Strategische Kundenbindung im Public Health-Care: Gewinnung und Bindung von Studentischen Zielgruppen (German Edition) 9783835006096, 3835006096

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Matthias Dressier (Hrsg.) Strategische Kundenbindung im Public Health-Care

WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT

Matthias Dressier (Hrsg.)

Strategische Kundenbindung im Public Health-Care Gewinnung und Bindung von studentischen Zielgruppen

Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Matthias Dressier und Prof. Dr. Norbert Klusen

Unter Mitwirkung von K. Borgmann, N. Gololobova, K. Meckel, N. Koten, T. Mostovets, D. Perez, D. Solf, G. Telle, M. Tischler

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.

1. AuflageDezember2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I 6WV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Ute Wrasmann / Britta Gohrisch-Radmacher Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschijtzt. Jede Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chiorfrei gebieichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0609-6

Geleitwort Seit 1996 - dem Jahr der Kassenwahlfreiheit - ist der Gesundheitsmarkt, genau wie andere Produkt- und Dienstleistungsmarkte, Gegenstand von Marktforschung und marketingpolitischen Aktivitaten. Anbieter, die es schaffen, von potentiellen Kunden attraktiver wahrgenommen zu werden als andere Anbieter, konnen eine groBere Nachfrage auf sich vereinen und dazu beitragen, dass ein modemes Gesundheitswesen zu einer tragenden Saule einer zukunftsorientierten Wirtschaft wird. Schon langst geht es bei der Wahl der Krankenkasse nicht mehr nur um das preisgiinstigste Angebot, sondem um eine qualitativ hochwertige und innovative Gesundheitsversorgung, die auf Wettbewerb und Marktdynamik setzt. Mit Unterstiitzung der Techniker Krankenkasse ist die Fachhochschule Kiel der Frage nachgegangen, was die hochattraktive Zielgruppe der Studenten, bzw. Hochschulabsolventen motiviert, sich mit dem Thema Krankenkasse auseinander zu setzen. Wie miissen Produkte aussehen, die ihrem individuellen Lebensstil heute gerecht werden und welche KommunikationsmaBnahmen sind notwendig, dieses Kundensegment zu erreichen? Die individuellen Entscheidungsprozesse bei Studenten im Rahmen der Auswahl einer gesetzlichen Krankenkasse sind bislang kaum betrachtet worden. Das vorliegende Buch enthalt den Projektbericht „Strategische Kundenbindung. Entscheidungsprozess: Wahl einer Krankenkasse bei Studenten der Fachhochschule Kiel" und dokumentiert die Arbeit einer Studentengruppe eines Master-Seminars unter der Leitung von Professor Dr. Matthias Dressier, die im Sommersemester 2006 durchgefiihrt und mit dem „Unikosmos-Marketing-Award" ausgezeichnet wurde. Bei diesem beispielhaften Projekt gibt es nur Gewinner: Die Studierenden entwickeln unter arbeitsmarktnahen Bedingungen zusammen mit einem groBen Unternehmen eine Fragestellung, recherchieren in ihrem universitaren und im untemehmerischen Umfeld, prasentieren ihre Ergebnisse in dem Untemehmen. Die Techniker Krankenkasse erhalt durch die Arbeit der Studierenden Anregungen fiir ihre Marketing- und Vertriebsstrategie. Professor Dr. Matthias Dressier Institut fiir Internationale Betriebswirtschaftslehre Fachhochschule Kiel

Professor Dr. Norbert Klusen Vorsitzender des Vorstandes der Techniker Krankenkasse

Vorwort Die vorliegende Arbeit beruht auf drei empirischen Primarstudien, zwei qualitativen Studentenbefragungen, einer quantitativen Befragung sowie auf den Ergebnissen mehrerer intensiver Workshops. Diese erfolgten zusammen mit Mitarbeitem der Techniker Krankenkasse, Hauptverwaltung Hamburg, aus dem Bereich Marketing und Vertrieb sowie dem Geschaftsfiihrer der Firma Public Address. Die Workshops wurden gemeinsam mit den Autoren im Hause der Techniker Krankenkasse und an der Fachhochschule Kiel durchgefiihrt. Krankenversicherung ist fur Studenten ein Produkt, fur das sie sich nur begrenzt interessieren. Dies hat unterschiedliche Griinde. Eine Begrundung ist, dass Studenten meistens bei ihren Eltem mitversichert sind und sich hinsichtlich der Wahl einer Krankenkasse haufig erst kurz vor Abschluss des Studiums entscheiden. Offensichtlich ahmen Studenten das Wahlverhalten der Eltem nach, sie entscheiden sich fiir dieselbe Krankenkasse, bei der auch schon die Eltem Mitglieder sind. Inwiefem es Ansatze gibt, das Wahlverhalten von Studenten bezuglich Krankenkassen durch Marketing-MaBnahmen zu beeinflussen, ist Gegenstand dieser Arbeit. Die Arbeit ist im Jahre 2006 mit dem vom Studentenportal www.unikosmos.de zusammen mit der Techniker Krankenkasse ins Leben gemfenen „Unikosmos-Marketing-Award" ausgezeichnet worden: Eine Auszeichnung fiir exzellente studentische Arbeiten, die den Rahmen der universitaren Lehrveranstaltungen verlassen und sich mit aktuellen und praktischen Fragen des Marketing und Vertriebs befassen. Fiir die Zusammenarbeit mit der Techniker Krankenkasse sowie mit der Firma Public Address mochten wir uns an dieser Stelle recht herzlich bedanken. Den Lesem wiinschen wir eine kurzweilige Lektiire und interessante Anregungen zur Verfolgung ihrer eigenen Ideen und Handlungen. Kritische Stellungnahmen nehmen wir jederzeit geme unter [email protected] entgegen. Kristin Borgmann, Natalia Gololobova, Klaus Heckel, Nurdane Koten, Tatjana Mostovets, Daniel Perez Gonzalez, Daniel Solf, Gina Telle, Mirjam Tischler

Abstract Aufgrund von mangelndem Interesse der Bevolkerung sind Krankenkassen seit jeher mit dem Problem konfrontiert, ihre Leistungen (Versicherungen) nur schwer als Produkt Oder sich selbst als Marke etablieren zu konnen. Dort, wo andere Untemehmensbereiche eine veranderte Produkt-, Preis- und Distributionspolitik in Erwagung Ziehen, ist dies im Fall der Krankenkassen aufgrund von rechtlichen Bestimmungen nur begrenzt oder gar nicht moglich; auch Werbeausgaben sind reguliert. Dies stellt Krankenkassen vor die Frage, wie das lukrative Kundensegment der gesunden, agilen Studenten effizient angesprochen und gebunden werden kann. Spezielle juristische Rahmenbedingungen, die nicht pauschalisierbaren Charakteristika und Interessen der Studenten sowie die Problematik der Krankenkassen als Low Involvement Produkt induzieren eine gesonderte Betrachtung. Nur nach einer solchen Analyse lassen sich Beriihrungspunkte ableiten - iiberraschenderweise werden Studenten jedoch allein durch althergebrachte und den Krankenkassen nahe liegende Leistungen wie Vorsorgechecks, Auslandskrankenversicherung oder Probeservicepakete erfolgreich angesprochen; ein Marketing, welches darauf abzielt, Krankenkassen durch „hippe", auf die Zielgruppe zugeschnittene, MaBnahmen zu kommunizieren, scheint zu scheitem.

Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Abstract Inhaltsverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis

V VII IX XI XIII XV XVII

1 Anlass der Untersuchung

1

2 Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegeniiber der Krankenkassenwahl 2.1 Der Student und die Krankenkassenwahl 2.1.1 Die Problematik des Produktes Krankenversicherung 2.1.2 Krankenversicherung und Involvement 2.1.3 Studie 1: „Studenten und Krankenversicherung'' 2.2 Die Zielgruppe der Studenten 2.2.1 Rechtlicher Rahmen zur Krankenversicherung von Studierenden . 2.2.2 Der Lebensstil der Studenten 2.2.3 Studie 2: „Studentische Interessen"

5 5 5 7 10 14 14 17 19

3 Ziele

23

4 MaBnahmen 4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen 4.1.1 WG-Aktion 4.1.2 Bioprodukte 4.1.3 Kooperation mit einer Fluggesellschaft 4.1.4 Kooperation mit einem Fitnesscenter 4.1.5 Wohnungsvermittlung (Umzugsservice) 4.1.6 Umzugsservice (Tipps & Kartons) 4.1.7 Komplett-Coaching 4.1.8 Probeservicepaket 4.1.9 Studenten Auslandskrankenversicherung auBerhalb Europas . . . 4.1.10 Fotocommunity 4.1.11 Kostenloser Vorsorgecheck 4.2 Studie 3: Ranking der MaBnahmen durch eine Datenerhebung 4.2.1 Durchfuhrung und Demographic

27 27 27 30 34 36 40 46 48 54 56 63 65 68 68

XII

Inhalt 4.2.2 Ergebnisse des Rankings

72

4.2.3 Ergebnisdiskussion

79

5 DenkanstoBe fiir Arbeitsgruppen

83

Literaturverzeichnis

87

Verzeichnis der Gesprachspartner

89

Anhang Chronologisches Vorgehen

91 91

Abkiirzungsverzeichnis Abs. AG BAfoG BWL bzw. CD d.h. DKV etc. evt. EUR FH GKV Nr. o. g. o. V. PC s. S. s. g. SGB SMS TK u. a. Uni usw. USA Vgl. WG z.B.

Absatz Aktiengesellschaft Bundesausbildungsforderungsgesetz Betriebswirtschaftslehre beziehungsweise Compact Disc das heifit Deutsche Krankenversicherung AG et cetera eventuell Euro Fachhochschule Gesetzliche Krankenversicherung Nummer oben genannte ohne Verfasser Personal Computer siehe Seite so genannte Sozialgesetzbuch Short Message Service Techniker Krankenkasse unter anderem Universitat und so weiter United States of America Vergleiche Wohnungsgemeinschaft zumBeispiel

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Altersstruktur Fokusgruppenbefragung zur Studie 1 Abbildung 2: Erklarungsmodell des Konsumentenverhaltens von Howard und Sheth Abbildung 3: Welche Wohnsituation trifft auf Sie zu? Abbildung 4: Wer ist in Ihrem Haushalt fiir die Einkaufe bzw. die Haushaltsfiihrung verantwortlich? Abbildung 5: Qualitat im Bereich Emahrung ist fiir mich wichtig Abbildung 6: Konsum Abbildung 7: Welchen Betrag im Monat haben Sie nach Abzug der Grundkosten zur freien Verfiigung Abbildung 8: Was sind Ihre Hobbys bzw. Ihre drei liebsten Freizeitbeschaftigungen? Abbildung 9: Wie oft treiben Sie Sport? Abbildung 10: Wie mobil sind Sie? Abbildung 11: Ist im Rahmen Ihres Studiums die Durchfiihrung eines Praktikums erforderlich? Abbildung 12: Neukunden: Art der Veranderung der Lebens- oder Arbeitssituation Abbildung 13: Beurteilung der Unterstutzung der Hochschule bei der Vorbereitung auf die Arbeitswelt Abbildung 14: Unterstiitzungsleistungen Abbildung 15: Konnen Sie sich vorstellen, nach dem Studium im Ausland zu arbeiten? Abbildung 16: Phasenmodell

10 25 27 28 31 31 34 37 37 40 41 42 48 49 57 92

Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Ergebnisse der Studie „Studentische Interessen" Tabelle 2 Provisionstabelle Tabelle 3 Staaten, mit denen Deutschland Sozialversichemngsabkommen geschlossen hat Tabelle 4: Angebote von der CENTRAL-Krankenversicherung Tabelle 5: Ubersicht der Kurzkonzepte, wie sie den Probanden vorgestellt wurden Tabelle 6: Frequenzen Geschlechter Tabelle 7: Altersstruktur der Probanden Tabelle 8: Probanden nach Fachbereichen Tabelle 9: Probanden nach angestrebtem Abschluss Tabelle 10: Probanden nach Fachsemestem Tabelle 11: Gesamtergebnis des Rankings Tabelle 12: Ergebnis nach Abschlussen - Master Tabelle 13: Ergebnis nach Abschlussen-Bachelor Tabelle 14: Ergebnis nach Abschlussen - Diplom Tabelle 15: Ergebnis nach Studiengang - BWL Tabelle 16: Ergebnis nach Studiengang - BWL (Bachelor) Tabelle 17: Ergebnis nach Studiengang - BWL (Master) Tabelle 18: Ergebnis nach Studiengang - BWL (Diplom) Tabelle 19: Ergebnis nach Geschlecht - weiblich Tabelle 20: Ergebnis nach Geschlecht - mannlich Tabelle 21: Erlauterungen zu den einzelnen Phasen des Modells

20 45 58 59 68 70 70 70 71 71 72 73 74 74 75 76 76 77 78 78 93

1

Anlass der Untersuchung

Kundeneugewinnung kostet im Durchschnitt das 5fache einer Kundenbindung.^ Im Rahmen einer jeden Kundenbindung ist es jedoch essentiell, um die Kundenwunsche und Erwartungen des Kunden zu wissen, damit eine lang anhaltende Bindung etabliert werden kann. Langst ist es nicht mehr moglich, einen Kunden durch gangige Methoden zu erreichen; Es miissen neue Wege erschlossen werden, um den Kunden zu begeistem und fiir sich zu gewinnen. Denn: „Today's customers are harder to please. They are smarter, more price conscious, more demanding, less forgiving, and approached by more competitors with equal or better offers."^ Bis sich eine erfolgreiche Kundenbindung jedoch in wirtschaftlichen Erfolgen messen lassen kann, ist es ein weiter Weg: Es muss vorerst ein erfolgreiches Relationship-Marketing betrieben werden, bei welchem individuelle Dienstleistungen, ein breites Leistungsspektrum sowie komplexe Leistungen unabdingbar sind. SoUte dieses Relationship-Marketing erfolgreich verlaufen, so kann ein Untemehmen auf Kundenzufriedenheit hoffen und, sollten Wechselbarrieren zu Konkurrenten abgeschafft worden sein, gleichzeitig auf eine erfolgreiche Kundenbindung.^ Dieser Prozess kann jedoch nur schwer verallgemeinert werden und es konnen daher keine Patentrezepte gegeben werden: Bei kleineren Untemehmen, die flexible Strukturen aufweisen, scheint eine Kundenbindung oftmals weniger komplex als bei groBen Untemehmen, die aufgmnd von Starrheit vor allem in Untemehmenskultur, Personal oder Fiihmngskultur oftmals Schwierigkeiten haben, mit den „Kleinen" Schritt zu halten.'* SoUte ein Untemehmen daher eine gewisse GroBe, eine Starrheit ihrer Produktpalette aufgmnd von rechtlichen Weisungen und dazu generell wenig Interesse von Kundenseite aus aufweisen, so scheint es, als wiirde die „Pflichtkur" der Kundenbindung eine uniiberwindbare Hurde darstellen. Ein Beispiel fiir einen solchen Untemehmensbereich ist scheinbar das Segment der Krankenkassen. Die Besonderheit bei Dienstleistungen wie z.B. Krankenversichemngen ist, dass man sie nicht lagem oder vorzeigen kann. Forschungen in diese Richtung gehoren daher weniger in die „Produktforschung" als in die Dienstleis-

' Vgl. Kotler, Philip: Marketing Mangement, 10th Edition, (Prentice Hall), New Jersey 2000, S.47. 2 Kotler, Philip: Marketing Mangement, 10th Edition, (Prentice Hall), New Jersey 2000, S. 45. ^ Vgl. Bruhn, Manfred: Marketingmanagement, in: Handelsblatt Management Bibliothek: Strategic und Marketing, Band 8, (campus Verlag), Frankfurt 2005, S. 100. "^ Vgl. Frazer-Robinson, John: Kundenloyalitat, in: Handelsblatt Management Bibliothek: Strategic und Marketing, Band 8, (campus Verlag), Frankfurt 2005, S. 84.

1 Anlass der Untersuchung tungsforschung.^ Versicherungen sind als „Erfahrungsguter mit Vertrauenseigenschaft"^ zu verstehen, da der Kunde erst nach Eintritt einer Leistungsinanspruchnahme feststellen kann, ob die Versicherung seinen Anforderungen entspricht oder nicht7 Der Kunde handelt daher grundsatzlich unter Unsicherheit - gezielte Pre- und Afterbetreuung konnen helfen, Unsicherheiten zu vermeiden bzw. zu reduzieren.^ Jedoch gibt es hier Beispiele, die zeigen, dass im Bereich Marketing erfolgreich gearbeitet werden kann und eine erfolgreiche Kundenbindung etabliert werden kann. Die Techniker Krankenkasse hat es geschafft, die hochste Kundenzufriedenheit unter alien deutschen Krankenkassen zu erreichen und tiber einen langeren Zeitraum zu halten.^ Dessen ungeachtet muss sich auch die Techniker Krankenkasse mit Zielgruppen auseinandersetzen, bei welchen eine Kundenbindung fast unmoglich erscheint, allerdings in wirtschaftlicher Hinsicht unabdingbar ist. Die Zielgruppe der Studenten sind die zukiinftigen Hochverdiener und zumeist gesund und vital, daher ein interessantes und ertragsversprechendes Kundensegment. Ziel dieses Projektes ist es in Zusammenarbeit und nach Absprache mit der Techniker Krankenkasse, Beruhrungspunkte zwischen den Interessen der Krankenkasse und den Interessen der Studenten zu finden. AnschlieBend soUen fiir diese Bereiche gezielte Vorschlage fur KundenbindungsMaBnahmen entwickelt werden, die im Rahmen eines mit einer Gruppe von Probanden durchgefiihrten Rankings gewichtet werden. Im ersten Teil dieser Arbeit geht es daher darum, einen tieferen Einblick in die Hintergrunde der Marketingproblematik der Krankenkassen, zu erhalten. Zunachst wird hierfiir die Beziehung zwischen Studenten und Krankenkassen durchleuchtet. Die Problematik des „Produktes" Krankenversicherung und das Low Involvement der Studenten stehen dabei im Vordergrund. Zur Verifizierung der Recherchen wird zum Ende des ersten Teiles eine erste Studie durchgefiihrt. ^ Vgl. Schafer, Henry: Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft - neo-institutsokonomische Analyse und marketingpolitische Ansatzpunkte, in: Zeitschrift fiir die gesamte Versicherungswissenschaft, 2000, Band 89, Nr. 1, S. 95. ^ Schafer, Henry: Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft - neo-institutsokonomische Analyse und marketingpolitische Ansatzpunkte, in: Zeitschrift fiir die gesamte Versicherungswissenschaft, 2000, Band 89, Nr. 1, S. 97. ^ Vgl. Schafer, Henry: Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft - neo-institutsokonomische Analyse und marketingpolitische Ansatzpunkte, in: Zeitschrift fiir die gesamte Versicherungswissenschaft, 2000, Band 89, Nr. 1, S. 97. ^ Vgl. Schafer, Henry: Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft - neo-institutsokonomische Analyse und marketingpolitische Ansatzpunkte, in: Zeitschrift fiir die gesamte Versicherungswissenschaft, 2000, Band 89, Nr. 1, S. 104. ^ Vgl. Topfer, Armin; Opitz, Frank: Versichertenbarometer 2005, Forschungsgruppe Management + Marketing, Kassel 2005, S. 14.

1 Anlass der Untersuchung

Im Weiteren geht es dann an die Zielgruppe Studenten im Einzelnen. Zunachst wird hier der rechtliche Rahmen beziiglich der Krankenkassen aufgezeigt. Anhand existierender Studien wird beleuchtet, fiir welche Themenbereiche sich Studenten interessieren und welche Eigenschaften sie auszeichnen. Im zweiten Block dieser Arbeit geht es um die Erarbeitung von MaBnahmen, die fiir Studenten interessant sein konnten und sie fiir das Thema Krankenkasse sensibilisieren. Ein Mehrwert fur die Techniker Krankenkasse wird weiterhin gegeben, indem die MaBnahmen hinsichtlich ihrer Attraktivitat von Studenten in einer Umfrage gerankt werden. AbschlieBend wird eine Ergebnisdiskussion durchgefuhrt und es werden weiterhin DenkanstoBe fiir folgende Gruppen gegeben.

2

Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegenuber der Krankenkassenwahl

2.1

Der Student und die Krankenkassenwahl

2.7.7

Die Problematik des Produktes Krankenversicherung

Krankenkassen miissen sich schon von jeher mit der Problematik auseinandersetzen, dass Kunden im Durchschnitt ein eher geringes Involvement zeigen. Die Bereitschaft, sich mit der Thematik „Krankenkasse" zu befassen, scheint eher gering. Die Ursachen ftir diese Tatsache liegen in verschiedenen Bereichen: 77% der deutschen Krankenversicherten sagen, dass sie ihrer Krankenkasse treu bleiben woUen.^^ Zwar ist bekannt, dass eine Wahlfreiheit besteht, die meisten Versicherten sehen allerdings darin bezuglich der Krankenkasse eher eine Pflicht als eine Chance.'^ Dies kann darauf zuriickgeftihrt werden, dass Entscheidungen eher emotional und nicht rational getroffen werden, da fiir eine rationale Entscheidung der Informationsstand der Bevolkerung zu diesem Thema zu gering ist. Gesunde Menschen setzen sich nicht oder nur sehr ungem mit einer moglichen Erkrankung auseinander und verdrangen das Thema Krankenkasse aus diesem Grund moglichst erfolgreich. Da die Menschen ihre Gesundheit meist als eine Art Selbstverstandlichkeit betrachten, werden sie immer mehr Leistung und weniger Geld fordem.^^ Es sind eher die alteren Versicherten, die sich mit dem Thema Krankheit zwanglaufig auseinandersetzen. Die Krankenkassen, die jedoch aus untemehmerischer Sichtweise auf die Beitrage der jiingeren, gesunden Versicherten angewiesen sind, haben das Problem, dass der Kontakt der Versicherten mit der Krankenkasse eine eher geringe Haufigkeit aufweist, die erst mit dem Alter der Versicherten steigt, ist es daher eine komplexe Aufgabe, die Versicherten gerade in jungen Jahren von einer Krankenkasse und insbesondere von der Notwendigkeit einer guten Versicherungsleistung zu uberzeugen. Es liegt nahe, dass gerade der Kontakt von Studenten mit Krankenkassen weniger ausgepragt ist.'^ Dementsprechend schwierig ist es fiir die Krankenkasse, die individuellen Erwartungen der Versicherten zu erfullen. Besonders wichtig fiir die Zufriedenheit der Versicherten erscheinen die Punkte: •^ Vgl. o. v.: Die richtige Dosis Extras, in: media & marketing Nr. 1-2 vom 26.01.2005, S. 56. " Vgl. Haenecke, Henrik: Motive der Versicherten bei der Kassenwahlentscheidung - Eine qualitative empirische Analyse, in: SozialerFortschritt, 12/2001, S. 297-300. ^^ Vgl. Haenecke, Henrik: Motive der Versicherten bei der Kassenwahlentscheidung - Eine qualitative empirische Analyse, in: Sozialer Fortschritt, 12/2001, S. 297-299. '^ Vgl. Topfer, Armin; Opitz, Frank: Versichertenbarometer 2005, Forschungsgruppe Management -H Marketing, Kassel 2005, S. 4.

