist in der G e s c h i c h t e der F r e i m a u rerei i m m e r die exklusivste und g e h e i m s t e gewesen. Freim a u r e r l o g e n sind in Italien, wie in allen westlichen D e m o kratien, legal, sofern sie als verdeckt arbeitende O r g a n i s a tionen keine politischen Ziele verfolgen. D o k u m e n t e der P2 bringen jedoch ihre politisch subversiven Ziele ganz deutlich z u m Ausdruck.

Darüber hinaus deckt m a n bei den

E r m i t t l u n g e n kontinuierliche Kontakte zwischen der P2 und den Rechts- und Linksextremisten und ihren T e r r o r a n schlägen auf. Auch gibt es Verbindungen mit der mafiosen W i r t s c h a f t s k r i m i n a l i t ä t g r ö ß e r e n Stils, u n t e r anderem der „ R e i n w a s c h u n g " von Entführungsgeldern. Und nicht zuletzt tauchten Leute der P2 i m m e r wieder im Z u s a m m e n hang m i t politisch-administrativer Korruption auf. D e r G e h e i m b u n d Gellis verknüpfte politische Ziele m i t den k a r r i e r e b e z o g e n e n , ö k o n o m i s c h e n und m a c h t o r i e n t i e r ten Interessen seiner Mitglieder. M a n v e r m i t t e l t e sich u n tereinander Posten, Kredite, Geschäfte, verschaffte einander die richtigen Kontakte. Es wundert k a u m , daß unter der M i t g l i e d s n u m m e r 6 2 5 auch der N a m e des aufstrebenden B a u u n t e r n e h m e r s Silvio Berlusconi zu finden ist. Am 26. O k t o b e r 1 9 8 1 wird Berlusconi von der P a r l a m e n t s k o m m i s s i o n zur U n t e r s u c h u n g der P2 zu seiner Mitgliedschaft in der G e h e i m l o g e befragt. Er erklärt: „Ich bin A n f a n g 1 9 7 8 Mitglied der P2 geworden, und zwar auf Einladung von Licio Gelli, den ich etwa sechs M o n a t e zuvor kennengelernt und den ich jedoch n u r zweimal getroffen habe. Ich war überzeugt, daß die Loge Teil der übergreifenden

Freimaurerloge

Grande

Oriente

d'Italia

war. Beiträge habe ich nie gezahlt. M i t der Post erhielt ich einen Mitgliedsausweis, den ich jetzt aber nicht m e h r finde.

M i t dem Mitgliedsausweis kam eine gedruckte Liste der Sitze der F r e i m a u r e r l o g e n in verschiedenen Städten der Welt. Logen, zu denen die Mitgliedskarte Zulaß gewährte. Gelli hatte m i r bei der ersten B e g e g n u n g erklärt, daß ich mit Hilfe der F r e i m a u r e r nützliche i n t e r n a t i o n a l e Kontakte für m e i n e Aktivität als Präsident der Baugenossenschaft k n ü p fen könnte. Es gab keine sonst übliche B e i t r i t t s z e r e m o n i e ; auch habe ich keinerlei Kontakte zu anderen Mitgliedern gehabt, noch habe ich an V e r s a m m l u n g e n t e i l g e n o m m e n ; ich habe nicht einmal Einladungen zu solchen V e r s a m m l u n gen b e k o m m e n . M e i n e E i n s t u f u n g war die eines Lehrlings. Ich kann n u r noch h i n z u f ü g e n , daß ich nach m e i n e r Einschreibung die Freimaurer sogar wieder v e r g a ß . " 1 1 Die Aussagen Berlusconis vor der K o m m i s s i o n s t i m m e n n i c h t in allen P u n k t e n mit den b e s c h l a g n a h m t e n D o k u m e n ten und den Ergebnissen der U n t e r s u c h u n g e n iiberein. Dies betrifft seine A n g a b e , keine Z a h l u n g e n an die P2 geleistet zu haben. In den bei Licio Gelli gefundenen Unterlagen ist neben dem D a t u m v o m 5. M a i 1 9 7 8 der Z a h l u n g s e i n g a n g von u m g e r e c h n e t 2 5 0 M a r k eingetragen. Vor allem aber betrifft dies Berlusconis Darstellung, er sei kein aktives Mitglied der P2 gewesen.

Für den Ausbau

seines I m p e r i u m s Fininvest waren besondere Kontakte zu Banken notwendig, da er h o h e Kredite zu ungewöhnlichen Konditionen brauchte. In ihren U n t e r s u c h u n g e n kam die P a r l a m e n t s k o m m i s s i o n zu dem S c h l u ß , daß bei den in das Netz der P2 integrierten

Banken

„einige

Unternehmer

Rückhalt und Finanzierungen jenseits jeglicher Kreditverdienste f a n d e n " , was nichts anderes heißt, als daß man einander half, o h n e daß von seifen der Bank die üblichen Zinsen und G e b ü h r e n erhoben worden wären. 1 9 8 8 veröffentlichten zwei Journalisten Daten zu weiteren u n g e w ö h n l i c h e n Finanzierungspraktiken Berlusconis während seines Aufstiegs.

Ihren

Erkenntnissen

zufolge

hatte Berlusconi geschäftliche Kontakte, direkte oder über M i t t e l s m ä n n e r , m i t e i n e m Flavio Carboni. Das ist ein Finanzier, dessen N a m e in allen Finanzskandalen der siebziger und achtziger J a h r e auftaucht. Illegaler W a f f e n h a n d e l , „ S a u b e r w a s c h e n " von E n t f ü h r u n g s g e l d e r n , M o r d a f f ä r e n , Korruption im Vatikan, Mafia — als einer der M ä n n e r im Hintergrund wird i m m e r wieder der N a m e von Flavio Carboni e r w ä h n t . Berlusconi strengt gegen die B e h a u p t u n g der J o u r n a l i sten, er habe G e s c h ä f t e m i t Carboni g e m a c h t , einen Prozeß an. Doch er u n t e r l i e g t peinlicherweise, denn die Beweise liegen vor. Vor allem in Z u s a m m e n h a n g mit der Finanzierung eines g r o ß e n B a u p r o j e k t s , eines F e r i e n z e n t r u m s auf Sardinien, A n f a n g der achtziger Jahre sind i h m Kontakte mit dem zwielichtigen Carboni nachweisbar. In ganz besonderem M a ß e war für die Entwicklung des U n t e r n e h m e n s Fininvest die Banco A m b r o s i a n o von Bedeutung. D e r Besitzer R o b e r t o Calvi hatte die Bank im Laufe der siebziger Jahre nicht nur zur g r ö ß t e n Privatbank Italiens ausbauen k ö n n e n , sondern war durch die G r ü n d u n g u n z ä h liger T o c h t e r f i r m e n , durch seine Partnerschaft mit der Bank des Vatikans und schließlich durch die Einverleibung des in den roten Zahlen steckenden G r o ß v e r l a g e s Rizzoli mit der seinerzeit größten Tageszeitung Corriere della Sera 1 9 7 6 in die oberste Finanzspitze des Landes aufgerückt. Im Juni 1 9 8 2 , kurz nach Aufdeckung der P2 mit ihren zwielichtigen G e s c h ä f t e n , wurde Calvi u n t e r einer London e r Brücke e r h ä n g t aufgefunden.

Bis h e u t e ist sein Tod

nicht geklärt. M a n w e i ß jedoch, daß Calvi engste Kontakte mit Licio Gelli und dem inzwischen ebenfalls ermordeten M a f i a b a n k i e r M i c h e l e Sindona hatte. M a f i a b a n k i e r - das heißt, daß seine B a n k e n und Geldinstitute in Sizilien und anderswo vorwiegend dazu dienten, Gelder aus Rauschgifthandel und Erpressungen durch die Mafia ins Ausland zu

befördern. Bevorzugtes Land war Brasilien, wo in g e e i g n e ten B a n k e n „ s c h m u t z i g e s " in „ s a u b e r e s " Geld umgetauscht wurde. Über diese Verbindung zwischen H o c h f i n a n z , P2 und M a f i a schrieb ein italienischer S o z i o l o g e :

„Bis vor etwa

fünfzehn Jahren wäre die Hypothese e i n e r engen Verbindung zwischen M a f i a m a c h t und S e k t o r e n der italienischen und internationalen Finanzwelt als reine Science-fiction e r schienen. Die g r o ß e Veränderung vollzog sich zu Beginn der siebziger J a h r e , als es vier sizilianischen M a f i a f a m i l i e n gelang, einen beachtlichen 'Feil der g e w i n n b r i n g e n d s t e n aller illegalen G e s c h ä f t e , des D r o g e n h a n d e l s , in die Hand zu b e k o m m e n . Die drei- bis viertausend Milliarden Lire (rund zehn bis zwölf Millionen M a r k ) , die diese Familien dadurch zur Verfügung hatten, veränderten ihre bisherige u n t e r g e ordnete Position g e g e n ü b e r den skrupellosesten Lobbies in der Politik und Finanzwelt Italiens. Das Bargeld verlangte, um günstig angelegt zu werden, die M o b i l i s i e r u n g h ö c h s t e r finanzieller Professionalität. Die fand man im S y s t e m S i n dona, im S y s t e m G e l l i - O r t o l a n i und im S y s t e m Calvi, und darüber hinaus ergab sich die M ö g l i c h k e i t , durch Korruption, politischen Druck oder direkte physische Gewalt staatliche Institutionen wie die G e r i c h t e , die Finanzpolizei und die für die W i r t s c h a f t zuständigen M i n i s t e r i e n , die über die E i n h a l t u n g der G e s e t z e in der W i r t s c h a f t zu wachen h a b e n , zu beeinflussen. Die N i c h t e i n h a l t u n g der g e m a c h t e n Versprechungen hatte den Tod u n t e r einer Brücke in London zur F o l g e . " 1 2 Neben der H o c h f i n a n z ist ein anderer Bereich S c h w e r punkt in den Aktivitäten von Licio Gelli und der P2: die Publizistik. seinerzeit della

I h r g r ö ß t e r Erfolg ist die Einverleibung der auflagenstärksten

Tageszeitung,

des

Corriere

Sera.

Das Verlagshaus Rizzoli war mit dem Corriere della Sera

M i t t e der Siebziger in e n o r m e finanzielle Schwierigkeiten g e r a t e n . Gelli tritt auf den Plan, organisiert die potente Finanzhilfe Calvis und g e w i n n t entscheidenden Einfluß auf die Z e i t u n g . Kurz nach diesem Coup, im Mai 1 9 7 8 , beginnt Silvio Berlusconi seine M i t a r b e i t am Corriere, schreibt über Kreditpolitik, das B a n k s y s t e m , die W i r t s c h a f t . In diesen Artikeln wird vor allen Dingen das aufs Korn g e n o m m e n , was ein aufsteigendes W i r t s c h a f t s u n t e r n e h m e n in seinem Expansionsbestreben behindert. D a ß die P2 als verdeckte politische Kraft besonders daran interessiert sein m u ß t e , Einfluß auf die M a s s e n m e d i e n und natürlich auch auf e i n e n vielversprechenden und aufstrebenden j u n g e n Privatsender zu erlangen, liegt auf der I Iand.

FÜNFTES KAPITEL

Siegeszug des Spaghetti-Fernsehens

Der Start von Canale 5 W ä h r e n d Berlusconi vom Baugeschäft z u m T V - G e s c h ä f t wechselt, herrscht in Italien politisch und ö k o n o m i s c h ein wahrhaftiges

Chaos.

Die großen

Industrieunternehmen

Fiat, M o n t e d i s o n , Olivetti und Pirelli geraten i m m e r m e h r in die roten Z a h l e n , S t r e i k s senken die Arbeitsproduktivität in den Betrieben. Zwischen 1 9 7 8 und 1 9 7 9 e r h ö h t sich das nationale Wirtschaftsdefizit um das D r e i z e h n f a c h e . Die Inflationsrate steigt 1 9 7 9 auf zwanzig Prozent. D e r rote und schwarze T e r r o r i s m u s erschüttert zudem die S i c h e r h e i t und den Alltag eines jeden Italieners. U n t e r diesen U m s t ä n d e n gerät auch das Baugeschäft in e i n e Flaute - für einen risikofreudigen U n t e r n e h m e r Grund g e n u g , sich nach anderen lohnenden I n v e s t i t i o n s m ö g l i c h keiten u m z u s e h e n . Von Rentabilität kann man allerdings bis Ende der siebziger J a h r e im neuen T V - G e s c h ä f t noch nicht sprechen. Es bedurfte schon u n t e r n e h m e r i s c h e r Weitsicht und Phantasie, um diejenigen Seiten des T V - G e s c h ä f t s zu entdecken, die für die Z u k u n f t den g r o ß e n Profit versprachen. Von allen T V - U n t e r n e h m e r n ist Berlusconi

Ende der

siebziger Jahre der einzige, der die Ü b e r l e b e n s c h a n c e für

einen S e n d e r darin sieht, sich ein gutes Filmarchiv anzulegen, das heißt sich mit Spielfilmen der ersten Kategorie zu versehen. Drittklassige Filme werden von den kleinen S e n dern bereits z u r G e n ü g e ü b e r t r a g e n , sie kosten nicht viel, und der M a r k t ist voll von ihnen. Die RAI bietet zwar g u t e K i n o f i l m e a n , doch viel zu selten. Also kauft Berlusconi zu hohen bis horrenden S u m m e n F i l m e e i n : bei der T i t a n u s in Italien und bei den g r o ß e n Filmverlcihern A m e r i k a s . Auf dem

internationalen

Verkaufstreffen

für

Fernsehpro-

g r a m m e 1 9 8 0 in C a n n e s setzt Berlusconi m i t seinen Filmkäufen die V e r t r e t e r von Fox, M G M , W a r n e r und den anderen a m e r i k a n i s c h e n Filmverleihen in Erstaunen ü b e r die neue G o l d g r u b e Italien. A l t e Filme, von denen n i e m a n d m e h r glaubte, sie verkaufen zu k ö n n e n , werden durch das Interesse der italienischen Privatsender plötzlich a u f g e w e r tet. S c h o n im F r ü h j a h r 1 9 8 1 n i m m t Italien m i t seinen U m satzzahlen im nationalen F i l m m a r k t nach den U S A und Kanada den dritten Platz ein und hat damit sogar Japan überholt. Im S e p t e m b e r 1 9 8 0 ist es dann soweit: Eine Gruppe von Fernsehstationen im Norden des Landes sendet das e r s t e Mal u n t e r dem M a r k e n z e i c h e n Canale 5, die S e n d e r des Networks in M i t t e l - und Süditalien u n t e r dem N a m e n C a nale 10. Beide Senderketten b e k o m m e n die P r o g r a m m e in Kassetten von Telemilano geliefert. Verantwortlich für die Produktion, den P r o g r a m m e r w e r b und die P r o g r a m m g e staltung ist Carlo Fuscagni, ein g r o ß e r K e n n e r des i n t e r n a tionalen M a r k t e s und von der RAI abgeworben. Berlusconi hat schnell Erfolg mit seiner neuen Linie: S c h o n A n f a n g 1 9 8 1 ist Canale 5 der D i a m a n t im neuen F e r n s e h s y s t e m . In e i n e m Interview im selben Jahr legt er seine T V - S t r a t e g i e und -Philosophie dar:

Wie

sieht

Dr.

Ihre

Vorstellung

vom

Fernsehmachen

aus,

Berlusconi?

Aus Canale 5 ein wirkliches U n t e r n e h m e n für I n f o r m a t i o n s ü b e r m i t t l u n g und U n t e r h a l t u n g zu m a c h e n , aber auch ein ideales M e d i u m für die Promotion von F i n n e n . Des w e i t e r e n , ein F e r n s e h e n mit einer ausschlaggebenden Präsenz in allen Regionen zu schaffen - wobei C a n a l e 5 heute auch schon in fast allen Regionen an erster S t e l l e steht, mit gleichbleibenden Einschaltquoten an allen W o c h e n t a g e n . Ein K o m m e r z s e n d e r lebt einzig von der W e r b u n g . Deshalb m u ß er auch f ü r die W e r b u n g leben, m i t dem Ziel, ein Dienstleistungsbetrieb für die Werbekunden zu werden, und das heißt, den Verkauf i h r e r Produkte zu e r h ö h e n . Welche

Art

von

Werbung?

Eine W e r b u n g , die sich in effizienten Verkaufskampagnen und in einer wirklichen Entwicklung für die U n t e r n e h m e n konkretisiert. Die W e r b u n g bei der RAI kann man als institutionell b e z e i c h n e n : S i e ist erheblich eingeschränkt in bez u g auf das, was in den S p o t s gesagt werden dar). Die RAI gibt der W e r b u n g z u w e n i g R a u m , läßt keine Werbeblöcke zu, wie sie aber für m o d e r n e Kampagnen unerläßlich sind. Wissen Sie, was m a n in A m e r i k a über die institutionalisierte W e r b u n g sagt ? S i e ist so, als ob m a n sich in die Hose m a c h t : Niemand n i m m t es wahr, nur du selbst b e m e r k s t e i n w a r m e s Gefühl des W o h l b e f i n d e n s . . . Was

heißt es für Sie,

Unternehmer zu

sein?

Das, was es für alle anderen U n t e r n e h m e r h e i ß t : achtgeben auf die C h a n c e n , die der M a r k t bietet, Lösungen finden, an ihnen m i t B e s t i m m t h e i t arbeiten, Resultate erzielen, die positiv für die Firma und nützlich für die Öffentlichkeit sind.

Ihr

Sender

mente

in

rikanische

kündigt den

für

1981

Programmen

weitere

an:

amerikanische

amerikanischen

Unterhaltungssendungen.

kV«s

Sport,

bedeutet

Eleame-

für

Sie

Amerika? Ls ist das Land, wo das Kernsehen geboren wurde, und das Land, das gegenwärtig die g r ö ß t e Anzahl von F e r n s e h p r o g r a m m e n in der Welt produziert: Ls ist - mit einem Wort ein Modell, das m a n nicht u n b e a c h t e t lassen darf, obwohl Canale 5 bereits auch wichtige Beziehungen mit dem e n g l i schen, französischen und sowjetischen Fernsehen geknüpft hat. Ist

Italien

als

Gesellschaft sehr weit

entfernt

vom

Modell

AmerikaI Italien ist es nicht g e l u n g e n , ein Gesellschaftsmodell z u m Ausdruck zu bringen.

Ls ist ein Dschungel von wider-

sprüchlichen Interessen und N e i g u n g e n . D e r Staat bereitet den Boden oder das Saatland nicht vor, auf dem der U n t e r n e h m e r arbeiten kann. O f t g e n u g macht e r diesem sogar noch K o n k u r r e n z oder versucht ihn zu unterdrücken, weil U n t e r n e h m e r t u m hier mit Kapitalismus gleichgesetzt wird und Kapitalismus „schlecht" ist. Ich glaube aber, daß alle davon überzeugt sind, daß der Staat sich auf seine G r e n z e n besinnen und die Dienstleistungen z u m Wohl der A l l g e m e i n h e i t wieder richtig z u m Funktionieren bringen m u ß ; und daß er es dann auch ganz den U n t e r n e h m e r n überlassen sollte, Initiativen zu ergreifen und sich vom Polarstern des M a r k t e s leiten zu lassen. Sie streben an.

Soll

mit Canale 5 Amerika

der

ein

deutlich kulturpolitisches Ziel

Antikörper

für

unsere

Krankheiten

sein? A u f einen solch einfachen N e n n e r m ö c h t e ich das nicht bringen. Doch natürlich ist A m e r i k a das Land, wo das S y -

stem U n t e r n e h m e r / M a r k t sein Bestes gegeben hat, auch wenn es das Land des ersten A n t i - T r u s t - G e s e t z e s , der s t r e n gen Kontrolle von N a h r u n g s m i t t e l n und P h a r m a k a und so weiter ist. M a n bedenke n u r die Tatsache, daß A m e r i k a von J a h r zu Jahr einen N a h r u n g s m i t t e l ü b e r s c h u ß produziert, der die Welt e r n ä h r t . Die S o w j e t u n i o n sieht sich g e z w u n g e n , dieses Jahr fünfzig Millionen T o n n e n Getreide aus A m e r i k a e i n z u f ü h r e n , obwohl sie über viel g r ö ß e r e landwirtschaftliche A n b a u f l ä c h e n verfügt. Ist diese Ineffektivität nicht eine w a h r h a f t e Verschwendung von R e i c h t u m und e i n e r der G r ü n d e für den H u n g e r in der Welt ? Vor

einigen

Hand

an

Wurzeln

jähren unsere

hätte sozialen,

man

gesagt,

kulturellen

Berlusconi und

wolle

existentiellen

legen.

Nicht im T r a u m . Ich fühle mich hier wie ein Fisch im W a s s e r . Ich bin fest in Mailand verwurzelt, wenn ich rausgehe, dann k o m m e n m i r b e s t i m m t e Ä n g s t e . Ich liebe die S t r a ß e n in Mailand, die H ä u s e r , die Leute, überhaupt die ganze Art zu leben. Dieses „Wasser" b e k o m m t m i r jedoch nur dann, wenn ich auch weiß, was a u ß e r h a l b m e i n e s Lebensbereichs los ist. An

welchen

Programmen

arbeiten

Sie

zur

Zeit?

W i r arbeiten an der S e n d u n g „ 1 1 Uhr spezial", die täglich ausgestrahlt werden soll. Sie wird aktuelle Ereignisse zum T h e m a haben, sowohl italienische wie internationale. W i r bringen die wesentlichen Fakten, den K o m m e n t a r überlassen wir den Z u s c h a u e r n . D a r ü b e r hinaus haben wir eine g r o ß e musikalische S h o w für das W o c h e n e n d e vorbereitet und eine S e n d u n g , die m o r g e n s um 7 . 3 0 U h r anfängt. Sie soll zunächst eine S t u n d e dauern und dann allmählich bis z u m N a c h m i t t a g a u s g e d e h n t werden. Es soll eine tägliche S e n d u n g für die Familie sein, die sich vorrangig an die

Hausfrauen wendet, die zu Hause arbeiten. D e r laufende Fernsehapparat wird ihnen bald so z u r G e w o h n h e i t werden wie das eingeschaltete Radio. Werden von

auch

Fernsehfilme

amerikanischen

Fernsehfilmen

gelrechten In

Teilen

Sie

Überschwemmung

auf

der Öffentlichkeit

kann

Ablehnung

produzieren? hat dem man

schon

Der zu

Import einer

Filmmarkt bereits

eine

re-

geführt. starke

feststellen.

Die Produktionskosten für einen F e r n s e h f i l m lassen sich mit dessen Verbreitung allein auf dem italienischen M a r k t nicht decken. M a n m u ß also F e r n s e h f i l m e produzieren, die man auch in der ganzen Welt verkaufen kann. Es m u ß gelingen,

ein

integriertes

Kino-Fernsehfilm-System

zu

schaffen wie in A m e r i k a , wo sechzig Prozent der Filmindustrie für das Fernsehen arbeiten. Ich glaube, daß der K i n o film bei uns n u r aus seiner Krise h e r a u s k o m m t , wenn er diesen Weg einschlägt. D a r ü b e r hinaus müssen die Kinos umgestaltet werden, zum Beispiel die Kinosäle für zweitausend Zuschauer in m e h r e r e für n u r tausend, s e c h s h u n dert oder zweihundert u m g e b a u t werden; ein n e u e r Film kann dann nach und nach von e i n e m g r o ß e n in einen kleineren Saal wandern, aber im selben K i n o bleiben. 1 Die Pläne, die Berlusconi für Canale 5 in diesem Interview 1 9 8 1 anspricht, werden im Laufe der folgenden Jahre allesamt realisiert, von der Finanzierung des Spielfilms durch das Fernsehen bis hin zur U m g e s t a l t u n g der Kinos, von denen er viele M i t t e der achtziger J a h r e aufkauft. Die Eigenproduktionen bleiben jedoch zunächst ä u ß e r s t rar.

1 9 8 1 bilden sie noch nicht einmal ein Prozent aller

ausgestrahlten S e n d u n g e n . Die Talkshows sowie die g r o ß e n M u s i k - und T a n z s h o w s , die in den eigenen Studios produziert werden, werden von A n f a n g an - anders als in vielen

anderen

Kommerzsendern - mit großer

Professionalität

und mit viel Einfallsreichtum g e m a c h t . Berlusconis erste G e w i n n k a r t e n sind die fähigen Leute, die er mit der Z a h l u n g h o h e r G e h ä l t e r von der RAI abwirbt. Die A r b e i t s s t i m m u n g bei Canale 5 ist euphorisch, frei von Bürokratie, jeder spürt die Möglichkeit, in kürzester Zeit Karriere machen zu k ö n n e n , wenn er n u r geeignete Fähigkeiten mitbringt. Berlusconi beginnt mit e i n e r Art von F e r n s e h e n , an das die RAI nie gedacht h a t t e : Es wird weder z u m F o r u m der politischen M a c h t , noch hat es pädagogische A b s i c h t e n . Er will

Fernsehen m a c h e n , das sich an die

Massenkultur

anpaßt, in der Q u i n t e s s e n z also U n t e r h a l t u n g - g r o ß e populäre S h o w s in Eigenproduktion, viele Spielfilme, Fernsehserien und natürlich W e r b u n g . Erst Ende der achtziger Jahre u n t e r n i m m t er einen A n lauf, einen seiner S e n d e r , Rete 4, zu e i n e m K u l t u r - und I n f o r m a t i o n s s e n d e r umzugestalten - allerdings o h n e seinen bisherigen S c h w e r p u n k t , die F e r n s e h r o m a n e am N a c h m i t tag, zu vernachlässigen.

I m m e r h i n eine einschneidende

V e r ä n d e r u n g : A n f a n g der achtziger J a h r e hat man im Prog r a m m s c h e m a von C a n a l e 5 nicht eine einzige Kultur- oder I n f o r m a t i o n s s e n d u n g finden k ö n n e n . Eine Zielgruppe des P r o g r a m m s , die die R A I i m m e r vernachlässigt hat, sind die Jugendlichen, denen bei Canale 5 von A n f a n g an m e h r R a u m zugestanden wird. A n f a n g 1 9 8 5 wird Italia 1 zu e i n e m S e n d e r mit vielen P r o g r a m m e n für Jugendliche und Kinder u m s t r u k t u r i e r t . Ein großes P r o b l e m bleiben der Sport und die Nachrichten. L i v e - S e n d u n g e n sind der RAI v o r b e h a l t e n ; Sport und Nachrichten aber leben von der D i r e k t ü b e r t r a g u n g . Was die nationale A u s s t r a h l u n g solcher S e n d u n g e n betrifft, so werden Berlusconi hier bis M i t t e der achtziger Jahre erhebliche Schwierigkeiten g e m a c h t . L i v e - S e n d u n g e n sind ihm sogar

bis heute nicht erlaubt, was, an sich betrachtet, ein Skandal ist, denn ein Spezifikum des M e d i u m s Fernsehen ist ja gerade die A u s s t r a h l u n g von L i v e - S e n d u n g e n . Der einstige B a u u n t e r n e h m e r Berlusconi hat sich zu einem wirklichen M a n n des F e r n s e h e n s entwickelt. Er k ü m m e r t sich um alles selbst - um S ä n g e r , T ä n z e r und S h o w master,

Choreographen

und

Regisseure,

mit denen

er

sein F e r n s e h e n aufbauen will. Er verändert D r e h b ü c h e r , gibt A n w e i s u n g e n für die K o s t ü m e der Tänzerinnen, e n t scheidet selbst bei jedem Einstellungsgespräch. Den a m e rikanischen T o u c h ,

seine

Ausstrahlung,

das Agile und

Ewig-Jugendliche - diese gewisse Note bringt er m i t seinen K o r r e k t u r e n in alle Eigenproduktionen von Canale 5 ein. Der Journalist Enzo Biagi bringt Berlusconis A k t i v i s m u s auf den B e g r i f f : „ H ä t t e er einen B u s e n , würde er sich selbst auch noch vor die K a m e r a setzen und die P r o g r a m m e a n kündigen. " 1 9 8 0 n i m m t er das internationale As der g r o ß e n S h o w s , den r u m ä n i s c h e n Regisseur Valerio Lazarov, unter Vertrag. Lazarov hat zuvor sieben J a h r e beim staatlichen Fernsehen in Spanien gearbeitet und kehrt 1 9 9 0 z u m Aufbau von Berlusconis spanischem S e n d e r TeleCinco wieder dorthin zurück. In kurzer Zeit baut Lazarov Studios auf, die zu den raffiniertesten der Welt zählen. Er kreiert einen neuen Typus von V a r i e t e - S h o w s , renoviert das g e s a m t e Erscheinungsbild des Senders und macht das Fernsehen der M a r k e Canale 5 in der g e s a m t e n europäischen Fernsehszene bekannt. Lazarov erinnert sich an diese P i o n i e r j a h r e : „Für Canale 5 besorgte ich die erste Kamera für Spezialeffekte, die es überhaupt in Italien gab. Sie kostete 1 8 0 0 0 0 Dollar, und man b e n u t z t e sie, um die einzelnen Bilder im Film zu m a n i pulieren. M a n k o n n t e mit ihr die Bilder nach hinten w e g -

kippen und wieder r a n h o l e n , sie verrücken und so weiter. Ich konstruierte mit i h r Vorspanne von fünfundvierzig S e kunden Länge, nicht von drei M i n u t e n , wie sie bei der RAI üblich waren. Dann arbeitete ich jede M e n g e mit der C o m p u t e r - G r a p h i k , v e r s u c h t e m i t einem

irrsinnig schnellen

R h y t h m u s der U n a u f m e r k s a m k e i t vor dem Bildschirm beiz u k o m m e n . W e n n sich ein Zuschauer auch nur für einen M o m e n t abwandte, fand er nicht m e h r dasselbe Bild oder die vorherige S z e n e vor und hatte so also den Eindruck, etwas verpaßt zu h a b e n . " 2 Auch

für seine S h o w s

braucht

Berlusconi e r f a h r e n e

Leute, Stars, S h o w m a s t e r . Da die aber alle bei der RAI sind, h e i ß t es, sie von dort wegzulotsen. G r o ß e G a g e n m a c h e n es m ö g l i c h . Was die Regisseure und S h o w s t a r s darüber hinaus aber auch an dem Senderwechsel reizt, sind die größeren Freiheiten, die Berlusconis S e n d e r für ihre Kreativität bietet, und die u n b ü r o k r a t i s c h e n Entscheidungen. Jahresverträge mit H o n o r a r e n zwischen 4 0 0 0 0 0 und einer Million M a r k sind schon 1 9 8 0 an der Tagesordnung. M i t a t e m b e r a u b e n d e n S u m m e n und in e b e n s o a t e m b e raubender Geschwindigkeit erzielt Canale 5 von da an einen Erfolg nach dem anderen. Die finanzielle Beweglichkeit des Senders läßt Fragen nach den Geldquellen e n t s t e h e n , doch s e i n e inzwischen auf m e h r e r e M i l l i o n e n a n g e w a c h s e n e n Z u s c h a u e r scheinen so zufrieden mit dein neuen S e n d e r , daß es nicht wirklich interessiert, wie dies alles eigentlich zustande k o m m t . Canale 5 bietet in s e i n e m P r o g r a m m hauptsächlich Spielfilme, Fernsehserien, Trickfilme und die s o g e n a n n t e n Fernsehnovellen und F e r n s e h r o m a n e an, die bis zu fünfhundert Folgen haben. Der Z u s c h a u e r m u ß sich daran g e w ö h n e n , daß einzelne S e n d u n g e n nun beträchtlich länger dauern als die Filme selbst: Die eingesetzten Werbespots verlängern die S e n d u n g bis um die Hälfte.

Den U n m u t vieler Z u s c h a u e r über die Z e r s t ü c k e l u n g der Spielfilme greifen als erste die italienischen Regisseure Fellini und Zeffirelli A n f a n g der achtziger Jahre auf. S i e erstatten gegen Fininvest kurzerhand A n z e i g e wegen M i ß b r a u c h s ihrer Filme. Der Beweis scheint i h n e n auf der Hand zu liegen: Alle fünf bis sieben M i n u t e n würden ihre Filme von W e r b u n g u n t e r b r o c h e n und damit e n t w e r t e t .

Berlusconi

verteidigt sich gegen diese Kritik mit dem schlichten H i n weis darauf, daß sein S e n d e r keine F e r n s e h g e b ü h r e n e r h e b e und auf W e r b u n g nun mal angewiesen sei. Fernsehkritiker prangern die A m e r i k a n i s i e r u n g des Prog r a m m s an. Doch die erste Welle der Kritik versandet, die Nation findet sich viel zu s e h r im neuen T V - R a u s c h v e r strickt.

Canale 5 g e w i n n t i m m e r m e h r Z u s c h a u e r .

Wie

schreibt doch ein M e d i e n k r i t i k e r : „ D i e Abende mit Canale 5 sind i m m e r voller Fröhlichkeit; sie suggerieren Glück, und es scheint bedeutungslos zu sein, daß es kein Glück aus dem Leben ist, sondern inszeniertes, z u m Verkauf a n g e b o t e -

Die

TV-Konkurrenten

geben

auf

Kein Glück haben die Verlagshäuser, die sich gleich zu Beginn der siebziger Jahre im Fernsehgeschäft e n g a g i e r e n . Der Verlag Rizzoli, z w e i t g r ö ß t e r in Italien, beginnt 1 9 7 6 in g r ö ß e r e m Stil m i t e i n e m Auslandssender auf Malta. Eine vom Verlag kontrollierte Finanzierungsgesellschaft in Lux e m b u r g hat von der maltesischen R e g i e r u n g die Erlaubnis zur G r ü n d u n g des Senders T i v u m a l t a b e k o m m e n . Dieser S e n d e r soll zunächst in den S ü d e n , dann allmählich in das gesamte T e r r i t o r i u m Italiens senden. Die Idee, mit einem Auslandssender nach Italien zu sen-

den, ist nicht neu. Drei S e n d e r haben sie bereits vor Rizzolis Versuch realisiert; sie sitzen in Jugoslawien, in M o n t e Carlo und der Schweiz. S i e senden bis h e u t e , wenn auch nicht gerade besonders erfolgreich. Die Idee der Auslandssender entstand A n f a n g der siebziger Jahre durch die Auflage des G e s e t z g e b e r s , Privatfernsehen nur lokal und über Kabel senden zu dürfen. Das waren nicht gerade v e r h e i ß u n g s v o l l e M ö g l i c h k e i t e n , um aus e i n e m S e n d e r ein wirkliches G e schäft zu m a c h e n . D e r W e g ins benachbarte Ausland zur U m g e h u n g der B e s c h r ä n k u n g e n bot sich an. Ihre Blütezeit erlebten die Auslandssender M i t t e und Ende der siebziger J a h r e , als sie neben den vielen kleinen Lokalsendern die einzigen Alternativen zur R A I boten, auch w e n n sie i m m e r n u r Teile des nationalen T e r r i t o r i u m s abdeckten. Rizzoli ist jedoch mit seinem Auslandssender wenig erfolgreich, das g e s a m t e Projekt m u ß , kaum b e g o n n e n , schon wieder zurückgezogen werden. Im April 1 9 7 8 kauft Rizzoli den M a i l ä n d e r S e n d e r Telealto M i l a n e s e , neben Telelibera in Florenz ein weiterer durch und durch amerikanisierter Privatsender. M i t einigen bei der R A I abgeworbenen Z u g pferden des S h o w b u s i n e ß wird Telealto M i l a n e s e bald zu e i n e m der b e k a n n t e s t e n Privatsender in Mailand und U m g e b u n g . Rizzoli operiert sofort in g r o ß e m Stil. Er findet eine W e r b e f i r m a , die dreiundzwanzig Lokalsender im Land mit Werbespots beliefert, investiert in den Aufbau eines eigenen P r o d u k t i o n s z e n t r u m s und eines Filmarchivs. Doch der Verleger hat sich zu weit vorgewagt. Der W e r b e b o o m im K o m m e r z f e r n s e h e n hat noch nicht eingesetzt, die Entwicklung läuft

langsamer als g e w ü n s c h t .

Italien

steckt noch i m m e r in e i n e r tiefen W i r t s c h a f t s k r i s e , g r o ß e Werbeinvestitionen stehen für die Firmen noch nicht auf der Tagesordnung. Z u s a m m e n mit der Tageszeitung 11 Corriere della Sera startet Rizzoli i m S o m m e r 1 9 8 1 eine g r o ß angelegte K a m -

pagnc gegen das Monopol der R A I , gegen ihr alleiniges R e c h t , auf nationaler Ebene ausstrahlen zu dürfen, und damit gegen

das

R A I - P r i v i l e g e i n e r nationalen

„Tages-

schau". Doch der T r a u m , zum g r ö ß t e n M a n n des italienischen K o m m e r z f u n k s zu werden, ist jäh a u s g e t r ä u m t . Gerade als Rizzoli seine g r o ß e n Pläne realisieren will, bricht der S k a n dal um die F r e i m a u r e r l o g e P2 aus. Rizzoli steckt m i t t e n d r i n , ist selbst Mitglied der Loge und mit ihm seine wichtigsten M ä n n e r und engsten M i t a r b e i t e r — und schließlich auch seine Finanzgeber. Eine Entlassung folgt der anderen, der Verlag ist m i t seinen Aktivitäten in der Ö f f e n t l i c h k e i t derart in Mißkredit geraten, daß Rizzoli keine andere Wahl bleibt, als seine Fernsehaktivitäten a u f z u g e b e n . Nicht viel erfolgreicher ist der Verleger Rusconi.

1976

erfolgt der Start mit e i n e m g r ö ß e r e n S e n d e r in R o m , bald danach entsteht mit A n t e n n a Nord ein weiterer S e n d e r in der Lombardei. 1 9 7 8 tut Rusconi sich m i t Fiat z u s a m m e n , u m g e m e i n s a m i m Fernsehgeschäft v o r a n z u k o m m e n . Doch der A u t o k o n z e r n steckt wie die g e s a m t e italienische W i r t schaft tief in der Krise. Die Inflationsrate ist hoch, die A u t o k ä u f e stagnieren, Streiks l ä h m e n die Produktion. Um die in der S e n d e r k e t t e z u s a m m e n g e f a ß t e n S e n d e r Rusconis attraktiver zu gestalten, müssen teure P r o g r a m m e in A m e rika eingekauft werden. Rusconi gelingt es, einen Vertrag mit C B S a b z u s c h l i e ß e n , e i n e m der drei g r o ß e n a m e r i k a n i schen Networks, und er erzielt m i t der amerikanischen S e r i e „Falcon C r e s t " e i n e n durchschlagenden Erfolg. Doch R u s coni m ü ß t e lür P r o g r a m m e i n k ä u f e weiter, und zwar in g r o ß e m Stil, Geld in den S e n d e r investieren; noch aber lohnt sich das Geschäft nicht wie e r h o f f t , denn die W e r b e E i n n a h m e n bleiben hinter den Erwartungen zurück. Als sich 1 9 8 1 die W i r t s c h a f t langsam zu erholen b e g i n n t , will die Familie Agnelli in die U m s t r u k t u r i e r u n g des A u t o -

konzerns investieren und zeigt n u r noch wenig Interesse für den Bereich der M a s s e n m e d i e n . Z u d e m ist der Fernsehmarkt nach wie vor gesetzlich nicht g e r e g e l t , es herrscht i m m e r noch der W i i d e W e s t e n , in dem vor allem die eher skrupellosen U n t e r n e h m e r ihr Glück zu m a c h e n verstehen. Für die Agnellis ein wenig vertrauenerweckendes Feld; sie z i e h e n sich schließlich aus i h r e m T V - E n g a g e m e n t mit R u s coni zurück. O h n e den potenten P a r t n e r Fiat aber verliert Rusconi den M u t . Der Markt bleibt schwierig, zusätzlich wird der Konkurrenzdruck durch den erfolgreichen Berlusconi i m m e r größer.

S c h o n im Juni 1981

erwägt Rusconi, die ganze

Fernsehgeschichte hinter sich zu lassen; doch er versucht es dann doch noch e i n m a l , verpaßt dem nun Italia 1 g e n a n n t e n S e n d e r ab Januar 1 9 8 2 ein neues Image und wird auch recht erfolgreich damit. Letzten Endes jedoch ist Italia 1, dessen S c h w e r p u n k t auf leichter U n t e r h a l t u n g liegt, nicht die D o m ä n e des familiärkatholischen Verlegers Rusconi. Auch kann Rusconi dem K o n k u r r e n t e n Berlusconi, der eine S t r a t e g i e der hohen Verlustinvestitionen verfolgt, die auf das „Big m o n e y " in der Z u k u n f t setzt, nicht b e i k o m m e n . Er e n t s c h l i e ß t sich nach 1 9 8 2 zur endgültigen A u f g a b e von Italia 1. Einen wichtigen G r u n d für dieses S c h e i t e r n sieht Carlo Bernasconi, späterer Verantwortlicher f ü r Tele 5 in der Bundesrepublik, darin, daß Rusconi keine eigene W e r b e firma gegründet hat: „Die E i n n a h m e n g i n g e n , bevor sie bei Rusconi a n k a m e n , durch die Taschen Dritter. Die eigentliche E i n n a h m e q u e l l e nach a u ß e n zu verlegen war ein g r o ß e r Fehler, denn die W e r b e f i r m a draußen hatte nicht die gleichen Interessen wie der Verleger. Nur w e n n m a n b e s t i m men kann, was e i n g e n o m m e n wird, kann m a n entscheiden, wo Geld ausgegeben w i r d . " 4 W i e Dell'Utri sich e r i n n e r t , e r w a r t e t e Berlusconi den

Verkauf des Senders Italia 1 schon lange vorher. „Ich sage euch, daß Rusconi es aus e i n e r R e i h e von G r ü n d e n nicht schaffen wird. Es sind hauptsächlich vier G r ü n d e — die vier Beine, auf denen der Tisch stehen m u ß , auf dem P r i v a t - T V g e m a c h t wird: W e r b u n g , Produktion, ein Händchen für die P r o g r a m m g e s t a l t u n g und die technische A u s r ü s t u n g für die A u s s t r a h l u n g i m ganzen L a n d . " 5 In der P r o g r a m m g e s t a l t u n g haben die beiden Privatsender R e t e 4 und Canale 5 schon zwei T r ü m p f e zu bieten: Canale 5 die D a u e r s e r i e „ D a l l a s " und Rete 4 den „ D e n v e r C l a n " - beides S e r i e n , die, wie in den U S A bei den S e n d e r n A B C und C B S , eine entscheidende B i n d u n g des Z u s c h a u e r s an den S e n d e r garantieren. Rusconi bietet seinen S e n d e r Mondadori an, dem Besitzer von Rete 4 und potentesten italienischen Verlagshaus. Die ersten Verhandlungen bleiben nicht im v e r b o r g e n e n , B e r lusconi wittert in der potentiellen Konzentration zweier S e n d e r in den Händen des g r ö ß t e n Verlages sofort eine G e f a h r . Auch wenn den Verlegern noch das K n o w - h o w des F e r n s e h u n t e r n e h m e r s fehlt - ihr E i n f l u ß n e t z ist doch bereits g r o ß , ihre P r o g r a m m a r c h i v e sind ausgezeichnet sortiert, und ihr politischer Einfluß ist bedeutend. Doch auch Berlusconi arbeitet noch im Verlustbereich, und Rusconi verlangt sechzig M i l l i o n e n M a r k für seinen Sender. S c h o n g e h e n G e r ü c h t e u m , daß Berlusconi sich ü b e r n o m m e n habe und ein Z u s a m m e n b r u c h seiner Fininvest bevorstehe. A n d e r e , w e n i g e r pessimistische S t i m m e n sprechen von „ m y s t e r i ö s e n F i n a n z i e r u n g e n " , die B e r l u s coni bisher geholfen hätten und i h m auch weiter zur V e r f ü gung stünden. Es ist A u g u s t 1 9 8 2 .

M a r i o F o r m e n t o n , Präsident des

Mondadori-Verlages, verbringt den S o m m e r u r l a u b auf sein e m Schiff, das vor dem exklusiven H a f e n Portofino vor A n k e r liegt. Er g e n i e ß t die R u h e , denn die Verhandlungen

m i t Rusconi sind soweit abgeschlossen. Die nächste Begegn u n g ist für S e p t e m b e r angesetzt, w e n n es den Kaufvertrag über sechzig M i l l i o n e n M a r k für Italia 1 zu unterschreiben gilt. Gezahlt werden soll in Raten über einige Jahre hinweg. Was Mondadori m i t Rusconi jedoch in z w e i m o n a t i g e n Verhandlungen erreicht hat, zerschlägt Berlusconi in drei Tagen. Er bietet f ü n f u n d f ü n f z i g M i l l i o n e n M a r k bar und sofort - und Rusconi s t i m m t zu. D a ß Berlusconi es geschafft hat, diese S u m m e aufzubringen, wo er doch selbst tief in den roten Zahlen steckt, ist ein w e i t e r e r Beweis seines E r f i n d u n g s r e i c h t u m s . Entschlossen, die T V - K o n k u r r e n z auszuschalten, gründet Berlusconi allen finanziellen W i d e r s t ä n d e n z u m Trotz eine Finanzierungsgesellschaft z u m Kauf der S e n d e s t a t i o n . Er gewinnt für

seine

Aktion

Indro

Montanelli,

C h e f r e d a k t e u r der

Tageszeitung Ii Giornale, an der Berlusconi inzwischen m i t fünfunddreißig Prozent als H a u p t a k t i o n ä r beteiligt ist. Die n e u e Gesellschaft wird mit M o n t a n e l l i s Einstiegskapital von 2 0 0 0 0 0 M a r k g e g r ü n d e t . Linter den Lesern von Ii Giornale werden nun private Sparer für die Blitzaktion geworben. Schließlich g e w i n n e n Berlusconi und M o n t a n e l l i 3 5 0 0 'Feilhaber, deren Kapital für fast fünfzig Prozent von Italia 1 ausreicht. Einige M o n a t e später wird aufgedeckt, daß diese Finanzierungsgesellschaft, nun Besitzer der Fernsehstation, ihr Kapital mittlerweile m i t zweihundert Millionen M a r k angibt.

Die Tageszeitung La Repubblica empört sich, wirft

Berlusconi Skrupellosigkeit vor: Er habe die S p a r e r h i n t e r g a n g e n , indem er den Wert des Senders auf zweihundert M i l l i o n e n a n h e b e , aber nur fünfundfünfzig M i l l i o n e n zahle. Die Transaktion ist noch nicht offiziell, Rusconi will den endgültigen Verkauf nicht vor dem 1. J a n u a r 1 9 8 3 b e k a n n t geben. Die Tagespresse ergeht sich in P o l e m i k e n , M u t m a ß u n g e n , Verdächtigungen. Das G e h e i m n i s um die f i n a n -

zielle Operation wird jedoch nie gelüftet. Welche S u m m e wirklich gezahlt wurde und w o h e r die Gelder tatsächlich s t a m m t e n , w i r d - w i e so vieles —ungeklärt in die G e s c h i c h t e des Aufstiegs von Silvio Berlusconi e i n g e h e n . Bleibt die kleine Geschichte des dritten nationalen N e t works. Das T V - A b e n t e u e r des g r ö ß t e n italienischen Verlages, der A r n o l d o Mondadori Hditore, dauert acht J a h r e . In g r o ß e m Stil, gleich nach den A n f ä n g e n 1 9 7 6 , werden S e n destationen im ganzen Land aufgekauft. Doch die Verlagsleitung baut zu sehr auf die i m m e r wieder angekündigte Verabschiedung eines M e d i e n g e s e t z e s , das Regeln in den chaotischen T V - und W e r b e m a r k t bringen soll, und hält sich auf dem M a r k t zurück. D e r K o n k u r r e n t Berlusconi zeigt m e h r Agressivität und nutzt die W i l d w e s t - S i t u a t i o n zu seinen G u n s t e n . Als in Erwägung gezogen wird zu b e s t i m m e n , daß ein Network nicht m e h r als fünf Sendestationen haben darf, hält sich Mondadori an diese mögliche Linie einer zukünftigen G e setzgebung und zögert mit dem weiteren Ausbau seines T V Netzes. Berlusconi tut genau das G e g e n t e i l : Er kauft im ganzen Land in Schwierigkeiten g e r a t e n e kleine S e n d e r zu niedrigen Preisen auf, ist er doch davon überzeugt, daß das angekündigte G e s e t z nicht verabschiedet wird. Mondadori n i m m t 1 9 8 1 einen e r n e u t e n Anlauf zur S t a b i lisierung seines S e n d e r s , kauft jetzt ebenfalls - aber zu s e h r viel h ö h e r e n Preisen - S e n d e r auf und gründet im J a n u a r 1 9 8 2 das Network Rete 4. N e b e n Berlusconis Canale 5 und Italia 1, zu diesem Zeitpunkt noch im Besitz des Verlegers Rusconi, ist ein drittes N e t w o r k e n t s t a n d e n , das fast das gesamte nationale Territorium abdeckt. In den Jahren 1 9 8 2 und 1 9 8 3 tobt ein heftiger K o n k u r r e n z k a m p f zwischen diesen drei S e n d e r n . Um die harte K o n k u r r e n z erträglich zu m a c h e n , treffen Canale 5 und Rete 4 eine Ü b e r e i n k u n f t , die festlegt, daß die

wichtigsten vierzig W e r b e k u n d e n gegenseitig nicht abgeworben werden dürfen.

Doch die M e t h o d e n der W e r b e -

agenten Berlusconis sind skrupellos: Die A b m a c h u n g wird nicht eingehalten, m i t Niedrigtarifen und Rabatten werden die Kunden in e i n e r Blitzaktion geködert und von Rete 4 abgeworben. Nach diesen Tiefschlägen versucht R e t e 4 m i t n e u e n Prog r a m m e n und F i l m e i n k ä u f e n in A m e r i k a im R e n n e n zu bleiben und wirbt, inzwischen aggressiver geworden, S h o w g r ö ß e n von Canale 5 ab. W ä h r e n d der W a h l e n im Juni 1 9 8 3 ist der Verkauf von Werbezeit an politische Parteien und ihre Kandidaten v o r ü b e r g e h e n d wichtiger als für K o n s u m g ü t e r . Für eine M i n u t e Wahlpropaganda, in „Dallas" bei Canale 5 eingesetzt, m ü s s e n 1 2 0 0 0 0 M a r k gezahlt werden, 4 0 0 0 0 bei Italia 1 , 1 0 0 0 0 0 während des „ D e n v e r C l a n s " bei Rete 4. S i e g e r der W a h l e n wird B e t t i n o Craxi mit seiner Sozialistischen Partei - ein Sieg auch für Berlusconi, der ein e n g e r Freund des Politikers ist. Der u n a u f h a l t s a m e Aufstieg Berlusconis wird nun auch noch in der Regierung Wohlwollen finden. Berlusconis W e r b e f i r m a Publitalia beherrscht inzwischen m i t ihren R a b a t t m e t h o d e n den W e r b e m a r k t . D e r Verkauf von R e t e 4 an Berlusconi scheint vor der T ü r zu stehen. Im F r ü h j a h r 1984 beginnen die V e r h a n d l u n g e n , Berlusconis Gipfelfahrt z u m M o n o p o l i s t e n des P r i v a t f e r n s e h e n s ist mit i h r e m positiven A b s c h l u ß besiegelt:

Er verpflichtet sich,

innerhalb von vier J a h r e n zweihundert Millionen M a r k o h n e Zinsen zu z a h l e n , darüber hinaus für die Zeitungen und

Zeitschriften

des

Verlagshauses

Werbekunden

für

fünfzig Millionen M a r k zu akquirieren. S e i n e n Sieg und die Niederlage der Verlagshäuser Rizzoli,

Rusconi

und

Mondadori

kommentiert

Berlusconi

t r i u m p h i e r e n d : „ K e i n e r h a t t e verstanden, daß der wirkliche G e g n e r die RAI war. S i c standen da wie die T r u t h ä h n e , um

sich gegenseitig auszustechen.

Die drei g r o ß e n Verleger

hatten nicht verstanden, was es heißt, Fernsehen zu m a c h e n , nicht verstanden, daß es galt, sich z u s a m m e n z u t u n , um dem einzigen H e r r n im Spiel, dem staatlichen S e n d e r , Widerstand e n t g e g e n z u s e t z e n . Und um dies zu schaffen, m u ß t e m a n sich in den D i m e n s i o n e n schnellstens den seinen anpassen. Deshalb sind die Verleger jetzt v o m M a r k t verschwunden. D e r einzige, der die Lage kapiert hat, war Rusconi, der schon sechs M o n a t e nach der G r ü n d u n g Italia 1 verkauft h a t . " 6 Im A u g u s t 1 9 8 4 wird Berlusconi von der Presse z u m „König des Ä t h e r s " e r n a n n t . M i t seinen drei S e n d e r n , diversen Vereinigungen und Tochtergesellschaften ist er, was Einschaltquoten und W e r b e e i n n a h m e n betrifft, bereits der RAI gleichgestellt. Doch er will keine Gleichstellung, er will die RAI besiegen. La guerra - der Krieg - kann beginnen. Um ihn zu g e w i n n e n , gibt Berlusconi für sein Fernsehen jeden lag eine Million M a r k aus. Der Tatsache, daß das M o n o p o l der Fininvest in Italien entstehen k o n n t e , liegen zwei wesentliche Voraussetzungen

zugrunde.

Zum

einen

beherrscht

Berlusconi

eine

grundlegende Spielregel der Geschäftswelt, die die A m e r i kaner i n d e m S a t z z u s a m m e n g e f a ß t h a b e n : Ifyou can't beut them, join them - W e n n du sie nicht schlagen kannst, dann verbünde dich m i t ihnen. Z u m anderen m u ß die freie, durch kein Gesetz geregelte Entwicklung des K o m m e r z f u n k s in Italien zwangsläufig zu einer K o n z e n t r a t i o n bis hin z u m Monopol f ü h r e n . Ähnlich war die S i t u a t i o n in A m e r i k a , wo allerdings ein strenges antimonopolistisches Gesetz die sich abzeichnende M o n o p o l i s i e r u n g hat verhindern können und so einen zwar künstlichen, aber doch demokratischeren M a r k t von drei g r o ß e n K o n k u r r e n t e n geschaffen hat. Fedele Confalonieri erklärt den S i e g Berlusconis über seine K o n k u r r e n t e n noch unter anderen A s p e k t e n :

„Am

A n f a n g gab es den M a r k t überhaupt n u r in einer Richtung. Berlusconi hat kapiert, daß es dieses M o n o p o l zu brechen gilt. Er hat vor allem verstanden, daß m a n die nationale A u s w e i t u n g wagen m u ß . D a n n hat er kapiert, daß man P r o g r a m m e m a c h e n m u ß , sie besorgen m u ß , das heißt in den U S A viele Filme zu niedrigen Preisen kaufen m u ß . Und schließlich hat er verstanden, daß man alles — Bilder, Stars, Filme oder T V - S e r i e n - in E i n n a h m e q u e l l e n verwandeln kann. Das hatten die anderen nicht verstanden, weder R u s coni

noch

Mondadori.

Mondadori h a t t e gewisse Dinge

durchschaut, R e t e 4 war kein schlechter S e n d e r . Doch m i t zweihundert M i l l i o n e n M a r k in den roten Z a h l e n . W a r u m ? Weil m a n beim F e r n s e h m a c h e n von A n f a n g an die Kosten u m einige Nullen h ö h e r ansetzen m u ß . " 7 Um K o m m e r z f e r n s e h e n mit Erfolg starten zu k ö n n e n , m u ß man sich in der Welt des Fernsehens bewegen k ö n n e n , S ä n g e r und T ä n z e r auszuwählen v e r s t e h e n , Hinweise für die K o s t ü m e geben und sich auf den M a s s e n g e s c h m a c k einstellen

können.

Berlusconi

ist h i e r f ü r der geeignete

M a n n , der so g e s e h e n eher aristokratische Verlag M o n d a dori erfüllte diese Voraussetzungen nicht. Berlusconi

hat

1 9 8 4 also den letzten entscheidenden

S c h r i t t geschafft, die G e g n e r im Bereich des Privatfunks sind ausgeschaltet. A u f nationaler E b e n e stehen sich n u r noch die drei R A I - S e n d e r und die drei S e n d e r Berlusconis gegenüber. D i e Operation „ K a u f der G e g n e r " erläutert Berlusconi in e i n e m Interview 1 9 8 5 : „ M i t einem S e n d e r allein kann man gegen drei nicht überleben.

Praktisch sieht das so aus:

W e n n wir alles auf ,Dallas' setzen, um ein M a x i m u m an Einschaltquoten zu erzielen, also ein M a x i m u m an W e r b e e i n a h m e n , dann m a c h t die RAI ein G e g e n p r o g r a m m , sagen wir mit ,La Piovra' (eine Kurzserie ü b e r die Mafia). An dem Abend halbiert sich die Zuschauerzahl für die S e r i e n . Die

Z u s c h a u e r , die an diesen S e n d u n g e n nicht interessiert sind, werden von den anderen beiden R A l - S e n d e r n eingefangen. W e r also drei S e n d e r hat, kann die ganze W o c h e über P r o g r a m m e gegen mich planen. Und am Ende findet sich der M e d i e n u n t e r n e h m e r , der n u r einen Kanal besitzt, m i t einem M a x i m u m an Investitionen wieder und erreicht doch nie ein M a x i m u m an Z u s c h a u e r n . Hinzu k o m m t selbstredend, daß j e m a n d m i t drei Sendern auf dem internationalen P r o g r a m m a r k t im Vorteil ist, indem er dem K o n k u r r e n t e n mit n u r e i n e m S e n d e r den billigeren A u s s c h u ß ü b e r l ä ß t . Und schließlich kann der T V - U n t e r n e h m e r m i t drei S e n dern auf dem W e r b e m a r k t auch m a s s e n h a f t Rabatte e i n r ä u m e n und damit die Kunden alle auf seine Seite ziehen. So kann er dann den m i t nur e i n e m S e n d e r in den S e l b s t m o r d treiben. Kurz, und bündig, der H e r r des T V - S p i e l s in Italien ist die R A I . D e r P r i v a t u n t e r n e h m e r kann nichts anderes m a c h e n , als sich ihr a n z u p a s s e n . " 8

Die RAI zeigt Berlusconi die Zähne Es gibt kein anderes Land in der Welt, in dem ein staatliches oder öffentliches Fernsehen nach der E n t s t e h u n g des Privatfernsehens in vergleichbarer W e i s e m i t allen M i t t e l n um die Zuschauerzahlen

kämpft.

Mit

ungeheuren

finanziellen

A u f w e n d u n g e n und gleichzeitig starkem Nivcauverlust ist es der italienischen RAI im Laufe der J a h r e gelungen, ihre Einschaltquoten bei etwa fündundvierzig Prozent zu halten und damit mit den B e r l u s c o n i - S e n d e r n gleichzuziehen. Der magere Rest von zehn Prozent verbleibt den neun kleinen nationalen S e n d e r n . Als die RAI A n f a n g der siebziger Jahre unter B e s c h u ß geriet, ihr Schwerfälligkeit, B ü r o k r a t i s m u s und Traditiona-

lismus vorgeworfen wurden, m u ß t e sie - das heißt die C h r i s t d e m o k r a t e n , die in ihr das Sagen hatten und nach wie vor haben, - das e r s t e Mal in den zwanzig J a h r e n ihres B e s t e h e n s U m s t r u k t u r i e r u n g e n v o r n e h m e n und sich für Innovationen ö f f n e n . Die christdemokratische D o m i n a n z wurde m i t der R e f o r m des staatlichen F e r n s e h e n s eingeschränkt, indem der zweite S e n d e r u n t e r sozialistische Leitung gestellt wurde. Schließlich war die A n t w o r t der RAI an die „ H u n d e r t B l u m e n " der vielen privaten lokalen S e n d e r , die aus dem Boden schössen, die E i n r i c h t u n g des dritten Kanals im Jahr 1 9 7 9 . Er sollte andere S e n d u n g e n anbieten, die lokale und regionale B e r i c h t e r s t a t t u n g endlich auch im staatlichen Fernsehen realisieren. Die christdemokratisch dominierte RAI und der christdemokratisch d o m i n i e r t e G e s e t z g e b e r wollten 1 9 7 6 das staatliche F e r n s e h e n vor der K o n k u r r e n z mit dem privaten S e k tor, der vor allem von den Sozialisten, den K o m m u n i s t e n und der übrigen breitgefächerten Linken favorisiert wurde, b e w a h r e n . Nicht etwa, weil die C h r i s t d e m o k r a t e n gegen technischen Fortschritt an sich oder gegen den Einzug der freien K o n k u r r e n z gewesen wären, aber d e m politischen G e g n e r , also der parlamentarischen und damals auch starken a u ß e r p a r l a m e n t a r i s c h e n Linken, sollte eine Einflußn a h m e auf das M e d i u m Fernsehen nicht allzu leicht gemacht werden. Anders als das ö f f e n t l i c h - r e c h t l i c h e F e r n s e h e n in der Bundesrepublik ist die RAI ein viel u n m i t t e l b a r e r e s I n s t r u m e n t der Parteien - wegen der politischen M e h r h e i t s v e r hältnisse vor allem ein I n s t r u m e n t der C h r i s t d e m o k r a t e n . H i n z u k o m m t , daß in Italien jede öffentliche Institution und jedes U n t e r n e h m e n vergleichsweise stark m i t der Politik und der parteipolitischen M a c h t verwoben sind. Die Zulassung des privaten K o m m e r z f u n k s konnten die

C h r i s t d e m o k r a t e n nicht v e r h i n d e r n . Als Trostpflaster reservierten sie für sich jedoch zwei T r ü m p f e : das alleinige Recht für die R A I , national und live auszustrahlen. Berlusconis Vorteile liegen auf anderen G e b i e t e n : die Internationalisierung seines F e r n s e h s y s t e m s und die Erschließung von M ä r k t e n , die die R A I nie interessiert h a b e n , a u ß e r d e m seine schnelle Entscheidungsfindung, w e n n es um den internationalen M a r k t g e h t , und seine g e g e n ü b e r der RAI g r ö ß e r e Flexibilität. Und eine weitere S t ä r k e von ihm ist, i m m e r Geld bereit zu h a b e n , wenn es schnell zu handeln gilt.

