Управление продуктом: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям "Маркетинг", "Коммерция", "Менеджмент" [4-е изд.] 9785238013312
243 75 30MB
Russian Pages 698 с. [742] Year 2008
1111.pdf
978-5-238-01331-2
Управление продуктом_Леман
1111.pdf
GLMAL
GLRASH
GLPRED
GLAVTOR
GL1
GL2
GL3
GL4
GL5
GL6
GL7
GL8
GL9
GL10
GL11
GL12
GL13
GL14
GL15
GL16
Recommend Papers
![Science (Class 4) [4]](https://ebin.pub/img/200x200/science-class-4-4-u-6260626.jpg)
![Science (Class 4) [4]](https://ebin.pub/img/200x200/science-class-4-4-x-3779487.jpg)
![Science (Class 4) [4]](https://ebin.pub/img/200x200/science-class-4-4.jpg)
![Rigveda Mandala 4 [4]](https://ebin.pub/img/200x200/rigveda-mandala-4-4.jpg)
![Raštai, t. 4 [4]](https://ebin.pub/img/200x200/ratai-t-4-4.jpg)
![Tempestor 4 [4]](https://ebin.pub/img/200x200/tempestor-4-4.jpg)
![XVIII век.Сборник 4 [4]](https://ebin.pub/img/200x200/xviii-4-4.jpg)
![МОНГОЛ УЛСЫН ТҮҮХ 4 [4]](https://ebin.pub/img/200x200/4-4-x-8339940.jpg)
![Asan Urdu (Class 4) [4]](https://ebin.pub/img/200x200/asan-urdu-class-4-4.jpg)
![Управление продуктом: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям "Маркетинг", "Коммерция", "Менеджмент" [4-е изд.]
9785238013312](https://ebin.pub/img/200x200/quotquot-quotquot-quotquot-4-9785238013312.jpg)
- Author / Uploaded
- Дональд Р. Леманн
- Рассел С. Винер ; перевод с английского [В. Н. Егорова]
File loading please wait...
Citation preview
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СЕРИЯ «ЗАРУБЕЖНЫЙ УЧЕБНИК»
Управление продуктом
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Product Management Fourth Edition
Donald R. Lehmann Columbia University
Russell S. Winer New York University
Boston Burr Ridge, IL Dubuque, IA Madison, WI New York San Francisco St. Louis Bangkok ´Bogota Caracas Kuala Lumpur Lisbon London Madrid Mexico City Milan Montreal New Delhi Santiago Seoul Singapore Sydney Taipei Toronto
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Дональд Р. Леманн, Рассел С. Винер
Управление продуктом Четвертое издание Перевод с английского Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì öåíòðîì «Ïðîôåññèîíàëüíûé ó÷åáíèê» â êà÷åñòâå ó÷åáíèêà äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì «Ìàðêåòèíã», «Êîììåðöèÿ», «Ìåíåäæìåíò»
Ìîñêâà 2015
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÓÄÊ 005.932(075.8) ÁÁÊ 65.291.82-21ÿ73-1 Ë44
Ãëàâíûé ðåäàêòîð èçäàòåëüñòâà Í.Ä. Ýðèàøâèëè, êàíäèäàò þðèäè÷åñêèõ íàóê, äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð, ëàóðåàò ïðåìèè Ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ â îáëàñòè íàóêè è òåõíèêè Ðåäàêòîð Ë.Å. Ìèðîíîâà
Ë44
Ëåìàíí, Äîíàëüä Ð.
Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì: ó÷åáíèê äëÿ ñòóäåíòîâ âóçîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì «Ìàðêåòèíã», «Êîììåðöèÿ», «Ìåíåäæìåíò» / Äîíàëüä Ð. Ëåìàíí, Ðàññåë Ñ. Âèíåð; ïåð. ñ àíãë. — 4-å èçä. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2015. — 719 ñ. — (Ñåðèÿ «Çàðóáåæíûé ó÷åáíèê»). I. Âèíåð, Ðàññåë Ñ. ISBN 0-07-286598-9 (àíãë.) ISBN 978-5-238-01331-2 (ðóññê.) Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ Îäíà èç íîâûõ äëÿ ðîññèéñêîãî ðûíêà êîìïëåêñíûõ ðàáîò ïî ìåíåäæìåíòó ïðîäóêòà íå òîëüêî ïðåäñòàâëÿåò ñêâîçíîé ïðîöåññ ñîçäàíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà èëè óñëóãè — îò çàìûñëà äî ðåàëèçàöèè íà ðûíêå, íî òàêæå ïîêàçûâàåò îñîáåííîñòè ìåíåäæìåíòà ïðîäóêòà â çàâèñèìîñòè îò ñïåöèôèêè êîíêðåòíûõ ðûíêîâ íà îñíîâå óíèôèöèðîâàííîãî ïîäõîäà. Àâòîðû — âåäóùèå ñïåöèàëèñòû ïî óïðàâëåíèþ ïðîäóêòîì. Âûáðàííûé èìè ìåòîä èçëîæåíèÿ ïîçâîëÿåò ñî÷åòàòü ðàññìîòðåíèå êîíöåïòóàëüíûõ è òåîðåòè÷åñêèõ àñïåêòîâ êàæäîãî ýòàïà ñîçäàíèÿ ïðîäóêòà ñ ïðàêòè÷åñêèìè ðåêîìåíäàöèÿìè, êàñàþùèìèñÿ ñïåöèôèêè êîíêðåòíûõ îòðàñëåé. Ïîñëåäîâàòåëüíî ðàññìîòðåíû òàêèå ýòàïû óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì, êàê ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, àíàëèç êîíêóðåíòîâ è ïîòðåáèòåëåé, îöåíêà ïîòåíöèàëà ðûíêà è ïðîãíîç ïðîäàæ, ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ïðîäóêòà, âîïðîñû öåíîîáðàçîâàíèÿ è ðåêëàìíàÿ ïîääåðæêà íîâîãî ïðîäóêòà, ìåòîäû è ïóòè ïðîäâèæåíèÿ, îñîáåííîñòè ôèíàíñîâîãî àíàëèçà êàòåãîðèé ïðîäóêòà è êîíêóðåíòîâ.  ÑØÀ èçäàåòñÿ ñ 1994 ã., âûäåðæàëà óæå ÷åòûðå èçäàíèÿ. ÁÁÊ 65.291.82-21ÿ73-1
ISBN 0-07-286598-9 (àíãë.) ISBN 978-5-238-01331-2 (ðóññê.) Product Management, 4th Edition, published by McGraw-Hill/Irwin, a business unit of The McGraw-Hill Companies, Inc., 1221 Avenue of the Americas, New York, NY, 10020. Copyright © 2005, 2002, 1997, 1994 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Russian language edition, Copyright © 2007 by UNITY-DANA Publisher. All rights reserved. © ÈÇÄÀÒÅËÜÑÒÂÎ ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, ïåðåâîä, îôîðìëåíèå, 2008 Âîñïðîèçâåäåíèå âñåé êíèãè èëè ëþáîé åå ÷àñòè ëþáûìè ñðåäñòâàìè èëè â êàêîé-ëèáî ôîðìå, â òîì ÷èñëå â Èíòåðíåò-ñåòè, çàïðåùàåòñÿ áåç ïèñüìåííîãî ðàçðåøåíèÿ èçäàòåëüñòâà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Краткое содержание Ïðåäèñëîâèå
XV
Îá àâòîðàõ
XX
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì: ââåäåíèå Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà Îïðåäåëåíèå óñëîâèé êîíêóðåíöèè Àíàëèç ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàòåãîðèè ïðîäóêòà Àíàëèç êîíêóðåíòîâ Àíàëèç ïîòðåáèòåëåé Ïðîãíîçèðîâàíèå ïîòåíöèàëà ðûíêà è îáúåìà ïðîäàæ Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ïðîäóêòà Íîâûå ïðîäóêòû Ïðèíÿòèå ðåøåíèé ïî öåíîîáðàçîâàíèþ Ðåøåíèÿ â ñôåðå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ Óïðàâëåíèå êàíàëàìè ïîñòàâîê Óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè Ôèíàíñîâûé àíàëèç — ÷àñòü óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì Ïîêàçàòåëè ìàðêåòèíãà
1 37 68 106 143 204 277 330 374 422 471 526 569 610 646 679
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Расширенное содержание Ïðåäèñëîâèå
XV
Îá àâòîðàõ
XX
Ãëàâà 1. Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì: ââåäåíèå
1
Ââåäåíèå Îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè â êîìïàíèè
1 4
Ïðîäóêòîâî-îðèåíòèðîâàííàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà Ðûíî÷íî-îðèåíòèðîâàííàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà Ôóíêöèîíàëüíî îðèåíòèðîâàííàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà
Ðîëü ñïåöèàëèñòîâ ïî ïðîäàæàì Âëèÿíèå ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà íà îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû ñëóæá ìàðêåòèíãà Óïðàâëåíèå ïðîäóêòàìè: ôàêòû è âûìûñëû Îáùàÿ ïîäãîòîâêà Âàæíåéøèå íàâûêè è óìåíèÿ Ïëàí ìàðêåòèíãà Îñîáåííîñòè, ñâÿçàííûå ñ ðàçìåðàìè êîìïàíèè è îòðàñëüþ
Èçìåíåíèÿ, âëèÿþùèå íà óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì Èçìåíåíèÿ â îðãàíèçàöèè ñëóæáû ìàðêåòèíãà Îáùàÿ ñòðóêòóðà êíèãè Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà Ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà Ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïðîãðàììîé ìàðêåòèíãà
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
4 10 13
14 15 17 17 18 20 21
21 24 30 30 31 31
32 33
Ïðèëîæåíèå
33
Ãëàâà 2. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà
37
Ââåäåíèå
37
Ïðèìåðû îòâåòîâ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó
×òî òàêîå ïëàí ìàðêåòèíãà, è äëÿ ÷åãî îí ïðåäíàçíà÷åí Îøèáêè, ÷àñòî âñòðå÷àþùèåñÿ ïðè ïëàíèðîâàíèè
Êàê ñîçäàòü õîðîøóþ ñèñòåìó ïëàíèðîâàíèÿ: íåêîòîðûå ýìïèðè÷åñêèå ðåçóëüòàòû Íàñêîëüêî öåëåñîîáðàçíî çàíèìàòüñÿ ïëàíèðîâàíèåì? Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ Ïîäãîòîâêà ê ïëàíèðîâàíèþ Îñíîâíûå øàãè ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ
Îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå ïëàíà ìàðêåòèíãà Êðàòêîå èçëîæåíèå öåëè ïëàíà Àíàëèç ñèòóàöèè
33
37 42
46 46 47 47 48
51 52 52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление Öåëè è ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà Âñïîìîãàòåëüíûå ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà Îñòàëüíûå ñîñòàâëÿþùèå ïëàíà Ïðèìåð
Äâà ó÷åáíûõ ïðèìåðà Ñëàäêèå áàòîí÷èêè (ïî ñîñòîÿíèþ íà 2002 ã.) Ïåðñîíàëüíûå öèôðîâûå ïîìîùíèêè (ïî ñîñòîÿíèþ íà 1999 ã.) Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
Ïðèëîæåíèå
Ñõåìà ïëàíà ìàðêåòèíãà
VII 7 53 53 54 54
58 58 60 64 65
65
65
Ãëàâà 3. Îïðåäåëåíèå óñëîâèé êîíêóðåíöèè
68
Ââåäåíèå Óðîâíè ðûíî÷íîé êîíêóðåíöèè
68 73
Îïðåäåëåíèÿ Ïåðåêðûâàþùèåñÿ ñåãìåíòû ðûíêà Âëèÿíèå ìåòàïîñðåäíèêîâ Ïîñëåäñòâèÿ äëÿ ñòðàòåãèè ïðîäóêòà Ïðèìåðû
Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíòîâ Âûâîäû íà îñíîâå îïûòà óïðàâëåí÷åñêîé ðàáîòû Ïîêàçàòåëè íà îñíîâå äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ Êðàòêèå âûâîäû
73 78 79 81 84
87 87 89 97
Âûáîð êîíêóðåíòîâ Êîíêóðåíöèÿ íà óðîâíå êîìïàíèé Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
99 101 103 104
Ãëàâà 4. Àíàëèç ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàòåãîðèè ïðîäóêòà
106
Ââåäåíèå Àãðåãèðîâàííûå ôàêòîðû ðûíêà
106 108
Ðàçìåð êàòåãîðèè Ðîñò ðûíêà Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà Öèêëè÷íîñòü ïðîäàæ Ñåçîííîñòü ïðîäàæ Óðîâåíü è âàðèàòèâíîñòü ïðèáûëè
Ôàêòîðû êàòåãîðèè Óãðîçà ñî ñòîðîíû íîâûõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà Ïîçèöèÿ ïîêóïàòåëåé íà ðûíêå Ïîçèöèÿ ïîñòàâùèêîâ íà ðûíêå Ìàñøòàáû êîíêóðåíöèè âíóòðè êàòåãîðèè Äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ïðîäóêòîâ èëè óñëóã-ñóáñòèòóòîâ Ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè êàòåãîðèè ïðîäóêòà
Àíàëèç âíåøíåé ñðåäû Òåõíîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû Ïîëèòè÷åñêèå ôàêòîðû Ýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû Íîðìàòèâíûå ôàêòîðû Ñîöèàëüíûå ôàêòîðû
Ïðèìåðû Ñëàäêèå áàòîí÷èêè
108 109 109 111 111 112
112
112 116 118 119 120 121
122
122 124 126 127 127
134
134
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8 VIII
Оглавление Ïåðñîíàëüíûå öèôðîâûå ïîìîùíèêè (PDA)
139
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
141 141
Ãëàâà 5. Àíàëèç êîíêóðåíòîâ
143
Ââåäåíèå Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè
143 150
Âòîðè÷íûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè Ïåðâè÷íûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè Äðóãèå èñòî÷íèêè Ýòè÷åñêè ñîìíèòåëüíûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè
Ìàòðèöû õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà Îöåíêà òåêóùèõ öåëåé êîíêóðåíòîâ Îïðåäåëåíèå öåëåé êîíêóðåíòîâ
Îöåíêà òåêóùèõ ñòðàòåãèé êîíêóðåíòîâ Còðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà Ñðàâíåíèå öåïî÷åê öåííîñòè Ìàðêåòèíã-ìèêñ Êàê îöåíèâàòü ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ Ñòðàòåãèÿ ïðèìåíåíèÿ òåõíîëîãèé
Àíàëèç ñðàâíèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ ïðîäóêòà Âîçìîæíîñòè ðàçðàáîòêè è ïðîåêòèðîâàíèÿ ïðîäóêòà Ïðîèçâîäñòâåííûå âîçìîæíîñòè Âîçìîæíîñòè ïðåäñòàâëåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíêå Âîçìîæíîñòè ôèíàíñèðîâàíèÿ Âîçìîæíîñòè óïðàâëåíèÿ ×òî äåëàòü ñ èíôîðìàöèåé
Îöåíêà íàìåðåíèé êîíêóðåíòà Ïðîãíîçèðîâàíèå áóäóùèõ ñòðàòåãèé Ïðèìåðû Ñëàäêèå áàòîí÷èêè Ïåðñîíàëüíûå öèôðîâûå ïîìîùíèêè (PDA)
150 157 160 162
165 165 166
168 168 170 171 173 174
176
180 180 180 181 181 181
183 184 188 188 197
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
202 202
Ãëàâà 6. Àíàëèç ïîòðåáèòåëåé
204
Ââåäåíèå ×òî íåîáõîäèìî çíàòü î ïîòðåáèòåëÿõ
204 205
Êòî ïîêóïàåò è êòî ïîëüçóåòñÿ ïðîäóêòàìè ×òî ïîêóïàþò è êàê ïîëüçóþòñÿ ñâîèìè ïîêóïêàìè ïîòðåáèòåëè Ãäå îñóùåñòâëÿþò ïîêóïêè ïîòðåáèòåëè Êîãäà ïîòðåáèòåëè ñîâåðøàþò ïîêóïêè Êàê ïîòðåáèòåëè âûáèðàþò êîíêðåòíûé ïðîäóêò Ïî÷åìó ïîòðåáèòåëè ïðåäïî÷èòàþò äàííûé ïðîäóêò Êàê ïîòðåáèòåëè ðåàãèðóþò íà ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà Êóïÿò ëè ïîòðåáèòåëè ýòîò ïðîäóêò åùå ðàç?
Ñåãìåíòàöèÿ Æåëàòåëüíûå êðèòåðèè ñåãìåíòàöèè Ìåòîäû ñåãìåíòàöèè ðûíêà
Ïðèìåðû Ñëàäêèå áàòîí÷èêè Ïåðñîíàëüíûå öèôðîâûå ïîìîùíèêè (PDA)
205 212 217 218 219 226 233 234
235
236 237
261
261 263
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление Ìîòîöèêëû
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
IX 9 266
269 270
Ïðèëîæåíèå 6À Ýêîíîìè÷åñêàÿ öåííîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëÿ Ïðèëîæåíèå 6Á Ìåòîäû àíàëèçà ëàòåíòíûõ êëàññîâ
272 275
Ãëàâà 7. Ïðîãíîçèðîâàíèå ïîòåíöèàëà ðûíêà è îáúåìà ïðîäàæ
277
Ââåäåíèå Îïðåäåëåíèÿ Ïîòåíöèàë ðûíêà
277 278 279
Îñíîâíûå ïîëîæåíèÿ Äëÿ ÷åãî èñïîëüçóþòñÿ çíà÷åíèÿ ïîòåíöèàëà ðûíêà Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè Ïîòåíöèàë íîâîãî èëè íàõîäÿùåãîñÿ íà ñòàäèè ðîñòà ïðîäóêòà Ïîòåíöèàëû ïðîäóêòîâ, íàõîäÿùèõñÿ íà ñòàäèè çðåëîñòè
Ìåòîäû îöåíêè ïîòåíöèàëîâ ðûíêà è ïðîäàæ Îöåíêè íà îñíîâå àíàëèçà Ïîòåíöèàë ðåãèîíà Ïîòåíöèàë ïðîäàæ
Ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ Îáùèå ïîëîæåíèÿ Íåîáõîäèìûé óðîâåíü òî÷íîñòè Ìåòîäû, îñíîâàííûå íà ñóæäåíèè Ìåòîäû ïðîãíîçà, îñíîâàííûå íà äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ Ìåòîäû ýêñòðàïîëÿöèè ïðîäàæ Ìåòîäû íà îñíîâå ìîäåëèðîâàíèÿ Êàêèå ïðèìåíÿþòñÿ ìåòîäû? Ïðèìåíåíèå ðåãðåññèîííûõ ìîäåëåé äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ Ðàçðàáîòêà ðåãðåññèîííûõ ìîäåëåé Âûÿâëåíèå íåîïðåäåëåííîñòè Íåëèíåéíûå çàâèñèìîñòè Ïðîãíîçû äîëåé ðûíêà Ïðîãíîçèðîâàíèå äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ
Ïðèìåðû Ïîòåíöèàë ðûíêà ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ Ïðîãíîçû îáúåìà ïðîäàæ ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ ïðè ïîìîùè ðåãðåññèè Îáúåì ïðîäàæ PDA Èñïîëüçîâàíèå ïðîãíîçîâ Êîìáèíèðîâàííûå ïðîãíîçû Äîñòèæåíèå ñîãëàñèÿ (êîíñåíñóñ) Ïî÷åìó íåëüçÿ íàïðÿìóþ âîñïîëüçîâàòüñÿ äàííûìè èç Âñåìèðíîé ïàóòèíû?
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
279 279 281 283 284
285 285 289 289
290
290 293 293 298 301 304 305 307 308 314 316 317 317
319
319 320 321 322 323 324 325
325 326
Ïðèëîæåíèå 7À Ðåãðåññèÿ âðåìåííîãî ðÿäà ñ ñåçîííûìè ôàêòîðàìè
327
Ãëàâà 8. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
330
Ââåäåíèå Ýëåìåíòû ñòðàòåãèè ïðîäóêòà Îïðåäåëåíèå öåëåé Âûáîð ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ
330 332 333 337
Ïîâûøåíèå îáúåìà ïðîäàæ èëè äîëè ðûíêà Ïîâûøåíèå ðåíòàáåëüíîñòè Êðàòêèå âûâîäû
337 340 341
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
X 10
Оглавление
Ïîçèöèîíèðîâàíèå: âûáîð öåëåâûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé Ïîçèöèîíèðîâàíèå: âûáîð öåëåâûõ ãðóïï êîíêóðåíòîâ Ïîçèöèîíèðîâàíèå: áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ
342 343 345
Óïðàâëåíèå êàïèòàëîì áðåíäà Îïðåäåëåíèå öåííîñòè áðåíäà Ñòðàòåãèÿ, îðèåíòèðîâàííàÿ íà ïîòðåáèòåëÿ Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà, ðåàëèçóåìûå íà ïðîòÿæåíèè åãî æèçíåííîãî öèêëà
352 359 362 363
Ñòðàòåãèÿ íà îñíîâå ñîîòíîøåíèÿ ñåáåñòîèìîñòè è öåíû (öåííîñòè) Íåöåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ
Ñòðàòåãèè íà ñòàäèè ïîÿâëåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíêå Ñòðàòåãèè íà ñòàäèè ðîñòà Ñòðàòåãèè íà ýòàïå çðåëîñòè ïðîäóêòà Ñòðàòåãèè íà ñòàäèè ñïàäà Êðàòêèå âûâîäû
Ïðèìåðû Ñëàäêèé áàòîí÷èê Odwalla Handspring
346 347
363 365 367 368 369
369
369 370
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
370 372
Ãëàâà 9. Íîâûå ïðîäóêòû
374
Ââåäåíèå Ìîäèôèêàöèÿ ïðîäóêòà Ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè
374 376 379
Äîáàâëåíèå ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà â àññîðòèìåíò Âûâîä ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà èç àññîðòèìåíòà
Îòêóäà êîìïàíèè ïîëó÷àþò èäåè äëÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ Òåñòèðîâàíèå îòíîñèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ Òåñòèðîâàíèå êîíöåïöèè Òåñòèðîâàíèå ïðîäóêòà Òåñòèðîâàíèå ðûíêà Êâàçèðûíî÷íûå òåñòèðîâàíèÿ Ïðîãíîçèðîâàíèå Ðàñøèðåíèå áðåíäà Äåéñòâèòåëüíî íîâûå ïðîäóêòû Ãäå áåðóòñÿ èäåè äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ? Îöåíêà äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ Ïðîöåññû àäàïòàöèè è ðàñøèðåíèÿ ìàñøòàáîâ ïðèìåíåíèÿ Ïðîãíîçèðîâàíèå äëÿ äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ Êðàòêèå âûâîäû Ïðèìåð
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
381 383
384 386 386 388 391 393 393 398 401 404 404 407 407 408 410
410 412
Ïðèëîæåíèå 9À Ôîðìàòû òåñòèðîâàíèÿ êîíöåïöèè Ïðèëîæåíèå 9Á Îöåíêà ðàçëè÷èé è ïðåäïî÷òåíèé
416 419
Ãëàâà 10. Ïðèíÿòèå ðåøåíèé ïî öåíîîáðàçîâàíèþ
422
Ââåäåíèå Ðîëü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà â öåíîîáðàçîâàíèè Èçìåðåíèå âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòè ïðîäóêòà è öåíû
422 425 428
Âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü > öåíà > ïåðåìåííûå èçäåðæêè Öåíà > âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü > ïåðåìåííûå èçäåðæêè Öåíà > ïåðåìåííûå èçäåðæêè > âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü
428 430 431
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление XI 11 Èçìåðåíèå ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè Âû÷èñëåíèå öåííîñòè òîâàðà ïðè ïðàêòè÷åñêîì èñïîëüçîâàíèè Ýêñïåðèìåíòû â ñôåðå öåíîîáðàçîâàíèÿ Èñïîëüçîâàíèå öåíîâûõ ïîðîãîâ Øêàëà îöåíîê â äåíåæíîì âûðàæåíèè Èñïîëüçîâàíèå êîíöåïöèè âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòè
Ïñèõîëîãè÷åñêèå àñïåêòû öåíû Ýòàëîííûå öåíû Çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì Ýôôåêò íåêðóãëûõ öåí
Êîíêóðåíöèÿ è öåíîîáðàçîâàíèå Çàòðàòû êîíêóðåíòîâ Ïðîøëàÿ äèíàìèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ Ðîëü ñîáñòâåííûõ çàòðàò
Ðåøåíèÿ î ðàñïðåäåëåíèè ðàçíèöû ìåæäó ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòüþ è ñåáåñòîèìîñòüþ: öåëè öåíîîáðàçîâàíèÿ Öåíîîáðàçîâàíèå ïðè óãëóáëåíèè ðûíêà Öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ ïîëó÷åíèÿ äîõîäà îò ïðîäàæ èëè èíâåñòèöèé Öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ñòàáèëüíîñòè «Ñíÿòèå ñëèâîê» Öåíîîáðàçîâàíèå ñ ó÷åòîì êîíêóðåíöèè Äðóãèå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà öåíó Ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà Âíåøíèå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïðîäóêòîâóþ êàòåãîðèþ
Íåêîòîðûå îñîáûå òàêòè÷åñêèå ïðèåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ Öåíîîáðàçîâàíèå âíóòðè ïðîäóêòîâîé ëèíèè Öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ ïàêåòà ïðîäóêòîâ Íàçíà÷åíèå öåíû íà âçàèìîäîïîëíÿþùèå ïðîäóêòû Öåííîñòíîå öåíîîáðàçîâàíèå Ïîâñåäíåâíî íèçêèå öåíû Ïðèåìû ñêðûòîãî óâåëè÷åíèÿ öåíû Öåíîâàÿ äèñêðèìèíàöèÿ Ñêèäêè íà âòîðè÷íîì ðûíêå Ñêèäêè, ðàçìåð êîòîðûõ çàâèñèò îò âðåìåíè ïðîäàæè Àóêöèîíû Ýòè÷åñêèå àñïåêòû öåíîîáðàçîâàíèÿ
432 432 436 438 439 440
442 443 445 445
446 447 449 450
452
453 454 454 454 455 455 455 457
459 459 459 461 461 463 464 465 466 467 467 468
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
468 469
Ãëàâà 11. Ðåøåíèÿ â ñôåðå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè
471
Ââåäåíèå Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ Îïðåäåëåíèå öåëåé ðåêëàìû
471 477 479
Öåëè ðåêëàìû, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëÿ Öåëè, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîêàçàòåëè âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû Ñïåöèôèêà öåëåé â îáëàñòè ðåêëàìû
Ñîñòàâëåíèå áþäæåòà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè Öåëè è çàäà÷è Ïðîöåíò îáúåìà ïðîäàæ Êîíêóðåíòíûé ïàðèòåò Ìåòîä «îò âîçìîæíîãî» Ýêñïåðèìåíòèðîâàíèå Àâòîìàòèçèðîâàííàÿ ñèñòåìà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé Êðàòêèå âûâîäû
479 483 483
484 489 489 498 499 499 500 501
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XII 12
Оглавление
Îöåíêà ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé: ëàáîðàòîðíûå èçìåðåíèÿ Òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìû â ðåàëüíîé îáñòàíîâêå Âûáîð ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû Ãäå Êîíòåêñòíîå ñîîòâåòñòâèå Êîãäà Äðóãèå ó÷èòûâàåìûå ôàêòîðû Îöåíêà âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû
Òðåêèíãîâûå (ñîïðîâîäèòåëüíûå) èññëåäîâàíèÿ Äàííûå î ïðîäàæàõ è ðåêëàìå çà ïðåäûäóùèå ïåðèîäû Ýêñïåðèìåíòèðîâàíèå Ñâÿçü öåëåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè ñ óâåëè÷åíèåì åå âêëàäà â ïðèáûëü Îöåíêà áþäæåòîâ íà ðåêëàìó
502 505 507 507 509 510 511 513
513
514 518 519 520
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
521 524
Ãëàâà 12. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ
526
Ââåäåíèå Öåëè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ
526 533
Ñòèìóëèðîâàíèå êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ Ñòèìóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèé òîðãîâëè
Ñîñòàâëåíèå áþäæåòà ìåðîïðèÿòèé ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ Îáùèå ïîëîæåíèÿ Îáùèé áþäæåò ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è ïðîãðàìì ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ Ðàñïðåäåëåíèå ñðåäñòâ ìåæäó ðåêëàìîé è ïðîãðàììàìè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ
Âèäû ñòèìóëèðîâàíèÿ êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé Ñòèìóëèðîâàíèå íà îñíîâå ïðîäóêòà Ñòèìóëèðîâàíèå íà îñíîâå öåíû Äðóãèå âèäû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ Êðàòêèå âûâîäû Ñòèìóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèé òîðãîâëè
Îöåíêà âèäîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé Îáùèå ïîëîæåíèÿ Îöåíêà êðàòêîñðî÷íîé ýôôåêòèâíîñòè Íåêîòîðûå âîïðîñû äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâû Ðåàêöèÿ êîíêóðåíòîâ Äàííûå î ñòåïåíè âëèÿíèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ Ïðîáíûå ðûíêè
Îöåíêà ñòèìóëèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè Ñ òî÷êè çðåíèÿ ðèòåéëåðà
533 535
538 538 538 539
540 541 542 544 544 546
547 547 549 553 554 555 558
559
563
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
564 566
Ãëàâà 13. Óïðàâëåíèå êàíàëàìè ïîñòàâîê
569
Ââåäåíèå Âûáîð êàíàëîâ
569 573
Ïðÿìûå èëè íåïðÿìûå êàíàëû Íåïðÿìûå êàíàëû Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè Îïòîâèêè Ðèòåéëåðû Ó÷àñòíèêè êàíàëà — ïîñðåäíèêè, îáåñïå÷èâàþùèå ïîâûøåíèå öåííîñòè ïðîäóêòà Ãèáðèäíûå êàíàëû
573 576 576 577 577 577 580
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление XIII 13 Êðàòêèå âûâîäû Ïðèìåðû
Óïðàâëåíèå íåïðÿìûìè êàíàëàìè Êîíòðàêòíûå è ïðàâîâûå óñëîâèÿ Ñîáñòâåííûå èíòåðåñû ñòîðîí Ëè÷íûå êîíòàêòû Âëèÿíèå ðûíî÷íîé ïîçèöèè íà îòíîøåíèÿ ìåæäó ó÷àñòíèêàìè êàíàëîâ Äîãîâîðåííîñòè, ñâÿçàííûå ñ äåÿòåëüíîñòüþ êàíàëà
Ìîíèòîðèíã ðåíòàáåëüíîñòè êàíàëîâ Ïðÿìûå êàíàëû Èíòåðíåò êàê êàíàë ïðîäàæ Îòðàñëåâûå âûñòàâêè
Ïðÿìîé ìàðêåòèíã Ïðîöåññ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà
Ìåòîäû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà Òåëåìàðêåòèíã Ïðÿìàÿ ðàññûëêà ïî÷òîâûõ ñîîáùåíèé Ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà
581 582
582 583 583 586 586 587
589 593 593 596
596 599
600 600 601 602
Âîïðîñû ïðèâàòíîñòè Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
604 607 609
Ãëàâà 14. Óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
610
Ââåäåíèå Ýêîíîìè÷åñêèå ñîñòàâëÿþùèå ëîÿëüíîñòè
610 614
Çàòðàòû íà ïðèâëå÷åíèå êëèåíòîâ Áàçîâàÿ ïðèáûëü Ðîñò äîõîäîâ Îïåðàöèîííûå èçäåðæêè Îòçûâû Öåíîâàÿ ïðåìèÿ
Ìîäåëü óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè Ñîçäàíèå áàçû äàííûõ Àíàëèç áàçû äàííûõ Âûáîð ïîòðåáèòåëåé Öåëåíàïðàâëåííîå âçàèìîäåéñòâèå ñ ïîòðåáèòåëÿìè Ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé Óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé Îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëÿ Ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè
Ìàññîâàÿ êàñòîìèçàöèÿ Ôîðìèðîâàíèå ñîîáùåñòâà Äðóãèå èäåè
615 615 616 616 617 617
618 618 622 626 628 628 628 631 634
637
640 641
Âîïðîñû ïðèâàòíîñòè Ìåòðèêè Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
642 643 643 644
Ãëàâà 15. Ôèíàíñîâûé àíàëèç — ÷àñòü óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì
646
Ââåäåíèå Àíàëèç ïðîäàæ
646 648
Îáùèå ïîëîæåíèÿ
648
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XIV 14
Оглавление Ïîëüçà àíàëèçà ïðîäàæ Ïðåïÿòñòâèÿ
Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè Òðàäèöèîííûé ìåòîä ðàñ÷åòà ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà Àëüòåðíàòèâíûå ñèñòåìû ó÷åòà Ñèñòåìû, îïðåäåëÿþùèå âêëàä îòäåëüíûõ ïðîäóêòîâ â îáùóþ ìàðæó íà ïðèáûëü Ïîêàçàòåëü äîëè âêëàäà ñîñòàâëÿþùèõ çàòðàò â ìàðæó íà ïðèáûëü Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè
Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñòðóêòóðà äëÿ ïðîâåäåíèÿ êîíòðîëÿ Äåêîìïîçèöèÿ ðàçëè÷íûõ êîìáèíàöèé öåíû è êîëè÷åñòâà Äåêîìïîçèöèÿ ðàçëè÷íûõ êîìáèíàöèé ñòåïåíè óãëóáëåíèÿ ðûíêà è åãî ðàçìåðà Âûâîäû
Áþäæåò êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé Îáùèå ïîëîæåíèÿ Îñíîâíûå ïîëîæåíèÿ
650 653
654
654 656 657 661 665
667 669 669 670
671
671 672
Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà
676 678
Ãëàâà 16. Ïàðàìåòðû ìàðêåòèíãà
679
Ââåäåíèå Ñòðóêòóðà ïàðàìåòðîâ (ìåòðèê) ìàðêåòèíãà
679 680
×òî íàäî èçìåðÿòü Ìåòðèêè, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëåé Ìåòðèêè íà îñíîâå ïðîäóêòà è ðûíêà Ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè Ïàðàìåòðû ìàðêåòèíã-ìèêñà
Ìåòðèêè, ïðèìåíÿåìûå âî Âñåìèðíîé ïàóòèíå Çàêëþ÷åíèå Ëèòåðàòóðà Ïðèëîæåíèå À. Èçìåðåíèå öåííîñòåé ïîòðåáèòåëåé Ïðèìåð Îñíîâíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âåëè÷èíó öåííîñòè
680 682 684 684 685
689 691 693
694
696 697
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предисловие Îäíà èç âàæíåéøèõ, åñëè íå ñàìàÿ âàæíàÿ, çàäà÷à ëþáîé êîìïàíèè − ìàðêåòèíã ñâîèõ òîâàðîâ è óñëóã.  ýòîé êíèãå ðàññêàçûâàåòñÿ â îñíîâíîì î ñïåöèàëèñòàõ, íåïîñðåäñòâåííî îòâå÷àþùèõ çà óñïåõ òîâàðîâ è óñëóã êîìïàíèè íà ðûíêå. Âî ìíîãèõ êîìïàíèÿõ, îñîáåííî ïðîèçâîäÿùèõ ôàñîâàííóþ ïðîäóêöèþ, ïîçèöèÿ òàêîãî ðàáîòíèêà íàçûâàåòñÿ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó. Õîòÿ, êàê ïîä÷åðêèâàåòñÿ â ãë. 1, â øòàòíîì ðàñïèñàíèè êîíêðåòíîé êîìïàíèè ýòà äîëæíîñòü ìîæåò îáîçíà÷àòüñÿ èíà÷å, â êîìïàíèè âñåãäà åñòü èëè äîëæíû áûòü «ýêñïåðòû» ïî ïðîäóêöèè, êîìó òîï-ìåíåäæåðû ïîðó÷àþò çàíèìàòüñÿ ñîñòàâëåíèåì ïëàíîâ ìàðêåòèíãà. È èìåííî îò íèõ çàâèñèò, ñìîæåò ëè êîìïàíèÿ äîáèòüñÿ óñïåõà â ïðîäâèæåíèè äàííîãî ïðîäóêòà èëè óñëóãè, èëè ïîòåðïèò íåóäà÷ó. Ðàáîòà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ïîñòîÿííî óñëîæíÿåòñÿ. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ, ïîìèìî ïðî÷åãî, ïðèìåíåíèåì íîâûõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, ìàññîâûì ðàñïðîñòðàíåíèåì Èíòåðíåòà, óñèëåíèåì ãëîáàëüíîé êîíêóðåíöèè è èçìåíåíèåì ïîòðåáíîñòåé è çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé1.  ñâÿçè ñ ýòèì ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïîñòîÿííî çàíèìàåòñÿ ñáîðîì è îáîáùåíèåì èíôîðìàöèè, ñîñòàâëåíèåì ïðîãíîçîâ óñëîâèé êîíêóðåíöèè è ðûíêà, ïåðåñìîòðîì ðûíî÷íûõ ñòðàòåãèé è àäàïòàöèåé ðàçëè÷íûõ ðåøåíèé, â òîì ÷èñëå ðåøåíèé â îòíîøåíèè öåí è ìåòîäîâ êîììóíèêàöèé, ñòðåìÿñü ïðèâåñòè èõ â ñîîòâåòñòâèå ñ ìåíÿþùèìèñÿ óñëîâèÿìè ðûíêà. Êðîìå òîãî, åìó íåîáõîäèìî ñîòðóäíè÷àòü ñ äðóãèìè ïîäðàçäåëåíèÿìè êîìïàíèè (íàïðèìåð, ñ îòäåëîì ïðîäàæ è îïåðàöèîííûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè), à òàêæå ñ âíåøíèìè îðãàíèçàöèÿìè (â ÷àñòíîñòè, ñ ïîñòàâùèêàìè è ó÷àñòíèêàìè êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè). Öåëü ýòîé êíèãè — ïðîäåìîíñòðèðîâàòü îñíîâíûå ïîäõîäû, ïîçâîëÿþùèå òàêîìó ñïåöèàëèñòó ïðàâèëüíî ñòðîèòü ðàáîòó ïî âñåì íàïðàâëåíèÿì ñâîåé ðàçíîñòîðîííåé äåÿòåëüíîñòè.  ÷åòâåðòîì èçäàíèè êíèãè Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì ðàññìàòðèâàþòñÿ òðè îñíîâíûå çàäà÷è, ñòîÿùèå ïåðåä ìàðêåòîëîãàìè â öåëîì è ìåíåäæåðàìè ïî ïðîäóêòó â ÷àñòíîñòè: 1) àíàëèç ðûíêà; 2) ðàçðàáîòêà öåëåé è ñòðàòåãèé äëÿ «ñâîåãî» òîâàðà èëè óñëóãè; 1  íàñòîÿùåì èçäàíèè ïðè ïåðåâîäå òåðìèíà consumer ÷àùå âñåãî èñïîëüçîâàëñÿ ðîäîâîé òåðìèí ïîòðåáèòåëü, îõâàòûâàþùèé êàê îòäåëüíûõ ëèö, òàê è îðãàíèçàöèè.  íåêîòîðûõ ñèòóàöèÿõ ïðèìåíÿþòñÿ è äðóãèå âîçìîæíûå âàðèàíòû ïåðåâîäà, â ÷àñòíîñòè, êëèåíò, êîãäà ðå÷ü èäåò î ïîëó÷àòåëå óñëóã, çàêàç÷èê — ïðåæäå âñåãî âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñòîðîí íà ðûíêå áèçíåñ−áèçíåñ, ïàññàæèð, îòäûõàþùèé è ò.ä. ïî êîíòåêñòó (Ïðèì. ïåðåâîä.).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предисловие
17 XIV XVI
3) ïðèíÿòèå ðåøåíèé î öåíå, ðåêëàìå, ñòèìóëèðîâàíèè ïðîäàæ, âûáîðå êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè è îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé.  êà÷åñòâå åäèíîé ìîäåëè è îáùåãî ïðîöåññà, îáúåäèíÿþùèõ âñå òðè ïåðå÷èñëåííûå çàäà÷è, â ýòîé êíèãå èñïîëüçóåòñÿ ïëàí ìàðêåòèíãà — ïèñüìåííûé äîêóìåíò, â êîòîðîì çàôèêñèðîâàíà èñòîðèÿ áðåíäà, åãî ïåðñïåêòèâû è ñâÿçàííûå ñ íèì îæèäàíèÿ.
Для чего написана эта книга Ïî âîïðîñàì óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì è ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà íàïèñàíî ìíîãî õîðîøèõ ó÷åáíèêîâ. Îäíàêî ýòè êíèãè ïî ñóòè ÿâëÿþòñÿ ëèáî ââåäåíèåì â óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì, ëèáî ïîñâÿùåíû àíàëèçó ðàçëè÷íûõ àñïåêòîâ åãî ñòðàòåãèè. Öåëåñîîáðàçíî ñîîòíîñèòü àíàëèç ñîäåðæàíèÿ ñóùåñòâóþùèõ ó÷åáíèêîâ ñ äîëæíîñòíûìè îáÿçàííîñòÿìè êîíêðåòíûõ ñïåöèàëèñòîâ. Ïðè òàêîì ïîäõîäå ñòàíîâèòñÿ ÿñíî, ÷òî ó÷åáíèêè ïî îáùèì ïðèíöèïàì óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ïîçâîëÿþò äîñòàòî÷íî ãëóáîêî ðàçîáðàòüñÿ â îáùèõ êîíöåïöèÿõ ìàðêåòèíãà, îïðåäåëÿþùèõ õàðàêòåð ðàáîòû âñåãî ïåðñîíàëà îðãàíèçàöèè. Êíèãè ñîáñòâåííî ïî ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ áîëåå ïîäãîòîâëåííûõ ñïåöèàëèñòîâ è ñîîòâåòñòâóþò çàäà÷àì, êîòîðûå îáû÷íî ðåøàþò ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó âûñøåãî çâåíà, — òàêèå, êàê ìåíåäæåð ïî ãðóïïå ïðîäóêòîâ, âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó è äðóãèå ñïåöèàëèñòû. Ýòè ñïåöèàëèñòû îáû÷íî óïðàâëÿþò ïîðòôåëÿìè ïðîäóêòîâ êîìïàíèè. Íåðåäêî èì ïîä÷èíÿåòñÿ íåñêîëüêî ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó. Àíàëèç èçäàííûõ ðàíåå ó÷åáíèêîâ ïîêàçàë, ÷òî áîëüøàÿ èõ ÷àñòü íå â ïîëíîé ìåðå îïèñûâàåò ðàáîòó ìåíåäæåðîâ ïî ìàðêåòèíãó, â ÷üè ïîâñåäíåâíûå îáÿçàííîñòè âõîäèò ëèáî óïðàâëåíèå åäèíñòâåííûì ïðîäóêòîì èëè óñëóãîé, ëèáî ëèíèåé òåñíî ñâÿçàííûõ ïðîäóêòîâ. Ýòè ìåíåäæåðû óæå äîñòàòî÷íî ãëóáîêî ðàçîáðàëèñü â ñóùíîñòè êîíöåïöèé ìàðêåòèíãà è îñíîâíûõ ïëþñàõ è ìèíóñàõ áàçîâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé (íàïðèìåð, ñ êàêèì ñåãìåíòîì ðûíêà ñëåäóåò ðàáîòàòü?). Ïîýòîìó èì òåïåðü óæå òðåáóåòñÿ íå÷òî èíîå: êàê ñîñòàâëÿòü ïëàíû ìàðêåòèíãà ïðîäóêòîâ, êàê âûáèðàòü êîíêðåòíûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è êàê èõ ðåàëèçîâûâàòü ïðè ïîìîùè òàê íàçûâàåìûõ èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà. Èìåííî ýòèì âîïðîñàì è ïîñâÿùåíà äàííàÿ êíèãà. Âòîðàÿ ïðè÷èíà íàïèñàíèÿ ýòîé êíèãè — íàøà óâåðåííîñòü â òîì, ÷òî ðåçóëüòàòû òåîðåòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà âàæíû äëÿ ìåíåäæåðîâ-ïðàêòèêîâ, íî, êàê ïðàâèëî, îíè íå ìîãóò èìè âîñïîëüçîâàòüñÿ. Ìû ïîñòàðàëèñü ñäåëàòü íàøó êíèãó ïîëåçíîé è äëÿ ìåíåäæåðîâïðàêòèêîâ.  ÷àñòíîñòè, â ãëàâó î ïðèíÿòèè ðåøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà âêëþ÷åíû ðåçóëüòàòû òåîðåòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì è ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, à òàêæå óêàçàíà ëèòåðàòóðà ïî ìàðêåòèíãó êàê îáëàñòè èññëåäîâàíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18 XVII
Предисловие
Îñíîâíûå îòëè÷èÿ êíèãè Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì îò äðóãèõ ó÷åáíèêîâ ïî ìàðêåòèíãó: (1) ïðàêòè÷åñêàÿ íàïðàâëåííîñòü; (2) îðèåíòàöèÿ íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé; (3) ñòðåìëåíèå ñìîäåëèðîâàòü ðàáîòó ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó â ðåàëüíûõ óñëîâèÿõ. Ïðè òàêîì ïîäõîäå àâòîðû íå ñòàâèëè ñåáå öåëü ðàññìîòðåòü âñå âîïðîñû. Îñíîâíîå âíèìàíèå çäåñü óäåëåíî òîëüêî êëþ÷åâûì çàäà÷àì, êîòîðûå îáû÷íî ðåøàåò ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó. Íàïðèìåð, â êíèãå íåò ãëàâû îá óïðàâëåíèè îòäåëîì ïðîäàæ, òàê êàê ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó îáû÷íî íå ìîæåò âëèÿòü íà ÷èñëåííîñòü ñëóæàùèõ ýòîãî îòäåëà, îïëàòó èõ òðóäà, ðàñïðåäåëåíèå ðàáîòíèêîâ ïî ó÷àñòêàì îáñëóæèâàíèÿ, ñèñòåìó ïîîùðåíèé è äðóãèå àñïåêòû äåÿòåëüíîñòè îòäåëà ïðîäàæ. Çäåñü òàêæå íå ðàññìàòðèâàåòñÿ âàæíàÿ ÷àñòü ëþáîé óïðàâëåí÷åñêîé äîëæíîñòè — ìåæëè÷íîñòíûå íàâûêè è óìåíèå ðàáîòàòü ñ ëþäüìè. Ðàçóìååòñÿ, âûñîêèå ðåçóëüòàòû ðàáîòû ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó âî ìíîãîì îïðåäåëÿþòñÿ åãî ñïîñîáíîñòüþ îáåñïå÷èòü âûïîëíåíèå ðàáîòû â òðóäíûõ óñëîâèÿõ, ê òîìó æå íåðåäêî îñëîæíÿåìûõ âíóòðåííèìè ïðîòèâîðå÷èÿìè, êîòîðûå èìåþò ìåñòî â ëþáîé îðãàíèçàöèè. Ìû ïîëàãàåì, ÷òî ýòèìè âîïðîñàìè äîëæíû çàíèìàòüñÿ áîëåå óçêèå ýêñïåðòû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ â ýòèõ îáëàñòÿõ.
Что нового в четвертом издании Ñàìûå âàæíûå îòëè÷èÿ ÷åòâåðòîãî èçäàíèÿ êíèãè îò ïðåäûäóùåãî. • Áîëåå ïîäðîáíî ïðåäñòàâëåí àíàëèç ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé (ãë. 6). Ïîñêîëüêó èìåííî ïîòðåáèòåëè, ñ îäíîé ñòîðîíû, îïðåäåëÿþò ñòåïåíü óñïåøíîñòè áèçíåñà, à ñ äðóãîé — ÿâëÿþòñÿ öåëüþ ìàðêåòèíãà, áûëî ðåøåíî âêëþ÷èòü â ýòî èçäàíèå êíèãè äîïîëíèòåëüíûå ìàòåðèàëû ïî òåìå.  ÷àñòíîñòè, ïåðåðàáîòàí ìàòåðèàë îá îáùåé öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ äëÿ êîìïàíèè íà ïðîòÿæåíèè âñåãî ïåðèîäà åãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ êîìïàíèåé. • Áîëåå øèðîêî ðàññìîòðåíû ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà (ãë. 8). Ïîêàçàíî, êàê èçìåðÿåòñÿ êàïèòàë áðåíäà íà îñíîâå ïîêàçàòåëåé äèíàìèêè îáúåìà ïðîäàæ è öåí, à òàêæå îáñóæäàþòñÿ ðàçëè÷íûå ñòðàòåãèè ðàáîòû ñ ïîòðåáèòåëÿìè (ïðèâëå÷åíèå, óäåðæàíèå, ïîâûøåíèå ïîêóïàòåëüñêîé àêòèâíîñòè è ïðåêðàùåíèå âçàèìîäåéñòâèÿ). •  íàñòîÿùåå âðåìÿ (ðàáîòà íàä ýòîé êíèãîé ïðîâîäèëàñü âåñü 2004 ã.) â ëþáîé êíèãå ïî ìàðêåòèíãó äîëæíû ðàññìàòðèâàòüñÿ âîïðîñû èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà. Õîòÿ îñíîâíûå îáÿçàííîñòè ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó â ïîñëåäíèå ãîäû ñóùåñòâåííî íå èçìåíèëèñü, Èíòåðíåò, áåç ñîìíåíèÿ, òàêæå ïîâëèÿë íà íåêîòîðûå ñòîðîíû åãî ðàáîòû.  ÷àñòíîñòè, òåïåðü â ïëàíå ìàðêåòèíãà åñòü ðàçäåëû î ïðîåêòèðîâàíèè âåá-ñàéòîâ. Êðîìå òîãî, â ãë. 10, ïîñâÿùåííîé âîïðîñàì öåíîîáðàçîâàíèÿ, îáñóæäàþòñÿ îñîáåííîñòè îíëàéíîâûõ àóêöèîíîâ. • Ðàñøèðåíî ñîäåðæàíèå ãë. 14, â êîòîðîé àíàëèçèðóåòñÿ óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (CRM, customer relationship management),
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предисловие
19 XVIII
è ãë. 16, ãäå ðàçáèðàþòñÿ ìåòðèêè (ïàðàìåòðû) ìàðêåòèíãà. Ìû ïîëàãàåì, ÷òî ýòî âïîëíå îáîñíîâàííî, ó÷èòûâàÿ ïîâûøåííîå âíèìàíèå, êîòîðîå óäåëÿåòñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ CRM è èçìåðåíèþ ýôôåêòèâíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ, âûäåëÿåìûõ íà ìàðêåòèíã, íàïðèìåð, ïðè ïîìîùè êîýôôèöèåíòà îêóïàåìîñòè èíâåñòèöèé (ROI, return on investment). • Ïîñêîëüêó ÷èòàòåëÿì ïðåäûäóùèõ èçäàíèé îñîáåííî ïîíðàâèëèñü ïðèìåðû, â ýòîì èçäàíèè ìû ïðîäîëæàåì îïèðàòüñÿ íà äâà ñêâîçíûõ ïðèìåðà, êîòîðûå íà ïðîòÿæåíèè âñåé êíèãè ðàññìàòðèâàþòñÿ ñ ðàçíûõ ñòîðîí, — ïðèìåðû ìàðêåòèíãà ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ è «ïåðñîíàëüíûõ öèôðîâûõ ïîìîùíèêîâ» (personal digital assistant, PDA), èçâåñòíûõ òàêæå êàê íàëàäîííûå êîìïüþòåðû. Îñíîâíàÿ ñòðóêòóðà êíèãè îñòàëàñü ïðåæíåé, è ïîýòîìó íàøèì ïðåæíèì ÷èòàòåëÿì áóäåò óäîáíî åþ ïîëüçîâàòüñÿ.
Структура книги Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, â êíèãå ïðåäñòàâëåíû òðè îñíîâíûõ íàïðàâëåíèÿ, çà êîòîðûå îòâå÷àåò ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó. Ñòðóêòóðà êíèãè ïîñòðîåíà âîêðóã îáùåé òåìû − îïåðàöèîííîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà ïðîäóêòà. Áîëåå ïîäðîáíî ñî ñòðóêòóðîé êíèãè ìîæíî ïîçíàêîìèòüñÿ, èçó÷èâ ðåêîìåíäàöèè ïî ñîñòàâëåíèþ ïëàíà ìàðêåòèíãà (ñì. ïðèëîæåíèå ê ãë. 2).  ãë. 2—7 ðàññìàòðèâàåòñÿ ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ìåðîïðèÿòèé ìàðêåòèíãà è àíàëèç èñõîäíîãî ïîëîæåíèÿ äåë. Ðåçóëüòàòû òàêîãî àíàëèçà íåîáõîäèìû äëÿ ðàçðàáîòêè ðåçóëüòàòèâíîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà. Âìåñòî ñòàâêè íà ïðîâåðêó ñîîòâåòñòâèÿ ïëàíà îáÿçàòåëüíûì ïóíêòàì â êîíòðîëüíîì ñïèñêå èëè çàïîëíåíèþ òèïîâîé ôîðìû, ÷òî ðåêîìåíäóåòñÿ âî ìíîãèõ êíèãàõ ïî ïëàíèðîâàíèþ ìàðêåòèíãà, â ýòîé ðàáîòå ñäåëàíà ïîïûòêà ïðèìåíèòü ìàêñèìàëüíî ïðîñòîé ïðîöåññ ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà è ðàöèîíàëüíîãî îáîñíîâàíèÿ âàæíîñòè ïîëó÷åíèÿ îòâåòîâ íà êëþ÷åâûå âîïðîñû.  ãë. 8 è 9 îïèñûâàþòñÿ îáùèå ïîäõîäû ê ôîðìóëèðîâàíèþ îáîñíîâàííûõ öåëåé è ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ïðîäóêòà íà îñíîâå àíàëèçà ðûíêà, ñóùíîñòü êîòîðîãî îáúÿñíÿåòñÿ.  ãë. 9 ýòîò ìàòåðèàë ïðåäñòàâëåí ïðèìåíèòåëüíî ê íîâîìó ïðîäóêòó.  ãë. 10—14 àíàëèçèðóþòñÿ ñîñòàâëÿþùèå ìàðêåòèíã-ìèêñà, áîëüøîå âíèìàíèå óäåëåíî âîïðîñàì ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïðè åãî ñîñòàâëåíèè. Õîòÿ óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (ãë. 14) íå îòíîñèòñÿ ê êëàññè÷åñêèì ýëåìåíòàì ìàðêåòèíã-ìèêñà, çà ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå îíî ñòàëî âàæíûì èíñòðóìåíòîì ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòàì. Ãëàâû 15 è 16 ïîñâÿùåíû âàæíûì äîïîëíèòåëüíûì òåìàì: ôèíàíñîâîìó àíàëèçó è àíàëèçó ìåòðèê (ïàðàìåòðîâ) ìàðêåòèíãà, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòàì ìîãóò îöåíèâàòü óñïåøíîñòü ðåàëèçàöèè ñâîèõ ïëàíîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20 XIX
Предисловие
Для кого предназначена эта книга Ýòó êíèãó ìîæíî èñïîëüçîâàòü êàê íà íà÷àëüíûõ, òàê è íà âûïóñêíûõ êóðñàõ ýêîíîìè÷åñêèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé. Íà íà÷àëüíûõ êóðñàõ ýòîò ó÷åáíèê öåëåñîîáðàçíî èçó÷àòü ïîñëå íà÷àëüíûõ è ñïåöèàëüíûõ êóðñîâ ïî ìàðêåòèíãó, ÷òîáû îáîáùèòü âñå ðàçðîçíåííûå çíàíèÿ. Ïðè îáó÷åíèè ïî ïðîãðàììå ìàñòåðà äåëîâîãî àäìèíèñòðèðîâàíèÿ (ÌÂÀ, Master of Business Administration) ýòó êíèãó ëó÷øå âñåãî èñïîëüçîâàòü ìåæäó èçó÷åíèåì êóðñîâ «Îñíîâû ìàðêåòèíãà» è «Óãëóáëåííûé êóðñ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà», ò.å. íà íåêîì ïðîìåæóòî÷íîì óðîâíå. Èìåííî òàêàÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü èçó÷åíèÿ ýòèõ òðåõ êóðñîâ ëó÷øå âñåãî ïîäõîäèò äëÿ òåõ ñòóäåíòîâ, êîòîðûå âûáðàëè ìàðêåòèíã â êà÷åñòâå îäíîé èç ñâîèõ îñíîâíûõ äèñöèïëèí, à òàêæå ñïåöèàëèñòîâ, ñåðüåçíî èíòåðåñóþùèõñÿ ýòîé ñîñòàâëÿþùåé áèçíåñà. Ìû ïîëàãàåì, ÷òî ýòà êíèãà îêàæåòñÿ èíòåðåñíîé è äëÿ ñïåöèàëèñòîâïðàêòèêîâ. Êàê óæå óïîìèíàëîñü, êíèãà Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà ïðàêòèêàìè êàê ñïðàâî÷íèê, òàê êàê â åå îñíîâå ëåæèò îáîáùåíèå áîëüøîãî îïûòà ôàêòè÷åñêîé ðàáîòû ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòàì, ðàáîòàþùèìè ñ ðàçíîîáðàçíûìè ïðîäóêòîâûìè êàòåãîðèÿìè. Ïîýòîìó ó÷åáíèê Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì íå ñëåäóåò ñ÷èòàòü èñêëþ÷èòåëüíî òåîðåòè÷åñêîé ðàáîòîé. Ê òîìó æå àâòîðû ïîñòàðàëèñü âêëþ÷èòü â êíèãó ðåçóëüòàòû íàó÷íûõ èññëåäîâàíèé ïðàêòè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòè, êîòîðûå íå âñåãäà äîñòóïíû ìåíåäæåðàì, ðàáîòàþùèì â áèçíåñå. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò èçó÷èòü ýòó êíèãó è ñðàçó æå íà÷àòü ïðèìåíÿòü ðàçáèðàåìûå â íåé êîíöåïöèè â ñâîèõ êîíêðåòíûõ ñèòóàöèÿõ. Èìåííî î òàêîì íàïðàâëåíèè åå èñïîëüçîâàíèÿ íàì ñîîáùàþò ñïåöèàëèñòû, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ ïî ýòîé êíèãå ïî ïðîãðàììå ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè ðóêîâîäèòåëåé, è äðóãèå ìåíåäæåðû-ïðàêòèêè. Äëÿ íàçâàíèÿ ýòîé êíèãè áûë âûáðàí âàðèàíò Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì, ïîñêîëüêó îí ïîçâîëÿåò ïðèìåíÿòü èçëàãàåìûå çäåñü êîíöåïöèè â ðàçíûõ óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîãî áèçíåñà: ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ ñ ïðèìåíåíèåì âûñîêèõ òåõíîëîãèé, íèçêèõ òåõíîëîãèé è áåç ïðèâëå÷åíèÿ ñïåöèàëüíûõ òåõíîëîãèé, à òàêæå â îáëàñòè óñëóã. Âûáðàííûå àâòîðàìè ïðèìåðû ïðåäíàìåðåííî èëëþñòðèðóþò ðàçíûå íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà, áëàãîäàðÿ ÷åìó ýòà êíèãà áóäåò ïîëåçíà è áðåíä-ìåíåäæåðó çóáíîé ïàñòû, è ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó, îòâå÷àþùåìó çà ïðîãðàììíûå ïðîäóêòû êîìïàíèè, è ìåíåäæåðó, ñïåöèàëèçèðóþùåìóñÿ íà ôèíàíñîâûõ óñëóãàõ. Ìû âñåãäà ñ áëàãîäàðíîñòüþ îòíîñèìñÿ ê îòçûâàì íàøèõ ÷èòàòåëåé (îñîáåííî, êîãäà îíè ïîëîæèòåëüíûå). Âû ìîæåòå íàïðàâëÿòü íàì ñâîè êîììåíòàðèè, ïðåäëîæåíèÿ è âîïðîñû ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå. Donald R. Lehmann [email protected] Russell S. Winer [email protected]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Об авторах Дональд Р. Леманн (Donald R. Lehmann) Äîíàëüä Ð. Ëåìàíí — ïðîôåññîð áèçíåñà â Graduate School of Business ïðè Êîëóìáèéñêîì óíèâåðñèòåòå (Columbia University). Ñòåïåíü áàêàëàâðà ïî ìàòåìàòèêå (BS) îí ïîëó÷èë â Union College (ã. Øåíåêòåäè, øòàò ÍüþÉîðê), ìàãèñòðà (MSIA) è äîêòîðà (PhD) − â Krannert School ïðè Óíèâåðñèòåòå Ïåðäüþ (Purdue University). Åãî èññëåäîâàíèÿ çàòðàãèâàëè ðÿä íàó÷íûõ íàïðàâëåíèé, â òîì ÷èñëå ìîäåëèðîâàíèå èíäèâèäóàëüíîãî è êîëëåêòèâíîãî âûáîðà è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, îáîáùåíèå è ìåòà-àíàëèç äàííûõ, ïîëó÷åííûõ ýìïèðè÷åñêèì îáðàçîì, âíåäðåíèå íà ðûíîê íîâûõ òîâàðîâ è òåõíîëîãèé è èõ àäàïòàöèÿ, èçìåðåíèå ñòîèìîñòè òàêèõ ìàðêåòèíãîâûõ àêòèâîâ, êàê áðåíäû è ïîòðåáèòåëè. Êàê ïåäàãîã îí ÷èòàë êóðñû ïî ìàðêåòèíãó, ìåíåäæìåíòó è ñòàòèñòèêå â Êîëóìáèéñêîì óíèâåðñèòåòå, à òàêæå ïðåïîäàâàë â Êîðíåëüñêîì (Cornell), Äàðòìóòñêîì (Dartmouth), Íüþ-éîðêñêîì (New York) è Ïåíñèëüâàíñêîì (Pennsylvania) óíèâåðñèòåòàõ. Åãî ñòàòüè îïóáëèêîâàíû â ðÿäå âåäóùèõ æóðíàëîâ, ãäå îí áûë ÷ëåíîì ðåäàêöèîííûõ êîëëåãèé: Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science è Marketing Science. Ä. Ëåìàíí ó÷ðåäèë æóðíàë Marketing Letters, ãäå íà ïðîòÿæåíèè íåñêîëüêèõ ëåò áûë ðåäàêòîðîì. Ïîìèìî ìíîãî÷èñëåííûõ æóðíàëüíûõ ñòàòåé, Äîíàëüä Ëåìàíí ÿâëÿåòñÿ àâòîðîì ðÿäà êíèã, â òîì ÷èñëå: Èññëåäîâàíèÿ è àíàëèç ðûíêà (Market Research and Analysis), Àíàëèç â ïëàíèðîâàíèè ìàðêåòèíãà (Analysis for Marketing Planning), Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì (Product Management) è Ìåòà-àíàëèç â ìàðêåòèíãå (Meta Analysis in Marketing). Ïðîôåññîð Ëåìàíí áûë èñïîëíèòåëüíûì äèðåêòîðîì Marketing Science Institute è Ïðåçèäåíòîì Association for Consumer Research.
Рассел С. Винер (Russell S. Winer) Ðàññåë Ñ. Âèíåð — çàìåñòèòåëü äåêàíà è ïðîôåññîð ìàðêåòèíãà â Stem School of Business ïðè Íüþ-éîðêñêîì óíèâåðñèòåòå (New York University). Ñòåïåíü áàêàëàâðà ãóìàíèòàðíûõ íàóê (BA) ñî ñïåöèàëèçàöèåé ýêîíîìèêà îí ïîëó÷èëè â Union College, ñòåïåíü ìàãèñòðà íàóê (MS) è äîêòîðà (PhD) ñî ñïåöèàëèçàöèåé ïðîìûøëåííîå àäìèíèñòðèðîâàíèå — â Óíèâåðñèòåòå Êàðíåãè—Ìåëëîíà (Carnegie Mellon University). Ïðåïîäàâàë â Êîëóìáèé-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
22 XXI
Предисловие
ñêîì óíèâåðñèòåòå è Óíèâåðñèòåòå Âàíäåðáèëüäà (Vanderbilt), à â ïîñëåäíåå âðåìÿ — â Êàëèôîðíèéñêîì óíèâåðñèòåòå â Áåðêëè. Êàê ïðèãëàøåííûé ïðîôåññîð ÷èòàë ëåêöèè â M.I.T., Stanford University, New York University, Cranfield School of Management (UK), the Helsinki School of Economics, the University of Tokyo è École Nationale des Ponts et Chause´es. Àâòîð òðåõ êíèã: Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì (Marketing Management), Àíàëèç â ïëàíèðîâàíèè ìàðêåòèíãà (Analysis for Marketing Planning) è Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì (Product Management) è áîëåå 60 ðàáîò ïî ðàçëè÷íûì òåìàì ìàðêåòèíãà, â òîì ÷èñëå î âûáîðå ïîòðåáèòåëÿ, ìåòîäîëîãèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, ïëàíèðîâàíèè ìàðêåòèíãà, ðåêëàìå è öåíîîáðàçîâàíèè. Áûë ðåäàêòîðîì Journal of Marketing Research; â íàñòîÿùåå âðåìÿ — îäèí èç ðåäàêòîðîâ Journal of Interactive Marketing è ÷ëåí ðåäàêöèîííûõ êîëëåãèé Journal of Marketing, Journal of Marketing Research è Marketing Science. Ðàññåë Âèíåð ïðèíèìàë ó÷àñòèå â ïðîãðàììàõ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè ðóêîâîäèòåëåé ïî âñåìó ìèðó. Êîíñóëüòèðóåò íåñêîëüêî íåäàâíî ñîçäàííûõ êîìïàíèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом: введение Введение Ýòà êíèãà ïîñâÿùåíà ïðîôåññèîíàëüíûì çàäà÷àì, êîòîðûå ðåøàþòñÿ â õîäå óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòàìè. Êîíå÷íî, äàëåêî íå â êàæäîé êîìïàíèè ñóùåñòâóåò äîëæíîñòü, êîòîðàÿ òî÷íî òàê è íàçûâàåòñÿ «ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó». Ñ ó÷åòîì îñîáåííîñòåé äåÿòåëüíîñòè è òðàäèöèé ñïåöèàëèñò, çàíèìàþùèéñÿ ýòèìè âèäàìè ðàáîò, ìîæåò íàçûâàòüñÿ èíà÷å, íàïðèìåð, «áðåíä-ìåíåäæåð», «ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó» èëè êàê-òî èíà÷å. Îäíàêî â ýòîé ðàáîòå ìû óïîòðåáëÿåì ðîäîâîé âàðèàíò òåðìèíà — ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, íåçàâèñèìî îò âèäîâ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð è íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèé, èõ ñïåöèàëèçàöèè â ïðîèçâîäñòâå òîâàðîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî èëè ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ èëè ïðåäîñòàâëåíèè óñëóã. ( ýòîé êíèãå òåðìèíû «îðãàíèçàöèÿ», «îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà», «êîìïàíèÿ», «êîðïîðàöèÿ», «ôèðìà» âçàèìíî çàìåíÿþò äðóã äðóãà è ïðèìåíÿþòñÿ ìàêñèìàëüíî øèðîêî. Âñå ýòè òåðìèíû îòíîñÿòñÿ çäåñü ê îáëàñòè áèçíåñà, ò.å. ê ñòðóêòóðàì, ñîçäàííûì äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè. — Ïðèìå÷. ïåðåâîä.) ×òî îòëè÷àåò ýòîò ó÷åáíèê îò ìíîæåñòâà äðóãèõ êíèã ïî «óïðàâëåíèþ ìàðêåòèíãîì» èëè «ñòðàòåãèÿì ìàðêåòèíãà»? Çäåñü âñå çàäà÷è ðàññìàòðèâàþòñÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ ìåíåäæåðà, îòâå÷àþùåãî, â ïåðâóþ î÷åðåäü, çà ïðîäóêò èëè ãðóïïó (êàòåãîðèþ) ïðîäóêòîâ, òåñíî ñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì.  îáùåì âèäå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó îòâå÷àåò çà äâà îñíîâíûõ íàïðàâëåíèÿ. Âî-ïåðâûõ, çà ïëàíèðîâàíèå ïðîäóêòà èëè ãðóïïû ïðîäóêòîâ (ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ)1.  ýòîì ñëó÷àå åìó íåîáõîäèìî çàíèìàòüñÿ àíàëèçîì ðûíêà, â òîì ÷èñëå ïîòðåáèòåëåé, êîíêóðåíòîâ è âíåøíåé ñðåäû, à çàòåì ïî ðåçóëüòàòàì ýòîãî àíàëèçà ôîðìóëèðîâàòü öåëè ìàðêåòèíãà è ðàçðàáàòûâàòü ñòðàòåãèþ ðàáîòû ñ êîíêðåòíûì ïðîäóêòîì. Âî-âòîðûõ, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí äîáèòüñÿ îò ñâîåé îðãàíèçàöèè ïîääåðæêè 1 Òåðìèí «ïðîäóêò» â ýòîé êíèãå ïîíèìàåòñÿ ïðåäåëüíî øèðîêî, â íåãî âêëþ÷àþòñÿ óñëóãè. Ýòî ñäåëàíî ïðåäíàìåðåííî, ÷òîáû íå ïîëüçîâàòüñÿ áîëåå ñëîæíîé êîíñòðóêöèåé «òîâàðû è óñëóãè». Õîòÿ ýòè ñîñòàâëÿþùèå èìåþò ñâîè îñîáåííîñòè, î ÷åì õîðîøî èçâåñòíî, ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ áîëåå ïðîñòûì âàðèàíòîì — «ïðîäóêò», ïîíèìàÿ, ÷òî â äàííîì ñëó÷àå îí îõâàòûâàåò âñå âèäû ïðîäóêòîâ è óñëóã.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2
Глава 1 Управление продуктом: введение
ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì, êîòîðûå îí ðåêîìåíäóåò â ñâîåì ïëàíå ìàðêåòèíãà. Ýòî ïîòðåáóåò êîîðäèíàöèè åãî ðàáîòû ñ äåÿòåëüíîñòüþ äðóãèõ ïîäðàçäåëåíèé ôèðìû, íàïðèìåð ñ îòäåëîì íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ ðàáîò (åñëè íåîáõîäèìî ðàñøèðèòü ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ), ïðîèçâîäñòâåííûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè, îòäåëîì ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è ôèíàíñîâûì îòäåëîì. Ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó òàêæå ïðåäñòîèò çàíèìàòüñÿ «âíóòðåííèì ìàðêåòèíãîì» ñâîåãî ïðîäóêòà, ïîñêîëüêó áåç ýòîãî îí íå ñìîæåò äîáèòüñÿ ïîääåðæêè è ó÷àñòèÿ òîïìåíåäæåðîâ êîìïàíèè. Îáùàÿ ñõåìà âçàèìîäåéñòâèÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó âíóòðè ñàìîé êîìïàíèè è çà åå ïðåäåëàìè ïîêàçàíà íà ðèñ. 1.1. Ðèñ. 1.1 Îáëàñòè âîçìîæíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó
Èñòî÷íèê. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, & Control. 11 ed., Prentice-Hall, 2003), ð. 672. Ïå÷àòàåòñÿ ñ ðàçðåøåíèÿ Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
3
 ÷åì ðàçíèöà ìåæäó èçó÷åíèåì çàäà÷, ðàññìàòðèâàåìûõ ñ òî÷êè çðåíèÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, è çàäà÷, êîòîðûå ðåøàþòñÿ ïðè îáùåì óïðàâëåíèè ìàðêåòèíãîì? Ïðèíöèïèàëüíûå ðàçëè÷èÿ ïîêàçàíû â òàáë. 1.1. Îäíî èç îñíîâíûõ îòëè÷èé çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó, îòâå÷àþùèé çà ðàáîòó ïîäðàçäåëåíèÿ èëè ñòðàòåãè÷åñêîé áèçíåñ-åäèíèöû, áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿåò óïðàâëåíèþ âñåì ïîðòôåëåì ïðîäóêöèè ñâîåé áèçíåñ-ãðóïïû è âîïðîñàì åå äîëãîñðî÷íîé è ñòðàòåãè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Ïîñêîëüêó ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó îòâå÷àþò, êàê ñ÷èòàåòñÿ â ýòîé êíèãå, òîëüêî çà îäèí ïðîäóêò èëè çà ãðóïïó (êàòåãîðèþ) âçàèìîñâÿçàííûõ ïðîäóêòîâ, â ïîâñåäíåâíîé ðàáîòå èì íå ïðèõîäèòñÿ çàíèìàòüñÿ îáåñïå÷åíèåì âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ äåÿòåëüíîñòè âñåé êîìïàíèè, â ñîñòàâ êîòîðîé îíè âõîäÿò1. Ñëåäóþùåå âàæíîå îòëè÷èå îáóñëîâëåíî ñóùíîñòüþ ñàìèõ ðåøåíèé. Ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå ìåíåäæåðàìè ïî ìàðêåòèíãó, êîòîðûå ðàáîòàþò â ïîäðàçäåëåíèÿõ, îáû÷íî îòíîñÿòñÿ ê âîïðîñàì, ñâÿçàííûì ñ ðàñøèðåíèåì èëè ñóæåíèåì íîìåíêëàòóðû ïðîäóêöèè èñêëþ÷èòåëüíî èõ ïîäðàçäåëåíèÿ, è òîìó, êàê îáåñïå÷èòü äîñòèæåíèå îáùèõ óñòàíîâëåííûõ äëÿ íèõ ôèíàíñîâûõ öåëåé. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó õîòÿ è ó÷àñòâóþò â ðàçðàáîòêå öåëåé ìàðêåòèíãà è ñòðàòåãèé äëÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ, ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ íå âûøå òàêòè÷åñêîãî óðîâíÿ, îãðàíè÷èâàþùèåñÿ èõ êîíêðåòíûì ìàðêåòèíã-ìèêñîì: ñêîëüêî ñðåäñòâ âûäåëèòü íà ðåêëàìó; êàê îòðåàãèðîâàòü íà êóïîííóþ ïðîãðàììó ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà, ðåàëèçîâàííóþ êîíêóðåíòîì; êàêèå âûáðàòü êàíàëû äèñòðèáüþöèè; êàê ðåøàòü äðóãèå çàäà÷è àíàëîãè÷íîãî ìàñøòàáà è óðîâíÿ. È íàêîíåö, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó è ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó ðàáîòàþò â ðàçíûõ ìàñøòàáàõ âðåìåíè. Ðóêîâîäñòâî òðåáóåò îò ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó äîáèâàòüñÿ óñòàíîâëåííîé äîëè ðûíêà, çàäàííîãî îáúåìà ïðîäàæ è öåëåâîé ïðèáûëè. Ðåçóëüòàòû èõ ðàáîòû îïðåäåëÿþòñÿ çà êîðîòêèé ïåðèîä. Ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó òàêæå ìîãóò ðåøàòü òåêóùèå îïåðàòèâíûå çàäà÷è, îäíàêî ÷àùå îíè çàíèìàþòñÿ ïåðñïåêòèâíûìè, äîëãîñðî÷íûìè âîïðîñàìè áèçíåñà.
Òàáëèöà 1.1 Ïðèíöèïèàëüíûå ðàçëè÷èÿ ìåæäó óïðàâëåíèåì ïðîäóêòîì è îáùèì óïðàâëåíèåì ìàðêåòèíãîì
Ìàñøòàáû íîñòè
îòâåòñòâåí-
Ñóùíîñòü ïðèíèìàåìûõ ðåøåíèé (òàêòè÷åñêèå) Ãîðèçîíò ïëàíèðîâàíèÿ
Óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì Îãðàíè÷åííûå: îäèí ïðîäóêò èëè îäíà ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ  îñíîâíîì òàêòè÷åñêèå Êðàòêîñðî÷íûé (÷àñòî íà ãîä è áîëåå êîðîòêèé ïåðèîä)
Îáùåå óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì Øèðîêèå: âåñü ïîðòôåëü âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè  îñíîâíîì ñòðàòåãè÷åñêèå Äîëãîñðî÷íûé
1 Ïðîáëåìà, âîçíèêàþùàÿ èç-çà òðàäèöèîííîé ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì, ðàññìàòðèâàåòñÿ â ýòîé ãëàâå íèæå. Èç-çà óçêîé îðèåíòàöèè íà ïðîäóêò èëè íà áðåíä, ÷òî èäåò â óùåðá ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè â öåëîì, â øòàòíîì ðàñïèñàíèè ìíîãèõ êîìïàíèé, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïðîèçâîäñòâå ôàñîâàííîé ïðîäóêöèè, ïîÿâèëàñü íîâàÿ äîëæíîñòü — ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4
Глава 1 Управление продуктом: введение
 ýòîé êíèãå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ çàäà÷àì ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, îòíîñÿùèìñÿ ê ïëàíèðîâàíèþ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèé ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà è èõ ðåàëèçàöèè ïðè ïîìîùè ðàçëè÷íûõ èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãà. Àâòîðû îðèåíòèðîâàëèñü íà ñïåöèàëèñòîâ, óïðàâëÿþùèõ îòäåëüíûìè ïðîäóêòàìè è óñëóãàìè, à òàêæå íà òåõ ëþäåé, êòî õîòåë áû óçíàòü, êàê ýòî äåëàåòñÿ. Êíèãà íå ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ìåíåäæåðîâ áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ, îòâå÷àþùèõ çà óïðàâëåíèå ãðóïïàìè ïðîäóêòîâ. Ìåíåäæåðû ýòîãî óðîâíÿ ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ðàáîòàìè Ààêåðà (Aaker, 2001), Äåÿ (Day, 1990) è Ðàî è Øòåêåëÿ (Rao and Steckel, 1998). Õîòÿ â ýòîì ó÷åáíèêå â ïåðâóþ î÷åðåäü àíàëèçèðóþòñÿ ïðîäóêòû, êîòîðûå óæå èìåþòñÿ íà ðûíêå, â íåãî ñïåöèàëüíî âêëþ÷åíà îòäåëüíàÿ ãëàâà (ãë. 9), ïîñâÿùåííàÿ óïðàâëåíèþ íîâûìè ïðîäóêòàìè.
Организация маркетинговой деятельности в компании Ðàíåå ìû óæå êðàòêî óïîìèíàëè çàäà÷è, êîòîðûå ðåøàåò «òèïè÷íûé» ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó.  êàæäîé îðãàíèçàöèè òàêèå çàäà÷è ìîãóò èìåòü ñâîè îñîáåííîñòè, ïîðîé ñåðüåçíî îòëè÷àþùèå èõ îò çàäà÷ ìåíåäæåðîâ â äðóãèõ îðãàíèçàöèÿõ. Ñóùíîñòü çàäà÷ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ îðãàíèçàöèåé ñëóæáû ìàðêåòèíãà â êîìïàíèè1. Ôàêòè÷åñêè äëÿ ýòîãî îðãàíèçóþòñÿ ñòðóêòóðû òðåõ âèäîâ: ïðîäóêòîâàÿ; ðûíî÷íàÿ è ôóíêöèîíàëüíàÿ.
Продуктово-ориентированная организационная структура Ýòà ôîðìà îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè â êîìïàíèè â îáùåì âèäå ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 1.2. Êëàññè÷åñêàÿ ñòðóêòóðà òàêîé ôîðìû óïðàâëåíèÿ «áðåíäîì» áûëà ñîçäàíà â 1930-å ãîäû â êîìïàíèè Procter & Gamble. ×àùå âñåãî îíà âñòðå÷àåòñÿ ó êîìïàíèé, âûïóñêàþùèõ ôàñîâàííûå òîâàðû, íî íå òîëüêî. Îáû÷íî îíà ïðèìåíÿåòñÿ â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà äëÿ ðàçíûõ òîâàðîâ èñïîëüçóþòñÿ îäíè è òå æå êàíàëû äèñòðèáüþöèè. Ïðè òàêîé ñòðóêòóðå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ÿâëÿåòñÿ ñâîåãî ðîäà ãëàâíûì èñïîëíèòåëüíûì äèðåêòîðîì, ìèíè-äèðåêòîðîì, òàê êàê íåñåò ïîëíóþ îòâåòñòâåííîñòü çà êîíå÷íûå ðåçóëüòàòû ïðîäâèæåíèÿ «ñâîåãî» áðåíäà. 1 Îáðàòèòå âíèìàíèå: ìû âûñòóïàåì ïðîòèâ èñïîëüçîâàíèÿ òåðìèíà «ôóíêöèÿ» ìàðêåòèíãà â îðãàíèçàöèè. Ïîäõîä, ïðè êîòîðîì ìàðêåòèíã ñ÷èòàåòñÿ îäíîé èç ôóíêöèé êîìïàíèè, ïðåäïîëàãàåò, ÷òî ðåøåíèåì çàäà÷ ìàðêåòèíãà çàíèìàþòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî òîëüêî ðàáîòíèêè îòäåëà ìàðêåòèíãà. Îäíàêî ýòî ñîâåðøåííî íå îòâå÷àåò ðåàëüíîìó ïîëîæåíèþ äåë.  ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ âåäåíèÿ áèçíåñà, êîãäà ðàñòóùåå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëåé, â ñåðâèñíûõ, äà è âî âñåõ îñòàëüíûõ êîìïàíèÿõ ìàðêåòèíã ñ÷èòàåòñÿ çàäà÷åé êàæäîãî ðàáîòíèêà. Áîëåå ïîäðîáíî ýòîò âîïðîñ ðàññìàòðèâàåòñÿ â ãë. 14.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
5
Ñî âðåìåíåì â ýòîé ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòàìè ñôîðìèðîâàëàñü ÷åòêàÿ èåðàðõèÿ óïðàâëåíèÿ, ãäå îñíîâíûå ðîëè èãðàþò ìëàäøèå è ñòàðøèå ïîìîùíèêè ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó. Ñïåöèàëèñòû, ïðè ïðîôåññèîíàëüíîé ñïåöèàëèçàöèè âûáèðàþùèå íàïðàâëåíèå «óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì», ÷àñòî íà÷èíàþò âîñõîæäåíèå ïî êàðüåðíîé ëåñòíèöå èìåííî ñ ýòèõ äîëæíîñòåé. Ðèñ. 1.2. Ïðîäóêòîâî-îðèåíòèðîâàííàÿ ñòðóêòóðà
Íà êàæäîì óðîâíå èåðàðõè÷åñêîé ñèñòåìû îáû÷íî ðåøàþòñÿ ñâîè çàäà÷è. Íàïðèìåð, ìëàäøèé ïîìîùíèê ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó çàíèìàåòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèåì ðûíêà è äîëåé ðûíêà, ñîñòàâëåíèåì áþäæåòà, êîîðäèíàöèåé äåéñòâèé ñ ïðîèçâîäñòâåííûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè, ïðîäâèæåíèåì ïðîäóêòà è âîïðîñàìè åãî óïàêîâêè.  öåëîì, ìëàäøèé ïîìîùíèê, çàíèìàþùèéñÿ êîíêðåòíûì áðåíäîì, ñî âðåìåíåì íà÷èíàåò õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, â êîòîðîé êîíêóðèðóåò åãî áðåíä. Ñòàðøèå ïîìîùíèêè ìåíåäæåðà ìîãóò èìåòü áîëüøå ñâîáîäû â ñâîèõ äåéñòâèÿõ è çàíèìàòüñÿ, íàïðèìåð, ðàçðàáîòêîé ðåêîìåíäàöèé ïî ðàñøèðåíèþ áðåíäà, à èíîãäà — äàæå ñàìîñòîÿòåëüíî óïðàâëÿòü íåáîëüøèì áðåíäîì. Ðàçóìååòñÿ, â êîíå÷íîì ñ÷åòå âñÿ îòâåòñòâåííîñòü çà áðåíä áóäåò âîçëîæåíà íà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó. Ñ «êëàññè÷åñêîé» ïðîäóêòîâîé ñòðóêòóðîé ìîæíî ïîçíàêîìèòüñÿ íà ðèñ 1.3 — íà ïðèìåðå ïîäðàçäåëåíèÿ äåñåðòîâ êîðïîðàöèè General Foods Corporation (ïðèáëèçèòåëüíî ïî ñîñòîÿíèþ íà 1984 ã.)1. 1 Ïîñëå ýòîãî General Foods ñëèëàñü ñ êîìïàíèåé Kraft, à çàòåì ýòà îáúåäèíåííàÿ ñòðóêòóðà âîøëà â ñîñòàâ ãðóïïû Altria Group (â ïðîøëîì îíà íàçûâàëàñü Philip Morris).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Менеджер по желе Jell-O Gelatin
Менеджер по пудингу Jell-O Pudding
Менеджер по группе фасованных десертов
Менеджер по маркетингу продуктов из постоянного ассортимента
Менеджер по сливкам Cool Whip
Менеджер по кондитерским изделиям Baker’s
Менеджер по группе добавок и ингридиентов для десертов
Менеджер по ингридиентам для десертов
Менеджер по пудингу Pudding Pops
Менеджер по маркетингу линии замороженных продуктов
Генеральный менеджер
Менеджер по желе Gelatin Pops
Менеджер по фруктовокремовым батончикам Fruit’ N Gream Bars
Менеджер по маркетингу новых продуктов
Ðèñ. 1.3. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ïîäðàçäåëåíèÿ äåñåðòîâ General Foods Corporation (ïðèáëèçèòåëüíî ïî ñîñòîÿíèþ íà 1984 ã.)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
7
Êàê óæå óïîìèíàëîñü âûøå, òàêàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ñëóæáû ìàðêåòèíãà õàðàêòåðíà íå òîëüêî äëÿ êîìïàíèé, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ðàñôàñîâàííîé ïðîäóêöèè. Íà ðèñ. 1.4 ïðèâåäåíà ñòðóêòóðà ñëóæáû ìàðêåòèíãà Adobe Systems Inc., êîìïàíèè, êîòîðàÿ çàíèìàåòñÿ ðàçðàáîòêîé ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ.  ãðóïïó ìàðêåòèíãà âõîäÿò ìåíåäæåðû ïî îòäåëüíûì ïðîäóêòàì, îòâå÷àþùèå çà ñîãëàñîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé è ïðîãðàìì ïî òàêèì ïðîäóêòàì, êàê Acrobat, Photoshop è PageMaker. Ïðè òàêîé îðãàíèçàöèè ôóíêöèè ãðóïï ìàðêåòèíãà ïðîäóêòîâ è îáùåãî ìàðêåòèíãà ðàçíûå: â äàííîì ñëó÷àå ãðóïïà îáùåãî ìàðêåòèíãà â îñíîâíîì çàíèìàåòñÿ òàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ, ò.å. ïîääåðæèâàåò ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó ïóòåì ðàçðàáîòêè ïðîãðàìì ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòîâ, ïîäãîòîâêè è ïðîâåäåíèÿ òîðãîâûõ âûñòàâîê è âûïîëíåíèÿ äðóãèõ îáåñïå÷èâàþùèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè. Îáðàòèòå âíèìàíèå: â ýòîé êîìïàíèè çà ïðîãðàììû ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòîâ, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, îòâå÷àåò îòäåë ïðîäàæ. Ðèñ. 1.4. Îðãàíèçàöèÿ ñëóæáû ìàðêåòèíãà Adobe Systems Inc.
Отдел разработки и маркетинга продуктов
Группа маркетинга продуктов
Группа общего маркетинга
— Спецификации — Позиционирование — Ценообразование — Выступления от имени компании (в самой компании и за ее пределами) — Кампании продвижения — Реклама — Продуктовые стратегии — Анализ продуктов — Прочие межфункциональные взаимодействия — Поддержание непрерывного коммуникационного потока
Отдел продаж
Группа по каналам дистрибьюции Группа по мерчендайзингу
Отдел корпоративных коммуникаций
Группа по паблик рилейшнз
Группа по организации выставок
— Продвижение — Общие программы — Ознакомительные — Торговые в каналах с другими поездки для выставки дистрибьюции продуктами представителей — Реклама, — Предварительное прессы предназначенная — Специальные ознакомление для каналов с продукцией сообщения для дистрибьюции — Семинары представителей — Совместная — Продвижение прессы (с каналами) продукции — Специальные рекламная с привлечением рекламные статьи деятельность посредников — Использование и создание событий — Творческие варианты обслуживания
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8
Глава 1 Управление продуктом: введение
Ó îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû, ïîñòðîåííîé íà îñíîâå ïðîäóêòîâ, åñòü ðÿä ïðåèìóùåñòâ.  ýòîì ñëó÷àå ÷åòêî óñòàíàâëèâàþòñÿ ëèöà, ïåðñîíàëüíî îòâå÷àþùèå çà êàæäûé ïðîäóêò, — ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó. Áëàãîäàðÿ ýòîìó âñåãäà èçâåñòíî, ê êîìó îñòàëüíûå ñëóæàùèå îðãàíèçàöèè ìîãóò îáðàòèòüñÿ çà èíôîðìàöèåé î êîíêðåòíîì ïðîäóêòå. Ïðè òàêîì ïîäõîäå ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ïîëó÷àþò îòëè÷íóþ ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó è íàêàïëèâàþò áîëüøîé îïûò, ó÷àòñÿ âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ äðóãèìè ôóíêöèîíàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè îðãàíèçàöèè, îâëàäåâàþò íàâûêàìè è óìåíèÿìè îáùåíèÿ è âåäåíèÿ ïåðåãîâîðîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ñâîåãî ïðîäóêòà. Ôàêòè÷åñêè, êîìïàíèè ñ ïðîäóêòîâûìè ìàðêåòèíãîâûìè ñòðóêòóðàìè ÷àñòî ÿâëÿþòñÿ ñâîåãî ðîäà «ïèòîìíèêàìè» ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè áóäóùèõ ñòàðøèõ ðóêîâîäèòåëåé äðóãèõ êîìïàíèé, òàê êàê òàêîé îïûò öåíèòñÿ î÷åíü âûñîêî. Îäíàêî ó òàêîé ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà åñòü è ñâîè íåäîñòàòêè. Óçêèé ôîêóñ íà îäíîì ïðîäóêòå ìîæåò ïðèâåñòè ê íåñïîñîáíîñòè ïîñìîòðåòü íà ïîëîæåíèå äåë áîëåå øèðîêî, ÷òîáû ïîëó÷èòü îòâåòû íà áîëåå ôóíäàìåíòàëüíûå âîïðîñû, êàñàþùèåñÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Êðîìå òîãî, òàêàÿ ñòðóêòóðà ìîæåò îêàçàòüñÿ èçëèøíå öåíòðàëèçîâàííîé, èç-çà ÷åãî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó â íåêîòîðîé ñòåïåíè îòîäâèãàåòñÿ íà âòîðîé ïëàí è íå âñåãäà îñâåäîìëåí î òîì, ÷òî ïðîèñõîäèò â êîìïàíèè. Êîìïàíèè ñòàðàþòñÿ óñòðàíèòü ïîäîáíûå óçêèå ìåñòà. Îäíî èç èçìåíåíèé, ïðîèñõîäÿùèõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ â ìàðêåòèíãîâûõ ñòðóêòóðàõ, êîòîðîå ìû áóäåì èññëåäîâàòü íèæå, íàöåëåíî íà ñîçäàíèå ñèñòåìû ñ ìåíüøèì ÷èñëîì èåðàðõè÷åñêèõ óðîâíåé (ïëîñêîé) è äåöåíòðàëèçàöèþ óïðàâëåíèÿ òîâàðàìè, ÷òî öåëåñîîáðàçíî ïðè íàëè÷èè ñóùåñòâåííûõ ðàçëè÷èé â îòíîøåíèè ê êîíêðåòíîìó ïðîäóêòó â ðàçíûõ ðåãèîíàõ. Åùå îäíà ñëàáîñòü ïðîäóêòîâîé ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè − ñëèøêîì óçêàÿ îðèåíòàöèÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó íà äîñòèæåíèå îïåðàòèâíûõ öåëåé, åæåêâàðòàëüíûõ èëè äàæå åùå áîëåå êðàòêîâðåìåííûõ ïîêàçàòåëåé, ïî îáúåìó ïðîäàæ èëè äîëå ðûíêà, ÷òî âûçûâàåò ñïðàâåäëèâûå íàðåêàíèÿ íåêîòîðûõ ñïåöèàëèñòîâ. Îäíèì èç ñëåäñòâèé òàêîãî ïîäõîäà â êîìïàíèÿõ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ôàñîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòàõ, ñòàëà ïîâûøåííàÿ ñòàâêà íà ìàðêåòèíãîâûå èíñòðóìåíòû «áëèæíåãî äåéñòâèÿ», íàïðèìåð ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ. È íàêîíåö, ïðè ïðîäóêòîâîé ñòðóêòóðå ìàðêåòèíãà, îñîáåííî ïðè ïðîèçâîäñòâå òîâàðîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, âîçðàñòàåò ðèñê äóáëèðîâàíèÿ äåéñòâèé, òàê ê îäíîìó è òîìó æå ïîòðåáèòåëþ ìîãóò îáðàùàòüñÿ ñðàçó íåñêîëüêî òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé îäíîé êîìïàíèè, ïðè÷åì êàæäûé çàíèìàåòñÿ òîëüêî îäíèì «ñâîèì» ïðîäóêòîì. Ïîäîáíûå íàêëàäêè ÷àùå âñåãî ñëó÷àþòñÿ, êîãäà îòäåë ïðîäàæ îðãàíèçîâàí ïî ïðîäóêòîâîìó ïðèíöèïó, ò.å. ïðè óçêîé ñïåöèàëèçàöèè íà îòäåëüíûõ ïðîäóêòàõ, õîòÿ íåëüçÿ óòâåðæäàòü, ÷òî ýòà ïðîáëåìà õàðàêòåðíà äëÿ âñåõ ïîäîáíûõ ñòðóêòóð.  êîìïàíèÿõ, ðàáîòàþùèõ ñ «çîíòè÷íûìè» èëè, êàê èõ åùå íàçûâàþò, «ôàìèëüíûìè» áðåíäàìè (íàçâàíèÿ áðåíäîâ, èìåþùèõ îáùèé êîìïîíåíò, íàïðèìåð, Kraft), ïðèâÿçêà ôóíêöèé áðåíä-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
9
ìåíåäæåðîâ ê îòäåëüíûì ïðîäóêòàì ìîæåò ïðèâåñòè ê íåýôôåêòèâíîìó èñïîëüçîâàíèþ ìàðêåòèíãîâûõ ñðåäñòâ, âûäåëÿåìûõ äëÿ óïðî÷åíèÿ íàçâàíèÿ áðåíäà. Ýòè è äðóãèå ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, ñïîñîáñòâîâàëè âîçíèêíîâåíèþ ïðîãíîçîâ îá îòìèðàíèè ñèñòåì óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòàìè è ìàñøòàáíîì âûâîäå èç øòàòíûõ ðàñïèñàíèé êîìïàíèé äîëæíîñòè «ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó» (ñì., íàïðèìåð, Berthon, Hulbert, Pitt, 1999; Reyes, 2003). Äåéñòâèòåëüíî, ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ôàêòîðîâ, êîòîðûå ìîãëè áû ñïîñîáñòâîâàòü ðàçâèòèþ ñîáûòèé â ðàìêàõ òàêîãî ñöåíàðèÿ, â ÷àñòíîñòè: ïîëèòèêà òîï-ìåíåäæåðîâ, äåëàþùèõ ñòàâêó íà êðàòêîñðî÷íûå ðåçóëüòàòû, èç-çà ÷åãî â îðãàíèçàöèè òðóäíåå âíåäðÿòü íîâîââåäåíèÿ; äèíàìè÷íîå âîçðàñòàíèå îáúåìà ìàðêåòèíãîâûõ äàííûõ è èíôîðìàöèîííàÿ ïåðåãðóçêà; ñîêðàùåíèå ïåðñîíàëà; ïîâûøåíèå îòâåòñòâåííîñòè è íàãðóçêè íà ïåðñîíàë ñ îäíîâðåìåííûì îãðàíè÷åíèåì àâòîíîìèè. Âîçìîæíî, ñèëüíåå âñåãî óçêèå ìåñòà ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòà èëè áðåíäîâ ïðîÿâèëèñü â âàðèàíòå, ðåàëèçîâàííîì â General Motors.  õîäå ìàñøòàáíîé ðåîðãàíèçàöèè, ïðåäïðèíÿòîé â ñåðåäèíå 1990-õ ãîäîâ (ðèñ. 1.5) ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðóêòóðà GM (ëåâàÿ ÷àñòü ñõåìû) ïðåäóñìàòðèâàëà ïîçèöèþ ãåíåðàëüíûõ äèðåêòîðîâ (ìåíåäæåðîâ) äèâèçèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé ìàðêåòèíãà (íàïðèìåð, ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà, îòâå÷àþùåãî çà Cadillac) è êîìàíä, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ðàáîòå ñ îòäåëüíûì áðåíäîì (íàïðèìåð, DeVille). Êàæäàÿ òàêàÿ êîìàíäà äîëæíà áûëà çàíèìàòüñÿ ïðîäâèæåíèåì êîíêðåòíîé ìîäåëè àâòîìîáèëÿ è ïûòàòüñÿ äîáèòüñÿ åå óíèêàëüíîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ñðåäè ìíîæåñòâà äðóãèõ áðåíäîâ GM. Îäíàêî â 2002 ã. Áîá Ëóòö (Bob Lutz), íîâûé âèöå-ïðåçèäåíò êîìïàíèè ïî ðàçðàáîòêå íîâûõ ìîäåëåé, èçìåíèë îáÿçàííîñòè ó îäíèõ áðåíä-ìåíåäæåðîâ, äðóãèì ïðåäëîæèë óâîëèòüñÿ ïî ïðîãðàììå äîñðî÷íîãî âûõîäà íà ïåíñèþ è èçìåíèë íàçâàíèÿ äîëæíîñòåé îñòàâøèõñÿ áðåíäìåíåäæåðîâ.  òî æå âðåìÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòà ïðîäîëæàåò óñïåøíî ïðèìåíÿòüñÿ âî ìíîãèõ êîìïàíèÿõ, âûïóñêàþùèõ òîâàðû ïîòðåáèòåëüñêîãî è ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ.  õîäå îäíîãî èññëåäîâàíèÿ (Gorchels, 1995) áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî áîëüíèöû ñ òàêîé ñòðóêòóðîé óïðàâëåíèÿ ïîêàçûâàþò áîëåå âûñîêèå ðåçóëüòàòû, ÷åì áîëüíèöû, íå èìåþùèå àíàëîãè÷íûõ ñòðóêòóð, ïî÷òè ïî âñåì êîíòðîëüíûì ïîêàçàòåëÿì äåÿòåëüíîñòè, âêëþ÷àÿ çàïîëíÿåìîñòü ïàëàò è êàáèíåòîâ, âàëîâîé äîõîä â ðàñ÷åòå íà êîéêó, ñðåäíþþ ìàðæó íà ïðèáûëü è äîõîäíîñòü àêòèâîâ. Áîëåå òîãî, íåêîòîðûå êîìïàíèè íå òîëüêî íå îòêàçûâàþòñÿ îò òàêîé ñòðóêòóðû, íî ïðîäîëæàþò åå âíåäðÿòü, àäàïòèðóÿ ê ñâîèì êîíêðåòíûì çàäà÷àì. Íåêîòîðûå êðóïíûå ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé, â ÷àñòíîñòè Ford è Mitsubishi, ñäåëàëè ñòàâêó íà îòäåëüíûå áðåíäû è ïðîäóêòû, íå èñïóãàâøèñü ïðîáëåì, âîçíèêøèõ ó General Motors.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10
Глава 1 Управление продуктом: введение
Ðèñ. 1.5. Íîâàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà êîìïàíèè GM Рон Заррелла, вице-президент и руководитель группы по работе со странами Северной Америки
Джон Миддлбрук, вице-президент и генеральный директор по маркетингу автомобильных брендов
Фил Гуарасио, вице-президент и генеральный директор по рекламе и корпоративному маркетингу
Генеральные директора подразделений маркетинга (6)
Группы по брендам
Менеджеры по сервису отдельных брендов
Рой Робертс, вице-президент и генеральный директор по продажам, сервису и запасным частям
Руководители групп вспомогательного персонала
Подразделение запасных частей
Генеральные директора по регионам (5)
Региональный менеджер по технической поддержке
Уильям Лавджой, вицепрезидент и генеральный директор по поставкам запасных частей
Региональные менеджеры подразделений маркетинга
Региональный менеджер по сервису
Региональный менеджер по запасным частям
Территориальные менеджеры по маркетингу
Территориальный менеджер по продажам
Территориальный менеджер по сервису
Территориальный менеджер по запасным частям
Èñòî÷íèê: ïåðåïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ èç Advertising Age, August 10, 1998. Copyright Crain Communications, Inc., 1998.
Рыночно-ориентированная организационная структура Ñòðóêòóðà îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííàÿ íà ðûíîê, ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 1.6.  ýòîì ñëó÷àå ìàðêåòèíãîâûå ïîëíîìî÷èÿ ïðèâÿçûâàþòñÿ ê ñåãìåíòàì ðûíêà. Ýòè ñåãìåíòû ìîãóò âûäåëÿòüñÿ ïî îòðàñëÿì, êàíàëàì äèñòðèáüþöèè, ðåãèîíàì ñòðàíû èëè ìèðà èëè ÷èñëåííîñòè ïîòðåáèòåëüñêèõ ãðóïï. Ïðè ñóùåñòâåííûõ ðàçëè÷èÿõ â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé, ïðèíàäëåæàùèõ ê ðàçíûì ñåãìåíòàì ðûíêà, ïðèìåíåíèå ðûíî÷íî-îðèåíòèðîâàííîé ñòðóêòóðû âïîëíå îïðàâäàííî, òàê êàê äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
11
òåëåé â ýòîì ñëó÷àå òðåáóþòñÿ ðàçíûå ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè è îñîáûå òàêòè÷åñêèå ïðèåìû. Íàïðèìåð, áàíêè ÷àñòî ïî-ðàçíîìó ñòðîÿò ñâîþ äåÿòåëüíîñòü ñ êîðïîðàòèâíûìè êëèåíòàìè è ñ ôèçè÷åñêèìè ëèöàìè, êðîìå òîãî, ðàáîòó ñ ïåðâîé êàòåãîðèåé êëèåíòîâ îíè â ñâîþ î÷åðåäü äåëÿò åùå íà íåñêîëüêî ñåãìåíòîâ íà îñíîâå ìàñøòàáîâ áèçíåñà êëèåíòîâ. Ðèñ. 1.6. Ðûíî÷íî-îðèåíòèðîâàííàÿ ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà
Íà ðèñ. 1.7 ïðåäñòàâëåíà ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà îäíîé èç ðåãèîíàëüíûõ êîìïàíèé-îïåðàòîðîâ Bell Telephone (âñå ýòè êîìïàíèè â ñîâîêóïíîñòè îáû÷íî íàçûâàþò RBOC — îò Regional Bell Operating Company). Ïðè òàêîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå ïîëíîìî÷èÿ â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ðàçäåëåíû íà òðè áîëüøèõ ñåêòîðà: ïîòðåáèòåëüñêèé, áèçíåñ- è ìåæîòðàñëåâîé (âçàèìîäåéñòâèå ñ äðóãèìè ñåòÿìè ñâÿçè, íàïðèìåð ñî Sprint).  êàæäîì òàêîì ñåêòîðå âûäåëÿþòñÿ îòäåëüíûå îïåðàöèîííûå ôóíêöèè, â òîì ÷èñëå è óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì. Òàê, â ïîòðåáèòåëüñêîì ñåêòîðå ðàáîòàþò ìåíåäæåðû, îòâå÷àþùèå çà îòäåëüíûå ïàðàìåòðû îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ (íàïðèìåð, çà âðåìÿ îæèäàíèÿ âûçîâà èëè çà ñîñòàâëåíèå ñïåöèàëüíûõ ðàçäåëîâ òåëåôîííîãî ñïðàâî÷íèêà).  áèçíåñ-ñåêòîðå âûäåëåíû ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòàì, îòâå÷àþùèå çà òàêñîôîíû; òåëåôîííûå óñëóãè, ïðåäîñòàâëÿåìûå öåíòðàëüíûì îôèñàì êîìïàíèé-êëèåíòîâ; óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ ïëàíèðîâàíèåì ðàáîòû ëîêàëüíûõ ñåòåé; à òàêæå çà ìíîãèå äðóãèå âèäû óñëóã. Îäíàêî ïðè òàêîé ñòðóêòóðå ìåíåäæåðû íå íåñóò ïîëíîé îòâåòñòâåííîñòè çà «ñâîè» óñëóãè è ïðîäóêòû.  ýòîì ñëó÷àå îíè ñêîðåå âûñòóïàþò â ðîëè êîîðäèíàòîðîâ, âíåäðÿþùèõ ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû, êîòîðûå ðàçðàáàòûâàåò ïåðñîíàë âñåõ òðåõ ñåãìåíòîâ. Î÷åâèäíî, ñóùåñòâåííîå ïðåèìóùåñòâî òàêîé ðûíî÷íî-îðèåíòèðîâàííîé ñòðóêòóðû — åå îðèåíòàöèÿ íà ïîòðåáèòåëå êàê ñâîåì àêòèâå. Ïðè òàêîì ïîäõîäå êîìïàíèè ïðîùå ó÷èòûâàòü èçìåíåíèÿ âêóñîâ ïîòðåáèòåëåé è ïðè íåîáõîäèìîñòè — îïåðàòèâíî ìîäèôèöèðîâàòü èëè âûâîäèòü èç àññîðòèìåíòà íåêîòîðûå ïðåäëàãàåìûå íà ðûíêå ïðîäóêòû. Òàêîé ïîäõîä îñîáåííî ïîëåçåí ïðè «ïàêåòíîì» ïðåäëîæåíèè ïðîäóêöèè, êîãäà â ýòîò «ïàêåò» âõîäÿò ðàçëè÷íûå òîâàðû è óñëóãè îäíîé êîìïàíèè.  ýòîì îòíîøåíèè ó ïðîäóêòîâî-îðèåíòèðîâàííîé ñòðóêòóðû ìåíüøå ñòèìóëîâ òðàòèòü âðåìÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12
Глава 1 Управление продуктом: введение
íà òî, ÷òîáû çàíèìàòüñÿ ñîâîêóïíîñòüþ ïðîäóêòîâ, òàê êàê îòäåëüíûé ïðîäóêò, çà êîòîðûé îòâå÷àåò ìåíåäæåð, â ýòîì ïàêåòå ìîæåò ïðèíîñèòü îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîé äîõîä. Ïðè ðûíî÷íî-îðèåíòèðîâàííîé ñòðóêòóðå ãîðàçäî ïðîùå ñîãëàñîâûâàòü óñèëèÿ âñåõ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó.  òàêîé êîìïàíèè ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ãîðàçäî ëó÷øå ðàçáèðàþòñÿ âî âñåì àññîðòèìåíòå ïðîäóêöèè êîìïàíèè, ÷åì ìåíåäæåðû, ðàáîòàþùèå â ïðîäóêòîâî-îðèåíòèðîâàííîé ñòðóêòóðå. Ðèñ. 1.7. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ñëóæáû ìàðêåòèíãà â ðåãèîíàëüíîé êîìïàíèè-îïåðàòîðå Bell
Ó ðûíî÷íî-îðèåíòèðîâàííîé ñòðóêòóðû, âïðî÷åì, åñòü ñâîè íåäîñòàòêè.  ÷àñòíîñòè, çäåñü âîçìîæåí êîíôëèêò ñ íèçîâîé ïðîäóêòîâî-îðèåíòèðîâàííîé ñòðóêòóðîé. Ê òîìó æå ïðè òàêîé ñòðóêòóðå îðãàíèçàöèè íåêîòîðûå ìèíè-äèðåêòîðà, â êà÷åñòâå êîòîðûõ âûñòóïàþò ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, óòðà÷èâàþò íåêîòîðûå ñâîè ïðîôåññèîíàëüíûå íàâûêè è óìåíèÿ. Ñëåäóåò îñîáî ïîä÷åðêíóòü, ÷òî áîëüøàÿ ÷àñòü íàâûêîâ è çíàíèÿ ïðîöåäóð è âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûìè îáëàäàþò õîðîøèå ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, òàêæå âàæíû è äëÿ ðûíî÷íî-îðèåíòèðîâàííîé ñòðóêòóðû. Êîìïàíèÿ Levi Strauss â 1998 ã. ðåîðãàíèçîâàëà ñâîþ ìàðêåòèíãîâóþ ñòðóêòóðó òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíà îðèåíòèðîâàëàñü íà ñåãìåíòû ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà (ïðåæíÿÿ ñòðóêòóðà áûëà ïîñòðîåíà ïî ôóíêöèîíàëüíîìó ïðèçíàêó, î ñóòè êîòîðîãî ðàññêàçûâàåòñÿ íèæå).  õîäå ýòîé ðåîðãàíèçàöèè â êîìïàíèè áûëè ñîçäàíû ãðóïïà ìåíåäæåðîâ ïî ìàðêåòèíãó, îòâå÷àþùèõ çà ðàáîòó ñ ïîòðåáèòåëÿìè â âîçðàñòå îò 15 äî 24 ëåò (âñå ôèðìåííûå òîâàðû ñ áðåíäîì Levi), è ãðóïïà ïî ðàáîòå ñ ïîòðåáèòåëÿìè ñëåäóþùåé âîçðàñòíîé êàòåãîðèè, îò 24 äî 35 ëåò (áðåíäû Dockers è Slates) (Cuneo, 1998).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
13
Функционально ориентированная организационная структура  îòëè÷èå îò ïðîäóêòîâî- è ðûíî÷íî-îðèåíòèðîâàííûõ ñòðóêòóð ôóíêöèîíàëüíî îðèåíòèðîâàííûå ñòðóêòóðû ñîçäàþòñÿ íà îñíîâå òàêèõ ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé, êàê ðåêëàìà èëè ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ.  îáùåì âèäå òàêàÿ ñòðóêòóðà ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 1.8. Ìíîãèå õàðàêòåðèñòèêè òàêîé ñòðóêòóðû èìåþòñÿ ó áîëüøèíñòâà îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð ìàðêåòèíãà. Íàïðèìåð, îáû÷íî ôóíêöèÿ ïðîäàæ îòäåëåíà îò ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé.  òî æå âðåìÿ â ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðóêòóðàõ íåò êîíêðåòíîãî ëèöà, îòâå÷àþùåãî çà ïîâñåäíåâíûå ðåçóëüòàòû ïðîäâèæåíèÿ êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê. Ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè ðàçðàáàòûâàþòñÿ è ðåàëèçóþòñÿ â õîäå ñêîîðäèíèðîâàííîé äåÿòåëüíîñòè âñåõ çàèíòåðåñîâàííûõ ñòðóêòóð. Ðèñ. 1.8. Ôóíêöèîíàëüíî îðèåíòèðîâàííàÿ ñòðóêòóðà îðãàíèçàöèè
Íà ðèñ. 1.9 ïîêàçàíà îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ñëóæáû ìàðêåòèíãà èçâåñòíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ èãðóøåê, ïðåäëàãàþùåãî íà ðûíêå òðè ðàçëè÷íûõ òîâàðà. Âèöå-ïðåçèäåíòó ïî ìàðêåòèíãó çäåñü ïîä÷èíÿþòñÿ îòäåë ïîääåðæêè ìàðêåòèíãà, îòäåë ðåêëàìû è ïàáëèê ðèëåéøíç (îòäåë ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ), îòäåë ïóáëèêàöèé (âûïóñêàåò æóðíàë äëÿ ïîëüçîâàòåëåé èãðóøåê) è îòäåë ìåð÷åíäàéçèíãà, âçàèìîäåéñòâóþùèé ñ ðîçíè÷íûìè òîðãîâûìè ïðåäïðèÿòèÿìè è óñòðàèâàþùèé äåìîíñòðàöèè òîâàðîâ â ìàãàçèíàõ.  òàêîé êîìïàíèè ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ ïî ìàðêåòèíãó ïðèíèìàþò ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð (ðóêîâîäèòåëü êîìïàíèè) è âèöå-ïðåçèäåíòû. Ñíà÷àëà ñòðàòåãèè îáñóæäàþòñÿ â ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèÿõ, à çàòåì äåÿòåëüíîñòü ýòèõ ïîäðàçäåëåíèé êîîðäèíèðóåòñÿ â õîäå ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèé. Òàêàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ðàáîòàåò óñïåøíî, åñëè êîìïàíèÿ ïðîèçâîäèò íå áîëåå äâóõ ïðîäóêòîâ. Îäíàêî ïðè ðàñøèðåíèè àññîðòèìåíòà ïîòðåáíîñòü â áîëåå òåñíîé êîîðäèíàöèè ñòàíîâèòñÿ èñòî÷íèêîì ïîòåíöèàëüíûõ êîíôëèêòîâ è ñòàâèò ïîä ñîìíåíèå ñïîñîáíîñòü êîìïàíèè ïðîäîëæàòü äåéñòâîâàòü íà ðûíêå ñòîëü æå óñïåøíî, êàê è â ïðîøëîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14
Глава 1 Управление продуктом: введение
Ðèñ. 1.9. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ñëóæáû ìàðêåòèíãà êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ èãðóøåê
Òàêàÿ ñòðóêòóðà ïîêàçûâàåò îäèí èç îñíîâíûõ íåäîñòàòêîâ ôóíêöèîíàëüíî îðèåíòèðîâàííîé îðãàíèçàöèè. Çäåñü íåÿñíî: êòî èìåííî îòâå÷àåò çà êîíêðåòíûé ïðîäóêò?  êîìïàíèè îáÿçàòåëüíî äîëæåí áûòü ñïåöèàëèñò, êîòîðûé áû åæåäíåâíî êîíòðîëèðîâàë ïîëîæåíèå äåë íà ðûíêå ïî êàæäîìó ïðåäëàãàåìîìó ïðîäóêòó èëè óñëóãå. Âòîðîé ìèíóñ òàêîé ñòðóêòóðû — êîíôëèêòû ìåæäó ñòðàòåãèÿìè ìàðêåòèíãà îòäåëüíûõ ïðîäóêòîâ, äëÿ ïðåîäîëåíèÿ êîòîðûõ ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ ìíîãî âðåìåíè. Êðîìå òîãî, ïðè ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðå ñëóæáû ìàðêåòèíãà ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà ðóêîâîäèòåëåé îñóùåñòâëÿåòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü íà îñíîâå èçó÷åíèÿ îòäåëüíûõ ôóíêöèé, à íå îáùèõ ïðèíöèïîâ ìåíåäæìåíòà.  òî æå âðåìÿ ó òàêîé ñòðóêòóðû åñòü ñâîè ïðåèìóùåñòâà. Îíà ïðîñòà â àäìèíèñòðàòèâíîì ïëàíå: ãðóïïû çàíèìàþòñÿ ïîâñåäíåâíîé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ ïàðàëëåëüíî. Èçó÷åíèå ôóíêöèîíàëüíûõ õàðàêòåðèñòèê äàåò áîëåå âûñîêèå ðåçóëüòàòû: ó ñïåöèàëèñòà, îòâå÷àþùåãî òîëüêî çà ðàçðàáîòêó ìåðîïðèÿòèé ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ, ôîðìèðóþòñÿ õîðîøèå íàâûêè è óìåíèÿ, íåîáõîäèìûå èìåííî äëÿ äàííûõ âèäîâ ðàáîò. Êðîìå òîãî, öåëåñîîáðàçíî áîëüøóþ ÷àñòü îáÿçàííîñòåé ïî ïëàíèðîâàíèþ äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè âîçëîæèòü èìåííî íà âèöå-ïðåçèäåíòà ïî ìàðêåòèíãó, ïîñêîëüêó ó íåãî ôîðìèðóåòñÿ áîëåå øèðîêîå ïðåäñòàâëåíèå îá ýòîì íàïðàâëåíèè áèçíåñà, ÷åì ó äðóãèõ ðóêîâîäèòåëåé êîìïàíèè åãî óðîâíÿ.
Роль специалистов по продажам Äî ñèõ ïîð ðå÷ü øëà òîëüêî îá îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóðàõ ìàðêåòèíãà, ñîçäàâàåìûõ â êîìïàíèÿõ. Õîòÿ ïðîäàæè âõîäÿò â ñîñòàâ ìàðêåòèíã-ìèêñà,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
15
â áîëüøèíñòâå êîìïàíèé ñîçäàþòñÿ ñàìîñòîÿòåëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ ïðîäàæ ñ ñîáñòâåííîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðîé, êîòîðûå êîîðäèíèðóþò ñâîè äåéñòâèÿ ñ ïîäðàçäåëåíèÿìè ìàðêåòèíãà (ñì., íàïðèìåð, ñòðóêòóðó ïîäðàçäåëåíèÿ ìàðêåòèíãà êîìïàíèè Adobe íà ðèñ. 1.4). Ñóùåñòâóþò òðè îñíîâíûõ âèäà îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð îòäåëîâ ïðîäàæ. Ïåðâûé âèä ñòðóêòóð îðãàíèçîâàí íà îñíîâå ïðîäóêòîâîãî àññîðòèìåíòà. Ïðè òàêîé ñòðóêòóðå, èçâåñòíîé ïîä íàçâàíèåì «ïðîäóêò — ïðîäóêò», ïðîäàæè êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà èëè ïðîäóêòîâîãî ðÿäà îñóùåñòâëÿþòñÿ íà âñåõ ðûíêàõ. Òàêîé âèä îðãàíèçàöèè ÷àñòî âñòðå÷àåòñÿ â êîìïàíèÿõ ñ ïðîäóêòîâî-îðèåíòèðîâàííûìè ñòðóêòóðàìè ìàðêåòèíãà. Ïðè îðãàíèçàöèè, èçâåñòíîé êàê «ïðîäóêò — ðûíîê», ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ ïðîäóêòîâîé, íî êàæäûé ïðîäàâåö ðåàëèçóåò âñå ñâîè ïðîäóêòû íà îòäåëüíîì ðûíêå. È íàêîíåö, ïðè îðãàíèçàöèè «ðûíîê — ðûíîê» ïðèìåíÿåòñÿ ðûíî÷íî-îðèåíòèðîâàííàÿ ñòðóêòóðà îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà, è îòäåë ïðîäàæ ðåàëèçóåò âåñü àññîðòèìåíò ñâîèõ ïðîäóêòîâ íà îäíîì ðûíêå. Ó êàæäîé ñòðóêòóðû åñòü ñâîè ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè. Ñóùåñòâåííî îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà ñòðóêòóðû «ïðîäóêò — ïðîäóêò» è «ðûíîê — ðûíîê». ×àùå âñåãî ñòðóêòóðå «ïðîäóêò — ïðîäóêò» ìîæíî ïðèïèñàòü ñëåäóþùèå ïðåèìóùåñòâà: ïðîñòîòà óïðàâëåíèÿ, ÷åòêèå êîììóíèêàöèè ñ ïðîèçâîäñòâåííûì è îïåðàöèîííûì ïîäðàçäåëåíèÿìè, ýôôåêòèâíûé êîíòðîëü íàä ðàñõîäàìè ïî êàæäîìó òîâàðó. Êàê è ïðè ïðîäóêòîâî-îðèåíòèðîâàííîé ñòðóêòóðå ìàðêåòèíãà, íåäîñòàòêàìè ñòðóêòóðû «ïðîäóêò — ïðîäóêò» ñ÷èòàþòñÿ îòñóòñòâèå äîëæíîãî âíèìàíèÿ ê çàïðîñàì êëèåíòîâ è îáùåíèþ ñ íèìè, à òàêæå äóáëèðîâàíèå óñèëèé. Ïðè ñòðóêòóðå «ðûíîê — ðûíîê» çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé óäîâëåòâîðÿþòñÿ áîëåå ïîëíî − çà ñ÷åò óæå ñóùåñòâóþùèõ è íîâûõ ïðîäóêòîâ, íî ãðàíèöû îòâåòñòâåííîñòè çà îòäåëüíûå ïðîäóêòû îêàçûâàþòñÿ ðàñïëûâ÷àòûìè.
Влияние глобального маркетинга на организационные структуры служб маркетинга Ãëîáàëüíûé ìàðêåòèíã — ïîëèòèêà ðåàëèçàöèè òîâàðà èëè óñëóãè â ðàìêàõ åäèíîé ñòðàòåãèè â ìàñøòàáàõ âñåãî ìèðà ñ íåçíà÷èòåëüíûìè òàêòè÷åñêèìè îñîáåííîñòÿìè, êàñàþùèìèñÿ óïàêîâêè, ðåêëàìû è ðÿäà ñïåöèàëüíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ïðè ïðîäàæàõ â îòäåëüíûõ ðåãèîíàõ. Ìàðêåòîëîãè íåêîòîðûõ êîìïàíèé, â ÷àñòíîñòè ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ, äåéñòâèòåëüíî óæå ñòàëè ñïåöèàëèñòàìè ïî ãëîáàëüíîìó ìàðêåòèíãó. Ýòî, íàïðèìåð, îòíîñèòñÿ ê òàêèì êîìïàíèÿì, êàê Coca-Cola, McDonald's, British Airways, Nike, Unilever, Procter & Gamble è Tambrands. Ê ñîæàëåíèþ, ïîëèòèêà ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà ìíîãèõ êîìïàíèé ÷àñòî ïðèõîäèò â ïðîòèâîðå÷èå ñ èõ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðîé. Áîëüøàÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16
Глава 1 Управление продуктом: введение
÷àñòü êîìïàíèé íå íà÷èíàþò äåéñòâîâàòü ñðàçó â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Îáû÷íî âíà÷àëå îíè ðàñøèðÿþò ýêñïîðò ñâîèõ ïðîäóêòîâ, âûõîäÿò çà ïðåäåëû âíóòðåííåãî ðûíêà, íåðåäêî èñïîëüçóÿ äëÿ äèñòðèáüþöèè ìåñòíûõ àãåíòîâ. Ñî âðåìåíåì òàêèå àãåíòñòâà ñòàíîâÿòñÿ äîñòàòî÷íî ñèëüíûìè ìåñòíûìè îðãàíèçàöèÿìè, ñïîñîáíûìè îêàçûâàòü çàìåòíîå âëèÿíèå íà ïðèíÿòèå ìíîãî÷èñëåííûõ ðåøåíèé, â òîì ÷èñëå êàñàþùèõñÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ, óïàêîâêè è äàæå ôèðìåííûõ íàèìåíîâàíèé ïðîäóêòîâ. Êîíå÷íî, ðåãèîíàëüíûå ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ëó÷øå çíàêîìû ñ ìåñòíûìè îáû÷àÿìè, èíñòèòóòàìè è ïîòðåáèòåëüñêèìè çàïðîñàìè, ÷åì ìåíåäæåðû, ðàáîòàþùèå â øòàá-êâàðòèðå êîìïàíèè.  ñåðåäèíå 1990-õ ãîäîâ âî ìíîãèõ êîìïàíèÿõ ïîëîæåíèå ìåíåäæåðîâ, îòâå÷àþùèõ çà ñòðàíó èëè ðåãèîí, ñòàëî áîëåå ñêðîìíûì. Ðåøåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ âîïðîñîâ, ñâÿçàííûõ ñ áðåíäàìè, ïåðåäàíî ãëîáàëüíûì ïîäðàçäåëåíèÿì. Êîìïàíèè, âðîäå Dow Chemical èëè Oracle, ïðîâåëè ðåîðãàíèçàöèè, ÷òîáû ïåðåäàòü ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â îòíîøåíèè ñâîèõ ïðîäóêòîâ â öåíòðàëèçîâàííîå ïîäðàçäåëåíèå. Íà ïðàêòèêå âñå îêàçàëîñü íå òàê ïðîñòî. Òàê, â Oracle ñëóæàùèå îòäåëà ÷åëîâå÷åñêèõ ðåñóðñîâ ñòîëêíóëèñü ñ òåì, ÷òî êîíòðàêò íàéìà â êàæäîé ñòðàíå èìååò ñâîè îñîáåííîñòè, è ïîýòîìó þðèäè÷åñêîìó îòäåëó ïðèõîäèëîñü îáðàáàòûâàòü äîêóìåíòû ïî êàæäîé ñòðàíå îòäåëüíî. Ëîãîòèï ó Oracle France îòëè÷àëñÿ îò ëîãîòèïà Oracle U.K., à ñëóæáû ïîääåðæêè êëèåíòîâ, ðàáîòàþùèå â ðàçíûõ ñòðàíàõ, âîîáùå íå îáùàëèñü äðóã ñ äðóãîì (The Economist, 2002). Òèïè÷íàÿ ñòðóêòóðà ïîäðàçäåëåíèÿ ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà ïîðîé ñòàëêèâàåòñÿ ñ îãðàíè÷åíèÿìè: íà òåððèòîðèàëüíîì ðûíêå ñòðàíû ñ ñèëüíûìè ðóêîâîäèòåëÿìè òðóäíî äåéñòâîâàòü, îïèðàÿñü íà îáùåìèðîâûå ïðèíöèïû, à ïîðîé è ðåãèîíàëüíûå. Òàê, íàïðèìåð, â 2000 ã. êîìïàíèÿ Exide, ïðîèçâîäèòåëü àêêóìóëÿòîðîâ, èìåëà 10 ñàìîñòîÿòåëüíûõ ñòðàíîâûõ îðãàíèçàöèé. Ïðè òàêîé ñòðóêòóðå ìåíåäæåðû åâðîïåéñêèõ ñòðàí ôàêòè÷åñêè ìåøàëè äðóã äðóãó, óñòàíàâëèâàÿ ñîáñòâåííûå öåíû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ îíè ïûòàëèñü äîáèâàòüñÿ ìàêñèìàëüíûõ ðåçóëüòàòîâ, ÷òîáû âûéòè íà óñòàíîâëåííûå äëÿ íèõ öåëåâûå ïîêàçàòåëè (Lublin, 2001). Ýòî, ðàçóìååòñÿ, íå ñïîñîáñòâîâàëî ôîðìèðîâàíèþ óñòîé÷èâîãî ðåãèîíàëüíîãî áðåíäà, íå ãîâîðÿ óæå î áðåíäå ãëîáàëüíîì.  XXI âåêå ïðåæíÿÿ ðîëü ìåíåäæåðà, îòâå÷àþùåãî çà ñòðàíó, ìåíÿåòñÿ, ÷åìó ñïîñîáñòâóåò ðÿä ôàêòîðîâ, â òîì ÷èñëå: ãëîáàëüíàÿ êîíêóðåíöèÿ, êëèåíòû, äåéñòâóþùèå â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ, ãëîáàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ, ðåãèîíàëüíûå òîðãîâûå áëîêè è ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû. Ðîëü ìåíåäæåðà, îòâå÷àþùåãî çà ñòðàíó, êîòîðûé â ðåãèîíå âûñòóïàë â êà÷åñòâå ñâîåãî ðîäà «êîðîëÿ», ìåíÿåòñÿ: îí ðåàëüíî ïåðåäàåò ñâîè ïîëíîìî÷èÿ ìíîãîíàöèîíàëüíûì êîìïàíèÿì, êîòîðûå îïèðàþòñÿ íà ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì, ïîä÷èíÿþùèìñÿ ëèáî ðåãèîíàëüíûì ìåíåäæåðàì, ëèáî ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòàì, à òå â ñâîþ î÷åðåäü äåéñòâóþò öåíòðàëèçîâàííî. Îäíàêî â òîé èëè èíîé ìåðå ëîêàëüíûé ìåíåäæìåíò îñòàíåòñÿ íåîáõîäèìûì è â áóäóùåì, ÷òîáû êîìïàíèÿ ìîãëà ïîääåðæèâàòü òåñíûé êîíòàêò ñ ìåñòíûìè êëèåíòàìè è îðãàíàìè âëàñòè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
17
Èñòîðè÷åñêè ñëîæèëîñü òàê, ÷òî ëèäåðîì, ïðåäëîæèâøèì íîâóþ ìîäåëü ãëîáàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà, ñòàë Procter & Gamble (P&G).  íîâîé ìîäåëè ïðîâîäèòñÿ ÷åòêîå ðàçãðàíè÷åíèå ìåæäó ðûíêàìè, ïðèíîñÿùèìè âûñîêèé è íèçêèé äîõîäû.  áîëåå áîãàòûõ ñòðàíàõ îòâåòñòâåííîñòü çà ðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ âîçëîæåíà íà öåíòðàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ.  áîëåå áåäíûõ, òàêèõ, êàê Êèòàé è ñòðàíû Âîñòî÷íîé Åâðîïû, íàèáîëåå âàæíûå ðåøåíèÿ ïðèíèìàþò ìåíåäæåðû, îòâå÷àþùèå çà ñòðàíó, èëè ðåãèîíàëüíûå ìåíåäæåðû. Êîìïàíèÿ âûÿñíèëà, ÷òî â ìåíåå áîãàòûõ ðåãèîíàõ ìèðà îñîáåííî âàæíî îáëàäàòü êîíêðåòíûìè çíàíèÿìè î ñóùåñòâóþùèõ òàì êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè, ñûðüå è äðóãèõ îñíîâíûõ àñïåêòàõ äåÿòåëüíîñòè. Íà ñàìîì äåëå ñèòóàöèÿ îêàçûâàåòñÿ ãîðàçäî ñëîæíåå, åñëè ó÷åñòü, ÷òî P&G ðàñïðåäåëÿåò ïîëíîìî÷èÿ ïî ïðèíÿòèþ ðåøåíèé â îòíîøåíèè êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà. Êîãäà ïîòðåáèòåëè èñïîëüçóþò îäèí è òîò æå ïðîäóêò îäèíàêîâûì îáðàçîì ïî âñåìó ìèðó (íàïðèìåð, øàìïóíü), ðåøåíèÿ ïî íåìó ïðèíèìàþòñÿ â ãëîáàëüíîé øòàá-êâàðòèðå. Åñëè æå ðå÷ü èäåò î òàêèõ ïðîäóêòàõ, êàê ìîþùèå ñðåäñòâà, ïðèìåíåíèå êîòîðûõ âàðüèðóåò îò ñòðàíû ê ñòðàíå, òî äëÿ èõ ïðîäâèæåíèÿ ñîçäàþòñÿ ñïåöèàëüíûå áèçíåñ-ãðóïïû, îòñëåæèâàþùèå ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòîâûõ ëèíèé ïî îòäåëüíûì ñòðàíàì.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî ïðèâåñòè Ãåðìàíèþ, ãäå ìåñòíàÿ ãðóïïà âçàèìîäåéñòâóåò ñ ïîäðàçäåëåíèåì, îòâå÷àþùèì çà ìîþùèå ñðåäñòâà, êîòîðûìè òîðãóþò â ñòðàíàõ Çàïàäíîé Åâðîïû (The Economist, 2002).
Управление продуктами: факты и вымыслы Áîëüøàÿ ÷àñòü ïðåäûäóùåãî îáñóæäåíèÿ õàðàêòåðà ðàáîòû ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó è îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð, îïðåäåëÿþùèõ ðîëü ýòîãî ìåíåäæåðà â êîìïàíèè, ïîêàçûâàåò, ÷òî çàäà÷è, êîòîðûå ðåøàþò ðóêîâîäèòåëè ýòîãî óðîâíÿ, ÿâëÿþòñÿ ïî áîëüøåé ÷àñòè òèïîâûìè. Íî, êàê âñåãäà, ó ëþáîãî ïðàâèëà åñòü èñêëþ÷åíèÿ. Äàæå ïðè èñïîëüçîâàíèè ôîðìàëüíî îäèíàêîâîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ðàáîòà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ìîæåò ñóùåñòâåííî âàðüèðîâàòü, âî ìíîãîì â çàâèñèìîñòè îò îòðàñëè èëè òèïà ïðîäóêòà. Íåêîòîðîå ïðåäñòàâëåíèå îá îñíîâíûõ îáÿçàííîñòÿõ ýòèõ ðàáîòíèêîâ äàë îïðîñ 25 ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó èç ñàìûõ ðàçíûõ ïðîäóêòîâûõ êîìïàíèé (Amin, Lee, Sirotzky, 2003). ×òîáû ëó÷øå ïîíÿòü ñóòü ïîëó÷åííûõ îò ðåñïîíäåíòîâ îòâåòîâ, â ïðèëîæåíèè ê ýòîé ãëàâå ïðèâåäåíî êðàòêîå èçëîæåíèå ÷åòûðåõ èíòåðâüþ. Õîòÿ âûáîðêà ðåñïîíäåíòîâ íå áûëà êðóïíîé, à åå ó÷àñòíèêè íå îòáèðàëèñü ñëó÷àéíûì îáðàçîì, ïîëó÷åííûå îòâåòû ïîçâîëÿþò òåì íå ìåíåå ñäåëàòü íåêîòîðûå îáîáùåíèÿ.
Общая подготовка Åäèíñòâåííàÿ îáùàÿ ÷åðòà, õàðàêòåðíàÿ äëÿ âñåõ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó, êàê ïîêàçàëè ðåçóëüòàòû îïðîñà, — îòñóòñòâèå êàêîé-òî åäèíîé, áàçîâîé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18
Глава 1 Управление продуктом: введение
ïîäãîòîâêè, îáåñïå÷èâàþùåé äîñòèæåíèå óñïåõà â ðàáîòå. Äàæå â ïðåäåëàõ îäíîé îòðàñëè ó ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó ðàçíûõ êîìïàíèé íàáëþäàþòñÿ çíà÷èòåëüíûå ðàçëè÷èÿ â óðîâíÿõ îáðàçîâàíèÿ è îïûòà ðàáîòû.  òî æå âðåìÿ áûëè âûÿâëåíû çíà÷èìûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà óðîâåíü óñïåøíîñòè: âî-ïåðâûõ, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ïîêàçûâàëè âûñîêèå ðåçóëüòàòû íà ñâîèõ ïðåäûäóùèõ ïîçèöèÿõ, ñâÿçàííûõ ñ óïðàâëåíèåì; âî-âòîðûõ, âñå îíè èìåëè, ïî êðàéíåé ìåðå, ñòåïåíü áàêàëàâðà. Ñòåïåíü ìàãèñòðà èìåëàñü òàêæå ó ìíîãèõ, íî äëÿ ýòîé äîëæíîñòíîé ïîçèöèè íå ÿâëÿëàñü îáÿçàòåëüíîé.  âûñîêîòåõíîëîãè÷åñêèõ êîìïàíèÿõ ìíîãèå ìåíåäæåðû èìåþò âûñøåå îáðàçîâàíèå è â ïðîøëîì ïîëó÷èëè îïðåäåëåííûé îïûò èíæåíåðíîé ðàáîòû.  òàêèõ êîìïàíèÿõ ïðè íàçíà÷åíèè íà äîëæíîñòü ìåíåäæåðà ïðåèìóùåñòâî îòäàåòñÿ êàíäèäàòàì, ðàçáèðàþùèìñÿ â òåõíîëîãè÷åñêèõ îñîáåííîñòÿõ è ñâîéñòâàõ ïðîäóêòà è ñïîñîáíûì óìåëî ïðåäñòàâèòü åãî íà ðûíêå è ïðîäàâàòü. Ýòî îñîáåííî ïîëåçíî, åñëè â õîäå ðàáîòû ïðè ìîäåðíèçàöèè ïðîäóêòà, îñóùåñòâëÿåìîé îáû÷íî íà îñíîâå îòçûâîâ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäñòîèò òåñíî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ èíæåíåðíîé ñëóæáîé.  ýòîì ñëó÷àå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí, ñ îäíîé ñòîðîíû, õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â ìàðêåòèíãå, à ñ äðóãîé — áûòü íàñòîÿùèì ýêñïåðòîì ïî ýòîìó ïðîäóêòó. Èíæåíåðíàÿ ïîäãîòîâêà òàêæå ìîæåò ñóùåñòâåííî ïîâûñèòü äîâåðèå ê ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó, åñëè îí ðàáîòàåò â âûñîêîòåõíîëîãè÷åñêîé êîìïàíèè, â ñîñòàâå ïåðñîíàëà êîòîðîé ìíîãî èíæåíåðîâ.
Важнейшие навыки и умения Умение вести переговоры Ñðåäè ïðîôåññèîíàëüíûõ êà÷åñòâ, óïîìèíàåìûõ ìåíåäæåðàìè âî âðåìÿ ñîáåñåäîâàíèé, ÷àùå âñåãî âñòðå÷àþòñÿ óìåíèå âåñòè ïåðåãîâîðû, óìåíèå óáåäèòü äðóãóþ ñòîðîíó è óïðàâëÿòü âëèÿíèÿìè. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó / áðåíäó ÷àñòî ñòàíîâÿòñÿ ðóêîâîäèòåëÿìè ãðóïï, êóäà âêëþ÷àþò ïðåäñòàâèòåëåé ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé ïàðòíåðîâ.  ðàáîòå ýòèõ ãðóïï íåèçáåæíî âîçíèêàåò ÿâíîå ïðîòèâîðå÷èå: ïåðåä íèìè ñòàâèòñÿ çàäà÷à äîáèòüñÿ êîíêðåòíîé êîíå÷íîé öåëè, íî ïðÿìûõ ïîëíîìî÷èé, íåîáõîäèìûõ äëÿ ýòîãî, íå ïðåäîñòàâëÿåòñÿ. Ïîýòîìó ýòèì ìåíåäæåðàì ïðèõîäèòñÿ ïîñòîÿííî çàíèìàòüñÿ óáåæäåíèÿìè èëè óïðàâëåíèåì âíèìàíèåì, à òàêæå îòûñêèâàòü ëó÷øèå ñöåíàðèè, âûèãðûøíûå äëÿ âñåõ ó÷àñòíèêîâ è ïîçâîëÿþùèå äîáèâàòüñÿ âñåõ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Умение работать в команде Åùå îäíèì óìåíèåì, êîòîðîå, ïî-âèäèìîìó, èçíà÷àëüíî ïðèñóùå áîëüøèíñòâó ëþäåé, ÿâëÿåòñÿ ñïîñîáíîñòü ðàáîòàòü â êîìàíäàõ, ñîáðàííûõ èç ïðåäñòàâèòåëåé âñåõ ïîäðàçäåëåíèé è îòäåëîâ îðãàíèçàöèè, è ðóêîâîäèòü èìè. Ïîñêîëüêó ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí óìåòü îáîáùàòü èíôîðìàöèþ, ïîñòóïàþùóþ èç ðàçíûõ îòäåëîâ, â åãî îáÿçàííîñòü âõîäèò êîîðäèíàöèÿ, îðãàíèçàöèÿ è îïòèìèçàöèÿ ðàáîòû ñëóæàùèõ èç ðàçíûõ ãðóïï êàê
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
19
âíóòðè êîìïàíèè, òàê è çà åå ïðåäåëàìè. Íàïðèìåð, â Colgate-Palmolive ïðè ðàñøèðåíèè àññîðòèìåíòà ôèðìåííîé ïðîäóêöèè áðåíä-ìåíåäæåðó, îòâå÷àþùåìó çà ñâîé ïðîäóêòîâûé ðÿä, íåîáõîäèìî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ðàáîòíèêàìè ãðóïïû íîâûõ ïðîäóêòîâ. Îäíîâðåìåííî òàêîé ìåíåäæåð äîëæåí êîîðäèíèðîâàòü ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà ñ ïîñòàâùèêàìè è äèñòðèáüþòîðàìè, ÷òîáû ãàðàíòèðîâàòü ïîñòóïëåíèå íîâîãî ïðîäóêòà â íóæíîå ìåñòî, â íóæíîì êîëè÷åñòâå è â íóæíîå âðåìÿ. À âîò äðóãîé ïðèìåð, èç ñåêòîðà ôèíàíñîâûõ óñëóã: îäèí èç áðåíä-ìåíåäæåðîâ American Express âçàèìîäåéñòâóåò ñ îòäåëîì îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ è ñïåöèàëèñòàìè, ÷üè çàäà÷è áîëåå òåñíî ñâÿçàíû ñ ôèíàíñàìè, íàïðèìåð ñ àíàëèòèêàìè ðèñêîâ, à òàêæå ñ ìåíåäæåðàìè ïî êîðïîðàòèâíûì ôèíàíñàì. Åñëè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó îòâå÷àåò íå òîëüêî çà îäèí áðåíä, íî è ðóêîâîäèò ãðóïïîé ðàâíûõ åìó ïî ñòàòóñó ìåíåäæåðîâ è ìåíåäæåðîâ áîëåå íèçîâîãî óðîâíÿ, îí äîëæåí äîáèâàòüñÿ ãàðìîíè÷íûõ îòíîøåíèé ìåæäó ïîä÷èíåííûìè. Åñëè ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó òàêæå ïîðó÷åíî çàíèìàòüñÿ ïðîôåññèîíàëüíûì ðàçâèòèåì ðàáîòíèêîâ, åìó ïðåäñòîèò îïðåäåëèòü ïðàâèëüíûå ðîëè äëÿ êàæäîãî ÷ëåíà êîìàíäû, ïðè èñïîëíåíèè êîòîðûõ îí áóäåò â ïîëíîé ìåðå ïîíèìàòü ñëîæíîñòü ðåøàåìûõ çàäà÷ è àêòèâíî ó÷àñòâîâàòü â îáùåì äåëå. Èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî â ñâîåì êîëëåêòèâå áðåíäìåíåäæåð äîëæåí óìåòü ñîçäàâàòü óñëîâèÿ, ïðè êîòîðûõ åãî ìëàäøèå è ñòàðøèå ïîìîùíèêè ìîãóò â ïîëíîé ìåðå ðåàëèçîâàòü ñâîé ïîòåíöèàë, ðåøàÿ ïî-íàñòîÿùåìó ñëîæíûå è âàæíûå çàäà÷è è ïîëó÷àÿ äîñòîéíîå âîçíàãðàæäåíèå çà ñâîþ ðàáîòó. Коммуникационные навыки ×àñòü âðåìåíè ëþáîãî ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó çàêëþ÷àåòñÿ â èíôîðìèðîâàíèè ìåíåäæåðîâ áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ èëè ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè îá óñïåõàõ è ïðîáëåìàõ ïðîäóêòà èëè áðåíäà, çà êîòîðûé îí îòâå÷àåò. Êðîìå òîãî, îí äîëæåí ðåêëàìèðîâàòü ïðåèìóùåñòâà ñâîåãî ïðîäóêòà è âíå êîìïàíèè, à òàêæå âûïóñêàòü èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû î ïðîäóêòå.  ýòîì ñëó÷àå îí ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ âîçìîæíîñòÿìè ðåêëàìû èëè êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ. Äëÿ ðåøåíèÿ îáåèõ ýòèõ çàäà÷ ìåíåäæåð äîëæåí îáëàäàòü îòëè÷íûìè êîììóíèêàòèâíûìè íàâûêàìè, ïðè÷åì êàê â ïèñüìåííîé, òàê è óñòíîé ôîðìå, òàê êàê îí ôàêòè÷åñêè ÿâëÿåòñÿ «ïîñëîì» ñâîåãî ïðîäóêòà è ïîýòîìó äîëæåí óìåòü ïðàâèëüíî åãî ïðåäñòàâëÿòü. Аналитические способности  íåêîòîðûõ îðãàíèçàöèÿõ ðàáîòà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ïðåäóñìàòðèâàåò ïðîâåäåíèå ìàñøòàáíîãî êîëè÷åñòâåííîãî àíàëèçà, èíòåðïðåòàöèþ ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ è îáùóþ îáðàáîòêó èíôîðìàöèè. Îñîáåííî ÷àñòî ýòèì âèäîì ðàáîò ïðèõîäèòñÿ çàíèìàòüñÿ ìåíåäæåðó â êîìïàíèÿõ, ãäå ìàðêåòèíã ñ÷èòàåòñÿ èñòî÷íèêîì ñòðàòåãè÷åñêîé èíôîðìàöèè. Íàïðèìåð, â êîìïàíèÿõ, âûïóñêàþùèõ ôàñîâàííûå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû è êîñìåòè÷åñêóþ ïðîäóêöèþ, ðàáîòà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó îöåíèâàåòñÿ ïî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20
Глава 1 Управление продуктом: введение
ðàçìåðó âûðó÷êè îò ïðîäàæè åãî áðåíäîâ è òîìó, êàê ïîçèöèÿ åãî áðåíäîâ âîñïðèíèìàåòñÿ íà ðûíêå. Àíàëèòè÷åñêèå íàâûêè è óìåíèÿ çäåñü âàæíû äëÿ ïîñòîÿííîãî àíàëèçà öåëåâûõ ïîêàçàòåëåé ïðîäàæ, ñâîåé äîëè ðûíêà è ñîïîñòàâëåíèÿ åå ñ äîëÿìè êîíêóðåíòîâ, äëÿ îöåíêè âëèÿíèÿ êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ íà îáúåì ïðîäàæ.  DoubleClick, èíòåðíåò-ôèðìå, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ðàçìåùåíèè ðåêëàìû â ñðåäñòâàõ êîììóíèêàöèé, òàêæå áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ àíàëèòè÷åñêèì ñïîñîáíîñòÿì, õîòÿ àêöåíòû ó íèõ ðàññòàâëåíû ïî-äðóãîìó. Çäåñü ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ïðè îáñóæäåíèè íîâûõ ïðîäóêòîâ ó÷àñòâóþò â «ìîçãîâûõ øòóðìàõ». Åñëè ïðîäóêò ïðèçíàåòñÿ ïîòåíöèàëüíî æèçíåñïîñîáíûì, ìåíåäæåð äî åãî ïðåäñòàâëåíèÿ íà óòâåðæäåíèå ìåíåäæåðó áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ äîëæåí ñîñòàâèòü ïîëíûé áèçíåñ-ïëàí è ïðîâåñòè àíàëèç 4P (òîâàð (product), öåíà (price), ïðîäâèæåíèå (promotion), ìåñòî (place)). Êðîìå òîãî, îí äîëæåí òðàäèöèîííûì îáðàçîì ïðîàíàëèçèðîâàòü öåíîîáðàçîâàíèå ïî êàæäîìó ñóùåñòâóþùåìó ïðîäóêòó è ïðîâåñòè ìîäåëèðîâàíèå, ÷òîáû îïðåäåëèòü öåëåâûå ïîêàçàòåëè ïðîäàæ.
План маркетинга Çíà÷åíèå ïëàíîâ ìàðêåòèíãà, èõ íàçâàíèÿ, ïðåäíàçíà÷åíèå è àâòîðû â ðàçíûõ êîìïàíèÿõ ìîãóò áûòü ðàçëè÷íûìè, ïðè÷åì ó íåêîòîðûõ ôèðì èõ âîîáùå ìîæåò íå áûòü. Óäèâèòåëüíî, íî ðàçìåð îðãàíèçàöèè íå âñåãäà îòðàæàåò çíà÷åíèå òàêîãî ïëàíà; â òî âðåìÿ êàê îäíè êðóïíûå è äàâíî ðàáîòàþùèå íà ðûíêå êîìïàíèè «æèâóò è äûøàò» íà îñíîâå ïëàíà ìàðêåòèíãà, äðóãèå, íàïðèìåð êîìïàíèè-ðàçðàáîò÷èêè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, íå ïðèäàþò òàêîìó ïëàíó áîëüøîãî çíà÷åíèÿ, à ïîðîé è âîîáùå åãî èãíîðèðóþò. Áîëåå òîãî, êàçàëîñü, íåáîëüøèå êîìïàíèè íå èìåþò äîñòàòî÷íûõ ðåñóðñîâ äëÿ ðàçðàáîòêè òàêîãî ïëàíà, íî íà ñàìîì äåëå íåêîòîðûå âûäåëÿþò íà íåãî î÷åíü ìíîãî âðåìåíè. Ïëàíû ìîãóò íàçûâàòüñÿ êàê óãîäíî, íà÷èíàÿ îò ïëàíà ìàðêåòèíãîâûõ òðåáîâàíèé (MRD — îò marketing requirement document) äî ïëàíîâ ìåð÷åíäàéçèíãà, ÷òî îáû÷íî ïðàêòèêóþò ðîçíè÷íûå òîðãîâûå îðãàíèçàöèè, âðîäå The Gap. Îäíàêî, íåçàâèñèìî îò íàçâàíèÿ, âñå ïîäîáíûå ïëàíû îáû÷íî âêëþ÷àþò îïèñàíèå ïðîäóêòà, åãî õàðàêòåðèñòèêè, öåëåâûå ðûíêè, êàëåíäàðíûé ãðàôèê ïîñòàâîê è ðåñóðñû, íåîáõîäèìûå äëÿ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ïðîäóêòà èëè óñëóãè. ×àùå âñåãî ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ñîñòàâëÿþò ïëàíû ìàðêåòèíãà íà îñíîâå èíôîðìàöèè, ïîëó÷åííîé îò äðóãèõ ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðóêòóð êîìïàíèè, òàêèõ, êàê ôèíàíñîâûé îòäåë, îïåðàöèîííûå ïîäðàçäåëåíèÿ è îòäåë ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Âðåìÿ, íåîáõîäèìîå äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà, â ñðåäíåì ñîñòàâëÿåò îò äâóõ äî òðåõ ìåñÿöåâ, õîòÿ ôîðìàò ïîëó÷àåìîãî íà âûõîäå äîêóìåíòà ìîæåò áûòü ðàçíûì, ÷òî îòðàæàåò îñîáåííîñòè êîíêðåòíîãî áèçíåñà. Íàïðèìåð, ìåíåäæåðû, ðàáîòàþùèå â êîìïàíèè Ann Taylor, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ìîäíîé îäåæäå, ñîñòàâëÿþò ïëàíû ñ ó÷åòîì ñåçîííîãî õàðàêòåðà ñâîåé ïðîäóêöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
21
Особенности, связанные с размерами компании и отраслью  çàâèñèìîñòè îò îòðàñëè, ê êîòîðîé îòíîñèòñÿ êîìïàíèÿ, è åå ðàçìåðîâ ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì ìîæåò èìåòü ðÿä îñîáåííîñòåé1.  ÷àñòíîñòè, îíè çàêëþ÷àþòñÿ â ñëåäóþùåì. •  âûñîêîòåõíîëîãè÷åñêèõ êîìïàíèÿõ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó îáû÷íî àêòèâíî ó÷àñòâóåò â ðàçðàáîòêå íîâûõ ïðîäóêòîâ. Áîëåå òîãî, íåðåäêî ãðàíèöà åãî ôóíêöèîíàëüíîé ïðèíàäëåæíîñòè — ê ïîäðàçäåëåíèþ ìàðêåòèíãà èëè ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ — â îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå ïðåäïðèÿòèÿ ïðîïèñûâàåòñÿ íå÷åòêî. • ×åì ìåíüøå êîìïàíèÿ, òåì áîëüøå ïðàêòè÷åñêèõ çàäà÷ âîçëàãàåòñÿ íà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, à îáùèå îáÿçàííîñòè ïî óïðàâëåíèþ ïðîäóêòîì, íàïðèìåð, ñâÿçàííûå ñ öåíîîáðàçîâàíèåì è ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ïåðåäàþòñÿ ñëåäóþùåìó, áîëåå âûñîêîìó, óðîâíþ óïðàâëåíèÿ. • Èç-çà îñîáåííîñòåé âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ òîâàðîâ è èõ ïîòðåáèòåëåé, õîðîøî ðàçáèðàþùèõñÿ â òåõíîëîãèÿõ Èíòåðíåòà, Èíòåðíåò ñòàíîâèòñÿ áîëåå ïîëåçíûì èíñòðóìåíòîì óñòàíîâëåíèÿ ïðÿìîé îáðàòíîé ñâÿçè ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ÷åì â êîìïàíèÿõ, ðàáîòàþùèõ ñ òðàäèöèîííûìè ïîòðåáèòåëüñêèìè ïðîäóêòàìè. Íåðåäêî òàêèå îáùåíèÿ ïîðîæäàþò èäåè ñîçäàíèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ê òîìó æå ïðèìåíåíèå Èíòåðíåòà ðåçêî óñêîðÿåò îáùèé òåìï ðàáîòû. • Êîìïàíèè, âûïóñêàþùèå òðàäèöèîííûå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû, áëàãîäàðÿ çðåëîìó ñîñòîÿíèþ ñâîèõ îòðàñëåé ìîãóò ïîçâîëèòü îáõîäèòüñÿ ñòàíäàðòèçèðîâàííûìè ðåçóëüòàòàìè âòîðè÷íûõ èññëåäîâàíèé, â òî âðåìÿ êàê ðûíî÷íûå èññëåäîâàíèÿ, ïðîâîäèìûå ïî çàêàçó âûñîêîòåõíîëîãè÷åñêèõ êîìïàíèé, ïîêà íå îñóùåñòâëÿþòñÿ íà îñíîâå åäèíûõ ïðàâèë, íå îõâàòûâàþò âñåõ ó÷àñòêîâ ðûíêà è ìåíåå ôîðìàëèçîâàíû. • Ïðè îöåíêå ïîêàçàòåëåé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèé, âûïóñêàþùèõ ïðîäóêòû ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ (øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ), îáû÷íî ó÷èòûâàåòñÿ áàëàíñ ïðèáûëåé è óáûòêîâ, â òî âðåìÿ êàê âûñîêîòåõíîëîãè÷åñêèå êîìïàíèè áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿþò ñâîåâðåìåííîìó è óñïåøíîìó çàâåðøåíèþ ïðîåêòîâ ïî ðàçðàáîòêå íîâûõ ïðîäóêòîâ è ïðåäëîæåíèþ èõ íà ðûíêå.
Изменения, влияющие на управление продуктом ×àñòî ãîâîðÿò, ÷òî ïîñòîÿííûìè ìîãóò áûòü òîëüêî ïåðåìåíû. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, ïî êðàéíåé ìåðå ó÷àñòíèêè îáçîðîâ, î êîòîðûõ ãîâîðèëîñü â 1 Ýòè ðåçóëüòàòû ïîëó÷åíû ïîñëå îáîáùåíèÿ ÷åòûðåõ ñåðèé ñîáåñåäîâàíèé ñ ðåñïîíäåíòàìè, ïîñëåäîâàòåëüíî ïðîâåäåííûìè ïðè ïîäãîòîâêå ýòîé êíèãè ê êàæäîìó ïîñëåäóþùåìó èçäàíèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
22
Глава 1 Управление продуктом: введение
ïðåäûäóùåì ïàðàãðàôå, â õîäå àäàïòàöèè ê ïðîèñõîäÿùèì èçìåíåíèÿì ñòàëêèâàþòñÿ ñî ìíîãèìè ïðîáëåìàìè. Âîò íåêîòîðûå èç êëþ÷åâûõ èçìåíåíèé. 1. Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà. Î÷åâèäíî, ÷òî ñ ìîìåíòà ïîÿâëåíèÿ Âñåìèðíîé ïàóòèíû (WWW — îò World Wide Web), ò.å. ñ ñåðåäèíû 1990-õ ãîäîâ, õàðàêòåð ìàðêåòèíãà ñóùåñòâåííî èçìåíèëñÿ. Ñ òåõ ïîð Èíòåðíåò ñòàë íîâûì êàíàëîì äèñòðèáüþöèè, íîâîé ñðåäîé äëÿ êîììóíèêàöèé è íîâûì ñïîñîáîì ôîðìèðîâàíèÿ ñîîáùåñòâ íà îñíîâå áðåíäà. Îí ìîæåò ñëóæèòü êàê äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, òàê è óäåðæàíèÿ óæå èìåþùèõñÿ. Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà — îäíà èç îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ïðîöåññà ôîðìèðîâàíèÿ áðåíäà, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿþùàÿ íà ìíîãèå àñïåêòû ðàáîòû ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó. Ýòî ñïðàâåäëèâî â îòíîøåíèè ïðîäóêòîâ è óñëóã ïîòðåáèòåëüñêîãî è òåì áîëåå — ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Èíòåðíåò ïðèâåë ê èçìåíåíèþ ôîðìàòà ïëàíà ìàðêåòèíãà, î ÷åì áîëåå ïîäðîáíî ðàññêàçûâàåòñÿ â ãë. 2. Òåïåðü âî âñå òàêèå ïëàíû âêëþ÷àåòñÿ ðàçäåë, ïîñâÿùåííûé òîìó, êàê ìåíåäæåð ïî òîâàðó íàìåðåí èñïîëüçîâàòü Èíòåðíåò äëÿ ðåàëèçàöèè ñâîèõ ïëàíîâ. 2. Âçðûâíîé ðîñò îáúåìà èíôîðìàöèè. Êàê îòìå÷àëè ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, îïðîøåííûå âî âðåìÿ íàïèñàíèÿ ýòîé êíèãè, ÷òîáû â íàøè äíè ýôôåêòèâíî çàíèìàòüñÿ ìàðêåòèíãîì, íàäî óìåëî óïðàâëÿòü èíôîðìàöèåé. Äëÿ êîìïàíèé, âûïóñêàþùèõ ôàñîâàííûå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû, ýòî îçíà÷àåò íåîáõîäèìîñòü ïîëó÷åíèÿ âñå áîëåå ïîëíîé è ñâîåâðåìåííîé èíôîðìàöèè î äîëÿõ ðûíêà, óðîâíÿõ ïðîäàæ è äèñòðèáüþöèè. Äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è â ñóïåðìàðêåòàõ øèðîêî ïðèìåíÿþò ýëåêòðîííûå ñ÷èòûâàþùèå óñòðîéñòâà. Ñåé÷àñ áëàãîäàðÿ ïîâñåìåñòíîìó èñïîëüçîâàíèþ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé è ðèòåéëåðû, è ïðîèçâîäèòåëè ýôôåêòèâíî îòñëåæèâàþò ïî÷òè âñå òîâàðû, ðåàëèçóåìûå ÷åðåç ðîçíè÷íóþ òîðãîâóþ ñåòü. Èñïîëüçîâàíèå ïåðåíîñíûõ êîìïüþòåðîâ è ôàêñèìèëüíûõ àïïàðàòîâ óñêîðÿåò ïåðåäà÷ó èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ è îò÷åòîâ î âûðó÷êå ñ òîðãîâûõ òî÷åê. Ìàðêåòèíã íà îñíîâå áàç äàííûõ, ò.å. ðåàëèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì, ïîäãîòîâëåííûõ íà îñíîâå îáðàáàòûâàåìûõ ïðè ïîìîùè êîìïüþòåðà ñïèñêîâ êëèåíòîâ, ñòàíîâèòñÿ êëþ÷åâûì ñïîñîáîì ïðèâëå÷åíèÿ è óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Íà âåá-ñàéòàõ óñòàíàâëèâàåòñÿ ñïåöèàëüíîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ «óãëóáëåííîé ðàáîòû ñ äàííûìè», ïîçâîëÿþùåå äåòàëüíî îòñëåæèâàòü äàííûå ïî ñäåëêàì (òðàíñàêöèÿì), î ïîòðåáèòåëÿõ è îáùåì ïîòîêå ïîêóïàòåëåé, ïðîõîäÿùèõ ÷åðåç òî÷êó ïðîäàæ (òðàôèêó). Òàêàÿ èíôîðìàöèÿ ïîìîãàåò áîëåå ýôôåêòèâíî ðàçìåùàòü ðåêëàìó è ðàçðàáàòûâàòü óíèêàëüíûå ïðåäëîæåíèÿ äëÿ ïîñåòèòåëåé âåá-ñàéòà. 3. Áîëåå ñèëüíàÿ ñòàâêà íà áðåíä. 1980-å ãîäû áûëè ýïîõîé àêòèâíîãî ïðèìåíåíèÿ êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ è öåíîâûõ ñêèäîê. Âïðî÷åì, âûÿñíèëîñü, ÷òî, õîòÿ â êðàòêîñðî÷íîì ïåðèîäå ýòè ïðèåìû ïîìîãàþò óâåëè÷èâàòü îáúåì ïðîäàæ, â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå îíè îêàçûâàþò îòðèöàòåëüíîå âëèÿíèå, ïîñêîëüêó óõóäøàþò îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëåé ê áðåíäó. Áðåíä, âîñïðèíèìàâøèéñÿ ïîòðåáèòåëÿìè ðàíåå êàê ãàðàíòèÿ âûñîêîãî êà÷åñòâà, íà÷èíàåò àññîöèèðîâàòüñÿ ó íèõ ñ íèçêîé öåíîé è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
23
ñêèäêàìè. Îñíîâíîé òåíäåíöèåé, ñôîðìèðîâàâøåéñÿ â 1990-å ãîäû, ñòàëî ïîíèìàíèå òîãî, ÷òî îäíèìè èç ñàìûõ âåñîìûõ àêòèâîâ êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ ñîâîêóïíîñòü åå áðåíäîâ, èõ èìèäæ è óðîâåíü äîâåðèÿ ê íèì. Ýòà òåíäåíöèÿ ïðîäîëæàåòñÿ è â XXI â., òàê êàê ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó áåñïîêîèò óâåëè÷åíèå ÷èñëà êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè è êîììóíèêàöèîííûõ ñðåäñòâ, à òàêæå âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿìè âåáñàéòîâ äëÿ ñðàâíåíèÿ öåí, ïðåäëàãàåìûõ ðàçíûìè ïîñòàâùèêàìè. Êëþ÷åâûì òåðìèíîì, ïðèìåíÿåìûì ñåé÷àñ ìåíåäæåðàìè ïî ïðîäóêòó, ñòàë êàïèòàë áðåíäà, ïîä êîòîðûì ïîíèìàåòñÿ ñòîèìîñòü ôèðìåííîãî íàçâàíèÿ. Òàêèå áðåíäû, êàê Ñîkå, Mercedes, IBM, Amazon è Federal Express, — íå ïðîñòî ýòèêåòêà èíôîðìàöèîííîãî ïðåäíàçíà÷åíèÿ, íî è âàæíûé àòðèáóò ïðîäóêòà, êîòîðûé òðåáóåò ïîñëåäîâàòåëüíûõ èíâåñòèöèé äëÿ ïîääåðæàíèÿ è óñèëåíèÿ. Áîëåå ïîäðîáíî îá ýòîì ãîâîðèòñÿ â ãë. 8. 4. Èçìåíåíèå ñîîòíîøåíèÿ ðûíî÷íûõ ñèë. Äî ñåðåäèíû 1980-õ ãîäîâ äîìèíèðóþùåå ïîëîæåíèå íà ðûíêå çàíèìàëè ïðîèçâîäèòåëè, äèêòîâàâøèå ðèòåéëåðàì ñâîè óñëîâèÿ. Òàêîå ïîëîæåíèå âî ìíîãîì îáúÿñíÿëîñü àñèììåòðè÷íîñòüþ èíôîðìèðîâàííîñòè ó÷àñòíèêîâ: áëàãîäàðÿ áîëåå ñîâåðøåííûì ìåòîäàì ñáîðà äàííûõ ïðîèçâîäèòåëè áîëüøå çíàëè î ïðåäïî÷òåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé, ÷åì ðèòåéëåðû.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé è ñîçäàíèå ïàðòíåðñòâ ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè è ïðîäàâöàìè â ðàçðàáîòêå èçìåðèòåëüíûõ ñèñòåì ïðåäîñòàâèëî îáåèì ñòîðîíàì ðàâíûé äîñòóï ê äàííûì îá îáúåìå ïðîäàæ è ðûíî÷íîé äîëå ïðîäóêòà. Èç-çà ýòîãî áàëàíñ ðûíî÷íûõ ñèë â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè ñìåñòèëñÿ îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê ðèòåéëåðó. Áëàãîäàðÿ ýòîìó ïðîèçâîäèòåëè, ïðè÷åì äàæå ñ ìîùíûìè áðåíäàìè, ïîíÿëè, ÷òî ê ðèòåéëåðàì íàäî îòíîñèòüñÿ êàê ê îñíîâíûì êëèåíòàì (â Procter & Gamble ðèòåéëåðîâ íàçûâàþò êëèåíòàìè) è ÷òî ñîòðóäíè÷åñòâî ñ íèìè ñòîëü æå âàæíî, êàê è ñ êîíå÷íûìè ïîòðåáèòåëÿìè. Áîëåå òîãî, ñòàë ñèëüíåå ïðîÿâëÿòüñÿ òàê íàçûâàåìûé ýôôåêò Wal-Mart: êîãäà ýòà êîìïàíèÿ ñòàëà ñàìîé êðóïíîé îðãàíèçàöèåé áèçíåñà â ìèðå, âî ìíîãîì çà ñ÷åò ñâîåé ìîùè â îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ, îíà íà÷àëà ïîëó÷àòü ó ïîñòàâùèêîâ òîâàðû è óñëóãè íà áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûõ óñëîâèÿõ, ÷òî îêàçàëîñü â êîíå÷íîì ñ÷åòå âûãîäíî è äëÿ åå ïîêóïàòåëåé.  ñâîþ î÷åðåäü ïðîäàâöû â îòíîøåíèÿõ ñ ïîêóïàòåëÿìè òàêæå ñòàëêèâàþòñÿ ñ èçìåíåíèÿìè ñèë íà ðûíêå. Ïî íåêîòîðûì êàòåãîðèÿì òîâàðàì, íàïðèìåð êíèãàì è CD-äèñêàì, áëàãîäàðÿ Èíòåðíåòó ïîêóïàòåëüíàÿ ìîùü êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé çàìåòíî âîçðîñëà, òàê êàê òåïåðü îíè ìîãóò òðåáîâàòü òî, ÷òî îíè õîòÿò, êîãäà îíè ýòîãî õîòÿò, è ïî öåíå, êîòîðóþ îíè ãîòîâû çàïëàòèòü. Âñå, ÷òî èì íàäî äëÿ ýòîãî ñäåëàòü, — íåñêîëüêî ðàç íàæàòü íà êëàâèøó ìûøè. 5. Âîçðàñòàíèå çíà÷åíèÿ ïðîãðàìì óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Êîìïàíèè âñå àêòèâíåå èñïîëüçóþò êîíöåïöèþ «ïîæèçíåííîé öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ» (lifetime-value-of-a-customer concept), ò.å. îïðåäåëåíèå îáùåãî äîõîäà êîìïàíèè îò êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ çà âñå âðåìÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ñ íèì. Ýòà öåííîñòü ðàññ÷èòûâàåòñÿ íà îñíîâå äèñêîíòèðîâàííîãî ïîòîêà äåíåæíûõ ñðåäñòâ, êîòîðûå êîìïàíèÿ ïëàíèðóåò ïîëó÷èòü îò áóäóùèõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
24
Глава 1 Управление продуктом: введение
ïðîäàæ ýòîìó ïîòðåáèòåëþ. Óäåëÿÿ áîëüøå âíèìàíèÿ óäåðæàíèþ ñóùåñòâóþùèõ êëèåíòîâ, ÷åì ïðèâëå÷åíèþ òåõ, êòî ëåãêî ìåíÿþò áðåíäû, — «âåòðåíûõ òèïîâ» (ïðåäñòàâèòåëè ýòîé êàòåãîðèè âñå ðàâíî ó íèõ äîëãî íå çàäåðæàòñÿ), — ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó íàìíîãî áîëüøå âðåìåíè çàíèìàþòñÿ îáñëóæèâàíèåì ïîòðåáèòåëåé, ìàðêåòèíãîì íà îñíîâå áàç äàííûõ, ðåêëàìîé è ïðîãðàììàìè ñòèìóëèðîâàíèÿ, íàïðàâëåííûìè íà óäîâëåòâîðåíèå ñïðîñà ñóùåñòâóþùèõ êëèåíòîâ è / èëè íà òî, ÷òîáû ñòèìóëèðîâàòü èõ ïîêóïàòü áîëüøå ïðîäóêòîâ. Êðîìå òîãî, è ó ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó ñòàëî áîëüøå ïðîãðàìì óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Ïðè òàêîì ïîäõîäå êîìïàíèè öåëåñîîáðàçíî èìåòü â øòàòå ðàçíûõ ìåíåäæåðîâ: îäíè çàíèìàþòñÿ ïðèâëå÷åíèåì ïîòðåáèòåëåé, äðóãèå — èõ óäåðæàíèåì. 6. Óñèëåíèå ãëîáàëüíîé êîíêóðåíöèè. Áåññïîðíî, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû áûòü ïîäãîòîâëåíû âåñòè êîíêóðåíöèþ âî âñåìèðíîì ìàñøòàáå, íå òîëüêî ïðèìåíÿÿ äëÿ ýòîãî ñîîòâåòñòâóþùèå îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû, î êîòîðûõ â ýòîé ãëàâå ãîâîðèëîñü âûøå, íî è ïîëó÷àÿ îïûò è çíàíèÿ î êóëüòóðå áèçíåñà â äðóãèõ ñòðàíàõ.  ðàçíûõ ÷àñòÿõ ìèðà ñòðàíû îáúåäèíÿþòñÿ â òîðãîâûå áëîêè (íàïðèìåð, Åâðîïåéñêèé Ñîþç èëè MERCOSUR â Þæíîé Àìåðèêå) è ñîçäàþò ýêîíîìè÷åñêèå çîíû ñâîáîäíîé òîðãîâëè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïðåæíèå ïðàâèëà èãðû ìåíÿþòñÿ.
Изменения в организации службы маркетинга Êàê îòìå÷àëîñü âûøå, äëÿ âûïîëíåíèÿ ôóíêöèé ìàðêåòèíãà êîìïàíèè ïðèìåíÿþò ðàçëè÷íûå ôîðìû îðãàíèçàöèè. Áîëüøàÿ ÷àñòü èçìåíåíèé, ïðîèñõîäÿùèõ â ñðåäå ìàðêåòèíãà, î êîòîðûõ áûëî ðàññêàçàíî âûøå, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ïðèâåëè ê ïåðåðàñïðåäåëåíèþ ðåñóðñîâ âíóòðè ôèðìû è â ìåíüøåé ñòåïåíè çàòðîíóëè ñàìè îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû.  ÷àñòíîñòè, ïðîèçîøëî óâåëè÷åíèå îáúåìîâ èíâåñòèöèé â íîâûå èíòåðàêòèâíûå ìåòîäû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ ñâÿçè ñ êëèåíòàìè, è â ìåõàíèçìû îáðàáîòêè äàííûõ. Èçìåíÿÿ ñâîè ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà, ìíîãèå êîìïàíèè îðèåíòèðóþòñÿ íà Procter & Gamble (P&G) — ðàçðàáîò÷èêà ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ áðåíäîì. Ïîýòîìó êîãäà â 1999 ã. ýòà êîìïàíèÿ îáúÿâèëà îá èçìåíåíèè ñâîåé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ áðåíäîì, ïåðåéäÿ ê âàðèàíòó îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû, îðèåíòèðîâàííîé íà «ðàçâèòèå ðûíêà» (MDO — îò market development organization), ìíîãèå îðãàíèçàöèè ñòàëè âíèìàòåëüíî èçó÷àòü åå îïûò (Neff, 1999). Ïîñëå ðåîðãàíèçàöèè è ââåäåíèÿ MDO äîëæíîñòè áðåíäìåíåäæåðîâ òàêæå áûëè èçìåíåíû. Ïîÿâèëèñü ãðóïïû ïî «âåäåíèþ áèçíåñà ñ êëèåíòàìè» (“customer business”) èëè êîìàíäû ïî ïðîâåäåíèþ ïðîäàæ. Îíè ñòàëè ñîçäàâàòüñÿ íà îñíîâå ãåîãðàôè÷åñêèõ è ýòíè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ è ñîâìåñòíî ñ ðèòåéëåðàìè äîëæíû áûëè çàíèìàòüñÿ ðàçðàáîòêîé ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà, ðåêîíñòðóêöèåé ìàãàçèíîâ, ôîðìèðîâàíèåì ïàðòíåðñêèõ îòíîøåíèé ñ äðóãèìè êîìïàíèÿìè è ïðèìåíÿòü áîëåå øèðîêèé ïîäõîä — íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
25
îñíîâå ñîâîêóïíîñòè ðàçíûõ áðåíäîâ — ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ äîìîõîçÿéñòâàìè.  ðåçóëüòàòå ïîÿâèëàñü ãèáðèäíàÿ îðãàíèçàöèÿ, ñî÷åòàþùàÿ ýëåìåíòû îïèñàííûõ âûøå äâóõ òèïîâ: áðåíä- è ðûíî÷íî-îðèåíòèðîâàííûõ ñòðóêòóð. Íàïðèìåð, îäèí èç ïðîåêòîâ MDO, ðàçðàáîòàííûé äëÿ Ôèëèïïèí, ïðåäíàçíà÷àëñÿ äëÿ ïîâûøåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ íåñêîëüêèõ áðåíäîâ P&G.  åãî îñíîâó áûëà ïîëîæåíà çàäà÷à óâåëè÷èòü ÷èñëî ñòèðàëüíûõ ìàøèí ó ïîòðåáèòåëåé. Ñîçäàâ ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå ñ ïðîèçâîäèòåëåì ñòèðàëüíûõ ìàøèí è áàíêîì, P&G ñòàëà âûäàâàòü ïîòðåáèòåëÿì êðåäèòíûå êàðòî÷êè äëÿ ïîêóïêè ñòèðàëüíûõ ìàøèí ñ íèçêèìè ïðîöåíòíûìè ïëàòåæàìè. Ìîæíî ïðèâåñòè è äðóãîé ïðèìåð ýòîãî ðîäà. Ìàðêåòèíãîâàÿ ãðóïïà, ðàáîòàþùàÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè èç ÑØÀ ñ íèçêèìè äîõîäàìè, ðàçðàáîòàëà äåøåâûé âàðèàíò íåêîíöåíòðèðîâàííîãî ñðåäñòâà äëÿ ìûòüÿ ïîñóäû Dawn, êîòîðîå ïðîäàâàëîñü òîëüêî â ìàãàçèíàõ Dollar General (Neff, 1999). P&G òàêæå ïðèçíàëà, ÷òî åå ïðåæíÿÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ áðåíäîì áûëà ïëîõî ïðèñïîñîáëåíà ê áûñòðî ìåíÿþùåéñÿ èíòåðíåò-ñðåäå ìàðêåòèíãà. ×òîáû èñïðàâèòü ñèòóàöèþ, êîìïàíèÿ ñîçäàëà Reflect.com, íåçàâèñèìóþ ñòðóêòóðó, ïðåäëàãàþùóþ ïîòðåáèòåëÿì êîñìåòè÷åñêèå ïðîäóêòû, ñîçäàâàåìûå ñ ó÷åòîì èõ èíäèâèäóàëüíûõ çàïðîñîâ. Íàêàïëèâàåìàÿ òàêèì îáðàçîì èíôîðìàöèÿ çàòåì ïåðåäàåòñÿ ðîäèòåëüñêîé êîìïàíèè (ñòðàíèöà âåá-ñàéòà Reflect.com ïîêàçàíà íà ðèñ. 1.10). Ýòî åùå îäíî óáåäèòåëüíîå ïîäòâåðæäåíèå òîãî, ÷òî ñòðóêòóðà îðãàíèçàöèè ïîäðàçäåëåíèÿ ìàðêåòèíãà, êàê è ëþáàÿ ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà, äîëæíà àäàïòèðîâàòüñÿ ê ìåíÿþùåéñÿ ñðåäå áèçíåñà. Îäíî èç óïîìÿíóòûõ âûøå èçìåíåíèé, îêàçàâøèõ çíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå íà ñòðóêòóðó îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà, ïðèâåëî ê óñèëåíèþ ðîëè ðèòåéëåðîâ â ñèñòåìå êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, îñîáåííî òåõ, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ äîñòàâêîé ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ. Íàìåðåíèÿ ó ïðîèçâîäèòåëåé è ðèòåéëåðîâ — ñîâåðøåííî ðàçëè÷íûå. Ðàçìåðû òîðãîâûõ ïëîùàäåé ó ðèòåéëåðîâ — îäèí èç îãðàíè÷åííûõ ðåñóðñîâ, è ïîýòîìó èõ â ìåíüøåé ñòåïåíè áåñïîêîèò îáúåì ïðîäàæ îòäåëüíîãî áðåíäà, ÷åì âûðó÷êà îò ïðîäàæ âñåé êàòåãîðèè îòäåëîì èëè ìàãàçèíîì â öåëîì, êîòîðûé çàíèìàåòñÿ ïðîäâèæåíèåì ýòîãî áðåíäà. Äðóãèìè ñëîâàìè, ðèòåéëåðû áîëüøå çàèíòåðåñîâàíû â âûñîêèõ ïîêàçàòåëÿõ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, ÷åì îòäåëüíîãî áðåíäà. Êîíå÷íî, èíòåðåñû ïðîèçâîäèòåëåé êîíêðåòíûõ áðåíäîâ îáû÷íî ïðîòèâîïîëîæíû. Îðèåíòàöèÿ íà êàòåãîðèþ ïðîäóêòà ìîæåò ñîïðîâîæäàòüñÿ âçðûâîîáðàçíûì ðîñòîì ïîñòóïàþùèõ äàííûõ, áëàãîäàðÿ ÷åìó ðèòåéëåð, ïðîèçâîäèòåëè è ïîñòàâùèêè èíôîðìàöèè ïîëó÷àþò ñâîåãî ðîäà ìèêðîñêîï, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî îíè ìîãóò àíàëèçèðîâàòü ïîêàçàòåëè ðàçëè÷íûõ êàòåãîðèé â ðàçíûõ ÷àñòÿõ ñòðàíû, íà îòäåëüíûõ òåððèòîðèÿõ ðåãèîíà è äàæå â ðàçíûõ ðàéîíàõ ãîðîäà. Äëÿ îïòèìèçàöèè ñâîåãî ïðîäóêòîâîãî àññîðòèìåíòà ðèòåéëåðû õîòÿò íå òîëüêî èìåòü â ñîñòàâå êàòåãîðèè íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå äëÿ íèõ áðåíäû, íî è ñîâîêóïíîñòü áðåíäîâ, ïðèâëåêàòåëüíûõ äëÿ êîíêðåòíîãî ýòíè÷åñêîãî è ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî êîíòèíãåíòà ïîêóïàòåëåé â òåõ ìåñòàõ, ãäå ðàñïîëîæåíû èõ ìàãàçèíû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
26
Глава 1 Управление продуктом: введение
Ðèñ. 1.10. Ñòðàíèöà Reflect.com
 ðåçóëüòàòå â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ â ïðîôåññèîíàëüíîì ëåêñèêîíå ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó ïîÿâèëñÿ òåðìèí «óïðàâëåíèå ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèåé» (category management) (Nielsen, 1992; Progressive Grocer, 1999). Ïîä óïðàâëåíèåì êàòåãîðèåé ïîíèìàåòñÿ ïðîöåññ, ïðè êîòîðîì êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê îòäåëüíûå áèçíåñ-åäèíèöû, èõ íàëè÷èå êàæäûé ðàç äîëæíî ñîîòâåòñòâîâàòü ïîòðåáíîñòÿì ïîêóïàòåëåé êîíêðåòíîãî ìàãàçèíà.  øòàòå ðèòåéëåðîâ ïîÿâèëèñü ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòîâûì êàòåãîðèÿì, êîòîðûì, êàê è ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòó è áðåíä-ìåíåäæåðàì, ïîðó÷åíî çàíèìàòüñÿ ñâîèìè êàòåãîðèÿìè êàê ñàìîñòîÿòåëüíûìè âèäàìè áèçíåñà. Ôåíîìåí «óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèåé» ñòàë ñåðüåçíî âëèÿòü íà ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòàìè è ïðèâåë ê èçìåíåíèþ êðóãà îáÿçàííîñòåé è ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó, è ìåíåäæåðîâ îòäåëà ïðîäàæ. Áîëåå ïîäðîáíî ýòè èçìåíåíèÿ ïîêàçàíû íà ðèñ. 1.11. Ïðè òðàäèöèîííîì ïîäõîäå, ò.å. êîãäà ïðîèçâîäèòåëè ïîëó÷àëè èíôîðìàöèþ î òîì, êàêèå ïðîäóêòû õîðîøî ïðîäàþòñÿ, à êàêèå íå ïîëüçóþòñÿ îñîáûì ñïðîñîì, îòäåë ïðîäàæ ïðåèìóùåñòâåííî çàíèìàëñÿ ðàñøèðåíèåì ÷èñëà êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, ïðèâëå÷åíèåì ðèòåéëåðîâ ê ïðîäâèæåíèþ ñâîèõ áðåíäîâ è «äàâèë» íà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, ÷òîáû îí ÷àùå ïðîâîäèë êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ äëÿ êðàòêîñðî÷íîãî óâåëè÷åíèÿ ðåàëèçàöèè. Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, òðàäèöèîííîé îáÿçàííîñòüþ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó áûëà ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé è ïðîãðàìì äëÿ ïðîäâèæåíèÿ «ñâîåãî» ïðîäóêòà.
• Совместные исследования • Исследование потребителей • Системы получения информации • Внутренние данные
• Разработка продуктов • Упаковка • Реклама • Стимулирование потребителей • Стимулирование организаций торговли • Ценообразование • Дистрибьюция
Ответственность за объем продаж
Ориентация на запросы розничной торговли
• Обеспечение дистрибьюции • Обеспечение наличия продуктов в магазине •Обеспечение мерчендайзинга
Решения
Ориентация на потребителей
• Совместные исследования • Исследование потребителей • Системы получения информации
Менеджеры по проодажам
Продажи
Ориентация на потребителей и розничную торговлю
Ответственность за прибыль и объем продаж
• Оптимизация дистрибьюции •Оптимизация мерчендайзинга • Оптимальное управление площадями • Стимулирование организаций торговли • Изучение реакции потребителей • Сбор демографических данных потребителей • Командные продажи ключевым клиентам • Управление продуктовыми категориями
Вспомогательные службы
Исследования и система управления информацией
Ресурсы для маркетинга и продаж
Ответственность за прибыль и объем продаж
• Разработка продуктов • Упаковка • Ценообразование • Стимулирование потребителей • Реклама • Дистрибьюция
Менеджеры по продукту
Маркетинг
Эволюция организационной структуры производителя
Èñòî÷íèê: A. C. Nielsen, Category Management: Positioning Your Organization to Win, NTC Business Books, 1992, pp. 106−107.
Ответственность за прибыль
Ориентация на потребителей
Поддержка
Менеджеры по продажам
Вице-президент по продажам
Менеджеры по исследованиям
Решения
Менеджеры по продукту
Маркетинг
Сферы ответственности традиционной структуры маркетинга и службы продаж у производителя
Ðèñ. 1.11. Èçìåíåíèå îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
28
Глава 1 Управление продуктом: введение
Îäíàêî îòíîñèòåëüíî íåäàâíî ìàðêåòèíãîâûå ñëóæáû, ñòàðàÿñü èìåòü àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè, íàèëó÷øèì îáðàçîì óäîâëåòâîðÿþùèé çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, íà÷àëè ðàññìàòðèâàòü ðèòåéëåðà â ïåðâóþ î÷åðåäü êàê ïàðòíåðà. Ïðè èñïîëüçîâàíèè ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ êàòåãîðèåé ïðîèçâîäèòåëÿì ïðèõîäèòñÿ çàíèìàòüñÿ äîñòèæåíèåì íå òîëüêî ñîáñòâåííûõ öåëåé, íî è öåëåé ðèòåéëåðîâ. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî îòäåëû óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòàìè, îòäåëû ïðîäàæ è ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ó ïðîèçâîäèòåëÿ òàêæå äîëæíû ðàáîòàòü ñîãëàñîâàííî äðóã ñ äðóãîì, ò.å. êàê åäèíàÿ êîìàíäà, òàê êàê îáû÷íî òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ïðîäàåò áîëüøîå êîëè÷åñòâî ðàçíûõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûìè óïðàâëÿåò òàêîå æå ÷èñëî ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó.  õîäå ñâîåé ðàáîòû òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè òåñíî âçàèìîäåéñòâóþò ñ ìåíåäæåðàìè ïî ïðîäóêòó è ñïåöèàëèñòàìè, îòâå÷àþùèìè â îòäåëå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé çà ðàáîòó ñèñòåìû óïðàâëåí÷åñêîé èíôîðìàöèè (MIS — îò management information system). Áëàãîäàðÿ ýòîìó ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó è òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ïîëó÷àþò íóæíóþ èíôîðìàöèþ: ïåðâûå — îá îòíîøåíèè ïîòðåáèòåëåé ê áðåíäó, âòîðûå — îá îòíîøåíèè ïîòðåáèòåëåé êî âñåé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî â ýïîõó óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèåé íà ïåðâûå ðîëè âûõîäèò òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü, ïîñêîëüêó îí âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ñâÿçóþùåãî çâåíà ìåæäó ìåíåäæåðàìè ïî ïðîäóêòó, çàèíòåðåñîâàííûìè ïðåæäå âñåãî â ïðîäâèæåíèè ñâîèõ áðåíäîâ, è ðèòåéëåðàìè, êîòîðûõ â ïåðâóþ î÷åðåäü èíòåðåñóþò ïðîäóêòîâûå êàòåãîðèè â öåëîì. Ðàáîòà òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ ïðåäóñìàòðèâàåò ãëóáîêîå ïîíèìàíèå çàïðîñîâ è ðèòåéëåðà, è ïîòðåáèòåëÿ, òàê êàê áåç ýòîãî îí íå ñìîæåò ñôîðìóëèðîâàòü ñïåöèàëüíîå ïðåäëîæåíèå ïîñòàâùèêà êàæäîìó ìàãàçèíó. Ïîòðåáíîñòü â òàêîì ïîíèìàíèè ñî âðåìåíåì ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå çíà÷èìîé.  ðåçóëüòàòå äàæå ïîÿâèëàñü íîâàÿ àááðåâèàòóðà — CMAR (consumer marketing at retail), ò.å. ìàðêåòèíã äëÿ ïîòðåáèòåëåé, îñóùåñòâëÿåìûé íà óðîâíå ðèòåéëåðà. Ïðè ïîäõîäå, â îñíîâó êîòîðîãî ïîëîæåíà êîíöåïöèÿ CMAR, òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü íå òîëüêî äîëæåí õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â áðåíäå, çà êîòîðûé îí îòâå÷àåò, íàïðèìåð, êàê õëîïüÿ äëÿ çàâòðàêà âïèñûâàþòñÿ â êàòåãîðèþ õëîïüåâ, ãîòîâûõ äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ, íî è ïîíèìàòü, íàñêîëüêî ýòîò áðåíä ñîîòâåòñòâóåò âñåì âàðèàíòàì çàâòðàêîâ (Turcsik, 2002). Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî íåêîòîðûå èíòåðíåò-êîìïàíèè òàêæå ïîíÿëè, íàñêîëüêî óäîáíåå ðàáîòàòü ñ ôîðìàòîì îðãàíèçàöèè ïðîäóêòîâ ïî êàòåãîðèÿì. Íà ðèñ. 1.12 ïîêàçàíà äîìàøíÿÿ ñòðàíèöà êîìïàíèè eBay. Èçâåñòíûé àóêöèîííûé ñàéò îðãàíèçóåò ñâîè ïðîäóêòû ïî êàòåãîðèÿì, òîãäà êàê îáùèé íàäçîð çà ýòîé äåÿòåëüíîñòüþ âîçëîæåí íà ìåíåäæåðîâ êàòåãîðèé. Ìåòîäû óïðàâëåíèÿ êàòåãîðèÿìè áóäóò áîëåå ïîäðîáíî ðàññìîòðåíû â ãë. 13. Íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû ïîëàãàþò, ÷òî â íîâîé èíòåðàêòèâíîé ñðåäå, õàðàêòåðíîé äëÿ íà÷àëà XXI ñòîëåòèÿ, âñå áîëüøå âíèìàíèÿ áóäåò óäåëÿòüñÿ ðàçâèòèþ ñòðàòåãèé è ñîîáùåíèé, ñâÿçàííûõ ñ áðåíäàìè, êîòîðûå ó÷èòûâàþò ìíîæåñòâî êîíòàêòîâ ýòèõ áðåíäîâ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Âëèÿíèå ýòîé íîâîé ñðåäû ïðèâåäåò, âïîëíå âåðîÿòíî, ê âîçíèêíîâåíèþ òàê íàçû-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
29
âàåìîé «àäàïòèâíîé» ìàðêåòèíãîâîé ñòðóêòóðû (Nail, Charron, and Parr, 2000), êîòîðóþ áóäåò âîçãëàâëÿòü ðóêîâîäèòåëü ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû (ÑÌÎ — îò chief marketing officer) è òðè åãî íåïîñðåäñòâåííûõ çàìåñòèòåëÿ (ñì. ðèñ. 1.13), êàæäûé èç êîòîðûõ ñïåöèàëèçèðóåòñÿ íà ñâîåì íàïðàâëåíèè: • âèöå-ïðåçèäåíò ïî ðàáîòå ñ ïîòðåáèòåëÿìè îòâå÷àåò çà ðàáîòó ñ îòäåëüíûìè ãðóïïàìè («êîãîðòàìè») ïîòðåáèòåëåé; • âèöå-ïðåçèäåíò ïî òåõíîëîãèÿì ìàðêåòèíãà îòâå÷àåò çà ñîçäàíèå òàêîé ñòðóêòóðû èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, êîòîðàÿ èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ áàç äàííûõ êîìïàíèè, óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè è âåäåíèÿ äðóãîé èíôîðìàöèîííî-íàñûùåííîé äåÿòåëüíîñòè; • îñíîâíàÿ çàäà÷à âèöå-ïðåçèäåíòà ïî âíåäðåíèþ — òðàíñôîðìèðîâàòü çàïðîñû êëèåíòîâ â òåõíè÷åñêèå òðåáîâàíèÿ. Ðèñ. 1.12. Äîìàøíÿÿ ñòðàíèöà eBay
Ìíîãèå ïîäîáíûå èäåè ïðåäëîæåíû òàêæå àâòîðàìè äðóãèõ êíèã ïî ìàðêåòèíãó è íåêîòîðûìè èññëåäîâàòåëÿìè. Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî èçìåíåíèÿ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð ïðîèñõîäÿò ïîñòîÿííî, îñíîâíàÿ ïðîáëåìà, çàêëþ÷àþùàÿñÿ â ñîçäàíèè óñïåøíûõ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà äëÿ îòäåëüíûõ ïðîäóêòîâ è óñëóã, íèêîãäà íå áóäåò ðåøåíà îêîí÷àòåëüíî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
30
Глава 1 Управление продуктом: введение
Ðèñ. 1.13. Àäàïòèâíàÿ îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñòðóêòóðû
Руководитель службы маркетинга
Вице-президент по работе с потребителями
Директор по исследованиям
Директор по «когорте» I
Директор по управлению маркетинговыми активами
Вице-президент по технологиям маркетинга
Директор по «когорте» II
Директор по системам обслуживания потребителей
Вице-президент по внедрению
Директор по креативным разработкам
Директор по системам доставки маркетинговой информации*
Директор по производству мультимедийных продуктов
Директор по базе данных потребителей
* Включая управление рекламными услугами, электронной почтой и системами смежных программ
Общая структура книги Планирование маркетинга  ïåðâûõ ñåìè ãëàâàõ äàííîé êíèãè îïèñàíà ïîñëåäîâàòåëüíîñòü àíàëèçà ðåàëüíîãî ïîëîæåíèÿ äåë, ðåçóëüòàòû êîòîðîãî íåîáõîäèìû äëÿ ðàçðàáîòêè ïëàíîâ ìàðêåòèíãà. Îòëè÷èòåëüíîé ÷åðòîé ãëàâ, ïîñâÿùåííûõ ïëàíèðîâàíèþ ìàðêåòèíãà, ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå äâóõ ñêâîçíûõ ïðèìåðîâ. Àíàëèçèðóåòñÿ ðûíîê ôðóêòîâûõ áàòîí÷èêîâ è ïåðñîíàëüíûõ öèôðîâûõ ïîìîùíèêîâ (PDA). Ðàññìîòðåíèå ýòèõ ïðèìåðîâ íà÷èíàåòñÿ â ãë. 2, ãäå òàêæå äàåòñÿ îáùèé îáçîð ïðîáëåì ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà, âêëþ÷àÿ îáîñíîâàíèå íåîáõîäèìîñòè ðàçðàáîòêè ïëàíîâ ìàðêåòèíãà. Âàæíóþ ÷àñòü ýòîé ãëàâû ñîñòàâëÿåò äåòàëüíîå èçëîæåíèå ïëàíà ìàðêåòèíãà. Îäíî èç êëþ÷åâûõ èçìåíåíèé, ïðîèñõîäÿùèõ â ñðåäå ìàðêåòèíãà, ñ êîòîðûì ñòàëêèâàþòñÿ ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, − ìåíÿþùàÿñÿ ïðèðîäà êîíêóðåíöèè.  ãë. 3 îáñóæäàåòñÿ çíà÷åíèå êîíêóðåíöèè â øèðîêîé ïåðñïåêòèâå, íå îãðàíè÷èâàÿñü óçêèìè ðàìêàìè îòäåëüíîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè.  ãë. 4, 5 è 6 îïèñàíû îñíîâû àíàëèçà èñõîäíîãî ïîëîæåíèÿ äåë. Ðåçóëüòàòû òàêîãî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
31
àíàëèçà íåîáõîäèìû äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà: ñîîòâåòñòâåííî àíàëèç êàòåãîðèè, êîíêóðåíòîâ è ïîòðåáèòåëåé. Â ãë. 7 ðàçáèðàþòñÿ âàðèàíòû îöåíêè ïîòåíöèàëà ðûíêà è îæèäàåìîãî îáúåìà ïðîäàæ èëè äîëè ðûíêà íà óðîâíå îòäåëüíîãî áðåíäà èëè ïðîäóêòà.
Стратегия маркетинга Â ãë. 8 îáñóæäàþòñÿ ñïîñîáû óñòàíîâëåíèÿ öåëåé è ðàçðàáîòêè îáùåé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà íà îñíîâå ðåçóëüòàòîâ àíàëèçà èñõîäíîãî ïîëîæåíèÿ äåë; ïîðÿäîê âûïîëíåíèÿ àíàëèçà îïèñàí â ãë. 4—7. Õîòÿ âàðèàíò, ïðåäëàãàåìûé â ýòîé êíèãå, ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàí äëÿ âñåõ âèäîâ ïðîäóêòîâ è óñëóã, íåêîòîðûå àñïåêòû äåÿòåëüíîñòè ìåíåäæåðà ïî íîâîìó ïðîäóêòó ìîãóò èìåòü îñîáåííîñòè, ÷òî òðåáóåò äîïîëíèòåëüíîãî ðàññìîòðåíèÿ. Ïîýòîìó ãë. 9 ïîñâÿùåíà ïðîöåññó ñîáñòâåííî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà è ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà.
Решения, связанные с программой маркетинга  îñòàâøåéñÿ ÷àñòè êíèãè ðàññêàçûâàåòñÿ î òåõ ðåøåíèÿõ, êîòîðûå îáû÷íî ïðèíèìàþò ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó â õîäå ñâîåé ðàáîòû. Íàø ïîäõîä ê ýòîìó ìàòåðèàëó îòëè÷àåòñÿ îò òðàäèöèîííîãî â äâóõ íàïðàâëåíèÿõ. Âîïåðâûõ, ìû íå ïûòàåìñÿ îõâàòèòü âñå àñïåêòû ðàññìàòðèâàåìîé çäåñü òåìû. Íàïðèìåð, çäåñü äåòàëüíî íå ðàññìàòðèâàþòñÿ êðåàòèâíûå àñïåêòû ðåêëàìû, à âûäåëÿþòñÿ íàèáîëåå âàæíûå, ïî íàøåìó ìíåíèþ, äëÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó âîïðîñû, îòíîñÿùèåñÿ ê ðåêëàìå, — ñîñòàâëåíèå áþäæåòà ðåêëàìû è îöåíêà åå ýôôåêòèâíîñòè. Âî-âòîðûõ, òàì, ãäå ýòî öåëåñîîáðàçíî, îáñóæäàþòñÿ ïîñëåäíèå ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèé, îïóáëèêîâàííûå â íàó÷íîé ëèòåðàòóðå ïî ìàðêåòèíãó, ÷òîáû ïîçíàêîìèòü ñ íèìè ïðàêòèêóþùèõ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó.  êíèãå ðàññìàòðèâàþòñÿ âñå êëþ÷åâûå ñîñòàâëÿþùèå ìàðêåòèíãìèêñà, âêëþ÷àÿ öåíîîáðàçîâàíèå (ãë. 10), ðåêëàìó (ãë. 11) è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ (ãë. 12), à âîò òåìà óïðàâëåíèÿ ïðîäàæàìè â íåå íå âêëþ÷åíà. Õîòÿ îòäåë ïðîäàæ ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì ïîäðàçäåëåíèåì êîìïàíèè è åå êëþ÷åâûì ðåñóðñîì è õîòÿ, êàê ïîêàçàëî ïðåäûäóùåå îáñóæäåíèå óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèåé, ýòîò îòäåë ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå àêòèâíûì ïàðòíåðîì îòäåëà óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòàìè ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ ðèòåéëåðàìè è êîíå÷íûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ðåçóëüòàòû îáçîðà, ïðîâåäåííîãî ïðè ïîäãîòîâêå ýòîãî èçäàíèÿ, ïîêàçûâàþò, ÷òî áîëüøàÿ ÷àñòü ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó íå èìåþò ïîëíîìî÷èé ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ î ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà îòäåëà ïðîäàæ, ðàñïðåäåëåíèè åãî ðåñóðñîâ è äðóãèõ åãî ôóíêöèÿõ. Êàê óæå óïîìèíàëîñü â ýòîé ãëàâå, â îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå êîìïàíèè ïðîäàæè è ìàðêåòèíã îáû÷íî ðàçäåëåíû.  ÷åòûðåõ ïîñëåäíèõ ãëàâàõ êíèãè, ïîñâÿùåííûõ ïðèíÿòèþ ðåøåíèé, ðàññìàòðèâàåòñÿ íåñêîëüêî òåì, êîòîðûå îáû÷íî íå âêëþ÷àþòñÿ â ó÷åáíèêè ïî ìåíåäæìåíòó ìàðêåòèíãà, õîòÿ îíè ñòàëè âàæíû äëÿ óïðàâëåíèÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
32
Глава 1 Управление продуктом: введение
ïðîäóêòîì â íà÷àëå XXI â.  ãë. 13 ðàçáèðàþòñÿ ñëîæíûé ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé î êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè è îáùàÿ ïðîáëåìà ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðàÿ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå îñòðîé. Íàïðèìåð, îäèí èç íîâûõ ïóòåé âûõîäà êîìïàíèé íà ïîòðåáèòåëÿ — çíà÷èòåëüíîå óâåëè÷åíèå ñðåäñòâ, âûäåëÿåìûõ íà ïðÿìîé ìàðêåòèíã.  ãë. 14 ïîêàçàíà îáùàÿ ìîäåëü óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè, èëè CRM.  ñîâðåìåííîé êîíêóðåíòíîé ñðåäå óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé ñòàëî ñòîëü æå âàæíûì íàïðàâëåíèåì äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèé, êàê è èõ ïðèâëå÷åíèå.  ãë. 15 ïîêàçàí ôèíàíñîâûé àíàëèç è ïðîöåäóðû ïëàíèðîâàíèÿ ïðèáûëè. Ìíîãèå ñòóäåíòû, èçó÷àþùèå ìàðêåòèíã, íåäîîöåíèâàþò âàæíîñòü ôóíäàìåíòàëüíîé ïîäãîòîâêè ïî ôèíàíñîâîìó àíàëèçó è ó÷åòó çàòðàò äëÿ êàðüåðû ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó. Îñîáîå âíèìàíèå óäåëåíî àëüòåðíàòèâíûì âàðèàíòàì îïðåäåëåíèÿ ïðèáûëè. È íàêîíåö, â ãë. 16 îáñóæäàåòñÿ ñîâîêóïíîñòü «ìåòðèê» ìàðêåòèíãà, ò.å. òåõ ñòàíäàðòîâ, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ìîæíî ñóäèòü îá ýôôåêòèâíîñòè âûïîëíåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà.  öåëîì äàííàÿ êíèãà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ òîãî, ÷òîáû äàòü ÷èòàòåëþ áàçîâûå çíàíèÿ, íåîáõîäèìûå äëÿ óñïåøíîé äåÿòåëüíîñòè ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó.  òî æå âðåìÿ ìû ñòàðàåìñÿ ïîêàçàòü â íåé è òî, íàñêîëüêî èíòåðåñíî ó÷àñòâîâàòü â ïîâñåäíåâíîì ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, îïðåäåëÿþùèõ óñïåõ òîâàðîâ, áðåíäîâ è óñëóã.
Заключение  ýòîé ãëàâå ðàáîòà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó áûëà ðàññìîòðåíà ïî òðåì ðàçëè÷íûì íàïðàâëåíèÿì: 1) ñáîðó è àíàëèçó ïåðâè÷íûõ äàííûõ, îòíîñÿùèõñÿ ê ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè; 2) àíàëèçó îáùåãî ïîëîæåíèÿ äåë äëÿ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà; 3) ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ïðè ïîìîùè ìàðêåòèíã-ìèêñà è ïðèíÿòèÿ íåîáõîäèìûõ ðåøåíèé. Íî äàæå îòëè÷íîå âûïîëíåíèå ýòèõ ðàáîò åùå íå ãàðàíòèðóåò, ÷òî â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì åãî êàðüåðà áóäåò ñêëàäûâàòüñÿ óñïåøíî. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 1.1 è ïîäòâåðæäåíî ðåçóëüòàòàìè îïèñàííîãî â ýòîé ãëàâå îïðîñà ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó, âàæíóþ ðîëü â ðàáîòå ìåíåäæåðà èãðàþò ìåæëè÷íîñòíûå íàâûêè è óìåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ëèäåðñòâîì, êîîðäèíàöèåé äåÿòåëüíîñòè, ñîçäàíèåì êîìàíä è êîììóíèêàöèé. Èìåííî ýòè êà÷åñòâà ÷àñòî â ïåðâóþ î÷åðåäü îïðåäåëÿþò ñêîðîñòü ïðîäâèæåíèÿ ñïåöèàëèñòà ïî êàðüåðíîé ëåñòíèöå.  ýòîé êíèãå íåò ïîïûòîê äàòü ðåêîìåíäàöèè îòíîñèòåëüíî òîãî, êàê ñïåöèàëèñò, çàíèìàþùèé äîëæíîñòü ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó èëè ñîáèðàþùèéñÿ èì ñòàòü, ìîæåò äîñòè÷ü óñïåõà. Ïóñòü ýòèì çàíèìàþòñÿ àâòîðû äðóãèõ êíèã è ðàçðàáîò÷èêè äðóãèõ ó÷åáíûõ êóðñîâ. Âìåñòî ýòîãî ìû ãëóáîêî ïðîàíàëèçèðóåì òîëüêî òàêèå ñîñòàâëÿþùèå ðàáîòû ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó, êàê ìîíèòîðèíã ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, ïëàíèðîâàíèå, ñòðàòåãèÿ è ïðèíÿòèå ðåøåíèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
33
Литература Aaker David A. (2001) Strategic Market Management, 6th ed. New York: John Wiley & Sons. A.C. Nielsen (1992) Category Management: Positioning Your Organization to Win. Chicago: NTC Business Books. Amin Malini, Deborah Lee, Liliana Sirotzky (2003) A Comparison of Product Management Across Industries, íåîïóáëèêîâàííîå íåçàâèñèìîå èññëåäîâàíèå Stern School of Business, New York University. Berthon Pierre, James M. Hulbert, Leyland F. Pitt (1999) «Brand Management Prognostications», Sloan Management Review, Winter, 53—65. Cuneo Alice Z. (1998) «Levi Strauss Reorganizes U.S. Divisions», Advertising Age, August 24, 1. Day George S. (1990) Market Driven Strategy. New York: The Free Press. The Economist (2002) «From Baron to Hotelier», May 11, 55—56. Gorchels Linda M. (1995) «Traditional Product Management Evolves», Marketing News, January 30, 4. Lyblin Joann S. (2001) «Place vs. Product: It’s Tough to Choose A Management Model», The Wall Street Journal, June 27, A1. Nail Jim, Chris Charron, and Jennifer Parr (2000) «Branding Divorces Advertising», The Forrester Report, Cambridge, Massachusetts: Forrester Research. Neff Jack (1999a). «P&G Redefines Brand Manager for MDO Days», Advertising Age, April 26, 4. Neff Jack (1999b). «The New Brand Management», Advertising Age, November 8, S2. Progressive Grocer (1999). «Category Management 2000», September. Rao Vithala R., and Joel H. Steckel (1998) Analysis for Strategic Marketing. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley. Reyes Sonia (2003) «End of the Brand Manager», BRANDWEEK, May 19, 4. Turcsik Richard (2002) «Down of the CMAR Era?» Progressive Grocer, April 15, 40—42.
Приложение Примеры ответов менеджеров по продукту 1. Êîìïàíèÿ. Êðóïíàÿ êîìïàíèÿ, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòàõ, — êîñìåòè÷åñêèå ïðîäóêòû. Äîëæíîñòü. Áðåíä-ìåíåäæåð. Ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà. Ñòåïåíü áàêàëàâðà â êðóïíîì óíèâåðñèòåòå øòàòà, ÌÂÀ ñî ñïåöèàëèçàöèåé «ìàðêåòèíã», ïîëó÷åííàÿ â ó÷åáíîì çàâåäåíèè, êîòîðûé âõîäèò ïî ðåéòèíãó â ïåðâûå ïÿòíàäöàòü âóçîâ. Äî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
34
Глава 1 Управление продуктом: введение
íûíåøíåé ïîçèöèè ðàáîòàëà â íåñêîëüêèõ êîìïàíèÿõ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ÿâëÿåòñÿ áðåíä-ìåíåäæåðîì îäíîãî èç ëèäèðóþùèõ áðåíäîâ êîìïàíèè, ïðîäàæè êîòîðîãî ðàñòóò. Îáÿçàííîñòè è îöåíêà. Îòâå÷àåò çà ôîðìóëèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòè áðåíäà, ðàçðàáîòêó ðåêëàìû, ãàðàíòèðóþùåé åå ñîîòâåòñòâèå çàÿâëåíèþ î ïðîäóêòå è ñòðàòåãè÷åñêîé ïëàòôîðìå, ïîëíîå óïðàâëåíèå ïðèáûëüþ è óáûòêàìè ïî áðåíäó, íàñòàâíè÷åñòâî è ïîäãîòîâêà îò÷åòîâ, êîòîðûå íà íåå âîçëîæåíû. Ðåçóëüòàòû ðàáîòû îöåíèâàþòñÿ ïî êà÷åñòâó åå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ, êîììóíèêàòèâíûì íàâûêàì, ëèäåðñêèì êà÷åñòâàì, àíàëèòè÷åñêîìó ìûøëåíèþ, à òàêæå ðåçóëüòàòàì, ïðèâåäåííûì â îò÷åòàõ î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ. Ìàðêåòèíã-ìèêñ. Îòâå÷àåò çà ðàçëè÷íûå ñîñòàâëÿþùèå ïëàíà, â òîì ÷èñëå öåíîîáðàçîâàíèå, êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, ðåêëàìó, äèñòðèáüþöèþ è âçàèìîäåéñòâèå ñ òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè. Òèïîâîé ðàáî÷èé äåíü. Äîáèâàåòñÿ, ÷òîáû êàíàëû êîììóíèêàöèé áûëè îòêðûòû äëÿ âñåõ ó÷àñòíèêîâ. Ðàáîòàåò ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè îòäåëîâ ïðîäàæ, ïðîãíîçèðîâàíèÿ, ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è ñ êîìàíäàìè, çàíèìàþùèìèñÿ ïðîäâèæåíèåì ïðîäóêöèè.  îòíîøåíèè ïîñëåäíèõ äîáèâàåòñÿ, ÷òîáû ïðîäâèæåíèÿ, îñóùåñòâëÿåìûå â âàðèàíòå ðåêëàìíûõ âêëàäûøåé â ãàçåòû (FSI — îò free standing insert), ñîîòâåòñòâîâàëè ñòðàòåãèè áðåíäà. Êàê ìåíÿåòñÿ õàðàêòåð ðàáîòû. Ðàáîòà áðåíä-ìåíåäæåðà â ýòîé êîìïàíèè çà ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò ïðèíöèïèàëüíî íå èçìåíèëàñü. Îñíîâíàÿ çàäà÷à ðàáîòíèêà íà ýòîé äîëæíîñòè — äóìàòü áûñòðåå è ëó÷øå êîíêóðåíòîâ.  òî æå âðåìÿ íåêîòîðûå ïåðåìåíû âñå æå ñòîèò îòìåòèòü, ïîñêîëüêó òåïåðü òàêæå íåîáõîäèìî çàíèìàòüñÿ ðàçâèòèåì ïîä÷èíåííûõ. 2. Êîìïàíèÿ. Êðóïíàÿ êîìïàíèÿ, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà ôèíàíñîâûõ óñëóãàõ. Äîëæíîñòü. Âèöå-ïðåçèäåíò ïî ïîðòôåëþ ïðîäóêòîâ (êðåäèòíûå êàðòû). Ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà. Áàêàëàâð ñî ñïåöèàëèçàöèåé «îáùåñòâåííûå íàóêè», ïîëó÷åííîé â óíèâåðñèòåòå, âõîäÿùåì â «Ëèãó ïëþùà» (îáúåäèíåíèå âîñüìè ñòàðåéøèõ ïðèâèëåãèðîâàííûõ óíèâåðñèòåòîâ è êîëëåäæåé ñåâåðî-çàïàäà ÑØÀ), ÌÂÀ ñî ñïåöèàëèçàöèåé «ìàðêåòèíã», ïîëó÷åííîé â áèçíåñ-øêîëå, âõîäÿùåé â 15 ëó÷øèõ. Îáÿçàííîñòè è îöåíêà. Óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè è îòäåëüíûìè ïîçèöèÿìè ðàçëè÷íûõ êðåäèòíûõ êàðò, âõîäÿùèõ â ñîñòàâ ïîðòôåëÿ êîìïàíèè. Ïîçèöèÿ ïðåäóñìàòðèâàåò óïðàâëåíèå ïðèáûëüþ è óáûòêàìè, â òîì ÷èñëå ïðèâëå÷åíèåì íîâûõ êëèåíòîâ-âëàäåëüöåâ êàðò è ïîâûøåíèåì ðàñõîäîâ è ïåðèîäè÷åñêèì ïîïîëíåíèåì äåíåã íà ñ÷åòàõ èìåþùèõñÿ âëàäåëüöåâ êàðò. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ ðàáîòû äàåòñÿ ïî îáùèì ïîêàçàòåëÿì óïðàâëÿåìîãî ïîðòôåëÿ. Ìàðêåòèíã-ìèêñ. Èñïîëüçóåò öåíû, êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, ðåêëàìó, òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé è ïðîãðàììû îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
35
Òèïîâîé ðàáî÷èé äåíü. Ðàáîòàåò ñ îòäåëàìè ìàðêåòèíãà, ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê è èíòåðíåò-ïðîãðàìì. Ïîñòîÿííî âåäåò àíàëèç, ÷òîáû ïîíÿòü, êàê ñäåëàòü ïîðòôåëü áîëåå ïðèáûëüíûì áëàãîäàðÿ åãî ñîîòâåòñòâóþùåé ñåãìåíòàöèè è áîëåå êà÷åñòâåííîìó îáñëóæèâàíèþ êëèåíòîâ. Êàê ìåíÿåòñÿ õàðàêòåð ðàáîòû. Åå ðàáîòà òðåáóåò íàëè÷èÿ áàçîâûõ íàâûêîâ, ñâÿçàííûõ ñ óìåíèåì ðåøàòü ìíîæåñòâî çàäà÷, çàíèìàòüñÿ àíàëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ, âåñòè ïåðåãîâîðû, âûñòóïàòü ïåðåä áîëüøèìè ãðóïïàìè ëþäåé è óïðàâëÿòü âëèÿíèåì. Ïîìèìî ýòîãî íà íåå âîçëîæåíû òàêòè÷åñêèå è ñòðàòåãè÷åñêèå îáÿçàííîñòè.  öåëîì, îáúåì ðåøàåìûõ çàäà÷ çà ïîñëåäíåå âðåìÿ ñóùåñòâåííî íå èçìåíèëñÿ. 3. Êîìïàíèÿ. Êðóïíàÿ êîìïàíèÿ, âûïóñêàþùàÿ êîñìåòè÷åñêèå ïðîäóêòû. Äîëæíîñòü. Äèðåêòîð ïî ãëîáàëüíîìó ìàðêåòèíãó. Ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà. Áàêàëàâð àäìèíèñòðèðîâàíèÿ â êðóïíîì óíèâåðñèòåòå øòàòà è ÌÂÀ, ïîëó÷åííàÿ ïî õîðîøî èçâåñòíîé ðåãèîíàëüíîé ïðîãðàììå.  ïðîøëîì çàíèìàëàñü èíâåñòèöèîííûìè áàíêîâñêèìè óñëóãàìè. Îáÿçàííîñòè è îöåíêà. Îòâå÷àåò çà ðàçðàáîòêó íîâûõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå äîëæíû áûòü çàïóùåíû â ãëîáàëüíîì ìàñøòàáå, â òîì ÷èñëå çà èõ ñîäåðæàíèå, óïàêîâêó è îáùóþ ñòðàòåãèþ ïðîäâèæåíèÿ. Ðàçðàáàòûâàåò ãëîáàëüíóþ ñòðàòåãèþ, íî åå ðåàëèçàöèåé çàíèìàþòñÿ ìåíåäæåðû, îòâå÷àþùèå çà ðàáîòó â êîíêðåòíûõ ñòðàíàõ. Ðåçóëüòàòû îöåíèâàþòñÿ ïî òåìïàì ðîñòà âûðó÷êè îò êàòåãîðèè è ïîêàçàòåëÿì îñíîâíûõ áðåíäîâ, ïîÿâèâøèõñÿ íà ðûíêå. Ìàðêåòèíã-ìèêñ. Îñíîâíûå îáÿçàííîñòè — ðàçðàáîòêà ìîäåëåé äëÿ ìåñòíûõ ìåíåäæåðîâ, â ñîîòâåòñòâèè ñ êîòîðûìè òå ïðèíèìàþò îñíîâíûå ðåøåíèÿ â ñâîèõ ñòðàíàõ. Íàïðèìåð, îíà äàåò ðåêîìåíäàöèè ïî öåíàì, îñíîâûâàÿñü íà ðåçóëüòàòàõ ñðàâíèòåëüíîãî àíàëèçà è òåìàòèêå ãëîáàëüíîé ðåêëàìû. Ôóíêöèè ïðîäâèæåíèÿ, äèñòðèáüþöèè, òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé è îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ âûïîëíÿþòñÿ íà ìåñòíîì óðîâíå. Òèïîâîé ðàáî÷èé äåíü. Âñòðå÷à ñ ïîä÷èíåííûìè, âõîäÿùèìè â ñîñòàâ êîìàíä, çàíèìàþùèõñÿ ðàçðàáîòêîé íîâûõ âèäîâ ïðîäóêòîâ, íàïðèìåð, ñ èíæåíåðàìè ïî óïàêîâêå è ðàçðàáîòêå ôîðìóë ïðîäóêòîâ, ó÷àñòèå â òåñòèðîâàíèè ïðîäóêòîâ è ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Êàê ìåíÿåòñÿ õàðàêòåð ðàáîòû.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ òîìó, ÷òî, ñêîðåå âñåãî, ïðîèçîéäåò â òå÷åíèå ñëåäóþùèõ ëåò. Ïîñêîëüêó ðûíêè êîñìåòèêè ìåíÿþòñÿ î÷åíü äèíàìè÷íî, ïëàíêà, ñâèäåòåëüñòâóþùàÿ îá óñïåõàõ èííîâàöèé, âñå âðåìÿ ïîâûøàåòñÿ. Êðîìå òîãî, â áîëåå ÷óâñòâèòåëüíîì êî âíåøíèì âîçäåéñòâèÿì ýêîíîìè÷åñêîì êëèìàòå äîëæåí óäåëÿòü áîëüøåå âíèìàíèå ãîòîâíîñòè ïîòðåáèòåëåé ïëàòèòü çà íîâûå êîñìåòè÷åñêèå ïðîäóêòû. 4. Êîìïàíèÿ. Êðóïíàÿ âûñîêîòåõíîëîãè÷åñêàÿ êîìïàíèÿ. Äîëæíîñòü. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó. Ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà. Ñòåïåíü áàêàëàâðà ïî ãóìàíèòàðíûì íàóêàì ñ ïîñëåäóþùåé ñëóæáîé â ìîðñêîé ïåõîòå. Ñòåïåíü ìàãèñòðà äåëî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
36
Глава 1 Управление продуктом: введение
âîãî àäìèíèñòðèðîâàíèÿ, ñïåöèàëèçàöèÿ — óïðàâëåíèå îïåðàöèÿìè è öåïÿìè ïîñòàâîê, ïîëó÷åííàÿ â ó÷åáíîì çàâåäåíèè, âõîäÿùåì â ðåéòèíãå â ïåðâûå 50. Äî íûíåøíåé êîìïàíèè ðàáîòàë â êðóïíîé êîíñàëòèíãîâîé ôèðìå. Îáÿçàííîñòè è îöåíêà. Îòâå÷àåò çà ðàçðàáîòêó ñòðàòåãèè ïðîäóêòà, åãî ñïåöèôèêàöèþ, îáîñíîâàíèå òðåáîâàíèé ïî ïðîèçâîäñòâó è äèçàéíó. Òàêæå óñòàíàâëèâàåò öåëåâûå ïîêàçàòåëè ïî îáúåìó ïðîäàæ, ñîáèðàåò îòçûâû ïîòðåáèòåëåé ñ ìåñò î ïðîäóêòå. Ðåçóëüòàòû åãî ðàáîòû îöåíèâàþòñÿ ïî ðàçìåðó ðûíêà, ñòåïåíè ïðîíèêíîâåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíîê, äîëè ðûíêà, ÷èñëó çàêëþ÷åííûõ ëèöåíçèîííûõ ñîãëàøåíèé. Ìàðêåòèíã-ìèêñ. Îñíîâíûå îáÿçàííîñòè: öåíîîáðàçîâàíèå, óïðàâëåíèå êàíàëàìè äèñòðèáüþöèè, óïðàâëåíèå ïðîäàæàìè, íåêîòîðûå âèäû îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Òèïè÷íûé ðàáî÷èé äåíü. Ïîâñåäíåâíî ðåøàåìûå çàäà÷è: âçàèìîäåéñòâèå ñ èíæåíåðàìè-ïðîåêòèðîâùèêàìè ïðîäóêòà äëÿ ôîðìóëèðîâàíèÿ ñïåöèôèêàöèé; îáñóæäåíèå ñî ñëóæàùèìè îòäåëà ïðîäàæ îòçûâîâ ïîòðåáèòåëåé î öåíàõ, ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ è âîñïðèÿòèè ïðîäóêòà â öåëîì; âçàèìîäåéñòâèå ñ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáîé ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíîâ ìàðêåòèíãà è ìàðêåòèíãîâûõ ìàòåðèàëîâ. Áîëüøàÿ ÷àñòü ðàáîòû çàêëþ÷àåòñÿ â êîîðäèíàöèè äåÿòåëüíîñòè íåñêîëüêèõ ãðóïï è îáåñïå÷åíèè êîììóíèêàöèé ìåæäó íèìè, ÷òîáû ïîñòàâëåííûå öåëè áûëè äîñòèãíóòû ê çàäàííîìó ñðîêó. Èçìåíåíèå õàðàêòåðà ðàáîòû.  ìàðêåòèíãå êîìïàíèÿ âñå áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿåò áîëåå ãëóáîêîìó àíàëèçó ïðåäïî÷òåíèé êëèåíòîâ è îñíîâíûõ ôàêòîðîâ ðûíêà. Ïîýòîìó ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ïðèäåòñÿ âûäåëÿòü áîëüøå âðåìåíè, ÷åì â ïðîøëîì, íà íåïîñðåäñòâåííîå îáùåíèå ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ÷òîáû çàòåì ó÷åñòü èõ çàïðîñû è ïîæåëàíèÿ ïðè ðàçðàáîòêå íîâûõ ïðîäóêòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Планирование маркетинга Введение Что такое план маркетинга, и для чего он предназначен Ïðè îáñóæäåíèè îáÿçàííîñòåé ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó â ãë. 1 áûëî ïîä÷åðêíóòî, ÷òî îäíà èç åãî êëþ÷åâûõ îáÿçàííîñòåé — ðàçðàáîòêà ïëàíà ìàðêåòèíãà. Áîëåå òîãî, íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû ïîëàãàþò, ÷òî ñîñòàâëåíèå ãîäîâîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà — åäèíñòâåííîå âàæíîå íàïðàâëåíèå ðàáîòû ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó (Stasch, Lanktree, 1980).  áîëüøèíñòâå ôèðì ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé ñòàëî îñíîâíûì âèäîì äåÿòåëüíîñòè â ýòîé ïîçèöèè. Ðåçóëüòàòû îïðîñà, ïðîâåäåííîãî Õàëáåðòîì, Ëåìàííîì è Õåíèãîì (Hulbert, Lehmann, Hoenig, 1987), ïîêàçûâàþò, ÷òî ôîðìàëèçîâàííûì ïëàíèðîâàíèåì çàíèìàþòñÿ ñâûøå 90% ðóêîâîäèòåëåé ïîäðàçäåëåíèé ìàðêåòèíãà. Çà ãîä íà ýòó ðàáîòó ó íèõ â ñðåäíåì óõîäèò 45 ðàáî÷èõ äíåé. Ïðè ïëàíèðîâàíèè ýòè ðóêîâîäèòåëè â îñíîâíîì ïîëüçóþòñÿ èíôîðìàöèåé îò ñëóæáû ïðîäàæ, ñèñòåì óïðàâëåí÷åñêîé èíôîðìàöèè è ãðóïïû âíóòðåííèõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ïîíÿòíî, ÷òî ðàçðàáîòêà ïëàíîâ ìàðêåòèíãà, ñîñòàâëÿåìûõ ïðåèìóùåñòâåííî íà ãîä è ïðèâÿçàííûõ ê êîíêðåòíîìó ïðîäóêòó èëè ê îäíîé èëè íåñêîëüêèì ïðîäóêòîâûì ãðóïïàì, äåéñòâèòåëüíî ÿâëÿåòñÿ âàæíîé ôóíêöèåé ìàðêåòîëîãîâ, òàê êàê îíà, êàê ñ÷èòàåòñÿ, óëó÷øàåò êîîðäèíàöèþ äåéñòâèé ó÷àñòíèêîâ è ïîêàçàòåëè ðàáîòû. Ïëàí ìàðêåòèíãà ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâå îñíîâíûå ÷àñòè − àíàëèç ñèòóàöèè, â õîäå êîòîðîãî èçó÷àåòñÿ òåêóùåå ïîëîæåíèå ïðîäóêòà íà ðûíêå è ôîðìóëèðîâàíèå öåëåé, ñòðàòåãèè è ïðîãðàììû íà îñíîâå ðåçóëüòàòîâ àíàëèçà, êîòîðûå áóäóò îïðåäåëÿòü äåéñòâèÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó. Õîòÿ â áîëüøèíñòâå ó÷åáíèêîâ è êíèã äëÿ øèðîêîãî ïîëüçîâàíèÿ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ âòîðîé ÷àñòè, ñëåäóåò ïîíèìàòü, ÷òî íåòî÷íûé èëè íåäîñòàòî÷íî ïîëíûé àíàëèç ÷àñòî ïðèâîäèò ê íåïðàâèëüíûì ðåøåíèÿì â îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ, ðåêëàìû è äðóãèõ âàæíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè. Ïîýòîìó â ýòîé êíèãå ðÿä ãëàâ ïîñâÿùåíû ðåøåíèþ î÷åíü âàæíîé çàäà÷è — ïðîâåäåíèþ àíàëèçà — ôóíäàìåíòà äëÿ ðàçðàáîòêè ïëàíà êîíêðåòíûõ äåéñòâèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà. Îáðàçíî ýòó ÷àñòü ìîæíî íàçâàòü «äîìàøíèì çàäàíèåì ïî ìàðêåòèíãó».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
38
Глава 2
Планирование маркетинга
×òî òàêîå ïëàí ìàðêåòèíãà? Âîò îäíî èç èçâåñòíûõ îïðåäåëåíèé. Ïëàí ìàðêåòèíãà — ïèñüìåííûé äîêóìåíò, â êîòîðîì óêàçàíû îñíîâíûå ïîëîæåíèÿ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà áèçíåñ-öåíòðà è ðåñóðñû, âûäåëåííûå íà ïåðèîä äåéñòâèÿ ïëàíà.
Íåêîòîðûå ÷àñòè ýòîãî îïðåäåëåíèÿ çàñëóæèâàþò áîëåå ïîäðîáíîãî îáñóæäåíèÿ. Âî-ïåðâûõ, îáðàòèòå âíèìàíèå íà òî, ÷òî ïëàí äîëæåí áûòü ïèñüìåííûì äîêóìåíòîì, à íå èäååé â ãîëîâå ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó. Òàêàÿ ôîðìà ïëàíîâ î÷åíü ïîëåçíà. Òðåáîâàíèå ñîñòàâëÿòü ïëàíû â ïèñüìåííîì âèäå çàñòàâëÿåò äàâàòü áîëåå ñòðîãèå ôîðìóëèðîâêè èõ ïîëîæåíèé. Ê òîìó æå îáåñïå÷èâàåòñÿ ïðååìñòâåííîñòü ñ ïðåäûäóùèìè ñòðàòåãèÿìè, íåçàâèñèìî îò òîãî, îêàçàëèñü îíè óñïåøíûìè èëè íåóäà÷íûìè. Êðîìå òîãî, ïèñüìåííûé ïëàí ÿâëÿåòñÿ óäîáíûì ìåõàíèçìîì êîììóíèêàöèé ìåæäó ôóíêöèîíàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè ôèðìû, íàïðèìåð ïðîèçâîäñòâåííûìè, ôèíàíñîâ èëè ïðîäàæ, ÷òî î÷åíü âàæíî äëÿ åãî óñïåøíîé ðåàëèçàöèè.  ïèñüìåííîì ïëàíå ìàðêåòèíãà óêàçàíû ñïåöèàëèñòû, îòâå÷àþùèå çà äîñòèæåíèå êîíêðåòíûõ ðåçóëüòàòîâ ê çàäàííûì ñðîêàì. È íàêîíåö, òàêîé ïëàí îáåñïå÷èâàåò ïðååìñòâåííîñòü ïðè ñìåíå ðóêîâîäñòâà, ÷òî îñîáåííî âàæíî äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, à òàêæå ïîìîãàåò áûñòðî çíàêîìèòü íîâûõ ðàáîòíèêîâ ñ ïîëîæåíèåì äåë â êîìïàíèè. Âòîðàÿ îñîáåííîñòü îïðåäåëåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà, âûäåëåííàÿ âûøå êóðñèâîì, ñâÿçàíà ñ òåì, ÷òî îí îáû÷íî ñîñòàâëÿåòñÿ â áèçíåñ-öåíòðå. Ýòîò òåðìèí ïðåäíàìåðåííî âûáðàí íåñòðîãèì, ïîñêîëüêó â êàæäîé îðãàíèçàöèè êîíêðåòíûé óðîâåíü ðóêîâîäñòâà, íà êîòîðîì ñîñòàâëÿåòñÿ ýòîò ïëàí â ïèñüìåííîì âèäå, — ñâîé. Íàïðèìåð, â êîìïàíèè ñ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðîé óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå áðåíäîâ ïëàí ìàðêåòèíãà ñîñòàâëÿåòñÿ äëÿ êàæäîãî áðåíäà, âûñòóïàþùåãî (ïî êðàéíåé ìåðå, ôîðìàëüíî) â êà÷åñòâå öåíòðà ïðèáûëè. È íàîáîðîò, íåêîòîðûå êîìïàíèè ñîñòàâëÿþò ïëàíû äëÿ ãðóïï ïðîäóêòîâ èëè ãðóïï áðåíäîâ, îñîáåííî åñëè èì ñëîæíî ðàñïðåäåëÿòü ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ïî îòäåëüíûì ïðîäóêòàì. Òàêèì îáðàçîì, õîòÿ ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà — îáùèé äëÿ âñåõ îðãàíèçàöèé âèä äåÿòåëüíîñòè, îíî îñóùåñòâëÿåòñÿ íà ðàçíûõ óðîâíÿõ óïðàâëåíèÿ.  ýòîé êíèãå â îñíîâíîì âíèìàíèå óäåëåíî êîíêðåòíûì ïðîäóêòàì èëè ãðóïïàì òåñíî ñâÿçàííûõ ïðîäóêòîâ. Íàïðèìåð, â Kraft îòäåëüíûé ïëàí ìàðêåòèíãà ðàçðàáàòûâàåòñÿ ïî êàæäîìó áðåíäó õëîïüåâ, íàïðèìåð äëÿ Raisin Bran, ñ êîòîðûìè íà ðûíêå ðàáîòàåò åå ïîäðàçäåëåíèå Post Division. È íàîáîðîò, êîìïàíèÿ-ïðîèçâîäèòåëü ìåäèöèíñêîãî îáîðóäîâàíèÿ, î êîòîðîé øëà ðå÷ü â ãë. 1, ðàçðàáàòûâàåò åäèíûé ïëàí ìàðêåòèíãà äëÿ âñåõ ðåàãåíòîâ, õèìè÷åñêèõ âåùåñòâ, ââîäèìûõ â êðîâü, ÷òîáû ïðîâåñòè åå àíàëèç, õîòÿ ýòèõ ðåàãåíòîâ ìîæåò îêàçàòüñÿ î÷åíü ìíîãî. Ðåàãåíòû ãðóïïèðóþòñÿ ïî âàðèàíòàì ïðèìåíåíèÿ, è äëÿ êàæäîãî òàêîãî âàðèàíòà â îáùåì ïëàíå âûäåëÿåòñÿ ñâîé ðàçäåë. Ïîñëåäíèé ýëåìåíò â îïðåäåëåíèè ñóùíîñòè ïëàíà ìàðêåòèíãà, òðåáóþùèé äîïîëíèòåëüíîãî ïîÿñíåíèÿ, — ïåðèîä ïëàíèðîâàíèÿ, èëè ïàðàìåò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
39
ðû âðåìåíè, êîòîðûå äëÿ êàæäîãî ïðîäóêòà ìîãóò áûòü ñâîèìè. Äëÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, íàïðèìåð, õàðàêòåðíû êîðîòêèå öèêëû ïëàíèðîâàíèÿ, ïîçâîëÿþùèå ó÷åñòü ñåçîííîñòü è áûñòðóþ èçìåí÷èâîñòü ìîäû. Ïðîìûøëåííûå ôèðìû è ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëè ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ îáû÷íî ðàçðàáàòûâàþò ïëàíû ìàðêåòèíãà, îõâàòûâàþùèå ïåðèîä ñâûøå îäíîãî ãîäà, è â ýòîì îòíîøåíèè îíè îòëè÷àþòñÿ îò êîìïàíèé, âûïóñêàþùèõ ÷àñòî ïðèîáðåòàåìûå òîâàðû ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ, è îò ñåðâèñíûõ ôèðì, ÷üè ïëàíû ñîñòàâëÿþòñÿ íà áîëåå êîðîòêèé ñðîê. Ãîðèçîíòû ïëàíèðîâàíèÿ ìîãóò ñóùåñòâåííî ðàçëè÷àòüñÿ äàæå â ðàìêàõ îäíîãî âèäà ïðîäóêòîâ. Òàê, ó ïðîèçâîäèòåëåé àâòîìîáèëåé öèêë ïëàíèðîâàíèÿ áîëåå ïðîäîëæèòåëüíûé, ÷åì ó èçãîòîâèòåëåé ìíîãèõ äðóãèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, òàê êàê ðàçðàáîòêà íîâûõ ìîäåëåé àâòîìîáèëåé èëè ìîäèôèêàöèÿ ïðåäûäóùèõ òðåáóåò äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Ïîýòîìó ïëàí ïðîèçâîäèòåëåé àâòîìàøèí ñîñòàâëÿåòñÿ íà íåñêîëüêî ëåò, õîòÿ è åæåãîäíî êîððåêòèðóåòñÿ.  òàêèõ ïëàíàõ çíà÷èòåëüíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ òàêòè÷åñêèì çàäà÷àì, íàïðèìåð ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ1. Ê äðóãèì ôàêòîðàì, âëèÿþùèì íà ïðîäîëæèòåëüíîñòü ïåðèîäà ïëàíèðîâàíèÿ, îòíîñÿòñÿ ñêîðîñòü ñìåíû òåõíîëîãèé, îñòðîòà êîíêóðåíöèè, à òàêæå ÷àñòîòà ñìåíû âêóñîâ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé, èíòåðåñóþùèõñÿ äàííûì ïðîäóêòîì. Òåì íå ìåíåå òèïè÷íûé âðåìåííîé ãîðèçîíò òàêîãî ïëàíèðîâàíèÿ — îäèí ãîä, ÷òî ïîäòâåðæäàþò äàííûå, ïðèâåäåííûå â òàáë. 2.1. Òàáëèöà 2.1. Âðåìåííûå ïàðàìåòðû ïëàíîâ ìàðêåòèíãà Ïåðèîä ïëàíèðîâàíèÿ 1 ãîä 3 ãîäà 5 ëåò Äëèòåëüíûé ñðîê Ñðîê ìîæåò áûòü ðàçíûì Äðóãèå âàðèàíòû
Òîâàðû ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ, % 62 5 15 4 0 14
Òîâàðû ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, % 45 5 17 3 2 28
Óñëóãè, %
65 8 3 6 2 16
Èñòî÷íèê: Howard Sutton. The Marketing Plan in the 1990s. New York: The Conference Board, 1990, p. 25.
Ñåðüåçíîå âëèÿíèå íà ïðîäîëæèòåëüíîñòü öèêëîâ ïëàíèðîâàíèÿ îêàçàë Èíòåðíåò. Ïîÿâèëîñü äàæå ïîíÿòèå «âðåìåíè Èíòåðíåòà», îçíà÷àþùåå, ÷òî èñõîäíûå ïîëîæåíèÿ, ëåæàùèå â îñíîâå ïëàíà, áûñòðî òåðÿþò ñâîþ îáîñíîâàííîñòü. Ýòî ïðîèñõîäèò ïî ðÿäó ïðè÷èí, â òîì ÷èñëå èç-çà èçìå1 Ó ïðîèçâîäèòåëåé àâòîìîáèëåé, ïðèìåíÿþùèõ ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ áðåíäîì, ïåðèîä ïëàíèðîâàíèÿ ìîæåò áûòü áîëåå êîðîòêèì. Ê òîìó æå â ýòîì ñëó÷àå ñîêðàùàåòñÿ è ïðîäîëæèòåëüíîñòü ðàçðàáîòêè íîâîé ìîäåëè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
40
Глава 2
Планирование маркетинга
íåíèé â ýêîíîìè÷åñêîé ñðåäå (íàïðèìåð, èçìåíåíèé ðàçìåðà íàëè÷íîãî êàïèòàëà), ÷èñëà êîíêóðåíòîâ, èçìåíåíèé â íîðìàòèâíûõ äîêóìåíòàõ (íàïðèìåð, îòíîñÿùèõñÿ ê âîïðîñàì êîíôèäåíöèàëüíîñòè èëè ïîÿâèâøèõñÿ â ðåçóëüòàòå îáñóæäåíèÿ çàùèòû àâòîðñêèõ ïðàâ â ðàìêàõ «äåëà Napster») èëè ïîÿâëåíèÿ íîâûõ òåõíîëîãèé. Ïîýòîìó äàííûå, óêàçàííûå â òàáë. 2.1, âïîëíå âåðîÿòíî, óñòàðåëè, íî íîâûõ èññëåäîâàíèé ýòîãî âîïðîñà ïîêà íå ïðîâîäèëîñü. Íî äàæå åñëè íûíåøíèå ïëàíû èìåþò òå æå ñàìûå ïàðàìåòðû âðåìåíè, ïîòðåáíîñòü â èõ óòî÷íåíèè ñòàëà ãîðàçäî áîëåå îñòðîé. Íåðåäêî ìåæäó ñòðàòåãè÷åñêèì ïëàíîì è ïëàíîì ìàðêåòèíãà âîçíèêàþò òðåíèÿ, ÷òî îáóñëîâëåíî äâóìÿ ñóùåñòâåííûìè ðàçëè÷èÿìè ìåæäó íèìè. Âî-ïåðâûõ, ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå îáû÷íî îñóùåñòâëÿåòñÿ íà áîëåå âûñîêîì óðîâíå ðóêîâîäñòâà, ÷åì ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 2.1, ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ íà óðîâíå êîðïîðàöèè, ôèëèàëà èëè ñòðàòåãè÷åñêîé áèçíåñ-åäèíèöû. Öåëè ïðè ýòîì óñòàíàâëèâàþòñÿ ìàêñèìàëüíî øèðîêî, ò.å. áåç ïðèâÿçêè ê êîíêðåòíûì ïðîäóêòàì (íàïðèìåð, âåëè÷èíà äîõîäà íà èíâåñòèöèè èëè íà àêòèâû), à ñòðàòåãèè ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿþòñÿ ðîäîâûìè ïîíÿòèÿìè (íàïðèìåð, îòêàç êîìïàíèè Westinghouse îò ñòðîèòåëüñòâà àòîìíûõ ýëåêòðîñòàíöèé èëè ïðèîáðåòåíèå êîìïàíèåé Disney òåëåâèçèîííîé ñåòè ABC). Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà îñóùåñòâëÿåòñÿ íà óðîâíå áèçíåñ-öåíòðà, ïðè÷åì ôîðìóëèðóþòñÿ êîíêðåòíûå öåëè (íàïðèìåð, ðàçìåðîì äîëè ðûíêà) è ñòðàòåãèè (íàïðèìåð, îáñëóæèâàíèå ñåãìåíòà ìàëîãî áèçíåñà). Âòîðîå ðàçëè÷èå îáúÿñíÿåòñÿ áîëåå ïðîäîëæèòåëüíûìè ïàðàìåòðàìè âðåìåíè ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ (çäåñü îáû÷íîå äåëî — ñðîêè îò òðåõ äî ïÿòè ëåò ñ åæåãîäíûì óòî÷íåíèåì ïëàíà) ïî ñðàâíåíèþ ñ áîëåå êîðîòêèì âðåìåííûì ãîðèçîíòîì ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé. Ðèñ. 2.1. Èåðàðõèÿ ïëàíèðîâàíèÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
41
Ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî ïîíÿòíî, ÷òî ïëàí ìàðêåòèíãà − îïåðàòèâíûé äîêóìåíò.  íåì óêàçàíû ñòðàòåãèè ïî ïðîäâèæåíèþ êîíêðåòíîãî òîâàðà, îí áîëåå äåòàëüíûé è ïðèâÿçàí ê áîëåå êîðîòêîìó ïåðèîäó âðåìåíè, ÷åì ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí. Êðîìå òîãî, â íåì ïðåäóñìîòðåíû ñïîñîáû äîñòèæåíèÿ êðàòêîñðî÷íûõ ðåçóëüòàòîâ (êàê ïðàâèëî, â òå÷åíèå ãîäà).  ñàìîì îáùåì âèäå öåëè ïëàíà ìàðêåòèíãà îáû÷íî áûâàþò ñëåäóþùèìè. 1. Îïðåäåëèòü òåêóùåå ïîëîæåíèå äåë â îòíîøåíèè àíàëèçèðóåìîãî ïðîäóêòà (â òîì ÷èñëå è òî, êàêèì îáðàçîì òàêîå ïîëîæåíèå ñëîæèëîñü). 2. Âûÿâèòü ïðîáëåìû è âîçìîæíîñòè èõ ðåøåíèÿ, èìåþùèåñÿ ó áèçíåñà. 3. Ñôîðìóëèðîâàòü öåëè. 4. Îïðåäåëèòü ñòðàòåãèè è ïðîãðàììû, íåîáõîäèìûå äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. 5. Óòî÷íèòü ñïèñîê ñïåöèàëèñòîâ, îòâåòñòâåííûõ çà äîñòèæåíèå öåëåé, ñôîðìóëèðîâàííûõ äëÿ ïðîäóêòà. 6. Ñòèìóëèðîâàòü öåëåíàïðàâëåííîå è äèñöèïëèíèðîâàííîå îòíîøåíèå ê ðåàëèçàöèè ïëàíà. 7. Çàäàòü îáùèé òîí â îòíîøåíèÿõ ñ ïîòðåáèòåëÿìè è êîíêóðåíòàìè. Ïîñëåäíÿÿ öåëü ÿâëÿåòñÿ îñîáåííî âàæíîé.  íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëüøàÿ ÷àñòü ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó õîðîøî çíàêîìû ñ êîíöåïöèåé ìàðêåòèíãà, ïîëó÷èâøåé ïðèçíàíèå â 1960-õ ãîäû. Ýòà êîíöåïöèÿ èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðàçðàáàòûâàòü ñòðàòåãèè, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëÿ.  1980-å ãîäû, ïîñëå âûõîäà â ñâåò êíèãè Ïèòåðñà è Óîòåðìàíà «Â ïîèñêàõ ñîâåðøåíñòâà» (In Search of Excellence, Peters and Waterman) è ðàçðàáîòêè êîíöåïöèè êîìïëåêñíîãî óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì (TQM — îò total quality management), êîíöåïöèÿ îðèåíòàöèè íà ïîòðåáèòåëÿ ïîëó÷èëà äîïîëíèòåëüíûé èìïóëüñ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòà êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà òðàíñôîðìèðîâàëàñü â òåîðèþ ïîâûøåííîãî âíèìàíèÿ ê óäåðæàíèþ è îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëÿ (ïîäðîáíà îíà ðàññìàòðèâàåòñÿ â ãë. 15). È íàìíîãî ìåíüøå ñïåöèàëèñòû àíàëèçèðóþò òîò ôàêò, ÷òî â ñîâðåìåííîé ñðåäå áèçíåñà, äëÿ êîòîðîé õàðàêòåðíû áîëüøîå ÷èñëî êîíêóðåíòîâ è áîëåå êîðîòêèå æèçíåííûå öèêëû ïðîäóêòîâ, ñòîëü æå âàæíà îðèåíòàöèÿ íà êîíêóðåíòîâ.  ïîñëåäíèå ãîäû áûëî îïóáëèêîâàíî íåñêîëüêî ñïåöèàëüíûõ êíèã, â çàãîëîâêàõ êîòîðûõ â òîì èëè èíîì âèäå èìååòñÿ ñëîâîñî÷åòàíèå âîåííûå äåéñòâèÿ, à â ñîäåðæàíèè — îñíîâíîé àêöåíò äåëàåòñÿ íà êîíêóðåíòíîé ïðèðîäå ìàðêåòèíãà (ñì., íàïðèìåð, Ries, Trout, 1986). Ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî òîâàðîâ è óñëóã íå çàíèìàþò ìîíîïîëüíîãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå.  ýòèõ óñëîâèÿõ ïðèáûëü áðåíäà çàâèñèò îò äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ ïðèìåðíî òàê æå, êàê îò ïðèåìîâ, ê êîòîðûì ïðèáåãàåò îòâå÷àþùèé çà ýòîò áðåíä ìåíåäæåð. À åñëè ãîâîðèòü î ïîòðåáèòåëüñêèõ êàòåãîðèÿõ ïðîäóêòîâ, ïîëüçóþùèõñÿ ïîâûøåííûì ñïðîñîì è ðåàëèçóåìûõ ñ èíòåðíåò-ïîääåðæêîé, äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ èçìåíÿþòñÿ ïî÷òè åæåäíåâíî è ïîýòîìó òðåáóþò ïîñòîÿííîãî ìîíèòîðèíãà. ×òîáû ïîä÷åðêíóòü âàæíîñòü îðèåíòàöèè è íà ïîòðåáèòåëåé, è íà êîíêóðåíòîâ, â ïëàíå ìàðêå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
42
Глава 2
Планирование маркетинга
òèíãà óäåëÿåòñÿ îñîáîå âíèìàíèå äâóì íàèáîëåå âàæíûì ñîñòàâëÿþùèì ïðîöåññà ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè. Ýòî ïîäòâåðæäàþò ðåçóëüòàòû íåäàâíåãî èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííîãî íà óðîâíå ôèðìû. Îíî ïîêàçûâàåò, ÷òî ìåæäó ñòåïåíüþ ðûíî÷íîé îðèåíòàöèè ôèðìû (èçìåðÿåìîé îðèåíòàöèåé íà ïîòðåáèòåëåé è êîíêóðåíòîâ è ìåæôóíêöèîíàëüíîé êîîðäèíàöèåé) è ïîêàçàòåëÿìè åå äåÿòåëüíîñòè ñóùåñòâóåò òåñíàÿ ïîëîæèòåëüíàÿ çàâèñèìîñòü (Deshpande, 1999). Âîçìîæíî, ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî ñåé÷àñ âñå êîìïàíèè äîëæíû áûòü çàèíòåðåñîâàíû â èññëåäîâàíèè ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé è êîíêóðåíòîâ. Îäíàêî âûâîäû, ïîëó÷åííûå Äååì è Íåäàíãàäè (Day, Nedungadi, 1994) ïîçâîëÿþò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî íà ñàìîì äåëå áîëüøàÿ ÷àñòü êîìïàíèé íå ïðîâîäÿò èññëåäîâàíèé ïîòðåáèòåëåé èëè êîíêóðåíòîâ.  èõ âûáîðêå 41% êîìïàíèé ïðèçíàëè, ÷òî óäåëÿþò íåçíà÷èòåëüíîå âíèìàíèå èíòåðåñàì ïîòðåáèòåëåé èëè òîìó, ÷òî äåëàþò êîíêóðåíòû. Åùå 30% ðåñïîíäåíòîâ óêàçàëè, ÷òî îíè èçó÷àþò ëèøü ïîòðåáèòåëåé, à 13% — ëèøü äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ.  öåëîì, èç îïðîøåííûõ êîìïàíèé òîëüêî 16% ïðîâîäèëè àíàëèç è ïîòðåáèòåëåé, è êîíêóðåíòîâ. Ошибки, часто встречающиеся при планировании Ê ñîæàëåíèþ, äàëåêî íå âñå îðãàíèçàöèè, ðàçðàáàòûâàâøèå ïëàíû ìàðêåòèíãà, óäîâëåòâîðåíû ýòèì ïðîöåññîì. Strategic Planning Institute ñîâìåñòíî ñ àâòîðàìè äàííîé êíèãè îïðåäåëèëè íàèáîëåå îáùèå îøèáêè, êîòîðûå äîïóñêàþò îðãàíèçàöèè ïðè ïëàíèðîâàíèè (çäåñü îíè ñôîðìóëèðîâàíû â ñàìîì îáùåì âèäå). Ïðàêòè÷åñêè òå æå îøèáêè, âñòðå÷àþùèåñÿ è ïðè ïëàíèðîâàíèè ìàðêåòèíãà. Скорость процесса Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ìîæåò ïðîõîäèòü ëèáî î÷åíü ìåäëåííî, èç-çà ÷åãî ïîðîé âîçíèêàåò âïå÷àòëåíèå, ÷òî îí íèêîãäà íå çàâåðøèòñÿ, ëèáî íàñòîëüêî áûñòðî, ÷òî ìåíåäæåðû ðàçðàáàòûâàþò ïëàí âòîðîïÿõ.  ïåðâîì ñëó÷àå ìåíåäæåðû, çàïîëíÿþùèå ðàçëè÷íûå ôîðìû, ïîñòîÿííî îòâëåêàòüñÿ îò îïåðàòèâíîé ðàáîòû, èç-çà ÷åãî îíè ìîãóò è íå óñïåâàòü êîíòðîëèðîâàòü òåêóùóþ ñèòóàöèþ. Âî âòîðîì ñëó÷àå — íàñïåõ ñîñòàâëåííûé ïëàí ìîæåò ïðèâåñòè ê ñåðüåçíûì íåäîðàáîòêàì, è òîãäà ðåàëèçàöèÿ ïðèíÿòûõ ñòðàòåãèé çàòðóäíÿåòñÿ. Объем собранных данных Äëÿ ïîëíîãî èçó÷åíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è êîíêóðåíòíûõ òåíäåíöèé íåîáõîäèìî ñîáðàòü äîñòàòî÷íî äàííûõ. Îäíàêî â õîäå ýòîãî ñáîðà, êàê è âî ìíîæåñòâå äðóãèõ àíàëîãè÷íûõ ñèòóàöèé, ñðàáàòûâàåò ýêîíîìè÷åñêèé çàêîí óìåíüøåíèÿ ïðåäåëüíîé îòäà÷è. Îáû÷íî óæå îòíîñèòåëüíî íåáîëüøàÿ ÷àñòü ïîëó÷åííûõ äàííûõ ïîçâîëÿåò â öåëîì ïîíÿòü ñóòü ñèòóàöèè. Êàê æå îïðåäåëèòü «ïðàâèëüíûé» îáúåì èíôîðìàöèè, íà êîòîðîì ñëåäóåò îñòàíîâèòüñÿ? Êîíå÷íî, ìîæíî çàÿâèòü, ÷òî äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó îáÿçàíû ñîáðàòü íå ìåíåå 10 ôóíòîâ (îêîëî 4,5 êã) æóðíàëüíûõ ñòàòåé èëè ïîñåòèòü êàê ìèíèìóì 187 âåáñàéòîâ, íî ðåêîìåíäàöèè òàêîãî ðîäà íå ÿâëÿþòñÿ íàó÷íî îáîñíîâàííûìè. Ïîýòîìó îäíà èç öåëåé ýòîé êíèãè — ïîêàçàòü ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòó
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
43
íàèáîëåå âàæíûå ó÷àñòêè, íà êîòîðûõ íåîáõîäèìî ïðîâåñòè ñáîð äàííûõ, ÷òîáû èçáåæàòü ñèòóàöèè, êîãäà ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè áóäåò ëèáî ñëèøêîì ìàëî, ëèáî èçáûòî÷íî ìíîãî. Кто осуществляет планирование?  êîíöå 1960-õ ãîäîâ ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ, ðàçðàáîòàííûå Boston Consulting Group, McKinsey & Company, General Electric, Shell Petroleum è äðóãèìè êîìïàíèÿìè, ïðèâåëè ê ñîçäàíèþ âî ìíîãèõ êðóïíûõ êîðïîðàöèÿõ ìèðà ñïåöèàëüíûõ ãðóïï, çàíèìàþùèõñÿ ñòðàòåãè÷åñêèì ïëàíèðîâàíèåì. Ôàêòè÷åñêè áëàãîäàðÿ ýòîìó ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ áûë äåëåãèðîâàí ïðîôåññèîíàëüíûì ïëàíèðîâùèêàì, à ðåàëèçàöèÿ ñîñòàâëÿåìûõ èìè ïëàíîâ ïîðó÷åíà ëèíåéíûì ìåíåäæåðàì. Åñòåñòâåííî, ïîñëåäíèì ýòî íå íðàâèëîñü, è îíè ñîïðîòèâëÿëèñü òàêîìó ðàçäåëåíèþ îáÿçàííîñòåé. Ìåíåäæåðû ñ÷èòàëè, ÷òî ïëàíèðîâùèêè íå ïîíèìàþò ñóòè ìåõàíèçìà ðûíêîâ, äëÿ êîòîðûõ îíè ðàçðàáàòûâàþò ïëàíû, è â ñâîåé ðàáîòå îíè ðóêîâîäñòâóþòñÿ òîëüêî öèôðàìè, íå îáðàùàÿñü ê èíòóèöèè, â îñíîâå êîòîðîé ëåæèò ïðîôåññèîíàëüíûé îïûò ðàáîòû íà ðûíêå. Èç-çà ýòîãî ìåæäó ïëàíèðîâùèêàìè è ëèíåéíûìè ìåíåäæåðàìè âîçíèêëà íåïðèÿçíü, è, êàê ñëåäñòâèå, ðàçðàáîòàííûå ñòðàòåãèè íà ïðàêòèêå ëèáî íåïðàâèëüíî âîïëîùàëè, ëèáî âîîáùå èãíîðèðîâàëè.  êîíå÷íîì ñ÷åòå ïëîõèå ðåçóëüòàòû ðàáîòû ïî ïëàíàì, ñîñòàâëåííûì «ïîñòîðîííèìè», à òàêæå íåäàâíèå ýêîíîìè÷åñêèå ñïàäû ïðèâåëè ê ñîêðàùåíèþ ÷èñëà äîëæíîñòåé â êîìïàíèÿõ, íåïîñðåäñòâåííî íå ñâÿçàííûõ ñ ïîëó÷åíèåì åþ ïðèáûëè, âñëåäñòâèå ÷åãî ëèíåéíûå ìåíåäæåðû ñòàëè àêòèâíåå ó÷àñòâîâàòü â ïëàíèðîâàíèè, ïðè÷åì íå òîëüêî ìàðêåòèíãà, íî è ñòðàòåãèé. Âî ìíîãèõ óñïåøíî äåéñòâóþùèõ êîìïàíèÿõ, íàïðèìåð â Emerson Electric, «ïëàíû ðåàëèçóþò èõ ðåàëüíûå ñîñòàâèòåëè» (Knight, 1992). Ïîìèìî äåëåãèðîâàíèÿ ðàáîòû ïî ïëàíèðîâàíèþ òåì, êòî áóäåò âûïîëíÿòü ýòè ïëàíû, âàæíî ïðèâëå÷ü ê ýòîìó ïðîöåññó ìåíåäæåðîâ èç äðóãèõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé êîìïàíèè, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå ðàçðàáîòàííûå ïëàíû ïîëó÷àò íåîáõîäèìóþ ïîääåðæêó. Структура Ëþáîå ôîðìàëèçîâàííîå ïëàíèðîâàíèå ïðåäóñìàòðèâàåò íàëè÷èå îïðåäåëåííîé ñòðóêòóðû. Òàêàÿ ñòðóêòóðà îñîáåííî ïîëåçíà òåì, ÷òî äèñöèïëèíèðóåò ðàçðàáîò÷èêîâ ïëàíà, â ÷àñòíîñòè, çàñòàâëÿåò èõ íà÷àòü ñî ñáîðà è àíàëèçà íåîáõîäèìûõ äàííûõ. Ìíîãèå êîìïàíèè, è ýòî ñëåäóåò ïîä÷åðêíóòü îñîáî, íàèáîëåå âàæíûì ðåçóëüòàòîì ïëàíèðîâàíèÿ ñ÷èòàþò íå ñàì ïëàí, à íåîáõîäèìîñòü ñòðóêòóðèðîâàíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ àñïåêòîâ, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàåòñÿ áèçíåñ. Îäíàêî òàêîé ïîäõîä ñîïðÿæåí ñ î÷åâèäíîé îïàñíîñòüþ: â íåì ôîðìà ìîæåò âîçîáëàäàòü íàä ñîäåðæàíèåì, èççà ÷åãî ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ñâåäåòñÿ ê çàïîëíåíèþ ðàçëè÷íûõ òèïîâûõ ôîðì è ïîäñòàíîâêå öèôð áåç èõ ãëóáîêîãî îñìûñëåíèÿ. Ïîýòîìó, õîòÿ áåç ñòðóêòóðû íå îáîéòèñü, ïðîöåññ íå äîëæåí áûòü èçëèøíå ôîðìàëèçîâàííûì è áþðîêðàòè÷åñêèì. Õîðîøèì ðåøåíèåì ýòîé äèëåììû ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíèå ôîðìàòà ïëàíà, ïðèâåäåííîãî êàê îáðàçåö â ïðèëîæåíèè ê äàííîé ãëàâå, îäíàêî îáÿçàòåëüíî ñî ñòðîãîé ïðèâÿçêîé åãî ïóíêòîâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
44
Глава 2
Планирование маркетинга
ê êîíêðåòíîìó âðåìåíè âûïîëíåíèÿ. Ãèáêèé ôîðìàò ïîìîãàåò íå äîïóñòèòü ïðåâðàùåíèÿ ïðîöåññà ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà â ôîðìàëüíîå áóìàãîòâîð÷åñòâî. Объем плана Îáúåì ïëàíà ìàðêåòèíãà äîëæåí áûòü ñáàëàíñèðîâàííûì: íå ñëèøêîì áîëüøèì (òàêèå ïëàíû, êàê ïîêàçûâàåò îïûò, èãíîðèðóþò è ëèíåéíûå ìåíåäæåðû, è äàæå ðóêîâîäèòåëè âûñøåãî ýøåëîíà) è íå íàñòîëüêî êîìïàêòíûì, ÷òîáû â ýòîì ñëó÷àå â íåì íå áûëè îòðàæåíû âàæíûå äåòàëè. Âî ìíîãèõ îðãàíèçàöèÿõ ñóùåñòâóþò ñòàíäàðòíûå ðåêîìåíäàöèè äëÿ îïòèìèçàöèè îáúåìà ïëàíîâ (íàïðèìåð, ïîõîæåå íà äåéñòâóþùåå â êîìïàíèè Procter & Gamble æåñòêîå îãðàíè÷åíèå îáúåìà ñëóæåáíîé çàïèñêè îäíîé ñòðàíèöåé). Êîíå÷íî, çäåñü íåò åäèíîîáðàçèÿ: îáúåì, ñ÷èòàþùèéñÿ èçëèøíèì â îäíîé ôèðìå, âïîëíå ïðèãîäåí äëÿ äðóãîé. Íåêîòîðûå ïàðàìåòðû ïëàíîâ ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 2.2. Ïðèâåäåííûå òàì äàííûå ñâèäåòåëüñòâóþò î íàëè÷èè U-îáðàçíîãî ïàòòåðíà: ÷àñòî îáúåì ïëàíîâ ëèáî ìåíåå 20 ñòðàíèö, ëèáî ïðåâûøàåò 51 ñòðàíèöó. Ïðè ýòîì ñðåäíèé îáúåì ïëàíà ñîñòàâëÿåò 30 ñòðàíèö äëÿ òîâàðîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, 25 — äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è 21 — äëÿ ñåðâèñíûõ êîìïàíèé. Îòñþäà ñëåäóåò, ÷òî ñðåäíèé îáúåì ïëàíà ìàðêåòèíãà — îò 25 äî 30 ñòðàíèö. Òàáëèöà 2.2. Îáúåì ïëàíà ìàðêåòèíãà, % Îáúåì, ñòð. 10 è ìåíüøå 11—20 21—30 31—50 Áîëåå 51
Òîâàðû ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ
Òîâàðû ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ
Óñëóãè
28 17 18 21 16
23 22 11 17 27
26 22 15 12 24
Èñòî÷íèê. Howard Sutton. The Marketing Plan in the 1990s. New York: The Conference Board, 1990, p. 25.
Частота планирования Åñëè ìåíåäæåð ïî òîâàðó ñëèøêîì ÷àñòî ñîñòàâëÿåò ïëàíû èëè, íàîáîðîò, çàíèìàåòñÿ ýòèì èçëèøíå ðåäêî, ìîãóò âîçíèêàòü äîïîëíèòåëüíûå ïðîáëåìû. ×àñòûé ïåðåñìîòð ñòðàòåãèé ìîæåò ïðèâåñòè ê õàîòè÷íîñòè â äåÿòåëüíîñòè ôèðìû è îñëîæíèòü ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ. Îäíàêî åñëè ïî ìåðå íåîáõîäèìîñòè ïëàíû íå ïåðåñìàòðèâàþòñÿ, òî ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè ïî ïðîäóêòó ïåðåñòàþò ñîîòâåòñòâîâàòü èçìåíèâøåéñÿ ñðåäå, èç-çà ÷åãî êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ýòîãî ïðîäóêòà ìîæåò ñíèçèòüñÿ. Ïîäîáíûå íåäîñòàòêè ñòàëè ïðîÿâëÿòüñÿ îñîáåííî íàãëÿäíî â ýïîõó Èíòåðíåòà. Îáû÷íî öèêë ïëàíèðîâàíèÿ â êîìïàíèè ïðèâÿçàí ê ôèíàíñîâîìó ãîäó.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ îïðåäåëèòü îïòèìàëüíûé ïåðèîä ïëàíèðîâàíèÿ äîñòàòî÷íî òî÷íî çàòðóäíèòåëüíî. Òåì íå ìåíåå, ïðîéäÿ íåñêîëüêî öèêëîâ ïëàíèðîâàíèÿ è ïîýêñïåðèìåíòèðîâàâ ñ ðàçëè÷íûìè âàðèàíòàìè, ìîæíî íàéòè ïðèåìëåìûå âðåìåííûå ãîðèçîíòû ïëàíèðîâàíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
45
Число анализируемых направлений деятельности Ïðè àíàëèçå ñëèøêîì ìàëîãî ÷èñëà íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè ïîâûøàåòñÿ âåðîÿòíîñòü ïðèíÿòèÿ íåóäà÷íîãî âàðèàíòà ïëàíà, à ïðè ñëèøêîì áîëüøîì ÷èñëå íàïðàâëåíèé âîçðàñòàþò âðåìÿ è çàòðàòû íà ðàçðàáîòêó. Ïîýòîìó âàæíî èìåòü íåñêîëüêî ðàçíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ âàðèàíòîâ (íàïðèìåð, ñòðàòåãèè êàê ðîñòà, òàê è óäåðæàíèÿ ïîçèöèè), ïîñêîëüêó íåêîòîðûå ïåðâîíà÷àëüíûå ñòðàòåãèè, íå âîøåäøèå â èòîãîâûé ïëàí, ÷àñòî îêàçûâàþòñÿ ïîëåçíûìè â êà÷åñòâå ïëàíîâ äåéñòâèé ïðè âîçíèêíîâåíèè íåïðåäâèäåííûõ îáñòîÿòåëüñòâ. Ôàêòè÷åñêè, îäíà èç çàäà÷ ìåíåäæåðà ïî òîâàðó — îïðåäåëåíèå ïðèîðèòåòîâ âîçìîæíûõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà íà äàííûé ïåðèîä. Ðàçóìååòñÿ, ïðåæäå âñåãî äîëæíà ðåàëèçîâûâàòüñÿ îïòèìàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ, à îñòàëüíûå ñòàíîâÿòñÿ ïëàíàìè, ïî êîòîðûì íà÷èíàþò äåéñòâîâàòü ïðè âîçíèêíîâåíèè íåïðåäâèäåííûõ ñèòóàöèé. Кто должен знать содержание плана? Äëÿ óñïåøíîé ðåàëèçàöèè ïëàíà ìàðêåòèíãà, ïðåæäå âñåãî, íåîáõîäèìî ñíà÷àëà äîáèòüñÿ êàê ìîæíî áîëåå øèðîêîãî åãî îäîáðåíèÿ äðóãèìè ïîäðàçäåëåíèÿìè êîìïàíèè. ×åì áîëüøå ó ïëàíà ñòîðîííèêîâ, òåì âûøå âåðîÿòíîñòü åãî óñïåõà. Íàïðèìåð, ñòðàòåãèþ, íàïðàâëåííóþ íà äîñòèæåíèå âûñîêîãî êà÷åñòâà, áóäåò ñëîæíî îñóùåñòâèòü, åñëè â õîäå åå ðåàëèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííûå ïîäðàçäåëåíèÿ íå ïîâûñÿò êîíòðîëü íàä êà÷åñòâîì. À öåëè ðîñòà ìîãóò áûòü äîñòèãíóòû òîëüêî ïðè ïåðåõîäå íà ìåíåå æåñòêóþ êðåäèòíóþ ïîëèòèêó. Òåì íå ìåíåå âî ìíîãèõ êîìïàíèÿõ ÷àñòî ñîâåðøàþò îäíó è òó æå îøèáêó: òàì ñ÷èòàþò, ÷òî ïëàíîì äîëæåí çàíèìàòüñÿ èñêëþ÷èòåëüíî òîëüêî îòäåë ìàðêåòèíãà. План не используется как основа при составлении бюджета Âàæíàÿ, õîòÿ ÷àñòî ýòî óïóñêàþò èç âèäó, öåëü ïëàíà — îáåñïå÷åíèå ôèíàíñèðîâàíèÿ ëèáî èç âíóòðåííèõ èñòî÷íèêîâ (íàïðèìåð, îäîáðåíèå ðóêîâîäñòâîì ïðåäñòàâëåííîãî âàðèàíòà áþäæåòà), ëèáî âíåøíèõ (íàïðèìåð, îòûñêàíèå ïàðòíåðà äëÿ ñîâìåñòíîãî ïðåäïðèÿòèÿ èëè ôèíàíñèðîâàíèå ïðîåêòà çà ñ÷åò âåí÷óðíîãî êàïèòàëà). Îáû÷íî êàæäûé ïëàí è åãî ñòîðîííèêè êîíêóðèðóþò ñ äðóãèìè ïëàíàìè è åãî ðàçðàáîò÷èêàìè çà ïîëó÷åíèå ðåäêèõ ðåñóðñîâ. Ïðè òàêîì ñîïåðíè÷åñòâå ÷åì ïðèâëåêàòåëüíåå ïëàí è ÷åì âûøå ïðåæíèå ðåçóëüòàòû ñîñòàâèâøèõ åãî ìåíåäæåðîâ, òåì âûøå ó ïîäãîòîâëåííîãî ïðîåêòà áþäæåòà øàíñû ïîëó÷èòü îäîáðåíèå. Недостаточная заинтересованность в плане со стороны топ-менеджеров Êàê è â ñëó÷àÿõ ñî ìíîãèìè äðóãèìè âíóòðåííèìè ïðîãðàììàìè êîìïàíèè, ÷òîáû ïëàí ìàðêåòèíãà â êîíöå êîíöîâ îêàçàëñÿ óñïåøíûì, íóæíà ïîääåðæêà ðóêîâîäèòåëåé âûñøåãî óðîâíÿ. Òîëüêî ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè çäåñü íåäîñòàòî÷íî. Òàê, â îäíîé îðãàíèçàöèè, ñ äåÿòåëüíîñòüþ êîòîðîé ìû õîðîøî çíàêîìû, êàçàëîñü, ÷òî âñå çàÿâëåíèÿ è äåéñòâèÿ ïî ðåàëèçàöèè ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà áûëè ïðàâèëüíûìè. Îäíàêî ÷àñòàÿ ñìåíà âèöå-ïðåçèäåíòîâ ïî ìàðêåòèíãó, ó êàæäîãî èç êîòîðûõ áûë ñâîé îïûò ðàáîòû, ñâîÿ ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà, ñâîÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
46
Глава 2
Планирование маркетинга
ñèñòåìà öåííîñòåé è ñâîå ïîíèìàíèå ñóùíîñòè ïëàíèðîâàíèÿ, íå ïîçâîëÿëà ïîëó÷èòü õîðîøèå ðåçóëüòàòû. Отсутствие связи между успешностью планирования и поощрением планировщиков Äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ìåíåäæåðîâ ÷àñòî ïðèìåíÿþòñÿ ïëàíû âîçíàãðàæäåíèÿ. Ðàçìåð âîçíàãðàæäåíèÿ ìåíåäæåðîâ äîëæåí áûòü ïðèâÿçàí ê ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ èìè öåëåé, çàäàííûõ â ìàðêåòèíãîâîì ïëàíå. Åñëè â îðãàíèçàöèè âîçíàãðàæäåíèå èñ÷èñëÿåòñÿ íà îñíîâå ìàðæè íà ïðèáûëü, à îäíîé èç öåëåé ïëàíà ÿâëÿåòñÿ çàâîåâàíèå îïðåäåëåííîé äîëè ðûíêà, òî ìîæåò âîçíèêíóòü ñåðüåçíûé êîíôëèêò öåëåé, òàê êàê ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó áóäåò â ïåðâóþ î÷åðåäü äîáèâàòüñÿ áîëåå âûñîêîé ìàðæè íà ïðèáûëü, ÷òî íå âñåãäà èäåò íà ïîëüçó òåêóùåé ðàáîòå ñ êîíêðåòíûì ïðîäóêòîì.
Как создать хорошую систему планирования: некоторые эмпирические результаты Íåñìîòðÿ íà îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîå ÷èñëî âñåñòîðîííèõ èññëåäîâàíèé ñèñòåì ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà, â ëèòåðàòóðå ïî ìàðêåòèíãó ìîæíî íàéòè íåêîòîðûå ðàçóìíûå îñíîâîïîëàãàþùèå ïðèíöèïû è ðÿä ïîëåçíûõ ðåêîìåíäàöèé ïðàêòè÷åñêîãî õàðàêòåðà ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ ïðîöåäóðû ïëàíèðîâàíèÿ. Îñíîâíîå ñâîéñòâî õîðîøåé ñèñòåìû, ïðèìåíÿåìîé äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà, — ñêðóïóëåçíîñòü ïîäõîäà. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà, êàê ñ÷èòàåòñÿ, âûïîëíÿåòñÿ îñîáåííî òùàòåëüíî, åñëè â õîäå íåãî âûïîëíÿþòñÿ ñëåäóþùèå ïðîöåäóðû (Stasch, Lanktree, 1980). 1. Èñïîëüçóåòñÿ îïûò íåñêîëüêèõ óïðàâëåí÷åñêèõ óðîâíåé, à íå òîëüêî ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó. Îñîáåííî ýòî õàðàêòåðíî äëÿ êîìïàíèé, ãäå òîï-ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó ïðîøëè ïî âñåé êàðüåðíîé ëåñòíèöå â ýòîé îðãàíèçàöèè è â õîäå ðåàëèçàöèè ìíîãî÷èñëåííûõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà ïðîäóêòîâ, çàêîí÷èâøèõñÿ êàê óñïåøíî, òàê è íåóäà÷íî, íàêîïèëè îãðîìíûé îïûò ïðàêòè÷åñêîé ðàáîòû. 2. Èñïîëüçîâàíû íå òîëüêî âíóòðåííèå, íî è ðàçëè÷íûå âíåøíèå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè. Íàïðèìåð, ÷àñòî öåííûì èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, óæå ðàáîòàþùåå ñ äàííûì ïðîäóêòîì. 3. Äîñòàòî÷íî âðåìåíè îòâîäèòñÿ äëÿ ñáîðà è àíàëèçà äàííûõ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. 4. Ïîìèìî ïðåäîñòàâëåíèÿ ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòó ãàðàíòèè çàíÿòîñòè èëè ïðîäâèæåíèÿ, ïðèìåíÿþòñÿ è äðóãèå ìåõàíèçìû ñòèìóëèðîâàíèÿ èõ ðàáîòû.
Насколько целесообразно заниматься планированием? Ñòîèò ñíîâà îáðàòèòü âíèìàíèå: ñîîòíîøåíèå êà÷åñòâà ñèñòåì ïëàíèðîâàíèÿ è èõ ýôôåêòèâíîñòè, èçìåðÿåìîé ðîñòîì ðåíòàáåëüíîñòè èëè óâåëè÷åíèåì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
47
äîëè ðûíêà, èçó÷åíî íà îñíîâå îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîãî ÷èñëà èññëåäîâàíèé. Òåì íå ìåíåå ïî ðåçóëüòàòàì îäíîãî èç òàêèõ èññëåäîâàíèé áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî, ñ îäíîé ñòîðîíû, ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå â öåëîì íå âñåãäà îáÿçàòåëüíî ïîëîæèòåëüíî êîððåëèðóåò ñ ïîêàçàòåëÿìè ðàáîòû ñ êîíêðåòíûì ïðîäóêòîì, à ñ äðóãîé — ó ôèðì, ïðèìåíÿþùèõ ôîðìàëèçîâàííûå ñèñòåìû ïëàíèðîâàíèÿ, êîëåáàíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè ìåíüøå, ÷åì ó êîìïàíèé, òàêèõ ñèñòåì íå ïðèìåíÿþùèõ (Capon, Farley, Hulbert, 1988).  õîäå äðóãîãî èññëåäîâàíèÿ ñ âûáîðêîé èç øåñòè ôèðì áûëî âûÿâëåíî, ÷òî â öåëîì ñóùåñòâóåò ïðÿìàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó òùàòåëüíîñòüþ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà è ðàçëè÷íûìè êðèòåðèÿìè ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû (Stasch, Lanktree, 1980). Õîòÿ òðóäíî ïîêàçàòü íåïîñðåäñòâåííóþ ñâÿçü ìåæäó ïëàíèðîâàíèåì ìàðêåòèíãà è óëó÷øåíèåì ðûíî÷íûõ ïîêàçàòåëåé, áîëüøèíñòâî ìåíåäæåðîâ óâåðåíû, ÷òî áëàãîäàðÿ ïëàíèðîâàíèþ ìîæíî äîáèâàòüñÿ ðÿäà ïðåèìóùåñòâ íåìàòåðèàëüíîãî õàðàêòåðà, â ÷àñòíîñòè, áîëåå ñòðîãîãî è ñèñòåìíîãî ïîäõîäà ê ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè è ãàðàíòèðîâàííîãî ó÷åòà âëèÿíèÿ âíåøíåé ñðåäû, â êîòîðîé äåéñòâóåò áèçíåñ.
Процесс планирования Подготовка к планированию  îáùåì âèäå ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ âûïîëíÿåòñÿ â ïîðÿäêå, ïîêàçàííîì íà ðèñ. 2.2. Ïîñêîëüêó ñáîð è àíàëèç äàííûõ è ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà îñóùåñòâëÿþòñÿ â îãðàíè÷åííûå ñðîêè, ó ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ â öåëîì íåò íè ÿâíî îáîçíà÷åííîãî íà÷àëà, íè ñòîëü æå ñòðîãî îôîðìëåííîãî îêîí÷àíèÿ. Çà ôîðìàëèçîâàííîé ÷àñòüþ ýòîãî ïðîöåññà èäåò ýòàï ðåàëèçàöèè, â õîäå êîòîðîãî îñóùåñòâëÿþòñÿ îòäåëüíûå ïðîãðàììû, íàïðèìåð, äèñòðèáüþöèè, ïðîäâèæåíèÿ, ðåêëàìû. Êðîìå òîãî, ðåøàþòñÿ è òàêèå âàæíûå çàäà÷è, êàê ïîñòîÿííûé ìîíèòîðèíã è îöåíêà ñòåïåíè âûïîëíåíèÿ ïëàíà, ìåíÿþùèõñÿ ïàðàìåòðîâ êîíêóðåíöèè è çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Ïîëó÷àåìàÿ â ýòîì ñëó÷àå èíôîðìàöèÿ ïî ïåòëå îáðàòíîé ñâÿçè ïîñòóïàåò â ôîðìàëèçîâàííóþ ÷àñòü ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ. Öèêëè÷íûé õàðàêòåð ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ íå äîïóñêàåò çàñòîïîðèâàíèÿ ïëàíà è ïîìîãàåò îñóùåñòâëÿòü åãî íåîáõîäèìûå êîððåêòèðîâêè. Ê òîìó æå ýòîò âàðèàíò ãàðàíòèðóåò, ÷òî èíôîðìàöèÿ î ñîñòîÿíèè ðûíêà, ïîëó÷åííàÿ ïðè âûïîëíåíèè òåêóùåãî ïëàíà, áóäåò îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàòüñÿ ïðè ðàçðàáîòêå ñëåäóþùåãî ãîäîâîãî ïëàíà. Ìîæíî âûäåëèòü äâà îáùèõ ïîäõîäà ê ïëàíèðîâàíèþ. Ïðè ïëàíèðîâàíèè â âàðèàíòå ñâåðõó âíèç ìàðêåòèíãîâûå ïëàíû ðàçðàáàòûâàþò ðóêîâîäèòåëè âûñøåãî èëè ñðåäíåãî óðîâíÿ ñ ïðèâëå÷åíèåì ñâîèõ íåïîñðåäñòâåííûõ ïîä÷èíåííûõ è ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòàì, êîòîðûå â êîíå÷íîì ñ÷åòå è çàíèìàþòñÿ ðåàëèçàöèåé ýòèõ ïëàíîâ. Ïðè ïëàíèðîâàíèè ñíèçó ââåðõ ê ïðîöåññó øèðîêî ïðèâëåêàþòñÿ ðàáîòíèêè íèçîâîãî óðîâíÿ, âïëîòü äî ïðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
48
Глава 2
Планирование маркетинга
äàâöîâ íà ìåñòàõ, êîòîðûì ïîðó÷àåòñÿ ñáîð èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ è ïîòðåáèòåëÿõ, à òàêæå ñîñòàâëåíèå ïðîãíîçîâ íà ñâîåì óðîâíå. Õîòÿ ñîáðàííàÿ òàêèì îáðàçîì èíôîðìàöèÿ â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïîïàäàåò íà ñòîë ðóêîâîäèòåëåé âûñøåãî çâåíà, êîòîðûå è ïðèíèìàþò ïî íåé îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå, êëþ÷åâûå ðîëè â ïðîöåññå ïëàíèðîâàíèÿ èãðàþò ìåíåäæåðû íèçîâîãî óðîâíÿ. Ðèñ. 2.2. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ
Планирование анализ цели стратегии
Оценка
Реализация
Èñòî÷íèê. Mary Ann Pezzullo. Marketing for Bankers. Washington, D.C.: American Bankers Association, 1982, p. 32.
Ó êàæäîé èç ýòèõ ñèñòåì åñòü ñâîè ïëþñû. Öåëåñîîáðàçíîñòü ïëàíèðîâàíèÿ â âàðèàíòå «ñâåðõó âíèç» ÷àñòî îáîñíîâûâàåòñÿ òåì, ÷òî ÷åì âûøå äîëæíîñòü ðàáîòíèêà â îðãàíèçàöèè, òåì ëó÷øå åìó âèäíû ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàåòñÿ êîìïàíèÿ. Êîíå÷íî, ïðîäàâöû íà ìåñòàõ â êà÷åñòâå êîíêóðåíòíîãî «ïîëÿ áèòâû» îáû÷íî ðàññìàòðèâàþò ëèøü òåððèòîðèè, ãäå îíè íåïîñðåäñòâåííî çàíèìàþòñÿ òîðãîâëåé, íå ó÷èòûâàÿ îñîáåííîñòåé âñåãî íàöèîíàëüíîãî è òåì áîëåå — ìåæäóíàðîäíîãî ðûíêà. Îäíàêî äëÿ ïëàíîâ, ñîñòàâëåííûõ â âàðèàíòå ñíèçó ââåðõ, ÷àñòî õàðàêòåðíà áîëåå ïîëíàÿ ðåàëèçàöèÿ íà ïðàêòèêå, ÷åì âûïîëíåíèå ïëàíîâ, ñïóùåííûõ ñâåðõó, òàê êàê ðàáîòíèêè, êîòîðûì ïîðó÷àåòñÿ ðåøåíèå ýòîé çàäà÷è, íåïîñðåäñòâåííî ó÷àñòâóþò â èõ ðàçðàáîòêå.
Основные шаги процесса планирования  áîëüøèíñòâå îðãàíèçàöèé äëÿ ñáîðà èíôîðìàöèè è ñòðóêòóðèðîâàíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà èñïîëüçóåòñÿ ïðîöåññ ïîñëåäîâàòåëüíîãî (ïîøàãîâîãî) ïëàíèðîâàíèÿ.  ñàìîì îáùåì âèäå ýòîò ïðîöåññ âêëþ÷àåò âîñåìü øàãîâ (ýòàïîâ), ïîêàçàííûõ íà ðèñ. 2.3.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
49
Ðèñ. 2.3. Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ðàçðàáîòêè ïëàíà ìàðêåòèíãà
Øàã 1. Óòî÷íåíèå èìåþùèõñÿ äàííûõ. Èíôîðìàöèÿ, ñîáðàííàÿ äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, ÷àñòî áûâàåò ïðåäâàðèòåëüíîé èëè îöåíî÷íîé. Íàïðèìåð, ïëàíèðîâàíèå íà 200Õ ãîä ïðîèñõîäèò â òå÷åíèå ïðåäûäóùåãî ãîäà, êîãäà ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ãîäîâûìè îò÷åòàìè îá îáúåìå ïðîäàæ èëè äîëå ðûíêà, â ëó÷øåì ñëó÷àå ñ îòñòàâàíèåì â ãîä, à òî è äâà, ÷òî ñâÿçàíî ñ çàäåðæêàìè â ñáîðå äàííûõ è èõ îáðàáîòêå. Èç-çà ýòîãî ïëàíèðîâùèêè ÷àñòî èñïîëüçóþò ïðîãíîçû èëè ýêñòðàïîëèðóþò ïðîìåæóòî÷íûå ðåçóëüòàòû. Îäíàêî ïðè ïîñòóïëåíèè íîâûõ äàííûõ îíè äîëæíû çàìåíèòü ïðåæíèå ïðîãíîçíûå èëè ðàñ÷åòíûå öèôðû áîëåå òî÷íûìè. Øàã 2. Ñáîð äàííûõ î òåêóùåì ñîñòîÿíèè äåë. Ïðè ñáîðå äàííûõ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ èíôîðìàöèè î òåêóùåì ïîëîæåíèè äåë, ïîýòîìó â õîäå ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà ñèòóàöèîííîìó àíàëèçó ïîäâåðãàåòñÿ èìåííî ýòà èíôîðìàöèÿ. È çäåñü âðåìåííîé ëàã, âîçíèêàþùèé ïðè ñáîðå äàííûõ îá îòðàñëè èëè òîâàðíîé êàòåãîðèè, ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ àíàëèçà íå ñîâïàäàåò ñî âðåìåíåì ñáîðà äàííûõ. Øàã 3. Àíàëèç äàííûõ. Äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ, ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèé è äðóãèõ âàæíûõ ñîñòàâëÿþùèõ òðåáóåòñÿ ïðîâåñòè àíàëèç èìåþùèõñÿ äàííûõ. Ïðè÷åì ýòîò àíàëèç íå îáÿçàòåëüíî äîëæåí áûòü êîëè÷åñòâåííûì; ôàêòè÷åñêè, êàê áóäåò ïîêàçàíî â ñëåäóþùèõ ãëàâàõ, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ýòîò àíàëèç èìååò êà÷åñòâåííûé õàðàêòåð, à åãî âûâîäû îñíîâûâàþòñÿ íå òîëüêî íà ÷èñëîâûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
50
Глава 2
Планирование маркетинга
äàííûõ. Ïî ðåçóëüòàòàì ýòîãî àíàëèçà ìîæíî â ïåðâîì ïðèáëèæåíèè îïèñàòü êëþ÷åâûå âîçìîæíîñòè è óãðîçû áèçíåñó. Øàã 4. Ðàçðàáîòêà öåëåé, ñòðàòåãèé è ïðîãðàìì äåéñòâèé. Äëÿ ðàçðàáîòêè öåëåé, ñòðàòåãèé è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â âûáîðå ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà èñïîëüçóþòñÿ âûâîäû àíàëèçà èìåþùèõñÿ äàííûõ (ñì. øàã 3). Ôàêòè÷åñêè, ýòî — íàèáîëåå âàæíàÿ ÷àñòü ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ, ïîñêîëüêó èìåííî íà ýòîì øàãå äåòàëüíî îïèñûâàþòñÿ äåéñòâèÿ, êîòîðûå áóäóò ïðåäïðèíèìàòüñÿ â îòíîøåíèè òîâàðà íà ïðîòÿæåíèè âñåãî ãîäà (èëè äàííîãî ïåðèîäà ïëàíèðîâàíèÿ). Ïðèíÿòûé ïîðÿäîê øàãîâ ïîêàçûâàåò, ÷òî áåç ðàññìîòðåíèÿ èìåþùèõñÿ ôàêòè÷åñêèõ äàííûõ ëîãè÷åñêè è ñòðàòåãè÷åñêè îñìûñëèâàòü òåêóùóþ ñèòóàöèþ è ñîñòàâëÿòü ïëàíû ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî. Öåëè, ñòðàòåãèè è ðåøåíèÿ â îòíîøåíèè âûáîðà ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãìèêñà ðàçðàáàòûâàþòñÿ ñ ó÷åòîì îãðàíè÷åíèé, ñôîðìóëèðîâàííûõ â çàÿâëåíèè î ìèññèè êîìïàíèè, åå îáùèõ çàäà÷àõ, ñòðàòåãèÿõ, âûáðàííûõ ïðèåìàõ, à òàêæå îáóñëîâëåííûõ, ïîìèìî äðóãèõ âàæíûõ ôàêòîðîâ, ðåñóðñàìè êîìïàíèè è òðåáîâàíèÿìè äåéñòâóþùåãî çàêîíîäàòåëüñòâà. Ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî, îáû÷íî ýòà ÷àñòü ïðîöåññà âêëþ÷àåò: 1) óñòàíîâëåíèå ïëàíîâûõ ïîêàçàòåëåé ïî òîâàðó; 2) ðàçðàáîòêó ñòðàòåãèé è ïðîãðàìì äëÿ äîñòèæåíèÿ óñòàíîâëåííûõ öåëåé; 3) àíàëèç ïðîãðàìì ñ òî÷êè çðåíèÿ âîçìîæíîñòè èõ äîñòèæåíèÿ ñ ïîìîùüþ ïëàíîâûõ ïîêàçàòåëåé (íàïðèìåð, ïîëó÷åíèå æåëàåìîé äîëè ðûíêà) è ñîîòâåòñòâèÿ ýòèõ ïðîãðàìì ïîëèòèêå êîìïàíèè, òðåáîâàíèÿì äåéñòâóþùåãî çàêîíîäàòåëüñòâà; 4) âûáîð êîìáèíàöèè îñíîâíûõ öåëåé, ñòðàòåãèé è ïðîãðàìì. Øàã 5. Ïîäãîòîâêà ñòàíäàðòíûõ ôèíàíñîâûõ äîêóìåíòîâ. Îáû÷íî â ñîñòàâ ïàêåòà ôèíàíñîâûõ äîêóìåíòîâ âõîäÿò áþäæåòû è îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ. Øàã 6. Ñîãëàñîâàíèå èòîãîâîãî âàðèàíòà ïëàíà. Íà ïðàêòèêå î÷åíü ðåäêî, à ñêîðåå âñåãî, íèêîãäà, ïëàí ìàðêåòèíãà, ðàçðàáîòàííûé íà øàãàõ ñ ïåðâîãî ïî ïÿòûé, ïîÿâëÿåòñÿ íà ñâåò áåç íåñêîëüêèõ ýòàïîâ ñîãëàñîâàíèé ñ âûñøèì ðóêîâîäñòâîì. Ïðè îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå áðåíäîâ ïëàíû äîëæíû áûòü ïðèíÿòû íå òîëüêî â ñëóæáå ìàðêåòèíãà, íî è â äðóãèõ ïîäðàçäåëåíèÿõ, ïîñêîëüêó ìåíåäæåðû êîíêóðèðóþò ìåæäó ñîáîé çà ïîëó÷åíèå íóæíîé èì äîëè ðåñóðñîâ êîìïàíèè èëè ïîäðàçäåëåíèÿ.  êðóïíûõ îðãàíèçàöèÿõ ýòàï ñîãëàñîâàíèÿ ìîæåò áûòü íå êîðî÷å âñåõ ïðåäøåñòâóþùèõ øàãîâ, âìåñòå âçÿòûõ. Øàã 7. Èçìåðåíèå ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Äëÿ êîððåêòèðîâàíèÿ ïëàíà, ÷òî íåîáõîäèìî, åñëè â õîäå ïëàíèðîâàíèÿ âî âíåøíåé ñðåäå áèçíåñà ïðîèñõîäÿò èçìåíåíèÿ, ñëåäóåò ïîñòîÿííî îòñëåæèâàòü äèíàìèêó ïðîäâèæåíèÿ ê ïîñòàâëåííûì öåëÿì. Äëÿ ýòîãî íàäî ïðîäîëæàòü ðûíî÷íûå èññëåäîâàíèÿ è ïîëó÷åíèå äðóãîé èíôîðìàöèè äëÿ èçìåðåíèÿ ÷èñëåííûõ ïàðàìåòðîâ, êîòîðûå çàäàíû â êà÷åñòâå öåëåâûõ (íàïðèìåð, äîëè ðûíêà èëè îáúåìà ïðîäàæ). Øàã 8. Ïðîâåðêà ðåçóëüòàòîâ. Ïî çàâåðøåíèè ïëàíîâîãî ïåðèîäà, êàê ïðàâèëî, ïðîèñõîäèò ñðàâíåíèå ïëàíîâûõ ðåçóëüòàòîâ ñ ôàêòè÷åñêèìè è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
51
îïðåäåëåíèå ïðè÷èí èõ ðàñõîæäåíèÿ (åñëè îíè ñóùåñòâóþò). Òàêàÿ ïðîâåðêà ïðåäîñòàâëÿåò âàæíóþ äèàãíîñòè÷åñêóþ èíôîðìàöèþ, íåîáõîäèìóþ äëÿ òåêóùåãî è áóäóùåãî ïëàíèðîâàíèÿ, è âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ìåõàíèçìà îáðàòíîé ñâÿçè. Òàêèì îáðàçîì, ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ïëàíèðîâàíèÿ − ýòî ëîãè÷åñêè îáîñíîâàííàÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé, íà÷èíàþùèõñÿ ñî ñáîðà è àíàëèçà äàííûõ, ÷åðåç ðàçðàáîòêó ñòðàòåãèé è çàâåðøàþùèõñÿ ïðîâåðêîé ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ïëàíà. Òàêàÿ ïðîöåäóðà ïîäðàçóìåâàåò, ÷òî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó âîñïîëüçîâàëñÿ âñåé äîñòóïíîé èíôîðìàöèåé ïåðåä òåì, êàê ñäåëàòü âûâîäû î áóäóùåì ñîñòîÿíèè ðûíêà.
Основные составляющие плана маркетинга Õîòÿ ïî÷òè êàæäàÿ ôèðìà ïîëüçóåòñÿ ñîáñòâåííûì ôîðìàòîì ïëàíà ìàðêåòèíãà (ñì., íàïðèìåð, Hopkins, 1981; Sutton, 1990), âñå òàêèå ïëàíû èìåþò â îñíîâíîì ïîõîæèé íàáîð ýëåìåíòîâ.  ïðèëîæåíèè ê äàííîé ãëàâå ïðèâîäèòñÿ îáðàçåö òèïîâîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà, êîòîðûé òàêæå ñõåìàòè÷íî ïîêàçàí â òàáë. 2.3. Ñõåìà îïèñûâàåò ãëàâíûå ðàçäåëû àíàëèçà è ñáîðà äàííûõ, íåîáõîäèìûå äëÿ ðàçðàáîòêè «òèïîâîãî» ïëàíà ìàðêåòèíãà. Íèæå ïðèâîäèòñÿ îáîñíîâàíèå è îïèñàíèå êàæäîé îñíîâíîé ÷àñòè ïëàíà, ñäåëàííûå ñ ó÷åòîì îáùåãî îáçîðà ïëàíà è â êîíòåêñòå ãëàâ ýòîé êíèãè, ïîñâÿùåííûõ ïëàíèðîâàíèþ1. Òàáëèöà 2.3. Êðàòêîå ñîäåðæàíèå ïëàíà ìàðêåòèíãà I. Êðàòêîå èçëîæåíèå öåëè ïëàíà II. Àíàëèç ñèòóàöèè À. Îïðåäåëåíèå êàòåãîðèè ïðîäóêòà/ êîíêóðåíòîâ Á. Àíàëèç êàòåãîðèè ïðîäóêòà Â. Àíàëèç êîìïàíèè è êîíêóðåíòîâ Ã. Àíàëèç ïîòðåáèòåëåé Ä. Èñõîäíûå äîïóùåíèÿ äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ III. Öåëè IV. Ñòðàòåãèÿ ðàáîòû ñ ïðîäóêòîì / áðåíäîì V. Âñïîìîãàòåëüíûå ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà VI. Ôèíàíñîâûå äîêóìåíòû VII. Ìîíèòîðèíã è êîíòðîëü VIII. Ïëàíû äåéñòâèé ïðè âîçíèêíîâåíèè íåïðåäâèäåííûõ îáñòîÿòåëüñòâ 1 Äëÿ ýòîãî òàêæå ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ñïåöèàëüíûìè êîìïüþòåðíûìè ïðîãðàììàìè, ïðåäíàçíà÷åííûìè äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà. Òàêèå ïðîãðàììû ïðåäëàãàþò, â ÷àñòíîñòè, Business Resource Software (www.brs-inc.com) è Palo Alto Software (www.palo-alto.com).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
52
Глава 2
Планирование маркетинга
Краткое изложение цели плана Ëþáîìó ìåíåäæåðó âûñøåãî ýøåëîíà ÷àñòî ïðèõîäèòñÿ ðàññìàòðèâàòü ìàññó ïëàíîâ ìàðêåòèíãà, ïîýòîìó íåîáõîäèìî ïîäãîòîâèòü êðàòêîå èçëîæåíèå ïëàíà ñ îïèñàíèåì öåëåé ïëàíà, ñòðàòåãèé è îæèäàåìûõ ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòîâ, ÷òîáû ðóêîâîäèòåëü ìîã áûñòðî ñ íèì ïîçíàêîìèòüñÿ. Äðóãèìè ñëîâàìè, òàêîå ðåçþìå â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ áûñòðîãî ïåðâè÷íîãî ïðîñìîòðà îñíîâíûõ ýëåìåíòîâ ïëàíà è ñðàâíåíèÿ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà ïî ðàçíûì ïðîäóêòàì. Åñëè ïëàí ìàðêåòèíãà èñïîëüçóåòñÿ â êà÷åñòâå áèçíåñ-ïëàíà äëÿ íîâîãî òîâàðà èëè óñëóãè (íàïðèìåð, óñëóãè ñ èíòåðíåò-ïîääåðæêîé), òî «Êðàòêîå èçëîæåíèå öåëè ïëàíà» ñòàíîâèòñÿ åãî âàæíîé ÷àñòüþ.  ýòîì ñëó÷àå â ñîñòàâ äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè äîëæíû âõîäèòü áèçíåñ-ìîäåëü (ò.å. äåìîíñòðàöèÿ ìåõàíèçìà ïîëó÷åíèÿ äîõîäîâ), îáùàÿ ñóììà, çàïðàøèâàåìàÿ ó èíâåñòîðîâ, îïèñàíèå îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé ðàñõîäîâàíèÿ ñðåäñòâ, êëþ÷åâûå ó÷àñòêè óïðàâëåíèÿ è îáîáùåííûå ôèíàíñîâûå öåëè.
Анализ ситуации  ðàçäåëå «Àíàëèç ñèòóàöèè» ó÷èòûâàþòñÿ âàæíûå äàííûå, íåîáõîäèìûå äëÿ ðàçðàáîòêè ýôôåêòèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé è ñîïóòñòâóþùåãî èì àíàëèçà. Ýòà ÷àñòü − ñâîåãî ðîäà «äîìàøíåå çàäàíèå», âûïîëíÿåìîå â õîäå ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà; íèêàêàÿ ñòðàòåãèÿ íå äîëæíà ðàçðàáàòûâàòüñÿ áåç ïðåäâàðèòåëüíîãî àíàëèçà êàòåãîðèè, â êîòîðîé äàííûé òîâàð êîíêóðèðóåò. Ðàçäåë «Àíàëèç ñèòóàöèè» ñîñòîèò èç øåñòè îñíîâíûõ ÷àñòåé.  ïåðâîé ÷àñòè äàåòñÿ îïðåäåëåíèå âñåõ êîíêóðåíòîâ èëè êàòåãîðèè. Çäåñü ìåíåäæåð ïî òîâàðó ðàññìàòðèâàåò áëèæàéøèõ è îòäàëåííûõ êîíêóðåíòîâ è ðàññòàâëÿåò èõ ïî ñòåïåíè çíà÷èìîñòè. Òàêîå ðåøåíèå î÷åíü óäîáíî, òàê êàê èìåííî îïèñàíèå è âûñòðàèâàíèå êîíêóðåíòîâ ïîçâîëÿåò äîñòàòî÷íî òî÷íî ïðîãíîçèðîâàòü ïîñëåäóþùåå ðàçâèòèå ñîáûòèé.  õîäå àíàëèçà êàòåãîðèè óñòàíàâëèâàþòñÿ ôàêòîðû, êîòîðûå ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (èëè îòðàñëè, åñëè ýòî áîëåå òî÷íî ñîîòâåòñòâóåò ïëàíó ìàðêåòèíãà), â êîòîðîé êîíêóðèðóåò ïðîäóêò â äàííûé ìîìåíò. Ïîñêîëüêó âñå ðûíêè äèíàìè÷íî ìåíÿþòñÿ ïî òàêèì ïàðàìåòðàì, êàê ñîñòàâ êîíêóðåíòîâ, ïîòðåáèòåëè, òåõíîëîãèè è òåìïû ðîñòà ïðîäàæ, îáùàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè òàêæå íå ïîñòîÿííî ìåíÿåòñÿ. Ó÷èòûâàÿ ñîäåðæàíèå îïðåäåëåíèÿ êàòåãîðèè, ïðè àíàëèçå êîíêóðåíòîâ âûÿâëÿþòñÿ êëþ÷åâûå ó÷àñòíèêè ðûíêà è èõ âåðîÿòíûå áóäóùèå ñòðàòåãèè.  íûíåøíåé äåëîâîé ñðåäå àíàëèç êîíêóðåíòîâ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå âàæíûì íàïðàâëåíèåì äåÿòåëüíîñòè. Âàæíåéøàÿ åãî ÷àñòü − òàê íàçûâàåìûé àíàëèç ðåñóðñîâ, èëè ñàìîîöåíêà êîìïàíèè. Ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû ïðîäóêòà â ýòîì ñëó÷àå âûÿâëÿþò íà îñíîâå åãî ñðàâíåíèè ñ àíàëîãè÷íûìè ïðîäóêòàìè îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
53
Àíàëèç ïîòðåáèòåëåé ïðîâîäèòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïîñòîÿííî îðèåíòèðîâàëñÿ íà çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ïîñêîëüêó áåç ýòîãî íà íûíåøíåì ïðåäåëüíî êîíêóðåíòíîì ðûíêå óñïåõà äîáèòüñÿ ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî. Æèçíåííî âàæíî íå òîëüêî ïîíÿòü, êòî ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáèòåëåì äàííîãî òîâàðà, íî è óçíàòü îñîáåííîñòè åãî ïîâåäåíèÿ è ìîòèâû òàêîãî ïîâåäåíèÿ. Êàê âèäíî èç îáùåé ñõåìû ïðîöåññà, óæå íà ýòîì ýòàïå ïðèõîäèòñÿ ðåøàòü äîñòàòî÷íî ìíîãî çàäà÷. Ïÿòàÿ ÷àñòü îöåíêè òåêóùåãî ïîëîæåíèÿ äåë îòíîñèòñÿ ê ñàìûì ðàçíûì èñõîäíûì äîïóùåíèÿì ïðè ïëàíèðîâàíèè. Îñíîâíûì ôàêòîðîì, êîòîðûé ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé â îòíîøåíèè îæèäàåìîãî ðîñòà äàííîé êàòåãîðèè, ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ è ìíîãèõ äðóãèõ íàïðàâëåíèé, êîíå÷íî, ÿâëÿåòñÿ ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë ïðîäóêòà. Ñâîé âêëàä â ýòè ðåøåíèÿ òàêæå âíîñÿò ïðîãíîçû ðàçâèòèÿ ðûíêà è ïðîäóêòà è äîïóùåíèÿ îòíîñèòåëüíî òàêèõ íåêîíòðîëèðóåìûõ ôàêòîðîâ, êàê äèíàìèêà ïðåäëîæåíèÿ ñûðüåâûõ èëè òðóäîâûõ ðåñóðñîâ. Êàê îòìå÷àëîñü âûøå, îöåíêà òåêóùåãî ïîëîæåíèÿ äåë − ñâîåãî ðîäà «äîìàøíåå çàäàíèå», êîòîðîå íåîáõîäèìî âûïîëíèòü äî ðàçðàáîòêè öåëåé ìàðêåòèíãà è ñòðàòåãèé. Êîíå÷íî, çàíèìàòüñÿ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà íà ñëåäóþùèé ïåðèîä ïëàíèðîâàíèÿ ìîæåò áûòü áîëåå èíòåðåñíûì çàíÿòèåì, íî ïðåäøåñòâóþùèé ýòîìó ñáîð è àíàëèç äàííûõ íàìíîãî âàæíåå, ïîñêîëüêó âûâîäû íà îñíîâàíèè èçó÷åíèÿ èñõîäíûõ äàííûõ íåðåäêî ïîìîãàþò íàõîäèòü îïòèìàëüíûå ñòðàòåãèè, êîòîðûå èçíà÷àëüíî íå îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè î÷åâèäíûõ.
Цели и стратегия маркетинга Ïîñëå îöåíêè èñõîäíûõ äàííûõ äàëåå â õîäå ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà ëîãè÷íî çàíÿòüñÿ ðàçäåëîì ñòðàòåãèè, êîòîðûé ñîñòîèò èç äâóõ ÷àñòåé: çàÿâëåíèÿ î öåëÿõ (â êàêîì íàïðàâëåíèè ìû õîòèì äâèãàòüñÿ?) è íåïîñðåäñòâåííî ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà (êàê ìû õîòèì äâèãàòüñÿ, ÷òîáû ïîïàñòü òóäà, êóäà íàì íàäî?).
Вспомогательные программы маркетинга Ýòîò ðàçäåë îòíîñèòñÿ óæå ê ýòàïó ðåàëèçàöèè ïëàíà.  íåì îïèñàíû ðåøåíèÿ â îòíîøåíèè öåíîîáðàçîâàíèÿ, êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, ïðîãðàìì îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ðåêëàìû è äðóãèõ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà, îòíîñÿùèõñÿ ê ïðîäóêòó, äëÿ ïðîäâèæåíèÿ êîòîðîãî ñîñòàâëÿåòñÿ ïëàí. Âàæíîé íîâîé ÷àñòüþ ðàçäåëà ïëàíà, ïîñâÿùåííîãî ïðîãðàììàì, ñòàëè ïëàíû èñïîëüçîâàíèÿ ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó âîçìîæíîñòåé èíòåðíåòñðåäû.  íàñòîÿùåå âðåìÿ âñåì êîìïàíèÿì, à íå òîëüêî òåì, êîòîðûå äåéñòâóþò èñêëþ÷èòåëüíî ïðè ïîìîùè Âñåìèðíîé ïàóòèíû, ñëåäóåò ïðîäóìàòü ñâîþ ñòðàòåãèþ èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà.  õîäå ýòîãî àíàëèçà èì ïîòðåáóåòñÿ ïîëó÷èòü îòâåòû íà ðÿä âîïðîñîâ, â òîì ÷èñëå ñëåäóþùèå: Êàê áóäåò èíòåãðèðîâàí âåá-ñàéò â òåêóùóþ äåÿòåëüíîñòü? Êòî áóäåò öåëåâûìè îáúåê-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
54
Глава 2
Планирование маркетинга
òàìè ýòîãî âåá-ñàéòà? Êàê ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòèì âåá-ñàéòîì äëÿ óäåðæàíèÿ íàøèõ ïîòðåáèòåëåé?
Остальные составляющие плана Ïîñëåäíèå òðè ðàçäåëà ïëàíà ìàðêåòèíãà íå ñâÿçàíû äðóã ñ äðóãîì, îäíàêî êàæäûé ïî ñâîåìó âàæåí.  ðàçäåëå ôèíàíñîâûõ äîêóìåíòîâ îïèñûâàþòñÿ áþäæåòû (ñìåòû, íåîáõîäèìûå äëÿ ðåàëèçàöèè ïëàíà) è ïðåäëàãàåòñÿ ôîðìà îò÷åòà î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ. Ðàçóìååòñÿ, òîï-ìåíåäæåðû îñîáåííî ïðèäèð÷èâî èçó÷àþò îæèäàåìûå ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû. Áîëåå òîãî, îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ ÷àñòî ÿâëÿåòñÿ êëþ÷åâûì ýëåìåíòîì âñåãî ïëàíà, ïîñêîëüêó èìåííî îí îáû÷íî îïðåäåëÿåò, áóäåò ëè óòâåðæäåí ïðåäñòàâëåííûé ïëàí.  ðàçäåëå ìîíèòîðèíãà è êîíòðîëÿ óòî÷íÿþòñÿ âèä ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ è ñîäåðæàíèå äðóãîé èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé äëÿ èçìåðåíèÿ ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Âèä ñîáèðàåìîé èíôîðìàöèè çàâèñèò îò õàðàêòåðà ýòèõ öåëåé; íàïðèìåð, åñëè â êà÷åñòâå öåëè óñòàíàâëèâàåòñÿ ïîâûøåíèå äîëè ðûíêà, ñáîð èíôîðìàöèè äîëæåí ïðîèñõîäèòü ñâîåâðåìåííî, òàê êàê áåç ýòîãî íåâîçìîæíî âûÿâëÿòü îòñòàâàíèÿ îò çàïëàíèðîâàííîãî ðîñòà. È íàêîíåö, ïëàíû äåéñòâèé ïðè âîçíèêíîâåíèè íåïðåäâèäåííûõ îáñòîÿòåëüñòâ îñîáåííî ïîëåçíû ïðè ðàáîòå íà äèíàìè÷íûõ ðûíêàõ, ãäå ïîÿâëåíèå íîâûõ ïðîäóêòîâ èëè êîíêóðåíòîâ òðåáóåò îïåðàòèâíîãî èçìåíåíèÿ ñòðàòåãèè, íå äîæèäàÿñü îêîí÷àíèÿ ñðîêà äåéñòâèÿ òåêóùåãî ïëàíà.  êà÷åñòâå òàêèõ ïëàíîâ ïîðîé èñïîëüçóþòñÿ âàðèàíòû ñòðàòåãèé, ðàññìîòðåííûå íà ïðåäâàðèòåëüíûõ ýòàïàõ, íî íå ïðèíÿòûå êàê îñíîâíûå. Ïðèìåð  òàáëèöå 2.4 ïðåäñòàâëåíà ñõåìà ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà, ïðèíÿòàÿ â êîìïàíèè Sonesta Hotels1.  ýòîé êîìïàíèè îáúåì ïëàíà îãðàíè÷åí 20 ñòðàíèöàìè áåç ó÷åòà èëëþñòðàòèâíîãî ìàòåðèàëà. Àíàëèçó ñèòóàöèè ïîñâÿùåíû ðàçäåëû IV, V è VI. Îñòàëüíàÿ ÷àñòü ïëàíà ïîñâÿùåíà öåëÿì, ñòðàòåãèÿì è ïðîãðàììàì ìàðêåòèíãà. Îáðàòèòå âíèìàíèå íà ðàçðàáîòêó îòäåëüíûõ öåëåé, ñòðàòåãèé è ïðîãðàìì ïî êàæäîìó ñåãìåíòó ðûíêà (îáñëóæèâàíèþ ãðóïï è îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé) è ïðîäóêòó (íàïðèìåð, ïðîäîâîëüñòâåííûì òîâàðàì è íàïèòêàì). Èç àíàëèçà ïëàíà ïîíÿòíî, ÷òî äëÿ ãîñòèíè÷íîé îòðàñëè âàæíûìè íàïðàâëåíèÿìè äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿþòñÿ ðåêëàìà è ïàáëèê ðèëåéøíç, è ïîýòîìó äëÿ íèõ âûäåëåíû îòäåëüíûå ðàçäåëû ïëàíà.  öåëîì âûáðàííàÿ ñòðóêòóðà ïëàíà ïîäõîäèò äëÿ èçëîæåíèÿ äâóõ îñíîâíûõ ðàçäåëîâ ïëàíà — àíàëèçà ñèòóàöèè è îïèñàíèÿ öåëåé, ñòðàòåãèé è ïðîãðàìì. Ïëàí, ðàçðàáàòûâàåìûé â ýòîé êîìïàíèè, îòëè÷àåòñÿ îò îïèñàííîãî âûøå îáùåãî ôîðìàòà ïî ðÿäó ïîçèöèé. Íàïðèìåð, ýòà êîìïàíèÿ ïðåäïî÷èòàåò óæå âíà÷àëå (ðàçäåë II) ïîêàçàòü ñâîè ïðåèìóùåñòâà, îòëè1 Ñ ïðèìåðàìè äðóãèõ ôîðìàòîâ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà ìîæíî ïîçíàêîìèòüñÿ â ðàáîòå William A. Cohen. The Marketing Plan. 2nd ed. (New York: John Wiley & Sons, 1997).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
55
÷àþùèå åå îò êîíêóðåíòîâ, à íå îáñóæäàòü ñâîè ñèëüíûå ñòîðîíû ïðè ðàññìîòðåíèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêòà. Êðîìå òîãî, êàê âèäíî èç äîìàøíåé ñòðàíèöû âåá-ñàéòà êîìïàíèè (ðèñ. 2.4), Sonesta ïðèìåíÿåò ñòðàòåãèþ èíòåãðàöèè Èíòåðíåòà (ðàçäåë V ïëàíà), âêëþ÷èâ åå â ñâîè ïëàíû ìàðêåòèíãà â âèäå Web Club (Âåá-êëóá), êîòîðûé àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñîîáùåñòâà âîêðóã áðåíäà. Ðàçóìååòñÿ, ñåãîäíÿ â ýòîì íåò óæå íè÷åãî íåîáû÷íîãî. Ðèñ. 2.4. Îôèöèàëüíûé âåá-ñàéò êîìïàíèè Sonesta Hotels
Òàáëèöà 2.4. Ñõåìà ïëàíà ìàðêåòèíãà êîìïàíèè Sonesta Hotels Ïðèìå÷àíèå. Ïîæàëóéñòà, èñïîëüçóéòå ìàêñèìàëüíî òî÷íûå ôîðìóëèðîâêè. Ìàêñèìàëüíûé îáúåì ïëàíà — 20 ñòðàíèö ïëþñ íåñêîëüêèõ ñòðàíèö äëÿ ðåçþìå.  ýòî ÷èñëî âõîäÿò òèòóëüíûé ëèñò è ñîäåðæàíèå. Âñå ñòðàíèöû äîëæíû áûòü ïðîíóìåðîâàíû.
I. Ââåäåíèå. Èçëîæèòå óñëîâèÿ ðàçðàáîòêè ïëàíà. Îáÿçàòåëüíî óêàæèòå öåëè ìàðêåòèíãà, íàïðèìåð «ïîâûøåíèå ñðåäíèõ òåìïîâ ðîñòà ïðîäàæ», «ðàñøèðåíèå ìàñøòàáîâ áèçíåñà ãðóïïû», «áîëåå âûñîêàÿ çàíÿòîñòü» èëè «âûõîä íà íîâûå ðûíêè». Îïèøèòå êîíêðåòíûå ïðîáëåìû. II. Ìàðêåòèíãîâàÿ ïîçèöèÿ. Íà÷íèòå ñ êîðîòêîãî çàÿâëåíèÿ, îïèñûâàþùåãî ïðåèìóùåñòâà íàøåãî ïðîäóêòà, êîòîðûå îòëè÷àþò åãî îò ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
56
Глава 2
Планирование маркетинга
III. Ïðîäóêò. Óêàæèòå âñå èçìåíåíèÿ â èíôðàñòðóêòóðå êîìïàíèè è ïðåäîñòàâëÿåìûõ åþ óñëóãàõ, ïðîèçîøåäøèå çà ïîñëåäíèé ãîä è çàïëàíèðîâàííûå íà ñëåäóþùèé. IV. Îáçîð ñîñòîÿíèÿ ðûíêà. Êðàòêî îïèøèòå ôàêòîðû (íàïðèìåð, ñîñòîÿíèå ýêîíîìèêè â öåëîì èëè îñòðîòà êîíêóðåíöèè), êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà âàø áèçíåñ èëè íà ïðèìåíÿåìûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. V. Êîíêóðåíöèÿ. Êðàòêî îïèøèòå âàøèõ ãëàâíûõ êîíêóðåíòîâ (íå áîëåå òðåõ) ñ óêàçàíèåì ÷èñëà íîìåðîâ â èõ ãîñòèíèöàõ, èçìåíåíèÿ èõ èíôðàñòðóêòóðû, ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà è öåíîîáðàçîâàíèÿ. VI. Ìàðêåòèíãîâûå äàííûå À. Îïðåäåëèòå ïÿòü îñíîâíûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ òåððèòîðèé äëÿ âåäåíèÿ ãîñòèíè÷íîãî áèçíåñà ñ óêàçàíèåì îáùåãî ÷èñëà ñóòêî-íîìåðîâ íà êàæäîé ïî ñðàâíåíèþ (â ïðîöåíòàõ) ñ ïðåäûäóùèì ãîäîì. Á. Êðàòêî îõàðàêòåðèçóéòå ëèö, ïîëüçóþùèõñÿ óñëóãàìè âàøåé ãîñòèíèöû: èõ âîçðàñò, ïîë, ðîä çàíÿòèé, çàïðîñû âî âðåìÿ ïðîæèâàíèÿ, öåëü ïðèåçäà è ò.ä. Â. Âûäåëèòå ñåãìåíòû ðûíêà è ïîêàæèòå (â ïðîöåíòàõ) ñòåïåíü îáñëóæèâàíèÿ êîìïàíèåé êàæäîãî ñåãìåíòà çà òåêóùèå ãîäû (ôàêòè÷åñêèå è ïëàíîâûå ïîêàçàòåëè), à òàêæå ïëàíèðóåìûå ïîêàçàòåëè íà ñëåäóþùèé ãîä. VII. Ñòðàòåãèÿ ïî ñåãìåíòàì ðûíêà À. Îáñëóæèâàíèå ãðóïï 1. Öåëè. Óêàæèòå ðåçóëüòàòû, êîòîðûõ âû õîòèòå äîáèòüñÿ â äàííîì ñåãìåíòå (íàïðèìåð, ïîâûñèòü êàòåãîðèþ ñäàâàåìûõ íîìåðîâ, ïîâûñèòü çàïîëíÿåìîñòü íîìåðîâ â âûõîäíûå äíè, ïðèâëå÷ü â ãîñòèíèöó áîëåå êðóïíûå ãðóïïû êëèåíòîâ). 2. Ñòðàòåãèÿ. Ïîêàæèòå, êàêèì îáðàçîì ñëóæáû ïðîäàæ, ðåêëàìû è ïàáëèê ðèëåéøíç áóäóò âçàèìîäåéñòâîâàòü, ÷òîáû äîáèòüñÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. 3. Íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ñëóæáû ïðîäàæ. Ïðåäñòàâüòå èõ â ðàçáèâêå ïî êîíêðåòíûì ñåãìåíòàì ðûíêà: à) êîðïîðàòèâíûå êëèåíòû; á) àññîöèàöèè; â) ãîñòè, ïðèåçæàþùèå ïî ïðîãðàììàì ïîîùðèòåëüíûõ ïîåçäîê; ã) òóðèñòñêèå àãåíòñòâà; ä) íåîðãàíèçîâàííûå òóðèñòû; å) îñòàëüíûå. Ïî êàæäîé êàòåãîðèè êëèåíòîâ îïèøèòå êîíêðåòíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè ñëóæáû ïðîäàæ, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ êàæäîãî ñåãìåíòà ðûíêà, â òîì ÷èñëå ïðîäàæè äëÿ ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ òåððèòîðèé, ðàçðàáîòêó ïëàíîâ ïîåçäîê, ïðîâåäåíèå êîìïëåêñíûõ ãðóïïîâûõ ïðîâåðîê íà ìåñòàõ, âåäåíèå ïåðåïèñêè, ïðåäëîæåíèå ïî òåëåôîíó ãîñòèíè÷íûõ óñëóã ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì, ó÷àñòèå â ðàáîòå ïðîôåññèîíàëüíûõ âûñòàâîê. Ïðåäñòàâüòå êîíêðåòíûå ïëàíû äåéñòâèé ñ óêàçàíèåì îòâåòñòâåííûõ è âðåìåíè (ìåñÿö) èñïîëíåíèÿ. 4. Ìàòåðèàëüíîå îáåñïå÷åíèå ïðîäàæ. Óêàæèòå âñå âèäû íåîáõîäèìûõ ðåñóðñîâ, ÷òîáû ðàñõîäû íà íèõ áûëè ó÷òåíû ïðè ñîñòàâëåíèè áþäæåòà. 5. Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðåêëàìà. Êðàòêî îïèøèòå ñóùíîñòü çàïëàíèðîâàííîé ïðîãðàììû ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðåêëàìû, â òîì ÷èñëå åå öåëåé, åå îñíîâíîãî îáðàùåíèÿ (ìåññèäæà) è îáùåãî ñîäåðæàíèÿ. Óêàæèòå, áóäóò ëè ïðè ðàññûëêå èñïîëüçîâàòüñÿ óæå èìåþùèåñÿ ìàòåðèàëû èëè íåîáõîäèìî ïîäãîòîâèòü íîâûå. 6. Èññëåäîâàíèÿ. Ïåðå÷èñëèòå âñå èññëåäîâàòåëüñêèå ïðîåêòû, çàïëàíèðîâàííûå íà ñëåäóþùèé ãîä, è èõ ïðåäíàçíà÷åíèå. Á. Îáñëóæèâàíèå èíäèâèäóàëüíûõ ãîñòåé (ôîðìàò äîëæåí áûòü òàêèì æå, êàê è â ðàçäåëå «Îáñëóæèâàíèå ãðóïï»)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
57
1. Öåëè 2. Ñòðàòåãèÿ Íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ñëóæáû ïðîäàæ. Ïðåäñòàâüòå íàïðàâëåíèÿ â ðàçáèâêå ïî êîíêðåòíûì ñåãìåíòàì ðûíêà: à) ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò (ïîâûøåííàÿ öåíà); á) êîðïîðàòèâíûé ñåãìåíò (áàçîâûé è äðóãèå òàðèôû); â) ñåãìåíò òóðèñòñêèõ àãåíòñòâ: îáñëóæèâàþùèõ áèçíåñ, èíäèâèäóàëüíûõ êëèåíòîâ, îðãàíèçàöèè êîíñîðöèóìíîãî òèïà; ã) îïòîâûé ñåãìåíò: àâèàëèíèè / òóð-îïåðàòîðû (çàðóáåæíûå è âíóòðåííèå); ä) ñåãìåíò ïàêåòíûõ óñëóã (óêàçàòü íàçâàíèå êàæäîãî ïàêåòà); å) ñåãìåíò îáñëóæèâàíèÿ ïðåäñòàâèòåëåé îðãàíîâ âëàñòè, âîåííûõ è îáðàçîâàòåëüíûõ ó÷ðåæäåíèé; æ) ñåãìåíò êëèåíòîâ ñ îñîáûìè çàïðîñàìè / îñòàëüíûå ñåãìåíòû. 4. Ìàòåðèàëüíîå îáåñïå÷åíèå ïðîäàæ 5. Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðåêëàìà 6. Èññëåäîâàíèÿ Â. Äðóãèå ãîñòèíèöû êîìïàíèè Sonesta Ã. Ðåñòîðàííîå îáñëóæèâàíèå â ãîñòèíèöàõ êîìïàíèè / ðåàëèçàöèÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è íàïèòêîâ 1. Öåëè 2. Ñòðàòåãèÿ 3. Íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ñëóæáû ïðîäàæ. Óêàæèòå â ðàçáèâêå ïî êîíêðåòíûì ñåãìåíòàì ðûíêà: à) ðåñòîðàí è àïàðòàìåíòû, êàìïàíèè âíåøíåãî ïðîäâèæåíèÿ; á) ðåñòîðàí è àïàðòàìåíòû, êàìïàíèè âíóòðåííåãî ïðîäâèæåíèÿ; â) êåéòåðèíã (âûåçäíîå ðåñòîðàííîå îáñëóæèâàíèå); ã) óñòàíîâëåíèå è ïîääåðæàíèå îòíîøåíèé ñ ìåñòíûì ñîîáùåñòâîì è äðóãèìè ãðóïïàìè. 4. Ìàòåðèàëüíîå îáåñïå÷åíèå ïðîäàæ (íàïðèìåð, ìåíþ äëÿ áàíêåòîâ, îáùåå îôîðìëåíèå ïîìåùåíèé è ò.ä.) 5. Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðåêëàìà 6. Èññëåäîâàíèÿ VII. Ðåêëàìà À. Ïðåäñòàâüòå ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ â ðàçáèâêå ïî ñåãìåíòàì ðûíêà è ðåêëàìíûì êàìïàíèÿì, ïðèâÿçàâ èõ ê âèäàì äåÿòåëüíîñòè ñëóæáû ïðîäàæ (ïðè îáñëóæèâàíèè ãðóïï, îòäåëüíûõ ëèö, ðåàëèçàöèÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è íàïèòêîâ). Á. Îïèøèòå öåëè êàæäîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè, óêàçàâ èõ îñíîâíîå ïðåäíàçíà÷åíèå: ñòèìóëèðîâàíèå (÷òîáû íåìåäëåííî ïîâûñèòü ÷èñëî çàêàçîâ) èëè ôîðìèðîâàíèå èìèäæà (÷òîáû ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû õîðîøî è íàäîëãî çàïîìíèëè íàçâàíèå ýòîé ãîñòèíè÷íîé ñåòè). Â. Êðàòêî îïèøèòå ñîäåðæàíèå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ ñ óêàçàíèåì êëþ÷åâûõ ïðåèìóùåñòâ, êîòîðûå áóäóò ïðîäâèãàòüñÿ. Ã. Îïðåäåëèòå öåëåâûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ñ ðàçáèâêîé ïî òèïàì è îáñëóæèâàåìûì òåððèòîðèÿì (íàïðèìåð, ãàçåòû, æóðíàëû, ðàäèî è ò.ä.). Ä. Óêàæèòå, êàêàÿ äîëÿ îáùåãî ðåêëàìíîãî áþäæåòà (â ïðîöåíòàõ) âûäåëÿåòñÿ íà êàæäûé ñåãìåíò ðûíêà. IX. Ïàáëèê ðèëåéøíç À. Îïèøèòå öåëè êàìïàíèé ïàáëèê ðèëåéøíç, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ïîääåðæêè äåÿòåëüíîñòè ñëóæáû ïðîäàæ è ïðèîðèòåòíûõ íàïðàâëåíèé ìàðêåòèíãà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
58
Глава 2
Планирование маркетинга
Á. Êðàòêî èçëîæèòå â ðàçáèâêå ïî ñåãìåíòàì ðûíêà îáùèå öåëè ïëàíà, ïðèâÿçàâ èõ ê âèäàì äåÿòåëüíîñòè ñëóæáû ïðîäàæ. Óêàæèòå, êàêàÿ äîëÿ êàìïàíèé ïàáëèê ðèëåéøíç, â ïðîöåíòàõ, âûäåëÿåòñÿ íà êàæäûé ñåãìåíò ðûíêà. X. Ðåçþìå.  êîíöå ïëàíà íåîáõîäèìî ïðåäñòàâèòü â îáùåì âèäå ïåðå÷èñëåíèå îñíîâíûõ ïðîáëåì è òðóäíîñòåé, ñ êîòîðûìè âû ñêîðåå âñåãî âñòðåòèòåñü â ñëåäóþùåì ãîäó, à òàêæå ïðåäëàãàåìûå ñïîñîáû èõ ðåøåíèÿ. Èñòî÷íèê. Howard Sutton. The Marketing Plan in the 1990s (The Conference Board, 1990). P. 34—35.
Два учебных примера Ïðåäñòàâëåííûå âûøå êîíöåïöèè áîëåå ïîäðîáíî ðàññìàòðèâàþòñÿ â ãëàâàõ 3—7 â âèäå äâóõ ïðèìåðîâ.  íèõ ïîêàçàíî, êàê ïî ðåçóëüòàòàì àíàëèçà èñõîäíûõ äàííûõ ïðîèñõîäèò ðàçðàáîòêà öåëåé è ñòðàòåãèé. Ïîñêîëüêó áîëüøèíñòâî ïðîäóêòîâûõ ñòðàòåãèé, îñîáåííî â âûñîêîòåõíîëîãè÷åñêèõ îòðàñëÿõ, ïðåòåðïåâàþò ïîñòîÿííûå èçìåíåíèÿ, ýòè äâà ïðèìåðà íàãëÿäíî äåìîíñòðèðóþò, êàê ïðè ðàçðàáîòêå ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà ïðèìåíÿåòñÿ àíàëèç èñõîäíûõ äàííûõ. Èñïîëüçóåìûå â ýòèõ ïðèìåðàõ äàííûå î ïðîäóêòàõ è áðåíäàõ íå îáÿçàòåëüíî ìîãóò ñîîòâåòñòâîâàòü òåêóùèì äàííûì.
