Basiswissen Kundenorientierung – Kundenbindung: Strategien für erfolgreiche Kundenbeziehungen [1 ed.] 9783896739605, 9783896442529

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Thomas Johne

Basiswissen Kundenorientierung - Kundenbindung Strategien für erfolgreiche Kundenbeziehungen

Schriftenreihe: Das kleine 1x1 des Marketings

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01.03.2007, 11:58

Thomas Johne

Basiswissen Kundenorientierung – Kundenbindung Strategien für erfolgreiche Kundenbeziehungen

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Thomas Johne

Basiswissen Kundenorientierung – Kundenbindung Strategien für erfolgreiche Kundenbeziehungen

Schriftenreihe: Das kleine 1x1 des Marketings Band 2

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© 2005 Alle Rechte vorbehalten RKW-Verlag Düsseldorfer Straße 40 65760 Eschborn RKW-Nr. 1505 ISBN 3-89644-252-X Layout: RKW, Eschborn Druck: Klarmann Druck, Kelkheim

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Inhaltsverzeichnis

Seite Vorwort 1

Die Bedeutung der Kundenorientierung

1.1

Kundenorientierung wird immer wichtiger

1.2

Was bedeutet Kundenorientierung?

1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3

Kunden verstehen Bieten Sie Problemlösungen und Kundennutzen Aktivieren Sie die persönlichen Handlungsmotive Ihrer Kunden Übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden

1.4 1 4.1 1.4.2

Strategische und organisatorische Grundlagen Kunden gewinnen oder Kunden binden? So prüfen Sie den Status Ihrer Kundenorientierung

2

Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit

2.1

Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

2.2

Kundenzufriedenheit messen

2.3 2.3.1 2.3.2

Servicequalität und Kundenzufriedenheit Was Kunden von gutem Service erwarten – Erfolgsfaktoren Qualitätssicherung beim Service ist eine Managementaufgabe

2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3

Beschwerdemanagement statt Reklamationsannahme Rahmenbedingungen und Regeln eines wirkungsvollen Beschwerdemanagements Reklamationen schriftlich bearbeiten – Formulierungsbeispiele Reklamationsgespräche führen – kundenorientierter Ablauf

3

Aktive Kundenbindung

3.1 3.1.1

Dialogorientierte Instrumente der Kundenbindung Mailing – Kundenzeitschrift – Kundenfest – Internet – E-Mail-Marketing

3.2 3.2.1

Kundenbindung durch persönliche Kommunikation Kundengespräch – Telefonat

Zum Autor

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„Zusammenkommen ist ein Anfang. Zusammenarbeiten ist ein Fortschritt. Zusammenbleiben ist ein Erfolg.“ Henry Ford

Vorwort Warum soll eigentlich ein Kunde ausgerechnet Ihr Angebot in Anspruch nehmen und nicht das Ihrer Mitbewerber? Um den Herausforderungen am Markt - austauschbare Produkte und Dienstleistungen sowie die wachsende Macht der Kunden - erfolgreich zu begegnen, wird Kundenorientierung auch für kleine und mittlere Unternehmen immer bedeutender. Kundenerwartungen zu kennen ist die Voraussetzung für den Markterfolg: Nur wenn Sie den individuellen Bedürfnissen Ihrer Kunden gerecht werden, gewinnen Sie wirklich zufriedene Kunden, die Ihnen langfristig die Treue halten – und verschaffen sich so echte Wettbewerbsvorteile. Ziel des vorliegenden Leitfadens ist es, Ihnen einen schnellen und kompakten Einblick in die Grundkonzepte der Kundenorientierung und der Kundenbindung zu geben. Er beschreibt praxisorientiert Strategien und Methoden des aktiven Beziehungsmanagements. Ein Querschnitt der in der Praxis zum Einsatz kommenden Kundenbindungsinstrumente wird dabei ebenso behandelt wie organisatorische Aspekte. Zahlreiche Checklisten und Arbeitsunterlagen erleichtern die Umsetzung im Alltag des Marketings. Allerdings: Dieser Leitfaden kann Ihnen nur Anregungen geben, die Sie für ein grundlegendes Verständnis und erste Umsetzungsschritte in Ihrem Unternehmen benötigen. Ein umfassendes Handbuch zu den Themen „Relationship Marketing“ und „Kundenbindungsmanagement“ stellt dieses Werk nicht dar – und kann auch einen erfahrenen Marketingberater nicht ersetzen, den Sie in jedem Fall bei spezifischen Fragestellungen im Zusammenhang mit dem Thema Kundenmanagement zu Rate ziehen sollten.

Thomas Johne

Darmstadt, Oktober 2005

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1

Die Bedeutung der Kundenorientierung

Die Märkte unterliegen mehr denn je einem komplexen, dynamischen Prozess: Vielfältige Informationen sind nötig, um Zusammenhänge zu verstehen und Trends einzuordnen, wobei sich die Strukturen in rasantem Tempo verändern. Stichworte wie Globalisierung oder Individualisierung sollen nur einen Hinweis auf die Faktoren des Veränderungsprozesses geben, denen sich das Marketing in der Zukunft nicht entziehen kann. Vor diesem Hintergrund ist es insbesondere auch für kleinere und mittlere Unternehmen von entscheidender Bedeutung, das Bewusstsein für aktuelle und zukünftige Herausforderungen einer kundenorientierten Unternehmensführung zu schärfen.

1.1

Kundenorientierung wird immer wichtiger

Unternehmerisches Handeln ist heute geprägt durch Rahmenbedingungen, die sich erheblich von denen vergangener Jahre unterscheiden. Folgende Trends weisen darauf hin, dass Strategien der Kundenorientierung in der Praxis immer mehr zu einem Erfolgsfaktor für Unternehmen werden. Viele Märkte sind gesättigt, Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend austauschbar. Als Folge nimmt der Innovationsdruck ständig zu; immer neue Produkte gelangen in immer kürzeren Abständen auf den Markt. Ein Innovationsvorsprung verschafft nur kurzfristig einen Wettbewerbsvorteil, da neue Produkte und Dienstleistungen immer schneller nachgeahmt werden. Nicht nur die Qualität, sondern vor allem auch der Komfort und der Service machen den Unterschied.

Austauschbare Produkte

Die Kunden werden immer kritischer: Sie wollen besser über Produkte informiert werden als nur über Werbebotschaften. Die Kunden erwarten, dass ein Unternehmen schnell und gezielt auf ihre individuellen Bedürfnisse eingeht – auch jenen nach Produkt- und Unternehmensinformationen.

Interaktion mit dem Kunden

Die Glaubwürdigkeit von Produkten und Marken steht an erster Stelle. Sie muss in der individuellen Kundenansprache „rüberkommen“. „Dafür stehen wir“ darf keine Floskel sein. Entsprechende Qualitätsmerkmale und Imagefaktoren werden stärker in den Mittelpunkt rücken. Die Kunden streben nach Erlebnissen: Unternehmen müssen jeden einzelnen Kunden bei seinen Gefühlen packen, ihn in seiner persönlichen Welt abholen.

Glaubwürdigkeit, Authentizität, Emotionen

Die Kunden sind in punkto Preisgestaltung besser informiert (zum Beispiel über das Internet) und bekommen dadurch fast immer den für sie „besten“ Preis. Der niedrige Preis allein ist kein Verkaufsargument mehr.

Der Preis ist kein Verkaufsargument

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Loyale Kunden – das Kapital von morgen

Loyale Kunden gibt es nicht umsonst. Loyalität werden sich die Unternehmen zukünftig immer härter erarbeiten müssen. Dies gelingt nicht, indem man die Kunden in der Telefon-Warteschleife schmoren lässt. Unternehmen, die Kundenloyalität ernst nehmen, werden ihre Kunden wie das Unternehmenskapital behandeln. Denn es wird sich langfristig verzinsen: Wir wissen heute, dass loyale Kunden höhere Preise akzeptieren und weniger feilschen, dass sie weniger Kosten verursachen, weil sie weniger Beratung in Anspruch nehmen. Und dass sie mehr kaufen, weil sie mit dem Angebot vertraut sind. Der loyale Kunde wird somit mehr und mehr zum Vermögen des Unternehmens – und dieses Vermögen muss gemanagt werden. Vor dem Hintergrund veränderter Konsummentalitäten wird das Management von Kundenbeziehungen immer wichtiger.

Die Neukundengewinnung wird immer teurer

Die Kosten für die Akquisition von Neukunden sind erheblich gestiegen (hohe Marketing- und Kommunikationskosten und abnehmende Werbekraft). Dadurch wächst adäquat der Wert des einzelnen Kunden mit der Dauer der Geschäftsbeziehung. Es lohnt sich also für Unternehmen immer mehr, in Kundenbindung zu investieren.

1.2

Was bedeutet Kundenorientierung?

Kundenorientierung ist die regelmäßige, systematische Erfassung und Analyse der Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden sowie deren Umsetzung in Produkte, Dienstleistungen und interaktive Prozesse. Ziel dabei ist es, langfristig stabile und wirtschaftlich sinnvolle Beziehungen zu Kunden aufzubauen. In der Praxis ist Kundenorientierung auf zwei Ebenen ausgerichtet: • Informationsebene Kundenorientierung liegt vor, wenn im Unternehmen umfassende Informationen über die vorhandenen Kunden vorliegen: - Was wissen wir über unsere Kunden? - Welche Informationen werden erfasst? - Gibt es eine Datenbank, auf die verschiedene Mitarbeiter Zugriff haben oder sind die Informationen unzugänglich in Ordnern hinterlegt? - Wie können die aus den Kundeninformationen gewonnenen Erkenntnisse in Produkt- und Dienstleistungslösungen umgesetzt werden (Zusammenspiel zwischen Marketing, Produktion und Vertrieb)?

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• Kundenebene Kundenorientierung aus Sicht der Kunden beschreibt das Ausmaß, in dem Produkt- und Servicequalität realisiert wird sowie das Verhalten im direkten Kundenkontakt: - Welche Qualität haben unsere Produkte? - Wie hoch ist unsere Dienstleistungsqualität? - Wie stark ist unsere Flexibilität bei der Leistungserbringung? - Sind unsere Verkäufer qualifiziert genug? - Wie flexibel, zuverlässig und freundlich sind unsere Mitarbeiter, wenn es um Beratung, Verkauf oder die Bearbeitung von Beschwerden geht? - Sind wir offen für Anregungen seitens der Kunden? - Wie ist das Verhalten der Mitarbeiter ohne Kundenkontakt gegenüber Kunden?