Das heißt letztlich, ein besseres Filmpro-

g r a m m als die R A I bieten zu k ö n n e n . Berlusconis ("anale 5 und zu Beginn der achtziger J a h r e auch noch Italia 1 des Verlegers Rusconi und R e t e 4 von Mondadori halten sich wenig an die staatliche Forderung, die A u s s t r a h l u n g aul den lokalen Bereich zu beschränken. I n n e r h a l b w e n i g e r M o n a t e g e w i n n e n sie, vor allem Canale 5, mit i h r e m n e u e n P r o g r a m m t y p u s im ganzen Land M i l l i o nen von Z u s c h a u e r n . Als A n f a n g J a n u a r 1982 neben Canale 5 auch die N e t works Italia 1 und R e t e 4 ihre P r o g r a m m e national ausstrahlen, läßt die R A I die Verantwortlichen der S e n d e r k u r z e n t schlossen vor G e r i c h t laden. Die nationale A u s s t r a h l u n g sei eine Verletzung des Gerichtsbeschlusses von 1 9 7 6 , das nur der R A I eine nationale F e r n s e h a u s s t r a h l u n g zubillige. Die RAI verlangt und erreicht die E i n s c h r ä n k u n g der P r o grammausstrahlung

der

drei

Drohgebärde bedeutet die

privaten

Anbieter.

„Verdunkelung"

Diese

der S e n d e r ,

ihre A b s c h a l t u n g amtlicherseits. Berlusconi reagiert unverzüglich und erreicht z u n ä c h s t die Verschiebung einer endgültigen Entscheidung seitens der A m t s r i c h t e r um zehn Tage. Die Öffentlichkeit ist in A u f r e g u n g , und bei e i n e r hastig e i n b e r u f e n e n Pressekonferenz erklärt e r : „Wir stellen uns mit Entschiedenheit gegen

die A r r o g a n z des staatlichen F e r n s e h e n s , das m i t seinem ideologischen Terror ein Netz von privaten S e n d e r n zerstören will, das von f ü n f u n d z w a n z i g Millionen Fernsehzuschauern eingeschaltet wird. Weiterhin ist der Vorwurf der gleichzeitigen nationalen A u s s t r a h l u n g dieser S e n d e r lediglich ein Vorwand, denn Canale 5 sendet nun seit zwei J a h r e n gleichzeitig P r o g r a m m e in seinen über das g a n z e Land verteilten Sendestationen aus, o h n e auch nur einmal von der RAI oder anderen darin gestört worden zu sein. Als es 1 9 8 0 um die nationale Ü b e r t r a g u n g des , M u n d i a l i t o ' ging, hat die R A I sogar auf der Basis dieser Tatsache m i t Canale 5 verhandelt."9 Im übrigen verweist Berlusconi in dieser Pressekonferenz darauf, daß doch alle W e h von e i n e m Mediengesetz spreche und man es nun endlich auch verwirklichen solle. So zu a r g u m e n t i e r e n ist natürlich Taktik, denn schon 1982 ist langst deutlich g e w o r d e n , daß Berlusconi als T V - U n t e r n e h m e r nur hat g r o ß werden k ö n n e n , weil dieses Mediengesetz nicht existiert. Das hatte er bereits 1 9 8 0 e r k a n n t : „Es erscheint wie ein W u n d e r , daß man im Bereich des Fernsehens f ü r eine gewisse Z e i t frei von G e s e t z e n , R e g l e m e n t i e r u n g e n und diversen Fesseln, die einen binden, die sich widersprechen oder die widerrufen werden, handeln k a n n ; das h e i ß t , m a n kann a u ß e r h a l b des üblichen D s c h u n g e l s s t e h e n , der jeden anderen Aktionsbereich kennzeichnet. Ich weiß nicht, wie lange dieser Zustand anhalten wird. U n s e r e Politiker sind voll Stolz dabei, über ein neues G e s e t z lür die Privatsender zu meditieren. D e r P o s t m i n i s t e r hat erklärt, daß er bald ,ein gutes G e s e t z ' vorlegen werde. W a s mich betrifft, so bin ich überzeugt davon, daß wir kein Gesetz nötig haben, denn der M a r k t trägt hier, wie auf jedem anderen G e b i e t , alle notwendigen A n t i k ö r p e r in sich, um eine Selbstregulierung zu b e w i r k e n . " 1 0 Ein G e s e t z e n t w u r f wird - nicht nur bis 1 9 8 2 , bis zur

Attacke der RAI auf juristischer Ebene - i m m e r wieder diskutiert, verschoben, neu diskutiert und erneut verschoben, o h n e daß etwas Entscheidendes p a s s i e r t . " Da Berlusconis e n g e B e z i e h u n g mit dem S o z i a l i s t e n f ü h rer B e t t i n o Craxi i m m e r offensichtlicher wird, entwickelt sich sein z u n e h m e n d e r M e d i e n e i n f l u ß auch i m m e r m e h r zu einer parteipolitischen M a c h t f r a g e zwischen den Sozialisten und den C h r i s t d e m o k r a t e n . Als Kampfmittel wählen die Christdemokraten

schließlich die gerichtliche Klage der

R A I - F u n k t i o n ä r e , denn es ist ja nicht zu bestreiten, daß Berlusconi national sendet - was nach g e l t e n d e m R e c h t nicht zulässig ist. Doch die Klage macht weder auf den potenten M e d i e n u n t e r n e h m e r Berlusconi Eindruck noch auf die Verleger R u s coni und M o n d a d o r i , die zu dieser Zeit noch im R e n n e n sind. Alle behaupten sie, daß sie das Recht keinesfalls verletzten, da die über das Land verteilten Sendestationen nicht m i t e i n a n d e r verbunden seien, sondern lediglich Kassetten mit gleichem Inhalt für ihre S e n d e g e b i e t e ausstrahlten. Da die W e r b u n g oft auch noch lokal oder regional unterschiedlich in die P r o g r a m m e eingesetzt werde, ergebe sich bei den einzelnen S e n d e s t a t i o n e n eine Zeitverschiebung in der P r o g r a m m ü b e r t r a g u n g , so daß auch in zeitlicher Hinsicht nicht von einer nationalen A u s s t r a h l u n g g e sprochen werden k ö n n e . M i t dieser A r g u m e n t a t i o n verläuft die A n g e l e g e n h e i t vorerst im Sande, die Presse und die Politiker haben wieder einen A n l a ß , die S c h a f f u n g eines Mediengesetzes a n z u m a h n e n , zu Beschlüssen k o m m t es jedoch nicht. Im O k t o b e r 1 9 8 4 - Berlusconi ist inzwischen im Besitz der drei g r ö ß t e n nationalen S c n d c r k e t t e n und u n u m s t r i t t e ner König des Privatfernsehens — wird in der Region Lat i u m , in den A b r u z z e n und im P i e m o n t ein n e u e r Vorstoß von

der christdemokratischen

RAI-Führung

unternom-

m e n . B e a m t e der S t e u e r f a h n d u n g b e s c h l a g n a h m e n , unterstützt von der Polizei, in den Sendestationen von Canale 5, Rete 4 und Italia 1 Kassetten mit vorproduzierten P r o g r a m m e n und setzen die technischen A n l a g e n a u ß e r Funktion. Das h e i ß t : M i t richterlicher A n w e i s u n g wird die Abschalt u n g der S e n d e r erwirkt. Ü b e r die nun dunklen Bildschirme von Berlusconis S e n dern läuft n u r noch der S c h r i f t z u g : „ A u f A n w e i s u n g des G e r i c h t s sind die Ü b e r t r a g u n g e n a u s g e s e t z t . " Und dies m u ß ausgerechnet an dem Abend passieren, da des Italieners liebste S e r i e n , „ D a l l a s " und „ D e n v e r - C l a n " , auf dem Programm stehen! In den Büros der Fininvest lächelt m a n bitter, und Berlusconi k o m m e n t i e r t - wie i m m e r schlagfertig, geistreich und strategisch: „Was sollen wir schon dazu sagen? M e i n e M e i n u n g ist, daß jedes n e u e U n t e r n e h m e n , jede n e u e Idee das Schicksal hat, drei Stadien zu durchlaufen. Das erste ist das der V e r h ö h n u n g : D e r S t a r t jeder Initiative, die sich a u ß e r halb des G e w o h n t e n entwickelt, wird mit Überheblichkeit u n t e r die Lupe g e n o m m e n , das Neue wird m i t ungläubigem Mitleid abgetan. Das zweite Stadium ist das der Feindseligkeit. Das dritte schließlich das der G e m e i n p l ä t z e , wenn alle den , N e u e n ' akzeptieren, der vorher verspottet worden ist. Also gut, die M a ß n a h m e n der A m t s r i c h t e r gegen Canale 5, Rete 4 und Italia 1 zeigen, daß wir uns im zweiten Stadium befinden."12 Die M e h r h e i t der Presse stellt sich gegen die staatliche A k t i o n , will wie die Z u s c h a u e r wieder „ D a l l a s " und „ D e n v e r - C l a n " auf den Bildschirm zurück und spricht von Z e n sur. Die „Verdunkelung" der drei Privatsender wird wahrhaftig zu einer die g a n z e Nation aufwühlenden A n g e l e g e n heit. Berlusconi organisiert selbst und u n m i t t e l b a r seine Verteidigung, sitzt u n u n t e r b r o c h e n Tag und Nacht m i t seinen

Anwälten und seinen engsten M i t a r b e i t e r n z u s a m m e n , um die rechtlichen Aspekte der M a ß n a h m e genau zu prüfen. Die Verantwortlichen seiner W e r b e f i r m a Publitalia u n t e r suchen den S c h a d e n , der ihren W e r b e k u n d e n durch diese M a ß n a h m e e n t s t e h t , und arbeiten erste Entschädigungspläne aus. Schließlich schickt Berlusconi eine M a n n s c h a f t auf die S t r a ß e , um die M e i n u n g der Bevölkerung über die Ausschaltung seiner S e n d e r in E r f a h r u n g zu bringen. Vier Tage nach der Bildschirmverdunkelung reist er nach R o m , um die Politiker und vor allem seinen sozialistischen Freund und Regierungschef B e t t i n o Craxi zu treffen. V i e r Tage nach der A n o r d n u n g der Verdunkelung, nach Vers a m m l u n g e n und Treffen mit Vertretern der Parteien und der P a r t e i s t r ö m u n g e n schafft Berlusconi, was in keinem anderen Land möglich wäre: S c h o n einige Stunden nach der B e g e g n u n g m i t d e m Besitzer der drei stärksten Privatsender unterschreibt

Craxi

blitzschnell

und

ohne

große

Um-

schweife ein Dekret, das die richterliche M a ß n a h m e der S e n d e r v e r d u n k e l u n g a u ß e r Kraft setzt. Berlusconi darf von nun an national senden. Die A n g e l e g e n h e i t ist damit erledigt, die Presse und die G e m ü t e r der F e r n s e h b ü r g e r sind nach hektischen Aufwallungen wieder beruhigt. So m ä c h t i g ist Berlusconi inzwischen. Sechs Tilge nach der Verdunkelung kann der frustrierte Fernsehbürger wieder seinen Canale 5 sehen. Auf dem Bildschirm erscheint eine schlichte M i t t e i l u n g des Dankes an die R e g i e r u n g , die Politiker und die Zuschauer. Die W o c h e n z e i t u n g L'Espresso k o m m e n t i e r t : „Berlusconi hat das Telefon im I'alazzo Chigi (dem Regierungspalast) und bei den d r e i , s c h u l d i g e n ' Richtern heißlaufen lassen und hat schließlich mit einer V o l k s a b s t i m m u n g gedroht, die über die Freiheit der S e n d e r entscheiden sollte. Und er hat g e w o n n e n . Nicht m e h r als vierundzwanzig S t u n d e n hat er gebraucht, um die von einer massiven Welle des Volkszorns

bedrohten Politiker zu überzeugen. Des F e r n s e h b ü r g e r s g e heiligte Fernsehabende m i t , D a l l a s ' , , D e n v e r - C l a n ' und den beliebten Trickfilmen m i t den , S c h l ü m p f e n ' zu schützen ist zu einer wichtigen A n g e l e g e n h e i t der Politik g e w o r d e n . " 1 3 Berlusconi k o m m e n t i e r t einige Tage nach seiner Blitzreise nach Rom s e i n e B e z i e h u n g zu C r a x i : „ M a n erzählt sich jetzt u n e n t w e g t : Berlusconi ist ein g u t e r Freund von C r a x i . Es ist schließlich nicht m e i n e S c h u l d , daß Craxi und ich uns schon vor fünfundzwanzig Jahren stritten, wir uns also schon so lange k e n n e n . Natürlich sind die Sozialistische Partei und die nicht-christlichen Parteien diejenigen gewesen, die die neuen Fernsehsender und die n e u e n ö k o n o m i schen Realitäten, die in bezug auf die RAI geschaffen w o r den sind, am meisten verteidigt haben. Doch das bedeutet nicht, daß wir von i h n e n abhängig s i n d . " 1 4 Für Berlusconi

war dieser O k t o b e r 1 9 8 4 eine heikle

Phase, in der das D a m o k l e s s c h w e r t „ G e s e t z " über i h m schwebte. Doch wer m a c h t schließlich die G e s e t z e ? Die Politiker - und mit denen kann man sich meist sehr gut arrangieren. Die Freundschaft zwischen Berlusconi und Craxi sollte nicht n u r für Berlusconi, sondern auch für Craxi in den k o m m e n d e n J a h r e n noch sehr nützlich sein, schließlich ist ein einflußreiches M a s s e n m e d i u m für jeden Politiker von Vorteil. Berlusconi m a c h t e diese Episode deutlich, daß das Paktieren und Taktieren mit Politikern - v o r n e h m l i c h der rechten D C - S t r ö n i u n g um Andreotti und der PSI - in seiner Lage, die durch kein G e s e t z präzise definiert ist, von a u ß e r ordentlicher Wichtigkeit ist. Die politischen U m s t ä n d e konnten für Berlusconi nicht günstiger sein. B e t t i n o Craxi, der von 1 9 8 3 bis 1 9 8 7 eine M i t t e - L i n k s - K o a l i t i o n regierte, war der erste sozialistische Regierungschef der Nachkriegszeit, der vier Jahre u n u n t e r brochen in der F ü h r u n g blieb, was für Italien mit seinen

ständigen Regierungswechseln eine beachtliche D a u e r ist. U n t e r der R e g i e r u n g Craxi sank die jahrelang sehr h o h e italienische Inflationsrate ganz erheblich, das Land erlebte einen e n o r m e n wirtschaftlichen A u f s c h w u n g , der es auf den fünften

Platz

in

der

Rangliste

der

Wirtschaftsmächte

brachte. Berlusconis Freundschaft m i t Craxi bedeutet jedoch keineswegs, daß er den Sozialisten ideologisch nahestünde oder gar selbst Parteimitglied wäre.

Er sei, so behauptete er

selbst, lediglich F e r n s e h u n t e r n e h m e r , der keiner Ideologie den Vorrang g e b e : „Ich hoffe, daß alle Parteien in Einklang mit dem K o m m e r z f e r n s e h e n s t e h e n , das sein M e d i u m nicht für ideologische Zwecke nutzt. Die Funktion des K o m m e r z fernsehens, das in der W e r b u n g seine einzige E i n n a h m e quelle hat, ist es, seinem Publikum rundum zu dienen. Es kann sich also nicht selbst kastrieren, indem es die Z u s c h a u erzahl vorab reduziert. W e n n ich z u m Beispiel Position gegen die K o m m u n i s t i s c h e Partei bezöge, würde ich m i c h ja um ihre dreißig Prozent W ä h l e r als m ö g l i c h e Z u s c h a u e r bringen."15 Ein

christdemokratischer

Abgeordneter

kommentiert

Berlusconis B e z i e h u n g zu den Politikern nach der Bilds c h i r m - V e r d u n k e l u n g s a f f ä r e so:

„Sicher,

Berlusconi

hat

seine Freunde, aber eigentlich nicht in der Politik.

Der

M a n n ist fähig, z w i s c h e n m e n s c h l i c h e Beziehungen entsprechend den m o m e n t a n e n Erfordernissen zu nutzen. Und das macht auch s e i n e Kraft a u s . " 1 6 Berlusconis enger M i t a r b e i t e r Fedele Confalonieri sieht Craxi und Berlusconi als ein Paar, das sich in vielem sehr ähnlich ist: „Berlusconi und Craxi schätzen sich g e g e n s e i tig, weil sie sehr viele B e r ü h r u n g s p u n k t e haben. Nicht n u r das gleiche A l t e r und die Tatsache, daß sie beide M a i l ä n d e r sind, sondern auch, daß sie beide es v e r s t e h e n , die Dinge auf ihren Kern zu reduzieren. Und beide verstehen auch die

A n s p r ü c h e der B e v ö l k e r u n g sehr gut, die Veränderungen, die sich in der Gesellschaft abspielen. Hin wenig idealisierend könnte m a n vielleicht sagen, daß Craxi das politische G e g e n s t ü c k zu dem ist, was Berlusconi in der W i r t s c h a f t darstellt."17

Das Tauziehen um die Superstars: Mike Bongiorno und Raffaella Carrä Die g r o ß e Zeit des italienischen P r i v a t f e r n s e h e n s beginnt g e n a u g e n o m m e n a m 13. D e z e m b e r 1 9 8 2 . Canale 5 , einst S e n d e r eines M a i l ä n d e r Viertels, nun erstes nationales N e t work, präsentiert die e r s t e Folge von „ S u p e r f l a s h " . „Superflash"

ist

die

Verkörperung

des

Privat-TV-Spektakels

schlechthin: das Hhepaar Rossi von nebenan im Q u i z mitten auf der F e r n s e h b ü h n e , drum herum B u s e n , Po und Tingeltangel - und schließlich W e r b u n g , W e r b u n g und nochmals W e r b u n g . Das alles u n t e r der Leitung des professionellsten aller S h o w m a s t e r , M i k e B o n g i o r n o . M i k e B o n g i o r n o ist nicht nur in Italien, sondern auch international ein einmaliges P h ä n o m e n . S e i t 1 9 5 4 , also seit den A n f ä n g e n des italienischen F e r n s e h e n s , moderiert er Q u i z s e n d u n g e n ; aber er ist nicht n u r am längsten beim Fernsehen beschäftigt, er führt seine Arbeit im S h o w g e schäft auch am hingebungsvollsten aus. Selbst A m e r i k a hat ein solches P h ä n o m e n nicht vorzuweisen. D a ß M i k e B o n g i o r n o seine Q u i z s h o w 1 9 8 2 bei Canale 5 e r ö f f n e t , k o m m t in Italien vor allem deshalb e i n e m halben Erdbeben gleich, weil der A c h t u n d f ü n f z i g j ä h r i g e dreißig J a h r e lang das Paradepferd der leichten M u s e bei der R A I war. Für Berlusconis P r i v a t - T V prädestiniert ihn daneben auch seine solide A u s b i l d u n g : Zwölf J a h r e lang hat er in

Amerika den B e r u f des S h o w m a s t e r s von der Pike auf g e lernt. D a ß es Berlusconi gelingt, dieses E i n s c h a l t q u o t e n - A s und die b e k a n n t e s t e Fernsehpersönlichkeit Italiens für sich u n ter Vertrag zu bringen, ist sein e r s t e r g r o ß e r Coup gegen die R A I . M i t einer S u m m e von zwei M i l l i o n e n M a r k b e g i n n t hiermit die Ä r a der S u p e r g a g e n , Ausdruck des nun einsetzenden erbitterten M a c h t k a m p f e s zwischen Berlusconi und der K A I . 1 8 Für das staatliche Fernsehen ist der Verlust von M i k e B o n g i o r n o ein h a r t e r Schlag, der intern eine wahre Katas t r o p h e n s t i m m u n g auslöst. D e r Journalist Enzo Biagi k o m m e n t i e r t die A u f r e g u n g bei der RAI bissig: „Die Welt hat es geschafft, auch nach dem Tod von Einstein, Chaplin, C a r u s o und Leonardo weiterzuleben - man kann also h o f f e n , daß auch dieses Mal die drohende Krise abgewendet werden kann."19 M i k e B o n g i o r n o soll keineswegs der einzige Fall von A b w e r b u n g bleiben. Zwei J a h r e später erschüttert der Fall der blonden Showdiva

Raffaella Carrä die Fernsehwelt,

doch bis dahin wird das staatliche Fernsehen noch durch den Verlust vieler m i t t l e r e r und kleiner S h o w g r ö ß e n zur Ader gelassen. D e r K a m p f um die S t a r s und Superstars spielt sich italienisch-theatralisch ab, steckt voller Überraschungscoups und Intrigen. Doch im Hintergrund geht es i m m e r um Millionen - um i m m e r m e h r Millionen. Silvio Berlusconi e r i n n e r t sich J a h r e später: „Man m u ß t e diese Personen richtig v e r f ü h r e n , um sie für uns zu g e w i n nen. Bei der R A I hatten sie schließlich alles: R u h m , Erfolg, Geld. Um sie zu e r o b e r n , m u ß t e m a n ihnen a u ß e r e i n e r sehr h o h e n G a g e auch G a r a n t i e n f ü r e i n e sehr privilegierte A r beit und eine bevorzugte Behandlung bieten. Bei Canale 5 hatten die S t a r s das G e f ü h l , an den Entscheidungsprozessen

beteiligt zu sein, während sie bei der RAI n u r A b h ä n g i g e waren. Hier verhandelten sie direkt mit m i r , bei der RAI nur mit B ü r o k r a t e n m i t t l e r e n Grades. Schließlich stand bei Canale 5 die U n t e r h a l t u n g im M i t t e l p u n k t , bei der R A I war sie n u r Nebensache. Bei der RAI fühlten sie sich zweitrangig, bei uns aber waren sie genau das G e g e n t e i l . " 2 0 Ein wesentliches G e h e i m n i s von Berlusconis Erfolg besteht darin, daß er sich um alles persönlich k ü m m e r t . So auch, als es darum g e h t , M i k e B o n g i o r n o f ü r seinen S e n d e r zu g e w i n n e n . Bereits 1980 hatte sich eine Z u s a m m e n a r b e i t zwischen Berlusconi und B o n g i o r n o bei Telemilano als vielversprechend erwiesen, doch leider war B o n g i o r n o bis 1982 fest bei der RAI u n t e r Vertrag. Doch n u n , am 3. J u n i 1 9 8 2 , wird in den Studios der R A I , als D i r e k t ü b e r t r a g u n g und vor Publik u m , die letzte Folge der S h o w r e i h e „ F l a s h " mit M i k e B o n g i o r n o gesendet.

Ein

B o m b e n e r f o l g ist g a r a n t i e r t :

Die

Q u i z s i e g e r der letzten M o n a t e kämpfen in der Endausscheidung, ausgefallene Persönlichkeiten aus allen Teilen Italiens t u m m e l n sich auf der B ü h n e . An diesem 3. Juni sitzt u n t e r dem Publikum im Studio 2 der RAI auch Silvio Berlusconi, begleitet von seinem S o h n Pier Silvio, seiner Sekretärin von Clanale 5 und seinem Fahrer. Fast u n b e m e r k t sitzt er dort, aber doch mit e i n e m u n ü b e r s e h b a r e n S t r a h l e n im G e s i c h t , denn die Sache mit M i k e ist so gut wie a b g e m a c h t . Nicht n u r , daß er ihm ein Vielfaches seines Verdienstes bei der RAI bietet, er soll auch in den Verwaltungsrat k o m m e n und freie Hand bei der Realisierung seiner P r o g r a m m e haben. Ein stolzer Erfolg für einen M a n n wie M i k e B o n g i o r n o , der bei der RAI zwar g r o ß und z u m König des Q u i z geworden ist, aber nie so ein g r o ß e s Ansehen g e n o ß wie die g r o ß e n Journalisten und Intellektuellen. Widerstand gegen einen Wechsel zu Canale 5 geht von

der Frau

B o n g i o r n o s aus, schließlich

verfügt

„Mamma

R A I " über ein geschätztes R e n o m m e e , während der leichtlockere Privatsender noch wenig Prestige vorweist. Daniela, sechsundzwanzig Jahre j ü n g e r und dritte Frau des S h o w m a sters, ist Modedesignerin und in vielem genau das Gegenteil ihres M a n n e s : Cr ist der i m m e r kühl kalkulierende, f u n k t i o nierende T V - M a n n , sie die kreative und lebhafte M o d e schöpferin, die grelle Farben und provokative Designs liebt. Für sie k o m m t ein Wechsel von der RAI zu Canale 5 schlicht einem Abstieg gleich, gegen den sie sich mit ihrem ganzen T e m p e r a m e n t zu stellen versucht. Da M i k e jedoch e n t schlossen ist und Berlusconi sich seiner Eroberung sicher sein kann, ist es n u n an Berlusconi, die S i g n o r a zu besänftigen.

Er u m w i r b t sie mit K o m p l i m e n t e n und wertvollen

G e s c h e n k e n und bietet ihr schließlich die Leitung e i n e r M o d e s e n d u n g und die V e r a n t w o r t u n g für die K o s t ü m e in verschiedenen S e n d u n g e n an. Und es dauert nicht lange, bis die Signora B o n g i o r n o g e w o n n e n ist und auch sie ihren Vertrag m i t dem S e n d e r der tausend Möglichkeiten u n t e r schreibt. „ S u p e r f l a s h " wird ein M e i l e n s t e i n für Canale 5. B o n giorno führt die Q u i z s h o w im wesentlichen so fort, wie er sie für die R A I b e g o n n e n und entwickelt hat. Als A n f a n g 1 9 8 3 M i t a r b e i t e r der S e n d u n g streiken, beginnt Canale 5 mit der Ü b e r t r a g u n g der gerade erstandenen a m e r i k a n i schen Superserie „ D a l l a s " . Bei der R A I bricht erneut Hektik aus, zähneknirschend wird die H e r a u s f o r d e r u n g des i m m e r erfolgreicher werdenden Senders a n g e n o m m e n : Die fähigsten M ä n n e r m a c h e n sich G e d a n k e n um neue P r o g r a m m e . Und sie lassen sich etwas einfallen: D e m C a n a l e - 5 - H i t „ S u p e r f l a s h " stellen sie zur exakt gleichen Sendezeit die Q u i z s e n d u n g „Test" gegenüber. Doch die RAI zögert noch, allzuviel in die teuren Unterhaltungsprogramme

zu

investieren,

und

bringt

„Test" n u r für eine S t u n d e . In dieser S t u n d e wird Canale 5 tatsächlich geschlagen, doch „ S u p e r f l a s h " dauert länger und holt sich die Z u s c h a u e r anschließend alle wieder zurück. Als außerordentlich erfolgreich erweist sich die von B e r lusconi und M i k e B o n g i o r n o g e m e i n s a m entwickelte W e r b e m e t h o d e des s o g e n a n n t e n inneren S p o n s o r i n g . S p o n s o ring ist für Canale 5 v o r allem das Z u r - S c h a u - S t e l l e n des gigantisch v e r g r ö ß e r t e n Sponsorprodukts auf der S h o w bühne.21 I m N o v e m b e r 1 9 8 3 s c h w ä r m t M i k e B o n g i o r n o über seine Erfolge:

„Ich habe nun schließlich m e i n e n langjährigen

Traum verwirklichen k ö n n e n , das h e i ß t , endlich kann ich g a n z konkrete Resultate vorweisen. W e n n ein P r o g r a m m funktioniert, dann passiert bei den Privatsendern in Italien genau das gleiche wie in A m e r i k a : Am laufenden Band k o m m t W e r b u n g rein. Alle wollen ihre W e r b e s p o t s in m e i n e m P r o g r a m m u n t e r b r i n g e n , und sie zahlen das Doppelte des Normaltarifs. A u c h die Nachfragen für das S p o n s o r i n g sind unendlich. Alles in allem kann ich nach e i n e m Jahr sagen, daß ich Canale 5 etwa zwei Millionen M a r k für jede Folge von , S u p e r f l a s h ' e i n b r i n g e . " 2 2 Überflüssig zu e r w ä h n e n , daß M i k e B o n g i o r n o mit Leib und S e e l e dabei ist; das italienische Privatfernsehen hat in i h m „seinen M a n n " g e f u n d e n . Es war seine Idee, während der S e n d u n g von W e r b u n g zu sprechen. O h n e mit der W i m p e r zu zucken, kann er Moralpredigten über die W o h l taten von W e r b u n g von sich geben. „Liebe Z u s c h a u e r , fangt nicht an zu s c h n a u b e n , jetzt wird gleich die W e r b u n g gesendet, eine für u n s e r F e r n s e h e n lebensnotwendige A n g e l e g e n h e i t . Ihr m ü ß t für Canale 5 keinerlei G e b ü h r zahlen, h ö r t deshalb also auf u n s e r e Ratschläge, und kauft diese Produkte, die es uns schließlich e r m ö g l i c h e n , für euch weitere wunderschöne S e n d u n g e n v o r z u b e r e i t e n . " 2 3 Ein eigenartiger M a n n , dieser M i k e B o n g i o r n o . Auf die

S i e b z i g z u s t e u e r n d , ist er auch zu Beginn der neunziger Jahre für Berlusconi i m m e r noch eine Goldgrube, niemand v e r steht es, W e r b u n g und S h o w so genial zu verbinden wie er. Die Journalistin Camilla Cederna zählt

ihn zur S p i t z e

der in der Ö f f e n t l i c h k e i t Italiens agierenden Persönlichkeiten; ihrer M e i n u n g nach gehört er wie die S ä n g e r A d r i a n o C e l e n t a n o und Claudio Villa und die Democrazia Cristiana z u m Beständigsten, was die italienische Gesellschaft zu bieten hat. In der Tat ist M i k e B o n g i o r n o seit den fünfziger J a h r e n unverändert geblieben und hat mit aller R e g e l m ä ß i g k e i t die Spalten der Boulevardpresse gefüllt. W i e dramatisch verlief die Ehe mit seiner ersten F r a u , d e r e r , d a s g i n g d u r c h d i e g a n z e Presse,

beleuchtete

Pantoffeln

mit

Batterien

entworfen

hatte, damit sie nachts nicht lange danach suchen m u ß t e ! Die aber schließlich, obwohl sie m i t so viel A u f m e r k s a m k e i t bedacht wurde, nach zwei Jahren i h r e m Fcrnsehstar davonlief, weiter kalt, o h n e W i t z und nur auf den Erfolg aus sei und unbedingt der Liebling aller S c h w i e g e r m ü t t e r sein wolle. Sein Ä u ß e r e s scheint die E x - F r a u in ihrem Urteil zu bestätigen: Kalte A u g e n hat er, auch wenn sie i m m e r ein wenig verschleiert scheinen, weil er m i t m i n u s sieben Dioptrien außerordentlich kurzsichtig ist. Auffallend ist, daß er stets v e r m e i d e t , seine blond gefärbten Haare mit den I länden zu b e r ü h r e n . Er pflegt sie geradezu m i t B e s e s s e n h e i t : S o r g fältig werden die Haarsträhnen v o m Nacken her über die Kahlstellen gelegt und mit Haarlack in Form gehalten. Er ist i m m e r b r a u n g e b r a n n t und versichert, auf seine ewige J u gendlichkeit angesprochen, daß er sich nicht habe liften lassen und auch u n g e s c h m i n k t in die S e n d u n g e n gehe. Er gerät nie aus der Fassung, findet in jeder u n v o r h e r g e s e h e n e n Situation eine galante Reaktion und ist äußerst stolz darauf, mit seinen S e n d u n g e n vierzig Prozent der Z u s c h a u e r zu erreichen.

Doch nicht nur, daß er W e r b u n g für die W e r b u n g m a c h t , er versteht es auch bestens, die Vorteile von Canale 5 g e g e n über der RAI in seinen S e n d u n g e n h e r v o r z u h e b e n . „ , S u perflash' ist vielleicht w e n i g e r lebendig als bei der R A I , da uns in der Tat keine L i v e - S e n d u n g e n gestattet sind. Doch m i t der E i n f ü h r u n g von M e i n u n g s u m f r a g e n in mein Prog r a m m ist es m e h r eine öffentliche D i e n s t l e i s t u n g g e w o r den als ein Spiel. Und ich habe bei den M e i n u n g s u m f r a g e n hier freie Hand, bei der RAI war die Leitung derart in die Politik involviert, daß ich daran gehindert wurde, heiße T h e m e n des täglichen Lebens in u n s e r e m Land zu b e h a n deln."24 Ob er bei Canale 5 aber wohl ungestraft die s k a n d a l u m witterte Freimaurerloge P2 und Berlusconis Mitgliedschaft dort behandeln dürfte? O d e r die Frage, ob die W e r b u n g in den Privatsendern inzwischen nicht zu aufdringlich sei? Das G e h e i m n i s des M i k e B o n g i o r n o liegt in seiner gleichzeitigen Verkörperung von A m e r i k a n i s m u s und italienis c h e m Provinzialismus. D e r Fernsehkritiker des W o c h e n magazins L'Espresso beschreibt ihn im April 1 9 8 4 s o : „ M i k e B o n g i o r n o ist es g e l u n g e n , eine so e n g e S y m b i o s e mit dem Durchschnittsitaliener e i n z u g e h e n , daß er kein um Glanzleistungen b e m ü h t e r S h o w m a s t e r m e h r ist, sondern ein gegen

jede

Quizbeamter,

Verlockung

der

Phantasie

unempfindlicher

ein a u t o m a t i s c h f u n k t i o n i e r e n d e r Trottel.

Doch gerade indem er G e i s t , Ironie oder Phantasie durch dumme

Sprüche,

Gemeinplätze,

Taktlosigkeiten,

kleine

B o s h e i t e n oder Charakterlosigkeiten, durch Ticks, M a n i e n , U n t e r t ä n i g k e i t g e g e n ü b e r Vorgesetzten, A n g s t vor Verlust des Arbeitsplatzes und ü b e r z o g e n e Vaterlandsliebe - also die

den

Durchschnittsitaliener

kennzeichnenden

Eigen-

schaften — ersetzt hat, schafft es der aus A m e r i k a importierte N a t i o n a l q u i z m a s t e r , seine endlosen und e n t n e r v e n den S e n d u n g e n z u füllen . . , " 2 5

Für seine unschätzbaren Dienste für den A u f s t i e g von Canale 5 belohnt Berlusconi ihn 1 9 8 6 m i t dem Titel des Vizedirektors des S e n d e r s . M i k e B o n g i o r n o gibt diese B e förderung in seiner S e n d u n g b e k a n n t :

„Im Zuge eines

neuerlichen A u f s c h w u n g s von Canale 5 wurde ich z u m Vizedirektor e r n a n n t . So wird offiziell das abgesegnet, was ich bei Canale 5 i m m e r schon war. Es war in A m e r i k a , wo ich etwas ganz Entscheidendes für m e i n e Karriere kapiert habe: Ich habe gelernt, was R h y t h m u s ist und wie man etwas ankündigt. Was dieser R h y t h m u s bedeutet, ist nicht einfach zu erklären. Man kann Dinge in drei M i n u t e n , aber auch in e i n e r halben S t u n d e sagen. Viele m e i n e r Kollegen sind mit i h r e r A r t , sich auszudrücken, auf dem Stand von früher s t e h e n g e b l i e b e n , sie haben den veränderten R h y t h mus von h e u t e nicht begriffen. Das W i c h t i g s t e ist zu v e r stehen, daß es im modernen F e r n s e h e n keine toten Zeiten geben d a r f . " 2 6 Time is money — allemal im

Kommerzfernsehen.

Ein

S h o w m a s t e r , der zu e r n s t h a f t und zu lange redet, k ö n n t e den Z u s c h a u e r a n i m i e r e n , auf einen anderen S e n d e r u m zuschalten, und das bedeutet, das R e n n e n um die Einschaltquoten zu verlieren. M i t t e der achtziger Jahre ist das italienische F e r n s e h e n einschließlich der sich u n t e r der K o n k u r r e n z wandelnden RAI - voll von Q u i z s e n d u n g e n , „ g a m e - s h o w s " , wie sie im Ursprungsland Amerika h e i ß e n . Das Q u i z am M o r g e n , das Q u i z am M i t t a g , am N a c h m i t t a g und am Abend - und das bei j e d e m g r o ß e n und kleinen, staatlichen oder privaten Sender. Die erfolgreichste Q u i z s h o w

nach

„Superflash"

wird

„Pronto, R a f f a e l l a " mit der blonden S h o w f r a u Raffaella Carrä bei der R A I . In ganz Europa macht ihr Vertrag m i t dem S t a a t s f e r n s e h e n Schlagzeilen: zehn Millionen M a r k für drei J a h r e . Die S u m m e wird n u r dafür gezahlt, daß die

erfolgreiche Showdiva nicht zu Berlusconi abwandert. Eine selbst i m T V - G e s c h ä f t unglaublich hohe S u m m e ! Es ist M i k e B o n g i o r n o , der die M i l l i o n e n - G a g e als erster rechtfertigt: einbringt.

„Die RAI zahlt der Carrä das, was sie ihr

Die Polemiken sind ungerechtfertigt.

Endlich

werden die Fernsehstars entsprechend i h r e m wahren Wert bezahlt - wie die Schauspieler oder die Fußballstars. Und diese Veränderung hat n u r dank des P r i v a t f e r n s e h e n s stattfinden k ö n n e n . " 2 ' 1 9 8 4 wird M i k e B o n g i o r n o s Vertrag e r n e u e r t : Er findet seine W o r t e bestätigt, denn Berlusconi zahlt ihm für drei J a h r e fünfundzwanzig Millionen M a r k und schafft damit einen e r n e u t e n Rekord. Raffaella Carrä jedoch schlägt alle Rekorde, nicht nur was ihre G a g e a n b e l a n g t , sondern auch hinsichtlich der Art und Weise, wie sie von Berlusconi u m w o r b e n wird. W ä h r e n d des J a h r e s 1 9 8 4 e r h ö h t Berlusconi sein G a g e n angebot im Werben um die S h o w f r a u N u m m e r eins erst von zwölf auf s e c h z e h n , dann auf zwanzig und schließlich auf achtundzwanzig M i l l i o n e n M a r k . Er verspricht dem auf die Vierzig zusteuernden S t a r : „Bei m i r k a n n s t du tun, was du willst. Du wirst die Diva und Verantwortliche für den P r o g r a m m a b l a u f am Vormittag und am N a c h m i t t a g sein. H e u t e bist du ein S t a r , morgen wirst du eine Managerin s e i n . " Die G a g e n s u m m e stockt er noch durch das Angebot a u f , auch ihren S h o w r e g i s s e u r B o n c o m p a g n i und ihren Choreographen und gegenwärtigen Freund Japino mit zu übernehmen. Doch die Carrä scheint ihren Vertrag lieber mit der RAI e r n e u e r n zu wollen. Berlusconi m u ß also weitere G e s c h ü t z e auffahren:

Vom v o r n e h m s t e n Juwelier Italiens, Bulgari,

läßt er ihr ein goldenes Collier mit wertvollen Perlen, eine W o c h e später sechzig B l u m e n t ö p f e mit Azaleen ins Haus schicken. Die italienische Presse berichtet in allen Einzelhei-

tcn über diese S c h m e i c h e l m a n ö v e r : W i r d die Carrä schwach werden ? Als sie aber am 1. M ä r z endgültig den Vertrag mit der R A I u n t e r s c h r e i b t , steht die g e s a m t e Presse in Europa k ö p f : Welche S u m m e n ist ein staatliches Fernsehen für einen S h o w s t a r zu zahlen b e r e i t ! Italienische Journalisten m o k i e ren sich über die Taktik der Carrä, die nie ernsthaft an einen Wechsel zu Berlusconi gedacht habe, sondern lediglich die V e r t r a g s s u m m e der R A I durch ihr Hin und Her habe h o c h schnellen lassen wollen. Für den g r o ß e n Erfolg der Einschaltquotenkönigin Carrä gleich nach A b s c h l u ß des Vertrags 1 9 8 4 ist der S e n d e t e r m i n der RAI v e r a n t w o r t l i c h : die M i t t a g s z e i t . Die Italiener haben sich schnell daran g e w ö h n t , zu jeder Tages- und Nachtzeit fernsehen zu k ö n n e n . Da sich die Familie wegen der m e h r stündigen Mittagspause in Italien weitaus häufiger am M i t tagstisch v e r s a m m e l t als in M i t t e l e u r o p a , hat eine M i t t a g s show ideale C h a n c e n für h o h e Einschaltquoten. Bei „ P r o n t o , Raffaella" wird g e s u n g e n und getanzt und über Telefon mit den Zuschauern um beachtliche G e w i n n e gespielt. D a n e b e n lädt die Carrä sich - wie in einer Talkshow - b e r ü h m t e G ä s t e z u m Flausch ins Studio. D e r Erfolg dieses P r o g r a m m e s liegt in der g e l u n g e n e n M i s c h u n g von A k t u a litätsshow nach a m e r i k a n i s c h e m und Variete nach italienischem Muster. Der Carrä gelingt alles g l e i c h e r m a ß e n : schwierigste Interviews mit W i s s e n s c h a f t l e r n , Politikern und Persönlichkeiten aus dem kulturellen Leben, i h r e Tänze mit dem Fernsehballett, ihre Schlager live zwischendurch und die Telefongespräche m i t Frau Rossi zu Hause am Bildschirm, die zwar auch raten und g e w i n n e n will, doch vor allem den W u n s c h hat, der von der Nation so geliebten Raffaella G r ü ß e zu schicken. Plötzlich schalten sich neun M i l l i o n e n Zuschauer ein,

und das zu e i n e r Z e i t , in der vorher nur das Fernsehtestbild gesendet wurde: ein voller Erfolg der christdemokratisch dominierten RAI im Kampf gegen den mit den Sozialisten s y m p a t h i s i e r e n d e n Silvio Berlusconi. Als der Exklusiv-Vertrag m i t der Carrä 1 9 8 5 erneuert wird, verschärfen sich jedoch die P o l e m i k e n . Craxi persönlich telefoniert m i t dem Präsidenten der R A I , die Journalisten schreiben t o n n e n w e i s e bitterböse Artikel, kurz: Die A f f ä r e um die Carrä und ihren S u p e r v e r t r a g beschäftigt die Nation ganz a u ß e r o r d e n t l i c h . Ein M e d i e n k r i t i k e r k o m m e n t i e r t : „Dieser Teil der C a r r ä - G e s c h i c h t e ist vor allem politische G e s c h i c h t e . U n t e r gewissen Aspekten war Raffaella n u r ein I n s t r u m e n t im Kampf für oder gegen die R A I , und dies auch in der R A I selbst. Es ist keineswegs m e h r eine G e s c h i c h t e vom n e t t e n Lächeln und den vielen M i l l i o n e n , sondern eine G e s c h i c h t e von M a c h t und Kampf am politischen H i m m e l I t a l i e n s . " 2 8 Die Fernsehnation ist i m m e r auf der S e i t e der Carrä, nach dem 2 9 . Februar 1 9 8 4 wird sie gar zur „ Ü b e r m a m a " stilisiert. An diesem l a g ruft gegen dreizehn U h r eine äußerst aufgeregte Frau die Carrä in ihrer S e n d u n g an und erzählt, daß ihre Tochter, von G e b u r t an unfähig, sich verständlich zu artikulieren, seit einigen Tagen mittags vor dem Fernseber sitzt und in deutlich verständlichen W o r t e n sagt: „Ich liebe dich, R a f f a e l l a ! " Die Carrä bricht vor aller Welt in Tränen aus, und wer weiß, wie viele Z u s c h a u e r mit i h r . . . Schließlich steigt die Popularität der S e n d u n g d e r m a ß e n , daß es schier n i e m a n d e n m e h r gibt, der eine Einladung bei „Pronto, Raffaella" ausschlägt. Im G e g e n t e i l , die Politiker drängen sich um die G u n s t , in dieser des Fernsehbürgers beliebtesten S e n d u n g a u f t r e t e n zu k ö n n e n .

Doch nicht

etwa, um Propaganda für ihre Partei zu betreiben, sondern um über dies und das zu plaudern, zu scherzen, sich zu zeigen und dabeigewesen zu sein.

Die Carrä bringt der R A I natürlich Geld ins Haus. W ä h rend ihrer n e u n z i g M i n u t e n dauernden M i t t a g s s e n d u n g werden vierundvierzig Werbespots ausgestrahlt, das sind achtundzwanzig M i n u t e n , also fast ein Drittel der Sendezeit. Hinzu k o m m t die W e r b u n g direkt aus dem Studio. Spiele werden beispielsweise an Maggi oder die K a f f e e m a r k e Lavazza g e b u n d e n , der S p o n s o r zahlt und darf dafür m i t seiner in R i e s e n f o r m dargestellten Verpackung oder dem M a r k e n zeichen ständig auf der B ü h n e präsent sein. Auch die R A I setzt in der W e r b u n g auf das im italienischen Fernsehen i m m e r beliebter werdende S p o n s o r i n g . Die Carrä beklagt sich bitter über die Kürzung i h r e r Sendezeit durch die Z w i s c h e n s c h a l t u n g der Spots, droht gar mit Streik. Da die RAI sich inzwischen durch die K o n k u r r e n z mit Berlusconi in eine finanziell i m m e r kritischere S i t u a t i o n m a n ö v r i e r t hat, ist sie auf die E i n n a h m e n aus der W e r b u n g zu allen Tageszeiten und in jeder S e n d u n g angewiesen, räumt aber schließlich zehn M i n u t e n m e h r für die Carrä ein nicht durch K ü r z u n g d e r Werbespots, sondern durch Verlängerung der Sendezeit. So etwas kann in Italien von heute auf m o r g e n möglich werden, obwohl der R A I i m m e r Bürokratismus und Schwerfälligkeit vorgeworfen werden.

Das

Monopol formiert

sich

Als Berlusconi im A u g u s t 1 9 8 4 zu Canale 5 und Italia 1 auch noch Rete 4 ü b e r n i m m t , tönt es laut in der Ö f f e n t l i c h k e i t : S c h l u ß mit dieser M e d i e n k o n z e n t r a t i o n ! Noch nie in der Geschichte Italiens gab es eine derartige Monopolisierung im Informationsbereich (abgesehen von der FaschismusPeriode)! Die Presse wird e r d r ü c k t ! W i r brauchen endlich ein M e d i e n g e s e t z !

Berlusconi

jedoch

triumphiert

und

kommentiert

die

Ü b e r n a h m e der beiden S e n d e r mit dem Verweis darauf, daß Z e i t u n g s - und Buchverlegern die M e n t a l i t ä t fehle, K o m m e r z f u n k zu betreiben, denn das „ist eine W i s s e n schaft, die g e n a u e K e n n t n i s von den Z u s a m m e n h ä n g e n zwischen elektronischen

M e d i e n , P r o g r a m m e n und den

Erfordernissen der Werbewirtschaft v e r l a n g t " . 2 9 D e r W i r t s c h a f t s j o u r n a l i s t Giuseppe Turani fordert, daß Berlusconi nun aber auch zeigen müsse, daß er wirklich ein F e r n s e h u n t e r n e h m e r sei und nicht n u r ein M e i s t e r im Kriegführen gegen die RAI. Um einen Platz am g r o ß e n Tisch

des

kapitalistischen

Establishments

zu

erhalten,

m ü s s e er den S c h a t t e n der P2 loswerden, der sein Image verschleiere. A u f h ö r e n m ü s s e er auch damit, bei diversen Leuten

um

Geld anzuklopfen.

Schließlich

und

endlich

m ü s s e er auch sein I m p e r i u m ein wenig a u s l e u c h t e n , die N a m e n seiner Teilhaber und seine Finanzierungsquellen o f f e n l e g e n . Tue er dies alles nicht, so bleibe er trotz aller s e i n e r A n s t r e n g u n g e n ein zwar genialer und g e h e i m n i s voller U n t e r n e h m e r , aber eben doch n u r ein A u f s t e i g e r , der vielleicht in der Lage sei, einen U m s a t z von fünf M i l liarden fehle.

M a r k zu

machen,

dem

aber

jegliche

Identität

30

Ein besonderer S c h a c h z u g gelingt Berlusconi im Juni 1 9 8 3 mit dem Kauf der Fernsehzeitschrift TV sorrisi e canzoni („Lächeln und L i e d e r " ) , mit 1 , 2 Millionen Exemplaren die auflagenstärkste Zeitschrift Italiens. Die Möglichkeit des Erwerbs ergibt sich aus dem Z u s a m m e n b r u c h der Bank des korrupten Bankiers R o b e r t o Calvi, der später erhängt in London aufgefunden wird.

Sorrisi e canzoni wird z u s a m -

m e n m i t der übrigen Liquidationsmasse auf einer Auktion a n g e b o t e n , Basispreis zwanzig Millionen M a r k . K o n k u r renten sind die g r o ß e n Verlagshäuser und die R A I , die m i t ihrem Angebot bei sechsundzwanzig M i l l i o n e n stehenblci-

ben.

Berlusconi

bietet

sechsunddreißig

Millionen

und

macht das R e n n e n . Mit dem ü b e r n o m m e n e n C h e f r e d a k t e u r herrscht Einvern e h m e n darüber, das Wochenblatt nicht nur als F e r n s e h zeitschrift, sondern auch als Familienblatt weiterzuentwikkeln. Der Erfolg zeigt sich schon sehr bald, nachdem in Berlusconis Fernsehsendern massiv W e r b u n g für die Z e i t schrift betrieben wird - und dieser Erfolg ist gewaltig: 1 , 9 Millionen aufgelegte Exemplare Ende 1 9 8 3 , drei M i l l i o n e n 1986. Berlusconi besitzt im Medienbereich nun drei F e r n s e h sender, die auflagenstärkste W o c h e n z e i t s c h r i f t und e n t scheidende Anteile an einer Tageszeitung.

Mit den Pro-

g r a m m e n seiner S e n d e r erreicht er bis zu fünfunddreißig M i l l i o n e n Z u s c h a u e r und hat damit vorübergehend die R A I überholt. Er wird z u m meistdiskutierten M a n n in Italien. M a n ist fasziniert von diesem U n t e r n e h m e r , der sich in wenigen J a h r e n , aus dem Nichts k o m m e n d , ein derartiges Imperium

aufgebaut

hat.

D e r italienische

Kapitalismus

kennt wenige solcher M ä n n e r , e h e r schon scheint er als Prototyp des S e l f m a d e m a n s dem amerikanischen Kapitalism u s entstiegen zu sein. W i e arbeiten seine N e t w o r k s ? Da den national o r g a n i sierten

Privatsendern die gleichzeitige landesweite A u s -

strahlung der S e n d u n g e n v o m Produktionszentrum aus nicht erlaubt ist, werden die vorproduzierten Filmkassetten an die siebzehn regionalen S e n d e s t a t i o n e n verteilt. Dort werden von sieben U h r m o r g e n s bis nachts um zwei die vier Tage zuvor in Mailand produzierten Kassetten dann zur selben Zeit abgespult. Doch es gibt auch A u s n a h m e n . Soll auf Italia 1 ein g r o ß e r B o x w e t t k a m p f aus Amerika übertragen werden, dann läuft alles sehr viel schneller ab. Die S e n d u n g aus Amerika wird um sechs U h r m o r g e n s über Satellit a u f g e n o m m e n und für

die Ü b e r t r a g u n g am Abend v o r b e r e i t e t : Die Kassette wird s i e b z e h n m a l vervielfältigt und dann mit dem Flugzeug oder m i t dem A u t o zu den S e n d e r n gebracht, die die Ü b e r t r a g u n g schließlich gleichzeitig ausstrahlen. Platzt ein Autoreifen oder kann ein Flugzeug nicht starten, so schickt die Regionalstation für diese Notfälle reservierte Spielfilmkassetten in den Ä t h e r . Daß Berlusconi S e n d u n g e n über Satellit empfangen und für seine S e n d e r nutzen k a n n , verdankt er einem Vertrag m i t dem Postminister.

Kaum Zeit zum

Heiraten

Nach fünfzehn J a h r e n Ehe trennt Berlusconi sich 1 9 8 0 von seiner Frau. D e r G r u n d ist die Schauspielerin M i r i a m Bartolini. Berlusconi lernt sie bei einer A u f f ü h r u n g im T h e a t e r M a n z o n i in Mailand k e n n e n . Sie gefällt i h m so, daß er nach der Vorstellung in ihre G a r d e r o b e g e h t und sie zu i h r e m schauspielerischen Talent beglückwünscht. M i r i a m , die sich als Schauspielerin Veronica Lario n e n n t , s t a m m t aus Bologna, wo sie 1956 g e b o r e n wurde. Die Eltern wollten, daß sie Sekretärin würde, doch M i r i a m , die ein G y m n a s i u m mit künstlerischem S c h w e r p u n k t besuchte, setzte ihren Willen durch und begann eine Ausbildung als Schauspielerin. S c h o n bald erhielt sie E n g a g e m e n t s an T h e a t e r n in Triest und in Turin sowie bei der RAI. In e i n e m der wenigen Interviews, die sie gegeben hat, wird sie darauf a n g e s p r o c h e n , daß sie auch „oben o h n e " auf der B ü h n e gestanden hat. „Hüllenlos auf der B ü h n e zu erscheinen, das ist für mich kein P r o b l e m , wenn es die T h e a t e r a u f f ü h r u n g erforderlich m a c h t . Doch ansonsten interessiert es mich nicht, mich auf der B ü h n e auszuziehen. Ich habe andere Interessen, ich lese viel, bin an den Dingen,

die in u n s e r e r Gesellschaft passieren, interessiert, beobachte die Verhaltensweisen anderer. Und um das Bild von m i r zu vervollständigen: Mein g r ö ß t e r Fehler ist sicherlich, voller Zweifel zu stecken, und m e i n e beste W a f f e , einen eisernen W i l l e n zu h a b e n . " 3 1 Berlusconi hält die B e z i e h u n g am A n f a n g g e h e i m , zumal es ihm noch nie gefallen hat, sein Privatleben der Ö f f e n t lichkeit preiszugeben. Schließlich ist er noch verheiratet, seine Frau lebt m i t den beiden Kindern auf dem Landgut in Arcore bei Mailand, das seil 1974 die Residenz der Berlusconis ist. Doch M i r i a m zieht bald in Berlusconis M a i l ä n d e r Villa in der Via Rovani ein, wo auch sein Büro u n t e r g e bracht ist. Dort bleibt das Doppelleben nicht lange v e r b o r gen. Berlusconis Frau verläßt schließlich Italien und g e h t mit der T o c h t e r nach England. Als M i r i a m 1 9 8 4 s c h w a n g e r wird, siedelt sie nach Arcore über und n i m m t nach italienischer Art ihre verwitwete M u t t e r aus Bologna mit. Das Landgut in A r c o r e hat Berlusconi 1 9 7 4 e r w o r b e n . Das alte G e b ä u d e , vor J a h r h u n d e r t e n als M ö n c h s k l o s t e r erbaut, ist von e i n e m m e h r e r e Hektar umfassenden Park u m g e b e n , hat einen privaten Fußballplatz, eine M a n e g e und eine Pferdekoppel für die neun Pferde, einen Landeplatz f ü r den H u b s c h r a u b e r , einen S w i m m i n g p o o l , eine O r a n g e r i e und ein Vogelhaus. Das Gebäude beherbergt stattliche siebzig R ä u m e , eine Privatkapelle, ein S p e i s e z i m m e r für fünfzig P e r s o n e n , einen F i l m v o r f ü h r r a u m mit hundert Plätzen, ein S c h w i m m b a s s i n , eine S a u n a , ein türkisches Bad, M a s s a g e r ä u m e und einen riesigen F e r n s e h r a u m mit neun Bildschirm e n , auf denen gleichzeitig alle S e n d e r Berlusconis, seien es die im Inland oder im Ausland, e m p f a n g e n werden k ö n n e n . Die Korridore sind voll behangen mit wertvollen Bildern von alten M e i s t e r n . Um dieses Reich zu b e t r e u e n , sind n e u n z e h n I lausangestellte auf dem A n w e s e n tätig. Die Villa A r c o r e ist der S t a m m s i t z Berlusconis und seiner

Familie, darüber h i n a u s besitzt er zehn weitere H ä u s e r : in R o m , in Paris, in Brüssel, in London, auf den B e r m u d a s , am Lago Maggiore, in Portofino, auf S a r d i n i e n , in S t . M o r i t z , wo der Vorbesitzer seines Hauses der e h e m a l i g e S c h a h von Persien war, und in M a i l a n d die zu s e i n e m B ü r o u m g e b a u t e Villa in der Via Rovani. Im Juli 1984 bringt M i r i a m in e i n e r S c h w e i z e r Klinik T o c h t e r Barbara zur Welt. Taufpate ist einige Wochen später Berlusconis Freund Ministerpräsident B e t t i n o Craxi, der nicht nur zu besonderen Anlässen Gast in der Villa A r c o r e ist. Berlusconi fliegt derweil zwischen Paris, wo er den S e n der La Cinq aufbaut, R o m , wo ihn die K l ä r u n g rechtlicher P r o b l e m e um seine S e n d e r beschäftigt, und Mailand, wo er die täglichen Arbeiten zu erledigen hat, hin und her. Zeit für seine Familie n i m m t er sich in kurzen W i n t e r f e r i e n in S t . M o r i t z oder an W o c h e n e n d e n in seiner Villa im mondänen Seebad Portofino, i m m e r begleitet von e i n e r starken B o d y guard, die er a n g e h e u e r t hat, nachdem ihm A n f a n g der achtziger Jahre eine E n t f ü h r u n g angedroht worden war. Im O k t o b e r 1 9 8 5 wird nach F.inhaltung der obligaten T r e n n u n g s z e i t die vor zwanzig Jahren mit Carla Elvira geschlossene Ehe im gegenseitigen Einverständnis als geschieden erklärt. Neben der V e r m ö g e n s r e g e l u n g wird festgelegt, daß der s e c h z e h n j ä h r i g e S o h n Pier Silvio beim Vater bleibt. I m M a i 1 9 8 6 wird die zweite Tochter, i m S e p t e m b e r 1 9 8 8 ein S o h n aus der Verbindung mit M i r i a m geboren, die inzwischen Frau Berlusconi geworden ist. Zeit für die Familie? K a u m , wie Berlusconi 1 9 8 9 e i n e m Journalisten g e g e n ü b e r erklärt: „Ich versuche die fehlende Zeit für die Familie mit der Intensität der familiären Bezieh u n g e n zu k o m p e n s i e r e n . W i e gerne hätte ich m e h r Zeit für m e i n e Familie! M e i n kleinster S o h n ist jetzt sieben M o n a t e alt und ist ganz verrückt nach einigen Spielen, die ich für ihn

erfunden habe. W e n n ich heute abend nach Hause k o m m e , dann wird er auf mich w a r t e n , und ich rufe dann von w e i t e m schon: Ich k o o o o o m m e ! Dann breite ich m e i n e A r m e aus und g e h e auf ihn zu, während ich den B r u m m t o n e i n e s Flugzeuges n a c h a h m e . Alles in allem bin ich als Vater recht wenig präsent, doch wenn ich da bin, dann bin ich zu jeder M e n g e S p a ß m i t m e i n e n Kindern b e r e i t . " 1 2

S E C H S T E S KAPITEL

Werbung, Werbung über alles!

Das

Herzstück

des

Unternehmens:

Publitalia

K e r n des i m m e r gigantischere A u s m a ß e a n n e h m e n d e n U n ternehmens

Fininvest

wird

selbstredend

die

Werbung.

Schließlich sind vor allem ihr die i m m e r g r ö ß e r werdenden E i n n a h m e n zu verdanken, und die P r o g r a m m e , die in aller Welt eingekauft werden, dienen einzig und allein dazu, die Zeit zwischen den Werbespots auszufüllen. D a ß Publitalia schon 1 9 7 9 aufgebaut wird, zeigt Berlusconis Stil, mit dem er sein U n t e r n e h m e n s t r u k t u r i e r t . M i t der G e w i n n u n g von W e r b e k u n d e n , das heißt mit dem Verkauf von Werbezeit bei T e l e m i l a n o , hat er schon 1 9 7 8 eine F r e m d f i r m a beauftragt, die jedoch nur sehr langsam A u f träge einbringt. Die A n t w o r t auf diesen ausbleibenden Erfolg ist die G r ü n d u n g e i n e r eigenen W e r b e f i r m a - auf dem t u r b u l e n t e n und instabilen M a r k t der Privatsender beileibe kein risikoloses U n t e r f a n g e n . A b e r schließlich ist dies der einzige Weg, an den ertragreichen Kern des F e r n s e h g e schäfts, die W e r b e a u f t r ä g e , h e r a n z u k o m m e n . Berlusconi e r i n n e r t sich an seine damaligen Überlegung e n : „Ich war überzeugt davon, daß das grundlegende Ziel des K o m m e r z f e r n s e h e n s nur der Verkauf von Werbezeit sein k a n n : W ü r d e man den Raum für W e r b u n g erwei-

tern, k ö n n t e die Zuschauerzahl s t e i g e n ; steigt die Z u s c h a u erzahl, n e h m e n wiederum auch die W e r b e i n s e r e n t e n zu. Dies war und ist der Unterschied zwischen den gedruckten Medien und dem P r i v a t f e r n s e h e n : Erstere betrachten die W e r b u n g als N e b e n g e s c h ä f t , so gut wie losgelöst vom I n f o r mationsgehalt ihres Produkts. Ich war jedoch davon ü b e r zeugt, daß für den K o m m e r z f u n k die W e r b u n g Teil des Produkts sei. Eine A n g e l e g e n h e i t also, die viel zu wichtig war, um eine fremde Firma damit zu beauftragen. So e n t stand P u b l i t a l i a . " 1 In der italienischen W e r b e b r a n c h e beginnt es sofort zu rumoren.