Сладкие батончики (по состоянию на 2002 г.)1 Îäèí èç ñåãìåíòîâ øèðîêîé êàòåãîðèè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ (â êàòåãîðèþ ñíýê âõîäÿò ëåãêèå ïðîäóêòû, êîòîðûå èñïîëüçóþò äëÿ óòîëåíèÿ ãîëîäà ìåæäó îñíîâíûìè ïðèåìàìè ïèùè, íàïðèìåð ìåæäó îáåäîì è óæèíîì), ïðè÷åì ÷àñòî ýòî — òàê íàçûâàåìûå «ýíåðãåòè÷åñêè íàñûùåííûå» áàòîí÷èêè. Ê áàòîí÷èêàì êàòåãîðèè ñíýê îòíîñÿòñÿ òàêèå ïðîäóêòû, êàê áàòîí÷èêè ñ ãðàíóëàìè, à ê êàòåãîðèè ïîëåçíûå äëÿ çäîðîâüÿ − äèåòè÷åñêèå áàòîí÷èêè. Ïîä «ýíåðãåòè÷åñêè íàñûùåííûìè» áàòîí÷èêàìè ïîíèìàþòñÿ ðàçíîâèäíîñòè áàòîí÷èêîâ ñ ïîâûøåííûì ñîäåðæàíèåì âèòàìèíîâ è ïèòàòåëüíûõ âåùåñòâ, ïðåäíàçíà÷åííûå ëèáî äëÿ óëó÷øåíèÿ ñïîðòèâíûõ ðåçóëüòàòîâ, ëèáî ïîïîëíåíèÿ ïèòàòåëüíûõ âåùåñòâ ïîñëå çàíÿòèÿ ôèçè÷åñêèìè óïðàæíåíèÿìè, èëè, êàê âàðèàíò, èñïîëüçóåìûå âìåñòî îáû÷íûõ çàêóñîê èëè åäû. Êàòåãîðèÿ «ýíåðãåòè÷åñêè íàñûùåííûõ» áàòîí÷èêîâ ÿâëÿåòñÿ ãëóáîêî ôðàãìåíòèðîâàííîé, çäåñü äåéñòâóåò áîëåå 100 êîíêóðåíòîâ è 700 áðåíäîâ. Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ñóáêàòåãîðèé: ÷èñòî ýíåðãåòè÷åñêèå / ïîâûøàþùèå âûíîñëèâîñòü, ôóíêöèîíàëüíûå / ïèòàòåëüíûå, äèåòè÷åñêèå / äëÿ ñíèæåíèÿ âåñà, âûñîêî ïðîòåèíîâûå / áîäèáèëäèíãîâûå. Îñíîâíûå êîíêóðåíòû â ýòîé êàòåãîðèè — Power Bar, Balance Bar, Luna Bar è Clif Bar. Îáùèé îáúåì ïðîäàæ áàòîí÷èêîâ â 2002 ã. ïðåâûñèë 1,4 ìëðä äîëë.; èç íèõ íà «ýíåðãåòè÷åñêè íàñûùåííûå» áàòîí÷èêè ïðèøëîñü ïî÷òè 300 ìëí äîëë., ÷òî íà 28% âûøå îáùåé âûðó÷êè çà 2001 ã. Ýêñïåðòû îòðàñëè îæèäàþò, ÷òî ýòà êàòåãîðèÿ ïðîäîëæèò ðàñòè ñî ñêîðîñòüþ 25—30% åæåãîäíî. 1 Ïðèìåð ñîñòàâëåí ïî ìàòåðèàëàì êíèãè Monica Brown, Eleanor Huang, Jennifer Okanes, and Jennifer Wickland. Odwalla Bar Marketing Plan. Haas School of Business. University of California at Berkeley, 2002.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
59
Èìååòñÿ íåêîòîðàÿ èíôîðìàöèÿ î ìàðêåòèíã-ìèêñå, ïðèìåíÿåìîì â êàòåãîðèè ýíåðãåòè÷åñêè íàñûùåííûõ áàòîí÷èêîâ. Öåíà çäåñü âàðüèðóåò â äèàïàçîíå îò 1 äî 3 äîëë. çà áàòîí÷èê. Òèïè÷íàÿ öåíà â áàêàëåéíîì ìàãàçèíå èëè ìàãàçèíå-àïòåêå — 1,39 äîëë. Áîëåå ñïåöèàëèçèðîâàííûå áàòîí÷èêè, íàïðèìåð Ultra Low Crab, èëè íàïðîòèâ — ñ âûñîêèì ñîäåðæàíèåì ïðîòåèíà, îáû÷íî ñòîÿò äîðîæå − îêîëî âåðõíåãî ïðåäåëà öåíîâîãî äèàïàçîíà.  ýòîé êàòåãîðèè îñíîâíîé ôîðìîé êîììóíèêàöèé ÿâëÿþòñÿ êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, ïðè ýòîì ïðåäïî÷òåíèå îòäàåòñÿ ñïîíñîðñòâó, ðàáîòå ñ âûáîðêàìè ïîêóïàòåëåé è àêöèÿìè â ìàãàçèíàõ. Çà ïîñëåäíèå 5 ëåò äèñòðèáüþöèÿ ýòîé êàòåãîðèè çàìåòíî àêòèâèçèðîâàëàñü, à ñàìûìè êðóïíûìè ó÷àñòíèêàìè ðûíêà, äîáèâøèìèñÿ äèñòðèáüþöèè â íàöèîíàëüíîì ìàñøòàáå, ÿâëÿþòñÿ áàêàëåéíûå ìàãàçèíû, ìàãàçèíû íàòóðàëüíîé ïèùè, ìàãàçèíû-àïòåêè, ãàñòðîíîìû è äàæå ìàãàçèíû ïðè êëóáàõ.  ðåçóëüòàòå âûñîêèõ òåìïîâ ðîñòà êàòåãîðèè, òàêèå ïðèçíàííûå êîìïàíèè, êàê Nestlå´, Kraft è Kellogg’s, óâèäåëè åå âûñîêèé ïîòåíöèàë è ñîîòâåòñòâåííî â 2000 ã. ïðèîáðåëè Power Bar, Balance Bar è Kashi.  êîíöå 2001 ã. Coca-Cola / Minute Maid ïðèîáðåëà êîìïàíèþ Odwalla, ïðàâäà, â îñíîâíîì èç-çà ñîêîâ, à íå áðåíäà «ýíåðãåòè÷åñêè íàñûùåííîãî» áàòîí÷èêà. Clif Bar ðåøèëà ñîõðàíèòü íåçàâèñèìîñòü è äåéñòâóåò ñàìîñòîÿòåëüíî. Ïðîâåäåííûé çäåñü àíàëèç îñóùåñòâëåí ñ òî÷êè çðåíèÿ ïåðñïåêòèâ Odwalla Bar. Âåá-ñàéò áðåíäà ïîêàçàí íà ðèñ. 2.5. Odwalla Inc. áûëà ó÷ðåæäåíà â 1980 ã. äëÿ ïðîèçâîäñòâà ïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ. Êîìïàíèÿ ïðèíÿëà ïîëèòèêó ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè â ïîäõîäå ê òîìó, êàê ïðèðîäíûå êîìïîíåíòû âëèÿþò íà çäîðîâüå. Çàêðåïèâøèñü íà ïîëó÷èâøåé ïðèçíàíèå ëèíèè íàòóðàëüíûõ ñîêîâ è íàïèòêîâ íà îñíîâå ñîêîâ, êîìïàíèÿ Odwalla çàòåì ðàñøèðèëà áðåíä, ïåðåíåñÿ â 1998 ã. åãî â êàòåãîðèþ «ýíåðãåòè÷åñêè íàñûùåííûõ» áàòîí÷èêîâ. Õîòÿ òî÷íî äîëþ ðûíêà ýòîãî ïðîäóêòà îïðåäåëèòü òðóäíî, ïîñêîëüêó ìíîãèå «ýíåðãåòè÷åñêè íàñûùåííûå» áàòîí÷èêè ïðîäàþòñÿ òàêèìè ðèòåéëåðàìè, êàê REI, ïî ñîñòîÿíèþ íà êîíåö 2002 ã. êîìïàíèÿ Odwalla ïî îáùèì ðåçóëüòàòàì ïðîäàæè áàòîí÷èêîâ çàíèìàëà øåñòîå ìåñòî. Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè, èñïîëüçîâàííûå äëÿ ýòîãî ïðèìåðà, ïðèâåäåíû â òàáë. 2.5. Òàáëèöà 2.5. Èñòî÷íèêè ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè ïî êàòåãîðèè «ýíåðãåòè÷åñêè íàñûùåííûõ» áàòîí÷èêîâ AC Nielsen SPINS 2000 Advertising Age Æóðíàë Confectioner Ôîêóñ-ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé Information Resources Incorporated Èíòåðâüþ ñ ìåíåäæåðàìè êàòåãîðèè áðåíäà Mintel International Group
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
60
Глава 2
Планирование маркетинга
Ðèñ. 2.5. Âåá-ñàéò Odwalla Bar
Персональные цифровые помощники (по состоянию на 1999 г.)1 Ðàñòóùàÿ ïîòðåáíîñòü â íåáîëüøèõ ëåãêèõ ïåðåíîñíûõ âû÷èñëèòåëüíûõ óñòðîéñòâàõ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ îðãàíèçàöèè, õðàíåíèÿ è ïåðåäà÷è äàííûõ â äîðîãå, ïðèâåëà ê ïîÿâëåíèþ ðûíêà íîâîãî âèäà ýëåêòðîííûõ óñòðîéñòâ, èçâåñòíûõ êàê «ïåðñîíàëüíûå öèôðîâûå ïîìîùíèêè» (PDA). Õîòÿ èíîãäà ýòè óñòðîéñòâà íàçûâàþòñÿ ïî-äðóãîìó, íàïðèìåð «ýëåêòðîííûå îðãàíàéçåðû âûñøåãî êëàññà», «ïàëìòîïû» èëè «ïåðñîíàëüíûå êîììóíèêàòîðû», â ëþáîì ñëó÷àå PDA ïî ñâîåé ñóòè — ýòî íàëàäîííûé ìèêðîêîìïüþòåð, ïîçâîëÿþùèé îñóùåñòâëÿòü ïåðåäà÷ó äàííûõ, à òàêæå âûñòóïàòü êàê ëè÷íûé îðãàíàéçåð è òåêñòîâûé ðåäàêòîð. Âåñ PDA îáû÷íî ìåíåå 450 ã, ãàáàðèòû − ïðèáëèçèòåëüíî 10½18½2,5 ñì, äèñïëåé èìååò îêîëî ÷åòâåðòè ïèêñåëåé ïî ñðàâíåíèþ ñ äèñïëåÿìè ïîðòà1 Ïðèìåð ðàçðàáîòàí íà îñíîâå ðàáîò Caroline Chi, Juan Eraso, Jennifer Lee, Mei Mei, Fredrik Pettersson. VISOR 2000: Marketing Plan for the Year 2000. Haas School of Business. University of California at Berkeley, 1999; Joe Conley. Handspring Visor. Graduate School of Business. Stanford University, 2000.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
61
òèâíûõ ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ (íîóòáóêîâ), èç-çà ÷åãî ýêðàíû PDA íàìíîãî ìåíüøå ïî ðàçìåðàì è èìåþò áîëåå íèçêèå ïîêàçàòåëè ÿðêîñòè. Íàâèãàöèÿ ïî òàêîìó óñòðîéñòâó è ââîä äàííûõ îñóùåñòâëÿþòñÿ ëèáî ÷åðåç âñòðîåííóþ ìèíèàòþðíóþ êëàâèàòóðó, ëèáî ïðè ïîìîùè ñïåöèàëüíîãî ïåðà. Íåêîòîðûå PDA ïîçâîëÿþò ââîäèòü äàííûå îáîèìè ñïîñîáàìè. Øèðîêî ðàçðåêëàìèðîâàííûé âûïóñê íà ðûíîê â 1993 ã. PDA Newton MessagePad êîìïàíèè Apple ôàêòè÷åñêè ïðèâåë ê ïîÿâëåíèþ íîâîé òîâàðíîé êàòåãîðèè — êàòåãîðèè PDA (ýëåêòðîííûå ïåðñîíàëüíûå «îðãàíàéçåðû» ñóùåñòâîâàëè è äî 1993 ã.). Îäíàêî Newton íå ïîëüçîâàëèñü ñïðîñîì, ïîñêîëüêó âûñîêàÿ öåíà ïðè îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèõ âîçìîæíîñòÿõ íå ñîîòâåòñòâîâàëà ïîòðåáíîñòÿì íè îäíîãî èç âåðîÿòíûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà. Òàê æå íåóäà÷íî ðûíîê âîñïðèíÿë è ìîäåëè PDA, ïðåäëîæåííûå Sharp, Casio è ÀÒ&Ò. Òåì íå ìåíåå â 1996 ã. ñèòóàöèÿ íà ðûíêå ðåçêî èçìåíèëàñü. Ïðè÷èíîé ñòàë PDA Palm Pilot, ñîçäàííûé â Palm, îäíîì èç îòäåëåíèé êîìïàíèè 3Com. Ðàçðàáîò÷èêè Pilot çàäàëè ñåáå ñëåäóþùèå öåëåâûå ïàðàìåòðû: íåáîëüøèå ðàçìåðû, íåáîëüøîé âåñ è íåáîëüøàÿ öåíà. Äëÿ èõ äîñòèæåíèÿ îíè áûëè äàæå ãîòîâû îòêàçàòüñÿ îò íåêîòîðûõ äîñòóïíûõ íîâûõ âîçìîæíîñòåé, òàêèõ, êàê ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà è ôàêñèìèëüíàÿ ñâÿçü. Èõ âàðèàíò áûë ñïðîåêòèðîâàí ñ ó÷åòîì ïîñòàâëåííûõ îãðàíè÷åíèé è èìåë ñëåäóþùèå õàðàêòåðèñòèêè: • ïîìåùàåòñÿ â êàðìàíå ðóáàøêè; • ãîòîâ ê ðàáîòå ñðàçó ïîñëå âêëþ÷åíèÿ; • íàæàòèåì âñåãî îäíîé êíîïêè ñèíõðîíèçèðóåò ñâîè êàëåíäàðü è áàçó äàííûõ ñ íàñòîëüíûì êîìïüþòåðîì; • ãîòîâ ê ðàáîòå ñðàçó ïîñëå èçâëå÷åíèÿ èç óïàêîâêè. ×òîáû ñîõðàíèòü öåíó íèçêîé, ïðîèçâîäñòâî PDA äîëæíî áûòü íåñëîæíûì. Íàïðèìåð, åñëè ïðè ñáîðêå «îðãàíàéçåðîâ» Sharp è Casio òðåáîâàëîñü îò 8 äî 15 âèíòîâ ðàçëè÷íûõ ðàçìåðîâ, ïðè ñáîðêå Palm Pilot èõ áûëî óæå âñåãî 3. Òàêàÿ óíèôèêàöèÿ ñíèæàåò çàòðàòû íà êîìïëåêòóþùèå è óïðîùàåò ïðîèçâîäñòâî. Íà ðûíêå Palm Pilot íåìåäëåííî ïîëó÷èë ïðèçíàíèå. Åñëè îáúåì ïðîäàæ Newton ê êîíöó 1995 ã. äîñòèã 150 òûñ. øòóê, ó Palm Pilot ýòîò ïîêàçàòåëü â 1996 ã. ñîñòàâèë 360 òûñ. øòóê, à â 1998 ã. — 1,2 ìëí. Äèíàìèêà ðîñò ïðîäàæ âñåé êàòåãîðèè PDA ïîêàçàíà íà ðèñ. 2.6.  PDA ïðèìåíÿþòñÿ ïëàòôîðìû, èñïîëüçóþùèå äâå êîíêóðèðóþùèå îïåðàöèîííûå ñèñòåìû — Palm OS è PocketPC (â ïðîøëîì Windows ÑÅ), ðàçðàáîòàííàÿ êîìïàíèåé Microsoft. Äîëè ðûíêà îñíîâíûõ áðåíäîâ (ïî ñîñòîÿíèþ íà 1997 ã.) ïðèâåäåíû íà ðèñ. 2.7.  èþëå 1998 ã. ðàçðàáîò÷èêè, ñîçäàâàâøèå ïåðâóþ ìîäåëü Palm Pilot, óøëè èç 3Com è ñîçäàëè ñâîþ êîìïàíèþ — Handspring. Îíà ñòàëà ñïåöèàëèçèðîâàòüñÿ íà ðàçðàáîòêå è ìàðêåòèíãå PDA ñî ñúåìíûìè ìîäóëÿìè, áëàãîäàðÿ êîòîðûì ðàñøèðÿþòñÿ ôóíêöèîíàëüíûå âîçìîæíîñòè, óëó÷øà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
62
Глава 2
Планирование маркетинга
þòñÿ ïîêàçàòåëè ðàáîòû è ó÷èòûâàþòñÿ îñîáåííîñòè çàïðîñîâ ïîëüçîâàòåëåé è îïûò èõ ðàáîòû ñ PDA1. Äëÿ àíàëèçà ïðîäóêöèè Handspring ìû âûáðàëè èõ ïåðâóþ ìîäåëü − Visor, ïðåäëîæåííóþ íà ðûíêå â 1999 ã. Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè, èñïîëüçîâàííîé äëÿ ýòîãî ïðèìåðà, ïåðå÷èñëåíû â òàáë. 2.6.
Объем продаж по всему миру, млн ед.
Ðèñ. 2.6. Äèíàìèêà ðîñòà ïðîäàæ PDA
Èñòî÷íèê: Computer Reseller News. May 31, 1999.
Ðèñ. 2.7. Äîëè ðûíêà ìîäåëåé PDA íà ðûíêå ÑØÀ (1997 ã.), % Другие 4% Psion 4% Phillips 5% HP 6%
3Com 55%
Sharp 20% Èñòî÷íèê: Forbes. July 5, 1999. P. 122.
Ðàçóìååòñÿ, ïîñëå 1999 ã. ðûíîê PDA ñóùåñòâåííî èçìåíèëñÿ.  2003 ã. Handspring áûëà ïðèîáðåòåíà Palm, êîòîðàÿ â ïðîøëîì áûëà åå ðîäèòåëü1 Ïîä òåðìèíîì «ìîäóëü» çäåñü ïîíèìàåòñÿ ïîäñîåäèíÿåìûé ê PDA ýëåìåíò îáîðóäîâàíèÿ ñ äîïîëíèòåëüíûì ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì, áëàãîäàðÿ ÷åìó PDA ìîæåò âûïîëíÿòü äîïîëíèòåëüíûå ôóíêöèè; íàïðèìåð, ìîäóëåì ìîæåò áûòü ìîäåì èëè èãðîâàÿ ïðèñòàâêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
63
ñêîé êîìïàíèåé, â ðåçóëüòàòå ÷åãî íà ñâåò ïîÿâèëàñü PalmOne. PalmOne ïðîäàåò Tungsten, ñàìûé ïîïóëÿðíûé áðåíä PDA, à òàêæå Treo, ðàçðàáîòàííûé Handspring. Ê äðóãèì ïîïóëÿðíûì íà ýòîì ðûíêå ìîäåëÿì îòíîñÿòñÿ iPaq (êîìïàíèè Hewlett-Packard) è Clié (Sony). Ïî îöåíêàì, â 2004 ã. áûëî ïðîäàíî áîëåå 9 ìëí PDA. Èííîâàöèè, â ÷àñòíîñòè, ñíèæåíèå ðàçìåðà è óëó÷øåíèå ôóíêöèîíàëüíîñòè, ïðèâåëè ê ðàçìûâàíèþ ãðàíèö ìåæäó òîâàðíûìè êàòåãîðèÿìè ñîòîâûõ òåëåôîíîâ è PDA. Ôàêòè÷åñêè, êàê ìîæíî âèäåòü íà âåá-ñàéòå, ïðèâåäåííîì íà ðèñ. 2.8, òåðìèí PDA íà÷èíàåò âîîáùå èñ÷åçàòü, óñòóïàÿ ìåñòî òåðìèíó Smartphone (ñìàðò-ôîí). Îäíàêî íåñìîòðÿ íà ýòè èçìåíåíèÿ, õàðàêòåðèñòèêè ýòîé êàòåãîðèè ïî ñîñòîÿíèþ íà 1999 ã. â îñíîâíîì áûëè òàêèìè æå, êàê ó ýòèõ óñòðîéñòâ â íàñòîÿùåå âðåìÿ, áëàãîäàðÿ ÷åìó ìîæíî èñïîëüçîâàòü â êàêîé-òî ìåðå óñòàðåâøèå äàííûå â êà÷åñòâå îòëè÷íîãî ïðèìåðà çàäà÷ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà, î êîòîðûõ ãîâîðèòñÿ â ýòîé êíèãå. Òàáëèöà 2.6. Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè ïî êàòåãîðèè PDA Brandweek Business Week CNET News.com CNN.com Computer Reseller News Electronic News Forbes Forrester Research reports Fortune Frost & Sullivan reports Gartner Group reports Handspring, www.handspring.com Industry Standard International Data Corporation reports OneSource Information Services Pen Computing San Francisco Chronicle
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
64
Глава 2
Планирование маркетинга
Ðèñ. 2.8. Âåá-ñàéò PalmOne / Handspring
Заключение Ïëàí ìàðêåòèíãà çàäàåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó îáùåå íàïðàâëåíèå ðàáîòû. Õîòÿ ýòè ìåíåäæåðû îòâå÷àþò çà ðåøåíèå ìíîãèõ çàäà÷, â ÷àñòíîñòè îðãàíèçàöèþ òîâàðíûõ âûñòàâîê, ïðîâåðêó ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ è ðóêîâîäñòâî ó÷àñòíèêàìè êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, îñíîâíûì íàïðàâëåíèåì ðàáîòû â èõ ïîâñåäíåâíîé äåÿòåëüíîñòè äîëæíà áûòü ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà. Ýòî îïðåäåëÿåòñÿ ðåçóëüòàòàìè òùàòåëüíîãî àíàëèçà ðûíêà, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó îáäóìûâàåò âàðèàíòû äèôôåðåíöèðîâàíèÿ ñâîåãî ïðîäóêòà îò êîíêóðèðóþùèõ, ÷òîáû ïðè âûáîðå ïîáóäèòü ïîòðåáèòåëåé îñòàíîâèòüñÿ èìåííî íà åãî ïðîäóêòå. Äëÿ ýòîãî îí èñïîëüçóåò øèðîêèé àðñåíàë äîñòóïíûõ åìó ñðåäñòâ: çàäà÷è (òàêòè÷åñêèå ïðèåìû ìàðêåòèíãà), îñíîâíîå íàïðàâëåíèå (ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà) è àíàëèç (ñèòóàöèè èëè èñõîäíûõ äàííûõ).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
65
Литература Capon Noel, John U. Farley, James M. Hulbert (1988). Corporate Strategic Planning. New York: Columbia University Press. Cohen William A. (1997). The Marketing Plan. 2nd ed. New York: John Wiley & Sons. Day George S., Prakash Nedungadi (1994). Managerial Representations of Competitive Advantage// Journal of Marketing, April, 31—44. Deshpande´ Robit (1999). Developing a Market Orientation. Thousand Oaks. CA: Sage Publications. Hopkins David (1981). The Marketing Plan. New York: The Conference Board. Hubert James, Donald R. Lehmann, Scott Hoenig (1987). Practices and Impacts of Marketing Planning. Íåîïóáëèêîâàííûå ðàáî÷èå ìàòåðèàëû Columbia University. Knight Charles (1992). Emerson Electric: Consistent Profits, Consistently// Harvard Business Review, January − February, 1992. P. 57—70. Ries Al, Jack Trout (1986). Marketing Warfare. New York: McGraw-Hill. Stasch Stanley, Patricia Lanktree (1980). Can Your Marketing Planning Procedures Be Improved?// Journal of Marketing, Summer. P. 79—90. Sutton Howard (1990). The Marketing Plan in the 1990s. New York: The Conference Board.
Приложение Схема плана маркетинга I. Ââåäåíèå. Èçëîæåíèå ñîäåðæàíèÿ ïëàíà íà îäíîé — òðåõ ñòðàíèöàõ ñ îïèñàíèåì òåêóùåé ñèòóàöèè, öåëåé, ñòðàòåãèé, îñíîâíûõ ïðîãðàìì äåÿòåëüíîñòè è îæèäàåìûõ ôèíàíñîâûõ ïîêàçàòåëåé. II. Àíàëèç ñèòóàöèè A. Îïðåäåëåíèå êàòåãîðèè ïðîäóêòà è êîíêóðåíòîâ. Á. Àíàëèç êàòåãîðèè ïðîäóêòà. 1. Ôàêòîðû ðûíêà â öåëîì: à) îáúåì êàòåãîðèè; á) ðîñò êàòåãîðèè; â) ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà; ã) öèêëè÷íîñòü ïðîäàæ; ä) ñåçîííîñòü ïðîäàæ; å) ïðèáûëè. 2. Ôàêòîðû êàòåãîðèè ïðîäóêòà: à) óãðîçà ïîÿâëåíèÿ íîâûõ êîíêóðåíòîâ è óõîäà ñ ðûíêà ïðåæíèõ;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
66
Глава 2
Планирование маркетинга
á) ðûíî÷íàÿ ñèëà ïîêóïàòåëåé; â) ðûíî÷íàÿ ñèëà ïîñòàâùèêîâ; ã) äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ïðîäóêòîâ-çàìåíèòåëåé; ä) åìêîñòü êàòåãîðèè ïðîäóêòà; å) òåêóùàÿ êîíêóðåíöèÿ ïî êàòåãîðèè. 3. Ôàêòîðû ñðåäû: à) òåõíîëîãè÷åñêèå; á) ïîëèòè÷åñêèå; â) ýêîíîìè÷åñêèå; ã) íîðìàòèâíûå; ä) ñîöèàëüíûå. Â. Àíàëèç êîìïàíèè è êîíêóðåíòîâ. 1. Ìàòðèöà ñâîéñòâ ïðîäóêòà. 2. Öåëè. 3. Ñòðàòåãèè. 4. Ìàðêåòèíã-ìèêñ. 5. Ïðèáûëè. 6. Öåïî÷êà öåííîñòè. 7. Ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç ïðåèìóùåñòâ è ðåñóðñîâ: à) ñïîñîáíîñòü ïðåäëàãàòü è ðàçðàáàòûâàòü íîâûå ïðîäóêòû; á) ñïîñîáíîñòü ïðîèçâîäèòü ïðîäóêò èëè ïðåäîñòàâëÿòü óñëóãó; â) ñïîñîáíîñòü ïðåäñòàâëÿòü ïðîäóêò íà ðûíêå; ã) ñïîñîáíîñòü ôèíàíñèðîâàòü ïðîäóêò; ä) ñïîñîáíîñòü óïðàâëÿòü ïðîäóêòîì; å) ñòðåìëåíèå ïðåóñïåòü â äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. 8. Îæèäàåìûå áóäóùèå ñòðàòåãèè. Ã. Àíàëèç ïîòðåáèòåëåé. 1. Êòî ïîòðåáèòåëè? 2. ×òî îíè ïîêóïàþò è êàê îíè èñïîëüçóþò ýòîò ïðîäóêò? 3. Ãäå îíè ïîêóïàþò? 4. Êîãäà îíè ïîêóïàþò? 5. Êàê îíè âûáèðàþò êîíêðåòíûé ïðîäóêò? 6. Ïî÷åìó îíè ïðåäïî÷èòàþò äàííûé ïðîäóêò? 7. Êàê îíè ðåàãèðóþò íà ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà? 8. Êóïÿò ëè îíè äàííûé ïðîäóêò ñíîâà? 9. Öåííîñòü ïîòðåáèòåëåé â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå. 10. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà. Ä. Èñõîäíûå äîïóùåíèÿ äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ. 1. Ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë. 2. Ïðîãíîçû ïðîäàæ ïî êàòåãîðèè è ïðîäóêòó. 3. Äðóãèå äîïóùåíèÿ. III. Öåëè A. Êîðïîðàòèâíûå (ïðè íåîáõîäèìîñòè èõ óñòàíîâëåíèÿ). Á. Ïîäðàçäåëåíèÿ (ïðè íåîáõîäèìîñòè èõ óñòàíîâëåíèÿ).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
67
Â. Ìàðêåòèíãà. 1. Îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëü. 2. Âðåìåííûå îãðàíè÷åíèÿ. 3. Âòîðè÷íûå öåëè (íàïðèìåð, ïî êàïèòàëó áðåíäà, ïîòðåáèòåëÿì, íîâîìó ïðîäóêòó). IV. Ïðîãðàììà (ìàðêåòèíã-ìèêñ) IV. Ñòðàòåãèÿ ðàáîòû ñ ïðîäóêòîì / áðåíäîì A. Öåëè, ñâÿçàííûå ñ ïîòðåáèòåëåì. Á. Öåëè, ñâÿçàííûå ñ êîíêóðåíòàìè. Â. Õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà èëè óñëóãè. Ã. Îñíîâíàÿ ñòðàòåãèÿ. 1. Ïðåäëîæåíèå öåííîñòè. 2. Ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêòà. V. Âñïîìîãàòåëüíûå ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà A. Êîìïëåêñíûé ïëàí ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Á. Ðåêëàìà. Â. Ïðîäâèæåíèå. Ã. Ïðîäàæè. Ä. Öåíà. Æ. Êàíàëû äèñòðèáüþöèè. Ç. Âèäû äåÿòåëüíîñòè ïðè óïðàâëåíèè ïîòðåáèòåëÿìè. È. Âåá-ñàéò. Ê. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ. Ë. Ïàðòíåðñòâà / ñîâìåñòíûå ïðåäïðèÿòèÿ. VI. Ôèíàíñîâûå äîêóìåíòû A. Áþäæåòû. Á. Ñòàíäàðòíûå ôîðìû îò÷åòíîñòè. VII. Ìîíèòîðèíã è êîíòðîëü A. Ìàðêåòèíãîâûå ìåòðèêè. Á. Âòîðè÷íûå äàííûå. Â. Ïåðâè÷íûå äàííûå. VIII. Ïëàíû äåéñòâèé ïðè âîçíèêíîâåíèè íåïðåäâèäåííûõ îáñòîÿòåëüñòâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Определение условий конкуренции Введение  ãëàâå 2 áûëè îïèñàíû ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà è ñõåìà ïëàíà ìàðêåòèíãà, êîòîðûå ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ äëÿ óïðàâëåíèÿ ïðàêòè÷åñêè ëþáûì ïðîäóêòîì. Ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíà ìàðêåòèíãà âàæíóþ ðîëü èãðàåò àíàëèç èñõîäíûõ äàííûõ, êîòîðûé ìû îáðàçíî íàçâàëè âûïîëíåíèåì «äîìàøíåãî çàäàíèÿ», ñôîêóñèðîâàííîãî íà èçó÷åíèè ñóùåñòâóþùåé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè è çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Îäíàêî ïåðåä ïðîâåäåíèåì òàêîãî àíàëèçà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí èìåòü òî÷íîå îïðåäåëåíèå êîíöåïöèè êàòåãîðèè ïðîäóêòà, ïîñêîëüêó ïðè ñáîðå è àíàëèçå äàííûõ îí â ïåðâóþ î÷åðåäü áóäåò èñõîäèòü èç ýòîé ôîðìóëèðîâêè.  ýòîé ãëàâå ïðåäñòàâëåíû èíñòðóìåíòû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ âûðàáîòêè îïðåäåëåíèÿ êàòåãîðèè ïðîäóêòà.  ÷àñòíîñòè, áîëåå ïîäðîáíî îïèñàíû íåñêîëüêî âîçìîæíûõ ñïîñîáîâ, èñïîëüçóåìûõ äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíòíîé ñðåäû, â êîòîðûé ðåàëèçóåòñÿ ïðîäóêò èëè ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ. Ïî íàøåìó ìíåíèþ, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ÷àñòî ïîäõîäÿò ê îïðåäåëåíèþ ïîíÿòèÿ êîíêóðåíöèè ñëèøêîì óçêî. Íàïðèìåð, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, çàíèìàþùèéñÿ ëèíèåé íîóòáóêîâ, îñíîâíîé êîíêóðèðóþùåé ñ íèì ïðîäóêöèåé íåðåäêî ñ÷èòàåò òîëüêî íîóòáóêè äðóãèõ ïðîèçâîäèòåëåé. Ýòî åñòåñòâåííîå ñëåäñòâèå îáñóæäàâøåéñÿ ðàíåå îðèåíòàöèè íà êðàòêîñðî÷íûå ðåçóëüòàòû, õàðàêòåðíîé äëÿ óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì.  ýòîì ñëó÷àå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ íàèáîëåå ïîõîæèì êîíêóðåíòíûì ïðîäóêòàì èëè óñëóãàì. Îäíàêî, êàê áóäåò ïîêàçàíî â ýòîé ãëàâå íèæå, òàêîé áëèçîðóêèé ïîäõîä ê êîíêóðåíöèè ìîæåò áûòü îïàñåí. Íàïðèìåð, ðîäèòåëè, êîòîðûå õîòÿò êóïèòü ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð ñâîåìó ðåáåíêó, ïîñòóïèâøåìó â èíñòèòóò, ìîãóò äîëãî âûáèðàòü ìåæäó áîëåå êîìïàêòíûì íîóòáóêîì èëè áîëåå äåøåâûì, íî ïðè ýòîì îáëàäàþùèì âûñîêèìè ïàðàìåòðàìè íàäåæíîñòè íàñòîëüíûì êîìïüþòåðîì. Î÷åâèäíî, â ýòîì ñëó÷àå êîíêóðåíòàìè ñòàíîâÿòñÿ äâå ïîäêàòåãîðèè — íîóòáóê è íàñòîëüíûé ÏÊ. Ê äðóãèì âîçìîæíîñòÿì íà ñåãîäíÿ îòíîñÿòñÿ óëó÷øåííûå ïåðñîíàëüíûå öèôðîâûå ïîìîùíèêè è êîìïüþòåðíûå áëîêíîòû. Ïîýòîìó â íàñòîÿùåå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
69
âðåìÿ çà ïðàâî óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ñòóäåíòà êîíêóðèðóåò ìíîæåñòâî ðàçíûõ ïðîäóêòîâ.  êàêîì-òî ñìûñëå çà îãðàíè÷åííûå ðåñóðñû, â òîì ÷èñëå è äåíüãè, ìåæäó ñîáîé êîíêóðèðóþò âñå òîâàðû è óñëóãè. Íî ïîñêîëüêó ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó íå ðàññìàòðèâàåò òàêèå âèäû êîíêóðåíöèè, òî êëþ÷åâîé âîïðîñ ïðè îïðåäåëåíèè êîíêóðåíöèè ñâÿçàí íå ñ òåì, êîíêóðèðóþò ëè äâà ïðîäóêòà, à â òîì, íàñêîëüêî ýíåðãè÷íî îíè êîíêóðèðóþò äðóã ñ äðóãîì. Óðîâåíü êîíêóðåíöèè — ñêîðåå íåïðåðûâíûé äèàïàçîí, à íå ñîâîêóïíîñòü äèñêðåòíûõ çíà÷åíèé, ïî ïîâîäó íàëè÷èÿ èëè îòñóòñòâèÿ êîòîðûõ ìîæíî ñêàçàòü «äà» è «íåò». Ïîýòîìó îïðåäåëåíèå ñóùíîñòè êîíêóðåíöèè òðåáóåò îòûñêàíèÿ ñáàëàíñèðîâàííîãî âàðèàíòà: âûÿâëåíèå ñëèøêîì áîëüøîãî ÷èñëà êîíêóðåíòîâ óñëîæíÿåò, à íå îáëåã÷àåò ïðèíÿòèå ðåøåíèé, à îãðàíè÷åíèå àíàëèçà íåáîëüøèì ÷èñëîì êîíêóðåíòîâ ìîæåò ïðèâåñòè ê òîìó, ÷òî êòî-òî èç âàæíûõ ó÷àñòíèêîâ ýòîãî ðûíêà îñòàíåòñÿ çà ïðåäåëàìè àíàëèçà. Ýòà ãëàâà â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîñâÿùåíà êîíêóðåíöèè, îðèåíòèðîâàííîé íà ïîòðåáèòåëåé; äðóãèìè ñëîâàìè, ïîä êîíêóðåíòàìè çäåñü ïîíèìàþòñÿ ó÷àñòíèêè ðûíêà, ñòàðàþùèåñÿ çàïîëó÷èòü òåõ æå ïîòðåáèòåëåé, ÷òî è âû. Êîíêóðåíöèÿ ìîæåò ïðîèñõîäèòü è íà îñíîâå äðóãèõ ïîäõîäîâ. Íàïðèìåð, êîìïàíèè Sun Micmsystems è Amazon.com õîòÿ è íå êîíêóðèðóþò çà îäíèõ è òåõ ïîòðåáèòåëåé, ñòàðàþòñÿ ïðèâëå÷ü ëó÷øèõ ïðîãðàììèñòîâ, ò.å. ñîïåðíè÷àþò íà îäíîì è òîì æå ðûíêå ðàáî÷åé ñèëû; êîìïàíèÿ Kodak è þâåëèðû êîíêóðèðóþò íà ðûíêå ñåðåáðà, òàê êàê è òåì è äðóãèì îíî íåîáõîäèìî êàê îäèí èç îñíîâíûõ ðåñóðñîâ, âàæíûõ äëÿ èõ ðàáîòû. Îáúåêòîì êîíêóðåíöèè ìîãóò áûòü è ïîñòàâùèêè.  1990 ã. Conner Peripherals, ïðîèçâîäèòåëü íàêîïèòåëåé íà æåñòêèõ äèñêàõ, ïîäàëà â ñóä èñê ïðîòèâ êîìïàíèè Seagate Technology, ñâîåãî êîíêóðåíòà, íà òîì îñíîâàíèè, ÷òî Seagate ïðåïÿòñòâîâàëà ïîñòàâêàì âàæíîãî äëÿ Conner êîìïîíåíòà.  2000 ã. êîìïàíèÿ Palm Inc. íå ñìîãëà ïðîèçâåñòè äîñòàòî÷íîãî êîëè÷åñòâà òîâàðîâ, íåîáõîäèìîãî äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà, ïîñêîëüêó îíà ñîïåðíè÷àëà ñ Nokia è Motorola, ïðîèçâîäèòåëÿìè, ïîìèìî ïðî÷åãî, ñîòîâûõ òåëåôîíîâ, çà ïîëó÷åíèå îãðàíè÷åííîãî íà ðûíêå ÷èñëà ÷èïîâ ïàìÿòè è æèäêîêðèñòàëëè÷åñêèõ äèñïëååâ. Êîìïàíèè Avon è Tupperware êîíêóðèðóþò íà ðûíêå èíäèâèäóàëüíûõ ïðîäàæ íà äîìó — ò.å. çà îäèí è òîò æå âèä ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè. Ïîõîæèé ñöåíàðèé íàáëþäàåòñÿ è íà ðûíêå çàìîðîæåííûõ ïðîäóêòîâ, ïðîèçâîäèòåëÿì êîòîðûõ íåîáõîäèìû õîëîäèëüíûå âèòðèíû â ìàãàçèíàõ, è ïîýòîìó îíè ñîïåðíè÷àþò çà ïîëêè â ýòèõ õîëîäèëüíèêàõ ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè äðóãèõ ïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ è íàïèòêîâ. Ìåñòíûå ïðåäïðèÿòèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ÷àñòî ó÷àñòâóþò â êîíêóðåíöèè ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó, íàïðèìåð, íà ðûíêå òåëåêîììóíèêàöèîííîãî îáîðóäîâàíèÿ ñîïåðíè÷àþò òàêèå ïðîèçâîäèòåëè, êàê Ericsson (Øâåöèÿ), NEC (ßïîíèÿ) è Nortel (Êàíàäà), à ìàãàçèíû áûòîâûõ ïðèáîðîâ ñîïåðíè÷àþò ñ òîðãîâûìè òî÷êàìè òðàíñíàöèîíàëüíûõ êîðïîðàöèé. Èíûìè ñëîâàìè, â îñíîâå êîíêóðåíöèè ìîãóò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
70
Глава 3
Определение условий конкуренции
ëåæàòü ñàìûå ðàçëè÷íûå êîíöåïöèè.  îáîáùåííîì âèäå îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ êîíêóðåíöèè ïîêàçàíû â òàáë. 3.1. Òàáëèöà 3.1. Íàïðàâëåíèÿ êîíêóðåíöèè 1. Îðèåíòàöèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ Êòî ìîæåò áûòü ïîòðåáèòåëåì: êîíêóðåíöèÿ çà áþäæåò ïîòðåáèòåëÿ Êîãäà ïîòðåáèòåëè ïîëüçóþòñÿ òîâàðîì Çà÷åì ïîòðåáèòåëè ïðèîáðåòàþò òîâàð, ÷òî îíè õîòÿò îò íåãî ïîëó÷èòü 2. Îðèåíòàöèÿ íà ìàðêåòèíã: ðåêëàìà è ïðîäâèæåíèå Îáùå íàïðàâëåíèå ñòðàòåãèè Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè Äèñòðèáüþöèÿ Öåíà 3. Îðèåíòàöèÿ íà ðåñóðñû Ñûðüå Ïåðñîíàë Ôèíàíñîâûå ðåñóðñû 4. Ãåîãðàôè÷åñêàÿ îðèåíòàöèÿ
Êàê íàãëÿäíî âèäíî èç òàáë. 3.1, êîíêóðåíòîâ ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü íà îñíîâå íåñêîëüêèõ êðèòåðèåâ. Íàïðèìåð, êîíêóðåíöèÿ ìîæåò èäòè çà «êîøåëåê» (çà ðàñïîëàãàåìûé äîõîä: ÷åëîâåê ìîæåò ïîòðàòèòü ñâîáîäíûå äåíüãè íà îòäûõ, à ìîæåò ïîëîæèòü èõ íà äåïîçèò èëè ïðèîáðåñòè öåííûå áóìàãè); çà âðåìÿ, êîãäà ïîòðåáèòåëü ïîëüçóåòñÿ òîâàðîì (ïî âå÷åðàì îí ìîæåò îòïðàâèòüñÿ â ñïîðòèâíûé çàë, ÷òîáû ïîñìîòðåòü áàñêåòáîëüíûé ìàò÷, à ìîæåò ïðåäïî÷åñòü êèíîòåàòð); çà ïðåäïî÷òèòåëüíûå âàðèàíòû ïðåèìóùåñòâ (ïðè ëå÷åíèè ðàêîâûõ çàáîëåâàíèé ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåïàðàòàìè ãåííîé èíæåíåðèè, à ìîæíî ïðèáåãíóòü ê õèìèîòåðàïèè). Êîíêóðåíöèÿ òàêæå ñâÿçàíà ñ òàêèìè ðàçëè÷íûìè âèäàìè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, êàê ðåêëàìà (çà âðåìÿ, îòâåäåííîå â ïðîãðàììàõ òåëåâèçèîííûõ ñåòåé) è ðàñïðîñòðàíåíèå (çà ìåñòî íà ïîëêàõ ìàãàçèíîâ). Ñîïåðíè÷åñòâî çà íàèëó÷øèå ìåñòà â ñóïåðìàðêåòàõ ïðèâåëî ê òîìó, ÷òî ïðîèçâîäèòåëè ïîøëè íà ðàçëè÷íûå óñòóïêè ðèòåéëåðàì â îáìåí íà ïðåäñòàâëåíèå óäîáíîãî ðàñïîëîæåíèÿ èõ òîâàðà, ïðè÷åì áîðüáà çà òîðãîâûå ïëîùàäè âåäåòñÿ êàê âíóòðè êàòåãîðèè ïðîäóêòà, òàê è ìåæäó êàòåãîðèÿìè. Ïðèìåðû êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ðåñóðñîâ è ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó áûëè ïðèâåäåíû âûøå. Åùå îäèí âèä êîíêóðåíöèè ïðîèñõîäèò âíóòðè ñàìîé êîìïàíèè, êîãäà åå ðàçëè÷íûå ïîäðàçäåëåíèÿ çàïðàøèâàþò ñðåäñòâà íà âûïîëíåíèå ñâîèõ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà. Ïðè òàêîé êîíêóðåíöèè äîêóìåíòîì, îïðåäåëÿþùèì îáúåì ïðîäàæè, â ïåðâóþ î÷åðåäü ÿâëÿåòñÿ ïëàí ïðîäàæ, à ñîñòàâëÿþùåé, áëàãîäàðÿ êîòîðîé ýòîò ïëàí ïðèíèìàåòñÿ, — èçëîæåííûå â íåì ôèíàíñîâûå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
71
ïîêàçàòåëè. Ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè íåðåäêî ñîçíàòåëüíî ðàçâÿçûâàåò òàêóþ êîíêóðåíöèþ, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó áîëåå ñåðüåçíî îòíîñÿòñÿ ê ðàçðàáîòêå ïëàíîâ ìàðêåòèíãà. Îøèáêè ïðè îïðåäåëåíèè ñóùíîñòè êîíêóðåíöèè ìîãóò ñåðüåçíî ïîâëèÿòü íà óñïåøíîñòü âûïîëíåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà, îñîáåííî â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå. Îòñóòñòâèå â ïëàíå äîëæíîãî âíèìàíèÿ ê âàæíîé êîíêóðåíòíîé óãðîçå ìîæåò ïðèâåñòè ê êàòàñòðîôè÷åñêèì ïîñëåäñòâèÿì. Íàïðèìåð, â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò ðûíîê íàðó÷íûõ ÷àñîâ âûñîêîãî êëàññà êîíòðîëèðîâàëè øâåéöàðñêèå ôèðìû, à íà ðûíêå äåøåâûõ ìîäåëåé äîìèíèðîâàëà êîìïàíèÿ Timex. Êîãäà â 1970-õ ãîäàõ ÿïîíñêèå ôèðìû, òàêèå, êàê Casio, ðàçðàáîòàëè ýëåêòðîííûå ÷àñû, íè íà îäíîì èç ðûíêîâ ìåõàíè÷åñêèõ ÷àñîâ èõ íå âîñïðèíÿëè êàê ñåðüåçíûõ êîíêóðåíòîâ. Îäíàêî â íàøè äíè è Timex, è øâåéöàðñêèå ôèðìû ñàìè ïðåäëàãàþò íà ðûíêå ýëåêòðîííûå ìîäåëè ÷àñîâ, íî ïî ñóòè îò êðàõà øâåéöàðñêóþ ÷àñîâóþ ïðîìûøëåííîñòü ñïàñ ëèøü ÿâíûé óñïåõ áðåíäà Swatch â êàòåãîðèè íåäîðîãèõ ìîäíûõ íàðó÷íûõ ÷àñîâ. Âòîðîé ïðèìåð îòíîñèòñÿ ê ïðîèçâîäñòâó êîôå â ÑØÀ (Yip, Williams, 1986).  ïðîøëîì ïðîèçâîäèòåëè êîôå â òðóäíûå âðåìåíà, íàïðèìåð, èççà çàìîðîçêîâ â Êîëóìáèè èëè ñîêðàùåíèÿ ïîñòàâîê çåðåí êîôå èç äðóãèõ ñòðàí, ðåøàëè ñâîè ïðîáëåìû î÷åíü ïðîñòî — ïåðåêëàäûâàëè âîçðîñøèå çàòðàòû íà ïîòðåáèòåëåé. Îäíàêî èç-çà òàêîãî ðîñòà öåí â 1977 è 1978 ãã. îáúåì ïðîäàæ êîôå â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå ñîêðàòèëñÿ íà 20%. Çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ýòîãî ñíèæåíèÿ ìîæíî îáúÿñíèòü ïðîèñõîäÿùèì â òå ãîäû áûñòðûì ðîñòîì ñïðîñà íà ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè è ñîêè. Ñâîé âêëàä â ðàçâèòèå ñèòóàöèè íà ðûíêå êîôå âíåñëà è êîìïàíèÿ Pepsi, ïîïûòàâøàÿñÿ íà÷àòü êîíêóðèðîâàòü ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè êîôå, ïðåäëîæèâ íà ðûíêå íàïèòîê Pepsi A.M. — óòðåííþþ êîëó (ýòà ïîïûòêà îêàçàëàñü íåóäà÷íîé). Âîîáùå, åñëè ãîâîðèòü î ïðîèçâîäèòåëÿõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è íàïèòêîâ, äëÿ íèõ áîëüøîå çíà÷åíèå èìåþò òàêèå ôàêòîðû, êàê «ñèòóàöèÿ», è òàê íàçûâàåìàÿ «êîíêóðåíöèÿ çà æåëóäêè».  íà÷àëå XXI â. âëàäåëüöà ñåìåéíîãî ìàãàçèíà âèäåîêàññåò ìîæíî òîëüêî ïîæàëåòü — åìó ïðèõîäèòñÿ êîíêóðèðîâàòü ñ ìîùíûìè ñòðóêòóðàìè, â ÷àñòíîñòè, ñ Blockbuster, èìåþùèìè ãîðàçäî áîëåå øèðîêèé àññîðòèìåíò è áîëåå àêòèâíóþ ïîääåðæêó â âèäå îáùåíàöèîíàëüíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé è ñèñòåìû ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè. Netflix ïîçâîëÿåò âàì ïîëó÷àòü äèñêè DVD ïî ïî÷òå. Áîëåå òîãî, âëàäåëåö âèäåîìàãàçèíà êîíêóðèðóåò åùå è ñ Sony, äðóãèì ãèãàíòîì, êîòîðûé ïðîäàåò íåáîëüøèå ñïóòíèêîâûå òàðåëêè.  êîìáèíàöèè ñ äîìàøíèìè óñëóãàìè ïî ðàçâëå÷åíèþ êðóïíûå êîìïàíèè ìîãóò ïðåäîñòàâëÿòü àáîíåíòó ëþáûå âèäåîèçîáðàæåíèÿ ïî çàïðîñó. Êðîìå òîãî, êàæäàÿ òåëåôîííàÿ è êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ õî÷åò ñòàòü ó÷àñòíèêîì áèçíåñà âèäåîèçîáðàæåíèé â äîìà ïîäïèñ÷èêîâ ïî òåëåôîííûì ëèíèÿì (DSL îò Digital Subscriber Line — öèôðîâàÿ àáîíåíòñêàÿ ëèíèÿ) è êàáåëüíûì ìîäåìàì. È íàêîíåö, èíòåðíåò-ýïîõà çàñòàâèëà îáðàòèòü íà ñåáÿ âíèìàíèå è àâòîìîáèëüíóþ îòðàñëü, õîòÿ âíà÷àëå åå ïðåäñòàâèòåëè ýòîìó îò÷àÿííî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
72
Глава 3
Определение условий конкуренции
ñîïðîòèâëÿëèñü.  2002 ã. áîëåå 80% ïîêóïàòåëåé ìîäåëåé Acura, Audi, Porsche è BMW äî ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè âîñïîëüçîâàëèñü Èíòåðíåòîì — èçó÷èëè òåêóùåå ñîñòîÿíèå èíòåðåñóþùåãî èõ ðûíêà1. Ïîêà Ford, Chrysler, General Motors è äðóãèå êîìïàíèè-àâòîïðîèçâîäèòåëè íå ñîçäàëè òàêèå êîìïàíèè, êàê Autobytel, CarPoint è Cars-Direct, — ñîáñòâåííûå îíëàéíîâûå ìåõàíèçìû âåäåíèÿ áèçíåñà è ñòàëè ïðîäàâàòü ìàøèíû ÷åðåç ñâîè âåá-ñàéòû. Âíà÷àëå ãèãàíòû íå îáðàòèëè âíèìàíèÿ íà íîâè÷êîâ, ïîñêîëüêó íå ñ÷èòàëè èõ ñåðüåçíûìè êîíêóðåíòàìè. Õîòÿ ýòè èíòåðíåò-ïðîäàâöû ñåãîäíÿ ëèáî óæå ïðåêðàòèëè ñâîå ñóùåñòâîâàíèå, ëèáî ðàçðàáîòàëè äðóãóþ ìîäåëü áèçíåñà (íàïðèìåð, ïî ðåêîìåíäàöèè äèëåðîâ), íîâàÿ ðàçíîâèäíîñòü êîíêóðåíöèè, íåñîìíåííî, óæå ïðèâëåêëà âíèìàíèå êðóïíûõ ïðîèçâîäèòåëåé. Ðàñïëûâ÷àòîå îïðåäåëåíèå êîíêóðåíöèè âåäåò ê íåîïðåäåëåííîñòè ïðè îïðåäåëåíèè ðûíêà è, êàê ñëåäñòâèå, íåòî÷íîé ñòàòèñòèêè ïî ðûíêó, íàïðèìåð äîëè ðûíêà. Ýòî ñîçäàåò âîçìîæíîñòè äëÿ ìàíèïóëÿöèé ãðàíèöàìè ðûíêà, îñîáåííî â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ïðèíèìàþòñÿ ðåøåíèÿ î ðàçìåðå âîçíàãðàæäåíèÿ èëè ðàñïðåäåëåíèè ñðåäñòâ. Ïðåäïîëîæèì, äëÿ íîóòáóêà âåñîì 4 ôóíòà (÷óòü ìåíüøå 2 êã) ñ íàêîïèòåëåì íà æåñòêîì äèñêå, íî áåç äèñêîâîäà äëÿ ãèáêèõ äèñêîâ óñòàíîâëåíà öåëåâàÿ äîëÿ ðûíêà — 10%. Ñïîñîáíîñòü äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè çàâèñèò îò òîãî, âêëþ÷åíû ëè â ãðàíèöû ðûíêà âñå íîóòáóêè, â òîì ÷èñëå è òå, êîòîðûå èìåþò äèñêîâîäû äëÿ ãèáêèõ äèñêîâ è CD-ROM, âñå ïîðòàòèâíûå êîìïüþòåðû íà áàçå Windows, âñå íàñòîëüíûå è ïîðòàòèâíûå êîìïüþòåðû è ò.ä. Äðóãîé ïðèìåð. Ó áàòîí÷èêà â øîêîëàäíîé îáîëî÷êå äîëÿ ðûíêà ìîæåò áûòü î÷åíü áîëüøîé, åñëè åå èçìåðÿòü â ðàìêàõ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè «áàòîí÷èêè», íî ïðè èñïîëüçîâàíèè áîëåå øèðîêîé êàòåãîðèè «çàêóñêè», äîëÿ ðûíêà òàêîãî ñëàäêîãî áàòîí÷èêà îêàæåòñÿ íàìíîãî ìåíüøå. Íåäàâíî, ÷òîáû ïðåîäîëåòü ÷óâñòâî ñàìîóñïîêîåííîñòè ó ñâîåãî ïåðñîíàëà, êîìïàíèÿ General Electric ïîøëà íà ïåðåñìîòð ãðàíèö ñâîèõ ðûíêîâ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî äîëÿ ðûíêà General Electric ïî ðàçëè÷íûì êàòåãîðèÿì ïðîäóêòîâ, ãäå îíè ñîïåðíè÷àþò ñ äðóãèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè, òåïåðü íå ïðåâûøàåò 15%. Åùå îäèí ïðèìåð, ñâèäåòåëüñòâóþùèé î òîì, ÷òî îäèí òîëüêî ïîêàçàòåëü äîëè ðûíêà íå â ïîëíîé ìåðå îòðàæàåò îáùóþ êàðòèíó, — äàííûå, ïîëó÷åííûå èç îòðàñëè òóðèçìà, — îðãàíèçàöèÿ ïîåçäîê. Ïî ñîñòîÿíèþ íà êîíåö 2003 ã. êîìïàíèÿ Expedia èìåëà 36% îíëàéíîâîãî ðûíêà çàêàçà ïîåçäîê, Travelocity — 24% è Orbitz — 13% (Federman, 2003; Thomaselli, 2003).  òî æå âðåìÿ, ïî îöåíêàì îáùåãî ðûíêà óñëóã, ñâÿçàííûõ ñ ïîåçäêàìè, íà äîëþ èíòåðíåò-âàðèàíòà â öåëîì ïðèõîäèòñÿ ìåíåå 50%. Ïîýòîìó èíòåðíåò-êîìïàíèè èñïûòûâàþò ñåðüåçíîå êîíêóðåíòíîå äàâëåíèå íå òîëüêî ñî ñòîðîíû óçêîé ãðóïïû ðîäñòâåííûõ êîìïàíèé, íî è èçâíå, î ÷åì ñâèäåòåëüñòâóåò òîò ôàêò, ÷òî âûñîêàÿ äîëÿ ðûíêà, èìåþùàÿñÿ ó Expedia.com, ýòî — òîëüêî ÷àñòü áîëüøîãî «îáùåãî ïèðîãà». Òàêèì îáðàçîì, â ýòîé ãëàâå ìû èñõîäèì èç òîãî, ÷òî íà êîíêðåòíóþ ñòðàòåãèþ â êî1
Josef Federman (2003), «In the Driver’s Seat», The New York Times. May 19, p. R12.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
73
íå÷íîì ñ÷åòå âëèÿåò îïðåäåëåíèå êîíêðåòíîé êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè è ÷òî ýòî îïðåäåëåíèå ìîæåò áûòü êàê ñëèøêîì óçêèì, ñ òî÷êè çðåíèÿ òåêóùèõ ðûíî÷íûõ óñëîâèé, òàê è èçëèøíå øèðîêèì. Äàëåêî íå âñå àâòîðû èç òåõ, êòî ïèøåò íà äàííóþ òåìó (ñì., íàïðèìåð, Abell, 1980), ñîãëàøàþòñÿ ñ òàêèì ïîäõîäîì. Òàê, íåêîòîðûå èç íèõ ñ÷èòàþò, ÷òî âûáîð êîíêóðåíòîâ ôèðìû îïðåäåëÿåòñÿ êîðïîðàòèâíîé ìèññèåé èëè îïðåäåëåíèåì ôèðìîé ñâîåãî áèçíåñà. Äðóãèìè ñëîâàìè, îïðåäåëåíèå ñóòè êîíêóðåíöèè — ðåøåíèå, âîçëàãàåìîå íà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó. Ê ñîæàëåíèþ, â ðåàëüíîé æèçíè êîíêóðåíòîâ îáû÷íî íå èíòåðåñóåò, êàê íàøà êîìïàíèÿ îñóùåñòâëÿåò âûáîð ñâîåãî ïðåäíàçíà÷åíèÿ èëè êàê íàø ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó îïðåäåëÿåò äëÿ ñåáÿ êîíêóðåíöèþ. È ïîýòîìó îíè ìîãóò áåç îãðàíè÷åíèé êîíêóðèðîâàòü ñ ïðîäóêòàìè íàøåé êîìïàíèè äàæå â òîì ñëó÷àå, åñëè ìû íå ðàññìàòðèâàåì èõ êàê êîíêóðåíòîâ.  ýòîé ãëàâå îïèñûâàåòñÿ íåñêîëüêî óðîâíåé êîíêóðåíöèè, ïîëåçíûõ äëÿ êîíöåïòóàëüíîãî àíàëèçà êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè. Êðîìå òîãî, îáñóæäàþòñÿ ìåòîäû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ìîæíî îïðåäåëèòü ñóùíîñòü êîíêóðåíöèè íà ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ. È íàêîíåö, çäåñü ðàçáèðàåòñÿ ïîíÿòèå êîíêóðåíöèè íà óðîâíå êîìïàíèè.
Уровни рыночной конкуренции Определения Ñïèñîê êîíêóðåíòîâ íàøåãî áðåíäà ìîæíî ñîñòàâëÿòü ïî ñòåïåíè ñõîäñòâà ôèçè÷åñêèõ ñâîéñòâ äðóãèõ ïîõîæèõ ïðîäóêòîâ1. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 3.1, çàäà÷ó îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíöèè ìîæíî èíòåðïðåòèðîâàòü â âèäå ãðóïïû êîíöåíòðè÷åñêèõ êðóãîâ, â öåíòðå êîòîðûõ ïîìåùåí äàííûé ïðîäóêò èëè áðåíä. Ñâîéñòâî ïðîäóêòà îïðåäåëÿåòñÿ ÷åðåç íàëè÷èå (èëè îòñóòñòâèå) êàêîéëèáî õàðàêòåðèñòèêè èëè îñîáåííîñòè (íàïðèìåð, êàëîðèé, âåñà). Ñèëà ñâîéñòâà âûðàæàåòñÿ ñòåïåíüþ ïðîÿâëåíèÿ äàííîé õàðàêòåðèñòèêè (íàïðèìåð, 0 êàëîðèé, 2 êã). Òàê, ó Ñîêå è Diet Coke åñòü îäèíàêîâûå ñâîéñòâà — ãàçèðîâàíèå, âêóñ êîëû, ñëàäîñòü è ò.ï., îäíàêî ñèëà ïðîÿâëåíèÿ íåêîòîðûõ ñâîéñòâ ó ýòèõ íàïèòêîâ ðàçíàÿ, ïîñêîëüêó ó Diet Coke ìåíüøå êàëîðèé è ïðè åå èçãîòîâëåíèè èñïîëüçóåòñÿ èñêóññòâåííûé çàìåíèòåëü ñàõàðà. Ñàìàÿ óçêàÿ êîíêóðåíöèÿ ïðîèñõîäèò â ïðîäóêòîâîé ôîðìå.  ýòîì ñëó÷àå ñîïåðíè÷àþùèå äðóã ñ äðóãîì ïðîäóêòû ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ îäíîãî è òîãî æå ñåãìåíòà ðûíêà, è ïîýòîìó ó íèõ ïðèìåðíî îäèíàêîâûå ñâîéñòâà. Êàê âèäíî íà ðèñ. 3.1, åñëè â êà÷åñòâå èñõîäíîãî ïðîäóêòà, ïî äàííûì 1 Èñïîëüçîâàíèå â äàííîì ñëó÷àå òåðìèíà «ôèçè÷åñêèå» íå èñêëþ÷àåò ïðèìåíåíèÿ ïðåäëîæåííîãî çäåñü ìåòîäà äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíòîâ â ñåðâèñíûõ îòðàñëÿõ. Óñëóãè òàêæå ìîæíî îïèñûâàòü ñ ïîìîùüþ èõ ôàêòè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê, íàïðèìåð ðàçìåðà ïðîöåíòíîé ñòàâêè èïîòå÷íîãî êðåäèòà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
74
Глава 3
Определение условий конкуренции
êîòîðîãî ïðîâîäèòñÿ àíàëèç, âçÿòü Diet Coke, òî êîíêóðåíöèÿ ïðîèñõîäèò â óçêèõ ðàìêàõ ìåæäó ðàçëè÷íûìè áðåíäàìè äèåòè÷åñêîé êîëû, òàêèìè, êàê Diet-Rite è Diet Pepsi. Ýòè áðåíäû ïðèâëåêàþò îäíèõ è òåõ æå ïîòðåáèòåëåé, ïðåäïî÷èòàþùèõ êîëó ñ íåáîëüøèì êîëè÷åñòâîì êàëîðèé. Òî æå ñàìîå ìîæíî ñêàçàòü î äðóãîé òîâàðíîé êàòåãîðèè — íîóòáóêîâ / ÏÊ ñ ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì Windows. Çäåñü äðóã ñ äðóãîì êîíêóðèðóþò ìîäåëè, êîòîðûå ïðåäëàãàþò Compaq, Gateway, Dell, IBM, Toshiba è íåêîòîðûå äðóãèå êîìïàíèè. Îïÿòü æå, õîòÿ íåêîòîðûå õàðàêòåðèñòèêè ó ýòèõ áðåíäîâ íåìíîãî ðàçëè÷àþòñÿ, çäåñü èñïîëüçóåòñÿ îäíà è òà æå îïåðàöèîííàÿ ñèñòåìà, äà è âåñ ïî÷òè ó âñåõ ýòèõ ïîðòàòèâíûõ êîìïüþòåðîâ ïðèìåðíî îäèíàêîâ.  ýòó ãðóïïó áðåíäîâ, êîíêóðèðóþùèõ ïî ôîðìå ïðîäóêòà, ñêîðåå âñåãî íåëüçÿ âêëþ÷èòü êîìïüþòåð iMac, ïðîèçâîäèìûé Apple, òàê êàê ó íåãî äðóãàÿ îïåðàöèîííàÿ ñèñòåìà. Ñëåäóåò îñîáåííî ïîä÷åðêíóòü, ÷òî êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêå íîóòáóêîâ ìîæåò áûòü àñèììåòðè÷íîé, ïîñêîëüêó êîìïàíèè, ïðîèçâîäÿùèå êîìïüþòåðû ñ îïåðàöèîííîé ñèñòåìîé Windows, ìîãóò íå ðàññìàòðèâàòü Apple êàê ñâîåãî êîíêóðåíòà, õîòÿ â òî æå âðåìÿ Apple ìîæåò áûòü çàèíòåðåñîâàí â ïðîäàæå ñâîèõ ìîäåëåé ïîòðåáèòåëÿì, ïîëüçóþùèìñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàñòîëüíûå êîìïüþòåðàìè ñ îïåðàöèîííîé ñèñòåìîé Windows. ×òîáû ïîëíåå ðàçîáðàòüñÿ â îïðåäåëåíèè êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû, ìîæíî óêàçàòü, ÷òî ó ÷åì-òî ïîõîæèõ íà íîóòáóêè óñòðîéñòâ — ñóáíîóòáóêîâ è òàê íàçûâàåìûõ ÊÏÊ — áóäåò äðóãàÿ ãðóïïà êîíêóðåíòîâ. Èç ñêàçàííîãî ïîíÿòíî, ÷òî êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû ïðîèñõîäèò â êðàéíå óçêèõ ðàìêàõ, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå ðàññìàòðèâàþòñÿ òîëüêî ïðîäóêòû, î÷åíü «ïîõîæèå» íà àíàëèçèðóåìûå ïðîäóêòû èëè óñëóãè.  êðàòêîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå òàêîé ïîäõîä ìîæåò áûòü âïîëíå îïðàâäàí, òàê êàê ó÷èòûâàåò íàèáîëåå ñåðüåçíûõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà, ñ êîòîðûìè ôèðìà âåäåò ïîâñåäíåâíóþ êîíêóðåíöèþ. Ê òîìó æå ýòî óäîáíûé âàðèàíò îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíöèè, ïîñêîëüêó çäåñü ïîäõîä àíàëîãè÷åí òîìó, êàê àãåíòñòâà, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ñáîðå è àíàëèçå êîììåð÷åñêèõ äàííûõ, îáû÷íî èçìåðÿþò äîëè ðûíêà. Òàê, À.Ñ. Nielsen, îñíîâíîé ïîñòàâùèê èíôîðìàöèè î äîëÿõ ðûíêà äëÿ êîìïàíèé, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ôàñîâàííûõ òîâàðàõ ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ (êàê, âïðî÷åì, è Information Resources Inc., èëè IRI, îñíîâíîé êîíêóðåíò À.Ñ. Nielsen), ïðåäîñòàâëÿåò èíôîðìàöèþ î ðûíî÷íîé äîëå íå òîëüêî ïî âñåé êàòåãîðèè áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, íî è îòäåëüíî ïî ñåãìåíòó äèåòè÷åñêîé ïðîäóêöèè. Îäíàêî òàêîå óçêîå îïðåäåëåíèå ðûíêà, èñïîëüçóåìîå àãåíòñòâîì ïî ñáîðó äàííûõ, ìîæåò îòðèöàòåëüíî ïîâëèÿòü ïðè ôîðìèðîâàíèè îòðàñëåâîãî ñòàíäàðòà, îïðåäåëÿþùåãî ïîðÿäîê èçó÷åíèÿ êîíêóðåíöèè è äîëåé ðûíêà, ïîñêîëüêó îíî íå îòðàæàåò ôàêòè÷åñêîé äèíàìèêè êîíêóðåíöèè â îòðàñëè. Ïîýòîìó èçó÷åíèå êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû õîòÿ è ïîìîãàåò îïðåäåëèòü êðóã áëèæàéøèõ, ñ òî÷êè çðåíèÿ áàçîâûõ õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà, êîíêóðåíòîâ, äëÿ äîëãîñðî÷íîãî àíàëèçà êîíêóðåíöèè îêàçûâàåòñÿ ñëèøêîì óçêîé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
75
Ðèñ. 3.1. Ïðèìåð óðîâíåé êîíêóðåíöèè
Еда в торес х а ран тбыс рого лу обс ажив , ния т фас фуд
Âòîðîé óðîâåíü êîíêóðåíöèè îõâàòûâàåò ïðîäóêòû èëè óñëóãè, èìåþùèå àíàëîãè÷íûå ñâîéñòâà. Ýòîò âèä êîíêóðåíöèè, íàçûâàåìûé êîíêóðåíöèåé íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, îòðàæàåò ïðåäñòàâëåíèÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó î êîíêóðåíöèè â îòðàñëè. Íàïðèìåð, ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû, ðåñòîðàíû áûñòðîãî îáñëóæèâàíèÿ, òåëåâèçîðû è ìíîãèå äðóãèå âèäû ïðîäóêöèè — ýòî àãðåãèðîâàííûå ãðóïïû êîíêóðåíòîâ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïðîèçâîäñòâå èëè ïðåäñòàâëåíèè îòäåëüíûõ, îïèñûâàåìûõ áîëåå óçêî, ïðîäóêòîâ è óñëóã. Òàê, íàïðèìåð, âñå áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè (ðèñ. 3.1) — ýòî îòäåëüíûé ðûíîê. Íà ïðàêòèêå ñîñòàâ êîíêóðåíòîâ òðàäèöèîííî îïðåäåëÿåòñÿ èìåííî òàêèì îáðàçîì. Õîòÿ ýòî è áîëåå øèðîêèé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
76
Глава 3
Определение условий конкуренции
ïîäõîä ïî ñðàâíåíèþ ñ àíàëèçîì êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû, îïðåäåëåíèå êîíêóðåíöèè èñõîäÿ èç ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü êàðòèíó, îòðàæàþùóþ ëèøü áëèæàéøóþ ïåðñïåêòèâó ðàçâèòèÿ êîíêóðåíòíîãî ðûíêà. Åñëè ñíîâà âåðíóòüñÿ ê ðàññìàòðèâàåìîìó ïðèìåðó, íà ýòîì óðîâíå îòðàñëü ïðîêàòà è ïðîäàæè âèäåîêàññåò æåñòêî êîíêóðèðóåò ñ îòðàñëüþ òåëåêîììóíèêàöèé. Òðåòèé óðîâåíü êîíêóðåíöèè îõâàòûâàåò áîëåå äëèòåëüíûå âðåìåííûå ðàìêè è âêëþ÷àåò âçàèìîçàìåíÿåìûå ïðîäóêòîâûå êàòåãîðèè. Ó ýòîãî óðîâíÿ åñòü ñâîé òåðìèí — ðîäîâàÿ êîíêóðåíöèÿ (generic competition). Ïðè òàêîì àíàëèçå ðûíîê ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ñîâîêóïíîñòü ïðîäóêòîâ è óñëóã, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ êîíêðåòíûõ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Òàê, áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè êîíêóðèðóþò ñ àïåëüñèíîâûì ñîêîì íà ðûíêå «óòîëåíèÿ æàæäû»; çàâåäåíèÿ áûñòðîãî îáñëóæèâàíèÿ — ñ çàìîðîæåííûìè ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ íà ðûíêå «óäîáíîãî» ïðèãîòîâëåíèÿ ïèùè è ò.ä. Ïîäõîä ê êîíêóðåíöèè, îïðåäåëÿåìîé íà îñíîâå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, îñîáåííî ïîëåçåí, êîãäà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó õî÷åò íå óïóñòèòü èç âèäó ïîòåíöèàëüíûõ óãðîç è íå ïðîèãíîðèðîâàòü âîçíèêàþùèå âîçìîæíîñòè. Ýòîò ïîäõîä íàøåë îòðàæåíèå â ñòàòüå Ëåâèòòà (Levitt, 1960), ñòàâøåé îäíîé èç êëàññè÷åñêèõ ðàáîò â îáëàñòè ìàðêåòèíãà. Ëåâèòò óêàçûâàë íà òî, ÷òî íåêîòîðûå îòðàñëè ñëèøêîì óçêî îïðåäåëÿëè ñôåðó ñâîåãî áèçíåñà. Òàê, íàïðèìåð, æåëåçíîäîðîæíûå êîìïàíèè ðàññìàòðèâàëè ñåáÿ òîëüêî â êà÷åñòâå ïîñòàâùèêîâ óñëóã, ñâÿçàííûõ ñ ïåðåâîçêàìè ïî æåëåçíîé äîðîãå, à íå êàê ïîñòàâùèêîâ òðàíñïîðòíûõ óñëóã â öåëîì, èç-çà ÷åãî îíè óñòóïèëè çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ñâîåãî áèçíåñà àâòîìîáèëüíûì ïåðåâîç÷èêàì è àâèàëèíèÿì. Ñòàëåëèòåéíûå êîìïàíèè ñ÷èòàëè ñåáÿ ïðîèçâîäèòåëÿìè ñòàëè, à íå êîíñòðóêöèîííûõ ìàòåðèàëîâ â öåëîì. Îäíàêî äðóãèå ôèðìû è äî ýòîãî äîñòàòî÷íî øèðîêî ïîäõîäèëè ê îïðåäåëåíèþ è ñâîåãî áèçíåñà, è äåÿòåëüíîñòè êîíêóðåíòîâ. Íàïðèìåð, êðóïíåéøàÿ â ìèðå ñåòü å-êîììåðöèè êàòåãîðèè áèçíåñ−áèçíåñ GE Global Exchange Services. Èìåÿ ñâûøå 100 000 òîðãîâûõ ïàðòíåðîâ è 1 ìëðä òðàíñàêöèé, îñóùåñòâëÿåìûõ åæåãîäíî ïî òîâàðàì è óñëóãàì îáùåé ñòîèìîñòüþ 1 òðëí äîëë., ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Õàðâè Ñèãåðñ (Harvey Seegers) ðàññìàòðèâàåò â êà÷åñòâå ñâîèõ êîíêóðåíòîâ ïî÷òîâóþ ñëóæáó, òåëåôîííûå êîìïàíèè è èçãîòîâèòåëåé ôàêñ-àïïàðàòîâ, ïîñêîëüêó îíè ó÷àñòâóþò â áèçíåñå, ñâÿçàííîì ñ ïåðåâîäîì íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ èç ôèçè÷åñêîé ôîðìû â öèôðîâóþ (Claburn, 2002). Brunswick, èçãîòîâèòåëü ñòîëîâ äëÿ áèëüÿðäà, ñ÷èòàåò, ÷òî îíè ÿâëÿþòñÿ ó÷àñòíèêàìè ìåáåëüíîãî áèçíåñà è êîíêóðèðóþò íà ó÷àñòêå ìîäíûõ ïðîäóêòîâ äëÿ äîìà.  ðåçóëüòàòå òàêîãî ïîäõîäà îíè ñòàëè ðàçðàáàòûâàòü íîâûå, èçãîòàâëèâàåìûå â ñîâðåìåííîì ñòèëå ñòîëû, êîòîðûå ïî çàêàçó êëèåíòà ìîãóò áûòü ïðîèçâåäåíû â ðàçëè÷íûõ öâåòàõ (Fitch, 2003). Ïðåèìóùåñòâà íå îáÿçàòåëüíî äîëæíû îïðåäåëÿòüñÿ íà óðîâíå ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, â ßïîíèè íà ðûíêå ôèíàíñîâûõ ïðîäóêòîâ, ñîçäàííûõ ñïåöèàëüíî äëÿ ôèçè÷åñêèõ ëèö, êðóïíûå áàíêè ñòîëêíóëèñü ñ íîâûìè êîíêóðåíòàìè, ïðåäëàãàþùèìè ýòó æå óñëóãó, — íåôèíàíñîâûìè ó÷ðåæäåíèÿìè ñ õîðîøî èçâåñòíûìè áðåíäàìè, ê êîòîðûì ïîòðåáèòåëè èñïûòûâàþò äî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
77
âåðèå, è ñ êðóïíûìè ñåòåâûìè ðèòåéëåðàìè, ÷üè óñëóãè îòëè÷àþòñÿ óäîáñòâîì è øèðîêîé äîñòóïíîñòüþ äëÿ èíäèâèäóàëüíûõ êëèåíòîâ (Dvorak, 2000). Ïðåäñòàâèòåëÿìè ïåðâîé ãðóïïû ìîæíî íàçâàòü êîìïàíèè Sony è BMW, îáðàòèâøèåñÿ â ðåãóëèðóþùèå îðãàíû ßïîíèè çà ðàçðåøåíèåì ïðåäîñòàâëÿòü ïîòðåáèòåëüñêèå êðåäèòû. Ïðèìåðîì ðèòåéëåðà, ïðåäîñòàâëÿþùåãî óäîáíûå óñëóãè ïîòðåáèòåëÿì, ìîæíî íàçâàòü Ito-Yokado, áîëåå èçâåñòíîãî êàê îïåðàòîðà ñåòè ìàãàçèíîâ øàãîâîé äîñòóïíîñòè, ïðèíàäëåæàùèõ ñåòè 7-Eleven. Âàæíåéøåå ðàçëè÷èå ìåæäó ðîäîâîé êîíêóðåíöèåé è êîíêóðåíöèåé íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû / ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïåðâàÿ ÿâëÿåòñÿ êîíêóðåíöèåé ñ âíåøíåé îðèåíòàöèåé, à âòîðàÿ — ñ âíóòðåííåé. Êîíêóðåíòîâ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû èëè êàòåãîðèè îïðåäåëÿþò èñõîäÿ èç èõ âíåøíåãî ñõîäñòâà ñ ïðîäóêòàìè íàøåé êîìïàíèè. Êîíêóðåíòû ðîäîâîãî òèïà îïðåäåëÿþòñÿ íà îñíîâå áîëåå øèðîêîãî àíàëèçà, âûõîäÿùåãî çà ïðåäåëû ôèðìû è âêëþ÷àþùåãî ïîòðåáèòåëåé. Íî êòî âñå æå íà ñàìîì äåëå îïðåäåëÿåò êîíêóðåíöèþ: ôèðìà èëè ïîòðåáèòåëü? Ïîòðåáèòåëü, òàê êàê èç íåñêîëüêèõ ïðåäëàãàåìûõ åìó âàðèàíòîâ òîâàðîâ è óñëóã îí âûáèðàåò òå, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ îí ìîæåò ðåøèòü ñâîþ ïðîáëåìó. Êîíå÷íî, â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ äëÿ ðåøåíèÿ îäíîé è òîé æå ïðîáëåìû èëè ïîëó÷åíèÿ îäíîãî è òîãî æå æåëàòåëüíîãî ðåçóëüòàòà èçíà÷àëüíî ïðåäëàãàåòñÿ îòíîñèòåëüíî íåìíîãî âàðèàíòîâ, íî âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ïîòðåáèòåëü ñàì îãðàíè÷èâàåò ñâîé âûáîð, óäåëÿÿ âíèìàíèå, íàïðèìåð, òîëüêî êîíêðåòíûì ôèçè÷åñêèì òîâàðàì, èç-çà ÷åãî èç êðóãà ïîòåíöèàëüíî âîçìîæíûõ ïðîâàéäåðîâ èñêëþ÷àþòñÿ îòäåëüíûå ñèëüíûå êîíêóðåíòû. Èìåííî áëàãîäàðÿ âíåøíåé îðèåíòàöèè ïðè îïðåäåëåíèè êîíêóðåíòîâ Southwest Airlines ñìîãëà ñòàòü ñàìîé óñïåøíîé, ïî îáùåìó ìíåíèþ, àâèàëèíèåé â ÑØÀ. Èñòî÷íèêè åå óñïåõà èçâåñòíû è çàôèêñèðîâàíû â ìíîãî÷èñëåííûõ îò÷åòàõ èññëåäîâàòåëåé: êîìïàíèÿ ñäåëàëà ñòàâêó íà êîðîòêèå ìàðøðóòû, âî âðåìÿ ïîëåòà — íè ïèòàíèÿ, íè ôèëüìîâ íà áîðòó ñàìîëåòîâ íå ïðåäëàãàåòñÿ, íî öåíà áèëåòîâ íàìíîãî íèæå, ÷åì ó äðóãèõ âîçäóøíûõ ïåðåâîç÷èêîâ — èõ êîíêóðåíòîâ, èíîãäà íà 60%. Ñðåäè äðóãèõ îñîáåííîñòåé ýòîé àâèàëèíèè ñëåäóåò îòìåòèòü ñòðîãîå ñîîòâåòñòâèå ðàñïèñàíèþ ïîëåòîâ è èñïîëüçîâàíèå ìåíåå çàãðóæåííûõ àýðîïîðòîâ. Ïðè ðàçðàáîòêå ñâîåé êîíöåïöèè Southwest íå ñòàëà îãðàíè÷èâàòüñÿ êîíêóðåíòàìè òîëüêî èç îòðàñëè àâèàïåðåâîçîê, òàê êàê ïîíèìàëà, ÷òî ïðè ïîåçäêàõ íà êîðîòêèå ðàññòîÿíèÿ ÷åëîâåê ïîìèìî ñàìîëåòà ìîæåò â êà÷åñòâå àëüòåðíàòèâû âîñïîëüçîâàòüñÿ è äðóãèìè âèäàìè òðàíñïîðòà, â ÷àñòíîñòè àâòîìîáèëüíûì èëè æåëåçíîäîðîæíûì. Ñîñðåäîòî÷èâøèñü íà ôàêòîðàõ, ïîáóæäàþùèõ ïîòðåáèòåëåé âûáèðàòü àâòîìîáèëü âìåñòî ñàìîëåòà, è îòêàçàâøèñü èëè ñîêðàòèâ äî ìèíèìóìà äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè, îêàçûâàåìûå â ïîëåòå, êîìïàíèÿ ñìîãëà ïðåäëîæèòü íà ðûíêå ïðèâëåêàòåëüíûé äëÿ ïîòðåáèòåëåé âàðèàíò (Kim and Mauborgne, 1999). Õîòÿ íåêîòîðûå àâèàëèíèè, òàêèå, êàê JetBlue è Song, ïûòàþòñÿ îñïîðèòü ëèäèðóþùåå ïîëîæåíèå Southwest â ñåãìåíòå íèçêèõ öåí, Southwest, êàê îæèäàåòñÿ, áóäåò àêòèâíî çàùèùàòüñÿ, ÷òîáû ñîõðàíèòü ñâîþ ïîçèöèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
78
Глава 3
Определение условий конкуренции
Procter & Gamble (P&G) òàêæå ïðèøëà ê âûâîäó, ÷òî â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ðàçðàáîòêè åå íîâûõ ïðîäóêòîâ äîëæåí ñëóæèòü âíåøíèé ïîäõîä ê ðàññìîòðåíèþ êîíêóðåíöèè.  ÷àñòíîñòè, êîìïàíèÿ ïåðåñìîòðåëà ñâîè ïðåæíèå âûâîäû â îòíîøåíèè ðûíêà ìîþùèõ ñðåäñòâ, êîãäà ðåøèëà âûéòè íà ñåêòîð ñðåäñòâ ñóõîé ÷èñòêè îäåæäû â äîìàøíèõ óñëîâèÿõ (Parker-Pope, 1998). Âìåñòî îðèåíòàöèè íà àìåðèêàíñêèé ðûíîê ñðåäñòâ äëÿ ñòèðêè îáùåé ñòîèìîñòüþ 4 ìëðä äîëë., ãäå äîëÿ P&G ñîñòàâëÿëà 51%, êîìïàíèÿ ðåøèëà çàïîëó÷èòü 10 ìëðä äîëë., êîòîðûå àìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëè êàæäûé ãîä òðàòÿò íà ÷èñòêó îäåæäû, â òîì ÷èñëå 6 ìëðä äîëë. — íà ñóõóþ ÷èñòêó. P&G ïîíèìàëà, ÷òî 50% îäíîãî ðûíêà — ýòî âñåãî 20% äðóãîãî, áîëåå ìàñøòàáíîãî. Ïîñëå ïðîâåäåííîãî àíàëèçà P&G ïðåäëîæèëà íà ðûíêå Dryel — íàáîð äëÿ ñóõîé ÷èñòêè îäåæäû â äîìàøíèõ óñëîâèÿõ. Íà ñëåäóþùåì óðîâíå êîíêóðåíöèÿ âåäåòñÿ çà äåíüãè ïîòðåáèòåëÿ. Ýòà êîíêóðåíöèÿ çà áþäæåò ïî ñâîåé ñóùíîñòè ÿâëÿåòñÿ ñàìîé øèðîêîé è âêëþ÷àåò âñå òîâàðû è óñëóãè, ñîïåðíè÷àþùèå äðóã ñ äðóãîì çà äîëëàð ïîòðåáèòåëÿ íà îáùåì ðûíêå. Íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëü, èìåþùèé 500 äîëë. ðàñïîëàãàåìîãî äîõîäà (ïîä ðàñïîëàãàåìûì äîõîäîì ñïåöèàëèñòû ïîíèìàþò äåíüãè, êîòîðûå ÷åëîâåê ìîæåò ïîòðàòèòü ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ. — Ïðèìå÷. ïåð.), ìîæåò îòïðàâèòüñÿ íà îòäûõ, çàíÿòüñÿ ñïîðòîì, êóïèòü öåííûå áóìàãè íà ôîíäîâîé áèðæå èëè ïîòðàòèòü èõ êàêèì-òî äðóãèì îáðàçîì. Ýòó ñèòóàöèþ ìîæíî óâèäåòü â ðåêëàìå, ïðåäñòàâëåííîé íà ðèñ. 3.2 (ñì. ñ. 80), ãäå ãîâîðèòñÿ î áðèëëèàíòàõ De Beers. Ðàçóìååòñÿ, êîìïàíèÿ ïîíèìàåò, ÷òî äåíüãè, ïîòðà÷åííûå íà áðèëëèàíò, ìîãóò òàêæå ïîéòè, íàïðèìåð, íà îáîðóäîâàíèå êóõíè (î ÷åì è ãîâîðèòñÿ â ðåêëàìå) èëè èçðàñõîäîâàíû íà ìíîæåñòâî äðóãèõ òîâàðîâ è óñëóã. Ïðèìåðíî â òàêîé æå ïîçèöèè ìîæåò áûòü è ìåíåäæåð ïî çàêóïêàì, êîòîðîìó âûäåëåíà îïðåäåëåííàÿ ñóììà äëÿ îôèñà, êîòîðóþ îí ìîæåò ïîòðàòèòü ñàìûì ðàçíûì îáðàçîì, íàïðèìåð ïðèîáðåñòè êîïèðîâàëüíûé àïïàðàò, îñóùåñòâèòü ìîäåðíèçàöèþ òåêñòîâûõ ðåäàêòîðîâ èëè êóïèòü íîâûé êóëåð äëÿ áóòèëèðîâàííîé âîäû. Õîòÿ òàêîé ïîäõîä ê êîíêóðåíöèè íà êîíöåïòóàëüíîì óðîâíå ïîëåçåí, ñòðàòåãè÷åñêè ðåàëèçîâûâàòü åãî â æèçíè çàòðóäíèòåëüíî, ïîñêîëüêó ÷èñëî êîíêóðåíòîâ, ó÷èòûâàåìûõ ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé, â ýòîì ñëó÷àå ìîæåò îêàçàòüñÿ ñëèøêîì áîëüøèì.
Перекрывающиеся сегменты рынка Åñòü åùå îäèí ïîëåçíûé ñïîñîá êîíöåïòóàëüíîãî ïîäõîäà ê îïðåäåëåíèþ êîíêóðåíòîâ.  åãî îñíîâå ëåæàò ñåãìåíòû ðûíêà. Ðàññìîòðèì ðûíîê òðàíñïîðòíûõ óñëóã, ïðåäñòàâëåííûé â òàáë. 3.2.  ïåðâîé êîëîíêå ïåðå÷èñëåíû ïðîâàéäåðû ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ïåðåâîçêè ïàññàæèðîâ, êîòîðûå â ýòîì ñëó÷àå âûñòóïàþò êàê ðîäîâûå êîíêóðåíòû, òàê êàê âñå îíè óäîâëåòâîðÿþò ñïðîñ ïîòðåáèòåëåé íà òðàíñïîðòíûå óñëóãè. Ñåãìåíòû ðûíêà,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
79
ïåðå÷èñëåííûå â «øàïêå» òàáëèöû, ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ïî-ðàçíîìó, â çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíîãî àíàëèçèðóåìîãî ïðåèìóùåñòâà. Ñòîëáåö ñ ðîäîâûìè êîíêóðåíòàìè ïðîäóêòà ïîêàçûâàåò, êàêèå âîçìîæíîñòè â ñâÿçè ñ ïîåçäêîé àíàëèçèðóåò ïîòðåáèòåëü. Ðàññìîòðèì ïîåçäêó èç Ñàí-Ôðàíöèñêî â Ëîñ-Àíäæåëåñ (äåâÿòü ÷àñîâ åçäû íà àâòîìîáèëå èëè ÷àñ ïîëåòà íà ñàìîëåòå). Äëÿ ïàññàæèðîâ, åäóùèõ ïî äåëàì áèçíåñà, îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè ìàøèíå ÿâëÿþòñÿ àâèàëèíèè, ïðåæäå âñåãî Southwest è United. Ó òóðèñòîâ, åñëè âðåìÿ äëÿ íèõ çíà÷åíèÿ íå èìååò, âûáîð áîëåå øèðîêèé: ñàìîëåò, ïîåçä, àâòîìîáèëü (â òîì ÷èñëå — âçÿòûé íàïðîêàò), ñîáñòâåííàÿ ìàøèíà. Ñòóäåíòû, ó êîòîðûõ îáû÷íî äåíåã íåìíîãî, ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ àâòîáóñîì èëè ïîåçäîì, êîòîðûå â ýòîì ñëó÷àå ñòàíîâÿòñÿ êîíêóðåíòàìè ïîåçäêå íà àâòîìîáèëå. Òàáëèöà 3.2. Îïðåäåëåíèå êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ Ðûíî÷íûå ñåãìåíòû Ðîäîâûå êîíêóðåíòû Àâèàëèíèè Àâòîáóñû Ïîåçäà Àâòîìîáèëü (ñîáñòâåííûé) Àâòîìîáèëü (âçÿòûé íàïðîêàò)
Äåëîâûå ïîåçäêè
Òóðèñòû
Ñòóäåíòû
Влияние метапосредников Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî â ðåçóëüòàòå óâåëè÷åíèÿ ÷èñëà âåá-ñàéòîâ, âûïîëíÿþùèõ ðàçëè÷íûå ôóíêöèè è ïðåäëàãàþùèõ ðÿä óñëóã, ïîÿâèëàñü ìíîãî÷èñëåííàÿ ãðóïïà íîâûõ êîíêóðåíòîâ. Íà ýòèõ ñàéòàõ, — òàêèå óñëóãè ÷àñòî ïðåäîñòàâëÿþò òå, êîãî íàçûâàþò ìåòàïîñðåäíèêàìè, — äåëàåòñÿ ïîïûòêà ñôîðìèðîâàòü ïàêåòû èç îòäåëüíûõ óñëóã, ïîçâîëÿþùèå óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû êëèåíòà ïðè âûïîëíåíèè êîíêðåòíîé ñäåëêè. Íàïðèìåð, íà ðèñ. 3.3 ïîêàçàíà äîìàøíÿÿ ñòðàíèöà Autobytel.com. Ïðÿìûìè êîíêóðåíòàìè ýòîé àâòîìîáèëüíîé êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ àâòîìîáèëüíûå ðèòåéëåðû (êîíêóðåíòû íà îñíîâå òîâàðíîé êàòåãîðèè). Ê òîìó æå íà âåá-ñàéòå Autobytel.com ïðåäñòàâëåíû çâåíüÿ ñâÿçè äëÿ âûõîäà íà óñëóãè ïî ôèíàíñèðîâàíèþ, ñòðàõîâàíèþ, ãàðàíòèéíîìó è òåõíè÷åñêîìó îáñëóæèâàíèþ, à òàêæå äðóãèì ñåðâèñíûì îïåðàöèÿì, èç-çà ÷åãî ÷èñëî êîíêóðåíòîâ, ïðåäñòàâëÿþùèõ ïðåäëîæåíèÿ äðóãèõ êàòåãîðèé, âîçðàñòàåò. Ñêëàäûâàþùàÿñÿ ñèòóàöèÿ âûçûâàåò ñåðüåçíóþ îçàáî÷åííîñòü ó êîìïàíèé, ïðåäñòàâëÿþùèõ ýòè «äðóãèå êàòåãîðèè» ïðåäëîæåíèé, ïîñêîëüêó èç-çà òîãî, ÷òî îíè çàíèìàþòñÿ ëèøü îäíîé ñîñòàâëÿþùåé ñäåëêè, òàêèå êîìïàíèè ïîçèöèîíèðîâàíû áîëåå «âåðòèêàëüíî».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
80
Глава 3
Определение условий конкуренции
Ðèñ. 3.2. Ðåêëàìà De Beers
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
81
Ðèñ. 3.3. Âåá-ñàéò Autobytel.com
Последствия для стратегии продукта Èñïîëüçîâàíèå îïèñàííîé âûøå ÷åòûðåõóðîâíåâîé ìîäåëè êîíêóðåíöèè ïðèâîäèò ê êðóïíûì ïîñëåäñòâèÿì ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ïðîäóêòà è ïðè ðåøåíèè ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷. ×òîáû îáåñïå÷èòü óñïåõ ïðîäóêòà íà ðûíêå, íà êàæäîì óðîâíå êîíêóðåíöèè íåîáõîäèìî ðåøàòü ñâîé êðóã çàäà÷. Ýòè çàäà÷è â ïðèâÿçêå ê óðîâíÿì êîíêóðåíöèè ïîêàçàíû â òàáë. 3.3. Íà êàæäîì óðîâíå êîíêóðåíöèè ÷àñòü îáÿçàííîñòåé ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó âïîëíå ïîíÿòíà, òàê êàê ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó ïðîøëè ïîäãîòîâêó è óìåþò âûïîëíÿòü ïîñòàâëåííûå ïåðåä íèìè çàäà÷è: â ÷àñòíîñòè, óáåæäàòü ïîòðåáèòåëåé, ÷òî ïðîäóêòû âàøåé êîìïàíèè è âàø áðåíä ëó÷øå àíàëîãè÷íûõ, ïðåäëàãàåìûõ íà ðûíêå äðóãèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè è ïðîâàéäåðàìè. Äðóãèìè ñëîâàìè, âàøèìè íåïîñðåäñòâåííûìè êîíêóðåíòàìè âûñòóïàþò äðóãèå áðåíäû ïîõîæèõ ïðîäóêòîâûõ ôîðì. Îäíàêî êàæäûé óðîâåíü îòëè÷àåòñÿ ìàñøòàáàìè äîïîëíèòåëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, îñóùåñòâëÿåìûõ ïîìèìî àêòèâíîãî óáåæäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé â ïðåèìóùåñòâàõ âàøåãî áðåíäà. Ïðè êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
82
Глава 3
Определение условий конкуренции
ôîðìû íèêàêèõ ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé îðãàíèçîâûâàòü íå íóæíî. Ïîíÿòíî, ÷òî åñëè êîíêóðåíòàìè ñ÷èòàþòñÿ òîëüêî äðóãèå ïðîäóêòû ñ ïîõîæèìè ñâîéñòâàìè, âñå, ÷òî òðåáóåòñÿ, — ýòî ðàçëè÷íûå ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ, íåïîñðåäñòâåííî íàïðàâëåííûå íà áëèæàéøèõ êîíêóðåíòîâ (íàïðèìåð, óáåæäàòü, ÷òî ÏÊ Toshiba ëó÷øå ÏÊ IBM). Îäíàêî ñ ðîñòîì ÷èñëà êîíêóðåíòîâ ïðîáëåìà óñëîæíÿåòñÿ. Ïðè êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí óáåäèòü ïîêóïàòåëåé, ÷òî åãî ïðîäóêòîâàÿ ôîðìà ëó÷øàÿ â ñâîåé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (íàïðèìåð, ÷òî ýëåêòðîííûå áëîêíîòû ëó÷øå íîóòáóêîâ è ÏÊ). Ïðè ðîäîâîé êîíêóðåíöèè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, ïîìèìî ïðî÷åãî, äîëæåí óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé, ÷òî åãî ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ áîëåå âñåñòîðîííå ðåøàåò ïðîáëåìû ïîòðåáèòåëåé (ò.å. ÷òî ýòà êàòåãîðèÿ îáåñïå÷èâàåò âñå íåîáõîäèìûå ïðåèìóùåñòâà), ÷åì äðóãèå ïðîäóêòîâûå êàòåãîðèè (íàïðèìåð, ïîëåò íà ñàìîëåòå â íóæíîå ìåñòî ïðåäïî÷òèòåëüíåå ïîåçäêè â òîò æå ïóíêò íà ïîåçäå). Òàêîé ïîäõîä îñîáåííî âàæåí ïðè âûïóñêå íà ðûíîê ñîâåðøåííî íîâîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Êîãäà êîìïàíèÿ Procter & Gamble â 1970-õ ãîäàõ ïðåäëîæèëà íà ðûíêå îäíîðàçîâûå ïàìïåðñû, îñíîâíàÿ çàäà÷à ìàðêåòîëîãîâ çàêëþ÷àëàñü â òîì, ÷òîáû óáåäèòü ìîëîäûõ ìàì îòêàçàòüñÿ îò ïðåäëîæåíèé ðîäîâûõ êîíêóðåíòîâ ýòîãî ïðîäóêòà: ïåëåíîê èç òêàíè è ñòèðêè ãðÿçíûõ ïåëåíîê. È íàêîíåö, èíîãäà íåîáõîäèìî óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé è â òîì, ÷òî îáùèå ïðåèìóùåñòâà äàííîãî ïðîäóêòà ïðåâîñõîäÿò ïðåèìóùåñòâà äðóãèõ ïðîäóêòîâ è óñëóã, êîòîðûå ìîæíî ïðèîáðåñòè çà òå æå äåíüãè (íàïðèìåð, ÷òî ïîêóïêà ïóòåâêè â ìîðñêîé êðóèç áîëåå öåëåñîîáðàçíà, ÷åì ïðèîáðåòåíèå íîâîãî àâòîìîáèëÿ è âûïëàòà çà íåãî ïðèìåðíî òåõ æå äåíåã â êà÷åñòâå ïåðâîãî âçíîñà). Òàáëèöà 3.3. Óðîâíè êîíêóðåíöèè: ïîñëåäñòâèÿ äëÿ ñòðàòåãèè ïðîäóêòà Óðîâåíü êîíêóðåíöèè Óðîâåíü ïðîäóêòîâîé ôîðìû Óðîâåíü ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè Ðîäîâîé óðîâåíü Áþäæåòíûé óðîâåíü
Çàäà÷à óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì Óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé â òîì, ÷òî äàííûé áðåíä ïî ôîðìå ïðîäóêòà ëó÷øå äðóãèõ Óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé â òîì, ÷òî äàííàÿ ïðîäóêòîâàÿ ôîðìà ëó÷øå äðóãèõ â êàòåãîðèè Óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé â òîì, ÷òî äàííàÿ ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ ïîëíåå äðóãèõ óäîâëåòâîðÿåò èõ çàïðîñû Óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé â òîì, ÷òî ëó÷øèé ñïîñîá ðàñõîäîâàíèÿ èõ îãðàíè÷åííîãî äîõîäà — ïðèîáðåñòè äàííûå ðîäîâûå ïðåèìóùåñòâà
Ðàññìîòðèì ïðîáëåìó, ñ êîòîðîé ñòàëêèâàåòñÿ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, îòâå÷àþùèé çà ëèíèþ íåäîðîãèõ êîìïîíåíòîâ ñòåðåîñèñòåì, íàïðèìåð, ôèðìû Pioneer. Ñ êàêèìè âèäàìè êîíêóðåíöèè ñòàëêèâàåòñÿ ýòîò ìåíåäæåð? Âî-ïåðâûõ, êîíêóðåíòû ñðàæàþòñÿ çà îäèí è òîò æå ñåãìåíò ðûíêà ñòåðåîôîíè÷åñêîé àïïàðàòóðû (êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû), ò.å. ìåíåäæåð äîëæåí óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé, ÷òî ïðîäóêòû êîìïàíèè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
83
Pioneer ëó÷øå äðóãèõ ìîäåëåé, êîíêóðèðóþùèõ â ñåãìåíòå íåäîðîãèõ òîâàðîâ ïîäîáíî ðîäà. Âî-âòîðûõ, ñóùåñòâóþò ïðîèçâîäèòåëè, âûïóñêàþùèå ïîõîæèå, íî áîëåå äîðîãèå êîìïîíåíòû (êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè), è ïîýòîìó ìåíåäæåð êîìïàíèè Pioneer äîëæåí îáúÿñíèòü ïîòðåáèòåëÿì, â ÷åì íåäîðîãèå êîìïîíåíòû ïðåâîñõîäÿò äîðîãîñòîÿùèå ìîäåëè (íàïðèìåð, Bang è Olufseri). Â-òðåòüèõ, ìåíåäæåð äîëæåí óäåëèòü äîëæíîå âíèìàíèå è ðîäîâûì êîíêóðåíòàì. Ê íèì ìîãóò îòíîñèòüñÿ «ñòåðåîêîìáàéíû», íåäîðîãèå ñòàöèîíàðíûå ñòåðåîñèñòåìû, à òàêæå äðóãèå áûòîâûå ýëåêòðîííûå ïðèáîðû äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ äëÿ îòäûõà è ðàçâëå÷åíèé: òåëåâèçîðû, ïðèñòàâêè äëÿ âèäåîèãð è DVD-ïëååðû (Sony, Nintendo, Panasonic, Sanyo). Ïîòðåáèòåëåé íàäî óáåäèòü â òîì, ÷òî âàøè ñòåðåîïðèáîðû ëó÷øå äðóãèõ, à äëÿ ýòîãî ó âàñ äîëæíû áûòü âåñêèå äîâîäû. È íàêîíåö, íåëüçÿ çàáûâàòü è î ðàçëè÷íûõ àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòàõ ðàñõîäîâàíèÿ äåíåã âàøèì ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëåì, ò.å. î êîíêóðåíöèè çà áþäæåò.  ýòîì ñëó÷àå ïîòðåáèòåëè äîëæíû áûòü óâåðåíû, ÷òî ïîêóïêà âàøèõ ñòåðåîêîìïîíåíòîâ áîëåå öåëåñîîáðàçíà, ÷åì ïîåçäêà â îòïóñê èëè ïðèîáðåòåíèå àêöèé. Âîçìîæíî, ïîñëåäíèé óðîâåíü êîíêóðåíöèè ìîæåò êîìó-òî ïîêàçàòüñÿ íàäóìàííûì, îäíàêî áèðæåâûì áðîêåðàì, ðèòåéëåðàì þâåëèðíûõ èçäåëèé, àãåíòàì ïî îðãàíèçàöèè ïîåçäîê è ïðåäñòàâèòåëÿì ìíîãèõ äðóãèõ íàïðàâëåíèé áèçíåñà íåñîìíåííî ïðèõîäèòñÿ çàäóìûâàòüñÿ íàä òåì, íà ÷òî ìîãóò èçðàñõîäîâàòü ñâîè äåíüãè èõ ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè. Òàêæå ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ïðè ïåðåõîäå îò êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû ê êîíêóðåíöèè çà áþäæåò ìåíÿþòñÿ è öåëåâûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé. Êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû ïðåäïîëàãàåò «ñðàæåíèå» çà îäíèõ è òåõ æå ïîòðåáèòåëåé, åñëè ãîâîðèòü î òîì, êòî ýòè ëþäè è ïî÷åìó îíè ïîêóïàþò èìåííî ýòîò ïðîäóêò, íî íå îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàÿ, ãäå è êîãäà îíè åãî ïîêóïàþò: òàê, ïðîèçâîäèòåëü áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ (Coca-Cola) ìîæåò äîìèíèðîâàòü íà ðûíêå ïðîäàæ òàêèõ íàïèòêîâ â ðîçëèâ, äðóãîé (Pepsi) — â ïðîäàæàõ â áàêàëåéíûõ ìàãàçèíàõ. Ïðè ïåðåõîäå ê êîíêóðåíöèè çà áþäæåò ó ðàçíûõ êîìïàíèé áóäóò îòëè÷àòüñÿ îòâåòû íà âîïðîñû «Êòî íàøè ïîòðåáèòåëè?» è «Ïî÷åìó îíè ïîêóïàþò íàøè ïðîäóêòû?», à ôîðìóëèðîâêà ïîòðåáíîñòè, êîòîðóþ äîëæåí óäîâëåòâîðÿòü ýòîò ïðîäóêò, ñòàíîâèòñÿ áîëåå îáùåé. Ïîñêîëüêó âàæíåéøèì óñëîâèåì óñïåõà â áèçíåñå ñëóæèò óìåíèå ïðèâëåêàòü è óäåðæèâàòü ïîòðåáèòåëåé, îáû÷íî íàèáîëåå âàæíûìè ÿâëÿþòñÿ äâà âèäà êîíêóðåíöèè — íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû è ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, òàê êàê çäåñü ñîïåðíè÷åñòâî èäåò çà îäíèõ è òåõ æå ïîòðåáèòåëåé. Îäíàêî ïðè ïîÿâëåíèè ïðèíöèïèàëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ ðîäîâàÿ êîíêóðåíöèÿ ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîëíîìó óíè÷òîæåíèþ íåêîòîðûõ ïðåæíèõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé, è ïîýòîìó òàêîìó âèäó êîíêóðåíöèè íåîáõîäèìî óäåëÿòü ñïåöèàëüíîå âíèìàíèå, îñîáåííî ïðè äîëãîñðî÷íîì ïëàíèðîâàíèè. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ïðîäóêòû, ñ÷èòàþùèåñÿ ñóáñòèòóòàìè (çàìåíèòåëÿìè) è ïîýòîìó ÿâëÿþùèåñÿ ðîäîâûìè èëè áþäæåòíûìè êîíêóðåí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
84
Глава 3
Определение условий конкуренции
òàìè, ìîãóò ðàññìàòðèâàòüñÿ è êàê âçàèìîäîïîëíÿþùèå. Íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëü, âîçìîæíî, îáäóìûâàåò, êóïèòü ëè åìó ïðîãðàììó òåêñòîâîãî ðåäàêòîðà èëè ýëåêòðîííûõ òàáëèö, ò.å. íà ÷òî ïîòðàòèòü èìåþùèåñÿ ó íåãî äåíüãè (ýòî ïðèìåð êîíêóðåíöèè çà áþäæåò). Îäíàêî ïîòåíöèàëüíûå êîíêóðåíòû ìîãóò ñòàòü ñîþçíèêàìè, åñëè ñîçäàäóò ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå, ïðèáåãíóò ê ñîâìåñòíîìó áðåíäèíãó (òàêèì îáðàçîì, íàïðèìåð, ïîñòóïèëè Dreyer’s Ice Cream è M&Ms) èëè ê ïàêåòèðîâàíèþ (ðàçëè÷íîìó êîìïëåêòîâàíèþ) ðàçíûõ ïðîäóêòîâ (çäåñü ïðèìåðîì ìîæíî ñëóæèòü ïàêåò Microsoft Office). Ïîýòîìó ïðèìåíåíèå ðàçíûõ óðîâíåé êîíêóðåíöèè ïîìîãàåò âûÿâëÿòü èñòèííûõ ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ, íå ÿâëÿþùèõñÿ íà ñàìîì äåëå íåïðèìèðèìûìè âðàãàìè.
Примеры  ãë. 2 ìû íà÷àëè àíàëèçèðîâàòü äâà ïðèìåðà − ñëàäêèå áàòîí÷èêè è ïåðñîíàëüíûå öèôðîâûå ïîìîùíèêè (PDA). Òåïåðü ïîñìîòðèì íà îïðåäåëåíèå êîíêóðåíöèè ñ òî÷êè çðåíèÿ èíôîðìàöèè, ïîëó÷åííîé â ýòîé ãëàâå, à òàêæå â êàêîé-òî ìåðå èñïîëüçóÿ îïûò óïðàâëåí÷åñêîé ðàáîòû. Сладкие батончики Íà ðèñóíêå 3.4 ïîêàçàíà ñòðóêòóðà êîíêóðåíöèè â êàòåãîðèè «ñëàäêèé áàòîí÷èê». Õîðîøî âèäíî, ÷òî ñàìîå óçêîå îïðåäåëåíèå êîíêóðåíòîâ (â ïðîäóêòîâîé ôîðìå) ðàçìåùåíî â öåíòðå äèàãðàììû, ãäå ïåðå÷èñëåíû îñíîâíûå ó÷àñòíèêè, êîíêóðèðóþùèå â ñåãìåíòå ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ, â òîì ÷èñëå Odwalla. Ñëåäóþùèé óðîâåíü îò öåíòðà — êîíêóðåíöèÿ â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, êóäà âõîäÿò äðóãèå áàòîí÷èêè, ïîçèöèîíèðóåìûå ëèáî êàê «çàêóñêà», ëèáî êàê «ïîëåçíàÿ äëÿ çäîðîâüÿ åäà». Äâà êðóãà âìåñòå îòðàæàþò «îòðàñëü» áàòîí÷èêîâ-çàêóñîê. Îñòàëüíûå äâà óðîâíÿ, «çàêóñêè, ïîëåçíûå äëÿ çäîðîâüÿ» è «äðóãèå âèäû çàêóñîê», äåìîíñòðèðóþò ðîäîâóþ êîíêóðåíöèþ, ïîñêîëüêó îíè óäîâëåòâîðÿþò íåêîòîðûå ïîòðåáíîñòè èç òåõ æå âèäîâ çàïðîñîâ, ÷òî è ñëàäêèå áàòîí÷èêè.  äàííîì ñëó÷àå íå ïîêàçàíà ÷èñòî äåíåæíàÿ êîíêóðåíöèÿ, êîòîðàÿ âêëþ÷àëà áû âñå äðóãèå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ ñ öåíîé â äèàïàçîíå îò 1 äî 3 äîëë., — òàêèõ ïðîäóêòîâ î÷åíü ìíîãî, è ïîýòîìó ýòîò âèä êîíêóðåíöèè â äàííîì ñëó÷àå íå ïîìîæåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó. Персональные цифровые помощники Ðàçëè÷íûå óðîâíè êîíêóðåíöèè äëÿ êàòåãîðèè PDA ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 3.4. Áëèæàéøèå êîíêóðåíòû − ýëåêòðîííûå îðãàíàéçåðû, ïîçâîëÿþùèå ââîäèòü è õðàíèòü àäðåñà, íîìåðà òåëåôîíîâ èëè ôàêñîâ, âûïîëíÿòü ìàòåìàòè÷åñêèå è ôèíàíñîâûå âû÷èñëåíèÿ, à òàêæå èìåþò îïöèè ñòûêîâêè ñ ïåðñîíàëüíûìè êîìïüþòåðàìè è ìîäåìàìè â áåñïðîâîäíîì âàðèàíòå (òàêèå óñòðîéñòâà èíîãäà íàçûâàþò ýëåêòðîííîé çàïèñíîé êíèæêîé [PIM — îò Personal Information Manager]). Îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè PDA Visor êîìïàíèè Handspring áûëè ìîäåëè, ðàçðàáîòàííûå êîìïàíèÿìè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
85
Ðèñ. 3.4. Âèäû êîíêóðåíöèè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ
Palm, Casio è Compaq. Èõ ìàðêåòèíã ñòðîèëñÿ íà òîì, ÷òî ïðè óìåðåííîé öåíå îíè îáåñïå÷èâàþò âûïîëíåíèå áîëüøèíñòâà ôóíêöèé, íåîáõîäèìûõ áèçíåñìåíàì âíå îôèñà.  ýòó ïðîäóêòîâóþ êàòåãîðèþ âõîäÿò óêàçàííûå PDA, à òàêæå áîëåå äåøåâûå ìîäåëè ñ áîëåå íèçêèìè êîììóíèêàöèîííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè — ó íèõ ìåíüøèå ïî ðàçìåðó äèñïëåè è óïðîùåííîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå. Ïîýòîìó ìåíåäæåðó ïî Visor íåîáõîäèìî êàêòî äèôôåðåíöèðîâàòü ñâîé áðåíä, ÷òîáû îí íå àññîöèèðîâàëñÿ ñ ãðóïïîé äåøåâûõ ìîäåëåé.  ïåðâóþ î÷åðåäü ýòî ìîæíî ñäåëàòü ïðè ïîìîùè öåíû, à òàêæå, âïîëíå âåðîÿòíî, äåìîíñòðèðóÿ òîò ôàêò, ÷òî èõ îòíîñèòåëüíî ïðîñòîå óñòðîéñòâî òåì íå ìåíåå îáëàäàåò âñåìè íåîáõîäèìûìè ôóíêöèÿìè, îñîáåííî åñëè ó ïîëüçîâàòåëÿ èìååòñÿ òàêæå è íîóòáóê. Ðîäîâàÿ êîíêóðåíöèÿ âåäåòñÿ ìåæäó äâóìÿ ñîâåðøåííî ðàçíûìè âèäàìè ïðîäóêòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
86
Глава 3
Определение условий конкуренции
Âî-ïåðâûõ, ïî ñîñòîÿíèþ íà ñåãîäíÿøíèé äåíü, íîóòáóêè è ñóáíîóòáóêè ñïîñîáíû îáåñïå÷èòü âûïîëíåíèå âñåõ ïîëåçíûõ ôóíêöèé PDA, íî îíè èìåþò áîëüøèå ðàçìåðû è îáåñïå÷èâàþò áîëåå ìåäëåííûé äîñòóï ê èíôîðìàöèè, õîòÿ è ïðîäàþòñÿ ïî áîëåå âûñîêîé öåíå. Âìåñòå ñ òåì âñå åùå ïðèìåíÿþòñÿ ðåøåíèÿ ïåðå÷èñëåííûõ âûøå çàäà÷ âðó÷íóþ — íà îáû÷íîé áóìàãå. Ìîæíî òàêæå âîñïîëüçîâàòüñÿ òàêèìè óñòðîéñòâàìè, êàê Rolodex, Day-Timer èëè îáû÷íûìè ïàïêàìè äëÿ õðàíåíèÿ äîêóìåíòîâ. Äîáàâüòå ê ýòîìó íàáîðó ñîòîâûå òåëåôîíû ñ èõ íîâûìè äîïîëíèòåëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè è âû ïîéìåòå, ÷òî ïîäîáíàÿ ñîâîêóïíîñòü ñðåäñòâ ïî ñâîèì âîçìîæíîñòÿì â ïðîöåíòíîì èñ÷èñëåíèè ýêâèâàëåíòà ïîëíîôóíêöèîíàëüíûì PDA. Ê òîìó æå ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ñåðüåçíûõ êîíêóðåíòîâ íà óðîâíå êîíêóðåíöèè çà áþäæåò. Åñëè ðàññìîòðåòü íåêîòîðûå äðóãèå ïðîäóêòû, íàïðèìåð ïîðòàòèâíûå ïðèíòåðû, áûòîâûå ôàêñ-àïïàðàòû è äðóãèå óñòðîéñòâà, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè èíäèâèäóàëüíîãî òðóäà, ñòàíîâèòñÿ ïîíÿòíî, ÷òî îíè òàêæå âïîëíå ìîãóò êîíêóðèðîâàòü ñ PDA. Çà äåíüãè ïîòðåáèòåëÿ ñîïåðíè÷àþò è äðóãèå ïðèáîðû äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, ïðèìåíÿåìûå äëÿ ñàìûõ ðàçíûõ öåëåé. Òàáëèöà 3.4. Êîíêóðåíöèè â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè PDA Óðîâåíü êîíêóðåíöèè
Îïðåäåëåíèå
Ïðîäóêòîâàÿ ôîðìà PDA
Ïîëíîôóíêöèîíàëüíûå PDA
Êîíêóðåíòû Palm Pilot VII Compaq AERO Ìîäåëè Casio ñî âñòðîåííûìè êîììóíèêàöèîííûìè ôóíêöèÿìè
Íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè
Ðàçëè÷íûå âèäû PIM
Ðîäîâîé óðîâåíü
Íîóòáóêè / ñóáíîóòáóêè
IBM
Ðåøåíèÿ â ðó÷íîì âàðèàíòå — íà áóìàãå
Ìíîãèå äðóãèå ìîäåëè
Palm III Royal
Óïðàâëåíèå ïåðñîíàëüíîé èíôîðìàöèåé
Òîëüêî îðãàíèçàöèÿ äàííûõ
Casio PV-100 Toshiba Rolodex Day-Timer
Áþäæåòíûé óðîâåíü
Óäîâëåòâîðÿåìàÿ ïîòðåáíîñòü
Òîâàðû äëÿ áèçíåñà ïî öåíå îò 100 äî 1000 äîëë.
Ôàêñ-àïïàðàòû Ïåðñîíàëüíûå êîïèðû Ñîòîâûå òåëåôîíû Ìåáåëü è îáîðóäîâàíèå (íàïðèìåð, ñåéô)
Ðåøåíèÿ äðóãèõ çàäà÷, ïîìèìî ïåðå÷èñëåííûõ âûøå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
87
Методы определения конкурентов Ñàìûé ïðîñòîé ñïîñîá îïðåäåëåíèÿ ãðàíèö êîíêóðåíöèè — ïîðó÷èòü êîìó-íèáóäü âûïîëíèòü ýòó çàäà÷ó èëè âîñïîëüçîâàòüñÿ óæå ãîòîâûìè ðåøåíèÿìè. Íàïðèìåð, ìîæíî âçÿòü êàòåãîðèè, âûäåëÿåìûå îáû÷íî ñëóæáîé ñáîðà êîììåð÷åñêèõ äàííûõ, ò.å. ïîñòóïèòü òàê æå, êàê ïðè îïðåäåëåíèè êîíêóðåíòíûõ óñëîâèé. Âòîðîé âàðèàíò âíåøíåãî îïðåäåëåíèÿ ðûíêîâ − èñïîëüçîâàòü êîäû Ñòàíäàðòíîé ïðîìûøëåííîé êëàññèôèêàöèè (SIC îò Standard Industrial Classification), èñïîëüçóåìîé ïðàâèòåëüñòâîì ÑØÀ1.  ýòîé ñèñòåìå òîâàðàì ïðèñâàèâàþòñÿ äâóçíà÷íûå êîäû îñíîâíûõ ãðóïï (íàïðèìåð, 34 — ïðîäóêòû èç ìåòàëëà), òðåõçíà÷íûå êîäû ãðóïï (íàïðèìåð, 342 — íîæåâûå è ðó÷íûå èíñòðóìåíòû), ÷åòûðåõçíà÷íûå êîäû îòðàñëåé (íàïðèìåð, 3423 — ðó÷íûå è ðåæóùèå èíñòðóìåíòû); çäåñü òàêæå ïðèìåíÿþòñÿ êîäû èç ïÿòè è áîëüøåãî ÷èñëà öèôð, ñîîòâåòñòâóþùèå êîíêðåòíûì ïðîäóêòàì (íàïðèìåð, 34231.11 — ïëîñêîãóáöû). Î÷åâèäíî, îáà ýòèõ âíåøíèõ èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè îïðåäåëÿþò ñôåðó êîíêóðåíöèè ïî ôèçè÷åñêîìó ñõîäñòâó ïðîäóêòà (ïî åãî ôîðìå èëè êàòåãîðèè). Èç-çà ýòîãî, åñëè ïîëàãàòüñÿ òîëüêî íà ýòè õàðàêòåðèñòèêè, ìîæíî óïóñòèòü èç âèäó êîíêóðåíòîâ íà ðîäîâîì èëè áþäæåòíîì óðîâíÿõ. Äîáèâàòüñÿ áîëåå øèðîêîãî îïðåäåëåíèÿ, ïðåèìóùåñòâà êîòîðîãî ïîêàçàíû â ýòîé ãëàâå, ïîìîãàåò ïðèìåíåíèå äâóõ àëüòåðíàòèâíûõ ïîäõîäîâ: íà îñíîâå îïûòà óïðàâëåí÷åñêîé ðàáîòû, êîòîðûì ðóêîâîäñòâóåòñÿ ìåíåäæåð ïðè îöåíêå ãðóïïû êîíêóðåíòîâ åãî áðåíäó, è àíàëèçà ñèòóàöèè íà îñíîâå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé.
Выводы на основе опыта управленческой работы Ñîñòàâèòü ìíåíèå îá èñòî÷íèêàõ ñóùåñòâóþùåé è áóäóùåé êîíêóðåíöèè ìåíåäæåð ïî òîâàðó ìîæåò ïðè ïîìîùè ðàçëè÷íûõ ïðèåìîâ, â òîì ÷èñëå âûâîäîâ íà îñíîâå ñîáñòâåííîãî ïðîôåññèîíàëüíîãî îïûòà, îò÷åòîâ ïðîäàâöîâ è äèñòðèáüþòîðîâ, à òàêæå âíóòðåííåé èíôîðìàöèè, èìåþùåéñÿ â êîìïàíèè. Îäèí èç ñïîñîáîâ, ïîìîãàþùèé óïîðÿäî÷èòü ïðîöåññ ìûøëåíèÿ, − òàáëè÷íàÿ ñòðóêòóðà, íàïîäîáèå òîé, êîòîðàÿ ïîêàçàíà â òàáë. 3.5 [â äàííîì ñëó÷àå òàêèì îáðàçîì ïðåäñòàâëåí âàðèàíò èçâåñòíîé «ìàòðèöû ðîñòà», ïðåäëîæåííîé Àíñîôôîì (Ansoff, 1965)].  ÿ÷åéêå À ïðåäñòàâëåíà êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû, ò.å. ïðîäóêòû èëè óñëóãè, íå èìåþùèå çíà÷èòåëüíûõ îòëè÷èé äðóã îò äðóãà è ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ îäíèõ è òåõ æå ïîòðåáèòåëåé.  ÿ÷åéêó Ñ âêëþ÷àþò ó÷àñòíèêîâ, òàêæå êîí1
Íà÷èíàÿ ñ 1997 ã. ñèñòåìà êîäèðîâàíèÿ SIC çàìåíåíà Îòðàñëåâîé ñèñòåìîé êëàññèôèêàöèè â Ñåâåðíîé Àìåðèêå (NAICS îò North American Industrial Classification System), â êîòîðîé óòî÷íåíû îòðàñëåâûå êàòåãîðèè, ïðèìåíÿâøèåñÿ â SIC. Îäíàêî äàííûå SIC ïî-ïðåæíåìó øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ, ïðè÷åì â îáùåìèðîâûõ ìàñøòàáàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
88
Глава 3
Определение условий конкуренции
êóðèðóþùèõ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû, ÷üè ïðîèçâîäèòåëè îðèåíòèðóþòñÿ íà ðàçëè÷íûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé. Òàáëèöà 3.5. Èñïîëüçîâàíèå îïûòà óïðàâëåí÷åñêîé ðàáîòû äëÿ âûâîäîâ î êîíêóðåíöèè Ïðîäóêò / óñëóãà Ðûíêè
Îäíè è òå æå
Ðàçëè÷íûå
Îäíè è òå æå
A
B
Ðàçëè÷íûå
C
D
Ñàìàÿ èíòåðåñíàÿ ÿ÷åéêà â òàáë. 3.5 — Â.  ýòó ÿ÷åéêó âêëþ÷åíû ïîòåíöèàëüíûå êîíêóðåíòû, ñ êîòîðûìè ìû ñòîëêíåìñÿ â áóäóùåì. Ó ýòèõ ó÷àñòíèêîâ óæå åñòü òîðãîâûå òî÷êè, îáñëóæèâàþùèå íàøèõ ïîòðåáèòåëåé, íî ïîêà ïðåäëàãàþùèå äðóãèå âèäû ïðîäóêòîâ è óñëóã.  ýòîì ñëó÷àå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïîïûòàòüñÿ ñïðîãíîçèðîâàòü, êàêèå èç ôèðì, ïðåäñòàâëåííûõ â ÿ÷åéêå Ñ, ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ ñòàíóò áîëåå ñèëüíûìè êîíêóðåíòàìè äëÿ íåãî. Ìîæíî ïðèâåñòè ìíîæåñòâî ïðèìåðîâ êîìïàíèé, ïîëó÷àþùèõ äîïîëíèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà áëàãîäàðÿ èçâåñòíîñòè ó ïîòðåáèòåëåé. Òàê, â òåëåêîììóíèêàöèîííîé îòðàñëè ìîæíî âñïîìíèòü IBM, èìåâøåé ñèëüíûå ïîçèöèè ó êðóïíûõ çàêàç÷èêîâ èç ìèðà áèçíåñà, êîòîðûì îíà â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè ïîñòàâëÿëà óíèâåðñàëüíûå âû÷èñëèòåëüíûå ìàøèíû. Ïîýòîìó, êîãäà IBM ïðåäëîæèëà íà ðûíêå ìîäåëè MCI è Rolm, îíà áåç òðóäà ïåðåøëà â ÿ÷åéêó À. Ìîæíî ïðèâåñòè ïîõîæèé ïðèìåð èç äðóãîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè — àïåëüñèíîâîãî ñîêà. Áëàãîäàðÿ ñâîåé èçâåñòíîñòè ó ñóïåðìàðêåòîâ è ïîêóïàòåëåé êîìïàíèÿ Procter & Gamble, âïîëíå âåðîÿòíî, èìåëà ñàìûå ñèëüíûå ñòàðòîâûå ïîçèöèè, ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè òîâàðîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ, êîãäà ðåøèëà çàíÿòüñÿ áðåíäîì Citrus Hill. Òåïåðü îáðàòèìñÿ ê ñôåðå óñëóã. Ïðèîáðåòåíèå Capital Cities/ABC êîìïàíèåé Disney â ïîëíîé ìåðå ñîîòâåòñòâóåò èçâåñòíîñòè Disney â ñôåðå ðàçâëå÷åíèé. È Dell, è Hewlett-Packard íà÷àëè ïðîäàâàòü ïëîñêèå òåëåâèçîðû. Ýòîò âàðèàíò ïåðåõîäà íà ó÷àñòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ — îáû÷íîå äåëî â áèçíåñå: êîìïàíèè ÷àñòî ïûòàþòñÿ èñïîëüçîâàòü â êà÷åñòâå ðû÷àãà êàïèòàë ñâîåãî áðåíäà â îäíîé êàòåãîðèè, ÷òîáû óâåëè÷èòü ïðîäàæè â äðóãèõ êàòåãîðèÿõ ïðè îáñëóæèâàíèè îäíèõ è òåõ æå ïîòðåáèòåëåé. Ìåíåäæåðû äîëæíû îöåíèòü âåðîÿòíîñòü óñïåõà òàêîãî ãîðèçîíòàëüíîãî ïåðåìåùåíèÿ, õîòÿ íåêîòîðûå äåéñòâèÿ, ê êîòîðûì, â ÷àñòíîñòè, ïðèáåãàåò Dell, îöåíèâàòü âñåãäà òðóäíî. Òðóäíåå âñåãî äåëàòü ïðîãíîçû â îòíîøåíèè êîíêóðåíòîâ, îòíåñåííûõ â ÿ÷åéêó D, òàê êàê íà äàííûé ìîìåíò îíè ïðîäàþò äðóãèå ïðîäóêòû äðóãèì ïîòðåáèòåëÿì. Ïðèìåðîì âëèÿíèÿ òàêîãî êîíêóðåíòà ïî ãðóïïå òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ ìîæíî íàçâàòü ïåðåõîä íà êîììåð÷åñêîå èñïîëüçîâàíèå ìèêðîâîëíîâîé òåõíîëîãèè êîìïàíèåé Litton Industries, â ðåçóëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
89
òàòå ÷åãî íà ðûíêå êóõîííîãî îáîðóäîâàíèÿ ó General Electric ïîÿâèëñÿ íîâûé êîíêóðåíò. Ìîæåò áûòü, ñàìûé ñëàáûé, ñ òî÷êè çðåíèÿ íàóêè, çàòî ñàìûé ïîëåçíûé äëÿ ïðàêòèêîâ ñïîñîá, ïîìîãàþùèé óçíàòü, êòî áóäóò êîíêóðåíòàìè íàøåãî ïðîäóêòà èëè óñëóãè, — ïðåäñòàâèòü ýòîò ïðîäóêò â âèäå «ðåêâèçèòà», ñ êîòîðûì íà ñöåíå âûñòóïàåò êîìèê. Òàêîé àêòåð íå îáðàùàåò âíèìàíèÿ íà òî, ÷òî î íåì ïîäóìàþò (èíîãäà ïðîñòî èç-çà òîãî, ÷òî ó íåãî íåò õîðîøåãî âêóñà), ìîæåò ïðèäóìàòü ìíîæåñòâî âàðèàíòîâ èñïîëüçîâàíèÿ îäíîãî è òîãî æå ïðåäìåòà, ïîìîãàþùåãî åìó ïðè âûñòóïëåíèè, è äëÿ êàæäîãî òàêîãî âàðèàíòà êðóã êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ áóäåò äðóãèì. Äëÿ òåõíîëîãè÷åñêè ñëîæíûõ ïðîäóêòîâ îñîáîå çíà÷åíèå èìååò òåõíîëîãè÷åñêàÿ çàìåíà. ×òîáû ïîíÿòü, êàêèå ïðîäóêòû èëè òåõíîëîãèè ìîãóò çàìåíèòü ïðîäóêòû, âûïóñêàåìûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ, ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ìíåíèÿìè èíæåíåðîâ, ìåíåäæåðîâ ïî ìàðêåòèíãó è äðóãèõ ýêñïåðòîâ. Íàïðèìåð, â ñôåðå òåëåêîììóíèêàöèé è êîìïüþòåðíûõ ñåòåé èíôðàêðàñíûå ëó÷è è áåñïðîâîäíûé âàðèàíò êîììóíèêàöèé çàìåíÿåò îïòèêîâîëîêîííûå êàáåëè, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü ïðèøëè íà ñìåíó ïðîâîäàì èëè «âèòîé ïàðå», â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîñëåäîâàòåëüíî ïîÿâëÿþòñÿ âñå íîâûå è íîâûå ïîêîëåíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèõ êîíêóðåíòîâ. Ïðîâåäÿ ñïåöèàëüíîå èññëåäîâàíèå, Êëàðê è Ìîíòãîìåðè (Clark and Montgomery, 1999) ïîïûòàëèñü îïèñàòü, êàê ìåíåäæåðû ïðè îïðåäåëåíèè êîíêóðåíòîâ èñïîëüçóþò ñâîè âûâîäû, ïîëó÷àåìûå íà îñíîâå îïûòà. Îíè óñòàíîâèëè, ÷òî íà ìíåíèå î òîì, ñëåäóåò ëè ñ÷èòàòü êàêóþ-òî êîìïàíèþ êîíêóðåíòîì, íåñîìíåííî, âëèÿþò òðè îñíîâíûõ ôàêòîðà: • ðàçìåð êîìïàíèè; • ñòåïåíü åå óñïåõà; • àãðåññèâíîñòü ïîâåäåíèÿ. Îñîáåííî èíòåðåñíî òàêæå, ÷òî ýòè èññëåäîâàòåëè âûÿâèëè äîïîëíèòåëüíî — îïèðàÿñü òîëüêî íà óêàçàííûå âûâîäû, ìåíåäæåðû íàçûâàþò îòíîñèòåëüíî íåìíîãî êîíêóðåíòîâ. Ïîýòîìó, åñëè ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ïðè îïðåäåëåíèè êðóãà ñâîèõ êîíêóðåíòîâ èñõîäÿò òîëüêî èç ëè÷íîãî ïîâñåäíåâíîãî îïûòà êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïðîäóêòîâûõ ôîðì è êàòåãîðèé, îíè ìîãóò ñòîëêíóòüñÿ ñ ðèñêîì, âûçâàííûì òåì, ÷òî îíè âûäåëÿþò ñëèøêîì óçêèé êðóã êîíêóðåíòîâ è íå ó÷èòûâàþò â ïîëíîé ìåðå ðåàëüíûõ óñëîâèé ðûíêà.
Показатели на основе данных о потребителях Äëÿ îöåíêè ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð îáû÷íî ïðèìåíÿþò äâà âèäà èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëå: äàííûå î ôàêòè÷åñêèõ îáúåìàõ ïîêóïîê è ýêñïåðòíûå ñóæäåíèÿ (Day, Shocker, and Srivastava, 1979). Ïåðâûé âèä äàííûõ îñîáåííî ïîëåçåí äëÿ ïîíèìàíèÿ êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïðîäóêòîâûõ ôîðì è êàòåãîðèé. Ïîñêîëüêó òî÷íî óçíàòü, êàêèå âàðèàíòû ðàññìàòðèâàëèñü äî ôàêòè÷åñêîé ïîêóïêè íåëüçÿ, îáû÷íî èñõîäÿò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ïîêóïêè ñî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
90
Глава 3
Определение условий конкуренции
âåðøàþòñÿ èç ÷èñëà ïðîäóêòîâ, êîòîðûå âõîäÿò â óçêèé êðóã êîíêóðèðóþùèõ ìåæäó ñîáîé ïðîäóêòîâ, ò.å. èç óçêîãî îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíöèè. Îäíàêî ôàêòè÷åñêèå äåéñòâèÿ ïîêóïàòåëåé íå îáÿçàòåëüíî îòðàæàþò òî, ÷òî îíè õîòåëè ñäåëàòü èëè, ñêîðåå âñåãî, ñäåëàþò â áóäóùåì. ×òîáû ðàçîáðàòüñÿ â áîëåå øèðîêèõ îïðåäåëåíèÿõ êîíêóðåíöèè, à òàêæå îöåíèòü, êàê íîâûé ïðîäóêò ïîâëèÿåò íà ñòðóêòóðó êîíêóðåíöèè, íóæíû ýêñïåðòíûå ñóæäåíèÿ. Использование данных о поведении потребителей Îñíîâíîé èñòî÷íèê èíôîðìàöèè î ïîêóïêàõ ôàñîâàííûõ ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ — äàííûå, êîòîðûå ñîáèðàþò ïðè ïîìîùè ýëåêòðîííûõ ñêàíåðîâ. Ïîêóïêàì, êîòîðûå ñîâåðøàþò äîìîõîçÿéñòâà, âåäóò ó÷åò ñïåöèàëèçèðîâàííûå àãåíòñòâà, íàïðèìåð, À.Ñ. Nielsen èëè Information Resources, Inc. (IRI). Äî ââåäåíèÿ äàííûõ î òîâàðå â êàññîâûé àïïàðàò êàññèð ñêàíèðóåò èäåíòèôèêàöèîííûé êîä, óêàçûâàþùèé, ÷òî ñëåäóþùàÿ ïîêóïêà áóäåò ñäåëàíà äëÿ êîíêðåòíîãî äîìîõîçÿéñòâà. Áðåíä è ðàçìåðû óïàêîâêè êîäèðóþòñÿ ïðè ïîìîùè Óíèâåðñàëüíîãî òîâàðíîãî êîäà (UPC îò Universal Product Code), èëè øòðèõ-êîäà. Ñóùåñòâóåò è äðóãîé âàðèàíò ó÷åòà äàííûõ. Ïîñêîëüêó ìíîãèå òîâàðû ïðèîáðåòàþòñÿ íå â ñóïåðìàðêåòàõ (íàïðèìåð, â ìàãàçèíàõ øàãîâîé äîñòóïíîñòè èëè â òîðãîâûõ àâòîìàòàõ), ñëóæáà À.Ñ. Nielsen ðàçðàáîòàëà Homescan, ñèñòåìó ñêàíèðîâàíèÿ øòðèõêîäîâ äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â «äîìàøíèõ» óñëîâèÿõ. Ïðè ïîìîùè ýòîãî óñòðîéñòâà ÷ëåí âûáîðêè (ïàíåëèñò) ó ñåáÿ äîìà ñêàíèðóåò êîäû UPC ïðèîáðåòåííûõ òîâàðîâ ñ ïîìîùüþ íåáîëüøîãî áûòîâîãî óñòðîéñòâà ñ èíôðàêðàñíûì «ùóïîì». Ïîëó÷àåìûå òàêèì îáðàçîì äàííûå ïîñòóïàþò â êîìïüþòåð, à çàòåì ÷åðåç ìîäåì çàãðóæàþòñÿ â îáùèé áàíê äàííûõ. Õîòÿ áîëüøàÿ ÷àñòü äàííûõ, ïîëó÷åííûõ îò ïîòðåáèòåëåé ñ ïîìîùüþ îïèñàííûõ òåõíîëîãèé, â ïåðâóþ î÷åðåäü îáîáùàåòñÿ äëÿ îöåíêè îáúåìîâ ïðîäàæ è äîëåé ðûíêà îòäåëüíûõ áðåíäîâ, äàííûå ïî äîìîõîçÿéñòâàì î÷åíü ïîëåçíû è äëÿ îïðåäåëåíèÿ òèïîâûõ âàðèàíòîâ (èõ òàêæå íàçûâàþò ïàòòåðíàìè èëè çàêîíîìåðíîñòÿìè) ïîâòîðíûõ ïîêóïîê êîíêðåòíûõ áðåíäîâ è âûÿâëåíèÿ ñëó÷àåâ ïåðåõîäà ñ îäíîãî áðåíäà íà äðóãîé. Ïðèíÿòûé ñïîñîá îáîáùåíèÿ äàííûõ, ïîëó÷åííûõ ñ ïîìîùüþ ñêàíåðîâ, ïîêàçàí â òàáë. 3.6. Ýòà òàáëèöà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìàòðèöó ñìåíû áðåíäîâ â êîíêðåòíîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Ïîñêîëüêó òàêîé àíàëèç ÷àùå âñåãî ïðîâîäèòñÿ ïî óæå âûäåëåííûì ïðîäóêòîâûì êàòåãîðèÿì, ìîæíî âûÿâèòü ïàòòåðíû êîíêóðåíöèè â ïðåäåëàõ êàòåãîðèé èëè ïîäêàòåãîðèé (êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû), à íå ìåæäó êàòåãîðèÿìè (ðîäîâàÿ êîíêóðåíöèÿ). Òàêîé âàðèàíò ãðóïïèðîâêè îáû÷íî ëó÷øå âñåãî ïîäõîäèò äëÿ àíàëèçà ÷àñòî ïðèîáðåòàåìûõ ïðîäóêòîâ è óñëóã. ×èñëà â òàáëèöå — âåðîÿòíîñòè ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê, âû÷èñëåííûå äëÿ äîìîõîçÿéñòâ-ðåñïîíäåíòîâ ñ ìîìåíòà ïåðâîé ïîêóïêè (ñëó÷àé t) äî ñëåäóþùåãî (ñëó÷àé t +1) ïðîäóêòà, âõîäÿùåãî â ãðóïïó èçó÷àåìûõ áðåíäîâ, îò À äî Å. Äëÿ îöåíêè áðåíäîâ, êîòîðûå âîñïðèíèìàþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
91
êàê ïîõîæèå è ïîýòîìó âçàèìîçàìåíÿåìûå, ïðåäëîæåíî èñïîëüçîâàòü âåðîÿòíîñòíûå ïàðàìåòðû ñìåíû áðåíäà ïðè ïîêóïêå (ñì., íàïðèìåð, Kalwani and Morrison, 1977; Lehmann, 1972). Âûñîêàÿ âåðîÿòíîñòü ñìåíû áðåíäà ïîçâîëÿåò âûñêàçàòü ïðåäïîëîæåíèå î íàëè÷èè íà äàííîì ðûíêå ñèëüíîé êîíêóðåíöèè. Òàáëèöà 3.6. Ìàòðèöà âåðîÿòíîñòè ñìåíû áðåíäà Âðåìÿ t +1
Âðåìÿ t
A B C D E
A 0,6 0,2 0,2 0 0,1
B 0,2 0,3 0,3 0,1 0
C 0,2 0,4 0,5 0,1 0
D 0 0,1 0 0,5 0,4
E 0 0 0 0,3 0,5
Äèàãîíàëüíûå ýëåìåíòû ìàòðèöû â òàáë. 3.6 ïîêàçûâàþò óðîâåíü ëîÿëüíîñòè áðåíäó. Íàïðèìåð, 60% ïîòðåáèòåëåé, îäíàæäû êóïèâøèõ ïðîäóêò ìàðêè À, ïðèîáðåëè åãî è â ñëåäóþùèé ðàç, êîãäà îí èì ïîòðåáîâàëñÿ. Íåäèàãîíàëüíûå ýëåìåíòû ïîêàçûâàþò ñëó÷àè ñìåíû áðåíäà. Òàê, â 20% ñëó÷àÿõ çà ïîêóïêîé áðåíäà À ñëåäîâàëà ïîêóïêà áðåíäà Â. ×èñëà â ñòðîêàõ òàáëèöû â ñóììå äîëæíû äàâàòü 1, òàê êàê äîìàøíåå õîçÿéñòâî ïîêóïàåò ïðîäóêòû, îòíîñÿùèåñÿ òîëüêî ê óêàçàííûì ïÿòè áðåíäàì. Õîòÿ äëÿ àíàëèçà áîëüøèõ ìàòðèö ñìåíû áðåíäà ðàçðàáîòàíû áîëåå ñëîæíûå ìåòîäû, äàæå ïðè ïðîñòîì àíàëèçå òàáë. 3.6 ïîíÿòíî, ÷òî ñóùåñòâóåò äâå îñíîâíûå ãðóïïû áðåíäîâ: À −  − Ñ è D − E. Êðîìå òîãî, â êëàñòåðå À −  − Ñ áðåíäû  è Ñ, ïî-âèäèìîìó, ñîñòàâëÿþò îòäåëüíóþ ãðóïïó. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî íà äàííîì ðûíêå ñóùåñòâóþò äâå îñíîâíûå ïðîäóêòîâûå ôîðìû è ÷òî â îäíîì èç êëàñòåðîâ ñóùåñòâóåò íåáîëüøàÿ ãðóïïà èç äâóõ áðåíäîâ. Ñõåìà ïîäîáíîãî àíàëèçà ðåàëüíûõ äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ ïðèâåäåíà íà ðèñ. 3.5 (Rao, Sabavala, 1981). Ïðè òàêîì àíàëèçå îáû÷íî ñîñòàâëÿåòñÿ ñõåìà â âèäå äåðåâà, ÷üè âåòâè ñîîòâåòñòâóþò ïàòòåðíàì ïîêóïîê, ñîâåðøàåìûõ â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè. Êàê âèäíî èõ ïðèâåäåííîé ñõåìû, êîíêóðåíòàìè îáùåíàöèîíàëüíîãî áðåíäà âûñòóïàþò äðóãèå îáùåíàöèîíàëüíûå áðåíäû, à îñíîâíûì êîíêóðåíòîì ðåãèîíàëüíîãî áðåíäà ÿâëÿåòñÿ äðóãîé ðåãèîíàëüíûé èëè çîíòè÷íûé («ñåìåéíûé») áðåíä. Ïðè êîíêóðåíöèè íà îáùåíàöèîíàëüíîì óðîâíå ìåæäó ñîáîé ñîïåðíè÷àþò áðåíäû êëàññè÷åñêèõ áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, áðåíäû äèåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ òàêæå ñîïåðíè÷àþò ìåæäó ñîáîé âíóòðè ãðóïïû. È íàêîíåö, ñóùåñòâóåò êîíêóðåíöèÿ ìåæäó îáùåíàöèîíàëüíûìè äèåòè÷åñêèìè êîëàìè è îáùåíàöèîíàëüíûìè äèåòè÷åñêèìè íàïèòêàìè, íå îòíîñÿùèìèñÿ ê êîëå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
92
Глава 3
Определение условий конкуренции
Ðèñ. 3.5. Îïðåäåëåíèå êîíêóðåíöèè íà îñíîâå äàííûõ ïî âûáîðó áðåíäîâ
Èñòî÷íèê. Ïåðåïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ èç ðàáîòû Vithela Rao and Darius Sabavala, «Inference of Hierarchical Choice Processes from Panel Data», Journal of Consumer Research, June 1981, ð. 65, published by the University of Chicago Press. © 1981 by the University of Chicago.
Ïðè àíàëèçå êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïðîäóêòîâûõ ôîðì è êàòåãîðèé ïðè èñïîëüçîâàíèè äàííûõ î ñîâåðøåííûõ ïîêóïêàõ ìîæåò âîçíèêíóòü ñëîæíîñòü, ñâÿçàííàÿ ñ òåì, ÷òî ñìåíà áðåíäîâ îõâàòûâàåò íå òîëüêî ãðóïïó äîïîëíÿþùèõ ïðîäóêòîâ, íî è ïðîäóêòîâ-ñóáñòèòóòîâ. Ïîòðåáèòåëè, ñòðåìÿùèåñÿ ê ðàçíîîáðàçèþ, ìîãóò ïðèîáðåòàòü äîïîëíÿþùèå ïðîäóêòû (McAlister, Lattin, 1985). Òàê, ïîòðåáèòåëü, ñ÷èòàþùèé íàïèòêè Ñîêå è Pepsi ïðÿìûìè çàìåíèòåëÿìè, âðåìÿ îò âðåìåíè ãîòîâ ïîïðîáîâàòü íàïèòîê èç ëàéìà, íàïðèìåð 7UP, ÷òîáû íåìíîãî «îòäîõíóòü» îò Ñîêå èëè Pepsi. Âîò êàê ìîæåò âûãëÿäåòü ó÷åòíàÿ çàïèñü ïîñëåäîâàòåëüíîñòè åãî ïîêóïîê: Ñîêå — Ñîêå — 7UP — Ñîêå. Íà åå îñíîâå èññëåäîâàòåëü ìîæåò ñäåëàòü îøèáî÷íûé âûâîä, ÷òî ýòîò ïîòðåáèòåëü ñìåíèë Ñîêå íà 7UP ïîòîìó, ÷òî ýòè äâà íàïèòêà ÿâëÿþòñÿ ïðÿìûìè ñóáñòèòóòàìè, õîòÿ íà ñàìîì äåëå âñå äåëî — â ñòðåìëåíèè ê ðàçíîîáðàçèþ. Åñëè áû òàêîé «ãëóáîêèé» àíàëèç áûë ïðîâåäåí â îòíîøåíèè áîëüøîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîã áû ïðèäòè ê âûâîäó, ÷òî Ñîêå è 7UP ñòàëè êîíêóðåíòàìè, è, âîçìîæíî, ïðè ðàçðàáîòêå ñâîåé ñòðàòåãèè ó÷åë áû ýòî «ñîïåðíè÷åñòâî». Îäíàêî â îáû÷íîì ïîíèìàíèè êîíêóðåíöèè 7UP íå ïðåäñòàâëÿåò óãðîçû äëÿ Ñîêå. Åùå îäíà ïðîáëåìà, èíîãäà âîçíèêàþùàÿ ïðè èñïîëüçîâàíèè äàííûõ î ïîêóïêàõ, ñâÿçàíà ñ òåì, ÷òî ýòè äàííûå ñîáèðàþòñÿ íà óðîâíå äîìîõîçÿéñòâ. Íàáëþäàåìûå â ýòîì ñëó÷àå ñìåíû áðåíäîâ, âïîëíå âåðîÿòíî, îáúÿñíÿþòñÿ íå âçàèìîçàìåíÿåìîñòüþ ïðîäóêòîâ, à ðàçíèöåé âêóñîâ ó ðàçíûõ ÷ëåíîâ ñåìüè. Íàïðèìåð, íàïèòêè Ñîêå è Pepsi, âîçìîæíî, ïðèîáðåòàþòñÿ äëÿ äâóõ ðàçíûõ ÷ëåíîâ ñåìüè, à ìîæåò áûòü, äåéñòâèòåëüíî îòðàæàþò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
93
ñìåíó áðåíäà ó îäíîãî èç íèõ. Ñèòóàöèÿ âíåøíå, êàçàëîñü áû, îäíà è òà æå, íî ïðè÷èíû åå âîçíèêíîâåíèÿ ñîâåðøåííî ðàçíûå. Äàííûå îá îáúåìå ïîêóïîê, ïðåäîñòàâëÿåìûå ÷ëåíàìè âûáîðêè èëè ïîëó÷àåìûå èç òîðãîâûõ òî÷åê, ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ ðàñ÷åòà ïåðåêðåñòíîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà — åùå îäíîãî áàçîâîãî ïîêàçàòåëÿ, ïðèìåíÿåìîãî äëÿ îöåíêè ïàòòåðí êîíêóðåíöèè. Ïåðåêðåñòíàÿ ýëàñòè÷íîñòü − ïðîöåíòíîå èçìåíåíèå îáúåìà ïðîäàæ áðåíäà ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðîöåíòíûì èçìåíåíèåì êàêîé-ëèáî ìàðêåòèíãîâîé ïåðåìåííîé, íàïðèìåð öåíû äðóãîãî áðåíäà. Åñëè ïåðåêðåñòíàÿ ýëàñòè÷íîñòü ïî öåíå ïîëîæèòåëüíàÿ (ïðè ñíèæåíèè öåíû îäíîãî áðåíäà îáúåì ïðîäàæ äðóãîãî áðåíäà ïàäàåò), ýòè äâà áðåíäà èëè ïðîäóêòà ñ÷èòàþòñÿ êîíêóðèðóþùèìè (Cooper, 1988). Ñàìàÿ áîëüøàÿ ñëîæíîñòü, âîçíèêàþùàÿ ïðè òàêîì ïîäõîäå, — òðóäíîñòü îïðåäåëåíèÿ ïîêàçàòåëåé ïåðåêðåñòíîé ýëàñòè÷íîñòè. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî êîíêóðåíòû íå ðåàãèðóþò íà ñíèæåíèå öåí îäíèì èç íèõ, ÷òî ïðè âûõîäå íà ðûíîê íîâîãî ó÷àñòíèêà èëè ïðåäëîæåíèÿ íà íåì íîâîãî ïðîäóêòà, à òàêæå âñåõ äðóãèõ ïîõîæèõ ñîáûòèé, ðûíîê îñòàåòñÿ ñòàòè÷íûì. Êðîìå òîãî, ïîëîæèòåëüíàÿ ïåðåêðåñòíàÿ ýëàñòè÷íîñòü íå ãàðàíòèðóåò, ÷òî âñå ýòè èçìåíåíèÿ — ðåçóëüòàò äåéñòâèÿ ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííîé ñâÿçè, ò.å. òîãî, ÷òî ñíèæåíèå (ïîâûøåíèå) îáúåìà ïðîäàæ îäíîãî áðåíäà ïðîèçîøëî èç-çà ïîâûøåíèÿ (ñíèæåíèÿ) öåíû äðóãîãî. Ïîýòîìó çäåñü, êàê è ïðè àíàëèçå ñìåíû áðåíäà, ñîâîêóïíîñòü èçó÷àåìûõ áðåíäîâ èëè ïðîäóêòîâ äîëæíà óñòàíàâëèâàòüñÿ çàðàíåå.  íûíåøíèõ óñëîâèÿõ òîðãîâëè ñ èñïîëüçîâàíèåì ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâ, å-êîììåðöèè, êàê åå ñåé÷àñ ÷àñòî íàçûâàþò, êîìïàíèÿì ñ èíòåðíåò-îáåñïå÷åíèåì äåÿòåëüíîñòè îòíîñèòåëüíî ëåãêî ïîëó÷èòü äàííûå î ñìåíå ïîòðåáèòåëÿìè âåá-ñàéòîâ. Comscore Media Metrix îòñëåæèâàåò äèíàìèêó äåéñòâèé ãðóïïû ðåñïîíäåíòîâ-ïîñåòèòåëåé âåá-ñàéòîâ — òàê íàçûâàåìóþ «íàâèãàöèþ ïî ñàéòó» (äàííûå î ïîñëåäîâàòåëüíîñòè íàæàòèé íà çâåíüÿ ñâÿçè), àíàëèç êîòîðîé ïîìîãàåò èíòåðíåò-ðèòåéëåðó îïðåäåëÿòü, ïîñëå êàêîãî âåá-ñàéòà ïîñåòèòåëü ïåðåøåë íà åå ñàéò, à çàòåì íà êàêîé ñëåäóþùèé ñàéò îí îòïðàâèëñÿ, ïîçíàêîìèâøèñü ñ èõ èíôîðìàöèåé èëè ñäåëàâ ó íèõ ïîêóïêó. Ïðàâèëüíî èíòåðïðåòèðîâàòü òàêèå äàííûå, êîíå÷íî, î÷åíü ñëîæíî, ïîòîìó ÷òî ñåòåâûå «èñêàòåëè» çà îäèí ñåàíñ ìîãóò îáîéòè ìíîæåñòâî îäíèõ ñàéòîâ, íî ïðè ýòîì ïðîéòè ìèìî áîëüøîãî ÷èñëà äðóãèõ. Ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî èõ çàòðàòû íà ïîäîáíûé ïîèñê î÷åíü íåáîëüøèå. Âñå ñêàçàííîå âûøå ìîæíî îáîáùèòü â ñëåäóþùåì âèäå. Îöåíêè êîíêóðåíöèè, ñäåëàííûå íà îñíîâå ôàêòè÷åñêèõ äàííûõ î ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé, ïîëåçíû, òàê êàê îíè îòðàæàþò ôàêòè÷åñêèå äåéñòâèÿ ïîòðåáèòåëåé, à íå òî, ÷òî îíè, âîçìîæíî, ñäåëàëè áû (îïðîñû â îñíîâíîì ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ïîëó÷åíèÿ èìåííî òàêèõ îòâåòîâ). Îäíàêî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ áåç ñïåöèàëüíî ðàçðàáîòàííîãî, è ïîýòîìó äîðîãîñòîÿùåãî, ìåõàíèçìà ñáîðà äàííûõ òàêîé ñïîñîá îöåíêè â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîäõîäèò ïðè èçó÷åíèè ÷àñòî ïîêóïàåìûõ ïðîäóêòîâ êðàòêîñðî÷íîãî ïîëüçîâàíèÿ. Êðîìå òîãî, ÷àùå âñåãî ýòèì ñïîñîáîì ïîëüçóþòñÿ â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà êëàññ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
94
Глава 3
Определение условий конкуренции
ïðîäóêòà îïðåäåëåí çàðàíåå è ñ ó÷åòîì ýòîãî íàäî âûÿâèòü êîíêóðåíòîâ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû èëè êàòåãîðèè. Использование суждений потребителей Ðàçðàáîòàíî íåñêîëüêî ìåòîäîâ îöåíêè êîíêóðåíöèè ñ ó÷åòîì ñóæäåíèé ïîòðåáèòåëåé. Âñå îíè î÷åíü ïðîñòû ïî ñâîåé ïðèðîäå (äëÿ èõ ïðîâåäåíèÿ äîñòàòî÷íî êàðàíäàøà è áóìàãè). Ýòî, â ÷àñòíîñòè, îïðîñ ïîòðåáèòåëåé, âêëþ÷åííûõ â ñîñòàâ ôîêóñ-ãðóïï, è îïðîñû ïîñåòèòåëåé â òîðãîâûõ öåíòðàõ è â äðóãèõ ïîäõîäÿùèõ äëÿ ýòîãî ìåñòàõ. Õîòÿ ýòè ïîäõîäû íå îñíîâûâàþòñÿ íà èçó÷åíèè ôàêòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ó íèõ åñòü ñâîå ïðåèìóùåñòâî: îíè ïîçâîëÿþò ïîíÿòü, êàêèìè, ñêîðåå âñåãî, ñòàíóò áóäóùèå ñòðóêòóðû ðûíêà, à ýòî ïîìîãàåò âûðàáàòûâàòü áîëåå øèðîêîå îïðåäåëåíèå ñóùåñòâóþùèõ ñòðóêòóð, ïðèìåíèìûõ êî âñåì âèäàì ïðîäóêòîâ è óñëóã, â òîì ÷èñëå ïðîäóêòàì ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ è ïðîäóêòàì ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ. Äëÿ ñðàâíåíèÿ ïàð ïðîäóêòîâ è áðåíäîâ, ðåçóëüòàòû êîòîðûõ ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ ïîñòðîåíèÿ ìíîãîêîîðäèíàòíûõ ñõåì, íàçûâàåìûõ êàðòàìè âîñïðèÿòèÿ, ïðèìåíÿþò ïîêàçàòåëè âîñïðèíèìàåìîãî îáùåãî ñõîäñòâà. Íà òàêîé êàðòå áðåíäû, èëè ïðîäóêòû, ïðåäñòàâëåíû â âèäå îòäåëüíûõ òî÷åê, à ðàññòîÿíèÿ îò öåíòðà äî êàæäîé òî÷êè ïîêàçûâàåò ñòåïåíü ïðîÿâëåíèÿ òåõ àòðèáóòîâ (êà÷åñòâ), îðèåíòèðóÿñü íà êîòîðûå ïîòðåáèòåëè îïðåäåëÿþò ñõîäñòâî ñðàâíèâàåìûõ ïðîäóêòîâ. Çàâèñèìîñòü çäåñü îáðàòíàÿ: ÷åì áëèæå áðåíäû íàõîäÿòñÿ äðóã ê äðóãó, òåì îíè áîëåå ïîõîæè, è ïîýòîìó ñîâîêóïíîñòü áëèçêî ðàñïîëîæåííûõ òî÷åê îòðàæàåò ðûíîê, â ïåðâóþ î÷åðåäü ó÷èòûâàåìûé ïðè ðàçðàáîòêå îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíöèè1. Åñëè îáúåêòàìè èçó÷åíèÿ ïðè ïîìîùè òàêîé êàðòû ñëóæàò áðåíäû, â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî îöåíèòü òîëüêî êîíêóðåíöèþ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû èëè êàòåãîðèè. Åñëè æå íà òàêóþ êàðòó íàíîñèòñÿ øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâîé ëèíåéêè, ìîæíî ðåøèòü áîëåå èíòåðåñíóþ çàäà÷ó − îïðåäåëèòü ïàðàìåòðû ðîäîâîé êîíêóðåíöèè. Íàïðèìåð, íà ðèñ. 3.6 ïðåäñòàâëåíà êàðòà âîñïðèÿòèÿ ðîäîâîé êàòåãîðèè äåñåðòîâ. Åå àíàëèç ñëåäóåò íà÷èíàòü ñ íàáîðà âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ, âûäåëåííîãî çàðàíåå â õîäå èññëåäîâàíèÿ ïðè ïîìîùè ôîêóñ-ãðóïïû, êîãäà åå ó÷àñòíèêè îòûñêèâàþò ïðîäóêòû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ìîæíî óäîâëåòâîðèòü êîíêðåòíóþ ïîòðåáíîñòü. Òî÷êè, íå ëåæàùèå íà âåêòîðàõ, ïîêàçûâàþò ðàçëè÷íûå ïðîäóêòû, êîòîðûå, êàê ñ÷èòàþò ó÷àñòíèêè ôîêóñãðóïïû, óäîâëåòâîðÿþò ïîòðåáíîñòü â äåñåðòå. Âåêòîðû ïîìîãàþò âûäåëèòü àòðèáóòû, â ñîâîêóïíîñòè ôîðìèðóþùèå îáùåå ïðîñòðàíñòâî âîñïðèÿòèé, îäíàêî ê ðûíî÷íîé êîíêóðåíöèè îíè îòíîøåíèÿ íå èìåþò. Èíôîðìàöèþ î êîíêóðåíòíûõ ãðóïïàõ ïîëó÷àþò, èçó÷àÿ êëàñòåðû òî÷åê. Íàïðèìåð, â ýòîì îòíîøåíèè ìåíåäæåðó ïî áðåíäó Jell-O î÷åíü ïîëåçíî èçó÷èòü âåðõ1 Ïîìèìî ñîñòàâëåíèÿ ðåéòèíãîâ ñõîäñòâà, ñóùåñòâóþò è äðóãèå ìåòîäû ïîñòðîåíèÿ êàðò âîñïðèÿòèÿ, íàïðèìåð, ïîëó÷åíèå ðåéòèíãîâ íà îñíîâå ôàêòîðíîãî è äèñêðèìèíàíòíîãî àíàëèçîâ àòðèáóòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
95
íèé ïðàâûé êâàäðàíò êàðòû, ïîñêîëüêó, êàê âèäíî èç àíàëèçà, áðåíä Jell-Î âîñïðèíèìàåòñÿ êàê íå÷òî ñî ñëàäêèì êðåìîì (èç ÿèö è ìîëîêà), ïîõîæåå íà ïóäèíã, òàïèîêó, áðåíäàìè Lo-Cal è Dzerta, êîòîðûå ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñìåñè æåëàòèíîâ, è íåêîòîðûìè äðóãèìè ïðîäóêòàìè. Ðèñ. 3.6. Îïðåäåëåíèå êîíêóðåíöèè ïðè ïîìîùè êàðòû âîñïðèÿòèÿ Б В А 3
7
1
1
5 9 11 12 13
15
4
3
14
6
8
17
10
18 20
21
30
22 23
31
24 15 23
21 27 26
32 33 Г
Е
Д
À. Ïðèìåíÿþòñÿ êàê òðàäèöèîííûå äåñåðòû. Á. Ñ ïðîïèòêîé. Â. Òðåáóþò îõëàæäåíèÿ. Ã. Ïðèìåíÿþòñÿ êàê çàêóñêè ìåæäó îñíîâíûìè ïðèåìàìè ïèùè. Ä. Óäîáíî âçÿòü ñ ñîáîé. Å. Óäîáíûå äëÿ ëåí÷à â øêîëå / íà ðàáîòå. Ä. Ìîæíî ñúåñòü âî âðåìÿ ïåðåðûâà íà êîôå. Ç. Òðåáóåòñÿ ìíîãî âðåìåíè äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ. 1. Ïèðîã ôàáðè÷íîé âûïå÷êè. 2. Òîðò ôàáðè÷íîãî ïðèãîòîâëåíèÿ. 3. Òîðò äîìàøíåãî ïðèãîòîâëåíèÿ. 4. Ïèðîã äîìàøíåãî ïðèãîòîâëåíèÿ. 5. Ñëîåíûé òîðò. 6. Çàìîðîæåííûé ïèðîã. 7. Ñìåñü äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ ïèðîãà Bundt. 8. Ñûðíûé ïèðîã. 9. Øîêîëàäíûé ïèðîã. 10. Çàìîðîæåííûé òîðò. 11. Ïèðîã ñ êðåìîì ïî-áîñòîíñêè. 12. Òîðò «Âîçäóøíûé». 13. Òîðò «Çàìîðîæåííûå ôàíòàçèè». 14. Ñëàäêèé êðåì. 15. Ïóäèíã. 16. Äåñåðò Lo-Cal. 17. Äåñåðò Dzerta. 18. Äåñåðò Jell-Î. 19. Òàïèîêîâûé ïóäèíã. 20. Êîíñåðâèðîâàííûé ïóäèíã. 21. Êîôåéíûé òîðò. 22. Äåñåðòíûé òîðò. 23. Ôèíèêîâûé áàòîí÷èê. 24. Øîêîëàäíîå ïèðîæíîå. 25. Äîìàøíåå ïå÷åíüå. 26. Ïå÷åíüå-àññîðòè. 27. Ïå÷åíüå ôàáðè÷íîé âûïå÷êè. 28. Ïå÷åíüå Pillsbury. 29. Ïèðîæêè. 30. Õëåá áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ. 31. Êåêñû. 32. Îâñÿíîå ïå÷åíüå. 33. Ïå÷åíüå Pepperidge Farm Èñòî÷íèê. Marketing News, May 14, 1982, 3.
Èññëåäîâàòåëè Áóðæóà, Õåéíåñ è Ñîììåðñ (Bourgeois, Haines, Sommers, 1979) ïðåäëîæèëè èçó÷àòü ñõîäñòâà ó âûáðàííîé ãðóïïû ïðîäóêòîâ.  ýòîì ñëó÷àå ïîòðåáèòåëÿì ïðåäëàãàåòñÿ øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ, êîòîðûé îíè äîëæíû ðàçäåëèòü íà ãðóïïû âçàèìîçàìåíÿåìûõ ïðîäóêòîâ, ò.å.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
96
Глава 3
Определение условий конкуренции
ãðóïïû ñ ðàçíûìè ïðîäóêòàìè, êîòîðûå îíè ïðèîáðåòàëè áû âìåñòå — êàê ïàêåò. Ïîñëå ýòîãî ðåñïîíäåíòîâ ïðîñÿò îöåíèòü ñòåïåíü ñõîæåñòè ïðîäóêòîâ â êàæäîé ãðóïïå. Îáîáùàÿ ïîäîáíûå ñðàâíåíèÿ, ìîæíî ïîñòðîèòü êàðòó âîñïðèÿòèÿ. Ýòîò ïîäõîä ÷åì-òî íàïîìèíàåò ïðåäûäóùèé, îäíàêî â äàííîì ñëó÷àå ñóæäåíèÿ î ñõîäñòâå ñîáèðàþòñÿ ïîñëå ôîðìèðîâàíèÿ èçó÷àåìûõ íàáîðîâ. Äðóãîé âàðèàíò ýòîãî ïîäõîäà ïðåäóñìàòðèâàåò âåäåíèå óñòíîãî ïðîòîêîëà äàííûõ, ñîáðàííûõ âî âðåìÿ îáñóæäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿìè âñëóõ, êîãäà îíè ðàññìàòðèâàþò âîçìîæíîñòü ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè. Êîíöåïöèÿ èçó÷àåìûõ íàáîðîâ èññëåäîâàíà âñåñòîðîííå (ñì., íàïðèìåð, Hauser, Wernerfelt, 1990; Andrews and Srinivasan, 1995). Ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå, ïîêóïàòåëè, êîíå÷íî, ÷àñòî ïîëüçóþòñÿ áîëåå ïðîñòûì ïðîöåññîì, ñíèæàÿ ÷èñëî èìåþùèõñÿ â ïðîäàæå ïðîäóêòîâ è áðåíäîâ, ñïîñîáíûõ óäîâëåòâîðèòü èõ ïîòðåáíîñòè, äî îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîé ãðóïïû, àíàëèçèðóÿ êîòîðóþ, îíè äåëàþò îêîí÷àòåëüíûé âûáîð. Ðàçóìååòñÿ, ñîñòàâëÿþùèå ýòîé ãðóïïû ïðîäóêòîâ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè êîíêóðèðóþò äðóã ñ äðóãîì. Âïðî÷åì, ïîëüçà êîíöåïöèè èçó÷àåìûõ ãðóïï îãðàíè÷åíà, òàê êàê ó êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ ñâîÿ ãðóïïà ïðîäóêòîâ è ñâîè êàíàëû äèñòðèáüþöèè, êîòîðûå îí ó÷èòûâàåò ïðè àíàëèçå. Ê òîìó æå ýòè ãðóïïû äèíàìè÷íû, è îò îäíîé ïîêóïêè ê äðóãîé îíè ìîãóò ìåíÿòüñÿ. Èíòåðåñíûì ïîäõîäîì ê îïðåäåëåíèþ êîíêóðåíöèè íà îñíîâå èçó÷åíèÿ ðåàêöèè ïîòðåáèòåëÿ íà îòñóòñòâèå ïðîäóêòà â ïðîäàæå ÿâëÿåòñÿ ìåòîä âûâåäåíèÿ èç àññîðòèìåíòà (Urban, Johnson, Hauser, 1984).  ýòîì ñëó÷àå èññëåäîâàòåëè èñõîäÿò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî âñå ïðîäóêòû è áðåíäû â âûáðàííîé ãðóïïå ÿâëÿþòñÿ ñóáñòèòóòàìè è ïîýòîìó îáðàçóþò ðûíîê, íà êîòîðîì ïðè âûâîäå èç ýòîé ãðóïïû îäíîãî èç ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëè ñêîðåå âñåãî êóïÿò êàêîé-òî èç îñòàâøèõñÿ ïðîäóêòîâ, à íå ïðîäóêò, íå âêëþ÷åííûé â ãðóïïó. Íàïðèìåð, ïðåäïîëîæèì, ÷òî íàì ïðåäñòîèò âûáðàòü âåá-ñàéòû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïðîäàæå êíèã: Amazon.com, BiggerBooks.com, Barnesandnoble.com è íåñêîëüêî äðóãèõ. Åñëè èç ýòîé ãðóïïû óäàëÿåòñÿ BiggerBooks.com, è ïîòðåáèòåëè ïîñëå ýòîãî ïðåäïî÷èòàþò âûáèðàòü èç Amazon èëè Barnesandnoble, ÷åì ïåðåõîäèòü íà êàêîé-òî äðóãîé ñàéò, òî òðè ïåðå÷èñëåííûõ âûøå áðåíäà ñ÷èòàþòñÿ êîíêóðåíòàìè. Õîòÿ, ïî ìíåíèþ àâòîðîâ ìåòîäà âûâåäåíèÿ èç àññîðòèìåíòà, òàêîé ïîäõîä ïîëåçåí â ïåðâóþ î÷åðåäü äëÿ ðàçäåëåíèÿ ðûíêîâ, âûäåëåííûõ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû, ò.å. íà ñóáðûíêè. Îäíàêî ïðè÷èí, ïðåïÿòñòâóþùèõ åãî áîëåå øèðîêîìó ïðèìåíåíèþ, íå ñóùåñòâóåò. Íàïðèìåð, åñëè â ïðîäàæå îòñóòñòâóåò ìîëîêî è â ýòèõ óñëîâèÿõ ïîòðåáèòåëè ÷àùå ïîêóïàþò àïåëüñèíîâûé ñîê è áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè, à íå ÷àé è êîôå, òî ìîëîêî, ñîê è áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè, î÷åâèäíî, ÿâëÿþòñÿ êîíêóðåíòàìè íà ðîäîâîì óðîâíå. Òàêæå ðàçðàáîòàí ìåòîä îöåíêè ñòåïåíè êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè íà îñíîâå ñóæäåíèé ðåñïîíäåíòîâ î ñõîäñòâå ïðîäóêòîâ ñ òî÷êè çðåíèÿ èõ ïðèìåíåíèÿ — çàìåíà ïðè èñïîëüçîâàíèè (Stefflre, 1972; Ratneshwar, Shocker, 1991). Ñíà÷àëà ïîòðåáèòåëè ïåðå÷èñëÿþò âñå âîçìîæíûå âàðèàíòû èñïîëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
97
çîâàíèÿ èçó÷àåìîãî ïðîäóêòà èëè áðåíäà, à òàêæå ñèòóàöèè, â êîòîðûõ îí ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ (íàïðèìåð, íà âå÷åðèíêå èëè ëè÷íî äëÿ ñåáÿ). Çàòåì ëèáî ïåðâîíà÷àëüíûå, ëèáî íîâûå ðåñïîíäåíòû ñîñòàâëÿþò ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâ èëè áðåíäîâ, îáåñïå÷èâàþùèõ ïîëó÷åíèå òåõ æå ïðåèìóùåñòâ èëè äîñòèæåíèå òåõ æå öåëåé, êàê è ïðè ïðèìåíåíèè àíàëèçèðóåìîãî ïðîäóêòà, è ðàíæèðóþò ñòåïåíü èõ ïðèãîäíîñòè äëÿ ðàçíûõ ñèòóàöèé è âàðèàíòîâ èñïîëüçîâàíèÿ. Ó ýòîãî ïîäõîäà õîðîøèå âîçìîæíîñòè âûÿâëÿòü áîëüøîå ÷èñëî ðîäîâûõ êîíêóðåíòîâ è äàæå áþäæåòíûõ êîíêóðåíòîâ. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî â êà÷åñòâå öåëåâîãî ïðîäóêòà íàñ èíòåðåñóåò èãðà áåéñáîë. Ñàìàÿ îáùàÿ ñõåìà àíàëèçà çäåñü ñëåäóþùàÿ. Öåëü: èãðà áåéñáîë. Ïðèìåíåíèå: ñïîðòèâíûå ñîðåâíîâàíèÿ, ðàçâëå÷åíèÿ. Ñóáñòèòóòû: ñêà÷êè, êèíîôèëüìû, îáåä â ðåñòîðàíå, ïîñåùåíèå ñïîðòèâíîãî áàðà. Òàêèì îáðàçîì, ìåòîä çàìåíû ïðè èñïîëüçîâàíèè ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ðàçíûå ãðóïïû êîíêóðåíòîâ.
Краткие выводы  òàáëèöå 3.7 â îáîáùåííîì âèäå ïåðå÷èñëåíû ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíöèè, êëàññèôèöèðîâàííûå ïî äâóì ïàðàìåòðàì: 1) ïîëåçíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ êàæäîãî ìåòîäà äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíöèè íà îïðåäåëåííîì óðîâíå; 2) âèä îáû÷íî ïðèìåíÿåìûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ äàííûõ.  îòíîøåíèè ïîñëåäíåãî ïàðàìåòðà èíôîðìàöèÿ ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà ïîëó÷àåìóþ èç ïåðâè÷íûõ (äàííûå, öåëåíàïðàâëåííî ñîáèðàåìûå äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíòîâ) è âòîðè÷íûõ èñòî÷íèêîâ (äàííûå, ïåðâîíà÷àëüíî ñîáèðàåìûå äëÿ äðóãîé öåëè, íå ñâÿçàííîé ñ îïðåäåëåíèåì ðûíî÷íîé ñòðóêòóðû). Êàê âèäíî èç àíàëèçà äàííûõ â òàáë. 3.7, âñå ïðèâåäåííûå ìåòîäû ïîçâîëÿþò îïðåäåëèòü êîíêóðåíöèþ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû. Ýêñïåðòíîå ñóæäåíèå è äàííûå î ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé ãëàâíûì îáðàçîì ïîëåçíû äëÿ îïðåäåëåíèÿ ãðàíèö ðûíêîâ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû è êàòåãîðèè. Âìåñòå ñ òåì èíôîðìàöèÿ íà îñíîâå ñóæäåíèé ïîòðåáèòåëåé ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà è äëÿ îöåíêè ðîäîâîé êîíêóðåíöèè. Ïîñêîëüêó òàêèå ïîäõîäû, êàê ïåðåêðåñòíàÿ ýëàñòè÷íîñòü, âîñïðèíèìàåìîå ñõîäñòâî, òåõíîëîãè÷åñêàÿ çàìåíà, âûâîä ïðîäóêòà èç àññîðòèìåíòà è çàìåíà ïðè èñïîëüçîâàíèè, òðåáóþò ëèáî àïðèîðíîãî îïðåäåëåíèÿ ðûíêà (êîòîðûé ìîæåò îêàçàòüñÿ î÷åíü øèðîêèì), ëèáî äàííûõ îá èñïîëüçîâàíèè ïðîäóêòà, îíè âðÿä ëè ïðèìåíèìû äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíöèè çà áþäæåò, ò.å. òåõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå ñîïåðíè÷àþò çà îäíè è òå æå äåíüãè ïîòðåáèòåëÿ. À âîò ó ïîäõîäà íà îñíîâå ãðóïïû ïðîäóêòîâ òàêîãî îãðàíè÷åíèÿ íåò, è ïîýòîìó ïðè ïîìîùè íåãî ìîæíî îöåíèâàòü òàêæå è êîíêóðåíöèþ çà áþäæåò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
98
Глава 3
Определение условий конкуренции
Òàáëèöà 3.7. Ìåòîäû, óðîâíè êîíêóðåíöèè è òðåáóåìàÿ èíôîðìàöèÿ Óðîâåíü êîíêóðåíöèè Ïîäõîä
Ñóùåñòâóþùèå îïðåäåëåíèÿ Òåõíîëîãè÷åñêàÿ çàìåíà Ýêñïåðòíîå ñóæäåíèå Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé ñ òî÷êè çðåíèÿ: ñìåíû áðåíäà âðåìåíè ìåæäó ïîêóïêàìè ïåðåêðåñòíîé ýëàñòè÷íîñòè
Ðîäîâîé
Áþäæåòíûé
Îáû÷íûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè ÏåðÂòîâè÷ðè÷íûå íûå
Íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû
Íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ Õ
Õ Õ
Õ
Õ
Îöåíêà ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé íà îñíîâå: îáùåãî ñõîäñòâà ñõîäñòâà ðàññìàòðèâàåìûõ ãðóïï ïðîäóêòîâ âûâåäåíèÿ ïðîäóêòîâ èç àññîðòèìåíòà çàìåíû ïðè èñïîëüçîâàíèè
Õ Õ
Õ
Ïðèìå÷àíèå: çíàê «X» îçíà÷àåò, ÷òî ëèáî ìåòîä èñïîëüçóåòñÿ äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíöèè íà äàííîì óðîâíå, ëèáî â ýòîì ìåòîäå èñïîëüçóþòñÿ äàííûå óêàçàííîãî òèïà.
Äëÿ îöåíêè ïîòðåáèòåëåé íà îñíîâå ñóæäåíèé, åñëè ãîâîðèòü î òðåáîâàíèÿõ ê äàííûì, òðåáóþòñÿ ïåðâè÷íûå äàííûå, à ïðè ïðèìåíåíèè ìåòîäîâ íà îñíîâå ïîâåäåí÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ è âòîðè÷íûìè äàííûìè.  ñëó÷àå âûáîðà ïîâåäåí÷åñêèõ ìåòîäîâ ïðè èçó÷åíèè ôàñîâàííûõ ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ èñïîëüçóþòñÿ äàííûå, êîòîðûå ñîáèðàþò ñïåöèàëèçèðîâàííûå àãåíòñòâà. Ó òàêèõ àãåíòñòâ èìåþòñÿ ðåñïîíäåíòû, ñêàíèðóþùèå ýòèêåòêè ñâîèõ ïîêóïîê. Ñóæäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ìîãóò äîïîëíÿòü äàííûå î ïîêóïêàõ ïåðâè÷íûìè äàííûìè, íàïðèìåð, ñîáèðàåìûå ïðè îïðîñàõ, ãäå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ïðè÷èíàì, âûçûâàþùèì ñìåíó áðåíäà. Ïðè âûäà÷å ýêñïåðòíûõ ñóæäåíèé ìåíåäæåðû ìîãóò (ïî êðàéíåé ìåðå, ýòî èçíà÷àëüíî ïðåäïîëàãàåòñÿ) âîñïîëüçîâàòüñÿ êàê ïåðâè÷íûìè (íàïðèìåð, ïîëó÷åííûìè ïðè îáùåíèè ñ äèñòðèáüþòîðàìè), òàê è âòîðè÷íûìè (íàïðèìåð, îò÷åòàìè ïðîäàâöîâ) äàííûìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом
99
Выбор конкурентов Èçó÷åíèå êîíêóðåíöèè íà ÷åòûðåõ óðîâíÿõ ïîìîãàåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ãëóáæå ðàçîáðàòüñÿ â ïîëîæåíèè äåë è öåëåñîîáðàçíûõ äåéñòâèÿõ. Îäíî èç òàêèõ ñëåäñòâèé, î êîòîðîì óæå óïîìèíàëîñü, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà íåîáõîäèìî ðàçðàáàòûâàòü ñ ó÷åòîì ÷åòûðåõ ðàçëè÷íûõ çàäà÷, ñâÿçàííûõ ñ óáåæäåíèåì ïîòðåáèòåëåé âíóòðè âàøåãî ñåãìåíòà ðûíêà â òîì, ÷òî: 1) âàø áðåíä — ñàìûé ëó÷øèé (êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû); 2) âàøà ïðîäóêòîâàÿ ôîðìà — ñàìàÿ ëó÷øàÿ (êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè); 3) âàøà ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ — ñàìàÿ ëó÷øàÿ (ðîäîâàÿ êîíêóðåíöèÿ); 4) âàø ïðîäóêò ìîæåò óäîâëåòâîðèòü èõ áàçîâóþ ïîòðåáíîñòü. Èñõîäÿ èç ñèòóàöèè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ñàì ðåøèòü, ñêîëüêî âðåìåíè îí ìîæåò âûäåëÿòü íà ðåøåíèå êàæäîé òàêîé çàäà÷è. Âòîðîå ñëåäñòâèå íàëè÷èÿ ÷åòûðåõ óðîâíåé êîíêóðåíöèè ñîñòîèò â òîì, ÷òî ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû èçáèðàòåëüíî ïîäõîäèòü ê îïðåäåëåíèþ îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ. Èç-çà îãðàíè÷åííîñòè ðàñïîëàãàåìûõ ðåñóðñîâ ìåíåäæåðû íå ìîãóò ïðè ïðîâåäåíèè êàæäîãî àíàëèçà èëè âûðàáîòêå êàæäîé ñòðàòåãèè ó÷èòûâàòü êàæäûé èìåþùèéñÿ íà ðûíêå ïðîäóêò, ðàññìàòðèâàåìûé êàê êîíêóðèðóþùèé. Ïîýòîìó âûáîð êîíêóðåíòîâ èç øèðîêîãî êðóãà îñíîâíûõ î÷åíü âàæåí êàê ñ òî÷êè çðåíèÿ ñòàíäàðòîâ äåÿòåëüíîñòè (íàïðèìåð, îïðåäåëåíèå äîëåé ðûíêà êîíêóðåíòîâ), òàê è ðàçðàáàòûâàåìûõ è ïðèìåíÿåìûõ ñòðàòåãèé (íàïðèìåð, êîíêóðåíòíîé ðåêëàìû). Òàê, ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó áðåíäà Odwalla äîëæåí ðåøèòü, ñëåäóåò ëè åìó êîíêóðèðîâàòü òîëüêî ñ äðóãèìè ñëàäêèìè áàòîí÷èêàìè èëè ñ áîëåå øèðîêîé êàòåãîðèåé — çàêóñêè. Îïðåäåëèòü, íà êàêèõ êîíêóðåíòàõ öåëåñîîáðàçíî ñîñðåäîòî÷èòüñÿ, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò, èçó÷àÿ òðè ôàêòîðà: 1) âðåìåííîé ãîðèçîíò ðàçðàáàòûâàåìîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà; 2) ñòàäèþ æèçíåííîãî öèêëà ñâîåãî ïðîäóêòà; 3) òåìïû èçìåíåíèÿ òåõíîëîãè÷åñêîé áàçû ñâîåãî ïðîäóêòà.  ãîäîâîì îïåðàöèîííîì ïëàíå ìàðêåòèíãà, êîòîðûìè ÷àñòî ïîëüçóþòñÿ ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, êîíêóðåíöèþ â ïåðâóþ î÷åðåäü ñëåäóåò îïðåäåëÿòü íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû, õîòÿ â ïîäõîäÿùèõ ñèòóàöèÿõ äëÿ ýòîãî ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ è äðóãèå îñíîâàíèÿ. Î÷åâèäíî, ÷òî áðåíäû, ó÷àñòâóþùèå â ïîâñåäíåâíîì ñîïåðíè÷åñòâå ñ íàøèì ïðîäóêòîì, ÿâëÿþòñÿ êîíêóðåíòàìè íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû èëè ïîäêàòåãîðèè.  îòíîøåíèè ýòèõ áðåíäîâ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â ïîòðåáèòåëÿõ, êîíêóðåíòàõ è âëèÿþùèõ íà íèõ èçìåíåíèÿõ â îêðóæàþùåé ñðåäå, â ÷àñòíîñòè, äåìîãðàôè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Íàïðèìåð, ïðè ãîäîâîì öèêëå ïëàíèðîâàíèÿ îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè áðåíäà Sanka áóäóò äðóãèå âèäû ðàñòâîðèìîãî êîôå, íå ñîäåðæàùèå êîôåèíà. À ÷òî â äàííîì ñëó÷àå ìîæíî ñêàçàòü î äðóãèõ ñîðòàõ êîôå áåç êîôåèíà èëè îáû÷íîãî êîôå? Âûáîð äðóãèõ êîíêóðåíòîâ â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (êîôå) èëè â ðîäîâîé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
100
Глава 3
Определение условий конкуренции
ãðóïïå îñíîâûâàåòñÿ íà ñóæäåíèÿõ î òîì, ó êàêîé ãðóïïû, ïî ìíåíèþ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, èìåþòñÿ âîçìîæíîñòè äëÿ ðåàëèçàöèè ïîòåíöèàëà ðîñòà, èëè î òîì, êòî ìîæåò ïðåäñòàâëÿòü óãðîçó: êîíêóðåíò ïî êàòåãîðèè èëè ðîäîâîé êîíêóðåíò.  ðàçáèðàåìîì çäåñü ïðèìåðå ñîðò Sanka â îñíîâíîì êîíêóðèðóåò ñ äðóãèìè ñîðòàìè êîôå áåç êîôåèíà, à íå ñ áðåíäàìè îáû÷íîãî êîôå. Êàê óæå óïîìèíàëîñü âûøå, â ýòîé êàòåãîðèè ñèëüíà êîíêóðåíöèÿ ñ áåçàëêîãîëüíûìè íàïèòêàìè è ñîêàìè, ïîýòîìó àññîöèàöèÿ ïðîäàâöîâ êîôå ñïåöèàëüíî íàïðàâëÿåò ôèíàíñû íà ïîääåðæàíèå ýòîãî âèäà êîíêóðåíöèè. ×òî êàñàåòñÿ áîëåå äîëãîñðî÷íûõ ïëàíîâ, â íèõ ñëåäóåò ó÷èòûâàòü âñå ÷åòûðå óðîâíÿ êîíêóðåíöèè, õîòÿ îñîáåííîãî âíèìàíèÿ òðåáóåò ðîäîâàÿ êîíêóðåíöèÿ, ÷òîáû îïðåäåëèòü èñòî÷íèêè ñåðüåçíûõ óãðîç. Ïðè îïðåäåëåíèè êîíêóðåíöèè ïîëåçíûì ìîæåò îêàçàòüñÿ ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, òàê êàê ñî âðåìåíåì ãðàíèöû îòðàñëè ìåíÿþòñÿ. Íà íà÷àëüíûõ ýòàïàõ ðîñòà ïðîäóêòà, îñîáåííî ïðè âíåäðåíèè íîâîé òåõíîëîãèè, êîíêóðåíöèþ ñëåäóåò îïðåäåëÿòü øèðîêî (çäåñü ðå÷ü èäåò î ðîäîâîé êîíêóðåíöèè), ïîñêîëüêó ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü âî ìíîãîì âåäåòñÿ äëÿ óáåæäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé çàìåíèòü ïðåæíèå ïðîäóêòû, óäîâëåòâîðÿâøèå êàêèå-òî èõ ïîòðåáíîñòè, íîâûìè. Îäíàêî íà çðåëûõ ðûíêàõ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ êîíêóðåíòàì, îïðåäåëÿåìûì íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû èëè êàòåãîðèè, ïîòîìó ÷òî ïðè òàêîì ïîäõîäå ïðîùå ðåøèòü, ñëåäóåò ëè ïðîäîëæàòü äåéñòâîâàòü íà äàííîì ðûíêå èëè ñ íåãî öåëåñîîáðàçíî óéòè. È íàêîíåö, â óñëîâèÿõ áûñòðûõ èçìåíåíèé â îáëàñòè òåõíîëîãèé êîíêóðåíöèÿ äîëæíà ðàññìàòðèâàòüñÿ ìàêñèìàëüíî øèðîêî. Òàêîå ïîëîæåíèå äåë â íàøè äíè õàðàêòåðíî äëÿ êîììóíèêàöèîííîé îòðàñëè, ãäå çà îêàçàíèå îïðåäåëåííûõ âèäîâ óñëóã êîíêóðèðóþò òàêèå ðàçíûå ïðîäóêòû, êàê òåêñòîâûå ðåäàêòîðû, ôàêñ-àïïàðàòû, Èíòåðíåò, äîìàøíèå êîìïüþòåðû, êàáåëüíîå òåëåâèäåíèå è ñïóòíèêîâûå ñèñòåìû. È íàîáîðîò, äëÿ òåõ îòðàñëåé, ãäå íîâûå òåõíè÷åñêèå ðàçðàáîòêè ïîÿâëÿþòñÿ íå òàê ÷àñòî, íàïðèìåð â îòðàñëè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ óçêèì îïðåäåëåíèåì êîíêóðåíöèè. Ïîñëå òîãî êàê óðîâíè êîíêóðåíöèè îïðåäåëåíû, ò.å. ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó óæå çíàåò ãðàíèöû ñâîåãî «ðûíêà», âíèìàíèå ïåðåíîñèòñÿ íà âûáîð êîíêóðåíòîâ. Äëÿ ýòîé îöåíêè ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ ïðåäâàðèòåëüíûé àíàëèç êîíêóðåíòîâ èëè õîòÿ áû óòî÷íåíèå ïëàíà ïðåäûäóùåãî àíàëèçà. Ôàêòîðû, îïðåäåëÿþùèå öåëåñîîáðàçíîñòü âêëþ÷åíèÿ ó÷àñòíèêà â ãðóïïó êîíêóðåíòîâ, ïîìèìî ïðî÷åãî, çàâèñÿò îò ïðîãíîçîâ òîãî, êàêèìè áóäóò âåðîÿòíûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ, à îñíîâîé äëÿ ýòèõ ïðîãíîçîâ ñëóæèò àíàëèç ïîâåäåíèÿ êîíêóðåíòîâ. Îäíàêî âàæíîå çíà÷åíèå èìåþò è ðåñóðñû, êîòîðûå êîíêóðåíòû ìîãóò èñïîëüçîâàòü äëÿ ñâîèõ äåéñòâèé íà êîíêðåòíîì ðûíêå. Òàêîå ïîâûøåííîå âíèìàíèå ðåñóðñàì ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé äëÿ åùå îäíîãî ïîäõîäà ê àíàëèçó êîíêóðåíöèè, êîòîðûé íàçûâàåòñÿ êîíêóðåíöèÿ íà óðîâíå êîìïàíèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 101
Конкуренция на уровне компаний  êîíå÷íîì ñ÷åòå ìåæäó ñîáîé êîíêóðèðóþò íå ïðîäóêòû è óñëóãè, à êîìïàíèè. Îñíîâíûì ôàêòîðîì, îïðåäåëÿþùèì ñïîñîáíîñòü êàæäîé êîìïàíèè ðåàëèçîâàòü íà ïðàêòèêå ñâîþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, ÿâëÿþòñÿ òå ðåñóðñû, êîòîðûå îíà âûäåëÿåò äëÿ ïîääåðæêè âàøåãî ïðîäóêòà. Ïîýòîìó õîòÿ â ýòîé ãëàâå ìû ðàññìàòðèâàëè êîíêóðåíöèþ ñ òî÷êè çðåíèÿ áðåíäà, èëè ïðîäóêòà, ñëåäóåò îáÿçàòåëüíî ïîä÷åðêíóòü çíà÷åíèå êîíêóðåíöèè íà óðîâíå êîìïàíèé (ôèðìà ïðîòèâ ôèðìû), â ðåçóëüòàòå ÷åãî ê ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèé ñëåäóåò ïîäõîäèòü áîëåå ìàñøòàáíî. Íàïðèìåð, íà ðûíêå êîìïüþòåðíûõ ðàáî÷èõ ñòàíöèé ëèíèÿ ïðîäóêòîâ êîìïàíèè Hewlett-Packard (HP) êîíêóðèðóåò, ïîìèìî ïðî÷èõ, ñ ìîäåëÿìè, ïðåäëàãàåìûìè Sun, IBM è Silicon Graphics. Îäíàêî äàëåêî íå âñå êîíêóðåíòû îòíîñÿòñÿ ê ñàìîé òÿæåëîé «âåñîâîé êàòåãîðèè». Êîãäà HP ðàçðàáàòûâàåò ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, íàïðàâëåííóþ íà êîíêóðåíöèþ ñ IBM, îíà äîëæíà ó÷åñòü, ÷òî ñîïåðíè÷àåò ñ íåé íå òîëüêî íà óðîâíå õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòîâ è äåêëàðèðóåìûõ ïðåèìóùåñòâ, íî è ðåñóðñîâ: ôèíàíñîâîé ìîùè IBM, ñëóæáû ïðîäàæ è èìèäæà.  öåëîì, äëÿ êîíêóðåíöèè ñ IBM êîìïàíèÿ HP äîëæíà ðàçðàáàòûâàòü èíóþ ñòðàòåãèþ, ÷åì äëÿ êîíêóðåíöèè ñ Sun, ïîñêîëüêó ïîñëåäíÿÿ íàìíîãî ìåíüøå IBM.  òàáëèöå 3.8 ïðåäñòàâëåí ñïèñîê êîìïàíèé, êîíêóðèðóþùèõ â îòðàñëè ôèíàíñîâûõ óñëóã. Ýòîò ïåðå÷åíü ìîæíî ëåãêî ðàñøèðèòü, äîáàâèâ â íåãî ðÿä òàêèõ êîìïàíèé, êàê Fidelity, Vanguard, Citibank è èì ïîäîáíûõ, èëè òàêèå ôèíàíñîâûå ïðîäóêòû, êàê èíäèâèäóàëüíûå ïåíñèîííûå ñ÷åòà (IRA îò individual pension account) è àííóèòåòû. Êàê êîìïàíèÿ, òðàäèöèîííî çàíèìàþùàÿñÿ ïðåäîñòàâëåíèåì ôèíàíñîâûõ óñëóã, American Express íà ðûíêå ñòðàõîâàíèÿ, êîììåð÷åñêèõ ññóä è öåííûõ áóìàã îáû÷íî êîíêóðèðîâàëà ñ Merrill Lynch è Prudential. Îäíàêî êîìïàíèè General Motors, General Electric è Ford, â ïðîøëîì ñ÷èòàâøèåñÿ ãèãàíòàìè ïðîìûøëåííûõ îòðàñëåé, òåïåðü òàêæå êîíêóðèðóþò ñ American Express â îáëàñòè êîììåð÷åñêèõ çàéìîâ ïîòðåáèòåëÿì, âûïóñêå êðåäèòíûõ è äåáåòîâûõ êàðòî÷åê, ñòðàõîâàíèè. Ê òîìó æå ïðèâû÷íûå îòäåëåíèÿ American Express «èç êèðïè÷à è öåìåíòà» ñîâåðøåííî îòëè÷àþòñÿ îò âèðòóàëüíûõ îòäåëåíèé èíòåðíåò-áàíêà NetBank.  ýòèõ óñëîâèÿõ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó êîìïàíèè American Express, îòâå÷àþùèé çà óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ Green card (äîêóìåíò, ðàçðåøàþùèé ÷åëîâåêó, íå ÿâëÿþùåìóñÿ ãðàæäàíèíîì ÑØÀ, æèòü è ðàáîòàòü â ýòîé ñòðàíå), êîíêóðèðóåò ñ äðóãèìè ôèíàíñîâûìè ïðîäóêòàìè, ïðåäëàãàåìûìè ðàçëè÷íûìè êîðïîðàòèâíûìè ñòðóêòóðàìè, ïðè÷åì ó íåêîòîðûõ òàêèõ ñòðóêòóð — ñàìûå áîëüøèå ðåñóðñû â ìèðå, â òîì ÷èñëå è äåíåæíûå.
Õ . Õ . Õ Õ Õ
American Express
Ford
General Electric
General Motors
Merrill Lynch
Prudential
NetBank
Äåïîçèòû, çàñòðàõîâàííûå Ôåäåðàëüíîé êîðïîðàöèåé ñòðàõîâàíèÿ áàíêîâñêèõ âêëàäîâ
Õ
Õ
.
Õ
Õ
Õ
Õ
Ïîòðåáèòåëüñêèå êðåäèòû
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Êðåäèòíûå è äåáåòîâûå êàðòî÷êè
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
.
Èïîòå÷íûå áàíêîâñêèå óñëóãè
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
.
Êîììåð÷åñêèå êðåäèòû
Òàáëèöà 3.8. Êîíêóðåíöèÿ íà óðîâíå êîìïàíèé íà ðûíêå ôèíàíñîâûõ óñëóã
Õ
Õ
Õ
.
Õ
.
Õ
Õ
Õ
Õ
.
.
.
Õ
Äîëè Öåííûå âî âçàèìáóìàãè íûõ ôîíäàõ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Õ
Ñòðàõîâûå ïîëèñû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 103
×àñòî áåç ïîíèìàíèÿ îáùåãî êîíòåêñòà, â ðàìêàõ êîòîðîãî ïðîèñõîäèò êîíêóðåíöèÿ, ðàçîáðàòüñÿ â êîíêóðåíöèè íà óðîâíå îòäåëüíûõ áðåíäîâ ñëîæíî. Íàïðèìåð, ñðàæåíèå çàæèãàëîê Bic è Cricket ìîæåò ïîêàçàòüñÿ ëèøåííûì ñìûñëà, åñëè íå ïîíèìàòü ñóùíîñòè îáùåé êîíêóðåíöèè ìåæäó Bic è Gillette, êîòîðàÿ îõâàòûâàåò íå òîëüêî çàæèãàëêè, íî áðèòâåííûå ïðèáîðû è ðó÷êè. À íàïðèìåð, Kimberly Clark, íåïðèìèðèìûé êîíêóðåíò Procter & Gamble (P&G) íà ðûíêå ïàìïåðñîâ, ïðèîáðåëà êîìïàíèþ Scott Paper, ÷òîáû èñïîëüçîâàòü áðåíä Scott (íàïðèìåð, òóàëåòíûå ñàëôåòêè) äëÿ êîíêóðåíöèè ñ P&G (áðåíä Charmin) è çà ñ÷åò ýòîãî çàñòàâëÿòü P&G òðàòèòü ðåñóðñû, íàïðàâëÿåìûå åþ íà êîíêóðåíòíóþ áîðüáó, íà ñîïåðíè÷åñòâî â áîëåå ïðèâëåêàòåëüíîé äëÿ ñåáÿ êàòåãîðèè — ïàìïåðñû. Êîíêóðåíöèè íà óðîâíå êîìïàíèé ÷àñòî õàðàêòåðíà àñèììåòðè÷íîñòü êîíêóðåíòíûõ ïåðñïåêòèâ. Íàïðèìåð, Odwalla ðàññìàòðèâàåò Power Bar è Balance Bar êàê áîëåå ñåðüåçíûõ êîíêóðåíòîâ, ÷åì Clif Bar, ïîñêîëüêó ïåðâûå ïðèíàäëåæàò ê êðóïíûì êîìïàíèÿì (ñîîòâåòñòâåííî Nestle´ è Kraft). Çà êîìïàíèÿìè ñî çíà÷èòåëüíûìè ðåñóðñàìè íåîáõîäèìî ñëåäèòü áîëåå òùàòåëüíî, ïîñêîëüêó ó íèõ åñòü âîçìîæíîñòè ðàçðóøèòü ïðåæíåå ïîëîæåíèå íà ðûíêå, ïðèáåãíóâ ê êðóïíûì êàìïàíèÿì ðåêëàìû è ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Ïîñêîëüêó Clif Bar ÿâëÿåòñÿ íåçàâèñèìûì ïðîèçâîäèòåëåì, âïîëíå âåðîÿòíî, ÷òî îíà íå ñìîæåò ñîçäàòü êðóïíûå ïðîáëåìû äëÿ Odwalla, ïî êðàéíåé ìåðå, â áëèæàéøåå âðåìÿ. È íàîáîðîò, Clif Bar, íåñîìíåííî, ðàññìàòðèâàåò âñåõ îñòàëüíûõ ó÷àñòíèêîâ êàê êðóïíûõ êîíêóðåíòîâ.
Заключение  ýòîé ãëàâå áûëî ïîêàçàíî, ÷òî ãðóïïà êîíêóðåíòîâ, óãðîæàþùèõ íàøåìó ïðîäóêòó, ìîæåò áûòü ðàçíîðîäíîé è âêëþ÷àòü ïðåäñòàâèòåëåé òåõ íàïðàâëåíèé áèçíåñà, êîòîðûå â ïðîøëîì òðàäèöèîííî íàçûâàëèñü îòðàñëÿìè. Ïîýòîìó òåïåðü «ðûíîê» èëè «îòðàñëü» äèíàìè÷íû, èç-çà ÷åãî åãî (åå) ãðàíèöû ïîðîé îïðåäåëèòü ñëîæíî. Íåðåäêî íåêîòîðûå òåðìèíû ïðèìåíÿþòñÿ ñêîðåå äëÿ óäîáñòâà, ÷åì äëÿ òî÷íîãî îïèñàíèÿ áàçîâûõ ïàòòåðí êîíêóðåíöèè. Çäåñü ïðåäëîæåíà îáùàÿ ñõåìà êîíöåïòóàëüíîãî ïîäõîäà ê îïðåäåëåíèþ ñóòè êîíêóðåíöèè, à òàêæå îïèñàíû ìåòîäû, ïîìîãàþùèå ðàçîáðàòüñÿ â òîì, êîãî ñëåäóåò âêëþ÷àòü â êðóã êîíêóðåíòîâ. È íàêîíåö, ïðîàíàëèçèðîâàíû ïîäõîäû ê óñòàíîâëåíèþ êðóãà êîíêóðåíòîâ ïðè ïîìîùè âûáîðà ñîîòâåòñòâóþùèõ óðîâíåé è áðåíäîâ. Ïî ñóòè ìû èñõîäèò èç ïðåäïîëîæåíèÿ, ÷òî êîíêóðåíòàìè ñëåäóåò ñ÷èòàòü òå êîìïàíèè, ÷üè ïðîäóêòû è óñëóãè ñîïåðíè÷àþò çà îäíèõ è òåõ æå ïîòðåáèòåëåé, ëèáî íåïîñðåäñòâåííî, êîãäà îíè ïðåäëàãàþò ïîõîæèå ïðîäóêòû è óñëóãè (êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû èëè êàòåãîðèè), ëèáî êîñâåííî — ÷åðåç óäîâëåòâîðåíèå îäèíàêîâûõ áàçîâûõ ïîòðåáíîñòåé (ðîäîâàÿ êîíêóðåíöèÿ) èëè â âèäå êîíêóðåíöèè çà áþäæåò. Ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, îòâå÷àþùåãî çà ïðîäóêò â ñôîðìèðîâàâøåéñÿ êàòåãîðèè, îáû÷íî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
104
Глава 3
Определение условий конкуренции
â ïåðâóþ î÷åðåäü èíòåðåñóåò êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâîé ôîðìû èëè êàòåãîðèè, ïîñêîëüêó èìåííî ýòè êîíêóðåíòû ïðåäñòàâëÿþò äëÿ íåãî íåïîñðåäñòâåííóþ óãðîçó. Åñëè æå ãîâîðèòü î ïëàíàõ äëÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ, òî äëÿ íèõ áîëåå âàæåí ðîäîâîé ïîäõîä, ïîñêîëüêó íîâûé ïðîäóêò ÿâëÿåòñÿ ñóáñòèòóòîì äëÿ êàêîé-òî êàòåãîðèè, óäîâëåòâîðÿþùåé îïðåäåëåííûé çàïðîñ ïîòðåáèòåëÿ.
Литература Abell Derek (1980). Defining the Business. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall. Andrews Rick L., and T.C. Srinivasan (1995). «Studying Consideration Effects in Empirical Choice Models Using Scanner Panel Data», Journal of Marketing Research, February, 30—41. Ansoff H. Igor (1965). Corporate Strategy. New York: McGraw-Hill. Bourgeois Jacques, George Haines, and Montrose Summers (1979). «Defining An Industry», ìàòåðèàëû ïðåäñòàâëåíû íà ORSA/TIMS Market Measurement Conference, Stanford University. Claburn Thomas (2002) «Inside Line», Smartbusinessmag.com, April, 28. Clark Bruce H., and David B. Montgomery (1999). «Managerial Identification of Competitors», Journal of Marketing, July, 67—83. Cooper Lee (1988). «Competitive Maps: The Structure Underlying Asymmetric Cross-elasticities», Management Science, June, 707—723. Day George S., Allan D. Shocker, and Rajendra V. Srivastava (1979). «Customer-Oriented Approaches to Identifying Product Markets», Journal of Marketing, Fall, 8—19. Dvorak Phred (2000). «Japanese Banks Face New Competitors», Wall Street Journal, May 17, A22. Federman Josef (2003) «In the Driver’s Seat», The New York Times, May 19, R12. Fitch Stephane (2003) «Pocketing a New market», Forbes, October 13, 125. Hauser, John R., and Birger Wernerfelt (1990). «An Evaluation Cost Model of Consideration Sets», Journal of Consumer Research, March, 391—405. Kalwani Manohar, and Donald Morrison (1977), «A Parsimonious Description of the Hendry System», Management Science, January, 467—77. Kim W. Chan, and Renee Mauborgne (1999). «How Southwest Airlines Found a Route to Success», Financial Times, May 13, 20. Lehmann Donald R. (1972). «Judged Similarity and Brand-Switching Data as Similarity Measures», Journal of Marketing Research, August, 331—34. Levitt Theodore (1960). «Marketing Myopia», Harvard Business Review, July — August, 45—56. McAlister Leigh, and James Lattin (1985). «Using a Variety-Seeking Model to Identify Substitute and Complementary Relationships among Competing Products», Journal of Marketing Research, August, 330—39.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 105
Parker-Pope Òàãà (1998). «P&G Targets Textiles Tide Can’t Clean», Wall Street Journal, April 29, B1. Rao Vithala, and Darius Sabavala (1981). «Inference of Hierarchical Choice Processes from Panel Data», Journal of Consumer Research, June, 85—96. Ratneshwar S., and Allan D. Shocker (1991). «Substitution in Use and the Role of Usage Context in Product Category Structures», Journal of Marketing Research, August, 281—95. Stefflre Volney (1972). «Some Applications of Multidimensional Scaling to Social Science Problems», in Multidimensional Scaling: Theory and Applications in the Behavioral Sciences, Vol. Ill, A.K. Romney, R.N. Shepard, and S.B. Nerlove (eds.), New York: Seminar Press. Thomaselli Rich (2003) «Travelocity Hands McKinney $30M Biz», Advertising Age, October 27, 6. Urban Glen, Philip Johnson, John R. Hauser (1984) «Testing Competitive Market Structures», Marketing Science, Spring, 83—112. Yip George, and Jeffrey Williams (1986). «U.S. Retail Coffee Market (A)», Harvard Business School, case ¹ 9-586-134.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Анализ привлекательности категории продукта Введение Êàê â îòíîøåíèè íîâûõ, òàê è óæå âûïóñêàåìûõ ïðîäóêòîâ, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó îáÿçàòåëüíî äîëæíû ïîëó÷èòü îòâåò íà âàæíûé äëÿ íèõ âîïðîñ: äîñòàòî÷íî ëè ïðèâëåêàòåëüíà äàííàÿ ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ïðèòîêà íîâûõ èíâåñòèöèé èëè ñîõðàíåíèÿ ïðåæíèõ ñî ñòîðîíû êîìïàíèè, åå êîíêóðåíòîâ èëè ïîòåíöèàëüíûõ íîâûõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà. Äëÿ îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòà íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ ïîäõîä íà îñíîâå âñåãî ïîðòôåëÿ âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, ïðåäëîæåííûé Boston Consulting Group, ïðè êîòîðîì îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ òåìïàì ðîñòà ðûíêà.  äðóãèõ ìîäåëÿõ îöåíêè ïðèìåíÿåòñÿ äâóõêîîðäèíàòíàÿ (äâóõìåðíàÿ) ñòðàòåãè÷åñêàÿ ðåøåòêà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè è ïîçèöèè áèçíåñà (Cravens, 1994). Àíàëèç, ïðåäñòàâëåííûé â ýòîé ãëàâå, ÷àñòî íàçûâàþò «îòðàñëåâûì», èëè «ðûíî÷íûì». Ïîñêîëüêó ýòà êíèãà â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîñâÿùåíà óïðàâëåíèþ ïðîäóêòîì, îñíîâíîå âíèìàíèå â íåé óäåëÿåòñÿ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, îïðåäåëÿþùåé ãðóïïó ïðîäóêòîâ-êîíêóðåíòîâ, ñ êîòîðûìè íàø ïðîäóêò ñîïåðíè÷àåò îñòðåå âñåãî — ïðàêòè÷åñêè ïîñòîÿííî. Õîòÿ òàêîå îïðåäåëåíèå êîíêóðåíöèè ìîæåò êîìó-òî ïîêàçàòüñÿ èçëèøíå óçêèì, îñîáåííî ïîñëå èçó÷åíèÿ ïðåäûäóùåé ãëàâû, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò àäàïòèðîâàòü ïðåäñòàâëåííûé â ýòîé ãëàâå àíàëèç ê îïðåäåëåíèþ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè èëè îòðàñëè, äîëæíûì îáðàçîì ó÷èòûâàÿ îñîáåííîñòè êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Âàæíåéøåé ñîñòàâëÿþùåé ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ àíàëèç ïîòåíöèàëà ïðîäóêòà ñ òî÷êè çðåíèÿ îáåñïå÷åíèÿ æåëàòåëüíîãî óðîâíÿ ïðèáûëè íà èíâåñòèöèè êîìïàíèè. Ïðè òàêîì àíàëèçå îöåíèâàþòñÿ íå òîëüêî ôèíàíñîâûå âîçìîæíîñòè, íî è ïðåäëàãàþòñÿ èäåè, êàê ëó÷øå êîíêóðèðîâàòü ïðè èìåþùèõñÿ ñòðóêòóðíûõ îñîáåííîñòÿõ êàòåãîðèè ïðîäóêòà. Ïàðàìåòðû ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ðåäêî ÿâëÿþòñÿ îäíîðîäíûìè. Èççà ýòîãî êàòåãîðèè, ïðèâëåêàòåëüíûå äëÿ îäíèõ ôèðì, ïî÷òè íå ïðåäñòàâëÿþò èíòåðåñà äëÿ äðóãèõ. Íàïðèìåð, äëÿ áîëüøèíñòâà êàòåãîðèé ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ õàðàêòåðåí îòíîñèòåëüíî ìåäëåííûé, íî ñòàáèëüíûé ðîñò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 107
îáúåìà ïðîäàæ, ïðè÷åì îäèí è òîò æå ïîêàçàòåëü ðîñòà ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ â ðàçíûõ ñåêòîðàõ ïî-ðàçíîìó. Òàê, íàïðèìåð, òåìïû ðîñòà 4,5% â êàòåãîðèè çàìîðîæåííîãî êàðòîôåëÿ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó â êîìïàíèè Ore-Ida ìîæåò ñ÷èòàòü âûñîêèì, à åãî êîëëåãà — ìåíåäæåð èç Cisco Systems, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ýëåêòðîíèêå, — î÷åíü íèçêèìè. Íà ðûíêå àâòîìîáèëåé áîëüøèíñòâî àíàëèòèêîâ ìîãóò ñ÷èòàòü, ÷òî â ñåãìåíòå êëàññà «ëþêñ» (öåíà âûøå 40 òûñ. äîëë.) ñëèøêîì ìíîãî ìîäåëåé îò îñíîâíûõ ìèðîâûõ ïðîèçâîäèòåëåé àâòîìîáèëåé. Íåñìîòðÿ íà ýòî, êîìïàíèÿ Ford ðåøèëà ïðèîáðåñòè êîìïàíèþ Jaguar. Ñâîå ðåøåíèå îíà îáîñíîâûâàëà çíà÷èòåëüíûì êàïèòàëîì áðåíäà Jaguar, à òàêæå òåì, ÷òî ýòîò áðåíä ïîìîæåò êîìïàíèè Ford áûñòðî âûéòè íà ðûíîê àâòîìîáèëåé êëàññà «ëþêñ». Ïîìèìî ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ èëè ôèðìûïðîâàéäåðà óñëóã, åùå îäíîé ñòîðîíîé, çàèíòåðåñîâàííîé â ýòîì àíàëèçå, ÿâëÿåòñÿ êàíàë äèñòðèáüþöèè. Êàê îòìå÷àëîñü â ãë. 1, âñå áîëüøå ó÷àñòíèêîâ òàêèõ êàíàëîâ, îñîáåííî ðèòåéëåðû, ïðîÿâëÿþò ïîâûøåííûé èíòåðåñ ê óïðàâëåíèþ ïðîäóêòîâûìè êàòåãîðèÿìè, ò.å. ê ýôôåêòèâíîìó óïðàâëåíèþ âñåé êàòåãîðèåé ïðîäóêòà. Ïîíÿòíî, ÷òî ðèòåéëåðû âûäåëÿþò áîëüøå ïëîùàäåé è / èëè óäåëÿþò áîëüøå âðåìåíè è óñèëèé òåì êàòåãîðèÿì, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ îñîáåííî ïðèâëåêàòåëüíûìè äëÿ ïîêóïàòåëåé, ïîñêîëüêó îíè îáåñïå÷èâàþò áîëåå áûñòðûé îáîðîò çàïàñîâ è áîëåå âûñîêèå îáùèå ïðèáûëè. Êîíå÷íî, èç-çà ýòîãî ñîêðàùàþòñÿ ïëîùàäè ïîä íåïðèâëåêàòåëüíûå êàòåãîðèè. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ïîíÿòíî, ÷òî àíàëèç, îïèñûâàåìûé â ýòîé ãëàâå, òàêæå ïðèìåíèì è ê êàíàëàì, ïîñêîëüêó îíè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñîñòàâëÿþùèå ýëåìåíòû îáùåé ñèñòåìû äèñòðèáüþöèè. Áîëåå òîãî, âïîëíå âåðîÿòíî, îíè ñàìè òîæå ïðîâîäÿò òàêîé àíàëèç.  ýòîé ãëàâå ðàññìàòðèâàþòñÿ âàæíûå ôàêòîðû (â îáîáùåííîì âèäå ïîêàçàííûå â òàáë. 4.1), ó÷èòûâàåìûå ïðè îöåíêå îáùåé ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Ê òðåì îñíîâíûì ó÷àñòêàì îáùåãî àíàëèçà îòíîñÿòñÿ: ãëàâíûå ôàêòîðû ðûíêà â öåëîì, ôàêòîðû êàòåãîðèè, îòíîñÿùèåñÿ ê åãî îñíîâíûì ó÷àñòíèêàì, ôàêòîðû ñðåäû. Çäåñü òàêæå îáñóæäàþòñÿ èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè, èñïîëüçóåìûå ïðè àíàëèçå ïðèâëåêàòåëüíîñòè êîìïîíåíòîâ. Äëÿ äåìîíñòðàöèè âîçìîæíîñòåé ïðèìåíåíèÿ àíàëèçèðóåìûõ êîíöåïöèé â ðåàëüíûõ ñèòóàöèÿõ ñíîâà èñïîëüçóþòñÿ ïðèìåðû ðûíêîâ ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ è PDA. Òàáëèöà 4.1. Îáùåå ïðåäñòàâëåíèå ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè Àãðåãèðîâàííûå ïîêàçàòåëè ðûíêà Ðàçìåð êàòåãîðèè Ðîñò êàòåãîðèè Ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà Öèêëè÷íîñòü ïðîäàæ Ñåçîííîñòü Ïðèáûëüíîñòü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
108
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
Ôàêòîðû êàòåãîðèè Óãðîçà ñî ñòîðîíû íîâûõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà Ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ ïîêóïàòåëåé Ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ ïîñòàâùèêîâ Òåêóùåå ñîñòîÿíèå êîíêóðåíöèè â êàòåãîðèè Äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ïðîäóêòîâ-ñóáñòèòóòîâ Ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè êàòåãîðèè Ôàêòîðû âíåøíåé ñðåäû Òåõíîëîãè÷åñêèå Ïîëèòè÷åñêèå Ýêîíîìè÷åñêèå Íîðìàòèâíûå Ñîöèàëüíûå
Агрегированные факторы рынка Îñíîâíîå âëèÿíèå íà ðûíî÷íóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïðîäóêòà îêàçûâàþò øåñòü îñíîâíûõ ôàêòîðîâ (òàáë. 4.2). Òàáëèöà 4.2. Ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïàðàìåòðîâ ðûíêà Ïðèâëåêàòåëüíîñòü Ðàçìåð ðûíêà äàííîé êàòåãîðèè ïðîäóêòà Ðîñò ðûíêà Öèêëè÷íîñòü ïðîäàæ Ñåçîííîñòü ïðîäàæ Óðîâåíü ïðèáûëè Êîëåáàíèÿ ïðèáûëè
Âûñîêàÿ
Íèçêàÿ
+ + — — + —
— — + + — +
Размер категории Âàæíàÿ ÷àñòü äàííûõ î ëþáîì ðûíêå — ðàçìåð êàòåãîðèè (îïðåäåëÿåòñÿ êàê â åäèíèöàõ ïðîäóêöèè, òàê è â åå äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè). Îí, íåñîìíåííî, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿåò íà òî, ñ êàêîé âåðîÿòíîñòüþ èíâåñòèöèè â ïðîäóêò îêóïÿòñÿ è îí ñòàíåò ïðèíîñèòü ïðèáûëü.  öåëîì, áîëåå êðóïíûå ðûíêè ëó÷øå, ÷åì íåáîëüøèå. Ïîìèìî áîëåå âûñîêîãî ïîòåíöèàëà ðûíêà, ðûíêè êðóïíûõ êàòåãîðèé ïðîäóêòîâ îáû÷íî ïðîùå ñåãìåíòèðîâàòü (ïîäðîáíåå îá ýòîì ñì. â ãë. 6), ÷åì îãðàíè÷åííûå èëè ìàëûå ðûíêè. Èççà ýòîãî è êðóïíûå ôèðìû, è ïðåäïðèíèìàòåëüñêèå ñòðóêòóðû ìîãóò ñ÷èòàòü êðóïíûå ðûíêè áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûìè. Îäíàêî òàêèå ðûíêè, êàê
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 109
ïðàâèëî, ïðåäñòàâëÿþò ïîâûøåííûé èíòåðåñ äëÿ òåõ êîíêóðåíòîâ, êòî îáëàäàåò çíà÷èòåëüíûìè ðåñóðñàìè. Òàêèå ðûíêè íå ïðåäñòàâëÿþò èíòåðåñà è ÿâëÿþòñÿ íåïðèâëåêàòåëüíûìè äëÿ íåáîëüøèõ ôèðì. Òàê, â êàòåãîðèè áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ êîìïàíèè Coca-Cola è PepsiCo çà ïåðâûå øåñòü ìåñÿöåâ 2003 ã. ïîòðàòèëè 240 ìëí äîëë. òîëüêî íà ðåêëàìó ñâîèõ ìàðîê Coke, Diet Coke, Pepsi è Diet Pepsi, ïðè÷åì â ýòó ñóììó íå âêëþ÷åíû ñðåäñòâà, âûäåëåííûå ñïåöèàëüíî íà êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ (Advertising Age, 2003). Òàêèì îáðàçîì, îäèí òîëüêî àáñîëþòíûé ðàçìåð êàòåãîðèè íå ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íî ïðèâëåêàòåëüíûì ôàêòîðîì äëÿ îáåñïå÷åíèÿ íîâûõ èíâåñòèöèé èëè ñîõðàíåíèÿ ïðåæíèõ.
Рост рынка Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, ðîñò ðûíêà ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ôàêòîðîì ðûíêà, ëåæàùèì â îñíîâå íåñêîëüêèõ ðàçëè÷íûõ ìîäåëåé ïëàíèðîâàíèÿ. Ïðè÷åì âàæåí íå òîëüêî òåêóùèé ðîñò, íî è åãî ïðîãíîçû íà ïåðèîä ïëàíèðîâàíèÿ. Îñîáåííî ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ êîìïàíèé äèíàìè÷íî ðàñòóùèå ïðîäóêòîâûå êàòåãîðèè, òàê êàê îíè ïîçâîëÿþò â òå÷åíèå áëèæàéøèõ ëåò ïîëó÷àòü áîëüøóþ ìàðæó ïðèáûëè, ïðè÷åì ñòàáèëüíî. Îäíàêî, êàê è â ñëó÷àå ñ êðóïíûìè ðûíêàìè, äèíàìè÷íî ðàñòóùèå êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ îñîáåííî ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ êîíêóðåíòîâ. Íàïðèìåð, êîãäà Procter & Gamble ñîçäàâàëà â ÑØÀ ðûíîê îäíîðàçîâûõ ïàìïåðñîâ, åãî áûñòðûé ðîñò, êàê ìàãíèò, ñòàë ïðèâëåêàòü äðóãèå êîìïàíèè, â ÷àñòíîñòè Johnson & Johnson è Kimberly Clark. Áûñòðûé ðîñò ðûíêîâ âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ ÷àñòî ïðèâîäèò ê ðåçêèì èçìåíåíèÿì äîëåé ðûíêà, à ïîðîé è ê èñ÷åçíîâåíèþ íåêîòîðûõ êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ.  1994 ã. íà ðûíêå èíòåðíåò-áðîóçåðîâ äîëÿ Netscape ñîñòàâëÿëà 13%, a ó Mosaic — 60%. Îäíàêî ê 2002 ã. ó Netscape îñòàëîñü 8% ðûíêà, Mosaic èñ÷åçëà, à 91% ýòîãî ðûíêà ñòàë ïðèíàäëåæàòü Internet Explorer êîìïàíèè Microsoft (Angwin, Sandberg, 2002). Òàêèì îáðàçîì, ðîñò ðûíêà íå òîëüêî äåìîíñòðèðóåò ïåðñïåêòèâû ïîâûøåíèÿ äîõîäîâ, íî è ïîä âëèÿíèåì êîíêóðåíöèè ñïîñîáñòâóåò äèíàìè÷íîìó ñîçäàíèþ íîâûõ ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð.
Жизненный цикл продукта Ðàçìåð è ðîñò êàòåãîðèè ÷àñòî ïîêàçûâàþò îäíîâðåìåííî — â âèäå ãðàôèêà æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà (ðèñ. 4.1). Îáû÷íî ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ôîðìà ýòîãî ãðàôèêà íàïîìèíàåò áóêâó S, à êðèâàÿ äåëèò ïåðèîä ïðîäàæ ïðîäóêòà íà ÷åòûðå ñåãìåíòà: âíåäðåíèå, ðîñò, çðåëîñòü è ñïàä. Ýòàïû âíåäðåíèÿ è ðîñòà — íà÷àëüíûå ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, êîãäà áûñòðî ðàñòåò îáúåì ïðîäàæ; íà ýòàïå çðåëîñòè îáúåì ïðîäàæ ñòàáèëèçèðóåòñÿ. Çàêàí÷èâàåòñÿ æèçíåííûé öèêë ýòàïîì ñïàäà ïðîäàæ. Íà ðèñóíêå 4.1 ïðåäñòàâëåíà îáùàÿ îöåíêà ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàòåãîðèè ïðîäóêòà íà êàæäîé ñòàäèè åãî æèçíåííîãî öèêëà. Íà ñòàäèè ïîÿâëåíèÿ ïðîäóêòà è ðàçìåð ðûíêà, è òåìïû åãî ðîñòà íåâåëèêè, ÷òî äåëàåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
110
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
ïðîäóêò íåïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ áîëüøèíñòâà ïîòåíöèàëüíûõ ó÷àñòíèêîâ, êîòîðûå â ýòî âðåìÿ ïðåäïî÷èòàþò ïîäîæäàòü è ïîñìîòðåòü, êàê áóäóò ðàçâèâàòüñÿ ñîáûòèÿ. Êîãäà ðûíîê íà÷èíàåò ðàñòè è îáúåì ïðîäàæ óâåëè÷èâàåòñÿ, ñèòóàöèÿ ñòàíîâèòñÿ áîëåå ïðèâëåêàòåëüíîé. Íà ñòàäèè çðåëîñòè îöåíêè òàêæå íåî÷åâèäíû: õîòÿ òåìïû ðîñòà ïðîäàæ íèçêèå, íî ðàçìåð ñàìîãî ðûíêà ìîæåò äîñòèãíóòü ìàêñèìàëüíîãî çíà÷åíèÿ. Îïèñàííóþ ñõåìó ìîæíî ñ÷èòàòü êëàññè÷åñêèì îáðàçöîì ðàçâèòèÿ ðûíêà ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ, ðûíêà ãîòîâîé ïèøè è ìíîãèõ äðóãèõ ðûíêîâ ïîòðåáèòåëüñêèõ ôàñîâàííûõ ïðîäóêòîâ — áîëüøîé îáúåì ïðîäàæ â äåíåæíîì âûðàæåíèè ïðè íèçêèõ òåìïàõ ðîñòà ñàìîãî ðûíêà. È íàêîíåö, íà ñòàäèè ñïàäà ïðîäàæ ïðîäóêò îáû÷íî ñòàíîâèòñÿ íàñòîëüêî íåïðèâëåêàòåëüíûì, ÷òî áîëüøèíñòâî êîíêóðåíòîâ î÷åíü áûñòðî ïðåêðàùàþò ðàáîòàòü ñ äàííîé êàòåãîðèåé ïðîäóêòà. Ðèñ. 4.1. Ïðèâëåêàòåëüíîñòü êàòåãîðèè íà ïðîòÿæåíèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà Объем продаж
Время Стадия жизненного цикла продукта
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Размер категории
Небольшой
Средний
Большой
Средний
Рост категории
Медленный
Быстрый
Медленный
Отрицательный
Привлекательность категории
Низкая
Высокая
Низкая / высокая
Низкая
Îäíàêî ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïðîäóêòîâ íà ðàçíûõ ñòàäèÿõ èõ æèçíåííîãî öèêëà íå âñåãäà î÷åâèäíà. Õîòÿ äëÿ ñòàäèè ïîÿâëåíèÿ õàðàêòåðíû íèçêèå òåìïû ðîñòà è îáúåìà ïðîäàæ, îí ìîæåò áûòü ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ ïåðâîïðîõîäöåâ, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèå íà îñíîâå äîëãîñðî÷íûõ ïåðñïåêòèâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 111
äîëè ðûíêà (Kalyanaram, Robinson, Urban 1995; Urban et al., 1986). Ïðîäóêòû íà ýòàïå ðîñòà ðûíêà åùå íå ãàðàíòèðóþò óñïåõà: äîñòàòî÷íî âñïîìíèòü íåóäà÷è Osborne è Commodore â ïåðâûå äíè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ è äåòàëüíî äîêóìåíòèðîâàííûå òðóäíîñòè â ñåãìåíòå äîìàøíèõ ìîäåëåé íà ðûíêå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ äàæå ó òàêèõ èçâåñòíûõ êîìïàíèé, êàê AT&T è Hewlett-Packard. Äàæå ïðîäóêòû, íàõîäÿùèåñÿ íà ñòàäèè ñïàäà, êîòîðûå îáðàçíî íàçûâàþò «ïîñëåäíèå ñíåæíûå ëþäè», ìîãóò ïðèíîñèòü î÷åíü âûñîêóþ ïðèáûëü. Lansdale Semiconductor è Rochester Electronics — ïîñëåäíèå êîìïàíèè, êîòîðûå ïðîèçâîäÿò ìèêðîïðîöåññîð 8080, ïðåäëîæåííûé Intel íà ðûíêå åùå â 1974 ã. Íåêîòîðûå êîìïàíèè èç îòðàñëåé èãðóøåê, îáîðîíû è òåëåêîììóíèêàöèé ïðîèçâîäÿò ïðîäóêòû èëè íåîáõîäèìûå çàïàñíûå ÷àñòè, â êîòîðûõ äî ñèõ ïîð ïðèìåíÿþòñÿ ýòè ñòàðûå ðàçíîâèäíîñòè ÷èïîâ.
Цикличность продаж Çíà÷èòåëüíûå êîëåáàíèÿ ñïðîñà â òå÷åíèå ãîäà õàðàêòåðíû äëÿ ìíîãèõ êàòåãîðèé. Ñîñòîÿíèå â òàêèõ òðåáóþùèõ êðóïíûõ êàïèòàëîâëîæåíèé îòðàñëÿõ, êàê àâòîìîáèëüíàÿ, ñòàëåëèòåéíàÿ è ñòàíêîñòðîèòåëüíàÿ, îáû÷íî òåñíî ñâÿçàíî ñ îáùèìè ýêîíîìè÷åñêèìè óñëîâèÿìè â ñòðàíå, è ïîýòîìó îáúåìû èõ ïðîäàæ èìåþò ïèêè è ñïàäû, îòðàæàþùèå êîëåáàíèÿ ÂÂÏ. Êðîìå òîãî, àêòèâíîñòü áèçíåñà â öåëîì çàâèñèò îò öèêëè÷åñêèõ ïðîöåññîâ, à îòäåëüíûõ åãî íàïðàâëåíèé, â ÷àñòíîñòè íåäâèæèìîñòè è ôèíàíñîâûõ óñëóã, — îò âåëè÷èíû ïðîöåíòíûõ ñòàâîê. Ïðàêòè÷åñêè êàæäûé îáúåì ïðîäóêöèè ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà ãîä çàâèñèò îò êëèìàòè÷åñêèõ óñëîâèé. Êîíå÷íî, òàêàÿ îñîáåííîñòü íå ñïîñîáñòâóåò ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàòåãîðèè ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîé ïðîäóêöèè, ïîñêîëüêó êîëåáàíèÿ åå ïðîäàæ âëèÿþò íà ïðèáûëü, óðîâåíü çàíÿòîñòè è îáúåì äåíåæíûõ ñðåäñòâ, íàïðàâëÿåìûõ íà ðàçðàáîòêó íîâûõ ïðîäóêòîâ. ×òîáû èñêëþ÷èòü öèêëè÷íîñòü ïðîäàæ â òå÷åíèå ãîäà, ìíîãèå ôèðìû ïûòàþòñÿ ðàçðàáàòûâàòü íîâûå ïðîäóêòû è ïðèîáðåòàòü ïðåäïðèÿòèÿ èç äðóãèõ îòðàñëåé.
Сезонность продаж Ñåçîííîñòü, ò.å. êîëåáàíèå îáúåìà ïðîäàæ â òå÷åíèå ãîäà, îáû÷íî íå ñ÷èòàåòñÿ ïîëîæèòåëüíûì ôàêòîðîì ðûíêà. Íàïðèìåð, â òå÷åíèå ïîñëåäíèõ íåñêîëüêèõ ëåò ïðîèçâîäèòåëè èãðóøåê ñòàëè ìåíüøå ðàññ÷èòûâàòü íà ðîæäåñòâåíñêèå ïðàçäíèêè êàê íà ïåðèîä, â òå÷åíèå êîòîðîãî îíè â ïðîøëîì ïðîäàâàëè áîëüøóþ ÷àñòü ñâîåé ïðîäóêöèè. Ê òîìó æå ñåçîííûé áèçíåñ ïðîâîöèðóåò öåíîâûå âîéíû, ïîñêîëüêó äðóãèõ âîçìîæíîñòåé îáåñïå÷åíèÿ âûñîêèõ óðîâíåé ïðîäàæ â òàêèõ îòðàñëÿõ êðàéíå ìàëî. Ñòîèò èìåòü â âèäó, ÷òî ñåçîííîñòü â êàêîé-òî ìåðå ïðèñóùà âñåì ïðîäóêòàì, õîòÿ ó íåêîòîðûõ, íàïðèìåð ëåêàðñòâ îò ïðîñòóäû, ãàçîíîêîñèëîê, òîïëèâíîãî ìàçóòà è ìîðîæåíîãî, ýòà îñîáåííîñòü ïðîÿâëÿåòñÿ íàìíîãî áîëüøå, ÷åì ó äðóãèõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
112
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
Уровень и вариативность прибыли Õîòÿ ó ðàçíûõ ïðîäóêòîâ è áðåíäîâ, âõîäÿùèõ â îäíó êàòåãîðèþ, óðîâåíü ïðèáûëè ìîæåò áûòü ðàçëè÷íûì, ðàçíèöà â ðàçìåðå ïðèáûëè â îòðàñëÿõ åùå áîëüøå. Íàïðèìåð, ñðåäíèå çíà÷åíèÿ ïðèáûëè â îòðàñëÿõ îáóâè, ñðåäñòâ ãèãèåíû è áèîòåõíîëîãèé â 2002 ã. ñîîòâåòñòâåííî ñîñòàâèëè 5,7; 20,9 è 49,3%1. Ñòîëü çíà÷èòåëüíàÿ ðàçíèöà â çíà÷åíèÿõ ìåæîòðàñëåâîé ðåíòàáåëüíîñòè îáúÿñíÿåòñÿ íåñêîëüêèìè ïðè÷èíàìè. Ðàçëè÷èÿ ìîãóò áûòü âûçâàíû ôàêòîðàìè ïðîèçâîäñòâà (íàïðèìåð, ñîîòíîøåíèåì çàòðàò òðóäà è êàïèòàëà, êîëè÷åñòâîì èìåþùèõñÿ ðåñóðñîâ), òåõíîëîãèåé ïðîèçâîäñòâà è óðîâíåì êîíêóðåíöèè.  öåëîì, ìîæíî óòâåðæäàòü, ÷òî ïðîäóêòîâûå êàòåãîðèè ñ õðîíè÷åñêè íèçêîé ïðèáûëüíîñòüþ ìåíåå ïðèâëåêàòåëüíû, ÷åì êàòåãîðèè, êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò âûñîêóþ ôèíàíñîâóþ îòäà÷ó. Âòîðîé àñïåêò ðåíòàáåëüíîñòè, òðåáóþùèé ó÷åòà, — èçìåí÷èâîñòü âî âðåìåíè åå óðîâíÿ. Êîëåáàíèÿ ïðèáûëè ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ êàê ïîêàçàòåëü îòðàñëåâîãî ðèñêà. Òàê, ó ïðîäóêòîâ íà ïîëóïðîâîäíèêàõ ìîæåò áûòü ñâåðõâûñîêàÿ ôèíàíñîâàÿ îòäà÷à ïðè õîðîøåì ñïðîñå è, íàîáîðîò, — î÷åíü íèçêîé ïðè åãî ïàäåíèè. Íî áèçíåñ, ñâÿçàííûé ñ ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ, îáåñïå÷èâàåò îòíîñèòåëüíî óñòîé÷èâóþ, õîòÿ, êîíå÷íî, íå âïå÷àòëÿþùóþ, ïðèáûëü. Êàê îáû÷íî, â êàæäîì ñëó÷àå ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû èñêàòü êîìïðîìèññ ìåæäó ðèñêîì è îòäà÷åé, ñîïîñòàâëÿÿ îæèäàåìûé óðîâåíü ïðèáûëüíîñòè ñ åå èçìåí÷èâîñòüþ.
Факторы категории Íåñìîòðÿ íà âàæíîñòü àãðåãèðîâàííûõ ôàêòîðîâ êàê ïîêàçàòåëåé ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, îíè íå äàþò èíôîðìàöèè îá îñíîâíûõ ñòðóêòóðíûõ ôàêòîðàõ, âëèÿþùèõ íà äèíàìèêó êàòåãîðèè.  êëàññè÷åñêîé ìîäåëè, ðàçðàáîòàííîé Ïîðòåðîì (Porter, 1980), äëÿ îöåíêè ñòðóêòóðû îòðàñëåé ó÷èòûâàþòñÿ ïÿòü ôàêòîðîâ: • óãðîçà ñî ñòîðîíû íîâûõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà; • âëèÿíèå íà ðûíîê ïîêóïàòåëåé; • âëèÿíèå íà ðûíîê ïîñòàâùèêîâ; • ìàñøòàáû êîíêóðåíöèè âíóòðè êàòåãîðèè; • óãðîçà ñî ñòîðîíû ïðîäóêòîâ èëè óñëóã-ñóáñòèòóòîâ. Ìû àäàïòèðóåì ýòè ôàêòîðû äëÿ àíàëèçà êàòåãîðèè è äîáàâëÿåì ê íèì øåñòîé ôàêòîð — âîçìîæíîñòè ïðîèçâîäñòâà èëè îáñëóæèâàíèÿ.
Угроза со стороны новых участников рынка Åñëè óãðîçà ñî ñòîðîíû íîâûõ ó÷àñòíèêîâ â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè âåëèêà, ïðèâëåêàòåëüíîñòü òàêîé êàòåãîðèè â öåëîì ñíèæàåòñÿ. Åñëè íå ãîâîðèòü 1
S&P Analysts, Handbook, 2002 Annual Edition (New York: Standard & Poor’s).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 113
î ïåðâûõ ñòàäèÿõ ðàçâèòèÿ ðûíêà, êîãäà ïîÿâëåíèå íîâûõ êîíêóðåíòîâ ìîæåò ïîìî÷ü ðàñøèðåíèþ ðûíêà; ïîÿâëåíèå íîâûõ ó÷àñòíèêîâ îáû÷íî ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ îáùèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé è ïðèâëå÷åííûõ ðåñóðñîâ, èç-çà ÷åãî óðîâåíü êîíêóðåíöèè íà ðûíêå, êàê ïðàâèëî, âîçðàñòàåò, à ìàðæà ïðèáûëè ñíèæàåòñÿ. Íî äàæå íà ðàííèõ ñòàäèÿõ ðîñòà ðûíêà ýíòóçèàçì, ñ êîòîðûì âñòðå÷àþò íîâûõ ó÷àñòíèêîâ, ïðîÿâëÿåòñÿ ïî-ðàçíîìó — â çàâèñèìîñòè îò òîãî, êåì ýòîò íîâè÷îê ÿâëÿåòñÿ. Íàïðèìåð, òàêèå êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà îíëàéíîâûõ èíâåñòèöèÿõ, êàê E*Trade, ïóáëè÷íî ïðèâåòñòâîâàëè âûõîä êîìïàíèè Charles Schwab íà èõ ðûíîê, îäíàêî èõ âíåøíÿÿ ðàäîñòü âðÿä ëè áûëà èñêðåííåé. Âåðîÿòíîñòü ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå íîâè÷êîâ âî ìíîãîì çàâèñèò îò âûñîòû áàðüåðîâ, ñîçäàííûõ â ðåçóëüòàòå óæå ñóùåñòâóþùåé êîíêóðåíöèè. Èõ íàëè÷èå, êàçàëîñü áû, ïðîòèâîðå÷èò çàêîíàì î êîíêóðåíöèè è ïîýòîìó íåçàêîííî, íî íà ñàìîì äåëå þðèäè÷åñêèì ïîëîæåíèÿì ýòî íå ïðîòèâîðå÷èò, ïî êðàéíåé ìåðå, ôîðìàëüíî. Áîëåå òîãî, ñîçäàíèå òðóäíîñòåé äëÿ íîâûõ ó÷àñòíèêîâ çàêîííûìè ìåòîäàìè — îáùåðàñïðîñòðàíåííàÿ ïðàêòèêà, êîòîðóþ øèðîêî ïðèìåíÿþò â õîäå ñòðàòåãè÷åñêèõ äåéñòâèé ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó. Ñóùíîñòü íåêîòîðûõ ïîòåíöèàëüíî âîçìîæíûõ áàðüåðîâ îáúÿñíÿåòñÿ íèæå. Эффект масштаба Ñåðüåçíûì áàðüåðîì, ïðåïÿòñòâóþùèì âûõîäó íîâîãî ó÷àñòíèêà íà àâòîìîáèëåñòðîèòåëüíûé ðûíîê, ÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìîñòü íàëè÷èÿ êðóïíîãî ïðåäïðèÿòèÿ, áåç ÷åãî â ýòîé îòðàñëè íåëüçÿ äåéñòâîâàòü ýôôåêòèâíî, ïîëó÷àòü ñêèäêè çà áîëüøèå ïàðòèè ïðè çàêóïêàõ ñûðüÿ è êîìïëåêòóþùèõ è ðåøàòü ìíîãèå äðóãèå àíàëîãè÷íûå çàäà÷è. Íåáîëüøèå ïðîèçâîäèòåëè (íàïðèìåð, Rolex) îáû÷íî îãðàíè÷èâàþòñÿ ñåãìåíòîì ðûíêà äîðîãîñòîÿùèõ ìîäåëåé. Ýôôåêò ìàñøòàáà äîñòèæèì è â îòðàñëÿõ, íå ñâÿçàííûõ ñ ïðîèçâîäñòâîì. Íàïðèìåð, â ñôåðå ïîñòàâîê îáîðóäîâàíèÿ äëÿ áîëüíèö ìàðæà ïðèáûëè âûøå ïðè êðóïíûõ çàêàçàõ, ïîñêîëüêó çàòðàòû íà îáðàáîòêó çàêàçà è åãî âûïîëíåíèå â îñíîâíîì íå çàâèñÿò îò ðàçìåðà ïàðòèè. Ýôôåêò ìàñøòàáà ìîæåò ïðîÿâëÿòüñÿ è ïðè âûïîëíåíèè ñåðâèñíûõ îïåðàöèé, ïîñêîëüêó çàòðàòû, íàïðèìåð, íà îòêðûòèå ñåðâèñíîãî öåíòðà äëÿ îáñëóæèâàíèÿ áîëüøîãî ÷èñëà ïîòðåáèòåëåé èëè ðèòåéëåðîâ ïî÷òè òàêèå æå, êàê äëÿ öåíòðà, ïðåäíàçíà÷åííîãî äëÿ îáñëóæèâàíèÿ îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîãî ÷èñëà êëèåíòîâ. Êðóïíûå ðåêëàìîäàòåëè îáû÷íî ïîëó÷àþò ñêèäêè ïðè ïîêóïêå çíà÷èòåëüíûõ áëîêîâ ýôèðíîãî âðåìåíè íà òåëåâèäåíèè, ðàäèî è â äðóãèõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Дифференциация продукта Ïîìåøàòü íîâûì êîíêóðåíòàì âûéòè íà ðûíîê òàêæå ìîãóò øèðîêàÿ èçâåñòíîñòü áðåíäîâ ïðîäóêòîâ èëè áåçóïðå÷íàÿ ðåïóòàöèÿ óæå äåéñòâóþùèõ òàì êîìïàíèé. Íàïðèìåð, íà ðûíêå ãîòîâûõ ê óïîòðåáëåíèþ õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà äîìèíèðóåò òàê íàçûâàåìàÿ «áîëüøàÿ ÷åòâåðêà» â ñîñòàâå Kellogg, Kraft/General Foods, General Mills è Quaker Oats — êîìïàíèé, îáëàäàþùèõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
114
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
íàñòîëüêî óñòîÿâøåéñÿ ðåïóòàöèåé, ÷òî êîíêóðåíò ñ íîâûì áðåíäîì ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ ñ ñåðüåçíûìè òðóäíîñòÿìè, åñëè çàõî÷åò çàêðåïèòüñÿ íà ýòîì ðûíêå. Áàðüåðû íà ðûíêå õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà íàñòîëüêî âûñîêè, ÷òî ïðàâèòåëüñòâó ÑØÀ ïî ýòîìó ïîâîäó ïðèøëîñü äàæå îáðàùàòüñÿ â ñóä (è èõ èñê íå áûë óäîâëåòâîðåí). Требования к капиталу Ñîçäàíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé, ñåòè ìàãàçèíîâ èëè ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà îáû÷íî òðåáóþò çíà÷èòåëüíûõ êàïèòàëîâëîæåíèé. Ìîæåò ïîêàçàòüñÿ, ÷òî ýòî êàñàåòñÿ, ïðåæäå âñåãî, òàêèõ êàïèòàëîåìêèõ îòðàñëåé, êàê õèìè÷åñêàÿ èëè àâèàöèîííàÿ, ãäå äëÿ ñòðîèòåëüñòâà çàâîäà íóæíû îãðîìíûå äåíåæíûå ñðåäñòâà. Îäíàêî äëÿ ìíîãèõ äðóãèõ êàòåãîðèé òàêæå íóæíû ìàñøòàáíûå ìàðêåòèíãîâûå äåéñòâèÿ, êîòîðûå îñóùåñòâëÿþòñÿ ëèáî ïðè ïîìîùè ðåêëàìû, ëèáî ÷åðåç êàíàëû äèñòðèáüþöèè. Íàïðèìåð, íåêîòîðûå ôèðìû, òîðãóþùèå êîìïüþòåðàìè ïî ïî÷òîâûì çàêàçàì, çàêóïàþò ýòè êîìïüþòåðû ó äðóãèõ êîìïàíèé è áîëüøóþ ÷àñòü äåíåã òðàòÿò íà ðåêëàìó, äèñòðèáüþöèþ è îáñëóæèâàíèå. Äàæå èç ýòîãî ïðèìåðà ÿñíî, ÷òî áàðüåðû â âèäå çíà÷èòåëüíîãî ðàçìåðà êàïèòàëà ñóùåñòâóþò íå òîëüêî ïðè ñòðîèòåëüñòâå çàâîäîâ è îáîðóäîâàíèÿ. Òàê, äëÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ êàòåãîðèè ãîòîâûõ ê óïîòðåáëåíèþ («ôàñò ôóä») õàðàêòåðíû î÷åíü áîëüøèå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè íà ìàðêåòèíã (ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ) è äèñòðèáüþöèþ. Затраты на смену поставщика Ïðè ñìåíå ïîñòàâùèêà ïîòðåáèòåëü èëè çàêàç÷èê íåñåò äîïîëíèòåëüíûå çàòðàòû. Ïîíÿòèå ïîñòàâùèê â äàííîì ñëó÷àå òðàêòóåòñÿ øèðîêî, îíî âêëþ÷àåò òàêæå ïðîâàéäåðîâ óñëóã â ñåêòîðå áèçíåñ — áèçíåñ è îáñëóæèâàíèå êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ. Åñëè çàòðàòû íà ñìåíó ïîñòàâùèêà âûñîêè, êàê, íàïðèìåð, â ïðîèçâîäñòâå óíèâåðñàëüíûõ âû÷èñëèòåëüíûõ ìàøèí è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, ïåðåìàíèòü ê ñåáå ïîòðåáèòåëåé êîíêóðåíòà îáû÷íî ñëîæíî. Federal Express (FedEx) ïîñòàâëÿåò ñâîèì ïàðòíåðàì ïî áèçíåñó ñïåöèàëèçèðîâàííîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ïîçâîëÿþùåå îòñëåæèâàòü ìåñòî íàõîæäåíèÿ îòïðàâëåííûõ â ñèñòåìå FedEx ïîñûëîê. Òàêîé ïîäõîä ôàêòè÷åñêè ÿâëÿåòñÿ áàðüåðîì äëÿ ïîòåíöèàëüíûõ íîâûõ ó÷àñòíèêîâ ýòîãî ðûíêà, à òàêæå çàòðóäíÿåò êîíêóðåíòàì, çàíèìàþùèìñÿ äîñòàâêîé ïàêåòîâ è ïîñûëîê, ïåðåìàíèâàòü êëèåíòîâ FedEx. Ïðàâäà, ó÷åñòü çàòðàòû íà ñìåíó ïîñòàâùèêà â ñåêòîðàõ ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ ãîðàçäî ñëîæíåå, îñîáåííî ïðîäóêòîâ, ðåàëèçóåìûõ â ñóïåðìàðêåòàõ, òàê êàê ïðè ñëåäóþùåì ïîñåùåíèè ìàãàçèíà ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïðîñòî âûáðàòü äðóãîé áðåíä. Îäíàêî çäåñü åñòü ÿâíîå èñêëþ÷åíèå — êîìïàíèÿ Gillette, ñòàðàþùàÿñÿ ñòðîèòü ñâîþ ïðîãðàììó ìàðêåòèíãà íà îñíîâå ïîíÿòèÿ «áðèòâåííîé ñèñòåìû», — ïîýòîìó îíà ïðîäâèãàåò ñâîè ëåçâèÿ â êîìïëåêòå ñî ñâîèìè ñòàíêàìè äëÿ áðèòüÿ.  êà÷åñòâå äðóãîãî ïðèìåðà ýòîãî ðîäà ìîæíî ïðèâåñòè ïðîèçâîäèòåëåé ïðèñòàâîê äëÿ âèäåîèãð, â ÷àñòíîñòè Sony è Nintendo, âñòðîèâøèå çàùèòíûå óñòðîéñòâà â ñâîè êàññåòû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 115
ñ èãðàìè è èãðîâûå ïðèñòàâêè, èç-çà ÷åãî íà òàêîé ïðèñòàâêå ìîæíî ïðîèãðûâàòü êàññåòû òîëüêî ýòîé êîìïàíèè èëè åå ëèöåíçèàòîâ.  îòðàñëè èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé ñîçäàíèå òàêèõ áàðüåðîâ, ïðåïÿòñòâóþùèõ ñìåíå ïîñòàâùèêà, ÷àñòî íàçûâàþò «çàïèðàíèåì» (Shapiro and Varian, 1999). Íàãëÿäíûì ïðèìåðîì èñïîëüçîâàíèÿ ïîëèòèêè «çàïèðàíèÿ» äëÿ ïîâûøåíèÿ çàòðàò ó ïîòðåáèòåëÿ, âîçíèêàþùèõ ïðè ñìåíå ïîñòàâùèêà, ÿâëÿþòñÿ ïðîãðàììû ïîâûøåíèÿ ëîÿëüíîñòè. Åñëè âû ó÷àñòíèê ïðîãðàììû Mileage Plus àâèàêîìïàíèè United Airlines, òî áóäåòå ñòàðàòüñÿ ïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè èìåííî ýòîé àâèàëèíèè, ÷òîáû ïîâûñèòü îáùèé íàëåò — ÷èñëî ìèëü íà ñàìîëåòàõ United Airlines, òàê êàê çà ýòî âàì ïîëàãàþòñÿ îïðåäåëåííûå ëüãîòû. Дистрибьюция Íîâûå ïðîäóêòû ïðè äîñòàâêàõ â ìàãàçèíû èíîãäà ñòàëêèâàþòñÿ ñ òðóäíîñòÿìè ïîëó÷åíèÿ õîðîøåãî ìåñòà íà òîðãîâûõ ïîëêàõ è âèòðèíàõ. Òàê, ó Coca-Cola è PepsiCo ñòîëüêî ðàçíîâèäíîñòåé ñâîèõ íàïèòêîâ íà îñíîâå êîëû, ÷òî èõ êîíêóðåíòàì, ïðåäëàãàþùèì ñâîé ôèðìåííûé áðåíä, íàïðèìåð 7Up, ïîðîé òðóäíî ïîëó÷èòü ìåñòà â òîðãîâûõ çàëàõ. Ýòî ñòàëî îñîáåííî ñëîæíî ïîñëå òîãî, êàê íà ðûíêå êàòåãîðèè áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ ñòàëè ïðåäëàãàòü ìíîæåñòâî ðàçëè÷íîé ïðîäóêöèè, âûïóñêàåìîé ïîä ìàðêàìè ïðîäàâöà.  ýòèõ óñëîâèÿõ ñóïåðìàðêåòû, íåáîëüøèå ìàãàçèíû-àïòåêè è ñåòåâûå òîðãîâûå çàâåäåíèÿ ÷àñòî òðåáóþò äîïîëíèòåëüíóþ ïëàòó çà ðàçìåùåíèå, êîòîðóþ ïðîèçâîäèòåëè äîëæíû âíåñòè çà ïðåäîñòàâëåíèå ìåñòà äëÿ èõ ïðîäóêòîâ â òîðãîâûõ çàëàõ. Êîíå÷íî, òàêàÿ ïðàêòèêà ñîçäàåò åùå îäèí áàðüåð, ïðåïÿòñòâóþùèé âûõîäó íà ðûíîê, îñîáåííî íåáîëüøèì ôèðìàì, êîòîðûì òðóäíåå íåñòè ïîäîáíûå ðàñõîäû. Ñâîåãî ðîäà áàðüåðîì ìîæíî òàêæå ñ÷èòàòü ãîòîâíîñòü äàâíèõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà æåñòêî ïðîòèâîäåéñòâîâàòü íîâè÷êàì. Êîãäà íåáîëüøàÿ êîìïàíèÿ Minnetonka, Inc. ïðåäëîæèëà íà ðûíêå íîâûé ïðîäóêò, ïíåâìàòè÷åñêèé äîçàòîð æèäêîãî ìûëà, Colgate-Palmolive è Procter & Gamble ñêîïèðîâàëè åå ìîäåëü, à çàòåì çàòðàòèëè ãîðàçäî áîëüøå ñðåäñòâ íà ïðîäâèæåíèå «ñâîèõ» íîâèíîê, ÷åì ðàçðàáîò÷èê. Òî æå ñàìîå ñëó÷èëîñü è â êàòåãîðèè çóáíîé ïàñòû. Ñî âðåìåíåì ñóùíîñòü íåêîòîðûõ áàðüåðîâ ìîæåò èçìåíèòüñÿ. Ïîñëå çàâåðøåíèÿ ñðîêà äåéñòâèÿ ïàòåíòà êîìïàíèè Xerox íà ðàçðàáîòàííûé åþ áàçîâûé ïðîöåññ êîïèðîâàíèÿ, ÷èñëî êîíêóðåíòîâ íà ðûíêå êîïèðîâàëüíûõ àïïàðàòîâ ðåçêî âîçðîñëî. Ïîõîæèé ñöåíàðèé ðåàëèçóåòñÿ è ïîñëå îêîí÷àíèÿ ñðîêà äåéñòâèÿ ïàòåíòíîé çàùèòû ëþáîãî ëåêàðñòâà, ïðîäàâàåìîãî ïî ðåöåïòó. Ñðàçó æå ïîñëå ýòîãî íà ðûíêå ïîÿâëÿþòñÿ òàê íàçûâàåìûå äæåíåðèêè, êîòîðûõ ïðîäàþò ïî çíà÷èòåëüíî áîëåå íèçêîé öåíå. Âàæíî, ÷òîáû ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó îáðàùàëè âíèìàíèå íà íîâè÷êîâ, îðèåíòèðóÿñü íå òîëüêî íà ïåðå÷èñëåííûå âûøå ôàêòîðû, íî è îöåíèâàëè ñïîñîáíîñòü íîâûõ ïðîäóêòîâ óâåëè÷èâàòü âûñîòó óêàçàííûõ áàðüåðîâ. Õîòÿ ïîâûøåíèå âûñîòû ýòèõ áàðüåðîâ â öåëîì ñ÷èòàåòñÿ îòðèöàòåëüíûì ÿâëåíèåì, ñóùåñòâóþò, ïî ìíåíèþ þðèñòîâ êîìïàíèé, âïîëíå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
116
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
çàêîííûå ñðåäñòâà îñëàáëåíèÿ êîíêóðåíöèè â îòäåëüíîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Òàê, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò çàäàòüñÿ âîïðîñîì: «×òî ìîæíî ñäåëàòü, ÷òîáû íîâîìó èëè äàæå óæå ñóùåñòâóþùåìó êîíêóðåíòó áûëî òðóäíåå ñ íàìè ñîïåðíè÷àòü?». Îòâåò íà ýòîò âîïðîñ äîëæåí èìåòü îòíîøåíèå ê ïåðå÷èñëåííûì âûøå ôàêòîðàì. Íàïðèìåð, åñëè âåðîÿòíîñòü ïîÿâëåíèÿ íîâûõ êîíêóðåíòîâ âûñîêà (÷òî ïëîõî äëÿ êàòåãîðèè), ñëåäóåò: 1) óâåëè÷èòü äèôôåðåíöèàöèþ; 2) ïîäíÿòü «ñòàâêè» êîíêóðåíòíîé áîðüáû (èñïîëüçóåìîãî êàïèòàëà); 3) ïîâûñèòü çàòðàòû íà ñìåíó áðåíäà, ÷òî çàòðóäíèò ïîòðåáèòåëÿì ïåðåõîä ê íîâûì ïîñòàâùèêàì; 4) ðåàëèçîâàòü âàðèàíò «çàïèðàíèÿ» ñèñòåìû äèñòðèáüþöèè è / èëè ñèñòåìû ñíàáæåíèÿ â òîé ìåðå, íàñêîëüêî ýòî ïîçâîëÿåò çàêîíîäàòåëüñòâî; 5) åñëè ñèòóàöèÿ ýòîãî òðåáóåò, ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ãîòîâíîñòü ê ñåðüåçíûì êîíêóðåíòíûì äåéñòâèÿì. Îáû÷íî ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ïðèáåãàþò ê áîëüøèíñòâó ýòèõ òàêòè÷åñêèõ ïðèåìîâ. Îáðàòèòå âíèìàíèå íà òî, ÷òî ïðè ñòðàòåãèè ðàñøèðåíèÿ áðåíäà ïðîèñõîäèò çàíÿòèå èì äîïîëíèòåëüíîãî ïðîñòðàíñòâà â òîðãîâûõ çàëàõ, à òàêæå íà òî, ÷òî ìíîãèå êîìïàíèè çàòðà÷èâàþò çíà÷èòåëüíûå ñðåäñòâà, ÷òîáû îãðàíè÷èòü ÷èñëî ñëó÷àåâ ñìåíû èõ áðåíäîâ, ïðèáåãàÿ äëÿ ýòîãî ê ìàðêåòèíãó íà îñíîâå áàç äàííûõ è ïðîãðàìì ïîâûøåíèÿ ëîÿëüíîñòè, ïîçâîëÿþùèõ îòñëåæèâàòü èíäèâèäóàëüíûå ïîêóïàòåëüíûå ïðèâû÷êè, è ñ ó÷åòîì ýòîãî äåëàòü çàìàí÷èâûå ïðåäëîæåíèÿ ñâîèì ïîêóïàòåëÿì ÷åðåç ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðåêëàìó èëè òåëåìàðêåòèíã.
Позиция покупателей на рынке Ïîêóïàòåëÿìè ÿâëÿþòñÿ ëþáûå ëèöà èëè îðãàíèçàöèè, êîòîðûå ïîëó÷àþò ãîòîâûå ïðîäóêòû èëè óñëóãè, îòíîñÿùèåñÿ ê àíàëèçèðóåìîé êàòåãîðèè, îò äðóãèõ îðãàíèçàöèé. Ïîêóïàòåëÿìè ìîãóò áûòü äèñòðèáüþòîðû, ïðîèçâîäèòåëè òèïîâîãî îáîðóäîâàíèÿ (OEM îò original equipment manufacturer) è / èëè êîíå÷íûå ïîòðåáèòåëè. Ïîñòàâùèêàìè ÿâëÿþòñÿ ëþáûå ñòðóêòóðû, ïðåäñòàâëÿþùèå äëÿ äàííîé êàòåãîðèè ôàêòîðû ïðîèçâîäñòâà, â ÷àñòíîñòè òðóäîâûå ðåñóðñû, êàïèòàë, ñûðüå è îáîðóäîâàíèå. Ðûíî÷íàÿ ìîùü ïîêóïàòåëåé è ïðèâëåêàòåëüíîñòü îòðàñëè îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíû äðóã äðóãó.  ýòîì ñëó÷àå ïîêóïàòåëè ìîãóò ïîáóæäàòü ïðîäàâöîâ ñíèæàòü öåíû, à òàêæå ñòàëêèâàòü êîíêóðåíòîâ äðóã ñ äðóãîì è áëàãîäàðÿ ýòîìó ïîëó÷àòü äîïîëíèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà, íàïðèìåð áîëåå êà÷åñòâåííîå îáñëóæèâàíèå. Ñóùåñòâóþò ñèòóàöèè, êîãäà ïîçèöèÿ ïîêóïàòåëåé íà ðûíêå îñîáåííî ïðî÷íàÿ. Òàêîå ìîæåò áûòü, â ÷àñòíîñòè, ïðè ñëåäóþùèõ ñöåíàðèÿõ. 1. Êîãäà íà ïðèîáðåòàåìûé ïðîäóêò ïðèõîäèòñÿ çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ îáùèõ ðàñõîäîâ ïîêóïàòåëÿ. Èñòîðè÷åñêè òàê ñëîæèëîñü, ÷òî îòðàñëü àâòîìîáèëåñòðîåíèÿ (çäåñü îíà âûñòóïàåò êàê ïîêóïàòåëü) ìîãëà î÷åíü ñëàáî âëèÿòü íà öåíû ïðîèçâîäèòåëåé ñòàëè (ïîñòàâùèê), ïîñêîëüêó ñòàëü — îñíîâíîå ñûðüå ïðè ïðîèçâîäñòâå àâòîìîáèëåé. Îäíàêî â íàñòîÿùåå âðåìÿ ðûíî÷íîå ïîëîæåíèå àâòîìîáèëåñòðîèòåëüíîé îòðàñëè óñèëèâàåòñÿ, òàê
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 117
êàê ñòàëü çàìåíÿþò ïëàñòìàññàìè è ñîêðàùàþò ÷èñëî ïîñòàâùèêîâ, áëàãîäàðÿ ÷åìó òå ãîòîâû èäòè íà ñíèæåíèå öåí íà ñâîþ ïðîäóêöèþ è ïîâûøåíèå ïðîèçâîäèòåëüíîñòè. 2. Êîãäà ïðèîáðåòàåìûé ïðîäóêò íå äèôôåðåíöèðîâàí. Åñëè ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ðàññìàòðèâàåìîé êàòåãîðèè ñ÷èòàþò, ÷òî èõ ïðîäóêò îòíîñèòñÿ ê ðîäîâîìó òèïó, ò.å. íå èìååò íèêàêèõ îñîáåííîñòåé, ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ ïîêóïàòåëåé óñèëèâàåòñÿ. Íàãëÿäíûìè ïðèìåðàìè ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü áàçîâûå õèìè÷åñêèå âåùåñòâà èëè îïòîâûå ïàðòèè ïîëóïðîâîäíèêîâ, ïðè ïðèîáðåòåíèè êîòîðûõ ïîêóïàòåëè ïîëó÷àþò ìîùíûå ðû÷àãè âëèÿíèÿ.  ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ ïîêóïàòåëè îòíîñÿòñÿ ê êîììåð÷åñêèì ïðåäëîæåíèÿì ïîñòàâùèêîâ êàê ê òèïîâûì, ÷òî ïîìîãàåò èì äîáèâàòüñÿ ñíèæåíèÿ öåí. 3. Êîãäà äîõîäû ïîêóïàòåëåé íåâûñîêè. Îòðàñëè, èñïûòûâàþùèå òðóäíîñòè, â ÷àñòíîñòè ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîå ìàøèíîñòðîåíèå, ìîãóò äîáèòüñÿ îò îòðàñëåé-ïîñòàâùèêîâ áîëåå ïðèåìëåìûõ äëÿ ñåáÿ óñëîâèé, ÷åì îòðàñëè, ðàçâèâàþùèåñÿ áåç ïðîáëåì. 4. Êîãäà ïîêóïàòåëü ãðîçèò îáðàòíîé èíòåãðàöèåé. Ñðåäè äðóãèõ ôîðì äàâëåíèÿ, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ïðîèçâîäèòåëè ïîëóïðîâîäíèêîâ, îñîáî ñëåäóåò âûäåëèòü ïîñòîÿííóþ óãðîçó êîìïàíèé-ïðîèçâîäèòåëåé êîìïüþòåðîâ çàíÿòüñÿ ñîáñòâåííûì ïðîèçâîäñòâîì ìèêðîñõåì. Ïðèìåðîì òàêîãî ïîäõîäà íà ïðàêòèêå ÿâëÿåòñÿ ïðèîáðåòåíèå êîìïàíèåé IBM ÷àñòè àêöèé êîìïàíèè Intel. Ïîòðåáèòåëè òàêæå ìîãóò ïðèáåãàòü ê ïîäîáíîé ïîëèòèêå, î ÷åì ñâèäåòåëüñòâóåò ðàñòóùåå ÷èñëî ìàãàçèíîâ êàòåãîðèè «Ñäåëàé ñàì» è ìàãàçèíîâ, ïðîäàþùèõ çàãîòîâêè ìåáåëè, èç êîòîðûõ óìåëüöû ñàìè ñîáèðàþò ïîíðàâèâøèåñÿ èì ìîäåëè. 5. Êîãäà ïîêóïàòåëü îáëàäàåò ïîëíîé èíôîðìàöèåé. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò äîáèòüñÿ áîëüøåãî âëèÿíèÿ íà ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû, åñëè îíè çíàþò îáî âñåõ ïðåäëîæåíèÿõ êîíêóðåíòîâ. Íàïðèìåð, àâòîìîáèëüíûå äèëåðû áóäóò ñ áîëüøåé ãîòîâíîñòüþ îáñóæäàòü öåíó, åñëè ïîêóïàòåëü ïîêàçûâàåò, ÷òî îí ïðåäâàðèòåëüíî âîñïîëüçîâàëñÿ òàêèìè èñòî÷íèêàìè, êàê Consumer Reports èëè Edmunds.com, è ïîýòîìó õîðîøî çíàåò, âî ñêîëüêî îáõîäÿòñÿ äèëåðàì ïðîäàâàåìûå èìè ìîäåëè. 6. Êîãäà ó ïðîäóêòà èëè óñëóãè ïðîäàâöà åñòü ñóáñòèòóòû. Õîòÿ òàêóþ ñèòóàöèþ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê îñîáûé ôàêòîð, âëèÿþùèé íà êàòåãîðèþ, ñóùíîñòü êîòîðîãî ðàçáèðàåòñÿ íèæå, îí, íåñîìíåííî, âëèÿåò íà ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ ïîêóïàòåëÿ.  öåëîì, ïîòðåáèòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü ñâîþ ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ òîëüêî ïî îòäåëüíîñòè è â îãðàíè÷åííîì ÷èñëå ñèòóàöèé. Ñîâåðøåííî èíàÿ êàðòèíà íàáëþäàåòñÿ â ïðîìûøëåííîé ñôåðå, ãäå çàêàç÷èê, íàïðèìåð ïðàâèòåëüñòâî ÑØÀ, ìîæåò îêàçûâàòü ìîùíîå âëèÿíèå íà óñëîâèÿ ñäåëêè. Åñëè ïîòðåáèòåëè îáúåäèíÿþòñÿ â ãðóïïó, îíè ñòàíîâÿòñÿ åùå áîëåå ìîùíîé ñòðóêòóðîé, îáëàäàþùåé íàìíîãî áîëåå ñèëüíîé ðûíî÷íîé ïîçèöèåé, ÷åì ïî îòäåëüíîñòè. Íàïðèìåð, áîëüøàÿ ãðóïïà ïîòðåáèòåëåéïåíñèîíåðîâ îêàçûâàåò çàìåòíîå âëèÿíèå íà áèçíåñ ÷åðåç Àìåðèêàíñêóþ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
118
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
àññîöèàöèþ ïåíñèîíåðîâ (AARP îò American Association of Retired Persons). Áîëüøèì âëèÿíèåì ïîëüçóþòñÿ è çàêóïî÷íûå êîîïåðàòèâû. Íàïðèìåð, êðóïíûå áîëüíèöû â ÑØÀ îáúåäèíÿþòñÿ â ãðóïïû, ÷òîáû ïîëó÷èòü ëó÷øèå óñëîâèÿ ïðè çàêóïêàõ òàêèõ øèðîêî ïðèìåíÿåìûõ ìåäèöèíñêèõ èíñòðóìåíòîâ è ïðèñïîñîáëåíèé, êàê, íàïðèìåð, äåïðåññîðû ÿçûêà (øïàòåëè), áàíäàæè è ò.ä. Êîíå÷íî, îäíà èç çàäà÷ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó − îñëàáèòü âëèÿíèå ïîêóïàòåëåé. Åå ìîæíî, íàïðèìåð, ðåøèòü ïðè ïîìîùè äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêòà (êîòîðûé, íàïðèìåð, ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì êîìïîíåíòîì êàêîéòî ñèñòåìû), îêàçàíèÿ ïîìîùè ïîòðåáèòåëÿì â âèäå áîëåå øèðîêîãî íàáîðà óñëóã, íàïðèìåð ïðåäîñòàâëåíèÿ òåõíè÷åñêîé ïîääåðæêè èëè êîíñóëüòèðîâàíèÿ ïðîìûøëåííûõ çàêàç÷èêîâ, à òàêæå ïîâûøåíèÿ èõ çàòðàò ïðè ïåðåõîäå ê äðóãîìó ïîñòàâùèêó.
Позиция поставщиков на рынке Ïîëó÷àåìàÿ â ýòîì ñëó÷àå îöåíêà ôàêòè÷åñêè ÿâëÿåòñÿ çåðêàëüíûì îòðàæåíèåì ðûíî÷íîé ñèëû ïîêóïàòåëåé. Ñèëüíàÿ ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ ïîñòàâùèêîâ, êîíå÷íî, ïðèâîäèò ê íåâûãîäíîé ñèòóàöèè — îíè íà÷èíàþò äèêòîâàòü öåíó íà ïðîäóêöèþ äàííîé êàòåãîðèè è äðóãèå óñëîâèÿ, â ÷àñòíîñòè ñðîêè ïîñòàâêè. Ðûíî÷íàÿ ñèëà ïîñòàâùèêîâ, êàê ïðàâèëî, óêðåïëÿåòñÿ â ñëåäóþùèõ îáñòîÿòåëüñòâàõ. 1. Âûñîêàÿ êîíöåíòðàöèÿ ñèëû íà ðûíêå, ò.å. òàì äîìèíèðóåò íåáîëüøîå ÷èñëî ôèðì-ïîñòàâùèêîâ. Îðãàíèçàöèè, êîòîðûì òðåáóþòñÿ òàê íàçûâàåìûå ñóïåðêîìïüþòåðû, âûíóæäåíû îáðàùàòüñÿ ê îáëàäàþùèì îãðîìíîé ðûíî÷íîé ìîùüþ ïîñòàâùèêàì, òàê êàê èõ ÷èñëî âî âñåì ìèðå íåâåëèêî (IBM, Cray, NEC è ðÿä äðóãèõ êîìïàíèé). 2. He ñóùåñòâóåò çàìåíèòåëÿ ïîñòàâëÿåìîãî ïðîäóêòà.  ýòó êàòåãîðèþ ïîïàäàþò ñóïåðêîìïüþòåðû, õîòÿ ïîçèöèè èõ ïîñòàâùèêîâ â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñëàáåþò èç-çà óëó÷øåíèÿ õàðàêòåðèñòèê êîìïüþòåðíûõ ðàáî÷èõ ñòàíöèé. È íàîáîðîò, ïîñëå 1970-õ ãîäîâ âëèÿíèå Îðãàíèçàöèè ñòðàíýêñïîðòåðîâ íåôòè (OPEC îò Organization of Petroleum Exporting Countries) îñëàáëî, òàê êàê ìíîãèå îòðàñëè ïåðåâåëè ñâîè ïðåäïðèÿòèÿ íà äðóãèå âèäû ýíåðãèè, ïîìèìî íåôòåïðîäóêòîâ è óãëÿ, íî ñåé÷àñ ìîùü OPEC âíîâü ðàñòåò. 3. Ïîñòàâùèê äèôôåðåíöèðîâàë ñâîé ïðîäóêò èëè äåéñòâóåò òàê, ÷òî çàòðàòû åãî ïîòðåáèòåëÿ ïðè ïåðåõîäå ê äðóãîìó ïîñòàâùèêó ðåçêî âîçðàñòóò. Êîìïàíèÿ-ïðîèçâîäèòåëü ñòàëè AK Steel Inc. óêðåïèëà ñâîþ ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ ó÷àñòíèêàìè àâòîìîáèëåñòðîèòåëüíîé îòðàñëè, êîãäà ïðåäëîæèëà General Motors ïëàí îòñðî÷êè ïëàòåæåé, ãàðàíòèþ íåïðåðûâíîñòè ñâîåãî ïðîèçâîäñòâà, âîçìîæíîñòü çàìåíû ìàòåðèàëà îòäåëüíûõ äåòàëåé íà áîëåå äåøåâóþ ñòàëü, à òàêæå äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè, íàïðèìåð ïîñòàâêó ñòàëè ñ íàíåñåíèåì íà íåå àäãåçèâíûõ ïîêðûòèé, áëàãîäàðÿ ÷åìó åå ìîæíî ñðàçó, áåç äîïîëíèòåëüíîé îáðàáîòêè èñïîëüçîâàòü äëÿ íåêîòîðûõ âèäîâ ðàáîò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 119
4. Äåôèöèò ïîñòàâîê. Î÷åâèäíî, êîãäà ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè è îáúåìû ïðîèçâîäñòâà îãðàíè÷åíû, ó ïîêóïàòåëåé ìàëî øàíñîâ ïîëó÷èòü êàêèå-òî áîëåå âûãîäíûå äëÿ ñåáÿ óñëîâèÿ. Îòûñêèâàÿ íîâûå èñòî÷íèêè ïîñòàâîê è ìàòåðèàëîâ-çàìåíèòåëåé è ïðèìåíÿÿ äðóãèå ñòðàòåãèè, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ìîãóò îñëàáèòü ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ ïîñòàâùèêîâ.
Масштабы конкуренции внутри категории Êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ, âîêðóã êîòîðûõ ìåæäó îñíîâíûìè ó÷àñòíèêàìè ðàçâèâàåòñÿ ñèëüíàÿ êîíêóðåíöèÿ, íå ñòîëü ïðèâëåêàòåëüíû, â ñðàâíåíèè ñ òåìè êàòåãîðèÿìè, ãäå ñîïåðíè÷åñòâî íå òàêîå íàïðÿæåííîå. Âûñîêèé óðîâåíü êîíêóðåíöèè ìîæåò ïðèâîäèòü ê ðîñòó çàòðàò íà ìàðêåòèíã, ðàçâÿçûâàíèþ öåíîâûõ âîéí, ïåðåìàíèâàíèþ ñëóæàùèõ è äðóãèì ïîäîáíûì ïðèåìàì. Òàêèå äåéñòâèÿ ìîãóò âûéòè çà ñ÷èòàþùèåñÿ íîðìàëüíûìè ðàìêè ðûíî÷íîé êîíêóðåíöèè è ïðèâåñòè ê ñíèæåíèþ áëàãîñîñòîÿíèÿ êàê ïîòðåáèòåëåé, òàê è êîíêóðåíòîâ1. Âîò íåñêîëüêî ïðèìåðîâ, äåìîíñòðèðóþùèõ îòðèöàòåëüíûå ñòîðîíû êîíêóðåíöèè.  êàòåãîðèè ñîòîâûõ òåëåôîíîâ ÷åòûðå èç øåñòè âåäóùèõ ïðîâàéäåðîâ óñëóã (Verizon, Cingular, AT&T è Sprint) çàòðàòèëè áîëåå 1,5 ìëðä äîëë. íà ðåêëàìó òîëüêî çà ïåðâóþ ïîëîâèíó 2003 ã. Äëÿ ÷åãî ýòî áûëî ñäåëàíî? Êîýôôèöèåíò òåêó÷åñòè (îòòîêà) êëèåíòîâ ó ýòèõ êîìïàíèé ñîñòàâëÿë ñîîòâåòñòâåííî 1,9, 2,8, 2,7 è 2,7 â ìåñÿö. Êîìïàíèè Compaq (äî åãî ïîêóïêè Hewlett-Packard) è Dell áûëè øèðîêî èçâåñòíû êàê íåïðèìèðèìûå êîíêóðåíòû â îòðàñëè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ: êîìïàíèè ðàñïîëîæåíû íà ðàññòîÿíèè âñåãî 200 ìèëü äðóã îò äðóãà â Òåõàñå, èõ ìåíåäæåðû ïîñòîÿííî ïåðåìàíèâàëè äðóã ó äðóãà ðàáîòíèêîâ, óñòðàèâàëè ðåçêèå íàïàäêè äðóã íà äðóãà â ïðåññå è èñïîëüçîâàëè ôîêóñ-ãðóïïû äëÿ îòûñêàíèÿ ñëàáûõ ìåñò â ñòðàòåãèè ñîïåðíèêà (Pope, 1993). Ñðåäè äðóãèõ òàêæå øèðîêî èçâåñòíûõ îñòðûõ ñîïåðíèêîâ ìîæíî íàçâàòü Oracle è Siebel, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïðîãðàììíîì îáåñïå÷åíèè, ïðîèçâîäèòåëåé ÷èïîâ Intel è AMD, îïåðàòîðîâ ïàðêîâ ðàçâëå÷åíèé Six Flags è Disney è ãèãàíòñêèõ òîðãîâûõ ÿïîíñêèõ êîìïàíèé Matsushita è Sony, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïîòðåáèòåëüñêîé ýëåêòðîíèêå. Óêàæåì ðÿä âàæíûõ õàðàêòåðèñòèê êàòåãîðèé ïðîäóêòîâ, îòëè÷àþùèõñÿ æåñòêîé êîíêóðåíöèåé. 1. Ïðèñóòñòâèå ìíîãî÷èñëåííûõ èëè ïðèìåðíî ðàâíûõ ïî ñèëå êîíêóðåíòîâ.  îòðàñëÿõ ãîòîâîé ïèùè (áûñòðîãî ïèòàíèÿ), â àâòîìîáèëåñòðîåíèè è â ïðîèçâîäñòâå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ñåãîäíÿ äåéñòâóåò íåñêîëüêî êðóïíûõ êîíêóðåíòîâ ñ ïðî÷íûìè ïîçèöèÿìè íà ðûíêå. Åùå îòíîñèòåëüíî íåäàâíî â êîììåð÷åñêîì àâèàñòðîåíèè ëèäèðîâàëà îäíà ñèëüíàÿ êîìïàíèÿ — Boeing, ïîçèöèè êîòîðîé «ïîäïèðàëè» McDonnell Douglas è Airbus, çàìåòíî óñòóïàâøèå åé ïî ñâîèì âîçìîæíîñòÿì. Ïîñëå òîãî êàê Boeing ïðèîáðåëà McDonnell Douglas, à Airbus äîáèëàñü çàìåòíûõ 1
New York Times, November 24, 2003, p. C4.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
120
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
óñïåõîâ â ïðèâëå÷åíèè íîâûõ êëèåíòîâ, ýòè äâå êîìïàíèè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòàëè ïî÷òè ðàâíûìè ïî ñèëàì è òåïåðü æåñòêî êîíêóðèðóþò äðóã ñ äðóãîì. 2. Ìåäëåííûé ðîñò. Ïðè òàêîì ðàçâèòèè ñîáûòèé íà çðåëûõ ðûíêàõ ðîñòó ìîæåò ñïîñîáñòâîâàòü òîëüêî êîíêóðåíò. 3. Âûñîêèå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè.  ïåðå÷èñëåííûõ âûøå êàòåãîðèÿõ ó÷àñòíèêè èñïûòûâàþò ñèëüíîå äàâëåíèå ðûíêà, çàñòàâëÿþùåå èõ ïîääåðæèâàòü ïîëíóþ çàãðóçêó ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé, ÷òîáû äîáèâàòüñÿ ñíèæåíèÿ ñðåäíèõ çàòðàò íà åäèíèöó ïðîäóêöèè. Ïî ýòîé ïðè÷èíå â êàïèòàëîåìêèõ îòðàñëÿõ, â ÷àñòíîñòè áóìàæíîé è õèìè÷åñêîé, êîíêóðåíöèÿ âñåãäà îñòðàÿ. 4. Íåäîñòàòî÷íàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêòà. Ïðè íåãëóáîêîé äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêòû è óñëóãè âîñïðèíèìàþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè êàê ïðîäóêòû øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ, ÷òî ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ öåíîâûõ âîéí. 5. Ëè÷íàÿ êîíêóðåíöèÿ.  íåêîòîðûõ îòðàñëÿõ êîíêóðåíöèÿ âåäåòñÿ òàêæå ìåæäó ñèëüíûìè ìåíåäæåðàìè, îáëàäàþùèìè ïîâûøåííûì íàñòðîåì íà ëè÷íîå ñîïåðíè÷åñòâî. Ñêîòò ÌàêÍèëè (Scott McNealy) èç Sun è Áèëë Ãåéòñ (Bill Gates) èç Microsoft â ñâîèõ âûñòóïëåíèÿõ è ñòàòüÿõ íåðåäêî îáìåíèâàþòñÿ ÿçâèòåëüíûìè âûïàäàìè â àäðåñ äðóã äðóãà. Êîìïàíèè Oracle è Siebel êîíêóðèðóþò â êàòåãîðèè ñðåäñòâ óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (CRM). Õîòÿ Òîì Ñèáåë (Tom Siebel) â ïðîøëîì ðàáîòàë â Oracle, êîíêóðåíöèÿ ìåæäó ýòèìè êîìïàíèÿìè ïðèâåëà ê òîìó, ÷òî èõ ãëàâíûå èñïîëíèòåëüíûå äèðåêòîðà, ñîîòâåòñòâåííî Òîì Ñèáåë èç Siebel è Ëàððè Ýëëèñîí (Larry Ellison) èç Oracle, ïåðåíåñëè ýòî ñîïåðíè÷åñòâî è íà ëè÷íûé ïëàí.  öåëîì ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïðàêòè÷åñêè íå ìîæåò âëèÿòü íà êîíêóðåíöèþ íà óðîâíå êàòåãîðèè.
Давление со стороны продуктов или услуг-субститутов Êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ èëè óñëóã, ãäå ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ñóáñòèòóòîâ, ìåíåå ïðèâëåêàòåëüíû, ÷åì êàòåãîðèè ôèðìåííûõ ïðîäóêòîâ, ñïîñîáíûõ óíèêàëüíûì îáðàçîì óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëÿ èëè ðåøàòü åãî îñîáûå ïðîáëåìû. Ïîñêîëüêó ïî÷òè âñå ïðîäóêòîâûå êàòåãîðèè èñïûòûâàþò äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ñóáñòèòóòîâ (îá ýòîì ãîâîðèëîñü â ãë. 3), ýòîò ôàêòîð, âïîëíå âåðîÿòíî, ñóùåñòâåííî íå âëèÿåò íà óðîâåíü ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Îäíîâðåìåííî ñàìûå âûñîêèå íîðìû ïðèáûëè îáåñïå÷èâàþò êàòåãîðèè ñ îãðàíè÷åííûì ÷èñëîì ñóáñòèòóòîâ. Íàïðèìåð, â îòðàñëè òðàíñëèðóþùèõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ãäå ñóáñòèòóòîâ íåìíîãî (õîòÿ ïðåæíÿÿ ñèòóàöèÿ ñåé÷àñ áûñòðî ìåíÿåòñÿ), ìàðæà íà ïðèáûëü íàìíîãî âûøå (ïî÷òè 30%), ÷åì â óãîëüíîé îòðàñëè (íèæå 10%), äëÿ ïðîäóêöèè êîòîðîé, íåñîìíåííî, åñòü àëüòåðíàòèâíûå âèäû. Îïðåäåëåíèå ñòåïåíè íàëè÷èÿ è âëèÿíèÿ ñóáñòèòóòîâ ïðîèñõîäèò ïàðàëëåëüíî ñ îïðåäåëåíèåì êàòåãîðèè. Îäíàêî, êàê óæå ïîä÷åðêèâàëîñü â ãë. 2, ó íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ, â ÷àñòíîñòè áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, î÷å-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 121
âèäíî, åñòü êîíêóðåíòû íà óðîâíå ðîäîâûõ ïðîäóêòîâ (äæåíåðèêè), òîãäà êàê ó äðóãèõ, íàïðèìåð â îòðàñëè ïðîèçâîäñòâà òðàêòîðîâ äëÿ ñåëüñêîãî õîçÿéñòâà, êîíêóðåíöèÿ îãðàíè÷åíà ðàìêàìè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè.
Производственные мощности категории продукта Õðîíè÷åñêîå íàëè÷èå èçáûòî÷íûõ ìîùíîñòåé âîâñå íå ñâèäåòåëüñòâóåò î âîçìîæíîñòè ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå. Åñëè ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðè ïîëíîé çàãðóçêå ìîùíîñòåé, çàòðàòû îñòàþòñÿ íèçêèìè, à ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ ïðîèçâîäèòåëåé ïðè âåäåíèè ïåðåãîâîðîâ ñ çàêàç÷èêàìè îá óñëîâèÿõ ñäåëîê — îáû÷íî ñèëüíîé. Ïîýòîìó óñòîé÷èâàÿ òåíäåíöèÿ ïðîèçâîäñòâà íà ïîëíîé ìîùíîñòè èëè ñ íåêîòîðîé íåäîãðóçêîé ñâèäåòåëüñòâóåò î õîðîøåì ñîñòîÿíèè êàòåãîðèè. Íàïðèìåð, â ïåðèîäû ýêîíîìè÷åñêèõ ñïàäîâ ðàñõîäû ïîòðåáèòåëåé íà óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ ïîåçäêàìè, ñíèæàþòñÿ, èç-çà ÷åãî íà ìíîãèõ âñåìèðíî èçâåñòíûõ êóðîðòàõ îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîå ÷èñëî îòäûõàþùèõ. Èç-çà ýòîãî èõ ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ îñëàáåâàåò, à ïîòðåáèòåëè, íàïðîòèâ, ïîëó÷àþò âîçìîæíîñòü îòïðàâëÿòüñÿ â êðóèçû è ïîëüçîâàòüñÿ äðóãèìè âèäàìè îòäûõà ïî ñóùåñòâåííî áîëåå íèçêèì öåíàì. Îáîáùåííûé àíàëèç êàòåãîðèè ïðåäñòàâëåí â òàáë. 4.3. Êîíå÷íî, ïðè ðàçðàáîòêå íàñòîÿùåãî ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà êàæäóþ èç óêàçàííûõ â òàáëèöå îñíîâíûõ êàòåãîðèé ñëåäóåò ðàñøèðèòü, âêëþ÷èâ âñå ôàêòîðû, êîòîðûå ðàññìàòðèâàþòñÿ â ýòîé ãëàâå. Êðîìå òîãî, ïî ðåçóëüòàòàì àíàëèçà íåîáõîäèìî ñäåëàòü ðàçâåðíóòûå âûâîäû, à íå îãðàíè÷èâàòüñÿ êðàòêèì èòîãîâûì çàêëþ÷åíèåì î ïðèâëåêàòåëüíîñòè èëè íåïðèâëåêàòåëüíîñòè äàííîé êàòåãîðèè. Êàê ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó âû âñåãäà äåéñòâóåòå â ðàìêàõ êàòåãîðèè, — âåäü äðóãîãî ïîëÿ àíàëèçà ó âàñ ïðîñòî íåò. Ïîýòîìó âàæíûì ðåçóëüòàòîì àíàëèçà ñòàíîâèòñÿ èíôîðìàöèÿ, êîòîðóþ ïîëó÷èë ìåíåäæåð, î òîì, êàêèì îáðàçîì ìîæíî áîëåå ýôôåêòèâíî êîíêóðèðîâàòü â åãî ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Òàáëèöà 4.3. Âëèÿíèå ïðîèçâîäñòâåííîé ìîùíîñòè êàòåãîðèè íà åå ïðèâëåêàòåëüíîñòü
Äàâëåíèå ñî ñòîðîíû íîâûõ ó÷àñòíèêîâ Ðûíî÷íàÿ ñèëà ïîêóïàòåëåé Ðûíî÷íàÿ ñèëà ïîñòàâùèêîâ Êîíêóðåíöèÿ Äàâëåíèå ñî ñòîðîíû òîâàðîâ è óñëóã-ñóáñòèòóòîâ Íåèñïîëüçóåìûå ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè
Ñèëüíîå
Ñëàáîå
— — — — — —
+ + + + + +
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
122
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
Анализ внешней среды Ïîä âíåøíåé ñðåäîé ïîíèìàåòñÿ ñîâîêóïíîñòü ôàêòîðîâ, êîòîðûå íè êîìïàíèÿ, íè îòðàñëü ñàìîñòîÿòåëüíî êîíòðîëèðîâàòü íå ìîãóò, èëè, åñëè ñôîðìóëèðîâàòü ñîäåðæàíèå ýòîãî òåðìèíà ïî-äðóãîìó, ýòî — âíåøíèå ôàêòîðû, íå ñâÿçàííûå íàïðÿìóþ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïðîäóêòà èëè êîíêóðåíòàìè, íî âëèÿþùèå íà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Óÿçâèìîñòü ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè èçìåíåíèÿì âî âíåøíåé ñðåäå ÿâëÿåòñÿ õàðàêòåðèñòèêîé, íå ñïîñîáñòâóþùåé ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, îäíàêî íà ïðàêòèêå âñå ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó âûíóæäåíû åå ó÷èòûâàòü. Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå â ýòîé ãëàâå, åñëè îáúåì ïðîäàæ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè îïðåäåëÿåòñÿ ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèåé â ñòðàíå, òî ìîæåò ñôîðìèðîâàòüñÿ íåêîòîðàÿ öèêëè÷íîñòü. È íàîáîðîò, õîðîøî ïîçèöèîíèðîâàííûå íà ðûíêå êàòåãîðèè ìîãóò íå òîëüêî ïðîöâåòàòü ïðè ïåðåìåíàõ, ïðîèñõîäÿùèõ âî âíåøíåé ñðåäå, íî è ïîëó÷àòü îò ýòîãî äîïîëíèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà. Òî æå ñàìîå îòíîñèòñÿ è ê ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòó, êîòîðûå ìîãóò ðàññìàòðèâàòü ýòè èçìåíåíèÿ êàê âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. Ôàêòîðû ñðåäû ìîæíî ðàçäåëèòü íà ïÿòü ãðóïï: òåõíîëîãè÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå, ýêîíîìè÷åñêèå, íîðìàòèâíûå è ñîöèàëüíûå. Ïðè îöåíêå ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàòåãîðèè âñå ôàêòîðû òðåáóþò ñïåöèàëüíîãî âíèìàíèÿ. Ýòî ïîçâîëèò îïðåäåëèòü, ìîãóò ëè íåêîòîðûå èç ïðîãíîçèðóåìûõ ïåðåìåí ïîòðåáîâàòü èçìåíåíèÿ ñòðàòåãèè.
Технологические факторы Íà ðèñóíêå 4.2 ïðèâåäåíà ìîäåëü òåõíîëîãè÷åñêîé ñðåäû, êîòîðîé ïîëåçíî âîñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ êîíöåïòóàëüíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ èñòî÷íèêîâ òåõíîëîãè÷åñêèõ ïåðåìåí, ïðîèñõîäÿùèõ â îòðàñëè (àäàïòèðîâàíà äëÿ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè èç ðàáîòû Thomas, 1974). Êîîðäèíàòû «òåõíîëîãèÿ» è «ñòèìóë» ïîíÿòíû áåç îáúÿñíåíèÿ. Êîîðäèíàòà «ïðîöåññ» óêàçûâàåò ðàçíèöó ìåæäó ñòàäèÿìè ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðîäóêòà («èçîáðåòåíèå»), åãî âíåäðåíèÿ («èííîâàöèÿ») è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíêå («äèôôóçèÿ»). Ïðè îöåíêå ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàòåãîðèè èñïîëüçóþòñÿ äâà êëþ÷åâûõ ïîíÿòèÿ — «òåõíîëîãèÿ» è «ïðîöåññ». Îñíîâíûå èçìåíåíèÿ ïðîèñõîäÿò â ýíåðãåòèêå, ïðîèçâîäñòâå ìàòåðèàëîâ, òðàíñïîðòèðîâêå, èíôîðìàöèè è ãåíåòèêå (áèîèíæåíåðèè). Íàïðèìåð, åñëè ãîâîðèòü îá èíôîðìàöèè, òî óñòàíîâëåííûå ó êàññ ñóïåðìàðêåòîâ ýëåêòðîííûå ñèñòåìû ñêàíèðîâàíèÿ ïîçâîëÿþò ðèòåéëåðàì òî÷íî êîíòðîëèðîâàòü ïðîäàæè ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâ è ïî ðåçóëüòàòàì îáîñíîâàííî ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ î ïîïîëíåíèè ïðîäóêòîâûõ çàïàñîâ è ðàñïðåäåëåíèè òîðãîâûõ ïëîùàäåé. Èññëåäîâàíèÿ â îáëàñòè áèîèíæåíåðèè ïðèìåíÿþòñÿ äëÿ ïîâûøåíèÿ óðîæàéíîñòè ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ êóëüòóð è äëÿ îòûñêàíèÿ ëåêàðñòâ äëÿ ëå÷åíèÿ ðàçëè÷íûõ çàáîëåâàíèé, â òîì ÷èñëå è îíêîëîãè÷åñêèõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 123
Ðèñ. 4.2. Òèïîëîãèÿ ðàçâèòèÿ òåõíîëîãèé
Ди ф ер гет и
я
Пр
и ваци И нно ка
ие
ие ян то н ос да ос ж аг гра
ка*
ы
Бл
Ге не ти
ие ск ы че и в ер ект м м сп Ко е р п
Ма те ри ал ы Тр ан сп ор ти ро вка Ин фо рм ац ия
н рете Изоб
оц ес с
но ть ро ос бо бн ы О со ан о р с п ст
Технология
Эн
фузи
ул С ти м
*  òîì ÷èñëå â àãðîíîìèè è áèîìåäèöèíå. Èñòî÷íèê: Philip S. Thomas, «Environmental Analysis for Corporate Planning» Business Horizons, October 1974, 27.
Ïðîäóêòîâûå êàòåãîðèè, ó êîòîðûõ ïîêàçàòåëü èñïîëüçóåìûõ òåõíîëîãèé íèçêèé (íèçêîòåõíîëîãè÷åñêèå ïðîäóêòû), îñîáåííî óÿçâèìû â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè, ïðè÷åì êàê ñî ñòîðîíû íîâûõ ïðîäóêòîâ, òàê è ñî ñòîðîíû çàðóáåæíûõ êîíêóðåíòîâ, âëîæèâøèõ â áèçíåñ äîñòàòî÷íûå èíâåñòèöèè. Íàïðèìåð, â 1980-õ ãîäàõ îñíîâíûå ñòàëåïëàâèëüíûå êîìïàíèè â ÑØÀ âñå åùå ïðèìåíÿëè òåõíîëîãèþ âûïëàâêè â äîìåííûõ ïå÷àõ, ðàçðàáîòàííóþ â íà÷àëå 1800-õ ãîäîâ. Îäíàêî èíîñòðàííûå è íàöèîíàëüíûå êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëè ñòàëè, çàòðàòèâøèå çíà÷èòåëüíûå ñðåäñòâà íà ðàçðàáîòêó ñîâðåìåííûõ òåõíîëîãèé ïðîèçâîäñòâà, â òå÷åíèå ïîñëåäíèõ äåñÿòè ëåò äîñòèãëè çíà÷èòåëüíûõ óñïåõîâ è ïîòåñíèëè àìåðèêàíöåâ. Íî ó ÑØÀ åñòü è ïîëîæèòåëüíûå ïðèìåðû, â ÷àñòíîñòè ëèäåðñòâî â ðàçðàáîòêå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ. Ñäåëàåì âûâîä. Ïðèâëåêàòåëüíîé ñ÷èòàåòñÿ òàêàÿ ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ, êîòîðàÿ íàñòîëüêî õîðîøî ïîçèöèîíèðîâàíà íà ðûíêå, ÷òî ïðîäîëæàåò ïîëó÷àòü ïðåèìóùåñòâà è ïîñëå îñóùåñòâëåíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèõ èçìåíåíèé, íåîáõîäèìûõ äëÿ ñîõðàíåíèÿ åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðè ïîÿâëåíèè äðóãèõ íîâûõ òåõíîëîãèé, ñïîñîáíûõ åå çàìåíèòü. Âìåñòå ñ òåì ñóùåñòâóåò ïðåäåë, ïðè äîñòèæåíèè êîòîðîãî ðàçâèòèå òåõíîëîãèè ìîæåò ïðèâåñòè ê îáðàòíîìó ýôôåêòó, íàáëþäàåìîìó îñîáåí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
124
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
íî ó ïîòðåáèòåëåé. Äæîí Íåéñáèòò (Naisbitt, 1984) íàçâàë ýòîò ýôôåêò «âûñîêèå òåõíîëîãèè âìåñòî òåñíûõ êîíòàêòîâ». Íàïðèìåð, áàíêîìàòû ïðèâåëè ê ïîëíîìó îáåçëè÷èâàíèþ áàíêîâñêèõ îïåðàöèé, ïîýòîìó íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè õîòÿò âåðíóòüñÿ ê ÷åëîâå÷åñêîìó îáùåíèþ — ñ êàññèðîì, — êàê ýòî áûëî â íå ñòîëü äàëåêîì ïðîøëîì. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä â îòäåëåíèè Citibank â Íüþ-Éîðêå âñåðüåç ðàññìàòðèâàëè âàðèàíò, ïðè êîòîðîì ïðîâîäèòü îïåðàöèè ÷åðåç êàññèðîâ ìîãëè áû òîëüêî ñàìûå ñîñòîÿòåëüíûå êëèåíòû áàíêà, à îñòàëüíûå äîëæíû áûëè áû ïðîäîëæàòü äîâîëüñòâîâàòüñÿ «îáùåíèåì» ñ àâòîìàòîì. Îäíàêî êëèåíòû íàñòîëüêî ðåçêî âûñêàçàëèñü ïðîòèâ òàêîãî ïðåäëîæåíèÿ, ÷òî Citibank ïðèøëîñü îòêàçàòüñÿ îò ýòîé èäåè. Õîòÿ íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû ñ÷èòàþò âûïîëíåíèå áàíêîâñêèõ îïåðàöèé èç äîìà ñ ïîìîùüþ ïåðñîíàëüíîãî êîìïüþòåðà âïå÷àòëÿþùèì è äàæå ðåâîëþöèîííûì äîñòèæåíèåì (äëÿ ýòîãî âàðèàíòà îáñëóæèâàíèÿ äàæå ïîÿâèëèñü ñâîè òåðìèíû, âðîäå «âîëíà áóäóùåãî»), ýòîò âàðèàíò ïîêà íå âûçâàë ó êëèåíòîâ îñîáåííîãî ýíòóçèàçìà. Àíàëîãè÷íûå ñèòóàöèè âîçíèêàþò è â äðóãèõ îòðàñëÿõ. Òàê, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ïîêóïêè áàêàëåéíûõ ïðîäóêòîâ ÷åðåç Èíòåðíåò â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âîçðîñëè, ÷åìó âî ìíîãîì ñïîñîáñòâîâàëè äåéñòâèÿ òàêèõ êîìïàíèé, êàê Freshdirect, Peapod è íåêîòîðûõ äðóãèõ, ìåíåå êðóïíûõ, íà íèõ ïî-ïðåæíåìó ïðèõîäèòñÿ ìåíåå 1% îò 400 ìëðä äîëë. îáùåãî ðûíêà ðîçíè÷íûõ áàêàëåéíûõ ïðîäóêòîâ â ÑØÀ (Lee, 2003). Äëÿ ïðèâëåêàòåëüíûõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé õàðàêòåðíî àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå èçîáðåòåíèé è èííîâàöèé, à òàêæå ìàñøòàáíîå ðàñïðîñòðàíåíèå íîâûõ ïðîäóêòîâ è óñëóã. Áîëüøèíñòâî òåõíîëîãè÷åñêè îðèåíòèðîâàííûõ êîìïàíèé äîëæíû ïîñòîÿííî ïðåäëàãàòü íà ðûíêå ÷òî-òî íîâîå, ïîñêîëüêó ó èõ ïðîäóêòîâ î÷åíü êîðîòêèé æèçíåííûé öèêë. È íàîáîðîò, ó ÷àñòî ïîêóïàåìûõ ôàñîâàííûõ ïðîäóêòîâ, íåñìîòðÿ íà ðàçëè÷íûå ïîñòîÿííûå óñîâåðøåíñòâîâàíèÿ (íàïðèìåð, äðóãàÿ óïàêîâêà, íîâûå äîáàâêè), óñïåõ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò êà÷åñòâà òàêèõ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà, êàê ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ è ò.ï.
Политические факторы Âòîðîé ôàêòîð âíåøíåé ñðåäû ñâÿçàí ñ ÷óâñòâèòåëüíîñòüþ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ê ïîëèòè÷åñêèì àñïåêòàì. Ýòèì â ïåðâóþ î÷åðåäü îòëè÷àþòñÿ ïðîäóêòû, ðåàëèçóåìûå ïðåèìóùåñòâåííî íà ðûíêàõ äðóãèõ ñòðàí. Èñòî÷íèêè ïîëèòè÷åñêîãî ðèñêà, ïîðîæäàþùèå åãî ãðóïïû, à òàêæå ïîëèòè÷åñêèå ïðîáëåìû, âëèÿþùèå íà âåäåíèå áèçíåñà, â îáîáùåííîì âèäå ïîêàçàíû â òàáë. 4.4 (Robock, 1971).  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîãèå ìíîãîíàöèîíàëüíûå êîìïàíèè ëèáî óæå àêòèâíî çàíèìàþòñÿ ìàðêåòèíãîì, ëèáî ïëàíèðóþò ýòî ñäåëàòü â Êèòàå è äðóãèõ ñòðàíàõ, ãäå ïðîèñõîäÿò ýêîíîìè÷åñêèå ðåôîðìû (Âüåòíàì, Êàìáîäæà è äàæå Èðàê ïîñëå îòñòðàíåíèÿ îò âëàñòè Ñàääàìà Õóññåéíà). Êàê ñëåäóåò èç òàáë. 4.4, èñòî÷íèêàìè ïîëèòè÷åñêîãî ðèñêà â ýòîì ñëó÷àå ÿâëÿþòñÿ ïðîòèâîñòîÿùèå ïîëèòè÷åñêèå ìèðîâîççðåíèÿ (ðèñê âîçâðàòà ê
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 125
êîììóíèçìó èëè ê èíîé àâòîêðàòè÷åñêîé ôîðìå ïðàâëåíèÿ, ïðè êîòîðûé ðûíî÷íûå ðåôîðìû íå ìîãóò îñóùåñòâëÿòüñÿ), à òàêæå âîçìîæíûå ñîöèàëüíûå âîëíåíèÿ è áåñïîðÿäêè. Ïîñëåäñòâèÿìè ýòèõ ðèñêîâ ìîãóò ñòàòü îñòàíîâêà èëè ïîëíîå ïðåêðàùåíèå áèçíåñà, óùåðá èìóùåñòâó, óãðîçû ëè÷íîé áåçîïàñíîñòè ïåðñîíàëà. Òàáëèöà 4.4. Êîíöåïöèè ïîëèòè÷åñêèõ ðèñêîâ Èñòî÷íèêè ïîëèòè÷åñêîãî ðèñêà Ïðîòèâîáîðñòâóþùèå ïîëèòè÷åñêèå ìèðîâîççðåíèÿ (íàöèîíàëèçì, ñîöèàëèçì, êîììóíèçì) Ñîöèàëüíûå âîëíåíèÿ è áåñïîðÿäêè Ñîáñòâåííûå èíòåðåñû ãðóïï ìåñòíûõ áèçíåñìåíîâ
Íåäàâíî ïîëó÷åííàÿ ïîëèòè÷åñêàÿ íåçàâèñèìîñòü èëè âîçìîæíûå ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ ñòðàíû ïî òàêîìó ñöåíàðèþ Âîîðóæåííûå êîíôëèêòû è âîññòàíèÿ âíóòðè ñòðàíû äëÿ çàõâàòà ïîëèòè÷åñêîé âëàñòè Íîâûå ìåæäóíàðîäíûå àëüÿíñû
Ãðóïïû ãåíåðèðîâàíèÿ âîçìîæíûõ ïîëèòè÷åñêèõ ðèñêîâ Äåéñòâóþùåå ïðàâèòåëüñòâî è åãî èñïîëíèòåëüíûå ñòðóêòóðû Ïðîòèâîáîðñòâóþùèå ãðóïïû â çàêîíîäàòåëüíîì îðãàíå Îïïîçèöèîííûå íåïàðëàìåíòñêèå ãðóïïû (àëæèðñêèé Ôðîíò íàöèîíàëüíîãî îñâîáîæäåíèÿ (FLN), äåéñòâóþùèå âíóòðè ñòðàíû è çà åå ïðåäåëàìè) Ãðóïïû ñ îáùèìè èíòåðåñàìè, íå èìåþùèå îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð: ñòóäåíòû, ðàáî÷èå, êðåñòüÿíå, ìåíüøèíñòâà è ò.ä. Îðãàíû âëàñòè äðóãèõ ñòðàí è ìåæïðàâèòåëüñòâåííûå îðãàíèçàöèè, âðîäå ÅÑ Îðãàíû âëàñòè äðóãèõ ñòðàí, ãîòîâûå ïîéòè íà âîîðóæåííûé êîíôëèêò èëè ïîääåðæàòü ïîâñòàíöåâ â äðóãîé ñòðàíå
Âëèÿíèå íà îïåðàöèè ìåæäóíàðîäíîãî áèçíåñà Êîíôèñêàöèÿ: óòðàòà àêòèâîâ áåç êîìïåíñàöèè Ýêñïðîïðèàöèÿ ñ êîìïåíñàöèåé: óòðàòà ñâîáîäû äåÿòåëüíîñòè Îãðàíè÷åíèÿ äåÿòåëüíîñòè: ïî ðàçìåðó äîëè ðûíêà, õàðàêòåðèñòèêàì âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, ïîëèòèêå íàéìà ïåðñîíàëà, îáÿçàòåëüíîìó ïðèâëå÷åíèþ ê áèçíåñó ìåñòíûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé è ò.ä. Óòðàòà ñâîáîäû òðàíñôåðòîâ, íàïðèìåð, ôèíàíñîâîãî õàðàêòåðà: äèâèäåíäîâ, ïðîöåíòíûõ ïëàòåæåé, ïðîäóêòîâ, ðàáî÷åé ñèëû, ïðàâ ñîáñòâåííîñòè Îäíîñòîðîííåå ïðåêðàùåíèå äåéñòâèÿ êîíòðàêòîâ è äîãîâîðîâ èëè èçìåíåíèå èõ óñëîâèé è ñîäåðæàíèÿ Äèñêðèìèíàöèîííûå ìåðû (íàïðèìåð, â îáëàñòè íàëîãîîáëîæåíèÿ èëè îáÿçàòåëüíîãî âêëþ÷åíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ñóáïîäðÿä÷èêîâ) Óùåðá èìóùåñòâó èëè ïåðñîíàëó â ñâÿçè ñ áåñïîðÿäêàìè, ìÿòåæàìè, ðåâîëþöèÿìè è âîéíàìè
Èñòî÷íèê: Stefan H. Robock, «Political Risk: Identification and Assessment», Columbia Journal of World Business, July — August 1971, ð. 7.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
126
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
Òàêîé àíàëèç ïîìîãàåò îöåíèòü ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ ïî ãåîãðàôè÷åñêèì ñåãìåíòàì ðûíêà. Åñëè îñíîâíóþ äîëþ ïðîäàæ ïðîäóêòà îáåñïå÷èâàþò çàðóáåæíûå ðûíêè ñ âûñîêèìè ðèñêàìè, òî â öåëîì òàêîé ïðîäóêò ñ÷èòàåòñÿ íåïðèâëåêàòåëüíûì.  ÑØÀ ïîëèòè÷åñêèé ðèñê îáû÷íî íå ÿâëÿåòñÿ âûñîêèì, íî òåì íå ìåíåå òðåáóåò äîëæíîãî ó÷åòà. Âî ìíîãîì óðîâåíü âíóòðåííåãî ðèñêà çàâèñèò îò òîãî, êàêàÿ èç ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé íàõîäèòñÿ ó âëàñòè. Ðåñïóáëèêàíöû îáû÷íî ïîääåðæèâàþò ñòðàíû ñ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêîé.  ýòèõ óñëîâèÿõ àìåðèêàíñêèå ïðîèçâîäèòåëè ñòàëêèâàþòñÿ ñ æåñòêîé êîíêóðåíöèåé âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ, â ÷àñòíîñòè îáóâíîé, ïîëóïðîâîäíèêîâîé è àâòîìîáèëüíîé, íî ðàññ÷èòûâàòü íà óñòàíîâëåíèå êâîò è áîëåå âûñîêèõ òàìîæåííûõ òàðèôîâ îíè íå ìîãóò. Åñëè ê âëàñòè ïðèõîäÿò äåìîêðàòû, òî òðàäèöèîííî îáúåêòîì èõ öåëåâîãî âìåøàòåëüñòâà ÿâëÿþòñÿ ðàñõîäû íà îáîðîíó, èç-çà ÷åãî ñèòóàöèÿ â îòíîøåíèè ïðîäóêöèè îáîðîííûõ îòðàñëåé ñòàíîâèòñÿ áîëåå ðèñêîâàííîé. Îäíàêî ïîäîáíûå ðèñêè î÷åíü äèíàìè÷íû. Òàê, îñëàáëåíèÿ ìåæäóíàðîäíîé íàïðÿæåííîñòè ïîñëå ðàñïàäà Ñîâåòñêîãî Ñîþçà è ïðåêðàùåíèÿ ñóùåñòâîâàíèÿ êîììóíèñòè÷åñêîãî áëîêà â Âîñòî÷íîé Åâðîïå ïîçâîëèëè ñíèçèòü îáùèå ñðåäñòâà, âûäåëÿåìûå â ÑØÀ íà îáîðîíó. Îäíàêî ïîñëå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. îòðàñëè, ïîñòàâëÿþùèå ïðîäóêöèþ îáîðîííîãî çíà÷åíèÿ, à òàêæå ñèñòåìû, îáåñïå÷èâàþùèå áåçîïàñíîñòü, ïîêàçûâàþò î÷åíü âûñîêèå ðåçóëüòàòû.
Экономические факторы Ïî÷òè âñå îòðàñëè, ñâÿçàííûå ñ ïðîèçâîäñòâîì ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà (ñòàíêîâ, ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî îáîðóäîâàíèÿ, óíèâåðñàëüíûõ âû÷èñëèòåëüíûõ ìàøèí), ÷óâñòâèòåëüíû ê êîëåáàíèÿì ïðîöåíòíîé ñòàâêè, òàê êàê çàêàç÷èêè îáû÷íî ïðèîáðåòàþò òàêèå ïðîäóêòû ïî êðàòêîñðî÷íûì çàéìàì. Öåíû íà òàêèå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, êàê äîìà, àâòîìîáèëè è ñòåðåîàïïàðàòóðà, òàêæå ðåàãèðóþò íà âåëè÷èíó ïðîöåíòíîé ñòàâêè, õîòÿ ñòàâêè ïî ïîòðåáèòåëüñêèì êðåäèòàì ìåíÿþòñÿ â ìåíüøèõ ïðåäåëàõ îòíîñèòåëüíî êîëåáàíèé «ïðàéì-ðåéòà» (áàçîâîé ñòàâêè ïî êðàòêîñðî÷íûì êðåäèòàì ïåðâîêëàññíûì çàåìùèêàì), ÷åì êîììåð÷åñêèå êðåäèòû. Ðàçóìååòñÿ, îò êîëåáàíèé ïðîöåíòíîé ñòàâêè òàêæå çàâèñÿò è òåìïû èíôëÿöèè. Ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè íà èíîñòðàííûõ ðûíêàõ èëè ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè â äðóãèõ ñòðàíàõ ìîãóò êîëåáàòüñÿ â øèðîêèõ ïðåäåëàõ — â çàâèñèìîñòè îò îáìåííîãî êóðñà âàëþò. Ïîñêîëüêó â îòðàñëÿõ ñåðâèñà ÷àñòî òðóäÿòñÿ ìàññà ëþäåé ñ íèçêîé êâàëèôèêàöèåé, ïîëó÷àþùèõ íåáîëüøóþ çàðàáîòíóþ ïëàòó, çäåñü íàáëþäàåòñÿ âûñîêàÿ çàâèñèìîñòü îò îáùèõ óñëîâèé òðóäà. Åñëè çàíÿòîñòü âûñîêà, íåêîòîðûì êîìïàíèÿì, â ÷àñòíîñòè ðåñòîðàíàì áûñòðîãî îáñëóæèâàíèÿ, òðóäíåå íàõîäèòü ðàáîòíèêîâ. Ïîýòîìó ðàáîòîäàòåëÿì ïðèõîäèòñÿ ïîâûøàòü îïëàòó òðóäà, òàê êàê â òàêèå âðåìåíà íà ðûíêå ðàáîòíèêàì ïðåäëàãàþòñÿ â öåëîì õîðîøèå óñëîâèÿ íàéìà. Êîíå÷íî, â êàæäîé îòðàñëè ñëåäóåò ó÷è-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 127
òûâàòü ñâîè îñîáåííîñòè ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ ðàáî÷åé ñèëû. Åñòü è äðóãèå îáñòîÿòåëüñòâà, òðåáóþùèå îñîáîãî ó÷åòà. Òàê, ïðåäëîæåíèå èíæåíåðíûõ ðàáîò ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿåòñÿ öèêëè÷íûì. Êîãäà îíî ñíèæàåòñÿ, ìíîãèå òåõíè÷åñêè îðèåíòèðîâàííûå ôèðìû ñòàëêèâàþòñÿ ñ íåõâàòêîé êâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ. Îáúåì ïðîäàæ íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ, òàêèõ, êàê àâòîìîáèëè è äðóãèå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, ÷àñòî çàâèñèò îò êîëåáàíèé òåìïîâ ðîñòà ÂÂÏ. Åñëè ñòðàíà ïåðåæèâàåò ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä, ïðîäàæà òàêèõ ïðîäóêòîâ ñîêðàùàåòñÿ.
Нормативные факторы Èñïîëíèòåëüíûå îðãàíû âëàñòè è äðóãèå ãîñóäàðñòâåííûå ñòðóêòóðû âëèÿþò íà ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ÷åðåç ïðèíèìàåìûå èìè íîðìàòèâíûå àêòû. Ñî âðåìåíåì èç-çà ïðèíÿòèÿ çàêîíîâ, îãðàíè÷èâàþùèõ ìàðêåòèíãîâûå äåéñòâèÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó èëè ïîâûøàþùèõ îáùèå çàòðàòû íà âåäåíèå áèçíåñà, íåêîòîðûå êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ ñòàíîâÿòñÿ ìåíåå ïðèâëåêàòåëüíûìè. Íàïðèìåð, ïðàâèòåëüñòâåííûå íîðìàòèâíûå àêòû îãðàíè÷èâàþò êðóã ÑÌÈ, êîòîðûìè ìîãóò ïîëüçîâàòüñÿ ïðîèçâîäèòåëè òàáà÷íûõ èçäåëèé äëÿ ðåêëàìû ñâîåé ïðîäóêöèè. Ïðîäóêòû ìåäèöèíñêîãî íàçíà÷åíèÿ, âûïóñêàåìûå ôàðìàöåâòè÷åñêèìè è ìíîãèìè äðóãèìè êîìïàíèÿìè, äîëæíû ïîäâåðãàòüñÿ æåñòêîìó òåñòèðîâàíèþ, óñëîâèÿ êîòîðîãî ñî âðåìåíåì ìîãóò ìåíÿòüñÿ. Îäíàêî äëÿ íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé îðãàíû âëàñòè èíîãäà ìîãóò îêàçûâàòüñÿ ïîëåçíûìè. Íàïðèìåð, ïðàâèòåëüñòâî ÑØÀ îãðàíè÷èëî ýêñïîðò àâòîìîáèëåé èç ßïîíèè. Ñòîëü æå áëàãîòâîðíû äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé íåêîòîðûõ âèäîâ ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîé ïðîäóêöèè ÿâëÿþòñÿ ãîñóäàðñòâåííûå ñóáñèäèè. Âëèÿíèå íîðìàòèâíûõ àêòîâ íà äåÿòåëüíîñòü ôàðìàöåâòè÷åñêîé îòðàñëè ìîæíî ïðîäåìîíñòðèðîâàòü íà ïðèìåðå ëåêàðñòâåííîãî ñðåäñòâà tPA, ðàçðàáîòàííîãî ôèðìîé Genentech, êîòîðîå ïðåäíàçíà÷åíî ïðîòèâ îáðàçîâàíèÿ òðîìáîâ. Êîìïàíèÿ áûëà íàñòîëüêî óâåðåíà â óñïåõå íîâîãî ëåêàðñòâà, ÷òî âëîæèëà îãðîìíûå ñðåäñòâà â ïðîèçâîäñòâåííîå îáîðóäîâàíèå, ïåðñîíàë, ìàðêåòèíã íà íà÷àëüíîì ýòàïå è ñîçäàíèå çàïàñà ýòîãî ïðåïàðàòà. Îäíàêî â ìàå 1987 ã. Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâåííûìè ïðåïàðàòàìè (FDA îò Food and Drug Administration) íå ðàçðåøèëî Genentech ïðîäàâàòü ýòî ñðåäñòâî, èç-çà ÷åãî âñåãî çà íåäåëþ ðûíî÷íàÿ êàïèòàëèçàöèÿ ýòîé êîìïàíèè ñíèçèëàñü ïî÷òè íà ìèëëèàðä äîëëàðîâ. Ñäåëàòü îäíîçíà÷íûå îáùèå âûâîäû îá èñòî÷íèêàõ âëèÿíèÿ íîðìàòèâíûõ àêòîâ íåëüçÿ, òàê êàê êàæäóþ ïðîäóêòîâóþ êàòåãîðèþ êîíòðîëèðóþò ðàçëè÷íûå ðåãóëèðóþùèå îðãàíû. Ïîýòîìó ýòà ÷àñòü àíàëèçà âî ìíîãîì çàâèñèò îò îñîáåííîñòåé êîíêðåòíîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè.
Социальные факторы Ïðîèçâîäèòåëè ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ è ïðîâàéäåðû ïîòðåáèòåëüñêèõ óñëóã óäåëÿþò îãðîìíîå âíèìàíèå îáùèì òåíäåíöèÿì â äåìîãðàôèè, îá-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
128
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
ðàçå æèçíè, îòíîøåíèÿõ è ëè÷íûõ öåííîñòÿõ ðàçëè÷íûõ ñëîåâ íàñåëåíèÿ. Ïîñëåäñòâèÿ òàêîé ïîëèòèêè ïðîÿâëÿþòñÿ ïî-ðàçíîìó. Âî-ïåðâûõ, íà ðûíêå ïðåäëàãàþòñÿ íîâûå ïðîäóêòû, êîòîðûå ðàçðàáàòûâàþòñÿ ñ ó÷åòîì ñîâðåìåííîãî îáðàçà æèçíè è îñîáåííîñòåé ðàçëè÷íûõ ñòèëåé æèçíè. Íàïðèìåð, èç-çà ðîñòà ÷èñëà ñåìåé, ãäå ðàáîòàþò îáà ñóïðóãà, ñíèçèëàñü âîçìîæíîñòü òðàòèòü ìíîãî âðåìåíè íà ïðèãîòîâëåíèå ïèùè, à ýòî ïîòðåáîâàëî â öåëîì óïðîùåíèÿ ïðîöåññà åå ïðèãîòîâëåíèÿ: âî ìíîãèõ ñóïåðìàðêåòàõ ïîÿâèëèñü ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòäåëû çàìîðîæåííîé ãîòîâîé åäû. Âî-âòîðûõ, ó äàâíî âûïóñêàåìûõ ïðîäóêòîâ ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå ñâîéñòâà. Òàê, ïîòðåáèòåëè ñ âûñîêèìè äîõîäàìè ìîãóò óñòàíîâèòü â ñâîèõ àâòîìîáèëÿõ ñèñòåìû ãëîáàëüíîé íàâèãàöèè è îïðåäåëåíèÿ ïîëîæåíèÿ (GPS îò Global Positioning System) äëÿ âûáîðà ìàðøðóòà äâèæåíèÿ, à òàêæå ïðèîáðåòàòü òåëåôîíû, ïîçâîëÿþùèå âûõîäèòü â Èíòåðíåò è ïðîñìàòðèâàòü öèôðîâûå ôîòîãðàôèè. Íàêîíåö, èçìåíèëèñü è êàìïàíèè ïî ïðîäâèæåíèþ ïðîäóêòà. Òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà òåïåðü îáðàùåíà íå òîëüêî ê ñòàðåþùåìó ïîêîëåíèþ «áåéáè-áóìåðîâ» (ê ýòîé æå êàòåãîðèè îòíîñÿòñÿ è àâòîðû ýòîé êíèãè, êàêèìè áû ìîëîäûìè îíè íå ñòàðàëèñü âûãëÿäåòü), íî è ê ïðåäñòàâèòåëÿì çàãàäî÷íîãî (äëÿ àâòîðîâ) «ïîêîëåíèÿ X» (âçðîñëûå ëþäè â ñàìîì íà÷àëå ñâîåãî æèçíåííîãî ïóòè) è ê ìîëîäåæè «ïîêîëåíèÿ Y». Òåíäåíöèè, ñâÿçàííûå ñ ðàçëè÷íûìè ñòèëÿìè æèçíè è äåìîãðàôè÷åñêèìè ïàðàìåòðàìè, íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü è ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé î ïðîèçâîäñòâå ïðîäóêöèè ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, ÷òî, îäíàêî, âîñïðèíèìàþò äàëåêî íå âñåãäà. Ïîñêîëüêó ñïðîñ íà òàêèå ïðîäóêòû ïî ñâîåé ïðèðîäå ÷àñòî ÿâëÿåòñÿ ïðîèçâîäíûì, ò.å. â êîíå÷íîì ñ÷åòå îïðåäåëÿåòñÿ ñïðîñîì ïîòðåáèòåëåé, íà îáúåì ïðîäàæ òàêèõ ïðîäóêòîâ ìîãóò çàìåòíî ñêàçûâàòüñÿ èçìåíåíèÿ â èñòî÷íèêàõ ýòîãî ñïðîñà. Íàïðèìåð, íà êîìïàíèþ — ïðîèçâîäèòåëÿ ïîëèìåðîâ, ïðèìåíÿåìûõ ïðè ïðîèçâîäñòâå êðàñîê, âëèÿåò îáùåå êîëè÷åñòâî äåíåã, êîòîðûé ïîòðåáèòåëè ðàñõîäóþò íà ðåìîíò äîìîâ è íîâîå ñòðîèòåëüñòâî. Ïîýòîìó êîìïàíèÿ-ïðîèçâîäèòåëü ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ïðè îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàêîãî-òî ïðîäóêòà â ïåðâóþ î÷åðåäü äîëæíà ïîëó÷èòü îòâåò íà âàæíåéøèé äëÿ ñåáÿ âîïðîñ, ÿâëÿþòñÿ ëè çàêàç÷èêè ýòîãî ïðîäóêòà ïðåäñòàâèòåëÿìè «ïðàâèëüíûõ» îòðàñëåé. Âðÿä ëè ñëåäóåò óäèâëÿòüñÿ, ÷òî ó ôèðì, ïîñòàâëÿþùèõ «ãîðÿ÷èå», ò.å. ïîëüçóþùèåñÿ ïîâûøåííûì ñïðîñîì, ïðîäóêòîâûå êàòåãîðèè, äåëà îáû÷íî èäóò õîðîøî, è íàîáîðîò, ïðîèçâîäèòåëè ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, òåñíî ñâÿçàííûõ ñ ïîòðåáèòåëüñêèìè ïðîäóêòàìè, ñïðîñ íà êîòîðûå îñòàåòñÿ ñëàáûì, ñòàëêèâàþòñÿ ñ çàòðóäíåíèÿìè.  îòíîøåíèè ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ îñíîâíîé âîïðîñ áóäåò äðóãîé: õîðîøî ëè ïîçèöèîíèðîâàíà àíàëèçèðóåìàÿ ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ïðåèìóùåñòâî ïðè èñïîëüçîâàíèè òåêóùèõ òåíäåíöèé. Íåêîòîðûå ïðîäóêòû ñòàíîâÿòñÿ «ãîðÿ÷èìè», ïîòîìó ÷òî âûçûâàþò èíòåðåñ ó ìíîãî÷èñëåííîé è âñå åùå âëèÿòåëüíîé ãðóïïû «áåéáè-áóìåðîâ». Ê ýòîé ãðóïïå ïðîäóêòîâ îòíîñèòñÿ ìåáåëü è ýëåêòðîííûå óñòðîéñòâà, ñåòè ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî îáñëóæèâàíèÿ âûñøåé êàòåãîðèè, îäåæäà, ôèíàíñîâûå óñëóãè è îðãàíèçàöèÿ òóðèñòè÷åñêèõ ïîåçäîê. Äëÿ ñòàðøèõ ïðåäñòàâèòåëåé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 129
ïîêîëåíèÿ «áåéáè-áóìåðîâ» (òåõ, êîìó óæå õîðîøî çà 50) ñîçäàþòñÿ íîâûå âèäû ïðîäóêòîâ. Íàïðèìåð, çíà÷èòåëüíóþ äîëþ àâòîìîáèëåé Audi TT, Porsche Boxster, BMW Z3/4 è äðóãèõ ñïîðòèâíûõ ìîäåëåé, âûïóùåííûõ â êîíöå XX è â íà÷àëå XXI â., ïîêóïàþò ëþäè ñòàðøå 40 ëåò, ñòàðàþùèåñÿ âûãëÿäåòü ìîëîæå ñâîåãî ïàñïîðòíîãî âîçðàñòà. Îäíîâðåìåííî íåêîòîðûå ïðîäóêòû, â ÷àñòíîñòè êîôå, ñèãàðåòû è êðåïêèå ñïèðòíûå íàïèòêè (çà èñêëþ÷åíèåì ïåðâîñîðòíîãî øîòëàíäñêîãî âèñêè), èç-çà íåáëàãîïðèÿòíûõ äåìîãðàôè÷åñêèõ òåíäåíöèé äëÿ èõ ïîòðåáëåíèÿ, ñìåíû âêóñîâ è ñòèëåé æèçíè ñòàëêèâàþòñÿ ñ ðàñòóùèìè òðóäíîñòÿìè.  ñâÿçè ñ ãëîáàëüíûì ðàñïðîñòðàíåíèåì Èíòåðíåò ìíîãèå ñïåöèàëèñòû ñ÷èòàþò, ÷òî XXI ñòîëåòèå ñòàíåò ýðîé ïîòðåáèòåëÿ. Ïåðåõîäó ñèëüíîé ðûíî÷íîé ïîçèöèè îò ïðîäàâöà ê ïîòðåáèòåëþ ñïîñîáñòâóåò è óâåëè÷åíèå îáúåìà äîñòóïíîé ïîêóïàòåëþ èíôîðìàöèè, è ñíèæåíèå çàòðàò íà ïðîöåññ ïîêóïêè.  íûíåøíèõ óñëîâèÿõ ïîòðåáèòåëþ ãîðàçäî ëåã÷å ñðàâíèâàòü õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòîâ è èõ öåíû. Ãîâîðÿò, ÷òî íûíåøíèå ïîêóïàòåëè ìîãóò ïîëó÷èòü ïî÷òè âñå, ÷òî îíè õîòÿò, òîãäà, êîãäà îíè ýòî çàõîòÿò, è ïî òîé öåíå, êîòîðóþ îíè ãîòîâû çàïëàòèòü.  ñâÿçè ñ ýòèì ñëåäóåò âûäåëèòü, ïî êðàéíåé ìåðå, ñëåäóþùèå îñíîâíûå äåìîãðàôè÷åñêèå èçìåíåíèÿ, õàðàêòåðíûå äëÿ íà÷àëà XXI â., êîòîðûå çàìåòíî âëèÿþò íà ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ â ÑØÀ (Miller, 1999). • Ñòàðåíèå ïðåäñòàâèòåëåé ïîêîëåíèÿ «áåéáè-áóìåðîâ» (ëþäåé, ðîäèâøèõñÿ â ïåðèîä ñ 1945 ïî 1964 ãã.). Íà ðèñ. 4.3 ïîêàçàíû èçìåíåíèÿ ñîñòàâà íàñåëåíèÿ ÑØÀ çà 1995—2005 ãã. Îáðàòèòå âíèìàíèå íà ðîñò ÷èñëà ëþäåé â âîçðàñòíîé ãðóïïå 40—59 ëåò. Íåñîìíåííî, òàêàÿ äèíàìèêà ïðèâåëà ê ñåðüåçíûì ïîñëåäñòâèÿì äëÿ ïðîäóêòîâ è óñëóã, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ áîëåå ñòàðûõ ëþäåé. • Ðàñòóùåå çíà÷åíèå äåòåé êàê ïîòðåáèòåëåé.  òàáë. 4.5 ïðèâîäÿòñÿ îáîáùåííûå âûâîäû îäíîãî èç èññëåäîâàòåëåé, îïèñûâàþùèå íûíåøíèõ äåòåé, èëè ïðåäñòàâèòåëåé «N-ïîêîëåíèÿ», ò.å. «ñåòåâîãî» ïîêîëåíèÿ — ïîêîëåíèÿ Èíòåðíåòà. Êîíå÷íî, äåòè, ðàñòóùèå â óñëîâèÿõ ñåãîäíÿøíåãî òåõíîëîãè÷åñêè íàñûùåííîãî îáùåñòâà, áóäóò âî ìíîãîì äðóãèìè ïîòðåáèòåëÿìè, â ñðàâíåíèè ñ òåì, êàêèìè ïîòðåáèòåëÿìè ÿâëÿþòñÿ èõ ðîäèòåëè â íàñòîÿùåå âðåìÿ. • Óñèëèâàþùèéñÿ ðàçðûâ ìåæäó áîãàòûìè è áåäíûìè ñëîÿìè îáùåñòâà. Íà ðèñ. 4.4 ïîêàçàíî, ÷òî, íåñìîòðÿ íà îáùèé ðîñò áëàãîñîñòîÿíèÿ, ðàçðûâ ìåæäó ñàìûìè áîãàòûìè è ñàìûìè áåäíûìè äîìîõîçÿéñòâàìè â ÑØÀ âîçðàñòàåò, îñîáåííî åñëè ñðàâíèòü ïî ýòîìó ïîêàçàòåëþ ïåðâûå è ïîñëåäíèå äîõîäíûå äåöèëè. Áîãàòñòâî ñåìåé, âõîäÿùèõ ïî óðîâíþ äîõîäîâ â ïåðâûé äåöèëü, â 2001 ã. âîçðîñëî íà 69% — äî 833 600 äîëë. ïî ñðàâíåíèþ ñ 492 400 äîëë. â 1998 ã. È íàîáîðîò, áîãàòñòâî ñåìåé, âõîäÿùèõ â ñàìûå íèçêèå 20% ïîëó÷àòåëåé äîõîäîâ, óâåëè÷èëîñü òîëüêî íà 24% è ñîñòàâèëî 7900 äîëë. (Andrews, 2003). • Âîçðàñòàþùàÿ íåîäíîðîäíîñòü íàñåëåíèÿ: ê 2025 ã. â ÑØÀ äîëÿ áåëûõ, íå îòíîñÿùèõñÿ ê èñïàíîãîâîðÿùèì, ñíèçèòñÿ äî 62,4%. Äëÿ ñðàâíåíèÿ, â 1998 ã. ýòà äîëÿ ñîñòàâëÿëà 72,5%.
0—9
10—19
20—29
–5,467,332
30—39
Приближающаяся волна молодых «эко-бумеров» благоприятна для отраслей развлечения, повседневной одежды и потребительской электроники 40—49
30—39
50—59
Èñòî÷íèê. «Betting on the Boomers», by Erick Schonfeid, Fortune, December 2, 1995.