6 -

2 Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegeniiber der Krankenkassenwahl Engagement und Leistungsbereitschaft der Krankenkasse, Personlicher Kontakt mit der Krankenkasse, Bearbeitung und Abwicklung durch die Krankenkasse, Beitragshohe der Krankenkasse.^"^

Ein weiteres Problem der Krankenkassen besteht darin, dass durch die gesetzliche Gesundheitsreform der Beitrag zwangsweise steigen musste. Der Versicherte sieht allerdings nur selten die Regierung als Ausloser fiir die Beitragssteigerung, sondem sucht die Schuld bei der Krankenkasse, wenn Zuzahlungen zu Krankengeld und Zahnersatz gestrichen werden. Die Folge ist eine Imageverschlechterung der Krankenkassen, die nun nur durch Kundenaufklarung und neue Werbestrategien versuchen konnen, den Kunden zu versohnen.^^ Die Moglichkeiten einer Krankenkasse aus dem Pool von mehr als 350 gesetzlichen Krankenkassen herauszustechen sind jedoch aufgrund der zu 95% iibereinstimmenden Leistungen und der gesetzlich geregelten Obergrenze fur Werbeausgaben gering, da es gesetzlichen Krankenkassen nur gestattet ist, pro Mitglied und Jahr 3,75 € in WerbemaBnahmen zu investieren.^^ Es ist daher schwer, eine effiziente Kommunikation zu etablieren, um die Versicherten fiir das Thema aufmerksam zu machen. Trotzdem gibt es Ausnahmen von Krankenkassen, die eine gesteigerte Aufmerksamkeit bei der Bevolkerung erreichen und die eher geringen rechtlichen Werbeausgaben effizient nutzen: Ein gutes Beispiel ist das neue Marketingkonzept der DKV. Statt mit den fur eine Krankenkasse typischen emsthaften Argumenten wurde ab sofort mit Witz und Ironic in Form von humorvoUen Kurzgeschichten auf rein emotionaler Ebene geworben. „DKV - halt ein Leben lang" im Gegensatz zu der Badehose des Jungen, der sich deswegen vor zwei netten Madchen blamiert. Fiir diese neuen Spots wurde ein Media-Budget von funf bis zehn MiUionen Euro ins Auge gefasst. Daraufhin stieg die Markenbekanntheit der DKV auf fast 70%. Ebenfalls erhohten sich die Response-Werte der gleichzeitig gestarteten Postkartenaktion gegeniiber alten Kampagnen um 17%. Durch diese MaBnahmen konnte die DKV alle messbaren Werte fiir Kundenzufriedenheit, Bekanntheit und Image positiv verandem.^^

^"^ Vgl. Topfer, Armin; Opitz, Frank: Versichertenbarometer 2005, Forschungsgruppe Management + Marketing, Kassel 2005, S. 14. ^^ Vgl. o. v.: Krankenkassen zahlen aufs eigene Image ein - Krankenkassen positionieren sich wie Markenartikler mit unterschiedlichen Werbe- und PR-Strategien, in: medien aktuell, 27.06.2005,8.11. ^^ Vgl. o. v.: Die richtige Dosis Extras, in: media & marketing Nr. 1-2,26.01.2005, S. 56. 1^ Vgl. Diekhof, Rolf: Halt ein Leben lang, in: werben & verkaufen Nr. 05,31.01.2003, S. 50.

2.1 Der Student und die Krankenkassenwahl

2.7.2

Krankenversicherung und Involvement

Krankenversicherung ist fiir Studenten ein Produkt, fiir das sie sich nur begrenzt interessieren. Diese Tendenz hat substanzielle Konsequenzen fiir die Informationsverarbeitung und nicht zuletzt fiir die Kundenbindung von Studenten. In diesem Zusammenhang sollen die Low Involvement Bedingungen untersucht werden. Im Weiteren wird der Frage nachgegangen, ob und inwieweit es iiberhaupt moglich ist, Rezipienten fiir das Thema Krankenversicherung zu aktivieren. Definition des Begriffes Involvement Involvement wird ganz allgemein bezeichnet als „Motivation, produktbezogene Informationen zu verarbeiten."^^ Involvement ist also dadurch gekennzeichnet, dass bei Rezipienten Interesse und Aufmerksamkeit besteht, neue Informationen aufzunehmen. Der Grad der Beteiligung des Rezipienten wird durch die personliche Bedeutung des jeweiligen Aspekts der Person, der Situation und des Produkts kombiniert.^^ Dies geschieht, indem die Rezipienten auf eine Art und Weise angesprochen werden, die ihnen vertraut ist. Inwieweit ein Rezipient involviert ist, hangt davon ab, wie wichtig diese Botschaft fiir ihn ist. Man spricht von starkem und geringem Involvement. Ist ein Empfanger involviert, ist er eher bereit eine Botschaft aufzunehmen. Das Low Involvement beschreibt also einen Zustand, der von geringer Aktivierung gekennzeichnet ist.^^ Dies fiihrt zu einer eingeschrankten, kognitiv und emotional weniger bewusst gesteuerten Informationsaufnahme.^^ Charakteristika von Involvement Je hoher das Involvement eines Rezipienten ist, desto ausgepragter ist auch die Vorstellung iiber den mit dem Objekt verbundenen Nutzen. Charakteristische Merkmale des Low Involvements sind: -

passive Informationsaufnahme, geringe Verarbeitungstiefe, Bewertung allenfalls nach dem Kauf, Beachtung weniger Merkmale,

^^ Solomon, Michael; Bamossy, Gary; Askegaard, S0ren: Konsumentenveralten, (Pearson Studium) Miinchen 2001, S. 567. ^^ Vgl. Solomon, Michael; Bamossy, Gary; Askegaard, S0ren: Konsumentenveralten, (Pearson Studium) Munchen 2001, S. 128. 2^ Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, (Vahlen), Saarbrucken 2002, S. 92. ^^ Vgl. Hofbauer, Giinter; Hohenleitner, Christina: Erfolgreiche Marketing-Kommunikation. Wertsteigerung durch Prozessmanagement, (Vahlen) Ingolstadt 2005, S. 27.

8

-

2 Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegeniiber der Krankenkassenwahl

viele akzeptable Altemativen, wenig sozialer Einfluss, Ziel,keineProbleme*, Markentreue durch Gewohnheit, gering verankerte, flache Einstellung, geringe Gedachtnisleistung.^^

Die Starke des Involvements hangt von verschiedenen Faktoren ab. Sie variiert nach der Person, der Art des Produktes bzw. der Dienstleistung, dem Informationsmedium, der Botschaft und der Situation, in der sich der Rezipient gerade befindet. Aktivierung bei Low Involvement Mit Aktivierung wird die innere Erregung, die Grund fur einen Antriebsprozess bei einem Konsumenten ist, bezeichnet. Aktivierung ist also die Vorraussetzung fur Aufmerksamkeit. Wie bereits beschrieben liegt im Low Involvement Bereich ein geringes Informationsinteresse der Rezipienten vor. Durch gezielte MaBnahmen kann die Aufmerksamkeit und Motivation eines Konsumenten gesteigert werden, so dass relevante Informationen aufgenonmien und verarbeiten werden.^^ „Aktivierungstechniken konnen zwar die Aufmerksamkeit verstarken, aber sie k(3nnen nicht dazu dienen, [...] Low-Involvement-Konsumenten so zu aktivieren, dass sie sich stark involviert der Kommunikation zuwenden."^"* Viel wichtiger in diesem Zusammenhang erscheint die Beschreibung einiger Beispiele aus der Praxis. Diese soUen zeigen, wie ein Low-Involvement Produkt durch Kommunikationspolitik bei Konsumenten eine Aktivierung erreichen soil. An dem Beispiel der Firma Yello Strom soil der kommunikative Erfolg einer neuen Marke kurz dargestellt werden. Durch den Aufbruch des Strom-Monopols im Jahr 1998 drangten reihenweise neue Stromanbieter auf den Markt. Yello verstand es durch eine geschickte Werbekampagne „eine bundesweite Gelbfieber-Epidemie"^^ auszulosen. tjber verschiedene Kanale, wie z.B. Femsehen, Tageszeitungen, Plakatwande wurde unter dem Motto Gelb. Gut. Giinstig. bundesweit die erfolgreichste Marktein22 Vgl. Trommsdorff Volker: Konsumentenverhalten, 4. Auflage, (Kohlhammer) Stuttgart 2002, S.56. 23 Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, (Vahlen), Saarbriicken 2002, S. 92. 2"^ Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, (Vahlen) Saarbriicken 2002, S. 92. 25 Willenbrock, Harald: Also ich glaube, Strom ist langweiUg, in: brand eins, Jahrgang 7, Heft 6, Hamburg, S. 86.

2.1 Der Student und die Krankenkassenwahl fuhrung der jungeren deutschen Geschichte durchgefuhrt.^^ Weiterhin war auch die Preisformel (19 Mark Grundgebiihr im Monat und 19 Pfennig je Kilowattstunde) sehr einpragsam. Uber die Werbung erreichte Yello eine enorme Bekanntheit, 98 von 100 Deutschen kennen die Marke „Yello". Gerade die Assoziationen mit Yello wie, „frech, frisch, frohlich" lassen die Marke unangepasst und anders als die Anderen erscheinen. Die Kommunikationsziele waren damit in kiirzester Zeit erfiillt.^^ Vorgehensweise bei Low Involvement Es gibt nun zwei Moglichkeiten fur das Management bezuglich Low-Involvement Produkten und in diesem Fall Krankenversicherungen.^^ 1. Von Low-Involvement zu High Involvement In diesem Fall wird eine Strategieanderung eingeschlagen, die folgende Aspekte enthalten kann: a. Produkt wird mit Themen verbunden, die hohes Involvement haben b. Neue Leistung kreieren c. Produkt mit einem Selbst-Bezug verbinden (Ego-Involving) d. Modifizieren der Wichtigkeit eines Qualitatsmerkmales (aus Joghurt wird ein Gesundheitsessen; Auto spiegelt Sicherheit wieder etc.) ^^ 2. Steigerung der Markenloyalitat Durch die Strategic der „kleinen Schritten" wird die Zielgruppe durch anregende MaBnahmen bedient. Hier machen sich Untemehmen bzw. Krankenkassen die Eigenschaften von Kunden zu nutze, statt ihre Praferenzen zu andem. Am besten wirkt hier kurze knappe aber prazise und aussagekraftige emotionale Werbung. ^^ In Absprache mit der Marketing Abteilung der Techniker Krankenkasse wurde beschlossen, das weitere Vorgehen des Projektes auf die zweite Moglichkeit auszurichten. Somit konzentrierten sich die Projektmitglieder in Kapitel 4 auf die Erarbeitung derMaBnahmen.^^ ^^ Vgl. Willenbrock, Harald: Also ich glaube, Strom ist langweilig. in: brand eins, Jahrgang 7, Heft 6, Hamburg, S. 86. ^^ Vgl. Willenbrock, Harald: Also ich glaube, Strom ist langweilig. in: brand eins, Jahrgang 7, Heft 6, Hamburg, S. 89-90. ^^ Vgl. Kortelahti, Harri: Consumers' Low Involvement Decision-Making, Proceedings of the University of Vaasa, Discussion Papers No. 173, Vaasan yhopisto, Vaasa 1994, S. 13. ^^Vgl. Kortelahti, Harri: Consumers' Low Involvement Decision-Making, Proceedings of the University of Vaasa, Discussion Papers No. 173,Vaasan yhopisto, Vaasa 1994, S. 13. ^^Vgl. Kortelahti, Harri: Consumers' Low Involvement Decision-Making, Proceedings of the University of Vaasa, Discussion Papers No. 173, Vaasan yhopisto, Vaasa, 1994, S. 13. ^' Vgl. Protokoll vom 29.05.06, Anhang II.

10

2,13

2 Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegeniiber der Krankenkassenwahl

Studie 7; „ Studenten und Krankenversicherung "

Zur (Jberprufung inwiefem es sich bei dem Thema „Krankenversicherung" bei Studenten um ein Thema mit High- oder Low-Involvement handelt, wurde im Rahmen einer ersten Studie eine Fokusgruppenbefragugen durchgefiihrt. Sie soil dazu dienen, einen tieferen Einblick in das „Wissen" von Studenten beziiglich der Krankenversicherung zu erhalten. Es wurden verschiedene Bereiche abgefragt. Die Befragungen erfolgten durch die Teilnehmer des Projektes zwischen dem 11.04.06 und 18.04.06 in Kiel. Insgesamt wurden 21 Studenten befragt. Davon waren zehn mannlich und elf weiblich. Zehn studierten an der Christian-Albrechts-Universitat Kiel und elf waren Studenten der Fachhochschule Kiel. Die Alterstruktur der Befragten teilt sich in vier Bereiche: 21-23, 24-26, 27-29 und 30-32. Abbildung 1 gibt die Alterstruktur in einem Diagramm nochmals wieder. •23;14%|

27-29; 29%

-26;52%|

Abb. 1: Altersstruktur Fokusgnippenbefragung zur Studie 1 (alle Angaben in Prozent; Skalen: 21-23 Jahre; 24-26 Jahre; 27-29 Jahre; 30-32 Jahre). Quelle: Eigene Darstellung.

14% der Befragten (= 3 Studenten) waren zwischen 21 und 23 Jahren, 52% (= 11 Studenten) waren zwischen 24 und 26, 29% (= 6 Studenten) zwischen 27 und 29 und 5% (= 1 Student) war zwischen 30 und 32 Jahren alt. Bei 13 der befragten Studenten hat bislang noch kein Krankenkassenwechsel stattgefunden; acht haben bereits mindestens einmal die Krankenversicherung gewechselt. Die Griinde waren uberwiegend das Enden des 25. Lebensjahres oder eine Ausbildung, die vor dem Studium stattgefunden hat. 19 sind bei einer gesetzHchen Krankenkasse versichert. Lediglich zwei sind privat versichert. Es wurden bestimmte Grundfragen oder Themenbereiche festgelegt, um anfangliche offene Fragen seitens der Techniker Krankenkasse naher zu durchleuchten. An folgenden Fragen wurde sich orientiert, die als Leitfaden fur die Interviewer dienten:

2.1 Per Student und die Krankenkassenwahl

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1. Wissen, Erfahrungen und Assoziationen: Welches Wissen herrscht iiber die eigene Krankenversicherung? Wurden bestimmte Erfahrungen gemacht? Was verbindet ein Student mit dem Thema Krankenkasse? 2. Relevanz, Entscheidungszeitpunkt und Einflussfaktoren: Wie relevant ist das Thema „Krankenversicherung" bzw. „Krankenkassenwahr'? Wie nah ist der Student am Entscheidungszeitpunkt? Hat bereits ein Wechsel etc. zu einem fruheren Zeitpunkt stattgefunden? 3. Studentenmarketing: Was sollte die Versicherung tun, um Studenten zu erreichen? Mit dem ersten Themenbereich sollte geklart werden, wie die Einstellung der Befragten zu dem Thema „Krankenkasse" ist. Hierbei wurde zunachst das Wissen um die eigene Krankenversicherung hinterfragt. Ebenso von Interesse waren eventuelle positive Oder negative Erfahrungen, die in der Vergangenheit gemacht wurden und nun sich auf das „Meinungsbild" auswirken. Es leitet sich im Anschluss die Frage ab, ob positive oder negative Assoziationen mit der eigenen oder generell mit dem Thema „Krankenkasse" verbunden sind. Im nachsten Punkt geht es um die Relevanz des Themas „Krankenversicherung" bzw. „Krankenkassenwahr'. So soil ein UberbUck verschafft werden, ob diese Thematik fiir Studenten eine gewisse Aktualitat und Prasenz aufweist. In diesem Punkt geht es auch darum herauszufinden, wann Studenten der Meinung sind, dass es notwenig ist, sich intensiv mit diesem Thema auseinander zusetzen. Besonders in diesem Punkt konnen Riickschliisse bezuglich des Involvements getroffen werden. Ebenso wird in diesem Bereich das Themengebiet „Entscheidungszeitpunkt" behandelt. Hierbei steht die Frage im Mittelpunkt, ob bereits ein Wechsel stattgefunden hat bzw. ein Wechsel ansteht. Es soil abgeklart werden, ob bereits eine Entscheidung beziiglich der Krankenkasse gefallen ist. Wenn dies der Fall sein sollte, muss im nachsten Schritt geklart werden, wie sich dies gestaltet hat und welche Faktoren eine Rolle gespielt haben. Ebenso soil erforscht werden, welche Informationsquellen genutzt wurden bzw. welche Quellen bei einem bevorstehenden Wechsel genutzt werden wurden. AbschlieBend geht es um den Bereich „Studentenmarketing". Hierbei wird erfragt, was eine Versicherung tun kann, um die Aufmerksamkeit von Studenten auf die Krankenkasse zu ziehen und ob bzw. welche MaBnahmen sie zu einem Wechsel animieren konnten. Die Ergebnisse der ersten Fokusgruppenbefragung konnen wie folgt kurz wiedergegeben werden: 1. Wisseriy Erfahrungen und Assoziationen Uber den eigenen Versicherungsstatus (gesetzlich-privat, famihenversichertselbstversichert) und den Namen der Krankenkasse herrschte bei alien Befragten ein genaues Wissen. Weniger bekannt waren die Leistungen der eigenen Kranken-

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2 Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegeniiber der Krankenkassenwahl

kasse. Als Grund fiir die Unkenntnis wurde Desinteresse genannt, da gesundheitlich alle keine Probleme aufwiesen und sich daher nicht mit dem Leistungspaket auseinandersetzen mussten. Auch jene, die bereits gewechselt haben, haben sich bezuglich der Leistungen keine Gedanken gemacht bzw. hatten keine Vorstellung, welche Besonderheit die eigene Krankenkasse aufweist. Nur drei der Befragten gaben an, dass sie sich mit diesem Thema aus Interesse auseinandergesetzt haben. Bei einer Mehrheit der Befragten loste das Thema „Krankenkasse" eine neutrale Stimmung aus. Da die meisten, wie bereits erwahnt, aufgrund einer stabilen Gesundheit keine Leistungen in Anspruch nehmen, konnen sie nicht beurteilen, ob die Krankenkasse, bei der sie versichert sind als positiv oder negativ zu bewerten ist. Ebenso konnen daher keine Erfahrungen in eine Richtung nachgewiesen werden. Sofem ein Arztbesuch getatigt wurde, wird die Zahlung der Praxisgebiihr als negativ bewertet. Assoziiert werden mit dieser Thematik meist Krankheit, Biirokratie und Unkosten im Sinne von Praxisgebiihren und Zuzahlungen fur Medikamente und Behandlungen - alles in allem also tendenziell negative Assoziationen. Ebenso setzten sechs der Befragten den eigenen Hausarzt in Beziehung zu ihrer Krankenkasse. Auffallend bei alien Befragungen ist, dass anfanglich keine Meinung zu diesem Thema vorherrscht und eher eine distanzierte Beziehung besteht. Erst im Gesprach kamen oben genannte Assoziationen zum Ausdruck. 2. Relevanz, Entscheidungszeitpunkt und Einflussfaktoren Generell lasst sich sagen, dass fiir alle Befragten die Krankenversicherung ein irrelevantes Thema ist. Es wurde einstimmig angegeben, dass dieses Thema erst nach der letzten Abschlussprufung an Relevanz gewinnen wird. In den Prufungsphasen oder gar wahrend des Studiums ist eine Auseinandersetzung mit dieser Thematik nicht geplant. Vorher wurden die Zeit und das Interesse fehlen, sich damit naher zu beschaftigen. Jene, die sich wahrend des Studiums bereits selbst versichem mussten, haben den einfachsten Weg gewahlt und sind in der bestehenden Versicherung geblieben. Zwei der Befragten haben vor dem Studium, genauer vor Beginn der Berufsausbildung, einen Krankenkassenwechsel voUzogen. Entscheidend ist hier, dass nicht vor dem Abschluss des Studiums eine Informationssuche stattfindet, sondem erst danach. Sechs gaben an, dass sogar erst nach Berufseintritt ein Wechsel bzw. eine Suche in Frage kommen wird, da sie erst dann das Preis-Leistungs-Verhaltnis verschiedener Krankenkassen vergleichen konnten. Zurzeit ist es fiir keinen der Befragten relevant, da Studenten bei alien Krankenkassen den gleichen Betrag zahlen und der Aufwand des Vergleiches in keiner Relation zu dem vermeintlichen Nutzen steht - denn auf den ersten Blick haben alle das gleiche Angebot. Acht der 21 Befragten haben bereits einen Wechsel der Krankenkasse hinter sich. Die Griinde dabei waren vor allem eine Ausbildung und das Enden des 25. Lebensjahres. Eine der Befragten gab an, dass sie aufgrund ihres Status als Waise