U m g e k r e m p e l t wird durch die G r ü n d u n g von

Publitalia vor allem die Arbeit der W e r b e a g e n t u r e n , die bisher neben der Erstellung der W e r b u n g sich auch um deren Einsatz in den Medien k ü m m e r t e n . Berlusconi hält sie für zu l a n g s a m , viel zu vorsichtig und zuwenig risikofreudig, um in das n e u e M e d i u m der Privatsender, das sie ja auch kaum k e n n e n , zu investieren. „ S i e kannten schließlich n u r das staatliche Fernsehen. Z u e r s t verstanden sie gar nicht, was ich wollte, und setzten m i r Widerstand e n t g e gen."2 Innerhalb von drei M o n a t e n organisiert Berlusconi 1 6 0 Arbeitsessen m i t potentiellen W e r b e k u n d e n , um ihnen zu erklären, was K o m m e r z f e r n s e h e n bedeutet und wie sie es zum besseren A b s a t z ihrer Produkte nutzen k ö n n e n . D e r z u m Publitalia-Chef e r n a n n t e Marcello DeH'Utri erinnert sich g e n a u : „Er sagte m i r z u m Beispiel: W i r sollten den Verantwortlichen von Michelin in Italien mal zum M i t t a g essen einladen, ich will mit i h m sprechen. Also wurde in u n s e r e m H a u p t q u a r t i e r in der Via Rovani ein Essen a u s g e richtet. Am Abend desselben Tages kam dann ein anderer Industrieller, und Berlusconi erzählte i h m dasselbe. Er war wie eine M a s c h i n e . Ich habe seine Lektionen über das K o m m e r z f e r n s e h e n allein z w e i h u n d e r t m a l m i t angehört. A b e r

auch er lernte in diesen Gesprächen. Er h ö r t e den W e r b e experten der Firmen s e h r genau zu. M a n kann sagen, daß es niemanden gab, der nein gesagt hätte. Die W e r b e a g e n turen wurden von den Industriekunden von da an einfach nicht m e h r in A n s p r u c h g e n o m m e n . " 3 Berlusconi erzählt über seinen Eifer bei der G e w i n n u n g n e u e r K u n d e n : „Ich traf mich persönlich mit den führenden Leuten aller wichtigen F i r m e n : von Procter & G a m b l e bis zu Unilever, von Fiat bis zu Ford, von Ferrero bis Bariila und von L ' O r e a l bis Nestle. Danach kam die Reihe an die kleineren Produzenten, die inzwischen dank des F e r n s e h e n s g r ö ßere A n t e i l e auf dem M a r k t haben erreichen k ö n n e n . " 4 Dell'Utri ist bis h e u t e der verantwortliche Leiter der Publitalia.

Der S o h n eines Industriemanagers in einem

P h a r m a k o n z e r n in P a l e r m o bringt für seine A u f g a b e die passenden

Eigenschaften m i t :

Vorurteilslosigkeit, Erfin-

dungsgeist und O r g a n i s a t i o n s t a l e n t . Er ist ein e h e r ruhiger T y p , von m i t t l e r e r S t a t u r , und macht m e h r den Eindruck eines Politikers als den eines Chefs in der W e r b e b r a n c h e . 1 9 8 7 wird D e l l ' U t r i in dem Buch Berlusconi: Inchiesta sul signor TV von Giovanni Ruggeri und M a r i o G u a r i n o mit den M a f i a - A k t i v i t ä t e n seines Bruders A l b e r t o in Z u s a m m e n h a n g gebracht. D e n A u t o r e n des B u c h e s zufolge sollen von Seiten Berlusconis indirekte und von Seiten der beiden Brüder über eine I m m o b i l i e n g c s c l l s c h a f t direkte Kontakte zu dem M a f i a b o ß V i t o C i a n c i m i n o bestanden haben. W e gen dieser und anderer B e h a u p t u n g e n läßt Berlusconi einen P r o z e ß gegen die A u t o r e n a n s t r e n g e n . D e r e n Verteidigung fordert eine B e f r a g u n g der in Haft befindlichen Mafiosi, wogegen sich wiederum die A n w ä l t e Berlusconis heftig w e h r e n . Italienische Prozesse gehen im a l l g e m e i n e n einen sehr langsamen G a n g , eine Entscheidung in diesem Verl e u m d u n g s v e r f a h r e n wird auf sich w a r t e n lassen. Da in den achtziger Jahren die Z e i t u n g e n täglich ü b e r M a f i a - U m t r i e b e

und - V e r b r e c h e n b e r i c h t e n , ist der Nachweis von lediglich mafiosen K o n t a k t e n noch nicht skandalträchtig. Die Ö f fentlichkeit zeigt sich nicht sonderlich interessiert an dieser Frage. D a ß die Z u s a m m e n a r b e i t zwischen Marcello D e l l ' U t r i und Berlusconi schon seit M i t t e der siebziger Jahre m i t den besten Resultaten funktioniert, zeigt, daß Dell'Utri der richtige M a n n für den Ausbau von Publitalia ist.

„Richtig"

h e i ß t für Berlusconi, der alles W i c h t i g e gern selbst regelt und entscheidet, auch, daß er nicht die N u m m e r eins sein will und nicht vorhat, sei es auch nur in seinem Spezialbereich, s e i n e m C h e f zu zeigen, wo es langgeht. Verantwortliche Positionen hat Berlusconi i m m e r nach ähnlichen Kriterien besetzt. Ab F.nde der siebziger J a h r e wirbt er z u m Aufbau seiner Fernsehsender die besten Leute bei der K o n k u r r e n z ab, indem er i h n e n das doppelte Eink o m m e n anbietet.

Die M i t g l i e d e r seines heutigen F ü h -

rungsstabs kennt er alle schon sehr l a n g e : Entweder sind es S c h u l - oder S t u d i e n f r e u n d e - wie M a r c e l l o Dell'Utri und Fedele C o n f a l o n i e r i , seine rechte I land, oder B e r n a s c o n i , der später der Verantwortliche für Tele 5 in der B u n d e s r e publik wird - oder Verwandte - wie Vetter Foscale und Berlusconis j ü n g e r e r Bruder Paolo. A l l e o h n e A u s n a h m e sind sie i h m treu ergeben und außerordentlich einsatzbereit, und sie verstehen es, sich dort zurückzuhalten, wo der C h e f persönlich die Dinge in die Hand n e h m e n will. Publitalia arbeitet schon im ersten J a h r sehr erfolgreich. M i t g r o ß e n S c h r i t t e n geht es voran, als der regionale S e n d e r Telemilano in den nationalen S e n d e r Canale 5 umgewandelt wird.

M a c h t Publitalia 1 9 8 0 noch e i n e n Umsatz von 25

Millionen M a r k , so sind es 1 9 8 4 schon 1,5 M i l l i a r d e n ! S e i n e ersten W e r b e a g e n t e n holt Dell'Utri sich aus anderen W e r b e f i r m e n , viele wirbt er auch von der RAI ab. S c h o n nach e i n e m Jahr allerdings werden fast alle ausgetauscht.

Berlusconi hat e n t s c h i e d e n : „Ich will Leute, die von der W e r b u n g nicht

infiziert sind, n e u e Leute.

Die W e r b e -

leute, auf die man s t ö ß t , sind zu lange im G e s c h ä f t , haben veraltete V o r s t e l l u n g e n . " 5 Bis

zum

heutigen

Zeitpunkt

ist

die

Werbeagenten-

M a n n s c h a f t der Publitalia von zwölf M i t a r b e i t e r n im ersten Jahr auf dreihundert angewachsen.

Die ersten von

ihnen s c h w ä r m e n A n f a n g der achtziger J a h r e in ganz Italien auf Kundenjagd aus. H e u t e stehen die W e r b e a g e n t e n m i t den A u f t r a g g e b e r n in e n g s t e r B e z i e h u n g und agieren als allseitige B e r a t e r und Verhandlungspartner von Fininvest/Publitalia.

In speziellen Kursen werden ihnen Ver-

kaufstechniken für ihre Arbeit bei Publitalia, aber auch die Entwicklung und S t r u k t u r des g e s a m t e n

Fininvest-

U n t e r n e h m e n s nahegebracht. Die Ausbildung u m f a ß t die B e r e i c h e Betriebswirtschaft

und

schaft sowie N a t i o n a l ö k o n o m i e .

Marketing,

Werbewirt-

Berlusconi ist auch hier

sooft wie möglich ganz persönlich dabei: In e i n e m J a h r bringt er es i m m e r h i n auf rund vierzig Tage, an denen er Vorträge vor seinen W e r b e a g e n t e n hält. Berlusconi will Repräsentanten der Fininvest heranzieh e n , die in der Lage sind, mit dem Kunden vielseitig u m z u g e h e n . S i e sollen l e r n e n , daß man beispielsweise während der Verhandlungen m i t e i n e m Kunden gleichzeitig auch an dessen Ehefrau und Kinder denkt und diesen etwa Eintrittskarten

für eine T h e a t e r v o r s t e l l u n g z u k o m m e n läßt.

So

schafft man eine g u t e S t i m m u n g auch in der Familie des Kunden. Das Ziel der M i t a r b e i t e r von Publitalia ist es natürlich, von ihren Reisen Verträge m i t neuen Kunden z u r ü c k z u b r i n g e n . Da es im Privatsendcrbereich weder für die A r t der Produkte, die beworben werden k ö n n e n , noch für die H ä u figkeit oder den Inhalt der W e r b u n g irgendwelche Auflagen und B e s c h r ä n k u n g e n gibt, schnellen A n f a n g der achtziger

Jahre die Kundenzahl und damit die Werbezeit in Canale 5 im Nu in die H ö h e . Für Berlusconi erweist es sich als i m m e n s e r Vorteil, daß es für die staatliche RAI hingegen sehr wohl B e s c h r ä n k u n g e n gibt, sei es, was den C h a r a k t e r der Produkte betrifft (keine P h a r m a k a , keine Zigaretten und so weiter), sei es, was die Werbezeit a n g e h t (die nicht m e h r als zehn Prozent der Sendezeit in A n s p r u c h n e h m e n darf). Nach e i n e m J a h r hat Publitalia der R A I von ihren d r e i h u n dert a n g e s t a m m t e n W e r b e k u n d e n einen G r o ß t e i l a b g e w o r ben; insgesamt kann die j u n g e Firma schon mit tausend festen Kunden rechnen. Berlusconi trifft sich anfangs jeden M o n t a g m o r g e n mit den P u b l i t a l i a - A g e n t e n , um a n s t e h e n d e Aufgaben und n e u e Möglichkeiten zu besprechen.

Diese Treffen haben e h e r

Diskussions- als A n w e i s u n g s c h a r a k t e r . Es werden die j ü n g sten Ergebnisse vorgestellt, für die Arbeit notwendige I n f o r m a t i o n e n g e g e b e n , die Ziele für die k o m m e n d e W o c h e festgelegt, n e u e s t e wirtschaftliche Entwicklungen g e m e i n sam analysiert. Berlusconi nutzt die S i t z u n g e n auch, um mit den einzelnen A g e n t e n persönlich ins Gespräch zu k o m m e n . Sein Führungsstil vermittelt j e d e m , der diese Vers a m m l u n g e n verläßt, die Ü b e r z e u g u n g , ein unverzichtbares und wichtiges S c h r ä u b c h e n im G e t r i e b e nicht etwa n u r des U n t e r n e h m e n s , sondern der g e s a m t e n nationalen

Wirt-

schaft zu sein. Berlusconi und Marcello D e l l ' U t r i haben im Arbeitsfeld der Publitalia vor allen Dingen drei N e u e r u n g e n e i n g e f ü h r t , die für den

Erfolg s t e h e n : n e u e O r g a n i s a t i o n s k r i t e r i e n ,

n e u e Verkaufstechniken und ein n e u e r U m g a n g mit den Kunden. Bei Publitalia arbeiten nicht m e h r einzelne A g e n ten m i t einer Prozentbeteiligung, sondern kleine Gruppen von A g e n t e n . Alle diese A g e n t e n haben in der Regel einen Universitätsabschluß und sind zusätzlich in M a r k e t i n g ausgebildet. A u ß e r d e m sind sie nicht m e h r auf n u r ein Produkt

spezialisiert, wie es bis dahin bei anderen W e r b e f i r m e n üblich ist. Entscheidend für den Erfolg dieser Divisionen ist, daß sie dem Kunden eine u m f a s s e n d e Dienstleistung anbieten können.

Der entsprechende Slogan bei der Publitalia lautet:

„Wir verkaufen V e r k a u f . " D e m Kunden soll klargemacht werden, daß er nicht n u r Werbezeit kauft, sondern seine Produkte mit Hilfe der W e r b u n g auch tatsächlich besser verkauft. So ernst hat bisher keine W e r b e a g e n t u r ihre Arbeit gen o m m e n . Berlusconi erklärt in e i n e m Interview, was an der Arbeit der A g e n t e n von Publitalia so neu ist: „Wir verkaufen keine Werbezeit, wir verkaufen Verkauf: Das ist unsere Wirtschaftsphilosophie. W i r haben fiir den S e n d e r ein Prog r a m m s c h e m a aufgebaut, das ganz gezielt wirtschaftlichen Forderungen entspricht. W i r versuchen die h ö c h s t m ö g l i c h e Zahl von Zuschauern einer b e s t i m m t e n Zielgruppe zu erreichen. W i r helfen dem Kunden nicht nur in der Planung, sondern auch in der D u r c h f ü h r u n g der W e r b e k a m p a g n e n . W i r bewerten in Abständen die Verkaufsresultate, modifiz i e r e n , wenn es nötig sein sollte, die W e r b e m i t t e i l u n g e n . W i r haben eine grundsätzliche Ü b e r z e u g u n g :

Werbung

nützt gar nichts, w e n n sie den Verkauf nicht anregt. Das scheint eine Banalität, doch die M e h r h e i t der Verleger sieht es nicht so. Für sie ist W e r b u n g nichts als Sendezeit oder A n z e i g e n r a u m , den sie den W e r b e k u n d e n z u r Verfügung stellen; für den Verkauf des Produktes selbst fühlen s i e s i c h dann gar nicht verantwortlich. Und dies ist genau u n s e r Erfolg: W i r verhelfen unseren Kunden wirklich zu m e h r Verkauf!"6 W a s wie ü b e r t r i e b e n e Versprechungen und leere Propaganda erscheinen m a g , verhilft jedoch der Publitalia zum Erfolg. So bezahlen am A n f a n g Publitalia-Kunden, deren Produkte über die W e r b u n g bekannt g e m a c h t werden sol-

len, erst, w e n n ihre Verkaufszahlen eine S t e i g e r u n g aufweisen. Eine bis dahin in der W e r b e b r a n c h e völlig u n b e k a n n t e M e t h o d e , die aber bei den F i r m e n sehr viel Vertrauen schafft. Menschliche

Beziehungen

und

Vertrauen

fördernde

Kontakte z u m Kunden sollen darüber hinaus zu e i n e m weiteren Erfolgskennzeichen der Firma werden. Dazu gehört auch, daß das A b s c h l i e ß e n e i n e s schriftlichen Vertrages bei Publitalia als bürokratisch verpönt ist und deshalb darauf verzichtet wird. Die wesentlichen M e t h o d e n zur G e w i n n u n g der Kunden sind schnell g e l e r n t : M a n bietet Pakete für die Positionierung von W e r b u n g an, z u m Beispiel drei S p o t ü b e r t r a g u n gen für den Preis von zweien und diverse K o m b i n a t i o n s möglichkeiten innerhalb der drei S e n d e r , die z u r Fininvest gehören. A n f a n g der achtziger fahre sind die I n s t r u m e n t e , m i t denen die Privatsender die voraussichtlichen Z u s c h a u e r z a h len für b e s t i m m t e S e n d u n g e n e r m i t t e l n k ö n n e n , noch nicht so genau wie bei der R A I ; also wird der Preis für einen Spot nach der voraussichtlich zu

erwartenden Zuschauerzahl

festgelegt. W i r d die geschätzte Z u s c h a u e r a n z a h l dann nicht erreicht, hat die inserierende Firma das Recht auf Ersatz: n e u e Spots, die dann gratis ü b e r t r a g e n werden. Ein Spot von dreißig S e k u n d e n , am frühen M o r g e n , bei einer geschätzten Zuschauerzahl von hunderttausend ausgestrahlt, kostet den Werbekunden laut Listenpreis bei Canale 5 im J a h r 1 9 9 0 tausend M a r k . D e r Preis für denselben Spot steigt in der prime time am Abend auf 1 2 0 0 0 0 M a r k , weil die Z u s c h a u erzahl sich h i e r vervielfacht. Doch dies sind Listenpreise, die in den Absprachen m i t Kunden auf bis zu siebzig Prozent gedrückt werden k ö n n e n . Solche

Dumpingpreise

unterlaufen

die

Werbetarife

der

K o n k u r r e n z und garantieren, daß Berlusconi sich m i t seiner

Publitalia zu B e g i n n der achtziger J a h r e in kürzester Zeit schon den bedeutendsten Anteil am A u f s c h w u n g des W e r b e m a r k t e s sichern k a n n . Bereits 1 9 8 3 ü b e r h o l t Publitalia die Werbefirma

des staatlichen

Fernsehens

und

wird

zum

Marktführer.

Publitalia stellt den

Werbemarkt auf den Kopf

Jeder neue Erfolg für Berlusconi und seine A g e n t e n bedeutet m e h r Werbespots in seinen S e n d e r n . D e r Rausch der A n f a n g s j a h r e führt dazu, daß die P r o g r a m m e alle fiin 1 M i n u t e n durch W e r b u n g u n t e r b r o c h e n werden. Den gesetzesfreien Raum schöpft Berlusconi voll aus, und zwar nicht nur was die Häufigkeit der S p o t a u s s t r a h l u n g betrifft, sondern auch in Hinsicht auf die beworbenen Produkte. 1 9 8 3 wird ein Spot für S ä r g e ausgestrahlt, zunächst einmal um M i t t e r n a c h t , um die Z u s c h a u e r allmählich an ein derart neues Werbeprodukt zu g e w ö h n e n . N u n werden die P r o g r a m m e der B e r l u s c o n i - S e n d e r zwar von Leuten aus dem Norden g e m a c h t , doch sie werden in ganz Italien geseh e n , auch in Neapel. Und die Neapolitaner sind nicht nur bekannt für ihre Pizza und ihre Kunst des S i c h - A r r a n g i e r e n s , sondern auch für ihre Abergläubigkeit. Die A u s s t r a h lung des Sargspots löst bei den Neapolitanern sofort einen S t u r m des Protests aus. S c h o n am ersten Tag ist u n t e r den vielen empörten Telefonaten in der neapolitanischen S t a tion von Canale 5 auch eines, das a n d r o h t : „Wir werden e u r e Sendestation in die Luft jagen, wenn ein solcher Spot auch n u r noch e i n m a l gesendet w i r d ! " Da man weiß, daß Neapolitaner in ihren D r o h u n g e n keineswegs zu scherzen pflegen, wird nach Rücksprache m i t Berlusconi die Übertrag u n g des Spots für ganz Italien abgesetzt.

Im katholischen und sinnenfreudigen Italien wird in B e r lusconis I'rivatfernsehen M i t t e der achtziger Jahre, noch vor den A n t i - A i d s - K a m p a g n e n , auch noch ein anderes Tabu gebrochen. D e n abendlichen Krimi unterbricht eine v e r s c h ä m t e j u n g e D a m e , die, sich langsam dem Z u s c h a u e r zuwendend, mit gedämpfter S t i m m e erklärt, daß sie eben gerade amore mit control gemacht habe.

W e n i g e r Einge-

weihte rätseln interessiert, Profis wissen längst, daß auf diese dezente W e i s e für Präservative geworben wird. Ab M a i 1 9 9 0 macht zum e r s t e n m a l auch die Katholische Kirche m i t e i n e m T V - S p o t W e r b u n g für sich. Der italienische Fernsehbürger wird g e b e t e n , m i t seiner S t e u e r doch bitte auch einen O b o l u s an die Kirche zu zahlen, die in Italien ihre E i n n a h m e n n u r über Kollekten und nicht über eine K i r c h e n s t e u e r bezieht. Italien entwickelt sich in S a c h e n F e r n s e h w e r b u n g zu einem außergewöhnlichen

Fall.

1 9 8 6 ziehen 5 4 0 0 0 0 T V -

Spots über die italienischen M a t t s c h e i b e n , 1 9 8 8 sind es 8 2 0 0 0 0 , und 1 9 8 9 m i t 9 5 8 0 0 0 fast eine M i l l i o n ! Das sind etwa 8 0 0 0 0 Spots i m M o n a t und über 2 6 0 0 pro Tag, wovon achtundscchzig Prozent auf die drei S e n d e r Berlusconis und die beiden nationalen S e n d e r Italia 7 und Capodistria k o m m e n , die ebenfalls von Publitalia mit W e r b u n g beliefert werden. Z w e i u n d n e u n z i g Prozent aller S p o t ü b e r t r a g u n g e n fallen auf die privaten S e n d e r , der RAI verbleiben m a g e r e acht Prozent. Fast eine Million Spots - das ist m e h r , als alle anderen europäischen Fernsehsender z u s a m m e n ausstrahlen. Und diese Zahlen beziehen sich auf die nationalen S e n d e r , die Spots der n e u n h u n d e r t regionalen und lokalen Sendestationen sind hier noch nicht einmal m i t g e r e c h n e t . Bis 1 9 8 5 ist es durchaus nicht u n g e w ö h n l i c h , daß die Filme bei Canale 5, Italia 1 und R e t e 4 in der abendlichen Hauptsendezeit um ein Drittel durch W e r b u n g verlängert

werden. Doch die Z u s c h a u e r ä u ß e r n bald schon ihren U n m u t , und eine P u b l i k u m s u n t e r s u c h u n g bringt das nicht sonderlich überraschende Ergebnis, daß zu viele Spots e n t weder z u m geistigen A b s c h a l t e n oder aber z u m Ausschalten des Geräts b e z i e h u n g s w e i s e z u m Umschalten auf einen a n deren S e n d e r f ü h r e n . Zwischen den F e r n s e h w e r b u n g betreibenden F i r m e n , den A g e n t u r e n und der Publitalia wird daraufhin eine

R e g e l u n g beschlossen:

Pro Sendestunde

dürfen abends höchstens neun M i n u t e n , a m Tag zehn M i n u t e n W e r b u n g geschaltet werden. Spotfreie Sendezeiten oder Feiertage gibt es in Italien nicht - das gilt sowohl für die RAI als auch f ü r die Privaten. Und das Frühstücksfernsehen sorgt schon seit 1985 dafür, daß auch am M o r g e n die W e r b u n g zielgruppenorientiert an den M a n n beziehungsweise an die Hausfrau gebracht wird. Bei

einer solchen

Unmenge

von

Spotausstrahlungen

sollte man auf üppige E i n n a h m e n der nationalen T V - B r a n che schließen. Doch das ist keineswegs der Fall. 1 9 8 3 z u m Beispiel hatte Italien n u r halb so h o h e E i n n a h m e n vorzuweisen wie die ö f f e n t l i c h - r e c h t l i c h e n S e n d e r in der Bundesrepublik. Die RAI, die sich wie die großen deutschen F e r n s c h a n stalten nicht nur aus den vom Parlament beschränkten W e r beeinnahmen,

sondern

auch

aus

Gebühren

finanziert,

k o m m t nur auf zwei Drittel der tatsächlich möglichen G e b ü h r e n e i n n a h m e n (die Deutschen auf f ü n f u n d n e u n z i g Prozent). Sechs M i l l i o n e n italienische F e r n s e h b ü r g e r schalten sich also schwarz ein. W e r die Privaten und vor allem die beliebten S e n d e r Berlusconis gratis ins Haus b e k o m m t , der sieht nicht so recht ein, w a r u m er tür die RAI jährlich 1 8 0 M a r k bezahlen soll. Viele stellen die S t a a t s s e n d e r nur für die Nachrichten ein, wo die R A I nach wie vor eine M o n o p o l stellung hat, da Berlusconi keine N a c h r i c h t e n s e n d u n g e n ausstrahlen darf.

Ein gewichtiger G r u n d aber für die im internationalen Vergleich und im Verhältnis zu der h o h e n Zahl von S p o t ausstrahlungen niedrigen T V - E i n n a h m e n der RAI ist die Rabattpolitik mit D u m p i n g p r e i s e n , die Berlusconi seinen Kunden g e g e n ü b e r verfolgt und die die RAI und a n d e r e S e n d e r zwingt, ä h n l i c h e M e t h o d e n zu praktizieren. D e r B o o m der F e r n s e h w e r b u n g in den vergangenen f ü n f zehn Jahren hat den W e r b e m a r k t und die klassischen W e r bemedien gänzlich durcheinandergebracht. Zwischen 1 9 7 4 und 1 9 8 4 n e h m e n die Werbeinvestitionen im T V - B e r e i c h um das Sechsundzwanzigfache zu, das Fernsehen wird a b s o lut führend vor Presse, Radio und A u ß e n w e r b u n g . G l e i c h zeitig entwickelt sich das Privatfernsehen durch seine i m mensen W e r b e e i n n a h m e n auch z u m potentesten A n b i e t e r für U n t e r h a l t u n g auf Kosten der B u c h - und Z e i t s c h r i f t e n lektüre sowie von Kino- und T h e a t e r b e s u c h e n . D a ß das Fernsehen z u m führenden W e r b e t r ä g e r wird, hat A u s w i r k u n g e n auf die ö k o n o m i s c h e O r d n u n g im allgemeinen.

Viele F i r m e n , vorrangig kleine bis mittlere, haben

aufgrund der massiven N u t z u n g der durch keine G e s e t z e limitierten W e r b u n g und die D u m p i n g p r e i s e bei den B e r lusconi-Sendern

sehr

positive

Entwicklungen

durchge-

macht. Sind es 1 9 7 9 , dem Jahr der G r ü n d u n g von Publitalia, 3 , 5 Milliarden M a r k , die italienische Firmen, g r o ß e und kleine, für W e r b u n g ausgeben, so ist dieser Betrag zehn J a h r e später schon auf satte f ü n f z e h n Milliarden M a r k g e stiegen. D a ß der Spot im Zuge seiner Erfolge und künstlerischen Entwicklung nicht n u r inhaltliche E l e m e n t e des Spielfilms ü b e r n i m m t , sondern auch in seinen Kosten e i n e m Spielfilm in nichts n a c h s t e h t , beweist die durchschnittliche S u m m e von 1 5 0 0 0 0 M a r k , die die A u f t r a g g e b e r für die Herstellung eines D r e i ß i g - S e k u n d e n - S p o t s A n f a n g der neunziger Jahre ausgeben.

Spotfieber Die Italiener begeistern sich außerordentlich schnell für das zu A n f a n g der achtziger Jahre in n e u e m G e w a n d sich präsentierende M e d i u m Spot. Die Zeiten, in denen W e r b u n g von

Intellektuellen naserümpfend kritisiert wurde, sind

vorbei, der Spot wird gesellschaftsfähig, gar als die m o d e r n ste aller K ü n s t e hofiert. Aussprüche wie „ H a s t du schon den letzten Spot von Fellini g e s e h e n ? " oder „Ich m u ß wirklich den neuen B a r i l l a - S t r c i f e n a u f n e h m e n ! " - Barilla ist eine N u d e l s o r t e - g e h ö r e n M i t t e der achtziger J a h r e z u m Alltag. Die N a m e n der g r o ß e n Spotregisseure erlangen einen B e kanntheitsgrad, der denen der S p i e l f i l m r e g i s s e u r e gleichkommt. Längst schon gibt es auch in Italien keine kritischen S t i m m e n m e h r , die die W e r b u n g als „ g e h e i m e n Verführer im D i e n s t e des K a p i t a l i s m u s " kritisieren. Kritisiert wird zwar i m m e r m e h r das Zuviel in den P r o g r a m m e n und Spielfilm e n , doch man freut sich allgemein, der explosionsartigen A u s b r e i t u n g einer neuen Kunst beiwohnen zu können. S p o t n e u e r s c h e i n u n g e n werden bei der linksgerichteten Tageszeitung ll Manifesto r e g e l m ä ß i g in der Rubrik „ S p o t parade" besprochen, herausragende n e u e Spots in den g r o ß e n W o c h e n m a g a z i n e n Panorama und Espresso eingehend und mit Foto gewürdigt und jährliche Spotfestivals in der Ö f f e n t l i c h k e i t a u f m e r k s a m verfolgt. Trendanalysen werden erstellt, und S p o t - N o n - S t o p - N ä c h t e entwickeln sich im dritten R A I - S e n d e r , dem B i l d u n g s p r o g r a m m , oder bei C a nale 5 zum g r o ß e n Fernsehereignis, in dem m a n nun „endlich, endlich einmal Spots o h n e die leidige P r o g r a m m u n t e r b r e c h u n g " sehen k a n n . Schließlich widmen sich sogar wöchentliche M a g a z i n s e n d u n g e n dem Spot, stellen führende W e r b e f a c h l e u t e und Spotprotagonisten vor - oft g e nug b e r ü h m t e S c h a u s p i e l e r - und gehen der Entstehung

eines S p o t s t r e i f e n s nach. Dies alles sind Indikatoren dafür, daß die S p o t k u l t u r inzwischen z u m festen Bestandteil im italienischen Alltagsleben geworden ist. Ende der achtziger Jahre e r i n n e r n die italienischen M a s senmedien in L o b e s h y m n e n an die e r s t e n , „ C a r o s e l l o " g e nannten italienischen W e r b e s e n d u n g e n , die zwanzig J a h r e lang bei der RAI zu sehen waren. Diese W e r b e s e n d u n g e n wurden zur selben Zeit ausgestrahlt, nämlich Ende der f ü n f ziger J a h r e , als der Spot, ein W e r b e s t r e i f e n von etwa z w a n zig Sekunden Länge, in den a n g l o - a m e r i k a n i s c h e n T V s seinen Siegeszug antrat. Jeweils etwa zwei M i n u t e n lang w u r den in den „ C a r o s e l l o " - S e n d u n g e n m ä r c h e n h a f t e M i n i g e schichten erzählt, die in der Propagierung eines Produktes endeten. D e r b e r ü h m t e „ C a r o s e l l o " - V o r h a n g ö f f n e t e und schloß sich als R a h m e n jeder kleinen Geschichte. J e a n - L u c Godard r ü h m t e diese werbenden M i n i g e s c h i c h t c n als „das beste Produkt des italienischen F i l m s " , und in den W ü r d i gungen der italienischen Zeitungen wird i m m e r wieder h e r v o r g e h o b e n , daß hier noch eine wirklich italienische, in der Tradition der C o m m e d i a dell'arte s t e h e n d e Kunst der W e r bung praktiziert wurde und nicht wie heute eine stark von den A m e r i k a n e r n b e e i n f l u ß t e . Diese sehr originelle W e r b e f o r m wurde jeden Abend nach den N a c h r i c h t e n gesendet. Jeder zwanzig- bis vierzigjährige Italiener von heute erinnert sich noch an diese M i n i geschichtcn aus seiner Jugend, mit deren letztem V o r h a n g auch allabendlich das „Jetzt aber ab ins Bett, K i n d e r ! " kam. „ C a r o s e l l o " war aufgrund der damals noch recht rigiden Vorschriften für W e r b u n g im italienischen Fernsehen e n t standen. W e r b u n g , so schrieben sie vor, sollte eine formal wie inhaltlich vom n o r m a l e n F e r n s e h p r o g r a m m völlig u n abhängige G e s t a l t u n g haben und durfte erst nach einer z w e i m i n ü t i g e n werbefreien szenischen G e s t a l t u n g in einer Länge von zwanzig Sekunden pro Produkt gesendet werden.

Die Z u l a s s u n g des k o m m e r z i e l l e n Funks 1976 und die beg i n n e n d e K o n k u r r e n z zwischen den Privaten und der R A ! ließen diese k o m ö d i a n t i s c h e und phantasievolle, so ganz italienische Form der Werbepräsentation nicht m e h r zeitgem ä ß erscheinen, und für „ C a r o s e l l o " fiel 1977 das letzte Mal der Vorhang. Ab da trat dann die reine F e r n s e h w e r b u n g o h n e D r u m h e r u m ihren S i e g e s z u g an. M i t dem in A m e r i k a kreierten Spot k a m e n auch die g r o ßen a m e r i k a n i s c h e n W e r b e a g e n t u r e n nach Italien.

Noch

h e u t e ist u n t e r den ersten zehn g r o ß e n A g e n t u r e n nur eine rein italienische, die ihrerseits — rasant aufgestiegen - es geschafft hat, ein B ü r o im Werbeparadies N e w York zu eröffnen. D e r Spot ist in M o d e , und einschlägige K r e i s e wollen ihn gar als die m o d e r n s t e aller K ü n s t e respektiert sehen. Fellini, bekannt als Verächter der k o m m e r z i e l l e n F e r n s e h w e h , die er als vulgär, antiintellektuell und antikünstlerisch kritisiert und in seinem Film „ G i n g e r und Fred" gründlich ironisiert, hat nichtsdestoweniger selbst Werbespots gedreht, deren ästhetische Mittel dann eine ganze R i c h t u n g von Spots b e e i n f l u ß t e n . Von i h m s t a m m t zum Beispiel die gigantische V e r g r ö ß e r u n g der Produkte und einzelner Details, die nicht nur eine b e s t i m m t e Ironie und Komik in die Spots bringt, sondern auch dem Ziel der W e r b u n g entspricht, das Produkt in Superlativen darzustellen. Neben dem G i g a n t i s m u s ist auch Fellinis Idee des Doppelg ä n g e r s spolprägend geworden. So b e k o m m t der Spotstreifen daheim vor dem F e r n s e h s c h i r m eine ganz neue Note, w e n n m a n g e m e i n s a m darüber rätseln kann, ob der M a n n am F i a t - S t e u e r wohl der bekannte Schauspieler XY ist oder nicht. O d e r man a m ü s i e r t sich über dieses k o m i s c h e Paar, das sich so kindlich um den Y o m o - J o g h u r t streitet und Lady Di und i h r e m Charles wirklich dermaßen ähnlich s i e h t . .. Andere hervorragende Regisseure wie Pupi Avati und die

Brüder Taviani haben Spots für R e n a u l t gedreht, Franco Zeffirelli für A n n a b e l l a - P e l z e , M i c h e l a n g e l o A n t o n i o n i für Facis-Anzügc, um n u r einige der G r o ß e n des italienischen Spielfilms zu n e n n e n . Derartige N a m e n haben qualitative M a ß s t ä b e gesetzt,

mit denen die bundesrepublikanische

Spotlandschaft, die noch weit bis in die achtziger J a h r e die Hausfrauen mit i h r e m schlechten P u t z - G e w i s s e n gequält hat, nicht konkurrieren kann. Harte S c h n i t t e , ausdrucksvolle S t i m m u n g durch Lichta r r a n g e m e n t s , Protagonisten, die wie Schauspieler agieren - diese dem Film verwandten E l e m e n t e zu koppeln mit der eigentlichen W e r b e m i t t e i l u n g , das scheint für die g r o ß e n Spielfilmregisseure, die Spots d r e h e n , eine reizvolle H e r ausforderung zu sein. Zu dieser M o d e e r s c h e i n u n g g e h ö r t auch die dem M e d i u m W e r b u n g e h e r fernstehende und in der übrigen Welt u n b e kannte Länge der italienischen Spots. G e h t in A m e r i k a der Trend eher z u m sehr kurzen S p o t von fünf S e k u n d e n , so drehen die Italiener, an ihre „ C a r o s e l l o " - T r a d i t i o n a n k n ü p fend, auch W e r b e s t r e i f e n von Z w e i - M i n u t e n - L ä n g e . Als 1 9 8 9 in Brüssel die M i n i s t e r der E G - S t a a t e n eine R e g l e m e n t i e r u n g für die S p o t a u s s t r a h l u n g in den Satellitenprogrammen

ausarbeiten,

entbrennt

längst schon überfällige D e b a t t e :

in

Italien

eine

Von Fellini über Lina

W e r t m ü l l e r , den Brüdern Taviani zu S e r g i o Leone und Francesco Rosi wollen die italienischen Spiclfilmregisseure den p e r m a n e n t e n W e r b e s p o t u n t e r b r e c h u n g e n ihrer Filme im Fernsehen ein Ende s e t z e n . ' D e r E n t r ü s t e t s t e von ihnen ist Federico Fellini: „Die ständigen F i l m u n t e r b r e c h u n g e n bei den privaten Fernsehanstalten sind eine wahrhaftige W i l l k ü r nicht n u r g e g e n ü b e r dem A u t o r und s e i n e m W e r k , sondern auch gegenüber dem Zuschauer. Dieser g e w ö h n t sich an eine stotternde und s t a m m e l n d e Sprache, an den A u s s c h l u ß geistiger Aktivität,

an viele kleine V e r n e b e l u n g e n der A u f m e r k s a m k e i t , die den Z u s c h a u e r schließlich zu e i n e m u n r u h i g e n Kretin m a c h e n , der unfähig ist, sich zu k o n z e n t r i e r e n , n a c h z u d e n k e n , geistige Verknüpfungen oder Vorausschauen v o r z u n e h m e n . Den Z u s c h a u e r mit W e r b u n g zu ü b e r s c h w e m m e n ist ein Akt der U n e h r l i c h k e i t , der Pflichtverletzung, der Gewalt, und dies i n m i t t e n e i n e r Gesellschaft, die davon überzeugt ist, auf der Basis gegenseitiger A c h t u n g z u s a m m e n z u l e ben."8 Berlusconi antwortet auf derlei A n g r i f f e n ü c h t e r n und o h n e U m s c h w e i f e : „ D i e Privatsender sind eine Dienstleistung für die Industrie. G i b t es keine Spots m e h r während der Filme, dann bricht diese Dienstleistung - und mit ihm also das Privatfernsehen - z u s a m m e n . " Und wer kann das schon wollen? W e d e r der F e r n s e h z u s c h a u e r , der die Hälfte seiner Fernsehstunden m i t den Sendern Berlusconis verbringt, noch eigentlich die Filmregisseure selbst. Denn deren ( K i n o - ) S p i e l f i l m e werden inzwischen fast ausschließlich v o m Fernsehen — sei es von der R A I , sei es von Berlusconis Privatsendern - produziert. Eine schöne Z w i c k m ü h l e also; finanzieren die T V - S e n d e r die Kinofilme doch deshalb, um mit ihnen dann in der späteren F e r n s e h a u s s t r a h l u n g durch das Einsetzen von W e r b e s p o t s wieder ordentlich zu verdienen. Die Regisseure, Schauspieler, Intellektuellen, Linkspolitiker und K u h u r k r i t i k e r , die Ende der achtziger Jahre in einer Kampagne der zweitstärksten Partei im Lande, der KPI, ihr W o r t e r h e b e n , haben es also schwer mit ihrer Forderung:

„Weg m i t den S p o t s ! " Realistisch m u ß man

schon sein. Am A n f a n g und am Ende des Films ja, gestehen die Kritiker zu, doch U n t e r b r e c h u n g e n im unerbittlichen Z w ö l f - M i n u t e n - T a k t , das sei ja noch s c h l i m m e r als in A m e rika ! Die RAI, die sich zwar nicht m e h r durch s e h r viel, aber

durch einige kleine Dinge doch noch vom K o m m e r z f u n k unterscheidet, läßt ihre Werbespots am A n f a n g , am Ende und in der „ H a l b z e i t " der S p i e l f i l m e einsetzen. Das, so die R e c h t f e r t i g u n g , sei doch gar nicht so schlecht, denn wer die Spots nicht sehen wolle, der könne dann ja telefonieren, ins Bad gehen oder sich ein neues Bier holen. A b e r selbst diese moderate H a l b z e i t - U n t e r b r e c h u n g wollen die R e g i s s e u r e abgeschafft sehen. „Auch d a s " , so Francesco Rosi, „gibt es n u r in Italien und sollte nicht akzeptiert werden. Ein Film baut G e f ü h l e auf, eine F i l m u n t e r b r e c h u n g m a c h t es dem Z u s c h a u e r u n m ö g l i c h , den Z u s a m m e n h a n g zu b e w a h r e n . " Bei Berlusconi ist m a n da anderer M e i n u n g . Der „ H y p e r r e a l i s m u s " der Spots schaffe Distanz zu den Inhalten der Filme, „ R a m b o " sei o h n e U n t e r b r e c h u n g e n durch W e r b e spots ein G e w a l t f i l m , mit ihnen jedoch werde er zu e i n e m gewöhnlichen Familienfilm, m e i n t Carlo Freccero, C h e f ideologe Berlusconis.' 1 Bei so viel G e w i t z h e i t kann Lina W e r t m ü l l e r nur resigniert feststellen:

„ F e r n s e h e n und W e r b u n g sind inzwi-

schen zu e i n e r M a s c h i n e r i e geworden, vor der der K i n o f i l m nicht m e h r flüchten kann. M i t dem F e r n s e h e n haben unsere Filme ein längeres Leben, werden von e i n e m viel g r ö ß e r e n Publikum gesehen - und das ist eine wunderbare S a c h e . Doch die absolut negative S e i t e ist, daß keiner m e h r unsere Kunstwerke als solche respektiert, sie werden n u r noch als Ware benutzt, an der diverse Kreise verdienen k ö n n e n ! " 1 0 Nach neuesten Umfragen wollen inzwischen achtzig Prozent der Z u s c h a u e r lieber einen unzerstückelten Spielfilm s e h e n ; an die Spots in Q u i z s e n d u n g e n und Telefilmserien haben sie sich allerdings bereits g e w ö h n t . Berlusconi zeigt Z ä h n e und spielt

seine M a c h t aus:

Schließlich finanziere er doch m e h r h e i t l i c h den italienischen S p i e l f i l m , schließlich sei er der g r ö ß t e Käufer für

Fernsehrechte in halb Europa, auch habe er das g r ö ß t e Filmarchiv und besitze ein Drittel aller Kinosäle in Italien. Und überhaupt, sein F e r n s e h r e i c h , auf das ja wohl kein Italiener m e h r verzichten wolle, sei doch entstanden auf dem S y s t e m der u n e n t w e g t e n Filmausstrahlung. Und nicht n u r die Italiener vor dem F e r n s e h s c h i r m freuten sich über die vielen Filme, sondern auch die Industrie, die billige Werbezeit für ihre Produkte in den Filmen kaufen kann. Da Berlusconi hart, stark und mächtig sei, so fordern seine G e g n e r aus dem Lager der Filmregisseure, m ü s s e endlich ein Gesetz her, das die Spots in den Filmen verbietet und noch in vielen anderen Fragen dem Expansionsdrang des Fernsehbosses G r e n z e n setzt. 1 9 9 0 scheint sich ein Erfolg für die A n t i - S p o t - S t r e i t e r der linken Opposition im Parlament abzuzeichnen. Im S e n a t s t i m m e n eine R e i h e von Abgeordneten der linken S t r ö m u n g innerhalb der C h r i s t d e m o k r a t e n m i t den Linken der KPI, der Democrazia Proletaria, den G r ü n e n , der U n a b h ä n gigen Linken für das gesetzliche Verbot der U n t e r b r e c h u n gen durch Werbespots. Giulio A n d r e o t t i , Regierungschef und Vertreter der rechten C h r i s t d e m o k r a t e n , der eher zu e i n e r Allianz mit Berlusconi bereit ist, droht seinen Parteigenossen

wegen dieser A b t r ü n n i g k e i t

rungskrise.

mit einer

Regie-

Eine Regierungskrise wegen W e r b e s p o t s ? In

Italien ist das möglich. Im O k t o b e r 1 9 8 9 spricht sich auch das italienische Verfassungsgericht für ein solches G e s e t z m i t der B e g r ü n d u n g aus, daß die Spots die Identität des Films verändern und dem beruflichen A n s e h e n der Regisseure schaden. Die gesetzlich vorgesehenen G r e n z e n f ü r die T V - W e r b u n g sollen zehn Prozent W e r b u n g pro S e n d e s t u n d e für die R A I , fünfzehn Prozent für die privaten Networks, achtzehn Prozent für die Lokalsender nicht ü b e r s c h r e i t e n ;

W e r b e e i n s c h ü b e sollen

nur zwischen dem ersten und dem zweiten Teil eines Spiel-

films, bei O p e r n , Konzerten oder ä h n l i c h e m n u r in den Pausen möglich sein. Von Seiten der Fininvest gibt es scharfe R e a k t i o n e n : Durch die W e r b e b e g r e n z u n g z e i c h n e sich ein Verlust von 4 0 0 M i l l i o n e n , durch das U n t e r b r e c h u n g s v e r b o t von weiteren 1 4 0 Millionen M a r k im J a h r ab. Berlusconi versucht, sich mit i m m e r n e u e n A r g u m e n t e n gegen die D u r c h s e t z u n g des Gesetzes zu w e h r e n : „Eine h a r t e Schlappe für den italienischen Film, der durch uns z u m g r o ß e n Teil finanziert wird. W e r sich einen Film im Fernsehen ansieht, weiß doch von v o r n h e r e i n , daß er wahrscheinlich gestört wird: Das Telefon klingelt, das Kind weint, a n d e r e Familienmitglieder reden oder klappern mit dem G e s c h i r r . Die in den Film eingesetzten Einkaufstips sind n u r das kleinere Ü b e l . " 1 1

Zeitgeist

und

Spot-Boom

Es drängt sich natürlich die Frage nach dem Erfolg des Werbespots auf: Kaufen die Z u s c h a u e r wirklich v e r m e h r t die Produkte, für die W e r b u n g g e m a c h t wird? Diese Frage interessiert den W e r b e k u n d e n , also die jeweilige Firma m i t i h r e m Produkt, und auch die W e r b e f i r m e n wie die Publitalia Berlusconis. O h n e Zweifel ist der Verkaufserfolg eines Produkts, liir das W e r b u n g g e m a c h t wird, g r ö ß e r , weil es b e k a n n t e r ist. F e r n s e h w e r b u n g ist eindringlicher und letztlich auch aufdringlicher, hat m e h r Erfolg als die anderen W e r b e medien. Ob es nun aber die W e r b u n g in der Zeitschrift, auf den Plakaten oder im Fernsehen ist, die den Ausschlag gibt für den richtigen Griff der Hausfrau ins W a r e n r e g a l , das wird ein auf ewig unerforschbares G e h e i m n i s bleiben. Die italienische Öffentlichkeit ist an diesem K r i t e r i u m für den Erfolg eines Spots jedoch nicht sonderlich interessiert.

W a s zählt und die A u f m e r k s a m k e i t auf sich zieht, ist die Ästhetik.

Beurteilt wird, welche Einfälle n e u , g e l u n g e n ,

witzig sind, welcher S p o t r e g i s s e u r denn

wieder einmal

außerordentlich gut war. Luciano B e n e t t o n , Besitzer der B e n e t t o n - M o d e n , läßt z u m Beispiel von den gefragtesten M a i l ä n d e r W e r b e a g e n turen ästhetisch s e h r g e l u n g e n e und beim Publikum sehr beliebte Spots für sich d r e h e n , um dann zu sagen: „An die F e r n s e h w e r b u n g glaube ich n u n wirklich n i c h t . " Doch was ist es dann, was die Italiener einen solchen Spotkult betreiben l ä ß t ? W o h e r die Ä s t h e t i s i e r u n g dieses M e d i u m s ? Für Jean Baudrillard, den französischen Zeitgeistphilosop h e n , ist es die g e g e n w ä r t i g e „ Ä s t h e t i s i e r u n g der Gesells c h a l t " , die den Werbespot in Italien und ähnlich in Frankreich hat M o d e werden l a s s e n . 1 2 Die Gesellschaft sei derzeit, M i t t e der achtziger J a h r e , von keiner grundlegenden Energie bewegt, die ihrer eigenen Reichhaltigkeit entspringe, sondern sei vor allem von der Notwendigkeit gedrängt, sich selbst zu k o m p e n s i e r e n , indem sie sich ein euphorisches und euphemistisches A u s s e h e n gebe. Je tiefer eine Gesellschaft sich in einer Krise befinde, desto m e h r suche sie von sich selbst ein Bild in Superlativen zu z e i c h n e n . Und hierbei sei die W e r b u n g in i h r e r anspruchsvollsten F o r m , dem Spot, ein entscheidender G e h i l f e . Der italienische K o m i k e r Roberto Benigni b e m e r k t e zum S p o t b o o m ebenso geistreich wie paradox:

„Es ist i m m e r

noch besser, Werbespots zu sehen, als nicht den F i l m . " W e r b u n g und Werbespots im konkreten werden in Italien als M e d i u m der M i t t e i l u n g nicht m e h r kritisiert. Auch in der Bundesrepublik sind die Zeiten linker Kritik vorüber, doch hier besteht auch m e h r als zwanzig J a h r e nach 1 9 6 8 u n t e r Intellektuellen und Künstlern noch eine reservierte Haltung der W e r b u n g g e g e n ü b e r . Die Italiener aber feiern nicht n u r die Ästhetik des Spots, sondern s e h e n seine gesell-

schaftliche Rolle in der Zeit des W i r t s c h a f t s b o o m s der A c h t ziger als durch und durch positiv a n : als Q u e l l e der I n f o r m a tion für den K o n s u m e n t e n , als G a r a n t i e für die U n a b h ä n gigkeit der M e d i e n vor politischem Hinfluß und als I n s t r u ment der wirtschaftlichen Entwicklung.

Die Show mit Dash und Dixan Ende der achtziger Jahre wird das italienische Fernsehen, sei es das private oder das staatliche, v o m S p o n s o r i n g o k k u piert. Keine S h o w , kein Fernsehereignis, in denen die Produkte des jeweiligen Finanziers der S e n d u n g sich nicht b r e i t m a c h e n . Die dezente A n k ü n d i g u n g des großzügigen Geldgebers vor und nach einer S e n d u n g gehört längst in die Kinderzeit des Sponsorings. Italien ist nicht nur m i t dem Spot, sondern auch mit dieser Form der W e r b u n g internationaler Vorreiter. Kein Land in der Welt sponsert soviel wie Italien, zehn Prozent der Werbeausgaben gehen in diese W e r b e f o r m ; in A m e r i k a ist es, z u m Vergleich, lediglich ein Prozent. H ö h e p u n k t der S p o n s o r i n g - E u p h o r i e im italienischen Fernsehen ist M i t t e der achtziger J a h r e eine über drei M o nate laufende sehr erfolgreiche S h o w , die italienische Fernsehkritiker mit dem A u s r u f „Endlich wieder einmal eine intelligente F e r n s e h s h o w ! " loben. Jeden Abend zwischen halb elf und halb zwölf wird in dieser S e n d u n g u n t e r der Leitung des geistreichen und n o n konformistischen Renzo A r b o r e bei der R A I die italienische S p o t - und Sponsoringwelt auf die Schippe g e n o m m e n . Als S p o n s o r der S e n d u n g fungiert der Cacao Meravigliao, eine brasilianische K a k a o m a r k e , die sich fortan einer a u ß e r o r dentlichen Nachfrage i n Bars und G e s c h ä f t e n erfreut. N u r -

es gibt den Cacao Meravigliao gar nicht, er wurde, Ironie der Ironie, schlicht als S p o n s o r für die S h o w e r f u n d e n . Die Ironie mit dem vermeintlichen S p o n s o r k o m m t bei e i n e m sonst e h e r S h o w - s k e p t i s c h gewordenen Publikum auch deshalb so glänzend an, weil es im italienischen Fernsehen zu einem i m m e r aufdringlicheren O v e r - S p o n s o r i n g g e k o m m e n ist, das schließlich allseits u n t e r starken B e s c h u ß genommen

wird.

Das

betrifft

Berlusconis S e n d e r glei-

c h e r m a ß e n wie die staatliche RAI. Nicht n u r die zahlreichen Q u i z s e n d u n g e n , sondern auch die beliebten W o c h e n e n d shows werden mit W e r b u n g überladen. A u f s e h e n erregt in den Hochzeiten des S p o n s o r i n g s ein bei der R A I übertragen e r G a l a - A b e n d zu Ehren des neuen A l f a - R o m e o 164 aus dem Hause Agnelli/Fiat. A u f der B ü h n e als S t a r des Abends ins rechte Licht gerückt, u n t e r M i t w i r k u n g Agnellis und diverser G r ö ß e n aus W i r t s c h a f t und Politik, steht der neue A l f a - R o m e o drei S t u n d e n lang im M i t t e l p u n k t eines kulturellen P r o g r a m m s . In j e d e m anderen europäischen Land, zudem noch beim staatlichen Fernsehen, eine unvorstellbare S a c h e ! W a r es bei der R A I zuletzt das von Procter & G a m b l e geförderte W a s c h m i t t e l Dash, so bei Berlusconis Canale 5 das H e n k e l - P r o d u k t D i x a n , das in Riesenpaketen überall auf der B ü h n e präsent ist. Ü b e r dem B ü h n e n g e s c h e h e n die Leuchtschrift Dixan, Ballettmädchen mit D i x a n - H e m d e n , die T ä n z e nach der L i n i e n f ü h r u n g der f ü n f Buchstaben a u f f ü h r e n und S o n g s m i t e i n e m Hoch auf das Henkelpulver schmettern.

Im M i t t e l p u n k t des G a n z e n schließlich die

D i x a n - L o t t e r i e . Und genau die ist es, die den Erfolg der W a s c h m i t t e l i n s z e n i e r u n g garantiert. W e r nämlich mitspielen und gewinnen will, kann nicht u m h i n , sich ein g r o ß e s Paket dieses W a s c h m i t t e l s z u k a u f e n : N u r in i h m findet sich die Postkarte für die T e i l n a h m e an der Lotterie. Für Henkel ist der G e w i n n gesichert, denn mit der gesponserten S e n -

dung verdreifacht sich der Verkauf dieses W a s c h m i t t e l s . Da lassen sich die sechzehn M i l l i o n e n M a r k , die das U n t e r n e h m e n gezahlt h a t , um als S p o n s o r an vierzehn S a m s t a g e n die S h o w a u s z u r i c h t e n , offensichtlich leicht verkraften. Lange schon sind die Zeiten vorbei, in denen dem S p o n s o r n u r ein Eckchen auf der B ü h n e , n u r ein Bruchteil der S h o w sendung zur Werbegestaltung zur V e r f ü g u n g gestellt w u r den. H e u t e sind es die Medienprofis der W a s c h m i t t e l h e r steller — oder anderer S p o n s o r e n - , die die S h o w kreieren und produzieren. Um die Einschaltquoten konkurrieren im Endeffekt nicht m e h r Canale 5 und die R A I , sondern Dash und D i x a n . In der Hochsaison 1 9 8 7 / 8 8 m a c h t Dash das R e n n e n im S p o n s o r i n g - W e t t k a m p f , denn die R A I präsentiert einen u m s c h w ä r m t e n A n b i e t e r für ihr Produkt: Adriano C e l e n tano, beliebtester S c h l a g e r s ä n g e r der Italiener. Adriano C e l e n t a n o sorgt f ü r A u f r e g u n g in den Verwaltungsetagen der RAI. Er ist nämlich der wohl unprofessionellste S h o w m a s t e r , der je im italienischen Fernsehen - das U n s u m m e n in g e k o n n t e U n t e r h a l t u n g steckt - zu ertragen war: Nicht n u r , daß er m i n u t e n l a n g e Schweigepausen e i n legt, nach denen er, sich an die g e r u n z e l t e Stirn fassend, schließlich e i n g e s t e h t , den Faden verloren zu haben. C e lentano leistet sich noch ganz anderes. In seiner dreistündigen S a m s t a g a b e n d s h o w ist er nur scheinbar der M i t t e l p u n k t des G e s c h e h e n s . Viel e n t s c h e i dender ist das W a s c h m i t t e l D a s h , um das sich hier alles dreht. Doch C e l e n t a n o , der von den D a s h - P r o f i s ganz o f f e n sichtlich zuwenig für seine Aufgabe präpariert worden ist, gibt sich als überzeugter Ö k o l o g e . Er ist so frei und rät seinen elf M i l l i o n e n Z u s c h a u e r n , am besten überhaupt kein W a s c h m i t t e l zu b e n u t z e n , denn die seien n u r schädlich für M e n s c h und N a t u r . Eine m e h r als kecke Ä u ß e r u n g in diesem R a h m e n . Der Skandal ist perfekt. Keine Z e i t u n g , die

am nächsten Tag nicht auf der ersten S e i t e über diese A n g e legenheit berichtet. Doch die D a s h - S h o w geht weiter. Die Medienprofis des W a s c h m i t t e l k o n z e r n s haben sich noch etwas N e u e s einfallen lassen. So soll j e d e r geneigte Z u s c h a u e r einen TausendL i r e - S c h e i n (rund 1 , 3 5 M a r k ) an die RAI schicken, damit Dash in Kenia ein S c h u l - und B i l d u n g s z e n t r u m aufbauen kann. Den Überweisungsschein dafür findet man —selbstredend - nur im g r o ß e n D a s h - P a k e t . Eine derartige Koppelung der U n t e r s t ü t z u n g einer sozialen S a c h e m i t dem Kauf eines Produktes - das ist n e u , allemal in e i n e m staatlichen Fernsehen. Für den Z u s c h a u e r v o r dem Bildschirm gibt es bei diesen S h o w s kein E n t w e i c h e n , der S p o n s o r präsentiert sein Produkt aufdringlich in allem und j e d e m ; der Inhalt der S e n dung wird ü b e r s t r a h l t von dem bunt und gigantisch in S z e n e gesetzten W a s c h m i t t e l . Geradezu entspannend sind f ü r den Fernsehzuschauer die üblichen, auch hier nicht ausbleibenden P r o g r a m m u n t e r b r e c h u n g e n durch

Werbe-

spots, bringen sie doch wenigstens A b w e c h s l u n g in das Produktangebot des g e m ü t l i c h e n S a m s t a g a b e n d s . Doch die Z u s c h a u e r lassen mit ihrer Reaktion auf diese Aufdringlichkeit nicht lange auf sich w a r t e n : Die Einschaltquoten bei den S h o w s g e h e n ganz bedenklich zurück, was z u r Folge hat, daß in beiden Sendeanstalten die W o c h e n endshows - und n u r diese - vorerst nicht m e h r gesponsert werden. M a n will, wie der Präsident der O r g a n i s a t i o n der Werbetreibenden verkündet, eine Pause für „ Ü b e r l e g u n g e n " und „ m e h r P r o f e s s i o n a l i t ä t " einlegen. Das kann n u r h e i ß e n , daß der S p o n s o r etwas m e h r in den Hintergrund verwiesen werden soll und eine S p o n s o r i n g - F o r m entwikkelt werden m u ß , die effizient bleibt und sich nicht selbst ad absurdum führt, weil ihr die Zielgruppe davonläuft. W e l c h e Ergebnisse das S p o n s o r i n g jedoch hervorzubrin-

gen v e r m a g , zeigt paradoxerweise die S h o w um den Cacao Meravigliao: D e r K a k a o k o n s u m in Italien stieg nach der S e n d u n g um dreißig P r o z e n t ! Um das P h ä n o m e n des S p o n soring-Spektakels bei den B e r l u s c o n i - S e n d e r n wie bei der RAI verstehen zu k ö n n e n , m u ß man sich seine E n t s t e hungsbedingungen genauer ansehen.

„Big

Brother"

Amerika

Italien kann sich r ü h m e n , das T V - L a n d in Europa zu sein doch der Einfluß der U S A ist u n ü b e r s e h b a r und allgegenwärtig. Die oben beschriebene A r t des sogenannten i n n e r e n S p o n s o r i n g , in denen das Produkt selbst als Protagonist auf der B ü h n e m i t w i r k t - und dies nicht etwa nur in U n t e r h a l t u n g s - , sondern genauso auch in I n f o r m a t i o n s s e n d u n g e n - , s t a m m t , wen w u n d e r t ' s , aus A m e r i k a . Doch erstaunlicherweise gibt es diese W e r b e f o r m in den U S A schon seit Ende der fünfziger J a h r e nicht m e h r . Der erste amerikanische K o m m e r z s e n d e r - er war der erste private S e n d e r in der Welt überhaupt - hatte schon A n f a n g der vierziger Jahre m i t der Übertragung von g e sponserten S e n d u n g e n b e g o n n e n , noch bevor sich der Spot als T V - W c r b e f o r m institutionalisierte. Diese Koppelung von P r o d u k t w e r b u n g und Finanzierung von F e r n s e h p r o g r a m m e n trug dann in der Nachkriegszeit zu einer sehr schnellen Entwicklung des K o m m e r z f u n k s in den Vereinigten Staaten bei. Eine oder zwei Firmen f i n a n zierten Hand,

k o m p l e t t e S e n d u n g e n und erhielten dafür freie ihre

Produktwerbung

einzubringen.