Возрастная группа
+5,584,488
+8,042,836
+11,155,359
60—69
70—79
+679,419 80—89
90+
+749,498
Рекомендации для инвесторов
+1,925,310
Стареющие представители поколения «бейби-бумеров» положительно влияют на такие отрасли, как финансовые услуги, организация поездок и отдыха, питание, обустройство жилого дома
+2,352,954
Ðèñ. 4.3. Ïðîãíîçèðóåìûå èçìåíåíèÿ ñîñòàâà íàñåëåíèÿ ÑØÀ çà ïåðèîä 1995—2005 ãã.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 131
Òàáëèöà 4.5. Äåñÿòü îñîáåííîñòåé êóëüòóðû N-ïîêîëåíèÿ «Net-ïîêîëåíèå» — ýòî ìîëîäûå ëþäè â âîçðàñòå îò 4 äî 20 ëåò, óìåþùèå ïîëüçîâàòüñÿ êîìïüþòåðîì è Èíòåðíåòîì. 1. ßâíî âûðàæåííàÿ íåçàâèñèìîñòü. Ñèëüíîå ÷óâñòâî íåçàâèñèìîñòè è àâòîíîìíîñòè. 2. Ýìîöèîíàëüíàÿ è èíòåëëåêòóàëüíàÿ îòêðûòîñòü.  îíëàéíîâîì ðåæèìå îáùåíèÿ ïðåäñòàâèòåëè N-ïîêîëåíèÿ äåéñòâóþò ìàêñèìàëüíî îòêðûòî. 3. Àêòèâíîå ó÷àñòèå. Ãëîáàëüíàÿ îðèåíòàöèÿ ïðè ïîèñêå èíôîðìàöèè, äåÿòåëüíîñòè è îáùåíèè. 4. Ñâîáîäíîå âûðàæåíèå ñâîèõ âçãëÿäîâ è ïðî÷íûå óáåæäåíèÿ. Èíòåðíåò ïðåäîñòàâëÿåò íàìíîãî áîëåå øèðîêèé, ÷åì â ïðîøëîì, äîñòóï ê èäåÿì, ìíåíèÿì è àðãóìåíòàì. 5. Èííîâàöèîííîñòü. Ïîñòîÿííûé ïîèñê áîëåå ñîâåðøåííîãî âàðèàíòà äåÿòåëüíîñòè. 6. Ñòðåìëåíèå áûñòðåå âûéòè íà óðîâåíü çðåëîñòè. Ïðåäñòàâèòåëè N-ïîêîëåíèÿ óòâåðæäàþò, ÷òî îíè áîëåå çðåëûå ëþäè, ÷åì î íèõ äóìàþò âçðîñëûå. 7. Ñòðåìëåíèå âî âñåì ðàçîáðàòüñÿ ñàìîìó. ßâíî âûðàæåííûå ëþáîçíàòåëüíîñòü, ñòðåìëåíèå âî âñåì äîñêîíàëüíî ðàçîáðàòüñÿ, æåëàíèå ïîëó÷èòü äîñòàòî÷íî ïîëíîìî÷èé, ÷òîáû èçìåíèòü ïðåæíèå ïîäõîäû. 8. Ñòðåìëåíèå ê âûñîêîé äèíàìè÷íîñòè. Äåòè öèôðîâîé ýðû ñ÷èòàþò, ÷òî âñå äîëæíî ïðîèñõîäèòü áûñòðî, ïîñêîëüêó â èõ ìèðå âñå èìåííî òàê è ïðîèñõîäèò — î÷åíü áûñòðî. 9. ×óâñòâèòåëüíîå îòíîøåíèå ê êîðïîðàòèâíûì èíòåðåñàì. Îíè óâåðåíû, ÷òî î÷åíü ìíîãèå âîçìîæíîñòè íå ïîëó÷àþò äîëæíîãî îñâåùåíèÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, è ýòî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îáúÿñíÿåòñÿ îñîáûìè èíòåðåñàìè êîðïîðàöèé. 10. ×óâñòâà àóòåíòè÷íîñòè è äîâåðèÿ. Èç-çà àíîíèìíîñòè, äîñòóïíîñòè, ðàçíîîáðàçèÿ è î÷åíü øèðîêîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ Èíòåðíåòà ïðåäñòàâèòåëè N-ïîêîëåíèÿ äîëæíû ïîñòîÿííî ïðîâåðÿòü àóòåíòè÷íîñòü âñåãî, ÷òî îíè âèäÿò è ñëûøàò âî Âñåìèðíîé ïàóòèíå Èñòî÷íèê. Don Tapscott, Growing Up Digital, McGraw Hill, New York, New York, 1998.
Ñ ó÷åòîì òàêîãî îáùåãî ïîëîæåíèÿ äåë ìîæíî âûäåëèòü ñëåäóþùèå êëþ÷åâûå ôàêòîðû, îïðåäåëÿþùèå õàðàêòåð ýðû ïîòðåáëåíèÿ. 1. Ñîêðàùàþùèåñÿ ñóòêè. Òàê êàê ÷åëîâåê áîëüøå âðåìåíè óäåëÿåò ðàáîòå è ñåìüå, ýòî ïðèâîäèò ê ñîêðàùåíèþ âðåìåíè, âûäåëÿåìîìó íà ìåíåå ïðèâëåêàòåëüíûå çàíÿòèÿ, íàïðèìåð íà ðàáîòû ïî äîìó è ïðèãîòîâëåíèå ïèùè. Èç-çà ýòîãî äîëÿ ïîêóïîê åäû â ðåñòîðàíàõ ðàñòåò, à â ñóïåðìàðêåòàõ ñíèæàåòñÿ. Êàê âèäíî íà ðèñ. 4.5, äîëÿ ïîêóïîê â ðåñòîðàíàõ â 1992 ã. ïðåâûñèëà äîëþ ïîêóïîê â ñóïåðìàðêåòàõ, ïîñëå ÷åãî ðàçðûâ ìåæäó íèìè ïðîäîëæàåò ðàñòè. Âèäíî, ÷òî â îòíîøåíèè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ïîòðåáèòåëè áîëüøå öåíÿò ñíèæåíèå âðåìåíè è ïîâûøåíèå óäîáñòâà ïðîöåññà èõ ïîëó÷åíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
‘95
‘98
‘01 ‘95 ‘98
‘01
От 20 до 39,9%
‘92
+10,4%
‘95 ‘98
‘01
От 40 до 59,9%
‘92
‘95 ‘98
От 60 до 79,9%
‘92
+11,7%
‘95
‘98
‘01 От 80 до 89,9%
‘92
+14,8%
Èñòî÷íèê: «Economic Inequality Grew in 90’s, Boom, Fed Reports», New York Times, January 23, 2003, p. C1.
Первые 20%
‘92
Изменение 98 – 01: +14,4%
+9,6%
Семейный доход до уплаты налогов в долларах 2001 г. в зависимости от уровня доходов
С 1998 по 2001 г. доходы выросли у всех групп, но самыми высокими темпы роста были у тех, кто зарабатывает больше других (по данным FRS)
A. Общая картина распределения доходов в США
Ðèñ. 4.4. Íåðàâåíñòâî äîõîäîâ â ÑØÀ
‘95
‘98
‘01 Первые 10%
‘92
+19,3%
0
50,000
100,000
150,000
200,000 долл.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 133
2. Áîëüøèå ìàñøòàáû êîíòàêòîâ. Ñóùåñòâóþò ïðîãíîçû, ÷òî ÷åðåç êàêîåòî âðåìÿ äëÿ îáùåíèÿ, íàïðèìåð, ïîêóïàòåëè ñ ïðîäàâöàìè, ïîñòàâùèêè èíôîðìàöèè ñ åå ïîòðåáèòåëÿìè, îáùåíèå ìåæäó äðóçüÿìè è ÷ëåíàìè ñåìüè, ëþäè ñòàíóò èñïîëüçîâàòü èñêëþ÷èòåëüíî Èíòåðíåò. Õîòÿ ñåãîäíÿ (2004 ã.) îá ýòîì ãîâîðèòü, âîçìîæíî, ïðåæäåâðåìåííî, òåíäåíöèÿ ÿâíî ðàçâèâàåòñÿ èìåííî â ýòîì íàïðàâëåíèè.  íàøè äíè ñàìîå îáû÷íîå äåëî, êîãäà ñòóäåíòû îáùàþòñÿ â ÷àòàõ â òå÷åíèå ìíîãèõ ÷àñîâ ïðè ïîìîùè Instant Messenger ñ äðóçüÿìè, à ïîðîé ê ýòîìó âàðèàíòó ïðèáåãàþò äàæå ÷ëåíû ñåìüè, æèâóùèå â îäíîì äîìå. 3. Òåëî èëè äóøà. Íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû ïîëàãàþò, ÷òî íîâûå ïîòðåáèòåëè âñå ÷àùå áóäóò îñòàâàòüñÿ äîìà, áîëüøå âðåìåíè óäåëÿÿ äóõîâíîìó è ôèçè÷åñêîìó ðàçâèòèþ. Ê òîìó æå ñîâðåìåííûå ñðåäñòâà ïîçâîëÿþò èì íå òðàòèòü âðåìÿ íà õîæäåíèå ïî ìàãàçèíàì: âñå ïîêóïêè òàêæå ìîæíî îñóùåñòâèòü èç äîìà. Êîíå÷íî, îíè ðàññ÷èòûâàþò è íà áîëåå ñîâåðøåííûå ôîðìû ðàçâëå÷åíèÿ, â ÷àñòíîñòè íà âîçìîæíîñòè áîëüøèõ ýêðàíîâ ïëàçìåííûõ òåëåâèçîðîâ. Ïðèìåðîì ýòîãî ìîæíî íàçâàòü òåíäåíöèþ, êîòîðàÿ ïîëó÷èëà íàçâàíèå entertainmentization (÷òî ïðèáëèçèòåëüíî ìîæíî ïåðåâåñòè êàê «óñèëåíèå ðàçâëåêàòåëüíîé ñîñòàâëÿþùåé») â ñôåðå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè: âûñòóïëåíèÿ â ìàãàçèíå àðòèñòîâ, äåìîíñòðàöèÿ âèäåîôèëüìîâ íà áîëüøèõ ýêðàíàõ è äðóãèå ïîïûòêè âíåñòè ýëåìåíò ðàçâëå÷åíèÿ â ïîâñåäíåâíûå îïåðàöèè, âûïîëíÿåìûå ïðè ïîêóïêàõ. Ôàêòîð ñîêðàùàþùåãîñÿ âðåìåíè ñóòîê ñïîñîáñòâóåò è òîìó, ÷òî ïîòðåáèòåëè âñå áîëüøå îáðàùàþòñÿ ê äóõîâíûì öåííîñòÿì. Áèçíåñ ñòàðàåòñÿ ýòî ó÷èòûâàòü, ðåàãèðóÿ íà ýòî ëîçóíãàìè, âðîäå «Ì-ì! Ì-ì! Õîðîøî äëÿ òåëà. Õîðîøî äëÿ äóøè», êîòîðûé ïðåäëàãàåò êîìïàíèÿ Campbell Soup â ðåêëàìå ñâîåãî ìûëà. Ïîýòîìó ðàñõîäû íà ïîääåðæàíèå õîðîøåé ôèçè÷åñêîé ôîðìû, âïðî÷åì, êàê è íà äîðîãóþ, õîòÿ è íå ñàìóþ ïîëåçíóþ åäó (íàïðèìåð, ìîðîæåíîå âûñøåãî ñîðòà), îñòàíóòñÿ ïî-ïðåæíåìó âûñîêèìè. 4. Èíäèâèäóàëèçì. Ñòàáèëüíàÿ íàïðàâëåííîñòü ê èíäèâèäóàëèçìó âûðàæàåòñÿ â óâåëè÷åíèè ÷èñëà ïðîäóêòîâ è óñëóã, öåëåíàïðàâëåííî ðàçðàáàòûâàåìûõ äëÿ íåáîëüøèõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé. Ýòà òåíäåíöèÿ íàçûâàåòñÿ ìàññîâîé êàñòîìèçàöèåé. Îíà îõâàòûâàåò øèðîêèé êðóã ïðîäóêòîâ è óñëóã, îò ïåðñîíàëèçèðîâàííûõ êðîññîâîê êîìïàíèè Nike äî ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ôèðìû Dell ñ õàðàêòåðèñòèêàìè, êîòîðûå êàæäûé ïîòðåáèòåëü çàêàçûâàåò èíäèâèäóàëüíî. Ïîòðåáèòåëè õîòÿò ïîëó÷èòü ïðîäóêòû, èçãîòîâëåííûå ïåðñîíàëüíî äëÿ íèõ (ïî êðàéíåé ìåðå, ÷òîáû ó íèõ ñêëàäûâàëîñü òàêîå âïå÷àòëåíèå). Òàêîå ñòðåìëåíèå ê èíäèâèäóàëüíîñòè òàêæå ñïîñîáñòâîâàëî ðåçêîìó âîçðàñòàíèþ ðûíêà íåáîëüøèõ è äîìàøíèõ îôèñîâ (SOHOI îò small office, home office), è ñåé÷àñ îêîëî 4 ìëí ëþäåé óòâåðæäàþò, ÷òî èõ îñíîâíîé îôèñ íàõîäèòñÿ ó íèõ äîìà. Ìàññîâàÿ êàñòîìèçàöèÿ ïðîäóêòîâ ñîïðîâîæäàåòñÿ ðàçðàáîòêîé ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ îòäåëüíûõ ëèö, èëè ìàðêåòèíãîì êàòåãîðèè îäèí íà îäèí.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
134
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
Ðèñ. 4.5. Ðàñïðåäåëåíèå ïîêóïîê ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ
Èñòî÷íèê: Nation’s Restaurant News, 1999.
Ëþáàÿ ïîïûòêà èñïîëüçîâàòü ýòè òåíäåíöèè â ñâîèõ öåëÿõ íà ïðàêòèêå ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ ñ çàòðóäíåíèÿìè: íà îáùåì ëàíäøàôòå áèçíåñà ìîæíî íàéòè îñòàòêè ìíîæåñòâà íåñáûâøèõñÿ ïðîãíîçîâ (ñì., íàïðèìåð, êíèãó Schnaars, 1998, ãäå ïðèâîäèòñÿ áîëüøîå ÷èñëî ïîäîáíûõ îøèáî÷íûõ ïðåäñêàçàíèé). Òåì íå ìåíåå êíèãè, ïîñâÿùåííûå ïîäîáíûì ïðîãíîçàì, ïðîäîëæàþò âûõîäèòü (ñì. Popcorn and Marigold, 1998; Wacker, Taylor, and Means, 2000).  òî æå âðåìÿ ôóíäàìåíòàëüíûå äåìîãðàôè÷åñêèå è ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû, ëåæàùèå â îñíîâå ïðîãíîçîâ, íåîñïîðèìî ñâèäåòåëüñòâóþò î òîì, ÷òî ïåðåìåíû íåèçáåæíû. Ïîýòîìó ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòó íåîáõîäèìî ïîíÿòü, êàê ýòè èçìåíåíèÿ ñêàæóòñÿ íà èõ áèçíåñå.
Примеры Сладкие батончики Ðåçóëüòàòû àíàëèçà ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàòåãîðèè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ â îáîáùåííîì âèäå ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 4.6. Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè, èñïîëüçîâàííûå äëÿ èëëþñòðàöèè ýòîé êàòåãîðèè è êàòåãîðèè PDA, óêàçàíû â ãë. 2, ñîîòâåòñòâåííî — ê òàáë. 2.5 è ê ðèñ. 2.6. Àãðåãèðîâàííûå ôàêòîðû ðûíêà â öåëîì äëÿ ýòèõ êàòåãîðèé â ïîëíîé ìåðå ïîëîæèòåëüíûå. Îáùèé îáúåì ðûíêà ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ íå î÷åíü âåëèê, îäíàêî ó íåãî äîñòàòî÷íî âûñîêèå òåìïû ðîñòà è î÷åíü õîðîøàÿ ìàðæà íà ïðèáûëü. Îñîáåííî ïîëîæèòåëüíûé ìîìåíò ñîñòîèò â òîì, ÷òî ýòîò ïðîäóêò íå ÿâëÿåòñÿ ñåçîííûì, à ïîòðåáëÿåòñÿ íà ïðîòÿæåíèè âñåãî ãîäà (íàïðèìåð, ïðè áåãå, õîäüáå íà ëûæàõ, çàíÿòèÿõ â ñïîðòèâíîì çàëå). Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà êàòåãîðèþ â öåëîì, íå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 135
âïîëíå ïîëîæèòåëüíûå. Ýòîò ïðîäóêò ïèòàíèÿ îòíîñèòåëüíî ëåãêî ïðîèçâîäèòü, ïîýòîìó óãðîçà ïîÿâëåíèÿ íîâûõ ó÷àñòíèêîâ íà ýòîì ðûíêå äîñòàòî÷íî áîëüøàÿ, îñîáåííî ñî ñòîðîíû êîìïàíèé, óæå çàíèìàþùèõñÿ ïðîèçâîäñòâîì ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ. Çàòðàòû íà ñìåíó áðåíäà íèçêèå, à îñóùåñòâëÿòü äèôôåðåíöèàöèþ ïðîäóêòà äîñòàòî÷íî òðóäíî. Êðîìå òîãî, íà äàííîì ðûíêå óæå ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ïðîäóêòîâ-ñóáñòèòóòîâ è ìàñøòàáíàÿ êîíêóðåíöèÿ. Ôàêòîðû âíåøíåé ñðåäû â öåëîì áëàãîïðèÿòíûå. Ýòîò âûâîä êàñàåòñÿ ñîöèàëüíûõ ôàêòîðîâ, ïîìîãàþùèõ ýòîé êàòåãîðèè ðàñòè. Òàáëèöà 4.6. Îáîáùåííûå ðåçóëüòàòû àíàëèçà ðûíêà êàòåãîðèè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ Ôàêòîðû Àãðåãèðîâàííûå ïîêàçàòåëè ðûíêà Ðàçìåð êàòåãîðèè
Ðîñò êàòåãîðèè
Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà Öèêëè÷íîñòü ïðîäàæ
Ðåçóëüòàòû àíàëèçà
• Âûðó÷êà îò ïðîäàæè â 2001 ã. — 504 ìëí äîëë. •  êàòåãîðèè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ äîìèíèðóþò ÷åòûðå îñíîâíûõ áðåíäà è íåñêîëüêî ñóááðåíäîâ; äåéñòâóåò áîëåå ñîòíè íåáîëüøèõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà. • Ñðåäíåãîäîâûå òåìïû ðîñòà çà ïåðèîä ñ 1997 ïî 2001 ã. ñîñòàâëÿëè 57%. • Ïðîãíîçû äëÿ ýòîé êàòåãîðèè â ÑØÀ íà 2003 ã. — 750 ìëí äîëë. ñ ïîñòîÿííûì îæèäàåìûì ðîñòîì 22%. • Îòðàñëåâûå îò÷åòû ïîçâîëÿþò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî òåêóùèå ãîäîâûå òåìïû ðîñòà íà ðûíêå ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ íàõîäÿòñÿ â äèàïàçîíå 25—30%. • Ðàñøèðåíèå êàòåãîðèè: íà ðûíêå ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå êîíêóðåíòû, ñóùåñòâóþùèå áðåíäû ðàñøèðÿþòñÿ, îõâàòûâàÿ íîâûå ïðîäóêòû è ïðîäóêòû ñ äðóãèìè âêóñîâûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, ïðîèñõîäèò óãëóáëåíèå ðûíêà è ðîñò ïîòðåáëåíèÿ. • Îáå êàòåãîðèè è îñîáåííî Odwalla Bar, íåñîìíåííî, íàõîäÿòñÿ íà ðàííèõ ýòàïàõ â ñòàäèè ðîñòà. • Õîòÿ ñëàäêèå áàòîí÷èêè ïðîäàþòñÿ ñ íàöåíêàìè, áëàãîäàðÿ óäîáñòâó èõ óïîòðåáëåíèÿ è õîðîøèì ïèòàòåëüíûì ñâîéñòâàì, èñõîäíûé äåíåæíûé óðîâåíü â 1—3 äîëë. çà áàòîí÷èê äîñòàòî÷íî íèçêèé, è ïîýòîìó êîëåáàíèÿ ÂÂÏ íà åãî ïðîäàæè íåïîñðåäñòâåííî íå âëèÿþò
Óðîâåíü ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðûíêà, îöåíêà
++
++
++
+
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
136
Глава 4
Ôàêòîðû Ñåçîííîñòü
Ïðèáûëü
Êàòåãîðèÿ Óãðîçà ïîÿâëåíèÿ íîâûõ ó÷àñòíèêîâ íà ðûíêå èëè óõîäà ñ íåãî ïðåæíèõ
Ýêîíîìèÿ íà ìàñøòàáàõ
Äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêòà
Анализ привлекательности категории продукта
Ðåçóëüòàòû àíàëèçà
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 4.6 Óðîâåíü ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðûíêà, îöåíêà
• Êðóãëîãîäè÷íûå ïðîäàæè. • Êàòåãîðèÿ â öåëîì ìîæåò äåìîíñòðèðîâàòü íåáîëüøîå óâåëè÷åíèå ïðîäàæ â âåñåííèå è ëåòíèå ìåñÿöû — â ïåðèîä «ñåçîíà áåãóíîâ», à òàêæå ïîòîìó, ÷òî ëþäè ÷àùå çàíèìàþòñÿ ñïîðòîì íà âîçäóõå è íóæäàþòñÿ â áûñòðîì è óäîáíîì èñòî÷íèêå ýíåðãèè. • Ïîñêîëüêó áîëüøèíñòâî îñíîâíûõ ïðîäóêòîâ-êîíêóðåíòîâ âõîäÿò â ñîñòàâ ïîðòôåëåé ïðîäóêöèè áîëåå êðóïíûõ êîìïàíèé, âûïóñêàþùèõ ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû, òðóäíî ïðîâîäèòü áåí÷ìàðêèíã ðåíòàáåëüíîñòè èìåííî â êàòåãîðèè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ. Òåì íå ìåíåå íåäàâíåå ïîãëîùåíèå ðÿäà âåäóùèõ êîíêóðåíòîâ îòðàæàåò ïîëîæèòåëüíûå îæèäàíèÿ ó÷àñòíèêîâ, ñ÷èòàþùèõ, ÷òî ó ýòîé êàòåãîðèè áîëüøîé ïîòåíöèàë ïðèáûëè. • Óñèëåíèå êîíêóðåíöèè â êàòåãîðèè ìîæåò ïðèâåñòè ê ñíèæåíèþ öåí è ïðèáûëè. • Áîëüøîé ïîòåíöèàë ïîÿâëåíèÿ íîâûõ ó÷àñòíèêîâ, ïîñêîëüêó êàòåãîðèÿ ÿâëÿåòñÿ ðåíòàáåëüíîé. Îòíîñèòåëüíî ïðîñòî âûéòè ñ ðûíêà ïðîäóêòà, âñå áîëåå âîñòðåáîâàííîãî ïîòðåáèòåëÿìè. • Åñëè ãîâîðèòü î «Áîëüøîé òðîéêå» áðåíäîâ, äîìèíèðóþùèõ íà ðûíêå (Power Bar, Clif (â òîì ÷èñëå Luna) è Balance), òî âïîëíå âåðîÿòíî, ÷òî íåáîëüøèå êîíêóðåíòû áóäóò âûõîäèòü ÷åðåç êàíàëû ïðîäâèæåíèÿ çäîðîâûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, ñîçäàâàÿ áîëåå íåïîñðåäñòâåííóþ êîíêóðåíöèþ ñ Odwalla. • Êîíêóðåíòû èç áîëåå øèðîêîé êàòåãîðèè ñíýê-áàòîí÷èêîâ â áîëüøåé ñòåïåíè ìîãóò äîáèâàòüñÿ ýêîíîìèè íà ìàñøòàáàõ, áëàãîäàðÿ ÷åìó ïîëó÷àþò áîëåå ïðîñòîé âûõîä íà ðûíîê ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ. • Åñëè ãîâîðèòü îá îñíîâíîé ëèíèè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ, òî äèôôåðåíöèàöèÿ â îñíîâíîì îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðè ïîìîùè áðåíäîâ, âêóñîâûõ îòëè÷èé è ðàçëè÷íûõ íàïîëíèòåëåé; çà èñêëþ÷åíèåì ïðîäóêòîâ ñ ïîâûøåííîé ïèòàòåëüíîé öåííîñòüþ, íà ïîäîáèå ïðîòåèíîâûõ èëè óãëåâîäíûõ; ó îñòàëüíûõ ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòà ïîêàçàòåëè ïèòàòåëüíîñòè â îñíîâíîì îäèíàêîâûå.
++
+
–
–
–
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 137
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 4.6 Ôàêòîðû
Ðåçóëüòàòû àíàëèçà
Óðîâåíü ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðûíêà, îöåíêà
Òðåáóåìûé êàïèòàë
• Òðåáîâàíèÿ ê êàïèòàëó îòíîñèòåëüíî íåâûñîêèå, èç-çà ÷åãî óãðîçà ïîÿâëåíèÿ íîâûõ ó÷àñòíèêîâ íà ðûíêå âîçðàñòàåò.
–
Çàòðàòû íà ñìåíó áðåíäà
• Çàòðàòû íà ñìåíó áðåíäà î÷åíü íåâûñîêèå, ÷òî îòêðûâàåò äîðîãó ïîòåíöèàëüíûì êîíêóðåíòàì.
–
Äèñòðèáüþöèÿ
• Ïîñêîëüêó ñïåöèàëüíûõ òðåáîâàíèé ê äèñòðèáüþöèè íå óñòàíàâëèâàåòñÿ (íåîáõîäèìîñòè â îõëàæäåíèè è ò.ä.), ëþáîé èçâåñòíîé êîìïàíèè, ÷üè ïðîäóêòû â ìàãàçèíå âñåãäà ðàçìåùàþò «íà âèäíîì ìåñòå», î÷åíü ëåãêî âîéòè â ýòó êàòåãîðèþ è äîáàâèòü åå óæå â ñâîþ ñòðóêòóðó äèñòðèáüþöèè. Ýòî, â ÷àñòíîñòè, âîçìîæíî äëÿ êîìïàíèé, ó êîòîðûõ ñôîðìèðîâàëèñü õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîêóïàòåëÿìè äàííîé êàòåãîðèè.
–
• Âîçìîæíîñòü äîñòàòî÷íî äëèòåëüíî íàõîäèòüñÿ íà ïîëêå ìàãàçèíà. Ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ ïîêóïàòåëåé
• Áîëüøèíñòâî êîíêóðåíòîâ ñ îòíîñèòåëüíî ïîõîæèìè ðàçíîâèäíîñòÿìè ïðîäóêòîâ, êîòîðûå îòëè÷àþòñÿ áðåíäàìè è âêóñàìè, óñèëèâàþò ïîçèöèþ ðèòåéëåðîâ.
Ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ ïîñòàâùèêîâ
• Ïîñêîëüêó ïîñòàâùèêàìè ñûðüÿ äëÿ ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ â îñíîâíîì ÿâëÿþòñÿ ïðåäñòàâèòåëè ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî ñåêòîðà, ðîäîâàÿ ïðèðîäà ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ ðåñóðñîâ ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî öåíû è ðûíî÷íûå ïîçèöèè ïîñòàâùèêîâ îêàçûâàþòñÿ îòíîñèòåëüíî ñëàáûìè. Äàæå ó ïîñòàâùèêîâ ïèòàòåëüíûõ äîáàâîê îíè òàêæå îòíîñèòåëüíî ñëàáûå.
Äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ïðîäóêòîâ-ñóáñòèòóòîâ
–
+
• Çíà÷èòåëüíîå. • Ñâåæèå ôðóêòû, áàòîí÷èêè èç õëîïüåâ, «òÿíó÷êè», áàòîí÷èêè-êîíôåòû è ò.ä. — âñå ýòî âîçìîæíûå óäîáíûå è êîìïàêòíûå ñóáñòèòóòû, ê êîòîðûì ìîæåò îáðàòèòüñÿ òèïîâîé ïîòðåáèòåëü ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ. Ëþäè, çàíèìàþùèåñÿ ñïîðòîì ïî-íàñòîÿùåìó, ìîãóò, âïîëíå âåðîÿòíî, ïåðåéòè íà ïðîäóêòûñóáñòèòóòû ñ áîëåå âûñîêèì ñîäåðæàíèåì ïèòàòåëüíûõ âåùåñòâ.
+
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
138
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
Îêîí÷àíèå òàáë. 4.6 Ôàêòîðû
Ðåçóëüòàòû àíàëèçà
Ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè êàòåãîðèè
• Ïî-âèäèìîìó, äîñòàòî÷íî âûñîêèå, ó÷èòûâàÿ íûíåøíèé ñöåíàðèé, êîãäà íà ýòîì ðûíêå äåéñòâóåò áîëåå 100 ïðîèçâîäèòåëåé è ïðåäëàãàåòñÿ ìíîæåñòâî äðóãèõ ïðîäóêòîâ. Îäíàêî ïîêà ñëèøêîì ðàíî äàâàòü áîëåå òî÷íûå îöåíêè ïîêàçàòåëþ ïðîèçâîäñòâåííîé ìîùíîñòè.
+
• Î÷åíü âûñîêèé. Äèôôåðåíöèàöèÿ â îñíîâíîì ïðîèñõîäèò íà îñíîâå âêóñîâ è íàïîëíèòåëåé. Ïðåäïðèíèìàþòñÿ ïîïûòêè öåëåíàïðàâëåííî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ óíèêàëüíûìè ðûíî÷íûìè ñåãìåíòàìè.
–
Òåõíîëîãè÷åñêèå
• Òåõíîëîãèÿ ìîæåò ñûãðàòü çàìåòíóþ ðîëü äëÿ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà è âêóñîâûõ ïðîôèëåé.
+
Ýêîíîìè÷åñêèå
• Äàæå ïðè ðîñòå öåí, â óñëîâèÿõ ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà êàòåãîðèÿ ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ ïîêàçûâàåò âûñîêèå ðåçóëüòàòû ïðîäàæ. Îäíàêî åñëè ïëîõèå ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ áóäóò ñîõðàíÿòüñÿ äîëãî, ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïåðåéòè íà áîëåå äåøåâûå âàðèàíòû — ñâåæèå ôðóêòû èëè áàòîí÷èêè-çàêóñêè áåç ñïåöèàëüíûõ äîáàâîê.
+
Óðîâåíü òåêóùåé êîíêóðåíöèè âíóòðè êàòåãîðèè
Óðîâåíü ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðûíêà, îöåíêà
Âíåøíèå ôàêòîðû
Ïîëèòè÷åñêèå / ðåãóëèðóþùèå
Ñîöèàëüíûå
• Êàòåãîðèþ ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ, êàê è äðóãèå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, ðåãóëèðóåò FDA (Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâåííûìè ïðåïàðàòàìè). Àâòîðû íå ðàñïîëàãàþò ïîëíîé èíôîðìàöèåé ïî ýòîé ñîñòàâëÿþùåé ðûíêà, îäíàêî èçâåñòíî, ÷òî äîïîëíèòåëüíûå ðåãóëèðóþùèå äåéñòâèÿ òàêæå ïðèìåíÿþòñÿ è ê äàííîé êàòåãîðèè. • Ïî ìåðå ðîñòà íàïðÿæåííîñòè æèçíè âðåìÿ, âûäåëÿåìîå äëÿ åäû, ñîêðàùàåòñÿ, ïîýòîìó ñëàäêèå áàòîí÷èêè áóäóò ïîïðåæíåìó âîñïðèíèìàòüñÿ êàê óäîáíûé çàìåíèòåëü îáû÷íûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ
0
++
Ýòîò àíàëèç äîëæåí ïîìî÷ü ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ñîñðåäîòî÷èòüñÿ íà ñëàáûõ ìåñòàõ êàòåãîðèè è áðåíäà. Ê ýòèì ôàêòîðàì îòíîñÿòñÿ, êîíå÷íî, òå, ó êîòîðûõ â ïîñëåäíåì ñòîëáöå ñòîèò çíàê «ìèíóñ» (−). Õîòÿ ó êàòåãî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 139
ðèè áàòîí÷èêîâ åñòü íåêîòîðûå çíà÷èòåëüíûå ïîëîæèòåëüíûå ôàêòîðû (íàïðèìåð, ðîñò), åñòü ó íåå è ïðîáëåìû, êîòîðûå ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû ñòàðàòüñÿ ðàçðåøàòü. Î÷åâèäíî, îñíîâíûå àñïåêòû ñâÿçàíû ñ ó÷àñòêàìè äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêòîâ è áàðüåðàìè, ïðåïÿòñòâóþùèìè âûõîäó íà ðûíîê íîâûõ ó÷àñòíèêîâ. Îäíî èç íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè, â õîäå êîòîðîãî ðåøàþòñÿ îáå ýòè çàäà÷è, — ôîðìèðîâàíèå ñèëüíûõ áðåíäîâ. Òàêæå ìîæåò ñëó÷èòüñÿ, ÷òî êðóïíûå êîìïàíèè, ó÷àñòâóþùèå â ýòîé êàòåãîðèè (Nestle´, Kraft è Kellogg’s), ïîâûñÿò ñâîè çàòðàòû íà ðåêëàìó è ïðîäâèæåíèå è âûäåëÿòü áîëüøå äåíåã íà äèñòðèáüþöèþ. Ýòî ïîâûñèò óðîâåíü ôèíàíñîâûõ áàðüåðîâ äëÿ íîâûõ ó÷àñòíèêîâ è çàòðóäíèò êîíêóðåíöèþ äëÿ äåéñòâóþùèõ íåáîëüøèõ íåçàâèñèìûõ áðåíäîâ.
Персональные цифровые помощники (PDA) Àíàëèç ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàòåãîðèè PDA ïðåäñòàâëåí â òàáë. 4.7 (ïðè åå èçó÷åíèè íå çàáûâàéòå, ÷òî ïðèâåäåííûå äàííûå îòíîñÿòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî ê 1999 ã.). Àãðåãèðîâàííûå ïîêàçàòåëè ðûíêà ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî ýòîò ïðîäóêò íàõîäèòñÿ íà ñòàäèè ðîñòà. Âñå ôàêòîðû â äàííîì ñëó÷àå ÿâëÿþòñÿ äëÿ íåãî áëàãîïðèÿòíûìè. Îñíîâîé äëÿ ñîçäàíèÿ ðûíêà, êîòîðûé âíà÷àëå ìíîãèå ñïåöèàëèñòû ñ÷èòàëè àáñîëþòíî áåñïåðñïåêòèâíûì, ñòàëà ìîäåëü Palm Pilot. Ðàçìåð ðûíêà, ðîñò è ïðèáûëüíîñòü äàííîé êàòåãîðèè âûñòóïèëè êàê ïîëîæèòåëüíûå ôàêòîðû, ÷òî ïðèâåëî ê óñèëåíèþ êîíêóðåíöèè. Òàêîìó ïîëîæåíèþ äåë íà ýòîì ðûíêå, ÷òî è ïîíÿòíî, òàêæå ñïîñîáñòâîâàëî ïî÷òè ïîëíîå îòñóòñòâèå öèêëè÷íîñòè, èëè ñåçîííîñòè, ïðîäàæ. Åñëè æå ãîâîðèòü î êàòåãîðèéíûõ ôàêòîðàõ, òî îíè îêàçàëèñü ðàçíîíàïðàâëåííûìè. Îäíè — áëàãîïðèÿòíûå. Ê íèì îòíîñÿòñÿ íåáîëüøàÿ ïîêóïàòåëüíàÿ ñèëà ïîòðåáèòåëåé îòíîñèòåëüíî ìîùè èçâåñòíûõ áðåíäîâ (Palm, Casio) è âûñîêèå çàòðàòû ïîëüçîâàòåëÿ ïðè ñìåíå áðåíäà, îáúÿñíÿþùèåñÿ, ïîìèìî ïðî÷åãî, íåîáõîäèìîñòüþ ñìåíû èíòåðôåéñà, ôîðìàòà ôàéëîâ è äðóãèõ äåéñòâèé, êîòîðûå ïðèäåòñÿ â ýòîì ñëó÷àå âûïîëíèòü. Êîìïëåêòóþùèå ñòàíäàðòíûå, îäíàêî èíîãäà âîçíèêàåò äåôèöèò ïîëóïðîâîäíèêîâûõ ýëåìåíòîâ. Ê îòðèöàòåëüíûì ôàêòîðàì îòíîñèòñÿ êîíêóðåíöèÿ ìåæäó áðåíäàìè, îñòðîòà êîòîðîé óñèëèâàåòñÿ, òàêæå âîçðàñòàåò öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ. Íî ãîðàçäî áîëåå îïàñíû, ñêîðåå âñåãî, ïîÿâëÿþùèåñÿ ìîùíûå ïðîäóêòû-ñóáñòèòóòû â âèäå ñîòîâûõ òåëåôîíîâ, ñïîñîáíûõ âûïîëíÿòü ìíîãèå ôóíêöèè PDA (òå, êîòîðûå ó íèõ åñòü ñåãîäíÿ). Êîíå÷íî, ïî-ïðåæíåìó ïîëüçóþòñÿ ïîïóëÿðíîñòüþ è ïðåæíèå ñòàíäàðòíûå ìîäåëè Day-Timers, ýëåêòðîííûõ çàïèñíûõ êíèæåê. Ïðîäîëæàþùååñÿ äåðåãóëèðîâàíèå â îòðàñëè òåëåêîììóíèêàöèé ñïîñîáñòâóåò äîìèíèðîâàíèþ áîëåå äîðîãèõ ìîäåëåé PDA, ïîñêîëüêó ó íèõ áîëåå âûñîêèå êîììóíèêàöèîííûå âîçìîæíîñòè. Îñíîâíîé ïëþñ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ñ òî÷êè çðåíèÿ ýòîé ãðóïïû ôàêòîðîâ − îíè ñïîñîáñòâóþò èçìåíåíèÿì õàðàêòåðà ïðèìåíåíèÿ PDA: âñå áîëüøå ðàáîò âûïîëíÿþòñÿ âíå îôèñà, â äîðîãå, èç-çà ÷åãî âîçíèêàåò ïîòðåáíîñòü â áîëåå îïåðàòèâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
140
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
íûõ è óäîáíûõ ñïîñîáàõ çàïèñè è ó÷åòà òåëåôîííûõ íîìåðîâ èëè äîãîâîðåííîñòåé î âñòðå÷å. Îñíîâíûì îòðèöàòåëüíûì ôàêòîðîì áûëà òåõíîëîãèÿ. Òàáëèöà 4.7. Àíàëèç ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàòåãîðèè PDA Ôàêòîðû
Àãðåãèðîâàííûå ïîêàçàòåëè ðûíêà Ðàçìåð êàòåãîðèè Ðîñò êàòåãîðèè Ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà Ïðèáûëüíîñòü Öèêëè÷íîñòü ïðîäàæ Ñåçîííîñòü Ôàêòîðû êàòåãîðèè Óãðîçà ñî ñòîðîíû íîâûõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà Ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ ïîêóïàòåëåé Ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ ïîñòàâùèêîâ Òåêóùåå ñîñòîÿíèå êîíêóðåíöèè â êàòåãîðèè Äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ñóáñòèòóòîâ Ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè êàòåãîðèè Ôàêòîðû âíåøíåé ñðåäû Òåõíîëîãè÷åñêèå Ïîëèòè÷åñêèå / Íîðìàòèâíûå Ýêîíîìè÷åñêèå Ñîöèàëüíûå
Óðîâåíü ïðèâëåêàòåëüíîñòè, îöåíêà
2—3 ìëðä äîëë. 30—40% Ýòàï ðîñòà Õîðîøàÿ Íóëåâàÿ Íóëåâàÿ Ñðåäíÿÿ: íîâè÷êàì íåîáõîäèìî çàíèìàòüñÿ ÍÈÎÊÐ è ñîçäàíèåì ñèñòåìû äèñòðèáüþöèè Ñëàáàÿ: âûñîêèå çàòðàòû íà ñìåíó áðåíäà Ñðåäíÿÿ: ÏÊ ñîáèðàþòñÿ èç òèïîâûõ êîìïîíåíòîâ Èíòåíñèâíàÿ Âûñîêîå  íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðîáëåì íå ñîçäàþò Î÷åíü ñèëüíûå Äåðåãóëèðîâàíèå â îáëàñòè òåëåêîììóíèêàöèé Îòíîñèòåëüíàÿ äåøåâèçíà ïðîäóêòà Ïðåäñòîèò åùå ìíîãîå ñäåëàòü
+ + + +/0 + +
0 + 0 – – + – + + +
Ïðîäîëæàþùàÿñÿ ìèíèàòþðèçàöèÿ êîìïëåêòóþùèõ è ïîÿâëåíèå íîâûõ ïðîäóêòîâ ìîãóò ïðèâåñòè ê ìîðàëüíîìó ñòàðåíèþ êàòåãîðèè PDA, åñëè åå ôóíêöèè íà÷íóò âûïîëíÿòü äðóãèå óñòðîéñòâà, â ÷àñòíîñòè ìîáèëüíûå òåëåôîíû, íàðó÷íûå ÷àñû èëè êîìïüþòåðû-ýëåìåíòû îäåæäû, íàïîäîáèå ìîäåëè, êîòîðóþ ðàçðàáîòàëè â Media Lab êîìïàíèè ÌIÒ. Õîòÿ îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà, ïîëó÷àåìûå ïîòðåáèòåëåì îò ëþáûõ óñòðîéñòâ òàêîãî ðîäà, îñòàíóòñÿ ïðåæíèìè, ñïîñîá èõ ïîëó÷åíèÿ ìîæåò ñòàòü äðóãèì — áëàãîäàðÿ ïðèìåíåíèþ íîâûõ ôîðì óñòðîéñòâà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 141
Çäåñü, êàê è â ïðåäûäóùåì ïðèìåðå, öåëü àíàëèçà ïðåæíÿÿ — âûÿâèòü ñëàáûå ñòîðîíû êàòåãîðèè è ïîïûòàòüñÿ ðàçðàáîòàòü ïðîãðàììû, ïîçâîëÿþùèå òðàíñôîðìèðîâàòü ýòè ñëàáîñòè â ñèëüíûå ñòîðîíû.  äàííîì ñëó÷àå äåéñòâèå îñíîâíûõ îòðèöàòåëüíûõ ôàêòîðîâ (êîíêóðåíöèÿ íà óðîâíå êàòåãîðèè, äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ñóáñòèòóòîâ è ÷óâñòâèòåëüíîñòü ê òåõíîëîãè÷åñêèì èçìåíåíèÿì) îñëàáèòü äîñòàòî÷íî ñëîæíî. Îñíîâíîé âûâîä ïî äàííîé ãðóïïå ôàêòîðîâ ìîæåò áûòü ñëåäóþùèì: ìîäåëü Handspring íå ñëåäóåò îãðàíè÷èâàòü íûíåøíèì âàðèàíòîì (ò.å. PDA-íàëàäîííèêîì), à èñïîëüçîâàòü íîâûå òåõíîëîãè÷åñêèå âîçìîæíîñòè äëÿ ñîçäàíèÿ äðóãèõ ðàçíîâèäíîñòåé ýòîãî áðåíäà. Êñòàòè, èìåííî òàêîé ñöåíàðèé ìû âèäèì â îòíîøåíèè ðåâîëþöèîííîé ìîäåëè Treo.
Заключение  àíàëèçå òðåõ îñíîâíûõ ãðóïï ôàêòîðîâ, èñïîëüçóåìûõ äëÿ îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, áûëà ïîä÷åðêíóòà âàæíîñòü èçó÷åíèÿ êà÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé, ïîçâîëÿþùèõ ñóäèòü î ïîëîæèòåëüíîì èëè îòðèöàòåëüíîì (à ìîæåò áûòü, è íåéòðàëüíîì) âëèÿíèè äàííîãî ôàêòîðà íà óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì, îòíîñÿùèìñÿ ê àíàëèçèðóåìîé êàòåãîðèè. Î÷åâèäíî, íåêîòîðûå ôàêòîðû ïîòåíöèàëüíî ìîãóò îêàçûâàòü íà îäíè ïðîäóêòû ýòîé êàòåãîðèè áîëåå ñèëüíîå âîçäåéñòâèå, ÷åì íà äðóãèå. Íàïðèìåð, ïðîäóêò ñ ìîùíûì áðåíäîì ïî ñðàâíåíèþ ñ ìåíåå èçâåñòíûì ïðîäóêòîì ìîæåò ïðåïÿòñòâîâàòü âûõîäó íà ðûíîê íîâûõ êîíêóðåíòîâ, òåì ñàìûì ñîçäàâàÿ áàðüåð, îãðàíè÷èâàþùèé âîçìîæíîñòè ñìåíû áðåíäà íà ýòîì ðûíêå. Òàêèì îáðàçîì, öåëü àíàëèçà, ïðåäñòàâëåííîãî â ýòîé ãëàâå, — ñîçäàíèå îáùåé ìîäåëè, ïîçâîëÿþùåé îöåíèâàòü âëèÿíèå îñíîâíûõ ôàêòîðîâ íà ðàáîòó ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó, îòíîñÿùåãîñÿ ê îïðåäåëåííîé êàòåãîðèè.
Литература Advertising Age (2003) October 13, 26. Andrews Edmund L. (2003) «Economic Inequality Grew in the 90’s Boom, Fed Reports», The New York Times, January 23, C1. Angwin Julia, Jared Sandberg (2002) «Netscape Goes One More Round», The Wall Street Journal, January 24, B1. Cravens David W. (1994). Strategic Marketing, 4th ed. Burr Ridge, IL: Richard D. Irwin. Ch. 2. Kalyanaram Gurumurthy, William T. Robinson, Glen L. Urban (1995). «Order of Market Entry: Established Empirical Generalizations, Emerging Empirical Generalizations, and Future Research», Marketing Science, Part 2 of 2, G212—21. Lee Louis (2003) «Online Grocers: Finally Delivering the lettuce», Business Week, April 28, 67.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
142
Глава 4
Анализ привлекательности категории продукта
Miller Annetta (1999) «The Millennial Mind-Set», American Demographics, January, 60—65. Naisbitt John (1984). Megatrends: Ten New Directions for Transforming Our Lives. New York: Warner Books. Petersen Laurie (1992). «Pepsi Buys the Month of April, But Will It Sell?», Marketing Week, February 24, 9. Popcorn Faith, Lys Marigold (1998). Clicking: 17 Trends That Drive Your Business — And Your Life. New York: Harperbusiness. Pope, Kyle (1993). «For Compaq and Dell, Accent Is on Personal in the Computer Wars», Wall Street Journal, July 2, A1. Porter Michael E. (1980). Competitive Strategy. New York: The Free Press. Robock Stefan H. (1971). «Political Risk: Identification and Assessment», Columbia Journal of World Business, July — August, 7. Schnaars Steven (1989). Megamistakes. New York: The Free Press. Shapiro Carl, Hal R. Varian (1999). Information Rules. Boston: Harvard Business School Press. Thomas Philip (1974). «Environmental Analysis for Corporate Planning», Business Horizons, October 17, 27. Urban Glen L., Theresa Carter, Steven Gaskin, Zofia Mucha (1986). «Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications», Management Science, June, 645—59. Wacker Watts, Jim Taylor, Howard B. Means (2000). The Visionary’s Handbook: Nine Paradoxes That Will Shape the Future of Your Business, New York: Harperbusiness.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Анализ конкурентов Введение Ðàññìîòðèì ñëåäóþùèé ñöåíàðèé (Green, 1998). Äåñÿòü ñòóäåíòîâ ïðèáûâàþò â Disney's Paradise Island â ã. Îðëàíäî, øòàò Ôëîðèäà. Èì ïîðó÷èëè ïîîáùàòüñÿ ñ íåçíàêîìûìè ëþäüìè è óçíàòü èõ ñåêðåòû. Îäíà ñòóäåíòêà äëÿ ðåøåíèÿ ïîñòàâëåííîé çàäà÷è âûáèðàåò õóäîæíèêà-ïåéçàæèñòà èç Ôèëàäåëüôèè. ×åðåç íåñêîëüêî ìèíóò îíà óçíàåò, ÷òî òîò çàðàáàòûâàåò 1500 äîëë. â íåäåëþ, ïîòåðÿë âñå ñâîè ñáåðåæåíèÿ â õîäå áðàêîðàçâîäíîãî ïðîöåññà è âëàäååò äîìîì ñòîèìîñòüþ 150 òûñ. äîëë. Äðóãîé ñòóäåíò íàøåë áèçíåñìåíà èç Àðêàíçàñà è óçíàë, ÷òî ó òîãî íà ñ÷åòå äî âîñòðåáîâàíèÿ íèêîãäà íå áûâàåò ìåíüøå 1000 äîëë. Íàø ÷èòàòåëü, âîçìîæíî, óæå ðåøèë, ÷òî ýòî ñòóäåíòû èç òàéíîé øêîëû, ãäå ãîòîâÿò ïðîôåññèîíàëüíûõ âîðîâ è àôåðèñòîâ, íà ñàìîì äåëå ñïîíñîðîì ýòîãî ó÷åáíîãî êóðñà ÿâëÿåòñÿ Centre for Operational Business Intelligence (Öåíòð îïåðàòèâíîé áèçíåñðàçâåäêè). Ïðåïîäàâàòåëÿìè çäåñü ðàáîòàþò â ïðîøëîì àãåíòû êîíòððàçâåäêè, êîòîðûå óìåþò ïîëó÷àòü ñåêðåòíóþ èíôîðìàöèþ è îáó÷àòü ýòîìó äðóãèõ. Çàíÿòèÿ ôèíàíñèðóþò êîìïàíèè, êîòîðûå õîòÿò íàó÷èòü ñâîèõ ñëóæàùèõ ïðèåìàì ñáîðà ðàçâåäûâàòåëüíûõ ñâåäåíèé î êîíêóðåíòàõ. Ðàçóìååòñÿ, ñáîð òàêîé èíôîðìàöèè íå îãðàíè÷èâàåòñÿ íàöèîíàëüíûìè êîìïàíèÿìè èëè ýòè÷åñêèìè íîðìàìè.  ýòîì îòíîøåíèè ïîëåçíî ïîçíàêîìèòüñÿ ñ âûñêàçûâàíèåì îäíîãî âåòåðàíà ñ 50-ëåòíèì ñòàæåì ó÷àñòèÿ â ïðîìûøëåííûõ «øïèîíñêèõ âîéíàõ», ïðîèñõîäÿùèõ â êðóïíîì ÿïîíñêîì áèçíåñå, î òîì, êàê îí ïîëó÷àåò èíôîðìàöèþ îò ðàáîòíèêîâ êîìïàíèé (Fulford, 1995). «Ìû ñëåäóåì çà íàøèìè «ïîäîïå÷íûìè» â èõ ëþáèìûå áàðû, óñòàíàâëèâàåì ñ íèìè ïðèÿòåëüñêèå îòíîøåíèÿ è âûÿâëÿåì èõ ñëàáûå ìåñòà. Åñëè íèêàêèõ ÿâíûõ ñëàáîñòåé ó íèõ íåò, ìû èõ ñîçäàåì». Äàæå ýòè íåáîëüøèå ïðèìåðû óáåäèòåëüíî ïîêàçûâàþò, ïî÷åìó òàê ìíîãî ëþäåé îòðèöàòåëüíî îòíîñÿòñÿ ê àíàëèçó êîíêóðåíòîâ.  ýòîé êíèãå ìû èñïîëüçóåì äðóãîé ïîäõîä è ïîñòîÿííî ïîä÷åðêèâàåì, ÷òî äëÿ ïðîâåäåíèÿ òàêîãî àíàëèçà íå ñëåäóåò ïðèáåãàòü ê êàêîé-òî íåçàêîííîé èëè íåýòè÷íîé äåÿòåëüíîñòè. Ïî ðÿäó ïðè÷èí, î êîòîðûõ óïîìèíàëîñü â ãë. 1, ñâÿçàííûõ ñ òðóäíîñòÿìè ðàáîòû ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, â ïîñëåäíèå ãîäû ïîñòîÿííî ðàñòåò âíèìàíèå, óäåëÿåìîå àíàëèçó êîíêóðåíòîâ. Íà ðûíêàõ ñ íèçêèìè òåìïàìè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
144
Глава 5
Анализ конкурентов
ðîñòà óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ äîëæíî îñóùåñòâëÿòüñÿ ãëàâíûì îáðàçîì çà ñ÷åò êîíêóðåíòîâ.  ñèòóàöèè, êîãäà æèçíåííûå öèêëû ïðîäóêòîâ ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå êîðîòêèìè, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû äîáèâàòüñÿ áîëåå áûñòðîé îêóïàåìîñòè èíâåñòèöèé, èç-çà ÷åãî èñïðàâëÿòü ëþáûå ïðîñ÷åòû, ñäåëàííûå ïðè îöåíêå êîíêóðåíöèè, ñòàíîâèòñÿ âñå òðóäíåå. Îäíàêî ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè, êîòîðûìè òåïåðü ìîãóò ïîëüçîâàòüñÿ ìåíåäæåðû, ïîçâîëÿþò ëåã÷å è áûñòðåå ñîáèðàòü è ðàñïðîñòðàíÿòü èíôîðìàöèþ âíóòðè îðãàíèçàöèè. È íàêîíåö, ó÷èòûâàÿ îáùèé âûñîêèé óðîâåíü íåñòàáèëüíîñòè, ñ êîòîðûì ñòàëêèâàþòñÿ ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ äåéñòâèåì íåñêîëüêèõ ôàêòîðîâ, â ÷àñòíîñòè âîçðàñòàþùåé êîíêóðåíöèåé ñ èíîñòðàííûìè êîìïàíèÿìè, äèíàìè÷íûìè èçìåíåíèÿìè òåõíîëîãèé, âûñîêèìè òåìïàìè èííîâàöèé, çíà÷èòåëüíûìè êîëåáàíèÿìè ïðîöåíòíûõ ñòàâîê è áèðæåâûõ êîòèðîâîê (êàê ââåðõ, òàê è âíèç), à òàêæå èçìåíåíèÿìè âêóñîâ ïîòðåáèòåëåé, — ñåãîäíÿ, êàê íèêîãäà ðàíüøå, âàæíî íå îòñòàâàòü îò ïåðåìåí, îáóñëîâëåííûõ âíåøíèìè ôàêòîðàìè, âêëþ÷àÿ êîíêóðåíöèþ. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 5.1, â áîëüøèíñòâå ìíîãîíàöèîíàëüíûõ êîðïîðàöèé ìåíåäæåð-àíàëèòèê, çàíèìàþùèéñÿ àíàëèçîì èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ, ïðåâðàòèëñÿ â âàæíóþ ôèãóðó â êîìïàíèè. Ðèñ. 5.1. Îáúÿâëåíèå î âàêàíñèè ìåíåäæåðà-àíàëèòèêà (ñïåöèàëèçàöèÿ — àíàëèç êîíêóðåíòîâ) Менеджер по анализу международной конкурентной ситуации Для работы в отделе продаж и маркетинга McGraw-Hill Higher Education. В отделе продаж и маркетинга компании McGraw-Hill/Irwin открыта вакансия менеджера по анализу международной конкурентной ситуации. Благодаря онлайновым инструментам обучения и мультимедийным средствам McGrawHill/Irwin является ведущим мировым поставщиком учебных материалов и информации, необходимых для профессиональной подготовки. Обязанности • Осуществлять сбор и обработку данных о конкурентах − аналитическая работа. • Осуществлять координацию информационных систем в отделе продаж и маркетинга, совершенствовать и разрабатывать эти системы. • Предоставлять анализы о конкурентах различным отделам и подразделениям Higher Education. Менеджер работает в составе команды, занимающейся сбором информации о продажах и маркетинге и подчиняется вице-президенту по информации о продажах и маркетинге. Офис компании находится в г. Хайтстауне, штат Нью-Джерси. Профессиональная подготовка • Степень бакалавра и не менее трех лет работы в области международного маркетинга или продаж, предпочтительно на рынке бизнес − бизнес. • Опыт сбора сведений о международной конкуренции и в издании учебников для высшей школы. • Эффективные коммуникационные и межличностные навыки. • Способность устанавливать приоритеты, планировать, организовывать и контролировать потоки работ, заниматься анализом ситуации и условий маркетинга. • Глубокое понимание сущности информационных систем и информационных технологий, роли этих систем в обработке и передаче данных, аналитическая работа.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 145 Мы предлагаем перспективную карьеру в международном бизнесе с хорошими возможностями продвижения. Для получения более подробной информации обращайтесь к директору по человеческим ресурсам (Human Resource Director) Маргарет Гановер (Margaret Hanover) по телефону 609-789-5221 или по электронной почте marg [email protected]. Направляйте свои заявления, указав в них, что они предназначены для директора по человеческим ресурсам по адресу Human Resource Director-MHHE, 148 Princeton/Hightstown Road. Hightstown, NJ 08520–1450. Компания McGraw-Hill Higher Education — мировой лидер по разработке образовательных и профессиональных информационных услуг в различных форматах, в том числе вебпубликаций, технологий и учебников. Штаб-квартира компании находится в Хайтстауне. Дополнительную информацию можно получить на нашем веб-сайте по адресу www.McGraw-Hill.com.
Ó÷èòûâàÿ áîëüøîå ÷èñëî êíèã î ìàðêåòèíãå, â íàçâàíèÿõ êîòîðûõ âñòðå÷àåòñÿ ñëîâî âîéíà (ñì., íàïðèìåð, Ries and Trout, 1985), ñòàíîâèòñÿ ïîíÿòíî, ÷òî îòíîñèòåëüíî íåäàâíÿÿ èñòîðèÿ ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî íûíåøíèå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà îðèåíòèðóþòñÿ íà êîíêóðåíòîâ, â òî âðåìÿ êàê â 1960-õ ãîäàõ ñòàâêà äåëàëàñü íà ïîòðåáèòåëÿ. Ïðè òðàäèöèîííîì ïîäõîäå êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà ôîêóñèðóåòñÿ íà ïîòðåáíîñòÿõ è çàïðîñàõ ïîòðåáèòåëÿ. Îäíàêî ïîñëå 1980-õ ãîäîâ ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíî, ÷òî äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà îäíîãî ëèøü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé êëèåíòîâ íåäîñòàòî÷íî. Äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà â áèçíåñå íåîáõîäèìî óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé ëó÷øå, ÷åì ýòî äåëàþò êîíêóðåíòû, ïðè÷åì — ÷òî òàêæå âàæíî — ñ ìåíüøèìè çàòðàòàìè. Èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî íàäî óäåëÿòü äîëæíîå âíèìàíèå ñòðàòåãèÿì ìàðêåòèíãà è âîçìîæíîñòÿì êîíêóðåíòîâ è õîðîøî â íèõ ðàçáèðàòüñÿ. Êîíå÷íî, ìíîãèå êîìïàíèè óæå â ïîëíîé ìåðå ïîíèìàþò, íàñêîëüêî äëÿ íèõ âàæåí àíàëèç êîíêóðåíòîâ. Ïðèâåäåì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ1. • Êîìïàíèÿ Microsoft ñîçäàëà ãðóïïó èç èíæåíåðîâ è ñïåöèàëèñòîâ ïî ìàðêåòèíãó, ñïåöèàëèçèðóþùóþñÿ íà îòñëåæèâàíèè ïðîäâèæåíèÿ Linux, äèíàìè÷íî ðàñòóùåé è áåñïëàòíî ðàñïðîñòðàíÿåìîé îïåðàöèîííîé ñèñòåìû, êîòîðàÿ ïîñòåïåííî çàâîåâûâàåò ïîïóëÿðíîñòü ó ïîëüçîâàòåëåé. Ãðóïïà çàíÿòà òåì, ÷òî óáåæäàåò ïîòåíöèàëüíûõ êîðïîðàòèâíûõ ïîëüçîâàòåëåé â òîì, ÷òî Linux íå ÿâëÿåòñÿ ðåàëüíûì êîíêóðåíòîì Windows. • Àâèàëèíèÿ Frontier Airlines âåäåò îñòðóþ êîíêóðåíòíóþ áîðüáó ñ United íà ìíîãèõ çàïàäíûõ ìàðøðóòàõ â ÑØÀ. ×òîáû ïðåäóãàäàòü äåéñòâèÿ êîíêóðåíòà, Frontier âçÿëè íà äîëæíîñòü äèðåêòîðà ïî ïëàíèðîâàíèþ áûâøåãî ãëàâíîãî ñïåöèàëèñòà ïî ïëàíèðîâàíèþ àâèàêîìïàíèè United, ÷òîáû ïîçíàêîìèòüñÿ ñ èäåÿìè United «èçíóòðè». Íàïðèìåð, âìåñòî òîãî ÷òîáû ïåðåíàñûùàòü ðûíîê ðåéñàìè, Frontier óçíàëà, ÷òî â ñëó÷àå åñëè îíè îãðàíè÷àò ÷èñëî ðåéñîâ â íåêîòîðûå ãîðîäà äâóìÿ, United ñêîðåå âñåãî íå ñòàíåò íàðàùèâàòü ÷èñëî ñâîèõ ïîëåòîâ íà ýòèõ ìàðøðóòàõ. 1 Ýòè ïðèìåðû âçÿòû èç ñëåäóþùèõ èñòî÷íèêîâ: Lee Gomes, «Upstart Linux Draws a Microsoft Attack Team», The Wall Street Journal, May 21,1999, Â1; Stephanie Gruner, «Spies Like Us», Inc., 1998; Scott McCartney, «Upstart’s Tactics Allow It to Fly in Friendly Skies of a Big Rival», The Wall Street Journal, June 29, 1999, Â1; Todd Wasserman, «Spy or Spinmeister?», Marketing Computers, May 2000, 53—58.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
146
Глава 5
Анализ конкурентов
• Êàæäóþ íåäåëþ Òîì Ñòåðíáåðã (Tom Sternburg), îñíîâàòåëü è ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Staples, ñåòè óíèâåðñàëüíûõ ìàãàçèíîâ êàíöåëÿðñêèõ ïðèíàäëåæíîñòåé, ïîñåùàåò îäèí èç ñâîèõ ìàãàçèíîâ è îäèí èç ìàãàçèíîâ êîíêóðåíòîâ. Ãëàâíûì îáðàçîì îí óäåëÿåò âíèìàíèå íå êðèòèêå íåäîñòàòêîâ ñîïåðíèêà, êàê ýòî ñëó÷àåòñÿ íåðåäêî ïðè ïîäîáíûõ âèçèòàõ, à òîìó, ÷òî è êàê äåëàåò åãî êîíêóðåíò îñîáåííî õîðîøî. Îí èçó÷àåò, êàê îáñëóæèâàþò ïîêóïàòåëåé, êàê îôîðìëåí ìàãàçèí, êàê âûñòàâëåíû ïðîäóêòû, íàñêîëüêî õîðîøî ïîêóïàòåëÿì âèäíû öåííèêè. •  êîìïàíèè Palm Computing èìååòñÿ äîëæíîñòü ãëàâíîãî ñïåöèàëèñòà ïî âîïðîñàì êîíêóðåíöèè, çàäà÷à êîòîðîãî — äàâàòü ïðîãíîçû, êàêèìè ñêîðåå âñåãî ìîãóò ñòàòü áóäóùèå ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ. Åãî îñíîâíàÿ çàäà÷à — îòñëåæèâàòü è àíàëèçèðîâàòü äåÿòåëüíîñòü Microsoft â öåëîì è ïðîäàæ åå îïåðàöèîííîé ñèñòåìû Windows ÑÅ, â ÷àñòíîñòè. Äëÿ ýòîãî îí ïîëüçóåòñÿ ðàçíûìè ìåòîäàìè, â òîì ÷èñëå îáùàåòñÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ñëóæàùèìè îòäåëà ïðîäàæ è ïîñòàâùèêàìè. Ïî ðåçóëüòàòàì åæåãîäíî ïðîâîäèìîãî îáçîðà àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé ëó÷øèìè â îáëàñòè ñáîðà ñâåäåíèé î êîíêóðåíòàõ áûëè ïðèçíàíû ñëåäóþùèå êîìïàíèè (Green, 1998): 1. Microsoft, 2. Motorola, 3. IBM, 4. Procter & Gamble, 5. General Electric, Hewlett-Packard (îäèíàêîâûå ðåçóëüòàòû), 6. Coca-Cola, Intel (îäèíàêîâûå ðåçóëüòàòû). Áûëî áû, êîíå÷íî, îøèáêîé ñ÷èòàòü, ÷òî ñáîðîì ñâåäåíèé î êîíêóðåíòàõ çàíèìàþòñÿ òîëüêî êðóïíûå êîìïàíèè. Ñëåäóþùèé ïðèìåð ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî íåáîëüøèå êîìïàíèè òàêæå ìîãóò âûèãðàòü áëàãîäàðÿ ðàçâåäûâàòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè (The Wall Street Journal, 1989). Ïî ðåçóëüòàòàì äèñêóññèè ñ îäíèì èç ïîòðåáèòåëåé ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð íåáîëüøîé êîìïàíèè ïðåäïðèíÿë íåñêîëüêî äåéñòâèé, ñîçäàâøèõ ïðîáëåìó ó åãî êîíêóðåíòà. Ýòà êîìïàíèÿ, èìïîðòåð ñâåòèëüíèêîâ è îôèñíîé ìåáåëè, â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñòîëêíóëàñü ñ óñèëèâøåéñÿ êîíêóðåíöèåé. Ïðè îáùåíèè ñ ðèòåéëåðîì ýòîò äèðåêòîð óçíàë, ÷òî îäèí èç êîíêóðåíòîâ òîëüêî ÷òî ïîâûñèë öåíû íà íåêîòîðûå äîðîãèå ñâåòèëüíèêè. Îí òóò æå ïåðåäàë ýòó èíôîðìàöèþ ñâîèì òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì, ÷òîáû òå âîñïîëüçîâàëèñü åþ äëÿ ðàçìåùåíèÿ íîâûõ çàêàçîâ. Âîçìîæíîñòåé äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïîäîáíûõ ñâåäåíèé ñåãîäíÿ ãîðàçäî áîëüøå. Ó÷èòûâàÿ îáúåì áåñïëàòíîé èíôîðìàöèè, äîñòóïíîé ëþáîìó ÷åëîâåêó, îñóùåñòâëÿþùåìó ïîèñê â Èíòåðíåòå, ïîíÿòíî, â íàñòîÿùåå âðåìÿ íè÷òî íå ìåøàåò äàæå íåáîëüøîé êîìïàíèè âûéòè íà òîò æå óðîâåíü ïîíèìàíèÿ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ, êàê è êðóïíîé ñòðóêòóðå áèçíåñà. Õîðîøî èçâåñòíî, ÷òî êîíêóðåíòû — êðóïíûå è íåáîëüøèå êîìïàíèè — ïîñòîÿííî ïåðåäàþò íà ðûíîê èíôîðìàöèþ, êîòîðóþ ýêîíîìèñòû íàçûâàþò ñèãíàëàìè (ñì., íàïðèìåð, Schelling, 1960). Ýòè ñèãíàëû ìîãóò áûòü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 147
äâóõ âèäîâ.  êà÷åñòâå öåííûõ ñèãíàëîâ âûñòóïàþò ïðåäïðèíèìàåìûå êîíêóðåíòîì ôàêòè÷åñêèå äåéñòâèÿ: ñòðîèòåëüñòâî íîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ, ïðåäëîæåíèå íà ðûíêå íîâîãî ïðîäóêòà, èçìåíåíèå öåíû è ò.ä. Ñèãíàëàìè âòîðîãî óðîâíÿ ÿâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ â ÑÌÈ, à òàêæå èíôîðìàöèÿ, ïîëó÷åííàÿ â õîäå îáùåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè è äðóãèìè ó÷àñòíèêàìè ðûíêà. Òàêóþ èíôîðìàöèþ ñ÷èòàþò ñèãíàëàìè-ñëóõàìè, ïîñêîëüêó äëÿ åå ïîëó÷åíèÿ íèêàêèõ çàòðàò íåñòè íå íàäî, îíà íè ê ÷åìó íå îáÿçûâàåò è åå íåëüçÿ ïðîâåðèòü1. Ïðèìåðîì ñèãíàëà òàêîãî ðîäà ìîãóò ñëóæèòü âûñêàçûâàíèÿ ìåíåäæåðà ïî ìàðêåòèíãó, çàÿâèâøåãî â îäíîì èíòåðâüþ, ÷òî åñëè êîíêóðåíò ñíèçèò öåíó íà àíàëîãè÷íûé ïðîäóêò, åãî êîìïàíèÿ ñäåëàåò òî æå ñàìîå. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ñîáèðàòü ëþáóþ èíôîðìàöèþ, íî îñòîðîæíî îòíîñèòñÿ ê ñëóõàì, êîòîðûå ìîãóò ñîâåðøåííî íå ñîîòâåòñòâîâàòü ðåàëüíîìó ïîëîæåíèþ äåë. Ïî÷åìó æå íå âñå ôèðìû ñîçäàþò ôîðìàëèçîâàííûå ñèñòåìû ó÷åòà, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ñáîðà è àíàëèçà èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ? Ïðè÷èíû çäåñü ìîãóò áûòü ðàçíûìè. Íàïðèìåð, â îòäåëüíûõ êîìïàíèÿõ (â ÿïîíñêèõ) ìåíåäæåðû ïðîøëè ñïåöèàëüíóþ ïîäãîòîâêó è ïîýòîìó ñàìè çàíèìàþòñÿ ñáîðîì ñâåäåíèé î êàæäîì êîíêóðåíòíîì áèçíåñå.  öåëîì, ïî îöåíêå Conference Board, â ÑØÀ ñîâðåìåííûå ñèñòåìû äëÿ âåäåíèÿ àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû î êîíêóðåíòàõ èìåþòñÿ ìåíåå ÷åì ó 5% êîìïàíèé. Ê ñíèæåíèþ æåëàíèÿ ñîáèðàòü èíôîðìàöèþ î êîíêóðåíòàõ ïðèâîäèò è èçëèøíÿÿ óâåðåííîñòü â óñòîé÷èâîì óñïåõå ñâîåãî ïðîäóêòà. Ìîæíî ñîñòàâèòü âïå÷àòëÿþùèé ñïèñîê êîìïàíèé (âêëþ÷àþùèé General Motors, Coca-Cola, McDonald's), â èñòîðèè êîòîðûõ áûëè ïåðèîäû ïîäîáíîé ñàìîóâåðåííîñòè, à òàêæå ñïèñîê êîíêóðåíòîâ, êîòîðûõ îíè èãíîðèðîâàëè, ïîêà òå íå íà÷àëè âåñòè ìàñøòàáíûõ äåéñòâèé íà èõ ðûíêàõ (â îòíîøåíèè ïåðå÷èñëåííûõ âûøå êîìïàíèé ýòî, â ÷àñòíîñòè, îòíîñèòñÿ ê Toyota, Pepsi, Burger King). Âòîðàÿ ïðè÷èíà íåâíèìàíèÿ ê êîíêóðåíòàì — îòñóòñòâèå ïîíèìàíèÿ òîãî, ãäå ñëåäóåò ñîáèðàòü íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ è êàê åå àíàëèçèðîâàòü. Âïðî÷åì, ýòà ïðè÷èíà ñòàíîâèòñÿ ìåíåå çíà÷èìîé, òàê êàê ñåé÷àñ ïîÿâëÿåòñÿ âñå áîëüøå êîíñóëüòàíòîâ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ñáîðå íóæíûõ ñâåäåíèé î êîíêóðåíòàõ, ïóáëèêóåòñÿ äîñòàòî÷íî ñòàòåé è êíèã ñ ðåêîìåíäàöèÿìè î òîì, ãäå ñîáèðàòü èíôîðìàöèþ, ñîçäàþòñÿ êîìïüþòåðèçèðîâàííûå áàçû äàííûõ ïî ïóáëèêàöèÿì î êîìïàíèÿõ, âñå àêòèâíåå äëÿ ýòèõ öåëåé ïðèìåíÿåòñÿ Èíòåðíåò — êàê óäîáíûé ìåõàíèçì ïðåäîñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè. È íàêîíåö, ïîñëåäíåé ïðè÷èíîé, ïðåïÿòñòâóþùåé ñáîðó ñâåäåíèé î êîíêóðåíòàõ, îñòàþòñÿ ñîîáðàæåíèÿ ýòè÷åñêîãî ïëàíà: îïàñåíèå, ÷òî äëÿ ïîëó÷åíèÿ òàêîé èíôîðìàöèè ïðèäåòñÿ ïðèìåíÿòü íåçàêîííûå ìåòîäû èëè äðóãèå «ãðÿçíûå» ïðèåìû.  ýòîé îáëàñòè òàêîå äåéñòâèòåëüíî ñëó÷àåòñÿ íåðåäêî, è î íåêîòîðûõ ïðèìåðàõ ýòîãî ðî1 Îäíàêî î òàêèõ ñèãíàëàõ íåëüçÿ ñêàçàòü, ÷òî îíè îáõîäÿòñÿ ïîëó÷àòåëþ ñîâåðøåííî áåñïëàòíî. Íåêîòîðûå êîìïàíèè, â ÷àñòíîñòè Apple, âûíóæäåíû áûëè âûñòóïèòü â êà÷åñòâå îòâåò÷èêîâ ïî èñêàì ñâîèõ àêöèîíåðîâ, òàê êàê íå ïîñòàâèëè íà ðûíîê íîâûå ïðîäóêòû, î êîòîðûõ óïîìÿíóëè â ñâîèõ ñîîáùåíèÿõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
148
Глава 5
Анализ конкурентов
äà ðàññêàçûâàåòñÿ â òîì ÷èñëå è â ýòîé ãëàâå. Îäíàêî íóæíóþ èíôîðìàöèþ ïî÷òè âñåãäà ìîæíî ïîëó÷èòü, äåéñòâóÿ â ðàìêàõ ýòè÷íîãî áèçíåñà.  ëþáîì ñëó÷àå ôèðìû äîëæíû ðàññìàòðèâàòü ìåòîäû ñáîðà èíôîðìàöèè õîòÿ áû äëÿ çàùèòû ñâîèõ èíòåðåñîâ, ò.å. çíàòü, êàê îíè ìîãóò ïîìåøàòü òîìó, ÷òîáû èõ êîíôèäåíöèàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ íå ïîïàëà â ðóêè îñíîâíûì êîíêóðåíòàì. Äæîíà Ñêàëëè (John Sculley), êîãäà îí áûë ãëàâíûì èñïîëíèòåëüíûì äèðåêòîðîì Apple, íàñòîëüêî áåñïîêîèëè ìíîãî÷èñëåííûå óòå÷êè âàæíûõ ñåêðåòîâ, ÷òî îí ïîðó÷èë ñíÿòü øåñòèìèíóòíûé âèäåîðîëèê äëÿ íîâûõ ðàáîòíèêîâ, ãäå èõ ó÷àò òîìó, ïî÷åìó ñëåäóåò «äåðæàòü ÿçûê çà çóáàìè» (Zachary, 1989). Çàùèòà ñâîåé èíôîðìàöèè ñòàíîâèòñÿ äëÿ êîìïàíèé âñå áîëåå òðóäíîé çàäà÷åé, ïîñêîëüêó ïðèåìû «ïîäñëóøèâàíèÿ» ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå èçîùðåííûìè è òåõíè÷åñêè ñîâåðøåííûìè. Ñèòóàöèÿ îñëîæíÿåòñÿ è ñíèæåíèåì ëîÿëüíîñòè ðàáîòíèêîâ, íåäîâîëüíûõ ïîëèòèêîé ìàññîâîãî ñîêðàùåíèÿ ïåðñîíàëà, ïðîâîäèìîé âî ìíîãèõ êîìïàíèÿõ. Áëàãîäàðÿ ýòîìó êîíêóðåíòàì òåïåðü ñòàëî ïðîùå ïîëó÷àòü ñåêðåòû òàêèõ êîìïàíèé. Ïðîâåäåííûé æóðíàëîì Fortune â 1995 ã. îáçîð ñ ïðèâëå÷åíèåì 1000 êîìïàíèé ïîêàçàë, ÷òî îêîëî 75% ðåñïîíäåíòîâ óâåðåíû, ÷òî çà ïîñëåäíèå ïÿòü ëåò óâåëè÷èëîñü ÷èñëî õèùåíèé èëè ïîïûòîê õèùåíèÿ èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ, êîììåð÷åñêèõ ñåêðåòîâ è ïëàíîâ âûïóñêà íîâûõ ïðîäóêòîâ, ñîâåðøàåìûõ ïðè ïîìîùè êîìïüþòåðîâ (Geyelin, 1995). ×òîáû àíàëèç êîíêóðåíòîâ äàë ïîëåçíûå ðåçóëüòàòû, ñëåäóåò î÷åíü öåëåíàïðàâëåííî ïîäõîäèòü ê âûðàáîòêå êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè è âûäåëÿòü äîñòàòî÷íî ñðåäñòâ íà ñáîð äàííûõ. Îäíàêî ïîëó÷åíèå ñàìèõ ïî ñåáå äàííûõ îáû÷íî íå ïðåäñòàâëÿåò äëÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòàì áîëüøîé ïðîáëåìû. Èñòî÷íèêîâ ñâåäåíèé î êîíêóðåíòàõ îáû÷íî ìíîãî, à âîò îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû, ñïåöèàëüíî çàíèìàþùåéñÿ ñáîðîì è àíàëèçîì äàííûõ, ÷àñòî íå èìååòñÿ, ïîñêîëüêó ó ðóêîâîäñòâà ïîðîé íåò ÷åòêîãî ïîíèìàíèÿ òîãî, îòâåòû íà êàêèå âîïðîñû äîëæíû áûòü ïîëó÷åíû ïðè ïîìîùè ñîáèðàåìûõ äàííûõ. Íà ðèñ. 5.1 ïðåäñòàâëåíà ìîäåëü àíàëèçà êîíêóðåíòîâ, èñïîëüçîâàííàÿ â ýòîé ãëàâå.  âåðõíåé ÷àñòè ðèñóíêà óêàçàíû îñíîâíûå èñõîäíûå ðåñóðñû, â êà÷åñòâå êîòîðûõ, åñòåñòâåííî, âûñòóïàþò äàííûå.  ïåðâîé ÷àñòè ãëàâû îïèñûâàþòñÿ èñòî÷íèêè äàííûõ, êîòîðûìè ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ àíàëèçà êîíêóðåíòîâ. Âîçìîæíî, êòî-òî ñ÷èòàåò, ÷òî ñíà÷àëà ñëåäóåò ñôîðìóëèðîâàòü âîïðîñû, íà êîòîðûå íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü îòâåòû. Îäíàêî ñàì ïðîöåññ ñáîðà äàííûõ äëÿ ïîíèìàíèÿ ïîâåäåíèÿ êîíêóðåíòîâ âî ìíîãîì íåñòðóêòóðèðîâàí, è ïîýòîìó èíôîðìàöèÿ ïîñòóïàåò è îáðàáàòûâàåòñÿ ïîñòîÿííî.  ñâÿçè ñ ýòèì âíà÷àëå ïîëåçíî îïðåäåëèòü ãëàâíûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè, à çàòåì èñïîëüçîâàòü èõ äëÿ ïîëó÷åíèÿ îòâåòîâ íà íàèáîëåå âàæíûå âîïðîñû. Ïîëó÷àåìûå äàííûå ìîãóò áûòü äâóõ âèäîâ: âòîðè÷íûå, ò.å. äàííûå, êîòîðûå óæå ñîáðàíû êåì-òî, íî ñ èíîé öåëüþ (èõ åùå íàçûâàþò «áèáëèîòå÷íûìè» äàííûìè); ïåðâè÷íûå, èëè èíôîðìàöèÿ, ïîëó÷åííàÿ â ðåçóëüòàòå èññëåäîâàíèÿ, ñïåöèàëüíî ïðîâîäèìîãî äëÿ ïîëó÷åíèÿ îòâåòîâ íà ñîñòàâëåííûé ïåðå÷åíü âîïðîñîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 149
Ðèñ. 5.1. Ñèñòåìà àíàëèçà êîíêóðåíòîâ Вторичные данные
Первичные данные
Ключевые вопросы Кто они? Каковы свойства продуктов конкурентов? Чего они хотят? В чем состоит их текущая стратегия?
Сравнительный анализ конкурентных преимуществ, то ест определение того, у какого продукта имеется конкурентное преимущество
Что собираются сделать конкуренты?
×àñòü ïðîöåññà, ïîñâÿùåííàÿ àíàëèçó äàííûõ, — âòîðàÿ âàæíàÿ òåìà ýòîé ãëàâû, — íà ðèñ. 5.1 ïðåäñòàâëåíà â âèäå òðåõ âîïðîñîâ, îõâàòûâàþùèõ øåñòü îñíîâíûõ èíòåðåñóþùèõ íàñ ó÷àñòêîâ: • Êàêèå êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè? • Êàê ñîîòíîñÿòñÿ ïàðàìåòðû êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ èëè óñëóã? • Êàêîâû öåëè îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ, ïðåäëàãàþùèõ àíàëîãè÷íûå ïðîäóêòû? • Êàêîâà íûíåøíÿÿ ñòðàòåãèÿ, ïðèìåíÿåìàÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé? • Ó êîãî åñòü êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî? • Êàêèå äåéñòâèÿ, ñêîðåå âñåãî, ïðåäïðèìóò êîíêóðåíòû â áóäóùåì? Ïåðâûé âîïðîñ ðàññìàòðèâàëñÿ â ãë. 3. Õîòÿ ïðåèìóùåñòâî, äîñòèãàåìîå çà ñ÷åò ïàðàìåòðîâ ðàçëè÷íûõ ïðîöåññîâ (íàïðèìåð, áîëåå âûñîêàÿ ñêîðîñòü îáðàáîòêè), íå îáÿçàòåëüíî ïðèâîäèò ê óñïåõó ñàìîãî ïðîäóêòà, ïîëåçíî ïîñòðîèòü ìàòðèöó îñíîâíûõ ñâîéñòâ êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ èëè óñëóã, òàê êàê åå àíàëèç ïîìîãàåò áîëåå òî÷íî è ïîëíî ñðàâíèâàòü ïðîäóêòû, ïðåäëàãàåìûå íà ðûíêå. Äâå ïîñëåäóþùèå ÷àñòè àíàëèçà èñïîëüçóþòñÿ ïðè îöåíêå òåêóùèõ öåëåé êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ è ñòðàòåãèè èõ äîñòèæåíèÿ. Ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ïîçâîëÿåò îöåíèòü ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ íà îñíîâå èíôîðìàöèè î ðàçëè÷íûõ ïîêàçàòåëÿõ äåÿòåëüíîñòè êîíêóðåíòîâ. Âàæíåéøèé ðåçóëüòàò òàêîãî àíàëèçà — îöåíêà êëþ÷åâûõ ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
150
Глава 5
Анализ конкурентов
ðîí ïðîäóêòà. Ïîñëåäíèé ýëåìåíò àíàëèçà êîíêóðåíòîâ ìîæíî íàçâàòü «ïîäâåäåíèåì èòîãîâ».  öåëîì, ýòîò àíàëèç ïðåäíàçíà÷åí äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïðîãíîçà âåðîÿòíûõ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ íà î÷åðåäíîé öèêë ïëàíèðîâàíèÿ, ÷òîáû ó÷åñòü èõ ïðè ïîñëåäóþùåé ðàçðàáîòêå ñîáñòâåííûõ ñòðàòåãèé.  ñîâîêóïíîñòè ðàçëè÷íûå àñïåêòû àíàëèçà, ïðåäñòàâëåííûå íà ðèñ. 5.1, äàþò äîñòàòî÷íî öåëîñòíóþ êàðòèíó ïîëîæåíèÿ äåë ó êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ. Çäåñü öåëåñîîáðàçíî ñäåëàòü îäíî ïðåäóïðåæäåíèå: ñàìûé èíòåíñèâíûé è âñåñòîðîííèé àíàëèç êîíêóðåíòîâ íå ìîæåò çàìåíèòü ñôîêóñèðîâàííîñòè íà ïîòðåáèòåëå.  êîíöå êîíöîâ, ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ïðîùå äîáèòüñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, èãíîðèðóÿ ïðè ýòîì êîíêóðåíòîâ, ÷åì ïîñòóïàòü íàîáîðîò. Ñëèøêîì áîëüøîå âíèìàíèå ñîõðàíåíèþ ïàðèòåòà ñ êîíêóðåíòàìè ìîæåò ïðèâåñòè ê òîìó, ÷òî âû ñòàíåòå íåäîñòàòî÷íî ïîëíî îòñëåæèâàòü äèíàìèêó âêóñîâ ïîòðåáèòåëåé. Îäíî èç ïðåèìóùåñòâ ñèñòåìíîãî ïîäõîäà ê ïëàíèðîâàíèþ ìàðêåòèíãà, ñòîðîííèêàìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ àâòîðû äàííîé êíèãè, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî â ýòîì ñëó÷àå äîëæíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ è ïîòðåáèòåëÿì, è êîíêóðåíòàì.
Источники информации Вторичные источники информации Êàê è ïðè ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â öåëîì, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû âñåãäà íà÷èíàòü àíàëèç êîíêóðåíòîâ ñ ïîèñêà âòîðè÷íûõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè. Èñïîëüçîâàíèå òàêèõ èñòî÷íèêîâ îáû÷íî îáõîäèòñÿ äåøåâëå, îíè áîëåå äîñòóïíû, ÷åì ïåðâè÷íûå äàííûå, è íåðåäêî ñîäåðæàò îòâåòû íà âñå âàæíûå âîïðîñû î êîíêóðåíòàõ, êîòîðûå íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü. Íàèáîëåå ÷àñòî ïðèìåíÿåìûå âòîðè÷íûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè, êîòîðûìè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ëþáûå êîìïàíèè, ïîêàçàíû íà ðèñ. 5.2. Ïîëíîå ïåðå÷èñëåíèå âòîðè÷íûõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè âûõîäèò çà ðàìêè äàííîé êíèãè, îäíàêî ïîëíûõ ñïèñêîâ òàêèõ èñòî÷íèêîâ äîñòàòî÷íî ìíîãî (ñì., íàïðèìåð, Lehmann, Gupta, Steckel, 1998; Patzer, 1995). Ìíîãèå èç ýòèõ èñòî÷íèêîâ òàêæå ïîìîãàþò îòñëåæèâàòü, êàê èíîñòðàííûå êîìïàíèè âåäóò áèçíåñ â ÑØÀ èëè íà äðóãèõ ðûíêàõ. Ê ñ÷àñòüþ, áëàãîäàðÿ äèíàìè÷íîìó ðàñøèðåíèþ ñôåðû ïðèìåíåíèÿ Èíòåðíåò ìíîãèå èç ýòèõ èñòî÷íèêîâ ñòàëè äîñòóïû äàæå ñ ïðîñòîãî äîìàøíåãî êîìïüþòåðà, èç-çà ÷åãî ïðåæíÿÿ êàòåãîðèçàöèÿ âòîðè÷íûõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè êàê «áèáëèîòå÷íûõ» áûñòðî óñòàðåâàåò. Внутренние источники Âïîëíå âåðîÿòíî, â êîìïàíèè èëè ïîäðàçäåëåíèè óæå åñòü íàäåæíàÿ èíôîðìàöèÿ î êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòàõ. Äàííûå ïîäîáíîãî ðîäà ìîæíî íàéòè â ïðîøëûõ ïëàíàõ ìàðêåòèíãà, ìàòåðèàëàõ ñïåöèàëüíûõ èññëåäîâàíèé,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 151
ïðîâåäåííûõ ïî çàêàçó ãðóïï ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ, èëè íàéòè â äðóãèõ äîêóìåíòàõ, èìåþùèõñÿ â îäíîì èç îôèñîâ. Êàê óæå îòìå÷àëîñü â íà÷àëå ýòîé ãëàâû, íåêîòîðûå êîìïàíèè ñîçäàþò ëåãêîäîñòóïíûå «ãîðÿ÷èå ëèíèè» èëè áàçû äàííûõ î êîíêóðåíòàõ. Ðèñ. 5.2. Âòîðè÷íûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ
Местные газеты Îòëè÷íûé íåäîðîãîé èñòî÷íèê èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ − ìåñòíûå ãàçåòû. Íàïðèìåð, åñëè âàø îñíîâíîé êîíêóðåíò ïðîèçâîäèò ïðîäóêöèþ â íåáîëüøîì ãîðîäêå, ìåñòíàÿ ãàçåòà, íà êîòîðóþ âû ïîäïèøèòåñü, ïîìîæåò îòñëåæèâàòü íåêîòîðûå àñïåêòû åãî äåÿòåëüíîñòè (â ÷àñòíîñòè, ïðèãëàøåíèÿ íà ðàáîòó è äðóãèå èçìåíåíèÿ). Îäèí èç ïðîèçâîäèòåëåé ïðîäóêòîâ ìåäèöèíñêîãî íàçíà÷åíèÿ èç ÑØÀ áûë øîêèðîâàí, êîãäà åãî ÿïîíñêèé êîíêóðåíò ðåçêî óâåëè÷èë îáúåìû ïðîèçâîäñòâà íà ñâîåì íîâîì ïðåäïðèÿòèè â øòàòå Êåíòóêêè. Àìåðèêàíñêîé êîìïàíèè ïðèøëîñü ñíèçèòü öåíû, ÷òîáû ñîõðàíèòü ñâîþ äîëþ ðûíêà. Ìîæåò áûòü, ñàìîå èíòåðåñíîå â ýòîé èñòîðèè — òîò ôàêò, ÷òî ìíîãèå ñâåäåíèÿ î íîâîì ïðåäïðèÿòèè, â ÷àñòíîñòè î çàòðàòàõ, ÷èñëå ðàáîòíèêîâ è ïëàíèðóåìîé ïðîäóêöèè, áûëè íàïå÷àòàíû â ãàçåòå Lexington Herald-Leader â 1987 ã., çà òðè ãîäà äî îòêðûòèÿ ýòîãî ïðåäïðèÿòèÿ (Teitelbaum, 1992). Годовые отчеты компаний Áîëüøàÿ ÷àñòü èíôîðìàöèè, ñîäåðæàùåéñÿ â ãîäîâîì îò÷åòå êîìïàíèè, ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ öåëåé ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðåäñòàâëåíà íà êîðïîðàòèâíîì óðîâíå, à íå íà óðîâíå îòäåëüíûõ âèäîâ ïðîäóêöèè. Îäíàêî ïðè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
152
Глава 5
Анализ конкурентов
òùàòåëüíîì àíàëèçå ãîäîâûõ îò÷åòîâ ìîæíî ïîëó÷èòü íåêîòîðûå èíòåðåñíûå äàííûå äàæå íà óðîâíå ïðîäóêòà, îñîáåííî ïðè èçó÷åíèè òåõ åãî àñïåêòîâ, î êîòîðûõ â îò÷åòå íå óïîìèíàåòñÿ. ×àñòî ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ î ñôåðàõ èíòåðåñà äàííîé êîìïàíèè ìîæíî ïîëó÷èòü èç âñòóïèòåëüíîãî ñëîâà ïðåäñåäàòåëÿ ñîâåòà äèðåêòîðîâ èëè èç òåêñòà îñíîâíîãî äîêëàäà.  ãîäîâûõ îò÷åòàõ êîìïàíèé èíîãäà ïåðå÷èñëÿþòñÿ ìåñòà íàõîæäåíèÿ îñíîâíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ îáúåêòîâ è ôàìèëèè ðóêîâîäèòåëåé, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèÿ íà êîðïîðàòèâíîì óðîâíå. Õîòÿ ôèíàíñîâàÿ èíôîðìàöèÿ ïðåäñòàâëÿåòñÿ â òàêèõ îò÷åòàõ â îáîáùåííîì âèäå, íåêîòîðûå äàííûå î ñòîèìîñòè ðåàëèçîâàííûõ ïðîäóêòîâ ìîãóò îêàçàòüñÿ ïîëåçíûìè. Ýòè îò÷åòû ïóáëèêóþò òîëüêî ïóáëè÷íûå êîìïàíèè, ò.å. òå, ÷üè àêöèè ïðîäàþòñÿ è ïîêóïàþòñÿ íà ôîíäîâîì ðûíêå. Èíôîðìàöèþ â îòíîøåíèè ÷àñòíûõ êîìïàíèé ìîæíî íàéòè â èçâåñòíûõ îò÷åòàõ D&B, ïóáëèêóåìûõ Dun & Bradstreet, êîòîðàÿ àíàëèçèðóåò ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè èõ äåÿòåëüíîñòè. Отчеты 10К Åùå îäíîé îáÿçàòåëüíîé ôîðìîé îò÷åòà äëÿ ïóáëè÷íûõ êîìïàíèé ÿâëÿåòñÿ îò÷åò ïî ôîðìå 10Ê. ×àñòî îí äàæå áîëåå ïîëåçíûé, ÷åì ãîäîâîé îò÷åò, ïîñêîëüêó èíôîðìàöèÿ â íåì ïðåäñòàâëåíà ñ ðàçáèâêîé ïî îñíîâíûì âèäàì äåÿòåëüíîñòè, çäåñü îáû÷íî íåò èñêóññòâåííîãî ïðåóâåëè÷åíèÿ ñèëüíûõ ñòîðîí ïðîäóêòà, ÷òî õàðàêòåðíî äëÿ ãîäîâîãî îò÷åòà êîìïàíèé. Íàëè÷èå ýòèõ äâóõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè ïîçâîëÿåò ïðàêòè÷åñêè áåç áîëüøèõ çàòðàò áûòü â êóðñå ïîëîæåíèÿ äåë ó êîíêóðåíòà. Äëÿ ýòîãî äîñòàòî÷íî ñòàòü åãî àêöèîíåðîì (ïðåäïî÷òèòåëüíî ìåëêèì!). Äåëî â òîì, ÷òî êàæäûé àêöèîíåð ïîëó÷àåò ãîäîâîé îò÷åò è îò÷åò 10Ê, à òàêæå ìîæåò ïðèñóòñòâîâàòü íà åæåãîäíîì ñîáðàíèè àêöèîíåðîâ, ÷òî ìîæåò ñòàòü åùå îäíèì âàæíûì èñòî÷íèêîì ïîëó÷åíèÿ íóæíîé èíôîðìàöèè. Ôèíàíñîâàÿ äîêóìåíòàöèÿ êîìïàíèé, â òîì ÷èñëå ãîäîâûå îò÷åòû è îò÷åòû 10Ê, ðàññûëàåòñÿ âî ìíîãèå áèáëèîòåêè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà èíôîðìàöèè ïî áèçíåñó, è â áðîêåðñêèå êîíòîðû. Òàì æå ìîæíî ïîçíàêîìèòüñÿ è ñ äðóãèìè ôèíàíñîâûìè äîêóìåíòàìè, â ÷àñòíîñòè ñ íîâûìè ïðîñïåêòàìè êîìïàíèé. Заявки на получение патента и регистрацию торгового знака Çà ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå ïîÿâèëèñü êîììåð÷åñêèå ýëåêòðîííûå ñåòè äàííûõ, òàêèå, êàê CompuServe, ÷åðåç êîòîðûå ìîæíî ïîëó÷èòü äîñòóï ê çàÿâêàì íà ïîëó÷åíèå ïàòåíòà. Î÷åâèäíî, ñîäåðæàíèå ïàòåíòîâ ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü îïðåäåëåííîå ïðåäñòàâëåíèå î ïðîöåññàõ è òåõíîëîãèÿõ, ïðèìåíÿåìûõ ïðè ïðîèçâîäñòâå êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà. Îäíàêî èçâåñòíî, ÷òî êîìïàíèè èíîãäà ïîäàþò çàÿâêè íà ïàòåíòû ïî îøèáêå èëè íà ïðîäóêòû, êîòîðûå îíè íå ñîáèðàþòñÿ ïðåäëàãàòü íà ðûíêå. Åùå îäíîé êîìïàíèåé, ðàçðåøàþùåé çàãðóæàòü èíôîðìàöèþ î ïàòåíòàõ è òåõíè÷åñêèå äèàãðàììû ÷åðåç åå èíòåðíåò-ñëóæáó, ÿâëÿåòñÿ MicroPatent (ñì. ðèñ. 5.3).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 153
Ðèñ. 5.3. MicroPatent
Èñòî÷íèê: MicroPatent's PatentWeb Services, http://www.micropatent.com/o/patentweb9809.html, ïî ñîñòîÿíèþ íà 31 ìàðòà 2000 ã.
Публикации по общим вопросам бизнеса Îòëè÷íûìè èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè î ïðîäóêòàõ è êîìïàíèÿõ ÿâëÿþòñÿ òàêèå èçäàíèÿ ïî îáùèì âîïðîñàì áèçíåñà, êàê Business Week, Fortune, Forbes è The Wall Street Journal. Ïîðîé äàæå èíòåðåñíî, ïî÷åìó êîìïàíèè íàñòîëüêî ãîòîâû ïîäåëèòüñÿ ñ íèìè òåì, ÷òî äîëæíî áû áûòü èõ êîíôèäåíöèàëüíîé èíôîðìàöèåé, íàïðèìåð ïëàíàìè î áóäóùèõ ñòðàòåãèÿõ ìàðêåòèíãà. Òàêàÿ îòêðûòîñòü îáúÿñíÿåòñÿ îñîáåííîñòÿìè ÷èòàòåëüñêîé àóäèòîðèè, â ñîñòàâå êîòîðîé ìîãóò áûòü èíâåñòîðû, ðàáîòíèêè è äàæå êîíêóðåíòû, êîòîðûì òàêèì îáðàçîì ìîæíî ïåðåäàòü ñòðàòåãè÷åñêîå ïðåäóïðåæäåíèå. Äëÿ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè èç ýòèõ èçäàíèé ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ìîãóò ëèáî ïîäïèñàòüñÿ íà ðàññûëêó ñòàòåé ïî èíòåðåñóþùåé èõ òåìàòèêå è íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
154
Глава 5
Анализ конкурентов
ïîëó÷åíèå äîñòóïà ê ýëåêòðîííûì áàçàì äàííûõ, ëèáî çàíèìàòüñÿ ïîèñêîì íóæíûõ ñòàòåé ñàìîñòîÿòåëüíî. Пресс-релизы Äëÿ ïåðåäà÷è â ïðåññó èíôîðìàöèè î íîâûõ ïðîäóêòàõ, íàçíà÷åíèÿõ ðóêîâîäèòåëåé âûñøåãî çâåíà è äðóãèõ âàæíûõ ñîáûòèÿõ êîìïàíèè ÷àñòî ïðèáåãàþò ê óñëóãàì ôèðì, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïàáëèê ðèëåéøíç. Òàêèå ïðåññ-ðåëèçû íåðåäêî ïîÿâëÿþòñÿ â ãàçåòàõ è îòðàñëåâûõ èçäàíèÿõ, íî èõ ìîæíî ïîëó÷àòü è íåïîñðåäñòâåííî â êîìïàíèè, åñëè âàñ âêëþ÷àò â ñïèñîê ðàññûëêè. Литература по продвижению продукта Äëÿ öåëåé áèçíåñ-àíàëèòèêè î÷åíü ïîëåçíû áðîøþðû, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ (èõ ÷àñòî íàçûâàþò ïîäñîáíûìè ìàòåðèàëàìè), èëè äðóãàÿ ëèòåðàòóðà ýòîãî ðîäà ñ ìàòåðèàëàìè î êîíêðåòíîì êîíêóðèðóþùåì ïðîäóêòå èëè ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Îáû÷íî ýòî — áîãàòûé èñòî÷íèê èíôîðìàöèè î ñòðàòåãèè ïðîäóêòà, ïîñêîëüêó â íåì ïîäðîáíî îïèñûâàåòñÿ, êàê ïðîäóêò ïîçèöèîíèðóåòñÿ è äèôôåðåíöèðóåòñÿ îòíîñèòåëüíî àíàëîãè÷íîé ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ (â òîì ÷èñëå è âàøåé), ïåðå÷èñëÿþòñÿ ñâîéñòâà ïðîäóêòà è åãî îñíîâíûå ïîêàçàòåëè, óêàçûâàþòñÿ ïîëåçíûå íîìåðà òåëåôîíîâ è äàæå ôàìèëèè ðàáîòíèêîâ, ñ êîòîðûìè ìîæíî óñòàíîâèòü äåëîâûå êîíòàêòû. Отраслевые издания Ýòè ïåðèîäè÷åñêèå èçäàíèÿ ïîñâÿùåíû òîëüêî êîíêðåòíûì îòðàñëÿì èëè ïðîäóêòîâûì êàòåãîðèÿì.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî íàçâàòü Women's Wear Daily (ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ æåíñêîé îäåæäîé), Billboard (îòðàñëü çâóêîè âèäåîçàïèñè), Rubber Age è Chemical Week (ñîîòâåòñòâåííî ïðîäóêòû èç ðåçèíû è ïðîäóêöèÿ õèìè÷åñêîé ïðîìûøëåííîñòè), Test and Measurement World (ïîëóïðîâîäíèêîâàÿ êîíòðîëüíàÿ àïïàðàòóðà). Ýòîò êëàññ èçäàíèé, íåñîìíåííî, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé áîãàòûé èñòî÷íèê èíôîðìàöèè, òàê êàê çäåñü ïóáëèêóþòñÿ îáúÿâëåíèÿ î ïðåäñòîÿùåì âûïóñêå íîâûõ ïðîäóêòîâ, èíôîðìàöèÿ î íîâûõ êàäðîâûõ íàçíà÷åíèÿõ, ðåêëàìà ïðîäóêòîâ è äàííûå î ïðîäàæàõ è äîëÿõ ðûíêà â ðàçáèâêå ïî îòðàñëÿì èëè êàòåãîðèÿì. Âìåñòå ñ òåì ê ýòîìó êëàññó îòíîñÿòñÿ è æóðíàëû î «íîâîé ýêîíîìèêå», òàêèå, êàê Wired è Business 2.0, — íå ñòîëü óçêèå ïî òåìàòèêå. Íåêîòîðûå ñîâðåìåííûå æóðíàëû, ïîñâÿùåííûå ýëåêòðîíèêå (òàê íàçûâàåìûå å-æóðíàëû), íàïðèìåð Colloque, ïðåäîñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ î íîâûõ ïðîãðàììàõ ëîÿëüíîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ÷àñòî ïîêóïàþùèõ ïðîäóêöèþ èëè óñëóãè êîìïàíèè. Ìîæíî, íå îïàñàÿñü îøèáèòüñÿ, ñêàçàòü, ÷òî ôàêòè÷åñêè êàæäàÿ ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ è êàæäûé ñåêòîð áèçíåñà èìååò ñâîè èçäàíèÿ, ãäå ïóáëèêóåòñÿ ïîäîáíàÿ èíôîðìàöèÿ. Консультанты Àíàëèç êîíêóðåíòîâ ñîçäàë îòëè÷íûå óñëîâèÿ äëÿ ðàçâèòèÿ êîíñàëòèíãîâûõ ñëóæá. Ìíîãèå òàêèå ôèðìû ïðîäàþò ñîñòàâëÿåìûå èìè îò÷åòû ïî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 155
ðàçíûì îòðàñëÿì ñàìûì ðàçíûì êîìïàíèÿì. Îáû÷íî îíè ãîòîâÿò ýòè îò÷åòû íà îñíîâå âòîðè÷íûõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè, ò.å. ïðåäëàãàþò óñëóãó, çàìåíÿþùóþ îòäåëüíûå îïåðàöèè, êîòîðûå êëèåíò â ïðîøëîì âûïîëíÿë ñàìîñòîÿòåëüíî. Íåêîòîðûå êðóïíûå êîíñàëòèíãîâûå ôèðìû çàíèìàþòñÿ àíàëèçîì ñîñòîÿíèÿ âñåõ îòðàñëåé. Íàïðèìåð, íüþ-éîðêñêàÿ ôèðìà FIND/SVP ïðåäëàãàåò ñâîè îò÷åòû ïî ñàìûì ðàçíûì îòðàñëåâûì èññëåäîâàíèÿì, êîòîðûå ìîæíî çàêàçàòü ÷åðåç åå âåá-ñàéò www.findsvp.com. Òàê, â 2004 ã. îíè ïðåäëàãàëè îò÷åò Chinese Markets for Baby Care Products («Êèòàéñêèå ðûíêè ïðîäóêòîâ äëÿ óõîäà çà ðåáåíêîì») îáúåìîì 234 ñòðàíèöû çà 3500 äîëë.  ýòîì îò÷åòå ïðåäñòàâëåíû ïîòðåáèòåëüñêèå òåíäåíöèè, îñíîâíûå êîíêóðåíòû, êàíàëû äèñòðèáüþöèè è îñîáåííîñòè ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Íà âåá-ñàéòå www.marketresearch.com ìîæíî ïîçíàêîìèòüñÿ ñî ñïèñêîì îò÷åòîâ, ñîñòàâëåííûõ ðàçëè÷íûìè êîìïàíèÿìè ïî ðåçóëüòàòàì àíàëèçà êîíêóðåíòîâ (ñì. ðèñ. 5.4). Ðèñ. 5.4. Ðûíî÷íûå èññëåäîâàíèÿ
Èñòî÷íèê: Market Research.com, http://www.marketresearch.com/. Copyright © 2000, All rights reserved. Market Research, Inc.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
156
Глава 5
Анализ конкурентов
Информационные материалы для персонала Êîìïàíèè ÷àñòî ïóáëèêóþò âíóòðåííèå èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ñâîèõ ðàáîòíèêîâ. ×åðåç ýòîò èñòî÷íèê îíè ñîîáùàþò î íîâûõ ïðîäàâöàõ, íîâûõ êàäðîâûõ íàçíà÷åíèÿõ è äîâîäÿò äî ïåðñîíàëà äðóãóþ ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ. Профессиональные ассоциации Áîëüøèíñòâî êîìïàíèé ÿâëÿþòñÿ ÷ëåíàìè îòðàñëåâûõ àññîöèàöèé (ïåðå÷åíü òàêèõ àññîöèàöèé ìîæíî ïîëó÷èòü â áèáëèîòåêàõ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ñáîðå äàííûõ î áèçíåñå). Òàêèå àññîöèàöèè îáû÷íî ñîçäàþòñÿ â öåëÿõ ïàáëèê ðèëåéøíç, à òàêæå äëÿ ëîááèðîâàíèÿ îòðàñëåâûõ èíòåðåñîâ, îäíàêî íåðåäêî ïî çàêàçó ñâîèõ ó÷àñòíèêîâ îíè çàíèìàþòñÿ è ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè. Õîòÿ â öåëîì òàêèå èññëåäîâàíèÿ ïîñâÿùåíû ïîòðåáèòåëÿì, îíè ìîãóò ñîäåðæàòü èíôîðìàöèþ î äîëÿõ ðûíêà, óðîâíÿõ öåí è ò.ï. Правительственные источники Ïðàâèòåëüñòâî ÑØÀ ñîáèðàåò ìàññó èíôîðìàöèè ïî âñåì îòðàñëÿì ïðîìûøëåííîñòè. Îäíàêî, êàê îòìå÷àëîñü â ãë. 3, ýòè äàííûå àãðåãèðîâàíû íà óðîâíå Îòðàñëåâîé ñèñòåìû êëàññèôèêàöèè Ñåâåðíîé Àìåðèêè (North American Industrial Classification, NAIC), è ïîýòîìó îíè íå âïîëíå ïðèãîäíû äëÿ îöåíêè êîíêðåòíûõ êîíêóðåíòîâ ïî íàøåìó ïðîäóêòó. Áîëåå ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ ñîáèðàþò òàêèå àãåíòñòâà, êàê Federal Communications Commission (Ôåäåðàëüíàÿ êîìèññèÿ ñâÿçè), Food and Drug Administration (Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâåííûìè ïðåïàðàòàìè), à òàêæå àãåíòñòâà ðåãèîíàëüíîãî óðîâíÿ, èìåþùèåñÿ â êàæäîì øòàòå. Íàïðèìåð, åñëè êîìïàíèÿ Pacific Bell ïîäàåò çàÿâêó íà ïîâûøåíèå òàðèôîâ, åå êîíêóðåíòû Sprint è MCI ìîãóò ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ î ñòîèìîñòíûõ ïîêàçàòåëÿõ, ïîñêîëüêó ïîäîáíûå çàÿâêè îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè îáùåäîñòóïíîé èíôîðìàöèè. Электронные справочные службы Âî Âñåìèðíîé ïàóòèíå èìååòñÿ ìíîæåñòâî âåá-ñàéòîâ, îñîáåííî èíòåðåñíûõ ñ òî÷êè çðåíèÿ ðàññìàòðèâàåìîãî çäåñü àíàëèçà. Íåêîòîðûå èç íèõ ïðåäëàãàþò èíôîðìàöèþ áåñïëàòíî, äðóãèå — ïî ïîäïèñêå. Óêàæåì ðÿä íàèáîëåå ïîëåçíûõ èñòî÷íèêîâ ýòîãî ðîäà. • Hoover's Online: îò÷åòû î äîõîäàõ è áàëàíñîâûå îò÷åòû ïî ïóáëè÷íûì êîìïàíèÿì. • Dun & Bradstreet's Online Access: êîðîòêèå îò÷åòû î 10 ìëí êîìïàíèÿõ ÑØÀ, áîëüøàÿ ÷àñòü èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ ÷àñòíûìè. • New Directory's 24-Hour Newsstand: çâåíüÿ ñâÿçè íà âåá-ñàéòû áîëåå ÷åì 14 000 ãàçåò íà àíãëèéñêîì ÿçûêå, æóðíàëîâ ïî áèçíåñó, æóðíàëîâ îáùåãî íàçíà÷åíèÿ è ïóáëèêàöèé â êîìïüþòåðíîì âèäå â ìàñøòàáàõ âñåãî ìèðà. • American Demographics: ïðåäîñòàâëÿþòñÿ äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå, à òàêæå äèðåêòîðèÿ ïî ìàðêåòèíãîâûì êîíñóëüòàíòàì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 157
• Competitive Intelligence Guide (www.fuld.com): ðåêîìåíäàöèè ñïåöèàëèñòîâ, à òàêæå èíäåêñ Internet Intelligence Index. Ñàìàÿ êðóïíàÿ èç ýòèõ ñëóæá — DIALOG, ïðåäëàãàþùàÿ äîñòóï ê òàêèì áàçàì äàííûõ, êàê Port Import Export Reporting Service (PIERS), Financial Times, Moody's è Strategy Software (www.strategy-software.com), à òàêæå ïðåññðåëèçàì áîëåå ÷åì 10 000 êîðïîðàöèé ÑØÀ. Ñóùåñòâóåò ðÿä ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ñëóæá íà îñíîâå Èíòåðíåòà, êîòîðûå ïðåäëàãàþò ðàçëè÷íûå óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ àíàëèòè÷åñêèì èçó÷åíèåì êîíêóðåíòîâ. Âîò òîëüêî íåêîòîðûå èç íèõ. • Strategy Software (www.strategy-software.com) èñïîëüçóåò ñîáðàííûå âàìè äàííûå î êîíêóðåíòàõ è íà èõ îñíîâå ãîòîâèò èíôîðìàöèîííûå îò÷åòû. • C4U, çàãðóæàåìàÿ ïðîãðàììà, êîòîðàÿ ñêàíèðóåò Èíòåðíåò â ïîèñêàõ ëþáûõ èçìåíåíèé íà óêàçàííûõ çàðàíåå ñàéòàõ è ñîñòàâëÿåò îò÷åò îá ýòèõ èçìåíåíèÿõ. • AdRelevance ïðåäëàãàåò, ïîìèìî äðóãèõ óñëóã, îòñëåæèâàíèå ðåêëàìû â Èíòåðíåòå, ÷òî ìîæåò ïîìî÷ü îïðåäåëèòü ñèòóàöèþ, êîãäà êîíêóðåíò èçìåíÿåò ìàñøòàáû ñâîåé ðåêëàìû. • Company Sleuth èìååò ñèñòåìó ïðåäóïðåæäåíèÿ ïðè ïîìîùè ýëåêòðîííîé ïî÷òû, êîòîðàÿ èçâåùàåò âàñ, êîãäà èíôîðìàöèÿ î íîâîì ìàòåðèàëå SEC, íîâîì ïðåññ-ðåëèçå, ïàòåíòå è ò.ä., ñâÿçàííàÿ ñ êîíêóðåíòîì, ïîÿâèëàñü â Èíòåðíåòå. Óäîáíûé ñïîñîá ïîèñêà â Èíòåðíåòå — ïðèìåíåíèå ïîèñêîâûõ óñòðîéñòâ, âðîäå Google. Ïîëüçîâàòåëü ìîæåò íàïå÷àòàòü íàçâàíèå êîìïàíèè, íàïðèìåð Sony, è âûéòè íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó Sony èëè äðóãèå ñòðàíèöû, èìåþùèå îòíîøåíèå ê ýòîé êîìïàíèè. Íà ñòðàíèöå Hewlett-Packard (www.hp.com) ìîæíî íàéòè èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòàõ Hewlett-Packard è ðàçëè÷íûå ñîîáùåíèÿ îá ýòîé êîìïàíèè (ñì. ðèñ. 5.5). Ïîèñêîâèêè èíôîðìàöèè ìîãóò îòûñêàòü ðåññåëåðîâ ÍÐ, óðîâåíü îêàçûâàåìîé èìè òåõíè÷åñêîé ïîääåðæêè, à òàêæå ïðåäîñòàâëÿòü ìíîæåñòâî äðóãèõ äàííûõ.
Первичные источники информации Íà ðèñ. 5.6 ïåðå÷èñëåíû íàèáîëåå âàæíûå ïåðâè÷íûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ. Ìíîãèå èç íèõ ìîãóò áûòü è âòîðè÷íûìè èñòî÷íèêàìè, âñå çàâèñèò îò òîãî, êîãäà ïåðâîíà÷àëüíî ñîáðàíà èíôîðìàöèÿ. Продавцы и торговые представители / потребители Êàê íè ñòðàííî, íî â êà÷åñòâå èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè êîìïàíèè ìàëî èñïîëüçóþò ñâîèõ ïðîäàâöîâ è òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé. Ñëóæàùèå îòäåëà ïðîäàæ îáó÷åíû ïðîäàâàòü, íî ñêîëüêî èç íèõ ïðè ýòîì óìåþò ïîëó÷àòü ñâåäåíèÿ î êîíêóðåíòàõ? Ïîñêîëüêó ïðîäàâöû ðåãóëÿðíî îáùàþòñÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ó íèõ îòëè÷íûå âîçìîæíîñòè ïîëó÷àòü ñâåäåíèÿ î ïîñëåäíèõ êàìïàíèÿõ êîíêóðåíòîâ, èõ öåíàõ è ìíîãèõ äðóãèõ âàæíûõ ïîêàçàòåëÿõ.  çàâèñèìîñòè îò ïðîäóêòà ïðîäàâöû ÷àñòî ìîãóò ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ ïî êîíêðåòíîìó ïðîäóêòó, âñåãî ëèøü âíèìàòåëüíî íàáëþäàÿ çà ïîêóïàòåëÿìè,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
158
Глава 5
Анализ конкурентов
Ðèñ. 5.5. Âåá-ñàéò Hewlett-Packard
Èñòî÷íèê: ©1994–2004 Hewlett Packard Company.
Ðèñ. 5.6. Ïåðâè÷íûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ
Консультанты / специализированные фирмы
Инвестиционные банки Продавцы и торговые представители
Первичные данные
Работники
Поставщики Потребители
íî äëÿ ýòîãî îíè äîëæíû áûòü ñîîòâåòñòâóþùèì îáðàçîì ïîäãîòîâëåíû. Íàïðèìåð, ïðîäàâöû êîìïàíèè Xerox îáó÷åíû îáðàùàòü âíèìàíèå íà êîïèðîâàëüíûå óñòðîéñòâà êîíêóðåíòîâ. Êîìïàíèè, îðèåíòèðóþùèåñÿ íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 159
ïåðñïåêòèâó, èñïîëüçóþò èíôîðìàöèþ, ïîëó÷åííóþ ïðîäàâöàìè, äëÿ îïåðàòèâíîãî èçìåíåíèÿ ñâîèõ êîíêóðåíòíûõ äåéñòâèé. Ïðè ïîìîùè íîóòáóêà ïðîäàâåö çâîíèò êëèåíòàì, â ýëåêòðîííîì âèäå çàïîëíÿåò îò÷åòû î ñâîèõ êîíòàêòàõ è ÷åðåç ìîäåì îòñûëàåò ïîëó÷åííóþ èíôîðìàöèþ â ìåñòíûé îôèñ èëè øòàá-êâàðòèðó êîìïàíèè. Äëÿ áîëåå òî÷íîãî îòñëåæèâàíèÿ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ â îò÷åòå äîëæåí áûòü ðàçäåë, â êîòîðîì óêàçûâàåòñÿ âñå íîâîå èëè íå÷òî íåîáû÷íîå, ñ ÷åì ñòîëêíóëñÿ ïðîäàâåö âî âðåìÿ îáùåíèÿ ñ êëèåíòîì. Êîíå÷íî, ïðîäàâöû äîëæíû ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ îò ïîòðåáèòåëåé. Êàæäàÿ ïîïûòêà ïîñòàâùèêà è ïðîäàâöà âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòîì ñîïðîâîæäàåòñÿ ïåðåäà÷åé èíôîðìàöèè. Ê ñîæàëåíèþ, ïîòðåáèòåëè íå âñåãäà îõîòíî äåëÿòñÿ òàêîé èíôîðìàöèåé, ïîðîé ñ÷èòàÿ, ÷òî èõ èñïîëüçóþò â êàêèõ-òî «ãðÿçíûõ èãðàõ», ñîïðîâîæäàþùèõ êîíêóðåíòíóþ áîðüáó. ×òîáû îñëàáèòü ïîäîáíûå ÷óâñòâà è ïðåîäîëåòü ýòî íåæåëàíèå, ïî ïîâîäó ñáîðà äàííûõ ëó÷øå ãîâîðèòü, ÷òî îíî îñóùåñòâëÿåòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðîäàâåö ìîã ëó÷øå îáñëóæèâàòü ïîòðåáèòåëåé è ïðåäîñòàâëÿòü èì áîëåå êà÷åñòâåííûå ïðîäóêòû, èíûìè ñëîâàìè, ïðîäàâåö äîëæåí óáåäèòü ïîòðåáèòåëÿ â òîì, ÷òî òîò âûèãðàåò, åñëè ïîäåëèòñÿ ñâîåé èíôîðìàöèåé. Êîíå÷íî, äàííûå, ïðèîáðåòàåìûå òàêèì îáðàçîì, îáû÷íî ìîæíî ïîëó÷èòü è èç äîñòóïíûõ èñòî÷íèêîâ îáùåãî íàçíà÷åíèÿ, îäíàêî âàðèàíò âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïîìîãàåò ðåøàòü ýòó çàäà÷ó íàìíîãî áûñòðåå (Yovovich, 1995). Работники  öåëîì, âñå ñêàçàííîå î ñáîðå èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ ïðîäàâöàìè îòíîñèòñÿ è ê äåéñòâèÿì ëþáîãî ðàáîòíèêà, êîòîðîìó ïîðó÷àåòñÿ îòñëåæèâàòü ñèòóàöèþ íà ðûíêå. Åñëè, íàïðèìåð, ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ ïðîäàåòñÿ â ñóïåðìàðêåòå, ëþáîé ðàáîòíèê áåç òðóäà ìîæåò ôèêñèðîâàòü èçìåíåíèÿ öåí, óïàêîâêè è ðàçìåùåíèÿ ïðîäóêòîâ â òîðãîâûõ çàëàõ. Поставщики Ïîñòàâùèêè êîíêóðåíòîâ îáû÷íî îõîòíî äåëÿòñÿ èíôîðìàöèåé î ïîñòàâêàõ äðóãèì êîìïàíèÿì, ÷òîáû ïðîèçâåñòè õîðîøåå âïå÷àòëåíèå íà ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Ïîëåçíûå ñâåäåíèÿ, â ÷àñòíîñòè íàçâàíèå è àäðåñ èçãîòîâèòåëÿ óïàêîâêè, ìîæíî ïîëó÷èòü äàæå â õîäå áåãëîãî çíàêîìñòâà ñ èíôîðìàöèåé, óêàçàííîé íà óïàêîâêàõ ïðîäóêöèè, ïîäãîòîâëåííîé äëÿ îòïðàâêè. À ïðè ïîñëåäóþùåì îáùåíèè ñ ïðîèçâîäèòåëåì óïàêîâêè ìîæíî îöåíèòü îáúåì ïðîäàæ êîíêóðåíòà. Консультанты / специализированные фирмы Ê êîíñóëüòàíòàì êîìïàíèè îáðàùàþòñÿ îñîáåííî ÷àñòî, êîãäà èì íåîáõîäèìî ïîäãîòîâèòü ñïåöèàëèçèðîâàííûå îò÷åòû ïî êîíêðåòíûì âîïðîñàì, ò.å. îãðàíè÷èòüñÿ òîëüêî âòîðè÷íûìè èñòî÷íèêàìè íåëüçÿ. Îäíîé èç âåäóùèõ ôèðì, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïîäãîòîâêå îò÷åòîâ î ðàñõîäàõ êîìïàíèé â ðàçáèâêå ïî áðåíäàì è èõ ðåêëàìå â ðàçëè÷íûõ ÑÌÈ, ÿâëÿåòñÿ tns media intelligence/cmr.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
160
Глава 5
Анализ конкурентов
Инвестиционные банки Ê êàòåãîðèè îòëè÷íûõ èñòî÷íèêîâ ïåðâè÷íûõ è âòîðè÷íûõ äàííûõ î êîíêóðåíòàõ îòíîñÿòñÿ è îò÷åòû èíâåñòèöèîííûõ áàíêîâ, êîòîðûå îñîáåííî äîñòóïíû, åñëè áàíê çàèíòåðåñîâàí â òîì, ÷òîáû ôèðìà, çàïðàøèâàþùàÿ ïîäîáíóþ èíôîðìàöèþ, ñòàëà åãî êëèåíòîì. Àíàëèòèêè, ïðèãëàøàåìûå èíâåñòèöèîííûìè áàíêàìè, î÷åíü ïîäðîáíî èçó÷àþò ïåðñïåêòèâû ðàçëè÷íûõ ôèðì è ïðîäóêòîâ â èíòåðåñóþùåé áàíê îòðàñëè. Õîòÿ îñíîâíîå âíèìàíèå ïðè ýòîì óäåëÿåòñÿ ôèíàíñîâûì ïîêàçàòåëÿì, çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü îáùåé èíôîðìàöèè, ïîëó÷åííîé â õîäå òàêîãî àíàëèçà, ïîëåçíà è äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó.
Другие источники Объявления о вакансиях ×àñòî â îáúÿâëåíèÿõ î âàêàíñèÿõ ìîæíî íàéòè öåííóþ èíôîðìàöèþ, íàïðèìåð òðåáîâàíèÿ, ïðåäúÿâëÿåìûå ê ïðåòåíäåíòó íà êîíêðåòíóþ ïîçèöèþ, è ðàçìåð çàðàáîòíîé ïëàòû. Íåðåäêî òàì æå ìîæíî ïîëó÷èòü è äðóãèå ïîëåçíûå ñâåäåíèÿ; ïîðîé ïîäîáíûå îáúÿâëåíèÿ ïîÿâëÿþòñÿ â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà íåîáõîäèìî íàíÿòü ìíîãî íîâûõ ðàáîòíèêîâ â ñâÿçè ñ ðàñøèðåíèåì áèçíåñà èëè îòêðûòèåì íîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ. Õîòÿ âî ìíîãèõ îáúÿâëåíèÿõ äëÿ îòâåòà óêàçûâàþòñÿ òîëüêî íîìåð àáîíåíòñêîãî ÿùèêà, åñòü è òàêèå îáúÿâëåíèÿ, ãäå ïðèâîäèòñÿ áîëåå ïîëíàÿ èíôîðìàöèÿ îá îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ åãî ðàçìåñòèëà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìàñøòàáû ïîèñêà ïîäîáíûõ îáúÿâëåíèé ðàñøèðèëèñü, è òåïåðü èì ìîæíî çàíèìàòüñÿ è â îíëàéíîâîì ðåæèìå, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ñïåöèàëèçèðîâàííûå ïîèñêîâûå óñòðîéñòâà, âðîäå Monster (www.monster.com), craig’s list (www.craigslist) è íåêîòîðûå äðóãèå. Торговые выставки Ïðåäñòàâèòåëè êîìïàíèé ÷àñòî ïûòàþòñÿ ïîëó÷èòü èíòåðåñóþùóþ èõ èíôîðìàöèþ âîçëå âûñòàâî÷íûõ ñòåíäîâ è â ïàâèëüîíàõ êîíêóðåíòîâ. Îäíàêî äåéñòâîâàòü òàêèì îáðàçîì ñòàíîâèòñÿ âñå ñëîæíåå, òàê êàê êîìïàíèè, ÷òîáû íå äîïóñêàòü óòå÷êè ñåêðåòîâ êîíêóðåíòàì, àêòèâíî ïûòàþòñÿ îïðåäåëÿòü ëþäåé, êîòîðûì îíè ãîòîâû ïðåäîñòàâèòü èíôîðìàöèþ. Ê òîìó æå ïðîìûøëåííûé øïèîíàæ íà òîðãîâûõ âûñòàâêàõ ñòàë íàñòîëüêî îáû÷íûì ÿâëåíèåì, ÷òî íîâåéøèå ïðîäóêòû, êàê ïðàâèëî, ïðåäñòàâëÿþòñÿ êîìïàíèÿìè òîëüêî íà çàêðûòûõ ïîêàçàõ, íàïðèìåð â ãîñòèíè÷íûõ íîìåðàõ, êóäà ïðèãëàøàþòñÿ òîëüêî êðóïíûå ïîòðåáèòåëè, ïàðòíåðû ïî ñîâìåñòíîìó ïðåäïðèÿòèþ è æóðíàëèñòû îòðàñëåâûõ èçäàíèé, êîòîðûå áåðóò íà ñåáÿ îáÿçàòåëüñòâî íè÷åãî íå ñîîáùàòü î íîâèíêàõ äî îïðåäåëåííîãî ìîìåíòà, êîãäà êîìïàíèè ïëàíèðóþò ïðåäëîæèòü ýòè ïðîäóêòû íà ðûíêå. Âñå ñêàçàííîå îñîáåííî ñïðàâåäëèâî â îòíîøåíèè òàêèõ êðóïíûõ òîðãîâûõ âûñòàâîê, êàê Comdex (êîìïüþòåðíàÿ îòðàñëü), ãäå ìîæíî óâèäåòü, êàê âåäóùèå ó÷àñòíèêè îòðàñëè, íàïðèìåð Ìàéêë Äåëë (Michael Dell), îñíîâàòåëü êîìïàíèè Dell Computer Corporation, òîðîïëèâî çíàêîìÿòñÿ ñ âûñòàâëåííûìè ýêñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 161
ïîíàòàìè, íàäåÿñü ïîëó÷èòü èíòåðåñóþùóþ èõ èíôîðìàöèþ äî òîãî, êàê î íåé óçíàþò äðóãèå. Äàæå åñëè âàì è óäàñòñÿ êàêèì-òî îáðàçîì ïîëó÷èòü âàæíóþ èíôîðìàöèþ î êîíêóðåíòàõ, îíè òàêæå íå äðåìëþò è ïî÷òè íàâåðíÿêà óçíàëè ÷òî-òî ïîëåçíîå è î âàñ, è ïîýòîìó èòîãîâûé âûèãðûø îò òàêîé ðàçâåäêè îáû÷íî íåâåëèê. Экскурсии на предприятия Ýòîò ñïîñîá ïîëó÷åíèÿ äàííûõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ áûñòðî èñ÷åçàåò, òàê êàê èç-çà îïàñåíèÿ óòå÷êè öåííîé èíôîðìàöèè êîìïàíèè ñòðåìÿòñÿ îãðàíè÷èâàòü ÷èñëî òàêèõ ïîñåùåíèé. Íàèáîëåå ïîïóëÿðíàÿ ýêñêóðñèÿ äëÿ òóðèñòîâ â ñâîå âðåìÿ ïðîâîäèëàñü â Áýòòë-Êðèêå, øòàò Ìè÷èãàí, ïî ôàáðèêå Kellogg, ãäå ïðîèçâîäèëèñü õëîïüÿ äëÿ çàâòðàêà. Îäíàêî íåñêîëüêî ëåò íàçàä ïîäîáíûå ïîñåùåíèÿ áûëè ïðåêðàùåíû ïîä òåì ïðåäëîãîì, ÷òî íà ýòèõ ýêñêóðñèÿõ êîíêóðåíòû ñîáèðàëè öåííóþ èíôîðìàöèþ. Êîìïàíèÿ Gerber ïðåêðàòèëà ýêñêóðñèè íà ñâîå ïðåäïðèÿòèå âî Ôðèìîíòå, øòàò Ìè÷èãàí, â 1990 ã., êîãäà â ñîñòàâå ãðóïïû ýêñêóðñàíòîâ îáíàðóæèëà íåñêîëüêî òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé êîíêóðèðóþùèõ ôèðì. Õîòÿ íåêîòîðûå èñêëþ÷åíèÿ åùå âñòðå÷àþòñÿ, â öåëîì ýêñêóðñèè ýòîãî ðîäà ñåé÷àñ ïîõîæè íà ïðîãóëêó â ïàðêå ðàçâëå÷åíèé. Èìåííî òàê, ê ïðèìåðó, ýòî ïðîèñõîäèò íà ôàáðèêå Hershey Foods â Õåðøè, øòàò Ïåíñèëüâàíèÿ, ãäå ïðîöåññû, â õîäå êîòîðûõ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêöèè, ýêñêóðñàíòàì ïî÷òè íå ïîêàçûâàþò1. Инженерный анализ Î÷åíü ÷àñòî äëÿ àíàëèçà êîíêóðåíòíîãî ïðîäóêòà ïîëüçóþòñÿ ïðîñòûì ïðèåìîì: èíòåðåñóþùèé ïðîäóêò ïîêóïàþò è ðàçáèðàþò íà ÷àñòè.  âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ îòðàñëÿõ ïðîìûøëåííîñòè ýòîò âàðèàíò èçâåñòåí ïîä êîäîâûì íàçâàíèåì èíæåíåðíûé àíàëèç (reverse engineering), íà ðûíêå óñëóã åãî íåðåäêî íàçûâàþò, îñîáåííî â ïîñëåäíåå âðåìÿ, áåí÷ìàðêèíãîì2.  öåëîì, òàêîé ïîäõîä — ñòàòü ïîòðåáèòåëåì ïðîäóêòîâ èëè óñëóã êîíêóðåíòà, íàïðèìåð, êóïèòü êîìïüþòåð èëè ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå èëè îòêðûòü íåáîëüøîé ñ÷åò â êîíêóðèðóþùåì áàíêå, — âïîëíå îïðàâäàí.  ýòîì ñëó÷àå ìîæíî êàê áû èçíóòðè îöåíèòü çàòðàòû êîíêóðåíòà íà ïðîèçâîäñòâî èëè ñáîðêó. Åùå îäíà çàäà÷à, ðåøàåìàÿ òàêèì îáðàçîì, — îöåíêà ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí ïðîäóêòà. Ìíîãèå êîìïàíèè, â ÷àñòíîñòè Emerson Electric, General Motors è Xerox, ðåãóëÿðíî ïðèáåãàþò ê òàêîìó àíàëèçó. Íàïðèìåð, â êîíöå 1970-õ ãîäîâ Xerox â õîäå áåí÷ìàðêèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ èçó÷èëà êîïèðîâàëüíûå óñòðîéñòâà êîìïàíèè Canon è ïûòàëàñü ïðåâçîéòè êàæäûé èõ óçåë ïî ïàðàìåòðàì ñòîèìîñòè è êà÷åñòâà. Ïðè ïðîåêòèðîâàíèè 1 Èìååòñÿ èíòåðåñíàÿ ñòàòüÿ, ïîñâÿùåííàÿ òîìó, êàê ñëåäóåò àíàëèçèðîâàòü äàííûå, ïîëó÷åííûå â õîäå ýêñêóðñèè íà çàâîäû, ñì. David M. Upton and Stephen E.Macadam (1997), «Why (and How) to Take a Plant Tour», Harvard Business Review, May — June, 97—106. 2 Òåðìèí áåí÷ìàðêèíã òàêæå èñïîëüçóåòñÿ è äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ðàçëè÷íûõ ñïîñîáîâ îòñëåæèâàíèÿ è àíàëèçà ëþáîãî ïðîöåññà, íàïðèìåð ïðîèçâîäñòâåííîãî, áóõãàëòåðñêîãî, ñåðâèñíîãî è ëþáîãî äðóãîãî, âûïîëíÿåìîãî â êîììåð÷åñêèõ è íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèÿõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
162
Глава 5
Анализ конкурентов
ñâîåé ìîäåëè Lexus êîìïàíèÿ Toyota ïðèîáðåëà àâòîìîáèëè êîíêóðåíòîâ, â òîì ÷èñëå ÷åòûðå Mercedes, îäíó Jaguar XJ6 è äâà BMW, ñíà÷àëà ïðîâåëà èõ èñïûòàíèÿ, à çàòåì ðàçîáðàëà íà ÷àñòè (Main, 1992). Мониторинг контрольных рынков Íåêîòîðûå êîìïàíèè òåñòèðóþò ñâîè ïðîäóêòû íà îãðàíè÷åííûõ òåððèòîðèÿõ ñòðàíû èëè ìèðà, ÷òîáû ëó÷øå ðàçîáðàòüñÿ â èõ ïðîäàæàõ íà ïðàêòèêå è íà îñíîâå ýòîãî ïðèíÿòü áîëåå âçâåøåííûå ðåøåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ, ðåêëàìå è äèñòðèáüþöèè. Õîòÿ òàêîé ïîäõîä ÷àñòî íà ñàìîì äåëå ïîëåçåí, â òî æå âðåìÿ îí ïîçâîëÿåò âàøèì êîíêóðåíòàì ðàíüøå óçíàòü î âàøåì ïðîäóêòå è î òîì, êàê, â êîíöå êîíöîâ, âû áóäåòå äåéñòâîâàòü íà áîëåå øèðîêîì ðûíêå. Наем бывших ключевых работников компании-конкурента Òàêàÿ ïðàêòèêà, êîíå÷íî, ïîçâîëÿåò ïîëó÷àòü ìàññó öåííîé èíôîðìàöèè. Îäíàêî íîâûå ðàáîòíèêè ÷àñòî íå èìåþò ïðàâà ñîîáùàòü êîììåð÷åñêèå ñåêðåòû íîâûì ðàáîòîäàòåëÿì. Îäíàêî ïîä ïîíÿòèå «êîììåð÷åñêèé ñåêðåò» ìîæåò ïîïàäàòü ëèøü î÷åíü íåçíà÷èòåëüíàÿ èíôîðìàöèÿ, ñîñòàâëÿþùàÿ, íàïðèìåð, ëèøü íåáîëüøóþ ÷àñòü îáùèõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà èëè êîìïëåêñíûõ ïëàíîâ. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïûòàþòñÿ ïðåïÿòñòâîâàòü ïåðåõîäó ñâîèõ ðàáîòíèêîâ, îñîáåííî òîï-ìåíåäæåðîâ, íà ðàáîòó ê êîíêóðåíòàì, âêëþ÷àÿ â êîíòðàêòû î íàéìå ñïåöèàëüíûé ïóíêò, ïî êîòîðîìó ÷åëîâåê â òå÷åíèå êàêîãî-òî ñðîêà ïîñëå óõîäà èç êîìïàíèè íå ìîæåò ðàáîòàòü íà àíàëîãè÷íîé äîëæíîñòè â äðóãîé, áëèçêîé ïî ïðîôèëþ, îðãàíèçàöèè. Òàê, â Hewlett-Packard (HP) íîâûå ðàáîòíèêè äîëæíû ïîäïèñàòü ñîãëàøåíèå î íåðàçãëàøåíèè ñåêðåòîâ è ïðîéòè êóðñ ñïåöèàëüíîé ïîäãîòîâêè, ãäå àêòèâíî ïðèìåíÿþòñÿ âèäåîìàòåðèàëû, â êîòîðîì ïîäðîáíî îáúÿñíÿåòñÿ, êàê HP èíòåðïðåòèðóåò ïîíÿòèå «êîììåð÷åñêèõ ñåêðåòîâ» (Guthrie, 1993).
Этически сомнительные источники информации Ïðè îïèñàíèè íåêîòîðûõ íåýòè÷íûõ ïîäõîäîâ ê ñáîðó èíôîðìàöèè àâòîðû âîâñå íå ñòðåìÿòñÿ ïîäòàëêèâàòü ÷èòàòåëåé âêëþ÷àòü ïîäîáíûå âàðèàíòû â ñâîé àðñåíàë, îíè ëèøü õîòÿò ïîçíàêîìèòü åãî ñ òåì, ÷òî íà ïðàêòèêå òàêèå ïðèåìû àêòèâíî ïðèìåíÿþòñÿ. Êàê óïîìèíàëîñü ðàíåå â ýòîé ãëàâå, îñíîâíîé ïðè÷èíîé èçó÷åíèÿ ðàçëè÷íûõ ïîäõîäîâ ê ñáîðó èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ â ïåðâóþ î÷åðåäü ÿâëÿåòñÿ ñòðåìëåíèå îáåñïå÷èòü çàùèòó ñîáñòâåííûõ èíòåðåñîâ. Êîíå÷íî, â ïîëíîé ìåðå çàùèòèòüñÿ îòî ëæè è çëîóïîòðåáëåíèé íåâîçìîæíî. Îäíàêî â ýòîé ñôåðå åñòü è ïîëîæèòåëüíûå ìîìåíòû: íåýòè÷íûå ïîäõîäû ðåäêî ïðèíîñÿò èíôîðìàöèþ, êîòîðóþ íåëüçÿ áûëî áû ïîëó÷èòü ýòè÷åñêè ïðèåìëåìûì ñïîñîáîì. Îáû÷íî äëÿ ñáîðà íóæíîé èíôîðìàöèè ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ðàçíûìè ìåòîäàìè. Воздушная разведка  ÑØÀ çàêîí çàïðåùàåò êîìïàíèè àðåíäîâàòü ñàìîëåò èëè âåðòîëåò äëÿ ôîòîãðàôèðîâàíèÿ ñ âîçäóõà ñòðîÿùèõñÿ ïðåäïðèÿòèé êîíêóðåíòà, ïîñêîëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 163
êó òàêèå äåéñòâèÿ ñ÷èòàþòñÿ íàðóøåíèåì ãðàíèö ÷óæîãî âëàäåíèÿ. Òàê, â 1984 ã. íà ýòîì îñíîâàíèè Procter & Gamble âûèãðàëà ñóäåáíûé ïðîöåññ ïðîòèâ êîìïàíèè Êååblår, îáâèíèâ åå â øïèîíàæå ïðè ñòðîèòåëüñòâå íîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ P&G ïî ïðîèçâîäñòâó ìÿãêîãî ïå÷åíüÿ â øòàòå Òåííåññè.  òî æå âðåìÿ êîìïàíèè ìîãóò, íå íàðóøàÿ çàêîíà, ïîêóïàòü ôîòîãðàôèè, ïîëó÷åííûå ñî ñïóòíèêîâ (Øâåöèÿ è Ôðàíöèÿ ÿâëÿþòñÿ ïàðòíåðàìè â ïðîãðàììå èñïîëüçîâàíèÿ ñïóòíèêîâ, ÷àñòü âðåìåíè ðàáîòû êîòîðûõ, õîòÿ è îòíîñèòåëüíî íåçíà÷èòåëüíàÿ, îòâåäåíà äëÿ ðåøåíèÿ çàäà÷ êîììåð÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ, â ïåðâóþ î÷åðåäü, êàðòîãðàôèðîâàíèÿ è ó÷àñòèÿ â ðàçðàáîòêå ìóíèöèïàëüíûõ ïðîåêòîâ).  1994 ã. Lockheed Missiles & Space, äî÷åðíÿÿ êîìïàíèÿ êîðïîðàöèè Lockheed, ïîëó÷èëà ïåðâóþ ëèöåíçèþ ó ïðàâèòåëüñòâà ÑØÀ íà ïðîäàæó äëÿ êîììåð÷åñêîãî èñïîëüçîâàíèÿ ôîòîãðàôèé, ñäåëàííûõ ñî ñïóòíèêîâ. Ó ýòèõ ôîòîãðàôèé — î÷åíü âûñîêîå êà÷åñòâî — òàêîå æå, êàê ó ñíèìêîâ ðàçâåäûâàòåëüíîãî íàçíà÷åíèÿ Ìèíèñòåðñòâà îáîðîíû. Äëÿ ýòîãî Lockheed èñïîëüçóåò òåõíîëîãèè, ïîçâîëÿþùèå ôîòîãðàôèðîâàòü èç êîñìîñà àâòîìîáèëü ñ âûñîòû îêîëî 400 ìèëü (640 êì). Покупка / кража отходов и мусора Çàêîí íå çàïðåùàåò íèêîìó ïîëó÷àòü îòõîäû (â äàííîì ñëó÷àå îòõîäû ïîíèìàþòñÿ â ñàìîì øèðîêîì ñìûñëå, â òîì ÷èñëå è ëþáîé ìóñîð, âîçíèêàþùèé â õîäå ëþáîé äåÿòåëüíîñòè) ëþáîé êîìïàíèè, ïîñëå òîãî êàê îíè âûâåçåíû ñ åå òåððèòîðèè. Îäíàêî èçâåñòíû ñëó÷àè, êîãäà êîíêóðåíòû ïîäêóïàëè ðàáîòíèêîâ, ÷òîáû òå ïåðåäàâàëè èì îòïðàâëÿåìûå â óòèëü äîêóìåíòû, èëè ïûòàëèñü ïîëó÷àòü òàêèå äîêóìåíòû èíûì ñïîñîáîì. Íåäàâíî êîìïàíèÿ Avon ïðèçíàëà, ÷òî íàíèìàëà ÷àñòíûõ äåòåêòèâîâ äëÿ èçó÷åíèÿ îòõîäîâ êîìïàíèè Mary Kay. Ýòè äåéñòâèÿ áûëè ïðåäïðèíÿòû Avon â íàäåæäå çàùèòèòü ñâîè ïîçèöèè è íå äîïóñòèòü âðàæäåáíîãî ïîãëîùåíèÿ, ïëàíèðîâàâøåãîñÿ ñî ñòîðîíû Mary Kay.  ýòîì íå áûëî íè÷åãî íåçàêîííîãî, ïîñêîëüêó êîíòåéíåð ñ ìóñîðîì êîìïàíèè Mary Kay íàõîäèëñÿ íà òåððèòîðèè îáùåñòâåííîé àâòîñòîÿíêè (Zellner and Hager, 1991). Áîëüøîå âíèìàíèå â ÑÌÈ â 2000 ã. ïîëó÷èë äðóãîé ñëó÷àé ïîäîáíîãî ðîäà, êîãäà êîìïàíèÿ Oracle íàíÿëà ôèðìó, ïîðó÷èâ åé äåòàëüíî èçó÷àòü îòõîäû Independent Institute — àíàëèòè÷åñêîãî öåíòðà, êîòîðûé, êàê çàÿâëÿëà Oracle, áûë òåñíî ñâÿçàí ñ Microsoft, ïîñëå òîãî êàê ýòà êîðïîðàöèÿ â ñâîåé ðåêëàìå âûñòóïèëà ñ ðåçêîé êðèòèêîé àíòèòðåñòîâñêîãî èñêà, ïîäàííîãî ïðîòèâ íåå ïðàâèòåëüñòâîì ÑØÀ. Äàæå Procter & Gamble, î÷åíü óâàæàåìóþ êîìïàíèþ, îáâèíÿëè â òîì, ÷òî åå «àãåíòû êîïàþòñÿ â ìóñîðå, êîòîðûé âûáðàñûâàþò êîíêóðåíòû».  2001 ã. Procter & Gamble îáâèíèëè â êðàæå îòõîäîâ Unilever. Îò ýòîãî âèäà ïðîìûøëåííîãî øïèîíàæà çàùèòèòüñÿ î÷åíü ïðîñòî — ïðè ïîìîùè øðåäåðîâ è óñòàíîâîê äëÿ ñæèãàíèÿ îòõîäîâ. Ê ñîæàëåíèþ, â ñåãîäíÿøíåì îíëàéíîâîì ìèðå ïîíÿòèå «îòõîäû» ñòàëî ãîðàçäî øèðå è âêëþ÷àåò òàêèå ñîñòàâëÿþùèå, êàê ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà, êîòîðóþ, êàê âû äóìàåòå, âû óíè÷òîæèëè, à íà ñàìîì äåëå ýòîãî íå ïðîèçîøëî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
164
Глава 5
Анализ конкурентов
Подкуп типографских работников Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïûòàþòñÿ ïîëó÷èòü êîïèè êàòàëîãîâ è äðóãèõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ äî ïåðåäà÷è èõ çàêàç÷èêàì. Размещение ложных объявлений о вакансиях Äàëåêî íå âñå îáúÿâëåíèÿ î âàêàíñèÿõ ðàçìåùàþòñÿ äåéñòâèòåëüíî äëÿ ïîèñêà ïðåòåíäåíòîâ. Íåêîòîðûå êîìïàíèè äàþò îáúÿâëåíèÿ ñ ïðèâëåêàòåëüíûìè óñëîâèÿìè ðàáîòû â ðàñ÷åòå íà òî, ÷òî ê íèì îáðàòÿòñÿ íåêîòîðûå íåäîâîëüíûå ðàáîòíèêè êîíêóðèðóþùèõ ôèðì.  õîäå ñîáåñåäîâàíèé ñ ïðåòåíäåíòàìè îò íèõ ìîæíî ïîïûòàòüñÿ ïîëó÷èòü íóæíóþ èíôîðìàöèþ. Шпионаж в самолетах Ïîñòîÿííîå ñòðåìëåíèå àâèàëèíèé óñòàíîâèòü â ñàëîíå ñàìîëåòà êàê ìîæíî áîëüøå êðåñåë è âñå áîëåå àêòèâíîå ïðèìåíåíèå ïàññàæèðàìè âî âðåìÿ ïîëåòà íîóòáóêîâ ïðåäîñòàâëÿþò ñïåöèàëèñòàì äîïîëíèòåëüíóþ âîçìîæíîñòü äëÿ ñáîðà èíôîðìàöèè ñ ýêðàíîâ, êîòîðûå èçó÷àþò ñîñåäè ïî ñàìîëåòó. Íåêîòîðûìè ðåéñàìè, êàê õîðîøî èçâåñòíî, ðåãóëÿðíî ïîëüçóþòñÿ ðóêîâîäèòåëè íåêîòîðûõ îòðàñëåé. Íàïðèìåð, èç Ñàí-Õîñå â Îñòèí ÷àñòî ëåòàþò ñëóæàùèå êîìïàíèé, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ðàçðàáîòêå è ïðîèçâîäñòâå êîìïüþòåðîâ. Çíàÿ îá ýòîì êàíàëå óòå÷êè èíôîðìàöèè, îäèí èç ðóêîâîäèòåëåé âïîëíå òâîð÷åñêè ïîäîøåë ê åãî áëîêèðîâàíèþ. Êàê-òî âî âðåìÿ ïîëåòà èç Ñàí-Ôðàíöèñêî îí îáðàòèë âíèìàíèå íà ñîñåäà, ïðèñòàëüíî èçó÷àþùåãî ýêðàí åãî êîìïüþòåðà. Ïîñêîëüêó ýòîò ðóêîâîäèòåëü â ïðîøëîì óæå ñòàëêèâàëñÿ ñ òàêèì ëþáîïûòñòâîì, îí íàæàòèåì íåñêîëüêèõ êëàâèø îòêðûë ôàéë, íàçûâàâøèéñÿ READTHIS.doc, ïîñëå ÷åãî íà ýêðàíå ïîÿâèëîñü âñåãî îäíî ïðåäëîæåíèå: «Åñëè âû ïðî÷èòàåòå ýòî, âàì äîëæíî ñòàòü ñòûäíî». Ïîñëå ýòîãî ñîñåä òóò æå ïåðåñåë íà äðóãîå ìåñòî (De Lisser, 1999). Ãðàíèöû ýòè÷íîñòè ìåòîäîâ, ïðèìåíÿåìûõ äëÿ ñáîðà äàííûõ, î÷åíü øèðîêèå: îò ÿâíî íåçàêîííûõ (êðàæà ïëàíîâ ìàðêåòèíãà êîíêóðåíòà) äî ïîëíîñòüþ þðèäè÷åñêè ïðàâîìåðíûõ (÷òåíèå ñòàòüè â îòðàñëåâîì æóðíàëå).  íàñòîÿùåå âðåìÿ ïîòðåáíîñòü â èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ êàê íèêîãäà â ïðîøëîì îñòðà. Society of Competitive Intelligence Professionals (Îáùåñòâî ñïåöèàëèñòîâ ïî ñáîðó èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ) ñåãîäíÿ íàñ÷èòûâàåò áîëåå 7000 ÷ëåíîâ, îíî ðàçðàáîòàëî ýòè÷åñêèé êîäåêñ, ñîãëàñíî êîòîðîìó ÷ëåíû îáùåñòâà äîëæíû ñîáëþäàòü çàêîíû, íå äåéñòâîâàòü àíîíèìíî ïðè ïîèñêå èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ è óâàæàòü ïðîñüáû î ñîõðàíåíèè êîíôèäåíöèàëüíîñòè. Îäíàêî ëþäè, ñêëîííûå ê íàðóøåíèþ þðèäè÷åñêèõ è ýòè÷åñêèõ íîðì, îáû÷íî íå ñòðåìÿòñÿ ñòàíîâèòüñÿ ÷ëåíàìè ïîäîáíûõ îáùåñòâ. Ïîýòîìó ðàáîòàþùèå â äàííîé ñôåðå êîìïàíèè äîëæíû ðàçðàáàòûâàòü ñîáñòâåííûå äîêóìåíòû, ãäå ÷åòêî ôîðìóëèðóþòñÿ íîðìû ïîâåäåíèÿ äëÿ âñåõ ñëóæàùèõ, çàíèìàþùèõñÿ ñáîðîì äàííûõ î êîíêóðåíòàõ, è ïðèåìû ñîáëþäåíèÿ ýòèõ íîðì íà ïðàêòèêå1. 1 Äîïîëíèòåëüíî ñ ýòè÷åñêèìè àñïåêòàìè àíàëèçà êîíêóðåíòîâ ìîæíî ïîçíàêîìèòüñÿ â ñòàòüå U. Srinivasa Rangan and Michael E. Porter, «Ethical Dimensions of Competitive Analysis», Harvard Business School, Case study ¹ 9-792-088, 1992.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 165
Матрицы характеристик продукта Õîòÿ íàëè÷èå êàêèõ-òî ñâîéñòâ ó ïðîäóêòà íå îáÿçàòåëüíî äàåò åìó òå ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå õîòåëè áû ïîëó÷èòü ïîòðåáèòåëè, ñóùåñòâóåò ñïîñîá íàãëÿäíî ãðàôè÷åñêè ïðåäñòàâèòü ðàçëè÷èÿ îñíîâíûõ ïðîäóêòîâ èëè óñëóã, âõîäÿùèõ â äàííóþ êàòåãîðèþ. Áàçîâàÿ ñòðóêòóðà òàêîé ìàòðèöû ïîêàçàíà â òàáë. 5.2. Ýòà ìàòðèöà ñòàíåò åùå áîëåå ïîëåçíîé, åñëè ýëåìåíòû â ÿ÷åéêàõ ïîëó÷àò âåñîâûå êîýôôèöèåíòû (ñì. ãë. 6) èëè, ïî ìåíüøåé ìåðå, áóäåò ïðèìåíÿòüñÿ åäèíûé ïîêàçàòåëü îòíîñèòåëüíîé çíà÷èìîñòè ðàçëè÷íûõ õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà.  ñîâîêóïíîñòè èíôîðìàöèÿ îá îñíîâíûõ ñâîéñòâàõ ïðîäóêòà è âåñîâûå ïîêàçàòåëè èõ îòíîñèòåëüíîé çíà÷èìîñòè ïîçâîëÿþò ãëóáîêî ðàçîáðàòüñÿ â ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîíàõ âàøåãî ïðîäóêòà â ñðàâíåíèè ñ àíàëîãè÷íîé ïðîäóêöèåé, ïðåäëàãàåìîé êîíêóðåíòàìè. Òàáëèöà 5.2. Ìàòðèöà õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà Õàðàêòåðèñòèêà F1 F2
Êîíêóðåíò À
Êîíêóðåíò Â
Áðåíä 1 ... ÊÀ
Áðåíä 1 ... ÊÂ
... ... ...
Fn
Оценка текущих целей конкурентов Óæå íà ïåðâîì øàãå ïðè àíàëèçå êîíêóðåíòîâ ïðîèñõîäèò îöåíêà òåêóùèõ öåëåé, ïîñòàâëåííûõ îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè äëÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ. Òàêàÿ îöåíêà òåêóùèõ öåëåé ïîìîãàåò ïîëó÷èòü öåííóþ èíôîðìàöèþ î òîì, íàñêîëüêî àãðåññèâíî êîíêóðåíòû ñîáèðàþòñÿ äåéñòâîâàòü íà ðûíêå â áóäóùåì. Ê òîìó æå ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû ïîìîãàþò îïðåäåëèòü îáùèé êîíòåêñò, â ðàìêàõ êîòîðîãî áóäåò îñóùåñòâëÿòüñÿ îöåíêà âîçìîæíîñòåé êîíêóðåíòîâ, ò.å. ïîëó÷åíèå îòâåòà íà âîïðîñ, èìåþòñÿ ëè ó ôèðìû, êîòîðàÿ çàíèìàåòñÿ ìàðêåòèíãîì áðåíäà À, íåîáõîäèìûå äëÿ óñïåøíîãî äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ åþ öåëåé ðåñóðñû. Ïðè îáñóæäåíèè öåëåé, êîòîðûå ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíûìè, ñëåäóåò ïîñòàðàòüñÿ ìàêñèìàëüíî èõ îïðåäåëèòü.  êîíòåêñòå ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà ìîæíî âûäåëèòü òðè îñíîâíûå öåëè ïðîäóêòà. Öåëü − äîáèòüñÿ ðîñòà ðûíêà îáû÷íî ïðåäóñìàòðèâàåò óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäóêòà, ïðîäàâàåìîãî ïîä äàííûì áðåíäîì, èëè ïîâûøåíèå äîëè ðûíêà; ïðè ýòîì ïî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
166
Глава 5
Анализ конкурентов
êàçàòåëè ïðèáûëè îòõîäÿò îáû÷íî íà âòîðîé ïëàí. Öåëü óäåðæàíèÿ ïîçèöèè èíîãäà ôîðìóëèðóþò ïî-äðóãîìó — êàê îñóùåñòâëåíèå êîíñîëèäàöèè. Òàêîé ñöåíàðèé ìîæåò áûòü îïðàâäàí äëÿ áðåíäà, ÷üÿ äîëÿ ðûíêà íà÷àëà ñíèæàòüñÿ.  êà÷åñòâå ïåðâîãî øàãà â òàêîì ñëó÷àå ñëåäóåò îñòàíîâèòü ïðîöåññ ñîêðàùåíèÿ äîëè, è çäåñü öåëüþ ìîæåò áûòü óäåðæàíèå ïðåæíåé ïîçèöèè. È íàêîíåö, öåëü — «ñáîð óðîæàÿ», èëè, êàê åå åùå òàê æå îáðàçíî íàçûâàþò, âûäàèâàíèåì áðåíäà, îòíîñèòñÿ ê ñèòóàöèè, êîãäà ïðèîðèòåò îòäàåòñÿ íå ðûíî÷íîé äîëå, à ïðèáûëè. Òàêèì îáðàçîì, íà óðîâíå ïðîäóêòà â êà÷åñòâå öåëåâîãî ïîêàçàòåëÿ îáû÷íî óêàçûâàåòñÿ ðàçìåð äîëè ðûíêà èëè âåëè÷èíà ïðèáûëè. Íà êîðïîðàòèâíîì óðîâíå áîëåå èíôîðìàòèâíûì ïîêàçàòåëåì ÿâëÿåòñÿ äîõîäíîñòü èíâåñòèðîâàííîãî êàïèòàëà èëè äðóãèå àãðåãèðîâàííûå ñòàòèñòè÷åñêèå ïîêàçàòåëè.
Определение целей конкурентов Õîòÿ âûáîð ñòðàòåãèé è äåéñòâèé êîìïàíèè âî ìíîãîì îïðåäåëÿåò öåëü, ïîñòàâëåííóþ ïåðåä áðåíäîì, îñîáûõ óñèëèé è ìàñøòàáíûõ óñèëèé äëÿ åå îïðåäåëåíèÿ îáû÷íî íå òðåáóåòñÿ. Ñàìîå ãëàâíîå çäåñü − âíèìàòåëüíî îòñëåæèâàòü äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ, à äëÿ ýòîãî äîñòàòî÷íî ïðîñòîãî íàáëþäåíèÿ çà íèìè, àíàëèçà îò÷åòîâ ïðîäàâöîâ è èñïîëüçîâàíèÿ äðóãèõ ðåñóðñîâ, î êîòîðûõ ãîâîðèëîñü â ïðåäûäóùåì ïàðàãðàôå ýòîé ãëàâû. Íàïðèìåð, â 1998 ã. êîìïàíèÿ Boeing â îäíîé èç ïóáëèêàöèé îáúÿâèëà î ñâîèõ ïëàíàõ îòäàòü ïðèîðèòåò ïðèáûëè, à íå ðûíî÷íîé äîëå, ÷òî ñòàëî ïðèÿòíîé íîâîñòüþ äëÿ êîìïàíèè Airbus (Browder, 1998). Ðàññìîòðèì äâà îñíîâíûõ âàðèàíòà îïðåäåëåíèÿ öåëè, óêàçàííûõ âûøå, èç êîòîðûõ íåîáõîäèìî âûáðàòü îäèí: ðîñò èëè «ñáîð óðîæàÿ». Åñëè áðåíä êîíêóðåíòà àêòèâíî ïðîäâèãàåòñÿ äëÿ óëó÷øåíèÿ åãî ðûíî÷íîé ïîçèöèè, äàæå çà ñ÷åò êðàòêîñðî÷íîé ïðèáûëè, ñêîðåå âñåãî, ñêëàäûâàåòñÿ îäíà èç ñëåäóþùèõ ñèòóàöèé: ñíèæåíèå öåíû, ïîâûøåíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, àêòèâèçàöèÿ ìåðîïðèÿòèé ïî ïðîäâèæåíèþ ïðîäóêòà, íàïðàâëåííûõ êàê íà ïîòðåáèòåëåé, òàê è íà äèñòðèáüþòîðîâ, èëè ðîñò ðàñõîäîâ íà äèñòðèáüþöèþ. Äðóãèìè ñëîâàìè, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, ïûòàþùèéñÿ óâåëè÷èòü äîëþ ðûíêà ñâîåãî áðåíäà, áóäåò ðàñõîäîâàòü ñðåäñòâà íà ìåðîïðèÿòèÿ, ñâÿçàííûå ñ åãî ðûíêîì, è / èëè ïîéäåò íà ñíèæåíèå öåíû. Ïîäîáíûå äåéñòâèÿ ìîãóò áåç òðóäà îòñëåæèâàòü áðåíä-ìåíåäæåðû, ñïåöèàëèñòû ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ, îòâå÷àþùèå çà ðàáîòó ñ êëþ÷åâûìè êëèåíòàìè, à òàêæå äðóãèå ðàáîòíèêè, èìåþùèå äîñòóï ê èíôîðìàöèè î ìåðîïðèÿòèÿõ, ñâÿçàííûõ ñ êîíêóðèðóþùèì áðåíäîì. Êîãäà æå ïåðåä áðåíäîì ñòàâèòñÿ çàäà÷à «ñáîðà óðîæàÿ», ìàðêåòèíã îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðîòèâîïîëîæíûì îáðàçîì. Êîãäà êîíêóðåíò ïîâûøàåò öåíû è ñîêðàùàåò ìàðêåòèíãîâûé áþäæåò — ýòè è ïîäîáíûå åãî äåéñòâèÿ ìîæíî òîëêîâàòü êàê îòõîä (ìîæåò áûòü, âðåìåííûé) îò àêòèâíîé è àãðåññèâíîé êîíêóðåíöèè íà ðûíêå. Õîòÿ â ýòîì ñëó÷àå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó íå ìîæåò òî÷íî îöåíèòü îáúåì îæèäàåìîãî ñíèæåíèÿ äîëè ðûíêà, îïðåäåëèòü îáùóþ íàïðàâëåííîñòü äåéñòâèé êîíêóðåíòà íåñëîæíî, à ýòî è åñòü ñàìàÿ âàæíàÿ èíôîðìàöèÿ, êîòîðàÿ åìó íóæíà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 167
Ïðè îöåíêå öåëåé, ïîñòàâëåííûõ êîíêóðåíòîì, âàæíû åùå äâà ôàêòîðà. Âî-ïåðâûõ, íà õàðàêòåð öåëåé ïðîäóêòà, âûïóñêàåìûõ ôèðìîé, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ äî÷åðíåé ñòðóêòóðîé èíîñòðàííîé êîìïàíèè, ÷àñòî âëèÿþò ôàêòîðû, äåéñòâóþùèå â ñòðàíå, ãäå ýòà ôèðìà çàíèìàåòñÿ áèçíåñîì. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ òàêèå ôèðìû ïîëó÷àþò ôèíàíñîâóþ ïîääåðæêó îò îðãàíîâ âëàñòè èëè êðóïíûõ áàíêîâ è íå îñîáåííî áåñïîêîÿòñÿ ïðè âîçíèêíîâåíèè êðàòêîñðî÷íûõ óáûòêîâ, åñëè â öåëîì ó íèõ ïðî÷íûå ïîçèöèè íà ðûíêå èëè îíè ïîëó÷àþò èíîñòðàííóþ âàëþòó. Îäíî âðåìÿ ïîäîáíûé ñöåíàðèé â îñíîâíîì áûë õàðàêòåðåí äëÿ ÿïîíñêèõ ôèðì, îäíàêî ñåé÷àñ ïî íåìó íà÷èíàþò äåéñòâîâàòü è â äðóãèõ ñòðàíàõ, â ÷àñòíîñòè â Þæíîé Êîðåå è Ñèíãàïóðå, ãäå íåêîòîðûå ôèðìû çàèíòåðåñîâàíû â ïîëó÷åíèè äîëè ðûíêà ÑØÀ. Òàêèì îáðàçîì, â çàâèñèìîñòè îò îñîáåííîñòåé äåÿòåëüíîñòè êîíêóðåíòà ñèãíàëû, ïî êîòîðûì ìîæíî ñóäèòü îá èñòèííûõ öåëÿõ ñîïåðíè÷àþùèõ áðåíäîâ, ìîæíî ïîëó÷èòü èñõîäÿ èç ãåîãðàôè÷åñêîãî ìåñòîíàõîæäåíèÿ øòàá-êâàðòèðû åå ðîäèòåëüñêîé êîìïàíèè. Âòîðûì çíà÷èìûì ôàêòîðîì ÿâëÿåòñÿ îðãàíèçàöèîííî-ïðàâîâàÿ ôîðìà ñîáñòâåííîñòè êîíêóðèðóþùåé ôèðìû, ò.å. âûñòóïàåò ëè îíà êàê ÷àñòíàÿ, ïóáëè÷íàÿ èëè ãîñóäàðñòâåííàÿ ñòðóêòóðà. Ïîñêîëüêó èíôîðìàöèÿ î äåÿòåëüíîñòè ÷àñòíûõ ôèðì àíàëèòèêàì ôîíäîâîãî ðûíêà íå ïîñòóïàåò, áîëåå èíôîðìàòèâíûìè ìîãóò áûòü ïîêàçàòåëè èõ äîëãîñðî÷íîé ïðèáûëè, ÷åì óñòîé÷èâî ïîëîæèòåëüíûå äîõîäû çà êâàðòàë. Îäíàêî, åñëè òåêóùèé äîõîä ñåìüè çàâèñèò îò êîíòðîëèðóåìîé åþ ôèðìû, ïîêàçàòåëü ïðèáûëè ìîæåò áûòü âàæíåå ðàçìåðà äîëè ðûíêà. È íàêîíåö, êîìïàíèÿì, êîòîðûõ êîíòðîëèðóþò îðãàíû ìåñòíîé âëàñòè, ìîãóò ñòàâèòüñÿ òàêèå öåëè, êàê ñîõðàíåíèå ÷èñëà ðàáîòíèêîâ, îáÿçàòåëüíîå ïðåäîñòàâëåíèå îïðåäåëåííûõ óñëóã, ïîëó÷åíèå âàëþòû. Èíòåðåñíûé âàðèàíò âëèÿíèÿ ÷àñòíîé ñîáñòâåííîñòè íà öåëè âîçíèêàåò ïðè ïðèâàòèçàöèè ïóòåì âûêóïà êîíòðîëüíîãî ïàêåòà àêöèé çà ñ÷åò êðåäèòà (LBO îò leveraged buy-out).  ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ, õîòÿ ôèðìà è ñòàíîâèòñÿ ÷àñòíîé, îíà â ïåðâóþ î÷åðåäü îáû÷íî çàèíòåðåñîâàíà â ïîëó÷åíèè ïðèáûëè è íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ÷òîáû ðàñïëàòèòüñÿ ïî êðåäèòó, ÷åì â ðàñõîäîâàíèè ñðåäñòâ äëÿ óâåëè÷åíèÿ äîëè ðûíêà. Íàãëÿäíûì ïðèìåðîì òàêîãî LBO, î êîòîðîì ìíîãî ïèñàëè â ÑÌÈ, ñòàë âûêóï, îñóùåñòâëåííûé â 1988 ã. êîìïàíèåé Êîhlberg Kravis Roberts & Company (KKR) êîìïàíèè RJR Nabisco. Èç-çà çíà÷èòåëüíûõ äîëãîâ, êîòîðûå äîëæíà áûëà ïîãàñèòü KKR, ìíîãèå áðåíäû RJR íå ïîëó÷àëè äîëæíîé ïîääåðæêè è ïîýòîìó îêàçàëèñü óÿçâèìû ïåðåä äåéñòâèÿìè êîíêóðåíòîâ, óñïåøíî âîñïîëüçîâàâøèõñÿ ïîÿâèâøåéñÿ âîçìîæíîñòüþ äëÿ íàðàùèâàíèÿ ñâîèõ äîëåé ðûíêà.  èõ ÷èñëå áûëà è êîìïàíèÿ Philip Morris (ïðîèçâîäñòâî òàáà÷íûõ èçäåëèé), òàê êàê RJR íå òîðîïèëàñü âûõîäèòü íà ðûíîê äåøåâûõ ñèãàðåò, à òàêæå êîíêóðåíòû — ïðîèçâîäèòåëè çàêóñîê, ïîëó÷èâøèå ïðåèìóùåñòâî çà ñ÷åò ñóùåñòâåííîãî ñíèæåíèÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó è ïðîäâèæåíèå êðåêåðîâ ìàðêè Ritz è ïðîäóêòîâ ìàðêè Planters.  1995 ã. êîìïàíèÿ RJR âûøëà èç ñîñòàâà KKR è ïîïûòàëàñü âåðíóòü äîëþ ðûíêà, çàõâà÷åííóþ Philip Morris, îñîáåííî äëÿ ñâîåãî âåäóùåãî áðåíäà Winston (Teinowitz, 1995). Àíàëîãè÷íûå ñèòóàöèè ÷àñòî âîçíèêàþò è â ðåçóëüòàòå ñëèÿíèÿ ôèðì (Lorge, 1999).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
168
Глава 5
Анализ конкурентов
Áîëåå ñêðûòûå öåëè ìîæíî îáíàðóæèòü, èçó÷àÿ ôèëîñîôèþ êîìïàíèè è ïðèìåíÿåìûå åþ ïðèåìû. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ, ïûòàþùàÿñÿ ìèíèìèçèðîâàòü ñâîè êàïèòàëîâëîæåíèÿ, íå ñòàíåò ñëèøêîì áûñòðî ðåàãèðîâàòü íà äåéñòâèÿ êîíêóðåíòà, âêëàäûâàþùåãî â ñâîé áèçíåñ áîëüøèå ñðåäñòâà (èìåííî òàê ïîñòóïèëà Emery Air Freight, êîãäà â ñåðåäèíå 1970-õ ãîäîâ Federal Express ñòàëà ïîêóïàòü ñàìîëåòû). Ê àíàëîãè÷íûì âûâîäàì ìîæíî ïðèéòè, åñëè óçíàòü, ÷òî ôèðìû, ãäå ïðîäàâöû ïîëó÷àþò âîçíàãðàæäåíèå íà îñíîâå êîìèññèîííûõ — êàê ïðîöåíò îò ïðîäàæ, â êà÷åñòâå îñíîâíîé öåëè ñòàâÿò íå ðåíòàáåëüíîñòü, à îáúåì ïðîäàæ. Îêàçûâàåòñÿ, îáùèå ïîêàçàòåëè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû âî ìíîãîì çàâèñÿò îò òîãî, êàêîé âûáðàí êëþ÷åâîé ïîêàçàòåëü ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà åå ðàáîòíèêîâ. Îöåíêè öåëåé êîíêóðåíòîâ ïîçâîëÿþò ïîëó÷èòü âàæíóþ èíôîðìàöèþ, íåîáõîäèìóþ äëÿ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè. Î÷åâèäíî, ÷òî áðåíä, ÷åé ìåíåäæåð àãðåññèâíî äîáèâàåòñÿ ïîëó÷åíèÿ îïðåäåëåííîé äîëè ðûíêà, äîëæåí ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê êà÷åñòâåííî äðóãîé êîíêóðåíò, ÷åì áðåíä, ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ ïîëó÷åíèÿ ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè. Âòîðîé áðåíä áîëåå óÿçâèì ïåðåä ïîïûòêàìè ïåðåìàíèâàòü åãî ïîòðåáèòåëåé, òîãäà êàê ïðÿìîãî ñîïåðíè÷åñòâà ñ ïåðâûì ìîæíî èçáåæàòü. Äðóãèìè ñëîâàìè, èçó÷åíèå öåëåé, ïîñòàâëåííûõ ïåðåä áðåíäàìè, ôàêòè÷åñêè ñòàíîâèòñÿ ïåðâè÷íûì àíàëèçîì âîçìîæíîé ñòðàòåãèè êîíêóðèðóþùåãî áðåíäà. Ïîäîáíûé àíàëèç óæå ñ óñïåõîì ïðèìåíÿåòñÿ íà ïðàêòèêå.  êîíöå 1970-õ ãîäîâ Coca-Cola â ïåðâóþ î÷åðåäü ñòðåìèëàñü ê ñîõðàíåíèþ äîëè ðûíêà è ïîâûøåíèþ ïðèáûëè. Ñî ñâîåé ñòîðîíû PepsiCo ðàññìàòðèâàëà ïàññèâíîñòü êîíêóðåíòà êàê âîçìîæíîñòü äëÿ ñâîèõ áîëåå àãðåññèâíûõ äåéñòâèé, ðîñòà öåíû àêöèé è óëó÷øåíèÿ ïîçèöèè åå ïðîäóêòîâ â òîðãîâûõ çàëàõ ìàãàçèíîâ â ñðàâíåíèè ñ ïðîäóêöèåé Coca-Cola. Ïîäîáíûìè ñîîáðàæåíèÿìè ðóêîâîäñòâîâàëàñü è ïèâîâàðåííàÿ êîìïàíèÿ Miller Brewing, êîãäà â 1970-å ãîäû ïðåäïðèíÿëà óñïåøíîå íàñòóïëåíèå íà ðûíî÷íûå ïîçèöèè Budweiser, ñâîåãî êîíêóðåíòà.
Оценка текущих стратегий конкурентов Íà âòîðîì ýòàïå àíàëèçà êîíêóðåíòîâ ñëåäóåò îïðåäåëèòü, êàêèì îáðàçîì êîíêóðåíòû ïûòàþòñÿ äîáèòüñÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Îòâåò íà ýòîò âîïðîñ ìîæíî ïîëó÷èòü, èçó÷àÿ èõ ïðîøëûå è íûíåøíèå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà.
Стратегия маркетинга Äàòü îïðåäåëåíèå ñóùíîñòè ñòðàòåãèè ïûòàëèñü ìíîãèå àâòîðû. Íà óðîâíå ïðîäóêòà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ìîæåò ïðåäñòàâèòü â âèäå òðåõ îñíîâíûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 169
ñîñòàâëÿþùèõ: âûáîð öåëåâîãî ðûíêà, áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ (ò.å. ïîçèöèîíèðîâàíèå è ñðàâíèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà) è ðåàëèçàöèÿ (ò.å. èñïîëüçîâàíèå äëÿ ïîääåðæêè ñîîòâåòñòâóþùåãî ìàðêåòèíã-ìèêñà). Áîëåå ïîäðîáíî ýòè ñîñòàâëÿþùèå îïèñàíû â ãë. 8; çäåñü æå ìû ëèøü êðàòêî îáñóæäàåì èõ ñóùíîñòü, ÷òîáû ÷èòàòåëè ìîãëè ëó÷øå ðàçáèðàòüñÿ â ñòðàòåãèÿõ êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ. Ïåðâàÿ îñíîâíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ − îïèñàíèå ñåãìåíòà (ñåãìåíòîâ) ðûíêà, íà êîòîðîì îñóùåñòâëÿåòñÿ ìàðêåòèíã êîíêóðèðóþùèõ áðåíäîâ. Ðûíî÷íûå ñåãìåíòû ìîæíî îïèñûâàòü ðàçëè÷íûì îáðàçîì, î ÷åì áîëåå ïîäðîáíî ãîâîðèòñÿ â ãë. 6 (òàáë. 6.5 è 6.6). Ïîñêîëüêó ïî-íàñòîÿùåìó ìàñøòàáíûé ìàðêåòèíã îñóùåñòâëÿåòñÿ äëÿ íåìíîãèõ áðåíäîâ, êîãäà öåëåâûìè ñ÷èòàþòñÿ âñå ïîòåíöèàëüíî âîçìîæíûå ïîòðåáèòåëè, îñíîâíîå, ÷òî íàäî ñäåëàòü, — îïðåäåëèòü òó ãðóïïó (ãðóïïû) ïîòðåáèòåëåé, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ öåëåâîé äëÿ êàæäîãî êîíêóðåíòà. Ýòî ïîìîãàåò èñêëþ÷èòü òå ñåãìåíòû, ãäå êîíêóðåíöèÿ ìîæåò áûòü î÷åíü îñòðîé, è îïðåäåëèòü ñåãìåíòû, êîòîðûå íå ïðèâëåêëè áîëüøîãî âíèìàíèÿ îñòàëüíûõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà, õîòÿ îíè ìîãóò îêàçàòüñÿ ïåðñïåêòèâíûìè ñ òî÷êè çðåíèÿ áèçíåñà. Âòîðàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ÿâëÿåòñÿ áàçîâîé ñòðàòåãèåé. Ýòî — îñíîâà äåéñòâèé êîíêóðåíòà, èíûìè ñëîâàìè, — òî åãî ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî, êîòîðîå îí ñ÷èòàåò ñàìûì ñèëüíûì. Ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî − êðèòè÷åñêàÿ ñîñòàâíàÿ ÷àñòü ñòðàòåãèè, ïîñêîëüêó èìåííî âîêðóã íåãî îáû÷íî ñòðîèòñÿ òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå áðåíäà, êîòîðîå äîâîäèòñÿ äî âñåõ ïîòåíöèàëüíî çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö. Îíî òàêæå íàçûâàåòñÿ ïîçèöèîíèðîâàíèåì áðåíäà èëè öåííîñòíûì ïðåäëîæåíèåì. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ìîãóò â îñíîâíîì âûáèðàòü èç äâóõ òèïîâ ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà: íà îñíîâå öåíû / ñòîèìîñòè èëè íà îñíîâå ñâîéñòâ ïðîäóêòà. Äðóãèìè ñëîâàìè, ïðîäóêòû îáû÷íî ïîçèöèîíèðóåòñÿ ïî ïàðàìåòðó öåíû èëè êà÷åñòâà, õîòÿ íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó ïðåäïî÷èòàþò öåííîñòíîå ïîçèöèîíèðîâàíèå, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî êîìáèíàöèþ öåíû è êà÷åñòâà. Ñòàâêà íà öåíó ÷àñòî ðåàëèçóåòñÿ â êëàññè÷åñêîì âàðèàíòå, ðàçðàáîòàííîì â 1970-õ ãîäàõ êîíñàëòèíãîâîé ôèðìîé Boston Consulting Group. Ñòîðîííèêè ýòîãî ïîäõîäà èñõîäÿò èç òîãî, ÷òî ïðåèìóùåñòâî ìîæíî ïîëó÷èòü áëàãîäàðÿ èñïîëüçîâàíèþ «êðèâîé îïûòà», îòðàæàþùåé òîò ôàêò, ÷òî ñ óâåëè÷åíèåì îáùåãî îáúåìà èçãîòîâëåííîé ïðîäóêöèè çàòðàòû â ðàñ÷åòå íà êàæäóþ åå åäèíèöó ñíèæàþòñÿ, çà ñ÷åò ÷åãî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïåðèîäè÷åñêè ñíèæàòü öåíû áåç ñîêðàùåíèÿ ìàðæè íà ïðèáûëü. Ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî ïî êà÷åñòâó äîñòèãàåòñÿ ïðè íàëè÷èè âûñî÷àéøèõ ïîêàçàòåëåé, ñâÿçàííûõ íå ñ öåíîé, à ñ äðóãèìè ñâîéñòâàìè (êàê ôàêòè÷åñêèìè, òàê è ïñèõîëîãè÷åñêèìè) ïðîäóêòà, íàïðèìåð îáñëóæèâàíèåì, óïàêîâêîé èëè ñðîêàìè äîñòàâêè. ×òîáû îáÿçàòåëüíî äîáèòüñÿ óñïåõà ïðè òàêîé áàçîâîé ñòðàòåãèè, ïîòðåáèòåëè äåéñòâèòåëüíî äîëæíû öåíèòü îñîáåííîñòè ïðîäóêòà, çàÿâëÿåìûå êàê ïðåèìóùåñòâà, è ÷òîáû ýòè îòëè÷èÿ ñîõðàíÿëèñü â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè áåç êîïèðîâàíèÿ èõ äðóãèìè ó÷àñòíèêàìè ðûíêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
170
Глава 5
Анализ конкурентов
Âàæíàÿ õàðàêòåðèñòèêà ñðàâíèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ ïî êà÷åñòâó ïðîäóêòà ñîñòîèò â òîì, ÷òî îíè ìîãóò ëèøü âîñïðèíèìàòüñÿ ïîòðåáèòåëÿìè êàê òàêîâûå. Íàïðèìåð, áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ IBM ñ ñàìîãî íà÷àëà äåëàëà ñòàâêó íà õîðîøåå îáñëóæèâàíèå. Ýòî ïðåèìóùåñòâî ìîæíî ïîäòâåðäèòü îáúåêòèâíûìè äàííûìè (íàïðèìåð, ÷èñëîì ñåðâèñíûõ ïðåäñòàâèòåëåé íà ìåñòàõ, ñðåäíèì âðåìåíåì îáñëóæèâàíèÿ ïîñëå ïîëó÷åíèÿ çàÿâêè è ò.ä.). À Reebok âî âðåìÿ ïðîâîäèìîé åþ ðåêëàìíîé êàìïàíèè «U  U» â êà÷åñòâå ñâîåãî ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà ïðîïàãàíäèðîâàëà èíäèâèäóàëüíîñòü ïðîäóêòîâ. Î÷åâèäíî, ÷òî ïîäîáíûå âàðèàíòû ïîçèöèîíèðîâàíèÿ íàõîäÿòñÿ çà ïðåäåëàìè ôèçè÷åñêèõ ñâîéñòâ ïðîäóêòîâ, íî ïîçâîëÿþò ýôôåêòèâíî äèôôåðåíöèðîâàòü ïðîäóêöèþ êîìïàíèè îò êîíêóðåíòîâ, — â ïîñëåäíåì ñëó÷àå îò Nike. Ôèçè÷åñêèå îòëè÷èÿ ïðîäóêòà ÷àñòî îñîáåííî ïîä÷åðêèâàþòñÿ â ñòðàòåãèÿõ ìàðêåòèíãà, ïðèìåíÿåìûõ äëÿ ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ èëè íîâûõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå îòíîñÿòñÿ ê ãðóïïå ÷àñòî ïðèîáðåòàåìûõ. Îäíîâðåìåííî êîìïàíèè — ïðîèçâîäèòåëè ÷àñòî ïðèîáðåòàåìûõ ïðîäóêòîâ, íàõîäÿùèõñÿ íà ýòàïå çðåëîñòè è ïî ñâîèì ôèçè÷åñêèì ñâîéñòâàì ïîõîæèå íà äðóãèå, ò.å. ôàêòè÷åñêè ñòàâøèå ðîäîâûìè ïðîäóêòàìè, íåðåäêî ïîä÷åðêèâàþò ïñèõîëîãè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûå îáû÷íî ñâÿçûâàþòñÿ ñ èõ ïðîäóêòàìè.
Сравнение цепочек ценности Äëÿ ñðàâíåíèÿ ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí ðàçëè÷íûõ áðåíäîâ èëè êîìïàíèé ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ êîíöåïöèåé öåïî÷êè öåííîñòè, êîòîðóþ ïðåäëîæèë Ïîðòåð (Porter, 1985); áàçîâàÿ ñõåìà ýòîé êîíöåïöèè ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 5.7. Ñàìîå âàæíîå â öåïî÷êå öåííîñòè — äåìîíñòðàöèÿ òîãî, ÷òî ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà ìîæíî äîáèòüñÿ çà ñ÷åò äåéñòâèé âñåé êîðïîðàöèè, à íå òîëüêî áëàãîäàðÿ ñëóæáå ìàðêåòèíãà. Îäèí èç ñïîñîáîâ äèôôåðåíöèðîâàíèÿ — ïðèìåíåíèå âõîäíîé ëîãèñòèêè (inbound logistics), ò.å. âûáîðà ñàìîãî êà÷åñòâåííîãî ñûðüÿ è äðóãèõ èñõîäíûõ ðåñóðñîâ, â òîì ÷èñëå è òåõíîëîãèé. Ïðè÷èíà, îáúÿñíÿþùàÿ òîò ôàêò, ÷òî Steinway ïîñòîÿííî ïðîèçâîäèò ëó÷øèå ðîÿëè â ìèðå, — èñïîëüçîâàíèå ëó÷øèõ ñîðòîâ äåðåâà â ìèðå, êîòîðûå îíè ìîãóò íàéòè.  òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò ïðîèçâîäèòåëü ñóïåðêîìïüþòåðîâ Cray èìåë çíà÷èòåëüíîå òåõíîëîãè÷åñêîå ïðåèìóùåñòâî ïåðåä êîíêóðåíòàìè. Âòîðîé ïóòü, âåäóùèé ê äîñòèæåíèþ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, − âûñîêèå îïåðàöèîííûå ðåçóëüòàòû. Âî ìíîãîì ëèäåðñòâî McDonald’s íà ðûíêå áûñòðîãî ïèòàíèÿ â ìàñøòàáàõ âñåãî ìèðà îáóñëîâëåíî îãðîìíûìè èíâåñòèöèÿìè â ïðîãðàììû ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè ñâîèõ ñëóæàùèõ, áëàãîäàðÿ ÷åìó â çàâåäåíèÿõ McDonald’s ñòàáèëüíî âûñîêèå ïîêàçàòåëè îáñëóæèâàíèÿ è êà÷åñòâà åäû. Òðåòèé ïóòü äëÿ äîñòèæåíèÿ äèôôåðåíöèàöèè — âûõîäíàÿ ëîãèñòèêà (outbound logistics). Âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî äîáèòüñÿ çà ñ÷åò âûñîêîé ñêîðîñòè è ñâîåâðåìåííîãî ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã, êàê ýòî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 171
äåëàåò Federal Express, ñ ïåðâûõ äíåé ñâîåé äåÿòåëüíîñòè íåóêîñíèòåëüíî âûïîëíÿâøàÿ ñâîå îáåùàíèå, êîòîðîå âñåãäà ïîä÷åðêèâàåòñÿ â åå ðåêëàìå, ñ ìîìåíòà ñâîåãî ñîçäàíèÿ, — «ãàðàíòèðîâàííàÿ äîñòàâêà ïîñûëîê íà ñëåäóþùèé äåíü». Premier Industrial Corporation ïîñòàâëÿåò êðåïåæíûå äåòàëè: áîëòû, ãàéêè, âèíòû è ò.ï. — ôàêòè÷åñêè ðîäîâîé ïðîäóêò, îäíàêî ñóìåëà âûäåëèòüñÿ ñðåäè îñòàëüíûõ ó÷àñòíèêîâ ýòîãî ðûíêà (ïðè ýòîì ïîëó÷àÿ áîëåå âûñîêóþ ìàðæó íà ïðèáûëü) çà ñ÷åò ñâîåé ãîòîâíîñòè îòïðàâëÿòü çàêàç÷èêó ïàðòèþ ëþáîãî ðàçìåðà. Ðèñ. 5.7. Öåïî÷êà öåííîñòè жа Мар ль рибы на п М р а на п р ж а иб ы л ь
Èñòî÷íèê: Michael Porter, Competitive Advantage (New York: Free Press, 1980), p. 37.
Äëÿ äîñòèæåíèÿ îòëè÷èÿ òàêæå ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ìàðêåòèíãîì è ïðîäàæàìè. Ñëóæáà ïðîäàæ IBM òðàäèöèîííî îáåñïå÷èâàåò ýòîé êîìïàíèè çíà÷èòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî — çà ñ÷åò ëó÷øåãî óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, ÷åì êîíêóðåíòû. È íàêîíåö, âàæíûì äèôôåðåíöèðóþùèì ôàêòîðîì ìîæåò áûòü îáñëóæèâàíèå, â ÷åì, â ÷àñòíîñòè, óáåäèëàñü êîìïàíèÿ Nordstrom. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïðèìåíèòü êîíöåïöèþ öåïî÷êè öåííîñòè, ÷òîáû ïðîâåðèòü íà êàæäîì øàãå óñòàíîâëåííîé â äàííîé êàòåãîðèè öåïî÷êè ïðîöåññîâ, íå èìååò ëè êîíêóðåíò êàêîãî-ëèáî ïðåèìóùåñòâà, è åñëè èìååò, — òî êàêèìè ñðåäñòâàìè îí åãî äîñòèãàåò.
Маркетинг-микс Ïîñëåäíèé êîìïîíåíò ñòðàòåãèè êîíêóðåíòà, êîòîðûé ñëåäóåò îöåíèòü, − ýòî èñïîëüçóåìûé äëÿ åå ïîääåðæêè ìàðêåòèíã-ìèêñ. Åãî èçó÷åíèå ïîìîãàåò ëó÷øå ïîíÿòü áàçîâóþ ñòðàòåãèþ êîíêóðåíòà è ïðèìåíÿåìûå èì êîíêðåòíûå òàêòè÷åñêèå ðåøåíèÿ. Âåäü ïîòðåáèòåëè íà ðûíêå ñòàëêèâàþòñÿ èìåííî ñ ïîñëåäñòâèÿìè ðåøåíèé ýòîãî óðîâíÿ, ïîñêîëüêó íè ó êîãî íåò âîçìîæíîñòè çíàêîìèòüñÿ ñî ñòðàòåãèÿìè ìàðêåòèíãà, äà îíè èõ è íå îñîáåííî èíòåðåñóþò. Îäíàêî öåíû, ðåêëàìà è äðóãèå ñîñòàâëÿþùèå ìàðêå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
172
Глава 5
Анализ конкурентов
òèíã-ìèêñà — ýòî êàê ðàç òî îêðóæåíèå ïðîäóêòà, êîòîðîå âñåãäà äåìîíñòðèðóåòñÿ òàê, ÷òîáû ïîêóïàòåëü îáðàòèë íà íåãî âíèìàíèå. Ïîýòîìó ðàññìîòðèì íåêîòîðûå àñïåêòû ýòîãî îêðóæåíèÿ áîëåå ïîäðîáíî1. Ценообразование Öåíîîáðàçîâàíèå — ñàìûé çàìåòíûé ýëåìåíò ìàðêåòèíã-ìèêñà êîíêóðåíòà, â ñâÿçè ñ ÷åì âîçíèêàåò ðÿä âîïðîñîâ. Íàïðèìåð, åñëè ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî áðåíäà îñíîâàíî íà öåíå, áóäåò ëè îäèíàêîâîé öåíà ïðåéñêóðàíòà íà âñåõ ðûíêàõ? Åñëè ñòðàòåãèÿ îñíîâûâàåòñÿ íà êà÷åñòâå, êàêîé â ýòîì ñëó÷àå ÿâëÿåòñÿ öåíîâàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ, î êîòîðûé çàÿâëÿåò êîíêóðåíò? Ïðåäëàãàþòñÿ ëè ñêèäêè? Êàê öåíà ìåíÿåòñÿ ñî âðåìåíåì?  öåëîì, âàæíà ëþáàÿ èíôîðìàöèÿ î öåíå, êîòîðàÿ äåéñòâóåò âî âðåìÿ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Продвижение Åñëè ãîâîðèòü îá óïðàâëåíèè ïðîäàæàìè, òî êàêèå ïðèåìû ïðè ýòîì ïðèìåíÿþòñÿ? Íàñêîëüêî àãðåññèâíî äåéñòâóþò òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ êëèåíòîâ? Êàêîâû èõ êîìèññèîííûå? Êàêèå ÑÌÈ ïðèìåíÿþòñÿ äëÿ ðåêëàìèðîâàíèÿ? Êàê îáåñïå÷èâàåòñÿ êðåàòèâíîñòü? Óïîìèíàþòñÿ ëè êîíêóðåíòû — ïðÿìî èëè êîñâåííî — â õîäå êàìïàíèè? Âàæíû ìåðîïðèÿòèÿ, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, à òàêæå èíôîðìàöèÿ î òîì, êàêèå ýòî ìåðîïðèÿòèÿ è êàê ÷àñòî îíè ïðîâîäÿòñÿ. Дистрибьюция Ïðîèçîøëè ëè èçìåíåíèÿ â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè? Äåëàåòñÿ ëè ñòàâêà íà êîíêðåòíûé áðåíä â íåêîòîðûõ êàíàëàõ? Íå ìåíÿåò ëè ïðîèçâîäèòåëü êîíêóðèðóþùåãî ïðîäóêòà âñþ ñèñòåìó, íàïðèìåð, îòêðûâàåò ñîáñòâåííûå ðîçíè÷íûå òîðãîâûå ïðåäïðèÿòèÿ èëè â áîëüøåé ñòåïåíè ïåðåõîäèò íà ïðÿìîé ìàðêåòèíã? Возможности продукта / услуги Ãëàâíûé ôàêòîð, îïðåäåëÿþùèé âîçìîæíîñòè êîìïàíèè, ïî êðàéíåé ìåðå, íà áëèæàéøóþ ïåðñïåêòèâó, — ôèçè÷åñêèå ñâîéñòâà åå ïðîäóêòà èëè óñëóãè, êîòîðûå èçìåíèòü îáû÷íî íå òàê ëåãêî, êàê, íàïðèìåð, öåíó èëè ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû. Ïðîäóêò, ñîáðàííûé èç äîðîãîñòîÿùèõ êîìïîíåíòîâ, âðÿä ëè ìîæíî ïîçèöèîíèðîâàòü êàê ïðîäóêò íèçøåé êàòåãîðèè. Ïðèìåðíî òî æå ñàìîå ìîæíî ñêàçàòü î ôèçè÷åñêèõ ñâîéñòâàõ ïðîäóêòà (íàïðèìåð, ñîõðàíåíèå ïàðàìåòðîâ ïðîäóêöèè ïðè âûñîêèõ òåìïåðàòóðàõ), êîòîðûå ñòàëè îïðåäåëÿòü, êàê îí áóäåò èñïîëüçîâàòüñÿ ïðåäñòàâèòåëÿìè öåëåâîãî ðûíêà, à ñëåäîâàòåëüíî, è òî, êàêîé äîëæíà áûòü ñòðàòåãèÿ ðàáîòû ñ íèì, à äëÿ ýòîãî íóæíî äîñòàòî÷íî ìíîãî âðåìåíè. Íàïðèìåð, ìíîãèå êàòåãîðèè ïëàñòìàññ, ïðèìåíÿåìûå äëÿ èíæåíåðíûõ ðåøåíèé, ñåãìåíòèðóþòñÿ íà îñíîâå èõ ôèçè÷åñêèõ ñâîéñòâ: íàïðèìåð, ïëàñòèê Derlin êîìïà1 Áîëåå ïîäðîáíî êîìïîíåíòû ìàðêåòèíã-ìèêñà îïèñàíû â ðàáîòå Russell S. Winer (2004), Marketing Management, 2nd ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 173
íèè Du Pont îòëè÷àåòñÿ îò ïëàñòèêà Celcon êîìïàíèè Celanese. Ê òîìó æå äàæå ðàçíûå âàðèàíòû ïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìûå îäíîé êîìïàíèåé, ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ ïî-ðàçíîìó. Ïîýòîìó îáÿçàòåëüíî íàäî ñðàâíèâàòü äðóã ñ äðóãîì ïðåäëîæåíèÿ êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ, èõ ôèçè÷åñêèå ñâîéñòâà, à òàêæå òî, êàê ïðîèñõîäèò èõ ïðåçåíòàöèÿ íà ðûíêå è ïðîäàæà.
Как оценивать стратегии конкурентов Âñïîìíèì, ÷òî äâóìÿ êëþ÷åâûìè ñîñòàâëÿþùèìè ñòðàòåãèè ÿâëÿþòñÿ ñåãìåíòû ðûíêà, äëÿ êîòîðûõ â ïåðâóþ î÷åðåäü äàííûé ïðîäóêò ïðåäíàçíà÷åí, è áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Ó ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ îáå ýòè ñîñòàâëÿþùèå îïðåäåëèòü îòíîñèòåëüíî íåñëîæíî. Äëÿ ýòîãî äîñòàòî÷íî èçó÷èòü òðè èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè: ëèòåðàòóðó î ïðîäàâàåìîì ïðîäóêòå, îò÷åòû ñïåöèàëèñòîâ ñâîåé ñëóæáû ïðîäàæ è îòðàñëåâóþ ðåêëàìó.  ïåðâîì èñòî÷íèêå ìîæíî ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ î áàçîâîé ñòðàòåãèè, ïîòîìó ÷òî â áðîøþðàõ îáû÷íî ïîäðîáíî îïèñûâàþòñÿ èìåííî òå îñîáåííîñòè ïðîäóêòà, êîòîðûå õî÷åò ïîä÷åðêíóòü êîíêóðåíò. Äàæå åñëè â ýòîé ëèòåðàòóðå ñâîéñòâà ïðîäóêòà íå îïèñûâàþòñÿ, òàì ìîãóò áûòü óïîìÿíóòû îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà áðåíäà.  íàøè äíè óæå, ìîæåò áûòü, è íåò íåîáõîäèìîñòè ïðèáåãàòü ê èçó÷åíèþ òðàäèöèîííûõ áðîøþð, ïîñêîëüêó íà âåá-ñàéòàõ áîëüøèíñòâà ôèðì-ïðîèçâîäèòåëåé ïðîäóêöèè ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ïðèâîäÿòñÿ ïîäðîáíûå òåõíè÷åñêèå äàííûå è ñâåäåíèÿ î ïîçèöèîíèðîâàíèè ïðîäóêöèè, àíàëèç êîòîðûõ ïîìîãàåò îïðåäåëèòü áàçîâóþ ñòðàòåãèþ. Ñïåöèàëèñòû ñëóæáû ïðîäàæ ñâîåé êîìïàíèè òàêæå ìîãóò ïðåäîñòàâèòü íåêîòîðûå äàííûå îá èíòåðåñóþùèõ êîíêóðèðóþùèõ êîìïàíèÿõ èëè îòðàñëÿõ. Ìàññó èíôîðìàöèè ïîäîáíîãî ðîäà îíè ïîëó÷àþò âî âðåìÿ íåôîðìàëüíûõ êîíòàêòîâ, áåñåä íà òîðãîâûõ âûñòàâêàõ è â õîäå äðóãèõ ïðîôåññèîíàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé. È íàêîíåö, î íàëè÷èè ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà ïðîäóêòà ìîæíî óçíàòü íåïîñðåäñòâåííî èç ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ è, õîòÿ áû ÷àñòè÷íî, — àíàëèçà öåëåâûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà, äëÿ êîòîðûõ ýòà ðåêëàìà ïðåäíàçíà÷åíà. ×òî êàñàåòñÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ èëè èíûõ ïðîäóêòîâ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ìàññîâîãî ïîêóïàòåëÿ, áîëüøóþ ÷àñòü íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè î íèõ ìîæíî ïîëó÷èòü ãîðàçäî ïðîùå — îòñëåæèâàÿ ðåêëàìó êîíêóðåíòîâ, çàíèìàÿñü ýòèì ëèáî ñàìîñòîÿòåëüíî, ëèáî îáðàòèâøèñü â îäíó èç ñëóæá, î êîòîðûõ â ýòîé ãëàâå ãîâîðèëîñü âûøå. Íàïðèìåð, òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó ìîæíî èçó÷àòü ñ òî÷êè çðåíèÿ åå ñîäåðæàíèÿ (ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî) èëè ïðîãðàìì, â êîòîðûõ îíà ðàçìåùàåòñÿ (öåëåâûå ñåãìåíòû). Àíàëèç òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû î÷åíü ïîëåçåí ïðè îïðåäåëåíèè áàçîâîé ñòðàòåãèè, ïîñêîëüêó ïðèðîäà ýòîãî ÑÌÈ íå ïîçâîëÿåò ïåðåäàâàòü âñåé èíôîðìàöèè. Ïîýòîìó ðåêëàìîäàòåëü äîëæåí âûáðàòü ëèøü ñàìîå ãëàâíîå, ÷òî îí õî÷åò äîíåñòè äî àóäèòîðèè. Òî æå ñàìîå â öåëîì ìîæíî ñêàçàòü è ïðî ðåêëàìó â ïå÷àòíûõ ñðåäñòâàõ èíôîðìàöèè, îäíàêî áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ â ýòîì ñëó÷àå ïðîðàáàòûâàåòñÿ åùå áîëåå äåòàëüíî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
174
Глава 5
Анализ конкурентов
Íàïðèìåð, ðàññìîòðèì òåêñò äëÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû â æóðíàëå Forbes, ïîñâÿùåííûé ÷àñàì Rolex, êîòîðûé ïîêàçàí íà ðèñ. 5.8. Èç äàííûõ, ïîëó÷åííûõ Mediamark Research, êîòîðûå îíà îïóáëèêîâàëà â æóðíàëå Magazine Total Audiences Report, Spring 2003, ìû çíàåì, ÷òî 73,8% ÷èòàòåëåé — ëþäè â âîçðàñòå îò 18 äî 49 ëåò, ó 38,8% äîõîä äîìîõîçÿéñòâà ïðåâûøàåò 75 000 äîëë., à 83,3% ëèáî ó÷àòñÿ â êîëëåäæå, ëèáî çàêîí÷èëè åãî (ýòè äàííûå ìîæíî ïîëó÷èòü íàðÿäó ñî ìíîãèìè äðóãèìè ïåðåìåííûìè, èçìåðÿåìûìè Mediamark Research). Èçâåñòíî, ÷òî ÷èòàòåëÿìè ýòîãî æóðíàëà ÿâëÿþòñÿ áèçíåñìåíû ñ âûñîêèì äîõîäîì. Àíàëèçèðóÿ ñàì òåêñò, ìû âèäèì, ÷òî â íåì íè÷åãî íå ãîâîðèòñÿ î ôèçè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ ÷àñîâ, à òîëüêî î òåõ ëþäÿõ, êîòîðûå èõ íîñÿò: ëþäè, êîòîðûå çàíèìàþò (èëè ñòðåìÿòñÿ ê ýòîìó) ïîçèöèè ëèäåðà. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî â ÿâíîì âèäå íèêàêîãî óïîìèíàíèÿ î êîíêóðåíöèè â òåêñòå íåò. Ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, âîçìîæíî, èíòåðåñóåò öåíà ðåêëàìû. Äàííûå ïîäîáíîãî ðîäà ìîæíî ïîëó÷èòü èç òàêèõ ïóáëèêàöèé, êàê Marketer's Guide to Media. Íàéòè èíôîðìàöèþ î òåêóùèõ ñòðàòåãèÿõ êîíêóðåíòîâ òàêæå íå ñîñòàâëÿåò áîëüøîãî òðóäà. Òàê, äàííûå î öåíîîáðàçîâàíèè ìîæíî ïîëó÷èòü â õîäå îáùåãî îòñëåæèâàíèÿ ðûíêà: èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè î öåíàõ ìîãóò áûòü äèñòðèáüþòîðû, ïðîäàâöû, ïîêóïàòåëè, ðåêëàìíûå àãåíòñòâà èëè äàæå ðàáîòíèêè âàøåé ñîáñòâåííîé ôèðìû, â ñâîåé íåðàáî÷åé æèçíè ÿâëÿþùèåñÿ ïîòðåáèòåëÿìè. Èç òåõ æå ñàìûõ èñòî÷íèêîâ ìîæíî ïîëó÷èòü è äàííûå î ïðîäâèæåíèè, äèñòðèáüþöèè è î ïðîäóêòå. Äðóãèìè ñëîâàìè, êàê è ïðè îïðåäåëåíèè öåëåé êîíêóðåíòà, â öåëîì ïðè îöåíêå åãî äåÿòåëüíîñòè ìîæíî íå çàäåéñòâîâàòü ñëîæíûå ñèñòåìû óïðàâëåí÷åñêîé èíôîðìàöèè, à áîëåå âíèìàòåëüíî îòñëåæèâàòü ÷óâñòâèòåëüíîñòü ðûíêà. Åùå îäíèì óæå óïîìèíàâøèìñÿ âûøå äîñòóïíûì èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè, õîòÿ èì ïîëüçóþòñÿ îòíîñèòåëüíî ðåäêî, âûñòóïàþò ïîòðåáèòåëè èëè àêöèîíåðû êîíêóðåíòîâ. Ïðåäñòàâèòåëè îáåèõ ýòèõ ãðóïï ïîëó÷àþò ïî ïî÷òå ñïåöèàëüíûå ìàòåðèàëû è èíôîðìàöèþ, êîòîðûå ìîãóò îêàçàòüñÿ ïîëåçíûìè ïðè îöåíêå ñòðàòåãèè êîíêóðèðóþùåé êîìïàíèè. Áîëåå òîãî, ëè÷íîå ïîëüçîâàíèå ïðîäóêòàìè êîíêóðåíòîâ ÷àñòî äàåò òàêîå ïðåäñòàâëåíèå î íèõ, êàêîãî íåëüçÿ ïîëó÷èòü äàæå ïîñëå âñåñòîðîííåãî èññëåäîâàíèÿ. Ïîýòîìó êîìïàíèè, çàïðåùàþùèå ñâîèì ñëóæàùèì ïîëüçîâàòüñÿ ïðîäóêòàìè êîíêóðåíòîâ èëè õîòÿ áû íå îäîáðÿþùèå ýòîãî, ïîñòóïàþò, ìÿãêî ãîâîðÿ, íåðàçóìíî.
Стратегия применения технологий Îäíîé èç âàæíûõ çàäà÷, ðåøàåìûõ ïðè îöåíêå ñòðàòåãèé îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ, ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèé ïðèìåíåíèÿ òåõíîëîãèé. Åå ìîæíî ðåøèòü, åñëè âîñïîëüçîâàòüñÿ ñëåäóþùåé ìîäåëüþ, êîòîðàÿ âêëþ÷àåò øåñòü êðèòåðèåâ (Maidique, Patch, 1978). 1. Âûáîð èëè ñïåöèàëèçàöèÿ òåõíîëîãèè. 2. Óðîâåíü êîìïåòåíöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 175
Ðèñ. 5.8. Îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèè êîíêóðåíòà
Èñòî÷íèê: Forbes, January 12, 2004, p. 17.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
176
Глава 5
Анализ конкурентов
3. Èñòî÷íèêè âîçìîæíîñòåé ðàçâèòèÿ òåõíîëîãèé: âíóòðåííèå èëè âíåøíèå. 4. Îáúåì èíâåñòèöèé â íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèå è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèå ðàáîòû (ÍÈÎÊÐ). 5. Âðåìåííûå ïàðàìåòðû äåéñòâèé êîíêóðåíòíîãî õàðàêòåðà: ïî ñâîåé èíèöèàòèâå èëè êàê îòâåòíûé õîä. 6. Îðãàíèçàöèÿ è ïîëèòèêà â îáëàñòè ÍÈÎÊÐ. Ðåøåíèÿ, ïðèíÿòûå ïî ýòèì íàïðàâëåíèÿì, âåäóò ê ÷åòûðåì îñíîâíûì ñòðàòåãèÿì, ïðè÷åì äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà ïðè èñïîëüçîâàíèè êàæäîé èç íèõ íóæíû ñâîè óñëîâèÿ, ïåðå÷èñëåííûå â òàáë. 5.3. Ðàññìîòðèì, íàïðèìåð, ðûíîê ÷èñòûõ àóäèîêàññåò, ñëîæèâøèéñÿ â íà÷àëå 1970-õ ãîäîâ. Òîãäà ó ýòîãî ïðîäóêòà áûëà íà÷àëüíàÿ ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà è íèêàêèõ ñåðüåçíûõ êîíêóðåíòîâ. Ó÷èòûâàÿ ýòî, ïîäðàçäåëåíèå áåçîïàñíûõ áðèòâ Gillette ïðîâåëî àíàëèç öåëåñîîáðàçíîñòè âûõîäà èõ êîìïàíèè íà ýòîò ðûíîê. Òàê æå ïîñòóïèë è Memîråx, ïðîèçâîäèòåëü ìàãíèòíîé ëåíòû äëÿ ÝÂÌ è ñîïóòñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ. Áëàãîäàðÿ ìîùíîìó ìàðêåòèíãó è áîëüøèì ôèíàíñîâûì ðåñóðñàì ó Gillette áûëî êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî îòíîñèòåëüíî Memorex, îäíàêî îíà óñòóïàëà åé ïî íàïðàâëåíèÿì ÍÈÎÊÐ, ïðîèçâîäñòâà è î÷åâèäíîãî, ïî ìíåíèþ ïîòðåáèòåëåé, íåñîîòâåòñòâèÿ íàâûêîâ è óìåíèé åå ïåðñîíàëà òåì, êîòîðûå òðåáóþòñÿ äëÿ êàòåãîðèè àóäèîêàññåò. Ê òîìó æå èìèäæ Gillette â ïðîøëîì íà ýòó ïðîäóêòîâóþ êàòåãîðèþ íå ðàñïðîñòðàíÿëñÿ.  êîíå÷íîì ñ÷åòå ïðè òåñòîâîì ìàðêåòèíãå óñïåõà äîñòèãëà Memîråx, a Gillette ïîòåðïåëà íåóäà÷ó. Íà ýòîì ýòàïå àíàëèçà ÷àñòî ïîëåçíî îáîáùèòü ðåçóëüòàòû ïî ïðîäóêòàì îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ. Îáùèé ôîðìàò, êîòîðûì ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ òàêîãî îáîáùåíèÿ è ïåðåäà÷è ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ çàèíòåðåñîâàííûì ëèöàì, ïðåäñòàâëåí â òàáë. 5.4.
Анализ сравнительных преимуществ продукта Ðàçðàáîòàíî íåñêîëüêî ñõåì äëÿ îïðåäåëåíèÿ òîãî, êàêóþ èíôîðìàöèþ íåîáõîäèìî ñîáèðàòü î êîíêóðåíòàõ. Äëÿ èçó÷åíèÿ âîçìîæíîñòåé êîíêóðåíòîâ ýòó èíôîðìàöèþ ïîëåçíî ðàçäåëèòü íà ïÿòü êàòåãîðèé: âîçìîæíîñòè êîíêóðåíòîâ â ðàçðàáîòêå è ïðîåêòèðîâàíèè ïðîäóêòîâ, ïðîèçâîäñòâå, ïðåäñòàâëåíèè íà ðûíêå, ôèíàíñèðîâàíèè è óïðàâëåíèè (òàáë. 5.5). Âîçìîæíî, ïðè ýòîì ïîòðåáóåòñÿ èíôîðìàöèÿ è íà êîðïîðàòèâíîì, è íà ïðîäóêòîâîì óðîâíå. Íàïðèìåð, ïðè îïðåäåëåíèè ðàçìåðà äåíåæíûõ ñóìì, êîòîðûå ñëåäóåò âûäåëèòü äëÿ ïîääåðæêè êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà, íåîáõîäèìî çíàòü ôèíàíñîâûå âîçìîæíîñòè ðîäèòåëüñêîé êîìïàíèè.
Âûÿâëåíèå áëàãîïðèÿòíûõ ñåãìåíòîâ è âûõîä íà íèõ
Ãèáêîñòü â êðàòêîñðî÷íîì è ñðåäíåñðî÷íîì ïåðèîäàõ
Âîçìîæíîñòè ñîçäàíèÿ ïðèêëàäíûõ âàðèàíòîâ, èíäèâèäóàëüíûõ èíæåíåðíûõ ïðîðàáîòîê è ïðîåêòèðîâàíèå áîëåå ñîâåðøåííûõ ìîäåëåé ïðîäóêòà
Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà
Äîñòóï ê ñðåäíèì è êðóïíûì ñóììàì êàïèòàëà
Äîñòóï ê êðóïíûì ñóììàì êàïèòàëà
Ìèíèìèçàöèÿ çàòðàò íà ïðîäàæè è äèñòðèáüþöèþ
Ïðîèçâîäèòåëüíîñòü è àâòîìàòèçàöèÿ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ êðóïíîìàñøòàáíîãî ïðîèçâîäñòâà
Íàâûêè ïî ðàçðàáîòêå ïðîöåññîâ è ýôôåêòèâíîãî ïî çàòðàòàì ïðîèçâîäñòâà
Ïîçäíèé âûõîä íà ðûíîê èëè ìèíèìèçàöèÿ çàòðàò
Ãèáêîñòü è êîíòðîëü, íåîáõîäèìûå äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ðàçëè÷íûõ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé
Ïðîèçâîäèòåëüíîñòü è èåðàðõè÷åñêèé êîíòðîëü; ñòðîãîå âûïîëíåíèå ïðîöåäóð
Âûõîä íà ðûíîê âî âðåìÿ ñòàäèè ðîñòà
Âûõîä íà ðûíîê â êîíöå ñòàäèè ðîñòà èëè â êîíöå ñòàäèè çðåëîñòè
Âûõîä â íà÷àëå ñòàäèè ðîñòà
Ãèáêîñòü è ïðîèçâîäèòåëüíîñòü
Ãîòîâíîñòü áûñòðî ïðèâëåêàòü êàïèòàë — îò ñðåäíèõ äî êðóïíûõ ñóìì
Äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêòà; ñòèìóëèðîâàíèå âòîðè÷íîãî ñïðîñà
Äèíàìè÷íûé âûõîä íà ïðîèçâîäñòâî â ñðåäíèõ îáúåìàõ
Ãèáêîñòü, îïåðàòèâíîñòü è èñïîëüçîâàíèå ñîâðåìåííûõ âîçìîæíîñòåé ÍÈÎÊÐ
Âòîðûå íà ðûíêå
Ðàííèé âûõîä íà ðûíîê íà÷èíàåò æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà
Ñòàâêà íà ãèáêîñòü, à íå íà ïðîèçâîäèòåëüíîñòü; ïîîùðåíèå ïåðñîíàëà èäòè íà ðèñê
Ïîëó÷åíèå äîñòóïà ê ðèñêîâîìó êàïèòàëó
Ñòèìóëèðîâàíèå ïåðâè÷íîãî ñïðîñà
Âðåìåííûå ïàðàìåòðû
Îðãàíèçàöèÿ
Ôèíàíñû
Ìàðêåòèíã
Ïèëîòíîå è ñðåäíåå ïî îáúåìó ïðîèçâîäñòâî
Ïðîèçâîäñòâî
Ïåðâûå íà ðûíêå
ÍÈÎÊÐ
Òàáëèöà 5.3. Òèïîâûå ôóíêöèîíàëüíûå òðåáîâàíèÿ ê àëüòåðíàòèâíûì òåõíîëîãè÷åñêèì ñòðàòåãèÿì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
178
Глава 5
Анализ конкурентов
Òàáëèöà 5.4. Ôîðìàò ïðåäñòàâëåíèÿ ðåçóëüòàòîâ àíàëèçà êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ
Ïðîäóêò Êà÷åñòâî Öåïî÷êà öåííîñòè Ïðåèìóùåñòâà Öåëåâîé ñåãìåíò Êòî Ãäå Êîãäà Ïî÷åìó Ìåñòî Ìåòîä äèñòðèáüþöèè Ñòåïåíü îõâàòà òåððèòîðèè Ïðîäâèæåíèå Îáùèå çàòðàòû, äîëë. Ìåòîäû Ðåêëàìà Ñòðàòåãèÿ è ñîäåðæàíèå ÑÌÈ Âðåìåííûå ïàðàìåòðû Îáùèå çàòðàòû, äîëë. Öåíà Ðîçíè÷íàÿ Îïòîâàÿ Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñòðàòåãèÿ
Êîíêóðåíò À Áðåíä 1 … ÊÀ
Êîíêóðåíò Â Áðåíä 1 … ÊÂ
Òàáëèöà 5.5. Ïðèìåð èíôîðìàöèè, ñîáèðàåìîé î êîíêóðåíòàõ À. Âîçìîæíîñòè ðàçðàáîòêè è ïðîåêòèðîâàíèÿ ïðîäóêòà 1. Òåõíè÷åñêèå ðåñóðñû: à) êîíöåïöèè á) ïàòåíòû è àâòîðñêèå ïðàâà â) ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè ã) òåõíè÷åñêàÿ èíòåãðàöèÿ 2. ×åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû: à) îñíîâíûå ðàáîòíèêè è íåîáõîäèìûå íàâûêè è óìåíèÿ á) ïðèâëå÷åíèÿ âíåøíèõ òåõíè÷åñêèõ ãðóïï
3. Ïîëèòèêà â îáëàñòè îáñëóæèâàíèÿ è ïðîäàæ 4. Ðåêëàìà: à) íàâûêè è óìåíèÿ á) òèï 5. ×åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû: à) êëþ÷åâûå ñïåöèàëèñòû, íàâûêè è óìåíèÿ ïåðñîíàëà á) òåêó÷êà êàäðîâ 6. Ôèíàíñèðîâàíèå: à) âñåãî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 179
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 5.5 3. Ôèíàíñèðîâàíèå ÍÈÎÊÐ: à) âñåãî á) ïðîöåíò âûðó÷êè îò ïðîäàæ â) ñòàáèëüíîñòü ïîêàçàòåëåé âî âðåìåíè ã) çà ñ÷åò ñîáñòâåííûõ ðåñóðñîâ ä) ïîääåðæêà îðãàíàìè âëàñòè 4. Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñòðàòåãèÿ: à) ñïåöèàëèçàöèÿ á) êîìïåòåíöèè â) èñòî÷íèê âîçìîæíîñòåé ã) âðåìåííûå ïàðàìåòðû: âïåðâûå èëè ñëåäîâàíèå çà ëèäåðîì 5. Óïðàâëåí÷åñêèå ïðîöåññû: à) TQM á) ñèñòåìà êà÷åñòâà Á. Ïðîèçâîäñòâåííûå âîçìîæíîñòè 1. Ôèçè÷åñêèå ðåñóðñû: à) ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè á) ïðåäïðèÿòèå (1) ðàçìåð (2) ìåñòî ðàñïîëîæåíèÿ (3) ñðîê ñëóæáû ñî äíÿ îñíîâàíèÿ â) îáîðóäîâàíèå (1) àâòîìàòèçàöèÿ (2) óðîâåíü òåõíè÷åñêîãî îáñëóæèâàíèÿ (3) ãèáêîñòü ã) ïðîöåññû (1) óíèêàëüíîñòü (2) ãèáêîñòü ä) óðîâåíü èíòåãðàöèè 2. ×åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû: à) êëþ÷åâûå ñïåöèàëèñòû, íàâûêè è óìåíèÿ ïåðñîíàëà á) òðóäîâûå ðåñóðñû 1) ñîâîêóïíîñòü íàâûêîâ è óìåíèé 2) ïðîôñîþç 3. Ïîñòàâùèêè à) ìîùíîñòè
á) ñòàáèëüíîñòü â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè â) ïðîöåíò ã) ñèñòåìà ïîîùðåíèé Ã. Ôèíàíñîâûå âîçìîæíîñòè 1.  äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå: à) ñîîòíîøåíèå çàåìíûõ è ñîáñòâåííûõ ñðåäñòâ á) ñòîèìîñòü ïðèâëå÷åíèÿ êàïèòàëà 2.  êðàòêîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå: à) íàëè÷íûå ñðåäñòâà èëè èõ ýêâèâàëåíò á) êðåäèòíàÿ ëèíèÿ â) òèï çàåìíîãî êàïèòàëà ã) ñòîèìîñòü ïðèâëå÷åíèÿ êàïèòàëà 3. Ëèêâèäíîñòü 4. Äâèæåíèå íàëè÷íûõ ñðåäñòâ: à) ñðîê äåáèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè, â äíÿõ á) îáîðà÷èâàåìîñòü ïðîäóêòîâûõ çàïàñîâ â) ìåòîäû áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà 5. ×åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû: à) êëþ÷åâûå ñïåöèàëèñòû, íàâûêè è óìåíèÿ ïåðñîíàëà á) òåêó÷åñòü êàäðîâ 6. Ñèñòåìà: à) áþäæåòèðîâàíèÿ á) ïðîãíîçèðîâàíèÿ â) êîíòðîëÿ Å. Óïðàâëåí÷åñêèå ñïîñîáíîñòè 1. Êëþ÷åâûå ìåíåäæåðû: à) öåëè è ïðèîðèòåòû á) öåííîñòè â) ñèñòåìû âîçíàãðàæäåíèÿ 2. Ïðèíÿòèå ðåøåíèé: à) ìåñòî á) òèï â) îïåðàòèâíîñòü 3. Ïëàíèðîâàíèå: à) òèï á) íà ÷åì äåëàåòñÿ àêöåíò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
180
Глава 5
Анализ конкурентов
Îêîí÷àíèå òàáë. 5.5 á) êà÷åñòâî â) îáÿçàòåëüñòâà Â. Âîçìîæíîñòè ïðåäñòàâëåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíêå 1. Ïðîäàâöû è òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè: à) íàâûêè è óìåíèÿ ïåðñîíàëà á) ÷èñëåííîñòü â) òèï ã) ìåñòîïîëîæåíèå 2. Ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ ñåòü: à) íàâûêè è óìåíèÿ ïåðñîíàëà á) òèï
â) âðåìåííîé ïåðèîä 4. Êàäðîâàÿ ïîëèòèêà: à) ïðîäîëæèòåëüíîñòü ðàáîòû è òåêó÷åñòü êàäðîâ á) îïûò ðàáîòû â) ïîëèòèêà çàìåùåíèé 5. Îðãàíèçàöèÿ: à) öåíòðàëèçàöèÿ á) ôóíêöèè â) èñïîëüçîâàíèå ïåðñîíàëà
Возможности разработки и проектирования продукта Îöåíêè â ýòîé êàòåãîðèè îòðàæàþò óñèëèÿ, êîòîðûå êîíêóðåíò çàòðà÷èâàåò íà ðàçðàáîòêó íîâîãî ïðîäóêòà. Î÷åâèäíî, ÷òî ôèðìà, ðàñïîëàãàþùàÿ âîçìîæíîñòÿìè ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïðåäñòàâëÿåò ñåðüåçíóþ óãðîçó â äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, êîòîðàÿ áóäåò ñîõðàíÿòüñÿ â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. ×òîáû ïðîåêòèðîâàíèå áûëî áîëåå ñîâåðøåííûì, ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ íåñêîëüêèìè ïîäõîäàìè, â ÷àñòíîñòè ïðîãðàììîé êîìïëåêñíîãî óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì.
Производственные возможности Ýòà êàòåãîðèÿ îõâàòûâàåò ïðîèçâîäñòâåííûå âîçìîæíîñòè êîìïàíèè. Åñëè ãîâîðèòü î ñåðâèñíîé ôèðìå, òî â ýòîì ñëó÷àå ðå÷ü èäåò î ïîêàçàòåëÿõ ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã. Ïðè ïîëíîé çàãðóçêå ìîùíîñòåé ôèðìà íå ïðåäñòàâëÿåò ñåðüåçíîé îïàñíîñòè, òàê êàê áûñòðî íå ñìîæåò óâåëè÷èòü îáúåì ïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæ èëè äîëþ ðûíêà, ÷åãî íåëüçÿ ñêàçàòü î êîìïàíèÿõ, ó êîòîðûõ åñòü ñâîáîäíûå ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè. Ýòîò âûâîä ñäåëàí ïðè äîïóùåíèè, ÷òî âðåìÿ äëÿ ââåäåíèÿ â ñòðîé íîâûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé äëÿ âûïóñêà èçó÷àåìîãî ïðîäóêòà äîñòàòî÷íî áîëüøîå. Ïðè ýòîì îáÿçàòåëüíî ñëåäóåò ó÷èòûâàòü òàêæå è êà÷åñòâî êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ.
Возможности представления продукта на рынке Íàñêîëüêî àãðåññèâíî è èçîáðåòàòåëüíî äåéñòâóþò ôèðìû ïðè ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãà ñâîèõ ïðîäóêòîâ? Èìåþò ëè îíè äîñòóï ê êàíàëàì äèñòðèáüþöèè? Ó êîíêóðåíòà ìîãóò áûòü õîðîøèå âîçìîæíîñòè äëÿ ðàçðàáîò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 181
êè ïðîäóêòà è áîëüøèå íåçàãðóæåííûå ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè, íî ïðè ýòîì îí ìîæåò íåýôôåêòèâíî îñóùåñòâëÿòü ìàðêåòèíã.
Возможности финансирования Ïðè îãðàíè÷åííûõ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñàõ âåñòè ýôôåêòèâíóþ êîíêóðåíöèþ ñëîæíî. Ïðîäóêòîâûå ëèíèè êîìïàíèé, î ÷üèõ ôèíàíñîâûõ ïðîáëåìàõ øèðîêî èçâåñòíî (íàïðèìåð, óæå ïðåêðàòèâøèå ñâîå ñóùåñòâîâàíèå àâèàëèíèè Eastern, Pan Am è Braniff), ôèðì, âûêóïëåííûõ ïî óïîìèíàâøåéñÿ âûøå ñõåìå LBO, à òàêæå êîìïàíèé èëè èõ ïîäðàçäåëåíèé, âûñòàâëåííûõ íà ïðîäàæó (÷üè ìàðêåòèíãîâûå áþäæåòû îãðàíè÷åíû), ïðè äåéñòâèÿõ êîíêóðåíòîâ ñòàíîâÿòñÿ åùå áîëåå óÿçâèìûìè. Íàïðèìåð, êîãäà Procter & Gamble â 2001 ã. îáúÿâèëà, ÷òî îíà ïðîäàåò ñâîè áðåíäû àðàõèñîâîãî ìàñëà Jif è êîôå Folgers, êîíêóðåíòû îáðàòèëè íà ýòî âíèìàíèå (Bittar, 2001). Õîòÿ â ýòîì ñëó÷àå îñíîâíûìè íåîáõîäèìûìè äàííûìè ÿâëÿþòñÿ ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè, òàêæå âàæíî çíàòü, êàê êîíêóðåíò ðàñïðåäåëÿåò ðåñóðñû ïî ñâîèì ïðîäóêòàì.
Возможности управления  ñåðåäèíå 1980-õ ãîäîâ Procter & Gamble (P&G) çàìåíèëà ñâîåãî ìåíåäæåðà íà àìåðèêàíñêîì ðûíêå êîôå, ïîñòàâèâ íà åãî ìåñòî ãåíåðàëüíîãî ìåíåäæåðà èç Âåëèêîáðèòàíèè. Ó íîâîãî ðóêîâîäèòåëÿ áûëà õîðîøàÿ ðåïóòàöèÿ ñïåöèàëèñòà ïî ðàçðàáîòêå íîâûõ ïðîäóêòîâ: çà 15 ìåñÿöåâ îí, íàïðèìåð, çàïóñòèë ÷åòûðå íîâûõ áðåíäà, ÷òî çíà÷èòåëüíî âûøå ñðåäíåãî ïîêàçàòåëÿ P&G. Äëÿ êîíêóðåíòîâ, â ÷àñòíîñòè äëÿ General Foods, ýòîò ïåðåâîä ñòàë ñèãíàëîì, ÷òî ïîäðàçäåëåíèå Folgers ñäåëàåò àêöåíò íà íîâûå ïðîäóêòû. Äðóãîé ïðèìåð ïîäîáíîãî ðîäà.  1989 ã. òàáà÷íîå ïîäðàçäåëåíèå RJR Nabisco ðåçêî ïîâûñèëî âíèìàíèå ê ìàðêåòèíãó, ÷òî ïðîèçîøëî ïîñëå òîãî, êàê òîï-ìåíåäæåðà ñ ðåïóòàöèåé õîðîøåãî ðàçðàáîò÷èêà íîâûõ áðåíäîâ íàçíà÷èëè ãëàâíûì èñïîëíèòåëüíûì äèðåêòîðîì. Èìåííî îí îòâå÷àë çà ïðîâåäåíèå âîñïðèíÿòîé ñïåöèàëèñòàìè íåîäíîçíà÷íî, íî, â êîíöå êîíöîâ, îêàçàâøåéñÿ óñïåøíîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè «Joe Camel».
Что делать с информацией Èìåííî íà ýòîé ñòàäèè ìíîãèå óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà àíàëèç êîíêóðåíòîâ, ïðèâîäÿò ê ìàëîïîëåçíûì ðåçóëüòàòàì. ×òî ñëåäóåò äåëàòü ñ ñîáðàííîé èíôîðìàöèåé? Êîíå÷íî, äëÿ åå îáîáùåíèÿ íóæåí ïîäõîäÿùèé ôîðìàò. Ïåðâûì øàãîì íà ïóòè ê èçâëå÷åíèþ ïîëüçû èç ïîëó÷åííûõ äàííûõ ìîæåò ñòàòü ñîñòàâëåíèå ìàòðèöû ïî îáðàçöó, ïðåäñòàâëåííîìó â òàáë. 5.6. Ïðåäëîæåííûé â íåé ôîðìàò çàñòàâëÿåò ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ñâåñòè âñþ ñîáðàííóþ èíôîðìàöèþ ê åå êâèíòýññåíöèè, áëàãîäàðÿ ÷åìó áîëüøîå ÷èñëî äàííûõ ìîæíî ïðåäîñòàâèòü â óäîáíîì äëÿ àíàëèçà âèäå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
182
Глава 5
Анализ конкурентов
Òàáëèöà 5.6. Ìàòðèöà âîçìîæíîñòåé êîíêóðåíòîâ Ôèðìà / ïðîäóêò À Ðàçðàáîòêà è ïðîåêòèðîâàíèå • Òåõíè÷åñêèå ðåñóðñû • Ïåðñîíàë • Ôèíàíñèðîâàíèå • • • • Ïðîèçâîäñòâî • Ôèçè÷åñêèå ðåñóðñû • Ïåðñîíàë • • • • • Ìàðêåòèíã • Ñëóæáà ïðîäàæ • Äèñòðèáüþöèÿ • Ïðèåìû îáñëóæèâàíèÿ è ïðîäàæ • Ðåêëàìà • Ïåðñîíàë • Ôèíàíñèðîâàíèå • Ôèíàíñû • Äîëãîâûå îáÿçàòåëüñòâà • Ïîêàçàòåëè ëèêâèäíîñòè • Ïîòîê íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ • Ñèñòåìà áþäæåòîâ • • • Óïðàâëåíèå • Êëþ÷åâûå ñïåöèàëèñòû • Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ • Ïëàíèðîâàíèå • Ïîëèòèêà â îòíîøåíèè ïåðñîíàëà • Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà • •
Â
Ñ
D
Íàø ïðîäóêò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 183
Îñîáîå âíèìàíèå íà ýòîì ýòàïå àíàëèçà ñëåäóåò óäåëèòü ïðîäóêòó, äëÿ êîòîðîãî ñîñòàâëåí ïëàí. Äàííûå ïî íåìó âíîñÿò â ñòîëáåö, êîòîðûé â òàáë. 5.6 îçàãëàâëåí «Íàø ïðîäóêò». Îïðåäåëåíèå ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí ïðîäóêòà èíîãäà íàçûâàåòñÿ âíóòðåííèì àíàëèçîì, èëè àíàëèçîì ðåñóðñîâ. Îäíàêî â êîíòåêñòå ðåøàåìîé çäåñü çàäà÷è äàííûå ÿâëÿþòñÿ îñíîâîé äëÿ àíàëèçà ñðàâíèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ êîíêóðåíòîâ (òàáë. 5.7). Îäíèì èç ðåçóëüòàòîâ òàêîãî àíàëèçà ìîæåò áûòü ñòðóêòóðèðîâàííîå ñðàâíåíèå êîíêóðèðóþùèõ ôèðì è ïðîäóêòîâ ïî íåáîëüøîìó (îò 5 äî 10) ÷èñëó âàæíåéøèõ ôàêòîðîâ, îáåñïå÷èâàþùèõ äîñòèæåíèå óñïåõà â ðàññìàòðèâàåìîé êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ. Òàêîå ñðàâíåíèå ïðîèñõîäèò ïî ñòðîêàì òàáë. 5.7. Äëÿ îöåíêè êàæäîé ôèðìû èëè êàæäîãî ïðîäóêòà ñ òî÷êè çðåíèÿ íàëè÷èÿ ó íèõ ôàêòîðîâ óñïåõà çàïèñü â êàæäîé êëåòêå òàáëèöû ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíà â ðåéòèíãîâîì âèäå (íàïðèìåð, îò 1 äî 10), ÷òî ïîêàçûâàåò îòíîñèòåëüíóþ âåñîìîñòü êàæäîãî ôàêòîðà. Òàêîé ïîäõîä çàñòàâëÿåò ìåíåäæåðà «íàøåãî» ïðîäóêòà ìàêñèìàëüíî âçâåøåíî îöåíèâàòü âîçìîæíîñòè ñâîåãî ïðîäóêòà â ñîïîñòàâëåíèè ñ ïðîäóêòàìè êîíêóðåíòîâ. Êðîìå òîãî, èòîãîâûé ðåéòèíã ïîìîãàåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó áîëåå ïîëíî óâèäåòü âîçìîæíîñòè íàèáîëåå ñåðüåçíûõ êîíêóðåíòîâ íà ðûíêå, ÷òî íå âñåãäà ìîæíî ñäåëàòü, åñëè îðèåíòèðîâàòüñÿ òîëüêî íà ïîêàçàòåëè äîëè ðûíêà èëè ïðèáûëè. Òàáëèöà 5.7. Àíàëèç ñðàâíèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ êîíêóðåíòîâ Êðèòè÷åñêèå ôàêòîðû óñïåõà
A
Ôèðìà / Ïðîäóêò B C D
E
Íàø ïðîäóêò
1 2 3 4 5 Îáùèé ðåéòèíã
Оценка намерений конкурента  êîíêóðåíòíîé áîðüáå ìîæíî îïåðåäèòü äàæå ñàìîãî ñèëüíîãî ó÷àñòíèêà, åñëè îí íå óäåëÿåò äîñòàòî÷íîãî âíèìàíèÿ ðûíêó. Îäíàêî çäåñü åñòü è äðóãàÿ îïàñíîñòü: ñëàáûé, íî öåëåíàïðàâëåííî äåéñòâóþùèé íà ðûíêå êîíêóðåíò ìîæåò íàíåñòè âàì îãðîìíûé óùåðá. Ïîýòîìó â õîäå àíàëèçà íåîáõîäèìî îöåíèòü, íàñêîëüêî ñåðüåçíî êàæäûé èç âàøèõ êîíêóðåíòîâ íàñòðîåí äåéñòâîâàòü íà ðûíêå. Äëÿ ýòîãî ñëåäóåò âûéòè çà ïðåäåëû öåëåé (×òî îíè õîòÿò?) è îöåíèòü óðîâåíü èõ ãîòîâíîñòè ðåøàòü ýòó çàäà÷ó (Íàñêîëüêî ñåðüåçíî îíè õîòÿò åå ðåøèòü?).  õîäå ïî÷òè ëþáîãî êîíêóðåíòíîãî ñîïåðíè÷åñòâà áûâàåò íåñêîëüêî êëþ÷åâûõ ìîìåíòîâ, êîãäà êàæäûé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
184
Глава 5
Анализ конкурентов
êîíêóðåíò äîëæåí ñäåëàòü âûáîð: îòñòóïèòü èëè ïðîäîëæèòü «ñðàæåíèå»? Ïðè îöåíêå âåðîÿòíîñòè òîãî, ÷òî êîíêóðåíò ïðîäîëæèò ñîïåðíè÷åñòâî (õîòÿ èíîãäà ýòî è íå îïðàâäàííî ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðèáûëè), íóæíî ïðîàíàëèçèðîâàòü ñëåäóþùèå ôàêòîðû. 1. Íàñêîëüêî âàæåí ýòîò ïðîäóêò äëÿ ôèðìû? ×åì âàæíåå ïðîäóêò (ñ òî÷êè çðåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ è ïðèáûëè, ÷èñëà ðàáîòíèêîâ èëè ñòðàòåãè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòè), òåì îáû÷íî íà áîëüøèå óñèëèÿ ãîòîâà ïîéòè êîìïàíèÿ â îòíîøåíèè ýòîãî ïðîäóêòà. Ýòî îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó äåéñòâèÿ, íàïðàâëåííûå ïðîòèâ ëèäåðà íà îñíîâíîì ðûíêå, âûçûâàþò ñèëüíóþ îòâåòíóþ ðåàêöèþ, òîãäà êàê ñòðàòåãèè, ðåàëèçóåìûå íà ïåðèôåðèéíûõ ðûíêàõ, îáû÷íî íå âåäóò ê àêòèâíûì äåéñòâèÿì äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà. Íàïðèìåð, êëþ÷åâîé ïðîäóêò êîìïàíèè eBay — îíëàéíîâûé àóêöèîí. Ïîïûòêè Amazon.com è íåêîòîðûõ äðóãèõ êðóïíûõ êîìïàíèé ñîçäàòü ïîäîáíûå àóêöèîíû eBay ñ÷èòàåò ñåðüåçíîé óãðîçîé ñâîåìó ñóùåñòâîâàíèþ, è ïîýòîìó íà òàêèå äåéñòâèÿ êîìïàíèÿ îòâå÷àåò àêòèâèçàöèåé ïðîäâèæåíèÿ è ðåêëàìèðîâàíèÿ ñâîèõ óñëóã è óâåëè÷åíèåì ÷èñëà êàòåãîðèé ïðîäóêöèè, ñ êîòîðûìè ïðîâîäÿòñÿ àóêöèîíû. 2. Íàñêîëüêî î÷åâèäíû âàøè íàìåðåíèÿ äëÿ îñòàëüíûõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà? Èíîãäà êîìïàíèÿì òðóäíî ïðèçíàòü îøèáêè, ñîâåðøåííûå èìè ïóáëè÷íî. Õîðîøèé ïðèìåð — ïîäðàçäåëåíèå îôèñíûõ ñèñòåì êîìïàíèè Exxon, êîòîðîå íà ïðîòÿæåíèè äëèòåëüíîãî âðåìåíè, äî åãî ïðîäàæè â 1985 ã., íàõîäèëîñü â òÿæåëîì ïîëîæåíèè. Èëè, íàïðèìåð, Coca-Cola â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè óïîðíî ïûòàëàñü ðàñêðóòèòü íà ðûíêå áðåíä New Coke, íåñêîëüêî ðàç ìåíÿëà ïîçèöèîíèðîâàíèå ýòîãî íàïèòêà, õîòÿ ñ ñàìîãî íà÷àëà îáúåì åãî ïðîäàæ áûë íåáîëüøèì. 3. Íàñêîëüêî àãðåññèâíî âåäóò ñåáÿ ìåíåäæåðû? Ó êàæäîãî ÷åëîâåêà åñòü îñîáåííîñòè, è ïîýòîìó íåêîòîðûå èç íàñ áîëåå âîèíñòâåííûå, ÷åì äðóãèå. Ýòîò àñïåêò ìåíåäæìåíòà íå âñåãäà ìîæíî îáíàðóæèòü ïðè ïîìîùè àíàëèçà, ïðèâåäåííîãî â òàáë. 5.6. Ïîýòîìó òîëüêî çíàÿ, íàñêîëüêî óïîðíî êîíêóðåíò ãîòîâ äîáèâàòüñÿ ñâîåé öåëè, ìîæíî óñïåøíî ïîäîéòè ê ïðîãíîçèðîâàíèþ åãî áóäóùèõ ñòðàòåãèé.
Прогнозирование будущих стратегий Òåïåðü ìû èìååì òðè ãðóïïû äàííûõ î êîíêóðåíòàõ â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Âî-ïåðâûõ, ìû îöåíèëè èõ âåðîÿòíûå öåëè, ò.å. â öåëîì òåïåðü ïðåäñòàâëÿåì, íà ÷òî îíè ðàññ÷èòûâàþò, ó÷àñòâóÿ â ýòîé «èãðå». Âî-âòîðûõ, ìû ñîñòàâèëè ìíåíèå î òîì, êàêóþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà îíè ïðèìåíÿþò â íàñòîÿùåå âðåìÿ äëÿ ðàáîòû ñ àíàëèçèðóåìûì ïðîäóêòîì. Ê òîìó æå ìû ïðèìåðíî íà÷àëè ïðåäñòàâëÿòü èõ ðåñóðñû â èõ ñðàâíåíèè ñ «íàøèìè». Ïîñëåäíèì øàãîì íà ýòîì ýòàïå äîëæíî ñòàòü îáîáùåíèå âñåé èìåþùåéñÿ èíôîðìàöèè è ïîëó÷åíèå îòâåòà íà âîïðîñ: «Êàêîâû âåðîÿòíûå äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ â áóäóùåì?».  ÷àñòíîñòè, íàñ èíòåðåñóþò èõ ñòðàòåãè÷åñêèå äåéñòâèÿ íà áëèæàéøèé ïëàíîâûé ïåðèîä, êàê ïðàâèëî, íà ãîä.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 185
Ýòî î÷åíü âàæíàÿ çàäà÷à, îñîáåííî äëÿ ôèðì, ÷üÿ ïîçèöèÿ ìîæåò çàøàòàòüñÿ ïðè ïîÿâëåíèè íà èõ ðûíêå íîâîãî êðóïíîãî êîíêóðåíòà. Charles Schwab & Company áûëà î÷åíü îáåñïîêîåíà òåì, êàê èíòåðíåòîâñêèé âàðèàíò, ïëàíèðîâàâøèéñÿ åå êîíêóðåíòîì Merrill Lynch, ïîâëèÿåò íà äåÿòåëüíîñòü èõ î÷åíü óñïåøíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ eSchwab. Èç 15 òðëí äîëë. èíäèâèäóàëüíûõ àêòèâîâ, èìåþùèõñÿ â ÑØÀ, ïðèáëèçèòåëüíî 5 òðëí äîëë. óïðàâëÿþò òàêèå ôèðìû, ïðåäîñòàâëÿþùèå êëèåíòàì ïîëíûé íàáîð óñëóã, êàê Merrill, Prudential è PaineWebber. Ïðèáëèçèòåëüíî 1 òðëí äîëë. óïðàâëÿþò áðîêåðû, ðàáîòàþùèå ñ ïîíèæåííîé êîìèññèåé, ïðè÷åì çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ ýòîé ãðóïïû àêòèâîâ ïðèõîäèòñÿ íà Schwab. Ñòðàòåãèÿ Merrill Lynch ïðåäóñìàòðèâàëà íàëè÷èå áîëüøîãî ÷èñëà áðîêåðîâ è ðîçíè÷íûõ ôèëèàëîâ, ò.å. ýòà ôèðìà â îñíîâíîì äåëàëà ñòàâêó íà òðàäèöèîííûé ïîäõîä. À Schwab âûáðàëà êîìáèíèðîâàííûé âàðèàíò, îáúåäèíèâ âîçìîæíîñòè Èíòåðíåòà è ïðèâû÷íûõ ôèëèàëîâ, õîòÿ ïîñëåäíèõ ó íåå ãîðàçäî ìåíüøå, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ. Ïîñëå òîãî êàê ñòàëè èçâåñòíû íîâûå ïëàíû Merrill Lynch, ðóêîâîäñòâî Schwab â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ìåñÿöåâ âíèìàòåëüíî àíàëèçèðîâàëî, êàê èìåííî ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàí ýòîò èíòåðíåòîâñêèé âàðèàíò. Èíîãäà êîíêóðåíòû äåéñòâèòåëüíî ìîãóò ïîäàâàòü ñèãíàëû î ñâîèõ âåðîÿòíûõ áóäóùèõ ñòðàòåãèÿõ, âîñïîëüçîâàâøèñü äëÿ ýòîãî ðàññìîòðåííûìè âûøå èñòî÷íèêàìè. Íàïðèìåð, â ñòàòüå, ïîÿâèâøåéñÿ â îäíîé èç êðóïíûõ ãàçåò, êîìïàíèÿ MCI çàðàíåå, çà øåñòü ìåñÿöåâ, óâåäîìèëà ðåãèîíàëüíûå êîìïàíèè-îïåðàòîðû, âõîäÿùèå â ñîñòàâ Bell (RBOC îò regional Bell operating companies), î ñâîèõ ïëàíàõ, ïåðå÷èñëèâ 10 àìåðèêàíñêèõ ãîðîäîâ, ãäå îíà ñîáèðàåòñÿ ïðåäëîæèòü ñòðóêòóðàì áèçíåñà óñëóãè ìåñòíîé òåëåôîííîé ñâÿçè. Õîòÿ ýòà ñòàòüÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäíàçíà÷àëàñü äëÿ èíâåñòèöèîííûõ àíàëèòèêîâ, íåñîìíåííî, êîìïàíèè RBOC òàêæå ïðîÿâèëè ê íåé áîëüøîé èíòåðåñ (San Francisco Chronicle, 1995). Êîíå÷íî, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû ó÷èòûâàòü, ÷òî ïîäîáíûå ñèãíàëû ìîãóò áûòü âñåãî ëèøü ðàçíîâèäíîñòüþ «ñëóõîâ», î êîòîðûõ óïîìèíàëîñü â íà÷àëå ýòîé ãëàâû. Îäíàêî ãîðàçäî ÷àùå êîíêóðåíòû íå ñîîáùàþò ñòîëü îòêðûòî î ñâîèõ íàìåðåíèÿõ è íå ðàññêàçûâàþò, êàêèå ñòðàòåãèè îíè ñîáèðàþòñÿ ïðèìåíÿòü â ïåðñïåêòèâå.  ýòîì ñëó÷àå ñóáúåêòèâíûå îöåíêè ìîæíî ïîëó÷àòü, ïîëüçóÿñü ïðåäâàðèòåëüíî ñîáðàííîé è ïðîàíàëèçèðîâàííîé èíôîðìàöèåé. Îäèí èç ñïîñîáîâ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è − ñîñòàâèòü ïðîãíîç íà îñíîâå ïðîøëûõ äàííûõ. Èìåÿ äàííûå çà ïðîøëûå ãîäû êàê ïî çàâèñèìîé ïåðåìåííîé (â äàííîì ñëó÷àå åþ ÿâëÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíòà), òàê è ðÿäó íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ, ïîëåçíûõ ïðè ïðîãíîçèðîâàíèè çíà÷åíèÿ çàâèñèìîé ïåðåìåííîé (çäåñü ýòî ðåñóðñû), ïðîãíîçèñò ìîæåò ñäåëàòü îäíî èç äâóõ. Âî-ïåðâûõ, îí ìîæåò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî íàáëþäàåìàÿ òåíäåíöèÿ ñîõðàíèòñÿ, ò.å. èñõîäèòü èç òîãî, ÷òî åäèíñòâåííîé ðåëåâàíòíîé èíôîðìàöèåé ÿâëÿåòñÿ âàðèàíò ñòðàòåãèé, ïðèìåíÿâøèõñÿ â ïðîøëîì. Íàïðèìåð, åñëè îò÷åòû ïîêàçûâàþò, ÷òî â ïðîøëîì àíàëèçèðóåìûé áðåíä ïîçèöèîíèðîâàëñÿ êàê äîðîãîé ïðîäóêò âûñîêîãî êà÷åñòâà, òàêîå ïîëîæåíèå äåë ìîæíî ýêñòðàïîëèðîâàòü è íà áóäóùåå, ò.å. ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ïðåæíèé ïîäõîä ñîõðàíèòñÿ. Äðóãîé ïðèìåð ïîäîáíîãî ðîäà. Åñëè áðåíä áûë ïðèâëåêàòåëåí äëÿ ïîòðåáèòåëåé â ñòàðøåé âîçðàñòíîé ãðóïïå, ìåíåäæåð, ñêî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
186
Глава 5
Анализ конкурентов
ðåå âñåãî, ðåøèò, ÷òî è â áóäóùåì îí â ïåðâóþ î÷åðåäü áóäåò ïðåäíàçíà÷åí èìåííî äëÿ ýòîé ãðóïïû. Íî ïðîãíîçèñò ìîæåò ïîéòè è äðóãèì ïóòåì è ïîïûòàòüñÿ óñòàíîâèòü ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûå ñâÿçè ìåæäó ïåðåìåííûìè (ðåñóðñû) è ñòðàòåãèåé, èíûìè ñëîâàìè, èçó÷èòü, êàê èçìåíåíèå ðåñóðñîâ èëè âîçìîæíîñòåé ñêàçûâàåòñÿ íà ðåàëèçóåìûõ ñòðàòåãèÿõ. ×òîáû ëó÷øå ïîíÿòü ñóùíîñòü ýòèõ ïîäõîäîâ, ðàññìîòðèì ðÿä ïðèìåðîâ. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä êîìïàíèÿ Merrill Lynch âûäåëèëà çíà÷èòåëüíûå ôèíàíñîâûå ñðåäñòâà, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ìåíåäæåðîâ ñ îïûòîì ðàáîòû ñ ôàñîâàííûìè ïðîäóêòàìè øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ è ñ èõ ïîìîùüþ àêòèâèçèðîâàòü ðûíîê ôèíàíñîâûõ óñëóã. Óçíàâ îá ýòîì, åå êîíêóðåíòû (Dean Witter, E.F. Button) âûäâèíóëè ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî ýòî ïðèâåäåò ê óãëóáëåíèþ ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè (ñî ñòàâêîé íà î÷åíü âûãîäíûõ êëèåíòîâ) è óâåëè÷åíèþ ðàñõîäîâ íà âèäû äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûå ñ ìàðêåòèíãîì, â ÷àñòíîñòè íà ðåêëàìó. Ïî ïîõîæåìó ñöåíàðèþ ðàçâèâàëèñü è ñîáûòèÿ â ñòàëåëèòåéíîé îòðàñëè. Êîìïàíèÿ Bethlehem Steel çàòðàòèëà ìèëëèàðäû äîëëàðîâ íà ìîäåðíèçàöèþ ñâîèõ çàâîäîâ ïî ïðîêàòó ñòàëè. Êîíêóðåíòû ðåøèëè, ÷òî ýòè èíâåñòèöèè â î÷åíü ýôôåêòèâíûå ó÷àñòêè ïîçâîëÿò Bethlehem Steel îäíîâðåìåííî ñíèçèòü öåíû íà ñâîþ ïðîêàòíóþ ïðîäóêöèþ è ñîõðàíèòü ìàðæó íà ïðèáûëü. Ïðè òðåòüåì ïîäõîäå ê ïðîãíîçèðîâàíèþ ñòðàòåãèè ïðîøëûå äàííûå íå èñïîëüçóþòñÿ ïðÿìî, à ëèøü êàêèì-òî îáðàçîì ó÷èòûâàþòñÿ. Ó êîìïàíèè Corning Glass çàêàí÷èâàëñÿ ñðîê äåéñòâèÿ ïàòåíòà íà åå ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ Corning Ware, ïðèíîñèâøóþ åé âûñîêóþ ïðèáûëü. Ê òîìó æå áûëî èçâåñòíî, ÷òî íåñêîëüêî äðóãèõ êîìïàíèé (Libby-Owens-Ford, Anchor Hocking) ðàññìàòðèâàþò âîçìîæíîñòü âîéòè â ýòîò áèçíåñ. Ïîýòîìó Corning áûëà çàèíòåðåñîâàíà â òîì, ÷òîáû âûÿñíèòü, ê êàêîé ñòðàòåãèè âûõîäà íà åå ðûíîê ïðèáåãíåò íîâûé êîíêóðåíò, è ïðåäïðèíÿòü ñîîòâåòñòâóþùèå ìåðû ïðåäîñòîðîæíîñòè. ×òîáû ñïðîãíîçèðîâàòü âåðîÿòíóþ ñòðàòåãèþ êîíêóðåíòà ïðè âûõîäå íà èõ ðûíîê, Corning Glass ïðèâëåêëà ñâîèõ ìåíåäæåðîâ âûñøåãî çâåíà äëÿ ó÷àñòèÿ â ðîëåâîé èãðå (ìîäåëèðîâàíèè), â õîäå êîòîðîé îíè äîëæíû áûëè ïîñòàâèòü ñåáÿ íà ìåñòî êîíêóðåíòà è îïðåäåëèòü, êàê áû îíè ñòàëè àòàêîâàòü ïîçèöèè Corning Glass, áóäü îíè ìåíåäæåðàìè ýòîé êîìïàíèè íà ýòàïå âûõîäà íà ýòîò ðûíîê. Ýòî óïðàæíåíèå ïîìîãëî ðóêîâîäñòâó Corning ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ, ïîëåçíóþ äëÿ ïîäãîòîâêè çàùèòíûõ ìåð. Òàêèì îáðàçîì, ñóùíîñòü òðåòüåãî ïîäõîäà ê ïðîãíîçèðîâàíèþ âîçìîæíûõ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ — ìîäåëèðîâàíèå âîçìîæíûõ ñöåíàðèåâ. Íàïðèìåð, ìåíåäæåðû, èñïîëüçóÿ óæå ñîáðàííûå äàííûå, âûñòóïàþò â êà÷åñòâå ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó, «èãðàÿ» çà êîíêóðåíòîâ, è ðàçðàáàòûâàþò ñöåíàðèè ïîëåçíûõ äåéñòâèé. Ôàðìàöåâòè÷åñêàÿ êîìïàíèÿ SmithKline Beecham âûáðàëà èìåííî òàêîé âàðèàíò, êîãäà çàêîí÷èëñÿ ñðîê äåéñòâèÿ ïàòåíòà åå Tagamet (ïðîòèâîÿçâåííîå ñðåäñòâî), íà òî âðåìÿ ìèðîâîãî ëèäåðà ïî îáúåìó ïðîäàæ ñðåäè âñåõ ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ, ïðîäàâàåìûõ ïî ðåöåïòó. SmithKline Beecham (òåïåðü îíà íàçûâàåòñÿ GlaxoSmithKline) òî÷íî çíàëà, ÷òî â ýòîì ñëó÷àå åå êîíêóðåíòîì ñîáèðàåòñÿ ñòàòü Glaxo Holdings. SmithKline ïîäãîòîâèëà ñâîþ ñëóæáó ïðîäàæ ê òîìó, ÷òî Glaxo íà÷íåò àêòèâíî ïðîäâèãàòü íà ðûíêå ðàçðàáîòàííîå åþ ñðåäñòâî Zantac, äåëàÿ ñòàâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 187
êó íà åãî ñðàâíèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà (íîâîå ëåêàðñòâî ìîæíî ïðèíèìàòü â ìåíüøåé äîçå) è èñïîëüçóÿ ñïåöèàëüíûå àðãóìåíòû, ïîä÷åðêèâàþùèå íåäîñòàòêè Tagamet. Õîòÿ, â êîíöå êîíöîâ, äåéñòâèòåëüíî Zantac çàìåíèë Tagamet, ñòàâ ëèäåðîì äàííîé êàòåãîðèè, ðóêîâîäñòâî SmithKline óâåðåíî, ÷òî ìîäåëèðîâàíèå ïîìîãëî åé íà êàêîå-òî âðåìÿ óìåíüøèòü äàâëåíèå ñî ñòîðîíû Zantac. Åùå îäíîé êîìïàíèåé, èñïîëüçóþùåé ìîäåëèðîâàíèå, ÿâëÿåòñÿ Intel.  ñîñòàâå ýòîé êîìïàíèè åñòü ãðóïïà øòàòíûõ ñïåöèàëèñòîâ, ðàçðàáàòûâàþùèõ âîçìîæíûå ñòðàòåãèè, ê êîòîðûì ìîãóò ïðèáåãíóòü êîíêóðåíòû. ×òîáû çàêîí÷èòü èñòîðèþ î âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìåæäó Merrill-Lynch è Schwab, î êîòîðîé ðàññêàçûâàëîñü âûøå, îòìåòèì, ÷òî ìåíåäæåðû Schwab ïðèøëè ê âûâîäó, ÷òî èõ êîìïàíèÿ â Èíòåðíåòå âûãëÿäèò êàê ôèðìà, ïðåäîñòàâëÿþùàÿ âñå óñëóãè, ò.å. òî÷íî òàê æå, êàê Merrill-Lynch äåëàåò ýòî â îôëàéíîâîì ìèðå. Ïîýòîìó, ÷òîáû äåéñòâîâàòü íàñòóïàòåëüíî, Schwab ïîâûñèëà àêòèâíîñòü ñâîèõ ðàáîòíèêîâ, êîòîðûå çàíÿòû íåïîñðåäñòâåííî ñ êëèåíòàìè, è ïðîâåëà áîëåå êà÷åñòâåííûå èññëåäîâàíèÿ, ðåçóëüòàòû êîòîðûõ ïðåäñòàâëåíû íà ñàéòå Schwab (Kirsner, 1999).  öåëîì, ñèñòåìàòèçèðîâàííûõ èññëåäîâàíèé î òîì, êàê ïðåäñêàçûâàòü âîçìîæíûå äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ, íå òàê ìíîãî. Ìîæåò áûòü, â êà÷åñòâå õîðîøåãî ïðèìåðà ýòîãî ðîäà, äàæå ó÷åáíîãî êåéñà, çàñëóæèâàþùåãî áîëåå ãëóáîêîãî èçó÷åíèÿ, ìîæíî íàçâàòü ñèòóàöèþ â àâèàöèîííîé îòðàñëè, ãäå áûëî ïðîâåäåíî èññëåäîâàíèå ðåàêöèè êîíêóðåíòîâ íà äåéñòâèÿ äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ (Chen, Smith, Grimm, 1992). Âîò îñíîâíûå ýìïèðè÷åñêèå ðåçóëüòàòû ýòîé ðàáîòû. • ×åì ñèëüíåå âîçäåéñòâèå êîíêóðåíòîâ, òåì áîëüøå ïðåäïðèíèìàåòñÿ îòâåòíûõ äåéñòâèé. • ×åì ýíåðãè÷íåå äåéñòâèå, òåì áîëüøå ïðåäïðèíèìàåòñÿ îòâåòíûõ äåéñòâèé. • ×åì áîëüøå óñèëèé òðåáóåòñÿ äëÿ ðåàëèçàöèè êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè, òåì ìåíüøå ïðåäïðèíèìàåòñÿ îòâåòíûõ äåéñòâèé. • ×åì áîëüøå äåéñòâèå ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿåòñÿ òàêòè÷åñêèì, òåì áîëüøå îòâåòíûõ äåéñòâèé ñî ñòîðîíû êîíêóðåíòîâ. Ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ åùå îäíèì ïîäõîäîì, ïîõîæèì íà ìîäåëèðîâàíèå, â îñíîâå êîòîðîãî ëåæèò òåîðèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ èãð. Õîòÿ ýòà òåîðèÿ âíåøíå âûãëÿäèò ýëåãàíòíî, ñ òî÷êè çðåíèÿ ìîäåëèðîâàíèÿ ðåàëüíûõ ñèòóàöèé, ó íåå äîñòàòî÷íî îãðàíè÷åííûå âîçìîæíîñòè, êîãäà íàäî ó÷èòûâàòü áîëüøîå ÷èñëî êîíêóðåíòîâ è øèðîêèé äèàïàçîí èõ âîçìîæíûõ äåéñòâèé. Òåì íå ìåíåå îñíîâíûå ïðèíöèïû ýòîãî ïîäõîäà çàñëóæèâàþò âíèìàíèÿ, è ïîýòîìó ìû ïîêàæåì èõ íà ïðèìåðå, ïðèâåäåííîì íà ðèñ. 5.9 (Clark, 1998; Moore, Urbany, 1994). Ïðåäïîëîæèì, «íàøà» ôèðìà («ìû») ðàññìàòðèâàåò âîçìîæíîñòü ñíèæåíèÿ öåíû ïðîäóêòà.  ïåðèîä ñíèæåíèÿ öåíû (ïåðâûé ýòàï) ìû âïðàâå îæèäàòü, ÷òî ïîòðåáèòåëè áóäóò ñðàâíèâàòü íàøó íîâóþ íèçêóþ öåíó ñ «èõ» öåíàìè (êîíêóðåíòîâ), áëàãîäàðÿ ÷åìó ÷èñëî ïðîäàâàåìûõ íàìè åäèíèö ïðîäóêöèè, à ìîæåò áûòü, è ïðèáûëü âîçðàñòóò (ïîñëåäíåå çàâèñèò îò öåíîâîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà). Îäíàêî áîëüøèíñòâî ìåíåäæåðîâ ïðè òàêîì ïîäõîäå íå ó÷èòûâàþò îäíîé âåùè — ðåàêöèè êîíêóðåíòîâ íà âòîðîì èëè ïîñëåäóþùåì ýòàïàõ ïîñëå íàøåãî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
188
Глава 5
Анализ конкурентов
ñíèæåíèÿ öåíû. Åñëè îíè òàêæå ñíèçÿò öåíó, ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëÿ îêàæåòñÿ áîëåå ñëîæíîé, íî, ñêîðåå âñåãî, ïîäîáíûé ñöåíàðèé ïðèâåäåò ê ñíèæåíèþ îáúåìà íàøèõ ïðîäàæ è ïðèáûëè. Åñëè ìû îæèäàåì, ÷òî ïåðâûì ñíèçèò öåíó êîíêóðåíò, ïîñòóïàòü òàê æå íà ïåðâîì ýòàïå áåññìûñëåííî, òàê êàê èòîãîâûì «ðàâíîâåñèåì» ýòîãî øàãà ñòàíåò ïðåæíèé îáúåì ïðîäàæ, íî ïðè áîëåå íèçêèõ öåíàõ, ìåíüøåé ìàðæå íà ïðèáûëü è áîëåå íèçêîé ðåíòàáåëüíîñòè. Êëþ÷îì ê ïðàâèëüíûì äåéñòâèÿì â ýòîì ñëó÷àå ÿâëÿåòñÿ êîíöåïöèÿ ïðåäâèäåíèÿ, ïðåäóãàäûâàíèÿ øàãîâ êîíêóðåíòà è èõ ó÷åòà ïðè ïðèíÿòèè òåêóùèõ ðåøåíèé. Ðèñ. 5.9. Ïðîöåññ ïîñòðîåíèÿ ìîäåëè äåéñòâèé êîíêóðåíòà
Èñòî÷íèê: Àäàïòèðîâàíî ïî ðàáîòå Marian Ñ. Moore and Joel E. Urbany, "Blinders, Fuzzy Lenses, and the Wrong Shoes, Pitfalls in Competitive Conjecture", Marketing Letters, July 1994.
Примеры Сладкие батончики Îñíîâíûå áðåíäû, êîíêóðèðóþùèå ñ áàòîí÷èêàìè Odwalla, — Power Bar, Balance Bar, Clif Bar è èõ ðàçíîâèäíîñòè. Åùå îäèí êîíêóðåíò, Kashi GoLean, — èç êàòåãîðèè ïðèðîäíûõ ïðîäóêòîâ è ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ. Îáùàÿ ìàòðèöà ñâîéñòâ ïðîäóêòîâ ïîêàçàíà â òàáë. 5.8.  îáîáùåííîì âèäå ñòðàòåãèè, àíàëèç ñðàâíèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ è îæèäàåìûõ áóäóùèõ ñòðàòåãèé â âèäå àááðåâèàòóð (÷òîáû ñýêîíîìèòü ìåñòî) ïîêàçàí â òàáë. 5.9 è 5.10. Èíôîðìàöèÿ ïðåäñòàâëåíà òîëüêî ïî îñíîâíûì áðåíäàì è íå çàòðàãèâàåò ñóááðåíäû (íàïðèìåð, Clif Luna).
12
×èñëî áàòîí÷èêîâ â óïàêîâêå
2 0 5 3 Íåò 1,35 / 14,25 *
×èñëî ðàçíîâèäíîñòåé øîêîëàäà
×èñëî ðàçíîâèäíîñòåé ñîëè
×èñëî äðóãèõ âàðèàíòîâ
Âêóñ (ïî øêàëå îò 1 äî 5, 5 — ñàìûé ëó÷øèé)
Ñ ãëàçóðüþ (Äà / Íåò)
Öåíà (áàòîí÷èê / óïàêîâêà), äîëë.
40
Óãëåâîäû, ã 7
6
Ïðîòåèíû, ã
×èñëî äîáàâîê
6
Æèð, ã
240
2,4
Âåñ áàòîí÷èêà, óíöèè
Êàëîðèè
Odwalla
Õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà
1,69 / 20,00
Äà
2
4
0
4
8
49
13
6
290
12
2,8
Kashi Go Lean
1,35 / 14,25
Íåò
3
7
0
5
12
41
10
4
230
12
2,4
Clif Bar
1,35 / 14,25
Íåò
1
8
0
3
11
45
10
3,5
240
12
2,3
Power Bar
Òàáëèöà 5.8. Ìàòðèöà ñâîéñòâ è ñòðàòåãèé êîíêóðåíòîâ â êàòåãîðèè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ
1,35 / 16,49
Äà
3
3
0
4
7
22
14
6
200
15
1,8
Balance
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ñòîðîííèêè çäîðîâîãî îáðàçà æèçíè è ëþáèòåëè äèåò Ìàãàçèíû çäîðîâîé ïèùè, íåêîòîðûå ìàãàçèíû-àïòåêè è òî÷êè ìàññîâîé òîðãîâëè
Ñòîðîííèêè åñòåñòâåííîé åäû è çäîðîâîãî îáðàçà æèçíè Ìàãàçèíû çäîðîâîé ïèùè è íåêîòîðûå áàêàëåéíûå ìàãàçèíû, ìàãàçèíû-àïòåêè è òî÷êè ìàññîâîé òîðãîâëè Ïèòàòåëüíîñòü è çäîðîâüå
Öåëåâûå ïîòðåáèòåëè
Äèñòðèáüþöèÿ
Ïîçèöèîíèðîâàíèå áðåíäà
Ýíåðãåòèêà è ïèòàòåëüíûå ñâîéñòâà
Ýíåðãåòèêà
Áàêàëåéíûå ìàãàçèíû, ìàãàçèíûàïòåêè, òî÷êè ìàññîâîé òîðãîâëè, ìàãàçèíû çäîðîâîé ïèùè, êèîñêè ïðè êëóáàõ
Ñïîðòñìåíû
Ñïîðòñìåíû, ïîòðåáèòåëè øèðîêîãî ïðîôèëÿ
Áàêàëåéíûå ìàãàçèíû, ìàãàçèíûàïòåêè, òî÷êè ìàññîâîé òîðãîâëè, ìàãàçèíû çäîðîâîé ïèùè, êèîñêè ïðè êëóáàõ
Ýíåðãèÿ äëÿ îïòèìàëüíûõ ïîêàçàòåëåé äåÿòåëüíîñòè
Power Bar
Ïèòàòåëüíîñòü, ýíåðãèÿ, ïðèðîäíûå èíãðåäèåíòû
Clif Bar
Ýíåðãåòèêà è ïèòàòåëüíûå ñâîéñòâà
Áàêàëåéíûå ìàãàçèíû, ìàãàçèíûàïòåêè, òî÷êè ìàññîâîé òîðãîâëè, ìàãàçèíû çäîðîâîé ïèùè, êèîñêè ïðè êëóáàõ
Ëþäè, âíèìàòåëüíî îòíîñÿùèåñÿ ê ñâîåìó çäîðîâüþ, ïîòðåáèòåëè øèðîêîãî ïðîôèëÿ
Ïðîïîðöèè ôèëîñîôèè, ïèòàòåëüíîñòè è âêóñà 40-30-30
Îêîí÷àíèå òàáë. 5.8 Balance
Öåíû, âûäåëåííûå æèðíûì øðèôòîì, ïîäòâåðæäàþòñÿ èíôîðìàöèåé íà âåá-ñàéòàõ êîìïàíèè. Îñòàëüíûå öåíû ïîëó÷åíû ó REI, Whole Foods è Safeway.
Çäîðîâüå è äèåòà
Âêóñ î÷åíü ïèêàíòíûé, ïîëåçíûé äëÿ çäîðîâüÿ âàðèàíò ñ âûñîêèì ñîäåðæàíèåì ïðîòåèíà è âîëîêîí
Kashi Go Lean
Ïèòàòåëüíûé áàòîí÷èê ñ èçâåñòíûìè èíãðåäèåíòàìè
Odwalla
Анализ конкурентов
Õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà
Глава 5
Êàê ïðåäñòàâëÿåòñÿ ïðîäóêò
190
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Kraft (ôåâðàëü 2000), ïîäðàçäåëåíèå Philip Morris Company 268 1999 ã. — 100,9
Ñîçäàíà â 1992 ã., ñòàëà ïóáëè÷íîé êîìïàíèåé â 1998 ã.
Nestlå´ (2000)
Íåèçâåñòíà
1999 ã. — 135
Ñîçäàíà â 1986 ã., â ïðîøëîì ìàðàôîíñêèì áåãóíîì, ó÷àñòâîâàâøèì â Îëèìïèéñêèõ èãðàõ, Áðàéàíîì Ìàêñâåëëîì è õèìèêîì Äæåííèôåð Áèääàëô
Ðàçìåð ñäåëêè, ìëí äîëë. Îáùàÿ âûðó÷êà îò ïðîäàæ äî ñëèÿíèÿ, ìëí äîëë. Îñíîâàòåëü
Balance Bar
Ðîäèòåëüñêàÿ êîìïàíèÿ
Power Bar
Ãýðè Ýðèêñîí áûë ïðîôåññèîíàëüíûì âåëîñèïåäèñòîì, íî çàðàáàòûâàë ñåáå íà æèçíü ïðîåêòèðîâàíèåì ñåäåë äëÿ âåëîñèïåäîâ. Îí ÿâëÿåòñÿ âëàäåëüöåì è ãëàâíûì èñïîëíèòåëüíûì äèðåêòîðîì êîìïàíèè
Íåò äàííûõ
Íåò äàííûõ
Íåçàâèñèìàÿ ñòðóêòóðà
Clif Bar
Kashi Go Lean
Îñíîâàíà Ôèëèïïîì è Ãåéë Òàóáåðò
1999 ã. — 25
33
Kellogg’s (2000)
Òàáëèöà 5.9. Ñëàäêèå áàòîí÷èêè: ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç êîíêóðåíòîâ
Îñíîâàíà â 1980 ã. äàâíèìè äðóçüÿìè Ãðåãîì Ñòåëòåíïîëîì, Ãýððè Ïåðñè è Áîííè Áàññåòò, ÷òîáû ôèíàíñèðîâàòü ìóçûêàëüíûå è ìóëüòèìåäèéíûå ïðåçåíòàöèè, êîòîðûå îíè õîòåëè ïðîâîäèòü äëÿ ìåñòíûõ øêîë, è ìåðîïðèÿòèÿ îáðàçîâàòåëüíîãî õàðàêòåðà, ñâÿçàííûå ñ àñïåêòàìè êóëüòóðíîé äèâåðñèôèêàöèè è îêðóæàþùåé ñðåäû
128,3 (íà áàòîí÷èêè ïðèõîäèòñÿ ìåíåå 5%)
181
Coca-Cola Company (2001)
Odwalla
Управление продуктом 191
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5
Ïîñëåäíÿÿ ïðåäëàãàåìàÿ ðàçðàáîòêà
Ðóêîâîäñòâî
Ïðîäóêòû
192
Ñëàäêèé áàòîí÷èê Pria — äëÿ æåíùèí (2002)
Ýíåðãèÿ äëÿ ñïîðòà: Performance, Power Gel, Protein Plus. Ýíåðãèÿ äëÿ ïîâñåäíåâíîé æèçíè: Harvest, Pria
Power Bar
Balance Bar
Clif Bar
Balance Satisfaction — áàòîí÷èê âìåñòî îáû÷íîé åäû
Äæåéìñ Óîëô, ïðåçèäåíò è ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Balance Bar Ñåçîííûå ïðîäóêòû: Spices Pumpkin Pie è Caramel Apple Cobbler (â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðåäëàãàåòñÿ â îãðàíè÷åííûõ êîëè÷åñòâàõ)
Ãýðè Ýðèêñîí, ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð è ó÷ðåäèòåëü
Balance Original Clif Bar, Shot, (1998), Mojo, Luca, Clif Balance Plus (1998), Ice Series Balance Outdoor (1999), Balance Gold (2000), Balance Oasis (2001), Balance Satisfaction (2002)
Анализ конкурентов
Ñ õëîïüÿìè: Kashi Pilaf, Kashi to Good Friends, Puffed, Medley, Honey Puffed, Pillows; êîìïàêòíûå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ: Kashi Go Lean; äðóãèå âèäû: Kashi Baby & Me è õëîïüÿ äëÿ çàâòðàêà, ñìåñè è áàòîí÷èêè íà îñíîâå ñîè Kashi Go Lean Cereal Slimming System Ôèëèïï è Ãåéë Òàóáåðò, îñíîâàòåëè, ïîäïèñàâøèå äâóõëåòíèé êîíòðàêò, ïðåäóñìàòðèâàþùèé, ÷òî îíè ïðîäîëæàþò óïðàâëÿòü ëèíèåé Kashi Íîâûå âêóñîâûå äîáàâêè — Mocha Java è Oatmeal Raisin Cookie
Kashi Go Lean
Odwalla Bars è âîäà Spring, Fresh Samantha (ïîãëîùåíèå â 2001 ã.)
Íàïèòêè: 100% íàòóðàëüíûå ñîêè, îðãàíè÷åñêèå íàïèòêè Odwalla, Nutritionals, Smoothies, Quenchers, Future Shake, ïèòüåâàÿ âîäà Natural Spring ïèòàòåëüíûå áàòîí÷èêè: Odwalla Bar
Odwalla
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 5.9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Balance Bar Balance Bar ïðîäàåòñÿ â ðîçíè÷íûõ áàêàëåéíûõ ìàãàçèíàõ, òî÷êàõ ìàññîâîé òîðãîâëè è êèîñêàõ ïðè êëóáàõ, à òàêæå â ìàãàçèíàõ çäîðîâîé ïèùè ïî âñåìó ìèðó
Ñîðåâíîâàíèÿ ïî ãîëüôó è ãîíêè ñ ïðèêëþ÷åíèÿìè
Power Bar
54 äèñòðèáüþòîðà ïî âñåìó ìèðó ñ àêòèâíûì ïðèñóòñòâèåì â Åâðîïå
Lance Armstrong Foundation colleges (ôîíä ãðóïïû Ëàíñà Àðìñòðîíãà), Îëèìïèéñêèå èãðû 2004 ã., ñïîðòèâíûå è äðóãèå ìåðîïðèÿòèÿ
Äèñòðèáüþöèÿ
Ñïîíñîðñòâî
Ñïîðòèâíûå ìåðîïðèÿòèÿ, à òàêæå ìåðîïðèÿòèÿ íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé è äðóãèõ ñòðóêòóð
Clif è Luna ïðîäàþòñÿ ÷åðåç ðîçíè÷íûå áàêàëåéíûå ìàãàçèíû, òî÷êè ìàññîâîé òîðãîâëè, êèîñêè ïðè êëóáàõ, à òàêæå â ìàãàçèíàõ çäîðîâîé ïèùè
Clif Bar
Íè÷åãî î ñïîíñîðñòâå íå ñîîáùàåòñÿ
Ïîñëå ïîãëîùåíèÿ êîìïàíèåé Kellogg’s â 2001 ã. Keebler êîìïàíèÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ èìååò ìîùíóþ ñèñòåìó ïðÿìûõ ïîñòàâîê â ìàãàçèíû (DSD îò direct store delivery), îáåñïå÷èâàþùóþ áîëåå áûñòðóþ äèñòðèáüþöèþ. Îäíàêî íà ñåãîäíÿ, ïî-âèäèìîìó, ýòà ñèñòåìà íå îáðàáàòûâàåò áàòîí÷èêè Kashi
Kashi Go Lean
Èñêóññòâî è ìóçûêà
Ïðîäóêöèÿ Odwalla â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðîäàåòñÿ áîëåå ÷åì â 30 øòàòàõ. Odwalla Bar ìîæíî ïðèîáðåñòè è â äðóãèõ øòàòàõ, à òàêæå çàêàçàòü ÷åðåç Èíòåðíåò. Ó Minute Maid î÷åíü ñèëüíàÿ ñèñòåìà äèñòðèáüþöèè
Odwalla
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 5.9
Управление продуктом 193
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Kellogg’s íåäàâíî çàïóñòèëà íà ðûíîê Krave, íîâûé áðåíä áàòîí÷èêà ñ âûñîêèì ñîäåðæàíèåì ïðîòåèíà
Ïðåäëàãàåò íà ðûíêå ïîëíûé àññîðòèìåíò ñëàäêèõ è ïèòàòåëüíûõ áàòîí÷èêîâ ïîä íàçâàíèåì Balance Bar, à òàêæå ëèíèþ áàòîí÷èêîâ ïîä áðåíäîì Jenny Craig â ñîîòâåòñòâèè ñ ëèöåíçèîííûì ñîãëàøåíèåì
Äîïîëíèòåëüíàÿ èíôîðìàöèÿ
Kashi Go Lean
20 ðàáîòíèêîâ, çàíÿòûõ â øòàá-êâàðòèðå ã. Ëà Äæîëëà, Êàëèôîðíèÿ
Clif Bar
90 ðàáîòíèêîâ, â îñíîâíîì çàíÿòûõ â øòàá-êâàðòèðå â ã. Êàðïèíòàðèÿ, Êàëèôîðíèÿ
Balance Bar
Ïåðñîíàë
Power Bar
Анализ конкурентов
Ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòîâ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî ñîãëàøåíèþ î ñîâìåñòíîì ó÷àñòèè íà ýòàïå óïàêîâûâàíèÿ
Глава 5
Ïðîèçâîäñòâî
194
Áîëüøèé îáúåì ïðîäàæ íà Çàïàäíîì ïîáåðåæüå, îñîáåííî â Ñåâåðíîé Êàëèôîðíèè; ãîðàçäî áîëåå ñëàáûå ïðîäàæè â öåíòðå ñòðàíû
Odwalla
Îêîí÷àíèå òàáë. 5.9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ïðåäëîæåíèå ïðîäóêòîâ è ðàñøèðåíèå äåÿòåëüíîñòè â ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòàõ êàòåãîðèè
Ïðåäëîæåíèå ïðîäóêòîâ â íîâûõ ñåãìåíòàõ, óâåëè÷åíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó
Ñôîêóñèðîâàííîñòü íà ðàçðàáîòêå íîâûõ âèäîâ ïðîäóêöèè, àêòèâèçàöèè ðåêëàìû è êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ
Íîâûå ðàçíîâèäíîñòè
Ñôîêóñèðîâàííîñòü íà èííîâàöèÿõ ïðè ðàçðàáîòêå íîâûõ âèäîâ ïðîäóêöèè è ìàðêåòèíãå íà íèçîâîì óðîâíå
Íûíåøíèå ñòðàòåãèè
Îæèäàåìûå â áóäóùåì ñòðàòåãèè
Ñôîêóñèðîâàííîñòü íà ðàñøèðåíèè ïðîäóêòîâîé ëèíèè è áðåíäà äëÿ çàïîëíåíèÿ âñåé êàòåãîðèè
Ðîñò äîëè ðûíêà è îáúåìà ïðîäàæ
Ðîñò äîëè ðûíêà è îáúåìà ïðîäàæ
Balance Bar Inc.
Ðîñò äîëè ðûíêà è îáúåìà ïðîäàæ
PowerBar Inc.
Öåëè
Clif Bar Inc.
Òàáëèöà 5.10. Ñëàäêèå áàòîí÷èêè: ìàòðèöà íûíåøíèõ è áóäóùèõ ñòðàòåãèé
Ñôîêóñèðîâàííîñòü íà áîëåå ìàñøòàáíîé äèñòðèáüþöèè, ÷òîáû ïîëó÷èòü ìåñòî íà ïîëêàõ ìàãàçèíîâ äëÿ ñâîåé ïðîäóêöèè â íàöèîíàëüíûõ ìàñøòàáàõ â áàêàëåéíûõ ìàãàçèíàõ, ìàãàçèíàõàïòåêàõ, à òàêæå â êàíàëàõ, îáñëóæèâàþùèõ ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ
Ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâûõ ëèíèé (íîâûå âêóñîâûå äîáàâêè) è ñôîêóñèðîâàííîñòü íà äèñòðèáüþöèè
Ðîñò äîõîäîâ è ìàñøòàáà äèñòðèáüþöèè
Kashi Co.
Управление продуктом 195
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
196
Глава 5
Анализ конкурентов
Цели бренда Âñå ÷åòûðå áðåíäà, ïî-âèäèìîìó, ðåàëèçóþò ñòðàòåãèè ïîâûøåíèÿ äîëè ðûíêà. Ýòà êàòåãîðèÿ ïðîäóêòà, åñëè ãîâîðèòü î æèçíåííîì öèêëå, íàõîäèòñÿ íà îòíîñèòåëüíî ðàííåé ñòàäèè, è ïîýòîìó ïîêà ñëèøêîì ðàíî äåëàòü èñêëþ÷èòåëüíî ñòàâêó íà ïðèáûëü. Ñàìûé íåáîëüøîé áðåíä, Kashi, òàêæå ñòàðàåòñÿ óñèëèòü ñâîå ïðèñóòñòâèå â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè. Стратегии брендов • Power Bar. Ýòîò áðåíä ñòàë îñíîâîïîëîæíèêîì ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ. Ïðîäîëæàÿ îðèåíòèðîâàòüñÿ íà ñïîðòñìåíîâ, îí óñòóïèë ìíîãèå ïîçèöèè êîíêóðåíòàì íà ðàñøèðÿþùåìñÿ ðûíêå, èç-çà ÷åãî òåïåðü íà íåì áîëüøå îñíîâíûõ ïîòðåáèòåëåé.  ðåçóëüòàòå êîìïàíèÿ çàïóñòèëà ðÿä ðàñøèðåííûõ âàðèàíòîâ, â òîì ÷èñëå PowerBar Pria, ñïåöèàëüíî ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ æåíùèí, è Harvest — áàòîí÷èê äëÿ çàâòðàêà. • Balance Bar. Ýòîò áðåíä, ïî-âèäèìîìó, íå èìååò ÷åòêîé ñôîêóñèðîâàííîñòè. Êàê è Power Bar, îñíîâíîå âíèìàíèå çäåñü óäåëÿåòñÿ ðàñøèðåíèÿì áðåíäà, ôèíàíñèðóåìûì ðîäèòåëüñêîé êîìïàíèåé Kraft, äåëàåòñÿ ïîïûòêà çàïîëíèòü êàê ìîæíî áîëüøå ñåãìåíòîâ. • Clif Bar. Ýòî åäèíñòâåííàÿ íåçàâèñèìàÿ êîìïàíèÿ, âõîäÿùàÿ â ÷èñëî âåäóùèõ áðåíäîâ. Îíà ñòðåìèòñÿ ñîõðàíèòü ïîçèöèþ â âåðõíåé ÷àñòè ðûíêà, ó÷èòûâàÿ êîíêóðåíöèþ ñ äðóãèìè êîìïàíèÿìè, îáëàäàþùèìè ãîðàçäî áîëüøèìè ðåñóðñàìè. ×òîáû ïðèâëå÷ü ñïîðòñìåíîâ, áûë ðàñøèðåí áðåíä − â âèäå Ice Bar − è íà ðûíîê âûâåäåí ïîäñîëåííûé áàòîí÷èê Mojo Bar, âõîäÿùèé â êàòåãîðèè ïîëåçíûõ äëÿ çäîðîâüÿ ïðîäóêòîâ è çàêóñîê (ñíýêîâ). • Kashi. Ìàðêåòèíã íàïðàâëåí íà ðàñøèðåíèå äèñòðèáüþöèè. Äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è èñïîëüçóþòñÿ âîçìîæíîñòè ðîäèòåëüñêîé ñòðóêòóðû Kellogg’s. Анализ сравнительного преимущества конкурентов • Power Bar. Ýòà êîìïàíèÿ óñïåøíî äèôôåðåíöèðóåò ñåáÿ îò äðóãèõ êîìïàíèé, âûáðàâ â êà÷åñòâå öåëåâîé ãðóïïû àêòèâíûõ ñïîðòñìåíîâ, è íàñòîé÷èâî ïîçèöèîíèðóåò ñåáÿ â êàòåãîðèè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ. Ýòà òðàäèöèÿ çàëîæåíà Áðàéàíîì Ìàêñâåëëîì, åå îñíîâàòåëåì, â ïðîøëîì ó÷àñòíèêîì ìàðàôîíñêîãî áåãà íà Îëèìïèéñêèõ èãðàõ. • Balance Bar. Îñíîâíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî — ñôîðìèðîâàííàÿ ñèñòåìà äèñòðèáüþöèè â ìàãàçèíàõ ïðèðîäíûõ ïðîäóêòîâ, òî÷êàõ ìàññîâîé òîðãîâëè, êëóáàõ, áàêàëåéíûõ ìàãàçèíàõ è ðÿäå äðóãèõ êàíàëîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ. • Clif Bar. Ñàìûé îðèåíòèðîâàííûé íà ïîòðåáèòåëåé áðåíä, ïîñêîëüêó åãî ìåíåäæåðû îòëè÷íî âûïîëíÿþò ñâîþ ðàáîòó: àêòèâíî îáùàþòñÿ ñ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 197
ïîòðåáèòåëÿìè, âûñëóøèâàþò èõ çàïðîñû è îïåðàòèâíî íà íèõ ðåàãèðóþò. Ïîòðåáèòåëè âîñïðèíèìàþò ýòîò áðåíä êàê ñàìûé èííîâàöèîííûé è êðåàòèâíûé èç âñåõ êðóïíûõ áðåíäîâ. • Kashi. Kashi — êîìïàíèÿ, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà íàòóðàëüíûõ õëîïüÿõ äëÿ çàâòðàêà è óäîáíûõ äëÿ óïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ. Ïðîäóêòû êîìïàíèè èçãîòàâëèâàþòñÿ èç ðàçëè÷íûõ êîìáèíàöèé êóíæóòà è ñåìè âèäîâ öåëüíûõ çåðåí. Áðåíä àññîöèèðóåòñÿ ñ òàêèìè çåðíàìè è âîëîêíèñòûìè ñòðóêòóðàìè. Ожидаемые стратегии в будущем • Power Bar. Ýòîò áðåíä ñêîðåå âñåãî ïðîäîëæèò íàðàùèâàòü àãðåññèþ âî âçàèìîäåéñòâèè ñ öåëåâûìè öåíòðàëüíûìè ðûíêàìè è ïîýòîìó áóäåò âûïóñêàòü íà ðûíîê äîïîëíèòåëüíûå ðàñøèðåíèÿ áðåíäà. Áðåíä-ìåíåäæåðû òàêæå áóäóò àêòèâíî âêëàäûâàòü ñðåäñòâà â êàìïàíèè ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ. • Balance Bar. Ïðè ïîìîùè ðåñóðñîâ Kraft áðåíä ïðîäîëæèò ïðåäëàãàòü íà ðûíêå äîïîëíèòåëüíûå âàðèàíòû ðàñøèðåíèÿ. • Clif Bar. Êàê è îñòàëüíûå áðåíäû, çäåñü îñíîâíîé àêöåíò äåëàåòñÿ íà âàðèàíòàõ ðàñøèðåíèÿ. Åãî öåëü — ïðîäîëæàòü îïåðåæàòü è Power Bar, è Balance Bar. • Kashi. Ýòîò áðåíä îñíîâíîå âíèìàíèå áóäåò óäåëÿòü íîâûì âêóñîâûì äîáàâêàì è ðàñøèðåíèþ äèñòðèáüþöèè, ÷òîáû ïîëó÷èòü ìåñòî íà ïîëêàõ áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ, àïòåê-ìàãàçèíîâ è âûéòè íà êàíàëû ìàññîâîé äèñòðèáüþöèè.
Персональные цифровые помощники (PDA)  ýòîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè äåéñòâóåò ìíîãî êîíêóðåíòîâ, à ïðîäóêòû îòëè÷àþòñÿ ðàçíîîáðàçíûìè ñâîéñòâàìè. Ïðèìåð ìàòðèöû èõ ñâîéñòâ ïðåäñòàâëåí â òàáë. 5.11 (ïî ñîñòîÿíèþ íà 1999 ã.). Çäåñü ïðîàíàëèçèðîâàíû ïðåäëîæåíèÿ äâóõ îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ Handspring − Palm è Casio, ðàáîòàþùèå íà ðàçíûõ ïëàòôîðìàõ îïåðàöèîííûõ ñèñòåì, ñîîòâåòñòâåííî Palm OS è PocketPC / Windows ÑÅ. Цели бренда Ïîñêîëüêó â æèçíåííîì öèêëå PDA íàõîäèëèñü íà ýòàïå ðîñòà, âñå ó÷àñòíèêè ýòîãî ðûíêà ïûòàëèñü óâåëè÷èâàòü îáúåì ïðîäàæ ñâîåãî ïðîäóêòà, ÷òîáû ñíèçèòü åäèíè÷íûå èçäåðæêè è óêðåïèòü ñâîè ðûíî÷íûå ïîçèöèè. Ýòî ïðèâåëî ê ðåçêîìó ñíèæåíèþ öåí ó îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ (íàïðèìåð, Palm), êîòîðûé ïîñëåäîâàë çà îáû÷íûì íà÷àëüíûì ïåðèîäîì «ñíÿòèÿ ñëèâîê», ïðè êîòîðîì ñòàâêà äåëàëàñü íà ëþäåé, ñòðåìÿùèõñÿ ïðèîáðåòàòü «èãðóøêè» íîâåéøèõ òåõíîëîãèé ïåðâûìè, ïóñòü äàæå ïî ñàìîé âûñîêîé öåíå.
Îáúåì îïåðàòèâíîé ïàìÿòè è ÷àñòîòà ïðîöåññîðà Îáúåì ÎÇÓ, Ìáàéò; ÷àñòîòà ïðîöåññîðà, ÌÃö Âîçìîæíîñòü íàðàùèâàíèÿ ÎÇÓ Äèñïëåé Ðàçìåð ïî äèàãîíàëè, äþéìû Ðàçðåøåíèå, ïèêñåëåé Öâåò (åñëè íåò, òî ÷èñëî îòòåíêîâ ñåðîãî) Ñåíñîðíûé ýêðàí Ïîäñâåòêà Äðóãèå âîçìîæíîñòè Èíòåðôåéñû Îáùåå ÷èñëî ñåðèéíûõ ïîðòîâ ×èñëî êàðò òèïà II PC Èíôðàêðàñíûé ïîðò Äðóãèå ïîðòû
Öåíà (ðåêîìåíäóåìàÿ ðîçíè÷íàÿ), äîëë. Ôèçè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè Ôîðìà Ðàçìåð Âåñ, óíöèé
Visor Deluxe 249 216
Palm III 205
Palm IIIe
Palm Pilot PE 235 123
PV-100 100
PV-200
Cassiopoeia E-100 499
Cassiopoeia E-11 276
8 Íåò 3 Íåò, 16 Äà Äà 0 0 Äà USB, Springboard Ñëîòîâûé
2 Íåò 3 Íåò Äà Äà 0 0 Äà
0 Äà
1 0 Äà
1
Äà Äà
Íåò
160½160 Íåò, 4 Äà Äà
4,1
Íåò
2
4,1
Íåò
2; 16
0
1
Äà Äà
160½160 Íåò, 4
4,1
Íåò
1; 16
0
1
Äà Äà
128½128 Íåò, 4
4
Íåò
1
0
1
Äà Äà
128½128 Íåò, 4
4
Íåò
2
0 Äà
1
Äà Äà
240½320 Äà
3,9
Äà
16; 131
1 Äà
1
Äà Äà
240½320 Íåò, 4
3,9
Íåò
8; 100
Ïëàíøåò Ïëàíøåò Ïëàíøåò Ïëàíøåò Ïëàíøåò Ïëàíøåò Ïëàíøåò Ïëàíøåò Ïëàíøåò 4,8½3,0½0,7 4,8½3,0½0,7 4,7½3,6½0,7 4,7½3,2½0,7 4,6½3,2½0,7 4,9½3,2½0,6 4,9½3,2½0,6 5,1½3,3½0,8 4,9½3,3½0,8 5,1 4,8 9 6,7 5,4 5,4 6,4 5,8 (6,0 ñ àêêóìóëÿòîðîì)
179 (149 è áîëüøå)
Visor
Òàáëèöà 5.11. Ìàòðèöà ïðîäóêòîâûõ ñâîéñòâ â êàòåãîðèè PDA
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 199
Стратегии брендов • Palm. Êîìïàíèÿ ñíèçèëà öåíû íà ìîäåëü íèçêîãî êëàññà (Palm III) è ïðåäëîæèëà ìîäåëü áîëåå âûñîêîãî êëàññà (Palm V) ñ íîâûìè ôóíêöèîíàëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè è öâåòíûì äèñïëååì. Èõ ñòðàòåãèÿ áûëà î÷åâèäíà − ïðåäëàãàòü ðàçíûå âåðñèè ðàçíûì öåëåâûì ñåãìåíòàì. Îñîáåííî èíòåðåñíû äëÿ Palm ïîëüçîâàòåëè, íå ÿâëÿþùèåñÿ ïðåäñòàâèòåëÿìè ìèðà áèçíåñà, ò.å. êîìïàíèÿ ñòðåìèòñÿ âûéòè íà «ñðåäíèé» ñåãìåíò, íà ïîòðåáèòåëåé, ïîëüçóþùèõñÿ PDA â äîìàøíèõ óñëîâèÿõ. • Casio. Äèôôåðåíöèàöèÿ íà îñíîâå îïåðàöèîííîé ñèñòåìû îêàçàëàñü íåâîñòðåáîâàííîé, õîòÿ ó Microsoft ïî ýòîìó ïîâîäó ìíåíèå ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíîå, ïîñêîëüêó ïîëüçîâàòåëè íå âèäÿò, ÷åì îïåðàöèîííàÿ ñèñòåìà PocketPC / Windows ÑÅ ëó÷øå îïåðàöèîííîé ñèñòåìû Palm. Ïîýòîìó Casio ïîïûòàëàñü âûäåëèòüñÿ íà ðûíêå íå çà ñ÷åò öåíû, à çà ñ÷åò ñâîéñòâ ñâîåé ïðîäóêöèè. Анализ сравнительных преимуществ конкурентов Ìàòðèöà ñðàâíèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ êîíêóðåíòîâ ïðèâåäåíà â òàáë. 5.12. Îñíîâíûå âûâîäû çäåñü ìîãóò áûòü ñëåäóþùèìè.
Palm: • Ñèëüíûå ñòîðîíû. Ëèäåð ðûíêà, äîñòàòî÷íî íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, áîëüøîå ÷èñëî ðàçðàáîò÷èêîâ ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, çíà÷èòåëüíîå ïî ÷èñëåííîñòè è ìîùíîå ïî âëèÿíèþ ñîîáùåñòâî ïîëüçîâàòåëåé ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, áîëüøîé êàïèòàë áðåíäà. • Ñëàáûå ñòîðîíû. Ïåðåõîä âåäóùèõ ìåíåäæåðîâ â Handspring, íåóâåðåííîñòü ïî ïîâîäó îòïî÷êîâàíèÿ îò 3Com.
Casio: • Ñèëüíûå ñòîðîíû. Ýêîíîìèÿ íà ìàñøòàáàõ ïðîèçâîäñòâà, âûñîêèé òâîð÷åñêèé ïîòåíöèàë, õîðîøàÿ ðåïóòàöèÿ áðåíäà ìàðêè (õîòÿ è íå òàêàÿ ñèëüíàÿ, êàê ó áðåíäà Palm â ýòîé æå ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè). • Ñëàáûå ñòîðîíû. Ðàñïûëåíèå ðåñóðñîâ ïî 61 ðàçëè÷íîìó íàïðàâëåíèþ áèçíåñà, óïðàâëÿåìîìó êîðïîðàöèåé. Ожидаемые будущие стратегии
Palm: Ïðîäîëæåíèå ëèöåíçèðîâàíèÿ ñâîåé îïåðàöèîííîé ñèñòåìû è óòâåðæäåíèå Palm OS êàê îòðàñëåâîãî ñòàíäàðòà. Åñëè Palm III êàê ìîäåëü íèçøåãî êëàññà íå îêàæåòñÿ âîñòðåáîâàííîé íà ðûíêå ïîëüçîâàòåëåé, íå ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà áèçíåñå, êîìïàíèÿ, ñêîðåå âñåãî, ðàçðàáîòàåò íîâûé ïðîäóêò èìåííî äëÿ ýòîãî ðûíêà. Âîçìîæíî, áóäåò íàëàæåíî ïðîèçâîäñòâî äðóãèõ ïðîäóêòîâ, ïîìèìî PDA, èëè íàéäåíû äðóãèå îáëàñòè ïðèìåíåíèÿ Palm OS (íàïðèìåð, èíòåðíåòîâñêîãî íàçíà÷åíèÿ).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ïðîèçâîäñòâî (ìàòåðèàëüíûå è òðóäîâûå ðåñóðñû)
Âîçìîæíîñòè êîìïàíèè… Ïî ðàçðàáîòêàì è ïðîåêòèðîâàíèþ (òåõíè÷åñêèå ðåñóðñû, ñïåöèàëèñòû, ôèíàíñû è ò.ä.)
Ïðè ïðîèçâîäñòâå ñâîèõ ìîäåëåé Palm àêòèâíî âçàèìîäåéñòâóåò ñ ïîäðÿä÷èêàìè. Ó÷èòûâàÿ îáúåì ïðîäóêöèè Palm, åå ïîçèöèþ ëèäåðà è áîëüøîå ÷èñëî ïîäðÿä÷èêîâ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïðîèçâîäñòâå ýëåêòðîííûõ êîìïîíåíòîâ, Palm, ñêîðåå âñåãî, íå ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîèçâîäñòâåííûìè ïðîáëåìàìè
Èç-çà òîãî, ÷òî ìíîãèå òàëàíòëèâûå îñíîâàòåëè óøëè èç Palm, ýòî ìîæåò îòðèöàòåëüíî ñêàçàòüñÿ íà ñïîñîáíîñòè êîìïàíèè ñîçäàâàòü íîâûå ïðîäóêòû
Palm Pilot
Îãðîìíàÿ ýêîíîìèÿ íà ìàñøòàáàõ. Íàëè÷èå ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé ïî âñåìó ìèðó
Casio (íà ïëàòôîðìå Windows ÑÅ) Casio — ÿïîíñêàÿ êîìïàíèÿ è, ó÷èòûâàÿ ïîäõîäû ÿïîíöåâ ê äåÿòåëüíîñòè, ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ó íåå äîñòàòî÷íî è ÷åëîâå÷åñêèõ, è êàïèòàëüíûõ ðåñóðñîâ • Handspring îáëàäàåò îòëè÷íûìè âîçìîæíîñòÿìè â ðàçðàáîòêå è ïðîåêòèðîâàíèè íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïîñêîëüêó åå îñíîâàòåëè ñîçäàëè Palm Pilot. Ó íèõ áîëüøîé îïûò, ïåðñïåêòèâíîå âèäåíèå è êðåàòèâíûå ðåøåíèÿ • Áëàãîäàðÿ ïðîøëîìó óñïåõó ó îñíîâàòåëåé õîðîøèå âîçìîæíîñòè äëÿ ôèíàíñèðîâàíèÿ, ïîñêîëüêó èíâåñòîðû óâåðåíû â èõ ïðîôåññèîíàëüíûõ ñïîñîáíîñòÿõ è óìåíèè äîáèâàòüñÿ âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ • Áëàãîäàðÿ ïðåæíåìó óñïåõó è âîçìîæíîñòÿì äëÿ îòëè÷íîãî ïîñòðîåíèÿ êàðüåðû Handspring ïðèâëåêàåò ëó÷øèõ ñïåöèàëèñòîâ, êîòîðûå îõîòíî ïðèõîäÿò íà ðàáîòó â êîìïàíèþ • Ïðîèçâîäñòâî PDA â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò ïîäðÿä÷èêîâ. Ïîëîæèòåëüíàÿ ñòîðîíà òàêîãî âàðèàíòà: áîëüøîå ÷èñëî ïîäðÿä÷èêîâ îáåñïå÷èâàþò ãèáêîñòü è ïðîèçâîäñòâî âñåõ íåîáõîäèìûõ êîìïîíåíòîâ. Íåäîñòàòîê: çàâèñèìîñòü îò êîãî-òî åùå íå ïîçâîëÿåò îñóùåñòâëÿòü ïîëíûé êîíòðîëü êà÷åñòâà, à òàêæå èíîãäà, êîãäà ñïðîñ îñîáåííî âåëèê, êîìïàíèÿ íå ìîæåò òðåáîâàòü òî, ÷òî åé íóæíî. Èç-çà ìåíüøèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé ó íåå ìåíüøå âîçìîæíîñòåé ïðè âåäåíèè ïåðåãîâîðîâ ñ äðóãèìè ó÷àñòíèêàìè, ÷åì ó Palm • Handspring èìååò õîðîøèå êîíòàêòû ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè, ïîñêîëüêó åå îñíîâàòåëè â ïðîøëîì àêòèâíî âçàèìîäåéñòâîâàëè ñ íèìè • Handspring çàâèñèò îò ïðîèçâîäèòåëåé ìîäóëåé, êîãäà åé íåîáõîäèìû òàêèå êîìïëåêòóþùèå. Áëàãîäàðÿ áîëüøîìó ÷èñëó ïðîèçâîäèòåëåé ïîòðåáèòåëüñêîé ýëåêòðîíèêè ïðè ïðîèçâîäñòâå ìîäóëåé êîìïàíèÿ íå ñòîëêíåòñÿ ñ òðóäíîñòÿìè è íå îêàæåòñÿ â ñëèøêîì ðèñêîâàííîé ñèòóàöèè
Òàáëèöà 5.12. Ñðàâíåíèå ðåñóðñîâ, êîòîðûìè ðàñïîëàãàþò êîíêóðåíòû â êàòåãîðèè PDA
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Casio (íà ïëàòôîðìå Windows ÑÅ) Áîëüøîé îïûò ìàðêåòèíãà ýëåêòðîííûõ èçäåëèé â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè
Ñíèæåíèå òåìïîâ ðîñòà ïðîäàæ è óáûòêîâ çà 1999 ôèíàíñîâûé ãîä
Palm ÿâëÿåòñÿ ëèäåðîì îòðàñëè íà ïðîòÿæåíèè ðÿäà ëåò.  ýòîì êà÷åñòâå êîìïàíèÿ èìååò î÷åíü ïðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ðèòåéëåðàìè, êîòîðûå çíàþò, ÷òî Palm ïðîäàåò, è ïîýòîìó âûäåëÿþò íà åå ïðîäóêöèþ çíà÷èòåëüíóþ äîëþ ñâîèõ òîðãîâûõ ïëîùàäåé
Òðóäíî îòäåëèòü îò 3Com. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ðîñò îáúåìà ïðîäàæ ìîæåò ïðåâûñèòü áîëåå 70% äîëè ðûíêà
Ðàáîòà íà ðûíêå (òîðãîâûé ïåðñîíàë, äèñòðèáüþöèÿ, ïîëèòèêà â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ è ïðîäàæ, ðåêëàìà, ïåðñîíàë, ôèíàíñèðîâàíèå)
Ôèíàíñèðîâàíèå (çàäîëæåííîñòü, ëèêâèäíîñòü, ïîòîê íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ñèñòåìà áþäæåòîâ è ò.ä.)
Анализ конкурентов
Palm Pilot
Глава 5
Âîçìîæíîñòè êîìïàíèè…
200
Êîìïàíèÿ ðàñïîëàãàåò îãðàíè÷åííûìè ôèíàíñîâûìè ñðåäñòâàìè è ïîýòîìó íå ìîæåò ñåáÿ âåñòè òàê àêòèâíî, êàê õîòåëà áû. Íàïðèìåð, îíà íå ìîæåò öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàòü íà ïîëíóþ ñèëó ñ êàæäûì ñåãìåíòîì ðûíêà, ïîýòîìó äîëæíà íàïðàâèòü âíèìàíèå íà ñàìûé ñòðàòåãè÷åñêè ïðèâëåêàòåëüíûé ñåãìåíò è â òå÷åíèå âñåãî ñëåäóþùåãî ãîäà ìåíüøå óäåëÿòü âíèìàíèÿ îñòàëüíûì ñåãìåíòàì
• Õîðîøèì ðåñóðñîì äëÿ êîìïàíèè ÿâëÿåòñÿ Èíòåðíåò
• Íåäàâíî óñòàíîâëåííûå è íå î÷åíü ïðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ êàíàëàìè äèñòðèáüþöèè, èç-çà ÷åãî ó Handspring ìîãóò áûòü íåêîòîðûå òðóäíîñòè
• Íåáîëüøàÿ ÷èñëåííîñòü ïåðñîíàëà ñëóæáû ïðîäàæ
• Íåîáõîäèìîñòü çàíèìàòüñÿ ìàðêåòèíãîì íà ñòðàòåãè÷åñêè ïðèâëåêàòåëüíûõ ñåãìåíòàõ, ïîñêîëüêó åå ðåñóðñû (òðóäîâûå è ôèíàíñîâûå) îãðàíè÷åíû
• Èç-çà ñòàòóñà íîâè÷êà ó Handspring îãðàíè÷åííûå ðåñóðñû è íåò ëèøíèõ ðàáî÷èõ ðóê. Òàêæå îãðàíè÷åíà îíà ïî ÷èñëó PDA, êîòîðûå ñìîæåò ïðîäàòü è îòïðàâèòü â ñèñòåìó äèñòðèáüþöèè â òå÷åíèå ãîäà
Îêîí÷àíèå òàáë. 5.12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
202
Глава 5
Анализ конкурентов
Casio: Ïðîäîëæåíèå æåñòêîé êîíêóðåíöèè ñ Palm è ôîðìèðîâàíèå áðåíäà íà îñíîâå áîëåå ñîâåðøåííûõ è èííîâàöèîííûõ ïðîäóêòîâ.  îòëè÷èå îò Palm Casio — óæå èçâåñòíûé íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå áðåíä. Ïîýòîìó, êàê è Palm, íà ýòîì ñåãìåíòå ðûíêà îí, ñêîðåå âñåãî, ïðåäëîæèò ñâîé ïðîäóêò.
Заключение Àíàëèç êîíêóðåíòîâ — âàæíàÿ ÷àñòü ïðîöåññà ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè. Äëÿ åãî ïðîâåäåíèÿ ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû ðàçëè÷íûå ïîäõîäû.  ýòîé ãëàâå ïðåäëîæåíà ñòðóêòóðà, îáúåäèíÿþùàÿ íåêîòîðûå èç òàêèõ ïîäõîäîâ. Îäíàêî, êàê è â áîëüøèíñòâå äðóãèõ âèäîâ àíàëèçà, ãëàâíîå − íå ñëîæíûå óñòðîéñòâà, íåýòè÷åñêèå âèäû ïîâåäåíèÿ èëè ýëåãàíòíûå ïðåäñòàâëåíèÿ ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ: êà÷åñòâî àíàëèçà êîíêóðåíòîâ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò óñèëèé, çàòðà÷åííûõ ïðè åãî ïðîâåäåíèè.
Литература Bittar Christine (2001) «Balancing Act: P&G Shuffles Brands, People», Brandweek, March 26, 8. Browder Seanna (1998). «Course Change at Boeing», Business Week, July 27, 34. Chen Ming-Jer, Ken G. Smith, and Curtis M. Grimm (1992). «Action Characteristics as Predictors of Competitive Responses», Management Science March, 439—455. Clark Bruce H. (1998). «Managing Competitive Interactions», Marketing Management, Fall/Winter, 9—20. De Lisser Eleena (1999). «Hearing and Seeing Business Travel Blab And Laptop Lapses», Wall Street Journal, November 8, A1. Fulford Benjamin (1995) «Spy Biz Thrives on Sex, Lies, Audiotapes», The Nikkei Weekly, December 23, 1995, 1. Geyelin Milo (1995). «Why Many Businesses Can’t Keep Their Secrets», The Wall Street Journal, November 20, B1. Green William (1998). «I Spy», Forbes, April 20, 90—96. Guthrie Julian (1993). «Brain Drain», San Francisco Focus, October, 24. Kirsner Scott (1999). «Charles Schwab & Company», Wired, November, 135—144. Lehmann Donald R., Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998). Marketing Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Lorge Sarah (1999). «Attacking at a Moment of Weakness», Sales & Marketing Management, April, 13.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 203
Maidique Modesto A., Peter Patch (1978). «Corporate Strategy and Technological Policy», íåîïóáëèêîâàííûå ðàáî÷èå äîêóìåíòû, Harvard Business School. Main Jeremy (1992). «How to Steal the Best Ideas Around», Fortune, October 19, 102—106. Moore Marian C., and Joel E. Urbany (1994). «Blinders, Fuzzy Lenses, and the Wrong Shoes: Pitfalls in Competitive Conjecture», Marketing Letters, July, 247—258. Patzer Gordon L. (1995). Using Secondary Data in Marketing Research: United States and Worldwide, Westport, CT: Quorum Books. Porter Michael E. (1985). Competitive Advantage. New York: The Free Press. Ries Al and Jack Trout (1985) Marketing Warfare, New York: McGraw-Hill. San Francisco Chronicle, «MCI Details Assault on the Baby Bells», March 7, D-2. Schelling Thomas C. (1960). The Strategy of Conflict. Cambridge, MA: Harvard University Press. Teinowitz Ira (1995). «Marketing, Ad Woes Choking RJR Brands», Advertising Age, June 26, 3. Teitelbaum Richard S. (1992). «The New Race for Intelligence», Fortune, November 2, 104—107. The Wall Street Journal (1989). ««Competitor Intelligence»: A New Grapevine», April 12, B2. Yovovich B.G. (1995). «Customers Can Offer Competitive Insights», Business Marketing, March, 13. Zachary Pascal (1989). «At Apple Computer Proper Office Attire Includes a Muzzle», The Wall Street Journal, October 6, A1. Zellner Wendy and Bruce Hager (1991). «Dumpster Raids? That’s Not Very Ladylike, Avon», Business Week, April 1, 32.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Анализ потребителей Введение Ïîñêîëüêó áèçíåñ âåäåòñÿ ðàäè äîõîäîâ, à äîõîäû ïðèíîñÿò ïîòðåáèòåëè, äëÿ áèçíåñà î÷åíü âàæíî ïîíèìàòü, ÷åãî õîòÿò ïîòðåáèòåëè. Ïîýòîìó íå ñëó÷àéíî, ýòà ãëàâà — ñàìàÿ äëèííàÿ â êíèãå. Èìåííî ïîòðåáèòåëè, à íå ïðîäóêòû â êîíå÷íîì ñ÷åòå ÿâëÿþòñÿ èñòî÷íèêàìè îïåðàöèîííûõ äîõîäîâ. Ñ ó÷åòîì ýòîãî êîìïàíèè ñòàðàþòñÿ äåéñòâîâàòü, âñå áîëüøå îðèåíòèðóÿñü íà ïîòðåáèòåëÿ è ñòàâÿ åãî â öåíòð âñåõ ñâîèõ äåéñòâèé. Óæå ìíîãèå êîìïàíèè, ÷èñëî êîòîðûõ ê òîìó æå ðàñòåò, âêëþ÷èëè â øòàò äîëæíîñòíûå ïîçèöèè ìåíåäæåðîâ ïî àíàëèçó çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé (ýòè ïîçèöèè ìîãóò íàçûâàòüñÿ èíà÷å, íî ñóòü îò ýòîãî íå ìåíÿåòñÿ), ÷òîáû òå âûñëóøèâàëè «ãîëîñ» ïîòðåáèòåëÿ è äîâîäèëè åãî äî âñåõ ðóêîâîäèòåëåé îðãàíèçàöèè. Ê òîìó æå âñå áîëüøåå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ «òî÷êàì êîíòàêòà» ñ ïîòðåáèòåëÿìè — ìåñòàì, ãäå ïîòðåáèòåëè íåïîñðåäñòâåííî îáùàþòñÿ ñ êîìïàíèåé èëè ñ åå ïðîäóêòàìè è óñëóãàìè. Èìåííî õàðàêòåð ýòîãî âçàèìîäåéñòâèÿ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿåò îáúåìû áóäóùèõ ïðîäàæ è óñïåøíóþ (èëè íåóäà÷íóþ) ñóäüáó ëþáîãî ïðîäóêòà. Îäíàêî ïðåæäå ÷åì ðåøàòü, êàê óäîâëåòâîðÿòü èëè äàæå óáëàæàòü ïîòðåáèòåëåé, ñíà÷àëà íåîáõîäèìî âûÿâèòü èõ ïîòðåáíîñòè: êòî îíè, ãäå îíè íàõîäÿòñÿ, ÷åãî îíè õîòÿò è ò.ä.  ýòîé ãëàâå ïðåäëàãàþòñÿ íåêîòîðûå ðåêîìåíäàöèè, ïîìîãàþùèå ïîäîéòè ê ðåøåíèþ ýòîé âàæíåéøåé çàäà÷è. Ïîä òåðìèíîì ïîòðåáèòåëü ìû ïîíèìàåì íå òîëüêî ëþäåé, íàïðÿìóþ ïîòðåáëÿþùèõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàø ïðîäóêò, íî è ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêòîâ êîíêóðåíòîâ è òåõ, êòî ñåé÷àñ íå ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáèòåëåì äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (íî âûñòóïàåò êàê åãî ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü). Ýòîò òåðìèí òàêæå îòíîñèòñÿ ê íåïîñðåäñòâåííûì ïîòðåáèòåëÿì (íàïðèìåð, äëÿ òàêèõ êîìïàíèé — ïðîèçâîäèòåëåé ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ, êàê P&G, ñóïåðìàðêåòû è ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû-äèñêàóíòåðû, îñîáåííî Wal-Mart, à äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé êîìïîíåíòîâ êîìïüþòåðîâ, â ÷àñòíîñòè Intel, — êîìïàíèè — ïðîèçâîäèòåëè ãîòîâîé ýëåêòðîííîé òåõíèêè), òàê è ê êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì (ò.å. ôèçè÷åñêèì ëèöàì è êîìïàíèÿì). Õîòÿ ìíîãèå ôèðìû â ïîñëåäíèå ãîäû âëîæèëè îãðîìíûå (100 ìëí äîëë.) èíâåñòèöèè â ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (customer relationship management, CRM), â êîòîðûõ ñòàâêà äåëàåòñÿ íà èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè, ëèøü íåìíîãèå èç íèõ ñ÷èòàþò, ÷òî ýòè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 205
äåíüãè îêóïèëèñü. Ïîýòîìó îñíîâíîå âíèìàíèå â ýòîé ãëàâå óäåëÿåòñÿ íå ñáîðó äàííûõ èëè èõ õðàíåíèþ, à àíàëèçó çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé.  ãëàâå — òðè ÷àñòè. Ñíà÷àëà ïðèâîäèòñÿ âàðèàíò ñèñòåìíîãî àíàëèçà ïîòðåáèòåëåé. Êàê ñëåäóåò èç òàáë. 6.1, ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòó íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü îòâåòû íà âîñåìü âîïðîñîâ. Êòî ïîòðåáèòåëü äàííîãî ïðîäóêòà èëè óñëóãè? ×òî ïîêóïàþò ïîòðåáèòåëè è êàê îíè èñïîëüçóþò ýòîò ïðîäóêò? (Ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò íåêèå áëàãà, à íå ïðîñòî ñâîéñòâà èëè õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà.) Ãäå ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò ïðîäóêòû? Êîãäà îíè ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ î ïîêóïêå? Êàê ïîòðåáèòåëè ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ î ïîêóïêå? Ïî÷åìó ïîòðåáèòåëè âûáèðàþò êîíêðåòíûé ïðîäóêò? Äðóãèìè ñëîâàìè, êàê îíè îöåíèâàþò ðàçíûå âàðèàíòû? Êàê îíè ðåàãèðóþò íà ðàçëè÷íûå ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà, íàïðèìåð êàìïàíèè ðåêëàìû è ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ? È íàêîíåö, êóïÿò ëè îíè ýòîò ïðîäóêò åùå ðàç? Âî âòîðîé ÷àñòè îïèñûâàåòñÿ êîíöåïöèÿ äîëãîñðî÷íîé ïîëåçíîñòè ïîòðåáèòåëÿ, âûðàæàåìàÿ â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè. Ýòî — âàæíàÿ êîíöåïöèÿ, ïîñêîëüêó èìåííî åå âûâîäû âî ìíîãîì îïðåäåëÿåò óñèëèÿ, êîòîðûå äîëæíû áûòü íàïðàâëåíû íà êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ. È íàêîíåö, îáñóæäàþòñÿ âîïðîñû ñåãìåíòàöèè ðûíêà, ò.å. êàê ýôôåêòèâíî è ïðîäóêòèâíî ñãðóïïèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé, ÷òîáû óïðîñòèòü ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå ïîäõîäû è ðåøåíèÿ. Òàáëèöà 6.1. ×òî íåîáõîäèìî çíàòü î ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëÿõ Êòî ïîêóïàåò è ïîëüçóåòñÿ äàííûì ïðîäóêòîì ×òî ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò, è êàê îíè èñïîëüçóþò ïðîäóêò Ãäå ïîòðåáèòåëè îñóùåñòâëÿþò ïîêóïêè Êîãäà ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò ïðîäóêò Êàê ïîòðåáèòåëè âûáèðàþò ïðîäóêò äëÿ ïîêóïêè Ïî÷åìó îíè ïðåäïî÷ëè èìåííî ýòîò ïðîäóêò Êàê îíè ðåàãèðóþò íà ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà Êóïÿò ëè îíè ýòîò ïðîäóêò åùå ðàç
Что необходимо знать о потребителях Кто покупает и кто пользуется продуктами Покупатели или пользователи  îòíîøåíèè áîëüøèíñòâà ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ è ìíîãèõ ïðîäóêòîâ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ — òåõ, êòî ñòîèò çà ïîíÿòèåì «êòî»,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
206
Глава 6
Анализ потребителей
íåîáõîäèìî ðàçäåëèòü íà íåñêîëüêî ãðóïï, èìåþùèõñÿ â îðãàíèçàöèè èëè â äîìîõîçÿéñòâå. 1. Èíèöèàòîð (÷åëîâåê, îïðåäåëÿþùèé ïîòðåáíîñòü â ïðîäóêòå). 2. Ëèöî, îêàçûâàþùåå âëèÿíèå (÷åëîâåê, îáëàäàþùèé íóæíîé èíôîðìàöèåé, èëè òîò, ÷üè ïðåäïî÷òåíèÿ âëèÿþò íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ). 3. Ëèöî, ïðèíèìàþùåå ðåøåíèå (÷åëîâåê, ïðèíèìàþùèé îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå è óòâåðæäàþùèé ðàçìåð ñðåäñòâ, êîòîðûå âûäåëÿþòñÿ íà ïîêóïêó). 4. Ïîêóïàòåëü (÷åëîâåê, ôàêòè÷åñêè ñîâåðøàþùèé ïîêóïêó). 5. Ïîëüçîâàòåëü. Áàçîâûå õàðàêòåðèñòèêè îòäåëüíûõ ïðåäñòàâèòåëåé óêàçàííûõ âûøå ãðóïï ìîãóò âàðüèðîâàòü â øèðîêèõ ïðåäåëàõ. Íàïðèìåð, íà ðûíêå ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëåì ìîæåò áûòü èíæåíåð, äëÿ êîòîðîãî â ïåðâóþ î÷åðåäü âàæíû òåõíè÷åñêèå ïàðàìåòðû ïðîäóêòà, â òî âðåìÿ êàê àãåíòà ïî çàêóïêàì, ïðåæäå âñåãî, èíòåðåñóþò åãî ñòîèìîñòü è íàäåæíîñòü äîñòàâêè. Îäíèì èç ôàêòîðîâ óñïåõà êîìïàíèè Federal Express áûëî óìåíèå åå ìåíåäæåðîâ ïðèíèìàòü ïðàâèëüíûå ðåøåíèÿ î òîì, êàê â òå÷åíèå íî÷è äîñòàâèòü ïîñûëêó îò ñëóæàùåãî, êîòîðûé åå ïîëó÷èë ó îòïðàâèòåëÿ, äî êîíå÷íîãî ïîëó÷àòåëÿ, êîòîðûé ìîæåò ïåðåäàòü åå ïîëüçîâàòåëþ. Íàïðèìåð, ïîëó÷àòåëÿìè èãðóøåê, õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà è äðóãèõ âèäîâ ïèùè áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ äåòåé, îáû÷íî ÿâëÿþòñÿ âçðîñëûå. Ðàçíèöó ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïîëüçîâàòåëåì íàãëÿäíî ïîêàçûâàþò ïðåäìåòû, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ èõ ïîêóïêè â êà÷åñòâå ïîäàðêà (íàïðèìåð, ñåðåáðî, êîòîðîå ÷àñòî äàðÿò íà ñâàäüáó). Ðàçíèöà ìåæäó ïîêóïàòåëåì, ïîëüçîâàòåëåì è ëèöàìè, âëèÿþùèìè íà ñîâåðøåíèå ïîêóïêè, îñîáåííî âàæíà â îòíîøåíèè ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Óìåëûé ñïåöèàëèñò ïî ïðîäàæàì ìîæåò îïðåäåëèòü, êàêèå ëþäè ó÷àñòâóþò â ïðèíÿòèè ðåøåíèé è êàêîâî îòíîñèòåëüíîå âëèÿíèå êàæäîãî èç íèõ íà ñîâåðøåíèå ïîêóïêè, à òàêæå âûÿñíèòü, ÷òî èìåííî íàèáîëåå âàæíî äëÿ êàæäîãî èç íèõ. Íàïðèìåð, ïðè ïðîäàæå êîìïüþòåðíîé ïðîãðàììû òåêñòîâîãî ðåäàêòîðà þðèäè÷åñêîé ôèðìå çàïðîñû ñåêðåòàðåé (ïðîñòîòà èñïîëüçîâàíèÿ, ïðîñòîòà ïîëó÷åíèÿ òåõíè÷åñêîé ïîääåðæêè, ÷åòêèé, ñ òî÷êè çðåíèÿ ÷òåíèÿ òåêñòîâ, ýêðàí) îòëè÷àþòñÿ îò òðåáîâàíèé ìåíåäæåðà îôèñà (âûñîêàÿ ïðîèçâîäèòåëüíîñòü, õîðîøî îòëàæåííàÿ ïðîãðàììà, áûñòðîå îáñëóæèâàíèå â õîäå ýêñïëóàòàöèè), à òàêæå îò òðåáîâàíèé ëèöà, äàþùåãî ðàçðåøåíèå íà ïîêóïêó ýòîãî ðåäàêòîðà (íåâûñîêàÿ ñòîèìîñòü, íàäåæíàÿ ïîñòàâêà). Àëãîðèòì òàêîãî àíàëèçà ïðèâåäåí â òàáë. 6.2. Описательные переменные: потребительские продукты Íàèáîëåå î÷åâèäíàÿ è ÷àùå âñåãî ïðèìåíÿåìàÿ êëàññèôèêàöèÿ äëÿ îïèñàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñòðîèòñÿ íà èõ îáùèõ õàðàêòåðèñòèêàõ (ñì. òàáë. 6.3). Îñíîâíûå êàòåãîðèè äëÿ îïèñàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. 1. Äåìîãðàôè÷åñêàÿ. Íàèáîëåå øèðîêî ïðèìåíÿåìûå äåìîãðàôè÷åñêèå ïîêàçàòåëè — âîçðàñò, ïîë, ãåîãðàôè÷åñêîå ìåñòîíàõîæäåíèå è ýòàï æèçíåííîãî öèêëà ñåìüè èëè èíäèâèäà. Ñèëüíîé ñòîðîíîé ýòèõ ïîêàçàòå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 207
ëåé ÿâëÿåòñÿ îòíîñèòåëüíàÿ ïðîñòîòà èõ ïîëó÷åíèÿ. Ê ñîæàëåíèþ, âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ñåãìåíòû, âûäåëåííûå íà îñíîâå äåìîãðàôè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé, íå ïîêàçûâàþò, ÷òî ïîòðåáèòåëè ïî-ðàçíîìó âåäóò ñåáÿ â îòíîøåíèè àíàëèçèðóåìîãî ïðîäóêòà. Òàáëèöà 6.2. Ðîëè ïðè ïîêóïêå ïðîäóêòà è íåîáõîäèìûå çàïðîñû / ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå ýòîò ïðîäóêò äîëæåí óäîâëåòâîðèòü Íåîáõîäèìûå çàïðîñû / ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå íåîáõîäèìî óäîâëåòâîðèòü / ïðåäîñòàâèòü À Â Ñ D
Èíèöèàòîð(û)
Ðîëè ïðè ïîêóïêå ïðîäóêòà Ñòîðîíà, ÏðèíèÏîêóïàâëèÿþùàÿ ìàþùèé(èå) òåëü(è) íà ðåøåíèå ðåøåíèå
Ïîëüçîâàòåëü(è)
2. Ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ.  ýòó ãðóïïó âõîäÿò äîõîä è òàêèå ñâÿçàííûå ñ íèì ïåðåìåííûå, êàê îáðàçîâàíèå, ðîä çàíÿòèé è ïðèíàäëåæíîñòü ê òîìó èëè èíîìó îáùåñòâåííîìó êëàññó. Ñàìûå ïîëåçíûå èç íèõ — äîõîä è îáðàçîâàíèå. Êàê è â ñëó÷àå äåìîãðàôè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé, çàâèñèìîñòü ìåæäó ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèìè ïîêàçàòåëÿìè è ïîêóïàòåëüñêèì ïîâåäåíèåì ìîæåò áûòü ñëàáîé. 3. Ëè÷íîñòíàÿ. Ó÷èòûâàÿ îòíîñèòåëüíî íèçêóþ ïîëåçíîñòü äåìîãðàôè÷åñêèõ è ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ôàêòîðîâ äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïîêóïîê, íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ñåãìåíòàöèè ïûòàþòñÿ èñïîëüçîâàòü ëè÷íîñòíûå ñâîéñòâà ïîòðåáèòåëåé. Âåäü ìíîãèå ìàðêåòîëîãè èìåþò õîðîøóþ ïîäãîòîâêó ïî ïñèõîëîãèè, ïîýòîìó âïîëíå åñòåñòâåííûì áóäåò èõ æåëàíèå íàéòè îáùóþ îñíîâó äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïðîôèëåé ïîòðåáèòåëåé, ïîëåçíóþ â ðàçëè÷íûõ ñèòóàöèÿõ. Ê ñîæàëåíèþ, áàçîâûå ëè÷íîñòíûå ïîêàçàòåëè îêàçàëèñü åùå ìåíåå ïîëåçíû äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ, ÷åì äåìîãðàôè÷åñêèå èëè ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå. 4. Ïñèõîãðàôèÿ è öåííîñòè. Ïñèõîãðàôèÿ — ñëåäóþùèé øàã ïðè ïåðåõîäå îò ëè÷íîñòíûõ ïåðåìåííûõ ê îòíîøåíèÿì è òèïàì ïîâåäåíèÿ, áîëåå òåñíî ñâÿçàííûì ñ ïðîäóêòàìè è óñëóãàìè. Ïñèõîãðàôè÷åñêèå ïàðàìåòðû, èçâåñòíûå òàê æå êàê ïîêàçàòåëè ñòèëÿ æèçíè, îáû÷íî ïîäðàçäåëÿþò íà òðè êàòåãîðèè: âèäû äåÿòåëüíîñòè (ïðèãîòîâëåíèå ïèùè, ñïîðò, ïîåçäêè è ò.ä.), èíòåðåñû (èñêóññòâî, ìóçûêà è ò.ä.) è ìíåíèÿ. Ïîýòîìó íå óäèâèòåëüíî, ÷òî ýòè êàòåãîðèè ÷àñòî íàçûâàþò ïàðàìåòðàìè AIO (ïî ïåðâûì áóêâàì íàçâàíèé êàòåãîðèé íà àíãëèéñêîì ÿçûêå: activities — âèäû äåÿòåëüíîñòè, interests — èíòåðåñû, opinions — ìíåíèÿ). Îíè øèðîêî ïðèìåíÿþòñÿ â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ñåãìåíòàöèè è ðàçðàáîòêè ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Ìíîãèå èññëåäîâàòåëè â ýòèõ öåëÿõ ïîëüçóþòñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
208
Глава 6
Анализ потребителей
òèïîëîãèåé «öåííîñòè è ñòèëè æèçíè» (VALS îò values and lifestyles) è åå ìîäåðíèçèðîâàííûì âàðèàíòîì VALS2 (ñì. òàáë. 6.4), ðàçðàáîòàííîé êîìïàíèåé SRI International.  òàáë. 6.4 òàêæå ïðèâåäåíà òèïîëîãèÿ ñòèëåé æèçíè GLOBALSCAN, ïðåäëîæåííàÿ ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì Backer Spielvogel Bates Worldwide. Îíà ðàçðàáîòàíà íà îñíîâå îïðîñà 15 òûñ. âçðîñëûõ ëþäåé èç 14 ñòðàí. Òàáëèöà 6.3. Îñíîâíûå ïåðåìåííûå äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñåãìåíòîâ ðûíêà ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ (íà ïðèìåðå ÑØÀ) Ïåðåìåííàÿ Ãåîãðàôè÷åñêàÿ Ðåãèîí
×èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ ãîðîäîâ èëè òåððèòîðèé, òûñ. ÷åëîâåê Ïëîòíîñòü íàñåëåíèÿ Êëèìàò Äåìîãðàôè÷åñêàÿ Âîçðàñò, ãîäû Ïîë Ðàçìåð ñåìüè, ÷èñëî ÷åëîâåê Öèêë ñåìåéíîé æèçíè
Äîõîä, òûñ. äîëë. Ðîä çàíÿòèé
Îáðàçîâàíèå Âåðîèñïîâåäàíèå Ðàñîâîå ïðîèñõîæäåíèå
Òèïîâàÿ ðàçáèâêà íà ñåãìåíòû Òèõîîêåàíñêèé, Ãîðíûé, Öåíòðàëüíûé Ñåâåðî-Çàïàäíûé, Öåíòðàëüíûé Þãî-Çàïàäíûé, Öåíòðàëüíûé ÑåâåðîÂîñòî÷íûé, Öåíòðàëüíûé Þãî-Âîñòî÷íûé, Þæíîàòëàíòè÷åñêèé, Ñðåäíåàòëàíòè÷åñêèé, Íîâàÿ Àíãëèÿ Ìåíåå 5, 5—20, 20—50, 50—100, 100—250, 250—500, 500— 1000, 1000—4000, ñâûøå 4000
Õàðàêòåðíàÿ äëÿ ãîðîäà, ïðèãîðîäíûõ ðàéîíîâ, ñåëüñêîé ìåñòíîñòè Ñåâåðíûé, þæíûé Äî 6, 6—11, 12—19, 20—34, 35—49, 50—64, 65 è ñòàðøå Ìóæñêîé, æåíñêèé 1—2, 3—4, 5 è áîëüøå Ìîëîäûå ëþäè, æèâóùèå â îäèíî÷êó; ìîëîäûå ñåìüè áåç äåòåé; ìîëîäûå ñåìüè ñ ìëàäøèì ðåáåíêîì íå ñòàðøå øåñòè ëåò; ìîëîäûå ñåìüè ñ ìëàäøèì ðåáåíêîì ñòàðøå øåñòè ëåò; ñåìüè ñòàðøåãî âîçðàñòà ñ äåòüìè; ñåìüè ñòàðøåãî âîçðàñòà áåç äåòåé äî 18 ëåò; îäèíîêèå ëþäè ñòàðøåãî âîçðàñòà; äðóãèå Äî 10, 10—15; 15—20; 20—30; 30—50; 50—100; 100 è âûøå Ñïåöèàëèñòû, â òîì ÷èñëå ñ òåõíè÷åñêèì îáðàçîâàíèåì; ìåíåäæåðû, äðóãèå ðóêîâîäèòåëè è ïðåäïðèíèìàòåëè; êàíöåëÿðñêèå ðàáîòíèêè, ïðîäàâöû; ìàñòåðà è íà÷àëüíèêè öåõîâ; ðàáî÷èå; ôåðìåðû; ïåíñèîíåðû; ñòóäåíòû; äîìîõîçÿéêè; áåçðàáîòíûå Íà÷àëüíîå; íåïîëíîå ñðåäíåå; ñðåäíåå; íåçàêîí÷åííîå âûñøåå; âûñøåå Êàòîëè÷åñêîå, ïðîòåñòàíòñêîå, èóäåéñêîå, ìóñóëüìàíñêîå, èíäóèñòñêîå, äð. Áåëûé, ÷åðíûé, àçèàò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 209
Îêîí÷àíèå òàáë. 6.3 Ïåðåìåííàÿ Íàöèîíàëüíîñòü Ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ Ñîöèàëüíûé êëàññ Ñòèëü æèçíè Ëè÷íûå êà÷åñòâà Ïîâåäåí÷åñêèå  ñèòóàöèÿõ Îðèåíòàöèÿ ïðè ïîêóïêå íà Ñòàòóñ ïîëüçîâàòåëÿ Óðîâåíü ïîëüçîâàíèÿ Óðîâåíü ëîÿëüíîñòè áðåíäó Ñòåïåíü ãîòîâíîñòè ê ïîêóïêå Îòíîøåíèå ê ïðèîáðåòåííîìó ïðîäóêòó
Òèïîâàÿ ðàçáèâêà íà ñåãìåíòû Àìåðèêàíöû, àíãëè÷àíå, ôðàíöóçû, íåìöû, èòàëüÿíöû, ÿïîíöû Íèæíèé ñëîé íèçøåãî; âåðõíèé ñëîé íèçøåãî; ðàáî÷èé êëàññ; ñðåäíèé êëàññ; âåðõíèé ñëîé ñðåäíåãî; íèæíèé ñëîé âûñøåãî êëàññà; âåðõíèé ñëîé âûñøåãî êëàññà Îáû÷íûé ÷åëîâåê, èñêàòåëü ïðèêëþ÷åíèé, èíòåëëåêòóàë Ñèëüíûå ïðèñòðàñòèÿ, îáùèòåëüíîñòü, àâòîðèòàðíîñòü, àìáèöèîçíîñòü  ðåãóëÿðíî âñòðå÷àþùèõñÿ, â îñîáåííûõ Êà÷åñòâî, îáñëóæèâàíèå, ýêîíîìèþ, ñêîðîñòü ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè Íåïîëüçîâàòåëü, áûâøèé ïîëüçîâàòåëü, ïîòåíöèàëüíûé ïîëüçîâàòåëü, íà÷èíàþùèé ïîëüçîâàòåëü, ðåãóëÿðíûé ïîëüçîâàòåëü Íèçêèé, ñðåäíèé, èíòåíñèâíûé Íóëåâîé, ñðåäíèé, ñèëüíûé, àáñîëþòíûé Íóëåâàÿ, íà÷àëüíàÿ, ïîëó÷åíèå íóæíîé èíôîðìàöèè, çàèíòåðåñîâàííîñòü, âîçíèêíîâåíèå æåëàíèÿ ñîâåðøèòü ïîêóïêó, íàñòðîé îáÿçàòåëüíî ñîâåðøèòü ïîêóïêó Âîñòîðæåííîå, ïîëîæèòåëüíîå, áåçðàçëè÷íîå, îòðèöàòåëüíîå, âðàæäåáíîå
Èñòî÷íèê: Philip Kotler, Marketing Management, 8th ed., 1994, ð. 271. Àäàïòèðîâàíî ñ ðàçðåøåíèÿ Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle, NJ.