2.1 Per Student und die Krankenkassenwahl

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schon immer selbstversichert gewesen sei, aber aus Sympathiegrunden zum Versicherungsvertreter zu Beginn des Studiums die Krankenkasse gewechselt habe. Der neue Vertreter sei jetzt weniger sympathisch. Das sei aber kein Grund fiir sie die Krankenkasse zu wechseln - auch sonst wurde sie sich nicht mehr aus subjektiven Eindriicken heraus versichem wollen. Von den 13, die bislang noch nicht gewechselt haben, wussten ledighch vier, dass mit Ablaufen des 25. Lebensjahres die Familienversicherung wegfallt. Sie gaben an, dass bei Eintreten dieses Falles die Familie sicher rechtzeitig mit ihnen dariiber sprechen wird und sich die Eltem ggf. darum kummem werden. Generell werden die Eltem als erste Informationsquelle genutzt. Sie sind Vertrauenspersonen. Von den acht „Wechslem" sind sieben in der Krankenversicherung geblieben, bei der die Eltem versichert sind oder sind in die gewechselt, die ihnen von den Eltem nahe gelegt wurde. Die Grunde dafiir sind im Desinteresse an diesem Thema und im Vertrauen zu ihren Eltem zu suchen. Es ist daher weniger von „Treue" die Rede als vielmehr von „Faulheit" bzw. „Desinteresse". Einer der Befragten gab an, dass neben der Familie auch das Intemet als Informationsquelle in Betracht gekommen ist. Die finale Entscheidung fiel dann aber doch aufgmnd der Angaben der Eltem. 3. Studentenmarketing Auf die Frage, was eine Versichemng tun kann, um die Aufmerksamkeit eines Studenten auf sich zu lenken und ihn evt. zu einem Wechsel zu bewegen, kamen in den meisten Fallen keine spontanen Antworten. Vielmehr wurde gesagt, dass nicht einmal zu diesem Zeitpunkt bekannt sei, was die eigene Krankenkasse zu bieten hat. Daher wiirde es schwer fallen, mit anderen zu vergleichen. Zwolf der 13 Noch-Familienversicherten gaben an, dass die Beitragssatze bei einem Bemfseintritt ein Entscheidungskriterium darstellen wurden. Zu diesem Zeitpunkt konnen sich die Befragten auch vorstellen, sich intensiv mit diesem Thema auseinander zusetzen. Das gestiegene Involvement leiteten viele dadurch ab, dass der „Studententarif' Uberall gleich sei bzw. die Eltem fiir sie bei einer Familienversichemng mitzahlen. Wenn es jedoch um das eigene Geld geht, ware es angebracht, diesem Thema eine groBere Beachtung zu schenken. In diesem Zusammenhang wurde auch das Preis-Leistungsverhaltnis als Auswahlkriterium genannt. Die Aussage wurde jedoch von drei Befragten relativiert, da sie der Meinung waren, dass 90% der Leistungen bei alien gesetzHchen Krankenkassen identisch sind und es daher gar keine Abhebung gibt. Daher wiirde letzten Endes doch eher auf den Preis geachtet. Einer gab an, dass altemative Heilmethoden eine Leistung ware, die ihn zu einem sofortigen Wechsel anstiften wiirde. Von Informationsbroschiiren, personlichen Gesprachen und Anmfen raten alle Befragten ab. Anmfe v/irken belastigend und Broschiiren landen meist ungelesen im Miill. Es wurde ebenso angegeben, dass witzige Werbung eine nette Idee ist und

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2 Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegenuber der Krankenkassenwahl

auch gut ankommen wiirde, aber es fiir keinen der Befragten einen Grund darstellen wiirde, zu wechseln. Als mogliche interessante Leistungen wurden Fitnesskurse und Aufklarungsarbeit auf verschiedenen gesundheitlichen Ebenen genannt. Generell wurde erwahnt, dass es wichtig sei, zu erkennen, dass sich die Krankenkasse Gedanken gemacht hat, in die „Welt des Studenten" einzutauchen und versucht ihnen das Gefuhl von Wichtigkeit zu geben. Dabei sei es sinnvoU Themen anzureifien, die dem Studenten nahe sind - Partys und Beziehungen beispielsweise. Kleine Give-Aways und kostenloses Kurse etc. werden ebenso gem gesehen - aber vielmehr als Mindestrepertoire betrachtet. Auch hier sei noch mal angemerkt, dass viele der Befragten keinen groBen Kenntnisstand iiber die Leistungen und Angebote der eigenen Krankenkasse haben und daher schlecht abwagen konnen, was als Anreiz dienen konnte oder welchen Service bzw. welche Leistung sie vermissen. Als kurzes Fazit kann an dieser Stelle gezogen werden, dass Studenten im AUgemeinen keine Assoziationen mit einer Krankenkassen haben; auf Nachfrage sind diese dann aber meist negativer Natur und mit Attributen wie „Krankheit" und „Unkosten" besetzt. Das Thema ist gepragt von Desinteresse aber auch Abneigung aufgrund der relativ negativen Assoziationen. Generell herrscht eine gewisse Gleichgultigkeit dieser Thematik gegeniiber. Daher wird der Student im AUgemeinen entschieden durch die Eltem, was die Krankenkassenwahl angeht, da weder Zeit noch Lust besteht sich mit diesem Thema auseinander zusetzen. Die Relevanz beginnt erst nach dem Studium und nicht wahrend dessen. Einen Wechsel zu erreichen, ist ein schweres Unterfangen, da kein Interesse an dem Thema besteht. Angeregt wurden jedoch MaBnahmen, die den Studenten auf irgendeine Art und Weise „beruhren" (Party, Beziehungen etc.). AUes in allem konnte bestatigt werden, dass es sich bei dem Thema „Krankenversicherung" bei der Zielgruppe „Studenten" um ein Low-Involvement Thema handelt. Es ist daher im Folgenden von Bedeutung Themen zu erarbeiten, die den Studenten interessieren, um eine gewisse Aufmerksamkeit auf die Krankenversicherung zu lenken.

2.2

Die Zielgruppe der Studenten

2.2.1 Rechtlicher Rahmen zur Krankenversicherung von Studierenden Studierende fallen nach § 5 Abs. 1 Nr. 9 Satz 1 SGB V unter die Krankenversicherungspflicht in gesetzlichen Krankenkassen.

2.2 Die Zielgruppe der Studenten

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Das gilt nicht, wenn eine vorrangige Krankenversicherungspflicht besteht, z. B.: - in der Familienversichemng, - als Arbeitnehmer/in (z. B. wenn mehr als 26 Wochen im Jahr einer Beschaftigung von mehr als 20 Stunden nachgegangen wird), - als Leistungsbezieher/in nach dem Arbeitsforderungsgesetz, - bei Bezug einer Halbwaisen- oder Waisenrente.^^ Eine Befreiung von der Versicherungspflicht ist innerhalb von drei Monaten nach Beginn der studentischen Versicherungspflicht moglich (das ist in der Regel der Semesterbeginn bzw. das Ende der Familienversichemng).^^ Studienanfanger konnen sich somit von der Pflichtversicherung befreien lassen und sich fiir die Dauer des Studiums privat versichem. Dabei ist zu beachten, dass die Befreiung fiir die Dauer des Studiums eine endgiiltige Entscheidung ist, d. h. sie kann nicht widerrufen werden.^"^ Studenten konnen nach § 10 Abs. 2 SGB V bis zur VoUendung des 25. Lebensjahres beitragsfrei uber die Eltem mitversichert sein. Wer Grundwehr- oder Zivildienst geleistet hat und deshalb sein Studium unterbrechen musste oder erst spater anfangen konnte, bleibt um diesen Zeitraum daruber hinaus familienversichert.^^ Wer ein regelmaBiges monatliches Gesamteinkommen von mehr als 350 € hat (BAfoG-Einnahmen werden nicht mitgerechnet), kann nicht mehr familienversichert sein.^^ Fiir geringfiigig Beschaftigte betragt die Grenze 400 € . Mit Ende der Familienversichemng (ab dem 25. Lebensjahr) beginnt die Krankenversichemngspflicht.^^ Zu dem Zeitpunkt ist ein Krankenkassenwechsel problemlos moglich. Fiir alle Studenten ist der Beitrag zur Kranken- und Pflegeversichemng gesetzlich festgelegt. Der Krankenversichemngsbeitrag berechnet sich aus dem BAfoG-Bedarfssatz (466,- €) und dem durchschnittlichen Beitragssatz aller Krankenkassen. Er wird

^^Vgl. Studentenwerk Schleswig-Holstein, http://www.uni-kiel.de/stwsh/soziales/krankenversicherung.pdf, 20. Juni 2006. ^^Vgl. http://www.versicherung-vergleiche.de/private_krankenversicherung/index.php?ID=02 &C=01&B=01,20. Juni 2006. ^"^ Vgl. Straub, Klaus: Gesetzliche Krankenversicherung SGB V, (C.H.Beck'sche Verlagsbuchhandlung) Munchen 1997, S. 59. ^^ Vgl. Straub, Klaus: Gesetzliche Krankenversicherung SGB V, (C.H.Beck'sche Verlagsbuchhandlung) Munchen 1997, S. 75. ^^ Vgl. Straub, Klaus: Gesetzliche Krankenversicherung SGB V, (C.H.Beck'sche Verlagsbuchhandlung) Miinchen 1997, S. 75. 3^Vgl.§5Abs.7SGBV.

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2 Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegentiber der Krankenkassenwahl

jahrlich zum Herbst bundeseinheitlich festgelegt. Seit dem Wintersemester 2005/2006 betragt der Beitrag monatlich 47,53 €?^ Der Beitrag zur Pflegeversicherung berechnet sich nach einem Beitragssatz von 1,7% und betragt monatlich 7,92 € . BAfoG-Geforderte Studenten konnen einen Beitragszuschuss erhalten. Studierende unter 23 Jahren und Studierende ab 23 Jahre mit Kind zahlen 7,92 € ; Studierende ab 23 Jahre und ohne Kind zahlen seit Januar 2005 aufgrund der Einfiihrung des Kinder-Berucksichtigungsgesetzes einen hoheren Beitrag zur Pflegeversicherung in Hohe von 9,09 €.^^ Der Gesamtbetrag belauft sich bundeseinheithch auf 55,45 € bzw. 56,62 € . Unterhaltsberechtigte Angehorige, z.B. Ehepartner oder Kinder, sind nach § 10 SGB V in einer gesetzlichen Krankenkasse kostenfrei mitversichert, sofem sie nicht selbst krankenversichert sind. Die Krankenpflichtversicherung endet nach § 5 Abs. 1 Nr. 9 SGB V in der Regel mit Abschluss des Studiums, mit Ablauf des 14. Fachsemesters oder mit dem Semester, in das das 30. Lebensjahr fallt. Bei der Anrechnung von Fachsemestem wird immer nur ein Studiengang beriicksichtigt. Deshalb sind Fachsemester, die in unterschiedlichen Studiengangen zuriickgelegt wurden, nicht zusammenzurechnen. Urlaubssemester gelten nicht als Fachsemester."^^ Eine Verlangerung der Versicherungspflicht auf Antrag ist jedoch moglich, wenn entsprechende Grtinde vorliegen, z. B.: - personliche Grtinde, wie Erkrankung, Behinderung, Schwangerschaft, Kinderbetreuung, - Nichtzulassung zur gewahlten Ausbildung im Auswahlverfahren, - gesetzliche Dienstpflicht und Dienstverpflichtung als Zeitsoldat, - freiwiUiges soziales oder okologisches Jahr, - erstmaligesNichtbestehen einer Abschlussprufung, - Erwerb der Hochschulzugangsberechtigung uber den zweiten Bildungsweg."^^ Endet die Krankenpflichtversicherung, soUte man eine freiwillige Weiterversicherung in einer gesetzlichen Krankenkasse beantragen. Eine freiwillige Mitgliedschaft

^^Vgl. Techniker Krankenkasse, http://www.tk-online.de/centaurus/generator/tk-online.de/01 gut versichert/050 student/010 kvds/01_beitrag/beitrag nav.html, 20. Juni 2006. ^^ Vgl. Studentenwerk Schleswig-Holstein, http://www.uni-kiel.de/stwsh/soziales/krankenversicherung.pdf, 20. Juni 2006. ^ Vgl. Straub, Klaus: Gesetzliche Krankenversicherung SGB V, (C. H. Beck'sche Verlagsbuchhandlung) Munchen 1997, S. 15. ^' ^ Vgl. Straub, Klaus: Gesetzliche Krankenversicherung SGB V, (C. H. Beck'sche Verlagsbuchhandlung) Munchen 1997, S. 15.

2.2 Die Zielgruppe der Studenten

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in der Gesetzlichen Krankenkasse ist nur dann moglich, wenn ein direkter Ubertritt aus einer gesetzlichen Krankenkasse vorliegt."^^

222

Der Lebensstil der Studenten

Es muss in erster Linie definiert werden, wie sich der Student als Konsument verhalt, um ihn als potentiellen Kunden zu gewinnen. Es wurde sich im Wesentlichen an der Studie „Studentenmatrix" der Ears and Eyes GmbH orientiert, um ein genaues Bild daruber zu erhalten, was ein Student will, woran er sich orientiert und wie er sich informiert. Die Studie wurde im Auftrag des Unicum Verlages herausgebracht und ist erstmal im Jahr 2006 erschienen."^^ Der Student als Konsument Zunachst wurde anhand der oben genannten Studie ermittelt, wie viel Geld ein Student durchschnittlich im Monat zur Verfiigung hat, um die Relevanz des Studenten als Konsument zu konkretisieren. Der Betrag belief sich nach Abzug aller Kosten auf 221 ^.'^ Trotz dieser eher geringen zur Verfiigung stehenden Summe sind Studenten sehr attraktive Kunden, da sie „zwar knapp bei Kasse [jedoch] wichtig fur die Zukunft des Landes - und fur die der Untemehmen"^^ sind, da sie die wichtigste Konsumentengruppe von morgen sind. Eine wichtige Erkenntnis ist, dass Studenten aufgrund ihrer tendenziell schlechten Liquiditat sehr viel Wert auf Sonderangebote legen."^^ Sie achten nicht unbedingt auf Marken, sondem schauen eher darauf, wie sie gute Qualitat moglichst giinstig erhalten. Dies ist im Besonderen im Bereich der Technikausstattung zu beobachten. Teils aus Interesse, teils aus Zwang, um im Studium bestehen zu konnen, sind Anschaffungen wie Drucker, PCs, Femseher unabdingbar."^^ Dieses Verhalten ist auch auf andere Bereiche im Konsumverhalten von Studenten zu ubertragen. So ergab die Maritz Research Studie, dass Vergunstigungen fiir Studenten immer als interessant gelten."^^

"^^ Vgl. Straub, Klaus: Gesetzliche Krankenversicherung SGB V, (C.H.Beck'sche Verlagsbuchhandlung) Munchen 1997, S. 63. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 3. ^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 11. ^^ Gohr, Stefanie: Studentenmarketing. High Potentials besser erreichen, in: Direkt Marketing, 12/2005,8.47. ^' ^ Vgl. Gohr, Stefanie: Studentenmarketing. High Potentials besser erreichen, in: Direkt Marketing, 12/2005, S. 47-50. "^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 90. ^^Vgl. Maritz Research: Kundenbindung „Ergebnisprasentation fur die Techniker Krankenkasse", 12/2004, Prasentationsfolie 63.

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2 Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegeniiber der Krankenkassenwahl

Direkt auf das Thema Krankenkassen bezogen, ergab sich, dass fiir Studenten die Vorsorgeuntersuchungen als wichtig angesehen werden."^^ Studium Grundsatzlich kann festgestellt werden, dass Studenten zwei bedeutende Interessenfelder haben: Studium und Freizeit. Laut Studentenmatrix 2006 hat das Studium fur gut die Halfte der Studenten hochste Prioritat.^^ Dennoch sagen 70%, dass die Freizeit ein unbedingtes Muss darstellt.^^ Dies steht nicht im Widerspruch zueinander, soil aber dazu dienen, die Interessen der Zielgruppe zu differenzieren. Im Zusammenhang mit der hohen Prioritat, die dem Studium beigemessen wird, sind die Studenten bereit, viele Veranderungen in ihrem Leben in Kauf zu nehmen: Auch nach abgeschlossenem Studium sind 86% der Studenten gewillt, noch weitere Praktika zu machen. Weiterhin sind Studenten stark motiviert, fur die Arbeit nach dem Studium umzuziehen, wobei das Ausland fiir 80% der befragten Studenten eine willkommene Alternative bietet.^^ AuBerdem glauben gerade einmal 17% der befragten Studenten, dass sie langer als vier Jahre bei ihrem ersten Arbeitgeber bleiben.^^ Freizeit Aus der Studie geht weiterhin hervor, wie Studenten ihre Freizeit gestalten: Die wesentlichen Aspekte sind Sport treiben, lesen, Freunde treffen, die Benutzung des Computers, Kino und Kneipen.^"^ So hat bereits eine Untersuchung von Maritz Research 2004 ergeben, dass fiir Krankenkassen die Zusammenarbeit mit Fitnessstudios und weitere SportmaBnahmen von Studenten als auBerst attraktiv angesehen werden.^^

"^^Vgl. Maritz Research: Kundenbindung „Ergebnisprasentation fiir die Techniker Krankenkasse", 12/2004, Prasentationsfolie 60. ^° Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 86. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 90. ^2 Vgl. Ears and Eyes, Institut fur Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S.41^2. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 40. ^"^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fur Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 89. ^^ Vgl. Maritz Research: Kundenbindung „Ergebnisprasentation fur die Techniker Krankenkasse", 12/2004, Prasentationsfolie 63.

2.2 Die Zielgruppe der Studenten

19

Einstellungen Um den Studenten zusammenfassend zu beschreiben, gilt er im Wesentlichen als zielstrebig, neugierig und aktiv.^^ Auch legt er viel Wert auf Kontakte und gilt als „Meinungsfuhrer unter Gleichaltrigen und gehort zu den Top-Entscheidem von morgen"5^. Informationsverhalten Die Ears and Eyes Studie zeigt zudem noch, auf welche Art und Weise Studenten sich informieren. So ist die Hauptinformationsquelle das Internet. Dies gilt fur studienbezogene, wie auch fiir private Themen. Daneben sind Femsehen und Radio die mit am haufigsten genutzten Medien.^^ Aber auch andere Medien, wie Zeitungen und Zeitschriften sind nicht selten Informationsquellen. Personliche Werte und soziale Aspekte Studenten orientieren sich sehr stark an ihrer Familie. So sind fiir 51% der Befragten der Ears and Eyes Studie die Eltem und auch andere Familienmitglieder nebst Partnerschaft (61%) und sich selbst (53%) die wichtigsten Personen, um Halt zu finden.^^ Das Zukunftsbild der Studenten wirkt sehr zielstrebig: 57% wissen, wie sie ihre Zukunft in den Bereichen Karriere, Familie und Besitz gestalten werden. AuBerdem sehen sie sich selber als neugierig, aktiv, spontan und optimistisch, wobei Frauen sich selbst als kontaktfreudiger aber auch vorsichtiger einschatzen.^

2.2.3 Studie 2: „ Studentische Interessen " Im Rahmen der Studie 2 „Studentische Interessen" wurde auf verschiedene Erhebungsmethoden zuruckgegriffen, um eine genaue Ubersicht fiir die fiir Studenten interessanten Themenbereiche zu erhalten. Die Durchfuhrung dieser Studie basierte darauf, dass zum einen die Gesprache von insgesamt 17 Studenten in verschiedenen Lebensumfeldem, wie z.B. auf dem Campus, bei der Arbeit oder beim Sport unauffallig mitgehort wurden. Dabei wurden die

^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 91. ^^ Gohr, Stefanie: Studentenmarketing. High Potentials besser erreichen, in: Direkt Marketing, 12/2005,8.50. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fur Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 91. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 91. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 91.

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2 Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegeniiber der Krankenkassenwahl

Themen, die zwischen den Studenten zur Sprache kamen, von den Projektteilnehmem vermerkt. Des Weiteren wurde bei 49 Studenten beobachtet, welche Arbeiten sie an den Computem im Computerpool der Fachhochschule Kiel verrichten und in welche Themengebiete diese Beschaftigungen einzuordnen waren. Befragungen wurden auf zwei verschiedene Arten durchgefiihrt. 17 Studenten wurden projektiv, anhand eines Bildes gefragt, was sie glaubten, woriiber sich die auf dem Bild abgebildeten Menschen in studentischem Alter unterhalten wurden. Es wurden hierzu bewusst Bilder ausgesucht, mit deren Motiven sich Studenten identifizieren konnen, wie beispielsweise Portratfotos von Studenten bei der Arbeit an einem Laptop Oder Studenten beim Sport. Weitere 17 Studenten wurden direkt nach den sie momentan beschaftigenden Thematiken gefragt. AuBerdem wurde in unterschiedlichen aktuellen Ausgaben von vier Studentenmagazinen (UNICUM, UNIcompact, UNICUM Beruf, uniSpiegel) nach den haufigsten Themen recherchiert. Die Ergebnisse der einzelnen Erhebungsmethoden sind Tabelle 1 zu entnehmen.

Tabelle 1: Ergebnisse der Studie „Studentische Interessen^^ Quelle: Eigene Darstellung.