Gleichzeitig

hatte der S p o n s o r auch alle Freiheiten, den Inhalt des Prog r a m m s zu beeinflussen. Das f ü h r t e nicht selten zu Z e n surskandalen und Z u s a m m e n s t ö ß e n zwischen den F e r n s e h -

Produzenten und den Finanziers aus der Industrie. Führend in der E i n f l u ß n a h m e war damals schon der internationale M u l t i Procter & G a m b l e , der in schriftlich fixierten Richtlinien anordnete, daß z u m Beispiel in von i h m gesponserten Spielfilmserien S c h w a r z e nie erscheinen dürften und daß die W i r t s c h a f t s w e l t i m m e r nur als positiv darzustellen sei. Der letzte g r o ß e Skandal im Jahr 1 9 5 9 beendete dann abrupt die frühe Ära des T V - S p o n s o r i n g s . M a n hatte e n t deckt, daß der K o s m e t i k h e r s t e l l e r Revlon, S p o n s o r des Telequiz „Die 6 4 0 0 0 - D o l l a r - F r a g e " , den W e t t k a m p f der Q u i z t e i l n e h m e r unterlief, indem die Q u i z f r a g e n schon v o r h e r an diejenigen T e i l n e h m e r preisgegeben wu rden, die sich als am „ e r g i e b i g s t e n " für das Z u s c h a u e r v e r h a l t e n erwiesen, also die h o h e E i n n a h m e n garantierenden Einschaltquoten steigerten. A b s o l u t e r S p i t z e n r e i t e r der T V - W e r b u n g wird nach dies e m S p o n s o r i n g - S k a n d a l der D r e i ß i g - S e k u n d e n - S p o t . Erst seit A n f a n g der siebziger J a h r e hat m a n in A m e r i k a wieder m i t dem T V - S p o n s o r i n g b e g o n n e n , doch in der s e h r dezenten Form der N a m e n s e i n b l e n d u n g des S p o n s o r s am A n f a n g und am Ende einer S e n d u n g , eine Form des passiven S p o n sorings, wie sie seit M i t t e der A c h t z i g e r auch im öffentlichrechtlichen R u n d f u n k der Bundesrepublik bei der Ü b e r t r a g u n g von Sportereignissen im Fernsehen zugelassen ist. A k t u e l l e r e A n l e i h e n m a c h t das italienische Fernsehen also weniger beim „ g r o ß e n B r u d e r " in A m e r i k a als v i e l m e h r beim brasilianischen Rede G l o b o . Dieser S e n d e r des M e d i e n m a g n a t e n R o b e r t o M a r i n h o produziert und exportiert s o g e n a n n t e Telenovellen, in denen der S p o n s o r sein Produkt plaziert und in die Handlung integriert. So finanziert z u m Beispiel ein Fahrradhersteller eine S e r i e von solchen Telenovellen und erhält als G e g e n l e i s t u n g im Verlauf des Films die Möglichkeit, seine Fahrräder zu bewerben, indem die Protagonisten in der S z e n e auffallend häufig auf ihnen

fahren und die M a r k e n z e i c h e n i m m e r wieder m e h r oder weniger unauffällig vor die K a m e r a l i n s e rücken. 1 9 8 4 hat die brasilianische B a n k v e r e i n i g u n g eine H u n derte

von

Folgen

umfassende

ziert, die ausschließlich im Image

der

durch

Telenovelle-Serie

finan-

B a n k m i l i e u spielt und das

Finanzskandale

in

Verruf

geratenen

Banken aufwerten will. In Brasilien werden D r e h b ü c h e r h e u t e nicht m e h r danach ausgesucht, ob sie sich dazu e i g n e n , hier und da ein wenig

W e r b u n g oder

Product

placement

einzubringen.

D r e h b ü c h e r für Telenovellen werden v i e l m e h r gleich im Auftrag

der

Industrie

geschrieben,

ihre

Spielhandlung

wird von A n f a n g an um das Produkt h e r u m e n t w o r f e n . Italien hat die brasilianische Form des Product placem e n t nicht einfach ü b e r n o m m e n . Erst seit A n f a n g 1 9 9 0 denkt m a n hier überhaupt über e i n e n möglichen Einsatz des rien

Product

placement nach;

werden

in

Italien

entsprechende F e r n s e h s e -

bisher auch

Ü b e r n o m m e n hat m a n von den die

Integration

des

Produktes

wenig

produziert.

Brasilianern also nicht in

die

Spielhandlung.

Ü b e r n o m m e n hat man aber, und da spielten die B e r l u s c o n i - S e n d e r eine Vorreiterrolle, die Plazierung des Produktes in den S e n d u n g e n :

e n t w e d e r als häufig a u f t a u -

chender und konkret benutzter K o n s u m g e g e n s t a n d oder in seiner leicht wiedererkennbaren handelsüblichen Verpackungsform.

Zeitgeist

und

Sponsoring

D a ß diese P r o m o t i o n - F o r m in den letzten Jahren in Italien so an B e d e u t u n g hat g e w i n n e n k ö n n e n , hängt natürlich nicht nur m i t den Einflüssen aus den U S A oder Brasilien

z u s a m m e n , sondern auch mit der T V - und W e r b e e n t w i c k lung im Lande selbst. Nachdem im ersten Drittel der achtziger J a h r e die nationalen Networks wegen der A n h ä u f u n g von Werbespots vor allem in den S e n d u n g e n über sich eine Welle der Kritik e r g e h e n lassen m u ß t e n , galt es, n e u e W e g e in der W e r b u n g zu g e h e n . U n t e r s u c h u n g e n über die A u f n a h m e f ä h i g k e i t des Fernsehzuschauers für W e r b u n g wurden angestellt. I l e r a u s k a m , daß eine Person am Tag über Radio, F e r n s e h e n , Presse, Plakate und Kino durchschnittlich zwischen dreihundert und sechshundert W e r b e m i t t e i l u n g e n ausgesetzt ist. Davon kann sie nur zwischen dreißig und achtzig w a h r n e h m e n . Und nicht m e h r als z e h n dieser M i t t e i l u n g e n haben ü b e r haupt die M ö g l i c h k e i t , u n s e r Verhalten k o n k r e t zu beeinflussen. Das h e i ß t , die T r ä u m e der A g e n t e n von Publitalia von e i n e m p e r m a n e n t e n M e h r an W e r b u n g sind ausget r ä u m t ; ab einer b e s t i m m t e n Q u a n t i t ä t e r h ö h t dies keineswegs m e h r die Effektivität von W e r b u n g . Diese desillusionierenden Resultate holten die W e r b e Euphoriker auf die Erde zurück. Es m u ß t e n n e u e Formen h e r , um den Z u s c h a u e r beziehungsweise K o n s u m e n t e n zu a n i m i e r e n und vor allen Dingen daran zu hindern, bei den P r o g r a m m u n t e r b r e c h u n g c n für die W e r b u n g durch das sog e n a n n t e Zapping m i t der Fernbedienung den Kanal zu wechseln, um so „mal kurz zu sehen, was es auf den anderen Kanälen g i b t " . In den gesponserten S h o w s nun steckt die W e r b e m i t t e i l u n g in der S e n d u n g selbst, die Fernbedienung, Hauptfeind der W e r b u n g , ist ausgetrickst. Das i n n e r e S p o n s o r i n g nutzt ganz einfach die M ö g l i c h keit, dann zum Z u s c h a u e r zu sprechen, wenn er auch aufn a h m e b e r e i t ist für die Mitteilungen aus d e m Fernseher. Schließlich stellt keiner das Fernsehgerät allein für die W e r b u n g a n ; er will v i e l m e h r von S h o w s , Telespielen oder Spielfilmen unterhalten werden. Und da diese S h o w s in

Italien drei oder vier S t u n d e n dauern, hat der S p o n s o r ausgiebig Zeit, seine Produktwerbung an den M a n n und an die Frau zu b r i n g e n . W i e das zu m a c h e n ist, dafür sind s e h r genaue Richtlinien ausgearbeitet worden. Eine Regel des erfolgreichen S p o n s o rings ist es, nicht m e h r die Vorzüge des einen Produkts vor e i n e m anderen in den M i t t e l p u n k t zu rücken. Zwischen Dash und Dixan besteht heute kein Unterschied m e h r . D e r Slogan, daß das eine W a s c h m i t t e l noch weißer als das a n dere wäscht, verfängt bei keiner Hausfrau m e h r . D e r italienischen Hausfrau sind statt dessen n e u e A u s wahlkriterien an die Hand gegeben worden. S i e fragt sich nämlich

nun

bei

ihrer W a h l

im

Supermarkt,

welches

Waschmittel ihr den g r ö ß e r e n G e w i n n bei der Lotterie verspricht oder das reizvollere Z u s a t z g e s c h e n k im W a s c h m i t telkarton bietet oder welcher S h o w m a s t e r ihr s y m p a t h i scher ist. Diese Beigaben oder G e w i n n v e r s p r e c h e n sind z u m notwendigen

Mittel

des S p o n s o r i n g - E r f o l g e s geworden.

Und wer läßt sich z u m gekauften Waschmittelpaket nicht gern ein T - S h i r t oder eine U h r gratis d a z u g e b e n ! So praktiziert das i n n e r e S p o n s o r i n g eine Form der Ü b e r redungskunst, die nicht versteckt bleibt oder manipuliert, sondern sich offen zeigt. S p o n s o r i n g - E x p e r t e Paolo G i r o n e n e n n t dies die „sichtbare Falle", in die sich der K o n s u m e n t gern einfangen lasse. Am g e l u n g e n s t e n freilich ist die Falle im S i n n e der Werbeabsichten - so G i r o n e - , wenn die B e i gabe z u m W a s c h m i t t e l k a u f oder der Lotteriegewinn nicht irgendwas ist, sondern einen Bezug z u m I m a g e des Produktes selbst h a t . 1 3 Doch es ist nicht nur das Z u s a t z g e s c h e n k , das die S p o n s o r i n g - S h o w s so erfolgreich m a c h t . erfolgreiche,

Die erste g r o ß e , sehr

1 9 8 4 von Procter & G a m b l e ausgerichtete

S h o w „ P r e m i a t i s s i m a " bot dem Fernsehzuschauer mit der b e r ü h m t e n Postkarte im W a s c h m i t t e l k a r t o n auch noch die

Berlusconi vor seinem Stammsitz, der Villa in Arcore

V o r dem Firmengebäude der Fininvest &

Im

eigenen

Hubschrauber

Die heimische Bildschirmwand, auf der gleichzeitig alle neun BerlusconiProgramme zu sehen sind Berlusconi vor seiner Kunstsammlung in der Villa Arcore

Mike Bongiorno in einer seiner beliebten Werbeshows - Von Berlusconi heiß umworben: Raffaella Carrä

Die Berlusconi-Sender. Jeweils von links nach rechts: Canale Cinque, Rete Quattro, Italia U n o , La Cinq in Frankreich, T e l e Cinco in Spanien. T e l e Fünf in der Bundesrepublik Deutschland

Jubel beim AC Mailand. In der Mitte Präsident Silvio Berlusconi A u f einer Versammlung der neuerworbenen Warenhauskette Standa

Mit Gianni Agnelli, einem anderen Wirtschaftsgiganten Mit Carlo De Benedetti, dem Gegenspieler im Kampf um Mondadori

Panorama vom 2. 10. 88 (Berlusconi mit seiner Frau Veronica Lario): „ D e r Superpadrone: Wird es Zeit, ihn aufzuhalten?"

L'Espresso vom 28. 1. 90: „Nein, Signore! Was Berlusconi bei Mondadori ändern will"

Panorama vom 26. 2. 89: „ D e r Film mördcr: Ruiniert der Mann mit dem Spot die Meisterwerke des Kinofilms?"

L'Espresso vom 15. 7. 90: „Rückwärts marsch! Berlusconis 153 T a g e bei Mondadori"

Möglichkeit,

die

Sieger

bei

einem

Schlagerwettbewerb

selbst mit auszuwählen. Diese A k t i v i e r u n g und Verwicklung des Zuschauers in das S h o w - und Werbespektakel ließ Einschaltquoten und W a s c h m i t t e l v e r k a u f s z i f f e r n rapide in die H ö h e schnellen. Die W e r b u n g wurde zur S h o w , die S h o w zur W e r b u n g . Für diese Form des Fernsehens bedarf es geeigneter Leute. Ein S h o w m a s t e r , der es gewohnt ist, dem Publikum Filmdivas und i n t e r n a t i o n a l e G r ö ß e n des S h o w b u s i n e ß vorzustellen, geistreich zu plaudern oder schlechtestenfalls den S a m s t a g a b e n d m i t langweiligen Plattitüden zu füllen, der ist für italienische S u p e r s h o w s ungeeignet. Berlusconis S t a r M i k e B o n g i o r n o schafft es glänzend, trotz M a y o n n a i s e oder W i n d e l n , W a s c h m i t t e l oder Kaffee vor sich, h i n t e r sich und neben sich, die Einschaltquoten i m m e r wieder z u m Hochschnellen zu bringen. Die S p o n s o ring-Einfälle seiner Kollegen für Dash und Dixan k o m m e n tiert er als der Erfahrenste auf diesem G e b i e t : „Ich habe ihnen i m m e r gesagt, i h r habt hier im P r i v a t - T V bei Berlusconi nur Erfolg, wenn ihr so etwas wie M a r k t s c h r e i e r zu sein v e r s t e h t , ein Produkt ordentlich verkaufen k ö n n t . M e i n e Q u i z s e n d u n g e n , m e i n e Lobpreisungen der W a r e n sind wie eine Heilige M e s s e , an die die Leute g l a u b e n . " 1 4 Und in der Tat bringt es keiner in Italien so perfekt fertig, zwischen dem U m g a n g mit Q u i z t e i l n e h m e r n und g r o ß e n Stars auch noch marktschreierisch die Vorzüge von Ketchup zu preisen, so als wäre es das Natürlichste der Welt. D a ß diese gigantischen Formen des S p o n s o r i n g s , gekoppelt an Q u i z s e n d u n g e n und in m o d e r a t e r e r Form auch an S h o w s , so erfolgreich sein k o n n t e n , hat eine weitere Ursache, die den gesamtgesellschaftlichen Z u s a m m e n h a n g betrifft. Die achtziger J a h r e haben die Privatsphäre, den Bereich des privaten G l ü c k s , neu aufleben lassen: G e n u ß , A b e n t e u e r l u s t , Spiel und Glück sind neu bewertet worden.

Die Glücksindustrie m i t Lotto, Toto, Lotterien, B i n g o und verbotenen Geldspiclcn erfreut sich eines nicht n a c h l a s s e n den B o o m s . Die T V - P r o m o t i o n hat sich dies z u n u t z e g e m a c h t , hat das E l e m e n t des Spiels unverzichtbar und zentral in ihrer S t r a t e g i e eingcwoben. Eine Tendenz, auf die m a n in allen g r o ß e n westlichen Ländern s t ö ß t : In Amerika sind es die G a m e - S h o w s , in Italien und i m m e r m e h r auch in der Bundesrepublik das variantenreich inszenierte Telequiz. Das Telequiz hat für die W e r b u n g ein besonderes P o t e n tial, da es nicht n u r sehr leicht zu verstehen ist, sondern auch

noch

weitläufige

emotionale

Befriedigungen

ver-

spricht. Soll im Fernsehen verkauft werden, so das Erfolgsrezept der italienischen S p o n s o r i n g - F a c h l e u t e , dann dürfen vor allem das S i c h - W o h l - F ü h l e n und die U n t e r h a l t u n g nicht vergessen werden. Italien ist führend, was den Einfallsreichtum, die massive Präsentation und die H ö h e der Investitionen in diese auch K u l t u r - S p o n s o r i n g g e n a n n t e W e r b e f o r m betrifft. Die Voraussagen

für

die

neunziger

Jahre

sprechen

von

einer

sprunghaften Z u n a h m e dieser W e r b u n g in allen e u r o p ä ischen Ländern.

S I E B T E S KAPITEL

Über Italiens Grenzen hinaus

Erste Station:

La Cinq in Frankreich

D e r italienische M a r k t scheint mit dem Kauf von Rete 4 und Italia 1 vorerst ausgeschöpft, also wendet sich Silvio Berlusconi dem Ausland zu. Erste Etappe: Frankreich. Die S t e r n e dort stehen für ihn zunächst sehr g ü n s t i g : D e r Sozialist Franfois M i t t e r r a n d fördert nicht nur generell die Entwicklung des K o m m e r z f u n k s in seinem Land, sondern hat auch eine a u ß e r o r d e n t l i c h e Vorliebe für Berlusconi persönlich. Die S o z i a l i s t e n f ü h r e r B e t t i n o Craxi, F r a n c i s Mitterrand und Felippe G o n z a l e s sind sich einig, die S c h a f f u n g einer K e t t e von europäischen Fernsehstationen voranzutreiben, um die weitere A m e r i k a n i s i e r u n g auf dem K u l t u r s e k t o r einzudämmen. Erste Schritte in diese R i c h t u n g werden bald u n t e r n o m m e n . Die französische Fernsehszene ist Ende 1 9 8 4 noch einfach zu überschauen. N e b e n den beiden staatlichen S e n dern

FF 1 und A n t e n n e 2 gibt es Canal Plus, das erste

private Pay-'FV in Europa, das sein P r o g r a m m auf Basis eines A b o n n e m e n t s ausstrahlt und das wegen seiner Erfolge für die europäischen M e d i e n u n t e r n e h m e r bald z u m nacha h m e n s w e r t e n Modell wird. Der S e n d e r weist schon nach kurzer Zeit einen recht beachtlichen Erfolg a u f : 2 0 0 0 0 0

A b o n n e n t e n nach drei M o n a t e n , nach e i n e m J a h r , also Ende 1 9 8 5 , schon 7 0 0 0 0 0 , 1 9 8 8 sind es zwei und 1 9 9 0 drei M i l l i o n e n A b o n n e n t e n .

Canal

fangs keine eigenen S e n d u n g e n ,

Plus produziert an-

sondern überträgt am

Tag zwanzig S t u n d e n Sport, I n f o r m a t i o n und Spielfilme. Dank eines Vertrages mit der Filmindustrie dürfen K i n o spielfilmc bereits ein J a h r nach dem Kinostart übertragen werden, was die besondere Attraktivität des Senders ausmacht. Die Operation Frankreich beginnt für Berlusconi 1 9 8 4 . In seinem Privatflugzeug fliegt er wochenlang zwischen Mailand und Paris hin und her, um - wie i m m e r - alles persönlich zu regeln. Im August 1 9 8 5 verkündet die R e gierung M i t t e r r a n d die Freigabe des K o m m e r z f u n k s und die Lizenz f ü r vier private Kanäle. Kurz darauf gibt B e r lusconi bekannt, daß er mit J e r ö m e S e y d o u x , einem den Sozialisten n a h e s t e h e n d e n Finanzier, eine Fernsehstation aufbauen will; seine Anteile an dem S e n d e r sollen vierzig Prozent betragen. Nach vielem Hin und H e r , Absprachen, Treffen und Rätselraten über die S t a r t m o d a l i t ä t e n wird die Ö f f e n t l i c h keit schließlich im N o v e m b e r über die Errichtung von La Cinq i n f o r m i e r t .

Nach b e w ä h r t e m

Erfolgsmuster bleibt

Berlusconi auch in anderen Ländern seinem M a r k e n z e i chen „ F ü n f " treu. La Cinq f o r m i e r t sich in Frankreich jedoch u n t e r starker Kritik. W a h l e n stehen bevor, und die Rechten u n t e r G i s card d'Estaing und Jacques Chirac m a c h e n sich berechtigte H o f f n u n g e n auf einen Wahlsieg und darauf, dann ihre eigenen Vorstellungen über die O r d n u n g im Ä t h e r durchsetzen zu k ö n n e n . Chirac kündigt bereits vor der ersten S e n d u n g von La Cinq und vor den W a h l e n an, daß er Berlusconi auf keinen Fall akzeptiere - nicht etwa, weil er seine professionelle K o m p e t e n z in Frage stelle, sondern

weil die Sozialisten i h m ungerechtfertigterweise zu viele Vorteile e i n g e r ä u m t h ä t t e n . Der Vertrag zwischen der R e g i e r u n g und La Cinq r ä u m t dem S e n d e r in der Tat g u t e S t a r t m ö g l i c h k e i t e n ein und zieht eine deutliche G r e n z e zwischen privatem und öffentlichem F e r n s e h e n : W e r b e u n t e r b r e c h u n g e n , dem staatlichen Fernsehen in Frankreich untersagt, sind La Cinq sehr wohl erlaubt, Kinofilme dürfen v o m neuen Privatsender bereits zwei J a h r e , im staatlichen TV aber erst drei Jahre nach der U r a u f f ü h r u n g gezeigt werden. Was die A n t e i l e der Eigenproduktionen der S e n d e r betrifft, so liegt der vorgeschriebene Anteil beim staatlichen Fernsehen bei einundvierzig Prozent. La Cinq ist hier an keine Vorschriften gebunden, kann also auch nur Fremdproduktionen, die weniger kosten, ü b e r t r a g e n , hat aber die Auflage, daß die gesendeten Spielfilme zu fünfundzwanzig Prozent aus französischer Produktion s t a m m e n m ü s s e n . Für das P r o g r a m m s c h e m a gibt es einige präzise Vorschriften, die die K o n k u r r e n z zwischen staatlichem und privatem Fernsehen w e n n auch nicht ganz ausschließen, so aber doch im R a h m e n halten sollen. Das betrifft z u m Beispiel die Übertragung von Spielfilmen. An den A b e n d e n , an denen das staatliche Fernsehen Spielfilme sendet, ist dies den Privaten nicht erlaubt, und u m g e k e h r t . All das sind Regelungen für den K o m m e r z f u n k , von denen es in Italien nicht eine gibt. Als Berlusconi Ende 1 9 8 5 den P r o g r a m m a b l a u f von La Cinq als erstem privatem S e n d e r in Frankreich vorstellt, erheben sich lautstark kritische S t i m m e n , die entschieden zu viele Ä h n l i c h k e i t e n m i t den P r o g r a m m e n von Canale 5, Italia 1 und Rete 4 s e h e n : „Wir haben kein Interesse an e i n e m C o c a - C o l a - und S p a g h e t t i - F e r n s e h e n , wir wollen Fernsehen von Franzosen für F r a n z o s e n ! " tönt es aufgebracht.

K u l t u r m i n i s t e r Jack Lang erklärt geringschätzig:

„Das F e r n s e h e n Berlusconis ist das Trojanische Pferd a m e r i kanischer S u b k u l t u r ! " Geradezu rassistische T ö n e werden laut. Frei nach dem M o t t o : „Wollen wir u n s etwa von den Italienern kolonialisieren l a s s e n ? " g e w i n n e n die G e g n e r e r heblich an Boden und erschweren den Start von La Cinq. Seit den Zeiten Mussolinis wurde in französischen Z e i tungen und in der politischen Welt in Paris nicht m e h r so viel über einen Italiener diskutiert. Nach Reagan und G o r batschow ist Berlusconi die Persönlichkeit N u m m e r drei, die in jenen Tagen die Nachrichten in Frankreich beherrscht. M i t t e r r a n d wird wegen seiner Berlusconi-freundlichen Linie u n t e r B e s c h u ß g e n o m m e n : „ S c h e i n t es Ihnen g e r e c h t , den fünften privaten Kanal gerade e i n e m Ausländer zu ü b e r l a s s e n ? " bohrt die Presse und hakt nach: „ B e u n r u h i g t Sie das niedrige kulturelle Niveau des B e r l u s c o n i - F e r n s e hens n i c h t ? " Berlusconi sieht sich g e z w u n g e n , auf einer P r e s s e k o n f e renz vor fünfhundert Journalisten eine Erklärung zu dieser Kritik a b z u g e b e n : „Ich bin nach Frankreich g e k o m m e n , um hier m e i n e u n t e r n e h m e r i s c h e n Fähigkeiten und die E r n s t haftigkeit unseres U n t e r n e h m e n s u n t e r Beweis zu stellen. Nach einigen M o n a t e n der Verhandlungen mit der f r a n z ö sischen R e g i e r u n g ist ein Vertrag geschlossen worden, dessen Bedingungen und B e s c h r ä n k u n g e n wir im Interesse eines ö k o n o m i s c h - p o l i t i s c h e n Gleichgewichts akzeptiert h a ben. Die Franzosen kritisieren n u n , o h n e überhaupt eine A h n u n g zu haben. Ich frage die französischen J o u r n a l i s t e n , welche italienischen S e n d u n g e n sie denn überhaupt k e n n e n ? Keine. S i e kritisieren u n s e r F e r n s e h e n , als ob es billig, o h n e jeden G e s c h m a c k und o h n e jede Professionalität sei. Es ist also Geduld erforderlich, um uns hier richtig b e k a n n t zu machen."1 Doch es gibt auch Beifall für La Cinq. So kündigt J e a n - L u c Godard, einer der r e n o m m i e r t e s t e n Spielfilmregisseure des

Landes, in der vielgepriesenen K u l t u r s e n d u n g „ A p o s t r o p h e s " a u f A n t e n n e 2 an, daß er durchaus die Absicht habe, für La Cinq einen F e r n s e h f i l m zu drehen. Schließlich sei das doch weitaus besser, als für das staatliche Fernsehen zu arbeiten, das von B ü r o k r a t e n dominiert sei. Für

Berlusconi

und

seinen

La-Cinq-Verantwortlichen

Carlo Freccero gilt es n u n , bekannte N a m e n für den auf Ende J a n u a r 1 9 8 6 geplanten S t a r t des Senders zu g e w i n n e n . U n t e r den ersten sind Alain Delon für eine S e n d u n g m i t und ü b e r Frauen, J e a n - P a u l B e l m o n d o für die S e n d u n g „ J o n a t h a n " eine französische Version des g l e i c h n a m i g e n P r o g r a m m s von Canale 5 über S p o r t und A b e n t e u e r - und schließlich Brigitte Bardot, die über die Welt der T i e r e i n f o r m i e r e n will. Die P r o m i n e n z der Fernsehwelt zögert a n f a n g s , mit Berlusconi einen Vertrag abzuschließen, doch La Cinq gelingt es nach kurzer Zeit auch hier in bewährter M a n i e r , die G r o ß e n aus dem staatlichen französischen F e r n s e h e n abzuwerben und sich dadurch einiges A n s e h e n zu verschaffen. Berlusconi e r i n n e r t sich J a h r e s p ä t e r an die W o c h e n v o r d e r ersten L a - C i n q - S e n d u n g :

„Ich glaube, n u r selten soviel

Befriedigung in m e i n e r Arbeit erfahren zu haben wie mit dem Start von La Cinq am 2 0 . Februar 1 9 8 6 . Die S e n d u n g e n sollten am Abend um halb neun U h r b e g i n n e n . Ich hatte nach der Startfreigabe durch die Regierung gerade zwanzig Tage Zeit, um ein P r o g r a m m auf die Beine zu stellen. Keiner glaubte, daß wir das schaffen k ö n n t e n . W i r m u ß t e n in dieser Zeit die technischen A n l a g e n i n stallieren, die Vorspanne der S e n d u n g e n , die A n k ü n d i g u n gen und die Grafik bereitstellen, Stars finden und, da uns keine Studios in Paris zur Verfügung gestellt wurden, die A u f n a h m e n für vierzehn verschiedene P r o g r a m m e in u n s e ren M a i l ä n d e r Studios realisieren - wobei sowohl die französischen Stars als auch das französische Publikum dorthin und danach wieder zurück transportiert werden m u ß t e n .

W i r hatten ja alle gegen u n s : von der Pariser Stadtverwaltung bis z u m Zoll, von der Presse bis z u m beharrlichen C h a u v i n i s m u s der Franzosen, die sich uns g e g e n ü b e r e i n fach nur arrogant verhielten — was ja keineswegs neu ist bei unseren Vettern j e n s e i t s der A l p e n . " 2 M a n hört noch nach J a h r e n aus Berlusconis W o r t e n die E n t r ü s t u n g über die P r o b l e m e heraus, die er mit dem Start von La Cinq in Paris zu überwinden hatte. Nicht viel anders klingt Fedcle C o n f a l o n i e r i : „La Cinq war wirklich ein u n glaubliches U n t e r n e h m e n . N u r ein so dirigistisches und chauvinistisches Land wie Frankreich k o n n t e Vergnügen daran h a b e n , ein g r o ß e s U n t e r n e h m e n wie uns a b z u l e h n e n . Ich e r i n n e r e m i c h , daß Berlusconi die letzten sieben Tage und Nächte vor dem Start u n u n t e r b r o c h e n auf den Beinen war. Er k ü m m e r t e sich um alles, wie in alten Z e i t e n , von den Verträgen mit den Stars bis zur W e r b u n g . " 3 Für die W e r b u n g i m m e r h i n ist der französische Boden außerordentlich günstig. Eine kleine M a n n s c h a f t von Publitalia aus Mailand wirkt schon seit einiger Zeit in Paris und bereitet das g r o ß e Geschäft vor. Am 2 0 . Februar ist es dann schließlich soweit. La Cinq überträgt seine ersten vier S t u n d e n : eine g r o ß e Q u i z s h o w , eine Fernsehserie aus S ü d a m e r i k a und einen Trickfilm aus der Serie

„Die S c h l ü m p f e " .

Vorbereitet sind

„Dallas",

„ D e n v e r C l a n " , „ D e r r i c k " und ein „ S u p e r f l a s h " mit e i n e r französischen A u s g a b e von M i k e B o n g i o r n o . Nachrichten werden z u n ä c h s t noch nicht gesendet. „Als es dann am 2 0 . Februar endlich l o s g i n g " , e r i n n e r t sich Berlusconi, „hat unsere g r o ß e S h o w alle in Erstaunen versetzt. W i r waren am Ende. Doch die Befriedigung, es geschafft zu haben, war so g r o ß , daß ich m i r sagte: Jetzt kannst du auch sterben. Dann m u ß t e ich schrecklich lachen und habe für diesen Gedanken A b b i t t e geleistet. Und ich lebe i m m e r noch, wie m a n s i e h t . " 4

La Cinq beginnt also tatsächlich Fuß zu fassen. Von achtundzwanzig

Millionen

Franzosen,

die

sein

Programm

einschalten k ö n n e n , g e w i n n t der S e n d e r bis Ende 1 9 8 7 beachtliche zehn Prozent g e g e n ü b e r vierzig Prozent des inzwischen privatisierten TF 1 und vierunddreißig Prozent, die A n t e n n e 2 vorweisen kann. Berlusconis Freude über seine erste Fernsehstation im Ausland hält an; nach dem 2 0 . Februar zeigt er sich in der Ö f f e n t l i c h k e i t strahlender und jugendlicher denn je. „Es ist m i r klargeworden, daß ich Italien mit dieser Fernschinitiative in Frankreich s e h r bekannt mache. Besonders in der französischen Provinz hat man von Italien nicht gerade das beste Bild. M a n k e n n t die Mafia, die C a m o r r a , die politischen Streitereien. M i t La Cinq illustrieren wir jedoch das wirkliche Italien, das arbeitet und produziert, das Italien der Kultur, der spektakulären A u f f ü h r u n g e n , des Sports. Und m i t der W e r b u n g m a c h e n wir die italienischen Produkte auf dem französischen M a r k t b e k a n n t . " 5 D a ß Berlusconi das R e n n e n in Frankreich als erster privater S e n d e r g e g e n ü b e r den inländischen K o n k u r r e n t e n hat m a c h e n k ö n n e n , liegt nicht n u r an seiner Freundschaft mit Craxi und der daraus resultierenden Förderung durch M i t terrand. O h n e seine technischen und u n t e r n e h m e r i s c h e n Fähigkeiten hätte La Cinq bei all den Schwierigkeiten, die es gab, nicht aufgebaut und so schnell gestartet werden können. Doch die Dinge in Frankreich ä h n e l n , was die m a n g e l n d e Autonomie

des

M e d i e n b e r e i c h e s g e g e n ü b e r der Politik

betrifft, n u r allzusehr denen in Italien.

Jeder politische

Wechsel in der R e g i e r u n g bedroht die K o n t i n u i t ä t zuvor g e t r o f f e n e r Vereinbarungen zwischen

R e g i e r u n g und M e -

dienunternehmer. W i e das streng geregelte M o n o p o l des einstigen staatlichen F e r n s e h e n s O R T F den Erfordernissen des damaligen

Präsidenten Charles de Gaulle entsprach, so ist auch die Zulassung des Privatfunks weniger dem demokratischen Willen M i t t e r r a n d s zuzuschreiben als v i e l m e h r dem B e s t r e ben, seinen politischen Einfluß i n n e r h a l b der M e d i e n zu sichern. Vor der W a h l wird wegen des zu befürchtenden Regierungswechsels zwischen der R e g i e r u n g M i t t e r r a n d und Berlusconi noch in aller Eile der Z u g a n g z u m S a t e l l i t e n h i m m e l geregelt, drei von vier Kanälen sollen an Berlusconi gehen. M i t den W a h l e n im M ä r z 1 9 8 6 tritt dann ein, was m a n erwartet h a t t e und was die Hektik um den S t a r t von La Cinq erklärt: Die R e c h t e n siegen mit Jacques Chirac. Bereits im Juni kündigt die n e u e R e g i e r u n g die A u s a r b e i t u n g n e u e r R e g e l u n g e n für die M a s s e n m e d i e n an. Über die S t o ß r i c h t u n g gibt es keine Z w e i f e l : Die als ungerechtfertigt bezeichneten Vorteile für La Cinq sollen abgebaut werden. C h i r a c droht sogar, den Vertrag der R e g i e r u n g M i t t e r r a n d m i t Berlusconi zu annullieren, sieht dann jedoch davon ab, da das den Staat e i n e S c h a d c n s e r s a t z s u m m e von vierhundert Millionen M a r k kosten würde. C h i r a c hat andere Ideen, um Berlusconi in Schach zu halten. Im O k t o b e r 1 9 8 6 wird La Cinq

die

Ü b e r t r a g u n g von

Spielfilmen untersagt - ein

schwerer Schlag für die Attraktivität des Senders, für die W e r b e k u n d e n und damit für die E i n n a h m e n . Wenige W o c h e n nach dem S t a r t der ersten S e n d u n g e n ist La Cinq also schon wieder a m p u t i e r t , o h n e Spielfilme hat der S e n d e r recht wenig zu bieten. „ B e r l u l a n d " n e n n e n ihn die Franzosen bald: eine Sprachschöpfung aus Berlusconi und Disneyland - wegen der ü b e r m ä ß i g vielen Trickfilme, die zur Ü b e r t r a g u n g verbleiben. Die andere A n t i - B e r l u s c o n i - M a ß n a h m e Chiracs ist die A n k ü n d i g u n g Ende 1 9 8 7 , den staatlichen S e n d e r TF 1 zu privatisieren.

Hauptaktionäre werden der englische M e -

dienzar Robert M a x w e l l (mit 1 2 , 5 Prozent) und der potente

französische

Bauunternehmer

Frangois

Bouygues

(mit

fünfundzwanzig P r o z e n t ) , die beide politisch Chirac n a h e stehen. Berlusconi ist klar, daß er sich nach e i n e m n e u e n , der R e g i e r u n g g e n e h m e n P a r t n e r u m s e h e n m u ß . Das wird R o bert Hersant, g r ö ß t e r Z e i t u n g s v e r l e g e r Frankreichs und A n h ä n g e r Chiracs. Beide verfügen nun mit jeweils f ü n f undzwanzig Prozent über die entscheidenden Anteile an La Cinq. Doch wie es die politische Entwicklung in Frankreich so will - die nächsten W a h l e n g e w i n n e n e r n e u t die Sozialisten. Die Allianz H e r s a n t / B e r l u s c o n i aber ist n u n einmal g e schlossen, und sie wird i m m e r schwieriger. Da das Gesetz beiden nur den Anteil von fünfundzwanzig Prozent erlaubt, gestaltet sich die B e s e i t i g u n g der D i f f e r e n z e n als äußerst kompliziert. M a n spricht von einem „seltsamen P a a r " , das nicht nur unterschiedlicher politischer A u f f a s s u n g ist, sondern auch kontroverse Positionen über die G e s t a l t u n g des P r o g r a m m s für La Cinq vertritt.

Hersant bevorzugt ein

informatives P r o g r a m m , Berlusconi leichte U n t e r h a l t u n g — bei der es auch bleibt, da die P r o g r a m m g e s t a l t u n g g e m ä ß der abgesprochenen Arbeitsteilung mit Hersant in Berlusconis Verantwortungsbereich fällt. Berlusconi erklärt seinerseits i m m e r wieder, daß Hersant, der für die strategische Leitung des S e n d e r s und damit für die W e r b u n g zuständig ist, die Schuld an den finanziellen Verlusten des Senders trage. Die Negativbilanzen ändern sich auch in den folgenden Jahren n i c h t : 1 9 8 9 m a c h t der Verlust i m m e r h i n 1 , 4 Milliarden M a r k aus, das heißt La Cinq gibt nach vier J a h r e n seines B e s t e h e n s i m m e r noch doppelt soviel aus, wie er e i n n i m m t . Erst A n f a n g 1 9 9 0 , nach drei Jahren U n e i n i g k e i t , scheint Friede in die Leitung von La Cinq e i n z u k e h r e n : Fininvest ü b e r n i m m t die Regie über die W e r b u n g und die Vizepräsidentschaft.

M i t t e des Jahres

erwirbt der Verlag Hachette, nach B e r t e l s m a n n der z w e i t g r ö ß t e in Europa, zweiundzwanzig Prozent von La C i n q , was eine Konsolidierung des Senders mit sich bringt. 1 9 9 0 kann La Cinq einen Zuschaueranteil von vierzehn Prozent vorweisen und liegt damit nach TF 1 (zweiundvierzig Prozent) und A n t e n n e 2 (fünfundzwanzig Prozent) an dritter Stelle. Und so ganz nebenbei ist Berlusconi mittlerweile für eine S u m m e von achtzig Millionen M a r k und damit zu vier Prozent beim privatisierten TF 1 eingestiegen. Frankreich bleibt für Berlusconi insgesamt ein ä u ß e r s t interessantes Feld, von dem aus aufgrund seiner Experimentierfreudigkeit innerhalb der Funkmedien Innovationen nach ganz Europa ausstrahlen. A u c h formieren sich hier die ersten g r o ß e n multimedialen Gruppen mit i n t e r n a tionaler Z u s a m m e n s e t z u n g .

Tele 5 in der Bundesrepublik Deutschland Nach Frankreich scheint sich für Berlusconi ein n e u e r M a r k t in der Bundesrepublik aufzutun. Deutschland ist für den in Italien g r o ß gewordenen M e d i e n u n t e r n e h m e r kein oder z u mindest noch kein Traumland, denn bevor hier der K o m m e r z f u n k überhaupt an den S t a r t g e h e n kann, hat er eine M e n g e gesetzlicher Hürden zu überwinden. D e r kleine S e n d e r musiebox in M ü n c h e n , der sich seit 1 9 8 6 auf Vidcoclips spezialisiert hat und rund um die U h r sendet, kann nicht gerade als erfolgreich angesehen werden. Die Verkabelung der bundesdeutschen Haushalte schreitet viel zu langsam voran, auch hat ein reines S p a r t e n p r o g r a m m , das sich auf die Zielgruppe Jugendliche k o n z e n triert, in der S t a r t p h a s e des P r i v a t f e r n s e h e n s offensichtlich

keine g r o ß e n C h a n c e n . M i t Berlusconis Eintritt in die den S e n d e r musicbox tragende K M P (Kabel Media P r o g r a m m gesellschaft) soll ab J a n u a r 1 9 8 8 ein „jugendliches Vollprog r a m m " gesendet werden. M u s i c b o x wird - wie k ö n n t e es anders sein? - in Tele 5 u m g e t a u f t und das Gesellschaftskapital um fünfzig Millionen M a r k aufgestockt. Die Beteilig u n g e n an dem n e u e n Projekt werden wie folgt verteilt: fünfundvierzig P r o z e n t an Berlusconi, zehn Prozent an den G e s c h ä f t s f ü h r e r W o l f g a n g Fischer und weitere f ü n f u n d vierzig Prozent an T e l e M ü n c h e n . Berlusconis Interesse beim Eintritt in den bundesrepublikanischen M a r k t gilt der W e r b u n g , die er über Tele 5 ausstrahlen kann. Um sie in ein lohnendes G e s c h ä f t zu verwandeln, veranlaßt er einige U m s t r u k t u r i e r u n g e n in der O r g a nisation des S e n d e r s . Gleichzeitig sorgt er auch dafür, daß die geplanten sechs N a c h r i c h t e n s e n d u n g e n am Tag m ö g lichst bald realisiert werden k ö n n e n . Da Tele 5 n u r über Kabel oder Satellit zu e m p f a n g e n ist, also vorerst nur von wenigen gesehen werden kann, gibt Berlusconi im S e p t e m ber 1 9 8 7 vierundzwanzig Prozent seiner Anteile an S p r i n ger und einundzwanzig Prozent an die l u x e m b u r g i s c h e G e sellschaft CLT a b . 6 Das sei kein Rückzug, wird von Seiten der Fininvest k o m m e n t i e r t , sondern die S t ä r k u n g einer Koalition, die noch m e h r auf Europa ausgerichtet sei. Seith e r hat Tele 5 auch in Norddeutschland Frequenzen für das S e n d e n über den Ä t h e r erhalten und ist damit nicht m e h r n u r an das zähe V o r a n k o m m e n über die Verkabelung der bundesdeutschen H a u s h a l t e gebunden. W a s freilich nichts Entscheidendes daran ändert, daß Tele 5 bis voraussichtlich 1 9 9 3 in den roten Z a h l e n bleiben wird. Für Berlusconi bleibt die Bundesrepublik jedoch aus m i n destens zwei G r ü n d e n i n t e r e s s a n t : H i e r befindet sich der Markt mit den g r ö ß t e n Werbeausgaben in Europa, jedoch ist hier das K o m m e r z f e r n s e h e n n u r spärlich entwickelt — es

ist also ein Land, das für einen Pionier wie Berlusconi u n e r schöpfliche M ö g l i c h k e i t e n im G e s c h ä f t m i t dem Werbespot bietet. Im Februar 1 9 9 0 plant Berlusconi die g e m e i n s a m e H e r stellung und V e r b r e i t u n g von

Fernsehprogrammen mit

dem M ü n c h n e r M e d i e n u n t e r n e h m e r Leo Kirch und dem größten

französischen

Privatsender

TF 1:

ein

weiterer

S c h r i t t hin zu einer europäischen A u t o n o m i e g e g e n ü b e r der amerikanischen Filmdominanz.

Spanien:

natürlich

Tele Cinco

„ K a u m , daß ich in Spanien m i t Verhandlungen b e g o n n e n hatte, rief der italienische L e b e n s m i t t e l h e r s t e l l e r S t a r bei m i r an und sagte: W e n n du in S p a n i e n was machst, dann hast du sofort ein Budget von zwanzig Millionen M a r k im Jahr von m i r für W e r b u n g . W i r brauchen gerade dort m e h r Werbezeit für u n s e r e P r o d u k t e . " 7 W ä h r e n d in Frankreich eine E n t t ä u s c h u n g der anderen folgt, in der Bundesrepublik die D i n g e nur sehr zäh vorang e h e n , scheint S p a n i e n , zumal u n t e r der Regierung des Sozialisten Felippe Gonzales, e r m u t i g e n d e r e M ö g l i c h k e i t e n zu bieten. S c h o n 1 9 8 6 erwirbt Berlusconi in Madrid die zwei größten spanischen Produktionsstudios, die Studios R o m a . 1 9 8 8 wird der erste Vertrag ü b e r W e r b e s p o t - und Prog r a m m l i e f e r u n g e n (darunter auch „ D a l l a s " ) mit dem staatlichen Fernsehen in der Region Katalonien abgeschlossen. Ein kleiner Schritt vorerst, m e h r ist aufgrund der gesetzlichen Lage noch nicht drin. Am 3. M ä r z 1 9 9 0 schließlich startet Tele Cinco, die spanische Ausgabe von Canale 5, in den Regionen Madrid und Barcelona, um sich dann in den folgenden M o n a t e n weiter

nach S ü d e n , nach Valencia und Sevilla, und nach Norden, R i c h t u n g Bilbao, auszubreiten. Die ersten M o n a t e in S p a nien sind bereits außerordentlich erfolgreich. Professionelles U n t e r h a l t u n g s f e r n s e h e n m i t Spielfilmen erster Wahl und Showspektakel ist in dieser Breite in Spanien bisher u n b e k a n n t gewesen. Bis 1 9 9 3 soll das g e s a m t e Landesterritorium mit dem S e n d e r erreicht werden. Das ehrgeizige Z i e l , fünfzehn bis zwanzig Prozent der Z u s c h a u e r zu g e w i n n e n , erscheint nicht gerade einfach zu erreichen, betrachtet m a n die spanische Fernsehszene.

Es existieren i m m e r h i n zwei weitere

Privatsender, a u ß e r d e m zwei staatliche nationale m i t sechs regionalen S e n d e r n (ähnlich wie in der Bundesrepublik) und die erfolgreichen „ A u t o n o m e n " , die beispielsweise das Exklusivrecht für die Ü b e r t r a g u n g von Fußballspielen haben. Doch der K o m m e r z f u n k ist in Spanien erst seit 1 9 8 9 freigeg e b e n , die G r e n z e n sind noch nicht abgesteckt, und der W e r b e m a r k t befindet sich in einer außerordentlichen E x pansion - ein vielversprechendes M e d i e n l a n d also. Da die spanischen G e s e t z e ausländische Beteiligungen n u r bis zu fünfundzwanzig Prozent zulassen, ist Berlusconis E i n f l u ß n a h m e von vornherein begrenzt; doch er macht Valerio Lazarov, der sich als langjähriger M i t a r b e i t e r bei Canale 5 unschlagbares K n o w - h o w angeeignet hat, z u m D i r e k t o r von Tele C i n c o und sichert sich damit den e n t scheidenden Einfluß auf den Sender. P a r t n e r bei Tele C i n c o sind mit jeweils fünfundzwanzig Prozent

Miguel

Duran,

Generaldirektor der

mächtigen

Blindenlotterie, und das Verlagshaus A n a y a . D i e restlichen fünfundzwanzig Prozent verteilen sich auf U n t e r n e h m e n aus der T o u r i s m u s - und N a h r u n g s m i t t e l i n d u s t r i e .

Engagement

in

Osteuropa

M i t der Perestroika G o r b a t s c h o w s , den revolutionären Ereignissen in den Ländern O s t e u r o p a s im Lauf des Jahres 1 9 8 9 und der damit e i n h e r g e h e n d e n Ö f f n u n g des o s t e u r o päischen M a r k t e s bieten sich Berlusconi u n v e r m u t e t völlig neue M ö g l i c h k e i t e n . Doch bestehen seine O s t k o n t a k t e nicht erst seit der g r o ßen revolutionären Wende. Seit N o v e m b e r 1 9 8 8 bereits liefert Fininvest Werbespots für das staatliche Fernsehen in die S o w j e t u n i o n , und zwar als A l l e i n v e r t r e t e r für W e r b u n g von U n t e r n e h m e n aus dreizehn westeuropäischen Ländern, darunter Italien, die Bundesrepublik, Frankreich, England und S p a n i e n . Es handelt sich um s o g e n a n n t e Industriewerbung, die den sowjetischen M a n a g e r n westliche T e c h n o l o gie - etwa M a s c h i n e n zur H e r s t e l l u n g von S c h u h e n - v o r stellen soll. Diese W e r b u n g wird auf allen drei Sendern des sowjetischen Fernsehens einmal pro W o c h e in e i n e r halbstündigen S e n d u n g übertragen. Die Spots werden in den Mailänder Studios von Publitalia ins Russische übersetzt. Geplant sind Ausbildungskurse für russische Techniker und Fernsehspezialisten, die in Mailand stattfinden sollen. Seit 1 9 9 0 gibt es m i t der S o w j e t u n i o n auch Verträge für erste P r o g r a m m l i e f e r u n g e n . 1 9 8 9 hatte Publitalia in der S o w j e t union einen U m s a t z von fünf Millionen M a r k , 1 9 9 0 soll diese S u m m e verdoppelt werden. Das ist zwar nicht s e h r viel, doch Berlusconi ist zufrieden: „ U n s reicht es vorerst, überhaupt dort zu s e i n . " Die Profite werden mit der Zeit schon k o m m e n . Schon seit 1 9 8 8 arbeitet ein Team der Fininvest an der Erforschung des osteuropäischen M a r k t e s .

Vom bundes-

deutschen Feie 5 werden gleichzeitig sorgfältige U n t e r s u c h u n g e n über den M a r k t in der D D R durchgeführt. Berlusconi k o m m e n t i e r t : „Wir sind s e h r wachsam in Hinsicht auf

O s t e u r o p a , denn wir halten den M a r k t dort für äußerst zukunftsträchtig. ' , f t Eine Delegation der Fininvest arbeitet auch in Warschau, wo die G e n e h m i g u n g zur Ü b e r n a h m e der Leitung einer der staatlichen Kanäle erwartet wird. Verträge über die Lieferung von P r o g r a m m e n und Werbespots sind bereits mit der R e g i e r u n g Polens abgeschlossen, und ab J a n u a r 1 9 9 0 strahlt das polnische F e r n s e h e n italienische F e r n s e h f i l m e m i t polnischen U n t e r t i t e l n aus; die Spots werden synchronisiert über den Bildschirm der polnischen Z u s c h a u e r geschickt. Auch zu Ungarn bestehen bereits Kontakte. Sechzig M i l lionen Dollar hat Berlusconi der ungarischen Regierung über ihren Verhandlungspartner, die U n g a r i s c h e Nationalbank, für eine private F e r n s e h s t a t i o n , eine Zeitschrift und e i n e n ähnlichen Vertrag lür W e r b u n g wie mit der S o w j e t union geboten. Das A n f a n g 1 9 9 0 in Budapest e r ö f f n e t e B ü r o der Fininvest will vor allem die Koproduktion von K i n o - und Fernsehfilmen fördern und U n g a r n mit italienischen Produktionen beliefern. Auch zwei andere auf dem internationalen M a r k t sich ausbreitende M e d i e n m o g u l n — Rupert Murdoch und Robert M a x w e l l - s i n d nach dem Kauf eines Verlages und e i n e r Zeitschrift ( M u r d o c h ) beziehungsweise einer Tageszeitung (Maxwell) bereits in Ungarn präsent. Im Mai 1 9 9 0 kündigt Berlusconi die bevorstehende Übern a h m e des vormals staatlichen zweiten Fernsehkanals in Bulgarien an.

Die

europäische

Strategie

Als Berlusconi M i t t e der achtziger J a h r e ü b e r die italienischen G r e n z e n hinaus nach Europa zieht, s t e h e n die Dinge

nicht schlecht für i h n , schließlich ist in den meisten e u r o p ä ischen Ländern die Entwicklung des K o m m e r z f u n k s e n t w e der schon in vollem G a n g e , oder sie steht kurz bevor. Allerdings läßt sich Berlusconis ursprüngliche Idee, in jedem Land mit e i n e m S e n d e r vertreten zu sein, aufgrund der jeweiligen

nationalen M e d i e n g e s e t z e mit ihren

Be-

s c h r ä n k u n g e n für ausländische Beteiligungen nicht verwirklichen. Also sucht Berlusconi Allianzen auf den verschiedensten G e b i e t e n - v o n der P r o g r a m m p r o d u k t i o n über den P r o g r a m m v e r l e i h oder -austausch bis zu Beteiligungen an Fernsehgesellschaften, Z e i t u n g e n und Werbespotbelieferungen. „Wir wollen eine m u l t i m e d i a l e und m u l t i n a t i o nale U n t e r n e h m e n s g r u p p e sein, die auf den verschiedenen Sektoren des F e r n s e h e n s , des K i n o f i l m s , der F e r n s e h f i l m produktion, der W e r b u n g und in der Presse entweder präsent oder der Hauptakteur i s t " ' , läßt Berlusconi 1 9 8 7 v e r lauten. Italien ist inzwischen zu einer starken W i r t s c h a f t s m a c h t aufgestiegen, das K n o w - h o w Berlusconis ist in ganz Europa anerkannt - Faktoren, die seinen Siegeszug b e g ü n s t i g e n . „Die Z e i t e n , in denen Der Spiegel auf seiner Titelseite Italien s y m b o l i s i e r e n k o n n t e durch eine Pistole auf e i n e m Teller Spaghetti sind vorbei, auch wenn dies erst zehn Jahre her ist. Das Klima hat sich verändert, und die italienischen U n t e r n e h m e r und Finanziers haben inzwischen erheblich an G e w i c h t und A n s e h e n nicht n u r in Europa, sondern auch in den U S A g e w o n n e n . " 1 0 Berlusconis siegesgewisses Lachen auf den Fotos von seinen Besuchen bei europäischen R e g i e r u n g e n und U n t e r n e h m e r n M i t t e und Ende der achtziger Jahre unterstreicht seine W o r t e : „Ich m u ß g e s t e h e n , daß es mir schmeichelt, die Rolle eines M i s s i o n a r s des Privatfernsehens in Europa ü b e r n o m m e n zu haben. Eines M i s s i o n a r s , der durch Europa

reist und

Staatsoberhäupter,

Regierungsmitglieder

und U n t e r n e h m e r trifft, um ihnen die Vorteile der E i n f ü h rung des privaten F e r n s e h e n s in ihrem Land klarzumachen."11 Berlusconi weiß in s e i n e m A u f t r e t e n geschickt diejenigen A r g u m e n t e ins Feld zu f ü h r e n , die der Phantasie und den Wünschen

seiner

Gesprächspartner

gemäß

sind.

„Ich

glaube, daß ich nicht gerade wenig dazu beigetragen habe, daß eine wahre Leidenschaft für das k o m m e r z i e l l e Fernsehen in Europa a u s g e b r o c h e n ist. Ich bin in alle Länder gereist und habe mit allen gesprochen. Ich habe den Politikern erklärt, daß sie uns keineswegs zu f ü r c h t e n brauchen. W i r haben keinerlei Interesse daran, uns auf die eine oder andere S e i t e zu stellen. W i r wollen mit n i e m a n d e m Krieg f ü h r e n . Doch wir k ö n n e n s e h r viel g e b e n , das heißt wenigstens drei D i n g e : e r s t e n s ein A n h e b e n der Lebensqualität, weil es m e h r W e r b u n g gibt, m e h r I n f o r m a t i o n zu den Prod u k t e n ; viele kleine und m i t t l e r e U n t e r n e h m e n k ö n n e n sich so auf den g r o ß e n M ä r k t e n blicken lassen und sich bekannt m a c h e n ; zweitens eine Z u n a h m e der U n t e r h a l t u n g und des Freizeitangebots; drittens eine S t e i g e r u n g der Qualität der S e n d u n g e n im öffentlichen Fernsehen, weil es sich durch u n s e r e K o n k u r r e n z angeregt sieht. Schließlich steigt auch der Grad der D e m o k r a t i e . W ä h r e n d der W a h l k a m p a g n e n e r s c h e i n e n in den ö f f e n t l i c h e n Fernsehanstalten nur einige wenige herausragende Politiker. In Italien sind jedoch bei den letzten Wahlen m e h r als tausend Kandidaten auf den Bildschirmen präsent g e w e s e n . " 1 2 Die E r o b e r u n g von 3 5 0 Millionen m ö g l i c h e r Fernsehzuschauer in Europa sieht Berlusconi durch die K o n k u r r e n z m i t den anderen G r o ß e n des M e d i e n g e s c h ä f t s M i t t e der achtziger Jahre keineswegs bedroht: „Frangois B o u y g u e s bewegt sich nur in Frankreich, wo er fünfundzwanzig Prozent des g r ö ß t e n privaten Senders TF 1 besitzt. M u r d o c h besitzt im Baskenland einen kleinen Sender, der nicht gerade als

erfolgreich zu bezeichnen ist. M a x w e l l ist stiller Teilhaber mit zwölf Prozent bei TF 1. Und der Brasilianer R o b e r t o M a r i n h o erreicht

mit seinem 'FeleMontecarlo in Italien

nicht m e h r als ein Prozent der Z u s c h a u e r . Allerdings sind das französische Verlagshaus Hachette und B e r t e l s m a n n , vielleicht auch der italienische Verlag Rizzoli im K o m m e n . M i t diesen haben wir uns in Z u k u n f t e h e r zu messen als m i t den E r s t g e n a n n t e n . Im großen und ganzen gibt es in Europa zwei Kategorien von Leuten, die TV m a c h e n wollen. Das sind die Verleger, die es ja auch in Italien gab, und dann die Industriellen. Ich m u ß gestehen, daß ich lieber mit den Industriellen verhandle. Die Verleger sind überzeugt, v o m Fach zu sein; sie m e i n e n , daß es nur gilt, die D r u c k m a s c h i n e m i t der F e r n s e h k a m e r a zu vertauschen. Doch so einfach ist das eben keineswegs. Alle, die Fernsehen m a c h e n w o l l e n , gehen nach A m e r i k a , um dort m i t den Leuten der g r o ß e n Networks zu sprechen. Die h ö r e n i h n e n zu, schicken sie aber dann zu m i r . Und hier sehen sie, daß man W i s s e n und Erfahrung braucht, daß man in diesem Beruf nicht improvisieren k a n n . " 1 3 Doch

diese A u s f ü h r u n g e n

Berlusconis

stammen

von

1 9 8 6 . S e i t h e r hat sich im schnellebigen M e d i e n m a r k t viel getan, und m i t der Ö f f n u n g der G r e n z e n nach O s t e u r o p a wird sich weiterhin viel verändern. Berlusconi verfügt zwar in Europa ü b e r das entscheidende K n o w - h o w für die Entwicklung des K o m m e r z f e r n s e h e n s , doch die K o n k u r r e n z durch die g r o ß e n M a g n a t e n aus dem Bereich der Presse n i m m t zu. Die für Berlusconis ausländische Aktivitäten zuständige Firma Silvio Berlusconi International hat ihren Sitz in Lux e m b u r g und plant, neben den osteuropäischen Initiativen als nächstes in England, G r i e c h e n l a n d , Portugal und A l g e rien einzusteigen. In England scheint es n u r eine Frage der Zeit, daß die R e g i e r u n g ausländische Beteiligungen im

Fernsehgeschäft zuläßt. Vorbereitet ist die Z u s a m m e n a r beit m i t dem A u s t r a l i e r Bond an dem S e n d e r Tus. Alles in allem haben sich Berlusconis V o r s t ö ß e im A u s land und seine Investitionen von fast zwei Milliarden M a r k bis 1 9 9 0 weitaus schwieriger angelassen, als er M i t t e der achtziger Jahre a n g e n o m m e n hatte. Zu diesem Zeitpunkt sah seine Planung noch ein ganzes N e t z von Sendern in europäischen Ländern vor, mit Mailand als Z e n t r a l e . Politische G r ü n d e in Frankreich, wo seine Beteiligung an La Cinq auf fünfundzwanzig Prozent begrenzt wurde, K o n k u r r e n z g r ü n d c , gesetzliche L i m i t i e r u n g e n in anderen Ländern, die er aus Italien nicht kannte, lassen diese Pläne in weite Z u k u n f t rücken. Ende der achtziger J a h r e verändert Berlusconi seine Linie im Auslandsgeschäft. „Ich dachte, daß es im Ausland zu e i n e m lohnenden G e s c h ä f t k o m m e n würde, statt dessen hat sich m e i n E n g a g e m e n t dort zu einer G e l d f r e ß m a s c h i n e e n t wickelt. W i r haben u n s e r e anfänglichen Pläne zur Entwicklung eines g r o ß e n europäischen S e n d e n e t z e s in der Tat modifiziert. U n s e r e Präsenz in Europa wird sich m e h r in der Filmproduktion, im Filmverleih mit Hilfe unseres g r o ß e n Filmarchivs und in der Z u l i e f e r u n g von W e r b u n g abspielen. Die hauptsächliche Aktivität im Ausland wird also auf den P r o g r a m m a r k t verlagert, schließlich hat sich die Silvio Berlusconi

Distribuzioni

zum

größten

Filmproduzenten

und -Verteiler in Europa entwickelt. Da rund fünfundvierzig Prozent der europäischen T V - P r o g r a m m e und sechzig Prozent der Kinofilme aus den U S A s t a m m e n , ist das Ziel klar: so stark zu werden, daß die A m e r i k a n e r auf dem internationalen und europäischen

M a r k t zurückgedrängt werden.

Eine erfolgversprechende Zielsetzung angesichts der Tatsache, daß k a u m ein anderer Wirtschaftszweig in den k o m menden Jahren h ö h e r e W a c h s t u m s r a t e n verspricht als die

F i l m - , F e r n s e h - und Video-Industrie. Die Nachfrage nach m e h r P r o g r a m m e n geht mit dem sprunghaften A n w a c h s e n d e r T V - S e n d e r Hand in Hand: Z ä h l t e man 1 9 8 0 n o c h siebenundzwanzig nationale S e n d e r in ganz Westeuropa, so sind es 1 9 9 0 schon dreiundsiebzig. Der Z u w a c h s in O s t e u r o p a dürfte ebenfalls nicht lange auf sich warten lassen. Um den A m e r i k a n e r n auf dem internationalen F i l m markt jedoch n e n n e n s w e r t K o n k u r r e n z m a c h e n zu k ö n n e n , m u ß eine mit Hollywood vergleichbare Filmindustrie aufgebaut werden - was im Huropa der frühen n e u n z i g e r J a h r e noch P r o b l e m e aufwirft. Im F r ü h j a h r 1990 beklagt sich Berlusconi darüber, daß sich die Fininvest als m u l t i n a t i o n a l e Gruppe möglicherweise den A n t i - T r u s t - N o r m e n der EG unterstellen m u ß .

„Wie

wollen wir in Europa eigentlich g e g e n ü b e r den g r o ß e n a m e rikanischen

Medienunternehmen

wettbewerbsfähig sein,

wenn es uns nicht gelingt, in verschiedenen Ländern präsent zu sein und damit an a m e r i k a n i s c h e D i m e n s i o n e n h e r a n z u reichen ? W e n n wir dies nicht schaffen, wird Europa, was die Produktion der P r o g r a m m e a n g e h t , vollständig von den U S A kolonialisicrt werden. Sei es der Presse- oder F e r n s e h bcrcich, die Globalisierung ist längst im ( l a n g e , die g r o ß e n U n t e r n e h m e n s g r u p p e n werden i m m e r g r ö ß e r und weiten sich auf ganz Europa aus. Sollte Italien diesen W e g nicht gehen k ö n n e n , besteht die G e f a h r , daß es sich von anderen großen U n t e r n e h m e n s g r u p p e n v e r e i n n a h m e n lassen m u ß und es nicht schafft, auch n u r mit e i n e r einzigen U n t e r n e h mensgruppe auf dem internationalen M e d i e n m a r k t präsent zu s e i n . " 1 5 Berlusconis S t r a t e g i e in Europa setzt auf die gezielte Kooperation m i t Partnern aus anderen Ländern, insbesondere zur S i c h e r u n g des Absatzes seiner Filmproduktionen. Sechs in ganz Europa verteilte Filmstudios und zweitausend K i n o säle sind i h m Hilfsmittel hierfür.