Ïðèìåíÿþò åùå îäíó òèïîëîãèþ — Øêàëà öåííîñòåé (LOV îò List of Values), ãäå âûäåëÿþò äåâÿòü îñíîâíûõ æèçíåííûõ öåííîñòåé (Kahle, Beatty, Homer, 1986). 1. Ñàìîóâàæåíèå. 2. Áåçîïàñíîñòü. 3. Òåïëûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ äðóãèìè ëþäüìè. 4. ×óâñòâî äîñòèæåíèÿ. 5. Ñàìîðåàëèçàöèÿ. 6. ×óâñòâî ïðèíàäëåæíîñòè ê îïðåäåëåííîé ñîöèàëüíîé ãðóïïå. 7. Óâàæåíèå ñî ñòîðîíû äðóãèõ ëþäåé. 8. Âåñåëüå è óäîâîëüñòâèå. 9. Ýìîöèîíàëüíîñòü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
210
Глава 6
Анализ потребителей
Òàáëèöà 6.4. Òèïîëîãèÿ ñòèëåé æèçíè VALS Ïîòðåáèòåëè, îðèåíòèðîâàííûå íà ñåáÿ Ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûå Ïîëàãàþùèåñÿ íà ñîáñòâåííûé îïûò Ïîëàãàþùèåñÿ ïðè ïîêóïêå íà ñîáñòâåííûå îöåíêè Ïîòðåáèòåëè, îðèåíòèðîâàííûå íà äðóãèõ Ñòðåìÿùèåñÿ ê äîñòèæåíèþ îïðåäåëåííûõ öåëåé Ïîäðàæàþùèå äðóãèì Ñòðåìÿùèåñÿ âõîäèòü â êàêóþ-òî ãðóïïó Ïîòðåáèòåëè, ðóêîâîäñòâóþùèåñÿ ïîòðåáíîñòÿìè Ñòðåìÿùèåñÿ ñîõðàíèòü äîñòèãíóòûé óðîâåíü æèçíè Ñòðåìÿùèåñÿ âûæèòü
VALS2 Ïîòðåáèòåëè, îðèåíòèðîâàííûå íà îïðåäåëåííûå ïðèíöèïû Ñòðåìÿùèåñÿ ê ñàìîðåàëèçàöèè Âåðÿùèå â îïðåäåëåííûå öåííîñòè
GLOBALSCAN Ñòðåìÿùèåñÿ ÷òî-òî äîêàçàòü äðóãèì
Ïîòðåáèòåëè, îðèåíòèðîâàííûå íà ñòàòóñ Ñòðåìÿùèåñÿ ê äîñòèæåíèþ îïðåäåëåííûõ öåëåé Ñòðåìÿùèåñÿ ÷òî-òî äîêàçàòü äðóãèì
Äåéñòâóþùèå ïîä äàâëåíèåì îáñòîÿòåëüñòâ
Ïîòðåáèòåëè, îðèåíòèðîâàííûå íà äåéñòâèÿ
Âåðíûå òðàäèöèÿì
Ñòðåìÿùèåñÿ ê äîñòèæåíèþ îïðåäåëåííûõ öåëåé
Ïðèñïîñàáëèâàþùèåñÿ ê îáñòîÿòåëüñòâàì
Ýêñïåðèìåíòàòîðû Ñîçèäàòåëè Ïîòðåáèòåëè-áîðöû
Ïåðå÷èñëåííûå òèïîëîãèè ÷àñòî ñâÿçàíû ñ ïàòòåðíàìè ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê è ïîìîãàþò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó îïðåäåëèòü íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå âèäû ÑÌÈ è ñîäåðæàíèå ñîîáùåíèé, êîòîðûå îí õîòåë áû äîíåñòè äî ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé (Corfman, Lehmann, Narayanan, 1991). Описательные переменные. Продукты промышленного назначения Òå æå ðàçíîâèäíîñòè ïåðåìåííûõ, ïðèìåíÿåìûå äëÿ îïèñàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû è ïðè îïèñàíèè îðãàíèçàöèé (ïåðå÷åíü íåêîòîðûõ òàêèõ ïåðåìåííûõ ïðåäñòàâëåí â òàáë. 6.5).  îòíîøåíèè ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ îñíîâíîå âíèìàíèå òðàäèöèîííî óäåëÿëîñü òàêèì õàðàêòåðèñòèêàì îðãàíèçàöèè, êàê åå ðàçìåð (íàïðèìåð, ÷èñëî êîåê â áîëüíèöå), îòðàñëü, à òàêæå ìåñòî äåéñòâèÿ; äðóãèìè ñëîâàìè, — ñâîåãî ðîäà «äåìîãðàôè÷åñêèì» ïåðåìåííûì, íàèáîëåå ïîäõîäÿùèì äëÿ îïèñàíèÿ êîìïàíèé. Âìåñòå ñ òåì â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ è äðóãèìè âèäàìè ïåðåìåííûõ, â ÷àñòíîñòè, îïåðàöèîííûìè (íàïðèìåð, òåõíîëîãèÿìè, èñïîëüçóåìûìè çàêàç÷èêàìè), ïîäõîäàìè ê çàêóïêàì (íàïðèìåð, öåíòðàëèçîâàííûå èëè äåöåíòðàëèçîâàííûå), ñèòóàöèîííûì ôàêòîðàì (íàïðèìåð, îáúåì çàêàçà èëè âðà÷åáíàÿ ñïåöèàëèçàöèÿ) è ëè÷íîñòíûì ñâîéñòâàì (íàïðèìåð, îòíîøåíèå ê ðèñêó).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 211
Òàáëèöà 6.5. Îñíîâíûå ïàðàìåòðû äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñåãìåíòîâ ðûíêîâ äëÿ ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ Äåìîãðàôè÷åñêèå • Îòðàñëü. Íà êàêèõ îòðàñëÿõ íàì ñëåäóåò ñôîêóñèðîâàòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü? • Ðàçìåð êîìïàíèè. Íà êîìïàíèè êàêîãî ðàçìåðà íàì íåîáõîäèìî â ïåðâóþ î÷åðåäü îáðàòèòü âíèìàíèå? • Ìåñòî äåéñòâèÿ. Êàêèå ãåîãðàôè÷åñêèå ðàéîíû òðåáóþò ïåðâîî÷åðåäíîãî èçó÷åíèÿ? Îïåðàöèîííûå • Òåõíîëîãèÿ. Íà êàêèõ òåõíîëîãèÿõ, âàæíûõ äëÿ êîìïàíèé-ïîòðåáèòåëåé, íåîáõîäèìî ñîñðåäîòî÷èòüñÿ? • Ñòàòóñ ïîëüçîâàòåëÿ / íåïîëüçîâàòåëÿ. Êàêèì êîìïàíèÿì, — èñïîëüçóþùèì ìàëî, ñðåäíå, àêòèâíî èëè âîîáùå èì íå ïîëüçóþùèìñÿ íàøèì ïðîäóêòîì, — ñëåäóåò óäåëèòü âíèìàíèå â ïåðâóþ î÷åðåäü? • Ïîòðåáèòåëüñêèå çàïðîñû. Êàêèì ïîòðåáèòåëÿì íàì ñëåäóåò îòäàâàòü ïðåäïî÷òåíèå — íóæäàþùèìñÿ â áîëüøîì èëè ìàëîì îáúåìå óñëóã? Ïîäõîäû ê çàêóïêàì • Çàêóïî÷íàÿ ôóíêöèÿ îðãàíèçàöèè. Ñ êàêèìè êîìïàíèÿìè íàì ñëåäóåò âçàèìîäåéñòâîâàòü â ïåðâóþ î÷åðåäü — ñ âûñîêîöåíòðàëèçîâàííîé èëè äåöåíòðàëèçîâàííîé ñëóæáîé çàêóïîê? • Ñòðóêòóðà âëàñòè. Êàêèì êîìïàíèÿì íàì ñëåäóåò îòäàâàòü ïðåäïî÷òåíèå — ãäå äîìèíèðóåò èíæåíåðíàÿ ñëóæáà, ôèíàíñèñòû èëè äðóãèå íàïðàâëåíèÿ? • Ïðèðîäà ñóùåñòâóþùèõ îòíîøåíèé. Ñëåäóåò ëè íàì ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà êîìïàíèÿõ, ñ êîòîðûìè ó íàñ óæå ñëîæèëèñü õîðîøèå îòíîøåíèÿ, èëè áîëüøå âíèìàíèÿ öåëåñîîáðàçíî óäåëÿòü òåì êîìïàíèÿì, êîòîðûå äëÿ íàñ íàèáîëåå èíòåðåñíû? • Îáùàÿ çàêóïî÷íàÿ ïîëèòèêà. Ñëåäóåò ëè íàì, ïðåæäå âñåãî, âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ êîìïàíèÿìè, ïðåäïî÷èòàþùèìè ëèçèíã? Êîíòðàêòû íà îáñëóæèâàíèå? Ñèñòåìíûå çàêóïêè? Àóêöèîíû ñ çàÿâêàìè â çàïå÷àòàííûõ êîíâåðòàõ? • Çàêóïî÷íûå êðèòåðèè. Äîëæíû ëè ìû îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿòü êîìïàíèÿì, êîòîðûå äåëàþò ñòàâêó íà êà÷åñòâî? Íà îáñëóæèâàíèå êëèåíòîâ? Íà öåíó? Ñèòóàöèîííûå ôàêòîðû • Ñðî÷íîñòü. Ñëåäóåò ëè íàì â ïåðâóþ î÷åðåäü âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ êîìïàíèÿìè, êîòîðûì íóæíû îïåðàòèâíûå ïîñòàâêè èëè ñðî÷íûå âàðèàíòû îáñëóæèâàíèÿ? • Êîíêðåòíàÿ îáëàñòü ïðèìåíåíèÿ. Ñëåäóåò ëè íàì ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà êîíêðåòíûõ âàðèàíòàõ ïðèìåíåíèÿ íàøåãî ïðîäóêòà èëè îõâàòûâàòü âñå âîçìîæíûå íàïðàâëåíèÿ åãî èñïîëüçîâàíèÿ? • Îáúåì çàêàçà. Ñëåäóåò ëè íàì îðèåíòèðîâàòüñÿ íà êðóïíûå èëè íà íåáîëüøèå çàêàçû? Ëè÷íîñòíûå ñâîéñòâà • Ñõîäñòâî ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì. Äîëæíû ëè ìû îòäàâàòü ïðåäïî÷òåíèå êîìïàíèÿì, ÷üè ñëóæàùèå è æèçíåííûå öåííîñòè ñõîæè ñ íàøèìè? • Îòíîøåíèå ê ðèñêó. Ñëåäóåò ëè íàì ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà ïîòðåáèòåëÿõ, ãîòîâûõ èäòè íà ðèñê, èëè íà òåõ, êòî ñòàðàåòñÿ åãî èçáåãàòü? • Ëîÿëüíîñòü. Ñëåäóåò ëè íàì â ïåðâóþ î÷åðåäü âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ êîìïàíèÿìè, êîòîðûå â ïîëíîé ìåðå ëîÿëüíû ñâîèì ïîñòàâùèêàì? Èñòî÷íèê: Philip Kotler, Marketing Management, 8th ed., 1994, ð. 271. Àäàïòèðîâàíî ñ ðàçðåøåíèÿ Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
212
Глава 6
Анализ потребителей
Êîíöåïöèè ëè÷íîñòíûõ ïîäõîäà è ïñèõîãðàôè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ òàêæå ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ è ê îðãàíèçàöèÿì â öåëîì. Õîòÿ ïîäõîä ê ôèðìå êàê ê ñòðóêòóðå, èìåþùåé èíäèâèäóàëüíîñòü, êîìó-òî ìîæåò ïîêàçàòüñÿ íåîáû÷íûì, â òåõíîëîãè÷åñêè íàñûùåííûõ îòðàñëÿõ ñóùåñòâóåò îäíà âàæíàÿ ïåðåìåííàÿ ñåãìåíòàöèè — èííîâàöèîííîñòü, ïîçâîëÿþùàÿ ýòî ñäåëàòü. Òàêèå êîìïàíèè, â äàííîì ñëó÷àå ýòî îðãàíèçàöèè, ïåðâûìè âíåäðÿþùèå íîâûå òåõíîëîãèè â ñâîåé îòðàñëè, ÷àñòî íàçûâàþò «ïåðâîïðîõîäöàìè». Ó íèõ åñòü äâå îñîáåííîñòè, âûäåëÿþùèå èõ èç îñòàëüíûõ: 1) îíè ñòàëêèâàþòñÿ ñ îáùèìè ïîòðåáíîñòÿìè íà íåñêîëüêî ìåñÿöåâ èëè ëåò ðàíüøå îñíîâíîé ÷àñòè ïðåäñòàâèòåëåé îòðàñëè; 2) äîáèâàÿñü ïåðâûìè óäîâëåòâîðåíèÿ ñâîèõ ïîòðåáíîñòåé, îíè ìîãóò ïîëó÷àòü çíà÷èòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà íàä îñòàëüíûìè ó÷àñòíèêàìè (Urban, van Hippel, 1988). Î÷åâèäíî, ýòî — öåííûå ïîòðåáèòåëè, òàê êàê îíè íå òîëüêî ñòàíîâÿòñÿ ïåðâûìè ïîêóïàòåëÿìè è ðàñïðîñòðàíÿþò (áóäåì íàäåÿòüñÿ) áëàãîïðèÿòíóþ èíôîðìàöèþ î íàøåé êîìïàíèè, íî è ïîìîãàþò êîìïàíèè çàíèìàòüñÿ ìîäèôèêàöèåé è ñîâåðøåíñòâîâàíèåì ïðîäóêöèè. Ìíîãèå ïåðåìåííûå, ïðèìåíÿåìûå äëÿ ñåãìåíòàöèè ðûíêîâ ïîòðåáèòåëüñêèõ è ïðîìûøëåííûõ ïðîäóêòîâ, èñïîëüçóþòñÿ è äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñåãìåíòîâ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ. Îñíîâíûå ïåðåìåííûå äëÿ ñåãìåíòàöèè, èñïîëüçóåìûå ïðè ïðîâåäåíèè ïðÿìûõ êàìïàíèé ìàðêåòèíãà â Åâðîïå, ïðèâåäåíû â òàáë. 6.6.
Что покупают и как пользуются своими покупками потребители Î÷åâèäíî, ÷òî îòâåò íà ïåðâóþ ÷àñòü âîïðîñà («÷òî») îïðåäåëÿåòñÿ ñóùíîñòüþ ïðèîáðåòàåìûõ ïðîäóêòîâ èëè óñëóã (âêëþ÷àÿ òàêèå èõ õàðàêòåðèñòèêè, êàê áðåíä, ðàçìåð ïîêóïêè, à òàêæå ïðåèìóùåñòâà è ñâîéñòâà, êîòîðûå õîòåë áû ïîëó÷èòü ïîêóïàòåëü). Åñëè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó íå îáëàäàåò äàííûìè ýòîãî ðîäà, îí äîëãî íå çàäåðæèòñÿ íà ýòîé äîëæíîñòè. Преимущества Ïðè ïðîèçâîäñòâå ïðîäóêòà êîìïàíèÿ ñîçäàåò åãî ñâîéñòâà, íî ïîòðåáèòåëü ïðèîáðåòàåò ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå ýòè ñâîéñòâà îáåñïå÷èâàþò. Âûÿâèòü ðàçíèöó ìåæäó ñâîéñòâàìè è ïðåèìóùåñòâàìè òåõíîëîãè÷åñêè îðèåíòèðîâàííûì êîìïàíèÿì ïîðîé áûâàåò ñëîæíî, ïîñêîëüêó îíè îáû÷íî ôîêóñèðóþòñÿ íà ðàçðàáîòêå íîâûõ òåõíîëîãèé è ñëîæíûõ ïðîäóêòîâ, íå óäåëÿÿ äîñòàòî÷íîãî âíèìàíèÿ òîìó, íàñêîëüêî íîâèíêà ïîçâîëÿåò ðåøàòü ïðîáëåìû ïîòðåáèòåëåé ëó÷øå, ÷åì ïðåæíèå ïðîäóêòû. Àêöåíò íà ïðåèìóùåñòâàõ òàêæå âàæåí, ïîñêîëüêó îí ïîìîãàåò ëó÷øå ðàçîáðàòüñÿ â îáùåì ñîñòîÿíèè êîíêóðåíöèè. Äàâíÿÿ èñòîðèÿ î êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëå ñâåðë, êîòîðàÿ ïîíÿëà, ÷òî íà ñàìîì äåëå îíà ïðîäàåò íå ñâåðëà, à îòâåðñòèÿ, ïîëó÷àåìûå ïðè ïîìîùè ñâåðë, íå òîëüêî ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî óäîâëåòâîðåííûå çàïðîñû âàæíåå ôèçè÷åñêèõ ñâîéñòâ ïðîäóêòà, íî è ïîìîãàåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Äåìîãðàôè÷åñêèå, ïîëó÷åííûå íà îñíîâå ïåðåïèñåé
Äàíèÿ
Ðàçìåð Îáîðîò
Ðàçìåð
Îáîðîò Ðàçìåð
Îáîðîò
SIC
Ñòèëü æèçíè
Ñåìåéíîå ïîëîæåíèå
Äîõîä
Ïðîôåññèÿ
Âîçðàñò
Ãåðìàíèÿ
SIC
Îáîðîò
Ðàçìåð
Áàçà äàííûõ
Ïðîôåññèÿ
Æèòåëü ãîðîäà èëè ñåëüñêîé ìåñòíîñòè
Ãðåöèÿ
Ëèêâèäíîñòü
Ìåñòî ðàñïîëîæåíèÿ
Îáîðîò
Ðàçìåð
Áàçà äàííûõ
×èñëî òåëåôîííûõ ëèíèé
Îáîðîò
Ðàçìåð
SIC
Æèëèùíûå óñëîâèÿ
Ïðîôåññèÿ
Ñåìåéíîå ïîëîæåíèå
Ïîë
Ïðîôåññèÿ
Âîçðàñò
Èòàëèÿ
Äîõîä
Âîçðàñò
Èðëàíäèÿ
Èñòî÷íèê: Marketing Director International, 1991. *SIC — Ñòàíäàðòíûé êëàññèôèêàòîð îòðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè (ÑØÀ).
Ïîðÿäîê ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé
SIC
Ñîöèîäåìîãðàôè÷åñêèå áàçû äàííûõ
Ôðàíöèÿ
SIC
Áàçà äàí- Áàçû äàííûõ íûõ
Ãåîãðàôè÷åñêèå ïàðàìåòðû
Çîíû Nielsen
Ñîöèàëüíûé êëàññ
×àùå âñå- SIC* ãî èñïîëüÐàçìåð çóåìûå êðèòåðèè ÍÄÑ ñåãìåíòàöèè áèçíåñà
×àùå âñåãî ïðèìåíÿåìûå êðèòåðèè ñåãìåíòàöèè ïîòðåáèòåëåé
Áåëüãèÿ
Ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ
Êðåäèòíûé ðåéòèíã
Ôèëèàëû
Îáîðîò
Ðàçìåð / SIC
Âîçðàñò
Èñïàíèÿ
Ðàçìåð / SIC
Áàçà äàííûõ
Ïîëèòè÷åñêèå âçãëÿäû
Îáîðîò
Ðàçìåð
Îáîðîò
Ðàçìåð
Áàçà äàííûõ
Ãåîãðàôè÷åñêàÿ áëèçîñòü ê …
Æèòåëü ãîðîäà èëè ñåëüñêîé ìåñòíîñòè
Ïîë Æèòåëü ãîðîäà èëè Îáðàçîâàñåëüñêîé ìåñòíîñòè íèå
Äîõîä
Ïîðòóãàëèÿ
Ñòèëü æèçíè ÎáðàçîâàÁàçà äàííûõ íèå
Ãåîãðàôè÷åñêèå óñëîâèÿ
Ïîë
Âîçðàñò
Íèäåðëàíäû
Ðàçìåð
Áàçà äàííûõ
Ñòèëü æèçíè
Ïðîôåññèÿ
Ïîë
Âîçðàñò
Âåëèêîáðèòàíèÿ
Òàáëèöà 6.6. Îñíîâíûå ïàðàìåòðû ñåãìåíòàöèè, èñïîëüçóåìûå ïðè ïðîâåäåíèè êàìïàíèé ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà â Åâðîïå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
214
Глава 6
Анализ потребителей
îïðåäåëèòü îáëàñòü êîíêóðåíöèè íà îñíîâå ïîëó÷àåìûõ ïðåèìóùåñòâ (â ãë. 3 îíà íàçûâàåòñÿ ðîäîâîé êîíêóðåíöèåé). Ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî êëþ÷åâàÿ ïðîáëåìà, êîòîðóþ äîëæåí ðåøèòü ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, − ïîíÿòü, êàêèå ïðåèìóùåñòâà õîòÿò ïîëó÷èòü ðàçëè÷íûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé èëè ñåãìåíòû ðûíêà. Êàê ïîêàçàíî â òàáë. 6.2, â çàâèñèìîñòè îò ðîëè, èñïîëíÿåìîé ÷åëîâåêîì â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå, à òàêæå â çàâèñèìîñòè îò ñåãìåíòà, ê êîòîðîìó îòíîñèòñÿ ïîòðåáèòåëü, ïîòðåáíîñòè èëè òðåáóåìûå ïðåèìóùåñòâà ìîãóò áûòü ðàçíûìè. Ðàññìîòðèì â êà÷åñòâå ïðèìåðà àâòîìîáèëü Cadillac Seville. Ìåæäó åãî ñâîéñòâàìè è ïðåèìóùåñòâàìè, êîòîðûå îí îáåñïå÷èâàåò, åñòü ðÿä îòëè÷èé. Ñâîéñòâî
Ïðåèìóùåñòâî
Äâèãàòåëü ìîùíîñòüþ 300 ë.ñ.
Âîçìîæíîñòü áûñòðîãî âûõîäà èç ïîòåíöèàëüíî îïàñíûõ ñèòóàöèé.  óñëîâèÿõ âîçðàñòàþùåé èíòåíñèâíîñòè äîðîæíîãî äâèæåíèÿ âû áóäåòå ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ â áîëüøåé áåçîïàñíîñòè Äî ïðîáåãà 100 òûñ. ìèëü (161 òûñ. êì) äâèãàòåëü íå òðåáóåò ðåãóëèðîâêè. Îí áóäåò ðàáîòàòü áåç ñáîåâ, à âàì ïðåäñòîèò ðåæå çàåçæàòü ê äèëåðó íà îáñëóæèâàíèå Âû ñìîæåòå ëåãêî îòðåãóëèðîâàòü ïîëîæåíèå ñèäåíèé, áëàãîäàðÿ ÷åìó âî âðåìÿ âñåé ïîåçäêè âàì áóäåò óäîáíî, âû íå èñïûòàåòå äîïîëíèòåëüíîé ôèçè÷åñêîé íàãðóçêè è áóäåòå áîëåå âíèìàòåëüíî ñëåäèòü çà äîðîãîé Ïðè òîðìîæåíèè êîëåñà íå çàáëîêèðóþòñÿ è àâòîìîáèëü íå çàíåñåò íà äîðîãå. Áëàãîäàðÿ ýòîìó ïîâûøàåòñÿ âàøà áåçîïàñíîñòü
Äâèãàòåëü ìàðêè Northstar Ðåãóëèðóåìûå ñèäåíüÿ
Íå áëîêèðóþùèåñÿ òîðìîçà
Òàêîé âèä îïèñàíèÿ ïðèâëåêàòåëåí è äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, â ïåðâóþ î÷åðåäü èíòåðåñóþùåãîñÿ ñâîéñòâàìè ïðîäóêòà, è äëÿ ÷åëîâåêà, êîòîðûé õîòåë áû ïîíÿòü, ÷åì ýòè ñâîéñòâà ïîëåçíû äëÿ íåãî. Образец действий при совершении покупки (на примере ассортимента из двух продуктов) Êàê óæå óïîìèíàëîñü â ãë. 1, ïðè öåëåâîì ìàðêåòèíãå è ðåàëèçàöèè ïðîãðàìì óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ âñå ÷àùå ïðèìåíÿþòñÿ áàçû äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ. Ìàðêåòîëîãè, ïîëüçóþùèåñÿ òàêèìè áàçàìè, ïðè îöåíêå ïîòðåáèòåëåé è ðàçáèâêå èõ íà ñåãìåíòû íåðåäêî îðèåíòèðóþòñÿ íà òðè êðèòåðèÿ, êîòîðûå â ñîâîêóïíîñòè íàçûâàþòñÿ RFM (ïî ïåðâûì áóêâàì ñëåäóþùèõ òåðìèíîâ íà àíãëèéñêîì ÿçûêå: recency (íîâèçíà), frequency (÷àñòîòà), monetary value (öåííîñòü â äåíåæíîì âûðàæåíèè). 1. Íîâèçíà. Íàñêîëüêî äàâíî ïîòðåáèòåëü ïîêóïàë âàø ïðîäóêò? 2. ×àñòîòà. Ñêîëüêî ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâ è ÷åðåç êàêèå ïðîìåæóòêè âðåìåíè îí ïîêóïàåò? 3. Öåííîñòü â äåíåæíîì âûðàæåíèè. Êàêîâà öåííîñòü ïîêóïîê, ñîâåðøåííûõ ïîòðåáèòåëåì, ñ òî÷êè çðåíèÿ îáåñïå÷åíèÿ ïðèáûëè êîìïàíèè?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 215
Ïîäõîä RFM èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðèñâîåíèÿ êàæäîìó ïîòðåáèòåëþ, çàíåñåííîìó â áàçó äàííûõ, ðåéòèíãîâîãî çíà÷åíèÿ, îïðåäåëÿåìîãî, íàïðèìåð, ïåðåìíîæåíèåì òðåõ ïîêàçàòåëåé, ñ ïîñëåäóþùèì ðàíæèðîâàíèåì ïîòðåáèòåëåé ïî óðîâíþ èõ ïðèâëåêàòåëüíîñòè äëÿ êîìïàíèè. Ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè ïðè ïîìîùè îïèñàííûõ âûøå èäåíòèôèêàòîðîâ ìîæíî ñíà÷àëà ñîñòàâèòü ïðîôèëü ïîòðåáèòåëåé, îòíîñÿùèõñÿ ê âåðõíåé ÷àñòè ðåéòèíãà, à çàòåì îöåíèòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé íà ñîîòâåòñòâèå ýòèì èäåíòèôèêàòîðàì. Ïîñëåäíèé âàðèàíò ïîòðåáèòåëüñêîãî ïðîôèëÿ ïîêàçûâàåò åãî ïîæèçíåííóþ öåííîñòü. Ðåøåíèå î ïðèâëå÷åíèè ïîòðåáèòåëÿ è åãî óäåðæàíèè (íàïðèìåð, áóäåò ëè îí ñíîâà ó íàñ ïîêóïàòü?), à òàêæå îá óðîâíå óñèëèé, ñâÿçàííûõ ñ öåëåíàïðàâëåííûì âçàèìîäåéñòâèåì ñ êàæäûì ïîòðåáèòåëåì, çàâèñèò îò áóäóùèõ ÷èñòûõ äîõîäîâ, êîòîðûå, êàê îæèäàåòñÿ, êîìïàíèÿ ïîëó÷èò îò åãî ïîêóïîê. Õîòÿ ïðåäâàðèòåëüíûå îöåíêè öåëåñîîáðàçíîñòè âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì è åãî öåííîñòè äëÿ êîìïàíèè ïîçâîëÿþò ñäåëàòü òàêèå ïîêàçàòåëè, êàê ðàçìåð, óðîâåíü äîõîäà è ïðîøëûå ïîêóïêè, ïîëåçíåå âñå æå ñóäèòü îá ýòîì ïî äèñêîíòèðîâàííîé ñóììå áóäóùèõ ÷èñòûõ äîõîäîâ, êîòîðûå áóäóò îò íåãî ïîëó÷åíû. Ýòà ñóììà çàâèñèò îò ÷èñëà è òèïà òðàíñàêöèé (íàïðèìåð, îáúåìà ïîêóïîê è ìàðæè íà ïðèáûëü), à òàêæå îò ðàñõîäîâ íà îáñëóæèâàíèå (óäåðæàíèå) ýòîãî ïîòðåáèòåëÿ. Åñëè ïîäõîäèòü ê îöåíêå ïîòðåáèòåëÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïåðåìåííûõ èçäåðæåê, òî äàëåêî íå âñå ïðèíîñÿò êîìïàíèè ïðèáûëü. ×àñòî íåáîëüøèå êëèåíòû íå îáåñïå÷èâàþò äîñòàòî÷íûõ äîõîäîâ, ïîçâîëÿþùèõ õîòÿ áû ïðîñòî ïîêðûòü èçäåðæêè íà èõ îáñëóæèâàíèå, à ïîðîé íå ïðèíîñÿò ïðèáûëè âçàèìîäåéñòâèÿ äàæå ñ êðóïíûìè êëèåíòàìè. Ôàêòè÷åñêè, ïî îöåíêàì íåêîòîðûõ êîìïàíèé, îò 80 äî 90% èõ ïîòðåáèòåëåé íå ïðèíîñÿò èì ïðèáûëè, èç-çà ÷åãî îíè ïðèáåãàþò ê òàêèì ñïîðíûì ïðèåìàì, êàê «ïåðåàäðåñàöèÿ» (ïåðåâîä êëèåíòîâ ê äðóãèì êîìïàíèÿì áåç èõ ñîãëàñèÿ). Âëàäåëüöû êðåäèòíûõ êàðò, êîòîðûå íèêîãäà íå âûõîäÿò çà ïðåäåëû ñóììû íà ñ÷åòå, ïîäïèñ÷èêè íà óñëóãè êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ â îòäàëåííûõ ðàéîíàõ è äîòîøíûå ïîòðåáèòåëè, àêòèâíî èñïîëüçóþùèå áåñïëàòíûå òåëåôîíû äëÿ âûÿñíåíèÿ ëþáûõ âîïðîñîâ, — âñå ýòî ïðèìåðû ÷àñòî âñòðå÷àþùèõñÿ êëèåíòîâ, íå ïðèíîñÿùèõ ïðèáûëè. Îäíàêî ïîòðåáèòåëè, íå ïðèíîñÿùèå ïðèáûëü â êðàòêîñðî÷íîì ïëàíå, ìîãóò îêàçàòüñÿ âûãîäíûìè äëÿ êîìïàíèè â äëèòåëüíîé ïåðñïåêòèâå. Õîòÿ ðàñõîäû íà «ïðèðó÷åíèå» ïîòðåáèòåëÿ (åãî «îáîëüùåíèå», â òîì ÷èñëå ïðåäîñòàâëåíèå ñïåöèàëüíûõ óñëîâèé) îáû÷íî âûøå äîõîäîâ, ïîëó÷àåìûõ îò íåãî çà ïåðâûé ãîä, — åñëè ãîâîðèòü î ïîëèñàõ ñòðàõîâàíèÿ æèçíè, ïîäïèñêå íà æóðíàëû è ìíîãèõ äðóãèõ âèäàõ áèçíåñà, òî áîëåå íèçêèå äîëãîñðî÷íûå èçäåðæêè íà ñîõðàíåíèå âçàèìîîòíîøåíèé (áëàãîäàðÿ âûñîêèì êîýôôèöèåíòàì ïîâòîðíûõ ñäåëîê) ïðèâîäÿò ê ðîñòó äîõîäíîñòè â ïîñëåäóþùèå ãîäû. Ðàñ÷åòû öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ â öåëîì íå ïðåäñòàâëÿþò îñîáîé òðóäíîñòè, õîòÿ íà ïîëó÷àåìûé â ýòîì ñëó÷àå ðåçóëüòàò âëèÿþò â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïðèíèìàåìûå äîïóùåíèÿ. Áîëåå ïîäðîáíî êîíöåïöèÿ ïîæèçíåííîé öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ îáñóæäàåòñÿ â ãë. 14.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
216
Глава 6
Анализ потребителей
Ñóùåñòâóåò îäíî ïîëåçíîå ðåøåíèå, ïîçâîëÿþùåå áûñòðî âûÿâèòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, — îïèñàòü, ãäå îíè íàõîäÿòñÿ (èëè ïëàíèðóþò íàõîäèòüñÿ) â ïàðàìåòðàõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïðîäóêòîì. Ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè ðàñïîëàãàþòñÿ íà êîíòèíóóìå, íà÷èíàþùåìñÿ ñ òåõ ëþäåé, êîòîðûå íè÷åãî íå çíàþò î ïðîäóêòå, è çàêàí÷èâàþùåìñÿ èõ ïðîòèâîïîëîæíîñòüþ — ãîðÿ÷èìè ñòîðîííèêàìè ïðîäóêòà. Ýòàïû ïåðåõîäà îò íåçíàíèÿ ê ïîëíîìó çíàíèþ ìîãóò áûòü ñëåäóþùèìè: 1) íåçíàíèå; 2) èíôîðìèðîâàííîñòü; 3) ïðèíÿòèå (òî åñòü ãîòîâíîñòü âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðîäóêòîâ); 4) ïîëîæèòåëüíûé íàñòðîé (òî åñòü ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå ê ïðîäóêòó); 5) àêòèâíîñòü (òî åñòü ïîêóïêà è / èëè ïëàíèðîâàíèå êóïèòü ïðîäóêò); 6) àãèòàöèÿ (òî åñòü íå òîëüêî àêòèâíàÿ ïîêóïêà ïðîäóêòà äëÿ ñåáÿ, íî è ïðåäëîæåíèå äðóãèì ñäåëàòü òî æå ñàìîå). Îïðåäåëåíèå, êàêèå è ñêîëüêî ïîòðåáèòåëåé èìåþòñÿ íà êàæäîì ýòàïå, ñòàíîâèòñÿ âàæíîé îñíîâîé äëÿ ôîðìóëèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè (íàïðèìåð, êàêàÿ äîëÿ ïîòåíöèàëà åùå íå ðåàëèçîâàíà). Ассортимент продуктов Åùå îäíà ïîëåçíàÿ èíôîðìàöèÿ, ñâÿçàííàÿ ñ ÷àñòüþ îòâåòîâ íà âîïðîñ «÷òî?», êàñàåòñÿ ÷èñëà ðàçëè÷íûõ áðåíäîâ, êîòîðûå ïîêóïàþò ïîòðåáèòåëè, îòíåñåííûå ê òåì èëè èíûì ñåãìåíòàì. Î ìíîãèõ ÷àñòî ïîêóïàåìûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòàõ ìîæíî ïîëó÷èòü äàííûå, ñîñòàâëåííûå ïî ðåçóëüòàòàì îïðîñà ðåñïîíäåíòîâ èëè èíûì îáðàçîì. Ýòè äàííûå ïîêàçûâàþò äèíàìèêó ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê êîíêðåòíûìè ïîòðåáèòåëÿìè â ïðîøëîì (íàïðèìåð, ÷åëîâåê ïîêóïàë êàêîé-òî ïðîäóêò â ñëåäóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè áðåíäîâ: À, À, À, Â, À, À, Ñ, À, À, À), ò.å. åãî ïîêóïàòåëüíóþ èñòîðèþ. Çàòåì íà îñíîâå ýòèõ äàííûõ ìîæíî ñîñòàâèòü îáîáùåííûå òàáëèöû ñìåíû áðåíäîâ — òàêîé ïðèìåð ïðåäñòàâëåí â òàáë. 3.6.  îòíîøåíèè ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ïîëåçíî îïðåäåëèòü, ñ êàêèì ÷èñëîì ïîñòàâùèêîâ ðàáîòàåò ïîòðåáèòåëü, à òàêæå àññîðòèìåíò ìîäåëåé, óðîâíè êà÷åñòâà ïðîäóêöèè è äðóãèå ïîêàçàòåëè, íà îñíîâàíèè êîòîðûõ ïîòðåáèòåëü äåëàåò âûáîð. Íàïðèìåð, ïðè âûáîðå âàðèàíòà óñëóãè ñðî÷íîé äîñòàâêè ïîòðåáèòåëè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ Emery, DHL, UPS, Ïî÷òîâîé ñëóæáîé ÑØÀ, à òàêæå ôàêñ-àïïàðàòàìè è ýëåêòðîííîé ïî÷òîé. Åùå îäíîé êëþ÷åâîé õàðàêòåðèñòèêîé ïîòðåáèòåëåé âûñòóïàåò òàê íàçûâàåìàÿ «äîëÿ êîøåëüêà» (share of wallet). Çíàíèå òîãî, êàêàÿ ÷àñòü ðàñõîäîâ òðàòèòñÿ êîíêðåòíî íà âàø ïðîäóêò, íåñîìíåííî, âëèÿåò íà âûáîð âàìè ñòðàòåãèè. (Ïîäñêàçêà: äîáèòüñÿ áîëåå 100%, íåñîìíåííî, î÷åíü ñëîæíî.) Использование продукта Êàê ïîòðåáèòåëè èñïîëüçóþò ïðîäóêò, îïðåäåëèòü äîñòàòî÷íî ïðîñòî, â òîì ÷èñëå êîãäà, ãäå (íàïðèìåð, äîìà èëè â îôèñå), êàê è êàêèå îñîáåííîñòè âîçíèêàþò ïðè ïîëüçîâàíèè ýòèì ïðîäóêòîì. Ïî ñóùåñòâó, ýòî — êëþ÷åâîå çâåíî êîíöåïöèè îïûòà ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, â Äåíü Áëà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 217
ãîäàðåíèÿ â ÑØÀ, âî ìíîãîì áëàãîäàðÿ òðàäèöèè, øèðîêèì ñïðîñîì ïîëüçóåòñÿ êëþêâåííûé ñîê, — äëÿ ïðèäàíèÿ åäå îñîáîãî öâåòà, êîòîðûé ñàì ïî ñåáå íèêàê íå ñîîòâåòñòâóåò åå ïèòàòåëüíîé öåííîñòè èëè äåêîðàòèâíûì ñâîéñòâàì. Ïîðîé ïðîäóêò íà÷èíàåò ïðèìåíÿòüñÿ íå òîëüêî äëÿ òåõ öåëåé, äëÿ êîòîðûõ îí ïåðâîíà÷àëüíî ïëàíèðîâàëñÿ. Òàê, âîñïîëüçîâàâøèñü ïðåäëîæåíèåì ïîòðåáèòåëåé, êîìïàíèÿ Arm & Hammer ñòàëà äåðæàòü óïàêîâêè ñâîåé ïðîäóêöèè â õîëîäèëüíèêå è ïðèìåíÿòü ïèùåâóþ ñîäó äëÿ óñòðàíåíèÿ çàïàõîâ, âîçíèêàþùèõ ïðè ïðîòå÷êàõ. Ïîðîé ïîòðåáèòåëè íàõîäÿò òàêèå ñôåðû ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòîâ, î êîòîðûõ êîìïàíèÿ-ïðîèçâîäèòåëü âîîáùå íèêîãäà íå äóìàëà. Ïðè÷åì èíîãäà íîâàÿ ñôåðà ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà äàæå íå ñâÿçàíà ñ òîé ïåðâîíà÷àëüíîé ïðè÷èíîé, èç-çà êîòîðîé ýòîò ïðîäóêò áûë ïðèîáðåòåí.
Где осуществляют покупки потребители Âî ìíîãîì íà ðåøåíèå î âûáîðå êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè âëèÿåò ìåñòî ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëÿìè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå (ñì. ãë. 13). Âïðî÷åì, ìíîãèå ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ñ÷èòàþò êàíàëû íåêîé äàííîñòüþ, êîòîðûé îíè òðàäèöèîííî ïîëüçóþòñÿ, îäíàêî èç-çà èçìåíåíèÿ ïîòðåáíîñòåé â èíôîðìàöèè è ðûíî÷íûõ óñëîâèé ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïåðåõîäèòü íà äðóãèå êàíàëû. Ðàññìîòðèì, íàïðèìåð, ðûíîê áûòîâîé ñòåðåîôîíè÷åñêîé àïïàðàòóðû.  1960-å ãîäû ïîòðåáèòåëè ñòàëè çàìåíÿòü ñòàöèîíàðíûå óñòðîéñòâà (ïðîèãðûâàòåëü, ðàäèîïðèåìíèê è óñèëèòåëü, ñîáðàííûå â îäíîì êîðïóñå, êîòîðûé âíåøíå íàïîìèíàë ïðåäìåò ìåáåëè) îòäåëüíûìè êîìïîíåíòàìè ñòåðåîôîíè÷åñêèõ óñòðîéñòâ. Ìåñòîì èõ ïîêóïêè â îñíîâíîì áûëè íåáîëüøèå ìàãàçèíû, òîðãóþùèå ñòåðåîôîíè÷åñêîé àïïàðàòóðîé, èíîãäà íóæíûå ìîäåëè çàêàçûâàëè ïî ïî÷òå ó ôèðì, äîñòàâëÿþùèõ ïðîäóêòû íà äîì.  1990-õ ãîäàõ áîëüøèíñòâî òàêèõ ïîêóïîê ñîâåðøàëîñü óæå â áîëüøèõ öåíòðàõ áûòîâîé ýëåêòðîíèêè, òàêèõ, íàïðèìåð, êàê Best Buy.  ïîñëåäíåå âðåìÿ âàæíûì êàíàëîì ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè îá ýëåêòðîíèêå è åå ïîêóïêè ñòàë Èíòåðíåò. Ïî÷åìó ñèòóàöèÿ ñòàëà ðàçâèâàòüñÿ èìåííî ïî òàêîìó ñöåíàðèþ? Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ äåéñòâèåì ðÿäà ôàêòîðîâ. Âî-ïåðâûõ, ïîòðåáíîñòü ïîêóïàòåëåé â èíôîðìàöèè ñî âðåìåíåì ñíèçèëàñü. Ñòåðåîñèñòåìà, ñîñòîÿùàÿ èç íåñêîëüêèõ ôóíêöèîíàëüíûõ áëîêîâ, óæå íå ñ÷èòàåòñÿ íîâèíêîé; ñåãîäíÿ áîëüøèíñòâî ëþäåé íå ïîêóïàþò òàêóþ ñèñòåìó öåëèêîì, à ïîýòàïíî ìîäåðíèçèðóþò èìåþùóþñÿ ó íèõ ñòàðóþ, ìåíÿÿ îòäåëüíûå áëîêè íà áîëåå ñîâðåìåííûå. Ïîäðîáíûå ñâåäåíèÿ î ñâîéñòâàõ è êà÷åñòâå ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîëó÷èòü â ðàçíûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, â ÷àñòíîñòè â Consumer Reports. Äðóãèìè ñëîâàìè, åñëè â 1960-õ ãîäàõ ïîòðåáèòåëè â îñíîâíîì ïîëó÷àëè òåõíè÷åñêóþ èíôîðìàöèþ ó ïðîäàâöîâ è íà åå îñíîâå ñðàâíèâàëè ïðîäóêòû, òî òåïåðü Best Buy èõ èíôîðìèðóåò ëèøü îá îáùåì àññîðòèìåíòå ïðîäóêòîâ è î íàëè÷èè êîíêðåòíîé ìîäåëè â äàííûé ìîìåíò âðåìåíè. Êðîìå òîãî, ñåé÷àñ íà ðûíêå ïðåäëàãàåòñÿ ãîðàçäî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
218
Глава 6
Анализ потребителей
áîëüøå ïðîäóêòîâ, èç-çà ÷åãî ìàðæà íà ïðèáûëü ñíèçèëàñü.  ýòèõ óñëîâèÿõ äîìèíèðóþò ðèòåéëåðû ñ îãðîìíûìè îáúåìàìè ïðîäàæ (íàïðèìåð, Wal-Mart èëè Best Buy). Ïîõîæàÿ êàðòèíà íàáëþäàåòñÿ è â êàòåãîðèè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ. Íåáîëüøèå ðèòåéëåðû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà êîìïüþòåðàõ, óñòóïàþò ñâîè ïîçèöèè òàêèì êðóïíûì ñóïåðöåíòðàì, òîðãóþùèì êîìïüþòåðíûì «æåëåçîì» è ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì, êàê CompUSA, ñïåöèàëèçèðîâàííûì ìàãàçèíàì ïî ïðîäàæå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ñî ñêèäêàìè (íàïðèìåð, Egghead), ôèðìàì, ïðèíèìàþùèì çàêàçû ïî ïî÷òå (Dell è Gateway 2000), è, íàêîíåö, ïðîäàæàì ÷åðåç âåá-ñàéòû. Ôåíîìåí ïåðåõîäà îò ïîêóïîê â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíàõ ê ïîêóïêàì â ìàãàçèíàõ, òîðãóþùèõ ñî ñêèäêàìè (äèñêàóíòåðàõ), â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàáëþäàåòñÿ âñå ÷àùå è ÷àùå, è ïîýòîìó îí ñòàë ïðåäñêàçóåìûì.
Когда потребители совершают покупки Âàæíûìè ïàðàìåòðàìè, ïîìîãàþùèìè îïðåäåëèòü ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé, ÿâëÿþòñÿ âðåìåííûå ïîêàçàòåëè. Ïîä âðåìåíåì îñóùåñòâëåíèÿ ïîêóïîê â äàííîì ñëó÷àå ïîíèìàåòñÿ âðåìÿ ãîäà, äàòà ìåñÿöà è äàæå âðåìÿ ñóòîê. Íàïðèìåð, îïåðàòîðû ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî îáñëóæèâàíèÿ ñåãìåíòèðóþò ïîòðåáèòåëåé ïî «âðåìåíè åäû â òå÷åíèå äíÿ», ò.å. âûäåëÿþò çàâòðàê, îáåä, óæèí è âðåìÿ äëÿ ëåãêèõ çàêóñîê. Îòâåò íà âîïðîñ êîãäà? òàêæå îòíîñèòñÿ ê îïðåäåëåíèþ âðåìåíè ïîêóïîê â íåêîòîðûõ îñîáûõ ñëó÷àÿõ: ïåðèîäû ðàñïðîäàæ, ñíèæåíèÿ öåí èëè óñòàíîâëåíèÿ ñêèäîê. Ïðè àíàëèçå ýòèõ âàðèàíòîâ ñëåäóåò èñõîäèòü èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëè, äåëàþùèå ïîêóïêó â ïåðèîä äåéñòâèÿ ñïåöèàëüíûõ ïðåäëîæåíèé, ìîãóò îòëè÷àòüñÿ îò òåõ, êòî ïëàòèò ïîëíóþ öåíó. Íåêîòîðûå êîëåáàíèÿ îáúåìà ïðîäàæ, âîçíèêàþùèå èç-çà ïðèðîäíûõ ôàêòîðîâ, â öåëîì ìîæíî ñïðîãíîçèðîâàòü. Òàê, íàïðèìåð, çèìîé èëè â êîíöå îñåíè ìîæíî îæèäàòü ìàêñèìàëüíîãî ÷èñëà ïðîäàæ ñíåãîóáîðî÷íûõ ìàøèí êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëÿì, òàê êàê èõ ïîñòóïëåíèÿ â êàíàëû äèñòðèáüþöèè ïðîèñõîäÿò íåñêîëüêî ðàíüøå. Ïðîäàæà êàïèòàëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ ÷àñòî ïðîèñõîäèò â êîíöå ôèíàíñîâîãî ãîäà, êîãäà ïðåäïðèÿòèÿì íåîáõîäèìî èçðàñõîäîâàòü ñðåäñòâà, êîòîðûõ ó íèõ ìîæåò íå áûòü íà ýòè öåëè â ñëåäóþùåì ãîäó. Îäíàêî, êàê îòìå÷àëîñü â ãë. 4, ñåçîííûå êàòåãîðèè ïðîäóêòà èç-çà ïîâûøåííûõ íàãðóçîê íà ïðîèçâîäñòâî, ïåðñîíàë è äâèæåíèå íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ïåðèîäè÷åñêè âîçíèêàþùèå â ýòèõ ñëó÷àÿõ, ìåíåå ïðèâëåêàòåëüíû. Ïîýòîìó êîíêóðèðóþùèå êîìïàíèè, ðàáîòàþùèå ñ òàêèìè ïðîäóêòîâûìè êàòåãîðèÿìè, ñòàðàþòñÿ ìàêñèìàëüíî âûðàâíèâàòü ñïðîñ â òå÷åíèå ãîäà. Íàïðèìåð, ìàðêåòèíã ëåêàðñòâ îò ïðîñòóäû îñîáåííî ýôôåêòèâåí äî íàñòóïëåíèÿ ñåçîíîâ ìàññîâîé çàáîëåâàåìîñòè, ïîñêîëüêó áëàãîäàðÿ åìó äîìîõîçÿéñòâà çàðàíåå çàïàñàþòñÿ ëåêàðñòâàìè îïðåäåëåííûõ áðåíäîâ, èç-çà ÷åãî áðåíäàì êîíêóðåíòîâ ïîòîì ãîðàçäî òðóäíåå îêàçàòüñÿ â äîìàøíèõ àïòå÷êàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 219
Как потребители выбирают конкретный продукт Áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ è òîìó, êàê ïîòðåáèòåëè ñîáèðàþò (èëè êàê îíà èì äåìîíñòðèðóåòñÿ) èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòàõ (íàïðèìåð, ðåêëàìà, ðàáîòíèêè ìàãàçèíîâ, áðîøþðû, æóðíàëû èëè, âñå àêòèâíåå, Èíòåðíåò). Ïîìèìî îïðåäåëåíèÿ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè âàæíî óçíàòü, êàêèì îáðàçîì ïðîöåññ âûáîðà âëèÿåò íà îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå î ïîêóïêå. ×àñòî ýòî ðåøåíèå áûâàåò ýìîöèîíàëüíûì, öåëåíàïðàâëåííûì, àâòîìàòè÷åñêèì è / èëè ñïîíòàííûì. (Íåðåäêî íà âîïðîñ «Êàê âû âûáèðàëè ýòîò ïðîäóêò?» ìîæíî óñëûøàòü òàêèå îòâåòû: «Îíà [ýòà âåùü] ìíå áûëà ïðîñòî íóæíà», «Ó íèõ áûëà òîëüêî îíà», «Ïðåæíÿÿ ñëîìàëàñü (èçíîñèëàñü)» èëè «ß ïðîñòî âçÿë ïåðâîå, ÷òî ïîäâåðíóëîñü ïîä ðóêó».) Ïîíèìàíèå òîãî, êàê îñóùåñòâëÿåòñÿ âûáîð êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà, âàæíî äëÿ ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé äàæå â òîì ñëó÷àå, êîãäà ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé íå âïîëíå ïðîäóìàí. Îäíàêî â òî æå âðåìÿ ýòîò ïðîöåññ ÿâëÿåòñÿ èëè ñ÷èòàåòñÿ «ðàöèîíàëüíûì». Ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé òàêîãî ðîäà ïîòðåáèòåëè ñðàâíèâàþò âîçìîæíûå ñâîéñòâà ðàçíûõ ïðåäëîæåíèé ïðè ïîìîùè ìóëüòèàòðèáóòèâíîé ìîäåëè. Условие покупки ×òîáû ïðîäóêò áûë, â êîíöå êîíöîâ, êóïëåí, íàäî ÷òîáû ñíà÷àëà îí âîøåë â ðàññìàòðèâàåìûé íàáîð âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ (äëÿ ïîêóïîê êàòåãîðèè áèçíåñ — áèçíåñ ýòî áóäåò àíàëîãè÷íî âêëþ÷åíèþ ïîñòàâùèêà â ñïèñîê óòâåðæäåííûõ ïîñòàâùèêîâ). Äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ îáúåìà ïðîäàæ è ôîðìóëèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè íåîáõîäèìî ïðîéòè äëèòåëüíûé ïóòü, ïðåæäå ÷åì âû ïîéìåòå, êòî ðåàëüíî ãîòîâ âîñïîëüçîâàòüñÿ âàøèì ïðîäóêòîì, òî åñòü êòî ïîëîæèòåëüíî åãî âîñïðèìåò. Мультиатрибутивная модель Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëåì ðåøåíèé î ïîêóïêå, ïîõîæå, èçó÷åí âñåñòîðîííå (Wilkie, 1990).  ÷àñòíîñòè, ðàçðàáîòàíû ñëîæíûå ìîäåëè, ïîçâîëÿþùèå èçó÷àòü ïðîöåññû ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëÿìè ðåøåíèé (Howard, 1989), îáðàáîòêè èíôîðìàöèè (Bettman, 1979) è îðãàíèçàöèîííîå ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå (Johnston, Lewin, 1996). Ïîñêîëüêó â ðàìêàõ ýòîé êíèãè íåëüçÿ â ïîëíîé ìåðå ïîêàçàòü, êàê ïîòðåáèòåëè îñóùåñòâëÿþò âûáîð, îñíîâíîå âíèìàíèå çäåñü áóäåò óäåëåíî ìóëüòèàòðèáóòèâíîé ìîäåëè. Ïðè ïîìîùè ýòîé ìîäåëè ìîæíî äîñòàòî÷íî òî÷íî — â ïðàêòè÷åñêîé ïëîñêîñòè è íà êîíöåïòóàëüíîì óðîâíå — ðàññìîòðåòü ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì. Ìîäåëü ïîçâîëÿåò àíàëèçèðîâàòü êàê ïîòðåáèòåëüñêèå, òàê ïðîìûøëåííûå ïðîäóêòû. Ìóëüòèàòðèáóòèâíàÿ ìîäåëü ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ñîñòîèò èç ÷åòûðåõ ÷àñòåé. Âî-ïåðâûõ, ïðîäóêòû, â òîì ÷èñëå îòíîñÿùèåñÿ ê îäíîé êàòåãîðèè, ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê ñîâîêóïíîñòü àòðèáóòîâ. Ïîä àòðèáóòàìè çäåñü ïîíèìàþòñÿ ôèçè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè èëè, êàê óæå îòìå÷àëîñü âûøå, òå ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå õî÷åò ïîëó÷èòü ïîòðåáèòåëü. Âî-âòîðûõ, ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ó êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ — ñâîè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
220
Глава 6
Анализ потребителей
ïðåäñòàâëåíèÿ î òîì, â êàêîé ñòåïåíè êàæäûé èç ýòèõ àòðèáóòîâ ïðèñóù ðàçíûì ïðîäóêòàì, âõîäÿùèì â êîíêðåòíóþ êàòåãîðèþ. Â-òðåòüèõ, ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî êàæäûé ïîêóïàòåëü ïðè âûáîðå âíóòðè äàííîé êàòåãîðèè îöåíèâàåò âàæíîñòü, çíà÷èìîñòü èëè âåñîìîñòü êàæäîãî èç àòðèáóòîâ, êîòîðûå îí õîòåë áû ïîëó÷èòü. È, íàêîíåö, â-÷åòâåðòûõ, ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëè îáúåäèíÿþò èíôîðìàöèþ îá àòðèáóòàõ è óðîâåíü èõ âàæíîñòè ñ ïîìîùüþ íåêîåãî ïðîöåññà èëè ïðàâèëà, êîòîðûì îíè ðóêîâîäñòâóþòñÿ, ÷òîáû âûáðàòü íàèáîëåå ïîäõîäÿùèé äëÿ ñåáÿ ïðîäóêò èç äàííîé êàòåãîðèè. Ïîýòîìó íàäî ïîëó÷èòü îòâåòû íà ñëåäóþùèå ÷åòûðå âîïðîñà. 1. Êàêèå àòðèáóòû âûäåëÿþò ïîòðåáèòåëè ïðè îïðåäåëåíèè äàííîãî ïðîäóêòà? 2. Êàêèì îáðàçîì ïîòðåáèòåëè îïðåäåëÿþò, íàñêîëüêî çíà÷èìûì ÿâëÿåòñÿ êàæäûé àòðèáóò ó êàæäîãî àíàëèçèðóåìîãî èìè áðåíäà? 3. Êàê îïðåäåëÿåòñÿ óðîâåíü çíà÷èìîñòè êîíêðåòíîãî àòðèáóòà? 4. Êàêèì ïðàâèëîì ðóêîâîäñòâóåòñÿ ïîòðåáèòåëü äëÿ îáîáùåíèÿ ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè? Àòðèáóòû Îïðåäåëèòü íàáîð ðåëåâàíòíûõ àòðèáóòîâ íå òàê ïðîñòî. Åñëè äëÿ ýòîãî âîñïîëüçîâàòüñÿ òîëüêî ìíåíèÿìè íåêîòîðûõ ðóêîâîäèòåëåé, ìîæíî îøèáèòüñÿ â îöåíêå ÷èñëà è õàðàêòåðà àòðèáóòîâ, êîòîðûìè ïîëüçóåòñÿ ïîòðåáèòåëü ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé. Îäèí èç äîñòàòî÷íî íàäåæíûõ ñïîñîáîâ ñáîðà íóæíîé èíôîðìàöèè — èññëåäîâàòåëüñêàÿ ðàáîòà ñ ïðèâëå÷åíèåì ôîêóñ-ãðóïï. Ó÷àñòíèêè òàêîé ãðóïïû âíà÷àëå îòáèðàþòñÿ èç ñîñòàâà ðåëåâàíòíîãî ñåãìåíòà (ñåãìåíòîâ). Çàòåì ìîäåðàòîð ôîêóñíîé ãðóïïû óçíàåò ó ãðóïïû ðåñïîíäåíòîâ, êàêèå õàðàêòåðèñòèêè èëè ïðåèìóùåñòâà îíè êàê ïîòðåáèòåëè õîòåëè áû âèäåòü â êîíêðåòíîì ïðîäóêòå.  îñíîâå âòîðîãî ïîäõîäà ëåæàò ìåòîäû, îñíîâàííûå íà îïðîñàõ ïîòðåáèòåëåé, â õîäå êîòîðûõ ðåñïîíäåíòàì çàäàþò âîïðîñû îòêðûòîãî òèïà è / èëè âîïðîñû, òðåáóþùèå âûáîðà îäíîãî èç ïðåäëîæåííûõ âàðèàíòîâ îòâåòîâ. Íàïðèìåð, äëÿ îïðåäåëåíèÿ íàáîðà àòðèáóòîâ «íîóòáóêà» ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïîïðîñèòü ðåñïîíäåíòà èõ ïåðå÷èñëèòü (âîïðîñ îòêðûòîãî òèïà) èëè âûáðàòü èç óæå ñîñòàâëåííîãî ñïèñêà (âîïðîñ çàêðûòîãî òèïà) òå àòðèáóòû, íà îñíîâàíèè êîòîðûõ îí ïðèíèìàåò ðåøåíèå î ïîêóïêå. Âîñïðèÿòèÿ Ïîñëå òîãî êàê âûÿâëåíû êîíêðåòíûå àòðèáóòû, ìîæíî ïåðåõîäèòü ê ñëåäóþùåìó øàãó — îïðåäåëåíèþ òîãî, êàê ïîòðåáèòåëè îöåíèâàþò, â êàêîé ìåðå êàæäûé èç èíòåðåñóþùèõ èõ àòðèáóòîâ èìååòñÿ ó êàæäîãî àíàëèçèðóåìîãî áðåíäà èëè ïðîäóêòîâ äàííîé êàòåãîðèè. Äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ âîïðîñû îòêðûòîãî òèïà. Ïðåäïîëîæèì, êëþ÷åâîé õàðàêòåðèñòèêîé íîóòáóêà ÿâëÿåòñÿ âåñ.  ýòîì ñëó÷àå âîïðîñ ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü òàê: «Èñïîëüçóÿ ñåìèáàëëüíóþ øêàëó, â êîòîðîé 1 áàëë ïðèñâàèâàåòñÿ ñàìîìó ëåãêîìó êîìïüþòåðó, à 7 — ñàìîìó òÿæåëîìó, êàêóþ îöåíêó âû ïîñòàâèòå êîìïüþòåðó-ëýïòîïó áðåíäà ___?». Ýòîò âîïðîñ äîëæåí áûòü çàäàí ïî âñåì áðåíäàì èëè ìîäåëÿì, èíòåðåñóþùèì ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó (÷àñòî èõ íàáîð îãðàíè÷èâàåòñÿ òåìè, ñ êîòîðûìè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 221
ïîòðåáèòåëü çíàêîì èëè íàìåðåâàåòñÿ êóïèòü). Àíàëîãè÷íûé ïîäõîä ïðèìåíÿåòñÿ è ïðè îöåíêå äðóãèõ àòðèáóòîâ. Êîñâåííûé ïîäõîä ê îïðåäåëåíèþ àíàëèçèðóåìûõ çäåñü âîñïðèÿòèé òðåáóåò ïðèìåíåíèÿ ìåòîäîëîãèè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, êîòîðàÿ íàçûâàåòñÿ ìíîãîìåðíîå øêàëèðîâàíèå (åãî òàêæå íàçûâàþò êàðòîé âîñïðèÿòèÿ).  ýòîì ñëó÷àå âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëÿìè áðåíäà, îòíîñÿùåãîñÿ ê îïðåäåëåííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, ïðåäñòàâëÿåòñÿ â âèäå òî÷êè íà ïëîñêîñòè ñ êîîðäèíàòàìè âîñïðèíèìàåìîãî ïîòðåáèòåëÿìè ñõîäñòâà (èëè ðàçëè÷èÿ) áðåíäà ñ äðóãèìè ïðîäóêòàìè. Õàðàêòåðèñòèêè, âûáèðàåìûå äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñòåïåíè äèôôåðåíöèàöèè âîñïðèÿòèé áðåíäîâ, îïðåäåëÿþòñÿ îòíîñèòåëüíûì ðàñïîëîæåíèåì òî÷åê, ñîîòâåòñòâóþùèõ àíàëèçèðóåìûì áðåíäàì, íà îáùåì ïîëå ïðîäóêòà. Ïàðàìåòðû ýòèõ õàðàêòåðèñòèê îïðåäåëÿþòñÿ êîîðäèíàòàìè òî÷êè ïî îñÿì, çàäàþùèì îáùåå ïîëå ïðîäóêòà (ñì. ïðèìåð íà ðèñ. 3.6). Ïðåäïîëîæèì, ìåíåäæåð áàíêà õî÷åò ïîíÿòü, êàê êëèåíòû âîñïðèíèìàþò ïÿòü ðàñïîëîæåííûõ â äàííîì ãîðîäå áàíêîâ, îáñëóæèâàþùèõ ôèçè÷åñêèõ ëèö. Äëÿ ïîëó÷åíèÿ îòâåòà íà ýòîò âîïðîñ ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû ðàçíûå ñïîñîáû. Íàïðèìåð, ìîæíî ñîñòàâèòü âñå âîçìîæíûå ïàðû èç ïÿòè áàíêîâ (âñåãî òàêèõ ïàð áóäåò äåñÿòü) è ïîïðîñèòü ðåñïîíäåíòîâ îöåíèòü ñòåïåíü èõ ïàðíîãî ñõîäñòâà ïî êàêîé-íèáóäü øêàëå (íàïðèìåð, îò 1 äî 10, ãäå 10 îáîçíà÷àåò íàèáîëüøåå ñõîäñòâî). Ïîñëå ýòîãî ïðè ïîìîùè êîìïüþòåðíîé ïðîãðàììû ñòàòèñòè÷åñêîãî àíàëèçà (íàïðèìåð, SAS) ìîæíî îïðåäåëèòü ðàñïîëîæåíèå áàíêîâ â ìíîãîêîîðäèíàòíîì ïðîñòðàíñòâå òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû êîëè÷åñòâî èçìåðåíèé áûëî êàê ìîæíî ìåíüøèì, íî ïðè ýòîì áûëè ïîêàçàíû âñå âîñïðèíèìàåìûå ðàçëè÷èÿ áàíêîâ. Ïðèìåð êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà ðàáîòû òàêîé ïðîãðàììû ïîêàçàí íà ðèñ. 6.1. Ðèñ. 6.1. Êàðòà âîñïðèÿòèÿ áàíêîâ ïîòðåáèòåëÿìè
Íà äâóìåðíîì ïðîñòðàíñòâå êàæäûé áàíê çäåñü ïðåäñòàâëåí îòäåëüíîé òî÷êîé. Ðàññòîÿíèÿ ìåæäó òî÷êàìè ñîîòâåòñòâóþò èíôîðìàöèè, ïîëó÷åí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
222
Глава 6
Анализ потребителей
íîé îò ðåñïîíäåíòîâ. Íàïðèìåð, ñàìîå áîëüøåå ðàññòîÿíèå − ìåæäó áàíêàìè  è Å. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ýòè äâà áàíêà âîñïðèíèìàþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè êàê ìàêñèìàëüíî ðàçíûå. ×òîáû ïðàâèëüíî âûáðàòü îáå îñè (ò.å. àòðèáóòû), ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ äâóìÿ ïîäõîäàìè: ñóáúåêòèâíûì, ïðè êîòîðîì ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ðóêîâîäñòâóåòñÿ ñâîèì çíàíèåì äàííîãî ðûíêà, ëèáî íà îñíîâå äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè, ïîëó÷åííîé îò ðåñïîíäåíòîâ. Àíàëèç êàðòû ïîçâîëÿåò ñäåëàòü äâà îñíîâíûõ âûâîäà. Âîïåðâûõ, äâóìÿ êëþ÷åâûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, êîòîðûìè ðóêîâîäñòâóþòñÿ êëèåíòû áàíêîâ â äàííîì ãîðîäå, ÿâëÿþòñÿ âåæëèâîñòü ðàáîòíèêîâ áàíêà è óäîáñòâî ðàñïîëîæåíèÿ áàíêîìàòîâ (ÀÒÌ). Âî-âòîðûõ, âîñïðèíèìàåìûå ïîêàçàòåëè ðàáîòû áàíêîâ, ñâÿçàííûå ñ óêàçàííûìè àòðèáóòàìè, ÿâëÿþòñÿ ðàçíûìè. Òàê, íàïðèìåð, ïî ìíåíèþ êëèåíòîâ, ñàìûé íåïðèâåòëèâûé ïåðñîíàë ðàáîòàåò â áàíêå Å, à ñàìîå óäîáíîå ðàñïîëîæåíèå áàíêîìàòîâ − ó áàíêà D. Èç ýòîãî ïðèìåðà âèäíî, ÷òî êàðòû âîñïðèÿòèÿ ìîãóò ïðåäîñòàâèòü ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ êàê î õàðàêòåðèñòèêàõ, èñïîëüçóåìûõ ïðè îöåíêå âîñïðèíèìàåìîãî ñõîäñòâà èëè ðàçëè÷èÿ ïðîäóêòîâ, òàê è î âîñïðèÿòèè ïðîäóêòîâ èñõîäÿ èç èõ îñîáåííîñòåé. Õîòÿ äàííûé ïîäõîä â öåëîì íå ñ÷èòàåòñÿ â ïîëíîé ìåðå ýêâèâàëåíòíûì ìåòîäó ïðÿìîãî îïðîñà, øèðîêî ïðèìåíÿåìîãî íà ïðàêòèêå, îí ìîæåò ïðåäîñòàâëÿòü ïîëåçíóþ äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ. Ñòåïåíè âàæíîñòè Òàê æå, êàê ïðè ñîñòàâëåíèè ðåéòèíãîâ àòðèáóòîâ, ñòåïåíü âàæíîñòè ýòèõ àòðèáóòîâ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ìîæíî îöåíèòü ïðè ïîìîùè ïðÿìûõ îïðîñîâ. Åñëè ñíîâà âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðèìåðîì ñ íîóòáóêàìè, âîïðîñ ìîæåò áûòü ñôîðìóëèðîâàí ñëåäóþùèì îáðàçîì: «Èñïîëüçóÿ ñåìèáàëëüíóþ øêàëó, â êîòîðîé 7 îáîçíà÷àåò ñàìûé âàæíûé àòðèáóò ïðîäóêòà, îöåíèòå ñòåïåíü âàæíîñòè äëÿ âàñ âåñà íîóòáóêà ïðè ïðèíÿòèè âàìè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå?». Çàòåì ñõîäíûé âîïðîñ ñëåäóåò çàäàòü ïî îñòàëüíûì àòðèáóòàì, òàêèì, êàê áûñòðîäåéñòâèå ìèêðîïðîöåññîðà, õàðàêòåðèñòèêè èçîáðàæåíèé, âûâîäèìûõ íà ýêðàí, è ò.ä. Ðåñïîíäåíòà òàêæå ìîæíî ïîïðîñèòü ðàíæèðîâàòü âñå àòðèáóòû äàííîãî ïðîäóêòà ïî ñòåïåíè èõ âàæíîñòè. Ïðè àëüòåðíàòèâíîì ïîäõîäå íåîáõîäèìî ïðîâåñòè ñîâìåñòíûé àíàëèç (Green, Wind, 1975).  ýòîì ñëó÷àå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò îïðåäåëèòü ñîâîêóïíîå çíà÷åíèå ðàçëè÷íûõ àòðèáóòîâ ïðîäóêòà íà îñíîâàíèè ðàíæèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿìè ðàçíûõ ñîâîêóïíîñòåé àòðèáóòîâ, êîòîðûìè îáëàäàþò ðàçíûå ïðîäóêòû. Ïðåäïîëîæèì, ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå íîóòáóêà èëè ñóáíîóòáóêà ñàìûìè âàæíûìè ñ÷èòàþòñÿ òðè àòðèáóòà: âåñ, âðåìÿ äåéñòâèÿ àêêóìóëÿòîðà è áðåíä. Äîïóñòèì òàêæå, ÷òî êàæäûé èç ýòèõ àòðèáóòîâ èìååò òîëüêî äâà óðîâíÿ, êàê ýòî ïîêàçàíî â òàáë. 6.7. Ðåñïîíäåíò äîëæåí ðàíæèðîâàòü, èñïîëüçóÿ îäíó è òó æå øêàëó, âîñåìü êîìáèíàöèé, íà÷èíàÿ îò ñàìîé ïðåäïî÷òèòåëüíîé äëÿ íåãî äî ñàìîé íåïðèâëåêàòåëüíîé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 223
Òàáëèöà 6.7. Ñîâìåñòíûé àíàëèç: íîóòáóêè Òðè ñðàâíèâàåìûõ àòðèáóòà íîóòáóêà: Âåñ — 3 ôóíòà (îêîëî 1,35 êã) èëè 5 ôóíòîâ (îêîëî 2,25 êã) Âðåìÿ äåéñòâèÿ àêêóìóëÿòîðà — 2 èëè 4 ÷àñà Ôèðìåííîå íàçâàíèå — HP èëè Dell Çàäà÷à: ðàññòàâèòü ñëåäóþùèå êîìáèíàöèè èç òðåõ àòðèáóòîâ â ïîðÿäêå ïðåäïî÷òåíèÿ: îò 1-ãî ìåñòà (ñàìàÿ ïðåäïî÷òèòåëüíàÿ äëÿ âàñ êîìáèíàöèÿ) äî 8-ãî (ñàìàÿ íåïðèâëåêàòåëüíàÿ äëÿ âàñ êîìáèíàöèÿ) 3 5 5 3 3 5 5 3
Êîìáèíàöèÿ ôóíòà, 2 ÷, HP ôóíòîâ, 4 ÷, Dell ôóíòîâ, 2 ÷, HP ôóíòà, 4 ÷, HP ôóíòà, 2 ÷, Dell ôóíòîâ, 4 ÷, HP ôóíòîâ, 2 ÷, Dell ôóíòà, 4 ÷, Dell
Ìåñòî 4 5 8 3 2 7 6 1
Êàê ïîêàçàíî â òàáë. 6.7, ïðè ãèïîòåòè÷åñêîì ðåøåíèè ïîñòàâëåííîé çàäà÷è, íà ïåðâîå ìåñòî ïîñòàâëåíà ñàìàÿ ïðåäïî÷òèòåëüíàÿ êîìáèíàöèÿ, íà âîñüìîå, ïîñëåäíåå — ñàìàÿ íåïðèâëåêàòåëüíàÿ äëÿ ðåñïîíäåíòîâ. Îäíà êîìáèíàöèÿ (3 ôóíòà, 4 ÷, Dell) ÿâíî äîìèíèðóåò íàä äðóãèìè, â òî âðåìÿ êàê äðóãàÿ (5 ôóíòîâ, 2 ÷, HP), î÷åâèäíî, ÿâëÿåòñÿ íàèìåíåå ïðèâëåêàòåëüíîé äëÿ ðåñïîíäåíòîâ. Îäíàêî ïðè ñðàâíåíèè ýòèõ äâóõ âàðèàíòîâ êîìáèíàöèé ñëåäóåò îïðåäåëèòü ñîîòíîøåíèå âûãîä è ïîòåðü.  äàííîì ñëó÷àå ñðåäíåå ìåñòî ìîäåëåé ïðîäóêòà âåñîì 3 ôóíòà − 2,5 ([1 + 2 + 3 + 4]/4); à ñðåäíåå ìåñòî ìîäåëåé ïðîäóêòà âåñîì 5 ôóíòîâ − 6,5; ñðåäíåå ìåñòî ìîäåëåé ñ ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ ðàáîòû àêêóìóëÿòîðà 4 ÷àñà − 4; ñðåäíåå ìåñòî ìîäåëåé ñ ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ ðàáîòû àêêóìóëÿòîðà 2 ÷àñà − 5; ñðåäíåå ìåñòî áðåíäà Dell − 3,5, a ÍÐ − 5,5. Ïðè ñðàâíåíèè ðàçíèöû ñðåäíèõ ìåñò âèäíî, ÷òî äëÿ äàííîãî ðåñïîíäåíòà ñàìûì âàæíûì àòðèáóòîì ÿâëÿåòñÿ âåñ (ðàçíèöà ìåæäó ñðåäíèìè ìåñòàìè − 4,0), ñëåäóþùèì ïî âàæíîñòè àòðèáóòîì èäåò áðåíä (2,0 ìåñòà) è íà ïîñëåäíåì ìåñòå — ïðîäîëæèòåëüíîñòü ðàáîòû àêêóìóëÿòîðà (1,0 ìåñòî). Õîòÿ ôàêòè÷åñêîå ïðîâåäåíèå ñîâìåñòíîãî àíàëèçà è åãî ïëàíèðîâàíèå ñëîæíåå, ÷åì ïðèâåäåííûé ïðèìåð, áàçîâûå åãî ïðèíöèïû îñòàþòñÿ òåìè æå ñàìûìè.  êà÷åñòâå ïðèìåðà, ïîêàçûâàþùåãî, êàê ìîãóò ìåíÿòüñÿ ñòåïåíè âàæíîñòè â çàâèñèìîñòè îò ñåãìåíòà ðûíêà, ðàññìîòðèì ðèñ. 6.2. Èç íåãî ÷åòêî âèäíî, íàñêîëüêî ðàçëè÷íûìè ìîãóò áûòü ðàíæèðîâàíèÿ îäíèõ è òåõ æå àòðèáóòîâ / íóæíûõ õàðàêòåðèñòèê ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ (ÏÊ) ó èõ ïîëüçîâàòåëåé â äîìàøíèõ óñëîâèÿõ, ñïåöèàëèñòîâ ïî èíôîðìàöèîííûì ñèñòåìàì (ÈÑ) è ìåíåäæåðîâ. Òàêæå îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî öåíà,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
224
Глава 6
Анализ потребителей
êîòîðóþ îáû÷íî ñ÷èòàþò ñàìûì âàæíûì àòðèáóòîì, ó ñïåöèàëèñòîâ ïî ÈÑ íàõîäèòñÿ â íèæíåé ÷àñòè ðåéòèíãà, à äâà îñòàëüíûõ ñåãìåíòà (äîìàøíèå ïîëüçîâàòåëè è ìåíåäæåðû) âîîáùå íå âêëþ÷èëè åå â ñïèñîê îöåíèâàåìûõ àòðèáóòîâ. Ðèñ. 6.2. Ðàçíàÿ ñòåïåíü âàæíîñòè ïðîäóêòà äëÿ ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà
Запросы пользователей ПК в зависимости от рынков Важнейшие атрибуты продукта: настольные ПК Пользователи в домашних условиях
Специалисты по информационным системам
Менеджеры
Надежность
Высокие показатели функционирования
Надежность
0,48 Высокие показатели функционирования 0,33
0,36 Простота настройки и работа 0,18 Широта применения 0,14 Надежность 0,13
0,43 Высокие показатели функционирования 0,26 Устойчивая работа в локальной сети 0,21 Широта применения 0,11
Низкая цена 0,1 Èñòî÷íèê: Brandweek, December 5, 1994, ð. 21. © 1994 ASM Communications, Inc. Ïåðåïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ.
Îáîáùåíèå èíôîðìàöèè Äëÿ îáîáùåíèÿ ñîáðàííîé èíôîðìàöèè îá àòðèáóòàõ ÷àùå âñåãî ïðèáåãàþò ê ïðàâèëó êîìïåíñàöèè, ñîãëàñíî êîòîðîìó ñòåïåíü âàæíîñòè êàæäîãî àòðèáóòà óìíîæàåòñÿ íà ðåéòèíã àòðèáóòà, à çàòåì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 225
ðåçóëüòàòû ýòîãî ïðîèçâåäåíèÿ ñóììèðóþòñÿ ïî êàæäîìó ïîòðåáèòåëþ è êàæäîìó ïðîäóêòó, êàê ýòî ïîêàçàíî â òàáë. 6.8. Ðåçóëüòàòû óìíîæåíèÿ ñóììèðóþòñÿ ïî ñòîëáöàì, ÷òî äàåò çíà÷åíèå ïî êàæäîìó ñåãìåíòó. Äëÿ êàæäîãî êîíêóðèðóþùåãî áðåíäà çíà÷åíèÿ îïðåäåëÿþòñÿ îòäåëüíî. Òàáëèöà 6.8. Ðåøåíèå íà îñíîâå ìóëüòèàòðèáóòèâíîãî àíàëèçà: ïðàâèëî êîìïåíñàöèè Ñåãìåíò 1 Àòðèáóò À Àòðèáóò  Àòðèáóò Ñ Àòðèáóò D Àòðèáóò E Áàëë ñåãìåíòà
Ñåãìåíò 2
Ñåãìåíò 3
Ñòåïåíü âàæíîñòè ½ Ðåéòèíã = = Áàëë1à Áàëë 1b Áàëë 1c Áàëë 1d Áàëë 1e Áàëë 1à +... + Áàëë 1å
Ïðèåì êîìïåíñàöèè, êàê è ìóëüòèàòðèáóòèâíàÿ ìîäåëü, èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ïîñêîëüêó ðàññìàòðèâàþòñÿ âñå àòðèáóòû, òî ñëàáîñòü îäíîãî ìîæåò êîìïåíñèðîâàòüñÿ (îòñþäà è íàçâàíèå) ñèëîé äðóãîãî. Ðàçóìååòñÿ, ïîäîáíûå ïðèåìû ìîãóò áûòü äåéñòâèòåëüíî ïîëåçíûìè, òåì áîëåå ïîòîìó, ÷òî ìíîãèìè èç íèõ ïîêóïàòåëü ìîæåò îòíîñèòåëüíî ëåãêî âîñïîëüçîâàòüñÿ1. Íàïðèìåð, ïðè ïðèìåíåíèè ëåêñèêîãðàôè÷åñêîãî ïðàâèëà âíà÷àëå âñå ïðîäóêòû ñðàâíèâàþòñÿ ïî ñàìîé âàæíîé õàðàêòåðèñòèêå, à çàòåì òå, êîòîðûå íå âîøëè â ÷èñëî ëó÷øèõ, èç äàëüíåéøåãî àíàëèçà èñêëþ÷àþòñÿ. Ïðè àíàëèçå íà îñíîâå êîíúþíêòèâíîãî ïðàâèëà èñõîäÿò èç ïðåäïîëîæåíèÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëü óñòàíàâëèâàåò äîïóñòèìûé äëÿ ñåáÿ íèæíèé ïðåäåë ïî êàæäîìó àòðèáóòó è îòêàçûâàåòñÿ îò ïîêóïêè ïðîäóêòà, åñëè õîòÿ áû îäíà åãî õàðàêòåðèñòèêà íàõîäèòñÿ íèæå ýòîãî ïðåäåëà. Потребители как специалисты по решению проблем Ïîòðåáèòåëåé ìîæíî òàêæå îïèñûâàòü â ïàðàìåòðàõ ñëîæíîñòè òîé ïðîáëåìû, êîòîðóþ îíè ïûòàþòñÿ ðåøèòü (Howard, 1989).  ñèòóàöèÿõ àêòèâíîãî ðåøåíèÿ ïðîáëåìû (EPS îò extensive problem solving) ïîòðåáèòåëåé â ïåðâóþ î÷åðåäü èíòåðåñóåò, êàê ðàáîòàåò ïðîäóêò, ñ êàêèìè äðóãèìè ïðîäóêòàìè îí êîíêóðèðóåò è êàê åãî ìîæíî èñïîëüçîâàòü. Ñèòóàöèè êàòåãîðèè EPS îáû÷íî âîçíèêàþò ïðè ïîêóïêå äàííîãî ïðîäóêòà â ïåðâûé ðàç, à òàêæå ïðè ïðèîáðåòåíèè òåõíîëîãè÷åñêè ñëîæíûõ è íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ñèòóàöèè îãðàíè÷åííîãî ðåøåíèÿ ïðîáëåì (LPS îò limited problem solving) èìåþò ìåñòî, êîãäà ïîòðåáèòåëü ðàçáèðàåòñÿ ëèøü â îñíîâíûõ ïðèíöèïàõ 1 Êîíå÷íî, ñóùåñòâóþò è äðóãèå îáúÿñíåíèÿ, â ÷àñòíîñòè òàêîå. Äîìèíèðóþùèé áðåíä ïîçâîëÿåò îñóùåñòâëÿòü áîëåå ýôôåêòèâíûå (â ïàðàìåòðàõ äèñòðèáüþöèè) ìàðêåòèíãîâûå äåéñòâèÿ. Ìíîãèå áðåíäû ñ âûñîêèì ðåéòèíãîì â Consumer Reports íå èìåþò ñàìûõ âûñîêèõ äîëåé ðûíêà â ñâîèõ êàòåãîðèÿõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
226
Глава 6
Анализ потребителей
ôóíêöèîíèðîâàíèÿ äàííîãî ïðîäóêòà è åãî êîíêóðåíòîâ è ïîýòîìó îöåíèâàåò àëüòåðíàòèâíûå ìîäåëè íà îñíîâå íåáîëüøîãî ÷èñëà àòðèáóòîâ. Òàêîé ïîäõîä ÷àñòî âñòðå÷àåòñÿ ïðè ïðèîáðåòåíèè íàèáîëåå äîðîãèõ ïðîäóêòîâ, êîãäà ïîòðåáèòåëü óæå äåëàë ïîêóïêè äàííîé êàòåãîðèè (íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ). Òðåòèé îñíîâíîé âèä ïîêóïêè — ñëîæèâøååñÿ ïîâåäåí÷åñêîå ïîâåäåíèå (RRB îò routinized response behavior), êîãäà ïîòðåáèòåëè ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ äåéñòâóþò êàê áû àâòîìàòè÷åñêè, ðóêîâîäñòâóÿñü çàðàíåå óñòàíîâëåííûì äëÿ ñåáÿ ïðàâèëîì. Ê ýòîé êàòåãîðèè îòíîñÿòñÿ íå òîëüêî áîëüøèíñòâî ðåãóëÿðíî ñîâåðøàåìûõ ïîêóïîê, íî è ïðèîáðåòåíèå ìíîãèõ äîðîãîñòîÿùèõ ïðîäóêòîâ (íàïðèìåð, íåêîòîðûå ïîëüçîâàòåëè âñåãäà ïîêóïàþò àâòîìîáèëè òîëüêî ìàðêè Volvo). Ïîñêîëüêó ïîòðåáèòåëè, îáû÷íî ïîñòóïàþùèå òàêèì îáðàçîì, êàê ïðàâèëî, èãíîðèðóþò áîëüøóþ ÷àñòü ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ íèõ èíôîðìàöèè, ïîñëåäñòâèÿ äëÿ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ìîãóò áûòü â ýòîì ñëó÷àå äðàìàòè÷åñêèìè. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, îòâå÷àþùèå çà ðåãóëÿðíî ïîêóïàåìûé ïðîäóêò, äîëæíû äîáèâàòüñÿ, ÷òîáû ïîòðåáèòåëþ áûëî ëåãêî åãî ïðèîáðåòàòü. Åñëè æå ïðîäóêòó ïðèíàäëåæèò ëèøü íåáîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà è ïîñòàâëåíà öåëü åå óâåëè÷èòü, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí êàêèì-òî îáðàçîì «øîêèðîâàòü» ïîòðåáèòåëÿ è çàñòàâèòü åãî îòêàçàòüñÿ îò ìåõàíè÷åñêîãî ñëåäîâàíèÿ ïðàâèëàì ïðè ñîâåðøåíèè ïîêóïêè. Ïîëåçíûìè ìåõàíèçìàìè äëÿ òàêîãî øîêîâîãî âîçäåéñòâèÿ ìîãóò áûòü êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, çíà÷èòåëüíûå öåíîâûå ñêèäêè è ðàçäà÷à áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ ïðîäóêòà.
Почему потребители предпочитают данный продукт  õîäå ÷åòâåðòîé è, â íåêîòîðîì ñìûñëå ñàìîé âàæíîé, ÷àñòè àíàëèçà ïîòðåáèòåëåé ïðîâîäèòñÿ èçó÷åíèå ïðè÷èí, ïî êîòîðûì ïðèíèìàþòñÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. Öåíòðàëüíûì çäåñü ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáèòåëüíàÿ öåííîñòü ïðîäóêòà, ò.å. îïðåäåëåíèå, íàñêîëüêî äàííûé ïðîäóêò öåíåí äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Âåëè÷èíà öåííîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëåé çàâèñèò îò ïðåäëàãàåìûõ ïðåèìóùåñòâ (ïðåèìóùåñòâ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ) è çàòðàò, ñâÿçàííûõ ñ èõ ïîëó÷åíèåì (öåíà ïðîäóêòà, ðàñõîäû âî âðåìÿ èñïîëüçîâàíèÿ è ò.ä.). Ïîíÿòèÿ ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè (öåííîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ) è ñòîèìîñòè — ðàçíûå: ïðîäóêò, ïðîèçâîäñòâî êîòîðîãî îáõîäèòñÿ î÷åíü äåøåâî, ìîæåò îöåíèâàòüñÿ â òûñÿ÷è äîëëàðîâ, åñëè îí ñâîåâðåìåííî è ýôôåêòèâíî ðåøàåò êàêóþ-íèáóäü âàæíóþ ïðîáëåìó, à òîò ïðîäóêò, ðàñõîäû íà èçãîòîâëåíèå êîòîðîãî î÷åíü âûñîêè, ìîæåò îáëàäàòü, ïî ìíåíèþ ïîòðåáèòåëåé, îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîé öåííîñòüþ. Çíàíèå öåííîñòè, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëè ïðèïèñûâàþò êîíêðåòíîìó ïðîäóêòó, ñóùåñòâåííî ïîìîãàåò ïðèíèìàòü êëþ÷åâûå ðåøåíèÿ, â ÷àñòíîñòè îïðåäåëèòü öåíó ïðîäàæè ïðîäóêòà. Ïîòðåáèòåëüíàÿ öåííîñòü áðåíäà îïðåäåëÿåòñÿ êîìáèíàöèåé òðåõ îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ: 1) âàæíîñòè ñèòóàöèè, â êîòîðîé ïðèìåíÿåòñÿ ïðîäóêò;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 227
2) ýôôåêòèâíîñòè ïðèìåíåíèÿ äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè â ýòîé ñèòóàöèè; 3) îòíîñèòåëüíîé ýôôåêòèâíîñòè êîíêðåòíîãî áðåíäà â ýòîé ñèòóàöèè. Òàêèì îáðàçîì, ïîòðåáèòåëüíàÿ öåííîñòü âêëþ÷àåò äâà îñíîâíûõ ïîíÿòèÿ öåííîñòè: öåííîñòü êàòåãîðèè êàê òàêîâîé, ïðè îïðåäåëåíèè êîòîðîé ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî âíóòðè êàòåãîðèè êîíêóðåíöèè ìåæäó áðåíäàìè íå ñóùåñòâóåò (ïåðâàÿ è âòîðàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ), è îòíîñèòåëüíàÿ öåííîñòü (áðåíäà), ïîäðàçóìåâàþùàÿ ñðàâíåíèå ïðîäóêòîâ îäíîé êàòåãîðèè. Ïîñêîëüêó íîâûå ðûíêè íåèçáåæíî ïðèòÿãèâàþò êîíêóðåíòîâ, êîíå÷íûå äîëÿ ðûíêà è ðåíòàáåëüíîñòü áðåíäà îïðåäåëÿþòñÿ åãî îòíîñèòåëüíîé ýôôåêòèâíîñòüþ (íàïðèìåð, áîëüøèíñòâî êàòåãîðèé õèìè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ, ñîñòàâ êîòîðûõ ìîæåò áûòü î÷åíü ðàçíûì, âûáèðàþòñÿ íà îñíîâå èõ ôèçè÷åñêèõ ñâîéñòâ, òàêèõ, êàê ñòîéêîñòü è ñòàáèëüíîñòü ïàðàìåòðîâ ïðè èçìåíåíèè òåìïåðàòóðû). Источники ценности для потребителей Èñòî÷íèêè öåííîñòè (íåîáõîäèìûå ïðåèìóùåñòâà) ìîæíî ðàçäåëèòü íà òðè áîëüøèå êàòåãîðèè: ýêîíîìè÷åñêèå, ôóíêöèîíàëüíûå è ïñèõîëîãè÷åñêèå. Ýêîíîìè÷åñêèå Îñíîâíûì èñòî÷íèêîì öåííîñòè ñëóæèò ýêîíîìè÷åñêîå ïðåèìóùåñòâî, êîòîðîå ïîëó÷àåò ïîòðåáèòåëü ïðè èñïîëüçîâàíèè ïðîäóêòà. Îí îñîáåííî âàæåí â ñèòóàöèÿõ áèçíåñ−áèçíåñ è ÷àñòî ôîðìàëüíî îïðåäåëÿåòñÿ â âèäå ýêîíîìè÷åñêîé öåííîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ (ñì. ïðèëîæåíèå 6À). Ôàêòè÷åñêè, â äàííîì ñëó÷àå ðå÷ü èäåò î êîíå÷íîì ôèíàíñîâîì ïðåèìóùåñòâå, êîòîðîå ïîëó÷àåò ïîòðåáèòåëü ïðè èñïîëüçîâàíèè îäíîãî ïðîäóêòà â ñðàâíåíèè ñ äðóãèì. Ôóíêöèîíàëüíûå Ôóíêöèîíàëüíàÿ öåííîñòü îïðåäåëÿåòñÿ òåìè àòðèáóòàìè ïðîäóêòà, êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò ïîòðåáèòåëþ ôóíêöèîíàëüíûå èëè óòèëèòàðíûå ïðåèìóùåñòâà. Äðóãèìè ñëîâàìè, öåííîñòü îáåñïå÷èâàþò ôóíêöèîíàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà (íàïðèìåð, ðàçìåð áàãàæíèêà, ýêîíîìèÿ òîïëèâà). Îñîáî âàæíîé êàòåãîðèåé ôóíêöèîíàëüíûõ õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà ñ÷èòàåòñÿ îáñëóæèâàíèå. Ïîòðåáèòåëè îïðåäåëÿþò öåííîñòü, ðóêîâîäñòâóÿñü òðåìÿ ðàçíîâèäíîñòÿìè îáñëóæèâàíèÿ. Íàïðèìåð, â õîäå ïðåäïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ ïðîäàâåö ìîæåò ïðåäîñòàâèòü ïîêóïàòåëþ íóæíóþ èì èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå. Îáñëóæèâàíèå, îñóùåñòâëÿåìîå íåïîñðåäñòâåííî âî âðåìÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè, ïðåäóñìàòðèâàåò ñàìûå ðàçíûå âèäû îïåðàöèé, â ÷àñòíîñòè íàäåæíóþ è îïåðàòèâíóþ äîñòàâêó, óñòàíîâêó è çàïóñê â ýêñïëóàòàöèþ èëè ïðåäîñòàâëåíèå óäîáíûõ ôèíàíñîâûõ óñëîâèé ïîêóïêè. Ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå ïðåäïîëàãàåò êàê ïðîâåäåíèå òåêóùåãî òåõíè÷åñêîãî îáñëóæèâàíèÿ, òàê è ïîìîùü ïðè âîçíèêíîâåíèè ÷ðåçâû÷àéíûõ ñèòóàöèé. Äàæå êîãäà èìååòñÿ ôèçè÷åñêèé ïðîäóêò, â íåì ïî÷òè âñåãäà çíà÷èòåëüíóþ ðîëü èãðàåò ñåðâèñíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ (íàïðèìåð, êîãäà íàãðåâàòåëü âîäû ëîìàåòñÿ, áîëüøèíñòâî ëþäåé çâîíÿò ñëåñàðþ, à íå çàíèìàþòñÿ ïîèñêîì òàêèõ íàãðåâàòåëåé ïî íèçêèì öåíàì â Èíòåðíåòå). Íè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
228
Глава 6
Анализ потребителей
÷òî íå ñïîñîáíî òàê æå ïðî÷íî óêðåïèòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì, êàê áûñòðîå è ýôôåêòèâíîå ðåàãèðîâàíèå íà âîçíèêøóþ ïðîáëåìó, è íè÷òî òàê íå ñïîñîáíî òàê æå áûñòðî óõóäøèòü óæå ñôîðìèðîâàâøèåñÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ, êàê ìåäëåííàÿ ðåàêöèÿ íà ïðîáëåìû, âîçíèêøèå ó ïîòðåáèòåëÿ, è áþðîêðàòè÷åñêèé ïîäõîä ê èõ óñòðàíåíèþ. Ïîýòîìó ìîíèòîðèíã êà÷åñòâà îáñëóæèâàíèÿ (òàì, ãäå îí íåîáõîäèì) â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñòàë âàæíûì âèäîì äåÿòåëüíîñòè, î ÷åì áîëåå ïîäðîáíî ãîâîðèòñÿ â ãë. 14. Ïñèõîëîãè÷åñêèå Èñòî÷íèêîì öåííîñòè ýòîãî ðîäà â îñíîâíîì âûñòóïàåò èìèäæ ïðîäóêòà â ñàìîì øèðîêîì ñìûñëå ýòîãî ñëîâà, ò.å. êàê «âîñïðèíèìàåòñÿ» (íàïðèìåð, êàê ñïîðòèâíûé, ðîñêîøíûé, õàéòåêîâñêèé) ýòîò ïðîäóêò îêðóæàþùèìè è ñîîòâåòñòâóåò ëè âûçûâàåìîå èì îùóùåíèå òîìó ëè÷íîñòíîìó èìèäæó, êîòîðûé õî÷åò èìåòü ïîòðåáèòåëü. Î÷åâèäíî, âàæíîé ÷àñòüþ èìèäæà ïðîäóêòà ÿâëÿåòñÿ öåíà; îäíè ïîòðåáèòåëè ïðåäïî÷èòàþò äîðîãèå ïðîäóêòû (èëè ïîòîìó, ÷òî ñ÷èòàþò öåíó «ñèãíàëîì» êà÷åñòâà, èëè ïîòîìó, ÷òî îíè íå ÿâëÿþòñÿ ýêîíîìíûìè ëþäüìè), äðóãèå îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå äåøåâûì. Íàïðèìåð, çíà÷åíèå èìèäæà (â îòëè÷èå îò ôóíêöèîíàëüíûõ àòðèáóòîâ) ïðîÿâèëîñü â îòðèöàòåëüíîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà èçìåíåíèå ñîñòàâà íàïèòêà Cola (õîòÿ ïðè «ñëåïîé» äåãóñòàöèè èìåííî åìó áûëî îòäàíî ïðåäïî÷òåíèå) è â âûðàæåííîé ïîëîæèòåëüíîé ðåàêöèè íà âîçâðàùåíèå Classic Cola. ×àñòè÷íî ïîä âëèÿíèåì âîëíû êîðïîðàòèâíûõ ñëèÿíèé ïîâûøåííîå âíèìàíèå ñïåöèàëèñòîâ ïðèâëåê òàêîé ïîêàçàòåëü, êàê öåííîñòü íàçâàíèÿ áðåíäà (Aaker, 1991,1996). Äëÿ ïîòðåáèòåëÿ êàïèòàë áðåíäà − äîïîëíèòåëüíàÿ öåííîñòü ïðîäóêòà, êîòîðàÿ íå îáúÿñíÿåòñÿ äåéñòâèåì ýêîíîìè÷åñêèõ è ôóíêöèîíàëüíûõ àòðèáóòîâ. (Êàïèòàë áðåíäà ïðåäñòàâëÿåò öåííîñòü è äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ, ýòîò àñïåêò îáñóæäàåòñÿ â ãë. 8.) Ýòó öåííîñòü ìîæíî ïðåäñòàâèòü â âèäå áîëåå âûñîêîé öåíû, êîòîðóþ ãîòîâ çàïëàòèòü ïîòðåáèòåëü çà ïðîäóêò ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèì ïðîäóêòîì ñ òàêèìè æå ýêîíîìè÷åñêèìè è ôóíêöèîíàëüíûìè àòðèáóòàìè. Äëÿ èçìåðåíèÿ êàïèòàëà áðåíäà íà óðîâíå ïîòðåáèòåëÿ ðàçðàáîòàíî íåñêîëüêî ìåòîäîâ, â òîì ÷èñëå Brand Asset Valuator (Îöåíùèê àêòèâà áðåíäà), ðàçðàáîòàííûé â Young & Rubicam, Equity Engine (Äâèãàòåëü êàïèòàëà), ïðåäëàãàåìûé Research International, è Brand Z, êîòîðûì ïîëüçóåòñÿ Millward-Brown.  öåëîì îíè ó÷èòûâàþò ïÿòü øèðîêèõ êàòåãîðèé (ñì. òàêæå Aaker, 1996; Keller, 2002). 1. Îñâåäîìëåííîñòü. Îáû÷íî îáÿçàòåëüíûì óñëîâèåì, íåîáõîäèìûì äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîêóïêà ñîñòîÿëàñü (ïî ìåíüøåé ìåðå, äëÿ ðàçóìíî ïîäõîäÿùèõ ê ýòîìó ïðîöåññó ïîòðåáèòåëåé), ÿâëÿåòñÿ îñâåäîìëåííîñòü î áðåíäå. Ê òîìó æå, áëàãîäàðÿ ñíèæåíèþ ðèñêà, ýòî âåäåò ê ôîðìèðîâàíèþ áîëåå ïîëîæèòåëüíîãî ìíåíèÿ î ïðîäóêòå. 2. Àññîöèàöèè. Íà ðåàêöèþ íà áðåíä ñèëüíî âëèÿþò âïå÷àòëåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ îáùèì êà÷åñòâîì, à òàêæå ñ îòäåëüíûìè àòðèáóòàìè ïðîäóêòà è õàðàêòåðèñòèêàìè ïîòðåáèòåëÿ (íàïðèìåð, ìîëîäîé ÷åëîâåê, ñëåäóþùèé ìîäå).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 229
3. Îòíîøåíèå. Âàæíåéøàÿ ÷àñòü êàïèòàëà áðåíäà − îáùåå ïîëîæèòåëüíîå ê íåìó îòíîøåíèå. Îñîáîé ôîðìîé ïîçèòèâíîãî îòíîøåíèÿ ê áðåíäó ÿâëÿåòñÿ âêëþ÷åíèå åãî â êðóã ðàññìàòðèâàåìûõ âàðèàíòîâ (ò.å. ãîòîâíîñòü ðàññìîòðåòü ïîêóïêó äàííîãî áðåíäà; â ìàðêåòèíãå êàòåãîðèè áèçíåñ−áèçíåñ ýòî ýêâèâàëåíòíî âêëþ÷åíèþ áðåíäà â ñïèñîê âûáðàííûõ ïîñòàâùèêîâ) èëè, äðóãèìè ñëîâàìè, åãî îáùàÿ ïðèåìëåìîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. 4. Ïðèâåðæåííîñòü. Ëîÿëüíîñòü áðåíäó — âàæíåéøàÿ ÷àñòü êàïèòàëà (õîòÿ â êðàéíèõ âàðèàíòàõ ïðîÿâëåíèÿ ïðèñòðàñòèÿ ìîãóò ïðèâîäèòü ê íåêîòîðûì íåæåëàòåëüíûì ïîñëåäñòâèÿì), íàèáîëåå ïîëåçíàÿ äëÿ ïðîäàâöîâ. Ïðè âûñøåì óðîâíå ïðèâåðæåííîñòè (100%-å óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé) îíà ñòàíîâèòñÿ ìåõàíèçìîì, ãàðàíòèðîâàííî îáåñïå÷èâàþùèì íåèññÿêàåìûé ïîòîê äîõîäà. Òàêàÿ ïðèâÿçàííîñòü ìîæåò ïåðåäàâàòüñÿ îò îäíîãî ïîêîëåíèÿ ê äðóãîìó (Moore, Wilkie, and Lutz, 2002, 2002). 5. Àêòèâíîñòü. Ñàìûå àêòèâíûå ñòîðîííèêè áðåíäà ñòàíîâÿòñÿ åãî ïðîïàãàíäèñòàìè, ðàñïðîñòðàíÿþò î íåì ïîëîæèòåëüíî íåôîðìàëüíîå ìíåíèå è ïîîùðÿþò êàíàëû äèñòðèáüþöèè èìåòü ïðîäóêöèþ ýòîãî áðåíäà. Îíè òàêæå ó÷àñòâóþò â ñîîáùåñòâàõ, êîòîðûå îáû÷íî ñîçäàþòñÿ âîêðóã òàêèõ áðåíäîâ (Muniz, O'Guinn, 2001; McAlexander, Schouten, Koenig, 2002). Áîëåå ïîäðîáíî êàïèòàë áðåíäà è åãî ïîñëåäñòâèÿ îáñóæäàþòñÿ â ãë. 8. Способы проявления потребительной ценности Ðÿä ïðèçíàêîâ, ñâèäåòåëüñòâóþùèõ î öåííîñòè ïðîäóêòà, î÷åâèäåí äàæå áåç ñïåöèàëüíûõ ìåð äëÿ èõ èçìåðåíèÿ. Öåíà. Ýòî îöåíêà êîìïàíèåé öåííîñòè ïðîäóêòà. ×óâñòâèòåëüíîñòü ê öåíå. Ïðîäóêò, îáúåì ïðîäàæ êîòîðîãî áóäåò ïîñòîÿííûì äàæå ïðè ïîâûøåíèè öåíû, êàê ïðàâèëî, èìååò áîëåå âûñîêóþ öåííîñòü, ÷åì ïðîäóêò, ñïðîñ íà êîòîðûé â ýòîì ñëó÷àå ñíèæàåòñÿ. Óäîâëåòâîðåíèå. Îáû÷íàÿ ïðàêòèêà, ê êîòîðîé ïðèáåãàþò ìíîãèå êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëè, − îïðîñû ïîòðåáèòåëåé äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñòåïåíè èõ óäîâëåòâîðåíèÿ (íàïðèìåð, îöåíêà èçó÷åííûõ ó÷åáíûõ êóðñîâ). Æàëîáû è ïîëîæèòåëüíûå îòçûâû. Î öåííîñòè ïðîäóêòà ìîæíî ñóäèòü ïî ÷èñëó ïîëó÷àåìûõ êîìïàíèåé æàëîá íà ïðîäóêò èëè ïîëîæèòåëüíûõ îòçûâîâ î íåì. Íåôîðìàëüíîå ìíåíèå. Õîòÿ îòñëåæèâàòü óñòíûå è ïèñüìåííûå âûñêàçûâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñëîæíî, ýòî ïîìîãàåò ñôîðìèðîâàòü ïîëåçíîå ñóáúåêòèâíîå ïðåäñòàâëåíèå î öåííîñòè ïðîäóêòà. Îäèí èç ñïîñîáîâ, ïðèìåíÿåìûé äëÿ òàêîãî îòñëåæèâàíèÿ, — ìîíèòîðèíã èíòåðíåòîâñêèõ ÷àò-ôîðóìîâ è äîñîê îáúÿâëåíèé. Ìàðæà ïðèáûëè / âêëàä â ïðèáûëü. Êàê ïðàâèëî, áîëåå âûñîêàÿ ìàðæà íà ïðèáûëü ñâèäåòåëüñòâóåò î ÷àñòè÷íî ìîíîïîëüíîé ïîçèöèè, äîñòèãàåìîé áëàãîäàðÿ áîëåå âûñîêîé öåííîñòè, äîñòàâëÿåìîé ïîòðåáèòåëÿì. Îáúåì ïðîäàæ â äåíåæíîì âûðàæåíèè. Àãðåãèðîâàííûé ïîêàçàòåëü öåííîñòè ïðîäóêòà, îïðåäåëÿåìûé ðûíêîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
230
Глава 6
Анализ потребителей
Êîíêóðåíòíàÿ àêòèâíîñòü. Êîíêóðåíòíàÿ àêòèâíîñòü, íàïðèìåð âûïóñê íà ðûíîê íîâûõ ïðîäóêòîâ, ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ðàçðûâ ìåæäó ïîòðåáèòåëüñêîé öåííîñòüþ è çàòðàòàìè êîìïàíèè äîñòàòî÷åí âåëèê, ÷òîáû îáåñïå÷èâàòü ðåíòàáåëüíîñòü äàæå â óñëîâèÿõ ðàçäåëà ðûíêà ìåæäó íåñêîëüêèìè êîìïàíèÿìè. ×àñòîòà ïîâòîðíûõ ïîêóïîê. Âûñîêàÿ ëîÿëüíîñòü óêàçûâàåò íà áîëüøóþ öåííîñòü áðåíäà. Определение ценности продуктовой категории Ìîæíî ïðåäëîæèòü ìíîãî ñïîñîáîâ îïðåäåëåíèÿ öåííîñòè êàòåãîðèè ïðîäóêòà. Ñóùåñòâóåò î÷åíü ïîëåçíûé ìåòîä, îñíîâàííûé íà ðàññìîòðåíèè öåííîñòè ðàçëè÷íûõ ñïîñîáîâ èñïîëüçîâàíèÿ èëè ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà. Ðàññìîòðèì àëãîðèòì ïðèìåíåíèÿ ýòîãî ìåòîäà. 1. Îïðåäåëèòå ñïîñîáû ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà. Êàê è ïðè ïîäõîäå íà îñíîâå çàìåíû ïðè èñïîëüçîâàíèè, êîòîðûé ðàññìàòðèâàëñÿ â ãë. 3 äëÿ óñòàíîâëåíèÿ ðîäîâûõ êîíêóðåíòîâ, ïåðâûé øàã ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ñóùåñòâóþùèå è ïîòåíöèàëüíûå ñïîñîáû ïðèìåíåíèÿ äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. 2. Îöåíèòå âàæíîñòü ýòèõ ñïîñîáîâ ïðèìåíåíèÿ. Ýòà îöåíêà ìîæåò ôîêóñèðîâàòüñÿ íà îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëÿõ èëè ñåãìåíòàõ ðûíêà è áûòü âûïîëíåíà â âèäå ïðîñòîãî ïðîãíîçà îáúåìîâ ïðîäàæ â èíòåðåñóþùèõ íàñ ñåãìåíòàõ. 3. Ñîñòàâüòå ïåðå÷åíü êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûìè ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðè ðàçíûõ ñïîñîáàõ ïðèìåíåíèÿ. 4. Îïðåäåëèòå îòíîñèòåëüíóþ ýôôåêòèâíîñòü ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè â êàæäîé ñèòóàöèè ïîëüçîâàíèÿ. Ãèïîòåòè÷åñêèé ïðèìåð ýòîãî ïîäõîäà ê êàòåãîðèè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ïðèâåäåí â òàáë. 6.9. Âìåñòî ÷èñëîâûõ ïîêàçàòåëåé çäåñü ïðèìåíÿþòñÿ îöåíî÷íûå ïðèëàãàòåëüíûå, òàê êàê íåêîòîðûå ñâîéñòâà îöåíèòü â ÷èñëåííîì âèäå ñëîæíî. Îñíîâíàÿ ïîëüçà òàêîé îöåíêè — ïîëó÷åíèå îáîáùåííûõ ïîêàçàòåëåé, íà íåêîòîðûå èç êîòîðûõ ñëåäóåò îáðàòèòü îñîáîå âíèìàíèå â îòäåëüíûõ ñèòóàöèÿõ ïðèìåíåíèÿ ìèêðîêîìïüþòåðîâ. Оценка ценности бренда / продукта / услуги Ïîëíóþ öåííîñòü áðåíäà ìîæíî îöåíèòü è êîñâåííûì îáðàçîì. Ó áðåíäà ñ âûñîêîé öåííîñòüþ îáû÷íî áîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà, âûñîêàÿ ÷àñòîòà ïîâòîðíûõ ïîêóïîê, íèçêàÿ öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü, à òàêæå îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèå îáúåìû ïîêóïîê ïðîäóêòîâ êîíêóðèðóþùèõ áðåíäîâ. Îïðåäåëåíèå öåííîñòè áðåíäà íà îñíîâå îòâåòîâ ïîòðåáèòåëåé, êàê ïðàâèëî, ïðåäïîëàãàåò ïðèìåíåíèå ðåéòèíãîâ, â ÷àñòíîñòè ñëåäóþùèõ. 1. Ðåéòèíãè ñðàâíåíèÿ êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ (íàïðèìåð, «Íàñêîëüêî õîðîøî ïðîäóêò X ïðèãîäåí äëÿ âàðèàíòà èñïîëüçîâàíèÿ Y ?»). Íå çàáûâàéòå ïðè ýòîì, ÷òî îáû÷íî íàñ èíòåðåñóåò íå àáñîëþòíàÿ, à îòíîñèòåëüíàÿ öåííîñòü: ñðåäíåå çíà÷åíèå 4 ïî ïÿòèáàëëüíîé øêàëå ñâèäåòåëüñòâóåò î ñðàâíèòåëüíî âûñîêîé öåííîñòè, åñëè îñòàëüíûå ïðîäóêòû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 231
ïîëó÷èëè 2 èëè 3 áàëëà, íî î íåâûñîêîé öåííîñòè, åñëè áàëëû îñòàëüíûõ ïðîäóêòîâ â ñðåäíåì ðàâíû 4,5—4,8. Òàáëèöà 6.9. Îïðåäåëåíèå öåííîñòè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè «ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû» Ãäå ïðèìåíÿåòñÿ Âèäåîèãðû
Ñòåïåíü âàæíîñòè Çàìåòíàÿ (20)
Êîíêóðèðóþùèå ïðîäóêòû (IMP)
Îòíîñèòåëüíàÿ Öåííîñòü ýôôåêòèâíîñòü êàòåãîðèè, (REL) IMP ½ REL Âûñîêàÿ Î÷åíü âûñîêàÿ
Òåëåâèçèîííûå ïðèñòàâêè, íàñòîëüíûå èãðû Áóõãàëòåðèÿ Ïðàêòè÷å- Áóõãàëòåð, áþðî áóõ- Äîïóñòèìàÿ ñêè íóëå- ãàëòåðñêèõ óñëóã, áóõâàÿ (1) ãàëòåðñêèå êíèãè Ó÷åáíèêè, øêîëà Íèçêàÿ Îáðàçîâàòåëü- Î÷åíü íûå íàâûêè è íèçêàÿ (4) óìåíèÿ Àíàëèç äàíÎ÷åíü âû- Áîëåå ìîùíûå êîìïü- Âûñîêàÿ íûõ ñîêàÿ (65) þòåðû, àðåíäà ìàøèííîãî âðåìåíè, êîíñóëüòàíò, êàëüêóëÿòîð Ïîäãîòîâêà Óìåðåííàÿ Ïèøóùàÿ ìàøèíêà, Âûñøàÿ îò÷åòîâ (10/100) òåêñòîâûé ïðîöåññîð, ñåêðåòàðñêèå óñëóãè
Íèçêàÿ
Íèçêàÿ
Âûñîêàÿ
Äîñòàòî÷íî íèçêàÿ
2. Ðåéòèíã íà îñíîâå ðàñïðåäåëåíèÿ ôèêñèðîâàííîé ñóììû ñðåäè áðåíäîâ (íàïðèìåð, «Ïîæàëóéñòà, ñîñòàâüòå ðåéòèíã ñëåäóþùèõ áðåíäîâ, ðàçäåëèâ ìåæäó ýòèìè áðåíäàìè 10 áàëëîâ»): Áðåíä À Áðåíä  Áðåíä Ñ Áðåíä D Âñåãî 10 3. Ðàíæèðîâàííîå ïàðíîå ñðàâíåíèå, ïðè êîòîðîì ïîòðåáèòåëè äîëæíû óêàçàòü, êàêîé ïðîäóêò èç ïàðû îíè ïðåäïî÷èòàþò, è îöåíèòü ñòåïåíü ñâîåãî ïðåäïî÷òåíèÿ. ×àñòî, êàê ýòî ïîêàçàíî â òàáë. 6.10, òàêàÿ îöåíêà âûïîëíÿåòñÿ â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè (Pessemier, 1963). 4. Ñîâìåñòíûé àíàëèç ðåéòèíãîâ ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëÿìè íà îñíîâå àòðèáóòîâ, âêëþ÷àÿ öåíû è íàçâàíèÿ áðåíäà. Ñ ïîìîùüþ òàêîãî àíàëèçà (êàê ïðàâèëî, ïðèìåíÿåòñÿ ðåãðåññèîííûé àíàëèç) îïðåäåëÿþòñÿ îòíîñèòåëüíûå âàæíîñòè àòðèáóòîâ, à òàêæå çíà÷åíèÿ èõ ðàçëè÷íûõ óðîâíåé. Эмоции, метафоры и понимание на концептуальном уровне Ðàçóìååòñÿ, äàëåêî íå âñå ïîäõîäû ÿâëÿþòñÿ òàêèìè êîãíèòèâíûìè èëè ðàöèîíàëüíûìè, êàê ýòî ïðåäïîëàãàåòñÿ â ïðåäûäóùåì îáñóæäåíèè. Ðàç-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
232
Глава 6
Анализ потребителей
âèòèå êîãíèòèâíîãî è íåéðîíàïðàâëåíèÿ â íàóêå ïðèâåëî ê ðàçðàáîòêå íîâûõ ìåòîäîâ, ïîçâîëÿþùèõ ãëóáæå ðàçîáðàòüñÿ â îñîáåííîñòÿõ ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé (Wells, 2003).  îäíîì èç ïðåäëàãàåìûõ âàðèàíòîâ (Zaltman, 2003) îáîáùàåòñÿ, ÷òî ïðîäóêòû îçíà÷àþò äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Ýòî äåëàåòñÿ â âèäå ñîâîêóïíîñòè êàðòèí (êîëëàæåé), ó÷èòûâàþùèõ êàê ýìîöèîíàëüíûå, òàê è êîãíèòèâíûå ïðîöåññû. Ïîäîáíûå ïðèåìû âñå ÷àùå ïðèìåíÿþòñÿ íà ïðàêòèêå è ñòàíîâÿòñÿ óæå ïðèâû÷íûìè. Äðóãèå àâòîðû ïðåäëàãàþò ðàññìàòðèâàòü ñèòóàöèþ áîëåå äåòàëüíî, ÷òîáû ïîêàçàòü è èíòåðïðåòèðîâàòü âûçûâàåìûå ïðîäóêòîì ýìîöèè / ÷óâñòâà (íàïðèìåð, O'Shaughnessy and O'Shaughnessy, 2003), èëè ó÷åñòü îáùèé îïûò èñïûòóåìûõ (íàïðèìåð, Schmitt, 1999). Òåì íå ìåíåå ïî-ïðåæíåìó ïîëåçíî ïðîâîäèòü àíàëèç ñèñòåìíî, â âàðèàíòå, ïðåäëàãàåìîì â ýòîé ãëàâå, åñëè íåò ïðè÷èí âîñïîëüçîâàòüñÿ äðóãèì ïîäõîäîì, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî êîëè÷åñòâåííî ïðåäñòàâèòü ïîòåíöèàë ðàçëè÷íûõ òèïîâ ïîòðåáèòåëåé, âûÿâëåííûõ ïðè ïðîâåäåíèè àíàëèçà êà÷åñòâåííûìè ñïîñîáàìè. Òàáëèöà 6.10. Ïðèìåð ñðàâíèòåëüíîãî àíàëèçà (â äåíåæíîì âûðàæåíèè) ïðåäïî÷òåíèÿ â êàòåãîðèè áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ Ïàðû áðåíäîâ (ïðåäïî÷èòàåìûå áðåíäû îáâåäåíû îâàëîì)
Êîëè÷åñòâî äåíåã, êîòîðûå ïîòðåáèòåëü ãîòîâ çàïëàòèòü çà óïàêîâêó èç øåñòè áàíîê áîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíîãî äëÿ íåãî áðåíäà, öåíòû Äàííûå
Coke, Pepsi Coke, 7UP Coke, Dr. Pepper Coke, Fresco Pepsi, 7UP Pepsi, Dr. Pepper Pepsi, Fresco 7UP, Dr. Pepper 7UP, Fresca Dr. Pepper, Fresca Coke
Pepsi 7UP Dr. Pepper Fresca
2 8 5 12 6 3 10 3 4 7 Àíàëèç + 2 (ïî ñðàâíåíèþ ñ Pepsi) + 8 (ïo ñðàâíåíèþ ñ 7UP) + 5 (ïî ñðàâíåíèþ ñ Dr. Pepper) +12 (ïî ñðàâíåíèþ ñ Fresca) –2 + 6 + 3 + 10 –8 − 6 – 3 + 4 –5 – 3 + 3 + 7 –12 – 10 − 4 − 7
= = = = =
27 17 –13 2 –33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 233
Äåéñòâèòåëüíî, ñåé÷àñ âñå áîëüøå óñèëèé òðàòèòñÿ íà òî, ÷òîáû óñëûøàòü «ãîëîñ ïîòðåáèòåëÿ» (Baraba, Zaltman, 1990). Ýòîò ïîäõîä íå òîëüêî ïîçâîëÿåò ðàçîáðàòüñÿ â ýòîì «ãîëîñå» íà êà÷åñòâåííîì óðîâíå, íî è ïðåäñòàâëÿåò ñðåäñòâî äëÿ äîâåäåíèÿ äî âñåõ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö ðåçóëüòàòîâ, ïîëó÷åííûõ ïðè ïðèìåíåíèè áîëåå ïðèâû÷íûõ ïðèåìîâ àíàëèçà.
Как потребители реагируют на программы маркетинга Ïîìèìî ñàìîãî ïðîäóêòà, â êà÷åñòâå ôóíäàìåíòàëüíûõ àñïåêòîâ ðûíêà âûñòóïàþò ÷óâñòâèòåëüíîñòü ê öåíå è ïðåäïî÷èòàåìûé äèàïàçîí öåí (ýòî êàñàåòñÿ è ñïîñîáîâ îïëàòû), äèñòðèáüþöèÿ è íàëè÷èå ïðîäóêòà (âêëþ÷àÿ ýôôåêò ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà), ðåêëàìà, ïðîäâèæåíèå è îáñëóæèâàíèå. Áîëåå òîãî, ó ðàçíûõ ïîòðåáèòåëåé ÷óâñòâèòåëüíîñòü ê öåíå ðàçíàÿ, è ïîýòîìó äëÿ åå îöåíêè îáû÷íî ïðèìåíÿåòñÿ àíàëèç íà óðîâíå íå íèæå ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà. Äëÿ îöåíêè ÷óâñòâèòåëüíîñòè â îñíîâíîì ïðèìåíÿþòñÿ ñëåäóþùèå ìåòîäû. 1. Ýêñïåðòíîå ñóæäåíèå, ïðè êîòîðîì èñïîëüçóþòñÿ çíàíèÿ ìåíåäæåðîâ, ïðîäàâöîâ è äðóãèõ ñïåöèàëèñòîâ. 2. Ìåòîäû, îñíîâàííûå íà îïðîñàõ ïîòðåáèòåëåé, â òîì ÷èñëå ïðÿìûõ îïðîñàõ (íàïðèìåð, «Íàñêîëüêî âàæíûì âû ñ÷èòàåòå...?»), à òàêæå íà îñíîâå áîëåå òîíêèõ ïîäõîäîâ, â ÷àñòíîñòè ñîâìåñòíûé àíàëèç. 3. Ýêñïåðèìåíòû, ïðîâîäèìûå êàê â êîíòðîëèðóåìîé îáñòàíîâêå (íàïðèìåð, â òîðãîâûõ öåíòðàõ ëèáî ñïåöèàëüíî ñïðîåêòèðîâàííûõ äëÿ ýòîãî òîðãîâûõ òî÷êàõ èëè ëàáîðàòîðèÿõ), òàê è íà ðåàëüíûõ ðûíêàõ. 4. Àíàëèç ïðîøëûõ äàííûõ, âêëþ÷àþùèé ñðàâíåíèå äàííûõ ïî ðûíêàì èëè, ïðè íàëè÷èè äàííûõ î ïîêóïêàõ îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé (íàïðèìåð, èíôîðìàöèè, ïîëó÷åííîé ñ ïîìîùüþ ñêàíåðîâ), íà èíäèâèäóàëüíîì óðîâíå. Ïðè ýòîì àíàëèçå íåðåäêî ïðèìåíÿþòñÿ òàêèå ïðèåìû, êàê ðåãðåññèîííûé àíàëèç èëè ëîãèò-ïðåîáðàçîâàíèå (ïî ñóòè — ðàçíîâèäíîñòü ðåãðåññèîííîãî àíàëèçà), ÷òîáû îöåíèòü âëèÿíèå òîãî èëè èíîãî ýëåìåíòà ìàðêåòèíã-ìèêñà íà âåðîÿòíîñòü ïîëó÷åíèÿ îïðåäåëåííîé äîëè ðûíêà èëè ñîâåðøåíèÿ êîíêðåòíîãî âûáîðà. Îöåíêà ÷óâñòâèòåëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé ê ýëåìåíòàì ìàðêåòèíã-ìèêñà — ìàñøòàáíàÿ çàäà÷à, êîòîðóþ ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ðåøàþò ôàêòè÷åñêè íåïðåðûâíî. Åå ðåçóëüòàòû ïðèìåíÿþòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü äëÿ âûáîðà òàêòè÷åñêèõ (ïðîãðàììíûõ) ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãà (íàïðèìåð, ñêîëüêî ñðåäñòâ öåëåñîîáðàçíî âûäåëèòü íà ðåêëàìó). Ïîñêîëüêó òàêàÿ îöåíêà òðåáóåò ñïåöèàëüíûõ äàííûõ, êîòîðûå íå âñåãäà ìîæíî îïåðàòèâíî ïîëó÷èòü èç âíåøíåé ñðåäû, îöåíêà ìàðêåòèíã-ìèêñà äåòàëüíî çäåñü íå îáñóæäàåòñÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
234
Глава 6
Анализ потребителей
Купят ли потребители этот продукт еще раз? Äëÿ èññëåäîâàòåëåé âàæíî ðàçîáðàòüñÿ, êóïÿò ëè ïîòðåáèòåëè äàííûé ïðîäóêò â áóäóùåì, ÷òî äëÿ íûíåøíèõ ïîëüçîâàòåëåé â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿåòñÿ òåì, íàñêîëüêî îíè äîâîëüíû ñâîèìè ïðîøëûìè ïîêóïêàìè. Удовлетворение запросов потребителей Íàèáîëåå î÷åâèäíîé òåíäåíöèåé âåäåíèÿ áèçíåñà â êîíöå 1980-õ − íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ áûëî ïî÷òè ðåëèãèîçíîå ðâåíèå, ñ êîòîðûì ïðîäâèãàëèñü ïðîãðàììû îáåñïå÷åíèÿ êà÷åñòâà, îñîáåííî â ÑØÀ. Îáåñïå÷åíèå êà÷åñòâà äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ òðåáîâàíèé ïîòðåáèòåëåé è èõ óäåðæàíèÿ â áóäóùåì ÿâëÿåòñÿ ëîãè÷åñêèì ñëåäñòâèåì áàçîâîãî ïðèíöèïà ìàðêåòèíãà − ôîðìèðîâàòü è ñîõðàíÿòü ïîòðåáèòåëåé. Åñëè ãîâîðèòü î òàê íàçûâàåìîì «ìàðêåòèíãå íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé», òî â ýòîì ñëó÷àå àêöåíò äåëàåòñÿ íà äîëãîñðî÷íîé öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ, êîãäà êîìïàíèÿ íå ñîáèðàåòñÿ îãðàíè÷èâàòüñÿ åäèíñòâåííîé òåêóùåé ñäåëêîé ñ ïîòðåáèòåëåì.  êîíå÷íîì ñ÷åòå êà÷åñòâî èçìåðÿåòñÿ ñòåïåíüþ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ, îäíàêî ýòà ñòåïåíü ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿåòñÿ îòíîñèòåëüíîé. (Íàñêîëüêî ïîëíî óäîâëåòâîðåíû ïîòðåáèòåëè êîíêðåòíîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ïî ñðàâíåíèþ ñ ïîòðåáèòåëÿìè äðóãîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü ñóáñòèòóòîì ïåðâîé? Íàñêîëüêî ïîëíî ïîòðåáèòåëè óäîâëåòâîðåíû ïðîäóêòîì íàøåé êîìïàíèè ïî ñðàâíåíèþ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìîãî êîíêóðåíòîì?) Èçìåðåíèå ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé âêëþ÷àåò òðè êëþ÷åâûõ àñïåêòà. 1. Îæèäàíèÿ â îòíîøåíèè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è êà÷åñòâà. 2. Âîñïðèíèìàåìûå ïàðàìåòðû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è êà÷åñòâà. 3. Ðàçðûâ ìåæäó îæèäàåìûìè è ôàêòè÷åñêèìè ïîêàçàòåëÿìè.  áîëüøèíñòâå ïåðâûõ èññëåäîâàíèé, â õîäå êîòîðûõ èçó÷àëèñü ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü ðàçðûâó ìåæäó îæèäàåìûìè è ôàêòè÷åñêèìè ïîêàçàòåëÿìè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî áûëà ðàçðàáîòàíà øèðîêî èñïîëüçóåìàÿ øêàëà ïîä íàçâàíèåì SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988). Çàòåì íà ïåðâîå ìåñòî â èññëåäîâàíèÿõ âûøëè ïðÿìîå âëèÿíèå îæèäàíèé ïîòðåáèòåëåé è ôàêòè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà íà óäîâëåòâîðåííîñòü ïîòðåáèòåëåé è âîçäåéñòâèå îæèäàíèé íà âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëåì õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà (Anderson, Sullivan, 1993; Boulding, Staelin, Kalra, Zethaml, 1992).  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé îáû÷íî ìîäåëèðóåòñÿ â âèäå ôóíêöèé: 1) îæèäàíèé; 2) ôàêòè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé; 3) ðàçíèöû ìåæäó îæèäàíèÿìè è ôàêòè÷åñêèìè ïîêàçàòåëÿìè (ñ «îòðèöàòåëüíûì ðàññîãëàñîâàíèåì», êîãäà ôàêòè÷åñêèå ñâîéñòâà õóæå îæèäàåìûõ, ÷òî òàêæå íàçûâàåòñÿ «ñáîÿìè ïðè îáñëóæèâàíèè», îêàçûâàþùèìè áîëåå ñèëüíîå âëèÿíèå, ÷åì ïîëîæèòåëüíîå ðàññîãëàñîâàíèå).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 235
Êîíå÷íî, ñïîñîáîâ êîñâåííîé îöåíêè ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ìíîæåñòâî, â òîì ÷èñëå íåôîðìàëüíî âûñêàçûâàåìûå êîììåíòàðèè è ïðåòåíçèè è, ÷òî, âîçìîæíî, âàæíåå âñåãî, ïîâòîðíûå ïîêóïêè (èëè èõ îòñóòñòâèå). Îñíîâíàÿ ïðè÷èíà ïîâûøåííîãî âíèìàíèÿ ê ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé — â òîì, ÷òî òàêîé ïîäõîä ñïîñîáñòâóåò ïîâûøåíèþ ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé è èõ óäåðæàíèþ. Ïîýòîìó èçìåðåíèå ÷àñòîòû ïëàíèðóåìûõ èëè ôàêòè÷åñêè ñîâåðøåííûõ ïîâòîðíûõ ïîêóïîê ïîëåçíî è äëÿ îöåíêè ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ, è èçìåðåíèÿ åå âîçäåéñòâèÿ íà óêàçàííûå ïîêàçàòåëè. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî âîçìîæíà ñèòóàöèÿ, ïðè êîòîðîé ïîòðåáèòåëè óäîâëåòâîðåíû ïðåäûäóùåé ïîêóïêîé, îäíàêî íå äåëàþò ïîâòîðíûõ ïðèîáðåòåíèé, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ, â ÷àñòíîñòè, ñáîÿìè â ïîñòàâêàõ ïðîäóêòîâ, ñòðåìëåíèåì ê ðàçíîîáðàçèþ, ïîêóïêàìè â ðàçíûõ ìåñòàõ, à òàêæå ìàñøòàáíûìè êàìïàíèÿìè ïðîäâèæåíèÿ. È íàîáîðîò, ïîòðåáèòåëè ìîãóò áûòü íå óäîâëåòâîðåíû, íî ïðîäîëæàòü ïîêóïàòü äàííûé ïðîäóêò, íàïðèìåð, â óñëîâèÿõ ìîíîïîëèè ñîâåðøàòü ïîêóïêè â îäíîì è òîì æå ìåñòå. Íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû îáîáùèëè äàííûå î ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ çàïðîñîâ ïî îòðàñëÿì ïðîìûøëåííîñòè è ïðîäåìîíñòðèðîâàëè åå ñâÿçü ñ óäåðæàíèåì ïîòðåáèòåëÿ (Fornell, 1992), à òàêæå ñ ðåíòàáåëüíîñòüþ áèçíåñà (Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994). Намерения Íàìåðåíèÿ íå ÿâëÿþòñÿ ñèãíàëàìè, íàäåæíî ñâèäåòåëüñòâóþùèìè î áóäóùèõ ïîêóïêàõ (êàê ýòî íåðåäêî áûâàåò, êîãäà ìû ñëûøèì: «Ó íåãî áûëè òàêèå õîðîøèå íàìåðåíèÿ, íî...»). Òåì íå ìåíåå, íàìåðåíèÿ ìîæíî ðàñöåíèâàòü â êà÷åñòâå ïðåäâàðèòåëüíûõ çíàêîâ, ñâèäåòåëüñòâóþùèõ î âîçìîæíûõ áóäóùèõ ïðîäàæàõ. Ïîýòîìó îïðîñû ïîòðåáèòåëåé («Âû êóïèëè áû ___?» è / èëè «Ñêîëüêî ___ âû êóïèëè áû?») îñòàþòñÿ îäíèì èç âàæíåéøèõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçà ïðîäàæ, îñîáåííî ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Áîëåå äåòàëüíî ýòè âîïðîñû îáñóæäàþòñÿ â ãë. 7.
Сегментация Êàæäûé ïîòðåáèòåëü ïî-ñâîåìó óíèêàëåí.  ðåçóëüòàòå ýòîãî ìàññîâûé ìàðêåòèíã (òî åñòü îáùàÿ ïðîãðàììà ìàðêåòèíãà, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ âñåõ ïîòðåáèòåëåé), êàê ïðàâèëî, îêàçûâàåòñÿ íåýôôåêòèâíîé. Ïîñêîëüêó ðàçðàáàòûâàòü îòäåëüíóþ ñòðàòåãèþ äëÿ êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ î÷åíü äîðîãî, â òîì ÷èñëå è ïî âðåìåíè, êîìïàíèè ÷àñòî ïðèáåãàþò ê ãðóïïèðîâêå ïîòðåáèòåëåé â ðàçëè÷íûå ñåãìåíòû. Ó íåêîòîðûõ êàòåãîðèé ïðîäóêòîâ íàñòîëüêî ìàëî ïîòðåáèòåëåé, ÷òî êàæäûé ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ êàê îòäåëüíûé ñåãìåíò è àíàëèçèðîâàòüñÿ èíäèâèäóàëüíî. Ïðèìåðàìè ïðîäóêòîâ òàêîãî ðîäà ÿâëÿþòñÿ ïàññàæèðñêèå ñàìîëåòû, ïðîäóêòû âîåííîãî íàçíà÷åíèÿ (íàïðèìåð, áîåâûå òàíêè) è ÿäåðíûå ðåàêòîðû. Êðîìå òîãî, ñóùåñòâóåò òåíäåíöèÿ äâèæåíèÿ â ñòîðîíó ìàññîâîé êàñòîìèçàöèè, èëè ìàðêåòèí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
236
Глава 6
Анализ потребителей
ãà êàòåãîðèè «îäèí íà îäèí», ïðè êîòîðîì îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ïðåäëîæåíèþ ïðîäóêòîâ è óñëóã îòäåëüíûì ïîòðåáèòåëÿì, à íå ñåãìåíòàì â öåëîì. Çäåñü ïðèìåðàìè ñëóæàò äæèíñû Levis äëÿ æåíùèí, èçãîòàâëèâàåìûå êîìïàíèåé íà çàêàç, è îáñëóæèâàíèå íà îñíîâå Èíòåðíåòà, êîòîðîå ïîëüçîâàòåëü ìîæåò èíäèâèäóàëèçèðîâàòü â ñîîòâåòñòâèè ñî ñâîèìè çàïðîñàìè (Pine, Victor, Boynton, 1993). Ñåãìåíòàöèÿ — ýòî êîìïðîìèññ ìåæäó ïîäõîäîì ê êàæäîìó ïîòðåáèòåëþ êàê ê óíèêàëüíîìó îáúåêòó, ñ îäíîé ñòîðîíû, è äåéñòâèåì, âûïîëíÿåìûì íà îñíîâå äîïóùåíèÿ, ÷òî âñå ïîòðåáèòåëè ïî ñóòè îäèíàêîâû, — ñ äðóãîé. Ïðîãðàììû ñåãìåíòàöèè ïîìîãàþò ëó÷øå ðàçîáðàòüñÿ â ðàçëè÷íûõ òèïàõ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ è ñäåëàòü ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà áîëåå ýôôåêòèâíûìè. Ïî ìåðå òîãî êàê ñîâåðøåíñòâóåòñÿ èíôîðìàöèîííàÿ òåõíîëîãèÿ, ìàðêåòèíã â ðåæèìå «îäèí íà îäèí» ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ïîïóëÿðíûì ïîäõîäîì. Îá ýòîì âñåãäà çíàëè îïåðàòîðû íåáîëüøèõ ðîçíè÷íûõ ñòðóêòóð, õîòÿ ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà ïðè ýòîì ñîõðàíÿåòñÿ.
Желательные критерии сегментации ×òî ìîæåò ñëóæèòü íàäåæíîé îñíîâîé ñåãìåíòàöèè? Õîòÿ åäèíîãî ñïîñîáà îïðåäåëåíèÿ ëó÷øåé îñíîâû íåò (ëþáîé, êòî ïðåäëàãàåò òàêîé âàðèàíò, ëèáî íå ïîíèìàåò ñóùíîñòè ïðîáëåìû, ëèáî ïûòàåòñÿ ïðîäâèíóòü êàêîéòî êîíêðåòíûé ìåòîä ñåãìåíòàöèè), ñóùåñòâóþò øåñòü êðèòåðèåâ, ïðè èñïîëüçîâàíèè êîòîðûõ ìîæíî ïîëó÷èòü ïîëåçíûé äëÿ îöåíêè ñòàíäàðò. 1. Ðàçìåð. Ñåãìåíòû äîëæíû áûòü äîñòàòî÷íî áîëüøèìè, ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòåíöèàëüíîãî îáúåìà ïðîäàæ. Çäåñü, âïðî÷åì, åñòü ñâîè ãðàíèöû, ïðè÷åì ñ îáåèõ ñòîðîí. Ñ îäíîé ñòîðîíû, íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè ìîãóò áûòü íàñòîëüêî êðóïíûìè, ÷òî èõ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê îòäåëüíûé ñåãìåíò, à ñ äðóãîé — íåðåäêî êîìïàíèè, èìåþùèå ìèëëèàðäíûå îáîðîòû, íå ñëèøêîì áåñïîêîÿòñÿ î Äæ.Ð. Ñìèòå, æèâóùåì íà Ìýéïë-ñòðèò, 1188, èëè äàæå îáî âñåõ ëþäÿõ ñ ýòîé óëèöû. 2. Âîçìîæíîñòü îáðàçíîé êëàññèôèêàöèè. Ñåãìåíòû äîëæíû áûòü òàêèìè, ÷òîáû èõ ìîæíî áûëî îáðàçíî êëàññèôèöèðîâàòü, ïðèñâîèâ èì êàêèåòî áîëåå çâó÷íûå íàçâàíèÿ, à íå ïðîñòî «ñåãìåíò À» è «ñåãìåíò Á» (íàïðèìåð, ñåãìåíò «îò 30 äî 50», «èíòåðåñóþùèåñÿ ñïîðòîì», «êîìïàíèè, ðàáîòàþùèå â Íüþ-Éîðêå»). Íå èñêëþ÷åíî, ÷òî îáðàçíîå îáîçíà÷åíèå ñåãìåíòîâ ïîìîãàåò ïðèíèìàòü ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå ðåøåíèÿ. 3. Äîñòóïíîñòü. Âûäåëåíèåì ñåãìåíòîâ ìîæíî çàíèìàòüñÿ òîëüêî ñ òî÷êè çðåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé, îäíàêî ïðè ïëàíèðîâàíèè ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíã-ìèêñà (íàïðèìåð, ðåêëàìû) ïîëåçíî çíàòü, êàê èõ öåëåíàïðàâëåííî èñïîëüçîâàòü â êàæäîì ñåãìåíòå. Òàê, íàïðèìåð, âûõîä íà ñåãìåíò ëþäåé, èíòåðåñóþùèõñÿ ñïîðòîì, îáû÷íî äîñòóïåí ÷åðåç îòäåëüíûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè (íàïðèìåð, Sports Illustrated, ESPN), à âîò äëÿ âûõîäà íà ëþäåé, êîòîðûì íðàâèòñÿ ãîëóáîé öâåò, ìîãóò âñòðåòèòüñÿ áîëåå ñåðüåçíûå òðóäíîñòè, ïîòîìó ÷òî ïðåäñòàâèòåëåé ýòîé ãðóïïû âûÿâèòü ñëîæíåå (ìîæåò áûòü, äëÿ âûõîäà íà íèõ ìîæíî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 237
âîñïîëüçîâàòüñÿ ñïåöèàëüíûìè ýòèêåòêàìè íà ãîëóáûõ ïîëîòåíöàõ èëè ïå÷àòíûìè ðåêëàìíûìè ìàòåðèàëàìè, â êîòîðûõ äîìèíèðóþò ãîëóáûå òîíà). 4. Íåîäèíàêîâàÿ ðåàêöèÿ.  èäåàëå ñåãìåíòû äîëæíû ðåàãèðîâàòü ïîðàçíîìó õîòÿ áû íà ÷àñòü ýëåìåíòîâ ïðåäëîæåíèÿ. Åñëè âñå ñåãìåíòû ðåàãèðóþò îäèíàêîâî, èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî ñïåöèàëèçèðîâàííûå ïðîãðàììû íå ðàáîòàþò. Íàïðèìåð, îäíè ïîòðåáèòåëè ìîãóò ðåàãèðîâàòü íà ðåêëàìó, íî èãíîðèðîâàòü öåíîâûå ïàðàìåòðû, â òî âðåìÿ êàê äðóãèõ â ïåðâóþ î÷åðåäü èíòåðåñóåò èìåííî öåíà, à ðåêëàìó îíè ïî÷òè íå çàìå÷àþò, äëÿ òðåòüèõ âàæåí êàêîé-òî äðóãîé àòðèáóò, íàïðèìåð âðåìÿ âîçìîæíîãî ïðîñòîÿ îáîðóäîâàíèÿ. ×óâñòâèòåëüíîñòü ê èçìåíåíèÿì ìàðêåòèíãîâîãî ïðåäëîæåíèÿ ÿâëÿåòñÿ õîðîøåé îñíîâîé êàê äëÿ îïèñàíèÿ îáùåãî ñîñòîÿíèÿ ðûíêà, òàê è äëÿ âûäåëåíèÿ åãî ñåãìåíòîâ. Êðîìå òîãî, îñîáåííî âàæíîé ÷àñòüþ ýòîãî àíàëèçà ñòàíîâèòñÿ ïîëó÷åíèå îòâåòà íà âîïðîñ «Ïî÷åìó îíè ïîêóïàþò?». 5. Îäíîðîäíîñòü. Ïðè àíàëèçå ñîäåðæàíèÿ ñåãìåíòà èçíà÷àëüíî ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî âñå åãî ïðåäñòàâèòåëè îäèíàêîâûå. Íî ýòî äîïóùåíèå íèêîãäà íå ÿâëÿåòñÿ â ïîëíîé ìåðå âåðíûì. Ñàìîå âàæíîå ïðè ñåãìåíòèðîâàíèè ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ñðåäíèé ïðåäñòàâèòåëü ñåãìåíòà äîñòàòî÷íî áëèçêî ïðåäñòàâëÿë îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè âñåõ ÷ëåíîâ ýòîãî ñåãìåíòà. Ïîýòîìó ãëàâíîå êîíöåïòóàëüíîå òðåáîâàíèå ê ñåãìåíòó — âíóòðèñåãìåíòíûå îòëè÷èÿ â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé äîëæíû áûòü ìåíüøå, ïðèòîì çíà÷èòåëüíî, ÷åì ìåæñåãìåíòíûå. (Ýòî æåëàòåëüíîå óñëîâèå ÷àñòî ñòàíîâèòñÿ îñíîâîé äëÿ ñòàòèñòè÷åñêèõ òåñòîâ, ïðîâîäèìûõ äëÿ îïðåäåëåíèÿ ÷èñëà ñåãìåíòîâ.) 6. Ñòàáèëüíîñòü. Ïîñêîëüêó ïëàíû íà áóäóùåå îñíîâûâàþòñÿ íà ïðîøëûõ äàííûõ, ïîêàçàòåëè ñåãìåíòîâ (è æåëàòåëüíî, õîòÿ è íåîáÿçàòåëüíî, èõ ÷ëåíîâ) ñ òå÷åíèåì âðåìåíè äîëæíû îñòàâàòüñÿ äîñòàòî÷íî ñòàáèëüíûìè.
Методы сегментации рынка Ìíîãèå ìåòîäû, ðàçðàáîòàííûå äëÿ ñåãìåíòàöèè ðûíêà, îñîáåííî òå, êîòîðûå ïðåäëàãàþò òåîðåòèêè ìàðêåòèíãà, ñëèøêîì ñëîæíû òåõíè÷åñêè è ïîýòîìó íå ïîëó÷àþò øèðîêîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ íà ïðàêòèêå. Ïîýòîìó â ýòîì ïàðàãðàôå ðàññìàòðèâàþòñÿ ëèøü òðè ïðîñòûõ ìåòîäà àíàëèçà, äëÿ ïðèìåíåíèÿ êîòîðûõ ðàçðàáîòàíî óäîáíîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå: 1) êëàñòåðíûé; 2) òàáëè÷íûé; 3) ðåãðåññèîííûé. Íåìíîãî çàòðàãèâàåòñÿ è ÷åòâåðòûé ìåòîä — àíàëèç ëàòåíòíûõ êëàññîâ. Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ó ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó åñòü äàííûå î ïîòðåáèòåëÿõ, ïîëó÷åííûå ñ ïîìîùüþ îïðîñîâ èëè èç äðóãèõ èñòî÷íèêîâ, èñïîëüçóÿ êîòîðûå îí ìîæåò îöåíèòü êàê èíôîðìàöèþ îïèñàòåëüíîãî õàðàêòåðà, òàê è èíôîðìàöèþ î ïîâåäåí÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ ïîòðåáèòåëåé, èíòåðåñóþùèõ åãî ñ òî÷êè çðåíèÿ àíàëèçèðóåìîãî ïðîäóêòà. Çäåñü òåðìèí ïîòðåáèòåëü ñíîâà òðàêòóåòñÿ â ñàìîì øèðîêîì ñìûñëå, è ïîýòîìó äàííûå íåîáõîäèìî ñîáðàòü êàê î íûíåøíèõ ïîòðåáèòåëÿõ, òàê è î áûâøèõ è ïîòåíöèàëüíûõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
238
Глава 6
Анализ потребителей
Ïðè àíàëèçå ñåãìåíòîâ ïîëåçíî ñâÿçûâàòü äðóã ñ äðóãîì èíôîðìàöèþ î äâóõ âèäàõ ïåðåìåííûõ, õàðàêòåðèçóþùèõ ñåãìåíòû, — îïèñàòåëüíûõ (äèñêðèïòîðàõ) è ïîâåäåí÷åñêèõ, òàê êàê ñàìè ïî ñåáå îíè ñëàáî èíôîðìàòèâíû. Íàïðèìåð, èçâåñòíî, ÷òî îêîëî 50% íàñåëåíèÿ — ìóæ÷èíû è îêîëî 50% — æåíùèíû. Ñàìà ïî ñåáå ýòà èíôîðìàöèÿ íå ïðåäñòàâëÿåò íèêàêîé ïîëüçû äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, ïîñêîëüêó îíà íå óêàçûâàåò íà òî, êòî áîëåå ñêëîíåí ê ïîêóïêå åãî ïðîäóêòà − ìóæ÷èíû èëè æåíùèíû. È äðóãîé ñöåíàðèé. Èçâåñòíî, ÷òî 20% íàñåëåíèÿ − àêòèâíûå ïîêóïàòåëè, 40% — ñðåäíèå, 40% — ëþäè, ïîêóïàþùèå ìàëî è ðåäêî. Îïÿòü æå ýòà èíôîðìàöèÿ íå î÷åíü ïîëåçíà, åñëè íåèçâåñòíî, êåì ÿâëÿþòñÿ óêàçàííûå ãðóïïû ïîêóïàòåëåé (ïî äîõîäàì, ãåîãðàôèè è ò.ä.), ïîñêîëüêó äàæå ïðè íàëè÷èè òîëüêî òàêîé èíôîðìàöèè ìû íå çíàåì, êàê âûéòè íà ýòè ãðóïïû ïîêóïàòåëåé. Ïîýòîìó äëÿ ïðèìåíåíèÿ óêàçàííûõ çäåñü ìåòîäîâ îïðåäåëåíèÿ ñåãìåíòîâ ðûíêà â òîì èëè èíîì âèäå íåîáõîäèìî îáúåäèíèòü îïèñàòåëüíûå è ïîâåäåí÷åñêèå äàííûå î ïîòðåáèòåëÿõ. Кластерный анализ Îäèí èç ñïîñîáîâ ñîçäàíèÿ ñåãìåíòîâ ïîñòðîåí íà ñáîðå îïèñàòåëüíûõ è ïîâåäåí÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ âûáîðêè ïîòðåáèòåëåé ñ ïîñëåäóþùèì ôîðìèðîâàíèåì ãðóïï äëÿ èõ êëàñòåðíîãî àíàëèçà.  õîäå êëàñòåðíîãî àíàëèçà èçó÷àþòñÿ çíà÷åíèÿ âûáðàííûõ ïàðàìåòðîâ ïî êàæäîìó ðåñïîíäåíòó (âêëþ÷åííîìó â âûáîðêó ïîòðåáèòåëåé), à çàòåì ðåñïîíäåíòû ñî ñõîæèìè çíà÷åíèÿìè îáúåäèíÿþòñÿ â ãðóïïû. Ðàññìîòðèì ðèñ. 6.3. Êàæäàÿ òî÷êà íà íåì îáîçíà÷àåò êîìáèíàöèþ ôàêòîðîâ, íàïðèìåð âîçðàñò (X1) è ÷èñëî ïîêóïîê (Õ2).  ðàçáèðàåìîì ïðèìåðå, î÷åâèäíî, ìîæíî âûäåëèòü òðè êëàñòåðà. Ýòè êëàñòåðû èíòåðåñíû òåì, ÷òî ïðåäñòàâèòåëè êàæäîãî èç íèõ ïîõîæè äðóã íà äðóãà, íî îòëè÷àþòñÿ îò ïðåäñòàâèòåëåé äðóãèõ êëàñòåðîâ âîçðàñòîì è ÷èñëîì ïîêóïîê. Èç òàêîãî àíàëèçà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ñäåëàòü âûâîä, ÷òî áîëüøå âñåãî ïîêóïàþò ñàìûå ìîëîäûå ïîòðåáèòåëè, çà íèìè ñëåäóþò ñàìûå ñòàðûå ïîêóïàòåëè, è íàèìåíüøèé èíòåðåñ ê ïîêóïêàì ïðîÿâëÿþò ïîòðåáèòåëè ñðåäíèõ ëåò. Ñåé÷àñ ïðåäëàãàåòñÿ ìíîæåñòâî êîìïüþòåðíûõ ïðîãðàìì äëÿ ïðîâåäåíèÿ êëàñòåðíîãî àíàëèçà, â òîì ÷èñëå è êîììåð÷åñêèõ ïàêåòîâ, òàêèõ, êàê SAS è SPSS. (Ê ñîæàëåíèþ, íà ïðàêòèêå ñòîëü ÷åòêèå êëàñòåðû, êàê â ïðèâåäåííîì âûøå ïðèìåðå, âñòðå÷àþòñÿ äîñòàòî÷íî ðåäêî.) Íàïðèìåð, îäíà ðåãèîíàëüíàÿ òåëåôîííàÿ êîìïàíèÿ ïðèìåíèëà êëàñòåðíûé àíàëèç äëÿ èçó÷åíèÿ ñâîèõ àáîíåíòîâ, ïîëüçóþùèõñÿ äîìàøíèìè òåëåôîíàìè. Êîìïàíèÿ ñîáðàëà èíôîðìàöèþ ïî îïèñàòåëüíûì ïîêàçàòåëÿì, îòíîøåíèÿì è ïîâåäåíèþ (îáúåì ïîëó÷åííûõ óñëóã âûðàæàëñÿ â äîëëàðàõ) è ñôîðìèðîâàëà øåñòü ñåãìåíòîâ, ðàçäåëèâ äîìîõîçÿéñòâà-êëèåíòû íà êëàñòåðû íà îñíîâå ñõîäñòâà ïî ñëåäóþùèì ïîêàçàòåëÿì. 1. Ëþäè ñ íèçêèìè äîõîäàìè / ðàáî÷èå — «Íà÷èíàþùèå». 2. Ýêîíîìíûå ëþäè / ïåíñèîíåðû — «Áåðåæëèâûå». 3.  öåëîì äîâîëüíûå æèçíüþ ïðåäñòàâèòåëè ñðåäíåãî êëàññà − «Äîâîëüíûå».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 239
4. Ëþäè, ïûòàþùèåñÿ âûéòè íà óðîâåíü ñðåäíåãî êëàññà — «Êàðàáêàþùèåñÿ». 5. Ëþáèòåëè íîâûõ òåõíîëîãèé — «Ïîäêîâàííûå». 6. Â öåëîì äîâîëüíûå æèçíüþ ïðåäñòàâèòåëè âåðõíèõ ñëîåâ ñðåäíåãî êëàññà — «Ðóêîâîäÿùèå». Ðèñ. 6.3. Ïðèìåð îòîáðàæåíèÿ êëàñòåðíîãî àíàëèçà
Áîëåå ïîäðîáíûé ïðîôèëü âñåõ ïåðå÷èñëåííûõ ñåãìåíòîâ ïðèâåäåí â òàáë. 6.11. Êîìïàíèÿ Mobil òàêæå ïðèìåíèëà êëàñòåðíûé àíàëèç äëÿ îöåíêè ïîêóïàòåëåé áåíçèíà, ÷òîáû ó÷åñòü èõ ðàçëè÷íûå ïðîôèëè è çàïðîñû ïðè ïðîåêòèðîâàíèè ñâîèõ àâòîçàïðàâî÷íûõ ñòàíöèé, ðàñïîëîæåííûõ â ðàçíûõ ðàéîíàõ ãîðîäà (Sullivan, 1995). Íà îñíîâå ðåçóëüòàòîâ ýòîãî àíàëèçà êîìïàíèÿ âûäåëèëà ïÿòü ñåãìåíòîâ ïîòðåáèòåëåé áåíçèíà. 1. «Ïîêîðèòåëè äîðîã» − ìóæ÷èíû ñ äîõîäàìè âûøå ñðåäíåãî, ñðåäíèõ ëåò, ïðîåçæàþò åæåãîäíî îò 40 òûñ. äî 80 òûñ. êèëîìåòðîâ, ïîêóïàþò äîðîãîé áåíçèí, ðàñïëà÷èâàþòñÿ ïî êðåäèòíîé êàðòå, ïîêóïàþò áóòåðáðîäû è íàïèòêè â ìàãàçèí÷èêå ïðè ÀÇÑ (16% ïîòðåáèòåëåé). 2. «Âåðíûå äðóçüÿ» − ìóæ÷èíû è æåíùèíû ñî ñðåäíèìè è âûñîêèìè äîõîäàìè, ëîÿëüíûå áðåíäó, à èíîãäà è êîíêðåòíîé àâòîçàïðàâî÷íîé ñòàíöèè (16%). 3. «Ïîêîëåíèå F3» (îò Fuel, Food and Fast − áåíçèí, åäà è áûñòðîòà) − îñîáåííî äèíàìè÷íûå ìóæ÷èíû è æåíùèíû, ïîëîâèíà èç êîòîðûõ ìîëîæå 25 ëåò, ïîñòîÿííî êóäà-òî íàïðàâëÿþòñÿ; ìíîãî åçäÿò è ÷àñòî ïåðåêóñûâàþò â ïóòè (27%).
Ïðèìåíåíèå
Êðèòåðèè ïîêóïêè
Ðàçìåð ìåñÿ÷íîãî ñ÷åòà çà óñëóãè òåëåôîííîé ñâÿçè Îòíîøåíèÿ ê òåõíîëîãèÿì
Îáðàçîâàíèå, ëåò Ñåìåéíîå ïîëîæåíèå, % Íàëè÷èå äåòåé, % Ìîáèëüíîñòü Ñòîèìîñòü äîìà, òûñ. äîëë. Äîõîä ñåìåéíîé ïàðû ×èñëî òåëåôîíîâ Òèï òåëåôîíîâ
Ñðåäíèé âîçðàñò Ñðåäíèé äîõîä, òûñ. äîëë. Ðîä çàíÿòèé
Ïðèíèìàþò ñ îïîçäàíèåì
Ïðèíèìàþò â ÷èñëå ïîñëåäíèõ Öåííîñòü / öåíà Ñîöèàëüíîå îáùåíèå
Ñðåäíèé Íåáîëüøîå Áàçîâûå / ñòàíäàðòíûå Íåáîëüøîé
Íèçêèé Íåáîëüøîå Áàçîâûå / ñòàíäàðòíûå Íåáîëüøîé
Áåçîïàñíîñòü è çàùèòà
Áåçîïàñíîñòü
12 72 38 Íèçêàÿ 60—80
Ïåíñèîíåðû / ðàáî÷èå
Ýêîíîìíûå 51 27
14 60 44 Âûñîêàÿ 70—85
Ðàáî÷èå
Íà÷èíàþùèå 37 26
Ñîöèàëüíîå îáùåíèå
Ïðèíèìàþò â ÷èñëå ïîñëåäíèõ Óäîáñòâà
Ñðåäíèé Ñðåäíåå Ñðåäíèé àññîðòèìåíò Ñðåäíèé
Àäìèíèñòðàòèâíûå ðàáîòíèêè / ñïåöèàëèñòû 14 76 51 Ñðåäíåå 70—85
Äîâîëüíûå 44 37
Ñîöèàëüíîå îáùåíèå
Ñòàòóñ
Ïðèíèìàþò â ÷èñëå ïåðâûõ
Âûñîêèé Ñðåäíèå Ñðåäíèé àññîðòèìåíò Î÷åíü âûñîêàÿ
Àäìèíèñòðàòèâíûå ðàáîòíèêè / ñëóæàùèå îòäåëà ïðîäàæ 16 65 54 Ñðåäíÿÿ 60—80
Êàðàáêàþùèåñÿ 43 31
Ýêîëîãè÷åñêèå ïàðàìåòðû Ñîçäàíèå ïåðñîíàëüíûõ ñèñòåì
18 33 75 Ñâûøå 80 Ñàìûé âûñîêèé Áîëüøîå Âñå òèïû Î÷åíü âûñîêèé Íîâàòîðû
«Áåëûå âîðîòíè÷êè»
Ïîäêîâàííûå 38 40
Òàáëèöà 6.11. Êëàñòåðíûé àíàëèç: ñõåìà ñåãìåíòàöèè ðûíêà óñëóã òåëåôîííîé êîìïàíèè
Ýêîíîìèÿ âðåìåíè
Êà÷åñòâî
Ïðèíèìàþò â ÷èñëå ïåðâûõ
Î÷åíü âûñîêèé
Ñðåäíÿÿ Áîëüøîå Âñå òèïû
18 72 33 Íèçêàÿ Ñâûøå 90
«Áåëûå âîðîòíè÷êè»
Ðóêîâîäÿùèå 40 48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 241
4. «Äîìîñåäû» — â îñíîâíîì äîìîõîçÿéêè, â òå÷åíèå äíÿ ðåãóëÿðíî äîñòàâëÿþò äåòåé íà çàíÿòèÿ è îáðàòíî äîìîé, ïîêóïàþò áåíçèí íà ëþáîé ïîïàâøåéñÿ ïî ïóòè àâòîçàïðàâî÷íîé ñòàíöèè (21%). 5. «Ëþáèòåëè äåøåâèçíû» — ëþäè, íåëîÿëüíûå áðåíäó èëè êîíêðåòíîé çàïðàâî÷íîé ñòàíöèè; ðåäêî ïîêóïàþò äîðîãîé áåíçèí (20%). Ìíîãèå òîïëèâíûå êîìïàíèè â ñâîåé ðàáîòå äåëàþò ñòàâêó íà ïðåäñòàâèòåëåé ïîñëåäíåé ãðóïïû. Íî Mobil, óäåëÿÿ ïîâûøåííîå âíèìàíèå áîëåå êà÷åñòâåííîìó îáñëóæèâàíèþ è ïðåäîñòàâëåíèþ ïîòðåáèòåëÿì äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã, ñîñðåäîòî÷èëà ñâîè óñèëèÿ íà äâóõ ïåðâûõ ñåãìåíòàõ, áëàãîäàðÿ ÷åìó íà ðûíêàõ êîìïàíèÿ ñìîãëà óñòàíîâèòü öåíó íà ãàëëîí áåíçèíà (îêîëî 3,8 ëèòðà) íà 2 öåíòà âûøå, ÷åì êîíêóðåíòû.  òðåòüåì ïðèìåðå ñàìîå ãëàâíîå − ïðèìåíåíèå ãåîäåìîãðàôè÷åñêîé ñèñòåìû, íàçûâàåìîé PRIZM (îò Potential Rating Index by Zip Market − Èíäåêñ ïîòåíöèàëüíîãî ðåéòèíãà òåððèòîðèé, ãðàíèöû êîòîðûõ îïðåäåëÿþòñÿ ïî÷òîâûì èíäåêñîì), êîòîðóþ ïðåäëàãàåò Claritas Corporation.  öåëîì àíàëèç, âûïîëíÿåìûé íà îñíîâå PRIZM, ïðèâÿçàí ê ïî÷òîâûì èíäåêñàì, äåéñòâóþùèì â ÑØÀ. Ïðè ïîìîùè PRIZM áûëè èçó÷åíû ñðåäíèå çíà÷åíèÿ íàáîðà äåìîãðàôè÷åñêèõ ïåðåìåííûõ (âçÿòûå èç ðåçóëüòàòîâ ïåðåïèñè íàñåëåíèÿ 1990 ã.) âñåõ òåððèòîðèé (äàëåå ZIP-òåððèòîðèè), êîòîðûì ïðèñâîåíû ïî÷òîâûå èíäåêñû (ïî÷òè 40 òûñ.). Çàòåì, èñïîëüçóÿ ýòè äåìîãðàôè÷åñêèå ïîêàçàòåëè, ýòè ZIP-òåððèòîðèè áûëè ðàçäåëåíû íà 62 ðàçíûõ ãðóïïû. Ýòèì 62 ãðóïïàì, èñõîäÿ èç ñðåäíèõ çíà÷åíèé èõ ïîêàçàòåëåé, áûëè ïðèñâîåíû áðîñêèå íàçâàíèÿ, âðîäå «Norma Rae-ville» (Ïðåäñòàâèòåëè Ðàÿ-âèëëÿ), «Cashmere & Country Clubs» (Êëóáû êàøåìèðà è çàãîðîäíîé æèçíè) è «American Dreams» (Àìåðèêàíñêàÿ ìå÷òà). Ïîñëåäíèé, ñàìûé âàæíûé, øàã, êîíå÷íî, çàêëþ÷àëñÿ â òîì, ÷òîáû ñîïîñòàâèòü ïðåäñòàâèòåëåé ãåîäåìîãðàôè÷åñêèõ êëàñòåðîâ ñ ïîêóïêàìè ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâ è óñëóã (ïîâåäåí÷åñêîé ïåðåìåííîé). Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå ïåðåïèñè ïîçâîëèëè ðàçäåëèòü âñå ZIP-òåððèòîðèè íà 62 êëàñòåðà. Ïîñëå ýòîãî áûëè ïîëó÷åíû ïðîôèëè, õàðàêòåðíûå äëÿ êîíêðåòíûõ êàòåãîðèé ïîëüçîâàòåëåé.  òàáë. 6.12 ïîêàçàíà âûáîðêà êëàñòåðîâ, à òàêæå ÷èñëî ðåñïîíäåíòîâ èç êàæäîãî êëàñòåðà. À â òàáë. 6.13 ïðèâåäåí äðóãîé ïðèìåð ïðèìåíåíèÿ ñèñòåìû ñåãìåíòàöèè ClusterPLUS 2000 êîìïàíèåé Strategic Mapping, Inc., ê ðûíêó îäíîðàçîâûõ ïîëîòåíåö. Ïî ðåçóëüòàòàì ýòîãî àíàëèçà, èñïîëüçóÿ äàííûå, àíàëîãè÷íûå òåì, êîòîðûå ïðèìåíÿþòñÿ PRIZM, áûëî âûäåëåíî 60 ñåãìåíòîâ.  òàáë. 6.13 ïîêàçàíî ÷èñëî äîìîõîçÿéñòâ â êàæäîì ñåãìåíòå, äîëÿ (â %) âñåõ àìåðèêàíñêèõ äîìîõîçÿéñòâ, âõîäÿùèõ â êàæäûé ñåãìåíò (ñòîëáåö «Äîëÿ ðàñ÷åòíîé áàçû, %»), ðàñ÷åòíîå ÷èñëî îäíîðàçîâûõ ïîëîòåíåö, èñïîëüçóåìûõ çà îäèí äåíü â êàæäîì ñåãìåíòå («Èñïîëüçîâàíèå»), ïðîöåíò îäíîðàçîâûõ ïîëîòåíåö, èñïîëüçóåìûõ çà îäèí äåíü («Èñïîëüçîâàíèå, %»), ñðåäíåå ÷èñëî ïîëîòåíåö, èñïîëüçóåìûõ êàæäûì äîìîõîçÿéñòâîì â ñåãìåíòå («Ñðåäíåå èñïîëüçîâàíèå»), à òàêæå èíäåêñ, ïðåäñòàâëÿþùèé ñîáîé îòíîøåíèå çíà÷åíèé â ñòîëáöå (Èñïîëüçîâàíèå, %) è â ñòîëáöå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Íîìåðà êëàñòåðîâ, ¹
01 02 03 04 05
06 07 08 09 10
11 12 13
14 15 16 17
18 19 20 21 22
23
24 25 26
Êëàñòåðíàÿ ãðóïïà PRIZM
S1 S1 S1 S1 S1
U1 U1 U1 U1 U1
C1 C1 C1
T1 T1 T1 T1
S2 S2 S2 S2 S2
S3
S3 S3 S3
Íîâè÷êè è ïðåäñòàâèòåëè ñòàðøåãî âîçðàñòà Íîâûå è íà÷èíàþùèå Ìîáèëüíûå ðàáî÷èå Ñåðûå âîðîòíè÷êè
Ìîëîäûå, íî âëèÿòåëüíûå Îáèòàòåëè íîâûõ ïóñòûõ ãíåçä Áóìåðû è äåòè Ðàçðàñòàíèå ïðèãîðîäîâ Ðàáîòÿãè
Ñåëüñêèå ñêâàéðû Îêðóã Áîãà Áîëüøèå ðûáû â íåáîëüøîì ïðóäó Ñåìüè çåëåíîãî ïîÿñà
Ýëèòà âòîðîãî ãîðîäà Âåðõíÿÿ ãðàíèöà Ñåðàÿ ìîùü
Ãîðîæàíå çîëîòîãî ïîáåðåæüÿ Äåíüãè è ìîçãè Ìîëîäûå è îáðàçîâàííûå Àìåðèêàíñêèå ìå÷òû Áîãåìíûé íàáîð
Ãîëóáàÿ êðîâü Êðóæîê ïîáåäèòåëåé Íà÷àëüíèêè èç êàáèíåòîâ Îáèòàòåëè áàññåéíîâ è äâîðèêîâ Äåòèøêè è òóïèêîâàÿ ñèòóàöèÿ
Ðàáî÷èå íàçâàíèÿ êëàñòåðîâ PRIZM
2,98
3 071 716
1,41 2,06
1 452 512 2 128 142
1,18 1,47 1,94
1 216 509 1 516 782 2 202 749
1,35
1,01
1 047 008
1 397 561
2,18
2 246 499
1,52
1 569 283 1,32
1,37
1 409 739 1 360 848
2,69
2 772 759
2,12
2 190 352 1,40
1,81
1 441 183
1,89
1 871 373
1,47
1 516 622 1 948 380
0,92 1,46
951 439 1 506 981
0,57
1,87
1 925 199
1,09
1,25
1 285 478
584 328
2,26
1 129 180
1,20
2 334 557
Äîëÿ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ, %
1 238 206
×èñëî äîìàøíèõ õîçÿéñòâ
Òàáëèöà 6.12. Îò÷åò î ïðîôèëÿõ PRIZM â ðàçáèâêå ïî ñîöèàëüíûì ãðóïïàì
4262
2329
1431
3207
5633
2835
2865
8020
3198
5575
5201
12 126
8012
6384
6459
8934
1961
4068
2251
4768
1271
12 340
8326
3950
12 112
8050
×èñëî ðåñïîíäåíòîâ â êëàñòåðå
1,59
0,87
0,53
1,20
2,10
1,06
1,07
2,99
1,19
2,08
1,94
4,52
2,99
2,38
2,41
3,33
0,73
1,52
0,84
1,78
0,47
4,60
3,10
1,47
4,51
3,00
Äîëÿ ðåñïîíäåíòîâ â êëàñòåðå, %
0,20
0,20
0,10
0,20
0,30
0,20
0,30
0,40
0,20
0,40
0,40
0,40
0,60
0,30
0,30
0,50
0,10
0,30
0,20
0,40
0,20
0,40
0,40
0,30
0,50
0,70
Îòíîñèòåëüíàÿ äîëÿ ðåñïîíäåíòîâ â êëàñòåðå, %
82
59
45
88
102
75
105
137
90
137
142
168
214
112
133
176
50
104
91
162
84
154
166
118
200
250
Èíäåêñ ðåñïîíäåíòîâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
32
33
34 35 36
37
38
39 40
41 42
43 44
62
C2
C2
C2 C2 C2
T2
T2
T2 T2
R1 R1
R1 R1
R3
Ýðóäèòû
Ïðåäñòàâèòåëè Ðèâåð-ñèòè, ÑØÀ Äðîáîâèêè è ïèêàïû
Ñåìüè âûñîêîãî íåáà Íîâûå ýêîëîãèñòû
Êðàñíûå, áåëûå è ãîëóáûå Âîåííûå êàçàðìû
Ñåðäöåâèíà Àìåðèêè
Íîâûå ïîñåëåíöû
Ìèääëáóðãñêèå ìåíåäæåðû Îäèíî÷êè èç äèíàìè÷íî ðàñòóùèõ ãîðîäîâ Ìîëîäûå ñåìüè Ðàáî÷èå ïëÿæíûõ ìåñò Ãîðîæàíå è ñòóäåíòû
Óñïåøíûå ãîðîäñêèå Ìîçàèêà áîëüøîãî ãîðîäà Êîãîðòû ñòàðûõ ÿíêè Ñìåñü ñðåäíåãî ãîðîäà Ëàòèíîàìåðèêàíöû
1,69
1 739 259
100,00
1,97
103 192 375
1,93
2 037 936
0,89
919 723 1 991 232
1,51
1 563 136
1,80
0,42
437 797
1 853 803
1,79
1 850 258
2,29
135
2 358 753
1,75
1 395 701
1,81
1 863 879
1 809 532
1,27
1 308 097
0,91
1,09
1 120 686
1,52
1,33
1 368 473
939 270
1,07
1 572 732
1,59
1 104 724
Äîëÿ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ, %
1 638 535
×èñëî äîìàøíèõ õîçÿéñòâ
268 337
4140
4743
5618
3482
6168
1180
4549
6413
5623
1984
4150
2910
1530
5655
1460
997
1868
2576
3347
×èñëî ðåñïîíäåíòîâ â êëàñòåðå
Ïðèìå÷àíèå: Ïåðå÷èñëåíû íå âñå êëàñòåðû. Copyright © 2000 by Claritas Inc.
Èòîãî
27 28 29 30 31
U2 U2 U2 U2 U2
Ðàáî÷èå íàçâàíèÿ êëàñòåðîâ PRIZM
Анализ потребителей
Íîìåðà êëàñòåðîâ, ¹
Глава 6
Êëàñòåðíàÿ ãðóïïà PRIZM
242
100,00
1,54
1,77
2,09
1,30
2,30
0,44
1,70
2,39
2,10
0,74
1,55
1,08
0,57
2,11
0,54
0,54
0,70
0,96
1,25
Äîëÿ ðåñïîíäåíòîâ â êëàñòåðå, %
0,30
0,20
0,20
0,30
0,40
0,40
0,30
0,20
0,30
0,30
0,10
0,20
0,20
0,20
0,30
0,10
0,10
0,10
0,20
0,20
100
78
92
117
146
152
104
95
105
124
55
88
71
63
117
43
34
52
90
79
Èíäåêñ ðåñïîíäåíòîâ
Îêîí÷àíèå òàáë. 6.12 Îòíîñèòåëüíàÿ äîëÿ ðåñïîíäåíòîâ â êëàñòåðå, %
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Âñåãî ïî ÑØÀ Ñ54 Ìîëîäûå ÷åðíîêîæèå ñ äåòüìè S45 Ìîëîäûå ÷åðíîêîæèå ñ íèçêèìè äîõîäàìè Ñ40 Ìîáèëüíûå ìîëîäûå îäèíîêèå ëþäè U10 Íîâûå ñåìüè, íîâûå äîìà S22 Ìîëîäûå ñåìüè ñ äâóìÿ ðàáîòàþùèìè ÷ëåíàìè ñåìüè S07 Ìîëîäûå ñåìüè ñ âûñîêèì äîõîäîì Ò53 Ýòíè÷åñêè ñìåøàííûå ñåìüè ñ íèçêèì äîõîäîì U44 Ìîëîäûå ÷åðíîêîæèå ñåìüè U48 Î÷åíü ìîëîäûå èñïàíîãîâîðÿùèå ðàáî÷èå ñåìüè Ñ57 Áîëüøèå ÷åðíîêîæèå ñåìüè ñ î÷åíü íèçêèì äîõîäîì S35 Ðàáî÷èå ñðåäíåãî âîçðàñòà ñî ñðåäíèì äîõîäîì Ñ27 Ìîëîäûå èñïàíîãîâîðÿùèå ëþäè ñî ñðåäíèì äîõîäîì, ïðîæèâàþùèå â ìíîãîêâàðòèðíûõ äîìàõ R26 Ìîëîäûå ðàáî÷èå ñåìüè, ïîñåëèâøèåñÿ â îòäåëüíîì æèëüå U30 Ìîëîäûå ëþäè, âëàäåþùèå íåäîðîãèì æèëüåì R47 Ðàáî÷èå ñåìåéíûå ïàðû ñ äîõîäîì íèæå ñðåäíåãî U18 Ìîëîäûå âëàäåëüöû æèëüÿ èñïàíñêîãî èëè àçèàòñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ
Îïèñàíèå
Íàçâàíèÿ ãðóïï â îñíîâíîì âçÿòû èç òðåòüåãî èçäàíèÿ ó÷åáíèêà
1,66 2,27 1,83 3,40 1,38
2 202 399 1 777 653 3 295 708 1 336 855
Äîëÿ îò ðàñ÷åòíîé áàçû, % 100,00 0,82 0,82 1,60 1,85 2,63 1,63 2,48 1,13 0,92 1,14 3,21
1 606 595
Ðàñ÷åòíàÿ áàçà, ÷èñëî äîìîõîçÿéñòâ 96 976 894 796 378 794 712 1 551 509 1 794 370 2 545 890 1 582 765 2 408 568 1 097 859 887 710 1 102 997 3 111 554
696 558
1 224 826 946 531 1 732 530
922 631
44 435 425 656 588 623 785 1 072 648 1 208 366 1 696 654 1 026 304 1 532 643 694 500 544 265 670 655 1 831 753
Èñïîëüçîâàíèå
1,57
2,76 2,13 3,90
2,08
100,00 1,48 1,40 2,41 2,72 3,82 2,31 3,45 1,56 1,22 1,51 4,12
Èñïîëüçîâàíèå, %
0,52
0,56 0,53 0,53
0,57
Ñðåäíåå èñïîëüçîâàíèå 0,46 0,82 0,78 0,69 0,67 0,67 0,65 0,64 0,63 0,61 0,61 0,59
114
121 116 115
125
100 180 171 151 147 145 142 139 138 134 133 128
Èíäåêñ
Îáúåêò èññëåäîâàíèÿ: S1150 Ñðåäíåå ÷èñëî îäíîðàçîâûõ ïîëîòåíåö, èñïîëüçóåìûõ â äåíü îäíèì äîìîõîçÿéñòâîì Ðûíîê — ÑØÀ Äåìîãðàôè÷åñêàÿ áàçà — äîìîõîçÿéñòâà Åäèíèöà ãðóïïèðîâêè — êëàñòåð
Òàáëèöà 6.13. Ðåçóëüòàòû êëàñòåðíîãî àíàëèçà ClusterPLUS 2000 î ïîòåíöèàëå ïðîäóêòà*
Управление продуктом 243
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 6
Îïèñàíèå
Анализ потребителей
U23 Ìîëîäûå ñåìüè, ïðîæèâàþùèå â íåäîðîãîì æèëüå Ñ52 Ëèöà ñðåäíèõ ëåò, ïðîæèâàþùèå â ñòàðûõ êâàðòèðàõ T37 Ðàáî÷èå ñ äîõîäîì íèæå ñðåäíåãî R28 Ñåìåéíûå ïàðû, ïðîæèâàþùèå â íåäîðîãèõ äîìàõ U46 Ëèöà ñòàðøå ñðåäíåãî âîçðàñòà ñ ìàëûì äîõîäîì è àðåíäóþùèå æèëüå Ñ55 Ìîáèëüíûå ëþäè èñïàíñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ ñ íèçêèì äîõîäîì R43 Ðàáî÷èå ñ äîõîäîì íèæå ñðåäíåãî S03 Ñïåöèàëèñòû ñ âûñøèì îáðàçîâàíèåì S50 Î÷åíü ìîëîäûå ëþäè èñïàíñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ S12 Ñåìüè ñ âûñîêèì äîõîäîì, ïðîæèâàþùèå â îòäåëüíîì æèëüå U08 Ñïåöèàëèñòû ñ âûñîêèì äîõîäîì, ïðîæèâàþùèå â ãîðîäàõ U04 Ñåìåéíûå ïàðû ñ äîõîäîì âûøå ñðåäíåãî óðîâíÿ, ïðîæèâàþùèå â ãîðîäàõ Ñ29 Ëèöà ñðåäíèõ ëåò è ñî ñðåäíèì äîõîäîì, èìåþùèå äåòåé Ñ25 Ìîëîäûå îäèíîêèå «áåëûå âîðîòíè÷êè», ïðîæèâàþùèå â îòäåëüíûõ êâàðòèðàõ U31 Î÷åíü ìîëîäûå ëþäè, ïðîæèâàþùèå â îòäåëüíûõ êâàðòèðàõ S05 Ìîëîäûå ëþäè, ìàòåðèàëüíî îáåñïå÷åííûå, èìåþùèå äåòåé Ò19 «Áåëûå âîðîòíè÷êè» ñòàðøå ñðåäíåãî âîçðàñòà U24 Ëèöà ñî ñðåäíèì äîõîäîì, ïðîæèâàþùèå â êâàðòèðàõ (ñåìüÿ íå ìíîãîäåòíàÿ)
244
1,15 2,81 5,42 1,32 1,78 4,12 2,03 0,58 2,28 1,43 1,69 1,79 2,55 3,30 1,87 2,21 1,78
1 281 639 1 725 271 3 991 458 1 972 176 560 158 2 208 503 1 390 450 1 635 493 1 731 043 2 472 066 3 196 517 1 812 746 2 141 629 1 728 593
Äîëÿ îò ðàñ÷åòíîé áàçû, % 2,42
1 111 753 2 726 056 5 259 551
Ðàñ÷åòíàÿ áàçà, ÷èñëî äîìîõîçÿéñòâ 2 342 629
347 116 473 992
611 974
676 769 793 668
1 202 506
954 393
700 570
671 429
593 088
960 122
800 1 802 877 243
597 541
562 416 1 343 793 2 547 153
1 195 549
Èñïîëüçîâàíèå
1,38
1,52 1,79
2,71
2,15
1,58
1,51
1,33
2,16
1,80 4,06 1,97 0,55
1,34
1,27 3,02 5,73
2,69
Èñïîëüçîâàíèå, %
0,35
0,37 0,37
0,38
0,39
0,40
0,41
0,43
0,43
0,46 0,45 0,44 0,44
0,47
0,51 0,49 0,48
77
81 81
82
84
88
90
93
95
101 99 97 95
102
110 108 106
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 6.13 Ñðåäíåå Èíäåêñ èñïîëüçîâàíèå 0,51 111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðàñ÷åòíàÿ áàçà, ÷èñëî äîìîõîçÿéñòâ
Äîëÿ îò ðàñ÷åòíîé áàçû, %
Èñïîëüçîâàíèå
Èñïîëüçîâàíèå, %
Îêîí÷àíèå òàáë. 6.13 Ñðåäíåå Èíäåêñ èñïîëüçîâàíèå
U36 Ëèöà èñïàíñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ ñî ñðåäíèì äîõîäîì 1 098 132 1,13 380 782 0,86 0,35 76 U14 Îäèíîêèå «áåëûå âîðîòíè÷êè» ïðîæèâàþùèå â îòäåëüíûõ êâàðòèðàõ 2 741 736 2,83 945 426 2,13 0,34 75 Ñ34 Ñðàâíèòåëüíî ìîëîäûå ëþäè èñïàíñêîãî èëè àçèàòñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ 2 031 995 2,10 699 422 1,57 0,34 75 S13 «Áåëûå âîðîòíè÷êè», ïðîæèâàþùèå â äîðîãîñòîÿùèõ äîìàõ 2 031 995 1,59 519 431 1,17 0,34 74 S21 Ñåìåéíûå ïàðû, ïðîæèâàþùèå â ïðèãîðîäå 1 989 228 2,05 619 096 1,39 0,31 68 S38 Ïåíñèîíåðû-äîìîâëàäåëüöû 1 187 663 1,22 368 475 0,83 0,31 68 R06 Ìàòåðèàëüíî îáåñïå÷åííûå ëèöà, ïðîæèâàþùèå â íîâûõ äîìàõ â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè 919 158 0,95 281 294 0,63 0,31 67 Ñ15 Îäèíîêèå ñïåöèàëèñòû ñ âûñøèì îáðàçîâàíèåì, àðåíäóþùèå äîðîãîñòîÿùèå êâàðòèðû 2 159 119 2,23 634 909 1,43 0,29 64 S09 Ñåìåéíûå ïàðû çðåëîãî âîçðàñòà; îáà — ñïåöèàëèñòû ñ âûñøèì îáðàçîâàíèåì 1 139 545 1,18 321 101 0,72 0,28 61 R16 Ñðàâíèòåëüíî ìîëîäûå ñåìåéíûå ïàðû, èìåþùèå äåòåé 2 509 079 2,59 681 097 1,53 0,27 59 S02 Ìàòåðèàëüíî îáåñïå÷åííûå ëþäè ñðåäíåãî âîçðàñòà, èìåþùèå äåòåé 718 314 0,74 194 525 0,44 0,27 59 S01 Ñîñòîÿòåëüíûå ëþäè ñ ïîëîæåíèåì â îáùåñòâå 543 731 0,56 135 722 0,31 0,25 54 Ñ17 Ñïåöèàëèñòû ñ âûñøèì îáðàçîâàíèåì è ïåíñèîíåðû, ïðîæèâàþùèå â ìíîãîêâàðòèðíûõ æèëûõ êîìïëåêñàõ 1 266 237 1,31 274 325 0,62 0,22 47 Ñ11 Ìàòåðèàëüíî îáåñïå÷åííûå ëþäè, ïðîæèâàþùèå â öåíòðàëüíîé ÷àñòè ãîðîäîâ, èìåþùèå äåòåé 968 301 1,00 185 212 0,42 0,19 42 *G59 Îôèöèàëüíûå äàííûå: âîåííîñëóæàùèå 45 649 0,05 29 083 0,07 0,64 39 * Èç-çà îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîãî ðàçìåðà âûáîðêè ê ðåçóëüòàòàì äàííîãî àíàëèçà ñëåäóåò îòíîñèòüñÿ îñòîðîæíî. Ïðèìå÷àíèå. Ðàñ÷åòû îñíîâàíû íà äàííûõ Source Market Usage. Àâòîðñêîå ïðàâî 1995. Strategic Mapping, Inc. Âñå ïðàâà çàùèùåíû. Èñòî÷íèê: Strategic Mapping, Inc., íà îñíîâàíèè äàííûõ Simmons Market Research Bureau.
Îïèñàíèå
Управление продуктом 245
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 247
(Äîëÿ ðàñ÷åòíîé áàçû, %), êîòîðûé äàåò îïðåäåëåííîå ïðåäñòàâëåíèå î êîýôôèöèåíòå èñïîëüçîâàíèÿ â ñåãìåíòå îòíîñèòåëüíî åãî ðàçìåðà. Õîòÿ, î÷åâèäíî, ÷òî ýòîò èíäåêñ íå ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâåííûì êðèòåðèåì äëÿ âûáîðà öåëåâîãî ñåãìåíòà (íàïðèìåð, çäåñü íåò íèêàêèõ äàííûõ î áðåíäàõ), ïîëó÷åííàÿ èíôîðìàöèÿ ïîëåçíà äëÿ ñîñòàâëåíèÿ îáùåé êàðòèíû ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé â êàòåãîðèè îäíîðàçîâûõ ïîëîòåíåö. Ïðîìûøëåííûõ ïîòðåáèòåëåé òàêæå ìîæíî ðàçäåëèòü íà ñåãìåíòû èñõîäÿ èç èõ ðåàêöèè íà ñîñòàâëÿþùèå ìàðêåòèíã-ìèêñà (Rangan, Moriarty, Swartz, 1992). Íàïðèìåð, êðóïíàÿ êîìïàíèÿ, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà ïðîäóêòàõ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, íà îñíîâå ñîîòíîøåíèÿ öåí è îáñëóæèâàíèÿ ðàçäåëèëà ñâîèõ êëèåíòîâ íàöèîíàëüíîãî óðîâíÿ íà ÷åòûðå ñåãìåíòà. 1. Ïîêóïàòåëè, äåéñòâóþùèå íà îñíîâå ïðîãðàììû («çàïðîãðàììèðîâàííûå»): íåáîëüøèå ãðóïïû êëèåíòîâ, íå ñ÷èòàþùèå äàííûé ïðîäóêò, êîòîðûé îíè ïîêóïàþò ðåãóëÿðíî, âàæíûì. 2. Ïîêóïàòåëè, ñ êîòîðûìè óñòàíîâèëèñü ïðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ: íåáîëüøèå ãðóïïû êëèåíòîâ, ëîÿëüíûå ïîñòàâùèêó, ïðèîáðåòàþùèå ïðîäóêòû ïî íèçêèì öåíàì è ïîëó÷àþùèå îáñëóæèâàíèå âûñîêîãî óðîâíÿ. 3. Ïîêóïàòåëè òðàíñàêöèîííîé êàòåãîðèè: êðóïíûå êëèåíòû, äëÿ êîòîðûõ âàæåí äàííûé ïðîäóêò. Îíè ïîëó÷àþò öåíîâûå ñêèäêè è òðåáóþò ëó÷øèå óñëóãè, ìåíÿþò ïðè íåîáõîäèìîñòè ïîñòàâùèêîâ. 4. Ïîêóïàòåëè, öåëåíàïðàâëåííî îòûñêèâàþùèå âûãîäíûå ñäåëêè: êðóïíûå êëèåíòû, ñòàðàþùèåñÿ îòûñêàòü êîìáèíàöèþ ìèíèìàëüíûõ öåí è ñàìîãî ëó÷øåãî îáñëóæèâàíèÿ. Ïîëüçóÿñü äàííûìè, ïîëó÷åííûìè ñ ïîìîùüþ ýëåêòðîííûõ ñêàíåðîâ, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ìîãóò òàêæå ñåãìåíòèðîâàòü ðûíîê, âçÿâ çà îñíîâó îòäåëüíûå ìàãàçèíû. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ Kraft ìîæåò ìåíÿòü àññîðòèìåíò ïðåäëàãàåìûõ â ñóïåðìàðêåòàõ ìÿãêèõ ñûðîâ â çàâèñèìîñòè îò ìåñòà ðàñïîëîæåíèÿ ýòèõ ìàãàçèíîâ. Ýòèì àíàëèçîì ìîãóò ïîëüçîâàòüñÿ è ðèòåéëåðû. Òàê, â ìàãàçèíå êîìïàíèè Target, ðàñïîëîæåííîì â âîñòî÷íîé ÷àñòè ãîðîäà Ôèíèêñ, ïðîäàþòñÿ ìîëèòâåííûå ñâå÷è (â ýòîé ÷àñòè ãîðîäà æèâåò ìíîãî êàòîëèêîâ èñïàíîãîâîðÿùåãî ïðîèñõîæäåíèÿ), îäíàêî âåëîñèïåäíûõ ïðèöåïîâ äëÿ ïåðåâîçêè äåòåé âû çäåñü íå íàéäåòå.  äðóãîì ìàãàçèíå Target, íàõîäÿùåìñÿ â 15 ìèíóòàõ åçäû îò ïåðâîãî, â çàæèòî÷íîì ðàéîíå Ñêîòòñäåéë, òàêèå ïðèöåïû ïðîäàþòñÿ, íî â àññîðòèìåíòå íåò ïåðåíîñíûõ îáîãðåâàòåëåé âîäû. Òàêèå îáîãðåâàòåëè âû ìîæåòå íàéòè íà ïîëêàõ åùå îäíîãî ìàãàçèíà Target, ðàñïîëîæåííîãî â 20 ìèíóòàõ åçäû îò âòîðîãî, â ðàéîíå Ìåñà, ãäå îáû÷íî õîëîäíåå, ÷åì â äðóãèõ ÷àñòÿõ ãîðîäà (Patterson, 1995). Êîíå÷íî, òàêàÿ ñåãìåíòàöèÿ ýòî âîâñå íå ÷òî-òî íîâîå â äåÿòåëüíîñòè áèçíåñà. Åùå â ôåâðàëå 1949 ã. àíàëèòèê òåàòðà è êðèòèê Ðàññåë Ëàéíç (Russell Lynes) ïðîâåë ñåãìåíòàöèþ àìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé, ïî ðåçóëüòàòàì êîòîðîé íà Áðîäâåå ïîÿâèëîñü åùå îäíî øîó (ñì. ðèñ. 6.4).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 6
248
Анализ потребителей
Ðèñ. 6.4. Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå âêóñîâ* Îäåæäà Â ãîðîäå
Ìåáåëü
Ïîëåçíûå âåùè
Ðàçâëå÷åíèÿ
Ñàëàòû
 ñåëüñêîé ìåñòíîñòè
1
13
14
15
16
17
18
25
27
28
29
30
31
32
39
40
41
42
43
44
45
52
53
54
55
56
57
58
13. Òâèäîâûé êîñòþì Fuzzy Harris, áåç øëÿïû; 14. Òâèäîâûé êîñòþì Fuzzy Harris, áåç øëÿïû; 15. Ñòóë Eames, ëàìïà Kurt Versen; 16. Ãðàôèí è ïåïåëüíèöà, ïðîèçâîäèìûå õèìè÷åñêîé êîìïàíèåé; 17. Áàëåò; 18. Çåëåíü, îëèâêîâîå ìàñëî, âèííûé óêñóñ, ìîëîòàÿ ñîëü, ìîëîòûé ïåðåö, ÷åñíîê è íåâûìûòàÿ ñàëàòíèöà; 25. Óìíûå; 27. Êîñòþì Brooks, ñòðîãèé ãàëñòóê, ôåòðîâàÿ øëÿïà; 28. Òâèäîâûé ïèäæàê ñïîêîéíûõ òîíîâ, òðèêîòàæíûé ãàëñòóê; 29. Ñòóë â ñòèëå àìïèð, ëàìïà â âèäå ñêóëüïòóðû; 30. Ñåðåáðÿíûé ïîðòñèãàð ñ íàäïèñÿìè ñâèäåòåëåé íà ñâàäüáå; 31. Òåàòð; 32. Ïîõîæ íà ðåöåïò «âûñîêîëîáûõ» îäíàêî ñ äîáàâëåíèåì ïîìèäîðîâ, àâîêàäî è ñûðà ðîêôîð; 39. Ñðåäíèé óðîâåíü; 40. Ïåñòðûé ãàëñòóê, êîñòþì ñ äâóáîðòíûì ïèäæàêîì; 41. Ñïîðòèâíàÿ ðóáàøêà, öâåòíûå áðþêè; 42. Ñòóë Grand Rapids Chippendale, ëàìïà-òîðøåð; 43. Åãî è åå ïîëîòåíöå; 44. Ýêñòðàâàãàíòíûå ìóçûêàëüíûå ôèëüìû; 45. ×åòâåðòü êî÷àíà ñàëàòà, ëàòóê è ãîòîâûå ïðèïðàâû ê íåìó; 52. «Íèçêîëîáûå»; 53. Ìåøêîâàòûé ïèäæàê, ìàòåð÷àòûå òóôëè; 54. Ñòàðàÿ àðìåéñêàÿ ôîðìà; 55. Îãðîìíîå ìÿãêîå êðåñëî, çàêàçàííîå ïî ïî÷òå, ëàìïû ñ áàõðîìîé; 56. Ïîäóøêà ñ íàáèâêîé èç óñïîêàèâàþùèõ òðàâ; 57. Ôèëüìû â ñòèëå âåñòåðí; 58. Ñàëàò èç êàïóñòû, ìîðêîâè, ëóêà, çàïðàâëåííûé ìàéîíåçîì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 249
Íàïèòêè
Ëèòåðàòóðà
Ñêóëüïòóðà
Ìóçûêàëüíûå çàïèñè
Èãðû
Öåëè
19
20
21
22
23
24
33
34
35
36
37
38
46
47
48
49
50
51
59
60
61
62
63
64
19. «Íåáîëüøîé» ñòàêàí êðàñíîãî âèíà; 20. Êëóáíûå æóðíàëû, êðèòèêà êðèòèêè, àâàíãàðäíàÿ ëèòåðàòóðà; 21. Êîëäåð; 22. Áàõ è êîìïîçèòîðû, æèâøèå ðàíüøå åãî, Èâ è ïîçæå íåãî; 23. Êèòàéñêàÿ èãðà «ãî»; 24. Èñêóññòâî; 33. Î÷åíü ñóõîé ìàðòèíè ñ ëèìîííîé êîðêîé; 34. Ñåðüåçíàÿ íåõóäîæåñòâåííàÿ ëèòåðàòóðà, ëó÷øèå ðîìàíû, êà÷åñòâåííûå æóðíàëû; 35. Ìýéëëî; 36. Ñèìôîíèè, êîíöåðòû, îïåðû; 37. Ìàññîâûå èãðû; 38. Çàïëàíèðîâàííîå ðîäèòåëüñòâî; 46. Áóðáîí è èìáèðíîå ïèâî; 47. Èçáðàííûå êíèæíûìè êëóáàìè íîâèíêè è æóðíàëû äëÿ øèðîêîãî êðóãà ÷èòàòåëåé; 48. Ñêóëüïòóðû, óñòàíàâëèâàåìûå ïåðåä äîìîì; 49. Ëåãêàÿ îïåðà, õèòû ïîï-ìóçûêè; 50. Áðèäæ; 51. Àññîöèàöèÿ ó÷èòåëåé è ðîäèòåëåé; 59. Ïèâî; 60. Áóëüâàðíîå ÷òèâî, êîìèêñû; 61. Ñòàòóýòêè; 62. Ìóçûêàëüíûå àâòîìàòû; 63. Èãðà â êîñòè; 64. Ìàñîíñêàÿ ëîæà * Áîëüøàÿ ÷àñòü äàííûõ äëÿ ýòîãî ðèñóíêà âçÿòà èç òðåòüåãî èçäàíèÿ ýòîé æå êíèãè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
250
Глава 6
Анализ потребителей
Анализ табличных данных Äëÿ ïðîâåäåíèÿ ýòîãî ïðîñòåéøåãî àíàëèçà íóæíû êàòåãîðèéíûå ïåðåìåííûå, â îñíîâå êîòîðûõ ëåæèò ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëåé. Íàïðèìåð, ïðè ïðîâåäåíèè îïðîñà ðåñïîíäåíòîâ ÷àñòî ïðîñÿò óêàçàòü, â êàêèõ ïðåäåëàõ íàõîäÿòñÿ èõ äîõîäû: 20—29,999 òûñ. äîëë., 30—39,999 òûñ. äîëë. è ò.ä., èëè íàçâàòü áðåíä, êîòîðûé îíè ïðåäïî÷èòàþò. Èíîãäà ïðè îïðîñå çàäàþòñÿ òàê íàçûâàåìûå «øêàëèðîâàííûå» âîïðîñû, íàïðèìåð, «Ñêîëüêî ðàç â ïðîøëîì ìåñÿöå âû õîäèëè â êèíî?». Îòâåòû ìîæíî àíàëèçèðîâàòü ëèáî òîì âèäå, â êîòîðîì îíè áûëè ïîëó÷åíû, ëèáî ðàçäåëèòü èõ íà íåñêîëüêî êàòåãîðèé (íàïðèìåð, 0—2 ðàçà, 3—5 ðàç, 6 è áîëüøå ðàç).  êà÷åñòâå èëëþñòðàöèè ðàññìîòðèì äàííûå, ïðèâåäåííûå â òàáë. 6.14. Îíè ïîëó÷åíû ïî èòîãàì îïðîñà 1004 ïîòðåáèòåëåé êëþêâåííîãî ñîóñà (DeBruicker, 1974). Äåñêðèïòîðíûå ïåðåìåííûå, ïðåäñòàâëåííûå â êðàéíåì ëåâîì ñòîëáöå, âûäåëåíû ïî ðåçóëüòàòàì íåñêîëüêèõ ðàíåå ïðîâåäåííûõ àíàëèçîâ, â õîäå êîòîðûõ èçó÷àëîñü îòíîøåíèå ëþäåé ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè. Ïî èòîãàì ðàçáèâêè áûëî îïðåäåëåíî ÷åòûðå êàòåãîðèè, ïîëó÷èâøèõ ñëåäóþùèå íàçâàíèÿ: «ñèáàðèòû», «ýíòóçèàñòû», «ðàâíîäóøíûå» è «äåêîðàòîðû». Äåñêðèïòîðíóþ ïåðåìåííóþ èíîãäà ñ÷èòàþò íåçàâèñèìîé. Ïîâåäåí÷åñêèå êàòåãîðèè, ïîìåùåííûå â âåðõíåé ñòðîêå òàáëèöû, îïðåäåëåíû íà îñíîâå óêàçàííîé ñàìèìè ïîêóïàòåëÿìè èíòåíñèâíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ êëþêâåííîãî ñîóñà: ÷àñòîå, ñðåäíåå è ðåäêîå. Ýòà ïåðåìåííàÿ ÿâëÿåòñÿ çàâèñèìîé. Öèôðû â ÿ÷åéêàõ òàáëèöû îòðàæàþò êîëè÷åñòâî ïîòðåáèòåëåé, ïîïàäàþùèõ îäíîâðåìåííî â äåñêðèïòîðíóþ è ïîâåäåí÷åñêóþ ãðóïïó. Íàïðèìåð, 81 ÷åëîâåê îäíîâðåìåííî ÿâëÿþòñÿ è ÷àñòûìè ïîòðåáèòåëÿìè êëþêâåííîãî ñîóñà, è ñèáàðèòàìè.  êðàéíåì ïðàâîì ñòîëáöå è â íèæíåé ñòðîêå ïðèâåäåíû ñóììàðíûå ïîêàçàòåëè, ñîîòâåòñòâåííî ïî ñòðîêàì è ñòîëáöàì. Òàáëèöà 6.14. Ïåðâè÷íûå äàííûå î ïîòðåáëåíèè êëþêâåííîãî ñîóñà Îòíîøåíèå ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè Ñèáàðèòû Ýíòóçèàñòû Ðàâíîäóøíûå Äåêîðàòîðû Âñåãî
Àêòèâíîå ó÷àñòèå â ïðèãîòîâëåíèè 81 97 35 45 258
Ñðåäíåå
144 115 108 96 463
Ïàññèâíîå
74 45 127 37 283
Âñåãî ó÷àñòíèêîâ 299 257 270 178 1004
Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ñàìûìè ðàçíûìè äåñêðèïòîðíûìè ïåðåìåííûìè, íå ãîâîðÿ óæå î ïîâåäåí÷åñêèõ ïîêàçàòåëÿõ, êîòîðûõ åùå áîëüøå.  ýòèõ óñëîâèÿõ íàäî ïðàâèëüíî ðåøèòü âàæíóþ çàäà÷ó — ïðîâåñòè òùàòåëüíîå ïðîñåèâàíèå âîçìîæíûõ äåñêðèïòîðíûõ ïåðåìåííûõ, ÷òîáû íàéòè ëèøü òå, êîòîðûå ïîëåçíû äëÿ îïèñàíèÿ àêòèâíûõ, ñðåäíèõ è ïàññèâíûõ ïîêóïàòåëåé (ïî ÷àñòîòå ïðèîáðåòåíèÿ ïðîäóêòà).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 251
Äî íà÷àëà ïîäðîáíîãî àíàëèçà ðåçóëüòàòîâ ñíà÷àëà ïîëåçíî îïðåäåëèòü íàëè÷èå ñòàòèñòè÷åñêè çíà÷èìîé çàâèñèìîñòè ìåæäó íåçàâèñèìîé ïåðåìåííîé (â äàííîì ñëó÷àå ýòî îòíîøåíèå ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè) è çàâèñèìîé ïåðåìåííîé (àêòèâíîñòüþ ïðè èñïîëüçîâàíèè). ×àùå âñåãî çäåñü ïðèìåíÿåòñÿ ïðîñòîé âàðèàíò — òåñò ïî êðèòåðèþ êñè-êâàäðàò. Ïðè ïðîâåäåíèè ýòîãî òåñòà öèôðà èç êàæäîé ÿ÷åéêè òàáëèöû, îïðåäåëåííîé ïî ðåçóëüòàòàì îïðîñà (íàïðèìåð, òàáë. 6.14), ñðàâíèâàåòñÿ ñ îæèäàåìîé âåëè÷èíîé, èëè ÷èñëîì ÷åëîâåê, êîòîðîå áûëî áû óêàçàíî â äàííîé ÿ÷åéêå, åñëè áû îòíîøåíèå ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè íå çàâèñåëî îò êîëè÷åñòâà èñïîëüçóåìîãî ïðîäóêòà. Îæèäàåìóþ âåëè÷èíó â ÿ÷åéêå ìîæíî îïðåäåëèòü, óìíîæèâ ñóììû ïî ñòðîêå è ñòîëáöó, íà ïåðåñå÷åíèè êîòîðûõ ðàñïîëîæåíà äàííàÿ ÿ÷åéêà, è ðàçäåëèâ ïîëó÷åííîå ïðîèçâåäåíèå íà îáùåå ÷èñëî îïðîøåííûõ ïîòðåáèòåëåé. Íàïðèìåð, îæèäàåìàÿ âåëè÷èíà â ÿ÷åéêå «Ñèáàðèòû / Àêòèâíîå ó÷àñòèå â ïðèãîòîâëåíèè» ðàâíà (299 ½ 258) / 1004 = 77. Çàòåì, ñóììèðîâàâ ïî âñåì ÿ÷åéêàì ÷èñëà, ïîëó÷åííûå ïî ôîðìóëå (Íàáëþäàåìîå çíà÷åíèå — Îæèäàåìîå çíà÷åíèå)2 / (Îæèäàåìàÿ çíà÷åíèå), îïðåäåëÿåì çíà÷åíèå êñè-êâàäðàòà. Äëÿ òàáë. 6.14 åãî çíà÷åíèå ðàâíî 86. Âìåñòå ñ ÷èñëîì ñòåïåíåé ñâîáîäû äàííîé òàáëèöû, êîòîðîå (îïðåäåëÿåòñÿ ïî ôîðìóëå: (÷èñëî ñòðîê — 1) × (÷èñëî ñòîëáöîâ — 1) è óðîâíåì çíà÷èìîñòè äàííîãî òåñòà, ïîëó÷åííîå çíà÷åíèå êñè-êâàäðàòà ñðàâíèâàåì ñ òàáëèöåé çíà÷åíèé êñè-êâàäðàò, êîòîðóþ ìîæíî íàéòè â ëþáîì ó÷åáíèêå ïî ñòàòèñòèêå.  ýòîì ïðèìåðå çíà÷åíèå êñè-êâàäðàò, ðàâíîå 86, ïðè 6 ñòåïåíÿõ ñâîáîäû è ïðè äîâåðèòåëüíîì óðîâíå 95% ïðåâûøàåò òàáëè÷íîå çíà÷åíèå 12,6. Èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî ñóùåñòâóåò òåñíàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó îòíîøåíèåì ïîòðåáèòåëåé ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè è çàÿâëåííûìè èìè óðîâíÿìè ïîòðåáëåíèÿ êëþêâåííîãî ñîóñà1. Âòîðîé øàã, âûïîëíÿåìûé â õîäå ýòîãî àíàëèçà, — áîëåå ãëóáîêîå ïîíèìàíèå ïðèðîäû çàâèñèìîñòè äâóõ ïåðåìåííûõ2, äëÿ ÷åãî ïîëó÷åííûå çíà÷åíèÿ ðàññ÷èòûâàþòñÿ â ïðîöåíòíîì âèäå. ×àùå âñåãî äëÿ îïðåäåëåíèÿ ýòèõ ïðîöåíòíûõ çíà÷åíèé èñïîëüçóþòñÿ äâà ïîäõîäà: äåëåíèå ÷èñëà â êàæäîé ÿ÷åéêå íà ñóììó â ñòðîêå, â êîòîðîé íàõîäèòñÿ äàííàÿ ÿ÷åéêà (äëÿ îïðåäåëåíèÿ ïðîöåíòíîãî ïîêàçàòåëÿ ïî ñòðîêå) è äåëåíèå ÷èñëà â êàæäîé ÿ÷åéêå íà ñóììó â ñòîëáöå, â êîòîðîì íàõîäèòñÿ ýòà ÿ÷åéêà (äëÿ îïðåäåëå1 ×òîáû ðåøèòü, êàêàÿ äåñêðèïòîðíàÿ ïåðåìåííàÿ äîëæíà èñïîëüçîâàòüñÿ ïðè ñåãìåíòàöèîííîì àíàëèçå, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ñðàâíèòü ðåçóëüòàòû òåñòîâ ïî êðèòåðèþ êñèêâàäðàò, ïðîâåäåííûõ ïðè ðàçíûõ äåñêðèïòîðíûõ ïåðåìåííûõ. Ýòî íàìíîãî áîëåå ñëîæíàÿ çàäà÷à, õîòÿ íà ïåðâûé âçãëÿä îíà òàêîé íå êàæåòñÿ, ïîñêîëüêó ïðÿìîå ñðàâíåíèå âåëè÷èí ïî êðèòåðèþ êñè-êâàäðàò, ïîëó÷åííûõ ïðè àíàëèçå òàáëèö ñ ðàçëè÷íûì êîëè÷åñòâîì ñòðîê è / èëè ñòîëáöîâ (÷èñëîì ñòåïåíåé ñâîáîäû), íåâîçìîæíî. Îäèí èç ñïîñîáîâ ñíÿòèÿ ýòîãî ïðåïÿòñòâèÿ — ïðèìåíåíèå ñòàíäàðòèçèðîâàííûõ òàáëèö, ò.å. òàáëèö, ñîñòàâëåííûõ â îäíîì è òîì æå ôîðìàòå. Äðóãîé âàðèàíò — èñïîëüçîâàíèå ñïåöèàëüíîé êîìïüþòåðíîé ïðîãðàììû, íàïðèìåð SAS, êîòîðàÿ òî÷íî îïðåäåëÿåò óðîâåíü çíà÷èìîñòè ðåçóëüòàòà êàæäîãî òåñòà ïî êðèòåðèþ êñè-êâàäðàò è ðàíæèðóåò äåñêðèïòîðíûå ïåðåìåííûå â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì ÷èñëîì. 2 Ïðè íàëè÷èè áîëåå ÷åì îäíîé íåçàâèñèìîé ïåðåìåííîé ìîæíî ëåãêî âîñïîëüçîâàòüñÿ ïåðåêðåñòíûì àíàëèçîì òàáëè÷íûõ çíà÷åíèé. Ïðè ýòîì ëîãèêà òåñòà ïî êðèòåðèþ êñè-êâàäðàò îñòàåòñÿ ïðåæíåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
252
Глава 6
Анализ потребителей
íèÿ ïðîöåíòíîãî ïîêàçàòåëÿ ïî ñòîëáöó). Â òàáë. 6.15 ïðåäñòàâëåíû ïðîöåíòíûå ïîêàçàòåëè ïî ñòðîêàì è ñòîëáöàì ïî äàííûì ïî êëþêâåííîìó ñîóñó. Òàáëèöà 6.15. Ïîêàçàòåëè èñïîëüçîâàíèÿ êëþêâåííîãî ñîóñà, % Îòíîøåíèå ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè
Àêòèâíîå ó÷àñòèå â ïðèãîòîâëåíèè, %
Ñðåäíåå, %
Ïàññèâíîå, %
Ñòðîêà
27
48
25
Ñòîëáåö
31
31
26
Ñòðîêà
38
45
18
Ñòîëáåö
38
25
16
Ñòðîêà
13
40
47
Ñòîëáåö
14
23
45
Ñòðîêà
25
54
21
Ñòîëáåö
17
21
13
Ñèáàðèòû
Ýíòóçèàñòû
Ðàâíîäóøíûå
Äåêîðàòîðû
Ïðîöåíòíîå çíà÷åíèå ïî ñòðîêå ïîêàçûâàåò, êàêîé ïðîöåíò ïîòðåáèòåëåé, îòíîñÿùèõñÿ ê îäíîé èç ÷åòûðåõ ñòðî÷íûõ êàòåãîðèé «Îòíîøåíèå ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè», ïîïàäàåò â îäíó èç òðåõ ñòîëáöîâûõ êàòåãîðèé «Ïîòðåáëåíèå».  ýòîì ïðèìåðå 27% ïîòðåáèòåëåé-ñèáàðèòîâ îäíîâðåìåííî ÷àñòî ïîòðåáëÿþò ñîóñ. Çíà÷åíèå ïî ñòîëáöó ïîêàçûâàåò, êàêîé ïðîöåíò ïîòðåáèòåëåé, îòíîñÿùèõñÿ ê îäíîé èç òðåõ ñòîëáöîâûõ êàòåãîðèé «Ïîòðåáëåíèå», ïîïàäàåò â îäíó èç ÷åòûðåõ ñòðî÷íûõ êàòåãîðèé «Îòíîøåíèå ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè».  ýòîì ïðèìåðå 31% àêòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé â òî æå âðåìÿ ÿâëÿþòñÿ ñèáàðèòàìè. Êîíå÷íî, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí èíòåðïðåòèðîâàòü ýòè äâà âèäà ïðîöåíòíûõ ïîêàçàòåëåé ïî-ðàçíîìó1. Äîïóñòèì, ìåíåäæåðà èíòåðåñóåò ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé, èñïîëüçóþùèõ ñîóñ â ñðåäíèõ êîëè÷åñòâàõ, ïîñêîëüêó çàïðîñû àêòèâíûõ ïîëüçîâàòåëåé ñîóñà óæå ïî÷òè ïîëíîñòüþ óäîâëåòâîðåíû − çäåñü êîìïàíèÿ âûøëà íà óðîâåíü íàñûùåíèÿ, à ëþäåé, ïîòðåáëÿþùèõ ñîóñ ðåäêî, ïîáóäèòü ê ïîêóïêå áîëüøåãî êîëè÷åñòâà ñîóñà, ñêîðåå âñåãî, íå óäàñòñÿ. Íà êàêèõ ïîòðåáèòåëåé â ýòîì ñëó÷àå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí íàïðàâèòü ñâîþ 1 ×òîáû ëó÷øå ïîíÿòü ýòîò ïîäõîä, ïóñòü äåñêðèïòîðîì áóäåò «ìóæ÷èíà», à ïîâåäåí÷åñêîé ïåðåìåííîé — «÷èòàåò æóðíàë Playboy».  ýòîì ñëó÷àå áîëüøîé ïðîöåíò ÷èòàòåëåé æóðíàëà Playboy ñîñòàâëÿþò ìóæ÷èíû, îäíàêî ëèøü íåáîëüøîé ïðîöåíò âñåõ ìóæ÷èí ÿâëÿþòñÿ ÷èòàòåëÿìè æóðíàëà Playboy.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 253
ýíåðãèþ? Îäíîé èç ïîäõîäÿùèõ ãðóïï, ÷òî î÷åâèäíî ïî ïîêàçàòåëÿì, ïðèâåäåííûì â òàáëèöå, ÿâëÿåòñÿ ãðóïïà «ñèáàðèòîâ», ïîñêîëüêó â íåå âõîäèò íàèáîëüøåå ÷èñëî ëþäåé ñðåäíåé àêòèâíîñòè (31%) è îíà ÿâëÿåòñÿ âòîðîé ïî «êîíöåíòðàöèè» (48% èç íèõ — ïîòðåáèòåëè ñîóñà â ñðåäíèõ êîëè÷åñòâàõ). Ìîæíî òàêæå óäåëèòü áîëüøå âíèìàíèÿ «ýíòóçèàñòàì», ïîñêîëüêó îíè ïðåäñòàâëÿþò ñàìóþ áîëüøóþ ãðóïïó àêòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé (38%). Регрессионный анализ Êàê è ïåðåêðåñòíûé àíàëèç òàáëè÷íûõ çíà÷åíèé, ðåãðåññèîííûé àíàëèç ïðèìåíÿåòñÿ òîãäà, êîãäà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò íåïîñðåäñòâåííî îïðåäåëèòü ñîîòíîøåíèå ìåæäó çàâèñèìîé (â äàííîì ñëó÷àå ïîâåäåí÷åñêîé) ïåðåìåííîé è îäíîé èëè íåñêîëüêèìè äåñêðèïòîðíûìè (íåçàâèñèìûìè) ïåðåìåííûìè1. Îäíàêî, â îòëè÷èå îò ïåðåêðåñòíîãî àíàëèçà òàáëè÷íûõ çíà÷åíèé, ðåãðåññèîííûé àíàëèç ïîçâîëÿåò, ïî êðàéíåé ìåðå, òåîðåòè÷åñêè èñïîëüçîâàòü íå òîëüêî äèñêðåòíûå, íî è íåïðåðûâíûå çàâèñèìûå ïåðåìåííûå. Èñïîëüçóÿ ïðèìåð ñ êëþêâåííûì ñîóñîì, ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ðåãðåññèîííûé àíàëèç ïðèåìëåì â òîì ñëó÷àå, åñëè ïîòðåáëåíèå ñîóñà èçìåðÿåòñÿ òî÷íûì ÷èñëîì áàíîê, à íå òðåìÿ øèðîêèìè êàòåãîðèÿìè (â ýòîì ïðèìåðå — «Àêòèâíîå», «Ñðåäíåå», «Ïàññèâíîå»). Äîïóñòèì, êëþ÷åâûìè ñåãìåíòàöèîííûìè ïåðåìåííûìè, ïîìèìî ÷åòûðåõ êàòåãîðèé îòíîøåíèÿ ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè, ÿâëÿþòñÿ äîõîä è ÷èñëî ÷ëåíîâ ñåìüè. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî äîõîäû ïî ðåçóëüòàòàì îïðîñà ìîæíî ðàçäåëèòü íà òðè êàòåãîðèè (íèçêèé, ñðåäíèé è âûñîêèé), îòäåëüíîé êàòåãîðèåé âûñòóïàåò ÷èñëî ÷ëåíîâ ñåìüè. Èñõîäÿ èç ýòîãî ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ñëåäóþùåé ìîäåëüþ: Ïîòðåáëåíèå = f (CO, EC, DI, DE, LOWY, MEDY, HIGHY, FAMSIZE), ãäå çàâèñèìîé ïåðåìåííîé ÿâëÿåòñÿ ôàêòè÷åñêèé óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ êëþêâåííîãî ñîóñà, à íåçàâèñèìûìè ïåðåìåííûå-äåñêðèïòîðû: ñèáàðèòû (CO), ýíòóçèàñòû (EC), ðàâíîäóøíûå (DI), (äåêîðàòîðû) DE, (íèçêèé äîõîä) LOWY, ñðåäíèé äîõîä (MEDY), âûñîêèé äîõîä (HIGHY), ÷èñëåííîñòü ñåìüè (FAMSIZE).
Îáû÷íî îäíî ëèöî ìîæåò áûòü âêëþ÷åíî òîëüêî â îäíó êàòåãîðèþ îòíîøåíèÿ ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè è â îäíó êàòåãîðèþ äîõîäà. Êðîìå òîãî, ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ýòè äâå ïåðåìåííûå íå ìîãóò îòíîñèòüñÿ ê òàêîé íåïðåðûâíîé ÷èñëîâîé øêàëå, êàê, íàïðèìåð, óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ, î êîòîðîì ñîîáùàþò ðåñïîíäåíòû (÷èñëî áàíîê) èëè ñîñòàâ ñåìüè (÷èñëî ÷ëåíîâ ñåìüè). Ïîýòîìó äëÿ âêëþ÷åíèÿ â ìîäåëü ïåðåìåííûõ, îòðàæàþùèõ îòíîøåíèå ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè è óðîâåíü äîõîäîâ, íåîáõîäèìî ââåñòè ôèêòèâíûå ïåðåìåííûå. Îíè ïðèíèìàþò îäíî èç äâóõ çíà÷åíèé (0 èëè 1) è óêàçûâàþò íà ïðèíàäëåæíîñòü ê îäíîé èç êàòåãîðèé.  òàáë. 6.16 ïðåäñòàâëåíû ãèïîòåòè÷åñêèå îòâåòû ïÿòè ðåñïîíäåíòîâ.  ïåðâûé ñòîëáåö çàíåñåíû çíà÷åíèÿ çàâèñèìîé ïåðåìåííîé, ò.å. êîëè÷åñò1  ýòîì ïàðàãðàôå ìû èñõîäèì èç òîãî, ÷òî ÷èòàòåëü çíàêîì ñ áàçîâûìè ïîëîæåíèÿìè ðåãðåññèîííîãî àíàëèçà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 6
254
Анализ потребителей
âî ïîòðåáëÿåìîãî êëþêâåííîãî ñîóñà (÷èñëî áàíîê). Ñëåäóþùèå ÷åòûðå ñòîëáöà — ýòî êàòåãîðèè îòíîøåíèÿ ëþäåé ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè. Ó êàæäîãî ðåñïîíäåíòà ìîæåò áûòü òîëüêî îäíà åäèíèöà â îäíîì èç ñòîëáöîâ, ïîñêîëüêó êàòåãîðèè âçàèìîèñêëþ÷àþùèå è âìåñòå ñîñòàâëÿþò ïîëíóþ ãðóïïó.  ñëåäóþùèõ òðåõ ñòîëáöàõ ïðåäñòàâëåíû ïåðåìåííûå êàòåãîðèé äîõîäà. È íàêîíåö, â ïîñëåäíåì ñòîëáöå ïîêàçàí ñîñòàâ ñåìüè â âèäå ÷èñëà åå ÷ëåíîâ. Òàáëèöà 6.16. Äàííûå î ïîòðåáëåíèè êëþêâåííîãî ñîóñà îòäåëüíûìè ðåñïîíäåíòàìè Ðåñïîíäåíò
Ïîòðåáëåíèå êëþêâåííîãî ñîóñà, ÷èñëî áàíîê
Îòíîøåíèå ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè CO
EC
DI
Äîõîä
Ðàçìåð ñåìüè
DEÑ
LO
MED
HI
1
5
0
1
0
0
0
1
0
4
2
2
1
0
0
0
0
0
1
3
3
0
0
0
1
0
1
0
0
5
4
6
0
0
0
1
0
1
0
4
5
3
1
0
0
0
1
0
0
3
Èç-çà ñòàòèñòè÷åñêèõ (ëîãè÷åñêè âïîëíå ïîíÿòíûõ) îãðàíè÷åíèé, åñëè ôèêòèâíàÿ ïåðåìåííàÿ èìååò n êàòåãîðèé, äëÿ ðåãðåññèè íåîáõîäèìî òîëüêî n − 1 çíà÷åíèé. Ïîýòîìó ïîñëå ïåðåâîäà ìîäåëè ðåãðåññèè â ôîðìó óðàâíåíèÿ ïîëó÷èì ñëåäóþùóþ ôîðìóëó: Ïîòðåáëåíèå = a + bCO + cEC + dDI + eLOWY + fMEDY + gFAMSIZE, ãäå à, ..., j — êîýôôèöèåíòû ðåãðåññèè, îïðåäåëÿåìûå ïðè ïîìîùè êîìïüþòåðíîé ïðîãðàììû (íàïðèìåð, Excel) íà îñíîâàíèè ïðèâåäåííûõ â òàáë. 6.16 äàííûõ.
Èíòåðïðåòàöèþ ýòèõ êîýôôèöèåíòîâ ïîêàæåì íà ïðèìåðå êîýôôèöèåíòà g. Ïðè èçìåíåíèè ÷èñëåííîñòè ñåìüè íà îäíîãî ÷åëîâåêà ïîòðåáëåíèå èçìåíÿåòñÿ íà g åäèíèö. Íàïðèìåð, åñëè g — ïîëîæèòåëüíîå ÷èñëî, óâåëè÷åíèå (óìåíüøåíèå) ñåìüè íà îäíîãî ÷åëîâåêà ïîçâîëÿåò ñ÷èòàòü, ÷òî åå ïîòðåáëåíèå ïîâûñèòñÿ (ñíèçèòñÿ) íà g åäèíèö. Îäíàêî êîýôôèöèåíòû b, ñ, d, e è f èíòåðïðåòèðóþòñÿ ïî-äðóãîìó. Âñïîìíèì, ÷òî ýòè ïåðåìåííûå â çàâèñèìîñòè îò òîãî, ïðèíàäëåæàò ëè ðåñïîíäåíòû ê ñîîòâåòñòâóþùåé êàòåãîðèè, ïðèíèìàþò îäíî èç äâóõ çíà÷åíèé — 0 èëè 1.  êàæäîì íàáîðå ôèêòèâíûõ ïåðåìåííûõ êîýôôèöèåíò èíòåðïðåòèðóåòñÿ êàê ïðîòèâîïîëîæíîñòü îòñóòñòâóþùåé êàòåãîðèè. Íàïðèìåð, b (êîýôôèöèåíò ôèêòèâíîé ïåðåìåííîé «ñèáàðèòû») èíòåðïðåòèðóåòñÿ êàê îæèäàåìàÿ ðàçíèöà â ïîòðåáëåíèè êëþêâåííîãî ñîóñà ìåæäó ñèáàðèòîì è äåêîðàòîðîì (ïðîïóùåííàÿ êàòåãîðèÿ). Òî÷íî òàê æå f (êîýôôèöèåíò «ñðåäíåãî äîõîäà») — îæèäàåìàÿ ðàçíèöà â ïîòðåáëåíèè êëþêâåííîãî ñîóñà ìåæäó
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 255
÷åëîâåêîì, êîòîðûé â õîäå îïðîñà îòíåñ ñåáÿ ê êàòåãîðèè ëþäåé ñî ñðåäíèì äîõîäîì, è ÷åëîâåêîì ñ âûñîêèìè äîõîäàìè. (Êàêàÿ êîíêðåòíàÿ êàòåãîðèÿ ïðîïóùåíà, â êîíå÷íîì ñ÷åòå çíà÷åíèÿ íå èìååò, ïîñêîëüêó îæèäàåìûå ðàçëè÷èÿ îñòàíóòñÿ îäèíàêîâûìè äàæå â ñëó÷àå èçìåíåíèÿ ñàìèõ êîýôôèöèåíòîâ.) Ïðåäïîëîæèì, ïîëó÷åíû ñëåäóþùèå ðåçóëüòàòû, ïðè êîòîðûõ âñå êîýôôèöèåíòû ñòàòèñòè÷åñêè çíà÷èìû: Ïîòðåáëåíèå = 10,3 + 2,1 ½ CO − 1,9 ½ EC − 3,5 ½ DI − 2,5 ½ LOWY — 1,1 ½ MEDY + 0,9 ½ FAMSIZE. Êàê ìîæåò ñêàçàòüñÿ íà ñåãìåíòàöèè ýòà ôîðìóëà?  äàííîì ñëó÷àå ñàìûé âûñîêèé óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ ó «ñèáàðèòîâ»: â ñðåäíåì íà 2,1 åäèíèöû âûøå, ÷åì ó ïðåäñòàâèòåëåé ïðîïóùåííîé êàòåãîðèè, ò.å. «äåêîðàòîðîâ». Ïðåäñòàâèòåëè äâóõ îñòàâøèõñÿ êàòåãîðèé îòíîøåíèÿ ê ïðèãîòîâëåíèþ ïèùè ïîòðåáëÿþò ìåíüøå, ÷åì «äåêîðàòîðû», î ÷åì ñâèäåòåëüñòâóþò îòðèöàòåëüíûå çíàêè ïðè èõ êîýôôèöèåíòàõ. Åñëè ãîâîðèòü î âëèÿíèè äîõîäà, òî, ñîãëàñíî îöåíêå, ñàìûé âûñîêèé óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ ñîêà ó ïîòðåáèòåëåé ñ âûñîêèìè äîõîäàìè (ó äâóõ îñòàëüíûõ ïåðåìåííûõ äîõîäà êîýôôèöèåíòû îòðèöàòåëüíû). È íàêîíåö, ïðè óâåëè÷åíèè ñîñòàâà ñåìüè íà îäíîãî ÷åëîâåêà óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ, åñëè ñóäèòü ïî îòâåòàì ðåñïîíäåíòîâ, ïîâûøàåòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî íà 0,9 åäèíèöû (â äàííîì ñëó÷àå áàíêè).  ðåçóëüòàòå ýòîãî àíàëèçà ìû ïîëó÷àåì ñëåäóþùèé ïðîôèëü íàèáîëåå àêòèâíîãî ïîòðåáèòåëÿ êëþêâåííîãî ñîóñà: ýòî ëþäè ñ âûñîêèì äîõîäîì, ñèáàðèòû, èìåþùèå áîëüøèå ñåìüè. Îäíèì èç ñòàòèñòè÷åñêèõ ïîäõîäîâ, ïðèìåíÿåìûì äëÿ àíàëèçà ðåãðåññèé, ÿâëÿåòñÿ ìåòîä R2, èçìåðÿþùèé ñòåïåíü «ñîîòâåòñòâèÿ» ñîñòàâëåííîãî óðàâíåíèÿ èìåþùèìñÿ äàííûì; ýòî ñîîòâåòñòâèå âûðàæàåòñÿ ÷èñëîì íà øêàëå îò 0 äî 1, ãäå 1 ïîêàçûâàåò ïîëíîå ñîîòâåòñòâèå. Ê ñîæàëåíèþ, ïðèìåíèòåëüíî ê ÷àñòî ïîêóïàåìûì ïðîäóêòàì óðàâíåíèÿ, ñîñòàâëÿåìûå óêàçàííûì îáðàçîì, êàê ïðàâèëî, èìåþò íèçêèå çíà÷åíèÿ R2. Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà íåáîëüøîå ñîîòâåòñòâèå, ðåãðåññèè ýòîãî ðîäà ÷àñòî ïîìîãàþò íàõîäèòü ïîëåçíûå êðèòåðèè äëÿ ñåãìåíòàöèè. Êàê âèäíî èç òàáë. 6.17, äàæå ïðè íèçêèõ çíà÷åíèÿõ R2 âîçìîæíû ñåðüåçíûå ðàçëè÷èÿ â óðîâíÿõ ïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêòà. Ïîäõîäû íà îñíîâå ðåãðåññèè òàêæå ïðåäîñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ î ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà ïåðåìåííûå ìàðêåòèíã-ìèêñà. Íàïðèìåð, Áîëòîí è Ìàéåðñ (Bolton and Myers, 2003) âûÿâèëè, ÷òî öåíîâàÿ ÷óâñòâèòåëüíîñòü çàâèñèò îò ðàçíûõ ñåðâèñíûõ õàðàêòåðèñòèê, â ÷àñòíîñòè îò êà÷åñòâà è ïîääåðæêè. Áîëåå âàæíî òî, ÷òî ñåãìåíòû â ïàðàìåòðàõ öåíîâîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè ìîãóò íàõîäèòüñÿ â ðàçíûõ ñòðàíàõ è íà ðàçíûõ êîíòèíåíòàõ, ÷òî ïîçâîëÿåò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî â îñíîâå ñõåì ñåãìåíòàöèè ñêîðåå ëåæàò ðåàêöèè ëþäåé, ÷åì ãðàíèöû ñòðàí, ÷àñòî èñïîëüçóåìûå äëÿ ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà (TerHofstede, Steenkamp, Wedel, 1999).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Çàìîðîæåííûé àïåëüñèíîâûé ñîê Ñìåñü äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ áëèí÷èêîâ Øîêîëàäíûå áàòîí÷èêè Ñìåñü äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ òîðòà Ïèâî
0,07
0,09
0,08
0,08
0,04
Êåò÷óï
Ïðîäóêò
0,08
R2
Íåñåìåéíûå èëè äî 35 ëåò, áåç äåòåé, äîõîä äî 10 òûñ. äîëë., ñìîòðÿò òåëåâèçîð ìåíüøå 3,5 ÷àñîâ Äî 25 èëè ñòàðøå 50 ëåò, âûñøåå îáðàçîâàíèå, íå ñïåöèàëèñòû, ñìîòðÿò òåëåâèçîð ìåíüøå 2,5 ÷àñîâ
Äî 35 ëåò, áåç äåòåé
Íåñåìåéíûå èëè ñåìåéíûå ñòàðøå 50 ëåò, áåç äåòåé Äî 35 èëè ñòàðøå 65 ëåò, äîõîä ìåíüøå 10 òûñ. äîëë., áåç âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ, äâîå èëè ìåíüøå äåòåé Íåçàêîí÷åííîå âûñøåå îáðàçîâàíèå, äâîå èëè ìåíüøå äåòåé
Ïàññèâíûå ïîêóïàòåëè
35 ëåò èëè ñòàðøå, òðîå èëè áîëüøå äåòåé, äîõîä ñâûøå 10 òûñ. äîëë. Îò 25 äî 50 ëåò, áåç âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ, ñìîòðÿò Ò áîëüøå 3,5 ÷àñîâ
Äî 50 ëåò, òðîå è áîëüøå ëþäåé Âûñøåå îáðàçîâàíèå, äîõîä áîëüøå 10 òûñ. äîëë., âîçðàñò îò 35 äî 65 ëåò Òðîå èëè áîëüøå äåòåé, ñðåäíåå èëè íåçàêîí÷åííîå ñðåäíåå îáðàçîâàíèå 35 ëåò ñòàðøå, òðîå èëè áîëüøå äåòåé
Àêòèâíûå ïîêóïàòåëè
Îáùèå õàðàêòåðèñòèêè
17,26—40,30
2,22—3,8
0,55—1,10
0—12,33
6,65—22,39
1,10—1,51
3,53—9,00
2,73—5,79
Àêòèâíûå ïîêóïàòåëè
1,01—4,31
0,48—0,52
1,12—2,24
0,74—1,82
Ïàññèâíûå ïîêóïàòåëè
Äèàïàçîí ñðåäíåãî ïîòðåáëåíèÿ
Òàáëèöà 6.17. Ïàññèâíûå è àêòèâíûå ïîòðåáèòåëè èç ðàçíûõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ñëîåâ (ãðàäàöèÿ íà îñíîâàíèè ñðåäíèõ óðîâíåé ïîêóïîê)
—
6,9
21,9
3,3
8,0
7,8
Ñîîòíîøåíèå ñàìîãî âûñîêîãî è ñàìîãî íèçêîãî óðîâíåé ïîòðåáëåíèÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ñïðåé äëÿ âîëîñ
Çóáíàÿ ïàñòà
Ýëèêñèð äëÿ çóáîâ è ðòà
0,06
0,09
0,03
Äî 35 èëè ñòàðøå 65 ëåò, äîõîä ìåíüøå 8000 äîëë., íåçàêîí÷åííîå âûñøåå îáðàçîâàíèå
Ñòàðøå 50 ëåò, ìåíüøå òðåõ äåòåé, äîõîä íèæå 8000 äîëë.
Äîõîä ìåíüøå 8000 äîëë., ïî êðàéíåé ìåðå, íåçàêîí÷åííîå âûñøåå îáðàçîâàíèå, ìåíüøå ïÿòè äåòåé Ñòàðøå 65 ëåò, äîõîä äî 8000 äîëë.
Äîõîä 10 òûñ. äîëë. è âûøå, ñðåäíåå èëè íåçàêîí÷åííîå ñðåäíåå îáðàçîâàíèå Äî 65 ëåò, äîõîä ñâûøå 10 òûñ. äîëë., áåç âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ Äî 50 ëåò, òðîå áîëüøå äåòåé, äîõîä ñâûøå 10 òûñ. äîëë. Äî 35 èëè ñòàðøå 65 ëåò, äîõîä ñâûøå 8000 äîëë., ñðåäíåå èëè íåçàêîí÷åííîå ñðåäíåå îáðàçîâàíèå
0,44—0,87
0,52—1,68
2,22—4,39
0,98—1,17
0—0,41
1,41—2,01
0,46—0,85
Àêòèâíûå ïîêóïàòåëè
0,16—0,35
Ïàññèâíûå ïîêóïàòåëè
Äèàïàçîí ñðåäíåãî ïîòðåáëåíèÿ
2,5
3,1
—
5,5
Ñîîòíîøåíèå ñàìîãî âûñîêîãî è ñàìîãî íèçêîãî óðîâíåé ïîòðåáëåíèÿ
Îêîí÷àíèå òàáë.6.17
Èñòî÷íèê: Frank Bass, Douglas Tigerts, and Ronald Lonsdale, "Market Segmentation — Group versus Individual Behavior", Journal of Marketing Research, August 1968, ð. 267; îïóáëèêîâàíî American Marketing Association.
Êðåìøàìïóíü
Àêòèâíûå ïîêóïàòåëè
Îáùèå õàðàêòåðèñòèêè Ïàññèâíûå ïîêóïàòåëè
Анализ потребителей
Ïðîäóêò
Глава 6
0,02
R2
248
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Íàëè÷èå êîôåèíàá D C D C C D D C C D D
Ïðîöåññâ R FD FD R R R FD FD R R FD
Ïðîèçâîäèòåëüã PG N N PG GF GF GF GF N N GF Âñåãî
Ðàçìåð ëîÿëüíîãî ñåãìåíòà 0,05* 0,04* 0,01 0,04* 0,08* 0,07* 0,01* 0,01* 0,01* 0,01 0,02* 0,35
Äîëè ðûíêà âíóòðè ñåãìåíòà 0,09* 0,20* 0,13* 0,07 0,03 0,18* — 0,32* −f 0,20* 0,16* 0,04* 0,42* 0,15* 0,07* 0,11* 0,04* 0,22* — 0,05* 0,03* 0,04* 0,03* 0,04* 0,14* — — — 0,07* — — 0,09* 0,08* 1,00 1,00 1,00
(ð)å 0,08 0,03 0,12* — 0,06 0,15* — — 0,27* 0,27* 0,02 1,00
* Îöåíêà ïàðàìåòðà / ñòàíäàðòíàÿ îøèáêà > 2. à Íàèìåíîâàíèÿ áðåíäîâ: HP — High Point; ÒÑ — Taster's Choice, FL — Folgers, MH — Maxwell House, S — Sanka, MX — Maxim, N — Nescafe,  — Brim. á D — áåç êîôåèíà, C — ñ êîôåèíîì. â FD — âûñóøåí ìåòîäîì âûìîðîçêè, R — îáû÷íûé (âûñóøåí ìåòîäîì ðàñïûëåíèÿ). ã PG — Procter & Gamble, GF — General Foods, N — Nestle. ä Ïîä÷åðêíóòûå ÷èñëà óêàçûâàþò íà äâà ñàìûõ âåðîÿòíûõ âûáîðà âíóòðè ñåãìåíòà. å Ñ òî÷êè çðåíèÿ öåëåé ìîäåëè èäåíòèôèêàöèè âåðîÿòíîñòü áëèçêà ê íóëþ. Èñòî÷íèê: Rajiv Grover, V. Srinivasan, "A Simultaneous Approach to Market Segmentation and Market Structuring" Journal of Marketing Research, May 1987, ð. 147.
Áðåíäà HP TC TC FL MH S S MX N N B
Ñîâîêóïíàÿ äîëÿ ðûíêà (MS) 0,13 0,10 0,07 0,12 0,21 0,16 0,03 0,04 0,06 0,03 0,05 1,00
Ñåãìåíòû íåëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé 1 2 3 4 Ðàçìåð (âñåãî = 0,65) 0,19* 0,22* 0,18* 0,06*
Òàáëèöà 6.18. Ðàçäåëåíèÿ ðûíêà íåëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ðàñòâîðèìîãî êîôå íà ÷åòûðå ñåãìåíòà
Управление продуктом 249
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 259
Анализ латентных классов  ðàññìîòðåííûõ ðàíåå ìåòîäàõ àíàëèç íà÷èíàëñÿ ñ èçó÷åíèÿ îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ïîñëå ÷åãî ñëåäîâàëî îáîáùåíèå ïîëó÷åííûõ äàííûõ. Ìåòîä àíàëèçà ëàòåíòíûõ êëàññîâ, íàîáîðîò, íà÷èíàåòñÿ ñ àíàëèçà ðûíêà â öåëîì ñ ïîñëåäóþùèì îïðåäåëåíèåì òîãî, ïðè êàêîì âàðèàíòå ñåãìåíòàöèè ìîæíî ïîëó÷èòü íàèáîëåå ïðèåìëåìûé, ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðîñòîòû è íàãëÿäíîñòè, âàðèàíò (íåáîëüøîå ÷èñëî ñåãìåíòîâ), ïîçâîëÿþùèé îáúÿñíèòü ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Ýòîò îòíîñèòåëüíî íîâûé ïîäõîä (ñì. ïðèëîæåíèå 6Á) ïðåäñòàâëÿåò èíòåðåñ, íî ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íî ñëîæíûì è ïîýòîìó ïîêà øèðîêî íå ïðèìåíÿåòñÿ. (Èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî âû ìîæåòå: 1) ïðîèãíîðèðîâàòü íàëè÷èå ýòîãî ìåòîäà; 2) ïðèìåíÿòü åãî äëÿ àíàëèçà êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà; 3) âñêîëüçü óïîìÿíóòü î íåì â ðàçãîâîðå, ÷òîáû ïðîèçâåñòè âïå÷àòëåíèå íà îêðóæàþùèõ èëè äàæå îçàäà÷èòü èõ.) Ïðè ïðîñòîì àíàëèçå ëàòåíòíîé ñòðóêòóðû âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ äàííûì î ñìåíå áðåíäà. Îäíàêî âìåñòî îïðåäåëåíèÿ äîëè áðåíäà íà óðîâíå îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñ ïîñëåäóþùèì ôîðìèðîâàíèåì ãðóïï ïîêóïàòåëåé ñî ñõîæèìè õàðàêòåðèñòèêàìè (íàïðèìåð, ïðè ïîìîùè êëàñòåðíîãî àíàëèçà) ýòîò ìåòîä ïðåäïîëàãàåò ïðîñòîå îïðåäåëåíèå âåðîÿòíîñòåé è äîëåé ðûíêà íà óðîâíå ñåãìåíòà. Ãðîâåð è Øðèíèâàñàí (Grover, Srinivasan, 1987) ïðèâîäÿò ïðèìåð òàêîé ñåãìåíòàöèè äëÿ ðûíêà áûñòðîðàñòâîðèìîãî êîôå. Ïðè àíàëèçå ëþäè, ïîñòîÿííî ïîêóïàþùèå êîôå îäíîãî è òîãî æå áðåíäà, áûëè îòíåñåíû ê êàòåãîðèè «ëîÿëüíûõ», à îñòàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé («íåëîÿëüíûõ») ðàçäåëèëè íà íåñêîëüêî ñåãìåíòîâ.  òàáë. 6.18 ïîêàçàí âàðèàíò âûäåëåíèÿ ÷åòûðåõ ñåãìåíòîâ. Âïîëíå âåðîÿòíî, ýòî — ëó÷øèé êîìïðîìèññ ìåæäó âîçìîæíîñòüþ îáúÿñíèòü ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå è ïðîñòîòîé ïîäõîäà. Ðåçóëüòàòû òàêîãî äåëåíèÿ óêàçûâàþò íà íàëè÷èå âåñüìà íåáîëüøîãî ÷èñëà ñåãìåíòîâ ïîëíîé «ëîÿëüíîñòè» (â ñóììå íà íèõ ïðèõîäèòñÿ 35% ðûíêà) è ÷åòûðåõ ñåãìåíòîâ «íåëîÿëüíîñòè», ïðåäñòàâèòåëè êîòîðûõ îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå äâóì èëè íåñêîëüêèì áðåíäàì. Êàìàêóðà è Ðàññåë (Kamakura, Russell, 1989) ðàñøèðèëè ýòîò ïîäõîä, âêëþ÷èâ â íåãî ÷óâñòâèòåëüíîñòü ê öåíå. Îíè ïðîàíàëèçèðîâàëè ïîêóïêè îäíîãî çàìîðîæåííîãî ïðîäóêòà, ñîâåðøàåìûå íà ïðîòÿæåíèè 78 íåäåëü, ïðè ñðåäíåì öèêëå ïîêóïêè 10 íåäåëü. Ñðåäíÿÿ öåíà ÷åòûðåõ áðåíäîâ (À, Â, Ñ, D) ñîñòàâëÿëà ñîîòâåòñòâåííî 4,29; 3,54; 3,38 è 3,09 äîëë., à ïðîöåíòíûå äîëè ýòèõ áðåíäîâ â îáùåì îáúåìå ïîêóïîê — 35,8; 27,8; 23,8 è 12,6. Ñåãìåíòû, îïðåäåëåííûå ñ ó÷åòîì ýòèõ äàííûõ, ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 6.19. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ðåçóëüòàòû ýòîãî àíàëèçà ñâèäåòåëüñòâóþò î ïîëíîé ëîÿëüíîñòè ïðèáëèçèòåëüíî òðåòè (31,4%) ïîòðåáèòåëåé. Êðîìå òîãî, âèäíî, ÷òî öåíîâàÿ ÷óâñòâèòåëüíîñòü ó ïðåäñòàâèòåëåé ðàçíûõ ñåãìåíòîâ ðàçíàÿ. Ïåðâûé è âòîðîé ñåãìåíòû (â ñóììå ýòî 19% ðûíêà) îêàçàëèñü îòíîñèòåëüíî íå÷óâñòâèòåëüíû ê öåíàì è äîñòàòî÷íî ëîÿëüíû áðåíäó. È íàïðîòèâ, òðåòèé è ÷åòâåðòûé ñåãìåíòû (42,2% ðûíêà) âåñüìà ÷óâñòâèòåëüíû ê êîëåáàíèÿì öåí è ñêëîííû ïîêóïàòü ïðîäóêòû ðàçíûõ áðåíäîâ. Ïÿòûé ñåãìåíò, êàê ñêëàäûâàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, íå ÿâëÿåòñÿ ÷óâñòâèòåëüíûì ê öåíå è íå èìååò ïîâûøåí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
260
Глава 6
Анализ потребителей
íîé ëîÿëüíîñòüþ áðåíäó; âåðîÿòíî, ýòîò íåáîëüøîé (7,4%) ñåãìåíò ñîñòàâëÿþò ïîêóïàòåëè, äëÿ êîòîðûõ ïîêóïêà äàííîãî ïðîäóêòà ïðîõîäèò ïî÷òè àâòîìàòè÷åñêè, è ïîýòîìó îíè ïðèîáðåòàþò òî, ÷òî óäîáíåå âñåãî èì êóïèòü. Òàáëèöà 6.19. Ñåãìåíòàöèÿ ïî ïðåäïî÷òåíèÿì è öåíîâàÿ ÷óâñòâèòåëüíîñòü Ñåãìåíòû ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé A B C P Âåðîÿòíîñòè âûáîðà À 1  1 Ñ 1 Ð 1 Ðàçìåð ñåãìåíòà (%îáùåãî ÷èñëà äîìîõîçÿéñòâ) 19,0 5,8 3,9 2,7 Öåíîâàÿ ÷óâñòâèòåëüíîñòü
0,790 0,089 0,069 0,052
0,219 0,646 0,092 0,043
0,152 0,259 0,520 0,065
0,095 0,238 0,301 0,367
0,192 0,332 0,133 0,343
9,3
9,7
25,8
16,4
7,4
β
–1,87
–1,44
–3,07
–5,42
1
Ñåãìåíòû íåëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé* 2 3 4
5
0,37**
* Äëÿ ñåãìåíòîâ íåëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñ 1 ïî 4 ïîä÷åðêíóòû çíà÷åíèÿ âåðîÿòíîñòè ïîêóïîê, ïðåâûøàþùèå 0,1. ** Öåíîâîé êîýôôèöèåíò ïðè óðîâíå 0,05 ñòàòèñòè÷åñêè íåçíà÷èì. Èñòî÷íèê: Wagner A. Kamakura, Gary J. Russell, "A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation and Elasticity Structure", Journal of Marketing Research, November 1989, ð. 385.
Сегментация, основанная на суждениях  íàñòîÿùåå âðåìÿ íàáëþäàåòñÿ çàìåòíàÿ òåíäåíöèÿ ê îïðåäåëåíèþ ñåãìåíòîâ íà îñíîâå àíàëèçà äàííûõ. Òåì íå ìåíåå íåêîòîðûå íàèáîëåå ïîëåçíûå ñõåìû ñåãìåíòàöèè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé îáû÷íûå îïèñàíèÿ, îñíîâàííûå íà òàêèõ âûáðàííûõ ìåíåäæåðàìè êðèòåðèÿõ, êàê óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ (àêòèâíî ïîòðåáëÿþùèå, ïîòðåáëÿþùèå íà ñðåäíåì óðîâíå è íå ïîòðåáëÿþùèå ñîâñåì) èëè ïðåäïî÷èòàåìûå ïðîäóêòû. Õîòÿ ýòè ñõåìû íåäîñòàòî÷íî èçÿùíû è âðÿä ëè ïîäñêàæóò êàêîé-òî íîâûé ïîäõîä, îíè ÷àñòî îêàçûâàþòñÿ ïîëåçíåå, ÷åì òàê íàçûâàåìûå åñòåñòâåííûå êëàñòåðû, ïîñêîëüêó ñ èõ ïîìîùüþ ñåãìåíòû îïðåäåëèòü ãîðàçäî ïðîùå, ÿâëÿþòñÿ áîëåå äîñòóïíûìè è, î÷åâèäíî, ïî-ðàçíîìó ðåàãèðóþò íà ïðîäóêòîâûå ïðåäëîæåíèÿ. Íà ïðàêòèêå âñåãäà æåëàòåëüíî ïðèìåíÿòü èìåííî òàêèå ñòðàòåãèè ñåãìåíòàöèè, ïî êðàéíåé ìåðå, äëÿ ñðàâíåíèÿ ñ ðåçóëüòàòàìè äðóãèõ ïîäõîäîâ, îðèåíòèðîâàííûõ íà áîëåå ãëóáîêèé àíàëèç äàííûõ. Êàêîãî-òî ïðîñòîãî ïóòè, âåäóùåãî ê âûáîðó ëó÷øåé ñõåìû ñåãìåíòàöèè, íå ñóùåñòâóåò.  ýòîì ïëàíå ñèòóàöèÿ âî ìíîãîì íàïîìèíàåò èñêóññòâî: âû ìîæåòå ñêàçàòü, íðàâèòñÿ ëè âàì êàêîå-òî ïðîèçâåäåíèå èëè íåò, îäíàêî äîêàçàòü, ÷òî îíî ñàìîå ëó÷øåå, âàì íå óäàñòñÿ.  òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ñåãìåíòàöèÿ ïðîèñõîäèò íà îñíîâå èíòóèöèè, êîíå÷íî, ìîæåò ïîÿâèòüñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 261
ïðîáëåìà, âûçâàííàÿ îøèáêàìè ïàìÿòè è âîñïðèÿòèÿ, èç-çà ÷åãî ìîãóò ïîÿâèòüñÿ òàêèå ñåãìåíòû ðûíêà, êîòîðûå ñóùåñòâóþò ëèøü â âîîáðàæåíèè ìåíåäæåðà. Выводы Ðàññìîòðåííûå â ýòîé ãëàâå ïîäõîäû ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ ê àíàëèçó ëþáîãî ïðîäóêòà — ïîòðåáèòåëüñêîãî èëè ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, èçãîòîâëåííîìó ñ ïîìîùüþ ïðîñòûõ èëè âûñîêèõ òåõíîëîãèé, åñëè èìåþòñÿ äàííûå, íåîáõîäèìûå äëÿ àíàëèçà. Íà ñåãîäíÿ îïðîáîâàíî ìíîãî ðàçíûõ ìåòîäîâ ñåãìåíòàöèè. Õîðîøèìè èõ ïðèìåðàìè ñëóæàò äâà ìåòîäà, ðàññìîòðåííûõ â íà÷àëå ýòîé ãëàâû, — ñîâìåñòíûé àíàëèç è ìíîãîìåðíîå øêàëèðîâàíèå. Êðîìå òîãî, äëÿ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè î ñóùåñòâóþùèõ ñåãìåíòàõ ðûíêà ìîæíî èñïîëüçîâàòü äðóãèå ìíîãîìåðíûå ïîäõîäû (ëîãèò-ïðåîáðàçîâàíèå, ïðîáèò-àíàëèç, àâòîìàòèçèðîâàííûé îïðåäåëèòåëü âçàèìîäåéñòâèÿ (Automatic Interaction Detector) è CHAID (ìíîãîâàðèàíòíàÿ òåõíèêà ñåãìåíòàöèè).
Примеры Сладкие батончики Кто является их активным потребителем Ïî äàííûì SPIN (A.C. Nielsen Consumer Reports): • 63,7% îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ ïðèõîäèòñÿ íà äîìîõîçÿéñòâà ñ äîõîäîì âûøå 40 000 äîëë. • 33,4% îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ ïðèõîäèòñÿ íà äîìîõîçÿéñòâà ñ äîõîäîì âûøå 60 000 äîëë. • 72,8% îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ ïðèõîäèòñÿ íà äîìîõîçÿéñòâà, ó êîòîðûõ íåò äåòåé; • 65,8% îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ ïðèõîäèòñÿ íà äîìîõîçÿéñòâà, ãäå ó ãëàâû äîìà âûñøåå îáðàçîâàíèå; • 39,4% îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ ïðèõîäèòñÿ íà äîìîõîçÿéñòâà, ãäå ãëàâà äîìà ìîëîæå 35 ëåò; • óïîòðåáëÿþò ïðèìåðíî 1 èç 5 ÷åëîâåê (òàáë. 6.20). Ïîòðåáèòåëüñêèå ñåãìåíòû: • «àêòèâíûå ñïîðòñìåíû»: ïåðâîíà÷àëüíàÿ öåëåâàÿ ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé òåõ, êòî èñïîëüçóåò ñëàäêèå áàòîí÷èêè, æåëåîáðàçíûå è äðóãèå óäîáíûå è êîìïàêòíûå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, ÷òîáû ïîääåðæèâàòü âûñîêèé óðîâåíü ôèçè÷åñêîé àêòèâíîñòè; • «êóëüòóðèñòû»: ëþäè, ïûòàþùèåñÿ ìàêñèìàëüíî óâåëè÷èòü ìàññó ñâîèõ ìûøö, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ñëàäêèå áàòîí÷èêè, ïðîòåèíîâûå ïîðîøêè è äðóãèå äèåòè÷åñêèå äîáàâêè; • «íàõîäÿùèåñÿ íà äèåòå»: ëþäè, èñïîëüçóþùèå ñëàäêèå áàòîí÷èêè âìåñòî îáû÷íîé åäû èëè çàêóñîê â ïîïûòêå ñíèçèòü èëè ñòàáèëèçèðîâàòü âåñ;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
262
Глава 6
Анализ потребителей
• «ïðîïîâåäíèêè çäîðîâüÿ»: ëþäè, íàñòàèâàþùèå íà ïèòàòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâàõ îðãàíè÷åñêîé è ïîëíîñòüþ íàòóðàëüíîé åäû; • «îðèåíòèðîâàííûå íà çäîðîâüå è ñòàðàþùèåñÿ áûòü âñåãäà âïåðåäè»: ëþäè ñ íàïðÿæåííûì ñòèëåì æèçíè, êîòîðûå ñòàðàþòñÿ óïîòðåáëÿòü áîëåå ïîëåçíûå äëÿ çäîðîâüÿ âèäû åäû âìåñòî òðàäèöèîííûõ ïðîäóêòîâ êàòåãîðèè ôàñò-ôóä; • «ýíòóçèàñòû ñïîðòà»: àêòèâíûå ëþäè, ñòðåìÿùèåñÿ ïîääåðæèâàòü ýíåðãåòè÷åñêèé óðîâåíü, íî çàíèìàþòñÿ ìåíåå óñåðäíî, ÷åì àêòèâíûå ñïîðòñìåíû; • «îñîáûå ñåãìåíòû»: òàêèå, êàê æåíùèíû è ïðåäñòàâèòåëè ìåíüøèíñòâ, êîòîðûå õîòÿò ïîëó÷èòü ñïåöèàëüíûå ïèòàòåëüíûå ôîðìóëû, ïîçâîëÿþùèå óäîâëåòâîðÿòü èõ óíèêàëüíûå òðåáîâàíèÿ ê çäîðîâüþ; • «ñåìüè, îðèåíòèðîâàííûå íà ïèùåâûå öåííîñòè»: äîìàøíèå õîçÿéñòâà, ÷ëåíû êîòîðûõ àêòèâíî ñòàðàþòñÿ âíåäðÿòü áîëåå çäîðîâûå ïðèâû÷êè åäû ó âñåõ ÷ëåíîâ ñâîåé ñåìüè — è âçðîñëûõ, è äåòåé. Òàáëèöà 6.20. Äîëÿ ëþäåé, êîòîðûå çà ïîñëåäíèå øåñòü ìåñÿöåâ åëè ñëàäêèå áàòîí÷èêè, % Æåíùèíû Ìóæ÷èíû 65 ëåò è ñòàðøå 55—64 ãîäà 45—54 36—44 25—34 18—24
20 18 12 10 20 21 21 27
Èñòî÷íèê: Mintel International Group's March 2002. Ïî ðåçóëüòàòàì îïðîñà 2026 âçðîñëûõ ðåñïîíäåíòîâ.
Общая характеристика Ïîòðåáèòåëè — îòíîñèòåëüíî îáðàçîâàííûå è çàæèòî÷íûå ëþäè âñåõ âîçðàñòîâ, ìóæ÷èíû è æåíùèíû. Что они покупают Óäîáñòâà Âêóñ Òåêñòóðó (êîíñèñòåíöèþ) åäû Ïîëåçíûå äëÿ çäîðîâüÿ ïðåèìóùåñòâà Âûñîêèå ýíåðãåòè÷åñêèå ïîêàçàòåëè Óòîëåíèå ãîëîäà Öåíà (ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî îíè ãîòîâû çàïëàòèòü îò 1,00 äî 1,50 äîëë. çà áàòîí÷èê) Ïîêóïêà áîëüøèìè óïàêîâêàìè Íàëè÷èå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 263
Для чего они используют этот продукт Êàê çàìåíó îáû÷íîé åäå Êàê çàêóñêó Êàê èñòî÷íèê ýíåðãèè äëÿ ñïîðòñìåíîâ Где они покупают Ìàãàçèíû çäîðîâîé åäû Ïàëàòêè (íàïðèìåð, ñåòè REI) Áàêàëåéíûå ìàãàçèíû Ìàãàçèíû-àïòåêè Ìàãàçèíû øàãîâîé äîñòóïíîñòè Òî÷êè ìàññîâîé òîðãîâëè Êèîñêè ïðè êëóáàõ Потребители продукции Odwalla Âíà÷àëå îíè ïîïðîáîâàëè ñîê Odwalla. Ïðåäïî÷èòàþò: áîëåå ëåãêèå ôðóêòîâûå äîáàâêè è íàïîëíèòåëè ñ íåìîëîòûì çåðíîì, êîòîðûå ëó÷øå è äîëüøå æóþòñÿ. Ïîêàçàòåëè âêóñà âàæíåå îñòàëüíûõ ïîêàçàòåëåé.
Персональные цифровые помощники (PDA) Кто является их пользователем Ïîëüçîâàòåëÿìè PDA â ïåðâóþ î÷åðåäü áûëè äèíàìè÷íûå ñïåöèàëèñòû âûñîêîãî óðîâíÿ, â îñíîâíîì ìóæ÷èíû ñòàðøå 21 ãîäà ñ àíàëèòè÷åñêèì ìûøëåíèåì, ïðèâûêøèå îïåðèðîâàòü öèôðàìè è èìåþùèå õîðîøåå îáðàçîâàíèå. Äèíàìè÷íûõ ïðîôåññèîíàëîâ, êîòîðûå ôîðìèðóþò êëþ÷åâîé öåëåâîé ðûíîê, ìîæíî ðàçäåëèòü íà ñåãìåíòû, êàê ýòî ïîêàçàíî â òàáë. 6.21. Êîíå÷íî, ïðèìåíåíèå óñëîâíûõ íàçâàíèé îòäåëüíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé íå ïîìîãàåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó íàéòè ýòèõ ëþäåé. Òåì íå ìåíåå ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ñòàëè îäíèìè èç ïåðâûõ ïîëüçîâàòüñÿ PDA, ñ âûñîêîé âåðîÿòíîñòüþ ìîæíî ñ÷èòàòü ïîòåíöèàëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè äðóãèõ õàéòåêîâñêèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ, â ÷àñòíîñòè ïåðñîíàëüíûõ è ïîðòàòèâíûõ êîìïüþòåðîâ, áûòîâûõ ôàêñèìèëüíûõ àïïàðàòîâ, ñîòîâûõ òåëåôîíîâ è ò.ä. Что они покупают Ïîêóïàòåëè è ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè PDA èíòåðåñóþòñÿ ñëåäóþùèìè õàðàêòåðèñòèêàìè ýòèõ ýëåêòðîííûõ óñòðîéñòâ (â ïîðÿäêå óáûâàíèÿ âàæíîñòè). • Ìàëûå ãàáàðèòû è íåáîëüøîé âåñ. • Âîçìîæíîñòü ïîäêëþ÷åíèÿ ê ÏÊ. • Âîçìîæíîñòü ðàáîòû ñ ýëåêòðîííîé ïî÷òîé. • Íàëè÷èå òåëåôîííîé è àäðåñíîé êíèãè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
264
Глава 6
Анализ потребителей
• Íàëè÷èå ýëåêòðîííîé çàïèñíîé êíèæêè-åæåäíåâíèêà (êàëåíäàðÿ), áóäèëüíèêà. • Âîçìîæíîñòü îäíîñòîðîííåãî ïåéäæèíãà. Òàáëèöà 6.21. Ñåãìåíòû ðûíêà PDA Ñåãìåíò
Ðàçìåð, %
Ëþäè, ñîâåðøàþùèå äàëüíèå äåëîâûå ïîåçäêè «Íåóòîìè10 ìûå ïóòåøåñòâåííèêè»
Ïàðàìåòðû
Îòëè÷èòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè
Âîçðàñò 45—54 ãîäà; â îñíîâíîì, ìóæ÷èíû. Çàíèìàþò âûñîêèå äîëæíîñòè
Ïî äóõó ïåðâîïðîõîäöû.  èõ ïîðòàòèâíûõ ÏÊ èìåþòñÿ âñòðîåííûå ìîäåìû Àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ ñîòîâûìè òåëåôîíàìè.  öåëîì, ïîðòàòèâíûìè êîìïüþòåðàìè ïîëüçóþòñÿ ðåæå, ÷åì äðóãèå äèíàìè÷íûå ñïåöèàëèñòû Ïðèáåãàþò ê ïîðòàòèâíûì êîìïüþòåðàì â ïîñëåäíþþ î÷åðåäü Íàèáîëåå àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ ôàêñèìèëüíîé ñâÿçüþ (ñ ïîìîùüþ ÏÊ) Èíòåíñèâíî èñïîëüçóþò ýëåêòðîííóþ ïî÷òó Ðàíüøå äðóãèõ îáçàâåëèñü ñîòîâûìè òåëåôîíàìè
«Ïîêîðèòåëè äîðîã»
20
Ïðåèìóùåñòâåííî ñïåöèàëèñòû ïî êîðïîðàòèâíîìó ìåíåäæìåíòó è ïðîäàæàì, óïðàâëåíèþ èìóùåñòâîì è íåäâèæèìîñòüþ
«Êîðïîðàòèâíûå ñòðàííèêè»
12
Íàõîäÿòñÿ â äåëîâûõ ïîåçäêàõ ìåíüøå, ÷åì «Íåóòîìèìûå ïóòåøåñòâåííèêè» è «Ïîêîðèòåëè äîðîã»; áîëüøóþ ÷àñòü âðåìåíè òðàòÿò íà îáùåíèå ñ ðàáîòíèêàìè âíóòðè ñâîèõ êîìïàíèé
Ëþäè, ñîâåðøàþùèå ìåñòíûå äåëîâûå ïîåçäêè «Êîëëåãè»
«Òîïòóíû êîðèäîðîâ» «Îòøåëüíèêè»
Âîçðàñò 25—44 ãîäà Õîðîøî îáðàçîâàííûå ìîëîäûå ñïåöèàëèñòû, ìíîãèå ñî ñòåïåíüþ âûøå áàêàëàâðà Ëèäåðû ãðóïï, ìåíåäæåðû ïðîåêòîâ Ïî õàðàêòåðèñòèêàì ïîäîáíû «Êîëëåãàì» Íàèìåíåå ìîáèëüíû Ñàìûé ìîëîäîé ñåãìåíò (ìíîãèå ìîëîæå 35 ëåò) Ðåäêî ðàáîòàþò ñ äðóãèìè Â îñíîâíîì ðàáîòàþò â ñôåðå ôèíàíñîâ è òåëåìàðêåòèíãà
Ïî äóõó ïåðâîïðîõîäöû Èíòåíñèâíî ïîëüçóþòñÿ ïåéäæåðàìè (20% ñåãìåíòà) Íå ñëèøêîì ìîáèëüíû, îäíàêî íóæäàþòñÿ â ìîáèëüíûõ óñòðîéñòâàõ Íå òàê áûñòðî âîñïðèíèìàþò íîâûå ïðîäóêòû, êàê «Êîëëåãè» Àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ ýëåêòðîííîé ïî÷òîé Ïðàêòè÷åñêè âñå — ïîëüçîâàòåëè ÏÊ, íî íå ïîðòàòèâíûõ ìîäåëåé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 265
Ñåãìåíò
Ðàçìåð, %
Ïàðàìåòðû
«Ïðàêòèêèîäèíî÷êè»
Ïîõîæè íà «Îòøåëüíèêîâ», íî ñòàðøå ïî âîçðàñòó Ïðåäñòàâèòåëè ðàçëè÷íûõ òåõíè÷åñêèõ ñïåöèàëüíîñòåé; ðàáîòàþò â íåáîëüøèõ è ñðåäíèõ êîìïàíèÿõ
«Ìåëêèå áîññû»
Ðóêîâîäÿò íåáîëüøèì áèçíåñîì
Îêîí÷àíèå òàáë. 6.21 Îòëè÷èòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè Êàê ïðàâèëî, âî âðåìÿ äåëîâûõ ïîåçäîê ïîäñîåäèíÿþòñÿ ê êîðïîðàòèâíîé êîìïüþòåðíîé ñåòè Ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ãðóïïàìè îòëè÷àþòñÿ íàèáîëüøèì âðåìåíåì ðàáîòû â êîðïîðàòèâíîé ñåòè Íàèáîëåå âåðîÿòíûå ïîêóïàòåëè ïîðòàòèâíûõ ÏÊ â áëèæàéøèå 12 ìåñÿöåâ; ïåðåõîäÿò ê èñïîëüçîâàíèþ ïîðòàòèâíîé ìîäåëè êàê ê ðàáî÷åìó êîìïüþòåðó
Èçíà÷àëüíî PDA öåíèëèñü â ïåðâóþ î÷åðåäü êàê ýëåêòðîííûå áëîêíîòû äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ ìåðîïðèÿòèé («îðãàíàéçåðû»), à íå êàê ñðåäñòâà îáìåíà äàííûìè, ÷òî õàðàêòåðíî äëÿ íûíåøíèõ ïîëüçîâàòåëåé (ðèñ. 6.5). Èç ýòîãî ñëåäóåò âîçìîæíîñòü ïîÿâëåíèÿ äâóõ ñåãìåíòîâ, îñíîâàííûõ íà ðàçëè÷íûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâàõ PDA: 1) ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé, öåíÿùèõ èõ çà ñâîéñòâà «îðãàíàéçåðà» 2) ìåíüøàÿ, íî ðàñòóùàÿ ãðóïïà òåõ, êòî öåíèò PDA êàê ñðåäñòâî îáìåíà äàííûìè. Ñîãëàñíî èíôîðìàöèè, îïóáëèêîâàííîé Forrester Brief, 63% ïîêóïàòåëåé ïîëüçóþòñÿ PDA êàê äîìà, òàê è íà ðàáîòå, 31% — òîëüêî â ëè÷íûõ öåëÿõ è 6% — òîëüêî äëÿ ðàáîòû. Ïî ìåðå ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ âîçìîæíîñòåé îáìåíà äàííûìè ÷èñëåííîñòü âòîðîé ãðóïïû áóäåò ðàñòè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñïðîñ íà PDA ôàêòè÷åñêè ïàäàåò äî íóëÿ, åñëè èõ öåíà ïðåâûøàåò 500 äîëë., è, êàê îêàçàëîñü, ðåçêî ïîâûøàåòñÿ, åñëè öåíà íèæå 500 äîëë. Êðîìå òîãî, ó îïåðàöèîííîé ñèñòåìû Palm äîëÿ ðûíêà âñå åùå áîëüøå, ÷åì ó Windows ÑÅ. Как потребители осуществляют покупки Íà ðåøåíèå ïîòðåáèòåëÿ êóïèòü PDA ðåêëàìà è ìàðêåòèíã íå îêàçûâàþò çàìåòíîãî âëèÿíèÿ. Íûíåøíèå ïîëüçîâàòåëè â îñíîâíîì ñàìè îòûñêàëè çàèíòåðåñîâàâøèå èõ ìîäåëè.  îòíîøåíèè ïðîäóêòà, íàõîäÿùåãîñÿ íà ðàííåé ñòàäèè ñâîåãî æèçíåííîãî öèêëà, â ýòîì íåò íè÷åãî íåîáû÷íîãî. Îäíàêî áîëåå ïîçäíèå ïîëüçîâàòåëè áóäóò áîëüøå ïîëàãàòüñÿ íà èíôîðìàöèîííóþ ðåêëàìó è ðåêîìåíäàöèè êîëëåã è äðóçåé. Где потребители осуществляют покупки Íåäîðîãèå óñòðîéñòâà ñ íåáîëüøèì íàáîðîì ôóíêöèé ïîòðåáèòåëè îáû÷íî ïðèîáðåòàþò â ìàãàçèíàõ áûòîâîé ýëåêòðîíèêè è â êðóïíûõ ìàãàçèíàõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
266
Глава 6
Анализ потребителей
êàíöåëÿðñêèõ ïðèíàäëåæíîñòåé (íàïðèìåð, Office Max, Office Depot). PDA áîëåå âûñîêîãî êëàññà ïîêóïàþò ëèáî â ìàãàçèíàõ, òîðãóþùèõ êîìïüþòåðíîé òåõíèêîé, ëèáî çàêàçûâàþò ïî ïî÷òå èëè ÷åðåç Èíòåðíåò.
Положительные отзывы, %
Ðèñ. 6.5. Âàæíåéøèå ôóíêöèè PDA 100
Какие функции PDA указывают потребители
75 50 25 Текс то реда вой ктор Элек трон на я почт а Пр учет ограмм ы а ра сход ов
Игры
Еж ед не вн Ин ик фо о к рм он аци та кта я х Сп ис ок де л
0
Èñòî÷íèê: Forrester Research Inc., July 1999.
Мотоциклы Äëÿ òåõ ÷èòàòåëåé, êîòîðûì ïðèìåðû ñ áàòîí÷èêàìè è PDA êàæóòñÿ íå ñëèøêîì èíòåðåñíûìè, â òàáë. 6.22 è 6.23 ïðåäëàãàåòñÿ ñõåìà ñåãìåíòàöèè ìîòîöèêëèñòîâ. Òàáëèöà 6.22. Äåñêðèïòîðû ñòèëåé æèçíè ìîòîöèêëèñòîâ èç ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòîâ Ñåãìåíò «Ðîìàíòèêè» (13,8%)
«Ìå÷òàòåëè» (39,8%)
Îïèñàíèå ß ëþáëþ äàëüíèå ïóòåøåñòâèÿ íà ìîòîöèêëå. ß èñïîëüçóþ ñâîé ìîòîöèêë äëÿ ïóòåøåñòâèé. Ìîé ìîòîöèêë áîëüøå ïðèñïîñîáëåí äëÿ êîìôîðòà, ÷åì äëÿ ñêîðîñòè. ß ëþáëþ åçäèòü íà áîëüøèå ðàññòîÿíèÿ. Äëÿ ìåíÿ 800 êèëîìåòðîâ — íåáîëüøàÿ ïðîãóëêà. ß ëþáëþ ìîòîöèêëû ñ ïëàñòèêîâîé îòäåëêîé è çàêðûòûì ìîòîðîì Áîëüøóþ ÷àñòü âðåìåíè ìîé ìîòîöèêë íà ïðèêîëå — íàõîäèòñÿ â ãàðàæå. Âî âðåìÿ åçäû ÿ ïðåäïî÷èòàþ ïîëüçîâàòüñÿ øëåìîì. Ó ìåíÿ íå î÷åíü ìíîãî çíàêîìûõ ñðåäè ìîòîöèêëèñòîâ. Ó ìåíÿ ñàìûé îáû÷íûé ìîòîöèêë — íèêàêèõ íàâîðîòîâ. ß ïîëüçóþñü ìîòîöèêëîì â îñíîâíîì äëÿ êîðîòêèõ ïîåçäîê ïî ãîðîäó
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 267
Îêîí÷àíèå òàáë. 6.22 Ñåãìåíò «Êðóòûå ôàíàòû» (9,7%)
«Ïàâëèíû» (8,7%)
«Ñîçåðöàòåëè» (20,3%)
«Ãîíùèêè» (7,6%)
Îïèñàíèå Íåêîòîðûå ëþäè íàçûâàþò ìåíÿ ñ äðóçüÿìè «ïðåñòóïíèêàìè». ß ìíîãî ñèë ïîòðàòèë äëÿ óâåëè÷åíèÿ ñêîðîñòíûõ äàííûõ ìîåãî ìîòîöèêëà. Èíîãäà ÿ ÷óâñòâóþ, ÷òî ïðåñòóïàþ çàêîí. Íåêîòîðûå ëþäè íàçûâàþò ìåíÿ «ãðÿçíûì áàéêåðîì». ß äóìàþ, ÷òî âûðàæåíèå «íàñòîÿùèé ìóæ÷èíà íîñèò âñå ÷åðíîå» àáñîëþòíî ïðàâèëüíîå Êîãäà ÿ åäó íà ìîòîöèêëå, ëþäè, êàê ìíå êàæåòñÿ, âîñõèùàþòñÿ ìíîþ. ß äåéñòâèòåëüíî óâåðåí, ÷òî àâòîìîáèëü — ýòî ÷òî-òî âðîäå êëåòêè, òîëüêî íà êîëåñàõ. Æåíùèíû âîñõèùàþòñÿ ìîèì ìîòîöèêëîì. Êîãäà ÿ ì÷óñü íà ìîòîöèêëå, òî ÷óâñòâóþ ñåáÿ, êàê êîâáîé íà äèêîì Çàïàäå. ß ÷óâñòâóþ ñâîþ íåçðèìóþ ñâÿçü ñ ìîòîöèêëèñòàìè, êîòîðûõ âèæó íà äîðîãå Ìíå íðàâÿòñÿ ãðÿçíûå ìîòîöèêëû. Êîãäà ÿ åäó íà ìîòîöèêëå, ëþäè, êàê ìíå êàæåòñÿ, âîñõèùàþòñÿ ìíîþ. Ìíå íðàâèòñÿ âíèìàíèå, êîòîðîå ÿ ïðèâëåêàþ, êîãäà åäó íà ìîòîöèêëå. Áîëüøóþ ÷àñòü âðåìåíè ìîé ìîòîöèêë íà ïðèêîëå â ãàðàæå. ß â âîñòîðãå îò ìîòîêðîññà è ñêîðîñòíûõ ãîíîê ß îáîæàþ åçäó íà áîëüøèå ðàññòîÿíèÿ. Äëÿ ìåíÿ 800 êèëîìåòðîâ — êîðîòêàÿ ïðîãóëêà. Ìîòîöèêëû — ìîé ñòèëü æèçíè. Åçäà äëÿ ìåíÿ íåðåäêî âîëøåáíîå ïðèêëþ÷åíèå. Ýòî ïðàâäà, ÷òî «ß æèâó, ÷òîáû åçäèòü, è åçæó, ÷òîáû æèòü». Ìîé ìîòîöèêë äëÿ ìåíÿ — âñå
Èñòî÷íèê: William R. Swinyard, "The hard Core and Zen Riders of Harley Davidson: A MarketDriven Segmentation Analysis", Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, June 1996, 349—350.
Òàáëèöà 6.23. Ñâîäíûå äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå è õàðàêòåðèñòèêè âëàäåëüöåâ ìîòîöèêëîâ â ðàçáèâêå ïî ñåãìåíòàì
Äåìîãðàôè÷åñêèå ïîêàçàòåëè Ñðåäíèé âîçðàñò âëàäåëüöà, ëåò Ìóæ÷èíà Ñîñòîèò â áðàêå, % ×èñëî äåòåé â ñåìüå Îáðàçîâàíèå: âûïóñêíèê êîëëåäæà, %
«Ðîìàí- «Ìå÷òèêè» òàòåëè»
«Êðóòûå «Ïàâôàíàòû» ëèíû»
«Ñîçåðöàòåëè»
«Ãîíùèêè»
42,6 93,8 60,0 1,3
42,9 95,1 68,5 1,2
36,2 93,5 51,1 1,0
39,2 85,4 56,1 1,2
36,9 94,7 75,0 1,2
36,6 91,7 58,3 1,2
15,4
24,7
8,7
7,3
19,8
25,0
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
268
Глава 6
Анализ потребителей
Äîõîä 50 òûñ. äîëë. è áîëüøå Ëè÷íûé Äîìîõîçÿéñòâà Ñðåäíèé äîõîä, äîëë. Ëè÷íûé Äîìîõîçÿéñòâà Ðîä çàíÿòèé: ñïåöèàëèñò èëè óïðàâëåíåö, % Äàííûå î âëàäåëüöàõ ìîòîöèêëîâ Èìåþò ìîòîöèêëû 1991 ã. âûïóñêà èëè áîëåå íîâûé, % Âëàäåþò ìîòîöèêëîì ìåíåå 2 ëåò, % Êóïèëè íîâûé ìîòîöèêë, % Ãîä âûïóñêà áàçîâîé ìîäåëè Harley Ýòî èõ ïåðâûé ìîòîöèêë, % ×èñëî ìîòîöèêëîâ, êîòîðûìè îíè âëàäåëè äî íàñòîÿùåãî âðåìåíè ×èñëî ìîòîöèêëîâ Harley, êîòîðûìè îíè âëàäåëè äî íàñòîÿùåãî âðåìåíè Ñóììû (äîëë.), êîòîðûå ðàñõîäóþòñÿ íà: Ïðèîáðåòåíèå ìîòîöèêëà Ïðèîáðåòåíèå çàï÷àñòåé è àêñåññóàðîâ â òåêóùåì ãîäó Ïðèîáðåòåíèå çàï÷àñòåé è àêñåññóàðîâ çà âñå âðåìÿ âëàäåíèÿ ìîòîöèêëîì Îöåíêà ñåãîäíÿøíåé ñòîèìîñòè ìîòîöèêëà, äîëë. Íàåçä çà ãîä Ðàññòîÿíèå, ìèëè Âðåìÿ, äíè
«Ðîìàí- «Ìå÷òèêè» òàòåëè»
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 6.23 «Êðóòûå «Ïàâ«Ñîçåð- «Ãîíôàíàòû» ëèíû» öàòåëè» ùèêè»
29,7 50,8
30,2 52,0
4,4 26,6
31,7 41,0
26,3 55,4
25,0 55,5
40 438 46 563
40 087 46 500
27 389 34 944
34 744 40 397
38 816 47 435
33 667 44 222
21,5
30,1
0,0
26,8
19,8
29,4
24,6
30,7
7,3
22,0
28,7
15,2
16,7
22,7
10,3
35,5
30,4
30,3
40,0
50,0
15,2
45,0
33,0
55,9
1985,9
1985,8
1980,5
1986,2
1983,6
1985,7
1,5
9,0
15,9
19,5
9,4
2,8
9,06
5,34
6,3
6,82
5,7
9,77
4,74
1,63
2,85
2,13
1,44
2,12
9048
7460
5082
6631
6966
8976
699
322
1260
321
767
860
1571
1426
3233
2419
1734
2483
10 066 7351 188
8414 3675 109
8062 7099 187
8591 5051 148
8827 4169 112
10 342 9662 214
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 269
Ñêîëüêî ëåò çà ðóëåì ìîòîöèêëà Ìîòîöèêë Äîðîæíûé, % Ìîòîöèêë «ñ íàâîðîòàìè», % Òÿæåëîãî òèïà, % Ñïîðòèâíûé, % Äðóãèå òèïû, %
«Ðîìàí- «Ìå÷òèêè» òàòåëè»
«Êðóòûå «Ïàâôàíàòû» ëèíû»
Îêîí÷àíèå òàáë. 6.23 «Ñîçåð- «Ãîíöàòåëè» ùèêè»
24,1
20,2
16,5
16,9
18
17,7
39,0
16,4
0,0
7,9
12,6
31,3
18,6 23,8 5,1 13,6
18,6 26,0 30,5 8,5
11,4 36,4 29,5 22,7
10,5 29,0 52,6 0,0
14,9 28,7 35,6 8,0
18,9 31,3 0,0 18,8
Èñòî÷íèê: William R. Swinyard, «The Hard Core and Zen Riders of Harley Davidson: A MarketDriven Segmentation Analysis», Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, June 1996, ð. 351.
Заключение Àíàëèç ïîòðåáèòåëåé íà âñåõ åãî ýòàïàõ äàåò ïîòåíöèàëüíî ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ. Ïðè ýòîì î÷åíü áîëüøîé îáúåì òàêîé èíôîðìàöèè ìîæíî ñâåñòè â òàáëèöó, ñòîëáöû êîòîðîé áóäóò ñîîòâåòñòâîâàòü ñåãìåíòàì, à ñòðîêè — ðàçíûì ëè÷íûì õàðàêòåðèñòèêàì ïîòðåáèòåëåé (ñì. òàáë. 6.24). Îäíàêî ïîëó÷åíèå ïîëåçíîãî âàðèàíòà òàêîé òàáëèöû ÷àñòî áûâàåò áåññèñòåìíûì, íåòî÷íûì, ÷àñòî îíà âîçíèêàåò â ðåçóëüòàòå ìíîãî÷èñëåííûõ ïðîá è îøèáîê. Ëó÷øèé ïîäõîä — ïîïðîáîâàòü íåñêîëüêî ðàçíûõ ñõåì îïðåäåëåíèÿ ñåãìåíòîâ (íàïðèìåð, âàðèàíòû «Êòî...?» èëè «Ïî÷åìó...?» èëè èõ êîìáèíàöèè). Âûáîð íåîáõîäèìîé ñõåìû ñåãìåíòàöèè ÷àñòî çàâèñèò îò ãëóáèíû ïîíèìàíèÿ ñèòóàöèè è âîçìîæíîñòè ïðèìåíåíèÿ êîíêðåòíîé ñõåìû ñåãìåíòàöèè äëÿ âûðàáîòêè ïîëåçíûõ ñòðàòåãèé (íàïðèìåð, îïðåäåëåíèÿ ñåãìåíòîâ, êîòîðûå ñëåäóåò îáñëóæèâàòü) è äëÿ ðàçðàáîòêè ýôôåêòèâíîé ïðîãðàììû (ðåêëàìû èëè äèñòðèáüþöèè). Ïðè àíàëèçå ïîòðåáèòåëåé, ðàçóìååòñÿ, ïîëåçíî ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå ïðåæíèå ðåçóëüòàòû àíàëèçîâ, îäíàêî íå äëÿ òîãî, ÷òîáû ñòàòü õîðîøèì èñòîðèêîì, à äëÿ ñîñòàâëåíèÿ áîëåå äîñòîâåðíûõ ïðîãíîçîâ. Èíà÷å ãîâîðÿ, íàäî îáäóìàòü òåêóùåå ïîëîæåíèå äåë è ðåøèòü, ïî÷åìó ïðîèçîøëè èçìåíåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ (â òîì ÷èñëå âàøè ñîáñòâåííûå äåéñòâèÿ è òàêèå âíåøíèå ôàêòîðû, êàê êóëüòóðà, êîíêóðåíöèÿ, ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ, ðåãóëèðóþùèå íîðìû, à òàêæå åñòåñòâåííîå ñòàðåíèå ïîòðåáèòåëåé). Êðîìå òîãî, ïîëåçíî îöåíèòü âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî ïåðå÷èñëåííûå âëèÿíèÿ äåéñòâèòåëüíî âûçîâóò èçìåíåíèÿ. È íàêîíåö, ñëåäóåò ïðîàíàëèçèðîâàòü âëèÿíèÿ âåðîÿòíûõ ïåðåìåí íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ è, êàê ðåçóëüòàò, — íà îáúåì ïðîäàæ. Ïîñëå ýòîãî, è òîëüêî ïîñëå ýòîãî, àíàëèç ïîòðåáèòåëÿ ñòàíåò ïîëåçíûì èíñòðóìåíòîì ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé î òîì, ÷òî äåëàòü â áóäóùåì, â òîì ÷èñëå è î òîì, êàêèå òåíäåíöèè íåîáõîäèìî îòñëåæèâàòü áîëåå âíèìàòåëüíî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
270
Глава 6
Анализ потребителей
Òàáëèöà 6.24. Îáîáùåííûé àíàëèç ïîòðåáèòåëåé A
Ñåãìåíò B C
D
Äåñêðèïòîðû Êòî îíè ×òî îíè ïîêóïàþò Ãäå îíè ïîêóïàþò Êîãäà îíè ïîêóïàþò Êàê îíè ïîêóïàþò Ïî÷åìó îíè ïîêóïàþò Êàê îíè ðåàãèðóþò íà ìàðêåòèíã Áóäóò ëè îíè ïîêóïàòü â áóäóùåì? Ýòàï âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëåì Íåçíàíèå Èíôîðìèðîâàííîñòü Ïðèíÿòèå (ðàññìîòðåíèå) Ïîëîæèòåëüíûé íàñòðîé Àêòèâíîñòü (ïîêóïêà â íàñòîÿùåå âðåìÿ) Àãèòàöèÿ (ðåêîìåíäàöèè äðóãèì) Öåííîñòü çà âñå âðåìÿ âçàèìîäåéñòâèÿ
Литература Aaker David A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press. Aaker David A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Anderson Eugene, Claes Fornell, Donald R. Lehmann (1994). «Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability», Journal of Marketing, July, 53—66. Anderson Eugene W., Mary W. Sullivan (1993) «The Antecedents and Consequences of Costumer Satisfaction for Firms», Marketing Science 12, Spring, 125—143. Barbara Vincent P., Gerald Zaltman (1990) Hearing the Voice of the Market, Boston, MA: Harvard Business School Press. Bettman James R. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Choice. Reading, MA:Addison-Wesley. Bolton Ruth N., Matthew B. Myers (2003) «Price-Based Global Market Segmentation for Services,« Journal of Marketing 67, July, 108—128. Boulding William, Richard Staelin, Ajay Kalra, Valerie A. Zeithaml (1992). «Conceptualizing and Testing a Dynamic Process Model of Service Quality». Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Ðàáî÷èå ìàòåðèàëû, ð. 92—127.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 271
Corfman Kim P., Donald R. Lehmann, Sundar Narayanan (1991). «The Role of Consumer Values in the Utility and Ownership of Durables», Journal of Retailing, Summer, 184—204. DeBruieker F. Steward (1974). «Ocean Spray Cranberries (A)» and «Ocean Spray Cranberries (B)», Harvard Business School case studies ¹ 9—575— 039 and ¹ 9—575—040. Fornell Claes (1992). «A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience», Journal of Marketing, January, 6—21. Green Paul E., Yoram Wind (1975). «New Way to Measure Consumers» Judgments», Harvard Business Review, July-August, 107—117. Grover Rajiv, V. Srinivasan (1987). «A Simultaneous Approach to Market Segmentation and Market Structuring», Journal of Marketing Research, May, 139—152. Howard John A. (1989). Consumer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Johnston Wesley J., Jeffrey E. Lewin (1996). «Organizational Buying Behavior: Toward an Integrative Frame-work» Journal of Business Research, 35, 1—15. Kahle Lynn P., Sharon E. Beatty, Pamela Homer (1986). «Alternative Measurement Approaches to Customer Values: The List of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS)», Journal of Consumer Research, December, 405—9. Kamakura Wagner A., Gary J. Russell (1989). «A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation and Elasticity Structure», Journal of Marketing Research, November, 379—90. Keller Kevin L (1998). Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Lehmann Donald R., Sunil Gupta, Joel Steckel (1998). Marketing Research. Boston: Addison-Wesley. Lovelock Christopher H. (1979). «Federal Express (B)», HBS Case Services, case ¹ 579—040, Harvard Business School, Boston, MA 02163. Lynes Russell (1949). «Highbrow, Lowbrow, Middlebrow», Harper’s. McAlexander James H., John W. Schoulten, Harold F. Koenig (2002) «Building Brand Community», Journal of Marketing 66, January, 38—54. Martin Justin (1994). «Make Them Drink Beer», FORECAST, July — August, 34—40. Moore Elizabeth S., William L. Wilkie, Richard J, Lutz (2202) «Passing the Torch: Intergenerational Influences as a Source of Brand Equity», Journal of Marketing 66, April, 17—37. Muniz Albert M., Jr., Thomas C. O’Guinn (2001) «Brand Community», Journal of Consumer Research 27, March, 412—32. O’Shaughnessy, John and Nicolas Jackson O’Shaughnessy (2003) The Marketing Power of Emotion. New York: Oxford University Press. Parasuraman A., Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1988). «SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality», Journal of Retailing, Spring, 12—37.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
272
Глава 6
Анализ потребителей
Patterson Gregory A. (1995) «Target «Micromarkets» Its Way to Success: ¹ 2 Stores Are Alike», The Wall Street Journal, May 31, A1. Pessemier Edgar A. (1963). Experimental Methods of Analyzing Demand for Branded Consumer Goods with Applications to Problems in Marketing Strategy, Bulletin ¹ 39, Pullman, WA: Washington State University Bureau of Economic and Business Research, June. Pine B. Joseph II, Bart Victor, Andrew C. Boynton (1993). «Making Mass Customization Work», Harvard Business Review, September — October, 108—19. Rangan Kasturi, Rowland R. Moriarty, Gordon S. Swartz (1992). «Segmenting Customers in Mature Industrial Markets», Journal of Marketing, October, 72—82. Schmit, Bernd (1999) Experimental Marketing. New York: The Free Press. Sullivan Allanna (1995). «Mobil Bets Drivers Pick Cappuccino over Low Prices», Wall Street Journal, January 30, B1. TerHofstede Frankel, J.B. Steenkamp, Michel Wedel (1999) «International Market Segmentation Based on Consumer-Product Relations», Journal of Marketing Research 36, February, 1—17. Urban Glen L., Eric von Hippel (1988). «Lead User Analyses for the Development of New Industrial Products», Management Science, May, 569—82. Wells Melanie (2003) «In Search of the Buy Button», Forbes 172, September 1, 62—70. Wilkie William L. (1990). Consumer Behavior, 2d ed. New York: John Wiley & Sons. Zaltman Gerald (2003) How Customers Think. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Приложение 6А Экономическая ценность для потребителя Базовая концепция Ýêîíîìè÷åñêàÿ öåííîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëÿ (EVC îò economic value to the customer) — èòîãîâàÿ öåííîñòü (ýêîíîìèÿ), âûðàæåííàÿ â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè, åå ïîëó÷àþò ïðè èñïîëüçîâàíèè îäíîãî îïðåäåëåííîãî ïðîäóêòà (÷àñòî íîâîãî) âìåñòî äðóãîãî (÷àñòî òîãî, êîòîðûé èñïîëüçóåòñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ), ò.å. EVC — ýòî ðàçíèöà â çíà÷åíèÿõ îáùèõ ïðÿìûõ çàòðàò èñïîëüçîâàíèÿ äâóõ êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ. Îáùèå ïðÿìûå çàòðàòû îïðåäåëÿþòñÿ ëèáî äëÿ êîíêðåòíîãî îòðåçêà âðåìåíè (íàïðèìåð, ìåñÿöà, ãîäà), ëèáî äëÿ êîíêðåòíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè (çàêàçà). Ïîñêîëüêó ýòîò ïîêàçàòåëü ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû íà íîâûé ïðîäóêò, îí íåðåäêî ðàññ÷èòûâàåòñÿ íà îñíîâå öåíû àíàëîãè÷íîãî ñòàðîãî ïðîäóêòà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 273
êàê ÷àñòè åãî ñòîèìîñòè, íî íå íà îñíîâå öåíû äðóãîãî íîâîãî ïðîäóêòà.  îáùåì âèäå ðàñ÷åò ïðåäñòàâëåí â òàáë. 6À.1, ãäå ðàçíîñòü îáùèõ çàòðàò (ÒÑÀ − ÒÑN) ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ýêîíîìè÷åñêóþ (â äåíåæíîì âûðàæåíèè) ñòîèìîñòü ïåðåõîäà îò ñòàðîãî ïðîäóêòà ê íîâîìó äëÿ îïðåäåëåííîãî ïåðèîäà âðåìåíè èëè äëÿ îïðåäåëåííîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè. Ýòè ïåðèîäû èëè âèäû äåÿòåëüíîñòè ñëóæàò îñíîâîé äëÿ ïðîâåäåíèÿ ðàñ÷åòà. (Íàïðèìåð, åñëè EVC çà ìåñÿö ðàâíà 10 òûñ. äîëë., òî ýêîíîìèÿ çà ãîä ñîñòàâèò 120 òûñ. äîëë.; àíàëîãè÷íûì îáðàçîì, åñëè EVC ðàâíà 5 òûñ. äîëë. äëÿ äàííîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè, à ôèðìà âûïîëíÿåò 40 òàêèõ çàêàçîâ â ãîä, òî ãîäîâàÿ EVC ñîñòàâëÿåò 200 òûñ. äîëë.) Òàáëèöà 6À.1. Ñðàâíåíèå îáùèõ çàòðàò EVC äëÿ íîâîãî ïðîäóêòà
?
Èñïîëüçóåìûé â íàñòîÿùåå âðåìÿ (ñòàðûé) ïðîäóêò (À) ÐÀ
ÒÑN
ÒÑÀ
ÒÑÀ − ÒÑN
Íîâûé ïðîäóêò (N) Öåíà ïðîäóêòà (êîìïëåêòóþùèõ) Çàòðàòû íà îïëàòó òðóäà Äðóãèå çàòðàòû, îòíîñÿùèåñÿ ê ïðîäóêòó (íàïðèìåð, ê êîìïëåêòóþùèì) Îáùèå çàòðàòû
Пример Íà ðûíîê ïëàíèðóåòñÿ âûïóñòèòü íîâîå ñèíòåòè÷åñêîå ìîòîðíîå ìàñëî, îñíîâíîå ïðåèìóùåñòâî êîòîðîãî — áîëåå ðåäêàÿ ñìåíà, ÷åì îáû÷íî, à èìåííî ðàç â äâà ãîäà, íåçàâèñèìî îò ïðîáåãà. Ïðåäïîëîæèì, èñïîëüçóåìûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìàñëà íåîáõîäèìî ìåíÿòü ÷åðåç êàæäûå 6 òûñ. ìèëü (îêîëî 10 òûñ. êì) ïðîáåãà àâòîìîáèëÿ, ïðè÷åì îäíà òàêàÿ îïåðàöèÿ äëÿ ìîäåëè ñðåäíåãî êëàññà ñòîèò 30 äîëë. (ìàñëî ïî 1 äîëë. çà êâàðòó, âñåãî 5 äîëë. [1 êâàðòà = 0,946 ëèòðà], îïëàòà òðóäà — 20 äîëë., óòèëèçàöèÿ îòðàáîòàííîãî ìàñëà — 5 äîëë.). Êàêîâà EVC íîâîãî ìàñëà äëÿ âîäèòåëÿ, êîòîðûé ïðîåçæàåò 15 òûñ. ìèëü â ãîä? Çàäà÷à ïðîñòàÿ, ïîýòîìó îïðåäåëèòü EVC äëÿ äàííîé âåëè÷èíû ïðîáåãà îòíîñèòåëüíî íåòðóäíî. Ñíà÷àëà, ïî îáðàçöó òàáë. 6À.1, íåîáõîäèìî ñîñòàâèòü òàáë. 6À.2. Äëÿ óïðîùåíèÿ ðàñ÷åòîâ âîçüìåì ïåðèîä â äâà ãîäà. Îñíîâíûì ðàçëè÷èåì ìåæäó ñòàðûì è íîâûì ïðîäóêòàìè áóäåò ÷èñëî çàìåí ìàñëà, êîòîðîå íåîáõîäèìî âûïîëíèòü â òå÷åíèå ýòîãî ïåðèîäà: îäíà çàìåíà äëÿ íîâîãî ïðîäóêòà è ïÿòü − äëÿ ñòàðîãî ((2 ½ 15 000) / 6000 = 5). Òàêèì îáðàçîì, ýêîíîìè÷åñêàÿ öåííîñòü (ïðåèìóùåñòâî) íîâîãî ïðîäóêòà ïî ñðàâíåíèþ ñî ñòàðûì ñîñòàâëÿåò 150 − 25 = 125 äîëë. çà äâóõëåòíèé ïåðèîä.  ïåðåðàñ÷åòå íà îäíó êâàðòó ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ýêîíîìè÷åñêàÿ öåííîñòü íîâîãî ìàñëà ðàâíà 125/5 = 25 äîëë. íà êâàðòó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
274
Глава 6
Анализ потребителей
Òàáëèöà 6À.2. Îáùèå çàòðàòû çà äâà ãîäà
Öåíà ìàñëà, äîëë.
Íîâîå ñèíòåòè÷åñêîå ìàñëî ?
Îïëàòà òðóäà, äîëë.
1 çàìåíà ½ 20 = 20
Äðóãèå çàòðàòû (óòèëèçàöèÿ ìàñëà), äîëë. Îáùèå çàòðàòû, äîëë.
5 25
Ñòàðîå ìàñëî 5 çàìåí ½ ½ 5 (çà îäíó çàìåíó) = 25 5 çàìåí ½ ½ 20 (çà îäíó çàìåíó) = 100 5 çàìåí ½ ½ 5 (çà îäíó çàìåíó) = 25 150
Для чего можно использовать EVC Îäíî èç îñíîâíûõ ïðåäíàçíà÷åíèé EVC — óñòàíîâëåíèå öåíû. Ñíîâà îáðàòèìñÿ ê ïðèìåðó ñ óëó÷øåííûì ìîòîðíûì ìàñëîì (ñì. òàáë. 6À.2). Äëÿ òàêîãî «ïðîìûøëåííîãî» ïðîäóêòà (ò.å. ïðîäóêòà, íå îáëàäàþùåãî, ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, âàæíûìè ôóíêöèîíàëüíûìè, ýêñïëóàòàöèîííûìè èëè ïñèõîëîãè÷åñêèìè ïðåèìóùåñòâàìè) ìàêñèìàëüíàÿ öåíà, êîòîðóþ áóäåò ãîòîâ çàïëàòèòü ðàöèîíàëüíî ìûñëÿùèé ñðåäíèé âîäèòåëü, ñîñòàâëÿåò 25 äîëë. çà êâàðòó. Îäíàêî ïðè òàêîé öåíå âîäèòåëè íå âèäÿò ñìûñëà ïåðåõîäèòü íà ñèíòåòè÷åñêîå ìàñëî (ò.å. îíè íå çàèíòåðåñóþòñÿ íîâûì ïðîäóêòîì). Ïîýòîìó, ÷òîáû èõ çàèíòåðåñîâàòü, åãî öåíà äîëæíà áûòü íèæå 25 äîëë. (íî âûøå ñåáåñòîèìîñòè). Åñëè ïðÿìûå çàòðàòû ðàâíû 8 äîëë. çà êâàðòó, öåíó ïðîäàæè öåëåñîîáðàçíî óñòàíîâèòü â äèàïàçîíå îò 8 äî 25 äîëë.  öåëîì, ÷åì îñòðåå êîíêóðåíöèÿ (íàïðèìåð, ìíîãî ïðîèçâîäèòåëåé ñèíòåòè÷åñêèõ ìàñåë) èëè ÷åì âûøå ïîòðåáíîñòü áûñòðåå ïðèâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé è èñïîëüçîâàòü èìåþùèåñÿ ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè, òåì íèæå äîëæíà áûòü öåíà.
Некоторые аспекты определения EVC Âî-ïåðâûõ, ïðè ðàñ÷åòå EVC ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëè óâåðåíû, ÷òî äàííûé ïðîäóêò ïðåäîñòàâëÿåò èì ïðåèìóùåñòâî, ÷òî îíè îïòèìàëüíî ïîëüçóþòñÿ ýòèì ïðîäóêòîì è ÷òî ðàñ÷åòû âûïîëíåíû ïðàâèëüíî. Ðåçóëüòàòû ýòèõ ðàñ÷åòîâ ìîæíî äîíåñòè äî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé (ïðè ïîìîùè ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, â õîäå ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíêå è ò.ï.). ×òî æå êàñàåòñÿ óáåæäåííîñòè ïîòðåáèòåëåé â íàëè÷èè ïðåèìóùåñòâ ó íîâîãî ïðîäóêòà, òî ëþáîé âîäèòåëü ñ îïûòîì ÷àñòîé çàìåíû ìàñëà óñîìíèòñÿ â âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ñèíòåòè÷åñêîãî ìàñëà áåç çàìåíû â òå÷åíèå äâóõ ëåò. Íî åñëè ìåíÿòü òàêîå ìàñëî íàäî ÷àùå, ÷åì ðàç â äâà ãîäà, òî EVC ñíèçèòñÿ. Ñëåäîâàòåëüíî, íàäî àêòèâíî çàíèìàòüñÿ ïðîñâåùåíèåì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 275
ïîòðåáèòåëåé, ÷òîáû îíè ïîâåðèëè â çàÿâëåíèå è ïðàâèëüíî ïîëüçîâàëèñü íîâûì ïðîäóêòîì. Âî-âòîðûõ, âåëè÷èíà EVC çàâèñèò îò èíòåíñèâíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà.  ïðèâåäåííîì ïðèìåðå äëÿ àêòèâíûõ âîäèòåëåé íîâûé ïðîäóêò áóäåò íàìíîãî áîëåå öåííûì, ÷åì äëÿ òåõ, êòî îòíîñèòåëüíî ìàëî ïîëüçóåòñÿ ñâîåé ìàøèíîé. Ðàññìîòðèì äâóõ âîäèòåëåé, îäèí èç êîòîðûõ ïðîåçæàåò â ãîä 3 òûñ. ìèëü, à äðóãîé — 45 òûñ. Ïåðâîìó â ëþáîì ñëó÷àå ïîòðåáóåòñÿ ìåíÿòü ìàñëî íå ÷àùå îäíîãî ðàçà â äâà ãîäà, òîãäà êàê âòîðîìó íóæíî ñäåëàòü 15 çàìåí. Êàê ïîêàçàíî â òàáë. 6À.Ç, âîäèòåëü, ïðîåçæàþùèé çà ãîä íåáîëüøîå ðàññòîÿíèå, ãîòîâ ïëàòèòü ñàìîå áîëüøîå 1 äîëë. çà êâàðòó (òàê æå, êàê è çà îáû÷íîå ìàñëî), íî âòîðîé âîäèòåëü ìîæåò çàïëàòèòü äî 85 äîëë. Âûâîä: ýêîíîìè÷åñêàÿ öåííîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ó êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ — ñâîÿ. Òàáëèöà 6À.3. Çàâèñèìîñòü EVC îò èíòåíñèâíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà Íîâûé ïðîäóêò
Öåíà ìàñëà, äîëë. Îïëàòà òðóäà, äîëë. Äðóãèå çàòðàòû, äîëë. Îáùèå çàòðàòû, äîëë. EVC EVC â ðàñ÷åòå íà 1 êâàðòó íîâîãî ïðîäóêòà, äîëë.
? 20 5 25
Ñòàðûé ïðîäóêò Íåáîëüøîé ïðîáåã (3000 ìèëü) 1½5=5 1 ½ 20 = 20 1½5=5 30 5
1
Ñðåäíèé ïðîáåã (15 000 ìèëü) 25 100 25 150 125
5
Áîëüøîé ïðîáåã (45 000 ìèëü) 15 ½ 5 = 75 15 ½ 20 = 300 15 ½ 5 = 75 450 425
85
Приложение 6Б Методы анализа латентных классов Ïîâûøåíèå õàðàêòåðèñòèê êîìïüþòåðîâ è ñîâåðøåíñòâîâàíèå ìåòîäîâ àíàëèçà ïðèâåëî ê ïîÿâëåíèþ äðóãîãî ïîäõîäà ê âûäåëåíèþ ñåãìåíòîâ è èõ èíòåðïðåòàöèè.  áîëüøèíñòâå ìåòîäîâ, ðàññìîòðåííûõ â ýòîé ãëàâå, â îñíîâíîì ñíà÷àëà îáðàáàòûâàþòñÿ äàííûå ïî îòäåëüíûì ëèöàì, à çàòåì íà èõ îñíîâå ôîðìèðóþòñÿ ñåãìåíòû. Ïðè àíàëèçå æå ëàòåíòíûõ êëàññîâ ðàçìåð ñåãìåíòîâ è ïîêàçàòåëè ïîâåäåíèÿ èõ ïðåäñòàâèòåëåé îöåíèâàþòñÿ îäíîâðåìåííî. Ïðè ïðèìåíåíèè òàêèõ ìåòîäîâ èññëåäîâàòåëè èñõîäÿò èç òîãî ïðîñòîãî ôàêòà, ÷òî ïîâåäåíèå ðûíêà â öåëîì — ýòî ñóììà ïîâåäåíèÿ ëþäåé íà èíäèâèäóàëüíîì óðîâíå èëè óðîâíå ñåãìåíòà:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
276
Глава 6
Анализ потребителей
Общее рыночное = поведение
∑
сегменты
Поведение = Размер (сегмента i ) ( сегмента i )
∑
сегменты
Wi Bi
Ïîäõîä, îñíîâàííûé íà àíàëèçå ëàòåíòíûõ êëàññîâ, ïðåäïîëàãàåò îäíîâðåìåííóþ îöåíêó ðàçìåðà ñåãìåíòîâ (Wi s) è ïîâåäåíèÿ ñåãìåíòîâ (Âi s). ×ëåíû ñåãìåíòû çàðàíåå íå èçâåñòíû (íàïðèìåð, âûñîêèé äîõîä èëè îòñóòñòâèå ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà êàìïàíèè ïî ïðîäâèæåíèþ ïðîäóêòà â êà÷åñòâå êðèòåðèÿ îòíåñåíèÿ ÷åëîâåêà â îïðåäåëåííûé ñåãìåíò ïðåäâàðèòåëüíî íå çàäàþòñÿ), à îòäåëüíûå ïîòðåáèòåëè íå îòíåñåíû ê îïðåäåëåííûì ñåãìåíòàì. Îñíîâíàÿ çàäà÷à — âûáîð ÷èñëà ñåãìåíòîâ. Ïî ñóòè, åå ðåøåíèå − êîìïðîìèññ ìåæäó áîëåå ýôôåêòèâíûì îïèñàíèåì îïðåäåëåííîãî ðûíêà (ââåäåíèå áîëüøåãî ÷èñëà ñåãìåíòîâ äåéñòâèòåëüíî ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü, òàê êàê óâåëè÷èâàåòñÿ ÷èñëî ïàðàìåòðîâ îöåíêè) è ñîõðàíåíèåì òîëüêî âàæíûõ èëè «ñóùåñòâåííûõ» ñåãìåíòîâ. ×àñòî ýòîò êîìïðîìèññ äîñòèãàåòñÿ ñ ïîìîùüþ ñòàòèñòè÷åñêîé îöåíêè ðåçóëüòàòîâ ïðè ââåäåíèè äîïîëíèòåëüíîãî ñåãìåíòà (íàïðèìåð, ñðàâíèâàþòñÿ ðåçóëüòàòû ïðè ðàçáèâêå íà ïÿòü ñåãìåíòîâ è íà ÷åòûðå) èëè ñðàâíåíèÿ âîçìîæíîñòåé ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïîâåäåíèÿ íå âêëþ÷åííîé â îöåíêó ïàðàìåòðîâ ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé ñ ïîìîùüþ ñîêðàùåííîé èëè ðàñøèðåííîé ìîäåëè (íàïðèìåð, âêëþ÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ÷üè õàðàêòåðèñòèêè ïðè îïðåäåëåíèè áàçîâûõ ïàðàìåòðîâ íå ó÷èòûâàëèñü). Ïðè íàëè÷èè äîñòàòî÷íûõ äàííûõ äëÿ ïðîâåäåíèÿ îöåíêè ïîâåäåíèÿ íà óðîâíå îòäåëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ â ìåòîäû àíàëèçà ëàòåíòíûõ êëàññîâ ÷àñòî ââîäÿò ÷èñëîâîå çíà÷åíèå âåðîÿòíîñòè ïðèíàäëåæíîñòè êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ ê îïðåäåëåííîìó ñåãìåíòó: Рыночное поведение = ∑ ∑ Pij Bi потребители сегменты
ãäå Ðij — âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî ïîòðåáèòåëü j îòíîñèòñÿ ê ñåãìåíòó i.
Ïðè èíòåðïðåòàöèè ðåçóëüòàòîâ òàêîãî àíàëèçà æåëàòåëüíî îïèñàòü ñåãìåíòû ñ ïîìîùüþ äåñêðèïòîðíûõ ïåðåìåííûõ (äåìîãðàôè÷åñêèõ äàííûõ, õàðàêòåðèñòèê ôèðìû). Ýòî ìîæíî ñäåëàòü íåçàâèñèìî îò àíàëèçà ëàòåíòíûõ êëàññîâ, ñîîòíåñÿ ðàñ÷åòíûå âåðîÿòíîñòè ïðèíàäëåæíîñòè ïîòðåáèòåëÿ ê êàæäîìó ñåãìåíòó ñ äðóãèìè õàðàêòåðèñòèêàìè ýòîãî ïîòðåáèòåëÿ, ò.å. äîïóñòèâ, ÷òî ýòà âåðîÿòíîñòü çàâèñèò îò îñîáåííîñòåé ïîòðåáèòåëåé, ò.å. Ðij = f (õàðàêòåðèñòèêè ïîòðåáèòåëÿ). Ïîýòîìó â ýòîì ñëó÷àå èñïîëüçóåòñÿ äâóõñòóïåí÷àòûé ïîäõîä. Øàã 1. Рыночное поведение = ∑ ∑ Pij Bi , потребители сегменты
Øàã 2. Pij =
∑
характеристики
Сli X ij .
Èíîãäà ýòè äâà øàãà îáúåäèíÿþò â îäèí: Рыночное = ∑ ∑ поведение
∑
потребители сегменты характеристики
( Cli Xi j Bi ).
 íàñòîÿùåå âðåìÿ ìåòîäû, îñíîâàííûå íà àíàëèçå ëàòåíòíûõ êëàññîâ, åùå íå ïîëó÷èëè øèðîêîãî ïðèìåíåíèÿ â áèçíåñå. Îäíàêî ìîæíî ñ óâåðåííîñòüþ óòâåðæäàòü, ÷òî â áóäóùåì èõ ïðèìåíåíèå ñóùåñòâåííî âîçðàñòåò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж Введение Îñíîâíîé äîêóìåíò, ê êîòîðîìó âíåøíèå çàèíòåðåñîâàííûå ëèöà (â äàííîì ñëó÷àå — ôèíàíñèñòû è òîï-ìåíåäæåðû) â ïåðâóþ î÷åðåäü îáðàùàþòñÿ ïðè îöåíêå ïëàíà ïðîäóêòà, — îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ.  ñâîþ î÷åðåäü îñíîâíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ýòîãî îò÷åòà — åãî ôèíàíñîâûé ðåçóëüòàò, ãäå ñîîáùàåòñÿ î ïîñòóïëåíèÿõ. Äðóãèìè ñëîâàìè, âàæíåéøàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ, êîòîðàÿ îáúÿñíÿåò, äëÿ ÷åãî ñîñòàâëÿåòñÿ ïëàí, — ïðîãíîç ïîñòóïëåíèé (èëè âûðó÷êè îò ïðîäàæ). Îäíàêî, êàê íè ñòðàííî, íà åãî ñîñòàâëåíèå ÷àñòî òðàòèòñÿ î÷åíü ìàëî óñèëèé, îñîáåííî ïî ñðàâíåíèþ, íàïðèìåð, ñ ñîñòàâëåíèåì áþäæåòà íà ðåêëàìó, è ïî÷òè íå ó÷èòûâàÿ, êàê ñìåòà íà ðåêëàìó ñâÿçàíà ñ ðåçóëüòàòàìè ïðîäàæ. Ïîýòîìó ïîíèìàíèå òîãî, êàê ñîñòàâëÿþòñÿ ïðîãíîçû è íàñêîëüêî îíè íåîïðåäåëåííû, âàæíî è äëÿ ðàçðàáîòêè ïëàíîâ ìàðêåòèíãà, è äëÿ èõ îöåíêè.  ýòîé ãëàâå ðàññìàòðèâàþòñÿ ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ áóäóùèõ îáúåìîâ ïðîäàæ è äîëåé ðûíêà. Êîíå÷íî, íóæíû è äðóãèå ïðîãíîçû, íàïðèìåð ïðîãíîç çàòðàò. Ê ñ÷àñòüþ, áîëüøèíñòâî èç îïèñûâàåìûõ çäåñü ìåòîäîâ (íàïðèìåð, ýêñòðàïîëÿöèÿ âðåìåííîãî ðÿäà) òàêæå ïðèìåíèìî è ê äðóãèì âèäàì ïðîãíîçîâ. Êðèòè÷åñêè âàæíàÿ ÷àñòü ïðîãíîçèðîâàíèÿ — ôîðìóëèðîâàíèå êëþ÷åâûõ äîïóùåíèé. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó â îñíîâó ïðîãíîçà êëàäóò ïðåäïîëîæåíèÿ ïðåèìóùåñòâåííî î ôàêòîðàõ, íàõîäÿùèõñÿ âíå èõ êîíòðîëÿ, êîòîðûå â ïåðâóþ î÷åðåäü ñâÿçàíû ñ âíåøíåé ñðåäîé (â ÷àñòíîñòè, òå, êîòîðûå ðàññìîòðåíû â ãë. 4). Íàïðèìåð, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó êîìïàíèè Healthy Choice äîëæåí ñäåëàòü ïðåäïîëîæåíèå, ñîõðàíèòñÿ ëè èíòåðåñ ïîòðåáèòåëåé ê íèçêîêàëîðèéíûì áëþäàì è êàêîé áóäåò èõ ðåàêöèÿ íà óãëåâîäû. Ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó êîìïàíèè Fuji, ñïåöèàëèçèðóþùåìóñÿ íà ïðîèçâîäñòâå ôîòîïëåíîê, íåîáõîäèìî îöåíèòü âåðîÿòíûé óðîâåíü ìèðîâîãî ïðåäëîæåíèÿ ñåðåáðà, à òàêæå ñïðîñ íà öèôðîâûå ôîòîàïïàðàòû. Ñïåöèàëè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
278
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
ñòû ïî ìàðêåòèíãó ñòðîèòåëüñòâà æèëüÿ äåëàþò ïðåäïîëîæåíèÿ î áóäóùèõ ñòàâêàõ èïîòå÷íîãî êðåäèòà. Äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ òàêèõ ïðåäïîëîæåíèé èñïîëüçóþòñÿ îáîáùåííûå ðåçóëüòàòû ïðîâåäåííûõ ðàíåå àíàëèçîâ, à ñàìè ýòè ïðåäïîëîæåíèÿ ñòàíîâÿòñÿ îñíîâîé äëÿ ïîñëåäóþùèõ îöåíîê è ïðîãíîçîâ.
Определения Òåðìèíû ïîòåíöèàë è ïðîãíîç ïðèìåíÿþòñÿ â ñàìûõ ðàçíûõ êîíòåêñòàõ, è ïîýòîìó èõ ÷àñòî ïîíèìàþò ïî-ðàçíîìó, ÷òî ïîðîé ìîæåò ïðèâåñòè ê íåäîðàçóìåíèþ.  äàííîì ñëó÷àå ýòè ïîíÿòèÿ òîëêóþòñÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì. Ïîòåíöèàë — ìàêñèìàëüíûé îáúåì ïðîäàæ, êîòîðîãî ìîæíî äîñòèãíóòü ïðè äàííîé ñîâîêóïíîñòè óñëîâèé â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî âðåìåíè (ò.å. òî, ÷òî âû ìîæåòå èëè ìîãëè áû äîñòè÷ü). Ïðîãíîç — îáúåì ïðîäàæ, äîñòèæåíèå êîòîðîãî îæèäàåòñÿ ïðè äàííîé ñîâîêóïíîñòè óñëîâèé â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî âðåìåíè (ò.å. òî, ÷òî âû, âåðîÿòíî, äîñòèãíåòå). Êâîòà — òåðìèí, èìåþùèé ïðÿìîå îòíîøåíèå ê ïåðå÷èñëåííûì âûøå ïîíÿòèÿì, êâîòà — ýòî çàäàíèå, êîòîðîå óñòàíàâëèâàþò òîï-ìåíåäæåðû. Îíî îïðåäåëÿåò îæèäàåìûå îò ðàáîòíèêà êîìïàíèè ðåçóëüòàòû, íàïðèìåð ïðîäàâöà (ò.å. òî, ÷òî åìó ñëåäóåò ñäåëàòü). Äàííûå òàáë. 7.1 ïîìîãàþò îáúÿñíèòü ðàçíèöó ìåæäó ïîòåíöèàëîì è ïðîãíîçîì ïðèìåíèòåëüíî ê îáúåìó ïðîäàæ. Êëþ÷åâîå îòëè÷èå ýòèõ ïîíÿòèé ñîñòîèò â ñëåäóþùåì. Ïîòåíöèàë îòðàæàåò òî, ÷òî ìîãëî áû ïðîèçîéòè ñ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèåé, åñëè áû â îòíîøåíèè ðàññìàòðèâàåìîãî ïðîäóêòà áûëà ïðîâåäåíà ïîëíàÿ äèñòðèáüþöèÿ ïî òîðãîâûì òî÷êàì è àêòèâíûå êàìïàíèè ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ, ÷òîáû âñå ïîòðåáèòåëè, êîòîðûå ìîãëè åãî êóïèòü, óçíàëè áû î åãî ïðåäëîæåíèè íà ðûíêå. Ïðîãíîçû, íàïðîòèâ, îòðàæàþò îæèäàíèÿ, êîòîðûå îáû÷íî íèæå ïîòåíöèàëà ðûíêà. È ïîòåíöèàë, è ïðîãíîçû çàâèñÿò îò ñîâîêóïíîñòè óñëîâèé, êîòîðûå ìîæíî ðàçäåëèòü íà ÷åòûðå îñíîâíûå êàòåãîðèè: ÷òî äåëàþò ïîòðåáèòåëè; ÷òî äåëàåò ôèðìà; ÷òî äåëàþò êîíêóðåíòû; ÷òî ïðîèñõîäèò â öåëîì âî âíåøíåé ñðåäå (â ýêîíîìèêå, êóëüòóðå). Òàáëèöà 7.1. Ïðîãíîçû è ïîòåíöèàë ðûíêà Îæèäàíèÿ Ôèðìà / áðåíä Êàòåãîðèÿ ïðîäóêòà
Ïðîãíîç ïðîäàæ Ïðîãíîç ðûíêà
Âîçìîæíîñòè Ïîòåíöèàë ïðîäàæ Ïîòåíöèàë ðûíêà
Çíà÷åíèÿ ïîòåíöèàëîâ è ïðîãíîçîâ çàâèñÿò îò âðåìåíè. Äðóãèìè ñëîâàìè, òî, ÷òî ñ÷èòàåòñÿ íåâîçìîæíûì â áëèæàéøåé ïåðñïåêòèâå, ìîæåò áûòü âïîëíå ðåàëüíûì â áîëåå îòäàëåííîì áóäóùåì. Åñëè ñòðàòåãè÷åñêèå ïëàíû çàâèñÿò îò äîëãîñðî÷íîãî ïîòåíöèàëà ðûíêà, òî ãîäîâûå ïëàíû ïðîäàæ â îñíîâíîì ñîñòàâëÿþò íà îñíîâå îöåíêè êðàòêîñðî÷íûõ ïîòåíöèàëîâ ðûíêà è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 279
ïðîãíîçîâ ïðîäàæ. Ïðè òàêîì ïîäõîäå, âïðî÷åì, êîìïàíèÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ â ëîâóøêå: îïòèìèçèðóÿ ñâîè êðàòêîñðî÷íûå ìåðîïðèÿòèÿ, îíà ìîæåò äåéñòâîâàòü òàê, ÷òî â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå âûáðàííûé âàðèàíò îêàæåòñÿ äàëåêèì îò îïòèìàëüíîãî. Ýòî îäíà èç ïðè÷èí, îáúÿñíÿþùèõ, ïî÷åìó äëÿ ðàçíûõ ïðîäóêòîâ ÷àñòî óñòàíàâëèâàþò ðàçíûå öåëè, — íàïðèìåð, óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ (åñëè äîëãîñðî÷íûé ïîòåíöèàë ïðåäñòàâëÿåòñÿ áîëüøèì è ðàñòóùèì) èëè äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíîãî ïîòîêà íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ (åñëè äîëãîñðî÷íûé ïîòåíöèàë ïðåäñòàâëÿåòñÿ íåáîëüøèì).
Потенциал рынка Основные положения Îöåíèòü âåðõíþþ ãðàíèöó èëè ìàêñèìàëüíûé îáúåì ïðîäàæ ñëîæíî. Êðîìå òîãî, õîòÿ ìåíåäæåðû ìîãóò âîñïðèíèìàòü ïîòåíöèàë êàê ôèêñèðîâàííóþ âåëè÷èíó, íà ñàìîì äåëå îí äèíàìè÷åí è ñ òå÷åíèåì âðåìåíè ìîæåò ðåçêî ìåíÿòüñÿ. Êëþ÷îì ê ïîíèìàíèþ ýòîãî ñâîéñòâà ðûíêà ñëóæèò îãîâîðêà: «Ïðè äàííîé ñîâîêóïíîñòè óñëîâèé â òå÷åíèå óêàçàííîãî ïðîìåæóòêà âðåìåíè». Äðóãèìè ñëîâàìè, ïîòåíöèàë ðûíêà èëè ïðîäàæ èçìåíÿåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò òàêèõ ôàêòîðîâ ðûíêà, êàê ñðåäíÿÿ öåíà â ðàìêàõ êàòåãîðèè èëè îáùèå ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ. Íàïðèìåð, êîãäà êîìïàíèÿ Texas Instruments âûïóñòèëà íà ðûíîê ñâîé ïåðâûé ìèêðîêàëüêóëÿòîð SR10, ïîñëå ÷åãî ëîãàðèôìè÷åñêèå ëèíåéêè ñòàëè â÷åðàøíèì äíåì, îí ìîã âûïîëíÿòü âñåãî ÷åòûðå äåéñòâèÿ (ñëîæåíèå, âû÷èòàíèå, óìíîæåíèå, äåëåíèå), íå èìåë áîëüøîé ïàìÿòè è ñòîèë áîëåå 100 äîëë.  íàñòîÿùåå âðåìÿ êàëüêóëÿòîðû è äàæå êîìïüþòåðû, íàìíîãî ïðåâîñõîäÿùèå SR10, ðàçäàþò áåñïëàòíî â õîäå êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ. Ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë ïåðâîãî êàëüêóëÿòîðà áûë îãðàíè÷åí èññëåäîâàòåëÿìè è ñòóäåíòàìè êîëëåäæåé, ò.å. ëèöàìè, êîòîðûì íàäî ÷àñòî îñóùåñòâëÿòü ìàòåìàòè÷åñêèå ðàñ÷åòû è êîòîðûå ìîãëè çàïëàòèòü óêàçàííóþ öåíó. Ïî ìåðå çíà÷èòåëüíîãî óâåëè÷åíèÿ ôóíêöèé êàëüêóëÿòîðîâ è áûñòðîãî ñíèæåíèÿ öåí ðàñøèðÿëñÿ è êðóã ëèö, êîòîðûå õîòåëè èñïîëüçîâàòü ýòî óñòðîéñòâî è â òî æå âðåìÿ ìîãëè ïîçâîëèòü ñåáå åãî ïðèîáðåñòè. Áëàãîäàðÿ ýòîìó óâåëè÷èëñÿ è ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë, è îáúåì ïðîäàæ.