Sechs Erfolgsformeln: Das macht Ihr Unternehmen kundenorientierter Sie wollen Ihr Unternehmen mit seinem Leistungsangebot in den Köpfen Ihrer Kunden verankern? Dann sollten Sie und Ihre leitenden Mitarbeiter einen engen persönlichen Kontakt zu Ihren Kunden pflegen. Treffen Sie sich regelmäßig, auch außerhalb der Geschäftsräume – so bleiben Sie am Puls Ihrer Marktpartner.

Erfolgsformel 1: Persönlicher Kundenkontakt

Stellen Sie durch regelmäßige Befragungen fest, welche Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche Ihre Kunden haben. Es sollte Ziel Ihres Unternehmens sein, die Erwartungen Ihrer Kunden zu übertreffen.

Erfolgsformel 2: Kunden kennenlernen

Messen Sie regelmäßig die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihrem Leistungsangebot. Ein ständiger Informationsaustausch zwischen Ihnen und Ihren Kunden ist von zentraler Bedeutung – nur so können Sie noch gezielter auf die Kundenanforderungen eingehen.

Erfolgsformel 3: Kundenzufriedenheit überprüfen

Konzentrieren Sie sich auf die Leistungen, mit denen Sie die Probleme Ihrer Kunden lösen oder die ihnen erkennbare Vorteile verschaffen, wie zum Beispiel Produktqualität, Service, Wirtschaftlichkeit, schnelle Lieferung, flexibles Eingehen auf Wünsche des Kunden.

Erfolgsformel 4: Problemlösungen bieten

Passen Sie Ihre Geschäftsprozesse und alle Funktionsbereiche Ihrer Organisation an die Bedürfnisse und Wahrnehmungen der Kunden an (zum Beispiel durch Einführung eines Beschwerdemanagements).

Erfolgsformel 5: Kundengerechte Organisation

Um alle Mitarbeiter auf ein einheitliches kundenorientiertes Verhalten einzuschwören, sollten Sie Grundsätze im Umgang mit den Kunden entwickeln, die als Leitlinien dienen. Vergewissern Sie sich regelmäßig, wie der Kenntnisstand Ihrer Mitarbeiter in Sachen Kundenorientierung

Erfolgsformel 6: Kundenfreundliche Mitarbeiter

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ist - nicht nur fachbezogen, sondern vor allem auch im Bereich der kommunikativen Kompetenz. Erweitern Sie auf allen Ebenen die Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter im Umgang mit den Kunden – gegebenenfalls mit Hilfe externer Trainer. Auch bei der Personaleinstellung sollten Sie der Bedeutung der Kundenorientierung Rechnung tragen, indem solche Mitarbeiter ausgewählt werden, bei denen kundenorientiertes Verhalten zu erwarten ist.

1.3

Kunden verstehen

Sie möchten Ihre Kunden zu einer Kauf- oder Wiederkaufentscheidung bewegen, d. h. ein mögliches „Nein“ des Kunden in ein „Ja“ verwandeln? Dann sollten sie bedenken: Kunden sind nicht nur Nachfrager von Gütern. Sie wollen viel mehr als nur Ihren Bedarf decken; ihre Ansprüche sind in der Regel weitreichender als es die reine Beziehung „Geld gegen Leistung“ erahnen lässt. Aus Kundensicht werden Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer. Was bringt es also einen Kunden dazu, gerade bei Ihrem Unternehmen zu kaufen b.z.w. den Auftrag an Sie zu vergeben? Voraussetzung dafür ist das Vertrauen des Kunden darauf, dass ihm die Zusammenarbeit mit Ihnen ein hohes Maß an Nutzen verschafft und seine individuellen Bedürfnisse befriedigt. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden ein gutes Gefühl haben, machen Sie es ihnen so einfach wie möglich, sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden: • Argumentieren Sie mit ganz konkretem Kundennutzen, den sonst kein Mitbewerber bietet – schaffen Sie echte Wettbewerbsvorteile. • Aktivieren Sie die persönlichen Handlungsmotive Ihrer Kunden. Setzen Sie sich mit den unterschiedlichen Bedürfnissen, Erwartungen und Ansprüchen unterschiedlicher Kundengruppen auseinander. Nur wenn Sie wissen, was einem Kunden wirklich wichtig ist, können Sie Ihre Argumentation darauf abstimmen und erfolgreicher verkaufen sowie Ihre Kunden nachhaltig binden.

1.3.1

Bieten Sie Problemlösungen und Kundennutzen

Kundenorientierte Unternehmen konzentrieren sich nicht nur auf ihre Produkte und Dienstleistungen, sondern sie orientieren sich mit ihrem Leistungsangebot an den Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen ihrer Kunden. Bei der Auswahl von Produkten interessieren den Kunden nämlich weniger die Produkteigenschaften, sondern folgende Fragen: • Welchen Nutzen habe ich von dem Angebot? • Welche Probleme löse ich, wenn ich das Produkt kaufe? • Welche Ziele erreiche ich mit dem Erwerb des Produkts?

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So verkauft ein Klimatechnik-Betrieb keine Niedrigtemperaturheizungen (mit typischen Produkteigenschaften, wie zum Beispiel hohe Qualität der Fertigung, geringe Emissionen, hoher Wirkungsgrad, schnelle Installation), sondern er verkauft seinen Kunden konkreten Nutzen (wie zum Beispiel Bequemlichkeit im Winter, Kostenersparnis sowie die Möglichkeit, umweltbewusst zu handeln).Neben grundsätzlichen Überlegungen, Produktmerkmale in Kundennutzen umzusetzen, geht es natürlich auch darum, wie Sie diesen Nutzen herausarbeiten können, um ihn dann in Verkaufsgesprächen, Werbebriefen und anderen Werbemitteln konkret vermitteln zu können. In der Praxis bewährt hat sich die Durchführung eines Nutzen- Workshops unter Beteiligung Ihrer Mitarbeiter. Stellen Sie dabei die Merkmale eines Produktes in den Raum und fragen Sie alle Beteiligten: • Wo ist der Nutzen dieses Merkmals? • In welchen Situationen machen wir den Kundennutzen besonders deutlich? • Können wir spontan fünf Eigenschaften unseres Produktes nennen und den entsprechenden Nutzen für die Kunden formulieren? Folgende, auch für Ihren Nutzen–Workshop geeignete, Arbeitsunterlage hilft Ihnen, Überlegungen anzustellen, wie Sie Produkteigenschaften in Nutzenargumentation übersetzen können.

Arbeitsunterlage: Nutzenargumentation Produkteigenschaft

Formulierung/Kundennutzen

Kundennutzen

Notieren Sie hier die Merkmale/Eigenschaften Ihres Produktes.

Am wirkungsvollsten argumentieren Sie, in dem Sie Eigenschaften und Nutzen mit Hilfe folgender Formulierungen verbinden.

Formulieren Sie den Nutzen, den Ihre Produkteigenschaften haben.

1.

… wodurch Sie folgendes sparen…

1.

2.

… wodurch Sie folgendes erreichen werden …

2.

3.

… was Ihnen Sicherheit gibt, dass… 3.

4.

… dass garantiert Ihnen…

4

5.

… was eine Erhöhung bewirkt hinsichtlich…

5.

6.

… und genau das senkt Ihre…

6.

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1.3.2

Aktivieren Sie die persönlichen Handlungsmotive Ihrer Kunden

Alle Gründe, warum Kunden bestimmte Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen, lassen sich im Kern auf sieben Handlungsmotive zurückführen. Und wenn Sie wissen, welcher Grund hinter einem Kauf steht, dann haben Sie die Chance, Ihre Kunden noch besser anzusprechen, besser zufriedenzustellen und damit noch nachhaltiger an Sie zu binden. Dies sind die über den Produktnutzen hinausgehenden Motive, die hinter einem Kaufinteresse stehen: Gewinnstreben

Fragen Ihrer Kunden: Wie reduziere ich die Kosten? Wie steigere ich den Gewinn? Beispiel: Niedrigere Betriebstemperaturen einer Heizung bedeuten weniger Energieverbrauch und damit eine bemerkenswerte Kostenersparnis.

Sicherheitsstreben

Fragen Ihrer Kunden: Wie vermeide ich Unsicherheiten? Beispiel: Sicherheit durch computergesteuerte Wartung der Heizungsanlage.

Bequemlichkeitsstreben

Fragen Ihrer Kunden: Wie kann ich unnötigen Aufwand vermeiden und es mir so einfach wie möglich machen? Beispiele: Die Kinderbetreuung in Fitness-Studios. Leistungen aus einer Hand: Komplettangebot von Badezimmerinstallation und Fliesenverlegung.

Gesundheitsstreben

Fragen Ihrer Kunden: Wie kann ich gesund leben? Wie kann ich Krankheiten vorbeugen? Beispiele. Lebensmittel aus ökologischem Anbau, schadstofffreie Möbel.

Streben nach Übernahme sozialer Verantwortung

Frage Ihrer Kunden: Wie kann ich vermeiden, unsozial zu erscheinen? Beispiel: Einbau von Solaranlagen zur Energiegewinnung, Kosmetikprodukte ohne Tierversuche.

Neugier und Entdeckung

Frage Ihrer Kunden: Was ist das Neue daran? Beispiele: Photo-Handys, MP3- Player.

Prestigestreben

Frage Ihrer Kunden: Wie kann ich mein Image steigern? Beispiel: Bevorzugung von Markenartikeln mit exklusivem Design.

1.3.3

Übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden

Jeder Kunde hat bestimmte Erwartungen an das Produkt, an die Dienstleistung oder an den Service. Ihre Kunden zu begeistern und sie somit an Ihr Unternehmen zu binden, gelingt Ihnen nur, wenn Sie diese Erwartungen deutlich übertreffen.

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Stellen Sie die Kundenerwartungen fest, indem Sie • in Kundengesprächen aufmerksam zuhören, • durch Kundenbefragungen Erwartungen ermitteln, • offen sind für Anregungen und Kritik Ihrer Kunden, • Ihre Mitbewerber beobachten. Kundenerwartungen sollten Sie so konkret wie möglich übertreffen:

Erwartung des Kunden

Übertreffen dieser Erwartung

Informationsunterlagen nach einer Woche

Informationsunterlagen nach zwei Tagen

Auftragsbestätigung nach drei Tagen

Auftragsbestätigung noch am selben Tag Per E-Mail

Telefonische Bestellannahme nur über Warteschleife

Telefonische Bestellannahme immer persönlich erreichbar

Handwerker hinterlassen Schmutz

Handwerker bringen einen Staubsauger mit und hinterlassen eine saubere Wohnung

1.4

Strategische und organisatorische Grundlagen

Damit ein Unternehmen die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden optimal erfüllen kann, müssen die strategischen und organisatorischen Voraussetzungen stimmen. Im folgenden erfahren Sie, welche Überlegungen zu berücksichtigen und welche Maßnahmen wirkungsvoll sind.