In j ü n g s t e r Zeit ist Berlusconi in O s t e u r o p a erfolgreicher als im W e s t e n . Doch auch hier ist es bereits zu z u k u n f t s trächtigen Kooperationen g e k o m m e n - m i t dem M ü n c h n e r Filmhändler und -produzenten Leo Kirch, den Franzosen F r a n f o i s B o u y g u e s und J e r ö m e S e y d o u x sowie dem britischen Medienzar R o b e r t M a x w e l l .

A C H T E S KAPITEL

Das Geschäft mit dem S p o r t : Präsident des AC Mailand

in Italien z u m u n u m s t r i t t e n e n König des Ä t h e r s e r n a n n t , in Frankreich La Cinq installiert — das T V - G e s c h ä f t Berlusconis lauft.

Doch seinen expansionistischen

Bestrebungen

sind G r e n z e n durch die gesetzlichen B e s c h r ä n k u n g e n in den einzelnen Ländern gesetzt.

W a r u m sich also nicht nach

etwas völlig anderem u m s e h e n ? Die M ö g l i c h k e i t für eine Investition in e i n e m gänzlich n e u e n Bereich bietet sich 1 9 8 6 mit dem z u m Verkauf a n s t e henden maroden M a i l ä n d e r Fußballverein AC Mailand, der dringend einiger Finanzspritzen bedarf. Die Ü b e r n a h m e des AC Mailand erfolgt nicht aus h e i t e r e m H i m m e l . Bereits seit J a h r e n steht ein Präsidentenwechsel an, braucht der Verein eine finanzkräftige I lilfe, um aus seiner D a u e r k r i s e herauszukommen.

Die kurze G e s c h i c h t e der Präsidentschaften

dieses Fußballvereins ist gleichzeitig ein Stück nicht ganz alltäglicher Kriminalgeschichte. D e r sichere Niedergang des AC Mailand beginnt mit der M i ß w i r t s c h a f t in den siebziger J a h r e n u n t e r der Präsidentschaft des in die Affäre um die Freimaurerloge P2 verwickelten Verlegers Andrea Rizzoli. Rizzoli übergibt an einen B a u m w o l l f a b r i k a n t e n , der nach dem B a n k r o t t seiner Firma Hals über Kopt in den Libanon flieht. Es ü b e r n i m m t der Metallindustrielle V i t t o r i o Duina, doch auch er ist völlig

verschuldet, gehl schließlich pleite und k o m m t M i t t e der achtziger J a h r e bei e i n e m tragischen Unfall in S ü d a m e r i k a u m s Leben. Die Leitung des AC Mailand geht an den Ö l industriellen A l b i n o Buticchi ü b e r , der sich u n t e r m y s t e r i ö sen U m s t ä n d e n in seiner ligurischen Villa in den Kopf s c h i e ß t , a m Leben bleibt, aber erblindet. U n t e r s e i n e m N a c h folger Feiice C o l o m b o steigt der AC Mailand z u m e r s t e n mal in seiner G e s c h i c h t e in die B - L i g a ab. Schließlich m u ß C o l o m b o wegen einer Reihe von Vergehen im S p o r t g e schäft ins G e f ä n g n i s . Der letzte in dieser noblen S e r i e von Präsidenten, Giuseppe Farina, m a c h t keine wesentlich bessere Figur. Nach e i n e r chaotischen und auf den Konkurs z u steuernden G e s c h ä f t s f ü h r u n g setzt er sich nach Kenia ab. So sieht die Lage im J a h r 1 9 8 5 aus, als mit Berlusconi Verhandlungen über die Präsidentschaft dieses Fußballvereins a u f g e n o m m e n werden.

Berlusconi ist offensichtlich

sehr interessiert, will jedoch vor dem Kauf eine Reihe von Dingen p r ü f e n : etwa die Verfügbarkeit der e i n f l u ß r e i c h s t e n Mitglieder des Verwaltungsrats und des Aushängeschildes der Gesellschaft, des E x - F u ß b a l l e r s G i a n n i Rivera. W e i t e r hin m ü s s e n Erkundigungen über die Schulden der G e s e l l schaft und ü b e r das V e r m ö g e n der S p i e l e r eingezogen w e r den, dann m u ß das Netz von Gesellschaften aufgedeckt werden, das der letzte Präsident Farina konstruiert hat, und schließlich m ü s s e n die internationalen sportlichen Perspektiven des Vereins bewertet werden. Das Ergebnis dieser Ü b e r p r ü f u n g e n bringt die Sportwelt in A u f r u h r . Ein Journalist k o m m e n t i e r t die heiße W a r e , die Berlusconi zu ü b e r n e h m e n beabsichtigt: „Zwischen leichtsinnigem M a n a g e m e n t , ü b e r h ö h t e n G e h ä l t e r n und u n g e rechtfertigten Z a h l u n g e n für A n w e r b u n g e n , W i e d e r v e r pflichtungen und Spielprämien, zwischen frisierten W e t t kämpfen und der I n h a f t i e r u n g b e r ü h m t e r Spieler ist der Fußball eine Welt des u n e n t w e g t e n Erdrutsches, ein aktiver

Vulkan, der periodisch ausbricht und dann jede mögliche Form schmutzigen M a t e r i a l s entlädt. Doch für Berlusconi ist der ökonomisch völlig b a n k r o t t e und in seinen verzweigten Gesellschaften verwickelt strukturierte AC." Mailand ein viel zu i n t e r e s s a n t e r Leckerbissen, als daß er ihn anderen Industriellen zur R e t t u n g überlassen k ö n n t e . " 1 Nach m o n a t e l a n g e n Verhandlungen kauft Berlusconi den A C Mailand i m M ä r z 1 9 8 6 für u m g e r e c h n e t sechzig Millionen M a r k . Sein Einzug in die Welt des Fußballs wird fanatisch bejubelt, schließlich scheint sich hier nun endlich einer zu engagieren, der nicht nur auf schnellen G e w i n n aus ist, sondern den Verein von G r u n d auf renovieren und i h m so wieder auf die Beine helfen kann. D i e erste B e g e g n u n g m i t den Spielern arrangiert Berlusconi dementsprechend in g r o ß e m Stil. Z u s a m m e n mit sein e m S o h n und seinem engen M i t a r b e i t e r Adriano Galliani landet er im H u b s c h r a u b e r auf dem Spielfeld M i l a n e l l o des Fußballvereins.

In der i h m eigenen f a m i l i ä r - a m e r i k a n i -

schen M a n i e r , mit der er persönliche B e z i e h u n g e n pflegt, gibt Berlusconi sich vor seinen Fußballspielern g e n a u s o , wie er auch seinen siebentausend M i t a r b e i t e r n gegenübertritt. D e m Hubschrauber e n t s t i e g e n , schüttelt er jedem einzelnen Spieler die Hand und überreicht jedem einen Silberkclch von Cartier, zeigt sich wie i m m e r strahlend und gut gelaunt, verspricht eine n e u e r l i c h e Glanzzeit des Vereins und k ü n digt den Einkauf n e u e r Spieler an. D e n Fußballern gibt er zu v e r s t e h e n , daß j e t z t intern ein anderer Wind wehen wird: „Wir werden S c h l u ß m a c h e n mit den S p i e l p r ä m i e n , die völlig absurd sind, wenn man sich einmal ansieht, was u n s e r e Spieler verdienen. D e r AC M a i land wird eine A b s c h l u ß p r ä m i e zahlen, w e n n ein b e s t i m m tes gesetztes Ziel erreicht ist. W i r haben eine Liste aufgestellt für die Prämien — eine für den G e w i n n der Landesmeisterschaften, eine für den zweiten Platz und so w e i t e r . " 2 Da

sie nun alle zu einer g r o ß e n Familie g e h ö r e n , gibt B e r l u s coni sich auch als der um die Z u k u n f t der Spieler B e s o r g t e : Eines Tages stehe für jeden ein Posten in seiner g r o ß e n Fininvest zur Verfügung. M i t t e l s t ü r m e r Daniele M a s s a r o ist wie auch die anderen Spieler sehr angetan von der n e u e n F ü h r u n g : „Berlusconi interessiert sich ganz persönlich für uns. Es hat mich z u m Beispiel überhaupt nicht e r s t a u n t , daß er, als er uns Apfelkuchen essen sah, mit den Verantwortlichen gleich über u n s e r e Diät gesprochen hat. Das will doch h e i ß e n , daß i h m die M a n n s c h a f t wirklich am Flerzen liegt und daß er alles tun will, um uns in die Lage zu versetzen, ein zu hundert Prozent einträgliches Geschäft zu s e i n . " 1 Eine w e i t e r e N e u e r u n g ist die Einrichtung eines m i t h o c h m o d e r n e n medizinischen Apparaturen ausgerüsteten M e d i z i n z e n t r u m s , in dem ein M e d i z i n e r und ein P s y c h o loge nur für die B e t r e u u n g der Spieler zuständig sind. Torwart G i o v a n n i Galli, für sechs M i l l i o n e n M a r k dem Fußballverein von Florenz abgekauft, erzählt über ein T r e f fen in Berlusconis Villa A r c o r e im S o m m e r 1 9 8 6 : „Es lag i h m sehr daran klarzumachen, daß es in seinen U n t e r n e h m e n keine M i t t e l s m ä n n e r gibt. W e n n wir etwas zu besprechen hätten, sollten wir uns direkt an ihn wenden. Er hat uns seine T e l e f o n n u m m e r gegeben und uns garantiert, daß wir m i t ihr direkt bei ihm landen. Ich brauchte ihn bisher allerdings noch nicht a n z u r u f e n , weil er beim Training und bei allen Spielen i m m e r selbst da war und ich P r o b l e m e mit ihm dort klären k o n n t e . " 4 Berlusconi k o m m e n t i e r t seinen Eintritt in die K o m m e r z welt des Fußballs so: „ D e r AC Mailand gehört zur Welt der G e f ü h l e . Für mich ist er nicht n u r ein U n t e r n e h m e n , im Gegenteil, in der S t r a t e g i e der G r u p p e Fininvest stellt er mit S i c h e r h e i t eine Besonderheit dar. Ich habe diese M a n n s c h a f t gekauft, weil sie m i r gefällt, nicht, wie einige Z e i t u n g e n

schreiben, um m e h r Popularität zu suchen.

Ich habe ja

schon drei Fernsehkanäle, die sechsundneunzig Prozent der italienischen Familien e r r e i c h e n , und eine tägliche Z u s c h a u e r s c h a f t , die siebzig M i l l i o n e n S t u n d e n u n s e r e P r o g r a m m e einschaltet, das h e i ß t , daß durchschnittlich fünfunddreißig M i l l i o n e n Z u s c h a u e r für zwei S t u n d e n pro Tag u n s e r e Prog r a m m e sehen. Und alle wissen ja, wer der Besitzer dieser S e n d e r ist. Ich habe lange darüber nachgedacht, ob ich den AC Mailand kaufen soll, denn ich hatte a n f a n g s die B e f ü r c h tung, daß es zu parteilich sein könnte, w e n n ich mich derart klar auf die S e i t e eines Fußballvereins stelle. Ich habe befürchtet, daß die S y m p a t h i e , die m i r von überallher e n t g e g e n k o m m t , plötzlich in Rivalität umschlagen k ö n n t e : die Fans des AC Mailand auf der einen S e i l e , alle anderen auf der anderen. Dann habe ich natürlich daran gedacht, daß m i r so ein Verein wie der AC Mailand sehr viel zu tun gibt, m i r Zeit stiehlt, die ich womöglich nicht habe. Doch es ist natürlich klar, daß m i r die ganze S a c h e auch Vergnügen bereitet, und schließlich hat das G e f ü h l eben die O b e r h a n d gewonnen."5 Eine der ersten erfolgreichen Aktionen Berlusconis ist es, die Fußballfans über Werbespots in seinen S e n d e r n aufzurufen, A b o n n e m e n t s für die k o m m e n d e Fußballsaison zu kaufen. Line neue Idee in der Welt des S p o r t s , die einen Rekord bewirkt: 6 5 0 0 0 Personen garantieren der M a n n schaft des AC Mailand pro Saison mit ihren A b o n n e m e n t s eine saftige E i n n a h m e q u e l l e im voraus.

D a r ü b e r hinaus

ermöglicht ein Bankkredit von über dreißig Millionen M a r k den Einkauf von sechs neuen Spielern aus dem Ausland, was seit A n f a n g der achtziger Jahre bei den italienischen F u ß ballclubs Mode geworden ist. Bei e i n e m Journalistentreffen in Villa Arcore erklärt Berlusconi, daß dies alles Investitionen für die Z u k u n f t seien, der er mit g r o ß e m O p t i m i s m u s entgegenblicke.

W i e das e r s t e Z u s a m m e n t r e f f e n m i t der M a n n s c h a f t wird auch die e r s t e B e g e g n u n g im Fußballstadion mit den Fans z u m triumphalen Ereignis. An e i n e m S o n n t a g im Juli 1 9 8 6 landen vor z e h n t a u s e n d Z u s c h a u e r n m i t t e n im Stadion, das für 1,6 Millionen M a r k neu h e r g e r i c h t e t worden ist, drei H u b s c h r a u b e r , denen die s c h w a r z - r o t gekleideten Spieler, der Vereinsvorstand und Berlusconi selbst entsteigen. B e r lusconi wird euphorisch beklatscht und u m j u b e l t , auf e i n e r vierzig

Quadratmeter

großen

Flagge

steht

ein

ebenso

schlichtes wie i n n i g e s : „ D a n k e , S i l v i o . " Die spektakulären I n s z e n i e r u n g e n rund um den AC M a i land bleiben in der Ö f f e n t l i c h k e i t nicht o h n e Kritik und ironische K o m m e n t a r e .

Die Tageszeitung La Stampa, die

zum I m p e r i u m des F i a t - C h e f s Agnelli g e h ö r t , mokiert sich: „Ist es möglich, daß Berlusconi, der doch i m m e r Spürsinn und U n t e r n e h m u n g s g e i s t gezeigt hat, sich jetzt so leichtfertig auf ein U n t e r n e h m e n einläßt und offensichtlich m e i n t , daß m a n m i t Geld alles m a c h e n k ö n n e , daß die H u b s c h r a u berlandungen auf der W i e s e , die Paraden m i t s c h w a r z - r o t e n Hosen und Fußballerschuhen schon eine wirkliche F u ß ballmannschaft a u s m a c h e n V' b Und G i a n n i Agnelli, Besitzer des T u r i n e r Fußballvereins J u v e n t u s , läßt es sich nicht n e h m e n , Berlusconis H u b schrauberflüge ins Stadion mit stichelnden B e m e r k u n g e n auch ganz persönlich zu k o m m e n t i e r e n : „ D i e M e i s t e r s c h a f ten g e w i n n t m a n nicht mit dem H u b s c h r a u b e r , sondern indem man Tore s c h i e ß t . " 7 Berlusconi kontert gelassen, erläutert die Notwendigkeit seiner S t r a t e g i e : „Ich w u ß t e sehr wohl, daß die Leute lächeln oder sogar ironische B e m e r k u n g e n m a c h e n würden. Doch es war einfach notwendig, vor j e d e r m a n n deutlich zu m a c h e n , daß sich die Philosophie des AC Mailand geändert hatte. Und wir m u ß t e n vor allem das rot-schwarze Umfeld ein wenig a u l r ü t t e l n , denn das war, um die W a h r h e i t zu

sagen, zu der Zeit recht schlaff. Deshalb also hatte ich die T h e a t e r s z e n e mit den I lubschraubern i n s z e n i e r t . " Berlusconi schafft es m i t seiner Spektakellinie, nicht nur die A u f m e r k s a m k e i t der M a i l ä n d e r auf den neu ausgerichteten Verein zu l e n k e n . Schließlich verfügt er über drei potente F e r n s e h s e n d e r und Millionen von Z u s c h a u e r n , daru n t e r viele, viele Fußballfans, die sehr begierig nach aufseh e n e r r e g e n d e n und neuen S p o r t i n s z e n i e r u n g e n sind. S e i n e U n t e r n e h m e n s s t r a t e g i e , auf synergetische Effekte zu setz e n , k o m m t auch hier voll z u m T r a g e n : Das Fernsehen und der Sport leben schließlich voneinander. Torwart Galli ist begeistert über seinen neuen C h e f : „ S e i n e Ideen scheinen vielleicht seltsam, abwegig oder versponnen. Doch f r ü h e r oder später werden seine Ideen neue Regeln schaffen, und alle anderen Präsidenten werden B e r lusconi n a c h e i f e r n . " 9 S e i n e engsten M i t a r b e i t e r erzählen, daß Berlusconi seinen eh schon langen Arbeitstag noch weiter ausdehnt, um alles daranzusetzen, den AC Mailand wieder auf die Beine zu stellen. „Es ist i m m e r so, wenn er was N e u e s a n f ä n g t " , m e i n t Galliani. „ A m A n f a n g stürzt er sich kopfüber in die A r b e i t , um alles zu v e r s t e h e n , will alles ganz genau wissen, auch die letzten Einzelheiten. Doch trotzdem bleibt er für alles andere v e r f ü g b a r . " Er sei kein C h e f auf dem Hügel, der sich die Dinge aus der F e r n e ansehe, er sei i m m e r an der vordersten Front, fügt Fedele Confalonieri h i n z u . 1 0 Die Ferien in diesem S o m m e r reduziert Berlusconi auf ein M i n i m u m : eine W o c h e auf den Bermudas m i t den beiden Kindern aus erster Ehe, drei Tage in der Villa in Portofino m i t der neuen Familie. In einem Interview im S p ä t s o m m e r 1 9 8 6 berichtet B e r lusconi e i n e m J o u r n a l i s t e n von den ersten sechs M o n a t e n mit dem AC M a i l a n d :

Sie haben gesagt, daß der Fußball ein Prozent des der

Fininvest-Gruppe

von

Herrn

steckt?

Ist

Canale

5

ausmacht.

Berlusconi der

AC

in

Aber

das

Mailand

wieviel

Abenteuer alles

in

Energie

AC

allem

Unisatzes wird

Mailand gewichtiger

als

geworden?

Canale 5? Nie davon g e h ö r t . D e r AC Mailand ist m e i n e einzige S o r g e und Beschäftigung, von m o r g e n s bis abends. Bitte, lassen Sie das doch auch die R A I wissen. VMie hat sich

Ihr Tagesablauf geändert, seitdem

schaft

AC

erzählt

für

den

man,

es heute

Mailand

schafften

ausgebrochen

ist?

Sie zwei Arbeitsessen am

Ihre LeidenVorher, lag.

so Sind

drei?

Jetzt gibt es nicht mal m e h r eines, ich lebe von Leidenschaft. D e r rot-schwarzen natürlich. In einem

Wort, was bedeutet für Sie der AC Mailand?

Es ist die F u ß b a l l m a n n s c h a f t , für die ich i m m e r schon gelitten habe und begeistert war. Der Fußball ist ein schwieriger Brocken. larität Sie

einbringen,

aber

ein

Image

Er kann viel Popu-

auch

ruinieren,

meinen

nicht?

W e n n j e m a n d noch kein Image hat, ist es vielleicht riskant. Was mein I m a g e betrifft, so war es g e g e n ü b e r allem Bösen und Falschen, was in diesen Jahren über mich geschrieben wurde, resistent. Leute mit g e s u n d e m M e n s c h e n v e r s t a n d haben einen genauen Instinkt für die Beurteilung einer P e r s o n : Ihr Urteil über mich haben sie schon vor langer Zeit abgegeben." Trotz aller U n k e n r u f e gelingt es Berlusconi — wirklich daran gezweifelt hat bei dem Geschick des i m m e r erfolgreicheren U n t e r n e h m e r s eigentlich k e i n e r - , den AC Mailand bald

wieder zu e i n e m effizienten U n t e r n e h m e n aufzubauen. S e i n e Arbeit k o n z e n t r i e r t sich auch auf die Fußballfans, die sich bei vergangenen Spielen nicht gerade als die sanftesten im U m g a n g mit den A n h ä n g e r n der g e g n e r i s c h e n M a n n schaften gezeigt h a b e n . „Ich wollte die Fußballfans persönlich k e n n e n l e r n e n und ihnen k l a r m a c h e n , daß man eine M a n n s c h a f t auch u n t e r s t ü t z e n kann, o h n e gewalttätig zu werden und intolerant zu sein. Der AC M a i l a n d , den ich ü b e r n o m m e n hatte, war wegen der S p r u c h b ä n d e r gegen die Juden und der rassistischen S l o g a n s berüchtigt. M a n m u ß t e die Mentalität ändern, und dazu schien es notwendig, die Dinge zu erklären. Ich habe den Eindruck, daß sie auch langsam zu kapieren b e g i n n e n . " 1 2 Erfolgreicher n e u e r Trainer des AC M a i l a n d wird 1 9 8 7 Arrigo Sacchi, der die ausländischen Spitzenspieler Gullit, Van Basten, Ancclotti und C o l o m b o lür ü b e r dreißig Millionen

M a r k für seinen

Verein einkauft.

In der Spielzeit

1 9 8 7 / 8 8 ist es dann soweit: D e r AC Mailand zeigt, daß er sich von seiner tiefen Krise erholt hat. Z u m e r s t e n m a l seit l a n g e m gewinnt er wieder die Landesmeisterschaften. „ M e i n e Idee war es, den AC Mailand zu mailandisieren, das heißt in diesen Verein Initiative und u n t e r n e h m e r i s c h e Ernsthaftigkeit zu bringen und ihn durch sein Image für die Stadt repräsentativ zu m a c h e n . Ich wollte nicht einfach eine Meisterschaftsmannschaft,

die

buchhalterisch

die

Tore

zählt. Ich wollte eine spektakuläre M a n n s c h a f t , weil das auch die M a i l ä n d e r wollen. Und vielleicht haben wir diese M e i s t e r s c h a f t e n auch gerade deshalb g e w o n n e n . Ich glaube o h n e jegliche A r r o g a n z sagen zu k ö n n e n , ich spürte den S t o l z Mailands, des AC Mailand und seiner Fans, und habe es geschafft, ihn a u s z u d r ü c k e n . " 1 3 Die b e r ü h m t - b e r ü c h t i g t e Fußballeidenschaft der Italiener läßt natürlich nicht zu, daß aile Berlusconianer auch hinter dem AC Mailand stehen. Ob man als M i t a r b e i t e r bei der

Fininvest Fan des AC Mailand sein m u ß ? Berlusconi: „Ich wäre froh, w e n n ich mich von den I n t e r - M a i l a n d - A n h ä n gern befreien könnte. M e i n Koch, m e i n Fahrer und mein H a u s m e i s t e r und selbst mein Anwalt sind leider für Inter. Hin und wieder beglückwünschen sie mich zu den Erfolgen m e i n e s Vereins, doch mit ziemlich z u s a m m e n g e b i s s e nen Z ä h n e n . " 1 4 Bei

den

Fußballspielern

ist

Berlusconi

sehr

beliebt,

seine S t r a t e g i e als Präsident des Vereins war von A n f a n g an

darauf

angelegt.

Fußballspieler

Franco

Baresi

s c h w ä r m t : „Berlusconi ist ein toller Typ. Er versteht vom Fußball e n o r m viel, weil er ihm selbst so viel S p a ß m a c h t . Bei Spielen des AC Mailand sitzt er auf der T r i b ü n e manchmal im Jogginganzug - und ist i m m e r leidenschaftlich mit dabei. Er gibt im richtigen M o m e n t die richtigen Ratschläge, die die M a n n s c h a f t auch akzeptiert — nicht weil ihm der C l u b gehört, sondern weil er die S a c h e mit dem

Ball

richtig

kapiert.

Er

ist

völlig

unkompliziert.

W e n n die Frau eines seiner Fußballer ein Kind b e k o m m t , schickt

Berlusconi

ihr

persönlich

Rosen

ins

Kranken-

haus."15 1 9 8 9 , im J a h r e seines n e u n z i g j ä h r i g e n B e s t e h e n s , wird der AC Mailand auch für ganz Europa sichtbar zu e i n e m führenden F u ß b a l l v e r e i n : Im M a i g e w i n n t er in Barcelona den U E F A - C u p , die europäische S u p e r m e i s t e r s c h a f t . B e r lusconi läßt es sich nicht n e h m e n , nach dem Spiel den Fußballspielern persönlich zu gratulieren. „ A m Abend des Triumphs von Barcelona bin ich in die Umkleidekabine der Spieler g e g a n g e n . Die Jungs waren unter der Dusche und sangen im C h o r :

, K e u s c h h e i t , Keuschheit und die

Dinge, die man nicht tut. Nun ist es zu Ende, nun ist es zu Ende, die A b s t i n e n z , bitteschön, S e i n e E m i t t e n z . ' 1 6 S i e machten sich über mich l u s t i g . " 1 '

Berlusconi hatte vor

dem Spiel strenge Diät und s e x u e l l e Abstinenz für die

Spieler angeordnet - nach dem Sieg von Barcelona wird nun gefeiert, daß wieder menschlich gelebt werden d a r f . .. Und gleich z u m Ende des ersten Jahres u n t e r Berlusconis Präsidentschaft werden

Fußballer der M a i l ä n d e r M a n n -

schaft in Paris auf die ersten drei Plätze als europäische Fußballer des Jahres gewählt. Ein Jahr später gewinnt der AC Mailand den Europacup der Landesmeister und ist damit zum

besten

Verein

Europas aufgestiegen.

Selbstredend

s t i m m t auch die Kasse. Ein einziges Europacup-Spiel bringt dem AC Mailand rund vier Millionen M a r k e i n ! Weil das m i t dem Fußball so gut läuft, kauft Berlusconi für seine Sportgesellschaft M e d i o l a n u m Sport weiter ein: den Volleyballverein G o n z a g a , die R u g b y m a n n s c h a f t A m a tori, die E i s h o c k e y m a n n s c h a f t e n Devils und C o m « , den Baseballclub M i l a n o und die M a n n s c h a f t G e a s des F r a u e n volleyballs. Alles für das G e f ü h l , aus Leidenschaft? S i c h e r nicht. D e n n der Sport entwickelt sich zu e i n e m i m m e r häufiger g e n u t z t e n M e d i u m für das einträgliche Geschäft mit der W e r b u n g . W ä h r e n d im Fernsehen und auch in der Presse Kritik an einem Zuviel an W e r b u n g laut wird, erweist sich das traditionelle Feld des S p o r t - S p o n s o r i n g s als i m m e r wertvolleres Terrain. In Italien wird 1990 zum e r s t e n m a l w e n i g e r in die T V - und P r e s s e - W e r b u n g investiert und dafür m e h r in das S p o n s o r i n g und in andere Formen der P r o m o t i o n a u ß e r h a l b der Funkmedien. W e n n Berlusconi den amerikanischen Baseball-Spieler Jim M o r r i s o n für die in Italien f ü r diese Sportart bisher e i n m a l i g h o h e J a h r e s g a g e von 2 0 0 0 0 0 M a r k einkauft, weiß er, w a r u m er dies tut. Und nicht nur Berlusconi, auch die g r o ß e n U n t e r n e h m e r B e n e t t o n , Agnelli und Gardini haben das S p o n s o r i n g im S p o r t schon bis z u m Kauf einer ganzen M a n n s c h a f t getrieben. So konzentriert sich auch das G e schäft mit dem Sport in den Händen einiger weniger.

DREIZEHNTES KAPITEL

Der Ätherkrieg

W ä h r e n d B e r l u s c o n i im A u s l a n d aktiv ist und gleichzeitig dem A C M a i l a n d a u f die B e i n e v e r h i l f t , tobt M i t t e der a c h t z i g e r J a h r e i m i t a l i e n i s c h e n Ä t h e r der K r i e g z w i s c h e n d e m staatlichen F e r n s e h e n und den B e r l u s c o n i - S e n d e r n . H i n t e r diesen K ä m p f e n z w i s c h e n P r o g r a m m und G e g e n p r o g r a m m steht das R i n g e n der C h r i s t d e m o k r a t e n u m die Vert e i d i g u n g i h r e r politischen M a c h t und ihres Einflusses auf die M a s s e n m e d i e n . B e r l u s c o n i hat den Z w e i k a m p f gleich nach der G r ü n d u n g von C a n a l e 5 e r ö f f n e t . D e r e r s t e g r o ß e S c h l a g , den er der R A I v e r s e t z t , ist der E r w e r b der b i s h e r ihr v o r b e h a l t e n e n R e c h t e f ü r die Ü b e r t r a g u n g des s o g e n a n n t e n M u n d i a l i t o aus U r u g u a y , e i n e s g r o ß e n F u ß b a l l e r e i g n i s s e s mit M a n n s c h a f t e n aus B r a s i l i e n , Italien, der B u n d e s r e p u b l i k D e u t s c h land und A r g e n t i n i e n . N e u n h u n d e r t t a u s e n d D o l l a r blättert B e r l u s c o n i 1 9 8 0 für die Ü b e r t r a g u n g s r e c h t e auf den Fisch e i n e S u m m e , die bei der RAI wie e i n e B o m b e e i n s c h l ä g t und die sie nicht bereit ist zu z a h l e n . M i t diesem C o u p n i m m t ganz Italien z u m e r s t e n m a l den neuen Sender wahr.

D i e r ö m i s c h e Z e i t u n g Ii Tempo ist

e m p ö r t ü b e r die A u s b o o t u n g der RAI und spricht von „ e i n e r s c h w e r e n G e f a h r , die von der V e r q u i c k u n g der I n f o r m a tionsfreiheit mit wirtschaftlichen Interessen ausgeht". Da

Berlusconi das M u n d i a l i t o natürlich über seine im Lande verteilten S e n d e s t a t i o n e n , also national, übertragen will, gäbe es rechtlich eine Möglichkeit, gegen ihn v o r z u g e h e n , denn schließlich ist e i n e m privaten S e n d e r die nationale Ü b e r t r a g u n g per G e s e t z verboten. Doch nichts geschieht. Berlusconi hat damit einen entscheidenden S c h r i t t nach vorn getan. Z u r W a f f e f ü r seinen erklärten Kampf gegen die RAI e r n e n n t er nun sein G e g e n p r o g r a m m . Nach dem M u n d i a l i t o wird die von Berlusconi persönlich in A m e r i k a e i n g e k a u f t e Serie „ D a l l a s " z u m nächsten Eins c h a l t q u o t e n r e n n e r . Die RAI hat bereits f r ü h e r einige Folgen der texanischen Familienserie ausgestrahlt, doch o h n e g r o ß e n Erfolg.

W ä h r e n d die S e r i e weltweit Einschaltre-

korde bricht, s t ö ß t sie in Italien auf spärliche Resonanz. D e r G r u n d für dieses italienische P h ä n o m e n ist einfach:

Die

R A l - V e r a n t w o r t l i c h e n haben die einzelnen Filme in zufälliger Abfolge ausgestrahlt, o h n e zu e r k e n n e n , daß sie präzise aufeinander aufgebaut sind und das Erfolgsgeheimnis dieser Serie gerade in der anhaltenden S p a n n u n g von einer Folge zur anderen liegt. Berlusconi kauft die ganze S e r i e , und sie wird sofort zu e i n e m in Italien noch nie dagewesenen T V - E r f o l g . Nicht nur, daß Eltern ihre n e u g e b o r e n e n M ä d c h e n nach den weiblichen Stars Pamela und S u e Ellen n e n n e n , bei Canale 5 gehen a u ß e r d e m ständig T e l e f o n a t e ein, die die einzelnen Folgen und das Verhalten i h r e r Protagonisten k o m m e n t i e ren. „ D a l l a s " wird für Canale 5 das S p r u n g b r e t t zum Erfolg. „ D e r D r e h - und Angelpunkt des Erfolgs von Canale 5 war zweifelsohne , D a l l a s ' " , bestätigt Carlo Frcccero, seinerzeit verantwortlich für die P r o g r a m m g e s t a l t u n g des Senders. „Nicht n u r , weil mit dieser S e r i e zwangsläufig ein g r ö ß e r e s Publikum erreicht wurde, sondern auch weil das I m a g e von Canale 5 jetzt ganz amerikanisch wurde. Später sind dann die P r o g r a m m e made in U S A reduziert worden, und wir

e r k a n n t e n die S t ä r k e von nationalen populären S e n d u n g e n und lernten, Italienisch zu s p r e c h e n . " 1 Auch

Fedele C o n f a l o n i e r i bewertet die Entscheidung,

„ D a l l a s " e i n z u k a u f e n , als ausschlaggebend für die positive Entwicklung des S e n d e r s : „Es war eine ganz ideologische Entscheidung, auf den K o n s u m ausgerichtet, also auf die S c h a l t u n g von Werbespots. Das heißt eine b e s t i m m t e Well zu w ä h l e n , die b e s t i m m t e W e r t v o r s t e l l u n g e n vermittelt. S i c h e r , damit zogen gewisse P l u m p h e i t e n , Ü b e r t r e i b u n g e n und Vulgaritäten ins P r o g r a m m von Canale 5 ein. Doch sie waren n o t w e n d i g . " 2 D e r K o n k u r r e n z k a m p f zwischen der R A I und den B e r l u s c o n i - S e n d e r n setzt m i t e i n e r gezielten Attacke Berlusconis e i n : „ D a l l a s " beginnt um 2 0 . 2 5 Uhr, fünf M i n u t e n vor Ende der Abendnachrichten auf R A I 1 und R A I 2. Die Z u s c h a u e r ziehen voll mit und verzichten z u g u n s t e n der neuen Serie auf den S c h l u ß der N a c h r i c h t e n . Zu „ D a l l a s " , den F e r n s e h r o m a n e n am N a c h m i t t a g und den S h o w s mit viel B u s e n und Po lädt Canale 5 seine Z u schauer mit dem S l o g a n e i n : „Torna a casa in tutta fretta, c'e Canale 5 che ti aspetta!" - K o m m schnell nach I lause, wo dich Canale 5 erwartet I D e r Erfolg des B e r l u s c o n i - F e r n sehens - oder des „ S p a g h e t t i - und C o c a - C o l a - F e r n s e h e n s " , wie die Franzosen es n e n n e n , - n i m m t von Tag zu

lag

sichtbar zu. Mit dem D u r c h b r u c h des K o m m e r z f e r n s e h c n s rücken auch bei der RAI n e u e F o r m e n von Fernsehsendungen in den Vordergrund: das Q u i z , die gigantisch in S z e n e gesetzte S u p e r s h o w , Fernsehserien in einem neuen R h y t h m u s , der durch die eingesetzten Spots diktiert wird, Zeichentrickfilme und U n t e r h a l t u n g s m a g a z i n e , die sich aus vielfältigen P r ä s e n t a t i o n s f o r m e n z u s a m m e n s e t z e n und sich über m e h rere S t u n d e n h i n z i e h e n . Diese S u p e r m a g a z i n c , contenitore, „ B e h ä l t e r " g e n a n n t , sind eine im K o n k u r r e n z k a m p f gebo-

rene Idee der R A I : D e r Z u s c h a u e r bleibt über S t u n d e n an den S e n d e r g e b u n d e n , da i h m viele unterschiedliche F o r m e n der U n t e r h a l t u n g in e i n e m R a h m e n geboten werden, der zudem noch die S p a n n u n g der L i v e - S e n d u n g bietet. D e r Nachteil — sowohl für die RAI als auch für Canale 5, der diese wie auch eine Reihe anderer R A I - S c h ö p f u n g e n schleunigst kopiert - sind die u n g e h e u e r h o h e n Produktionskosten, die sich k a u m wieder h e r e i n b r i n g e n lassen, da die S e n d u n g e n auf dem internationalen M a r k t keinen W e r t haben. Doch die P r o g r a m m a c h e r sind findig. Mit dem contenitore beginnt der massive Einstieg des S p o n s o r s in den Fernsehalltag. Da das M e t e r - A u d i t e l - S y s t e m zur M e s s u n g des Einschaltverhaltens von Z u s c h a u e r n erst

später angewandt

wird, läßt Berlusconi sich in den ersten Jahren eine andere M e t h o d e z u r E r m i t t l u n g der Z u s c h a u e r z a h l e n einfallen. In e i n e m Interview 1 9 8 9 e r i n n e r t sich Carlo Freccero: „Jeden M o r g e n um z e h n landeten aul m e i n e m Schreibtisch die Ergebnisse der Telefonate, die Berlusconi machen ließ. Er hatte sehr schnell ein Z u s c h a u e r k o n t r o l l s y s t e m über seine S e k r e t ä r i n n e n organisiert.

Zwischen

sechs und elf U h r

abends ließ er alle halbe S t u n d e hundert Telefonate f ü h r e n . So

hatte

m a n ein

Abbild

des

Einschaltverhaltens.

Ein

Trauma. Doch es kam eine soziale und kulturelle Neuigkeit dabei h e r a u s : Die M e h r h e i t der Leute hatte inzwischen ihr Interesse an den G r ö ß e n der Politik, die alle vier, f ü n f J a h r e mit den W a h l e n ins Rampenlicht traten, verloren. Sie identifizierten sich vielmehr mit den neuen Divas der K o n s u m gesellschaft, die den Wandel der G e w o h n h e i t e n , n e u e G e s c h m ä c k e r und den neuen Wohlstand z u m Ausdruck b r a c h ten. Die RAI dachte damals nicht im e n t f e r n t e s t e n an so etwas, sie war ganz m i t ihren Bildungsansprüchen beschäftigt. Doch das Publikum zog die Q u i z s e n d u n g e n den politischen Foren v o r . " 3

Berlusconi nutzt die bürokratische Langsamkeit der RAI. W e n n es darum g e h t , beim P r o g r a m m e i n k a u f der erste zu sein, zahlt er prompt. Im Februar 1981 gelingt es i h m , einen Vertrag mit den drei g r o ß e n a m e r i k a n i s c h e n Networks A B C , C B S und N B C z u unterzeichnen. Z u Beginn des F e r n s e h b o o m s Ende der siebziger Jahre wird Berlusconi auf dem internationalen P r o g r a m m a r k t noch e h e r mißtrauisch betrachtet; man bevorzugt die RAI, auch wenn sie in ihrer Entscheidungsfindung und ihrer Z a h l u n g s m o r a l recht langsam ist und dies dem Wettbewerbsgeist der amerikanischen Fernsehindustrie widerspricht. Doch Berlusconi versteht es, sich beliebt zu m a c h e n , er kauft schließlich von allem etwas und vor allem jede M e n g e Fernsehserien. Die A m e r i k a n e r sind zufrieden, ist die RAI doch i m m e r n u r z u m Kaul von ausgewählten aktuellen und informativen S e n d u n g e n bereit. Auch zahlt Berlusconi schon am A n f a n g mindestens das Doppelte, um den Vorzug vor der RAI zu b e k o m m e n . Nach den ersten Kontakten mit den A m e r i k a n e r n wird Vittorio Baiini z u m entscheidenden M a n n für Berlusconi im P r o g r a m m e i n k a u f . Baiini, der ebenfalls auf eine lange Erfahrung im T V - G e s c h ä f t zurückblicken kann, wechselt von der RAI zu Canale 5 über. A u f den g r o ß e n F e r n s e h f i l m m ä r k t e n in C a n n e s , Los Angeles und Mailand kauft er — Berlusconis O r d e r in der Tasche, i m m e r am meisten zu bieten - als e r s t e r die besten und neuesten Filme ein. M i t Berlusconis Konzept „Für das, was m i r nützlich ist, zahle ich jede S u m m e " wird er bald der beliebteste Kunde der A m e r i kaner. Die K o n k u r r e n z in Italien hat es sehr schwer, bei den Preisen, die Berlusconi zu zahlen bereit ist, m i t z u h a l t e n . M a r i o F o r m e n t o n , G e s c h ä f t s f ü h r e r des bis 1 9 8 4 noch dem Verlag Mondadori g e h ö r e n d e n Senders Rete 4, entrüstet sich über die Preisentwicklung auf dem internationalen F i l m m a r k t : „Wir sind von falschen M a r k t e i n s c h ä t z u n g e n

ausgegangen. Als wir ins Fernsehgeschäft einstiegen, z a h l ten wir für eine S t u n d e a m e r i k a n i s c h e S e r i e tausend Dollar. Nach e i n e m J a h r bereits waren die Kosten auf h u n d e r t tausend Dollar angestiegen. Die ersten Folgen vom D e n ver-Clan kosteten 1 4 0 0 0 Dollar, die zweite Runde der S e rie pro Folge dann aber 1 0 0 0 0 0 Dollar. Jeden M o n a t w u r den die erarbeiteten Kostenpläne über den Haufen g e w o r fen."4 Baiini arbeitet bis 1 9 8 4 für B e r l u s c o n i , vorrangig in S ü d und Nordamerika und Japan, dann setzt er sich ab, e r ö f f n e t in den Vereinigten Staaten ein R e s t a u r a n t und gründet eine Produktionsfirma. Als er w e g z i e h t , erklärt er vor der Presse: „Die Fernsehsender bekriegen sich gegenseitig bis auls M e s s e r und lassen die Preise für eine Stunde F e r n s e h film von tausend Dollar auf h u n d e r t t a u s e n d Dollar a n s t e i gen. Dieses Verhalten ist ein wirklich a u f s e h e n e r r e g e n d e s Übel, und ich m a c h e da nicht m e h r m i t . Das italienische Fernsehen ist unnatürlich und verfeuert M i l l i o n e n von Dollar, um sich Z u s c h a u e r e i n z u f a n g e n . " 5 Um die RAI zu schlagen, entwickelt Berlusconi eine Programmpolitik, die völlig neu ist, den Z u s c h a u e r jedoch sehr geschickt an seine S e n d e r , vor allem an Canale 5 bindet: Es wird nicht länger versucht, es allen in den vier, fünf S e n dungen eines A b e n d p r o g r a m m s recht zu m a c h e n , das heißt eine möglichst b u n t e T h e m e n p a l e t t e anzubieten. Statt dessen sollen b e s t i m m t e Zielgruppen m i t einer horizontalen, gleichbleibenden P r o g r a m m l i n i e an den S e n d e r gebunden werden. So wird nach „ D a l l a s " gleich im A n s c h l u ß der „ D e n v e r - C l a n " gesendet und danach ein amerikanischer Spielfilm. Um die a m e r i k a n i s c h e A t m o s p h ä r e weiter aufrechtzuerhalten, werden am späten Abend noch a m e r i k a n i scher Basketball oder B o x w e t t k ä m p f e übertragen, die ein Sportjournalist

stilgerecht

mit

amerikanischem

Akzent

k o m m e n t i e r t . Das Interesse des Z u s c h a u e r s , sich bei a n d e -

rcn S e n d e r n nach s e i n e m bevorzugten P r o g r a m m u m z u s c h a u e n , soll also gar nicht erst a u f k o m m e n . D e r so gestaltete Dienstagabend garantiert tatsächlich den Einschaltquotensieg g e g e n ü b e r der R A I . Für den M o n tagabend n i m m t Canale 5 wie RAI 1 einen besonderen Spielfilm ins P r o g r a m m . Als Gegenpol z u m eigenen A m e rikanismus und zum unspezifischen C h a r a k t e r der Filme von RAI 1 baut Canale 5 dabei ganz auf die national-populäre italienische Linie.

Die horizontale P r o g r a m m p o l i t i k

verfolgt auch hier wieder die Strategie, gleich zwei italienische Spielfilme zu senden. W i e d e r ein voller Erfolg für Canale 5. Rete 4 baut seinen E i n f l u ß auf die fast u n u n t e r b r o c h e n e Ü b e r t r a g u n g der in Brasilien eingekauften und überwiegend billig in Studios gedrehten s o g e n a n n t e n Telenovellen. Als literarisches G e n r e entspricht der Telenovelle die Trivialliteratur des D r e i g r o s c h e n r o m a n s mit seinen sozialen und e m o t i o n a l e n S i m p l i f i z i e r u n g e n . Auch das Fernsehen in der Bundesrepublik sendet 1987 mit „Die Sklavin I s a u r a " z u m e r s t e n m a l eine brasilianische Telenovelle. Die Hausfrauen entdecken mit den sich oft über tausend Folgen hinziehenden Telenovellen das Fernsehen nach der Mittagspause. Täglich wird eine Folge gesendet. Die Ferns e h t r e u e der Z u s c h a u e r i n n e n führt zu e i n e m neuen B o o m in der Werbesparte durch die m a s s e n h a f t e A u s s t r a h l u n g von W i n d e l - und Putzmittelspots, die in den Telenovellen am frühen N a c h m i t t a g geschaltet werden. M i t Ligenproduktionen beginnt Berlusconi in n e n n e n s w e r t e m U m f a n g erst ab 1 9 8 4 : Das Variete drängt die Vorherrschaft a m e r i k a n i s c h e r S e n d u n g e n z u g u n s t e n typisch italienischer U n t e r h a l t u n g s f o r m e n zunächst zurück. Doch Italien bleibt bis heute S p i t z e n k o n s u m e n t a m e r i k a n i s c h e r Filme, nur die B ü r g e r der Philippinen und

Hongkongs

übertreffen sie noch darin. A n f a n g 1 9 8 9 sind allein in einer

W o c h e 1 1 3 a m e r i k a n i s c h e Filme in Italien gesendet worden — m e h r als doppelt so viele wie in der Bundesrepublik. Das F e r n s e h e n wird in Italien zur Industrie, und nicht n u r die private Fernsehanstalt strukturiert sich nach den w i r t schaftlichen

Gesetzen

eines

Wirtschaftsunternehmens.

Was Berlusconi praktiziert, wird auch dem staatlichen Fernsehen z u m Vorbild. Ab 1 9 8 3 setzt ein Prozeß der U m b i l dung der RAI nach Berlusconis u n t e r n e h m e r i s c h e n G e sichtspunkten e i n : Der Anteil der W e r b u n g wird e r h ö h t , in den P r o g r a m m e n b e k o m m t der U n t e r h a l t u n g s s e k t o r g r ö ß e res Gewicht. D e r Kampf um die Einschaltquoten b e g i n n t , im italienischen

Fernsehalltag kurz als guerra, als Krieg

bezeichnet. Für die RAI stellt sich die Frage, wie man einen weiteren Verlust von Z u s c h a u e r n , die zu Canale 5 und den anderen Networks abwandern, verhindern und wie man die Z u schauer, die sich bei den Privaten einschalten - das sind i m m e r h i n zwischen dreißig und fünfzig Prozent - wieder zurückgewinnen kann. Auf vielen Ebenen werden Veränderungen eingeleitet: m e h r S e n d e s t u n d e n , weniger W i e d e r h o l u n g e n , die

Einteilung des A b e n d p r o g r a m m s in drei

Einheiten, eine drastische Reduzierung von Kultur- und I n f o r m a t i o n s s e n d u n g e n und die Verlegung des kärglichen Rests auf den späten Abend, die A u s s t r a h l u n g von Spielfilmen überwiegend in der prime time.

Bildungssendungen

am N a c h m i t t a g werden zugunsten einer Erweiterung der zum g r o ß e n Teil selbstproduzierten K i n d e r p r o g r a m m e g e strichen: eine k o n k r e t e A n t w o r t auf Berlusconi, der mit japanischen und amerikanischen Trickfilmen die Kinder am Nachmittag vor die M a t t s c h e i b e holt, um - natürlich auch hier

zielgruppenorientiert

-

Spots

für

Kinderspielzeug

schalten zu k ö n n e n . Das sind n u r die ersten B e m ü h u n g e n des staatlichen Fernsehens, die G u n s t der Z u s c h a u e r wiederzuerlangen.

M i t t e der achtziger J a h r e gestaltet sich die A n t w o r t der RAI auf die H e r a u s f o r d e r u n g Berlusconis allmählich aggressiver. Auch sie setzt n u n W e r b u n g in die P r o g r a m m e ; anfangs mit einer U n t e r b r e c h u n g in der M i t t e der S e n d u n g , bald aber sendet auch der staatliche S e n d e r Werbespots zu jeder Tages- und Nachtzeit. Die W e r b e e i n n a h m e n schnellen rapide in die H ö h e . Die RAI ist auf sie auch dringend angewiesen, werden die gegen die B e r l u s c o n i - S e n d e r produzierten S u p e r s h o w s doch i m m e r kostspieliger. Die Anpassung der RAI an die S e n d e r Berlusconis ist 1 9 8 5 derart f o r t g e s c h r i t t e n , daß - bis auf e i n e einzige - alle informativen M a g a z i n s e n d u n g e n aus dem P r o g r a m m verschwunden sind.

Berlusconi nutzt diese S i t u a t i o n sofort

gewitzt aus und n i m m t nun seinerseits die unterschiedlichsten

Kultur-

und

Informationsmagazine

in

seine

Pro-

g r a m m e auf. Das staatliche und das k o m m e r z i e l l e Fernsehen tauschen ihre Rollen - eine paradoxe S i t u a t i o n . 1 9 8 6 gründet Berlusconi eine Firma eigens zur Produktion von I n f o r m a t i o n s s e n d u n g e n , die Videonews; 1 9 8 7 werden hier - o h n e die S p o r t s e n d u n g e n - i m m e r h i n Stunden

produziert.

schon

tausend

S c h w e r p u n k t s e n d e r für diese Pro-

g r a m m e wird Rete 4. Die R A I sieht sich in die Lnge getrieben, n i m m t ihrerseits wieder v e r m e h r t

Informationssendungen

ins

Programm

und antwortet ansonsten m i t einer e r n e u t e n U m s t r u k t u rierung ihres B e t r i e b e s :

U m - und N e u b e s e t z u n g e n von

S t e l l e n , neue P r o g r a m m p l a n u n g e n , Ausschau nach N a c h wuchstalenten für die leichte M u s e , Tagungen über Tagungen . . . Derweil macht Berlusconi der RAI ganz andere Vorschläge: „Warum soll m a n eigentlich so sehr auf die S u c h e gehen nach der Lösung der F e r n s e h f r a g e ? Die entscheidende Lösung wäre doch schon da und stünde b e r e i t : W i r , die wir kommerzielles F e r n s e h e n betreiben, machen U n t e r h a l t u n g ,

die RAI, die eine öffentliche Dienstleistung ist, bieter Information und K u l t u r . " 6 Doch die RAI hat alles andere als das im S i n n . In den Chefetagen h ö r t man vielmehr Ä u ß e r u n g e n wie: „Die RAI ist auf dem M a r k t und wird dort auch b l e i b e n ! Einen anderen Weg gibt es nicht. W e n n wir auf dem M a r k t als ein m o d e r n e r Betrieb dastehen wollen, dann wollen wir auch die S i e g e r sein. Zu K o m p r o m i s s e n dürfen wir uns nicht erniedrigen, in k e i n e m Fall können wir diesen seltsamen Teilungsvorschlag akzeptieren, der für die Privaten die U n terhaltung und f ü r uns die I n f o r m a t i o n vorsieht. W i r wollen schließlich nicht enden wie die englische B B C , die heute weder die Kraft hat wie einst noch das A n s e h e n , noch die Bedeutung. A u f dem Markt kann man n u r mit den besseren Produkten b e s t e h e n , denn n u r sie verdrängen die schlechter gemachten."' W i e sehr die drei staatlichen Sendeanstalten von den Politikern, vor allem den C h r i s t d e m o k r a t e n , als ihre Plattform begriffen werden, zeigt die R A I - P r o g r a m m p o l i t i k im F r ü h j a h r 1 9 8 7 . Plötzlich erscheinen auf allen drei S e n d e r n erneut politische M a g a z i n s e n d u n g e n in einer erstaunlich h o h e n Anzahl. Von e i n e m Tag auf den anderen bietet der Abend n u n , wenn auch zumeist nicht in der prime time, eine Auswahl von zwei bis vier I n f o r m a t i o n s s e n d u n g e n an. Doch ob bei Berlusconi oder bei der R A I : Die neue I n f o r m a tionswelle bringt alles andere als den erhofften Erfolg. Hat man seit J a h r e n fast ausschließlich auf die leichte M u s e gesetzt, will es nun nicht recht g e l i n g e n , plötzlich g u t e I n f o r m a t i o n s s e n d u n g e n zu m a c h e n .

Nur mit Interviews

und Studiodebatten m i t Politikern und o h n e die für den F e r n s e h j o u r n a l i s m u s unverzichtbaren Recherchen vor O r t ist keine g r o ß e Z u s c h a u e r m e n g e zu g e w i n n e n . Zu schnell und mit zu sparsamen finanziellen Mitteln sind diese neuen M a g a z i n e und aktuellen S e n d u n g e n aus dem Boden ge-

stampft worden. „Das einzige, was m a n gefunden hat, ist das Interview — und die k r a m p f h a f t e Jagd nach dem reißerischsten G a s t " , k o m m e n t i e r t Giorgio Bocca, einer der G r o ßen des italienischen J o u r n a l i s m u s . Vom „Laster des Debatt i e r s y n d r o m s " im italienischen Fernsehen spricht B e n j a m i n o Placido, Fernsehkritiker der Tageszeitung Repubblica. Und die Unitä der KI'l überschreibt ihre Kritik am neuen I n f o r m a t i o n s t r e n d lapidar m i t : „Es ist N a c h t , das TV plaud e r t " und zieht das Fazit: „Das Fernsehen hat das Radio wiederentdeckt:

Worte,

Worte,

Worte..."

Die geballte

A n s a m m l u n g von M e i n u n g e n langweilt bald, weil der S a c h verhalt selbst, um den es geht, niemals anschaulich dargestellt w i r d . 8 Doch w u n d e r s a m e r w e i s e werden bei der RAI nach drei Monaten

alle

Informationssendungen

wieder abgesetzt.

Erst die nächste T V - S a i s o n z u m Herbst bringt allmählich wieder neue S e n d u n g e n dieser Art ins P r o g r a m m . Was war g e s c h e h e n , daß die M a g a z i n e nach i h r e m rasanten S t a r t ebenso rasant wieder in der Versenkung verschwanden? W a r es dem m a g e r e n Erfolg z u z u s c h r e i b e n ? D e r Grund ist „ i t a l i e n i s c h e r " und verdeutlicht die enge V e r k n ü p f u n g der staatlichen RAI m i t der Politik: Wahlen standen an, und die Politiker brauchten m i t den I n f o r m a tionssendungen P l a t t f o r m e n , um sich ihren W ä h l e r n ausreichend präsentieren zu k ö n n e n . Nach den W a h l e n hatten diese dann ausgedient. Die R A I , und das ist in Italien kein G e h e i m n i s , ist eine der staatlichen Institutionen, in denen die Entscheidungen stark durch die partitoerazia und die Praxis des Lobbyismus geprägt sind. Ein Beispiel ist die jährliche parlamentarische Festsetzung der zulässigen W e r b e e i n n a h m e n für die R A I . Die Entscheidung, die von der hierfür zuständigen Parlam e n t s k o m m i s s i o n getroffen wird, ist für Berlusconi von h ö c h s t e m Interesse, schließlich ist er an niedrigen Werbe-

e i n n a h m e n seines G e g n e r s interessiert, um selbst möglichst viel durch W e r b u n g verdienen zu k ö n n e n . Er wird also alles daranzusetzen v e r s u c h e n ,

in der entsprechenden

Parla-

m e n t s k o m m i s s i o n einzelne P a r l a m e n t a r i e r oder G r u p p i e rungen entsprechend seiner Interessen a r g u m e n t i e r e n zu lassen. „ S o kann man der possenhaften Komödie b e i w o h n e n , daß Vorschläge eingebracht und zurückgezogen w e r den, nachdem Berlusconi sie kritisiert hat, und schließlich B e g r ü n d u n g e n erfunden werden, die das H e r u m s c h i e b e n von Milliarden rechtfertigen sollen.

Da agitiert dieselbe

politische M e h r h e i t , die in zwölf J a h r e n keine gesetzliche Regelung für die M e d i e n , kein A n t i - T r u s t - G e s e t z und damit keine Verteidigung des Pluralismus wollte, plötzlich dalür, Bedingungen für eine entwickelte D e m o k r a t i e zu schaffen."'' D a ß nicht nur die stärkste Regierungspartei - und dies ist, bis auf die U n t e r b r e c h u n g von 1 9 8 4 bis 1 9 8 7 , i m m e r die Democrazia Cristiana gewesen - , sondern vor allem die jeweils in ihr v o r h e r r s c h e n d e S t r ö m u n g in allen A n g e l e g e n heiten der RAI die Richtung angibt, verdeutlichen die Beispiele der S t e l l e n u m b e s e t z u n g e n nach der R e g i e r u n g s ü b e r n a h m e der

rechten C h r i s t d e m o k r a t e n im

Herbst

1989.

Einige M o n a t e nachdem die linke S t r ö m u n g um Ciaco De Mita von den R e c h t e n um Giulio Andreotti in der Regierung abgelöst wird, werden der Präsident der R A I und A n h ä n g e r De M i t a s , Biagio A g n e s , und kurz danach auch der Verantwortliche für die Tagesschau bei RAI 1 a u s g e wechselt. 1 9 8 7 erleidet Berlusconi eine empfindliche Schlappe. M i t viel T a m t a m und Supergagen gelingt es i h m , die S h o w s t a r s der R A I , Pippo Baudo und Raffaella C a r r ä , für seine S e n d e r zu g e w i n n e n . Doch was Volltreffer und Einschaltquotenr e n n e r bei der RAI war, m u ß offensichtlich nicht unbedingt auch Erfolg bei Canale 5 haben. D e m S e n d e r fehlt die Live-

A t m o s p h ä r e , zudem

nagen

die U n t e r b r e c h u n g e n durch

Werbespots an den S h o w s . Nach einem J a h r kehren beide S t a r s zur RAI zurück. A n f a n g 1 9 8 8 verkündet Berlusconi d a n n :

„ D e r Krieg

m u ß endlich beendet s e i n ! Liebe RAI, m a c h e n wir F r i e d e n ! " Er ruft eine P r e s s e k o n f e r e n z ein und erklärt, daß mit der Konkurrenzsituation

endlich

Schluß

gemacht

werden

m ü s s e , da sie entschieden zuviel Geld koste. Beide Fernsehanstalten sollten mit der kostspieligen Politik von Prog r a m m und G e g e n p r o g r a m m aufhören und den S t a r s nicht länger i m m e r h o r r e n d e r e G a g e n zahlen. Noch im J a n u a r findet tatsächlich „das erste historische F r i e d e n s t r e f f e n " statt. Berlusconi

D e r G e n e r a l d i r e k t o r der RAI lädt

und C o n f a l o n i e r i z u m M i t t a g e s s e n in seine

W o h n u n g in Rom ein. Die Zeitungen bringen Schlagzeilen ü b e r „das g r o ß e E i s b r e c h e n " . Confalonieri berichtet den Journalisten nach dem Essen - w e n n auch nicht gerade sehr enthusiastisch - von e i n e m doch i m m e r h i n „entspannten Dialog über die Lage des Fernsehens in I t a l i e n " . Die S e n d e r Berlusconis stehen zu diesem Z e i t p u n k t nicht o h n e P r o b l e m e da. Die RAI weist seit g e r a u m e r Zeit steigende Einschaltquoten auf, für viele B e o b a c h t e r der Fernsehlandschaft ist die spektakuläre R ü c k k e h r der Showstars ein Anzeichen dafür, daß Berlusconis T V - M o d e l l in eine Krise geraten ist. Berlusconi hat also einen konkreten A n laß, die Aktivitäten seiner S e n d e r neu und sinnvoller zu organisieren und sich darüber mit der R A I zu verständigen. In weiteren Treffen im Herbst soll erreicht werden, daß die Preise für die Stars und die P r o g r a m m e auf dem internationalen Markt gedrosselt und die Aggressivität beider S e n deanstalten auf dem W e r b e m a r k t g e b r e m s t werden. Erfahrungen aus A m e r i k a werden e i n b e z o g e n : „ E i n e Übereinkunft wäre für uns alle von V o r t e i l " , erklärt Berlusconi, „auch für die Fernsehzuschauer. Die a m e r i k a n i s c h e n N e t -

works, die ja auch in starker K o n k u r r e n z zueinander s t e h e n , haben einen Pakt geschlossen. D e m n a c h senden sie jeweils nur noch e i n e n Film in der W o c h e , der aber nicht gegen das P r o g r a m m der anderen gesetzt wird. S a m s t a g a b e n d s gibt es, und dies lauft so schon seit einigen j ä h r e n , keine der irrsinnig teuren S u p e r s h o w s m e h r ; sie werden n u r noch zu besonderen A n l ä s s e n inszeniert. Bei uns hingegen i ß t m a n jeden Tag Kaviar und stößt jeden Tag mit C h a m p a g n e r an, das h e i ß t , wir senden viel zu kostspielige P r o g r a m m e . Der Krieg (zwischen den S e n d e a n s t a l t e n ) hat u n g e h e u r e E n e r gien gekostet. Lange können wir uns das nicht m e h r erlauben. Man m u ß also zu einer Ü b e r e i n k u n f t in dieser Frage kommen."10 Doch die H o f f n u n g e n auf eine solche Ü b e r e i n k u n f t w ä h ren nicht lange. S c h o n bald erklärt B e r l u s c o n i : „ M i t A g n e s von der R A I kann m a n nicht reden. W i r haben alles versucht, doch v e r g e b l i c h . " Der F ü h r u n g der R A I , das heißt den C h r i s t d e m o k r a t e n der linken P a r t e i s t r ö m u n g , ist n u r b e d i n g t - m e h r auf D r u c k der Ö f f e n t l i c h k e i t — an Absprachen gelegen. Man will siegen und sich nicht in die Knie z w i n g e n lassen, das ist das erklärte Ziel. Berlusconi läßt n u n i m m e r ö f t e r verlauten, daß er an einer M a x i m i e r u n g der Einschaltquoten nicht m e h r interessiert sei. Ob die Kasse s t i m m t , hängt inzwischen auch nicht m e h r allein davon ab. „Wir wollen eine Z u s c h a u e r s c h a f t , die an die Interessen des M a r k t e s g e b u n d e n ist. W e n n m a n einmal die Q u a n t i t ä t der Z u s c h a u e r a u ß e n vor läßt und sich die Q u a l i t ä t ansieht, dann entdeckt m a n , daß unsere Z u schauer gänzlich andere sind als die der RAI.