Для чего используются значения потенциала рынка Îöåíêè ðûíî÷íîãî ïîòåíöèàëà èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ðåøåíèÿ ïÿòè îñíîâíûõ çàäà÷. 1. Äëÿ ïðèíÿòèÿ ïåðâè÷íûõ / îêîí÷àòåëüíûõ ðåøåíèé. Ïîòåíöèàëû ðûíêà è îáúåìà ïðîäàæ — êëþ÷åâûå ïîêàçàòåëè äëÿ ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé î òîì, íà êàêèõ ðûíêàõ ñëåäóåò ðàáîòàòü êîìïàíèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
280
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
2. Äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé îá óðîâíå ðåñóðñîâ. Îäèí èç êëþ÷åâûõ àñïåêòîâ ðåøåíèé î ðàñïðåäåëåíèè ðåñóðñîâ ñâÿçàí ñ ýòàïîì æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Îáû÷íî ôèðìû ãîòîâû âûäåëÿòü ðåñóðñû íà ýòàïå ðîñòà. Ðàçóìååòñÿ, âûõîä íà ñòàáèëüíûé îáúåì ïðîäàæ íå îçíà÷àåò äîñòèæåíèÿ ïîëíîãî ïîòåíöèàëà ðûíêà. Èíòåðåñíûé ïðèìåð ðàçíèöû ìåæäó ïîäõîäîì ñ òî÷êè çðåíèÿ îáû÷íîãî æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà è ïîäõîäîì ñ ïîçèöèé ðûíî÷íîãî ïîòåíöèàëà ìîæíî ïîêàçàòü â êàòåãîðèè ñïîðòèâíîé îáóâè.  1960-õ ãîäàõ ïîêóïàòåëü ìîã âûáðàòü êåäû èëè ïîëóêåäû òîëüêî ÷åðíîãî èëè áåëîãî öâåòîâ. Îñíîâíûìè áðåíäàìè â òî âðåìÿ áûëè Keds è Converse. Ýòîò ïðîäóêò íàõîäèëñÿ íà ýòàïå çðåëîñòè ñâîåãî æèçíåííîãî öèêëà.  1970-õ ãîäàõ íà ðûíêå áûëà ïðåäëîæåíà ñïîðòèâíàÿ îáóâü íàìíîãî áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà — êðîññîâêè Nike, Adidas è Puma. Ïîñëå ýòîãî ïðèõîäèòü íà ðàáîòó â êðîññîâêàõ ñòàëî îáû÷íûì äåëîì, à ïîòîì — ïåðåîáóâàòüñÿ â äðóãóþ îáóâü — äëÿ ðàáîòû. Îäíàêî ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ ýòîò ðûíîê ñíîâà âûøåë íà ýòàï çðåëîñòè. ×òî æå ñëó÷èëîñü â 1980-å ãîäû? Òàêèå áðåíäû, êàê Reebok è L.A. Gear, ñòàëè äåëàòü àêöåíò íà âçàèìîäåéñòâèè ñ îòäåëüíûìè ñåãìåíòàìè (íàïðèìåð, ñ ëþáèòåëÿìè àýðîáèêè) è ïðåäëàãàòü ñâîè ìîäåëè ïðîñòî êàê ìîäíûé ïðîäóêò, íà ÷òî ðûíîê îòðåàãèðîâàë çàìåòíûì óâåëè÷åíèåì ñïðîñà. Ñåãîäíÿ â ïðîäàæå ïðåäëàãàåòñÿ ïîðàæàþùèé âîîáðàæåíèå øèðîòîé è ðàçíîîáðàçèåì àññîðòèìåíò ñïîðòèâíîé îáóâè, ñïåöèàëüíûå ìîäåëè äëÿ õîäüáû, áåãà (íà ðàçëè÷íûå äèñòàíöèè, äëÿ ðàçíûõ íàãðóçîê íà ñòîïó), êðîññà è äàæå íà âûñîêîì êàáëóêå. Ïîýòîìó ðûíîê, êîòîðûé îäèí ìåíåäæåð ñ÷èòàåò íàñûùåííûì, äðóãîé âîñïðèíèìàåò êàê ðàñòóùèé. Êàê è ïðåäóïðåæäàëè ìíîãèå èññëåäîâàòåëè (â ÷àñòíîñòè, Dhalla, Yuspeh, 1976), ïîíÿòèåì «æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà» ñëåäóåò ïîëüçîâàòüñÿ îñòîðîæíî. 3. Äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé î ãåîãðàôè÷åñêîì ðàñïîëîæåíèè ýëåìåíòîâ èíôðàñòðóêòóðû áèçíåñà è î ðàñïðåäåëåíèè äðóãèõ ðåñóðñîâ. Êàê ïðîèçâîäñòâåííûå îáúåêòû, òàê è äèñòðèáüþòîðñêèå öåíòðû, êàê ïðàâèëî, ðàñïîëàãàþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ îöåíêàìè ïîòåíöèàëà ñîîòâåòñòâóþùåãî ðûíêà. Òàêèì æå îáðàçîì ðàçìåùàþò è ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû. Îò çíà÷åíèÿ ïîòåíöèàëà çàâèñÿò è ìåðîïðèÿòèÿ îòäåëîâ ïðîäàæ è ðåêëàìû, ñâÿçàííûå ñ ïðîäâèæåíèåì ïðîäóêòîâ ïî ðàçíûì ðåãèîíàì. 4. Äëÿ óñòàíîâëåíèÿ öåëåé è îöåíêè ïîêàçàòåëåé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ. Ïîòåíöèàëû òàêæå çàäàþò òðóäíûå, íî ïðè áîëüøîì óñåðäèè äîñòèæèìûå ñòàíäàðòû. Åñëè ôàêòè÷åñêèé îáúåì ïðîäàæ íå äîñòèãàåò ïîòåíöèàëüíî âîçìîæíîãî, âîçíèêàåò âîïðîñ: «Ïî÷åìó òàêàÿ ðàçíèöà?». Èçó÷åíèå ïðè÷èí ÷àñòî ïðèâîäèò ê èçìåíåíèÿì ðûíî÷íîé ñòðàòåãèè è ïðîãðàìì ïðîäâèæåíèÿ. Íàïðèìåð, ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì èñïîëüçóþò ïîòåíöèàë ðûíêà (èëè, òî÷íåå, òåððèòîðèè) äâîÿêî. Âî-ïåðâûõ, òåððèòîðèè ïðîäàæ ÷àñòî îïðåäåëÿþò òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíè èìåëè îäèíàêîâûé ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë. Ýòî äåëàåòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû êàê ìîæíî òî÷íåå îöåíèòü ïîêàçàòåëè ðàáîòû ðàçíûõ ïðîäàâöîâ èñõîäÿ èç ôàêòè÷åñêèõ îáúåìîâ ïðîäàæ. Âî-âòîðûõ, êâîòû ïðîäàæ îáû÷íî óñòàíàâëèâàþòñÿ íà îñíîâå ïîòåíöèàëà ïðîäàæ êàæäîé òåððèòîðèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 281
5.  êà÷åñòâå èñõîäíîãî ìàòåðèàëà äëÿ ïðîãíîçîâ. Ïðè ñîñòàâëåíèè ãîäîâûõ ïëàíîâ ïîòåíöèàëû ãëàâíûì îáðàçîì èñïîëüçóþòñÿ êàê îñíîâà äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ.  ýòîì ñëó÷àå ïðîãíîç ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ïðîèçâåäåíèå ïîòåíöèàëà íà îæèäàåìûé ïðîöåíò åãî äîñòèæåíèÿ.
Источники информации Îöåíèòü ïîòåíöèàë ðûíêà ìîæíî ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè. Ïîñêîëüêó äåòàëè òàêîé îöåíêè çàâèñÿò îò êîíêðåòíîé îòðàñëè è àíàëèçèðóåìîãî ïðîäóêòà, â ýòîì ïîäðàçäåëå ïðåäëàãàþòñÿ ëèøü íåêîòîðûå îáùèå ïîäõîäû ê îöåíêå ïîòåíöèàëà ðûíêà.  ëþáîì ñëó÷àå äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìû äàííûå î ïðîøëûõ îáúåìàõ ïðîäàæ, ïîñêîëüêó äëÿ ñòàáèëüíîãî ðûíêà ýòî îñíîâíàÿ èíôîðìàöèÿ, íåîáõîäèìàÿ äëÿ îöåíêè åãî ïîòåíöèàëà è äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ îáúåìà ïðîäàæ. Îäíàêî äëÿ íîâûõ ðûíêîâ òàêèå äàííûå ìîãóò áûòü â ïðèíöèïå íåäîñòóïíû, íåòî÷íû èëè èñêàæåíû èç-çà âëèÿíèÿ îòäåëüíûõ ñîáûòèé. Íî äàæå ïðè íàëè÷èè òàêîé èíôîðìàöèè íå ñëåäóåò èãíîðèðîâàòü è äðóãèå äàííûå. Îáùèé ïðîöåññ îöåíêè ïîòåíöèàëà (òàêæå ïîëåçåí ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçîâ) â îáùåì âèäå ïîêàçàí íà ðèñ. 7.1. Çäåñü âàæíî ïîíèìàòü, íàñêîëüêî çíà÷èìà ðîëü ñóáúåêòèâíûõ ñóæäåíèé, ïîñêîëüêó îíè íå òîëüêî íåïîñðåäñòâåííî âëèÿþò íà îöåíêè, íî è êîñâåííûì îáðàçîì — ÷åðåç ñáîð äàííûõ — è íà âûáîð ìîäåëè. Òî÷íûå äàííûå è âû÷èñëåíèÿ, êîòîðûå ïðîèçâîäÿòñÿ íà èõ îñíîâå, çàâèñÿò îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Ñ íåêîòîðûìè èñòî÷íèêàìè, ïîëåçíûìè äëÿ ïðîâåäåíèÿ îöåíîê (è ïðîãíîçîâ) ïîòåíöèàëà, ÷èòàòåëè óæå çíàêîìû. Ðèñ. 7.1. Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü îöåíêè ïîòåíöèàëà ðûíêà Данные Вторичные данные
Расчеты
Данные о предыдущих объемах продаж
Модель / статистический метод
Опросы / первичные данные
Суждение
Результат Оценка потенциала рынка
Данные правительственных учреждений Ïî ìíîãèì îòðàñëÿì îöåíî÷íûå ðàçìåðû ðûíêà ìîæíî ïîëó÷èòü èç òàêèõ èñòî÷íèêîâ, êàê Ìèíèñòåðñòâî òîðãîâëè ÑØÀ è Áþðî ïåðåïèñè (íàïðè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
282
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
ìåð, â Survey of Current Business, Current Industrial Reports). Äàæå åñëè â ýòèõ ó÷ðåæäåíèÿõ íåò òî÷íûõ äàííûõ ïî êàêîé-òî îòðàñëè èëè ïî êàêîìó-ëèáî ïðîäóêòó, îáùàÿ èíôîðìàöèÿ èç ïðàâèòåëüñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé ìîæåò áûòü ïîëåçíà â êà÷åñòâå èñõîäíûõ äàííûõ äëÿ îöåíêè ïîòåíöèàëà. Ïðèìåðîì ìîãóò ñëóæèòü îò÷åòû ïðàâèòåëüñòâà ïî îòðàñëÿì ïðîìûøëåííîñòè â ðàçáèâêå ïî ìåñòîíàõîæäåíèþ, îáúåìàì, êîäàì Ñòàíäàðòíîãî êëàññèôèêàòîðà îòðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè (SIC îò Standard Industrial Classification), à òàêæå åãî ïðîãíîçû îáùåé ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè â ñòðàíå. Отраслевые ассоциации Ýòè îðãàíèçàöèè ÿâëÿþòñÿ äîñòàòî÷íî íàäåæíûì èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè î êîíêðåòíûõ îòðàñëÿõ èëè ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèÿõ. Ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî â ñâîèõ îöåíêàõ îíè ìîãóò èñõîäèòü èç îïòèìèñòè÷íûõ ñöåíàðèåâ. Частные компании Ìîíèòîðèíã îáúåìîâ ïðîäàæ â ðàçëè÷íûõ îòðàñëÿõ âåäóò òàêæå ðÿä ÷àñòíûõ êîìïàíèé, êîòîðûå íà îñíîâå ñâîåé àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû ñîñòàâëÿþò ïðîãíîçû (íàïðèìåð, FIND/SVP, î êîòîðîé ãîâîðèëîñü â ãë. 5). Íåêîòîðûå ÷àñòíûå êîìïàíèè, èñïîëüçóÿ îáçîðû, èçó÷àþò ïëàíû êàïèòàëîâëîæåíèé (íàïðèìåð, McGraw-Hill), ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé íà ïðåäëàãàåìûå ïðîäóêòû è ïëàíû ïðèîáðåòåíèÿ ïðîäóêòîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ (íàïðèìåð, Survey Research Centers ïðè University of Michigan). Финансовые и отраслевые аналитики Ñîñòàâëåíèåì ïðîãíîçîâ èëè ðàñ÷åòàìè ïîòåíöèàëà ïî ðàçëè÷íûì îòðàñëÿì çàíèìàþòñÿ è îòðàñëåâûå ñïåöèàëèñòû (íàïðèìåð, àíàëèòèêè èç Forrester è Gartner ñïåöèàëèçèðóþòñÿ â êîìïüþòåðíîé ñôåðå). Массовые периодические издания Ìíîãî ïîëåçíûõ ìàòåðèàëîâ ìîæíî îòûñêàòü íà ñòðàíèöàõ ãàçåò è æóðíàëîâ, ïîñâÿùåííûõ áèçíåñó (íàïðèìåð, Fortune, Forbes, Business Week), è îñîáåííî ñïåöèàëèçèðîâàííûõ èçäàíèé. Интернет Êàê è â áîëüøèíñòâå äðóãèõ îáëàñòåé, Èíòåðíåò îáåñïå÷èâàåò äîñòóï ê çíà÷èòåëüíûì è ïîñòîÿííî ðàñòóùèì îáúåìàì èíôîðìàöèè. Òåì íå ìåíåå, íåñìîòðÿ íà íàëè÷èå ìíîæåñòâà èñòî÷íèêîâ, èõ îáÿçàòåëüíî ñëåäóåò ïðîâåðÿòü íà íàäåæíîñòü. (Êîíå÷íî, ãîðàçäî óäîáíåå èñõîäèòü èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ïóáëèêóåìûå îöåíêè ïîòåíöèàëîâ è ïðîãíîçû äîñòàòî÷íî òî÷íû, ïîñêîëüêó âûïîëíåíû êâàëèôèöèðîâàííûìè ñïåöèàëèñòàìè. Îäíàêî è òî÷íîñòü ïðèâîäèìîé èíôîðìàöèè, è êîìïåòåíòíîñòü àâòîðîâ ÷àñòî âûçûâàþò ñîìíåíèÿ. ×òîáû íå ñîâåðøàòü îøèáêó, ðåêîìåíäóåì íèêîãäà íå çàáûâàòü, ÷òî, âïîëíå âåðîÿòíî, ñîñòàâèòåëü ïðîãíîçà — âàø áûâøèé òîâàðèù ïî ó÷åáíîé ãðóïïå!) Äëÿ îïðåäåëåíèÿ öåííîñòè ïðîãíîçà, ïîëó÷åííîãî èç âíåøíåãî èñòî÷íèêà èëè ïîäãîòîâëåííîãî âàøèì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 283
ïîä÷èíåííûì, âàæíî èìåòü õîòÿ áû ïðèáëèçèòåëüíîå ïðåäñòàâëåíèå î òîì, êàê ñîñòàâëÿþòñÿ òàêèå ïðîãíîçû. Ïîýòîìó â ýòîé ãëàâå ïîêàçàíû íåêîòîðûå ïðèåìû èõ ñîñòàâëåíèÿ, ïîñëå èçó÷åíèÿ êîòîðûõ, êàê ìû íàäååìñÿ, ÷èòàòåëü ñìîæåò áîëåå îñìûñëåííî îöåíèâàòü ïîëó÷àåìûå ïðîãíîçû.
Потенциал нового или находящегося на стадии роста продукта Ïðè ðàññìîòðåíèè óðîâíÿ íàñûùåíèÿ (ìàêñèìàëüíîãî ïîòåíöèàëà) è âðåìåííûõ ïàòòåðí ðàçâèòèÿ ðûíêà ïîëåçíî ñðàâíèòü èíòåðåñóþùèé íàñ ïðîäóêò ñ åãî îñíîâíûìè (è, êàê ïðàâèëî, óæå óñòàðåâàþùèìè) êîíêóðåíòàìè. Äëÿ ýòîãî ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ òðåìÿ îñíîâíûìè ïàðàìåòðàìè: îòíîñèòåëüíûì ïðåèìóùåñòâîì, ñîâìåñòèìîñòüþ è óðîâíåì ðèñêà. Относительное преимущество Åñëè ðàññìàòðèâàòü íîâûé ïðîäóêò ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðåäîñòàâëÿåìûõ èì ïðåèìóùåñòâ, îáÿçàòåëüíî âîçíèêàåò âîïðîñ, — ÿâëÿåòñÿ ëè ýòîò ïðîäóêò áîëåå ïðîäâèíóòûì ïî êëþ÷åâûì àñïåêòàì è åñëè äà, òî íàñêîëüêî? Çíà÷èòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî ïîâûøàåò è óðîâåíü íàñûùåííîñòè, è òåìïû äîñòèæåíèÿ ýòîãî óðîâíÿ. Êðîìå òîãî, ïî ìåðå ïîÿâëåíèÿ ðàçëè÷íûõ ìîäèôèêàöèé è ðàñøèðåíèÿ ïðîäóêòîâîé ëèíèè îòíîñèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî íîâîãî ïðîäóêòà ñî âðåìåíåì áóäåò â öåëîì âîçðàñòàòü. Совместимость ×åì ìåíüøå èçìåíåíèé íåîáõîäèìî âíîñèòü ïîòðåáèòåëþ, ÷òîáû ðàçîáðàòüñÿ â ñóùíîñòè íîâîãî ïðîäóêòà è ñïîñîáàõ åãî ïðèìåíåíèÿ, è ÷åì ýòè èçìåíåíèÿ ìåíåå ìàñøòàáíû, òåì áûñòðåå ýòîò ïðîäóêò áóäåò ïðèíÿò íà ðûíêå. Âîïðîñû ñîâìåñòèìîñòè êàñàþòñÿ íå òîëüêî ïîòðåáèòåëåé, íî è ïîñðåäíèêîâ è ñàìîé êîìïàíèè (íàïðèìåð, ðàáîòíèêîâ åå ñëóæáû ïðîäàæ), à åñëè ïîòðåáèòåëè ïîëüçóþòñÿ ýòèì ïðîäóêòîì êàê êîìïîíåíòîì äðóãîãî ïðîäóêòà, — òî è ïîòðåáèòåëåé ýòîãî äðóãîãî ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, åñëè õèìè÷åñêàÿ êîìïàíèÿ ïëàíèðóåò ïðîèçâîäñòâî íîâîãî ïðîäóêòà, åé íàäî ó÷åñòü àñïåêòû âíóòðåííåé ïðîèçâîäñòâåííîé ñîâìåñòèìîñòè è õàðàêòåð äåÿòåëüíîñòè îòäåëà ïðîäàæ, à òàêæå ïîòåíöèàëüíûå ïðîáëåìû, âîçìîæíûå èç-çà ðåàêöèè îïòîâûõ ïðåäïðèÿòèé (ïðè óñëîâèè, ÷òî äèñòðèáüþöèÿ äàííîãî ïðîäóêòà îñóùåñòâëÿåòñÿ èìåííî ÷åðåç ýòîò êàíàë) è ïîòðåáèòåëåé (íå ïðèäåòñÿ ëè èì ìåíÿòü îñíàñòêó íà îáîðóäîâàíèè èëè ïðèîáðåòàòü íîâóþ òåõíèêó?). Ñî âðåìåíåì íà÷àëüíàÿ íåñîâìåñòèìîñòü, êàê ïðàâèëî, îñëàáåâàåò. È íàêîíåö, ñëåäóåò ó÷åñòü è òîò ôàêò, ÷òî íåñîâìåñòèìîñòü ïî ñâîåé ïðèðîäå ìîæåò áûòü â îñíîâíîì ïñèõîëîãè÷åñêîé (÷òî ìîæåò âûðàæàòüñÿ çàÿâëåíèÿìè, âðîäå «Ó íàñ ýòî äåëàåòñÿ ïî-äðóãîìó»). Ïîýòîìó èãíîðèðîâàíèå ïñèõîëîãè÷åñêèõ áàðüåðîâ íåðåäêî îòðèöàòåëüíî ñêàçûâàåòñÿ íà êîíå÷íûõ ðåçóëüòàòàõ, ïî êðàéíåé ìåðå, â êðàòêîñðî÷íîì ïëàíå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
284
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Риск ×åì âûøå ðèñê ïðè ïîêóïêå è èñïîëüçîâàíèè äàííîãî ïðîäóêòà (ôèíàíñîâûé, âîçìîæíîå îòðèöàòåëüíîå âëèÿíèå íà êà÷åñòâî ïðîäóêòà, åñëè íîâûé êîìïîíåíò îêàçàëñÿ íåóäà÷íûì, è ò.ä.), òåì íèæå âåðîÿòíîñòü, ÷òî åãî êóïÿò. Êàê ïðàâèëî, ðèñê, ïî êðàéíåé ìåðå, öåíîâîé, ñî âðåìåíåì ñíèæàåòñÿ, áëàãîäàðÿ ÷åìó ïîòåíöèàë ïðîäóêòà âîçðàñòàåò.  öåëîì, ÷åì âûøå îòíîñèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî (ïîëó÷àåìûå ïðåèìóùåñòâà) è ÷åì íèæå çàòðàòû (íåñîâìåñòèìîñòü, ðèñê), òåì âûøå ïîòåíöèàë è òåì áûñòðåå îí áóäåò äîñòèãíóò. Роль аналогичных продуктов ×àñòî ïîëåçíî èçó÷èòü òèïîâûå ñïîñîáû (ïàòòåðíû) èñïîëüçîâàíèÿ è àäàïòàöèè íà ðûíêå àíàëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ èëè óñëóã, îñîáåííî íàõîäÿùèõñÿ íà ñòàäèè ðîñòà èëè íîâûõ ïðîäóêòîâ.  îáîèõ ñëó÷àÿõ ïðåäûäóùèå ïàòòåðíû àäàïòàöèè ïîõîæèõ ïðîäóêòîâ íàãëÿäíî ïîêàçûâàþò, êàêèìè ìîãóò áûòü ýòè ñïîñîáû è òåìïû àäàïòàöèè íà ðûíêå íîâîãî ïðîäóêòà è êàêîé óðîâåíü ðûíêà ìîæíî ñ÷èòàòü íàñûùåííûì. Êàê îáúÿñíÿåòñÿ â ýòîé ãëàâå íèæå, àíàëîãèè òàêæå ïîëåçíû è äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ. Îäíàêî ïðè èñïîëüçîâàíèè ïðèåìà àíàëîãèé âîçíèêàåò ïðîáëåìà: äâà ïðîäóêòà ðåäêî áûâàþò ñîïîñòàâèìû â ïîëíîé ìåðå. ×òîáû ïðîäóêòû ìîæíî áûëî ñðàâíèâàòü êàê àíàëîãè÷íûå, îíè îáà, — è íîâûé ïðîäóêò, è ïðåäûäóùèé, — äîëæíû ïðåäíàçíà÷àòüñÿ äëÿ àíàëîãè÷íûõ ðûíêîâ, áûòü ïîõîæèìè ïî âîñïðèíèìàåìîé ïîòðåáèòåëÿìè öåííîñòè êàê â öåëîì, òàê è ïî îñíîâíûì îáåñïå÷èâàåìûì èìè ïðåèìóùåñòâàì, à òàêæå áûòü ïðèáëèçèòåëüíî îäèíàêîâûìè ïî öåíå. Ïðè óêàçàííûõ êðèòåðèÿõ ìèêðîâîëíîâóþ ïå÷ü ìîæíî ñîïîñòàâèòü ñ ïîñóäîìîå÷íîé ìàøèíîé, ïîñêîëüêó îáà ýòè ïðîäóêòà ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â áûòó, óäîáíû ïðè âåäåíèè äîìàøíåãî õîçÿéñòâà è îáåñïå÷èâàþò ýêîíîìèþ âðåìåíè, à èõ ñòîèìîñòü ïî÷òè îäèíàêîâàÿ. È íàîáîðîò, óíèâåðñàëüíàÿ âû÷èñëèòåëüíàÿ ìàøèíà îáðàçöà 1960-õ ãîäîâ, ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð, âûïóñêàþùèéñÿ ñ 1984 ã., è ñîâðåìåííîå áåñïðîâîäíîå óñòðîéñòâî, ñòûêóåìîå ñ Èíòåðíåò, íå ÿâëÿþòñÿ àíàëîãàìè, õîòÿ êàæäîå èç íèõ — ïðÿìîé «ïîòîìîê» ïðåäûäóùåãî, ïîñêîëüêó ó íèõ ðàçíûå öåëåâûå ðûíêè (êîìïàíèè è ÷àñòíûå ëèöà), âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëåé (áûñòðîäåéñòâèå è âîçìîæíîñòü ñîñòàâëåíèÿ ñ÷åòîâ, ñ îäíîé ñòîðîíû, è íàëè÷èå òåêñòîâîãî ðåäàêòîðà èëè ðàçâëåêàòåëüíûõ è èíôîðìàöèîííûõ âîçìîæíîñòåé — ñ äðóãîé), à òàêæå öåíû (ìèëëèîí äîëëàðîâ ïðîòèâ íåñêîëüêèõ ñîòåí).
Потенциалы продуктов, находящихся на стадии зрелости ×åì áîëåå çðåëûìè ÿâëÿþòñÿ ïðîäóêòû, òåì áîëåå âûñîêèõ îáúåìîâ ïðîäàæ ìîæíî äîñòè÷ü çà ñ÷åò ïîâòîðíûõ çàêàçîâ îò ïðåæíèõ ïîòðåáèòåëåé. Ïîâòîðíûå çàêàçû â óñëîâèÿõ çðåëîãî ðûíêà ìîãóò áûòü äâóõ âèäîâ. Äëÿ ïðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 285
äóêòà, ïðèîáðåòàåìîãî äëÿ îïåðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ, âåðîÿòíîñòü ñîâåðøåíèÿ ïîâòîðíîé ïîêóïêè ïðîïîðöèîíàëüíà ðûíî÷íîé ïîòðåáíîñòè (åñëè ýòî ïðîäóêò ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ) èëè ìàñøòàáàì èñïîëüçîâàíèÿ (åñëè ýòî ïîòðåáèòåëüñêèé ïðîäóêò). Ïîâòîðíàÿ ïîêóïêà ïðîäóêòà äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ ïðîèçîéäåò ïðè íåîáõîäèìîñòè çàìåíû èçíîøåííîãî èçäåëèÿ, ìîäåðíèçàöèè ïðåæíåãî äëÿ äîáàâëåíèÿ íîâûõ ñâîéñòâ èëè, ÷òî òàêæå âàæíî, ïðèîáðåòåíèè äîïîëíèòåëüíîé ìîäåëè (íàïðèìåð, âòîðîãî òåëåâèçîðà; ñì. Bayus, Hong, Labe, 1989).
Методы оценки потенциалов рынка и продаж  ëþáûõ ñèòóàöèÿõ ïðè îïðåäåëåíèè ïîòåíöèàëà ðûíêà èëè ïðîäàæ âàæíóþ ðîëü èãðàåò ìíåíèå ðóêîâîäèòåëåé − óïðàâëåí÷åñêîå ñóæäåíèå. Îíî âëèÿåò íà òèï èçó÷àåìûõ äàííûõ, ìîäåëü âûïîëíåíèÿ ðàñ÷åòîâ, à íåðåäêî — è íà ñàìè ðàñ÷åòû. Íåñìîòðÿ íà ïîëüçó ñòàòèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèè, âàæíåå ëîãèêà è çäðàâûé ñìûñë. Ïîýòîìó ïîñëå îöåíêè ïîòåíöèàëà ðûíêà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ñäåëàòü øàã íàçàä è ñïðîñèòü ñåáÿ: «Ñîîòâåòñòâóåò ëè ïîëó÷åííàÿ îöåíêà çäðàâîìó ñìûñëó?»
Оценки на основе анализа Äëÿ ïðîâåäåíèÿ ðàñ÷åòîâ ìîæíî ðàçðàáîòàòü òðåõýòàïíûé ôîðìóëüíûé ìåòîä, â çíà÷èòåëüíîé ìåðå îñíîâàííûé íà ó÷åòå ïîòåíöèàëüíûõ ïîëüçîâàòåëåé èëè ïîêóïàòåëåé äàííîãî ïðîäóêòà. 1. Îïðåäåëèòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé èëè ïîëüçîâàòåëåé äàííîãî ïðîäóêòà. Ïîíÿòèå «ïîêóïàòåëè» ñëåäóåò òîëêîâàòü äîñòàòî÷íî øèðîêî è âêëþ÷àòü ëèö, êîòîðûì íóæåí äàííûé ïðîäóêò, ó êîòîðûõ åñòü ðåñóðñû, íåîáõîäèìûå äëÿ ïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòîì, è êîòîðûå ìîãóò çà íåãî çàïëàòèòü. Òàêîé ïîäõîä ÷àñòî ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ðàññìàòðèâàåò ïî÷òè âñåõ ïîòðåáèòåëåé â êà÷åñòâå ó÷àñòíèêîâ ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà (âïðî÷åì, ìîæåò áûòü, òàê îíî è åñòü). Àëüòåðíàòèâíûé ïîäõîä ïðåäóñìàòðèâàåò äâèæåíèå â îáðàòíîì íàïðàâëåíèè: «Êîãî íå ñëåäóåò ñ÷èòàòü ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëåì?»  ýòîì ñëó÷àå ìîæíî èñêëþ÷èòü, íàïðèìåð, æèòåëåé ìíîãîêâàðòèðíûõ äîìîâ èç ñïèñêà âîçìîæíûõ ïîêóïàòåëåé ãàçîíîêîñèëîê, à áîëüíûõ äèàáåòîì — èç ñïèñêà ïîòðåáèòåëåé îáû÷íîãî ìîðîæåíîãî è ò.ä. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò îïðåäåëèòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, îñíîâûâàÿñü íà ñîáñòâåííûõ ñóæäåíèÿõ. Êðîìå òîãî, ïîëåçíûìè ìîãóò áûòü è äðóãèå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè — îïðîñû ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, òàêèå êîììåð÷åñêèå àãåíòñòâà, êàê Simmons Market Research Bureau èëè MRI, à òàêæå àíàëèç äîêóìåíòîâ ðàçëè÷íûõ ïðàâèòåëüñòâåííûõ âåäîìñòâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
286
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
 êà÷åñòâå ïðèìåðà ðàññìîòðèì îöåíêè ðûíî÷íîãî ïîòåíöèàëà êîìïüþòåðîâ òèïà «ëýïòîï». Îäèí, îñíîâàííûé íà ñóæäåíèè, ïîäõîä ê îïðåäåëåíèþ ÷èñëà ïîòåíöèàëüíûõ âçðîñëûõ ðàáîòàþùèõ ïîëüçîâàòåëåé çàêëþ÷àåòñÿ â ðàçäåëåíèè ðûíêà íà ñëåäóþùèå êàòåãîðèè: 1) «ñëóæàùèå öåõîâîãî óðîâíÿ», êîòîðûì íåîáõîäèìî ïîðòàòèâíîå âû÷èñëèòåëüíîå óñòðîéñòâî, ïîñêîëüêó îíè ðàáîòàþò íå â îôèñíûõ ïîìåùåíèÿõ, à íà ñêëàäàõ ïîìåùåíèÿõ èëè ó ïðîèçâîäñòâåííûõ ëèíèé; 2) «ïîêîðèòåëè äîðîã», êîòîðûå âñå ñâîå ðàáî÷åå âðåìÿ ïðîâîäÿò â äîðîãå è èì íåîáõîäèì «âèðòóàëüíûé îôèñ»; 3) «ôóíêöèîíåðû îôèñîâ», â îñíîâíîì âûïîëíÿþùèå ðàáîòó â îôèñå, íî èíîãäà è äîìà; 4) «êîðèäîðíûå òîïòóíû», êîòîðûì íåîáõîäèìû îôèñíûå êîìïüþòåðû, êîãäà îíè îòïðàâëÿþòñÿ íà ñîâåùàíèÿ ïî âîïðîñàì áèçíåñà; 5) «äîðîæíûå áåãóíû» — èì íóæåí «âòîðîé îôèñ», íî íå â òàêîé ñòåïåíè, êàê «ïîêîðèòåëÿì äîðîã» (Beeh, 1994). 2. Óñòàíîâèòü ÷èñëåííîñòü êàæäîé ïîòåíöèàëüíîé ãðóïïû ïîêóïàòåëåé, îïðåäåëåííûõ íà ïåðâîì ýòàïå. ×àñòî ïåðâûé è âòîðîé ýòàïû âûïîëíÿþòñÿ îäíîâðåìåííî. Åñëè îïðåäåëåíèå ãðóïï ïîòðåáèòåëåé íà ïåðâîì ýòàïå ïðîâîäèëîñü íà îñíîâå äåìîãðàôè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ, íàïðèìåð «ëþäè ñòàðøå 60 ëåò», òî ÷èñëåííîñòü ýòîé ãðóïïû ïîìîãóò îïðåäåëèòü òàêèå èñòî÷íèêè, êàê Statistical Abstract of the United States.  ïðåäûäóùåì ïðèìåðå ñ ëýïòîïàìè ïðè ðàñ÷åòå áûëè èñïîëüçîâàíû ñëåäóþùèå ðàçìåðû ãðóïï: 15 ìëí «ñëóæàùèõ öåõîâîãî óðîâíÿ», 10 ìëí «ïîêîðèòåëåé äîðîã», 8 ìëí «ôóíêöèîíåðîâ îôèñîâ», 6 ìëí «êîðèäîðíûõ òîïòóíîâ» è 5 ìëí «äîðîæíûõ áåãóíîâ». Ïîòåíöèàëüíûé ðûíîê ìîðîæåíîãî â ÑØÀ âêëþ÷àåò ïî÷òè âñåõ ëþäåé, ïðîæèâàþùèõ â ýòîé ñòðàíå. Íà÷àòü ñëåäóåò ñ òîãî, ÷òî ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ ñòðàíû ñîñòàâëÿåò 280 ìëí ÷åëîâåê, çàòåì èç ýòîé öèôðû ñëåäóåò âû÷åñòü áîëüíûõ äèàáåòîì è ëèö ñ íåïåðåíîñèìîñòüþ ëàêòîçû èëè ïî äðóãèì ïðè÷èíàì íå óïîòðåáëÿþùèõ ìîëî÷íûõ ïðîäóêòîâ. Ñ ó÷åòîì ýòîãî îãðàíè÷åíèÿ èç îáùåãî ÷èñëà áóäóò èñêëþ÷åíû ïðèáëèçèòåëüíî 16 ìëí äèàáåòèêîâ è 30 ìëí ÷åëîâåê ñ íåïåðåíîñèìîñòüþ ëàêòîçû, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîòåíöèàëüíûé ðûíîê ìîðîæåíîãî ñîñòàâèò 234 ìëí ÷åëîâåê. Êîíå÷íî, ÷àñòü èç íèõ — ìàëåíüêèå äåòè, è ïîýòîìó ôàêòè÷åñêè ðûíîê ïîêóïàòåëåé åùå ìåíüøå. 3. Îöåíèòü óðîâåíü ïîêóïîê èëè ïîëüçîâàíèÿ. Ýòî ìîæíî ñäåëàòü ëèáî íà îñíîâå ïîêàçàòåëÿ ñðåäíåãî ðàçìåðà ïîêóïîê, îïðåäåëåííîãî ñ ïîìîùüþ îïðîñîâ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé èëè äðóãèõ èññëåäîâàíèé, ëèáî äîïóñòèâ, ÷òî ïîòåíöèàëüíûé óðîâåíü ïîëüçîâàíèÿ îïðåäåëÿþò ñàìûå àêòèâíûå ïîêóïàòåëè. Ïðè âòîðîì âàðèàíòå ââîäèòñÿ äîïóùåíèå, ÷òî âñåõ ïîòðåáèòåëåé ìîæíî óáåäèòü ñòàòü àêòèâíûìè ïîêóïàòåëÿìè. Ïîñëå ýòîãî ïîòåíöèàë ðûíêà ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïðîñòûì ïåðåìíîæåíèåì âåëè÷èí, îïðåäåëåííûõ íà âòîðîì è òðåòüåì ýòàïàõ, ò.å. ÷èñëî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé óìíîæàåòñÿ íà ïîòåíöèàëüíûé óðîâåíü èõ ïîëüçîâàíèÿ. Íàïðèìåð, åñëè ïðåäïîëîæèòü, ÷òî íà êàæäîãî ïîòåíöèàëüíîãî ïîëüçîâàòåëÿ äîëæíî ïðèõîäèòüñÿ ïî îäíîìó ëýïòîïó, òî ïîòåíöèàëüíûé áàçîâûé ðûíîê ÑØÀ ñîñòàâëÿåò 44 ìëí ÷åëîâåê. Îöåíî÷-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 287
íûé ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë, îïðåäåëåííûé òàêèì ñïîñîáîì, îáû÷íî âûøå òåêóùåãî îòðàñëåâîãî îáúåìà ïðîäàæ. Äëÿ óñòàíîâëåíèÿ ãîäîâîãî ïîòåíöèàëà áàçîâûé ïîòåíöèàë, ðàâíûé 44 ìëí ÷åëîâåê, íåîáõîäèìî óìíîæèòü íà ïðîöåíò ëèö, ñîâåðøàþùèõ ïîêóïêó êàæäûé ãîä. Ïðè äîïóùåíèè, ÷òî ïîêóïêè äåëàþòñÿ êàæäûå ÷åòûðå ãîäà, ãîäîâîé ïîòåíöèàë ðàâíÿåòñÿ 11 ìëí. Ýòîò ìåòîä ÷àñòî íàçûâàþò ìåòîäîì ïîñëåäîâàòåëüíîé, èëè öåïíîé, ïðîïîðöèè. Âìåñòå ñ òåì ñàìî ïî ñåáå ïîëó÷åííîå ñ åãî ïîìîùüþ çíà÷åíèå íå òàê âàæíî, êàê èñïîëüçóåìûé äëÿ åãî îïðåäåëåíèÿ ïðîöåññ. Îöåíèâàÿ ïîòåíöèàë ðûíêà ñ ïîìîùüþ òàêîãî ïîäõîäà, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí äóìàòü íàä òåì, êòî ÿâëÿþòñÿ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè äàííîãî ïðîäóêòà, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îí ìîæåò âûéòè íà åùå íå îáñëóæèâàåìûå ñåãìåíòû. Âòîðîå âëèÿíèå îöåíêè ðûíî÷íîãî ïîòåíöèàëà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïðè åå ïðèìåíåíèè îáû÷íî âûÿâëÿþòñÿ ïðèñóòñòâóþùèå íà ðûíêå çíà÷èòåëüíûå ãðóïïû ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå åùå íå îáñëóæèâàþòñÿ, íî îíè îæèäàþò, êîãäà èçìåíèòñÿ ñòðàòåãèÿ, ïîÿâèòñÿ íîâàÿ ìîäåëü ïðîäóêòà èëè, ìîæåò áûòü, íîâûé êîíêóðåíò. ×òîáû ïîêàçàòü, êàê ðàáîòàåò ýòîò ìåòîä, ðàññìîòðèì äâà ïðèìåðà. Ïåðâûé êàñàåòñÿ êàòåãîðèè îäíîðàçîâûõ ïåëåíîê, ïàìïåðñîâ äëÿ ìëàäåíöåâ.  äàííîì ñëó÷àå êðóã ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé î÷åâèäåí.  1990-õ ãîäàõ â ÑØÀ êàæäûé ãîä íà ñâåò â ñðåäíåì ïîÿâëÿëîñü 4 ìëí íîâîðîæäåííûõ.  ñðåäíåì äëÿ îäíîãî ðåáåíêà â òå÷åíèå ïåðâûõ 130 íåäåëü (2,5 ãîäà) æèçíè òðåáóåòñÿ 7800 ïåëåíîê, èëè 60 øòóê â íåäåëþ (Deveny, 1990). Ïîýòîìó ãîäîâîé ïîòåíöèàë ðûíêà îäíîðàçîâûõ ïåëåíîê ñîñòàâëÿåò [2,3 ½ 4 ìëí äåòåé] ½ [60 ïåëåíîê çà íåäåëþ] ½ [52 íåäåëè â ãîäó] = 28,7 ìëðä.  ýòî ÷èñëî âõîäÿò è äåòè ñ àëëåðãèåé íà ïåëåíêè, è ñåìüè, ïîëüçóþùèåñÿ ìàòåð÷àòûìè ïåëåíêàìè è óñëóãàìè èõ ñòèðêè. Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî ñåìüè, ïîëüçóþùèåñÿ ìàòåð÷àòûìè ïåëåíêàìè, òàêæå ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè îäíîðàçîâûõ ïåëåíîê. Âòîðîé ïðèìåð èñïîëüçîâàíèÿ îïèñàííîãî ìåòîäà ïðèâåäåí â òàáë. 7.2, ãäå ïðåäñòàâëåí òèïîâîé ðàñ÷åò ïîòåíöèàëà ðûíêà äëÿ ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ (Ñîõ, 1979, ch. 7). Çäåñü ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè îïðåäåëÿþòñÿ ïî êîäó SIC. Êîëè÷åñòâî ïðîäóêòà, êîòîðîå îíè ìîãóò ïðèîáðåñòè, óñòàíàâëèâàåòñÿ ïðè ïîìîùè ýêñòðàïîëÿöèè ïîêàçàòåëÿ èõ ïîòðåáèòåëüñêîé àêòèâíîñòè, â äàííîì ñëó÷àå — îáúåìà çàêóïîê â äîëëàðîâîì âûðàæåíèè â ðàñ÷åòå íà êàæäîãî ðàáîòíèêà. Ó ýòîãî ïîäõîäà, âïðî÷åì, åñòü î÷åâèäíûé íåäîñòàòîê: â àíàëèç íå âêëþ÷àþòñÿ îðãàíèçàöèè, êîòîðûå â äàííîå âðåìÿ íå îñóùåñòâëÿþò çàêóïîê, êëàññèôèöèðóåìûõ ïî SIC, îäíàêî ÿâëÿþòñÿ ïîòåíöèàëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè. Âåðíåìñÿ ê ïðèìåðó ñ ïîòðåáëåíèåì ìîðîæåíîãî â ÑØÀ.  1999 ã. íàñåëåíèå ñòðàíû ñîñòàâëÿëî 273 401 000 ÷åëîâåê. Èç íèõ 16 ìëí áîëåëè äèàáåòîì (è, ñëåäîâàòåëüíî, íå óïîòðåáëÿëè îáû÷íîå ìîðîæåíîå) è 30 ìëí ñòðàäàëè íåïåðåíîñèìîñòüþ ëàêòîçû. Åñëè èñêëþ÷èòü ýòèõ ëþäåé, ïîëó÷èì 227 401 000 ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé.  ñðåäíåì ïîòðåáëåíèå â ðàñ÷åòå íà ÷åëîâåêà ñîñòàâëÿåò 46,6 ïèíòû â ãîä (1 ïèíòà = ïðèáëèçèòåëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
288
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
íî 0,473 ëèòðà). Èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî ïîòåíöèàë ýòîãî ðûíêà ðàâåí 10,5 ìëðä ïèíò â ãîä, èëè â äåíåæíîì âûðàæåíèè ïðè ñðåäíåé öåíå 3,19 äîëë. çà ïèíòó — 33,5 ìëðä äîëë. Òàáëèöà 7.2. Ïîòåíöèàë ðûíêà ýëåêòðè÷åñêèõ êàòóøåê Êîä SIC
Îòðàñëü
Îáúåì çàêóïîê, äîëë.
3611
Ýëåêòðè÷åñêèå èçìåðèòåëè Ñèëîâûå òðàíñôîðìàòîðû Äâèãàòåëè è ãåíåðàòîðû Êîíòðîëüíîèçìåðèòåëüíàÿ àïïàðàòóðà
160
3612 3621 3622
3200
Ñðåäíèé ðàçìåð çàêóïîê â ðàñ÷åòå íà ðàáîòíèêà, äîëë. 0,05
Îáùåå ÷èñëî ðàáîòíèêîâ 34 913
Îöåíêà ïîòåíöèàëà, äîëë. 1746
5015
4616
1,09
42 587
46 249
2840
10 896 4678
0,26
119 330
34 145
0,86
46 805
40 112
4010
12 025
×èñëî ðàáîòíèêîâ
119 252
Ðàñ÷åò ïîòåíöèàëà ðûíêà äëÿ ýëåêòðîííûõ öèôðîâûõ ïîìîùíèêîâ (PDA) òàêæå îñíîâûâàåòñÿ íà îáùåé ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ, ðàâíîé 278,1 ìëí ÷åëîâåê. Èç ýòîé öèôðû âû÷èòàåì äåòåé äî 13 ëåò (56,2 ìëí) è ëþäåé, æèâóùèõ çà ÷åðòîé áåäíîñòè (21,1 ìëí), ïîñëå ÷åãî îïðåäåëÿåì ðàçìåð ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà ýòîãî ïðîäóêòà — îí ñîñòàâëÿåò 200,8 ìëí. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ïðè òàêîì ðàñ÷åòå ïîòåíöèàëà äåëàåòñÿ äîïóùåíèå î ïîêóïêå êàæäûì ÷åëîâåêîì òîëüêî îäíîãî PDA â ãîä. Îäíàêî èíîãäà ñëó÷àþòñÿ íåîäíîêðàòíûå ïîêóïêè òàêèõ ïðîäóêòîâ, íàïðèìåð âî ìíîãèõ ñåìüÿõ óæå èìååòñÿ äâà èëè äàæå òðè âèäåîìàãíèòîôîíà, ïëååðà DVD èëè äàæå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðà. Áëàãîäàðÿ ïðèìåíåíèþ òàêîãî ìåòîäà îöåíêè ïîòåíöèàëà ðûíêà ìîæíî óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ êàòåãîðèè èëè áðåíäà. Ñóùåñòâóþò äâà îñíîâíûõ ñïîñîáà ïîâûøåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ. Âî-ïåðâûõ, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò óâåëè÷èòü ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé çà ñ÷åò îõâàòà íîâûõ ñåãìåíòîâ, ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ èëè äàæå çà ñ÷åò âêëþ÷åíèÿ áîëüøåãî ÷èñëà ïîòðåáèòåëåé â ñóùåñòâóþùèå ñåãìåíòû (ñì. ãë. 8). Âî-âòîðûõ, ìîæíî ïîâûñèòü èíòåíñèâíîñòü ïîêóïîê; äðóãèìè ñëîâàìè, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ñ ïîìîùüþ êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ, èçìåíåíèÿ ðàçìåðà óïàêîâêè è äðóãèõ òàêòè÷åñêèõ ïðèåìîâ ìîæåò ïîïûòàòüñÿ óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé ïîêóïàòü áîëüøå. Èìåííî òàê, íàïðèìåð, óñïåøíî äåéñòâóåò General Mills, ïðåäëàãàþùàÿ íà ðûíêå øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ, âîøåäøèõ â ñòàäèþ çðåëîñòè (íàïðèìåð, Hamburger Helper, îñíîâà äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ ïèðîæíûõ Betty Crocker; Sellers, 1991).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 289
Потенциал региона Ïðåäñòàâëåíèå î ïîòåíöèàëå ðåãèîíà ÷àñòî ïîëó÷àþò â ðåçóëüòàòå ïðîñòîé ðàçáèâêè îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ ïî ðåãèîíàì. Ïðè íàëè÷èè äàííûõ îá îáúåìå ïðîäàæ ïî ðÿäó ðåãèîíîâ, à òàêæå î êàêèõ-ëèáî äðóãèõ õàðàêòåðèñòèêàõ ýòèõ ðåãèîíîâ îáû÷íî ïðèìåíÿåòñÿ âçâåøåííûé èíäåêñ, êîòîðûé ïîçâîëÿåò îáîáùàòü ýòè õàðàêòåðèñòèêè è ïîêàçûâàòü îòíîñèòåëüíûé ïîòåíöèàë êàæäîãî ðåãèîíà. Ìíîãèå êîìïàíèè — ïðîèçâîäèòåëè ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ èñïîëüçóþò îáùèé èíäåêñ ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòè, ðàçðàáîòàííûé æóðíàëîì Sales and Marketing Management. Ýòîò èíäåêñ ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïî ôîðìóëå: 0,2 ½ (äîëÿ ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ ðåãèîíà â ÷èñëåííîñòè âñåãî íàñåëåíèÿ ÑØÀ) + 0,3 ½ (äîëÿ îáúåìà ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ â äàííîì ðåãèîíå â ñîâîêóïíîì îáúåìå ïðîäàæ â ÑØÀ) + 0,5 ½ (äîëÿ ñâîáîäíûõ ñðåäñòâ ó íàñåëåíèÿ ðåãèîíà îò âñåõ ñâîáîäíûõ ñðåäñòâ â ÑØÀ). Åñëè ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ, îáúåì ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ è ñâîáîäíûõ ñðåäñòâ âûðàæåíû â âèäå ïðîöåíòà ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîêàçàòåëåé ïî ÑØÀ, òî ðàññìàòðèâàåìûé èíäåêñ îòðàæàåò ïðîöåíòíûå ïîêàçàòåëè ïðîäàæ ïðîäóêòà â ðàçëè÷íûõ ðåãèîíàõ. Äëÿ ïðîäóêòîâ, çàíèìàþùèõ óñòîé÷èâîå ïîëîæåíèå íà ðûíêå, âçâåøåííûå èíäåêñû ìîæíî îïðåäåëèòü ïî ôàêòè÷åñêèì äàííûì îá îáúåìå ïðîäàæ, íàïðèìåð, óñòàíîâèâ ðåãðåññèîííóþ çàâèñèìîñòü ïðîäàæ îò ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ, íàïðèìåð, ÷èñëà øêîë â äàííîì ðåãèîíå. Ìîæíî èñïîëüçîâàòü è äðóãèå äàííûå, èìåþùèå îòíîøåíèå ê àíàëèçèðóåìîìó ïðîäóêòó, â ÷àñòíîñòè îáúåì ïðîäàæ àíàëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ. Ôàêòè÷åñêè, êàê óæå îòìå÷àëîñü â ýòîé ãëàâå, ÷àñòî ëó÷øèì èíäèêàòîðîì ïîòåíöèàëà ðûíêà ÿâëÿåòñÿ îáúåì ïðîäàæ äåéñòâèòåëüíî àíàëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ. Íèæå ïîêàçàí èíäåêñíûé ïîäõîä ê îöåíêå ãèïîòåòè÷åñêîãî íîâîãî êîïèðîâàëüíîãî óñòðîéñòâà. Èñõîäíûå äàííûå: Äîëÿ Äîëÿ Äîëÿ Äîëÿ Äîëÿ Äîëÿ Äîëÿ Äîëÿ Äîëÿ Äîëÿ
íàñåëåíèÿ, ïðîæèâàþùåãî â äàííîì ðåãèîíå (P) øêîë â ðåãèîíå (S) ðîçíè÷íûõ òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé â ðåãèîíå (RB) áàíêîâ â ðåãèîíå (B) îôèñíûõ ïîìåùåíèé â ðåãèîíå (O) ñêëàäñêèõ ïîìåùåíèé â ðåãèîíå (WH) ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé â ðåãèîíå (MF) äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ áèçíåñà â ðåãèîíå (OB) îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ ïðîäóêöèè ôèðìû Xerox â ðåãèîíå (XS) îáúåìà ïðîäàæ äðóãèõ êîïèðîâàëüíûõ àïïàðàòîâ â ðåãèîíå (CS)
Èíäåêñ = W1P + W2S + W3RB + W4B + W5O + W6WH + + W7MF + W8OB + W9XS + W10 CS, ãäå Ws — âåñîâîé êîýôôèöèåíò, ïðèñâîåííûé êàæäîìó ôàêòîðó.
Потенциал продаж Ïîòåíöèàë ïðîäàæ íà óðîâíå êîìïàíèè àíàëîãè÷åí ïîòåíöèàëó ðûíêà. Î÷åâèäíî, äëÿ åãî âû÷èñëåíèÿ íàäî óìíîæèòü îöåíî÷íûé ïîòåíöèàë ðûíêà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
290
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
íà ÷èñëî, îòðàæàþùåå äîëþ ðûíêà äàííîé êîìïàíèè. Ýòî ÷èñëî ïîêàçûâàåò òó ïîòåíöèàëüíóþ äîëþ, êîòîðóþ ôèðìà ìîæåò ïîëó÷èòü ïðè îïòèìàëüíûõ óñëîâèÿõ (â îáû÷íûõ óñëîâèÿõ îíà ìåíüøå 100%).
Прогнозирование продаж Общие положения Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, ïðîãíîçèðîâàíèå ñâÿçàíî ñ îæèäàíèÿìè, ò.å. ñ òåì, ÷òî, êàê ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ïðîèçîéäåò â áóäóùåì. Ñàìûìè âàæíûìè â ýòîì îòíîøåíèè ïàðàìåòðàìè ÿâëÿþòñÿ îáúåì ïðîäàæ, äîëÿ ðûíêà è ïðèáûëü, ò.å. ïîêàçàòåëè, êîòîðûå àíàëèçèðóþòñÿ â ýòîé ãëàâå. Ðàçóìååòñÿ, ïðè ïðîãíîçèðîâàíèè âàæíû è äðóãèå êîëè÷åñòâåííûå ïîêàçàòåëè. Íàïðèìåð, ñëåäóåò äàòü ïðîãíîç ïî ðåñóðñàì — êàê ôàêòîðó ïðîèçâîäñòâà (âñïîìíèòå, ÷òî îá ýòîì óæå ãîâîðèëîñü ïðè îáñóæäåíèè îáùèõ äîïóùåíèé ïðè ïëàíèðîâàíèè). Èíîãäà êëþ÷åâûì ðåñóðñîì ñòàíîâèòñÿ ïåðñîíàë, è òîãäà íàäî çàíèìàòüñÿ ïðîãíîçèðîâàíèåì íåîáõîäèìûõ òðóäîâûõ ðåñóðñîâ. Åùå îäíèì âàæíûì ôàêòîðîì, òðåáóþùèì ïðîãíîçíîé îöåíêè, ÿâëÿþòñÿ çàòðàòû. Åñëè ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòà îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ êðèâîé îïûòà, òî çàòðàòû îêàçûâàþòñÿ áîëåå òî÷íî ïðåäñêàçóåìûìè, ÷åì êîãäà ïðîäóêò ïðîèçâîäèòñÿ âïåðâûå. Äëÿ ìíîãèõ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó î÷åíü âàæíû òî÷íûå ïðîãíîçû òåìïîâ òåõíîëîãè÷åñêèõ èçìåíåíèé, òàê êàê íåîáõîäèìî óäåðæèâàòü ïðåèìóùåñòâî íàä êîíêóðåíòàìè. Íà ìíîãèå âèäû áèçíåñà áîëüøîå âëèÿíèå îêàçûâàåò îáùàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ. È íàêîíåö, ïðè âåäåíèè áèçíåñà â ãëîáàëüíîì ìàñøòàáå ïðèáûëü â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò îáìåííûõ êóðñîâ âàëþò. Ïîëó÷åííûå ïðîãíîçû ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ðåøåíèÿ ðÿäà çàäà÷. 1. Ïîëó÷åíèå îòâåòîâ íà âîïðîñû òèïà «×òî áóäåò, åñëè...?» Ïðè âûáîðå ñòðàòåãèè è òàêòè÷åñêèõ ïðèåìîâ âàæíà îöåíêà ðåçóëüòàòîâ, ïîëó÷àåìûõ ïðè èñïîëüçîâàíèè ðàçíûõ ñòðàòåãèé è òàêòèê. ×àñòî îáúåìû ïðîäàæ è ïðèáûëè àíàëèçèðóþò èìåííî òàêèì îáðàçîì. Ïðîñòåéøèé ïðèìåð òàêîãî ðîäà âîïðîñà — ÷òî ïðîèçîéäåò â ñëåäóþùåì ãîäó, åñëè âñå îñòàíåòñÿ òàêèì æå, êàê â ïðîøëîì?  ýòîì ñëó÷àå ôàêòè÷åñêè ðå÷ü èäåò íå î ïðîãíîçèðîâàíèè, à îá ýêñòðàïîëÿöèè. 2. Èñïîëüçîâàíèå ïðîãíîçîâ ïðîäàæ ïðè ñîñòàâëåíèè áþäæåòîâ. Îñíîâîé áþäæåòà ÿâëÿþòñÿ ïðîãíîçû ïðîäàæ, ïîñêîëüêó â íèõ óêàçàíû êàê îáúåìû ïðîäàæ, êîòîðûå íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü, òàê, õîòÿ è â íåÿâíîì âèäå, íåîáõîäèìûå äëÿ ýòîãî ðåñóðñû.  îñíîâå âñåõ ôîðì îò÷åòîâ î äîõîäàõ ëåæàò ïðîãíîçû ïðîäàæ. 3. Ñîçäàíèå îñíîâû äëÿ ñèñòåìû ìîíèòîðèíãà. Äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó îòêëîíåíèÿ îò ïðîãíîçîâ — ýòî ïðåäóïðåæäåíèÿ î íåîáõîäèìîñòè ïåðåñìîòðà ðûíêà è ïðèìåíÿåìîé ðûíî÷íîé ñòðàòåãèè. Èçó÷àÿ ïðè÷èíû îòêëîíåíèé îò ïðîãíîçîâ, êàê ïîëîæèòåëüíûõ, òàê è îòðèöàòåëüíûõ, ìîæíî ëó÷øå ðàçîáðàòüñÿ â ñóùíîñòè ðûíêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 291
4. Îêàçàíèå ïîìîùè â ïëàíèðîâàíèè ïðîèçâîäñòâà. ×åì áîëüøå êîìïàíèé è êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè ïåðåõîäÿò íà ïðîèçâîäñòâî â âàðèàíòå «òî÷íî â ñðîê» è ñèñòåìû ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêòîâ ñ íåáîëüøèì îáúåìîì ñêëàäñêèõ çàïàñîâ, òåì áîëüøåå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò òî÷íîñòü ïðîãíîçèðîâàíèÿ. Ýòî îñîáåííî âàæíî ïðè ïðîèçâîäñòâå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ. Îøèáêè â ïðîãíîçèðîâàíèè ñïðîñà íà ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû â 1994 ã. îáîøëèñü Compaq â 50 ìëí äîëë., à IBM — åùå äîðîæå (McWilliams, 1995).  òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò Apple Computer íåäîîöåíèâàëà ñïðîñ íà ñâîè ëýïòîïû Powerbook, ÷òî ñïîñîáñòâîâàëî óæåñòî÷åíèþ åå ôèíàíñîâûõ òðóäíîñòåé. 5. Îöåíêà êîìïàíèè ôèíàíñîâûìè àíàëèòèêàìè. Çàâûøåííûå îöåíêè ôèíàíñîâûõ ïåðñïåêòèâ «äîòêîìîâñêèõ» êîìïàíèé, ñäåëàííûå â êîíöå 1999 ã., ìîæíî îáúÿñíèòü òîëüêî âûñîêèìè òåìïàìè ðîñòà, íàáëþäàâøèìèñÿ â êîíöå ÕÕ â. Òåì íå ìåíåå ëþáûå îòêëîíåíèÿ îò ïðîãíîçîâ îêàçûâàþò ñåðüåçíîå âîçäåéñòâèå íà êóðñ àêöèé (íàïðèìåð, êîãäà íå äîñòèãàþòñÿ öåëåâûå ïîêàçàòåëè ïðîäàæ èëè äîõîäîâ). ×òîáû ïðîãíîç áûë óäà÷íûì, ïðè åãî ñîñòàâëåíèè ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ÷åòûðå îñíîâíûå êàòåãîðèè ïåðåìåííûõ, êîòîðûå ëèáî óæå ðàññìàòðèâàëèñü ðàíåå, ëèáî áóäóò ðàññìàòðèâàòüñÿ â ýòîé êíèãå: ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé (ãë. 6), ïðåäûäóùèå è ïëàíèðóåìûå ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà (ãë. 8), äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ (ãë. 5), âíåøíÿÿ ñðåäà (ãë. 4). Äåéñòâèÿ êîìïàíèè îñòàþòñÿ ïðåäñêàçóåìûìè è / èëè íàõîäÿòñÿ ïîä êîíòðîëåì ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, õîòÿ, êàê îòìå÷àëîñü â ãë. 1, ìíîãèå ðåøåíèÿ, â ÷àñòíîñòè ïî öåíîîáðàçîâàíèþ è ðåêëàìå, ìîãóò ïðèíèìàòüñÿ â äðóãèõ îòäåëàõ è ïîäðàçäåëåíèÿõ êîìïàíèè. Êîíå÷íî, ïðîãíîçèðîâàòü ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé è äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ íàìíîãî òðóäíåå, ÷åì ñâîèõ êîëëåã. Âíåøíÿÿ ñðåäà â öåëîì ñîñòîèò èç òàêèõ ñîñòàâëÿþùèõ, êàê ñîñòîÿíèå ýêîíîìèêè, êëþ÷åâûå îòðàñëè, äåìîãðàôè÷åñêèå èçìåíåíèÿ â ñîñòàâå íàñåëåíèÿ è ñòîèìîñòü îñíîâíûõ ðåñóðñîâ, îáúåì ïðîäàæ èëè ðàçìåð äîõîäîâ. Õîòÿ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïðîãíîçèðîâàòü áóäóùèå ïàðàìåòðû íåêîòîðûõ èç ýòèõ ýëåìåíòîâ, èõ îáû÷íî ïîëó÷àþò èç âòîðè÷íûõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè, òàêèõ, êàê ïðîãíîçû îðãàíîâ âëàñòè, è âêëþ÷àþò â ðàçäåë ïëàíà ìàðêåòèíãà, ïîñâÿùåííûé àíàëèçó êàòåãîðèè èëè äîïóùåíèÿì, êîòîðûå ó÷èòûâàþòñÿ ïðè ïëàíèðîâàíèè â êîíêðåòíîé êîìïàíèè. Ïîñêîëüêó ïåðåìåíû, ïðîèñõîäÿùèå âî âíåøíåé ñðåäå, âëèÿþò íà ïëàí − â îñíîâíîì ÷åðåç âîçäåéñòâèå íà ïîâåäåíèå êîíêóðåíòîâ è ïîòðåáèòåëåé, îíè ìîãóò áûòü íàñòîëüêî ñåðüåçíûìè, ÷òî â äàííîé êíèãå îíè ðàññìàòðèâàþòñÿ îòäåëüíî. Ïðîãíîçèðîâàíèå ìîæíî ñ÷èòàòü ïðîöåññîì îöåíêè âîçìîæíûõ ðåçóëüòàòîâ ïðè äîñòàòî÷íî âåðîÿòíûõ êîìáèíàöèÿõ (èíîãäà íàçûâàåìûõ ñöåíàðèÿìè) ÷åòûðåõ îñíîâíûõ ôàêòîðîâ, îïðåäåëÿþùèõ êîíå÷íûé ðåçóëüòàò. Èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî ïðîãíîçèðîâàíèå áåç ó÷åòà ðåàêöèè êîíêóðåíòîâ, åñëè òîëüêî òå íå íàõîäÿòñÿ â äðåìîòíîì ñîñòîÿíèè, áóäåò íåïîëíûì. Ïðîöåññ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ìîæíî ãðàôè÷åñêè ïðåäñòàâèòü â âèäå îáúåìíîé, òðåõêîîðäèíàòíîé ñåòêè, ãäå âåðîÿòíûå ðåçóëüòàòû çàâèñÿò îò çíà÷åíèé òðåõ ãðóïï íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ (ðèñ. 7.2).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
292
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Ðèñ. 7.2. Ïðîãíîçû íà îñíîâå ñöåíàðèåâ Действия конкурентов
Общее состояние внешней среды и поведение потребителей
Действия компании
Ïðîãíîç, óêàçàííûé â êàæäîé ÿ÷åéêå, ñëåäóåò ïðåäñòàâëÿòü íå â âèäå îäíîãî ÷èñëà, à — äèàïàçîíà âîçìîæíûõ ðåçóëüòàòîâ. Õîòÿ, íàïðèìåð, ïðîãíîçíàÿ âåëè÷èíà, ðàâíàÿ 787,51, âûãëÿäèò ïðèâëåêàòåëüíåå, ÷åì 800 ± 50, íî îíà, ñêîðåå âñåãî, ââîäèò â çàáëóæäåíèå è ÿâëÿåòñÿ ïðèìåðîì, ìÿãêî ãîâîðÿ, íåîïðàâäàííîé òî÷íîñòè (èç-çà êîòîðîé, êñòàòè, âàø ìåíåäæåð ìîæåò ïåðåñìîòðåòü ñâîå ïðåæíåå ìíåíèå î âàñ). Íå ñëåäóåò ðàññ÷èòûâàòü ïðîãíîçèðóåìóþ âåëè÷èíó ñ òî÷íîñòüþ äî øåñòè çíàêîâ ïîñëå çàïÿòîé, îñîáåííî åñëè òàêàÿ òî÷íîñòü íå èìååò ñóùåñòâåííîãî çíà÷åíèÿ äëÿ ïðèíÿòèÿ îáîñíîâàííîãî ðåøåíèÿ. Ïðè âûáîðå ñòðàòåãèè âàæíóþ ðîëü èãðàåò çíàíèå èìåííî äèàïàçîíà âåðîÿòíûõ ðåçóëüòàòîâ. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò íåîõîòíî âûáðàòü ñòðàòåãèþ ñ âûñîêèì îæèäàåìûì ðåçóëüòàòîì (íàïðèìåð, ïîëó÷åíèåì ïðèáûëè â ðàçìåðå 8 ìëí äîëë.), êîòîðóþ òàêæå ñîïðîâîæäàåò âûñîêàÿ âåðîÿòíîñòü íåáëàãîïðèÿòíîãî èñõîäà (íàïðèìåð, óáûòêîâ â ðàçìåðå 5 ìëí äîëë.). È íàîáîðîò, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó èíîãäà ãîòîâ ðèñêíóòü â ðàñ÷åòå íà âåðîÿòíîå ïîëó÷åíèå áîëüøîé ïðèáûëè, õîòÿ ãîðàçäî áîëüøå øàíñîâ íà òî, ÷òî êîíå÷íûì ðåçóëüòàòîì áóäóò çíà÷èòåëüíî ìåíüøàÿ ïðèáûëü èëè äàæå óáûòêè. Çíàíèå âåðîÿòíîãî äèàïàçîíà ðåçóëüòàòîâ òàêæå ïîëåçíî äëÿ öåëåé ìîíèòîðèíãà è êîíòðîëÿ. Íàïðèìåð, â îäíîé ñèòóàöèè ñíèæåíèå êàêîãî-òî ïîêàçàòåëÿ íà 30% îòíîñèòåëüíî ïðîãíîçíîé âåëè÷èíû íå âûõîäèò çà ðàìêè ïðåäïîëàãàåìîãî äèàïàçîíà è ïîýòîìó íå îáÿçàòåëüíî ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé ïðîâåäåíèÿ ïîâòîðíîãî, áîëåå ãëóáîêîãî àíàëèçà, â òî âðåìÿ êàê â äðóãîé ñèòóàöèè ñíèæåíèå âñåãî íà 15% ïî îòíîøåíèþ ê ïðîãíîçíîìó — ñèãíàë, ñâèäåòåëüñòâóþùèé î âîçíèêíîâåíèè ñåðüåçíîé ïðîáëåìû. Ïîñëå âñåãî, ÷òî óæå ðàçîáðàíî â ýòîé êíèãå, ÷èòàòåëþ äîëæíî áûòü ïîíÿòíî, ÷òî ñîñòàâëåíèå ïðîãíîçà äëÿ êàæäîé âîçìîæíîé êîìáèíàöèè ôàêòîðîâ äàæå ïðè ñàìîì áëàãîïðèÿòíîì ñòå÷åíèè îáñòîÿòåëüñòâ − óòîìèòåëüíàÿ è òðóäîåìêàÿ ðàáîòà. Ïîýòîìó æåëàòåëüíî îãðàíè÷èòü ýòó çàäà÷ó, íàïðèìåð, òðåìÿ âàðèàíòàìè ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñîñòîÿíèÿ ñðåäû (îæèäàåìûì,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 293
áëàãîïðèÿòíûì è íåáëàãîïðèÿòíûì) è ìåíüøèì ÷èñëîì êîíêóðåíòíûõ ñèòóàöèé (íàïðèìåð, ñîõðàíåíèå ñòàòóñ-êâî, âûñîêàÿ è íåçíà÷èòåëüíàÿ àêòèâíîñòü êîíêóðåíòîâ). Îäíàêî ïðè ââåäåíèè óêàçàííûõ îãðàíè÷åíèé íàäî îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàòü äâà ìîìåíòà. Âî-ïåðâûõ, ïåðâîíà÷àëüíûå ïðîãíîçû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î âûñîêèõ ðåçóëüòàòàõ èëè ïîòåíöèàëüíî êðóïíûõ óáûòêàõ, ìîãóò ïðèâåñòè ê óòî÷íåíèþ âûáðàííûõ ðàíåå ñöåíàðèåâ. Âî-âòîðûõ, î÷åíü âàæíóþ ðîëü èãðàþò âûáðàííûå äîïóùåíèÿ è ïîýòîìó æåëàòåëüíî ñôîðìóëèðîâàòü èõ â ôîðìàëèçîâàííîì âèäå − êàê äîïóùåíèÿ ïëàíèðîâàíèÿ.
Необходимый уровень точности Î÷åâèäíî, áîëåå òî÷íûé ïðîãíîç ëó÷øå ìåíåå òî÷íîãî. Êðîìå òîãî, ïðè äîïóùåíèè, ÷òî èñïîëüçóåòñÿ ïðîäóìàííàÿ ïðîöåäóðà ïðîãíîçèðîâàíèÿ (õîòÿ, êàê ïðàâèëî, òàêîãî äîïóùåíèÿ íå äåëàþò), åäèíñòâåííûé ñïîñîá ïîâûñèòü òî÷íîñòü ïðîãíîçà — âûäåëèòü íà åãî ïðîâåäåíèå áîëüøå âðåìåíè, óñèëèé è ñðåäñòâ. Ïîñêîëüêó â îòíîøåíèè ïîâûøåíèÿ òî÷íîñòè ïðîãíîçà ðàáîòàåò ïðèíöèï ñíèæàþùåéñÿ ïðåäåëüíîé îòäà÷è (÷òîáû óìåíüøèòü äèàïàçîí ïðîãíîçíîé âåëè÷èíû âäâîå, çàòðàòû íà ïðîãíîçèðîâàíèå âîçðàñòóò íå ìåíåå ÷åì â ÷åòûðå ðàçà), â êàêîé-òî ìîìåíò çàòðàòû íà óëó÷øåíèå ïðîãíîçà ïðåâçîéäóò ïîëó÷àåìûå ïðåèìóùåñòâà. Ïðåèìóùåñòâà áîëåå êà÷åñòâåííîãî ïðîãíîçà îáû÷íî ñòàíîâÿòñÿ áîëåå î÷åâèäíûìè â ñëåäóþùèõ ñëó÷àÿõ: 1) öåíà ïðîäóêòà âûñîêà â àáñîëþòíîì èëè îòíîñèòåëüíîì âûðàæåíèè (40 òûñ. äîëë. ìîæåò áûòü íåáîëüøîé ñóììîé äëÿ êîìïàíèè IBM, íî áîëüøèìè äåíüãàìè äëÿ àâòîðîâ ýòîé êíèãè); 2) ñïðîñ íà ïðîäóêò îòíîñèòåëüíî íåóñòîé÷èâûé; 3) âûñîêàÿ öåíà îøèáêè ïðîãíîçèðîâàíèÿ (âêëþ÷àÿ çàòðàòû íà ïîâòîðíûå çàêàçû è çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ ðàñïðîäàæåé âñåõ ñêëàäñêèõ çàïàñîâ, ïðàâäà, áëàãîäàðÿ ýòîìó êîìïàíèÿ ìîæåò íà äëèòåëüíîå âðåìÿ èçáàâèòüñÿ îò íåäîâîëüíûõ ïîòðåáèòåëåé). Çàòðàòû íà ïðîâåäåíèå áîëåå êà÷åñòâåííîãî ïðîãíîçà âîçðàñòàþò ïðè: 1) óâåëè÷åíèè ÷èñëà íàèìåíîâàíèé ïðîäóêòîâ èëè èõ ðàçíîâèäíîñòåé (íàïðèìåð, ñòàíîê À ñ òåõíè÷åñêîé õàðàêòåðèñòèêîé X, õàðàêòåðèñòèêàìè X è Z è ò.ä.); 2) ïðèìåíåíèè áîëåå ñëîæíîãî ìåòîäà ïðîãíîçèðîâàíèÿ; 3) çàòðóäíåíèÿõ èíôîðìèðîâàíèÿ äðóãèõ ëèö â îðãàíèçàöèè î ðåçóëüòàòàõ ïðîãíîçèðîâàíèÿ (è îñíîâû, â êîòîðîì îíî ïðîâîäèëîñü). ( öåëîì, ÷ëåíû àíàëèòè÷åñêèõ êîìèòåòîâ íå õîòÿò ðàçáèðàòüñÿ â ðÿäàõ Ôóðüå, îøèáêàõ êîððåëÿöèè è äðóãèõ ïîäîáíûõ âîïðîñàõ.)
Методы, основанные на суждении Äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ðàçðàáîòàíî î÷åíü ìíîãî ðàçëè÷íûõ ìåòîäîâ (Chambers, Mullick, Smith, 1971; Georgoff, Murdick, 1986; Wheelwright, Makridakis, 1985). Ñîïîñòàâëåíèå ðÿäà òàêèõ ìåòîäîâ ïðèâîäèòñÿ â òàáë. 7.3.  íåå âêëþ÷åíû ÷åòûðå îñíîâíûõ ïîäõîäà: îñíîâàííûé íà ñóæäåíèè; îðèåíòèðîâàííûé íà ïîòðåáèòåëÿ; ýêñòðàïîëÿöèÿ ïðîäàæ; ìîäåëèðîâàíèå.  ïåðâóþ ãðóïïó ñâåäåíû ìåòîäû, êîòîðûå íàçûâàþòñÿ îñíîâàííûìè íà ñóæäåíèè, ÷òî íåóäèâèòåëüíî, ïîñêîëüêó â èõ îñíîâå äåéñòâèòåëüíî ëåæàò òîëüêî ñóæäåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Êðàòêèé / ñðåäíèé
Ìãíîâåííîå ïîëó÷åíèå ðåçóëüòàòîâ
Ìèíèìàëüíûå
Î÷åíü íåáîëüøèå
 êàêîé-òî ñòåïåíè
Îãðàíè÷åííàÿ
2. Ñòåïåíü ñðî÷íîñòè
3. Íåîáõîäèìûå êîëè÷åñòâåííûå íàâûêè è óìåíèÿ
4. Íåîáõîäèìûå ôèíàíñîâûå ðåñóðñû
5. Íåîáõîäèìûå ïðîøëûå äàííûå
6. Òî÷íîñòü
Ïðîñòàÿ ýêñòðàïîëÿöèÿ
1. Ïðîìåæóòîê âðåìåíè
Ïîêàçàòåëè
Èçìåíÿåòñÿ â øèðîêèõ ïðåäåëàõ
Íå íóæíû
Íåáîëüøèå
Ìèíèìàëüíûå
Áûñòðîå ïîëó÷åíèå ðåçóëüòàòîâ
Êîðîòêèé / ñðåäíèé
Ìíåíèå ñëóæàùèõ îòäåëà ïðîäàæ
Íèçêàÿ — ïðè îäíîì ñïåöèàëèñòå, áîëåå âûñîêàÿ — ïðè ãðóïïîâîì ìíåíèè
Íå íóæíû
Ìîãóò áûòü âûñîêèìè ïðè ïðèâëå÷åíèè âíåøíèõ ýêñïåðòîâ
Ìèíèìàëüíûå
Çàâèñèò îò òîãî, ðàáîòàåò îí â êîìïàíèè èëè íåò
Êîðîòêèé èëè ñðåäíèé
Ìíåíèå ðóêîâîäèòåëåé
Ñóæäåíèå
Òàáëèöà 7.3. Îáîáùåííûå õàðàêòåðèñòèêè ìåòîäîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ
Ñàìûå ëó÷øèå â äèíàìè÷íûõ óñëîâèÿõ
Íå íóæíû
Ìîãóò áûòü âûñîêèìè
Ìèíèìàëüíûå
Òðåáóåòñÿ âðåìÿ
Ñðåäíèé èëè äëèòåëüíûé
Ìåòîä Äåëüôè
Õîðîøàÿ äëÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ
Íå íóæíû
Âûñîêèå
Ñðåäíèé óðîâåíü
Òðåáóåòñÿ âðåìÿ
Ñðåäíèé
Òåñòèðîâàíèå ðûíêà
Îãðàíè÷åííàÿ
Íå íóæíû
Âûñîêèå
Íåîáõîäèìû
Òðåáóåòñÿ âðåìÿ
Ñðåäíèé
Îáçîðû ðûíêà
Ïîäñ÷åò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 7
Êîðîòêèé èëè ñðåäíèé
Áûñòðàÿ âûäà÷à ðåçóëüòàòîâ
Ìèíèìàëüíûå
Íèçêèå
Íåîáõîäèìû
Õîðîøàÿ äëÿ êîðîòêîãî ïåðèîäà
Áûñòðîå ïîëó÷åíèå ðåçóëüòàòîâ
Ìèíèìàëüíûå
Íèçêèå
Íåîáõîäèìû
Õîðîøàÿ òîëüêî â ñòàáèëüíûõ óñëîâèÿõ
Ýêñïîíåíöèàëüíîå ñãëàæèâàíèå
Âðåìåííûå ðÿäû
Õîðîøàÿ äëÿ òðåíäîâ è ñòàáèëüíûõ âðåìåííûõ ðÿäîâ
Íåîáõîäèìû
Íèçêèå
Áàçîâûå íàâûêè
Áûñòðîå ïîëó÷åíèå ðåçóëüòàòîâ
Êîðîòêèé, ñðåäíèé èëè äëèííûé
Ýêñòðàïîëÿöèÿ
Èçìåíÿåòñÿ â øèðîêèõ ïðåäåëàõ
Íåîáõîäèìû
Ñðåäíèå
Áàçîâûå íàâûêè
Áûñòðîå ïîëó÷åíèå
Êîðîòêèé, ñðåäíèé èëè äëèííûé
Ìîæåò áûòü âûñîêîé, åñëè îáúÿñíèìàÿ äèñïåðñèÿ âûñîêàÿ
Íåîáõîäèìû
Ñðåäíèå / âûñîêèå
Áàçîâûå íàâûêè
Óìåðåííàÿ èëè âûñîêàÿ
Êîðîòêèé, ñðåäíèé èëè äëèííûé
Ðåãðåññèÿ
 ëó÷øåì ñëó÷àå ñðåäíÿÿ
Íåîáõîäèìû
Ñðåäíèå
Áàçîâûå íàâûêè
Óìåðåííàÿ èëè âûñîêàÿ
Êîðîòêèé, ñðåäíèé èëè äëèííûé
Îïåðåæàþùèå ïîêàçàòåëè
Ëó÷øàÿ â ñòàáèëüíûõ óñëîâèÿõ
Íåîáõîäèìû
Âûñîêèå
Âûñîêèé óðîâåíü
Òðåáóåòñÿ âðåìÿ
Êîðîòêèé, ñðåäíèé èëè äëèííûé
Ýêîíîìåòðèêà
Àññîöèàöèè / Ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûå çàâèñèìîñòè Êîððåëÿöèÿ
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Êîðîòêèé / ñðåäíèé
Ñêîëüçÿùèå ñðåäíèå
278
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
296
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Простая экстраполяция Ïðè ïðèìåíåíèè îäíîãî èç âàðèàíòîâ ïðîñòîé ýêñòðàïîëÿöèè, ÷òîáû ïîêàçàòü, êàê èçìåíèòñÿ îáúåì ïðîäàæ, áåðóò îáúåì ïðîäàæ çà ïðåäûäóùèé ïåðèîä è ïðèáàâëÿþò õ ïðîöåíòîâ. Íàïðèìåð, ïðîãíîçèðóåìûé îáúåì ïðîäàæ ïîñóäîìîå÷íûõ ìàøèí ìîæíî ïîëó÷èòü, ïðèáàâèâ 6% ê îáúåìó ïðîäàæ çà ïðåäûäóùèé ãîä. Âàðèàíò ýòîãî ïîäõîäà ìîæíî íàçâàòü «ãðàôè÷åñêèì».  ýòîì ñëó÷àå íà êîîðäèíàòíóþ ïëîñêîñòü íàíîñÿòñÿ òî÷êè, ñîîòâåòñòâóþùèå ïðåæíèì îáúåìàì ïðîäàæ, à çàòåì ÷åðåç íèõ ïðîâîäèòñÿ êðèâàÿ, êîòîðàÿ çàòåì ýêñòðàïîëèðóåòñÿ íà îñíîâå ïðåäûäóùèõ ïàòòåðí (ðèñ. 7.3). Ðèñ. 7.3. Ãðàôè÷åñêîå ïðîãíîçèðîâàíèå
Сводный прогноз службы продаж ×àñòî ïðîãíîçèðîâàíèåì îáúåìà ïðîäàæ çàíèìàþòñÿ ñïåöèàëèñòû ñëóæáû ïðîäàæ. Çàòåì èõ ïðîãíîçû ìîãóò îáîáùàòüñÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ ñâîäíîãî ïðîãíîçà ïðîäàæ àíàëèçèðóåìîãî ïðîäóêòà èëè ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Ïðåèìóùåñòâî òàêîãî ïîäõîäà â òîì, ÷òî ïðîäàâöû òåñíî îáùàþòñÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïîýòîìó ìîãóò õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â òîì, ïî÷åìó ëþäè ñîáèðàþòñÿ îñóùåñòâèòü òå èëè èíûå ïîêóïêè. Ê ñîæàëåíèþ, ó ýòîãî ïîäõîäà åñòü è ñâîé íåäîñòàòîê: åñëè íà îñíîâå íåãî óñòàíàâëèâàþòñÿ êâîòû ïðîäàæ, ïðîäàâöû, åñòåñòâåííî, äàþò çàíèæåííûå öèôðû. È íàîáîðîò, åñëè êòî-òî èç íèõ õî÷åò ïðîèçâåñòè õîðîøåå âïå÷àòëåíèå íà ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì, îí ìîæåò äàòü ñëèøêîì îïòèìèñòè÷íûé ïðîãíîç. Мнение экспертов Ïðåäåëüíûé âàðèàíò ýòîãî ìåòîäà — ñîñòàâëåíèå ïðîãíîçà íà îñíîâå ìíåíèÿ âñåãî îäíîãî ýêñïåðòà. Êîíå÷íî, åñëè ýòîò ýêñïåðò ìîæåò îáðàòèòüñÿ çà ñîâåòîì ê Äåëüôèéñêîìó îðàêóëó, òî ïðîãíîç áóäåò îòëè÷íûì. Îäíàêî, ê ñîæàëåíèþ, çàðàíåå ðåøèòü, ìîæåò ëè êòî-òî ïðåäâèäåòü áóäóùåå, î÷åíü òðóäíî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 297
Âî ìíîãèõ èññëåäîâàíèÿõ, ðåçóëüòàòû êîòîðûõ îïóáëèêîâàíû, ýêñïåðòíûå ïðîãíîçû ïîäâåðãàþòñÿ îñìåÿíèþ. Ïîçíàêîìüòåñü, íàïðèìåð, ñî ñëåäóþùèì ïðåäñêàçàíèåì â îáëàñòè áèçíåñà, ïîäãîòîâëåííûì ãðóïïîé ýêñïåðòîâ (Cerf, Navasky, 1984): • «Ïîñêîëüêó ñåãîäíÿ íà íàøåì ðûíêå ïðåäëàãàåòñÿ áîëåå 50 ìîäåëåé èíîñòðàííûõ àâòîìîáèëåé, ÿïîíñêàÿ àâòîïðîìûøëåííîñòü âðÿä ëè ñìîæåò çàïîëó÷èòü áîëüøóþ äîëþ ðûíêà ÑØÀ» (Business Week, August 2, 1968). • «Âåðîÿòíîñòü ãëóáîêîé ýêîíîìè÷åñêîé äåïðåññèè, íàïîäîáèå òîé, êîòîðàÿ ñëó÷àëàñü â 1920—1921 ãîäàõ, òåîðåòè÷åñêè î÷åíü íèçêàÿ» (Harvard Economic Society, November 16, 1929). • «Ó ôîíîãðàôà... íåò íèêàêîé êîììåð÷åñêîé öåííîñòè» (Òîìàñ Ýäèñîí, ïðèáëèçèòåëüíî â 1880 ã.). •  ñåðåäèíå 1960-õ ãîäîâ êîìïàíèÿ TRW ñïîíñèðîâàëà ïðîâåäåíèå êðóïíîãî ïðîåêòà ïî ïðîãíîçèðîâàíèþ òåõíîëîãèé. Âîò íåêîòîðûå ïîëó÷åííûå â òî âðåìÿ ïðîãíîçû. • Îáèòàåìàÿ ñòàíöèÿ íà Ëóíå áóäåò ïîñòðîåíà ê 1977 ã. • Êîììåð÷åñêèå ïàññàæèðñêèå ðàêåòû íà÷íóò ëåòàòü óæå â 1980 ã. • Ðàçðàáîòêè ïîëåçíûõ èñêîïàåìûõ è âûðàùèâàíèå ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ êóëüòóð íà äíå ìîðÿ íà÷íóòñÿ â 1981 ã. Òåì íå ìåíåå, íåñìîòðÿ íà ïîäîáíûå ïðèìåðû íåóäà÷, ïðîãíîçû ýêñïåðòîâ ìîãóò áûòü è ïîëåçíûìè. Ìåðèëîì ïîëåçíîñòè ýêñïåðòíîãî ñóæäåíèÿ ÿâëÿåòñÿ óìåíèå ýêñïåðòà íàêàïëèâàòü ïðîøëûå äàííûå è ïðè ôîðìèðîâàíèè ñâîèõ ïðåäïîëîæåíèé îïåðàòèâíî è ê ìåñòó èõ âñïîìèíàòü è èñïîëüçîâàòü. Õîòÿ ýêñïåðòíûå ñóæäåíèÿ ÷àñòî áåññèñòåìíû, îíè ìîãóò õîðîøî äîïîëíÿòü äðóãèå ìåòîäû, òàê êàê ïîçâîëÿþò ïðåîäîëåâàòü íåêîòîðûå îãðàíè÷åíèÿ, óñòàíàâëèâàåìûå ïðè ïðèìåíåíèè êîëè÷åñòâåííûõ ïîäõîäîâ. Êîëëåêòèâíîå ìíåíèå ýêñïåðòîâ ôîðìèðóåòñÿ íà îñíîâå ìíåíèÿ ðÿäà ñïåöèàëèñòîâ. Çàòåì ýòè ÷àñòíûå ïðîãíîçû îïðåäåëåííûì îáðàçîì ñâîäÿòñÿ âîåäèíî, íàïðèìåð, ïðè ïîìîùè ñðåäíåãî àðèôìåòè÷åñêîãî èëè ñðåäíåâçâåøåííîãî, ïðè÷åì âåñîâûå êîýôôèöèåíòû ïðèñâàèâàþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò êîìïåòåíòíîñòè ýêñïåðòà. Ðàçíîâèäíîñòü ýòîãî ïîäõîäà — äîñòèæåíèå êîíñåíñóñà ãðóïïîé ýêñïåðòîâ — ó÷àñòíèêîâ ïàíåëè: ó÷àñòíèêè ïàíåëè ðàáîòàþò âìåñòå â îäíîì ïîìåùåíèè, ãäå ïûòàþòñÿ ñîñòàâèòü îáùèé ïðîãíîç íà îñíîâå êîíñåíñóñà. Ê ñîæàëåíèþ, â ýòîì ñëó÷àå ÷àñòî ðåçóëüòàòû îïðåäåëÿåò ìíåíèå ñàìîãî ýíåðãè÷íîãî ÷ëåíà ãðóïïû. Ïðèìåð ãðóïïîâîãî ýêñïåðòíîãî ìíåíèÿ åæåìåñÿ÷íî ïðåäëàãàåò æóðíàë Wired.  êàæäîì íîìåðå ïåðåä ãðóïïîé ñïåöèàëèñòîâ â îïðåäåëåííîé ñôåðå ñòàâèòñÿ çàäà÷à íàçâàòü ãîä, â êîòîðîì, ïî èõ ìíåíèþ, ïðîèçîéäåò òî èëè èíîå êîíêðåòíîå ñîáûòèå. Íàïðèìåð, â 1995 ã. ïÿòè ýêñïåðòàì áûëî ïðåäëîæåíî íàçâàòü ãîä, êîãäà ïîÿâèòñÿ âîçìîæíîñòü ïîêóïàòü îäåæäó, ñäåëàííóþ ïî èíäèâèäóàëüíîìó çàêàçó, íà ñëåäóþùèé äåíü ïîñëå åãî îòïðàâêè. Ñðåäíÿÿ äàòà, íàçâàííàÿ ýêñïåðòàìè, — 1999 ã. (Wired, 1995).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
298
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Метод Дельфи Îäíà èç ðàçíîâèäíîñòåé ïîäõîäà, îñíîâàííîãî íà äîñòèæåíèè êîíñåíñóñà â ãðóïïå ýêñïåðòîâ, — ìåòîä Äåëüôè. Ïðîöåññ íà÷èíàåòñÿ ñ òîãî, ÷òî íåñêîëüêèì ñïåöèàëèñòàì ïðåäëàãàåòñÿ ñäåëàòü íåçàâèñèìûé ïðîãíîç. Ïîñëå ýòîãî îòäåëüíî íàçíà÷åííûé ýêñïåðò ñîáèðàåò ïîëó÷åííûå îòâåòû è ïîäñ÷èòûâàåò ñðåäíåå çíà÷åíèå. Çàòåì êàæäîìó èç ó÷àñòíèêîâ âîçâðàùàþò åãî ïåðâîíà÷àëüíûé ïðîãíîç è ïîëó÷åííîå ñðåäíåå çíà÷åíèå è ïðåäëàãàþò ïåðåñìîòðåòü ñâîé ïåðâîíà÷àëüíûé ïðîãíîç. Îáû÷íî íà ýòîì ýòàïå ó÷àñòíèêè êîððåêòèðóþò ñäåëàííûå èìè ðàíåå ïðîãíîçû ñ ó÷åòîì ñðåäíåãî çíà÷åíèÿ. Åñëè ýòîò ïðîöåññ ïîâòîðèòü íåñêîëüêî ðàç, â êîíöå êîíöîâ ìîæíî äîáèòüñÿ êîíñåíñóñà. Ãðóïïû ýêñïåðòîâ, ðàáîòàþùèå ïî ìåòîäó Äåëüôè, ÷àñòî ôîðìèðóþòñÿ äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ íîâûõ òåõíîëîãèé (íàïðèìåð, âèäåîòåêñòà), äëÿ êîòîðûõ äàííûå çà ïðîøëûå ãîäû, ðàçóìååòñÿ, îòñóòñòâóþò.
Методы прогноза, основанные на данных о потребителях Âî âòîðîé ãðóïïå ìåòîäîâ ïðîãíîçà îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ äàííûì î ïîòðåáèòåëÿõ. Тестирование рынка  ýòó êàòåãîðèþ âõîäèò áîëüøàÿ ãðóïïà ìåòîäîâ, ïðåäóñìàòðèâàþùèõ ïðîâåäåíèå ïåðâè÷íûõ èññëåäîâàíèé ðûíêà. Ñþäà âõîäÿò îïðîñû ïîêóïàòåëåé â òîðãîâûõ öåíòðàõ, ðàáîòà ñ ôîêóñ-ãðóïïàìè, àíàëèç òèïîâûõ ñèòóàöèé äîìà èëè íà ðàáîòå, â õîäå êîòîðûõ èçó÷àåòñÿ ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëåé íà êàêóþ-òî ïðîäóêòîâóþ êàòåãîðèþ. Äëÿ îïðåäåëåíèÿ íàëè÷èÿ ó ïðîäóêòà æåëàòåëüíûõ ñâîéñòâ è ìàêñèìàëüíîé äîëè ðûíêà øèðîêî ïðèìåíÿþòñÿ òàêèå ìåòîäû, êàê óæå èçâåñòíûé íàì ñîâìåñòíûé àíàëèç, ðàññìîòðåííûé â ãë. 6. Обзоры состояния рынка Îáçîðû ñîñòîÿíèÿ ðûíêà — îñîáàÿ ôîðìà ïåðâîíà÷àëüíîãî èññëåäîâàíèÿ ðûíêà, â õîäå êîòîðîãî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ïðîñÿò êàêèìòî îáðàçîì îöåíèòü âåðîÿòíîñòü ïîêóïêè êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà. Îáû÷íî äëÿ ýòîãî ïðèìåíÿåòñÿ äåñÿòèáàëëüíàÿ øêàëà, ãäå 10 áàëëîâ ñîîòâåòñòâóåò òâåðäîìó ðåøåíèþ ñîâåðøèòü ïîêóïêó, õîòÿ â ðåàëüíîé æèçíè ïîòðåáèòåëè ÷àñòî ïåðåîöåíèâàþò âåðîÿòíîñòü ïîêóïêè ïðîäóêòà (âïðî÷åì, â ñëó÷àÿõ äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ îíè ñòîëü æå ÷àñòî åå íåäîîöåíèâàþò). ×òîáû èñêëþ÷èòü ôàêòîð ïåðåîöåíêè, èññëåäîâàòåëè â êà÷åñòâå áàçû äëÿ ïðîãíîçà ïðèìåíÿþò ïîäõîä «ïî ìàêñèìóìó» (ò.å. ïîäñ÷åò èäåò òîëüêî ïî ìàêñèìàëüíûì îöåíêàì — ïî äåñÿòêàì) èëè æå èñïîëüçóþò êàêîé-íèáóäü äðóãîé ìåòîä, îñíîâàííûé íà ïîäòâåðæäåííîé çàâèñèìîñòè ìåæäó íàìåðåíèåì è ôàêòè÷åñêîé ïîêóïêîé.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ó÷àñòíèêàì îïðîñà ïðåäëàãàåòñÿ íàçâàòü êîëè÷åñòâî ïðîäóêòîâ, êîòîðîå îíè ñîáèðàþòñÿ êóïèòü. Çàòåì ðåçóëüòàòû îïðîñîâ âûáîðêè î íàìåðåíèè ñäåëàòü ïîêóïêó ýêñòðàïîëèðóþò íà îáùóþ ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ â ñòðàíå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 299
è â èòîãå ïîëó÷àþò ïðîãíîç îáùåãî ñïðîñà. Òàê, äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñïðîñà íà ïðîäóêòû ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ÷àñòî îïðàøèâàþò àãåíòîâ ïî çàêóïêàì. Ïðè ïðèìåíåíèè ýòîãî ìåòîäà ìîæåò âîçíèêíóòü ðÿä òèïîâûõ ïðîáëåì, â ÷àñòíîñòè èñêàæåíèå, âûçâàííîå îòêàçàìè ñïåöèàëèñòîâ îòâå÷àòü íà ïîäîáíûå âîïðîñû (à, ìîæåò áûòü, ìíåíèÿ ó òåõ, êòî íå îòâåòèë, ñóùåñòâåííî îòëè÷àþòñÿ îò îòâåòèâøèõ), à òàêæå íåòî÷íîñòü îòâåòîâ íåêîòîðûõ ðåñïîíäåíòîâ. Кого опрашивать? Ïðè ïðîâåäåíèè îïðîñîâ, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäóêòàìè ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, äàëåêî íå âñåãäà ÿñíî, ñ êåì íàäî îáùàòüñÿ â êîìïàíèè, äàæå åñëè èçâåñòíî, ÷òî îíà ÿâëÿåòñÿ çàêàç÷èêîì. Íàïðèìåð, êîãäà Ôåäåðàëüíàÿ êîìèññèÿ ïî êîììóíèêàöèÿì (FCC îò Federal Communications Commission) îáúÿâèëà òåíäåð íà âûäà÷ó ëèöåíçèé îïåðàòîðàì ìîáèëüíîé ñîòîâîé ñâÿçè íà îáñëóæèâàíèå ðÿäà ãîðîäîâ, îíà ïîòðåáîâàëà âìåñòå ñ çàÿâêîé ïðåäñòàâèòü èññëåäîâàíèå ïîòåíöèàëà ðûíêà. Áîëüøèíñòâî ïðåòåíäåíòîâ ïîïûòàëèñü ðåøèòü ýòó çàäà÷ó ñ ïîìîùüþ òåëåôîííûõ îïðîñîâ ìåíåäæåðîâ, îòâå÷àþùèõ çà òåëåêîììóíèêàöèè (èëè äðóãèõ ñëóæàùèõ ñ ïîõîæèì íàçâàíèåì äîëæíîñòíîé ïîçèöèè), ïîïðîñèâ ðåñïîíäåíòîâ íàçâàòü ÷èñëî òåëåôîíîâ, êîòîðûìè áóäåò ïîëüçîâàòüñÿ èõ êîìïàíèÿ. Îäíàêî ýòîò ïîäõîä íå ïîçâîëèë ïîëó÷èòü ïðàâèëüíûé îòâåò, òàê êàê ìåíåäæåð ýòîãî óðîâíÿ íå âñåãäà çíàë, ñêîëüêî òåëåôîíîâ ïîòðåáóåòñÿ êîìïàíèè, è íå âñåãäà èìåë ïîëíîìî÷èÿ ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ îá èõ ïðèîáðåòåíèè. ×òîáû îïðåäåëèòü, êàêèå êîìïàíèè âêëþ÷àòü â îïðîñ, ñíà÷àëà íàäî âûÿâèòü ïîòåíöèàëüíûå ñåãìåíòû, à çàòåì äîáèòüñÿ, ÷òîáû â êàæäîì èç ýòèõ ñåãìåíòîâ â îïðîñå ó÷àñòâîâàëî äîñòàòî÷íîå êîëè÷åñòâî ðåñïîíäåíòîâ, ïîçâîëÿþùåå ïîëó÷èòü äîñòîâåðíóþ îöåíêó. Ê ñîæàëåíèþ, óæå ïðè íàëè÷èè äåñÿòè öåëåâûõ ãðóïï è ïÿòè âàðèàíòîâ ÷èñëåííîñòè êàæäîé ãðóïïû ðàçìåð âûáîðêè ïîëó÷àåòñÿ î÷åíü áîëüøèì. Ðàññìîòðèì òàáë. 7.4, â êîòîðîé ïðåäñòàâëåíî ðàñïðåäåëåíèå êîìïàíèé, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà íåêîòîðûõ âèäàõ ïðîäóêöèè (ïîêàçàííûõ êîäàìè SIC), ïî ÷èñëåííîñòè èõ ïåðñîíàëà. Êàê ðàñïðåäåëèòü ðåñïîíäåíòîâ âûáîðêè ïî ñåãìåíòàì, ÷òîáû ðåñïîíäåíòû òî÷íî îòðàæàëè êàæäûé èç íèõ? Äëÿ ïîëó÷åíèÿ îòâåòà íà ýòîò âîïðîñ íàäî íàéòè áàëàíñ ìåæäó ìíîãîñëîéíîé âûáîðêîé, â îñíîâå êîòîðîé ëåæèò ïðåäïîëàãàåìàÿ íåñòàáèëüíîñòü ñïðîñà, è ïîëó÷åíèåì ïðèåìëåìîãî çíà÷åíèÿ â êàæäîé êëåòêå. Что делать с полученными результатами? Êîíå÷íî, âñåãäà æåëàòåëüíî ïîëó÷èòü «ïðàâèëüíûå» ðåçóëüòàòû, íî èíîãäà èòîãîâûå öèôðû îêàçûâàþòñÿ ïðîòèâîðå÷èâûìè. Íàïðèìåð, ïðåäïîëîæèì, ÷òî ñðåäíèé îáúåì ïðîäàæ ôèðì â ïÿòè ðàññìîòðåííûõ êàòåãîðèÿõ, îïðåäåëåííûõ íà îñíîâå ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà â òàáë. 7.4, ñîîòâåòñòâåííî ðàâåí: 192, 181, 490, 360 è 2000 òûñ. äîëë. Ñëåäóåò ëè ñ÷èòàòü ýòè öèôðû «äîñòîâåðíûìè» èëè æå ðåçóëüòàòû çäåñü ñãëàæåíû, ïîñêîëüêó áîëåå êðóïíûå ôèðìû òðàòÿò áîëüøå ñðåäñòâ, ÷åì íåáîëüøèå? Êðîìå òîãî, ÷òî âû áóäåòå äåëàòü, åñëè ôàêòè÷åñêàÿ âåëè÷èíà ñïðîñà âòðîå âûøå îæèäàâøåéñÿ? Ñëåäóåò ëè â ýòîì ñëó÷àå ñíèçèòü âñå îöåíêè â òðè ðàçà?
Íåôòÿíàÿ
Ìåòàëëóðãè÷åñêàÿ
Óãëåäîáûâàþùàÿ
Ïèùåâàÿ
Òåêñòèëüíàÿ
Öåëëþëîçíî-áóìàæíàÿ
Ìåòàëëîèçäåëèÿ
Ýëåêòðîîáîðóäîâàíèå
Ýëåêòðîýíåðãåòèêà, ãàçîâàÿ ïðîìûøëåííîñòü
33
12
20
22
26
34
36
49
Âñåãî
Õèìè÷åñêàÿ
29
Îòðàñëü
28
SIC
4043
766
90
310
184
207
1114
295
266
57
754
50—99
500 000 750 000
250—499 5000—999
1 000 000
200 000
100—249
1000 è áîëüøå
100 000
50—99
Ìàêñèìàëüíûå çàòðàòû, äîëë.
3536
588
109
111
235
229
957
272
352
73
610
1713
214
94
16
116
187
393
166
181
53
293
250—499
948
97
43
2
104
160
153
80
74
42
193
500—999
×èñëåííîñòü ïåðñîíàëà 100—249
Îæèäàåìûé ìàêñèìóì çàòðàò â çàâèñèìîñòè îò ðàçìåðà êîìïàíèè
37 287
5 250
942
4 568
1 314
1 786
10 032
4 050
1 889
444
7 012
Îáùåå ÷èñëî êîìïàíèé
×èñëåííîñòü ïåðñîíàëà
25
3
3
10
2
5
2
10
20
20
Äîëÿ ó÷òåííîãî ñïðîñà â 1981 ã., %
Òàáëèöà 7.4. Ðàñïðåäåëåíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ïî îòðàñëÿì è ðàçìåðó êîìïàíèè
533
69
35
—
58
50
57
11
108
22
123
1000 è áîëüøå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 301
Ïîäûòîæèì ñêàçàííîå. Õîòÿ ñ ïîìîùüþ îïðîñîâ ìîæíî ïîëó÷èòü ïîëåçíûå ïîêàçàòåëè, ñòîëü æå âûñîêà âåðîÿòíîñòü ïîëó÷åíèÿ òàêèõ öèôð, êîòîðûå áåç «êðåàòèâíîé» ìàíèïóëÿöèè áóäóò âîñïðèíèìàòüñÿ êàê îøèáî÷íûå.
Методы экстраполяции продаж Ìåòîäû, îòíîñÿùèåñÿ ê òðåòüåé ãðóïïå, îñíîâûâàþòñÿ íà ïðåäûäóùèõ äàííûõ îá îáúåìå ïðîäàæ è íàçûâàþòñÿ ìåòîäàìè âðåìåííîãî ðÿäà. Скользящие средние Ìåòîä ñêîëüçÿùèõ ñðåäíèõ, óæå äàâíî ïðèìåíÿåìûé ïðè ïðîãíîçèðîâàíèè, àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ äëÿ îñëàáëåíèÿ âëèÿíèÿ «øóìîâ» íà ïîëó÷àåìûå äàííûå è îïðåäåëåíèÿ áàçîâûõ ïàòòåðí.  ñëó÷àå ïðèìåíåíèÿ ýòîãî ïîäõîäà âàæíî ïîíèìàòü, ÷òî äàííûå çà ïðåäûäóùèå ïåðèîäû èìåþò, ïî êðàéíåé ìåðå, ÷åòûðå îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå: 1) áàçîâîå çíà÷åíèå; 2) òðåíä; 3) öèêëè÷íîñòü (ñåçîííîñòü); 4) ñëó÷àéíîñòü. Èñïîëüçîâàíèå ñêîëüçÿùèõ ñðåäíèõ ïîçâîëÿåò â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ñãëàäèòü ñëó÷àéíûå îòêëîíåíèÿ è ñäåëàòü ïàòòåðíû (òðåíäû è öèêëû) áîëåå î÷åâèäíûìè. ×òîáû ïîçíàêîìèòüñÿ ñ àçàìè ýòîãî ïîäõîäà, ðàññìîòðèì ïðîñòîé âàðèàíò ðàñ÷åòà íà îñíîâå ñêîëüçÿùåé ñðåäíåé. Ïóñòü ñêîëüçÿùàÿ ñðåäíÿÿ îáúåìà ïðîäàæ çà òðè ðàñ÷åòíûõ ïåðèîäà íà ìîìåíò t îïðåäåëÿåòñÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì: Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî çäåñü: 1) âñå èñïîëüçóåìûå äàííûå èìåþò îäèíàêîâûé âåñîâîé êîýôôèöèåíò; 2) òðåíäû è öèêëû íå ó÷èòûâàþòñÿ. ×òîáû ïîêàçàòü ñóùíîñòü ýòîãî ìåòîäà, ðàññìîòðèì òðåõìåñÿ÷íóþ ñêîëüçÿùóþ ñðåäíþþ îáúåìà ïðîäàæ â òå÷åíèå âîñüìè ïåðèîäîâ (ñì. òàáë. 7.5). Ñêîëüçÿùàÿ ñðåäíÿÿ çà ïåðâûå òðè ïåðèîäà ðàâíà 105, ò.å. ïðîñòîìó ñðåäíåìó àðèôìåòè÷åñêîìó ÷èñåë 100, 110 è 105. Ñêîëüçÿùàÿ ñðåäíÿÿ äëÿ ïåðèîäîâ ñî 2 ïî 4 ðàâíà 115, ò.å. ñðåäíåìó àðèôìåòè÷åñêîìó ÷èñåë 110, 105 è 130. Êàê íàãëÿäíî âèäíî ïðè ñðàâíåíèè ñêîëüçÿùèõ ñðåäíèõ ñ âåëè÷èíàìè â ñòîëáöå «Èçìåíåíèå èñõîäíûõ äàííûõ», âàðèàòèâíîñòü ñêîëüçÿùèõ ñðåäíèõ íàìíîãî ìåíüøå âàðèàòèâíîñòè èñõîäíûõ äàííûõ, êðîìå òîãî, íàáëþäàåòñÿ óñòîé÷èâàÿ òåíäåíöèÿ (òðåíä) ðîñòà îáúåìà ïðîäàæ, ðàâíàÿ ïðèáëèçèòåëüíî 10 åäèíèö çà ïåðèîä. Òåïåðü ïðîãíîç ìîæíî äåëàòü íå íà îñíîâå èñõîäíûõ äàííûõ, à íà îñíîâå ñêîëüçÿùåé ñðåäíåé. Áàçîâûé ìåòîä ñêîëüçÿùåãî ñðåäíåãî, ñ êîòîðûì ìû òîëüêî ÷òî ïîçíàêîìèëèñü, ìîæíî ïðèìåíÿòü áîëåå øèðîêî, â ÷àñòíîñòè äëÿ îòñëåæèâàíèÿ òðåíäîâ è ñåçîííûõ ïàòòåðí. Íàïðèìåð, ÷òîáû ïðè ïîìîùè ñãëàæèâàíèÿ îïðåäåëèòü òðåíä, äîñòàòî÷íî ðàññ÷èòàòü ïðîèñõîäÿùèå îò ïåðèîäà ê ïåðèîäó èçìåíåíèÿ, à çàòåì îïðåäåëèòü èõ ñðåäíèå çíà÷åíèÿ, êàê ýòî ñäåëà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 7
302
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
íî â òàáë. 7.5. Ïîñêîëüêó äðóãèå ïîäõîäû, òàêèå, êàê ðåãðåññèÿ, áîëåå ñëîæíû äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïðîãíîçîâ, ìåòîä ñêîëüçÿùèõ ñðåäíèõ ïðèìåíÿåòñÿ îñîáåííî øèðîêî. Òàáëèöà 7.5. Âûáîðêà äàííûõ Ïåðèîä
Îáúåì ïðîäàæ
1 2 3 4 5 6 7 8
100 110 105 130 140 120 160 175
Òðåõïåðèîäíàÿ ñêîëüçÿùàÿ ñðåäíÿÿ — 105 115 125 130 140 152 —
Èçìåíåíèå èñõîäíûõ äàííûõ — +10 –5 +25 +10 –20 +40 +15
Ñðåäíåå èçìåíåíèå — — 10 10 5 10 11,33 —
Экспоненциальное сглаживание Ñëåäóþùèé ìåòîä íà îñíîâå âðåìåííîãî ðÿäà íàçûâàåòñÿ ýêñïîíåíöèàëüíûì ñãëàæèâàíèåì. Ôîðìóëà ïðîñòîãî ýêñïîíåíöèàëüíî ñãëàæåííîãî ïðîãíîçà èìååò ñëåäóþùèé âèä: Sˆ = aS + (1 − a ) Sˆ , t +1
t
t
ãäå çíàêîì «∧» îáîçíà÷åíû ïðîãíîçíûå çíà÷åíèÿ. Äðóãèìè ñëîâàìè, ýêñïîíåíöèàëüíî ñãëàæåííûé ïðîãíîç íà ïåðèîä t + 1 — êîìáèíàöèÿ îáúåìà ïðîäàæ çà òåêóùèé ïåðèîä è ïðîãíîçà íà òåêóùèé ïåðèîä. Çíà÷åíèå ïàðàìåòðà à íàõîäèòñÿ â ïðåäåëàõ îò 0 äî 1; åãî ìîæíî îïðåäåëèòü íà îñíîâàíèè ïðåäûäóùèõ äàííûõ îá îáúåìå ïðîäàæ. Ïðè ôàêòè÷åñêîì ïðèìåíåíèè ýòîãî ìåòîäà ýêñïîíåíöèàëüíî ñãëàæåííûå ïðîãíîçû ïîõîæè íà ïðîãíîçû íà îñíîâå ñêîëüçÿùèõ ñðåäíèõ, ïîñêîëüêó ïðè ñîñòàâëåíèè ýêñïîíåíöèàëüíî ñãëàæåííûõ ïðîãíîçîâ ïðåäûäóùèì îáúåìàì ïðîäàæ ïðèñâàèâàþòñÿ ýêñïîíåíöèàëüíî óáûâàþùèå âåñîâûå êîýôôèöèåíòû1. Êàê è ïðè ñêîëüçÿùèõ ñðåäíèõ, çäåñü ñëó÷àéíûå îòêëîíåíèÿ âåëè÷èí, âîçíèêàþùèå â êàæäîì èç ïåðèîäîâ, äåéñòâèòåëüíî ñãëàæèâàþòñÿ. Òðåíäû è öèêëû îïðåäåëÿþòñÿ îòäåëüíî.
Регрессионный анализ Ïðîñòàÿ è øèðîêî ïðèìåíÿåìàÿ ôîðìà ýêñòðàïîëÿöèè îñíîâàíà íà ðåãðåññèîííîì àíàëèçå, ïðè êîòîðîì âðåìÿ (ïåðèîä) ñ÷èòàåòñÿ íåçàâèñèìîé ïåðåìåííîé. Ýòó ýêñòðàïîëÿöèþ ëåãêî îñóùåñòâëÿòü ïðè ïîìîùè Excel è äðóãèõ ïîäîáíûõ ïðîãðàìì. Ðåãðåññèÿ âðåìåííîãî ðÿäà ïîçâîëÿåò ïîëó1
×òîáû óáåäèòüñÿ â ýòîì, äîñòàòî÷íî ïåðåïèñàòü ïðèâåäåííîå âûøå óðàâíåíèå â ïðèâÿçêå ê 1 1 ïåðèîäó t, ò.å. â âèäå St = aSt −1 + (1 − a ) St −1 , è ïîäñòàâèòü ïðàâóþ ÷àñòü ïîëó÷åííîãî ðàâåíñòâà â èñõîäíóþ ôîðìóëó âìåñòî St. (Äàòü âûäåëåííûå æèðíûì øðèôòîì áóêâû ñî çíàêîì «∧». — Ïðèì. ïåð.)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 303
÷èòü îöåíêè áàçîâîãî óðîâíÿ (òî÷êó, â êîòîðîé ãðàôèê ïåðåñåêàåò êîîðäèíàòíóþ îñü) è òðåíä (íàêëîí ãðàôèêà). Ñåçîííûå çàêîíîìåðíîñòè ìîæíî ëèáî çàðàíåå èñêëþ÷èòü èç èñõîäíûõ äàííûõ, ëèáî îöåíèòü â äàííîé ìîäåëè, èñïîëüçóÿ ôèêòèâíûå ïåðåìåííûå (ñì. ãë. 6). Åñëè ïðåíåáðå÷ü ñåçîííîñòüþ, ìîäåëü ñòàíîâèòñÿ î÷åíü ïðîñòîé: Îáúåì ïðîäàæ = a + b (âðåìÿ).
Åñëè ñíîâà âåðíóòüñÿ ê ïðèìåðó èç âîñüìè ïåðèîäîâ (ñì. òàáë. 7.5), ïîëó÷èì ãðàôèê (ðèñ. 7.4) è ïðîãíîçèðóåìûå ðåçóëüòàòû (ðèñ. 7.5). Íà ïåðèîä 9 äàííàÿ ìîäåëü äàåò ñëåäóþùóþ ïðîãíîçèðóåìóþ âåëè÷èíó: S9 = 85,4 + 9,9(9) = 174,5. Ðèñ. 7.4. Ýêñòðàïîëÿöèÿ âðåìåííîãî ðÿäà
Ðèñ. 7.5. Ïðèìåð ðåãðåññèè âðåìåííîãî ðÿäà
Sˆ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
304
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Íà ðèñ. 7.4 ïðîãíîçíûå çíà÷åíèÿ ïîêàçàíû â âèäå òî÷åê. Äâóìÿ äðóãèìè ïîëåçíûìè ñòàòèñòè÷åñêèìè ïîêàçàòåëÿìè ÿâëÿþòñÿ R2 — ìåðà ñîâïàäåíèÿ, ò.å. ïðîöåíòíîå îòêëîíåíèå çàâèñèìîé ïåðåìåííîé (îáúåì ïðîäàæ) ïðè èçìåíåíèè íåçàâèñèìîé ïåðåìåííîé (âðåìÿ), è ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêàÿ ïîãðåøíîñòü îöåíêè, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ ïîêàçàòåëåì äèñïåðñèè îøèáîê (ðàçíîñòåé ìåæäó ïðîãíîçíûìè îáúåìàìè ïðîäàæ, ðàññ÷èòàííûìè ïî ïðåäûäóùåé ôîðìóëå, è ôàêòè÷åñêèìè âåëè÷èíàìè) âîêðóã ëèíåéíîãî ãðàôèêà. Âìåñòî èñïîëüçîâàíèÿ òî÷å÷íîé ïðîãíîçíîé âåëè÷èíû (174,5) äëÿ íåå ñëåäóåò äàòü äîâåðèòåëüíûé èíòåðâàë èëè äèàïàçîí âåðîÿòíûõ ðåçóëüòàòîâ. Äëÿ ïðîãíîçà íà îäèí ïåðèîä äëÿ ýòîãî íàäî óìíîæèòü ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêóþ ïîãðåøíîñòü îöåíêè (çäåñü îíî ðàâíî 12,3) íà 2, ÷òîáû ïîëó÷èòü ïðèáëèçèòåëüíî 95%-é äîâåðèòåëüíûé èíòåðâàë.  ýòîì ïðèìåðå ïðîãíîçíàÿ âåëè÷èíà ðàâíà 174,5 ± 24,6. ×òîáû ïîëó÷èòü ïðîãíîçû íà áîëåå îòäàëåííûå ïåðèîäû, äîñòàòî÷íî ïîäñòàâèòü çíà÷åíèÿ âðåìåííûõ ïåðèîäîâ ïîçæå äåâÿòîãî, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ãðàôèê ïðîéäåò äàëüøå, õîòÿ äîâåðèòåëüíûé èíòåðâàë ñòàíåò áîëåå øèðîêèì. Èíîãäà äèíàìèêà îáúåìà ïðîäàæ ÿâëÿåòñÿ î÷åíü íåëèíåéíîé, êàê ýòî ïîêàçàíî íà ðèñ. 7.6. Òàêàÿ êðèâàÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà ÿâíî íå ñîîòâåòñòâóåò ïðîñòîé ðåãðåññèîííîé ïðÿìîé. Çàâèñèìîñòü, ïðèâåäåííóþ íà ðèñ. 7.6, ìîæíî ïðîàíàëèçèðîâàòü ïðè ïîìîùè íåñêîëüêèõ ôóíêöèîíàëüíûõ ôîðì. Îäíà èç íèõ, ìîäåëü Áàññà (Bass, 1969), ðàññìîòðåíà â ýòîé ãëàâå íèæå. Ðèñ. 7.6. Çàâèñèìîñòü ÷èñëà ïðîáíûõ ïîêóïîê íîâîãî ïðîäóêòà îò âðåìåíè
Время
Методы на основе моделирования ×åòâåðòóþ êàòåãîðèþ ìåòîäîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ÷àñòî íàçûâàþò àññîöèàòèâíîé, èëè ñëó÷àéíîé, ïîñêîëüêó äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ â íèõ èñïîëüçóþòñÿ, êðîìå âðåìåíè, åùå îäíà èëè íåñêîëüêî ïåðåìåííûõ (íàïðèìåð, ìàñøòàáû ðåêëàìû).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 305
Регрессионный анализ Ýòîò ìåòîä ÿâëÿåòñÿ îáîáùåíèåì ìîäåëè âðåìåííîãî ðÿäà: ïîìèìî èñïîëüçîâàíèÿ â êà÷åñòâå íåçàâèñèìîé ïåðåìåííîé òîëüêî âðåìåíè, â íåì ó÷èòûâàþòñÿ è äðóãèå ïîêàçàòåëè, ñïîñîáíûå ïîâëèÿòü íà îáúåì ïðîäàæ. Íàïðèìåð, ðåãðåññèîííóþ ìîäåëü äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ îáúåìà ïðîäàæ ïðîäóêöèè Pepsi ìîæåò ïðåäñòàâèòü ñëåäóþùèì îáðàçîì: Îáúåì ïðîäàæ = à + b (ðåêëàìà) + ñ (öåíà) + + d (÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ â âîçðàñòå 13 – 25 ëåò).
Èìåÿ äàííûå îá îáúåìàõ ïðîäàæ, ðåêëàìå, öåíå è ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèè çà ïðåäûäóùèå ïåðèîäû, ìîæíî ðàññ÷èòàòü êîýôôèöèåíòû a, b, c è d è èñïîëüçîâàòü èõ ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçà. Опережающие индикаторы Äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ èçìåíåíèé â ýêîíîìèêå àíàëèòèêè ïðèìåíÿþò îïðåäåëåííûå ìàêðîýêîíîìè÷åñêèå ïåðåìåííûå. Åñëè çíà÷åíèÿ ýòèõ ïåðåìåííûõ ìåíÿþòñÿ äî èçìåíåíèé â ýêîíîìèêå, òàêèå ïåðåìåííûå íàçûâàþò îïåðåæàþùèìè èíäèêàòîðàìè. Íàïðèìåð, ÷àñòî ïåðåìåíàìè â ýêîíîìèêå ñ÷èòàþò èçìåíåíèÿ óðîâíÿ çàíÿòîñòè, ÷èñëà íîâûõ ñòðîÿùèõñÿ æèëûõ äîìîâ, ïðîöåíòíûõ ñòàâîê è îáúåìà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè.  ñòðîèòåëüñòâå è íåäâèæèìîñòè äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñïðîñà èñïîëüçóþò îïåðåæàþùèå èíäèêàòîðû. Ó êàæäîé îòðàñëè åñòü ñâîè îïåðåæàþùèå èíäèêàòîðû, íà êîòîðûå îíà îðèåíòèðóåòñÿ. Òàê, â àâòîìîáèëåñòðîèòåëüíîé îòðàñëè ýòî çàïàñû àâòîìîáèëåé â ñàëîíàõ ïðîäàæ äèëåðîâ. Эконометрические модели Ýòî êðóïíîìàñøòàáíûå ðåãðåññèîííûå ìîäåëè íà îñíîâå íåñêîëüêèõ óðàâíåíèé. Ýêîíîìåòðè÷åñêèå ìîäåëè áûëè ïîïóëÿðíû â 1970-õ ãîäàõ, è ïîýòîìó íåêîòîðûå ñïåöèàëèçèðîâàííûå ôèðìû, âðîäå Data Resources, Inc. (âïîñëåäñòâèè åå ïðèîáðåëà McGraw-Hill), ïðîäàâàëè èõ êîìïàíèÿì, ñòðåìÿùèìñÿ ñîñòàâëÿòü áîëåå òî÷íûå ïðîãíîçû îòðàñëåâûõ ïðîäàæ. Îäíàêî â íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòè ìîäåëè íå òàê ïîïóëÿðíû, â òîì ÷èñëå è ïîòîìó, ÷òî êîìïàíèè ñòàðàþòñÿ ìèíèìèçèðîâàòü âñå ñâîè çàòðàòû. Íàäî ó÷åñòü è òî, ÷òî óðîâåíü ïðîãíîçèðîâàíèÿ íà ñàìîì äåëå îêàçàëñÿ íå òàêèì âûñîêèì, êàê îá ýòîì îáåùàëà ðåêëàìà òàêèõ ìåòîäîâ. Îñîáåííî íåóäà÷íûìè îêàçàëèñü ïðîãíîçû â íà÷àëå 1970-õ ãîäîâ, êîãäà àðàáñêèå ñòðàíû ââåëè ýìáàðãî íà ïîñòàâêó ñâîåé íåôòè. Óùåðá, êîòîðûé ïîíåñëà ýêîíîìèêà ÑØÀ â òå ãîäû, îêàçàëñÿ íàìíîãî áîëåå êðóïíûì, ÷åì ïðåäñêàçûâàëè èñïîëüçîâàííûå ìîäåëè ïðîãíîçèðîâàíèÿ.
Какие применяются методы?  òàáë. 7.6 ïðåäñòàâëåíû ðåçóëüòàòû îïðîñà 96 êîìïàíèé, ïðîâîäèâøåãîñÿ â õîäå èçó÷åíèÿ òîãî, êàêèå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ íà ñàìîì äåëå ïðèìåíÿþòñÿ íà ïðàêòèêå (Sanders, Manrodt, 1994). Äëÿ ïîäãîòîâêè êðàòêî- è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
306
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
ñðåäíåñðî÷íûõ ïðîãíîçîâ øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ ïîäõîäû, îñíîâàííûå íà ñóæäåíèÿõ. Èç êîëè÷åñòâåííûõ ïîäõîäîâ ÷àùå âñåãî èñïîëüçóåòñÿ ìåòîä ñêîëüçÿùåé ñðåäíåé.  öåëîì ýòè ðåçóëüòàòû áûëè ïîäòâåðæäåíû àññîöèàöèåé Product Development Management Association, êîòîðàÿ ñïîíñèðîâàëà èññëåäîâàíèÿ, â õîäå êîòîðûõ îïðàøèâàëèñü 168 ðåñïîíäåíòîâ (Kahn, 2002; tabl. 7.7). Ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû ðàçî÷àðîâûâàþò, îñîáåííî ó÷èòûâàÿ òîò ôàêò, ÷òî ñîâðåìåííûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ äîñòóïíû êîìïàíèÿì óæå â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè.  òî æå âðåìÿ ñëåäóåò îòìåòèòü ÷àñòîå ïðèìåíåíèå ðåãðåññèè, îñîáåííî äëÿ ïîñòðîåíèÿ äîëãîñðî÷íûõ ïðîãíîçîâ. Ïîñêîëüêó ýòîò ìåòîä â áîëüøèíñòâå ñèòóàöèé âïîëíå äîñòàòî÷åí, à ê òîìó æå ëåãêî äîñòóïåí (â ÷àñòíîñòè, îí âñòðîåí â ïðîãðàììó Excel), ìû óäåëèì åìó îñíîâíîå âíèìàíèå. Òàáëèöà 7.6. Èñïîëüçîâàíèå ìåòîäîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ Ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ Îñíîâàííûå íà ñóæäåíèè Ìíåíèå ìåíåäæåðà Ìíåíèå ãðóïïû ýêñïåðòîâ Îáúåäèíåííûå äàííûå ñëóæáû ïðîäàæ Êîëè÷åñòâåííûå Ìåòîä ñêîëüçÿùåãî ñðåäíåãî Ëèíåéíàÿ ýêñòðàïîëÿöèÿ Íàèâíîå ïðîãíîçèðîâàíèå Ýêñïîíåíöèàëüíîå ñãëàæèâàíèå Ðåãðåññèÿ Ìîäåëèðîâàíèå Êëàññè÷åñêàÿ äåêîìïîçèöèÿ Ìåòîä ÁîêñàÄæåíêèíñà
Òåêóùèé (ìåíåå îäíîãî ìåñÿöà)
Ïåðèîä ïðîãíîçèðîâàíèÿ Êðàòêîñðî÷- Ñðåäíåñðî÷íûé (îò 6 ìåñÿöåâ íûé (îò 1 äî äî 1 ãîäà) 6 ìåñÿöåâ)
Äîëãîñðî÷íûé (ñâûøå 1 ãîäà)
27,9
39,8
37,1
9,3
17,5
28,9
40,1
26,2
28,6
17,5
33,1
8,7
17,7
33,5
28,3
8,7
7,6
13,2
12,5
8,2
16,0
18,5
13,8
0
12,9 13,4 3,4
19,6 25,1 7,8
16,8 26,4 11,2
4,2 16,5 8,3
0
6,8
11,9
9,3
2,4
2,4
4,9
3,4
Èñòî÷íèê: Ïåðåïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ. Nada R. Sanders, Kari Â. Manrodt, «Forecasting Practices in the U.S. Corporations: Survey Results», Interfaces, March—April 1994. The Institute of Management Sciences and the Operations Research Society of America (â íàñòîÿùåå âðåìÿ Informs.), 2 Charles Street, Suite 300, Providence, RI 02904 USA.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 307
Òàáëèöà 7.7. Èñïîëüçîâàíèå ïðèåìîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ âñåìè ôèðìàìè-ðåñïîíäåíòàìè Ïðèåìû ïðîãíîçèðîâàíèÿ Èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé / ðûíêîâ Ìíåíèå ãðóïïû ðóêîâîäèòåëåé Îáùåå ìíåíèå ñëóæàùèõ îòäåëà ïðîäàæ Àíàëèç ñõîæåñòè Àíàëèç ëèíèè òðåíäà Ñêîëüçÿùåå ñðåäíåå Ñöåíàðíûé àíàëèç Ïðèåìû ýêñïîíåíöèàëüíîãî ñãëàæèâàíèÿ Êðèâûå íàêîïëåíèÿ îïûòà Ìîäåëü ðûíî÷íîãî àíàëèçà (â òîì ÷èñëå ìîäåëü ATAR) Ìåòîä Äåëüôè Ëèíåéíàÿ ðåãðåññèÿ Äåðåâüÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé Ìîäåëèðîâàíèå Ýêñïåðòíûå ñèñòåìû Äðóãèå ïðèåìû Íåëèíåéíàÿ ðåãðåññèÿ Ìîäåëè äèôôóçèè Êðèâûå îïåðåæåíèÿ (ìåòîä êîððåëÿöèè) Ïðèåìû Áîêñà-Äæåíêèíñà (ARMA / ARIMA) Íåéðîííûå ñåòè
Ñðåäíåå èñïîëüçîâàíèå ïî âñåì òèïàì íîâûõ ïðîäóêòîâ, % 57 44 39 30 19 15 14 10 10 10 8 7 7 5 4 3 2 2 1 1 0
Èñòî÷íèê: Kahn, Kenneth B. (2002) "An Exploratory Investigation of New Product Forecasting Practices", The Journal of Product Innovation Management 19, 133—43.
Применение регрессионных моделей для прогнозирования Ñ ó÷åòîì ðåçóëüòàòîâ îïðîñà, ïðèâåäåííûõ â òàáë. 7.6, è øèðîêîãî èñïîëüçîâàíèÿ ðåãðåññèé äëÿ ðåøåíèÿ äðóãèõ ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷ (ñì. åå ïðèìåíåíèå äëÿ èññëåäîâàíèÿ ñåãìåíòàöèè â ãë. 6), â ýòîé ãëàâå îòâåäåíî çíà÷èòåëüíîå ìåñòî, ÷òîáû ïîêàçàòü, êàê îíè ïðèìåíÿþòñÿ â êîíòåêñòå ïðîãíîçèðîâàíèÿ. Îáû÷íî ðàçðàáîòêà ðåãðåññèîííûõ ìîäåëåé ïðîèñõîäèò â òðè ýòàïà. Íà ïåðâîì îïðåäåëÿþòñÿ ïîêàçàòåëè, âëèÿþùèå, êàê ïðåäïîëàãàåòñÿ, íà çàâèñèìûå ïåðåìåííûå. Äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ âûáèðàåìûìè ïåðåìåííûìè ìîãóò áûòü ñëåäóþùèå: Îáúåì ïðîäàæ = f (íàøà öåíà, öåíû êîíêóðåíòîâ, íàøà ðåêëàìà, ðåêëàìà êîíêóðåíòîâ, ðàñïîëàãàåìûé äîõîä).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
308
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Íà âòîðîì ýòàïå îïðåäåëÿåòñÿ ìîäåëü, êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò âûÿâèòü çàâèñèìîñòü ìåæäó íåçàâèñèìûìè ïåðåìåííûìè è îáúåìîì ïðîäàæ.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ýòà çàâèñèìîñòü ëèíåéíàÿ, íàïðèìåð: Îáúåì ïðîäàæ = b0 + b1 (íàøà öåíà) + b2 (öåíû êîíêóðåíòîâ) + + b3 (íàøà ðåêëàìà) + b4 (ðåêëàìà êîíêóðåíòîâ) + b5 (ðàñïîëàãàåìûé äîõîä).
È íàêîíåö, íà òðåòüåì ýòàïå íà îñíîâå âûáðàííîé ìîäåëè è ñ ïðèìåíåíèåì ïîäõîäÿùåé äëÿ ýòîãî êîìïüþòåðíîé ïðîãðàììû ðåãðåññèîííîãî àíàëèçà ïðîâîäèòñÿ ðàñ÷åò: Îáúåì ïðîäàæ = 1,2 − 0,3 (íàøà öåíà) + 0,4 (öåíû êîíêóðåíòîâ) + + 1,1 (íàøà ðåêëàìà) − 0,3 (ðåêëàìà êîíêóðåíòîâ) + 0,2 (ðàñïîëàãàåìûé äîõîä).
Ýòà ðàñ÷åòíàÿ ìîäåëü ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ äâóõ îñíîâíûõ öåëåé. Âî-ïåðâûõ, åå ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî äëÿ ïðèìåíåíèÿ äàííîé ðåãðåññèîííîé ìîäåëè äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïðîãíîçîâ ñíà÷àëà íàäî äàòü ïðîãíîç çíà÷åíèé íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ. Òàêàÿ íåîáõîäèìîñòü ïðîäèêòîâàíà òåì, ÷òî âñå ïåðåìåííûå îòíîñÿòñÿ ê îäíîìó è òîìó æå ïåðèîäó âðåìåíè, ò.å. òåêóùèé (íàïðèìåð, â 2005 ã.) îáúåì ïðîäàæ îïðåäåëÿåòñÿ òåêóùèìè ïîêàçàòåëÿìè (íà òîò æå 2005 ã.) öåí, ðåêëàìû è ðàñïîëàãàåìîãî äîõîäà. Äëÿ îöåíêè ðàáîòîñïîñîáíîñòè ìîäåëè èñïîëüçóþòñÿ äàííûå ñ êàêîãî-òî âðåìåíè â ïðîøëîì ïî 2003 ã. âêëþ÷èòåëüíî. Îäíàêî ÷òîáû ïîëó÷èòü ïðîãíîç îáúåìà ïðîäàæ íà 2005 ã., íóæíû íåçàâèñèìûå ïåðåìåííûå èìåííî çà ýòîò 2005 ã. Åñëè íåêîòîðûå ïåðåìåííûå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò êîíòðîëèðîâàòü ñàìîñòîÿòåëüíî (öåíà, ðåêëàìà), äðóãèå íàäî ïðîãíîçèðîâàòü. Åñëè òàêîå ïðîãíîçèðîâàíèå îñóùåñòâèòü ñëîæíî, ðåãðåññèÿ êàê ñðåäñòâî ñîñòàâëåíèÿ ïðîãíîçà ñòàíîâèòñÿ ìåíåå ïîëåçíûì ïðèåìîì. Äðóãèìè ñëîâàìè, ïîïûòàéòåñü èñïîëüçîâàòü ïåðåìåííûå äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ, êîòîðûå ñàìè ëåãêî ïðîãíîçèðóåìû. Âî-âòîðûõ, ðåãðåññèîííàÿ ìîäåëü ìîæåò äàòü îòâåòû íà âîïðîñû «×òî áóäåò, åñëè...?».  ïðåäûäóùåì ïðèìåðå b1 ïîêàçûâàåò ïðåäåëüíûé ýôôåêò èçìåíåíèÿ íàøåé öåíû, à b3 — ïðåäåëüíûé ýôôåêò èçìåíåíèÿ ðåêëàìû. Åñëè ìû ãîòîâû äîïóñòèòü, ÷òî ñâÿçè ìåæäó öåíîé, ðåêëàìîé è îáúåìîì ïðîäàæ ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿþòñÿ ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûìè, à íå ïðîñòî êîððåëÿöèîííûìè, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ñìîæåò ïîëó÷èòü îòâåò íà âîïðîñ «×òî áóäåò, åñëè íàøà öåíà âîçðàñòåò íà 5 äîëë.?».  ýòîì ñëó÷àå, èñïîëüçóÿ ìîäåëü, ìîæíî ïðåäñêàçàòü, ÷òî ïîâûøåíèå öåíû ïðèâåäåò ê ñíèæåíèþ ïðîäàæ â 1, 5 ðàçà (5 ½ –0,3 = –1,5).
Разработка регрессионных моделей Õîòÿ ðàçðàáîòêà ðåãðåññèîííûõ ìîäåëåé ïðîãíîçèðîâàíèÿ â îñíîâíîì ïðîèñõîäèò ïóòåì ïðîá è îøèáîê, íî ïðè ïîìîùè ðÿäà øàãîâ ýòîò ïðîöåññ ìîæíî ñäåëàòü áîëåå ñèñòåìíûì è ýôôåêòèâíûì. 1. Ïîñòðîèòü ãðàôèê çàâèñèìîñòè îáúåìà ïðîäàæ îò âðåìåíè. «Ïî÷óâñòâîâàòü» â öåëîì îñîáåííîñòè âðåìåííîãî ðÿäà, îïèñûâàþùåãî îáúåì ïðîäàæ,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 309
ìîæíî ïðè ïîìîùè ïðîñòîãî ïðèåìà — ïîñòðîåíèÿ ãðàôèêà çàâèñèìîñòè îáúåìà ïðîäàæ îò âðåìåíè. Ê òîìó æå ýòîò ãðàôèê íåîáõîäèì è äëÿ âûÿâëåíèÿ êëþ÷åâûõ ïåðåìåííûõ, êîòîðûå ìîãóò áûòü ïîëåçíû äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ èçìåíåíèé îáúåìà ïðîäàæ. Ëþáûå ðåçêèå ïîäúåìû èëè ñïàäû êðèâîé ïðîäàæ òóò æå ïîäñêàæóò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó, ÷òî íàäî îïðåäåëèòü, êàêîé ôàêòîð ñòàë ïðè÷èíîé ðåçêîãî èçìåíåíèÿ. Íà ðèñ. 7.7 ïðèâåäåíà êðèâàÿ ìåñÿ÷íûõ (áåç ó÷åòà ñåçîííîñòè) îáúåìîâ ïðîäàæ ãîòîâûõ ê óïîòðåáëåíèþ ñëàäêèõ õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà çà ïåðèîä ñ 1973 ïî 1975 ã. Äàííûå äëÿ ïîñòðîåíèÿ ãðàôèêà áûëè ïîëó÷åíû ïóòåì èçó÷åíèÿ âûáîðêè äîìîõîçÿéñòâ, êîòîðûå êàæäûé äåíü ó÷èòûâàëè ñâîè ïîêóïêè (Neslin, Shoemaker, 1983).  1974 ã. öåíà ñàõàðà ðåçêî âîçðîñëà, èç-çà ÷åãî öåíà õëîïüåâ òàêæå çàìåòíî âûðîñëà. Îäíàêî òîëüêî íà îñíîâå äàííîé êðèâîé òðóäíî ïîíÿòü, êàê öåíà âëèÿåò íà èçìåíåíèå ñïðîñà. Òåì íå ìåíåå, ñóäÿ ïî ãðàôèêó, îáúåì ïðîäàæ â òå÷åíèå òðåõ ëåò â öåëîì ðàñòåò. Ïîýòîìó äëÿ ó÷åòà ýòîãî òðåíäà â ðåãðåññèîííóþ ìîäåëü ñëåäóåò âêëþ÷èòü äîïîëíèòåëüíóþ ïåðåìåííóþ. Ðèñ. 7.7. Äàííûå î ïðîäàæå õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà (çà êàæäûé ìåñÿö) 57 56 55
Объем продаж
54 53 52 51 50 49 48 47 46 45
1
6
12
18
24
30 36 Время (месяцы)
Èñòî÷íèê: Scott A. Neslin and Robert W. Shoemaker, "Using a Natural Experiment to Estimate Price Elasticity: the 1974 Sugar Shortage and the Ready-to-Eat Cereal market" Journal of Marketing, Winter 1983, p. 44—57.
2. Ðàññìîòðåòü ïåðåìåííûå, íåîáõîäèìûå äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ. ×òîáû îïðåäåëèòü ñîâîêóïíîñòü ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà îáúåì ïðîäàæ, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó èëè ãðóïïà ìåíåäæåðîâ, õîðîøî çíàþùèõ îñîáåííîñòè äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, äîëæíû ïðîâåñòè «ìîçãîâîé øòóðì». Íà ýòîì ýòàïå ïåðå÷åíü ïåðåìåííûõ äîëæåí áûòü äîñòàòî÷íî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
310
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
äëèííûì, à ïîëó÷àòü åãî æåëàòåëüíî â ñâîáîäíîé îáñòàíîâêå, îáåñïå÷èâàþùåé ìàêñèìàëüíî âîçìîæíóþ òâîð÷åñêóþ ðàáîòó ó÷àñòíèêîâ «ìîçãîâîãî øòóðìà». Åñëè ãîâîðèòü î òèïàõ ïåðåìåííûõ, êîòîðûå ñëåäóåò âêëþ÷èòü â ñïèñîê, òî, êàê ïðàâèëî, ñíà÷àëà ïîëåçíî îïðåäåëèòü, êàêèå ïåðåìåííûå íàèáîëåå ïîäõîäÿò êàæäîé èç ïðåäñòàâëåííûõ êàòåãîðèé: À. Ñòàòóñ è îñîáåííîñòè ïîòðåáèòåëåé (íàïðèìåð, ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ îïðåäåëåííîé âîçðàñòíîé êàòåãîðèè). Á. Íàøè ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû (íàïðèìåð, ðåêëàìà). Â. Äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ (íàïðèìåð, ïðåäëîæåíèå íà ðûíêå íîâûõ ïðîäóêòîâ). Ã. Îáùèå ïàðàìåòðû âíåøíåé ñðåäû (íàïðèìåð, ðàçìåð âàëîâîãî âíóòðåííåãî ïðîäóêòà). Äâóìÿ îñíîâíûìè ôàêòîðàìè, âëèÿþùèìè íà îáúåì ïðîäàæ ñëàäêèõ õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà, ÿâëÿþòñÿ öåíà è ðåêëàìà. Êàê óæå îòìå÷àëîñü ðàíåå, äàííûå óæå áûëè ñêîððåêòèðîâàíû ñ ó÷åòîì ñåçîííîñòè, è ïîýòîìó ëþáûå ôàêòîðû, îïðåäåëÿþùèå «çèìíèé» èëè «ëåòíèé» îáúåì ïîòðåáëåíèÿ õëîïüåâ, ïðè ðàññìîòðåíèè âðåìåííûõ ðÿäîâ ñ îáúåìàìè ïðîäàæ èñêëþ÷åíû. Äëÿ ïðîñòîòû îáùèé òðåíä âîçðàñòàíèÿ çíà÷åíèé äàííûõ áóäåì îáúÿñíÿòü äåéñòâèåì îñîáîé ïåðåìåííîé, êîòîðàÿ ñ 1 ïî 36 ìåñÿö ìåíÿåòñÿ. È íàêîíåö, áóäåì èñõîäèòü èç òîãî, ÷òî ðåêëàìà âëèÿåò íà îáúåì ïðîäàæ, íî ñ ó÷åòîì òàê íàçûâàåìîãî «çàïàçäûâàþùåãî ýôôåêòà». Äðóãèìè ñëîâàìè, íà òåêóùèé îáúåì ïðîäàæ ìîãóò ïîâëèÿòü íå òîëüêî òåêóùèå, íî è ïðîâåäåííûå â ïðåäûäóùåì ìåñÿöå ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ, î êîòîðûõ ïîòðåáèòåëè ïîìíÿò. Îáùàÿ ôîðìà ìîäåëè ïðèîáðåòàåò ñëåäóþùèé âèä: Îáúåì ïðîäàæ õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà = = f (öåíà, òåêóùàÿ ðåêëàìà, ïðîøëàÿ ðåêëàìà, òðåíä).
3. Ñîáðàòü íåîáõîäèìûå äàííûå. Ïîñëå òîãî êàê ïåðåìåííûå îïðåäåëåíû, íåîáõîäèìî ñîáðàòü äàííûå ïî íèì çà ïðåäûäóùèå ïåðèîäû. Äëÿ êàæäîé èç íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ äîëæíî áûòü ñòîëüêî æå ïðåäûäóùèõ çíà÷åíèé, ñêîëüêî è äëÿ ïåðåìåííîé ïðîäàæ. Ïîýòîìó ïðè 36 ôèêñàöèÿõ îáúåìà ïðîäàæ õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà àíàëèòèêó íåîáõîäèìû 36 äàííûõ ïî öåíå è ðåêëàìå (äàííûå ïî ïðîøëîé ðåêëàìå ìîæíî ðàññ÷èòàòü íåïîñðåäñòâåííî èç äàííûõ î ðåêëàìå). Äàííûå ïî ýòîìó ïðèìåðó ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 7.8 4. Ïðîàíàëèçèðîâàòü äàííûå.  ïðîöåññå ïîñòðîåíèÿ ìîäåëè íà ýòàïå àíàëèçà äàííûõ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü íåñêîëüêî àñïåêòîâ. Âî-ïåðâûõ, ñëåäóåò èçó÷èòü âçàèìîñâÿçü íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ. Ìíîãèå ïåðåìåííûå âðåìåííîãî ðÿäà ïëîòíî ñêîððåëèðîâàíû äðóã ñ äðóãîì, ïîñêîëüêó îíè îáû÷íî èçìåíÿþòñÿ âî âðåìåíè ïðèìåðíî ñ îäèíàêîâîé ñêîðîñòüþ. Íàïðèìåð, åñëè ýêîíîìèêà ðàñòåò, óðîâåíü çàíÿòîñòè è ðàçìåð ÂÂÏ áóäóò òåñíî âçàèìîñâÿçàíû. Åñëè êàêîé-ëèáî ïðîäóêò âûïóñêàåòñÿ íà ðûíîê â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû, ÷èñëî ðàñïðåäåëèòåëüíûõ öåíòðîâ è ðåêëàìíàÿ àêòèâíîñòü ìîãóò ïëîòíî êîððåëèðîâàòü äðóã ñ äðóãîì. Ïðè ïëîòíîé êîððåëÿöèè äâóõ èëè íåñêîëüêèõ íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ íà ýòàïàõ ðàñ÷åòîâ è èíòåðïðåòàöèè ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ ìîãóò âîçíèêíóòü ïðîáëåìû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 311
Òàáëèöà 7.8. Äàííûå ïî õëîïüÿì äëÿ çàâòðàêà Îáúåì ïðîäàæ
Öåíà
45,4 46,8 51,1 46,5 45,7 50,7 49,0 48,8 49,0 50,6 51,4 52,5 51,0 50,4 54,2 50,5 52,0 52,6 52,1 52,7 52,7 51,3 51,0 50,3 52,0 52,9 49,4 53,5 52,2 51,7 53,0 51,6 53,2 54,2 52,2 56,4
29,0 28,7 28,1 27,9 27,9 27,6 27,0 26,7 26,6 26,7 26,7 26,7 26,6 26,6 26,8 27,1 27,6 28,3 28,6 28,9 29,3 29,8 30,9 31,6 31,6 31,6 31,7 31,7 31,7 31,1 30,9 30,5 30,3 29,7 29,8 29,9
Ðåêëàìà 6803 6136 8850 6689 7004 7801 7091 6958 7357 7010 6627 7350 6952 7441 7519 8409 8084 7830 7399 7566 7076 7310 7604 6793 7038 6514 6439 6056 6148 5787 6043 6191 8034 8404 9524 8973
Âðåìÿ (ìåñÿö) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Ðåêëàìà çà ïðåäûäóùèé ìåñÿö — 6803 6136 8850 6689 7004 7801 7091 6958 7357 7010 6627 7350 6952 7441 7519 8409 8084 7830 7399 7566 7076 7310 7604 6793 7038 6514 6439 6056 6148 5787 6043 6191 8034 8404 9524
Ïîýòîìó ïîñëå ñáîðà äàííûõ ïåðâûì âàæíûì øàãîì ÿâëÿåòñÿ ïîñòðîåíèå êîððåëÿöèîííîé ìàòðèöû ïåðåìåííûõ (íå çàáûâàéòå, ÷òî íàñ èíòåðåñóþò ñèëüíûå êîððåëÿöèè ìåæäó íåçàâèñèìûìè ïåðåìåííûìè è çàâèñèìîé ïåðåìåííîé — îáúåìîì ïðîäàæ). Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî äèàãîíàëü ìàòðèöû (òàáë. 7.9) ñîñòîèò èç ÷èñåë, ðàâíûõ 1,00, ò.å. êîýôôèöèåíò êîððåëÿöèè ëþáîé ïåðåìåííîé ñ ñàìîé ñîáîé, î÷åâèäíî, ðàâåí 1. Àíàëèòèêó âñåãäà ñëåäóåò îñòîðîæíî îòíîñèòüñÿ ê ñëó÷àÿì ïîëó÷åíèÿ âûñîêèõ àáñîëþòíûõ çíà÷åíèé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
312
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
ëþáûõ êîýôôèöèåíòîâ êîððåëÿöèè (âûøå 0,90, õîòÿ ýòî ÷èñëî íå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê æåñòêîå ïîðîãîâîå çíà÷åíèå).  îáùåì ñëó÷àå æåëàòåëüíî, ÷òîáû êîýôôèöèåíòû êîððåëÿöèè ìåæäó íåçàâèñèìûìè è çàâèñèìûìè ïåðåìåííûìè áûëè âûøå, ÷åì ìåæäó ñàìèìè íåçàâèñèìûìè ïåðåìåííûìè. Âûñîêèå îòðèöàòåëüíûå çíà÷åíèÿ êîððåëÿöèè ñòîëü æå íåæåëàòåëüíû, êàê è âûñîêèå ïîëîæèòåëüíûå çíà÷åíèÿ, îäíàêî â ýòîì ñëó÷àå îíè íå ïðåäñòàâëÿþò áîëüøîé ïðîáëåìû, òàê êàê âðåìåííûå è öåíîâûå çíà÷åíèÿ òåñíî ñâÿçàíû äðóã ñ äðóãîì. Òàáëèöà 7.9. Êîððåëÿöèîííàÿ ìàòðèöà äàííûõ î çëàêîâûõ õëîïüÿõ äëÿ çàâòðàêà*
Öåíà
Ðåêëàìà
Âðåìÿ
Ðåêëàìà çà ïðåäûäóùèé ìåñÿö
Öåíà
Ðåêëàìà
Âðåìÿ
1,00 (35) 0,00 –0,28 (35) 0,10 0,76 (35) 0,00
–0,28 (35) 0,10 1,00 (35) 0,00 0,05 (35) 0,76
0,76 (35) 0,00 0,05 (35) 0,76 1,00 (35) 0,00
–0,26 (35) 0,13
0,55 (35) 0,00
–0,02 (35) 0,90
Ðåêëàìà çà ïðåäûäóùèé ìåñÿö –0,26 (35) 0,13 0,55 (35) 0,00 –0,02 (35) 0,90 1,00 (35) 0,00
* ×èñëà íà ïåðåñå÷åíèè ñòðîê è ñòîëáöîâ ñîîòâåòñòâåííî îáîçíà÷àþò êîýôôèöèåíò êîððåëÿöèè, (ðàçìåð âûáîðêè), óðîâåíü çíà÷èìîñòè.
Âî-âòîðûõ, ïîñòðîéòå ðåãðåññèþ. Ðåçóëüòàòû ðåãðåññèè äëÿ ïðèìåðà õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà ïðèâåäåíû â òàáë. 7.10 ïðè äîïóùåíèè, ÷òî ìîäåëü ïî ôîðìå ÿâëÿåòñÿ ïðîñòîé ëèíåéíîé. Â-òðåòüèõ, îïðåäåëèòå çíà÷èìûå ñèãíàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè (íåçàâèñèìûå ïåðåìåííûå) çàâèñèìîé ïåðåìåííîé (îáúåìà ïðîäàæ). Äàæå åñëè íåçàâèñèìûå ïåðåìåííûå, êîòîðûå ïîçâîëÿþò, êàê ïðåäïîëàãàåòñÿ, äîñòàòî÷íî òî÷íî ïðîãíîçèðîâàòü îáúåì ïðîäàæ, îòîáðàíû òùàòåëüíî, ÷àñòî îêàçûâàåòñÿ, ÷òî íåêîòîðûå èç íèõ îêàçûâàþò íåçíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå. Äëÿ îöåíêè ñòåïåíè âëèÿíèÿ íåçàâèñèìîé ïåðåìåííîé íà îáúåì ïðîäàæ ïðîàíàëèçèðóéòå ñîîòíîøåíèå àáñîëþòíîé âåëè÷èíû êîýôôèöèåíòà ðåãðåññèè è ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîãî îòêëîíåíèÿ (èõ çíà÷åíèÿ ìîæíî íàéòè âî âñåõ òàáëèöàõ ðåãðåññèè), èçâåñòíîå òàêæå êàê ñòàòèñòè÷åñêèé ïîêàçàòåëü t. Îáùåå ïðàâèëî çäåñü ñëåäóþùåå: åñëè ýòîò ïîêàçàòåëü áîëüøå 2, òî äàííàÿ íåçàâèñèìàÿ ïåðåìåííàÿ ñ÷èòàåòñÿ ñòàòèñòè÷åñêè çíà÷èìîé äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Ðåçóëüòàòû ïðèâåäåííîãî â òàáë. 7.10 ïåðâîãî óðàâíåíèÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 313
ðåãðåññèè ïîêàçûâàþò, ÷òî ïðè 5%-ì óðîâíå çíà÷èìîñòè öåíà èãðàåò îòíîñèòåëüíî íåáîëüøóþ ðîëü (t = 1,92), ðåêëàìà − åùå ìåíüøóþ (t = 1,21), âðåìÿ — î÷åíü âàæíóþ (t = 5,02), à ðåêëàìà çà ïðåäûäóùèé ìåñÿö — ïî÷òè íóëåâóþ (t = 0,41). Ïðè òàêèõ ðåçóëüòàòàõ ñëåäóåò ïðèíÿòü ðåøåíèå èñêëþ÷èòü èç ôîðìóëû ñòàòèñòè÷åñêè íåçíà÷èìûå ïåðåìåííûå è ñíîâà ïðîâåñòè ðåãðåññèîííûé àíàëèç. Äëÿ ìîäåëåé ïðîãíîçèðîâàíèÿ âàæíà êîìïàêòíîñòü, ïîñêîëüêó â ýòîì ñëó÷àå ïðè ðàñ÷åòå îêîí÷àòåëüíîé ïðîãíîçíîé âåëè÷èíû ïðè ïîìîùè áîëåå «ìàëåíüêîé» ìîäåëè ìîæíî èñïîëüçîâàòü ìåíüøå íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ. Ïîñêîëüêó ðåêëàìà çà ïðåäûäóùèé ìåñÿö îêàçàëàñü îòíîñèòåëüíî ìàëî çíà÷èìîé, âî âòîðîé ôîðìóëå ðåãðåññèè â òàáë. 7.10 ýòà ïåðåìåííàÿ èñêëþ÷åíà. Òåïåðü çíà÷èìûì ôàêòîðîì ñòàíîâèòñÿ öåíà (t = 2,45), êàê è âðåìÿ, îäíàêî ðåêëàìà, êàê ñâèäåòåëüñòâóåò ñòàòèñòèêà, íà êîíå÷íûå ðåçóëüòàòû âëèÿåò ñëàáî. Òàáëèöà 7.10. Ðåçóëüòàòû ðåãðåññèè: äàííûå î çëàêîâûõ õëîïüÿõ äëÿ çàâòðàêà* 1. Ìîäåëü. Îáúåì ïðîäàæ = 58,528 – 0,461 ½ (Öåíà) + 0,00044 ½ (Ðåêëàìà) – – 0,00015 ½ (Ðåêëàìà çà ïðåäûäóùèé ìåñÿö) + 0,211 ½ (Âðåìÿ) (0,00037) (0,242) (0,042) (0,00037) 2. Ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêàÿ ïîãðåøíîñòü îöåíêè = 1,479 Ñêîððåêòèðîâàííîå çíà÷åíèå R2 = 0,60 Ìîäåëü. Îáúåì ïðîäàæ = 60,041 – 0,538 ½ (Öåíà) + 0,00033 ½ (Ðåêëàìà) + + 0,230 ½ (Âðåìÿ) (0,038) (0,244) (0,00032) 3. Ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêàÿ ïîãðåøíîñòü îöåíêè = 1,468 Ñêîððåêòèðîâàííîå çíà÷åíèå R2 = 0,65 Ìîäåëü. Îáúåì íà ïðîäàæó = 3,193 – 0,053 ½ (Öåíà) + 0,090 ½ (Ðåêëàìà) + + 0,044 ½ (Âðåìÿ) (0,007) (0,095) (0,043) Ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêàÿ ïîãðåøíîñòü îöåíêè = 0,028 Ñêîððåêòèðîâàííîå çíà÷åíèå R2 = 0,68 * ×èñëà â êðóãëûõ ñêîáêàõ — ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêèå îòêëîíåíèÿ.
Â-÷åòâåðòûõ, ïðîâåðüòå çíàêè ñòàòèñòè÷åñêè çíà÷èìûõ íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ. Ýòà ïðîâåðêà áóäåò îöåíêîé ëîãèêè ïîäõîäà â öåëîì è, âïîëíå âåðîÿòíî, ñàìîé âàæíîé èç âñåõ ïðîâåðîê. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí óäîñòîâåðèòüñÿ, ÷òî âñå çíàêè êîýôôèöèåíòîâ ðåãðåññèè — ëîãè÷åñêè ïðàâèëüíûå. Íàïðèìåð, ïëþñ ïåðåä âûñîêèì öåíîâûì êîýôôèöèåíòîì äîëæåí îáÿçàòåëüíî íàñòîðîæèòü; â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïîÿâëåíèå ïîäîáíûõ ëîãè÷åñêè íåâåðíûõ çíàêîâ ïåðåä êîýôôèöèåíòàìè îáúÿñíÿåòñÿ òàê íàçûâàåìîé îøèáêîé ñïåöèôèêàöèè, ò.å. íå âêëþ÷åíèåì â ìîäåëü îäíîé èëè íåñêîëüêèõ êëþ÷åâûõ íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ.  ïðèìåðå ñ õëîïüÿìè äëÿ çàâòðàêà âñå çíàêè ïåðåìåííûõ ëîãè÷åñêè îáîñíîâàíû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
314
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Â-ïÿòûõ, ïðîâåðüòå R2 óðàâíåíèÿ. Èìåííî ýòî â ïåðâóþ î÷åðåäü ÷àùå âñåãî äåëàåò áîëüøèíñòâî àíàëèòèêîâ. Îäíàêî âûñîêîå çíà÷åíèå R2 ñàìî ïî ñåáå åùå íå ãàðàíòèðóåò, ÷òî âûáðàííàÿ ìîäåëü ïðîãíîçèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ íàäåæíîé. Ýòîò âûâîä îáúÿñíÿåòñÿ òåì ôàêòîì, ÷òî ðåãðåññèÿ ïî ñâîåé ñóòè ÿâëÿåòñÿ êîððåëÿöèîííîé ïðîöåäóðîé, è ïîýòîìó âîçìîæåí âûáîð òàêèõ ïåðåìåííûõ, êîòîðûå ïî ëîãèêå ëèøåíû ñìûñëà, îäíàêî íà ñàìîì äåëå â öåëîì îòðàæàþò êîëåáàíèÿ îáúåìà ïðîäàæ. Âîò ïî÷åìó âàæíî êîìïëåêñíî ïîäîéòè ê ðåøåíèþ ýòîé çàäà÷è: âûäåëèòü ñíà÷àëà äîñòàòî÷íî âðåìåíè íà âûáîð íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ, ïðîâåðèòü çíàêè êîýôôèöèåíòîâ è ïðîàíàëèçèðîâàòü çíà÷åíèå R2. Êàê âèäíî èç òàáë. 7.10, çíà÷åíèå R2 ìîäåëè äëÿ îöåíêè îáúåìà ïðîäàæ õëîïüåâ çàâòðàêà ðàâíî 0,65. Ýòîò ïîêàçàòåëü íå î÷åíü âûñîê äëÿ ìîäåëè âðåìåííîãî ðÿäà, â ðåçóëüòàòå ÷åãî äîâåðèòåëüíûé èíòåðâàë ïðîãíîçà áóäåò îòíîñèòåëüíî øèðîêèì. È íàêîíåö, ñäåëàéòå ïðîãíîç è îïðåäåëèòå äîâåðèòåëüíûé èíòåðâàë. Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïðîãíîçíîé âåëè÷èíû â óðàâíåíèå ðåãðåññèè ñëåäóåò ïîäñòàâèòü çíà÷åíèÿ íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ. Äîïîëíèòåëüíî ìîæíî îïðåäåëèòü äîâåðèòåëüíûé èíòåðâàë, äëÿ ÷åãî ñëåäóåò èñïîëüçîâàòü ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå îöåíêè. Íà âûõîäå ïîëó÷àþò òðè ïðîãíîçà: íàèëó÷øåå ïðåäïîëîæåíèå (òî÷å÷íûé ïðîãíîç), îïòèìèñòè÷åñêèé âàðèàíò (âåðõíèé ïðåäåë äîâåðèòåëüíîãî èíòåðâàëà) è ïåññèìèñòè÷åñêèé âàðèàíò (íèæíèé ïðåäåë äîâåðèòåëüíîãî èíòåðâàëà). Âçÿâ ðåçóëüòàòû âòîðîé ðåãðåññèè äëÿ õëîïüåâ èç òàáë. 7.10, ìîæíî ñîñòàâèòü ïðîãíîç íà ïåðâûé ïåðèîä, âûõîäÿùèé çà ïðåäåëû âûáîðêè, — ÿíâàðü 1976 ã. Åñëè èñõîäèòü èç äîïóùåíèÿ, ÷òî 10 óíöèé (îêîëî 280 ã) ñòîèò 30 öåíòîâ (ïóñòü ýòà «àñòðîíîìè÷åñêàÿ» öèôðà âàñ íå ñìóùàåò: ïðèìåð îòíîñèòñÿ êî âðåìåíè 30-ëåòíåé äàâíîñòè), à îáùèå ðàñõîäû íà ðåêëàìó äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ñîñòàâëÿþò 9 ìëí äîëë., òî ïðè çíà÷åíèè 37 äëÿ âðåìåíè (37 ðàñ÷åòíûé ìåñÿö) ïðîãíîçíûé îáúåì ïîêóïîê ó÷àñòíèêàìè âûáîðêè ñîñòàâèò 55 400 óíöèé (55,4 â åäèíèöàõ òàáë. 7.8). Ïðè ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîì îòêëîíåíèè, ðàâíîì 1,47, çíà÷åíèå 95%-ãî äîâåðèòåëüíîãî èíòåðâàëà äëÿ ïðîãíîçíîé âåëè÷èíû ñîñòàâëÿåò ±2940 óíöèé, ÷òî äàåò äèàïàçîí îò 52 460 äî 58 340 óíöèé. Òàêèì îáðàçîì, ìû ïîëó÷àåì íàèëó÷øåå ïðåäïîëîæåíèå — 55 400 óíöèé, ïåññèìèñòè÷åñêèé âàðèàíò — 52 460 è îïòèìèñòè÷åñêèé — 58 340. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ýòîò ïðîöåññ ìîæíî è îáû÷íî íóæíî ïîâòîðèòü äëÿ ðàçëè÷íûõ ñöåíàðèåâ (íàïðèìåð, ïðè ðàçíûõ äîïóùåíèÿõ óðîâíÿ öåí). Ýòîò àñïåêò áîëåå ïîäðîáíî îáñóæäàåòñÿ íèæå.
Выявление неопределенности Äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñ ïîìîùüþ ðåãðåññèîííîé ìîäåëè íåîáõîäèìî çíàòü èëè ïðåäâàðèòåëüíî äîïîëíèòåëüíî ñïðîãíîçèðîâàòü çíà÷åíèÿ íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ (íàïðèìåð, ÂÂÏ, ðàñõîäû íà ðåêëàìó) íà ñëåäóþùèé ïåðèîä.  ýòîì ñëó÷àå ïðèåìëåìûé ïðîãíîç áóäåò âêëþ÷àòü íàèëó÷øåå ïðåäïîëîæåíèå, ïîëó÷åííîå ïóòåì ïîäñòàíîâêè èçâåñòíûõ çíà÷åíèé â óðàâíåíèå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 315
ìîäåëè, ïåññèìèñòè÷åñêèé âàðèàíò (êàê ïðàâèëî, ýòî íàèëó÷øåå ïðåäïîëîæåíèå ìèíóñ óäâîåííîå ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå îöåíêè) è îïòèìèñòè÷åñêèé (íàèëó÷øåå ïðåäïîëîæåíèå ïëþñ óäâîåííîå ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå îöåíêè). Ïîñêîëüêó òî÷íûå çíà÷åíèÿ íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ èçâåñòíû ðåäêî, ïîëåçíî ñîçäàâàòü êàê îïòèìèñòè÷åñêèé, òàê è ïåññèìèñòè÷åñêèé ñöåíàðèè è íà èõ îñíîâå çàíèìàòüñÿ ïðîãíîçèðîâàíèåì. Ïîëó÷åííàÿ òàêèì îáðàçîì ìàòðèöà 3 ½ 3 (ñì. òàáë. 7.11) äàåò íàìíîãî áîëåå ÿñíóþ êàðòèíó íåîïðåäåëåííîñòè íà ðûíêå (è ôàêòîðîâ, îò êîòîðûõ îíà çàâèñèò). Õîòÿ ìåíåäæåðû ïðåäïî÷èòàþò èìåòü ïðîãíîç, èì ñëåäóåò ïðåäîñòàâèòü èíôîðìàöèþ â âèäå, àíàëîãè÷íîì ïðèâåäåííîìó â òàáë. 7.11. (Êîíå÷íî, àâòîðàì óäîáíåå ðàáîòàòü ñî âòîðûì âàðèàíòîì, ïîñêîëüêó ó íèõ áîëüøîé îïûò àíàëèçà èíôîðìàöèè, ïðåäñòàâëÿåìîé â òàêîì âèäå, ÷åãî íå ñêàæåøü î íà÷èíàþùåì ñëóæàùåì, ó êîòîðîãî ìîæåò îêàçàòüñÿ òðåáîâàòåëüíûé áîññ.) Òàáëèöà 7.11. Ôîðìàò ìàòðèöû ïðîãíîçà, ïîëó÷åííîãî ñ ïîìîùüþ ðåãðåññèîííîé ìîäåëè Ñöåíàðèé
Ïåññèìèñòè÷åñêèé: ÂÂÏ íå èçìåíèëñÿ Óìåíüøåíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó íà 10% Íàèëó÷øåå ïðåäïîëîæåíèå: Óâåëè÷åíèå ÂÂÏ íà 3% Óâåëè÷åíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó íà 10% Îïòèìèñòè÷åñêèé: Óâåëè÷åíèå ÂÂÏ íà 5% Óâåëè÷åíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó íà 25%
Ïåññèìèñòè÷åñêèé: íàèëó÷øåå ïðåäïîëîæåíèå − 2Syx
Ïðîãíîç Íàèëó÷øåå ïðåäïîëîæåíèå
Îïòèìèñòè÷åñêèé: íàèëó÷øåå ïðåäïîëîæåíèå + 2Syx
Âëèÿíèå íåîïðåäåëåííîñòè íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ íà ïðîãíîç ìîæíî íàãëÿäíî ïîêàçàòü ãðàôè÷åñêè (ðèñ. 7.8). Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ôàêòè÷åñêèé äèàïàçîí çíà÷èòåëüíî øèðå òîãî, êîòîðûé ïîëó÷àþò ïðè ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîì îòêëîíåíèè ðåãðåññèè, êîòîðóþ áåðóò â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ îöåíêè íåîïðåäåëåííîñòè. Èç ýòîãî ñëåäóåò âûâîä: åñëè âû íå óâåðåíû, êàêîå çíà÷åíèå ïðèìåò íåçàâèñèìàÿ ïåðåìåííàÿ, òî îñîáîé ïîëüçû îò íåå ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçà íåò. Ïîýòîìó ëåãêî ïðîãíîçèðóåìûå ïåðåìåííûå (íàïðèìåð, ãîä, ÂÂÏ) ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ áîëåå ïðèãîäíû äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ, ÷åì òå, êîòîðûå ïî ñâîåé ïðèðîäå îêàçûâàþòñÿ íå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
316
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
ïðåäñêàçóåìûìè (÷óâñòâà ïîòðåáèòåëÿ, öåíû ðîäîâûõ ïðîäóêòîâ (äæåíåðèêîâ) è ò.ï.).
Нелинейные зависимости Áîëüøàÿ ÷àñòü ðåãðåññèîííûõ ìîäåëåé, ÷àñòî èñïîëüçóåìûõ äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ, ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿþòñÿ ëèíåéíûìè, ò.å. èõ ìîæíî ïðåäñòàâèòü â ñëåäóþùåì âèäå: Îáúåì ïðîäàæ = b0 + b1 Õ1 + b2 Õ2 + ..., ãäå X1 è Õ2 — íåçàâèñèìûå ïåðåìåííûå, à îáúåì ïðîäàæ — çàâèñèìàÿ ïåðåìåííàÿ.
 íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ìåæäó íåçàâèñèìûìè ïåðåìåííûìè (X) è îáúåìîì ïðîäàæ ñêëàäûâàåòñÿ íåëèíåéíàÿ çàâèñèìîñòü. Íàïðèìåð, îòäà÷à îò ðåêëàìû ìîæåò áûòü ñíèæàþùåéñÿ.  ëèíåéíîé æå ìîäåëè êàæäûé âëîæåííûé â ðåêëàìó äîëëàð áóäåò îäèíàêîâî ýôôåêòèâíûì. Åñëè æå îòäà÷à îò ðåêëàìû ñ êàæäûì äîëëàðîì ñíèæàåòñÿ, òî äîëëàð, âëîæåííûé â ðåêëàìó ìèëëèîííûì ïî ñ÷åòó, áóäåò ìåíüøå âëèÿòü íà îáúåì ïðîäàæ, ÷åì äîëëàð, âëîæåííûé äåñÿòûì.  ðåãðåññèîííîé ñòðóêòóðå ýòî ïîëîæåíèå ìîæíî ó÷åñòü, íàïðèìåð, ñ ïîìîùüþ ëîãàðèôìè÷åñêîé ôóíêöèè: Îáúåì ïðîäàæ = b0 + b1 (log ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó).
п р С це пр и на нари ед ил по учш й ло же ем ни и Оп ти ми с ц с ти ен че ар ски ий й
Пе сс им сц исти ен ар ческ ий ий
Действительный диапазон
Ðèñ. 7.8. Âëèÿíèå íåîïðåäåëåííûõ íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ íà ïðîãíîç
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 317
Îäíîé èç ìîäåëåé ïîäîáíîãî òèïà, êîòîðàÿ íà ïðàêòèêå ïðèìåíÿåòñÿ äîñòàòî÷íî øèðîêî, ÿâëÿåòñÿ ìóëüòèïëèêàòèâíàÿ ìîäåëü (èçâåñòíàÿ â ýêîíîìèêå êàê ôóíêöèÿ Êîááà-Äóãëàñà (Cobb-Douglas)): b
b
Объем продаж = b0 X11 X 22 ,
êîòîðóþ ìîæíî ïåðåïèñàòü â äðóãîì âèäå è ðàññ÷èòàòü ñ ïîìîùüþ ñòàíäàðòíîé ðåãðåññèîííîé ïðîãðàììû, äëÿ ÷åãî èñïîëüçóåòñÿ ëîãàðèôìè÷åñêîå ïðåîáðàçîâàíèå ïåðåìåííûõ: log îáúåìà ïðîäàæ = log b0 + b1(log Õ1) + b2 (log Õ2).
Èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿåò èíòåðïðåòàöèÿ ýòîé ôîðìóëû: â ýòîì ñëó÷àå êîýôôèöèåíòû ñêîðåå îòðàæàþò ýëàñòè÷íîñòü, à íå íàêëîí ãðàôèêà. Ïîýòîìó b1 ñëåäóåò ïîíèìàòü êàê ïðîöåíò èçìåíåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ ïðè èçìåíåíèè X1 íà 1%. Ðåçóëüòàòû ëîãàðèôìè÷åñêîé ìîäåëè äëÿ äàííûõ ïî õëîïüÿì äëÿ çàâòðàêà ïðèâåäåíû â òàáë. 7.10 (ðåãðåññèÿ ¹ 3). Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî îíà äàåò äðóãèå ðåçóëüòàòû, ÷åì ëèíåéíàÿ ìîäåëü. Çäåñü öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü íåçíà÷èòåëüíàÿ (t = 0,56), òîãäà êàê ýëàñòè÷íîñòü ïî ðåêëàìå, êàê è òðåíä, âûñîêàÿ (t = 2,09).  ëèíåéíîé ìîäåëè êîýôôèöèåíòû öåíû è ðåêëàìû áûëè ïðîòèâîïîëîæíûìè. Òàêîå ìîæåò ïðîèçîéòè, åñëè äèíàìèêà îáúåìà ïðîäàæ îáúÿñíÿåòñÿ äâóìÿ ðàçíûìè òåîðèÿìè. Èç ýòîãî òàêæå ñëåäóåò, ÷òî, âïîëíå âåðîÿòíî, ìîæíî ïðåäëîæèòü è òðåòüþ ìîäåëü ñ ëèíåéíîé ôóíêöèåé öåíû è ëîãàðèôìè÷åñêîé — äëÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó.
Прогнозы долей рынка Äî íàñòîÿùåãî ìîìåíòà â õîäå ïðîãíîçèðîâàíèÿ âñå âíèìàíèå óäåëÿëîñü òîëüêî îáúåìó ïðîäàæ. Íî ïðè ðàáîòå íà ñòàáèëüíûõ ðûíêàõ âàæíà è äîëÿ ðûíêà.  îñíîâå ïðîãíîçíûõ çíà÷åíèé äîëåé ðûíêà îáû÷íî ëåæèò âëèÿíèå êîìïîíåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà (öåíû, ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ðåêëàìû) íà îáúåì ïðîäàæ èëè äîëþ. Äëÿ ìîäåëèðîâàíèÿ äîëè ðûíêà â íàñòîÿùåå âðåìÿ íåðåäêî ïðèìåíÿåòñÿ òàê íàçûâàåìàÿ ëîãèò-ìîäåëü. Åå îñíîâíàÿ ôîðìóëà èìååò ñëåäóþùèé âèä: exp ( BX i ) Доля бренда i = , ∑ exp ( BX j ) Все бренды
ãäå åõð (ÂÕ) îçíà÷àåò å â ñòåïåíè ÂÕ, à ñàìà ÂÕ ÿâëÿåòñÿ ëèíåéíîé ôóíêöèåé âèäà Â0 + Â1 ½ (ðàñõîäû íà ðåêëàìó, äîëë.) + Â2 ½ (öåíà). Ëîãèò-ìîäåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ îòâåòîâ íà âîïðîñû òèïà «×òî áóäåò, åñëè...?»: íàïðèìåð, «×òî áóäåò, åñëè íàø ðåêëàìíûé áþäæåò âîçðàñòåò íà 20%?».
Прогнозирование действительно новых продуктов Äëÿ ìíîãèõ ïðîäóêòîâ òðåáîâàíèå ïîñòðîèòü ðåãðåññèîííûå ìîäåëè íà äàííûõ çà áîëüøîå ÷èñëî ëåò (èëè äðóãèõ âðåìåííûõ ïåðèîäîâ) íå ìîæåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
318
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
áûòü âûïîëíåíî. Îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ òåõíîëîãè÷åñêèõ íîâèíîê èëè íîâûõ ïðîäóêòîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ. Êðîìå òîãî, ñïðîñ íà ðàííèõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà íå îáÿçàòåëüíî ÿâëÿåòñÿ ëèíåéíûì. Ïðèìåð êðèâîé òàêîãî ñïðîñà ïðèâåäåí íà ðèñ. 7.6. Íàïðèìåð, ìåíåäæåðó ïî ïðîäàæàì PDA â 1995 ã. ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçà ïðèõîäèëîñü ó÷èòûâàòü äðóãèå îñîáåííîñòè âíåøíåé ñðåäû, ÷åì ìåíåäæåðó ïî ïðîäàæàì îâñÿíîé êàøè Quaker Oatmeal, ïîñêîëüêó íà òîò ïåðèîä PDA ïðåäëàãàëèñü íà ðûíêå âñåãî íåñêîëüêî ëåò, ïðàêòè÷åñêè ñ 1992 ã., è â 1995 ã. ýòîò ïðîäóêò íàõîäèëñÿ òîëüêî íà íà÷àëüíîé ñòàäèè ðîñòà ñâîåãî æèçíåííîãî öèêëà. ×òîáû ïðåîäîëåòü ïîäîáíûå çàòðóäíåíèÿ, áûëè ðàçðàáîòàíû ìîäåëè ïðîãíîçèðîâàíèÿ îáúåìà ïðîäàæ ïðîäóêòîâ â íà÷àëüíûé ïåðèîä èõ ïðåäëîæåíèÿ íà ðûíêå. Íàèáîëåå ïîïóëÿðíîé ìîäåëüþ òàêîãî ðîäà â ìàðêåòèíãå ÿâëÿåòñÿ ìîäåëü Áàññà (1969).  íåé ïðåäïîëàãàåòñÿ íàëè÷èå äâóõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé: íîâàòîðîâ, ïîêóïàþùèõ ïðîäóêò íà ðàííåì ýòàïå åãî æèçíåííîãî öèêëà, è ïîñëåäîâàòåëåé, êîòîðûå ïîëàãàþòñÿ íà íåôîðìàëüíîå ìíåíèå îá ýòîì ïðîäóêòå äðóãèõ ïîêóïàòåëåé.  ðåçóëüòàòå ïðèìåíåíèÿ ýòîé ìîäåëè ïîëó÷àåòñÿ òàê íàçûâàåìûé äèôôóçèîííûé ïðîöåññ. Ìîäåëü Áàññà èìååò ñëåäóþùèé âèä: Pt = p + [q/M] Y (t – 1), ãäå Ðt — âåðîÿòíîñòü ïîêóïêè äàííîãî ïðîäóêòà áåç ïðåäûäóùåé ïîêóïêè; Y(t — 1) — îáùåå ÷èñëî ëþäåé, êóïèâøèõ ïðîäóêò çà ïåðèîä t – 1; Ì — ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë (óðîâåíü íàñûùåííîñòè); q — ïàðàìåòð, îòðàæàþùèé òåìï äèôôóçèè (ðàñïðîñòðàíåíèÿ) ïðîäóêòà è ó÷èòûâàþùèé âëèÿíèå äðóãèõ ëþäåé (òàêæå íàçûâàåòñÿ êîýôôèöèåíòîì èìèòàöèè); ð — ïåðâîíà÷àëüíàÿ âåðîÿòíîñòü ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè (òàêæå íàçûâàåìàÿ êîýôôèöèåíòîì èííîâàöèîííîñòè).
Îáúåì ïðîäàæ çà ïåðèîä t âû÷èñëÿåòñÿ ïî ñëåäóþùåé ôîðìóëå: S(t) = [M – Y (t – 1)] Pt.
Ïîäñòàâèâ â óðàâíåíèå ïðîäàæ çíà÷åíèå Pt èç ïåðâîãî óðàâíåíèÿ, ïîëó÷èì: S (t ) = pM + [q − p]Y (t − 1) − q / M [Y (t − 10]2 .
Åñëè q áîëüøå ð (ò.å. ïîêàçàòåëü èìèòàöèè ïðåâûøàåò ïîêàçàòåëü èííîâàöèîííîñòè), êðèâàÿ ïðîäàæ âíà÷àëå ïîäíèìàåòñÿ, à çàòåì ñíèæàåòñÿ. Åñëè æå q ìåíüøå ð (ïîêàçàòåëü èìèòàöèè ìåíüøå ïîêàçàòåëÿ èííîâàöèîííîñòè), êðèâàÿ ïðîäàæ áóäåò ñíèæàòüñÿ îòíîñèòåëüíî ñâîåãî ïåðâîíà÷àëüíîãî óðîâíÿ. Îöåíêó ìîäåëè ìîæíî ïðîâåñòè ñ ïîìîùüþ ñëåäóþùåé ðåãðåññèè: Îáúåì ïðîäàæ = c0 + c1 Y (t − 1) + c2 [Y (t − 1)]2, ãäå îáúåì ïðîäàæ — çàâèñèìàÿ ïåðåìåííàÿ, à íåçàâèñèìûìè ïåðåìåííûìè ÿâëÿþòñÿ îáùåå ÷èñëî ëþäåé, êîòîðûå äî ýòîãî ìîìåíòà êóïèëè äàííûé ïðîäóêò, à òàêæå èõ ÷èñëî, âîçâåäåííîå â êâàäðàò. Äðóãèìè ñëîâàìè, äëÿ ïðèìåíåíèÿ ýòîé ìîäåëè íóæíû äàííûå î ïðîäàæàõ çà ïðåäûäóùèå ïåðèîäû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 319
Ïîñëå îïðåäåëåíèÿ êîýôôèöèåíòîâ ñ ìîæíî ðàññ÷èòàòü çíà÷åíèÿ ð, q è Ì, âîñïîëüçîâàâøèñü ñëåäóþùèìè òîæäåñòâàìè: c0 = pM;
c1 = [q – p];
c2 = –q/M.
Ïðè íàëè÷èè òðåõ óðàâíåíèé è òðåõ íåèçâåñòíûõ, ð, q è Ì ïîëó÷àþò åäèíñòâåííûå çíà÷åíèÿ1. Ïðîãíîç îáúåìà ïðîäàæ ìîæíî ïîëó÷èòü íåïîñðåäñòâåííî èç óðàâíåíèÿ ïðîäàæ. Ìîäåëü Áàññà äîêàçàëà, ÷òî îíà ìîæåò õîðîøî îïèñûâàòü ïàòòåðíû àäàïòàöèè íîâûõ ïðîäóêòîâ. Íàïðèìåð, ñ åå ïîìîùüþ áûë ïðàâèëüíî ïðåäñêàçàí ñïàä ïðîäàæ öâåòíûõ òåëåâèçîðîâ â êîíöå 1960-õ ãîäîâ, ÷åãî íå óäàëîñü ñäåëàòü «ýêñïåðòàì» êîìïàíèé-ïðîèçâîäèòåëåé, òàê êàê îíè â îñíîâíîì ïîëüçîâàëèñü ëèíåéíîé ýêñòðàïîëÿöèåé. Ê ñîæàëåíèþ, ýòà ìîäåëü ÷óâñòâèòåëüíà ê ÷èñëó äîñòóïíûõ ïåðèîäîâ, ïî êîòîðûì èìåþòñÿ äàííûå, è ìîæåò îêàçàòüñÿ íåíàäåæíîé, åñëè äàííûå åñòü òîëüêî çà ÷åòûðå èëè ïÿòü ëåò2. Ó ýòîé ìîäåëè åñòü è äðóãèå ñëàáûå ìåñòà. Íàïðèìåð, íà óðîâåíü íàñûùåííîñòè ðûíêà Ì, âåðîÿòíî, âëèÿåò öåíà, à ïàðàìåòð èìèòàöèè q âî ìíîãîì çàâèñèò îò ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó (Horsky, Simon, 1983; Jones, Ritz, 1991). Ðàññìîòðåííàÿ çäåñü ìîäåëü íå ñîäåðæèò ïåðåìåííûõ ïàðàìåòðîâ ìàðêåòèíãà, íî â åå áîëåå ñëîæíûé âàðèàíò òàêèå ïåðåìåííûå âêëþ÷åíû (Bass, Krishnan, Jain, 1994).
Примеры Потенциал рынка сладких батончиков Ìû èñõîäèì èç îïòèìèñòè÷åñêîãî ïðåäïîëîæåíèÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëè â ñðåäíåì ñúåäàþò ïî îäíîìó áàòîí÷èêó â äåíü (ýòî — ðåàëüíûé óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ, ïðè êîòîðîì íàñòóïàåò «íàñûùåíèå»). Ïîñëå ýòîãî ìû îïðåäåëÿåì, ñêîëüêî ÷åëîâåê ÿâëÿþòñÿ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè.  äàííîì ïðèìåðå ìû íà÷èíàåì ñî âñåãî íàñåëåíèÿ (îáùåé ïîïóëÿöèè) ñòðàíû, çàòåì âû÷èòàåì èç íåãî òå ãðóïïû, êîòîðûå, êàê ìû ñ÷èòàåì, ïî òåì èëè èíûì ïðè÷èíàì íå ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè ýòîãî ïðîäóêòà — èç-çà âîçðàñòà, àëëåðãè÷åñêèõ ðåàêöèé èëè óðîâíÿ äîõîäà (îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî â õîäå ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è íåîáõîäèìî äåëàòü íåñêîëüêî êîððåêòèðîâîê, ïîñêîëüêó îòäåëüíûå ëþäè ïîïàäàþò â ðàçíûå êàòåãîðèè, íàïðèìåð, ó ïîòðåáèòåëÿ íèçêèé äîõîä è åìó áîëüøå 74 ëåò). Èòîãîâûé ðåçóëü1 Åñëè ñ ìåíüøå íóëÿ, ð ñëåäóåò îïðåäåëèòü, ðåøèâ êâàäðàòíîå óðàâíåíèå, êîòîðîå èìååò 2 äâà êîðíÿ: îòðèöàòåëüíûé è ïîëîæèòåëüíûé. Äëÿ äàëüíåéøèõ ðàñ÷åòîâ áåðåòñÿ ïîëîæèòåëüíîå çíà÷åíèå. 2 Ïðèåìëåìûå ïðîãíîçû ìîæíî ïîëó÷èòü, åñëè îáúåäèíèòü ðåçóëüòàòû ïðîøëûõ èññëåäîâàíèé, â ïåðâóþ î÷åðåäü ñðåäíèõ çíà÷åíèé ð è q, ñ èñïîëüçóåìûìè äàííûìè (Sultan, Farley, Lehmann, 1990).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
320
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
òàò — ïîòåíöèàëüíîå ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé ñîñòàâëÿåò 215 430 òûñ. ÷åëîâåê (ñì. òàáë. 7.12). Ïîýòîìó: Ïîòåíöèàëüíûé ðûíîê = 215 ìëí ½ 365 áàòîí÷èêîâ çà ãîä = = 78,5 ìëðä áàòîí÷èêîâ çà ãîä. Îáðàòèòå âíèìàíèå, íàñêîëüêî êðèòè÷íî äëÿ ýòîé îöåíêè äîïóùåíèå î ìàñøòàáàõ ïîòðåáëåíèÿ (÷èñëî áàòîí÷èêîâ, ïîòðåáëÿåìûõ çà íåäåëþ): åñëè ìû âûáåðåì áîëåå ðåàëèñòè÷åñêîå äîïóùåíèå — äî 1 áàòîí÷èêà çà íåäåëþ â ñðåäíåì, òî îöåíêà ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà ñíèçèòñÿ è ñòàíåò áîëåå îáîñíîâàííîé, õîòÿ ðåàëèçîâàòü åå áóäåò ïî-ïðåæíåìó î÷åíü ñëîæíî — 11,2 ìëðä áàòîí÷èêîâ â ãîä, ÷òî íàìíîãî âûøå òåêóùåãî îáúåìà ïîòðåáëåíèÿ.
Прогнозы объема продаж сладких батончиков при помощи регрессии Ïðîãíîçèðîâàíèå îáúåìà ïðîäàæ ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ â ÑØÀ çàòðóäíÿåòñÿ ïî ðÿäó ïðè÷èí. Âî-ïåðâûõ, ïðîøëûå äàííûå èìåþòñÿ ëèøü çà îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîå ÷èñëî ëåò (â äàííîì ñëó÷àå ìû âîñïîëüçîâàëèñü äàííûìè çà ïÿòü ëåò, ñ 1997 ïî 2001 ã., ÷òîáû ñîñòàâèòü ïðîãíîç íà 2002 ã.). Âîâòîðûõ, ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ðàçëè÷íûìè ìàêðîýêîíîìè÷åñêèìè ïåðåìåííûìè (íàïðèìåð, äîõîä äîìîõîçÿéñòâà, èíäåêñ CPI), êîòîðûå äåìîíñòðèðóþò áîëåå ïëîòíóþ êîððåëÿöèþ, ÷òî çàñòàâëÿåò âûáèðàòü êàêîé-òî îäèí (â äàííîì ñëó÷àå ÷èñëî äîìîõîçÿéñòâ). Â-òðåòüèõ, òàêèå êàóçàëüíûå ïåðåìåííûå, êàê äèíàìèêà öåí èëè ïîÿâëåíèå íà ðûíêå íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïðîãíîçèðîâàòü òðóäíî. Ðàäè ïðîñòîòû çäåñü èñïîëüçîâàíû ðàñõîäû íà ðåêëàìó Power Bar — ïðîäóêòà, ïîðîäèâøåãî äàííóþ êàòåãîðèþ, ÷àñòè÷íûå ïîòîìó, ÷òî ìû èìè ðàñïîëàãàåì. (Îáðàòèòå âíèìàíèå, íàì ïîòðåáîâàëèñü ýòè äàííûå äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå íà 2002 ã., ÷òî âíåñëî áîëüøóþ íåîïðåäåëåííîñòü â ïðîãíîç.) Äàííûå ïðèâåäåíû â òàáë. 7.12. Èòîãîâàÿ ìîäåëü ðåãðåññèè äàëà çíà÷åíèå R2, ðàâíîå 0,998, — ÷òî äîñòàòî÷íî âûñîêî èç-çà îãðàíè÷åííîãî ÷èñëà èñïîëüçîâàííûõ äàííûõ. Ýòà ìîäåëü â âèäå ôîðìóëû èìåëà ñëåäóþùèé âèä: Îáúåì ïðîäàæ, äîëë. = –7 130 000 000 + 71,29 (÷èñëî äîìîõîçÿéñòâ) + + 9 557 467 (ðàñõîäû íà ðåêëàìó ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ) ïðè ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîì îòêëîíåíèè â 9 314 701.
×èñëî äîìîõîçÿéñòâ ïðîãíîçèðîâàòü î÷åíü ïðîñòî; çäåñü ìû èñïîëüçîâàëè öèôðó 105 458 124 (âîçìîæíî, êîìó-òî òàêàÿ âûñîêàÿ òî÷íîñòü ïîêàæåòñÿ íåëåïîé). Ãîðàçäî òðóäíåå ïðîãíîçèðîâàòü ðàñõîäû íà ðåêëàìó Power Bar, è ïîýòîìó ìû âîñïîëüçîâàëèñü òðåìÿ ñöåíàðèÿìè: îïòèìèñòè÷åñêèì — 26 ìëí äîëë., íàèëó÷øèì — 24 ìëí äîëë. è ïåññèìèñòè÷åñêèì — 18 ìëí äîëë., ÷òî íèæå ðàñõîäîâ çà 2001 ã. (îáðàòèòå âíèìàíèå, íàñêîëüêî ÷óâñòâèòåëåí ïðîãíîç ê ýòîìó äîïóùåíèþ). Èòîãîâûå ïðîãíîçíûå öèôðû ïðè ±2 ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîì îòêëîíåíèè â 18 600 000, èñïîëüçóåìîì äëÿ êîíñåðâàòèâíîé îöåíêè íåîïðåäåëåííîñòè, äàþò ñëåäóþùèå öèôðû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 321
Òàáëèöà 7.12. Ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ Ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè â 2003 ã., òûñ. ÷åë. 284 332 18 602 18 014 3 000
Îáùàÿ ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ ÑØÀ Ìèíóñ äåòè ìîëîæå 5 ëåò Ìèíóñ 70% âçðîñëûõ ñòàðøå 74 ëåò Ìèíóñ ïîòðåáèòåëè ñ àëëåðãè÷åñêîé ðåàêöèåé íà ïøåíèöó Ìèíóñ ïîòðåáèòåëè ñ àëëåðãè÷åñêîé ðåàêöèåé íà îðåõè Ìèíóñ ïîòðåáèòåëè, íàõîäÿùèåñÿ çà ÷åðòîé áåäíîñòè (9,2%) Âñåãî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé â 2003 ã.
3 128 26 159 215 430
Òàáëèöà 7.13. Äàííûå î Power Bar Ãîä 1997 1998 1999 2000 2001
Îáúåêò ïðîäóêòà, äîëë. 85 506 530 158 197 712 217 109 706 353 108 889 504 000 000
Óðîâåíü ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, äîëë. 18 ìëí äîëë. 24 ìëí äîëë. 26 ìëí äîëë.
×èñëî äîìîõîçÿéñòâ 99 965 175 101 042 864 102 118 600 103 245 963 104 344 445 Power Bar Ïðîãíîç 558 100 000 615 600 000 634 600 000
Ðàñõîäû íà ðåêëàìó Power Bar, ìëí äîëë. 972 836 700 1400 2000
Äèàïàçîí Îò 539 500 000 äî 576 700 000 Îò 597 000 000 äî 634 200 000 Îò 616 000 000 äî 653 200 000
Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî äàæå ïðè R2 âûøå 0,99 ñóùåñòâóåò çíà÷èòåëüíàÿ íåîïðåäåëåííîñòü, â îñíîâíîì îáúÿñíÿþùàÿñÿ íåîïðåäåëåííîñòüþ êàóçàëüíûõ ðûíî÷íûõ ôàêòîðîâ (â äàííîì ñëó÷àå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó Power Bar), êîòîðûå îïðåäåëÿþò äèíàìèêó ïðîäàæ. Òàêæå îáðàòèòå âíèìàíèå, íàñêîëüêî ïîëó÷åííàÿ öèôðà ìåíüøå îöåíêè ïîòåíöèàëà, èç ÷åãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî ðåàëèçîâàòü íà ïðàêòèêå ïîñëåäíèå öèôðû âïîëíå âîçìîæíî.
Объем продаж PDA Ðàññìîòðèì çàäà÷ó ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ PDA íà 1995 ã. Äàííûå çà ÷åòûðå ãîäà, äîñòóïíûå íà òî âðåìÿ (òàáë. 7.14), ïîçâîëÿþò ëèøü îãðàíè÷åííî ïîêàçàòü âîçìîæíîñòè áàçîâîé ìîäåëè Áàññà. Ðåçóëüòàòû åå ïðèìåíåíèÿ ñëåäóþùèå: Îáúåì ïðîäàæ = 78,123 + 0,78Y(t) – 0,0007Y(t)2.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
322
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Òàáëèöà 7.14. Ìîäåëü Áàññà: ôàêòè÷åñêèé è ïðîãíîçíûé îáúåìû ïðîäàæ PDA Ãîä 1992 1993 1994 1995 1996
Îáúåì ïðîäàæ PDA, òûñ. øò. 63 150 200 285 ?
Ïðîãíîçíûé îáúåì ïðîäàæ, òûñ. øò. 78,123 124,674 213,144 282,104 283,614
Îòêëîíåíèå, % 24,0 16,9 6,6 1,1 ?
Ýòà ìîäåëü ïîçâîëÿåò äîñòàòî÷íî òî÷íî ïðîãíîçèðîâàòü (ïðîâåðÿòü) ïðåäûäóùèå ïîêàçàòåëè ïðîäàæ. Êðîìå òîãî, â ýòîì ñëó÷àå q íàìíîãî áîëüøå ð (q = 0,798, ð = 0,065), ÷òî ñâèäåòåëüñòâóåò î áëàãîïðèÿòíîì íåôîðìàëüíîì ìíåíèè î ïðîäóêòå. Ïðîãíîç íà 1996 ã. ñîñòàâèë 284 òûñ. åäèíèö, ò.å. ïîêàçûâàåò, ÷òî ðîñòà ïðîäàæ íå áóäåò. Îäíàêî, êàê òåïåðü èçâåñòíî, íà ñàìîì äåëå ïðîäàæè ïðîäîëæàëè ðàñòè.  òî æå âðåìÿ áîëüøàÿ ÷àñòü ýòîãî ðîñòà áûëà âûçâàíà ñíèæåíèåì öåí è ïîâûøåíèåì êà÷åñòâà (ò.å. êîììóíèêàöèîííûìè òåõíè÷åñêèìè âîçìîæíîñòÿìè), à òàêæå äèíàìè÷íîé àêòèâèçàöèåé Èíòåðíåòà è åãî âîçìîæíîñòåé.  ÷àñòíîñòè, â 1996 ã. íà ðûíêå áûë ïðåäëîæåí Palm Pilot. Ýòîò ïðèìåð íàãëÿäíî ïîêàçûâàåò áîëüøèå òðóäíîñòè ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ â íà÷àëå æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà; î÷åâèäíî, ïðè èñïîëüçîâàíèè äàííûõ ïî íàñòîÿùåå âðåìÿ ìîäåëü Áàññà äàëà áû çíà÷èòåëüíî áîëåå òî÷íûé ïðîãíîç áóäóùèõ ìàñøòàáîâ ïðîäàæ. Ïðîãíîçû, ñäåëàííûå â íà÷àëå 2000 ã., áûëè óæå íàìíîãî áîëåå îïòèìèñòè÷åñêèìè. • Êîìïàíèÿ IDÑ (íà ñàéòå CNETNews.com) ïðåäïîëàãàåò, ÷òî ñ 5,4 ìëí åäèíèö, ïðîäàííûõ â 1999 ã., â 2000 ã. îáúåì ïðîäàæ âîçðàñòåò äî 18,9 ìëí. • Æóðíàë Industry Standard, èñïîëüçóÿ ðåçóëüòàòû àíàëèçîâ Forrester Research, âûñêàçàë ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî ê 2000 ã. â ïîëüçîâàíèè áóäóò íàõîäèòüñÿ 15 ìëí PDA, à ê 2002 ã. îáúåì ïðîäàæ òàêèõ êîìïüþòåðîâ ïðåâûñèò îáúåì ïðîäàæ íàñòîëüíûõ ÏÊ. • Êîìïàíèÿ Mobile Insights (÷åðåç Field Force Automation) ïðåäïîëîæèëà, ÷òî ïðîäàæè «ìîáèëüíûõ èíôîðìàöèîííûõ óñòðîéñòâ» ïðåâûñÿò 25 ìëí øòóê è áóäóò âûøå îáúåìà ïðîäàæ íîóòáóêîâ. Äàæå ïðè ðåãóëÿðíûõ óòî÷íåíèÿõ âëèÿíèå Blackberry, êîíâåðãåíöèè òåõíîëîãèé, óëó÷øåíèÿ õàðàêòåðèñòèê áåñïðîâîäíîé ñâÿçè è ñëèÿíèÿ êîìïàíèé äåëàþò ýòè ïðîãíîçû, ïî-âèäèìîìó, çàâåäîìî íåâåðíûìè. Èäåÿ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî íà äèíàìè÷íî ìåíÿþùèõñÿ ðûíêàõ ïðîãíîçû ðåäêî ñîõðàíÿþò ñâîþ òî÷íîñòü â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè.
Использование прогнозов Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå â ýòîé ãëàâå, òðóäíî ñêàçàòü, êàêèå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ îêàæóòñÿ òî÷íûìè, à êàêèå íåò, ïîñêîëüêó íà êîíå÷íûå ðåçóëüòàòû ÷àñòî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿþò îáñòîÿòåëüñòâà. Òî÷íîñòü çàâèñèò îò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 323
òàêèõ ôàêòîðîâ, êàê ïåðèîä ïðîãíîçèðîâàíèÿ, çàòðà÷åííûå íà ñîñòàâëåíèå ïðîãíîçà ñðåäñòâà è âðåìÿ, èçìåí÷èâîñòü ïàðàìåòðîâ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè è ò.ï. Õîòÿ ïðèìåíåíèå êîëè÷åñòâåííûõ ïðîöåäóð èíîãäà ìîæåò ïîêàçàòüñÿ óòîìèòåëüíûì, åñòü äâå âàæíûå ïðè÷èíû, îáóñëîâëèâàþùèå èõ èñïîëüçîâàíèå: 1) îíè óïðîùàþò âûïîëíåíèå ðóòèííûõ, ïîâòîðÿþùèõñÿ îïåðàöèé; 2) îíè çàñòàâëÿþò ÷åòêî è â ÿâíîì âèäå ôîðìóëèðîâàòü äîïóùåíèÿ. Ïðè èñïîëüçîâàíèè êîëè÷åñòâåííûõ ìåòîäîâ ðåêîìåíäóþòñÿ òàêæå âûïîëíèòü ðÿä äîïîëíèòåëüíûõ øàãîâ. 1. Ïðîâåäèòå àíàëèç ÷óâñòâèòåëüíîñòè. Òîëüêî êîãäà ðåçóëüòàò ïðè ïðèìåíåíèè âûáðàííîãî ìåòîäà è èñïîëüçóåìûõ äàííûõ (íàïðèìåð, äëÿ ïðîâåðêè ìîæíî èñêëþ÷èòü äàííûå çà ãîä èëè äâà è ïðîâåñòè àíàëèç ïîâòîðíî) ñòàíîâèòñÿ ñòàáèëüíûì, ê ïðîãíîçó ìîæíî îòíîñèòüñÿ ñ îáîñíîâàííûì äîâåðèåì. 2. Èçó÷èòå áîëüøèå îòêëîíåíèÿ. Ïîä îòêëîíåíèÿìè â ýòîì ñëó÷àå ïîíèìàþò îòäåëüíûå îøèáêè â ïðîãíîçàõ ïî êàæäîìó ïåðèîäó. Èññëåäóÿ îñîáåííîñòè òåõ ïåðèîäîâ, êîãäà ïðîãíîç áûë íåòî÷íûì, ÷àñòî óäàåòñÿ îáíàðóæèòü íåçàâèñèìûå ïåðåìåííûå, íå âêëþ÷åííûå ðàíåå â ìîäåëü. 3. Èçáåãàòü èçëèøíå âûñîêîé òî÷íîñòè. Ýòî îçíà÷àåò âûäà÷ó ïðèáëèçèòåëüíîãî, îêðóãëåííîãî ïðîãíîçà è äîñòîâåðíîãî äèàïàçîíà âîçìîæíûõ ðåçóëüòàòîâ. 4. Ïðîÿâëÿéòå òåðïèìîñòü ê îøèáêàì. Èñõîäèòå èç òîãî, ÷òî ëþáîé ìåòîä ìîæåò ëèøü ïîâûñèòü âåðîÿòíîñòü ñîñòàâëåíèÿ òî÷íîãî ïðîãíîçà, íî íå ãàðàíòèðîâàòü åãî. Îñòîðîæíî îòíîñèòåñü ê ïðîãíîçàì ñ óçêèì äèàïàçîíîì çíà÷åíèé. 5. Ïîìíèòå, ÷òî êðèòè÷åñêèå ìîìåíòû îáû÷íî íå ó÷èòûâàþòñÿ. Ìåòîäû êîëè÷åñòâåííîãî (äà è êà÷åñòâåííîãî) ïðîãíîçèðîâàíèÿ íàäåæíî ðàáîòàþò òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè ïðåäûäóùèå çàêîíîìåðíîñòè ñîõðàíÿòñÿ è â áóäóùåì. Îäíàêî ïðè ëþáûõ êðóïíûõ íåñòàíäàðòíûõ ñîáûòèÿõ ðåçóëüòàòû áîëüøåé ÷àñòè ïðîãíîçîâ îêàçûâàþòñÿ äàëåêè îò ôàêòè÷åñêèõ. Äðóãèìè ñëîâàìè, áîëüøàÿ ÷àñòü ìåòîäîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ îòíîñèòåëüíî áåñïîëåçíà äëÿ ïðåäñêàçàíèÿ êðóïíûõ èçìåíåíèé â îêðóæàþùåì ìèðå, òàê êàê áîëüøèíñòâî ïðîãíîçîâ âëèÿíèå ïîäîáíûõ ñîáûòèé íå ó÷èòûâàåò.
Комбинированные прогнозы  ýòîé ãëàâå áûëè ðàññìîòðåíû ðàçíûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ, èõ ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû. Ïðè ïîäãîòîâêå âàæíîãî ïðîãíîçà îáû÷íî â öåëÿõ ïðîâåðêè ïîëó÷àåìûõ ðåçóëüòàòîâ ñîñòàâëÿþòñÿ íåñêîëüêî âàðèàíòîâ ïðîãíîçîâ, êîòîðûå çàòåì îáîáùàþòñÿ, íàïðèìåð, ïðè ïîìîùè òîãî èëè èíîãî ìåòîäà óñðåäíåíèÿ. Ñðåäíåå çíà÷åíèå ãðóïïû ïðîãíîçîâ, ïîëó÷åííûõ ðàçíûìè ìåòîäàìè, îáû÷íî òî÷íåå ïðîãíîçà, ñîñòàâëåííîãî ñ èñïîëüçîâàíèåì òîëüêî îäíîãî ìåòîäà ñ ïðèñóùèìè åìó íåäîñòàòêàìè, êîòîðûå íèêàê íå êîìïåíñèðóþòñÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
324
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Ðåçóëüòàòû èñïîëüçîâàíèÿ íåñêîëüêèõ ìåòîäîâ ìîæíî îáîáùèòü â âèäå òàáëèöû, êàê ýòî ñäåëàíî â òàáë. 7.15. Äèàïàçîí âêëþ÷åííûõ â íåå ïðîãíîçíûõ çíà÷åíèé ïîçâîëÿåò ñóäèòü îá óðîâíå íåîïðåäåëåííîñòè ðåçóëüòàòîâ, ïîëó÷åííûõ ñîñòàâèòåëÿìè ïðîãíîçîâ. Êðîìå òîãî, ÷òîáû âûáðàòü âàðèàíò êîìáèíèðîâàíèÿ ïðîãíîçîâ, íàäî ÷åòêî è â ÿâíîì âèäå ñôîðìóëèðîâàòü äîïóùåíèÿ.  òàáë. 7.15 â êà÷åñòâå ïðàâèëà, îïðåäåëÿþùåãî ïîðÿäîê òàêîãî êîìáèíèðîâàíèÿ, âûáðàíî ñðåäíåàðèôìåòè÷åñêîå (ò.å. âåñîâûå êîýôôèöèåíòû âñåõ çíà÷åíèé çäåñü ñ÷èòàþòñÿ îäèíàêîâûìè).  òî æå âðåìÿ ìîæåò áûòü âûáðàí âàðèàíò ñ ðàçíûìè âåñîâûìè êîýôôèöèåíòàìè, íàïðèìåð, îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíûìè äèàïàçîíó äîâåðèòåëüíîãî èíòåðâàëà (Wilton, Gupta, 1987). Òàáëèöà 7.15. Ôîðìàò âûáîðêè äëÿ êîìáèíèðîâàíèÿ ïðîãíîçîâ Ïðîãíîç 1. Ýêñòðàïîëÿöèÿ âðåìåííîãî ðÿäà 2. Ðåãðåññèîííàÿ ìîäåëü Âåðñèÿ À Âåðñèÿ  3. Ýêñïåðòíîå ñóæäåíèå Âåðñèÿ À Âåðñèÿ  4. Ñîáñòâåííîå ñóæäåíèå 5. Ïðîãíîç «ñíèçó ââåðõ» Ñðåäíèé
Ïåññèìèñòè÷åñêèé
Ìåòîä Íàèëó÷øåå ïðåäïîëîæåíèå
Îïòèìèñòè÷åñêèé
Достижение согласия (консенсус) Ïðè ðàññìîòðåíèè ìåòîäîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïîäðàçóìåâàåòñÿ, ÷òî ðàçðàáîòêîé ïðîãíîçà çàíèìàåòñÿ îäèí ÷åëîâåê. Èíîãäà òàêèå ïðîãíîçû äåëàþòñÿ â âàðèàíòå «ñâåðõó âíèç»: ìåíåäæåð áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ ðàçðàáàòûâàåò ïðîãíîç ïðîäàæ äëÿ êàæäîãî ïðîäóêòà. Êðîìå òîãî, ïðîãíîçû ìîãóò ñîñòàâëÿòüñÿ «ñíèçó ââåðõ» — â âèäå îáúåäèíåíèÿ (êîìáèíàöèè) íåñêîëüêèõ ïðîãíîçîâ, ñäåëàííûõ ðåãèîíàëüíûìè òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè, ìåíåäæåðàìè, îòâå÷àþùèìè çà ïðîäàæè â îòäåëüíûõ ñòðàíàõ, èëè äðóãèìè ñïåöèàëèñòàìè. Ê ñîæàëåíèþ, îáà ýòèõ âèäà ïðîãíîçîâ ðåäêî ñîãëàñóþòñÿ è äðóã ñ äðóãîì è ñ öåëÿìè ðîñòà, çàäàííûìè äëÿ ïðîäóêòà. Ïîýòîìó ïðîöåññ äîñòèæåíèÿ ñîãëàñèÿ (êîíñåíñóñà), ñ îäíîé ñòîðîíû, ìîæåò ïðèíåñòè ïîëüçó, à ñ äðóãîé — ïîðîæäàòü íàïðÿæåííîñòü ó ñïåöèàëèñòîâ, çàíèìàþùèõñÿ ïðîãíîçèðîâàíèåì. ×òîáû ïîíÿòü ñóùíîñòü âàðèàíòà ïðîãíîçèðîâàíèÿ «ñíèçó ââåðõ», ñëåäóåò èñõîäèòü èç òîãî, ÷òî îò ïðåäëîæåíèé íèçîâûõ ó÷àñòíèêîâ â êîíå÷íîì ñ÷åòå çàâèñÿò è èõ áóäóùèå ëè÷íûå äîõîäû, è ñðåäñòâà, êîòîðûå èì áóäóò âûäåëåíû äëÿ ðàáîòû. Ëè÷íûå äîõîäû, îñîáåííî ðàáîòíèêîâ, çàíèìàþ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 325
ùèõñÿ ïðîäàæàìè, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿþòñÿ êâîòàìè, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü óñòàíàâëèâàþòñÿ íà îñíîâå ïðîãíîçîâ. Ïîýòîìó ýòè ðàáîòíèêè ñêëîííû äàâàòü áîëåå êîíñåðâàòèâíûå ïðîãíîçû, ÷òîáû èì óñòàíîâèëè áîëåå ïðîñòûå öåëè ïî îáúåìó ïðîäàæ è òàêèå æå íåíàïðÿæåííûå êâîòû. Íî áûâàþò è ñîâåðøåííî ïðîòèâîïîëîæíûå ñèòóàöèè, êîãäà íåêîòîðûå ìåíåäæåðû ìîãóò çàâûøàòü ïîòåíöèàë ïðîäàæ, ÷òîáû ïîëó÷èòü áîëüøèé áþäæåò. Ïîýòîìó ïðîöåññ ïðîãíîçèðîâàíèÿ «ñíèçó ââåðõ» õîòü è îñíîâàí íà çíàíèÿõ òåõ ðàáîòíèêîâ, êîòîðûå íàõîäÿòñÿ â òåñíîì êîíòàêòå ñ ïîòðåáèòåëÿìè, íî ìîæåò ïðèâîäèòü ê èñêàæåííûì îöåíêàì.  ëþáîì ñëó÷àå ïîëíîå äîâåðèå è ê âàðèàíòó «ñâåðõó âíèç», è ê ïîäõîäó «ñíèçó ââåðõ» ìîæåò ïðèâåñòè ê ñåðüåçíûì îøèáêàì.
Почему нельзя напрямую воспользоваться данными из Всемирной паутины?  íàñòîÿùåå âðåìÿ âñå ÷àùå è ÷àùå ïðè ïðîãíîçèðîâàíèè ñïåöèàëèñòû îáðàùàþòñÿ ê Èíòåðíåòó, ãäå èùóò ðàçëè÷íûå âàðèàíòû ïðîãíîçîâ, à çàòåì êîìáèíèðóþò èõ, ÷àùå âñåãî óñðåäíÿÿ íàéäåííûå îöåíêè. Òàêîé ïîäõîä ïîçâîëÿåò áûñòðî ïîëó÷èòü ðåçóëüòàò, õîòÿ äàæå â ëó÷øåì ñëó÷àå îí áóäåò íå áîëåå, ÷åì ïåðâûì ïðèáëèæåíèåì. Äëÿ íà÷àëà ñëåäóåò ïîèíòåðåñîâàòüñÿ, îòêóäà ïîÿâèëèñü èíòåðíåò-ïðîãíîçû. Âïîëíå âåðîÿòíî, ÷òî îíè ñîñòàâëåíû íà îñíîâàíèè åùå áîëåå ðàííèõ ïðîãíîçîâ, ïîñëå ÷åãî íà÷èíàåò ðàáîòàòü ýôôåêò «ñíåæíîãî êîìà», ïðè êîòîðîì ïåðâûå ðåçóëüòàòû ïðîãíîçîâ êàðäèíàëüíî âëèÿþò íà ïîñëåäóþùèå. Âî-âòîðûõ, ïîäóìàéòå, êòî ðàçðàáàòûâàë ýòè ïðîãíîçû è êàêèì îáðàçîì (íåðåäêî èõ àâòîð çíàåò î ïðîãíîçèðîâàíèè ìåíüøå, ÷åì âû ïîñëå èçó÷åíèÿ ýòîé ãëàâû). Åñëè íàøè ïðåäóïðåæäåíèÿ çàñòàâÿò âàñ áîëåå îñòîðîæíî îòíîñèòüñÿ ê òàêèì ïðîãíîçàì, ýòî òîëüêî ïîéäåò âñåì íà ïîëüçó. Ñàìîå âàæíîå çäåñü ñëåäóþùåå: åñëè ïðîãíîç âàæåí, âàì íåîáõîäèìî ïîíÿòü ïðîöåññ, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî îí ñîñòàâëåí, ïîñëå ÷åãî âû ëèáî ìîæåòå çàíÿòüñÿ ïðîãíîçèðîâàíèåì ñàìè, ëèáî íàéäåòå íàäåæíûé (à íå ïðîñòî óäîáíûé) èñòî÷íèê.
Заключение Îáû÷íî ñóùíîñòü ðûíî÷íîãî ïîòåíöèàëà èçó÷àåòñÿ íåäîñòàòî÷íî ãëóáîêî, õîòÿ îí íóæåí äëÿ ðåøåíèÿ ñàìûõ ðàçëè÷íûõ çàäà÷. Íèçêèå îöåíêè ðûíî÷íîãî ïîòåíöèàëà ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó ñëèøêîì ðàíî îáúÿâëÿþò êàòåãîðèè çðåëûìè. Ýòî íåðåäêî ïîðîæäàåò äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè äëÿ ÷åñòîëþáèâûõ êîíêóðåíòîâ, èìåþùèõ èíûå ïðåäñòàâëåíèÿ î ðàçìåðå íåèñïîëüçîâàííîãî ïîòåíöèàëà. Ñàìà ïîïûòêà ïðîñ÷èòàòü ïîòåíöèàëüíûé îáúåì ðûíêà íåðåäêî äàåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó íîâûå èäåè î âûâîäå ïðîäóêòà èëè óñëóãè íà íîâûå ñåãìåíòû. Áîëåå ïîäðîáíî ýòà òåìà ðàññìàòðèâàåòñÿ â äâóõ ñëåäóþùèõ ãëàâàõ. Ïðîãíîçèðîâàíèå — îäíà èç ñàìûõ âàæíûõ çàäà÷, ðåøàåìûõ ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó. Ïðîãíîç âûñòóïàåò êàê îñíîâà äëÿ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
326
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
ìàðêåòèíãà. Îí òàêæå âàæåí è äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà. Åñëè ïðîãíîçíûå öèôðû ñåðüåçíî çàâûøåíû èëè öåëè èçëèøíå àìáèöèîçíû, ïðîèñõîäèò íàêîïëåíèå ëèøíèõ çàïàñîâ, èç-çà ÷åãî òîï-ìåíåäæåðû, ïðîèçâîäñòâåííûé ïåðñîíàë è ó÷àñòíèêè êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè íà÷èíàþò èñïûòûâàòü òðóäíîñòè. Åñëè æå ïðîãíîç íàìíîãî íèæå ôàêòè÷åñêîãî óðîâíÿ ïîòðåáíîñòåé, âîçíèêàþò ïðîáëåìû èíîãî ïëàíà — óáûòêè â ðåçóëüòàòå çàíèæåííûõ ïðîäàæ ñòàíîâÿòñÿ àëüòåðíàòèâíûìè èçäåðæêàìè. ×òîáû ïðîãíîç áûë àäåêâàòíûì, äëÿ åãî ñîñòàâëåíèÿ íóæåí íàäåæíûé ôóíäàìåíò, â êà÷åñòâå êîòîðîãî ìîæíî èñïîëüçîâàòü íåñêîëüêî ðàçëè÷íûõ ìåòîäîâ è ðàçíûå ëîãèêè, ïëþñ íåêîòîðûå çíàíèÿ â îáëàñòè ðåãðåññèîííîãî àíàëèçà. Ñâîé âêëàä â äîñòèæåíèå âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ âíîñèò, êîíå÷íî, è óäà÷à.
Литература Bass Frank M. (1969). «A New Product Growth Model for Consumer Durables», Management Science, January, 215—27. Bass Frank M., Trichy V. Krishnan, Deepak C. Jain (1994). «Why the Bass Model Fits without Decision Variables», Marketing Science, Summer, 203—23. Bayus Barry L, Saman Hong, Russell Labe, Jr. (1989). «Developing and Using Forecasting Models of Consumer Durables: The Case of Color Television», Journal of Product Innovation Management 6, 5—19. Beeh Jenny E. (1994). «PCs Are Taking to the Streets», Advertising Age, October 31, 28. Cerf C., V. Navasky (1984). The Experts Speak. New York: Pantheon Books. Chambers John C., Satinder K. Mullick, Donald D. Smith (1971). «How to Choose the Right Forecasting Technique», Harvard Business Review, July — August. Cox William E. (1979). Industrial Marketing Research. New York: John Wiley & Sons. Deveny Kathleen (1990). «States Mull Rash of Diaper Regulations», Wall Street Journal, June 15, B1. Dhalla Nariman K., Sonia Yuspeh (1976). «Forget the Product Life Cycle Concept!», Harvard Business Review, January-February, 102—112. Georgoff David M., Robert G. Murdick (1986). «Manager’s Guide to Forecasting», Harvard Business Review, January — February. Horsky Dan, Leonard S. Simon (1983). «Advertising and the Diffusion of New Products», Marketing Science, Winter, 1—18. Jones J. Morgan, Christopher J. Ritz (1991). «Incorporating Distribution into New Product Diffusion Models», International Journal of Research in Marketing, June, 91—112. Kahn Kenneth B. (2002) «An Exploratory Investigation of New Product Forecasting Practices», The Journal of Product Innovation Management, 19, 133—43.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 327
McWilliams Gary (1995). «At Compaq, a Desktop Crystal Ball», Business Week, March 20, 96. Neslin Scott A., Robert W. Shoemaker (1983). «Using a Natural Experiment to Estimate Price Elasticity: The 1974 Sugar Shortage and the Ready-to-Eat Cereal Market», Journal of Marketing, Winter, 44—57. Sanders Nada R., Karl B. Manrodt (1994). «Forecasting Practices in US Corporations: Survey Results», Interfaces, March — April, 92—100. Sellers Patricia (1991). «A Boring Brand Can Be Beautiful», Fortune, November 18, 169. Sultan Fareena, John U. Farley, Donald R. Lehmann (1990). «A MetaAnalysis of Applications of Diffusion Models», Journal of Marketing Research, February, 70—77. Wheelwright Steven C., Spyros Makridakis (1985). Forecasting Methods for Management. New York: John Wiley & Sons. Wilton Peter C., Sunil Gupta (1987). «Combination of Forecasts: An Extension», Management Science, March, 356—372. Wired, November 1995, 76.
Приложение 7А Регрессия временного ряда с сезонными факторами Ðàññìîòðèì ñëåäóþùèå äàííûå î êâàðòàëüíûõ ïîñòàâêàõ òîïî÷íîãî ìàçóòà â Âåëèêîáðèòàíèþ â 1964—1966 ãã. (òàáë. 7.À1). Åñëè ïîñòðîèòü ïî ýòèì äàííûì ãðàôèê, âèäíî íàëè÷èå, êàê è îæèäàëîñü, î÷åíü ñèëüíîãî ñåçîííîãî ýôôåêòà (ðèñ. 7.À1). Î÷åâèäíî, ÷òî èãíîðèðîâàíèå â ýòîì ñëó÷àå ñåçîííîãî êîìïîíåíòà áûëî áû ñåðüåçíîé îøèáêîé. (Ýòî òàêæå ìîãëî áû ïðèâåñòè ê ïëîòíîé àâòîêîððåëÿöèè.) Èñïîëüçîâàíèå ÷åòûðåõ îòäåëüíûõ ðåãðåññèé íåïðàêòè÷íî, ïîñêîëüêó íà êàæäóþ áóäåò ïðèõîäèòüñÿ òîëüêî ïî òðè íàáëþäåíèÿ. Ïåðåä âûïîëíåíèåì ðåãðåññèè ìîæíî óñòðàíèòü ñåçîííûé ýôôåêò çà ñ÷åò ââåäåíèÿ êîððåêòèðóþùåãî êîýôôèöèåíòà â äàííûå êàæäîãî êâàðòàëà, ðàññ÷èòûâàåìîãî ñëåäóþùèì îáðàçîì: Средний объем поставок за отдельный квартал . Средний объем поставок за все кварталы
Âåðîÿòíî, óäîáíåå âñåãî âîñïîëüçîâàòüñÿ ôèêòèâíûìè ïåðåìåííûìè. Äëÿ ýòîãî ñíà÷àëà íàäî ñîçäàòü òàêèå ïåðåìåííûå äëÿ êàæäîãî èç ÷åòûðåõ êâàðòàëîâ (òàáë. 7.À2). Çàòåì ïðèâåäåííîå íèæå óðàâíåíèå ìîæíî îöåíèòü ñ ïîìîùüþ ðåãðåññèè: Îáúåì ïîñòàâîê = Â0 + Â1 (ïåðèîä) + Â2 (çèìà) + Â3 (âåñíà) + Â4 (ëåòî).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
328
Глава 7
Прогнозирование потенциала рынка и объема продаж
Òàáëèöà 7.À1. Ïîñòàâêè òîïî÷íîãî ìàçóòà â Âåëèêîáðèòàíèþ Êâàðòàë 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Ãîä 1964
Îáúåì ïðîäàæ 210 120 140 260 220 125 145 270 225 128 149 275
1965
1966
Поставки топочного мазута
Ðèñ. 7.À1. Ãðàôèê ïîñòàâîê òîïî÷íîãî ìàçóòà
Òàáëèöà 7.À2. Ñåçîííûå ôèêòèâíûå ïåðåìåííûå Ïåðèîä 210 120 140 260 220 125 145 270 225 128 149 275
Ôèêòèâíûå ïåðåìåííûå 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Çèìà 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0
Îáúåì ïîñòàâîê Âåñíà Ëåòî 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0
Îñåíü 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 329
Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ êîìïüþòåðíîé ïðîãðàììû íàäî íå âêëþ÷èòü â ìîäåëü îäíó èç âîçìîæíûõ ôèêòèâíûõ ïåðåìåííûõ. Åñëè ýòîãî íå ñäåëàòü è âêëþ÷èòü âñå íåçàâèñèìûå ïåðåìåííûå, îíè îêàæóòñÿ ïîëíîñòüþ ìóëüòèêîëëèíåàðíûìè.  ýòîì ñëó÷àå ãëàâíóþ ìàòðèöó íåëüçÿ èíâåðòèðîâàòü, è ïðîãðàììà «çàâèñíåò». ( êà÷åñòâå àëüòåðíàòèâíîãî âàðèàíòà ìîæíî íå âêëþ÷èòü ïîñòîÿííóþ Â0 è îñòàâèòü âñå ÷åòûðå èíäèêàòîðíûå ïåðåìåííûå, åñëè èñïîëüçóåìàÿ ïðîãðàììà ýòî ïîçâîëÿåò ñäåëàòü.) Ïðàâèëî çäåñü ñëåäóþùåå: åñëè ó îñíîâíîé ïåðåìåííîé ñ êàòåãîðèé, íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü ñ − 1 ôèêòèâíûõ ïåðåìåííûõ. Çäåñü áûëî èñêëþ÷åíî çíà÷åíèå «îñåíü». Ýòî íå îòðàæàåòñÿ íà ïðîãíîçíûõ âåëè÷èíàõ, ïîñêîëüêó îíè íå çàâèñÿò îò èñêëþ÷åííîé ïåðåìåííîé. Áûëè ïîëó÷åíû ñëåäóþùèå ðåçóëüòàòû: Â0 = 256,5; Â1 = 1,468; Â2 = – 45,6; Â3= – 141,1; Â4 = –122,2.
Ïðîãíîç íà êàæäûé êâàðòàë: Çèìà
Îáúåì ïîñòàâîê = Â0+ Â1 (Ïåðèîä) + Â2(1) + Â3(0) + Â4(0) = = (Â0 + Â2) + Â1 (Ïåðèîä) = 210+ 1,468 (Ïåðèîä)
Âåñíà
Îáúåì ïîñòàâîê = (Â0 + Â3) + Â1 (Ïåðèîä) = 115,5 + 1,468 (Ïåðèîä)
Ëåòî
Îáúåì ïîñòàâîê = (Â0 + Â4) + Â1 (Ïåðèîä) = 134,4 + 1,468 (Ïåðèîä)
Îñåíü
Îáúåì ïîñòàâîê = Â0 + Â1 (Ïåðèîä) = 256,6 + 1,468 (Ïåðèîä).
Ýòè ðåçóëüòàòû ãðàôè÷åñêè ïîêàçàíû íà ðèñ. 7.À2. Êîýôôèöèåíòû ïðè ôèêòèâíûõ ïåðåìåííûõ èíòåðïðåòèðóþòñÿ êàê ðàçíîñòü ìåæäó ñðåäíèìè çíà÷åíèÿìè çàâèñèìîé ïåðåìåííîé, ðàññ÷èòàííûìè äëÿ êàòåãîðèè ñ ôèêòèâíîé ïåðåìåííîé, è êàòåãîðèè, íå èìåþùåé ôèêòèâíîé ïåðåìåííîé (â äàííîì ïðèìåðå — ýòî îñåíü). Ðèñ. 7.À2. Ïðîãíîç ïîñòàâîê ïî ñåçîíàì
Объем поставок
Прогноз на осень Прогноз на зиму
300
Прогноз на лето Прогноз на весну
200 100
2
4
6
8 Период
10
12
Òàêèì îáðàçîì, 210 + 220 + 225 260 + 270 + 275 B2 = − + 3(1, 468) = −50 + 3(1, 468) = −45, 6 3 3 Åñëè áû ýòà ìîäåëü èñïîëüçîâàëàñü äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïîñòàâîê âî âòîðîì êâàðòàëå 1968 ã., òî íàèëó÷øèì ïðåäïîëîæåíèåì áûëî áû ñëåäóþùåå: Ïðîãíîçíûé îáúåì ïîñòàâîê = 155,5 + 1,468 ½ (18) = 142.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Разработка стратегии продукта Введение  ïðåäûäóùèõ ãëàâàõ ïðåäñòàâëåí àíàëèç èñõîäíûõ äàííûõ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ðàçðàáîòêè ïëàíà ìàðêåòèíãà1.  ýòîé ãëàâå àíàëèçèðóåòñÿ ïðè÷èíà ïðîâåäåíèÿ ýòîãî àíàëèçà — âûáîð ñòðàòåãèè ïðîäóêòà, â õîäå êîòîðîãî êîìïàíèÿ äîëæíà ïîëó÷èòü îòâåòû íà òðè âçàèìîñâÿçàííûõ âîïðîñà. 1. Êàêîâû íàøè îðèåíòèðû? Çäåñü îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ äîñòèæåíèþ òàêèõ îñíîâíûõ öåëåé, êàê ðîñò ïðîäàæ èëè ïîëó÷åíèå ïðèáûëè. 2. Êàê ìû íàìåðåâàåìñÿ äîñòèãíóòü ýòèõ öåëåé? Ýòî — îñíîâà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è ñòðàòåãèè ïðîäóêòà, êîòîðûå äàþò îòâåòû íà âàæíåéøèå âîïðîñû, íàïðèìåð, äåëàòü ñòàâêó íà ñóùåñòâóþùèõ èëè íà íîâûõ ïîòðåáèòåëåé.  îáîáùåííîì âèäå ýòè îòâåòû äàþòñÿ â èçëîæåíèè öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, ãäå ôîðìóëèðóþòñÿ: 1) öåëè, ñâÿçàííûå ñ ïîòðåáèòåëÿìè; 2) öåëè, ñâÿçàííûå ñ êîíêóðåíöèåé; 3) ïðåäëîæåíèå (â ñàìîì îáùåì âèäå), ïðåäîñòàâëÿþùåå ôèðìå âîçìîæíîñòü óñïåøíî ïðèâëåêàòü öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè. 3. ×òî ìû áóäåì äåëàòü? Ýòîò âîïðîñ îòíîñèòñÿ ê îòäåëüíûì ïðîãðàììàì èëè òàêòè÷åñêèì ïðèåìàì, êîòîðûå áóäóò èñïîëüçîâàíû ïðè ðåàëèçàöèè îñíîâíîé ñòðàòåãèè.  îñíîâíîì îòâåò íà íåãî ïðåäóñìàòðèâàåò îïèñàíèå ìàðêåòèíã-ìèêñà (ïðîäóêòà, öåíîîáðàçîâàíèÿ, ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, äèñòðèáüþöèè, îáñëóæèâàíèÿ).  ýòîé ãëàâå ðàññìàòðèâàåòñÿ â îñíîâíîì âòîðîé âîïðîñ, ñâÿçàííûé ñ öåëÿìè è ïîçèöèîíèðîâàíèåì. Êîíêðåòíûå ïðîãðàììû ðàññìàòðèâàþòñÿ â ïîñëåäóþùèõ ãëàâàõ. Преимущества стратегии Óñïåøíàÿ ñòðàòåãèÿ ïðèâîäèò êàê ìèíèìóì ê òðåì âàæíåéøèì ðåçóëüòàòàì. Âî-ïåðâûõ, îíà óñèëèâàåò êîîðäèíàöèþ äåÿòåëüíîñòè ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé îðãàíèçàöèè ìåæäó ñîáîé, à òàêæå ñ îòäåëîì ìàðêåòèíãà. Ó 1 Íà íàø âçãëÿä íà ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà â çíà÷èòåëüíîé ìåðå ïîâëèÿëè Äæåéìñ Ìàê Õàëüáåðò (James "Mac" Hulbert) èç Columbia Business School, Óèëüÿì Áðàíäò (William Brandt) èç Impact Planning Group è Àáðàõàì Øóõìàí (Abraham Schuchman), äîëãîå âðåìÿ ïðîðàáîòàâøèé ïðîôåññîðîì ìàðêåòèíãà â Êîëóìáèéñêîì óíèâåðñèòåòå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 331
ðàçíûõ ïîäðàçäåëåíèé îðãàíèçàöèè — ðàçíûå ïðåäñòàâëåíèÿ î òîì, êàê ìîæíî äîáèòüñÿ óñïåõà äëÿ äàííîãî ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòó îáû÷íî íðàâèòñÿ âàðèàíò ïîâûøåíèÿ ðàñõîäîâ íà åãî ðåêëàìó. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì ïðåäïî÷èòàþò ãèáêèå (èëè áîëåå ãèáêèå) ïîäõîäû ê öåíîîáðàçîâàíèþ. Ïðîèçâîäñòâåííèêè, êàê ïðàâèëî, âûñòóïàþò çà áîëåå êðóïíûå ïàðòèè è áîëåå óçêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ. Àíàëèòèêè ôèíàíñîâûõ ñëóæá è áóõãàëòåðèè òðåáóþò êîëè÷åñòâåííîãî îáîñíîâàíèÿ âñåõ ðàñõîäîâ è áûñòðîãî ïîëó÷åíèÿ çàÿâëÿåìûõ ðåçóëüòàòîâ. Íàïðèìåð, ïðåäñòàâèì, ÷òî èçãîòîâèòåëü êîìïüþòåðîâ õî÷åò ñäåëàòü öåëåâîé êîíêðåòíóþ îòðàñëü, ïðåäëàãàÿ åé ïðîäóêò ñ óíèêàëüíûìè ñâîéñòâàìè. Îí ñòðîèò èìèäæ èëè «ïîçèöèîíèðîâàíèå» ïðîäóêòà íà âûñîêîì êà÷åñòâå è òåõíîëîãè÷åñêîì ñîâåðøåíñòâîâàíèè. Îäíàêî òàêàÿ ñòðàòåãèÿ íå ñîãëàñóåòñÿ ñ æåëàíèåì ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì ïðîâîäèòü ãèáêóþ ïîëèòèêó öåíîîáðàçîâàíèÿ. Íåäîâîëüíûìè åé ìîãóò îêàçàòüñÿ è ïðîèçâîäñòâåííèêè, ïîñêîëüêó òàêàÿ ïîëèòèêà òðåáóåò ïàðòèé ìåíüøåãî ðàçìåðà è áîëåå âûñîêèé óðîâåíü èíäèâèäóàëèçàöèè âûïóñêàåìûõ èçäåëèé. Ðåêëàìíîìó àãåíòñòâó, çàíèìàþùåìóñÿ ôîðìèðîâàíèåì áðåíäà, ïîðîé òðóäíî ïðåäîñòàâèòü áóõãàëòåðàì îïðàâäàíèå äîïîëíèòåëüíûõ ôèíàíñîâûõ çàòðàò. Ïîíÿòíî, ÷òî îäíà èç öåëåé ñòðàòåãèè − äîáèòüñÿ, ÷òîáû âñå ðàáîòíèêè îðãàíèçàöèè äåéñòâîâàëè êàê îäíà êîìàíäà, ñïîñîáíàÿ, êàê ãîâîðèòñÿ â èçâåñòíîì âûðàæåíèè, âïèñàòü åùå îäíó ñòðàíèöó â èñòîðèþ êîìïàíèè. Ðàçóìååòñÿ, ñòðàòåãèÿ, êîòîðóþ ïåðñîíàë íå ïðèíèìàåò, êîòîðàÿ ïëîõî ñôîðìóëèðîâàíà èëè ïðîñòî íå äî êîíöà ïîíÿòà èñïîëíèòåëÿìè, íå ñïîñîáíà îáåñïå÷èòü òðåáóåìûé óðîâåíü êîîðäèíàöèè. Âî-âòîðûõ, ñòðàòåãèÿ îïðåäåëÿåò ïîðÿäîê ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ. Ðåñóðñû âñåãäà îãðàíè÷åíû. Îáû÷íî îäíè ðåñóðñû, â ÷àñòíîñòè ïðîèçâîäñòâåííûå èëè ñåðâèñíûå ìîùíîñòè, âðåìÿ ïðîäàâöîâ, äåíüãè, áîëåå îãðàíè÷åíû, ÷åì äðóãèå. Ê òîìó æå òàêèå ðåñóðñû ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ðåøåíèÿ íåñêîëüêèõ çàäà÷. Åäèíñòâåííûé îòäåë ïðîäàæ íåðåäêî çàíèìàåòñÿ ðåàëèçàöèåé áîëüøîãî ÷èñëà ïðîäóêòîâ. Êàê ïðàâèëî, ÷åì íèæå óðîâåíü îðãàíèçàöèè, òåì áîëüøàÿ ÷àñòü ðåñóðñîâ èñïîëüçóåòñÿ ñîâìåñòíî. Ñëåäîâàòåëüíî, íà óðîâíå ïðîäóêòà âàæíî, ÷òîáû ñòðàòåãèÿ ÷åòêî ïðîïèñûâàëà ïîðÿäîê ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ ìåæäó âñåìè íàïðàâëåíèÿìè äåÿòåëüíîñòè. Â-òðåòüèõ, ñòðàòåãèÿ äîëæíà âåñòè ê áîëåå ïðî÷íîé ïîçèöèè íà ðûíêå.  ãë. 3 ïîêàçàíî, íàñêîëüêî âàæíî äëÿ óñïåõà íà ðûíêå ïðàâèëüíî âûÿâèòü êîíêóðåíòîâ. Óñïåøíàÿ ñòðàòåãèÿ ó÷èòûâàåò ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ è èõ ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû (ñì. ãë. 5). Öåëåñîîáðàçíàÿ êîíêóðåíòíàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà îáëàäàåò, ïî êðàéíåé ìåðå, îäíîé èç ÷åòûðåõ îñíîâíûõ õàðàêòåðèñòèê. 1. ×åì-òî, ÷åãî êîíêóðåíò ñäåëàòü íå ìîæåò. Ýòà íåñïîñîáíîñòü ìîæåò îáúÿñíÿòüñÿ ïàòåíòíîé çàùèòîé (íàïðèìåð, â ôàðìàöåâòè÷åñêîé îòðàñëè), íåõâàòêîé ìîùíîñòåé èëè îòñóòñòâèåì ó íåãî êàêèõ-òî îñîáûõ, ôèðìåííûõ, ñîñòàâëÿþùèõ èëè òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðåèìóùåñòâ. Íàïðèìåð, äî ïðåäëîæåíèÿ íà ðûíêå îïåðàöèîííîé ñèñòåìû (ÎÑ) Windows 95 Apple Computer áûëà åäèíñòâåííûì ïîñòàâùèêîì ïåðñîíàëüíûõ êîì-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
332
Глава 8
Разработка стратегии продукта
ïüþòåðîâ ñ äåéñòâèòåëüíî ïðîñòûì è óäîáíûì äëÿ ïîëüçîâàòåëåé ãðàôè÷åñêèì èíòåðôåéñîì. Äðóãèå êîíêóðèðóþùèå ÎÑ, â ÷àñòíîñòè DOS è ðàííèå âåðñèè Windows, íå ìîãëè ñðàâíèòüñÿ ñ èíòåðôåéñîì Apple. Îäíàêî îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî òàêîå ïîëîæåíèå äåë íå ìîæåò ñîõðàíÿòüñÿ áåñêîíå÷íî äîëãî, ñ ÷åì è ñòîëêíóëàñü Apple, êîãäà èç-çà Windows 98, NT åå ïîçèöèè îñëàáëè. 2. ×åì-òî, ÷òî êîíêóðåíò ïðåäïî÷èòàåò íå äåëàòü. ×àñòî íåáîëüøèå êîìïàíèè îðèåíòèðóþòñÿ íà óçêèå ñåãìåíòû ðûíêà â íàäåæäå íà òî, ÷òî êðóïíûå êîìïàíèè, ðóêîâîäñòâóþùèåñÿ â áîëüøåé ìåðå ôèíàíñîâûìè êðèòåðèÿìè, ýòè ñåãìåíòû èãíîðèðóþò. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëü ðàáî÷èõ êîìïüþòåðíûõ ñòàíöèé Silicon Graphics, Inc. ñïåöèàëèçèðîâàëàñü íà êîìïüþòåðàõ, îáåñïå÷èâàþùèõ ìàíèïóëÿöèè ñ òðåõìåðíûìè èçîáðàæåíèÿìè íà ýêðàíå, êîòîðûå ïðèìåíÿëèñü ïðè ïðîåêòèðîâàíèè ðåàêòèâíûõ ñàìîëåòîâ, ñîçäàíèÿ ñïåöýôôåêòîâ äëÿ êèíîôèëüìîâ è ðåøåíèÿ äðóãèõ ñëîæíûõ çàäà÷. Äðóãèå êðóïíûå ïîñòàâùèêè ðàáî÷èõ ñòàíöèé, Sun, IBM è Hewlett-Packard, âûïóñêàëè áîëåå óíèâåðñàëüíûå êîìïüþòåðû, êîòîðûå, îäíàêî, íå ñòîëü ïîëíî, êàê ìîäåëè Silicon Graphics, óäîâëåòâîðÿëè ïîòðåáíîñòè óêàçàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà. 3. ×åì-òî, ÷òî ïîñòàâèò êîíêóðåíòîâ â íåâûãîäíîå ïîëîæåíèå, åñëè îíè ñäåëàþò òî æå ñàìîå. Ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà «ïîâñåäíåâíî íèçêèõ öåí» (EDLP îò everyday low pricing) êîìïàíèè Sears (ñì. ãë. 10) îêàçàëàñü íåóäà÷íîé ïîïûòêîé ïîâòîðèòü óñïåõ Wal-Mart, ïîñêîëüêó äî åå ðåàëèçàöèè Sears íå ïîäãîòîâèëàñü â ïîëíîé ìåðå èíòåãðèðîâàòü íèçêèå çàòðàòû è íèçêèå öåíû â ìàñøòàáàõ âñåé ñâîåé îðãàíèçàöèè. 4. Ìû âûèãðàåì, åñëè ýòî ñäåëàåò êîíêóðåíò. Campbell Soup ïðîâåëà ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ «Ñóï — õîðîøàÿ åäà». Ýòî çàÿâëåíèå ïî ñâîåé ïðèðîäå, íåñîìíåííî, ÿâëÿåòñÿ ðîäîâûì è ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ óâåëè÷åíèÿ ïîòðåáëåíèÿ ñóïà âîîáùå. Ïîñêîëüêó Campbell çàíèìàåò äîìèíèðóþùèå ïîçèöèè íà ðûíêå, îíà âûèãðûâàåò îò ïðîäâèæåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè, îñóùåñòâëÿåìîãî â ñàìîì îáùåì âèäå. Îäíàêî åå êîíêóðåíòû Heinz èëè Lipton íå ìîãëè ïîçâîëèòü ñåáå ïðîâîäèòü òàêóþ æå ñòðàòåãèþ, ïîòîìó ÷òî îíà, ñêîðåå âñåãî, ïðèâåëà áû ê ðîñòó ïðîäàæ ïðîäóêöèè ïîä ìàðêîé Campbell. Îáîáùèì ñêàçàííîå. Õîðîøàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà êîîðäèíèðóåò ðàáîòó ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé îðãàíèçàöèè, ñïîñîáñòâóåò ýôôåêòèâíîìó ðàñïðåäåëåíèþ ðåñóðñîâ è ïîìîãàåò ïðîäóêòó ïîëó÷èòü íà ðûíêå íóæíóþ ïîçèöèþ. Îíà òàêæå ïîçâîëÿåò âûÿâèòü ïðåèìóùåñòâî ïåðåä äðóãèìè ïðîäóêòàìè è óñëóãàìè, ïðåäíàçíà÷åííûìè äëÿ òåõ æå ïîòðåáèòåëåé.
Элементы стратегии продукта Áîëåå ïîëíîå èçëîæåíèå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà äëÿ ïðîäóêòà ñîñòîèò èç ñåìè ÷àñòåé (Hulbert, 1985). 1. Çàäàíèå öåëè (öåëåé), êîòîðîé äîëæåí äîñòèãíóòü äàííûé ïðîäóêò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 333
2. 3. 4. 5. 6. 7.
Âûáîð ñòðàòåãè÷åñêîé àëüòåðíàòèâû (àëüòåðíàòèâ). Âûáîð öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé. Âûáîð öåëåâûõ êîíêóðåíòîâ. Èçëîæåíèå îñíîâíîé ñòðàòåãèè. Îïèñàíèå ïðèìåíÿåìîãî ìàðêåòèíã-ìèêñà. Îïèñàíèå ïðèìåíÿåìûõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïðîãðàìì. Ïåðâûå äâà ýëåìåíòà (öåëè è ñòðàòåãè÷åñêèå àëüòåðíàòèâû) çàäàþò îáùóþ íàïðàâëåííîñòü ñòðàòåãèè. Òðè ñëåäóþùèõ (âûáîð öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé, âûáîð êîíêóðåíòîâ è îñíîâíàÿ ñòðàòåãèÿ) ýëåìåíòà îïðåäåëÿþò ñóùíîñòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà1.  ñîâîêóïíîñòè îíè ÷àñòî íàçûâàþòñÿ ïîçèöèîíèðîâàíèåì, ïîñêîëüêó îïðåäåëÿþò, êàêèì îáðàçîì äàííûé ïðîäóêò áóäåò îòëè÷àòüñÿ â ñîçíàíèè öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé îò ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ. Íàêîíåö, èñïîëüçóåìûå ìàðêåòèíã-ìèêñ è ôóíêöèîíàëüíûå ïðîãðàììû ñâÿçàíû ñ ðåàëèçàöèåé ñòðàòåãèè. Äîñòèæåíèå êîîðäèíàöèè äåéñòâèé è âçàèìíîé èíòåãðàöèè, î êîòîðûõ ãîâîðèëîñü âûøå, îáåñïå÷èâàåò ñèñòåìíûé ïîäõîä ê ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè. Âñå àñïåêòû ñòðàòåãèè ëîãè÷åñêè âçàèìîñâÿçàíû: ïîíÿòíî, ÷òî ðåøåíèÿ â îòíîøåíèè ìàðêåòèíã-ìèêñà, â ÷àñòíîñòè, êàñàþùèåñÿ öåíû è ðåêëàìû, ëîãè÷åñêè çàâèñÿò îò îñíîâíîé ñòðàòåãèè. Íàïðèìåð, ñòðàòåãèÿ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêòîâ âûñîêîãî êà÷åñòâà, îðèåíòèðîâàííûõ íà âåðõíèé ñëîé ïîòðåáèòåëåé, íàïðèìåð, ñòðàòåãèÿ Ralph Lauren äëÿ ñâîåé ëèíèè îäåæäû Polo, ðåàëèçóåòñÿ (÷òî ëîãè÷åñêè âïîëíå îáîñíîâàííî) â âàðèàíòå âûñîêîé öåíû, ýêñêëþçèâíîãî ïðåäëîæåíèÿ è îòëè÷íîé ðåêëàìû, ïîñêîëüêó áåç ýòîãî äîáèòüñÿ ñîîòâåòñòâèÿ ìåæäó ñòðàòåãèåé è åå âîïëîùåíèåì íà ïðàêòèêå íåâîçìîæíî.
Определение целей Ëþáàÿ îðãàíèçàöèÿ ñòàâèò ïåðåä ñîáîé íåñêîëüêî ðàçëè÷íûõ öåëåé, íà÷èíàÿ ñ ôîðìóëèðîâàíèÿ ìèññèè èëè âèäåíèÿ è çàêàí÷èâàÿ êîðïîðàòèâíûìè è ïðîäóêòíûìè çàäà÷àìè, êîòîðûå íàäî ðåøèòü. Íà ýòîì ýòàïå èíòåðåñóþùàÿ íàñ öåëü çâó÷èò òàê: «Êóäà ìû õîòèì äâèãàòüñÿ?» ßñíî, ÷òî îòâåò íà ýòîò âîïðîñ ìîæåò áûòü ñóùåñòâåííî ðàçíûì è çàâèñèò îò óðîâíÿ îðãàíèçàöèè, íà êîòîðîì åãî äàþò. Íàïðèìåð, íà êîðïîðàòèâíîì óðîâíå îáû÷íî â êà÷åñòâå öåëåé çàäàþòñÿ óðîâåíü äîõîäíîñòè èíâåñòèöèé, öåíà àêöèé è îáùàÿ ñîâîêóïíîñòü îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé áèçíåñà − òîæå ñâîåãî ðîäà áèçíåñ-ìèêñ. Îäíàêî òàêèå öåëè íå èíôîðìàòèâíû äëÿ ìåíåäæåðà ïî ìàðêåòèíãó, ïîñêîëüêó íå ãîâîðÿò, êàê íóæíî äåéñòâîâàòü íà óðîâíå ïðîäóêòà. 1 ×àñòüþ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ òàêæå âûáîð ïðîäóêòà, ò.å. ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î òîì, êàêèå ïðîäóêòû öåëåñîîáðàçíî ïðåäëàãàòü íà êîíêðåòíûõ ðûíêàõ. Íî ïîñêîëüêó â äàííîé êíèãå ðàññìàòðèâàåòñÿ ðîëü ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, âûáîð áàçîâîãî ïðîäóêòà áóäåì ñ÷èòàòü óæå ïðîéäåííûì ýòàïîì. Ìîäèôèêàöèè ïðîäóêòà îáñóæäàþòñÿ â ãë. 9.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
334
Глава 8
Разработка стратегии продукта
Íà ðèñ. 8.1 ïîêàçàíû öåëè è ñòðàòåãèè äëÿ ðàçíûõ óðîâíåé îðãàíèçàöèè â âèäå èåðàðõèè öåëåé. Öåëè íà ðàçíûõ óðîâíÿõ îðãàíèçàöèè äîëæíû áûòü âçàèìîñâÿçàíû òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îáåñïå÷èòü äîñòèæåíèå îáùèõ êîðïîðàòèâíûõ öåëåé. Îáåñïå÷åíèåì ñîîòâåòñòâèÿ öåëåé îáû÷íî çàíèìàåòñÿ ïåðñîíàë øòàá-êâàðòèðû, êîòîðûé îòâå÷àåò çà ñîãëàñîâàíèå öåëåé áèçíåñ-åäèíèö è öåëåé ïðîäóêòà ñ îáùåêîðïîðàòèâíûìè öåëÿìè. Ðèñ. 8.1. Èåðàðõèÿ öåëåé Уровень 0
Миссия или концепция компании
Корпоративные цели Уровень I Корпоративные стратегии
Дивизионные (на уровне филиалов) цели Уровень II Дивизионные стратегии
Цели продукта или бренда Уровень III Стратегии бренда
Цели программы Уровень IV Тактические приемы
 ýòîé ãëàâå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëåíî òðåòüåìó óðîâíþ − ïðîäóêòîâûì öåëÿì. Äëÿ êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ èëè óñëóã ÷àùå âñåãî óñòàíàâëèâàþò äâå öåëè: ðîñò (â âèäå óâåëè÷åíèÿ âûðó÷êè îò ïðîäàæ èëè äîëè ðûíêà) è óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè. Îáû÷íî îäíîâðåìåííî îïòèìèçèðîâàòü îáå ýòè öåëè çà âðåìÿ âûïîëíåíèÿ ãîäîâîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà íåâîçìîæíî, òàê êàê ïðèåìû, èñïîëüçóåìûå äëÿ äîñòèæåíèÿ àìáèöèîçíîé öåëè, — ïîëó÷åíèÿ êðóïíîé äîëè ðûíêà, ðàáîòàþò ïðîòèâ ñòîëü æå àìáèöèîçíîé öåëè — óâåëè÷åíèÿ ïðèáûëè. Íàïðèìåð, äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåâîé äîëè ðûíêà îáû÷íî ïðèáåãàþò ê òàêèì ïðèåìàì, êàê ñíèæåíèå öåí, ïîâûøåíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, ðàñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 335
øèðåíèå øòàòà ñëóæáû ïðîäàæ è ò.ä. Îäíàêî ïîñëå êàêîãî-òî óðîâíÿ äàëüíåéøåãî ñóùåñòâåííîãî óâåëè÷åíèÿ äîëè ðûíêà ìîæíî äîáèòüñÿ òîëüêî ïðè ïîâûøåíèè çàòðàò èëè ñíèæåíèè ìàðæè íà ïðèáûëü íà åäèíèöó ïðîäóêöèè. Ïðèìåð êîìïðîìèññíîãî ïîäõîäà ê âûáîðó ïîêàçàòåëåé ïðèáûëè è äîëè ðûíêà äåìîíñòðèðóþò ÿïîíñêèå ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé, êîòîðûå âíà÷àëå äåëàëè ñòàâêó íà çàâîåâàíèå áîëüøîé äîëè ðûíêà, à çàòåì ïåðåîðèåíòèðîâàëèñü íà ïîëó÷åíèå áîëüøîé ïðèáûëè. ×àñòè÷íî ñìåíà ïîëèòèêè îáúÿñíÿåòñÿ óáûòêàìè, ïîíåñåííûìè èìè â ðåçóëüòàòå ïðîèçîøåäøåãî â 1995 ã. ðîñòà îáìåííîãî âàëþòíîãî êóðñà — äî 80 èåí çà 1 äîëëàð. Ñëåäñòâèåì ýòîãî øàãà ñòàëî ïîÿâëåíèå íà ðûíêå àâòîìîáèëåé ïðåäñòàâèòåëüñêîãî êëàññà (íàïðèìåð, Lexus) è âíåäîðîæíèêîâ (Business Week, 1996). Êîíå÷íî, íåìíîãèå ìåíåäæåðû ñòàâÿò öåëüþ ðîñò, íå ó÷èòûâàÿ ïðè ýòîì åãî âîçäåéñòâèÿ íà ïðèáûëü îò ïðîäóêòà (õîòÿ íåêîòîðûå èíòåðíåòêîìïàíèè ýòîãî íå äåëàþò, â ðåçóëüòàòå ÷åãî âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ìû è íàáëþäàåì êàòàñòðîôè÷åñêèå ïîñëåäñòâèÿ). Òî÷íî òàê æå îñíîâíîé öåëüþ ìîæåò áûòü ðåíòàáåëüíîñòü, îäíàêî ñ ó÷åòîì ñîõðàíåíèÿ äîëè ðûíêà èëè åå êîíòðîëèðóåìîãî ñîêðàùåíèÿ (ïîëèòèêà, èçâåñòíàÿ êàê «óáîðêà óðîæàÿ»). Öåëü, ñâÿçàííóþ ñ äîñòèæåíèåì ìàêñèìàëüíûõ ïîêàçàòåëåé, ìîæíî íàçâàòü ïåðâè÷íîé, à öåëü, ñëóæàùóþ ñäåðæèâàþùèì ôàêòîðîì, — âòîðè÷íîé. Äëÿ ëþáîãî ïðîäóêòà ìîæåò áûòü çàäàíà è òðåòüÿ öåëü — ïîòîê íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ. Åñëè êîìïàíèÿ ïðèîáðåòåíà ïóòåì âûêóïà êîíòðîëüíîãî ïàêåòà àêöèé çà ñ÷åò ïðèâëå÷åíèÿ çàåìíûõ ñðåäñòâ (áóì òàêèõ îïåðàöèé ïðèøåëñÿ íà 1980-å ãîäû), òî îáåñïå÷åíèå ïîòîêà íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ïîãàøåíèÿ äîëãà, ñòàíîâèòñÿ ïåðâîî÷åðåäíîé çàäà÷åé. È ïîýòîìó ïåðåä ïðîäóêòàìè òàêîé êîìïàíèè ÷àñòî ñòàâèòñÿ èìåííî ýòà öåëü — îáåñïå÷èòü ïîñòóïëåíèå íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ. Ìîæíî ïåðå÷èñëèòü ðÿä ñâîéñòâ, ïðèñóùèõ ïðîâåðåííûì ïðàêòèêîé öåëÿì. 1. Îíè äîëæíû âêëþ÷àòü êîíêðåòíûå êîëè÷åñòâåííûå ïîêàçàòåëè äåÿòåëüíîñòè. Äðóãèìè ñëîâàìè, â ëþáîé ôîðìóëèðîâêå öåëåé äîëæíà áûòü óêàçàíà ìåòðèêà, ïðè ïîìîùè êîòîðîé îöåíèâàåòñÿ äåÿòåëüíîñòü, íàïðèìåð, «ïîâûøåíèå äîëè ðûíêà íà äâà ïðîöåíòíûõ ïóíêòà». 2. Îíè äîëæíû áûòü äîñòàòî÷íî àìáèöèîçíûìè — ò.å. òðóäíûìè, íî äîñòèæèìûìè è ðåàëèñòè÷åñêèìè. Öåëè äîëæíû ìîòèâèðîâàòü ïåðñîíàë. Åñëè ðåãóëÿðíî óñòàíàâëèâàþòñÿ ñëèøêîì âûñîêèå öåëè, ðàáîòíèêè íà÷èíàþò îòíîñèòüñÿ ê íèì êàê ê ôîðìàëüíûì, íå íàïîëíåííûì ñìûñëîì çàÿâëåíèÿì. Íåðåàëèñòè÷åñêèå öåëè òàêæå ïðèâîäÿò ê óïóùåííûì âàðèàíòàì, ñïîñîáíûì ïðèíîñèòü äîõîäû, çà ÷òî ôîíäîâûé ðûíîê ñåðüåçíî íàêàçûâàåò òàêèå êîìïàíèè. Îäíàêî, åñëè öåëè íå âûçûâàþò èíòåðåñà, ïåðñîíàë òðóäèòñÿ âïîëñèëû, è îðãàíèçàöèÿ íå ñìîæåò ðåàëèçîâàòü ñâîé ïîòåíöèàë. 3. Öåëè äîëæíû èìåòü âðåìåííû´å ðàìêè, óñòàíîâëåííûå äëÿ èõ äîñòèæåíèÿ. Äëÿ öåëåé, óñòàíîâëåííûõ â ãîäîâîì ïëàíå, åñòåñòâåííûì îñíîâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
336
Глава 8
Разработка стратегии продукта
íûì âðåìåííû ´ ì èíòåðâàëîì ÿâëÿåòñÿ ãîä ñ âûäåëåíèåì â íåì êîíòðîëüíûõ òî÷åê â êàæäîì êâàðòàëå.  îòíîøåíèè öåëåé ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ïîëó÷èòü îòâåòû íà äâà îñíîâíûõ âîïðîñà: 1) «Äîñòèæåíèåì êàêîé öåëè ñëåäóåò çàíèìàòüñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü?»; 2) «Íàñêîëüêî âûñîêî ñëåäóåò ñòàâèòü êîíêðåòíóþ öåëü?» Äëÿ îòâåòà íà ïåðâûé âîïðîñ ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ñëåäóåò èçó÷èòü èíôîðìàöèþ îá îòðàñëè, êîíêóðåíòàõ, òåêóùèõ è ïðåäïîëàãàåìûõ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñàõ êîìïàíèè è ðåçóëüòàòû àíàëèçà ïîòðåáèòåëåé. ×òîáû ìîæíî áûëî â êà÷åñòâå öåëè âûáðàòü ðîñò, íåîáõîäèìî, ÷òîáû ó êîíêóðåíòîâ áûëè ñëàáûå ìåñòà, êîòîðûìè ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ (èíôîðìàöèþ îá ýòîì äàåò àíàëèç êîíêóðåíòîâ); ÷òîáû ó ïîòðåáèòåëüñêîãî ñåãìåíòà îñòàâàëñÿ íåðåàëèçîâàííûé ïîòåíöèàë (àíàëèç îñîáåííîñòåé ïîòðåáèòåëåé); ÷òîáû â äàííîé êàòåãîðèè ïðîäóêòà îæèäàëñÿ ðîñò (àíàëèç îòðàñëè).  íåêîòîðûõ îòðàñëÿõ öåëè îñòàþòñÿ íà äîëãîå âðåìÿ òðàäèöèîííûìè. Íàïðèìåð, íà ðûíêå ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ îñíîâíîå âíèìàíèå â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò óäåëÿåòñÿ äîëå ðûíêà è îáúåìó ïðîäàæ.  ýòèõ óñëîâèÿõ ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ðàáîòàþò ïîä ïîñòîÿííûì äàâëåíèåì — òðåáóåòñÿ ïðîäàòü êàê ìîæíî áîëüøå ñâîåé ïðîäóêöèè. Îäíàêî â ïîñëåäíåå âðåìÿ ïðåæíÿÿ òåíäåíöèÿ ñòàëà ìåíÿòüñÿ, è òåïåðü íà ïåðâûå ïëàí âûõîäèò ïðèáûëü, îòîäâèãàÿ òðàäèöèîííûé îáúåì ïðîäàæ íà âòîðîé ïëàí. Ðåøàòü ýòó çàäà÷ó ñëîæíî, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ äâóìÿ ïðè÷èíàìè. Âî-ïåðâûõ, ïðèìåíÿåìûå â áîëüøèíñòâå êîìïàíèé èíôîðìàöèîííûå ñèñòåìû íàäåæíî è ðåãóëÿðíî èçìåðÿþò ïîêàçàòåëè äîëåé ðûíêà è îáúåìû ïðîäàæ, ÷åãî íå ñêàæåøü î ïðèáûëè. Âî-âòîðûõ, è ýòî, âåðîÿòíî, áîëåå âàæíàÿ ïðè÷èíà, êîìïàíèÿ íå âñåãäà ñòðîèò ñèñòåìó âîçíàãðàæäåíèÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó íà îñíîâå ïîêàçàòåëåé ïðèáûëè. Ê òîìó æå ñêîðîñòü ïðîäâèæåíèÿ ýòèõ ìåíåäæåðîâ ïî êàðüåðíîé ëåñòíèöå îáû÷íî â ïåðâóþ î÷åðåäü çàâèñèò èìåííî îò óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ è äîëè ðûíêà. Âòîðîé àñïåêò ñâÿçàí ñ àìáèöèÿìè: åñëè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîáèâàåòñÿ óâåëè÷åíèÿ äîëè ðûíêà, êàêîé ðîñò ñëåäóåò ñ÷èòàòü ïðèåìëåìûì?  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ äàæå îòñóòñòâèå òàêîãî ðîñòà ñòàíîâèòñÿ î÷åíü ñëîæíîé çàäà÷åé: åñëè äîëÿ ðûíêà äàííîãî ïðîäóêòà íåïðåðûâíî óìåíüøàëàñü â òå÷åíèå êàêîãî-òî âðåìåíè, òî óæå îäíó òîëüêî îñòàíîâêó ýòîãî ñïàäà ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ âïîëíå àìáèöèîçíûì äîñòèæåíèåì. Ìîæíî îæèäàòü, ÷òî ðàçìåð ïðèðîñòà çàâèñèò îò ïðîãíîçíûõ ïàðàìåòðîâ ðûíêà è ïðåäïîëàãàåìûõ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ. Åñëè êîíêóðåíòû äåëàþò ñòàâêó íà ïðèáûëü, òàêîå âðåìÿ ìîæåò áûòü áëàãîïðèÿòíûì äëÿ ïîëó÷åíèÿ êðóïíîé äîëè ðûíêà. Îäíàêî åñëè âñå êîìïàíèè ïëàíèðóþò óâåëè÷èòü ñâîþ äîëþ (èç-çà ÷åãî èõ îáùèå öåëè â îòíîøåíèè äîëè ðûíêà ìîãóò ñîñòàâèòü 130%), íåêîòîðûå ó÷àñòíèêè, íåñîìíåííî, â êîíöå êîíöîâ îêàæóòñÿ ðàçî÷àðîâàííûìè. Òàêæå â êà÷åñòâå öåëåé ìîãóò óñòàíàâëèâàòüñÿ è íåêîòîðûå íåýêîíîìè÷åñêèå ïîêàçàòåëè èëè âûðàæåííûå â íåêîëè÷åñòâåííîì âèäå çàäà÷è, õîòÿ îíè íå îáÿçàòåëüíî áóäóò ïåðâè÷íûìè äëÿ ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, ñåãîäíÿ òðóäíî îòûñêàòü àìåðèêàíñêóþ êîìïàíèþ, â èñòîðèè êîòîðîé íå áûëî áû ïåðèîäà öåëåíàïðàâëåííîãî ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà, à ìíîãèå ôèðìû ñòà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 337
âÿò äëÿ ñåáÿ öåëü ïîâûñèòü óðîâåíü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé (íàïðèìåð, ïîâûñèòü ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ñ 70 äî 75 áàëëîâ ïî 100-áàëëüíîé øêàëå). Òî æå ñàìîå ìîæíî ñêàçàòü î çàäà÷å ñîõðàíåíèÿ êàïèòàëà áðåíäà, êîòîðóþ ñòàâÿò ïåðåä ñîáîé ðàñòóùåå ÷èñëî êîìïàíèé. Î÷åâèäíî, ñóùåñòâóåò ïðÿìàÿ ñâÿçü ìåæäó òàêèìè «ïîääåðæèâàþùèìè» è ÷èñòî ýêîíîìè÷åñêèìè öåëÿìè: äîñòèæåíèå ïåðâûõ, â êîíöå êîíöîâ, ñïîñîáñòâóåò ðåàëèçàöèè âòîðûõ. Ïîäûòîæèì ñêàçàííîå âûøå. Çàäà÷à ïîñòàíîâêè öåëè ïðåäïîëàãàåò âûáîð ñîîòâåòñòâóþùåé êîíêðåòíîé öåëè, åå óñòàíîâëåíèå â êîëè÷åñòâåííûõ ïàðàìåòðàõ è îïðåäåëåíèå ïåðèîäà âðåìåíè, îòâåäåííîãî íà åå äîñòèæåíèå.
Выбор стратегических альтернатив Ïîñëå óñòàíîâëåíèÿ îñíîâíîé öåëè ïðîèñõîäèò âûáîð ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ. Ôàêòè÷åñêè ýòî — ïåðâûé øàã, êîòîðûé âûïîëíÿåòñÿ ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà äëÿ ïðîäóêòà èëè óñëóãè, êîòîðûé çàäàåò îñíîâíûå îðèåíòèðû åå ðåàëèçàöèè. Âîçìîæíûå àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè â âèäå äåðåâà ïîêàçàíû íà ðèñ. 8.2. Ïðåäñòàâëåííàÿ äèàãðàììà ïîñòðîåíà íà îñíîâå äîïóùåíèÿ, ÷òî äîëãîñðî÷íîé öåëüþ ëþáîãî ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíîé äîëãîñðî÷íîé ïðèáûëè îò äàííîãî ïðîäóêòà (÷òî â ñâîþ î÷åðåäü äîëæíî ïðèâåñòè ê ìàêñèìàëüíîé öåííîñòè äëÿ àêöèîíåðîâ). Ìû ñâÿçûâàåì îïèñàíèå àëüòåðíàòèâ ñ âûáîðîì, êîãäà îñíîâíîé öåëüþ ÿâëÿåòñÿ ðîñò îáúåìà ïðîäàæ èëè äîëè ðûíêà è, ñëåäîâàòåëüíî, äîëãîñðî÷íûõ ïðèáûëåé èëè êðàòêîñðî÷íîé ðåíòàáåëüíîñòè. Âûáèðàÿ ðîñò ïðîäàæ, ìåíåäæåð ìîæåò äîáèòüñÿ ýòîé öåëè äâóìÿ ïóòÿìè: ÷åðåç ðàñøèðåíèå èëè óãëóáëåíèå ðûíêà, ÷àñòî ïóòåì ïðåäëîæåíèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ èëè ìîäèôèêàöèé ïðåæíèõ. Ñòðàòåãèè ðàñøèðåíèÿ ðûíêà ïðåäóñìàòðèâàþò ïðîäàæè óæå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà ëèöàì, êîòîðûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ íå ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè; à óãëóáëåíèÿ ðûíêà îðèåíòèðóþòñÿ êàê íà íûíåøíèõ, òàê è íà ïðîøëûõ ïîòðåáèòåëåé äàííîé êàòåãîðèè ïðîäóêòà. Åñëè æå ìåíåäæåð âûáèðàåò ñòðàòåãèþ ïîâûøåíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè, àêöåíò äåëàåòñÿ ëèáî íà ñíèæåíèå èñõîäíûõ ðåñóðñîâ (â îñíîâíîì èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà — èçâåñòíîå êàê «óïðàâëåíèå çíàìåíàòåëåì»), ëèáî íà óâåëè÷åíèå ïðîäóêöèè (âûðó÷êè îò ïðîäàæ).
Повышение объема продаж или доли рынка Стратегии расширения рынка Ýòè ñòðàòåãèè íàïðàâëåíû íà ëèö, ïîêà åùå íå ïîëüçóþùèõñÿ äàííûì ïðîäóêòîì (ò.å. íà ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé). Îäèí èç ïîäõîäîâ − âçàèìîäåéñòâèå ñ òàêèìè ëèöàìè â ðàìêàõ óæå îáñëóæèâàåìûõ ñåãìåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
338
Глава 8
Разработка стратегии продукта
Íàïðèìåð, åñëè êàêàÿ-òî Èíòåðíåò-óñëóãà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ þðèäè÷åñêèõ ôèðì, ñòðàòåãèåé ðàñøèðåíèÿ áóäåò ïðèâëå÷åíèå äðóãèõ ôèðì ýòîãî ïðîôèëÿ, êîòîðûå åùå íå ïðèîáðåëè äàííûé ïðîäóêò (ïðè îäíîâðåìåííîì îáñëóæèâàíèè èìåþùèõñÿ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäîñòàâëÿÿ èì äîáàâëåííóþ öåííîñòü). Ôàêòè÷åñêè, òàêîé ïîäõîä — ïîïûòêà â ïîëíîé ìåðå ðåàëèçîâàòü îñòàâøèéñÿ ñêðûòûì ïîòåíöèàë ðûíêà â åãî íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíûõ ñåãìåíòàõ. Ìîæíî ïðèâåñòè åùå îäèí ïðèìåð òàêîãî ðîäà. Êðóïíûå áàíêè, âðîäå Wells Fargo, íà÷èíàþò âñå áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿòü âëàäåëüöàì ìàëîãî áèçíåñà. Õîòÿ ó òàêèõ áàíêîâ óæå åñòü êëèåíòû èç ýòîãî ñåãìåíòà, íåäîñòàòî÷íûé ðîñò çà ñ÷åò êðåäèòîâàíèÿ êðóïíûõ êëèåíòîâ âûíóæäàåò èõ áîëåå àêòèâíî âåñòè ìàðêåòèíã, ÷òîáû ïðèâëå÷ü áîëüøå êîììåð÷åñêèõ êîìïàíèé. Ðèñ. 8.2. Ñòðàòåãè÷åñêèå àëüòåðíàòèâû
Âòîðîé ïîäõîä — âûõîä íà íîâûå ðûíêè, ñâÿçàííûé ñ ðàçðàáîòêîé ñåãìåíòîâ, íà êîòîðûõ äî ýòîãî äàííàÿ ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ íå ïðåäëàãàëàñü. Ïðèìåðîì òàêîé ñòðàòåãèè ñëóæèò ïîïûòêà êîìïàíèé Kodak è Fuji óâëå÷ü ôîòîãðàôèðîâàíèåì äåòåé, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ðàçëè÷íûå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ è ñïåöèàëüíûå ïðîãðàììû (Bounds, 1994). Äðóãîé ïðèìåð ýòîãî æå ðîäà: êîìïàíèÿ-ïðîèçâîäèòåëü ñåìÿí, íà÷àâøàÿ ïðîäàâàòü â ìàãàçèíàõ ñàäîâîãî èíâåíòàðÿ èãðóøå÷íûå ïëàñòèêîâûå òà÷êè ñ íåáîëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 339
øèì êîëè÷åñòâîì ñåìÿí îâîùåé, ÷òîáû ïðèó÷àòü ìàëûøåé ê ñàäîâîäñòâó ñ þíûõ ëåò. Òî æå ñàìîå áûëî ïðîäåëàíî â îòíîøåíèè òàêèõ íåéòðàëèçóþùèõ êèñëîòû ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ, êàê Tums, êîòîðûé ñòàëè ïîçèöèîíèðîâàòü íå òîëüêî êàê ñðåäñòâî äëÿ ðåøåíèÿ ïðîáëåì ñ ïîâûøåííîé êèñëîòíîñòüþ æåëóäî÷íîãî ñîêà, íî è êàê ïèùåâûå äîáàâêè, ñîäåðæàùèå êàëüöèé. Êëàññè÷åñêèì ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü ïèùåâàÿ ñîäà êîìïàíèè Arm & Hammer, êîòîðàÿ ïðåäëàãàåòñÿ íà ðûíêå êàê ïðîäóêò, ïîëåçíûé äëÿ ðàçëè÷íûõ öåëåé. Стратегии углубления рынка Àëüòåðíàòèâíûé âàðèàíò óâåëè÷åíèÿ äîëè ðûíêà èëè îáúåìà ïðîäàæ, êîòîðûé ÷àñòî óïóñêàþò èç âèäó, — ïîâûøåíèå ÷àñòîòû ïðèîáðåòåíèÿ áðåíäà ñóùåñòâóþùèìè ïîòðåáèòåëÿìè. Ñàìûé çíà÷èòåëüíûé àêòèâ êîìïàíèè — åå êëèåíòñêàÿ áàçà, è èìåííî åå ñëåäóåò èñïîëüçîâàòü ìàêñèìàëüíî àêòèâíî. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ìîãóò äîáèòüñÿ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ óæå èìåþùèìñÿ ïîòðåáèòåëÿì ñàìûìè ðàçíûìè ñïîñîáàìè, â ÷àñòíîñòè, ïðèìåíÿÿ óïàêîâêè áîëüøåãî ðàçìåðà, ñòèìóëèðóÿ áîëåå ÷àñòîå ïðèîáðåòåíèå ïðîäóêòà èëè ðàñøèðÿÿ áèçíåñ, ÷òîáû ïîòðåáèòåëü ìîã êóïèòü ýòîò ïðîäóêò ó áîëüøåãî ÷èñëà ïðîäàâöîâ (è, êàê ðåçóëüòàò, òðàòèë íà íåãî áîëüøå äåíåã). Ìíîãèå ôèðìû óñïåøíî èñïîëüçóþò ýòîò ïîäõîä.  ÷àñòíîñòè, áàíêè ïûòàþòñÿ ïîëó÷èòü áîëåå êðóïíóþ äîëþ áèçíåñà êîììåð÷åñêèõ êëèåíòîâ, äîïîëíèòåëüíî ïðåäëàãàÿ èì äðóãèå âèäû óñëóã, íàïðèìåð, óïðàâëåíèå íàëè÷íûìè ñðåäñòâàìè è àííóèòåòû.  íàäåæäå ïîâûñèòü äèíàìèêó ïîòðåáëåíèÿ êîìïàíèè ÷àñòî ïðåäëàãàþò ïîòðåáèòåëÿì êóïîíû äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîêóïîê ïðîäóêòîâ â áîëåå êðóïíûõ óïàêîâêàõ (Wansink, 1996; Chandon, Wansink, 2002). Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû âñåãäà çàäàâàòü ñåáå âîïðîñ: äåéñòâèòåëüíî ëè ôàêòè÷åñêèé ïîêàçàòåëü ïîòðåáëåíèÿ ñîîòâåòñòâóåò ïîòåíöèàëüíîìó? Âòîðîé ïóòü ïîâûøåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ èëè äîëè ðûíêà — ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ (èíûìè ñëîâàìè, — ïîëó÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé), ò.å. ñòèìóëèðîâàíèå ñìåíû áðåíäà. Åñëè çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ ïåðåõîäîì íà äðóãîé ïðîäóêò îêàçûâàþòñÿ âûñîêèìè (ýòî õàðàêòåðíî äëÿ òàêèõ âèäîâ ïðîäóêöèè, êàê óíèâåðñàëüíûå âû÷èñëèòåëüíûå ìàøèíû èëè ÿäåðíûå ðåàêòîðû), ðåàëèçîâàòü òàêóþ ñòðàòåãèþ ñëîæíî — åñëè âîîáùå âîçìîæíî. Ê òîìó æå ïîäîáíàÿ ñòðàòåãèÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ êðàéíå ðèñêîâàííîé. Âî-ïåðâûõ, îíà ìîæåò âûçâàòü ðåçêîå ïðîòèâîäåéñòâèå áîëåå êðóïíîãî è ñèëüíîãî êîíêóðåíòà. Âî-âòîðûõ, äëÿ åå ðåàëèçàöèè ïîðîé íóæíà àêòèâíàÿ êàìïàíèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, â ðåçóëüòàòå êîòîðîé ñàìà ñòðàòåãèÿ ìîæåò ïîòåðÿòü ðåíòàáåëüíîñòü. Â-òðåòüèõ, ñòðàòåãèÿ, äåëàþùàÿ ñòàâêó íà ñìåíó áðåíäà, òðåáóåò ñðàâíèòåëüíîé ðåêëàìû, êîòîðàÿ îêàæåòñÿ íå òîëüêî äîðîãîé, íî è ñîïðÿæåíà ñ ïîâûøåííûì ðèñêîì, òàê êàê ïðè åå íåóäà÷íîì âîïëîùåíèè âû ïðèâëå÷åòå âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé ê áðåíäó êîíêóðåíòà, îñîáåííî åñëè ýòîò áðåíä ÿâëÿåòñÿ ëèäåðîì ðûíêà. Èç-çà óâåëè÷åíèÿ ÷èñëà ýìèòåíòîâ êðåäèòíûõ êàðòî÷åê (íà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
340
Глава 8
Разработка стратегии продукта
ïðèìåð, êàðòî÷êè ëîÿëüíîñòè AT&T èëè General Electric) ó÷àñòíèêè ïðîãðàììû íà÷àëè ïåðåìàíèâàòü äðóã ó äðóãà ëó÷øèõ ïîòðåáèòåëåé (Ðàå, 1992). ÀÒ&Ò ïðèøëîñü àêòèâíî çàíèìàòüñÿ çàùèòîé ñâîåé ïðîãðàììû ìåæäóãîðîäíîé òåëåôîííîé ñâÿçè îò êîìïàíèè MCI, êîòîðàÿ ïîñòîÿííî ðàçðàáàòûâàåò íîâûå âèäû óñëóã (íàïðèìåð, òàðèôíûé ïàêåò «Friends and Family» [«Äðóçüÿ è ñåìüÿ»]) è ïóáëèêóåò ñðàâíèòåëüíûå òàðèôû íà íèõ, ÷òîáû ïåðåìàíèòü êëèåíòîâ AT&T. Ïðèìåðíî ê òàêîé æå òàêòèêå íà ýòîì ðûíêå ïðèáåãàþò Baby Bells, Sprint è íåêîòîðûå äðóãèå íîâè÷êè. Êîýôôèöèåíò òåêó÷åñòè ïîëüçîâàòåëåé ñîòîâûìè òåëåôîíàìè â 2002 ã. ñîñòàâëÿë 20% â ãîä, è òàê ïðîäîëæàëîñü äî òåõ ïîð, ïîêà íå óäàëîñü ïðè ñìåíå êîìïàíèé îñòàâëÿòü ó êëèåíòîâ ïðåæíèé òåëåôîííûé íîìåð.
Повышение рентабельности Снижение объема исходных ресурсов Îäèí èç ñïîñîáîâ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è — ñíèæåíèå çàòðàò. Î÷åâèäíî, ïåðâûìè êàíäèäàòàìè íà ñîêðàùåíèå âûñòóïàþò ðàñõîäû íà ðàçëè÷íûå íàïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãà, â ÷àñòíîñòè íà ðåêëàìó, ïðîäâèæåíèå, ïðîäàæè, èññëåäîâàíèå ðûíêà è ò.ä. Ê ñîæàëåíèþ, ñîêðàùåíèå ýòîãî âèäà èñõîäíûõ ðåñóðñîâ ìîæåò ïðèâåñòè ê îòðèöàòåëüíûì äîëãîñðî÷íûì ïîñëåäñòâèÿì. Ïðè ñòàâêå íà ñîêðàùåíèå ïåðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé èçäåðæåê âîçìîæíî âîçíèêíîâåíèå îäíîé îïàñíîñòè — ïðîïîðöèîíàëüíîãî ñíèæåíèÿ îáúåìà ïðîäóêöèè, à ñëåäîâàòåëüíî, è ïðîäàæ.  1992 ã. Aluminum Company of America (Alcoa) ïðîâåëà ðåñòðóêòóðèçàöèþ êîìïàíèè è óâîëèëà ÷àñòü ïåðñîíàëà; â ðåçóëüòàòå íà îäíîì èç åå ïðåäïðèÿòèé ïî èçãîòîâëåíèþ áàíîê äëÿ êîíñåðâèðîâàíèÿ äîëÿ îòáðàêîâàííîé ïðîäóêöèè âîçðîñëà äî 25%, à óðîâåíü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ çàêàç÷èêîâ óïàë íèæå 50% (Milbank, 1992).  òî æå âðåìÿ íåêîòîðûå îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèå èçìåíåíèÿ ïðîäóêòà ìîãóò ñýêîíîìèòü áîëüøèå äåíåæíûå ñðåäñòâà. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ Ford ñîêðàòèëà ðàñõîäû íà 8—9 ìëí äîëë. â ãîä, ïðîñòî ñîêðàòèâ ÷èñëî âàðèàíòîâ òêàíåé, ïðèìåíÿåìûõ äëÿ îòäåëêè ñàëîíîâ àâòîìîáèëåé ñ äåâÿòè äî òðåõ, à òàêæå ñýêîíîìèëà 750 òûñ. äîëë., ïðèìåíèâ äëÿ êðåïëåíèÿ áîêîâûõ çåðêàë çàäíåãî âèäà íà àâòîìîáèëÿõ Mustang áîëòû ÷åðíîãî öâåòà âìåñòî áîëòîâ öâåòà êóçîâà ìàøèíû (Schwartz, 1996). Âòîðîé ñïîñîá ñîêðàùåíèÿ îáúåìà èñõîäíûõ ðåñóðñîâ — áîëåå ïîëíîå èñïîëüçîâàíèå èìåþùèõñÿ àêòèâîâ. Ýòî ðåøåíèå ìîæåò ñîñòîÿòü â ñíèæåíèè äåáèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè, à åñëè ãîâîðèòü î ïðîèçâîäñòâå, — çà ñ÷åò ñòîèìîñòè ìàòåðèàëüíûõ çàïàñîâ. Ñþäà æå îòíîñèòñÿ îïòèìèçàöèÿ îáåñïå÷èâàþùèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, íàïðèìåð, áîëåå ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ïðîèçâîäñòâåííîãî îáîðóäîâàíèÿ èëè — â áîëåå îáùåì ïëàíå — èíâåñòèðîâàíèå âðåìåííî ñâîáîäíûõ íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ â öåííûå áóìàãè, ïðèíîñÿùèå ïðîöåíòíûé äîõîä, íà î÷åíü êîðîòêèé ñðîê — ÷àñòî íà îäèí äåíü. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, âûáèðàþùèå â äèàãðàììå äðåâà «âåòâü ïðèáûëè», ïðè ýòîì äîëæíû, ðàçóìååòñÿ, è âûáðàòü öåëè, ñâÿçàííûå ñ ïîòðå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 341
áèòåëÿìè. Âîçìîæíûé âàðèàíò èõ äîñòèæåíèÿ — êîíöåíòðàöèÿ óñèëèé íà óæå èìåþùèõñÿ ïîòðåáèòåëÿõ. Ôàêòè÷åñêè îäèí èç íàèáîëåå î÷åâèäíûõ ïóòåé ïîâûøåíèÿ ïðèáûëåé — ñíèæåíèå òåêó÷åñòè è ñìåíû ïîòðåáèòåëåé (ò.å. ïîâûøåíèå êîýôôèöèåíòà óäåðæàíèÿ). Увеличение выручки Ñàìûé ïðîñòîé ñïîñîá óâåëè÷åíèÿ âûðó÷êè ïðè ñóùåñòâóþùåì îáúåìå ïðîäàæ — èçìåíåíèå öåí. Òàêîå èçìåíåíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ ñàìûìè ðàçíûìè ñïîñîáàìè, â òîì ÷èñëå ïîâûøåíèåì ïðåéñêóðàíòíûõ öåí, ñíèæåíèåì ðàçìåðà ñêèäîê ïîòðåáèòåëÿì (âñïîìíèòå, èõ ÷àñòî ðåêëàìèðóþò ïðè ïîêóïêå àâòîìîáèëåé) èëè ðîçíè÷íûì ïðåäïðèÿòèÿì òîðãîâëè è ò.ä. Îäíàêî ýòè ïðèåìû ìîãóò ïðèâåñòè ê çíà÷èòåëüíîìó ñíèæåíèþ îáúåìà ïðîäàæ (â øòóêàõ) è, êàê ðåçóëüòàò, ê ïîòåðå ÷àñòè ïðèáûëè. Ñëåäóåò ó÷èòûâàòü è âåðîÿòíóþ ðåàêöèþ êîíêóðåíòîâ, êîòîðàÿ â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïîìåøàëà ìíîãèì àâèàëèíèÿì ïîâûñèòü öåíû, à Procter & Gamble ïîìåøàëà ïåðåéòè íà âàðèàíò ïðîäàæ ïî «ïîâñåäíåâíî íèçêèì öåíàì» (EDLP îò every day low pricing). Äðóãîé ñïîñîá ïîâûøåíèÿ äîõîäîâ − óëó÷øåíèå àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè. ×àñòî äëÿ ýòîãî ïðèìåíÿþò èçâåñòíîå ïðàâèëî «80/20», ñîãëàñíî êîòîðîìó 20% ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòà (ïî ðàçìåðó, öâåòó è ò.ä.) îáåñïå÷èâàåò 80% ïðîäàæ èëè ïðèáûëè.  ýòîì ñëó÷àå, âåðîÿòíî, îïðàâäàííî ïðè ïðîäàæå ñäåëàòü ñòàâêó íà âèäû, êîòîðûå ïðèíîñÿò áîëüøå ïðèáûëè. Ñóùåñòâóåò è àëüòåðíàòèâíûé âàðèàíò èñïîëüçîâàíèÿ ýòîãî ïðàâèëà — ïðèìåíèòü åãî ê ïîòðåáèòåëÿì.  ýòîì ñëó÷àå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïðåäíàìåðåííî óäåëÿåò ìåíüøå âíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëÿì, êîòîðûå ïðèíîñÿò êîìïàíèè íåáîëüøóþ ïðèáûëü, è êîíöåíòðèðóåò âñå ðåñóðñû íà òåõ, êòî ïðèíîñèò 80% ïðèáûëè (ò.å. ñõåìà èñêëþ÷åíèÿ íåâûãîäíûõ ïîòðåáèòåëåé).
Краткие выводы Âûøå ïðåäñòàâëåíû äâà îñíîâíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ âàðèàíòà, êîòîðûå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ðàññìàòðèâàòü êàê ñòðàòåãè÷åñêèå àëüòåðíàòèâû1. Ýòî íå îçíà÷àåò, ÷òî îí îãðàíè÷åí òîëüêî ñòðàòåãèÿìè ðîñòà èëè ìàêñèìèçàöèè ïðèáûëè. Íàïðèìåð, ÷àñòî ìåíåäæåð äåëàåò ñòàâêó íà ñîêðàùåíèå ïåðåìåííûõ èçäåðæåê ïðè îäíîâðåìåííîì óâåëè÷åíèè äîëè ðûíêà. Êðîìå òîãî, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò âûáðàòü ñòðàòåãèþ ïîâûøåíèÿ óðîâíÿ ïîòðåáëåíèÿ ñóùåñòâóþùèìè êëèåíòàìè è ïðè ýòîì ïðåäëàãàòü áîëåå øèðîêóþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ. 1 Àíàëîãè÷íûé ïîäõîä ê àëüòåðíàòèâàì â õàéòåêîâñêîì êîíòåêñòå ïðåäëàãàåò Êàäàíîôô (Kadanoff, 1995, ð. 24—26). Îíà èñïîëüçóåò îñîáóþ, îáðàçíóþ òåðìèíîëîãèþ, íàçûâàÿ ñóùåñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé îáñëóæèâàåìîãî ðûíêà «íèçêî âèñÿùèìè ïëîäàìè»; íîâûõ ïîòðåáèòåëåé â ñóùåñòâóþùèõ ñåãìåíòàõ — «ñî÷íûìè ïëîäàìè»; íîâûõ ïîòðåáèòåëåé íà «ñîñåäíèõ» ðûíêàõ — «ñîçðåâøèìè ïëîäàìè»; íîâûõ ïîòðåáèòåëåé â íîâûõ ñåãìåíòàõ — «ïëîäàìè âèíîãðàäíîé ëîçû», à íîâûõ ïîòðåáèòåëåé â ðàçâèâàþùèõñÿ ñåãìåíòàõ — «ñàæåíöàìè».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
342
Глава 8
Разработка стратегии продукта
Äèëåììà, ñ êîòîðûé ñòàëêèâàåòñÿ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî, íåñìîòðÿ íà íàëè÷èå íåñêîëüêèõ âàðèàíòîâ, êîòîðûå êàæóòñÿ â ðàâíîé ìåðå ïðèâëåêàòåëüíûìè, óñïåøíî ðåàëèçîâàòü âñå íåâîçìîæíî, ïîñêîëüêó ýòî — è ñëîæíî, è äîðîãî. Îò÷àñòè ýòà òðóäíîñòü îáóñëîâëåíà íåîáõîäèìîñòüþ ïåðåõîäà íà ðàçíûå âàðèàíòû ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Íàïðèìåð, äëÿ îäíîâðåìåííîãî ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîêóïàòåëåé è ïîáóæäåíèÿ èìåþùèõñÿ ïîòðåáèòåëåé ïðèîáðåòàòü áîëüøå ïðîäóêòà ïîíàäîáÿòñÿ ðàçíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè, â êîòîðûõ ñòàâêà äåëàåòñÿ íà ðàçíûå èìèäæåâûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà, ÷òî ìîæåò çàïóòàòü íåêîòîðûõ ïîòðåáèòåëåé. Êîìïëåêñíûå ñòðàòåãèè íå ïîçâîëÿþò äîáèòüñÿ ýêîíîìèè çà ñ÷åò òèðàæèðîâàíèÿ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, çàñòàâëÿþò ïðèáåãàòü ê áîëåå äîðîãèì ìåäèéíûì ñðåäñòâàì (íàïðèìåð, ìåñòíûì òåëåêàíàëàì âìåñòî îáùåíàöèîíàëüíûõ) è ò.ä., èç-çà ÷åãî ðàñòóò ðàñõîäû. Îíè òàêæå ïîðîæäàþò â îðãàíèçàöèè ïóòàíèöó â îòíîøåíèè òîãî, ÷òî ôàêòè÷åñêè ÿâëÿåòñÿ öåëÿìè.  ýòèõ óñëîâèÿõ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó èñïûòûâàåò ïîâûøåííîå äàâëåíèå ïðè âûáîðå íàáîðà âàðèàíòîâ è ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ.
Позиционирование: выбор целевых групп потребителей Ïðè âûáîðå öåëåâûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé ñóùåñòâóþò òðè êðèòè÷íûõ àñïåêòà, òðåáóþùèå îñîáîãî ó÷åòà. 1. Ðàçìåð / ðîñò ñåãìåíòà. Ïðè àíàëèçå ïîòðåáèòåëåé âàæíî óäåëÿòü ïîâûøåííîå âíèìàíèå ðàñòóùèì ãðóïïàì ïîòðåáèòåëåé è âûÿñíÿòü, êàêîâû âîçìîæíûå òåìïû ðîñòà ýòîãî ñåãìåíòà. 2. Âîçìîæíîñòè ïîëó÷åíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.  õîäå àíàëèçà êîíêóðåíòîâ ïðîèñõîäèò îöåíêà ñåãìåíòîâ ðûíêà, íà êîòîðûå îíè îðèåíòèðóþòñÿ, çàÿâëÿåìûå èìè êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà, ðåñóðñû, êîòîðûå îíè ìîãóò èñïîëüçîâàòü â áîðüáå çà ðûíîê, è èõ âåðîÿòíûå áóäóùèå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. 3. Íàëè÷èå ðåñóðñîâ. Ýòè îöåíêè ïîëó÷àþòñÿ â õîäå ñðàâíåíèÿ ñ êîíêóðåíòàìè â ðàçäåëå àíàëèçà ñâîèõ âîçìîæíîñòåé. Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðåäóñìàòðèâàåò ñïåöèàëüíîãî çàÿâëåíèÿ î òîì, ÷åì, ïî ìíåíèþ êîíêðåòíîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé, äàííûé ïðîäóêò îòëè÷àåòñÿ îò êîíêóðèðóþùèõ, êîòîðîå èìååò â ñâîþ î÷åðåäü ðÿä ñîñòàâëÿþùèõ: 1) öåëè, ñâÿçàííûå ñ ïîòðåáèòåëÿìè; 2) öåëè, ñâÿçàííûå ñ êîíêóðåíòàìè; 3) àòðèáóòû ïðîäóêòà, íà îñíîâå êîòîðûõ îñóùåñòâëÿåòñÿ åãî äèôôåðåíöèàöèÿ. Âûáîð öåëåâîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé ïðîèñõîäèò ñðàçó æå ïîñëå ôîðìóëèðîâàíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ è ñåãìåíòîâ, âûÿâëåííûõ â õîäå àíàëèçà ïîòðåáèòåëåé. Åñëè âûáðàí âàðèàíò ñòðàòåãèè ïîâûøåíèÿ ïðèáûëè, öåëåâûìè îáû÷íî ñ÷èòàþòñÿ ñóùåñòâóþùèå ïîòðåáèòåëè, íàïðèìåð «ìóæ÷èíû â âîçðàñòå îò 18 äî 25 ëåò» èëè «áàíêè ñ àêòèâàìè îò 100 ìëí äî îäíîãî ìèëëèàðäà äîëëàðîâ». Ïðè âñåõ âàðèàíòàõ ðîñòà çàäà÷à îñòàåòñÿ ïðèìåðíî îäíîé è òîé æå. Äëÿ ñòðàòåãèè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 343
óãëóáëåíèÿ ðûíêà, íàïðàâëåííîé íà ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêòà äàííîé ôèðìû, èëè ñòðàòåãèè ðàñøèðåíèÿ, íàïðàâëåííîé íà òåõ, êòî åùå íå ñòàë ïîëüçîâàòåëåì äàííîãî ïðîäóêòà, òàêæå âûáèðàþò ïîòðåáèòåëåé, äëÿ êîòîðûõ ïðåäíàçíà÷åíà ïðèìåíÿåìàÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòðàòåãèÿ.  ñòðàòåãèè óãëóáëåíèÿ, èëè óãëóáëåíèÿ ðûíêà, ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ ïåðåìàíèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé êîíêóðåíòîâ, èñïîëüçóþòñÿ îñîáûå äåñêðèïòîðû, îïèñûâàþùèå îñîáåííîñòè òàêèõ ïîòðåáèòåëåé. Íàêîíåö, äëÿ ñòðàòåãèè ðàñøèðåíèÿ ðûíêà, íàïðàâëåííîé íà íîâûå ñåãìåíòû, óòî÷íÿþòñÿ äåñêðèïòîðû, îïèñûâàþùèå õàðàêòåðèñòèêè âûáðàííûõ íîâûõ ñåãìåíòîâ. Ðàññìîòðèì ñòðàòåãèþ êîìïàíèè Handspring íà ðûíêå PDA, êîòîðóþ îíà ïðîâîäèëà â 2000 ã. Êîìïàíèÿ ó÷ëà, ÷òî åå áàçîâàÿ ìîäåëü î÷åíü óäîáíà äëÿ ïîëüçîâàòåëÿ è ïðè ýòîì — ó íåå îòíîñèòåëüíî íèçêàÿ öåíà. Íî öåëåâûå ñåãìåíòû Handspring îòëè÷àþòñÿ îò òðàäèöèîííûõ ïîòðåáèòåëåé PDA, ò.å. âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ áèçíåñà âûñøåé êàòåãîðèè, íå ÷óâñòâèòåëüíûõ ê öåíå. Äëÿ ìîäåëè PDA êîìïàíèè Handspring ìîæíî âûäåëèòü òðè çàñëóæèâàþùèõ âíèìàíèÿ ñåãìåíòà (òàáë. 8.1). Îäíàêî âîçíèêàåò âîïðîñ, çà÷åì âûáèðàòü äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ïðèíîñÿùèõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ íåçíà÷èòåëüíûé äîõîä? Ïðè ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèé ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé ýòî îçíà÷àåò, ÷òî äîõîä îò íîâûõ ïîòðåáèòåëåé ïðåâûñèò çàòðàòû íà èõ ïðèâëå÷åíèå (ñì. ãë. 14).
Позиционирование: выбор целевых групп конкурентов Äàæå åñëè î êîíêóðåíöèè â ÿâíîì âèäå â ïðîãðàììå êîììóíèêàöèè ïðîäóêòà íè÷åãî íå ãîâîðèòñÿ, âñåãäà âàæíî îïðåäåëèòü, êàêèå èìåííî êîíêóðèðóþùèå êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ îñíîâíûìè îáúåêòàìè ñòðàòåãèè. Äëÿ ñòðàòåãèè óãëóáëåíèÿ ðûíêà, ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ ïåðåìàíèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ó êîíêóðåíòîâ, öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé ñëåäóåò îïðåäåëÿòü íà îñíîâå ðåçóëüòàòîâ àíàëèçà, ïîêàçûâàþùåãî, êàêèå ïîòðåáèòåëè ïðîäóêòîâ êîíêóðåíòîâ îäíîâðåìåííî íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíû ñ òî÷êè çðåíèÿ öåííîñòè è èõ ìîæíî äîñòàòî÷íî ïðîñòî ïåðåìàíèòü. Îäíàêî âñå ñòðàòåãè÷åñêèå àëüòåðíàòèâû èñõîäÿò êàê ìèíèìóì â íåÿâíîì âèäå, èç íàëè÷èÿ êîíêóðåíöèè, òàê êàê â ëþáîì ñëó÷àå ïðîäóêò íàäî ïîçèöèîíèðîâàòü îòíîñèòåëüíî ïðîäóêòîâ îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ. Ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðåäóñìàòðèâàåò ðàíæèðîâàíèå êîíêóðåíòîâ, êàê îñíîâíûõ, òàê è âòîðîñòåïåííûõ. Îñíîâíûì èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è ÿâëÿåòñÿ àíàëèç ñèòóàöèè, ðàññìîòðåííûé â ãë. 5, â õîäå êîòîðîãî ïîäðîáíî èçó÷àþòñÿ ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû êîíêóðåíòîâ. Ýòî äåëàåòñÿ â ðàñ÷åòå íà îòûñêàíèå ñëàáîé èëè ëåãêî ïîääàþùåéñÿ âëèÿíèþ êîìïàíèè ñ äîñòàòî÷íî âûñîêèì îáúåìîì ïðîäàæ, êîòîðóþ ìîæíî îòíîñèòåëüíî áåç îñîáûõ çàòðóäíåíèé îáîéòè. Ê ñîæàëåíèþ, îáíàðóæèòü òàêèå ëåãêèå öåëè óäàåòñÿ íå âñåãäà (Ries, Trout, 1986; Czepiel, 1992). Áîëåå òîãî, ëèäåðû ðûíêà ÷àñòî ïðåäïðèíèìàþò çàùèòíûå ìåðû è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
344
Глава 8
Разработка стратегии продукта
óäåëÿþò ñåðüåçíîå âíèìàíèå âòîðîìó, à âîçìîæíî, è òðåòüåìó ïî ñèëå êîíêóðåíòó. Ïðåñëåäîâàòåëè ëèäåðà ðûíêà çàíèìàþò â ýòîé ãîíêå ðàçíûå ïîçèöèè, îïðåäåëÿåìûå èõ äîëåé ðûíêà â ñðàâíåíèè ñ äîëåé ëèäåðà. Âòîðîé ïî ñèëå ó÷àñòíèê ðûíêà ìîæåò îòäàòü ïðåäïî÷òåíèå íàñòóïàòåëüíûì äåéñòâèÿì, íàïðàâëåííûì ïðîòèâ ëèäåðà. Áîëåå ñëàáûå ïðåñëåäîâàòåëè îáû÷íî ñòàðàþòñÿ èçáåãàòü ïðÿìîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ëèäåðàìè è ïûòàþòñÿ îòûñêàòü íà ðûíêå òàêèå íèøè, â êîòîðûõ äåéñòâóåò íåìíîãî êîíêóðåíòîâ, ê òîìó æå æåëàòåëüíî ñëàáûõ. Íàïðèìåð, â áàíêîâñêîì äåëå òàêîâûìè ìîãóò îêàçàòüñÿ íåáîëüøèå «áàíêè-áóòèêè», — îíè ïðåäëàãàþò ïåðñîíàëèçèðîâàííûé íàáîð óñëóã íåáîëüøîìó ÷èñëó êëèåíòîâ ñ áîëüøèìè êàïèòàëàìè, áëàãîäàðÿ ÷åìó îíè íå âñòóïàþò â ïîëíîìàñøòàáíóþ êîíêóðåíöèþ ñ êðóïíûìè áàíêàìè. Òàáëèöà 8.1. Öåëåâûå ñåãìåíòû ðûíêà äëÿ PDA êîìïàíèè Handspring Ôàêòîð
Ïðîôåññèîíàëû áèçíåñà, ÷óâñòâèòåëüíûå ê öåíå
Ïðîôåññèîíàëû íå èç ñôåðû áèçíåñà
Íåïðîôåññèîíàëû
Ïðåèìóùåñòâà, êëþ÷åâûå àòðèáóòû PDA
• Ôóíêöèîíàëüíîñòü, âîçìîæíîñòü ðàñøèðåíèÿ ôóíêöèé • Ñòàòóñ • Äèçàéí, ýëåãàíòíîñòü, íåáîëüøîé ðàçìåð, óäîáíûé ýêðàí • Öåíà • Ïàìÿòü, áûñòðîäåéñòâèå
• Ïðîñòîòà è óäîáñòâî ïîëüçîâàíèÿ • Äèçàéí, ýëåãàíòíîñòü, íåáîëüøîé ðàçìåð, óäîáíûé ýêðàí • Öåíà • Ôóíêöèîíàëüíîñòü, âîçìîæíîñòü ðàñøèðåíèÿ ôóíêöèé • Ñòàòóñ • Ñðîê ñëóæáû
• Ïðîñòîòà è óäîáñòâî ïîëüçîâàíèÿ • Öåíà • Ðàçâëå÷åíèÿ (ìóçûêà, èãðû) • Äèçàéí, óäîáíûé ýêðàí • Ïðîäîëæèòåëüíîñòü ðàáîòû àêêóìóëÿòîðà • Ñòàòóñ, ÷óâñòâî ïðè÷àñòíîñòè ê îïðåäåëåííîé ñîöèàëüíîé ãðóïïå (ìîäíûé ïðîäóêò)
Îñíîâíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ðåøåíèå êóïèòü PDA
• Öåíà • Ôóíêöèîíàëüíîñòü • Ïàìÿòü
• Ïðîñòîòà ïîëüçîâàíèÿ • Ôóíêöèîíàëüíîñòü • Öåíà
Ãäå îíè ïîêóïàþò?
• ×åðåç êîìïàíèþ; ñàìè â ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ áûòîâîé ýëåêòðîíèêè • ×åðåç Èíòåðíåò • Êîãäà ïîêóïàþò êîëëåãè
• ×åðåç êîìïàíèþ; ñàìè â ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ áûòîâîé ýëåêòðîíèêè • ×åðåç Èíòåðíåò • Êîãäà ïîêóïàþò êîëëåãè
• Ïðîñòîòà ïîëüçîâàíèÿ • Öåíà • Äèçàéí, ýëåãàíòíîñòü, íåáîëüøîé ðàçìåð, óäîáíûé ýêðàí •  ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ áûòîâîé ýëåêòðîíèêè • ×åðåç Èíòåðíåò
Êîãäà îíè ïîêóïàþò?
• Êîãäà ïîêóïàþò äðóçüÿ, ñîñåäè èëè îäíîêëàññíèêè • Ïîëó÷àþò èëè ïîêóïàþò êàê ïîäàðîê
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 345
Позиционирование: базовая стратегия Êàêèì îáðàçîì èíôîðìàöèÿ î ñðàâíèòåëüíîì ïðåèìóùåñòâå, êîòîðóþ ÷àñòî íàçûâàþò ïîçèöèîíèðîâàíèåì ïðîäóêòà, äîâîäèòñÿ äî öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé? Ýòî îïðåäåëÿåò áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûìè ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, ìîãóò áûòü äâóõ êàòåãîðèé: 1) ïðåèìóùåñòâî â ñåáåñòîèìîñòè èëè öåíå (ýêîíîìè÷åñêîå); 2) äèôôåðåíöèàöèÿ, âîçíèêàþùàÿ èç îñîáåííîñòåé ïðåäëàãàåìîãî ïðîäóêòà èëè åãî ñåðâèñíûõ õàðàêòåðèñòèê1. (Îáðàòèòå âíèìàíèå: äèôôåðåíöèàöèÿ ìîæåò äîñòèãàòüñÿ íå òîëüêî çà ñ÷åò ôèçè÷åñêèõ, íî è ïñèõîëîãè÷åñêèõ ñâîéñòâ.) Äðóãèìè ñëîâàìè, âàì ëèáî ïðèäåòñÿ ïðåäëàãàòü áîëåå íèçêóþ öåíó, êîòîðóþ â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè ìîæíî óñòàíàâëèâàòü ëèøü ïðè íèçêèõ èçäåðæêàõ, ëèáî èìåòü â ñîñòàâå ïðåäëàãàåìîãî ïðîäóêòà ýëåìåíò, âîñïðèíèìàåìûé ïîòðåáèòåëÿìè êàê ïðåèìóùåñòâî. Êàê ñâèäåòåëüñòâóþò ìíîæåñòâî ïðèìåðîâ, ñðåäíèé âàðèàíò, ãäå íåò îðèåíòàöèè íè íà îäèí èç äâóõ óêàçàííûõ ñïîñîáîâ, ìîæåò îêàçàòüñÿ êàòàñòðîôè÷åñêèì.  1991 ã. êîìïàíèÿ Compaq Computer îêàçàëàñü â òÿæåëîì ïîëîæåíèè. Îäíà èç âåäóùèõ êîìïüþòåðíûõ êîìïàíèé, ÷üè ìîäåëè ÏÊ áûëè èçâåñòíû âûñîêîé öåíîé è îòëè÷íûì êà÷åñòâîì, Compaq Computer âïåðâûå â èñòîðèè çàêîí÷èëà êâàðòàë ñ óáûòêàìè.  îñíîâå ýòîãî ïðîâàëà ëåæàë òîò ñàìûé ñðåäíèé âàðèàíò: â óñëîâèÿõ âîçðàñòàþùåé êîíêóðåíöèè íà êîìïüþòåðíîì ðûíêå êîìïàíèÿ íå áûëà ëèäåðîì íè ïî íèçêîé öåíå, íè ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà èëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ. Ðåãóëÿðíûå ÷åëíî÷íûå ýêñïðåññ-óñëóãè, ïðåäëîæåííûå íà ðûíêå âîçäóøíûõ ñîîáùåíèé â Êàëèôîðíèè àâèàëèíèåé United Airlines, íå ñìîãëè çàìåòíî ïîâëèÿòü íà äåÿòåëüíîñòü Southwest Airlines, òàê êàê United Airlines íå ïðåäëîæèëà íè áîëåå íèçêèõ òàðèôîâ, íè áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà îáñëóæèâàíèÿ.  öåëîì ðåøåíèå î ïîçèöèîíèðîâàíèè ïðèíèìàåòñÿ â ÷åòûðå ýòàïà (Day, 1990, ch. 7). 1. Îïðåäåëåíèå àëüòåðíàòèâíûõ íàïðàâëåíèé ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïîñëå êîíñóëüòàöèé ñ êîìàíäîé, îòâå÷àþùåé çà ðåêëàìó, è ïðîèçâîäñòâåííèêàìè è àíàëèçà ïðåäûäóùèõ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà. 2. Èçó÷åíèå àëüòåðíàòèâ ïî ñëåäóþùåé ñõåìå: (à) çíà÷èìîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëåé; (á) îñóùåñòâèìîñòü ñ ó÷åòîì ðåñóðñîâ ôèðìû è ïðîäóêòà, à òàêæå ïîòðåáèòåëüñêèõ âîñïðèÿòèé; (â) êîíêóðåíòíàÿ öåëåñîîáðàçíîñòü (ñì. åå îïðåäåëåíèå âî ââåäåíèè ê ýòîé ãëàâå); (ã) âêëàä â äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííîé ïåðåä äàííûì ïðîäóêòîì öåëè. 3. Âûáîð ïîçèöèè, ëó÷øå âñåãî ñîîòâåòñòâóþùåé óñòàíîâëåííûì êðèòåðèÿì, ñ êîòîðûìè îáÿçàòåëüíî ñîãëàñíà ñëóæáà ìàðêåòèíãà. 4. Ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàìì (íàïðèìåð, ðåêëàìíîé è äð.), ñîãëàñóþùèõñÿ ñ âûáðàííîé ïîçèöèåé äëÿ ïðîäóêòà. 1 Ñì., íàïðèìåð, ðàáîòó Ïîðòåðà (Porter, 1985), â êîòîðîé îí îïèñûâàåò òðåòèé âèä áàçîâîé ñòðàòåãèè — ñåãìåíòàöèþ ðûíêà. Îäíàêî, ïî íàøåìó ìíåíèþ, ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíîé ÷àñòüþ ëþáîé ñòðàòåãèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
346
Глава 8
Разработка стратегии продукта
Òàêîé ñèñòåìíûé ïîäõîä ãàðàíòèðóåò ðàññìîòðåíèå àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ è êîíñóëüòàöèè ñ ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè ñïåöèàëèñòîì. Áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ äîëæíà áûòü ïðîñòîé — åå ìîæíî îáîáùèòü è ôîðìóëèðîâàòü â âèäå îòäåëüíûõ ïàðàãðàôîâ. Èíîãäà çàÿâëåíèå î áàçîâîé ñòðàòåãèè íàçûâàþò öåííîñòíûì ïðåäëîæåíèåì. Íàïðèìåð, öåííîñòíûì ïðåäëîæåíèåì àâèàëèíèè Southwest Airlines ìîã áû áûòü ñëåäóþùèé âàðèàíò: «Äîñòàâëÿòü ïàññàæèðîâ äî ìåñòà íàçíà÷åíèÿ ïî ñàìûì íèçêèì öåíàì, îáåñïå÷èâàÿ â ïóòè ïðèÿòíóþ è âåñåëóþ àòìîñôåðó». Èç òàêîãî çàÿâëåíèÿ ñðàçó æå ñòàíîâèòñÿ ÿñíî, ÷òî ñðàâíèòåëüíûìè ïðåèìóùåñòâàìè Southwest ÿâëÿþòñÿ öåíà è îáùàÿ ïîçèòèâíàÿ àòìîñôåðà íà áîðòó ñàìîëåòîâ, à íå ïèòàíèå, äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè èëè îòñóòñòâèå ïðîìåæóòî÷íûõ ïîñàäîê âî âðåìÿ ïîëåòà.
Стратегия на основе соотношения себестоимости и цены (ценности) Ïî÷òè â êàæäîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ñóùåñòâóåò êîíêóðåíò, îðèåíòèðóþùèéñÿ íà öåíó èëè «öåííîñòü», âìåñòî ñòàâêè íà êàêèå-òî õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà èëè äðóãèå åãî àòðèáóòû, íå ñâÿçàííûå ñ öåíîé. Êîìïàíèÿ Wal-Mart ñäåëàëà Ñýìà Óîëòîíà áîãàòåéøèì ÷åëîâåêîì ÑØÀ, à ×àðëüç Øâàá ïðèäóìàë âàðèàíò ïðåäñòàâëåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã ÷åðåç äèñêîíòíûõ áðîêåðîâ. Âî ìíîãèõ ðåàëèçóåìûõ ÷åðåç ñóïåðìàðêåòû ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèÿõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ î÷åíü ïîïóëÿðíû ÷àñòíûå ìàðêè, à ïîðîé îíè âîîáùå âûøëè íà ïåðâûå ïîçèöèè (ýòî ïðîèçîøëî, íàïðèìåð, â êàòåãîðèÿõ çàìîðîæåííûõ ñîêîâ, íàïèòêîâ è ïå÷åíüÿ). Ïîêóïêè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ÷åðåç çàêàçû ïî ïî÷òå ñ íàìíîãî áîëåå íèçêèìè öåíàìè âûðîñëè â îãðîìíûé áèçíåñ; â òå÷åíèå êàêîãî-òî âðåìåíè êîìïàíèÿ PackardBell (òåïåðü ñëèâøàÿñÿ ñ NEC) ñòàëà êðóïíåéøèì â ÑØÀ ïîñòàâùèêîì ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, âî ìíîãîì áëàãîäàðÿ íèçêîé öåíå ñâîèõ ìîäåëåé è ïðèìåíåíèþ êàíàëîâ ìàññîâîé äèñòðèáüþöèè. Îäíàêî äàëåêî íå âñå ïðîäóêòû ìîãóò áûòü ëèäåðàìè ïî íèçêèì öåíàì. Ìíîãèì ôèðìàì äëÿ ýòîãî íå õâàòàåò ìàñøòàáà áèçíåñà, êàïèòàëà èëè äðóãèõ ðåñóðñîâ. Äëÿ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè öåííîñòè íóæåí ðÿä óñëîâèé. Âî-ïåðâûõ, îáúåì îäíîãî ïðîèçâîäèìîãî èëè ïðîäàâàåìîãî ïðîäóêòà èëè ñåìåéñòâà îäíîðîäíûõ ïðîäóêòîâ äîëæåí áûòü äîñòàòî÷íî áîëüøèì. Òàêîå êîíöåíòðèðîâàííîå ïðîèçâîäñòâî ñïîñîáñòâóåò ñîêðàùåíèþ çàòðàò, è ýòó çàäà÷ó êîìïàíèè ïðèõîäèòñÿ ðåøàòü ïîñòîÿííî. Âî-âòîðûõ, èíâåñòèöèè äîëæíû áûòü æåñòêî ñôîêóñèðîâàííûìè, ÷òîáû ïîâûøàòü ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ îáîðóäîâàíèÿ è äîáèâàòüñÿ óâåëè÷åíèÿ äîëè ðûíêà. Çäåñü ïîä ýôôåêòèâíîñòüþ ïîíèìàåòñÿ íå òîëüêî ðàáîòà ïðîèçâîäñòâåííîãî îáîðóäîâàíèÿ. Êîìïàíèè ñ ñàìûìè íèçêèìè èçäåðæêàìè óäåëÿþò ïîâûøåííîå âíèìàíèå êîðïîðàòèâíûì íàêëàäíûì ðàñõîäàì, â òîì ÷èñëå ñâÿçàííûì ñ ÷èñëåííîñòüþ ïåðñîíàëà è òàêèì èçëèøåñòâàì, êàê ñîáñò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 347
âåííûå ñàìîëåòû, äîðîãèå ëèìóçèíû è ðîñêîøíûå îôèñû è ò.ä. È íàêîíåö, êîíòðîëþ ïîäâåðãàþòñÿ èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêòîâ è ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã, à òàêæå ðàñõîäû íà òàêèå âèäû äåÿòåëüíîñòè, êàê ðåêëàìà è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ. Ñòðåìÿñü ïðîâîäèòü ïîëèòèêó ñíèæåíèÿ çàòðàò, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ñîñðåäîòî÷èòüñÿ íà ýëåìåíòàõ ñ âûñîêîé ñåáåñòîèìîñòüþ. Çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ ïðîäóêòîì, ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíûìè, îíè îïðåäåëÿþòñÿ ïðèðîäîé ýòîãî ïðîäóêòà. Åñëè ãîâîðèòü î ïåðñîíàëüíîì êîìïüþòåðå, òî áëàãîäàðÿ ïîñòîÿííîìó ñíèæåíèþ öåí ïîëóïðîâîäíèêîâûõ ýëåìåíòîâ, ñèñòåìíûõ ïëàò, ìîíèòîðîâ, âåíòèëÿòîðîâ îõëàæäåíèÿ è ïðî÷èõ êîìïëåêòóþùèõ ñòîèìîñòü èçäåëèÿ â ñáîðêå çàìåòíî ñíèæàåòñÿ. Íî íà âåëè÷èíó çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà ñåðüåçíîå âëèÿíèå ìîãóò îêàçûâàòü òîëùèíà ïëàñòèêîâîé óïàêîâêè è ðàçìåð ýòèêåòêè. Áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ ñî ñòàâêîé íà íèçêèå öåíû ìîæåò îêàçàòüñÿ, òåì íå ìåíåå, ðèñêîâàííîé. Îäèí èç âèäîâ ðèñêà îáúÿñíÿåòñÿ íå òîëüêî òåì, ÷òî âêóñû ïîòðåáèòåëåé ñî âðåìåíåì ìåíÿþòñÿ, èëè òåì, ÷òî ïðîäóêò, ïðåäëàãàåìûé íà ðûíêå â áîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ, ïåðåñòàåò âûçûâàòü áîëüøîé èíòåðåñ (íàïðèìåð, ýòî ïðîèçîøëî ñ âèäåîèãðàìè Atari è ðÿäîì äðóãèõ ïðîèçâîäèòåëåé, è òàê ïðîäîëæàëîñü äî íàñòóïëåíèÿ ýðû Nintendo). Âòîðóþ ðàçíîâèäíîñòü ðèñêà ïîðîæäàþò èçìåíåíèÿ òåõíîëîãèé, èç-çà ÷åãî êîíêóðåíòû ìîãóò äîáèâàòüñÿ òåõ æå èçäåðæåê, ÷òî è ó ëèäåðà, èëè ïðèâåñòè ê ìîðàëüíîìó óñòàðåâàíèþ ïðîäóêòà. Áîëåå òîãî, â ýòîì ñëó÷àå êîíêóðåíòû ìîãóò ñíèçèòü ñâîè èçäåðæêè íàìíîãî áîëüøå, èç-çà ÷åãî ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî, îáúÿñíÿâøååñÿ ðàíåå íèçêîé ñåáåñòîèìîñòüþ, òåðÿåòñÿ. Îäíî èç ïðåèìóùåñòâ ñòðàòåãèè, îñíîâàííîé íà íèçêîé öåíå, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî â ëþáîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, âåðîÿòíî, âñåãäà áóäåò âîçìîæíîñòü ðåàëèçîâàòü òàêîé âàðèàíò, ïîñêîëüêó íåêîòîðûå ñåãìåíòû ïîòðåáèòåëåé ÷óâñòâèòåëüíû ê öåíå. Íî, êîíå÷íî, êëþ÷åâîé âîïðîñ çäåñü − íàñêîëüêî âåëèêè òàêèå ñåãìåíòû è ñêîëüêî êîíêóðåíòîâ âûáåðóò èõ ñâîåé öåëüþ è, ñëåäîâàòåëüíî, îïðàâäàþòñÿ ëè èíâåñòèöèè â ýòè ñåãìåíòû, íåîáõîäèìûå äëÿ òîãî, ÷òîáû ñòàòü òàì ëèäåðîì ïî çàòðàòàì.
Неценовая стратегия Íàëè÷èå íåöåíîâîãî ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê îäíó èç õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà, ïðè÷åì íå îáÿçàòåëüíî ìàòåðèàëüíóþ, — áëàãîäàðÿ êîòîðîé ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò óñòàíîâèòü öåíó âûøå òîé, êîòîðàÿ äåéñòâîâàëà áû â óñëîâèÿõ ñîâåðøåííîé êîíêóðåíöèè. Êàê èçâåñòíî êàæäîìó ñòóäåíòó, èçó÷èâøåìó ìèêðîýêîíîìèêó (è, íàäååìñÿ, êàæäîìó ÷èòàòåëþ êíèãè), ïðè áîëüøîì ÷èñëå ïîñòàâùèêîâ íåäèôôåðåíöèðîâàííûõ ïðîäóêòîâ èõ ðûíî÷íàÿ öåíà îáû÷íî ïðèáëèæàåòñÿ ê ïðåäåëüíûì èçäåðæêàì. Ïîýòîìó ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî, âîñïðèíèìàåìîå ïîòðåáèòåëÿìè êàê äîïîëíèòåëüíàÿ öåííîñòü ïðîäóêòà, ïîçâîëÿåò ïðîèçâîäèòåëþ óñòàíîâèòü öåíó âûøå òîé, êîòîðàÿ ìîãëà áû áûòü óñòà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
348
Глава 8
Разработка стратегии продукта
íîâëåíà ïðè ÷èñòîé êîíêóðåíöèè, ïîòîìó ÷òî ïîòðåáèòåëåé áîëüøå èíòåðåñóþò ïðåèìóùåñòâà ïðîäóêòà, ÷åì åãî öåíà. Çà ñ÷åò ÷åãî ìîæíî ïîëó÷èòü ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî? Íà ðèñ. 8.3 ïîêàçàíà òàê íàçûâàåìàÿ êîíöåïöèÿ ïîëíîãî ïðîäóêòà (total product concept) (Levitt, 1986).  öåíòðå íàõîäèòñÿ ðîäîâîé (generic) ïðîäóêò, ïðåäñòàâëÿþùèé ñîâîêóïíîñòü õàðàêòåðèñòèê, îòðàæàþùèõ ôóíêöèîíàëüíûå ïàðàìåòðû ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, àâòîìîáèëü ìîæíî îïèñàòü ïðè ïîìîùè êà÷åñòâà ïîêðûøåê, ñîîòíîøåíèÿ ðàñõîäà òîïëèâà è ðàññòîÿíèÿ, îáúåìà äâèãàòåëÿ è ò.ä. Îæèäàåìûé ïðîäóêò îïèñûâàåòñÿ äðóãèìè êà÷åñòâàìè, êîòîðûå ïîòðåáèòåëè ñ÷èòàþò äëÿ äàííîãî ïðîäóêòà îáÿçàòåëüíûìè.  ïðèìåðå ñ àâòîìîáèëÿìè ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî îæèäàåìûé ïðîäóêò èìååò îïðåäåëåííûé óðîâåíü íàäåæíîñòè è ãàðàíòèéíûé ñðîê îáñëóæèâàíèÿ. Âíåøíèìè îáîëî÷êàìè ýòîé ìîäåëè ÿâëÿþòñÿ ðàñøèðåííûé è ïîòåíöèàëüíûé ïðîäóêò, è èìåííî îíè íåðåäêî ñòàíîâÿòñÿ èñòî÷íèêàìè ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà. Ïîä ðàñøèðåííûì ïðîäóêòîì ïîíèìàåòñÿ ïðîäóêò, óæå îáëàäàþùèé ñâîéñòâàìè èëè ïðåèìóùåñòâàìè, êîòîðûå âûõîäÿò çà ðàìêè îæèäàíèé ïîòðåáèòåëåé, − íàïðèìåð, ãëîáàëüíàÿ ñïóòíèêîâàÿ ñèñòåìà íàâèãàöèè è îïðåäåëåíèÿ ïîëîæåíèÿ (îáúåêòà) (GPS îò global positioning system). Ïîòåíöèàëüíûé ïðîäóêò èìååò ñâîéñòâà èëè ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå ìîãóò áûòü äîáàâëåíû ê íûíåøíåé âåðñèè â áóäóùåì. Íûíåøíèå ïîòðåáèòåëè åùå ïîìíÿò, êàê â ðåñòîðàíàõ èì ïðåäëàãàëè áåñïëàòíî íåêîòîðûå áëþäà, åñëè èì ÷òî-òî íå ïîíðàâèëîñü, èëè ñïåöèàëüíîãî ðàáîòíèêà â ðîçíè÷íîì ìàãàçèíå, êîòîðûé â ÷àñû ïèê ïðèõîäèë íà ïîìîùü ïîêóïàòåëÿì.  öåëîì, ëþáûå äåéñòâèÿ ïîäîáíîãî ðîäà, áëàãîäàðÿ êîòîðûì îïûò ëþäåé êàê ïîêóïàòåëåé è ïîëüçîâàòåëåé ðàñòåò, îáû÷íî âåäóò ê ïîâòîðíûì ïîêóïêàì. Ðèñ. 8.3. Êîíöåïöèÿ ïîëíîãî ïðîäóêòà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 349
Îñíîâíàÿ èäåÿ ýòîé êîíöåïöèè çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî ÷àñòî ìîæíî ïîëó÷èòü, åñëè íå îãðàíè÷èâàòüñÿ òåì, ÷òî îò ïðîäóêòà îæèäàþò ïîòðåáèòåëè, à ïðåäëîæèòü èì äîïîëíèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà. Ýòî, êîíå÷íî, òðåáóåò òâîð÷åñêîãî ìûøëåíèÿ. Áîëåå òîãî, îäíèì èç âàæíåéøèõ àñïåêòîâ îáåñïå÷åíèÿ ñðàâíèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ ÿâëÿåòñÿ çàìåíà âîïðîñà «Êàê ÿ ìîã áû ñäåëàòü ýòîò ïðîäóêò îòëè÷àþùèìñÿ îò äðóãèõ?» âîïðîñîì «×òî ÿ ïðîäàþ?». Ñêîíöåíòðèðîâàâøèñü íà òîì, ÷òî ïîêóïàþò ïîòðåáèòåëè, à ïðè áîëåå øèðîêîì ïîäõîäå − íà îïûòå ïîêóïàòåëåé, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ìîãóò òî÷íåå îïðåäåëÿòü, êàê ñäåëàòü ïðåäëàãàåìûå èìè ïðîäóêòû èëè óñëóãè îòëè÷àþùèìèñÿ îò äðóãèõ, ïðåäëàãàåìûõ íà ðûíêå êîíêóðåíòàìè. Îáû÷íî ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äëÿ äèôôåðåíöèàöèè èñïîëüçóþò ïÿòü îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé ïîèñêà (Schnaars, 1991). 1. Êà÷åñòâî. Êà÷åñòâî ïðîäóêòà îïðåäåëÿþò íåñêîëüêî ïîêàçàòåëåé. Íàïðèìåð, áîëåå âûñîêîå êà÷åñòâî ïðîÿâëÿåòñÿ â áîëåå âûñîêèõ ïîêàçàòåëÿõ ðàáîòû, ÷òî îñîáåííî õàðàêòåðíî äëÿ òåõíîëîãè÷åñêè ñëîæíîé ïðîäóêöèè. Intel ñíà÷àëà äèôôåðåíöèðîâàëà ñâîè ïðîäóêòû êàê òåõíîëîãè÷åñêè ïåðåäîâûå è ïî ñâîèì ïàðàìåòðàì îïåðåæàþùèå ïðîäóêöèþ äðóãèõ êîìïàíèé — ïðîèçâîäèòåëåé ïîëóïðîâîäíèêîâûõ ïðèáîðîâ. Êà÷åñòâî òàêæå ìîæåò âûñòóïàòü â âèäå áîëåå ñîâåðøåííîé êîíñòðóêöèè è äèçàéíà. Ïîýòîìó â íåêîòîðûõ áðåíäàõ — àâòîìîáèëåé (Lexus), êîìïüþòåðîâ (Apple), ñòåðåîôîíè÷åñêîé àïïàðàòóðû (Bang & Olufsen) è ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ (Sony) — ïîä÷åðêèâàåòñÿ ïðåâîñõîäñòâî êîíñòðóêöèè. Îñíîâîé äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêòîâ ïî êà÷åñòâó ìîæåò áûòü è îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé (ïîäðîáíåå îá ýòîì ñì. â ãë. 14). Ëèäåðàìè êà÷åñòâà îáñëóæèâàíèÿ ìîæíî íàçâàòü òàêèõ ïðîèçâîäèòåëåé, êàê Timken (ïîäøèïíèêè) è Caterpillar (ñåëüñêîõîçÿéñòâåííàÿ òåõíèêà), èçâåñòíûõ âûñîêèì óðîâíåì îáñëóæèâàíèÿ çàêàç÷èêîâ. Äëÿ ñåðâèñíûõ âèäîâ áèçíåñà êà÷åñòâî ïðîäóêòà è îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé ïðàêòè÷åñêè ñèíîíèìû. Ïîýòîìó àâèàëèíèÿ Singapore èëè ðèòåéëåð Nordstrom îòëè÷àþòñÿ îò äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ ñâîèõ ðûíêîâ èìåííî âûñîêèì óðîâíåì ñåðâèñà. Ó ïðîìûøëåííûõ ïðîäóêòîâ êà÷åñòâî ìîæåò îçíà÷àòü, ïîìèìî ïðî÷åãî, âûñîêóþ íàäåæíîñòü è äëèòåëüíûé ñðîê ñëóæáû. Íàïðèìåð, â ðåêëàìå áðåíäîâ, ïðåäëàãàåìûõ íà ðûíêå ïðîèçâîäèòåëåì áûòîâîé òåõíèêè Maytag, àêöåíò äåëàåòñÿ èìåííî íà ýòèõ õàðàêòåðèñòèêàõ èõ ïðîäóêöèè (â ÷àñòíîñòè, îáûãðûâàåòñÿ òåìà «îäèíîêîãî, áåçðàáîòíîãî ìàñòåðà ïî ðåìîíòó»). 2. Ñòàòóñ è èìèäæ.  êàòåãîðèè áóòèëèðîâàííîé âîäû íåêîòîðûå áðåíäû, â ÷àñòíîñòè Evian è Perrier, ïðè äèôôåðåíöèàöèè ñâîåé ïðîäóêöèè ïîä÷åðêèâàþò èìåííî ñâîþ ýêñêëþçèâíîñòü, îòëè÷àþùóþ èõ ïðîäóêöèþ îò ïèòüåâîé âîäû äðóãèõ êîìïàíèé. Òî÷íî òàê æå ïîñòóïàþò è ìíîãèå äðóãèå êîìïàíèè, äåëàþùèå ñòàâêó íà ìîäíûå áðåíäû, íàïðèìåð ïðîèçâîäèòåëè ÷àñîâ Rolex èëè îäåæäû Polo. 3. Áðåíäèíã. Îñîáûé àñïåêò èìèäæà ñâÿçàí ñ ïîíÿòèåì áðåíäà. Îñíîâîé äëÿ äèôôåðåíöèàöèè ìîãóò ñëóæèòü òàêæå ôèðìåííûå íàçâàíèÿ è òà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
350
Глава 8
Разработка стратегии продукта
öåííîñòü, êîòîðóþ îíè äîíîñÿò äî ïîòðåáèòåëåé, ò.å. êàïèòàë áðåíäà. Âî ìíîãîì èìåííî áëàãîäàðÿ ñèëå áðåíäà òàêèå êîðïîðàöèè, êàê IBM, McDonald's è Nestle, ÿâëÿþòñÿ ìèðîâûìè ëèäåðàìè. Îñîáåííî èíòåðåñíû ñèòóàöèè, êîãäà êàêîé-òî â ïðîøëîì ðîäîâîé ïðîäóêò äèôôåðåíöèðóåòñÿ è â ðåçóëüòàòå áðåíäèíãà âûõîäèò íà ñîâåðøåííî äðóãîé óðîâåíü ïðèçíàíèÿ, êàê ýòî, íàïðèìåð, ïðîèçîøëî ñ öûïëÿòàìè Perdue. Ïîñëåäíèé ïðèìåð òàêîãî ðîäà — ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ Intel, â îñíîâå êîòîðîé ëåæèò ñëîãàí «Intel Inside» («Intel âíóòðè»). Äëÿ îöåíêè âîñïðèÿòèÿ áðåíäîâ öåëåâûìè ãðóïïàìè ïîòðåáèòåëåé è êîíêóðåíòîâ è äëÿ ïîëó÷åíèÿ îòâåòà íà âîïðîñ, ÿâëÿåòñÿ ëè ïîçèöèîíèðîâàíèå ýôôåêòèâíûì èëè, ìîæåò áûòü, íåîáõîäèìà åãî êîððåêöèÿ, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó àêòèâíî è øèðîêî ïîëüçóþòñÿ êàðòàìè âîñïðèÿòèÿ, î êîòîðûõ ãîâîðèëîñü â ãë. 6. Íà ðèñ. 8.4 ïîêàçàíî òàê íàçûâàåìîå îáúåäèíåííîå ïðîñòðàíñòâî, â êîòîðîì íà äâóõêîîðäèíàòíîé ïëîñêîñòè íàíåñåíû íå òîëüêî àíàëèçèðóåìûå áðåíäû è èõ êîíêóðåíòû, íî è èäåàëüíûå òî÷êè — íàáîðû ñâîéñòâ ïðîäóêòà, ïðåäïî÷èòàåìûå ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè (êëàñòåðàìè) äîìîõîçÿéñòâ. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî äàííàÿ êàðòà âêëþ÷àåò âñå òðè àñïåêòà ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Ïîòðåáèòåëè íà íåé ïðåäñòàâëåíû èäåàëüíûìè òî÷êàìè (ñåãìåíòû ïðîíóìåðîâàíû â çàâèñèìîñòè îò ðàçìåðà), çäåñü æå ïîêàçàíû êîíêóðåíòû, à ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî ìîæíî îöåíèòü ñ ïîìîùüþ àòðèáóòîâ áðåíäà, çàäàííûõ îñÿìè êîîðäèíàò. Ðèñ. 8.4. Îáúåäèíåííîå ïðîñòðàíñòâî Êîëû Напитки типа «кола» Сегмент 3
Diet Coke
Diet Pepsi
RC Cola
Pepsi Диетические Diet Sprite
Сегмент 2
Fressa
Dr. Pepper
Сегмент 1 Coke
7UP
Напитки, не относящиеся к типу «кола»
Недиетические
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 351
Ðàññìîòðèì îáúåäèíåííîå ïðîñòðàíñòâî Êîëû ñ ïîçèöèé ìàðêè RC Cola. RC âîñïðèíèìàåòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè êàê íåäèåòè÷åñêèé íàïèòîê òèïà «êîëà», îäíàêî îí ðàâíîóäàëåí êàê îò ñåãìåíòà 1, ðàñïîëîæåííîãî áëèçêî ê Coke è Pepsi, òàê è îò ñåãìåíòà 3, ïðåäñòàâèòåëè êîòîðîãî ïðåäïî÷èòàþò íèçêîêàëîðèéíóþ êîëó. Ìàðêà RC ìîæåò áûòü ïîçèöèîíèðîâàíà êàê ó÷àñòíèê îñíîâíîé ãðóïïû íàïèòêîâ òèïà «êîëà», íî òîãäà åé ñëåäóåò îæèäàòü ñåðüåçíîé êîíêóðåíöèè ñ ëèäåðàìè ýòîé ãðóïïû — Coca-Cola è PepsiCo. Åå èçãîòîâèòåëè ìîãóò âûáðàòü äðóãîé âàðèàíò è îðèåíòèðîâàòüñÿ íà ñåãìåíò 3, ïðåäëàãàÿ èìèäæ «áîëåå ëåãêîãî» íàïèòêà.  ýòîì ñëó÷àå êîíêóðåíòîâ ó íèõ áóäåò ìåíüøå, íî è ìåíüøå ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. 4. Óäîáñòâî è îáñëóæèâàíèå. Ìíîãèå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû äèôôåðåíöèðóþòñÿ íà îñíîâå óäîáñòâà ïîëüçîâàíèÿ. Ñêàæåì, ìàðêè Lexus è Infiniti äèôôåðåíöèðîâàëè ñåáÿ îò áðåíäîâ äðóãèõ ïðåñòèæíûõ àâòîìîáèëåé áëàãîäàðÿ ïðîñòîòå èõ òåõíè÷åñêîãî îáñëóæèâàíèÿ, áåñïëàòíîãî ïðåäîñòàâëåíèÿ äðóãîãî àâòîìîáèëÿ íà âðåìÿ òåõîáñëóæèâàíèÿ, à èíîãäà è äîñòàâêè ìàøèíû êëèåíòà ñåðâèñíîé ñëóæáîé íà îáñëóæèâàíèå îò äîìà âëàäåëüöà. Âàðèàíò ïîêóïîê ïðîäîâîëüñòâåííûõ ïðîäóêòîâ èç äîìà òàêæå äåëàåò ñòàâêó íà óäîáñòâî ïîëó÷åíèÿ ýòîé óñëóãè, ïîáóæäàÿ ëþäåé, ó êîòîðûõ äîìà åñòü êîìïüþòåð è ìîäåì, èçìåíèòü ñâîè ïðåæíèå ïðèâû÷êè, ñâÿçàííûå ïîêóïêàìè, è ðàç â íåäåëþ ïðÿìî èç äîìà çàêàçûâàòü íóæíûå ïðîäóêòû â ñóïåðìàðêåòàõ. 5. Êàíàëû äèñòðèáüþöèè. Èíîãäà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïîëó÷èòü ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî, îðãàíèçóÿ áîëåå ýôôåêòèâíûé âûõîä íà ïîòðåáèòåëåé, ÷åì êîíêóðåíòû (ïîäðîáíî îá ýòîì ãîâîðèòñÿ â ãë. 13). Federal Express ÷åðåç ñâîè òåðìèíàëû Powership ïðåäîñòàâèëà êëèåíòàì âîçìîæíîñòü ñàìèì äâèæåíèå èõ ïî÷òîâûõ ïîñûëîê ïî ñèñòåìå è ðàçìåùàòü çàêàçû. Áëàãîäàðÿ ýòîìó Federal Express ôàêòè÷åñêè ñòàëà òðàíñïîðòíûì ïîäðàçäåëåíèåì äëÿ ñâîèõ çàêàç÷èêîâ. Òðåáîâàíèÿ, ïðåäúÿâëÿåìûå ê áàçîâîé ñòðàòåãèè, îáåñïå÷èâàþùåé ïîëó÷åíèå íåöåíîâîãî ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà, ðàçóìååòñÿ, îòëè÷àþòñÿ îò òðåáîâàíèé ñòðàòåãèè íà îñíîâå ñåáåñòîèìîñòè èëè öåíû. Âî-ïåðâûõ, äëÿ ñîõðàíåíèÿ ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî çàíèìàòüñÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèåì ïðîäóêòà (èëè äîáèâàòüñÿ åãî áîëåå ïîëîæèòåëüíîãî âîñïðèÿòèÿ). Âî-âòîðûõ, áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ ñîçäàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà òðåáóåò ãèáêîãî ïîäõîäà è ñî ñòîðîíû ïðîèçâîäñòâåííèêîâ, è ðóêîâîäñòâà, ÷òîáû ó÷èòûâàòü èçìåíåíèÿ âî âêóñàõ ïîòðåáèòåëåé è äèíàìèêó êîíêóðåíöèè. Îáÿçàòåëüíî ñëåäóåò ó÷èòûâàòü è ðèñê, âîçìîæíûé ïðè ðåàëèçàöèè áàçîâîé ñòðàòåãèè, ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà.  ýòîì ñëó÷àå ýòîò ðèñê â ïåðâóþ î÷åðåäü ìîæåò áûòü âûçâàí òåì, ÷òî ñòîèìîñòíàÿ èëè öåíîâàÿ ðàçíèöà ìîæåò ñòàòü íàñòîëüêî áîëüøîé, ÷òî ñ êàæäûì ðàçîì ïîòðåáèòåëè çàõîòÿò ïëàòèòü ìåíüøå, ñîãëàøàÿñü ïîëó÷àòü ìåíüøå. Îäíàêî ñàìàÿ áîëüøàÿ ïðîáëåìà, ñêîðåå âñåãî, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî èç-çà èìèòàöèè è äóáëèðîâàíèÿ ïîäõîäîâ ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî òàêîãî ðîäà ÷àñòî ìîæåò áûñòðî ñîéòè íà íåò. Ìû âèäèì, êàê
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
352
Глава 8
Разработка стратегии продукта
áûñòðî ïî÷òè âñå îñíîâíûå àâèàëèíèè âíåäðèëè ïðîãðàììû äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ. Êòî òåïåðü ïîìíèò (èëè êîãî ýòî òåïåðü çàáîòèò), ÷òî âïåðâûå òàêóþ ïðîãðàììó ïðåäëîæèëà American!