N = 4, am Campus Professoren, Klausuren Studium N = 7, im Job Beziehungen (Stress) Dating Partystories Musik/Filme (CD's/DVD's) Zukunftige Lebensplanung Geld (Urlaub, Job) Hobby (Angeln) Kochen, Essen N = 6, beim Sport Handy (Vertrag) Letzte Party Dating/Beziehung (Stress)

N = 49 Studium, Hausarbeit Praktikum Privatchat E-Mail Urlaub

Projektive Befragung N = 17 Sport (bei Frauen Yoga) PC-Nutzung Discos, Parties Beziehung Essen/Kochen (Grillen) Direkte Befragung N = 17 Freunde, Familie Studium Sport Geld Arbeitsmarkt Beziehung Essen/Kochen (Grillen) Urlaub

N=4 Auslandsstudium Arbeit imAusland Job, Praktikum Selbstandiges Wohnen Sport Karriere, Stipendien Krankheiten Priifungen (Stress) Gunstig: PC, FHegen Onhnegames

2.2 Die Zielgruppe der Studenten

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Zu den Ergebnissen der Studie ist zusammenfassend zu sagen, dass es im Allgemeinen folgende fiinf Themengebiete gibt, fUr die sich Studenten in ihrem taglichen Leben besonders interessieren: -

Studium und Priifungen, Beziehungen und Beziehungsstress, Mobilitat (Urlaub, Auslandssemester), Partys, Sport, Neue Technik und Kommunikation.

Bei alien Themengebiete ist zu beachten, dass die damit verbundenen Kosten fiir einen Studenten in jedem Fall moglichst gering ausfallen soUten. Im Kern stimmen die in der Studie „studentische Interessen" gewonnenen Ergebnisse mit denen der Studie „Studentenmatrix" uberein, so dass es sinnvoU ware, eventuelle MaBnahmen der Techniker Krankenkasse in Bezug auf das Kundensegment „Studenten" auf diese Informationen auszurichten.

3

Ziele

Aus den Ergebnissen der ears and eyes Studie und der Studie zwei im Rahmen dieses Projektes sind Themen hervorgegangen, fiir die sich Studenten offensichtlich interessieren bzw. mit denen sie sich in gewissermafien identifizieren. Es ist nun Aufgabe des Projektes MaBnahmen zu kreieren, die sich auf diese Themen beziehen und somit in kleinen Schritten den Studenten an das Thema „Krankenkasse" und „Krankenversicherung" heranfiihren soil. Es werden Themen angeschnitten, bei denen es sich bei dieser Zielgruppe offensichtlich um High-Involvement Themen handelt (s. Kapitel 2.2.2 und 2.2.3). Im Folgenden sollen daher nun MaBnahmen erarbeitet werden, die sich mit den oben genannten Themenbereichen groBtenteils decken, um die Aufmerksamkeit der Studenten zu erregen. Diese MaBnahmen sollen dann im Rahmen einer Umfrage unter Studenten je nach Wichtigkeit bzw. individuellem Nutzen in eine Reihenfolge gebracht werden, in dem fiir jede MaBnahme Punkte vergeben werden. Es handelt sich dabei um eine abgeschwachte Art der Conjoint-Analyse. Ziel ist es, herauszufmden, welche MaBnahme bzw. MaBnahmen bei den Studenten den groBten Nutzen stiften.^^ Ahnlich wurde bereits in den USA an dieses Thema herangegangen. Dort wurde zur Identifikation der Bediirfnisse von Studenten beziiglich einer campusansassigen Krankenversicherung eine Umfrage gestartet. Dabei wurden den Studenten 19 Attribute aufgezeigt, die sie nach der GroBe des Nutzens in eine Reihenfolge bringen sollten.^^ Gleichsam wurde im Rahmen einer Untersuchung zur Krankenversicherung und Arbeitnehmem in den USA vorgegangen.^^ Die genaue Vorgehensweise im Rahmen dieser Arbeit wird in Kapitel 4.2.1 naher erlautert. Es sei an diese Stelle angemerkt, dass durch die bloBe Erregung von Aufmerksamkeit kein Wechsel garantiert werden kann. Der Weg von der Aufmerksamkeitserregung zum „Wechser' ist weit und ist abhangig von vielen verschiedenen Determinanten. Es gibt in der Theorie verschiedene Ansatze, die versuchen, die „Struktur des Konsumentenbewusstsein zu ergrunden"^.^^ ^' Vgl. Bohler, Heymo; Scigliano, Dino: Marketing-Management, (Kohlhammer Verlag) Stuttgart 2005, S. 90. ^^ Vgl. Freeman, Judy K. et al: Assessing the Need for Student Health Services Using Maximum Difference Conjoint Analysis, in: Journal of Research in Pharmaceutical Economics, 1998, Vol. 9, No. 3, S. 36. ^^ Vgl. Charaborty, Goutam; Ettenson, Richard; Geath, Gary: How Consumers Choose Health Insurance, in: Journal of Health Care Marketing, Spring 1994, Vol. 14, No. 1, S. 22. ^Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Horschgen, Hans: Marketing, 19. Auflage, (Duncker & Humblot) Berlin 2002, S. 629. ^^ Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Horschgen, Hans: Marketing, 19. Auflage, (Duncker & Humblot) Berlin 2002, S. 629-630.

24

3 Ziele

Dabei wird unterschieden zwischen Totalmodellen, die versuchen, die gesamte Komplexitat wiederzugeben und Partialmodellen, die nur Beziehungen zwischen einzelnen Variablen untersuchen.^ Als Erklaningsansatz soil an dieser Stelle das Erklamngsmodell von Howard und Sheth aus dem Jahr 1969 kurz aufgefiihrt werden. In diesem Modell werden messbare Inputvariablen mit beobachtbaren Outputvariablen verkniipft. Es wird dabei ein hypothetisches Konstrukt unterstellt, dass untereinander vemetzt ist und dafur sorgt, dass Input zu Output transformiert wird.^^ Inputvariablen sind dabei Reize, die von auBen kommen. Die hypothetischen Konstrukte sind unterteilt in zwei Mechanismen der Reizwahmehmung: 1. Wahmehmung - Sie hangt von der Auspragung von Konstrukten wie Suchverhalten, Mehrdeutigkeit von Stimuli und Aufmerksamkeit ab. Wahmehmungsverzerrungen konnen die aufgenommenen Informationen verandem. 2. Lemen - Hierbei ist die Aufgabe darin zu verstehen, dass eine Art „Progranim" zur Losung von Kaufentscheidungsproblemen zur Verfiigung gestellt werden soil. Die Verarbeitung von aufgenommenen Reizen hangt von vorhandenem Wissen, Motiven, Einstellungen etc. ab. Die Verarbeitung von Informationen mit der Kopplung von Motiven etc. fiihrt zu einem Urteil beziiglich der Kaufabsicht.^^ Der Erklaningsansatz von Howard und Sheth dient zur Aufzeigung der Komplexitat des Themas „Kaufentscheidungsprozess". Bezogen auf Krankenversicherungen kann sie umbenannt werden zu einem „Wechselentscheidungsprozess". Es ist wichtig herauszustellen, dass es ein langer Weg von der Aufmerksamkeitserregung zur Kaufabsicht, in diesem Fall zum Versicherungswechsel ist. Abbildung 2 gibt den Erklarungsversuch des Konsumentenverhaltens von Howard und Sheth wieder.

^ Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Horschgen, Hans: Marketing, 19. Auflage, (Duncker & Humblot) Berlin 2002, S. 629. ^•^ Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Horschgen, Hans: Marketing, 19. Auflage, (Duncker & Humblot) Berlin 2002, S. 631. ^^ Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Horschgen, Hans: Marketing, 19. Auflage, (Duncker & Humblot) Beriin 2002, S. 631.

25

3 Ziele

^

Hypothetische Konstrukte • ^

tnputvariablen

CXitputvanabiem

Lemkcmstrukte

Wahmehmungskonstaikte

Kaufabsicht

Information aus kommerziellen Quellen:

Kauf

Kaufabsicht

Suchverhalten - Qualitat - Preis - Eigenart - Service

StimulusMehrdeutigkeit

- ErhSltlichkeit

Informationen aus sozialen Quellen

4-

Einstellung

I

Markenkenntnis Aufnrierksamkeit

Motive

WahlKriterien

Markenkenntnis

I

- Familie - ReferenzGruppen

Einstellung

h4

Wahrnehmungs -Verzerrung

Aufmerksamkeit

Befriedigung - Soziale Klasse

Legende:

Infomiattonsfluss

- RQckkopplungseffekte

'gemessene Weite

Abb. 2: Erklarungsmodell des Konsumentenverhaltens von Howard und Sheth. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Horschgen, Hans: Marketing, 19. Auflage, (Duncker & Humblot) Berlin 2002, S. 630.

4

MaBnahmen

4.1

Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

4,1.1 WG-Aktion Rund 50% der Studenten wohnen nicht allein oder mit ihren Eltem zusammen, sondem in Wohngemeinschaften oder mit dem Freund/der Freundin (s. Abbildung 3). Unter der Voraussetzung, dass diese Studenten zu Beginn ihres Studiums in eine eigene Wohnung ziehen, eroffnet sich eine interessante Zielgruppe, da vor allem Studienanfanger (18-24 Jahre) groBtenteils nicht nur fur sich alleine sondem auch zusammen mit anderen Personen einkaufen (s. Abbildung 4).

lebe als Single in eigener

H i 25

Wohnung lebe als Single in einer

JI^M25

Wohngemeinschafl HHMB01

lebe bel den Eltern lebe mit Freund/Freundin in

HHHH'^I

eigener Wohnung andere

••••••••8 ()

5

10

15

20

25

30

Abb. 3: Welche Wohnsituation trifft auf Sie zu? (Alle Angaben in Prozent; Basis n = 1002.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 9.

Dies impliziert, dass Studenten in Bezug auf ihren Konsum einen groBen Einfluss auf die WG oder den Partner/die Partnerin nehmen konnen. Grundidee: Es gilt der Grundgedanke: ,3ringe den Menschen/die Menschen, mit denen Du zusammenwohnst zur TK und die TK spendiert einen Teil der Wohnungseinrichtung." Studenten, die zusammenwohnen, bringen oftmals ihre eigene Zimmer-Einrichtung in die Wohngemeinschaft mit ein - Gemeinschaftsraume wie Kiiche, Wohnzimmer, etc. werden oftmals gemeinsam angeschafft und sind in der Einrichtung kostenintensiv.

28

4 MaBnahmen

ich zusammen mjt einer Person/mehreren Personen

ich aliein

ich nicht

fe 10

20

30

40

50

60

18-24 Jahre n 25-29 Jahre • 30-36 Jahre

Abb. 4: Wer ist in Ihrem Haushalt fiir die Einkaufe bzw. die Haushaltsfiihrung verantwortlich? (AUe Angaben in Prozent; Basis variiert.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 10.

Weiterhin wird durch die Aktion das neu-gewonnene „Wir"-Gefuhl in einer WG Oder Partnerschaft gestarkt, da dies eine Aktion ist, an der alle WG-Bewohner teilnehmen und somit etwas zum Zusammenleben beisteuem. Sobald Jugendliche bei ihren Eltem ausziehen, konnte davon ausgegangen werden, dass die Autoritat der Eltem nachlasst - die Studenten treffen nun ihre eigenen Entscheidungen - auch bezUglich der Krankenkassenwahl. Ziel/Zielgruppe: Vordergriindige Zielgruppe der Aktion sind Studenten, die mit Studienbeginn oder im Laufe ihres Studiums in eine WG oder eine Wohnung mit ihrem Partner Ziehen. Es sind sowohl WG-Mitbewohner gesucht, die schon bei der TK versichert sind, wie auch Studenten, die noch nicht bei der TK versichert sind. Benefits TK: Es entsteht eine Mund-zu-Mund-Propaganda innerhalb bisher unberucksichtigter Kundengruppen, den WGs. Da ein Reward dafiir ausgeschrieben wird, Mitbewohner

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

29

zu werben, der direkt mit der Wohnsituation zu tun hat, werden Studenten aufmerksam und eine Mobilisierung findet innerhalb der Studentenschaft statt. In erster Linie wird Awareness aufgebaut, da bisher noch keine Krankenkasse aktiv im WG-Leben beteiligt war, an zweiter Stelle konnen Neukunden generiert werden. Benefits Studenten: Fiir relativ wenig Uberzeugungsarbeit ist es moglich, einen Gutschein von einem Mobelhaus wie bspw. IKEA, welches ohnehin sehr beliebt bei Studenten ist, zu bekommen. Weiterhin gibt es ein neues Gesprachsthema in der WG - das „Wir-Gefuhl" wird verstarkt. Ablauf: Die Techniker Krankenkasse bewirbt die Aktion „Bring Deine WG zur TK und bekomme Einkaufsgutscheine" und verteilt an neugegriindete WGs Informationspakete und Give-Aways. Anschliessend haben die Studenten die Moglichkeit, ihre WG zu einem Wechsel zu bewegen. Bei einem Vertragsabschluss wird vom Studenten auf die Aktion verwiesen und anschhessend von der TK gepriift unter Beriicksichtigung des Mietvertrages, um sicherzustellen, dass mindestens alle Hauptmieter eine Neumitghedschaft abgeschlossen haben. Betreuung: Die Aktion benotigt keine exphziten Verwaltungs- und Organisationskosten, da diese Aktion vom Aufwand her relativ gering ist - die einzelnen Studenten in den WG's leiten die Aktion und teilen der TK lediglich die Anschrift fiir die Versendung der Gutschrift zu, sollte es zu einem Wechsel bei den restlichen Mitbewohnem gekommen sein. Kommunikation/Gestaltung: Die Gestaltung erfolgt iiber die TK, die die Aktion bei Studenten bekannt macht. Hier waren vor allem Anzeigen bei studentischen Wohnungsborsen attraktiv, wie bspw. www.wg-gesucht.de, aber auch hochschulinteme Wohnungsborsen wie schwarze Bretter oder Intemetborsen. Weiterhin sollte die TK speziell fiir diese Aktion eine Promotion stattfmden lassen, wo Informationsmaterial fiir die gesamte WG verteilt wird (Broschiiren, Probeabo, Vorteile, Antrage zum Wechsel, alles in attraktiver Form (Give-Aways, Taschen, etc.). Diese Promotion sollte optimalerweise an den Hochschulen stattfinden (hier konnte bereits eine Adress-Sammlung erfolgen!), es konnten jedoch auch Kooperationen mit Wohnungsmaklem etabliert werden, die neu-gegriindeten WG's das „WGPaket" zur Unterzeichnung des Mietvertrages mitgeben.

30

4 MaBnahmen

Ort: deutschlandweit Kosten: Die Kosten sind weitestgehend von den Organisationskosten der TK abhangig, welche die Neu-Mitglieder priift und die Gutschriften versandt. Bzgl. der Gutschrifthohe ware es sinnvoU, eine Umfrage unter Studenten stattfinden zu lassen, welche Gutscheinhohe sie zu einem Wechsel motivieren wiirde. Als weiteres wiirden die Promotionskosten anfallen. Timing: Jederzeit, doch vor allem zu Semesterbeginn, wenn neue Wohnungen bezogen werden. Message: Stell Dir vor, Du ziehst in eine neue WG oder in die erste Wohnung mit Deinem Freund oder Deiner Freundin. Sicherlich bringt jeder von Euch kleckerweise Einrichtung und Utensilien mit - aber wie es meistens so ist, fehlen einige Dinge (z. B. in der Kiiche oder eine Gemeinschaftscouch zum Abhangen), die alle nutzen, jedoch sind gerade, wenn der Zeitpunkt kommt, dass eine Anschaffung unabdingbar wird, mal wieder alle pleite. Die TK hilft Dir aus dieser Misere und macht Eure WohnungAVG durch Einkaufsgutscheine von IKEA schoner! I Einfach die Mitbewohner iiberzeugen zur TK zu wechseln - und schon geht's zum gemeinschaftlichen WG-Shopping!

4.L2

Bioprodukte

„Unabhangig von der fmanziellen Situation der Studenten spielt gesunde Emahrung fiir sie eine wichtige Rolle. Frauen und Studenten der Medizin stimmen der Aussage noch mehr zu als Manner und Befragte aus anderen Fachbereichen."^^ Auch die Studie „studentische Interessen" der Projektgruppe hat belegt, dass Ernahrung und Kochen ein zentrales Thema fiir Studenten darstellen (s. Kapitel 2.2.3). Weiterhin ist der Studie „Studentenmatrix" zu entnehmen, dass Konsum eine Schliisselrolle im Leben eines Studenten darstellt (s. Abbildung 6). Fast 80% der Studenten geben an, dass Konsum zu einem erfuUten Leben dazugehort, es sogar ein Muss ist.

' Ears and Eyes, Institut fur Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 57.

31

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

•

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[•••2,1

Frauen ||||||||||||^^

• 2,3

Bis 100 Euro •||||||||||| 101-250 Euro

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2,5

Abb. 5: Qualitat im Bereich Ernahrung ist fur mich wichtig. (Mittelwertvergleich 1 = „trifft vol! und ganz zu" bis 6 = „trifft iiberhaupt nicht zu", Basis Total n = 1002.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 57.

gehdrt dazu

HIHIHIIHHiliHIHIHHii ^

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Abb. 6: Konsum (alle Angaben in Prozent, Basis n = 1002). Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fur Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 64.

Beide Tatsachen implizieren, dass Studenten sowohl auf gesunde Ernahrung achten, als auch bereit sind, zu konsumieren, d. h. Geld auszugeben. Als weiteres Argumentationselement kann angefiihrt werden, dass Studenten Vertrauen in gunstige Handelsmarken zeigen, die sie oftmals bekannten Markenprodukten vorziehen.^^

^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fur Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 73.

32

4 MaBnahmen

Biologisch angebaute Produkte, die bis vor ein paar Jahren ausschlieBlich in Reformhausem oder Bio-Supermarkten angeboten wurden, waren oftmals im hoheren Preissegement zu finden. Mit der Einfiihrung von Bio-Produkten im Einzelhandel und in Discount-Markten wie Lidl (Bioness) und Plus (Viva Vital) ist es nun auch fur Studenten moglich geworden, preiswerte Bio-Produkte in Discount-Markten zu konsumieren. Das Konzept ist nachfolgend kurz skizziert. Grundidee: Es gilt der Grundgedanke: Die Techniker Krankenkasse hilft Dir auch wahrend des Studiums, Dich gesund zu emahren. Dazu werden Sammelpunkte auf verschiedene Bio-Produkte angebracht, die dem potentiellen Konsumenten das Signal geben „von der TK gepruft und fur gut befunden." Die Studenten haben die Moglichkeit, die Punkte zu sammeln und gegen eine Pramie einzusenden. Ziel/Zielgruppe: Vordergrundige Zielgruppe der Aktion sind Studenten, die bereits bei der TK versichert sind, denn es ist nur moglich, Punkte zu sammeln, wenn bereits ein Konto existiert. Die eigentliche Zielgruppe sind jedoch Studenten, die noch nicht bei der TK versichert sind und beim Einkaufen auf die Produkte aufmerksam machen werden. Benefits TK: Bioprodukte sind im Kommen - und die TK hilft Studenten, sich wahrend des Studiums trotz Stress gesund zu emahren, indem Bioprodukte besonders bei Discountem angepriesen werden. Die TK positioniert sich somit als Krankenkasse, die - die Bedurfnisse der Studenten kennt, - sich darum sorgt, dass Studenten sich wegen Geldmangel und Stress sich nicht gesund emahren konnen, - „vollimBio-undWellness-Trendist". All diese Argumente helfen der TK, Awareness bei Studenten aufzubauen und die Leistungen bei Studenten attraktiv zu machen. Benefits Studenten: Nun lohnt es sich, Bioprodukte zu kaufen. Die erhohten Kosten, um Bioprodukte zu kaufen, lassen sich durch die Aktion nun kompensieren, da die TK Pramien oder Auszahlungen fiir Bonuspunkte anbietet. Somit wird die marginale Kostendifferenz dieser Produkte zu „normalen" Produkten ausgeglichen.

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

33

Weiterhin kann Produkten mit „TK-Prufsiegel" Vertrauen entgegengebracht werden, und es wird glaubhaft, wenn auch Discounter Bioprodukte anbieten. BeneHts Discounter: Die Bioprodukte werden an Attraktivitat gewinnen. Ablauf: Die TK priift biologische Lebensmittel in Discount-Lebensmittelmarkten und versieht die fur gut befundene Ware mit einem Sticker. Die Studenten haben nun die Moglichkeit, die Sticker in einem TK-Sammelheft zu sammeln (auszugeben an der Kasse der Supermarkte) und diese unter Angabe der TK-Mitgliedsnummer einzuschicken, sollten genug Punkte gesammelt worden sind. AnschlieBend kann der Student zwischen einer Sachpramie oder einer Barauszahlung wahlen. Betreuung: Die Betreuung erfolgt idealerweise durch eine Kooperation der Discounter mit der TK. Hierzu ware es notig, eine Kommission einzusetzen, die Bioprodukte unabhangig in verschiedenen Discountem testet und bewertet. Kommunikation/Gestaltung: Die Gestaltung erfolgt durch die TK, die Aufkleber an den Produkten anbringt. Es miisste hier gekennzeichnet werden, dass es sich um eine TK-Studenten-Aktion handelt. Es ware ratsam, am Eingang des Supermarktes ein visuell aufmerksamkeitserregendes Plakat anzubringen, welches kommuniziert, dass es hier moglich ist, TK-gepriifte Bioprodukte zu erwerben. Weiterhin sollte eine Kommunikation an den verschiedenen Hochschulen und in Hochschulmagazinen in Form von Anzeigen und Plakaten stattfmden, die Uber die Aktion aufklaren. Auch die Presse konnte hier eingeschaltet werden. Ort: Supermarkte, die eigene Biomarken fUhren (Lidl, Plus, Aldi) Kosten: Die Kosten sind weitestgehend von den Organisationskosten der TK abhangig (d.h. Priifung der Lebensmittel, Bewertung, Anbringen von Stickem und Postern). Kooperationskosten wiirden evtl. entfallen, da die Discount-Supermarkte ebenfalls Benefits erwarten. Timing: Jederzeit.