1.4.1

Kunden gewinnen oder Kunden binden?

Vor dem Hintergrund verschärften Wettbewerbs, den Bedingungen gesättigter Märkte und austauschbarer Produkte wird es immer schwieriger, Strategien der Neukundengewinnung erfolgreich umzusetzen. Denn: Je vergleichbarer Angebote und Leistungen werden, desto wichtiger wird es, potentiellen Kunden die speziellen Unterschiede zu verdeutlichen. Die Konsequenzen überraschen nicht: Der Marketingdruck steigt und damit verbunden auch die Ausgaben für die Gewinnung von neuen Kunden (zum Beispiel verstärkter Werbeeinsatz, Ausbau der Verkaufsförderungsaktionen, zusätzlicher Einsatz von Profiverkäufern, Mailing- und Telefonmarketing-Aktionen).

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KundenbindungsStrategien rücken in den Fokus

Untersuchungen haben gezeigt, dass durchschnittlich ein fünfmal höheres Marketingbudget für die Gewinnung von Neukunden notwendig ist, als für die Bindung bestehender Kunden. So wichtig es ist, im Rahmen der Unternehmensentwicklung angestammte Märkte weiter auszudehnen und neue Kunden zu erreichen – die Erzielung von Wachstum geht auch weniger kostenintensiv: Mit Strategien der Kundenbindung Marktpotentiale ausschöpfen, Stammkunden länger binden statt ständig den Versuch zu unternehmen, neue Kunden zu akquirieren. Unternehmen, die in den derzeitig stagnierenden Märkten bestehen wollen, müssen möglichst viele ihrer bestehenden Kunden halten. Denn: Je niedriger die Abwanderung, d. h. je höher die Loyalität der Kunden, desto höher ist auch die Rendite des Unternehmens. Es lohnt sich also, in Kundenbindung zu investieren. Fazit: Denken Sie somit bei Ihren Strategieentscheidungen immer auch daran, nicht vorwiegend auf die Neukundengewinnung zu setzen, sondern auch Aktivitäten zur Kundenbindung verstärkt zu berücksichtigen.

1.4.2

So prüfen Sie den Status Ihrer Kundenorientierung

Natürlich möchten Sie zu einer verbesserten Kundenkommunikation sowie zu mehr Kundenorientierung kommen. Bevor Sie jedoch konkrete Maßnahmen ergreifen, ist es empfehlenswert, die Ist-Situation Ihrer Kundenorientierung zu analysieren. Die folgende Checkliste sowie Arbeitsunterlagen für die Bereiche schriftliche Kommunikation, Telefonate und Organisation unterstützen Sie bei Ihren Überlegungen, den Status Ihrer Kundenorientierung zu überprüfen.

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Checkliste: Kunden und Unternehmen • Welches Image hat unsere Branche bei unseren Kunden? • Welche strategischen Marketingziele verfolgen wir? • Was sind unsere Stärken? • Haben unsere Produkte Alleinstellungsmerkmale? • Sind uns die konkreten Kundenerwartungen bekannt? • Wissen wir, was unsere Kunden wirklich wollen? • Wer sind unsere tatsächlichen Kunden? • Wer sind unsere gewünschten Kunden? • Haben wir eine Kernzielgruppe definiert? • Welche Teilmärkte und Nischen könnten wir uns noch vorstellen, wenn wir in der Marktbearbeitung weiterdenken? • Wie akquirieren wir im Moment unsere Kunden? • Welche Kernkompetenzen unseres Leistungsangebotes stellen den Kunden wirklich zufrieden? Was macht den Kunden erfolgreicher? • Kennen wie die Produktpräferenzen unserer Kunden? • Warum kaufen die Kunden gerade bei uns? • Kennen wir die Menge der Kunden in den einzelnen Kundengruppen (A, B, C) und deren Umsätze? • Welches sind unsere lukrativsten Kunden? • Haben wir bereits Umfragen bei unseren Kunden durchgeführt (Zufriedenheit mit den Mitarbeitern in der Telefonzentrale, im Vertrieb, in der Buchhaltung, bei der Reklamationsbearbeitung)?

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Arbeitsunterlage: Kundenorientierung: Statusanalyse: schriftliche Kommunikation trifft zu

trifft nicht zu

Briefe und E-Mails von unseren Kunden werden innerhalb eines Tages beantwortet.

†

†

In Schreibstil und Formulierungen wird die Partnerschaft zu unseren Kunden deutlich (kein Amtsdeutsch, sondern positive Aussagen, der Kunde wird im ersten Satz angesprochen und steht im Mittelpunkt).

†

†

Unser Briefpapier enthält die Durchwahlnummer und die persönliche E- Mail- Adresse des Ansprechpartners.

†

†

Wir verschicken nur E-Mails an Kunden mit bestehenden Geschäftsbeziehungen.

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†

Unsere Mailings sind personalisiert.

†

†

In unseren Werbebriefen argumentieren wir nicht nur mit Produktmerkmalen, sondern vor allem mit ganz konkretem Kundennutzen.

†

†

Arbeitsunterlage Kundenorientierung Statusanalyse: Telefonate

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trifft zu

trifft nicht zu

Unsere Kunden haben die passende Durchwahl ihres Ansprechpartners zur Verfügung.

†

†

Bei der Annahme von Telefonaten melden wir uns im Unternehmen einheitlich.

†

†

Wir kommunizieren serviceorientierte, verläßliche Partnerschaft (Unternehmen - Name - Begrüßung).

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†

Wir haben geregelt, wie Anrufer weiterverbunden werden.

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†

Wir haben intern geklärt, wie Kunden zurückgerufen werden.

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†

Wir haben geprüft, ob eine spezielle Service-Nummer für unser Unternehmen geeignet ist.

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†

Wir nutzen regelmäßig Telefonate zur Kundenbindung (Überprüfung des Datenbestandes, Nachfassaktionen, Kundenzufriedenheit).

†

†

Arbeitsunterlage Kundenorientierung Statusanalyse: Organisation trifft zu

trifft nicht zu

Wir bearbeiten Kundenanfragen schnell und flexibel. Ein Kunde kann innerhalb von zwei Tagen mit einer Antwort rechnen.

†

†

Wir haben die Zuständigkeiten der Mitarbeiter bei Problemlösungen eindeutig geregelt.

†

†

Wir haben ein verantwortungsvolles Beschwerdemanagement, das unsere Kunden weiterbringt.

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†

Wir haben eindeutig geklärt, wer im Unternehmen für Kundenkontakte, Kundenbetreuung, Kundenzufriedenheit und Kundengewinnung zuständig ist.

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†

Unsere Kundenverwaltung wird mit einer professionellen Datenbank- Software betrieben.

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†

Wir haben ein Kunden- Informationsmanagement aufgebaut.

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†

• wer die Informationen sammelt, pflegt und managt,

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†

• wie definiert ist, was über Kunden wissenswert ist,

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†

• wie Kundenwissen dokumentiert wird,

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†

• wie der Informationsfluss geregelt ist,

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†

• wer, wann, wie und wo Zugriff auf Kundeninformationen hat.

†

†

Wir haben festgelegt,

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2

Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit

2.1

Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

Der Grad der Kundenzufriedenheit ergibt sich aus dem Vergleich der Kundenerwartungen mit den tatsächlich erbrachten Leistungen des Unternehmens. Ziel aller Aktivitäten im Rahmen der Kundenorientierung ist es, die Kundenzufriedenheit zu steigern. Mit anderen Worten: In Ihrem Unternehmen wird Kundenorientierung wirklich gelebt, wenn Ihre Kunden – und besonders Ihre Stammkunden – hundertprozentig zufrieden sind. Folgende Faktoren beeinflussen die Erwartungen Ihrer Kunden: • Persönliche Bedürfnisse • Individueller Erfahrungshorizont • Versprechungen im Rahmen des Marketings und der Kommunikation des Unternehmens Folgende Faktoren haben Einfluss auf die tatsächlich erbrachten Leistungen: • Qualität der Leistung • Kompetenz der Mitarbeiter • Preis der Leistung • Servicebereitschaft und Kulanz • Erreichbarkeit und Termintreue • Subjektive Wahrnehmung (zum Beispiel das Ambiente von Verkaufsräumen oder die Lage eines Unternehmens) Aussagekräftige Informationen über die Kundenerwartungen sammeln

Ohne zu wissen, welche konkreten Erwartungen die Kunden haben, ist es schwer möglich, kundenorientiert zu arbeiten. Quellen zur Gewinnung aussagekräftiger Informationen über vorhandene Kundenerwartungen sind: • direkte Gespräche mit Vertretern der Zielgruppe • Analyse der Erfahrungen von Mitarbeitern im Kundenkontakt • schriftliche Befragungen der Kundengruppen • Analyse der Reklamationen und Beschwerden Die folgende Arbeitsunterlage unterstützt Sie bei Ihren Überlegungen zum Thema Kundenzufriedenheit.

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Arbeitsunterlage Kundenzufriedenheit Wer sind unsere typischen Kunden? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Welche Erwartungen begegnen uns beim Kunden? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Wie und in welchem Umfang erfüllen wir diese Erwartungen konkret? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Was macht unsere Kunden wirklich zufrieden? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

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2.2

Kundenzufriedenheit messen

Nur durch die Kenntnis der Kundenzufriedenheit können Sie die Leistungen Ihres Unternehmens bewerten. Durch regelmäßige Messungen der Kundenzufriedenheit gewinnen Sie wichtige Erkenntnisse, ob die Maßnahmen zur Kundenorientierung erfolgreich sind. Wie ermitteln Sie nun, wie zufrieden Ihre Kunden wirklich sind? Es gibt zum Beispiel zwei Möglichkeiten, Rückmeldungen von Kunden zu erhalten: • Mündliche/telefonische Rückfragen beim Kunden • Schriftliche Kundenbefragungen Mündlicher/Telefonischer Kontakt

Kurz nach der Ausführung eines Auftrags bzw. nach dem Kauf eines hochwertigen Produkts können Sie zum Beispiel fragen: „Vor einigen Tagen haben wir für Sie…. durchgeführt. Wie zufrieden waren Sie mit der Abwicklung? Konnten wir Ihre Wünsche umsetzen? Wie waren Sie mit dem Auftreten unserer Mitarbeiter zufrieden? Wurden alle Zusagen eingehalten? Gab es nennenswerte Probleme in der Zusammenarbeit mit uns?“ Zum Abschluss: „Gibt es sonst noch etwas, das wir für Sie tun können?“ Wichtig: Stellen Sie offene Fragen. Dann erhalten Sie wichtige Informationen, die Sie vielleicht bei vorgegebenen Antwortmöglichkeiten nicht bekommen hätten. Mit offenen Fragen und im direkten Gespräch (telefonisch oder mündlich) vermitteln Sie darüber hinaus ein Gefühl der Wertschätzung, den Eindruck, dass der Kunde persönlich für Sie und Ihr Unternehmen wichtig ist.