Управление капиталом бренда Îäíî èç ñàìûõ âàæíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ íàïðàâëåíèé ðàáîòû ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó — óïðàâëåíèå ðåïóòàöèåé ïðîäóêòà. Êàê è ôèçè÷åñêèå ñîñòàâëÿþùèå ôèðìû — ïðîèçâîäñòâåííîå îáîðóäîâàíèå è çäàíèÿ, ôèðìåííîå íàçâàíèå — ýòî íå òîëüêî âàæíûé, íî è ïîòåíöèàëüíî î÷åíü öåííûé àêòèâ. Ïðîèñõîäÿùèé óæå íåñêîëüêî ëåò ðîñò ÷àñòíûõ ìàðîê è óâåëè÷åíèå ðàñõîäîâ íà êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà, îðèåíòèðîâàííûå íà ñíèæåíèå öåíû, çàñòàâèëè íåêîòîðûõ ïðèçíàííûõ ñïåöèàëèñòîâ ïðåäñêàçàòü «ñìåðòü» íàöèîíàëüíûõ è ìåæäóíàðîäíûõ áðåíäîâ. Âåðà â ðåàëüíîñòü ïîäîáíîãî ñöåíàðèÿ åùå áîëåå îêðåïëà ïîñëå òàê íàçûâàåìîé «ïÿòíèöû Marlboro», êîãäà â îäíó èç ïÿòíèö â àïðåëå 1993 ã. êîìïàíèÿ Philip Morris ñíèçèëà öåíó íà ñâîè ñàìûå ïîïóëÿðíûå ñèãàðåòû áðåíäà Marlboro íà 40 öåíòîâ çà ïà÷êó, ÷òîáû êàê-òî ïîìåøàòü ïðîäàæàì ñèãàðåò ÷àñòíûõ ìàðîê. Ýòî ïðèâåëî ê îáâàëó öåí àêöèé ïðîèçâîäèòåëåé ñèãàðåò íàöèîíàëüíûõ áðåíäîâ.  àïðåëå 1996 ã. òî æå ñàìîå ñäåëàëè ïðîèçâîäèòåëè õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà, ãäå ïåðâûìè áûëè Post (òàêæå ïðèíàäëåæàùàÿ Philip Morris) è Kellogg's. Íåò íèêàêèõ ñîìíåíèé, ÷òî ìíîãèå ÷àñòíûå ìàðêè íà ñàìîì äåëå ñòàëè áðåíäàìè (êàê ýòî ôàêòè÷åñêè ïðîèçîøëî ñ President's Choice, ïåðâîíà÷àëüíî çîíòè÷íûì áðåíäîì Loblaw's). Îäíàêî ìíîãèå áðåíäû è ñåãîäíÿ îñòàþòñÿ ìîùíûìè è ðåíòàáåëüíûìè. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ðåøèëè, ÷òî ïðîòèâîñòîÿòü êîíêóðåíòàì, äåëàþùèì ñòàâêó íà íèçêèå öåíû, áóäü ýòî ÷àñòíûå ìàðêè ïðîäóêòîâ, ðåàëèçóåìûõ ÷åðåç ñóïåðìàðêåòû, èëè êîìïüþòåðíûå êëîíû, ëó÷øå âñåãî ïðè ïîìîùè óñèëåíèÿ ðåïóòàöèè ñâîèõ ôèðìåííûõ íàçâàíèé. Òàêèå êîìïàíèè, êàê Coca-Cola, Hewlett-Packard è Gillette, âûäåëÿþò áîëüøèå ñðåäñòâà íà ðåêëàìó è ïûòàþòñÿ ðåæå ïðèáåãàòü ê êàìïàíèÿì ïðîäâèæåíèÿ, îðèåíòèðîâàííûì íà öåíû, ïîñêîëüêó â êîíå÷íîì ñ÷åòå îò íèõ ìîæåò áûòü áîëüøå âðåäà, ÷åì ïîëüçû. Ýòè äåéñòâèÿ ïðèâåëè ê ñòàáèëèçàöèè ðîñòà ïðîäàæ ïðîäóêòîâ ÷àñòíûõ ìàðîê è ê òîìó, ÷òî èç 15 íàèáîëåå ëþáèìûõ ïîêóïàòåëÿìè êîìïàíèé, ïî ðåçóëüòàòàì èññëåäîâàíèÿ æóðíàëà Fortune, 12 — èçâåñòíûå áðåíäû (Morris, 1996). Êîíå÷íî, îäíîãî áðåíäèíãà íåäîñòàòî÷íî: â 1999—2000 ãã. íîâûå èíòåðíåòêîìïàíèè ïðîèçâåëè ìàññèðîâàííîå äîëëàðîâîå «âëèâàíèå» â ðåêëàìó, íàïðàâëåííóþ íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé è îáåñïå÷åíèå óçíàâàåìîñòè èõ áðåíäîâ (ïåðâûé óðîâåíü êàïèòàëà áðåíäà). Ðåçóëüòàòû ýòîé «àòàêè» â ëó÷øåì ñëó÷àå îêàçàëèñü ðàçíîðîäíûìè. Áðåíäû òàêæå ó÷àñòâóþò â ãëîáàëüíîé áîðüáå ñ êîíòðàôàêòíîé ïðîäóêöèåé è ïèðàòñòâîì, ò.å. ñ ïðîäóêòàìè, ïî÷òè èäåíòè÷íûìè îðèãèíàëó ñ î÷åíü ïîõîæèìè (à ïîðîé è ïîëíîñòüþ òàêèìè æå) íàçâàíèÿìè áðåíäà è óïàêîâêàìè, îäíàêî ñ ãîðàçäî áîëåå íèçêîé öåíîé. Ïîääåëêè ââîäÿò ïî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 353
òðåáèòåëåé â çàáëóæäåíèå, ïîñêîëüêó òå ñ÷èòàþò, ÷òî ïîêóïàþò ïðîäóêöèþ èçâåñòíûõ ìèðîâûõ áðåíäîâ. Êîíòðàôàêòíàÿ äåÿòåëüíîñòü îñîáåííî ðàñïðîñòðàíåíà â îòðàñëÿõ ïðîèçâîäñòâà ìóçûêàëüíûõ êîìïàêò-äèñêîâ, êîìïüþòåðíîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ è îäåæäû (ïðàâèòåëüñòâî ÑØÀ íàïðàâëÿëî ìíîãî÷èñëåííûå òîðãîâûå äåëåãàöèè â Êèòàé, ïûòàÿñü óáåäèòü âëàñòè ýòîé ñòðàíû çàïðåòèòü ïîäîáíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, îäíàêî ýòè ïîïûòêè æåëàåìûõ ðåçóëüòàòîâ íå äàëè). Ïðîáëåìà çàêëþ÷àåòñÿ íå òîëüêî â íåïîëó÷åííûõ äîõîäàõ, íî è ïîòåíöèàëüíîì âðåäå ðåïóòàöèè ìèðîâûõ áðåíäîâ èç-çà íèçêîãî êà÷åñòâà ïîääåëîê.  ãë. 6 ïîíÿòèå «êàïèòàë áðåíäà» áûë îïèñàí â ïàðàìåòðàõ èçâåñòíîñòè, àññîöèàöèé (èìèäæà), îòíîøåíèé (îáùåãî êà÷åñòâà), ïðèâÿçàííîñòè (ëîÿëüíîñòè) è àêòèâíîñòè (íåôîðìàëüíîãî ìíåíèÿ). Íåìíîãî äðóãîé âàðèàíò òðàêòîâêè êàïèòàëà áðåíäà äàåò Ààêåð (Aaker, 1996), ìîäåëü êîòîðîãî â ñõåìàòè÷íîì âèäå ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 8.5 è âêëþ÷àåò 5 êàòåãîðèé. 1. Ëîÿëüíîñòü áðåíäó. Íàèáîëåå èíôîðìàòèâíûì ïîêàçàòåëåì öåííîñòè áðåíäà ÿâëÿåòñÿ ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé (ïîâòîðíûå ïîêóïêè, íåôîðìàëüíîå ïîëîæèòåëüíîå ìíåíèå). Èíîãäà ëîÿëüíîñòü áûâàåò óñëîâíîé, ò.å. îáúÿñíÿåòñÿ îïðåäåëåííûìè îáñòîÿòåëüñòâàìè, íàïðèìåð, ïîâòîðíûå ïîêóïêè èìåþò ìåñòî èç-çà îòñóòñòâèÿ ó ïîòðåáèòåëÿ ðàçóìíûõ àëüòåðíàòèâ. Óñëîâíàÿ ëîÿëüíîñòü âêëþ÷àåò òàê íàçûâàåìûå àêòèâû ïðàâ ñîáñòâåííîñòè (íàïðèìåð, ïàòåíòû, àâòîðñêèå ïðàâà, òîðãîâûå çíàêè, êîíòðîëü íàä àýðîïîðòîì), áëàãîäàðÿ êîòîðûì ôèðìà ïîëó÷àåò, ïî êðàéíåé ìåðå, âðåìåííîå ìîíîïîëüíîå ïîëîæåíèå (çàìåòíîå âëèÿíèå ëåêàðñòâäæåíåðèêîâ ïîñëå çàâåðøåíèÿ ñðîêà äåéñòâèÿ ïàòåíòà íà ñïåöèàëüíûé ïðåïàðàò ïîçâîëÿåò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïðåèìóùåñòâî ïàòåíòîâàííîãî ñðåäñòâà ÿâëÿåòñÿ óñëîâíûì è ïîýòîìó âðåìåííûì).  äðóãèõ ñèòóàöèÿõ ëîÿëüíîñòü îòðàæàåò àñïåêò ýôôåêòèâíîñòè: áðåíä, êîòîðûì ìû ïîëüçóåìñÿ, èìååò õîðîøèå ïîêàçàòåëè, è ïîýòîìó ìû âûáèðàåì åãî àâòîìàòè÷åñêè, ÷òîáû ñâåñòè ê ìèíèìóìó ñâîè óñèëèÿ ïî ïîèñêó íóæíîãî ïðîäóêòà. Îñîáåííî îòìåòèì òå âàæíûå ñëó÷àè ëîÿëüíîñòè, îáóñëîâëåííîé ýôôåêòèâíîñòüþ, êîòîðûå âîçíèêàþò, åñëè ïðè âûáîðå ïîòðåáèòåëü ïîëàãàåòñÿ íà ìíåíèå «ýêñïåðòà» (íàïðèìåð, àâòîìîáèëüíîãî äèëåðà), íî ïðè ýòîì ó ýêñïåðòà ìîãóò áûòü ñâîè ïðèñòðàñòèÿ.  òàêîì ñëó÷àå ëîÿëüíîñòü íàïðàâëÿåòñÿ, êàíàëèçèðóåòñÿ, êàê ãîâîðÿò ñïåöèàëèñòû, â íóæíîì (äëÿ ýêñïåðòîâ) íàïðàâëåíèè. Ñàìîé ñèëüíîé ôîðìîé ëîÿëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ ïðèâåðæåííîñòü.  ýòîì ñëó÷àå ïîòðåáèòåëü íàñòîé÷èâî èùåò íóæíûé åìó ïðîäóêò, ÷àñòî îðèåíòèðóÿñü íà åãî ñèëüíûå êà÷åñòâà, ïðîÿâèâøèåñÿ â ïðåäûäóùåé ñèòóàöèè («îíè (íàïðèìåð, ðåìîíòíèêè) îêàçàëèñü íà ìåñòå, êîãäà ó ìåíÿ âîçíèêëà îñòðàÿ ïîòðåáíîñòü â èõ óñëóãàõ»), à ïîðîé, âîçíèêàåò èç óæå ñëîæèâøåãîñÿ ïðè íåêîòîðûõ ïîêóïêàõ ðèòóàëà (íàïðèìåð, ëåòîì ñåìüÿ ìîæåò ðåãóëÿðíî îñòàíàâëèâàòüñÿ â îïðåäåëåííîì êàôå, ÷òîáû îòäîõíóòü è ñúåñòü òàì ïîíðàâèâøèéñÿ îñîáûé ñîðò ìîðîæåíîãî). Òàêîé óðîâåíü ëîÿëüíîñòè íàäåæíî çàùèùàåò áðåíä îò ëþáûõ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ, â òîì ÷èñëå ðåêëàìû è ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, áëàãîäàðÿ ÷åìó ðàñòåò ìàðæà íà ïðèáûëü è ðåíòàáåëüíîñòü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
354
Глава 8
Разработка стратегии продукта
Ðèñ. 8.5. Êàïèòàë áðåíäà
Лояльность бренду
Капитал бренда
Осведомленность о бренде
Воспринимаемое качество бренда
Ассоциации, связанные с брендом
Другие активы бренда, принадлежащие компании
Снижение затрат на маркетинг Использование отраслевых возможностей Привлечение новых потребителей • Формирование осведомленности • Подтверждение гарантий Время реагирования на угрозы конкурентов Выступает «якорем», на который прикрепляются другие ассоциации Хорошее знание — предпочтение Сигнал о надежности / ответственности Бренд, учитываемый при рассмотрении вариантов
Причины для покупки Дифференциация / позиционирование Цена Интерес у членов канала дистрибьюции Расширение
Помощь при выполнении процессов и извлечении информации Причины покупки Формирование положительного отношения Расширение
Предоставляет ценность потребителю за счет повышения: • интерпретации / обработки информации • уверенности в правильности решений о покупке • удовлетворение от использования
Приносит ценность фирме за счет повышения: • эффективности и производительности маркетинговых программ • лояльности бренду • цен / маржи на прибыль • расширения брендов • использования возможностей отрасли • наличие конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество
Èñòî÷íèê: Ïåðåïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ èç ðàáîòû David A. Aaker, Building Strong Brands by David A. Aaker. Copyright 1996 by David A. Aaker.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 355
2. Îñâåäîìëåííîñòü î áðåíäå. Ïðîñòåéøàÿ ôîðìà êàïèòàëà áðåíäà − çíàíèå ïîòðåáèòåëåé î íåì. Èçâåñòíûé áðåíä ïðèäàåò ïîòðåáèòåëþ áîëüøóþ óâåðåííîñòü (ñíèæàåò ðèñê), â ðåçóëüòàòå ÷åãî äàííûé ïðîäóêò ñ áîëüøåé âåðîÿòíîñòüþ áóäåò îöåíèâàòüñÿ ïðè âûáîðå è ïðèîáðåòåí. Êðîìå òîãî, åñòü óáåäèòåëüíûå äîêàçàòåëüñòâà, ïîäòâåðæäàþùèå, ÷òî ïîòðåáèòåëè â ñðåäíåì ïðåäïî÷èòàþò óæå çíàêîìûå èì áðåíäû. È íàêîíåö, âûáîð èçâåñòíîãî áðåíäà îïðàâäûâàåò ðåøåíèå ïîòðåáèòåëÿ è îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó îí ýòî ñäåëàë. Òàêîå îïðàâäàíèå òàêæå èãðàåò è ñîöèàëüíóþ ðîëü, ñâèäåòåëüñòâóÿ, ÷òî ÷åëîâåê êóïèë ïîëåçíóþ è öåííóþ âåùü. 3. Âîñïðèíèìàåìîå êà÷åñòâî. Èçâåñòíûé áðåíä ÷àñòî èçíà÷àëüíî îêðóæåí ñâîåãî ðîäà àóðîé êà÷åñòâà (õîðîøåãî èëè ïëîõîãî). Àññîöèàöèÿ ñ êà÷åñòâîì ìîæåò ïðèíèìàòü ôîðìó óæå ñëîæèâøåãîñÿ îðåîëà; íàïðèìåð, ó Levi Strauss â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò âûñî÷àéøàÿ ðåïóòàöèÿ è åå ïðîäóêòîâ, è ìåñòà, ãäå ïðåñòèæíî ðàáîòàòü. Àññîöèàöèè òàêæå ìîãóò áûòü áîëåå óçêèìè è îãðàíè÷èâàòüñÿ îòäåëüíûìè ñâîéñòâàìè ïðîäóêòà èëè îïðåäåëåííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè: Gillette ïðîèçâîäèò âûñîêîêà÷åñòâåííûå áðèòâû, Apple — óäîáíûå äëÿ ïîëüçîâàòåëÿ êîìïüþòåðû, à ÷åìîäàíàì è ñóìêàì êîìïàíèè Samsonite íåò ñíîñà. Èíîãäà áðåíä ñòàíîâèòñÿ ñèíîíèìîì âñåé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (êàê ýòî ïðîèçîøëî, íàïðèìåð, ñ Xerox, Kleenex, FedEx). Áîëåå òîãî, ñ áðåíäîì ìîãóò ñëîæèòüñÿ ñèëüíûå öåíîâûå àññîöèàöèè, âëèÿþùèå íà âîñïðèíèìàåìîå êà÷åñòâî (òàê, îò ïðîäóêöèè ñ áðåíäîì Êmart îæèäàþò íèçêîé öåíû è, âåðîÿòíî, ñòîëü æå íèçêîãî êà÷åñòâà). 4. Àññîöèàöèè íà îñíîâå áðåíäà. Âàæíîé ÷àñòüþ öåííîñòè áðåíäà ÿâëÿþòñÿ ñóáúåêòèâíûå è ýìîöèîíàëüíûå àññîöèàöèè, â ÷àñòíîñòè ëè÷íûå èëè ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ ôèðìû Gatorades «Áóäü êàê Ìàéê!» (Çäåñü ðå÷ü èäåò î çíàìåíèòîì áàñêåòáîëèñòå Ìàéêëå Äæîðäàíå, êóìèðå ìíîãèõ àìåðèêàíöåâ — Ïðèìå÷. ïåðåâîä.), äà è ïðè ëþáîì ïðèâëå÷åíèè çíàìåíèòîñòåé â òîé èëè èíîé ìåðå îíè ïðèñóòñòâóþò. Äðóãèå àññîöèàöèè — áîëåå ýìîöèîíàëüíû, îíè äåëàþò ñòàâêó íà òàêèå ñâîéñòâà ñòèëÿ æèçíè èëè ÷åðòû ëè÷íîñòè, êàê ñòàáèëüíîñòü (íàïðèìåð, ýòî õàðàêòåðíî äëÿ ðåêëàìû Kodak, à òàêæå èñïîëüçóåòñÿ â ñëîãàíå êîìïàíèè Prudential − “A Piece of the rock” [Íåðóøèìûé, êàê ñêàëà]), æåëàíèå áûòü ìîäíûì, èëè «â ñòðóå» (ñòàíäàðòíûé ïðèåì êîìïàíèé — ïðîèçâîäèòåëåé ìîäíîé îäåæäû, áåçàëêîãîëüíûõ è àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, ïèâà), à òàêæå îòâåòñòâåííîñòü (çàáîòà îá îêðóæàþùåé ñðåäå êàê äåéñòâèòåëüíî âàæíûé àñïåêò æèçíè è îäíîâðåìåííî òåìà, ïî ïîâîäó êîòîðîé èäåò ìíîãî øóìèõè). Äðóãèå ñèëüíûå àññîöèàöèè ìîãóò áûòü ñâÿçàíû ñ òèïîì ïîòðåáèòåëÿ èëè ïîëüçîâàòåëÿ äàííîãî ïðîäóêòà (íàïðèìåð, áåëûå ðóáàøêè ó ðóêîâîäèòåëåé áèçíåñà), ñ ãåîãðàôè÷åñêèì ðåãèîíîì èëè ñòðàíîé, ãäå ïðîèçâîäÿòñÿ îïðåäåëåííûå ïðîäóêòû (íàïðèìåð, ÿïîíñêèå àâòîìîáèëè èëè øâåéöàðñêèå ÷àñû).  òàáë. 8.2 ïðèâåäåí îáùèé ïåðå÷åíü ñâîéñòâ ïðîäóêòà è ðàçëè÷íûõ âèäîâ âîñïðèÿòèé (èìèäæà), êîòîðûå îíè âûçûâàþò ó ïîòðåáèòåëåé.  ñîâîêóïíîñòè ýòè àññîöèàöèè îáðàçóþò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
356
Глава 8
Разработка стратегии продукта
èíäèâèäóàëüíîñòü áðåíäà, èç ÷åãî ìîæíî ïðåäëàãàòü ñèòóàöèè, äëÿ êîòîðûõ äàííûé áðåíä ïîäõîäèò èëè, íàîáîðîò, íå ïîäõîäèò (Aaker, 1997). 5. Äðóãèå àêòèâû áðåíäà. Êîíå÷íî, öåííîñòü ïðåäñòàâëÿþò è äðóãèå àêòèâû áðåíäà, òàêèå, êàê ïàòåíòû è òîðãîâûå çíàêè. Îäíàêî ìû íå âêëþ÷àåì èõ â ñîñòàâ êàïèòàëà áðåíäà, ïîñêîëüêó îíè ñâÿçàíû ñ ôèçè÷åñêèì ïðîäóêòîì èëè ïðîöåññîì, à íå ñ áðåíäîì êàê òàêîâûì. Òàáëèöà 8.2. Íåêîòîðûå àòðèáóòû áðåíäà è ïàðàìåòðû èìèäæà Àòðèáóòû
Ïàðàìåòðû èìèäæà
Âêóñ / âêóñîâûå îòòåíêè Ñîäåðæàíèå êîôåèíà Öåíà Óïàêîâêà Ðàçìåð Êàëîðèéíîñòü Íàçâàíèå áðåíäà Ñòåïåíü ñëàäîñòè Âåñ Ãàðàíòèÿ Ñðîê ñëóæáû Óäîáñòâî Öâåò Ñòèëü Êîìôîðò Ñâåæåñòü Ìàòåðèàë Äîñòóïíîñòü Óäîáñòâî îáñëóæèâàíèÿ Ñîâìåñòèìîñòü Ýôôåêòèâíîñòü ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáëÿåìîé ýíåðãèè Èíñòðóêöèè Àâòîìàòèçàöèÿ Ëåãêîñòü ïðè ïîëüçîâàíèè
Íàäåæíûé — íåíàäåæíûé Ñòàðûé — ìîëîäîé Òåõíè÷åñêè ïîäãîòîâëåííûé — òåõíè÷åñêè íåãðàìîòíûé Áëàãîðàçóìíûé — îïðîìåò÷èâûé Èíòåðåñíûé — ñêó÷íûé Êðåàòèâíûé — øàáëîííûé Ñåíòèìåíòàëüíûé — íåñåíòèìåíòàëüíûé Èìïóëüñèâíûé — îñìîòðèòåëüíûé Çàñëóæèâàþùèé äîâåðèÿ — íå âíóøàþùèé äîâåðèÿ Êîíôîðìèñòñêèé — áóíòàðñêèé Îò÷àÿííûé — îñòîðîæíûé Äîìèíèðóþùèé — ïîä÷èíÿþùèéñÿ Ñìåëûé — ðîáêèé Îáùèòåëüíûé — çàìêíóòûé
Èñòî÷íèê: Rajeev Batra, Donald R. Lehmann, and Dipinder Singh. "The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences", in David A. Aaker and Alexander L. Biel (eds.), Brand Equity and Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands (Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates, 1993), 83—96.
Êàïèòàë áðåíäà ñîçäàåò öåííîñòü è äëÿ ïîòðåáèòåëåé, è äëÿ ôèðìû. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü ôèðìåííûå íàçâàíèÿ êàê ïðîñòûå ýâðèñòè÷åñêèå ñðåäñòâà, ïîëåçíûå ïðè îáðàáîòêå áîëüøèõ îáúåìîâ èíôîðìà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 357
öèè: îñâåäîìëåííîñòü î ìàðêå Lexus è âûçâàííûå ýòèì íàçâàíèåì àññîöèàöèè ìîãóò çàìåíèòü èçó÷åíèå æóðíàëà Consumer Reports, îáñóæäåíèå õàðàêòåðèñòèê àâòîìîáèëåé ñ äðóçüÿìè è äðóãèå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè. Êîìïàíèÿ Dannon, âíåäðÿÿ íà ðûíêå ñâîé áðåíä áóòèëèðîâàííîé âîäû, èñõîäèëà èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëè, ïîëîæèòåëüíî îòíîñÿùèåñÿ ê åå éîãóðòàì, ïåðåíåñóò ýòî îòíîøåíèå è íà åå íîâûé ïðîäóêò. Ó ïðîäàâàåìûõ áåç ðåöåïòà ëåêàðñòâ îò ïðîñòóäû è ãîëîâíîé áîëè, âûïóñêàåìûõ òàêèìè èçâåñòíûìè êîìïàíèÿìè, êàê Bayer è Johnson & Johnson, öåíà âûøå, ÷åì ó àíàëîãè÷íûõ ëåêàðñòâ, ïðîäàâàåìûõ ïîä ÷àñòíûìè ìàðêàìè, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ðàçíîé ñòåïåíüþ äîâåðèÿ ïîòðåáèòåëåé ê ó÷àñòíèêàì ýòîãî ðûíêà. Ïîýòîìó èçâåñòíûå ôèðìåííûå íàçâàíèÿ è áðåíäû îáåñïå÷èâàþò ôèðìàì áîëüøèå ïðåèìóùåñòâà. Èíâåñòèöèè â óïðî÷åíèå ôèðìåííûõ íàçâàíèé ìîãóò ïîéòè íà ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâûõ ãðóïï, ïðîäàâàåìûõ ïîä äàííûì áðåíäîì, è íà àêòèâèçàöèþ äèñòðèáüþöèè. Áîëüøîå äîâåðèå ê êàïèòàëó áðåíäà ÷àñòî ñïîñîáñòâóåò îñëàáëåíèþ öåíîâîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü ïîçâîëÿåò óñòàíàâëèâàòü íà ïðîäóêò áîëåå âûñîêèå öåíû, ò.å. ïîëó÷àòü çàìåòíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. Àíàëîãè÷íî âûñîêàÿ ýôôåêòèâíîñòü ìîæåò áûòü ó äðóãèõ âèäîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè — òàêèõ, êàê ðåêëàìà è ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà.  êà÷åñòâå ïðèìåðà áîëüøîé ñèëû ôèðìåííîãî íàçâàíèÿ ìîæíî ïðèâåñòè çëîïîëó÷íûé àâòîìîáèëü Audi 5000, êîòîðûé èç-çà ñâîåãî íåêîíòðîëèðóåìîãî óñêîðåíèÿ âî âðåìÿ äâèæåíèÿ ïîäâåðãñÿ ðåçêîé êðèòèêå â ïîïóëÿðíîé òåëåïåðåäà÷å 60 Minutes.  ïåðåäà÷å óòâåðæäàëîñü, ÷òî àâòîìîáèëü ìîæåò íåîæèäàííî íàáðàòü ñêîðîñòü äàæå â òîò ìîìåíò, êîãäà íîãà âîäèòåëÿ íå íàõîäèòñÿ íà ïåäàëè ãàçà.  îòâåò íà ïîäîáíûå îáâèíåíèÿ Audi íå ñìîãëà ïðåäëîæèòü äîñòîéíûõ êîíòðàðãóìåíòîâ, îò÷àñòè òàêæå è ïîòîìó, ÷òî íå ñ÷èòàëà çàùèòó ôèðìåííîãî íàçâàíèÿ îäíèì èç îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé ñâîåãî ìàðêåòèíãà. Èç-çà ýòîãî âñå åå ðåàêöèè âíà÷àëå ñâåëèñü ê îáâèíåíèþ àìåðèêàíñêèõ âîäèòåëåé â òîì, ÷òî îíè äîïóñêàëè îøèáêè ïðè âîæäåíèè, íàæèìàÿ ïåäàëü àêñåëåðàòîðà âìåñòî ïåäàëè òîðìîçà. Îäíàêî, íåçàâèñèìî îò èñòèííîé ïðè÷èíû, ïîðîäèâøåé òðóäíîñòü (â êîíöå êîíöîâ, áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî íèêàêèõ ïðîáëåì íåò), Audi äîëæíà áûëà ñ÷èòàòü çàùèòó ñîáñòâåííîãî àêòèâà — áðåíäà — ïðèîðèòåòíîé çàäà÷åé. Èç-çà òîãî ÷òî ýòîãî íå áûëî ñäåëàíî, ïðîäàæè âñåõ ìàðîê Audi â ïåðèîä ñ 1985 ïî 1989 ã. ñîêðàòèëèñü íà äâå òðåòè, è ïîýòîìó êîìïàíèè ïðèøëîñü âûïóñòèòü íà ðûíîê íîâûå ìîäåëè (Quattro, 100 è ò.ä.) è ñíÿòü ñ ïðîèçâîäñòâà ñåðèè 4000 è 5000, èñïûòûâàâøèå ñëîæíîñòè ïðè ïðîäàæàõ. Ïðîáëåìû ïîäîáíîãî ðîäà è èõ âëèÿíèå íà áðåíä èìåþò ìåñòî è ñåãîäíÿ. Âñïîìíèòå, ñ êàêèìè òðóäíîñòÿìè ñòîëêíóëèñü Ford è Firestone èç-çà ðàññëîåíèÿ ïîêðûøåê èëè ïåðâóþ ðåàêöèþ Intel íà ïðîáëåìû â ïðîöåññîðå Pentium. Çíà÷èìîñòü êàïèòàëà áðåíäà ñîñòîèò òàêæå è â òîì, ÷òî îí çàòðàãèâàåò òðè âàæíûõ àñïåêòà, êîòîðûå äîëæíû ó÷èòûâàòü ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó. Âî-ïåðâûõ, ÷òî îñîáåííî ñóùåñòâåííî äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé ôàñîâàííûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
358
Глава 8
Разработка стратегии продукта
ïðîäóêòîâ, ñòàëêèâàþùèõñÿ ñ ðàñòóùåé êîíêóðåíöèåé ñ ñîáñòâåííûìè ìàðêàìè, íåîáõîäèìî âûâåñòè áðåíä íà íàöèîíàëüíûé óðîâåíü. Íî, ìîæåò áûòü, åùå âàæíåå, ÷òî áîëüøîé êàïèòàë áðåíäà ïîìîãàåò áðåíäó ïðîíèêàòü â êàíàëû äèñòðèáüþöèè, ÷òî êðèòè÷íî äëÿ óñïåøíîé ïðîäàæè ïðîäóêòà. Âòîðîé àñïåêò ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü òàê: íàñêîëüêî øèðîêî ìîæíî ïðèìåíÿòü óñïåøíûé áðåíä? Toyota, Nissan è Honda, î÷åâèäíî, ðåøèëè, ÷òî àâòîìîáèëè êëàññà ëþêñ íå äîëæíû ïðîäàâàòüñÿ ïîä òåì æå áðåíäîì, ÷òî áîëåå äåøåâûå. Ïîýòîìó íà ñâåò ïîÿâèëèñü Lexus, Infinity è Acura.  ýòîì ñëó÷àå îòëè÷àþòñÿ íå òîëüêî ôèðìåííûå íàçâàíèÿ, íî è ïðîäàâöû: òàêèå ìîäåëè ðåàëèçóþòñÿ ÷åðåç ñïåöèàëüíûõ äèëåðîâ. Mitsubishi æå ïîäîøëà ê ýòîé ñèòóàöèè ñîâñåì ïî-äðóãîìó. Îíà îñóùåñòâëÿëà ìàðêåòèíã ñâîåãî íîâîãî àâòîìîáèëÿ Diamante, êóïå êëàññà ëþêñ, âìåñòå ñ îñòàëüíûìè ìîäåëÿìè, íî ðåçóëüòàòû îêàçàëèñü äîñòàòî÷íî ñêðîìíûìè. Â-òðåòüèõ, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ïîäõîäèòü ê óïðàâëåíèþ êàïèòàëîì áðåíäà è åãî ïîääåðæàíèþ êàê ê âàæíîé çàäà÷å. Ýòî ïðåäïîëàãàåò, ÷òî ïîëåçíî ïðîâîäèòü âñå íåîáõîäèìûå èçìåðåíèÿ è çàäàâàòü öåëè, ñâÿçàííûå ñ êàïèòàëîì áðåíäà. Ààêåð (Aaker, 1996) ñôîðìóëèðîâàë 10 ïðàâèë ðàçðàáîòêè ñèëüíûõ áðåíäîâ. 1. Óçíàâàåìîñòü áðåíäà. Êàæäûé áðåíä äîëæåí îáëàäàòü ñâîåîáðàçèåì, èíäèâèäóàëüíîñòüþ, êîòîðàÿ ìîæåò ìîäèôèöèðîâàòüñÿ äëÿ ðàçíûõ ñåãìåíòîâ. 2. Ïðåäëîæåíèå öåííîñòè. Êàæäûé áðåíä äîëæåí ïðåäëàãàòü óíèêàëüíóþ öåííîñòü. 3. Ïîçèöèÿ áðåíäà. Ïîçèöèÿ áðåíäà äîëæíà ÷åòêî íàïðàâëÿòü òåõ, êòî çàíèìàåòñÿ ðåàëèçàöèåé êîììóíèêàöèîííûõ ïðîãðàìì. 4. Âûïîëíåíèå. Êîììóíèêàöèîííàÿ ïðîãðàììà äîëæíà îáåñïå÷èòü óçíàâàåìîñòü áðåíäà è åãî óñòîé÷èâóþ ïîçèöèþ â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. 5. Íåèçìåííîñòü ñ òå÷åíèåì âðåìåíè. Îäíà èç çàäà÷ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó — ñîõðàíåíèå ñâîåîáðàçèÿ è ïîçèöèè áðåíäà íà ïðîòÿæåíèè äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Èçìåíåíèé â äàííîì ñëó÷àå äîïóñêàòü íå ñëåäóåò. 6. Ñèñòåìà áðåíäîâ. Áðåíäû, âõîäÿùèå â ïîðòôåëü êîìïàíèè, äîëæíû áûòü ñîãëàñîâàíû äðóã ñ äðóãîì è îáåñïå÷èâàòü ñèíåðãèþ. 7. Ðû÷àãè áðåíäà. Ðàñøèðåííîå ïðèìåíåíèå áðåíäîâ è ñîâìåñòíûé áðåíäèíã (êîáðåíäèíã) âîçìîæíû ëèøü â òîì ñëó÷àå, åñëè èñïîëüçóåòñÿ è íàðàùèâàåòñÿ èíäèâèäóàëüíîñòü áðåíäà. 8. Îòñëåæèâàíèå. Êàïèòàë áðåíäà äîëæåí ïîñòîÿííî êîíòðîëèðîâàòüñÿ, â òîì ÷èñëå òàêèå åãî ïàðàìåòðû, êàê îñâåäîìëåííîñòü, âîñïðèíèìàåìîå êà÷åñòâî, ëîÿëüíîñòü è àññîöèàöèè, ñâÿçàííûå ñ áðåíäîì. 9. Îòâåòñòâåííîñòü çà áðåíä. Äîëæåí áûòü íàçíà÷åí ñïåöèàëèñò, îòâå÷àþùèé çà äàííûé áðåíä, êîòîðûé çàíèìàåòñÿ ôîðìèðîâàíèåì åãî èíäèâèäóàëüíîñòè è åãî ïîçèöèîíèðîâàíèåì, à òàêæå êîîðäèíèðóåò âñå äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ ýòèì áðåíäîì. 10. Èíâåñòèöèè. Èíâåñòèöèè â áðåíäû äîëæíû ïðîäîëæàòüñÿ, äàæå åñëè ïîñòàâëåííûå ïåðåä íèì ôèíàíñîâûå öåëè íå äîñòèãíóòû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 359
Определение ценности бренда ×òîáû óïðàâëÿòü êàïèòàëîì áðåíäà, öåëåñîîáðàçíî ïðèäàòü åìó íåêîòîðûå ïàðàìåòðû, êîòîðûå ìîæíî èçìåðÿòü. Ýòó çàäà÷ó, âïðî÷åì, äîëæíû ðåøàòü íå òîëüêî ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòàì. Ñîâåò óïðàâëÿþùèõ Áþðî áóõãàëòåðñêèõ ñòàíäàðòîâ Âåëèêîáðèòàíèè (United Kingdom's Accounting Standards Board) ïðîâåë ïóáëè÷íûå ñëóøàíèÿ, ãäå áûëè ðàññìîòðåíû ïðàâèëà, ïðåäóñìàòðèâàþùèå îöåíêó âñåìè êîìïàíèÿìè êàïèòàëà ñâîåãî áðåíäà. Òåïåðü íåêîòîðûå êîìïàíèè Âåëèêîáðèòàíèè è ÑØÀ íà÷àëè ó÷èòûâàòü ñòîèìîñòè áðåíäîâ â ñâîèõ áàëàíñîâûõ îò÷åòàõ. Grand Metropolitan, íàïðèìåð, ó÷èòûâàåò îòäåëüíûå êàïèòàëû òàêèõ áðåíäîâ, êàê Smirnoff, Pillsbury è Burger King. Ó÷èòûâàÿ òî îãðîìíîå âíèìàíèå, êîòîðîå â ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò óäåëÿåòñÿ êàïèòàëó áðåíäà, íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ìíîæåñòâî êîíñàëòèíãîâûõ ôèðì, ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ è äðóãèõ çàèíòåðåñîâàííûõ ó÷àñòíèêîâ ðàçðàáîòàëè ñîáñòâåííûå ïðèåìû èçìåðåíèÿ öåííîñòè áðåíäîâ è, êàê ðåçóëüòàò, — ðàíæèðîâàëè îòíîñèòåëüíûå çíà÷åíèÿ ïàðàìåòðîâ ýòîãî êàïèòàëà (íàïðèìåð, óæå óïîìèíàâøèåñÿ âûøå Equity Engine, ïðåäëàãàåìûé Research International, Brand Z, êîòîðûì ïîëüçóåòñÿ Millward-Brown, è Brand Asset Valuator (BAV)), ðàçðàáîòàííûé â Young & Rubicam. Ýòè ïîêàçàòåëè â îñíîâíîì ñâÿçàíû ñ èìèäæåì áðåíäà (íàïðèìåð, ñ âîñïðèÿòèåì áðåíäà ïîòðåáèòåëåì). Íàïðèìåð, BAV îöåíèâàåò áðåíä â òàêèõ ïàðàìåòðàõ, êàê ïðåäñòàâèòåëüíîñòü (èçâåñòíîñòü è óâàæåíèå) è ñèëà (äèôôåðåíöèàöèÿ è ñîîòâåòñòâèå). Êîìïàíèÿ ïîêàçàëà, ÷òî ïîëó÷àåìûå ïî èõ ìåòîäèêå ðåéòèíãè ñâÿçàíû ñ ïðèáûëüþ (êàê è ó êîìïàíèè Stern, Stewart & Co.), — â ÷àñòíîñòè ñ ýêîíîìè÷åñêîé äîáàâëåííîé ñòîèìîñòüþ (EVA). Interbrand îöåíèâàåò ôèíàíñîâóþ öåííîñòü áðåíäà â äâà ýòàïà. Ñíà÷àëà îïðåäåëÿþòñÿ äîïîëíèòåëüíûå ïàðàìåòðû â ñðàâíåíèè ñ êîíêóðåíòíûìè, íå ïðåäïîëàãàþùèìè íèêàêèõ îñîáåííîñòåé. Çàòåì ïîëó÷åííàÿ öèôðà êîððåêòèðóåòñÿ íà êîýôôèöèåíò, â êîòîðîì äåëàåòñÿ ïîïûòêà ó÷åñòü ðàçíèöó çà ñ÷åò ðîñòà îòðàñëè è äðóãèõ çíà÷èìûõ ôàêòîðîâ. Íà îñíîâå òàêîãî ïîäõîäà ñàìûì öåííûì áðåíäîì â 2002 ã. ñ÷èòàëàñü CocaCola — ñòîèìîñòü åå áðåíäà îöåíèâàëàñü â 70 ìëí äîëë., çà íåé ñëåäóþò Microsoft (65 ìëí äîëë.), IBM (52 ìëí äîëë.), GE (42 ìëí äîëë.) è Intel (31 ìëí äîëë.). ×òîáû óçíàòü áîëåå ïîäðîáíî îá ýòèõ îöåíêàõ, ïîñåòèòå âåá-ñàéò Interbrand.com. Ïðèìåðîì ïîäõîäà, îñíîâàííîãî íà îïðîñàõ ïîòðåáèòåëåé, ñëóæèò ìåòîä ImagePower, ïðèìåíÿåìûé êîìïàíèåé Landor.  1999 ã. â õîäå èçó÷åíèÿ âîñïðèÿòèé òåõíîëîãè÷åñêèõ áðåíäîâ âûáîðêà ñîñòàâèëà 6000 ðåñïîíäåíòîâ, âõîäÿùèõ â ñïèñîê ïî÷òîâîé ðàññûëêè, êîòîðûé â öåëîì íàñ÷èòûâàåò 50 òûñ. ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåòà. Êàæäûé ðåñïîíäåíò äîëæåí áûë ïðåäñòàâèòü èíôîðìàöèþ êàê ìèíèìóì î 50 èç 250 îöåíèâàåìûõ áðåíäîâ. Landor èñïîëüçîâàëà ÷åòûðå îñíîâíûõ ïîêàçàòåëÿ: ïðèãîäíîñòü (íàñêîëüêî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
360
Глава 8
Разработка стратегии продукта
äàííûé áðåíä íóæåí â ïîâñåäíåâíîé æèçíè), ïðèâëåêàòåëüíîñòü (íàñêîëüêî ïîëîæèòåëüíî ðåñïîíäåíò îòíîñèòñÿ ê ýòîìó áðåíäó), îòëè÷èòåëüíûå ñâîéñòâà (íàñêîëüêî óíèêàëüíûì è îòëè÷èìûì îò äðóãèõ êîíêóðåíòîâ ÿâëÿåòñÿ áðåíä), èçâåñòíîñòü (â êàêîé ìåðå ðåñïîíäåíòó çíàêîì áðåíä). Ïî ðåçóëüòàòàì îïðîñà áûëè îïðåäåëåíû ñëåäóþùèå ïÿòü âåäóùèõ òåõíîëîãè÷åñêèõ áðåíäîâ ïî ñîñòîÿíèþ íà 1999 ã.: 1. Windows, 2. Microsoft, 3. Yahoo! 4. Pentium, 5. Microsoft Word. Î÷åâèäíî, ëó÷øå âñåãî ìàðêåòèíãîì çàíèìàëàñü Microsoft. Ïðèìåðîì èññëåäîâàíèÿ â ñôåðå òåõíîëîãèé ìîæíî íàçâàòü îáçîð, åæåêâàðòàëüíî ïðîâîäèìûé Techtel Corporation, â õîäå êîòîðîãî îïðàøèâàþòñÿ îðãàíèçàöèè áèçíåñà, êóïèâøèå êîìïüþòåðíîå îáîðóäîâàíèå è ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå èëè ïëàíèðóþùèå ýòî ñäåëàòü.  êà÷åñòâå ïîêàçàòåëåé îïðîñà èñïîëüçóþòñÿ îñâåäîìëåííîñòü, îïðîáîâàíèå, ñîâåðøåíèå ïîêóïêè è íàìåðåíèå ñîâåðøèòü ïîâòîðíóþ ïîêóïêó. Ïðè îïðîñå òàêæå îïðåäåëÿåòñÿ ïðîöåíò ïîêóïàòåëåé ñ ïîëîæèòåëüíûì ìíåíèåì î áðåíäå.  êà÷åñòâå ïðèìåðà íà ðèñ. 8.6 ïîêàçàíû ðåçóëüòàòû îïðîñà î ñâîéñòâàõ íîóòáóêîâ ôèðìû IBM. Êâàäðàòû ïîêàçûâàþò ìíåíèÿ ðåñïîíäåíòîâ, à âåðòèêàëüíûå ïðÿìîóãîëüíèêè — ÷èñëî íåäàâíî ñîâåðøåííûõ ïîêóïîê (çà ïðåäûäóùèé êâàðòàë). Î÷åâèäíî, íàáëþäàåòñÿ âûñîêàÿ êîððåëÿöèÿ ìåæäó ïîëîæèòåëüíûìè îòçûâàìè ðåñïîíäåíòîâ è ÷èñëîì ñîâåðøåííûõ ïîêóïîê, èç ÷åãî ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ñèëà áðåíäà òðàíñôîðìèðóåòñÿ â ôàêòè÷åñêîå ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Áîëåå òîãî, ïîäîáíûå ìíåíèÿ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ñèãíàëû, ïî êîòîðûì ìîæíî ñóäèòü î äèíàìèêå äâèæåíèÿ öåí àêöèé íà ôîíäîâîé áèðæå (Aaker, Jacobsen, 2001). Äëÿ îïðåäåëåíèÿ îáùåé öåííîñòè áðåíäà ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ñàìûìè ðàçíûìè ïðèåìàìè. Ñàìîå ãëàâíîå ïðè ýòîì èçìåðåíèè — ïîëó÷åíèå îòâåòà íà âîïðîñ: «Êàêóþ äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü ïðèîáðåòàåò äàííûé ïðîäóêò, åñëè îí âõîäèò â ñîñòàâ áðåíäà?» Äëÿ èçìåðåíèÿ öåííîñòè áðåíäà ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ ïðèåìû, îïèñàííûå â ãë. 10, à òàêæå óæå ðàññìîòðåííûé âûøå ìåòîä ñîâìåñòíîãî àíàëèçà.  ýòîì ñëó÷àå ïðè ðàññìîòðåíèè íîâîãî ïðîäóêòà áðåíä ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê îäèí èç àòðèáóòîâ ïðîäóêòà, èñïîëüçóþòñÿ äðóãèå ðàçëè÷íûå íàçâàíèÿ áðåíäîâ, ïðè÷åì êàê äåéñòâèòåëüíî ïðåäëàãàåìûå íà ðûíêå, òàê è ôèêòèâíûå. Ïîëó÷åííûå â õîäå ýòîãî ðåøåíèÿ çíà÷åíèÿ ÿâëÿþòñÿ êîëè÷åñòâåííûìè ïîêàçàòåëÿìè öåííîñòè ôèðìåííîãî íàçâàíèÿ îòíîñèòåëüíî äðóãèõ âàðèàíòîâ, èñïîëüçîâàííûõ â õîäå ýòîãî ýêñïåðèìåíòà. (Âñïîìíèòå, ÷òî â ïðèìåðå, ðàññìîòðåííîì â ãë. 6, áûëè îïðåäåëåíû ðàçëè÷íûå çíà÷åíèÿ öåííîñòè ó Dell è HP.)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
0
1
2
3
4
5
4Q92
1Q93
2Q93
3Q93
4Q93
Приобрели недавно: любой ноутбук IBM, попавший в анализ
3Q92
Шкала по столбцам
6
1Q94
3Q94
4Q94
1Q95
2Q95
3Q95
4Q95 Положительное мнение о любом ноутбуке IBM, попавшем в анализ
2Q94
Линейная шкала
0
5
10
15
20
25
30
35
Techtel Corporation, Emeryville, CA. Èñòî÷íèê: ìåòîäèêà ðàçðàáîòàíà Techtel Corp. T-MAS™ © 1992—1996, äàííûå © 1987—1996, ïðèíàäëåæàò Techtel Corp. è íåêîòîðûì äðóãèì âëàäåëüöàì.
Для компаний-респондентов, %
Ðèñ 8.6. Íîóòáóêè IBM: ñðàâíåíèå ïîçèòèâíîãî ìíåíèÿ ïîëüçîâàòåëåé ñ ÷èñëîì ïîêóïîê
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
362
Глава 8
Разработка стратегии продукта
Ñóùåñòâóåò åùå îäèí, ïîõîæèé ìåòîä, â îñíîâå êîòîðîãî ëåæèò òàê íàçûâàåìàÿ ãåäîíè÷åñêàÿ (hedonic regression) ðåãðåññèÿ.  ýòîì ñëó÷àå ðûíî÷íàÿ öåíà (èëè ñóììà, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëè, ïî èõ ñëîâàì, ãîòîâû çàïëàòèòü çà ðàçëè÷íûå ïðîäóêòû) ïîäâåðãàåòñÿ ðåãðåññèè îòíîñèòåëüíî õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà è ôèðìåííîãî íàçâàíèÿ: Öåíà = B0 + B1 (Õàðàêòåðèñòèêà 1) + + B2 (Õàðàêòåðèñòèêà 2) + ... + C1 (Áðåíä À) + Ñ2 (Áðåíä Â) + ...
 ðåçóëüòàòå ïîëó÷àåì öåííîñòü êàæäîé áðåíäà â äîëëàðîâîì èñ÷èñëåíèè. (Êîíå÷íî, ïðè èñïîëüçîâàíèè ïðè òàêîì àíàëèçå ôàêòè÷åñêèõ öåí îáúåìû ïðîäàæ êàæäîãî áðåíäà íå ó÷èòûâàþòñÿ, èç-çà ÷åãî ïîòðåáèòåëè, êîòîðûå ðåøàò êóïèòü ïðîäóêò, ïîëó÷àò íå âïîëíå òî÷íîå çíà÷åíèå öåííîñòè.) Êðîìå òîãî, ïðè ïîìîùè îòíîñèòåëüíî ïðîñòûõ ïðèåìîâ ìîæíî îöåíèòü è îòäåëüíûå êîìïîíåíòû öåííîñòè áðåíäà. Òàê, íàïðèìåð, ìîæíî èçìåðèòü ðàçíûå óðîâíè îñâåäîìëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå (íàïðèìåð, ïîëó÷åííûå â õîäå îïðîñîâ ñ ïîäñêàçêàìè èëè áåç íèõ). Íåïîñðåäñòâåííî ìîæíî îöåíèòü è àòðèáóòèâíûå àññîöèàöèè («Åñëè êîìïàíèÿ ABC Inc. èçãîòîâèëà ïðîäóêò ñî ñâîéñòâîì À, ïðîÿâëÿåìîì íà óðîâíå Õ, êàêîå çíà÷åíèå àòðèáóòà  ìîæíî îæèäàòü â ýòîì ïðîäóêòå?»). Ïðîñòûì îöåíî÷íûì êðèòåðèåì, êîòîðûì ìîæíî ïîëüçîâàòüñÿ íà óðîâíå ïðîäóêòà èëè ðûíêà, ÿâëÿåòñÿ äîïîëíèòåëüíûé äîõîä, ïîëó÷àåìûé áðåíäîì, ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðîäóêòàìè ÷àñòíûõ ìàðîê îäèíàêîâîãî êà÷åñòâà.  ýòîì ñëó÷àå òàêîé ïðèðîñò äîõîäà îïðåäåëÿåòñÿ äâóìÿ ñîñòàâëÿþùèìè: çà ñ÷åò áîëåå âûñîêîé öåíû è çà ñ÷åò áîëåå âûñîêîé äîëè ðûíêà. Êàïèòàë áðåíäà, ïîëó÷åííûé çà êàêîé-òî ãîä, — ýòî ïðîñòî äîïîëíèòåëüíûé äîõîä, ïîëó÷åííûé áðåíäîì ïðè äîïóùåíèè, ÷òî è åãî äîëÿ ðûíêà, è öåíà áóäóò âûøå, ÷åì ó ÷àñòíîé ìàðêè (Ailawadi, Lehmann, Neslin, 2003). Íàïðèìåð, ïî äàííûì èíñòèòóòà IRI çà 1997 ã. (Marketing Fact Book — Ñïðàâî÷íèê ïî ôàêòàì ìàðêåòèíãà), öåíîâàÿ íàäáàâêà Dreyer's ïî ñðàâíåíèþ ñ ÷àñòíîé ìàðêîé ñîñòàâëÿëà 0,90 – 0,53 = 0,37, à îáúåì èõ ïðîäàæ áûë ïðèáëèçèòåëüíî ðàâåí 14,29% ½ 36,83 ½ 100 ìëí äîìîõîçÿéñòâ, è ïîýòîìó ðåàëèçîâàííûé êàïèòàë áðåíäà Dreyer's â 1997 ã. ñîñòàâèë: 0,37 äîëë. ½ 526,3 ìëí = 194 ìëí äîëë.  ýòó öèôðó â ÿâíîì âèäå íå âîøëè äîïîëíèòåëüíûå èçäåðæêè, — êàê ïîñòîÿííûå, òàê è ïåðåìåííûå, — ñâÿçàííûå ñ áðåíäîì, à òàêæå ïîòåíöèàë åãî ðîñòà è ðàñøèðåíèÿ. Òåì íå ìåíåå ìû ïîëó÷èëè ïðîñòîé ïîêàçàòåëü, êîòîðûé íåñëîæíî ðàññ÷èòûâàòü è îòñëåæèâàòü (îí ëåæèò â îñíîâå ìåòîäà, ïðèìåíÿåìîãî êîìïàíèåé Interbrand).
Стратегия, ориентированная на потребителя Êàê óæå ïðåäïîëàãàëîñü âûøå, ðàçíûå ñòðàòåãèè òðåáóþò ðàçíûõ ïîäõîäîâ ê ïîòðåáèòåëÿì.  öåëîì, ñóùåñòâóþò ÷åòûðå îñíîâíûå ïîòðåáèòåëüñêèå ñòðàòåãèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 363
1. Ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé (ðàñøèðåíèå ÷èñëà ïîòðåáèòåëåé çà ñ÷åò ðàñøèðåíèÿ èëè óãëóáëåíèÿ ðûíêà è ïåðåìàíèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé êîíêóðåíòîâ). 2. Óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé (ò.å. ïîääåðæàíèå óäîâëåòâîðåííîñòè èìåþùèõñÿ ïîòðåáèòåëåé, áëàãîäàðÿ ïîâûøåíèþ ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó èëè áîëåå êà÷åñòâåííîìó îáñëóæèâàíèþ) [Ëîãèêà àâòîðîâ â ïåðâîì ñëó÷àå íåïîíÿòíà: ïîääåðæàíèå óäîâëåòâîðåííîñòè íå ÿâëÿåòñÿ ñëåäñòâèåì óñèëåíèÿ ëîÿëüíîñòè, ñêîðåå íàîáîðîò, â ðåçóëüòàòå ïîñòîÿííîãî óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ëîÿëüíîñòü ðàñòåò. — Â.Å.]. 3. Ïîâûøåíèå ïîòðåáèòåëüñêîé àêòèâíîñòè, ëèáî ìîòèâèðóÿ ïîòðåáèòåëåé ïîêóïàòü óæå ïðèâû÷íûé äëÿ íèõ ïðîäóêò â áîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ (óâåëè÷åíèå èñïîëüçîâàíèÿ), ëèáî ïðèîáðåòàòü îäíîâðåìåííî ñ íèì ñîïóòñòâóþùèå ïðîäóêòû (ò.å. ïîâûøàòü ïîòåíöèàë ðûíêà ÷åðåç óâåëè÷åíèå ÷èñëà ïîêóïîê èìåþùèìèñÿ ïîòðåáèòåëÿìè). 4. Èñêëþ÷åíèå ïîòðåáèòåëåé, ò.å. âûâîä èç âçàèìîäåéñòâèÿ ïîòðåáèòåëåé (êàê ñóùåñòâóþùèõ, òàê è ïîòåíöèàëüíûõ), íå ïðèíîñÿùèõ ïðèáûëè, íå íàðóøàÿ ïðè ýòîì ïîëîæåíèé çàêîíîâ è áåç âðåäà äëÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. Ðåçóëüòàòû âñåõ ýòèõ äåéñòâèé îïðåäåëÿþò îáúåì ïðîäàæ è ó÷èòûâàþòñÿ òîï-ìåíåäæåðàìè êîìïàíèè ïðè ðåàëèçàöèè áàçîâîé ñòðàòåãèè (ò.å. ñòðàòåãèè ðîñòà èëè óâåëè÷åíèÿ ïðèáûëè). Ïîäðîáíåå ýòà òåìà ðàññìàòðèâàåòñÿ â ãë. 14.
Стратегии продукта, реализуемые на протяжении его жизненного цикла  ýòîé êíèãå íåîäíîêðàòíî óïîìèíàëîñü î âàæíîñòè (è ñëàáûõ ñòîðîíàõ) êîíöåïöèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Òåì íå ìåíåå ýòó êîíöåïöèþ ìîæíî èñïîëüçîâàòü è äëÿ îáîáùåííîãî ðàññìîòðåíèÿ ðàçëè÷íûõ îáùèõ ïîäõîäîâ ê ðàçðàáîòêå êëþ÷åâûõ ñòðàòåãèé è òàêòè÷åñêèõ ïðèåìîâ.
Стратегии на стадии появления продукта на рынке Äî ýòîãî ìîìåíòà îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü óæå ñóùåñòâóþùèì ïðîäóêòàì, îäíàêî, åñëè ãîâîðèòü î æèçíåííîì öèêëå ïðîäóêòà, äëÿ ðàññìîòðåíèÿ òîãî, êàê ïðîèñõîäèò âûáîð ñòðàòåãèè, áîëüøå âñåãî ïîäõîäèò ñòàäèÿ ïîÿâëåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíêå (áîëåå ïîäðîáíî ñòðàòåãèè âûõîäà íà ðûíîê íîâûõ ïðîäóêòîâ îáñóæäàþòñÿ â ñëåäóþùåé ãëàâå). Ó ýòîé ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà åñòü íåñêîëüêî õàðàêòåðèñòèê. Âî-ïåðâûõ, íà ýòîì ýòàïå ó ïðîäóêòà î÷åíü íåìíîãî êîíêóðåíòîâ — ÷àñòî âñåãî îäèí. Âî-âòîðûõ, îáúåì ïðîäàæ äàííîãî ïðîäóêòà ðàñòåò ìåäëåííî, ïîñêîëüêó åãî ìàðêåòèíãîì çàíèìàåòñÿ íåáîëüøîå ÷èñëî êîìïàíèé, à ïîòðåáèòåëè íå òîðîïÿòñÿ òðàòèòü íà íåãî äåíüãè. Âíà÷àëå ïðè ïðîäàæàõ è ðåêëàìå àêöåíò äåëàåòñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
364
Глава 8
Разработка стратегии продукта
íà ïðîäàæó ðîäîâîãî ïðîäóêòà, ò.å. óñèëèÿ ñîñðåäîòî÷èâàþòñÿ íà ïðåèìóùåñòâàõ ôîðìû ïðîäóêòà.  ýòî âðåìÿ âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ äîìèíèðóþò äèñòðèáüþòîðû, òàê êàê íîâûé ïðîäóêò åùå íå ïðîøåë ïðîâåðêó ó ïîòðåáèòåëåé, è ïîýòîìó îäíîé èç ñåðüåçíûõ çàäà÷ ñòàíîâèòñÿ îáåñïå÷åíèå äèñòðèáüþöèè. ( èíòåðíåòîâñêîì ìèðå ýòî îçíà÷àåò ñîçäàíèå çâåíüåâ ñâÿçè, ëèíêîâ, ñ äðóãèìè ñàéòàìè è èñïîëüçîâàíèå äðóãèõ ïðèåìîâ ïåðåàäðåñàöèè ïîñåòèòåëåé). Öåíû ìîãóò áûòü êàê âûñîêèìè, òàê è íèçêèìè, — â çàâèñèìîñòè îò ñòðàòåãèè âûâåäåíèÿ ôèðìîé íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê. Êàêèå êëþ÷åâûå ñòðàòåãèè ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ íà ýòîé ñòàäèè?  îñíîâíîì èõ äâå — ñíÿòèå ñëèâîê è óãëóáëåíèå. Ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê» ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå ó ïðîäóêòà ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà, ïîëó÷åííîãî çà ñ÷åò åãî íåêîòîðûõ ñâîéñòâ, áëàãîäàðÿ ÷åìó ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïðè âûõîäå íà ðûíîê ñðàçó óñòàíîâèòü âûñîêóþ öåíó è ñîõðàíÿòü åå â òå÷åíèå âñåé ñòàäèè îñâîåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà. Öåëåâûìè ãðóïïàìè ïîòðåáèòåëåé â ýòîì ñëó÷àå ÿâëÿþòñÿ ïðåäñòàâèòåëè íàèìåíåå ÷óâñòâèòåëüíûõ ê öåíå ñåãìåíòîâ — íîâàòîðû è ïåðâûå ïîñëåäîâàòåëè. Ñòðàòåãèÿ óãëóáëåíèÿ ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíà: ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó â êà÷åñòâå êëþ÷åâîé èñïîëüçóåò ñòðàòåãèþ íèçêîé öåíû è ïûòàåòñÿ êàê ìîæíî áûñòðåå ïðèâëå÷ü íàèáîëüøåå êîëè÷åñòâî ïîòðåáèòåëåé è ïîëó÷èòü äîñòàòî÷íî áîëüøóþ äîëþ ðûíêà. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ íàäåæíî ñðàáàòûâàåò, åñëè ïîêóïêà, ñäåëàííàÿ îäíèì ïîòðåáèòåëåì, äåëàåò ïðîäóêò áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ äðóãèõ. Ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê» ïîëåçíà â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà â ñòîèìîñòíîé ñòðóêòóðå ïðîäóêòà çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ ïðèõîäèòñÿ íà ïåðåìåííûå èçäåðæêè, ÷òî îáû÷íî áûâàåò ó ïðîìûøëåííûõ ïðîäóêòîâ. Çäåñü ìîæíî óñòîé÷èâî ïîëó÷àòü âûñîêóþ ìàðæó íà ïðèáûëü, òàê êàê íà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó íå äàâèò íåîáõîäèìîñòü ïîêðûòü âûñîêèå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè. Äëÿ ñîõðàíåíèÿ âûñîêîãî óðîâíÿ öåí ÷èñëî öåíòðîâ äèñòðèáüþöèè äîëæíî áûòü îãðàíè÷åíî. Ýòà ñòðàòåãèÿ îñîáåííî ýôôåêòèâíà ïðè íàëè÷èè âûñîêèõ áàðüåðîâ, ìåøàþùèõ íîâûì ó÷àñòíèêàì âûéòè íà ðûíîê, òàê êàê âûñîêèå öåíû è âûñîêàÿ ìàðæà äåëàþò òàêóþ ïðîäóêòîâóþ êàòåãîðèþ ïðèâëåêàòåëüíîé äëÿ ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ. Òàêàÿ ìàðæà ìîæåò çàòåì èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ èíâåñòèðîâàíèÿ â ÍÈÎÊÐ, ÷òî âåäåò ê ïîÿâëåíèþ íîâûõ ïðîäóêòîâ, íà êîòîðûå ìîæåò áûòü óñòàíîâëåíî öåíîîáðàçîâàíèå êàòåãîðèè «ñíÿòèå ñëèâîê», îñîáåííî êîãäà íåèçáåæíàÿ êîíêóðåíöèÿ âòîðãàåòñÿ â íûíåøíþþ ïðîäóêòîâóþ êàòåãîðèþ. Ñòðàòåãèÿ óãëóáëåíèÿ áîëåå ïðèåìëåìà ïðè âûñîêèõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæêàõ (íàïðèìåð, â áîëüøèíñòâå ñåðâèñíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ïðè ðàçðàáîòêå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ îáùåãî íàçíà÷åíèÿ è ò.ä.). Åñëè ñòðàòåãè÷åñêîé öåëüþ ÿâëÿåòñÿ âûõîä íà øèðîêèé ñåãìåíò, âàæíî ïîëó÷èòü âûõîä íà øèðîêóþ ñèñòåìó äèñòðèáüþöèè, à äëÿ ýòîãî ïðåäñòîèò çàòðàòèòü äîñòàòî÷íî áîëüøèå ñðåäñòâà íà ñòèìóëèðîâàíèå ó÷àñòíèêîâ êàíàëîâ, âõîäÿùèõ â ýòó ñèñòåìó. Ê òîìó æå îò ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó íàñòîÿòåëüíî òðåáóþò, ÷òîáû îáñëóæèâàåìûé ðûíîê áûë ìàêñèìàëüíî áîëüøèì, äëÿ ÷åãî íåîáõîäèìî îñóùåñòâëÿòü ìàðêåòèíã ðîäîâîãî ïðîäóêòà èëè ïðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 365
äóêòîâîé êàòåãîðèè. Èç-çà áîëåå íèçêîé ìàðæè è áîëåå âûñîêèõ çàòðàò íà ìàðêåòèíã ýòî áóäåò áîëåå äîðîãàÿ ñòðàòåãèÿ. Ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ñëåäóåò ïðèáåãàòü ê íåé òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè ëèäåðñòâî íà ðûíêå, ñêîðåå âñåãî, áóäåò êðàòêîñðî÷íûì. Âûõîä íà ðûíîê ïåðâûì è çàíÿòèå òàì ïðî÷íîé ïîçèöèè, ÷òî õàðàêòåðíî äëÿ ñòðàòåãèè óãëóáëåíèÿ, ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü íåêîòîðûå ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà. Ìíîãèå ýìïèðè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçûâàþò, ÷òî «ïåðâîïðîõîäåö» â êàòåãîðèè (èëè, òî÷íåå, ïåðâûé ó÷àñòíèê, ñóìåâøèé çàíÿòü ïðî÷íîå ïîëîæåíèå íà ðûíêå) ïîëó÷àåò ïðåèìóùåñòâî (èçâåñòíîå, ÷òî íåóäèâèòåëüíî, êàê ïðåèìóùåñòâî ïåðâîïðîõîäöà), áëàãîäàðÿ êîòîðîìó îí îáû÷íî ñîõðàíÿåò ëèäèðóþùåå ïîëîæåíèå íà ïðîòÿæåíèè âñåãî æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà (Urban et al., 1986). Òàêîå ïðåèìóùåñòâî î÷åâèäíî: ïåðâîïðîõîäöû ïåðâûìè ïîëó÷àþò äîñòóï ê êàíàëàì äèñòðèáüþöèè, ôîðìèðóþò îñâåäîìëåííîñòü ïîòðåáèòåëåé î íîâîì ïðîäóêòå è ïåðâûìè ïîëó÷àþò âîçìîæíîñòü äîáèòüñÿ ëîÿëüíîñòè ñâîåìó áðåíäó è ñîçäàòü ïðåäïî÷òåíèÿ ó ïîòðåáèòåëåé (Carpenter, Nakamoto, 1989). Îäíàêî ïîñëåäîâàòåëè ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ ÷àñòî äîãîíÿþò ëèäåðîâ, è ïîýòîìó ïîëîæåíèå ïåðâîïðîõîäöà ñàìî ïî ñåáå íå ãàðàíòèðóåò äîñòèæåíèÿ óñïåõà (Colder, Tellis, 1993). Ïîêàæåì, êàê ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ðàçëè÷íûå êëþ÷åâûå ñòðàòåãèè íà ñòàäèè ïîÿâëåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíêå, íà ðÿäå ïðèìåðîâ. Òàê, êîìïàíèè — ïðîèçâîäèòåëè áûòîâîé ýëåêòðîíèêè è ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ïî÷òè âñåãäà âûáèðàþò ñòðàòåãèþ «ñíÿòèÿ ñëèâîê». Ïðè ïåðâîì ïðåäëîæåíèè íà ðûíêå âèäåîìàãíèòîôîíîâ, âèäåîêàìåð, öèôðîâûõ ïðîèãðûâàòåëåé è ïîäîáíûõ ïðîäóêòîâ èõ íà÷àëüíûå öåíû áûëè âûñîêèìè, íî ñî âðåìåíåì ïîñòåïåííî ñíèæàëèñü. Ïîñêîëüêó â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ìåñÿöåâ íà ðûíêå âíà÷àëå ïðåäëàãàëñÿ âñåãî îäèí áðåíä, à ïåðâûå ïîêóïàòåëè òàêèõ ïðîäóêòîâ («äâèíóòûå íà ýëåêòðîíèêå») îáû÷íî íå ÷óâñòâèòåëüíû ê öåíå, äëÿ óñòàíîâëåíèÿ íà÷àëüíîé íèçêîé öåíû íå áûëî íèêàêèõ îñíîâàíèé. Êðîìå òîãî, ÷òîáû ïîìî÷ü ðàñïðîñòðàíÿòü èíôîðìàöèþ î ïîëüçå òàêèõ íîâèíîê, òðåáîâàëîñü íåôîðìàëüíîå ìíåíèå. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà óãëóáëåíèÿ ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ôàñîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ, òàê êàê äëÿ íèõ äëÿ ñîõðàíåíèÿ ìåñòà íà ïîëêàõ ñóïåðìàðêåòîâ âàæíî äîáèòüñÿ çíà÷èòåëüíîé äîëè ðûíêà. Ýòî ñîâåðøåííî î÷åâèäíî è äëÿ èíòåðíåò-ñòðàòåãèé, ïðè ðåàëèçàöèè êîòîðûõ ïðîäóêò ïðåäîñòàâëÿåòñÿ áåñïëàòíî â íàäåæäå (÷àñòî íåîáîñíîâàííîé) âîçìåñòèòü ðàñõîäû íà íåãî çà ñ÷åò äîõîäîâ îò ðåêëàìû è áóäóùèõ ïðîäàæ.
Стратегии на стадии роста Íà ñòàäèè ðîñòà æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ äâà ðàçëè÷íûõ âèäà ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ — ðîñò íà íà÷àëüíîì ýòàïå (ñðàçó çà ñòàäèåé ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå) è áîëåå ïîçäíèé ðîñò (ýòàï, íà êîòîðîì âûñîêèé ïåðâîíà÷àëüíûé òåìï ðîñòà ïðîäàæ íà÷èíàåò çàìåäëÿòüñÿ). Ïîìèìî î÷åâèäíîãî ôàêòà, ñâèäåòåëüñòâóþùåãî î òîì, ÷òî îáúåì ïðîäàæ ïðîäóê-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
366
Глава 8
Разработка стратегии продукта
òîâîé êàòåãîðèè âñå åùå óâåëè÷èâàåòñÿ, ó ñòàäèè ðîñòà åñòü åùå íåñêîëüêî îñîáåííîñòåé. Âî-ïåðâûõ, ÷èñëî êîíêóðåíòîâ âîçðàñòàåò. Ýòî îêàçûâàåò äîïîëíèòåëüíîå äàâëåíèå íà ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó, òàê êàê èìè íåîáõîäèìî ñîõðàíèòü êàíàëû äèñòðèáüþöèè, à â ïðîäàæàõ è êîììóíèêàöèÿõ — áîëåå àêòèâíî äåìîíñòðèðîâàòü ïðåèìóùåñòâà ñâîåãî ïðîäóêòà íàä äðóãèìè, ïðèíàäëåæàùèìè ê òîé æå êàòåãîðèè. Ïî ìåðå òîãî êàê ïîòðåáèòåëè âñå áîëüøå óçíàþò î ïðîäóêòå è î âîçìîæíûõ åãî ðàçíîâèäíîñòÿõ, âñå áîëüøåìó äàâëåíèþ ïîäâåðãàåòñÿ öåíà. È íàêîíåö, ñ óñèëåíèåì êîíêóðåíöèè êëþ÷åâûì íàïðàâëåíèåì â ðàáîòå ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ñòàíîâèòñÿ ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà.  öåëîì, ñòðàòåãè÷åñêèå âàðèàíòû, ðåàëèçóåìûå íà ýòîé ñòàäèè, îïðåäåëÿþòñÿ ïîçèöèåé ïðîäóêòà íà ðûíêå, — ÿâëÿåòñÿ ëè îí òàì ëèäåðîì (áðåíä ñ îñíîâíîé äîëåé ðûíêà) èëè ïîñëåäîâàòåëåì. Ëèäåð ìîæåò âûáèðàòü: áîðîòüñÿ, ò.å. ïûòàòüñÿ óäåðæàòü ñâîþ ëèäèðóþùóþ ïîçèöèþ, èëè îòñòóïèòü, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ìåñòî ëèäåðà ïîëó÷àåò äðóãîé ïðîäóêò. Åñëè ëèäåð ïðåäïî÷èòàåò áîëåå àêòèâíûé âàðèàíò äåéñòâèé, îí ìîæåò ëèáî ñòàðàòüñÿ óäåðæàòü ñâîå ïðåæíåå ïîëîæåíèå (îïàñíûé ïîäõîä, òàê êàê òðóäíî òî÷íî îïðåäåëèòü, êàêèå óñèëèÿ ìîãóò ïîòðåáîâàòüñÿ äëÿ ñîõðàíåíèÿ çàíèìàåìîé ïîçèöèè), ëèáî ïðîäîëæàòü óñèëèâàòü ïîçèöèè ïðîäóêòà èëè óñëóãè.  êàêèõ óñëîâèÿõ ëèäåð âûáåðåò ïàññèâíûé âàðèàíò ïîâåäåíèÿ è ïðåäïî÷òåò îòñòóïèòü? Âïîëíå âåðîÿòíî, íîâûå ó÷àñòíèêè ðûíêà ñëèøêîì ñèëüíû (êàê ïîêàçûâàåò àíàëèç êîíêóðåíöèè) è ïîäíèìàþò êîíêóðåíòíóþ áîðüáó íà î÷åíü âûñîêèé óðîâåíü, íåäîñòóïíûé ñ íûíåøíåãî óðîâíÿ. Âñïîìíèì ñèòóàöèþ ñ êîìïàíèåé Minnetonka, ñîçäàâøóþ êàòåãîðèþ æèäêîãî ìûëà. Êîãäà íà ýòîò ðûíîê âûøëè ãèãàíòû Lever Brothers è Procter & Gamble, Minnetonka áûëà ëèêâèäèðîâàíà. Ïîýòîìó óõîä ñ ðûíêà — òàêæå âîçìîæíûé ñïîñîá ðåàêöèè. Ê äðóãèì âàðèàíòàì îòíîñÿòñÿ ïîïûòêà èçìåíèòü ïîçèöèþ ïðîäóêòà, ÷òîáû îí ñòàë, íàïðèìåð, ñèëüíûì áðåíäîì, çàíèìàþùèì íà ðûíêå âòîðóþ èëè òðåòüþ ïîçèöèþ, äëÿ ÷åãî, ìîæåò áûòü, ïîòðåáóåòñÿ ðàçäåëåíèå ðûíêà íà íîâûå ñåãìåíòû, èëè ïåðåõîä â îòäåëüíóþ íèøó. Ó ïîñëåäîâàòåëÿ òàêæå åñòü íåñêîëüêèõ âàðèàíòîâ ïîâåäåíèÿ, è âûáîð êîíêðåòíîãî ðåøåíèÿ çàâèñèò îò ñèëû ëèäåðà, ñèëû ïîñëåäîâàòåëÿ è â öåëîì — îò óñëîâèé êîíêðåòíîãî ðûíêà. Îäíèì èç íèõ ìîæåò áûòü áûñòðûé óõîä ñ ðûíêà è âëîæåíèå ñðåäñòâ â êàêîé-íèáóäü äðóãîé ïðîäóêò ñ áîëåå âûñîêèì äîëãîñðî÷íûì ïîòåíöèàëîì. Èíîãäà ïîñëåäîâàòåëü ìîæåò óäîâëåòâîðèòüñÿ âòîðîé èëè òðåòüåé ðûíî÷íîé ïîçèöèåé, ïðåäïðèíèìàÿ ìåðû äëÿ åå óêðåïëåíèÿ. Ñàìûé ðèñêîâàííûé âàðèàíò − ïîïûòêà îáîãíàòü êîíêóðåíòîâ â õîäå î÷åíü ðåçêèõ è ñêîíöåíòðèðîâàííûõ íà óçêîì íàïðàâëåíèè äåéñòâèé. Îäíàêî íåêîòîðûì êîìïàíèÿì òàêèå ìàíåâðû âïîëíå óäàëèñü, â ïåðâóþ î÷åðåäü áëàãîäàðÿ ìîùíîìó ìàðêåòèíãó è ïðîèçâîäñòâó ïîõîæèõ ïðîäóêòîâ. Íàïðèìåð, Johnson & Johnson (J&J) íåðåäêî äàåò âîçìîæíîñòü äðóãîé êîìïàíèè ñîçäàòü ðûíîê íîâîãî ïðîäóêòà, à çàòåì, èñïîëüçóÿ áîëåå ñèëüíûé ìàðêåòèíã, ñàìà ñòàíîâèòñÿ íà íåì ó÷àñòíèêîì íîìåð îäèí. Ýòî ïðîèçîøëî, â ÷àñòíîñòè, íà ðûíêå ïðîòèâîãðèáêîâûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 367
ñðåäñòâ, ïðîäàâàåìûõ áåç ðåöåïòà, êîòîðûé ñîçäàëà êîìïàíèÿ ScheringPlough, à çàòåì íà íåãî âûøëà J&J ñî ñâîèì Monistat 7 è áûñòðî çàõâàòèëà áîëüøå ïîëîâèíû ðûíêà (Weber, 1992). Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïðèáåãàþò ê ïðèåìó «ïðûæêà», èñïîëüçóÿ äëÿ åãî ñîâåðøåíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèå èííîâàöèè. Õîðîøèì ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü Docutel Corporation è åå äåéñòâèÿ â 1970-õ ãîäàõ (Abel, 1977). Docutel áûëà ïåðâîé êîìïàíèåé, êîòîðàÿ ðàçðàáîòàëà è ïðåäëîæèëà íà ðûíêå ÑØÀ àâòîìàòèçèðîâàííûå áàíêîâñêèå àïïàðàòû (ÀÒÌ, áàíêîìàòû).  òî âðåìÿ êîìïàíèÿ áûëà î÷åíü íåáîëüøîé: â 1974 ã. åå âûðó÷êà îò ïðîäàæ ñîñòàâèëà âñåãî 25 ìëí äîëë.  òå÷åíèå 1970-õ ãîäîâ ðûíîê áàíêîìàòîâ ðîñ äîâîëüíî áûñòðî, òàê êàê áàíêè îáíàðóæèëè, ÷òî ìîãóò èñïîëüçîâàòü ÀÒÌ äëÿ òîãî, ÷òîáû îòëè÷àòüñÿ îò äðóãèõ áàíêîâ, äåéñòâóþùèõ â ýòîì æå ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå. Îäíàêî íà ðûíîê ïðèøëè íîâûå êîíêóðåíòû, âêëþ÷àÿ ïðîèçâîäèòåëåé óíèâåðñàëüíûõ âû÷èñëèòåëüíûõ ìàøèí IBM, Burroughs è NCR, à òàêæå äâå ôèðìû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ñòðîèòåëüñòâå áàíêîâñêèõ õðàíèëèù è çàùèòå èíôîðìàöèè, — Diebold è Mosler. Êðîìå òîãî, ïîòðåáèòåëåé âñå áîëüøå èíòåðåñîâàë âîïðîñ ñíèæåíèÿ çàòðàò ïðè âûïîëíåíèè îïåðàöèé ïðè ïîìîùè ÀÒÌ, ÷åì èõ ïðåèìóùåñòâà ñ òî÷êè çðåíèÿ ìàðêåòèíãà. Ïîýòîìó Docutel, ëèäåð ðûíêà, äîëæíà áûëà ðåøèòü, ñëåäóåò ëè åé áîðîòüñÿ ñ áîëåå êðóïíûìè ó÷àñòíèêàìè èëè îòñòóïèòü. Äëÿ ïðîäîëæåíèÿ áîðüáû åé ïðèøëîñü áû ïîéòè íà êðóïíûå èíâåñòèöèè â ìàðêåòèíã è ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñâîåé ïðîäóêöèè, îñîáåííî íà ðàçðàáîòêó ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, ñîâìåñòèìîãî ñ êîìïüþòåðíûìè ñèñòåìàìè áàíêîâ. Ïîìèìî ýòîãî êîìïàíèÿ äîëæíà áûëà áû îïðåäåëèòü öåëåâûå ñåãìåíòû ðûíêà.  êà÷åñòâå àëüòåðíàòèâíîãî âàðèàíòà Docutel, ó÷èòûâàÿ áîëüøîé ïîòåíöèàëüíûé ðàçìåð ðûíêà, ìîãëà áû óäîâëåòâîðèòüñÿ ñèëüíîé âòîðîé èëè òðåòüåé ïîçèöèåé. Ê ñîæàëåíèþ, êîìïàíèÿ òàê è íå ïðèíÿëà ÷åòêîãî ðåøåíèÿ â ïîëüçó êàêîé-ëèáî ñòðàòåãèè è â êîíå÷íîì ñ÷åòå áûëà âîîáùå âûòåñíåíà Diebold ñ ðûíêà.
Стратегии на этапе зрелости продукта Äëÿ áîëüøåé ÷àñòè ïðîäóêòîâ, îñîáåííî äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ è óñëóã, íàèáîëåå ïîêàçàòåëüíà ñòàäèÿ çðåëîñòè æèçíåííîãî öèêëà. Äëÿ ýòîé ñòàäèè, íà êîòîðóþ â êîíöå êîíöîâ âûõîäÿò ìíîãèå ïðîäóêòîâûå êàòåãîðèè, ÷àñòî õàðàêòåðíû æåñòîêèå ñðàæåíèÿ çà äîëþ ðûíêà è äîñòóï ê êàíàëàì äèñòðèáüþöèè, áîëüøèå çàòðàòû íà ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà â ðîçíè÷íóþ òîðãîâëþ è ê êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì, à òàêæå àãðåññèâíîå öåíîîáðàçîâàíèå. Íà ñòàäèè çðåëîñòè êðèâàÿ îáúåìà ïðîäàæ ñòàíîâèòñÿ áîëåå ðîâíîé, à íîâûõ ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêòà ñòàíîâèòñÿ îòíîñèòåëüíî íåìíîãî. Õîòÿ êàêàÿ-òî ÷àñòü ïîòåíöèàëà ðûíêà ê ýòîìó âðåìåíè òàê è îñòàåòñÿ íåðåàëèçîâàííîé, èñïîëüçîâàòü åãî ñòàíîâèòñÿ êðàéíå òðóäíî è /èëè äîðîãî. Ïîòðåáèòåëè ê ýòîìó âðåìåíè óæå õîðîøî çíàêîìû ñ õàðàêòåðèñòèêàìè è äîñòîèíñòâàìè ïðîäóêòà. Åñëè îòëè÷èòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî òåïåðü è ìîæåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
368
Глава 8
Разработка стратегии продукта
áûòü ïîëó÷åíî, îíî äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò òàêèõ íåìàòåðèàëüíûõ ñâîéñòâ, êàê èìèäæ, èëè ïðè ïîìîùè óæå îáñóæäàâøåéñÿ ðàñøèðåííîé êîíöåïöèè ïðîäóêòà (íàïðèìåð, óëó÷øåíèå êà÷åñòâà îáñëóæèâàíèÿ, äèñòðèáüþöèè). Ðûíî÷íûå ñåãìåíòû óæå ÷åòêî âûäåëåíû, à îòûñêèâàòü íîâûå, åùå íåèñïîëüçóåìûå, íà ýòîì ýòàïå óæå òðóäíî. Îáùèå ñòðàòåãèè íà çðåëûõ ðûíêàõ ïîäîáíû ñòðàòåãèÿì íà ñòàäèè ðîñòà è çàâèñÿò îò îòíîñèòåëüíîé ðûíî÷íîé ïîçèöèè ïðîäóêòà. Îòëè÷èòåëüíîé ÷åðòîé âîçðîæäåíèÿ Procter & Gamble â íà÷àëå XXI â. áûëà ñôîêóñèðîâàííîñòü íà ñâîèõ îñíîâíûõ ïðîäóêòàõ è áðåíäàõ. Ëèäåðû èíîãäà îöåíèâàþò âðåìÿ, íåîáõîäèìîå äëÿ ïîëíîãî «âûäàèâàíèÿ» ïðîäóêòà. Åñëè ìåíåäæåð ýíåðãè÷íî ðàáîòàåò ñ êàêèì-òî ïðîäóêòîì â òå÷åíèå ïðîäîëæèòåëüíîãî âðåìåíè, åãî öåëü îáû÷íî çàêëþ÷àåòñÿ â èíâåñòèðîâàíèè äåíåæíûõ ñðåäñòâ, äîñòàòî÷íûõ ëèøü äëÿ ïîääåðæàíèÿ ñóùåñòâóþùåé äîëè ðûíêà. Ìîæåò áûòü ïîñòàâëåíà àëüòåðíàòèâíàÿ öåëü — «ñáîð óðîæàÿ», ò.å. ïîñòåïåííîå ñíèæåíèå äîëè è âëîæåíèå ìèíèìàëüíûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ ñ òåì, ÷òîáû äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî óâåëè÷åíèÿ êðàòêîñðî÷íîé ïðèáûëè. Âîçìîæíûå âàðèàíòû äåéñòâèé îñòàëüíûõ ôèðì çàâèñÿò îò ñòðàòåãèè ëèäåðà. Åñëè îí «ñîáèðàåò óðîæàé», ïîçèöèÿ íîìåð îäèí ìîæåò îêàçàòüñÿ îòêðûòîé äëÿ àãðåññèâíîãî áðåíäà íîìåð äâà. Åñëè ëèäåð ïðåäïî÷èòàåò ñîõðàíÿòü ñâîå ïîëîæåíèå íà ðûíêå â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè (ìíîãèå âåäóùèå ïðîèçâîäèòåëè ôàñîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ îñòàþòñÿ ïåðâûìè íà ïðîòÿæåíèè áîëåå 50 ëåò!), ïîñëåäîâàòåëü ìîæåò óäîâëåòâîðèòüñÿ âòîðûì ìåñòîì, íà êîòîðîì îí ïîëó÷àåò ïðèáûëü, èëè âûéòè èç ýòîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè.
Стратегии на стадии спада Íà ñòàäèè ñïàäà æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà îáúåì ïðîäàæ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ñíèæàåòñÿ. Ìåíüøå ñòàíîâèòñÿ è êîíêóðåíòîâ. Ðûíêè äîñòèãàþò ñòàäèè ñïàäà ïî ðÿäó ïðè÷èí. Âîçìîæíî, ñàìàÿ î÷åâèäíàÿ èç íèõ − òåõíîëîãè÷åñêîå óñòàðåâàíèå ïðîäóêòà. Ïðèìåð òàêîãî ðîäà — îòêàç îò øòûðåâûõ àíòåíí. Ê óïàäêó êàòåãîðèè òàêæå ìîãóò ïðèâåñòè èçìåíåíèÿ âêóñîâ ïîòðåáèòåëåé. Ñíèæåíèå ïîòðåáëåíèÿ àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ êîíüÿ÷íîé ãðóïïû ìîæåò áûòü ñâÿçàíî ñ ïîâûøåíèåì ïîïóëÿðíîñòè «áåëûõ» íàïèòêîâ, òàêèõ, êàê äæèí è âîäêà, à çàòåì âèíà è ïèâà, îñîáåííî òåõ ñîðòîâ, êîòîðûå ãîòîâÿò â ìèêðîïèâîâàðíÿõ. Âïîëíå âåðîÿòíî, ñàìàÿ î÷åâèäíàÿ ñòðàòåãèÿ íà ýòîé ñòàäèè — ïîïûòàòüñÿ îñòàòüñÿ ïîñëåäíèì ó÷àñòíèêîì íà ýòîì ðûíêå.  ýòîì ñëó÷àå ïðîäóêò çàíèìàåò ìîíîïîëüíîå ïîëîæåíèå äëÿ îñòàâøèõñÿ íåìíîãèõ ïîòðåáèòåëåé. Áëàãîäàðÿ ýòîìó íà íåãî ìîæíî óñòàíàâëèâàòü äîñòàòî÷íî âûñîêèå öåíû. Íàïðèìåð, Lansdale Semiconductor áûëà ïîñëåäíåé ôèðìîé, âûïóñêàþùåé êîìïüþòåðíûå ÷èïû 8080, ðàçðàáîòàííûå êîìïàíèåé Intel â 1974 ã. Õîòÿ áîëüøèíñòâî ñîâðåìåííûõ óñòðîéñòâ íà îñíîâå êîìïüþòåðíûõ ÷èïîâ îñòàâèëî äàëåêî ïîçàäè õàðàêòåðèñòèêè 8080, îí âñå åùå ïðèìåíÿåòñÿ â âîåííûõ ñèñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 369
òåìàõ, ñðîê ñëóæáû êîòîðûõ ðàññ÷èòàí îáû÷íî íà 20—25 ëåò (â ÷àñòíîñòè, ýòî îòíîñèòñÿ ê ðàêåòàì Hellfire è Pershing 2 è ðàäàðíîé ñèñòåìå Aegis äëÿ ëèíêîðîâ). Ó êîãî Ìèíèñòåðñòâî îáîðîíû ÑØÀ ðàçìåùàåò çàêàç, êîãäà ó íåãî âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü â 8080? Ó Lansdale, ïîñêîëüêó â íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòà êîìïàíèÿ — åäèíñòâåííûé ïîñòàâùèê äàííîãî ÷èïà.
Краткие выводы Åñëè íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü âñå ñòðàòåãè÷åñêèå àñïåêòû ïðîäóêòà, îòíîñÿùèåñÿ êî âñåì ýòàïàì åãî æèçíåííîãî öèêëà, äëÿ ýòîãî óäîáíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ôîðìàòîì, êîòîðûé ïðèâåäåí â òàáë. 8.3. Ýòîò ôîðìàò ïîçâîëÿåò ïðîàíàëèçèðîâàòü êàê íûíåøíþþ ïîçèöèþ ïðîäóêòà (äîëþ ðûíêà; ëèäåð èëè ïîñëåäîâàòåëü), òàê è èçìåíåíèÿ öåëåé, ïîçèöèîíèðîâàíèÿ è ïðîãðàìì ïðîäâèæåíèÿ â çàâèñèìîñòè îò èçìåíåíèÿ ñèòóàöèè â îòðàñëè. Òàáëèöà 8.3. Ñòðàòåãèè, ïðèìåíÿåìûå íà ïðîòÿæåíèè âñåãî æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà Ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà Âûâåäåíèå íà ðûíîê Ðîñò Çðåëîñòü Ñïàä Êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ Ëèäåð / Ïîñëåäîâàòåëü Öåëü Ïîçèöèîíèðîâàíèå Öåëåâûå ïîòðåáèòåëè Öåëåâûå êîíêóðåíòû Ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî
Примеры Сладкий батончик Odwalla Цель Ðàñòè íà 10% áûñòðåå, ÷åì êàòåãîðèÿ â öåëîì. Потребительские целевые группы Èìåþùèåñÿ ïîòðåáèòåëè ñîêà. Ëþäè, âíèìàòåëüíî îòíîñÿùèåñÿ ê ñâîåìó çäîðîâüþ è ñëåäÿùèå çà íîâèíêàìè. Ýíòóçèàñòû ñïîðòà. Ëþäè, ñåðüåçíî îòíîñÿùèåñÿ ê çäîðîâüþ. Ñåìüè, âíèìàòåëüíî îòíîñÿùèåñÿ ê âîïðîñàì ïèòàíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 8
370
Разработка стратегии продукта
Целевые конкуренты Clif Bar è Clif Luna. Kashi Go LEAN. Balance (Outdoor, Plus, Oasis). Базовая стратегия Óâåëè÷èòü äèñòðèáüþöèþ äî 80% â îñíîâíûõ áàêàëåéíûõ ìàãàçèíàõ. Ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà íàïðàâëåíèè íàòóðàëüíîé, ïîëåçíîé äëÿ çäîðîâüÿ ïèùè. Âîñïîëüçîâàòüñÿ íàçâàíèåì áðåíäà è ðåñóðñàìè Minute Maid.
Handspring Цель Ê êîíöó âòîðîãî ãîäà ïîëó÷èòü 15% ðûíêà PDA. Целевые потребители Êàê ïîêàçàíî â òàáë. 8.1, ñóùåñòâóþò òðè îñíîâíûå öåëåâûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé. Ïðîôåññèîíàëû áèçíåñà, ÷óâñòâèòåëüíûå ê öåíå (âêëþ÷àÿ ïîêóïàòåëåé äëÿ ñëóæáû ïðîäàæ êîìïàíèè è ò.ï.). Ïðîôåññèîíàëû íå èç ìèðà áèçíåñà (íàïðèìåð, ó÷èòåëÿ). Íåïðîôåññèîíàëû (íàïðèìåð, íåðàáîòàþùèå ñóïðóãè, ñòóäåíòû, ïåíñèîíåðû). Целевые конкуренты Palm Sharp Базовая стратегия Ïðîñòîòà è óäîáñòâî. Íèçêàÿ öåíà. Âîçìîæíîñòè ïîäêëþ÷åíèÿ äðóãèõ óñòðîéñòâ (÷åðåç ñëîò ðàñøèðåíèÿ).
Заключение  ýòîé ãëàâå ïîêàçàíû ïðè÷èíû, îáúÿñíÿþùèå íåîáõîäèìîñòü ïðîâåäåíèÿ ïîäãîòîâèòåëüíîãî àíàëèçà, îïèñàííîãî â ãë. ñ 3 ïî 7. Öåíòðàëüíûé êîìïîíåíò ïëàíà ìàðêåòèíãà, åãî ñåðäöåâèíà — öåëè è ñòðàòåãèè ïðîäóêòà, íà îñíîâàíèè êîòîðûõ, à òàêæå àíàëèçà òåêóùåé ñèòóàöèè íà ðûíêå ðàçðàáàòûâàåòñÿ ïëàí ðåêîìåíäóåìîé äåÿòåëüíîñòè. Ñîäåðæàíèå òàêèõ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà, êàê ïðîãðàììû öåíîîáðàçîâàíèÿ è ðåêëàìû, îïðåäåëÿåò ñòðàòå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 371
ãèÿ, êîòîðóþ â îáîáùåííîì âèäå ìîæíî ïðåäñòàâèòü â ôîðìàòå òàáë. 8.3. Óñïåõ ñòðàòåãèè â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò èíòåãðàöèè àíàëèçà ñèòóàöèè ñ ïðîãðàììàìè, êîòîðûå íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ñîãëàñîâàííîãî óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì. Ñòðàòåãèþ ìîæíî îðãàíèçîâàòü ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè. Çäåñü àêöåíò áûë ñäåëàí íà âûáîðå ñòðàòåãè÷åñêîé àëüòåðíàòèâû: ðîñòà èëè ýôôåêòèâíîñòè.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ â îñíîâó ìîãóò áûòü ïîëîæåíû ñòðàòåãèÿ ðàáîòû ñ ïîòðåáèòåëÿìè, êàïèòàë áðåíäà, íîâûå ïðîäóêòû èëè ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà. Õîòÿ âíà÷àëå ìîæåò ïîêàçàòüñÿ, ÷òî â òàêîì ðàçíîîáðàçèè âàðèàíòîâ òðóäíî ðàçîáðàòüñÿ, íî ïðè èõ áîëåå ãëóáîêîì èçó÷åíèè ìåæäó âñåìè ýòèìè ïîäõîäàìè îáíàðóæèòñÿ òåñíàÿ âçàèìîçàâèñèìîñòü. Ñòðàòåãèè ðîñòà îáû÷íî ïðåäïî÷òèòåëüíû äëÿ ðûíêîâ, íàõîäÿùèõñÿ íà ñòàäèè ðîñòà; îíè òðåáóþò ïðåäëîæåíèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ, ñôîêóñèðîâàííîñòè íà ïðèâëå÷åíèè ïîòðåáèòåëåé è ñòèìóëèðîâàíèè èõ ïîòðåáèòåëüñêîé àêòèâíîñòè, íàðàùèâàíèÿ êàïèòàëà áðåíäà. È íàîáîðîò, ñòðàòåãèè ýôôåêòèâíîñòè ÷àùå ïðèìåíÿþòñÿ íà áîëåå ïîçäíèõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà è âêëþ÷àþò òàêèå ñîñòàâëÿþùèå, êàê óäåðæàíèå ñóùåñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé è/èëè ñòèìóëèðîâàíèå èõ ïîòðåáèòåëüñêîé àêòèâíîñòè, ìèíèìàëüíûå èëè ïðîñòûå èçìåíåíèÿ ïðîäóêòà è èñïîëüçîâàíèå â êà÷åñòâå ðû÷àãà âëèÿíèÿ êàïèòàëà áðåíäà, íàïðèìåð, ÷åðåç ëèöåíçèðîâàíèå èëè ïðîäàæó íàçâàíèÿ áðåíäà. Âîçìîæíûå ñëåäñòâèÿ ïðèìåíåíèÿ ýòèõ ñòðàòåãèé ïîêàçàíû â òàáë. 8.4. Òàáëèöà 8.4. Âçàèìîñâÿçàííûå ñòðàòåãè÷åñêèå àñïåêòû Ñòðàòåãè÷åñêèå àëüòåðíàòèâû Ðîñòà Ñòðàòåãèÿ íà îñíîâå ïîòðåáèòåëåé
Ñòðàòåãèÿ íà îñíîâå áðåíäà
Ïðèâëå÷åíèå Óäåðæàíèå Ñòèìóëèðîâàíèå Èñêëþ÷åíèå Ôîðìèðîâàíèå Èñïîëüçîâàíèå â êà÷åñòâå ðû÷àãà «Âûäàèâàíèå»
Ñòðàòåãèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòà Ïîÿâëåíèå íà ðûíêå Ðîñò Çðåëîñòü
Ýôôåêòèâíîñòè
V
V
V V
V Ðàñøèðåíèå áðåíäà Íîâûå ïðîäóêòû V V
Ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè Ëèöåíçèðîâàíèå Ñîêðàùåíèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè
V
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
372
Глава 8
Разработка стратегии продукта
Литература Aaker David A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press. Aaker David A. (1991). Brand Equity. New York: The Free Press. Aaker David A., Robert Jacobsen (2001) «The Value Relevance of Brand Attitude in High Technology Markets», Journal of Marketing Research 38, November, 485—93. Aaker Jennifer (1997). «Dimensions of Brand Personality», Journal of Marketing Research 34, August, 347—56. Abel Derek F. (1977). «Docutel Corporation», Harvard Business School case study ¹ 9—578—073, 1977. Ailawadi Kusum, Scott Neslin, Donald R. Lehmann (2001) «Marker Response to a Major Policy Change in the Marketing Mix: Learning from Procter & Gamble’s Value Pricing Strategy, Journal of Marketing 65, January, 44—61. Ailawadi Kusum L., Donald R. Lehmann, Scott A. Neslin (2003) «Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity» Journal of Marketing 67, October, 1—17. Batra Rajeev, Donald R. Lehmann, Dipinder Singh (1993). «The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences», in David A. Aaker, Alexander L. Biel (eds.), Brand Equity and Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 83—96. Bounds Wendy (1994). «Photography Companies Try to Click with Children», Wall Street Journal, January 31, B1. Business Week (1996). «Japan Turns a Corner,« February 26, 108—9. Carpenter Gregory S., Kent Nakamoto (1989). «Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage», Journal of Marketing Research, August, 285—98. Chandon Pierre, Brian Wansink (2002) «When Are Stockpiled Products Consumed Faster? A Convenience-Salience Framework of Postpurchase Consumption Incidence and Quantity», Journal of Marketing Research 39, August, 321—35. Czepiel John A. (1992). Competitive Marketing Strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Ch. 1. Day George S. (1990). Market Driven Strategy. New York: The Free Press, Chapter 7. Golder Peter N., Gerard J. Tellis (1993). «Pioneering Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend», Journal of Marketing Research, May, 158—70. Hulbert James M. (1985). Marketing: A Strategic Perspective. Katonah, NY: Impact Planning Group. Kadanoff Marcia (1995). «Customers Who Are Ripe for the Picking», Marketing Computers, December, 24B26.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 373
Keller Kevin L. (2002) Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Lefton Terry, Weston Anson (1996). «How Much Is Your Brand Worth?», Brandweek, January 29, 43—4. Levitt Theodore (1986) Marketing Imagination. New York: The Free Press. Mehegan Sean (1996). «A Picture of Quality», Brandweek, April 8, 38—40. Milbank Dana (1992). «Restructured Alcoa Seeks to Juggle Cost and Quality», Wall Street Journal, August 25, B4. Morris Betsy (1996). «The Brand»s the Thing», Fortune, March 4, 72—86. Ðàå Peter (1992). «Card Issuers Turn to Stealing Customers», Wall Street Journal, August 18, B1. Porter Michael E.(1985). Competitive Advantage. New York: Free Press. Ries Al, Jack Trout (1992). Marketing, Warfare. New York: McGraw-Hill. Schnaars Steven (1991). Marketing Strategy: A Customer-Driven Approach. New York: The Free Press. Schwartz Karen (1996). «Pennies Saved, Millions Earned», San Francisco Chronicle, March 24, D1. Urban Glen L., Theresa Carter, Steven Gaskin, Zofia Mucha (1986), «Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications», Management Science, June, 645—59. Wansink Brian (1996) «Does Package Size Accelerate Usage Volume?» Journal of Marketing 60, July, 1—14. Weber Joseph (1992), «A Big Company That Works», Business Week, May 4, 124—29.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Новые продукты Введение  ýòîé êíèãå àêöåíò ïðåäíàìåðåííî ñäåëàí íà óæå ñóùåñòâóþùèå ïðîäóêòû, ÷àñòè÷íî èç-çà òîãî, ÷òî åñëè îíè íå ÿâëÿþòñÿ êîììåð÷åñêè óñïåøíûìè, ó îðãàíèçàöèè íå áóäåò âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ äëÿ ðàçðàáîòêè è ïðåäëîæåíèÿ íà ðûíêå íîâûõ ïðîäóêòîâ. Êðîìå òîãî, êàê áóäåò ïîêàçàíî äàëåå, ëîãèêó ìàðêåòèíãà ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ ïî áîëüøåé ÷àñòè òàêæå ìîæíî ïðèìåíèòü è ê íîâûì. ×èòàòåëè, ãëóáîêî èíòåðåñóþùèåñÿ ýòîé òåìîé, ìîãóò îáðàòèòüñÿ êî ìíîãèì ïåðâîêëàññíûì ïóáëèêàöèÿì (Cooper, 1993; Moore, Pessemier, 1993; Urban, Hauser, 1993). Áîëüøèíñòâî íîâûõ ïðîäóêòîâ íà ñàìîì äåëå íå ÿâëÿþòñÿ ïî ñóòè íîâûìè. Íàïðèìåð, ïîÿâëåíèå íîâûõ ðàñöâåòîê, âêëþ÷åíèå â ñîñòàâ ïðîäóêòà äîïîëíèòåëüíîãî èíãðåäèåíòà, ïîâûøåíèå íà 30% êàêèõ-òî õàðàêòåðèñòèê è ò.ä. — âñå ýòî íå òå èííîâàöèè, êîòîðûå äåéñòâèòåëüíî ìîæíî ñ÷èòàòü ïðîðûâíûìè. Îäíàêî èìåííî íà ýòè «îòíîñèòåëüíî íîâûå» ïðîäóêòû ïðèõîäèòñÿ çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ îáúåìà ïðîäàæ è ïðèáûëè. Èìåííî îíè ÷àñòî ïðåäñòàâëÿþò çîíó îòâåòñòâåííîñòè ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, áðåíäó èëè êàòåãîðèè è ÿâëÿþòñÿ èíòåãðàëüíîé ÷àñòüþ ïëàíà ìàðêåòèíãà. È íàîáîðîò, äåéñòâèòåëüíî íîâûå ïðîäóêòû íà ðûíêå ïðåäëàãàþòñÿ ðåäêî (ó îäíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ ôàñîâàííûõ ïðîäîâîëüñòâåííûõ ïðîäóêòîâ èìååòñÿ áàçà äàííûõ, â êîòîðóþ âêëþ÷åíà èíôîðìàöèÿ î 5000 ïðîäóêòàõ, ïðåäëîæåííûõ íà ðûíêå, èç êîòîðûõ ïî-íàñòîÿùåìó íè îäèí íå ÿâëÿåòñÿ íîâûì). Îäíàêî èõ âëèÿíèå ìîæåò áûòü ñóùåñòâåííûì, âî ìíîãîì çà ñ÷åò ðàñøèðåíèÿ ïðåæíèõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé èëè ñîçäàíèÿ íîâûõ (íàïðèìåð, ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû). Ïîýòîìó â ïåðâóþ î÷åðåäü ìû çàéìåìñÿ îòíîñèòåëüíî íîâûìè ïðîäóêòàìè, à çàòåì â ýòîé ãëàâå áóäóò ðàññìîòðåíû âîïðîñû ðàçðàáîòêè è ïðåäëîæåíèÿ íà ðûíêå «äåéñòâèòåëüíî íîâûõ» ïðîäóêòîâ. Êàæäûé ãîä òîëüêî â ñóïåðìàðêåòàõ ÑØÀ ïîÿâëÿþòñÿ òûñÿ÷è íîâûõ ïðîäóêòîâ. Îäíàêî áîëüøèíñòâî èç íèõ ôàêòè÷åñêè íå îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè íîâûõ. Ñêîðåå èõ ìîæíî íàçâàòü «îòíîñèòåëüíî íîâûìè», òàê êàê ýòî — íåìíîãî ìîäèôèöèðîâàííûå âàðèàöèè óæå ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ. Ìîäèôèêàöèè îñóùåñòâëÿþòñÿ ðàçëè÷íûì îáðàçîì, â ÷àñòíîñòè ñëåäóþùèìè: 1) èçìåíåíèå èíãðåäèåíòîâ (íàïðèìåð, ñíèæåíèå æèðíîñòè ïðîäîâîëüñòâåííûõ ïðîäóêòîâ); 2) äîáàâëåíèå íîâûõ ñâîéñòâ; 3) êîïèðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 375
âàíèå, ïðè êîòîðîì íîâûé ïðîäóêò î÷åíü ïîõîæ íà óæå ñóùåñòâóþùóþ ìîäåëü êîíêóðåíòà. Ýòèìè âèäàìè ïðîäóêöèè, êàê ïðàâèëî, çàíèìàþòñÿ ìåíåäæåðû, îòâå÷àþùèå çà óæå ïðåäëàãàåìûå íà ðûíêå ïðîäóêòû. Íà äîëþ ïîäîáíûõ ïðîäóêòîâ ïðèõîäèòñÿ çíà÷èòåëüíûé îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëè, è ïîýòîìó îíè î÷åíü âàæíû äëÿ êîìïàíèè. Ñàì ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà òàêèõ ïðîäóêòîâ ìîæåò áûòü äîñòàòî÷íî ñëîæíûì. Íî äàæå â ýòîì ñëó÷àå îíè, ïî ñóòè, ÿâëÿþòñÿ ïðîäóêòàìè «ñ ëèìîííûì çàïàõîì» (íàçâàíû â ÷åñòü ïåðâîãî íîâîãî ïðîäóêòà, — ìûëà ñ çàïàõîì ëèìîíà, èññëåäîâàíèåì êîòîðîãî çàíèìàëñÿ îäèí èç àâòîðîâ ýòîé êíèãè), ïîðîé èõ íàçûâàþò íåïðåðûâíûìè èííîâàöèÿìè. Áîëüøàÿ ÷àñòü èõ ïðîäàæ îñóùåñòâëÿåòñÿ çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ îáúåìà ïðîäàâàåìûõ ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ èç ýòîé æå êàòåãîðèè.  öåëîì, ïîòðåáèòåëè ëåãêî ïîíèìàþò, äëÿ ÷åãî íóæíû ýòè ïðîäóêòû è ñ ÷åì îíè êîíêóðèðóþò (íàïðèìåð, ìûëî ñ çàïàõîì ëèìîíà − ñ ìûëîì ñ çàïàõîì ëàéìà). Íîâûå ïðîäóêòû ìîãóò ïðåäëàãàòüñÿ íà ðûíêå êàê äëÿ íàñòóïàòåëüíûõ (íàïðèìåð, ÷òîáû ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ èëè ðûíî÷íóþ äîëþ), òàê è îáîðîíèòåëüíûõ (÷òîáû ñîîòâåòñòâîâàòü äåéñòâèÿì êîíêóðåíòà èëè áëîêèðîâàòü èõ) öåëåé. Äëÿ óïðîùåíèÿ îáñóæäåíèÿ (à òàêæå ïîòîìó, ÷òî íàñòóïëåíèå âñåãäà â öåëîì èíòåðåñíåå, ÷åì îáîðîíà) â íà÷àëå îñíîâíîé àêöåíò â ðàññìîòðåíèè áóäåò ñäåëàí íà íîâûå ïðîäóêòû íàñòóïàòåëüíîãî íàçíà÷åíèÿ (íàïðèìåð, ïðåäëîæåíèè ðàçëè÷íûõ îïöèé). Ðåøåíèå î ïðåäëàãàåìûõ ïðîäóêòàõ èëè óñëóãàõ òåñíî ñâÿçàíî ñ äâóìÿ äðóãèìè, à èìåííî áðåíäîì (ñóùåñòâóþùèì èëè íîâûì), ïîä êîòîðûì áóäåò ïðåäëàãàòüñÿ ïðîäóêò, è òåì, êàêèå ïîòðåáèòåëè (ïðåæíèå èëè íîâûå) ñòàíóò öåëåâûìè äëÿ ýòîãî ïðîäóêòà. Ðàçðàáîòêà íîâûõ ïðîäóêòîâ îáû÷íî ïðîèñõîäèò ïîýòàïíî. Íà êàæäîì ýòàïå ïðîäóêò îöåíèâàåòñÿ, öåëåñîîáðàçíî ëè ïåðåõîäèòü ê ñëåäóþùåìó ýòàïó èëè íåò. Òèïîâàÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ðàçðàáîòêè áîëüøèíñòâà íîâûõ ïðîäóêòîâ ïîêàçàíà â òàáë. 9.1. Òàáëèöà 9.1. Ñòàäèè ðàçðàáîòêè ïðîäóêòà 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Ãåíåðàöèÿ èäåè Ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè Îöåíêà æèçíåñïîñîáíîñòè Òåñòèðîâàíèå êîíöåïöèè Ðàçðàáîòêà ïðîäóêòà Òåñòèðîâàíèå ïðîäóêòà Ðûíî÷íîå òåñòèðîâàíèå Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î âûïóñêå èëè îòêàçå îò âûïóñêà
Õîòÿ òàêîé (ñèñòåìíûé) ïîäõîä óñïåøíî ïðèìåíÿåòñÿ ê ñðàâíèòåëüíî íîâûì ïðîäóêòàì, ïðèìåíÿòü åãî ê äåéñòâèòåëüíî íîâûì ïðîäóêòàì òðóäíî. Ýòî íåóäèâèòåëüíî, ïîòîìó ÷òî ðàçðàáîòêà è ìàðêåòèíã ïðîäóêòà «ñ çàïàõîì ëèìîíà» è äåéñòâèòåëüíî íîâîãî ïðîäóêòà ïî ñâîåé ñóùíîñòè çàìåòíî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
376
Глава 9
Новые продукты
îòëè÷àþòñÿ. Ïî ýòîé ïðè÷èíå ñíà÷àëà áóäóò ðàññìîòðåíû êëþ÷åâûå àñïåêòû ïîäõîäà, ïðèìåíÿåìîãî ê áîëüøèíñòâó íîâûõ ïðîäóêòîâ, à çàòåì îñîáåííîñòè, ïðèñóùèå äåéñòâèòåëüíî íîâûì ïðîäóêòàì.
Модификация продукта Î ìîäèôèêàöèè ïðîäóêòà ãîâîðÿò òàêèå âûðàæåíèÿ, êàê ïîñòîÿííîå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà, îáíîâëåíèå, èçìåíåíèå äèçàéíà è ïåðåõîä íà ñîâðåìåííûé ñòèëü. Ìîäèôèêàöèÿ ìîæåò áûòü òðåõ òèïîâ: î÷åâèäíîå óëó÷øåíèå (íàïðèìåð, ìîäåðíèçàöèÿ), èçìåíåíèå (íàïðèìåð, èçìåíåíèå ñòèëÿ èëè èíãðåäèåíòîâ, ïîñëå ÷åãî ïðîäóêò ìîæåò ñòàòü áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ îäíèõ ïîòðåáèòåëåé è â ìåíüøåé ñòåïåíè äëÿ äðóãèõ) è óõóäøåíèå (íàïðèìåð, çàìåíà äîðîãîñòîÿùåãî èíãðåäèåíòà èëè êàêîãî-íèáóäü óñëîâèÿ ïðåäëîæåíèÿ íà áîëåå ïðîñòîé âàðèàíò). Ïðè îöåíêå òîãî, íàñêîëüêî æåëàòåëüíî èçìåíåíèå ïðîäóêòà, î÷åíü âàæíî ìíåíèå òðåõ ãðóïï ðåñïîíäåíòîâ: ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ñëó÷àéíûõ ïîòðåáèòåëåé è òåõ, êòî â íàñòîÿùåå âðåìÿ íå ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè äàííîãî ïðîäóêòà. Î÷åâèäíî, èäåàëüíîé ÿâëÿåòñÿ ñèòóàöèÿ, ïðè êîòîðîé íîâóþ ðàçíîâèäíîñòü ïðîäóêòà îïðîáîâàëè âñå òðè ãðóïïû ðåñïîíäåíòîâ, îòäàëè åé ïðåäïî÷òåíèå è ñòàëè ïîêóïàòü åå ÷àùå. Îäíàêî ïîñêîëüêó òàêîãî ïî÷òè íèêîãäà íå áûâàåò, íåîáõîäèìî îöåíèòü, êàêèìè, ñêîðåå âñåãî, áóäóò èçìåíåíèÿ â ïîâåäåíèè óêàçàííûõ ãðóïï. Ðåøåíèå ñëåäóåò ïðèíèìàòü íà îñíîâå ýòèõ îöåíîê è ñ ó÷åòîì ñòîèìîñòíûõ ïàðàìåòðîâ. Ñâÿçàííóþ ñ ìîäèôèêàöèåé îñíîâíóþ äèëåììó ìîæíî ðåøèòü ñ ïîìîùüþ òèïîëîãèè, ïðåäñòàâëåííîé â òàáë. 9.2. Ðåøåíèå çàäà÷è íà÷èíàåòñÿ ñ îöåíêè êîëè÷åñòâà ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ñëó÷àéíûõ ïîòðåáèòåëåé è òåõ, êòî íå ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáèòåëåì, íî ìîã áû ïîïðîáîâàòü íîâóþ ðàçíîâèäíîñòü ïðîäóêòà. Çàòåì ñëåäóåò îïðåäåëèòü êîýôôèöèåíòû îïðîáîâàíèÿ äëÿ êàæäîé ãðóïïû. Ðàññìîòðèì ïðîöåññ âûõîäà íà ðûíîê ïîëó÷èâøåãî çàòåì èçâåñòíîñòü íàïèòêà New Coke. Êîãäà ýòîò ïðîäóêò áûë òîëüêî ïðåäëîæåí íà ðûíêå, âîçíèêëà íåïðåäâèäåííàÿ ïðîáëåìà: ïîêóïàòåëè, ëîÿëüíûå ê Coke, íå õîòåëè äàæå ïîïðîáîâàòü íîâóþ ðàçíîâèäíîñòü íàïèòêà, ò.å. Coke íàñòîëüêî îêàçàëàñü çàëîæíèöåé ñâîèõ ïðîøëûõ óñïåõîâ è êàïèòàëà áðåíäà, ÷òî ìíîãèå åå ïðèâåðæåíöû ðàññìàòðèâàëè ëþáûå èçìåíåíèÿ íåæåëàòåëüíûìè. Ïîýòîìó íà ýòàïå îïðîáîâàíèÿ âîçíèêàåò èíòåðåñíûé êîìïðîìèññ: åñëè èçìåíåíèÿ ïðîäóêòà áóäóò çíà÷èòåëüíûìè, ýòî ìîæåò ïîáóäèòü ïîïðîáîâàòü åãî òåõ, êòî â íàñòîÿùåå âðåìÿ íå ÿâëÿåòñÿ åãî ïîòðåáèòåëåì, îäíàêî ïðè ýòîì âû ïîòåðÿåòå ÷àñòü ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé; ñ äðóãîé ñòîðîíû, íåçíà÷èòåëüíûå èçìåíåíèÿ ñ áîëüøåé âåðîÿòíîñòüþ óäåðæàò ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, íî íå ïðèâëåêóò íîâûõ. Âûâîä: áîëåå ðåçêèõ èçìåíåíèé ìîæíî îæèäàòü ó ïðîäóêòîâ ñ íåáîëüøîé äîëåé ðûíêà, òàê êàê îíè ðèñêóþò ïîòåðÿòü îòíîñèòåëüíî íåìíîãî ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 377
Òàáëèöà 9.2. Îöåíêà âëèÿíèÿ íà ïîòðåáèòåëåé èçìåíåíèÿ äèçàéíà ïðîäóêòà Ñóùåñòâóþùèå ïîòðåáèòåëè Ëîÿëüíûå ïîòðåáèòåëè
À. Ïðîáóþò
Ñëó÷àéíûå ïîòðåáèòåëè
Á. Íå ïðîáóþò À. Ïðîáóþò
Íå ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè
Ðåàêöèÿ
Á. Íå ïðîáóþò À. Ïðîáóþò
Îòâåò ïîñëå îïðîáîâàíèÿ Ïðåäïî÷èòàþò Íðàâèòñÿ Íå íðàâèòñÿ Ïðåäïî÷èòàþò Íðàâèòñÿ Íå íðàâèòñÿ
Ïðåäïî÷èòàþò Íðàâèòñÿ Íå íðàâèòñÿ
Á. Íå ïðîáóþò
Âëèÿíèå íà îáúåì ïðîäàæ / ïðèáûëü Ïðèðîñò Áåç èçìåíåíèé Ñíèæåíèå Ñíèæåíèå Ïðèðîñò Áåç èçìåíåíèé Ðîñò îáúåìà ïðîäàæ îáðàçöîâ Ñíèæåíèå Ïðèðîñò Ðîñò îáúåìà ïðîäàæ îáðàçöîâ Ðîñò îáúåìà ïðîäàæ îáðàçöîâ Áåç èçìåíåíèé
Ïîòðåáèòåëåé ñ ðàçíûìè ðåàêöèÿìè, âîçíèêàþùèìè ïîñëå îïðîáîâàíèÿ, ìîæíî ðàçäåëèòü (â êàêîé-òî ìåðå ïðîèçâîëüíî) íà òðè êàòåãîðèè: íà÷èíàþùèå îòäàâàòü ïðåäïî÷òåíèå íîâîé ðàçíîâèäíîñòè; òå, êîìó íîâàÿ ðàçíîâèäíîñòü íðàâèòñÿ ïî÷òè òàê æå, êàê è ñòàðàÿ (ïî ñóùåñòâó âàðèàíò áåçðàçëè÷èÿ); òå, êîìó íîâàÿ ðàçíîâèäíîñòü íå íðàâèòñÿ (ïðåäïî÷èòàþò ñòàðóþ). Ïîñëåäíÿÿ íåîáõîäèìàÿ èíôîðìàöèÿ îòíîñèòñÿ ê ìàñøòàáàì âëèÿíèÿ íà ïðèáûëü êàæäîé êîìáèíàöèè, âêëþ÷àþùåé òèï ïîòðåáèòåëÿ, åãî ðåøåíèÿ îïðîáîâàòü è ðåàêöèè íà îïðîáîâàíèå. Íåêîòîðûå ïîñëåäñòâèÿ äëÿ ïðèáûëè îòíîñèòåëüíî î÷åâèäíû: îòêàç îò îïðîáîâàíèÿ ëîÿëüíûõ èëè ñëó÷àéíûõ ïîòðåáèòåëåé ïðèâîäèò ê èõ ïîòåðå è, ñëåäîâàòåëüíî, ê íåïîëó÷åíèþ âñåãî äîõîäà îò íèõ çà âðåìÿ âîçìîæíîãî, íî ïðåêðàùåííîãî èõ âçàèìîäåéñòâèÿ (ïî äàííîìó ïðîäóêòó) ñ êîìïàíèåé. Åñëè ëîÿëüíûå èëè ñëó÷àéíûå ïîòðåáèòåëè îïðîáóþò íîâûé ïðîäóêò è íå óâèäÿò îñîáîé ðàçíèöû ìåæäó íîâîé è ñòàðîé ðàçíîâèäíîñòüþ, íèêàêîãî èçìåíåíèÿ ïðèáûëè íå áóäåò, çà èñêëþ÷åíèåì èçìåíåíèÿ ìàðæè, ñâÿçàííîé ñ ðàçíèöåé ìåæäó öåíàìè è ñåáåñòîèìîñòüþ ó ïðåæíåãî è íîâîãî âèäà ïðîäóêöèè. Íà ðàçìåð ïðèáûëè (èëè óáûòêè), ïîëó÷åííîé â ðåçóëüòàòå ïðîáíîé ïðîäàæè, ñåðüåçíî âëèÿþò «èñïûòàòåëè» íîâîãî ïðîäóêòà èç ãðóïïû ñëó÷àéíûõ ïîòðåáèòåëåé èëè òåõ, êòî ïîòðåáèòåëåì íå ÿâëÿåòñÿ, íî ïðèøåë ê âûâîäó, ÷òî äàííûé ïðîäóêò «õîðîø, íî íå âåëèêîëåïåí», à çàòåì âåðíóëèñü ê ñâîèì îáû÷íûì ïîêóïàòåëüñêèì ïðåäïî÷òåíèÿì. Ïîýòîìó ïðè ðàññìîòðåíèè íîâûõ âàðèàíòîâ ïðîäóêòà âëèÿíèå ïîòðåáèòåëåé ìîæíî ñòðóêòóðèðîâàòü â âèäå «äåðåâà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ», êîòîðîå ïîêàçûâàåò, ÷òî ñóùåñòâåííîå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
378
Глава 9
Новые продукты
ïðèáàâëåíèå ê äîõîäó äàþò ñëó÷àéíûå ïîëüçîâàòåëè èëè ëèöà, â ïðîøëîì íå ïîëüçîâàâøèåñÿ ýòèì ïðîäóêòîì, ÷åé îáùèé îáúåì ïîòðåáëåíèÿ â õîäå êàìïàíèè îïðîáîâàíèÿ ïîâûñèëñÿ. Ïðàâäà, ñòîëü æå áîëüøîé ìèíóñ äàþò ëîÿëüíûå ïîòðåáèòåëè, ñíèçèâøèå îáúåì ïîëüçîâàíèÿ èëè âîîáùå îòêàçàâøèåñÿ îò íîâîé ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà. Êîíå÷íî, îáÿçàòåëüíî íàäî ó÷èòûâàòü òåõ êëèåíòîâ, êîòîðûå íå ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè. Íàèáîëåå î÷åâèäíîé ñîñòàâëÿþùåé ÿâëÿþòñÿ çàòðàòû, âêëþ÷àþùèå îïëàòó ñûðüÿ è äðóãèå ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ ïðåäëîæåíèåì (íàïðèìåð, ïîäëåæàùèå âû÷åòó ñóììû ïî ñòðàõîâûì ïîëèñàì, ïðîöåíòíûå ñòàâêè ïî ñ÷åòàì íà ðûíêå äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ðàñõîäû íà ïðåäëàãàåìîå îáó÷åíèå). Ñðåäè äðóãèõ ôàêòîðîâ, êîòîðûå ñëåäóåò ïðèíÿòü âî âíèìàíèå, — âëèÿíèå íîâûõ ìîäèôèêàöèé ïðîäóêòîâ íà ðàáîòíèêîâ êîìïàíèè (ñ òî÷êè çðåíèÿ ìîðàëüíîé àòìîñôåðû â îðãàíèçàöèè) è îáùèé èìèäæ êîìïàíèè. Âàæíî òàêæå ïîíèìàòü è òî, ÷òî ìîäèôèêàöèè ïðîäóêòîâ ìîãóò ïðîèñõîäèòü íå òîëüêî íà óðîâíå èõ ôèçè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê, íî è â âèäå ëþáîãî àñïåêòà ñïîñîáà ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêòà. Èçìåíåíèå êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè (íàïðèìåð, ðåàëèçàöèÿ ÷åðåç äèñêîíòíûå ìàãàçèíû ïðîäóêòà, êîòîðûé ðàíüøå ïðîäàâàëñÿ â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíàõ) ìîæåò ëèáî ðàñøèðèòü, ëèáî ñóçèòü ïîòåíöèàëüíûé ðûíîê, à òàêæå ïîâëèÿòü íà èìèäæ êà÷åñòâà ïðîäóêòà è òåì ñàìûì íà êàïèòàë áðåíäà è îáúåì ïðîäàæ. Àíàëîãè÷íî ñíèæåíèå öåíû èëè ñìåùåíèå àêöåíòîâ â ðåêëàìå ìîæåò êàê îòêðûòü íîâûå ðûíêè (ñåãìåíòû ïîòðåáèòåëåé), òàê è ñóçèòü èëè çàêðûòü ïðåæíèå. Âåðîÿòíî, íàèáîëåå èíòåðåñíûé âèä ìîäèôèêàöèè ïðîäóêòà ñâÿçàí ñ îáñëóæèâàíèåì. Ñàìûé îáû÷íûé öâåòîê ñòàíîâèòñÿ îñîáåííûì, åñëè åãî äîñòàâèëè ëè÷íî â ðóêè; ïðîñòàÿ çàìåíà ìàñëà â àâòîìîáèëå ñòàíåò çàïîìèíàþùèìñÿ ñîáûòèåì, åñëè â ãàðàæå êîìôîðòàáåëüíûå óñëîâèÿ äëÿ îæèäàíèÿ, ïîêà ïðîèñõîäèò ñåðâèñ âëàäåëüöà ìàøèíû. Íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ìíîãèõ ïðîäóêòîâ ñ÷èòàåòñÿ óïàêîâêà (íàïðèìåð, ñòèëåâîå îôîðìëåíèå àâòîìîáèëÿ). Äëÿ äðóãèõ îíà ÿâëÿåòñÿ ìåõàíèçìîì äîçèðîâàíèÿ, êîíñòðóêöèÿ è äèçàéí êîòîðîãî ñàìè ïðèâëåêàþò âíèìàíèå (íàïðèìåð, áàíêè äæåìà Smuckers ñ øèðîêèì ãîðëûøêîì, «ìÿãêèå» (êîòîðûõ ìîæíî ñäàâèòü) áóòûëêè êåò÷óïà, çóáíàÿ ïàñòà â óïàêîâêå ñ äîçàòîðîì, óïàêîâêè æèäêîãî ìûëà). Ó íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ óïàêîâêà − ýòî òîëüêî çàùèòíîå ïîêðûòèå, îäíàêî äàæå â òàêîì âèäå îíà ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòè äëÿ ðåêëàìû è ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà. Òàê, ñòîðîííèêè áåðåæíîãî îòíîøåíèÿ ê îêðóæàþùåé ñðåäå ïîëîæèòåëüíî îòðåàãèðîâàëè íà ïåðåõîä McDonald's ñ ïëàñòèêîâîé óïàêîâêè íà áóìàæíóþ, áûñòðî ñàìîðàçðóøàþùóþñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì âíåøíèõ ôàêòîðîâ. Èçìåíåíèÿ óïàêîâêè ñïîñîáñòâîâàëè âñïëåñêó ïðîäàæ ìíîãèõ ïðîäóêòîâ, âêëþ÷àÿ Kaytee, çåðíî äëÿ ïòèö, è áàòàðåè Ray-O-Vac (Morgenson, 1992). Ïî èìåþùèìñÿ äàííûì, â ðåçóëüòàòå èçìåíåíèÿ äèçàéíà ýòèêåòêè íà áóòûëêå îáúåì ïðîäàæ áåëîãî âèíà «öèíôàíäåëü» êîìïàíèè Sutler Home çà øåñòü íåäåëü âûðîñ íà 15%. Êîíå÷íî, äàëåêî íå âñå èííîâàöèè îêàçûâàþòñÿ òàêèìè æå óñïåøíûìè (÷òî, íàïðèìåð, äîêàçûâàåò ìàéîíåç â òóáå êîìïàíèè Benedicta).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 379
Çàòðàòû íà èçìåíåíèå óïàêîâêè îáõîäÿòñÿ íåäåøåâî; ÷àñòî äëÿ çàìåíû âñåãî ëèøü ýòèêåòêè òðåáóåòñÿ íåñêîëüêèõ ñîòåí òûñÿ÷ äîëëàðîâ — íà äèçàéíåðñêèå ðàáîòû è ñìåíó íåêîòîðûõ âèäîâ èíñòðóìåíòîâ. Îäíàêî ïî ñðàâíåíèþ ñ ðåêëàìîé è ìåðîïðèÿòèÿìè ïî ïðîäâèæåíèþ ïðîäóêòà èçìåíåíèå óïàêîâêè íàìíîãî ìåíåå çàòðàòíûé âèä äåÿòåëüíîñòè. Íå çàáûâàéòå, ÷òî óïàêîâêà − íåîòúåìëåìàÿ ÷àñòü ïðîäóêòà, è ïîòîìó ê íåé íàäî ïîäõîäèòü, â òîì ÷èñëå è ïðè âîçìîæíîì èçìåíåíèè, êàê ê ëþáîìó äðóãîìó åãî àòðèáóòó. Õîòÿ ó êàæäîé ìîäèôèêàöèè åñòü ñâîè îñîáåííîñòè, èõ ìîæíî îöåíèòü ñ ïîìîùüþ ìîäåëè, ïðåäñòàâëåííîé â òàáë. 9.2, åñëè åå äîïîëíèòü äàííûìè î çàòðàòàõ è ïðèáûëè. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ìíîãèå ìîäèôèêàöèè ñîäåðæàò êàê ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñî ñìåíîé ïðîäóêöèè), òàê ïåðåìåííûå, ðàññ÷èòûâàåìûå íà åäèíèöó ïðîäóêöèè.
Расширение продуктовой линии Îäíèì èç ïîïóëÿðíûõ ñïîñîáîâ èñïîëüçîâàíèÿ ñ âûãîäîé äëÿ êîìïàíèè êàïèòàëà ïåðâîíà÷àëüíîãî áðåíäà ÿâëÿåòñÿ ïðåäëîæåíèå íà ðûíêå äîïîëíèòåëüíûõ âàðèàíòîâ ïðîäóêòà, ò.å. ðàñøèðåííîå ïðèìåíåíèå áðåíä-íàçâàíèÿ, òàêæå èçâåñòíîå êàê ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Ìíîãèå ïðîäóêòû ôàêòè÷åñêè ÿâëÿþòñÿ ñîâîêóïíîñòÿìè ðîäñòâåííûõ âèäîâ, «ñåìüÿìè», â êîòîðûå âõîäÿò íåñêîëüêî «áëèçêèõ ðîäñòâåííèêîâ», ðàçðàáîòàííûõ äëÿ ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà. Ìûëî ñ çàïàõîì ëèìîíà è ñâåðëà ñ ðåæóùèì íàêîíå÷íèêîì èç òâåðäîãî ñïëàâà áûëè ñîçäàíû íà îñíîâå áàçîâîãî ïðîäóêòà.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ äëÿ ñîçäàíèÿ óñïåøíîé ðàçíîâèäíîñòè áûëî äîñòàòî÷íî äîáàâèòü â íåáîëüøîì êîëè÷åñòâå íîâûé èíãðåäèåíò (íàïðèìåð, ãàçèðîâàííàÿ âîäà ñ ôðóêòîâûì àðîìàòîì), õîòÿ ýòîò ïîäõîä ñðàáàòûâàåò íå âñåãäà, è òîãäà êîìïàíèþ îæèäàåò íåóäà÷à (ýòî ñëó÷èëîñü, íàïðèìåð, ñ øàìïóíåì Touch of Yogurt ôèðìû Clairol). Ïî ýòîìó ïîâîäó âîçíèêàåò âîïðîñ: «Ñêîëüêî äîëæíî áûòü ðàçíûõ âèäîâ Tide, Jell-O èëè Honda Civics»? Ê òîìó æå ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ôàêòîâ, ñâèäåòåëüñòâóþùèõ î òîì, ÷òî ïîñëå äîñòèæåíèÿ êàêîãî-òî ÷èñëà äîïîëíåíèé íîâûå îïöèè ïåðåñòàþò ïîëîæèòåëüíî âîñïðèíèìàòüñÿ ïîòðåáèòåëÿìè è íå îáåñïå÷èâàþò ýôôåêòèâíîñòè ïî çàòðàòàì (Broniarczyk, Hoyer, McAlister, 1998). Ïðè÷èíà ïðåäëîæåíèÿ íà ðûíêå áîëüøîãî ÷èñëà ðàçíîâèäíîñòåé îäíîãî è òîãî æå ïðîäóêòà ïðîñòà: îíè ìîãóò áûòü ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ ðàçíûõ ñåãìåíòîâ, áëàãîäàðÿ ÷åìó ëèáî ðàñòåò ïîòåíöèàëüíûé îáúåì ïðîäàæ (çà ñ÷åò ðàñøèðåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîé áàçû), ëèáî ìîæíî îñóùåñòâèòü öåíîâóþ äèñêðèìèíàöèþ ñðåäè ïîëüçîâàòåëåé ñ ðàçíûìè çàïðîñàìè è ïðåäïî÷òåíèÿìè (íàïðèìåð, ðàçíàÿ öåíà áèëåòîâ è ðàçíûå óñëîâèÿ â ïîëåòå). Ïðè òàêîì ïîäõîäå òàêæå ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ïðåäëàãàòü íà ðûíêå ïîëíóþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ ïîä îäíèì è òåì æå íàçâàíèåì, ÷òî îáëåã÷àåò ñîâåðøåíèå ïîêóïîê è, ñëåäîâàòåëüíî, ñïîñîáñòâóåò ôîðìèðîâàíèþ ëî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
380
Глава 9
Новые продукты
ÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé è ïîâûøåíèþ êàïèòàëà áðåíäà. Àðãóìåíòû ïðîòèâ âûïóñêà ìíîãî÷èñëåííûõ ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòà ñòîëü æå î÷åâèäíû: ïðè ñíèæåíèè ÷èñëà ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòà, ïî ïîâîäó êîòîðûõ ïðè âûïóñêå íàäî áåñïîêîèòüñÿ, ýôôåêòèâíîñòü îïåðàöèé (ïðè ïðîèçâîäñòâå, óïðàâëåíèè çàïàñàìè, äèñòðèáüþöèè) ïîâûøàåòñÿ. Íàïðèìåð, ñïåöèàëèñòû Toyota ïðèøëè ê âûâîäó, ÷òî öåëåñîîáðàçíåå ïðåäëîæèòü íà ðûíêå Lexus, ÷åì ïûòàòüñÿ ïðîäàâàòü äîðîãèå àâòîìîáèëè ïîä ìàðêîé Toyota, åñòåñòâåííî, ïî âûñîêîé öåíå. Ïðèìåðíî òàê æå ïîñòóïèëà è êîìïàíèÿ Listerine, êîòîðàÿ â ñâîåé ðåêëàìå ïðîäóêòîâ íà ïðîòÿæåíèè ìíîãèõ ëåò ïîä÷åðêèâàëà, ÷òî ýôôåêòèâíîñòü èõ ïðîäóêöèè îáúÿñíÿåòñÿ ïîëíûì ó÷åòîì âêóñîâûõ êà÷åñòâ, íî ñîïðîòèâëÿëàñü âûïóñêàòü â ïðîäàæó ïîäñëàùåííûå ðàçíîâèäíîñòè ñâîèõ ïðîäóêòîâ. Áîëåå òîãî, ÷ðåçìåðíî øèðîêîå «ðàñòÿæåíèå» áðåíäà ìîæåò îáåñêðîâèòü è ñíèçèòü åãî êàïèòàë, îñîáåííî â òîì ñëó÷àå, êîãäà îòäåëüíûå ïðîäóêòû èç îäíîé ëèíèè â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà ïî âàæíûì ñâîéñòâàì (íàïðèìåð, ïî êà÷åñòâó). Ïî ñóùåñòâó, âûáîð ÷èñëà âàðèàíòîâ ïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìûõ â êîíå÷íîì ñ÷åòå íà ðûíêå, ïðåäóñìàòðèâàåò äîñòèæåíèå êîìïðîìèññà ìåæäó äâóìÿ ñòðàòåãèÿìè, êàæäàÿ èç êîòîðûõ â ðàçíîå âðåìÿ äîêàçàëà ñâîþ âûñîêóþ ýôôåêòèâíîñòü: àâòîìîáèëü ìîäåëè Ford Ò ïðîèçâîäñòâà êîìïàíèè Ãåíðè Ôîðäà (Henry Ford) («Àâòîìîáèëü ìîæåò áûòü ëþáîãî öâåòà ïðè óñëîâèè, ÷òî ýòîò öâåò − ÷åðíûé») è øèðîêèé âûáîð ìîäåëåé àâòîìîáèëåé ôèðìû Àëüôðåäà Ñëîóíà (Alfred Sloan) (Chevy, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac). Êîãäà íà ðûíêå íà÷àëè âûäåëÿòüñÿ îòäåëüíûå ñåãìåíòû, ýôôåêòèâíàÿ äî ýòîãî ñòðàòåãèÿ ìîäåëè Ford Ò ïåðåñòàëà ðàáîòàòü. Còðàòåãèÿ íà îñíîâå áîëüøîãî ÷èñëà íàçâàíèé àâòîìîáèëåé îäíîãî èçãîòîâèòåëÿ ïåðåñòàëà áûòü íåýôôåêòèâíîé, êîãäà ÷èñëî ðàçíîâèäíîñòåé âûðîñëî íàñòîëüêî, ÷òî ïðåäëàãàåìûå ìàðêè ïî ñâîèì ïàðàìåòðàì ñòàëè ïåðåêðûâàòü äðóã äðóãà (â òîì ÷èñëå ïå÷àëüíî èçâåñòíîå òåïåðü èñïîëüçîâàíèå äâèãàòåëåé îò àâòîìîáèëÿ Chevy íà ìàøèíàõ Cadillac), èç-çà ÷åãî ïîòðåáèòåëè ñòàëè â íèõ ïóòàòüñÿ, à îòñóòñòâèå åäèíîé ïðîèçâîäñòâåííîé ñòðàòåãèè (íàïðèìåð, îáùåé «ïëàòôîðìû» äëÿ âñåõ ìîäåëåé, ñòîëü óäà÷íî ïðèìåíÿåìîé ÿïîíñêèìè àâòîïðîèçâîäèòåëÿìè) ïðèâåëî ê óâåëè÷åíèþ èçäåðæåê. Âûáîð ÷èñëà ðàçíîâèäíîñòåé èñõîäíîãî ïðîäóêòà, êîòîðûå ñëåäóåò ïðåäëîæèòü ïîòðåáèòåëÿì, ñëåäóåò îñóùåñòâëÿòü ïî ïðèíöèïó çîëîòîé ñåðåäèíû: íå ñëèøêîì ìàëî è íå ñëèøêîì ìíîãî, à òîëüêî òî èõ ÷èñëî, êàêîå íóæíî. Íà ïðèìåðå àâòîìîáèëåé óäîáíî äåìîíñòðèðîâàòü åùå îäèí ôóíäàìåíòàëüíûé ïðèíöèï: îïåðàöèîííîå ìûøëåíèå íà ýòàïå ïðîåêòèðîâàíèÿ âàðèàíòîâ, à íå ïðîñòî ïîñëåäóþùàÿ ïîäãîíêà, ïðîèñõîäÿùàÿ ïîñëå òîãî, êàê ïðîäóêò óæå ðàçðàáîòàí, ýêîíîìèò ñðåäñòâà, à òàêæå, âîçìîæíî, ñïîñîáñòâóåò áîëåå ïîëîæèòåëüíîìó âîñïðèÿòèþ ïðîäóêòà ïîòðåáèòåëÿìè. Êîíå÷íî, ïîñëåäíåé è ñàìîé ëó÷øåé ôîðìîé ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà ÿâëÿåòñÿ èíäèâèäóàëüíûé ìàðêåòèíã (òàêæå íàçûâàåìûé ìàññîâîé èíäèâèäóàëèçàöèåé / êàñòîìèçàöèåé è ìàðêåòèíãîì êàòåãîðèè «îäèí íà îäèí»).  ýòîì ñëó÷àå ïîòðåáèòåëè ìîãóò âûáèðàòü èç ìíîæåñòâà âàðèàíòîâ ñâîé — îáû÷íî â âèäå ñîâîêóïíîñòè íóæíûõ èì ñâîéñòâ. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ â ñî÷å-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 381
òàíèè ñ ýôôåêòèâíîé ñèñòåìîé ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêòîâ íà çàêàç ïîçâîëèëà êîìïàíèè Dell ñòàòü ëèäåðîì ðûíêà ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ. Ýòà æå ñòðàòåãèÿ ëåæèò â îñíîâå ñòàíäàðòà ðàáîòû êèòàéñêèõ ðåñòîðàíîâ. Ó ýòîé ñòðàòåãèè åñòü ñâîè íåäîñòàòêè: îïåðàöèîííàÿ íåýôôåêòèâíîñòü è çàìåøàòåëüñòâî èëè äàæå ñìóùåíèå íåêîòîðûõ ïîñåòèòåëåé, ïîçíàíèÿ êîòîðûõ íå ñîîòâåòñòâóþò óðîâíþ ýêñïåðòà, êîãäà íàäî ñäåëàòü âûáîð èç áîëüøîãî ÷èñëà ïðåäëàãàåìûõ âàðèàíòîâ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îíè õîòåëè áû áîëåå óçêèé (è áîëåå óäîáíûé äëÿ íèõ) âàðèàíò âûáîðà. Åñëè èñõîäèòü èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòà, áîëåå âàæíûìè îêàçûâàþòñÿ äðóãèå âîïðîñû. Ñêàçûâàåòñÿ ëè óâåëè÷åíèå èëè ñîêðàùåíèå ÷èñëà âåðñèé íà ìàðæå íà ïðèáûëü? Äîáàâëÿòü ëè â àññîðòèìåíò êàêóþ-íèáóäü ðàçíîâèäíîñòü èëè, íàîáîðîò, ÷òî-òî íàäî èç íåãî âûâîäèòü? Ïîìèìî òîãî, ÷òî îò ýòîãî çàâèñèò ðàçìåð äîëãîñðî÷íîé äîïîëíèòåëüíîé ïðèáûëè, ÷àñòî ïîëåçíî ðàññìîòðåòü âîçìîæíîñòü äîáàâëåíèÿ êàêîé-òî ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà â àññîðòèìåíò èëè âûâîäà åãî ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîé è îïåðàöèîííîé îðèåíòàöèè áèçíåñà (ñì. òàáë. 9.3). Òàáëèöà 9.3. Ó÷åò ïîñëåäñòâèé äîáàâëåíèÿ èëè âûâîäà ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà èç àññîðòèìåíòà Äîáàâëåíèå â àññîðòèìåíò Ïîòðåáèòåëüñêèé àñïåêò Ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé «Êàííèáàëèçàöèÿ» ñòàðûõ ïîòðåáèòåëåé Ïóòàíèöà è îñëàáëåíèå êàïèòàëà áðåíäà Îïåðàöèîííûé àñïåêò Ñíèæåíèå ýôôåêòèâíîñòè, äîñòèãàåìîå çà ñ÷åò ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà Ïðîáëåìû ñ ïðèîáðåòåíèåì äîïîëíèòåëüíûõ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè Äîïîëíèòåëüíûå âèäû óñëóã
Âûâîä èç àññîðòèìåíòà Ïîòåðÿ ïðåæíèõ ïîòðåáèòåëåé Ïåðåõîä ïîòðåáèòåëåé íà äðóãèå áðåíäû Ñèãíàë î ñëàáîñòè áðåíäà Ñíèæåíèå ýôôåêòèâíîñòè Ïîääåðæàíèå ñèñòåìû äèñòðèáüþöèè Îáñëóæèâàíèå ïðåæíèõ ðàçíîâèäíîñòåé
Добавление разновидности продукта в ассортимент Îäíà èç ïðè÷èí äîáàâëåíèÿ åùå îäíîãî âàðèàíòà óæå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà — æåëàíèå ïðèâëå÷ü íîâûõ ïîòðåáèòåëåé (ïóòåì ðàñøèðåíèÿ èëè óãëóáëåíèÿ ðûíêà; ñì. ãë. 8). Ïðè ýòîì âîçíèêàåò ïðîáëåìà: ïåðåõîä íà íîâûé âàðèàíò ÷àñòè íûíåøíèõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå îòêàæóòñÿ îò ïðåæíåé âåðñèè ïðîäóêòà (òàê íàçûâàåìàÿ «êàííèáàëèçàöèÿ»), ÷òî â êîíå÷íîì ñ÷åòå ìîæåò îêàçàòüñÿ íå òîëüêî ïîëåçíûì (íàïðèìåð, åñëè ïðè ïåðåõîäå ìàðæà ïðèáûëè ñòàíîâèòñÿ áîëüøå), íî è âðåäíûì øàãîì. Êðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
382
Глава 9
Новые продукты
ìå òîãî, î÷åâèäíî, âåðîÿòåí ïåðåõîä ÷àñòè ïîòðåáèòåëåé ê êîíêóðåíòàì. ×òîáû îïðåäåëèòü âåðîÿòíîñòè ðàçâèòèÿ ñîáûòèé ïî ýòèì ñöåíàðèÿì, íàäî ïðîâåñòè âñåñòîðîííþþ îöåíêó ïîñëåäñòâèé ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîêàçàòåëåé ïðèáûëè è ñ ó÷åòîì öåííîñòè ïîòðåáèòåëåé äëÿ êîìïàíèè, êîòîðàÿ, êàê ïðåäïîëàãàåòñÿ, äîëæíà áûòü íàìíîãî âûøå, ÷åì ïðè ïðîäàæàõ äî ïðåäëîæåíèÿ íà ðûíêå íîâûõ ðàçíîâèäíîñòåé (ñì. ãë. 14), à òàêæå âêëàä â ìàðæó íà ïðèáûëü êàæäîé ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà äî è ïîñëå äîáàâëåíèÿ íîâîãî âàðèàíòà. Ïîýòîìó äëÿ îöåíêè ïîñëåäñòâèé ïîÿâëåíèÿ â àññîðòèìåíòå íîâîé ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü äàííûå è î ïîòðåáèòåëÿõ, è î çàòðàòàõ. Ïîñëåäíèé è, ê ñîæàëåíèþ, åùå áîëåå ñëîæíûé äëÿ îöåíêè àñïåêò ïðè äîáàâëåíèè ðàçíîâèäíîñòè — ó÷åò äîïîëíèòåëüíûõ òðóäíîñòåé, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ïîòðåáèòåëè ïðè ðàñøèðåíèè àññîðòèìåíòà, è îñëàáëåíèå êàïèòàëà áðåíäà. Çàòðóäíåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñòàíîâÿòñÿ îñîáîé ïðîáëåìîé, êîãäà íîâàÿ ðàçíîâèäíîñòü ïðîäóêòà îòëè÷àåòñÿ ïî êà÷åñòâó. Íàïðèìåð, â àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè âàðèàíòû (DE/DX, LE/LX) — ýòî ôàêòè÷åñêè áàçîâàÿ ìîäåëü ñ äîáàâëåíèåì ðàçíûõ ñâîéñòâ, êîòîðûå, êàê, ïî-âèäèìîìó, ñ÷èòàþò ðàçðàáîò÷èêè, âñåì î÷åâèäíû è ïîíÿòíû. Îäíàêî åñëè íàìå÷åííûé ðàçáðîñ óðîâíåé êà÷åñòâà ñòàíîâèòñÿ ñëèøêîì øèðîêèì, äàæå ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé ñ÷èòàþò, ÷òî ïîðà äàâàòü ìîäåëè íîâîå íàçâàíèå (íàïðèìåð, Honda ââåëà íîâîå íàçâàíèå Àñura). Êîìïàíèÿ Black & Decker ïðàêòè÷åñêè îòêàçàëàñü îò ïîïûòîê ïðîäàæ ñâîåé îáû÷íîé ëèíèè ýëåêòðîèíñòðóìåíòîâ ïðîôåññèîíàëüíûì ïîëüçîâàòåëÿì; âìåñòî ýòîãî îíà ïðèîáðåëà è ñòàëà ïðîäâèãàòü íà ïðîôåññèîíàëüíîì ðûíêå DeWalt — îòäåëüíóþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ ñî ñâîèìè õàðàêòåðèñòèêàìè.  öåëîì äîáèòüñÿ ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëÿìè íîâîé ðàçíîâèäíîñòè íàìíîãî ïðîùå, ïðåäëîæèâ ðàçíîâèäíîñòü ïðîäóêòà ïðèìåðíî òîãî æå êà÷åñòâà, êàê è ïðåæíèé, ÷åì âàðèàíò ñ íàìíîãî áîëåå âûñîêèì êà÷åñòâîì. Êîíå÷íî, ïðîäàòü ïðîäóêò áîëåå íèçêîãî êà÷åñòâà (èëè, ïî êðàéíåé ìåðå, ñ áîëåå íèçêîé öåíîé) îòíîñèòåëüíî ëåãêî, îäíàêî ýòîò ïóòü îáû÷íî ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé è êàïèòàëà áðåíäà, ïîðîé î÷åíü çíà÷èòåëüíîìó. Ñëåäóåò îáÿçàòåëüíî ïîä÷åðêíóòü è âàæíîñòü ñîõðàíåíèÿ îòíîñèòåëüíî ñáàëàíñèðîâàííîãî íàáîðà ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòà, ó÷èòûâàþùåãî çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé. Åñëè èñõîäèòü èç òîãî, ÷òî ïîòðåáèòåëè íå ñ÷èòàþò âûáîð ïðîäóêòà òåì äåëîì, êîòîðîìó îíè ãîòîâû óäåëÿòü ìíîãî âðåìåíè è ñèë, îíè, âïîëíå âåðîÿòíî, ïðåäïî÷ëè áû îãðàíè÷åííûé êðóã åãî ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòà ñ ÷åòêî âûðàæåííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè. Èç ýòîãî óñëîâèÿ ñëåäóåò ëîãè÷åñêèé âûâîä: ïîòðåáèòåëè ìîãóò èçáåãàòü ïðîäóêòîâ ñ èçáûòî÷íûì ÷èñëîì ðàçíîâèäíîñòåé, ïîñêîëüêó âûáîð íàèëó÷øåãî ñòàíîâèòñÿ ïðîáëåìîé, ïðåâûøàþùåé öåííîñòü ñàìîãî ïðîäóêòà. Èçáûòîê èíôîðìàöèè, ñ êîòîðîé ñòàëêèâàåòñÿ ïîêóïàòåëü ëûæ èëè òåííèñíûõ ðàêåòîê, èíîãäà çàñòàâëÿåò åãî îòëîæèòü ðåøåíèå î ïîêóïêå, òàê êàê â óñëîâèÿõ òàêîãî èçîáèëèÿ ÷åëîâåê íå ìîæåò ïðèíÿòü ðåøåíèå è áîèòñÿ ñäåëàòü íåïðàâèëüíûé âûáîð.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 383
Íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î äîáàâëåíèè â àññîðòèìåíò íîâîé ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà òàêæå âëèÿþò îïåðàöèîííûå àñïåêòû. Òàê, åùå îäèí âàðèàíò ìîæåò ïîâëèÿòü íà óðîâåíü îáùåé ýôôåêòèâíîñòè çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà. Îäíàêî, õîòÿ ãèáêîå ïðîèçâîäñòâî ìîæåò ñíèæàòü ñòîèìîñòü «øòðàôà», âçèìàåìîãî çà ïðåäëîæåíèå ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ïðîäóêòà, ñâîé âêëàä â îáùèå ðàñõîäû âíîñÿò çàòðàòû íà òàêèå âèäû äåÿòåëüíîñòè, êàê ðàáîòû ñ ýòèêåòêàìè è öåííèêàìè, ñîçäàíèå è õðàíåíèå ïðîäóêòîâûõ çàïàñîâ, à òàêæå ïðîãíîçèðîâàíèå ñïðîñà: ïðè ðàçíîîáðàçíîì àññîðòèìåíòå ýòè ñîñòàâëÿþùèå âûøå, ÷åì ïðè îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîì íàáîðå. Ê òîìó æå ïî êàæäîé íîâîé ðàçíîâèäíîñòè ïðîãíîç ìîæåò îêàçàòüñÿ îøèáî÷íûì, èç-çà ÷åãî ìîãóò âîçíèêíóòü ïðîáëåìû êàê íåõâàòêè ïðîäóêòîâûõ çàïàñîâ (è, ñëåäîâàòåëüíî, íåäîâîëüñòâî è ðàçî÷àðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé), òàê è çàòîâàðèâàíèÿ (à ýòî — äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû íà õðàíåíèå è îðãàíèçàöèþ ðàñïðîäàæ, â òîì ÷èñëå ïî çíà÷èòåëüíî ñíèæåííûì öåíàì). Ñîêðàòèòü ðàñõîäû íà õðàíåíèå ìîæíî ïðè ïåðåõîäå íà âàðèàíò ïðîèçâîäñòâà «òî÷íî â ñðîê», îäíàêî â ýòîì ñëó÷àå ôàêòè÷åñêè ÷àñòî ïðîèñõîäèò íå ñîêðàùåíèå ðàñõîäîâ, à ïåðåêëàäûâàíèå èõ íà ïîñòàâùèêîâ, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü ïðîñòî âêëþ÷àþò ýòè çàòðàòû â óñòàíàâëèâàåìûå èìè öåíû. Åùå îäèí àñïåêò, òðåáóþùèé âíèìàòåëüíîãî èçó÷åíèÿ, — äèñòðèáüþöèÿ. Ìíîãèå êàíàëû äèñòðèáüþöèè (èëè êîíå÷íûå ïîòðåáèòåëè — â ñëó÷àå ïðÿìûõ ïðîäàæ) õîòÿò ïîëó÷àòü îò îäíîãî è òîãî æå ïîñòàâùèêà ìíîæåñòâî ñàìûõ ðàçíûõ âèäîâ ïðîäóêòà (÷òî ñòàíîâèòñÿ àðãóìåíòîì â çàùèòó áîëüøîãî ÷èñëà âàðèàíòîâ), íî â òî æå âðåìÿ íå èìåòü äåëà ñî ñëèøêîì øèðîêèì êðóãîì ðàçíîâèäíîñòåé, òàê êàê ýòî óñëîæíÿåò èõ çàäà÷è, ñâÿçàííûå ñ çàïàñàìè è çàêóïêàìè (èç ýòîãî ñëåäóåò öåëåñîîáðàçíîñòü îãðàíè÷åíèÿ ÷èñëà âàðèàíòîâ). Ïðîèçâîäÿùàÿ êîìïàíèÿ íåðåäêî ïîëó÷àåò ôèêñèðîâàííûå ïëîùàäè äëÿ õðàíåíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ (îãðàíè÷åíèå ïî âûäåëÿåìûì ïîëêàì), è ïîýòîìó ïîÿâëåíèå ëþáîé íîâîé ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà (íàïðèìåð, ñî âêóñîì âèøíè) ïðèâîäèò ê îñëàáëåíèþ ïîääåðæêè äðóãîé ðàçíîâèäíîñòè íà óðîâíå ðîçíè÷íîãî ìàãàçèíà (íàïðèìåð, ñî âêóñîì ëèìîíà-ëàéìà). Ðàáîòíèêè ñëóæáû ïðîäàæ ìîãóò âûäåëÿòü íà êàæäûé âàðèàíò òîëüêî êàêîå-òî âðåìÿ è óñèëèÿ, òàê êàê îíè äîëæíû ðàáîòàòü ñî âñåìè ïîñòóïàþùèìè âèäàìè ïðîäóêöèè.
Вывод разновидности продукта из ассортимента Ðåøåíèå î âûâîäå ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà èç àññîðòèìåíòà (ò.å. î åãî èñêëþ÷åíèè) îáû÷íî ïðèíèìàåòñÿ ïî òåì ïîçèöèÿì, êîòîðûå ïðîäàþòñÿ â íåáîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ èëè ïðèíîñÿò íåáîëüøóþ ïðèáûëü, ò.å. ôàêòè÷åñêè îáîñíîâûâàåòñÿ àðãóìåíòàìè, êîòîðûå ó÷èòûâàþòñÿ ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î âêëþ÷åíèè ðàçíîâèäíîñòè â àññîðòèìåíò, òîëüêî ñî çíàêîì ìèíóñ. Ïðè ýòîì òàêæå ó÷èòûâàþòñÿ è äðóãèå ôàêòîðû, â ÷àñòíîñòè ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëåé ýòîãî âàðèàíòà, çàòðàòû è îïåðàöèîííûå àñïåêòû. Íî â
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
384
Глава 9
Новые продукты
ýòîì ñëó÷àå åñòü îäíî ñóùåñòâåííîå îòëè÷èå: âûâîä ëþáîé ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà îçíà÷àåò, ÷òî îáùèå íàêëàäíûå ðàñõîäû êîìïàíèè ïîñëå ýòîãî áóäóò ðàñïðåäåëÿòüñÿ (íà÷èñëÿòüñÿ) íà ìåíüøåå ÷èñëî âàðèàíòîâ. Ïðè ëþáîé ñèñòåìå íà÷èñëåíèÿ çàòðàò âûâîä ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà îòðèöàòåëüíî ïîâëèÿåò íà çàòðàòû è, êàê ñëåäñòâèå, — íà ïðèáûëü îò äðóãèõ ðàçíîâèäíîñòåé. Åùå îäíèì, áîëåå âàæíûì, ôàêòîðîì ñòàíîâèòñÿ âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëÿìè âûâîäà ðàçíîâèäíîñòè èç êàòåãîðèè, òàê êàê òàêîå ðåøåíèå äëÿ íèõ ÿâëÿåòñÿ ñèãíàëîì, êîòîðûå ñâèäåòåëüñòâóåò î íåóäà÷å êîìïàíèè è ñëàáîñòè åå ïîçèöèè íà ðûíêå. Ê òîìó æå è ïîòðåáèòåëè, è êàíàëû äèñòðèáüþöèè ìîãóò ðàñöåíèòü ýòîò øàã êàê ñíèæåíèå âíèìàíèÿ êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ êî âñåé äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè.
Откуда компании получают идеи для новых продуктов Èäåè ìîäèôèêàöèè ïðîäóêòîâ èëè ðàñøèðåíèÿ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé ïîñòóïàþò èç ðàçëè÷íûõ èñòî÷íèêîâ, ïðè÷åì ýòî ïðîèñõîäèò êàê â ïðîàêòèâíîì, òàê è ðåàêòèâíîì ðåæèìàõ. Èñòî÷íèêè, ïðè êîòîðûõ ñòàâêà äåëàåòñÿ íà àêòèâíûå óñèëèÿ êîìïàíèè, òðåáóþò ìàñøòàáíîãî ïðèìåíåíèÿ ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà. 1. Àíàëèç ïîòðåáèòåëåé, â ÷àñòíîñòè, àíàëèç èñïîëüçîâàíèÿ è ïîòðåáíîñòåé è îáçîðû îòíîøåíèé è âàæíîñòè àòðèáóòîâ, â òîì ÷èñëå íåñòðóêòóðèðîâàííûå (íàïðèìåð, ôîêóñ-ãðóïïû) è ñòðóêòóðèðîâàííûå (àíàëèç). Ê òîìó æå ìíîãèå êîìïàíèè èìåþò ñïåöèàëüíûå ìåñòà, ãäå ïîòðåáèòåëè ìîãóò áåç èçëèøíåãî íàáëþäåíèÿ è âìåøàòåëüñòâà ñïåöèàëèñòîâ ïîïðîáîâàòü èëè èñïîëüçîâàòü ïðîäóêöèþ êîìïàíèè èëè åå ìîäåëü (Sony íà Ìè÷èãàí-àâåíþ â ×èêàãî, Whirlpool â èõ øòàá-êâàðòèðå). 2. Àíàëèç êîíêóðåíòîâ, îñîáåííî èçó÷åíèå, ÷òî òå ïðîäàþò èëè íàä ÷åì îíè ðàáîòàþò. Áîëüøèíñòâî íîâûõ ïðîäóêòîâ — ýòî êîïèè ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ (íàïðèìåð, RC, à íå Coke èëè Pepsi, ïåðâàÿ ïðåäëîæèëà íà ðûíêå äèåòè÷åñêóþ êîëó). 3. Àêòèâíûé ïîèñê, îñîáåííî íîâûõ ïðîäóêòîâ è ïðîöåññîâ â äðóãèõ îáëàñòÿõ íà ïðåäìåò âîçìîæíîñòè èõ âíåäðåíèÿ â âèäå íîâîãî ïðîäóêòà êîìïàíèè. 4. Àíàëèç êàòåãîðèè, ïðè êîòîðîì èçó÷àþòñÿ ìåíÿþùèåñÿ ñîöèàëüíûå òåíäåíöèè è òåõíîëîãèè (÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ýòîãî ðàçëè÷íûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ïðîôåññèîíàëüíûå àññîöèàöèè). 5. Ïðîâåäåíèå ìîçãîâûõ øòóðìîâ. Ãåíåðèðîâàíèå èäåé â îòíîøåíèè íîâûõ ïðîäóêòîâ ìîæåò áûòü òðóäíûì ïðîöåññîì. Ðàçðàáîòàí ðÿä ñòðóêòóðèðîâàííûõ ïðîöåäóð âðîäå ìåòîäà HIT, ïðåäëîæåííîãî Òàóáåðîì (Tauber, 1972), íåâåðáàëüíûé ïîäõîä íà îñíîâå ïàð ñëîâ, ïðåäëîæåííûé Äóðäæåì, Î'Êîííåðîì è Âåðàéöåðîì (Durge, O'Connor, Veryzer, 1996), è òàê íàçûâàåìûå êðåàòèâíûå øàáëîíû (Goldenberg, Mazursky, Solomon, 1999). Ñóùåñòâóþò òàêæå ðàçíîâèäíîñòè ïîäõîäà, êîòîðûé ìû îáðàçíî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 385
íàçûâàåì «ãðàììàòè÷åñêèì ëóæåíèåì».  ýòîì ñëó÷àå âíà÷àëå òðåáóåòñÿ ïðîâåñòè äåòàëüíîå îïèñàíèå èìåþùåãîñÿ ïðîäóêòà ÷åðåç ïîêàçàòåëè åãî íûíåøíèõ ïîòðåáèòåëåé (êòî, ÷òî, êàê, ïî÷åìó è ò.ä., êàê ýòî ñäåëàíî â ãë. 6, ÷òî ÿâëÿåòñÿ âàæíûì êîìïîíåíòîì ñòðàòåãèè ðàáîòû ñ öåëåâûìè ïîòðåáèòåëÿìè, îïèñàííîé â ãë. 8) ïëþñ îïèñàíèå ïðåäëàãàåìîãî ïðîäóêòà (åãî ïðåèìóùåñòâà, õàðàêòåðèñòèêè è ñîñòàâ), à òàêæå ïðîàíàëèçèðîâàòü ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà, â ÷àñòíîñòè äèñòðèáüþöèè, îáñëóæèâàíèÿ, öåíîîáðàçîâàíèÿ è ðåêëàìû. Ïîñëå ýòîãî êðåàòèâíîñòü ôàêòè÷åñêè ñîñòîèò â ëîìêå ïåðå÷èñëåííûõ «ïðàâèë», ñíà÷àëà ïî îäíîìó çà îäèí ïðîõîä, çàòåì èõ êîìáèíàöèé. Òàêîé ïîäõîä ïîçâîëÿåò ãåíåðèðîâàòü ìíîæåñòâî òèïîâ íîâûõ ïðîäóêòîâ.  ÷àñòíîñòè, ïóòåì îòâåòîâ íà ñëåäóþùèå âîïðîñû: Ïîëó÷åíèå íîâûõ ðûíêîâ / ïîòðåáèòåëåé: êîìó åùå ìû ìîæåì ýòî ïðîäàòü? Íàðàùèâàíèå âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè: ÷òî åùå ìû ìîæåì èì ïðîäàòü? Ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà è ðàñøèðåíèå ëèíèé: êàêèå äîïîëíèòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà ìû ìîæåì äîáàâèòü, çàìåíèòü èëè óáðàòü? Èçìåíåíèå öåïî÷êè öåííîñòè: êàêèì åùå îáðàçîì ìû ìîæåì ïðåäëîæèòü ýòî ïîòðåáèòåëÿì? Êðîìå òîãî, èìååòñÿ ðÿä èñòî÷íèêîâ, êîòîðûå ÷àñòî ïîñòàâëÿþò èäåè, ïðåäëîæåíèÿ èëè ïðåòåíçèè, ñïîñîáñòâóþùèå ïîÿâëåíèþ íîâûõ ïðîäóêòîâ. 1. Ïîòðåáèòåëè, à ÷àñòî, ÷òî âàæíåå, — áûâøèå ïîòðåáèòåëè èëè ëþäè, íå ïîëüçóþùèåñÿ ñîâðåìåííûìè ðàçíîâèäíîñòÿìè ïðîäóêòà, ïîòîìó ÷òî ïî òîé èëè èíîé ïðè÷èíå îíè èõ íå óñòðàèâàþò. 2. Ðàáîòíèêè, îñîáåííî ïðîäàâöû. 3. Ïîñòàâùèêè — òîæå õîðîøèé èñòî÷íèê èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ. 4. Ó÷àñòíèêè êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè. 5. Ñïåöèàëèñòû, çàíèìàþùèåñÿ ïîñòðîåíèåì ïðîöåññîâ (öåïî÷åê), òàê êàê îíè ìîãóò ïðåäëîæèòü ñïîñîáû óïðîùåíèÿ ýòèõ ïðîöåññîâ. 6. Ñîáñòâåííûå èëè âíåøíèå ñòðóêòóðû, çàíèìàþùèåñÿ ÍÈÎÊÐ, â òîì ÷èñëå ñîçäàþùèå òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîðûâû. 7. Ïðîåêòèðîâàíèå — îáëàñòü, êîòîðàÿ â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñòàëà âàæíîé äëÿ ìíîãèõ êàòåãîðèé. 8. Ïðåäïðèíèìàòåëè, ÷àñòî ïðåäëàãàþùèå áîëåå êðóïíûì êîìïàíèÿì èäåè èëè ïðîäóêòû. (Ê ñîæàëåíèþ, ýòîò âàðèàíò ñâÿçàí ñ ðÿäîì ïðàâîâûõ è ýòè÷åñêèõ âîïðîñîâ, êàñàþùèõñÿ ñîáñòâåííîñòè èäåè.) Êîíå÷íî, ìîæíî òàêæå âîñïîëüçîâàòüñÿ ñòîðîííåé ïîìîùüþ (íàïðèìåð, òàêîé êîìïàíèè, êàê IDEO) äëÿ ïîëó÷åíèÿ èäåé íîâûõ ïðîäóêòîâ. Åñëè ïîäîáíûå èñòî÷íèêè èñïîëüçóþòñÿ ñîâìåñòíî ñ èíòóèöèåé (ñóæäåíèÿìè ìåíåäæåðîâ), íåäîñòàòêà èäåé íîâûõ ïðîäóêòîâ íå áóäåò. Ñëîæíî ðåøèòü, êàê âûÿâèòü õîðîøóþ èäåþ (à òàêæå ïëîõóþ). Âñïîìíèòå, ÷òî âíà÷àëå Teflon è Post-it ïðè èõ îöåíêå «êðóïíûìè ñïåöèàëèñòàìè» áûëè âîñïðèíÿòû êàê íåóäà÷íûå ïðåäëîæåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
386
Глава 9
Новые продукты
Тестирование относительно новых продуктов Ðàçðàáîòàíû îáùèå ðåêîìåíäàöèè â îòíîøåíèè òîãî, êàê íîâûå ïðîäóêòû ìîãóò äîáèòüñÿ óñïåõà íà ðûíêå (Cooper, 1994; Goldenberg, Lehmann and Mazursky, 2001; Henard and Szymanski, 2001; Montoya-Weiss and Calantone, 1994). Òåì íå ìåíåå öåëåñîîáðàçíî òåñòèðîâàòü êàæäûé íîâûé ïðîäóêò îòäåëüíî. Î íåêîòîðûõ íàèáîëåå îáùèõ ïðèåìàõ òåñòèðîâàíèÿ ðàññêàçûâàåòñÿ â ýòîì ïàðàãðàôå.
Тестирование концепции Ïåðâîíà÷àëüíîå òåñòèðîâàíèå áîëüøèíñòâà íîâûõ ïðîäóêòîâ ïðåäïîëàãàåò îïðåäåëåíèå ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà êîíöåïöèþ ïðîäóêòà. Îñíîâíûìè öåëÿìè ïðîâåðêè êîíöåïöèè ÿâëÿþòñÿ: 1) âûáîð èç íåñêîëüêèõ àëüòåðíàòèâ íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíîé; 2) ïîëó÷åíèå ïåðâîíà÷àëüíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î êîììåð÷åñêèõ ïåðñïåêòèâàõ êîíöåïöèè; 3) îòûñêàíèå ñïåöèàëèñòîâ, ó êîòîðûõ äàííàÿ êîíöåïöèÿ âûçûâàåò íàèáîëüøèé èíòåðåñ; 4) îïðåäåëåíèå íàïðàâëåíèÿ, â êîòîðîì äîëæíà ïðîâîäèòüñÿ äàëüíåéøàÿ ðàçðàáîòêà ïðîäóêòà. Íà ýòîì ýòàïå âûáîðêè ïîòðåáèòåëåé ÷àùå âñåãî äåëàþòñÿ ïî êðèòåðèþ óäîáñòâà. Âûáîðêè ôîðìèðóþòñÿ â îñíîâíîì èç ïðåäñòàâèòåëåé âûáðàííûõ ñîîáùåñòâ, ðàáîòíèêîâ ñàìîé êîìïàíèè, à òàêæå èç ïîòðåáèòåëåé, ïîñåùàþùèõ ìíîãîëþäíûå ìåñòà (íàïðèìåð, òîðãîâûå öåíòðû èëè âûñòàâêè äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ). Íàèáîëåå òèïè÷íûé âàðèàíò ðàáîòû ñ âûáîðêîé — óñòíîå èëè ïèñüìåííîå îïèñàíèå èäåè íîâîãî ïðîäóêòà ñ ïîñëåäóþùåé ðåãèñòðàöèåé îòêëèêîâ ðåñïîíäåíòîâ. Ïðè òåñòèðîâàíèè êîíöåïöèè ìíîãèå èññëåäîâàòåëè èñïîëüçóþò ôèçè÷åñêèå ìàêåòû ïðîäóêòà è ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ. (Ïðàêòèêóþòñÿ òàêæå òåñòèðîâàíèÿ ïðîòîòèïà èëè ïðîòîòèïà îäíîâðåìåííî ñ ïðîâåðêîé êîíöåïöèåé.) Ñîáðàííûå äàííûå ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿþòñÿ êàê äèàãíîñòè÷åñêèìè (Ïî÷åìó âàì íðàâèòñÿ èëè íå íðàâèòñÿ ýòîò ïðîäóêò?), òàê è ïðîãíîçíûìè (Êóïèëè áû âû ýòîò ïðîäóêò, åñëè áû îí ñòîèë Õ äîëëàðîâ?). Âêëþ÷åíèå êîíêðåòíîãî âîïðîñà «Êóïèëè áû âû ýòîò ïðîäóêò?» îñîáåííî âàæíî, åñëè ïëàíèðóåòñÿ èñïîëüçîâàòü ðåçóëüòàòû îòâåòîâ äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïðîãíîçà. Ïðîöåäóðû ñáîðà äàííûõ ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà òðè îñíîâíûå êàòåãîðèè. Опросы Îïðîñû ïîëåçíû äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ áîëüøèõ âûáîðîê äàííûõ äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïðîãíîçîâ.  òî æå âðåìÿ ÷àñòî â ðàìêàõ îïðîñà, îñîáåííî îáåçëè÷åííîãî, äîñòàòî÷íî òðóäíî îáúÿñíèòü ðåñïîíäåíòàì êîíöåïöèþ ïðîäóêòà.  ïðèëîæåíèè 9À ïîêàçàíû íåêîòîðûå êîíöåïöèè òåñòèðîâàíèÿ ïðîäàæ ïî ïî÷òå, âçÿòûå èç áðîøþðû National Family Opinion (NFO) [Ìíåíèå ñåìåé â îáùåíàöèîíàëüíîì ìàñøòàáå], èçäàííîé â 1975 ã.  îñíîâíîì ñîáèðàþò ìíåíèÿ ÷åòûðåõ òèïîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 387
1. 2. 3. 4.
Îòíîøåíèå (õîðîø ëè ïðîäóêò èëè ïëîõ?). Îñîáåííîñòè / îòëè÷èÿ îò äðóãèõ (íàñêîëüêî ïðîäóêò óíèêàëåí?). Âàæíîñòü (íàñêîëüêî âàì íóæåí ýòîò ïðîäóêò?). Íàìåðåíèå (êóïèòå ëè âû ýòîò ïðîäóêò?).
Фокус-группы Ñèëüíàÿ ñòîðîíà ôîêóñ-ãðóïï — èõ âûñîêèå äèàãíîñòè÷åñêèå âîçìîæíîñòè, êîòîðûå ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ ïîäðîáíîãî îáñóæäåíèÿ ðàçëè÷íûõ àñïåêòîâ êîíöåïöèè. Îäíàêî ñëóæèòü íàäåæíûì ïîêàçàòåëåì ôàêòè÷åñêîãî îáúåìà ïðîäàæ îíè íå ìîãóò èç-çà ìàëî÷èñëåííîñòè âûáîðêè — îöåíêè íà ìàëûõ âûáîðêàõ ÿâëÿþòñÿ íå äîñòàòî÷íî òî÷íûìè. Демонстрации Äëÿ ïðåäñòàâëåíèÿ êîíöåïöèè ïðîäóêòà øèðîêî ïðèìåíÿåòñÿ ñëåäóþùèé ïîäõîä: ñîáèðàþò ãðóïïó ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûì ðàññêàçûâàþò î íîâîì ïðîäóêòå (÷àñòî ñ ïîêàçîì ðåêëàìû èëè ñ äåìîíñòðàöèåé ñàìîãî ïðîäóêòà), è çàïèñûâàþò îòçûâû ó÷àñòíèêîâ ãðóïïû. Òåìàòèêà çàäàâàåìûõ âîïðîñîâ îáû÷íî òàêîâà. 1. Ïîíèìàþò ëè ó÷àñòíèêè ãðóïïû êîíöåïöèþ ïðîäóêòà? 2. Âåðÿò ëè îíè â ýòó êîíöåïöèþ? 3. Îòëè÷àåòñÿ ëè ñóùåñòâåííî êîíöåïöèÿ äàííîãî ïðîäóêòà îò äðóãèõ? 4. Åñëè îòëè÷àåòñÿ, ÿâëÿåòñÿ ëè ýòî îòëè÷èå ïîëîæèòåëüíûì? 5. Íðàâèòñÿ èëè íå íðàâèòñÿ èì äàííàÿ êîíöåïöèÿ? Ïî÷åìó? 6. ×òî ìîæíî ñäåëàòü äëÿ ïîâûøåíèÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòè äàííîãî ïðîäóêòà? 7. Êàêèì õîòÿò âèäåòü äàííûé ïðîäóêò ïîòðåáèòåëè (öâåò, ðàçìåð è ò.ä.)? 8. Êóïèëè áû åãî ïîòðåáèòåëè? 9. Êàêóþ öåíó îíè ãîòîâû çàïëàòèòü çà ýòîò ïðîäóêò? 10. Êàê áû îíè õîòåëè ïîëüçîâàòüñÿ äàííûì ïðîäóêòîì (ñ ó÷åòîì îáúåìîâ ïîêóïêè, åå ïðåäíàçíà÷åíèÿ, ìåñòà è ò.ä.)? 11.  êàêèõ ìàãàçèíàõ îíè áû èñêàëè ýòîò ïðîäóêò? ×àñòî òåñòèðîâàíèå êîíöåïöèè ïðîèñõîäèò ïîñëåäîâàòåëüíî. Íà ïåðâîì ýòàïå — ýòàïå îòñåèâàíèÿ — èñïîëüçóþòñÿ êðàòêèå îïèñàíèÿ íåñêîëüêèõ êîíöåïöèé, êîòîðûå ó÷àñòíèêè îïðîñà äîëæíû îöåíèòü â öåëîì (íàïðèìåð, ñîáèðàåòñÿ ëè ðåñïîíäåíò ïðèîáðåñòè ýòîò ïðîäóêò). Òàêîå ñêðèíèíãîâîå òåñòèðîâàíèå ïðèìåíÿåòñÿ ñ öåëüþ ñîêðàùåíèÿ ÷èñëà ðàññìàòðèâàåìûõ êîíöåïöèé äî ïðèåìëåìîé âåëè÷èíû. Ïîñëå ýòîãî ïðîâîäÿòñÿ èññëåäîâàíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ãåíåðèðîâàíèåì è óòî÷íåíèåì êîíöåïöèè (÷àñòî ñ ïðèâëå÷åíèåì ôîêóñ-ãðóïï), ñ öåëüþ ïîëó÷èòü åå áîëåå òî÷íóþ ôîðìóëèðîâêó. Çàòåì îáû÷íî ñëåäóþò îöåíî÷íûå èñïûòàíèÿ. Ýòè òåñòèðîâàíèÿ ïðîâîäÿòñÿ íà áîëåå êðóïíûõ âûáîðêàõ (îò 200 äî 300 ÷åëîâåê) ñ öåëüþ ïîëó÷èòü êîëè÷åñòâåííóþ îöåíêó ñïðîñà íà êîíöåïöèþ. Ïîäîáíûå òåñòû îáû÷íî ïðîâîäÿòñÿ íà îñíîâå ñîðåâíîâàíèÿ, ò.å. îäíîâðåìåííî îöåíèâàþòñÿ äðóãèå íîâûå êîíöåïöèè è/èëè óæå ñóùåñòâóþùèå ïðîäóêòû (Moore, 1982).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
388
Глава 9
Новые продукты
Тестирование продукта Тесты для проверки продукта Åñëè èñõîäèòü èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ïåðâîíà÷àëüíûå èñïûòàíèÿ, íàïðàâëåííûå íà îòñåèâàíèå êîíöåïöèè, äàëè ïîëîæèòåëüíûå ðåçóëüòàòû, ñëåäóþùèì øàãîì îáû÷íî ñòàíîâèòñÿ ïðîèçâîäñòâî êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà1 è ïðåäëîæåíèå åãî ïîòðåáèòåëÿì. Òåñòèðîâàíèå ïðîäóêòà îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñëåäóþùèõ öåëÿõ: 1) âûÿâëåíèå åãî íåäîñòàòêîâ; 2) îöåíêà åãî êîììåð÷åñêèõ ïåðñïåêòèâ; 3) îöåíêà àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ; 4) îïðåäåëåíèå óðîâíÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòà äëÿ ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà; 5) ïðè íåêîòîðîé äîëå âåçåíèÿ ïîëó÷åíèå íîâûõ èäåé î äðóãèõ ýëåìåíòàõ ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà. Ïîäîáíûå òåñòû ìîãóò ïðîâîäèòüñÿ êàê â îòêðûòîì ôîðìàòå ñ óêàçàíèåì áðåíäà (ýòîò ôîðìàò ëó÷øå âñåãî ïîäõîäèò äëÿ îöåíêè ïîòåíöèàëüíîãî îáúåìà ïðîäàæ), òàê è â çàêðûòîì, ò.å. áåç óêàçàíèÿ áðåíäà (ïðè òàêîì âàðèàíòå òåñòèðîâàíèÿ âíèìàíèå ðåñïîíäåíòîâ â ïåðâóþ î÷åðåäü îáðàùàåòñÿ íåïîñðåäñòâåííî íà ôèçè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè). Ñóùåñòâóþò òðè îñíîâíûõ òèïà òåñòèðîâàíèÿ ïðîäóêòà íà åãî ïðèãîäíîñòü ê èñïîëüçîâàíèþ. Ñíà÷àëà òàêèå èñïûòàíèÿ îáû÷íî ïðîâîäÿòñÿ ñ ó÷àñòèåì ìàëî÷èñëåííûõ âûáîðîê ïîòðåáèòåëåé (÷àñòî äëÿ ýòîãî ïðèìåíÿåòñÿ óäîáíûé âàðèàíò — ñîáñòâåííûå ðàáîòíèêè êîìïàíèè). Òàêîå ïåðâîíà÷àëüíîå òåñòèðîâàíèå èìååò äèàãíîñòè÷åñêèé õàðàêòåð è â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ óñòðàíåíèÿ ñåðüåçíûõ íåäîñòàòêîâ ïðîäóêòà (íàïðèìåð, áàíêà îêàçàëàñü øèðå äâåðíîé ïîëêè õîëîäèëüíèêà). Ê òîìó æå íà ýòîì ýòàïå ñòàíîâèòñÿ ÿñíî, êàê â öåëîì âûãëÿäèò òåñòèðóåìûé ïðîäóêò ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðîäóêöèåé êîíêóðåíòîâ, íî âàæíî ïîíÿòü, êàêèì îáðàçîì ïðîäóêò ôàêòè÷åñêè èñïîëüçóåòñÿ, è, ìîæåò áûòü, èçìåíèòü åãî ïðèâëåêàòåëüíîñòü ñ ó÷åòîì ðåàêöèè öåëåâîãî ñåãìåíòà. Âòîðîé òèï òåñòèðîâàíèÿ ïðîäóêòà íà åãî ïðèãîäíîñòü ê èñïîëüçîâàíèþ îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñèòóàöèè îáÿçàòåëüíîãî îïðîáîâàíèÿ â òå÷åíèå îãðàíè÷åííîãî âðåìåííîãî ïåðèîäà, íà êîòîðûé ïîòðåáèòåëè ïîëó÷àþò ïðîäóêò äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ, ïîñëå ÷åãî îíè äîëæíû îïèñàòü ñâîå îòíîøåíèå ê íåìó.  êîíöå òåñòèðîâàíèÿ ñíîâà ìîäåëèðóåòñÿ ñèòóàöèÿ ïîêóïêè. Îíà ìîæåò áûòü â âèäå âîïðîñà, êàñàþùåãîñÿ ãèïîòåòè÷åñêîãî âàðèàíòà, «Êóïèëè áû âû äàííûé ïðîäóêò?» èëè, — ÷òî áîëåå èíôîðìàòèâíî äëÿ îòñëåæèâàíèÿ ôàêòè÷åñêîé ñèòóàöèè, — êîãäà ïîòðåáèòåëü ëèáî âûáèðàåò êàêîé-òî ïðîäóêò èç ïðåäëîæåííîãî åìó íàáîðà ñ âêëþ÷åíèåì â íåãî íîâîãî 1 Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ñëîâî «ïðîäóêò» â ýòîì ïðåäëîæåíèè îçíà÷àåò, êàê ïðàâèëî, ñïåöèàëüíî ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ òåñòèðîâàíèÿ ïðîäóêò, è ïîýòîìó åãî êà÷åñòâî ìîæåò íå ñîîòâåòñòâîâàòü êà÷åñòâó àíàëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ èç ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà. Íàïðèìåð, îáðàçöû ñóïà Knorr, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ òåñòèðîâàíèÿ, áûëè èçãîòîâëåíû â Åâðîïå, à ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî ñàìîãî ïðîäóêòà áûëî íàëàæåíî íà íîâîì, êîìïüþòåðèçèðîâàííîì ïðåäïðèÿòèè â ã. Àðãî (øòàò Èëëèíîéñ), êîòîðîå ïðîèçâîäèëî ïðîäóêò íåñêîëüêî èíîãî êà÷åñòâà. Ïîýòîìó âûñîêèå èëè íèçêèå ðåçóëüòàòû, ïîëó÷åííûå ïðè òåñòèðîâàíèè, íå îáÿçàòåëüíî ñâèäåòåëüñòâóþò î òîì, ÷òî áóäóò ïîëó÷åíû òàêèå æå ðåçóëüòàòû ïðè ïðîäàæàõ ïðîäóêòà íà ðûíêå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 389
ïðîäóêòà (îáû÷íî ïðåäëàãàåìîãî ïî áîëåå íèçêîé öåíå), ëèáî ïðîñòî ðåøàåò, êóïèòü åìó íîâûé ïðîäóêò èëè íåò. Äëÿ ïîëó÷åíèÿ áîëåå ïîëåçíûõ ðåçóëüòàòîâ ìíîãèå èññëåäîâàòåëè èñïîëüçóþò ìíîãîñëîéíóþ âûáîðêó. Ïîä ñëîåì (èëè, êàê åùå ãîâîðÿò, ñòðàòîé) â äàííîì ñëó÷àå îáû÷íî ïîíèìàåòñÿ óðîâåíü àêòèâíîñòè ïðè ïîëüçîâàíèè ïðîäóêòàìè äàííîé êàòåãîðèè (èíòåíñèâíàÿ, ñðåäíÿÿ, íåçíà÷èòåëüíàÿ, íóëåâàÿ), èëè ïðèìåíÿåìûé áðåíä. Ïîäîáíàÿ ñòðàòèôèêàöèÿ ïîìîãàåò àäåêâàòíî âûáðàòü ðàçìåð âûáîðêè, íåîáõîäèìûé äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ âëèÿíèÿ ïðîäóêòà íà êëþ÷åâûå ñåãìåíòû ðûíêà. Íàèáîëåå ïîëíàÿ ôîðìà òåñòèðîâàíèÿ ïðîäóêòà íà åãî ïðèãîäíîñòü ïðåäïîëàãàåò åãî èñïîëüçîâàíèå ïîòðåáèòåëÿìè â ðåàëüíûõ óñëîâèÿõ äîìà (èëè íà ïðîèçâîäñòâå, åñëè òåñòèðóåòñÿ ïðîäóêò ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ) â òå÷åíèå ïðîäîëæèòåëüíîãî ïðîìåæóòêà âðåìåíè. Äëÿ ôàñîâàííûõ ïðîäóêòîâ òàêîå òåñòèðîâàíèå îáû÷íî ïðîäîëæàåòñÿ îêîëî äâóõ ìåñÿöåâ. Ïðåèìóùåñòâî òàêîé ïðîâåðêè â òîì, ÷òî ñíèæàåòñÿ ýôôåêò çàâûøåííûõ ïåðâîíà÷àëüíûõ îæèäàíèé â îòíîøåíèè íîâîãî ïðîäóêòà, à òàêæå çà ýòî âðåìÿ íåäîñòàòêè ñ áîëüøåé âåðîÿòíîñòüþ ïðîÿâÿò ñåáÿ (íàïðèìåð, ïèùåâîé ïðîäóêò ÷åðñòâååò). Ó÷àñòíèêè òåñòèðîâàíèÿ çàïîëíÿþò àíêåòû äî è ïîñëå ïðîâåäåíèÿ èñïûòàíèé, à â òå÷åíèå âñåãî âðåìåíè èñïûòàíèé âåäóò äíåâíèê ôàêòè÷åñêîãî èñïîëüçîâàíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà è ïðîäóêòîâ êîíêóðåíòîâ.  ýòîì ñëó÷àå ñíîâà èñïîëüçîâàíèå â êîíöå òåñòèðîâàíèÿ ñèòóàöèè ôàêòè÷åñêîãî âûáîðà ïðîäóêòà ñïîñîáñòâóåò òîìó, ÷òî ïîëó÷åííûå â õîäå èññëåäîâàíèÿ ðåçóëüòàòû ñòàíîâÿòñÿ îñíîâîé äëÿ ïðàêòè÷åñêèõ äåéñòâèé. Òåñòèðîâàíèå ïðîäóêòîâ — ñàìîå îáû÷íîå äåëî è íà ðûíêàõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». ×àñòî ïðè ýòîì ïðèìåíÿþòñÿ ðàííèå (òàê íàçûâàåìûå «áåòà») âåðñèè ïðîäóêòà, êîòîðûå ïðåäëàãàþòñÿ ïåðâûì ïîëüçîâàòåëÿì. Íàïðèìåð, â 2000 ã. Microsoft ïåðåäàëà òåñòîâóþ âåðñèþ îäíîé èç ñâîèõ êîìïüþòåðíûõ ïðîãðàìì ñåòè êíèæíûõ ìàãàçèíîâ Barnes & Noble è ñäåëàëà ýòî íàêàíóíå âûõîäà â ñâåò øèðîêî ðàçðåêëàìèðîâàííîé è ñ íåòåðïåíèåì îæèäàâøåéñÿ íîâîé êíèãè î Ãàððè Ïîòòåðå. Ýòà âåðñèÿ ïðîãðàììû, îêàçàâøàÿñÿ óäà÷íîé, ñ îäíîé ñòîðîíû, ïîìîãëà Barnes & Noble â êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, à ñ äðóãîé — ïîçâîëèëà Microsoft îòëàäèòü íîâóþ ïðîãðàììó äî åå âûïóñêà íà áîëåå øèðîêèé ðûíîê. Тестирование на распознавание отличий и предпочтений Ïðè èçìåíåíèè ïåðâîíà÷àëüíîé ôîðìóëû ïðîäóêòà î÷åíü âàæíî âûÿñíèòü ðåàêöèþ íà ýòî ïîòðåáèòåëåé (ñì. òàáë. 9.2), äëÿ êîòîðîé õàðàêòåðíû òðè àñïåêòà: ðàñïîçíàâàíèå (Ìîãóò ëè îíè îïðåäåëèòü ðàçíèöó?), ïðåäïî÷òåíèå (Êàêàÿ ðàçíîâèäíîñòü èì íðàâèòñÿ áîëüøå è íàñêîëüêî?), ðåàêöèÿ íà èçìåíåíèå êàê òàêîâîå (Ãîòîâû ëè îíè âîîáùå ïðèíèìàòü èçìåíåíèÿ, èëè ëþáàÿ ïåðåìåíà èõ îãîð÷àåò?).  ýòîì ïàðàãðàôå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñïîñîáíîñòè ïîêóïàòåëåé îïðåäåëèòü ôàêòè÷åñêóþ ðàçíèöó ìåæäó íåñêîëüêèìè ïðîäóêòàìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
390
Глава 9
Новые продукты
Ïîä ðàñïîçíàâàíèåì ïîíèìàåòñÿ óìåíèå ïðàâèëüíî îáíàðóæèòü îòëè÷èÿ, ðàññìàòðèâàÿ ñàì ïðîäóêò, áåç òàêèõ ïîäñêàçîê, êàê, íàïðèìåð, íàçâàíèå áðåíäà è ñîñòàâ èíãðåäèåíòîâ. Ïðîäóêòû ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, ïðîäàííûå èëè ïåðåäàííûå èíæåíåðàì è õèìèêàì, ÷àñòî ïðîõîäÿò òåñòèðîâàíèå ñ öåëüþ îïðåäåëåíèÿ èõ ñîñòàâà, íà îñíîâàíèè êîòîðîãî ðàñïîçíàâàíèå ïðîèñõîäèò äîñòàòî÷íî òî÷íî. Îäíàêî âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ïîòðåáèòåëè íå ìîãóò ïîíÿòü, ÷åì îäíà ðàçíîâèäíîñòü îòëè÷àåòñÿ îò äðóãèõ, åñëè íà ñðàâíèâàåìûõ ïðîäóêòàõ íåò ýòèêåòîê. Áîëüøèíñòâî ëþäåé íå ìîãóò, îðèåíòèðóÿñü òîëüêî íà ñâîè âêóñîâûå îùóùåíèÿ, îòëè÷èòü ìàðêè ïèâà, ãàçèðîâàííîé âîäû èëè âèíà; ñòîëü æå ñëîæíî èì ðàçîáðàòüñÿ è â îñîáåííîñòÿõ ñòðàõîâûõ ïîëèñîâ, ãäå ÷àñòî âàæíûå óñëîâèÿ íàïå÷àòàíû ìåëêèì øðèôòîì. Íåñïîñîáíîñòü ðàñïîçíàâàòü îòëè÷èÿ ïðèâîäèò ê äâóì âàæíûì ïîñëåäñòâèÿì. Âî-ïåðâûõ, èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî â êàêèõ-òî ïðåäåëàõ ìîæíî èçìåíèòü ñâîéñòâà ïðîäóêòà, à ïîòðåáèòåëè ýòîãî íå çàìåòÿò. Îäíàêî ïðè ïðèêðåïëåíèè ýòèêåòîê ê ïðîäóêòàì ïîäîáíûå èçìåíåíèÿ â ãîðàçäî ìåíüøåé ñòåïåíè ñòàíîâÿòñÿ íåçàìåòíûìè. Íàïðèìåð, åñëè íåêîòîðûå èíãðåäèåíòû â ïèùåâûõ ïðîäóêòàõ ñ÷èòàþòñÿ ïîëåçíûìè (íàïðèìåð, ðàñòâîðèìûå âîëîêíà) èëè âðåäíûìè (â ÷àñòíîñòè, õîëåñòåðèí, áèîëîãè÷åñêè íå ðàçëàãàåìûå èíãðåäèåíòû èëè òîêñè÷åñêèå êîìïîíåíòû), òî ââåäåíèå ïîëåçíûõ â ñîñòàâ ïðîäóêòà ïîâûøàåò åãî öåííîñòü, â òî âðåìÿ êàê äîáàâëåíèå âðåäíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ìîæåò ïðèâåñòè ê òîìó, ÷òî ïîòðåáèòåëü ïðîñòî îòêàæåòñÿ âêëþ÷èòü ýòîò ïðîäóêò â ñïèñîê ïîòåíöèàëüíî âîçìîæíûõ äëÿ ïîêóïêè, äàæå åñëè îí íå îòëè÷àåòñÿ ïî âêóñó è âèäó îò äðóãèõ ðàçíîâèäíîñòåé, â ñîñòàâå êîòîðûõ íåò ïîäîáíûõ èíãðåäèåíòîâ. Âòîðîå ïîñëåäñòâèå íåñïîñîáíîñòè ïîòðåáèòåëÿ ðàñïîçíàâàòü îòëè÷èÿ — åãî âëèÿíèå ïðè èíòåðïðåòàöèè ñóæäåíèé î ïðåäïî÷òåíèÿõ. Çàÿâëåííîå ïîòðåáèòåëåì ïðåäïî÷òåíèå ìîæåò áûòü ðåçóëüòàòîì äåéñòâèòåëüíîãî ïîíèìàíèÿ èì îòëè÷èé èëè æå ñëó÷àéíîé äîãàäêè. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî îòäåëüíûå ñóæäåíèÿ î ïðåäïî÷òåíèÿõ íåëüçÿ èíòåðïðåòèðîâàòü îäíîçíà÷íî. Äîïóñòèì, íàïðèìåð, ÷òî 60% ó÷àñòíèêîâ âûáîðêè óòâåðæäàþò, ÷òî îíè ïðåäïî÷èòàþò áðåíä À áðåíäó Â. Òàêîé ðåçóëüòàò ìîã áûòü ïîëó÷åí â ñëó÷àå, êîãäà âñå ó÷àñòíèêè òåñòèðîâàíèÿ ñïîñîáíû îïðåäåëèòü ðàçíèöó ìåæäó ýòèìè áðåíäàìè è â õîäå òåñòèðîâàíèÿ 60% èç íèõ äåéñòâèòåëüíî ïðåäïî÷ëè ìàðêó À. Îäíàêî, ñ äðóãîé ñòîðîíû, ìîæåò áûòü ñèòóàöèÿ, ïðè êîòîðûé îïðåäåëèòü ðàçíèöó ìåæäó ýòèìè áðåíäàìè íà ñàìîì äåëå ìîãóò òîëüêî 20% ðåñïîíäåíòîâ, êîòîðûå ïîýòîìó è ïðåäïî÷ëè áðåíä À, â òî âðåìÿ êàê 80% âûáðàëè åãî ñëó÷àéíûì îáðàçîì, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ìû ïîëó÷èëè òå æå 60% = 20% + (80% /50%). Îäíàêî ýòîò ïîêàçàòåëü (60%) ìîæåò áûòü ïîëó÷åí ïðè äðóãîì ñöåíàðèè, êîãäà ÷èñëî ðåñïîíäåíòîâ, äåéñòâèòåëüíî ñïîñîáíûõ îïðåäåëèòü ðàçíèöó ìåæäó áðåíäàìè, ñîñòàâëÿåò 50%, èç êîòîðûõ 35% îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå áðåíäó À, à 15% − áðåíäó Â, à îñòàëüíûå 50% ñîâåðøàþò ñâîé âûáîð ñëó÷àéíûì îáðàçîì, è òîãäà ïðîöåíòíàÿ äîëÿ ïîòðåáèòåëåé, âûáðàâøèõ áðåíä À, ñîñòàâèò 35% + (50% /50%), òå æå 60%. Ê ñ÷àñòüþ, äëÿ ó÷åòà ïîäîáíûõ ñèòóàöèé ðàçðàáîòàíû ñïåöèàëüíûå ìåòîäû (Ïðèëîæåíèå 9Á).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 391
Тестирование рынка Íàèáîëåå áëèçêèå ê ôàêòè÷åñêèì ðåçóëüòàòû äàþò òåñòèðîâàíèÿ ðûíêà, ïðîâîäèìûå äëÿ òîãî, ÷òîáû: 1) ñïðîãíîçèðîâàòü îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëè ïðè ïîëíîìàñøòàáíîì ïðåäëîæåíèè ïðîäóêòà íà ðûíêå; 2) «ïîïðàêòèêîâàòüñÿ» äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ íàâûêîâ ìàðêåòèíãà, äèñòðèáüþöèè è ïðîèçâîäñòâà åùå äî íà÷àëà äåÿòåëüíîñòè íà ïîëíóþ ìîùíîñòü. (Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî âòîðàÿ öåëü ôàêòè÷åñêè íå ïîçâîëÿåò ïîäâåðãàòü ðûíî÷íîìó òåñòèðîâàíèþ ïðîäóêòû, òðåáóþùèå âûñîêèõ íà÷àëüíûõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê èëè èíâåñòèöèé.) Ïðîãíîçû ïî ðåçóëüòàòàì òàêîãî òåñòèðîâàíèÿ îáû÷íî äåëàþòñÿ êàê â îòíîøåíèè äîëè ðûíêà, òàê è ôàêòè÷åñêîãî îáúåìà ïðîäàæ ñ ñîîòâåòñòâóþùåé ïîïðàâêîé íà îáùåíàöèîíàëüíûé óðîâåíü. Ïðè ðàçðàáîòêå òåñòà ðûíêà âàæíî åùå äî åãî íà÷àëà ÷åòêî óñòàíîâèòü, êàêóþ èíôîðìàöèþ ñëåäóåò ñîáèðàòü è äëÿ ÷åãî. Ïîýòîìó ñëåäóåò ïðèíÿòü íåñêîëüêî ðåøåíèé. Стандарты действий Ñòàíäàðòû, ïî êîòîðûì áóäåò ïðîèñõîäèòü îöåíêà ðåçóëüòàòîâ, íåîáõîäèìî çàäàòü çàðàíåå. Ýòè ñòàíäàðòû äîëæíû îïðåäåëÿòü, êîãäà ñëåäóåò ïðèñòóïàòü ê ðåàëèçàöèè êàæäîãî ïðèíÿòîãî äî ýòîãî ðåøåíèÿ (íàïðèìåð, ïðåêðàùåíèå òåñòèðîâàíèÿ, ïðîäîëæåíèå òåñòèðîâàíèÿ, âíåñåíèå èçìåíåíèé â êîíñòðóêöèþ ïðîäóêòà, âûõîä íà îáùåíàöèîíàëüíûé óðîâåíü). Где проводить тестирование Âûáîð ìåñòà äëÿ ïðîâåäåíèÿ òåñòèðîâàíèÿ ðûíêà ïðåäñòàâëÿåò ñåðüåçíóþ ïðîáëåìó. Ðûíî÷íûå òåñòèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ ÷àùå âñåãî ïðîâîäÿòñÿ â äâóõ èëè òðåõ êðóïíûõ ãîðîäàõ. (Ýòî åùå ðàç ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî ýòè òåñòèðîâàíèÿ íå ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ïðîâåðêè áîëüøîãî ÷èñëà ñòðàòåãèé; â ëó÷øåì ñëó÷àå åé ïîäâåðãàþòñÿ íå áîëåå äâóõ-òðåõ àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ.) Ìåñòà èñïûòàíèé (îáû÷íî ýòî ãîðîäà) âûáèðàþòñÿ íà îñíîâàíèè òàêèõ ôàêòîðîâ, êàê ïðåäñòàâèòåëüíîñòü âûáîðêè íàñåëåíèÿ, ñïîñîáíîñòü ôèðìû îáåñïå÷èòü ðàñïðîñòðàíåíèå ïðîäóêòà íà ýòîé òåððèòîðèè è ïðèâëå÷ü ê òåñòèðîâàíèþ âíèìàíèå ÑÌÈ, à òàêæå íàëè÷èå â ðåãèîíå ñëóæá, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ðûíî÷íûõ èññëåäîâàíèÿõ. Êðîìå ýòîãî, ïðåäïî÷òåíèå îòäàåòñÿ òåððèòîðèÿì ñ íåçàâèñèìûìè ÑÌÈ (îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ òåëåâèäåíèÿ). Êîíå÷íî, áåç êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ è Èíòåðíåòà ïðîâîäèòü òàêèå òåñòèðîâàíèÿ íàìíîãî ñëîæíåå, è ïîýòîìó íà îñíîâå ýòîãî êðèòåðèÿ îáû÷íî âûáèðàþòñÿ ãîðîäà ñðåäíèõ ðàçìåðîâ, âðîäå Ñèðàêóçû, øòàò Íüþ-Éîðê, Ôðåñíî, øòàò Êàëèôîðíèÿ, èëè ÔîðòÓýéí, øòàò Èíäèàíà. Что делать Ëó÷øèå ðàçðàáîò÷èêè ïðîãðàìì òåñòèðîâàíèÿ ðûíêà ñïåöèàëüíî îáðàùàþò âíèìàíèå, ÷òî äåéñòâèÿ, âûïîëíÿåìûå â âûáðàííîì ãîðîäå, áûëè ïðîïîðöèîíàëüíû òåì, êîòîðûå öåëåñîîáðàçíî îñóùåñòâëÿòü ïðè îáùåíàöèî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
392
Глава 9
Новые продукты
íàëüíîì ïðåäëîæåíèè ïðîäóêòà. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî çäåñü ðå÷ü èäåò î ñèëå è ìàñøòàáàõ äåéñòâèé, à íå î áþäæåòå. Åñëè â ýòîì ãîðîäå îñîáåííî âûñîêèå (ñàìîå îáû÷íîå äåëî ïðè ïîêóïêå âðåìåíè äëÿ ðåêëàìû ïî òåëåâèäåíèþ) èëè, íàîáîðîò, íèçêèå ðàñöåíêè íà óñëóãè ÑÌÈ, òî ðàñïðåäåëåíèå áþäæåòíûõ ñðåäñòâ íà îñíîâàíèè ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ ìîæåò ïðèâåñòè ê òàêîìó ãðàôèêó âûõîäà ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, ÷òî åå áóäåò ëèáî ñëèøêîì ìàëî, ëèáî ñëèøêîì ìíîãî. Öåëü òåñòèðîâàíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ïîêàçàòåëè äèñòðèáüþöèè, öåíû äëÿ ïîòðåáèòåëåé (ñîîòâåòñòâóþùèå öåíû äëÿ ïðåäïðèÿòèé ðîçíè÷íîé è îïòîâîé òîðãîâëè äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ) è äðóãèå ïàðàìåòðû òåñòèðîâàíèÿ áûëè áû êàê ìîæíî áîëåå ïðåäñòàâèòåëüíûìè, ò.å. ìàêñèìàëüíî òî÷íî îòðàæàëè ñèòóàöèþ îáùåãî ðûíêà, íà êîòîðîì ïðåäïîëàãàåòñÿ ïðîäàâàòü ïðîäóêò. Îäíàêî ÷àñòî äåéñòâèÿ, âûïîëíåííûå ïðè ðûíî÷íîì òåñòèðîâàíèè ïðîäóêòà (âêëþ÷àÿ èíòåëëåêòóàëüíûå), íàìíîãî ìàñøòàáíåå àíàëîãè÷íûõ äåéñòâèé íà îáùåíàöèîíàëüíîì óðîâíå. Продолжительность Äàòü îäíîçíà÷íûé îòâåò î òîì, â òå÷åíèå êàêîãî âðåìåíè öåëåñîîáðàçíî ïðîâîäèòü òåñòèðîâàíèå, ñëîæíî. Î÷åâèäíî, áîëåå äëèòåëüíûé ñðîê ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü áîëüøå èíôîðìàöèè, îäíàêî îí òðåáóåò è áîëüøèõ çàòðàò, à òàêæå ïðåäîñòàâëÿåò êîíêóðåíòàì áîëüøå âðåìåíè äëÿ ïîäãîòîâêè «êîíòðàòàêè». Ôàñîâàííûå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû ìîãóò ïîäâåðãàòüñÿ ðûíî÷íîìó òåñòèðîâàíèþ â òå÷åíèå øåñòè ìåñÿöåâ è äîëüøå, ÷òîáû îõâàòèòü íåñêîëüêî öèêëîâ ïîêóïîê è îöåíèòü êàê ïåðâûé îïûò èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà, òàê è äèíàìèêó ïîñëåäóþùèõ ïîêóïîê. (Íåðåäêî íàáëþäàåòñÿ ñöåíàðèé, ïðè êîòîðîì áëàãîäàðÿ ïðîáíîìó èñïîëüçîâàíèþ ïðîäóêò ìîæåò ñíà÷àëà ïîëó÷èòü çíà÷èòåëüíóþ äîëþ ðûíêà, íî çàòåì îíà íà÷èíàåò ñíèæàòüñÿ, òàê êàê èíòåíñèâíîñòü ïðè ïîâòîðíîì èñïîëüçîâàíèè ñëàáåå, ÷åì íà ýòàïå îïðîáîâàíèÿ.) Затраты Äëÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ôàñîâàííîãî ïðîäóêòà çàòðàòû íà ðûíî÷íûå èñïûòàíèÿ ìîãóò áûòü ãîðàçäî áîëüøå 1 ìëí äîëë., ïðè÷åì 65—70% îáùèõ ñðåäñòâ ÷àñòî ïðèõîäÿòñÿ íà ðåêëàìó è ïðîäâèæåíèå, à îñòàâøàÿñÿ ÷àñòü ðàñïðåäåëÿåòñÿ ìåæäó ñáîðîì è àíàëèçîì èíôîðìàöèè, à òàêæå ðàçëè÷íûìè àäìèíèñòðàòèâíûìè è ïðî÷èìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè. Сбор информации Âî âðåìÿ òåñòèðîâàíèÿ ðûíêà ñîáèðàåòñÿ ñàìàÿ ðàçíàÿ èíôîðìàöèÿ, áîëüøàÿ åå ÷àñòü ñâÿçàíà ñ ôàêòè÷åñêèìè ïðîäàæàìè. Ïðè ìîíèòîðèíãå ïðîäàæ âàæíî ïîíèìàòü, ÷òî â òå÷åíèå ïåðâîãî ãîäà çíà÷èòåëüíàÿ èõ ÷àñòü (ïðèìåðíî 30%) íà óðîâíå ïðåäïðèÿòèÿ îáû÷íî âûçâàíà ðàçîâûì íàêîïëåíèåì ïðîäóêòà â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè, êîòîðûé åùå íå äîøåë äî êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé. Òðåìÿ îñíîâíûìè èñòî÷íèêàìè äàííûõ ñëóæàò: 1) ôàêòè÷åñêèå ïîêàçàòåëè ïðîäàæ (êàê ïðàâèëî, èçìåðÿþòñÿ íå ìåíåå ÷åì â 40 ìàãàçè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 393
íàõ êàæäîãî ðåãèîíà), ïëþñ ðåçóëüòàòû äèñòðèáüþöèè, ïðîäâèæåíèÿ è ò.ä.; 2) îïðîñû äëÿ îïðåäåëåíèÿ óðîâíåé îñâåäîìëåííîñòè î ïðîäóêòå, îòíîøåíèþ ê íåìó è ò.ä.; 3) ãðóïïû îòîáðàííûõ ïîòðåáèòåëåé (ïàíåëèñòû) — îíè ñîîáùàþò î ñâîèõ ôàêòè÷åñêèõ ïîêóïêàõ è ðàçðåøàþò êîíòðîëèðîâàòü ÷àñòîòó èõ ïðîáíûõ è ïîâòîðíûõ ïîêóïîê.
Квазирыночные тестирования Îáû÷íî ðûíî÷íûå òåñòèðîâàíèÿ òðåáóþò çíà÷èòåëüíûõ çàòðàò, â òîì ÷èñëå è âðåìåíè, à ïî ñîäåðæàíèþ ïðîâåðêè êîíêóðåíòû ìîãóò ñóäèòü î íàøèõ ïëàíàõ.  ñâÿçè ñ ýòèì áûë ðàçðàáîòàí ðÿä ìåòîäîâ ìîäåëèðîâàíèÿ èñïûòàíèé, â ÷àñòíîñòè ASSESOR Ñèëêè è Óðáàíà (Silk and Urban, 1978), BASES (â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñàìûé øèðîêî èñïîëüçóåìûé äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ) è LITMUS Áëýêáåðíà è Êëýíñè (Blackburn, Clancy, 1980), ïðèìåíÿåìûõ äëÿ îöåíêè îáúåìà ïðîäàæ íà îñíîâàíèè äàííûõ, èìåþùèõñÿ äî ïðîâåäåíèÿ ðûíî÷íîãî òåñòèðîâàíèÿ, ñ îäíîâðåìåííûì èñïîëüçîâàíèåì îáøèðíîé áàçû äàííûõ î ïðåäûäóùèõ íîâûõ ïðîäóêòàõ (äëÿ êàëèáðîâêè ïîëó÷àåìûõ ðåçóëüòàòîâ). Òàê, ìîäåëü ASSESOR ïîñòðîåíà íà ìîäåëèðîâàíèè ïîõîäà çà ïîêóïêàìè, êîòîðûé îáû÷íî ñîâåðøàåòñÿ ïîä âëèÿíèåì ðåêëàìû, è ìîäåëèðîâàíèè ïåðèîäà èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà â äîìàøíèõ óñëîâèÿõ.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïîëó÷åííûå òàêèì îáðàçîì îöåíêè äîëåé ðûíêà îòëè÷àþòñÿ îò ôàêòè÷åñêèõ, íàáëþäàåìûõ, íå áîëåå ÷åì íà îäèí ïðîöåíòíûé ïóíêò. Ïðè ïðèìåíåíèè LITMUS ïåðåõîä îò îçíàêîìëåíèÿ ê ïðîáíîé ïîêóïêå, à çàòåì ê ïîâòîðíîé ïîêóïêå îöåíèâàåòñÿ íà îñíîâàíèè ðåçóëüòàòîâ ëàáîðàòîðíîãî ýêñïåðèìåíòà. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ýòè ìîäåëè íå òàêèå äîðîãèå, íî îíè ìåíåå íàäåæíû, ÷åì ìîäåëè, îñíîâàííûå íà ôàêòè÷åñêîì ðûíî÷íîì îïûòå. Òåì íå ìåíåå îíè áûëè ïîïóëÿðíû â 1980—1990-å ãîäû.
Прогнозирование Ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ — âñåãäà òðóäíàÿ çàäà÷à. (Åñëè áû ýòî áûëî íå òàê, âñå ïðîäóêòû, âûøåäøèå íà îáùåíàöèîíàëüíûé óðîâåíü ïîñëå ðûíî÷íîãî òåñòèðîâàíèÿ, ïðîäàâàëèñü áû óñïåøíî.) Îäíàêî, ïî êðàéíåé ìåðå, äëÿ ÷àñòî ïðèîáðåòàåìûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ ðàçðàáîòàíî íåñêîëüêî ïðèåìîâ, êîòîðûå äîñòàòî÷íî àêòèâíî è øèðîêî ïðèìåíÿþòñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ. Íàïðèìåð, ìîæíî ïðîñòî ïîäîæäàòü è ïîñìîòðåòü, íà êàêîì óðîâíå ñòàáèëèçèðóþòñÿ ïðîäàæè. Ê ñîæàëåíèþ, òàêîå îæèäàíèå ìîæåò çàòÿíóòüñÿ (èíîãäà íà íåñêîëüêî ëåò) è ïîýòîìó ïîòðåáóåò î÷åíü áîëüøèõ çàòðàò. Íà ïðàêòèêå â ïåðâóþ î÷åðåäü æåëàòåëüíî èìåòü ñèñòåìó «ðàííåãî îïîâåùåíèÿ», ïðèìåíÿåìóþ ïðè ïðîãíîçèðîâàíèè êîíå÷íîãî îáúåìà ïðîäàæ íîâîãî ïðîäóêòà åùå äî ïîëó÷åíèÿ ýòîãî îáúåìà. Äëÿ ïîëó÷åíèÿ ýòîãî ïðîãíîçíîãî çíà÷åíèÿ èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå ÷åòûðå îñíîâíûõ ôàêòîðà. 1. Îñâåäîìëåííîñòü ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå. 2. Îêîí÷àòåëüíàÿ äîëÿ ïîòðåáèòåëåé, îïðîáîâàâøèõ ïðîäóêò (÷èñëî ïîòðåáèòåëåé, ñîâåðøèâøèõ ïðîáíûå ïîêóïêè).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
394
Глава 9
Новые продукты
3. Äîëÿ îïðîáîâàâøèõ, êîòîðûå íà÷àëè ïîëüçîâàòüñÿ íîâûì áðåíäîì (ïîâòîðíûå ïîêóïêè). 4. Óðîâåíü èñïîëüçîâàíèÿ äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ïîòðåáèòåëÿìè, êîòîðûå íà÷àëè ïîëüçîâàòüñÿ íîâûì áðåíäîì. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî äëÿ ïðîäóêòîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ ïðîáíîé ïîêóïêîé ôàêòè÷åñêè ñòàíîâèòñÿ ïåðâàÿ, êîòîðàÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ åäèíñòâåííîé â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ïîñëåäóþùèõ ëåò (íàïðèìåð, àâòîìîáèëü äëÿ ñåìåéíîãî ïîëüçîâàíèÿ, êîìïüþòåðíàÿ ñèñòåìà êîìïàíèè).  îòíîøåíèè ÷àñòî ïîêóïàåìûõ ïðîäóêòîâ óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé ñäåëàòü ïðîáíóþ ïîêóïêó îòíîñèòåëüíî íåñëîæíî, îá óñïåõå çäåñü ìîæíî ãîâîðèòü ïðè ñîâåðøåíèè ïîâòîðíûõ ïîêóïîê.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ðàçðàáîòàíî ìíîæåñòâî ìîäåëåé, â êîòîðûõ èõ àâòîðû ïûòàþòñÿ ó÷åñòü ïåðå÷èñëåííûå ôàêòîðû åùå íà ýòàïå âûâîäà íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê. Êðîìå òîãî, ïðîäîëæàþòñÿ ðàçðàáîòêè ìîäåëåé ïðîãíîçèðîâàíèÿ îáúåìà ïðîäàæ íîâûõ ïðîäóêòîâ (Urban, Holland, Weinberg, 1993), ïðè÷åì áîëüøèíñòâî ôèðì, ïðåäñòàâëÿþùèõ óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ èññëåäîâàòåëÿìè, îáû÷íî èìåþò ñîáñòâåííûå ìîäåëè ýòîãî ðîäà. Îäíàêî ó âñåõ ýòèõ ìîäåëåé ïîõîæàÿ áàçîâàÿ ñòðóêòóðà, ñóùåñòâóþùàÿ óæå êàê ìèíèìóì 40 ëåò. Осведомленность Êàê è íà âñåõ ýòàïàõ èñïîëüçîâàíèÿ ìîäåëè, ìîæíî ïðîñòî ïðåäëîæèòü ïðîäóêò íà ðûíêå, à çàòåì âåñòè ìîíèòîðèíã óðîâíÿ îñâåäîìëåííîñòè î íåì ó ïîòðåáèòåëåé, ñòðîÿ êðèâóþ çàâèñèìîñòè óðîâíÿ îñâåäîìëåííîñòè îò âðåìåíè è íàáëþäàÿ (èëè ïðîãíîçèðóÿ ïðè ïîìîùè ôîðìàëüíûõ ïðèåìîâ), ê êàêèì ðåçóëüòàòàì äâèæåòñÿ äàííûé ïðîäóêò. Ýòó çàäà÷ó ìîæíî ðåøàòü è ïî-äðóãîìó, ñâÿçûâàÿ ñòåïåíü îñâåäîìëåííîñòè ñ îïðåäåëÿþùèìè åå ïðè÷èíàìè. Îñâåäîìëåííîñòü â ïðèìåíÿåìîé ìîäåëè îáû÷íî âûñòóïàåò êàê ôóíêöèÿ ðåêëàìû. Íàïðèìåð, â ìîäåëè TRACKER, ïðåäëîæåííîé Áëàòòáåðãîì è Ãîëàíòè (Blattberg, Gollanty, 1978), ñòàäèÿ ôîðìèðîâàíèÿ îñâåäîìëåííîñòè ïðåäñòàâëåíà â âèäå ñëåäóþùåé ôîðìóëû: ⎛ 1 − At ⎞ Осведомленность : ln ⎜ ⎟ = a − bGt , ⎝ 1 − At −1 ⎠ ãäå Àt — êóìóëÿòèâíàÿ (íàêîïëåííàÿ) îñâåäîìëåííîñòü çà ïåðèîä t; Gt — îáùåå ÷èñëî ðåéòèíãîâûõ áàëëîâ çà ïåðèîä t.
N.W. Àóår (ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, êîòîðîå â 2000 ã. âîøëî â ñîñòàâ êîìïàíèè Âñîm3) èçó÷èëî íåñêîëüêî êàìïàíèé, çàíèìàâøèõñÿ âûïóñêîì íà ðûíîê íîâûõ ïðîäóêòîâ, è íà îñíîâàíèè ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ ñìîäåëèðîâàëî ïðîöåññ ðîñòà îñâåäîìëåííîñòè â áîëåå ñëîæíîé ôîðìå (Claycamp, Liddy, 1969): Îñâåäîìëåííîñòü = à1 + b1 (ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêòà) + b2 (âëèÿíèå ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè) ½ ½ (ñòåïåíü ðåàëèçàöèè ðåêëàìíîé êàìïàíèè) + b3 (ðåêëàìà, ñïîñîáñòâóþùàÿ ïðîäâèæåíèþ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ) + b4 (èíòåðåñ ê êàòåãîðèè) + å1.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 395
Пробная покупка Êàê è îñâåäîìëåííîñòü, îáúåì ïåðâîíà÷àëüíûõ ïîêóïîê ÷àñòî îòñëåæèâàåòñÿ âî âðåìåíè, ÷òîáû ñïðîãíîçèðîâàòü åãî êîíå÷íîå çíà÷åíèå. Ýòà çàäà÷à ìîæåò áûòü ðåøåíà ãðàôè÷åñêè, êàê ýòî ïîêàçàíî íà ðèñ. 9.1. Ìîæíî ïîñòóïèòü ïî-äðóãîìó è îöåíèòü óðîâåíü íàñûùåíèÿ. Äëÿ ýòîãî ïðèìåíÿåòñÿ ðåãðåññèÿ êóìóëÿòèâíîãî îáúåìà ïðîáíûõ ïîêóïîê â çàâèñèìîñòè îò å-t: Êóìóëÿòèâíûé îáúåì ïðîáíûõ ïîêóïîê (t) = S (f) = à + be-t. Çäåñü à — ïðåäåëüíàÿ ñòåïåíü óãëóáëåíèÿ ðûíêà.
Степень проникновения, %
Ðèñ. 9.1. Òèïîâîå èçìåíåíèå óðîâíÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íîâîãî áðåíäà âî âðåìåíè
Åñëè ïðîãíîç ïîêàçàòåëåé ïðîáíûõ ïîêóïîê ñòðîèòñÿ íà îñíîâå ðûíî÷íûõ ôàêòîðîâ, òî îáû÷íî ó÷èòûâàþòñÿ äàííûå î ðåêëàìå, äèñòðèáüþöèè è ïðîäâèæåíèè. Ìîäåëü Àóår â ýòîì ñëó÷àå èìååò ñëåäóþùèé âèä: Ïåðâè÷íàÿ ïîêóïêà = à2 + b1 (îöåíêà îñâåäîìëåííîñòè) + ñ2 {(äèñòðèáüþöèÿ) ½ (óïàêîâêà)} + ñ3 (åñëè áðåíä ÿâëÿåòñÿ ñåìåéíûì) + c4 (ïîòðåáèòåëüñêîå ïðîäâèæåíèå) + ñ5 (óäîâëåòâîðåííîñòü îáðàçöàìè ïðîäóêòà) + ñ6 (óðîâåíü ïîëüçîâàíèÿ êàòåãîðèåé) + å2.
Ïî ìîäåëè TRACKER ñòàäèÿ ïðîáíîé ïîêóïêè èìååò ñëåäóþùóþ ôîðìóëó: Tt – Tt-1 = a(At – At-1) + b (At-1 – Tt-1), ãäå Ò t — êóìóëÿòèâíûé îáúåì ïðîáíûõ ïîêóïîê çà ïåðèîä t; Àt — îñâåäîìëåííîñòü â ïåðèîä t.
Частота повторных покупок Îêîí÷àòåëüíóþ ÷àñòîòó ïîâòîðíûõ ïîêóïîê ìîæíî îïðåäåëèòü ãðàôè÷åñêè, åñëè ïîñòðîèòü êðèâóþ çàâèñèìîñòè ïîâòîðíûõ ïîêóïîê îò âðåìåíè (ðèñ. 9.2) èëè îò ÷èñëà ïîâòîðíûõ ïîêóïîê. Òàê, íà ðèñ. 9.3 ïîêàçàíû ðå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
396
Глава 9
Новые продукты
çóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ 120 ïðîäóêòîâ, ïðîâåäåííîãî ôèðìîé NPD Research, èç êîòîðûõ ñëåäóåò, ÷òî ÷àñòîòà ïîâòîðíûõ ïîêóïîê — õîðîøèé èíäèêàòîð óñïåõà íîâîãî ïðîäóêòà.
Частота повторных покупок, %
Ðèñ. 9.2. Òèïîâîå èçìåíåíèå âî âðåìåíè ÷àñòîòû ïîâòîðíûõ ïîêóïîê íîâîãî áðåíäà
Ðèñ. 9.3. ×àñòîòà ïîâòîðíûõ ïîêóïîê è ïîêàçàòåëè ïðîäóêòà
Èñòî÷íèê: "We Make the Answers to Your Marketing Questions Perfectly Clear" (New York: NPD Research, 1982).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 397
Уровень использования Îòíîñèòåëüíûé óðîâåíü èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòíîé êàòåãîðèè ïîêóïàòåëÿìè íîâîãî áðåíäà îïðåäåëÿåòñÿ ëèáî íà îñíîâå äàííûõ, ñîîáùàåìûõ ïðåäñòàâèòåëÿìè êîíòðîëüíîé ãðóïïû (ïàíåëèñòîâ) ñ ïîñëåäóþùèì èõ îáîáùåíèåì è ïðîãíîçèðîâàíèåì, ëèáî íà îñíîâå ñóáúåêòèâíûõ ìíåíèé èññëåäîâàòåëåé. Другие модели Ñàìîé ïåðâîé ìîäåëüþ àíàëèçà íîâûõ ïðîäóêòîâ, êîòîðàÿ ïðèâëåêëà ê ñåáå øèðîêèé èíòåðåñ, áûëà ðàçðàáîòêà Ôîðòà è Âóäëîêà (Fourt, Woodlock, 1960; ñì. òàêæå Bass, Krishnan, Jain, 1994), ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ óñïåõà íà ðûíêå ãàñòðîíîìè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ. Ïðè ïîìîùè ïåðâîé ÷àñòè ýòîé ìîäåëè äåëàåòñÿ ïîïûòêà ñïðîãíîçèðîâàòü ñòåïåíü óãëóáëåíèÿ, ò.å. ïðåäåëüíûé óðîâåíü ïðîáíûõ ïîêóïîê. Ïðè ýòîì ïðåäïîëàãàåòñÿ: 1) íàëè÷èå ïðåäåëüíîãî óðîâíÿ óãëóáëåíèÿ (Ð); 2) â êàæäûé ïåðèîä îïðåäåëåííàÿ äîëÿ ïîòðåáèòåëåé, â ïðîøëîì íå ïîêóïàâøèõ äàííûé ïðîäóêò, íà÷èíàþò åãî ïðèîáðåòàòü. Âòîðàÿ ÷àñòü ìîäåëè îòíîñèòñÿ ê ïîâòîðíûì ïîêóïêàì. Åñëè ãîâîðèòü áîëåå êîíêðåòíî, â íåé ïîâûøåííîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ êîýôôèöèåíòàì ïîâòîðíûõ ïîêóïîê, äîëå ïåðâîíà÷àëüíûõ ïîêóïàòåëåé, ñîâåðøèâøèõ ïîâòîðíóþ ïîêóïêó îäèí ðàç (N1 / N0), äîëå ïîêóïàòåëåé, ñîâåðøèâøèõ ïîâòîðíóþ ïîêóïêó äâà ðàçà (N2 / N1), è ò.ä. Ýòà ÷àñòü ìîäåëè èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ â ñëåäóþùèé ïåðèîä, äëÿ ÷åãî ñóììèðóþòñÿ êîëè÷åñòâî ïåðâè÷íûõ ïîêóïàòåëåé, êîëè÷åñòâî ïîòðåáèòåëåé, ñîâåðøèâøèõ îäíó ïîâòîðíóþ ïîêóïêó, ñîâåðøèâøèõ âòîðóþ ïîâòîðíóþ ïîêóïêó è ò.ä. Îäíàêî íà ïðàêòèêå ïîëüçîâàòüñÿ ýòîé ìîäåëüþ îêàçàëîñü äîñòàòî÷íî ñëîæíî. Ýòà ìîäåëü â íåÿâíîì âèäå èñõîäèò èç äîâîëüíî ïðîòèâîðå÷èâîãî, õîòÿ è ïîëåçíîãî äîïóùåíèÿ, ÷òî ðûíîê îñòàåòñÿ ñòàáèëüíûì ïî ïîêàçàòåëÿì ðåêëàìû, äèñòðèáüþöèè, öåíîîáðàçîâàíèÿ è äð. Ïàðôèòò è Êîëëèíç (Parfitt, Collins, 1968) ïðåäëîæèëè áîëåå ïðîñòóþ ìîäåëü, ÷åì Ôîðò è Âóäëîê.  èõ âàðèàíòå àêöåíò äåëàåòñÿ íà ïðîãíîçèðîâàíèè íå ôàêòè÷åñêîãî îáúåìà ïðîäàæ, à äîëè ðûíêà. ×òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ èõ ìîäåëüþ, íàäî ðåøèòü òðè îñíîâíûå çàäà÷è: 1) îöåíèòü ïðåäåëüíûé óðîâåíü ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê (Ð); 2) îöåíèòü êîíå÷íóþ äîëþ ïîêóïîê íîâîãî áðåíäà èç îáùåãî ÷èñëà ïðîäóêòîâ, ïîêóïàåìûõ ïîòðåáèòåëÿìè (Ì); 3) îöåíèòü îòíîñèòåëüíóþ äîëþ â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ïîêóïàòåëåé íîâîãî áðåíäà (U). Äëÿ îöåíêè êîíå÷íîé äîëè ðûíêà íàäî ëèøü ïåðåìíîæèòü òðè ïîëó÷åííûõ çíà÷åíèÿ: P ½ M ½ U. Ïðîäîëæàÿ ðàññìàòðèâàòü ïðèìåð, ïðåäñòàâëåííûé íà ðèñ. 9.1 è ðèñ. 9.2, è ïðèíÿâ, ÷òî â èòîãå ÷èñëî ïîêóïîê íîâîãî ïðîäóêòà áóäåò ñîñòàâëÿòü 80% îáùåãî ÷èñëà ïîêóïîê, ñîâåðøàåìûõ ñðåäíèì ïîëüçîâàòåëåì ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, ìîæíî îïðåäåëèòü, ÷òî êîíå÷íàÿ äîëÿ ðàâíà P ½ M ½ U = 45% ½ 15% ½ 0,8 = 5,4%.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
398
Глава 9
Новые продукты
Ïîìèìî ðàññìîòðåííûõ çäåñü ìîäåëåé ñóùåñòâóþò è äðóãèå, â ÷àñòíîñòè, ESP, NEWS Model (Pringle, Wilson, Brody, 1982), à òàêæå NEWPROD, ïðåäëîæåííàÿ Àññìóñîì (Assmus, 1975). Îïûò èõ ïðèìåíåíèÿ ñâèäåòåëüñòâóåò î äîñòàòî÷íî ïðèåìëåìûõ ðåçóëüòàòàõ: ïðè èñïîëüçîâàíèè äàííûõ ðûíî÷íîãî òåñòèðîâàíèÿ â êà÷åñòâå èñõîäíûõ ïåðåìåííûõ îòëè÷èå ôàêòè÷åñêîé äîëè ðûíêà îò ïðîãíîçíîé ñîñòàâëÿëî âñåãî 1%, à â ñëó÷àå èñïîëüçîâàíèÿ äàííûõ, èìåâøèõñÿ äî ïðîâåäåíèÿ òåñòèðîâàíèÿ, — 2%.
Расширение бренда  ïîñëåäíèå ãîäû âñå áîëåå ïîïóëÿðíûì ïðèåìîì ñòàíîâèòñÿ ðàñøèðåíèå áðåíäîâ çà ïðåäåëû èñõîäíûõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé (íàïðèìåð, âûïóñê ïîä áðåíäîì Levi's ïîâñåäíåâíîé îäåæäû, ïîä áðåíäîì Nike — ñïîðòèâíîé îäåæäû). Òàêèå ðåøåíèÿ îáû÷íî ñîïðÿæåíû ñ áîëåå âûñîêèì ðèñêîì, ÷åì ïðîñòîå äîáàâëåíèå íîâûõ ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòà (ðàñøèðåíèå ëèíèè), ê òîìó æå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó íå ìîæåò èõ êîíòðîëèðîâàòü. Òåì íå ìåíåå, ïîñêîëüêó ïîäîáíûå øàãè ìîãóò îêàçàòü âëèÿíèå íà èñõîäíûé áðåíä è â öåëîì èíòåðåñíû äëÿ àíàëèçà, ìû êðàòêî èõ çäåñü îáñóäèì. Àñïåêòû âûâîäà áðåíäîâ çà ïðåäåëû ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé ïðèâëåêëè âíèìàíèå ðÿäà èññëåäîâàòåëåé (Aaker, Keller, 1990; Tauber, 1988). Ðàññìîòðèì ñëåäóþùèå âîçìîæíûå âàðèàíòû ðàñøèðåíèÿ áðåíäîâ. • Æèëèùíîå ñòðîèòåëüñòâî êîìïàíèåé Í & R Block. • Ñîåâûå ïèðîæêè ñ áðåíäîì Pepsi. • Êëþêâåííûé ñîê ñ áðåíäîì Minute Maid. • Àâòîðó÷êè ñ áðåíäîì IBM. • Êîñòþìû ñ áðåíäîì Levi's. • Ñðåäñòâî äëÿ ñíÿòèÿ ìàêèÿæà ñ áðåíäîì Tide. • Îáðàáîòêà ôîòîïëåíîê McDonald’s. Åñëè âû — «òèïè÷íûé» ïðåäñòàâèòåëü (ò.å. ïîõîæè íà äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ îïðîñà, êîòîðûì áûë ïðåäúÿâëåí ïðèâåäåííûé âûøå ñïèñîê), âïîëíå âåðîÿòíî, âû îòðåàãèðóåòå íà íåãî ïðèáëèçèòåëüíî ñëåäóþùèì îáðàçîì. • Æèëèùíîå ñòðîèòåëüñòâî êîìïàíèåé H & R Block. Çâó÷èò ðàçóìíî; îíè (êîìïàíèÿ H & R Block) èçâåñòíû âûñîêèì êà÷åñòâîì óñëóã ïî ïîäãîòîâêå íàëîãîâûõ äåêëàðàöèé (à ýòî çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ðàáîò, ñâÿçàííûõ ñ íåäâèæèìîñòüþ). • Ñîåâûå ïèðîæêè (òîôó) ñ áðåíäîì Pepsi. Pepsi óñïåøíî äåéñòâóåò íà ðûíêå ïèùåâûõ ïðîäóêòîâ, íî òåìíûé è ñëàäêèé íàïèòîê êàê-òî íå î÷åíü ñî÷åòàåòñÿ ñ íàòóðàëüíûì ïðîäóêòîì. • Êëþêâåííûé ñîê ñ áðåíäîì Minute Maid. Âïîëíå î÷åâèäíîå ðàñøèðåíèå; à ðàçâå òàêîé ìàðêè ñîêà îíè ðàíüøå íå âûïóñêàëè? • Àâòîðó÷êè ñ áðåíäîì IBM. Çà÷åì îíè ðàçìåíèâàþòñÿ íà òàêóþ ìåëî÷åâêó? Êðîìå òîãî, ÷òî îíè çíàþò îá èçãîòîâëåíèè àâòîðó÷åê? • Êîñòþìû ñ áðåíäîì Levi's. ß ïîìíþ, îíè ýòî óæå ïðîáîâàëè. Íî òîãäà ó íèõ ýòî íàïðàâëåíèå íå ïîøëî, íå òàê ëè?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 399
• Ñðåäñòâî äëÿ ñíÿòèÿ ìàêèÿæà ñ áðåíäîì Tide. Ó ìåíÿ ñðàçó âîçíèêàåò îùóùåíèå, ÷òî ÿ îáðàáàòûâàþ ëèöî íàæäà÷íîé áóìàãîé. • Îáðàáîòêà ôîòîïëåíîê McDonald’s. Ó ìåíÿ òóò æå âîçíèêàåò îáðàç ðàçëè÷íûõ õèìè÷åñêèõ âåùåñòâ íà ïîäàííîé ìíå åäå è, íàîáîðîò, ñëåäû êåò÷óïà íà ïðîÿâëåííîé äëÿ ìåíÿ ïëåíêå. Èñõîäÿ èç òàêèõ èëè ïîõîæèõ îòâåòîâ, à òàêæå ñ ó÷åòîì ðåçóëüòàòîâ áîëåå øèðîêèõ îïðîñîâ è èññëåäîâàíèé (Park, Milberg, Lawson, 1991) ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî öåííîñòü âàðèàíòà ñ ðàñøèðåíèåì áðåíäà çàâèñèò îò öåííîñòè èñõîäíîãî áðåíäà (íàïðèìåð, öåííîñòü íîâîãî ïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìîãî ïîä áðåíäîì Lehmann-Winer, Inc. äîâîëüíî îãðàíè÷åíà) è îò òîãî, íàñêîëüêî óäà÷íûì áóäåò ìåñòî ýòîãî ïðîäóêòà â íîâîé êàòåãîðèè. Åãî ïîçèöèÿ â ñâîþ î÷åðåäü â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ñâÿçàíà ñ äâóìÿ âàæíûìè àñïåêòàìè. 1. Ñîâìåñòíîå èñïîëüçîâàíèå èëè ïåðåäà÷à òåõíè÷åñêîé êîìïåòåíòíîñòè. Ìîæíî ëè íà ïðåæíåì óðîâíå è îáåñïå÷èâàÿ òó æå ïðîèçâîäèòåëüíîñòü, ïåðåíåñòè íà íîâóþ êàòåãîðèþ íàâûêè, êà÷åñòâî è îáñëóæèâàíèå, õàðàêòåðíûå äëÿ èñõîäíîãî áðåíäà? 2. Ñîãëàñîâàííîñòü èìèäæåâûõ õàðàêòåðèñòèê. Ñîîòâåòñòâóþò ëè ïðîäóêòû äðóã äðóãó ïî òàêèì ïàðàìåòðàì, êàê «äëÿ ìîëîäåæè — äëÿ ïîæèëûõ», «ñåðüåçíûé — çàáàâíûé» è ò.ï. (Batra, Lehmann, Singh, 1993)? Ñ ó÷åòîì ýòèõ àñïåêòîâ êîíöåïöèÿ æèëèùíîãî ñòðîèòåëüñòâà êîìïàíèè Í & R Block ñîîòâåòñòâóåò îáîèì óêàçàííûì óñëîâèÿì, òàê æå êàê è êëþêâåííûé ñîê ïîä áðåíäîì Minute Maid. Íî, ê ñîæàëåíèþ, êëþêâåííûé ñîê ïîä ýòèì áðåíäîì â ìåíüøåé ñòåïåíè îòâå÷àåò íîâîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè íà îïåðàöèîííîì óðîâíå: ïîñêîëüêó àïåëüñèíû ðàñòóò íà äåðåâüÿõ â øòàòå Ôëîðèäà, à êëþêâà — íà áîëîòàõ â øòàòå Ìàññà÷óñåòñ, íåîáõîäèìû ðàçíûå ñïåöèàëèñòû ïî èõ âûðàùèâàíèþ è ðàçíûå ìàøèíû äëÿ ïîëó÷åíèÿ ñîêà è ò.ä. Âîïðîñ î ñîãëàñîâàííîñòè îïåðàöèé âàæåí, íî îí äîëæåí ðåøàòüñÿ îòäåëüíî îò çàäà÷è îïðåäåëåíèÿ òîãî, íàñêîëüêî õîðîøî ìîæíî, ïî ìíåíèþ ïîòðåáèòåëåé, ïåðåíåñòè â íîâóþ ïðîäóêòîâóþ êàòåãîðèþ öåííîñòü (êàïèòàë) ïåðâîíà÷àëüíîãî áðåíäà. È ñîâñåì äðóãîå äåëî ñ íåêîòîðûìè äðóãèìè ïðèìåðàìè èç ïðèâåäåííîãî âûøå ñïèñêà. Òàê, ñîåâûå ïèðîæêè (òîôó) ñ áðåíäîì Pepsi è êîñòþìû ñ áðåíäîì Levi's íå ñîîòâåòñòâóþò èìèäæó è èíäèâèäóàëüíîñòè ýòèõ áðåíäîâ, à åñëè ãîâîðèòü îá àâòîðó÷êàõ, âûïóñêàåìûõ ïîä áðåíäîì IBM, òî çäåñü äàæå äóìàòü î ïåðåíîñå ìîùíûõ òåõíîëîãèé êîìïüþòåðíîãî ãèãàíòà, ïî-âèäèìîìó, íå ïðèõîäèòñÿ. Õîòÿ â ýòîì ñëó÷àå ÷èñòÿùåå ñðåäñòâî äëÿ óäàëåíèÿ êîñìåòèêè ñ ëèöà Tide (Procter & Gamble çíàåò, êàê ïðîèçâîäèòü ïîäîáíûå ÷èñòÿùèå âåùåñòâà è ïðîäàâàòü êîñìåòè÷åñêèå ïðîäóêòû) è ïðîÿâêà ôîòîïëåíîê McDonald’s (óäîáñòâî) â öåëîì îáîñíîâàíû, ïî êðàéíåé ìåðå, ïåðâàÿ ðåàêöèÿ íà ýòè ïðåäëîæåíèÿ, î÷åâèäíî, îòðèöàòåëüíàÿ. Óñïåõ âàðèàíòà ðàñøèðåíèÿ, êàê ñêëàäûâàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, òàêæå çàâèñèò îò ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ïîÿâëåíèÿ íîâûõ ïðåäëîæåíèé íà ðûíêå (Keller, Aaker, 1992). Ïî ðåçóëüòàòàì îäíîãî èññëåäîâàíèÿ áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî äåÿòåëüíîñòü, ñâÿçàííàÿ ñ ðàñøèðåíèåì áðåíäà, äëÿ ÷àñòî ïîêó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
400
Глава 9
Новые продукты
ïàåìûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ íàèáîëåå ïîäõîäèò äëÿ çðåëûõ ðûíêîâ (ò.å. ïðè áîëåå ïîçäíåì ïîÿâëåíèè íîâîãî ïðåäëîæåíèÿ), òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå èõ ðåçóëüòàòû îáû÷íî âûøå, ÷åì ó äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ (Sullivan, 1992).  õîäå äðóãîãî èíòåðåñíîãî èññëåäîâàíèÿ áûëà ïîëó÷åíà îöåíêà âëèÿíèÿ ðàñøèðåíèÿ áðåíäà íà äîëþ ðûíêà è ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû íà îñíîâå ñîîòíîøåíèÿ çàòðàò íà ðåêëàìó è âûðó÷êè îò ïðîäàæ. Ñìèò è Ïàðê (Smith, Park, 1992) ñîáðàëè äàííûå, îïðîñèâ 188 ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó è áðåíä-ìåíåäæåðîâ èç êîìïàíèé-ïðîèçâîäèòåëåé ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ è 1383 ïîòðåáèòåëåé. Ìåíåäæåðû ïðåäîñòàâèëè ñëåäóþùóþ èíôîðìàöèþ. 1. Î ïðîäóêòàõ, ïðåäëàãàåìûõ íà ðûíêå èõ êîìïàíèÿìè (òàê íàçûâàåìûõ «ôîêóñíûõ»), óêàçàâ, èìåþòñÿ ëè ó íèõ âàðèàíòû ðàñøèðåíèÿ èëè íåò. 2. Î äðóãèõ ïðîäóêòàõ, èñïîëüçóþùèõ òàêîå æå, êàê ó ôîêóñíûõ, íàçâàíèå áðåíäà èëè ëîãîòèï êîìïàíèè. 3. Î âðåìåíè ïðåäëîæåíèÿ íà ðûíêå ôîêóñíîãî ïðîäóêòà. 4. Î ÷èñëå êîíêóðåíòîâ ôîêàëüíûõ ïðîäóêòîâ è âàðèàíòîâ ðàñøèðåíèÿ. 5. Î ñîîòíîøåíèè çàòðàò íà ðåêëàìó è âûðó÷êè îò ïðîäàæ äëÿ ôîêóñíûõ ïðîäóêòîâ è äëÿ âàðèàíòîâ ðàñøèðåíèÿ. 6. Î äîëÿõ ðûíêà ôîêóñíûõ ïðîäóêòîâ è âàðèàíòîâ ðàñøèðåíèÿ. Ïîòðåáèòåëè ïðåäîñòàâèëè ñâîè îöåíêè ñèëû áðåíäà (îïðåäåëÿåìîé ïî ñðåäíåìó çíà÷åíèþ ïðè èñïîëüçîâàíèè ñåìèáàëëüíûõ øêàë êà÷åñòâà è öåííîñòè), ñòåïåíè ïîäîáèÿ âàðèàíòà ðàñøèðåíèÿ ñ ôîêóñíûì ïðîäóêòîì (êàê âíåøíåãî, òàê è âíóòðåííåãî), âîçìîæíîñòü îöåíêè ïðîäóêòà íà îñíîâå âíåøíåãî îñìîòðà, ò.å. áåç îïðîáîâàíèÿ åãî â ðàáîòå, à òàêæå ïîêàçàëè óðîâåíü ñâîèõ îáùèõ çíàíèé î äàííîì êëàññå ïðîäóêòîâ. Âðÿä ëè êîãîòî èç ñïåöèàëèñòîâ óäèâèëî, ÷òî íà ñèëó ðàñøèðåííîãî áðåíäà âëèÿåò ñèëà èñõîäíîãî (ðîäèòåëüñêîãî) áðåíäà, ÷åãî íå ñêàæåøü î ñîîòíîøåíèè çàòðàò íà ðåêëàìó è âûðó÷êè îò ïðîäàæ. Íè äîëÿ ðûíêà ðàñøèðåííîãî áðåíäà, íè ñîîòíîøåíèå ó íåãî çàòðàò íà ðåêëàìó è âûðó÷êè îò ïðîäàæ íå çàâèñåëî îò ÷èñëà ïðîäóêòîâ, àññîöèèðóþùèõñÿ ñ áðåíäîì. Íà ðàçìåð äîëè ðûíêà âëèÿþò ñòåïåíü ïîäîáèÿ ðàñøèðåííîãî áðåíäà èñõîäíîìó, ìàñøòàáû ðàñøèðåíèÿ è íàëè÷èå íåáîëüøîãî ÷èñëà êîíêóðåíòîâ. Ïî ìåðå óâåëè÷åíèÿ âðåìåíè ïðåäëîæåíèÿ ðàñøèðåííîãî áðåíäà íà ðûíêå èëè ñ ïðèîáðåòåíèåì ïîòðåáèòåëÿìè âñå áîëüøèõ çíàíèé îá ýòîì ïðîäóêòå, âëèÿíèå ýòèõ ôàêòîðîâ îñëàáåâàåò. Õîòÿ çäåñü îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü óñïåõó íîâûõ ïðîäóêòîâ, êëþ÷åâûì àñïåêòîì ðàñøèðåíèÿ áðåíäà ÿâëÿåòñÿ ñòåïåíü èõ âëèÿíèÿ íà ïåðâîíà÷àëüíûé áðåíä (Loken, Roedder-John, 1993). Ýôôåêò îñëàáëåíèÿ ëîÿëüíîñòè íàáëþäàëñÿ è äëÿ âàðèàíòîâ ðàñøèðåíèÿ â ïðåäåëàõ êàòåãîðèè (ò.å. äîáàâëåíèÿ ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà), è ñ âûõîäîì çà åå ãðàíèöû. Ýòî îñëàáëåíèå áûëî áîëåå ñåðüåçíûì ïî êîíêðåòíûì àòðèáóòàì (íàïðèìåð, ìÿãêîñòè), ÷åì ïî îáùèì ñâîéñòâàì ïðîäóêòà (íàïðèìåð, êà÷åñòâó). Âîçìîæíî, ñàìûé èíòåðåñíûé âûâîä ñîñòîèò â òîì, ÷òî îñëàáëåíèå áûëî áîëåå ÿâíî âûðàæåíî ó óìåðåííûõ, ÷åì ó çíà÷èòåëüíûõ ðàñøèðåíèé. Îäíàêî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 401
äðóãèå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî ïðè óñïåøíîì ðàñøèðåíèè êàïèòàë áðåíäà ìîæåò âîçðàñòè (Ahluwalia, Gurhan-Canli, 2000; Balachander, Ghose. 2003: Swaminathan, Fox, Reddy, 2001).
Действительно новые продукты Äåéñòâèòåëüíî íîâûå ïðîäóêòû â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îòëè÷àþòñÿ îò ïðåæíèõ. Îíè: 1) ñîçäàþò íîâóþ êàòåãîðèþ èëè ðàñøèðÿþò ñóùåñòâóþùóþ, ñïîñîáñòâóÿ ïðè ýòîì ïîÿâëåíèþ êîíêóðåíöèè ìåæäó êàòåãîðèÿìè (íàïðèìåð, ôðóêòîâûé ÷àé ïðîòèâ áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ); 2) ÿâëÿþòñÿ íîâûìè äëÿ ïîòðåáèòåëåé, è ïîýòîìó èì îáû÷íî íóæíî áîëüøå âðåìåíè è óñèëèé, ÷òîáû îñíîâàòåëüíî èõ èçó÷èòü (íàïðèìåð, ÷òîáû ïîíÿòü, äëÿ ÷åãî îí ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ, ñ êàêèìè ïðîäóêòàìè êîíêóðèðóåò, ïî÷åìó ïîëåçåí); 3) âêëþ÷àåò ñëîæíûå âîïðîñû (íàïðèìåð, ñîîòâåòñòâóþùèå êàíàëû äèñòðèáüþöèè èëè îðãàíèçàöèîííîé îòâåòñòâåííîñòè); 4) ïîðîæäàþò (èíîãäà) íåîáõîäèìîñòü â ñîçäàíèè íîâûõ èíôðàñòðóêòóðû, ðàçðàáîòêå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ è íàðàùèâàíèè ìîùíîñòåé. Íåêîòîðûå ïðèìåðû äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ ïðèâåäåíû â òàáë. 9.4. Èç íåå âèäíî, ÷òî óðîâåíü èõ íîâèçíû îáðàçóåò êîíòèíóóì, îò îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîãî îòëè÷èÿ îò ïðåæíèõ ïðîäóêòîâ äî ïðèíöèïèàëüíî èíûõ. Îáðàòèòå âíèìàíèå: óðîâåíü ðàçëè÷èÿ ìîæåò áûòü êàê êà÷åñòâåííûì, òàê êàê è êîëè÷åñòâåííûì (íàïðèìåð, ìûëî ñ çàïàõîì ëèìîíà â îòëè÷èå îò îáû÷íîãî ìûëà èëè ïðèíòåð, ïå÷àòàþùèé øåñòü ñòðàíèö â ìèíóòó âìåñòî ïÿòè, êàê ïðåäûäóùàÿ ìîäåëü). Òàáëèöà 9.4. Ïðèìåðû äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ Ôàñîâàííûå ïðîäóêòû ×àé â áóòûëêàõ Ëåãêîå ïèâî Çàìîðîæåííûå îâîùè Íàïèòêè äëÿ ñïîðòñìåíîâ (Gatorade) Óñëóãè Äîñòàâêà ïîñûëêè ñàìîëåòîì íà ñëåäóþùèé äåíü Áàíêîìàòû Êðåäèòíûå êàðòî÷êè Èíäèâèäóàëüíûå ïåíñèîííûå ñ÷åòà, àííóèòåòíûå ïëàòåæè Èíòåðíåò Priceline.com Ariba LivePerson.com
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
402
Глава 9
Новые продукты
Ïðîäóêòû äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ Ìèêðîâîëíîâûå ïå÷è Êîìíàòíûå êîíäèöèîíåðû Ïîñóäîìîå÷íûå ìàøèíû ×åðíî-áåëûå òåëåâèçîðû Ïðîäóêòû ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ Íåéëîí Ïîëóïðîâîäíèêè ßäåðíûå ðåàêòîðû Ïå÷àòíûå ñòàíêè
Î÷åâèäíî, ÷åì ìåíåå íîâûé ïðîäóêò ïðåäëàãàåòñÿ, òåì áîëüøå äëÿ íåãî ïîäõîäÿò ïðèåìû àíàëèçà è âûðàáîòêè ðåøåíèé, èñïîëüçóåìûå äëÿ óæå ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ. Ïîýòîìó, ÷òîáû ïîä÷åðêíóòü ðàçëè÷èÿ, ñðàâíèì ÷åòûðå ñèòóàöèè: 1) ñóùåñòâóþùèé ïðîäóêò, çðåëûé ðûíîê; 2) ñóùåñòâóþùèé ïðîäóêò, äèíàìè÷íûé èëè ðàñòóùèé ðûíîê (ïî ñóòè, ýòî ðûíîê, íà êîòîðîì íîâûé ïðîäóêò óæå ïðåäëàãàåòñÿ â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî âðåìåíè); 3) ñðàâíèòåëüíî íîâûé ïðîäóêò; 4) äåéñòâèòåëüíî íîâûé ïðîäóêò. Êàê ñëåäóåò èç äàííûõ òàáë. 9.5, ÷åì íîâåå ïðîäóêò, òåì ñëîæíåå ñòàíîâèòñÿ çàäà÷à. Òàê, äëÿ äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ ïðîñòî íå ñóùåñòâóåò îòðàñëè, êîòîðóþ ìîæíî ïîäâåðãíóòü àíàëèçó, à òàêæå íå îïðåäåëåí êðóã êîíêóðåíòîâ. Õîòÿ ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè ìîãóò óêàçàòü, ïðè êàêîì óðîâíå íîâèçíû îíè ïîëó÷àþò óäîâëåòâîðåíèå îò òåêóùèõ ïðåäëîæåíèé, íåïîñðåäñòâåííî îöåíèòü âåðîÿòíîñòü ïîêóïêè èìè íîâîãî ïðîäóêòà ÷àñòî òðóäíî. Åñëè óïðàâëåíèå ïðîäóêòàìè, íàõîäÿùèìèñÿ íà ñòàäèè çðåëîñòè, îáû÷íî íàïðàâëåíî íà ìàêñèìèçàöèþ òîé èëè èíîé êîìáèíàöèè ïðèáûëè è äîëè ðûíêà, â îòíîøåíèè äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ â êà÷åñòâå öåëè ìîæåò áûòü ïîñòàâëåíî èçó÷åíèÿ îïûòà è/èëè ñîõðàíåíèå «ïëàöäàðìà», ïîçâîëÿþùåãî â áóäóùåì äåéñòâîâàòü íà ïîòåíöèàëüíî áîëåå åìêîì ðûíêå. Åñëè ãîâîðèòü î ïàðàìåòðàõ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà äëÿ äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ, òî â íèõ ìåíüøå âíèìàíèÿ óäåëÿåòñÿ êîíêóðåíòàì è çàâîåâàíèþ äîëè ðûíêà è áîëüøå — ôîðìèðîâàíèþ ïåðâè÷íîãî ñïðîñà (ïðîäàæàì). Àêöåíò â ðåêëàìå è ïðîäàæàõ ïåðåíîñèòñÿ ñ íûíåøíèõ ïîòðåáèòåëåé è ïîòðåáèòåëåé ïîäîáíûõ ïðîäóêòîâ íà íîâûõ ïîòðåáèòåëåé è ïîâûøåíèå èõ îñâåäîìëåííîñòè î íîâîì ïðîäóêòå, íà îïðîáîâàíèå è â êîíå÷íîì ñ÷åòå — íà ïðèâëå÷åíèå òåõ, êòî â íàñòîÿùåå âðåìÿ íå ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè ïðîäóêòîâ ýòîãî ðîäà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Íàïîìèíàþùàÿ / ïîâòîðíàÿ Ñðàâíèòåëüíàÿ Óäåðæàíèå íûíåøíèõ ïîòðåáèòåëåé Ïîáóæäåíèå ñìåíèòü áðåíä Ïîñòàâêè Îáåñïå÷åíèå äèñòðèáüþöèè
Àêòèâèçàöèÿ èñïîëüçîâàíèÿ Íîâûå ïîëüçîâàòåëè
Íîâûå âàðèàíòû èñïîëüçîâàíèÿ
Êîíêóðåíöèÿ Êðèâàÿ îïûòà
Ïðîäàæè Ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé
Ïðèáûëü Ðûíî÷íàÿ äîëÿ Óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé Íà îñíîâå êîíêóðåíöèè
Ýêñòðàïîëÿöèÿ ïðåäûäóùèõ ðåçóëüòàòîâ
Ñóùåñòâóþùèé ïðîäóêò, äèíàìè÷íî ðàñòóùèé ðûíîê Íûíåøíèå ïëþñ ïîòåíöèàëüíî âîçìîæíûå íîâûå ó÷àñòíèêè (êàòåãîðèÿ, ðîäîâîé ïðîäóêò) Íûíåøíèå ïîòðåáèòåëè Ïîòåíöèàëüíûå íîâûå ïîòðåáèòåëè Ïîòðåáèòåëè êîíêóðåíòîâ Íîâûå âàðèàíòû ïðèìåíåíèÿ è íîâûå ïîëüçîâàòåëè
Ñóùåñòâóþùèé ïðîäóêò, çðåëûé ðûíîê Ñóùåñòâóþùèå (òå æå ñàìûå, ÷òî è â ïðîøëîì ãîäó) (Ôîðìà ïðîäóêòà, êàòåãîðèÿ) Íûíåøíèå ïîòðåáèòåëè Ïîòðåáèòåëè êîíêóðåíòîâ
* ECV — ýêîíîìè÷åñêàÿ öåííîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëÿ.
Ïðîäàæà è îáñëóæèâàíèå
Ïðîäâèæåíèå
Ðåêëàìà
Ïðîãðàììû: Öåíà
Îïðåäåëåíèå ïîòåíöèàëà è ïðîãíîçèðîâàíèå Öåëè
Îïðåäåëåíèå êîíêóðåíòîâ è îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè Àíàëèç ïîòðåáèòåëåé
Àíàëèç
Îáåñïå÷åíèå öèè
äèñòðèáüþ-
Ïðîáíîå èñïîëüçîâàíèå
Íîâûå ñâîéñòâà
Ðûíî÷íàÿ äîëÿ Ïðèáûëü Ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé Íà îñíîâå êîíêóðåíöèè Öåííîñòü çà ñ÷åò äîïîëíèòåëüíûõ ñâîéñòâ («ëèìîííûé çàïàõ»)
Òåõíè÷åñêàÿ ïîääåðæêà Îáó÷åíèå Îáåñïå÷åíèå äèñòðèáüþöèè
Îáúåì ïðîäàæ Îáó÷åíèå Ñîõðàíåíèå îïöèîíîâ Ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé Íà îñíîâå EVC* ×àñòü ðàçíèöû ìåæäó öåííîñòüþ è çàòðàòàìè ïåðåäàåòñÿ ïîòðåáèòåëÿì, ÷òîáû ñíèçèòü ðèñê, óñòðàíèòü ðàññîãëàñîâàíèÿ (íàïðèìåð, íåñîâìåñòèìîñòü) Îñâåäîìëåííîñòü è ïðîáíîå èñïîëüçîâàíèå Èíôîðìàöèÿ îá èñïîëüçîâàíèè Îñâåäîìëåííîñòü / èíòåðåñ Ïðîáíîå èñïîëüçîâàíèå
(íàïðèìåð,
Ïîòåíöèàëüíûå íîâûå ïîòðåáèòåëè Ïîëüçîâàòåëè àëüòåðíàòèâíûõ òåõíîëîãèé
Ïîòðåáèòåëè êîíêóðåíòîâ Íûíåøíèå ïîòðåáèòåëè (êàííèáàëèçàöèÿ, ìîäåðíèçàöèÿ)
Àíàëèç ïîòåíöèàëà Ýïèäåìè÷åñêèå ìîäåëè ïðåäëîæåííàÿ Áàññîì)
Âîçìîæíûå íîâûå ó÷àñòíèêè ðûíêà ñ ïîõîæèìè ïðîäóêòàìè è êîíêóðèðóþùèìè òåõíîëîãèÿìè (ðîäîâîé ïðîäóêò, áþäæåò)
Íûíåøíèå ïðîèçâîäèòåëè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (êàòåãîðèÿ)
Äàííûå îïðîñîâ; êîíòðîëèðóåìûå ýêñïåðèìåíòû
Äåéñòâèòåëüíî íîâûé ïðîäóêò
Îòíîñèòåëüíî íîâûé ïðîäóêò
Òàáëèöà 9.5. Âèäû àíàëèçîâ è ïðîãðàìì äëÿ íîâûõ è ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
404
Глава 9
Новые продукты
Где берутся идеи действительно новых продуктов? Èäåè äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ îòûñêèâàþòñÿ â òåõ æå ñàìûõ èñòî÷íèêàõ, êîòîðûå óæå ðàññìàòðèâàëèñü ðàíåå â ýòîé êíèãå. Îäíàêî äëÿ òàêèõ ïðîäóêòîâ õàðàêòåðíî íàëè÷èå íåêîòîðûõ ïðèíöèïèàëüíûõ îñîáåííîñòåé, è ïîýòîìó ïðè ïîèñêå èäåé àêöåíò ìîæåò áûòü ñäåëàí íà: 1) îïðîñå (èëè âûñëóøèâàíèè) íåóäîâëåòâîðåííûõ ïîòðåáèòåëåé; 2) îïðîñå ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå íå ÿâëÿþòñÿ ïðåäñòàâèòåëüíûìè; 3) èñïîëüçîâàíèè îòêðûòûõ è êà÷åñòâåííûõ (ïî ñðàâíåíèþ ñî ñòðóêòóðèðîâàííûìè îïðîñàìè) ïðîöåäóð; 4) âêëþ÷åíèè ïîòðåáèòåëåé (çàêàç÷èêîâ) â ñîñòàâ ãðóïïû ðàçðàáîò÷èêîâ (îñîáåííî ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ); 5) âûñëóøèâàíèè â ïåðâóþ î÷åðåäü ìíåíèé ó÷åíûõ è íîâûõ ðàáîòíèêîâ, à íå èíæåíåðîâ è ýêñïåðòîâ; 6) àíàëèçå ëèòåðàòóðû (íàïðèìåð, òåõíîëîãè÷åñêîé) äëÿ âûÿâëåíèÿ èíòåðåñíûõ âîçìîæíîñòåé.  öåëîì õàðàêòåð ïîèñêà, âåðîÿòíî, îòëè÷àåòñÿ îò òîãî, êîòîðûé ïðèíÿò äëÿ ïðåæíèõ ïðîäóêòîâ. Ïðè ñîçäàíèè íîâûõ ïðîäóêòîâ «ñ çàïàõîì ëèìîíà» âíèìàíèå â îñíîâíîì óäåëÿåòñÿ óñòðàíåíèþ íåäîñòàòêîâ èëè óëó÷øåíèþ ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ, ìåòîäè÷íîìó íåïðåðûâíîìó ñîâåðøåíñòâîâàíèþ è çàâåðøåíèþ ïðîåêòà. È íàîáîðîò, ïðè ðàçðàáîòêå äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ òðåáóåòñÿ âçãëÿä íà ñèòóàöèþ êàê áû ñî ñòîðîíû, îòêàç íå òîëüêî îò ïðåæíèõ äåéñòâèé, íî è îò ïðèâû÷íîãî ïîâåäåíèÿ, à òàêæå èñïîëüçîâàíèå äðóãèõ òåõíîëîãèé.  îòëè÷èå îò õîðîøî ñïëàíèðîâàííîãî ïðîåêòà ñ óñòàíîâëåííûìè ñðîêàìè çàâåðøåíèÿ, ïðè ðàçðàáîòêå äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ â êà÷åñòâå ìîäåëåé ïîäõîäà ìîæíî âçÿòü ðåèíæèíèðèíã ïðîöåññîâ è ñîâåðøåíèå îòêðûòèé (â ñòèëå Ôðàíêëèíà, Áåëëà è Ýäèñîíà).
Оценка действительно новых продуктов Äåéñòâèòåëüíî íîâûì ïðîäóêòàì, êàê ïðàâèëî, òðåáóåòñÿ äîñòàòî÷íî äëèòåëüíûé ñðîê (îêîëî 20 ëåò) ïðîõîæäåíèÿ îò êîíöåïöèè äî ðàçðàáîòêè è îò ïåðâîíà÷àëüíîé ìîäåëè äî ìàññîâûõ ïðîäàæ. Ïîýòîìó îäíî èç ãëàâíûõ òðåáîâàíèé — òåðïåíèå, à ýòî êðàéíå äåôèöèòíûé «ðåñóðñ» ó áîëüøèíñòâà êîðïîðàöèé. Ïðè ðàññìîòðåíèè íîâûõ ïðîäóêòîâ ïîëåçíî èñïîëüçîâàòü õàðàêòåðèñòèêè, óïîìÿíóòûå â ãë. 6, êîòîðûå ïðåäëîæèë Ðîäæåðñ (Rogers, 1983), è äîïîëíåííûå ïàðàìåòðû âîñïðèíèìàåìîãî ðèñêà, ðàññ÷èòûâàåìûå ïî ìåòîäèêå Áàóýðà (Bauer, 1960). 1. Îòíîñèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî. Ïî ñóòè, ýòî âîïðîñ î òîì, ñòàíåò ëè íîâûé ïðîäóêò, èñïîëüçóÿ ÷àñòî ïðèâîäèìûé â ëèòåðàòóðå ïî ìàðêåòèíãó è î÷åíü äàâíèé ïðèìåð [«Ïðèäóìàéòå áîëåå ñîâåðøåííóþ ìûøåëîâêó, è íàðîä ïðîòîï÷åò äîðîãó ê âàøåìó äîìó...». — Ïðèìå÷. ïåðåâ.], «áîëåå ñîâåðøåííîé ìûøåëîâêîé»?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 405
2. Ñîâìåñòèìîñòü. Åñëè ïîòðåáèòåëü ìîæåò èñïîëüçîâàòü íîâûé ïðîäóêò òàê æå, êàê îí óæå ïðèâûê ïîëüçîâàòüñÿ àíàëîãè÷íûì ïðîäóêòîì â ïðîøëîì, âåðîÿòíîñòü ïðèíÿòèÿ íîâèíêè âîçðàñòàåò. Ýòà ñîâìåñòèìîñòü âêëþ÷àåò: à) ïðèìåíÿåìûå ïîëüçîâàòåëåì ïðîöåäóðû (ñîâåò: íå ïûòàéòåñü èçìåíèòü ðàñïîëîæåíèå êëàâèø íà êëàâèàòóðå); á) âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü óæå èìåþùååñÿ «ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå» è ïðèìåíÿåìûå ñîâìåñòíî ïðîäóêòû (íàïðèìåð, êàòóøêè äëÿ øâåéíûõ ìàøèí). Íåñîâìåñòèìîñòü ÷àñòî ñòàíîâèòñÿ îñíîâíûì áàðüåðîì, ïðåïÿòñòâóþùèì ïðèíÿòèþ íîâîãî ïðîäóêòà. 3. Ðèñê. Âîñïðèíèìàåìûé ðèñê ìîæåò áûòü ðàçäåëåí íà íåñêîëüêî êàòåãîðèé (ôèíàíñîâûé, ôèçè÷åñêèé/îïàñíûé äëÿ çäîðîâüÿ, ïñèõîëîãè÷åñêèé è ñîöèàëüíûé), è ëþáîé èç íèõ ðàáîòàåò ïðîòèâ ïðèíÿòèÿ íîâîãî ïðîäóêòà. Íà óðîâåíü ïðèíÿòèÿ íîâîãî ïðîäóêòà òàêæå âëèÿþò, õîòÿ è êîñâåííî, òðè ñëåäóþùèõ ôàêòîðà (Holak, Lehmann, 1990). 4. Ñëîæíîñòü. 5. Î÷åâèäíîñòü/íàãëÿäíîñòü. Ñïîñîáíîñòü äîñòóïíî îáúÿñíÿòü ïðåèìóùåñòâà ïðîäóêòà è ïðîäåìîíñòðèðîâàòü èõ. 6. Âîçìîæíîñòü îïðîáîâàíèÿ / èñïîëüçîâàíèÿ â îäíîì ðåæèìå èëè â îäíîé ñèòóàöèè. Ýòî âîçìîæíîñòü îïðîáîâàíèÿ ïðîäóêòà áåç ïðèíÿòèÿ îáÿçàòåëüñòâ â îòíîøåíèè íåãî â ïîëíîì îáúåìå.  öåëîì ñëîæíîñòü ïðåïÿòñòâóåò ïðèíÿòèþ íîâîãî ïðîäóêòà, à î÷åâèäíîñòü ïðåèìóùåñòâ è âîçìîæíîñòü îïðîáîâàíèÿ — ñïîñîáñòâóþò. Ó ñðàâíèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ îñíîâíîé àêöåíò äåëàåòñÿ íà îòíîñèòåëüíîì ïðåèìóùåñòâå (íàïðèìåð, çàïàõå ëèìîíà) èëè íà âåëè÷èíå ôèíàíñîâîãî ðèñêà (çàòðàò), åñëè íà ïåðâîå ìåñòî âûäâèãàåòñÿ ðàñ÷åò ýêîíîìè÷åñêîé öåííîñòè. È íàîáîðîò, äëÿ äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ âàæíåå ñîâìåñòèìîñòü è ñîöèàëüíûé ðèñê. Îáû÷íî ëþäè, åñëè òîëüêî îíè íå íàõîäÿòñÿ â îò÷àÿííîì ïîëîæåíèè, ñîïðîòèâëÿþòñÿ íîâøåñòâàì è ïåðåìåíàì, ïðè ýòîì îñíîâíûìè ïðåïÿòñòâèÿìè, ìåøàþùèìè âûõîäó íà ðûíîê íîâîãî ïðîäóêòà, ÿâëÿþòñÿ íåñîâìåñòèìîñòü è ñîöèàëüíûé ðèñê. Õîòÿ çàäåðæêà â ïðèíÿòèè ïîòðåáèòåëÿìè íîâîãî ïðîäóêòà â êàêîé-òî ìåðå ìîæåò îáúÿñíÿòüñÿ èõ îæèäàíèåì, âî-ïåðâûõ, ñíèæåíèÿ öåíû è, âî-âòîðûõ, ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà (çà ñ÷åò ïîÿâëåíèÿ ó ïðîäóêòà äîïîëíèòåëüíûõ ñâîéñòâ, ïîâûøåíèÿ åãî íàäåæíîñòè, ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå âñïîìîãàòåëüíûõ ïðîäóêòîâ), â îñíîâíîì ýòà çàäåðæêà ïðîèñõîäèò èç-çà íåñîâìåñòèìîñòè. Êðîìå òîãî, äëÿ óñïåõà äåéñòâèòåëüíî íîâîãî ïðîäóêòà íåîáõîäèìî åãî ïðèíÿòèå ñàìûìè ðàçíûìè ó÷àñòíèêàìè ïðîöåññà (íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëÿìè, êàíàëàìè äèñòðèáüþöèè è ïîñòàâùèêàìè, ðóêîâîäñòâîì è ðàáîòíèêàìè âàæíûõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé ôèðìû, â ÷àñòíîñòè ïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæ). Äëÿ ýòîãî ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ äîïîëíèòåëüíîå ðàçâèòèå èíôðàñòðóêòóðû (ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ äëÿ êîìïüþòåðîâ, ïðîãðàììíîãî êîíòåíòà äëÿ òåëåâèäåíèÿ âûñîêîé ÷åòêîñòè è çàïèñåé ìóçûêàëüíûõ ïðîèçâåäåíèé â íóæíîì ôîðìàòå). Ïðè îöåíêå âåðîÿòíîñòè óñïåõà äåéñò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
406
Глава 9
Новые продукты
âèòåëüíî íîâîãî ïðîäóêòà ñëåäóåò ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå âñå àñïåêòû, ïðåäñòàâëåííûå â òàáë. 9.6. Âåðîÿòíîñòü ïðèíÿòèÿ äåéñòâèòåëüíî íîâîãî ïðîäóêòà âûñîêà òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè îò åãî ïîÿâëåíèÿ âûèãðûâàþò âñå ó÷àñòíèêè ïðîöåññà. Òàáëèöà 9.6. Îöåíêà íîâûõ ïðîäóêòîâ Ñâîéñòâî
Ïîòðåáèòåëè
Çàèíòåðåñîâàííûå ñòîðîíû Ïåðñîíàë ÏîñòàâÊàíàëû êîìïàíèè ùèêè äèñòðèáüþöèè
Îáùåñòâåííîñòü / ðåãóëèðóþùèå îðãàíû
Ñðàâíèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî Ñîâìåñòèìîñòü Ðèñê Ñëîæíîñòü Íàãëÿäíîñòü ïðåèìóùåñòâ Âîçìîæíîñòü ïðîáíîãî èñïîëüçîâàíèÿ
Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî ýêñïåðòû, ïî-âèäèìîìó, ìåíåå ñêëîííû ê àäàïòàöèè ïî-íàñòîÿùåìó íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïî êðàéíåé ìåðå, ïåðâîíà÷àëüíî (Moreau, Lehmann, Markman, 2001).  êà÷åñòâå ïðèìåðà ñîïðîòèâëåíèÿ íîâøåñòâàì ðàññìîòðèì ïëàñòìàññîâûå âîäîïðîâîäíûå òðóáû. Áîëåå ëåãêèå ïî âåñó è ìåíåå òîêñè÷íûå ïî ñðàâíåíèþ ñ ìåòàëëè÷åñêèìè òðóáàìè (ïîñêîëüêó äëÿ ñîåäèíåíèÿ ñòûêîâ íå ïðèìåíÿåòñÿ ñîäåðæàùèé ñâèíåö ïðèïîé), òàêèå òðóáû, êàçàëîñü áû, äåéñòâèòåëüíî áîëåå ñîâåðøåííûé ïðîäóêò. Îäíàêî ïîòðåáîâàëîñü áîëåå 20 ëåò, ïðåæäå ÷åì ýòè òðóáû çàâîåâàëè âíóòðåííèé ðûíîê ÑØÀ. ×àñòè÷íî ýòîé çàäåðæêå ñïîñîáñòâîâàëè âîäîïðîâîä÷èêè, âî ìíîãîì çàðàáàòûâàâøèå ñåáå íà æèçíü óìåíèåì õîðîøî ãåðìåòèçèðîâàòü ñòûêè (ñîåäèíÿòü ìåäíûå òðóáû, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ôëþñ, ïðèïîé è ïëàìÿ âûñîêîé òåìïåðàòóðû). Ê òîìó æå ïðåäñòàâèòåëè ýòîé ïðîôåññèè çàìåòíî âëèÿëè íà ñîäåðæàíèå ñòðîèòåëüíûõ íîðì, ïðèíèìàåìûõ íà ìåñòíîì óðîâíå.  ðåçóëüòàòå òàêîãî ïðîòèâîäåéñòâèÿ ïëàñòìàññîâûå òðóáû âïåðâûå ñòàëè øèðîêî ïðèìåíÿòüñÿ â æèëûõ àâòîïðèöåïàõ, íà êîòîðûå ìåñòíûå ñòðîèòåëüíûå íîðìû íå ðàñïðîñòðàíÿëèñü. Âïîëíå âåðîÿòíî, ñàìîå ìîùíîå ñîïðîòèâëåíèå èçìåíåíèÿì íàáëþäàåòñÿ â âîåííîì äåëå. Íåñìîòðÿ íà îáúåêòèâíóþ èíôîðìàöèþ î ôóíêöèîíàëüíîñòè è íàäåæíîñòè íîâèíîê, ðàç çà ðàçîì ïðåäïî÷òåíèå çäåñü îòäàâàëîñü è îòäàåòñÿ òðàäèöèîííûì, «ïðîâåðåííûì» ðåøåíèÿì. Ñïèñîê ïðèìåðîâ ïîäîáíûõ ñîïðîòèâëåíèé ìîæåò áûòü î÷åíü äëèííûì, íà÷èíàÿ îò íåæåëàíèÿ ïåðåñåêàòü ëåñ êîìïàêòíûìè ãðóïïàìè (ãåíåðàë Áðýääîê [Braddock] è àíãëèéñêèå ñîëäàòû), ïåðåõîäèòü ê ìíîãîçàðÿäíûì âèíòîâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 407
êàì (âî âðåìåíà Ãðàæäàíñêîé âîéíû â Àìåðèêå), âåñòè íåïðåðûâíûå ïðèöåëüíûå àðòèëëåðèéñêèå ñòðåëüáû (Âîåííî-ìîðñêîé ôëîò), çàâîåâûâàòü ïðåâîñõîäñòâî â âîçäóõå (ãåíåðàë Áèëëè Ìèò÷åëë [Billy Mitchell]), êîãäà äîëãî è àêòèâíî îòâåðãàëèñü íîâûå è ÿâíî áîëåå ïåðñïåêòèâíûå âàðèàíòû. Ó÷èòûâàÿ õàðàêòåð âîçìîæíûõ ïîñëåäñòâèé («æèçíü èëè ñìåðòü»), íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ïðèáûëüíîñòü (äëÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ ôèðì) èëè äèñêîìôîðò è ñîöèàëüíîå äàâëåíèå (äëÿ îòäåëüíûõ ëþäåé) îêàçûâàþòñÿ íåäîñòàòî÷íûìè ôàêòîðàìè, ïîáóæäàþùèìè âñåõ ó÷àñòíèêîâ íåìåäëåííî ïðèíèìàòü íîâûå ïðîäóêòû.
Процессы адаптации и расширения масштабов применения Ðåøàþùåå çíà÷åíèå íà ýòîì ýòàïå èìåþò ïåðâûå ïîêóïêè íîâîãî ïðîäóêòà. Îäíàêî åãî ïðèíÿòèå ðûíêîì ïîäðàçóìåâàåò íå÷òî áîëüøåå − íàìåðåíèå ïîëüçîâàòüñÿ ïðîäóêòîì â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè.  ïîäâàëàõ æèëûõ äîìîâ ìîæíî âñòðåòèòü ñàìûå ðàçíûå âåùè, â ÷àñòíîñòè, ñïîðòèâíûå òðåíàæåðû, êîòîðûå ïîñëå ïîêóïêè èñïîëüçîâàëèñü îòíîñèòåëüíî íåäîëãî, à çàòåì áûëè óáðàíû ïîäàëüøå (èëè èñïîëüçóþòñÿ äëÿ äðóãèõ öåëåé, äëÿ êîòîðûõ îíè íå ïðåäíàçíà÷åíû). Ïî ýòîé ïðè÷èíå ÷àñòî ïîêóïàåìûå ïðîäóêòû ñ÷èòàþòñÿ ïðèíÿòûìè ÷åëîâåêîì òîëüêî ïîñëå èõ ïîâòîðíîé ïîêóïêè (÷òîáû èñêëþ÷èòü èç ó÷åòà ïðîáíûå ïîêóïêè, ñäåëàííûå èç «ñïîðòèâíîãî èíòåðåñà»). Âïðî÷åì, åñòü è äðóãèå ïðèçíàêè, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î òîì, ÷òî äàííûé ïðîäóêò ïðèíÿò: 1) çàìåíà âûøåäøåãî èç ñòðîÿ ïðîäóêòà ïðîèñõîäèò â «àâòîìàòè÷åñêîì» ðåæèìå («Íèêîãäà íå äóìàë, ÷òî ìíå íóæíû âèäåîìàãíèòîôîí èëè ìèêðîâîëíîâàÿ ïå÷ü, íî òåïåðü, êîãäà òàêèå óñòðîéñòâà ó ìåíÿ ëîìàþòñÿ, ÿ ñðàçó æå èäó â ìàãàçèí è ïîêóïàþ äðóãèå»); 2) ïîêóïêà óëó÷øåííûõ ìîäåëåé; 3) ïîêóïêà àêñåññóàðîâ è âñïîìîãàòåëüíûõ ïðîäóêòîâ (÷òî òàêæå äàåò âîçìîæíîñòü, êàê õîðîøî çíàþò ïðîäàâöû ôîòîàïïàðàòîâ è ñíåãîõîäîâ, óâåëè÷èòü ïðèáûëü).
Прогнозирование для действительно новых продуктов Ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ — ýòî â ëó÷øåì ñëó÷àå ðèñêîâàííîå çàíÿòèå. Åñëè ãîâîðèòü î íåì íà óðîâíå ïðîöåäóð, äëÿ ïîëó÷åíèÿ îöåíêè ïîêàçàòåëåé ïåðâîé ïîêóïêè íà óðîâíå êàòåãîðèè ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ìîäåëüþ Áàññà (Bass, 1969), äëÿ ïîëó÷åíèÿ êîòîðûé êîìáèíèðóþò ïðåäûäóùèå è ôàêòè÷åñêèå ïîêàçàòåëè ïðîäàæ (Sultan, Farley, Lehman, 1990) èëè âûáèðàþò àíàëîãè÷íûé ïðîäóêò è äåëàþò ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî äèíàìèêà ïðîäàæ íîâîãî ïðîäóêòà áóäåò â öåëîì òàêîé æå. Îñîáåííî èíòåðåñíûì ÿâëÿåòñÿ ïàòòåðíà äèôôóçèè ÷åðåç ãðàíèöû ñòðàí (Dekimpe, Parker, Sarvary, 2000; Talukdar, Sudhir, Ainslie, 2002; Tellis, Stremersch, Yin, 2003). Ìîæíî òàêæå âîñïîëüçîâàòüñÿ çàêàçàìè íà ñîâðåìåííûå ìîäåëè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
408
Глава 9
Новые продукты
(íàïðèìåð, ïîñëåäíèìè ìîäåëÿìè ñàìîëåòîâ Boeing èëè Aerobus), ÷òî â ñî÷åòàíèè ñ äàííûìè ïî ïåðâûì ïðîäàæàì ïîìîãàåò ïîâûñèòü òî÷íîñòü ïðîãíîçèðîâàíèÿ (Moe, Fader, 2002). Ïðÿìîé ñòðóêòóðèðîâàííûé îïðîñ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûé ïðîâîäèòñÿ ëèáî â ôîðìå ïðÿìîé îöåíêè êîíöåïöèè, ëèáî ïðè ïîìîùè êîñâåííûõ ïðèåìîâ, âðîäå ñîâìåñòíîãî àíàëèçà, â ýòîì ñëó÷àå ìåíåå ïîëåçåí.  ïåðâóþ î÷åðåäü ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî íà íà÷àëüíîì ýòàïå ñàì ïðîäóêò îòñóòñòâóåò, è ïîýòîìó åãî òåñòèðîâàòü íåâîçìîæíî. Êðîìå òîãî, ÷òîáû íîâûé ïðîäóêò ñòàë âîñòðåáîâàííûì, ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ çíà÷èòåëüíîå èçìåíåíèå ïðåæíåãî ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, à â èíûõ ñëó÷àÿõ îí ìîæåò óäîâëåòâîðÿòü ñêîðåå ëàòåíòíóþ (ñêðûòóþ, íåÿâíóþ) ïîòðåáíîñòü, à íå íàñóùíóþ (äëÿ ÷åãî ïîòðåáèòåëü àêòèâíî èùåò ïîäîáíûé ïðîäóêò) èëè äàæå ïàññèâíóþ (ïîòðåáèòåëü íå èñêàë ýòîò ïðîäóêò, íî «Òåïåðü, êîãäà âû ìíå î íåì ðàññêàçàëè, ...»). Äëÿ ó÷åòà ýòèõ îñîáåííîñòåé ðàçðàáîòàíû ìåòîäû, âðîäå «èíôîðìàöèîííîãî óñêîðåíèÿ» (àâòîð Ãëåí Óðáàí è åãî êîëëåãè èç Massachusetts Institute of Technologies (MIT)), ïðåäëàãàåìîãî òåïåðü êîìïàíèåé Mercer Management Consultants (Urban, Weinberg, Hauser, 1996).  îñíîâå òàêèõ ìåòîäîâ ëåæàò ïîïûòêè êàê áû ïåðåìåùåíèÿ ðåñïîíäåíòîâ â áóäóùåå è èõ îçíàêîìëåíèå òàì ñ àíàëèçèðóåìûì ïðîäóêòîì (÷àñòî ñ èñïîëüçîâàíèåì ìóëüòèìåäèéíûõ òåõíîëîãèé), ÷òîáû áëàãîäàðÿ ýòîìó óëó÷øèòü êà÷åñòâî îòâåòîâ. Îäíàêî íà ïðàêòèêå î÷åíü òðóäíî äîáèòüñÿ, ÷òîáû ëþäè ïðåäñòàâèëè ñåáå ñîâåðøåííî äðóãîé ïðîäóêò è ìèð ÷åðåç 20—30 ëåò, à çàòåì òî÷íî îöåíèëè âåðîÿòíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ òàêîãî ïðîäóêòà. Äðóãèìè ñëîâàìè, ÷òîáû ñïðîãíîçèðîâàòü ïåðñïåêòèâû äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïîòðåáóåòñÿ äåéñòâèòåëüíî áîëüøàÿ óäà÷à.
Краткие выводы Íîâûå ïðîäóêòû — ñâîåãî ðîäà ñâåæàÿ «êðîâü», ýòî èñòî÷íèê æèçíåííîé ñèëû äëÿ ìíîãèõ êîìïàíèé. Äåéñòâèòåëüíî, òàêèå êîìïàíèè, êàê ÇÌ, Gillette, HP, ÷àñòî ñòàâÿò äëÿ ñåáÿ öåëè ïî îáúåìó ïðîäàæ ñ ó÷åòîì íîâûõ ïðîäóêòîâ (íàïðèìåð, 35% âûðó÷êè äîëæíî áûòü ïîëó÷åíî îò ïðîäàæè ïðîäóêòîâ, ïîÿâèâøèõñÿ íà ðûíêå çà ïîñëåäíèå ïÿòü ëåò). Îäíàêî, êàê è èñïîëüçîâàíèå ëþáûõ äðóãèõ ìåòðèê, öåëè, óñòàíàâëèâàåìûå íà îñíîâå ïîäîáíûõ ïîêàçàòåëåé, ìîãóò ñåðüåçíî âëèÿòü íà ïîâåäåíèå ó÷àñòíèêîâ. Ìîæíî âïîëíå îáîñíîâàííî ïðåäïîëàãàòü, ÷òî îäíà èç ïðè÷èí ñîêðàùåíèÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, î êîòîðîé ÷àñòî ãîâîðÿò â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñïåöèàëèñòû, îáóñëîâëåíà óâåëè÷åíèåì ÷èñëà ðàçíîâèäíîñòåé «ñ çàïàõîì ëèìîíà» è ñîêðàùåíèåì äîëè äåéñòâèòåëüíî íîâûõ èçäåëèé. Íà ñåãîäíÿ ïîêà ìàëî ôàêòîâ, ñâèäåòåëüñòâóþùèõ î òîì, ÷òî ïðîöåññ àäàïòàöèè íîâûõ ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëÿìè óñêîðÿåòñÿ.  öåëîì, õàðàêòåðíîå îòíîøåíèå ê íîâøåñòâàì çà ïîñëåäíåå âðåìÿ ïðàêòè÷åñêè íå èçìåíèëîñü. Äåéñòâèòåëüíî, åñëè âñïîìíèòü î ðèñêå, êîòîðîìó ïîäâåðãàëèñü ñìåëü÷àêè, íà ìàëåíüêèõ äåðåâÿííûõ ñóäåíûøêàõ îòïðàâëÿâøèåñÿ â ìîðå,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 409
êîãäà èì îêðóæàþùèå ãîâîðèëè, ÷òî îíè ñâàëÿòñÿ â ïðîïàñòü, êîãäà äîáåðóòñÿ äî êðàÿ ñâåòà, íàøà îñòîðîæíîñòü, ñ êîòîðûé ìû ïîäõîäèì ê íîâûì ïðîäóêòàì, êàæåòñÿ ïî÷òè ñìåõîòâîðíîé. Äàâàòü ïðîãíîçû ïî ñðàâíèòåëüíî íîâûì ïðîäóêòàì ñ «çàïàõîì ëèìîíà» îòíîñèòåëüíî ïðîñòî, ê òîìó æå ðèñê â ýòîì ñëó÷àå íåâûñîê. Êðîìå òîãî, ïðè ýòîì ðåäêî âîçíèêàþò ñëîæíûå ñèòóàöèè, ñâÿçàííûå ñ êàíàëàìè äèñòðèáüþöèè èëè îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðîé. Îíè òàêæå ÷àñòî ïðèíîñÿò ïðèáûëü, äàæå åñëè â òåõíè÷åñêîì ñìûñëå îíè íå êðåàòèâíû, êàê ýòî èìååò ìåñòî ñ íîâûìè âêóñîâûìè äîáàâêàìè ìîðîæåíîãî, ïðåäëîæåííîãî Dreyer's íà äåìîíñòðàöèè â 2000 ã. (òàáë. 9.7). Òàáëèöà 9.7. Ðàçíîâèäíîñòè ìîðîæåíîãî êîìïàíèè Dreyer's ñ íîâûìè âêóñîâûìè êà÷åñòâàìè, ïðåäëîæåííûå íà ðûíêå â 2000 ã. Ñîðòà c íîâûìè âêóñîâûìè ñâîéñòâàìè, ïðåäëîæåííûå íà ðûíêå â 2000 ã. Ìîðîæåíîå Grand Light Chocolate Raspberry Escape™ S'Mores & More Äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ äîìà
Ìîðîæåíîå áåç ñàõàðà All About PB™ Chips'N Swirls™ Îáåçæèðåííîå ìîðîæåíîå / ìîðîæåíîå áåç ñàõàðà
All Natural Vanilla Apple Pie a la Mode
Blueberry Cobbler
Çàìîðîæåííûé éîãóðò Caramel Fudge Cosmo™ Hokey Pokey™ Mumbo Jumbo Áàòîí÷èêè ñ êóñî÷êàìè ôðóêòîâ Creamy Banana (Chocolate Dipped) Creamy Strawberry (Chocolate Dipped) Lemonade
Brownies a la Mode Ôðóêòîâûé øåðáåò Caramel Peanut Brittle Boysenberry Chocolate Chip Cookie Jar Chocolate Chocolate Cream Pie Mango Ñîðòà c íîâûìè âêóñîâûìè ñâîéñòâàìè, ïðåäëîæåííûå íà ðûíêå â 2000 ã. â íåáîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ Infinity Divinity ™ Grand Light (ÿíâàðü) Chunky Toy Funilla™ (ÿíâàðü) Peach Whole Fruit (ÿíâàðü — àïðåëü) Girl Scouts™ Thin Mint Cookie (ôåâðàëü — ìàé) Girl Scouts™ Samoas® Cookie (ôåâðàëü — ìàé) Girl Scouts™ Tagalong® Cookie Grand Light (ôåâðàëü — ìàé) Blackberry Pie Grand Light (ôåâðàëü — ìàé) Jeff Gordon Checkered Flag Sundae (ôåâðàëü — èþíü) 50/50 Bar Grand Light (èþíü — îêòÿáðü) Peanut Butter Blitz (àâãóñò — ÿíâàðü) Wild Berry Whole Fruit Bars (ñåíòÿáðü — äåêàáðü) Pumpkin (ñåíòÿáðü — îêòÿáðü) Halloween Bash™ (ñåíòÿáðü — îêòÿáðü) Gingerbread Man Grand Light (ñåíòÿáðü — äåêàáðü) Pippermint (íîÿáðü — äåêàáðü)
Èñòî÷íèê: Dreyer's Ice Cream Web Site, www.dreyers.com/globals/main_whatsnew.html, June 28, 2000.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
410
Глава 9
Новые продукты
È íàîáîðîò, äåéñòâèòåëüíî íîâûå ïðîäóêòû ïðîãíîçèðîâàòü òðóäíî, ïîñêîëüêó ïðè ýòîì íàäî ó÷èòûâàòü ìíîãî÷èñëåííûå ñëîæíûå îðãàíèçàöèîííûå àñïåêòû, âûäåëÿòü ìíîãî âðåìåíè äëÿ ðàçðàáîòêè ìîäåëåé è ïîíèìàòü, ÷òî òàêèå ïðîäóêòû ÷àñòî ïðèíîñÿò ïðèáûëü áîëåå ïîçäíèì ó÷àñòíèêàì ðûíêà, íî íå ïèîíåðàì, à åñëè î÷åðåäíàÿ òåõíîëîãèÿ áûñòðî äåëàåò èõ óñòàðåâøèìè, — ïðèáûëè âîîáùå íèêòî íå ïîëó÷àåò (Chandy, Tellis, 2000; Robinson, Min, 2002). Èç-çà äëèòåëüíîãî âðåìåíè, íåîáõîäèìîãî èì äëÿ ìàññîâîãî âûõîäà íà ðûíîê (÷àñòî 20 ëåò è áîëüøå), äåéñòâèòåëüíî íîâûå ïðîäóêòû òðåáóþò òåðïåíèÿ, êîòîðîãî ó áèçíåñìåíîâ, îðèåíòèðóþùèõñÿ íà åæåêâàðòàëüíóþ ïðèáûëü, îáû÷íî íåò. Òàêèå ïðîäóêòû ïîõîæè íà ëîòåðåéíûé áèëåò èëè âàðèàíò ñäåëêè, ïðè êîòîðîé âû ïðîèãðûâàåòå íåìíîãî, íî åñëè âûèãðûâàåòå, òî âûèãðûø ìîæåò áûòü êðóïíûì.  ýòîé êíèãå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ óïðàâëåíèþ ñóùåñòâóþùèìè áðåíäàìè è èõ îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèì, ìàðæèíàëüíûì, óëó÷øåíèÿì. À äëÿ äåéñòâèòåëüíî íîâûõ ïðîäóêòîâ õàðàêòåðíû ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ êà÷åñòâåííîãî ðîäà. ×åì áîëüøå ñòåïåíü íîâèçíû ïðåäëàãàåìûõ ïðîäóêòîâ, òåì âûøå ðèñê, âîçíèêàþùèé ïðè ïðîäâèæåíèè èõ íà ðûíêå, ñ êîòîðûì ñòàëêèâàþòñÿ è êîìïàíèè (èç-çà íåîáõîäèìîñòè ïîëó÷åíèÿ íîâîãî çíàíèÿ, êàñàþùåãîñÿ è ïîòðåáèòåëåé, è íîâûõ ïðîöåññîâ), è ïîòðåáèòåëè. Ê òîìó æå ÷åì óñïåøíåå îêàæåòñÿ íîâûé ïðîäóêò, òåì ýòî ñèëüíåå ïîâëèÿåò íà íûíåøíþþ îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó. Ïîýòîìó íåóäèâèòåëüíî, ÷òî äåéñòâèòåëüíî íîâûå ïðîäóêòû âîñïðèíèìàþòñÿ ñ ïîäîçðåíèåì. Òåì íå ìåíåå, ó÷èòûâàÿ èõ áîëüøîé ïîòåíöèàë è òîò îìîëàæèâàþùèé ýôôåêò, êîòîðûé ðàäèêàëüíûå èçìåíåíèÿ îêàçûâàþò íà îðãàíèçàöèþ, ìû ðåêîìåíäóåì êîìïàíèè ÷àñòü ñâîèõ óñèëèé íàïðàâëÿòü íà äåéñòâèòåëüíî íîâûå ïðîäóêòû.
Пример  êà÷åñòâå ïðèìåðà, ïîêàçûâàþùåãî ãðàôèê ïðåäëîæåíèÿ êîìïàíèåé íà ðûíêå íîâûõ ïðîäóêòîâ, åùå ðàç âåðíèòåñü ê òàáë. 9.7, ãäå ïðåäñòàâëåí òàêîé ãðàôèê, ðàçðàáîòàííûé êîìïàíèåé Dreyer's íà 2000 ã. Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ìíîãèå èç âêëþ÷åííûõ â ïëàí ïðîäóêòîâ âûãëÿäÿò íîâûìè, íà ñàìîì äåëå îíè òàêîâûìè íå ÿâëÿþòñÿ. Òî æå ñàìîå ìîæíî ñêàçàòü è ïî ïîâîäó PDA m100 ôèðìû Palm, öåëåâûìè ãðóïïàìè êîòîðîãî âûáðàíû æåíùèíû è ó÷åíèêè ñðåäíåé øêîëû. Çäåñü íàëèöî âàðèàíò ïðîñòîãî ðàñøèðåíèÿ ïðîäóêòîâîé ëèíèè.
Заключение Ïîÿâëåíèå èäåè íîâîãî ïðîäóêòà, åãî ðàçðàáîòêà è îöåíêà õàðàêòåðèñòèê — ñëîæíûé ïðîöåññ.  ÷àñòíîñòè, èäåè ìîæíî ïîëó÷àòü èç ñàìûõ ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ, â òîì ÷èñëå è ýòîò âàðèàíò î÷åíü ïëîäîòâîðåí, êîïèðóÿ äðóãèå ïðåäëîæåíèÿ. Ðàçðàáîòêà íîâîãî ïðîäóêòà — òåìà, äëÿ ïîëíîãî ðàñêðûòèÿ êîòîðîé ïîòðåáóåòñÿ íåñêîëüêî ãëàâ. Îäíà èç ãëàâíûõ ïðîáëåì, âîçíèêàþùèõ íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 411
ýòîì ýòàïå, — îáåñïå÷åíèå êîîðäèíàöèè ìàðêåòèíãîâîé, äèçàéíåðñêîé, ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè è ÍÈÎÊÐ.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ, ÷òîáû ðàçðàáîòêà íîâûõ ïðîäóêòîâ ïðîèñõîäèëà ñèñòåìíî è ïðèíîñèëà æåëàòåëüíûå ðåçóëüòàòû, öåëåñîîáðàçíî ñîçäàâàòü ìåæôóíêöèîíàëüíûå êîìàíäû è ïîääåðæèâàòü ñâÿçè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (Sethi, Smith, Park, 2001). Îäíàêî äëÿ ðåàëèçàöèè ñëó÷àéíîé èäåè äåéñòâèòåëüíî íîâîãî ïðîäóêòà îáû÷íî íóæåí ïðîâèäåö (àêòèâíûé ñòîðîííèê òàêîãî ïðîäóêòà). Ïðîöåññ îöåíêè íîâîãî ïðîäóêòà âêëþ÷àåò ðÿä ïîñëåäîâàòåëüíî âûïîëíÿåìûõ øàãîâ, ïîêàçàííûõ â òàáë. 9.1.  îáîáùåííîì âèäå êðèòåðèè (ó÷èòûâàþùèå çàïðîñû è ïîòðåáèòåëÿ, è êîìïàíèè), íà îñíîâå êîòîðûõ ïðîèñõîäèò îöåíêà è â êîíå÷íîì ñ÷åòå ñîñòàâëÿþòñÿ îò÷åòû î ïðîãíîçíûõ ïîêàçàòåëÿõ îáúåìà ïðîäàæ è ïðèáûëåé è óáûòêîâ, ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 9.8. Òàáëèöà 9.8. Êðèòåðèè îöåíêè íîâûõ ïðîäóêòîâ Óðîâåíü ïîòðåáèòåëÿ 1. Íðàâèòñÿ ëè ïîòðåáèòåëÿì ýòîò ïðîäóêò? 2. ßâëÿåòñÿ ëè îí óíèêàëüíûì? 3. Áóäóò ëè ïîòðåáèòåëè åãî ïîêóïàòü? 4. ×åðåç êàêîå âðåìÿ îíè íà÷íóò åãî ïîêóïàòü? Óðîâåíü ôèðìû 1. Íàðàùèâàåì ëè ìû íàøó êëèåíòñêóþ áàçó ïðè ïðåäëîæåíèè íîâîãî ïðîäóêòà ÷åðåç: à) ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé? á) ñòèìóëèðîâàíèå ïîòðåáëåíèÿ? â) ïîâûøåíèå ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé / èõ óäåðæàíèå? ã) óâåëè÷åíèå êàïèòàëà áðåíäà? 2. Íå ïðèâåäåò ëè ïðåäëîæåíèå íîâîãî ïðîäóêòà ê ñîêðàùåíèþ íàøåé êëèåíòñêîé áàçû â ðåçóëüòàòå: à) êàííèáàëèçàöèè? á) îòêàçà ïîòðåáèòåëåé îò íàøåãî ïðîäóêòà? â) óìåíüøåíèÿ êàïèòàëà ìàðêè? 3. Åñòü ëè ó íàñ âîçìîæíîñòè äëÿ: à) ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðîäóêòà? á) ïðîèçâîäñòâà íîâîãî ïðîäóêòà? â) äèñòðèáüþöèè è ïðîäàæè íîâîãî ïðîäóêòà? ã) ïðèîáðåòåíèÿ èëè ïàðòíåðñòâà íà ýòàïàõ, ïåðå÷èñëåííûõ â ïîäïóíêòàõ (à) − (â)? 4. Áóäåò ëè ýòîò ïðîäóêò ïðèíîñèòü ïðèáûëü: à) ïðè åãî ïðîäàæàõ êàê îòäåëüíîãî ïðîäóêòà? á) â ðåçóëüòàòå åãî äîëãîñðî÷íîãî âëèÿíèÿ íà âñþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ? 5. Åñòü ëè äðóãèå ïðåèìóùåñòâà, àññîöèèðóþùèåñÿ ñ ýòèì ïðîäóêòîì: à) óëó÷øåíèå îáó÷åíèÿ è ðàñøèðåíèå ñïîñîáíîñòåé? á) â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç? 6. Åñòü ëè äðóãèå çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ ýòèì ïðîäóêòîì: à) þðèäè÷åñêàÿ îòâåòñòâåííîñòü? á) ñâÿçàííûå ñ ïàáëèê ðèëåéøíç? 7. Ìîæåì ëè ìû êîíòðîëèðîâàòü ðûíîê â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
412
Глава 9
Новые продукты
Ó áîëüøèíñòâà ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó îãðàíè÷åíû âîçìîæíîñòè ïî èçìåíåíèþ ñîñòàâà ïðîäóêòà. Òåì íå ìåíåå äàæå íåçíà÷èòåëüíûå êîððåêòèðîâêè ìîãóò ïðèâåñòè ê çíà÷èòåëüíîìó âëèÿíèþ íà êîíå÷íûå ðåçóëüòàòû.  ýòîé ãëàâå äàåòñÿ êðàòêèé îáçîð íåêîòîðûõ îñîáåííîñòåé, êîòîðûå íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ îá èçìåíåíèè ïðîäóêòà, ïðè÷åì ñ àêöåíòîì êàê íà ïîñëåäñòâèÿ äîëãîâðåìåííîãî õàðàêòåðà (íàïðèìåð, íà öåííîñòü èëè êàïèòàë áðåíäà èëè íà ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé), òàê è íà òåêóùåå âîçäåéñòâèå íà ïðîäàæè íûíåøíèì ïîòðåáèòåëÿì, ñëó÷àéíûì ïîêóïàòåëÿì è òåì, êòî ïîêà íå ïîëüçóåòñÿ ïðîäóêòîì. Õîòÿ èçìåíåíèÿ (äàæå âñåãî ëèøü ýòèêåòîê) ìîãóò äàòü áîëüøîé è äàæå ìàñøòàáíûé ïîëîæèòåëüíûé ýôôåêò, âñå îíè ñîïðîâîæäàþòñÿ ðèñêîì, ñâÿçàííûì ñ óâåëè÷åíèåì çàòðàò, âîçìîæíûì óñèëåíèåì çàìåøàòåëüñòâà ïîòðåáèòåëåé è èõ îòêàçîì îò ïîëüçîâàíèÿ èçìåíèâøèìñÿ ïðîäóêòîì. Ïîýòîìó, êàê è ïðè ëþáîì êîìïëåêñíîì ðåøåíèè, îáÿçàòåëüíî äîëæíû ó÷èòûâàòüñÿ äîëãîâðåìåííûå ïîñëåäñòâèÿ.
Литература Aaker David A., Kevin L. Keller (1990). «Consumer Evaluations of Brand Extensions», Journal of Marketing, January, 27—41. Ahluwalia Rohini, Zeynep GŰrhan-Canli (2000) «The Effects of Extensions on the Family Brand Name: An Accessibility-Diagnosticity Perspective», Journal of Consumer Research 27, December, 371—81. Assmus Gert (1975). «NEWPROD: The Design and Implementation of a New Product Model», Journal of Marketing, January, 16—23. Balachander Subramanian, Sanjoy Ghose (2003) «Reciprocal Spillover Effects: A Strategic Benefit Brand Extensions», Journal of Marketing 67, January, 4—13. Bass Frank M. (1969). «A New Product Growth Model for Consumer Durables», Management Science, January, 215—27. Bass Frank M., Trichy V. Krishnan, Deepak Ñ Jain (1994). «Why the Bass Model Fits without Decision Variables», Marketing Science, Summer, 203—23. Bauer R.A. (1960) «Consumer Behavior as Risk Taking», in R.S. Hancock, ed., Dynamic Marketing for a Changing World. American Marketing Association, 389—98. Blackburn Joseph D., Kevin J. Clancy (1980). «LITMUS: A New Product Planning Model», in Robert Leone (ed.), Proceedings: Market Measurement and Analysis. Providence, RI: Institute of Management Sciences, 182—93. Blattberg Robert, John Golanty (1978). «TRACKER: An Early Test Market Forecasting and Diagnostic Model for New Product Planning» Journal of Marketing Research, May, 192—202. Bottomley, Paul A., Stephen J.S. Holden (2001) «Do We Really Know How Consumers Evaluate Brand Extensions? Empirical Generalizations Based on
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 413
Secondary Analysis of Eight Studies», Journal of Marketing Research 38, November, 494—500. Broniarczyk Susan M., Wayne D. Hower, Leigh McAlister (1998) «Consumer Perceptions of the Assortment Offered in a Grocery Store: The Impact of Item Reduction», Journal of Marketing Research 35, May, 166—76. Buchanan Bruce S., Pamela W. Henderson (1992). «Assessing the Bias of Preference, Detection, and Identification Measures of Discrimination Ability in Product Design», Marketing Science, Winter, 64—75. Chandy Rajesh K., Gerard J. Tellis (2000) «The Incumbent»s Curse? Incumbency, Size, and Radical Product Innovation», Journal of Marketing 64, July, 1—17. Claycamp Henry, Lucien Liddy (1969). «Prediction of New Product Performance: An Analytical Apðrîàñh», Journal of Marketing Research, November, 416. Cooper Robert G. (1994). «New Products: The Factors That Drive Success», International Marketing Review, March, 60—76. Cooper Robert G. (1993). Winning New Products, 2nd ed. Reading, MA: Addison-Wesley. Day Ralph (1965). «Systematic Paired Comparisons in Preference Analysis», Journal of Marketing Research, November, 406—412. Dekimpe Marnik G., Philip M. Parker, Miclos Sarvary (2000) «Global Diffusion of Technological Innovations: A Coupled-Hazard Approach», Journal of Marketing Research 37, February, 47—59. Durge Jeffrey E, Gina Colarelli O’Connor, Robert W. Veryzer (1996). «Using Mini-Concepts to Identify Opportunities for Really New Product Functions», MSI Working Paper, ¹ 96—105. Fourt Louis A., Joseph W. Woodlock (1960). «Early Prediction of Market Success for New Grocery Products» Journal of Marketing, October, 31—38. Goldenberg Jacob, Donald R. Lehmann, David Mazursky (2001). «The Idea Itself and the Circumstances of Its Emergence of New Product Success», Management Science 47: 1, January, 69—84. Goldenberg Jacob, David Mazursky, Sorin Solomon (1999). «Toward Identifying the Inventive Templates of New Products: A Channeled Ideation Approach» Journal of Marketing Research, May, 200—10. Henard David H., David M. Szymanski (2001) «Why Some New Products are More Successful than Others», Journal of Marketing Research 38, August, 362—75. Holak Susan, Donald R. Lehmann (1990). «Purchase Intentions and the Dimensions of Innovation: An Exploratory Model» Journal of Product Innovation Management, March, 59—73. Johnson Richard M. Johnson (áåç äàòû). Simultaneous Measurement of Discrimination and Preference. Chicago: Market Facts, Inc. Keller Kevin L. (2002) Branding and Brand Equity. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
414
Глава 9
Новые продукты
Keller Kevin L, David A. Aaker (1992). «The Effects of Sequential Introductions of Brand Extensions», Journal of Marketing Research, February, 35—50. Kuester Sabine, Christian Homburg, Thomas S. Robertson (1999). «Retaliatory Behavior to New Product Entry», Journal of Marketing, October, 90—106. Loken Barbara, Deborah Roedder-John (1993). «Diluting Brand Beliefs When Brand Extensions Have a Negative Impact», Journal of Marketing, July, 71—84. Moe Wendy W, Peter S. Fader (2002) «Using Advance Purchase Orders to Forecast New Product Sales», Marketing Science 21: 3, Summer, 347—64. Montoya-Weiss Mitzi M., Roger Calantone (1994). «Determinants of New Product Performance: A Review and Meta Analysis», Journal of Product Innovation Management, 11, December, 397—417. Moore William L. (1982). «Concept Testing» Journal of Business Research, 10, June, 279—94. Moore William L, Edgar A. Pessemier (1993). Product Planning and Management. New York: McGraw-Hill. Moreau C. Page, Donald R. Lehmann, Arthur B. Markman (2001) «Entrenched Knowledge Structures and Consumers Response to New Products», Journal of Marketing Research 38, February, 14—29. Morgenson Gretchen (1992). «Is Your Product Your Advocate?», Forbes, September 14, 468. Morrison Donald G. (1981). «Triangle Tests: Are the Subjects Who Respond Correctly Lucky or Good?» Journal of Marketing, Summer, 111—19. Parfitt J.H., B. J.K. Collins (1968). «Use of Consumer Panels for BrandShare Prediction», Journal of Marketing Research, May, 131—45. Park C. Whan, Sung Youl Jun, Allan D. Shocker (1996). «Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects», Journal of Marketing Research, November, 453—66. Park Ñ Whan, Sandra Milberg, Robert Lawson (1991). «Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency», Journal of Consumer Research, September, 185—93. Pringle Lewis R., R. Dale Wilson, Edward I. Brody (1982). «NEWS: A Decision-Oriented Model for New Product Analysis and Forecasting», Marketing Science, Winter, 1—29. Robinson William T., Sungwook Min (2002) «Is the First to Market is the First to Fail? Empirical Evidence for Industrial Goods Businesses», Journal of Marketing Research 39, February, 120—28. Rogers Everett M. (1983). Diffusion Innovations. New York: The Free Press. Sethi Rajesh, Daniel C. Smith, C. Whan Park (2001) «Cross-Functional Product Development Teams, Creativity, and the Innovativeness of New Consumer Products», Journal of Marketing Research 38, February, 73—85. Silk Alvin J., Glen L. Urban (1978). «Pre-Test Market Evaluation of New Packaged Goods: A Model and Measurement Methodology» Journal of Marketing Research, May, 171—91.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 415
Smith Daniel Ñ, Ñ. Whan Park (1992). «The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency» Journal of Marketing Research, August, 296—313. Sullivan Mary W. Sullivan (1992). «Brand Extensions: When to Use Them», Management Science, 38, June, 793—806. Sultan Fareena, John U. Farley, Donald R. Lehmann (1990). «A MetaAnalysis of Applications of Diffusion Models», Journal of Marketing Research, February, 70—77. Swaminathan Vanitha J. Fox, K. Srinivas K. Reddy (2001) «The Impact of Brand Extension Introduction on Choice», Journal of Marketing 65, October, 1—15. Talukdar Debabrata, K. Sudhir, Andrew Ainslie (2002) «Investigating New Product Diffusion Across Products and Countries», Marketing Science 21: 1, Winter, 97—114. Tauber Edward M. (1988). «Brand Leverage: Strategy for Growth in a CostControl World» Journal of Advertising Research, August, 26—30. Tauber Edward M. (1972). «HIT: Heuristic Ideation Technique — A Systematic Procedure for New Product Search» Journal of Marketing, 58—61. Tellis Gerard J., Stefan Stremersch, Eden Yin (2003) «The International Takeoff of New Products: The Role of Economics, Culture, and Country Innovativeness», Marketing Science 22: 2, Spring, 188—208. Urban Glen L., John R. Hauser (1993). Design and Marketing of New Products, 2nd ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Urban Glen L, John S. Hulland, Bruce Weinberg (1993). «Pre-Market Forecasting of New Consumer Durables: Categorization, Elimination, and Consideration Phenomena», Journal of Marketing, April, 47—63. Urban Glen L, Bruce D. Weinberg, John R. Hauser (1996). «Pre-Market Forecasting of Really — New Products» Journal of Marketing, January, 47—60.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
416
Глава 9
Новые продукты
Приложение 9А Форматы тестирования концепции*
* Èñòî÷íèê: National Family Opinion, Inc, Concept Testing (New York, 1975).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 417
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
418
Глава 9
Новые продукты
Для отдыха студентов. Для поездок с целью развлечения. Для деловых поездок. Изготовлен из новой марки тянущегося винила, который фактически дышит и может несколько растягиваться, если вам надо уложить в чемодан побольше вещей. Имеет внутри место для двух костюмов и два наружных кармана. Кодовые замки, которые вы можете настраивать сами. Размер 49,5 х 13 х 8 дюймов. 1. Исходя из того, что вы прочитали об этом продукте, как бы вы сравнили The New Two-Suiter с обычными крупными чемоданами по следующ им показателям:
Надежность Устойчивость к погодным факторам Удобство переноски Внешний вид Размер 2. Что вам нравится в модели The New Two-Suiter?
3. Что вам не нравится в модели The New Two-Suiter?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 419
Приложение 9Б Оценка различий и предпочтений ×òîáû ïðè îïðîñàõ ïîòðåáèòåëåé, â õîäå êîòîðûõ èõ ñïðàøèâàþò îá èõ ïðåäïî÷òåíèÿõ, èñêëþ÷èòü îòâåòû íàóãàä, ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ òðåìÿ ïðèåìàìè.  îñíîâó ïåðâîãî ïîëîæåí âàðèàíò áåçðàçëè÷èÿ, â ñïèñêå îòâåòîâ, èç êîòîðûõ ìîæåò âûáèðàòü ðåñïîíäåíò, åñòü è ïóíêò, êîòîðûé ìîæíî óêàçàòü, åñëè ÷åëîâåê íå âèäèò ðàçíèöû ìåæäó íîâûì è ñòàðûì ïðîäóêòîì. Ê ñîæàëåíèþ, åñëè ðåñïîíäåíò íå âèäèò ðàçíèöû, ýòî åìó ÷àñòî íå íðàâèòñÿ, è òîãäà îí äàåò íå ñîâñåì îáúåêòèâíûå îòâåòû, èç-çà ÷åãî ðåçóëüòàòû îêàçûâàþòñÿ èñêàæåííûìè. Áîëåå òî÷íàÿ ðàçíîâèäíîñòü ñïîñîáà, ïðè êîòîðîì äîïóñêàåòñÿ íåñïîñîáíîñòü îïðàøèâàåìûõ âûäåëèòü îòëè÷èÿ, òðåáóåò, â äîïîëíåíèå ê âûñêàçûâàíèÿì î ðàçëè÷èÿõ è ïðåäïî÷òåíèÿõ, óêàçûâàòü êîýôôèöèåíò äîâåðèÿ, ÷òî ïîçâîëÿåò ïðèñâàèâàòü íèçêóþ îöåíêó ñóáúåêòàì ñ íèçêèì óðîâíåì äîâåðèÿ, è íàîáîðîò. Âòîðîé ïîäõîä, ïîçâîëÿþùèé âûäåëèòü îòâåòû íàóãàä îò íàñòîÿùèõ îòâåòîâ î ïðåäïî÷òåíèè, ïðåäóñìàòðèâàåò ïðèìåíåíèå ìíîãîêðàòíûõ îòâåòîâ î ïðåäïî÷òåíèÿõ. Ïðè îäíîêðàòíîì ïàðíîì ñðàâíåíèè îòëè÷èòü äîãàäêó îò äåéñòâèòåëüíîãî ïðåäïî÷òåíèÿ íåâîçìîæíî. ×òîáû ïîëó÷èòü áîëåå òî÷íîå ïðåäñòàâëåíèå î ñïîñîáíîñòè ïîòðåáèòåëåé íàõîäèòü îòëè÷èÿ è îá èõ ïðåäïî÷òåíèÿõ, ïàðíûé òåñò ïîâòîðÿþò íåñêîëüêî ðàç. Äëÿ áîëåå òî÷íîé îöåíêè ñïîñîáíîñòè ïîòðåáèòåëåé íàõîäèòü îòëè÷èÿ ìîæíî èñïîëüçîâàòü ãðóïïû èç òðåõ ïðîäóêòîâ (íàçûâàåìûå òðåóãîëüíèêàìè, èëè òðèàäàìè, â êîòîðûõ äâà ïðîäóêòà èç òðåõ èäåíòè÷íû). ×òîáû ïîíÿòü, ïî÷åìó ïîâòîðíîå òåñòèðîâàíèå ïîëåçíî, ðàññìîòðèì ñëåäóþùóþ ñèòóàöèþ (Johnson). Ãðóïïå ðåñïîíäåíòîâ ïîêàçûâàåòñÿ äâà ïðîäóêòà (À è Â) â äâóõ ðàçíûõ ñèòóàöèÿõ. Ïðè ýòîì ïðåäïîëàãàåòñÿ íàëè÷èå òðåõ òèïîâ ïîòðåáèòåëåé. 1. Òå, êòî ìîãóò îòûñêàòü ðàçëè÷èÿ è ïðåäïî÷èòàþò ïðîäóêò À. 2. Òå, êòî ìîãóò îòûñêàòü ðàçëè÷èÿ è ïðåäïî÷èòàþò ïðîäóêò Â. 3. Òå, êòî íå ìîãóò îòûñêàòü ðàçëè÷èÿ ìåæäó ïðîäóêòàìè À è  è âûáèðàþò ïðåäïî÷òèòåëüíûé âàðèàíò íàóãàä. Êëþ÷ ê ðåøåíèþ ýòîé çàäà÷è — îöåíêà òðåõ ãðóïï. Ñíà÷àëà íàäî èçó÷èòü òàáëèöó ôàêòè÷åñêè çàÿâëåííûõ ïðåäïî÷òåíèé. Ïðåäïî÷òåíèå ïðè ïåðâîì îïðîñå Ïðåäïî÷òåíèå ïðè âòîðîì îïðîñå
À
Â
À
48%
15%
À
13%
24%
Ïåðâàÿ, ïîâåðõíîñòíàÿ, èíòåðïðåòàöèÿ ýòèõ ðåçóëüòàòîâ î÷åâèäíà: 48% ðåñïîíäåíòîâ ïðåäïî÷èòàþò ïðîäóêò À (ïîñêîëüêó îíè âûáðàëè åãî îáà ðàçà), à 24% — ïðîäóêò Â. Îäíàêî, êàê áóäåò ïîêàçàíî íèæå, òàêàÿ îöåíêà íåâåðíà. Ðàññìîòðèì óñëîâíûå âåðîÿòíîñòè ðåçóëüòàòîâ òåñòà ñ ó÷åòîì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 9
420
Новые продукты
ïðèâåäåííûõ â òàáëèöå ïîêàçàòåëåé äåéñòâèòåëüíûõ ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé. Ïðîöåíòíàÿ âåëè÷èíà âûðàæåííîãî ïðåäïî÷òåíèÿ (å) ÿâëÿåòñÿ ôóíêöèåé äåéñòâèòåëüíûõ (t) ïðåäïî÷òåíèé: ÀÀå, % = Àt, % + 1/4 (íåò ðàçíèöû t), % ÂÂå, % = Ât, % + 1/4 (íåò ðàçíèöû t), % (íåò ðàçíèöû å), % = 1/2 (íåò ðàçíèöû t), %
Çäåñü: ÀÀå, % — ïðîöåíòíàÿ âåëè÷èíà âûðàæåííîãî ïðåäïî÷òåíèÿ òåìè, êòî îáà ðàçà âûáðàë ïðîäóêò À; Àt, % — ïðîöåíòíàÿ âåëè÷èíà òåõ, êòî äåéñòâèòåëüíî ïðåäïî÷èòàåò ïðîäóêò À; (íåò ðàçíèöû t), % — ïðîöåíòíàÿ âåëè÷èíà òåõ, êòî äåéñòâèòåëüíî íå ìîæåò íàéòè ðàçíèöó ìåæäó À è Â.
Ðåøàÿ ýòó ñèñòåìó óðàâíåíèé îòíîñèòåëüíî äåéñòâèòåëüíûõ âåëè÷èí, ïîëó÷àåì: íåò ðàçíèöû t, % = 2 (íåò ðàçíèöû å), %, Àt, % = ÀÀå, % − 1/4 (íåò ðàçíèöû t), %, Â, % = ÂÂ% − 1/4 (íåò ðàçíèöû t), %.
Äëÿ íàøåãî ïðèìåðà: íåò ðàçíèöû t, % = 2 (13% + 15%) = 56%, Àt, % = 48% − 1/4 (56%) = 34%, Ât, % = 24% − 1/4 (56%) = 10%.