34

4 MaBnahmen

Message: Stell Dir vor, Du wiirdest geme Bioprodukte kaufen - welche jedoch sehr teuer sind. Sicher hast Du schon gesehen, dass jetzt auch im Lidl und Plus Bioprodukte verkauft werden, jedoch fragst Du Dich, ob diese wirklich vertrauenswurdig sind und ob Du mehr Geld fur Bioprodukte vom Lidl ausgeben wiirdest... Die TK bietet Dir nun an, alle Produkte fiir Dich zu testen und mit einem Zeichen zu versehen. Diese Abzeichen kannst Du nun sammeln und gegen Barauszahlungen und Pramien eintauschen, jedoch nur, wenn Du TK-Mitglied bist. Wie attraktiv erscheint Dir diese Moglichkeit und wiirdest Du daraufhin zur TK wechseln?

4.1.3

Kooperation mit einer Fluggesellschaft

Welcher Student verreist, solange es sein Studienplan in den Semesterferien zulasst, nicht geme? Das groBte Problem der Studenten stellt hierbei in der Regel das mangelnde Budget dar. Jeder Student hat durchschnittlich 221 € im Monat zur freien Verfiigung, die er allerdings noch auf verschiedene Dinge wie Studienmaterialien, Kleidung, Wochenendaktivitaten usw. verteilen muss7^ Viel bleibt von diesem Geld fiir Luxuskonsumgiiter wie Urlaubsreisen nicht iibrig.

•

••30

^ ^ ^

mehr als 250 Euro • • 1Q 101 bis 250 Euro

•§•31 bis 100 Euro 1

5

10

15

20

25

30

35

40

45

(

Abb. 7: Welchen Betrag im Monat haben Sie nach Abzug der Grundkosten zur freien Verfiigung? (Alle Angaben in Prozent; Basis n = 985.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fur Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 11.

Grundidee: Gerade aufgrund des geringen Budgets ware es fiir Studenten sehr interessant den Urlaub, in diesem Fall von der Krankenkasse, „bezuschusst" zu bekommen. Zumal ein vergiinstigter Urlaub durchaus einen Studenten zum Wechsel der Krankenkasse animieren wiirde, da der Beitrag fiir Studenten ja bei jeder Kasse der gleiche ist. Bei^' Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 11.

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

35

spielsweise ware es moglich, dass die Krankenkasse mit einer Fluggesellschaft kooperiert. Diese Kooperation konnte folgendermafien aussehen: Fur TK-versicherte Studenten wird in einem bestimmten, relativ kurzfristigen Buchungszeitraum ein bestimmtes Kontingent an Flugtickets zu einem giinstigeren Preis angeboten. Der Zeitraum der Fliige miisste sich natiirlich in den Semesterferien befinden. Um die Kosten ftir die Fliige relativ gering zu halten und so das Budget der TK nicht iiberzustrapazieren, konnte man sich bei den Reisezielen beispielsweise auf europaische Metropolen (bzw. auf kleinere Flughafen in deren Nahe) konzentrieren. Ziel/Zielgruppe: Zielgruppe sind auch hier zum einen die Studenten, die bereits bei der TK versichert sind, zum anderen aber auch die Studenten, die momentan noch anderweitig versichert sind. Optimalerweise ware diese letzte Gruppe durch diese MaBnahme zu einem Wechsel zur TK zu bewegen. Benefits TK: Da gerade Studenten besonders geme reisen und gerade hier das Geld knapp ist, ware dies eine fur den Studenten sich wirklich lohnende MaBnahme, um iiber einen Wechsel der Krankenkasse nachzudenken. Selbstverstandlich wiirde der Student dariiber auch mit seinen Freunden sprechen, die auch mit in den Urlaub, also auch mit zur TK wollen. Vorausgesetzt die Studenten wissen iiber diese MaBnahme bescheid, so wiirde sie ein plotzliches Interesse der Studenten an der TK zur Folge haben. Benefits Studenten: Ftir den Studenten ware es eine einmalige Gelegenheit gtinstig in den Urlaub zu fliegen. Benefits Fluggesellschaft: Die Fluggesellschaft konnte aufgrund des durch diese Aktion bei Studenten entstehenden positiven Images damit rechnen, dass sich die Studenten auch bei spateren Flugen zumindest zuerst bei dieser Gesellschaft nach einem Flug erkundigen. Betreuung: Zur Betreuung musste eine Abordnung der Krankenkasse mit den in Frage kommenden Fluggesellschaften in Kontakt treten. Ansonsten ist der Betreuungsaufwand eher gering.

36

4 MaBnahmen

Kommunikation/Gestaltung: Bei der Kommunikation und Gestaltung soUte darauf geachtet werden, dass Werbung in Form von Plakaten und Flyem an den Hochschulen verteilt wird. Zudem soUte die MaBnahme auch in Form von Anzeigen in Hochschulmagazinen und der TK-Aktuell, sowie im Internet verbreitet werden. Ort: Deutschlandweit. Kosten: Die Kosten ftir diese MaBnahme sind leider ebenso hoch wie ihre Wirkung. Die TK miisste die Differenz zwischen dem normalen und dem vergunstigten Flugpreis tragen. Die Zuzahlung der TK soUte allerdings pro Teilnehmer auf 99 € begrenzt sein. Um die Kosten nicht zu sehr in die Hohe zu treiben, soUte der Buchungszeitraum der Aktion nur wenige Tage betragen, das Kontingent an Tickets begrenzt sein und die Flugziele sich auf kleinere Rughafen nahe den europaischen Metropolen beschranken. Timing: Einmal pro Jahr, so dass der Reisezeitraum in den Semesterferien im Sommer liegt. Message: Stell Dir vor Du hattest in den nachsten Semesterferien die Moglichkeit, Deinen Plug in den Sommerurlaub in eine der europaischen Metropolen fur die Halfte des Geldes zu bekommen. Du miisstest bis zum Buchungstermin nur zur TK wechseln. Aber, kein Problem, Studenten sind ja flexibel, oder?

4.1 A

Kooperation mit einem Fitnesscenter

Sport zahlt vor Lesen und Freunde treffen zu den beliebtesten Hobbys bzw. Freizeitbeschaftigungen von Studenten.^^ Uber 55% der Studenten treiben sogar einmal pro Woche und haufiger Sport.^^

^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fur Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 74. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fur Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 77.

37

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

Abb. 8: Was sind Ihre Hobbys bzw. Ihre drei liebsten Freizeitbeschaftigungen? (Alle Angaben in Prozent; Basis n = 1002; ungestiitzte Abfrage, Nennungen >5%.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 74.

seltener als einmal| im Monat; 16%

einmal im Monat; 9%

einmal pro Woche| und mehr; 55%

mehrmals im Monat; 12%

Abb. 9: Wie oft treiben Sie Sport? (Alle Angaben in Prozent; Basis n = 1002.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fUr Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 77.

38

4 MaBnahmen

55% der befragten Studenten treiben einmal pro Woche und mehr Sport, 16% seltener als einmal im Monat. 9% gaben an, dass sie einmal im Monat Sport treiben. 12% der Studenten treiben der Studie zufolge mehrmals im Monat Sport und 7% treiben niemals Sport. Ahnliche Ergebnisse zeigte auch die Studie 2 „Studentische Interessen. Auch hier war der Bereich Sport eines der zentralen Themen fiir Studenten. Grundidee: Studenten fuhlen sich jung, gesund und sportlich. Warum soUte sich also ein Student fiir das Thema Krankenkasse interessieren. Aber genau hier kann die Techniker Krankenkasse ankniipfen. Zwar existieren schon Bonussysteme bei vielen Krankenkassen, die das Thema Fitnesscenter aufgenommen haben, aber konnte man diese Kooperation nicht noch weiter vertiefen? Auch hier spielt es wieder eine RoUe, dass das Budget, das den Studenten zur freien Verfiigung steht, durchaus begrenzt ist.^"^ Aus diesem Grunde ware es sehr interessant, wenn ein Student von seiner Krankenkasse eine Liste von besonders guten und giinstigen Fitnesscentem oder Fitnesscenterketten in seiner Umgebung bekommen konnte. Eine Vergiinstigung bei den Mitgliedsbeitragen ware selbstverstandlich das Optimum. AUerdings scheint hier eine Umsetzung aus finanziellen und rechtlichen Gesichtspunkten nicht ganz einfach zu sein. Ziel/Zielgruppe: Zielgruppe sind auch hier zum einen die Studenten, die bereits bei der TK versichert sind, zum Anderen aber auch die Studenten, die momentan noch anderweitig versichert sind. Optimalerweise ware diese letzte Gruppe durch diese MaBnahme zu einem Wechsel zur TK zu bewegen. Benefits TK: Wie schon oben erwahnt, ist es ein Bedurfnis der Mehrheit der Studenten gesund, sportlich und attraktiv zu sein. Aus diesem Grund ist es fiir Studenten durchaus interessant, wenn genau in diesen Bereichen Verkniipfungsmoglichkeiten mit der Krankenkasse bestehen, die ansonsten bei Studenten kein groBes Interesse weckt. Durch diese InteressenkoUision der Studenten mit der Krankenkasse ist es durchaus moglich die Awareness der Studenten fiir die Krankenkasse aufzubauen bzw. zu erhohen. Zudem wird daran mitgearbeitet, dass Studenten, die kiinftigen Beitragszahler, sich bewusst um ihre Gesundheit kummem.

'^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 11.

4.1 Katalog der vorgeschlagenen Mafinahmen

39

Benefits Studenten: Fur den Studenten verringert sich eindeutig die Zeit, die fiir die Suche eines passenden Fitnesscenters und die entsprechenden Preis-/Leistungsvergleiche verloren gehen wiirde. Durch eine Vergunstigung des Monatsbeitrages des Fitnesscenters fiir Studenten, die bei der TK versichert sind ergibt sich ein weiterer Anreiz fiir Studenten. Benefits Fitnesscenter: Fiir das Fitnesscenter besteht so die Moglichkeit eine in Zukunft zu den einkommensstarken Personengruppen zahlenden Kundenstamm friihzeitig an sich zu binden. AuBerdem ist auch die „Mund-zu-Mund-Propaganda" nicht zu unterschatzen. Betreuung: Die Betreuung und Koordination sollte in Zusammenarbeit mit den Fitnesscentem erfolgen. MogHcherweise existiert schon eine Beurteilung oder ein Qualitatsstandard fiir Fitnesscenter, der oder die genutzt werden konnten. Andemfalls miisste so ein Preis-ZLeistungsvergleich von einer Kommission der Krankenkasse erstellt werden. Kommunikation/Gestaltung: Um auf diese Aktion aufmerksam zu machen, sollte an den verschiedenen Hochschulen und in den entsprechenden Fitnesscentem mit Plakaten und/oder Flyem geworben werden. AuBerdem ware es ratsam diese MaBnahme in der TK-Aktuell, in den Hochschulmagazinen und im Internet mit Anzeigen zu unterstiitzen. Der erstellte Katalog mit einer Ubersicht der entsprechenden Fitnesscenter kann bei Interesse bei der TK angefordert werden. Ort: Jedes, den Anforderungen entsprechende Fitnesscenter. Kosten: Die Kosten umfassen hauptsachlich die Erfassung der Daten und Erstellung des Kataloges uber die Preis-/Leistungsverhaltnisse der verschiedenen Fitnesscenter. Kostenforderungen seitens der Fitnesscenter diirften aufgrund der neuen Kunden nicht entstehen. Eventuell wiirden sich die Fitnesscenter sogar an den Kosten beteiligen, da das auch fiir die eine positive Werbung ware mit einem „TK-Priifsiegel" ausgezeichnet zu werden. Timing: Jederzeit und dauerhaft.

40

4 MaBnahmen

Message: Welcher Student ware nicht geme attraktiv, sportlich und durchtrainiert? Aber wie langweilig ist es, nach der Uni noch alleine joggen zu gehen? Da trifft man sich doch lieber mit Freunden im Fitnesscenter und kann sich wahrend des Trainings noch miteinander unterhalten. Ware es da nicht praktisch, wenn Du von Deiner Krankenkasse kostenlos eine Liste mit gunstigen und guten Fitnesscentem bekommen konntest?

4,1,5

Wohnungsvermittlung (Umzugsservice)

Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes (2005) sind bei der Gruppe der 20- bis 25-Jahrigen in Deutschland die hochsten Umzugsraten nachzuweisen. An zweiter Stelle folgt die Gruppe der 25- bis 30-Jahrigen. Zwar gibt es in der Statistik keine Differenzierung zwischen Studenten und Nicht-Studenten. Aber es kann vermutet werden, dass in dieser „mobilen" Gruppe sich auch viele Studenten eingeordnet haben.^^ Nach Angaben der Studentenmatrix 2006 ist nur 1% der befragten Studenten uberhaupt nicht bereit, den jetzigen Wohnort fur den ersten Job zu wechseln. 30% der Belch wOrde in keinem Fall den Wohnort wechseln und suche lieber solange, bis ich etwas an meinem jetzigen Wohnort gefunden habe

r

Urn an meinem jetzigen Wohnort bleiben zu kfinnen, nehme ich auch Kompromisse in Bezug auf meinen Wunschjob in Kauf

•||17

FOr meinen ersten Job nach dem Studium bin ich bereit, innerhalb bestimmter Regionan Qberail hinzugehen

1111152

FQr meinen ersten Job nach dem Studium bin ich bereit, Qberall hinzugehen

• 30 1

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1

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10

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50

60

Abb. 10: Wie mobil sind Sie? (AUe Angaben in Prozent; Basis n = 1002.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S.41.

^^ Vgl. Statistisches Bundesamt: Wanderungen zwischen den Bundeslandem 2004 nach Einzelaltersjahren und Geschlecht. Wiesbaden 2005.

41

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

fragten sind bereit uberall hinzuziehen. 52% sind dagegen bereit innerhalb von bestimmten Regionen umzuziehen^^ In vielen Studiengangen ist ein Praktikum vorgeschrieben. 71% der befragten Studenten in der Studentenmatrix 2006 miissen wahrend des Studiums ein Praktikum absolvieren (siehe Abbildung 11). Aber auch nach Ende des Studiums wiirden viele Studenten ein Praktikum absolvieren.^^ Ja,als Option; 12%

Nein:17% 1 /

1

\

Ja, als Pflichtpraktikum;71%

Abb. 11: Ist im Rahmen Ihres Studiums die Durchfiihrung eines Praktikums erforderlich? (Alle Angaben in Prozent; Basis n = 1002.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 25.

Den Ergebnissen der TK-Studie „Wechselmotive gesetzlich Krankenversicherter" zufolge haben 12% der befragten Versicherten den Umzug als Wechselgrund angegeben.^8 Grundidee: Basierend auf diesen Erkenntnissen wurde von der Projektgruppe ein Konzept fur den Umzugsservice mit Wohnungsvermittlung entwickelt. Als Grundidee dieser MaBnahme kann Folgendes defmiert werden. Die Studenten Ziehen oft um, sowohl in derselben Stadt als auch in eine andere Stadt. Dabei empfinden die Studenten die ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 41. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 25-26. 78 Vgl. TNS Infratest Stakeholder Management: Techniker Krankenkasse „Wechselmotive gesetzlich Krankenversicherter", 2004, Prasentationsfolie 7.

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4 MaBnahmen

Wechsel der Arbeitsstelle bzw. des Arbeitgebers Kinder (bekommen) Neuantritt einer Arbeitsstelle Umzug Heirat Zusammenziehen mit Partner Trennung Wechsel in Vollzeit bzw. TeilzeitbeschSftigung

Abb. 12: Neukunden: Art der Veranderung der Lebens- oder Arbeitssituation (alle Angaben in Prozent; Basis n = ??; Nennungen >3%). Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: TNS Infratest Stakeholder Management. Techniker Krankenkasse „Wechselmotive gesetzlich Krankenversicherter", 2004, Prasentationsfolie 7.

Wohnungssuche oft als sehr komplex, zeitaufwandig und mit hohem Stress verbunden. Dies kann dadurch erklart werden, dass das Studium im Durchschnitt 36 Wochenarbeitsstunden und der Job bei einem Drittel der in der Studentenmatrix 2006 befragten Studenten etwa 15 Wochenarbeitsstunden in Anspruch nimmt.^^ Die kostenlose und courtagefreie Wohnungsveraiittlung - organisiert durch die Techniker Krankenkasse - soil nun den Studenten bei der Organisation des Umzugs helfen. Es soil ein Rundum-Service bei Urn- und Wegzug geboten werden, der entweder von der TK selbst oder einer Drittorganisation, die in diesem Fall als Partner dargestellt wird, organisiert wird. Ziel/Zielgruppe: Als generelle Zielgruppe sind die Studenten definiert, die an einer Hochschule in Deutschland eingeschrieben sind. Da der Service fur Studenten kostenlos sein soil, dieser aber normalerweise sehr kostenintensiv ist, soil dieser Service mit der Mitgliedschaft bei der Techniker Krankenkasse verbunden werden. Daraus folgt, dass der Service fur bereits bestehende Mitglieder der Techniker Krankenkasse angeboten werden soil und fiir Mitglieder anderer Krankenkassen. AUerdings soil die letztere vor in Anspruchnahme des Services Mitglieder der TK werden. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 Berichtsband, S. 12-14.

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

43

Ablau^Distribution: Es ist sinnvoll, wenn der Student selbst Initiative ergreift und sich um den Service bemiiht. Aus diesem Grund soil der Student sich bei der Techniker Krankenkasse oder dem Partner (Wohnungsvermittlungs-ZMakleragentur) melden und den Service beantragen. Dies kann telefonisch, per Fax oder E-Mail erfolgen. Um den Verwaltungsaufwand einzuschranken, soUen die Daten gleich in elektronischer Form vorhanden sein und fur die weitere Bearbeitung zur Verfiigung stehen. Zu diesem Zweck ware es niitzlich, wenn der Student online ein Formular mit alien wichtigen Informationen, wie Umzugsort, Grund des Umzugs (z.B. sechsmonatiges Praktikum), Wunschvorstellungen bzgl. der Wohnung in Hinsicht auf den Preis, GroBe, Lage usw. ausfuUt und abschickt. Altemativ konnte angeboten werden, dass die Daten telefonisch an den Sachbearbeiter weitergegeben werden. Nachdem die TK oder die Makleragentur iiber die wichtigen Daten verfugt, soUte dem Studenten ein Ansprechpartner zugewiesen werden, der den Sitz moglichst in seiner jetzigen Stadt oder der „Umzugsstadt" hat und nach den Wohnungen sucht. Wohnungsangebote werden nun per E-Mail an den Studenten weitergeleitet. Telefonischer Kontakt sollte auch mogUch sein. Der Student hat nun zur Aufgabe, die Wohnungen aus den Angeboten auszusuchen, die fur ihn in Frage kommen. Danach soil die Wohnungsvermittlungsagentur oder die TK die Besichtigungstermine organisieren. Betreuung: Besichtigungstermine in einer Stadt werden vom Makler moglichst auf einen Tag gelegt. Kommunikation mit dem Studenten erfolgt per E-Mail oder Telefon. Wie bereits geschrieben soil jeder Kunde (Student) eine eigene Ansprechperson haben, so dass der Service einen individuellen Charakter bekommt. Gestaltung: Die Wohnungen konnen von Studenten bereits im Internet begutachtet werden. Eine 360°-Grad-Ansicht ware dabei von Vorteil. Dank dieser Ansicht konnte dem Studenten ein virtueller Rundgang durch die Wohnung ermoglicht werden. Da allerdings eine solche MaBnahme Investitionen in Form von einem Fotoapparat mit Fischauge-Objektiv und einer speziellen Software von Vermittlungsagenturen erfordert, wurden einfache Fotos von Wohnungen (Innenansicht, Ansicht vor dem Haus usw.) den Zweck, einen ersten Eindruck iiber die Wohnung zu bekommen, erfiillen. Benefits fiir die TK: Durch gute Hilfe beim Umzug schafft man Vertrauen bei alten Kunden und gewinnt zugleich neue Mitglieder.