Schriftliche Kundenbefragung

Eine weitere Möglichkeit, Informationen zur Kundenzufriedenheit zu bekommen, ist auch die Durchführung einer schriftlichen Kundenbefragung. Einen Fragebogen können Sie zum Beispiel bei einem Kundengespräch hinterlassen oder einer Rechnung beilegen. Die inhaltlichen Eckdaten eines Fragebogens könnten folgendermaßen aussehen (s. S. 23).

2.3

Servicequalität und Kundenzufriedenheit

Servicequalität wird vom Kunden auf drei Ebenen wahrgenommen: • Produkt oder Dienstleistung • kundenorientierte Organisation des Unternehmens • Mitarbeiter mit Fachkompetenz und kommunikativen Fähigkeiten Es wird von einem kundenorientierten Unternehmen erwartet, dass die Servicequalität auf allen Ebenen gleichgewichtig zum Tragen kommt.

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Fragebogen Kundenbefragung Um künftig noch besser auf Sie und Ihre Wünsche eingehen zu können, möchten wir Sie bitten, die folgenden Fragen – natürlich anonym – zu beantworten und im beiliegenden Rückumschlag (Porto zahlt der Empfänger) an uns zurückzusenden. Für die Beantwortung der Fragen bedanken wir uns im Voraus! Bitte beantworten Sie die folgenden Fragen, indem Sie jeweils ein Kreuz machen. Die Bewertung reicht von 1 = trifft voll und ganz zu bis zu 6 = trifft gar nicht zu.

1

2

3

4

5

6

Wurde der Auftrag schnell und pünktlich ausgeführt?

†

†

†

†

†

†

Waren Sie mit der Qualität der ausgeführten Arbeiten zufrieden?

†

†

†

†

†

†

Konnten unsere Mitarbeiter mit Fachkompetenz und Erfahrung überzeugen?

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†

†

†

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†

Verhielten sich unsere Mitarbeiter freundlich und offen?

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†

†

†

†

†

Ist die Rechnung aussagefähig und verständlich?

†

†

†

†

†

†

Waren Sie mit der Beratung zufrieden?

†

†

†

†

†

†

Welche Anregungen und Verbesserungsvorschläge haben Sie? Bitte tragen hier Ihre Anmerkungen ein: ____________________________________ _________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

Wie wurden Sie auf unser Unternehmen aufmerksam? _____________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

23

2.3.1

Was Kunden von gutem Service erwarten – Erfolgsfaktoren

Um Serviceleistungen zu verbessern, ist es unabdingbar zu wissen, woran man guten Service erkennen kann. Im folgenden werden einige Erfolgsfaktoren skizziert, die es Ihnen ermöglichen, den Umgang mit Ihren Kunden kritisch zu beleuchten. Natürlich sind die verschiedenen Servicekriterien jeweils abhängig von der Art des Kundenkontakts, von den speziellen Geschäftsbeziehungen sowie dem konkreten Arbeitsumfeld, d. h. sie haben in der Regel nicht alle einen gleichgewichtigen Einfluß auf den Alltag mit Ihren Kunden. In jedem Fall bilden die verschiedenen Aspekte des Servicegedankens eine gute Orientierung für Optimierungsansätze (siehe dazu auch die Arbeitsunterlage „Servicequalität steigern“, S. 25). Erfolgsfaktor Fachkompetenz

Mitarbeiter mit Fachwissen und einem bestimmten Erfahrungsschatz sind die Grundlage für Servicequalität und damit die Voraussetzung, dass der Kunde Vertrauen zu Ihrem Unternehmen hat.

Erfolgsfaktor Reaktionsschnelligkeit

Tun Sie alles dafür, dass Ihre Kunden auf Problemlösungen von Ihnen nicht lange warten müssen – schaffen Sie Wettbewerbsvorteile durch Schnelligkeit.

Erfolgsfaktor Verläßlichkeit

Machen nur dann feste Zusagen, wenn sie auch eingehalten werden können. Der Kunde will sich darauf verlassen können, wer was wann und wie macht.

Erfolgsfaktor Nutzen

Guter Service wird auch daran gemessen, ob Sie sich in den Kunden hineinversetzen können, sich um ihn kümmern und ihm das Leben erleichtern - zum Beispiel bewusst den Namen des Kunden in Gesprächen nennen, sich über sein Wünsche informieren oder wirklich nützliche Werbegeschenke auswählen.

Erfolgsfaktor Freundlichkeit – Aufmerksamkeit

Freundlichkeit erkennt man an der Offenheit der Mitarbeiter und der Absicht, auf Kunden freundlich und mit Interesse zuzugehen. Vermitteln Sie dem Kunden das Gefühl, dass seinem Anliegen hundertprozentige Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Erfolgsfaktor Einsatz

Ungewöhnlichen Kundenwünschen wird mit engagierten und kreativen Lösungen begegnet – so gewinnen Sie begeisterte Kunden, die wiederkommen. Die folgende Arbeitsunterlage unterstützt Sie bei der Überprüfung und Verbesserung verschiedener Serviceaspekte in den für Sie wichtigen Unternehmensbereichen.

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Arbeitsunterlage Servicequalität steigern Serviceaspekte Fachkompetenz und Freundlichkeit

Maßnahmen 1. 2. 3. 4.

Schnelle Lösungen und verbindliche Zusagen

1. 2. 3. 4.

Persönlicher Umgang mit den Kunden und Erwartungen erkennen

1. 2. 3. 4.

Offenheit und Geduld gegenüber den Kunden

1. 2. 3. 4.

Flexibilität bei Wünschen des Kunden

1. 2. 3. 4.

Engagement – den Kunden begeistern, mehr für ihn tun als er erwartet

1. 2. 3. 4.

25

2.3.2 Qualitätssicherung beim Service ist eine Managementaufgabe Servicequalität hat nichts mit Aktionismus und blindem Eifer zutun, sie ist das Ergebnis eines zielgerichteten Managementprozesses. Folgende Instrumente können dafür auf der Managementebene eingesetzt werden, um die Voraussetzungen zu schaffen, mehr zufriedene Kunden an Ihr Unternehmen zu binden: Beschaffen Sie sich die richtigen Informationen über die Kundenerwartungen. Instrumente: • Kundengespräche, Kundeninterviews • Kundenveranstaltungen • Rückmeldungen aus dem Beschwerdemanagement analysieren Entwickeln Sie mit Ihren Mitarbeitern eindeutige Servicestandards. Instrumente: • Leitfaden für alle Mitarbeiter • Firmenleitsätze mit Formulierung von Vision, Mission und Werten Sorgen Sie dafür, dass Servicestandards eingehalten werden. Instrumente: • turnusmäßige Mitarbeiterbesprechungen • Inhouse- Workshops/Fortbildungsmaßnahmen • Motivationsgespräche mit den Mitarbeitern/Personalentwicklungsgespräche Geweckte Erwartungen beim Kunden sollten erfüllt werden. Instrumente: • regelmäßige Mitarbeiterbesprechungen: Außendarstellung des Unternehmens und Konsequenzen aus der Erwartungshaltung der Kunden (Einhaltung von Versprechen). • laufende Information der Mitarbeiter über Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

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Analysieren Sie die Kundenzufriedenheit im Zeitablauf. Instrumente: • Gezielte Interviews mit den Kunden • Fragebogenaktion • telefonisches Feedback • aktives Beschwerdemanagement

2.4

Beschwerdemanagement statt Reklamationsannahme

Reklamationsbearbeitung „zwischendurch“ und „irgendwie“ sowie sporadische Mitarbeiterschulungen werden dem Thema Beschwerde- und Reklamationsbearbeitung unter dem Gesichtspunkt der Kundenorientierung nicht gerecht. Wie ein Unternehmen mit dem Begriff „Qualität“ umgeht, zeigt sich nicht zuletzt auch in der Qualität im Umgang mit Beschwerden und Reklamationen. Erst wenn das Thema als Teil der Unternehmenspolitik erkannt wird und Rahmenbedingungen existieren, die eine systematisch organisierte Bearbeitung von Beschwerden und Reklamationen zulassen, wird aus sporadischen Einzellösungen ein professionelles Beschwerdemanagement – mit eindeutigen Kriterien, Verhaltensgrundsätzen und einer gelebten „Beschwerdekultur“. Die regelmäßige Überprüfung dieses Denkansatzes ist die Voraussetzung für die ständige Verbesserung der Abläufe sowie für den Einsatz gezielter Maßnahmen im Unternehmen – nur so lässt sich nachhaltige Kundenzufriedenheit auf diesem Gebiet erzielen.

2.4.1

Rahmenbedingungen und Regeln eines wirkungsvollen Beschwerdemanagements

Folgende Rahmenbedingungen müssen im Unternehmen geklärt werden, um aktives Beschwerdemanagement im Sinne des Kunden zu betreiben. Organisatorische Voraussetzungen für die Beschwerdebehandlung schaffen

Rahmenbedingung 1:

Für alle Mitarbeiter einheitlich festgelegte Regeln der Reklamationsbearbeitung bilden einen wichtigen Orientierungsrahmen. Dazu gehören abgestimmte Zuständigkeiten, Handlungskompetenzen, Entscheidungsspielräume, Kulanzabsprachen und Vereinbarungen zum einheitlichen Verhalten gegenüber Kunden. Dies hat nur Vorteile: Wenn Sie ihren Mitarbeitern die für die Beschwerdenbearbeitung notwendigen Einscheidungskompetenzen übertragen, motivieren Sie sie, fördern ein selbstsicheres Auftreten und sorgen für eine reibungslosere Beschwerdeabwicklung.