Ïðàâèëüíàÿ èíòåðïðåòàöèÿ ðåçóëüòàòîâ òàêîâà: áîëüøèíñòâî ëþäåé íå âèäÿò ðàçíèöû è ïîýòîìó ïðîäóêò  ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ ñ òðóäíîñòÿìè.  òî æå âðåìÿ òåñòèðîâàíèå â âèäå ïàðíîãî ñðàâíåíèÿ ïîðîæäàåò íåêîòîðûå ñëîæíîñòè.  ÷àñòíîñòè, èçâåñòíî, ÷òî â ýòîì ñëó÷àå ïðîÿâëÿåòñÿ ýôôåêò ïîñëåäîâàòåëüíîñòè, ïðè êîòîðîì ïðåèìóùåñòâî îòäàåòñÿ ÷àùå ïåðâîìó âàðèàíòó (Day, 1965). Åñëè âìåñòî áðåíäîâ ïðèìåíÿþòñÿ áóêâû, îíè ñàìè ïî ñåáå ìîãóò èìåòü ðàçíóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü, ÷òî ñêàçûâàåòñÿ íà ðåçóëüòàòàõ. Õîòÿ äàííîå óòâåðæäåíèå ìîæåò ïîêàçàòüñÿ êîìó-òî ñëèøêîì íàòÿíóòûì, ïðåäïî÷òåíèå, îòäàííîå êîíêðåòíîé áóêâå, îäíàæäû ñòàëî îñíîâîé äëÿ ïîäà÷è ñóäåáíîãî èñêà, â êîòîðîì çàÿâëÿëîñü, ÷òî ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, ñîîáùàâøèå î ïðåäïî÷òåíèè îäíîãî íàïèòêà ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèì, áûëè íåîáîñíîâàííûìè è ââîäèëè â çàáëóæäåíèå. Êðîìå òîãî, ïðè ïîñëåäîâàòåëüíûõ èñïûòàíèÿõ òàêæå âûñîêà âåðîÿòíîñòü ïðîÿâëåíèÿ ýôôåêòà ïåðåíîñà. Ïîýòîìó ïðè äåãóñòàöèè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ òðàäèöèîííî ïðåäïîëàãàåòñÿ ïðîìåæóòî÷íîå äåéñòâèå, íàïðèìåð, âûïèòü âîäó èëè ñúåñòü êðåêåð, ÷òîáû «ïðèâåñòè ìåõàíèçì âîñïðèÿòèÿ âêóñà â íåéòðàëüíîå ïîëîæåíèå» è ñíèçèòü ýôôåêò ïåðåíîñà. Åùå îäèí ïîäõîä, âî ìíîãèõ îòíîøåíèÿõ áîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíûé, ïðåäóñìàòðèâàåò îäíîâðåìåííîå ñðàâíåíèå áîëåå äâóõ âàðèàíòîâ. Íàïðèìåð, â ýòîì âàðèàíòå ÷àñòî ïðîèñõîäèò òðèàäíîå òåñòèðîâàíèå (âûáîð èç òðåõ âàðèàíòîâ) (Morrison, 1981). Ïðè áîëüøåì ÷èñëå âàðèàíòîâ ñíèæàåòñÿ âåðîÿòíîñòü, ÷òî ïðè âûñêàçûâàíèè íàóãàä ñâîèõ ïðåäïî÷òåíèé ðåñïîí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 421
äåíò ìîæåò ðåãóëÿðíî äàâàòü ïîõîæèå ðåçóëüòàòû. Òàê, ïðè äâóêðàòíîì ïàðíîì ñðàâíåíèè îäèíàêîâûé (ïðàâèëüíûé) âûáîð ìîæåò áûòü ñäåëàí íàóãàä â 25% ñëó÷àåâ, òîãäà êàê ïðè ñðàâíåíèè òðåõ àëüòåðíàòèâ (èç êîòîðûõ òîëüêî îäíà âåðíàÿ) ýòîò ïîêàçàòåëü ñíèæàåòñÿ äî 11%. Òðåòèé ïîäõîä ê ðåøåíèþ ïðîáëåìû îãðàíè÷åííîé ñïîñîáíîñòè ïîòðåáèòåëåé íàõîäèòü ðàçëè÷èÿ — ðàçäåëüíàÿ îöåíêà ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé è èõ ñïîñîáíîñòè íàõîäèòü ðàçëè÷èÿ ñ ïîñëåäóþùèì ïðèñâîåíèåì âûñêàçàííûì ïðåäïî÷òåíèÿì âåñîâûõ êîýôôèöèåíòîâ, îòðàæàþùèõ ñïîñîáíîñòü ïîòðåáèòåëÿ âûÿâëÿòü ðàçëè÷èÿ. Âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî ðåñïîíäåíò ïðàâèëüíî èäåíòèôèöèðóåò ðàçíûå ýëåìåíòû òðèàäû, â ñîñòàâ êîòîðîé âêëþ÷åíû äâà îäèíàêîâûõ îáðàçöà îäíîãî áðåíäà è îäèí îáðàçåö äðóãîãî, êàê ïðåäïîëàãàåòñÿ, ó êàæäîãî ÷åëîâåêà ñâîÿ. Äëÿ îöåíêè ñïîñîáíîñòè êîíêðåòíîãî ÷åëîâåêà íàõîäèòü îòëè÷èÿ èñïîëüçóþòñÿ äàííûå î ñðåäíåé ñïîñîáíîñòè è ðåçóëüòàòû ïðàêòè÷åñêîãî òåñòèðîâàíèÿ ýòîé ñïîñîáíîñòè ó ýòîãî ðåñïîíäåíòà1. Âñå óïîìÿíóòûå âûøå ïðîöåäóðû â öåëîì ñïîñîáñòâóþò áîëåå ïîëíîìó ïîíèìàíèþ ðåàëüíîé ñèòóàöèè, íî çà ýòî íàäî çàïëàòèòü êàê â âèäå óñèëèé ðåñïîíäåíòîâ (÷òî ìîæåò ñíèçèòü èõ ñïîñîáíîñòü íàõîäèòü ðàçëè÷èÿ è êà÷åñòâî îòâåòîâ), òàê è äåíåæíîì âèäå. Èç-çà ýòîãî ìíîãèå èññëåäîâàíèÿ ïðèáåãàþò ëèøü ê îäíîêðàòíîìó ñðàâíåíèþ.  òåõ æå ñëó÷àÿõ, êîãäà ïðîâîäÿòñÿ ìíîãîêðàòíûå ñðàâíåíèÿ, îíè îáû÷íî îãðàíè÷èâàþòñÿ íåáîëüøèì ÷èñëîì òåñòîâ (íàïðèìåð, òðè ïàðíûõ ñðàâíåíèÿ èëè äâà òðèàäíûõ). ×èòàòåëü, çàèíòåðåñîâàâøèéñÿ îñîáåííîñòÿìè ðàçëè÷íûõ ôîðì ñðàâíèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ ïðîäóêòîâ, ìîæåò îáðàòèòüñÿ ê äðóãèì èñòî÷íèêàì.
1
Ïðîöåññ, èçâåñòíûé êàê ýìïèðè÷åñêàÿ áàéåñîâà îöåíêà, ïîâûøàåò îöåíêó ñðåäíåé ñïîñîáíîñòè ëèö, êîòîðûå îáû÷íî óìåþò ïðàâèëüíî âûÿâëÿòü ðàçëè÷èÿ, è ïîíèæàåò åå äëÿ òåõ ðåñïîíäåíòîâ, êîòîðûå â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ íå ìîãóò ýòîãî ñäåëàòü (Buchanan, Henderson, 1992).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Принятие решений по ценообразованию Введение Íè îäíî ðåøåíèå â ìàðêåòèíãå êîìïàíèè íå ìîæåò ñðàâíèòüñÿ ïî çíà÷åíèþ ñ ðåøåíèåì î òîì, ïî êîòîðîé ïðîäóêò áóäåò ïðåäëàãàòüñÿ ïîòðåáèòåëÿì. Öåíà — î÷åâèäíûé äëÿ âñåõ êîìïîíåíò, îò êîòîðîãî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò, êóïèò ëè ïîòðåáèòåëü ýòîò ïðîäóêò èëè íåò. Îí òàêæå íàïðÿìóþ îïðåäåëÿåò ìàðæó íà ïðèáûëü êàæäîé ïðîäàííîé åäèíèöû ïðîäóêòà. Êîíå÷íî, âàæíû è äðóãèå ñîñòàâëÿþùèå ìàðêåòèíã-ìèêñà, ïîñêîëüêó èìåííî îíè â ñîâîêóïíîñòè ôîðìèðóþò îáùèé èìèäæ áðåíäà è îáåñïå÷èâàþò ïðîäàæè. Òåì íå ìåíåå, èìåííî öåíà âûñòóïàåò òîé ïåðåìåííîé â ìàðêåòèíãå, îò êîòîðîé ÷àùå âñåãî çàâèñèò, áóäåò ëè òðàíñàêöèÿ óñïåøíîé èëè íåóäà÷íîé. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ïðèíèìàþò ðåøåíèå î öåíå ïðîäóêòà, ðóêîâîäñòâóÿñü èíòóèöèåé è ïîëüçóÿñü ñëîæèâøèìèñÿ ïðèåìàìè, â îñíîâå êîòîðûõ ÷àùå âñåãî ëåæàò çàòðàòû (Monroe, 2002; Nagle, Holden, 1995). Íî åñëè öåíà — íàñòîëüêî âàæíàÿ ïåðåìåííàÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðèíèìàåìûõ ðåøåíèé, — ïî÷åìó ïðè åå óñòàíîâëåíèè êîìïàíèè òàê ìàëî ó÷èòûâàþò íàó÷íûå ðåêîìåíäàöèè? Ïîâûøåííîå âíèìàíèå ê çàòðàòàì ïðè îïðåäåëåíèè öåíû îáúÿñíÿåòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü òåì, ÷òî òðàäèöèîííî áîëüøóþ ÷àñòü íåîáõîäèìîãî äëÿ ýòîãî àíàëèçà âûïîëíÿþò áóõãàëòåðû èëè ôèíàíñîâûå àíàëèòèêè. Ïðè÷èíû, ïî êîòîðûì ïðè ðåøåíèÿõ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ îíè ðóêîâîäñòâóþòñÿ èçäåðæêàìè, î÷åâèäíû. Âî-ïåðâûõ, ÷òîáû îïðåäåëèòü ðàçìåð íàäáàâêè ê ôàêòè÷åñêèì çàòðàòàì, èëè ïëàíîâóþ íîðìó ïðèáûëè, è óñòàíîâèòü öåíó, ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðîñòûìè ôîðìóëàìè. Âî-âòîðûõ, íèêàêàÿ èíòóèöèÿ íå ïîçâîëèò íàçíà÷èòü öåíó íèæå çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòà èëè ïðåäîñòàâëåíèå óñëóãè. Â-òðåòüèõ, òàêèì ìåõàíèçìîì öåíîîáðàçîâàíèÿ ìîæíî ïîëüçîâàòüñÿ áûñòðî, ïîñêîëüêó â îðãàíèçàöèè óæå èìåþòñÿ âñå íóæíûå äàííûå, — èõ ïðåäîñòàâëÿþò îòäåëû è ïîäðàçäåëåíèÿ ñàìîé êîìïàíèè. ×òîáû ïîêàçàòü, ÷òî çàòðàòû ìîãóò áûòü íå ñâÿçàíû ñ öåíîé, èçó÷èòå âåáñòðàíèöó, ïîêàçàííóþ íà ðèñ. 10.1, ïðèíàäëåæàùóþ Buy.com. Íà ðûíêå ñó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 423
ùåñòâóåò ìíîæåñòâî ïëàçìåííûõ òåëåâèçîðîâ ñ äèàãîíàëüþ 50 äþéìîâ: Panasonic ïî öåíå 10 999,99; Viewsonic — çà 7999,99 è Sampo çà — 6269,99 äîëë., õîòÿ, âîçìîæíî, ïî ñâîèì õàðàêòåðèñòèêàì ýòè ìîäåëè îòëè÷àþòñÿ íå íàìíîãî. Ñêîðåå âñåãî, íà ñîâðåìåííûõ ðûíêàõ ñ ãëîáàëüíûìè ïîñòàâêàìè âñå ýòè òðè áðåíäà èìåþò äîñòóï ê îäíèì è òåì æå èñòî÷íèêàì ðåñóðñîâ è ïðèìåðíî çà îäèíàêîâûå öåíû. Ðàçóìååòñÿ, â ýòîì ñëó÷àå ãîòîâíîñòü ïîòðåáèòåëÿ çàïëàòèòü çà ýòè ïðîäóêòû ñâîè öåíû ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó îïðåäåëÿþò íà îñíîâå íàçâàíèÿ áðåíäà. Ðèñ. 10.1. Âåá-ñàéò Buy.com
Êîíå÷íî, ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû ñëåäóåò ó÷èòûâàòü çàòðàòû. Îäíàêî íà ïåðâûé ïëàí çäåñü âûñòóïàåò ïîòðåáèòåëüíàÿ öåííîñòü (öåííîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëÿ), ò.å. ñòîèìîñòü ïðîäóêòà èëè óñëóãè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ â äåíåæíîì âûðàæåíèè. Îáû÷íî ïîòðåáèòåëü íå çíàåò âåëè÷èíó çàòðàò êîìïàíèè,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
424
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
äà è íå èíòåðåñóåòñÿ åþ; ãëàâíîå äëÿ íåãî — ñîîòâåòñòâóåò ëè ïîëó÷åííàÿ ïðè ïîêóïêå öåííîñòü ïîíåñåííûì çà íåå ðàñõîäàì — çàïëà÷åííîé çà ïðîäóêò öåíû. Ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå çàòðàò ìîãóò ïðèâåñòè ê óñòàíîâëåíèþ öåíû íèæå ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè, èç-çà ÷åãî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ôàêòè÷åñêè ñòàíåò çàíèìàòüñÿ áëàãîòâîðèòåëüíîñòüþ èëè «äàâàòü ùåäðûå ÷àåâûå». Òàêæå è íàïðîòèâ: ïîäîáíûå ìåòîäû ìîãóò ïðèâåñòè ê öåíå, ïðåâûøàþùåé ïîòðåáèòåëüíóþ öåííîñòü, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ÷àñòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïîê íå ñîñòîèòñÿ, à ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ öåíó ïðèäåòñÿ êîððåêòèðîâàòü â ñòîðîíó ñíèæåíèÿ. Òàêèì îáðàçîì, ïðåäíàçíà÷åíèå öåíû — íå òîëüêî êîìïåíñèðîâàòü çàòðàòû, íî è ïîâëèÿòü íà âåëè÷èíó âîñïðèíèìàåìîé ïîòðåáèòåëåì öåííîñòè, ò.å. òîãî, ñêîëüêî, ïî ìíåíèþ ïîêóïàòåëÿ, äåéñòâèòåëüíî ñòîèò äàííûé ïðîäóêò1. Ýòî — äðóãîé ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ, îí îòëè÷àåòñÿ îò ìåòîäîâ íà îñíîâå çàòðàò. Îí èñõîäèò èç òîãî, ÷òî öåíà îïðåäåëÿåòñÿ íå òîëüêî âíóòðåííèìè ôàêòîðàìè êîìïàíèè, íî è ïîòðåáèòåëÿìè. Íåðåäêî ôîðìóëà «íàçíà÷àéòå öåíó, êîòîðóþ âûäåðæèò ðûíîê», íå ÿâëÿåòñÿ íè ðûíî÷íûì, íè ïîëåçíûì ïîäõîäîì ê óñòàíîâëåíèþ öåíû, òàê êàê ïðè ðàçíûõ öåíàõ ñêëàäûâàþòñÿ ðàçíûå óðîâíè ñïðîñà. À âîò îòñëåæèâàòü ðåàêöèè ïîòðåáèòåëÿ íà ðûíêå ïîëåçíî, ïîñêîëüêó ñàì ðûíîê ïîäàåò ñèãíàëû, êîòîðûå ïîìîãàþò óñòàíîâèòü öåíó. Ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî ïîíÿòíî, ïî÷åìó â ýòîé ãëàâå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëåíî èçó÷åíèþ ðîëè ïîòðåáèòåëåé â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïî öåíîîáðàçîâàíèþ. Íàãëÿäíûì è óáåäèòåëüíûì ïðèìåðîì èäåè ñîîòíîøåíèÿ öåíû è öåííîñòè ÿâëÿåòñÿ ïîïûòêà (îêàçàâøàÿñÿ, âïðî÷åì, íåóäà÷íîé) êîìïàíèè Coca-Cola â 1999 ã. âíåäðèòü òîðãîâûé àâòîìàò, ìåíÿþùèé öåíû íà ïðîäàâàåìûå ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè â çàâèñèìîñòè îò òåìïåðàòóðû âîçäóõà.  æàðêèé äåíü öåíû íà íèõ äîëæíû áûëè ðàñòè, ðåàãèðóÿ íà óâåëè÷åíèå ñïðîñà â ðåçóëüòàòå ïîÿâëåíèÿ áîëüøåãî ÷èñëà æàæäóùèõ; â ïðîõëàäíûå æå äíè − íå ìåíÿòüñÿ. Òåîðåòè÷åñêè, ýòà èäåÿ â ñîâåðøåííîì âèäå âîïëîùàåò ïðîöåññ óñòàíîâëåíèÿ öåíû ïðîäóêòà, ðàâíîé åãî ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè. Îäíàêî íà ýòàïå ðåàëèçàöèè ýòîé êîíöåïöèè êîìïàíèÿ ñîâåðøèëà ñåðüåçíóþ îøèáêó — ðàññêàçàëà îá ýòîé èäåå, íå ó÷òÿ âîçìîæíîñòè ïîëó÷èòü ðåçêî íåãàòèâíóþ ðåàêöèþ îáùåñòâåííîñòè. Ðåçêî ïðîòèâ âûñòóïèëè íåñêîëüêî ðàäèîñòàíöèé, à íà äðóãèõ ïóáëè÷íûõ ôîðóìàõ ó÷àñòíèêè îáñóæäåíèÿ ïðîñòî âûñìåÿëè ýòó èäåþ. Ïîñëå òàêîãî ïðèåìà êîìïàíèè ïðèøëîñü îòêàçàòüñÿ îò ñâîèõ ïëàíîâ. Îäíàêî öåíû îïðåäåëÿþòñÿ íå òîëüêî ïîòðåáèòåëüñêîé öåííîñòüþ ïðîäóêòà è çàòðàòàìè íà åãî ïðîèçâîäñòâî, ñâîþ ðîëü òàêæå èãðàþò ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà è öåíû êîíêóðåíòîâ.  ýòîé ãëàâå ïîäðîáíî ðàññìîòðåíû âñå ÷åòûðå ôàêòîðà, à òàêæå äðóãèå àñïåêòû, êîòîðûå ó÷èòûâàåò ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé ïî öåíîîáðàçîâàíèþ. Öåíîîáðàçîâàíèå ñòàëî îäíèì èç íàèáîëåå èííîâàöèîííûõ íàïðàâëåíèé ìàðêåòèíãà. Íàïðèìåð, áûñòðûé ðîñò Èíòåðíåòà îêàçàë î÷åíü ñèëüíîå, 1
Äàííàÿ ôîðìóëèðîâêà − àäàïòèðîâàííûé âàðèàíò îïðåäåëåíèÿ, ïðåäëîæåííîãî êîíñóëüòàíòîì ïî öåíîîáðàçîâàíèþ Äýíèåëîì Íàéìåðîì (Daniel A. Nimer).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 425
äàæå äðàìàòè÷åñêîå, âëèÿíèå íà öåíîîáðàçîâàíèå. Òåïåðü ïîêóïàòåëè, èñïîëüçóÿ òàêèå âåá-ñàéòû, êàê MySimon.com è Shopping.com, ìîãóò ëåãêî ñðàâíèâàòü öåíû. Ïîòðåáèòåëüíàÿ öåííîñòü îïðåäåëÿåòñÿ íà «îáðàòíûõ» àóêöèîíàõ, îäèí èç êîòîðûõ îðãàíèçóåò Priceline.com, â õîäå êîòîðûõ ïîòðåáèòåëè ìîãóò óêàçàòü ìàêñèìàëüíóþ öåíó, êîòîðóþ îíè ãîòîâû çàïëàòèòü çà àâèàáèëåòû, ðàçëè÷íûå ïðîäîâîëüñòâåííûå ïðîäóêòû è äðóãèå ïðîäóêòû è óñëóãè. Êðîìå òîãî, íåêîòîðûå êîìïàíèè, â ÷àñòíîñòè Sun Microsystems, ðàçðàáîòàëè ñõåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ äëÿ ïðîäóêòîâ, ïðè ïðîèçâîäñòâå êîòîðûõ çàêàç÷èêó íóæíî èìåòü íåñêîëüêî ðàáîòíèêîâ, òî åñòü ñõåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ, â îñíîâå êîòîðûõ ëåæèò ðàñ÷åò öåííîñòè, êîòîðóþ Sun òàêæå ìîæåò ïðåäîñòàâèòü. Áîëåå ïîäðîáíî ýòè âîïðîñû áóäóò ðàññìîòðåíû â êîíöå ýòîé ãëàâû, à ñíà÷àëà öåëåñîîáðàçíî îñòàíîâèòüñÿ íà íåêîòîðûõ ôóíäàìåíòàëüíûõ êîíöåïöèÿõ öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðûå íå çàâèñÿò îò èçìåíåíèé, ïðîèñõîäÿùèõ âî âíåøíåé ñðåäå.
Роль стратегии маркетинга в ценообразовании Êàê îòìå÷àëîñü â ãë. 8, ñíà÷àëà ðàçðàáàòûâàåòñÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà è òîëüêî çàòåì îïðåäåëÿþòñÿ ìåòîäû åå ðåàëèçàöèè, äëÿ ÷åãî ôîðìèðóåòñÿ ñîîòâåòñòâóþùèé ìàðêåòèíã-ìèêñ — êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, ïîýòîìó öåíà äîëæíà ñîîòâåòñòâîâàòü ýòîé ðàçðàáîòàííîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà.  ãë. 8 òàêæå ïîä÷åðêèâàëîñü, ÷òî ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäóñìàòðèâàåò ñåãìåíòàöèþ ðûíêà è ðàçðàáîòêó áàçîâîé ñòðàòåãèè èëè ïðèíÿòèå ðåøåíèé îòíîñèòåëüíî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêòà. Ðåçóëüòàòû ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé íå ïðèâîäÿò ê ïîÿâëåíèþ êîíêðåòíîãî ïðàâèëà, îïðåäåëÿþùåãî âåëè÷èíó óñòàíàâëèâàåìîé öåíû; ñêîðåå ìîæíî ãîâîðèòü, ÷òî îíè äàþò ëèøü îáùèå ðåêîìåíäàöèè î òîì, äîëæíà ëè öåíà áûòü âûñîêîé èëè íèçêîé. Íàïðèìåð, íåñêîëüêî ëåò íàçàä ïîëüçîâàëèñü áîëüøîé ïîïóëÿðíîñòüþ ñïîðòèâíûå ðóáàøêè ñ êîðîòêèìè ðóêàâàìè, èõ ïðîäàâàëè ïîä ìàðêîé Izod â ðàçíûõ öâåòàõ è àêòèâíî ïðåäëàãàëè â ëó÷øèõ óíèâåðìàãàõ — òàêèõ, êàê Macy's.  äàííîì ñëó÷àå ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà è ìàðêåòèíã-ìèêñ áûëè ñîãëàñîâàíû äðóã ñ äðóãîì: öåëåâûìè ñåãìåíòàìè ðûíêà áûëè ïîòðåáèòåëè ñ äîõîäîì âûøå ñðåäíåãî óðîâíÿ, ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêòà îñóùåñòâëÿëîñü íà îñíîâå ôàñîíà è öâåòà, à ìàðêåòèíã-ìèêñ îáåñïå÷èâàë ïîääåðæêó ñòðàòåãèè ïðè ïîìîùè áðîñêîé ðåêëàìû, îãðàíè÷åííîãî ÷èñëà ìåñò, ãäå ìîæíî áûëî êóïèòü òàêèå ðóáàøêè, è, êîíå÷íî, âûñîêîé öåíû. Âïîñëåäñòâèè Izod áûëà ïðèîáðåòåíà êîìïàíèåé General Mills, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ïðîäàæàõ ôàñîâàííûõ ïðîäóêòîâ. Ñïåöèàëèñòû ýòîé êîìïàíèè áûëè óâåðåíû, ÷òî ó áðåíäà Izod áîëüøîé ïîòåíöèàë ðîñòà çà ïðåäåëàìè ïðåæíèõ öåëåâûõ ñåãìåíòîâ.  òåðìèíàõ ñòðàòåãè÷åñêîé ìîäåëè, ðàññìîòðåííîé â ãë. 8, ýòè ñïåöèàëèñòû ñ÷èòàëè, ÷òî ñóùåñòâóþò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
426
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
áîëüøèå âîçìîæíîñòè ðàñøèðåíèÿ ðûíêà. Äëÿ âûõîäà íà íîâûå ñåãìåíòû ðûíêà áûëè ðàñøèðåíû êàíàëû äèñòðèáüþöèè è îäíîâðåìåííî ñíèæåíû öåíû; ñïîðòèâíûå ðóáàøêè Izod ñòàëè ïðîäàâàòü äàæå â äèñêàóíòåðàõ, ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíàõ, òîðãóþùèõ ïî áîëåå íèçêèì öåíàì, ÷åì â äðóãèõ ìàãàçèíàõ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Ê ñîæàëåíèþ, âûõîä íà íîâûå ñåãìåíòû ðûíêà ïðèâåë ê ðàññîãëàñîâàíèþ ìåæäó ñòðàòåãèåé (ôàñîí, öâåò, ýêñêëþçèâíîñòü) è ìàðêåòèíã-ìèêñîì (äèñêàóíòåðû, íèçêàÿ öåíà).  ýòèõ óñëîâèÿõ ïîòðåáèòåëè ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà ñ äîõîäîì âûøå ñðåäíåãî ïåðåñòàëè ïîêóïàòü ýòè ñïîðòèâíûå ðóáàøêè è ïåðåêëþ÷èëèñü íà ïðîäóêöèþ êîíêóðåíòîâ, â ÷àñòíîñòè Polo.  êîíöå êîíöîâ, êîìïàíèÿ General Mills âûâåëà Izod èç ñâîåãî ñîñòàâà, ÷òî ïîøëî ïîñëåäíåé ÿâíî íà ïîëüçó: â ïîñëåäíåå âðåìÿ îíà íà÷àëà âîçâðàùàòüñÿ ê ñâîåé ïðåæíåé óñïåøíîé ñòðàòåãèè è ñòàëà îòêðûâàòü ñîáñòâåííûå ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû. Ïîñêîëüêó öåíû âàðüèðóþò îò îäíîãî ñåãìåíòà ê äðóãîìó, öåëåâîé ðûíîê îêàçûâàåò ñèëüíîå âëèÿíèå íà öåíó. Ýêîíîìèñòû íàçûâàþò ýòî öåíîâîé äèñêðèìèíàöèåé, ò.å. ïîëèòèêîé óñòàíîâëåíèÿ ðàçíûõ öåí äëÿ ðàçíûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà â ñîîòâåòñòâèè ñ èõ öåíîâîé ýëàñòè÷íîñòüþ, èëè ÷óâñòâèòåëüíîñòüþ.  áîëüøèíñòâå ïðîäóêòíûõ êàòåãîðèé öåíà áðåíäà íà ðàçíûõ ñåãìåíòàõ ðûíêà ñâîÿ è ÷àñòî óñòàíàâëèâàåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò îáùåãî îáúåìà çàêàçîâ. Íàïðèìåð, öåíû íà àâèàáèëåòû îïðåäåëÿþòñÿ íå òîëüêî â çàâèñèìîñòè îò êëàññà (ïåðâûé, áèçíåñ, òóðèñòè÷åñêèé), íî è îò âðåìåíè ðåéñà è âðåìåíè ïîêóïêè áèëåòà (íàïðèìåð, çà 21 äåíü äî âûëåòà). Âàðèàíò ìíîãîóðîâíåâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ è ïðè ïðîäàæàõ ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Öåíîâîé óðîâåíü â ýòîì ñëó÷àå çàâèñèò îò òîãî, çàêëþ÷àåò ëè ïîêóïàòåëü êîíòðàêò íà îáñëóæèâàíèå ïîêóïàåìîé ïðîäóêöèè, òðåáóåìîãî âðåìåíè ïîñòàâêè è ò.ï. Êîíå÷íî, äàæå â ïðåäåëàõ îäíîãî öåëåâîãî ñåãìåíòà ìîãóò áûòü çíà÷èòåëüíûå ðàçëè÷èÿ â öåíå. Òàêèå îòêëîíåíèÿ íàçûâàþò öåíîâûìè äèàïàçîíàìè (Ross, 1984). Ïðèìåðû òàêèõ äèàïàçîíîâ öåí äëÿ ðàçíûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà è öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè ìåæäó ñåãìåíòàìè íà ðûíêå ìîðîæåíîãî ïîêàçàíû íà ðèñ. 10.2. Ïðåäñòàâëåííûå òàì êðèâûå îòðàæàþò ðàñïðåäåëåíèå öåí â ïðåäåëàõ êàæäîãî ñåãìåíòà: äèàïàçîí öåí áóäåò òåì øèðå, ÷åì áîëåå ðàçíÿòñÿ öåíû ïðîäóêòîâ, âõîäÿùèõ â îäèí ñåãìåíò. Äëÿ ñåãìåíòîâ ñ áîëåå âûñîêèì âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì ïðîäóêòîâ õàðàêòåðíà è áîëåå øèðîêàÿ âàðèàöèÿ öåí ìåæäó áðåíäàìè. Ïî÷åìó öåíû âàðüèðóþò â ïðåäåëàõ ñåãìåíòîâ? Âî-ïåðâûõ, ïîòðåáèòåëè ñòàíîâÿòñÿ ëîÿëüíûìè ê îïðåäåëåííûì áðåíäàì èëè ïîñòàâùèêàì è ïîýòîìó íà÷èíàþò ïðèäàâàòü öåíå îòíîñèòåëüíî ìåíüøåå çíà÷åíèå, ÷åì äðóãèì ôàêòîðàì, — òàêèì, êàê íàäåæíîñòü, ñêîðîñòü ïîñòàâêè, êàïèòàë áðåíäà è ò.ï. Âî-âòîðûõ, â íåêîòîðûõ îòðàñëÿõ íàçíà÷àåìàÿ öåíà íå òàê âàæíà äëÿ ïîêóïàòåëåé, êàê â ñóïåðìàðêåòàõ èëè äðóãèõ ðîçíè÷íûõ òîðãîâûõ òî÷êàõ, ãäå îíà óêàçûâàåòñÿ íà öåííèêå. Äëÿ ìíîãèõ ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ öåíà ïî ïðåéñêóðàíòó âûñòóïàåò ëèøü â êà÷åñòâå áàçîâîé, — ñâîåãî ðîäà òî÷êîé îòñ÷åòà, êîòîðàÿ çàòåì ñíèæàåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ñêèäîê, ïðåäîñòàâëÿåìûõ çàêàç÷èêàì. Ðàçìåð ñêèäîê â ýòîì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 427
ñëó÷àå ìîæåò ìåíÿòüñÿ â äîñòàòî÷íî øèðîêèõ ïðåäåëàõ. Â-òðåòüèõ, â ðàçíûõ ñåãìåíòàõ ñâîÿ èíòåíñèâíîñòü êîíêóðåíöèè: ÷åì áîëüøå ïîñòàâùèêîâ è âûøå êîíêóðåíöèÿ, òåì óæå áóäåò äèàïàçîí öåí.
Особые сорта
Ðèñ. 10.2. Äèàïàçîí öåí íà ìîðîæåíîå Качество Рейтинг в журнале Consumer Reports Отличное
Howard Johnson’s
Обычные сорта
Очень хорошее
Хорошее
Sealtest
Lady Lee
Schrafft’s
Breyer’s
Foremost Borden
Hdagen Dazs
BaskinRobbins
Lucerne Deluxe
Родовые сорта
Приемлемое 0
10 20 30 Цена для потребителей: центы за порцию весом 4 унции
40
50
Èñòî÷íèê: Ïåðåïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ Harvard Business Review. Ïðèìåð ïðèâåäåí â ñòàòüå «Making Money with Proactive Pricing», by Elliot B. Ross, November — December 1984. Copyright © 1984 by the President and Fellows of Harvard College; âñå ïðàâà çàùèùåíû.
Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â ïîêàçàòåëÿõ öåíîâîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà, à òàêæå ïîíèìàòü, íàñêîëüêî âåëèêà öåíîâàÿ ãèáêîñòü â ðàçíûõ öåëåâûõ ñåãìåíòàõ. Èç ñêàçàííîãî ñëåäóåò âûâîä: âûáîð ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðûé ñëåäóåò ïðèìåíÿòü â êàæäûé êîíêðåòíûé ìîìåíò âðåìåíè, îïðåäåëÿåò ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà. Ïîìèìî ó÷åòà öåíîâîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ïîëó÷èòü îòâåòû è íà äðóãèå âîïðîñû, îòíîñÿùèåñÿ ê öåíå (ñì. òàêæå îáñóæäåíèå ìåòîäîâ àíàëèçà ïîòðåáèòåëåé â ãë. 6). Êëþ÷åâîé âîïðîñ çäåñü áóäåò ñëåäóþùèì: êàê ïîòðåáèòåëè ïðèíèìàþò ðåøåíèå î ïîêóïêå? Íàñêîëüêî âàæíà öåíà ïðè ïðèíÿòèè îêîí÷àòåëüíîãî ðåøåíèÿ è íàñêîëüêî îíà çíà÷èìà äëÿ ðàçíûõ ëþäåé, ó÷àñòâóþùèõ â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå? Äëÿ ïîëó÷åíèÿ îòâåòîâ íà ýòè âîïðîñû îäíîãî îïðîñà ïîòðåáèòåëåé íåäîñòàòî÷íî, ïîñêîëüêó ðåñïîíäåíòû ÷àñòî îöåíèâàþò çíà÷èìîñòü öåíû âûøå, ÷åì îíà åñòü íà ñàìîì äåëå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
428
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
Âûÿñíåíèå èñòèííîãî çíà÷åíèÿ öåíû òðåáóåò óãëóáëåííîãî èçó÷åíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, äëÿ ÷åãî, âîçìîæíî, ïîòðåáóåòñÿ ïðîâåäåíèå òîãî èëè èíîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, íàïðèìåð ñîâìåñòíûé àíàëèç. Òàê, èçó÷åíèå ïîêóïàòåëåé ýëåìåíòîâ ëîêàëüíîé ñåòè (ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå è àïïàðàòíûå ñðåäñòâà äëÿ ñòûêîâêè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ äðóã ñ äðóãîì) ïîêàçàëî, ÷òî, ñ òî÷êè çðåíèÿ çíà÷èìîñòè, íà ïåðâîì ìåñòå çäåñü ñòîèò íå öåíà, à ðåïóòàöèÿ ïîñòàâùèêà è åãî òåõíè÷åñêèå âîçìîæíîñòè, à òàêæå íàëè÷èå â ïðîäàæå êîíêðåòíûõ ýëåìåíòîâ. Äðóãîé öåíîâîé àñïåêò — îïðåäåëåíèå, íàñêîëüêî âàæåí âàø ïðîäóêò äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðûé ìåíåå ÷óâñòâèòåëåí ê öåíå êëþ÷åâîãî êîìïîíåíòà âûñîêîêà÷åñòâåííîãî ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ Rolls-Royce íå òîðãóåòñÿ ñ ïîñòàâùèêàìè êîæ, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ äëÿ îáèâêè ñàëîíîâ åå àâòîìîáèëåé.
Измерение воспринимаемой ценности продукта и цены Êàê áûëî ïîêàçàíî âî ââåäåíèè ê äàííîé ãëàâå, êëþ÷îì ê óñòàíîâëåíèþ öåíû è ïîíèìàíèþ òîãî, ïî÷åìó ïîòðåáèòåëè ðåàãèðóþò íà íåå èìåííî òàê, à íå èíà÷å, ÿâëÿåòñÿ âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü ïðîäóêòà. Èäåò ëè ðå÷ü î ïðîäóêòå ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, â îòíîøåíèè êîòîðîãî çàêàç÷èê ìîæåò ñàì ðàññ÷èòàòü ñóììó ïîòåíöèàëüíîé ýêîíîìèè â ñëó÷àå åãî ïîêóïêè, èëè ïîòðåáèòåëüñêîãî ïðîäóêòà, ïðåèìóùåñòâà êîòîðîãî îöåíèâàþòñÿ íà óðîâíå âîñïðèÿòèÿ, — ïîòðåáèòåëè âñåãäà èìåþò íåêîòîðîå ïðåäñòàâëåíèå î òîì, ÿâëÿåòñÿ ëè äëÿ íèõ ïðåäëàãàåìàÿ öåíà õîðîøåé èëè ïëîõîé. Ýòî ïðåäñòàâëåíèå ôîðìèðóåòñÿ íà îñíîâå ïðåèìóùåñòâåííî äâóõ ôàêòîðîâ: 1) â õîäå ñðàâíåíèÿ ýòîé öåíû ñ âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòüþ èëè ïðåèìóùåñòâàìè, êîòîðûå ìîæíî ïîëó÷èòü â ñëó÷àå ïîêóïêè ïðîäóêòà; 2) â ðåçóëüòàòå ñðàâíåíèÿ öåíû ñ òåì èëè èíûì îðèåíòèðîì, íàïðèìåð ñ öåíîé ýòîãî æå ïðîäóêòà â ïðîøëîì. Ðàññìîòðèì òðè âîçìîæíûõ ñîîòíîøåíèÿ ìåæäó âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòüþ, öåíîé è ïåðåìåííûìè èçäåðæêàìè. 1. Âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü > öåíà > ïåðåìåííûå èçäåðæêè. 2. Öåíà > âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü > ïåðåìåííûå èçäåðæêè. 3. Öåíà > ïåðåìåííûå èçäåðæêè > âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü.
Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî âî âñåõ òðåõ ñëó÷àÿõ ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî öåíà âûøå ïåðåìåííûõ èçäåðæåê.
Воспринимаемая ценность > цена > переменные издержки Òàêàÿ êîìáèíàöèÿ îòðàæàåò ñèòóàöèþ, êîãäà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó óñòàíîâèë öåíó, êîòîðàÿ ïîêðûâàåò çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòà (èëè ïðå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 429
äîñòàâëåíèå óñëóãè), íî ìåíüøå ôàêòè÷åñêè âîñïðèíèìàåìîé ïîòðåáèòåëÿìè öåííîñòè. Òàêîé ñöåíàðèé «íåïîëíîãî ñáîðà óðîæàÿ» (èëè «óïóùåííîé âûãîäû»), ïðè êîòîðîì ÷àñòü ïðèáûëè ïðèíîñèòñÿ â æåðòâó (íàìåðåííî èëè â âèäó îòñóòñòâèÿ íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè), ðåàëèçóåòñÿ â òîì ñëó÷àå, åñëè öåíà óñòàíàâëèâàåòñÿ íèæå òîé, êîòîðóþ ìîã áû íàçíà÷èòü ïðîèçâîäèòåëü. Ðàçìåð óïóùåííîé ïðèáûëè íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàí ñ òîé öåííîñòüþ, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëü ïðèïèñûâàåò ïðîäóêòó â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè. Ïðè òàêîì ðåøåíèè ïîòðåáèòåëè ñ÷èòàþò, ÷òî ñîâåðøèëè «âûãîäíóþ ïîêóïêó» è, ÷òî ñëåäóåò îòìåòèòü, îáû÷íî íå ïèøóò ïèñüìà â êîìïàíèþ ñ æàëîáàìè íà íåäîñòàòî÷íî âûñîêóþ öåíó ïðîäóêòà. Çà èñêëþ÷åíèåì êðàéíåãî ñëó÷àÿ, êîãäà èç-çà íåäîñòàòî÷íîãî îáúåìà ïðîèçâîäñòâà âîçíèêàåò äåôèöèò ïðîäóêòà, ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó îáû÷íî òðóäíî âûÿâèòü òàêóþ ñèòóàöèþ, íå èñïîëüçóÿ ìåòîäû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, îïèñàííûå â ýòîé ãëàâå íèæå1. Êîíå÷íî, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ìîãóò îñîçíàííî óñòàíîâèòü öåíó íàìíîãî íèæå ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè. Ê ýòîìó âàðèàíòó «öåííîñòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ» (valuing price) (åãî ñëåäóåò îòëè÷àòü îò «öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå öåííîñòè» (pricing to value), êîãäà êîìïàíèè óñòàíàâëèâàþò öåíó, ðàâíóþ ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè) â íàñòîÿùåå âðåìÿ ÷àñòî ïðèáåãàþò íà ÷óâñòâèòåëüíûõ ê öåíå ðûíêàõ, è ïîýòîìó â ýòîé ãëàâå íèæå îí ðàññìàòðèâàåòñÿ áîëåå ïîäðîáíî. Íàãëÿäíûì ïðèìåðîì ïðèìåíåíèÿ öåííîñòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ àâòîìîáèëü Mazda Miata, âûïóùåííûé â 1990 ã. Êîìïàíèÿ Mazda õîòåëà ïðåäëîæèòü íà ðûíêå äâóõìåñòíóþ ìîäåëü êëàññà ëþêñ ñ îòêèäíûì âåðõîì è ñ îòëè÷íîé îòäåëêîé ïðè íåáîëüøîì ÷èñëå ìîäèôèêàöèé ïî ìîùíîñòè äâèãàòåëÿ. Ðåçóëüòàòîì ñâîåãî ðîäà âîçâðàòà ê àâòîìîáèëüíîé ìîäå 1950-õ ãîäîâ ñòàëà îáû÷íàÿ ìàøèíà ñïîðòèâíîãî òèïà ïî îòíîñèòåëüíî íèçêîé öåíå — îò 16 äî 18 òûñ. äîëë. Îäíàêî óæå â ïåðâûå ìåñÿöû ïîñëå ïîÿâëåíèÿ Miata íà ðûíêå ñïðîñ íà íåå îêàçàëñÿ íàñòîëüêî áîëüøèì, ÷òî â ãàçåòíûõ îáúÿâëåíèÿõ î ïðîäàæå ïîäåðæàííûõ àâòîìîáèëåé öåíà 25 òûñ. äîëë. çà ýòó ìîäåëü ñòàëà îáû÷íûì äåëîì. Äåëî äîøëî äî òîãî, ÷òî íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè ïîêóïàëè àâòîìîáèëü ó êîìïàíèè è òóò æå åãî ïåðåïðîäàâàëè, õîðîøî çàðàáàòûâàÿ íà ðàçíèöå öåí. ßñíî, ÷òî Mazda ìîãëà áû óñòàíîâèòü íà Miata áîëåå âûñîêóþ öåíó. Âîçìîæíî, ìåíåäæåðû êîìïàíèè íåäîîöåíèëè ñïðîñ íà äàííûé àâòîìîáèëü. Îäíàêî îíè, âåðîÿòíî, ñ÷èòàëè, ÷òî ïîäîáíîå ñóìàñøåñòâèå ïðîäëèòñÿ íåäîëãî, è ïîòîìó ñ÷èòàëè ïåðâîíà÷àëüíóþ öåíó íà Miata áîëåå ñîîòâåòñòâóþùåé äîëãîñðî÷íîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, âûáðàííîé äëÿ ýòîé ìîäåëè. Ê òîìó æå ïîñëåäóþùåå ñíèæåíèå ïåðâîíà÷àëüíî âûñîêèõ öåí, êàê ïðàâèëî, î÷åíü îòðèöàòåëüíî ñêàçûâàåòñÿ íà ñäåëêàõ íà ðûíêå ïîäåðæàííûõ àâòîìîáèëåé. Ïîòðåáèòåëè, çàïëàòèâøèå âûñîêóþ öåíó è çàòåì ïûòàþùèåñÿ ïðîäàòü 1 Ïîäîáíûå ñèòóàöèè èíîãäà îáðàçíî íàçûâàþò «ñîæàëåíèåì ïðîäàâöà». Íàïðèìåð, åñëè ïðè ïðîäàæå äîìà ïðîäàâåö áûñòðî ïîëó÷àåò íåñêîëüêî ïðåäëîæåíèé î ãîòîâíîñòè êóïèòü ïî óêàçàííîé èì öåíå, îí âñåãäà ñ÷èòàåò, ÷òî åìó ñëåäîâàëî áû çàïðîñèòü áîëåå âûñîêóþ öåíó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
430
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
àâòîìîáèëü äîñòàòî÷íî äîðîãî, ñòàëêèâàþòñÿ ñ îòñóòñòâèåì ñïðîñà íà òàêèå ìàøèíû, ïîñêîëüêó ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü êóïèòü íîâûé àâòîìîáèëü äåøåâëå ïîäåðæàííîãî. Èíòåðåñíî ïîä÷åðêíóòü, ÷òî ñòðàòåãèþ íèçêîé öåíû äëÿ âûõîäà íà ðûíîê (íèçêîé îòíîñèòåëüíî ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè) ñêîïèðîâàëè êîìïàíèè Porsche è BMW ïðè âûïóñêå íà ðûíêè ñïîðòèâíûõ ìîäåëåé Boxster è Z3 ñîîòâåòñòâåííî, à òàêæå Chrysler — òàêèì æå îáðàçîì ïðîäâèãàâøàÿ ñâîé ÐÒ Cruiser.
Цена > воспринимаемая ценность > переменные издержки Òàêàÿ êîìáèíàöèÿ ñ÷èòàåòñÿ íåóäà÷íîé: öåíà óñòàíîâëåíà âûøå çàòðàò è îäíîâðåìåííî âûøå âîñïðèíèìàåìîé ïîòðåáèòåëÿìè öåííîñòè.  ýòîì ñëó÷àå îò ïðîäóêòà íè÷åãî õîðîøåãî íå æäóò.  îòëè÷èå îò ïðåäûäóùåãî ñöåíàðèÿ ïîòðåáèòåëè äàþò âàì ïîíÿòü, ÷òî öåíà ïðîäóêòà âûøå âîñïðèíèìàåìîé èìè öåííîñòè, è ïîýòîìó îíè ïðîñòî åãî íå ïîêóïàþò. Êîíå÷íî, îæèäàíèå ðåàêöèè ïîòðåáèòåëÿ — ñëèøêîì äîðîãàÿ ôîðìà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, ïîñêîëüêó ïîòðåáèòåëè ìîãóò êóïèòü äðóãîé ïðîäóêò è íà êàêîå-òî âðåìÿ óéòè ñ ðûíêà. Ëåêàðñòâî ïðîòèâ íåæåëàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîêóïàòü òàêîé ïðîäóêò î÷åâèäíî — êîððåêòèðîâêà öåíû â ñòîðîíó åå ñíèæåíèÿ èëè ïîâûøåíèå ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè ïðîäóêòà. Òåì íå ìåíåå, íå çíàÿ âåëè÷èíû âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòè, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó íå ìîæåò òî÷íî îïðåäåëèòü ðàçìåð ñíèæåíèÿ öåíû, ïîýòîìó îáû÷íî èñïîëüçóåò â êà÷åñòâå îðèåíòèðà öåíû êîíêóðåíòîâ. Ïðèâåäåííûå íèæå äâà ïðèìåðà ïîêàçûâàþò, êàê êîìïàíèÿì ïðèøëîñü ñíèçèòü öåíû, êîãäà îíè âûÿñíèëè, ÷òî âîñïðèíèìàåìàÿ ïîòðåáèòåëüíàÿ öåííîñòü ïðîäóêòà íèæå óñòàíîâëåííîé èìè öåíû. Iridium LLC (âïîñëåäñòâèè îáàíêðîòèâøàÿñÿ) ñîçäàâàëàñü äëÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã ãëîáàëüíîé ñîòîâîé ñâÿçè ÷åðåç ñåòü èç 66 íèçêîîðáèòàëüíûõ ñïóòíèêîâ. Åå îñíîâàòåëè íàäåÿëèñü, ÷òî ýòîò ïðîåêò, óïðàâëåíèåì êîòîðîãî çàíèìàëàñü Motorola, èìåâøàÿ â íåì 18% äîëè, óæå ê êîíöó 1999 ã. áóäåò èìåòü 500 òûñ. ïîäïèñ÷èêîâ. Îäíàêî ê ñåðåäèíå 1999 ã. íà ýòó óñëóãó ïîäïèñàëèñü òîëüêî 15 òûñ. êëèåíòîâ. 1 èþëÿ 1999 ã. êîìïàíèÿ ñíèçèëà öåíó íà ýòó óñëóãó íà 65%. Ê ñîæàëåíèþ, äàæå òàêîå ðåçêîå ñíèæåíèå öåí îêàçàëîñü íåäîñòàòî÷íûì äëÿ ñïàñåíèÿ äàííîãî ïðîåêòà (Hardy, 1999). Âòîðîé ïðèìåð — èç îáëàñòè âèäåîèãð. Ïî ñîñòîÿíèþ íà àâãóñò 2003 ã. íà GameCube, ïðåäëàãàâøóþñÿ íà ðûíêå êîìïàíèåé Nintendo, íà êîòîðóþ ïðèõîäèëîñü ëèøü 19% ðûíêà, íàìíîãî ìåíüøå, ÷åì ó PIayStation 2, âûïóñêàåìîé Sony, è Xbox, ðàçðàáîòàííîé Microsoft.  ñåíòÿáðå Nintendo ñíèçèëà öåíó íà GameCube ñ 149 äî 99 äîëë., ò.å. ïðèáëèçèòåëüíî íà 45—50% íèæå, ÷åì ó ìîäåëåé, ïðåäëàãàåìûõ êîíêóðåíòàìè.  ðåçóëüòàòå ýòîãî èõ ðûíî÷íàÿ äîëÿ ðåçêî âîçðîñëà, è êîìïàíèÿ âûøëà íà âòîðîå ìåñòî, óñòóïàÿ òîëüêî Sony (Dvorak, 2003).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 431
Цена > переменные издержки > воспринимаемая ценность Ïîñëåäíèé ñöåíàðèé îòðàæàåò ñèòóàöèþ, êîãäà öåíà âûøå çàòðàò (ïåðåìåííûõ èçäåðæåê), à âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü äàæå íèæå ïåðåìåííûõ èçäåðæåê. Íåñîìíåííî, ýòî ñöåíàðèé êðàõà. Îáû÷íî ðàçðàáîòêà òàêèõ íåóäà÷íûõ ïðîäóêòîâ ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ ïðåêðàùàåòñÿ. Åñëè æå ñòàäèþ ðàçðàáîòêè èì ïðîéòè âñå æå óäàåòñÿ, çàäà÷ó âûâîäà èõ èç ïðîèçâîäñòâà ðåøàåò íåïîñðåäñòâåííî ðûíîê. Òàê, Yugo, àâòîìîáèëü, âûïóñêàâøèéñÿ â Þãîñëàâèè, áûë âûâåäåí ñ ðûíêà ÑØÀ, òàê êàê ïîëó÷èë íàñòîëüêî ïëîõèå îòçûâû â ïðåññå, â ÷àñòíîñòè â Consumer Report, ÷òî åãî ïîòðåáèòåëüíàÿ öåííîñòü ñòàëà äàæå íèæå çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî è ìàðêåòèíã. Ïîäõîä ê ó÷åòó ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè ñõåìàòè÷íî ïîêàçàí íà ðèñ. 10.3. Ïðåäïîëîæèì, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó èçìåðèë âåëè÷èíó «ñðåäíåé» ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè íà îïðåäåëåííîì öåëåâîì ðûíêå (âåðõíÿÿ ëèíèÿ íà ðèñ. 10.3) è çíàåò âåëè÷èíó çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòà èëè ïðåäîñòàâëåíèå óñëóãè (íèæíÿÿ ëèíèÿ íà ðèñ. 10.3). Ñ ó÷åòîì ýòèõ ïîêàçàòåëåé îí ïðèíèìàåò îáîñíîâàííîå ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå î òîì, êàêóþ ÷àñòü ðàçíèöû ìåæäó ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòüþ è ñåáåñòîèìîñòüþ îòäàòü ïîòðåáèòåëþ, à êàêóþ îñòàâèòü ñåáå. Ìàêñèìàëüíàÿ öåíà, êîòîðóþ ìîæåò óñòàíîâèòü ìåíåäæåð, ðàâíà ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè; ìèíèìàëüíàÿ öåíà — ïåðåìåííûì èçäåðæêàì. Öåíû, ëåæàùèå ìåæäó ýòèìè êðàéíèìè çíà÷åíèÿìè, — ðàçëè÷íûå âàðèàíòû ðàñïðåäåëåíèÿ óêàçàííîé ðàçíèöû ìåæäó êîìïàíèåé è ïîòðåáèòåëåì. Öåíà ïðîäóêòà À óñòàíàâëèâàåòñÿ â òîì ñëó÷àå, åñëè ìåíåäæåð ðåøàåò ñîõðàíèòü áîëüøóþ ÷àñòü ðàçíèöû. Òàêîé âàðèàíò ìîæåò áûòü îïðàâäàí â óñëîâèÿõ îòíîñèòåëüíî ñëàáîé êîíêóðåíöèè èëè ïðè ðàçîâîé ïîêóïêå ïðîäóêòà. Ïðè öåíå ïðîäóêòà  áîëüøàÿ ÷àñòü ðàçíèöû ïåðåäàåòñÿ ïîòðåáèòåëþ. Ýòî ïðîèñõîäèò â òîì ñëó÷àå, åñëè ìåíåäæåð çàèíòåðåñîâàí â ïåðâóþ î÷åðåäü â íàðàùèâàíèè äîëè ðûíêà, ïîâûøåíèè óðîâíÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé èëè â èõ âîçíàãðàæäåíèè îáðàçîì. Ðèñ. 10.3. Ïðèìåð ðàçëè÷íûõ ñîîòíîøåíèé ìåæäó ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòüþ è çàòðàòàìè Долл.
Потребительная ценность Цена А
Цена В Затраты
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
432
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
Измерение потребительной ценности Îñíîâíûå ìåòîäû, êîòîðûìè ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ îöåíêè ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè, ïîêàçàíû â òàáë. 10.1 (Anderson, Jain, Chintagunta, 1993). Î òîì, êàê îíè ïðèìåíÿþòñÿ, ðàññêàçûâàåòñÿ â ñëåäóþùèõ ïàðàãðàôàõ. Òàáëèöà 10.1. Ìåòîäû îöåíêè ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè 1. Ïðîìûøëåííûå òåõíè÷åñêèå ìåòîäû Âíóòðåííÿÿ òåõíè÷åñêàÿ îöåíêà: ôèçè÷åñêèå ëàáîðàòîðíûå èñïûòàíèÿ, ïðîâîäèìûå â ñàìîé êîìïàíèè Ïðîâåäåíèå îïðîñà ñ êîñâåííûìè âîïðîñàìè: çàêàç÷èê îöåíèâàåò âëèÿíèå èçìåíåíèÿ ïðîäóêòà íà äåÿòåëüíîñòü ôèðìû; íà îñíîâå ïîëó÷åííûõ îòâåòîâ äåëàåòñÿ âûâîä î öåííîñòè àòðèáóòîâ ïðîäóêòà 2. Âñåñòîðîííÿÿ îöåíêà ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè Îöåíêà ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè íà ìåñòàõ, ïî ðåçóëüòàòàì ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà íà ïðàêòèêå: â õîäå îïðîñà ïîòðåáèòåëè óêàçûâàþò ýêîíîìè÷åñêèå âûãîäû, êîòîðûå îíè ïîëó÷èëè ïðè èñïîëüçîâàíèè äàííîãî ïðîäóêòà Îöåíêà ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè ôîêóñíîé ãðóïïîé: ó÷àñòíèêàì íåáîëüøîé ôîêóñíîé ãðóïïû ïðåäëàãàþò îòâåòèòü íà âîïðîñû î òîì, íàñêîëüêî îíè ãîòîâû êóïèòü àíàëèçèðóåìûé ïðîäóêò Îïðîñû ñ èñïîëüçîâàíèåì ïðÿìûõ âîïðîñîâ: ó÷àñòíèêàì îïðîñà ïðåäëàãàåòñÿ îòâåòèòü íà âîïðîñû î òîì, íàñêîëüêî îíè ãîòîâû êóïèòü àíàëèçèðóåìûé ïðîäóêò 3. Ìåòîäû äåêîìïîçèöèè Ñîâìåñòíûé àíàëèç: ìåòîä îöåíêè êîìïðîìèññíûõ âûáîðîâ àòðèáóòîâ ïðîäóêòà Áåí÷ìàðêèíã: ïîêàçàòåëü ãîòîâíîñòè ïîòðåáèòåëÿ ïëàòèòü çà áîëåå ñèëüíîå (èëè áîëåå ñëàáîå) ïðîÿâëåíèå àòðèáóòà ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèì (ýòàëîííûì) ïðîäóêòîì òîé æå êàòåãîðèè 4. Êîìïîçèöèîííûé ïîäõîä: ïðÿìûå âîïðîñû ïîòðåáèòåëþ î öåííîñòè àòðèáóòîâ ïðîäóêòà 5. Ðåéòèíã âàæíîñòè: ïîòðåáèòåëü ðàíæèðóåò âàæíîñòü àòðèáóòîâ ïðîäóêòà (ðàñïðåäåëÿåò ýòè àòðèáóòû â ïîðÿäêå èõ âàæíîñòè äëÿ íåãî), à òàêæå ñðàâíèâàåò èõ ñ àòðèáóòàìè êîíêóðåíòíûõ ïðîäóêòîâ
Вычисление ценности продукта при практическом использовании Ïîëåçíûì ïðèåìîì îöåíêè ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè, â ÷àñòíîñòè ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, ÿâëÿåòñÿ ìåòîä, èçâåñòíûé êàê îöåíêà ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè ïðîäóêòà ïðè åãî ïðàêòè÷åñêîì èñïîëüçîâàíèè (â òàáë. 10.1 îí íàçâàí ìåòîäîì îöåíêè ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè íà ìåñòàõ)1. Ïî ñóòè, ýòîò ìåòîä àíàëîãè÷åí ðàñ÷åòó ýêîíîìè÷åñêîé öåííîñòè, 1 Âîïðîñû ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ õîðîøî ðàññìîòðåíû â ðàáîòå Anderson and Narus (1998).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 433
êîòîðûé îáñóæäàëñÿ â Ïðèëîæåíèè 6À. Ñíà÷àëà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó âûáèðàåò êîíòðîëüíûé ïðîäóêò (îáû÷íî ïîòðåáèòåëü óæå ïîëüçóåòñÿ ýòèì ïðîäóêòîì, èëè ýòî ïðîäóêò êîíêóðåíòà). Çàòåì îí ðàññ÷èòûâàåò äîïîëíèòåëüíóþ ýêîíîìè÷åñêóþ âûãîäó (â äåíåæíîì âûðàæåíèè), êîòîðóþ ïîëó÷àåò ïîòðåáèòåëü â ñëó÷àå èñïîëüçîâàíèÿ ðàññìàòðèâàåìîãî ïðîäóêòà èëè áðåíäà ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíòðîëüíûì. Åñëè èñõîäèòü èç äîïóùåíèÿ, ÷òî óêàçàííàÿ ðàçíèöà ÿâëÿåòñÿ âåëè÷èíîé ïîëîæèòåëüíîé, ò.å. èìååò ìåñòî ïðèðàùåíèå, òî ïî ýòîìó äîïîëíèòåëüíîìó ýêîíîìè÷åñêîìó ïðåèìóùåñòâó ìîæíî ñóäèòü, êàêèì ìîæåò áûòü â ýòîì ñëó÷àå äèàïàçîí öåí íà ýòîò ïðîäóêò. Êàê âèäíî íà ðèñ. 10.3, ïðè öåíå, ðàâíîé ýòîìó ïðåèìóùåñòâó, âñÿ äîïîëíèòåëüíàÿ öåííîñòü îñòàåòñÿ ó êîìïàíèè, ïðè öåíå, íå ó÷èòûâàþùåé ýòîãî ïðåèìóùåñòâà, ýòó öåííîñòü ïîëó÷àåò ïîòðåáèòåëü, à ïðè ïðîìåæóòî÷íûõ öåíàõ ïðîèñõîäèò ðàñïðåäåëåíèå äîáàâëåííîé öåííîñòè ìåæäó êîìïàíèåé è ïîòðåáèòåëåì. Îäèí èç âàðèàíòîâ âû÷èñëåíèÿ ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè ïðîäóêòà ïðè åãî ïðàêòè÷åñêîì èñïîëüçîâàíèè ïîêàçàí íà ðèñ. 10.4 (Forbis, Mehta, 1981). Êðàéíèé ëåâûé ïðÿìîóãîëüíèê ñîîòâåòñòâóåò êîíòðîëüíîìó ïðîäóêòó Y. Äîïóñòèì, ñòîèìîñòü ýòîãî ïðîäóêòà (åãî ïåðâîíà÷àëüíàÿ öåíà) — 300 äîëë. Òàêæå ïðåäïîëîæèì, ÷òî ïóñêî-íàëàäî÷íûå çàòðàòû (â òîì ÷èñëå îáó÷åíèå ïåðñîíàëà), ñâÿçàííûå ñ ýòèì ïðîäóêòîì, ñîñòàâëÿþò 200 äîëë., à çàòðàòû, êîòîðûå íåñåò çàêàç÷èê ïîñëå ïîêóïêè (íàïðèìåð, íà ýêñïëóàòàöèþ è òåõíè÷åñêîå îáñëóæèâàíèå), — 500 äîëë.  ñîâîêóïíîñòè âñå ýòè ñîñòàâëÿþùèå íàçûâàþòñÿ çàòðàòàìè â òå÷åíèå æèçíåííîãî öèêëà, è íåðåäêî îíè íàìíîãî ïðåâûøàþò öåíó ïîêóïêè. Ïðîäóêò X, çà êîòîðûé îòâå÷àåò ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, ïðåäñòàâëåí âòîðûì ñëåâà ïðÿìîóãîëüíèêîì. Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ó ýòîãî ïðîäóêòà êàæäàÿ èç äâóõ ñîñòàâëÿþùèõ çàòðàò â òå÷åíèå æèçíåííîãî öèêëà (çàòðàòû íà ââîä ïðîäóêòà â ýêñïëóàòàöèþ è ïîñëåïðîäàæíûå çàòðàòû) íà 100 äîëë. ìåíüøå, ÷åì ó ïðîäóêòà Y. Òàêæå äîïóñòèì, ÷òî áëàãîäàðÿ íåêîòîðûì äîïîëíèòåëüíûì ñâîéñòâàì (íàïðèìåð, óìåíüøåííîìó ýíåðãîïîòðåáëåíèþ) ïðîäóêò X ïðåäëàãàåò ïîòðåáèòåëþ «öåííîñòü», êîòîðàÿ â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè ïðèìåðíî íà 100 äîëë. âûøå öåííîñòè ïðîäóêòà Y. Ïîýòîìó, åñëè çàêàç÷èê ãîòîâ çàïëàòèòü 300 äîëë. çà ïðîäóêò Y, îí äîëæåí ñîãëàñèòüñÿ çàïëàòèòü çà ïðîäóêò X íà 300 äîëë. áîëüøå (200 äîëë. — áëàãîäàðÿ ìåíüøèì çàòðàòàì â òå÷åíèå æèçíåííîãî öèêëà è 100 äîëë. — çà äîïîëíèòåëüíóþ ïîòðåáèòåëüíóþ öåííîñòü). Òðåòèé ïðÿìîóãîëüíèê ñëåâà ïîñòðîåí íà îñíîâå äîïóùåíèÿ, ÷òî ïåðåìåííûå èçäåðæêè ïðîäóêòà X ðàâíû 300 äîëë.  ðåçóëüòàòå îïðåäåëèëñÿ äèàïàçîí âîçìîæíûõ öåí ïðîäóêòà Õ: ìèíèìàëüíàÿ, ðàâíàÿ ïåðåìåííûì èçäåðæêàì (300 äîëë.), ìàêñèìàëüíàÿ — 600 äîëë., ó÷èòûâàþùàÿ ýêîíîìè÷åñêóþ öåííîñòü ýòîãî ïðîäóêòà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Ðàçíèöà ìåæäó ýòèìè öåíàìè (300 äîëë.) ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òîò äèàïàçîí, â êîòîðîì êîòîðîé ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò íàçíà÷èòü öåíó íà ïðîäóêò X. Òàêîé ïîäõîä íàçûâàþò «êîíêóðåíòíûì ïðåèìóùåñòâîì ïîñòàâùèêà» (suppliers’s competitive advantage). Êðàéíèé ïðàâûé ïðÿìîóãîëüíèê ïîêàçûâàåò îäèí èç âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ ðàñïðåäåëåíèÿ öåíîâîãî äèàïà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
434
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
çîíà, ðàâíîãî 300 äîëë. (ò.å. ïðåâûøåíèÿ ïåðåìåííûõ èçäåðæåê ïîñòàâùèêà, ðàâíûõ 300 äîëë.), ïðè êîòîðîì 125 äîëë. ïåðåäàþòñÿ ïîòðåáèòåëþ, à 175 äîëë. îñòàþòñÿ ïîñòàâùèêó ïðîäóêòà X. Ðèñ. 10.4. Êîíöåïöèÿ ýêîíîìè÷åñêîé öåííîñòè Экономическое обоснование для потребителя Затраты на продукт на всем протяжении срока его службы Цена покупки контрольного (с которым происходит сравнение) продукта Затраты на пусконаладочные работы
Экономическое обоснование для поставщика
Ценообразование, при котором выгоды распределяются между сторонами
Дополнительная ценность для потребителя $100
$1,000
$600
$1,000 $300 $300
$300 Конкурентное преимущество поставщика
$600 $300
$200
Затраты поставщика
$125 $175
Стимул для потребителя Вклад в маржу на прибыль / прибыль у поставщика Цена 475 долл.
$100
Послепродаж- $500 ные затраты (эксплуатационные и ремонтные издержки) Контрольный продукт
$400
Продукт поставщика
Ïðèâëåêàòåëüíàÿ ñòîðîíà ýòîãî ïîäõîäà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî âûïîëíÿåìûé ïðè ýòîì àíàëèç ïðåäîñòàâëÿåò ïðîäàâöó (òîðãîâîìó ïðåäñòàâèòåëþ) öåííóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðîé îí ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ñîâåðøåíèÿ ñäåëêè. Ïðîäàâåö ìîæåò â ÿâíîì âèäå, íà öèôðàõ, ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ïîêóïàòåëþ äîïîëíèòåëüíóþ ýêîíîìè÷åñêóþ âûãîäó, êîòîðóþ îí ïîëó÷èò â ñëó÷àå ïðèîáðåòåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà, à òàêæå ïîêàçàòü, ÷òî êîìïàíèÿ ãîòîâà ïðåäîñòàâèòü åìó «ñêèäêó» â ðàçìåðå 125 äîëë. ñ öåíû, ðàâíîé äåéñòâèòåëüíîé ýêîíîìè÷åñêîé öåííîñòè. Ïîñêîëüêó ïîêóïàòåëè ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ îáû÷íî ãîòîâû ðàññìàòðèâàòü âîçìîæíîñòè ïîëó÷åíèÿ áîëåå âûñîêîé ïðèáûëè çà ñ÷åò ïðèîáðåòåíèÿ èìåííî ýòîãî, à íå äðóãîãî ïðîäóêòà, â äàííîì ñëó÷àå èìåþùàÿñÿ ó ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó èíôîðìàöèÿ áóäåò âåñüìà ïîëåçíûì è âåñîìûì àðãóìåíòîì. Êîíå÷íî, òàêîé ïîäõîä ìîæíî èñïîëüçîâàòü è â òîì ñëó÷àå, åñëè äîïîëíèòåëüíàÿ öåííîñòü íèæå, ÷åì ó êîíòðîëüíîãî ïðîäóêòà, íî ïîòðåáèòåëþ ýòà ðàçíèöà êîìïåíñèðóåòñÿ áîëåå íèçêîé öåíîé. Ñíîâà äîïóñòèì, ÷òî êîíòðîëüíûì ÿâëÿåòñÿ ïðîäóêò Y (ðèñ. 10.3). Îäíàêî òåïåðü ðàñõîäû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 435
íà ââîä ïðîäóêòà X â ýêñïëóàòàöèþ íà 50 äîëë., à ïîñëåïðîäàæíûå ðàñõîäû íà 75 äîëë. âûøå àíàëîãè÷íûõ çàòðàò äëÿ ïðîäóêòà Y, è ïðè ýòîì ïðîäóêò X íå èìååò õàðàêòåðèñòèê, îáåñïå÷èâàþùèõ äîïîëíèòåëüíóþ ïîòðåáèòåëüíóþ öåííîñòü. Èç-çà ýòîãî ýêîíîìè÷åñêàÿ öåííîñòü ïðîäóêòà X óìåíüøàåòñÿ íà 125 äîëë., èç ÷åãî ñëåäóåò, ÷òî ìàêñèìàëüíàÿ öåíà, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëü ãîòîâ çàïëàòèòü çà ýòîò ïðîäóêò, ðàâíà (300 – 125) = 175 äîëë. Òåì íå ìåíåå, åñëè çàòðàòû íà èçãîòîâëåíèå äàííîãî íîâîãî ïðîäóêòà ñîñòàâëÿþò âñåãî 50 äîëë., ó ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó âñå åùå îñòàåòñÿ äèàïàçîí â ðàçìåðå 125 äîëë., â ïðåäåëàõ êîòîðîãî îí ìîæåò âàðüèðîâàòü öåíû. Åñëè ñíîâà âåðíóòüñÿ ê ïåðâîìó ïðèìåðó, òàì, ïîìèìî ïîëó÷åííûõ öèôð (100 äîëë. äîïîëíèòåëüíîé öåííîñòè), èíòåðåñåí è ïîðÿäîê ðàñ÷åòà. Ïðè èñïîëüçîâàíèè ìåòîäà îïðåäåëåíèÿ öåííîñòè äåëàåòñÿ ïîïûòêà ðàçáèòü ïðåèìóùåñòâà ïðîäóêòà íà êîìïîíåíòû, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîÿâëÿåòñÿ íåêèé äåêîìïîçèöèîííûé àñïåêò. Äðóãèìè ñëîâàìè, åñëè ó íîâîãî ïðîäóêòà åñòü ïðåèìóùåñòâà ïåðåä êîíòðîëüíûì, ýòè ñèëüíûå ñòîðîíû äîëæíû áûòü âûðàæåíû êîëè÷åñòâåííî ïî êàæäîé òàêîé åãî ñòîðîíå, ÷òîáû ïîêàçàòü ïîòðåáèòåëþ, êàêóþ ýêîíîìè÷åñêóþ âûãîäó îí ìîæåò ïîëó÷èòü. Íàãëÿäíûì, õîòÿ íåëüçÿ ñêàçàòü, ÷òî òèïè÷íûì, ïðèìåðîì îïèñàííîãî ïîäõîäà ìîæåò ñëóæèòü ïðèìåíåíèå ýòîãî ìåòîäà â êîìïàíèè Animalens, Inc., ïðîèçâîäèòåëå ñïåöèàëüíûõ ëèíç äëÿ ñíèæåíèÿ ÷åòêîñòè çðåíèÿ ó êóð (Clarke, 1975). Ýòè ëèíçû áûëè ðàçðàáîòàíû ñ öåëüþ ñîêðàùåíèÿ ñëó÷àåâ êàííèáàëèçìà ñðåäè êóð-íåñóøåê; ïðèíóäèòåëüíîå óõóäøåíèå çðåíèÿ ó êóð ñíèæàåò èõ æåëàíèå è âîçìîæíîñòè äðàòüñÿ äðóã ñ äðóãîì, ÷òî ïðèâîäèò ê ïîâûøåíèþ ïðîäóêòèâíîñòè. Êîíòðîëüíûì «ïðîäóêòîì» çäåñü ñòàëî óêîðà÷èâàíèå êëþâà ó êóð, ïîñêîëüêó ÷åì êîðî÷å êëþâ, òåì ñëàáåå åãî âîçìîæíîñòè êàê îðóæèÿ, è ïîýòîìó äî ïðèìåíåíèÿ ëèíç «ìèðîëþáèâîñòü» äîñòèãàëàñü èìåííî òàêèì îáðàçîì. Êîíòàêòíûå ëèíçû îáåñïå÷èëè òðè ãëàâíûõ ïðåèìóùåñòâà, áëàãîäàðÿ êîòîðûì ôåðìåðû-ïòèöåâîäû ïîëó÷èëè ýêîíîìè÷åñêóþ âûãîäó: 1) ñîêðàùåíèå ñëó÷àåâ êàííèáàëèçìà; 2) ðîñò ÿéöåíîñêîñòè; 3) ñíèæåíèå ïîòðåáëåíèÿ êîðìîâ (ôàêòè÷åñêèå äàííûå ïîêàçàëè, ÷òî çàòðàòû íà óñòàíîâêó ëèíç è óêîðà÷èâàíèå êëþâà ïðèáëèçèòåëüíî îäèíàêîâûå). Ïîêàçàòåëè ýêîíîìè÷åñêîé âûãîäû îáîèõ ïîäõîäîâ ìîæíî áûëî èçìåðèòü êîëè÷åñòâåííî, èçó÷èâ ïîâåäåíèå êóð â äâóõ ãðóïïàõ: â îäíîé «ðåñïîíäåíòû» íîñèëè ëèíçû, â äðóãîé — èìåëè áîëåå êîðîòêèé êëþâ. Íà îñíîâå ðåçóëüòàòîâ ñðàâíåíèÿ îïðåäåëÿëñÿ äèàïàçîí öåí: íèæíåé ãðàíèöåé ñëóæèëè ïåðåìåííûå èçäåðæêè íà ïðîèçâîäñòâî ëèíç, à âåðõíÿÿ ãðàíèöà ïðåäñòàâëÿëà ñîáîé ñóììó ýêîíîìè÷åñêèõ ïðåèìóùåñòâ òðåõ êîìïîíåíòîâ ñíèæåíèÿ çàòðàò èëè ïîâûøåíèÿ ïðîäóêòèâíîñòè ïëþñ ðàñõîäîâ ñóùåñòâóþùåãî ìåòîäà, òî åñòü óêîðà÷èâàíèÿ êëþâà. Ìåòîä, ïîêàçàííûé íà ðèñ. 10.4, ìîæíî ïðèìåíÿòü êàê ê ïðîäóêòàì, òàê è ê óñëóãàì.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â áèçíåñå àêòèâíî ïðèìåíÿåòñÿ àóòñîðñèíã — ïðèîáðåòåíèå íóæíîé óñëóãè ó âíåøíåãî ïîñòàâùèêà, ïðîâàéäåðà, à íå ñàìîñòîÿòåëüíîå åå âûïîëíåíèå. Íàïðèìåð, âìåñòî òîãî ÷òîáû èñïîëüçîâàòü ñâîè êîïèðîâàëüíûå àïïàðàòû è çàíèìàòüñÿ èõ òåõíè÷åñêèì îáñëóæèâàíèåì, ìíîãèå êîìïàíèè äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è çàêëþ÷àþò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
436
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
äîãîâîðû ñ òðåòüåé ñòîðîíîé, êîòîðàÿ ãîòîâà âçÿòü íà ñåáÿ îòâåòñòâåííîñòü çà ýòó ðàáîòó. Òàê, êíèæíûå ìàãàçèíû ïðè óíèâåðñèòåòàõ çàêëþ÷àþò ïîäîáíûå äîãîâîðû íà ïðîäàæó êíèã ñ òàêèìè êîìïàíèÿìè, êàê Barnes and Noble, ÷üè ðåçóëüòàòû â ýòîé îáëàñòè ãîðàçäî âûøå, ÷åì ó íèõ. Ìîæíî ïðèâåñòè ìíîæåñòâî äðóãèõ ïðèìåðîâ ýòîãî ðîäà: General Motors îïëà÷èâàåò êîìïàíèè PPG Industries óñëóãè ïî ïîêðàñêå ñâîèõ àâòîìîáèëåé; IBM, çàêëþ÷èâøàÿ äîãîâîð ñ Federal Express êàê ñ àãåíòîì ïî ñêëàäñêîìó õðàíåíèþ ïðîäóêöèè IBM ïî âñåìó ìèðó, à òàêæå êîìïàíèè, âûñòóïàþùèå â êà÷åñòâå ïðîâàéäåðîâ ïðèêëàäíûõ ïðîãðàìì (ASP îò Application Service Providers) äëÿ äðóãèõ êîìïàíèé, êîãäà êëèåíòû àðåíäóþò ïðèëîæåíèÿ ñ ðàçìåùåíèåì âñåé ñåðâåðíîé èíôðàñòðóêòóðû ó ïðîâàéäåðà ýòèõ óñëóã.  ýòèõ ñëó÷àÿõ êîìïàíèè-ïðîâàéäåðû, ïðîäàþùèå ñâîè óñëóãè, â êà÷åñòâå öåíû êîíòðîëüíîãî ïðîäóêòà ìîãóò èñïîëüçîâàòü çàòðàòû íà ïðåäîñòàâëåíèå òàêîé æå óñëóãè êîìïàíèåé-êëèåíòîì. Äàæå åñëè êëèåíòó ïðèõîäèòñÿ ïëàòèòü äîðîãî çà òàêèå óñëóãè, îí ïîëó÷àåò ïðåèìóùåñòâà, â ÷àñòíîñòè, áîëåå ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ðàáî÷åãî âðåìåíè ñâîèõ ñëóæàùèõ è êàïèòàëà êîìïàíèè, ïîâûøåíèå ïðîèçâîäèòåëüíîñòè è ïîëó÷åíèå áîëåå ñîâåðøåííûõ òåõíîëîãèé, ÷òî ìîæíî èçìåðèòü êîëè÷åñòâåííî è ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì êàê äîïîëíèòåëüíóþ ïîòðåáèòåëüíóþ öåííîñòü. Êàê âû, ñêîðåå âñåãî, óæå ïîíÿëè, ìåòîä îöåíêè ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè â ðåàëüíûõ óñëîâèÿõ ïðàêòè÷åñêîãî èñïîëüçîâàíèÿ îñîáåííî õîðîøî ïîäõîäèò äëÿ ïðîäóêòîâ è óñëóã ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, íî ïîêàçûâàåò ãîðàçäî áîëåå íèçêèå ðåçóëüòàòû ïî òåì ïîòðåáèòåëüñêèì ïðîäóêòàì, ÷üè ïðåèìóùåñòâà òðóäíî èçìåðèòü â äåíåæíîì âûðàæåíèè. Îñíîâíûå ìåòîäû èññëåäîâàíèÿ, êîòîðûå ìîæíî ïðèìåíÿòü êî âñåì âèäàì ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé, ïîêàçàíû íèæå.
Эксперименты в сфере ценообразования Ïðè ïîïûòêå îïðåäåëèòü ïîòðåáèòåëüíóþ öåííîñòü ïðîäóêòà, îñîáåííî â ñèòóàöèÿõ, êîãäà èíæåíåðíûå ìåòîäû, âðîäå òåõ, êîòîðûå ðàññìîòðåíû âûøå, íå ñðàáàòûâàþò, ÷àñòî ïîëåçíî ïîëó÷èòü ïîêàçàòåëè ãîòîâíîñòè ïîòðåáèòåëÿ çàïëàòèòü (WTP îò willingness-to-pay) ïðè ðàçíûõ öåíîâûõ óðîâíÿõ, òàê êàê ýòî ïîìîãàåò ëó÷øå ïîíÿòü íå òîëüêî òó ìàêñèìàëüíóþ öåíó, êîòîðóþ ïîêóïàòåëè ãîòîâû çàïëàòèòü çà ïðîäóêò, íî è èõ ðåàêöèþ íà ðàçëè÷íûå ïðîìåæóòî÷íûå öåíû, ëåæàùèå â äèàïàçîíå ìåæäó ìàêñèìàëüíîé è ìèíèìàëüíîé (ðàâíîé çàòðàòàì).  êîíòåêñòå ýòîé çàäà÷è ïîëåçíî ïðîâåñòè ðÿä ýêñïåðèìåíòîâ. Ïðè ïðîâåäåíèè ýêñïåðèìåíòà ìåíåäæåð ìàíèïóëèðóåò îäíîé ìàðêåòèíãîâîé ïåðåìåííîé (â äàííîì ñëó÷àå öåíîé), ôèêñèðóÿ ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé íà ðàçëè÷íûå çíà÷åíèÿ ýòîé ïåðåìåííîé. Íåêîòîðûå ýêñïåðèìåíòû ïðîâîäÿòñÿ â èñêóññòâåííûõ óñëîâèÿõ (ëàáîðàòîðíûå ýêñïåðèìåíòû), äðóãèå — â ðåàëüíûõ, íàïðèìåð, â ìàãàçèíàõ. ×àùå âñåãî äëÿ ïîíèìàíèÿ ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà íîâûå ïðîäóêòû èëè ìîäèôèêàöèþ óæå ñóùåñòâóþùåãî èñïîëüçóåòñÿ ìîäåëèðîâàíèå ïîâå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 437
äåíèÿ â óñëîâèÿõ ìàãàçèíà, ò.å. ëàáîðàòîðíûé ýêñïåðèìåíò. Èññëåäîâàòåëüñêèå êîìïàíèè ÷àñòî ñîçäàþò ëàáîðàòîðèè, ðàñïîëîæåííûå ðÿäîì ñ òîðãîâûìè êîìïëåêñàìè èëè íåïîñðåäñòâåííî â íèõ.  òàêèõ ëàáîðàòîðèÿõ, îôîðìëåííûõ êàê îáû÷íûé ìàãàçèí (íàïðèìåð, ñóïåðìàðêåò), ïîòðåáèòåëåé ïðîñÿò âûáðàòü áðåíä, ïðîñìîòðåòü êîììåð÷åñêóþ ðåêëàìó è ò.ï.  õîäå ýòèõ ýêñïåðèìåíòîâ ìîæíî ìåíÿòü ïåðåìåííûå ìàðêåòèíã-ìèêñà, â ÷àñòíîñòè öåíó, íàáëþäàÿ, êàê ìåíÿåòñÿ ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëåé ïðè ðàçíûõ öåíàõ íà àíàëèçèðóåìûé áðåíä. Ïîëó÷àåìûå â ýòîì ñëó÷àå ïîêàçàòåëè ðåàêöèé îáû÷íî îòðàæàþò íå ôàêòè÷åñêèå ïîêóïêè, à íàìåðåíèÿ ïðèîáðåñòè ïðîäóêò èëè ñäåëàòü âûáîð èç ãðóïïû âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ. Ê èññëåäîâàíèÿì ýòîãî ðîäà ïðèáåãàþò òàêæå êîìïàíèè, âûïóñêàþùèå ïðîäóêòû ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Íàïðèìåð, Hewlett-Packard (HP) ðàçðàáîòàëà íîâûé êîíòðîëüíî-èçìåðèòåëüíûé ïðèáîð è õîòåëà îïðåäåëèòü öåíó, êîòîðóþ öåëåñîîáðàçíî íà íåãî óñòàíîâèòü. Êîìïàíèÿ ïîíèìàëà, ÷òî âðÿä ëè ïîëó÷èò ÷åòêèå îòâåòû íà ïðÿìûå âîïðîñû î ãîòîâíîñòè çàïëàòèòü çà äàííûé ïðîäóêò. Ïîýòîìó îíà ðàçðàáîòàëà êàòàëîã, â êîòîðûé âêëþ÷èëà êîíêóðèðóþùèå ìîäåëè è íîâûé ïðîäóêò. Çàòåì HP îáðàòèëàñü ê ôèðìå, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ, ïîðó÷èâ åé ïðîâåñòè èçó÷åíèå, íå ñîîáùàÿ ðåñïîíäåíòàì, äëÿ êîãî ñîáèðàþòñÿ ýòè äàííûå — ÷òîáû èõ îòâåòû íå èñêàæàëèñü. Ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñëó÷àéíûì îáðàçîì ðàñïðåäåëèëè ïî ãðóïïàì, è êàæäàÿ ãðóïïà ïîëó÷èëà îäèíàêîâûå áðîøþðû, êîòîðûå îòëè÷àëèñü òîëüêî öåíîé ìîäåëè, ïðåäëàãàåìîé HP. Ïîñêîëüêó âñå îñòàëüíûå ôàêòîðû áûëè ïîä êîíòðîëåì, ðàçëè÷èå â îòâåòàõ ìîãëî îáúÿñíÿòüñÿ òîëüêî öåíîé. Ïîñëå ýòîãî ïîòðåáèòåëåé ïîïðîñèëè óêàçàòü, êàêîé ïðèáîð îíè áû âûáðàëè. Òàêèì îáðàçîì áûë ñìîäåëèðîâàí ïðîöåññ ïîêóïêè. Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî ìåíåäæåðû êîìïàíèè HP óñòàíîâèëè, ÷òî ñ óâåëè÷åíèåì öåíû ïðèáîðà ñïðîñ íà íåãî âîçðàñòàë.  ðåçóëüòàòå ýòîãî èññëåäîâàíèÿ ðîçíè÷íóþ öåíó íà äàííûé ïðèáîð óñòàíîâèëè íà íåñêîëüêî òûñÿ÷ äîëëàðîâ âûøå, ÷åì ïëàíèðîâàëîñü (Kendall, 1990).  ýêñïåðèìåíòå, ïðîâåäåííîì â ðåàëüíûõ óñëîâèÿõ íåìåöêèì ïðîèçâîäèòåëåì ìîáèëüíûõ òåëåôîíîâ, â òðåõ ðàçëè÷íûõ ðåãèîíàõ ñòðàíû èññëåäîâàëè çàâèñèìîñòü îáúåìà ïðîäàæ îò öåíû óñòàíîâêè ìîáèëüíîãî òåëåôîíà â àâòîìîáèëå êëèåíòà. Ïåðåä íà÷àëîì ýêñïåðèìåíòà öåíà ñîñòàâëÿëà 1200 íåìåöêèõ ìàðîê, à êîýôôèöèåíò «ñîãëàñèÿ» ñ íåþ ñîñòàâëÿë 24%. Çàòåì â òðåõ ðåãèîíàõ, ãäå ïðîâîäèëñÿ ýêñïåðèìåíò, ïðîèçâîäèòåëü òåëåôîíîâ óñòàíîâèë òðè ðàçíûå öåíû: 600, 900 è 1200 ìàðîê (áûëè âûáðàíû ïîõîæèå ïî îñíîâíûì ýêîíîìè÷åñêèì ïîêàçàòåëÿì ðàéîíû). Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ïðèâåäåíû íà ðèñ. 10.5. Êàê âèäíî èç ðèñóíêà, ïðè öåíå 600 ìàðîê òåëåôîí â ñâîèõ íîâûõ àâòîìîáèëÿõ óñòàíîâèëè 45% ïîêóïàòåëåé, à ïðè öåíå 900 ìàðîê ñïðîñ ñíèçèëñÿ äî 41%. Áëàãîäàðÿ äàííûì, ïîëó÷åííûì â õîäå òåñòèðîâàíèÿ â ðåàëüíûõ óñëîâèÿõ, ìåíåäæåð ïîëó÷èë öåííóþ èíôîðìàöèþ î ïîòåíöèàëüíîì ñïðîñå ïðè ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ öåíû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
438
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
Ðèñ. 10.5. Ýêñïåðèìåíò ñ öåíîé íà ìîáèëüíûé òåëåôîí Доля покупателей, % 50 45
45 41
40 35 30 26
24 25 20
До проведения (за 3 месяца) эксперимента с ценами
0 600
900
1200
Регион С
Регион В
Регион А
Цена, немецкие марки
Èñòî÷íèê: Ïåðåïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ The Free Press, ïîäðàçäåëåíèÿ Macmillan, Inc., èç Power Pricing, Robert J. Dolan and Hermann Simon. Copyright 1996 by Robert J. Dolan.
Использование ценовых порогов Åùå îäèí ïîäõîä, ïðè êîòîðîì âíà÷àëå íàäî ïðîâåñòè ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå, ïðåäóñìàòðèâàåò èñïîëüçîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ öåíîâûõ ïîðîãîâ.  ýòîì ñëó÷àå ìîæíî ïîëó÷èòü ïîëíóþ îöåíêó ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè (ñì. òàáë. 10.1). Îäèí èç âàæíûõ ïîðîãîâ íàçûâàþò öåíîé ðåçåðâèðîâàíèÿ. Ýòî òà ìàêñèìàëüíàÿ öåíà, êîòîðóþ ãîòîâ çàïëàòèòü ïîòðåáèòåëü çà ïðîäóêò èëè óñëóãó. Âòîðîé öåíîâîé ïîðîã — íèæíÿÿ ãðàíèöà, ò. å. ìèíèìàëüíàÿ öåíà, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëü ìîã áû çàïëàòèòü çà ïðîäóêò. Âîçìîæíî, êòî-òî ïîñ÷èòàåò, ÷òî ïîêóïàòåëè âñåãäà õîòÿò çàïëàòèòü çà ïðîäóêò êàê ìîæíî ìåíüøå. Îäíàêî ó ìíîãèõ ïîòðåáèòåëåé íèçêàÿ öåíà ÷àñòî àññîöèèðóåòñÿ ñ íèçêèì êà÷åñòâîì. Òàêàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì áûëà îáíàðóæåíà âî ìíîãèõ (íî íå âî âñåõ) ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèÿõ (Zeithaml, 1988). Ïîýòîìó ìîæåò áûòü òàêîé öåíîâîé óðîâåíü, íèæå êîòîðîãî ïîòðåáèòåëü ïðîñòî íå áóäåò ïîêóïàòü ïðîäóêò, ñ÷èòàÿ, ÷òî ó íåãî íèçêîå êà÷åñòâî. Ýòè äâà ïîðîãà ìîæíî èñïîëüçîâàòü ñëåäóþùèì îáðàçîì. Âî-ïåðâûõ, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó âûáèðàåò íàèáîëåå âåðîÿòíûõ ïîêóïàòåëåé äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Çàòåì ýòèì ðåñïîíäåíòàì ïîêàçûâàþò êàðòî÷êó ñ äèàïàçîíîì êîíêðåòíûõ öåí. Íàïðèìåð, åñëè ðàññìàòðèâàåòñÿ íåäîðîãîé ïðîäóêò, îáû÷íàÿ öåíà êîòîðîãî ñîñòàâëÿåò îêîëî 5 äîëë., òî öåíà ìîæåò âàðüèðîâàòü â ïðåäåëàõ îò 2 äî 8 äîëë. ñ øàãîì â 25 èëè 50 öåíòîâ. Ðåñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 439
ïîíäåíòîâ ïðîñÿò óêàçàòü ïðèåìëåìûå ëè÷íî äëÿ íèõ äâà öåíîâûõ ïîðîãà, äëÿ ÷åãî òðåáóåòñÿ îòâåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû: «Ïðè êàêîé ìàêñèìàëüíîé öåíå âû íå ñòàëè áû ïîêóïàòü äàííûé ïðîäóêò?» è «Ïðè êàêîé ìèíèìàëüíîé öåíå âû íå ñòàëè áû ïîêóïàòü äàííûé ïðîäóêò, îïàñàÿñü, ÷òî ó íåãî íèçêîå êà÷åñòâî?» Ðóêîâîäñòâóÿñü ïîëó÷åííûìè îòâåòàìè, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò óñòàíîâèòü öåíó, êîòîðóþ ðåñïîíäåíòû óêàçûâàëè ÷àùå âñåãî.
Шкала оценок в денежном выражении Ïðè îöåíêå ãîòîâíîñòè ïîòðåáèòåëÿ çàïëàòèòü çà äàííûé ïðîäóêò èññëåäîâàòåëè ÷àñòî ïðèìåíÿþò îáû÷íûå øêàëû ðàíæèðîâàíèÿ. Íàïðèìåð, â òèïîâîì ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè ðåñïîíäåíòàì ïðåäëàãàåòñÿ èçó÷èòü ðÿä öåí, ïîñëå ÷åãî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ïðîñÿò óêàçàòü ïî ñåìèáàëëüíîé øêàëå âåðîÿòíîñòü ïðèîáðåòåíèÿ èìè äàííîãî ïðîäóêòà. Ïðè ýòîì îäèí áàëë îçíà÷àåò íàèìåíüøóþ âåðîÿòíîñòü ïîêóïêè, à ñåìü áàëëîâ — íàèáîëüøóþ. Ïîìèìî äðóãèõ ïðîáëåì, âîçíèêàþùèõ ïðè èñïîëüçîâàíèè òàêîãî ìåòîäà, ðåéòèíãîâàÿ ñèñòåìà äàåò ìåíåäæåðó ñëèøêîì ìàëî èíôîðìàöèè, íóæíîé äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ îá óñòàíîâëåíèè öåíû íà ïðîäóêò. Òðóäíî, íàïðèìåð, ðåøèòü, ñëåäóåò ëè èñõîäèòü èç òîãî, ÷òî ïîòðåáèòåëü êóïèò ïðîäóêò, åñëè îí ïîñòàâèë åìó øåñòü áàëëîâ, èëè íàäî ó÷èòûâàòü òîëüêî òåõ, êòî âûñòàâèë ìàêñèìàëüíóþ îöåíêó — ñåìü. Ñóùåñòâóåò äðóãîé âàðèàíò — èñïîëüçîâàíèå òàêèõ øêàë, êîãäà ðåñïîíäåíò äàåò îöåíêó â äîëëàðàõ èëè â äðóãîé äåíåæíîé åäèíèöå. Ïðèìåð èñïîëüçîâàíèÿ òàêîé øêàëû ïðè èññëåäîâàíèè ðûíêà áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ ïðèâåäåí â òàáë. 10.2.  ýòîì ïðèìåðå èçó÷àþòñÿ ïÿòü áðåíäîâ: Coke, Pepsi, 7UP, Dr Pepper è Fresca. Âîïðîñ ôîðìóëèðóåòñÿ òàê: «Êàêèìè äîëæíû áûòü îòíîñèòåëüíûå öåíû ÷åòûðåõ áðåíäîâ?» Âíà÷àëå ðåñïîíäåíò âûáèðàåò èç äâóõ áðåíäîâ îäèí, êîòîðîìó îí îòäàåò ïðåäïî÷òåíèå, çàòåì îí óêàçûâàåò â äîëëàðàõ è öåíòàõ ìàêñèìàëüíóþ ñóììó, êîòîðóþ îí ãîòîâ äîïîëíèòåëüíî çàïëàòèòü çà óïàêîâêó èç øåñòè áàíî÷åê ïðåäïî÷èòàåìîãî èì íàïèòêà1. Ïîñëå ýòîãî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó àíàëèçèðóåò äàííûå, ñóììèðóÿ ðàçíîñòè (ïîëîæèòåëüíûå è îòðèöàòåëüíûå), ïîëó÷åííûå ïðè ñðàâíåíèè êàæäîãî áðåíäà ñ îñòàëüíûìè. Êàê ïîêàçàíî â íèæíåé ÷àñòè òàáë. 10.2, ðåñïîíäåíò îöåíèâàåò óïàêîâêó èç øåñòè Ñîêå íà 2 öåíòà âûøå, ÷åì óïàêîâêó Pepsi, íà 8 öåíòîâ, — ÷åì óïàêîâêó 7UP, íà 5 öåíòîâ, — ÷åì óïàêîâêó Dr Pepper è íà 12 öåíòîâ, — ÷åì óïàêîâêó Fresca. Åñëè ïîäîáíûå ñîïîñòàâëåíèÿ ñäåëàòü â îòíîøåíèè âñåé ñòðàíû, òî ñðåäíèå ðàçëè÷èÿ îòðàæàþò â ñðåäíåì ðàçíèöó â öåíå, êîòîðóþ Ñîêå ìîæåò óñòîé÷èâî èìåòü ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðèðóþùèìè áðåíäàìè (íàïðèìåð, óïàêîâêó Ñîêå ìîæíî ïðîäàâàòü íà 2,5 öåíòà äîðîæå, ÷åì Pepsi, è íà 6,25 öåíòà, ÷åì Dr Pepper). 1 Ýòîò âîïðîñ ìîæåò áûòü ñôîðìóëèðîâàí ïî-äðóãîìó: «Ñêîëüêî äåíåã íàäî âðó÷èòü ïîòðåáèòåëþ, ÷òîáû îí ñòàë âîñïðèíèìàòü îäèíàêîâî ïðåäïî÷èòàåìûé è äðóãîé áðåíäû?»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 10
440
Принятие решений по ценообразованию
Òàáëèöà 10.2. Ïðèìåð îöåíêè â äåíåæíîì âûðàæåíèè Äâà áðåíäà (áîëåå ïðåäïî÷èòàåìûé âûäåëåí) Coke. Pepsi Ñîêå. 7UP Ñîêå. Dr Pepper Ñîêå. Fresca Pepsi. 7UP Pepsi. Dr Pepper Pepsi. Fresca 7UP. Dr Pepper 7UP, Fresca Dr Pepper. Fresca Coke:
Pepsi: 7Up: Dr Pepper: Fresca:
Äàííûå Ñóììà, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëü ãîòîâ äîïîëíèòåëüíî çàïëàòèòü çà óïàêîâêó èç øåñòè áàíîê ïðåäïî÷èòàåìîãî íàïèòêà, öåíòû 2 8 5 12 6 3 10 3 4 7
Àíàëèç +2 (îòíîñèòåëüíî Pepsi) + 8 (îòíîñèòåëüíî 7Up) + 5 (îòíîñèòåëüíî Dr Pepper) + + 12 (îòíîñèòåëüíî Fresca) –2 + 6 + 3 + 10 –8 – 6 − 3 + 4 –5 – 3 + 3 + 7 –12 – 10 – 4 – 7
= 27
+6,75
= 17 = –13 =2 = –33
+4,25 –3,75 +0,50 –8,25
Использование концепции воспринимаемой ценности Ðàññìîòðèì ôóíêöèîíàëüíóþ çàâèñèìîñòü ìåæäó äîëåé ðûíêà, âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòüþ è öåíîé: Äîëÿ ðûíêà ïðîïîðöèîíàëüíà f [âîñïðèíèìàÿ öåííîñòü / öåíà].
Õîòÿ ìåæäó ÷èñëèòåëåì è çíàìåíàòåëåì ìîæåò áûòü ëèøü êîððåëÿöèîííàÿ çàâèñèìîñòü, äëÿ ìåíåäæåðà îíà ìîæåò îêàçàòüñÿ âåñüìà ïîëåçíîé. Êàê ìîæíî ïðîòèâîäåéñòâîâàòü íàáëþäàåìîìó óìåíüøåíèþ äîëè ðûíêà ïðîäóêòà? Îáû÷íî ïåðâàÿ ðåàêöèÿ — ñíèæåíèå çíà÷åíèÿ çíàìåíàòåëÿ, òî åñòü öåíû, âîñïîëüçîâàâøèñü äëÿ ýòîãî ëèáî êîððåêòèðîâêîé ïðåéñêóðàíòíîé öåíû, ëèáî ïðèáåãíóâ ê ñêèäêàì ñ íûíåøíåé öåíû. Êîíå÷íî, ñíèæåíèå öåíû — âïîëíå âîçìîæíûé ñïîñîá âîññòàíîâëåíèÿ ðàâíîâåñèÿ ìåæäó âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòüþ è öåíîé. Îäíàêî ñóùåñòâóåò è äðóãîé âàðèàíò: ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïîñòàðàòüñÿ ïîâûñèòü âîñïðèíèìàåìóþ öåííîñòü ïðîäóêòà. Äîáèòüñÿ ïîâûøåíèÿ âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòè ìîæíî ïî-ðàçíîìó, â ÷àñòíîñòè, èñïîëüçóÿ ñëåäóþùèå ïðèåìû:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 441
• óëó÷øåíèå ñàìîãî ïðîäóêòà ïóòåì ïîâûøåíèÿ åãî ôàêòè÷åñêîãî êà÷åñòâà, ëèáî ïðåäëîæåíèÿ ïîòðåáèòåëÿì áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûõ óñëîâèé ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ èëè óâåëè÷åíèÿ ãàðàíòèéíîãî ñðîêà; • ðåêëàìà, íàïðàâëåííàÿ íà óëó÷øåíèå èìèäæà ïðîäóêòà; • ïðåäëîæåíèå óñëóã, ïîâûøàþùèõ ïîòðåáèòåëüíóþ öåííîñòü ïðîäóêòà, íàïðèìåð, òåõíè÷åñêàÿ èëè ôèíàíñîâàÿ ïîääåðæêà â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè; • ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè ïðîäàæ çà ñ÷åò îáó÷åíèÿ ñëóæàùèõ îòäåëà ïðîäàæ è ïðîäàâöîâ ïðîäàâàòü, äåëàÿ ñòàâêó íå íà öåíó, à íà öåííîñòü. Ýòî òîëüêî ÷àñòü âîçìîæíûõ ïðèåìîâ, ïðèìåíÿÿ êîòîðûå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò íå ïðèáåãàòü ê ñíèæåíèþ öåíû, à ïîâûñèòü öåííîñòü1. Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî ÷àùå âñåãî äëÿ âîññòàíîâëåíèÿ ïîòåðÿííîé äîëè ðûíêà èñïîëüçóåòñÿ ñíèæåíèå öåíû, õîòÿ íà ñàìîì äåëå ýòî — áîëåå äîðîãîé ñïîñîá, ÷åì ïîâûøåíèå âîñïðèíèìàåìîé ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè, òàê êàê ïðè ïðÿìîì èçìåíåíèè öåíû äëÿ êîìïåíñàöèè ïîòåðü, âîçíèêøèõ èç-çà ñíèæåíèÿ ìàðæè íà ïðèáûëü, òðåáóåòñÿ çíà÷èòåëüíîå óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ. Òàê, ñíèæåíèå öåíû íà 3% ñðåäíåé êîìïàíèåé, âõîäÿùåé â èíäåêñ Standard & Poor's 1000, ïðèâîäèò ê ñîêðàùåíèþ åå ïðèáûëè ñ 8,1 äî 5,1%, ò.å. íà 37%. Êðîìå òîãî, ïî îöåíêå êîíñóëüòàíòîâ McKinsey, ñðåäíåé êîìïàíèè èç èíäåêñà Standard & Poor's 1000 äëÿ êîìïåíñàöèè òðåõïðîöåíòíîãî ñíèæåíèÿ öåíû ïðèäåòñÿ óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ íà 12% (Serwer, 1994). Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî äåéñòâèÿ, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ïîâûøåíèÿ âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòè, ìîãóò îáîéòèñü ãîðàçäî äåøåâëå. Âî ñêîëüêî îáîéäåòñÿ îáó÷åíèå ïðîäàâöîâ è òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé? Ñêîëüêî íàäî áóäåò ïîòðàòèòü íà óëó÷øåíèå îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé? ×òîáû ïîâûñèòü âîñïðèíèìàåìóþ öåííîñòü, êîíå÷íî, ïðèäåòñÿ ïîéòè íà äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû, îäíàêî îíè ÷àñòî îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê, êîòîðûå ìîæíî ðàñïðåäåëèòü íà áîëüøîé îáúåì ïðîäóêöèè, â îòëè÷èå îò ñíèæåíèÿ ìàðæè íà ïðèáûëü, êîòîðàÿ îïðåäåëÿåòñÿ â ðàñ÷åòå íà êàæäóþ åäèíèöó ïðîäóêòà. Õîðîøèì ïðèìåðîì êîìïàíèè, èíâåñòèðóþùåé, îðèåíòèðóÿñü íà öåííîñòü, à íå íà ñíèæåíèå öåíû, ìîæíî íàçâàòü Toyota, êîãäà îíà óñòàíàâëèâàëà öåíó íà íîâóþ ðàçíîâèäíîñòü ñâîåãî ìèíè-ôóðãîíà Sienna â 2003 ã. (Zaun, 2004). Àìåðèêàíñêèå ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé ïðèâëåêàþò ïîòðåáèòåëåé, èñïîëüçóÿ ùåäðûå ïðîãðàììû ñêèäîê. Î÷åâèäíî, ýòî àëüòåðíàòèâíûé ñïîñîá ñíèæåíèÿ öåíû, ïîñêîëüêó îí íå ÿâëÿåòñÿ ïî ñâîåé ïðèðîäå íåäèñêðèìèíàöèîííûì è ïîýòîìó êàñàåòñÿ âñåõ ïðîäàííûõ åäèíèö ïðîäóêöèè. Âìåñòî ñíèæåíèÿ öåíû Toyota óäåðæèâàåò öåíó Sienna íà 1 Ïîñêîëüêó öåíà è âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü ÷àñòî êîððåëèðóþò äðóã ñ äðóãîì, íåêîòîðûå ÷èòàòåëè ìîãóò óòâåðæäàòü, ÷òî îäèí èç ñïîñîáîâ óâåëè÷åíèÿ öåííîñòè — ïîâûøåíèå öåíû. Îäíàêî ýòîò ïðèåì ñðàáàòûâàåò òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè â ïðîäóêò âêëàäûâàþòñÿ äîïîëíèòåëüíûå èíâåñòèöèè, äåéñòâèòåëüíî ïîâûøàþùèå åãî öåííîñòü. Íàïðèìåð, óëó÷øàåòñÿ èëè ïðîñòî ìåíÿåòñÿ åãî óïàêîâêà èëè äåëàþòñÿ äîïîëíèòåëüíûå âëîæåíèÿ â ðåêëàìó, à òàêæå åñëè ñóùåñòâóåò ñîîòâåòñòâóþùèé ñåãìåíò ðûíêà, êîòîðûé ïîëîæèòåëüíî îòðåàãèðóåò íà ñòðàòåãèþ òàêîãî ðîäà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
442
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
îäíîì è òîì æå óðîâíå, â òî æå âðåìÿ äåëàÿ åå âñå áîëüøå ïðèâëåêàòåëüíîé çà ñ÷åò áîëåå ìîùíîãî äâèãàòåëÿ è äîáàâëÿÿ â ýòó ìîäåëü âñå áîëüøå íîâûõ ñòàíäàðòíûõ ñâîéñòâ, — òàêèõ, êàê àâòîìàòè÷åñêîå îòêðûâàíèå (áåç êëþ÷à) äâåðè, óñòàíîâêà çåðêàë ñ ïðèâîäàìè è çàòåìíåííûõ ñòåêîë. Òàêèì îáðàçîì, îñíîâíàÿ èäåÿ â äàííîì ñëó÷àå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïîëó÷èòü ìîùíûé ðû÷àã âëèÿíèÿ, åñëè â ïåðâóþ î÷åðåäü çàéìåòñÿ óâåëè÷åíèåì âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòè, âìåñòî òîãî ÷òîáû ïðè âîçíèêíîâåíèè ïðîáëåì ñðàçó ñíèæàòü öåíó. Õîòÿ öåíîâîé âàðèàíò (ìàíåâð óðîâíåì öåí) îòðàæàåò èíñòèíêòèâíóþ ðåàêöèþ íà ñîêðàùåíèå äîëè ðûíêà, öåëåñîîáðàçíî òàêæå ïðîàíàëèçèðîâàòü âîçìîæíîñòè, ñâÿçàííûå ñ óâåëè÷åíèåì ÷èñëèòåëÿ â çàâèñèìîñòè ìåæäó âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòüþ è öåíîé. Êîìïàíèè ýòî õîðîøî çíàþò: ðóêîâîäèòåëè àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè óæå äàâíî çàÿâëÿþò, ÷òî ïîðà ïðåêðàòèòü ôîêóñèðîâàòüñÿ íà öåíó è ïåðåñòàòü ïðèáåãàòü ê ðàçëè÷íûì ñêèäêàì, — âìåñòî ýòîãî îñíîâíîå âíèìàíèå ëó÷øå óäåëèòü óâåëè÷åíèþ êàïèòàëà áðåíäà, ÷åãî ìîæíî äîáèòüñÿ ïóòåì ïîâûøåíèÿ öåííîñòè. Îäíàêî, çà íåáîëüøèì ÷èñëîì èñêëþ÷åíèé, â ÷àñòíîñòè, äåéñòâèé êîìïàíèè Saturn â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ, öåíîâûå âîéíû è ñðàæåíèÿ ñ ïðîâåäåíèåì êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ ïðîäîëæàþòñÿ. Êðîìå ïîâûøåíèÿ öåííîñòè ìåíåäæåðû ìîãóò ïðèìåíÿòü è äðóãèå ïðèåìû, ÷òîáû ñíèçèòü öåíîâîå äàâëåíèå êîíêóðåíòîâ (Rao, Bergen, Davis, 2000). Ýòè ïðèåìû ìîæíî ïîäðàçäåëèòü íà öåíîâûå è íåöåíîâûå. Ïîëåçíûé íåöåíîâîé ñïîñîá — ñîîáùåíèå î ñâîèõ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëÿõ è âîçìîæíîñòÿõ áåç èçìåíåíèÿ ïðè ýòîì ñâîèõ öåí. Íàïðèìåð, âû ìîæåòå ïóáëè÷íî çàÿâèòü, ÷òî àäåêâàòíî îòðåàãèðóåòå íà ëþáîå ñíèæåíèå öåíû êîíêóðåíòîì, èëè æå ïîä÷åðêíóòü âàøå ïðåèìóùåñòâî ïî çàòðàòàì. Ê öåíîâûì ñïîñîáàì, íå ñîïðîâîæäàåìûì ñíèæåíèåì ïðåéñêóðàíòíîé öåíû, îòíîñÿòñÿ òàêèå ñëîæíûå öåíîâûå äåéñòâèÿ, êàê ôîðìèðîâàíèå ïàêåòîâ óñëóã, ïðåäîñòàâëåíèå ñêèäêè ïðè ïîêóïêå îïðåäåëåííîãî êîëè÷åñòâà ïðîäóêòà, öåíîâîå ñòèìóëèðîâàíèå è ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè ñ îðèåíòàöèåé íà áîëåå ÷óâñòâèòåëüíûå ê öåíå ñåãìåíòû.
Психологические аспекты цены Ìíîãèå ïîòðåáèòåëè àêòèâíî îáðàáàòûâàþò èíôîðìàöèþ î öåíàõ, ò.å. îíè íå ïðîñòî ñîãëàøàþòñÿ ñ ïðåäëàãàåìîé èì öåíîé (åñëè âîñïîëüçîâàòüñÿ èçâåñòíûì òåðìèíîì èç ìèêðîýêîíîìèêè). Ïîòðåáèòåëè ïîñòîÿííî àíàëèçèðóþò óñòàíîâëåííûå íà ïðîäóêòû öåíû, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ñâîé îïûò ïîêóïàòåëÿ, ôîðìàëèçîâàííûå âèäû êîììóíèêàöèé (íàïðèìåð, ðåêëàìó), íåîôèöèàëüíîå îáùåíèå (íàïðèìåð, ñ äðóçüÿìè è ñîñåäÿìè), èçó÷åíèå öåí â ðàçëè÷íûõ ìåñòàõ ïðîäàæè è íà âåá-ñàéòàõ â Èíòåðíåòå. Çàòåì âñÿ ýòà èíôîðìàöèÿ è åå îöåíêè èñïîëüçóþòñÿ ïðè ïðèíÿòèè îêîí÷àòåëüíîãî ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. Äâóìÿ êëþ÷åâûìè êîíöåïöèÿìè, ñâÿçàííûìè ñ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 443
ïñèõîëîãè÷åñêèìè àñïåêòàìè öåíîîáðàçîâàíèÿ, ÿâëÿþòñÿ ýòàëîííûå öåíû è çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì1.
Эталонные цены  êà÷åñòâå ýòàëîííîé ìîæåò âûñòóïàòü ëþáàÿ öåíà, ñ êîòîðîé ñðàâíèâàåòñÿ îòñëåæèâàåìàÿ öåíà. Ýòàëîííûå öåíû ìîãóò áûòü êàê âíóòðåííèìè, òàê è âíåøíèìè, èíîãäà èõ ñîîòâåòñòâåííî íàçûâàþò âðåìåííûìè è êîíòåêñòóàëüíûìè (Rajendran, Tellis, 1994, Briesch et al., 1997). Âíåøíèå ýòàëîííûå öåíû — ýòî íàáëþäàåìûå öåíû, êîòîðûå, êàê ïðàâèëî, âûñòóïàþò â êà÷åñòâå «îáû÷íûõ ðîçíè÷íûõ öåí». Âíóòðåííèå ýòàëîííûå öåíû — ñëîæèâøèåñÿ ïðåäñòàâëåíèÿ î òîì, êàêèìè äîëæíû áûòü öåíû, îò êîòîðûõ ëþäè îòòàëêèâàþòñÿ ïðè îöåíêå íàáëþäàåìûõ öåí. Õîòÿ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó íå ìîæåò ëåãêî ìàíèïóëèðîâàòü âíóòðåííèìè ýòàëîííûìè öåíàìè, ïîñêîëüêó îíè â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿþò íà ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëÿ, ìû îáñóäèì èõ äèíàìèêó áîëåå äåòàëüíî. Ñïåöèàëèñòû (Winer, 1988) ñ÷èòàþò, â êà÷åñòâå âíóòðåííèõ ýòàëîííûõ ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ñëåäóþùèå öåíû: • «ñïðàâåäëèâàÿ» öåíà, ò.å. ñêîëüêî äàííûé ïðîäóêò äîëæåí ñòîèòü äëÿ ïîòðåáèòåëÿ; • ÷àñòî óñòàíàâëèâàåìàÿ öåíà íà äàííûé ïðîäóêò; • ïîñëåäíÿÿ çàïëà÷åííàÿ çà ïðîäóêò öåíà; • ìàêñèìàëüíàÿ öåíà, êîòîðóþ ìîã áû çàïëàòèòü ÷åëîâåê (öåíà ðåçåðâèðîâàíèÿ); • íèæíÿÿ ïîðîãîâàÿ öåíà, êîòîðóþ ÷åëîâåê áûë áû ãîòîâ çàïëàòèòü; • öåíà îáû÷íî ïîêóïàåìîãî áðåíäà; • ñðåäíÿÿ öåíà, óñòàíîâëåííàÿ íà àíàëîãè÷íûå ïðîäóêòû; • îæèäàåìàÿ áóäóùàÿ öåíà; • îáû÷íàÿ öåíà ñî ñêèäêîé. Ìíîãèå èç ýòèõ öåí âëèÿþò íà ïîíÿòèå âîñïðèíèìàåìîé öåíû, ò.å. öåíû ïðîäóêòà, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëü ñ÷èòàåò ôàêòè÷åñêîé öåíîé íà äàííûé ìîìåíò âðåìåíè. Ýòàëîííàÿ öåíà îêàçûâàåò áîëüøîå âëèÿíèå íà âûáîð áðåíäà. Ýòî êàñàåòñÿ êàê ïðîäóêòîâ äëèòåëüíîãî, òàê è ïîâñåäíåâíîãî ïîëüçîâàíèÿ (Kalyanaram, Winer, 1995).  ÷àñòíîñòè, åñëè íàáëþäàåìàÿ öåíà âûøå ýòàëîííîé, ýòî ìîæåò îòðèöàòåëüíî ïîâëèÿòü íà ðåøåíèå î ïîêóïêå, òàê êàê ïîòðåáèòåëü âîñïðèíèìàåò òàêóþ ñèòóàöèþ êàê íåïðèÿòíûé ñþðïðèç, à ïîêóïêó íà ýòèõ óñëîâèÿõ áóäåò ñ÷èòàòü íåóäà÷íîé. Íàïðèìåð, ðåçêèé ðîñò öåí íà àâòîìîáèëè â 1970-õ ãîäàõ ïîðîäèë ÿâëåíèå, èçâåñòíîå êàê «øîê îò öåííèêîâ», ïîñêîëüêó ïîòðåáèòåëüñêèå ýòàëîííûå èëè âîñïðèíèìàåìûå öåíû íà àâòîìîáèëè îêàçàëèñü çíà÷èòåëüíî íèæå òåõ öåí, êîòî1 Ïîâåäåí÷åñêèå àñïåêòû â ñâÿçè ñ óñòàíîâëåíèåì ðàçëè÷íûõ öåí îáîáùåíû â ðàáîòå Gourville (1999).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
444
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
ðûå ïîòðåáèòåëè âèäåëè â äåìîíñòðàöèîííûõ çàëàõ ñ âûñòàâëåííûìè òàì íà ïðîäàæó àâòîìîáèëÿìè. È íàîáîðîò, ñèòóàöèÿ âîñïðèíèìàåòñÿ áîëåå ïîëîæèòåëüíî, åñëè íàáëþäàåìàÿ öåíà ñîîòâåòñòâóåò ýòàëîííîé èëè òåì áîëåå — íèæå åå. Ýòî ïðîèñõîäèò ïðè ïðîäâèæåíèè íà ðûíîê ïî áîëåå íèçêîé öåíå áðåíäà, êîòîðûé ïîòðåáèòåëü îáÿçàòåëüíî êóïèë áû. Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî ïî ðåçóëüòàòàì íåêîòîðûõ èññëåäîâàíèé áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî íåïðèÿòíûå ñþðïðèçû ñèëüíåå âëèÿþò íà âåðîÿòíîñòü ïîêóïêè, ÷åì ïðèÿòíûå. Êîíöåïöèÿ ýòàëîííîé öåíû èìååò âàæíûå ïîñëåäñòâèÿ äëÿ äåÿòåëüíîñòè ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó. Ðàññìîòðèì ñèòóàöèþ, êîãäà â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ íåäåëü ôèðìåííûé ïðîäóêò (áðåíä) â õîäå ðåêëàìíîé êàìïàíèè ïðîäàâàëñÿ äåøåâëå, ÷åì îáû÷íî. Ïîñëå ýòîãî ó ïîòðåáèòåëÿ ðåêëàìíàÿ öåíà ïîñòåïåííî íà÷èíàåò âûñòóïàòü êàê ýòàëîííàÿ. Ïîýòîìó ïîñëå çàâåðøåíèÿ ðåêëàìíîé àêöèè, êîãäà ïðîäóêò ñíîâà íà÷íåò ïðîäàâàòüñÿ ïî ñâîåé ïðåæíåé öåíå, ïîòðåáèòåëü ìîæåò âîñïðèíÿòü ýòî èçìåíåíèå êàê ïîâûøåíèå öåíû, ïîñêîëüêó âèäèò ðàçíèöó ìåæäó íàáëþäàåìîé è ýòàëîííîé öåíàìè è íà êàêîå-òî âðåìÿ âîîáùå ïåðåñòàåò ïîêóïàòü ýòîò ïðîäóêò. Âòîðàÿ âàæíàÿ ÷àñòü êîíöåïöèè ýòàëîííîé öåíû — îæèäàåìàÿ áóäóùàÿ öåíà. Ýòà êîíöåïöèÿ îñîáåííî âàæíà äëÿ òåõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé, â êîòîðûõ ñ òå÷åíèåì âðåìåíè ïðîèñõîäÿò ñóùåñòâåííûå öåíîâûå èçìåíåíèÿ. Åñòü ïðèìåðû, óáåäèòåëüíî è íàãëÿäíî ïîêàçûâàþùèå, êàêèì îáðàçîì ïîòðåáèòåëè èñïîëüçóþò îæèäàåìûå áóäóùèå öåíû.  îòðàñëè âîçäóøíûõ ïåðåâîçîê áûëè ïåðèîäû çàòÿæíûõ òàðèôíûõ «âîéí», êîãäà öåíû íà íåêîòîðûå ðåéñû î÷åíü äèíàìè÷íî è â òå÷åíèå êîðîòêîãî âðåìåíè ðåçêî ïàäàëè. Íåêîòîðûå ñåãìåíòû ýòîãî ðûíêà, â ÷àñòíîñòè, ïàññàæèðû áèçíåñ-êëàññà, ýòèõ èçìåíåíèé íà ñåáå íå ïî÷óâñòâîâàëè, ïîñêîëüêó ýòà êàòåãîðèÿ ïîòðåáèòåëåé íå ìîæåò ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ âûáèðàòü âðåìÿ ïîëåòà. Îäíàêî ïàññàæèðû, êîòîðûå ìîãëè îòïðàâèòüñÿ â ïóòü, áîëåå ãèáêî ìåíÿÿ ñâîè ïëàíû, íàïðèìåð ëþäè, ïëàíèðóþùèå ïîñåòèòü ðîäñòâåííèêîâ, ïðîñòî æäàëè äàëüíåéøåãî ñíèæåíèÿ öåí. Òàêîå îòíîøåíèå ê ñíèæåíèþ öåí òîëüêî óñèëèâàåò ïðîáëåìû àâèàëèíèé, òàê êàê îáúåì ïðîäàæ ïðè òàêîì ïîäõîäå òàêæå ñíèæàåòñÿ: íåêîòîðûå ëþäè æäóò, êîãäà öåíà ñòàíåò åùå áîëåå íèçêîé. Ïîäîáíûé ñöåíàðèé âîçíèêàåò è ïðè ïðèìåíåíèè ïðîãðàìì ïðåäîñòàâëåíèÿ ñêèäîê â àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè.  2003 ã. ñðåäíÿÿ ñêèäêà ïðè îïëàòå íàëè÷íûìè ó Chevrolet ñîñòàâëÿëà 3231 äîëë., à ó Ford — 2752 äîëë. (Lundegaard, Freeman, 2004). Åñëè ïðåäëàãàþòñÿ ïîäîáíûå ïðîãðàììû, ïîòðåáèòåëè íå òîðîïÿòñÿ ïëàòèòü, îæèäàÿ, êîãäà èì ïðåäëîæàò åùå áîëåå ñèëüíûå äåíåæíûå ñòèìóëû. Ýòîò æå ïîäõîä ïðèìåíÿåòñÿ è â îòíîøåíèè íîâûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ. Öåíû íà ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû ïàäàþò íàñòîëüêî ñòðåìèòåëüíî, ÷òî íåêîòîðûå ïîêóïàòåëè áåñïîêîÿòñÿ î òîì, ÷òîáû íå ïåðåïëàòèòü. Îïÿòü æå ïîêóïàòåëè, ó êîòîðûõ åñòü âîçìîæíîñòü ïîäîæäàòü, ïðåäïî÷èòàþò íå òîðîïèòüñÿ ñ ïîêóïêîé, ïîëàãàÿ, ÷òî öåíû âïîñëåäñòâèè ñíèçÿòñÿ. Ïðîáëåìîé â ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ ñòàíîâèòñÿ òî÷íîñòü ïðîãíîçà: ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, ñîçäàþùèå ïàòòåðíû âîçìîæíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 445
ìîãóò íåäîîöåíèòü ñïîñîáíîñòè ïîòðåáèòåëåé ïðè îáðàáîòêå èíôîðìàöèè è ïðèíÿòèè ðåøåíèé íà îñíîâå èõ ïðîãíîçîâ â îòíîøåíèè áóäóùèõ öåí.
Зависимость между ценой и воспринимаемым качеством  íåêîòîðûõ ñèòóàöèÿõ, ïðîòèâîðå÷àùèõ ïðèâû÷íûì ïîëîæåíèÿì ìèêðîýêîíîìèêè, ïîâûøåíèå öåíû ìîæåò ïðèâîäèòü íå ê ñíèæåíèþ ñïðîñà, à ê åãî âîçðàñòàíèþ. Ýòî ïðîèñõîäèò, åñëè öåíà èñïîëüçóåòñÿ êàê ñèãíàë, ñîîáùàþùèé î ïîâûøåíèè êà÷åñòâà àíàëèçèðóåìîãî ïðîäóêòà. Îäíà èç ïðè÷èí òàêîé çàâèñèìîñòè — ýêñêëþçèâíîñòü, èëè ïðåñòèæ. Óñòàíîâëåíèå âûñîêîé öåíû íà ïðîäóêò îçíà÷àåò, ÷òî åãî ñìîãóò ïðèîáðåñòè òîëüêî íåìíîãèå ïîòðåáèòåëè. Âåðîÿòíî, ôèðìà Rolex ìîãëà áû ðåàëèçîâûâàòü ñâîè ÷àñû ïî çíà÷èòåëüíî áîëåå íèçêîé öåíå è ïîëó÷àòü ïðè ýòîì ïðèáûëü. Îäíàêî, ïîñêîëüêó ëèøü íåìíîãèå ëþäè ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå çàïëàòèòü íåñêîëüêî òûñÿ÷ äîëëàðîâ çà ÷àñû, ýòè íåìíîãèå âëàäåëüöû Rolex èñïûòûâàþò ÷óâñòâî èñêëþ÷èòåëüíîñòè. Âòîðîé ïðèìåð ÿâíî âûðàæåííîé çàâèñèìîñòè ìåæäó öåíîé è âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì — ñèòóàöèè, êîãäà êà÷åñòâî ïðîäóêòà ëèáî òðóäíî îöåíèòü äî åãî ïîêóïêè (èíîãäà òàêèå ïîêóïêè íàçûâàþò ïðîáíûìè, òàê êàê âàì ïîòðåáóåòñÿ êàêîå-òî âðåìÿ åãî èñïîëüçîâàíèÿ â ðåàëüíûõ óñëîâèÿõ, ÷òîáû ïîíÿòü, íàñêîëüêî îí õîðîø), ëèáî åãî âîîáùå íåâîçìîæíî îöåíèòü. Ïðèìåðàìè òàêîãî ðîäà ÿâëÿþòñÿ âèíî, äóõè è ìíîãèå ïðîôåññèîíàëüíûå óñëóãè, òàêèå, êàê êîíñóëüòàöèîííûå èëè þðèäè÷åñêèå. Âîçìîæíî, íàèáîëåå íàãëÿäíûì ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà âûñòóïàåò ñòðàõîâàíèå æèçíè: ñêîëüêî áû âû íè çàïëàòèëè çà ýòó óñëóãó, âû ñàìè íèêîãäà åþ íå âîñïîëüçóåòåñü. Ãëàâíûé âûâîä äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó óæå áûë ñôîðìóëèðîâàí â ýòîé ãëàâå âûøå: öåíà äîëæíà ñîîòâåòñòâîâàòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Åñëè èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé ïîêàçûâàåò íàëè÷èå çíà÷èòåëüíîé êîððåëÿöèè ìåæäó öåíîé è âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì, âûáðàííàÿ êîìïàíèåé áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà, ïîä÷åðêèâàþùàÿ åãî êà÷åñòâî èëè ñâîéñòâà, ïîâûøàþùàÿ åãî öåííîñòü, òðåáóåò óñòàíîâëåíèÿ òàêæå è ñîîòâåòñòâóþùåé öåíû. Öåíà ýêçîòè÷åñêîé âîäêè, ïðîäâèãàåìîé ïðè ïîìîùè õîðîøî ïðîäóìàííîé ðåêëàìû, ãäå ïîä÷åðêèâàåòñÿ åå ýêñêëþçèâíîñòü è ïðåñòèæíîñòü, íå ìîæåò ñîñòàâëÿòü 1,99 äîëë. çà áóòûëêó, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå ó ïîòðåáèòåëåé, îðèåíòèðóþùèõñÿ íà âûñîêîå êà÷åñòâî, ñêîðåå âñåãî, âîçíèêíóò î÷åíü ïðîòèâîðå÷èâûå ÷óâñòâà.
Эффект некруглых цен Îäèí èç íàèáîëåå èíòåðåñíûõ ôåíîìåíîâ, íàáëþäàåìûõ â ìàðêåòèíãå, — ïîïóëÿðíîñòü öåí, âûðàæåííûõ íå÷åòíûì ÷èñëîì, îñîáåííî åñëè îíî îêàí÷èâàåòñÿ äåâÿòêîé. Èíîãäà ýòîò âàðèàíò íàçûâàþò öåíàìè «÷óòü íè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
446
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
æå», òî åñòü îíè «÷óòü íèæå» êðóãëûõ öåí, íàïðèìåð, íå 2,00, à 1,99 äîëë. Õîòÿ ôàêòè÷åñêàÿ ðàçíèöà ïðè òàêîé öåíå ïî ñðàâíåíèþ ñ êðóãëûìè ÷èñëàìè îáû÷íî î÷åíü íåâåëèêà, òàêèå öåíû îêàçûâàþò çàìåòíîå âëèÿíèå íà ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëåé. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ïîäîáíûé ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ ïðèìåíÿåòñÿ äàæå äëÿ äîðîãèõ ïðîäóêòîâ: äîìà, íàïðèìåð, âûñòàâëÿþò íà ïðîäàæó ïî öåíå íå 600 000 äîëë., à 599 999 äîëë. Øèíäëåð è Êèáàðèàí (Schindler, Kibarian, 1996) ïðîâåëè èññëåäîâàíèå íà ìåñòàõ, ÷òîáû èçó÷èòü âëèÿíèå íåêðóãëûõ öåí íà îáúåìû ïðîäàæ. Èññëåäîâàíèå ðàçíûõ âàðèàíòîâ öåí ïðîâîäèëîñü ïðè ïîìîùè êàòàëîãà äëÿ çàêàçîâ ïî ïî÷òå è îõâàòûâàëî 90 000 ðåñïîíäåíòîâ. Ïåðâûì 30 000 ó÷àñòíèêàì áûëè îòïðàâëåíû êàòàëîãè ñ öåíîé, îêàí÷èâàþùåéñÿ íà 00, ñëåäóþùèå 30 000 ó÷àñòíèêîâ ïîëó÷èëè êàòàëîãè ñ öåíàìè, îêàí÷èâàþùèìèñÿ íà 88, è ïîñëåäíèì 30 000 áûëè îòîñëàíû êàòàëîãè ñ öåíàìè, îêàí÷èâàþùèìèñÿ íà 99. Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî ïðîäàæè ïî êàòàëîãàì ñ öèôðàìè, îêàí÷èâàþùèìèñÿ íà 88, áûëè òàêèå æå, êàê ïî êàòàëîãàì ñ öèôðàìè, îêàí÷èâàþùèìèñÿ íà 00, à âîò êàòàëîãè ñ öåíàìè, îêàí÷èâàþùèìèñÿ íà 99, ïðèíåñëè âûðó÷êó íà 10% áîëüøå! Òàêîé ýôôåêò íåêðóãëûõ öåí íàçûâàþò ýôôåêòîì âïå÷àòëåíèÿ (image effect) (Stiving, Winer, 1997). Åñòü ñëåäóþùåå îáúÿñíåíèå ýôôåêòà âïå÷àòëåíèÿ: ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ê òàêèì öåíàì îñíîâûâàåòñÿ íà ñèìâîëè÷åñêîì çíà÷åíèè íå÷åòíûõ ÷èñåë. Ýòî îáúÿñíåíèå èñõîäèò èç òîãî, ÷òî îêîí÷àíèå öåíû íà íå÷åòíóþ öèôðó (íàïðèìåð, 2,89 äîëë. âìåñòî 2,80 èëè 3,00) äàåò ñèãíàëû, êàñàþùèåñÿ öåíû è êà÷åñòâà ïðîäóêòà. Îñíîâûâàÿñü íà ðåçóëüòàòàõ îáçîðà îïóáëèêîâàííûõ ìàòåðèàëîâ è íåôîðìàëüíîãî îáùåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ðèòåéëåðàìè, Øèíäëåð (1991) ïðåäëîæèë ñïèñîê èç 14 çíà÷åíèé, êîòîðûå ïîòðåáèòåëè, ñêîðåå âñåãî, ïðèïèñûâàþò ïîñëåäíèì öèôðàì öåíû. Ýòè çíà÷åíèÿ ìîæíî â ñàìîì îáùåì âèäå ðàçäåëèòü íà äâå ãðóïïû: çíà÷åíèÿ, îòíîñÿùèåñÿ íåïîñðåäñòâåííî ê öåíàì (òàêèå, êàê «íèçêàÿ öåíà», «öåíà ñî ñêèäêîé»), è çíà÷åíèÿ, îòíîñÿùèåñÿ ê íåöåíîâûì àòðèáóòàì ïðîäóêòà èëè ðèòåéëåðà (òàêèå, êàê «íèçêîå êà÷åñòâî»). Ïñèõîëîãè÷åñêèé ïðîöåññ, ëåæàùèé â îñíîâå ýôôåêòà íå÷åòíûõ öèôð, ïîêà íå äî êîíöà ÿñåí. «Ê êàêèì âûâîäàì ìû ìîæåì ïðèéòè â îòíîøåíèè íå÷åòíûõ ÷èñåë? Îòâåò, ïî-âèäèìîìó, âàðüèðóåò â çàâèñèìîñòè îò âåðîÿòíîñòè ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè, îò íóëåâîé äî ñîâåðøåííîé áåç êîëåáàíèé. Íà ñåãîäíÿ ìû ïîêà òî÷íî íå çíàåì, ïî÷åìó èìååò ìåñòî òàêàÿ âàðèàöèÿ» (Nagle, Holden, 1995).
Конкуренция и ценообразование Ïîêà â õîäå îáñóæäåíèÿ âîïðîñîâ, ñâÿçàííûõ ñ óñòàíîâëåíèåì öåí, áûëè çàòðîíóòû äâà êëþ÷åâûõ ýëåìåíòà, àíàëèçèðóåìûõ ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó, — ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà è öåííîñòü ïðîäóêòà, êîòîðóþ îí ïîëó÷èò, ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè äîñòóïíûìè âàðèàíòàìè. Ïåðâûé èç ýòèõ ýëåìåíòîâ, î÷åâèäíî, ÿâëÿåòñÿ âíóòðåííèì ôàêòîðîì, ïîñêîëüêó ìåíåäæåð ïî ïðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 447
äóêòó ìîæåò âëèÿòü íà ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà. Âòîðîé îòíîñèòñÿ ê êàòåãîðèè âíåøíèõ ýëåìåíòîâ, âëèÿþùèõ íà âñå ðåøåíèÿ, — ïîòðåáèòåëÿì. Òðåòèé êðèòè÷åñêèé ýëåìåíò, ó÷èòûâàåìûé ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé ïî öåíîîáðàçîâàíèþ, — êîíêóðåíöèÿ. Öåíû êîíêóðåíòîâ âûñòóïàþò êàê ýòàëîííûå, äåéñòâóÿ â ýòîì êà÷åñòâå ëèáî â ÿâíîì âèäå, êàê áûëî ïîêàçàíî âûøå ïðè ðàñ÷åòå öåííîñòè, ëèáî â êîñâåííîì — äëÿ ñðàâíåíèÿ ñ íèìè öåíû èññëåäóåìîãî ïðîäóêòà. Öåíû êîíêóðåíòîâ íå îáÿçàòåëüíî îòðàæàþò ãîòîâíîñòü ïîòðåáèòåëåé ïëàòèòü, ïîñêîëüêó âûáðàííûé äèàïàçîí âîçìîæíûõ öåí èëè ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà ìîæåò áûòü îãðàíè÷åííûì. Äðóãèìè ñëîâàìè, åñëè öåíû îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ êîëåáëþòñÿ âîêðóã 50 öåíòîâ, èç ýòîãî âîâñå íå ñëåäóåò, ÷òî ïîòðåáèòåëè íå çàïëàòÿò áîëüøå çà ïðîäóêò, îáëàäàþùèé ïîâûøåííîé öåííîñòüþ, — ðåàëüíîé èëè õîòÿ áû âîñïðèíèìàåìîé. Îäíàêî óðîâåíü öåíû â 50 öåíòîâ âûñòóïàåò êàê ýòàëîí, è ïîýòîìó öåíó â 1 äîëë. ïîòðåáèòåëü ìîæåò ïîñ÷èòàòü âûøå ïðåäåëîâ ïðèåìëåìîãî äèàïàçîíà, äàæå åñëè ìåíåäæåð ñ÷èòàåò, ÷òî òàêàÿ öåíà ñîîòâåòñòâóåò ïðåäëàãàåìîé ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè. Êëþ÷îì ê ïîíèìàíèþ ðîëè êîíêóðåíöèè ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé â îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ ÿâëÿþòñÿ äâà ôàêòîðà — çàòðàòû êîíêóðåíòîâ è îáùàÿ äèíàìèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ â äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè.
Затраты конкурентов  ãë. 5 âàæíîñòü èçó÷åíèÿ êîíêóðåíöèè áûëà ðàññìîòðåíà ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðèíÿòèÿ áîëåå ýôôåêòèâíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó íå ìîãóò ïðèíÿòü âçâåøåííîå ðåøåíèå â îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ, íå èìåÿ íèêàêèõ îöåíîê îòíîñèòåëüíûõ ïîçèöèé êîìïàíèé, äåéñòâóþùèõ â äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, ïî çàòðàòàì. Åùå ëó÷øå, åñëè áóäóò îöåíåíû ôàêòè÷åñêèå çàòðàòû. Ïîíèìàíèå ñòðóêòóðû çàòðàò â äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ïîçâîëÿåò èìåòü íå ìåíüøå äâóõ îðèåíòèðîâ. Âî-ïåðâûõ, åñëè äîïóñòèòü, ÷òî â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè öåíà íè îäíîãî áðåíäà íå áóäåò íèæå ïåðåìåííûõ èçäåðæåê, îöåíêà çàòðàò ïîçâîëÿåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ïîíÿòü, êàêóþ ñàìóþ íèçêóþ öåíó ìîãóò óñòàíîâèòü íà ñâîé ïðîäóêò êîíêóðåíòû. Òàêàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ î÷åíü ïîëåçíîé â öåíîâîé âîéíå. Âî-âòîðûõ, îöåíêà çàòðàò ïîçâîëÿåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó â öåëîì ïðåäñòàâèòü âåëè÷èíó ìàðæè íà ïðèáûëü â äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Ïîñëå ýòîãî, òàêæå âîñïîëüçîâàâøèñü äàííûìè ïî îáúåìó ïðîäàæ, êîòîðûå ïîëó÷èòü îòíîñèòåëüíî íåñëîæíî, è èíôîðìàöèåé î çàòðàòàõ íà ðåàëèçàöèþ ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà, ìîæíî îöåíèòü ñóììó îáùåé ïðèáûëè. Åå ðàçìåð ìîæåò áûòü âàæåí äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ âåðîÿòíîñòè òîãî, ÷òî ïðîäóêò óäåðæèòñÿ íà ðûíêå, è äëÿ îïðåäåëåíèÿ ïðèìåðíîé ñóììû äåíåã, êîòîðóþ êîíêóðåíòó ïðèäåòñÿ ïîòðàòèòü íà ñòðàòåãèþ áðåíäà. Îöåíèâàòü çàòðàòû ìîæíî ïî-ðàçíîìó. Ïðè èçó÷åíèè ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, îñîáåííîñòè ïðîäàæ êîòîðûõ ðàññìîòðåíû â ãë. 5, îáû÷íî ïðèáåãàþò ê òåõíè÷åñêîìó àíàëèçó (ïðîòèâîïîëîæíîìó îïåðàöè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
448
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
îííîìó), ïîçâîëÿþùåìó äåòàëüíî îïðåäåëèòü ñòðóêòóðó çàòðàò. Äëÿ ýòîãî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïîêóïàåò ìîäåëü êîíêóðåíòà, êîòîðàÿ ðàçáèðàåòñÿ íà ñîñòàâëÿþùèå, à çàòåì èçó÷àþòñÿ çàòðàòû íà èçãîòîâëåíèå âñåõ äåòàëåé (êîìïîíåíòîâ) è óïàêîâêó.  îòíîøåíèè ìíîãèõ ïðîäóêòîâ ìåíåäæåðû ìîãóò ñàìè îòíîñèòåëüíî ëåãêî ðàçîáðàòüñÿ â èõ êîìïîíåíòíîì ñîñòàâå è îïðåäåëèòü ðûíî÷íóþ ñòîèìîñòü ñîñòàâëÿþùèõ. Åñëè æå êàêîé-òî êîìïîíåíò ÿâëÿåòñÿ ôèðìåííûì ïðîäóêòîì, íàïðèìåð èçãîòîâëåííûì íà çàêàç ìèêðîïðîöåññîðîì, ìåíåäæåð îáðàùàåòñÿ çà ïîìîùüþ ê èíæåíåðàì èëè äðóãèì ñïåöèàëèñòàì, êîòîðûå ìîãóò îöåíèòü åãî ñòîèìîñòü. Äðóãîé ìåòîä îöåíêè çàòðàò èëè, ïî êðàéíåé ìåðå, ìàðæè íà ïðèáûëü ïîñòðîåí íà èñïîëüçîâàíèè îáùåäîñòóïíûõ äàííûõ î êîíêóðåíòàõ. Äàííûå î ñðåäíåé ìàðæå íà ïðèáûëü ìîæíî ïîëó÷èòü èç åæåãîäíûõ îò÷åòîâ, ôîðì 10Ê è äðóãèõ ïóáëèêóåìûõ äîêóìåíòîâ. Çíà÷åíèÿ ìàðæè ìîæíî íåïîñðåäñòâåííî èñïîëüçîâàòü â êà÷åñòâå îäíîãî èç äîïóùåíèé â äàëüíåéøèõ ðàñ÷åòàõ, îñîáåííî åñëè íà äàííûé ïðîäóêò ïðèõîäèòñÿ çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü îáùèõ ïðîäàæ èëè åñëè, ÷òî ÷àñòî âñòðå÷àåòñÿ íà ïðàêòèêå, ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû íà ñâîé ïðîäóêò êîìïàíèÿ ðóêîâîäñòâóåòñÿ ñòðàòåãèåé «çàòðàòû ïëþñ ïðîöåíòíàÿ íàöåíêà». Êàê âàðèàíò, îáùèå ñðåäíèå çíà÷åíèÿ ìîæíî ñêîððåêòèðîâàòü (ñóáúåêòèâíî èëè ïî ðåçóëüòàòàì àíàëèçà), ÷òîáû ó÷åñòü òàêèå ôàêòîðû, êàê ñðåäíèå ïîêàçàòåëè â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, îòíîñèòåëüíîå ÷èñëî è ñèëà êîíêóðåíòîâ â äàííîé êàòåãîðèè è ïðîèçâîäñòâåííûé îïûò.  îòíîøåíèè ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ìîæíî ïîíÿòü ðàçìåð òåêóùèõ çàòðàò è ñïðîãíîçèðîâàòü áóäóùèé, èñïîëüçóÿ êðèâóþ îïûòà (Abell, Hammond, 1979). Ôåíîìåí êðèâîé îïûòà ìîæíî ïðèìåíèòü ê ïðîäóêòàì, êîòîðûå âûïóñêàþòñÿ â ðàñòóùèõ îáúåìàõ, ïðè ýòîì îäíîâðåìåííî äåëàþòñÿ èíâåñòèöèè â íîâîå îáîðóäîâàíèå, áëàãîäàðÿ ÷åìó ñ òå÷åíèåì âðåìåíè çàòðàòû ñèñòåìàòè÷åñêè ñíèæàþòñÿ. Îáû÷íàÿ ôóíêöèîíàëüíàÿ çàâèñèìîñòü, ïðèìåíÿåìàÿ â ýòîì ñëó÷àå, èñõîäèò èç ïîÿâëåíèÿ ýêîíîìèè íà îñíîâå êðèâîé îïûòà, è ïîýòîìó èçäåðæêè (ñêîððåêòèðîâàííûå íà âåëè÷èíó èíôëÿöèè) — ýòî óìåíüøàþùàÿñÿ ôóíêöèÿ íàêàïëèâàåìîãî «îïûòà» èëè îáúåìà ïðîèçâîäñòâà. Ïðèìåð äåéñòâèÿ ôåíîìåíà êðèâîé îïûòà ïîêàçàí íà ðèñ. 10.6.  äàííîì ñëó÷àå ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî îïûò â öåëîì ïðîïîðöèîíàëåí ðûíî÷íîé äîëå. Èç ðèñóíêà âèäíî, ÷òî çàòðàòû (è ñâÿçàííûå ñ íèìè öåíû) êîððåëèðóþò ñ äîëåé ðûíêà: ÷åì ýòà äîëÿ áîëüøå, òåì çàòðàòû íèæå1. Åñëè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïîñòðîèòü ãðàôèê, àíàëîãè÷íûé ïðèâåäåííîìó íà ðèñ. 10.6, è ñòàòèñòè÷åñêè îöåíèòü èìåþùóþñÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó äîëåé ðûíêà è çàòðàòàìè, îí ñìîæåò 1 Ïîäðîáíî ýòà çàâèñèìîñòü îáñóæäàåòñÿ â ðàáîòå Buzzell and Gale (1987). Ïðîâåäåííûé òàì àíàëèç áûë ñäåëàí íà îñíîâå áàçû äàííûõ PIMS (Profit Impact of Market Strategies — Âëèÿíèå ðûíî÷íûõ ñòðàòåãèé íà âåëè÷èíó ïðèáûëè), ãäå èìåþòñÿ ïåðåêðåñòíûå âðåìåííûå ðÿäû äàííûõ ïî öåíå â èõ ðàçáèâêå ïî ôèðìàì è îòðàñëÿì. Ðàçëè÷èå ìåæäó èñïîëüçîâàíèåì â êà÷åñòâå íåçàâèñèìîé ïåðåìåííîé îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è äîëè ðûíêà ñîñòîèò â òîì, ÷òî ïåðâûé çàâèñèò îò âðåìåíè, à âòîðàÿ — áîëåå òåñíî ñâÿçàíà ñ ýêîíîìèåé îò ìàñøòàáà ïðîèçâîäñòâà (ýôôåêò ìàñøòàáà) èëè òåêóùèì îáúåìîì ïðîèçâîäñòâà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 449
ñïðîãíîçèðîâàòü è áóäóùèå îòíîñèòåëüíûå óðîâíè çàòðàò ïðè ðàçíûõ äîïóùåíèÿõ î âåëè÷èíå äîëè ðûíêà, ïîëó÷åííîé áðåíäîì. Ðèñ. 10.6. Çàâèñèìîñòü ìåæäó äîëåé ðûíêà è öåíîé / çàòðàòàìè
Затраты на единицу продукта и его цена
Среднеотраслевая цена единицы продукта
0
Бренд А Бренд В Бренд С Среднеотраслевые затраты на единицу продукта 10
20 Доля рынка, %
Бренд D
30
40
Òðóäíåå îöåíèòü çàòðàòû íà ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã. Ïîñêîëüêó çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ ñåðâèñíûì ïðîäóêòîì, òàêèå, êàê îïëàòà òðóäà ïåðñîíàëà, ðàñõîäû íà ñîäåðæàíèå îôèñíûõ çäàíèé è ò.ï., â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîñòîÿííûå, ìåíåäæåð ìîæåò ïðèáëèçèòåëüíî îöåíèòü îòíîñèòåëüíûé óðîâåíü çàòðàò, îïðåäåëèâ ÷èñëî ðàáîòíèêîâ è èñïîëüçîâàâ òàêèå ïîêàçàòåëè ýôôåêòèâíîñòè, êàê ïðèõîäÿùèéñÿ íà îäíîãî ðàáîòíèêà îáúåì ïðîäàæ è åìó ïîäîáíûå. Òàê æå, êàê è â ñëó÷àå ñ ïðîäóêòàìè, äëÿ èçó÷åíèÿ ñòðóêòóðû çàòðàò êîíêóðèðóþùåãî ïðîâàéäåðà ìåíåäæåðó ïîëåçíî íà âðåìÿ ñòàòü åãî êëèåíòîì.
Прошлая динамика ценообразования Êàê áûëî ñêàçàíî â íà÷àëå ýòîé ãëàâû, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïðèíèìàåò ðåøåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ â äâóõ êîíòåêñòàõ. Âî-ïåðâûõ, ðåøåíèå ìîæåò áûòü ïðîàêòèâíûì: â ïåðèîä îòíîñèòåëüíîé ñòàáèëüíîñòè öåí ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïåðâûì ïðèíÿòü ðåøåíèå îá èçìåíåíèè öåíû êàê â ñòîðîíó åå óâåëè÷åíèÿ, òàê è ñíèæåíèÿ.  ýòîì ñëó÷àå ìåíåäæåðà áóäåò èíòåðåñîâàòü ðåàêöèÿ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö íà èçìåíåíèå öåíû. Âî-âòîðûõ, ðåøåíèå ìîæåò áûòü ðåàãèðóþùèì, ò.å. ïðèíÿòûì ïîñëå òîãî, êàê èíèöèàòèâó ïî èçìåíåíèþ öåí âçÿë íà ñåáÿ êîíêóðåíò. Äàëåå ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ïðåäñòîèò ðåøèòü, áóäåò ëè îí óñòàíàâëèâàòü òî÷íî òàêóþ æå öåíó, ñîõðàíèò ëè åå íà ïðåæíåì óðîâíå èëè ñíèçèò ñâîþ öåíó íà áîëüøóþ èëè ìåíüøóþ âåëè÷èíó, ÷åì êîíêóðåíò. Êîãäà öåíû êîððåêòèðóþòñÿ â ïðåäåëàõ îäíîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, áîëüøèíñòâî ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó ïðåäïî÷èòàþò ïðèäåðæèâàòüñÿ ïðîàêòèâíîé ñòðàòåãèè, ïîñêîëüêó îíà âûíóæäàåò êîíêóðåíòîâ ïðèíèìàòü òðóäíûå ðåøåíèÿ â íàâÿçàííûå èì âðåìÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
450
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
è îáñòîÿòåëüñòâà. Èíûìè ñëîâàìè, «ïðàâèëà èãðû» â ýòîì ñëó÷àå óñòàíàâëèâàåò ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó. ×òîáû ïîíÿòü, êàêèì äîëæíà áûòü âåëè÷èíà öåíîâîãî èçìåíåíèÿ, ïîëåçíî èçó÷èòü ïðåäûäóùóþ äèíàìèêó öåíîîáðàçîâàíèÿ.  òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè äîëæíîñòü ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ìîãóò çàíèìàòü ðàçëè÷íûå ñïåöèàëèñòû, îäíàêî ÷àñòî âîçíèêàþò ïðè÷èíû, äåéñòâóþùèå â ìàñøòàáàõ âñåé êîìïàíèè èëè èíñòèòóöèîíàëüíîãî õàðàêòåðà, èç-çà êîòîðûõ îäíè áðåíäû ðåãóëÿðíî èñïîëüçóþòñÿ ïðîàêòèâíî, à äðóãèå — ðåàêòèâíî. Íàïðèìåð, U.S. Steel (â ïðîøëîì ýòà êîìïàíèÿ íàçûâàëàñü USX) âñåãäà áûëà öåíîâûì ëèäåðîì â ñòàëåëèòåéíîé ïðîìûøëåííîñòè ÑØÀ: îíà ïåðâîé èçìåíÿëà öåíû, è òîëüêî ïîñëå íåå ýòî äåëàëè êîíêóðåíòû. Ïîýòîìó äëÿ ìíîãèõ ïðîäóêòîâ ïðîãíîçèðîâàíèå âîçìîæíîé ðåàêöèè êîíêóðåíòîâ ìîæåò ÷àñòè÷íî îñíîâûâàòüñÿ íà ïðåæíåé öåíîâîé êîíêóðåíöèè â äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. ×òî äàæå âàæíåå, àíàëèç êîíêóðåíòîâ ïîçâîëÿåò ñóäèòü î äèíàìèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Íà êàêèå, íå îòíîñÿùèåñÿ ê çàòðàòàì, õàðàêòåðèñòèêè öåëåñîîáðàçíî îáðàòèòü âíèìàíèå? Íàèáîëüøóþ èíôîðìàöèþ äàåò öåëü, ê êîòîðîé ñòðåìèòñÿ êîíêóðåíò. Î÷åâèäíî, åñëè â êà÷åñòâå òàêîé öåëè ñòàâèòñÿ ïîëó÷åíèå ïðèáûëè, àêòèâíîãî ñíèæåíèÿ öåíû áðåíäà îæèäàòü íå ïðèõîäèòñÿ. È íàîáîðîò, åñëè öåëüþ ÿâëÿåòñÿ óâåëè÷åíèå äîëè ðûíêà, òî â êà÷åñòâå èíñòðóìåíòà äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíî ñíèæåíèå öåíû. Ïîýòîìó, êàê îòìå÷àëîñü â ãë. 5, ïîíèìàíèå öåëåé êîíêóðåíòîâ ÿâëÿåòñÿ êëþ÷îì ê ïðîãíîçèðîâàíèþ âîçìîæíûõ öåíîâûõ äåéñòâèé â àíàëèçèðóåìîé êàòåãîðèè. Ê äðóãèì ôàêòîðàì, òðåáóþùèì ó÷åòà, îòíîñÿòñÿ ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå êîìïàíèèïðîèçâîäèòåëÿ èëè ðîäèòåëüñêîé êîìïàíèè, åå ìîùíîñòè (èõ íåäîãðóçêà − ñèãíàë î âîçìîæíîì ñíèæåíèè öåí) è ïðîøëûå äåéñòâèÿ íà äðóãèõ ðûíêàõ ìåíåäæåðîâ, îòâå÷àþùèõ çà íîâûå ïðîäóêòû, èëè òîï-ìåíåäæåðîâ.
Роль собственных затрат Âûøå â ýòîé ãëàâå áûëî âûñêàçàíî ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî çàòðàòû íå äîëæíû îêàçûâàòü ñêîëüêî-íèáóäü çíà÷èòåëüíîãî âëèÿíèÿ íà ðåøåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ, çà èñêëþ÷åíèåì îïðåäåëåíèÿ ìèíèìàëüíî íèçêîé öåíû1. Ôèðìà, ðóêîâîäñòâóþùàÿñÿ òðàäèöèîííûì, à íå ðûíî÷íûì ïðèíöèïîì öåíîîáðàçîâàíèÿ äëÿ óñòàíîâëåíèÿ öåíû, èñïîëüçóåò ïîëíûå çàòðàòû (ïåðåìåííûå èçäåðæêè ïëþñ íà÷èñëåííûå ïî âûáðàííîìó ïðàâèëó íàêëàäíûå ðàñõîäû), ê êîòîðûì äîáàâëÿåòñÿ íàöåíêà, îáåñïå÷èâàþùàÿ öåëåâóþ ìàðæó íà ïðèáûëü. Ïðè òàêîì ïîäõîäå èíòåðåñû ïîòðåáèòåëÿ ïîëíîñòüþ èãíîðèðóþòñÿ: ïðåäëàãàåìàÿ åìó öåíà ìîæåò áûòü âûøå èëè íèæå òîé, êîòîðóþ îí ãîòîâ çàïëàòèòü çà äàííûé ïðîäóêò. Òåì íå ìåíåå òàêîé ñïîñîá óñòàíîâëåíèÿ öåíû ïðèìåíÿåòñÿ î÷åíü øèðîêî. 1 Äðóêåð (Drucker, 1993) ñ÷èòàåò öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå çàòðàò îäíèì èç «ñìåðòíûõ ãðåõîâ» áèçíåñà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 451
Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå çàòðàò ïîðîæäàåò è äðóãèå ïðîáëåìû. Âî-ïåðâûõ, ñóùåñòâóþò, ïî êðàéíåé ìåðå, ÷åòûðå ðàçëè÷íûõ âèäà çàòðàò, òðåáóþùèå ñâîåãî ó÷åòà1. Âî-ïåðâûõ, çàòðàòû íà ðàçðàáîòêó íîâîãî ïðîäóêòà âõîäÿò â ðàñõîäû êîìïàíèè ïî åãî ïðîäâèæåíèþ íà ðûíîê. ×àñòî ýòè çàòðàòû ðàñïðåäåëÿþòñÿ íà ìíîãèå ãîäû, à èíîãäà è íà íåñêîëüêî ïðîäóêòîâ. Äîëæíà ëè óñòàíîâëåííàÿ öåíà êîìïåíñèðîâàòü ýòè çàòðàòû? Åñëè äà, çà êàêîé ïåðèîä âðåìåíè?  íåêîòîðûõ îòðàñëÿõ, íàïðèìåð â ôàðìàöåâòè÷åñêîé, áëàãîäàðÿ ïàòåíòíîé çàùèòå êîìïàíèÿ-ïðîèçâîäèòåëü ïåðâîíà÷àëüíî ìîæåò óñòàíàâëèâàòü äîâîëüíî âûñîêèå öåíû íà îòïóñêàåìûå ïî ðåöåïòàì ëåêàðñòâà, ÷òîáû ïîêðûòü ðàñõîäû íà èõ ðàçðàáîòêó, à çàòåì, êîãäà ñðîê äåéñòâèÿ ïàòåíòà çàêàí÷èâàåòñÿ è íà ðûíêå â ýòîé æå êàòåãîðèè ïîÿâëÿþòñÿ äæåíåðèêè (àíàëîãè÷íûå, íî íåôèðìåííûå ëåêàðñòâåííûå ñðåäñòâà, ïðîäàâàåìûå ïîä äðóãèìè íàçâàíèÿìè), êîìïàíèÿ ñíèæàåò öåíó. Îäíàêî åñëè íåò çàêîííûõ ñïîñîáîâ, ïðåïÿòñòâóþùèõ âûõîäó íà ðûíîê êîíêóðåíòîâ, òî òàêèå çàòðàòû ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê íåâîçâðàòíûå, êîòîðûå ïîñëå ïîÿâëåíèÿ äàííîãî ïðîäóêòà íà ðûíêå íå äîëæíû âëèÿòü íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé. Âòîðîé âèä çàòðàò — íàêëàäíûå ðàñõîäû (íàïðèìåð, çàðàáîòíàÿ ïëàòà ïðåçèäåíòà ôèðìû, ñîäåðæàíèå ïðèíàäëåæàùåãî êîðïîðàöèè ðåàêòèâíîãî ñàìîëåòà è òðåíàæåðíîãî çàëà â øòàá-êâàðòèðå), êîòîðûå äîëæíû ïîêðûâàòüñÿ çà ñ÷åò ïðèáûëè îò ïðîäàæè êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ, õîòÿ îíè è íå èìåþò ïðÿìîãî îòíîøåíèÿ íè ê îäíîìó èç íèõ. ×àñòî ðàñïðåäåëåíèå íàêëàäíûõ ðàñõîäîâ ìåæäó âñåìè ïðîäóêòàìè îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðîèçâîëüíî è íå çàâèñèò îò òîãî, èìåþò ëè ýòè ðàñõîäû îòíîøåíèå ê ïðîäóêòàì èëè íåò. Òàêîå ðàñïðåäåëåíèå èçìåíèòñÿ, åñëè ïðîèçâîäñòâî êàêîãî-ëèáî èç ïðîäóêòîâ âîîáùå îñòàíîâèòñÿ. Òðåòèé âèä çàòðàò — ïðÿìûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè. Ýòè çàòðàòû, êóäà âõîäÿò çàðàáîòíàÿ ïëàòà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, ðàñõîäû íà ðåêëàìó è ïðîäâèæåíèå è ò.ä., ñâÿçàíû ñ îòäåëüíûìè ïðîäóêòàìè, íî íå ìåíÿþòñÿ ñ óâåëè÷åíèåì îáúåìîâ èõ ïðîèçâîäñòâà. È íàêîíåö, ñóùåñòâóþò ïåðåìåííûå èçäåðæêè, ò.å. çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî åäèíèöû ïðîäóêòà èëè îäíîðàçîâîå ïðåäîñòàâëåíèå óñëóãè. Î÷åâèäíî, ýòà êàòåãîðèÿ ðàñõîäîâ äîëæíà îáÿçàòåëüíî ïîêðûâàòüñÿ öåíîé. Ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî òåïåðü ïîíÿòíî, ÷òî îäíà èç ïðîáëåì çàòðàòíîãî ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ ñîñòîèò â òîì, ÷òî ñ îòäåëüíûì âèäîì ïðîäóêòà ñâÿçàíû íåñêîëüêî âèäîâ çàòðàò, ïðè÷åì êàæäûé ñâÿçàí ñ íèì ïî-ðàçíîìó.  ýòó êàòåãîðèþ çàòðàò òàêæå âêëþ÷àþò îáùåçàâîäñêèå ðàñõîäû, ðàñõîäû íà ñîäåðæàíèå ìàòåðèàëüíûõ çàïàñîâ, ïîãàøåíèå äåáèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè è äðóãèå ïîäîáíûå çàòðàòû, èìåþùèå îòíîøåíèå ê ïðîäóêòó.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîãèå êîìïàíèè ïûòàþòñÿ ó÷èòûâàòü ýòè çàòðàòû, âû÷èñëÿÿ àëüòåðíàòèâíóþ ñòîèìîñòü ðåñóðñîâ, èñïîëüçóåìûõ ïðè ïðîèçâîäñòâå ïðîäóêòà. Äëÿ ýòîãî ýòè ðåñóðñû óìíîæàþòñÿ ëèáî íà ñðåäíþþ ñòîèìîñòü êàïèòàëà ôèðìû, ëèáî íà äîõîä îò èíâåñòèöèé. Âû÷èòàÿ ïîëó÷åííîå òàêèì îáðàçîì çíà÷åíèå èç âûðó÷êè, ïîëó÷àþò 1
Áîëåå ïîëíî ôèíàíñîâûé àíàëèç óïðàâëåíèÿ öåíîé ïðîäóêòà ðàññìîòðåí â ãë. 15.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
452
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
òàê íàçûâàåìóþ ïðÿìóþ ðåíòàáåëüíîñòü ïðîäóêòà (DPP îò direct product profitability). Âòîðàÿ ïðîáëåìà, âîçíèêàþùàÿ ïðè èñïîëüçîâàíèè çàòðàò äëÿ óñòàíîâëåíèÿ öåíû, îñîáåííî ïåðåìåííûõ èçäåðæåê èëè ñåáåñòîèìîñòè åäèíèöû ïðîäóêöèè, âîçíèêàåò èç-çà òîãî, ÷òî çàòðàòû ìîãóò áûòü ôóíêöèåé îáúåìà ïðîèçâîäñòâà, è ïîýòîìó èõ ñëîæíî îïðåäåëèòü çàðàíåå, íà ýòàïå ðàçðàáîòêè ïëàíîâ ìàðêåòèíãà. Äàæå åñëè ýòîãî íåò, ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè ìîæåò îïðåäåëÿòüñÿ óðîâíåì çàãðóçêè ìîùíîñòåé. Ïîýòîìó ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíîâ ìàðêåòèíãà ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòó ïðèõîäèòñÿ ìîäåëèðîâàòü ïðèáûëè è îáúåì ïðîäàæ, èñïîëüçóÿ ðÿä âîçìîæíûõ çíà÷åíèé öåíû è çàòðàò. È íàêîíåö, ñëåäóåò ó÷åñòü è òîò ôàêò, ÷òî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ çàòðàòû ôèðìû ïîòðåáèòåëÿì áåçðàçëè÷íû, î ÷åì Äðóêåð (Drucker, 1993) ãîâîðèò òàê: «Ïîòðåáèòåëè âîâñå íå ñ÷èòàþò, ÷òî îíè äîëæíû îáåñïå÷èòü ïðîèçâîäèòåëþ ïðèáûëü». Îïðàâäàíèå ïîâûøåíèÿ öåí ðîñòîì çàòðàò, êîíå÷íî, íå âûçûâàåò ó ïîòðåáèòåëåé îñîáîé ñèìïàòèè ê êîìïàíèè (õîòÿ ýòî âñå æå ëó÷øå, ÷åì ïîëíîå îòñóòñòâèå ñèìïàòèé, åñëè çàÿâëåíèå êîìïàíèè î âîçðîñøèõ ðàñõîäàõ îêàçûâàåòñÿ ïðîñòî îáìàíîì). Îñîáåííî îòðèöàòåëüíî îòíîñÿòñÿ ê ïîâûøåíèþ öåí çàêàç÷èêè ïðîìûøëåííûõ ïðåäïðèÿòèé, ïîñêîëüêó óâåëè÷åíèå öåíû (îáúÿñíÿåìîå óâåëè÷åíèåì èçäåðæåê) íåèçáåæíî ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ èõ ñîáñòâåííûõ çàòðàò, êîòîðûå îíè, âîçìîæíî, íå â ñîñòîÿíèè ïåðåäàòü äàëüøå â ñâîèõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ. Ðîñò öåíû ìîæåò áûòü îïðàâäàí òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè îí ñîïðîâîæäàåòñÿ ïîâûøåíèåì öåííîñòè ïðîäóêòà.
Решения о распределении разницы между потребительной ценностью и себестоимостью: цели ценообразования Ðåøåíèå î òîì, êàêóþ ÷àñòü ðàçíèöû ìåæäó ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòüþ è ñåáåñòîèìîñòüþ ïðîäóêòà îñòàâèòü ñåáå, à êàêóþ ïåðåäàòü ïîòðåáèòåëþ, â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðîÿâëÿåòñÿ â òîé îáùåé ïîëèòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðóþ ïðîâîäèò â æèçíü ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó. Îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ èëè åå öåëåé ïîêàçàíû íà ðèñ. 10.7. Îáùèå öåëè öåíîîáðàçîâàíèÿ óñòàíàâëèâàþòñÿ ïîñëå ïðîâåäåíèÿ òðåõ îñíîâíûõ âèäîâ àíàëèçà, ðàññìîòðåííûõ â ýòîé êíèãå âûøå: êàòåãîðèè, ïîòðåáèòåëåé è êîíêóðåíòîâ, à òàêæå ïîñëå òîãî, êàê îïðåäåëåíà ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà. Ïîäîáíî öåëÿì áðåíäà èëè ïðîäóêòà, öåëåâàÿ öåíà ïîìîãàåò áîëåå òî÷íî ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ. Íàïðèìåð, åñëè â êà÷åñòâå öåëè âûáðàíà öåíà, îáåñïå÷èâàþùàÿ óãëóáëåíèå ðûíêà, èëè íèçêàÿ öåíà, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ðàññìàòðèâàåò äèàïàçîí öåí â íèæíåé ÷àñòè ðàçíèöû ìåæäó ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòüþ è çàòðàòàìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 453
Ðèñ. 10.7. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ öåíîîáðàçîâàíèåì
Ценообразование при углублении рынка Öåíîîáðàçîâàíèå ïðè óãëóáëåíèè ðûíêà èëè äëÿ ïîëó÷åíèÿ äîëè ðûíêà èñïîëüçóåòñÿ â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïðåäíàìåðåííî ïåðåäàåò áîëüøóþ ÷àñòü öåííîñòè ïîòðåáèòåëþ, îñòàâëÿÿ êîìïàíèè ëèøü íåáîëüøóþ ìàðæó íà ïðèáûëü. Òàêîé ïîäõîä ÷àñòî èñïîëüçóþò êàê ñòðàòåãèþ âíåäðåíèÿ íà ðûíîê íîâîãî ïðîäóêòà; îäíàêî îí îñîáåííî ïîëåçåí, åñëè íàäî îòïóãíóòü ïîòåíöèàëüíîãî êîíêóðåíòà îò âûõîäà íà ñâîé ðûíîê. Öåíà óãëóáëåíèÿ ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ïîëó÷åíèÿ èëè óäåðæàíèÿ äîëè ðûíêà. Íàïðèìåð, ïðèìåíÿåìûå ÷àñòî íèçêèå öåíû, íàáëþäàåìûå â Èíòåðíåòå, îáúÿñíÿþòñÿ ïîòðåáíîñòüþ êîìïàíèé äîáèòüñÿ äîñòàòî÷íîãî ÷èñëà ñäåëîê ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Öåíà óãëóáëåíèÿ ïðèìåíèìà è òîãäà, êîãäà ïðîÿâëåíèå ýôôåêòîâ êðèâîé îïûòà èëè ìàñøòàáà ïðîèçâîäñòâà ïðèâîäèò ê çàâèñèìîñòè ìåæäó îáúåìîì ïðîäàæ è çàòðàòàìè, ÷òî âàæíî äëÿ ÷óâñòâèòåëüíûõ ê öåíå ñåãìåíòîâ ðûíêà.  òî æå âðåìÿ öåíû óãëóáëåíèÿ íå ñëåäóåò ïðèìåíÿòü ê ïðîäóêòàì èëè óñëóãàì, äëÿ êîòîðûõ ñóùåñòâóåò çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì (áîëåå ïîäðîáíî ýòîò âîïðîñ ðàçáèðà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
454
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
åòñÿ íèæå), èëè êîãäà ó ïðîäóêòà ÿâíî âûðàæåííîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. Åùå îäíî îãðàíè÷åíèå íà ïðèìåíåíèå öåíîîáðàçîâàíèÿ óãëóáëåíèÿ îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî ïîòðåáèòåëè âñåãäà ïðåäïî÷èòàþò ñíèæåíèå öåíû åå ïîâûøåíèþ, èç-çà ÷åãî ïðàêòèêà íèçêèõ öåí â íåêîòîðûõ ñèòóàöèÿõ ñíèæàåò îáùóþ ãèáêîñòü èñïîëüçóåìûõ ñòðàòåãèé (Farrell, Schiller, 1993).
Ценообразование для получения дохода от продаж или инвестиций Âîçìîæíîñòè ïðèìåíåíèÿ ýòîãî âàðèàíòà öåíîîáðàçîâàíèÿ îãðàíè÷åíû, ïîñêîëüêó èçíà÷àëüíî ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò íàçíà÷èòü öåíó, îáåñïå÷èâàþùóþ òó íîðìó ïðèáûëè, êîòîðóþ òðåáóþò îò íåãî ðóêîâîäèòåëè êîìïàíèè. Ðàçóìååòñÿ, öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå èíâåñòèöèé èãíîðèðóåò ïîòðåáèòåëüíóþ öåííîñòü è êîíêóðåíöèþ. Ïîýòîìó îíî âîçìîæíî òîëüêî â ñëó÷àå ìîíîïîëüíîãî èëè ïî÷òè ìîíîïîëüíîãî ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè íà ðûíêå, êîãäà ìîæíî îáåñïå÷èòü íåîáõîäèìûé îáúåì ïðîäàæ ïðè öåíå, óñòàíîâëåííîé ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó. Òàêîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ áûë òèïè÷åí äëÿ ðûíêà òàêèõ êîììóíàëüíûõ óñëóã, êàê ãàç è ýëåêòðîýíåðãèÿ, â ïåðèîä ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ öåí. Ñåé÷àñ ðåãóëèðîâàíèå öåí â ýòîé îáëàñòè îòìåíåíî.
Ценообразование для обеспечения стабильности Èíîãäà ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ áîëüøå çàáîòèò íå ñòîëüêî óðîâåíü öåí, ñêîëüêî èõ ñòàáèëüíîñòü, ïîñêîëüêó ïðè ðåçêîì èçìåíåíèè öåí ïðîäóêòîâ, íà êîòîðûå ïðèõîäèòñÿ çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü îáùèõ ðàñõîäîâ ïîêóïàòåëÿ, òðóäíî ñîñòàâëÿòü ïðîãíîçû ïðèáûëè èëè çàíèìàòüñÿ äîëãîñðî÷íûì ïëàíèðîâàíèåì. Ê ýòîé êàòåãîðèè îòíîñÿòñÿ ïëàòà çà òåëåôîííûå óñëóãè äëÿ òàêèõ êðóïíûõ êëèåíòîâ, êàê òåëåìàðêåòèíãîâûå êîìïàíèè è áàíêè, à òàêæå öåíû íà íåôòü è äðóãèå ðîäîâûå ïðîäóêòû. Òàêèå êëèåíòû, êîíå÷íî, ïîíèìàþò, ÷òî ñî âðåìåíåì òàðèôû áóäóò ðàñòè. Îäíàêî çíà÷èòåëüíûå ñêà÷êè öåí, ïðîèñõîäÿùèå ñëó÷àéíûì îáðàçîì, î÷åíü ñåðüåçíî íàðóøàåò ïðîöåññû ïëàíèðîâàíèÿ. Ïîýòîìó òàêèå ôèðìû ãîòîâû ñêîðåå ïëàòèòü íåñêîëüêî çàâûøåííóþ ñðåäíþþ öåíó, ÷åì ñòàëêèâàòüñÿ ñ åå ïîñòîÿííûìè êîëåáàíèÿìè. Èìåííî ïîýòîìó ìíîãèå êîìïàíèè èç ïðîèçâîäñòâåííûõ îòðàñëåé àêòèâíî ïðèáåãàþò ê ôîðâàðäíûì êîíòðàêòàì íà ñûðüå äëÿ îòíîñèòåëüíîé ñòàáèëèçàöèè öåí.
«Снятие сливок» Ïðîòèâîïîëîæíûì öåíîîáðàçîâàíèþ óãëóáëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ âàðèàíò öåíîîáðàçîâàíèÿ, èçâåñòíûé êàê «ñíÿòèå ñëèâîê», ò.å. óñòàíîâëåíèÿ âûñîêîé, ïðåñòèæíîé, öåíû.  ýòîì ñëó÷àå áîëüøàÿ ÷àñòü ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 455
îñòàåòñÿ ó ïðîèçâîäèòåëÿ, à íå ó ïîòðåáèòåëÿ. Ýòî îïðàâäàíî, åñëè ñóùåñòâóåò ïëîòíàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì (íàïðèìåð, ó âèíà), è åñëè îñíîâíàÿ ñòðàòåãèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â ïîçèöèîíèðîâàíèè ïðîäóêòà â âåðõíåé öåíîâîé ÷àñòè ðûíêà. Òàêàÿ öåëü òàêæå âîçìîæíà, åñëè â áëèæàéøåì áóäóùåì êîíêóðåíöèÿ ìàëîâåðîÿòíà. Îäíàêî, ÷åì âûøå öåíà, òåì âûøå ðåíòàáåëüíîñòü è, ñëåäîâàòåëüíî, áîëüøå øàíñîâ íà ïîÿâëåíèå êîíêóðåíòîâ. «Ñíÿòèå ñëèâîê» òàêæå ïîäõîäÿùàÿ öåëü, åñëè ìåæäó çàòðàòàìè è îáúåìîì íåò çàâèñèìîñòè, ò.å. êîãäà ìåíåäæåðû ìåíüøå çàèíòåðåñîâàíû â çàâîåâàíèè ñóùåñòâåííîé äîëè ðûíêà.
Ценообразование с учетом конкуренции Öåíîîáðàçîâàíèå ñ ó÷åòîì êîíêóðåíöèè ïðèìåíèìî â ñèòóàöèè, êîãäà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, ñòðåìÿñü ïîääåðæèâàòü êîíêóðåíòíóþ öåíó, ëèáî óñòàíàâëèâàåò íà ñâîé ïðîäóêò ñðåäíþþ öåíó â äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, ëèáî êîïèðóåò öåíó îïðåäåëåííîãî êîíêóðåíòà. Äàííûé ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ ïðèåìëåì, åñëè ïîòðåáèòåëè íå óáåæäåíû, ÷òî êîíêóðèðóþùèå äðóã ñ äðóãîì ïðîäóêòû ñóùåñòâåííî îòëè÷àþòñÿ, è ïîýòîìó îòíîñÿòñÿ êî âñåé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè êàê ê îäíîìó ðîäîâîìó ïðîäóêòó. Òàêîé ïîäõîä ìîæåò áûòü íåîáõîäèì â êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ ñ âûñîêèìè ïîñòîÿííûìè èçäåðæêàìè. Другие факторы, влияющие на цену  ïðåäûäóùåì ïàðàãðàôå îñíîâíîå âíèìàíèå áûëî óäåëåíî öåëÿì öåíîîáðàçîâàíèÿ, èç ÷åãî ñëåäóåò, ÷òî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ ðåøàòü, êàêóþ ÷àñòü ðàçíèöû ìåæäó ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòüþ è çàòðàòàìè îí ìîæåò ïîëó÷èòü â ëþáîé ìîìåíò âðåìåíè. Îäíàêî ñóùåñòâóþò ôàêòîðû, êîòîðûå ìåíåäæåð íå ìîæåò êîíòðîëèðîâàòü. Îíè òàêæå âëèÿþò íà âîçìîæíîñòè ìåíåäæåðà ãèáêî âûáèðàòü âàðèàíò öåíîîáðàçîâàíèÿ.
Стадия жизненного цикла продукта Êàê è ìíîãèå äðóãèå ðåøåíèÿ, îáñóæäàâøèåñÿ â ýòîé êíèãå, ñ òå÷åíèåì æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà ìåíÿåòñÿ è ñïîñîá óñòàíîâëåíèÿ öåíû.  òàáë. 10.3 ïîêàçàíî, êàê îáû÷íî ïîäõîäèò ê öåíîîáðàçîâàíèþ êîìïàíèÿ DuPont, ó÷èòûâàÿ ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ñâîåãî ïðîäóêòà. Êàê âèäíî èç òàáë. 10.3, DuPont óïðîñòèëà æèçíåííûé öèêë äî òðåõ ðîäîâûõ ñòàäèé: åäèíñòâåííîãî ïîñòàâùèêà (ôàçà âíåäðåíèÿ); êîíêóðåíòíîãî óãëóáëåíèÿ (ïåðâîíà÷àëüíûé è ïîñëåäóþùèé ðîñò); îáùåé ñòàáèëüíîñòè, ðîäîâîé êîíêóðåíöèè è óõîäà ñ ðûíêà (çðåëîñòü è ñïàä). Ïðè ýòîì èíòåðåñíî ïðîñëåäèòü, êàê ìåíÿëèñü ðåøåíèÿ â îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ â òå÷åíèå âñåãî æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Ïðè ñëàáîé êîíêóðåíöèè êîìïàíèÿ îðèåíòèðóåòñÿ íà ïîòðåáèòåëÿ è â õîäå âçàèìîäåéñòâèÿ ñ íèì ïîä÷åðêèâàåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
456
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
öåííîñòü ïðîäóêòà. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî çäåñü íè÷åãî íå ãîâîðèòñÿ î òîì, ÷òî íàäî îêóïèòü ïåðåìåííûå èçäåðæêè èëè èíâåñòèöèîííûå çàòðàòû. Ñ óñèëåíèåì êîíêóðåíöèè êîìïàíèÿ ôîêóñèðóåò ñâîè äåéñòâèÿ íå òîëüêî íà ïîòðåáèòåëÿõ, íî è íà êîíêóðåíòàõ. Ïîòðåáèòåëüíàÿ öåííîñòü ïî-ïðåæíåìó ñîõðàíÿåò âàæíîñòü, íî, êàê óæå ãîâîðèëîñü â ýòîé ãëàâå, ó÷èòûâàþòñÿ è ðåàêöèè êîíêóðåíòîâ. È íàêîíåö, íà ïîñëåäíèõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè àêöåíò ñìåùàåòñÿ íà êîíêóðåíòîâ è íà çàòðàòû, ÷òîáû îïðåäåëèòü, íàñêîëüêî öåëåñîîáðàçíî ýêîíîìè÷åñêè ïðîäîëæàòü ðàáîòàòü íà äàííîì ðûíêå.  ýòîì ñëó÷àå ðåøåíèÿ ïðèíèìàþòñÿ ïî ðåçóëüòàòàì àíàëèçà ðåíòàáåëüíîñòè. Òàáëèöà 10.3. Öåíîîáðàçîâàíèå DuPont íà ïðîòÿæåíèè âñåãî æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà Ñòàäèÿ êîíêóðåíòíîãî öèêëà Åäèíñòâåííûé ïîñòàâùèê
Îáúåêò îñîáîãî âíèìàíèÿ Ïîòðåáèòåëè
Êîíêóðåíòíîå óãëóáëåíèå
Ïîòðåáèòåëè Êîíêóðåíòû Êîíêóðåíòû è çàòðàòû
Îáùàÿ ñòàáèëüíîñòü Êîíêóðåíöèÿ íà óðîâíå ðîäîâîãî ïðîäóêòà Óõîä ñ ðûíêà
Ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ Öåííîñòü ïðè ôàêòè÷åñêîì èñïîëüçîâàíèè Âîñïðèíèìàåìàÿ öåííîñòü Àíàëèç ðåàêöèé êîíêóðåíòîâ Àíàëèç ðåíòàáåëüíîñòè
Äðóãîé ñïîñîá, ïîçâîëÿþùèé îöåíèòü âëèÿíèå æèçíåííîãî öèêëà, — öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå êðèâîé îïûòà.  òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà ñîîòâåòñòâóþò â öåëîì êðèâîé îïûòà, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò äîñòàòî÷íî ãèáêî ïîäõîäèòü ê âûáîðó ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ. Íà ðèñ. 10.8 ïîêàçàíû òðè ðàçëè÷íûõ ñöåíàðèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ïåðåìåùåíèå ïðîäóêòà ïî ñòàäèÿì ñâîåãî æèçíåííîãî öèêëà âûðàæàåòñÿ â âèäå ïîâûøåíèÿ îáùåãî êóìóëÿòèâíîãî îáúåìà ïðîäóêòà, ïðîèçâåäåííîãî â îòðàñëè. Îäíà èç âîçìîæíûõ ïàòòåðí öåíîîáðàçîâàíèÿ, Ñ, ñîîòâåòñòâóåò ñëàáîé êîíêóðåíöèè è âîçðàñòàíèþ ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè áëàãîäàðÿ ïîñòîÿííîìó ñíèæåíèþ öåí. Ïðè ïðèìåíåíèè ïàòòåðíû  áëàãîäàðÿ íåáîëüøîé êîíêóðåíöèè (îòðåçîê 1 èìååò ìåíüøèé íàêëîí, ÷åì îòðåçîê 2) ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó íà ïðîòÿæåíèè êàêîãî-òî âðåìåíè ñîõðàíÿåò âûñîêîå çíà÷åíèå ìàðæè íà ïðèáûëü, íî çàòåì, íà áîëåå ïîçäíèõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà, êîãäà êîíêóðåíöèÿ óñèëèâàåòñÿ, áîëåå äèíàìè÷íî ñíèæàåò öåíó. Åñëè æå âûáèðàåòñÿ ïàòòåðíà À, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ðåàãèðóåò íà âíåøíèå ôàêòîðû äâàæäû: ïåðâûé ðàç — ïðè óñèëåíèè êîíêóðåíöèè (íàêëîí îòðåçêà 2 ñíîâà áîëüøå íàêëîíà îòðåçêà 1), âòîðîé ðàç — ïðè îñëàáëåíèè êîíêóðåíöèè (íàêëîí îòðåçêà 3 ìåíüøå íàêëîíà îòðåçêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 457
2). Ïîýòîìó ïðè ïðèìåíåíèè ýòîé ïàòòåðíû íà íà÷àëüíîé ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ìàðæà íà ïðèáûëü îêàçûâàåòñÿ âûñîêîé, çàòåì â ðåçóëüòàòå êîíêóðåíöèè ðåçêî ïàäàåò, íî ïîòîì ñíîâà, êîãäà ïðåäëîæåíèé â êàòåãîðèè ñòàíîâèòñÿ çàìåòíî ìåíüøå, çàìåòíî âîçðàñòàåò.
Цена (в постоянных денежных единицах)
Цена (в постоянных денежных единицах)
Цена (в постоянных денежных единицах)
Ðèñ. 10.8. Ïàòòåðíû öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå êðèâîé îïûòà, ó÷èòûâàþùèå ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà
Внешние факторы, влияющие на продуктовую категорию Íåêîòîðûå èäåè ïîäõîäîâ ê öåíîîáðàçîâàíèþ â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïîëó÷àåò â ðåçóëüòàòå àíàëèçà âíåøíèõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ýòó êàòåãîðèþ, êîòîðûå îáñóæäàëèñü â ãë. 4. Угроза появления новых конкурентов Âàæíîå âëèÿíèå íà öåíó îêàçûâàåò âåðîÿòíîñòü ïîÿâëåíèÿ â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè íîâûõ êîíêóðåíòîâ. Åñëè îíà íåâåëèêà (áàðüåðû äëÿ âõîäà âûñîêèå), öåíû ìîæíî ñîõðàíÿòü äîñòàòî÷íî âûñîêèìè. Åñëè æå ïîÿâëåíèå íîâûõ êîíêóðåíòîâ (êàê ó÷àñòíèêîâ ýòîé æå îòðàñëè, òàê è «ïðèøåëüöåâ» èçâíå) âîçìîæíî, òî çàùèòèòü ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ îò ïîòåíöèàëüíîé ýðîçèè è ñíèçèòü ïðèâëåêàòåëüíîñòü äàííîãî ðûíêà ïî ïðèáûëè ìîæíî ïóòåì ñíèæåíèÿ öåí.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
458
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
Рыночная позиция покупателей и поставщиков Î÷åâèäíî, ñíèæåíèþ öåí ñïîñîáñòâóåò ñèëüíàÿ ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ ïîêóïàòåëåé, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå îíè ìîãóò áîëåå íàñòîé÷èâî òðåáîâàòü îò ïîñòàâùèêîâ ïðîäóêòà ñ áîëåå âûñîêèì ñîîòíîøåíèåì öåííîñòè è öåíû. Åñëè æå íà ðûíêå äîìèíèðóþò ïîñòàâùèêè, îíè ÷àñòî íàçíà÷àþò áîëåå âûñîêèå öåíû íà ñâîè ïðîäóêòû è óñëóãè, áóäü òî ñûðüå èëè ðàáî÷àÿ ñèëà. Ïîýòîìó ñèëüíàÿ ïîçèöèÿ ïîñòàâùèêîâ ïðèâîäèò ê ïîâûøåíèþ íèæíåé ãðàíèöû öåíîâîãî äèàïàçîíà, ò.å. íèæå ýòîãî ïîðîãîâîãî çíà÷åíèÿ öåíà ïðîäóêòà îïóñòèòüñÿ íå ìîæåò. Конкуренция Âëèÿíèå ýòîãî ôàêòîðà íà öåíîîáðàçîâàíèå äîñòàòî÷íî î÷åâèäíî: ñèëüíàÿ êîíêóðåíöèÿ â îòðàñëè íåðåäêî ïðîÿâëÿåòñÿ â âèäå ñèëüíîãî öåíîâîãî äàâëåíèÿ. Îäèí èç îòðàñëåâûõ ôàêòîðîâ, êîòîðûé ñëåäóåò ïðîàíàëèçèðîâàòü â äàííîì êîíòåêñòå, — óðîâåíü áàðüåðîâ äëÿ âûõîäà, ò.å. îöåíèòü, íàñêîëüêî ñëîæíî âûâåñòè ïðîäóêò ñ ðûíêà. Ïðèìåðîì òàêîãî áàðüåðà ìîæíî íàçâàòü çíà÷èòåëüíûå ïðîøëûå èíâåñòèöèè â ïðîèçâîäñòâåííûå çäàíèÿ è îáîðóäîâàíèå. Èíîãäà òàêîé áàðüåð ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿåòñÿ ýìîöèîíàëüíûì, íàïðèìåð, êîìïàíèÿ ïðîèçâîäèëà äàííûé ïðîäóêò íà ïðîòÿæåíèè ìíîãèõ ëåò è «ïðèâûêëà ê íåìó». Åñëè áàðüåðû äëÿ âûõîäà îòäåëüíûõ èëè âñåõ ó÷àñòíèêîâ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè âûñîêè, ñêîðåå âñåãî, öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ â êàòåãîðèè ÿâëÿåòñÿ îñòðîé. Давление со стороны продуктов-заменителей Òàê æå êàê è â ñëó÷àå óãðîçû âûõîäà íà ðûíîê íîâûõ êîíêóðåíòîâ, âîçðàñòàíèå ÷èñëà ïîòåíöèàëüíûõ çàìåíèòåëåé èñïîëüçóåìîé òåõíîëîãèè èëè âàðèàíòîâ ðåøåíèÿ ïðîáëåì, âîçíèêàþùèõ ó ïîòðåáèòåëåé, â ðåçóëüòàòå ÷åãî èõ öåííîñòü âîçðàñòàåò, ïðèâîäèò ê ðîñòó âåðîÿòíîñòè âîçíèêíîâåíèÿ öåíîâîé êîíêóðåíöèè. Незагруженные мощности Ìîùíîñòü îñîáåííî âàæíà â ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèÿõ, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíû âûñîêèå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè è âûñîêèé âêëàä â ìàðæó (öåíà ìèíóñ ïåðåìåííûå èçäåðæêè). Äëÿ òàêèõ ðûíêîâ õàðàêòåðíû ñàìûå æåñòîêèå «öåíîâûå âîéíû» (íàïðèìåð, ìåæäó àâèàëèíèÿìè), ïîñêîëüêó ñóùåñòâóåò çíà÷èòåëüíàÿ ïîëîæèòåëüíàÿ ðàçíèöà ìåæäó ìàðæîé íà ïðèáûëü è ïåðåìåííûìè èçäåðæêàìè. Ïîýòîìó äëÿ ïîáåäû ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ ñóììîé ïîñòóïëåíèé, ïîêðûâàþùèõ ëèøü ïîñòîÿííûå èçäåðæêè. Âàæíóþ ðîëü â áèçíåñå èãðàåò ýêîíîìèÿ íà ìàñøòàáàõ, êàê ýòî, íàïðèìåð, èìååò ìåñòî â àâòîìîáèëåñòðîåíèè. Òàêæå ðàçâÿçûâàíèþ «öåíîâûõ âîéí» ñïîñîáñòâóåò íàëè÷èå â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè íåçàãðóæåííûõ ìîùíîñòåé, ïîñêîëüêó ñòåïåíü èñïîëüçîâàíèÿ ìîùíîñòåé ïðÿìî âëèÿåò íà ñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 459
Некоторые особые тактические приемы ценообразования Ценообразование внутри продуктовой линии Îäíà èç òèïîâûõ çàäà÷ â ñôåðå öåíîîáðàçîâàíèÿ, ðåøàåìûõ ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó, — óñòàíîâëåíèå öåí íà ðîäñòâåííûå ïðîäóêòû èëè íà ñîñòàâëÿþùèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Òàêèå ïðîäóêòû ìîãóò ëèáî íåçíà÷èòåëüíî îòëè÷àòüñÿ äðóã îò äðóãà, íàïðèìåð îòäåëüíûìè òåõíè÷åñêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè (öâåòíûå òåëåâèçîðû ñ 17-äþéìîâûì èëè 21-äþéìîâûì ýêðàíîì), ëèáî äîïîëíÿòü äðóã äðóãà (áðèòâåííûå ñòàíêè è ñìåííûå ëåçâèÿ ê íèì). Ïðè ðàññìîòðåíèè ýòîé çàäà÷è ìû èñõîäèì èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó óïîëíîìî÷åí ñàìîñòîÿòåëüíî óñòàíàâëèâàòü öåíû äëÿ ïðîäóêòîâîé ëèíèè èëè ïðèíèìàòü òàêîå ðåøåíèå ñîâìåñòíî ñ äðóãèì ìåíåäæåðîì. Äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïðåäñòàâèòåëåé ðàçíûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ðàçíûå ýëåìåíòû ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Íèæíÿÿ ÷àñòü ïðîäóêòîâîé ëèíèè ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ êàê äåøåâûé âàðèàíò è ïðåäíàçíà÷àòüñÿ äëÿ ñåãìåíòîâ, ÷óâñòâèòåëüíûõ ê öåíå, èëè èñïîëüçîâàòüñÿ êàê ñïîñîá ïîçíàêîìèòü ïîòðåáèòåëåé ñ áðåíäîì â íàäåæäå, ÷òî çàòåì îíè ïåðåéäóò íà áîëåå äîðîãèå âàðèàíòû. Èìåííî òàêèì îáðàçîì êîìïàíèÿ Mercedes èñïîëüçóåò àâòîìîáèëè ñâîåãî êëàññà Ñ, ÷òî ìîæíî âèäåòü íà ðèñ. 10.9: äåâÿòü ìîäåëåé ïðîäóêòîâîé ëèíèè âàðüèðóþò â öåíå îò 25 000 äî 140 000 äîëë.
Ценообразование для пакета продуктов Îäíèì èç ïîäõîäîâ ðàññìàòðèâàåìîãî çäåñü òèïà ÿâëÿåòñÿ öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ ïàêåòà ïðîäóêòîâ — êîãäà ïîòðåáèòåëþ ïðåäëàãàåòñÿ ïàêåò ïðîäóêòîâ, ïðè÷åì îáû÷íî, íî íå âñåãäà, öåíà ïàêåòà íèæå ñóììû öåí, óñòàíîâëåííûõ äëÿ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå âõîäÿò â íåãî, êîãäà îíè ïðîäàþòñÿ ïî îòäåëüíîñòè. Íàïðèìåð, áûòîâûå ñòåðåîñèñòåìû îáû÷íî ïðîäàþòñÿ â âèäå âíåøíå ïðèâëåêàòåëüíîé êîíñòðóêöèè ñòîå÷íîãî òèïà, êóäà âõîäÿò óñèëèòåëü, òþíåð, CD-ïëååð, à â íåêîòîðûõ ìîäåëÿõ è DVD-ïëååð. Äëÿ òàêîãî íàáîðà, íåðåäêî ñîñòîÿùåãî èç íåõîäîâûõ ïî îòäåëüíîñòè ïðîäóêòîâ, îáû÷íî óñòàíàâëèâàþò ñïåöèàëüíóþ öåíó, ÷òîáû áûñòðåå èçáàâèòüñÿ îò íàêîïèâøèõñÿ çàïàñîâ. Åùå îäèí ïðèìåð ýòîãî ðîäà — ïàêåòû ðàçëè÷íûõ êîìïëåêòàöèé àâòîìîáèëåé. Ñóùåñòâóåò è àëüòåðíàòèâíûé ìåòîä, â îñíîâå êîòîðîãî ëåæèò ïðîòèâîïîëîæíûé ïîäõîä: èíîãäà öåíà ïàêåòà íàçíà÷àåòñÿ áîëåå âûñîêîé, ÷åì ó ñóììû ñîñòàâëÿþùèõ åãî êîìïîíåíòîâ, ÷òî îáóñëîâëåíî ïðèâëåêàòåëüíîñòüþ èëè óäîáñòâîì íàáîðà. Õîðîøèé ïðèìåð — ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ äåòåé íàáîð Happy Meals, êîòîðûé ïðåäëàãàåòñÿ â çàâåäåíèÿõ McDonald's. Åñëè ðîäèòåëè ïîäñ÷èòàþò ñòîèìîñòü ãàìáóðãåðà, ïàêåòèêà êàðòîôåëÿ-ôðè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
460
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
è íàïèòêà, òî îáíàðóæàò, ÷òî çà èãðóøêó è óïàêîâêó îíè ïëàòÿò äîðîæå îáû÷íîãî. Ïîíÿòíî, ÷òî ýòîò ïàêåò ïðåäîñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëÿì äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü, è ïîýòîìó öåíó íà íåãî ìîæíî óñòàíîâèòü ñ ó÷åòîì ýòîãî. Ðèñ. 10.9. Ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ àâòîìîáèëåé, ïðåäëàãàåìûõ êîìïàíèåé Mercedes
Ñóùåñòâóåò è ïðèíöèïèàëüíî äðóãîé âàðèàíò ðàññìàòðèâàåìîãî çäåñü öåíîîáðàçîâàíèÿ — ðàçäåëåíèå ïàêåòà. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïðåäëàãàþò ïàêåòû îòîáðàííûõ çàðàíåå ñâîéñòâ è óñëóã, îòäåëüíûå ñîñòàâëÿþùèå êîòîðûõ îïðåäåëåííûì ñåãìåíòàì ðûíêà íå íóæíû. Íàïðèìåð, òåëåêîììóíèêàöèîííàÿ ñèñòåìà ìîæåò ïðåäëàãàòüñÿ â ïàêåòå ñî ñòàíäàðòíûì êîíòðàêòîì íà îáñëóæèâàíèå, êîòîðûé ìîæåò íå çàèíòåðåñîâàòü íåêîòîðûõ ïîëüçîâàòåëåé, òàê êàê îíè óæå ïîëó÷àþò òðåáóåìóþ òåõíè÷åñêóþ ïîìîùü. Òàêîå æå îòíîøåíèå ìîæåò âûçûâàòü ïðèâëåêàòåëüíîå áëþäî, ê êîòîðîìó ïîäàåòñÿ ãàðíèð, â ÷àñòíîñòè êàðòîôåëü-ôðè, íå ïîëüçóþùèéñÿ ëþáîâüþ ó ìíîãèõ ïîñåòèòåëåé ðåñòîðàíà.  òàêèõ ñëó÷àÿõ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîã áû ðàçäåëèòü ïàêåò íà îòäåëüíûå ñîñòàâëÿþùèå, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè ìîãëè âûáèðàòü èç íåãî ëèøü òå, çà êîòîðûå îíè ãîòîâû ïëàòèòü. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ San Luis Sourdough ïðè ïîñòàâêàõ â ñóïåðìàðêåòû áàòîíû èç òåñòà, ïîäâåðãøåãîñÿ ñïåöèàëüíîìó ïðîöåññó áðîæåíèÿ, âåñîì 1 ôóíò (îêîëî 450 ã) èñïîëüçóåò ïîëèòèêó òðåõñëîéíîãî öåíîîáðàçî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 461
âàíèÿ. Ïåðâûé óðîâåíü ïðåäëàãàåìîé öåíû (97 öåíòîâ çà áàòîí) — äëÿ òåõ ñóïåðìàðêåòîâ, êîòîðûå ïîëó÷àþò ýòîò õëåá áåç êàêèõ-ëèáî îñîáûõ óñëîâèé. Ïðè óñëîâèè âîçâðàòà êîìïàíèè íå ðàñïðîäàííîãî â òå÷åíèå ñóòîê õëåáà ñóïåðìàðêåò äîëæåí ïîêóïàòü áóõàíêè ïî öåíå âòîðîãî óðîâíÿ — 1,02 äîëë. È íàêîíåö, òðåòèé óðîâåíü öåíû (1,05 äîëë. çà áóõàíêó) äåéñòâóåò ïðè óñëîâèè ïðåäîñòàâëåíèÿ êîìïàíèåé òàêèõ óñëóã, êàê ïðèåì íåðàñïðîäàííîãî õëåáà, ïðåäîñòàâëåíèå ñòåëëàæåé äëÿ áóõàíîê è íàíåñåíèå øòðèõ-êîäà íà óïàêîâêè ñ õëåáîì. Òàêèì îáðàçîì, êîìïàíèÿ ïðîäóìàííî ðàçäåëèëà ñâîè óñëóãè íà íåñêîëüêî óðîâíåé, èç êîòîðûõ ïîòðåáèòåëü ìîæåò âûáèðàòü íàèáîëåå ïîäõîäÿùèé äëÿ ñåáÿ1.
Назначение цены на взаимодополняющие продукты Ýòîò ìåòîä èñïîëüçóåòñÿ â îòíîøåíèè ïðîäóêòîâ, ïðèìåíÿåìûõ îáû÷íî â ïàðå äðóã ñ äðóãîì, êîãäà îäèí èç íèõ òðåáóåòñÿ ïîòðåáèòåëÿì ÷àñòî. Äâóìÿ íàãëÿäíûìè ïðèìåðàìè ýòîãî ïîäõîäà ÿâëÿþòñÿ áðèòâåííûå ñòàíêè è ëåçâèÿ, âèäåîïðèñòàâêè è èãðû ê íèì. Êîìïàíèÿ Gillette óñòàíàâëèâàåò íà áðèòâåííûå ñòàíêè äîâîëüíî íèçêèå öåíû, ïîëó÷àÿ áîëüøóþ ìàðæó íà ïðèáûëü îò ñìåííûõ ëåçâèé. Àíàëîãè÷íî, öåíû íà ïðèñòàâêè äëÿ âèäåîèãð, êàê áûëî ïîêàçàíî â ïðåäûäóùåì ïðèìåðå â ýòîé ãëàâå, äîâîëüíî íèçêèå; öåíû íà íåêîòîðûå èãðû òàêèå æå, êàê öåíû íà ñàìó ïðèñòàâêó. Òàêàÿ æå ïàòòåðíà õàðàêòåðíà äëÿ ïðèíòåðîâ HP è êàðòðèäæåé. Ýòîò âèä öåíîîáðàçîâàíèÿ ìîæíî ïðèìåíÿòü òîëüêî äëÿ ïîñòîÿííî èñïîëüçóåìîãî êîìïîíåíòà, ïðîäàâàåìîãî íà ðûíêå ñ îãðàíè÷åííîé êîíêóðåíöèåé. Ïîýòîìó ýòèì ñïîñîáîì öåíîîáðàçîâàíèÿ íåëüçÿ âîñïîëüçîâàòüñÿ, íàïðèìåð, íà ðûíêå àâòîìîáèëåé è çàïàñíûõ ÷àñòåé, òàê êàê ñóùåñòâóåò ìîùíûé âòîðè÷íûé ðûíîê êîìïëåêòóþùèõ, íà êîòîðîì äåéñòâóþò êîìïàíèè, íå ïðîèçâîäÿùèå àâòîìîáèëè. Ïðèíöèï öåíîîáðàçîâàíèÿ äëÿ âçàèìîäîïîëíÿþùèõ ïðîäóêòîâ òàêæå ïîäõîäèò è äëÿ óñëóã, öåíà íà êîòîðûå ñêëàäûâàåòñÿ èç ïîñòîÿííîé è ïåðåìåííîé ñîñòàâëÿþùèõ. Íàãëÿäíûìè ïðèìåðàìè ýòîãî ðîäà ñëóæàò ÷àñòíûå ãîëüô-êëóáû è òåëåôîííûå óñëóãè.  îáîèõ ñëó÷àÿõ ñóùåñòâóþò ôèêñèðîâàííàÿ ìåñÿ÷íàÿ àáîíåíòñêàÿ ïëàòà è ïåðåìåííàÿ ïëàòà, ðàçìåð êîòîðûõ îïðåäåëÿåòñÿ îáúåìîì ïîëó÷åííûõ óñëóã. Òàêèì îáðàçîì, öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ âçàèìîäîïîëíÿþùèõ ïðîäóêòîâ ìîæåò áûòü êðåàòèâíûì, — òàêèì, êîòîðîå ïîçâîëÿåò óäåðæèâàòü ìàðæèíàëüíûå çàòðàòû ïîòðåáèòåëåé íà íèçêîì óðîâíå («âñåãî íåñêîëüêî öåíòîâ â äåíü»), îáåñïå÷èâàÿ ïðè ýòîì ïîñòîÿííûé ïîòîê ïîñòóïëåíèé.
Ценностное ценообразование Õîòÿ òî÷íîå îïðåäåëåíèå òåðìèíà «öåííîñòíîå öåíîîáðàçîâàíèå» ïîêà íå ñôîðìóëèðîâàíî (î íåì â ýòîé êíèãå óæå óïîìèíàëîñü íà ñ. 430), åãî øè1
Áîëåå ïîäðîáíî âîïðîñ ïàêåòèðîâàíèÿ ðàçáèðàåòñÿ â ðàáîòå Simon, Fassnacht, Wubker, 1995.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
462
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
ðîêî ïðèìåíÿþò àâèàêîìïàíèè, îòåëè, ôèðìû ïî ïðîêàòó àâòîìîáèëåé, ñóïåðìàðêåòû è ðàçëè÷íûå äðóãèå (â îñíîâíîì ïîòðåáèòåëüñêèå) êàòåãîðèè ïðîèçâîäèòåëåé óñëóã. Ñîçäàòåëåì ýòîé êîíöåïöèè, âîçìîæíî, ÿâëÿåòñÿ êîìïàíèÿ Òàñî Bell.  1990 ã. îíà ðàçðàáîòàëà îïòèìàëüíîå ìåíþ, â êîòîðîì ïðåäëàãàëîñü íåñêîëüêî áëþä, òàêèõ, êàê òàêîñ, ïî î÷åíü íèçêèì öåíàì — îò 29 äî 39 öåíòîâ. Êîìïàíèÿ ñ áîëüøèì óñïåõîì ïîòåñíèëà äðóãèå ñåòè áûñòðîãî ïèòàíèÿ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî êîìïàíèÿ McDonald's è åé ïîäîáíûå áûëè âûíóæäåíû âêëþ÷èòü â ñâîè ìåíþ áëþäà ïî öåíå, îáåñïå÷èâàþùåé öåííîñòü (èõ ïðåäëàãàþò è ïî ñåé äåíü). Äëèòåëüíûé ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ çàñòàâèë ïðèáåãíóòü ê ýòîìó ïðèåìó ïðîèçâîäèòåëåé äðóãèõ ïðîäóêòîâ. Ñëåäóþùèé âñïëåñê åãî ïîïóëÿðíîñòè ïðèøåëñÿ íà íà÷àëî 2000-õ ãîäîâ. Âàæíî ÷åòêî ïîíèìàòü ðàçëè÷èå ìåæäó öåííîñòíûì öåíîîáðàçîâàíèåì (value pricing) è öåíîîáðàçîâàíèåì íà îñíîâå öåííîñòè (pricing to value). Öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå öåííîñòè ñòðîèòñÿ íà îöåíêå ïîòðåáèòåëÿìè öåííîñòè ïðîäóêòà â äåíåæíîì âûðàæåíèè è îïðåäåëåíèè ïåðåìåííûõ èçäåðæåê íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòà èëè ïðåäîñòàâëåíèå óñëóãè. Ñî÷åòàíèå ýòèõ îöåíîê îïðåäåëÿåò äèàïàçîí âîçìîæíûõ öåí íà ïðîäóêò. Ïðè ïðèìåíåíèè öåííîñòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ áîëüøàÿ ÷àñòü ðàçíîñòè ìåæäó öåííîñòüþ è çàòðàòàìè ïåðåäàåòñÿ ïîòðåáèòåëþ, ò.å. ñäåëêà ñòàíîâèòñÿ äëÿ ïîêóïàòåëÿ «âûãîäíîé».  òî æå âðåìÿ òåðìèí öåííîñòíîå öåíîîáðàçîâàíèå íå òîæäåñòâåíåí òåðìèíó «öåíà óãëóáëåíèÿ ðûíêà» (penetration pricing), ðàññìîòðåííîìó âûøå, ïðè óñòàíîâëåíèè êîòîðîé ñòàâêà äåëàåòñÿ òîëüêî íà íèçêóþ öåíó. Ïðè öåííîñòíîì öåíîîáðàçîâàíèè ó÷èòûâàþòñÿ è îæèäàíèÿ ïîòðåáèòåëåé: èì äàþò áîëüøå, ÷åì îíè îæèäàëè ïîëó÷èòü çà ñâîè äåíüãè. Ýòîò âàðèàíò íå îáÿçàòåëüíî ïîäðàçóìåâàåò íèçêóþ öåíó. Òàêèì îáðàçîì, öåííîñòíîå öåíîîáðàçîâàíèå ñîîòâåòñòâóåò ïðèíöèïó óñòàíîâëåíèÿ öåíû íèæå ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè, íî ïðè ýòîì äîïîëíÿåòñÿ êîììóíèêàöèÿìè, ñîîòâåòñòâóþùåé óïàêîâêîé è äðóãèìè ýëåìåíòàìè ìàðêåòèíã-ìèêñà, ñâèäåòåëüñòâóþùèìè î âûñîêîì óðîâíå êà÷åñòâà. ßðêèé ïðèìåð ïðîäóêòà, íà êîòîðûé ïðè åãî âûâîäå íà ðûíîê áûëà óñòàíîâëåíà öåííîñòíàÿ öåíà, — àâòîìîáèëü Lexus 400. Îí ñòîèë îêîëî 40 òûñ. äîëë., õîòÿ ìîäåëè, ïðîäàâàåìûå ïî òàêîé öåíå, íå ïðåäëàãàþòñÿ â íèæíåé ÷àñòè ðûíêà. Òåì íå ìåíåå ýòîò áðåíä çàâîåâàë áîëüøóþ ïîïóëÿðíîñòü, òàê êàê ïðåäëàãàë òå ýëåìåíòû ðîñêîøè, àòðèáóòû è óñëóãè, íà êîòîðûå åâðîïåéñêèå ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé óñòàíàâëèâàëè ãîðàçäî áîëåå âûñîêóþ öåíó. Åùå ðàç ïîä÷åðêíåì, ÷òî öåííîñòíîå öåíîîáðàçîâàíèå íå îçíà÷àåò äåøåâèçíó, à ëèøü òî, ÷òî âû ïîëó÷àåòå áîëåå âûñîêóþ èòîãîâóþ öåííîñòü ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè âàðèàíòàìè, ïðåäëàãàåìûìè íà ðûíêå. Ñåãîäíÿøíÿÿ öåíà Lexus (ïðèáëèçèòåëüíî 50 òûñ. äîëë.) â ìåíüøåé ñòåïåíè ñîîòâåòñòâóåò ïðèíöèïó öåííîñòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ è ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî òåïåðü áëàãîäàðÿ ïðåäûäóùèì óñïåõàì íà ðûíêå Toyota ìîæåò çàáèðàòü ñåáÿ áîëüøóþ ÷àñòü ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 463
Ñóùåñòâóþò è äðóãèå óáåäèòåëüíûå ïðèìåðû óñïåøíîãî ïðèìåíåíèÿ öåííîñòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Äæèí Seagram ïîëó÷èë 30% ðûíêà â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè äæèíîâ è çàíÿë îáùåå òðåòüå ìåñòî â ñïèñêå ôèðìåííûõ àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ. Òàêîãî âûñîêîãî ðåçóëüòàòà Seagram óäàëîñü äîáèòüñÿ áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî åãî öåíà â äâà ðàçà íèæå, ÷åì ó òàêèõ âåäóùèõ áðåíäîâ, êàê Beefeater è Tanqueray. Ïðè ýòîì Seagram íå ÿâëÿåòñÿ äåøåâûì. Íàçâàíèå Seagram àññîöèèðóåòñÿ ñ âûñîêèì êà÷åñòâîì, à îôîðìëåíèå áóòûëêè ýòîãî äæèíà ñîîòâåòñòâóåò êàòåãîðèè ëó÷øèõ ñîðòîâ. Sara Lee Corporation òîðãóåò òðèêîòàæíûìè èçäåëèÿìè ñ áðåíäîì L'Eggs. Ó ýòîãî áðåíäà ñëîæèâøàÿñÿ ðåïóòàöèÿ âûñîêîãî êà÷åñòâà è îòíîñèòåëüíî íèçêèõ öåí. Ó àâèàëèíèè Jet Blue íèçêèå öåíû, íî îòëè÷íûå ïîêàçàòåëè ïî ñâîåâðåìåííîñòè ðåéñîâ, êîæàíûå êðåñëà â ñàëîíå, ïðîãðàììû ñïóòíèêîâîãî òåëåâèäåíèÿ â ïîëåòå è, êàê ðåçóëüòàò, î÷åíü äèíàìè÷íî èäóùèå ââåðõ ïîñòóïëåíèÿ.
Повседневно низкие цены Âî âðåìÿ âûõîäà ïåðâîãî èçäàíèÿ ýòîé êíèãè â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå íàáëþäàëñÿ èíòåðåñíûé ôåíîìåí — èñïîëüçîâàíèå âàðèàíòà ïîâñåäíåâíî íèçêèõ öåí (EDLP), î êîòîðîì óïîìèíàëîñü â ãë. 8. È ïîòðåáèòåëè, è ðåãóëèðóþùèå îðãàíû ñòàëè ñ ïîäîçðåíèåì îòíîñèòüñÿ ê âûñîêèì «îáû÷íûì» öåíàì è ïîñëåäóþùèì ÷àñòûì ðàñïðîäàæàì, êîòîðûå óñòðàèâàþò ðèòåéëåðû, ò.å. ê öåíîîáðàçîâàíèþ, êîòîðîå èíîãäà íàçûâàþò «îò âûñîêèõ öåí ê íèçêèì». Êðîìå òîãî, ìíîãèå êîìïàíèè óñòàëè îò áîëüøèõ ðàñõîäîâ, ñâÿçàííûõ ñî ñòèìóëèðîâàíèåì, ÷òîáû ïîáóæäàòü ðèòåéëåðîâ ïðèîáðåòàòü èõ ïðîäóêöèþ, à çàòåì çàíèìàòüñÿ åå ïðîäâèæåíèåì è ïðîäàæàìè ïîòðåáèòåëÿì. Îòðèöàòåëüíî âëèÿë íà äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè, ïðåæäå âñåãî íà åå ïðîèçâîäñòâåííûå è ðàñïðåäåëèòåëüíûå çàòðàòû, è íåðàâíîìåðíûé ñïðîñ. Ïîýòîìó áûë ðàçðàáîòàí áîëåå ïðîñòîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ — öåíû äîëæíû îñòàâàòüñÿ ïîñòîÿííî íèçêèìè è îäíîâðåìåííî íàìíîãî ñîêðàòèòü ðàñõîäû íà ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà â ðîçíè÷íóþ òîðãîâëþ è äî êîíå÷íûõ ïîêóïàòåëåé. Öåíîîáðàçîâàíèå EDLP íà ïðàêòèêå ðåàëèçîâàëè òàêèå óñïåøíûå òîðãîâûå ñåòè, êàê Wal-Mart (â íàñòîÿùåå âðåìÿ êðóïíåéøàÿ êîìïàíèÿ ìèðà), Home Depot è Toys «R» Us. Ïåðåéòè íà ýòîò âàðèàíò â 1989 ã. ïîïûòàëàñü è Sears, àêòèâíî ðàçðåêëàìèðîâàâ ýòîò øàã, îäíàêî ýòà ïîïûòêà â êîíå÷íîì ñ÷åòå îêàçàëàñü íåóäà÷íîé. Íåóäà÷íûé îïûò Sears ïîêàçàë, íàñêîëüêî ðèñêîâàííûì ìîæåò áûòü âàðèàíò EDLP. Âïðî÷åì, ïðîáëåìû Sears âî ìíîãîì îáúÿñíÿþòñÿ îñîáåííîñòÿìè ïîäõîäà êîìïàíèè ê áèçíåñó. Ó÷èòûâàÿ ñòðóêòóðó åå âûñîêèõ çàòðàò, ñíèæåíèå öåí îêàçàëîñü íåäîñòàòî÷íûì äëÿ ñóùåñòâåííîãî ïîâûøåíèÿ àêòèâíîñòè ïîêóïàòåëåé, îñîáåííî ïî ñðàâíåíèþ ñ èõ ðåàêöèåé íà àíàëîãè÷íûå øàãè, ïðåäïðèíÿòûå êîíêóðèðóþùèìè êîìïàíèÿìè. Ïîñêîëüêó öåíû ñíèçèëèñü íå î÷åíü ñèëüíî, Sears ïðîäîëæàëà óñòðàèâàòü ðàñïðîäàæè, èç-çà ÷åãî ïîòðåáèòåëè íå çíàëè, ÷åãî îò íåå îæèäàòü äàëüøå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
464
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
Ñóùåñòâóþò åùå äâå ïðîáëåìû, âîçíèêàþùèå ïðè ðåçêîì ïåðåõîäå ê âàðèàíòó EDLP. Âî-ïåðâûõ, êîíòðîëüíûå öåíû è ïðèåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ âî ìíîãîì îïðåäåëÿþòñÿ ïðåäûäóùèìè öåíàìè, è ïîýòîìó î÷åíü áûñòðî èçìåíèòü èõ äîâîëüíî ñëîæíî. Âî-âòîðûõ, àãðåññèâíûé ïåðåõîä íà EDLP ìîæåò âûçâàòü î÷åíü ðåçêóþ öåíîâóþ êîíêóðåíöèþ, ïðè êîòîðîé ó÷àñòíèêè áóäóò î÷åíü ñèëüíî ñíèæàòü öåíû. Ê òîìó æå ïðè ïðèìåíåíèè EDLP íèêîãäà íå çíàåøü, êàê îòðåàãèðóþò êîíêóðåíòû. Åñëè íà ïîâñåäíåâíî íèçêèå öåíû ïåðåøëè âñå ôèðìû, êðîìå îäíîé, èìåííî îíà, èñïîëüçóÿ âàðèàíò «îò âûñîêèõ öåí ê íèçêèì», è çàõâàòèò ñóùåñòâåííóþ äîëþ ðûíêà. Î÷åíü îòðèöàòåëüíî íà ïîëèòèêó EDLP ïîâëèÿë ìàñøòàáíûé ýêñïåðèìåíò, ïðîâåäåííûé â ðåàëüíûõ óñëîâèÿõ, â ÷èêàãñêèõ ñóïåðìàðêåòàõ, â êîòîðîì ó÷àñòâîâàëè 19 ñîâåðøåííî ðàçíûõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé (Hoch, Dreze, Purk, 1994). Ýêñïåðèìåíò ïîêàçàë, ÷òî, õîòÿ ïî ñðàâíåíèþ ñ ïîëèòèêîé «îò âûñîêèõ öåí ê íèçêèì» ïðè ïåðåõîäå íà EDLP îáúåì ïðîäàæ ðàñòåò, ýòî óâåëè÷åíèå íå êîìïåíñèðóåò ñíèæåíèå ìàðæè íà ïðèáûëü. Èç-çà ýòîãî â êàæäîé êàòåãîðèè íàáëþäàëîñü ñíèæåíèå ïðèáûëè. Ïðè÷èíà ýòîé ïðîáëåìû óæå ðàññìàòðèâàëàñü â ýòîé ãëàâå: öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà íà ðîçíè÷íîì óðîâíå â áîëüøèíñòâå ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé, ïðåäëàãàåìûõ â ñóïåðìàðêåòå (à òàêæå, ñêîðåå âñåãî, âî ìíîãèõ äðóãèõ êàòåãîðèÿõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ), ïðîñòî ñëèøêîì ìàëà, ÷òîáû ïîääåðæàòü îùóòèìîå ñíèæåíèå öåí. Âîçìîæíî, ñàìûì èçâåñòíûì ïðèìåðîì ïåðåõîäà íà EDLP ñòàë âàðèàíò, ïðåäëîæåííûé Procter & Gamble (P&G) â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ (Ailawadi, Lehmann, Neslin, 2000). P&G îäíîâðåìåííî ïîâûñèëà ðàñõîäû íà ðåêëàìó è öåíû, ñîêðàòèâ èõ êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ. Õîòÿ òàêàÿ êîìáèíàöèÿ ïðèâåëà ê ðîñòó ïðèáûëè, P&G çàïëàòèëà çà ýòî ñíèæåíèåì äîëè ðûíêà, ïîñêîëüêó êîíêóðåíòû íå îòâåòèëè òàêèì æå ñîêðàùåíèåì êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ.
Приемы скрытого увеличения цены Èç-çà êîíêóðåíöèè, áëàãîäàðÿ êîòîðîé ïðîèñõîäèò ñäåðæèâàíèå öåí èëè îãðàíè÷åíèå áþäæåòîâ ïîòðåáèòåëåé, à òàêæå â ïåðèîäû ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòàì îáû÷íî ñëîæíî ïîâûøàòü öåíû. Èç-çà ýòîãî îíè íåðåäêî ïûòàþòñÿ îòûñêèâàòü ñêðûòûå ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå ðåøèòü ýòó òðóäíóþ çàäà÷ó, íî íå äåìîíñòðèðóÿ â ÿâíîì âèäå ðîñòà öåí. Íàïðèìåð, Kimberly-Clark ïîïûòàëàñü ðåàëèçîâàòü âàðèàíò ïîâûøåíèÿ öåíû íà 5%, ñíèçèâ ÷èñëî îäíîðàçîâûõ ïîäãóçíèêîâ â êàæäîé óïàêîâêå, ïðîäàâàåìîé ïîä áðåíäîì Higgins (Ellisson, 2003). Îòåëè ÷àñòî ïîâûøàþò ðàñöåíêè çà ñ÷åò äîïîëíèòåëüíîé îïëàòû ðàáîòû ãîðíè÷íûõ, ðèòåéëåðû áåðóò îïðåäåëåííûé ïðîöåíò ïðè âîçâðàòå ïðîäóêòîâ, êîìïàíèè, ïðåäîñòàâëÿþùèå óñëóãè ìåæäóíàðîäíîé òåëåôîííîé ñâÿçè, âçèìàþò äîïîëíèòåëüíûå âèäû ïëàòû, îïðàâäûâàÿ èõ íåîáõîäèìîñòüþ ïðîâîäèòü «îöåíêó êà÷åñòâà ðàáîòû ïî òðåáîâàíèþ ðåãóëèðóþùèõ îðãàíîâ», øîó, óñòðàèâàåìûå íà Áðîäâåå, âêëþ÷àþò â öåíó äîáàâêó íà ìîäåðíèçàöèþ òåàòðà (Thornton, 2003).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 465
Ценовая дискриминация Öåíîâàÿ äèñêðèìèíàöèÿ êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé, íåñìîòðÿ íà åå íåïîïóëÿðíîñòü ó ãðóïï, çàùèùàþùèõ ïðàâà ïîòðåáèòåëåé, íå âñåãäà íåçàêîííà è ïðîâîäèòñÿ ôàêòè÷åñêè ïîñòîÿííî (Nagle, Holden, 1995, Ch. 14). Íàïðèìåð, õîðîøî èçâåñòíû ñëó÷àè ïðîäàæè ñî ñêèäêîé áèëåòîâ â êèíîòåàòð ïîæèëûì ëþäÿì èëè ïðîäàæè êðóïíûì êëèåíòàì áîëüøèõ ïàðòèé ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ïî ñïåöèàëüíûì öåíàì. Òåîðåòè÷åñêè ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî ïðè òàêîé öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè ïðèáûëü, îáåñïå÷èâàåìàÿ ïðîäóêòîì, ñòàíîâèòñÿ ìàêñèìàëüíîé, ò.å. äëÿ êàæäîãî ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà óñòàíàâëèâàåòñÿ öåíà, ïîçâîëÿþùàÿ ïîëó÷èòü íàèáîëüøóþ ïðèáûëü. Îäíàêî íà ïðàêòèêå ðåàëèçîâàòü ïîëèòèêó öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè ñëîæíî, îñîáåííî íà ðûíêå ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ. Îñíîâíûå ïðè÷èíû çàòðóäíåíèé — ôðàãìåíòàðíûé ñîñòàâ ïîòðåáèòåëüñêîé áàçû è íàëè÷èå ôèðì, ïðèîáðåòàþùèõ ïðîäóêòû íà îäíîì ñåãìåíòå ðûíêà ïî íèçêèì öåíàì, à çàòåì ïðîäàþùèõ èõ äðóãèì ïîòðåáèòåëÿì ïî áîëåå âûñîêîé öåíå (íàïðèìåð, òàê ïîñòóïàþò òàê íàçûâàåìûå êîíñîëèäàòîðû, çàíèìàþùèåñÿ ïðîäàæåé áèëåòîâ íà ñàìîëåòû). Îäèí èç ñïîñîáîâ, ïîçâîëÿþùèõ ðåàëèçîâàòü íà ïðàêòèêå öåíîâóþ äèñêðèìèíàöèþ, — öåëåâîå ïðåäîñòàâëåíèå êóïîíîâ èëè èñïîëüçîâàíèå äðóãèõ ìåõàíèçìîâ ñêèäîê. Ó÷èòûâàÿ êà÷åñòâî íûíåøíèõ áàç äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ, ñåé÷àñ îòíîñèòåëüíî ëåãêî âûÿâëÿòü äîìîõîçÿéñòâà ñ íàèâûñøåé âåðîÿòíîñòüþ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè, êîòîðûå îäíîâðåìåííî îñîáåííî âîñïðèèì÷èâû ê öåíîâûì ïðèìàíêàì. Ñ òàêèìè äîìîõîçÿéñòâàìè ìîæíî âçàèìîäåéñòâîâàòü öåëåíàïðàâëåííî, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ñàìûå ðàçíûå ïðèåìû, â ÷àñòíîñòè ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè, êóïîíû â æóðíàëàõ èëè îáùåíèå â ðåàëüíîì âðåìåíè ÷åðåç Èíòåðíåò. Áîëåå òîãî, åñëè ìåíåäæåðû âûÿâëÿþò íåñêîëüêî óðîâíåé öåíîâîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè, ðàçìåð ñêèäêè â êàæäîì ñëó÷àå ìîæåò áûòü ðàçíûì. Î÷åâèäíî, ïîòðåáèòåëåé, ëîÿëüíûõ ê äàííîìó áðåíäó, âîîáùå íå ñëåäóåò ñòèìóëèðîâàòü, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå ñêèäêà ïðåäñòàâëÿëàñü áû íà ïðîäóêò, êîòîðûé áûë áû êóïëåí è çà ïîëíóþ ñòîèìîñòü. Îäíàêî çíà÷èòåëüíûé ðàçáðîñ â öåíàõ îòðèöàòåëüíî ñêàçûâàåòñÿ íà êàïèòàëå áðåíäà è îñëàáëÿåò ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé. Ñêàæåì, ìíîãèå ïîäïèñ÷èêè æóðíàëîâ ïîíèìàþò, ÷òî íå ñëåäóåò ïîäïèñûâàòüñÿ íà ñëåäóþùèé ïåðèîä ñëèøêîì ðàíî, ïîòîìó ÷òî ïîçæå èì ìîãóò ïðåäëîæèòü áîëåå âûãîäíûå óñëîâèÿ. Èíòåðíåò ïîçâîëèë ãîðàçäî ëåã÷å îñóùåñòâëÿòü öåíîâóþ äèñêðèìèíàöèþ â ðåàëüíîì âðåìåíè. Îíëàéíîâûå ðèòåéëåðû èìåþò ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ î ñâîèõ ïîòðåáèòåëÿõ è ìîãóò ïîáóæäàòü ðàçíûõ ëþäåé ðàçíûìè öåíàìè — â çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè èõ ëîÿëüíîñòè ê ðèòåéëåðó. Åñëè âû, ñêàæåì, âåðíûé ïîêóïàòåëü ïðîäóêöèè Lands End, âàì âðåìÿ îò âðåìåíè ìîãóò ïðåäîñòàâëÿòüñÿ ñïåöèàëüíûå ñêèäêè, íå ïðåäëàãàåìûå äðóãèì. Íåêîòîðûå àâèàëèíèè ïðåäëàãàþò ñïåöèàëüíûå ðàñöåíêè òîëüêî ïðè èíòåðíåòîâñêîé ïîêóïêå áèëåòîâ èëè òîëüêî ÷ëåíàì ïðîãðàìì äëÿ ÷àñòî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
466
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ. Òàêàÿ ïîëèòèêà ïðåäîñòàâëåíèÿ áîëåå íèçêèõ öåí äëÿ èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé íå îêàçàëàñü íåçàìå÷åííîé, è ðÿä äðóãèõ îòðàñëåé åå ñêîïèðîâàëè. Íàïðèìåð, èññëåäîâàíèå, ïðîâåäåííîå Áðàóíîì è Ãóëçáè (Brown, Goolsbee, 2002), ïîêàçàëî, ÷òî èíòåðíåòîâñêèå ïîêóïàòåëè ïîëþñîâ ñòðàõîâàíèÿ æèçíè â öåëîì ýêîíîìÿò ïðè èíòåðíåòïîêóïêå îò 8 äî 15% ïî ñðàâíåíèþ ñ ïîëþñàìè, ïîêóïàåìûìè íåïîñðåäñòâåííî â îôèñàõ ñòðàõîâûõ êîìïàíèé. Öåíû òàêæå ìîãóò èçìåíÿòüñÿ äèíàìè÷íî â çàâèñèìîñòè îò ñîîòíîøåíèÿ ìåæäó ñïðîñîì è ïðåäëîæåíèåì. Êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïðîãðàììíîì îáåñïå÷åíèè, âðîäå Zilliant, ïðåäîñòàâëÿþò îíëàéíîâûì ïðîäàâöàì âîçìîæíîñòü ïðîâåäåíèÿ êîíòðîëèðóåìîãî òåñòèðîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ öåí, óñòàíàâëèâàåìûõ äëÿ ðàçëè÷íûõ ïîòðåáèòåëåé, âåðñèþ â ðåàëüíîì âðåìåíè öåíîâîãî ýêñïåðèìåíòà, îïèñàííîãî â ýòîé ãëàâå âûøå. Îäíàêî ó òàêîé öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè åñòü ñâîè ðèñêè.  ñåíòÿáðå 2000 ã. ïîêóïàòåëè DVD â Amazon.com îáíàðóæèëè, ÷òî çàêàçû DVD Planet of the Apes («Ïëàíåòà îáåçüÿí») ìîãóò èìåòü öåíîâóþ ðàçíèöó, äîñòèãàþùóþ 10 äîëë., õîòÿ ðàçìåùàëèñü ïðèáëèçèòåëüíî â îäíî è òî æå âðåìÿ. Òàêàÿ áîëüøàÿ ðàçíèöà îáúÿñíÿëàñü ðàçíûìè èñïîëüçóåìûìè áðàóçåðàìè, à òàêæå òåì, áûë ëè ïîêóïàòåëü íîâûì èëè äåëàë ïîêóïêè ÷åðåç ýòîò êàíàë óæå íå ðàç, à òàêæå òåì, êîãî èç ïðîâàéäåðîâ èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã èñïîëüçîâàë ïîòðåáèòåëü. Êîìïàíèÿ â îòâåò íà ýòè óïðåêè çàÿâèëà, ÷òî ëèøü ó÷àñòâîâàëà â ýêñïåðèìåíòå ñ ïðèåìàìè öåíîîáðàçîâàíèÿ, íî â êîíöå êîíöîâ ðåàêöèÿ îêàçàëàñü î÷åíü îòðèöàòåëüíîé, à ïàáëèñèòè — íåãàòèâíûì1.
Скидки на вторичном рынке Ïðè íàëè÷èè ïåðåïðîèçâîäñòâà ýôôåêòèâíîé ìîæåò áûòü ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ, íàçûâàåìàÿ ñêèäêè íà âòîðè÷íîì (äîïîëíèòåëüíîì) ðûíêå. Îíà ïðåäïîëàãàåò ïðîäàæó èçáûòî÷íîé ïðîäóêöèè ñî ñêèäêîé íà ðûíêå, êîòîðûé ðàñïîëàãàåòñÿ îòäåëüíî îò îñíîâíîãî ðûíêà. Åñëè ïðîäóêò ïðîäàåòñÿ ïî öåíå, ïðåâûøàþùåé ïåðåìåííûå èçäåðæêè, ïîëó÷åííûé âêëàä â ìàðæó ïðèáûëè ìîæåò ïîìî÷ü êîìïàíèè ïîêðûòü åå êîðïîðàòèâíûå íàêëàäíûå ðàñõîäû. Ïðèìåðàìè òàêèõ âòîðûõ, âòîðîñòåïåííûõ, ðûíêîâ ìîæíî íàçâàòü ðûíêè ëåêàðñòâ-äæåíåðèêîâ, ÷àñòíûõ ìàðîê, à òàêæå çàðóáåæíûå ðûíêè.  òî æå âðåìÿ ïðè èñïîëüçîâàíèè äæåíåðèêîâ è ÷àñòíûõ ìàðîê ïîÿâëÿåòñÿ äîïîëíèòåëüíàÿ òðóäíîñòü: åñëè öåëåâûå ïîòðåáèòåëè íà òàêèõ ðûíêàõ íå ñëèøêîì îòëè÷àþòñÿ îò ïîòðåáèòåëåé íà îñíîâíûõ ðûíêàõ èëè åñëè õîðîøî èçâåñòíî, ÷òî ïðîäóêòû, ïðåäëàãàåìûå íà ýòèõ ðàçíûõ ðûíêàõ, ôàêòè÷åñêè î÷åíü ïîõîæè, âû íà÷èíàåòå êîíêóðèðîâàòü ñàìè ñ ñîáîé. Ê òîìó æå â ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëå ýòà ñòðàòåãèÿ ïîäâåðãàåòñÿ ðåçêîé êðèòèêå, òàê êàê ñ÷èòàåòñÿ äåìïèíãîì. 1
Linda Rosencrance (2000), Computerworld, http://mvw.computerworld.com/industrytopics/ retail/ story/0, 10801,49569,00.html.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 467
Скидки, размер которых зависит от времени продажи Ïðè èñïîëüçîâàíèè ýòîé ñòðàòåãèè öåíû èçìåíÿþò â çàâèñèìîñòè îò âðåìåíè ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíêå. Åå ìîæíî èñïîëüçîâàòü, åñëè íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè ãîòîâû çàïëàòèòü äîðîæå, ÷òîáû ïîëó÷èòü ïðîäóêò èëè óñëóãó â îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè. Íàïðèìåð, â îòíîøåíèè òàêèõ óñëóã, êàê ýëåêòðîñíàáæåíèå è òåëåôîííàÿ ñâÿçü, ïðèìåíÿåòñÿ öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ïèêîâûõ íàãðóçîê, ò.å. ìàêñèìàëüíàÿ öåíà óñòàíàâëèâàåòñÿ â ïåðèîäû íàèáîëåå èíòåíñèâíîãî èõ èñïîëüçîâàíèÿ.  êàêîé-òî ñòåïåíè ýòî äåëàåòñÿ äëÿ âûðàâíèâàíèÿ ñïðîñà, ïîáóæäàÿ ïîòðåáèòåëåé áîëüøå èñïîëüçîâàòü óêàçàííûå óñëóãè â íåïèêîâîå âðåìÿ. Ðèòåéëåðû îäåæäû ñíèæàþò öåíû íà íåõîäîâûå ïðîäóêòû, è íàîáîðîò, åñëè ÷åëîâåê õî÷åò èìåòü ìîäíóþ îäåæäó, òîëüêî ïîÿâèâøóþñÿ íà ðûíêå, åìó ïðèäåòñÿ çàïëàòèòü çà íåå äîðîæå. Áîëåå âûñîêàÿ öåíà óñòàíàâëèâàåòñÿ íà òåàòðàëüíûå áèëåòû íà ñïåêòàêëè â âûõîäíûå äíè è íà áèëåòû íà âå÷åðíèå ñåàíñû â êèíî.
Аукционы Êàê óæå áûëî ïîêàçàíî âûøå, âîçðîñøåå ïðîíèêíîâåíèå â íàøó æèçíü Èíòåðíåòà è ñòàâêà íà ïåðñîíàëèçàöèþ ïîðîäèëè íîâóþ öåíîâóþ ñðåäó, â êîòîðîé ïðèõîäèòñÿ äåéñòâîâàòü ìåíåäæåðàì ïî ìàðêåòèíãó. Ïðåæíÿÿ èäåÿ ôèêñèðîâàííîé öåíû, óñòàíàâëèâàåìîé äëÿ âñåõ ïîêóïàòåëåé, â ìèðå å-êîììåðöèè ôàêòè÷åñêè èñ÷åçëà, óñòóïèâ ìåñòî «ïåðñîíàëèçèðîâàííîìó» öåíîîáðàçîâàíèþ. Ýòî — âûñîêîêîíêóðåíòíûé ïî öåíå ìèð, â êîòîðîì òîðãîâûå àãåíòû îòûñêèâàþò ñàìóþ íèçêóþ öåíó, à ïîòðåáèòåëè óñòàíàâëèâàþò âåðõíèé ïîòîëîê îïëàòû. Åñòü ôàêòû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î òîì, ÷òî â íàñòîÿùåå âðåìÿ ÷èñëî àóêöèîíîâ, ïðîâîäèìûõ âî Âñåìèðíîé ñåòè, ðàñòåò. Ýòîò ôåíîìåí, ðàçóìååòñÿ, ëó÷øå âñåãî ìîæíî ïîêàçàòü íà óäèâèòåëüíîì óñïåõå êîìïàíèè Ebay, êîòîðàÿ íå òîëüêî áîëüøå âñåõ è àêòèâíåå âñåõ ïðèìåíÿåò èíòåðíåòîâñêèå àóêöèîíû, íî è èçâåñòíà êàê îñíîâíîé êàíàë äèñòðèáüþöèè äëÿ íåáîëüøèõ âèäîâ áèçíåñà, ïðîäàþùèõ áîëüøóþ ÷àñòü ñâîèõ ïðîäóêòîâ ÷åðåç Ebay.  2002 ã. êîìïàíèÿ ïîëó÷èëà áîëåå 15 ìëðä äîëë. äîõîäîâ â âèäå îò÷èñëÿåìûõ åé ïðîöåíòîâ çà êàæäóþ ñäåëêó1. Åñëè ãîâîðèòü î ðûíêå áèçíåñ-áèçíåñ, êîìïàíèè, âðîäå DoveBid, ïðîäàþò íà àóêöèîíàõ íå òîëüêî ïðîäóêòû, íî è öåëûå êîìïàíèè. Priceline, êîðîëü îáðàòíûõ àóêöèîíîâ, ïîëó÷èëà 900 ìëí äîëë. îò ïðîäàæ ñâîèõ óñëóã, ñâÿçàííûõ ñ ïîåçäêàìè. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòàì, íåñîìíåííî, òåïåðü èìåþò ãîðàçäî áîëüøå öåíîâûõ âàðèàíòîâ, ÷åì êîãäà-ëèáî è ïîýòîìó äîëæíû ðàçáèðàòüñÿ â òîì âëèÿíèè, êîòîðîå Èíòåðíåò îêàçûâàåò íà èõ ðåøåíèå. 1 Èíòåðåñíî, ÷òî â 2003 ã. öåíû áîëåå ÷åì íà 25% ïðåäëîæåíèé, óñëóã è ïðîäóêöèè, çàÿâëåííûõ â ñåòè EBay, áûëè ôèêñèðîâàííûìè, â ÷àñòíîñòè êîìïàíèé Seara èWalt Disney.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
468
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
Этические аспекты ценообразования Äëÿ îïðåäåëåííûõ âèäîâ ïðîäóêòîâ ðåøåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ íå îãðàíè÷èâàþòñÿ ëèøü ñòðåìëåíèåì ïîëó÷èòü ïðèáûëü (èëè ïîêðûòü ðàñõîäû). Íàãëÿäíûì ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ÿâëÿþòñÿ äîðîãèå áàñêåòáîëüíûå êðîññîâêè, âûïóñêàåìûå ôèðìàìè Nike, Reebok è äðóãèìè èçâåñòíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè, êîòîðûå ðåêëàìèðóþò òàêèå çâåçäû NBA, êàê Ëåáðîí Äæåéìñ (LeBron James) è Àëëåí Èâåðñîí (Allen Iverson). Áîëüøèíñòâî ïîäîáíûõ êðîññîâîê ñòîÿò ñâûøå 125 äîëë. Æåëàíèå èõ èìåòü, ïîäîãðåâàåìîå ýêñêëþçèâíîñòüþ è äàâëåíèåì ñî ñòîðîíû ñâåðñòíèêîâ, ïðèâåëè ê ðÿäó èíöèäåíòîâ â ãîñóäàðñòâåííûõ øêîëàõ, ïîëó÷èâøèõ øèðîêóþ îãëàñêó, — íà äåòåé ñ òàêèìè êðîññîâêàìè ñîâåðøàëîñü íàïàäåíèå, ÷òîáû îòîáðàòü ó íèõ ïðåñòèæíóþ îáóâü. Êòî-òî, âîçìîæíî, ñêàæåò, ÷òî Nike íå äîëæíà îòâå÷àòü çà ïîäîáíûå âåùè, òàê êàê ýòî îäíà èç ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì ÑØÀ. Îäíàêî âðÿä ëè ìîæíî ëåãêî îòìàõíóòüñÿ îò ôàêòà, ÷òî âûñîêàÿ öåíà è, êàê ñëåäñòâèå, èìèäæ èñêëþ÷èòåëüíîñòè â êàêîé-òî ìåðå ìîãóò ïðîâîöèðîâàòü øêîëüíûå èíöèäåíòû. Íåñêîëüêî èíàÿ ýòè÷åñêàÿ ïðîáëåìà ïîÿâèëàñü â ðåçóëüòàòå óñòàíîâëåíèÿ êîìïàíèåé Wellcome PLC öåíû íà ëåêàðñòâî AZT, ïðèìåíÿåìîå äëÿ ëå÷åíèÿ ÑÏÈÄà. Ñðàçó æå ïîñëå ïîÿâëåíèÿ AZT íà ðûíêå ãîäîâîé êóðñ ëå÷åíèÿ ñòîèë 10 òûñ. äîëë. Êîìïàíèÿ îáîñíîâûâàëà ñòîëü âûñîêóþ öåíó íà AZT çíà÷èòåëüíûìè èíâåñòèöèÿìè â åãî ðàçðàáîòêó è îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèì ðûíêîì. Êðîìå òîãî, óæå ðàññìîòðåííûé â äàííîé ãëàâå àíàëèç ïîêàçûâàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëüíàÿ öåííîñòü ëåêàðñòâà, ñóùåñòâåííî óëó÷øàþùåãî ñàìî÷óâñòâèå áîëüíûõ ÑÏÈÄîì, ìîæåò áûòü îãðîìíîé. Îäíàêî ðåàêöèÿ íà âûñîêóþ öåíó AZT îêàçàëàñü íàñòîëüêî îòðèöàòåëüíî ðåçêîé, ÷òî êîìïàíèè, â êîíöå êîíöîâ, ïðèøëîñü åå ñíèçèòü, íî äàæå ïîñëå ýòîãî ðåïóòàöèÿ è èìèäæ Wellcome PLC îñòàëèñü ïîäìî÷åííûìè. Ïîìèìî óæå ðàññìîòðåííûõ â ýòîé ãëàâå ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ïðîöåññ öåíîîáðàçîâàíèÿ, öåíà èíîãäà ïðèâîäèò ê íåêîòîðûì âàæíûì ñîöèàëüíûì ïîñëåäñòâèÿì, êîòîðûå ïåðâîíà÷àëüíî íèêàê íå ó÷èòûâàëèñü. Ýòî êàñàåòñÿ íå òîëüêî òàêèõ ïðîäóêòîâ, êàê ëåêàðñòâà, ñëèøêîì âûñîêàÿ öåíà íà êîòîðûå ìîæåò âûçâàòü îòðèöàòåëüíóþ ðåàêöèþ îáùåñòâåííîñòè. Íàïðèìåð, òåìà «öèôðîâîãî ðàññëîåíèÿ îáùåñòâà» îçíà÷àåò, ÷òî ëþäè ñ áîëåå âûñîêèìè äîõîäàìè è áîëåå âûñîêèì óðîâíåì îáðàçîâàíèÿ èìåþò áîëåå õîðîøèé äîñòóï ê Èíòåðíåò. Ïîñêîëüêó äëÿ Èíòåðíåòà õàðàêòåðåí áîëåå âûñîêèé óðîâåíü öåíîâîé êîíêóðåíöèè, òàêîå äåëåíèå îáîñòðÿåò ïðîáëåìû ìàëîîáåñïå÷åííûõ è ìåíåå îáðàçîâàííûõ ãðàæäàí, òàê êàê â ñðåäíåì èì ïðèõîäèòñÿ ïîêóïàòü ïðîäóêòû äîðîæå, ÷åì ïîëüçîâàòåëÿì Èíòåðíåò.
Заключение  ýòîé ãëàâå ïîêàçàíî (ñì. ðèñ. 10.7), ÷òî çàäà÷è öåíîîáðàçîâàíèÿ è ñâÿçàííûå íèìè ðåøåíèÿ íå ìîãóò áûòü ðåàëèçîâàíû áåç ñîîòâåòñòâóþùåãî àíàëèçà ðûíêà è ó÷åòà ïðèìåíÿåìîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè. Ê âàæíûì ôàêòîðàì, âëèÿþùèì íà âûáîð ìåíåäæåðîì öåíû ïðîäóêòà, îòíîñÿòñÿ ïîòðåáèòåëè (íàïðèìåð, èõ îöåíêà ïðîäóêòà è âàøåãî áðåíäà), êîíêóðåí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 469
òû è âàøà êîìïàíèÿ (íàïðèìåð, çàòðàòû, èõ äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ öåíîîáðàçîâàíèåì), ïàðàìåòðû ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (íàïðèìåð, ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà). Îñîáîå âíèìàíèå áûëî óäåëåíî çíà÷èìîñòè ïîòðåáèòåëåé, ïîñêîëüêó â ïðîøëîì öåíîîáðàçîâàíèå îðèåíòèðîâàëîñü íà äðóãèå ôàêòîðû, ìàëî ó÷èòûâàÿ, ñêîëüêî ïîòðåáèòåëè ãîòîâû ïëàòèòü. Îäíà èç çàäà÷ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó — ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î òîì, êàêîé äîëæíà áûòü öåíà â äèàïàçîíå ìåæäó çàòðàòàìè è òîé öåííîñòüþ, êîòîðóþ èìååò ïðîäóêò, ïî ìíåíèþ ïîòðåáèòåëåé. Èíòåðíåò çàìåòíî ïîìåíÿë ïðåæíèå ïðàâèëà öåíîîáðàçîâàíèÿ, è ïîýòîìó ñåãîäíÿ, ïðèíèìàÿ ëþáîå ðåøåíèå ïî öåíå, íàäî îáÿçàòåëüíî ðàññìîòðåòü è âàðèàíòû, ñòàâøèå äîñòóïíûìè áëàãîäàðÿ ýòîé íîâîé êîììóíèêàöèîííîé ñðåäå.
Литература Abell Derek F., John S. Hammond (1979). Strategic Market Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Ailawadi Kusum, Donald R. Lehmann, Scott Neslin (2000). «The Impact of P&G»s Policy Change to EDLP». Ðàáî÷èå ìàòåðèàëû, Columbia University. Anderson James C, Dipac Ñ Jain, Pradeep K. Chintagunta (1993). «Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practice Study», Journal of Business-to-Business Marketing, p. 1. Anderson James C, James Narus (1998). «Business Marketing: Understanding What Customers Value», Harvard Business Review, November — December, p. 53—65. Briesch Richard A., Lakshman Krishnamurthi, Tridib Mazumdar, S.P. Raj (1997). «A Comparative Analysis of Reference Price Models» Journal of Consumer Research, September, p. 202—14. Brown Jeffrey, Austan Goolsby (2002) «Does the Internet Make Markets More Competitive? Evidence from the Life Insurance Industry», Journal of Political Economy 110, no. 3, pp. 481—507. Buzzell Robert D., Bradley T. Gale (1987). The PIMS Principles. New York: The Free Press. Clarke Darral G. (1975). «Optical Distortion, Inc. (A)», Harvard Business School case ¹ 9—575—072. Dolan Robert J., Hermann Simon (1996). Power Pricing. New York: The Free Press. Drucker Peter (1993). «The Five Deadly Business Sins», Wall Street Journal, October 21, p. A16. Dvorak Phred (2003) «Nintendo’s GameCube Sales Surge After Price Cut», The Wall Street Journal, November 4, B4. Ellison Sarah (2003) «In Lean Times, Big Companies Make a Grab for Market Share», The Wall Street Journal, September 5, A1. Farrell Christopher, Zachary Schiller (1993). «Stuck! How Companies Cope When They Can»t Raise Prices», Business Week, November 15, p. 146—55. Forbis John L, Nitin T. Mehta (1981). «Value-Based Strategies for Industrial Products», Business Horizons, May — June, p. 32—42.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
470
Глава 10
Принятие решений по ценообразованию
Gourville John T. (1999). «Note on Behavioral Pricing», Harvard Business School case ¹ 9—599—114. Hamilton Joan Ñ (1990). «Genentech: A Textbook Case of Medical Marketing», Business Week, August 13, p. 96—97. Hardy Quentin (1999). «Indium to Cut Prices, Alter Marketing Strategy», Wall Street Journal, June 22, p. B9. Hoch Stephen J., Xavier Dreze, Mary E. Purk «EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic», Journal of Marketing, October, p. 16—27. Industry Standard (2000). April 24, p. 189. Kalyanaram Gurumurthy, Russell S. Winer (1995) «Empirical Generalizations from Reference Price Research», Marketing Science, March, part 2 of 2, p. G161—69. Kendall, Tim (1980). «And the Survey Says...», Marketer, September, p. 47—48. Lundegaard Karen, Sholnn Freeman (2004) «Detroit’s Challenge: Weaning Buyers From Years of Deals», The Wall Street Journal, January 6, A1. Monroe Kent B. (1990). Making Profitable Decisions, 2nd ed. New York: McGraw-Hill. Nagle Thomas Ò., Reed K. Holden (1995). The Strategy and Tactics of Pricing, 2nd ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Rajendran K.N., Gerard J. Tellis (1994). «Contextual and Temporal Components of Reference Price», Journal of Marketing, January, p. 22—34. Rao Akshay R., Mark E. Bergen, Scott Davis (2000). «How to Fight a Price War», Harvard Business Review, March − April, p. 107—16. Ross, Elliot B. (1984) «Making Money with Proactive Pricing», Harvard Business Review, November-December, p. 145—55. Schindler Robert M. (1991), «Symbolic Meaning of a Price Ending», in Advances in Consumer Research, Vol 18, eds. Rebecca H. Holman, Michael R. Solomon Provo, UT; Association of Consumer Research, 794—801. Schindler Robert M., Thomas Kibarian (1996) «Increased Sales Response through the Use of Nine Ending Prices», Journal of Retailing, 72 (2), 187—199. Serwer Andrew E. (1994) «How to Escape a Price War», Fortune, June 13, p. 82—90. Simon Hermann, Marin Fassnacht, Georg Wubker (1995). «Price Bundling», Pricing Strategy & Practice, January, p. 34—44. Stiving Mark, Russell S. Winer (1997), «An Empirical Analysis of Price Endings with Scanner Data», Journal of Consumer Research 24, June, 57—67. Thornton Emily (2003) «Fees! Fees! Fees!» BusinessWeek, September 29, 99. Winer Russell S. (1988). «Behavioral Perspectives on Pricing», in Timothy M. Devinney (ed.), Issues in Pricing: Theory and Research. Lexington. MA: Lexington Books. Zaun Todd (2004) «Japanese Battle U.S. Discounts with Extras» The Wall Street Journal, January 6, B1. Zeithaml Valarie A. (1988). «Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence», Journal of Marketing, July, p. 2—22.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Решения в сфере рекламной деятельности Введение Ðåêëàìà — íàãëÿäíûé âèä äåÿòåëüíîñòè — òàêæå ìîæåò áûòü çàìåòíûì ñîáûòèåì (âñïîìíèòå î ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ âî âðåìÿ ìàò÷åé â ÑØÀ íà ñóïåðêóáîê ïî ôóòáîëó) ñàìà ïî ñåáå. Îäíàêî êàêîé áû óìíîé, êðåàòèâíîé è ýñòåòè÷åñêè ïðèâëåêàòåëüíîé íè áûëà ðåêëàìà, ãëàâíàÿ çàäà÷à óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì ñîñòîèò â ãàðìîíè÷íîì ñî÷åòàíèè âñåõ ýëåìåíòîâ ïðîãðàììû óñòàíîâëåíèÿ è ïîääåðæàíèÿ ñâÿçåé ñ ïîòðåáèòåëÿìè (è äðóãîé êëèåíòóðîé). Íà ðèñ. 11.1 ïîêàçàíà îáùåïðèíÿòàÿ ñîâîêóïíîñòü êîììóíèêàöèîííûõ ýëåìåíòîâ, èñïîëüçóåìûõ â êîìïàíèè, êîòîðûé ïî àíàëîãèè ñ ìàðêåòèíãìèêñ ìîæíî íàçâàòü êîììóíèêàöèîííûì ìèêñîì, èëè êîììóíèêàöèîííûì êîìïëåêñîì. Êàê âèäíî èç ðèñóíêà, â íåãî âõîäÿò ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü, ïàáëèê ðèëåéøíç (PR), ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ïðÿìîé ìàðêåòèíã, óïàêîâêà è ãðàôè÷åñêîå îôîðìëåíèå. Õîòÿ ëè÷íûå ïðîäàæè, íåñîìíåííî, èãðàþò âàæíóþ êîììóíèêàöèîííóþ ðîëü, îíè îáû÷íî ðàññìàòðèâàþòñÿ îòäåëüíî èëè êàê ÷àñòü ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ êàíàëàìè äèñòðèáüþöèè. Îñòàåòñÿ íàäåÿòüñÿ, ÷òî ýòè ýëåìåíòû áóäóò ðàáîòàòü ñîãëàñîâàííî äðóã ñ äðóãîì è ýôôåêòèâíî äîíåñóò äî öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé èíôîðìàöèþ îá îñîáåííîñòÿõ è ïðåèìóùåñòâàõ ïðîäóêòà. Îäíàêî ðåøåíèÿ, êàñàþùèåñÿ îòäåëüíûõ ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà, ÷àñòî ïðèíèìàþòñÿ íåçàâèñèìî ðàçíûìè ñïåöèàëèñòàìè, ïîäðàçäåëåíèÿìè è ïðèâëå÷åííûìè ñòðóêòóðàìè, ïîñêîëüêó ðàçíûìè âèäàìè ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé â êîìïàíèè çàíèìàþòñÿ ðàçíûå ñòðóêòóðû: ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ — â îñíîâíîì ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, ïàáëèê ðèëåéøíç — PR-îòäåë èëè àãåíòñòâî, ïðÿìûì ìàðêåòèíãîì — âíåøíèé àãåíò, à óïàêîâêîé è ãðàôè÷åñêèì îôîðìëåíèåì — ñîáñòâåííûå ñïåöèàëèñòû èëè ïðèâëåêàåìûå êîíñóëüòàíòû. ×àñòî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ôàêòè÷åñêè íåïîñðåäñòâåííî çàíèìàåòñÿ âñåãî ëèøü ñòèìóëèðîâàíèåì ïðîäàæ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
472
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
Ðèñ. 11.1. Ñîâîêóïíîñòü êîììóíèêàöèîííûõ ñîñòàâëÿþùèõ Миссия или видение компании
Общий бизнес-план
План подразделения маркетинга План коммуникаций и целей подразделения Стратегии коммуникаций
Рекламная деятельность Рекламные цели
Паблик рилейшнз
Кампании стимулирования продаж
Прямой маркетинг
Упаковка и графические элементы
Рекламная стратегия Рекламные тактические приемы Èñòî÷íèê: Don E. Schultz and Beth E. Barnes, Strategic Advertising Campaigns, 4th ed., NTC Business Books, 1995. Ïåðåïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ McGraw-Hill Companies
Ñîãëàñîâàííûé êîììóíèêàöèîííûé êîìïëåêñ îáû÷íî íàçûâàþò èíòåãðèðóåìûìè ìàðêåòèíãîâûìè êîììóíèêàöèÿìè (Schultz, 1998). Ïðè èñïîëüçîâàíèè èíòåãðèðóåìûõ [Íàó÷íûé ðåäàêòîð êíèãè ïî èíòåãðèðóåìûì ìàðêåòèíãîâûì êîììóíèêàöèÿì íà ðóññêîì ÿçûêå (Íàçâàíèå êíèãè) îñîáî ïîä÷åðêèâàë, ÷òî ïðàâèëüíûì áóäåò èìåííî òåðìèí «èíòåãðèðóåìûé», à íå «èíòåãðèðîâàííûé», êàê îáû÷íî åãî ïåðåâîäÿò. — Ïðèì. ïåðåâîä.] ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ìåíåäæåð óòî÷íÿåò ïðîáëåìó, êîòîðóþ íàäî ðåøèòü (íàïðèìåð, óâåëè÷èòü ÷àñòîòó ïîâòîðíûõ ïîêóïîê), à çàòåì ñêîðåå êîîðäèíèðóåò ðàáîòó íåîáõîäèìûõ ìåõàíèçìîâ êîììóíèêàöèé, à íå ïîëüçóåòñÿ óæå çàðàíåå âûáðàííûì èõ íàáîðîì. Èíòåãðèðîâàííûé ïîäõîä òàêæå ïîäðàçóìåâàåò áîëåå âûñîêóþ ýôôåêòèâíîñòü êîìáèíàöèè ðàçëè÷íûõ êîììóíèêàòèâíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ÷åì êàæäîé èç íèõ â îòäåëüíîñòè, è ÷òî âñå îíè ïðèìåíÿþòñÿ ñîãëàñîâàííî, à íå îñëàáëÿþò äðóã äðóãà. Òàê, â õîäå èíòåãðèðóåìîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè â ìåñòàõ ïðîäàæè (ÐÎÐ îò point-of-purchase) ìîæíî èñïîëüçîâàòü òó æå òåìó èëè ïåðñîíàæ, ÷òî è â òåëåâèçèîííîì ðåêëàìíîì ðîëèêå. Íåêîòîðûå ÷àñòè èíòåãðèðóåìîé ïðîãðàììû êîììóíèêàöèé ïîêàçàíû â òàáë. 11.1. Âñå ýëåìåíòû ïðîãðàììû ðàáîòàþò íà äîñòèæåíèå îáùåé öåëè, êîòîðàÿ ïîñòàâëåíà ïåðåä êîììóíè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 473
êàöèÿìè. Ó ðàçíûõ ïðîãðàìì êîíêðåòíûå öåëè ìîãóò áûòü ðàçíûìè è îïðåäåëÿòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò òîãî, êàê ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó îòíîñèòñÿ ê ñèëüíûì è ñëàáûì ñòîðîíàì ðàçëè÷íûõ ýëåìåíòîâ, èìåþùèõñÿ â åãî àðñåíàëå, íàïðèìåð ñòàâêè â êîíêðåòíîé êàìïàíèè íà ðåêëàìó, à íå íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ. Òåì íå ìåíåå òåìàòèêà êîììóíèêàöèé è èñïîëüçóåìûå â ïðîãðàììå ïåðñîíàæè äîëæíû îñòàâàòüñÿ òåìè æå ñàìûìè ïðè ïðèìåíåíèè âñåõ ýëåìåíòîâ êîìïëåêñà. Òàáëèöà 11.1. Ñòðàòåãèÿ èíòåãðèðóåìûõ êîììóíèêàöèé American Cancer Society (Àìåðèêàíñêîãî îáùåñòâà ïî áîðüáå ñ ðàêîì) Óáåæäàòü ëþäåé ñòàðàòüñÿ èçáåãàòü çàãàðà Öåëè ìåäèöèíñêîãî õàðàêòåðà Öåëü Óáåäèòü ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâîé àóäèòîðèè çàùèùàòü ñâîþ êîæó îò îïàñíûõ ñîëíå÷íûõ ëó÷åé, òàê êàê îíè ñïîñîáñòâóþò âîçíèêíîâåíèþ ðàêîâûõ çàáîëåâàíèé, èñïîëüçóÿ äëÿ çàùèòû ñîëíöåçàùèòíûå êðåìû ñ ôàêòîðîì ñîëíå÷íîé çàùèòû (SPF) 15+ âìåñòî äðóãèõ, áîëåå ñëàáûõ êîñìåòè÷åñêèõ ëîñüîíîâ è ìàñåë Âòîðè÷íàÿ Öåëåâàÿ Âçðîñëûå ëþäè — ëþáèòå- Ïåðâè÷íàÿ ëè ñîëíå÷íîãî çàãàðà àóäèòîðèÿ Âçðîñëûå ëþ- Àññîöèàöèÿ ïðîèçäè — ëþáèòå- âîäèòåëåé êîñìåòèëè ñîëíå÷íîãî ÷åñêîé è ïàðôþìåðíîé ïðîäóêöèè (CTF) çàãàðà Âðà÷è Ôàðìàöåâòû Âòîðè÷íàÿ Îáåùàíèå Åñëè ÿ áóäó ïîëüçîâàòüñÿ Ïåðâè÷íàÿ ñîëíöåçàùèòíûì êðåìîì ñ Òà æå ñàìàÿ, Àññîöèàöèÿ CTF: SPF 15+, òî ñìîãó êîíòðî- ÷òî è äëÿ ðåê- «Ìíå áóäåò ïðèÿòíî ëèðîâàòü ñîñòîÿíèå çäîðî- ëàìû ñîçíàâàòü, ÷òî ÿ ó÷àâüÿ, ïîòîìó ÷òî òàêîé êðåì ñòâóþ â ñîçäàíèè çàùèòèò ìåíÿ îò âûçûâàþáëàãîïðèÿòíîé ñðåùèõ ðàê ñîëíå÷íûõ ëó÷åé è äû äëÿ ïðîäàæ (ñîîäíîâðåìåííî ñïîñîáñòâóåò äåéñòâóþ ïðîäàæàì ïðèîáðåòåíèþ êîæåé ïðèïðîôèëàêòè÷åñêîãî âëåêàòåëüíîãî æåëòî-êîðè÷ñîëíöåçàùèòíîãî íåâîãî çàãàðà êðåìà)» Ïîääåðæêà Èññëåäîâàíèÿ ïîêàçûâàþò, ÷òî äåéñòâèå ñîëíå÷íûõ ëó÷åé íà íåçàùèùåííóþ êîæó ìîæåò âûçûâàòü ðàçëè÷íûå âèäû ðàêà, âêëþ÷àÿ òå, êîòîðûå çàêàí÷èâàþòñÿ ëåòàëüíûì èñõîäîì Âðà÷è ðåêîìåíäóþò îãðàíè÷èâàòü ïðåáûâàíèå íà ñîëíöå è ïîëüçîâàòüñÿ ñîëíöåçàùèòíûìè êðåìàìè. Òàêèå êðåìû â 15 ðàç ñèëüíåå çàùèùàþò êîæó îò âðåäíîãî âîçäåéñòâèÿ ñîëíå÷íûõ ëó÷åé, ÷åì ïðèðîäíûé èììóíèòåò Òåïëîòà â îòíîøåíèÿõ, çàáîòà, êîìïåòåíòíîñòü, ïðîôåññèîíàëèçì, Èíäèâèäóàëüíûå îñî- èçâåñòíîñòü áåííîñòè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
474
Глава 11
Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè
Решения в сфере рекламной деятельности
Îáùàÿ ðåêëàìà
Ïàáëèê ðèëåéøíç
Íàöèîíàëüíîå òåëåâèäåíèå MTV (ñîâìåñòíûå ïðîãðàììû) Ïîïóëÿðíûå ðàäèîïåðåäà÷è Ðåêëàìà â ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ Ðåêëàìà íà ñòåíäàõ
Ðåàëèçàöèÿ ñîâìåñòíî ñ àññîöèàöèåé CTF ïðîãðàììû, ñïîñîáñòâóþùåé áîëüøåé ïðîçðà÷íîñòè, îõâàòó íàñåëåíèÿ, ðàñïðîñòðàíåíèþ ðåêëàìíûõ è ïðîñâåòèòåëüñêèõ ìàòåðèàëîâ, à òàêæå ñíèæåíèþ çàòðàò. Äîïîëíèòåëüíûå ìàòåðèàëû: íàó÷íîïîïóëÿðíûå áðîøþðû (ñ êóïîíîì íà ïîêóïêó ëþáîãî ïðîäóêòà SÐF 15+) Ïëàêàò (äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ) Ïðåäñòàâèòåëü êîìïàíèè
Îêîí÷àíèå òàáë. 11.1 Êàìïàíèè ñòèìóÑòèìóëèðîëèðîâàíèÿ ïðîäàæ âàíèå ïðÿìîé ðåàêöèè Âçàèìîäåéñòâèå ñ Ïðåäëîæåàññîöèàöèåé CTF íèå ïðîäóêïî ðàçðàáîòêå è òà â îòâåò íà âíåäðåíèþ ñèñòåìû çàïðîñ ïîêîäèðîâàíèÿ (ñ ïî- òðåáèòåëÿ ìîùüþ ñèìâîëîâ è / èëè öâåòîâûõ ìåòîê) ñòåïåíåé çàùèòû ïðåäëàãàåìûõ ïðîäóêòîâ è èñïîëüçîâàíèÿ ýòîé êîäèðîâêè íà óïàêîâêå è ñêîîðäèíèðîâàííûõ ïî äèçàéíó ïå÷àòíûõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëàõ, ðàññûëàåìûõ â ïóíêòû ïðîäàæè ñîëíöåçàùèòíûõ ñðåäñòâ Êóïîíû
 òàáë. 11.2 ïîêàçàíî, êàê ìåíÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå îòäåëüíûõ ýëåìåíòîâ êîììóíèêàöèîííîãî êîìïëåêñà â ïðîãðàììàõ ìàðêåòèíãà ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ è ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ìåíåäæåðû ïî ïîòðåáèòåëüñêèì ïðîäóêòàì ÷àùå èñïîëüçóþò òåëåâèäåíèå, ïå÷àòíûå ðåêëàìíûå èçäàíèÿ è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, â òî âðåìÿ êàê ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòàì ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ïðåäïî÷èòàþò ïå÷àòíûå ðåêëàìíûå èçäàíèÿ, ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðàññûëêó ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, êàòàëîãè, òîðãîâûå âûñòàâêè. Ñ óñèëåíèåì îáùåé òåíäåíöèè áîëåå àêòèâíîãî è øèðîêîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ðîñëè è ñóììû, âûäåëÿåìûå ìåíåäæåðàìè ïî ïðîäóêòàì ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ íà ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðàññûëêó ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà îòëè÷íî ïîìîãàåò òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì ïðè ïðÿìûõ ïðîäàæàõ, îñîáåííî ïðîäàæàõ íåäîðîãèõ ïðîäóêòîâ, à òàêæå äëÿ óäåðæàíèÿ êëèåíòîâ. Âîçìîæíî, ñàìûé èíòåðåñíûé è äàæå èíòðèãóþùèé âûâîä ïîñëå èçó÷åíèÿ äàííûõ, ïðèâåäåííûõ â òàáë. 11.2, ñîñòîèò â ñëåäóþùåì — â êîíöå 1996 ã. äåíåã íà Èíòåðíåò êàê íà ñðåäñòâî êîììóíèêàöèé íå âûäåëÿëè. À óæå â 2002 ã. ðàñõîäû íà ðåêëàìó â Èíòåðíåòå â ÑØÀ ñîñòàâèëè 4,9 ìëðä äîëë., ÷òî, âïðî÷åì, îòíîñèòåëüíî íåáîëüøàÿ ÷àñòü èç îáùèõ çàòðàò íà ðåêëàìó, ïðåâûñèâøèõ â òîì ãîäó 237 ìëðä äîëë. Âëèÿíèå Èíòåðíåòà íà ðåêëàìó íåïðîïîðöèîíàëüíî ñðåäñòâàì, çàòðà÷èâàåìûì íà áàííåðíóþ è äðóãèå ôîðìû èíòåðíåò-ðåêëàìû. Íåïîñðåäñòâåííàÿ ðåàêöèÿ ïîñåòèòåëåé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 475
âåá-ñàéòîâ íà áàííåðíóþ ðåêëàìó è âîçìîæíîñòü åå îäíîâðåìåííîãî ó÷åòà â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè óñèëèëè âíèìàíèå ê òàêîìó ïîêàçàòåëþ, êàê êîýôôèöèåíò ðåàãèðîâàíèÿ, êîòîðûé îïðåäåëÿåòñÿ êàê äîëÿ ïîñåòèòåëåé ñàéòà (â %), «êëèêíóâøèõ» óâèäåííûå òàì áàííåðû. Ïðàâäà, â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàáëþäàåòñÿ òåíäåíöèÿ ñíèæåíèÿ ýòîãî ïîêàçàòåëÿ.  ýòîé êíèãå îñîáîå âíèìàíèå óäåëåíî òðåì ýëåìåíòàì êîìïëåêñà èíòåãðèðóåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, êîòîðûå ÷àùå âñåãî âõîäÿò â ñôåðó îáÿçàííîñòåé ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó: ðåêëàìå (ðàçáèðàåòñÿ â ýòîé ãëàâå), ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ (ãë. 12) è ïðÿìîé ìàðêåòèíã (ãë. 14). Ïàáëèê ðèëåéøíç (PR) â îñíîâíîì îñóùåñòâëÿþòñÿ íà äèâèçèîíàëüíîì (îòäåëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ) èëè êîðïîðàòèâíîì óðîâíå è ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ óëó÷øåíèÿ îáùåãî èìèäæà êîìïàíèè è óâåëè÷åíèÿ åå êàïèòàëà. Ïîýòîìó, ñ ó÷åòîì îáùåãî êîíòåêñòà, àâòîðû ïðèíÿëè ðåøåíèå íå ñîñðåäîòî÷èâàòüñÿ íà âîïðîñàõ ïàáëèê ðèëåéøíç. Òåì íå ìåíåå îòäåëüíûå ýëåìåíòû PR, â ÷àñòíîñòè ñïîíñèðîâàíèå ìåðîïðèÿòèé (êóáîê NASCAR's Winston Cup â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñïîíñèðóåò Nextel), ñôîêóñèðîâàíû íà ïðîäóêò èëè ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ, è ïîýòîìó ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ïðè ñîñòàâëåíèè áþäæåòà äîëæíû ó÷èòûâàòü òàêæå è ýòè âèäû äåÿòåëüíîñòè. Ïðèìåðíî òå æå ñàìûå àðãóìåíòû ìîæíî ïðèâåñòè è â îòíîøåíèè óïàêîâêè è ãðàôè÷åñêîãî îôîðìëåíèÿ: õîòÿ ðàáîòû ñ íèìè ëó÷øå îñòàâèòü ñïåöèàëèñòàì, íî ëèöîì, ïðèíèìàþùèì îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå î öåëåñîîáðàçíîñòè òåõ èëè èíûõ ïðåäëîæåíèé, äîëæåí áûòü ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó. Òàáëèöà 11.2. Ðàñõîäû íà ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ è ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ Äîëÿ îáùåãî áþäæåòà íà êîììóíèêàöèè, % Òåëåâèäåíèå Ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà Ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, êóïîíû, ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæè Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà Ðàäèî Êàòàëîãè Ïàáëèê ðèëåéøíç Òîðãîâûå âûñòàâêè Ñðåäñòâà èíôîðìàöèè, ðàáîòàþùèå âíå äîìà Ìàòåðèàëû äëÿ äèëåðîâ è äèñòðèáüþòîðîâ
Êàòåãîðèÿ ðàñõîäîâ Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû, % 45,1 14,5
Ïðîäóêòû ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, % 2,7 27,4
16,2 6,4 5,6 4,1 3,1 2,0
9,3 27,1 0,8 10,7 5,3 12,9
1,7
0,5
1,3
3,3
Èñòî÷íèê: Ñ. Miller «Marketing Industry Report: Who's Spending What on Biz-to-Biz Marketing?», Marketing News, January 1, 1996, p. 1, «Marketing Industry Report: Consumer Marketers Spend Most of Their Money on Communications», Marketing News, March 11, 1996, p. 1.
Òèïè÷íûé ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè è ðîëü â íåì ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ïîêàçàíû â òàáë. 11.3 (Eechembadi, 1994). Õîòÿ ìû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
476
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
ðåêîìåíäóåì äðóãîé ïîðÿäîê øàãîâ, îñîáåííî ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè (ïîñêîëüêó, êàê ìû ñ÷èòàåì, îí çàâèñèò îò ñòðàòåãèè è âåðîÿòíîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû), òåì íå ìåíåå âñå âàæíûå àñïåêòû â ýòîé òàáëèöå ïîêàçàíû. Ïîìèìî ðàçðàáîòêè îáùåãî ïëàíà ìàðêåòèíãà, îñíîâíûå çàäà÷è, âîçëàãàåìûå íà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, ñîñòîÿò â ñîñòàâëåíèè áþäæåòà, ïëàíèðîâàíèè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè (îïðåäåëåíèå öåëåâîé àóäèòîðèè, ðàçðàáîòêà ãåíåðàëüíîé ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè è êëþ÷åâîé èäåè — ìåññèäæà), âçàèìîäåéñòâèè ñ ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì â õîäå òåñòèðîâàíèÿ ðàçíûõ âàðèàíòîâ òåêñòà ðåêëàìû è ïëàíîâ èñïîëüçîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè, à òàêæå â ìîíèòîðèíãå ðåàêöèè íà ðåêëàìó. Êàê ïðàâèëî, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ñàì íå çàíèìàåòñÿ ðàçðàáîòêîé âàðèàíòîâ ðåêëàìû è íå âûïîëíÿåò ïëàí èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, — îí çàíèìàåòñÿ ïîêóïêîé âðåìåíè è ìåñòà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû. Ïîýòîìó â ýòîé ãëàâå â îñíîâíîì ðàñêðûâàþòñÿ òå íàïðàâëåíèÿ ðàáîòû ìåíåäæåðà, êîòîðûå íàèáîëåå êðèòè÷íû äëÿ ðåçóëüòàòîâ åãî äåÿòåëüíîñòè: âûáîð öåëåâîé àóäèòîðèè, îïðåäåëåíèå öåëåé ðåêëàìû, ñîñòàâëåíèå áþäæåòà, ïðîâåðêà âàðèàíòîâ ðåêëàìû è êîíòðîëü âûïîëíåíèÿ ïëàíà èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè. Êîíå÷íàÿ öåëü — çàïîëíèòü âñå ÿ÷åéêè òàáë. 11.14, 11.15 è 11.16, ÷òîáû îïòèìèçèðîâàòü ðàñõîäû íà ðåêëàìó. Òàáëèöà 11.3. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè Ñòàäèÿ Îñíîâíûå ó÷àñòíèêè Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó Ðàçðàáîòêà ïëàíà è áþäæåòà ìàðêåòèíãà Ïëàíèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè Ðàçðàáîòêà è óòâåðæäåíèå âàðèàíòà ðåêëàìû Ðàçìåùåíèå ðåêëàìû Ìîíèòîðèíã ðåàêöèè íà ðåêëàìó
Êîíå÷íûé ïðîäóêò Áþäæåò Ðåêîìåíäàöèè ïî ñòàòüÿì ðàñõîäîâ Ïëàíèðóåìàÿ ïðèáûëü Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó Îïðåäåëåíèå öåëåâîãî ðûíêà Ìåíåäæåð ïî ðåêëàìå Ðàñïðåäåëåíèå äåíåæíûõ ñðåäñòâ Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî Ôîðìóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé Îòäåë ðåêëàìû êîìïàíèè ñòðàòåãèè è êëþ÷åâîé èäåè Îêîí÷àòåëüíûé âàðèàíò ðåêÐåêëàìíîå àãåíòñòâî Èññëåäîâàòåëüñêàÿ ôèðìà ïî ëàìû Ïëàí ðàáîòû ñî ñðåäñòâàìè ðàçðàáîòêå òåêñòîâ ðåêëàìû êîììóíèêàöèè (ïëàíèðóåìûå Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äèàïàçîí îõâàòà àóäèòîðèè è Ìåíåäæåð ïî ðåêëàìå Âûñøåå ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè ÷àñòîòà ïîâòîðåíèÿ ðåêëàìû) Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî èëè ñïåöèà- Ôàêòè÷åñêîå ðàçìåùåíèå ëèçèðîâàííàÿ ôèðìà, çàêóïàþ- ðåêëàìû ùàÿ ó èíôîðìàöèîííûõ ñòðóêòóð ðåêëàìíûå âðåìÿ è ïëîùàäè Ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãîâûì Îòñëåæèâàíèå îñâåäîìëåííîñòè, ïðèçíàíèÿ è âîñïðèÿòèÿ èññëåäîâàíèÿì ïîòðåáèòåëÿìè ïðîäóêòà Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî (ïðîâåäå- Êàðòû âîñïðèÿòèÿ Îòñëåæèâàíèå äèíàìèêè îáúåíèå èññëåäîâàíèé) ìîâ ïðîäàæ è/èëè äîëåé ðûíêà
Èñòî÷íèê: Naras V. Eechembadi, "Does Advertising Work?" The McKinsey Quarterly, ¹ 3 (1994), 117—29.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 477
Целевая аудитория Ïðè îïðåäåëåíèè öåëåâîé àóäèòîðèè (èíîãäà ïîäðàçäåëÿåìîé íà ïåðâè÷íóþ è âòîðè÷íóþ) íà÷èíàòü, î÷åâèäíî, öåëåñîîáðàçíî ñ öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé, óæå îïðåäåëåííûõ ðàíåå â îáùåé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà (ñì. ãë. 8). Ðàññìîòðèì êîìïàíèþ, ïðîäàþùóþ êîìïüþòåðíóþ ïðîãðàììó íà äèñêå (CD-ROM), ïðåäíàçíà÷åííóþ äëÿ äåòåé. Ýòà ïðîãðàììà − êîìáèíàöèÿ èãðîâîãî è ó÷åáíîãî ìàòåðèàëà.  ýòîì ñëó÷àå â ãðóïïó ëèö, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèå î ïîêóïêå äèñêà èëè âëèÿþùèõ íà íåãî, ìîãóò âõîäèòü ñàìè äåòè, èõ ðîäèòåëè, à òàêæå äðóçüÿ èëè ðîäñòâåííèêè, âûáèðàþùèå ðåáåíêó ïîäàðîê. Âûáîð ïåðâè÷íîé öåëåâîé àóäèòîðèè (òàáë. 11.4) â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò: à) ëèöà, ñèëüíåå âñåãî âëèÿþùåãî íà ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ; á) îò òîãî, íà êîãî âû ìîæåòå, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ïîâëèÿòü. Íàïðèìåð, âû ìîæåòå íàïðàâèòü îñíîâíûå óñèëèÿ íà äåòåé, â ïåðâóþ î÷åðåäü, äåëàÿ ñòàâêó íà èãðîâûå âîçìîæíîñòè ïðîãðàììû, â íàäåæäå, ÷òî îíè êóïÿò ýòîò äèñê íà ñâîè êàðìàííûå äåíüãè (à â ÑØÀ êàðìàííûå äåíüãè ó äåòåé áûâàþò î÷åíü äàæå íåìàëåíüêèìè), ëèáî îíè ïîñòàðàþòñÿ ïîëó÷èòü ýòîò äèñê ÷åðåç ðîäèòåëåé, äðóçåé è ðîäñòâåííèêîâ. Îäíîâðåìåííî âû ìîæåòå çàõîòåòü ñäåëàòü ñòàâêó íà ðîäèòåëÿõ è ïîïûòàòüñÿ óáåäèòü èõ, ÷òî áåç ïîêóïêè ýòîé ïðîãðàììû èõ äåòè íå ïîëó÷àò ïîëåçíîãî èíñòðóìåíòà îáðàçîâàíèÿ. Òàáëèöà 11.4. Îáó÷àþùàÿ èãðà: âûáîð âàðèàíòîâ ðåêëàìû Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ Äåòè Ðîäèòåëè Äðóçüÿ, ðîäñòâåííèêè
Äåòè Ðîäèòåëè Äðóçüÿ, ðîäñòâåííèêè
Öåëü âîçäåéñòâèÿ Êóïèòå íà ñâîè äåíüãè Ïîïðîñèòå åå âàì êóïèòü Êóïèòå åå äëÿ ñâîèõ äåòåé Êóïèòå åå â êà÷åñòâå ïîäàðêà
Àêöåíò â ðåêëàìå Ðàçâëå÷åíèå Ïîïóëÿðíàÿ «øòó÷êà» Îáó÷àþùàÿ èãðóøêà Èíòåðåñíàÿ èãðóøêà
Íàáîð «ëîãè÷åñêè î÷åâèäíûõ» ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ Ïå÷àòíûå èçäàíèÿ Òåëåâèäåíèå Scholastic Magazine The Simpsons (ñåðèàë «Ñèìïñîíû») Better Homes & Gardens 60 Minutes (ïðîãðàììà U.S. News and World Report «60 ìèíóò») Law and Order (ñåðèàë «Çàêîí è ïîðÿäîê»)
Âûáîð «äåòè èëè ðîäèòåëè» âîçíèêàåò â îòíîøåíèè ìíîãèõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé è íà ïðàêòèêå äåìîíñòðèðóåò êîíöåïöèþ «öåíòðà ïîêóïîê», êîòîðàÿ îáñóæäàëàñü â ãë. 6. Åùå ñëîæíåå ñèòóàöèÿ ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö îêàçûâàåòñÿ î÷åíü ìíîãî. Áîëüøèíñòâî òåõíè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ òåõíè÷åñêèõ ñïåöèàëèñòîâ (íà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
478
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
ïðèìåð, èíæåíåðîâ, êîòîðûå îáû÷íî è îïðåäåëÿþò òåõíè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè), äëÿ ñïåöèàëèñòîâ ïî ýêñïëóàòàöèè (â ÷àñòíîñòè, ìàñòåðîâ è ðàáî÷èõ) èëè äëÿ ìåíåäæåðîâ (â ïåðâóþ î÷åðåäü îáû÷íî èíòåðåñóþùèõñÿ íå òåõíè÷åñêèìè è îïåðàöèîííûìè äåòàëÿìè, à èòîãîâûìè ôèíàíñîâûìè ïîêàçàòåëÿìè ïðîäóêòà, à åñëè ãîâîðèòü î ìåíåäæåðàõ ïî ïðîäóêòó, — îáùèìè ïîêàçàòåëÿìè ýòîãî ïðîäóêòà). Ïîýòîìó öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ, äëÿ êîòîðîé ïðåäíàçíà÷åíà ðåêëàìà, ìîæåò áûòü øèðå öåëåâûõ ðûíêîâ èëè ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ, óñòàíîâëåííûõ ìåíåäæåðîì ïðè âûðàáîòêå ïðîäóêòîâîé ñòðàòåãèè. Êîíå÷íî, â ïîëíîé ìåðå îïðàâäàííî, õîòÿ è äîðîãî, îðèåíòèðîâàòüñÿ íà âñå ïîäõîäÿùèå ãðóïïû, îäíàêî ÷àùå âñåãî ëó÷øèé âàðèàíò − ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà ïåðâè÷íîé àóäèòîðèè.  òàáë. 11.5 ïîêàçàí òèïîâîé ïðèìåð âûáîðà öåëåâîé àóäèòîðèè äëÿ íîâîãî ìèêðîïðîöåññîðà, óñòàíàâëèâàåìîãî â ïåðñîíàëüíîì êîìïüþòåðå.  äàííîì ñëó÷àå ñóùåñòâóþò, ïî êðàéíåé ìåðå, ÷åòûðå öåëåâûå àóäèòîðèè: èíæåíåðû, ïðèíèìàþùèå, ñêîðåå âñåãî, îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå î ïîêóïêå, ïîñêîëüêó îíè óêàçûâàþò òåõíè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè ÏÊ; ñóïåðâàéçîðû, îòâå÷àþùèå çà ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâà; ïðîèçâîäñòâåííûå ðàáî÷èå, íåïîñðåäñòâåííî óñòàíàâëèâàþùèå íîâûé ìèêðîïðîöåññîð â êîìïüþòåð; ìåíåäæåðû, îòâå÷àþùèå çà ïðîäàæó êîíå÷íîãî ïðîäóêòà. (Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ïîêà ìû èãíîðèðóåì êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûì ïðåäíàçíà÷åíî ñòèìóëèðóþùåå ñîîáùåíèå "Intel inside" [«Ñ óñòàíîâëåííûì Intel»]). Ìåíåäæåð ïî ìèêðîïðîöåññîðó óñòàíàâëèâàåò ðàçíûå öåëè ïî ðàçíûì öåëåâûì ãðóïïàì è ïîýòîìó âûáèðàåò äëÿ êàæäîé ãðóïïû ñâîå êëþ÷åâîå ñîîáùåíèå (ìåññèäæ) è íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå ñðåäñòâà ðåêëàìû. Òàáëèöà 11.5. Íîâûé ìèêðîïðîöåññîð äëÿ ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ: âûáîð âàðèàíòîâ ðåêëàìû Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ Èíæåíåðû
Ìàñòåðàïðîèçâîäñòâåííèêè Ïðîèçâîäñòâåííûå ðàáî÷èå Ìåíåäæåðû
Öåëü âîçäåéñòâèÿ Óáåäèòü èõ âêëþ÷èòü íîâûé ìèêðîïðîöåññîð â òåõíè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè êîìïüþòåðà Óáåäèòü èõ âíåñòè ðàñõîäû íà ïðîöåññîð â áþäæåò Óáåäèòü èõ ëîááèðîâàòü ïðèîáðåòåíèå íîâîãî ïðîöåññîðà Äîáèòüñÿ, ÷òîáû îíè óáåäèëè îïåðàöèîííûé ïåðñîíàë âêëþ÷èòü ýòîò ïðîöåññîð â ñâîé áþäæåò
Àêöåíò â ðåêëàìå Ïîâûøåíèå ïðîèçâîäèòåëüíîñòè Îòñóòñòâèå ïðîáëåì èç-çà ïðîñòîåâ Ïðîñòîòà óñòàíîâêè è ìîíòàæà Óâåëè÷åíèå ïðèáûëè
 öåëîì ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî äàæå åñëè â ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ ó÷àñòâóþò íåñêîëüêî çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö, ïðåæäå âñåãî âàæíî âûäåëèòü ïåðâè÷íóþ öåëåâóþ àóäèòîðèþ. Ðåøåíèå ýòîé çàäà÷è ãëàâíûì îáðàçîì çàâèñèò îò îöåíêè îòíîñèòåëüíîé âàæíîñòè ðàçëè÷íûõ öåëåâûõ àóäèòîðèé,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 479
èõ îòíîñèòåëüíîé âîñïðèèì÷èâîñòè ðåêëàìû è çàòðàò, êîòîðûå íåîáõîäèìû äëÿ âûõîäà íà ýòè àóäèòîðèè. Íåðåäêî öåëåâóþ àóäèòîðèþ îïèñûâàþò â ïàðàìåòðàõ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (íàïðèìåð, êðóïíûå ïîëüçîâàòåëè; ëèöà è îðãàíèçàöèè, íå ÿâëÿþùèåñÿ ïîëüçîâàòåëÿìè) èëè â ïîêàçàòåëÿõ èñïîëüçîâàíèÿ åþ ïðîäóêòà â íàñòîÿùåå âðåìÿ (íàïðèìåð, ïîëüçîâàòåëè ïðîäóêòà X; ïîëüçîâàòåëè íàøåãî ïðîäóêòà). Îäíàêî òàêîé ïîäõîä ÷àñòî îêàçûâàåòñÿ ìåíåå ýôôåêòèâíûì, êîãäà íàäî âûáèðàòü íîñèòåëè ðåêëàìû â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïîñêîëüêó îíè îáû÷íî îïèñûâàþòñÿ èñõîäÿ èç äåìîãðàôè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê. Ïîýòîìó ïðè îïèñàíèè öåëåâîé àóäèòîðèè öåëåñîîáðàçíî ïðåäñòàâèòü èõ â ïàðàìåòðàõ îòíîøåíèÿ ê ïðîäóêòó (íàïðèìåð, ñóùåñòâóþùèå ïîòðåáèòåëè; ïîòðåáèòåëè êîíêóðåíòíîãî ïðîäóêòà; íå ÿâëÿþùèåñÿ ïîòðåáèòåëÿìè) è â òåõ ïîêàçàòåëÿõ (íàïðèìåð, äåìîãðàôè÷åñêèõ), êîòîðûå îáëåã÷àåò ïëàíèðîâàíèå ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ. Âîçìîæíîñòü íåïîñðåäñòâåííîãî âûõîäà íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ íà îñíîâå ðÿäà îïèñàòåëüíûõ è ïîâåäåí÷åñêèõ ïåðåìåííûõ ïðåäîñòàâëÿåò Èíòåðíåò. Íà ðèñ. 11.2 ïîêàçàíî, êàê ðåêëàìíàÿ âåá-ñåòü DoubleClick ïîìîãàåò ðåêëàìîäàòåëÿì âûõîäèòü íà ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. • Âçàèìîäåéñòâèå ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè íà îñíîâå êîíòåíòà (ñîäåðæàíèÿ). Ïîñåòèòåëÿì ïðåäëàãàåòñÿ ðàçíîå ñîäåðæàíèå, îïðåäåëÿåìîå òåì, êàêèå ñàéòû îíè ïîñåùàþò. Òàêîé ïîäõîä ìîæíî ñðàâíèòü ñ âûáîðîì ðàçíûõ ïå÷àòíûõ èçäàíèé èëè òåëåâèçèîííûõ ïðîãðàìì. • Âçàèìîäåéñòâèå ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè íà îñíîâå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé.  ýòîì ñëó÷àå öåëåíàïðàâëåííîå îáùåíèå ñ ïîñåòèòåëÿìè ñòðîèòñÿ, íàïðèìåð, íà òîì, ÷òî â ïðîøëîì îíè èñêàëè â Ñåòè è êîãäà ýòî ïðîèñõîäèëî, â òîì ÷èñëå êîãäà â òå÷åíèå ñóòîê îíè ÷àùå âñåãî âûõîäÿò â Èíòåðíåò. • Âçàèìîäåéñòâèå ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè íà îñíîâå îñîáåííîñòåé ïîëüçîâàòåëåé.  îñíîâå òàêîãî ïîäõîäà — äåìîãðàôè÷åñêèå èëè äðóãèå îïèñàòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè. • Âçàèìîäåéñòâèå ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè íà îñíîâå òåõíè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé. Ðåêëàìîäàòåëè ìîãóò ïî-ðàçíîìó ðàáîòàòü ñ ïîòðåáèòåëÿìè: â çàâèñèìîñòè îïåðàöèîííîé ñèñòåìû, óñòàíîâëåííîé â èõ ÏÊ, ïðîâàéäåðà èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã (ISP) èëè òèïà áðàóçåðà (íàïðèìåð, Netscape èëè Èíòåðíåò Explorer), êîòîðûì îíè ïîëüçóþòñÿ.
Определение целей рекламы Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò âûáèðàòü ðàçíûå òèïû öåëåé.
Цели рекламы, ориентированные на потребителя Ñàìàÿ î÷åâèäíàÿ çàäà÷à, áåç ñîìíåíèÿ, — óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ïðîäàæ è ïðèáûëè. Äëÿ ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ àëüòåðíàòèâíûì ïîêàçàòåëåì ìîæåò ñëóæèòü ÷èñëî ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ, íàéäåííûõ òîð-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
480
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
ãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè. Ðåêëàìîäàòåëè òðàòÿò êðóïíûå ñóììû äåíåã â íàäåæäå íà òî, ÷òî ñìîãóò âåðíóòü èõ çà ñ÷åò ïîâûøåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà íà ñâîé ïðîäóêò. Îäíàêî, ê ñîæàëåíèþ, âëèÿíèå èìåííî ðåêëàìû íà îáúåì ïðîäàæ ÷àñòî èçìåðèòü ñëîæíî, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ, â ÷àñòíîñòè, ñëåäóþùèìè äâóìÿ ïðè÷èíàìè. • ×òîáû îêàçàòü âîçäåéñòâèå, ðåêëàìå òðåáóåòñÿ íåêîòîðîå âðåìÿ, ïðîäîëæèòåëüíîñòü êîòîðîãî ìîæåò íå ñîâïàäàòü ñ öèêëîì ïëàíèðîâàíèÿ èëè ñ ïåðèîäîì, çà êîòîðûé ñîáèðàþòñÿ äàííûå ïî ïðîäàæàì. • Òðóäíî îòäåëèòü ýôôåêò ðåêëàìû îò âëèÿíèÿ äðóãèõ ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíã-ìèêñà èëè îò êà÷åñòâà ñòðàòåãèè. Íàïðèìåð, ðåêëàìà ìîæåò áûòü îòëè÷íîé, ÷åãî íåëüçÿ ñêàçàòü î ñòðàòåãèè èëè öåíå, óñòàíîâëåííîé íà ïðîäóêò. Ðèñ. 11.2. Êàê DoubleClick âçàèìîäåéñòâóåò ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè
Èñòî÷íèê: Âåá-ñàéò DoubleClick.net, http://www.doubleclick.com.reisers/ automotive/targeting_ filters.html, July 31, 2000.
Èç-çà ýòîãî öåëü ðåêëàìû íà îïåðàöèîííîì óðîâíå îáû÷íî çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ïîìî÷ü ïîòðåáèòåëþ óçíàòü ïðîäóêò, âûçâàòü ê íåìó èíòåðåñ è ñôîðìèðîâàòü ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå èëè íàìåðåíèå åãî êóïèòü, òîãäà êàê çàäà÷à äðóãèõ ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãîâîãî è êîììóíèêàòèâíîãî êîìïëåêñîâ (íàïðèìåð, öåíû, êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ñëóæáû ïðîäàæ) — â òîì, ÷òîáû ïîòðåáèòåëü íåïîñðåäñòâåííî ñîâåðøèë ïîêóïêó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 481
Òåì íå ìåíåå äëÿ ðåêëàìû ïðÿìîãî îòêëèêà îáúåì ïðîäàæ ÿâëÿåòñÿ âïîëíå ïðèåìëåìûì êðèòåðèåì.  ýòîì ñëó÷àå, ÷òîáû ïîáóäèòü ïîòðåáèòåëÿ âî âðåìÿ ïðîñìîòðà èëè ñðàçó ïîñëå íåãî ïîçâîíèòü ïî òåëåôîíó è çàêàçàòü ïðîäóêò èëè ïîñëàòü ïî óêàçàííîìó àäðåñó êàðòî÷êó ñ çàïðîñîì íà ïðåäñòàâëåíèå äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè, èñïîëüçóþòñÿ èíôîðìàöèîííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè èëè äðóãèå ôîðìû ïðåäñòàâëåíèÿ ïðîäóêòà. Ðàçíîâèäíîñòüþ ðåêëàìû ïðÿìîãî îòêëèêà ÿâëÿþòñÿ èíòåðíåò-áàííåðû. Õîòÿ ó íèõ åñòü è êîììóíèêàòèâíûé êîíòåíò (íàïðèìåð, ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà, ïîâûøåíèå îñâåäîìëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå), â îñíîâíîì îíè ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîáóäèòü ïîñåòèòåëÿ âåá-ñàéòà êëèêíóòü ìûøüþ ïî áàííåðó è âûéòè íà âåá-ñàéò ñïîíñîðà. Ïîñêîëüêó ÷àñòîòà òàêèõ íàæàòèé (êîýôôèöèåíò ðåàãèðîâàíèÿ) — ìåíåå 1%, ìíîãèå ðåêëàìîäàòåëè ñòàâÿò ïîä ñîìíåíèå ïåðñïåêòèâíîñòü äîëãîñðî÷íîé áàííåðíîé ðåêëàìû. Åñëè ñíîâà âåðíóòüñÿ ê ïðîöåññó ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå ïîòðåáèòåëåì, î÷åíü âàæíî óìåòü ðàçëè÷àòü ñèòóàöèè áîëüøîãî æåëàíèÿ ïðèîáðåñòè ïðîäóêò è îòíîñèòåëüíî íåâûñîêîãî.  ïåðâîì ñëó÷àå ðåøåíèå ïðåäóñìàòðèâàåò âñåñòîðîííåå îáäóìûâàíèå («êîãíèòèâíûå óñèëèÿ») ïëþñîâ è ìèíóñîâ ïðîäóêòà è, êàê ðåçóëüòàò, — òåõ êîíå÷íûõ ïðåèìóùåñòâ, êîòîðûå îí ïðåäîñòàâëÿåò. Èìåííî íà îñíîâå òàêîé îöåíêè è ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå î ïîêóïêå — ïîëîæèòåëüíîå èëè îòðèöàòåëüíîå.  ñëó÷àå îòíîñèòåëüíî íåéòðàëüíîãî îòíîøåíèÿ ê ïðîäóêòó íåïîñðåäñòâåííî íà ðåøåíèå î åãî ïîêóïêå âî ìíîãîì âëèÿåò âîçäåéñòâèå ðåêëàìû èëè ñàìîãî ïðîäóêòà, à åãî îöåíêà ïðîèñõîäèò òîëüêî ïîñëå èñïîëüçîâàíèÿ. Ýòè äâà ðàçëè÷íûõ ïîäõîäà áûëè ñîîòâåòñòâåííî íàçâàíû öåíòðàëüíûì è ïåðèôåðèéíûì ñïîñîáàìè îáîñíîâàíèÿ ïîêóïêè (Petty, Cacioppo, and Schumann, 1983). Foote, Cone, and Belding (FCB), êðóïíîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, ÷òîáû ïîìî÷ü êëèåíòàì îïðåäåëèòü íàïðàâëåíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, êëàññèôèöèðóåò ïðîäóêòû íà ïîêóïàåìûå «îáäóìàííî» èëè «ýìîöèîíàëüíî», à çàòåì èñïîëüçóåò ìàòðèöó 2 ½ 2 (äëÿ ñðàâíåíèÿ ñèòóàöèé áîëüøîãî æåëàíèÿ ïðèîáðåñòè ïðîäóêò èëè îòíîñèòåëüíî íåâûñîêîãî, ñ îäíîé ñòîðîíû, è ýìîöèîíàëüíîãî èëè îáäóìàííîãî ïîäõîäà ê ïîêóïêå — ñ äðóãîé) (Vaughn, 1980).  òàáë. 11.6 ïðåäñòàâëåíà ñîêðàùåííàÿ èåðàðõè÷åñêàÿ ìîäåëü öåíòðàëüíîãî âàðèàíòà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ (áîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíîãî äëÿ «îáäóìàííîé» ïîêóïêè ïðè áîëüøîì æåëàíèè åãî ïðèîáðåñòè).  èåðàðõèè ñèòóàöèé áîëüøîãî æåëàíèÿ âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ÷åëîâåê ïîñëåäîâàòåëüíî ïðîõîäèò ñòàäèè ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ. Åñëè ÷åëîâåê íå çíàåò êàêîé-òî ïðîäóêò, äëÿ íåãî ñíà÷àëà, ìîæåò áûòü, âàæíî âûéòè íà óðîâåíü îñâåäîìëåííîñòè î íåì è èíòåðåñà, çàòåì åìó íàäî ñîîáùèòü áîëåå êîíêðåòíóþ èíôîðìàöèþ (íàïðèìåð, î ïðåèìóùåñòâàõ ïðîäóêòà) è, íàêîíåö, òðàíñôîðìèðîâàòü ýòè ïðåèìóùåñòâà â ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå ê ïðîäóêòó, â íàìåðåíèå ïðèîáðåñòè åãî (ïëàí äåéñòâèé), à â êîíå÷íîì ñ÷åòå â ðåàëüíóþ ïîêóïêó. Ïîýòîìó âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ öåëüþ ðåêëàìû ñòàâèòñÿ îáåñïå÷åíèå îñâåäîìëåííîñòè. È íàîáîðîò, äëÿ õîðîøî èçâåñòíîãî íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
482
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
ðûíêå ïðîäóêòà (ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ïðîèñõîäèò êðóïíîå åãî ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèå — íîâîå ïîçèöèîíèðîâàíèå) áîëåå öåëåñîîáðàçíî ôîðìóëèðîâàòü öåëè â ïîêàçàòåëÿõ îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ê ïðîäóêòó, ïîáóæäåíèÿ ïîñìîòðåòü åãî â ìàãàçèíå èëè ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè. Íåêîòîðûå èññëåäîâàíèÿ âûñêàçûâàþò ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî äëÿ óëó÷øåíèÿ îòíîøåíèÿ ê ïðîäóêòó äîñòàòî÷íî, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè óâèäåëè ðåêëàìó. Èíòåðåñíî, ÷òî â õîäå èññëåäîâàíèé òàêæå áûëî óñòàíîâëåíî íàëè÷èå âîçìîæíîé çàâèñèìîñòè ìåæäó âîçäåéñòâèåì ðåêëàìû è âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì ïðîäóêòà, èç ÷åãî ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî îñâåäîìëåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ âåäåò ê ïîâûøåíèþ âîñïðèíèìàåìîãî êà÷åñòâà ïðîäóêòà, ïîñêîëüêó ïîòðåáèòåëè â êàêîé-òî ìåðå äåéñòâèòåëüíî ñóäÿò î êà÷åñòâå ïðîäóêòà ïî ñóììå ñðåäñòâ, âûäåëåííûõ íà ðåêëàìó. Êðîìå òîãî, ìåæäó ðåøåíèåì êóïèòü êîíêðåòíûé ïîòðåáèòåëüñêèé ïðîäóêò è åãî ôàêòè÷åñêîé ïîêóïêîé ìîæåò ïðîéòè äîñòàòî÷íî äëèòåëüíîå âðåìÿ (èíîãäà íåñêîëüêî ìåñÿöåâ). Ïîýòîìó âïîëíå îáîñíîâàííîé öåëüþ ìîæåò áûòü ñîêðàùåíèå âðåìåíè îáùåãî öèêëà (Greenleaf, Lehmann, 1991). Òàáëèöà 11.6. Ñòðàòåãè÷åñêèå öåëè ðåêëàìû Âàðèàíò öåíòðàëüíîãî ñïîñîáà ñ âûñîêèì æåëàíèåì ïðèîáðåñòè ïðîäóêò è ñäåëàòü ýòî îáäóìàííî Îñâåäîìëåííîñòü / âîñïîìèíàíèå Ýìîöèîíàëüíûé îòêëèê / èíòåðåñ Ïîèñê èíôîðìàöèè Âñåñòîðîííåå îñìûñëåíèå Îòíîøåíèå Íàìåðåíèå Îïðîáîâàíèå / ïîêóïêà Èçìåíåíèå ïðåæíåé îöåíêè
Âàðèàíò ïåðèôåðèéíîãî ñïîñîáà ñ îòíîñèòåëüíî íèçêèì æåëàíèåì ïðèîáðåñòè ïðîäóêò, êîãäà åãî ïîêóïêà ïðîèñõîäèò ýìîöèîíàëüíî Îñâåäîìëåííîñòü Ýìîöèîíàëüíûé îòêëèê / èíòåðåñ
Íàìåðåíèå Ïîêóïêà Îöåíêà
Îäíàêî èíîãäà (íàïðèìåð, êîãäà ðå÷ü èäåò î íîâûõ ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ èëè ïðåäìåòàõ ìîäû) ïðîöåññ èäåò ïî÷òè â îáðàòíîì íàïðàâëåíèè: ðåøåíèå îá îïðîáîâàíèè ïðåäøåñòâóåò «ôîðìàëèçîâàííîìó» ðàññìîòðåíèþ ïðåèìóùåñòâ ïðîäóêòà.  òàêèõ ñèòóàöèÿõ öåëè îáû÷íî íàïðàâëåíû ëèáî íà ôîðìèðîâàíèå îñâåäîìëåííîñòè è èíòåðåñà (è, êàê ðåçóëüòàò, îïðîáîâàíèå), ëèáî íà óñèëåíèå ïîëîæèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ. Ïîñëåäíåå ìîæåò áûòü îñîáåííî âàæíî äëÿ òàêèõ ïðîäóêòîâ, êàê ïîëèñû ñòðàõîâàíèÿ æèçíè, ïîñêîëüêó êëèåíò êàæäûé ãîä äîëæåí âíîñèòü î÷åðåäíîé âçíîñ (ïîýòîìó êàæäûé ãîä ó ñòðàõîâàòåëÿ äîëæíî áûòü æåëàíèå ýòî äåëàòü), õîòÿ íèêàêîé îáðàòíîé ñâÿçè, ñâèäåòåëüñòâóþùåé î òîì, ÷òî âûáîð ñòðàõîâùèêà èëè ïîëèñà áûë ïðàâèëüíûì, â òå÷åíèå ãîäà êëèåíò íå ïîëó÷àë.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 483
Цели, ориентированные на показатели воздействия рекламы Òàêèå öåëè îáû÷íî âûñòóïàþò â âèäå êîëè÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëåé. Ýòî, íàïðèìåð, îõâàò (÷èñëî èëè ïðîöåíò ëþäåé, õîòÿ áû ðàç îêàçàâøèõñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ðåêëàìû), ÷àñòîòà (ñðåäíåå ÷èñëî ñëó÷àåâ âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû íà ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ) è îáùèé ïîêàçàòåëü ðàíæèðîâàíèÿ (îáùåå ÷èñëî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû íà ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ), äëÿ ðàñ÷åòà êîòîðîãî íàäî óìíîæèòü çíà÷åíèå îõâàòà íà ÷àñòîòó (èëè, åñëè ãîâîðèòü îá èíòåðíåòîâñêîé ðåêëàìå, óìíîæèòü ñðåäíåå ÷èñëî ðàç íàæàòèé ïîñåòèòåëÿ âåá-ñàéòà íà áàííåðû âî âðåìÿ îäíîãî ïîñåùåíèÿ íà îáùåå ÷èñëî åãî ïîñåùåíèé ýòîãî ñàéòà). Åñëè ìîæíî, ýòè öåëè ñëåäóåò îïðåäåëÿòü â ïîêàçàòåëÿõ öåëåâîé àóäèòîðèè, à íå ïðîñòî ïîòðåáèòåëåé èëè ëþäåé âîîáùå. Äåëàòü ëè ñòàâêó íà îõâàò èëè íà ÷àñòîòó? Îòâåò íà ýòîò âîïðîñ çàâèñèò îò òîãî, ñêîëüêî ðàç ïîòðåáèòåëü äîëæåí ïîäâåðãíóòüñÿ äåéñòâèþ ðåêëàìû, ÷òîáû îíà äîñòèãëà æåëàåìîãî ýôôåêòà. Ñóùåñòâóåò èíòåðåñíîå ýìïèðè÷åñêîå ïðàâèëî, ñôîðìóëèðîâàííîå ìíîãî ëåò íàçàä: ÷òîáû ðåêëàìà îêàçàëàñü ýôôåêòèâíîé, îíà äîëæíà âîçäåéñòâîâàòü íà ïîòðåáèòåëÿ òðè ðàçà (Krugman, 1965).  öåëîì, ÷åì ïîíÿòíåå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå è ÷åì àêòèâíåå íà íåå ðåàãèðóåò ïîòðåáèòåëü, òåì ìåíüøå ðàç íàäî ðåêëàìå âîçäåéñòâîâàòü íà ïîòðåáèòåëÿ, ÷òîáû îí íà íåå îòðåàãèðîâàë. Ïîýòîìó ðåêëàìå íîâîãî ñâîéñòâà ïðîäóêòà ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, ïîâûøàþùåé âûõîä ïðîäóêöèè íà 30% äëÿ äîñòèæåíèÿ íóæíîãî ðåçóëüòàòà, âåðîÿòíî, ïîòðåáóåòñÿ ìåíüøå äåìîíñòðàöèé, ÷åì ðåêëàìå ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà, íå èìåþùåãî êàêèõ-òî îñîáåííîñòåé. Ïîñêîëüêó òàêèå îïåðàöèîííûå öåëè íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíû ñ áþäæåòîì, åñòü ñìûñë ïåðåéòè ê îáñóæäåíèþ áþäæåòà è ïîðÿäêó åãî ñîñòàâëåíèÿ, èñõîäÿ èç òîãî, ÷òî âûáîð öåëåâûõ òî÷íûõ ïàðàìåòðîâ îõâàòà, ÷àñòîòû è îáùåãî ïîêàçàòåëÿ ðàíæèðîâàíèÿ îãðàíè÷åí òåì, êàêèì áóäåò ïðèíÿò îáùèé áþäæåò.
Специфика целей в области рекламы Êàê è â îòíîøåíèè öåëåé ïî ïðîäóêòó, öåëè ïî ðåêëàìå ïî ñâîåé ïðèðîäå òàêæå äîëæíû áûòü îïåðàöèîííûìè è êîíêðåòíûìè. Ïðèìåðàìè òàêèõ öåëåé ìîãóò áûòü ïîâûøåíèå ñòåïåíè îñâåäîìëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé ñ 45 äî 60%, óëó÷øåíèå îòíîøåíèÿ ê áðåíäó íà îäèí áàëë ïî ñåìèáàëëüíîé øêàëå, óâåëè÷åíèå ñðåäíåé âåëè÷èíû èñïîëüçîâàíèÿ ñ 1,7 äî 2 åäèíèö â ãîä â ðàñ÷åòå íà îäíî äîìîõîçÿéñòâî è äîâåäåíèå ÷èñëà ïîñåùåíèé ìàãàçèíîâ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè èëè çàïðîñîâ ñ èõ ñòîðîíû äî 6 òûñ.1 Öåëè, ñâÿçàííûå ñ âîçäåéñòâèåì ðåêëàìû íà ïîòðåáèòåëåé, ÷àñòè÷íî èñïîëüçó1 ×òîáû ðàçîáðàòüñÿ â ïðè÷èíå, îáúÿñíÿþùåé âàæíîñòü ðåêëàìíûõ öåëåé, êîòîðûå ñòàâÿòñÿ íà îñíîâå èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà, ñì. ðàáîòó Óýíñèíêà è Ðýÿ (Wanesink, Ray, 1996).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
484
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
þòñÿ áëàãîäàðÿ îòíîñèòåëüíîé ïðîñòîòå èõ îöåíêè, à ÷àñòè÷íî ïîòîìó, ÷òî íà äðóãèå ïîêàçàòåëè, òàêèå, êàê îñâåäîìëåííîñòü ïîòðåáèòåëåé, îòíîøåíèå ê áðåíäó è ÷èñëî ïîñåùåíèé ìàãàçèíîâ, âëèÿåò ñðàçó íåñêîëüêî ôàêòîðîâ, èç-çà ÷åãî ðåçóëüòàò âîçäåéñòâèÿ èìåííî ðåêëàìû âûäåëèòü òðóäíî. Çäåñü âïîëíå ïðèåìëåìîé è ðàçóìíîé ìîãëà áû áûòü ñëåäóþùàÿ öåëü âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû íà ïîòðåáèòåëåé — äîñòèæåíèå çà òðåõìåñÿ÷íûé ïåðèîä îõâàòà öåëåâîé àóäèòîðèè, ðàâíîãî 80% (íàïðèìåð, æåíùèí â âîçðàñòå îò 13 äî 30 ëåò) íå ìåíåå îäíîãî ðàçà, è 30% íå ìåíåå òðåõ ðàç. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ öåëåñîîáðàçíî ñòàâèòü îáå öåëè: è ïî âîçäåéñòâèþ ðåêëàìû íà ïîòðåáèòåëåé (÷òîáû ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ åþ ïðè âûáîðå ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ), è îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé (÷òîáû ïîìî÷ü â ðàçðàáîòêå è îöåíêå âàðèàíòà ðåêëàìû).
Составление бюджета рекламной деятельности Êàê óæå îòìå÷àëîñü â ýòîé ãëàâå, ðåêëàìà — ýòî êðóïíûé áèçíåñ.  2002 ã. îñíîâíûì ìåäèéíûì ñðåäñòâîì ñ òî÷êè çðåíèÿ ðàñõîäîâ äåíåã íà ðåêëàìó â ÑØÀ áûëè ýôèðíîå è êàáåëüíîå òåëåâèäåíèå (58 ìëðä äîëë.), ïå÷àòü (ãàçåòû è æóðíàëû, 56 ìëðä äîëë.), ïðÿìûå ïðîäàæè (46 ìëðä äîëë.), ðàäèî (19 ìëðä äîëë.) è ñïðàâî÷íèêè êàòåãîðèè Æåëòûå ñòðàíèöû (14 ìëðä äîëë.). Íà Èíòåðíåò ïðèøëîñü 4,9 ìëðä äîëë., ò.å. îí îòñòàë îò ùèòîâîé ðåêëàìû (5,2 ìëðä äîëë.), à òàêæå îò ñïîíñîðñòâà ìåðîïðèÿòèé, â òîì ÷èñëå 6,5 ìëðä äîëë., çàòðà÷èâàåìûõ íà ñïîðòèâíûå ìåðîïðèÿòèÿ òîëüêî â Ñåâåðíîé Àìåðèêå (Marketing News, 2003). ×òîáû ÷èòàòåëü ïîëó÷èë íåêîòîðîå ïðåäñòàâëåíèå î ðàçìåðàõ ðåêëàìíûõ áþäæåòîâ, â òàáë. 11.7 íàìè ïðèâåäåíû çàòðàòû äåñÿòè êðóïíåéøèõ ðåêëàìîäàòåëåé çà 2002 ã. â ðàçáèâêå ïî ïðîäóêòîâûì êàòåãîðèÿì, à â òàáë. 11.8 — äåñÿòè êðóïíåéøèõ ðåêëàìîäàòåëåé çà òîò æå ãîä íà ðûíêå «áèçíåñ — áèçíåñ»1. Ïîñêîëüêó âûäåëÿåìûå çäåñü ñóììû î÷åíü âåëèêè è çíà÷èìîñòü ðåêëàìû äëÿ óñïåõà ìíîãèõ âèäîâ ïðîäóêöèè î÷åíü âûñîêà, áþäæåò, âûäåëåííûé íà ýòî íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè, îêàçûâàåò áîëüøîå è íåìåäëåííîå âëèÿíèå íà çàòðàòû, à â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå — íà îáúåì ïðîäàæ. Ïîýòîìó ðåêëàìà âî ìíîãèõ îòíîøåíèÿõ — ýòî èíâåñòèöèÿ (èíîãäà íàçûâàåìàÿ «ôîðìèðîâàíèåì ïîòðåáèòåëüñêîé ôðàíøèçû»), ïî ñâîåé ïðèðîäå ïîõîæà çàòðàòû íà ÍÈÎÊÐ, õîòÿ íå ñî ñòîëü äàëüíåé ïåðñïåêòèâîé è, ïî êðàéíåé ìåðå â òåõíè÷åñêîì îòíîøåíèè, ìåíüøèì ïîòåíöèàëîì âîçìîæíîñòåé äëÿ äîñòèæåíèÿ ðåçóëüòàòîâ ïðîðûâíîãî óðîâíÿ. Ïîäîáíî ðàñõîäàì íà ÍÈÎÊÐ, ðàñõîäû íà ðåêëàìó òàêæå èìåþò äàâíþþ èñòîðèþ, õîòÿ èìåþùèåñÿ îò÷åòû íå ïîçâîëÿþò äîñòàòî÷íî òî÷íî èçìå1 Äàííûå â êàêîé-òî ñòåïåíè ìîãóò íàêëàäûâàòüñÿ; â ÷àñòíîñòè, öèôðû, ïðèâåäåííûå â òàáë. 11.8, âïîëíå âåðîÿòíî, îòíîñÿòñÿ è ê ðåêëàìå, ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ ïîòðåáèòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 485
ðèòü ýôôåêòèâíîñòü ýòîãî íàïðàâëåíèÿ êîìïàíèè. Îäíàêî, â îòëè÷èå îò ÍÈÎÊÐ, çäåñü íàáëþäàåòñÿ òåíäåíöèÿ ñêîðåå ñ÷èòàòü ýòè äåíüãè ðàñõîäàìè, ÷åì êàïèòàëèçàöèåé â âèäå èíâåñòèöèé. Òàáëèöà 11.7. Çàòðàòû âåäóùèõ ìåãàáðåíäîâ íà ðåêëàìó ñ ðàçáèâêîé ïî êàòåãîðèÿì Ìåñòî â ðåéòèíãå
Êàòåãîðèÿ / ìåãàáðåíä
1.
Àâòîìîáèëüíàÿ îòðàñëü Àâòîìîáèëü Ford Ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ Ìàãàçèíû Sears Êèíîôèëüìû, ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ðåêëàìà Êèíîôèëüìû Sony Ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, íàïèòêè, êîíäèòåðñêèå èçäåëèÿ Õëîïüÿ äëÿ çàâòðàêà General Mills Ëåêàðñòâà è ôèðìåííûå ñðåäñòâà äëÿ ñîõðàíåíèÿ çäîðîâüÿ Ñðåäñòâî ïðîòèâ èçæîãè Nexium Ôèíàíñîâûå óñëóãè Êðåäèòíûå êàðòû Visa Òåëåêîììóíèêàöèè Òåëåêîììóíèêàöèîííûå óñëóãè Verizon Òóàëåòíûå è êîñìåòè÷åñêèå ïðîäóêòû Ïðîäóêöèÿ L’Oreal Ïàññàæèðñêèå àâèàïåðåâîçêè, ãîñòèíè÷íûå è êóðîðòíûå óñëóãè Àâèàëèíèÿ Southwest Ðåñòîðàíû Ðåñòîðàíû McDonald’s
2. 3.
4.
5.
6. 7. 8. 9.
10.
Ðàñõîäû íà ðåêëàìó, â ìëí äîëë. ÑØÀ çà 2002 ã. 16 365 834 13 528 535 6 024 550 6 015 215 5 445 192 4 658 278 4 297 1022 4 200 270 3 800 133 3 741 548
Èñòî÷íèê. Àíàëèç âûïîëíåí Ad Age ïî äàííûì TNS Media Intelligence/CMR.
Ñóùåñòâóåò ïðèíöèïèàëüíîå îòëè÷èå ìåæäó îòíîøåíèåì ê ðåêëàìå êàê ê èíâåñòèöèÿì è êàê ê ðàñõîäàì.  ïåðâîì ñëó÷àå îæèäàåòñÿ, ÷òî ñî âðåìåíåì, ïîðîé î÷åíü ïðîäîëæèòåëüíûì, èíâåñòèöèè ñòàíóò ïðèíîñèòü äîõîäû. Åñëè ðåêëàìó ñ÷èòàþò çàòðàòàìè, ðåêëàìíûé áþäæåò ÷àñòî ñîñòàâëÿþò íà êâàðòàë èëè ôèíàíñîâûé ãîä è òàê, ÷òîáû âûéòè íà öåëåâîå çíà÷åíèå ïðèáûëè. È íàîáîðîò, ôèðìû, îðèåíòèðóþùèåñÿ íà ìàðêåòèíã, ðàññìàòðèâàþò ðåêëàìó êàê äîëãîñðî÷íûå èíâåñòèöèè â ñâîé áðåíä (ñì., íàïðèìåð, Slywotzky, Shapiro, 1993).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2001
1
5
6
3
4
7
2
18
8
12
2002
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ìåñòî â ðåéòèíãå
Bank of America Corp.
Visa International
United Parcel Service
Microsoft Corp.
IBM Corp.
AT&T Wireless Services
Hewlett-Packard Co.
SBC Communications
Sprint Corp.
Verizon Communications
Êîìïàíèÿ
103 819
110 234
144 260
197 858
198 856
213 229
233 355
233 485
263 613
319 986
Âñåãî, òûñ. äîëë.
21,9
–4,5
104,9
–25,1
16,3
5,8
11,0
29,5
38,7
13,2
Èçìåíåíèå, %
1 591
2 884
2 974
80 012
80 133
886
59 520
1 876
6 243
1 286
Ïóáëèêàöèè â áèçíåñ èçäàíèÿõ, äîëë.
4 768
10 134
1 887
24 962
9 632
8 496
25 359
2 797
3 397
4 952
Èíòåðíåò, äîëë.
Òàáëèöà 11.8. Äåñÿòêà âåäóùèõ ðåêëàìîäàòåëåé íà ðûíêå «áèçíåñ — áèçíåñ»
8 282
10 018
21 047
36 686
32 200
3 652
63 126
2 426
8 032
6 687
Æóðíàëû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, äîëë.
332
0
0
87
604
0
756
52
22
0
Âîñêðåñíûå æóðíàëû, äîëë.
18 355
1 189
976
1 445
9 795
130 662
30 753
122 845
145 665
149 000
Ìåñòíûå ãàçåòû, äîëë.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 099
1 530
87
26 610
9 291
3 625
83 408
35 766
19 312
14 187
21 900
5 080
64 733
5 120
626
121
21 752
1 237
41 598
17 874
32 057
Ìåñòíîå òåëåâèäåíèå, äîëë.
76
1 970
190
5
2 940
1 192
98
86
198
4 506
Ñèíäèöèðîâàííîå òåëåâèäåíèå, äîëë.
Èñòî÷íèê: Àíàëèç âûïîëíåí äëÿ —to—B ïî äàííûì TNS Media Intelligence/CMR.
38 181
3 924
10 195
2 179
99
22 535
25 383
1 832
3 850
5 359
57 274
1 340
1 059
16 377
64 198
740
7 406
12 007
Ñåòåâîå òåëåâèäåíèå, äîëë.
Решения в сфере рекламной деятельности
Íàðóæíàÿ ðåêëàìà, äîëë.
Глава 11
Îáùåíàöèîíàëüíûå ãàçåòû, äîëë.
472
12 124
3 160
11 345
7 362
17 021
6 724
7 119
7 256
3 670
15 156
Êàáåëüíûå ñåòè òåëåâèäåíèÿ, äîëë.
2 675
11 870
0
0
0
4
0
1 812
0
6 484
Òåëåâèçèîííûå ïðîãðàììû íà èñïàíñêîì ÿçûêå, äîëë.
95
15
0
0
0
523
0
124
59
1 009
Ñåòåâîå ðàäèî, äîëë.
8 249
1 534
13 601
88
88
11 033
852
18 022
3 745
15 240
Íàöèîíàëüíîå ðàäèî, äîëë.
Îêîí÷àíèå òàáë. 11.8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
488
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
Íà ðèñ. 11.3 ïðèâåäåíà ïîëîæèòåëüíàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó ðåêëàìíûìè èíâåñòèöèÿìè, èçìåðÿåìûìè â âèäå êóìóëÿòèâíûõ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, è äîëåé ðûíêà òàêèõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé, êàê òàáà÷íûå èçäåëèÿ è ïðîòèâîÿçâåííûå ëåêàðñòâà. Õîòÿ ÷òî çäåñü ïðè÷èíà, à ÷òî ñëåäñòâèå, — íå âñåãäà ïîíÿòíî, è ÿñíî, ÷òî ôèðìû ñ âûñîêîé âûðó÷êîé ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå òðàòèòü áîëüøå íà ðåêëàìó; ñòàáèëüíûå èíâåñòèöèè â ðåêëàìó ïðîäóêòîâ äåéñòâèòåëüíî ìîãóò ïðèâåñòè ê áîëåå ïðî÷íîé ðûíî÷íîé ïîçèöèè. Ðèñ. 11.3. Çàâèñèìîñòü ìåæäó êóìóëÿòèâíûìè ðàñõîäàìè íà ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü è äîëåé ðûíêà Табачная промышленность 30
Marlboro
25 20 Virginia Slims Camel
15 10 5
Parliament
Newport Pall Mall Vintage
0% $0
Kool Winston Salem
Benson & Hedges Merit
0,4 More 0,8 Kent 1,2 Кумулятивные расходы на рекламную деятельность за 1967—1989 годы (в долл. 1989 г.), млрд долл.
1,6
Противоязвенные лекарства 60 50
Zantac (1983—1989)
40 30 20 Tagamet (1979—1989)
10 Pepcid (1986—1989)
0% $0
100 200 300 400 Кумулятивные расходы на рекламную деятельность (в долл. 1989 г.), млрд долл.
500
Èñòî÷íèê: îöåíêè IMS America, Ltd è CDI.
Î÷åâèäíî, ÷òî ïðè «ïðàâèëüíîì» ïîäõîäå ê ñîñòàâëåíèþ áþäæåòà âíà÷àëå íàäî ðàçðàáîòàòü ìîäåëü, ïîçâîëÿþùóþ êîëè÷åñòâåííî îöåíèâàòü âëèÿíèå ðåêëàìû (êàê è îñòàëüíûõ ñîñòàâëÿþùèõ, âõîäÿùèõ â ñîñòàâ ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêòà, è âëèÿíèå êîíêóðåíòîâ è èçìåíåíèé, ïðîèñõîäÿùèõ âî âíåøíåé ñðåäå) íà îáúåì ïðîäàæ è ðàçìåð ïðèáûëè. Ïîñëå ýòîãî ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó íàäî òîëüêî îïðåäåëèòü îïòèìàëüíûé óðîâåíü ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, ÷òî ìîæíî ñäåëàòü ëèáî àíàëèòè÷åñêèì ïóòåì, åñëè ìî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 489
äåëü ÿâëÿåòñÿ ïðîñòîé, ëèáî ïðè ïîìîùè ÷èñëîâûõ ìåòîäîâ èëè ìåòîäîì ïðîá è îøèáîê, åñëè ïðèìåíÿåìàÿ ìîäåëü áîëåå ñëîæíàÿ. Ê ñîæàëåíèþ, õîòÿ ïîçæå â ýòîé ãëàâå ìû êðàòêî îáñóäèì îäíó ïåðñïåêòèâíóþ è ïîýòîìó ïðèâëåêàþùóþ âíèìàíèå ñïåöèàëèñòîâ ìîäåëü ôîðìèðîâàíèÿ è ìåòîäû àíàëèçà äàííûõ, ïîçâîëÿþùèå ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû, åñëè ãîâîðèòü â öåëîì, ïðèìåíÿåìûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìîäåëè íå ÿâëÿþòñÿ íè ñîâåðøåííûìè, íè óíèâåðñàëüíûìè. Ðàññìîòðèì íàèáîëåå øèðîêî èñïîëüçóåìûå ìåòîäû.
Цели и задачи Ñîñòàâëåíèå áþäæåòà íà îñíîâå öåëåé è çàäà÷ — ëîãè÷åñêè ïðèâëåêàòåëüíûé ïîäõîä.  ýòîì ñëó÷àå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ñíà÷àëà îïðåäåëÿåò öåëè ðåêëàìû (íàïðèìåð, êòî äîëæåí áûòü öåëåâîé àóäèòîðèåé, êàêèì äîëæåí áûòü îõâàò ýòîé àóäèòîðèè, êàêîé äîëæíà áûòü ÷àñòîòà âûõîäà íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ), ïîñëå ÷åãî ñîñòàâëÿåò ïëàí ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ (è êàê ñëåäñòâèå — áþäæåò íà íåå), ïîçâîëÿþùèé äîñòè÷ü ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Ïðè òàêîì ïîäõîäå áþäæåò îïðåäåëÿåòñÿ öåëÿìè, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü ïðèâîäèò ê ïîêàçàòåëÿì îõâàòà è ÷àñòîòû ïðèìåíåíèÿ ðåêëàìû, òàê êàê ýòè ïîêàçàòåëè ÷àñòî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñÿò îò ðàçìåðà âûäåëåííîãî áþäæåòà, ò.å. ïðè èõ îïðåäåëåíèè áþäæåò âûñòóïàåò êàê îãðàíè÷åíèå. Íàïðèìåð, îïåðàöèîííîé öåëüþ ìîæåò áûòü äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíîãî îõâàòà àóäèòîðèè ïðè ïðåäåëüíîì çíà÷åíèè áþäæåòà íà ðåêëàìó, ðàâíîãî 10 ìëí äîëë.