Die R A I

spricht vor allem das ältere Publikum an, das in kleineren O r t e n und im S ü d e n lebt. W i r wenden uns hingegen an ein P u b l i k u m , das die größten Einkaufsmöglichkeiten hat und am aufgeschlossensten ist für die W e r b e m i t t e i l u n g e n . " 1

Ä u ß e r s t interessiert bleibt Berlusconi jedoch an der gesetzlichen Freigabe von L i v e - S e n d u n g e n , die schließlich ein wichtiges Mittel sind, um bei der Tagesschau und der Übertragung gewinnen.

von

Sportereignissen

neue

Z u s c h a u e r zu

Davon abgesehen erscheint es absurd, e i n e m

F e r n s e h s e n d e r die das M e d i u m doch gerade charakterisierende D i r e k t ü b e r t r a g u n g zu v e r w e h r e n . Die KAI hingegen bedient sich seit M i t t e der achtziger Jahre sehr intensiv der Form der D i r e k t ü b e r t r a g u n g und

propagiert

sie in ihrem Kampf gegen Berlusconi als G ü t e z e i c h e n des staatlichen Fernsehens. Und in der Tat hat sie damit im K a m p f um die Einschaltquoten Punkte g e w o n n e n . Das aufgrund der Gesetzeslage e n t s t a n d e n e S y s t e m der B e r l u s c o n i - S e n d e r , vorproduzierte Kassetten zu verschikken, g e h ö r t Ende der achtziger Jahre der Vergangenheit an. Die S e n d u n g e n werden jetzt aus der Z e n t r a l e in M a i land über Satellit in die Sendestationen der Kegionen g e schickt. Das garantiert technisch die M ö g l i c h k e i t der fast gleichzeitigen A u s s t r a h l u n g , die genutzt wird, RAI

mit N a c h r i c h t e n p r o g r a m m e n

um der

und der Übertragung

g r o ß e r Sportereignisse Paroli zu bieten.

Damit das G e -

setz jedoch nicht verletzt wird, sendet m a n L i v e - Ü b e r t r a gungen

widersinnigerweise

um

einige

Minuten

verzö-

gert. W a l t e r Veltroni, M e d i e n f a c h m a n n der KP1 und Führer der B e r l u s c o n i - G e g n e r , sieht

bereits

seit der Rückkehr

der beiden S h o w s t a r s l'ippo Baudo und

Raffaella Carrä

zur R A I den N i e d e r g a n g des Fernsehmodells Berlusconis: „Ein Kulturmodell ist in die Krise geraten. Das Berlusc o n i - T V bleibt stets gleich und wiederholt sich i m m e r , sowohl

im

Programm

als

auch

in

der

wildwüchsigen

N u t z u n g der W e r b u n g , in den kulturellen Bezügen und der politischen Servilität. W i e die großen Imperien produziert

auch

dieses

TV-Modell

bei

seinem

Untergang

morbide und beunruhigende P h ä n o m e n e : eine absurde V u l garität, eine unerträgliche Leichtigkeit und eine verzweifelte Sensationslust."12 In den letzten J a h r e n haben die R A I und die B e r l u s c o n i S e n d e r i m Ä t h e r k r i e g i m m e r spektakulärere S e n d u n g e n erfunden. Je härter die Wirklichkeiten und W a h r h e i t e n des täglichen Lebens, die v o r d i e F e r n s e h k a m e r a gezerrt werden, desto gesicherter der nächste S i e g im Ä t h e r k r i e g . Das M o t t o h e i ß t TV-veritä o d e r : die W a h r h e i t vor die K a m e r a . Da findet m a n sich g e b a n n t d e m n e u n j ä h r i g e n M a r c o gegenüber, der eineinhalb J a h r e ein kind- und m e n s c h e n u n würdiges Dasein in der Gewalt von Kidnappern führen m u ß t e und darüber n u n - ä u ß e r s t qualvoll für den J u n g e n vor laufenden K a m e r a s ausgefragt wird. Da kann m a n schaudernd den Drogenabhängigen b e o b a c h t e n , der sich live eine Heroinspritze setzt. Da werden, im k o m m u n i s t i s c h geleiteten dritten R A I - S e n d e r , illegale, verdeckt a u f g e n o m m e n e M i t s c h n i t t e von Gesprächen zwischen T e i l n e h m e r n auf dem K o n g r e ß der C h r i s t d e m o k r a t i s c h e n Partei gesendet. In einer täglichen S e n d u n g b e k e n n e n sich a n o n y m bleibende B ü r g e r vor der T V - Ö f f e n t l i c h k e i t in L i v e - S e n d u n g e n zu G e h e i m n i s s e n ihres Lebens. I l i n t e r einer undurchsichtigen S c h e i b e sitzend, m i t verzerrter M i k r o f o n s t i m m e , I landschuhen und H u t , bleibt die Person unidentifizierbar. D e r staunende Z u s c h a u e r erfährt durch die Fragen der J o u r n a l i stin im Studio von g e h e i m e n sexuellen Perversionen und versuchten Vatermorden, von E h e m ä n n e r n , die ihre Frauen mit den S c h w i e g e r m ü t t e r n b e t r ü g e n , von m i l l i o n e n s c h w e ren L o t t o g e w i n n e n , diein ein Doppelleben drängen, oder von D r o g e n h ä n d l e r n und I n z e s t b e k e n n e r n . B e k e n n t n i s s e gibt es auch noch in anderer F o r m . In der S e n d u n g „ D e r L ü g e n d e t e k t o r " stellt sich jede W o c h e ein eines leichteren oder schwereren Deliktes gerichtlich A n g e klagter oder öffentlich Beschuldigter der wissenschaftlichen

W a h r h e i t s s u c h e , indem er sich an die Apparatur eines Lügendetektors a n s c h l i e ß e n läßt. Nichts ist plötzlich aufregender als das v e r b o r g e n e wirkliche L e b e n , wie es das Lernsehen aufdeckt. M i t schwarzem H u m o r wird u n t e r Fernsehkritikern eine m a k a b r e Honorarpolitik g e g e n ü b e r den B e k e n n t n i s f r e u d i gen vorgeschlagen:

Für einen, der einen M o r d b e k e n n t ,

siebzigtausend M a r k , für eine Vergewaltigung zwanzigtausend M a r k . Begehe ein Verbrechen, b e k e n n e es im Fernseh e n , und du wirst M i l l i o n ä r - so beendete ein Kritiker seinen Kommentar.13 D e r Ä t h e r k r i e g in Italien zeitigt das in der Welt einmalige Ergebnis, daß das staatliche Fernsehen nicht von den Privaten geschlagen wurde. Nützlich ist dies vor allem den Politikern, die sich ein so wesentliches M a c h t i n s t r u m e n t nicht aus den Händen n e h m e n lassen wollen. W e n i g e r nützlich ist es für die technologische Entwicklung des Landes. D e r Staat - beziehungsweise die Christdem o k r a t e n als die f ü h r e n d e Partei - gibt wie in keinem anderen Land der Welt Milliarden für S h o w s , Stars und den I m p o r t leichter F e r n s e h w a r e aus und hat sich im Streit m i t den Privaten hoch verschuldet. Die technische Entwicklung i n n e r h a l b der Funkmedien hat sich a u f g r u n d der K o n k u r renz zwischen zwei A n b i e t e r n auf die Verbesserung der Bild- und T o n ü b e r t r a g u n g der S e n d e r k o n z e n t r i e r t . Wenig g e k ü m m e r t hat man sich um anderweitige N u t z u n g s m ö g lichkeiten für T V - G e r ä t e . So hat der K o n s u m e n t noch nicht die M ö g l i c h k e i t , wie etwa in Frankreich, den Fernseher als Datenbank z u m Beispiel f ü r die schulische und wissenschaftliche Ausbildung zu n u t z e n ; es gibt keine Verkabelung der Haushalte, auch noch kein Pay-TV. Italien ist in vielen T V - P h ä n o m e n e n führend in Europa, hochentwikkelte Technologien hat es g e g e n ü b e r A m e r i k a und Japan auf dem W e l t m a r k t jedoch nicht zu bieten.

Hin b e k a n n t e r W i r t s c h a f t s j o u r n a l i s t spricht gegen Ende der achtziger J a h r e aus, was viele denken, die die italienische Funkwelt in ihrer ö k o n o m i s c h e n S t r u k t u r rationaler gestaltet sehen w o l l e n :

„Vor uns spielt sich dieser lächerliche

Krieg zwischen der R A I und Berlusconi ab. W i r haben den besten F e r n s e h u n t e r n e h m e r Europas und könnten aus M a i land ein Z e n t r u m für das K o m m e r z f e r n s e h e n in ganz Europa m a c h e n . Doch was g e s c h i e h t ? Es wird über das Pro und Contra von L i v e - S e n d u n g e n und über die B e g r e n z u n g der Werbeausgaben für die RAI d i s k u t i e r t ! " 1 4

DREIZEHNTES KAPITEL

Die magische Formel der S y n e r g i e : Auch die Supermärkte werden geschluckt

„ M a n wird sich daran g e w ö h n e n m ü s s e n , S i l v i o B e r l u s c o n i in Z u k u n f t anders zu b e h a n d e l n . In den v e r g a n g e n e n Jahren ist er je nach den U m s t ä n d e n als v o l k s t ü m l i c h - p o p u l ä r e P e r s ö n l i c h k e i t , g e n i a l e r G e s c h ä f t s m a n n , a u f s t e i g e n d e r Fin a n z i e r , a u s g e z e i c h n e t e r S h o w m a n , s y m p a t h i s c h e Kanaille oder als F ü r s p r e c h e r B e t t i n o C r a x i s a n g e s e h e n w o r d e n . D e f i n i t i o n e n , die z w a r z u t r e f f e n , aber doch nicht a u s r e i c h e n , um den u n a u f h a l t s a m e n A u f s t i e g des K ö n i g s des Privatf e r n s e h e n s zu b e s c h r e i b e n . Jetzt m i s c h e n sich n e u e T ö n e in die M u s i k . S i l v i o B e r l u s c o n i kann n u n m i t Recht als e i n e zu fürchtende Macht bezeichnet werden."1 W e r hier 1 9 8 8 s o e n t s c h i e d e n S t e l l u n g n i m m t , ist E u g e n i o Scalfari, C h e f r e d a k t e u r und G r ü n d e r der a u f l a g e n s t ä r k sten T a g e s z e i t u n g

La

Repubblica, den

noch g a n z andere

„ T ö n e " von B e r l u s c o n i e r w a r t e n , als dieser 1 9 9 0 den Verlag Mondadori

und

d a m i t die dort

erscheinende

Repubblica

u n t e r s e i n e K o n t r o l l e b r i n g e n will. D o c h z u n ä c h s t z u r ü c k ins J a h r 1 9 8 8 . B e r l u s c o n i hat die i t a l i e n i s c h e Ö f f e n t l i c h k e i t e i n m a l m e h r s c h o c k i e r t : Für tausend Milliarden Lire, das sind u m g e r e c h n e t 1 , 3 5 Milliarden M a r k , kauft e r s e i n e m U n t e r n e h m e r k o l l e g e n R a u l Gardini im S e p t e m b e r La S t a n d a ab, die b e d e u t e n d s t e S u p e r m a r k t k e t t e Italiens.

„Ein viel zu h o h e r P r e i s ! " tönen die Z e i t u n g e n . Doch Berlusconi hat offensichtlich Pläne m i t dem Standa, die eine solche S u m m e rechtfertigen. Was e r zum Z a h l u n g s t e r m i n nicht flüssigmachen kann, leiht er sich bei Banken. S c h l i e ß lich hat das florierende U n t e r n e h m e n Fininvest keineswegs die Absicht, sich auf dem bisher Erreichten a u s z u r u h e n . Berlusconi besitzt Ende 1 9 8 8 drei Fernsehkanäle, m i t denen er jährlich 1,5 Milliarden M a r k durch W e r b u n g e i n n i m m t . Er ist der Verleger einer a n g e s e h e n e n Tageszeitung und der auflagenstarksten italienischen W o c h e n z e i t s c h r i f t . Ihm g e h ö r e n eine der a n e r k a n n t e s t e n Finanzgesellschaften Italiens, zwei ausländische T V - B e t e i l i g u n g e n , die von B e deutung sind, auch wenn sie noch keinen Profit a b w e r f e n . Er besitzt einen ansehnlichen M i n d e r h e i t s a n t e i l am g r ö ß t e n italienischen Verlagshaus, M o n d a d o r i , ist der g r ö ß t e B a u u n t e r n e h m e r Italiens und seit e i n e m J a h r Präsident des aufsteigenden Mailänder Fußballvereins AC Mailand. Die Fernsehsender, das bisherige Hauptgeschäft der Fininvest, bieten nicht m e h r allzu viele Expansionsmöglichkeiten. W i e Berlusconi selbst darlegt, kann er auf das W a c h s t u m von Canale 5, R e t e 4 und Italia 1 nicht m e h r s e t z e n ; Einschaltquoten und W e r b u n g seien nicht m e h r zu steigern. M i t dem Kauf der S u p e r m a r k t k e t t e Standa zieht er den dicksten Fisch dieser Branche an Land und dringt damit in die Spitze der wenigen G r o ß u n t e r n e h m e r Italiens vor. D e m U m s a t z nach steht das U n t e r n e h m e n Fininvest nun nach Fiat und der G r u p p e Ferruzzi auf dem dritten Platz der Rangliste

privater

italienischer

Großunternehmen.

Die

a m e r i k a n i s c h e Zeitschrift Fortune stuft Berlusconi M o n a t e später als reichsten M a n n Italiens ein, noch vor F i a t - C h e f Gianni Agnelli. Berlusconi k o m m e n t i e r t den Kauf des Standa wie folgt: „Dies ist eine A n g e l e g e n h e i t , die schon seit fünf Jahren an

m i r nagt. D a ß wir einen Preis gezahlt haben, der den derzeitigen Wert des Standa eigentlich beträchtlich übersteigt, hat folgenden G r u n d : Sein potentieller Wert kann durch die H e b e l , die ich ansetzen kann und über die Raul Gardini nicht verfügt, in kurzer Zeit ganz erheblich gesteigert werden. D a r ü b e r hinaus habe ich diesen Preis gezahlt, weil ein derartiges Interesse aus dem Ausland einsetzte, daß sich d u m m e r w e i s e so etwas wie eine Versteigerung a n b a h n t e . M a n m u ß sich nur vorstellen, daß ich im M o m e n t des Kaufs ein deutsches A n g e b o t erhielt, das mir schon wieder siebzig Millionen M a r k m e h r bot, als ich bezahlt hatte. Ich habe das Standa vor allem deshalb gewollt, weil ich überzeugt bin, daß es sich in unseren Händen zu e i n e m ganz e n t s c h e i d e n den M o t o r für die Fininvest-Gruppe entwickeln w i r d . " 2 Was kann man sich u n t e r einer S u p e r m a r k t k e t t e als „entscheidendem M o t o r " in e i n e m Reich des K o m m e r z f e r n s e h e n s vorstellen? Das Konzept, das Berlusconi damit andeutet, zeugt wieder einmal von seiner u n t e r n e h m e r i s c h e n Überlegenheit und läßt sich in einen einzigen Begriff fass e n : S y n e r g i e . S y n e r g i e — das ist die gegenseitige B e f r u c h t u n g verschiedener Bereiche, die als Multiplikatoren wirk e n ; es ist die K u n s t , aus zwei mal zwei fünf werden zu lassen. D e r „ H e b e l " , der dem alten Besitzer der S u p e r m ä r k t e fehlte, sind die Fernsehkanäle, in denen für die Produkte des Standa geworben wird. So simpel und zugleich genial ist die Idee, die einflußreichen T V - S e n d e r mit ihrer Profitmaschinerie

Werbung

und

den

Lebensmittelkonsum

der Z u -

schauer in ein und demselben U n t e r n e h m e n z u s a m m e n w i r ken zu lassen. Es gibt wohl keinen anderen U n t e r n e h m e r , der versucht hat, eine solche S y n e r g i e zu realisieren. Die S u p e r m a r k t k e t t e bedarf einer gewissen A u f m ö b e lung. Antiquiert in der ä u ß e r e n Erscheinung, ist auch das A n g e b o t der 2 7 1 Filialen nicht gerade das verlockendste und

modernste. Doch die Italiener haben wenig A l t e r n a t i v e n , g r o ß e K a u f h ä u s e r wie in der Bundesrepublik gibt es ü b e r haupt nicht. Das Standa ist ein kleines Kaufhaus, in dem es nicht

nur

Lebensmittel,

sondern

auch

Haushaltswaren,

Kleidung und vieles m e h r zu kaufen gibt. Einkäufe werden in der fünftstärksten W e l t w i r t s c h a f t s m a c h t der frühen n e u n z i g e r J a h r e , w e n n nicht im Standa oder bei den S u p e r m a r k t k e t t e n R i n a s c e n t e und Upim, i m m e r noch bevorzugt im kleinen Laden an der Ecke getätigt, es sei d e n n , vor der Stadt liegt e i n e r der G r o ß m ä r k t e , die die Waren billiger als die anderen a n b i e t e n . Der italienische S u p e r m a r k t s e k t o r ist im europäischen Vergleich als a u s g e sprochen rückständig zu bezeichnen. 1 9 8 8 beträgt sein A n teil am gesamtnationalen U m s a t z von Lebensmitteln und I laushaltswaren vierzehn P r o z e n t , in anderen europäischen Ländern m a c h t dieser Anteil bis zu fünfzig Prozent aus. Ein reizvolles Vorhaben für Silvio B e r l u s c o n i : in einem Bereich innovativ zu werden, den er als d e r m a ß e n antiquiert e i n schätzt, daß dadurch sowohl den Produzenten als auch den K o n s u m e n t e n Nachteile e n t s t e h e n . W i e sieht nun Berlusconis S t r a t e g i e a u s , um die S t a n d a Kette in ein einträgliches G e s c h ä f t zu verwandeln ? Der erste Schritt

Berlusconis besteht, wie beim Fußballverein AC

Mailand, in der M o t i v a t i o n der M i t a r b e i t e r : „ B e v o r ich an irgendeine Entwicklung des Standa gedacht habe, s u c h t e ich eine B e z i e h u n g zu denjenigen a u f z u b a u e n , die dort arbeiten. Diese B e z i e h u n g k o n n t e sich auf einer Reihe von Treffen mit dem T o p - M a n a g e m e n t , den Leitern, den Filialdirektoren und den Mitarbeitern entwickeln. W i r haben acht S t u n d e n lang in Venedig z u s a m m e n g e s e s s e n . Ich habe m e i nen Beitrag darin g e s e h e n , ihnen B e g e i s t e r u n g f ü r ihre Arbeit zu v e r m i t t e l n . Und ich h a b e diese verantwortlichen M ä n n e r mit m e i n e m E n t h u s i a s m u s angesteckt. Nach dem Abend in Venedig haben die Filialen zwanzig Prozent m e h r

Bestellungen rausgeschickt. Ich habe bei diesem Treffen nicht etwa die übliche, voraussehbare Rede g e h a l t e n . Ich bin v i e l m e h r von Tisch zu Tisch gegangen und habe mit allen an diesen fünfzig Tischen geredet. Ich habe auch mit den Dam e n getanzt, schon die erste, auf die ich traf, habe ich z u m Tanz aufgefordert. D e r Abend wurde zu e i n e m richtigen Fest. Ich habe sogar auf der B ü h n e ein Lied g e s u n g e n . Den anwesenden M i t a r b e i t e r i n n e n

habe ich allen eine

Rose

überreichen lassen. W i r sind Freunde geworden. Das ist das, was ich zu tun v e r m a g . " 3 W e n i g e Tage

nach

dem

venezianischen Treffen

ver-

schickt Berlusconi f ü r sechzigtausend M a r k Rosen an alle weiblichen S t a n d a - A n g e s t e l l t e n und - E h e f r a u e n in ganz Italien. „Ich bin ein U n t e r n e h m e r , der 1 , 3 5 Milliarden M a r k ausgibt, um siebzig Prozent eines U n t e r n e h m e n s zu erwerben, und g e h e anschließend zu den M i t a r b e i t e r n , um ihre Z u s t i m m u n g zu s u c h e n . Gab es so etwas schon e i n m a l ? Ich k e n n e n i e m a n d e n , der je die unterschiedlichen F ü h r u n g s stile von U n t e r n e h m e r n herausgearbeitet h a t :

zwischen

d e m j e n i g e n , der ein U n t e r n e h m e n erwirbt und denkt, er k ö n n e es nun n u t z e n wie eine technische Apparatur, und d e m j e n i g e n , der sich selbst als ein Rädchen im Getriebe begreift und versucht, von innen her die Arbeitsprozesse zu verstehen und m e n s c h l i c h e B e z i e h u n g e n zu e n t w i c k e l n . " 4 In der Presse werden wieder einmal S t i m m e n laut, die sich ü b e r Berlusconis a m e r i k a n i s c h e Art des Umgangs mit den A n g e s t e l l t e n , die familiäre G e m ü t l i c h k e i t , S c h u l t e r klopfen und S h o w i n s z e n i e r u n g in den M i t t e l p u n k t rückt, lustig m a c h e n .

Doch er kontert gelassen:

„Dies ist der

m e n s c h l i c h e Stil e i n e r neuen Art von U n t e r n e h m e r t u m . Der Stil eines U n t e r n e h m e r s , der nicht nur auf die Zahlen sieht, auf die U m s ä t z e , sondern auch auf das Bewußtsein der Mitarbeiter. Ich glaube, daß ich mich für diese P e r s o n e n , die ich f ü r U n t e r n e h m e r halte, wie ich selbst einer bin, einset-

zen m u ß . W i r besprechen die Dinge g e m e i n s a m von U n t e r n e h m e r zu U n t e r n e h m e r . W i e sagte doch unser erster P r ä sident Luigi Einaudi: Du kannst diese M e n s c h e n nicht a u f hallen, weil sie A m b i t i o n e n in sich verspüren zu wachsen, sich zu v e r b e s s e r n , ihre Aktivitäten a u s z u w e i t e n . " 5 Von „ U n t e r n e h m e r zu U n t e r n e h m e r " spricht Berlusconi auch mit den sechzehn M a n a g e r n des Standa, die er z u m Essen in seine Villa in A r c o r e einlädt. Es gefällt i h m , daß einer h e r v o r h e b t , daß sein Führungsstil ganz anders sei als der des alten S t a n d a - B e s i t z e r s : Gardini kenne man nur v o m Foto; Berlusconi aber habe ihnen sogar seine Frau und seine Kinder vorgestellt. In diesem Z u s a m m e n h a n g kündigt Berlusconi an, gleich in den ersten W o c h e n nach dem Kaut durch ganz Italien zu reisen und einen g r o ß e n Teil der Filialen persönlich zu besuchen. Nachdem die m e n s c h l i c h e S e i t e vorerst zufriedenstellend geregelt ist, n i m m t der n e u e Besitzer gleich im S e p t e m b e r eine U m s t r u k t u r i e r u n g der bestehenden Filialen in A n g r i f f . I m W i n t e r 1 9 8 8 / 8 9 werden s ä m t l i c h e S t a n d a - H ä u s c r u m gebaut. Zudem wird die S u p e r m a r k t k e t t e um weitere h u n dert n e u e G e s c h ä f t e erweitert. Die Bauarbeiten führt selbstredend Berlusconis eigene Edilnord aus. In die A u f f r i s c h u n g des S t a n d a - I m a g e s investiert Berlusconi noch einmal dieselbe S u m m e , die der Einkauf der S u p e r m ä r k t e gekostet hat. Berlusconi isl auch bei dem A u f b a u des neuen Standa wieder persönlich dabei. Für den ersten S t a n d a - F e r n s e h s p o t sucht er selbst den Schauspieler aus, spielt ihm eine S z e n e vor, die er gern im Spot verwirklicht hätte. Er geht ins Standa der Via Torino in Mailand und hält sich dort zwei S t u n d e n auf, beobachtet, fragt und entscheidet beispielsweise m i t , wie ein S m o k i n g in einer b e s t i m m t e n Ecke eines b e s t i m m t e n S c h a u f e n s t e r s zu präsentieren sei.

In den trägen Bereich der S u p e r m ä r k t e k o m m t Beweg u n g , denn Berlusconi stachelt mit seiner Geschäftigkeit und

seinem

Initiativenreichtum

die

Konkurrenz

an.

Agnelli, dem die nicht ganz so populäre zweite italienische K a u f h a u s k e t t e , das R i n a s c e n t e , g e h ö r t , zieht mit. Er modernisiert seine Filialen und rüstet sie mit Friseursalons, W e c h selstuben und Versicherungsbüros aus. Was die Geschäfte in den verschlafenen S u p e r m ä r k t e n jedoch in erster l.inie a n k u r b e l t , ist nicht das veränderte A m b i e n t e . Es sind die Werbespots, die nicht n u r für ein neues Image sorgen, sondern der besagte entscheidende S y n e r g i e - H e b e l für die Verkaufssteigerung werden. In 1 5 0 0 Werbespots für acht Millionen M a r k werden im Herbst und W i n t e r

1988 die Produkte des Standa über

C a n a l e 5, Rete 4 und Italia 1 in die guten S t u b e n der italienischen F e r n s e h z u s c h a u e r geschickt und angepriesen. S c h o n nach vier M o n a t e n wird vom Standa ein glorioses Ergebnis g e m e l d e t : eine Verkaufssteigerung von sechsundzwanzig Prozent! Berlusconi erklärt: „Ich kann z u s a m m e n mit dem Produkthersteller einen Werbespot finanzieren. Er macht Rek l a m e für seine Nudeln, seine H e m d e n , sein W a s c h m i t t e l , und ich sorge für einen S o f o r t - S p o t , in dem ich ankündige, daß diese Produkte an einein b e s t i m m t e n Tag zu einem b e s t i m m t e n Preis im Standa zum Verkauf angeboten werden. Mark.

Das Standa hat einen U m s a t z von vier Milliarden Die F e r n s e h w e r b u n g e r h ö h t den

Verkauf durch-

schnittlich um zehn bis zwanzig Prozent. Allein mit der W e r b u n g in unseren S e n d e r n k ö n n e n wir also den U m s a t z des Standa auf 4 , 4 Milliarden e r h ö h e n . " 6 Kurz nach dem Kauf des Standa wird die m a g i s c h e S y n e r g i e f o r m e l ä la Berlusconi in der Geschäftswelt und der Ö f fentlichkeit noch auf die Schippe g e n o m m e n . W i r d Fußballer Ruud Gullit bald am Eingang des Standa stehen und sein

Autogramm

auf

Waschmittelkartons

schreiben?

Wird

M i k e B o n g i o r n o s Studio nun ganz mit S t a n d a - P r o d u k t e n vollgestellt? K o m m t nach „ D a l l a s " d e m n ä c h s t die Fernsehserie, die sich in der Welt der S u p e r m ä r k t e abspielt? Im J a n u a r 1 9 8 9 wird Berlusconi als Referent in die Mailänder Universität Bocconi eingeladen, um über s e i n e M a r k e t i n g s t r a t e g i e im K o n s u m s e k t o r zu referieren. S e i nen langen Vortrag beschließt er m i t einem z u s a m m e n fassenden Standa:

Kommentar

zum

schnellen

Erfolg

mit

dem

„Das Standa hielt so etwas wie einen D o r n r ö s -

chenschlaf.

W e n n ich nicht so häßlich wäre, würde ich

sagen, daß ein Prinz g e k o m m e n ist, um es aufzuwecken, und zwar mit Hilfe der W e r b u n g . " ' Neu an der A n g e l e g e n h e i t Standa ist für Berlusconi, daß er — der sein U n t e r n e h m e n Fininvest als reinen Familienbesitz

führt,

es also nicht in

schaft u m g e w a n d e l t hat - das Standa schaft

übernimmt

weiterführt.

und

diese,

als

eine Aktiengesellals Aktiengesell-

Hauptaktionär,

auch

Da i h m nur siebzig Prozent g e h ö r e n , m u ß

ihn n u n interessieren, was sich an der Börse abspielt, m u ß er sich möglicherweise mit der gewerkschaftlichen Vertretung für seine 1 7 0 0 0 Angestellten h e r u m s c h l a g e n , m u ß sich in die Karten gucken lassen. M i t dem Standa gibt es jetzt einen Bereich im B e r l u s c o n i - I m p e r i u m , der nicht

in

hundertprozentiger

Unabhängigkeit

arbeiten

kann. Die Z u k u n f t des Standa sieht Berlusconi vor allem in einem europäischen R a h m e n : „Die H a u p t a k t e u r e i m S u permarkt- und Kaufhausbereich bewegen sich heute auf europäischer Ebene. Wollen wir k o n k u r r e n z f ä h i g bleiben, müssen wir eine Allianz m i t dem R i n a s c e n t e von Agnelli suchen."8 Agnelli zeigt bislang allerdings wenig Interesse, sein Rinascente an Berlusconi a b z u t r e t e n .

Doch der italieni-

sehe Markt ist in B e w e g u n g , und Agnelli und Berlusconi unterhalten gute B e z i e h u n g e n zueinander.

W a r u m also

sollte Berlusconis n ä c h s t e r S c h r i t t zur Expansion nicht in diese R i c h t u n g f ü h r e n ?

DREIZEHNTES KAPITEL

Das Kapitalistenduell um Mondadori

Berlusconi

schlägt

De

Benedetti

S e i n e n n ä c h s t e n C o u p landet B e r l u s c o n i i m D e z e m b e r 1 9 8 9 , als g a n z Italien g e r a d e , h i n g e r i s s e n von e i n e r W e l l e der S y m p a t h i e , M i c h a i l G o r b a t s c h o w z u j u b e l t , der für einige T a g e a u f S t a a t s b e s u c h weilt. S i c h a u s g e r e c h n e t diesen Z e i t punkt für seinen n e u e n S c h a c h z u g a u s z u s u c h e n , darauf k o n n t e n u r ein M a n n w i e B e r l u s c o n i k o m m e n . A m 1 . D e z e m b e r sind M a i l a n d s S t r a ß e n und Plätze m i t T a u s e n d e n von M e n s c h e n b e v ö l k e r t , die d e m M a n n der P e r e s t r o i k a i h r e Z u n e i g u n g bekunden w o l l e n . G o r b a t s c h o w hält an diesem Tag vor der in der M e t r o p o l e v e r s a m m e l t e n italienischen U n t e r n e h m e r e l i t e eine R e d e ü b e r die w i r t s c h a f t l i c h e E n t w i c k l u n g in der S o w j e t u n i o n und die M ö g lichkeiten

der

sowjetisch-italienischen

Zusammenarbeit.

A g n e l l i , G a r d i n i , Pirelli, B e r l u s c o n i und De B e n e d e t t i , das h e i ß t alle T o p u n t c r n c h m e r sind a n w e s e n d . O b die beiden l e t z t e r e n der Rede jedoch in allen E i n z e l h e i t e n f o l g e n , bleibt zu b e z w e i f e l n . D e n n am selben Tag noch wird b e k a n n t g e g e b e n , daß Silvio B e r l u s c o n i durch e i n e n e u e A l l i a n z in der F i n a n z h o l d i n g A m e f , die den M o n d a d o r i - V e r l a g k o n t r o l l i e r t , die E n t s c h e i d u n g s m a c h t erhält und damit z u m P r ä s i d e n t e n des Verlages werden wird.

W i e der Corriere

della Sera k o m m e n t i e r t , setzt Berlusconi nun darauf, m i t diesem gigantischen Einstieg in den Printmedienbereich zum f ü h r e n d e n multimedialen U n t e r n e h m e r Italiens zu werden. D a ß Berlusconi die Kontrolle über Mondadori erlangt, bedeutet eine herbe Niederlage für Carlo De Benedetti, der erst drei M o n a t e zuvor m i t der E r w e i t e r u n g seines A k t i e n paketes z u m H a u p t a k t i o n ä r des Verlages aufgestiegen ist und bereits A n s p r ü c h e auf eine z u k ü n f t i g e Verlagsleitung angemeldet hat. Das Verhältnis von Sivio Berlusconi und Carlo De B e n e detti, G r o ß u n t e r n e h m e r im C o m p u t e r - und Verlagswesen, ist nicht gerade das beste. S i e sind gleich alt und gleich erfolgreich, auch De Benedetti ist ein N e w c o m e r der siebziger und vor allem der achtziger Jahre. U n t e r den G r o ß e n des italienischen Kapitalismus gilt er als der S t r a t e g e , der in den siebziger Jahren mit seinen M o d e r n i s i e r u n g s e n t w ü r f e n bei Fiat als e r s t e r d e n veränderten ö k o n o m i s c h e n B e d i n g u n g e n R e c h n u n g getragen hat. 1 Zwischen Berlusconi und De B e nedetti ist schon seit längerem eine gewisse K o n k u r r e n z darum zu b e o b a c h t e n , wer denn nun der erfolgreichere U n t e r n e h m e r sei. Die Nachricht von Berlusconis n e u e r E r o b e r u n g schlägt in der Ö f f e n t l i c h k e i t wie eine B o m b e ein. Die C h r i s t d e m o kraten der S t r ö m u n g um Andreotti und die Sozialisten der I'SI reagieren gelassen bis befriedigt. Bei allen anderen politischen Kräften jedoch, vor allem bei der starken K o m m u n i stischen Partei, bricht ein S t u r m der E m p ö r u n g a u s : Diese M e d i e n k o n z e n t r a t i o n g e h t zu weit, wohin soll das e i g e n t lich noch führen ? Es müssen endlich gesetzliche M a ß n a h m e n gegen diese unsere D e m o k r a t i e bedrohende M e d i e n konzentration ergriffen w e r d e n ! Wo sollen in Z u k u n f t eigentlich noch diejenigen E l e m e n t e der K u l t u r ihr F o r u m f i n d e n , d i e sich nicht der herrschenden Kultur u n t e r o r d n e n ?

Besonders lebhaft wird in der Ö f f e n t l i c h k e i t darüber g e rätselt, was Berlusconi, der sich auf ein von vielen als kulturlos

bezeichnetes

Fernsehimperium

spezialisiert

hat,

überhaupt in diesem altehrwürdigen, kulturvollen Verlagshaus will, das nicht nur B ü c h e r h e r a u s b r i n g t , sondern in dem auch viele f ü h r e n d e italienische Z e i t s c h r i f t e n , eine K e t t e von R e g i o n a l z e i t u n g e n , die beiden linksliberalen politischen

Wochenmagazine

Panorama

und

L'Espresso - dem

Spiegel vergleichbar — und die g r ö ß t e Tageszeitung La Repubblica

erscheinen.

D a ß die N e u s t r u k t u r i e r u n g der M a c h t v e r h ä l t n i s s e beim Verlag Mondadori so viel S t a u b aulwirbelt und das schon länger währende Duell der beiden nach Agnelli bedeutendsten italienischen Kapitalisten damit zu e i n e m H ö h e p u n k t gelangt, hängt mit den verwirrenden T r a n s a k t i o n e n in der italienischen H o c h f i n a n z z u s a m m e n , die wiederum in verflochtenen B e z i e h u n g e n zu den Politikern steht. Die I lauptakteure im Kampf um den Einfluß in dem mächtigen Verlagshaus sind die beiden m i t e i n a n d e r v e r w a n d t e n , aber zers t r i t t e n e n Familien M o n d a d o r i und F o r m e n t o n sowie die U n t e r n e h m e r r i v a l e n De Benedetti und Berlusconi. Berlusconis C o u p am I. D e z e m b e r 1989 war möglich g e w o r d e n , weil sich die Familie F o r m e n t o n — die wie die Familie Mondadori fünfundzwanzig Prozent der Aktien der den Verlag kontrollierenden Finanzholding A m e f besitzt — kurzerhand entschlossen hatte, ihre langjährige Allianz mit De Benedetti aufzukündigen und Berlusconi das O p t i o n s recht über ihr Aktienkapital zu überlassen. Das war vor allem deshalb überraschend, weil im schon lange Zeit a n dauernden Tauziehen um die M a c h t eigentlich De B e n e detti, der m i t sechsundzwanzig Prozent am Verlag beteiligt ist, der Favorit der Familie F o r m e n t o n war. Berlusconi hatte sich bis dato mit e i n e m Aktienanteil von dreizehn Prozent zufriedengeben m ü s s e n .

Berlusconi gibt sich nach dem D e z e m b e r - C o u p siegesgewiß und strahlend und läßt schon liir den 26. J a n u a r eine V e r s a m m l u n g der Verlagsmanager e i n b e r u f e n , um sich als n e u e r Präsident vorzustellen. A u f dieser V e r l a g s v e r s a m m lung überspringt Berlusconi kurzerhand alle üblichen Z e r e m o n i e n und k o m m t schnell zur Vorstellung seiner M i t a r beiter.

S e i n S t e l l v e r t r e t e r für die Verlagspräsidentschaft

wird - wer anders k ö n n t e es sein? - Fedele C o n f a l o n i e r i . Nacheinander befragt er jeden der M a n a g e r danach, wer sie sind, was sie bisher getan haben und w o m i t sie sich zur Zeit im Verlag beschäftigen. Einer der A n w e s e n d e n berichtet nach der V e r s a m m l u n g , daß Berlusconi j e d e m einzelnen mit höchster A u f m e r k s a m keit z u g e h ö r t und, o h n e sich ablenken zu lassen oder U n g e duld zu zeigen, jeden dabei fest angeblickt habe. D a ß in Z u k u n f t ein anderer Wind im Verlag wehen wird, wird den V e r l a g s m a n a g e r n , die die n e u e Realität n u r langsam begreifen, spätestens beim Mittagessen klar. Berlusconi stellt mit seiner üblichen informellen Art die alte O r d n u n g des e h r würdigen Verlagshauses auf den Kopf: Er läßt die Einzeltische in der Verlagskantine h u f e i s e n f ö r m i g z u s a m m e n rücken, um sich auch während des Essens m i t seinen neuen Angestellten u n t e r h a l t e n zu k ö n n e n .

Wo n o r m a l e r w e i s e

h ö c h s t e n s zwei mit gesenkter S t i m m e i m Gespräch z u s a m m e n s i t z e n , werden hier nun in Gruppen W i t z e erzählt und ironische Anspielungen g e m a c h t , und überall wird viel g e lacht. Der Einstieg Berlusconis scheint gut ü b e r die B ü h n e zu g e h e n , auch wenn der Verlag Mondadori kein AC Mailand ist, bei dem die joviale A r t des n e u e n U n t e r n e h m e r s gleich Feuer fängt.

Schließlich ist Berlusconi keineswegs v o m

Fach, ein Medienindustrieller macht noch keinen Verleger. Ä u ß e r s t gespannt gestaltet sich sehr bald die B e z i e h u n g zu F.ugenio Scalfari, dem H e r a u s g e b e r der bei Mondadori e r -

s c h e i n e n d e n T a g e s z e i t u n g La

Repubblica. S c a l f a r i hat die

Z e i t u n g g e g r ü n d e t und sie i n n e r h a l b von v i e r z e h n J a h r e n g e g e n ü b e r den b e r e i t s seit ü b e r h u n d e r t J a h r e n b e s t e h e n d e n großen

Tageszeitungen

La

Stampa

und

Ii

Corriere

della

Sera z u r a u f l a g e n s t a r k s t e n Z e i t u n g I t a l i e n s e n t w i c k e l t . Ein im

Pressewesen

ungewöhnlich

kometenhafter

Aufstieg.

S c a l f a r i ist der a n g e s e h e n s t e J o u r n a l i s t I t a l i e n s , der m i t der Repubblica g r o ß e U n o r d n u n g in das P r e s s e w e s e n g e b r a c h t hat. S e i t d e m die Repubblica und der Espresso M i t t e der a c h t z i g e r J a h r e in den Verlag M o n d a d o r i i n t e g r i e r t w u r d e n , hat sich das K l i m a d o r t a u ß e r o r d e n t l i c h p o l i t i s i e r t . F ü r die Politiker und die g r o ß e n U n t e r n e h m e r ist d e r b e d e u t e n d s t e V e r l a g Italiens z u e i n e m b e s o n d e r e n L e c k e r b i s s e n g e w o r d e n , in d e m es M a c h t und E i n f l u ß zu s i c h e r n gilt. S c a l f a r i , d e r sich E n d e d e r s i e b z i g e r J a h r e f ü r den sich anbahnenden Historischen K o m p r o m i ß der K o m m u n i s t e n E n r i c o B e r l i n g u e r s m i t den l i n k e n C h r i s t d e m o k r a t e n u m A l d o M o r o stark g e m a c h t h a t t e , f a v o r i s i e r t D e B e n e d e t t i u n d die l i n k e S t r ö m u n g der C h r i s t d e m o k r a t e n u m D e M i t a . E r sieht i n D e B e n e d e t t i , der i m m e r m e h r A k t i e n d e r Fin a n z h o l d i n g des V e r l a g e s e r w i r b t , den G a r a n t e n s e i n e r Lin i e e i n e s u n a b h ä n g i g e n J o u r n a l i s m u s und b e f ü r c h t e t n u n v o n Seiten B e r l u s c o n i s E i n g r i f f e in die A u t o n o m i e s e i n e r Z e i t u n g . S c h o n bald n a c h B e r l u s c o n i s Ü b e r n a h m e der Präsid e n t s c h a f t d r o h t e r a n , a u s d e m Verlag a u s z u s t e i g e n und e i n e n e u e , von j e d e m I n d u s t r i e l l e n c h e f u n a b h ä n g i g e Z e i tung zu gründen, wenn ihm keine befriedigenden Garantien f ü r die U n a b h ä n g i g k e i t s e i n e s B l a t t e s g e g e b e n w ü r d e n . E i n e D r o h u n g , die von allen S e i t e n d u r c h a u s s e h r e r n s t g e n o m m e n wird, d e n n m a n w e i ß , d a ß der E r f o l g der Repubblica m i t S c a l f a r i s t e h t oder fällt. S c a l f a r i und die a n d e r e n K o n t r a h e n t e n B e r l u s c o n i s b e fürchten, mit seiner Ü b e r n a h m e der Präsidentschaft könnte

es zu e i n e r einseitigen E i n f l u ß n a h m e auf die Publikationen des Verlages k o m m e n . Dagegen erklärt Berlusconi bereits im D e z e m b e r : „Ich denke doch, daß ich nicht nur ein o r dentlicher M e d i e n u n t e r n e h m e r bin, was die Kenntnis des Lesers, der Z u s c h a u e r und der W e r b u n g betrifft, sondern daß ich g e n a u s o die A u t o n o m i e der Verlagsmanager und Journalisten respektiere und ihnen sogar noch m e h r Freiheit und A u t o n o m i e garantiere, als sie derzeit h a b e n . " 2 Doch seine G e g n e r lassen sich mit Rhetorik nicht beschwichtigen. Trotz Berlusconis Erklärung und auch trotz der bisher weitgehend überzeugenden praktischen U m s e t zung seiner Ideen wird heftig diskutiert, inwieweit B e r l u s coni seine stetig anwachsende M a c h t in den Medien zur politischen E i n f l u ß n a h m e nutzen könnte. Ob er denn nicht zu e i n e m Risiko der D e m o k r a t i e w e r d e ? „Natürlich n i c h t ! " weist

Berlusconi den

Vorwurf weit von

sich.

„Wieviel

Raum n i m m t u n s e r U n t e r n e h m e n denn überhaupt in der Welt der I n f o r m a t i o n s ü b e r m i t t l u n g e i n ? W i r haben bisher eine Tageszeitung, II Giornale, die von M o n t a n e l l i geleitet wird. Auch i h m habe ich i m m e r Unabhängigkeit und A u t o n o m i e garantiert und nie politischen Druck auf ihn oder die Journalisten ausgeübt. Und m i t u n s e r e n drei F e r n s e h s e n dern ist es uns ja gar nicht erlaubt, Nachrichten zu bringen. Selbst in den angespanntesten Zeiten der Politik, vor den W a h l e n , haben wir nie auch nur von irgendeiner S e i t e , irgendeiner Partei Klagen darüber g e h ö r t , sie vielleicht zuwenig in u n s e r e n wöchentlichen I n f o r m a t i o n s s e n d u n g e n berücksichtigt zu h a b e n . " 3 Berlusconis G e g n e r veröffentlichen jedoch Fakten, die beweisen sollten, daß er durchaus nicht der sich nie e i n m i schende C h e f gewesen ist. Sei es beim Giornale, sei es bei seinen wenigen journalistischen F e r n s e h s e n d u n g e n :

Ber-

lusconi

oder

habe

sich

entweder

über

Mittelsmänner

höchstpersönlich um die S t r e i c h u n g kritischer A n m e r k u n -

gen zu seinen F e r n s e h s e n d e r n , zu k o n k r e t e n S e n d u n g e n oder zum AC Mailand g e k ü m m e r t . 4 Leonardo Mondadori, bereits seil langem ein Verbündeter Berlusconis, ist im G e g e n s a t z zu Scalfari der M e i n u n g , daß Berlusconi als Verlagspräsident m e h r Unabhängigkeit walten lassen werde als De Benedetti. „Es war uns klargew o r d e n " , erklärt er A n f a n g D e z e m b e r , „daß De Benedetti eine Linie verfolgte, die unsere Familien auseinanderbringen sollte, um sich so selbst z u m Patron zu m a c h e n , und zwar aus finanziellen und politischen, nicht aber aus u n t e r n e h m e r i s c h e n G r ü n d e n , die für uns die entscheidenden sind. Es ist nun aber völlig gegen unsere Tradition, in der N a c h r i c h t e n v e r b r e i t u n g zu einer Art G e g e n m a c h t zu w e r den. " J Für Leonardo Mondadori ist Berlusconi der „gescheiteste italienische U n t e r n e h m e r , den es h e u t e g i b t " , und er ist entschlossen, ihn z u m stärksten M a n n im Verlag zu machen. Die politischen F r o n t e n , die im Fall Mondadori eine Rolle spielen, werden in diesen A u s e i n a n d e r s e t z u n g e n schnell deutlich. Der Wechsel der Familie F o r m e n t o n von De B e n e detti zu Berlusconi e r m ö g l i c h t diesem die V o r m a c h t s t e l l u n g im Verlag. Berlusconi ist - nach der neuen Regierungsbildung zwischen den Sozialisten und den rechten Christdem o k r a t e n im S o m m e r 1 9 8 9 - auf die U n t e r s t ü t z u n g der f ü h r e n d e n rechten C h r i s t d e m o k r a t e n Andreotti und Forlani und des Sozialistenchefs Craxi angewiesen. Die K o m m u n i sten, die in den Redaktionen der beiden im Verlag M o n d a dori erscheinenden politischen M a g a z i n e starke Positionen i n n e h a b e n , fühlen sich bedroht und sehen i h r e Interessen daher eher durch De Benedetti garantiert, der zwar keineswegs K o m m u n i s t , aber als Kämpfer für einen pluralistischen Kapitalismus bekannt ist. Die M e h r h e i t der im Verlagshaus beschäftigten Journalisten stellt sich also entschieden gegen eine Z u s a m m e n a r b e i t

mit Berlusconi und beschließt nach hitzigen V e r s a m m l u n gen z u streiken, u m ihrer A n t i - B e r l u s c o n i - H a l t u n g v o r d e r Ö f f e n t l i c h k e i t Nachdruck zu v e r l e i h e n . D e r Widerstand der Intellektuellen erwacht jedoch nicht etwa erst jetzt.

Der

Espresso hat bereits seit 1 9 8 4 i m m e r wieder die z u n e h mende M a c h t k o n z e n t r a t i o n im Fernsehbereich als Bedrohung der D e m o k r a t i e angeprangert. Im J a n u a r 1 9 9 0 schreibt das politische W o c h e n m a g a z i n : „ U r h e b e r und B e g ü n s t i g t e r dieses kolossalen K o n z e n t r a tionsprozesses ist Berlusconi, der durch die wohlwollende Protektion der Politiker in diesen J a h r e n z u m Feind N u m m e r eins nicht nur der Presse geworden ist, sondern auch zum Feind eines demokratischen Pluralismus, der I n f o r m a tionsfreiheit und freie K o n k u r r e n z garantiert, wie sie in allen zivilisierten und demokratischen Ländern b e s t e h e n . " 6 Berlusconi hatte bereits vor g e r a u m e r Zeit A n z e i g e wegen Verleumdung gegen den streitbaren Espresso erstattet. Im N o v e m b e r 1 9 8 9 wird das Magazin allerdings freigesprochen. M e h r n o c h : Das G e r i c h t bestätigte die B e r e c h t i g u n g seiner Besorgnis. Es wundert also n i c h t , daß bei derartigen Fronten weder der Espresso noch Panorama, noch die Repubblica ein Interesse daran h a b e n , sich Berlusconi als Verleger u n t e r z u o r d n e n . De Benedetti ist alles andere als e r f r e u t , daß er als A n w ä r ter für die Präsidentschaft so unerwartet ausgebootet w o r den ist. Nach seiner M e i n u n g ist der Seitenwechsel der Familie F o r m e n t o n , der Berlusconi die M a c h t im Verlag habe an sich reißen lassen, auf starken politischen Druck hin zustande g e k o m m e n . Er, De B e n e d e t t i , habe das Glück, ein u n a b h ä n g i g e r U n t e r n e h m e r sein zu k ö n n e n , was man von Berlusconi keineswegs behaupten k ö n n e : „Es gibt ja wohl keinen Zweifel daran, daß Berlusconi sein einzigartiges I m perium n u r deshalb hat aufbauen k ö n n e n , weil es kein Mediengesetz gibt. U n t e r solchen Umständen ist politische

Protektion — abgesehen von seinen u n t e r n e h m e r i s c h e n Fähigkeiten, die b e a c h t e n s w e r t sind - außerordentlich wichtig. Die traditionelle U n a b h ä n g i g k e i t oder die Heterogenität im U n t e r n e h m e n M o n d a d o r i war i m m e r schon eine von den Politikern e r k l ä r t e r m a ß e n nicht sehr geschätzte Tatsache. Berlusconi, der i m m e r g u t e B e z i e h u n g e n zu Politikern gepflegt hat, ist weiter in die gewünschte R i c h t u n g vorangeschritten. Was die Lage betrifft, die sich nun ergibt, so sehe ich n u r noch in Brasilien eine derartige S i t u a t i o n , wo eine einzige Gruppe das Privatfernsehen und die Presse dominiert. Und es ist b e k a n n t , daß in diesem Land o h n e die Z u s t i m m u n g des M e d i e n u n t e r n e h m e r s R o b e r t o M a r i n h o kein Präsident gewählt wird. Ks ist a b z u s e h e n , daß hier die gleiche Situation e n t s t e h t . ' " Die B e r l u s c o n i - G e g n e r führen i m m e r wieder ins Feld, daß es nicht nur um das Zuviel an M e d i e n m a c h t gehe, sondern vor allem um die Verflechtung der M e d i e n m a c h t m i t der M a c h t der Politiker. In der Tat hat sich nach dem Ende der R e g i e r u n g des erklärten B e r l u s c o n i - G e g n e r s und Führers der linken C h r i s t d e m o k r a t e n De M i t a einiges in der B e z i e h u n g der Regierenden zu Berlusconi verändert. Die rechten C h r i s t d e m o k r a t e n Andreotti und Forlani erweisen sich als B e r l u s c o n i - F r e u n d e . Doch dahinter stecken taktische G r ü n d e . Die R e g i e r u n g Andreotti hat zu i h r e r Konsolidierung personelle U m s t r u k t u r i e r u n g e n v o r g e n o m m e n und in den politischen Entscheidungszentren von öffentlichen Institutionen und Ä m t e r n die Leute De Mitas durch ihre eigenen ersetzt (wie zum Beispiel den Direktor der RAI oder den B ü r g e r m e i s t e r von P a l e r m o ) . D a ß derartige U m b e s e t z u n gen v o r g e n o m m e n w e r d e n , auch wenn der R e g i e r u n g s wechsel lediglich von e i n e r corrente z u r anderen s t a t t g e f u n den hat, also i n n e r h a l b e i n e r Partei erfolgt ist, stellt eine italienische Spezialität dar und charakterisiert die verworre-

n c n politischen Verhältnisse im Land. In diesem Z u s a m m e n h a n g ist den n e u e n Regierungspolitikern auch an U m s t r u k t u r i e r u n g e n im Verlag Mondadori gelegen, das heißt daran, den Einfluß De Benedettis zu s c h m ä l e r n , zumal Scalfari als „ s e i n " M a n n i m m e r schon ein G e g n e r Andreottis und Forlanis gewesen ist. Auch dem Sozialisten Craxi ist Scalfaris Repubblica nicht freundlich g e s o n n e n . Craxi erklärt im J u n i 1 9 8 9 : „Es gibt in u n s e r e m Land eine Verlegergruppe, die gegen mich und m e i n e Partei eine Kampagne des Hasses und der V e r l e u m dung führt, die in ihrer Beharrlichkeit, Intensität und Akribie wohl einmalig in der Geschichte u n s e r e r demokratischen Republik i s t . " 8 Giampaolo

Pansa,

Journalist

bei

Panorama,

kommen-

tiert: „Es sind diese drei Politiker, die h e u t e das strategische K o m m a n d o in Italien f ü h r e n . Und wie es oft g e n u g g e schieht, fühlen sich die mächtigen S i e g e r durch die, die nicht auf ihrer Linie liegen, gestört. Die drei Oligarchen haben sich also v o r g e n o m m e n , einen wesentlichen G e g n e r zu z e r s t ö r e n : die Z e i t u n g e n von Mondadori. Z u m Glück haben wir im Land auch noch andere Z e i t u n g e n mit Rückgrat, wenn es auch nicht gerade viele sind. A b e r natürlich ist die Beute beim Verlag Mondadori besonders ansehnlich. W e r die Schlacht um Mondadori nicht u n t e r diesem Blickwinkel sehen mag, sollte sich einmal die G e s c h i c h t e Italiens a n s e hen. Die politische oder wirtschaftliche Macht hat i m m e r schon versucht, die Tageszeitungen, die ihren M a n ö v e r n im Wege standen, zu vernichten oder zu e r o b e r n . Berlusconi ist der bewaffnete A r m dieser A g g r e s s i o n , auch wenn er dies leugnet. " 9 Berlusconi ist derweil b e m ü h t , sich als liberaler Verleger, der redaktionelle Freiheiten g a r a n t i e r t , darzustellen. Doch jedermann w e i ß , daß er auf den guten Willen der R e g i c rungspolitiker angewiesen ist, bleibt

für ihn doch

von

grundlegender B e d e u t u n g , daß ihm w o h l g e s o n n e n e Politiker stark genug sind, die Verabschiedung eines M e d i e n g e setzes entweder ü b e r h a u p t zu verhindern oder m i t dem G e s e t z seine M o n o p o l s t e l l u n g zu sanktionieren. W e r ihn in S a c h e n Mediengesetz u n t e r s t ü t z t , erwartet jedoch seinerseits E n t g e g e n k o m m e n , was im Fall Mondadori für Berlusconi heißen m ü ß t e , in den Z e i t u n g e n seines Verlags keinerlei Kritik an der Regierungspolitik zu dulden. Die aufgebrachten Journalisten des Verlags sehen in dieser I n t e r e s s e n v e r q u i c k u n g die beste Voraussetzung für eine politische Manipulation aller im Verlag Mondadori arbeitenden Redaktionen. D e r Kampf der Journalisten gill also der Freiheit all derer, die nicht so denken wie diejenigen, die zur Zeit die M a c h t in Italien innehaben. „Wie oft hat sich Berlusconi denn nicht schon selbst beklagt, daß er nur toleriert w e r d e ? " beendet Giampaolo Pansa seinen K o m m e n t a r . „Berlusconi ist stark, weil die politischen Oligarchien ihn stark haben wollen. Also ist er schwach, weil er tun m u ß , was sie w o l l e n . " 1 0 De Benedetti, Präsident der O l i v e t t i - C o m p u t e r - W e r k e , internationaler Finanzier und bereits seit einigen Jahren mit e i n e m ständig anwachsenden Aktienpaket A k t i o n ä r im Verlag Mondadori, ist keineswegs bereit, den M a n ö v e r n , die ihn ausbooten sollen, u n t ä t i g zuzuschauen. Fr sieht sich durch den Seitenwechsel der Familie Formenton zu Unrecht fallengelassen, versichert, sich i m m e r korrekt verhalten zu haben und juristisch einen Anspruch auf das n u n an Berlusconi übergegangene Aktienpaket zu h a b e n : Mit den Form e n t o n habe er schon im Mai 1 9 8 8 einen verlagsinternen Vertrag zur S i c h e r u n g der Allianz bis Ende 1 9 9 0 abgeschlossen. De Benedetti handelt entschlossen. Er v e r a n l a ß t , daß das Aktienpaket der Vertragsbrüchigen

F o r m e n t o n auf eine

richterliche V e r f ü g u n g hin vorläufig b e s c h l a g n a h m t wird,

und ruft ein Schiedsgericht zur Klärung der A n g e l e g e n h e i t an. Berlusconi kontert m i t ähnlich kämpferischen M e t h o den: Er läßt die V e r s a m m l u n g der Verlagsaktionäre, der De Benedetti vorsitzt, für ungültig erklären.

Das Duell der

Kapitalisten hält die Ö f f e n t l i c h k e i t in A t e m .

Erinnerungen an die P2 werden wach In der Zwischenzeit schickt sich Italien a n , wieder einmal lauthals nach e i n e m Mediengesetz zu rufen. Alle, wirklich alle, die es in irgendeiner Form a n g e h t , reden von seiner Notwendigkeit. Berlusconi soll diesmal nun wirklich ein Riegel in seinem Expansionsdrang vorgeschoben und sein gegenwärtiges Medienreich beschränkt werden.

Vierzehn

läge lang sind die M a s s e n m e d i e n voll der diversen Vorschläge und K o m m e n t a r e für ein Mediengesetz. Für Ende J a n u a r wird bereits eine Entscheidung erwartet. Derweil e r i n n e r n einige Journalisten an die Affäre um die G e h e i m l o g e P2 zu A n f a n g der achtziger Jahre. H a t t e L o g e n meister Licio Gelli nicht ein außerordentliches Interesse an der Eroberung entscheidender Positionen in den M a s s e n medien gezeigt? Und war Berlusconi nicht Mitglied in dieser illegalen G e h e i m l o g e g e w e s e n ? Die Christdemokratin Tina A n s e l m i , seinerzeit Vorsitzende der parlamentarischen U n t e r s u c h u n g s k o m m i s s i o n zur P2, spricht A n f a n g D e z e m b e r 1 9 8 9 , u n m i t t e l b a r nach B e k a n n t g a b e der M o n d a d o r i - Ü b e r n a h m e , auf einer J o u r n a l i s t e n v e r s a m m l u n g von „ e i n e m üblen Wind, der da zu wehen beginnt, der die alten M a c h e n schaften Licio Gellis in bezug auf die Medienwelt zu v e r wirklichen s c h e i n t " . Was ist u n t e r diesen „alten M a c h e n s c h a f t e n " zu verstehen ? Das bereits 1 9 7 6 verfaßte, aber erst 1 9 8 1 nach seiner

B e s c h l a g n a h m u n g b e k a n n t g e w o r d e n e D o k u m e n t , in dem Gelli seine P r o j e k t e dargelegt hatte, sieht einen Plan zur schrittweisen Eroberung der M a s s e n m e d i e n v o r : In jeder Zeitungsredaktion sollen zwei oder drei Journalisten arbeiten, die m i t den der P2 n a h e s t e h e n d e n Politikern s y m p a t h i sieren, weiterhin sollen einige entscheidende W o c h e n z e i t schriften erworben und die Provinzpresse durch eine z e n trale A g e n t u r koordiniert werden. Und schließlich sollen die Lokalsender - im seinerzeit beginnenden - K o m m e r z f e r n sehen m i t der Lokalpresse verbunden und die R A I im N a m e n der Freiheit der A n t e n n e n aufgelöst werden. Der Plan sieht eindeutig eine indirekte Eroberung der M a c h t vor. Doch die P2 ist 1 9 9 0 schon lange v e r b o t e n , Licio Gelli ist zwar aus gesundheitlichen G r ü n d e n nicht inhaftiert, steht aber doch, wie es h e i ß t , unter Aufsicht. Sollte dieser G e h e i m b u n d d e s s e n u n g e a c h t e t i m m e r noch im verborgenen a r b e i t e n , und sollte Berlusconi g a r d e r lange M e d i e n a r m der illegalen F r e i m a u r e r l o g e sein? A n d e u t u n g e n , die diese A n n a h m e n a h e l e g e n , werden in der Presse i m m e r wieder g e m a c h t . Z a h l r e i c h e N a m e n aus der Mitgliederliste der P2 tauchen nach dem Antritt der R e g i e r u n g A n d r e o t t i als Staatssekretäre wieder auf, und es ist allgemein b e k a n n t , daß der neu e i n g e s e t z t e Direktor der R A I einst engste K o n t a k t e mit L o g e n m e i s t e r Licio Gelli pflegte.. .