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Rahmenbedingung 2:

Eine Fehlerkultur im Unternehmen entwickeln Es ist oft Ausdruck einer mangelhaften Fehlerkultur im Unternehmen, wenn Mitarbeiter - aus Gründen der Arbeitsplatzsicherung - Fehler vertuschen oder leugnen. Schaffen Sie eine Kultur im Unternehmen, die es ermöglicht, unübersehbare Fehler auch zuzugeben sowie zu analysieren und so aus Beschwerden zu lernen.

Rahmenbedingung 3:

Reklamationen regelmäßig analysieren Mitarbeiter im täglichen Kundenkontakt wissen am besten, welche Reklamationen wo, in welchem Umfang auftreten können. Von diesen Erfahrungen zu profitieren, sie zu bündeln und sie regelmäßig zu analysieren, eröffnet Chancen, Reklamationsquoten systematisch zu senken und daraus Maßnahmen zur Serviceoptimierung abzuleiten.

Rahmenbedingung 4:

Souveränes Führungsverhalten an den Tag legen Ein souveräner Vorgesetzter steht in allen Situationen der Reklamationsbearbeitung hinter seinen Mitarbeitern – diese können nur so gut sein, wie sie auch Unterstützung erhalten. Und: Unterschiedliche Ansichten zwischen Mitarbeiter und Vorgesetztem werden nicht vor dem Kunden ausgetragen. Folgende Arbeitsunterlage gibt Ihnen Hilfestellung bei der Analyse Ihrer Stärken und Schwächen beim Umgang mit Beschwerden und Reklamationen und ermöglicht, im Rahmen von Besprechungen oder eines Workshops konkrete Maßnahmen zu erörtern.

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Arbeitsunterlage Stärken-/Schwächenanalyse: Beschwerden und Reklamationen

trifft zu trifft nicht zu

Maßnahmen zur Verbesserung

Die Zuständigkeiten bei der Bearbeitung der Reklamationen sind eindeutig geregelt.

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Die Mitarbeiter wissen, welche Befugnisse sie bei Reklamationen haben.

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Sie verfügen über Handlungsspielräume/feste Budgets zur raschen Problemlösung.

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Fehler werden offen und vorwurfsfrei besprochen.

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Die Mitarbeiter werden im Umgang mit schwierigen Kunden trainiert.

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Wir sind an den Beschwerden der Kunden interessiert.

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Wir überlegen uns, wie wir uns verbessern können.

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Wir unterlassen „Machtspiele“ mit dem Kunden.

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Wir hören Kunden bei Beschwerden zu.

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Wir überlegen gemeinsam, wie wir Beschwerden begegnen können.

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Die Analysen von Beschwerden und Reklamationen haben bereits zu internen Veränderungen geführt.

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Ein schneller Draht zu den Kollegen ermöglicht unkomplizierte Problemlösungen.

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Der Vorgesetzte steht vor dem Kunden hinter seinen Mitarbeitern.

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Unterschiedliche Meinungen zwischen Vorgesetztem und Mitarbeitern werden nicht vor dem Kunden ausgetragen.

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Professionelles Verhalten im Umgang mit Beschwerden und Reklamationen Professionelles Beschwerdenmanagement zeichnet sich auch durch serviceorientiertes Verhalten gegenüber Ihren Kunden aus. Wenn Sie folgende Anregungen bei Ihren Überlegungen berücksichtigen, sollten Sie eine optimale Wirkung erzielen: Bleiben Sie immer freundlich und verbindlich

Freundlichkeit sollte im Sinne eines geduldigen Eingehens auf die Probleme des Kunden verstanden werden. Lassen Sie Ihre Gesprächspartner ausreden und versuchen Sie auch konfliktreiche Situationen durch Verständnis zu entspannen.

Hören Sie aktiv zu

Dies bedeutet, daß Sie die Zeit, während der Kunde spricht, tatsächlich nutzen, um zuzuhören und zu verstehen, was der Gesprächspartner will. Legen Sie während des Gesprächs bewusst Pausen ein, schreiben Sie Einzelheiten auf, erwähnen Sie auch am Telefon, daß Sie sich das Wichtigste notieren.

Beheben Sie berechtigte Fehler sofort

Bei der Bearbeitung von Beschwerden und Reklamationen ist Geschwindigkeit das A und O. Kunden werten es als positives Signal, wenn die Antwort auf ein Anliegen schnell erfolgt. Bei der direkten Bearbeitung von Reklamationen: Beheben Sie den Fehler sofort und gründlich, demonstrieren Sie Einsatz gegenüber dem Kunden.

Danken Sie Ihrem Kunden für konstruktive Kritik

Sprechen Sie Bedauern aus und entschuldigen sie sich – bedanken Sie sich zum Abschluss des Beschwerdegesprächs für die konstruktive Kritik, machen Sie deutlich, daß Sie in Reklamationen die Chance zur Verbesserung sehen. Wichtig: Treffen Sie intern die notwendigen Maßnahmen, um eine Wiederholung einer Reklamation oder Beschwerde auszuschließen. Die folgende Checkliste fasst die zentralen Eckpunkte zum Thema Beschwerdemanagement nochmals zusammen.

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Checkliste: Beschwerdemanagement • Haben wir ein Beschwerdemanagement installiert oder denken wir im Sinne des Kunden als „lästigen Reklamierers“? • Wird darauf geachtet, dass alle Mitarbeiter Reklamationen als das begreifen, was sie oft auch sind: Ehrliche Rückmeldungen von Kunden an das Unternehmen? • Haben wir bereits Rahmenbedingungen für ein aktives Beschwerdemanagement geschaffen? Erfüllen wir die Voraussetzungen, damit es unsere Kunden weiterbringt? • Ist unseren Mitarbeitern bewusst, was es unserem Unternehmen kostet, einen neuen Kunden zu akquirieren? • Neben der Fachkompetenz unserer Mitarbeiter – ist uns klar, dass zu einem professionellen Beschwerdemanagement auch kommunikative Fähigkeiten gehören? • Was wurde bisher unternommen, um die Mitarbeiter dahingehend weiterzubilden? • Lassen sich unsere Mitarbeiter auf „Machtspiele“ mit den Kunden ein? • Erfüllen Sie als Vorgesetzter eine Vorbildfunktion, wenn es es um Beschwerdemanagement geht?

2.4.2

Reklamationen schriftlich bearbeiten – Formulierungsbeispiele

Ihre schriftliche Antwort auf eine Reklamation oder eine Beschwerde sollte logisch und klar gegliedert sein und im Aufbau einem professionellen Gestaltungsraster folgen. Der erste Absatz • Bedauern ausdrücken, verdeutlichen, dass Sie die Lage des Kunden verstehen, Verständnis artikulieren. „Wir sind Ihnen dankbar, dass Sie uns über den Vorfall informieren.“

Formulierungsbeispiele:

„Ich verstehe Ihren Ärger und bedauere außerordentlich, daß die erwähnten Mängel entstanden sind.“ „Es ist ein Problem aufgetaucht. Das tut uns leid und wir verstehen, daß Sie sehr ungehalten sind.“

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Im weiteren Text • Schilderung des Kunden aufgreifen, erläutern, warum, was, wie passiert ist. Details formulieren, welche Konsequenzen daraus gezogen werden. • Beschreibung der Lösung des Problems, verdeutlichen, was die Problemlösung für den Kunden bringt. Formulierungsbeispiele:

„Nachdem ich Ihren Brief gelesen hatte, habe ich sofort persönlich die Angelegenheit geprüft und festgestellt, dass… „Das von Ihnen kritisierte Verhalten war alles andere als professionell. Wir entschuldigen uns dafür. Intern wurden bereits entsprechende Veränderungen durchgeführt, damit ein erneutes Auftreten des Problems vermieden wird.“ „Aus dem Schreiben vom… geht klar hervor, dass… Ihrem Wunsch entsprechend…gemacht wurde. Ich bedauere, dass es deswegen zu einem Mißverständnis kam.“ „Das Produkt hat nach eingehender Qualitätskontrolle unser Haus in einwandfreiem Zustand verlassen. Laut unseren Garantiebestimmungen können wir keine Umtausch vornehmen.“ „Wir haben dazugelernt und bedanken uns für Ihre berechtigte Kritik. Um Sie für Ihren Aufwand ein wenig zu entschädigen, haben wir Ihnen als kleine Wiedergutmachung ein… beigelegt.“ „Die Schulung unserer Mitarbeiter im Umgang mit Kunden ist seit geraumer Zeit fester Bestandteil unserer Unternehmenspolitik. Für das von Ihnen beanstandete Verhalten haben wir keine Erklärung. Damit dieser Vorfall ein Einzelfall bleibt, haben wir bereits intern mit entsprechenden Maßnahmen darauf reagiert.“ „Unter den vorliegenden Umständen kann eine Lösung durch eine Kostenbeteiligung unsererseits gefunden werden. Wir bieten Ihnen daher an…“ Am Ende des Briefs • Positive Erfahrungen des Kunden mit dem Unternehmen aufgreifen, Wunsch nach Zufriedenheit des Kunden verdeutlichen, mit Dank für ehrliche Rückmeldung des Kunden abschließen.

Formulierungsbeispiele:

„Wir würden uns freuen, wenn Sie uns mit Blick auf die langjährige erfolgreiche Zusammenarbeit, die Möglichkeit geben…“ „Fehler können entstehen – trotz aller Bemühungen. Wir hoffen, dass es uns auf diese Weise dennoch gelingt, Ihr Vertrauen zurückzugewinnen.“ „Wir hoffen, dass Sie die vorgeschlagene Lösung zufriedenstellt und daß wir Sie auch weiterhin als Kunden begrüßen dürfen.“

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2.4.3

Reklamationsgespräche führen – kundenorientierter Ablauf

Ziel eines persönlichen Gesprächs im Rahmen der Reklamationsbearbeitung ist es, eine einvernehmliche Lösung zu finden – mit der Absicht, den Kunden nicht zu verlieren. Um in dieser, für alle Beteiligten, kommunikativ schwierigen Situation Misserfolge zu reduzieren, ist es aus Unternehmenssicht sinnvoll, den Gesprächsablauf zu strukturieren. Im Idealfall sollte das Gespräch 4 Phasen durchlaufen: Sich zu entschuldigen ist Teil des professionellen Verhaltens – mit einer klaren Zielsetzung: Kontakt herstellen, Offenheit und Lösungsbereitschaft demonstrieren, kurz: die Situation entspannen.