44

4 MaBnahmen

Bei bestehenden Kunden ist die Techniker Krakenkasse friih iiber die neue Adresse informiert. Die TK kann die Studenten gleich zum Umzug begruBen und auf die Adresse der Geschaftsstelle in der Nahe hinweisen. Durch eine solche MaBnahme ist die TK auch dariiber informiert, ob der Kunde langerfristig am neuen Wohnort bleiben wird oder nur voriibergehend. Falls es ein Praktikum ist, weiB die TK zugleich, wann der Student moglicherweise zuriick an den Studienort geht. Dadurch kann der Kunde differenzierter bearbeitet werden, durch andere WerbemaBnahmen (mit individuellen Informationen) angesprochen werden. Die durch die MaBnahme entstandenen neuen Kunden konnen nun durch unterschiedliche andere KundenbindungsmaBnahmen differenziert bearbeitet werden um eine starkere Bindung zu erzielen. Benefits fiir Studenten: Die Studenten bekommen kostenlos die Wohnung vermittelt. Dabei mtissen sie eventuell nur ein Mai zum Wohnungsbesichtigungstermin in eine andere Stadt reisen. Die Angebote werden so gut wie moglich auf den Kunden zugeschnitten. Diese konnen im Internet bereits vor dem Besichtigungstermin betrachtet werden. Moglicherweise gibt es eine 360°-Grad-Ansicht der Wohnung, was gleich einen kompletten Eindruck iiber die Wohnung verschafft. Timing: Fiir das Timing der MaBnahme gibt es seitens der Projektgruppe keinerlei Beschrankungen. Der Service kann laufend angeboten werden oder als eine zeitlich beschrankte Aktion. Es ist allerdings sinnvoll die MaBnahme vor der Einfiihrung in einem bestinmiten Zeitabschnitt zu testen. Ort: Der Ort fiir die Durchfiihrung der MaBnahme soUte auf Deutschland begrenzt werden. Eine europa- oder auslandsweite Wohnungsvermittlung ware in Bezug auf den Aufwand und die Kosten kompliziert zu realisieren. Der Kostenrahmen ist dabei uniiberschaubar. Dazu soUte eine detaillierte Analyse durchgefiihrt werden. Aus diesem Grund wird angeboten, sich auf eine deutschlandweite Wohnungsvermittlung zu beschranken. Die MaBnahme konnte allerdings in der Anfangsphase in einer bestimmten Region getestet werden. Dabei kann die Makleragentur sich auf auch einige Regionen in Deutschland beschranken. Kosten: Die Kosten sind davon abhangig, ob die Techniker Krankenkasse die MaBnahme selber Oder mit dem Partner/den Partnem realisiert. Im ersten Fall konnen die Kosten fiir den Aufbau einer solchen Geschaftidee kaum ohne eine umfangreiche Analyse ein-

45

4,1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

geschatzt werden. Im zweiten Fall hangen die Kosten davon ab, mit welchen Partnem die TK kooperieren wird. Eine intemationale Mietwohnagentur fine+mine^° schlagt folgende Berechnung fiir die Vermittlungsprovision vor: Tabelle 2: Provisionstabelle. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: http://www.fineandmine.de/Home/fineandmine.html, 10. Juni 2006. • •'" ' ^ " "

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Bis 1 Monat

25% einer Monatsmiete

Bis 2 Monate

50% einer Monatsmiete

Bis 3 Monate

75% einer Monatsmiete

Bis 4 Monate

100% einer Monatsmiete

Bis 5 Monate

125 % einer Monatsmiete

Uber5bis 12 Monate

150% einer Monatsmiete

Ab 12 Monate bis unbefristet

2 Monatsmieten

Wahrend der Recherche wurden die Provisionstabellen unterschiedlicher anderen Wohnungsvermittlungsagenturen verglichen. Es wurde festgestellt, dass die oben dargestellten Gebiihren in der Branche in etwa mit den anderen Angeboten iibereinstimmen. Da allerdings die TK ein eventuell langjahriger Kooperationspartner wird, kann nicht von den normalen Preisen ausgegangen sein. Es werden sicherlich s. g. „Partnervereinbarungen" beziiglich der Preise getroffen. Kommunikation: Die MaBnahme kann iiber unterschiedliche Medien kommuniziert werden. Auf jedem Fall soil der genaue Ablauf und die Moglichkeiten dieser MaBnahme auf der Intemetseite beschrieben werden. Als Bekanntmachungs-Medien konnen Studentenzeitschriften wie beispielsweise Unicum aber auch das eigene TK-Magazin verwendet werden. Moglicher Partner: Als moglicher Partner der Techniker Krankenkasse bei dieser MaBnahme kann das folgende Untemehmen benannt werden: fme+mine Intemationale Mitwohnagentur Neue Schonhauser Str. 20 10178 Berlin http://www.fineandmine.de ^ http://www.fmeandmine.de.

46

4 MaBnahmen

Message: Stell Dir vor, Du hast ein toUes Praktikumsangebot in Miinchen. Du bist aber schon fast bereit es abzulehnen, da es nahe zu unmoglich ist, in der kurzen Zeit bis zum Praktikumsbeginn eine Bleibe in Miinchen zu finden. Wie wurdest Du es fmden, wenn Deine Krankenkasse mit einer groBen Makleragentur zusammen arbeitet und fiir Dich kostenlos eine Wohnung vemiittelt. Dabei sorgt der Makler dafiir, dass Du bereits vor den Besichtigungsteraiinen die Wohnungen im Internet betrachten kannst, vielleicht sogar diese virtuell besichtigen kannst durch 360°-Grad-Ansicht. Die Wohnungen haben den Test der TK bestanden und haben ein Priifsiegel! Der Makler legt dann die Termine fiir die Besichtigung der Wohnungen, die Du fiir Dich ausgewahlt hast, auf einen Tag so, dass Du nur ein Mai nach Miinchen einreisen musst.

4,L6

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

Wie bei der oben beschriebenen MaBnahme bereits gezeigt, sind Studenten generell sehr mobil. Man zieht ofters innerhalb eines Ortes um, oder gar in eine andere Stadt. Man freut sich auf eine neue Umgebung, hat aber keine Lust auf den Umzug selbst. Grundidee: Studenten sind oft ratios, was die Organisation eines Umzuges angeht und daher dankbar fiir konkrete Tipps. Die TK bietet ihre Hilfe in Form von kurz gefassten praktischen Tipps zur Organisation eines studentischen Umzuges. Am schnellsten geht es iibers Internet, wo die TK auf ihrer Homepage rund um die Uhr zu erreichen ist. Studenten haben nicht so viel Hab und Gut, und trotzdem brauchen sie Umzugskartons. Die TK bietet ihren versicherten Studenten kostenfrei eine bestinmite Anzahl von Umzugskartons an. Und da Studenten durchaus begrenztes Budget zur freien Verfiigung steht, was die Studentenmatrix 2006 belegt, wird das Angebot gerne wahrgenommen.^^ Zielgruppe: Zielgruppe sind in erster Linie Studenten, die bei der TK versichert sind. Da aber die „Mund-zu-Mund-Propaganda" in studentischen Kreisen sehr beliebt und verbreitet ist, ist daher anzunehmen, dass auch Studenten, die anderen Krankenkassen angehoren, auf diesen ungewohnlichen Service der TK aufmerksam gemacht werden konnen.

^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fur Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 11.

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

47

Kommunikation/Gestaltung: Fiir die Kommunikation des Services „Tipps & Umzugskartons" ist an den Hochschulen am besten das schwarze Brett mit Anzeigen zum Thema „Wohnen" geeignet. Auch die schwarzen Brettem in Wohnheimen und Studentenwerken konnen genutzt werden. tJber die Werbung auf Plakaten erfahren Studenten von dieser Moglichkeit. Auf der Homepage der TK im Bereich „Unicosmos" unter „Unser Umzug" gelangt der Interessierende Student schnell an die Tipps zur Organisation eines Umzuges. Da die ganze Umzugssituation ofters als stressvoll empfunden wird, ist eine lustige Darstellung in Form einer Umzugscheckliste zu empfehlen. Auch auf der Homepage der TK konnen im Bereich „Unicosmos" kostenfrei eine bestimmte Anzahl von Umzugskartons bestellt und am nachsten Tag bei der TK-Geschaftsstelle im jeweiligen Ort abgeholt werden. Die Kartons sind im Stil der TK zu gestalten, sprich die entsprechende Farbkombination und eine geeignete TK- Werbebotschaft. Der Service ist allerdings ausschlieBlich fiir die bei der TK versicherten Studenten zuganglich. Benefits fur die Techniker Krankenkasse: Zu Beginn des ersten Semesters ziehen sehr viele Studenten in die Nahe ihrer Hochschule um. Das ist gleichzeitig der vom Gesetz vorgesehene Zeitpunkt zu einem moglichen Wechsel einer Krankenkasse. Man konnte annehmen, dass Studenten diesen Service attraktiv finden und zur TK wechseln, denn nur fiir TK-versicherte Studenten stehen kostenfreie Umzugskartons zur Verfiigung. Der zweite geeignete Zeitpunkt zu einem Wechsel einer Krankenkasse fallt mit dem Ende der Familienversicherung zusammen, sprich um die Altersgrenze von 25 Jahren. Benefits fiir Studenten: Studenten, die einen Umzug planen, konnen auf ihre TK zahlen. Studenten erhalten eine Unterstiitzung in einer Stresssituation. Und solche Art von UnterstUtzung wird als besonders hilfreich empfunden. Zumal wenn berucksichtigt wird, dass Studenten zum groBten Teil selten krank werden und die Leistungen der TK selten in Anspruch nehmen. Eine Hilfe in Form von Tipps und besonders kostenfreien Umzugskartons leistet eine Unterstiitzung anderer Art. Timing: Jeder Zeitpunkt ist geeignet. Ort: Deutschlandweit.

48

4 MaBnahmen

Kosten: Die Kosten fiir die Erstellung eines Ratschlagkatalogs sind von den Organisationskosten der TK abhangig. Weiterhin ist eine feste Anzahl der zu vergebenden Umzugskartons festzulegen. Nach der Intemetrecherche ist der Preis fiir ein Umzugskarton auf etwa 2,29 € festzusetzen.^^ Allerdings ist zu beachten, dass die Kartons mit TK-Werbeschriften zu bedrucken sind und in groBer Anzahl bestellt werden. Somit kann nicht von einem Einzelhandelspreis ausgegangen werden. Message: Du hast vor, umzuziehen. Du freust Dich schon auf Deine neue Wohnung, neue Freunde, und nur der Umzug selbst bereitet Dir Sorgen. Wo fange ich bloB an? Freunde anrufen? Sind alle grade jetzt in den Ferien und die Handys aus? Eine Krankenkasse steht Dir rund um die Uhr zur Seite mit toUen Tipps zur Organisation eines studentischen Umzuges und Du erhaltst sogar Umzugskartons kostenlos.

4,L7 Komplett'Coaching Oftmals werden die MaBnahmen, die eine Hochschule einsetzt, um den Studenten auf die Arbeitswelt vorzubereiten als durchschnittlich bewertet.^^ Die Hilfestellungen positiv (1 und 2); 22% r ''" '-' \'"''"^'' '^\

negativ (4 und 5); 15%

liHllJi^MAiffefe^^Afeftlitt^^'^^

durchschnittlich (3 und 4); 63%

Abb. 13: Beurteilung der Unterstiitzung der Hochschule bei der Vorbereitung auf die Arbeitswelt (2-Box-Werte in Prozent; Basis n = 1002; Skala: 1 = „sehr gut" bis 6 = „tiberhaupt keine Unterstiitzung"; Durchschnitt = 3,4). Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 36.

82 Vgl. Bahr Baumarkt, http://www.bahr.de, 26. Juni 2006. 8^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 36.

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

49

gehen dabei von praxisbezogenen Seminaren, Uber Praktika und zu Kontakten, die den Studenten niitzen konnen.^"^ Abbildung 13 und Abbildung 14 sollen dies noch einmal aufzeigen. Nur 22% der befragten Studenten in der Studentenmatrix gaben an, sehr gute bzw. gute Hilfestellungen fiir den Berufseinstieg geboten zu bekommen praxisbezogene Seminare Pflichtpraktika gutes Angebot guter Kontakt zwJschen Universitat und Wirtschaft Unterstutzung durch Professoren FirmenkontakteZ-messei Praktikumsborse gute Unterstutzung/Kontakte

Abb. 14: Unterstiitzungsleistungen (alle Angaben in Prozent; Basis n = 563; ungestiitzte Abfrage; Nennungen >4%). Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 37.

Wichtig fiir die Studenten von heute und die Arbeitnehmer von morgen sind vor allem Aufgaben, die sie erfullen und befriedigen.^^ Um sicherzustellen, dass auch Tatigkeiten ausgeiibt werden, die den Erwartungen der Studenten gerecht werden, ist es wichtig die Selbstreflexion von Studenten anzukurbeln und ihnen einen Uberblick iiber die eigenen Fahigkeiten und Kenntnisse zu verschaffen. Im Anschluss kann dann eine gezielte Karriereplanung ins Auge gefasst werden. Grundidee: Die TK besitzt bereits eine CD-ROM „Gesunde Karriereplanung". Es existieren Tests auf dieser CD-ROM, die eine einfache Form von Leistungs- und Fahigkeitstests darstellen. Sie sind aber meist ohne groBe Aussagekraft fiir den Einzelnen und geben vielmehr einen groben tJberblick. Bei der konkreten Karriereplanung ist die CD eher ungeeignet, da keine Interaktion bzw. Kommunikation moglich ist und auf

^"^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 37. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 38.

50

4 MaBnahmen

spezielle Studiengange, Fahigkeiten oder Kenntnisse nicht eingegangen wird und nicht eingegangen werden kann. Sie kann daher als „first-step" angesehen werden. Um den bewussten oder auch meist eher unbewussten Bediirfnissen der Studenten nach einem „Coaching" gegeniiberzutreten, muss eine aktive Karriereplanung geboten werden. Durch Mund-zu-Mund Kommunikation und gute Erfahrungen konnen Studenten evt. dazu bewegt werden zur TK zu wechseln, um eben diese auBergewohnliche und karrierefordemde MaBnahme in Anspruch nehmen zu diirfen. Neben der Unterstutzung bei der Karriereplanung, soUten auch zertifizierte Seminare etc. exklusiv fiir TK-Mitglieder angeboten werden. Im Kern geht es nicht nur um eine Karriereplanung, sondem auch um eine Berufsvorbereitung und eventuell auch um eine anfangliche Berufsbegleitung, und der Forderung des Selbstreflexionsvermogens. Zielgruppe: Zielgruppe sind in erster Linie Studenten, die der TK angehoren. Interessierte Studenten, die einer anderen Krankenkasse angehoren, sind von den Vorteilen einer solchen Beratung ausgeschlossen oder konnen sie nur unter einer erhohten Zuzahlung wahmehmen. Dies konnte als Anreiz gesehen werden, die Krankenkasse zugunsten der TK zu wechseln. Es soUte dabei jedoch nicht nur auf die Gruppe der Absolventen geachtet werden. Vielmehr geht es darum den Studenten in jeder Phase des Studiums zur Seite zu stehen, die Karriereplanung von Anfang an zu begleiten und eventuelle Richtungs- oder Interessenwechsel zu erkennen und ggf. zu unterstiitzen. Neben den Studenten bilden auch Schiller eine interessante Zielgruppe. Daher konnte auch an den Schulen bereits Akquisition betrieben werden. Eventuell kann an diese Zielgruppe auch uber die Eltem herangetreten werden. Betreuung: Die Betreuung erfolgt idealerweise durch geschulte TK-Mitarbeiter oder exteme Coaching-Experten. Dazu ist es auch notwendig ein gewisses Netzwerk mit Verbunduntemehmen zu grunden und zu pflegen, um auch Praktika und Jobs an besonders gute Studenten vermitteln zu konnen. Gestaltung: Die Karriereplanung durch die TK stellt eine Art „Hilfe zur Selbsthilfe" dar. Der Aufbau konnte folgendermaBen aussehen: L Analyse der Personlichkeit Im ersten Schritt erfolgt eine Analyse der Personlichkeit. Dabei stehen berufliche Interessen, die eigenen Starken, Schwachen, Eigenschaften und Fahigkeiten, das Studium, die Berufserfahrung sowie Lebens- und Karriereziele im Mittelpunkt. Der Coach soil einen Uberblick iiber den Gecoachten erhalten.

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

51_

2. Erarbeitung eines Karriereplans Im nachsten Schritt wird ein Karriereplan erarbeitet. Dieser dient als Grundlage fiir die weitere Ausrichtung des Studiums (bzw. des Einstiegs ins Studienleben) Oder den Einstieg ins Berufsleben.^^ Die Erarbeitung kann in folgenden Teilschritten erfolgen: i) Vorgesprach zwischen Coach und Gecoachtem, ii) Biographisches Interview, Hierbei wird in Ankniipfung an das anfangliche personliche Gesprach zur Analyse der Personlichkeit alles durchgesprochen, was in einem Lebenslauf steht bzw. stehen kann, sprich Studium, Schule, Berufserfahrung, Hobbys, Starken/Schwachen etc. iii) Diagnostik, In diesem Teil werden verschiedene Tests durchgefiihrt (Personlichkeits-, Leistungs-, Konzentrations-, Intelligenztests). Sie dienen der Analyse von Verhalten, Fahigkeiten, Kompetenzen etc. iv) Feedback-Gesprach mit ersten Vorschlagen zur Karriereorientierung und -planung, v) Analyse und Auswahl geeigneter Berufs- und Karriereplane.^"^ 3. Weiterfuhrende Beratung und Hilfe bei der Umsetzung Es wird bei diesem Schritt dem Gecoachten bei der konkreten Umsetzung geholfen (Bewerbung, Vorstellungsgesprach, Assessment Center, Beratung bei Hochschulwechsel, Auslandsaufenthalten, Seminare zum Erwerb weiterer Schliisselqualifikationen usw.) 4. Aufnahme in ein Netzwerk Im Anschluss an das Coaching kann der Gecoachte in ein Netzwerk aufgenonmien werden. Es ahnelt einem Alumni-Netzwerk und kann niitzlich und wichtig zur Kontaktpflege sein. Benefits fur TK: Die TK kann durch die Karriereplanung neue Kunden gewinnen. In einer Zeit, wo sich der Arbeitsmarkt in einem Strukturwandel befmdet und sich Studenten durch die Hochschule „unzureichend" versorgt vorkommen, kann aktives und professionelles Coaching von Vorteil sein. Fiir Studenten konnte die Unterstiitzung der Karriereplanung ein Grund sein, die Krankenkasse zu wechseln. ^^ In Anlehnung an die Vorgehensweise des Geva Instituts, www.geva-institut.de/privatkunden/ schueler_studenten/karriere/3987.htm., 19. Juni 2006. ^^ In Anlehnung an die Vorgehensweise des Geva Instituts, www.geva-institut.de/privatkunden/ schueler_studenten/karriere/3987.htm., 19. Juni 2006.

52

_ _ _ ^

4 MaBnahmen

Benefits fiir Studenten: Es gibt im Groben zwei Griinde fiir Studenten ein derartiges Paket in Anspruch zu nehmen. 1. Unterstutzung bei der Karriereplanung - Erkennen der eigenen Starken/Schwachen, dem Potenzial etc. und Erstellen eines Interessenprofils Der Student erfahrt mehr (iber sich und seine Fahigkeiten, sprich das, was er glaubt an Fahigkeiten und Eigenschaften zu besitzen und was er laut Tests und Gutachten auch tatsachlich besitzt. Es wird sozusagen ein (jberblick iiber die eigene Person verschafft. AnschlieBend wird aufgezeigt, welche WeiterentwicklungsmaBnahmen moglich sind. - Erkennen von Schlusselqualifikationen Es konnen Verhaltensmerkmale aufgezeigt werden mit samt den Auswirkungen, die diese Merkmale im Beruf haben konnen. - Analyse der Motivationsfaktoren Der Student kann bestimmten Motivationstypen zugeordnet werden. Eben erfolgt ein Aufzeigen von Aspekten, die bei der Jobauswahl zu beachten ist. - Gegenuberstellung mit einer Vergleichsgruppe Das eigene Ergebnis von Tests wird mit durchschnittlichen Werten eine Vergleichgruppe gegeniibergestellt; der Student hat so die Moglichkeit, sich selbst einzuordnen und zu erkennen, ob in irgendeinem Bereich iiberdurchschnittHche Vor- oder Nachteile anzutreffen sind. - Ausblick Dem Studenten werden MogHchkeiten aufgezeigt, was er alles tun kann bzw. worin er theoretisch erfolgreich sein konnte. 2. Geringe Kosten Karrierecoaching ist in der Regel sehr teuer.^^ Studenten konnen hier gegen Entgelt giinstiger „gecoacht" werden oder evt. sogar kostenfrei. Fiir die Werbung von Neukunden konnen Studenten zusatzliche Seminare erhalten (Neukunden werben gegen Pramien). Timing: Die Beratung und Betreuung soUte in jeder Phase des Studiums (oder gar bei Schulabschluss) erfolgen. Auch nach dem Abschluss konnen weitere beratende Gesprache zu Gehaltsverhandlungen etc. durchgefiihrt werden. ^ Vgl. Zentrum fiir Management und Personalberatung Bonn, http://www.hobsons.de/de/karriere/karrieretipps/erste_zeit/coaching.html?special=print, 19. Juni 2006.

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

53

Ort: Beratungen und Gesprache sollten in einer vertrauensvoUen Atmosphare stattfinden. Eventuell konnen dafur Konferenzraume in den Filialen eine Moglichkeit darstellen. Kosten: Die Kosten eines Coachings sind in der Regel recht hoch. Durch geeignete Schulung des intemen Personals oder einer Zusammenarbeit mit einem extemen Untemehmen konnen Kosten eingespart bzw. Sonderkonditionen verhandelt werden. Folgende Beispiele dienen zur Veranschaulichung des Kostenrahmens im „Normalfall": 1. Geva-Institut: 600 € fiir eine komplette Beratung einschliefilich Tests (Personlichkeits- und Leistungstests) mit „Preisvorteil fiir Studenten". Jede weiterftihrende Beratung kostet 120 € a 45 Minuten extra.^^ 2. Zentrum fiir Management und Personalberatung in Bonn: 580 € bis 1180 € pro komplette Beratung in Abhangigkeit vom Status (Student oder Young Professio-

Kommunikation: Die Kommunikation dieser MaBnahme kann zunachst an vorhandene Mitglieder per Post, e-Mail oder Telefon erfolgen. Neukunden konnen durch Mund-zu-Mund Propaganda, Werbung in verschiedenen Medien und Promotionaktionen darauf aufmerksam gemacht werden, dass die TK einen besonderen Service bietet. Dabei ist auch zu kommunizieren, dass das voile Programm in der vergiinstigten oder kostenfreien Version nur fiir TK-Mitglieder zu erhalten ist. Message: Der Arbeitsmarkt ist heiB umkampft und gute Jobs sind selten. Schlimmer ist, Du weiBt selbst nicht genau, was Dir liegt, was Du kannst oder was Du willst. Stell Dir vor, Deine Krankenkasse bietet Dir Unterstiitzung bei Deiner Karriereplanung. Dabei geht es nicht nur darum simple „Erkenne-Dich-Selbst" Tests oder ein Bewerbungsseminar durchzufiihren. Vielmehr bietet sie Dir ein Coaching an, das Dir durch gezielte Tests und tiefgehende Gesprache einen Anhaltspunkt Uefert, welche Bereiche Dir am ehesten liegen, fiir welche Positionen Du geeignet bist und mit welchen Eigenschaften etc. Du Dich von anderen abheben kannst.