De

Benedetti schlägt

Berlusconi

„Ich frage m i c h , ob es überhaupt noch S i n n hat, weiter U n t e r n e h m e r zu s e i n " , h ö r t man Berlusconi, der sich in der A n g e l e g e n h e i t Mondadori ungerecht behandelt fühlt, drei M o n a t e nach der Ü b e r n a h m e der Präsidentschaft im Verlag

Mondadori sagen. „Es handelt sich bei der ganzen S a c h e um ein durch und durch politisches G e f e c h t , das seine A u s w i r kungen auf die u n t e r n e h m e r i s c h e n A n g e l e g e n h e i t e n hat, insbesondere auf den

Bereich der M a s s e n m e d i e n .

Man

macht ein Gesetz, um damit einen U n t e r n e h m e r zu s t r a f e n , der sich zu schnell entwickelt hat. Und man opfert dafür sogar die Freiheit des Bürgers. Und in diesem M a n ö v e r ist es nun wirklich nicht schwierig, Interessen der politischen Lobbics zu e r k e n n e n . " 1 1 Ursache für Berlusconis Ä r g e r ist der sich im April 1 9 9 0 ankündigende S i e g De Benedettis, als der Kampf um die M a c h t im g r ö ß t e n Verlagshaus in die nächste R u n d e g e h t . Das Gericht erklärt auf die Klage De Benedettis hin e i n e n internen Vertrag Berlusconis in der Finanzholding des Verlages für ungültig und spricht De Benedetti die zuvor von Berlusconi b e s c h l a g n a h m t e n F o r m e n t o n - A k t i e n zu.

Nun

besitzt De Benedetti fünfundvierzig Prozent und Berlusconi 4 4 , 8 8 Prozent der Aktien - w o m i t die S a c h e jedoch noch nicht entschieden ist. D e r „ H e r r I n g e n i e u r " , wie De Benedetti g e n a n n t wird, ist mit Entschlossenheit in den Kampl z u r ü c k g e k e h r t ; was allen als eine für ihn verlorene Partie erschien, ist e r n e u t z u m Streitobjekt geworden. Nach drei M o n a t e n Präsidentschaft findet sich Berlusconi am Verhandlungstisch wieder: D e r Verlag soll neu aufgeteilt werden. So wie De Benedetti zu Jahresende in der M o n d a d o r i - A n g e l e g e n h e i t eine Schlappe einstecken m u ß t e , ergeht es nun Berlusconi. „Ich habe festgestellt, daß es politische Kräfte und Pressure groups g i b t , deren Interesse es ist, u n s e r e r G r u p p e zu schaden oder ihr Schwierigkeiten zu m a c h e n , auch was u n s e r e Expansion ins Ausland b e t r i f f t . " 1 2 Das zielt gegen die linksliberale Presse, die K o m m u n i s t e n und De Mita. Von der M o n d a d o r i - A f f ä r e wieder neu a n g e heizt, wird zwischen J a n u a r und April 1 9 9 0 u n t e r Politikern

und im S e n a t nun tatsächlich ein n e u e r G e s e t z e n t w u r f g e gen

die

Medienkonzentration

diskutiert.

Die

Richtung

g e h t eindeutig gegen Berlusconi, dessen M a c h t über die M e d i e n nun endlich beschränkt werden s o l l . 1 ' Berlusconis S t i m m u n g ist nach dieser Entwicklung nicht gerade heiter. „ U n s e r e Arbeit wird nicht a n e r k a n n t , wir haben den Firmen durch unsere W e r b u n g Expansion ermöglicht, wir haben das staatliche Fernsehen dazu g e bracht, Verbesserungen e i n z u f ü h r e n . Und n i e m a n d hat soviel Italien wie wir ins Ausland getragen, nach Frankreich, nach S p a n i e n , in die Bundesrepublik. W i r haben in den letzten zehn Jahren eine wichtige Rolle in u n s e r e m Land gespielt, durch das K o m m e r z f e r n s e h e n haben wir die Lebensqualität der Leute verbessert und m e h r D e m o k r a t i e geschaffen."14 Und nun sind sie alle gegen ihn, keiner zollt ihm den entsprechenden D a n k . . . Als Lösung im Streitfall De B e n e d e t t i / B e r l u s c o n i böte sich eine Teilung des Verlagskolosses Mondadori an. Das h i e ß e , der Buchverlag und die Zeitschrift Panorama gingen an Berlusconi, der Espresso, die Repubblica und eine Kette von

350

Lokalradios

an

De

Benedetti.

Ein

Ausgleich

zwischen den beiden S u p e r u n t e r n e h m e r n wird mit Sicherheit De Benedettis Erfolgsimage k a u m schaden, für B e r lusconi ist die Affäre Mondadori jedoch ein e c h t e r T i e f schlag. Ein Journalist k o m m e n t i e r t : „Er ist gut im A n g r i f f . In der Verteidigung bietet er hingegen nichts G r o ß a r t i g e s . Silvio Berlusconi hat in den letzten M o n a t e n einige Nakkenschläge h i n n e h m e n m ü s s e n : De Benedetti hat seine Positionen bei Mondadori z u r ü c k b e k o m m e n , und die Verabschiedung eines doch sehr restriktiven G e s e t z e s steht vor der

Für. Das Bild des ewig Siegreichen hat seine ersten

Kratzer b e k o m m e n . " I S

So wird die Frage, wer schließlich im Tauziehen um die Vorherrschaft im Verlag Mondadori siegt, auch zu einer Prestigefrage zwischen den beiden Rivalen. „Er scheint ein wenig verstört zu s e i n " , beobachtet Carlo De Benedetti nicht o h n e Bosheit. „Endlich siegtet" mal nicht in allem, sondern wird h u m a n e r " , k o m m e n t i e r t der nationale F e r n s e h - S h o w m a n N u m m e r zwei, Pippo Baudo. Einig sind sich alle B e o b a c h t e r darin, daß Berlusconi in der S a c h e Mondadori nicht hat m a ß h a l t e n k ö n n e n und zuviel gewollt hat. Giuseppe Turani, K e n n e r der eng verflochtenen Bezieh u n g e n zwischen U n t e r n e h m e r n und Politikern, k o m m e n tiert: „Er hat zu s e h r auf die Politiker gesetzt, die ihn am Anfang

stützten.

Doch

die

italienischen

Politiker sind

Schlangen. Sie brauchten einen, der De Benedetti S c h w i e rigkeiten bereitete. Als De Benedetti die Lektion verabreicht worden war, da haben sie wieder ihr mittelöstliches Spiel der I falballianzen m i t j e d e r m a n n a u f g e n o m m e n . Das heißt also auch mit De B e n e d e t t i . " 1 6 Am 2 9 . Juni steht es fest: Nach fünf M o n a t e n ist das A b e n t e u e r Mondadori für Berlusconi beendet. Er m u ß den Platz des Präsidenten räumen und findet sich am g r o ß e n Tisch unter den Aktionären wieder.

DREIZEHNTES KAPITEL

Die italienische Verknüpfung von Massenmedien und Industrie

„Italien ist a n o r m a l , es gibt in k e i n e m a n d e r e n Land e i n e ä h n l i c h e S i t u a t i o n . D e r italienische K a p i t a l i s m u s ist o l i g a r c h i s c h , vier oder f ü n f g r o ß e I n d u s t r i e g r u p p e n besitzen die K o n t r o l l e ü b e r e i n e s e h r g r o ß e A n z a h l von Z e i t u n g e n . " 1 W e r dies so e n t s c h i e d e n b e h a u p t e t , ist C a r l o De B e n e d e t t i , der selbst e i n e dieser g r o ß e n I n d u s t r i e g r u p p e n r e p r ä s e n tiert, die die M e d i e n u n t e r sich aufgeteilt h a b e n . V i e r der f ü n f g r o ß e n Kapitalisten Italiens sind g l e i c h z e i tig die g r o ß e n P r e s s e z a r e n und teilen u n t e r sich sechzig P r o z e n t der A u f l a g e der T a g e s z e i t u n g e n und siebzig P r o z e n t der Z e i t s c h r i f t e n a u f . Raul G a r d i n i , dem die G r u p p e F e r r u z z i g e h ö r t , e i n e der W e l t g r ö ß t e n i m A g r a r - und N a h r u n g s m i t t e l s e k t o r , k a u f t sich 1 9 8 8 in die r ö m i s c h e Tageszeit u n g Messaggero und in die W i r t s c h a f t s z e i t u n g Italia og$i e i n . G i a n n i A g n e l l i , C h e f der F i a t - W e r k e in T u r i n , besitzt seit 1 9 8 4 m i t dem n a c h M o n d a d o r i z w e i t g r ö ß t e n Verlagshaus Rizzoli die beiden nach der Repubblica g r ö ß t e n T a g e s zeitungen,

La Stampa

und Corriere della

Sera,

f e r n e r die

a u f l a g e n s t ä r k s t e T a g e s z e i t u n g , die n u r ü b e r S p o r t berichtet - e i n e in D e u t s c h l a n d u n b e k a n n t e Z e i t u n g s g a t t u n g -, La Gazzella

dello

Sport.

B e r l u s c o n i kontrolliert nicht n u r den n a t i o n a l e n F e r n s e h m a r k t , sondern auch b e d e u t e n d e Teile des M o n d a d o r i - V e r -

lages. Seit 1 9 8 7 besitzt er das g e s a m t e Aktienpaket der Tageszeitung Ii Giornale und seit 1 9 8 3 die auflagenstarkste Zeitschrift, das Fernsehwochenblatt TV, sorrisi e canzoni. Das sind D i m e n s i o n e n eines nationalen M e d i e n r e i c h e s , wie sie neben Berlusconi n u r noch der angelsächsische M e d i e n mogul Rupert M u r d o c h vorweisen kann. Schließlich wäre noch De Benedetti zu n e n n e n , der 1 9 8 8 in die M e d i e n w e l t eingestiegen ist. Als H a u p t a k t i o n ä r des Verlages Mondadori kontrolliert er die Tageszeitung Repubblica und die e i n f l u ß r e i c h e n W o c h e n m a g a z i n e Espresso und Panorama. Im übrigen sind für alle g e n a n n t e n Industriellen n u r die wesentlichen O r g a n e g e n a n n t . Der Einstieg der g r o ß e n I n d u s t r i e u n t e r n e h m e r in die Funk- und Printmedienwelt b a h n t e sich bereits gegen Ende der siebziger J a h r e an, kam jedoch erst in den Achtzigern in s e i n e r ganzen Tragweite zum Vorschein. Die Ursache dieser Entwicklung ist in der Krise des Verlags- und M e d i e n g e schäfts in den siebziger J a h r e n zu s u c h e n : Die M e d i e n b r a n che war dringend auf Finanzspritzen der g r o ß e n U n t e r n e h m e n angewiesen, wurde aber bald durch das wachsende Geschäft m i t der W e r b u n g so profitabel, daß sie die Finanziers i m m e r m e h r interessierte. Die Kritiker dieser Vers c h m e l z u n g von Industrie und Medien sehen bedenkliche und wachsende Risiken für die Freiheit der Presse und das demokratische R e c h t auf freie M e i n u n g s ä u ß e r u n g . De Benedetti versichert, daß er keinerlei ideologische Kontrolle auf seine Z e i t u n g e n ausübe, und sieht nur u n t e r b e s t i m m t e n U m s t ä n d e n eine G e f a h r : „Wenn das Verlagsu n t e r n e h m e n gut verdient, dann ist die Unabhängigkeit des O r g a n s vom Industriellen garantiert, k o m m t die Z e i t u n g allerdings in die roten Z a h l e n , dann e r h ö h t sich das Risiko, daß sie zu e i n e r reinen F i r m e n z e i t u n g wird. " 2 Für Agnelli existiert das Problem nicht einmal. „Zu b e haupten, daß die italienische Presse kontrolliert sei, ist rci-

n e r U n s i n n " , m e i n t er. Und Berlusconi blockt jede Diskussion über die G e f ä h r d u n g der D e m o k r a t i e durch eine zu g r o ß e Konzentration im I n f o r m a t i o n s w e s e n schlicht damit ab, daß er behauptet, seine S e n d e r dürften eh keine (Live-) I n f o r m a t i o n s s e n d u n g e n , das heißt N a c h r i c h t e n , senden und er böte nur U n t e r h a l t u n g an. N u n ist der Begriff I n f o r m a t i o n , wie er in der italienischen Debatte benutzt wird, ideologisch s e h r gefärbt und dehnbar. Natürlich wird I n f o r m a t i o n nicht nur, wie Berlusconi es sehen will, in Nachrichtensendungen ü b e r m i t t e l t , sondern genauso in jeder Fernsehserie. D e r radikaldemokratische A b g e o r d n e t e Franco Bassanini k o m m e n t i e r t das P r o b l e m der bedrohten I n f o r m a t i o n s f r e i heit wie folgt: „Das P r o b l e m , das einige von u n s zu sehen b e g i n n e n , ist nicht m e h r das Problem der I n f o r m a t i o n s f r e i heit im engeren S i n n , also Information als politische B e richterstattung, sondern die Frage der M e d i e n k u l t u r im a l l g e m e i n e n . Es geht um die Freiheit, sich eine eigene W e l t sicht, eine e i g e n e Wertskala zu bilden. W e n n das nationale I n f o r m a t i o n s s y s t e m , die M e d i e n , der Kontrolle von zwei, drei g r o ß e n Industrie- und Finanzgruppen u n t e r l i e g e n , die an der Propagierung e i n e r h o m o g e n e n K u l t u r interessiert sind, einer Kultur des K o n s u m s und der W e r t e der i n t e r n a tionalen Finanzwelt, und wenn diese K u l t u r den Bürgern von Kind an über Fernsehserien vermittelt wird und alle M e d i e n diese A u s r i c h t u n g haben, ist das Ergebnis höchstwahrscheinlich

eine

U n i f o r m i e r u n g der

Meinungen

im

S i n n e dieser Kultur. Und dies ist eine Form der Entäußerung von G r u n d r e c h t e n , die noch radikaler ist als der Entzug politischer B e r i c h t e r s t a t t u n g . " 3 Nach Ansicht einer R e i h e ausländischer J o u r n a l i s t e n , die die italienische M e d i e n w e l t beobachtet h a b e n , findet genau das Gegenteil von dem statt, was De Benedetti und Agnelli behaupten.

„Natürlich modellieren die Industriellen die

N a c h r i c h t e n " , m e i n t die Italienkorrespondentin des Wall Street Journal. „Das bedeutet nicht unbedingt direkte Einf l u ß n a h m e durch den Besitzer, aber natürlich eine a u s schließlich positive B e l e u c h t u n g allen T u n s dessen, der die Z e i t u n g b e s i t z t . " 4 A n g e p r a n g e r t wird von den kritischen Beobachtern eine S e l b s t z e n s u r vor allem des ö k o n o m i s c h e n J o u r n a l i s m u s , der zu einem Niedergang der kritischen Berichterstattung über die Entwicklung in der W i r t s c h a f t führt. Alan Friedman, Italienkorrespondent der Financial Times, schreibt: „Ich prangere gar nicht die direkte I n s t r u m e n t a l i sierung bei den Tageszeitungen an. Das ist o h n e h i n nichts Neues m e h r , ist es doch schon seit einiger Zeit schwierig, Artikel zu finden, die die G e s c h ä f t e des jeweiligen Besitzers kritisch beleuchten. Ich verstehe jedoch die wirtschaftliche Logik nicht. D e r Trend in Europa, auf die Ö f f n u n g der G r e n z e n im Jahre 1 9 9 3 hin, ist die horizontale Diversifikation, die S t ä r k u n g ganz b e s t i m m t e r S e k t o r e n . In Italien s c h w i m m t man gegen den S t r o m , m a n neigt z u m K o n g l o m e rat, z u m Eintritt in viele G e b i e t e , die wenig m i t e i n a n d e r zu tun haben. M e h r als eine ö k o n o m i s c h e S t r a t e g i e sehe ich dahinter jedoch Prestige- und M a c h t a k t e . " s Eugenio Scalfari, H e r a u s g e b e r der Tageszeitung Repubblica, die er M i t t e der siebziger J a h r e m i t dem Anspruch gegründet hatte, wirklich unabhängig vor allem von der damals noch stärkeren politischen Lobby in der Presse zu sein, m e i n t , daß der in Italien inzwischen der Vergangenheit a n g e h ö r e n d e Typus des reinen Verlegers eben n u r verlegerische Interessen habe, der italienische Typus des Industriellen-Verlegers dagegen s e i n e a u f die eigene industrielle T ä t i g keit bezogenen Interessen zwangsläufig auf die Z e i t u n g s a r beit übertrage. A n f a n g 1 9 9 0 sieht sich Scalfari m i t seiner im Verlag Mondadori erscheinenden Z e i t u n g in der Z w i c k m ü h l e , es gleich m i t z w e i Industriellen-Verlegern und m ä c h tigen Finanziers zu tun zu haben.

Als Ende 1 9 8 9 Berlusconi mit seinem C o u p bei M o n d a dori für Wochen die Schlagzeilen der Z e i t u n g e n b e h e r r s c h t , geraten die vor allem im Verlag selbst beschäftigten Zeitungsjournalisten ü b e r „die B e d r o h u n g der italienischen D e m o k r a t i e " in A u f r u h r und malen eine Z u k u n f t , in der sie ihres Rechts auf freie M e i n u n g s ä u ß e r u n g beraubt sind. V e r s a m m l u n g e n , politische E r k l ä r u n g e n , Streiks und erste Kündigungen sind die K a m p f m a ß n a h m e n gegen den voraussichtlich neuen padrone Silvio Berlusconi. Ausländische Journalisten werten so viel A u f r e g u n g als typisch italienische Ü b e r t r e i b u n g und m e i n e n lapidar, daß es schließlich die Journalisten selbst seien, die entschieden, ob sie sich in A b h ä n g i g k e i t begäben oder nicht. Deutsche Italienkorrespondenten m a h n e n , doch n u n endlich wie in der Bundesrepublik die Pressegesetze s t r e n g e r zu gestalten, damit die ganz alltägliche F o r m der K o r r u m p i e r u n g der Journalisten

durch

Politiker

oder

Unternehmer

einge-

d ä m m t werde. Einige italienische Journalisten halten dem

allerdings

e n t g e g e n , daß es weitaus besser sei, von e i n e m G r o ß i n d u striellen kontrolliert zu sein, als — wie in den siebziger J a h r e n - u n m i t t e l b a r dem Zugriff der Politik oder gar - wie im Fall der P2 - okkulten politischen M ä c h t e n aus dem H i n t e r g r u n d ausgeliefert zu sein und s o m i t schreiben zu m ü s s e n , was der vom einflußreichsten Politiker abhängige Verleger nahelegt. Was sich bei dieser typisch italienischen Verquickung von M e d i e n und Industrie für den J o u r n a l i s m u s in den achtziger J a h r e n schon verändert hat, beschreibt der Journalist G i o r gio Bocca s o : „Ein s e l t s a m e r J o u r n a l i s m u s : frei, aber gleichzeitig sehr stark durch S e l b s t z e n s u r g e k e n n z e i c h n e t ; v o n einander unterschieden n u r in Hinsicht auf die einzelnen Besitzer, nicht auf Ideologien oder politische Leidenschaft e n ; sehr vorsichtig m i t i n t e r n e n I n f o r m a t i o n e n aus den

U n t e r n o h m e n u m g e h e n d ; entschieden in der H a u p t f u n k tion, als Bindemittel zwischen den unterschiedlichen und schweigenden Teilen der Gesellschaft zu f u n g i e r e n . " 6 Haben die M a s s e n m e d i e n also ihre Rolle als vierte M a c h t in der Gesellschaft a u f g e g e b e n ? Ist Information z u m G e schäft geworden, in das zu investieren sich derart lohnt, daß an e r s t e r S t e l l e der Profit zählt? Ist sie z u m alleinigen Forum für W e r b u n g g e w o r d e n ? Diese K o n z e n t r a t i o n von Industrie und Medien hat sich unter denselben Bedingungen wie Berlusconis Medienreich entwickeln k ö n n e n . Eine konsequente A n t i - T r u s t - G e s e t z g e b u n g kam nie z u r Verabschiedung, und die wenigen bestehenden G e s e t z e werden geschickt u m g a n g e n . Agnelli z u m Beispiel kann als der im Pressewesen e i n f l u ß r e i c h s t e Industrielle ungestört seine Zeitungen besitzen, obwohl ihre Auflagenstärke gegen das 1981 verabschiedete einzige G e setz, das e i n e m A n t i - T r u s t - G e s e t z n a h e k o m m t , v e r s t ö ß t . Dieses Gesetz besagt, daß ein Zeitungsbesitzer nicht über m e h r als zwanzig Prozent der nationalen Zeitungsauflage verfügen darf. Die Auflage der Stampa und des Corriere della Sera aber liegt um einiges über dieser G r e n z e - ein weiteres Beispiel da für, daß in Italien die Verabschiedung eines G e s e t zes noch lange nicht bedeutet, daß es dann auch eingehalten werden m u ß . Das gleiche gilt für die wenigen Gesetze zur R e g e l u n g des T V - B e r e i c h s , die Berlusconi - u n t e r dem S c h u t z von Politikern — i m m e r wieder m i ß a c h t e t hat. G e g e n den Verlag Rizzoli wurde, nachdem Agnelli 1 9 8 4 m e h r h e i t l i c h e r A k t i e n e i g n e r geworden war, zwar 1 9 8 5 ein Verfahren wegen Verstoßes gegen das Pressekartellgesetz von 1 9 8 1 eingeleitet. Aber der Verlag hat gegen das Urteil in erster Instanz 1 9 8 7 natürlich B e r u f u n g eingelegt. Ein G e richtsverfahren m i t drei Instanzen dauert in Italien durchschnittlich z e h n J a h r e — eine offensichtlich nicht sehr effektive Form der Kontrolle.

Im Ausland agieren die g r o ß e n Pressezaren und M e d i e n u n t e r n e h m e n n i c h t n u r in e i n e m völlig anderen gesetzlichen Umfeld. Die I m p e r i e n von Robert M a x w e l l und Rupert M u r d o c h in A m e r i k a und England, H a c h e t t e in Frankreich, T i m e / W a r n e r in A m e r i k a und Leo Kirch oder die Bertelsm a n n g r u p p e in Deutschland sind reine Verlage oder M e d i e n u n t e r n e h m e n . Die dreidimensionale M a c h t k o n z e n t r a tion eines M a n n e s , der Industrieller, Finanzier und M e d i e n u n t e r n e h m e r in e i n e m ist, stellt eine italienische Spezialität dar, die in den anderen europäischen Ländern, in Japan oder den U S A nicht a n z u t r e f f e n ist. N e b e n dem Wandel der ö k o n o m i s c h e n B e d i n g u n g e n und den historischen Ursachen stellt die veränderte Rolle der Industriellen selbst e i n e w e i t e r e Erklärung für diese Verk n ü p f u n g der u n t e r n e h m e r i s c h e n Ebenen d a r . ' H e u t e kann ein Industrieller oder I n d u s t r i e m a n a g e r nicht m e h r nur in bezug auf sein eigenes U n t e r n e h m e n a r b e i t e n , sondern m u ß über die technologische Entwicklung im In- und Ausland genauestens informiert sein, sei es wegen seiner i m m e r internationaler werdenden G e s c h ä f t s b e z i e h u n g e n , sei es, daß n e u e P r o d u k t i o n s f o r m e n genau verfolgt werden m ü s sen, da sie in kurzen Zeitabständen schon Modifikationen e r f a h r e n . Der Industrielle m u ß h e u t z u t a g e etwas von M a r keting und Sozialpsychologie verstehen, gleichzeitig auf dem laufenden über die Forschung bleiben und sich in internationalen

Finanzbewegungen

zurechtfinden

können

-

k u r z : Er m u ß eine s e h r k o m p l e x e intellektuelle Arbeit leisten, wenn er gegen die internationale K o n k u r r e n z bestehen will. Hierbei sind die M a s s e n m e d i e n von i m m e r g r ö ß e r e r B e d e u t u n g , als M a c h t i n s t r u m e n t , aber auch als u n v e r z i c h t bares I n s t r u m e n t z u r schnelleren und sicheren Information des M a n a g e r s , der für seine Entscheidungen g e n a u e s t e n s darüber unterrichtet sein m u ß , was draußen in der Welt passiert.

Als F i n a n z j o n g l e u r De Benedetti in das g r o ß e Verlagshaus

Mondadori

mit

seinen

führenden

Zeitungen

und

Zeitschriften einstieg, wurde u n v e r s e h e n s klar, daß dieses U n t e r n e h m e n für ihn eine A r t K o n t r o l l t u r m , ein N a c h r i c h t e n z e n t r u m sein würde, von dem aus er die Bewegungen der nationalen und internationalen Industrie- und Finanzoperationen ungestört beobachten k ö n n e . De Benedetti sieht es als völlig selbstverständlich an, daß „die Nachrichten heute und in Z u k u n f t i m m e r m e h r ein Industrieprodukt sind, das ein i m m e r stärkeres wirtschaftliches G e w i c h t b e k o m m t . D i e N a c h r i c h t e n i n d u s t r i e ist ein Industriezweig wie jeder a n dere a u c h . " s De Benedetti ist sicher der erste g r o ß e Industrielle in Italien, der die strategische B e d e u t u n g der Presse für die Industrie erkannt hat. Auch Berlusconi ist kein reiner Verleger, als F e r n s e h u n t e r n e h m e r ist er m e h r auf die M e d i e n i n d u s t r i e als auf Presse und Buchwesen spezialisiert. Doch auch für ihn, der sich i m m e r stärker international o r i e n t i e r t , gilt das gleiche wie für De Benedettis Interessen an den N a c h r i c h t e n z e n t r e n . Zu seiner finanziellen Mobilität bringt Berlusconi in den Verlag Mondadori zudem ein besonderes K n o w - h o w ein, das dem Verlag im Hinblick auf eine anstehende m u l t i m e diale Expansion in Europa sehr nützlich sein kann. Die Politiker der P S I , der KPI und der D C , die in Italien noch m e h r als in anderen Ländern am Einfluß auf Z e i t u n g e n und Fernsehanstalten interessiert sind, werden von den g r o ß e n Industriellen n u n langsam an den Rand gedrängt und zählen i m Medienbereich i m m e r weniger. Diese V e r ä n d e r u n g e n , die sich alle bereits im letzten J a h r z e h n t a b z e i c h n e t e n , sind spätestens m i t der gescheiterten Ü b e r n a h m e der Präsidentschaft Berlusconis im Verlag Mondadori, also seil A n f a n g 1 9 9 0 , so deutlich geworden, daß sowohl in der Öffentlichkeit als auch bei e i n e m g r o ß e n

Teil der Politiker das I n t e r e s s e an der Verabschiedung eines Mediengesetzes i m m e r stärker wurde. Schließlich haben die Politiker mit ihrer j a h r e l a n g e n V e r z ö g e r u n g einer längst fälligen gesetzlichen Entscheidung ihren M a c h t s c h w u n d im Medienbereich selbst verschuldet!

DREIZEHNTES KAPITEL

Das Mediengesetz — eine Posse ohne Ende

„ D i e T e l e n o v e l l e des M e d i e n g e s e t z e s b r i n g t m i c h z u m Lac h e n , doch dieses Lachen bleibt m i r im

Halse s t e c k e n " ,

m e i n t B e r l u s c o n i 1 9 8 9 . „ A b e r wozu b r a u c h e n wir a u c h ein G e s e t z ? " fügt er h i n z u . „Das F e r n s e h e n in Italien f u n k t i o niert doch b e s t e n s . " 1 In der Tat ist es ein w i r k l i c h e i g e n a r t i g e s P o s s e n s p i e l , das sich da m e h r als ein J a h r z e h n t lang a b s p i e l t e : M i t s c h ö n e r R e g e l m ä ß i g k e i t w u r d e in der Ö f f e n t l i c h k e i t j e d e s J a h r e i n mal o d e r z w e i m a l l a u t h a l s nach e i n e m M e d i e n g e s e t z g e r u f e n , und mit derselben R e g e l m ä ß i g k e i t v e r s c h w a n d e n alle V o r s c h l ä g e und G e s e t z e n t w ü r f e der w i d e r s t r e i t e n d e n Parteien oder S t r ö m u n g e n n a c h e i n , zwei W o c h e n des D e b a t t i e r e n s s a n g - und k l a n g l o s wieder in den S c h u b l a d e n . Und j e d e r l a m e n t i e r t e d a r ü b e r , welch v e r t r a c k t e und k o m p l i z i e r t e S a c h e es sei, den M e d i e n b e r e i c h zu r e g e l n . Lrst i m S o m m e r 1 9 9 0 , n a c h d e r d r o h e n d e n V e r c i n n a h m u n g des M o n d a d o r i - V e r l a g s in das M e d i e n i m p e r i u m B e r l u s c o nis, k ö n n e n sich die P o l i t i k e r aul die V e r a b s c h i e d u n g e i n e s M e d i e n g e s e t z e s , das d e n S t a t u s quo s a n k t i o n i e r t , e i n i g e n . D i e italienischen M a s s e n m e d i e n werden von zwei S e i t e n h o f i e r t : v o n den F i n a n z i e r s u n d I n d u s t r i e l l e n , die sie besitzen oder besitzen wollen und sie z u m S p r a c h r o h r i h r e r s t r a t e g i s c h e n u n t e r n e h m e r i s c h e n I n t e r e s s e n m a c h e n w o l l e n , und

von den Parteien und politischen S t r ö m u n g e n , die die M a s senmedien als politische Plattformen für ihre Politik b e n u t zen wollen und deshalb m i t den g r o ß e n U n t e r n e h m e r n , die die Besitzer der M a s s e n m e d i e n sind, aus Nützlichkeitserwägungen gute Beziehungen pflegen. Nach der Herausbildung des Duopols B e r l u s c o n i / R A I , das den kleineren nationalen und kleinen lokalen F e r n s e h sendern nur noch sehr begrenzte E n t w i c k l u n g s m ö g l i c h k e i ten gibt, war es m e h r als schwierig, eine Lösung zu finden, auf die sich die widerstreitenden Parteien einigen k o n n t e n . Z u m a l diese Lösung rückwirkend gelten sollte, also so in den Status q u o eingreifen würde, daß der e i n e oder andere U n t e r n e h m e r - vor allen Dingen aber Berlusconi - seine Z e i tung oder einen der T V - S e n d e r aufgeben m ü ß t e . Eine e i g e n t ü m l i c h e A r t , m i t e i n e m G e s e t z u m z u g e h e n — eine A r t , die in anderen Ländern u n b e k a n n t ist. S e l t e n ist auch, daß ein P a r l a m e n t nach der S c h a f f u n g aller Tatsachen ein Gesetz z u r Einschränkung der M a c h t k o n z e n t r a t i o n im Medienbereich verabschieden m u ß . Die Regel in den anderen Ländern ist es, vor der Entwicklung des k o m m e r z i e l l e n Funks grundlegende gesetzliche M a ß n a h m e n zu treffen. Neben der Türkei ist Italien das einzige westliche Land, das m e h r als zehn J a h r e lang nicht nur kein Mediengesetz hatte, sondern nicht einmal ein für alle W i r t s c h a f t s b e r e i c h e geltendes, allgemeines A n t i - T r u s t - G e s e t z . In den U S A bestehen bereits seit 1 9 4 5 s e h r strenge A n t i Trust-Regelungen.

Für den Medienbereich trat 1 9 7 5 ein

Gesetz in Kraft, das den gleichzeitigen Besitz von F e r n s e h sender, Radiostation und Z e i t u n g in einer Stadt untersagt. Dieses G e s e t z hat den angelsächsischen Medienzar Rupert M u r d o c h , der vor allem Z e i t u n g e n in Australien, A m e r i k a und England besitzt, g e z w u n g e n , die New York Post zu verkaufen, um in New York seinen Fernsehsender halten zu können. Ä h n l i c h streng sind die G e s e t z e zur Vermeidung

zu g r o ß e r Konzentration in der Presse oder in den F u n k m e dien. In einer Stadt darf ein Zeitungsverleger nur dann zwei Z e i t u n g e n besitzen, w e n n sie sich gegenseitig keine Konkurrenz m a c h e n . Die drei g r o ß e n privaten Fernsehstationen A B C , N B C und C B S dürfen nicht m e h r als zwölf Sendestationen besitzen und jeweils nicht m e h r als fünfundzwanzig Prozent der Z u s c h a u e r erreichen - was freilich schon eine starke M o n o p o l i s i e r u n g e r m ö g l i c h t . In Frankreich sind die M e d i e n g e s e t z e in den letzten J a h ren zwar i m m e r wieder modifiziert worden, doch ist die Grundlinie zur V e r h i n d e r u n g einer zu starken K o n z e n t r a tion gleichgeblieben. 1 9 8 6 , kurz nach der Freigabe des Privatfunks, hat die R e g i e r u n g Chirac ein Gesetz verabschiedet, das den Besitz an e i n e m nationalen P r i v a t - T V auf f ü n f undzwanzig Prozent begrenzt und e i n e m Z e i t u n g s v e r l e g e r den gleichzeitigen Besitz von einem nationalen Fernsehsender und einer Radiostation nur dann e i n r ä u m t , wenn er nicht m e h r als dreißig Prozent der nationalen Z e i t u n g s a u f lage besitzt. Dieses G e s e t z ermöglicht dennoch eine recht starke M e d i e n k o n z e n t r a t i o n in den Händen eines einzigen Besitzers, wie es der Fall Robert H e r s a n t s , des g r ö ß t e n französischen Verlegers, zeigt. In der Bundesrepublik

Deutschland beaufsichtigt das

Bundeskartellamt - eine in Italien aufgrund der fehlenden A n t i - T r u s t - G e s e t z e völlig u n b e k a n n t e Einrichtung — wirtschaftliche Z u s a m m e n s c h l ü s s e . Den privaten T V - B e s i t z e r n ist es erlaubt, national e n t w e d e r nur einen F e r n s e h - oder einen R u n d f u n k s e n d e r zu unterhalten und dazu nur eines von beiden auf lokalem G e b i e t , wenn sie eine A n t e i l s q u o t e von m e h r als fünfundzwanzig Prozent der Sendeanstalt besitzen. Welches waren die kritischen Punkte, die es auf dem bis dato

gänzlich

unreglementierten

italienischen

Medien-

m a r k t zu regeln galt ? Die B e f ü r w o r t e r eines Mediengesetzes

wollten vor allen Dingen die m a r k t b e h e r r s c h e n d e Position Berlusconis e i n s c h r ä n k e n und damit auch den kleineren Sendern

mehr

Entwicklungsmöglichkeiten

einräumen.

K o n k u r r e n z f r e i h e i t und Pluralismus und damit das R e c h t auf Ireie M e i n u n g s ä u ß e r u n g sollten in e i n e m Gesetz g a r a n tiert werden. D i e G e g n e r eines M e d i e n g e s e t z e s hingegen das B e r l u s c o n i - L a g e r u n t e r den politischen Kräften - m a c h ten sich Berlusconis M a c h t s t e l l u n g z u r Festigung i h r e r eigenen M a c h t z u n u t z e . Z u m ersten Lager g e h ö r e n neben den K o m m u n i s t e n , die in Italien m i t siebenundzwanzig Prozent der W ä h l e r s t i m men traditionell s e h r stark sind, die linke christdemokratische S t r ö m u n g um De Mita und die Republikaner, die schon seit einigen Jahren den für den Medienbereich zuständigen P o s t m i n i s t e r stellen.

Z u r B e r l u s c o n i - L o b b y gehören seit

dem Regierungswechsel von 1 9 8 9 die rechte D C - S t r ö m u n g um Andreotti und Forlani und, wie schon die g e s a m t e n achtziger J a h r e über, die Sozialisten m i t i h r e m Parteichef B e t t i n o Craxi, der von 1 9 8 4 bis 1 9 8 7 als Regierungschef Berlusconi außerordentlich protegiert hat, was im wesentlichen h e i ß t , daß er die Verabschiedung eines Mediengesetzes verhindert hat. W i e sieht die m a r k t b e h e r r s c h e n d e Position Berlusconis und anderer M e d i e n u n t e r n e h m e r heute aus? Die Gruppe Fininvest kontrolliert fünfunddreißig Prozent des g e s a m t e n nationalen W e r b e m a r k t e s und e i n u n d achtzig Prozent der Fernseh- und R u n d f u n k w e r b u n g . Die beiden g r o ß e n F e r n s e h a n s t a l t e n , die Fininvest und die R A I , teilen sich neunzig Prozent der Z u s c h a u e r , während den sieben verbleibenden nationalen Sendern n u r zehn P r o z e n t z u k o m m e n . Eine einzige U n t e r n e h m e n s g r u p p e , Fiat, k o n trolliert drei der vier g r ö ß t e n Tageszeitungen; fünf undsiebzig Prozent der Verlagsproduktion werden von Industrieunt e r n e h m e r n kontrolliert, die in den achtziger Jahren K o n -

zentrationsprozesse in Industrie und H o c h f i n a n z vorangetrieben h a b e n . 2 Eine solche Situation k o n n t e sich n u r a u f grund fehlender gesetzlicher M a ß n a h m e n entwickeln. Das Tauziehen um ein Mediengesetz erhitzt die G e m ü t e r bereits seit 1 9 7 4 . Im folgenden sind die S t a t i o n e n dieses Gesetzes,

das

im

Sommer

1990

endlich

verabschiedet

wurde, skizziert. 1974 werden lokaler Kabelfunk und ausländische S e n d e r zugelassen. Die Freigabe des Kabelfunks wird auch als S i gnal zur Freigabe des k o m m e r z i e l l e n Ä t h e r f u n k s verstanden: Beide F o r m e n entwickeln sich. 1976 läßt das Verfassungsgericht Privatfernsehen auch im Ä t h e r zu, allerdings m i t der E i n s c h r ä n k u n g , n u r auf lokalem G e b i e t senden zu d ü r f e n , was der damals noch ausschließlich u n t e r christdemokratischem Einfluß stehenden RAI ihre M o n o p o l s t e l l u n g garantieren soll. Eine B e s c h r ä n kung der W e r b u n g wird nur der R A I a u f e r l e g t , um die W e r b e e i n n a h m e n der Z e i t u n g e n zu s c h ü t z e n . Z u m Z e i t punkt dieses Urteilsspruchs senden bereits vierhundert Lokalsender.

Im

gesetzesfreien

Medienparadies

sprießen

schnell weitere S e n d e r aus dem Boden. Bald schon, mit unvermeidlicher M a r k t l o g i k , bilden sich auf N e t w o r k - B a s i s T V - M o n o p o l e heraus, die vorgeben, n u r auf lokalem Gebiet zu senden. Das hat z u r Folge, daß viele kleine S e n d e r eingehen. 1981 wird das Urteil, das für die Privaten die lokale und für die staatlichen S e n d e r die nationale A u s s t r a h l u n g vorsieht, bestätigt. Der A n l a ß ist die A n k ü n d i g u n g des Senders Italia 1 des Verlages Rizzoli, m i t der überregionalen A u s strahlung von

Nachrichtensendungen zu b e g i n n e n .

Der

Verfassungsgerichtshof untersagt dies. 1981

wird auch das einzige Kartell- oder A n t i - T r u s t -

G e s e t z verabschiedet: Es betrifft den Pressebereich und u n tersagt die Konzentration der Tagespresse in den Händen

eines Besitzers, wenn sie m e h r als zwanzig Prozent der g e s a m t e n nationalen Zeitungsauflage u m f a ß t . Ab 1984, als Berlusconi zu Canale 5 und Italia 1 auch noch Rete 4 vom Verlag Mondadori kauft, wird die sich i m m e r deutlicher abzeichnende M e d i e n k o n z e n t r a t i o n im gesetzlosen Raum zu e i n e m brisanten politischen Problem, das auch in der Ö f f e n t l i c h k e i t z u n e h m e n d diskutiert wird. 1985 erläßt der sozialistische R e g i e r u n g s c h e f Craxi das s o g e n a n n t e B e r l u s c o n i - D e k r e t , das Berlusconi die o h n e h i n i m m e r schon praktizierte nationale A u s s t r a h l u n g seiner P r o g r a m m e z u s i c h e r t . 1 „Das G e s e t z wurde bisher nicht g e m a c h t , weil Berlusconi es nicht wollte. Nach der Verdunkelung seiner S e n d e r im Herbst 1 9 8 4 hat man dann eines gemacht, weil er es wollte - und wie er es wollte."'' Im Juli

1987 erklärt das Verfassungsgericht das soge-

n a n n t e B e r l u s c o n i - D e k r e t von 1 9 8 5 für u n r e c h t m ä ß i g und verfügt, daß der G e s e t z g e b e r ein neues G e s e t z zu verabschieden hat. Andernfalls würden die S e n d e r Berlusconis das Risiko e i n g e h e n , qua Entscheidung des Verfassungsgerichts nicht m e h r senden zu dürfen. „Für Silvio Berlusconi nähert sich der Tag der Urteilsverkündung. Es ist n u r eine Frage der Z e i t " , schreiben die Z e i t u n g e n . 1988 wird die „Option N u l l " e r f u n d e n , die A n f a n g des Jahres noch vorsieht, daß der gleichzeitige Besitz m e h r e r e r TV-Stationen

und/oder Zeitungen

gänzlich

unvereinbar

sei, und die dann, z u m Entsetzen der B e r l u s c o n i - G e g n e r , dahingehend umgewandelt wird, daß derjenige, der drei Fernsehanstalten besitzt, keine Zeitungen besitzen darf. Dieser Gesetzesvorschlag würde den S t a t u s quo sanktionieren und Berlusconi im wesentlichen alles garantieren, was er bislang im italienischen G e s e t z e s f r e i r a u m aufgebaut hat, er m ü ß t e lediglich die Tageszeitung ll Giornale verkaufen. Berlusconi erklärt sich mit diesem Vorschlag e i n v e r s t a n den und m e i n t , daß „es ganz gerecht ist, dafür zu s o r g e n ,

daß keine Gruppe die völlige D o m i n a n z auf dem Markt h a t " . 3 Doch das G e s e t z wird heftig kritisiert, da es Berlusconi außerordentlich begünstigt und die gegen d e m o k r a t i sche Prinzipien v e r s t o ß e n d e „duopolare" Situation im M e dienbereich a u f r e c h t e r h ä l t .

Schließlich wird die „Option

N u l l " vom Verfassungsgerichtshof lür verfassungswidrig erklärt. M a n versucht des weiteren zu klären, wie weit die M a r k t konzentration g e h e n darf, ob zwanzig,

fünfundzwanzig

oder dreißig Prozent der M a r k t a n t e i l e tolerierbar sind und in welchem prozentualen Verhältnis der gleichzeitige Besitz von Zeitungen und F e r n s e h s e n d e r n stehen darf. Die linken S t r e i t e r für das Mediengesetz fordern die Einrichtung einer Kontrollinstanz, ähnlich dem bundesdeutschen Kartellamt. Im

April

1989 erklärt der zuständige republikanische

P o s t m i n i s t e r O s c a r M a m m i , daß die Vorbereitungsphase des zuständigen Komitees M i t t e des M o n a t s beendet sein und das Gesetz A n f a n g Mai diskutiert und zur Verabschiedung k o m m e n werde. Die Z e i t u n g e n k o m m e n t i e r e n : „ D e r Tagesbefehl h e i ß t : Schnell m a c h e n ! Spätestens im Mai wird das n e u e M e d i e n g e s e t z im S e n a t verabschiedet. Die fünf Regierungsparteien scheinen plötzlich entdeckt zu haben, daß es dringend notwendig ist, im F e r n s e h s e k t o r A n t i T r u s t - N o r m e n festzusetzen und den W e r b e m a r k t zu regeln."6 Doch es g e h t schließlich nicht nur d a r u m , ein Gesetz durch den Senat und die A b g e o r d n e t e n k a m m e r z u r Verabschiedung zu b r i n g e n . Die Einhaltung des Gesetzes m u ß — und dies besonders in Italien - auch kontrolliert werden, und dazu bedarf es entsprechender K o n t r o l l i n s t a n z e n . W ä h r e n d dieser langwierige Prozeß der Verabschiedung z u m wiederholten M a l e gerade in G a n g k o m m t , wird im S o m m e r 1 9 8 9 die R e g i e r u n g des linken C h r i s t d e m o k r a t e n und erklärten B e r l u s c o n i - G e g n e r s De M i t a gestürzt. Die

neue Regierung wird von der rechten S t r ö m u n g der DC um Andreotti und Forlani und den Sozialisten gebildet. Die R e g i e r u n g s e r k l ä r u n g A n d r e o l l i s meidet die h e i ß e n Eisen, drückt keinerlei Absicht aus, ein M e d i e n - oder gar A n t i T r u s t - G e s e t z zur Verabschiedung zu bringen. Dies wäre auch nicht im Interesse G i a n n i Agnellis, der von e i n e m M e d i e n g e s e t z einiges zu befürchten hätte, seine U n t e r n e h m e n s i n t e r e s s e n aber i m m e r schon gut mit Andreotti hat koord i nieren k ö n n e n . Die nächste D e b a t t e e n t f l a m m t nach Berlusconis Ü b e r n a h m e des I3uch- und Zeitungsverlages Mondadori zur J a h reswende 1 9 8 9 / 9 0 . S i e beginnt sehr e n t s c h i e d e n , von allen Seiten wird von der kurz b e v o r s t e h e n d e n Verabschiedung des Gesetzes gesprochen.

A n f a n g J a n u a r 1990 heißt es:

Ende J a n u a r k o m m t die endgültige E n t s c h e i d u n g ! Die linksunabhängige Tageszeitung II Mailifesto schreibt: „In einigen Tagen k o m m t die Stunde der W a h r h e i t - sowohl f ü r die Regierung als auch für die diversen Oppositionsparteien und die linken C h r i s t d e m o k r a t e n . Sie werden b e k e n n e n m ü s s e n , ob sie nun für oder gegen Berlusconi sind. Auch wenn es völlig illegal ist, wird die parlamentarische M e h r heit wieder einmal eine Entscheidung aufschieben wollen. Das übelste Laster italienischer Politik ist das ,realistische' Kopfnicken vor illegal geschaffenen Fakten: W a s kann m a n denn jetzt noch machen . . . " ' Bereits einige W o c h e n später redet m a n über die u n ü b e r windlich erscheinenden Fronten i n n e r h a l b der stärksten Partei, der D C . Die linke S t r ö m u n g , die nicht in der R e g i e rung vertreten ist, stellt sich strikt gegen Berlusconi und damit gegen A n d r e o t t i und Forlani, die mit den Sozialisten in Sachen M e d i e n g e s e t z im g r o ß e n und ganzen gleicher A u f f a s s u n g sind. Die Fronten zwischen den beiden S t r ö m u n g e n der C h r i s t demokraten verhärten sich. „Werden wir eine n e u e R e g i e -

rungskrise haben?"

fragen einige J o u r n a l i s t e n .

„Offen-

sichtlich ist die ganze A n g e l e g e n h e i t des Mediengesetzes o f f e n e r denn j e " , v e r m u t e n andere. Und wie schon in so vielen

vergangenen

Frühsommern

fügen

sie

lakonisch

h i n z u : „Wir werden den Herbst, die W i e d e r a u f n a h m e der Frage nach der S o m m e r p a u s e abwarten m ü s s e n . " Die Eile, die sich zu Beginn des Jahres 1 9 9 0 ankündigte, scheint sich mit Berlusconis gescheiterter E r o b e r u n g des Mondadori-Verlages verflüchtigt zu haben. Z w a r hat der G e s e t z e n t w u r f i m m e r h i n das erste Mal in dieser Geschichte des verhinderten M e d i e n g e s e t z e s die Z u s t i m m u n g des S e nats gefunden, doch das besagt nicht viel, denn die Beschließung

selbst

ist

Sache

der

Abgeordnetenkammer.

Der

C h r i s t d e m o k r a t G i o v a n n i Goria, nach Craxi Ende der achtziger Jahre für kurze Zeit M i n i s t e r p r ä s i d e n t , schildert die P r o b l e m e , überhaupt ein u m s t r i t t e n e s G e s e t z im Parlament zur A b s t i m m u n g zu bringen, auf drastisch anschauliche W e i s e : „Wenn ich den Plenarsaal verlasse, sehe ich in den G ä n g e n n u r Lobbyisten. Das Haus ist eine einzige Lobby. M a n sieht nichts anderes als Leute, die die Parlamentarier mit Papieren voller P r o j e k t e und Ä n d e r u n g s v o r s c h l ä g e verfolgen."8 A l s ausländischer B e o b a c h t e r charakterisiert Alan Friedm a n , Korrespondent der Financial Times in R o m , den italienischen U m g a n g mit Gesetzen noch u n v e r b l ü m t e r als die inländischen Journalisten. „Es gibt i m m e r wieder die Lobbyisten, die es schaffen, auch die G e s e t z e noch zu verhindern, die im Senat schon a n g e n o m m e n waren. Natürlich sind sie dann nicht gegen das Gesetz, nein, sie sind nur gegen einige Aspekte des G e s e t z e s . " 9 So ist es auch diesmal. Bald schon hört m a n von Seiten der sozialistischen A b g e o r d n e t e n zwei Einwände, die die Verabschiedung wieder verhindern werden. So heißt es, daß nun zwar jahrelang an R e g e l u n g e n für das Bestehende h e r u m g e -

bastelt worden sei, in dem Gesetz aber nichts zum P a y - und K a b e l - T V oder z u m S a t e l l i t e n f e r n s e h e n stünde, also nichts zu den neueren technologischen E n t w i c k l u n g e n , die die Fernsehproduktion und den F e r n s e h e m p f a n g in den n ä c h sten fahren in Italien b e s t i m m e n werden. G r u n d g e n u g , das G e s e t z gänzlich in Frage zu stellen und eine Verabschiedung in der A b g e o r d n e t e n k a m m e r zu verhindern. Z u d e m hört m a n , einer Indiskretion zufolge, daß Berlusconi seinen Leuten von Publitalia g e g e n ü b e r völlige G e w i ß h e i t über die N i c h t - V e r a b s c h i e d u n g dieses G e s e t z e s g e ä u ß e r t habe: „ I h r braucht euch keine S o r g e n zu m a c h e n . D e r Passus, der die Spots im Film verbietet, wird g e s t r i c h e n , denn die Regierung wird hier die Vertrauensfrage s t e l l e n . " 1 0 Ein aus der Vertrauensfrage eventuell resultierender Rücktritt der R e gierung aber h ä t t e zur Folge, daß wieder kein G e s e t z z u stande k ä m e . . . Die Ä u ß e r u n g löst sofort einen E m p ö r u n g s s t u r m bei B e r lusconis G e g n e r n aus: Fs ginge doch nun wirklich zu weit, daß ein P r i v a t u n t e r n e h m e r der R e g i e r u n g sage, was sie zu tun habe. S o l a n g e in Italien kein G e s e t z gegen die M e d i e n k o n z e n tration beziehungsweise gegen M o n o p o l s t e l l u n g e n in der Wirtschaft im a l l g e m e i n e n verabschiedet war, versuchten sich die G e g n e r der Monopolisten m i t anderen Mitteln zu behelfen. D e r nationale S e n d e r O d e o n - T V und der H e r a u s geber des W o c h e n m a g a z i n s Espresso haben sich m i t A n t r ä gen an den Europäischen G e r i c h t s h o f gewandt. Ihre Basis: Verstoß gegen die Paragraphen 85 und 86 des Traktats von R o m , der sich gegen d o m i n a n t e Markipositionen und eine B e e i n t r ä c h t i g u n g der Konkurrenzfreiheit wendet. U n t e r den „ M o n o p o l g e g n e r n " findet sich erstaunlicherweise auch Berlusconi, der der R A I Verstoß nach eben diesen Paragraphen 85 und 86 v o r w i r f t . . . Im A u g u s t 1 9 9 0 , im geheiligten F e r i e n m o n a t A u g u s t ,

tritt dann doch noch ganz unerwartet das ein, was seit vierzehn J a h r e n i m m e r w i e d e r g e f o r d e r t wird: Italien erhält ein M e d i e n g e s e t z . D i e wichtigsten R e g e l u n g e n beinhalten folgendes: -

Nationale private S e n d e r erhalten das R e c h t , live zu senden. Von allen Gesetzesteilen gilt nur dieser ab sofort.

-

Alle R u n d f u n k - und F e r n s e h s e n d e r sind verpflichtet, eine tägliche N a c h r i c h t e n s e n d u n g in ihr P r o g r a m m a u f z u n e h m e n . Das richtet sich gegen den Trend der Spezialisierung der einzelnen Fernsehsender beispielsweise zu reinen M u s i k - oder K i n d e r p r o g r a m m s e n d e r n .

— U n t e r b r e c h u n g e n durch Werbespots dürfen bei der RAI zwölf Prozent (etwa sieben M i n u t e n ) , bei den nationalen privaten Sendern achtzehn (elf M i n u t e n ) und bei den lokalen privaten S e n d e r n zwanzig P r o z e n t pro S e n d e stunde nicht überschreiten. Diese R e g e l u n g erweitert sogar noch die bis dahin gültige Praxis. -

Tagesschausendungen dürfen - sowohl b e i m staatlichen wie auch bei den privaten Sendern - von nun an gesponsert werden.

— Z e i c h e n t r i c k f i l m e für Kinder und P r o g r a m m e für Kinder u n t e r vierzehn Jahren dürfen nicht m e h r durch W e r b e spots u n t e r b r o c h e n werden. — Die RAI wird von ihren parlamentarisch beschlossenen B e s c h r ä n k u n g e n für ihren W e r b e h a u s h a l t befreit. Damit ist die K o m m e r z i a l i s i e r u n g des staatlichen Senders besiegelt. — W e r drei Fernsehsender besitzt, darf keine Z e i t u n g haben. Diese A n t i - T r u s t - R e g e l u n g verpflichtet Berlusconi z u m Verkauf seiner Tageszeitung 11 Giornale. -

W e r b e e i n n a h m e n e i n e s einzelnen M e d i e n u n t e r n e h m e r s dürfen fünfundzwanzig Prozent der Hinnahmen des gesamten W e r b e m a r k t e s nicht überschreiten. Diese A n t i T r u s t - R e g e l u n g wird, falls eine w i r k s a m e Kontrollin-

stanz ihre E i n h a l t u n g überwacht, Berlusconi auch in seinen g e g e n w ä r t i g e n Aktivitäten beschränken k ö n n e n . Das Gesetz favorisiert fast zur G ä n z e Berlusconi und akzeptiert damit die S i t u a t i o n , wie sie in eineinhalb J a h r z e h n t e n o h n e Gesetz geschaffen wurde. M e h r als eine B e g r e n z u n g des weiteren Ausbaus des F i n i n v e s t - I m p e r i u m s in seinen entwickeltsten Bereichen stellt es nicht dar. A b e r - und dies ist nun wieder ein M e i s t e r s t ü c k der italienischen Kunst des politischen Jonglierens - das G a n z e hat einen H a k e n : Das Gesetz wird zwar jetzt verabschiedet, soll aber erst Ende 1 9 9 3 , also zweieinhalb Jahre später, in Kraft t r e t e n ! Und was kann bis dahin in der bewegten Medienwelt nicht alles noch g e s c h e h e n ! Die offizielle B e gründung für diese lange Frist ist verblüffend ehrlich: B e r lusconi soll durch das G e s e t z nicht zu g r o ß e n Schaden n e h men. Die Repubblica und andere Z e i t u n g e n empören sich über die A r t und W e i s e dieser Gesetzesverabschiedung und siedeln Italien politisch in der N ä h e einer Bananenrepublik vom Typ Costarica an, in der die G e s c h ä f t e zwischen Politik und W i r t s c h a f t alles b e s t i m m e n : „Berlusconi ist eine s y m pathische und n e t t e P e r s o n " , k o m m e n t i e r t die Repubblica. „ M a n kann i h m eine gewisse G r o ß z ü g i g k e i t nicht absprechen, und in seinem Bereich hat er g r o ß e s u n t e r n e h m e r i sches Geschick bewiesen. Es gibt n u r ein Problem, und das ist, daß Berlusconi ein vierundzwanzigkarätiger , b a n a n i e r e ' ist, ein G e s c h ä f t s m a n n , der seine G e s c h ä f t e mit der Politik betreibt. Er ist ein Lobbyist von derartigem A u s m a ß , daß er, wenn seine Interessen im Spiel sind, über die P a r l a m e n t s m e h r h e i t verfügen k a n n . " 1 1

D R E I Z E H N T E S KAPITEL

Berlusconis Unternehmensphilosophie

S i l v i o B e r l u s c o n i ist n i c h t n u r der P a r a d e - U n t e r n e h m e r Italiens, er pflegt a u c h das I m a g e e i n e s S o n n y b o y s der N a t i o n . S e l t e n h u s c h e n ein S t i r n r u n z e l n o d e r ein s o r g e n voller A u s d r u c k ü b e r sein G e s i c h t , er ist fast i m m e r g u t gelaunt und zeigt sich mit s t r a h l e n d e m G e w i n n e r l ä c h e l n von e i n e m O h r z u m a n d e r e n . M a n sieht ihn eisschleckend und k r a w a t t e n l o s , und n i c h t i m m e r spricht er das a l l c r f e i n ste I t a l i e n i s c h : D e r e l e g a n t e n S a l o n w e l t des italienischen K a p i t a l i s m u s ist er n i c h t e n t s p r u n g e n . B e r l u s c o n i ist ein S e l f m a d e m a n , durch u n e r m ü d l i c h e Arbeit z u m r e i c h s t e n M a n n i m Land a u f g e s t i e g e n . Sein p e r s ö n l i c h e s V e r m ö g e n wird auf vier M i l l i a r d e n M a r k g e s c h ä t z t , das sind m e h r als die drei Milliarden A g n e l l i s , m e h r a u c h , als D e B e n e d e t t i und Raul G a r d i n i b e s i t z e n . Im G e g e n s a t z zu s e i n e n U n t e r n e h m e r k o l l e g e n G i a n n i A g n e l l i , der g e r n e segelt, o d e r Raul G a r d i n i , der auf E n t e n jagd g e h t oder auf s e i n e r R a n c h in A r g e n t i n i e n r e i t e t , g e s t a t t e t sich das A r b e i t s t i e r B e r l u s c o n i n u r w e n i g Ferien und M ü ß i g g a n g . Z e n t r u m seines Lebens ist die ü b e r z w e i h u n dert J a h r e alte Villa in A r c o r e bei M a i l a n d , in der er einen z w e i s t ö c k i g e n Flügel z u s e i n e m B ü r o a u s g e b a u t hat. Als B e r l u s c o n i 1 9 8 8 die S u p e r m a r k t k e t t e S t a n d a k a u f t e , h a t t e sein

R u h m als U n t e r n e h m e r einen H ö h e p u n k t e r r e i c h t .

Niehl allein die Tatsache, daß er seine Aktivitäten auf verschiedene Bereiche ausweitete, sorgte für Schlagzeilen, vielm e h r trug i h m die Idee, die W e r b u n g in seinen F e r n s e h s e n dern als M o t o r zur A n k u r b e l u n g des S u p e r m a r k t g e s c h ä f t s zu n u t z e n , die B e w u n d e r u n g aller - auch der K o n k u r r e n z ein. Die Idee klingt simpel und e i n l e u c h t e n d , und doch m u ß man erst einmal darauf k o m m e n . Berlusconi stellte damit wie so oft - seine genialen u n t e r n e h m e r i s c h e n Fähigkeiten unter Beweis. Phantasie, Erfindergeist und die m a g i s c h e Formel der S y n e r g i e - sie bilden sein Erfolgsrezept z u m Aufbau eines I m p e r i u m s . In allen B e r e i c h e n , in denen „il D o t t o r e " gearbeitet hat, ist er innovativ geworden. Als B a u u n t e r n e h m e r hat er mit der Errichtung des Stadtviertels M i l a n o 2 mit seinen g e trennten Ebenen für Fußgänger, Fahrradfahrer und A u t o s Baugeschichte g e m a c h t . Es ist schon m e h r als nur ö k o n o m i sche Intuition, w e n n der arrivierte B a u h e r r einer S a t e l l i t e n stadt von e i n e m Tag auf den anderen seinen Erfolg Erfolg sein läßt und sich neuen H e r a u s f o r d e r u n g e n stellt: dem Aufbau des K o m m e r z f e r n s e h e n s . S e i n e Hauptverdienstquelle ist Publitalia geworden, die zu gründen e i n e wahre G l a n z l e i s t u n g war. Bis dato war es bei den privaten Fernsehsendern üblich gewesen, die mit Spots für ihre Produkte inserierenden Werbekunden über f i r m e n f r e m d e A g e n t u r e n zu g e w i n n e n . Die Fernsehsender m a c h t e n nur i h r e P r o g r a m m e und setzten dann die von den A g e n t u r e n gelieferten Werbespots ein. Doch damit wurde die H a u p t e i n n a h m e q u e l l e an Dritte weitergeleitet. Berlusconi wurde auf diese u n g e h e u r e Vergeudung von Geldern gegen Ende der siebziger J a h r e a u f m e r k s a m ; zudem witterte er, daß mit der W i r t s c h a f t auch die W e r b u n g einen A u f schwung vor sich habe, wenn man ihr nur genügend Platz e i n r ä u m e . Eine Frage des Instinkts? Berlusconi selbst sieht es so. „Wie m i r m e i n e M a m a einmal gesagt hat, s e h e ich

alles m i t dem Instinkt. Ich scheine wohl eine A r t Hexe zu sein."1 D e r sichere Instinkt dessen also, der sich alles selbst a u f gebaut hat und die E r f a h r u n g e n mit dem Markt selbst hat m a c h e n m ü s s e n . „Es gibt die, die i h r Glück darauf aufbauen, ihr I m a g e zu pflegen, und sehr viel Zeit daransetzen, zu verfolgen, was die Z e i t u n g e n über sie schreiben, anstatt zu arbeiten.