Phase 1: Entschuldigung und Verständnis signalisieren

• Lassen Sie den Kunden ausreden und seinen Fall vortragen. • Entschuldigen Sie sich im Namen des Unternehmens. Bereiten Sie im Weiteren die Suche nach einer Lösung vor – signalisieren Sie Verständnis für das Problem des Kunden. • Zeigen Sie durch Gestik, dass Sie zuhören und sagen Sie dem Kunden, dass Sie ihn verstehen. • Fühlen Sie sich durch Verärgerung und Vorwürfe nicht persönlich angegriffen. Nun geht es darum, detaillierter herauszufinden, worin der Grund für die Beschwerde oder Reklamation besteht – um im weiteren Verlauf darauf aufzubauen.

Phase 2: Reklamationsgründe herausfinden

• Fragen Sie detailliert nach den Gründen, um Missverständnisse und Vorwürfe zu entkräften. • Nutzen Sie offene Fragen und aktives Zuhören, um soviel wie möglich zu erfahren. • Signalisieren Sie, dass Ihre speziellen Fragen im Zusammenhang mit einer Lösungssuche zu sehen sind. In dieser Phase geht es darum, eine Lösung zu finden. Binden Sie den Kunden mit seinen Vorschlägen ein. Weisen Sie ihn daraufhin, dass es nicht um Probleme, sondern um die Suche nach einvernehmlichen Lösungen geht. Machen Sie einen klaren Unterschied zwischen realistischen Lösungsansätzen und nicht durchführbaren Wünschen.

Phase 3: Lösung finden

• Denken Sie lösungsorientiert. • Setzen Sie Gesprächspausen, um Ihre Vorschläge wirken zu lassen. • Gewinnen Sie Zustimmung durch Fragen an den Gesprächspartner. • Weisen Sie überzogene Forderungen in einem sachlichen Ton zurück.

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Phase 4: Gespräch abschließen

Ein erfolgreicher Abschluss sollte auch tragfähige Kompromisse beinhalten. • Machen Sie deutlich, ab wann Ihnen die Hände gebunden sind. • Sagen Sie, dass Sie allen Kunden gleichweit entgegenkommen. • Sagen Sie, dass Sie sich freuen, eine gemeinsame Lösung gefunden zu haben.

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3

Aktive Kundenbindung

3.1

Dialogorientierte Instrumente der Kundenbindung

Um Kunden gezielt an Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu binden, stehen Ihnen vielfältige Instrumente zur Verfügung. Dialogorientierte Kommunikationsinstrumente sind dabei besonders geeignet, Kunden emotional einzubinden und Sie damit zu unterstützen, eine dauerhafte Beziehung zum Kunden aufzubauen. Wirkungsvolle Instrumente im Rahmen einer Kundenbindungsstrategie werden nachfolgend skizziert. Überlegen Sie, welche dieser Maßnahmen zu Ihrem Unternehmen passen und wie Sie damit die Partnerschaft zu Ihren Kunden emotional unterstützen können.

3.1.1

Mailing – Kundenzeitschrift – Kundenfest – Internet – E-Mail-Marketing

Mailings werden immer dann eingesetzt, wenn der Dialog mit dem Kunden intensiviert werden soll.

Die Mailing- Aktion zur Kundenbindung

Denn das Mailing • ermöglicht eine detaillierte Festlegung der Zielgruppen, • schließt somit eine Fehlstreuung weitestgehend aus, • gestattet eine persönliche Ansprache und bietet die Möglichkeit für individuelle Kontakte, • kann Angebote - unbeeinflusst durch redaktionelle Umfelder – kommunizieren, • bietet unkomplizierte Reaktionsmöglichkeiten der Zielgruppen durch vorbereitete Antwortkarten oder Kupons, • wirkt in der Regel dauerhaft wegen eines hohen Aufbewahrungswertes für die Zielgruppen, • macht den Kommunikationserfolg kontrollierbar durch unmittelbare Resonanz auf das Angebot. Was für das gesamte Mailing gilt, ist auch für die Entwicklung eines Werbebriefs von entscheidender Bedeutung: Legen Sie sich einen Plan zurecht. Denn Ziel des Werbebriefs zur Kundenbindung ist es, Ihr Gegenüber davon zu überzeugen, etwas zu tun – und zwar als direkte Reaktion auf Ihr Mailing. Die Entscheidung, ob der Empfänger Ihren Werbebrief ließt oder nicht, wird Untersuchungen zu Folge innerhalb weniger Sekunden getroffen. In dieser Phase stellt sich der Adressat

Der Werbebrief – Dramaturgische Gestaltung und Kundennutzen

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folgende Fragen, die Ihr Werbebrief beantworten muss – sonst landet er im Papierkorb: • Ist dieser Brief für mich bestimmt? Die Adresse muss korrekt geschrieben sein und der Name darf auf keinen Fall falsch geschrieben sein. • Wer schreibt mir? Der Name Ihres Unternehmens mit Adresse und Kontaktdaten muss eindeutig erkennbar sein. Sagen Sie, wer Sie sind und unterschreiben Sie Ihren Werbebrief mit Vor- und Zunamen. Der Name sollte noch einmal gedruckt darunter stehen und eine Funktionsbeschreibung beinhalten. • Worum geht es und was habe ich davon? Der Zweck des Werbebriefs muss zusammen mit einem Mehrwert für den Empfänger deutlich werden. Nur wenn ein Werbebrief einem ganz bestimmten dramaturgischen Aufbau folgt, kann er den Leser persönlich einbinden und entsprechenden Emotionen hervorrufen. Das bedeutet für die Gestaltung des Werbebriefs: • Er muss den Leser mit der Überschrift neugierig machen. Mit einem Blick muss er erkennen, worum es geht. Nennen Sie ein wichtiges Nutzenargument. • Der Einstieg in den Werbebrief – die ersten beiden Sätze – hat die Aufgabe, das Interesse des Lesers zu steigern. Das bedeutet, dass die Botschaft, die in der Überschrift kurz und prägnant angedeutet wurde, zu Beginn des Brieftextes argumentativ weiter ausgebaut werden sollte. Der Ansprache von Handlungsmotiven kommt dabei eine wichtige Bedeutung zu. Mit Einleitungssätzen wie „Stellen Sie sich vor…plus typische Situationen“ schaffen Sie beim Leser Szenarien, die seine Bereitschaft erhöhen, weiter zu lesen. • Der Werbebrief kann im Kern mit seiner Argumentation über Ihr unverwechselbares Angebot informieren. Darüber hinaus dient er dazu, Ihr Unternehmen zu präsentieren. • Die schlüssige Argumentation des Werbebriefs wird geprägt durch den letzten Absatz. Wiederholen noch einmal den Nutzen Ihres Angebots und sagen dem Leser, was er genau tun muss, um sich Ihr Angebot zu sichern (zum Beispiel Bestellkarte absenden, Einladung annehmen etc.). Machen Sie es ihm so leicht wie möglich zu reagieren. • Die Unterschrift unter Ihrem Werbebrief darf nicht fehlen. Sie trägt dazu bei, ein Vertrauensverhältnis zwischen potentiellen Kunden und Ihnen aufzubauen.

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• Das Postskriptum stellt einen zusätzlichen Mehrwert in Aussicht, falls der Leser auf das Angebot reagiert (zum Beispiel ein Überraschungsgeschenk bei schneller Antwort). Die nachfolgende Checkliste gibt Ihnen wichtige Hinweise, was bei der Planung, Organisation und Durchführung von Mailing- Aktionen zu beachten ist.

Checkliste: Mailing- Planung • Welche Ziele sollen mit dem Mailing erreicht werden? • Was wollen wir von den Adressaten unseres Mailings? • Wer ist die Zielgruppe des Mailings? • Stehen die Adressen zur Verfügung oder müssen sie erst beschafft werden? • Wurden verschiedene Angebote geprüft? • Wurde genügend Zeit für die Aufbereitung eigener Adressen eingeplant? • Wie soll das Mailing aussehen (Werbebrief, Antwortkarte, Verstärker, Prospekt, Umschlag)? • Werden Gewicht und Ausführung der einzelnen Mailing- Bestandteile schon bei der Konzeption genau geplant und abgestimmt? • Reichen die Briefbögen aus oder müssen sie nachgedruckt werden? • Sind ausreichend Prospekte und/oder Informationsmaterial vorhanden – entweder für den Versand mit dem Werbebrief oder für die Bearbeitung der Rückläufe? • Wurde die Stückzahl/Auflage des Mailings festgelegt und die optimale Versandart ermittelt? • Sind für die Produktion aller Bestandteile mehrere Angebote eingeholt worden? • Eignen sich alle Bestandteile zur maschinellen Weiterverarbeitung bei Mailing – Dienstleistern? • Sollen externe Dienstleistungsunternehmen (Werbebrieftexter, Lettershop) in die Planungen mit einbezogen werden? • Wurden Angebote dieser Unternehmen eingeholt? • Wurde ein Kostenrahmen für die gesamte Mailing- Aktion festgelegt? • Wurde der Versandtermin für das Mailing festgelegt – unter Berücksichtigung von Feiertagen, Ferienterminen und Wochenenden? • Gibt es einen Plan für Nachfassaktionen – mit dafür geschulten Mitarbeitern?

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Die Kundenzeitschrift und das Kundenfest – aktives Beziehungsmanagement Die Kundenzeitschrift als Mittel der Kundenbindung

Das Medium ist für diesen Zweck ein ideales Instrument: Über die optimale Aufmachung, die Themenwahl und die Umsetzung der Themen entwickelt sich eine Leser-Blatt-Bindung, die auch zu einer langfristigen Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden führt. Für den Leser wird eine Möglichkeit geschaffen, sich kontinuierlich ein Bild vom Unternehmen zu machen. Das schafft Vertrauen – eine zentrale Grundlage für eine stabile Geschäftsbeziehung. Wenn das Medium Kundenzeitschrift langfristig erfolgreich zur Kundenbindung beitragen soll, reicht es allerdings nicht aus, Werbebroschüren als Kundenmagazine zu deklarieren und kritiklose Selbstdarstellungen oder plumpe PR- Berichte in eigener Sache abzudrucken. Wie alle PrintTitel muß sich auch die Kundenzeitschrift an den Interessen und Informationsbedürfnissen ihrer Zielgruppen orientieren. Die sich daraus ergebenden Konsequenzen für den Erfolg der Kundenzeitschrift sind offenkundig: • Inhalte, Layout und Machart müssen sich an professionellen Maßstäben messen lassen. • Unterhaltungswert, nützliche und glaubwürdige Informationen, eine zielgruppengenaue Adressierung und Kontinuität in Auftritt und Erscheinungsweise schaffen langfristige Leserbindung. • Eine professionell gemachte Kundenzeitschrift bietet die Chance, einen Dialog mit den Zielgruppen aufzubauen. Eine beachtete und gelesene Unternehmenspublikation dokumentiert den Kurs des Unternehmens, aktiviert ihre Leser und bringt das Unternehmen und seine Leistungen in Erinnerung. Die folgende Checkliste gibt Ihnen einen Überblick über die inhaltlichen Schwerpunkte einer Kundenzeitschrift (s. S. 39).