^^ Vgl. Geva Institut, www.geva-institut.de/privatkunden/schueler_studenten/karriere/3987.htm., 19. Juni 2006. ^ Vgl. Zentrum fur Management und Personalberatung Bonn, http://www.hobsons.de/de/karriere/karrieretipps/erste_zeit/coaching.html?special=print, 19. Juni 2006.

54

4 MaBnahmen

Im Kern geht es nicht nur um eine Karriereplanung, sondem auch um eine Berufsvorbereitung und eventuell auch um eine anfangliche Berufsbegleitung, und natiirlich der Forderang der Selbstreflexion.

4,L8

Probeservicepaket

Das Probeservicepaket bundelt die Vorteile der einzelnen MaBnahmen. Z.B. ist die Nutzung des Internet fur Studenten eine der beliebtesten Informationsmoglichkeiten^^ So kann durch freien Webspace, wie auch durch einen eigenen Mailaccount das Internet geschickt eingesetzt werden. Die Erfolgsaussichten weiterer Leistungsangebote sind in den vorherigen Beschreibungen weitestgehend abgedeckt. Durch die Bundelung addieren sich diese und zudem fuhlt sich der Student nicht gleich von der Krankenkasse vereinnahmt, da er noch keine Verpflichtung eingeht. Grundidee: Die Projektgruppe hat ein Konzept erarbeitet, bei dem die Krankenkasse den Studenten eine Mitgliedschaft auf Probe anbieten soUte. Auch eine folgende Mitgliedschaft aus „Faulheit" zum emeuten Wechsel ware nicht auszuschlieBen. Die Idee ist in einem Gesprach mit der TK als rechtlich undurchfiihrbar erklart worden, jedoch wurde die Bundelung von mehreren MaBnahmen allgemein als sehr gut angesehen. Daraus entwickelte die Projektgruppe das Servicepaket, welches dem Grunde nach dem Abonnement sehr ahnlich ist. Der Student wird jedoch nicht Mitglied der Krankenkasse, erhalt aber einige Serviceangebote, die er sich aus einem Katalog frei zusanmiensuchen kann. Dieses Servicepaket soil auf einen gewissen Zeitraum begrenzt sein und keine Kosten fiir den Kunden verursachen. Ziel/Zielgruppe: Letztendlich ware es moglich, das Servicepaket fiir jeden zuganghch zu machen. Die MaBnahmen konnte man so gestalten, dass jeder potentielle Kunde sich dadurch angesprochen fiihlt. Da jedoch in diesem Paket Angebote vorhanden sind, die die direkten Versicherungsleistungen nicht einbeziehen, sondem eher weiterfiihrende Angebote darstellen, empfiehlt es sich, bereits durch die Gestaltung des Kataloges eher auf jiingere Kunden (Studenten) einzugehen, die auch eher noch zur TK wechseln wiirden, als auf solche, die bereits seit Jahren in einer Krankenkasse sind. Ablauf/Distribution: Der Student meldet sich bei der TK via Internet, Telefon oder direkt bei einem Vertreter fiir das Paket an. Dabei werden seine personlichen Daten aufgenonmien, welche die TK fiir Eigenwerbung verwenden darf. ' Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 50.

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

55

Der Student wahlt seine fiinf MaBnahmen aus, die er dann sofort wahmehmen kann. Wahrend der sechs Monate wird der Student mit den weiteren Serviceleistungen der TK vertraut gemacht, so dass er sich vielleicht zu einem Wechsel zu der TK bewegen lasst. Gestaltung: Die TK stellt aus ihrem Produktkatalog einige Leistungen zusammen, die den Paketkatalog ergeben. Hierbei sollte es sich um Leistungen handeln, die sofort und immer nutzbar sind, damit sich der Student auch damit befasst. Einige Beispiele fiir MaBnahmen befmden sich in dem Kurztext fiir die Conjoint Analyse. Dieser Katalog wird sowohl online, als auch in Zeitungen aufgefiihrt sein, damit es moglich ist, auch via Femmedien sich fiir das Paket anzumelden. Nach Ablauf der sechs Monate erlischt das Paket automatisch. Benefits fiir die TK: Die Krankenkasse erhalt die Daten des Interessenten und hat so die Moglichkeit gezielt Werbung zu betreiben und ihn an sich zu binden. Auch haben die MaBnahmen wie z.B. der Email-Account, Webspace oder FreiSMS den Vorteil, dass der Name „TK" oft gelesen wird und somit der Wiedererkennungswert vorhanden ist. Auch kann das Interesse bei Freunden des Paketinhabers dadurch geweckt werden, wenn sie sehen, dass die TK Frei-SMS ausgibt, womit weitere Kunden gewonnen werden konnen. Da der Kunde schon im direkten Kontakt mit der Krankenkasse steht, ist eine Involvementsteigerung sehr viel wahrscheinlicher, als bei gewohnlichen MaBnahmen, die einen Krankenkassenwechsel schon einbeziehen. Benefits fiir teilnehmende Studenten: Der Student genieBt kostenfrei Leistungen, die er sich nach eigenem Interesse zusammenstellen kann. Somit hat er von vomherein ein positives Empfinden, da er nicht wahllos fiir ihn uninteressante MaBnahmen oktruiert bekommt, sondem nur das nimmt, was ihn interessiert. Timing: Die MaBnahme kann jederzeit angeboten werden. Jedoch muss dafiir Sorge getragen werden, dass kein Kunde das Servicepaket mehrmals erhalt. Ort: Die Aktion sollte auf Deutschland beschrankt sein, da nur hier eine KontroUe und Ausarbeitung der MaBnahmen im einigermaBen vemunftigen Rahmen betrieben

56

4 MaBnahmen

werden kann. Zwar ware es durchaus moglich auch aus dem Ausland eine Mailadresse bei der TK zu beziehen, aber z. B. Frei-SMS musste man dann auch mit den Netzanbietem auslandischerTelefongesellschaften abstimmen. Daher ware die Beschrankung auf Deutschland sinnvoll. Kommunikation: Es muss keine Beschrankung auf bestimmte Medien geben. Sinnvoll ist auf jeden Fall, das Servicepaket auf der TK-Homepage gut sichtbar anzubringen. Weiterhin soUe es in Zeitschriften, die von Studenten viel gelesen werden, vorgestellt werden. Am Anfang der MaBnahme ware auch eine Vermarktung durch Femseh- und Radiospots sinnvoll. Message: Die Techniker Krankenkasse stellt ein Paket, in dem sie einige ihrer Leistungen fur einen Zeitraum von 6 Monaten kostenfrei anbietet. In diesem Paket sind z. B. folgende Leistungen enthalten: 20 Frei-SMS pro Monat; eine speziell von der TK erstellte Zeitschrift, in der ein Auszug aus dem Bereich der Wohnungsvermittlung enthalten ist (giinstige Wohnungen), sowie weitere relevante Infos fur Studenten; auch Angebote aus dem Bereich Gesundheit und Fitness, wie Trainingsplane, Vergiinstigungen bei Fitnesscentem oder Schwimmbadem sind enthalten. Du hast die Option, aus einem zusammengestellten Katalog 5 Punkte zu wahlen, die du iiber den oben genannten Zeitraum nutzen kannst.

4,1.9

Studenten Auslandskrankenversicherung aufierhalb Europas

AuslandsaufenthaltZ-erfahrung zahlen zu den konkreten Zukunftsplanen der Studenten.^^ Insgesamt konnen sich 80% der befragten Studenten vorstellen oder planen sogar fest ein, nach dem Studium einer beruflichen Tatigkeit (auf Zeit) im Ausland nachzugehen.^^ Im Einzelnen konnen sich etwa 45% vorstellen, im Rahmen eines deutschen Anstellungsvertrages einmal ins Ausland geschickt zu werden. 30% haben eine Auslandstatigkeit fest in ihrer Lebensplanung vorgesehen, auch zu auslandischen Bedingungen. Und 5% konnen sich generell vorstellen im Ausland zu arbeiten.^^ Job-Erfahrungen im Ausland weltweit ist der Traum vieler Studenten. Doch wie gelingt der Einstieg? Auslandserfahrungen, Fremdsprachkenntnisse, die Sensibilitat

^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 83. ^^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 42. ^ Vgl. Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 42.

57

4.1 Katalog der vorgeschlagenen MaBnahmen

Ich kann mirvorsteden, Im Rahmen eines deutschen Anstellungsvertrages einmal ins Ausland geschjckt zu werden

Ich plane test damit, einmal im Ausland zu arbeiten, auch zu ausl^ndischen Bedingungen

Ich kann mir nicht vorstellen, im Ausland zu arbeiten und mOchte lieber in Deutschland bleiben

Sonstige Nennungen zu ja, ich kann mir vorstellen im Ausland zu arbeiten

5

10 15

20

25

30

35 40 45 50

Abb. 15: Konnen Sie sich vorstellen, nach dem Studium im Ausland zu arbeiten? (Alle Angaben in Prozent, Basis n = 1002; teilgestutzte Abfrage.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ears and Eyes, Institut fiir Marktforschung: Studentenmatrix 2006 - Berichtsband, S. 42.

fiir andere Kulturen und Mentalitaten, die Kenntnis von Landem und Markten sind Pluspunkte fiir Hochschulabsolventen, die auf der Suche nach einem attraktiven Job sind. Es gibt mehrere Moglichkeiten, um Auslandserfahrungen bereits wahrend des Studiums zu sammeln: beispielsweise in Form eines Auslandssemesters und Praktikums, kombinierter Studien- und Praxissemesteraufenthalte, Abschlussarbeiten, Auslandsfachpraktika in Untemehmen im Ausland. Durch die Begegnung mit einer anderen Kultur konnen Studierende ihre so genannten Schliisselqualifikationen erweitem - beispielsweise Kommunikations- und Kooperationsfahigkeit, Toleranz, Offenheit, Anpassungsfahigkeit und Kenntnisse iiber fremde Kulturen und Markte. Diese Zusatzqualifizierung ermoglicht vielen Bewerbem einen leichteren Einstieg in den regionalen, nationalen und intemationalen Arbeitsmarkt. Der Auslandsaufenthalt kann sich aber auf die Krankenversicherung eines Studierenden auswirken. Laut Angaben der TK-Geschaftsstelle in Kiel und dem TK-Servicezentrum „Mitgliedschaft und Beitrage" in Hamburg ist es entscheidend, ob Studierende weiterhin an einer zugelassenen deutschen Hochschule immatrikuliert sind.^^ Dies bedeutet, dass fallige Beitrage zur Kranken- und Pflegeversicherung auch wah^^ Angaben von Herm Heinz Monninghoff, Kundenberater, Techniker Krankenkasse, Kiel, personliches Gesprach vom 19. Juni 2006; Angaben von Frau Barbara Ha6, Servicezentmm Mitgliedschaft und Beitrage, Techniker Krankenkasse, Hamburg, telefonisches Gesprach vom 21. Juni 2006.

58

4 MaBnahmen

rend des Auslandsaufenthaltes weiterhin wie gewohnt an die jeweilige gesetzliche Krankenkasse in Deutschland zu zahlen sind. Fur Familienversicherte bleibt die Versicherung unverandert beitragsfrei bestehen.^ Voraussetzung ist, dass mit dem Studienland ein Sozialversicherungsabkommen zur Krankenversichemng besteht.^^ Sozialversicherungsabkommen sind die Voraussetzung dafiir, dass die gesetzliche Krankenversichemng bei Auslandsaufenthalten Leistungen erbringt. Tabelle 3 gibt eine Ubersicht uber die Staaten, mit denen die Bundesrepublik Deutschland Sozialversicherungsabkonmien abgeschlossen hat. Tabelle 3: Staaten, mit denen Deutschland Sozialversicherungsabkommen geschlossen hat Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Informationsblatt der Techniker Krankenkasse: Studium im Ausland, 10.2/005,01/2006,20. Juni 2006. j^ *"..^i'w >ij ....^^i:-:iii.:'*:

weiblich

59

57,8

mannlich

43

42,2

2

102

100

Die Altersstruktur der Probanden kann Tabelle 7 entnommen werden: Tabelle 7: Altersstruktur der Probanden. Quelle: Eigene Darstellung.

^ 20-22

14,7

23-25

15 38

37,3

26-28

30

29,4

29-31

13

12,7

102

4,9 1,0 100

32-34 35-37

Die Auswertung nach Studiengang ergab, dass rund 69,6% der Befragten im Fachbereich BWL ansassig sind (s. Tabelle 8), was dem Ziel der Erhebung, der Konzentration auf Betriebswirtschafts-Studenten, gerecht wurde. Tabelle 8: Probanden nach Fachbereichen. Quelle: Eigene Darstellung. f%-^4i-'^p

BWL Sozialwesen

64 31

Wirtschaftsinformatik

102

62,7 30,4

6,9 100

71

4.2 Studie 3: Ranking der MaBnahmen durch eine Datenerhebung

Tabelle 9 zeigt die Frequenz der an der Fachhochschule Kiel angebotenen Abschliisse, die die Probanden anstreben.

Tabelle 9: Probanden nach angestrebtem Abschluss. Quelle: Eigene Darstellung. f?^lp^P^^^ f:!^'^-:t}f%§^^*'4 Bachelor

30

29,4

Master

18

17,6

Diplom

54

1

102

52,9 100

Als ein letzter Schritt wurde gepruft, ob an der Erhebung eine breite Streuung an Fachsemestem gewahrleistet worden ist, was anhand Tabelle 10 nachgewiesen werden kann.

Tabelle 10: Probanden nach Fachsemestem. Quelle: Eigene Darstellung.

1. Semester 2. Semester

13

12,7

3. Semester

16

15,7

4. Semester

12

11,8

5. Semester

15

14,7

6. Semester

11

10,8

7. Semester

13

12,7

8. Semester

4,9

9. Semester

2,9

10. Semester

2,9 102

100

72

4 MaBnahmen

4,2.2 Ergebnisse des Rankings Das Aufsummieren der vergebenen Punkte hat fur die Befragung bei n=102 befragte Studenten folgendes Ergebnis zur Folge: An erster Stelle stehen fur die Befragten 102 Studenten die „Kostenlosen Vorsorgechecks", gefolgt von der „Auslandskrankenversicherung fur Studenten". An dritter und vierter Stelle stehen dicht beieinander das „Probeservicepaket" und das „Komplett-Coaching". Den funften Rang nimmt die „Kooperation mit einem Fitnesscenter" ein. Etwas abgeschlagen finden sich die „Bioprodukte", die „Kooperation mit einer Ruggesellschaft" und die „Wohnungsvermittlung (Umzugsservice). In den hinteren Rangen sammeln sich der „Umzugsservice (Tipps & Kartons)" und die „WG-Aktion". Den letzten Platz nimmt die „Fotoconmiunity" ein. Es ist deutlich zu erkennen, dass die ersten fiinf MaBnahmen einen deutlichen Punktunterschied zu den letzten sechs aufweisen.

Tabelle 11: Gesamtergebnis des Rankings. Quelle: Eigene Darstellung.

Kostenlose Vorsorgechecks

1487

100

Auslandsreisekrankenversicherung fur Studenten

1336

90

Probeservicepaket

1155

78

Komplett-Coaching

1152

77

Kooperation mit einem Fitnesscenter

1030

69

Bioprodukte

864

58

Kooperation mit einer Fluggesellschaft

835

56

Wohnungsvermittlung (Umzugsservice)

835

56

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

666

45

WG-Aktion

649

44

Fotocommunity

191

13

Werden die Ergebnisse nach Abschlussen, Studiengangen und dem Geschlecht ausgewertet, sind die MaBnahmen, die den groBten Nutzen haben, teilweise abweichend vom Gesamtergebnis, welches bereits aufgezeigt wurde.

73

4.2 Studie 3: Ranking der MaBnahmen durch eine Datenerhebung

Nach Abschliissen Bei Masterstudenten (n = 18) steht die „Wohnungsvennittlung (Umzugsservice)" an erster Stelle. Ebenso weit oben sind die „Kostenlosen Vorsorgechecks", die „Kooperation mit einem Fitnesscenter", die „Auslandskrankenversicherung fUr Studenten" und das „Komplett-Coaching". Mit deutlichem Abstand folgen die „Kooperation mit einer Fluggesellschaft", die „Bioprodukte", das „Probeservicepaket" und die „WG-Aktion". An vorletzter Stelle wurde der „Umzugsservice (Tipps & Kartons)" gerankt. Weit abgeschlagen befindet sich auch hier an letzter Stelle die „Fotocommunity". Bei den Bachelor-Studenten (n = 30) findet sich das „Probeservicepaket" an erster Stelle; dicht gefolgt von den „Kostenlosen Vorsorgechecks". Den dritten und vierten Platz nehmen das „Komplett-Coaching" und die „Auslandskrankenversicherung fiir Studenten" ein. An letzter Stelle befindet sich auch bei ihnen die „Fotocommunity". Die Studenten, die einen Diplom-Abschluss anstreben (n = 54) sehen den groBten Nutzen in den „Kostenlosen Vorsorgechecks" und der „Auslandskrankenversicherung fiir Studenten". Mit einem deutlichen Punktunterschied folgen die „Kooperation mit einem Fitnesscenter", das „Probservicepaket" und das „KomplettCoaching". Auch hier nimmt mit nur einer relativ geringen Anzahl von Punkten die „Fotocommunity" den letzten Platz ein.

Tabelle 12: Ergebnis nach Abschliissen - Master. Quelle: Eigene Darstellung. ^.-iHiiHHK. ••••:^'--'\;:^^!?ip^7!5?^.r^Vr*','^f/|

iiiH^^K

Wohnungsvermittlung (Umzugsservice)

236

100

Kostenlose Vorsorgechecks

217

92

Kooperation mit einem Fitnesscenter

214

91

Auslandsreisekrankenversicherung fiir Studenten

213

90

Komplett-Coaching

211

89

Kooperation mit einer Fluggesellschaft

164

69

Bioprodukte

152

64

Probeservicepaket

145

61

WG-Aktion

115

49

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

87

35

Fotocommunity

46

19

74

4 Mafinahmen

Tabelle 13: Ergebnis nach Abschliissen - Bachelor. Quelle: Eigene Darstellung.

Probeservicepaket

461

100

Kostenlose Vorsorgechecks

413

90

Komplett-Coaching

397

86

Auslandsreisekrankenversicherung fur Studenten

374

80

Bioprodukte

284

62

Kooperation mit einer Fluggesellschaft

236

51

Kooperation mit einem Fitnesscenter

225

49

WG-Aktion

201

44

Wohnungsvermittlung (Umzugsservice)

182

39

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

175

38

52

11

Fotocommunity

Tabelle 14: Ergebnis nach Abschliissen - Diplom. Quelle: Eigene Darstellung.

'I^^^^M Kostenlose Vorsorgechecks

857

100

Auslandsreisekrankenversicherung fur Studenten

749

87

Kooperation mit einem Fitnesscenter

591

69

Probeservicepaket

549

64

Komplett-Coaching

544

63

Kooperation mit einer Fluggesellschaft

435

51

Bioprodukte

428

50

Wohnungsvermittlung (Umzugsservice)

417

49

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

404

47

333

39

93

11

1 WG-Aktion Fotocommunity

1

75

4.2 Studie 3: Ranking der Mafinahmen durch eine Datenerhebung

Nach Studiengang und Abschliissen Da 63% der befragten Studenten BWL studierten, wird sich im Folgenden auf diesen Studiengang konzentriert. Nach einem Aufzeigen eines Ergebnisses fur alle befragten BWL Studenten wird auf die Ergebnisse von BWL-Studenten nach verschiedenen Abschliissen eingegangen. Die BWL Studenten (n = 64) gaben den „Kostenlosen Vorsorgechecks" die hochste Punktzahl. Deutlich dahinter liegen die „Auslandskrankenversicherung fur Studenten", das „Komplett-Coaching" und das „Probeservicepaket". Alle anderen Mafinahmen liegen relativ dicht beieinander; als letztes wurde die „Fotocommunity" gerankt. Wird ein naherer Blick auf die einzelnen Abschlusse der BWL-Studenten geworfen, wird ein kleiner Unterschied deutlich. Die Bachelor Studenten (n = 24) geben dem „Komplett-Coaching" die hochste Punktzahl. Dicht gefolgt von „Kostenlosen Vorsorgechecks", „Probeservicepaket" und „Auslandskrankenversicherung fiir Studenten". Bei den Master und Diplom Studenten sind jeweils die „Kostenlosen Vorsorgechecks" ganz oben beim Ranking. Das „Komplett-Coaching" wird erst deutlich spater genannt und hat dementsprechend weniger Punkte erhalten. Bei alien Abschliissen der BWL-Studenten ist die „Fotocommunity" an letzter Stelle.

Tabelle 15: Ergebnis nach Studiengang - BWL. Quelle: Eigene Darstellung.

m0i0''^r'-'''i^-^^-^-'' "-

ihtnuriiiiiitf'^'' "'•^' '

jfe^ijii^^

Kostenlose Vorsorgechecks

911

100

Auslandsreisekrankenversicherung fur Studenten

792

87

Komplett-Coaching

748

82

Probeservicepaket

726

80

Kooperation mit einem Fitnesscenter

623

68

Bioprodukte

585

64

Kooperation mit einer Fluggesellschaft

565

62

Wohnungsvermittlung(Umzugsservice)

508

56

WG-Aktion

430

47

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

370

41

Fotocommunity

142

16

76

4 MaBnahmen

Tabelle 16: Ergebnis nach Studiengang - BWL (Bachelor). Quelle: Eigene Darstellung. '" -J|f|||tjit /-'. ]

r--;-*^i-.