Ich habe m e i n e U n t e r n e h m e n aus dem Nichts

aufgebaut und investiere m e i n e ganze Zeit in ihre Entwicklung und Leitung. Ich wiederhole es o f t : M a n kann nicht gleichzeitig das Kreuz tragen und auch noch singen wollen. Ich bin noch dabei, das Kreuz zu t r a g e n . " 2 H i n t e r der vielen A r b e i t stecken g r o ß e A m b i t i o n e n . A l les, was Berlusconi tut oder neu a n f ä n g t , soll das Beste auf s e i n e m Gebiet werden. Als er 1986 den maroden Fußball verein AC Mailand ü b e r n i m m t , steht für ihn fest, daß der Verein nicht nur aus seiner tiefen Krise herausgeholt werden m u ß , sondern z u m ersten Fußballverein Italiens werden soll. „In m e i n e n A k t i v i t ä t e n " , erklärt er, „habe ich mich daran gew ö h n t , Erster zu sein. Und ich habe mich inzwischen so sehr daran g e w ö h n t , daß es m i r schlechtgehen würde, wenn wir im Fußball z u m Beispiel nur Z w e i t e r sein s o l l t e n . " 3 Und er betont i m m e r wieder, daß er sein Reich aus dem N i c h t s geschaffen hat —schließlich hat e r e s in der ehrwürdigen U n t e r n e h m e r e l i t e als N e u a n k ö m m l i n g nicht leicht und m u ß seine S t ä r k e n ins rechte Licht rücken. „Ich fühle mich als F i r m e n g r ü n d e r . Agnelli hat sein U n t e r n e h m e n aus der Familiendynastie ü b e r n o m m e n . De Benedetti hat es als Fin a n z j o n g l e u r e r w o r b e n : Er leitet zwar O l i v e t t i , besitzt aber n u r eine kleine Q u o t e des Aktienkapitals.

Ich hingegen

trage auch das Risiko in allen m e i n e n U n t e r n e h m e n . M i r gefällt es, Firmen aus dem Nichts zu g r ü n d e n . " 4 1 9 8 9 antwortet Berlusconi e i n e m Journalisten auf die Frage, ob er zufrieden darüber sei, seinen Platz auf der Liste

der Milliardäre zu haben, mit den W o r t e n : „Es mißfällt m i r natürlich nicht —aber es interessiert mich m e h r , als j e m a n d anerkannt zu sein, der Neues erfunden hat, denn als j e mand, der Geld g e m a c h t h a t . " 5 Als 1 9 8 8 in Mailand eine Tagung über die Z u k u n f t des M a r k e t i n g abgehalten wird, auf der neben Berlusconi auch Cesare R o m i t i , der zweite M a n n nach Agnelli in den FiatW e r k e n , anwesend ist, spricht Berlusconi verschmitzt lächelnd über das G e h e i m n i s seines Erfolges: „Vor f ü n f u n d zwanzig J a h r e n , als Dr. R o m i t i eine Rede wie heute hielt, da stand ich ganz am A n f a n g m e i n e r U n t e r n c h m e r k a r r i e r e . Ich habe alle seine Ratschläge befolgt. Er h a t t e gesagt, daß m a n g r o ß werden wollen m u ß . W i r haben ganz klein a n g e f a n g e n und versucht, i m m e r weniger klein zu sein. R o m i t i hat gesagt, m a n m u ß verschiedenen Aktivitäten n a c h g e h e n , auch dies haben wir befolgt. Dann hat er gesagt, daß m a n sich auch international ausweiten m u ß , und auch das tun wir: auf dem europäischen F e r n s e h m a r k t . Er hat auch noch gesagt, daß m a n sich aus seinen eigenen Mitteln finanzieren m u ß . Auch dies haben wir befolgt, wir haben uns nicht als Aktiengesellschaften aufgebaut. " 6 D a ß ein U n t e r n e h m e n von der G r ö ß e der Fininvest nicht zur B ö r s e g e g a n g e n ist, um sein Kapital zu vergesellschaften, sondern zu hundert Prozent der Familie gehört, ist in Italien einmalig. O f t g e n u g schon wurde Berlusconis Fixierung auf U n a b h ä n g i g k e i t als Hasardspiel angeprangert, das ihm eines Tages noch ein Schnippchen schlagen k ö n n t e . Er selbst begründet seine Selbständigkeit in den F i n a n z m a n ö vern des U n t e r n e h m e n s mit ausreichender eigener Liquidität, die er sich mit Publitalia, mit der P r o g r a m m p r o d u k t i o n und dem P r o g r a m m v e r k a u f oder mit dem Standa sichert den i m m e r f l i e ß e n d e n , goldenen E i n n a h m e q u e l l e n des U n t e r n e h m e n s . Vor allen Dingen garantiert der h u n d e r t p r o zentige Besitz aber auch die Entbindung davon, anderen

eine abgeschlossene Bilanz und R e c h n u n g s f ü h r u n g vorlegen oder sie öffentlich preisgeben zu m ü s s e n . Damit hat er sich über Jahre hinweg h e r b e r Kritik ausgesetzt, bis er schließlich M i t t e der achtziger Jahre den S c h l e i e r um seine G e s c h ä f t e ein wenig lüftete. Der schnelle und u n a u f h ö r l i c h e Aufstieg des U n t e r n e h m e n s Fininvest hat etwas Schwindelerregendes. Das Kapital des

Unternehmens

belief sich

1 9 7 8 auf vierzigtausend

M a r k , stieg Ende desselben Jahres noch auf sechsunddreißig M i l l i o n e n , 1 9 7 9 von vierzig auf hundert M i l l i o n e n , 1 9 8 2 dann auf hundertsiebzig M i l l i o n e n M a r k und 1 9 8 4 auf dreihundert M i l l i o n e n . ' D e r g e s a m t e G e w i n n des U n t e r n e h m e n s wurde i m m e r wieder neu investiert, die Expansion nie u n t e r b r o c h e n . Das Verhältnis von S c h u l d e n , Besitz und E i n n a h m e n war am A n f a n g nicht ungefährlich, erwies sich jedoch auf die D a u e r gesehen als weitsichtig und unriskant. K e n n e r beurteilen den Aufbau des U n t e r n e h m e n s als so vorbildlich, daß er in ein betriebswirtschaftliches Lehrbuch passe. W e n n Berlusconi auch der M y t h o s der Unabhängigkeit a n h a f t e t , so ist seine Karriere doch außerordentlich a b h ä n gig von den guten B e z i e h u n g e n zu den Politikern, die vergleicht man ihn mit den anderen G r o ß e n des italienischen Kapitalismus — auch besonders offensichtlich sind. Das in den achtziger Jahren i m m e r wieder drohende M e diengesetz, das sein

T V - R e i c h empfindlich

beschneiden

k ö n n t e , ist aufgrund seiner politischen Fürsprecher bis zu Beginn der N e u n z i g e r nicht zur Verabschiedung g e k o m m e n , und n u n , da es verabschiedet ist, hat m a n i h m ausreichend Spielraum gelassen, seine S c h ä f c h e n ins trockene zu bringen. Für Berlusconi h i e ß es 1 9 8 7 nach dem Ende der Regierungszeit des mit i h m verbündeten sozialistischen Partcichefs B e t t i n o Craxi, sich auch für andere B ü n d n i s s e o f f e n -

zuhalten. M i t dem erklärten B e r l u s c o n i - G e g n e r und R e präsentanten der linken D C - S t r ö m u n g De M i t a , der nach Craxi die R e g i e r u n g leitete, war dies nicht möglich. Die Regierung

Andreotti

und

Forlani,

Repräsentanten

der

rechten D C , taktiert zwar zwischen allen F r o n t e n , wie im Fall

Mondadori offensichtlich wurde, ist aber durchaus

Berlusconi-freundlich. Berlusconis G e g n e r kritisieren diese A b h ä n g i g k e i t von b e s t i m m t e n Politikern als Glücksspielerci:

„Sein g r o ß e r

Fehler oder I r r t u m ist es g e w e s e n , auf das zu verzichten, was ein U n t e r n e h m e r nie aufgeben darf: seine A u t o n o mie und Freiheit. Berlusconi hat sie den Politikern geopfert, die ihn dann dazu gedrängt h a b e n , sich in solche A b e n t e u e r wie m i t Mondadori zu s t ü r z e n . " 8 Berlusconi selbst sieht das anders.

Lobbyismus kann

nach seiner M e i n u n g gut und schlecht sein.

„Lobbyis-

m u s bedeutet doch nichts anderes, als d e m j e n i g e n , der Entscheidungen treffen m u ß , die eine b e s t i m m t e u n t e r nehmerische

Aktivität beeinflussen,

die A n s p r ü c h e des

auf dem M a r k t operierenden U n t e r n e h m e r s darzulegen. Wird dies v o r aller Öffentlichkeit g e m a c h t , dann ist Lobb y i s m u s ein R e c h t , also etwas G u t e s . Eine schlechte A n gelegenheit wird der Lobbyismus erst, wenn u n r e c h t m ä ßige Mittel benutzt werden und man der Korruption verfällt. " s In den ersten J a h r e n des A u f b a u s von Fininvest k ü m m e r t sich Berlusconi noch um alles selbst. S e i n e M i t a r beiter hält er in A t e m

durch

seine Allgegenwart und

seine k o m p e t e n t e n A n w e i s u n g e n .

A u f g a b e n zu delegie-

ren beginnt er erst, als er selbst alles begriffen hat. Die ersten P r o g r a m m e erfindet Berlusconi selbst, reist dafür nach A m e r i k a , um sich das F e r n s e h e n dort anzuschauen und erste Kontakte herzustellen. der

Showbühne

dabei,

um

Bis 1 9 8 2 ist er hinter

Kostüme

und

Tänzerinnen

a u s z u s u c h e n , Verträge abzuschließen, Regie zu f ü h r e n , die B e l e u c h t u n g richtig zu setzen und P r o g r a m m e aufzustellen. Allein in e i n e m ganz durchschnittlichen M o n a t bringt Berlusconi es auf vierundzwanzig D i e n s t r e i s e n , vierzehn Reden in der Ö f f e n t l i c h k e i t , siebenunddreißig G e s c h ä f t s essen, sechzig V e r s a m m l u n g e n und A r b e i t s t r e f f e n . „ M i r reichen vier S t u n d e n S c h l a f , um mich a u s z u r u h e n " , verkündet er 1980. Um lit zu bleiben, läuft er r e g e l m ä ß i g über die l o g g i n g - B a h n im Park seiner Villa A r c o r e . Und seine engsten M i t a r b e i t e r bestätigen: „Wenn er nicht arbeitet, dann m a c h t i h m das Leben keinen Spaß, und w e n n i h m das Leben keinen S p a ß m a c h t , dann ist er d e p r i m i e r t . " Doch deprimiert hat ihn eigentlich noch keiner g e s e h e n . Das erste Mal vielleicht, als er 1 9 9 0 im Kampf um den Verlag M o n d a dori gegen seinen G e g e n s p i e l e r De Benedetti eine empfindliche Schlappe einstecken m u ß . Ist er für die M i t a r b e i t e r ein schwieriger A r b e i t g e b e r ? Berlusconi selbst sieht sich als idealen C h e f :

„Ich habe

i m m e r eine gleichbleibende S t i m m u n g , die allen, die mit m i r z u s a m m e n a r b e i t e n , garantiert, daß sie i m m e r wissen, in welcher Verfassung sie mich antreffen. Keiner m e i n e r M i t a r b e i t e r m u ß sich vor dem Eintreten in m e i n Z i m m e r f r a g e n : Ist er heute gut oder schlecht g e l a u n t ? S i e wissen alle, daß sie mit ihren Problemen i m m e r zu m i r k o m m e n k ö n n e n , auch in dramatischen M o m e n t e n , und ich dann auch voll für sie da bin. Auch wenn die zu besprechende A n g e l e g e n h e i t n u r dreißig Sekunden erfordert, sie hat m e i n e ganze A u f m e r k s a m k e i t , so als ob es überhaupt keine wichtigere Sache auf der Welt g ä b e . " 1 0 S e i n e Sekretärin hält ihn für „einen m i t r e i ß e n d e n C h e f " . Das Beste an i h m sei, „daß er jeden, aber auch jeden respekt i e r t " . Der E n t h u s i a s m u s , den er, wie er es einmal bezeichnete, mit seinen Fernsehsendern verkauft, überträgt sich in s e i n e m Führungsstil tatsächlich auch auf seine M i t a r b e i t e r .

Nicht nur, daß er sich g e r n e m i t t e i l t , zu reden und sich auszudrücken v e r s t e h t , was als eine typisch mailändische Eigenschaft gilt.

Es ist seine A r t , den anderen ernst zu

n e h m e n und in seiner Arbeit voll a n z u e r k e n n e n . „Wenn ich spreche, dann will ich z u m Verstand, aber auch zum H e r z e n der Personen vordringen. N u r allein auf den Verstand zu setzen bringt keine guten Ergebnisse. M e i n Erfolg b e r u h t auf der Fähigkeit zu ü b e r z e u g e n . " 1 1 Keiner der bei der Fininvest A n g e s t e l l t e n würde sagen, daß er sich im U n t e r n e h m e n langweilt. Alle haben die Motivation, nicht n u r besser zu verdienen als anderswo, sondern auch zu einer g r o ß e n Familie zu gehören und auf der S t r a ß e des Erfolgs zu gehen. Berlusconis A n g e s t e l l t e sind alle j u n g , im Durchschnitt siebenundzwanzig Jahre alt, seine engsten M i t a r b e i t e r nicht älter als er selbst. Eine j u n g e M e d i e n f a c h f r a u , die bei Publitalia arbeitet, erzählt von e i n e m Erlebnis mit i h r e m C h e f . „Ich wollte aus familiären G r ü n d e n m e i n e Stelle wechseln, bin aber kurz zuvor noch auf eine l ä g u n g g e g a n g e n , auf der auch B e r l u s coni reden sollte. Als ich ihn sah, wie er reinkam, schnell gehend, nicht sehr g r o ß , war ich ganz gefangen von seiner Erscheinung. Er lächelte uns auf eine W e i s e an, so wie ich es noch bei niemand v o r h e r gesehen hatte. Er sprach dann von den erreichten Zielen, von den Erfolgen, die wir alle z u s a m men durch unsere Arbeit erreicht hätten.

Er brachte es

zuwege, daß ich mich wichtig fühlte. Ich weiß, es ist lächerlich, aber ich h ö r t e ihn wirklich zu m i r persönlich sprechen. Am Ende der Tagung hatte ich noch m e i n e Kündigung in der Tasche, zu H a u s e habe ich sie z e r r i s s e n . " 1 2 Eine bei Canale 5 erfolgreich g e w o r d e n e S h o w - F r a u hat ähnliche E r f a h r u n g e n g e m a c h t . „Silvio Berlusconi verbreitet einen C h a r m e , der dich berückt. Darüber hinaus versteht er es, dir S i c h e r h e i t zu v e r m i t t e l n . I m m e r , wenn ich ihn persönlich traf, hatte ich das G e f ü h l , e i n e r wirklich bedeu-

tenden

Persönlichkeit g e g e n ü b e r z u s t e h e n , zudem e i n e m

praktischen und u n e r m ü d l i c h arbeitenden M e n s c h e n . " 1 3 Als die Staransagerin der ersten J a h r e von Canale 5, Eleonora Brigliadori, den S e n d e r verlassen will, um sich beruflich zu v e r b e s s e r n , g e h t sie zu Berlusconi, um mit ihm darüber zu reden. „Liebe Brigliadori, ich kann dich gut v e r s t e h e n , nur im M o m e n t w ü ß t e ich nicht, was ich dir Besseres anbieten k a n n . W e n n du einen neuen Weg gehen willst, dann wünsche ich dir alles G u t e . " Von der Ansagerin schafft die Brigliadori den S p r u n g z u r S h o w - F r a u bei der R A I . Nach der ersten L i v e - S h o w findet sie in i h r e r Garderobe einen S t r a u ß m i t hundert roten Rosen vor, sie sind von Berlusconi. Marcello D e l l ' U t r i , Freund aus der Studienzeit und seit f ü n f z e h n J a h r e n e n g e r M i t a r b e i t e r und Verantwortlicher für I'ublitalia, erklärt, w a r u m er gern mit Berlusconi z u s a m m e n a r b e i t e t . „Warum es m i r gefällt, mit i h m z u s a m m e n z u a r b e i t e n ? Weil er ein M a n n mit Phantasie und beeindrukkender Kreativität ist. Er hat i m m e r Neues, anderes, S t i m u lierendes anzubieten. Er ist einer, der schon m o r g e n s beim A u f s t e h e n eine n e u e Idee hat. I m m e r , wirklich i m m e r . Das Problem liegt darin, wie sie alle umgesetzt werden sollen. So etwas hält dich z w e i f e l s o h n e i m m e r in A u f r e g u n g . Wenn er dir mit seinen Erfindungen k o m m t , dann überträgt er seine A u f r e g u n g , seinen E n t h u s i a s m u s auf dich. Hinzu k o m m t , daß er a u ß e r g e w ö h n l i c h tolerant ist. Ich weiß nicht, wie er das m a c h t . Dummheit.

Was er Leuten allerdings nicht verzeiht, ist Er

verzeiht

vielleicht

Unehrlichkeit,

aber

D u m m h e i t nicht." 1 * 1 W e n n Berlusconi nun so viel arbeitet, sich für alles, was aufgebaut wird, selbst verantwortlich fühlt —vielleicht versteht er es dann n i c h t , A r b e i t e n zu delegieren? „ A b e r nein, ich schätze es sehr, A r b e i t e n zu delegieren. Ich weiß ganz g e n a u , daß die Friedhöfe voll von Leuten sind, die u n e r s e t z -

bar waren. Vergegenwärtigen wir uns aber, daß, von der S u p e r m a r k t k e t t e einmal a b g e s e h e n , wir m i t allem bei Null angefangen h a b e n , was doch eine a u ß e r o r d e n t l i c h e A n s t r e n g u n g für den U n t e r n e h m e r b e d e u t e t : Er bringt die Ideen ein, die B e g e i s t e r u n g , die E r f a h r u n g und nicht zuletzt auch die P f i f f i g k e i t . " l j D a ß es in all den J a h r e n seiner U n t e r n e h m e r t ä t i g k e i t n u r einen fall gibt, in dem ein führender M a n a g e r weggeht, und daß sonst alle e n g e n M i t a r b e i t e r von A n f a n g an dabei sind, könnte der Beweis dafür sein, daß er längst das richtige Verhältnis von Delegieren und Eigentätigkeit in der F ü h rung seines U n t e r n e h m e n s gefunden hat. Doch es gibt auch skeptische S t i m m e n , die dem U n t e r n e h m e n Fininvest P r o b l e m e prophezeien, da alles wie eine O n e - m a n - c o m p a n y aufgebaut sei, z u w e n i g O r g a n i s a t i o n und ausgebildete M a n a g e r vorhanden seien. So der S o z i o loge Francesco A l b e r o n i : „Berlusconi hat gute M i t a r b e i t e r , aber er hat keine Führungsgruppe aufgebaut. Drei Jahre reichen, um so etwas auf die Beine zu stellen. S e i n e r U n t e r n e h m e n s g r u p p e fehlt, im Vergleich zur RAI und im Verhältnis z u r erreichten U n t e r n c h m e n s g r ö ß e , die gewachsene Kultur. Das wird er bezahlen m ü s s e n . Er wird mit der Zeit verlieren. Das ist schade, er hätte ein g r o ß e s europäisches U n t e r n e h m e n aufbauen k ö n n e n . " " ' D e m s t i m m t auch der Präsident des Instituts für U n t e r n e h m e n s f ü h r u n g an der Universität Bocconi in Mailand z u : „Ich bin für die Z u k u n f t eher skeptisch. D i e Fähigkeit, g r o ß e Projekte zu realisieren, impliziert, über M a n a g e r - R e s s o u r cen zu v e r f ü g e n . " 1 7 Ein anderer W i r t s c h a f t s w i s s e n s c h a f t l e r der M a i l ä n d e r Universität sieht im Hause Fininvest zu Beginn der n e u n z i ger Jahre einen Prozeß ablaufen, in dem das instinktive von dem geleiteten U n t e r n e h m e r t u m abgelöst werde. Das Bild der O n e - m a n - c o m p a n y wird durch Berlusconis

U m g a n g mit seinen führenden Mitarbeitern abgerundet. Böse S t i m m e n sehen die U n t e r n e h m e n s h i e r a r c h i e lediglich von Fall zu Fall festgelegt, jeweils daran e r k e n n b a r , wer wie oft zu den Abendessen oder den traditionellen S o n n t a g m o r g e n t r e f f e n nach A r c o r e oder auf die Z u s c h a u e r t r i b ü n e zu den Fußballspielen des AC Mailand eingeladen wird. D i e Verteidiger der Fininvest sind jedoch davon überzeugt, daß die Kreativität des U n t e r n e h m e r s schließlich bisher seine Kraft a u s m a c h t e und m a n diese nicht auf dem Altar eines rigiden O r g a n i s a t i o n s m o d e l l s opfern dürfe.

DREIZEHNTES KAPITEL

Die Bilanz eines Jahrzehnts: Das Imperium Fininvest

Berlusconis Unternehmensreich

hat sich

wie die

Wirt-

s c h a f t s i m p e r i e n v o n A g n e l l i , G a r d i n i , D e B e n e d e t t i und Pirelli zu e i n e r t r a g e n d e n S ä u l e der i t a l i e n i s c h e n W i r t s c h a f t e n t w i c k e l t . I m Italien des v e r g a n g e n e n J a h r z e h n t s h a b e n sich W i r t s c h a f t und Politik in g e g e n s e i t i g e r A b h ä n g i g k e i t grundlegend verändert.

D e r T e r r o r i s m u s ist so gut wie

v e r s c h w u n d e n , g e s t r e i k t wird n u r noch in s e h r viel g e m ä ß i g t e r e r F o r m , die I n f l a t i o n s r a t e ist e r h e b l i c h g e s u n k e n , und selbst die üblichen R e g i e r u n g s k r i s e n sind - i n s b e s o n d e r e durch die lange R e g i e r u n g s p e r i o d e der Sozialisten seltener geworden. A u c h die K o l o s s e der s t a a t l i c h e n I n d u s t r i e w i e ENI und I R I , einst durch M i ß w i r t s c h a f t hoch v e r s c h u l d e t , wurden mittlerweile

zu

stabilen

Wirtschaftsfaktoren

saniert.

G r u n d l e g e n d e P r o b l e m e der italienischen W i r t s c h a f t bleiben der a u ß e r o r d e n t l i c h h o h e S c h u l d e n b e r g der ö f f e n t l i c h e n Hand, die A r b e i t s l o s i g k e i t und die b i s l a n g ausgeblieb e n e U m s t r u k t u r i e r u n g der W i r t s c h a f t i m H i n b l i c k auf die I n t e g r a t i o n in ein E u r o p a m i t o f f e n e n G r e n z e n . Das politische Italien ist stabilisiert, doch die alten P r o b l e m e sind nicht v e r s c h w u n d e n . Die M a f i a h a t in den letzten z e h n J a h r e n s t ä n d i g a n M a c h t g e w o n n e n , für viele A u s d r u c k der I n t e r d e p e n d e n z von W i r t s c h a f t s k r i m i n a l i t ä t

und korrupter Politik.

Die partitocrazia, die Vorherrschaft

der führenden Parteien in allen relevanten gesellschaftlichen Bereichen, und die Verfilzung von g r o ß e n U n t e r n e h m e n und Politik blühen wie eh und j e . A n f a n g der n e u n z i g e r Jahre florieren die großen italienischen U n t e r n e h m e n in solchem M a ß e , daß sie - da liegt Silvio Berlusconis Fininvest ganz im Trend - alle eine Politik der Diversifikation eingeschlagen haben. Berlusconis Fininvest u m f a ß t 1 7 0 Gesellschaften, die zu acht A b t e i l u n g e n g e h ö r e n : F e r n s e h e n ( 2 0 , 0 Prozent a m U m s a t z ) , Kino und Filmproduktion ( 1 0 , 4 Prozent), W e r b u n g ( 1 7 , 5 Prozent), Verlagswesen (3,5 Prozent), Versicherungen ( 4 , 3 Prozent), Finanzgeschäfte ( 1 5 , 7 Prozent), B a u g e w e r b e (2,6 Prozent) und die L e b c n s m i t t e l v e r t e i l u n g ( 2 6 , 0 Prozent). Im folgenden seien in aller Kürze noch e i n m a l die Hauptaktivitäten von Berlusconis M e d i e n i m p e r i u m z u s a m m e n g e f a ß t : Fernsehen: Von den drei Fernsehkanälen wirft Canale 5 m i t seinem P r o g r a m m a n g e b o t für die ganze Familie den g r ö ß ten G e w i n n ab. R e t e 4 hat seinen S c h w e r p u n k t seit Ende der achtziger Jahre i m m e r m e h r auf I n f o r m a t i o n und n e u e S e n deformen verlagert. Italia 1 ist der bevorzugte S e n d e r f ü r Kinder und Jugendliche. Die drei S e n d e r erreichen heute fünfunddreißig Prozent aller Fernsehzuschauer. Daneben gibt es vier nationale N e t w o r k s , die zwar nicht in Berlusconis Besitz sind, doch von i h m mit W e r b u n g beliefert werden, also bedingt z u m Reich der Fininvest zu zählen sind. So hat Berlusconi von den fünfzehn nationalen Sendern i m m e r h i n sieben u n t e r s e i n e r Kontrolle. Ein n ä c h stes Projekt im Inland ist der A u f b a u eines P a y - T V , im Gespräch ist dafür auch der U m b a u einer seiner b e s t e h e n den Sender. Zu den inländischen Sendern k o m m e n die ausländischen Beteiligungen h i n z u : in Frankreich zu zwölf Prozent bei

La C i n q , in Spanien zu fünfundzwanzig Prozent bei TeleC i n c o und in der Bundesrepublik zu einundzwanzig Prozent bei Tele 5. Alle S e n d e r arbeiten noch o h n e G e w i n n , doch es ist a b z u s e h e n , daß das A u s l a n d s - T V - G e s c h ä f t bis M i t t e der n e u n z i g e r J a h r e ebenfalls schwarze Zahlen vorzuweisen hat. Berlusconis T V - R e i c h ist in Europa o h n e K o n k u r r e n z ; weltweit ist es nach den drei g r o ß e n a m e r i k a n i s c h e n N e t works A B C , C B S und N B C das v i e r t g r ö ß t e . Kino-

und

Filmproduktion:

Berlusconi

ist

in

den

letzten

J a h r e n z u m g r ö ß t e n Produzenten von K i n o - und Fernsehfilm e n in Europa g e w o r d e n , zudem besitzt er das g r ö ß t e Filmarchiv in Europa und 3 1 0 Kinosäle in Italien. Z u m S c h w e r punkt der Filmproduktion werden i m m e r m e h r die Produktionen und Koproduktionen für den europäischen M a r k t . Die Fininvest-Gesellschaft Reteitalia hat aus diesem Grund bereits eine Z u s a m m e n a r b e i t mit dem D e u t s c h e n Leopold Kirch, dem Franzosen F r a n c i s B o u y g u e s und dem italienischen Filmproduzenten Cecchi Gori beschlossen. Eines der Ziele, die Berlusconi verfolgt, ist die E r o b e r u n g des europäischen F i l m m a r k t s , der bislang von den A m e r i k a n e r n d o m i niert wird. Werbung: Dank des u n e n t w e g t wachsenden W e r b e k u c h e n s hat Berlusconi seine W e r b e e i n n a h m e n von fünfundzwanzig Millionen Mark 1 9 8 0 auf zwei Milliarden M a r k 1 9 9 0 steigern k ö n n e n , eine Z u w a c h s r a t e , die - w e n n in den letzten Jahren auch l a n g s a m e r gestiegen als zu Beginn - in keinem anderen Wirtschaftszweig denkbar wäre. S e i n Anteil an den nationalen W e r b e e i n n a h m e n beträgt m e h r als ein Drittel. Verlagswesen:

Die F e r n s e h z e i t u n g TV sorrisi e canzoni ist

mit drei Millionen E x e m p l a r e n G e s a m t a u f l a g e die g r ö ß t e

Wochenzeitschrift. Dazu erscheinen b e i d e n Berlusconi Editori

noch

die

Filmzeitschrift

Ciak,

die

Musikzeitschrift

Tutto, die kleine Fernsehzeitschrift Telepiu, die S p o r t z e i t schrift Forza Milan und die Tageszeitung II Giornale. Brachten die siebziger Jahre für Silvio Berlusconi den u n aufhaltsamen A u f s t i e g z u m f ü h r e n d e n B a u u n t e r n e h m e r , s o bedeuteten die A c h t z i g e r den u n a u f h a l t s a m e n A u f s t i e g z u m u n u m s t r i t t e n e n Medienzar und reichsten M a n n Italiens. Zu Beginn der n e u n z i g e r Jahre scheint die 1 9 8 5 b e g o n n e n e A u s w e i t u n g der Fernsehaktivitäten in Europa erfolgreich fortzuschreiten. Doch es sind auch einige Schlappen zu verzeichnen. In der Eroberung des Verlages Mondadori wollte Berlusconi zu schnell zu hoch hinaus. Kritiker sehen zudem seit Ende der achtziger Jahre den Beginn e i n e r Krise seines i t a l o - a m e r i k a nischen Fernsehmodells, das grundlegender Veränderungen bedarf, will es weiterhin erfolgreich sein. Schließlich wird das Inkrafttreten des 1 9 9 0 verabschiedeten M e d i e n g e setzes die inländischen Aktivitäten Berlusconis mit S i c h e r heit beschneiden. Der U m s a t z des U n t e r n e h m e n s Fininvest hat nach eigenen Angaben 1 9 9 0 zehn

Milliarden

M a r k erreicht.

Die

Schulden von 5 , 5 Milliarden k ö n n e n dazu im Verhältnis noch als a n g e m e s s e n gelten und sind f ü r ein U n t e r n e h m e n dieser G r ö ß e n o r d n u n g nichts U n g e w ö h n l i c h e s , auch wenn sie sich durch den K a u f der S u p e r m a r k t k e t t e Standa und den Einstieg im Verlag Mondadori in den letzten Jahren vervierfacht haben. Doch Berlusconi h a t t e i m m e r schon g u t e B e ziehungen zu B a n k e n , und das A n w a c h s e n seines S c h u l d e n berges ist kein G r u n d zur B e u n r u h i g u n g .

D R E I Z E H N T E S KAPITEL

Kulturwandel durch Berlusconis TV-Paradies

B e r l u s c o n i s A u f s t i e g signalisiert eine W e n d e in der politischen K u l t u r I t a l i e n s : D a s C h a o s der s i e b z i g e r J a h r e g e h t ü b e r in e i n e Phase der ö k o n o m i s c h e n Prosperität und der politischen R u h e . Ein J o u r n a l i s t b e s c h r e i b t 1 9 8 9 die B e d e u t u n g des B e r l u s c o n i - F e r n s e h e n s für I t a l i e n :

„Wenn auch

, D a l l a s ' und M i k e B o n g i o r n o k e i n e h o h e K u l t u r sein m ö g e n , so hat uns das K o m m e r z f e r n s e h e n doch a u s den J a h r e n der B o m b e n h i n a u s b e g l e i t e t , weg von der n a t i o n a l - p e s s i m i s t i s c h e n S t r e n g e hin z u m n a t i o n a l - p o p u l ä r e n K o n s u m d e n k e n , das z u m M o t o r des ö k o n o m i s c h e n O p t i m i s m u s w u r d e . Das ist doch wirklich e t w a s ! " 1 S p ä t e s t e n s ab 1 9 8 3 , als sich der S e n d e r R e t e 4 zu B e r l u s c o n i s C a n a l e 5 gesellt und sich damit ein m ä c h t i g e r G e g e n pol z u m staatlichen f e r n s e h e n f o r m i e r t , v e r ä n d e r t sich der d o m i n i e r e n d e F e r n s e h t y p u s . G a l t das F e r n s e h e n bis dahin als ein ü b e r w i e g e n d politisches und pädagogisches I n s t r u m e n t , so wird es n u n zu e i n e m v o r w i e g e n d der U n t e r h a l tung dienenden M e d i u m . D i e a m e r i k a n i s c h e A r t des F e r n s e h m a c h e n s breitet sich z w a r allmählich in g a n z F.uropa aus, wird jedoch in Italien a m m a s s i v s t e n und r e i n s t e n praktiziert, w e s h a l b die F r a n z o sen das B e r l u s c o n i - M o d e l l herablassend als „ C o c a - C o l a und

Spaghetti-Fernsehen"

bezeichnen.

Amerikanisches

Fernsehmachen heißt, daß die P r o g r a m m e in ihrer g r u n d l e genden S t r u k t u r durch W e r b u n g b e s t i m m t werden, U n t e r haltung dominiert und klassische oder h o h e Kultur ganz vom Bildschirm verschwindet. Als Ersatz dafür wird eine relativ g r o ß e Anzahl von zwar i n f o r m a t i v e n , aber s h o w m ä ß i g inszenierten S e n d u n g e n ins P r o g r a m m a u f g e n o m m e n , denn m i t dem Kampf um h o h e Einschaltquoten g e h t der Einzug des Spektakulären und Sensationellen in den Fernsehalltag e i n h e r : Alles und jeder wird in S z e n e gesetzt. Daß das g u t e alte Bildungsfernsehen mit seinen europäischen W u r z e l n keine eigenständige Rolle neben dem U n terhaltungsfernsehen

beibehält,

sondern

insgesamt

ver-

drängt wird, ist eine italienische Spezialität, die vor allem auf die politischen Eigenheiten des Landes zurückzuführen ist. Die staatliche, seit i h r e m B e s t e h e n christdemokratisch g e f ü h r t e RAI hat sich als A n t w o r t auf Berlusconis H e r a u s forderung seinem U n t e r h a l t u n g s - T V fast hundertprozentig angepaßt. Der K o n k u r r e n z k a m p f zwischen staatlichem und privatem Fernsehen, der während der achtziger J a h r e in Italien wütete, ist geradezu einzigartig. M i t t e der siebziger Jahre noch saß man in Italien vor einem S c h w a r z w e i ß f e r n s e h e r mit zwei Kanälen, den m a n einschaltete und irgendwann, sich aus dem Sessel erhebend, wieder ausschaltete. H e u t e gibt es den Telecomander, mit dessen Hilfe der Zuschauer zwischen rund dreißig P r o g r a m m e n hin und h e r schalten kann, o h n e daß er sich zu bewegen braucht. In einer durchschnittlichen italienischen Familie ist der Fernsehapparat 1 9 9 0 sechs S t u n d e n und siebenundvierzig M i n u t e n am lag eingeschaltet, 1 9 8 0 waren es noch vier S t u n d e n und fünfzehn M i n u t e n . Für Europa ist das eine Rekordleistung, wenn auch noch weit e n t f e r n t vom W e l t r e kord der A m e r i k a n e r , die im D u r c h s c h n i t t fast acht S t u n d e n täglich vor der M a t t s c h e i b e sitzen oder zumindest ihr G e r ä t eingeschaltet haben.

Berlusconi prophezeite den Italienern 1 9 7 9 , daß das Fernsehen die Rolle des ständig eingeschalteten Radios e i n n e h m e n werde und der Hausfrau und allen d e n j e n i g e n , die zu H a u s e bleiben, auch tagsüber Gesellschaft leisten werde. H e u t e ist dies tatsächlich so, der Fernseher ist schon vom Frühstück an eingeschaltet und gibt der Hausfrau bei der morgendlichen 1 lausarbeit das G e f ü h l , nicht so allein zu sein, auch wenn sie k a u m hinguckt. M i t t a g s trifft sich die v e r s a m m e l t e Familie dann beim Essen vor dem Telequiz. W e r nur abends oder auch mal gar nicht f e r n s e h e n kann, hat die Möglichkeit, am nächsten M o r g e n in der Tageszeitung zu lesen, welche S e n d u n g denn die höchsten Einschaltquoten hatte - gemessen mittels eines in 2 3 0 0 Haushalten installierten elektronischen Erhebungssystems—, ob diesmal die RAI oder Berlusconi m i t ihren P r o g r a m m e n gesiegt haben.

Uber

das

Fernsehprogramm

des

kommenden

Abends kann der Telefreund sich in fast allen Z e i t u n g e n auf drei oder vier Seiten i n f o r m i e r e n - in den deutschen Tageszeitungen ist bis heute in der Regel nur das P r o g r a m m selbst abgedruckt oder mit e i n e r halben bis m a x i m a l e i n e r S e i t e k o m m e n t i e r t . Der D o n n e r s t a g - und der S a m s t a g a b e n d sind des Italieners liebste T V - A b e n d e , von den sechsundfünfzig M i l l i o n e n Bürgern sitzen dann zweiunddreißig Millionen vor den großen S h o w s . Bei eil nationalen und 9 5 0 lokalen oder regionalen S e n dern sollte der Fernsehfan sich über m a n g e l n d e Auswahl nicht zu beklagen h a b e n : Der R ö m e r kann allein fünfunddreißig P r o g r a m m e e m p f a n g e n , in Italien werden täglich tausend Spielfilme ausgestrahlt, bei fünfzig Sendern laufen die P r o g r a m m e rund um die Uhr. Doch das Gegenteil ist der Fall:

Die Konkurrenzsituation

hat

nicht zu e i n e r Pro-

g r a m m v i e l f a l t , sondern zu e i n e r A n g l e i c h u n g der Prog r a m m e geführt. Allein im Hause Fininvest, bei den drei N e t w o r k s Italia 1, R e t e 4 und Canale 5, bestehen achtund-

dreißig Prozent der P r o g r a m m e aus Q u i z s e n d u n g e n . Bei der R A I und den F i n i n v e s t - S e n d e r n werden im Jahr dreitausend Filme gesendet, pro S e n d e r also täglich zwei Spielfilme. In der ersten Hälfte der achtziger Jahre hat Berlusconi sein Fernsehen nach a m e r i k a n i s c h e m Vorbild allein auf U n terhaltung orientiert. Die R A I , vor allem der stärkste R A I S e n d e r RAI 1, hat ihre italienischen W u r z e l n und die Bildungs- und K u l t u r s e n d u n g e n daraufhin i m m e r m e h r abgebaut und sich dem C h a r a k t e r des amerikanischen K o m m e r z f u n k s a n g e n ä h e r t , der um jeden Preis ein großes und in sich wenig differenziertes Publikum ansprechen will. Es gibt also nicht nur wenig Auswahl i n n e r h a l b der üppigen privaten Funkwelt, selbst zwischen den privaten und den staatlichen Sendern gibt es keine wirkliche Alternative. Spezialisierte S e n d e r — wie etwa V i d e o m u s i c , der Videoclips aus der M u s i k s z e n e sendet, J u n i o r - T V mit Kinderprog r a m m e n , ein P a y - T V mit A b o n n e n t e n liir P o r n o f i l m e oder H o m e - S h o p p i n g - S e n d e r , in denen der Fernsehzuschauer seine Einkäufe über Fernsehen und Telefon abwickeln kann - gibt es bisher nur in einzelnen R e g i o n e n . Die Multiplizierung der P r o g r a m m e und das Spiel mit dem Telecomander hat zunächst zu keiner Individualisierung des F e r n s e h k o n s u m s oder zu g r ö ß e r e r Freiheit des F e r n s e h n u t z e r s g e f ü h r t . Erst seit Ende der achtziger Jahre werden die P r o g r a m m e durch die Berücksichtigung u n t e r schiedlicher Zielgruppen langsam wieder vielfältiger. Dies betrifft aber vorerst nur die P r o g r a m m e am N a c h m i t t a g und am späten Abend. Es gab e i n m a l eine Zeit, da war ein F e r n s e h p r o g r a m m auch dann gut, wenn es nicht viele Z u s c h a u e r fand. H e u t e hat n u r Erfolg, was vor allem viele Z u s c h a u e r vor die M a t t scheibe holt: Qualität wird nun völlig anders definiert. Carlo Freccero, der D e n k e r im Hause Berlusconi, hat die

beiden f e r n s e h t y p e n in den A n f a n g s j a h r e n des K o m m e r z funks so charakterisiert:

„Das staatliche Fernsehen ver-

langt E n g a g e m e n t und N a c h d e n k e n , das K o m m e r z f e r n s e hen gibt W ü n s c h e n Ausdruck und u n t e r h ä l t . " Doch das staatliche Fernsehen hat sich aus politischen Prestige- und M a c h t g r ü n d e n dem K o m m e r z f e r n s e h e n in weiten Teilen angepaßt. Der F e r n s e h b o o m , der die achtziger J a h r e k e n n z e i c h n e t , wird von e i n e m allgemeinen Rückzug ins l'rivate gefördert.

Nach

Jahrzehnt

dem

leben

vorangegangenen,

politisch

Familiarität, Häuslichkeit,

geprägten

Subjektivität

und Privatsphäre neu auf. D a m i t haben die Achtziger auch in Italien - wenn auch verspätet - das Verhältnis zwischen Kino und Fernsehen u m g e k e h r t . I m m e r w e n i g e r Leute gehen ins Kino, i m m e r m e h r bleiben zu Hause v o r dem Fernseher, um sich dort die Spielfilme a n z u s e h e n . Die Hälfte aller Kinosäle ist in den letzten fünfzehn J a h r e n geschlossen worden, und es werden nur noch halb soviel Filme produziert. Für den Filmproduzenten war das Fernsehen bis in die achtziger J a h r e hinein die letzte, allerdings nicht sehr ergiebige E i n n a h m e q u e l l e . S o f e r n es den einzelnen Produzenten noch gibt, so m a c h t er h e u t z u t a g e hier seinen hauptsächlichen G e w i n n . A n s o n s t e n sind es die Fernsehm a n a g e r der RAI oder der B e r l u s c o n i - S e n d e r , die die Filme für das Kino bewilligen und produzieren, denn nach der V o r f ü h r u n g in den Kinosälen garantieren die Fernsehsender die H a u p t e i n n a h m e q u e l l e des Spielfilms. A u s diesem G r u n d e werden einheitlicher,

auch

angepaßt

die an

Spielfilmproduktionen den

Geschmack

immer

der breiten

Masse. 1 9 8 7 k o n n t e Italien im weltweiten Vergleich den g r ö ß ten Zuwachs an Videogeräten verzeichnen, was nichts a n deres bedeutet, als daß sich der nach dem g r o ß e n K o m m e r z f u n k r a u s c h inzwischen frustrierte F e r n s e h z u s c h a u e r

sein individuelles F i l m p r o g r a m m , auch o h n e S p o t u n t e r b r e c h u n g e n , selbst z u s a m m e n s t e l l t . Für die n e u n z i g e r Jahre kündigt sich eine in den U S A und

in

einigen

europäischen

Ländern

schon

bekannte

Spezialisierung von Fernsehsendern auf b e s t i m m t e T h e m e n an. zum

Dies wird

insbesondere

die

Entwicklung hin

S e n d e r auf A b o n n e m e n t b a s i s , zum

l'ay-TV,

sein,

also z u m S e n d e r , der nur Sport, n u r N a c h r i c h t e n , nur Kultur, n u r Spielfilme, nur U n t e r h a l t u n g oder n u r K i n d e r p r o g r a m m e anbietet. Hinsicht

eine

Rückkehr

Das

P a y - T V wäre in gewisser

zum

alten

Fernsehtypus,

der

S e n d u n g e n für viele einzelne Zielgruppen anbot, gleichzeitig wäre es aber auch das Ende des allumfassenden Fam i l i e n - F e r n s e h e n s , das die „ M a m m a " für alle m a c h t . Als der F e r n s e h e r in Italien in der M i t t e der siebziger J a h r e - z e h n J a h r e später als in der Bundesrepublik — in allen Haushalten Einzug hält, vollzieht sich durch dieses Medium

ein

tiefgreifender

sozialer

Prozeß.

Bis

dahin

kannten M i l l i o n e n von Italienern lediglich ihre regionalen

Dialekte,

nun

erst

wird

Hochitalienisch

über

das

Fernsehen zur gesprochenen Nationalsprache. Eine solche weitreichende

und

prägnante

Wirkung

des

Fernsehens

gab es in anderen europäischen Ländern nicht. Über andere V e r ä n d e r u n g e n , die der z u n e h m e n d e oder gar exzessive F e r n s e h k o n s u m beim F e r n s e h z u s c h a u e r bewirkt, ist seit dem ersten internationalen T V - B o o m gegen Ende der sechziger J a h r e viel nachgedacht und diskutiert worden.

Fest steht, daß die W i r k u n g eher schlei-

chend ist, e r k e n n b a r oder gar m e ß b a r vorerst nur im abnehmenden

K o n s u m anderer

Medien wie T h e a t e r ,

Bü-

cher, R u n d f u n k . Die Tatsache, daß es in Italien über fünfzehn Jahre hinweg kein M e d i e n g e s e t z gab, hat dazu g e f ü h r t , daß ein „ D u o p o l " den M a r k t b e h e r r s c h t , was auch bedeutet, daß

viele Traditionen

und

neue

Möglichkeiten

italienischer

Fernsehkultur erstickt sind. Italienische M e d i e n w i s s e n s c h a f t l e r sehen im massiven F e r n s e h k o n s u m ihrer Landsleute ein A u s - d e n - A n g e l n - H e ben ihres g e s a m t e n kulturellen S y s t e m s , eine Vermassung, die der nationalen K u l t u r Identität und A u t o n o m i e , das historische Gedächtnis, Traditionen, W e r t e und G e w o h n heiten n i m m t . Die A m e r i k a n i s i e r u n g des F e r n s e h s y s t e m s hat sich in der ganzen westlichen Welt d u r c h g e s e t z t - Italien ist allerdings ein e x t r e m e r Fall von kultureller Überlagerung.

Anhang

Anmerkungen

E R S T E S KAPITEL

1 Sechzig Prozent der italienischen A r b e i t e r sind in Betrieben mit w e n i g e r als hundert Personen beschäftigt. In Frankreich sind es n u r fünfundzwanzig P r o z e n t , in der Bundesrepublik und in England w e n i g e r als fünfundzwanzig Prozent. 2 Innerpolitische S t r ö m u n g e n , die schon fast U n t e r p a r teien in der Hauptpartei darstellen, vor allem bei den Christdemokraten 3 // Giornale v. 25. 6. 1 9 8 9 4 S.

das

Kapitel

Massenmedien

12, und

Die

italienische

Verknüpfung

von

Industrie

5 S. hierzu F. H a u s m a n n :

Kleine Geschichte Italiens seit

7.943. Berlin 1 9 8 9 , und Alan F r i e d m a n : Ce la fara il capitalismo

italiano?

Milano

1989

6 Professor Lipari, Senatsmitglied und Vertreter der linken

Strömung

innerhalb

der

DC;

s.

Panorama

v.

1. 4 . 1 9 9 0 , S. 53 7 S.

Peter Fritzsche:

Die politische Kultur Italiens. Frank-

furt 1 9 8 7 , S. 37 8 T h e o d o r W i e s e r und Frederic S p o t t s : Der Fall Italien. Dauerkrise 1 9 8 8 , S. 1 7

einer

schwierigen

Demokratie.

Frankfurt

DREIZEHNTES KAPITEL 1 Giovanni Ruggeri / Mario Guarino: sta sul signor TV.

Berlusconi. Inchie-

R o m a 1 9 8 7 , S. 9

2 Ebd., S. 10 3 Ebd., S . 1 1 4 Ebd., S . 2 5 5 Ebd., S . 2 6 6 Giorgio Ferrari:

Ii padrone deI diavolo.

Milano 1990,

S.8 7 Ebd., S. 12

D R I T T E S KAPITEL

1 S. G i o v a n n i R u g g e r i / M a r i o G u a r i n o :

Berlusconi. In-

chiesta sul signor TV. R o m a 1 9 8 7 , S. 26 2 Giorgio Ferrari:

Ii padrone del diavolo.

S . 12 3 Ruggeri/Guarino, a . a . O . , S. 27 4 Ferrari, a . a . O . , S. 17 5 Ebd., S . 1 8 6 Ebd., S . 1 9 7 Ruggeri/Guarino, a . a . O . , S. 29 8 Ebd., S . 2 9 9 Ferrari, a . a . O . , S . 2 3 1 0 Ebd., S . 2 5 11 E b d . , S . 2 6 1 2 Ebd., S. 3 0 1 3 Ebd., S . 3 2 14 Ebd., S. 27 15 Ebd., S . 3 4 1 6 Ebd., S . 4 2

Milano 1990,

17 Ebd., S. 5 3 1 8 Ebd., S. 5 4 19 Ebd., S. 6 5

V I E R T E S KAPITEL

1 Giorgio Ferrari:

ll padrone del diavolo,

Milano 1990,

S . 71 2 Roberto Gervaso:

La mosca al naso. lnterviste famose.

Milano 1982, S. 132 3 Ferrari, a . a . O . , S. 59 4 Ebd. 5 Ebd., S. 6 1 6 Ebd., S . 6 7 7 Ebd., S . 7 0 8 Ebd., S. 1 9 1 9 Ebd., S. 8 5 10 Giovanni

Ruggeri/ Mario Guarino:

sla sul signor TV. R o m a

Berlusconi, lnchie-

1987, S. 86

1 1 Ebd., S. 9 1 12 Zit. n. Friederike H a u s m a n n : Kleine Geschichte Italiens seit 1943. Berlin 1 9 8 9 , S. 1 0 6

FÜNFTES KAPITEL

1

Interview von C. Altarocca für II Giorno v. 15. 1. 1 9 8 1 , zit.

nach

Italia:

Ii gigante

nano

Ii sistema

radiotelevisivo

in

dal monopolio al satellite. A cura di Carlo Mac-

chitella. Torino 1 9 8 5

2 Giorgio Ferrari:

Ii padrone del diavolo. M i l a n o 1 9 9 0 ,

S. 1 0 1 3 Pino Farinotti: / maghi del canale. M i l a n o 1985, S. 164 4 Ferrari, a . a . O . , S. 1 0 8 5 Ebd., S . 1 0 9 6 Ebd., S. 1 0 6 7 Ebd., S . 8 3 8 Ebd., S . 1 1 8 9 Zit. n. Alessandra B a r t o l o m c i / Paola B e r n a b e i : L'Emittenza privata in Italia dal 1956 a oggi. Torino

1983,

S . 151 10 G i o v a n n i

Ruggeri/Mario Guarino:

Berlusconi.

Inchie-

sta sul signor TV. Roma 1 9 8 7 , S. 1 1 0 11 Z u r G e s c h i c h t e des Mediengesetzes s. Mediengesetz - eine

Posse

ohne

Kap.

1 3 , Das

Ende

12. Ferrari, a . a . O . , S. 1 2 1 13 L'Espresso v.

28.10.

1984

1 4 Ferrari, a . a . O . , S . 1 2 7 15

Ebd.

16 Pino Lucchesi, zit. n. Ferrari, a . a . O . , S. 1 2 6 17 Ebd., S . 1 2 18 S.

Kap.

9, Der Ätherkrieg

19 Paolo M a r t i n i :

TV sorrisi e millioni.

L'avventurosa sto-

ria dei divi e della televisione italiana. M i l a n o 1 9 8 5 , S. 9 2 0 Ferrari, a . a . O . , S . 1 0 3 f . 21 S.

Kapitel 6,

Werbung,

Werbung über alles, Unterkapi-

tel Die Show mit Dash und Dixan 22 M a r t i n i , a . a . O . , S. 16 23 Martini, a.a.O., S. 18 2 4 Ebd. 25 S e r g i o S a v i a n e im Espresso v. April 1 9 8 4 , zit. n. Camilla Cederna:

Italien gestern,

Italien

heute.

pressionen. Freiburg 1 9 8 8 , S. 75 26 Ruggeri / G u a r i n o , a . a . O . , S. 1 6 9

Italienische

Im-

27 Claudio l'ina / Bianca Maria M o r a : Come si entra nel mondo della televisione.

M i l a n o 1 9 8 7 , S. 14

28 Martini, a.a.O., S . 3 2 29 Regine Igel:

Silvio Berlusconi.

In:

EG magazin Nr. 5,

1988 30 Giuseppe Turani im Espresso v. 9 . 9 .

1 9 8 4 , zit. n. Ii

Gigante nano, a . a . O . , S. 3 0 6 3 1 Ruggeri, a . a . O . , S . 1 8 32 Panorama v. 4. 6. 1 9 8 9

S E C H S T E S KAPITEL

1 Giorgio Ferrari:

Ii padrone del diavolo. M i l a n o

1990,

S. 77 2 Ebd. 3 Ebd., S . 9 6 4 Ebd., S . 9 7 5 Ebd., S. 9 8 6 Ebd., S . 7 8 7 S.

Kegine Igel:

Filmregisseure im Anti-Spot-Kampf.

Süddeutsche Zeitung v.

2 3 . 3.

In:

1989

8 Zit. n. Carlo S a r t o r i : Spot in Italy. T o r i n o 1 9 8 7 , S. 2 7 1 9 S.

R e g i n e Igel:

Werbespots

im

Stärker als Fernsehen

Rambo. von

Noch

Spielfilmen

werden

die

unterbro-

chen. I n : Die Zeit v. 13. 3. 1 9 8 7 10 Panorama v. 2 6 . 2. 11 ltalia oggi v. 1. 5.

1989 1990

12 S. Jean Baudrillard: II sogno della merce. M i l a n o 1 9 8 7 13 Paolo G i r o n e : 14 S.

Regine

La Logica Dell'Emozione. M i l a n o 1 9 8 7

Igel:

Waschmittelspektakel.

in Italien. In: medium v. O k t . - D e z . 1 9 8 8

TV-Sponsoring

DREIZEHNTES KAPITEL 1 Giovanni Ruggeri / Mario Guarino:

Berlusconi, lnchie-

sta sul signor TV. R o m a 1 9 8 7 , S. 1 4 2 2 Giorgio

Ferrari:

II padrone del diavolo.

Milano

1990,

S. 1 8 0 3

Flui.

4

Fbd.

5 Flui., S. 1 8 1 6 S. II Corriere della Sera v. 2 1 . 4. 7 UEspresso v.

2 0 . 4.

1989

1986

8 La Repubblica v. 2 9 . 4. 1 9 8 8 9 La Repubblica v. 2 3 . 1 1 . 1 9 8 8 10 // sole 24 ore v. 1 2 . 9. 1 9 8 7 11 Class v. N o v . 1 9 8 9 12 Ebd. 13 L'Espresso v. 2 0 . 4. 14 Fortune

1986

9/89

15 Ii Tempo v. 6. 3. 1 9 9 0

A C H T E S KAPITEL

1 Giovanni Ruggeri / Mario Guarino:

Berlusconi. Incliie-

sta sul signor TV. R o m a 1 9 8 7 , S. 1 5 6 2 Ebd., S. 161 3 Panorama v. 7. 9. 4

1986

Ebd.

5 Ebd. 6 Ebd., S. 161 7 Ebd., S. 160 8 Giorgio S. 135

Ferrari:

ll padrone del diavolo.

Milano

1990,

9 Panorama v. 7. 9.

1986

1 0 Ebd. 11

Ebd.

1 2 Ferrari, a . a . O . , S . 1 3 2 13 Ebd., S . 1 3 6

14 L'Espresso v. 4. 6. 1989 15 Cosmopolitan

11/89

16 „ E m i t t e n z " ist der häufigste S p i t z n a m e Berlusconis, aus

Eminenz und emittente (italien.; Sender) 1 7 Ferrari, a . a . O . , S . 1 3 7

N E U N T E S KAPITEL

1 G i o r g i o Ferrari:

II padrone del diavolo.

Milano 1990,

S. 9 2 2 Ebd., S. 9 3 3 Ebd., S. 1 0 2 4 MediaPerspektiven

3/90,

S.

158

5 Paolo M a r t i n i : TV sorrisi e millioni. M i l a n o 1 9 8 5 , S. 2 0 9 6 S.

Regine

Kampf. I n : 7

öffentliche

Dienst

Süddeutsche Zeitung v.

Igel:

Der

28. 6.

zieht

in

den

1987

Ebd.

8 S.

Regine Igel: Die neue Devise in Italien heißt „Infor-

mation".

In:

Süddeutsche Zeitung v.

29.8.

1987

9 W a l t e r Veltroni: Io e Berlusconi (e la RAI). R o m a 1 9 9 0 , S. 170 10 II

II Corriere della Sera v. 1 7 . 1 . 1 9 8 8 Fortuna 9 / 8 9

1 2 W a l t e r Veltroni, a . a . O . , S . X I X 13 S.

Regine

macht. I n :

Igel:

Wo

sich

Verbrechen für alle bezahlt

Süddeutsche Zeitung v.

2 0 . 5.

1989

14 Giorgio Bocca: LTtalia che cambia. M i l a n o 1 9 8 7 , S. 50

DREIZEHNTES KAPITEL 1 La Repubblica v. 2 Giorgio

Ferrari:

1 6 . 9. 1 9 8 8 II padrone dcl diavolo.

Milano 1990,

S. 1 5 3 3

Ebd.

4 E b d . , S. 1 5 8 5 Ebd. 6 Ebd., S . 1 6 0 7 Ii

Direttor

Commerciale,

April

1989

8 II Tempo v. 6. 3. 1 9 9 0

ELFTES KAPITEL

1 S.

Giuseppe Turani:

L'Ingegnere.

l'assalto ai cieli della finanza. 2 La Repubblica v. 2 3 . 1 2 . 3

Carlo

De Benedetti e

Piacenza 1 9 8 8

1989

Ebd.

4 S.

Panorama v. 7. 1.

1990

5 La Stampa v. 5 . 1 2 . 1 9 8 9 6 L'Espresso v.

28.1.

1990

7 II sole 24 ore v. 5 . 1 2 . 1 9 8 9 8 Panorama v. 2 4 . 12. 9

1989

Ebd.

1 0 Ebd. 11 Italia oggi v. 2 4 . 4 . 12

1990

Ebd.

13 S.

Kapitel

1 3 , Das Mediengesetz - eine Posse ohne Ende

14 La Repubblica v. 4. 4. 1 9 9 0 15 II Mondo v. 7. 5. 1 9 9 0 16 Europeo v.

12. 5. 1 9 9 0

DREIZEHNTES KAPITEL 1 L'Espresso v.

15. 10.

1989

2 Le Nouvel Economiste v. 4. 3. man:

1 9 8 8 , zit n. A l a n Fried-

Ce la fara il capitalismo italiano.

Milano

1990,

S. 179 3 MediaPerspektiven

3/90,

S.

166

4 Panorama v. 1 4 . 5. 1 9 8 9 5

Ebd.

6 Prima Speciale 1 / 9 0 , S. 82 7 S.

Kapitel

1,

Italienische

Verhältnisse

8 Ebd., S. 92

D R E I Z E H N T E S KAPITEL

1 Fortune 2 S.

9/89

auch

Kapitel

Massenmedien 3 S.

Kapitel

terkapitel

12,

und 5,

Die

Siegeszug

Die

italienische

Verknüpfung

von

Industrie des

RAI zeigt

Spaghetti-Fernsehens,

Berlusconi

Un-

die Zähne

4 W a l t e r V e l t r o n i : lo e Berlusconi (e la RAI). R o m a 1 9 9 0 , S. 170 5 L'Espresso v. 3. 7. 6 Panorama v.

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9/89

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9/89

1 0 Ferrari, a . a . O . , S . 2 1 0 11 Ebd., S . 1 0 4 12 Ebd., S. 2 0 8 13 Ruggeri/Guarino, a.a.O., S. 126 1 4 Ferrari, a . a . O . , S . 6 5 15 Fortune

9/89

16 La Stampa v. 2 5 . 3. 1 9 8 9 17

Ebd.

SECHZEHNTES KAPITEL

1

Avvenire v. 1 7 . 5. 1 9 8 9

Zeittafel

1 9 3 6 2 9 . S e p t e m b e r . Silvio Berlusconi wird als erster von zwei

Söhnen

des

Bankprokuristen

Luigi

und der

Hausfrau Rosa g e b o r e n 1 9 4 8 Eintritt ins Internat der Salesier 1 9 5 5 Abitur. Beginn des J u r a - S t u d i u m s in Mailand 1961

A b s c h l u ß des S t u d i u m s mit Diplom

1961

Beginn der Tätigkeit als B a u u n t e r n e h m e r

1 9 6 3 - 69

Bau des Viertels B r u g h e r i o

1 9 6 5 Hochzeit mit Carla Elvira D a l l ' O g l i o 1 9 6 6 G e b u r t der T o c h t e r Elvira 1 9 6 9 Geburt des S o h n e s Pier Silvio 1969-79

Bau des Stadtviertels Milano 2

1974

erste S e n d u n g e n von Telemilano

1976

Freigabe des K o m m e r z f u n k s

1 9 7 8 G r ü n d u n g der Flolding Fininvest 1 9 7 9 G r ü n d u n g der W e r b e f i r m a Publitalia

1 9 8 0 T r e n n u n g von der Ehefrau 1982

der S e n d e r Italia 1 k o m m t z u r Fininvest

1984

der S e n d e r Rete 4 k o m m t z u r Fininvest

1 9 8 4 G e b u r t der Tochter Barbara aus der B e z i e h u n g m i t M i r i a m Bartolini ( 1 9 8 6 und 1 9 8 8 G e b u r t zweier weiterer Kinder) 1 9 8 4 Erlaß

des

sogenannten

Berlusconi-Dekrets

1 9 8 6 Erwerb des AC Mailand 1 9 8 6 1. S e n d u n g von La Cinq in Frankreich 1 9 8 7 Beteiligung an Tele 5 in M ü n c h e n 1 9 8 8 Erwerb der S u p e r m a r k t k e t t e Stauda 1 9 9 0 1. S e n d u n g von TeleCinco in Spanien 1 9 9 0 vorübergehende Ü b e r n a h m e der Präsidentschaft im Verlag Mondadori

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