Das Kundenfest – Investition in dauerhafte Kundenbeziehungen

Kundenfeste können Stimmungen transportieren und dadurch die emotionale Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Stammkunden stabilisieren. Einen Anlass für eine Veranstaltung findet sich immer: Die Einführung eines neuen Produkts oder einfach der Saisonbeginn. Jede Veranstaltung des Unternehmens, ob Kundenfest, Tag der offenen Tür oder Vortragsreihe, sollte vor dem Hintergrund bestehender Marketingziele gesehen sowie sorgfältig geplant und abgewickelt werden (s. S. 39).

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Checkliste: Inhalte • Hintergrundinformationen zu innovativen Produkt- und Dienstleistungskonzepten • Darstellung von Forschung – und Entwicklungsprojekten • Dokumentation von Aus- und Weiterbildungskonzepten • Beteiligung an Umweltprojekten • Beschreibung von Sponsoringaktivitäten • Referenzprojekte: Darstellung des erfolgreichen Einsatzes der Produktpalette bei ausgewählten Kunden Branchennachrichten • Dokumentation von Messebeteiligungen • Beschreibung von Entwicklungstendenzen in der Branche • Gastkommentar: Fachleute nehmen Stellung zu branchenspezifischen Themen

Checkliste: Veranstaltungsplanung • Welche Ziele wollen Sie mit der Veranstaltung erreichen (neue Kunden gewinnen, bestehende Kontakte pflegen, neue Produkte vorstellen)? • Welche Veranstaltungsform eignet sich am besten, um die Ziele und die Zielgruppen zu erreichen? • Welche Kernbotschaften sollen kommuniziert werden? • Welche Programmhöhepunkte eignen sich am besten als langfristig wirkender Erinnerungsanker? • Wie viele Teilnehmer werden erwartet? • Wurde die Lokalpresse eingeladen? • Sind zur Vorbereitung und zur Umsetzung die Verantwortlichkeiten und die Funktionen klar definiert? • Wird ein externer Veranstaltungsservice in die Planungen mit einbezogen? • Wurde ein Kostenrahmen festgelegt? • Gibt es einen Zeitplan, der auch Zeitpuffer berücksichtigt? • Welche Maßnahmen eignen sich zur Erfolgskontrolle?

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Der Webauftritt – Dialog pur

Die Präsenz im Internet eignet sich – wegen der interaktiven Dialogmöglichkeiten – besonders zur Pflege von Kundenbeziehungen. Beachten Sie dabei, dass Ihre Internetangebote nicht nur für Neukunden attraktiv sind, sondern insbesondere für Ihre Stammkunden nutzenorientierte Informationen enthalten – hier bietet sich zum Beispiel der Aufbau eines speziellen Kundenbereichs an, der für die übrigen Nutzer nicht zugänglich ist. Dies schafft Exklusivität und Ihre Stammkunden haben das Gefühl, dass Sie sich besonders um sie kümmern.

Bieten Sie konkreten Nutzen

Häufig finden sich Webauftritte, die Informationen aus Unternehmensbroschüren unverändert ins Netz stellen – so schaffen Sie keine Kundenbindung. Kunden besuchen nur dann regelmäßig Ihren Webauftritt, wenn Sie dort echte Vorteile und einen konkreten Zusatznutzen bieten. Überlegen sie, welcher Zusatznutzen für Ihre Kunden wichtig sein könnte: • Aktuelle Informationen rund um Produkte, Innovationen und neue Techniken • Nutzerforum für Stammkunden zum Austausch von Problemlösungen und Erfahrungen • Linkliste mit Verweis auf besonders informative Webauftritte aus der Branche • Schnelle und unkomplizierte Bestellmöglichkeiten (Angebote, die nur über das Internet bestellt werden können) Folgende Punkte sollten Sie in Ihre Überlegungen mit einbeziehen, wenn Ihr Webauftritt attraktiv sein soll:

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Checkliste: Internetgerechter Webauftritt • Wurde auf ein kompaktes Design geachtet, das auf einen Blick zu erfassen ist? • Zeigen Firmenname und Logo deutlich, wo sich der Besucher befindet? • Liegt den Webseiten eine logische und jedem Nutzer schnell nachvollziehbare Struktur zu Grunde (Navigationsbuttons und Untermenüs zur Orientierung)? • Wurden Grafikelemente nur sparsam eingesetzt, um möglichst kurze Ladezeiten zu erreichen? • Wurde ein hoher Kontrast zwischen Schriftfarbe und Hintergrundfarbe vorgesehen? • Wurde auf eine harmonische und zum Unternehmen passende Farbgestaltung geachtet? • Wurden die Texte internetgerecht aufbereitet (Schlagzeilen als Hauptblickfang, Gliederung der Texte in kleine Passagen und mit Zwischenüberschriften)? • Wurden lange Satz- und Spaltenbreiten vermieden? • Wurde Nutzen kommuniziert statt Sprachhülsen wie „innovativ“? • Wird auf den Webseiten ein Mehrwert durch Zusatznutzen geboten (aktuelle Informationen aus der Branche, Fachartikel mit Tips, Checklisten)? • Werden interaktive Elemente zur Kundenbindung eingesetzt (E-Mail-Formulare, Newsletter, Gästebuch, Foren und Links zu anderen Webseiten)? • Wurde Personal eingeplant, um die Webseiten regelmäßig zu aktualisieren?

Auch in Zukunft werden Sie nicht auf die herkömmlichen Instrumente der Kundenbindung verzichten können. E-Marketing bietet allerdings die Chance, als ergänzendes Instrument mit Kunden und Interessenten direkt, dialogorientiert und ohne Streuverluste zu kommunizieren – mit positiven Auswirkungen auf die Kundenbindung und damit auf das Wachstum Ihres Unternehmens.

E-Mail-Marketing – Neue Wege der Kundenbindung

Aktionsbezogene E-Mailings sind zu unterschiedlichen Anlässen einsetzbar: • Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung • Einladung zu einer Veranstaltung • Vorstellung einer neuen Persönlichkeit im Unternehmen • Vorstellung des regelmäßig erscheinenden E-Mail-Newsletters zur Aktivierung neuer Abonnenten

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• Marktforschung: Befragung von Stammkunden zu Produkten und Service • Bekanntmachung von Terminen • Veröffentlichung von aktuellen Unternehmensinformationen • Nachfaßaktionen nach klassischen Mailing- Aktionen Worauf Sie bei E-Mail-Marketing achten sollten

E-Mailing gehört zu den preiswerten Instrumenten, wenn es um die Pflege bestehender oder bereits angebahnter Kundenbeziehungen geht. Zur Gewinnung von neuen Kunden ist das Medium nicht unbedingt geeignet. Denn: Es ist unzulässig, unaufgefordert Werbebotschaften per E-Mail zu versenden – weder Privatpersonen noch Unternehmen dürfen auf diese Weise angeschrieben werden. Ausnahme: Es besteht bereits eine Geschäftbeziehung. E-Mailing ist nur dann erfolgreich, wenn es Ihnen gelingt, erwünschte EMails, sogenannte permission-based E-Mails zu versenden. Voraussetzung ist das vorab übermittelte Einverständnis des Kunden zur Adressennutzung und zum Empfang der Botschaft. Ein gangbarer Weg, diese Erlaubnis zu erhalten, ist das Angebot, einen Newsletter durch die Eingabe der E-Mail-Adresse zu abonnieren. Allerdings: Entscheidend für die Bereitschaft, die E-Mail-Adresse einzugeben, ist der vom Kunden erwartete Nutzen eines derartigen Informationsangebots. Der Nutzen besteht in: • exklusiven Angeboten oder Informationen, die Abonnenten vor anderen Kunden und Interessenten erhalten, • exklusiven Tips und/oder Expertenmeinungen, • Bewertung neuer Trends, • Checklisten oder Problemlösungen einzelner Kunden, die auch anderen Anwendern nutzen. Damit die E-Mail-Kommunikation zur Kundenbindung beiträgt, bietet folgende Checkliste Orientierungshilfen:

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Checkliste: E-Mail-Marketing • Wurde darauf geachtet, dass der Empfänger ausdrücklich dem Empfang von E-Mailings zugestimmt hat? • Wurde deutlich darauf hingewiesen, daß die E-Mail-Adresse nicht an Dritte weitergegeben wird? • Ist das Anmeldeformular auf der Webseite auffallend plaziert? • Befindet sich am Ende jeder Ausgabe des Newsletters ein Hinweis zum Abmeldevorgang? • Wurde für den Versand des Newsletters der optimale Zeitpunkt gewählt? • Werden die Empfänger im Newsletter persönlich angesprochen? • Wurde der Newsletter auf die Interessensgebiete der Abonnenten abgestimmt? • Sind die Artikel kurz und prägnant? • Wurden weiterführende Links zu Hintergrundinformationen auf der Webseite angeboten? • Wurden die Abonnenten aufgefordert, den Newsletter weiterzuempfehlen? • Enthält der Newsletter ein Impressum? • Wurde eine griffige Betreffzeile mit einem Nutzen formuliert, die den Leser neugierig auf den Inhalt macht? • Wurde der Inhalt übersichtlich aufbereitet (Inhaltsverzeichnis, wichtige Meldungen an den Anfang)? • Wird der Erfolg des Newsletters gemessen (Auswertung folgender Daten: Öffnungsraten, Entwicklung der Abonnentenzahl, Klickraten, Anzahl der Weiterempfehlungen, An- und Abmeldungen)?

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3.2

Kundenbindung durch persönliche Kommunikation

3.2.1

Kundengespräch – Telefonat

Das Kundengespräch

Kundenbesuche sind die direkteste Form, mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. In der Regel schließt sich ein persönlicher Besuch an ein vorangegangenes Telefonat oder eine Mailing-Aktion an. Derartige Akquisitionsmaßnahmen haben bereits eine bestimmte Erwartungshaltung geschaffen, die nun im persönlichen Gespräch bestätigt werden soll. Voraussetzung für ein erfolgreiches Gelingen ist eine professionelle Vorbereitung. Wenn Sie sich mit dem Ablauf eines kundenorientierten Gesprächs beschäftigen, gewinnen sie mehr Selbstsicherheit und können den Verlauf souverän steuern.