Komplett-Coaching

340

100

Kostenlose Vorsorgechecks

333

98

Probeservicepaket

331

97

Auslandsreisekrankenversicherung fur Studenten

304

89

Bioprodukte

222

65

Kooperation mit einer Fluggesellschaft

209

61

Kooperation mit einem Fitnesscenter

178

52

WG-Aktion

169

50

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

133

39

Wohnungsveraiittlung (Umzugsservice)

130

38

51

15

Fotocommunity

Tabelle 17: Ergebnis nach Studiengang - BWL (Master). Quelle: Eigene Darstellung.

:....^:l^iiy^y

[i|§p|g:v;>iK^;|4fr-;; '.•.•;:: I;;•];:: Kostenlose Vorsorgechecks

214

100

Kooperation mit einem Fitnesscenter

211

99

Auslandsreisekrankenversicherung fur Studenten

207

97

Wohnungsvermittlung (Umzugsservice)

206

96

Komplett-Coaching

201

94

Bioprodukte

149

70

Kooperation mit einer Fluggesellschaft

144

67

Probeservicepaket

140

65

WG-Aktion

101

47

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

84

39

Fotocommunity

43

20

77

4.2 Studie 3: Ranking der MaBnahmen durch eine Datenerhebung Tabelle 18: Ergebnis nach Studiengang - BWL (Diplom). Quelle: Eigene Darstellung.

^^A-^'#^#^f^iSl^^ Kostenlose Vorsorgechecks

364

100

Auslandsreisekrankenversicherung ftir Studenten

281

77

Probeservicepaket

255

70

Kooperation mit einem Fitnesscenter

234

64

WG-Aktion

160

44

Bioprodukte

214

59

Kooperation mit einer Fluggesellschaft

212

58

Komplett-Coaching

207

57

Wohnungsvermittlung(Umzugsservice)

172

47

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

153

42

48

13

Fotocommunity

Nach dem Geschlecht AbschlieBend wird eine Unterteilung nach dem Geschlecht vorgenommen (weiblich n = 59, mannlich n = 43). Die Ergebnisse weisen keine groBen Unterschiede zwischen den Geschlechtem auf. Beide Geschlechter haben die „Kostenlosen Vorsorgechecks" nach ganz weit oben gerankt. Ebenso befinden sich bei beiden die „Auslandskrankenversicherung fiir Studenten", das „Komplett-Coaching" und das „Probeservicepaket" unter den ersten vier, wenn auch in unterschiedlichen Reihenfolgen. Die letzten drei Platze teilen sich bei beiden der „Umzugsservice (Tipps & Kartons"), die „WG-Aktion" und die „Fotocommunity".

78

4 MaBnahmen

Tabelle 19: Ergebnis nach Geschlecht - weiblich. Quelle: Eigene Darstellung.

Kostenlose Vorsorgechecks

896

100

Auslandsreisekrankenversicherung fiir Studenten

750

84

Komplett-Coaching

702

78

Probeservicepaket

643

72

Kooperation mit einem Fitnesscenter

564

63

Bioprodukte

543

61

Wohnungsvermittlung(Umzugsservice)

449

50

Kooperation mit einer Ruggesellschaft

432

48

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

425

47

WG-Aktion

377

42

Fotocommunity

119

13

Kostenlose Vorsorgechecks

591

100

Auslandsreisekrankenversicherung fiir Studenten

586

99

Probeservicepaket

512

87

Kooperation mit einem Fitnesscenter

466

79

Komplett-Coaching

450

76

Kooperation mit einer Fluggesellschaft

403

68

Wohnungsvermittlung (Umzugsservice)

386

65

Bioprodukte

321

54

WG-Aktion

272

46

Umzugsservice (Tipps & Kartons)

241

41

72

12

Tabelle 20: Ergebnis nach Geschlecht - mannlich. Quelle: Eigene Darstellung.

Fotocommunity

4.2 Studie 3: Ranking der Mafinahmen durch eine Datenerhebung

4,2.3

79

Ergebnisdiskussion

Es kann festgehalten werden, dass im Rahmen der Studie 3 keine allzu groBen Unterschiede festzustellen sind, wenn die Ergebnisse des Rankings nach Abschluss, Studiengang und Abschlussen oder Geschlecht selektiert werden. Es sind meistens dieselben vier MaBnahmen, die eine hohe Punktzahl erreicht haben und daher auch im Gesamtergebnis die ersten vier Platze belegen: Kostenlose Vorsorgechecks, Auslandskrankenversicherung fiir Studenten, Probeservicepaket und KomplettCoaching. Aus den sehr hohen Werten fiir die Kostenlosen Vorsorgechecks, kann geschlossen werden, dass dem Studenten von heute offensichtlich viel daran gelegen ist, die Gesundheit zu erhalten. Der Grund fiir die Attraktivitat dieser MaBnahme kann in den Zuzahlungen fiir Vorsorgeuntersuchungen gesehen werden, da durch die Knappheit an Geldmitteln, das Thema „Gesundheitsvorsorge" durch die Mehrkosten auf der Strecke bleiben kann. Der Techniker Krankenkasse ist es moglich an diesem Punkt anzusetzen, um die Studenten fiir sich zu gewinnen. Das in Kapitel 3 vorgeschlagene Konzept bedarf jedoch noch einer griindhchen Ausarbeitung. Es muss geklart werden, ob eine bestimmte Vorsorgeuntersuchung angeboten wird oder aber eine Art „Gutscheinheft" fiir verschiedene Untersuchungen an die Studenten weitergegeben wird. Es bedarf ebenso der Uberprtifung rechtlicher Aspekte. Es konnte moghch sein, dass die Anwerbung von Neukunden durch MaBnahmen, die an sich in dieser Branche einer Zuzahlung bediirfen, nicht moglich ist. Auch die Auslandskrankenversicherung fiir Studenten hat einen sehr hohen Wert erlangt. Ein moghcher Grund dafiir ist, dass Studenten der Fachhochschule Kiel, unter denen die Umfrage durchgefiihrt wurde, oftmals fiir ein Semester oder ein Jahr ins Ausland gehen und ihnen daher auch ein Schutz im Ausland wichtig ist. Die Problematik mit der Auslandskrankenversicherung trifft vor allem zutage, wenn es ins auBereuropaische Ausland geht. Daher konnen hier spezielle Kooperationen mit Privatversicherungen gefordert werden, um dem Wunsch der Studenten vom „Schutz im Ausland" gerecht zu werden. Der Techniker Krankenkasse kann es so durchaus gelingen, Studenten von einem Wechsel zu iiberzeugen, wenn ihnen das Gefiihl gegeben wird, dass sie nicht nur in Deutschland, sondem iiberall auf der Welt ausreichend versichert sind. Es ist bereits in Kapitel 2.1.1 erwahnt worden, dass dem Thema Krankenversicherung eine nur geringe Aufmerksamkeit geschenkt wird. Des Weiteren konnen die Studenten keine objektiven „Leistungsunterschiede" zwischen den Krankenkassen erkennen. Aus diesem Grund ist es wichtig ihnen den Unterschied klar zu machen. Dies ist umso wichtiger, um die Unsicherheit bei einem Wechsel oder die Unzufriedenheit nach dem Wechsel vermeiden zu konnen. Das Ranking hat nun ergeben, dass es den Studenten offenbar wichtig ist, bevor sie die Krankenkasse wechseln, sich von

80

4 MaBnahmen

deren Leistungen „uberzeugen" zu lassen. Daher wiirden sich viele ein Probeservicepaket wunschen. Die Techniker Krankenkasse kann als erste Krankenkasse in Deutschland dieses einmalige Paket zur Neukundengewinnung anbieten und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Entsprechende kommunikationspolitische Aktivitaten konnen die Existenz eines derartigen Novums studentengerecht vermarkten und publik machen. Die „Ears and Eyes" Studie hatte bereits gezeigt, dass die Studenten sich geme auf das Berufsleben vorbereiten wiirden, aber sich durch ihre Hochschule beziiglich dieser Thematik vemachlassigt vorkommen. Das Ergebnis dieser Untersuchung mit einem hohen Wert fiir das Komplett-Coaching unterstiitzt diese Aussage und bietet fiir Krankenkassen einen guten Ansatzpunkt. Die existierenden CD's zur Karriereplanung konnen weiterhin einfiihrend bzw. unterstiitzend an Studenten weitergegeben werden. Es ist jedoch notig, eine professionelle Beratung anbieten zu kdnnen, um dieses Angebot effolgreich zu platzieren und Studenten von einem Wechsel zur Techniker Krankenkasse zu iiberzeugen. Aus diesem Grund wird vorgeschlagen, eine Kooperation mit einer „CoachingAgentur" einzugehen, die eine professionelle Betreuung mit entsprechenden Kontakten in die Arbeitswelt bietet. Die Kosten dafur sind im Einzelnen zu erfragen. Eine Alternative wiirde die Weiterbildung zum Thema „Coaching" eines intemen Mitarbeiters darstellen. Es ist auffaUig, dass bei den Master-Studenten aller Fachrichtungen die Wohnungsvermittlung ganz weit oben steht. Dies ist ein Zeichen dafur, dass diese Gruppe von Studenten offensichtlich sehr flexibel und mobil in der Aufnahme des Arbeitsplatzes nach dem Studium ist und sich daher geme bei der „lastigen" Organisation von Wohnungsgelegenheiten unterstutzen lassen mochte. Dies bietet einen Ansatzpunkt diese Zielgruppe zu erreichen. Die Master-Studenten besitzen bereits einen qualifizierenden Hochschulabschluss und haben meistens Berufserfahrung. Sie konnen daher moglicherweise als „reifer" bezeichnet werden als beispielsweise Bachelor-Studenten. Diese neue Gruppe von Studenten ist bislang wenig erforscht. Die Techniker Krankenkasse kann in Ankntipfung an diese Ergebnisse weitere Untersuchungen zu den „neuen" Abschliissen einleiten. Sofem die neuen Abschiisse Master und Bachelor als homogene Segmente identifiziert werden konnen, konnen dementsprechende MaBnahmen speziell in diese Richtung geplant und durchgefuhrt werden. Wird ein tiefere Blick in den Studiengang BWL geworfen und dabei im Besonderen auf die Abschliisse, so ist erkennbar, dass die BWL Bachelor-Studenten sehr groBen wert auf das Komplett-Coaching legen im Gegensatz zu den Master- und Diplom-Studenten, So liegt den Studenten von heute mit den „neuen" Abschliissen offensichtlich sehr viel daran, gut vorbereitet ins Berufsleben einzusteigen. Daraus kann eine gewisse „Karriereorientiertheit" abgeleitet werden. Bei den Bachelor-

4.2 Studie 3: Ranking der MaBnahmen durch eine Datenerhebung

81

Studenten aller befragten Fachrichtungen hat das Komplett-Coaching ebenso eine relativ hohere Punktzahl erreicht als bei den anderen beiden Gruppen; so liegt das Komplett-Coaching bei den Bachelor-Studenten aller Fachrichtungen an dritter Stelle, wahrend es bei den Master-Studenten an fUnfter, bei den Diplomem sogar an sechster Stelle steht. Es kann daraus abgeleitet werden, dass Studenten dieser Kategorie bzw. mit diesem Abschluss mehr wert darauf legen, einen guten Start ins Berufsleben zu haben. Erklarungen konnen dabei in der Neuheit dieses Abschlusses gesucht werden. Es ist zur Zeit in Deutschland noch nicht der „gangige" Abschluss und vielen Untemehmen fehlt noch das Verstandnis fiir diese intemationalen Abschlusse. Aus diesem Grund setzen sich Bachelor-Absolventen moglicherweise friihzeitig mit dem Thema „Berufseinstieg" auseinander. Erganzend kommt hinzu, dass Vorteilen der Kiirze des Studiums und dem relativ jungen Alter beim Berufseinstieg in Deutschland noch wenig Beachtung geschenkt wird.

5

DenkanstoBe fiir Arbeitsgruppen

Aus den Ergebnissen der vereinfachten Conjoint Analyse hat sich ergeben, dass die Vorsorgechecks die MaBnahme ware, welche auf die meiste Zustimmung trafe. Weitere beliebte MaBnahmen sind die Auslandskrankenversicherungen fiir Studenten, das Probeservicepaket und das Komplett-Coaching (s. Kapitel 4.1.9; 4.1.8; 4.1.11). Fiir Arbeitsgruppen, die an die Arbeit dieser Projektgruppe ankniipfen woUen, ergeben sich daraus im Wesentlichen folgende Fragestellungen und somit Ankniipfungspunkte:

Sind die Mafinahmen Wechselmotive? Es kann der Frage nachgegangen werden, ob die in Kapitel 4 aufgefiihrten Mafinahmen in der Lage sind, die Studenten zu einem Wechsel zu motivieren oder ob sie lediglich Aufmerksamkeit erzeugen. Denn wie bereits in Kapitel 3 erwahnt, ist mit der bloBen Erregung von Aufmerksamkeit keine „Kaufgarantie" bzw. in diesem Fall eine „Wechselgarantie" gegeben. Es kann daher zur tieferen Analyse des Entscheidungsprozesses bei Studenten ein Pilotprojekt angedacht werden. So konnen jene Mafinahmen weiter ausgearbeitet werden, die im Rahmen der Studie 3 am besten bewertet wurden. Es miissen dazu relevante Kosten erfragt, die Umsetzung geplant und der rechtlichen Rahmen geklart werden. Anschliefiend konnen diese z.B. an einzelnen Hochschulstandorten in Zusammenarbeit mit der Techniker Krankenkasse fiir Studenten angeboten werden. Es miissen dazu entsprechende Kommunikationskanale ausgesucht und bearbeitet werden. In einer Langsschnittstudie bzw. -analyse konnen dann Veranderungen im Markt und im Verhalten der Studenten verfolgt werden. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem Mitgliederzuwachs im Segment „Studenten". Befragungen unter „Wechslem" und „Nichtwechslem" in den jeweiligen Standorten konnen dazu dienen, die Mafinahmen auf ihre Motivation zum Wechsel hin zu gewichten. Bei „Wechslem" konnen ebenso Tiefeninterviews durchgefiihrt werden, um einen Einblick in die Wechselmotive zu erlangen. Die Betreuung dieser Analysen erfolgt mit Studenten in Zusammenarbeit mit der Techniker Krankenkasse.

Lohnt sich ein separates Marketing fiir Studenten? Wie schon in Kapitel 4.2.3 erwahnt, erwiesen sich die Studenten als recht „konservativ", was ihre Prioritatenverteilung im Hinblick auf Mafinahmen betrifft, die von ei-

84

5 DenkanstoBefiirArbeitsgruppen

ner Krankenkasse eingefuhrt werden konnten. Es stellt sich daher die Frage, ob ein spezielles Angebot fur Studenten im Kosten-Nutzen-Vergleich gut abschneidet. Dieser Projektgnippe folgende Arbeitsgruppen konnen der Frage nachgehen, ob MaBnahmen speziell fiir Studenten einen Nutzen fiir die Techniker Krankenkasse bringen oder ob das Segment „Student" auch durch bisherige MaBnahmen im Bereich der Kommunikations- und Produktpolitik erreicht werden kann. Es musste daher vorab untersucht werden, ob iiberhaupt von einem eigenstandigen Segment die Rede ist und eine genaue Definition erfolgen, durch welche Kriterien oder Merkmale die Studenten sich von anderen Kunden bzw. potenziellen Kunden abheben. In diesem Zusammenhang sollte ebenso an den verschiedenen Studiengangen und Abschliissen angesetzt werden. Inwiefem eine Segmentierung nach Studiengangen Oder unterschiedlichen Abschliissen (Bachelor, Diplom Master) iiberhaupt sinnvoU ist, ist im Folgenden zu untersuchen. Die Auswertung der Studie 3 hat gezeigt hat, dass z.B. Masterstudenten die Wohnungsvermittlung als wichtigste MaBnahme erachtet haben, wahrend diese im allgemeinen Durchschnitt nur an achter Stelle zu fmden ist. Sofem jedoch kein Segment „Student" identifiziert werden kann, ist diese Separierung nichtig.

1st die Krankenkasse in ihrer Struktur transparenter und simpler zu gestalten? Die Studie der Maritz Research zeigte auf, wie eine „Traum-Krankenkasse" fur junge Menschen und Studenten auszusehen hat. Es hieB von Seiten der Befragten, dass die Krankenkasse sich durch schnelle, unkomplizierte, unbiirokratische Ablaufe auszeichnen musste. ^^^ Diese Tatsache konnte nicht zuletzt einen wesentlichen Faktor darstellen, weshalb sich das Thema „Krankenkasse" fur viele Studenten und NichtStudenten als Low-Involvement Thema darstellt. Es konnen daher (Jberlegungen angestellt werden, wie das komplexe System der Krankenkassen vereinfacht und dadurch transparenter gestaltet werden kann. Die rechtlichen Rahmenbedingungen miissen dabei genauestens untersucht und auf ihren Einfluss auf die Umgestaltung der Versicherungslandschaft bewertet werden. Moglich ware auch eine Initiierung einer Petition durch die Studentenschaft, um die rechtlichen Rahmenbedingungen zu andem. Die Wahl bzw. der Vergleich der Krankenkassen kann somit leichter und schneller erfolgen.

^^2 Vgl. Maritz Research: Kundenbindung „Ergebnisprasentation fiir die Techniker Krankenkasse" Dezember 2004 - Prasentation Folie 67.

5 Denkanstofie fiir Arbeitsgruppen

85

Es wird ebenso erwartet, dass die Krankenkasse „ein zuverlassiger Partner im Hintergrund" ist, der schnell und flexibel reagieren kann. Sie sollen sich zum Einen auf Zielgruppen spezialisieren; dennoch aber individuell gestaltbar sein."^ In einem weiteren Schritt ware es daher denkbar, Aspekte zu erarbeiten, die es ermoglichen den Anforderungen nach Individualitat, dezentem Auftreten, einfacher Gestaltung und Flexibilitat gleichermaBen gerecht zu werden. Krankenversicherungen konnen sich des Weiteren einen Vorteil verschaffen, wenn die Transaktionskosten bei der Inforaiationssuche und -aufnahme so gering wie moglich gehalten werden, d.h. eine Vereinfachung der Informationssuche erfolgt.

Wie konnen Krankenkassen andere Versicherungstypen mit einbeziehen? Krankenversicherungen konnen, um den Kunden bzw. potentiellen Kunden fiir sich zu gewinnen, ihre Angebotspalette um weitere Versicherungstypen erweitem. Denkbar waren hier beispielsweise Hausrats- und Haftpflichtversicherungen. Die Projektgruppe hat bereits durch ihre Recherchen zum Thema „Rundumschutz"-Paket in Erfahrung gebracht, dass die gesetzlichen Krankenkassen laut § 194 Sozialgesetzbuch 5 auf ihr Kemgeschaft beschrankt sind und daher das Anbieten anderer Versicherungsleistungen nicht mogUch ist. Die Aufgabe folgender Arbeitsgruppen konnte nun darin Uegen, eine Petition zu verfassen, in der es GKVs erlaubt ist, ihr Angebot auf weitere Versicherungen zu erweitem. Weiterhin konnte auch gleichzeitig erbeten werden, dass Krankenkassen einen auBereuropaischen Schutz anbieten konnen, welcher iiber den Zeitraum der Urlaubsreiseversicherung hinausgeht. Sollte sich die Erweiterung des Versicherungsangebotes auch in Zukunft als undurchftihrbar erweisen, so ware die Umgestaltung der Aufgabe dahingehend, ein Konzept zu entwickeln, wie man die Zusammenarbeit mit bereits bestehenden Versicherungspartnem erweitem kann, um den Kunden einen „Rundum"-Versichemngsschutz bieten zu konnen.

Kann die Wahl der Krankenkasse in den Erziehungsprozess integriert werden? Der Student informiert sich zur Entscheidungsfindung in Bezug auf Krankenversichemngen eher selten, da dieser Bereich von einem geringen Involvement gepragt "^ Vgl. Maritz Research: Kundenbindung „Ergebnisprasentation fur die Techniker Krankenkasse" Dezember 2004 - Prasentation Folie 103.

86

5 DenkanstoBefurArbeitsgruppen

ist. Er lasst sich meistens von seinen Eltem entscheiden. Aufgabe und Pflicht der Krankenversicherungen ist es, um sich einen komparativen Vorteil verschaffen zu konnen, die Transaktionskosten bei der Informationssuche so gering wie moglich zu halten, so dass auch andere Informationsquellen als die Eltem, mit einem moglichst geringen Zeit- und Kostenaufwand in Erwagung gezogen werden konnen. ^^"^ Die erste Studie hat gezeigt (s. Kapitel 2.1.3), dass die „Eltem" die erste Informationsquelle fur Studenten sind. Demnach konnte untersucht werden, in wieweit es moglich ist, die Krankenkassenwahl der Studenten tiber die Eltem zu beeinflussen. Es ware unter Umstanden effektiver, die Eltem von einem Wechsel zu uberzeugen, die dies dann ihren Kindem weitergeben wurden. Hierfur miisste ein Konzept entwickelt werden, welches nicht auf Studenten direkt ausgerichtet ist, sondem den Eltem die Vorziige der Krankenkasse aufzeigt.

^^'^ Vgl. Schafer, Henry: Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft - neo-institutsokonomische Analyse und marketingpolitische Ansatzpunkte, in: Zeitschrift fiir die gesamte Versicherungswissenschaft, Bd. 89 (2000), 1,8.113-114.

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Literaturverzeichnis

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Verzeichnis der Gesprachspartner Focusgruppe der Erhebung ^Studenten und Krankenversicherung'* (Kapitel 2.1.3): W )

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