Phasen des Kundengesprächs

Im Verkaufsgespräch wie auch in einer erfolgreichen Kundenbeziehung gilt: Es ist wichtig, sich immer wieder neu auf den Gesprächspartner einzustellen und zu versuchen, seine Erwartungen, Stimmungen und Absichten einzuschätzen.

Phase 1:

Einstieg • Begrüßung und Vorstellung Wichtig: Sprechen Sie Ihren Kunden mit Namen an – nicht nur bei der Begrüßung, sondern auch im Verlauf des Gesprächs und bei der Verabschiedung. Das gibt ihm das Gefühl, geschätzt zu werden und wichtig zu sein. Nutzen Sie „Smalltalk“ als Türöffner, lernen Sie so Ihren Gesprächspartner etwas näher kennen und bereiten den Boden für den weiteren Verlauf der Verhandlungen. Fragen Sie bei der Begrüßung nicht „Wie geht´s“ – das ist zur Floskel geworden. Setzen sie eine gezielte Frage ein – das signalisiert Interesse an Ihrem Gesprächspartner. Zum Beispiel: „Wie laufen die Geschäfte jetzt im Hochsommer?“ oder „Wie war die letzte Kundenbefragung?“ • Gesprächsanlass verdeutlichen. Interesse am Kunden und seinen Problemen signalisieren. Bei Stammkunden knüpfen Sie an den letzten Kontakt an. Zum Beispiel: „Das letztemal hatten wir uns auf der Messe in… gesehen.“ oder „Unser letzter Kontakt war das Telefongespräch wegen…“ Beispiele für Gesprächsaufhänger:

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Nicht

Besser

„Die neue Stoffkollektion müssen Sie sehen.“

„Gerade Sie legen doch Wert darauf, als erster die neuen Stoffe zu sehen, oder?“

„Nachdem Sie auf der Messe... nicht bei uns waren, müssen Sie sich jetzt unbedingt unsere… ansehen.“

„Ich bringe Ihnen das Neueste von der Messe… mit.“

Bedarfsermittlung

Phase 2:

Verwenden Sie in der Informationsphase vorrangig offene Fragen. So erhalten Sie aussagekräftige Informationen über Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Gesprächspartner. Zum Beispiel: „Was sind Ihre Erwartungen an eine Vertriebssoftware?“, „Wo genau liegt Ihr Problem bei der Klimatechnik?“, „ Welche Ergebnisse wünschen Sie sich vom Management – Seminar zum Thema…?“ Beispiele für offene und geschlossene Fragen: Nicht

Besser

„Können Sie sich bis morgen entscheiden?“

„Wie sollen wir verbleiben?“

„Gefällt Ihnen das Angebot?“

„Wie gefällt Ihnen das Angebot?“

„Brauchen Sie weitere Unterlagen?“

„Welche Unterlagen brauchen Sie?“

„Sind Sie mit 5 Prozent einverstanden?“

„Welche Vorstellungen zum Rabat haben Sie?“

Lösungspräsentation Phase 3: Schwerpunkt dieser Phase ist die Vorstellung Ihres Konzepts zur Problemlösung. Sie sollten darauf vorbereitet sein, mit Einwänden zu rechnen. Vermeiden Sie negativ wirkende Aspekte, wie zum Beispiel abschätzige Bemerkungen über die Mitbewerber. Sie müssen vielmehr nutzenorientiert informieren, um Ihre Interessenten für Ihr Lösungskonzept zu motivieren. Verbinden Sie Fragen und Nutzen in einem Satz und bringen Sie so Ihren Gesprächspartner zum gezielten Nachdenken. Beispiele für Nutzen-Fragen: Nicht

Besser

„Was halten Sie davon?“

„ Was halten Sie von einer Kostenersparnis von…“?

„Was meinen Sie dazu?“

„ Was sagen Sie zu dieser einfachen Anwendung?“

„Wie gefällt Ihnen das?“

„Wie gefällt Ihnen die sparsame Verwendung von…?“

Abschluss Phase 4: Nicht in jedem Fall bildet die Auftragserteilung den Abschluss des Gesprächs. Dennoch sollte es das Ziel des Kundenbesuchs sein, die Grundlage für nachfolgende Aktivitäten oder weiterführende Gespräche

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zu legen (regelmäßige Informationen über das Leistungsspektrum anbieten, zum Besuch Ihres Unternehmens einladen, Termin für Folgegespräche vereinbaren). Alternativfragen erleichtern die Entscheidungen des Kunden. Zum Beispiel: „Sollen wir vor oder nach Ihrem Urlaub noch einmal telefonieren?“, „Kommen Sie zu unserem Vortrag/Symposium allein oder möchten Sie noch jemanden mitbringen?“, „Was können wir sonst noch für Sie tun?“, „ Möchten Sie unseren Newsletter per Post oder lieber als OnlineAusgabe?“ Das Telefonat zur Kundenbindung

Mit Hilfe von Telefonmarketing- Aktionen können Sie auf eine schnelle Art den direkten Kontakt zu Interessenten und Kunden halten: • den Datenbestand überprüfen und aktualisieren • Nachfassaktionen nach Mailings durchführen • aktiv verkaufen Der Dialog mit Ihren Kunden verschafft Ihnen sofort Erkenntnisse, wie Ihr Angebot ankommt und wie zufrieden sie mit der bisherigen Zusammenarbeit sind. Darüber hinaus können Sie sofort klären, wann eine neue Zusammenarbeit wieder aktuell werden könnte. Halten Sie diese Informationen in Ihrer Kundendatenbank fest. So verpassen Sie den günstigsten Zeitpunkt für ein Nachfaßtelefonat nicht und haben eine Anlass für einen guten Einstieg: „Herr…, wie wir bei unserem letzten Telefonat besprochen hatten,…“ Folgende Punkte sollten Sie vermeiden, damit Ihre Vorgehensweise beim Telefonieren die Bemühungen um Kundenbindung nicht behindert: • Mangelnde Vorbereitung • Undeutliches und zu schnelles Sprechen • Zu lange Sätze • Falsche Zeit • Falsche Anrede • Dem Interessenten ins Wort fallen • Nicht zuhören • Die eigene Person übertrieben hervorheben • Fehlende Nutzenargumentation

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Checkliste: Telefonakquisition • Wurde derjenige Gesprächspartner recherchiert, der auch entsprechende Entscheidungen treffen kann? • Wird auf eine günstige Zeit zum Telefonieren geachtet? • Sind die Beteiligten mit den Kundenunterlagen vertraut? • Gibt es eine Zielsetzung, die mit dem Telefonat erreicht werden soll (Kundenbindung: Messeeinladung, Umfrage, aktiver Verkauf: Vereinbarung eines Gesprächstermins)? • Wird zur Begrüßung ein positiver Einstieg gewählt? • Werden konkrete Folgeaktivitäten besprochen (Informationen übersenden, Angebot formulieren)? • Wird eine Stärken-/Schwächenanalyse nach dem Telefonat durchgeführt? • Liegen die wichtigsten Eckdaten des Telefonats schriftlich vor, zum Beispiel in der Kundendatenbank?

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Zum Autor Thomas Johne war zunächst von 1984 bis 1995 bei der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH in verschiedenen Funktionen in den Bereichen Neue Medien und Marketing tätig. Seit 1995 ist er geschäftsführender Gesellschafter der KOM, MA Mediengesellschaft sowie Inhaber der Firma WinPOWER Die MarketingBeratung.

Tätigkeitsfelder Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in der Marketing- und Kommunikationsberatung von Unternehmensgründern sowie kleinen und mittleren Unternehmen. Er ist Mitglied im Beraterpool des RKW – Rationalisierungs- und Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft – und der Gründungsinitiative BEST EXCELLENCE Rhein-Main des F. A. Z.Instituts.

Veröffentlichungen Neben zahlreichen Artikeln hat Thomas Johne die Fachbücher „Der Videofilm im Unternehmen“ (F. A. Z.- Verlagsbereich Buch), „ Firmenjubiläen professionell durchführen“ (Econ-Verlag), „Marketing – So funktioniert´s“ (KfW-Bankengruppe), sowie „Öffentlichkeitsarbeit auch für kleine Unternehmen“, „Der Newsletter als Kundenbindungsinstrument“ und „Dialoginstrument Mailing“ (alle RKW-Verlag) veröffentlicht. Er ist Herausgeber des Fachbuches „MarketingPraxis“ (F. A. Z.Institut), das sich an Unternehmensgründer und angehende MarketingProfis wendet.

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Thomas Johne Öffentlichkeitsarbeit auch für kleine und mittlere Unternehmen 2002, 74 Seiten, 19,80 € RKW-Nr. 1449, ISBN 3-89644-196-5 Christian Gündling Direktmarketing im B2B 2002, 108 Seiten, 20,- € RKW-Nr. 1441, ISBN 3-89644-188-4 Ute Binder-Kissel Telefon-Akquisition 2002, 50 Seiten, 19,80 € RKW-Nr. 1448, ISBN 3-89644-195-7 Thomas Johne Der Newsletter als Kundenbindungsinstrument Grundlagen – Erfolgsfaktoren – Realisierung 2005, 76 Seiten, 19,80 € Thomas Johne Dialoginstrument Mailing Grundlagen – Instrumente – Erfolgsfaktoren 2005, 88 Seiten, 19,80 € RKW-Nr. 1492, ISBN 3-89644-239-2 Klaus d’Alquin Kundenzufriedenheitsanalyse 3. Auflage 2000, 61 Seiten, 15,- € RKW-Nr. 1285, ISBN 3-89644-032-2 Christian Gündling Aufgaben des Vertriebsleiters 2000, 140 Seiten, 25,- € RKW-Nr. 1375, ISBN 3-89644-122-1 Thomas Johne Das Firmenjubiläum als Marketingereignis Planung – Instrumente – Durchführung 2005, 40 Seiten, 14,80 € RKW-Nr. 1499, ISBN 3-89644-246-5 Herbert Lippmann Marktchancen nutzen mit Produktmanagement 7. Auflage 2002, 190 Seiten, 25,- € RKW-Nr. 1373, ISBN 3-89644-120-5 Thomas Johne Basiswissen Marketing Strategien für Erfolg am Markt 2005, 52 Seiten, 14,80 € RKW-Nr. 1502, ISBN 3-89644-248-1 RKW-Verlag Telefon: 06196 495-3422 und 3423 Fax: 06196 495-4401 E-Mail: [email protected] www.rkw.de

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