Процент объема продаж Ñêëàäûâàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî ïðè ïðèìåíåíèè ìåòîäà ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà íà îñíîâå ïðîöåíòà îáúåìà ïðîäàæ ïðèõîäèòñÿ äåéñòâîâàòü âîïðåêè îáû÷íîìó ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííîìó ìûøëåíèþ, ïðè êîòîðîì âû èñõîäèòå èç òîãî, ÷òî ðåêëàìà ïîðîæäàåò ïðîäàæè. Îäèí èç àðãóìåíòîâ â ïîëüçó òàêîãî ïîäõîäà îñíîâûâàåòñÿ íà ðàçíîâèäíîñòè ãèïîòåçû ýôôåêòèâíîãî ðûíêà, ðàçðàáîòàííîé äëÿ ôèíàíñîâ: ñðåäè ôèðì, ïðîäîëæàþùèõ äåéñòâîâàòü â áèçíåñå, êàê ïðàâèëî, áîëüøå âñåãî òåõ, ó êîòîðûõ áþäæåò ÿâëÿåòñÿ îïòèìàëüíûì, è ïîýòîìó áþäæåòû ôèðì, âûæèâøèõ â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè, ìîæíî èñïîëüçîâàòü â êà÷åñòâå îöåíî÷íîãî. Ñóùåñòâóåò è àëüòåðíàòèâíûé âàðèàíò: ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ îòíîøåíèåì ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó ê îáúåìó ïðîäàæ êàê îáùåãî (ñ êîòîðûì ñîãëàñíû âñå ó÷àñòíèêè) ðåøåíèÿ èãðû ñ áîëüøèì ÷èñëîì ó÷àñòíèêîâ. Îäíàêî íà ïðàêòèêå ê ìåòîäó ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà íà îñíîâå ïðîöåíòà îáúåìà ïðîäàæ ÷àùå âñåãî ïðèáåãàþò áëàãîäàðÿ åãî óäîáñòâó è áîëüøåé áåçîïàñíîñòè ïî ñðàâíåíèþ ñ ïîäõîäàìè, òðåáóþùèìè óñòàíîâëåíèÿ íåòðàäèöèîííûõ óðîâíåé ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó.  òàáë. 11.9 ïðèâåäåíû çíà÷åíèÿ ñîîòíîøåíèÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó è îáúåìà ïðîäàæ â 200 îòðàñëÿõ ñ ñàìûìè áîëüøèìè ðåêëàìíûìè áþäæåòàìè â 2000 ã. Õîòÿ íå âñå êîìïàíèè, âõîäÿùèå â ýòè îòðàñëè,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
490
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
äëÿ ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà íà ðåêëàìó èñïîëüçóþò ïðîöåíò îáúåìà ïðîäàæ, óêàçàííîå ñîîòíîøåíèå äëÿ îòðàñëåâîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè èëè êîäà SIC (Ñòàíäàðòíîãî êëàññèôèêàòîðà îòðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè) âûñòóïàåò ïîëåçíîé èñõîäíîé òî÷êîé ïðè ñîñòàâëåíèè áþäæåòà íà ðåêëàìó, îñîáåííî åñëè ýòó çàäà÷ó íàäî ðåøàòü ñ íóëÿ. Äèàïàçîí ñîîòíîøåíèé, ïðåäñòàâëåííûõ â òàáëèöå, äîñòàòî÷íî âåëèê: ñàìîå âûñîêîå çíà÷åíèå ó êðåäèòíûõ áðîêåðîâ (38%) è óñëóã çäðàâîîõðàíåíèÿ (33%), à ñàìîå íèçêîå — ó íåôòåî÷èñòèòåëüíîé îòðàñëè (0,1%) è îïòîâîé òîðãîâëè áàêàëåéíûìè ïðîäóêòàìè (0,2%). Òàáëèöà 11.9. Ñîîòíîøåíèÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó è îáúåìà ïðîäàæ â 2003 ã. ó 200 îòðàñëåé ñ ñàìûìè êðóïíûìè ðàñõîäàìè íà ðåêëàìó Îòðàñëü
Àâèàöèîííûå ñèñòåìû: ïîèñêîâûå, äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîîðäèíàò, íàâèãàöèîííûå, óïðàâëÿþùèå Àâòîìîáèëüíûå çàï÷àñòè, àêñåññóàðû Àâòîìîáèëüíûå êóçîâà Àâòîìîáèëüíûå øèíû è êàìåðû Àãåíòñòâà çàíÿòîñòè Àãåíòû è áðîêåðû ïî óñëóãàì ñòðàõîâàíèÿ Àãåíòû è ìåíåäæåðû ïî îïåðàöèÿì ñ íåäâèæèìîñòüþ Àãðîõèìèÿ Àïòåêè è ôèðìåííûå ìàãàçèíû ôàðìàöåâòè÷åñêèõ êîìïàíèé Àðåíäà è äîëãîñðî÷íàÿ àðåíäà (ëèçèíã) ðàçëè÷íîãî îáîðóäîâàíèÿ Áàêàëåéíûå è äðóãèå ïðîäóêòû ýòîé êàòåãîðèè, îïòîâàÿ òîðãîâëÿ Áàêàëåéíûå ìàãàçèíû Áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè è âîäà â áóòûëêàõ è áàíêàõ Áèçíåñ- è ñîïóòñòâóþùèå óñëóãè* Áèîëîãè÷åñêèå ïðîäóêòû, íàïðèìåð äèàãíîñòè÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ Áîëüíèöû è äðóãèå ìåäèöèíñêèå ó÷ðåæäåíèÿ Áðîêåðû è äèëåðû ïî îïåðàöèÿì ñ öåííûìè áóìàãàìè
Êîä SIC
Ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó íà ðåêëàìó êàê äîëÿ îáú- êàê äîëÿ ìàðæè åìà ïðîäàæ, % íà ïðèáûëü, %
3812 3714 3711 3011 7361
4,0 0,4 2,4 2,0 4,1
7,2 2,6 11,1 8,2 20,8
6411
1,1
1,7
6531 2870
4,6 3,0
20,1 7,4
5912
0,8
3,3
7350
1,1
2,6
5140 5411
2,3 1,0
10,7 4,2
2086 7389
3,0 3,6
6,5 11,1
2836
1,8
2,2
6324
0,4
1,7
6211
3,8
15,3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 491
Ïðîäîëæåíèå òàáë.11.9 Îòðàñëü
Áðîêåðû ïî êðåäèòàì Áóìàãà è áóìàæíàÿ ïðîäóêöèÿ Áóìàæíûå ôàáðèêè Áûòîâàÿ àóäèî- è âèäåîàïïàðàòóðà Áûòîâûå ýëåêòðîïðèáîðû Âåðõíÿÿ æåíñêàÿ îäåæäà Âèíî, êîíüÿê è êîíüÿ÷íûå ñïèðòû Âëàäåëüöû è ðàñïîðÿäèòåëè ïàòåíòîâ Âîäíûé òðàíñïîðò Âû÷èñëèòåëüíîå è áóõãàëòåðñêîå îáîðóäîâàíèå Ãàçåòû: èçäàíèÿ, èçäàíèÿ è ïå÷àòü Ãîñòèíèöû è ìîòåëè Ãîòîâûå è óïàêîâàííûå ïðîãðàììíûå ïðîäóêòû Ãðóçîâûå ïåðåâîçêè, çà èñêëþ÷åíèåì ìåñòíûõ Ãðóçîâûå, êóðüåðñêèå óñëóãè (çà èñêëþ÷åíèåì àâèàïåðåâîçîê) Äâèãàòåëè è ãåíåðàòîðû Äåðåâÿííàÿ ìåáåëü äëÿ äîìà (çà èñêëþ÷åíèåì îáèâî÷íûõ ìàòåðèàëîâ) Äèàãíîñòèêà áåðåìåííîñòè Äèñòèëëèðîâàííûå è êóïàæèðîâàííûå ñïèðòíûå íàïèòêè Äóõè, êîñìåòèêà è òóàëåòíûå ïðèíàäëåæíîñòè Æèëûå àâòîìîáèëüíûå ïðèöåïû Çàêàç ïî ïî÷òå ïðîäóêòîâ èç êàòàëîãîâ Èãðû, èãðóøêè, äåòñêèå òðàíñïîðòíûå ñðåäñòâà (çà èñêëþ÷åíèåì êóêîë) Èçìåðèòåëüíûå èíñòðóìåíòû ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ Èíäóñòðèÿ ðàçâëå÷åíèé è îòäûõà Èïîòå÷íûå áàíêè è óñëóãè ïî ïðåäîñòàâëåíèþ çàéìîâ Êàáåëüíîå òåëåâèäåíèå è äðóãèå ïëàòíûå òåëåâèçèîííûå óñëóãè
Êîä SIC
6163 2600 2621 3651 3630 2330 2084 6794 4400
Ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó íà ðåêëàìó êàê äîëÿ îáú- êàê äîëÿ ìàðæè åìà ïðîäàæ, % íà ïðèáûëü, % 38,4 43,2 1,0 4,3 7,6 32,3 6,9 44,9 1,5 6,7 4,1 6,7 3,9 12,4 6,0 11,3 8,8 24,1
3578 2711 7011
0,8 1,3 2,3
2,3 3,2 9,7
7372
3,5
4,7
4213
0,4
3,4
4210 3510
0,1 1,3
3,4 6,0
2511 2835
3,0 3,0
9,4 13,4
2085
14,9
43,7
2844 2451 5961
7,4 1,4 6,4
16,1 4,7 23,8
3944
8,2
16,7
3823 7990
0,7 1,3
2,2 3,3
6162
1,2
3,0
4841
7,7
15,4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
492
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
Ïðîäîëæåíèå òàáë.11.9 Îòðàñëü
Êåðàìè÷åñêèå è äðóãèå èçäåëèÿ ýòîé êàòåãîðèè Êèíîòåàòðû Êíèãè: èçäàòåëüñêîå äåëî è ïîëèãðàôè÷åñêîå ïðîèçâîäñòâî Êîæà è êîæàíûå ïðîäóêòû Êîììóíèêàöèîííîå îáîðóäîâàíèå* Êîììóíèêàöèîííûå óñëóãè* Êîìïüþòåðíîå è îôèñíîå îáîðóäîâàíèå Êîìïüþòåðíîå ïåðèôåðèéíîå îáîðóäîâàíèå* Êîìïüþòåðíîå ïðîãðàììèðîâàíèå, îáðàáîòêà äàííûõ Êîìïüþòåðíî-êîììóíèêàöèîííîå îáîðóäîâàíèå Êîìïüþòåðíûå çàïîìèíàþùèå óñòðîéñòâà Êîíãëîìåðàò Êîíäèöèîíåðû âîçäóõà, íàãðåâàòåëüíîå è õîëîäèëüíîå îáîðóäîâàíèå, õîëîäèëüíèêè Êîíñåðâèðîâàííûå ôðóêòû, îâîùè, äæåìû Êîíñåðâèðîâàííûå çàìîðîæåííûå îâîùè è ôðóêòû Êîíñóëüòàöèè ïî èíâåñòèðîâàíèþ Êîïèðîâàëüíûå óñëóãè äëÿ áèçíåñà Êðàñêè, ëàêè Êðàòêî- è äîëãîñðî÷íàÿ ñäà÷à àâòîìîáèëåé â àðåíäó (áåç âîäèòåëåé) Êóêëû è ìÿãêèå èãðóøêè Êóðüåðñêèå àâèàöèîííûå óñëóãè Ëàáîðàòîðíîå îáîðóäîâàíèå Ìàãàçèíû æåíñêîé îäåæäû Ìàãàçèíû îäåæäû äëÿ âñåé ñåìüè Ìàãàçèíû ïî ïðîäàæå ãîòîâîãî ïëàòüÿ è àêñåññóàðîâ
Êîä SIC
Ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó íà ðåêëàìó êàê äîëÿ îáú- êàê äîëÿ ìàðæè åìà ïðîäàæ, % íà ïðèáûëü, %
3260 7830
2,9 1,5
7,3 5,3
2731 3100 3669 4899
4,5 3,9 1,3 3,7
8,6 5,6 3,2 9,2
3570
0,8
3,4
3577
2,7
5,5
7370
4,8
13,3
3576
1,1
1,7
3572 9997
0,3 0,5
1,0 1,2
3585
1,6
6,3
2033
1,5
8,7
2030 6282 2761 2851
4,5 1,9 5,1 1,2
13,1 3,6 15,8 3,1
7510 3942 4513 3826 5621 5651
2,3 7,8 1,2 0,8 2,8 2,4
6,9 14,7 10,7 1,5 6,7 7,4
5600
3,6
9,4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 493
Ïðîäîëæåíèå òàáë.11.9 Îòðàñëü
Ìàãàçèíû ïî ïðîäàæå èãðóøåê è èãð Ìàãàçèíû ïî ïðîäàæå ìåáåëè äëÿ äîìà è áûòîâîé òåõíèêè Ìàãàçèíû ïî ïðîäàæå ìóçûêàëüíûõ çàïèñåé Ìàãàçèíû ïî ïðîäàæå ðàäèî, òåëåâèçîðîâ, áûòîâîé ýëåêòðîíèêè Ìàãàçèíû ïî ïðîäàæå ïðîäóêòîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà Ìàãàçèíû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïðîäóêòàìè ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè Ìàãàçèíû øèðîêîãî ïðîôèëÿ Ìåáåëü äëÿ äîìà Ìåáåëüíûå ìàãàçèíû Ìåäèöèíñêèå ýëåêòðîïðèáîðû Ìåäèöèíñêîå, ñòîìàòîëîãè÷åñêîå îáîðóäîâàíèå, îáîðóäîâàíèå äëÿ áîëüíèö, îïòîâàÿ òîðãîâëÿ Ìåòàëëè÷åñêèå èçäåëèÿ, îáîðóäîâàíèå äëÿ âîäîïðîâîäíûõ è òåïëîâûõ ñåòåé, îïòîâàÿ òîðãîâëÿ Ìîëî÷íûå ïðîäóêòû Ìîòîöèêëû, âåëîñèïåäû è çàï÷àñòè ê íèì Ìóêîìîëüíàÿ ïðîäóêöèÿ Ìûëî, ìîþùèå ñðåäñòâà, òóàëåòíûå ïðèíàäëåæíîñòè Íàïèòêè Íèæíåå áåëüå äëÿ æåíùèí, äåâóøåê, äåòåé, íîâîðîæäåííûõ Íîæåâûå èçäåëèÿ, ðó÷íîé èíñòðóìåíò, äðóãèå ñêîáÿíûå èçäåëèÿ Îáîðóäîâàíèå äëÿ êîìïüþòåðíûõ ñåòåé Îáîðóäîâàíèå äëÿ ðàäèî- è òåëåâåùàíèÿ, ñâÿçè Îáîðóäîâàíèå äëÿ ýëåêòðè÷åñêîãî îñâåùåíèÿ è ìîíòàæà ýëåêòðîïðîâîäêè Îáðàáîòêà ëèñòîâîãî ìåòàëëà
Êîä SIC
5945
Ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó íà ðåêëàìó êàê äîëÿ îáú- êàê äîëÿ ìàðæè åìà ïðîäàæ, % íà ïðèáûëü, % 1,8 5,4
5700
2,5
6,0
5735
1,7
5,0
5731
3,2
12,4
5940
3,2
10,4
5900 5311 2510 5712 3845
1,1 3,6 4,3 5,9 0,8
3,6 10,6 15,2 15,5 1,2
5047
0,7
3,2
5070 2020
0,6 1,2
5,3 5,5
3751 2040
1,4 4,3
3,0 16,7
2840 2080
11,3 9,2
21,8 14,3
11,5
2340
4,2
3420
3,3
6,4
5040
0,5
1,3
3663
0,9
2,3
3640 3443
0,9 3,7
2,8 11,0
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
494
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
Ïðîäîëæåíèå òàáë.11.9 Îòðàñëü
Îáðàçîâàòåëüíûå óñëóãè Îáóâíûå ìàãàçèíû Îáóâü (çà èñêëþ÷åíèåì ðåçèíîâîé) Îäåæäà äëÿ ìóæ÷èí, ìàëü÷èêîâ, ðàáî÷àÿ îäåæäà Îêàçàíèå óñëóã ïî âûïîëíåíèþ äîìàøíåé ðàáîòû Îïòîâàÿ òîðãîâëÿ êîìïüþòåðàìè è ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì Îïòîâàÿ òîðãîâëÿ ìåäèöèíñêèìè ïðåïàðàòàìè Îðãàíèçàöèÿ ãîíîê, âêëþ÷àÿ òåõíè÷åñêóþ ïîäãîòîâêó è ýêñïëóàòàöèþ ãîíî÷íûõ òðàññ Îñíîâíûå áàêàëåéíûå ïðîäóêòû, îïòîâàÿ òîðãîâëÿ Îòîïèòåëüíîå îáîðóäîâàíèå, âîäîïðîâîäíàÿ àðìàòóðà Îôòàëüìîëîãè÷åñêèå ïðîäóêòû Ïàðêè ðàçâëå÷åíèé Ïåðåãîíêà íåôòè Ïåðèîäèêà: èçäàíèÿ, èçäàíèÿ è ïå÷àòü Ïå÷àòü êîììåð÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ Ïèëîìàòåðèàëû è äðóãèå ñòðîèòåëüíûå ìàòåðèàëû, ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ Ïëàñòìàññû, ïîëèìåðû, ýëàñòîìåðû Ïîçäðàâèòåëüíûå îòêðûòêè Ïîëóïðîâîäíèêè è äðóãèå ïðîäóêòû èç ýòîé êàòåãîðèè Ïðåäïðèÿòèÿ îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ Ïðåäïðèÿòèÿ ïî óïàêîâêå ìÿñà Ïðèíàäëåæíîñòè äëÿ îðòîïåäèè, ïðîòåçèðîâàíèÿ, õèðóðãèè Ïðîäóêöèÿ èç ïëàñòìàññû* Ïðîäóêöèÿ òåêñòèëüíûõ ôàáðèê Ïðîäóêòû ïèòàíèÿ è ñîïóòñòâóþùèå èì ïðîäóêòû Ïðîåêòèðîâàíèå êîìïüþòåðíûõ èíòåãðèðîâàííûõ ñèñòåì
Êîä SIC
8200 5661 3140
Ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó íà ðåêëàìó êàê äîëÿ îáú- êàê äîëÿ ìàðæè åìà ïðîäàæ, % íà ïðèáûëü, % 6,2 15,0 2,5 7,7 4,1 10,0
2320
3,6
8,8
7363
0,3
1,8
5045
1,1
1,9
5122
0,3
5,1
7948
2,8
7,9
5141
0,2
2,2
3430 3851 7996 2911 2721 2750
8,4 4,9 10,7 0,1 6,7 0,2
18,8 6,7 20,9 0,6 15,6 0,8
5211 2821 2771
1,1 0,5 2,0
3,4 2,4 2,8
3674 5812 2011
2,5 3,2 2,0
4,9 14,5 18,1
3842 3089 2200
2,5 1,8 3,6
4,0 5,9 15,7
2000
10,2
21,5
7373
1,6
4,4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 495
Ïðîäîëæåíèå òàáë.11.9 Îòðàñëü
Ïðîèçâîäñòâî õóäîæåñòâåííûõ êèíîâèäåîôèëüìîâ Ïðîêàò âèäåîêàññåò Ïðîìûøëåííàÿ íåîðãàíè÷åñêàÿ õèìè÷åñêàÿ ïðîäóêöèÿ Ïðîìûøëåííàÿ îðãàíè÷åñêàÿ èìèè÷åñêàÿ ïðîäóêöèÿ Ïðîìûøëåííûå ýëåêòðè÷åñêèå ïðèáîðû Ðàäèîâåùàòåëüíûå ñòàíöèè Ðàäèîòåëåôîííàÿ ñâÿçü Ðàçëè÷íàÿ èçäàòåëüñêàÿ äåÿòåëüíîñòü Ðàçëè÷íûå ãîòîâûå ìåòàëëè÷åñêèå èçäåëèÿ Ðàçëè÷íûå ãîòîâûå òåêñòèëüíûå èçäåëèÿ Ðàçëè÷íûå îòðàñëè îáðàáàòûâàþùåé ïðîìûøëåííîñòè Ðàçëè÷íûå ïðîäóêòîâûå ïîëóôàáðèêàòû, äðóãèå ïðîäóêòû èç ýòîé êàòåãîðèè Ðàçëè÷íûå ïðîäóêòû íåäëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, îïòîâàÿ òîðãîâëÿ Ðàçëè÷íûå óñëóãè â äåëîâîé ñôåðå Ðàçëè÷íûå õèìè÷åñêèå ïðîäóêòû Ðàçëè÷íûå ýëåêòðè÷åñêèå ìàøèíû è îáîðóäîâàíèå Ðåãóëÿðíûå âîçäóøíûå ïåðåâîçêè Ðåçèíîâàÿ è ïëàñòìàññîâàÿ îáóâü Ðèòóàëüíûå óñëóãè (çà èñêëþ÷åíèåì ñîäåðæàíèÿ êëàäáèù) Ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû* Ñàõàð è êîíäèòåðñêèå èçäåëèÿ Ñäà÷à â àðåíäó èëè äîëãîñðî÷íóþ àðåíäó (ëèçèíã) îáîðóäîâàíèÿ* Ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîå ïðîèçâîäñòâî, çåðíîâûå Ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûå ìàøèíû è îáîðóäîâàíèå Ñèãàðåòû
Êîä SIC
Ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó íà ðåêëàìó êàê äîëÿ îáú- êàê äîëÿ ìàðæè åìà ïðîäàæ, % íà ïðèáûëü, %
7812 7841
8,4 3,5
15,8 6,6
2810
0,4
1,3
2860
5,5
26,8
3620 4832 4812 2741
3,0 1,2 2,9 12,9
9,1 3,8 5,0 17,5
3490
1,5
8,8
2390
1,8
27,2
3990
1,0
2,1
2090
4,9
9,7
5190 7380 2890
0,4 0,9 5,3
2,8 1,8 15,9
3690 4512 3021
3,0 1,2 8,4
9,6 24,2 20,9
6552 5990 2060
2,2 4,9 11,7
16,1 11,2 23,3
7359
3,2
5,8
100
0,3
0,5
3523 2111
0,8 1,8
3,3 4,4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
496
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
Ïðîäîëæåíèå òàáë.11.9 Îòðàñëü
Ñèëîâûå, ðàñïðåäåëèòåëüíûå è ñïåöèàëüíîãî íàçíà÷åíèÿ òðàíñôîðìàòîðû Ñèñòåìû ïåðåðàáîòêè ìóñîðà Ñëóæáû çíàêîìñòâ Ñîëîäîâûå íàïèòêè Ñïåöèàëüíîå îáîðóäîâàíèå ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ Ñïåöèàëüíûå ÷èñòÿùèå è ïîëèðîâàëüíûå ñðåäñòâà Ñïîðòèâíûå è ñîïóòñòâóþùèå ïðîäóêòû Ñïîðòèâíûå êëóáû äëÿ íàñåëåíèÿ Ñòàëå- è ÷óãóíîëèòåéíîå ïðîèçâîäñòâî Ñòàëåëèòåéíûå çàâîäû è äîìíû Ñòàíäàðòíûå ïðîìûøëåííûå ìàøèíû è îáîðóäîâàíèå Ñòàíäàðòíûå ïðîìûøëåííûå ìàøèíû è îáîðóäîâàíèå* Ñòàíêè è îáîðóäîâàíèå äëÿ ìåòàëëîîáðàáîòêè Ñòîìàòîëîãè÷åñêîå îáîðóäîâàíèå è ìàòåðèàëû Ñòðàõîâàíèå æèçíè Ñòðàõîâàíèå îò íåñ÷àñòíûõ ñëó÷àåâ è ìåäèöèíñêîå ñòðàõîâàíèå Ñòðîèòåëüíûå ìàòåðèàëû, ñêîáÿíûå ïðîäóêòû, ïðîäóêòû äëÿ ñàäîâîäîâ Ñòðîèòåëüíûå ìàøèíû è îáîðóäîâàíèå Ñòðîèòåëüíûå ïîäðÿä÷èêè, æèëüå Ñòðîèòåëüíûå ðàáîòû Òàáà÷íûå èçäåëèÿ Òåëåâåùàòåëüíûå ñòàíöèè Òåëåêñíûå è òåëåãðàôíûå àïïàðàòû Òåëåôîííàÿ ñâÿçü (çà èñêëþ÷åíèåì ðàäèîòåëåôîííîé ñâÿçè) Òèïîãðàôñêèå óñëóãè (êðîìå êíèã è êîììåð÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ), ïåðåïëåòíîå äåëî
Êîä SIC
Ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó íà ðåêëàìó êàê äîëÿ îáú- êàê äîëÿ ìàðæè åìà ïðîäàæ, % íà ïðèáûëü, %
3612 4953 7200 2082
0,8 0,3 3,3 8,5
2,4 0,8 10,6 18,2
3559
0,5
1,7
2842
9,7
20,0
3949 7997 3320 3312
7,6 5,8 1,0 0,3
17,5 28,1 4,0 1,2
3560
0,8
1,8
3569
1,7
3,5
3540
3,7
10,2
3843 6311
2,1 0,6
3,9 8,3
6321
1,1
8,5
5200 3531 1520 1531 2100 4833 3661
3,2 0,5 2,9 1,1 4,0 9,3 1,2
7,3 1,7 11,4 4,8 4,8 36,2 3,1
4813
2,5
5,7
2780
5,7
9,0
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 497
Ïðîäîëæåíèå òàáë.11.9 Îòðàñëü
Òîðãîâëÿ àâòîìîáèëÿìè, áåíçîçàïðàâî÷íûå ñòàíöèè Òîðãîâëÿ ñïåöèàëüíûìè ñòðîèòåëüíûìè ìàòåðèàëàìè Òîðãîâëÿ ïðîäóêòàìè äëÿ äîìà è àâòîìîáèëåé Òðàíñïîðòíîå îáîðóäîâàíèå Òðàíñïîðòíûå óñëóãè Òðèêîòàæíûå ôàáðèêè Óáîé è ïåðåðàáîòêà äîìàøíåé ïòèöû Óáîðêà îôèñíûõ ïîìåùåíèé* Óíèâåðìàãè Óïàêîâî÷íàÿ áóìàãà, êàðòîí (çà èñêëþ÷åíèåì ãîòîâûõ êîðîáîê) Óïàêîâêà èç ïëàñòèêà, ôîëüãè, ëàìèíèðîâàííîé áóìàãè Óïðàâëåí÷åñêèå óñëóãè Óñëóãè çäðàâîîõðàíåíèÿ Óñëóãè ïî êîìïüþòåðíîìó ïðîãðàììèðîâàíèþ è îáðàáîòêå äàííûõ Ó÷ðåæäåíèÿ ïî êðåäèòîâàíèþ ÷àñòíûõ ëèö Ôàáðèêè ïî ïîøèâó âåðõíåãî òðèêîòàæà Ôàðìàöåâòè÷åñêèå ïðåïàðàòû Ôèíàíñîâûé ëèçèíã Ôîíäû èíâåñòèðîâàíèÿ â íåäâèæèìîñòü Ôîòîãðàôè÷åñêîå îáîðóäîâàíèå è ìàòåðèàëû Õèìè÷åñêàÿ è ñîïóòñòâóþùàÿ ïðîäóêöèÿ Õèðóðãè÷åñêèå èíñòðóìåíòû è ïðèáîðû Õëåáîïåêàðíàÿ ïðîäóêöèÿ ×àñû è äåòàëè ê íèì Øâåéíûå è äðóãèå ãîòîâûå èçäåëèÿ Ýëåêòðè÷åñêèå áûòîâûå ïðîäóêòû è âåíòèëÿòîðû
Êîä SIC
Ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó íà ðåêëàìó êàê äîëÿ îáú- êàê äîëÿ ìàðæè åìà ïðîäàæ, % íà ïðèáûëü, %
5500
0,9
5,8
1700
2,8
9,3
5531 3790 4700 2250 2015 6099 5331
1,2 2,7 7,2 9,6 2,4 2,8 0,9
2,6à 13,3 16,0 26,8 5,7 8,8 3,8
2670
2,7
5,4
2673 8742 8000
0,9 0,7 32,5
3,1 1,7 83,6
7374
1,8
4,9
6141
1,2
2,8
2253 2834 6172
3,9 4,9 2,5
10,4 7,1 7,0
6798
2,2
5,8
3861
4,7
12,1
2800
3,3
6,1
3841 2050 7873 2300
3,9 1,7 7,4 4,7
7,0 3,4 11,3 11,4
3634
7,5
18,2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
498
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
Îêîí÷àíèå òàáë.11.9 Îòðàñëü
Ýëåêòðè÷åñêèå èçìåðèòåëüíûå è êîíòðîëüíûå ïðèáîðû Ýëåêòðîííîå è äðóãîå ýëåêòðè÷åñêîå îáîðóäîâàíèå (çà èñêëþ÷åíèåì êîìïüþòåðîâ) Ýëåêòðîííûå âû÷èñëèòåëüíûå ìàøèíû Ýëåêòðîííûå äåòàëè (çà èñêëþ÷åíèåì îïòîâîé òîðãîâëè) è äðóãèå ïðîäóêòû èç ýòîé êàòåãîðèè Ýëåêòðîííûå êîìïîíåíòû è äðóãèå ïðîäóêòû èç ýòîé êàòåãîðèè Þâåëèðíûå ìàãàçèíû
Êîä SIC
Ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó íà ðåêëàìó êàê äîëÿ îáú- êàê äîëÿ ìàðæè åìà ïðîäàæ, % íà ïðèáûëü, %
3825
1,6
3,3
10,1
3600
3,3
3571
1,4
6,6
5065
1,6
11,8
4931 5944
0,5 5,1
5,1 11,5
* Íåêëàññèôèöèðóåìûå èíûì îáðàçîì. Ïðèìå÷àíèå: Äåíüãè, âûäåëÿåìûå íà ðåêëàìó, êàê ïðîöåíò îò âûðó÷êè: Äåíüãè íà ðåêëàìó/ ×èñòàÿ âûðó÷êà. Äåíüãè, âûäåëÿåìûå íà ðåêëàìó, êàê ïðîöåíò ìàðæè íà ïðèáûëü = Äåíüãè íà ðåêëàìó/ (×èñòàÿ âûðó÷êà ìèíóñ Ñåáåñòîèìîñòü ïðîäàííûõ ïðîäóêòîâ). Èñòî÷íèê: Schonfeld & Associates (www.saibooks.com) Copyright © 2003, Crain Communications Inc. Privacy Statement Chaffee Interactive. Inc.: Programming, Technology & Hosting Services.
Конкурентный паритет Ïðè ïðèìåíåíèè êîíêóðåíòíîãî ïàðèòåòà äëÿ îïðåäåëåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ â ðàñ÷åòå íà ïðîöåíòíûé ïóíêò äîëè ðûíêà è, ñëåäîâàòåëüíî, äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ áþäæåòà íà ðåêëàìó èñïîëüçóþòñÿ íå àáñîëþòíûå ðàñõîäû íà ðåêëàìó, à îòíîñèòåëüíàÿ èõ ÷àñòü (òàêæå îáðàçíî èçâåñòíàÿ êàê äîëÿ â îáùåì õîðå, èëè äîëÿ ãîëîñà). Îäíà èç ðàçíîâèäíîñòåé ýòîãî ïîäõîäà − ñðàâíåíèå äîëè «â îáùåì õîðå» ñ ôàêòè÷åñêîé èëè æåëàåìîé äîëåé ðûíêà áðåíäà. Êàê ïðàâèëî, áðåíäû ñ íåáîëüøîé äîëåé ðûíêà â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ôîêóñèðóþòñÿ íà ïîëó÷åíèè ïðèáûëè, à áðåíäû ñ âûñîêîé äîëåé äåëàþò ñòàâêó íà èíâåñòèðîâàíèè â áóäóùèå ïðèáûëè (Jones, 1990). Áîëåå òîãî, ó áðåíäîâ ñ íåâûñîêîé äîëåé ðûíêà ñðåäíÿÿ äîëÿ «â îáùåì õîðå» â öåëîì âûøå, ÷åì ó áðåíäîâ ñ âûñîêîé äîëåé, åñëè ñðàâíèâàòü äîëþ «â îáùåì õîðå» ñ äîëåé ðûíêà (òàáë. 11.10). Èç ýòîãî ìîæíî ñäåëàòü ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî êðóïíûå, õîðîøî èçâåñòíûå áðåíäû (èëè ïðîäóêòû, äîëÿ ðûíêà êîòîðûõ ïðåâûøàåò 13%) ìîãóò âêëàäûâàòü â ðåêëàìó ìåíüøå ñðåäñòâ ïî ñðàâíåíèþ ñ òåì, ÷òî òðåáóåò ñâîÿ äîëÿ ðûíêà. Ïðè àíàëèçå áðåíäîâ ñ äîëåé ðûíêà íå íèæå 13% áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî áðåíäû ñ òåíäåíöèåé ðîñòà äîëè ðûíêà íåäîèíâåñòèðóþò â ñðåäíåì 1% (èõ äîëÿ «â îáùåì õîðå» íà 1% ìåíüøå èõ äîëè ðûíêà); áðåíäû ñ ïîñòîÿííîé äîëåé íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 499
ðûíêå èìåëè äîëþ ãîëîñà íà 3% ìåíüøå ñâîåé äîëè ðûíêà; áðåíäû ñ òåíäåíöèåé ê ñíèæåíèþ äîëè ðûíêà îïðåäåëèëè äëÿ ñåáÿ äîëþ ãîëîñà «â îáùåì õîðå» íà 4% ìåíüøå ñâîåé äîëè ðûíêà. Õîòÿ íàïðàâëåííîñòü ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííîé çàâèñèìîñòè èç ýòèõ äàííûõ íå ÿñíà (Òðàòèëè ëè êîìïàíèè ìåíüøå äåíåã íà ðåêëàìó ïîòîìó, ÷òî çíàëè î ñíèæåíèè ñâîåé äîëè ðûíêà, èëè, íàîáîðîò, ñíèæåíèå çàòðàò íà ðåêëàìó ïðèâåëî ê óìåíüøåíèþ äîëè ðûíêà?), èõ ðåçóëüòàòû ïîçâîëÿþò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî äîëÿ ðûíêà óäîáíàÿ — èñõîäíàÿ òî÷êà äëÿ âûáîðà ðåêëàìíîé äîëè (äîëè ãîëîñà) è, ñëåäîâàòåëüíî, äëÿ ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà. Òàáëèöà 11.10. Äîëÿ ðûíêà â ñðàâíåíèè ñ äîëåé ãîëîñà Äîëÿ ðûíêà, % 1–3 4–6 7–9 10–12 13–14 16–18 19–21 22–24 25–27 28–30
Ðàçíîñòü ìåæäó äîëåé ãîëîñà è äîëåé ðûíêà, % +5 +4 +2 +4 +1 +2 0 –3 –5 –5
Èñòî÷íèê: Ïåðåïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ Harvard Business Review. Âûäåðæêà èç «Ad Spending: Maintaining Market Share», John Phillip Jones, January−February 1990. Copyright © 1990 ïðèíàäëåæèò ðåêòîðó è ïðåïîäàâàòåëÿì Harvard College. Âñå ïðàâà çàùèùåíû.
Метод «от возможного» Ìåòîä ñîñòàâëåíèÿ ðåêëàìíîãî áþäæåòà «îò âîçìîæíîãî» ïðåäñòàâëÿåò ïðåäåëüíûé ñëó÷àé îòíîøåíèÿ ê ðåêëàìå êàê ê ðàñõîäàì íà âåäåíèå áèçíåñà.  ýòîì ñëó÷àå áþäæåò íà ðåêëàìó âûáèðàåòñÿ òàêèì, ÷òîáû âìåñòå ñ ïëàíîâûì îáúåìîì ïðîäàæ, öåíîé è äðóãèìè âèäàìè ðàñõîäîâ ðåçóëüòàòîì ñòàëè «ïðèåìëåìûå» äîõîäû è óðîâåíü ïðèáûëè. Ê ñîæàëåíèþ, åñëè ïîêàçàòåëè áðåíäà íà ðûíêå óõóäøàþòñÿ, ó êîìïàíèè áóäåò âñå ìåíüøå ñðåäñòâ, êîòîðûå îíà ìîæåò ñåáå ïîçâîëèòü âûäåëÿòü íà ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü, õîòÿ çíà÷åíèå ðåêëàìû â òàêèõ óñëîâèÿõ ñòàíîâèòñÿ áîëåå âàæíûì, èç-çà ÷åãî âîçíèêàåò çàìêíóòûé êðóã: íèçêèå ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè — ìåíüøå äåíåã íà ðåêëàìó − åùå áîëåå íèçêèå ðåçóëüòàòû, åùå ìåíüøå äåíåã íà ðåêëàìó è ò.ä.
Экспериментирование Ïðè òàêîì ïîäõîäå ê ôîðìèðîâàíèþ ðåêëàìíîãî áþäæåòà ìåíåäæåð ïðîáóåò ðàçëè÷íûå óðîâíè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ëèáî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
500
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
ðàçíûå ðåãèîíû, ëèáî áîëåå êîíòðîëèðóåìûå ñèòóàöèè, è îòñëåæèâàåò ïîëó÷àåìûå ïðè ýòîì ðåçóëüòàòû. Ïîñëå òàêîãî àíàëèçà ìåíåäæåð âûáèðàåò èç íåñêîëüêèõ âàðèàíòîâ îïòèìàëüíûé áþäæåò ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è åå ïëàí.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòîò ìåòîä èñïîëüçóþò îêîëî 20% êîìïàíèé, è åãî ïîïóëÿðíîñòü ðàñòåò. Äàííûé ïîäõîä — ýòî øàã ê ðàçðàáîòêå ìîäåëåé îïòèìèçàöèè. Ïðèìåðîì óñïåøíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ìåòîäà ýêñïåðèìåíòèðîâàíèÿ äëÿ ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ñëóæèò áðåíä Equal (Clarke, 1985). Ïðè îïðåäåëåíèè ñóììû ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó êîìïàíèè Equal âîñïîëüçîâàëèñü èíôîðìàöèåé, ïðåäîñòàâëåííîé ôèðìîé Information Resources, Inc. (IRI). IRI èñïîëüçóåò ñèñòåìó èçó÷åíèÿ ðûíêîâ, êîòîðóþ îíà íàçûâàåò BehaviorScan, äëÿ ÷åãî âûáèðàåòñÿ ðÿä ãåîãðàôè÷åñêè ðàçäåëåííûõ ðûíêîâ, ãäå êîìïàíèÿ â ìàãàçèíàõ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè óñòàíàâëèâàåò ýëåêòðîííûå óñòðîéñòâà ñêàíèðîâàíèÿ äëÿ îòñëåæèâàíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé, à òàêæå ïðîêëàäûâàåò «ðàñùåïëåííûé êàáåëü», ïðåäñòàâëÿþùèé èç ñåáÿ äâà ðàçíûõ òåëåâèçèîííûõ êàáåëÿ, êîòîðûå âìåñòå èäóò ïî ãîðîäó, è ïðè ýòîì îäíà ÷àñòü äîìîâ ïîäêëþ÷åíà ê êàáåëþ À, äðóãàÿ — ê êàáåëþ Â, áëàãîäàðÿ ÷åìó ìîæíî òåñòèðîâàòü ðàçíûå ðåêëàìíûå ñòðàòåãèè è ðàçíûå óðîâíè ðåêëàìíîãî áþäæåòà. Íàïðèìåð, ïî îäíîìó êàáåëþ, äîïóñòèì, À, ïîêàçûâàþò áîëüøå ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ êîìïàíèè, ÷åì ïî êàáåëþ Â. Äàííûå î ïðèîáðåòåíèè ïðîäóêòîâ äîìîõîçÿéñòâàìè, ïîäêëþ÷åííûìè ê êàáåëþ À, ïîêàæóò, ïðèâåëî ëè äîïîëíèòåëüíîå ðåêëàìíîå âðåìÿ ê óâåëè÷åíèþ ïðîäàæ èëè íåò. Åñëè ãîâîðèòü îá Equal è âíåäðåíèè èõ áðåíäà, èõ áðåíä-ìåíåäæåð îïðîáîâàë äâà óðîâíÿ çàòðàò íà ðåêëàìó — 3,8 ìëí äîëë. è 5,7 ìëí äîëë. (ýòè öèôðû áûëè ïîëó÷åíû ïóòåì ýêñòðàïîëÿöèè äî îáùåíàöèîíàëüíîãî ìàñøòàáà). Äâàäöàòü íåäåëü èñïûòàíèé ïîêàçàëè, ÷òî óðîâíè ïðèîáðåòåíèÿ ïðîäóêòîâ Equal äîìîõîçÿéñòâàìè, ðàñïîëîæåííûìè íà äâóõ ëèíèÿõ êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ (êàáåëè À è Â), ïðàêòè÷åñêè íå îòëè÷àþòñÿ, â ñâÿçè ñ ÷åì áûë ïðèíÿò ìåíüøèé óðîâåíü ôèíàíñèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè.
Автоматизированная система принятия решений Îïðåäåëèòü ðàçìåð ðåêëàìíîãî áþäæåòà ìîæíî è ïðè ïîìîùè êîìïüþòåðèçèðîâàííûõ ñèñòåì ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ (DSS îò computerized decision support systems), íàïðèìåð ADBUDG (Little, 1970). Ìåíåäæåðû ïðåäîñòàâëÿþò ñîîòâåòñòâóþùóþ èñõîäíóþ èíôîðìàöèþ, ñêàæåì, îæèäàåìûé èìè ýôôåêò ïðè óâåëè÷åíèè èëè ñíèæåíèè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó íà 50%. Ïîñëå ýòîãî êîìïüþòåðíàÿ ïðîãðàììà îöåíèâàåò ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé è ïðåäëàãàåò îïòèìàëüíóþ ñóììó ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó. Õîòÿ èñïîëüçîâàíèå ñóáúåêòèâíûõ èñõîäíûõ äàííûõ íå ïîçâîëÿåò àêòèâíî ïðåäëàãàòü òàêèå ñèñòåìû äðóãèì çàêàç÷èêàì, DSS, â êîòîðûõ îáúåäèíåíû óïðàâëåí÷åñêîå ñóæäåíèå è ôàêòè÷åñêèå äàííûå, ïîìîãàþò ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ, ïîçâîëÿþùèå ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ó ýòîãî ïîäõîäà õîðîøèå ïåðñïåêòèâû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 501
Краткие выводы Èññëåäîâàíèÿ ìåòîäîâ ôîðìèðîâàíèÿ ðåêëàìíîãî áþäæåòà, ïðèìåíÿåìûõ íà ïðàêòèêå, ïðîâîäèëèñü è â ÑØÀ, è íåêîòîðûõ äðóãèõ ñòðàíàõ (ñì. îáçîð Bigne´, 1995). Âîò èõ îñíîâíûå âûâîäû. • Áîëüøèíñòâî êîìïàíèé äëÿ ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà ñâîåé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè èñïîëüçóþò íåñêîëüêî ìåòîäîâ. •  öåëîì, ïðèìåíÿåìûå ìåòîäû ýâîëþöèîíèðóþò, ðàçâèâàÿñü îò äîñòàòî÷íî ïðîñòîãî ìåòîäà îïðåäåëåíèÿ ñóììû ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó êàê ïðîöåíòà îáúåìà ïðîäàæ ê áîëåå ñîâðåìåííîìó ìåòîäó íà îñíîâå öåëåé è çàäà÷. Ïîñëåäíèé îñîáåííî ÷àñòî ñòàë èñïîëüçîâàòüñÿ â êðóïíûõ êîìïàíèÿõ è êîìïàíèÿõ — ïðîèçâîäèòåëÿõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ. • Ìåòîäû «ïðîöåíò îáúåìà ïðîäàæ» è «îò âîçìîæíîãî» âñå åùå îñòàþòñÿ ïîïóëÿðíûìè, îñîáåííî ó ïðîìûøëåííûõ è íåáîëüøèõ ôèðì. • Ïîäõîäû íà îñíîâå êîíêóðåíòíîãî ïàðèòåòà íå âõîäÿò â ÷èñëî îñíîâíûõ ìåòîäîâ ñîñòàâëåíèÿ ðåêëàìíîãî áþäæåòà è èñïîëüçóþòñÿ êàê äîïîëíèòåëüíûå. • Íàáëþäàåòñÿ â öåëîì íåçíà÷èòåëüíàÿ, íî âñå áîëåå çàìåòíàÿ òåíäåíöèÿ ê áîëåå øèðîêîìó ýêñïåðèìåíòèðîâàíèþ. Îñîáåííî ëåãêî ýòîò ìåòîä èñïîëüçîâàòü â Èíòåðíåòå. Çàäà÷à ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè îñòàåòñÿ âàæíåéøåé, è ïîýòîìó òàêèå îðãàíèçàöèè, êàê Marketing Research Institute, âíèìàòåëüíî èçó÷àþò, ÷òî ìîæíî ñäåëàòü â ýòîé îáëàñòè (Greyser, Root, 1999). Íèæå ïðèâîäèòñÿ ðÿä ðåêîìåíäàöèé ïî ñîñòàâëåíèþ áþäæåòà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, åñëè âû íå õîòèòå îãðàíè÷èâàòüñÿ ëèøü ëåãêîñòüþ ìåòîäà è èìåþùèìèñÿ ó êîìïàíèè ñðåäñòâàìè (Lamons, 1995). • Äîëæíîå âíèìàíèå ðûíî÷íîé äîëå: ÷åì îíà âûøå, òåì áîëüøå ñðåäñòâ íåîáõîäèìî äëÿ åå çàùèòû. • Íîâûå ïðîäóêòû òðåáóþò áîëåå ìîùíîé ðåêëàìíîé ïîääåðæêè, ÷åì ïðîäóêòû, óæå çàêðåïèâøèåñÿ íà ðûíêå. • Äëÿ ðûíêîâ ñ ãîäîâûì òåìïîì ðîñòà 10% è âûøå ðàñõîäû íà ðåêëàìó äîëæíû áûòü âûøå ñðåäíèõ. • Åñëè âàøè ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè èñïîëüçóþòñÿ ìåíüøå ÷åì íà äâå òðåòè, âàì ñòîèò ïîäóìàòü îá óâåëè÷åíèè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó. • Ïðîäóêòû ñ íèçêîé öåíîé çà åäèíèöó (äî 10 òûñ. äîëë.) íóæäàþòñÿ â áîëåå çíà÷èòåëüíîé ðåêëàìíîé ïîääåðæêå, ÷åì ñ âûñîêîé. Ïðîäóêòû, ïðîäàâàåìûå ïî çàâûøåííûì öåíàì èëè, íàïðîòèâ, ñ áîëüøîé ñêèäêîé, ñëåäóåò ïîääåðæèâàòü áîëüøå, ÷åì ïðîäóêòû ñî ñðåäíåé öåíîé. • Ïðîäóêòû ñ âûñîêèì êà÷åñòâîì îáû÷íî òðåáóþò áîëåå âûñîêèõ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, ÷åì ñ íèçêèì. • Ïðîäóêòîâûì ëèíèÿì ñ øèðîêèì àññîðòèìåíòîì íóæíà áîëåå ñèëüíàÿ ïîääåðæêà, ÷åì ñ óçêèì. • Ñòàíäàðòíûì (ïðîäàâàåìû «ñ ïîëêè») ïðîäóêòàì íóæíà áîëüøàÿ ðåêëàìíàÿ ïîääåðæêà, ÷åì èçãîòàâëèâàåìûì íà çàêàç.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
502
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
Оценка рекламных сообщений: лабораторные измерения Êàê óæå îòìå÷àëîñü â ýòîé ãëàâå âûøå, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ñàìè ðåäêî ó÷àñòâóþò â ðàçðàáîòêå ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé; ýòèì çàíèìàþòñÿ ëèáî ñïåöèàëèñòû ïî ðåêëàìå ôèðìû, ëèáî ñïåöèàëèñòû ïðèãëàøåííîãî àãåíòñòâà. Îäíàêî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ó÷àñòâîâàòü â òåñòèðîâàíèè ïðåäëîæåííîãî ïðîåêòà ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ïðåæäå ÷åì â íåå áóäåò âëîæåíà çíà÷èòåëüíàÿ ñóììà.  õîäå òåñòèðîâàíèÿ ïðîâåðêå ïîäâåðãàþòñÿ ìíîãî ïàðàìåòðîâ: ëèöî, ïðåäñòàâëÿþùåå ðåêëàìèðóåìûé ïðîäóêò; ñîäåðæàíèå ðåêëàìû (òåêñò, èçîáðàæåíèå); åå èñïîëíåíèå (íàïðèìåð, ñ þìîðèñòè÷åñêèì àêöåíòîì èëè ñ èíîé òîíàëüíîñòüþ); ðåêëàìíûå ñðåäñòâà è äðóãèå ôàêòîðû.  òàáë. 11.11 ïðèâåäåíà òèïîëîãèÿ ðàçëè÷íûõ ìåòîäîâ, èñïîëüçóåìûõ äëÿ ïðåäâàðèòåëüíîãî è ïîñëåäóþùåãî òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè (Belch, Belch, 1993; Batra, Myers, Aaker, 1996). Ïðè ïðîâåäåíèè ëàáîðàòîðíîãî òåñòèðîâàíèÿ ãðóïïó ëèö ñîáèðàþò â îïðåäåëåííîì ìåñòå, äåìîíñòðèðóþò ðåêëàìó è ïðîñÿò äàòü åé îöåíêó. Ïðåèìóùåñòâî ëàáîðàòîðíûõ èñïûòàíèé ñîñòîèò â òîì, ÷òî èññëåäîâàòåëü ìîæåò òùàòåëüíî êîíòðîëèðîâàòü óñëîâèÿ äåìîíñòðàöèè ðåêëàìû, èñêëþ÷èòü âëèÿíèå ïîñòîðîííèõ ôàêòîðîâ íà âíèìàíèå ðåñïîíäåíòîâ è ìåíÿòü ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ ðàçëè÷íûå àñïåêòû ðåêëàìû. Ïîýòîìó äëÿ ëàáîðàòîðíûõ òåñòèðîâàíèé õàðàêòåðíû âûñîêèå ïîêàçàòåëè âíóòðåííåé äîñòîâåðíîñòè. Íåäîñòàòîê òàêîãî ìåòîäà − ñèòóàöèÿ íå îòðàæàåò ðåàëèé æèçíè, ò.å. ðåñïîíäåíò äàåò îòâåòû â íååñòåñòâåííîé îáñòàíîâêå (ïîýòîìó ïîêàçàòåëü âíåøíåé äîñòîâåðíîñòè çäåñü íèçêèé). Òåñòèðîâàíèå ìîæåò ïðîâîäèòüñÿ è íà ìåñòàõ, â òàê íàçûâàåìûõ «ïîëåâûõ» óñëîâèÿõ.  ýòîì ñëó÷àå ïîëó÷àåìûå ïîêàçàòåëè îòðàæàþò äåéñòâèòåëüíîå ïîëîæåíèå âåùåé, ïîñêîëüêó ïðîâîäÿòñÿ â åñòåñòâåííûõ äëÿ âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû óñëîâèÿõ. Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ýòîãî âàðèàíòà òåñòèðîâàíèÿ ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíû ëàáîðàòîðíûì: óñëîâèÿ èñïûòàíèé ðåàëèñòè÷íû, íî çäåñü èññëåäîâàòåëü íå â ñîñòîÿíèè êîíòðîëèðîâàòü ôàêòîðû, îêàçûâàþùèå âëèÿíèå íà ðåàêöèþ ðåñïîíäåíòà íà ðåêëàìó. Ê òàêèì ïîñòîðîííèì ôàêòîðàì îòíîñÿòñÿ, íàïðèìåð, ðåêëàìà êîíêóðåíòîâ, øóì èãðàþùèõ äåòåé è ò.ä. Ïîýòîìó ó «ïîëåâûõ» òåñòèðîâàíèé âûñîêèé óðîâåíü âíåøíåé äîñòîâåðíîñòè è íèçêèé — âíóòðåííåé. Жюри из числа потребителей ×àñòî äëÿ òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìû ïðèâëåêàþòñÿ ôîêóñ-ãðóïïû — íåáîëüøèå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ïîä ðóêîâîäñòâîì ìîäåðàòîðà îáñóæäàþò àíàëèçèðóåìûé âàðèàíò ðåêëàìû. Êîíöåïöèþ ðåêëàìû îáû÷íî ïðåäñòàâëÿþò â âèäå ðàñêàäðîâêè òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû, ÷åðíîâûõ ôîòîãðàôèé, íà êîòîðûõ ïðåäñòàâëåíà èäåÿ, ëåæàùàÿ â îñíîâå «èñòîðèè», êîòîðàÿ ïîëíîñòüþ áóäåò ïîêàçàíà â ðåêëàìíîì ðîëèêå (äëÿ ðàäèîðåêëàìû âìåñòî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 503
èçîáðàæåíèé, ðàçóìååòñÿ, èñïîëüçóåòñÿ ñëîâåñíûé âàðèàíò). Ðåêëàìó, ïðåäíàçíà÷åííóþ äëÿ ðàçìåùåíèÿ â æóðíàëå èëè äðóãèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ, ðåñïîíäåíòàì ïîêàçûâàþò â îêîí÷àòåëüíîì âàðèàíòå. Ñîâðåìåííàÿ ìóëüòèìåäèéíàÿ òåõíîëîãèÿ ïîçâîëÿåò ïðèìåíÿòü ïðè òåñòèðîâàíèè ïî÷òè îêîí÷àòåëüíûå ôîðìàòû ðåàëüíîé ðåêëàìû. Òàáëèöà 11.11. Êëàññèôèêàöèÿ ìåòîäîâ òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìû Òåñòèðîâàíèå ñîáñòâåííî ðåêëàìû
Òåñòèðîâàíèå ðåêëàìû, îðèåíòèðîâàííîå íà ïðîäóêò
(âîñïðèÿòèå èëè ðåàêöèÿ ðåñïîíäåíòîâ íà ñàìó ðåêëàìó è åå ñîäåðæàíèå)
(âëèÿíèå ðåêëàìû íà ïîâûøåíèå îñâåäîìëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå, íà èõ îòíîøåíèå ê íåìó, íà íàìåðåíèå êóïèòü èëè èñïîëüçîâàòü ïðîäóêò)
Èçìåðåíèÿ â ëàáîðàòîðíûõ óñëîâèÿõ (ðåñïîíäåíòû çíàêîìû ñ ïðîöåññîì òåñòèðîâàíèÿ è èçìåðåíèé)
ß÷åéêà I Ïðîöåäóðû äî òåñòèðîâàíèÿ 1. Æþðè èç ÷èñëà ïîòðåáèòåëåé 2. Ïðîâåðêè ïîðòôåëÿ 3. Ïðîâåðêè ÷èòàåìîñòè ðåêëàìíîãî òåñòà 4. Ôèçèîëîãè÷åñêèå èçìåðåíèÿ Êàìåðà, îòñëåæèâàþùàÿ ïåðåìåùåíèÿ ãëàç ðåñïîíäåíòà Èçìåðåíèå ýëåêòðîïðîâîäíîñòè êîæè è ýëåêòðîäåðìè÷åñêîé ðåàêöèè (GSR / EDR)
ß÷åéêà II Ïðîöåäóðû äî òåñòèðîâàíèÿ 1. Ïðîâåðêè â êèíîçàëå 2. Ïðîâåðêè ðåêëàìíîãî ðîëèêà 3. Ìàãàçèíû ïðè ëàáîðàòîðèè
Èçìåðåíèÿ â ðåàëüíîé îáñòàíîâêå (ðåñïîíäåíòû íå çíàêîìû ñ ïðîöåññîì òåñòèðîâàíèÿ è èçìåðåíèé)
ß÷åéêà III Ïðîöåäóðû äî òåñòèðîâàíèÿ 1. Èìèòàòîðû íîñèòåëåé ðåêëàìû 2. Ïðîâåðêè ÷èñëà çàïðîñîâ 3. Òåñòèðîâàíèå â ýôèðå Ïðîöåäóðû ïîñëå òåñòèðîâàíèÿ 1. Òåñòû íà óçíàâàåìîñòü 2. Òåñòû íà çàïîìèíàíèå 3. Àññîöèàòèâíûå ïîêàçàòåëè 4. Êîìáèíèðîâàííûå ïîêàçàòåëè
ß÷åéêà IV Ïðîöåäóðû äî è ïîñëå òåñòèðîâàíèÿ 1. Òåñòû äî è ïîñëå ðåêëàìû 2. Òåñòû íà îáúåì ïðîäàæ 3. Òåñòû íà ìèíè-ðûíêàõ
Èñòî÷íèê: George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Communications Perspective, 4th ed., Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1997, Chapter 20, ð. 687.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
504
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
Проверки портфеля Ïðè ýòîì ïîäõîäå ãðóïïå ðåñïîíäåíòîâ ïîêàçûâàþò êîíòðîëüíûé è òåñòèðóåìûé îáðàçöû ðåêëàìû. Ïîñëå ðàññìîòðåíèÿ ïîðòôåëÿ îáðàçöîâ ðåêëàìû ðåñïîíäåíòîâ ïðîñÿò ðàññêàçàòü, êàêóþ èíôîðìàöèþ èç ðåêëàìû îíè çàïîìíèëè è ÷òî èì ïîíðàâèëîñü áîëüøå âñåãî. Òå îáðàçöû ðåêëàìû, êîòîðûå ðåñïîíäåíòàì çàïîìíèëèñü è ïîíðàâèëèñü áîëüøå äðóãèõ, ñ÷èòàþòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûìè. Проверки читаемости рекламного теста Ëåãêîñòü ÷òåíèÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû ìîæíî îïðåäåëèòü ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè: íàïðèìåð, ïîäñ÷èòàòü ÷èñëî ñëîãîâ íà 100 ñëîâ, äëèíó ïðåäëîæåíèé èëè èçó÷èòü äðóãèå ñòðóêòóðíûå îñîáåííîñòè ðåêëàìíîãî òåêñòà. Ðåçóëüòàòû ïîçâîëÿþò îöåíèòü íàâûêè ÷òåíèÿ, íåîáõîäèìûå äëÿ ïîíèìàíèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ïîòðåáèòåëÿìè. ×èòàåìîñòü ïå÷àòíîé ðåêëàìû äîëæíà îòâå÷àòü óðîâíþ öåëåâîé àóäèòîðèè (ê ïðèìåðó, ñ òðåòüåêëàññíèêàìè íóæíî ãîâîðèòü íå òàê, êàê ñ äîêòîðîì ôèëîñîôèè; êñòàòè, ñî øêîëüíèêàìè îáû÷íî èìåòü äåëî ãîðàçäî ïðèÿòíåå). Ïîêàçàòåëè ÷èòàåìîñòè òåñòèðóåìîãî òåêñòà òàêæå ìîæíî ñðàâíèòü ñ ïîêàçàòåëÿìè óæå õîðîøî çàðåêîìåíäîâàâøèõ ñåáÿ ïå÷àòíûõ ðåêëàì. Физиологические измерения Ïðè ïîäõîäå ê îöåíêå ðåêëàìû íà îñíîâå «íàóêè î ïîäñîçíàòåëüíîì» ïðèìåíÿåòñÿ ðÿä ïðèåìîâ, â òîì ÷èñëå ôèêñàöèè íåïðåäíàìåðåííîé ôèçè÷åñêîé ðåàêöèè ðåñïîíäåíòà íà ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, âêëþ÷àÿ ñëåäóþùèå. • Ðàñøèðåíèå ãëàçíûõ çðà÷êîâ. Ïóïèëëîìåòðû ôèêñèðóþò ðàñøèðåíèå çðà÷êà (ñâÿçàííîå ñ àêòèâíîñòüþ èëè âîçáóæäåíèåì) èëè åãî ñóæåíèå (ñîõðàíåíèå ýíåðãèè). • Èçìåðåíèå ýëåêòðîïðîâîäíîñòè êîæè è ýëåêòðîäåðìè÷åñêîé ðåàêöèè (GSR / EDR). Ôèêñàöèÿ ðåàêöèé òåëà íà âíåøíèå ðàçäðàæèòåëè, â ÷àñòíîñòè àêòèâèçàöèè ïîòîâûõ æåëåç. Ýòó ðåàêöèþ ìîæíî èçìåðèòü ñ ïîìîùüþ ïðèñîåäèíåííûõ ê êîæå ýëåêòðîäîâ. • Îòñëåæèâàíèå äâèæåíèÿ ãëàç. Ðåñïîíäåíòîâ ïðîñÿò ïðîñìîòðåòü èëè ïðî÷èòàòü ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, ïðè ýòîì äàò÷èê íàïðàâëÿåò èì íà ãëàçà ëó÷ èíôðàêðàñíîãî ñâåòà. Òàêèì îáðàçîì ìîæíî îòñëåäèòü, ñêîëüêî ðåêëàìû ïðî÷èòàë ðåñïîíäåíò, êàêàÿ ÷àñòü ïðèâëåêëà åãî âíèìàíèå, â êàêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ïðîèñõîäèò ÷òåíèå è êîíöåíòðàöèÿ âíèìàíèÿ. • Ñêàíèðîâàíèå àêòèâíîñòè ìîçãà. Îòñëåæèâàíèå àêòèâíîñòè ìîçãà ïîêàçûâàåò, êàêèå ÷àñòè ìîçãà àêòèâèçèðóþòñÿ, à, ñëåäîâàòåëüíî, ïî ýòîìó ìîæíî ñóäèòü îá óðîâíå âîâëå÷åííîñòè, âëèÿíèè è ò.ä. Проверки в кинозале Ýòîò ìåòîä ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ òåëåâèçèîííîé ïåðåäà÷è ðåêëàìû. Óñëóãè ïî ïðîâåäåíèþ äàííîãî òåñòèðîâàíèÿ ïðåäëàãàþò òàêèå êîìïàíèè, êàê Advertising Research Services è Advertising Control
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 505
for Television. Ó÷àñòíèêîâ èñïûòàíèé âûáèðàþò ïî òåëåôîíó, ïðèãëàøàþò âî âðåìÿ ïîñåùåíèÿ òîðãîâûõ öåíòðîâ, ïðè ñîâåðøåíèè ïîêóïîê ïî ïî÷òå, à òàêæå ÷åðåç Èíòåðíåò.  ïîìåùåíèè, èìèòèðóþùåì êèíîçàë, ðåñïîíäåíòàì ïîêàçûâàþò òåëåâèçèîííûå øîó èëè äðóãèå ðàçâëåêàòåëüíûå ïðîãðàììû, êîòîðûå ïðåðûâàþòñÿ ðåêëàìíûìè ðîëèêàìè (äëÿ òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ èñïîëüçóþòñÿ íåáîëüøèå ïåðåäâèæíûå ôóðãîíû (òðåéëåðû, îòñþäà åùå îäíî íàçâàíèå ýòîãî âèäà òåñòèðîâàíèÿ — òðåéëåðíîå), ïðèïàðêîâàííûå âîçëå òîðãîâûõ öåíòðîâ). Áëàãîäàðÿ äåìîíñòðàöèè øîó ðåñïîíäåíòû íå êîíöåíòðèðóþò âíèìàíèå òîëüêî íà ðåêëàìå. Ê òîìó æå äëÿ ïðèêðûòèÿ èñòèííûõ öåëåé òåñòèðîâàíèÿ ó÷àñòíèêàì ïðîñìîòðà âíà÷àëå ìîãóò ñîîáùèòü, ÷òî îíè óâèäÿò ïèëîòíûé âàðèàíò òåëåâèçèîííîé ïðîãðàììû, ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ ïîêàçà ïî ñåòåâîìó èëè êàáåëüíîìó êàíàëó. Ïîñëå ïðîñìîòðà ðåêëàìû ó÷àñòíèêàì èñïûòàíèÿ çàäàþò âîïðîñû î òîì, ÷òî îíè çàïîìíèëè èç ðåêëàìû, êàê îíè ê íåé îòíîñÿòñÿ, âûçâàëà ëè îíà èíòåðåñ è ò.ï. Магазины при лаборатории Ïðè ýòîé ïðîöåäóðå òåñòèðîâàíèÿ èññëåäîâàòåëü ïûòàåòñÿ ñìîäåëèðîâàòü îáñòàíîâêó, õàðàêòåðíóþ äëÿ ìàãàçèíà, íàïðèìåð, óñòàíîâèâ ïîëêè ñ ðåàëüíûìè ïðîäóêòàìè, êàê â ñóïåðìàðêåòàõ. Ðåñïîíäåíòàì äåìîíñòðèðóþò îáðàçöû ðåêëàìû è ïðîñÿò âûáðàòü îäèí èç áðåíäîâ. Èçâåñòíûì ïðîâàéäåðîì óñëóã òàêîãî ðîäà, ïîëüçóþùèìñÿ ïîïóëÿðíîñòüþ ó êëèåíòîâ, ÿâëÿåòñÿ Research Systems Corporation, ó êîòîðîé åñòü ñâîÿ ñèñòåìà òåñòèðîâàíèÿ — ARS Persuasion. Åùå îäíèì, îòíîñèòåëüíî íîâûì, âàðèàíòîì òàêîãî ïîäõîäà ñòàëè âèðòóàëüíûå ìàãàçèíû, êîòîðûå ñîçäàþòñÿ â Èíòåðíåòå.
Тестирования рекламы в реальной обстановке Имитаторы носителей рекламы Èññëåäîâàòåëè ñîçäàþò ìîäåëè æóðíàëîâ, ãäå ðåñïîíäåíò âèäèò âñå ïðèâû÷íûå ýëåìåíòû: êîëîíêó ðåäàêòîðà è äðóãèå ðåäàêöèîííûå ìàòåðèàëû, ðåãóëÿðíî ðàçìåùàåìûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ è íàáîð òåñòèðóåìûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé. Òàêèå æóðíàëû ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ñðåäè ñëó÷àéíîé âûáîðêè äîìîõîçÿéñòâ â çàðàíåå âûáðàííîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå. Ðåñïîíäåíòîâ ïðîñÿò ïðî÷èòàòü æóðíàë, ïîñëå ÷åãî èì çàäàþò âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ åãî ñîäåðæàíèåì è òåñòèðóåìîé ðåêëàìîé. Проверки числа запросов Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó è / èëè ðåêëàìíîå àãåíòñòâî ìîãóò êîíòðîëèðîâàòü ÷èñëî çàïðîñîâ, ïîñòóïèâøèõ îò ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå óâèäåëè òåñòèðóåìóþ ðåêëàìó. Ýòè çàïðîñû ìîãóò ïîäàâàòüñÿ íà èíòåðíåòîâñêèé âåá-ñàéò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
506
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
äëÿ ïðÿìîãî êîíòàêòà ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ïî çâîíêó ïî áåñïëàòíîìó (äëÿ ïîòðåáèòåëåé) òåëåôîííîìó íîìåðó èëè â âèäå êàðòî÷åê çàïðîñà, ïðèëàãàåìûõ ê ðåêëàìå â ïå÷àòíûõ ñðåäñòâàõ. Ïðè ìàðêåòèíãå êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» èñïîëüçóþòñÿ êàðòî÷êè òèïà «áèíãî» (áèíãî-êàðòà — âñòàâêà â ïåðèîäè÷åñêîì èçäàíèè), êàðòî÷êè ðåàãèðîâàíèÿ ñ ïðîíóìåðîâàííûìè îòâåðñòèÿìè, ñîîòâåòñòâóþùèìè ïðîíóìåðîâàííûì ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèÿì â æóðíàëå. Тестирование в эфире или тесты на запоминание Óñëóãè ïî ïðîâåäåíèþ òàêèõ òåñòèðîâàíèé ïðåäîñòàâëÿåò öåëûé ðÿä êîìïàíèé, â ÷àñòíîñòè IRI, Burke Marketing Research, ASI Market Research, Gallup & Robinson è Nielsen. Ñóùíîñòü ýòîãî ìåòîäà ïðîñòà: â òåëåïðîãðàììó, êîòîðàÿ èäåò íà îäíîì èëè íåñêîëüêèõ òåñòèðóåìûõ ðûíêàõ, âêëþ÷àþò ðåàëüíûé ðåêëàìíûé òåëåâèçèîííûé ðîëèê (èëè îäèí èç åãî âàðèàíòîâ). Çàòåì èññëåäîâàòåëè óñòàíàâëèâàþò êîíòàêò ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ñïðàøèâàþò, âèäåëè ëè îíè òåñòèðóåìóþ ðåêëàìó. Åñëè äà, âîïðîñû ïðîäîëæàþòñÿ: ÷òî ïîòðåáèòåëè çàïîìíèëè èç ðåêëàìû, ÷òî îíè äóìàþò ïî ïîâîäó ðåêëàìèðóåìîãî áðåíäà è ò.ä. Ïðåäëàãàåìûå íà ýòîì ðûíêå óñëóãè îòëè÷àþòñÿ õàðàêòåðîì çàäàâàåìûõ âîïðîñîâ è ïîäõîäàìè ê ôîðìèðîâàíèþ âûáîðêè ðåñïîíäåíòîâ. Íàïðèìåð, Gallup & Robinson çàðàíåå ôîðìèðóåò âûáîðêó èç ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûõ ïðîñÿò ïîñìîòðåòü êîíêðåòíóþ òåëåïåðåäà÷ó ñ òåñòèðóåìîé ðåêëàìîé. Тесты на узнаваемость рекламы Ýòî íàèáîëåå øèðîêî ïðèìåíÿåìûé ìåòîä òåñòèðîâàíèÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû ïîñëå åå ïóáëèêàöèè. ×àùå âñåãî åãî àññîöèèðóþò ñ ìåòîäîì «îïðîñà ïî æóðíàëó», ðàçðàáîòàííûì êîìïàíèåé Starch INRA Hooper. Ïðè òàêîì ïîäõîäå èññëåäîâàòåëü îáùàåòñÿ ñ ðåñïîíäåíòàìè ó íèõ äîìà. Âíà÷àëå èññëåäîâàòåëü óçíàåò, ÷èòàë ëè ÷åëîâåê êîíêðåòíûé íîìåð æóðíàëà, à çàòåì çàäàåò âîïðîñû ïî âñåìó âûïóñêó, ÷òîáû óçíàòü, çàìåòèë ëè ðåñïîíäåíò ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, ïðî÷èòàë åãî ïîëíîñòüþ èëè ÷àñòè÷íî è êàêóþ ÷àñòü ñîäåðæàíèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ îí çàïîìíèë. Ìåòîä Starch è «áàëëû», ïîëó÷åííûå ñ åãî ïîìîùüþ, èñïîëüçóþò äëÿ êîíòðîëÿ õîäà è îöåíêè ðåçóëüòàòîâ ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Тесты с помощью продаж и тесты на мини-рынках Äëÿ òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ïðèìåíÿåòñÿ ìåòîäèêà ñêàíèðîâàíèÿ ðûíêîâ BehaviorScan, ðàçðàáîòàííàÿ êîìïàíèåé Information Resources, Inc. (IRI). Î êîìïàíèè BehaviorScan óæå ãîâîðèëîñü â ïàðàãðàôå, ïîñâÿùåííîì ñîñòàâëåíèþ ðåêëàìíîãî áþäæåòà. Èñïîëüçóÿ ìåòîäîëîãèþ ïîêàçà ïî äâóì êàáåëüíûì êàíàëàì, ò.å. íå îãðàíè÷èâàÿñü òåñòèðîâàíèåì îäíîêðàòíîãî óâåëè÷åíèÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, äâóì ãðóïïàì ïîäïèñ÷èêîâ êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, ïîäñîåäèíåííûõ ê ðàçíûì êàáåëÿì, îäíîâðåìåííî ïîêàçûâàþò ðàçíûå âåðñèè ðåêëàìû. Çàòåì, ñðàâíèâàÿ èçìåíåíèÿ â ïîòðåáèòåëüñêîì ïîâåäåíèè, ïðîèçîøåäøèå ïîñëå ïðîñìîòðà ðåêëàìû, ìå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 507
íåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò îïðåäåëèòü, êàêàÿ âåðñèÿ ðåêëàìû îêàçàëàñü áîëåå ýôôåêòèâíîé. Îäíàêî, êàê óæå íåîäíîêðàòíî îòìå÷àëîñü ðàíåå â äàííîé ãëàâå, ðåêëàìó íå âñåãäà îöåíèâàþò òîëüêî ïî êðàòêîñðî÷íîìó óâåëè÷åíèþ ïðîäàæ. Îòíîñèòåëüíî ëåãêî òåñòèðîâàòü ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ ïðè ïîìîùè Èíòåðíåòà. Ðàçëè÷íûå ðåêëàìíûå áàííåðû ìîæíî ïðåäëàãàòü â ðàçíîå âðåìÿ äíÿ èëè íåäåëè, íà ñàéòàõ ðàçíûõ òèïîâ è ò.ä. Êðîìå òîãî, êàê ìû òàêæå îòìå÷àëè ðàíåå, áëàãîäàðÿ íåïîñðåäñòâåííîé ðåàêöèè ïîñåòèòåëåé ñàéòîâ íà ðåêëàìó ýòó ðåêëàìó â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî îöåíèâàòü ïðîñòûì ñïîñîáîì — ïî ÷èñëó íàæàòèé íà áàííåð è ïî îáúåìó ïðîäàæ ïðîäóêòà.
Выбор средств распространения рекламы Ïëàíèðîâàíèå ðàáîòû ñî ñðåäñòâàìè ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû — ñàìîñòîÿòåëüíîå íàïðàâëåíèå ðàáîòû, êîòîðûì îáû÷íî çàíèìàþòñÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûå ðåêëàìíûå àãåíòñòâà. Èíûìè ñëîâàìè, ýòî ïëàíèðîâàíèå ïîðó÷àåòñÿ ñïåöèàëèñòàì. Îäíàêî ÷òîáû ïîìî÷ü ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ëó÷øå ïîíÿòü íåêîòîðûå àñïåêòû ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû è ïðåäîñòàâèòü åìó îáùóþ ñõåìó äåéñòâèé, êîòîðîé îí ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ, åñëè ó íåãî íåò íèêàêèõ äðóãèõ ðåêîìåíäàöèé, çäåñü èçëîæåíû áàçîâûå ïîëîæåíèÿ ïëàíèðîâàíèÿ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû. Ñóùåñòâóþò áîëåå ïîäðîáíûå îïèñàíèÿ ýòîé îáëàñòè (ñì., íàïðèìåð, Sissors and Bumba, eds, 1996), íî òàêàÿ äåòàëèðîâêà âûõîäèò çà ðàìêè ýòîé êíèãè. Îñíîâíîå ïðåäíàçíà÷åíèå ïëàíà èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû − îïðåäåëèòü ãäå (â êàêèõ ñðåäñòâàõ ïåðåäà÷è: íà ÒÂ, â æóðíàëàõ, íà ðàäèî, â Èíòåðíåòå) è êîãäà (âðåìÿ ãîäà, ñóòîê è ò.ä.) áóäåò ðàçìåùåíà ðåêëàìà. Íà ïðèíÿòèå ýòèõ ðåøåíèé, ôàêòè÷åñêè îïðåäåëÿþùèõ ÷àñòîòó äåìîíñòðàöèè ðåêëàìû è ÷èñëåííîñòü àóäèòîðèè, â ñâîþ î÷åðåäü âëèÿþò íåêîòîðûå ðåøåíèÿ, ïðèíÿòûå ðàíåå (îá îáùåé ñòðàòåãèè ðåêëàìû, åå îñíîâíîì ïîñûëå (ìåññèäæå) è öåëåâîé àóäèòîðèè), è ðÿä äðóãèõ ôàêòîðîâ, íàïðèìåð áûñòðîòà «èçíàøèâàíèÿ» ðåêëàìû (çàâèñèò îò «ðåêëàìíîãî øóìà», âîçäåéñòâóþùåãî íà ïîòðåáèòåëÿ â öåëîì, è îò ðåêëàìû êîíêóðåíòîâ â ÷àñòíîñòè). Äëÿ óïðîùåíèÿ èçëîæåíèÿ âîïðîñû ãäå è êîãäà çäåñü àíàëèçèðóþòñÿ îòäåëüíî.
Где Ðåøåíèå î òîì, ãäå áóäåò ðàçìåùåíà ðåêëàìà, ó÷èòûâàåò òðè îñíîâíûõ êîìïîíåíòà: ñîîòâåòñòâèå óðîâíþ öåëåâîé àóäèòîðèè, êîíòåêñòíîå ñîîòâåòñòâèå, ÷èñëî ïîâòîðåíèé è ñêîðîñòü óñòàðåâàíèÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Эффективный выбор аудитории Ïîïûòêà äîáèòüñÿ ñîîòâåòñòâèÿ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû óðîâíþ öåëåâîé àóäèòîðèè îáû÷íî ïðèâîäèò ê ñðàâíåíèþ ýòèõ íîñèòåëåé ïî ýô-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
508
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
ôåêòèâíîñòè äîíåñåíèÿ èìè ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ äî âûáðàííîé àóäèòîðèè. Êðèòåðèåì â ýòîì ñëó÷àå ìîæåò áûòü, íàïðèìåð, óäåëüíàÿ ñòîèìîñòü ðåêëàìû, ò.å. ñòîèìîñòü îõâàòà àóäèòîðèè, ñîñòîÿùåé èç òûñÿ÷è ÷åëîâåê (ÑÐÌ îò cost per thousand). ÑÐÌ ïîêàçûâàåò, êàêóþ ñóììó äîëæåí çàòðàòèòü ðåêëàìîäàòåëü, ÷òîáû ïðè ïîìîùè êîíêðåòíîãî ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû îõâàòèòü àóäèòîðèþ â 1000 ÷åëîâåê. Íàïðèìåð, ïî ïðåäñòàâëåííûì íà âåá-ñàéòå www.MediaStart.com äàííûì çà 2000 ã. î òèðàæàõ è ÷àñòîòå ïîÿâëåíèÿ ðåêëàìû ÑÐÌ ÷åòûðåõöâåòíîé ïå÷àòíîé ðåêëàìû â æóðíàëå Business Week ðàâíà 97,14 äîëë., à â æóðíàëå People — 44,31 äîëë. Äàííûå î ðåéòèíãàõ è ìàñøòàáàõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû (òàêèå, êàê êîìïàíèÿ Arbitron, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà ðåéòèíãàõ ðàäèîïåðåäà÷ è èõ àóäèòîðèé, êîìïàíèÿ Nielsen — ðåéòèíãè òåëåïðîãðàìì, à òàêæå Standard Rate and Data Services, Audit Bureau of Circulations è Simmons — ðåéòèíãè è òèðàæè æóðíàëîâ) — âàæíûå èñõîäíûå ñîñòàâëÿþùèå, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿþùèå ðåøåíèÿ î âûáîðå ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû. Ïîýòîìó äîñòîâåðíîñòü èõ äàííûõ ÷àñòî àêòèâíî îáñóæäàåòñÿ, à ïîðîé è ïîäâåðãàåòñÿ ñîìíåíèþ. Ïðè ýòîì àêöåíò äîëæåí áûòü ñäåëàí (ïðè÷åì çíà÷åíèå òàêîãî ïîäõîäà âîçðàñòàåò) íà ñòîèìîñòè ðåêëàìû â ðàñ÷åòå íà 1000 «ðåëåâàíòíûõ» ÷èòàòåëåé, ñëóøàòåëåé èëè çðèòåëåé, ò.å. òåõ ëþäåé, êîòîðûå äåéñòâèòåëüíî ïðåäñòàâëÿþò öåëåâîé ðûíîê. Âîò ïî÷åìó, íàïðèìåð, òàê ìíîãî ðåêëàìû ïèâà è àâòîìîáèëåé ðàçìåùàåòñÿ â ñïîðòèâíûõ òåëåïåðåäà÷àõ. Òåì íå ìåíåå ìíîãèå îòðàñëè ïðè âûáîðå ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû âñå åùå ïîëàãàþòñÿ íà ïðèâû÷íûé GRP (îò gross ratings point) — ïóíêò îáîáùåííîãî îöåíî÷íîãî ïîêàçàòåëÿ (îáû÷íî ñîîòâåòñòâóåò îõâàòó îäíîãî ïðîöåíòà àóäèòîðèè). Êàê ïðè èñïîëüçîâàíèè ÑÐÌ, òàê è GRP, âàæíî ïîíèìàòü, ÷òî îïðåäåëåííàÿ ïðè ïîìîùè ýòèõ ïîêàçàòåëåé ÷èñëåííîñòü öåëåâîé àóäèòîðèè ìîæåò áûòü çàâûøåííîé, ò.å. çíà÷èòåëüíî ïðåâûøàòü ôàêòè÷åñêîå êîëè÷åñòâî ÷èòàòåëåé èëè çðèòåëåé ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Ìíîãèå ëþäè âîîáùå íå ÷èòàþò ðåêëàìó, ðàçìåùàåìóþ íà îáëîæêå æóðíàëà, íå îáðàùàþò âíèìàíèÿ íà ðåêëàìíûå âêëàäûøè â ãàçåòàõ, íå ñìîòðÿò ðåêëàìó ïî òåëåâèäåíèþ, ïîðîé äàæå óõîäÿò èõ êîìíàòû íà òî âðåìÿ, ïîêà îíà äåìîíñòðèðóåòñÿ (â ýòî âðåìÿ îíè îáû÷íî ÷èòàþò, åäÿò, ïðèíèìàþò âàííó, äðåìëþò è ò.ä.). Ïîýòîìó âàæíî ïðàâèëüíî ñêîððåêòèðîâàòü îáùèå ðàçìåðû ïîòåíöèàëüíûõ ÷èòàòåëüñêèõ èëè çðèòåëüñêèõ àóäèòîðèé. Âàæíûì àñïåêòîì öåëåíàïðàâëåííûõ äåéñòâèé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ñòåïåíü èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà. Ðÿä êîìïàíèé (íàïðèìåð, MRI) îöåíèâàþò ýôôåêòèâíîñòü ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû ïî ïîêàçàòåëþ ñðåäíåãî èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà.  ýòîì ñëó÷àå ñòîèìîñòü ðåêëàìû íà 1000 ïîòðåáèòåëåé ìîæíî ñêîððåêòèðîâàòü, ââîäÿ âåñîâîé êîýôôèöèåíò, îòðàæàþùèé ñòåïåíü èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà. Åùå îäíèì ñåðüåçíûì àñïåêòîì ïëàíà èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ðåãèîíàëüíàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ. Ìàñøòàáû èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà â ðàçíûõ ðåãèîíàõ ðàçíûå, ê òîìó æå òðåáóþò ñâîåãî ó÷åòà ïðåäïî÷èòàåìûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà è îñîáåííîñòè êóëüòó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 509
ðû. Ïîýòîìó äàæå åñëè â íåêîòîðûõ ðåãèîíàõ ðåêëàìíûå ñðåäñòâà, ñîãëàñíî èõ ÑÐÌ, ìîãóò îáõîäèòüñÿ äîðîæå, ÷àñòî æåëàòåëüíî ñôîêóñèðîâàòüñÿ èìåííî íà ýòèõ ðåãèîíàõ è â çàâèñèìîñòè îò èõ îñîáåííîñòåé èñïîëüçîâàòü ðàçëè÷íûå ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ è ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû è ïðîäóêòà.
Контекстное соответствие  ðàìêàõ îáùåãî êîíòåêñòà âûäåëÿþòñÿ äâå ïîäêàòåãîðèè: îáùåå ñîîòâåòñòâèå ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîäåðæàíèþ ðåêëàìû è åå êîíòåêñòó. Âîïðîñ î ñîîòâåòñòâèè ðåêëàìíîìó ñðåäñòâó äîñòàòî÷íî î÷åâèäåí. Íàïðèìåð, åñëè ðåêëàìà ðàçìåùàåòñÿ íà ðàäèî — î÷åíü òðóäíî ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ðàáîòó êàêîé-òî ìàøèíû, âñòðîèòü ìóçûêàëüíîå èëè çâóêîâîå ñîïðîâîæäåíèå â ïå÷àòíóþ ðåêëàìó; âêëþ÷èòü â òåëå- èëè ðàäèîðåêëàìó èçëèøíå ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðóþ âðÿä ëè êòî-òî çàïîìíèò. Áîëåå ñëîæíàÿ çàäà÷à — äîáèòüñÿ ñîîòâåòñòâèÿ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû êîíòåêñòó êîíêðåòíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, â òîì ÷èñëå è ïåðåäà÷å, â êîòîðûé îíà äåìîíñòðèðóåòñÿ. Òàê, ñîîòâåòñòâèå ïðîäóêòó ïðåäóñìàòðèâàåò ñîîòâåòñòâèå ìåæäó èìèäæåì ïðîäóêòà è èìèäæåì ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû. Íàïðèìåð, åñëè ñîðåâíîâàíèÿ ïî ïðîôåññèîíàëüíîé áîðüáå ñìîòðÿò òåëåçðèòåëè ñ äîõîäàìè âûøå ñðåäíåãî è ó ýòîé òåëåïðîãðàììû âûñîêèé ïîêàçàòåëü ÑÐÌ, ñòîèò ëè â ïåðåðûâàõ ìåæäó áîÿìè ðåêëàìèðîâàòü äîðîãîñòîÿùèå è ýëèòíûå ïðîäóêòû (ñòåêëî Tiffany, èçûñêàííûå èìïîðòíûå âèíà)? Ñëîæíîñòü âîçðàñòàåò, åñëè ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå âñòàâëåíî â ñêàíäàëüíóþ ðàäèî- èëè òåëåïðîãðàììó, ïîñêîëüêó ýòî ìîæåò ïðèâåñòè ê îòðèöàòåëüíîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé èëè äàæå áîéêîòó ðåêëàìîäàòåëåé (î ÷åì ñâèäåòåëüñòâóþò ìíîãî÷èñëåííûå ñëó÷àè, êîãäà ðåêëàìîäàòåëè áûñòðî ñíèìàëè ñâîþ ðåêëàìó, êîòîðóþ íà÷èíàëè ïîêàçûâàòü â òåëåïðîãðàììàõ ñî ñêàíäàëüíîé ðåïóòàöèåé èëè ñêàíäàëüíûì âåäóùèì). Âíèìàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ òðåáóåò âçàèìîäåéñòâèå ìåæäó ñîáîé èìèäæà ðåêëàìû è åå êîíòåêñòà. Òàê, ðåêëàìà, ñäåëàííàÿ â þìîðèñòè÷åñêîé òîíàëüíîñòè, ìîæåò ïîòåðÿòü ïî÷òè âåñü ñâîé ýôôåêò, åñëè îíà áóäåò ïîêàçàíà âî âðåìÿ äåìîíñòðàöèè êîìåäèè èëè â áëîêå ñ âîñåìüþ äðóãèìè þìîðèñòè÷åñêèìè ðåêëàìíûìè ðîëèêàìè. Îäíîâðåìåííî äåìîíñòðàöèþ òàêîé ðåêëàìû âî âðåìÿ ñåðüåçíîé ïåðåäà÷è çðèòåëè ìîãóò ïîñ÷èòàòü ñâèäåòåëüñòâîì îòñóòñòâèÿ ó ðåêëàìîäàòåëÿ âêóñà. Õîòÿ çàðàíåå íåâîçìîæíî ïðîêîíòðîëèðîâàòü èëè óâåðåííî ñïðîãíîçèðîâàòü, êàêàÿ ñòàòüÿ ïîÿâèòñÿ íà ïåðâîé ñòðàíèöå ïå÷àòíîãî èçäàíèÿ âìåñòå ñ ðåêëàìîé, èëè êàêèå äðóãèå ðîëèêè áóäóò ïîêàçàíû âî âðåìÿ ðåêëàìíîé ïàóçû, âñå-òàêè íà îñíîâå èìåþùåãîñÿ îïûòà ìîæíî è æåëàòåëüíî ïîïûòàòüñÿ ýòî ïðåäóñìîòðåòü è ó÷åñòü. Åñëè ðåêëàìû ïðîäóêòîâ èç îäíîé êàòåãîðèè ïîêàçûâàþò äîñòàòî÷íî áëèçêî äðóã ê äðóãó, ýôôåêò êîíêóðåíöèè ìîæåò ïðîÿâëÿòüñÿ ñèëüíåå, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ïðîñòî ïåðåñòàíóò óëàâëèâàòü òå îñîáåííîñòè ïðîäóêòîâ, î êîòîðûõ ãîâîðèòñÿ â ðåêëàìå. (Ïîñëå ïðîñìîòðà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
510
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
ñïîðòèâíûõ òåëåïåðåäà÷ çðèòåëè óæå çíàþò, ÷òî èì íàäî êóïèòü ïèâî, êðîññîâêè è àâòîìîáèëè, íî îíè ðåäêî ìîãóò âñïîìíèòü, ïî÷åìó îíè äîëæíû ýòî ñäåëàòü è êàêèå èìåííî áðåíäû èì ëó÷øå ïðèîáðåòàòü.) Число повторений и скорость устаревания  çàâèñèìîñòè îò öåëè íåêîòîðîå ÷èñëî ïîâòîðåíèé (ñêîëüêî ðàç äàííàÿ ðåêëàìà âîçäåéñòâóåò íà ïîòðåáèòåëÿ) ìîæåò áûòü êàê æåëàòåëüíûì (íàïðèìåð, äëÿ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîäñîçíàíèå, ñîçäàííûõ íà îñíîâå ñëîæíûõ êîíöåïöèé è ïðåèìóùåñòâ, à òàêæå äëÿ ñîîáùåíèé, êîòîðûå áûñòðî çàáûâàþòñÿ), òàê è áåñïîëåçíûì (íàïðèìåð, äëÿ ïðîñòûõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé). Î÷åâèäíî, êîíêóðèðóþùèå ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû îáû÷íî äóáëèðóþò äðóã äðóãà, âîçäåéñòâóÿ íà îäíó è òó æå àóäèòîðèþ. Íàïðèìåð, æóðíàëû Fortune, Business Week è Forbes ïðåäíàçíà÷åíû ïðèìåðíî äëÿ îäíîé àóäèòîðèè, è ïîýòîìó îäèíàêîâûå ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, ðàçìåùàåìûå â ýòèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè íàêëàäûâàþòñÿ äðóã íà äðóãà: ÷èòàòåëè èõ âèäÿò âåçäå. Èçâåñòíî, ÷òî ïðè ñëèøêîì ÷àñòîì ïîëó÷åíèè îäíîãî è òîãî æå ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ïîòðåáèòåëè áûñòðî óñòàþò; ïðè ýòîì ïðåñûùåííîñòü îò ïðîñòîé ðåêëàìû íàñòóïàåò áûñòðåå, ÷åì îò ñëîæíîé. È íàîáîðîò, åñòü ôàêòû, ïîçâîëÿþùèå ïðåäïîëîæèòü, ÷òî äàæå íåáîëüøèå èçìåíåíèÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ çàìåäëÿþò òåìïû åãî óñòàðåâàíèÿ, õîòÿ íåîáõîäèìîñòü ïîäãîòîâêè íåñêîëüêèõ âàðèàíòîâ ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó (Unnava, Burnkrant, 1991). Õîòÿ ÷èñëî âîçìîæíûõ êîìáèíàöèé ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû äåëàåò âñåñòîðîííèé àíàëèç òðóäíûì (õîòÿ è íå íåâîçìîæíûì, ó÷èòûâàÿ âîçðàñòàþùèå âû÷èñëèòåëüíûå âîçìîæíîñòè), ìîæíî âûáðàòü ðàöèîíàëüíûé âàðèàíò, îöåíèâ íåäóáëèðîâàííûå àóäèòîðèè ïî êàæäîìó ñðåäñòâó ðåêëàìû, êîãäà öåëü äîñòèãíóòà, ñîñðåäîòî÷èòñÿ íà íîñèòåëÿõ ñ êðóïíûìè íåäóáëèðîâàííûìè àóäèòîðèÿìè.
Когда Àñïåêòû, ñâÿçàííûå ñ âðåìåííûìè ïàðàìåòðàìè ïîêàçà ðåêëàìû, íåïîñðåäñòâåííî âëèÿþò è íà òî, ãäå åå öåëåñîîáðàçíî ðàçìåùàòü. Íàïðèìåð, íà ÷èñëåííîñòü ÷èòàòåëüñêîé àóäèòîðèè è èíòåíñèâíîñòü ïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêòà âëèÿþò âðåìÿ ãîäà èëè âûõîä î÷åðåäíîãî íîìåðà ïå÷àòíîãî èçäàíèÿ; ÷èñëåííîñòü òåëå- èëè ðàäèîàóäèòîðèè çàâèñèò îò êîíêðåòíîé ïðîãðàììû, âðåìåíè ñóòîê, äíÿ íåäåëè è ò.ä. Ïðè îáñóæäåíèè ýòèõ âðåìåííûõ ïàðàìåòðîâ ìû áóäåì èñõîäèòü èç òîãî, ÷òî áîëüøàÿ ÷àñòü âîïðîñîâ áûëà ðàññìîòðåíà ïðè àíàëèçå ìåñòà («ãäå»), è ïîýòîìó çäåñü ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ ëèøü äâóìÿ òåìàìè: ñåçîííîñòüþ è ïàòòåðíîé ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó. Êàê óæå îòìå÷àëîñü ðàíåå, ìíîãèì ïðîäóêòàì ñâîéñòâåííà ñåçîííîñòü, ïðè÷åì îíà õàðàêòåðíà êàê äëÿ ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî, òàê è ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Íà âîïðîñ î òîì, êîãäà ðàçìåùàòü ðåêëàìó, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿåò öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ: íàïðèìåð, ìàãàçèíû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò ëûæè â ðàçíîå âðåìÿ, òàêàÿ æå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 511
êàðòèíà íàáëþäàåòñÿ è ïðè ïîêóïêå ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, ãäå äèëåðû è çàêàç÷èêè â îñíîâíîì èíòåðåñóþòñÿ îäíèì è òåì æå ïðîäóêòîì â ðàçíîå âðåìÿ. Òàêîå âðåìåííîå ðàññîãëàñîâàíèå îáúÿñíÿåòñÿ ïðîñòî: ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû è äèëåðû ïðèíèìàþò ðåøåíèå î ïðèîáðåòåíèè ïðîäóêòà íàìíîãî ðàíüøå, ÷åì ïîòðåáèòåëè. Êðîìå òîãî, íà âðåìåííûå ïàðàìåòðû ðåêëàìû âëèÿþò åå ñâîåâðåìåííîñòü (íàïðèìåð, ðåêëàìèðîâàíèå â ñåçîí ïðîäàæè äàííîãî ïðîäóêòà) è îáùèé ñîñòàâ (èç-çà ÷åãî èíîãäà öåëåñîîáðàçíî ïðîâåñòè ðåêëàìó íå âî âðåìÿ ñåçîíà, ïîñêîëüêó â ýòîì ñëó÷àå îíà áóäåò íàìíîãî çàìåòíåå).  îòíîøåíèè íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ, òàêèõ, êàê ëåêàðñòâà îò ïðîñòóäû, ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ åùå îäíèì ïîäõîäîì — ïàòòåðíîé «îïåðåæàþùèõ» ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó.  ýòîì ñëó÷àå ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ íà÷èíàåòñÿ äî ïåðèîäà îñíîâíîãî ñïðîñà íà ïðîäóêò (íàïðèìåð, äî ñåçîíà ìàññîâûõ ïðîñòóäíûõ çàáîëåâàíèé èëè ýïèäåìèè ãðèïïà) è ïðåäíàçíà÷åíà, ñ îäíîé ñòîðîíû, óáåäèòü ïîòðåáèòåëÿ ñäåëàòü çàïàñ áðåíäà, à ñ äðóãîé — îäíîâðåìåííî îòâëå÷ü âíèìàíèå ïîêóïàòåëåé îò êîíêóðèðóþùèõ áðåíäîâ. Ïðè âûáîðå ïàòòåðíû ðàñõîäîâàíèÿ ñðåäñòâ íà ðåêëàìó îáÿçàòåëüíî ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ñòàäèþ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Ïî ðåçóëüòàòàì îäíîãî èññëåäîâàíèÿ áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî ýôôåêòèâíåå âñåãî ïðîâîäèòü ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ â íà÷àëå æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, è ïîýòîìó ìàêñèìàëüíûå ðàñõîäû äîëæíû ïðèõîäèòüñÿ íà ñòàäèþ âíåäðåíèÿ è ðîñòà ñïðîñà íà ïðîäóêò (Parson, 1975). Âàæíî òàêæå ðåøèòü è äðóãîé, õîòÿ è òåñíî ñâÿçàííûé ñ ïðåäûäóùèì, âîïðîñ: ðàâíîìåðíî òðàòèòü âûäåëåííûå íà ðåêëàìó äåíüãè â òå÷åíèå âûáðàííîãî ïåðèîäà èëè îñóùåñòâèòü ìàññèðîâàííûå âëîæåíèÿ â êîðîòêèå ïðîìåæóòêè âðåìåíè. Ðÿä âûïîëíåííûõ íà ýòó òåìó èññëåäîâàíèé ïîçâîëÿåò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî íåðàâíîìåðíàÿ (ïóëüñèðóþùàÿ) ïàòòåðíà ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó áîëåå ýôôåêòèâíà, ÷åì ðàâíîìåðíàÿ.
Другие учитываемые факторы Ïîìèìî óæå ðàññìîòðåííûõ âûøå ñëîæíûõ âîïðîñîâ íà âûáîð ðåøåíèÿ î ãðàôèêå èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû âëèÿþò òàêæå ðàçëè÷íûå ïðèâëåêàòåëüíûå öåíîâûå ïðåäëîæåíèÿ ñî ñòîðîíû ñðåäñòâ ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè è êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ. Òàê, êðóïíûì ðåêëàìîäàòåëÿì ïðåäëàãàþòñÿ ãîðàçäî áîëåå âûãîäíûå ðàñöåíêè íà òåëåâèäåíèè, ÷åì íåáîëüøèì, ïîñêîëüêó ïåðâûå ïîêóïàþò êðóïíûå áëîêè âðåìåíè è äåëàþò ýòî çàðàíåå, íàïðèìåð äî íà÷àëà îñåííåãî òåëåâèçèîííîãî ñåçîíà. Ïîýòîìó, êàê óæå îòìå÷àëîñü â äàííîé ãëàâå, ïîäãîòîâêîé ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ ìåäèéíûìè àñïåêòàìè, îáû÷íî çàíèìàþòñÿ ñïåöèàëèñòû, ëó÷øå äðóãèõ çíàþùèå òåêóùèå ðàñöåíêè íà ðàçìåùåíèå ðåêëàìû è óìåþùèå âåñòè ïåðåãîâîðû ñ èíôîðìàöèîííûìè ñòðóêòóðàìè è äîáèâàòüñÿ ó íèõ íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíûõ äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé öåí. Òåì íå ìåíåå, èíîãäà ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ïîëåçíî èìåòü ñîáñòâåííûé èíñòðóìåíò, ïîìîãàþùèé îöåíèòü ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû. Äëÿ ýòîãî ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ñïåöèàëüíîé ðàáî÷åé ôîðìîé, ïðèâåäåííîé â òàáë. 11.12.
Ñðåäñòâî ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû
Çàòðàòû
Ðàçìåð öåëåâîé àóäèòîðèè Äóáëèðîâàíèå ðåêëàìû äðóãèìè ñðåäñòâàìè åå ðàñïðîñòðàíåíèÿ
Ïîêàçàòåëè
Öåëåâîå çíà÷åíèå ÑÐÌ (Ò)
Âëèÿíèå / ñòåïåíü ñîîòâåòñòâèÿ ìåæäó ñðåäñòâîì ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû è ïðîäóêòîì
Òàáëèöà 11.12. Ôîðìà îöåíêè ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû
Ñòåïåíü ñîîòâåòñòâèÿ ìåæäó ðåêëàìîé è êîíòåêñòîì
Âëèÿíèå
Îáùàÿ ýôôåêòèâíîñòü (Å)
Ò/Å
Ôàêòè÷åñêîå çíà÷åíèå ÑÐÌ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 513
Оценка воздействия рекламы Ó÷èòûâàÿ ñóììû, ðàñõîäóåìûå íà ðåêëàìó, ïîðîé ìîæíî òîëüêî óäèâëÿòüñÿ, íàñêîëüêî ìàëî îöåíèâàþòñÿ ðåçóëüòàòû, äîñòèãíóòûå ïðè ïîìîùè ýòèõ ñðåäñòâ. Î ðåêëàìå íàïèñàíî ìíîæåñòâî ðàáîò, ïîñâÿùåííûõ òàêèì òåìàì, êàê òåñòèðîâàíèå ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé ñ ïîìîùüþ ôîêóñ-ãðóïï èëè ïðåäâàðèòåëüíûõ ïîêàçîâ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ. Îäíàêî, êàê óæå îáñóæäàëîñü ðàíåå â ýòîé ãëàâå, îáà ýòè ìåòîäà èñïîëüçóþòñÿ ãëàâíûì îáðàçîì äëÿ âûáîðà îêîí÷àòåëüíîé âåðñèè ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, íî íå äëÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíîé êàìïàíèè ïîñëå åå ïðîâåäåíèÿ. Ïîýòîìó â ýòîì ïàðàãðàôå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëåíî êîëè÷åñòâåííîé îöåíêå çàêîí÷èâøèõñÿ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé.
Трекинговые (сопроводительные) исследования Áîëüøèíñòâî òðåêèíãîâûõ èññëåäîâàíèé (ìåòîä èññëåäîâàíèÿ îäíîé è òîé æå ãðóïïû â òå÷åíèå ïðîäîëæèòåëüíîãî âðåìåíè) îáû÷íî ïðîâîäÿòñÿ â âèäå ïðîñòûõ îïðîñîâ, â õîäå êîòîðûõ ðåñïîíäåíòàì çàäàþò äâà òèïà âîïðîñîâ. Ïåðâûé ïðåäíàçíà÷åí äëÿ âûÿâëåíèÿ òîãî, ÷òî ó ðåñïîíäåíòà «íà óìå», ò.å. ìîæåò ëè îí áåç ïîäñêàçêè âñïîìíèòü ðåêëàìó îïðåäåëåííîãî áðåíäà. Íàïðèìåð, åãî ìîãóò ñïðîñèòü: «Âèäåëè ëè Âû ðåêëàìó ñ ó÷àñòèåì çíàìåíèòûõ àêòåðîâ è àêòðèñ, ðåêëàìèðóþùèõ ìîëîêî, â âèäå ñëåäà ìîëîêà íà ãóáàõ?» Åñëè îòâåò ïîëîæèòåëüíûé, òî, ðóêîâîäñòâóÿñü ðåêîìåíäàöèÿìè, ðåñïîíäåíòà ïðîñÿò âñïîìíèòü îñíîâíûå ýëåìåíòû ñîäåðæàíèÿ ðåêëàìû, ÷òîáû îïðåäåëèòü ñòåïåíü åå çàïîìèíàíèÿ. Åñëè ðåñïîíäåíò óêàçûâàåò, ÷òî ýòî áûëà ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ «Got Milk?» (À òû âûïèë ìîëîêî?), òàêàÿ êàìïàíèÿ ïîëó÷àåò áîëåå âûñîêóþ îöåíêó. Òàêæå ìîãóò áûòü çàäàíû âîïðîñû, îòâåòû íà êîòîðûå îòðàæàþò îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëÿ ê èçó÷àåìîé ðåêëàìå. Ïðè âîïðîñàõ âòîðîãî òèïà èñïîëüçóþò âîñïîìèíàíèå ñ ïîäñêàçêîé: «Âû êîãäà-íèáóäü âèäåëè ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ "Got Milk"?»  ýòîì ñëó÷àå ìîæíî îáíàðóæèòü èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ íå íàõîäèòñÿ â ïàìÿòè ðåñïîíäåíòà íà ïåðâîì ìåñòå, íî ÿâëÿåòñÿ âàæíîé, êîãäà ÷åëîâåê îêàçûâàåòñÿ â òî÷êå ïðîäàæ. Íåóäèâèòåëüíî, ÷èñëî ïîëîæèòåëüíûõ îòâåòîâ íà âîïðîñû ñ ïîäñêàçêîé íàìíîãî áîëüøå, ÷åì ïðè âîïðîñàõ áåç ïîäñêàçêè.  õîäå èññëåäîâàíèÿ ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ, ÷àñòî ðåãóëÿðíî ñ îäíèì è òåì æå ïðîìåæóòêîì è òåì æå ðåñïîíäåíòàì (ïàíåëèñòàì), ýòè âîïðîñû çàäàþòñÿ ïîâòîðíî, õîòÿ ìîæåò ïðèâëåêàòüñÿ è äðóãàÿ, âûáðàííàÿ ñëó÷àéíûì îáðàçîì, ãðóïïà. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò ïðîàíàëèçèðîâàòü äèíàìèêó èçìåíåíèÿ òàêèõ ïàðàìåòðîâ, êàê îñâåäîìëåííîñòü î ïðîäóêòå, ïîëíîòà çàïîìèíàíèÿ ðåêëàìû è ñòåïåíü èíòåðåñà ðåñïîíäåíòà ê ïðîäóêòó. Âûðàæåííûå â ïðîöåíòàõ ïîêàçàòåëè, êîòîðûå áûëè ïîëó÷åíû â ðåçóëüòà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
514
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
òå òàêîãî èññëåäîâàíèÿ, ÷àñòî ñðàâíèâàþò ñ íîðìàìè, óñòàíîâëåííûìè íà îñíîâå ïðåäûäóùèõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé. Ïðè ïðîâåäåíèè òðåêèíãîâûõ èññëåäîâàíèé òàêæå óñòðàèâàþòñÿ òåñòû íà óçíàâàíèå. Êàê óæå îòìå÷àëîñü âûøå, êîìïàíèÿ Starch èñïîëüçóåò ìåòîäû, êîòîðûå íàçûâàþò «ïðîñìîòðîâûì çíàêîìñòâîì ñ ìàòåðèàëîì».  õîäå ñèòóàöèé òåñòèðîâàíèÿ âîñïîìèíàíèé ñ ïîäñêàçêîé ðåñïîíäåíòàì ïîêàçûâàþò æóðíàë (èëè äðóãèå ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû) è çàäàþò âîïðîñû ïî êàæäîìó îòäåëüíîìó ðåêëàìíîìó ñîîáùåíèþ: âèäåë ëè ðåñïîíäåíò ýòó ðåêëàìó, ïðî÷èòàë ëè åãî è ò.ï.  õîäå òàêèõ òðåêèíãîâûõ èññëåäîâàíèé âîïðîñû î ïîêóïêàõ îáû÷íî íå çàäàþòñÿ, ïîñêîëüêó îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ çàäà÷àì, ïðåäñòàâëåííûì â òàáë. 11.6.
Данные о продажах и рекламе за предыдущие периоды Ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî ïåðâûõ èññëåäîâàíèé, ïîñâÿùåííûõ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû, ïðîâîäèëîñü íà àãðåãèðîâàííîì óðîâíå (ò.å. îöåíèâàëîñü âëèÿíèå ãîäîâîãî áþäæåòà íà ðåêëàìó íà îáúåì ïðîäàæ çà ãîä). Ïî ñóòè ýòîò ïîäõîä ñòðîèòñÿ íà àíàëèçå çàâèñèìîñòè ìåæäó ïðîøëûìè ðàñõîäàìè íà ðåêëàìó è ïðåäûäóùèìè îáúåìàìè ïðîäàæ â ðàçíûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ òåððèòîðèÿõ ðàéîíàì (ïåðåêðåñòíûé àíàëèç) èëè çà ðàçíûå ïåðèîäû âðåìåíè. Òàêèå ìåòîäû ïðîäîëæàþò èñïîëüçîâàòü è â íàñòîÿùåå âðåìÿ, õîòÿ ðåæå, ÷åì òðåêèíãîâûå. Íà ðèñ. 11.4 ïîêàçàíû äâå âîçìîæíûå íåëèíåéíûå çàâèñèìîñòè ìåæäó ðàñõîäàìè íà ðåêëàìó è ðåàêöèåé íà íèõ ðûíêà (èçìåíåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ, äîëè ðûíêà è ò.ä.). Ñïëîøíàÿ êðèâàÿ èìååò S-îáðàçíóþ ôîðìó, ÷òî ïîäðàçóìåâàåò íàëè÷èå èíòåðâàëà, íà êîòîðîì ðåêëàìà ïðèâîäèò ê óñèëåíèþ ðåàêöèè: íà ýòîì ó÷àñòêå âëîæåíèå â ðåêëàìó êàæäîãî ïîñëåäóþùåãî äîëëàðà ýôôåêòèâíåå âëîæåíèÿ ïðåäûäóùèõ. Íà ðèñóíêå ýòîò ó÷àñòîê ðàñïîëîæåí ìåæäó òî÷êàìè à è b. Ïîñëå òî÷êè b óâåëè÷åíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó ïðèâîäèò ê áîëåå ñëàáîé ðåàêöèè ðûíêà. Ïóíêòèðíàÿ êðèâàÿ ïîêàçûâàåò çàâèñèìîñòü ìåæäó ñíèæàþùåéñÿ îáùåé ðåàêöèåé ðûíêà è âñåìè ðàñõîäàìè íà ðåêëàìó.  ýòèõ ìåòîäàõ äëÿ îöåíêè âëèÿíèÿ ðåêëàìû íà îáúåì ïðîäàæ èñïîëüçóþòñÿ ôàêòè÷åñêèå ðûíî÷íûå äàííûå.  îáùåì âèäå êðèâûå, èçîáðàæåííûå íà ðèñ. 11.4, îïèñûâàþòñÿ ôîðìóëîé: S = f (Adv), ãäå S — îáúåì ïðîäàæ, Ðåêë — âåëè÷èíà ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó. Ìàòåìàòè÷åñêè ýòè êðèâûå, êàê ïðàâèëî, áûâàþò òðåõ âèäîâ: 1. Ëèíåéíàÿ ôóíêöèÿ: S = B0 + B1 Adv. 2. Ñíèæåíèå ïðåäåëüíîé ðåàêöèè ðûíêà ïðè óâåëè÷åíèè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó: (à) S = B0 + B1 (log Adv), (á) S = B0 + B1 Adv − B2 (Adv)2.
3. S-îáðàçíàÿ êðèâàÿ: S = exp [B0 − B1 Adv],
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 515
ãäå åõð — ýêñïîíåíöèàëüíàÿ ôóíêöèÿ ñî ñòåïåíüþ [B0 − B1 Adv].  öåëîì, îöåíêè, ïîëó÷àåìûå ïðè ïîìîùè òàêèõ ìîäåëåé, ïðåäóñìàòðèâàþò èñïîëüçîâàíèÿ ñòàíäàðòíûõ ïðîãðàìì ðåãðåññèîííîãî àíàëèçà. Õîòÿ âûñêàçàòü êàêèå-òî îáùèå ðåêîìåíäàöèè â ýòîì ñëó÷àå ñëîæíî, ñêëàäûâàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî ñïåöèàëèñòû îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå S-îáðàçíîé ìîäåëè (Simon, Arndt, 1980). Ðèñ. 11.4. Âëèÿíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó íà ðåàêöèþ ðûíêà
Îäíà èç ñåðüåçíûõ ïðîáëåì, âîçíèêàþùèõ ïðè èñïîëüçîâàíèè òàêèõ ìîäåëåé, çàêëþ÷àåòñÿ â èõ íåïîëíîòå (îíè ðàñïëûâ÷àòû â òåõíè÷åñêîì ñìûñëå), ò.å. èç äàííîé ìîäåëè èñêëþ÷åíû äðóãèå ïåðåìåííûå, îêàçûâàþùèå âëèÿíèå íà îáúåì ïðîäàæ (íàïðèìåð, öåíà, êà÷åñòâî, ðàñïðîñòðàíåíèå, èíåðöèÿ è ïðåäûäóùèå ïðîäàæè, êîíêóðåíöèÿ). Èç-çà ýòîãî îöåíêè âëèÿíèÿ ðåêëàìû ìîãóò îêàçàòüñÿ íåòî÷íûìè (îáû÷íî çàâûøåííûìè). Èç ýòîãî ìîæíî ñäåëàòü ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî ïðè ïîïûòêå îöåíèòü âëèÿíèå ðåêëàìû îäíîâðåìåííî íàäî îöåíèâàòü (â öåëÿõ êîíòðîëÿ) âëèÿíèå è äðóãèõ ðåëåâàíòíûõ ïåðåìåííûõ, è òîãäà ïðåäûäóùàÿ ëèíåéíàÿ ìîäåëü ìîæåò ïðèîáðåñòè, íàïðèìåð, ñëåäóþùèé âèä: Îáúåì ïðîäàæ = B0 + B1 Adv + B2 P + B3 Q + B4 D + B5 PS + ..., ãäå Adv P Q D B5
— êîëè÷åñòâî ñðåäñòâ íà ðåêëàìó; — öåíà; — êà÷åñòâî ïðîäóêòà; — äèñòðèáüþöèÿ; — êîýôôèöèåíò âëèÿíèÿ ïðîäàæ â ïðåäûäóùèå ïåðèîäû (è, ñëåäîâàòåëüíî, ïðåäûäóùåé ðåêëàìû è ò.ä.) íà òåêóùèå ïðîäàæè; PS — ïðîäàæè â ïðåäûäóùèå ïåðèîäû.
Ìîäåëè òàêîãî òèïà ÷àñòî íàçûâàþò ìîäåëÿìè Êîéêà (Koyck). Ðÿä èññëåäîâàíèé, ïðîâåäåííûõ â ýòîé îáëàñòè, ïîçâîëèë ïðèéòè ê íåêîòîðûì îáùèì âûâîäàì (Assmus, Farley, Lehmann, 1984). Ïî ðåçóëüòà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
516
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
òàì 128 èññëåäîâàíèé, êîýôôèöèåíò ñðåäíåãî âëèÿíèÿ (ýëàñòè÷íîñòè) òåêóùåé ðåêëàìû íà îáúåì òåêóùèõ ïðîäàæ ïðèáëèçèòåëüíî ðàâåí 0,22 (ò.å. óâåëè÷åíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó íà 100% ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ îáúåìà ïðîäàæ íà 22%), à êîýôôèöèåíò âëèÿíèÿ ïðîäàæ â ïðåäûäóùèå ïåðèîäû, ò.å. ýëàñòè÷íîñòü âëèÿíèÿ òåêóùåé ðåêëàìû íà áóäóùèå ïðîäàæè (÷òî îáóñëîâëåíî ýôôåêòîì èíåðöèè âëèÿíèÿ ïðîøëûõ ïðîäàæ íà òåêóùèå), — ïðèìåðíî 0,47. Èç ýòîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî äîëãîñðî÷íîå âëèÿíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó ñòîëü æå âàæíî, êàê è êðàòêîâðåìåííîå. Êðîìå òîãî, îêàçàëîñü, ÷òî íàáëþäàåòñÿ íåáîëüøîå, íî èíòåðåñíîå ðàçëè÷èå â çíà÷åíèÿõ ýëàñòè÷íîñòè äëÿ êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ è ðûíêîâ. Íàïðèìåð, ó ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè ÷óòü áîëüøå, ÷åì ó îñòàëüíûõ êàòåãîðèé ïðîäóêòîâ. Îäíàêî íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè ïîëàãàþò, ÷òî íà ñàìîì äåëå âëèÿíèå ðåêëàìû çäåñü íå òàê âåëèêî. Ïîýòîìó ïðè îöåíêå çàâèñèìîñòè îáúåìîâ ïðîäàæ îò ðåêëàìû â êà÷åñòâå èñõîäíîé òî÷êè ìîæíî ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ ñëåäóþùèì ýìïèðè÷åñêèì ïðàâèëîì: ïðè óäâîåíèè áþäæåòà íà ðåêëàìó (óâåëè÷åíèå íà 100%) îáúåì ïðîäàæ, ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ, ñêîðåå âñåãî, âîçðàñòåò íà 1—30%1. Ó÷èòûâàÿ ïðåäûäóùåå îáñóæäåíèå èíâåñòèöèîííîé öåííîñòè ðåêëàìû, èìååò ñìûñë ïðèâåñòè íåñêîëüêî äîïîëíèòåëüíûõ öèôð, ïîëó÷åííûõ â õîäå èçó÷åíèÿ äîëãîñðî÷íûõ ïîñëåäñòâèé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Íå îãðàíè÷èâàÿñü àíàëèçîì äîëãîñðî÷íîé ýëàñòè÷íîñòè, ìîæíî ïîëó÷èòü èíòåðåñíûå ðåçóëüòàòû, åñëè çàäàòüñÿ âîïðîñîì, êàê äîëãî îùóùàåòñÿ âëèÿíèå âëîæåíèÿ îäíîãî äîëëàðà â ðåêëàìó? Ïîèñêó îòâåòà íà ýòîò âîïðîñ áûëî ïîñâÿùåíî íåñêîëüêî èññëåäîâàíèé (Clarke, 1976; Leone, 1995). Àâòîðû ïîëó÷èëè óáåäèòåëüíîå äîêàçàòåëüñòâî òîãî, ÷òî äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ 90% âëèÿíèÿ ðåêëàìû ñîõðàíÿåòñÿ â ïåðèîä îò øåñòè äî äåâÿòè ìåñÿöåâ. Èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî ÷åðåç ãîä ëþáûå ïîëîæèòåëüíûå ðåçóëüòàòû, äîñòèãíóòûå ïðè ïðîñòîì ïîêàçå ðåêëàìû, ñîéäóò íà íåò. Èç ýòîãî ñëåäóåò î÷åâèäíûé âûâîä: ðåêëàìíûå äåéñòâèÿ è äîâåäåíèÿ ðåêëàìû äî öåëåâûõ àóäèòîðèé äîëæíû ïðîèñõîäèòü ïîñòîÿííî. Åùå îäíî ñëàáîå ìåñòî ýêîíîìåòðè÷åñêèõ ìîäåëåé ðàññìàòðèâàåìîãî çäåñü òèïà — èãíîðèðîâàíèå âëèÿíèÿ êîíêóðåíöèè. Îäíàêî åå ó÷åñòü äîñòàòî÷íî ïðîñòî — èñïîëüçóÿ îòíîñèòåëüíûå çíà÷åíèÿ íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ, âêëþ÷åííûõ â ìîäåëü, íàïðèìåð äîëè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, îòíîøåíèÿ öåíû ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà ê ñðåäíåé öåíå â äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè è ò.ä. Ïðè àëüòåðíàòèâíîì ïîäõîäå èñõîäíîé òî÷êîé ïðè ðàñ÷åòå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû íà çðåëîì ðûíêå (ýòî äîïóùåíèå) ñ ïîñòîÿííûì ïåðâè÷íûì ñïðîñîì ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ñëåäóþùåé ôîðìóëîé: Íàøà äîëÿ ðûíêà = Íàøè ðåêëàìíûå äåéñòâèÿ / (Íàøè ðåêëàìíûå äåéñòâèÿ + + Ñóììà ðåêëàìíûõ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ). 1 Ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî ýìïèðè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé â ýòîé îáëàñòè â îñíîâíîì îãðàíè÷èâàëèñü ïîòðåáèòåëüñêèìè ïðîäóêòàìè è óñëóãàìè, è ïîýòîìó ñëåäóåò î÷åíü îñòîðîæíî ïåðåíîñèòü ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû íà ïðîäóêòû ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 517
Ìàòåìàòè÷åñêè ýòî îáû÷íî âûðàæàþò ñëåäóþùåé ëîãèò-ìîäåëüþ: Äîëÿ ðûíêà áðåíäà i = exp[Bi0 + Bi1 Advi + ... ] / ∑ [Bj0 + Bj1 Advj + ... ].
Ñóùåñòâóþò ôàêòû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î âçàèìîäåéñòâèè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó ñ äðóãèìè ïåðåìåííûìè, íàïðèìåð ñ öåíîé. Àíàëèòèêè âûäâèíóëè äâå ãèïîòåçû î òîì, êàê ðåêëàìà ìîæåò ïîâëèÿòü íà öåíîâóþ ÷óâñòâèòåëüíîñòü. Ãèïîòåçà ñèëû ðûíî÷íîé ïîçèöèè èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ïîâûøåíèå óðîâíÿ ðåêëàìû ôîðìèðóåò ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé ê áðåíäó è, ñëåäîâàòåëüíî, ñíèæàåò öåíîâóþ ÷óâñòâèòåëüíîñòü. Âòîðàÿ ãèïîòåçà, ðåêëàìèðîâàíèå êàê èíôîðìàöèÿ, ñòðîèòñÿ íà äîïóùåíèè, ÷òî ðåêëàìà ïðåäîñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëÿì áîëüøå èíôîðìàöèè î áðåíäàõ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, è ïîýòîìó ïîòðåáèòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü ýòó èíôîðìàöèþ, ÷òîáû, òàêæå ðóêîâîäñòâóÿñü öåíîé è äðóãèìè ôàêòîðàìè, ñìåíèòü â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè áðåíä. Èíûì ñëîâàìè, ðåêëàìà ïîâûøàåò öåíîâóþ ÷óâñòâèòåëüíîñòü. Îòñþäà ïîñëåäîâàëè ïðîãíîçèðóåìûå ðåçêèå ïàäåíèÿ öåí èç-çà äåéñòâèÿ Èíòåðíåòà, õîòÿ íà ñàìîì äåëå ïîäîáíûå ïðåäñêàçàíèÿ íå ìàòåðèàëèçîâàëèñü. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ýìïèðè÷åñêèå äàííûå ñîîòâåòñòâîâàëè îáåèì ãèïîòåçàì (Mitra, Lynch, 1995). Òåì íå ìåíåå, â öåëîì ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ðåêëàìà ñíèæàåò öåíîâóþ ÷óâñòâèòåëüíîñòü (Jedidi, Mela, Gupta, 1999; Mela, Gupta, Lehmann, 1997). Àíàëèç ýòîãî ðîäà ìîæíî èñïîëüçîâàòü ïðè ïðèíÿòèè áþäæåòà, à òàêæå äëÿ èçó÷åíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó. Ïðèìåíåíèå ýêîíîìåòðè÷åñêèõ ìåòîäîâ äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ðåêëàìíîãî áþäæåòà ìîæíî ïîêàçàòü íà ïðèìåðå Tang, ïîðîøêîâîãî ïðîäóêòà äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ àïåëüñèíîâîãî íàïèòêà, ïðîèçâîäèìîãî êîìïàíèåé General Foods (DeBruicker, 1974). Äëÿ ðàñ÷åòîâ áûëà èñïîëüçîâàíà ñëåäóþùàÿ ìîäåëü: St = B0 + B1L [1 − exp (–bAt)] + B2Pt + B3St − 1,
ãäå èçìåíåíèå âî âðåìåíè îáúåìà ïðîäàæ — çàâèñèìîé ïåðåìåííîé — èçìåðÿëè â ðàçëè÷íûõ ðåãèîíàõ; êîýôôèöèåíò L ïîêàçûâàåò ðàçíîå âëèÿíèå ðåêëàìû ïðè ðàçíûõ ìàñøòàáàõ äèñòðèáüþöèè, äåìîãðàôè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ è ñóùåñòâóþùèõ óðîâíÿõ ïðîäàæ â ðàçëè÷íûõ ðåãèîíàõ; Ð — ðàñõîäû íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ; ïîñëåäíèé ÷ëåí óðàâíåíèÿ ó÷èòûâàåò âëèÿíèå ïðåäûäóùèõ ïåðèîäîâ. Ýêñïîíåíöèàëüíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó îòðàæàåò íåëèíåéíóþ çàâèñèìîñòü ìåæäó ðåêëàìíûìè ðàñõîäàìè è îáúåìîì ïðîäàæ è îïðåäåëÿåò âåðõíþþ è íèæíþþ ãðàíèöû îáùåãî äèàïàçîíà èçìåíåíèÿ ïðîäàæ. Ïîñëå îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó íà îñíîâå ôàêòè÷åñêèõ äàííûõ ïàðàìåòðû ìîäåëè (Âs) áûëè èñïîëüçîâàíû äëÿ îïðåäåëåíèÿ îïòèìàëüíîãî óðîâíÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó. Ïðè èñïîëüçîâàíèè äðóãîãî îñíîâíîãî ïîäõîäà ê îöåíêå âëèÿíèÿ ðåêëàìû íà îáúåì ïðîäàæ èñõîäÿò èç äàííûõ î ïîêóïêàõ îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Èíôîðìàöèÿ òàêîãî ðîäà ñòàëà øèðîêî äîñòóïíîé áëàãîäàðÿ âíåäðåíèþ â ñóïåðìàðêåòàõ ñêàíåðîâ äëÿ ðÿäà êàòåãîðèé ïðîäóêòîâ (ïðåæäå âñåãî, íàèáîëåå õîäîâûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ), à òàêæå ïóáëèêàöèÿì îò÷åòîâ ìíîãèõ êîìïàíèé (íàïðèìåð, êîìïàíèé, çàíÿòûõ ïðåäîñòàâëå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
518
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
íèåì êîììóíàëüíûõ óñëóã è óñëóã òåëåôîííîé ñâÿçè). Ïî ñóùåñòâó, ýòà ìîäåëü î÷åíü ïîõîæà íà ïðåäûäóùóþ, îäíàêî äàííûå çäåñü àíàëèçèðóþòñÿ íà óðîâíå îòäåëüíîãî (èíäèâèäóàëüíîãî) äîìîõîçÿéñòâà (èëè, ïî êðàéíåé ìåðå, ñåãìåíòà). Õîòÿ çàòðàòû íà îòðàáîòêó è âíåäðåíèå óêàçàííîãî ìåòîäà (íàïðèìåð, ïåðåâîä èñõîäíîé èíôîðìàöèè â ôîðìàò, â êîòîðîì ïðîâîäèòñÿ àíàëèç) äîñòàòî÷íî âûñîêè, äàííûå ïîäîáíîãî ðîäà ïîçâîëÿþò ïîëó÷àòü òî÷íûå îöåíêè âëèÿíèÿ ðåêëàìû, îñîáåííî åñëè îíè ïîñòóïèëè èç «åäèíñòâåííîãî èñòî÷íèêà» è îòðàæàþò ÷àñòîòó è îáúåì äîíåñåíèÿ ðåêëàìû äî ïîòðåáèòåëÿ íà èíäèâèäóàëüíîì óðîâíå (Tellis, 1988; Winner, 1993). Âîçìîæíî, íàèáîëåå äåòàëüíîå èññëåäîâàíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû ïðîâåë Ëîäèø ñî ñâîèìè êîëëåãàìè (Lodish et al, 1995). Èõ îñíîâíîé âûâîä, îñíîâàííûé íà òåñòèðîâàíèè çíà÷èìîñòè 389 ðåêëàìíûõ áþäæåòîâ: ðàñõîäû íà ðåêëàìó ïðèâîäÿò ê çíà÷èòåëüíîìó ðîñòó îáúåìà ïðîäàæ òîëüêî â òîì ñëó÷àå, êîãäà ðåêëàìà îáåùàåò ïîòðåáèòåëÿì íîâûå ïðåèìóùåñòâà èëè íîâûå âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà (òàê æå, êàê â ñëó÷àå ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè). Ýòè ðåçóëüòàòû áûëè çàòåì ïîäòâåðæäåíû äðóãèìè èññëåäîâàòåëÿìè, â òîì ÷èñëå Èñòëýêîì è Pao (Eastlack, Rao, 1989) è Âàêðàöàñîì è Ýìáëåðîì (Vakratsas, Ambler, 1999). Èõ ðàáîòû ïîêàçàëè, ÷òî â ñëó÷àå çðåëîãî ïðîäóêòà, ïî êîòîðîìó íîâîé èíôîðìàöèè íå ïðåäîñòàâëÿåòñÿ, óäâîåíèå áþäæåòà íà ðåêëàìó, ñêîðåå âñåãî, ïðèâåäåò ê óâåëè÷åíèþ îáúåìà ïðîäàæ íà 2%, â òî âðåìÿ êàê äëÿ íîâîãî ïðîäóêòà èëè íîâîãî ïðèìåíåíèÿ óæå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà ýòà öèôðà ñîñòàâèò îêîëî 30%. Ñëàáîå âëèÿíèå ðåêëàìû íà ïðîäàæè çðåëûõ ïðîäóêòîâ ÷àñòè÷íî îáúÿñíÿåòñÿ ðåàêöèåé êîíêóðåíòîâ: åñëè Coke àêòèâèçèðóåò ñâîþ ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü, òî æå ñàìîå äåëàåò è Pepsi, è ïîýòîìó ïðîäàæè óâåëè÷èâàþòñÿ íåíàìíîãî çà ñ÷åò îòòîêà ïîòðåáèòåëåé îò äðóãèõ, áîëåå ìåëêèõ êîíêóðåíòîâ, ëèáî áëàãîäàðÿ îáùåìó ðîñòó ïðîäàæ â äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (ò.å. ðîñòó ïåðâîíà÷àëüíîãî ñïðîñà)1. Òåì íå ìåíåå ïî ðåçóëüòàòàì íåêîòîðûõ èññëåäîâàíèé (Maclnnis, Rao, Weiss, 2002) áûëî âûñêàçàíî ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî äëÿ ÷àñòî ïîêóïàåìûõ áðåíäîâ, âîçìîæíî, ïîëåçíî èñïîëüçîâàòü ðåêëàìó, êîððåêòèðóåìóþ ïî ðåçóëüòàòàì åå ïîñëåäóþùåãî öèêëà ïðèìåíåíèÿ.
Экспериментирование Ïîìèìî ïðèìåíåíèÿ äëÿ ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è îöåíêè âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ ðåêëàìû, î ÷åì ðàññêàçûâàëîñü â ýòîé ãëàâå âûøå, ýêñïåðèìåíòèðîâàíèå êàê ñïîñîá îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû èñïîëüçóåòñÿ â ìàðêåòèíãå óæå äàâíî. Ïåðâûå ïîïûòêè ýòîãî ðîäà äåëàëèñü ïðè èçó÷åíèè ðàçëè÷íûõ âðåìåííûõ ïàðàìåòðîâ ïîêàçà ðåêëàìû (Zielske, 1959) è ðàçíûõ áþäæåòîâ, âûäåëÿåìûõ íà ðåêëàìó (Ackoff, Em1 Ê èíòåðåñíûì ðåçóëüòàòàì ïðèøëè Òåëëèñ, ×ýíäè è Òàéâàíè÷ (Tellis, Chandy, Thaivanich, 2000), èçó÷àâøèå ýôôåêòèâíîñòü ïðÿìîé òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû â çàâèñèìîñòè îò åå êà÷åñòâà (òâîð÷åñêîãî èñïîëíåíèÿ), òåëåâèçèîííîãî êàíàëà è âðåìåíè ïîêàçà â òå÷åíèå ñóòîê.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 519
shoff, 1975). Ê ñîæàëåíèþ, «ïîëåâûå» ýêñïåðèìåíòû, ò.å. òåñòèðîâàíèå ðåàëüíûõ ïðîäóêòîâ â ðåàëüíîé ðûíî÷íîé ñðåäå, òðåáóþò áîëüøèõ çàòðàò äåíåã è âðåìåíè. Òåì íå ìåíåå â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà îíè ïðèìåíÿþòñÿ, îíè ïîäòâåðæäàþò, ÷òî ðåêëàìà ðàáîòàåò, íàïðèìåð âîçðàñòàåò ÷èñëî çâîíêîâ íà íîìåð òåëåôîíà, óêàçàííûé â ðåêëàìå (Tellis, Chandy, Thaivanich, 2000). «Ïîëåâîé» ýêñïåðèìåíò ïðåäóñìàòðèâàåò ïðåäíàìåðåííîå èçìåíåíèå ðàçëè÷íûõ ïåðåìåííûõ ìàðêåòèíãà è èõ èñïîëüçîâàíèå íà ðàçíûõ òåððèòîðèÿõ ïðîäàæ, â ðàçíûõ ìàãàçèíàõ èëè â îòíîøåíèè ðàçíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè, ÷òîáû âûÿâèòü, âëèÿþò ëè óêàçàííûå èçìåíåíèÿ íà êîíå÷íûå ðåçóëüòàòû. Êðîìå òîãî, «ïîëåâûå» ýêñïåðèìåíòû ñëîæíû è èç-çà ïîëèòè÷åñêèõ àñïåêòîâ. Íàïðèìåð, åñëè ðåãèîíàëüíîãî ìåíåäæåðà îòíîñèòåëüíî ëåãêî óáåäèòü ïîâûñèòü áþäæåò íà ðåêëàìó (èëè ñíèçèòü öåíó), òî äîáèòüñÿ ñîãëàñèÿ íà óìåíüøåíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó (èëè íà óâåëè÷åíèå öåíû) íà ðåãèîíàëüíîì èëè êîðïîðàòèâíîì óðîâíå î÷åíü íåïðîñòî.
Связь целей рекламной кампании с увеличением ее вклада в прибыль Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû ÷àñòî òðåáóåò óñòàíîâëåíèÿ ñâÿçè ìåæäó öåëÿìè ðåêëàìû è åå âîçðàñòàþùåé (êàê âñå íàäåþòñÿ) ðåçóëüòàòèâíîñòüþ â âèäå ïîâûøåíèÿ âûðó÷êè îò ïðîäàæ (Eechembadi, 1994). Èëëþñòðàöèÿ ýòîãî ïîäõîäà íà ïðèìåðå ñïîðòèâíîãî ñåäàíà êëàññà ëþêñ ïîêàçàíà â òàáë. 11.13. Òàáëèöà 11.13. Ñâÿçü öåëåé ðåêëàìû ñ ïðèðîñòîì ïðèáûëè Ïðèìåð: ñïîðòèâíûé ñåäàí êëàññà ëþêñ Èçìåíåíèå â âîñïðèÿòèè 6,7% ½ 1,5 10,0% Âêëþ÷åíèå ìîäåëè â ÷èñÓâåëè÷åíèå ÷èñëà ïîëî ïðåòåíäåíòîâ íà ïîòðåáèòåëåé, ðàññìàòðèêóïêó âàþùèõ âîçìîæíîñòü ïîêóïêè äàííîé ìîäåëè ½ 0,5 5,0% Ïîâûøåíèå ÷èñëà ïîñåÏîâûøåíèå âåðîÿòíîòèòåëåé àâòîñàëîíîâ ñòè ïîñåùåíèÿ àâòîñàëîíà 0,5% ½ 0,10 Ïîâûøåíèå ÷èñëà ïîêóÏîâûøåíèå âåðîÿòíîñòè ïàòåëåé èç ëèö, ïîñåòèâñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè øèõ àâòîñàëîíû Ðàçìåð ñåãìåíòà ½ 500 000 2500 Óâåëè÷åíèå ÷èñëà ïðîäàííûõ àâòîìîáèëåé ½ 5000 äîëë. 12,5 ìëí äîëë. ×èñòûé äîïîëíèòåëüÌàðæèíàëüíûé âêëàä â íûé âêëàä â ïðèáûëü ïðèáûëü â ðàñ÷åòå íà àâáëàãîäàðÿ ðåêëàìå â òîìîáèëü äàííîì ñåãìåíòå ðûíêà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
520
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
Ïðåäïîëîæèì, ïåðåä ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó ïîñòàâëåíû ñëåäóþùèå öåëè: ïîâûñèòü ïîëîæèòåëüíî âîñïðèíèìàåìûé ïîòðåáèòåëÿìè ñòèëü àâòîìîáèëÿ íà 10%, åãî âîñïðèíèìàåìûå òåõíè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè — íà 5%, åãî ñïîðòèâíûé èìèäæ — íà 5%, ò.å. â ñðåäíåì (ïî òðåì èçìåðåíèÿì) óëó÷øèòü âîñïðèÿòèå ïðîäóêòà íà 6,7%. Ïðåäûäóùèå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî óëó÷øåíèå âîñïðèÿòèé ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ ÷èñëà ëþäåé, ðàññìàòðèâàþùèõ âîçìîæíîñòü ïîêóïêè ðåêëàìèðóåìîãî àâòîìîáèëÿ, ñ êîýôôèöèåíòîì 1,5. Ïîýòîìó ïðè äîñòèæåíèè ïîñòàâëåííûõ öåëåé ÷èñëî ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé ìîæåò óâåëè÷èòüñÿ íà 10%. Êðîìå òîãî, èç îïûòà èçâåñòíû ñëåäóþùèå ñîîòíîøåíèÿ: èç ëþäåé, íà÷àâøèõ äîïîëíèòåëüíî ðàññìàòðèâàòü (ïîä âëèÿíèåì ðåêëàìû) äàííóþ ìîäåëü êàê âîçìîæíóþ äëÿ ïîêóïêè, 50% ïîñåùàþò àâòîñàëîíû, à 10% â êîíå÷íîì ñ÷åòå åå ïîêóïàþò (ýòè öèôðû ìîæíî ïîñòîÿííî îòñëåæèâàòü íà ðûíêå).  èòîãå ïîëó÷àåì, ÷òî áëàãîäàðÿ ðåêëàìå âåðîÿòíîñòü ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè âîçðîñëà íà 0,5% (10% ½ 0,5 ½ 0,1 = 0,5%). Åñëè ñåãìåíò ñîñòàâëÿþò 500 òûñ. ÷åëîâåê, ïðèáûëü ïðè ïðîäàæå îäíîãî àâòîìîáèëÿ ðàâíà 5 òûñ. äîëë., òî äîïîëíèòåëüíûé âêëàä â ïðèáûëü áëàãîäàðÿ ðåêëàìå ñîñòàâèò 12,5 ìëí äîëë. Ýòó öèôðó òåïåðü ìîæíî ñðàâíèòü ñ ðàñõîäàìè íà ðåêëàìó è îöåíèòü åå ýôôåêòèâíîñòü.
Оценка бюджетов на рекламу Íåò íè÷åãî íåîáû÷íîãî, ÷òî ïðè ñîñòàâëåíèè áþäæåòà çàïðàøèâàþò óâåëè÷åíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, ïîëàãàÿ, ÷òî â êîíöå êîíöîâ ýòî îêóïèòñÿ, è îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ ïîêàæåò óâåëè÷åíèå ïðîäàæ. Âàæíûì, íî íå âñåãäà ïðàâèëüíî ó÷èòûâàåìûì âîïðîñîì ÿâëÿåòñÿ äðóãîé, — ðàöèîíàëüíî ëè îæèäàòü, ÷òî òàêîå óâåëè÷åíèå îáúÿñíÿåòñÿ âîçðîñøèìè ðàñõîäàìè íà ðåêëàìó. Ðàññìîòðèì ñëåäóþùèå ýïèçîäû óâåëè÷åíèÿ áþäæåòà.
Âûðó÷êà Âàëîâàÿ ìàðæà íà ïðèáûëü (50%) Ðåêëàìà Ïðèáûëü
Òåêóùèé áþäæåò, ìëí äîëë. 30 15 5 10
Ïðåäëàãàåìûé áþäæåò, ìëí äîëë. 39 19 8 11,5
Ñìîæåòå ëè âû ïðåäëîæèòü (êàê ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó) ýòîò áþäæåò èëè ñîãëàñèòüñÿ ñ íèì (êàê òîï-ìåíåäæåð, êîòîðûé äîëæåí óòâåðäèòü ýòîò âàðèàíò)? Îäèí èç ñïîñîáîâ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è — ïðîâåñòè òåñòèðîâàíèå, îäíàêî äëÿ ýòîãî ïîòðåáóþòñÿ è âðåìÿ, è äåíüãè. Áîëåå ïðîñòàÿ àëüòåðíàòèâà — ïîñìîòðåòü, ïðèâîäèëî ëè ïîäîáíîå óâåëè÷åíèå áþäæåòà â ïðîøëîì ê âîçðàñòàíèþ îáúåìà ïðîäàæ. Ê ñ÷àñòüþ, â ýòîé îáëàñòè ïðîäåëàíî íåñêîëüêî îáîáùàþùèõ àíàëèçîâ, â õîäå êîòîðûõ èçó÷àëèñü äàííûå ïðîøëûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 521
èññëåäîâàíèé (Assmus, Farley, Lehmann, 1984; Eastlack, Rao, 1989; Lodish et al., 1995). Îñíîâíîé (õîòÿ è ñâåðõóïðîùåííûé) âûâîä òàêîâ: ïðîñòîå óâåëè÷åíèå äåíåã, çàòðà÷èâàåìûõ íà ðåêëàìó çðåëîãî ïðîäóêòà áåç äîáàâëåíèÿ íîâîé èíôîðìàöèè, ïðèâîäèò ê ýëàñòè÷íîñòè, ðàâíîé 1%, â òî âðåìÿ êàê äåíüãè, çàòðà÷èâàåìûå íà íîâûå ïðîäóêòû èëè íà ïðåäîñòàâëåíèå âàæíîé èíôîðìàöèè î íîâûõ âàðèàíòàõ èñïîëüçîâàíèÿ ïðåæíèõ ïðîäóêòîâ, ìîãóò ïîâûñèòü ýëàñòè÷íîñòü íà 30%. Òåêóùèé áþäæåò ïðåäïîëàãàåò ïîâûøåíèå ðåêëàìíûõ çàòðàò íà 50%, ÷òî äîëæíî ïðèâåñòè ê óâåëè÷åíèþ îáúåìà ïðîäàæ íà 30%, òî åñòü çäåñü ýëàñòè÷íîñòü ñîñòàâëÿåò óæå 60%. Ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ ìîæåò áûòü êðåàòèâíîé (÷åãî, ðàçóìååòñÿ, ïûòàëèñü äîáèòüñÿ è ðàçðàáîò÷èêè ìíîãèõ äðóãèõ êàìïàíèé, ó÷òåííûõ ïðè îáîáùåííîì àíàëèçå), íî ýòî íå ñðàáîòàåò. Áîëåå îñòîðîæíûé ïîäõîä çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû îòêàçûâàòüñÿ îò óâåëè÷åíèÿ áþäæåòà äî òåõ ïîð, ïîêà íå áóäåò ïîíàñòîÿùåìó âåñîìûõ ïðè÷èí, ÷òîáû åãî ïîâûñèòü.
Заключение  ýòîé ãëàâå ïîêàçàíû îñíîâíûå ðåøåíèÿ, êîòîðûå ïðèíèìàþòñÿ â ñôåðå ðåêëàìû, ïðåäëîæåí íàáîð ðàáî÷èõ òàáëèö, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ýòîò ïðîöåññ ìîæíî îñóùåñòâèòü îòíîñèòåëüíî íåñëîæíî. Âûñêàçàíî ïðåäïîëîæåíèå î òîì, ÷òî ìîæíî óçíàòü î âëèÿíèè ðåêëàìû. Ïîñëå ðàçðàáîòêè ïëàíà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ñëåäóåò ïðàâèëüíî îáîáùèòü ðåçóëüòàòû ýòîé ðàáîòû. Äëÿ ýòîãî ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ðàçíûìè âàðèàíòàìè, òðè èç êîòîðûõ ïîêàçàíû íèæå.  ïåðâîé ôîðìå (òàáë. 11.14) ïðåäñòàâëåíà îáùàÿ ñòðàòåãèÿ — îíà ñîñòîèò èç òðåõ ÷àñòåé. Çäåñü ïîêàçàíà öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ (ïåðâè÷íàÿ è, êîãäà ýòî öåëåñîîáðàçíî, âòîðè÷íàÿ), êàê â îáùåì âèäå (íàïðèìåð, äåòè), òàê è íà îñíîâå îòäåëüíûõ ïðèçíàêîâ, èñïîëüçóåìûõ äëÿ îòáîðà íàèáîëåå ïîäõîäÿùèõ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû (íàïðèìåð, äëÿ äåòåé îò 11 äî 14 ëåò â ñåìüÿõ ñ ãîäîâûì äîõîäîì ñâûøå 20 òûñ. äîëë.). Òàì æå ïðèâåäåíû îïåðàöèîííûå öåëè, íàïðàâëåííûå íà äîñòèæåíèå çàäàííîãî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû (íàïðèìåð, ïîâûøåíèå îñâåäîìëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå ñ 20 äî 40%) è îõâàòà àóäèòîðèè (ñ ÿíâàðÿ ïî ìàðò íå ìåíåå òðåõ ðàç îçíàêîìèòü ñ ðåêëàìîé 80% öåëåâîé àóäèòîðèè). È íàêîíåö, â ýòîé ôîðìå ïðèâîäèòñÿ ôîðìóëèðîâêà ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ (îñíîâíàÿ ïðîäâèãàåìàÿ èäåÿ, ïîä÷åðêèâàþùàÿ ïðåèìóùåñòâà ïðîäóêòà). Âî âòîðîé ôîðìå (òàáë. 11.15) â îáîáùåííîì âèäå ïðåäñòàâëåí ïëàí ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó. Ðåêëàìíûé áþäæåò ïîçâîëÿåò ðàçäåëèòü ñðåäñòâà íà íåñêîëüêî âèäîâ: ðàñõîäû íà âûáðàííûå ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû, íà ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìû, íà åå ïðåäâàðèòåëüíîå è ïîñëåäóþùåå òåñòèðîâàíèå. Ïðîèçâîäñòâåííûå ðàñõîäû âàðüèðóþò â øèðîêèõ ïðåäåëàõ, òàê êàê çàâèñÿò îò ìíîãèõ ôàêòîðîâ, â ÷àñòíîñòè, îò ïîïóëÿðíîñòè ëèö, ó÷àñòâóþùèõ â ðåêëàìå, ðàçìåðà èëè ïðîäîëæèòåëüíîñòè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ (íàïðèìåð, ÷åòâåðòü ñòðàíèöû, ïîëíàÿ ñòðàíèöà, íåñêîëüêî ñòðà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
522
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
íèö ïå÷àòíîãî èçäàíèÿ; 15 ñåêóíä, 30 ñåêóíä, 60 ñåêóíä òåëåâèçèîííîãî ïîêàçà) è îáùåãî êà÷åñòâà ïðåçåíòàöèè ðåêëàìû. Ðàñõîäû íà òåñòèðîâàíèå òàêæå âî ìíîãîì çàâèñÿò îò èñïîëüçóåìîé âûáîðêè (ðàçìåðà, âîçìîæíîñòè ïî åå ôîðìèðîâàíèþ), õàðàêòåðà çàäàâàåìûõ ðåñïîíäåíòàì âîïðîñîâ è ìåòîäà ðàáîòû ñ âûáîðêîé. Ãëàâíîå ïðè ñîñòàâëåíèè ïëàíà ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó — âûäåëèòü äîñòàòî÷íî ðåñóðñîâ, â òîì ÷èñëå è âðåìåíè, ÷òîáû ñîçäàòü õîðîøóþ ðåêëàìó è ïðàâèëüíî åå ïðîòåñòèðîâàòü. Òàáëèöà 11.14. Èçëîæåíèå ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè â îáîáùåííîì âèäå 1. Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ Ïåðâè÷íàÿ Âòîðè÷íàÿ 2. Îïåðàöèîííûå öåëè Âîçäåéñòâèå Îõâàò àóäèòîðèè 3. Ðåêëàìíîå îáðàùåíèå è ôîðìà åãî ïðåäñòàâëåíèÿ Ïåðâè÷íîå Âòîðè÷íîå
Îáùåå îïèñàíèå
Îñîáåííîñòè öåëåâîé àóäèòîðèè (íàïðèìåð, äåìîãðàôè÷åñêèå)
Òàáëèöà 11.15. Ïëàí ðàñõîäîâ è áþäæåò ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè Ñðåäñòâî ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû
Ãàçåòà Îáùåíàöèîíàëüíàÿ Ðåãèîíàëüíàÿ èëè ìåñòíàÿ Æóðíàë Îáùåíàöèîíàëüíûé Ðåãèîíàëüíûé èëè ìåñòíûé Òåëåâèäåíèå Ñåòåâîå Êàáåëüíîå Ðåãèîíàëüíîå èëè ìåñòíîå Ðàäèî Ýôèðíîå Ðåãèîíàëüíîå èëè ìåñòíîå Èíòåðíåò-ðàäèî Äðóãèå (Ðåêëàìíûå ùèòû) Ïàáëèê ðèëåéøíç (PR) Èññëåäîâàíèÿ è ìîíèòîðèíã
Êîíêðåòíûå Ðàñõîäû íà Âðåìÿ, ñðåäñòâà ïðîèçâîäñòâî âûäåëÿåìîå è ÷àñòîòà è òåñòèðîâàíèå íà ðåêëàìíóþ èõ âûõîäà êàìïàíèþ
Îáùèé áþäæåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 523
 òðåòüåé ôîðìå (òàáë. 11.16) óêàçûâàåòñÿ âðåìåííîé ãðàôèê ðàñõîäîâàíèÿ ñðåäñòâ íà ïðîâåäåíèå ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Êðîìå òîãî, ïàðàìåòðû ýòîãî ãðàôèêà ÿâëÿþòñÿ êîíòðîëüíûìè, ïîñêîëüêó ñ íèìè ñðàâíèâàþò ôàêòè÷åñêèå ðàñõîäû â òå÷åíèå ãîäà. Íå çàáûâàéòå, ÷òî ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìû ïðîäîëæàåòñÿ äîñòàòî÷íî äîëãî. Íàïðèìåð, äëÿ ïîäãîòîâêè òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû è åå øëèôîâêè èíîãäà òðåáóåòñÿ îò ÷åòûðåõ äî øåñòè ìåñÿöåâ. Òàáëèöà 11.16. Ïîäðîáíûé ïîìåñÿ÷íûé ïëàí ðàñõîäîâàíèÿ ðåêëàìíîãî áþäæåòà: ïðîèçâîäñòâî è ðàçìåùåíèå Ñðåäñòâî ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû
ßíâàðü Ðåêëàìà
Çàòðàòû
Ôåâðàëü Ðåêëàìà
Çàòðàòû
…
Ãàçåòà Îáùåíàöèîíàëüíàÿ Ðåãèîíàëüíàÿ èëè ìåñòíàÿ Æóðíàë Îáùåíàöèîíàëüíûé Ðåãèîíàëüíûé èëè ìåñòíûé Òåëåâèäåíèå Ñåòåâîå Êàáåëüíîå Ðåãèîíàëüíîå èëè ìåñòíîå Ðàäèî Ýôèðíîå Ðåãèîíàëüíîå èëè ìåñòíîå Èíòåðíåò-ðàäèî Äðóãèå (Ðåêëàìíûå ùèòû)
Êîíå÷íî, ÷òîáû ðåêëàìíûé áþäæåò ìîæíî áûëî áû íà÷àòü ðåàëèçîâûâàòü, âíà÷àëå ñëåäóåò äîáèòüñÿ åãî óòâåðæäåíèÿ ó ðÿäà óïîëíîìî÷åííûõ ëèö, â òîì ÷èñëå ó ìåíåäæåðîâ ïîäðàçäåëåíèÿ è êîìïàíèè è ó þðèäè÷åñêîãî îòäåëà. Áîëåå òîãî, â òå÷åíèå ãîäà ìîãóò ïðîèçîéòè (è íåðåäêî äåéñòâèòåëüíî ïðîèñõîäÿò) ðàçëè÷íûå ñîáûòèÿ, çàñòàâëÿþùèå ïåðåñìàòðèâàòü ïðåæíèé ïëàí. Ïîýòîìó ðàçðàáîòàííûé ïëàí ðåêëàìíîé êàìïàíèè, êàê è âñå îñòàëüíûå ïëàíû, äîëæåí ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê äîêóìåíò, â ïîëåçíîñòè êîòîðîãî íàäî ñíà÷àëà óáåäèòü çàèíòåðåñîâàííûå â íåì ëèöà, à çàòåì ãèáêî åãî ðåàëèçîâûâàòü íà ïðàêòèêå, ïðè íåîáõîäèìîñòè êîððåêòèðóÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
524
Глава 11
Решения в сфере рекламной деятельности
Литература Ackoff Russel, James R. Emshoff (1975). «Advertising Research at AnheuserBusch», Sloan Management Review, Winter, 1—15. Assmus Gert, John U. Farley, Donald R. Lehmann (1984). «How Advertising Affects Sales: Meta-Analysis of Econometric Results», Journal of Marketing Research, February, 65—74. Batra Rajeev, John G. Myers, David A. Aaker (1996). Advertising Management, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Belch George E., Michael A. Belch (1997). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 4th ed. Homewood, IL: Richard D. Irwin. Bigne J. Enrique (1995). «Advertising Budget Practices: A Review», Journal of Current Issues and Research in Advertising, Fall, 17—31. Clarke Darral G. (1976). «Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales», Journal of Marketing Research, November, 345—57. Clarke Darral G. (1985). «G.D. Searle & Co.: Equal Low-Calorie Sweetener (A)». Harvard Business School case ¹ 9—585—010. DeBruicker F. Stewart (1974). «General Foods Corporation: Tang Instant Breakfast Drink (A)». Harvard Business School case 9—575—063. Eastlack Joseph O., Jr., Ambar G. Rao (1989). «Advertising Experiments at Campbell Soup Company», Marketing Science, Winter, 57—71. Eechembadi Naras V. (1994). «Does Advertising Work?», McKinsey Quarterly, 117—29. Greenleaf, Eric, and Donald R. Lehmann (1991). «Causes of Delay in Consumer Decision-Making», Advances in Consumer Research, 18, 470—75. Greyser Stephen A., H. Paul Root (eds.), (1999) «Improving Advertising Budgeting», Marketing Science Institute report ¹ 99—126. Jedidi Kamel, Carl F. Mela, Sunil Gupta (1999). «Managing Advertising and Promotion for Long-Run Profitability», Marketing Science, 18, 45—47. Jones, John Philip (1990). «Ad Spending: Maintaining Market Share», Harvard Business Review, January — February, 38—48. Krugman Herbert (1965). «The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement», Public Opinion Quarterly, 29, 349—56. Lamons Bob (1995). «How to Set Politically Correct Ad Budgets», Marketing News, December 4, 5. Leone Robert (1995). «Generalizing What Is Known about Temporal Aggregation and Advertising Carryover», Marketing Science, 14, G141—150. Little John D.C. (1970). «Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus», Managemen Science, 16, 466—85. Lodish Leonard M., Magid Abraham, Stuart Kalmenson, Jeanne Livelsberger, Beth Lubetkin, Bruce Richardson, Mary Ellen Stevens (1995). «How T.V. Advertising Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments» Journal of Marketing Research, May, 125—39.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 525
MacInnis Deborah J., Ambar G. Rao, Allen M. Weiss (2002) «Assessing When Increased Media Weight of Real-World Advertisement Helps Sales», Journal of Marketing Research 39, November, 391—407. Marketing News (2003). July 7, 16—24 Mela Karl, Sunil Gupta, Donald R. Lehmann (1997). «The Long Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice» Journal of Marketing Research, May, 248—61. Mitra Anusree, John G. Lynch, Jr. (1995). «Toward a Reconciliation of Market Power and Information Theories of Advertising Effects on Price Elasticity» Journal of Consumer Research, 21, 644—59. Parsons Leonard J. (1975). «The Product Life Cycle and Time-Varying Advertising Elasticities», Journal of Marketing Research, November, 476—80. Petty Richard E., John T. Cacioppo, David W. Schumann (1983). «Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement», Journal of Consumer Research, 10, 134—48. Schultz Don E. (1998). Strategic Advertising Campaigns, 4th ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Books. Simon Julian L, Johan Arndt (1980). «The Shape of the Advertising Function», Journal of Advertising Research, 20, 11—28. Sissors Jack Z., Lincoln Bumba (eds.), (1996). Advertising Media Planning, 5th ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Books. Slywotzky Adrian J., Benson Shapiro (1993). «Leveraging to Beat the Odds: The New Marketing Mind-Set», Harvard Business Review, 71, September — October, 97—107. Tellis Gerard J. (1988). «Advertising Exposure, Loyalty, and Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice», Journal of Marketing Research, May, 134—144. Tellis Gerard J., Rajesh K. Chandy, Pattana Thaivanich (2000). «Which Ad Works, When, Where, and How Often? Modeling the Effects of Direct Television Advertising», Journal of Marketing Research, February, 32—46. Unnava H. Rao, Robert E. Burnkrant (1991). «Effects of Repeating Varied Ad Executions on Brand Name Memory» Journal of Marketing Research, November, 406—16. Vakratsas Demetrios, Tim Ambler (1999). «How Advertising Works: What We Really Know», Journal of Marketing, January, 26—43. Vaughn Richard (1980). «How Advertising Works — A Planning Model», Journal of Advertising Research, October, 27—33. Wansink Brian, Michael L. Ray (1996). «Advertising Strategies to Increase Usage Frequency», Journal of Marketing, January, 31—46. Winner Russell S. (1993). «Using Single-Source Scanner Data as a Natural Experiment for Evaluating Advertising Effects», Journal of Marketing Science (Japan), 15—31. Zielske Hubert A. (1959). «The Remembering and Forgetting of Advertising», Journal of Marketing, 23, 239—43.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стимулирование продаж Введение Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ïðîäóêòà (äàëåå ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ èëè ïðîäâèæåíèå) âêëþ÷àåò íàáîð ñðåäñòâ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ àêòèâèçàöèè ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé â òå÷åíèå êîðîòêîãî ïåðèîäà âðåìåíè (Blattberg, Neslin, 1990; Totten, Block, 1994). Ñëåäóåò îñîáî îòìåòèòü, ÷òî áîëüøàÿ ÷àñòü óñèëèé ýòîãî ðîäà ïðèõîäèòñÿ íà òå ÷àñòè êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, êîòîðûå íåïîñðåäñòâåííî âçàèìîäåéñòâóþò ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Òàê, Procter & Gamble ñ÷èòàåò ñâîèìè ïîòðåáèòåëÿìè íå îòäåëüíûõ ëþäåé, ïîêóïàþùèõ çóáíóþ ïàñòó Crest è äðóãèå ïðîäóêòû, à îòäåëüíûå ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû è ñåòè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Êàê âèäíî èç äàííûõ òàáë. 12.1, â îáëàñòè ðåêëàìû è ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ïðîèñõîäèò ïåðåðàñïðåäåëåíèå âûäåëÿåìûõ íà ýòè íàïðàâëåíèÿ ñðåäñòâ: âñå áîëüøàÿ äîëÿ ïðèõîäèòñÿ íà ïðîäâèæåíèÿ, îðèåíòèðîâàííûå íà òîðãîâëþ (íà êàíàëû äèñòðèáüþöèè). Îäèí èç ôàêòîðîâ, áëàãîïðèÿòñòâóþùèõ ïðîâåäåíèþ êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, — ïðîñòîòà îòñëåæèâàíèÿ èõ ðåçóëüòàòîâ è ÷àñòî — ðåçêîå ïîâûøåíèå îáúåìà ïðîäàæ â òå÷åíèå êîðîòêîãî âðåìåíè, óæå íåïîñðåäñòâåííî â õîäå êàìïàíèè (áëàãîäàðÿ ÷åìó âîçíèêàåò âïå÷àòëåíèå, ÷òî ïîäîáíûå äåéñòâèÿ âïîëíå îïðàâäàíû). Òàê, íàïðèìåð, òîëüêî çà 2000 ã. ïðîèçâîäèòåëè ïðîäîâîëüñòâåííûõ ïðîäóêòîâ çàòðàòèëè íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ 25 ìëðä äîëë. (Schoenberger, 2000).  1990 ã. íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ïðèøëîñü 25% âðåìåíè ñïåöèàëèñòîâ, çàíèìàþùèõñÿ ïðîäàæàìè, è 30% âðåìåíè áðåíä-ìåíåäæåðîâ (Buzzell, Quelch, Salmon, 1990). Ñ òåõ ïîð ýòè äîëè çàòðàò âðåìåíè òîëüêî óâåëè÷èâàþòñÿ. Êóïîíû è äðóãèå ïðèåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ àêòèâíî ïðèìåíÿþòñÿ è â Èíòåðíåòå. Íàïðèìåð, ëåòîì 2000 ã. ñâûøå 50% ïåðâè÷íûõ ïîêóïàòåëåé è ïîêóïàòåëåé, ñîâåðøèâøèõ ïîêóïêó ïîâòîðíî, ïðèíÿëè ðåøåíèå î ïðèîáðåòåíèè ïðîäóêòà ïîä âëèÿíèåì êóïîíîâ íà ñêèäêó èëè îáåùàíèé äîñòàâèòü êóïëåííûé ïðîäóêò áåñïëàòíî (Williamson, 2000). Îäíàêî, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ âûçûâàåò ãîðÿ÷èå ñïîðû. Íàïðèìåð, â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ Procter & Gamble ïîïûòàëàñü ñîêðàòèòü èñïîëüçîâà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 527
íèå êóïîíîâ è ñäåëàëà ñòàâêó íà ñòðàòåãèþ ïîâñåäíåâíî íèçêèõ öåí (EDLP). ×àñòè÷íî ýòî îáúÿñíÿëîñü íåýôôåêòèâíîñòüþ êóïîíîâ (ïîãàøàëîñü òîëüêî 2% êóïîíîâ) è âûñîêèìè çàòðàòàìè íà èõ ïå÷àòü, ðàñïðîñòðàíåíèå è îáðàáîòêó (Schiller, 1996), à òàêæå èõ íåãàòèâíîå âëèÿíèå íà ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ ïðîèçâîäñòâîì è ðàñïðîñòðàíåíèåì ïðîäóêòà. Ïðèìåðíî òàê æå ïîñòóïèëà è Heinz, ïîïûòàâøàÿñÿ ñíèçèòü çàâèñèìîñòü îò ïðèåìîâ, â îñíîâó êîòîðûõ ïîëîæåíî ñíèæåíèå öåí (íàïðèìåð, ïðîäâèæåíèÿ, îðèåíòèðîâàííûå íà îðãàíèçàöèè òîðãîâëè). Âìåñòî ýòîãî êîìïàíèÿ íà÷àëà âêëàäûâàòü áîëüøå ñðåäñòâ â ðåêëàìó (Spethmann, 1995). Îäíàêî êîíêóðåíòû íå ïîñëåäîâàëè ïðèìåðó Heinz, è õîòÿ ïðèáûëü â êàêîé-òî ìåðå âîçðîñëà, äîëè åå ðûíêîâ ñíèçèëèñü (Ailawadi, Lehmann, Neslin, 2000). Òàáëèöà 12.1. Äèíàìèêà èçìåíåíèÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ*, % Ðåêëàìà Ñòèìóëèðîâàíèå êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé Ïðîäâèæåíèÿ, îðèåíòèðîâàííûå íà îðãàíèçàöèè òîðãîâëè
1981
1986
1991
1994
1998
43 23
34 26
25 25
26 25
22 20
34
40
50
49
58
*  ïðîöåíòíîì âûðàæåíèè îò îáùåé ñóììû ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ. Èñòî÷íèê: "Category Management: Marketing for the 90's," Marketing News, September 14, 1992; Donnely Marketing Inc., 17h Annual Survey of Promotional Practice, 1995; A.C. Nielsen.
×òîáû ïîíÿòü, íàñêîëüêî êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ âëèÿþò íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé, ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ òàáë. 12.2, ãäå ïðèâåäåíû îïèñàòåëüíûå äàííûå ïî ïðîäâèæåíèþ ðàñòâîðèìîãî êîôå. Ýòè äàííûå âçÿòû èç The Marketing Fact Book (Êíèãà î ôàêòàõ èç îáëàñòè ìàðêåòèíãà), èçäàííîé êîìïàíèåé IRI â 1994 ã.  ýòîé ðàáîòå ñîîáùàåòñÿ î ïîêóïêàõ äîìîõîçÿéñòâ, ñîâåðøàåìûõ èìè â ñóïåðìàðêåòàõ, íà îñíîâå èíôîðìàöèè îá óíèâåðñàëüíûõ êîäàõ ïðîäóêöèè (UPC îò universal product codes), êîòîðûå ñ÷èòûâàëèñü ïðè ýëåêòðîííîì ñêàíèðîâàíèè óïàêîâîê. Ïîÿñíèì ñîäåðæàíèå ñòîëáöîâ ýòîé òàáëèöû. • Äîëÿ ïîêóïîê êàòåãîðèè: äîëè ïîêóïîê âñåõ ñîðòîâ êîôå â îáùåì îáúåìå ïîêóïîê, ñîâåðøàåìûõ ïîòðåáèòåëÿìè. • Äîëÿ ïîêóïîê îòäåëüíûõ òèïîâ: äîëÿ ïîäêàòåãîðèè (íàïðèìåð, êîôå ñî ñïåöèàëüíûìè äîáàâêàìè, êîôå ñ êîôåèíîì) â îáùåì îáúåìå êàòåãîðèè. • Ïðîöåíò äîìîõîçÿéñòâ, ñäåëàâøèõ ïîêóïêó ýòîãî ïðîäóêòà: ïðîöåíò äîìîõîçÿéñòâ, ïðèîáðåòøèõ äàííóþ ïðîäóêòîâóþ êàòåãîðèþ â òå÷åíèå àíàëèçèðóåìîãî ïåðèîäà íå ìåíåå îäíîãî ðàçà. • Îáúåì îäíîé ïîêóïêè: ñðåäíèé îáúåì ïðèîáðåòåííîãî êîôå (â ôóíòàõ) çà îäíó ïîêóïêó. • ×èñëî ïîêóïîê íà îäíîãî ïîêóïàòåëÿ: ñðåäíåå ÷èñëî ïîêóïîê ýòîãî ïðîäóêòà â ðàñ÷åòå íà ïîêóïàòåëÿ.
5647,4* 9,6 5,1 0,7 0,2 0,2 0,1 4,2 3,1 1,0 3,2 0,5 0,5 0,8 0,8 1,4 1,4 0,4 0,4 1,3 0,2 0,1 0,5 0,5 0,6 0,6
Êàòåãîðèÿ — êîôå Òèï — ðàñòâîðèìûé Ñ äîáàâêàìè Nestlé S.A. (Øâåéöàðèÿ) Nescafé Nescafé Mountain Blend Tasters Choice Philip Morris Co. Inc. General Foods International Coffee Maxwell House Ñ êîôåèíîì Nestlé S.A. (Øâåéöàðèÿ) Nescafé Classic Philip Morris Co. Inc. Maxwell House Procter & Gamble Folgers ×àñòíûå ìàðêè ×àñòíàÿ ìàðêà Áåç êîôåèíà Nestlé S.A. (Øâåéöàðèÿ) Nescafé Decaf Philip Morris Co. Inc. Sanka Procter & Gamble Folgers
 äàííûõ ó÷òåíû òîëüêî ïðîäàæè â áàêàëåéíûõ ìàãàçèíàõ. * Îáúåì êàòåãîðèè íà 1000 äîìîõîçÿéñòâ. Èñòî÷íèê: IRI Market Fact Book, 1994.
Äîëÿ ïîêóïîê êàòåãîðèè
Áðåíäû, îáúåì ïîêóïîê êîòîðûõ âñåìè äîìîõîçÿéñòâàìè ñîñòàâëÿåò áîëåå 0,5% âñåõ ïîêóïîê ýòîé êàòåãîðèè
Äîëÿ ïîêóïîê îòäåëüíûõ òèïîâ, % 100,0 100,0 53,2 7,7 2,5 2,6 0,7 43,0 32,2 10,8 33,1 5,3 5,2 8,5 8,5 14,1 14,1 3,9 3,9 13,7 1,9 1,1 5,5 5,2 6,2 6,2
Òàáëèöà 12.2. Äàííûå IRI î ïîêóïêàõ ðàñòâîðèìîãî êîôå Äîëÿ äîìîõîçÿéñòâ, ñäåëàâøèõ ïîêóïêó ýòîãî ïðîäóêòà, % 76,1 31,9 17,9 5,6 3,0 1,4 1,3 14,3 9,0 7,2 13,9 2,7 2,5 3,5 3,4 7,3 7,3 2,5 2,5 6,8 1,3 0,8 2,2 2,1 3,9 3,9
Îáúåì îäíîé ïîêóïêè, ôóíò 1,1 0,5 0,5 0,4 0,3 0,5 0,2 0,5 0,6 0,3 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4
×èñëî ïîêóïîê îäíîãî ïîêóïàòåëÿ 6,9 3,5 3,3 1,9 1,5 2,2 1,5 3,2 3,2 2,5 2,8 2,0 2,1 2,6 2,6 2,4 2,4 2,3 2,3 2,4 1,7 1,5 2,6 2,6 2,0 2,0 60 81 76 84 72 87 88 75 71 75 82 85 85 81 81 83 83 79 79 90 102 125 91 91 83 83
Öèêë ïîêóïêè, äíè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
100 27 22 11 6 17 5 21 25 10 23 17 17 24 24 19 19 13 13 20 13 12 26 26 16 16
Äîëÿ ïîòðåáíîñòè â áðåíäå â ìàñøòàáàõ êàòåãîðèè, %
3,75 7,91 6,90 7,84 6,39 8,62 18,23 6,68 6,29 7,82 8,76 7,50 7,50 8,22 8,22 9,39 9,39 7,96 7,96 9,75 9,27 9,34 9,41 9,40 10,19 10,19
Öåíà ñòàíäàðòíîãî îáúåìà, äîëë. Ñòèìóëèðîâàíèå â öåëîì, % 42 18 18 18 19 19 12 18 17 23 22 39 40 27 27 16 16 12 12 13 12 16 14 15 12 12
Äîëÿ ïîêóïîê, ñîâåðøåííûõ ïîä âëèÿíèåì, % Ðåêëàìà Ðåêëàìíàÿ Ñíèæåíèå Êóïîíû â ïå÷àòíîì äåìîíñòðàöèÿ ðîçíè÷íîé ìàãàçèíà, èçäàíèè, ïðîäóêòà öåíû, % % â ìàãàçèíå, % % 20 17 31 3 6 3 14 1 4 4 13 1 2 1 18 0 3 3 17 0 1 0 19 0 1 0 12 0 5 4 13 1 5 5 11 1 4 3 18 1 11 4 16 1 27 13 26 4 27 13 26 4 13 5 20 1 13 5 20 1 7 1 12 1 7 1 12 1 2 0 11 2 2 0 11 2 5 1 11 1 7 5 7 5 12 8 8 9 8 1 11 1 8 1 12 1 2 0 12 0 2 0 12 0 Êóïîíû ïðîèçâîäèòåëÿ, % 18 25 31 26 36 25 62 33 32 37 15 31 31 25 25 8 8 1 1 29 21 36 46 47 17 17
Ñðåäíÿÿ ñêèäêà â õîäå öåíîâûõ àêöèé, % 24 23 27 29 38 19 23 26 23 30 18 23 23 16 16 16 16 16 16 17 21 22 16 16 17 17
Îêîí÷àíèå òàáë. 12.2
Управление продуктом 527
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
530
Глава 12
Стимулирование продаж
• Öèêë ïîêóïêè: ñðåäíåå âðåìÿ (â äíÿõ) ìåæäó ïîêóïêàìè ýòîãî ïðîäóêòà. • Äîëÿ ïîòðåáíîñòè â áðåíäå â ìàñøòàáàõ êàòåãîðèè: îáùàÿ äîëÿ îáúåìà äàííîãî ïðîäóêòà â êàòåãîðèè (ïîêàçàòåëü ëîÿëüíîñòè áðåíäó). • Öåíà çà ñòàíäàðòíûé îáúåì: ñðåäíÿÿ öåíà, óïëà÷åííàÿ çà ñòàíäàðòíûé îáúåì (íå îáÿçàòåëüíî öåíà çà åäèíèöó ïðîäóêòà èëè çà óïàêîâêó). • Äîëÿ ïîêóïîê, ñîâåðøåííûõ ïîä âëèÿíèåì: äîëÿ â îáùåì îáúåìå ïîêóïîê, ñîâåðøåííûõ ïîä âëèÿíèåì ñòèìóëîâ: ðåêëàìû â ïå÷àòíîì èçäàíèè, ðåêëàìíîé äåìîíñòðàöèè ïðîäóêòà â ìàãàçèíå, ñíèæåíèÿ ðîçíè÷íîé öåíû, êóïîíà ìàãàçèíà, êóïîíà ïðîèçâîäèòåëÿ èëè êîìáèíàöèè ýòèõ ïðèåìîâ. • Ñðåäíÿÿ ñêèäêà ïðè öåíîâûõ àêöèÿõ: ñðåäíÿÿ ñêèäêà (â ïðîöåíòíîì èñ÷èñëåíèè), êîòîðóþ ïîëó÷àåò ïîòðåáèòåëü ïðè ïðîâåäåíèè ëþáîé öåíîâîé àêöèè. Ïðè àíàëèçå äàííûõ òàáë. 12.2 ñëåäóåò îáðàòèòü âíèìàíèå íà ïðîöåíòû ïîêóïîê, ñîâåðøåííûõ ïîä âëèÿíèåì òåõ èëè èíûõ âèäîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ.  öåëîì (âåðõíèé ðÿä öèôð), 31% âñåõ ïîêóïîê êîôå ñäåëàí ïðè ñíèæåíèè ðîçíè÷íûõ öåí, 18% — ïðè èñïîëüçîâàíèè êóïîíîâ ïðîèçâîäèòåëÿ. Ñíèæåíèå öåí (ñêèäêà) â ñðåäíåì ñîñòàâèëî 24%. Áðîñàåòñÿ â ãëàçà îãðîìíîå çíà÷åíèå ñíèæåíèå öåíû (62%) ó Tasters Choice, ðàñòâîðèìîãî êîôå ñ äîáàâêàìè, ïðîäàííîãî ïî êóïîíàì. Ìîæíî îòìåòèòü, ÷òî ïðè ïðîäàæå êîôå ñ êîôåèíîì Maxwell House ÷àùå èñïîëüçóþòñÿ ðàçëè÷íûå àêöèè è êóïîíû, ÷åì ïðè ïðîäàæå Folgers; 27% ïîêóïîê êîôå ìàðêè Maxwell House ñîâåðøåíû ïðè ïðîâåäåíèè êàêîé-ëèáî àêöèè è 25% — ñ èñïîëüçîâàíèåì êóïîíà. Ñòàðàÿñü ïîëó÷èòü ïîáîëüøå äåíåã íà ïðîâåäåíèå êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ïðîäóêòû ôàêòè÷åñêè ñîïåðíè÷àåò çà ôèíàíñû ñ ðåêëàìîé, òàê êàê îáà ýòèõ èíñòðóìåíòà ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ. Åñëè ãîâîðèòü î ðåêëàìå, åå îñíîâíîé ïîäõîä ñòðîèòñÿ íà ôîðìèðîâàíèè ó ïîòðåáèòåëåé æåëàíèÿ êóïèòü ïðîäóêò èëè, åñëè ýòî æåëàíèå óæå åñòü, óñèëèòü åãî. Ïðè ïðîâåäåíèè êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ èçíà÷àëüíî ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëü óæå õî÷åò êóïèòü ïðîäóêò, íî, ñîçäàâàÿ ñîîòâåòñòâóþùèå ñòèìóëû, íóæíî ïîäòîëêíóòü åãî ê ôàêòè÷åñêîé ïîêóïêå. Êîíå÷íî, ýòî î÷åíü óïðîùåííîå ïðåäñòàâëåíèå î ñóùíîñòè îáîèõ èíñòðóìåíòîâ. Èäåÿ ðåêëàìû «ïîëó÷è ýòî, ïîêà îíî åñòü» îïèðàåòñÿ íà íåìåäëåííóþ ðåàêöèþ, à ïðîäâèæåíèÿ, íàïðèìåð ðàçäà÷à áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ ïðîäóêòà, — â ïåðâóþ î÷åðåäü íà ïîâòîðíûõ ïîêóïêàõ. Òåì íå ìåíåå ïðèåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ìíîãèå èç êîòîðûõ ïðåäóñìàòðèâàþò âðåìåííîå ñíèæåíèå öåí, â öåëîì ñ÷èòàþòñÿ áîëåå àãðåññèâíîé ôîðìîé ìàðêåòèíãà, ÷åì ðåêëàìà, — îðèåíòèðîâàííîé íà ïîëó÷åíèå íóæíîãî ðåçóëüòàòà íåìåäëåííî. Íà ïðàêòèêå îäèí èç íåìíîãèõ ñïîñîáîâ, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò äîáèòüñÿ áûñòðîãî èçìåíåíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ èëè äîëè ðûíêà, — ýòî ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, íàïðèìåð, ïóòåì ñíèæåíèÿ öåíû. Íà ðèñ. 12.1 â óïðîùåííîì âèäå ïîêàçàíà ñòðóêòóðà êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, ÷åðåç êîòîðûå ïðîèçâîäèòåëü ïðîäàåò ïðîäóêò êàíàëüíîìó ïî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 531
òðåáèòåëþ (â äàííîì ñëó÷àå ðèòåéëåðó), êîòîðûé â ñâîþ î÷åðåäü ðåàëèçóåò ïðîäóêò êîíå÷íîìó ïîòðåáèòåëþ (ïîêóïàòåëþ); êðîìå òîãî, ÷åðåç êàíàëû äèñòðèáüþöèè ïðîèçâîäèòåëü ïðîäàåò ñâîé ïðîäóêò êîíå÷íîìó ïîòðåáèòåëþ è íàïðÿìóþ.  ýòîé ñèòóàöèè ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ìîæíî ðàçäåëèòü íà òðè îñíîâíûå êàòåãîðèè. 1. Ñòèìóëèðîâàíèå êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ. 2. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîèçâîäèòåëåì êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè èëè òîðãîâûõ îðãàíèçàöèé. 3. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ êàíàëàìè èëè ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ðîçíè÷íîé òîðãîâëåé.
Стимулирование конечного потребителя
Ðèñ. 12.1. Óïðîùåííàÿ ñòðóêòóðà êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè è ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ
Ñòèìóëèðîâàíèå êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ â õîäå íåïîñðåäñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ íèì ïðîèçâîäèòåëÿ. È íàîáîðîò, ñòèìóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèé òîðãîâëè íàïðàâëåíî íà ïðîìåæóòî÷íûå êàíàëû äèñòðèáüþöèè ñ öåëüþ óáåäèòü èõ ïîêóïàòü ïðîäóêò ïðîèçâîäèòåëÿ â áîëüøåì êîëè÷åñòâå è ñàìèì àêòèâíåå (íàïðèìåð, ÷åðåç ïðîäàâöîâ) «ïðîòàëêèâàòü» ïðîäóêò ÷åðåç ñëåäóþùèé êàíàë â îáùåé öåïè, âïëîòü äî êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, îñóùåñòâëÿåìîå â êàíàëàõ, íàïðàâëåíî ëèáî íà ïîñëåäóþùèå ó÷àñòêè öåïè, ëèáî íà êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé. Îñîáåííî â íàãëÿäíîé ôîðìå ñòèìóëèðîâàíèå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðè ïðîäâèæåíèè ôàñîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ, ïðîäàâàåìûõ â ñóïåðìàðêåòàõ. Äåìîíñòðàöèÿ ïðîäóêòà, ðåêëàìà åãî õàðàêòåðèñòèê, ðàçíîîáðàçíûå öåíîâûå àêöèè (ñíèæåíèå öåí, áåñïëàòíàÿ ðàçäà÷à îáðàçöîâ ïðîäóêòà, êóïîíû, ïðåäëàãàåìûå ðèòåéëåðîì) — ýòè è ïîäîáíûå ïðèåìû çàìåòíî âëèÿþò íà îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëü, îäíîâðåìåííî óñèëèâàÿ èëè îñëàáëÿÿ ïðÿìîå ñòèìóëèðîâàíèå êîíå÷íûõ ïîòðåáè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
532
Глава 12
Стимулирование продаж
òåëåé ïðîèçâîäèòåëÿìè. Åñëè îáîáùèòü ñêàçàííîå, öåëü ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè — óâåëè÷èòü ïðîäàæè âñåõ ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëþ. Ñëåäîâàòåëüíî, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ Pepsi ìàãàçèíîì ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ ñ öåëüþ ðàñøèðåíèÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé â ìàãàçèí è ðîñòà îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ èëè ïðèáûëè, à íå òîëüêî îáúåìà ïðîäàæ ïðîäóêöèè Pepsi (íàïðèìåð, íà ðèñ. 12.1 ïîêàçàíî, ÷òî êàìïàíèÿ ïðîäâèæåíèÿ, îñóùåñòâëÿåìàÿ ðèòåéëåðîì À, ðàçðàáîòàíà ñ öåëüþ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ è ïðèáûëè â ìàãàçèíå, îáû÷íî çà ñ÷åò ðèòåéëåðà Â). Îäíàêî ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò îáëàäàòü ëèøü îãðàíè÷åííûìè âîçìîæíîñòÿìè, à èíîãäà è âîîáùå íå èìåòü êîíòðîëÿ íàä ïîëèòèêîé ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ïðîâîäèìûõ ðèòåéëåðîì, â òî âðåìÿ êàê ðèòåéëåðû ìîãóò àêòèâíî êîíòðîëèðîâàòü êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ, îñóùåñòâëÿåìûå ïðîèçâîäèòåëÿìè. Èìåííî òàêàÿ êàðòèíà â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñëîæèëàñü â ÑØÀ. Ïîýòîìó â ýòîé ãëàâå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ ïðîèçâîäèòåëåì, îñóùåñòâëÿåìîìó êàê íàïðÿìóþ, òàê è ÷åðåç ñòèìóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèé òîðãîâëè. Öåëè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ è ïðîãðàììû ïî èõ äîñòèæåíèþ ïî ñâîåé ïðèðîäå ìîãóò áûòü íàñòóïàòåëüíûìè èëè îáîðîíèòåëüíûìè. Ïðè íàñòóïàòåëüíîì ñòèìóëèðîâàíèè ïðîäàæ êîìïàíèÿ ïûòàåòñÿ ïîëó÷èòü ïðåèìóùåñòâî áëàãîäàðÿ èñêëþ÷èòåëüíîñòè, ò.å. ñòàòü åäèíñòâåííîé ñòðóêòóðîé íà êîíêðåòíîì ðûíêå, êîòîðàÿ èñïîëüçóåò êîíêðåòíûé âèä èëè óðîâåíü ñòèìóëèðîâàíèÿ. Îäíàêî íà áîëüøèíñòâå ðûíêîâ êîíêóðåíòû áûñòðî ïðåäïðèíèìàþò îòâåòíûå (îáîðîíèòåëüíîå ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ) äåéñòâèÿ (íàïðèìåð, ïðåäëàãàþò òàêæå ïðîãðàììû äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ). Ïðåäåëüíûì âàðèàíòîì, íàáëþäàåìûì íà íåêîòîðûõ ó÷àñòêàõ (îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ ôàñîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ), ñòàíîâèòñÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà êàíàëû (â ÷àñòíîñòè, Wal-Mart) çàíèìàþò íàñòîëüêî ìîùíóþ ïîçèöèþ íà ðûíêå, ÷òî íà÷èíàþò äèêòîâàòü ñâîè óñëîâèÿ, êàñàþùèåñÿ ñïðîñà è ãðàôèêà ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðîâîäèìûõ èõ ïîñòàâùèêàìè. Èç-çà ýòîãî êîìïàíèè, â òîì ÷èñëå ñ âåäóùèìè áðåíäàìè, ïîïóëÿðíûìè ó äîìîõîçÿéñòâ è äîìèíèðóþùèå ïî ðàçìåðó ñâîåé äîëè íà ðûíêå, çàíèìàþòñÿ ñòèìóëèðîâàíèåì ñêîðåå èç-çà íåîáõîäèìîñòè, ñòàðàÿñü íå îòñòàâàòü îò êîíêóðåíòîâ è óäîâëåòâîðÿòü èíòåðåñû êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, à íå áëàãîäàðÿ óâåðåííîñòè â òîì, ÷òî ïðîâåäåíèå òàêèõ êàìïàíèé âûãîäíî äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé. Õîòÿ ìíîãèå ïðèìåðû è ññûëêè â ýòîé ãëàâå îòíîñÿòñÿ ê ïîòðåáèòåëüñêèì ïðîäóêòàì, ïðèåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ èíòåíñèâíî èñïîëüçóþòñÿ è â îòíîøåíèè óñëóã è ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Òàê, íà ðûíêàõ ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ÷àñòî çàêàç÷èêàì ïðåäëàãàþòñÿ öåíîâûå ñêèäêè, äåéñòâóþùèå â òå÷åíèå êîðîòêîãî ïåðèîäà âðåìåíè. À ïðîèçâîäèòåëè, íàïðèìåð ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî è îôèñíîãî îáîðóäîâàíèÿ, ïðè ñòèìóëèðîâàíèè ïðîäàæ íåðåäêî äåëàþò ñòàâêó íà ó÷àñòíèêîâ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü äàëåêî íå âñåãäà çàíèìàþòñÿ ïðîäâèæåíèåì ïðîäóêòà äàëüøå ïî öåïè ïîñòàâîê — äî êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 533
Êàê è â ïðåäûäóùåé ãëàâå, öåëü, êîòîðàÿ ñòàâèòñÿ â èçëîæåíèè, − íàéòè ëó÷øóþ êîìáèíàöèþ ñòèìóëèðîâàíèÿ êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ è òîðãîâûõ îðãàíèçàöèé. Íà îïåðàöèîííîì óðîâíå ýòî îçíà÷àåò ñîçäàíèå òàáëèö, àíàëîãè÷íûõ òàáë. 12.13, 12.14 è 12.15 (ïðèâåäåíû â êîíöå ãëàâû), â êîòîðûõ ïðåäñòàâëåíû áþäæåò è âðåìåííûå ïàðàìåòðû êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ.
Цели стимулирования продаж Стимулирование конечного потребителя Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, ñòèìóëèðîâàíèå êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ, ïî êðàéíåé ìåðå, ñóùåñòâóþùèõ èëè çðåëûõ ïðîäóêòîâ, îáû÷íî ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ äîñòèæåíèÿ êðàòêîñðî÷íûõ öåëåé. Íî äàæå åñëè ñòàâêà äåëàåòñÿ íà äëèòåëüíóþ ïåðñïåêòèâó (íàïðèìåð, ïîáóäèòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñäåëàòü ïðîáíûå ïîêóïêè), îïåðàöèîííàÿ öåëü áîëüøèíñòâà ïðîäâèæåíèé çàêëþ÷àåòñÿ â ïîëó÷åíèè íåìåäëåííîé ðåàêöèè â âèäå ðîñòà ïðîäàæ. Âîçìîæíûå ðåêëàìíûå öåëè, ïðåäñòàâëåííûå â òàáë. 11.6, âàðüèðóþò îò ñîçäàíèÿ ó ïîòðåáèòåëåé îñâåäîìëåííîñòè î ïðîäóêòå äî ïîâûøåíèÿ óðîâíÿ îñâåäîìëåííîñòè, îò óëó÷øåíèÿ îòíîøåíèÿ ê ïðîäóêòó äî ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëåì îêîí÷àòåëüíîãî ðåøåíèÿ î ïîêóïêå Ïî ñóùåñòâó, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ êàê ëþáîé èç öåëåé, ïåðå÷èñëåííûõ â òàáë. 11.6, òàê è öåëåé óêàçàííûõ â òàáë. 12.3. Íàïðèìåð, åñëè ïðîáëåìà â òîì, ÷òî ïîêóïàòåëÿì ïðîäóêò ïî÷òè íå èçâåñòåí, êîìïàíèÿ ìîæåò ïðèìåíèòü òàêîé âèä ñòèìóëèðîâàíèÿ, êàê âèêòîðèíà èëè ëîòåðåÿ, öåëü êîòîðîãî — ïîâûñèòü îñâåäîìëåííîñòü ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå, à íå íåìåäëåííîå óâåëè÷åíèå îáúåìà åãî ïðîäàæ. Íàïðèìåð, Nike èñïîëüçóåò òóðíèð ïî ôóòáîëó «òðîå íà òðîå», ÷òîáû âûçâàòü èíòåðåñ ê ñâîåé ëèíèè îáóâè äëÿ ôóòáîëà — áóòñàì. Àíàëîãè÷íî, êîìïàíèÿ ìîæåò ïðîâåñòè ñîïóòñòâóþùåå ïðîäâèæåíèå, ò.å. ïðèóðî÷åííîå ê êàêîìóòî ñîáûòèþ (íàïðèìåð, âûäåëÿÿ îïðåäåëåííûé ïðîöåíò äîõîäîâ îò ïðîäàæ íà êàêóþ-òî áëàãîðîäíóþ öåëü), ÷òî ìîæåò, ïîìèìî ïîâûøåíèÿ òåêóùèõ ïðîäàæ, îêàçàòü äëèòåëüíîå ïîëîæèòåëüíîå âîçäåéñòâèå íà èìèäæ áðåíäà. Íî ïðè âñåì ýòîì íà ïðîãðàììû óñòàíîâëåíèÿ ñâÿçåé ñ ïîòðåáèòåëÿìè âûäåëÿåòñÿ ëèøü íåáîëüøàÿ ÷àñòü ôîíäà ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Ãîðàçäî ÷àùå â êà÷åñòâå êðàòêîñðî÷íîé öåëè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñòàíîâèòñÿ ïîâûøåíèå ÷èñëà òðàíñàêöèé (ïðîäàæ) çà êîðîòêèé ïåðèîä âðåìåíè. Çàäà÷ó îáû÷íî ôîðìóëèðóþò êîíêðåòíî, Òàê, íàïðèìåð: «Çà ìàðò — àïðåëü ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ íà 20%». Òàêóþ ôîðìóëèðîâêó ñëåäóåò óòî÷íèòü ïî äâóì ïóíêòàì. Âî-ïåðâûõ, íåîáõîäèìî óêàçàòü óðîâåíü, îò êîòîðîãî äîëæåí ïðîèçîéòè ðîñò ïðîäàæ. Ïðîùå âñåãî çà îñíîâó âçÿòü ïîêàçàòåëè ïðîøëîãî ãîäà èëè ïðîøëîãî ïåðèîäà. Ñëîæíåå, õîòÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
534
Глава 12
Стимулирование продаж
Òàáëèöà 12.3. Öåëè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé Öåëè I. Äîëãîñðî÷íûå (ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè) A. Ïîâûøåíèå îñâåäîìëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå Á. Óëó÷øåíèå èìèäæà II. Êðàòêîñðî÷íàÿ (òðàíñàêöèîííàÿ — ñîâåðøåíèå ïîêóïêè) A. Ïîñòîÿííûå ïîòðåáèòåëè 1. Ïîêóïàòü áîëüøå 2. Ïîâûñèòü ëîÿëüíîñòü 3. Êóïèòü ïðÿìî ñåé÷àñ Á. Ïîòðåáèòåëè, ïîêóïàþùèå äàííûé ïðîäóêò ëèøü âðåìÿ îò âðåìåíè (ñêëîííûå ê íåçàïëàíèðîâàííûì ïîêóïêàì; ìåíÿþùèå îäèí áðåíä íà äðóãîé) Ïîáóäèòü ê ïîâòîðíîé ïîêóïêå Â. Ëèöà, íå ÿâëÿþùèåñÿ ïîòðåáèòåëÿìè äàííîãî ïðîäóêòà èëè áðåíäà Ïîáóäèòü ê ïðîáíîé ïîêóïêå
Òèïè÷íûå ïðîãðàììû Ëîòåðåè, êîíêóðñû, ðåêëàìíûå âêëàäûøè Ñïîíñîðñòâî
Ñêèäêè ïðè îïðåäåëåííîì ðàçìåðå ïîêóïêè èëè ñïåöèàëüíûå ïðåäëîæåíèÿ ñ ïîâûøåííîé öåííîñòüþ Êóïîíû, íàõîäÿùèåñÿ âíóòðè óïàêîâêè; ïðåìèè; ïðîãðàììû äëÿ ÷àñòî ïîêóïàþùèõ ïîòðåáèòåëåé Ñêèäêè, êóïîíû
Êóïîíû, âûñòàâêè, ñêèäêè Ñïåöèàëüíûå óïàêîâêè äëÿ ïðîáíîé ïîêóïêè, îáðàçöû
è ïðàâèëüíåå, çà îñíîâó âçÿòü òîò îáúåì ïðîäàæ, êîòîðûé áûë áû ïðè îòñóòñòâèè ïðîãðàììû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Èìåííî òàêèì îáðàçîì ìîæíî òî÷íî îöåíèòü ýôôåêòèâíîñòü ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Íèæå â ýòîé ãëàâå áóäåò ïîêàçàíî, êàê ñòðîèòñÿ áàçèñ, îòíîñèòåëüíî êîòîðîãî ñëåäóåò îöåíèâàòü ïðîäâèæåíèå. Âî-âòîðûõ, ñëåäóåò âûáðàòü öåëåâîãî ïîòðåáèòåëÿ è îïðåäåëèòü, êàêîå åãî ïîâåäåíèå æåëàòåëüíî. Ïî ñóùåñòâó, çäåñü âîçìîæíû ñëåäóþùèå âàðèàíòû. Ìîæíî ñîñðåäîòî÷èòüñÿ íà òîì, ÷òîáû ïîáóäèòü èìåþùèõñÿ ïîòðåáèòåëåé ïîêóïàòü áîëüøå ïðîäóêòà (àêòèâèçàöèÿ ïîòðåáèòåëÿ). Ìîæíî ñäåëàòü ñòàâêó íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé, ñîâåðøàþùèõ ïîêóïêè âàøåãî ïðîäóêòà ëèøü ïåðèîäè÷åñêè, ïîñêîëüêó îíè íå îòíîñÿòñÿ ëîÿëüíî ê âàøåìó áðåíäó (óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëÿ), à ìîæíî ïîñòàâèòü çàäà÷ó ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ çà ñ÷åò òåõ, êòî ïðåæäå íå áûë ïîòðåáèòåëåì äàííîãî ïðîäóêòà (ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëÿ). Ìíîãèå ïðîäâèæåíèÿ îðèåíòèðîâàíû íà óæå ñóùåñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé è ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ òîãî, ÷òîáû óáåäèòü èõ äåëàòü áîëüøå ïîêóïîê ýòîãî ïðîäóêòà, èñïîëüçóÿ â êà÷åñòâå ñòèìóëà ñêèäêè çà îáúåì; ïîâûñèòü ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé áðåíäó (ïðèìåíÿÿ êóïîíû èëè ïðîãðàììû äëÿ ÷àñòî ïîêóïàþùèõ ïîòðåáèòåëåé); óñêîðèòü ñîâåðøåíèå ïîòðåáèòåëåì íîâîé ïîêóïêè, ïðåäîñòàâëÿÿ ñêèäêè íàêîïèòåëüíîãî òèïà, ðàçìåð êîòîðûõ îï-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 535
ðåäåëÿåòñÿ îáùåé ñóììîé âñåõ ïîêóïîê. Ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé, ñîâåðøàþùèõ ïîêóïêó äàííîãî ïðîäóêòà ëèøü âðåìÿ îò âðåìåíè, ïðè ïîìîùè âðåìåííîãî ñíèæåíèÿ öåí, â âèäå êóïîíîâ è íàêîïèòåëüíûõ ñêèäîê — äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíûé, íî â òî æå âðåìÿ äîðîãîñòîÿùèé ïîäõîä, òàê êàê ýòà êàòåãîðèÿ ïîêóïàòåëåé âî âðåìÿ ïðîäâèæåíèÿ íå òîëüêî äàåò áîëåå íèçêóþ ìàðæó íà ïðèáûëü, íî è ñíèæàåò ìàðæó, êîòîðóþ ìîæíî áûëî áû ïîëó÷èòü îò ýòèõ ñëó÷àéíûõ è ïîñòîÿííûõ ïîêóïàòåëåé ïðè îòñóòñòâèè ïðîãðàìì ñòèìóëèðîâàíèÿ. Ïîýòîìó â äàííîì ñëó÷àå ãëàâíàÿ çàäà÷à çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû íàïðàâèòü ñòèìóëèðóþùèå ìåðîïðèÿòèÿ òîëüêî íà ïîòðåáèòåëåé êîíêóðåíòîâ. Ê ñòèìóëèðîâàíèþ ëèö, íå ÿâëÿþùèõñÿ ïîòðåáèòåëÿìè äàííîãî ïðîäóêòà, îáû÷íî ïðèáåãàþò, åñëè ýòîò ïðîäóêò ÿâëÿåòñÿ íîâûì (èëè «íîâûì è óëó÷øåííûì»), ÷òîáû ïîáóäèòü êëèåíòîâ ñîâåðøèòü ïðîáíóþ ïîêóïêó.  íåêîòîðîì ñìûñëå äîëãîñðî÷íàÿ öåëü òàêîãî âèäà ñòèìóëèðîâàíèÿ — ôîðìèðîâàíèå äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëåì. Ïîìèìî îáåñïå÷åíèÿ íîâûõ ïðîäàæ, ñåëåêòèâíîå ñòèìóëèðîâàíèå, îñóùåñòâëÿåìîå ïðè äèñòðèáüþöèè, ïîçâîëÿåò íà çàêîííûõ îñíîâàíèÿõ çàíèìàòüñÿ öåíîâîé äèñêðèìèíàöèåé, â öåëîì çàïðåùåííûì ïðèåìîì. Íàïðèìåð, äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ëþäåé, îòïðàâëÿþùèõñÿ íà îòäûõ, ðàçðàáîòàíû ñïåöèàëüíûå íèçêèå öåíû íà àâèàðåéñû, ïðåäîñòàâëÿåìûå ïðè óñëîâèè, ÷òî ïàññàæèð îñòàíåòñÿ â ïóíêòå ïðèëåòà íà íî÷ü ñ ñóááîòû íà âîñêðåñåíüå. Òàêîé âàðèàíò ïîçâîëÿåò èñêëþ÷èòü ëþäåé, îòïðàâëÿþùèõñÿ â ïîåçäêè ïî äåëàì áèçíåñà, êîòîðûå îïëà÷èâàþò ïîëåò ïî áîëåå âûñîêèì òàðèôàì. Ñïåöèàëüíûå êóïîíû ìîãóò äåéñòâîâàòü íå òîëüêî êàê ñðåäñòâî ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, íî è êàê öåíîâûå äèñêðèìèíàòîðû, î ÷åì áîëåå ïîäðîáíî ðàññêàçûâàåòñÿ â ýòîé ãëàâå íèæå. Íà îñíîâå àíàëèçà ïðåäûäóùåãî ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ðàçëè÷íûì öåëåâûì ãðóïïàì ìîãóò ïðåäëàãàòüñÿ ðàçíûå öåíû, íàïðèìåð ÷åðåç êàòàëîãè (èëè îòäåëüíûì ïîòðåáèòåëÿì — ÷åðåç Èíòåðíåò)1.
Стимулирование организаций торговли Öåëè ñòèìóëèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè ìîæíî ðàçäåëèòü íà òðè îñíîâíûå êàòåãîðèè (òàáë. 12.4). Öåëè ïåðâîé çàêëþ÷àþòñÿ â òîì, ÷òîáû ñ ïîìîùüþ ôèíàíñîâûõ ñòèìóëîâ óáåäèòü òîðãîâûå îðãàíèçàöèè ïðèîáðåòàòü èëè çàïàñàòü ïðîäóêò â áîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ. Îäíà èç âåðñèé ýòîãî âàðèàíòà, ïîìîãàþùàÿ ñîãëàñîâàòü öåëè îáåèõ ñòîðîí, — çàïëàòèòü êàíàëó èñõîäÿ èç îáúåìà ïðîäàæ êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì, èçìåðÿåìîãî íà îñíîâå äàííûõ ñêàíèðîâàíèÿ (Drèze, Bell, 2003). Öåëè âòîðîé íàïðàâëåíû íà 1 Ñëåäóåò óïîìÿíóòü, ÷òî âîçìîæíîñòü öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè ÷åðåç ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðàññûëêó êàòàëîãîâ îäíàæäû îñïàðèâàëè â ñóäå.  1996 ã. íåñêîëüêî ïîëó÷àòåëåé êàòàëîãîâ Victoria's Secret çàìåòèëè, ÷òî íà îäíè è òå æå ïðîäóêòû êîìïàíèÿ ïðåäëàãàåò ðàçíûå ñêèäêè, è ïîäàëè ñóäåáíûé èñê. (Òîãäà ñïåöèàëèñòû ïî ïðàâó äàëè çàêëþ÷åíèå, ñîãëàñíî êîòîðîìó ðàçëè÷íûå öåíû óñòàíàâëèâàëèñü íå íà îñíîâàíèè ïîëà, ðàñû èëè äðóãèõ ïðèçíàêîâ, äèñêðèìèíàöèÿ ïî êîòîðûì çàïðåùåíà çàêîíîäàòåëüñòâîì ÑØÀ. Ïîýòîìó ïðåäúÿâëåííûå òîãäà òðåáîâàíèÿ íå èìåëè ïîä ñîáîé âåñêèõ îñíîâàíèé.) Öåëåíàïðàâëåííûå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ ìîãóò ïðèâåñòè ê íåãàòèâíîé ðåàêöèè òîé ÷àñòè àóäèòîðèè, êîòîðàÿ íå ÿâëÿåòñÿ öåëåâîé (Feinberg, Krishna, Zhang, 2002).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
536
Глава 12
Стимулирование продаж
óñèëåíèå ïîääåðæêè ïðîäóêòà îðãàíèçàöèåé òîðãîâëè, ÷òîáû òàêàÿ ïîääåðæêà íå îãðàíè÷èâàëàñü íàêîïëåíèåì ýòîãî ïðîäóêòà â çàïàñå, à äîïîëíÿëàñü ðàçëè÷íûìè ñêèäêàìè è ïðÿìûìè ñòèìóëàìè. Íàêîíåö, ê òðåòüåé êàòåãîðèè öåëåé îòíîñèòñÿ ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé, ïðèìåðîì ÷åãî ìîæíî ïðèâåñòè ïðåäîñòàâëåíèå êàíàëó äîïîëíèòåëüíîãî îáúåìà ïðîäóêòà áåç êàêèõ-ëèáî îñîáûõ óñëîâèé. Òàáëèöà 12.4. Öåëè ñòèìóëèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè Öåëè Òðàíñàêöèîííàÿ: ïîâûøåíèå óðîâíÿ çàïàñîâ
Òðàíñàêöèîííàÿ: àêòèâèçàöèÿ óñèëèé îðãàíèçàöèè ïî ïðîäàæå ïðîäóêòà
Ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé
Òèïè÷íûå ïðîãðàììû Ñêèäêè çà îáúåì Óñëîâèÿ ôèíàíñèðîâàíèÿ Ñêèäêè èëè ñíèæåíèå öåí Îïëàòà çà ïðåäîñòàâëåíèå óäîáíîãî ìåñòà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ïðîäóêòà íà òîðãîâûõ ïëîùàäÿõ Ñêèäêà çà ðåêëàìíóþ ïîääåðæêó Ñêèäêà çà âûñòàâëåíèå ïðîäóêòà íà âèòðèíå èëè íà äåìîíñòðàöèîííîì ñòåíäå Ïðåìèè Êîíêóðñû Ñòèìóëèðîâàíèå ðàáîòíèêîâ ñëóæáû ïðîäàæ îðãàíèçàöèè (íå âñå äèëåðû ðàçðåøàþò ýòî äåëàòü) Ïðåäîñòàâëåíèå îðãàíèçàöèè íåêîòîðîãî êîëè÷åñòâà ïðîäóêòà áåñïëàòíî
Необходимые кампании стимулирования Íà ïåðâûé âçãëÿä, ìîæåò ïîêàçàòüñÿ ñòðàííûì, íî î÷åíü ÷àñòî ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ôàêòè÷åñêè îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî òðåáîâàíèþ ó÷àñòíèêîâ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè (Bloom, Gundlach, Cannon, 2000). Èç-çà ýòîãî ðàñõîäû íà ïðîäâèæåíèå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü ñêîðåå êàê ïîñòîÿííûå èçäåðæêè, à íå ïåðåìåííûå, ðàçìåð êîòîðûõ çàâèñèò îò ðåøåíèÿ ìåíåäæåðà êîíêðåòíîé êîìïàíèè. Íàïðèìåð, ìíîãèå ðèòåéëåðû âçèìàþò ñ ïîñòàâùèêà ïðîäóêòà ïëàòó çà êàæäîå ìåñòî íà òîðãîâûõ ïëîùàäÿõ, è òàêàÿ ïëàòà ñåòè ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ äëÿ ïðîäîâîëüñòâåííûõ ïðîäóêòîâ ìîæåò äîñòèãàòü 25 òûñ. äîëë. çà îäíî íàèìåíîâàíèå ïðîäóêòà (Schoenberger, 2000). Òî÷íî òàê æå êîìïàíèè, âûïóñêàþùèå êàòàëîãè, ÷àñòî òðåáóþò ïëàòó çà âêëþ÷åíèå ïðîäóêòà â êàòàëîã. Ñèëüíûå ó÷àñòíèêè êàíàëîâ ìîãóò ïîòðåáîâàòü îò ïðîèçâîäèòåëåé ïðåäîñòàâëÿòü èì ñêèäêè çà îáúåì; èíîãäà ïðîèçâîäèòåëü ïðåäîñòàâëÿåò òàêóþ ñêèäêó ïî ñîáñòâåííîé èíèöèàòèâå. Äðóãèìè ñëîâàìè, ìíîãèå ïðîãðàììû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ îñóùåñòâëÿþòñÿ ïîä äàâëåíèåì äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ (ò.å. ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äàëåêî íå âñåãäà ñàì ïðèíèìàåò ðåøåíèå î íåîáõîäèìîñòè òàêîé êàìïàíèÿ).  õîäå îäíîãî èíòåðåñíîãî èññëåäîâàíèÿ áûëè èçó÷åíû ïðè÷èíû ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è îðãàíèçàöèè òîðãîâëè è îïðîøåíû 65 ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó (Narasimhan, 1990). Äàííûå òàáë. 12.5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 537
ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî ñàìîé âàæíîé ïðè÷èíîé íà÷àëà êàìïàíèè ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ áûëî íàçâàíî âûâåäåíèå íà ðûíîê íîâîãî ïðîäóêòà (è ýòî íåóäèâèòåëüíî), à âîò ñíèæåíèå ìàòåðèàëüíûõ çàïàñîâ èëè ñáîð ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè ïðàêòè÷åñêè íå îêàçûâàþò íà ýòî êàêîãî-ëèáî çàìåòíîãî âëèÿíèÿ. Òàáëèöà 12.5. Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ïðè÷èí ïðîâåäåíèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ è îðãàíèçàöèé òîðãîâëè
1. 2. 3. 4.
Ðåéòèíã çíà÷èìîñòè ïðè÷èí: ñòèìóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèé òîðãîâëè * Ïåðåìåííûé êîìïîíåíò Ñðåäíåå Ìåñòî (ñòàíäàðòíîå (ðåéòèíã) îòêëîíåíèå) Ïðåäëîæåíèå íà ðûíêå íîâîãî ïðîäóêòà 8,16 (2,43) 1 Ïîâûøåíèå óñèëèé ðèòåéëåðà ïî «ïðîòàëêèâàíèþ» ïðîäóêòà 2 7,92 (1,98) Äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííûõ öåëåé ïî îáúåìó ïðîäàæ è ìàðæå íà ïðèáûëü 7,58 (2,08) 3 Ñîõðàíåíèå â ìàãàçèíàõ ïðîñòðàíñòâà, ïðåäîñòàâëÿåìîãî ïðîäóêòó 4 6,98 (2,50)
5. Ïîääåðæàíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêòà 6,78 (2,23) 5 6. Ïîâûøåíèå ñòåïåíè èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà ïîòðåáèòåëÿìè 6 6,53 (2,65) 7. Ìîòèâàöèÿ ïðîäàâöîâ è òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé 6,02 (2,21) 7 3,56 (2,43) 8 8. Ñíèæåíèå ïðîäóêòîâûõ çàïàñîâ Ðåéòèíã çíà÷èìîñòè ïðè÷èí: ñòèìóëèðîâàíèå êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé ** Ïåðåìåííûé êîìïîíåíò Ñðåäíåå Ìåñòî (ñòàíäàðòíîå (ðåéòèíã) îòêëîíåíèå) 1. Ïðåäëîæåíèå íà ðûíêå íîâîãî ïðîäóêòà 8,86 (1,83) 1 2. Óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ 8,12 (2,03) 2 3 3. Ïîáóæäåíèå ïîòðåáèòåëÿ ñìåíèòü áðåíä 8,02 (1,68) 4. Óâåëè÷åíèå èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà ïîòðåáèòåëÿìè 4 6,68 (2,72) 5. Äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííûõ öåëåé ïî îáúåìó ïðîäàæ è ìàðæå ïðèáûëè 6,51 (2,39) 5 6. Ñíèæåíèå öåí äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ÷óâñòâèòåëüíûõ ê öåíå 6,50 (2,31) 6 7 7. Óäåðæàíèå ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé 6,29 (2,34) 8. Ïîääåðæàíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêòà 6,28 (2,25) 8 9 9. Ðàñøèðåíèå îáúåìà êàòåãîðèè 4,60 (2,54) 10. Óâåëè÷åíèå â ìàãàçèíàõ îáùåãî ïðîñòðàíñòâà, ïðåäîñòàâëÿåìîãî ïðîäóêòó 10 4,35 (2,70) 11. Ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé 2,75 (1,98) 11 * N = 65; ** N = 65. Èñòî÷íèê. Chakravarti Narasimhan, "Managerial Perspectives on Trade and Consumer Promotions", Marketing Letters 1 (November 1990), p. 241.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
538
Глава 12
Стимулирование продаж
Äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ òîðãîâëè îðãàíèçàöèÿì òîðãîâëè âàæíî ó÷àñòâîâàòü â òîðãîâûõ âûñòàâêàõ, îäíà èç ãëàâíûõ öåëåé êîòîðûõ ñîñòîèò â óáåæäåíèè èìåþùèõñÿ è ïîòåíöèàëüíûõ ïðåäñòàâèòåëåé êàíàëîâ çàíÿòüñÿ ðàñïðîñòðàíåíèåì ïðîäóêòà. Ñàìè òîðãîâûå âûñòàâêè ñîñòàâëÿþò ìíîãîìèëëèàðäíûé áèçíåñ. Èõ ó÷àñòíèêè ðåøàþò ðàçëè÷íûå çàäà÷è, âêëþ÷àÿ óëó÷øåíèå èìèäæà, ïðåçåíòàöèþ íîâîãî ïðîäóêòà (òàáë. 12.6) è ìîíèòîðèíã êîíêóðåíòîâ. Òàáëèöà 12.6. Öåëè ó÷àñòíèêîâ òîðãîâûõ âûñòàâîê Óêðåïëåíèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà Äåìîíñòðàöèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ Îïðåäåëåíèå íîâûõ ïåðñïåêòèâ Ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ Îáñëóæèâàíèå ñóùåñòâóþùèõ çàêàç÷èêîâ Óñèëåíèå êîðïîðàòèâíîãî äóõà Ïðîäàæà ïðîäóêòîâ íåïîñðåäñòâåííî íà òîðãîâîé âûñòàâêå Òåñòèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
Ñðåäíåå çíà÷åíèå âàæíîñòè 5,32 5,14 5,08 4,94 4,69 3,75 2,79 2,17
Èñòî÷íèê: Roger A. Kerin, William L. Cron, "Assessing Trade Show Functions and Performance: An Exploratory Study" Journal of Marketing 51 (July 1987), p. 87—94.
Составление бюджета мероприятий по стимулированию продаж Общие положения Ïðè ôèíàíñèðîâàíèè ïðîãðàìì ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ îáû÷íî èñïîëüçóþò òå æå ïîäõîäû, ÷òî è äëÿ ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè (ñì. ãë. 11). Êàê è òàì, îñíîâíûå îòëè÷èÿ â âûáèðàåìûõ ïîäõîäàõ ñâÿçàíû ñ ïðèìåíÿåìûì àíàëèòè÷åñêèì ìåòîäîì (íàïðèìåð, öåëü è çàäà÷à, îïòèìèçàöèÿ) è ýìïèðè÷åñêèìè ïðàâèëàìè (íàïðèìåð, ïðîöåíò ïðîäàæ, ïàðèòåò êîíêóðåíòîâ). Îäíàêî ïðåäâàðèòåëüíî íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü îòâåòû íà äâà âàæíûõ âîïðîñà. Êàêèìè äîëæíû áûòü îáùèå ðàñõîäû íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ? Åñëè îòâåò íà ýòîò âîïðîñ áóäåò ïîëó÷åí, ìîæíî ïåðåõîäèòü ê ñëåäóþùåìó: êàêàÿ ÷àñòü ýòîé ñóììû äîëæíà íàïðàâëÿòüñÿ ñîáñòâåííî íà ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ?
Общий бюджет рекламной деятельности и программ стимулирования продаж Ðàçìåð îáùåãî áþäæåòà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è ìåðîïðèÿòèé ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ çàâèñèò îò íåñêîëüêèõ ôàêòîðîâ (Farris, Buzzell, 1979).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 539
Êîìïàíèè òðàòÿò íà ýòè ñîñòàâëÿþùèå äîñòàòî÷íî áîëüøèå äåíüãè (äîëÿ âûðó÷êè îò ïðîäàæ) â ñëåäóþùèõ ñëó÷àÿõ: 1) ïðîäóêò îòíîñèòåëüíî ñòàíäàðòèçèðîâàí (â îòëè÷èå îò èçãîòîâëåííîãî èëè ïîñòàâëåííîãî ïî çàêàçó); 2) ñóùåñòâóåò ìíîãî êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé; 3) ïðè îäíîé ïîêóïêå ïðîäóêò îáû÷íî ïðèîáðåòàåòñÿ â íåáîëüøîì êîëè÷åñòâå; 4) ïðîäàæè îñóùåñòâëÿþòñÿ ÷åðåç ïîñðåäíèêîâ èç êàíàëîâ ïðîäâèæåíèÿ, à íå íàïðÿìóþ êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëÿì; 5) ïðîäóêò ïðîäàåòñÿ ïî ïîâûøåííîé öåíå; 6) ïðîäóêò ïðèíîñèò âûñîêóþ ìàðæó íà ïðèáûëü; 7) äîëÿ ðûíêà ïðîäóêòà èëè óñëóãè íåâåëèêà. Áîëüøàÿ ÷àñòü ýòèõ óñëîâèé, ïðåæäå âñåãî ñ ïåðâîãî ïî ÷åòâåðòîå, ñîãëàñóþòñÿ ñ äàííûìè, ïðèâåäåííûìè â òàáë. 11.2, êîòîðûå ïîêàçûâàþò, ÷òî ìåíåäæåðû ïî ïîòðåáèòåëüñêèì ïðîäóêòàì è óñëóãàì íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ òðàòÿò ãîðàçäî áîëüøå ñðåäñòâ, ÷åì ìåíåäæåðû, îòâå÷àþùèå çà ïðîäóêòû è óñëóãè ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ.
Распределение средств между рекламой и программами стимулирования продаж Ðåøåíèÿ î ðàñïðåäåëåíèè ñðåäñòâ çàâèñÿò îò ðÿäà ôàêòîðîâ. Âî-ïåðâûõ, áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò îáùèé îáúåì èìåþùèõñÿ ó êîìïàíèè ðåñóðñîâ (áþäæåò). Åñëè íà ìàðêåòèíã êîìïàíèÿ âûäåëÿåò íåáîëüøèå ñðåäñòâà, èíòåíñèâíàÿ ðåêëàìà â ÑÌÈ îáû÷íî íåöåëåñîîáðàçíà, çà èñêëþ÷åíèåì ñëó÷àåâ, êîãäà ðå÷ü èäåò î ìåñòíîì öåëåâîì ðûíêå, êîòîðûé ìîæíî îõâàòèòü ñ ïîìîùüþ ðàäèî è ãàçåò, — äëÿ òîãî, ÷òîáû ðåêëàìà ñûãðàëà ñâîþ ñòèìóëèðóþùóþ ðîëü, äîñòàòî÷íî ïðåâûøåíèÿ íåêîòîðîãî ìèíèìàëüíîãî èëè ïîðîãîâîãî åå âîçäåéñòâèÿ. Åñëè îáúåì ðåêëàìû ìåíüøå ýòîé ïîðîãîâîé âåëè÷èíû, äåíüãè ôàêòè÷åñêè îêàçûâàþòñÿ çàòðà÷åííûìè íàïðàñíî.  òàêèõ ñëó÷àÿõ ôèíàíñèðîâàíèå ìåðîïðèÿòèé ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ îêàçûâàåò áîëåå ñèëüíîå âîçäåéñòâèå íà ðûíîê, ÷åì èõ ðàñõîäîâàíèå íà ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü. Âî-âòîðûõ, íà ðàñïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ ñðåäñòâ âëèÿþò ôàêòîðû, ñâÿçàííûå ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Îäíèì èç çíà÷èìûõ àñïåêòîâ ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ÿâëÿåòñÿ óðîâåíü èõ ëîÿëüíîñòè áðåíäó. Åñëè ñðåäñòâà, âûäåëåííûå íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ðàñõîäóþòñÿ íà ïðîäóêò èëè óñëóãó ñ âûñîêèì óðîâíåì ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé, òî â ïåðâóþ î÷åðåäü âûèãðûâàþò îò ýòîãî óæå èìåþùèåñÿ ïîòðåáèòåëè. Õîòÿ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, âîçìîæíî, õî÷åò äîáèòüñÿ èìåííî ýòîãî ðåçóëüòàòà (ò.å. ïîâûñèòü êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé), âñå æå òàêîé ïîäõîä — íå ñàìûé ëó÷øèé ñïîñîá ðàñõîäîâàíèÿ ñðåäñòâ, âûäåëåííûõ íà ýòî íàïðàâëåíèå. Åñëè ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé íå âûñîêà, ïðè íàëè÷èè òàêèõ ñðåäñòâ ó ìåíåäæåðà ìîæåò ïîÿâèòüñÿ âîçìîæíîñòü ïðèâëå÷ü ê ñâîåìó ïðîäóêòó òåõ ïîêó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
540
Глава 12
Стимулирование продаж
ïàòåëåé, êîòîðûå ëåãêî ïåðåõîäÿò îò áðåíäà ê áðåíäó, ïðîâåäÿ äëÿ ýòîãî îáû÷íóþ êàìïàíèþ ïðîäâèæåíèÿ. Îäíàêî ìîæåò îêàçàòüñÿ, ÷òî ÷àñòûìè öåíîâûìè ìåðîïðèÿòèÿìè ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ ìåíåäæåð ñàì ïîðîæäàåò íåëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, èç-çà ÷åãî åìó óäàåòñÿ ëèøü íà âðåìÿ ïðèâëå÷ü íåáîëüøîå ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé. Âòîðîé çíà÷èìûé àñïåêò ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé — òèï ïðèíèìàåìûõ èìè ðåøåíèé. Åñëè ïðîäóêò ñëîæíûé è ïîýòîìó äëÿ åãî îöåíêè òðåáóåòñÿ îáðàáîòêà çíà÷èòåëüíîãî îáúåìà èíôîðìàöèè, áîëüøóþ ÷àñòü ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà îáû÷íî öåëåñîîáðàçíî ïîòðàòèòü èìåííî íà ðåêëàìó, ïîñêîëüêó — êàê êîììóíèêàöèîííîå ñðåäñòâî — îíà ëó÷øå ñòèìóëèðîâàíèÿ. È íàîáîðîò, áîëüøóþ ÷àñòü ñðåäñòâ ñëåäóåò íàïðàâëÿòü íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, åñëè ðå÷ü èäåò îá èçâåñòíûõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèÿõ, ðåøåíèÿ ïî êîòîðûì ïðèíèìàþòñÿ ðåãóëÿðíî, è ïîýòîìó îáðàáàòûâàòü áîëüøèå îáúåìû èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå íå ïðèõîäèòñÿ. Òðåòèé ôàêòîð, âëèÿþùèé íà ðåøåíèå î ðàñïðåäåëåíèè ñðåäñòâ, — ìàñøòàáû äåìîíñòðàöèè â õîäå ðåêëàìû è ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ óíèêàëüíûõ õàðàêòåðèñòèê ôîðìèðóåìîé ïîòðåáèòåëüñêîé ôðàíøèçû (CFB îò consumer franchise building) (Prentice, 1977). Ìåðîïðèÿòèÿ, ñâÿçàííûå ñ CFB, ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ñîçäàíèÿ êàïèòàëà áðåíäà è âêëþ÷àþò ðåêëàìó, ðàñïðîñòðàíåíèå îáðàçöîâ, êóïîíîâ, äåìîíñòðàöèè ïðîäóêòà. Äåÿòåëüíîñòü, íå îòíîñÿùàÿñÿ ê CFB, â îñíîâíîì ñâÿçàíà òîëüêî ñ öåíîé è âêëþ÷àåò ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, êðàòêîñðî÷íûå àêöèè ñíèæåíèÿ öåí è âîçìåùåíèÿ ïîòðåáèòåëÿì äåíåã â ñëó÷àå âîçâðàòà ïðîäóêòà. Íà îñíîâàíèè ýòîãî ìîæíî ñäåëàòü ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó îòñëåæèâàåò èçìåíåíèå ñëåäóþùåãî êîýôôèöèåíòà: Êîýôôèöèåíò CFB = CFB (â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè) / [CFB (â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè) + CFB (â íåäåíåæíîì èñ÷èñëåíèè)].
Èìååòñÿ ýìïèðè÷åñêîå íàáëþäåíèå, ñîãëàñíî êîòîðîìó ó áðåíäîâ, ñòàáèëüíî íå èñïûòûâàþùèõ òðóäíîñòåé, êîýôôèöèåíò CFB äîëæåí áûòü âûøå 50—55%.
Виды стимулирования конечных потребителей Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î âûáîðå èíñòðóìåíòîâ äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ âî ìíîãîì àíàëîãè÷åí ïðîöåññó âûáîðà ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû. Õîòÿ âîïðîñû îöåíêè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ðàññìàòðèâàþòñÿ â ýòîé ãëàâå íèæå, óæå íà ýòîì ýòàïå ïîíÿòíî, ÷òî ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ïîïûòàòüñÿ ÷èñëåííî îïðåäåëèòü ðåçóëüòàòèâíîñòü (ò.å. óâåëè÷åíèå ïðîäàæ è ïðèáûëè) ðàçíûõ ïðèåìîâ ïðîäâèæåíèÿ è âûáðàòü èç íèõ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûå.  ýòîì ïàðàãðàôå êðàòêî îïèñàíû íåñêîëüêî âèäîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ. ×èñëî ðàçëè÷íûõ âèäîâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà îãðàíè÷åíî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 541
òîëüêî âîîáðàæåíèåì îðãàíèçàòîðà òàêèõ êàìïàíèé. Òåì íå ìåíåå áîëüøóþ ÷àñòü âèäîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ìîæíî ðàçäåëèòü íà ïÿòü îñíîâíûõ êàòåãîðèé (òàáë. 12.7). Òàáëèöà 12.7. Âèäû ñòèìóëèðîâàíèÿ êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé I. Íà îñíîâå ïðîäóêòà A. Äîïîëíèòåëüíûé îáúåì èëè óïàêîâêà ñ áîíóñîì Á. Îáðàçöû 1. Öåíòðàëèçîâàííàÿ ðàçäà÷à îáðàçöîâ 2. Ïðÿìàÿ ðàññûëêà (íàïðèìåð, ïî ïî÷òå) 3. Äîïîëíåíèå ê ïîêóïêå (êóïîí íà ïîëó÷åíèå îáðàçöà âêëàäûâàåòñÿ â óïàêîâêó èëè ïðèêðåïëÿåòñÿ ê íåé) 4. Ðàñïðîñòðàíåíèå ÷åðåç ïå÷àòíûå ÑÌÈ (êóïîíû êàòåãîðèè «âûðåæè è îòïðàâü») II. Íà îñíîâå öåíû A. Ïðîäàæà ïî ñíèæåííûì öåíàì Á. Êóïîíû 1. Öåíòðàëèçîâàííîå ðàñïðîñòðàíåíèå (íàïðèìåð, â ìàãàçèíå) 2. Ïðÿìàÿ ðàññûëêà (ïî ïî÷òå) 3.  äîïîëíåíèå ê ïîêóïêå (êóïîí âêëàäûâàåòñÿ â óïàêîâêó èëè ïðèêðåïëÿåòñÿ ê íåé) 4. ×åðåç ÑÌÈ (íàïðèìåð, ÷åðåç âåá-ñàéòû) Â. Ðàçëè÷íûå ñêèäêè ñ ïðåéñêóðàíòíîé öåíû Ã. Ëüãîòíûå óñëîâèÿ ôèíàíñèðîâàíèÿ Ä. Ïðîãðàììû äëÿ ïîñòîÿííûõ ïîêóïàòåëåé III. Ïðåìèè IV. Íà îñíîâå êîíêðåòíûõ ìåñò (äåìîíñòðàöèÿ ïðîäóêòà â ìåñòàõ ïðîäàæè; äåìîíñòðàöèÿ ïðîäóêòà íà âåá-ñàéòå) V. Èãðû (ëîòåðåè, êîíêóðñû)
Стимулирование на основе продукта Î÷åâèäíûì âèäîì ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ÿâëÿåòñÿ áåñïëàòíàÿ ðàçäà÷à ïðîäóêòà.  îòíîøåíèè ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ ðàñïðîñòðàíåíû áîëåå êðóïíûå, ÷åì îáû÷íî, óïàêîâêè (íàïðèìåð, ïðåäëîæåíèÿ «Êóïèòå ïÿòü øîêîëàäíûõ áàòîí÷èêîâ è ïîëó÷èòå øåñòîé â ïîäàðîê» èëè «Çäåñü íà 28% ... áîëüøå». Åùå áîëåå âïå÷àòëÿþò ïðîäóêòû, ðàçäàâàåìûå âîîáùå áåñïëàòíî. Êàê-òî íà äåëîâîé âñòðå÷å Ã. Ôîðä ðàçëîæèë íà ñòóëüÿõ ñåðòèôèêàòû äëÿ åå ó÷àñòíèêîâ íà áåñïëàòíîå ïîëüçîâàíèå àâòîìîáèëåì â òå÷åíèå ìåñÿöà; âïîñëåäñòâèè âûÿñíèëîñü, ÷òî 25% èç òåõ, êòî âîñïîëüçîâàëñÿ ýòèì ñåðòèôèêàòîì, â êîíöå êîíöîâ, ïðèîáðåëè ïðåäîñòàâëåííûé èì íà âðåìÿ àâòîìîáèëü.  1992 ã. Pepsi çàïëàíèðîâàëà ðàçäàòü îäèí ìèëëèîí óïàêîâîê Diet Pepsi èçâåñòíûì åé ïðèâåðæåíöàì íàïèòêà Diet Coke. Êóïîíû íà áåñïëàòíûé ïðîäóêò ïîòðåáèòåëè ìîãóò îáíàðóæèòü â ñâîèõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
542
Глава 12
Стимулирование продаж
ïî÷òîâûõ ÿùèêàõ, â óïàêîâêå ïðîäóêòà èëè â ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ (íàïðèìåð, â ãàçåòàõ, æóðíàëàõ). Êîìïàíèè — ïðîèçâîäèòåëè êîìïüþòåðíûõ àïïàðàòíûõ ñðåäñòâ è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ÷àñòî ðàçäàþò îòäåëüíûì êëèåíòàì áåñïëàòíûå êîïèè ñâîèõ ïðîäóêòîâ äëÿ áåòà-òåñòèðîâàíèÿ, ÷òîáû îíè ïîìîãëè âûÿâèòü íåäîñòàòêè íîâîé ïðîãðàììû, à òàêæå äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ íåôîðìàëüíîé èíôîðìàöèè (îíè íàäåþòñÿ, ÷òî áëàãîïðèÿòíîé) îá ýòîì ïðîãðàììíîì ïðîäóêòå. Òàê, íàïðèìåð, î÷åíü ìíîãèå àìåðèêàíöû ïîëó÷àëè îò êîìïàíèè AOL äèñê è ïðåäëîæåíèå èñïîëüçîâàòü íåñêîëüêî ÷àñîâ áåñïëàòíîãî äîñòóïà â Èíòåðíåò. Òàêæå ïðåäëàãàþò áåñïëàòíûå ìèíóòû òåëåôîííîãî ðàçãîâîðà çà òî, ÷òî ïîòðåáèòåëü îòêàæåòñÿ îò óñëóã îïåðàòîðà ÀÒ&Ò è ñòàíåò êëèåíòîì Verizon èëè îäíîé èç êîìïàíèé, âõîäÿùèõ â ñåìüþ Baby Bells. Ïîýòîìó íåóäèâèòåëüíî, ÷òî Èíòåðíåò çàïîëíåí ñòèìóëèðóþùèìè ïîòðåáèòåëÿ ïðåäëîæåíèÿìè, êîòîðûå ðàçìåùàþòñÿ íà âåá-ñàéòàõ, âðîäå yourfreestuff.com. Ïðåäîñòàâëåíèå ïîòðåáèòåëÿì áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ ïðîäóêòà, áåçóñëîâíî, èìååò ïðåèìóùåñòâî ïåðåä äðóãèìè ìåòîäàìè ïðèâëå÷åíèÿ ê îïðîáîâàíèþ ïðîäóêòà, òàê êàê ëþäè ìîãóò ïîïðîáîâàòü íîâûé äëÿ ñåáÿ ïðîäóêò, íå òðàòÿ íà ýòî äåíüãè. Îäíàêî ó ýòîãî ñïîñîáà åñòü è ñåðüåçíûå íåäîñòàòêè. Âî-ïåðâûõ, îí ìîæåò áûòü î÷åíü äîðîãîñòîÿùèì. Âî-âòîðûõ, îáðàçöû ìîãóò íå ïîïàñòü ê öåëåâûì ïîòðåáèòåëÿì, íà êîòîðûõ îíè ðàññ÷èòàíû, òàê êàê ðàñïðîñòðàíèòåëè â ñóïåðìàðêåòàõ èëè íà óëèöàõ íå óòðóæäàþò ñåáÿ «àíàëèòè÷åñêîé» ðàáîòîé ïðè îïðåäåëåíèè òîãî, êîìó öåëåñîîáðàçíî ïðåäëîæèòü ðàçäàâàåìûå îáðàçöû. (Åñòü, ïðàâäà, è ïîëîæèòåëüíûå ïðèìåðû. Òàê, íàïèòîê Gatorade è áàòîí÷èêè Power Bars — ýíåðãåòè÷åñêè íàñûùåííûå ïðîäóêòû, êîòîðûå âðó÷àþò ó÷àñòíèêàì ðàçëè÷íûõ ãîíîê, îáû÷íî íå ïîïàäàþò ê òåì, êòî èìè íå ïîëüçóåòñÿ.) Ïðîáëåìà ðàñïðîñòðàíåíèÿ áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ îñîáåííî îñòðà äëÿ òàáà÷íûõ êîìïàíèé, ïîñêîëüêó ðàçäàâàåìûå ñèãàðåòû ìîãóò ïîïàñòü ê ïîäðîñòêàì ìîëîæå 18 ëåò, ÷òî ÿâëÿåòñÿ íàðóøåíèåì çàêîíà.
Стимулирование на основе цены Åùå îäèí î÷åâèäíûé âèä ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñâÿçàí ñ èñïîëüçîâàíèåì öåí. Ê íåìó ïðèáåãàþò íàñòîëüêî ÷àñòî, ÷òî îãðàíè÷èòüñÿ ïî ïîâîäó íåãî îïðåäåëåíèåì «øèðîêî ðàñïðîñòðàíåííûé» áûëî áû ÿâíî íåäîñòàòî÷íî. Êàê ñâèäåòåëüñòâóþò äàííûå òàáë. 12.2, â 1994 ã. 31% ïîêóïîê â ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè «êîôå» ñîïðîâîæäàëñÿ ñíèæåíèåì ðîçíè÷íîé öåíû. Ê ñîæàëåíèþ, áîëüøèíñòâî ýòèõ ìåðîïðèÿòèé íå ÿâëÿþòñÿ öåëåíàïðàâëåííûìè, ïîñêîëüêó ïðîäóêòû, ïðåäëàãàåìûå ïî ñíèæåííûì öåíàì, äîñòóïíû âñåì ïîêóïàòåëÿì, âêëþ÷àÿ íàèáîëåå ëîÿëüíûõ äàííîìó áðåíäó ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå êóïèëè áû ýòîò ïðîäóêò è áåç åãî ïðîäâèæåíèÿ. Áîëåå öåëåíàïðàâëåííîå ñíèæåíèå öåí, òðåáóþùåå êàê ìèíèìóì íåêîòîðûõ äîïîëíèòåëüíûõ óñèëèé ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëÿ, ñâÿçàíî ñ êóïîíàìè, — îäíèì èç íåìíîãèõ ñïîñîáîâ íå çàïðåùåííîé çàêîíîì öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè, òàê êàê ïðè ïîìîùè êóïîíîâ ìîæíî óñòàíàâëèâàòü ðàçíûå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 543
öåíû äëÿ ðàçíûõ ëþäåé. Êàæäûé ãîä ïîòðåáèòåëÿì ïðåäëàãàþòñÿ ìèëëèàðäû êóïîíîâ, ìíîãèå èç êîòîðûõ ïóáëèêóþòñÿ â ìåñòíûõ ãàçåòàõ â íîìåðàõ çà ñðåäó (òàê, íàïðèìåð, Procter & Gamble îïëà÷èâàåò ïå÷àòü ñâîèõ êóïîíîâ â âîñêðåñíûõ ãàçåòàõ), à òàêæå ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ÷åðåç ìàññîâóþ ïî÷òîâóþ ðàññûëêó, êàê ýòî äåëàåò êîìïàíèÿ Carol Wright. Áîëåå òî÷íî íàïðàâëåííîå öåëåâîå ñíèæåíèå öåí îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ êóïîíîâ, ïðèêðåïëåííûõ ê óïàêîâêå ïðîäóêòà èëè âëîæåííûõ âíóòðü, õîòÿ ýòîò âàðèàíò ðàñïðîñòðàíåíèÿ êóïîíîâ ïîðîäèë êðàæó ïðèêðåïëÿåìûõ êóïîíîâ è òîðãîâëþ èìè. Èíòåðåñíûé ïðèìåð èñïîëüçîâàíèÿ êóïîíîâ ïðîäåìîíñòðèðîâàëà êîìïàíèÿ Quaker Oats, ïðåäîñòàâëÿâøàÿ êóïîíû íà ñâîè ïðîäóêòû ñâîèì àêöèîíåðàì. Ïðèìåðíî òàê æå ïîñòóïàåò è IBM, — îíà ïðåäëàãàåò ñâîèì àêöèîíåðàì èíòåðåñíûå äëÿ íèõ âèäû ñâîåé ïðîäóêöèè. Ìíîãî÷èñëåííûå ïðèìåðû òàêîãî ñòèìóëèðîâàíèÿ ìîæíî íàéòè â Èíòåðíåòå, â ÷àñòíîñòè íà âåá-ñàéòàõ êîìïàíèé Netcentives è MyPoints. Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, îäíî èç ïðåèìóùåñòâ êóïîíîâ — âîçìîæíîñòü èõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ îòäåëüíûì, òùàòåëüíî îòîáðàííûì, ïîòðåáèòåëÿì ïî ïî÷òå, íåïîñðåäñòâåííî â ìåñòàõ ïðîäàæè ó êàññîâîãî àïïàðàòà èëè äàæå ñ ïîìîùüþ Èíòåðíåòà. À ïîñêîëüêó èõ ñëåäóåò âûðåçàòü è ïðèíåñòè â òîðãîâóþ òî÷êó, òî äëÿ ïðèîáðåòåíèÿ ïðîäóêòà ïîòðåáèòåëü äîëæåí çàòðàòèòü íåêîòîðûå óñèëèÿ, ÷òî ñïîñîáñòâóåò ñîâåðøåíèþ ïîâòîðíûõ ïîêóïîê. Ýòîò ïðèåì ìîæíî ñ÷èòàòü ãèáêèì, òàê êàê îí ïîçâîëÿåò âàðüèðîâàòü ñïîñîáû åãî èñïîëüçîâàíèÿ. Òàê, íàïðèìåð, ïðîäóêò ñ êóïîíîì ìîæíî ïðîäàâàòü â áîëåå êðóïíîé óïàêîâêå èëè ïðèëàãàòü êóïîí ê ïðîäóêòó ñ íîâîé âêóñîâîé äîáàâêîé è ò.ä. Îäíàêî êîýôôèöèåíò ïîãàøåíèÿ ïîòðåáèòåëÿìè êóïîíîâ î÷åíü íèçîê — âñåãî îêîëî 2%. Ýòà ïðîáëåìà âî ìíîãîì ñâÿçàíà ñ òåì, ÷òî ïðè îïëàòå íà êàññå ñêèäêè íåðåäêî ïðåäîñòàâëÿþòñÿ íå íà òå áðåíäû, íà êîòîðûå îíè ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ïî çàìûñëó àâòîðîâ ïðîãðàìì (îøèáî÷íàÿ êîìïåíñàöèÿ). Ïîòðåáèòåëÿì ïðåäëàãàþòñÿ è äðóãèå ñïîñîáû ñòèìóëèðîâàíèÿ íà îñíîâå öåíû. Àêòèâíî ïðèìåíÿþòñÿ ðàçëè÷íûå ñêèäêè ñ ïðåéñêóðàíòíîé öåíû, õîòÿ â äîëãîñðî÷íîì ïëàíå èõ âëèÿíèå ìîæåò îêàçàòüñÿ îòðèöàòåëüíûì. Íàïðèìåð, ïðîäàæà àâòîìîáèëåé ñî ñêèäêàìè âíà÷àëå ìîæåò óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ, íî ñðàçó æå ïîñëå çàâåðøåíèÿ ïðîãðàììû ïðåäñòàâëåíèÿ ñêèäîê îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëü îáû÷íî íà÷èíàþò ñíèæàòüñÿ.  îñíîâíîì ïîëüçà îò òàêèõ ïðèåìîâ ñîñòîèò â ôîðìèðîâàíèè äîëãîñðî÷íûõ îæèäàíèé ïðåäñòîÿùèõ êðóïíûõ ñêèäîê. Ïðîãðàììû äëÿ ïîñòîÿííûõ êëèåíòîâ, ïðåäëàãàåìûå àâèàêîìïàíèÿìè, ñóïåðìàðêåòàìè, ïàðèêìàõåðñêèìè è ìàãàçèíàìè ñïîðòèâíûõ ïðîäóêòîâ, ïîëåçíû äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ëîÿëüíîñòè áðåíäó, òàê êàê ïîáóæäàþò ïîòðåáèòåëåé, íàáðàâøèõ îïðåäåëåííîå êîëè÷åñòâî áàëëîâ, ïðèîáðåòàòü äîïîëíèòåëüíûé ïðîäóêò, ïîòîìó ÷òî îíè ìîãóò ïîëó÷èòü åãî ñî ñêèäêîé (èëè âîîáùå áåñïëàòíî). Èíòåðåñíî, ÷òî ýôôåêòèâíîñòü ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ çàâèñèò è îò òîãî, êàê ïðîäóêò äåìîíñòðèðóåòñÿ ïîòðåáèòåëÿì, ÷òî ïîðîé ïðèâîäèò ê íåîæèäàííûì ðåçóëüòàòàì. Íàïðèìåð, óâåëè÷èòü ïðîäàæè ìîæåò îãðàíè÷åíèå òèïà «òîëüêî ïî òðè øòóêè â îäíè ðóêè» (Inman, Peter, Raghubir, 1997).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
544
Глава 12
Стимулирование продаж
Другие виды стимулирования потребителя Ïîìèìî ñòèìóëèðîâàíèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòà è öåíû, äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé êîìïàíèÿ ìîæåò ïðèáåãíóòü è ê äðóãèì ñîñòàâëÿþùèì ìàðêåòèíã-ìèêñà. Òàê, íàïðèìåð, íåðåäêî äëÿ ýòîãî ïðèìåíÿþòñÿ äåìîíñòðàöèè ïðîäóêòîâ â ìåñòàõ ïðîäàæè (ñòèìóëèðîâàíèå, ïðèâÿçûâàåìîå ê êîíêðåòíûì ìåñòàì ïðîäàæ). Âñïîìíèòå, ÷òî â ëþáîì ñóïåðìàðêåòå âîçëå êàññ èëè â êîíöå ïðîõîäîâ ìåæäó ñòåëëàæàìè ñåé÷àñ ñòîÿò îáðàçöû ïðîäóêòîâ. Ñòîéêè â ôîðìå äåðåâüåâ ñ âèñÿùèìè íà íèõ êîëãîòêàìè ôèðìû L'eggs íàãëÿäíî ïîêàçàëè, íàñêîëüêî ýôôåêòèâíûì ìîæåò áûòü íåñòàíäàðòíûé ñïîñîá äåìîíñòðàöèè ïðîäóêòà (è èñòî÷íèêîì ÿèö èç ïëàñòìàññû, êîòîðûìè èãðàëî öåëîå ïîêîëåíèå äåòåé). Îäíîé èç ïîïóëÿðíûõ ôîðì ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðèâÿçàííîãî ê êîíêðåòíûì ìåñòàì, ñ÷èòàþòñÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûå âûñòàâêè-ïðîäàæè, íà êîòîðûõ ñîáèðàþòñÿ ïðîèçâîäèòåëè îïðåäåëåííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè: åæåãîäíûå àâòîìîáèëüíûå ñàëîíû è âûñòàâêè ÿõò, ëûæ, êîìïüþòåðîâ. Åùå îäèí ñòèìóë äëÿ ïîêóïêè — ïðåäîñòàâëåíèå áåñïëàòíîãî òåõíè÷åñêîãî îáñëóæèâàíèÿ (íàïðèìåð, áåñïëàòíàÿ çàìåíà ìîòîðíîãî ìàñëà â àâòîìîáèëå â òå÷åíèå îäíîãî ãîäà). Ñâîþ ýôôåêòèâíîñòü äîêàçàëè è ðàçëè÷íûå ïðåìèè. Äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ íàïèòêîâ øèðîêî ðàñïðîñòðàíåíà ðàçäà÷à áåñïëàòíûõ ñòàêàíîâ èëè èñïîëüçîâàíèå êëàññè÷åñêîé óïàêîâêè (òàê, Coke ñíîâà âåðíóëàñü ê ñâîåé êëàññè÷åñêîé ñòåêëÿííîé áóòûëêå). Ìîæíî òîëüêî óäèâëÿòüñÿ òîìó, êàêîå áîëüøîå ÷èñëî êîðîáîê ñ õëîïüÿìè äëÿ çàâòðàêà áûëî êóïëåíî òîëüêî ðàäè ïîëó÷åíèÿ âëîæåííîãî âíóòðü «ïðèçà» è ñêîëüêî íåðàçóìíûõ äåéñòâèé áûëî ñîâåðøåíî ðàäè áåçäåëóøåê, â òîì ÷èñëå è óìíûìè, êàçàëîñü áû, ëþäüìè, êîòîðûå â ïîëíîé ìåðå îòäàâàëè ñåáå îò÷åò â òîì, ÷òî èìè ìàíèïóëèðóþò. Ê ðàññìàòðèâàåìûì çäåñü ïðèåìàì ïðîäâèæåíèÿ òàêæå îòíîñÿòñÿ èãðû, ëîòåðåè è êîíêóðñû: êàê òå, ïî óñëîâèÿì êîòîðûõ íåîáõîäèìî ïîäòâåðæäåíèå ïîòðåáèòåëåì ñîâåðøåííîé èì ïîêóïêè, òàê è òå, êîòîðûå îòêðûòû äëÿ âñåõ æåëàþùèõ, íàïðèìåð ëîòåðåÿ Publishers' Clearing House Sweepstakes. Êëàññè÷åñêèì ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ÿâëÿåòñÿ êîíêóðñ, ïðîâåäåííûé æóðíàëîì Scientific American: ïîáåäèòåëÿìè â íåì îáúÿâëÿëèñü ó÷àñòíèêè, ÷åé áóìàæíûé ñàìîëåòèê ïðîëåòàë ñàìîå áîëüøîå ðàññòîÿíèå èëè äîëüøå âñåõ ïðîäåðæàëñÿ â âîçäóõå. Ýòîò êîíêóðñ ïðèâëåê íå òîëüêî ëó÷øèõ èíæåíåðîâ ñòðàíû è îáû÷íûõ ëþäåé, íî è ïðèíåñ øèðîêóþ èçâåñòíîñòü ñàìîìó æóðíàëó. Ïðèñóæäåíèå ïðåìèé − ñàìî ïî ñåáå áîëüøîé áèçíåñ, î ÷åì ñâèäåòåëüñòâóåò åæåãîäíàÿ öåðåìîíèÿ âðó÷åíèÿ ïðåìèé Annual Premium Incentive, êîòîðóþ ïðîâîäÿò êàæäîé âåñíîé â íüþ-éîðêñêîì öåíòðå Javits Convention Center.
Краткие выводы Ïî ðåçóëüòàòàì îäíîãî èññëåäîâàíèÿ, â õîäå êîòîðîãî èçó÷àëèñü ïðîäàæè áîëüøîãî ÷èñëà ôàñîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ (Fader, Lodish, 1990), áûë ñäåëàí âûâîä, ÷òî 27,1% âñåõ ïîêóïîê áûëè ñäåëàíû ïîä âëèÿ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 545
íèåì òîãî èëè èíîãî âèäà ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Ïîýòîìó íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ÷àñòîòà ðåêëàìû â ãàçåòàõ, äåìîíñòðàöèè ïðîäóêòîâ â ìåñòàõ ïðîäàæ, ñíèæåíèÿ öåí è êóïîíû ìàãàçèíîâ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè êîððåëèðóþò äðóã ñ äðóãîì: îò 0,39 (äåìîíñòðàöèè, êóïîíû ìàãàçèíà) äî 0,92 (ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà, ñíèæåíèå öåí), õîòÿ êóïîíû ïðîèçâîäèòåëÿ èìåëè íåáîëüøóþ îòðèöàòåëüíóþ êîððåëÿöèþ ñî âñåìè ÷åòûðüìÿ ïåðå÷èñëåííûìè âûøå ïåðåìåííûìè (îò –0,04 äî –0,07).  ýòîì èññëåäîâàíèè 331 êàòåãîðèÿ áàêàëåéíûõ ïðîäóêòîâ áûëè ñãðóïïèðîâàíû â ÷åòûðå êëàñòåðà, îòíåñåíèå ïðîäóêòà ê êîíêðåòíîìó êëàñòåðó îñóùåñòâëÿëîñü â çàâèñèìîñòè îò äîëè îáúåìà, êóïëåííîãî â ðåçóëüòàòå ëþáîãî ìåòîäà ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ (òàáë. 12.8).  ïåðâûé êëàñòåð âîøëè áàêàëåéíûå ïðîäóêòû, îáúåì ïðîäàæ êîòîðûõ â ïåðâóþ î÷åðåäü îïðåäåëÿåòñÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìîé è ñíèæåíèåì öåí. Ó ýòîãî êëàñòåðà îêàçàëîñü âòîðîå ìåñòî ïî ÷àñòîòå ïîêóïîê è äîëå ÷àñòíûõ ìàðîê. Ó âòîðîãî êëàñòåðà îêàçàëèñü ñàìûå âûñîêèå ïîêàçàòåëè ÷àñòîòû ïîêóïîê, äîëè ÷àñòíûõ ìàðîê è èñïîëüçîâàíèÿ âñåõ âèäîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðîâîäèìîãî ìàãàçèíàìè.  òðåòüåì êëàñòåðå ëèäèðîâàëè ïðîäàæè ïî êóïîíàì ïðîèçâîäèòåëÿ.  ïîñëåäíèé êëàñòåð âîøëè ïðîäóêòû ñ íàèìåíüøåé ÷àñòîòîé ïîêóïîê è ñàìûì íèçêèì óðîâíåì ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Èç ýòîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî â ðàçëè÷íûõ ñèòóàöèÿõ öåëåñîîáðàçíî ïðèáåãàòü ê ðàçíûì âèäàì ñòèìóëèðîâàíèÿ. Òåïåðü, îïðåäåëèâ, ê êàêîé êàòåãîðèè îòíîñèòñÿ åãî ïðîäóêò, ìåíåäæåð ìîæåò îïðåäåëèòü óðîâåíü è òèï ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, íåîáõîäèìûå äëÿ äîñòèæåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïàðèòåòà. Òàáëèöà 12.8. Ïàòòåðíû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ðàçëè÷íûõ áàêàëåéíûõ ïðîäóêòîâ Êëàñòåð Ðåêëàìà â ãàçåòàõ
Âñåãî
1 (N = 80)
2(28)
3(77)
4(146)
N = 331
16,8
21,6
7,7
5,6
13,9%
Äåìîíñòðàöèÿ ïðîäóêòà
8,4
26,4
7,1
3,4
11,0
Êóïîí ïðîèçâîäèòåëÿ
7,3
6,7
26,1
4,2
9,7
Êóïîí ìàãàçèíà
1,3
1,9
0,5
0,3
1,1
Ñíèæåíèå öåíû
20,3
25,1
10,9
7,9
17,9
Óãëóáëåíèå ðûíêà
58,1
70,9
22,6
15,1
Öèêë ïîêóïêè, äíåé
65,9
61,4
83,4
97,9
5,6
7,6
3,2
1,9
16,9
17,8
9,5
7,6
1,9
10
2,0
2,0
×èñëî ïîêóïîê â ðàñ÷åòå íà äîìîõîçÿéñòâî Äîëÿ ÷àñòíûõ ìàðîê Öåíà
Èñòî÷íèê: Peter S. Fader, Leonard M. Lodish, «A Cross-Category Analysis of Category Structure and Promotional Activity for Grocery Products»,' Journal of Marketing, 54 pp. 52—65.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
546
Глава 12
Стимулирование продаж
Стимулирование организаций торговли Ñòèìóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèé òîðãîâëè ïðåäíàçíà÷åíî íå äëÿ êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé, à äëÿ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, ÷åðåç êîòîðûå ïðîäóêòû ïîïàäàþò ïîòðåáèòåëÿì. Êàê è âèäû ñòèìóëèðîâàíèÿ êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ, îíè ìîãóò áûòü ðàçäåëåíû íà ïÿòü êàòåãîðèé (òàáë. 12.9). Òàáëèöà 12.9. Âèäû ñòèìóëèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè I. Ñòèìóëèðîâàíèå íà îñíîâå ïðîäóêòà A. Ïðåäîñòàâëåíèå áåñïëàòíûõ ïðîäóêòîâ Á. Êîíñèãíàöèîííàÿ îòïðàâêà è ïðèåì âîçâðàùàåìûõ ïðîäóêòîâ II. Ñòèìóëèðîâàíèå íà îñíîâå öåíû A. Ëüãîòû ïðè ïîêóïêå Á. Õîðîøèå ôèíàíñîâûå óñëîâèÿ III. Ñòèìóëû, ïðèâÿçûâàåìûå ê êîíêðåòíûì ìåñòàì A. Ïëàòà çà ìåñòà äëÿ ïðîäóêòà íà òîðãîâûõ ïëîùàäÿõ Á. Ïëàòà çà äåìîíñòðàöèþ ïðîäóêòîâ Â. Ñêëàäñêèå óñëóãè è ïîìîùü â äîñòàâêå IV. Ñòèìóëèðîâàíèå íà îñíîâå ðåêëàìû A. Ñîâìåñòíàÿ ðåêëàìà Á. Îêàçàíèå ïîìîùè ïðè ïðîäàæàõ Â. Ñîâìåñòíàÿ ïðîäàæà V. Ñòèìóëèðîâàíèå íà îñíîâå ïðîäàæ A. Áîíóñû è ïîîùðèòåëüíûå âûïëàòû Á. Êîíêóðñû è ïðèçû
Ê ñòèìóëèðîâàíèþ íà îñíîâå ïðîäóêòà îòíîñÿòñÿ áåñïëàòíàÿ ðàçäà÷à îáðàçöîâ ïðîäóêòà è î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíàÿ äëÿ êëèåíòîâ ïîëèòèêà âîçâðàòà ïðîäóêòîâ, ïðè êîòîðîé êàíàë ìîæåò âåðíóòü ïîñòàâùèêó íåïðîäàííûå ïðîäóêòû ñ ïîëíûì èëè ÷àñòè÷íûì âîçìåùåíèåì äåíåã, áëàãîäàðÿ ÷åìó ó îðãàíèçàöèé òîðãîâëè ñíèæàþòñÿ ðèñêè, ñâÿçàííûå ñ òîðãîâëåé äàííûì ïðîäóêòîì. Ñòèìóëèðîâàíèå íà îñíîâå öåíû òàêæå âêëþ÷àåò íåñêîëüêî âèäîâ, â ÷àñòíîñòè ïðåäîñòàâëåíèå ðàçëè÷íûõ ñêèäîê â çàâèñèìîñòè îò îáúåìà ïîñòàâëÿåìîãî ïðîäóêòà, à òàêæå âûãîäíûå äëÿ êëèåíòîâ óñëîâèÿ îïëàòû ïðîäóêòà, íàïðèìåð äëèòåëüíûå ñðîêè îïëàòû èëè ïðîöåíòíûå ñòàâêè íèæå ðûíî÷íûõ. Ñòèìóëû, ïðèâÿçûâàåìûå ê êîíêðåòíûì ìåñòàì, îñîáåííî âàæíû äëÿ ôàñîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ. Ñåé÷àñ, êîãäà ðûíî÷íàÿ ìîùü ïåðåøëà îò ïðîèçâîäèòåëåé ê ðèòåéëåðàì, âàæíóþ ðîëü ñòàëà èãðàòü ïëàòà çà ìåñòà, âûäåëÿåìûå äëÿ ïðîäóêòîâ íà òîðãîâûõ ïëîùàäÿõ. Ýòè äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû, íàêëàäûâàåìûå íà ïðîèçâîäèòåëåé, îêàçûâàþò áîëüøîå âëèÿíèå íà ÷èñëî êîíêóðåíòîâ âî ìíîãèõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèÿõ. Îñîáåííî òðóäíû òàêèå ðàñõîäû äëÿ íåáîëüøèõ êîìïàíèé, à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ îíè ïðîñòî èì íå ïî ñèëàì. Ïëàòà çà äåìîíñòðàöèþ ïðîäóêòà â ìåñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 547
òàõ ïðîäàæ êîìïåíñèðóåò ðèòåéëåðàì èõ ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ îôîðìëåíèåì âèòðèí è ñòåëëàæåé. Ê ñòèìóëèðîâàíèþ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè òàêæå îòíîñèòñÿ ñíèæåíèå ðàñõîäîâ íà ñêëàäñêîå õðàíåíèå è òðàíñïîðòèðîâêó ïðîäóêòîâ. Äëÿ ýòîãî ïðîèçâîäèòåëè ëèáî îñóùåñòâëÿþò õðàíåíèå ïðîäóêòîâ, îòïðàâëÿÿ èõ ðèòåéëåðó â ðåæèìå «òî÷íî â ñðîê», ëèáî îïëà÷èâàþò, ïîëíîñòüþ èëè ÷àñòè÷íî, äîñòàâêó ïðîäóêòà. Êðîìå òîãî, ïðîèçâîäèòåëè îêàçûâàþò ïîìîùü ðèòåéëåðàì è â ïðîäàæå ïðîäóêòîâ. Ïîìèìî îáåñïå÷åíèÿ ïå÷àòíûìè ìàòåðèàëàìè (ëèñòîâêàìè, áóêëåòàìè è ò.ä.), ïðîèçâîäèòåëè ó÷àñòâóþò â îáùèõ ñ ðèòåéëåðàìè ðåêëàìíûõ àêöèÿõ, òåì ñàìûì îíè áåðóò íà ñåáÿ ÷àñòü ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè. Ïðàâäà, ïðè ýòîì ìîæåò âîçíèêíóòü åùå îäíà ïðîáëåìà — âîçìîæíîñòü ïðåäúÿâëåíèÿ ïðîèçâîäèòåëþ ôèêòèâíûõ ñ÷åòîâ, ïîýòîìó â ñëó÷àå óêàçàííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ öåëåñîîáðàçíî îñóùåñòâëÿòü ìîíèòîðèíã âñåõ ìåðîïðèÿòèé, ñâÿçàííûõ ñ ðåêëàìîé. Ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ñîâìåñòíî ñ òîðãîâûìè îðãàíèçàöèÿìè ó÷àñòâîâàòü â ñîâìåñòíîé ïðîäàæå. Ýòî âûðàæàåòñÿ âî âçàèìîäåéñòâèè ñëóæá ïðîäàæ âñåõ ó÷àñòíèêîâ èëè âûäà÷å ïðîèçâîäèòåëåì ðåêîìåíäàöèé êëèåíòàì î âûáîðå ó÷àñòíèêîâ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè. Âîçìîæíî, íàèáîëåå àêòèâíîé ôîðìîé ýòîãî ïîäõîäà ÿâëÿåòñÿ óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé, ïðè êîòîðîé îäèí ïîòðåáèòåëü ýôôåêòèâíî óïðàâëÿåò âñåé êàòåãîðèåé (è ñâîèì áðåíäîì, è êîíêóðåíòàìè), êàê ýòî äåëàþò ðèòåéëåðû, íàïðèìåð Procter & Gamble è Colgate. È íàêîíåö, ñóùåñòâóåò ïðèåì ñòèìóëèðîâàíèÿ íà îñíîâå ñîáñòâåííî ïðîäàæ, íàïðèìåð, â âèäå áîíóñîâ, ïðåäîñòàâëÿåìûõ ïðîèçâîäèòåëåì òîðãîâîé îðãàíèçàöèè çà âûïîëíåíèå èëè ïðåâûøåíèå êâîò ïðîäàæ (ò.å. â ñëó÷àå ðåàëèçàöèè ïðîäóêòà â êîëè÷åñòâå íå íèæå çàðàíåå óñòàíîâëåííîãî). Ñïîñîáû ñòèìóëèðîâàíèÿ íà îñíîâå îáúåìà ïðîäàæ ïîðîé ìîãóò ïðèíèìàòü ñîìíèòåëüíóþ (à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ è çàïðåùåííóþ) ôîðìó ïðÿìîãî ïðåìèðîâàíèÿ ðàáîòíèêîâ ñëóæáû ïðîäàæ òîðãîâîé îðãàíèçàöèè, âðó÷åíèÿ èì áîíóñîâ è ò.ä.
Оценка видов стимулирования потребителей Общие положения Ñàìûé ïðîñòîé ïîäõîä ê îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ — ïðîàíàëèçèðîâàòü ðîñò ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé (îáúåì ïðîäàæ, äîëÿ ðûíêà, ïðèáûëü) çà âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ.  ýòîì ñëó÷àå âû ïîëó÷àåòå äîñòàòî÷íî íàäåæíóþ îñíîâó äëÿ ïîñëåäóþùåãî èçó÷åíèÿ ðåçóëüòàòîâ ïðîäâèæåíèÿ, õîòÿ ñóùåñòâóåò îïàñíîñòü íåêîòîðîé ïåðåîöåíêè ïðåèìóùåñòâ êàìïàíèè, ïîòîìó ÷òî íå ó÷èòûâàþòñÿ âñå ïðè÷èíû óâåëè÷åíèÿ ïðîäàæ è äîëãîñðî÷íûå ïîñëåäñòâèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
548
Глава 12
Стимулирование продаж
Êàê è ïðè îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû, ñòàíäàðòíûì ïîäõîäîì ê èçìåðåíèþ âëèÿíèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ÿâëÿþòñÿ òðåêèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ. Íà ðèñ. 12.2 ïîêàçàí ãðàôèê, ïîñòðîåííûé íà îñíîâå ðåçóëüòàòîâ òèïè÷íîãî òðåêèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Òî÷êà À íà ãîðèçîíòàëüíîé îñè ñîîòâåòñòâóåò ìîìåíòó íà÷àëà êàìïàíèè, íàïðèìåð, ñíèæåíèþ öåí äëÿ êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé. Êàê âèäíî, âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ íà÷èíàåò ïðîÿâëÿòüñÿ î÷åíü áûñòðî. Ðèñ. 12.2. Îöåíêà ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ: òðåêèíãîâîå èññëåäîâàíèå Объем продаж
A
B C
Время (недели)
Ê ñîæàëåíèþ, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó â õîäå àíàëèçà îáû÷íî îãðàíè÷èâàþòñÿ òîëüêî çàòåíåííûì ó÷àñòêîì, ðàñïîëîæåííûì íàä êðèâîé íàä òî÷êîé À (ðèñ. 12.2). Ýòî — ñëèøêîì óïðîùåííûé ïîäõîä, íå ó÷èòûâàþùèé ðÿä ôàêòîðîâ. Óêàçàííîå óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ ìîæåò áûòü êîìïåíñèðîâàíî ñíèæåíèåì, — íà ãðàôèêå ïðåäñòàâëåíî çàøòðèõîâàííîé îáëàñòüþ íàä òî÷êîé Â, — ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ, âïîëíå âåðîÿòíî, òåì, ÷òî çà âðåìÿ êàìïàíèè ïîòðåáèòåëè ñîçäàëè ó ñåáÿ äîìà äîñòàòî÷íûå çàïàñû äàííîãî ïðîäóêòà è ïîýòîìó â áëèæàéøåå âðåìÿ èì íå íóæíî ñîâåðøàòü ïîâòîðíûå ïîêóïêè. Óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ ñëåäóåò îöåíèâàòü â ñðàâíåíèè ñ íåêîòîðîé áàçîâîé âåëè÷èíîé, ò.å. òåì îáúåìîì ïðîäàæ, êîòîðûé áûë áû äîñòèãíóò áåç ñòèìóëèðîâàíèÿ. Îïðåäåëèòü çíà÷åíèå ýòîé áàçîâîé âåëè÷èíû ÷èñëåííî äîñòàòî÷íî ñëîæíî, ïîñêîëüêó îíî çàâèñèò îò âðåìåíè ãîäà, ñóùåñòâóþùèõ íà ðûíêå êîíêóðåíòíûõ óñëîâèé è ò.ä. Êðîìå òîãî, ïðåäûäóùèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðèâîäÿò ê åå ñíèæåíèþ (Kopalle, Mela, Marsh, 1999). Ïðè òàêîì àíàëèçå íå ó÷èòûâàåòñÿ âëèÿíèå äðóãèõ ðûíî÷íûõ ôàêòîðîâ, â òîì ÷èñëå ñâÿçàííûõ ñ äàííûì ïðîäóêòîì (íàïðèìåð, èçìåíåíèå ðåêëàìû), è äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 549
Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû ñàìûì òùàòåëüíûì îáðàçîì èçó÷èòü òî÷êó Ñ ïðèâåäåííîãî íà ðèñ. 12.2 ãðàôèêà, îòðàæàþùóþ êàæóùèéñÿ âîçâðàò ïðîäàæ â «íîðìàëüíîå ñîñòîÿíèå».  òå÷åíèå íåêîòîðîãî âðåìåíè îáúåì ïðîäàæ ìîæåò áûòü âûøå áàçîâîãî — â ðåçóëüòàòå ïîëîæèòåëüíîãî äîëãîñðî÷íîãî ýôôåêòà ñòèìóëèðîâàíèÿ (áîëåå ïîäðîáíî ýòî âëèÿíèå ðàññìàòðèâàåòñÿ íèæå). Åñëè ïðîäàæè ïðîäóêòà îäíîâðåìåííî ñòèìóëèðóþò ïðè ïîìîùè íåñêîëüêèõ ïðèåìîâ, îïðåäåëèòü âëèÿíèå êàæäîãî òðóäíî. Òàêèì îáðàçîì, õîòÿ ìîæåò ïîêàçàòüñÿ, ÷òî îöåíèòü âëèÿíèå êîíêðåòíûõ ñòèìóëîâ íà îáúåì ïðîäàæ èëè äîëþ ðûíêà íåñëîæíî, íà ñàìîì äåëå ïðè ðåøåíèè ýòîé çàäà÷è íà ïðàêòèêå âîçíèêàþò äîñòàòî÷íî áîëüøèå òðóäíîñòè. Êîíå÷íî, ìîæíî îöåíèòü ýôôåêòèâíîñòü ñòèìóëèðîâàíèÿ ïî ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ öåëåé, ïîñòàâëåííûõ ïåðåä êàìïàíèåé ïðîäâèæåíèÿ (ñì. òàáë. 12.3 è 12.4). Íàïðèìåð, ñòèìóëèðîâàíèå íà îñíîâå öåíû, êîòîðîå ïðèâåëî ê óâåëè÷åíèþ îáúåìà ïðîäàæ íà 30%, íî íå ïðèâëåêëî áîëüøîãî ÷èñëà íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, ñêîðåå âñåãî ñëåäóåò ïðèçíàòü íåóäà÷íûì, ïîñêîëüêó îíî ïðåäñòàâëÿëî ñîáîé, ïî ñóòè, ïðåäëîæåíèå óæå èìåþùèìñÿ ïîòðåáèòåëÿì îáû÷íîé öåíîâîé ñêèäêè, áëàãîäàðÿ ÷åìó ïîêóïàòåëè çàïàñëèñü ïðîäóêòîì, ÷òî ïîâëåêëî çà ñîáîé ïîñëåäóþùåå ñíèæåíèå îáúåìà ïðîäàæ. Ïîýòîìó íèæå îïèñàí áîëåå øèðîêèé ïîäõîä ê îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ.
Оценка краткосрочной эффективности Óâåëè÷åíèå ïðîäàæ â ðåçóëüòàòå ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ìîæåò áûòü äîñòèãíóòî çà ñ÷åò àêòèâèçàöèè ïîêóïîê ëîÿëüíûìè ê ýòîìó ïðîäóêòó ïîòðåáèòåëÿìè. Íàïðèìåð, ñðåäè ïîêóïàòåëåé, ïîãàñèâøèõ êóïîíû, â îñíîâíîì ìîãóò áûòü ëþäè, êîòîðûå êóïèëè áû ýòîò ïðîäóêò â ëþáîì ñëó÷àå, è ïîýòîìó êóïîí ñòàë äëÿ íèõ ïðîñòî ïðèÿòíîé íåîæèäàííîñòüþ è, ìîæåò áûòü, â ëó÷øåì ñëó÷àå ëèøü íåìíîãî óñêîðèë ñîâåðøåíèå ñëåäóþùåé ïîêóïêè, êîòîðóþ îíè ñäåëàëè áû è áåç êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ. Îáû÷íî ñòèìóëèðîâàíèå ñ ïîìîùüþ êóïîíîâ ïðèâîäèò ê ðÿäó ïîñëåäñòâèé (Neslin, Shoemaker, 1983). 1. Áîëåå áûñòðîå ñîâåðøåíèå ïîêóïêè ïîñòîÿííûìè ïîòðåáèòåëÿìè: ïîñòîÿííûå ïîòðåáèòåëè áðåíäà ïðè ïîëó÷åíèè êóïîíà ïðîñòî áûñòðåå ïîêóïàþò êîíêðåòíûé ïðîäóêò. 2. Áîëåå áûñòðîå ñîâåðøåíèå ïîêóïêè íîâûìè ïðèâëå÷åííûìè ïîòðåáèòåëÿìè: êàìïàíèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîäòàëêèâàåò ëþäåé, êîòîðûå áåç íåå, ñêîðåå âñåãî, íèêîãäà áû íè êóïèëè ýòîò áðåíä, îñîáåííî â ýòî âðåìÿ ãîäà. 3. Ñîâåðøåíèå ïîêóïêè ïîñòîÿííûìè ïîòðåáèòåëÿìè â îáû÷íîì òåìïå: ïîñòîÿííûå ïîêóïàòåëè ñ÷èòàþò êóïîí áîíóñíîé ñêèäêîé. 4. Ñîâåðøåíèå ïîêóïêè íîâûìè ïðèâëå÷åííûìè ïîòðåáèòåëÿìè, íî áåç îñîáîé ñïåøêè: ïîä âëèÿíèåì êóïîíà ïîòðåáèòåëè äðóãèõ áðåíäîâ ïåðåøëè íà ïðîäâèãàåìûé áðåíä.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
550
Глава 12
Стимулирование продаж
Î÷åâèäíî, ÷òî êàòåãîðèè 2 è 4 — ýòî ïëþñû ðàññìàòðèâàåìîãî ñïîñîáà ñòèìóëèðîâàíèÿ; êàòåãîðèÿ 1 — òàêæå îçíà÷àåò óâåëè÷åíèå ïðîäàæ, õîòÿ çäåñü ñêîðåå ìîæíî ãîâîðèòü î ïåðåðàñïðåäåëåíèè ïðîäàæ âî âðåìåíè. Êàòåãîðèÿ 3 ïî ñóòè ÿâëÿåòñÿ íåäîñòàòêîì òàêîé êàìïàíèè, òàê êàê â åå îòíîøåíèè çàòðàòû íà ïå÷àòü è ðàñïðîñòðàíåíèå êóïîíîâ (ïëþñ ðàñõîäû íà èõ ïîãàøåíèå) ïðîñòî ïîêðûâàþòñÿ âûðó÷êîé îò ïðîäàæ. Êàòåãîðèÿ 1 òàêæå ìîæåò (íî íå îáÿçàòåëüíî) îòðèöàòåëüíî âëèÿòü íà îáúåì ïðîäàæ. Åñëè â ðåçóëüòàòå íàêîïëåíèÿ ïîòðåáèòåëÿìè çàïàñîâ ïîñëåäóþùèå ïðîäàæè ïðîäóêòà ñíèçÿòñÿ, èñïîëüçîâàíèå êóïîíà íå ïðèíåñåò ïðèáûëè (çà èñêëþ÷åíèåì íåáîëüøîãî ïðåèìóùåñòâà çà ñ÷åò óñêîðåíèÿ îáîðà÷èâàåìîñòè ñðåäñòâ), òîãäà êàê ñóììà, îáîçíà÷åííàÿ íà êóïîíå, îòíîñèòñÿ ê ÷èñòûì èçäåðæêàì. Êîíå÷íî, îäíî èç ïðåèìóùåñòâ ýòîãî ñïîñîáà ñòèìóëèðîâàíèÿ — âåðîÿòíîñòü, ÷òî íîâûå ïðèâëå÷åííûå ïîòðåáèòåëè ñîõðàíÿò ëîÿëüíîñòü äàííîìó áðåíäó è ïðè ñëåäóþùåé ïîêóïêå âûáåðóò èìåííî åãî (ò.å. ñòèìóëèðîâàíèå ñòàëî ìåõàíèçìîì ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé). Îäíàêî åñòü ôàêòû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå, ÷òî ÷àñòî ïîñëå çàâåðøåíèÿ êàìïàíèè äîõîäíîñòü âñêîðå âîçâðàùàåòñÿ ê îáû÷íîé è íèêàêèõ óñòîé÷èâûõ ýôôåêòîâ, ñîõðàíÿþùèõñÿ â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè, íå ïðîèñõîäèò (Pauwels, Hanssens, Siddarth, 2002; Nijs, Dekimpe, Steenkanp, and Hanssens, 2001). Òàêæå âîçìîæíî, ÷òî ñòèìóëèðîâàíèå ïîâûøàåò òåêóùåå ÷èñëî ïîêóïîê âñåé êàòåãîðèè, ëèáî ñ ïîñëåäóþùèì ñíèæåíèåì ÷èñëà ïîêóïîê â áóäóùåì, ëèáî áåç ýòîãî ýôôåêòà. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî åñòü äîñòàòî÷íî ìíîãî ôàêòîâ, ñâèäåòåëüñòâóþùèõ, ÷òî ÷àñòî ïîâûøåííîìó îáúåìó ïðîäàæ, äîñòèãíóòîìó áëàãîäàðÿ ñòèìóëèðîâàíèþ, íå ïðåäøåñòâóåò è íå ñëåäóåò çà íèì ñíèæåííûé îáúåì ïîêóïîê, ÷òî ïðîòèâîïîëîæíî îáû÷íî îæèäàåìîìó ýôôåêòó ïðîâàëà, ïîêàçàííîìó íà ðèñ. 12.2 (Neslin and Stone, 1996).  òî æå âðåìÿ íåäàâíî ïðîâåäåííîå èññëåäîâàíèå âûÿâèëî ñïàä ïðîäàæ â ðàçìåðå îò 4 äî 25% òóíöà è òóàëåòíîé áóìàãè, âîçìîæíî, ïîòîìó, ÷òî ýòè âèäû ïðîäóêòîâ ìîæíî ëåãêî õðàíèòü ïðî çàïàñ (van Heerde, Leeflang, Wittink, 2000). ×òîáû îïðåäåëèòü ýôôåêòèâíîñòü ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, íåîáõîäèìî îöåíèòü è èñòî÷íèê ðîñòà ïðîäàæ (áîëåå áûñòðûå èëè ñîâåðøàåìûå â îáû÷íîå âðåìÿ, ñ óâåëè÷åíèåì èëè áåç óâåëè÷åíèÿ êóïëåííîãî êîëè÷åñòâà ïðîäóêòîâ, çà ñ÷åò ëîÿëüíûõ èëè ñëó÷àéíûõ è íîâûõ ïðèâëå÷åííûõ ïîòðåáèòåëåé), è îáùóþ âåëè÷èíó ýòîãî ðîñòà. Êðîìå òîãî, íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé íà ïðèáûëü. Îáùàÿ ñõåìà òàêîé îöåíêè (îäíà èç âîçìîæíûõ) ïîêàçàíà â òàáë. 12.10. Êàê ñâèäåòåëüñòâóþò äàííûå òàáë. 12.10, âûáîð ðåøåíèé, íàïðàâëåííûõ íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, âîâñå íå ÿâëÿåòñÿ òðèâèàëüíûì, êàêèì îí ìîæåò ïîêàçàòüñÿ âíà÷àëå. Êîíå÷íî, íåêîòîðûå ñëîæíîñòè èñ÷åçíóò, åñëè ìû ñäåëàåì îïðåäåëåííûå äîïóùåíèÿ (íàïðèìåð, î íåèçìåííîé äîëå ïîêóïàòåëåé, ïåðåøåäøèõ íà äàííûé áðåíä). Îäíàêî ïðè òàêîì àíàëèçå íå ó÷èòûâàåòñÿ ðåàêöèÿ êîíêóðåíòîâ (íàïðèìåð, ïðîâåäåíèå èìè êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ — îäíîâðåìåííî èëè â ïîñëåäóþùèé ïåðèîä) è âëèÿíèå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 551
Òàáëèöà 12.10. Âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé íà ïðèáûëü Ñåãìåíò ïîêóïàòåëåé 1. Ëîÿëüíûå 2. Ëîÿëüíûå 3. Ëîÿëüíûå 4. Ïåðåøåäøèå íà ýòîò áðåíä ñ äðóãîãî 5. Ïåðåøåäøèå íà ýòîò áðåíä ñ äðóãîãî 6. Ïåðåøåäøèå íà ýòîò áðåíä ñ äðóãîãî 7. Íå ÿâëÿþùèåñÿ ïîêóïàòåëÿìè äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè 8. Íå ÿâëÿþùèåñÿ ïîêóïàòåëÿìè äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè
×èñëî ïîêóïàòåëåé êàòåãîðèè Çà âðåìÿ  ïîñëåäóþùèé êàìïàíèè ïåðèîä Áåç èçìåÁåç èçìåíåíèé íåíèÿ Âîçðîñëà Áåç èçìåíåíèé Âîçðîñëà Ñíèçèëàñü Áåç èçìåÁåç èçìåíåíèé íåíèé Âîçðîñëà Áåç èçìåíåíèé Âîçðîñëà
Ñíèçèëàñü
Áåç èçìåíåíèé
Áåç èçìåíåíèé
Âëèÿíèå íà îáúåì ïðîäàæ Çà âðåìÿ Â ïîñëåäóþêàìïàíèè ùèé ïåðèîä 0 0 ∆Qp ∆Qp ∆MpQ
0 ∆Qs ∆MsQ
∆MpQ + (M + + ∆Mp) / ∆Qp ∆MpQ + (M + + ∆M ) / ∆Q p p 0
∆MsQ (M + ∆Ms) / ∆Qs + ∆MsQ 0
Áåç èçìåíåíèé ∆Mp∆Qp 0 (âåðíóëàñü ê íóëåâîìó ïîòðåáëåíèþ) ∆Mp∆Qp ∆Ms∆Qs 9. Íå ÿâëÿþùèåñÿ ïîÂîçðîñëà Âîçðîñëà (ïîêóïàòåëÿìè äàííîé âòîðíûå ïîïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè êóïêè) Âëèÿíèå íà ïðèáûëü Çà âðåìÿ êàìïàíèè  ïîñëåäóþùèé ïåðèîä 1. – QDR 0 2. – QDR + ∆Qp (P – C – DR) 0 ∆Qs (P – C) 3. – QDR + ∆Qp (P – C – DR) ∆MsQ (P – C) 4. – MQDR + ∆MpQ (P – C – DR) 5. – MQDR + (∆MpQ + ∆Mp ∆Qp + M∆Qp) (P – C – DR) ∆MsQ (P – C) (M∆Qs + ∆Ms Q + 6. – MQDR + (∆MpQ + ∆Mp ∆Qp + M∆Qp) (P – C – DR) + ∆Ms ∆Qs) (P – C) 7. 0 0 8. ∆Mp ∆Qp (P – C – DR) 0 ∆Ms ∆Qs (P – C) 9. ∆Mp ∆Qp (P – C – DR) ×èñòîå âëèÿíèå íà ïðèáûëü* Îáùåå âëèÿíèå íà: Ðàçìåð ½ Âëèÿíèå â ðàñ÷åòå íà ó÷àñòíèêà ñåãìåíòà ðàçìåð ñåãìåíòà íà ïðèáûëü N1 1. – QDR 2. – (Q + ∆Qp) DR + ∆Qp (P – C) N2 3. – (Q + ∆Qp) DR N3 4. – (M + ∆Mp) (QDR + ∆MpQ (P – C) + N4 + ∆MsQ (P – C) 5. – (M + ∆Mp) (Q + ∆Qp) DR + (∆MpQ + N5 + ∆Mp ∆Qp + M∆Qp) (P – C) + ∆MsQ (P – C) 6. – (M + ∆Mp) (Q + ∆Qp) DR + (∆MpQ + N6 + ∆Mp ∆Qp + Mp∆Qp) (P – C) + ∆MsQ + + ∆Ms∆Qs + MsQs (P – C) 7. 0 N7 8. ∆Mp ∆Qp (P – C – DR) N8 9. Mp ∆Qp + ∆Ms∆Qs (P – C) – ∆Mp ∆QpDR N9 Q Ð
Âîçðîñëà
— îáû÷íî ïîêóïàåìîå êîëè÷åñòâî ïðîäóêòà; — öåíà ïðîäóêòà;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 12
552
Стимулирование продаж
Ñ D
— ïåðåìåííûå èçäåðæêè; — ðàñõîäû íà ñòèìóëèðîâàíèå (ò.å. óêàçàííàÿ íà êóïîíå ñêèäêà ïëþñ ðàñõîäû íà ïîãàøåíèå êóïîíà); R — êîýôôèöèåíò ïîãàøåíèÿ êóïîíîâ (êàêàÿ ÷àñòü îáùåãî îáúåìà ïðèîáðåòåíà ñ èñïîëüçîâàíèåì êóïîíà); ∆Qp, ∆Qs — èçìåíåíèå îáúåìà ïðîäàæ ïîä âëèÿíèåì ñòèìóëèðîâàíèÿ, ñîîòâåòñòâåííî â ïåðèîä ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè è ïîñëå åå çàâåðøåíèÿ; Ì — òèïè÷íàÿ äîëÿ ïîêóïàòåëåé, ïåðåøåäøèõ íà ýòîò áðåíä (Ì = 0 äëÿ ëèö, íå ÿâëÿþùèõñÿ ïîêóïàòåëÿìè äàííîé ìàðêè, Ì = 1 äëÿ ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé); ∆Mp, ∆Ms — èçìåíåíèå äîëè ðûíêà ïîä âëèÿíèåì ñòèìóëèðîâàíèÿ, ñîîòâåòñòâåííî â ïåðèîä ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè è ïîñëå åå çàâåðøåíèÿ. * Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ó÷àñòíèêè ñåãìåíòà â ïåðèîä ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîêóïàþò ïðîäóêò è äåëàþò åãî çàïàñû. Ïîñêîëüêó ëèöà, íå ÿâëÿþùèåñÿ ïîêóïàòåëÿìè ýòîãî áðåíäà, íå ìîãóò îïóñòèòüñÿ íèæå íóëåâîãî óðîâíÿ ïîêóïîê; äëÿ ñåãìåíòîâ 7, 8 è 9 ñîçäàíèå çàïàñîâ íå ðàññìàòðèâàåòñÿ.
ñòèìóëèðîâàíèÿ íà ðàçìåð êàïèòàëà áðåíäà (â ÷àñòíîñòè, ëîÿëüíûå ïîòðåáèòåëè ìîãóò âîñïðèíÿòü êàìïàíèþ ïðîäâèæåíèÿ êàê ñâèäåòåëüñòâî ñíèæåíèÿ ïîòðåáèòåëüíîé öåííîñòè ýòîãî áðåíäà, èç-çà ÷åãî èõ ëîÿëüíîñòü ìîæåò ñíèçèòüñÿ). Âî-âòîðûõ, äëÿ ìíîãèõ ñåãìåíòîâ ïîòðåáèòåëåé îáû÷íûå âèäû ñòèìóëèðîâàíèÿ â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå îòðèöàòåëüíî ñêàçûâàþòñÿ íà ðàçìåðå ïðèáûëè. Ýòî îñîáåííî ñïðàâåäëèâî â îòíîøåíèè ëîÿëüíûõ ñåãìåíòîâ 1 è 3. Ôàêòè÷åñêè â òàáë. 12.10 ñëîæíûì, íî òåì íå ìåíåå ïðàâèëüíûì ñïîñîáîì ïîêàçàíî, ÷òî åñëè ñåãìåíòû 8 è 9, à ïðè íåêîòîðûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ è 2, 4, 5 è 6 íå áóäóò êðóïíûìè, è ñòèìóëèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé ïðèâåäåò ê ñíèæåíèþ ïðèáûëè. Ìîæíî ýòîò âûâîä ñôîðìóëèðîâàòü è ïî-äðóãîìó: åñëè ñòèìóëèðîâàíèå â ïåðâóþ î÷åðåäü îòðèöàòåëüíî ñêàçûâàåòñÿ íà òåêóùåì îáúåìå ïðîäàæ (ïðîèñõîäèò êàííèáàëèçàöèÿ), ýòî ñòàâèò ïîä óãðîçó è ïðèáûëü. Ïîñêîëüêó íà çðåëûõ ðûíêàõ ñåãìåíòû 8 è 9 îáû÷íî íåâåëèêè, äëÿ êîìïåíñàöèè ïðèáûëè, íåäîïîëó÷åííîé èç-çà ðàñõîäîâ íà ïîãàøåíèå ïðåäúÿâëåííûõ ïîñòîÿííûìè ïîòðåáèòåëÿìè êóïîíîâ, ñòèìóëèðîâàíèå äîëæíî îðèåíòèðîâàòüñÿ íà êàê ìîæíî áîëåå àêòèâíîå ïðèâëå÷åíèå ñòîðîííèêîâ äðóãèõ áðåíäîâ. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ó îäíèõ êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ êîýôôèöèåíò ïîãàøåíèÿ êóïîíîâ íèæå, ÷åì ó äðóãèõ. Òàê, êóïîíû, ïðåäëàãàåìûå îòäåëüíî, ïîãàøàþòñÿ ðåæå, ÷åì êóïîíû, ïîìåùàåìûå íà óïàêîâêå, èëè ïðè öåíîâûõ ñêèäêàõ, ïðåäñòàâëÿåìûõ ïðè ðàñ÷åòå â êàññå, ÷òî ñíèæàåò èõ îòðèöàòåëüíîå âëèÿíèå íà ìàðæó íà ïðèáûëü, íî â òî æå âðåìÿ ñíèæàåò è èõ âëèÿíèå íà ïîêóïàåìîå êîëè÷åñòâî ïðîäóêòà. Ãëàâíûé âûâîä çäåñü ñëåäóþùèé: ìîæíî îöåíèòü âëèÿíèå êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ, åñëè ïðèìåíÿåìûé äëÿ ýòîãî àíàëèç ïðîâîäèòñÿ ñèñòåìíî, õîòÿ íåîáõîäèìî ïîíèìàòü, ÷òî ïîëó÷àåìûå òàêèì îáðàçîì ðåçóëüòàòû áóäóò äîñòàòî÷íî ñêðîìíûìè. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî áðåíäû ñ íåáîëüøîé äîëåé ðûíêà íåðåäêî ïîëó÷àþò áîëåå çàìåòíóþ ïîëüçó îò ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ÷åì áðåíäû ñ áîëüøîé äîëåé ðûíêà. Ãëàâíûì îáðàçîì ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðîâîäèìûå ìåëêèìè ôèðìàìè, â ìåíüøåé ñòåïåíè ïîäâåðæåíû êàííèáàëèçàöèè ïðîñòî ïîòîìó, ÷òî ó íèõ ìåíüøå ïîêóïàòåëåé, ðåãó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 553
ëÿðíî ïðèîáðåòàþùèõ èõ ïðîäóêò, õîòÿ èìåþùèåñÿ ôàêòû ïîçâîëÿþò âûñêàçàòü ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî, ñ äðóãîé ñòîðîíû, ýôôåêò èõ êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ òàêæå ìåíüøå. Ïîìèìî ïðÿìîãî âëèÿíèÿ íà ïîòðåáèòåëåé êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðîâîäèìûõ ïðîèçâîäèòåëÿìè, ïðîèñõîäèò òàêæå è êîñâåííîå âëèÿíèå íà ïîâåäåíèå êàíàëà äèñòðèáüþöèè (ðèòåéëåðîâ). Íàïðèìåð, ðèòåéëåðû ìîãóò óâåëè÷èâàòü çàïàñû ïðîäóêòîâ èëè ïàðàëëåëüíî ñ ïðîèçâîäèòåëåì ïðîâîäèòü ñîáñòâåííûå êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Âîçíèêàþùèå ïðè òàêîì ïîäõîäå îáùèå ïðåèìóùåñòâà, íå ãîâîðÿ óæå î íåìåäëåííîì óâåëè÷åíèè ïðîäàæ, òàêæå ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ïðè îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî îäíèì èç îñíîâíûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ýôôåêòèâíîñòü ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ÿâëÿåòñÿ ïðîñòîòà ñîçäàíèÿ çàïàñà äàííîãî ïðîäóêòà. Òàê, íàïðèìåð, ñêîðîïîðòÿùèåñÿ ïðîäóêòû ïèòàíèÿ è óñëóãè (íàïðèìåð, ìåñòà â ñàìîëåòàõ) õðàíèòü íåëüçÿ, à âîò áóìàæíûå ïîëîòåíöà — ìîæíî. Ïîýòîìó ïðè ñòèìóëèðîâàíèè ïðîäàæ áóìàæíûõ ïîëîòåíåö ó ïîòðåáèòåëÿ îíè ìîãóò íàêàïëèâàòüñÿ, è åñëè êîíêóðåíòû ïðåäïðèìóò îòâåòíûå øàãè, ýòî â êîíöå êîíöîâ ïðèâåäåò ê ñíèæåíèþ ïðèáûëè. È íàîáîðîò, ñòèìóëèðîâàíèå óñëóã èëè ïðîäàæ ñêîðîïîðòÿùèõñÿ ïðîäóêòîâ ìîæåò ïðèâåñòè ê óâåëè÷åíèþ ïðèáûëè.
Некоторые вопросы долгосрочной перспективы Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ïîðîæäàåò äâà âàæíûõ äîëãîñðî÷íûõ ýôôåêòà. Ïåðâûé ñâÿçàí ñ åãî âëèÿíèåì íà âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëÿìè áðåíäà. Áðåíäû, êîòîðûå ïîêóïàþò âî âðåìÿ êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, ìîãóò ñ÷èòàòüñÿ îòíîñèòåëüíî íèçêîãî êà÷åñòâà («Åñëè áû ýòè ïðîäóêòû áûëè äåéñòâèòåëüíî õîðîøèìè, èõ íå âûñòàâëÿëè áû íà ðàñïðîäàæó»), à â íåêîòîðûõ ïðåäåëüíûõ ñëó÷àÿõ èõ ïîêóïàþò òîëüêî ïðè ïðåäëîæåíèè î÷åíü âûãîäíûõ óñëîâèé. Åñòü äîêóìåíòàëüíî çàôèêñèðîâàííûå ôàêòû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î äîëãîñðî÷íîì îòðèöàòåëüíîì âëèÿíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ (Mela, Gupta, Lehmann, 1997). À â õîäå îäíîãî íå òàê äàâíî ïðîâåäåííîãî èññëåäîâàíèÿ áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî â ñëó÷àå ó÷åòà äîëãîñðî÷íûõ ýôôåêòîâ îáùåå âëèÿíèå ñòèìóëèðóþùèõ êàìïàíèé ÿâëÿåòñÿ ïîëîæèòåëüíûì, íî ñîñòàâëÿåò òîëüêî òðåòü êðàòêîñðî÷íîé (âèäèìîé) ýôôåêòèâíîñòè (Jedidi, Mela, Gupta, 1999). Áîëåå òîãî, êàê óêàçûâàëîñü â ãë. 10, ïîòðåáèòåëè ìîãóò íå òîðîïèòüñÿ ñ î÷åðåäíîé ïîêóïêîé, îæèäàÿ ñëåäóþùåé êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ. Òàêîé ïîäõîä ìîæåò äàæå ñîçäàòü ñåðüåçíóþ ïðîáëåìó, åñëè ê òîìó æå ðåãóëÿðíî ïðîèñõîäÿò ñíèæåíèÿ öåí, — íàïðèìåð, â ÿíâàðå êàæäîãî ãîäà, êîãäà ïðîâîäÿòñÿ ðàñïðîäàæè ïîñòåëüíîãî áåëüÿ è ñàìèõ êðîâàòåé. Îòñðî÷êà ïîêóïêè òàêæå ïîðîæäàåò ïðîáëåìó è â ñëó÷àå íåðåãóëÿðíûõ, íî ÷àñòî ïðîâîäèìûõ êàìïàíèé. Òàê, ïðîèñõîäèâøåå âðåìÿ îò âðåìåíè ñíèæåíèå öåí íà àâòîìîáèëè è òàðèôîâ íà áèëåòû àâèàëèíèé ïîäòàëêèâàþò ëþäåé, êîòîðûå ìîãóò íà êàêîå-òî âðåìÿ ïåðåíåñòè ñâîþ ïîåçäêó, ïîäîæ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
554
Глава 12
Стимулирование продаж
äàòü áîëåå ïðèâëåêàòåëüíîãî ïðåäëîæåíèÿ. Ïîñëå çàâåðøåíèÿ êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ âîçâðàùåíèå ê íîðìàëüíûì öåíàì ìîæåò äàæå âîñïðèíèìàòüñÿ êàê ïîâûøåíèå öåíû, ÷òî ïðèâîäèò ïîòðåáèòåëåé â ñîñòîÿíèå îñîáîãî âèäà øîêà, âîçíèêàþùåãî ïðè âçãëÿäå íà öåíû.
Реакция конкурентов Îñîáóþ îçàáî÷åííîñòü âûçûâàåò âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ íà êîíêóðåíòîâ. Áîëüøèíñòâî ðûíêîâ ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿþòñÿ îëèãîïîëèñòè÷åñêèìè, ïîýòîìó ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé î ïðîâåäåíèè êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ ñëåäóåò ó÷èòûâàòü âåðîÿòíóþ ðåàêöèþ êîíêóðåíòîâ. Êîíå÷íî, íåóäèâèòåëüíî, ÷òî â îòâåò íà âàøè äåéñòâèÿ îíè áûñòðî íà÷èíàþò ïðîâîäèòü ñâîè, âî ìíîãîì ñâîäÿ íà íåò áîëüøóþ ÷àñòü âîçìîæíûõ ïðåèìóùåñòâ ñòèìóëèðîâàíèÿ, ò.å. âàøè âîçðîñøèå çàòðàòû èìåþò ðåàëüíî îòíîñèòåëüíî íåáîëüøóþ ýôôåêòèâíîñòü. Îò òàêîé ðàñêðó÷èâàþùåéñÿ ñïèðàëè ñòèìóëèðóþùèõ ìåðîïðèÿòèé, ïðîâîäèìûõ êîíêóðåíòàìè, â êîíöå êîíöîâ, ìîãóò çíà÷èòåëüíî âûèãðàòü òîëüêî ïîòðåáèòåëè, à ïðîèçâîäèòåëåé æäåò íåèçáåæíîå ñíèæåíèå ïðèáûëè. Êëàññè÷åñêèì ïðèìåðîì íåóäà÷íîãî ïðîâåäåíèÿ òàêèõ ìåðîïðèÿòèé íà óðîâíå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ìîæíî íàçâàòü êîìïàíèþ Miracle Whip. Ïîñëå ñåðèè îòâåòíûõ äåéñòâèé íà øàãè êîíêóðåíòîâ ïðîèçâîäèòåëþ ïðèøëîñü îòïóñêàòü ñâîé ïðîäóêò â ðîçíè÷íóþ òîðãîâëþ ïî öåíå çíà÷èòåëüíî íèæå ñåáåñòîèìîñòè (1,09 äîëë. âìåñòî 1,60 äîëë.). Ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî, âîçíèêàåò î÷åâèäíûé âîïðîñ: öåëåñîîáðàçíî ëè êîìïàíèè òðàòèòü áîëüøèå ñðåäñòâà íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ? Ðàñõîäû íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ — åùå îäèí ïðèìåð ïðîáëåìû, âîçíèêàþùåé ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé, êîòîðàÿ â òåîðèè èãð èçâåñòíà êàê «äèëåììà çàêëþ÷åííîãî». Ýòà äèëåììà âîçíèêàåò ó äâóõ àðåñòîâàííûõ, êîòîðûõ äîïðàøèâàþò ðàçäåëüíî, íå ïîçâîëÿÿ â ïåðèîä ñëåäñòâèÿ îáùàòüñÿ äðóã ñ äðóãîì. Êàæäîìó èç íèõ ãîâîðÿò, ÷òî â ñëó÷àå äîáðîâîëüíîãî ïðèçíàíèÿ íàêàçàíèå áóäåò íàìíîãî áîëåå ìÿãêèì, è ýòî äåéñòâèòåëüíî òàê. Îäíàêî èì íå ñîîáùàþò, ÷òî ÿâíûõ óëèê ïðîòèâ íèõ íåò è ÷òî åñëè íè îäèí èç íèõ íå ñîçíàåòñÿ â ñîâåðøåííîì ïðåñòóïëåíèè, îíè ìîãóò âîîáùå èçáåæàòü íàêàçàíèÿ èëè — â ñàìîì õóäøåì âàðèàíòå — îíî áóäåò î÷åíü ëåãêèì. Äèëåììà ñîñòîèò â òîì, ÷òî êàæäûé çàêëþ÷åííûé â ðåçóëüòàòå ñâîåãî ïðèçíàíèÿ âñåãäà âûèãðûâàåò, íåçàâèñèìî îò äåéñòâèé âòîðîãî, íî ýòîò âûèãðûø ìîã áû áûòü áîëüøå, åñëè íèêòî èç íèõ íå ïðèçíàåòñÿ. Ïðèìåðíî òàêæå ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü è «äèëåììó ñòèìóëèðîâàíèÿ». Åñëè îáúåì ïðîäàæ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ïîñòîÿííûé, ò.å. ðàñõîäû íà ìàðêåòèíã íå ïðèâîäÿò ê ðîñòó ïåðâè÷íîãî ñïðîñà, à èõ ñíèæåíèå íå âåäåò ê ïåðåðàñïðåäåëåíèþ ñïðîñà â ïîëüçó äðóãèõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé, è åñëè íå ïîñòàâëåíà çàäà÷à óâåëè÷èòü äîëþ ðûíêà, òî âñå êîìïàíèè-ó÷àñòíèêè áóäóò â áîëåå âûãîäíîì ïîëîæåíèè ïðè íåáîëüøèõ ðàñõîäàõ íà ìàðêåòèíã, òàê êàê ðàçíèöà ìåæäó âîçìîæíûìè âûñîêèìè è ñóùåñòâóþùèìè íèçêèìè ìàðêåòèíãîâûìè ðàñõîäàìè — ýòî ôàêòè÷åñêè äîáàâêà ê ïðèáûëè. Ïðàâäà, ïîðîé êîìïàíèè ïðèáåãàþò ê òàéíîìó ñãîâîðó (÷òî â ÑØÀ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 555
çàïðåùåíî çàêîíîì), íî òàêîå «ñîòðóäíè÷åñòâî» âñåãäà ñîïðÿæåíî ñ âûñîêèì ðèñêîì. È íàêîíåö, âîçìîæåí âàðèàíò ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãèè «ìó÷åíèêà» (ñîõðàíåíèå âñåãäà íà íèçêîì óðîâíå ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ ðàñõîäîâ), îäíàêî ðåçóëüòàòû â ýòîì ñëó÷àå áóäóò òàêæå íèçêèìè. Ïðè ìîäåëèðîâàíèè ðûíêà áûëî ïîêàçàíî, ÷òî ÷àñòî íàèáîëåå ýôôåêòèâíà òàê íàçûâàåìàÿ «ñòðàòåãèÿ ðåàêöèè íà ïðîâîêàöèè», ïðè êîòîðûõ íà äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ âû ðåàãèðóåòå âûñîêèìè ðàñõîäàìè íà ñòèìóëèðîâàíèå ñâîèõ ïðîäàæ.
Данные о степени влияния стимулирования продаж Ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç âëèÿíèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ïðîâåë Íåñëèí (Neslin, 2002). Èçâåñòíî, ÷òî ïîêóïàòåëè àêòèâíî èñïîëüçóþò êóïîíû. Áîëåå òîãî, ðåçóëüòàòîì ðàçëè÷íûõ êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ ñòàíîâÿòñÿ áîëåå áûñòðûå, ÷åì îáû÷íî, ïîêóïêè è íàêîïëåíèå çàïàñîâ ïðîäâèãàåìîãî ïðîäóêòà.  öåëîì, áûëè âûÿâëåíû ðàçëè÷íûå âèäû ðåàãèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé íà ïðîâîäèìûå êàìïàíèè (Currim, Schneider, 1991). Îñîáåííî èíòåðåñíûì àñïåêòîì ñòèìóëèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ åãî âëèÿíèå íà êàïèòàë áðåíäà (îáùàÿ îöåíêà) è íà öåíó ðåçåðâèðîâàíèÿ, ò.å. òó ìàêñèìàëüíóþ öåíó, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëü ãîòîâ çàïëàòèòü çà ýòîò áðåíä. Ó÷èòûâàÿ áîëüøèå âîçìîæíîñòè ïîëó÷åíèÿ äàííûõ ñêàíèðîâàíèÿ ïðîäóêòîâ, ïðîäàâàåìûõ â ñóïåðìàðêåòàõ è ìàãàçèíàõ-àïòåêàõ, íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ðàçðàáîòàíî ìíîæåñòâî ìîäåëåé, â êîòîðûõ ýòè äàííûå èñïîëüçóþòñÿ äëÿ îöåíêè òàêèõ ìàðêåòèíãîâûõ ïåðåìåííûõ, êàê ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ïðè äîïóùåíèè íåèçìåííîñòè ïåðâè÷íîãî ñïðîñà íà äîëþ ðûíêà. Òàêèå ìîäåëè îáû÷íî îïðåäåëÿþò öåííîñòü êàæäîãî áðåíäà äëÿ îòäåëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ êàê ôóíêöèþ íåñêîëüêèõ ïåðåìåííûõ (Guadagni, Little, 1983). 1. Âíóòðåííÿÿ öåííîñòü êîìáèíàöèè áðåíäà è ðàçìåðà (íàïðèìåð, ïðîñòîãî ñîóñà äëÿ ñïàãåòòè â óïàêîâêå âåñîì 16 óíöèé (îêîëî 450 ã) ôèðìû Ragu). Çàòåì ïîëó÷åííûé ïîêàçàòåëü èñïîëüçóåòñÿ â ìîäåëè ëèáî öåëèêîì (ñ ôèêòèâíîé ïåðåìåííîé è îòäåëüíûì çíà÷åíèåì äëÿ êàæäîãî áðåíäà), ëèáî ïîäâåðãàåòñÿ äåêîìïîçèöèè íà ýëåìåíòû, ñâÿçàííûå ñ îòäåëüíûìè àòðèáóòàìè ïðîäóêòà (ïðîñòîé, êóñêîâîé è ò.ï.). 2. Ýëåìåíòû ìàðêåòèíã-ìèêñà, íå ÿâëÿþùèåñÿ ñâîéñòâàìè ïðîäóêòà: öåíà, âèä è êîëè÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ðåêëàìà. 3. Ïðîäîëæàþùèå äåéñòâîâàòü ýôôåêòû ïðåäûäóùèõ ïðîäàæ. 4. Ëîÿëüíîñòü èëè èíåðòíîñòü ïîòðåáèòåëÿ. Ìàòåìàòè÷åñêè âñå ñêàçàííîå ìîæíî âûðàçèòü â âèäå ñëåäóþùåé ôîðìóëû: Öåííîñòü = Âi (äëÿ áðåíäà ðàçìåðîì i) + Âp (öåíà) +
B pr (ïðè ïðîâåäåíèè êàìïàíèè) + Âdeal (ïðè ïðîâåäåíèè êàìïàíèè – åå ìàñøòàáû) + + ÂÀ (ðåêëàìà) + ÂÑ (öåííîñòü çà ïðåäûäóùèé ïåðèîä) + + ÂR (åñëè ýòîò æå áðåíä áûë êóïëåí â ïðîøëûé ðàç).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
556
Глава 12
Стимулирование продаж
Äîëÿ ðûíêà çäåñü îáû÷íî ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïðè ïîìîùè ëîãèò-ìîäåëè: Äîëÿ ðûíêài = åõð [Öåííîñòüi]/Σj åõð [Öåííîñòüj].
Ïîñëå ýòîãî, âàðüèðóÿ ïàðàìåòðû ìîäåëè, ïðîèñõîäèò îöåíêà, öåëü êîòîðîé — äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîé òî÷íîñòè ïðîãíîçà. Ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ è àëüòåðíàòèâíîé ìîäåëüþ, ãäå äåòåðìèíàíòû ñâÿçàíû ìóëüòèïëèêàòèâíîé çàâèñèìîñòüþ. Öåííîñòü = (Áðåíä)Â1 (Öåíà)Â2 ... [äàëåå â êà÷åñòâå ñîìíîæèòåëåé âûñòóïàþò äðóãèå âàðèàöèè ïàðàìåòðîâ ìîäåëè].
Îäíàêî äàííûå, ïîëó÷àåìûå â õîäå ñêàíèðîâàíèÿ ïîêóïîê íà êàññå, íå ÿâëÿþòñÿ èäåàëüíûìè äëÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Îáû÷íî îíè îõâàòûâàþò òîëüêî óðîâåíü äîìîõîçÿéñòâ (â îòëè÷èå îò èíäèâèäóàëüíûõ äàííûõ), íî íå ó÷èòûâàþò ïîêóïêè, ñîâåðøåííûå â ìàãàçèíàõ, íå îáîðóäîâàííûõ ñêàíåðàìè, è íå ó÷èòûâàþò ìíîãèå âîçìîæíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïðîäàæè (íàïðèìåð, ðåêëàìó â æóðíàëàõ). Òåì íå ìåíåå òàêèå äàííûå ïîëåçíû è óäîáíû, ïîñêîëüêó ïðè ïîëó÷åíèè ðåçóëüòàòîâ êàê åñòåñòâåííûõ, òàê è êîíòðîëèðóåìûõ ýêñïåðèìåíòîâ (î ÷åì íèæå áóäåò ðàññêàçàíî áîëåå ïîäðîáíî) íåò íåîáõîäèìîñòè äîïîëíèòåëüíî áåñïîêîèòü ïîêóïàòåëåé. Äàííûå ñêàíèðîâàíèÿ âñå ÷àùå èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ñðàâíåíèÿ ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ è âûñòóïàþò äëÿ ìåíåäæåðîâ îñíîâîé äëÿ ôîðìóëèðîâàíèÿ ðåêîìåíäàöèé î òîì, êàê èì äåéñòâîâàòü (íàïðèìåð, öåëåñîîáðàçíî ëè ïîâûøàòü ðàñõîäû íà ðåêëàìó èëè èõ, íàîáîðîò, íàäî ñíèæàòü). Áîëüøàÿ ÷àñòü íàøèõ çíàíèé î âëèÿíèè êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ îñíîâàíû íà àíàëèçå ôàñîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ. Íèæå ïðèâåäåí ïåðå÷åíü òîãî, ÷òî ìû óçíàëè ñ ïîìîùüþ òàêîãî àíàëèçà (Blattberg, Briesch, Fox, 1996). 1. Âðåìåííîå ñíèæåíèå ðîçíè÷íûõ öåí ñóùåñòâåííî óâåëè÷èâàåò îáúåì ïðîäàæ. 2. Áðåíäû ñ áîëåå âûñîêîé äîëåé ðûíêà ìåíåå ýëàñòè÷íû è ïîýòîìó â ìåíüøåé ñòåïåíè ðåàãèðóþò íà êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. 3. Íà âåëè÷èíó ýòàëîííîé öåíû, îò êîòîðîé îòòàëêèâàåòñÿ ïîòðåáèòåëü ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé î ïîêóïêå, âëèÿåò ÷àñòîòà ïðîâîäèìûõ êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ (ñì. òàêæå ãë. 10). 4. ×åì ÷àùå ïðîâîäÿòñÿ òàêèå êàìïàíèè, òåì íèæå èõ ðåçóëüòàòèâíîñòü. 5. Ýôôåêòû ïåðåêðåñòíîãî ñòèìóëèðîâàíèÿ íåñèììåòðè÷íû, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ñèëüíûõ áðåíäîâ íåïðîïîðöèîíàëüíî âëèÿåò íà áîëåå ñëàáûå áðåíäû (è ïðîäóêòû ÷àñòíûõ ìàðîê). 6. Ðèòåéëåðû ïðèíèìàþò ó÷àñòèå íå âî âñåõ êàìïàíèÿõ ïðîäâèæåíèÿ, îñóùåñòâëÿåìûõ ïðîèçâîäèòåëÿìè. 7. Ñåðüåçíîå âëèÿíèå íà îáúåì ïðîäàæ îêàçûâàåò ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà ïðîäóêòà è åãî äåìîíñòðàöèÿ. 8. Ðåêëàìèðóåìûå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ ìîãóò ïðèâåñòè ê óâåëè÷åíèþ ÷èñëà ïîñåòèòåëåé ìàãàçèíà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 557
9. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ îêàçûâàåò âëèÿíèå íà ïðîäàæó âñïîìîãàòåëüíûõ è êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé. Ïîëó÷åíû è äðóãèå ðåçóëüòàòû, â ÷àñòíîñòè ñëåäóþùèå. 1. Ïðîâåäåííûå â ïðîøëîì èññëåäîâàíèÿ äåìîãðàôè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê ïîëüçîâàòåëåé êóïîíîâ äàëè ïðîòèâîðå÷èâûå ðåçóëüòàòû. Ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî êóïîíàìè äîëæíû èíòåðåñîâàòüñÿ, ãëàâíûì îáðàçîì, ïîòðåáèòåëè ñ íèçêèìè äîõîäàìè, ïîñêîëüêó îíè â áîëüøåé ñòåïåíè îò íèõ âûèãðûâàþò, íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè îáíàðóæèëè ïðîòèâîïîëîæíóþ çàêîíîìåðíîñòü. Òàê, â õîäå îäíîãî èññëåäîâàíèÿ áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî äåìîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè âîîáùå íå ìîãóò îáúÿñíèòü êîýôôèöèåíò ïîãàøåíèÿ êóïîíîâ ïîòðåáèòåëÿìè; ïîýòîìó ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå è òî, êàê ïîòðåáèòåëè îöåíèâàþò ñîîòíîøåíèå âîñïðèíèìàåìûõ çàòðàò è ïîëó÷àåìûõ âûãîä, ó÷èòûâàòü èìåþùèå îòíîøåíèå ê ïîêóïàòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ ëè÷íûå è îáùèå íåäåìîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè ïîòðåáèòåëåé (íàïðèìåð, ëîÿëüíîñòü, ïñèõîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè; Mittal, 1994). 2. Âàæíî è òî, âîçíèêíóò ëè êàêèå-ëèáî äîëãîñðî÷íûå ýôôåêòû ïîñëå çàâåðøåíèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ. Ïî ðåçóëüòàòàì ïåðâûõ èññëåäîâàíèé â ýòîé îáëàñòè áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî ïðîäâèæåíèå îêàçûâàåò îòðèöàòåëüíîå âëèÿíèå íà ïîñëåäóþùåå îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëåé ê ïðîäóêòó è íà ÷àñòîòó ïîâòîðíûõ ïîêóïîê (Dodson, Tybout, Sternthal, 1978). Îäíàêî íåäàâíåå èññëåäîâàíèå ïîçâîëèëî ñäåëàòü ìåíåå æåñòêèé âûâîä î òîì, ÷òî ÷àñòîòà ïîâòîðíûõ ïîêóïîê âî ìíîãîì çàâèñèò îò çíàíèé ïîòðåáèòåëåé î áðåíäå èëè èõ ëîÿëüíîñòè, è ïîýòîìó ïðè íàëè÷èè õîðîøî îñâåäîìëåííûõ è ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé óêàçàííûé îòðèöàòåëüíûé ýôôåêò ïðîÿâëÿåòñÿ â ìåíüøåé ñòåïåíè (Davis, Inman, McAlister, 1992). Äðóãàÿ ðàáîòà ïî èçó÷åíèþ äîëãîñðî÷íûõ ýôôåêòîâ êóïîíîâ ïîêàçàëà, ÷òî óâåëè÷åíèå ïðîäàæ â ðåçóëüòàòå ïðèìåíåíèÿ êóïîíîâ ñíèæàåò ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé áðåíäó è ïîâûøàåò èõ öåíîâóþ ÷óâñòâèòåëüíîñòü (Papatla, Krishnamurthi, 1996). Ïðåêðàùåíèå êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ÷àñòî ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ ÷àñòîòû ïîâòîðíûõ ïîêóïîê. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì ôàêòîì, ÷òî òàêàÿ êàìïàíèÿ ïðèâëåêàåò òåõ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå ìåíüøå öåíÿò äàííûé áðåíä, è ïîýòîìó îíè ñ ìåíüøåé âåðîÿòíîñòüþ ñîâåðøàò åãî ïîâòîðíóþ ïîêóïêó (Neslin, Shoemaker, 1989). È íàêîíåö, ñêëàäûâàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî ïîñëå çàâåðøåíèÿ êàìïàíèè ïîòðåáèòåëè îáû÷íî îæèäàþò ñëåäóþùåãî ïðèâëåêàòåëüíîãî ïðåäëîæåíèÿ (Krishna, 1991; 1994) è èç-çà ýòîãî ìîãóò îòêëàäûâàþò ïîêóïêó. 3. Ïî-âèäèìîìó, ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëåé íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ çàâèñèò, ïîìèìî ïðî÷åãî, îò õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (Narasimhan, Neslin, Sen, 1996).  öåëîì, ýòà ðåàêöèÿ âûøå ó êàòåãîðèé ñ ìåíüøèì ÷èñëîì áðåíäîâ, ñ áîëåå âûñîêèì óãëóáëåíèåì êàòåãîðèè íà ðûíîê, ñ ìåíüøèìè ïðîìåæóòêàìè âðåìåíè ìåæäó ïîêóïêàìè è ñ áîëüøåé ñêëîííîñòüþ ïîòðåáèòåëåé ñîçäàâàòü çàïàñû ïðîäóêòà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
558
Глава 12
Стимулирование продаж
Пробные рынки Ïðîáíûå ðûíêè ïîëåçíû êàê äëÿ îöåíêè ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, òàê è äëÿ ïðîâåäåíèÿ ýêñïåðèìåíòîâ ñ ðàçíûìè âèäàìè ðåêëàìû èëè öåíàìè. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò â òå÷åíèå êàêîãî-òî âðåìåíè îïðîáîâàòü ðàçëè÷íûå êîìáèíàöèè ïðèåìîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ — ðàçäà÷ó áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ ïðîäóêòà, äåìîíñòðàöèþ ïðîäóêòà â êîíöå òîðãîâîãî ðÿäà ìàãàçèíà, êóïîíû, ïðåäëîæåíèå ñïåöèàëüíûõ öåí, èñïîëüçóÿ îäíè ìàãàçèíû êàê ýêñïåðèìåíòàëüíóþ ãðóïïó, à äðóãèå, ãäå ñòèìóëèðîâàíèÿ íå ïðîâîäèòñÿ, — êàê êîíòðîëüíóþ. Íà ðèñ. 12.3 â êà÷åñòâå èëëþñòðàöèè ïîêàçàíû ðåçóëüòàòû ñïåöèàëüíîãî ýêñïåðèìåíòà ñ äåìîíñòðàöèåé ïðîäóêòà, êîòîðûé áûë ïðîâåäåí êîìïàíèåé BehaviorScan íà ïðîáíîì ðûíêå. ßñíî, ÷òî â ìîìåíò äåìîíñòðàöèè ïðîäóêòà íà ñïåöèàëüíûõ ñòåíäàõ íàáëþäàëîñü çíà÷èòåëüíîå óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ. Øòðèõîâàÿ ëèíèÿ ñîîòâåòñòâóåò îáúåìó ïðîäàæ ýòîãî æå ïðîäóêòà â êîíòðîëüíûõ ìàãàçèíàõ, ãäå ñïåöèàëüíîé äåìîíñòðàöèè íå ïðîâîäèëîñü. Âèäíî, ÷òî óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ â õîäå ýêñïåðèìåíòà äîñòèãëî 80%. Åùå îäèí èíòåðåñíûé ðåçóëüòàò äàííîãî ýêñïåðèìåíòà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî, íåñìîòðÿ íà ñíèæåíèå îáúåìà ïðîäàæ â ïåðâîé ãðóïïå ìàãàçèíîâ ïî ñðàâíåíèþ ñî âòîðîé ïîñëå çàâåðøåíèÿ ýêñïåðèìåíòà (êîíòðîëüíûå ìàãàçèíû), ïîñëåäóþùåãî êðóïíîãî ñïàäà ïðîäàæ íå ïîñëåäîâàëî. Íà îñíîâàíèè ýòîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî â öåëîì èòîãîâûé ýôôåêò êàìïàíèè áûë ïîëîæèòåëüíûì. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ðèñ. 12.3 óêàçûâàåò íà ñèëüíîå âëèÿíèå äåìîíñòðàöèè ïðîäóêòà íà îáúåì ïðîäàæ, íî íå îáÿçàòåëüíî íà ïðèáûëü, ïîñêîëüêó ðàñõîäû íà îðãàíèçàöèþ ýòèõ äåìîíñòðàöèé íà ðèñóíêå íèêàê íå ó÷òåíû. Ðèñ. 12.3. Ýêñïåðèìåíò ñ äåìîíñòðàöèåé ïðîäóêòà (âûïîëíåí êîìïàíèåé BehaviorScan)
Объем продаж за неделю, штук
+80%
1
2
3
4
5
6 7 Неделя
8
9
10
11
Магазины, где была устроена демонстрация продукта Магазины, где демонстрации продукта не было
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 559
Оценка стимулирования организаций торговли Êàê óæå îáñóæäàëîñü âûøå, ìíîãèå ó÷àñòíèêè êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ ïîòðåáèòåëåé, êóïèëè áû ïðîäâèãàåìûé ïðîäóêò â ëþáîì ñëó÷àå, è ïîýòîìó êàìïàíèÿ ïîçâîëèëà èì ñýêîíîìèòü íà âåëè÷èíó ïðåäîñòàâëåííîé ñêèäêè è çàïàñòèñü èíòåðåñóþùèì èõ ïðîäóêòîì ïî áîëåå íèçêîé öåíå. Àíàëîãè÷íàÿ ïðîáëåìà, òàê íàçûâàåìûå «ñåðûå ðûíêè», âîçíèêàåò è ïðè ñòèìóëèðîâàíèè ïðîäàæ îðãàíèçàöèÿìè òîðãîâëè. Íà ýòèõ ðûíêàõ äåéñòâóþò ëèöåíçèðîâàííûå äèëåðû è ðèòåéëåðû, ïîêóïàþùèå ïðîäóêò ó ïðîèçâîäèòåëÿ è çàòåì ïåðåïðîäàþùèå åãî íåëèöåíçèðîâàííûì äèëåðàì. Òàêàÿ ïðàêòèêà ñ÷èòàåòñÿ îáùåïðèíÿòîé â ñëó÷àå ïðåäîñòàâëåíèÿ êîìïàíèåé-ïðîèçâîäèòåëåì ñêèäîê çà îáúåì. Ýòî ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî íåñêîëüêî äèëåðîâ îáúåäèíÿþò ñâîè çàêàçû â îäèí è ïîëó÷àþò ñêèäêó çà îáúåì, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî êàæäûé èç íèõ ïî îòäåëüíîñòè ïðèîáðåòàåò êîëè÷åñòâî, íå äàþùåå åìó ïðàâî íà òàêóþ ñêèäêó. ×òîáû ïîëó÷àòü ñêèäêè ýòîãî ðîäà, ñîçäàíû íåñêîëüêî êîíñîðöèóìîâ, â ñâîåé ðàáîòå îíè èñïîëüçóþò âîçìîæíîñòè Èíòåðíåòà. Íà «ñåðûå ðûíêè» ÷àñòî ïðèõîäèòñÿ 20—30% ïðîäàæ, è ïîýòîìó îíè çàìåòíî âëèÿþò íà îáùåå ïîëîæåíèå äåë â îòðàñëè. Ñòîëü æå çíà÷èòåëüíûì ÿâëÿåòñÿ è ïîòåðÿ äîõîäîâ èççà íàëè÷èÿ ýòèõ ðûíêîâ, à ýòî âàæíûé êîìïîíåíò, êîòîðûé ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ïðè îïðåäåëåíèè ýôôåêòèâíîñòè ñòèìóëèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè íà îñíîâå öåí. Åñëè îöåíèâàòü ñòèìóëèðîâàíèå êàê ìåõàíèçì óâåëè÷åíèÿ ïðèáûëè, ðåçóëüòàòû êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè, ÷àñòî îêàçûâàþòñÿ íå òåìè, íà êîòîðûå ðàññ÷èòûâàëè ðóêîâîäèòåëè. Ñîãëàñíî îöåíêàì (Abraham, Lodish, 1990), òîëüêî 16% êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîñòàâùèêàìè, îðèåíòèðîâàííûõ íà ñóïåðìàðêåòû, îêàçàëèñü ðåíòàáåëüíû. Ê òîìó æå, õîòÿ ìíîãèå òàêèå êàìïàíèè ïðåäóñìàòðèâàþò òî èëè èíîå ó÷àñòèå â íèõ ÷ëåíîâ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè (íàïðèìåð, ïåðåäàòü íå ìåíåå 40% öåíîâîé ñêèäêè êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì, à òàêæå ïðîâåñòè ðåêëàìó è ðàñïðîäàæè ïî ñíèæåííûì öåíàì), ýòè äîãîâîðåííîñòè ìåæäó ñòîðîíàìè íà ïðàêòèêå òðóäíî è ðåàëèçîâûâàòü, è îòñëåæèâàòü. Äðóãèìè ñëîâàìè, õîòÿ öåëè ïðîèçâîäèòåëÿ ëó÷øå âñåãî äîñòèãàþòñÿ òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ äîâîäèòñÿ íåïîñðåäñòâåííî äî êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ, äåíüãè, âûäåëÿåìûå ïðîèçâîäèòåëåì íà åå ïðîâåäåíèå, â îñíîâíîì îñòàþòñÿ â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè, è, êîíå÷íî, çà ñ÷åò ýòîãî èõ ïðèáûëü ðàñòåò. Îäèí èç ñïîñîáîâ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ — îïðåäåëåíèå çàòðàò, íåîáõîäèìûõ äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è, ò.å. ôàêòè÷åñêîå ïðèçíàíèå ïðîèçâîäèòåëÿìè ðàñòóùåé ìîùè îðãàíèçàöèé ìàññîâîé òîðãîâëè ôàñîâàííûìè ïîòðåáèòåëüñêèìè ïðîäóêòàìè, ÷òî ïðîèñõîäèò â íàñòîÿùåå âðåìÿ â ÑØÀ. Âçèìàåìàÿ ñ ïðîèçâîäèòåëåé ïëàòà çà ðàçìåùåíèå íà òîðãîâûõ ïëîùàäÿõ îäíîãî íàèìåíîâàíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà (SKU îò shelf keeping unit), â íàñòîÿ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
560
Глава 12
Стимулирование продаж
ùåå âðåìÿ ïðåâûøàþùàÿ 200 äîëë. â ðàñ÷åòå íà ìàãàçèí, ÷òî ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî òåïåðü íà ðûíêå äîìèíèðóþò íå ïðîèçâîäèòåëè, à ðèòåéëåðû. Èç îáùåãî áþäæåòà íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ îðãàíèçàöèè òîðãîâëè âûäåëÿþò áîëüøå ñðåäñòâ, ÷åì íà ðåêëàìó èëè ñòèìóëèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé. Îäíà èç ïðè÷èí ýòîãî ñîñòîèò â òîì, ÷òî êëþ÷ ê óâåëè÷åíèþ îáúåìîâ ïðîäàæ — ïîääåðæêà ñî ñòîðîíû îðãàíèçàöèé òîðãîâëè. Íàïðèìåð, ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ 2400 âèäîâ ïðîäóêòîâ, ïðîâåäåííîãî êîìïàíèåé IRI, ïîêàçàëè, ÷òî õîòÿ ñíèæåíèå öåí â ïÿòè êàòåãîðèÿõ (àíãëèéñêèå áóëî÷êè, òóàëåòíàÿ áóìàãà, ëåäåíöû îò êàøëÿ, éîãóðò è êîëáàñà) ïðèâåëî ê óâåëè÷åíèþ îáúåìà ïðîäàæ íà 25—60%, äîïîëíèòåëüíîå èñïîëüçîâàíèå ãàçåòíîé ðåêëàìû ïîâûñèëî ðîñò ïðîäàæ íà 103—440%, äåìîíñòðàöèÿ ïðîäóêòà â òîðãîâîì çàëå — íà 109—708%, à â ðåçóëüòàòå îäíîâðåìåííîãî èñïîëüçîâàíèÿ ãàçåòíîé ðåêëàìû è äåìîíñòðàöèè â òîðãîâîì çàëå ïðîäàæè âûðîñëè îò 181% äî âîîáùå óäèâèòåëüíûõ öèôð — 1008% (Williams, 1990). Ê ñîæàëåíèþ, ñòîëü ñèëüíàÿ ïîääåðæêà íà ïðàêòèêå âñòðå÷àåòñÿ ðåäêî.  õîäå åùå îäíîãî èññëåäîâàíèÿ èçó÷àëèñü 992 êàìïàíèè ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ. Áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî òîëüêî 7,3% ñîïðîâîæäàëèñü àêòèâíîé äåìîíñòðàöèåé ïðîäóêòà è 15,2% — íåáîëüøîé äåìîíñòðàöèåé, èç ÷åãî ñëåäóåò, ÷òî ñâûøå 77% êàìïàíèé âîîáùå íå ïîëó÷èëè ïîääåðæêè. Àíàëîãè÷íàÿ êàðòèíà íàáëþäàåòñÿ ñ ðåêëàìíîé ïîääåðæêîé ïðîäóêòîâ, äëÿ êîòîðûõ ïðîâîäÿòñÿ ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ: õîòÿ âðîäå áû ðåêëàìèðîâàëè 827 èç 992 ïðîäâèãàåìûõ ïðîäóêòîâ, áîëüøèíñòâó (500) áûëà ïîñâÿùåíà âñåãî îäíà ñòðîêà â ðåêëàìå ìàãàçèíà â ãàçåòå, 29% áûëî âûäåëåíî 2,5 ñì ñòàíäàðòíîé ãàçåòíîé êîëîíêè, è òîëüêî 4% ïîëó÷èëè áîëåå 5 ñì êîëîíêè (Chevalier, Curhan, 1976). Îäèí èç âàðèàíòîâ èçó÷åíèÿ âëèÿíèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðîâîäèìîãî îðãàíèçàöèÿìè òîðãîâëè, — èñïîëüçîâàíèå ìîäåëè, ïîçâîëÿþùåé îòñëåæèâàòü ýôôåêòû êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ â âèäå èçìåíåíèÿ çàïàñîâ â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè, è òîãî, êàê ñòèìóëèðîâàíèå ðèòåéëåðàìè âëèÿåò íà ïðîäàæè ïîòðåáèòåëÿì (Blattberg, Levin, 1987). Ýòà ìîäåëü ñîñòîèò èç ÷åòûðåõ óðàâíåíèé: Ïàðòèè ïðîäóêòîâ, îòãðóæàåìûå ïðîèçâîäèòåëåì (t) = = f1 (çàïàñû â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè (t – 1), ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ îðãàíèçàöèÿìè òîðãîâëè (t), äðóãèå ôàêòîðû (t)). Êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðîâîäèìûå ðèòåéëåðàìè (t) = = f2 (ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ îðãàíèçàöèÿìè òîðãîâëè (t), çàïàñû â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè (t – 1)). Îáúåì ïðîäàæ ïîòðåáèòåëÿì (t) = f3 (ñòèìóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèÿìè òîðãîâëè (t), êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðîâîäèìûå ðèòåéëåðàìè (t – 1), äðóãèå ôàêòîðû (t), äðóãèå ôàêòîðû (t – 1)). Ïðîäóêòîâûå çàïàñû (t) = f4 (ïðîäóêòîâûå çàïàñû (t – 1), ïàðòèè ïðîäóêòîâ, îòãðóæàåìûå ïðîèçâîäèòåëåì (t), îáúåì ïðîäàæ ïîòðåáèòåëÿì (t)) = = ïðîäóêòîâûå çàïàñû (t – 1) + ïàðòèè ïðîäóêòîâ, îòãðóæàåìûå ïðîèçâîäèòåëåì (t), – îáúåì ïðîäàæ ïîòðåáèòåëÿì (t).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 561
Íà ìîìåíò ïðèìåíåíèÿ ýòîé ìîäåëè äàííûå î ñòèìóëèðîâàíèè ïðîäàæ ðèòåéëåðàìè åùå íå áûëè äîñòóïíû, ïîýòîìó óðàâíåíèå, îïèñûâàþùåå ðèòåéëåðîâ, áûëî îïóùåíî, è óðàâíåíèå îáúåìà ïðîäàæ ïîòðåáèòåëÿì ïðèíÿëî áîëåå ïðîñòîé âèä. Îáúåì ïðîäàæ ïîòðåáèòåëÿì (t) = = f3 (ïðîäóêòîâûå çàïàñû (t – 1), äðóãèå ôàêòîðû (t)).
Êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè âêëþ÷àëè òðè îñíîâíûõ ïðèåìà ïðîäâèæåíèÿ: ñêèäêè ñ ñóììû, óêàçàííîé â íàêëàäíîé (èíâîéñå), ñêèäêè â çàâèñèìîñòè îò îáúåìà ïðîäàæ è ñïåöèàëüíûå îñåííèå ïðåìèè, âëèÿíèÿ êîòîðûõ èçó÷àëèñü îòäåëüíî.  ìîäåëü áûëà âêëþ÷åíà ïåðåìåííàÿ «êîíåö êàìïàíèè», ïîçâîëÿþùàÿ ó÷èòûâàòü çàêàçû, ðàçìåùåííûå çà ïåðèîä ñòèìóëèðîâàíèÿ, íî îòãðóæåííûå êàíàëó òîëüêî â ñëåäóþùåì ïåðèîäå. Ñêèäêà â çàâèñèìîñòè îò îáúåìà ïðîäàæè ïðåäñòàâëÿëàñü êàíàëó â âèäå çàðàíåå óñòàíîâëåííîãî ïðîöåíòà ïðè îïðåäåëåííîì îáúåìå ïðîäàæ ðèòåéëåðîì. Ñïåöèàëüíûå îñåííèå ïðåìèè — ýòî ïðÿìûå âûïëàòû ïðîèçâîäèòåëÿ ðàáîòíèêàì ñâîåé ñëóæáû ïðîäàæ. ×òîáû ñêëþþ÷èòü ñèòóàöèè, êîãäà ðàçìåð ïðîäàæ îïðåäåëÿåòñÿ òîëüêî îòíîñèòåëüíî ñîáñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé (ò.å. íà îñíîâå áàçîâîãî óðîâíÿ), â ìîäåëü ââåäåí ÷ëåí, ó÷èòûâàþùèé âðåìåííîé òðåíä. Óðàâíåíèÿ îòãðóæåííûõ ïàðòèé ïðîäóêòà è ïðîäàæ êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì ïðèìåíèëè ê äåñÿòè ïðîäóêòàì íà äåñÿòè ðûíêàõ. Îáùåå ñîîòâåòñòâèå áûëî äîñòàòî÷íî âûñîêèì, ñî ñðåäíèìè ñêîððåêòèðîâàííûìè êîýôôèöèåíòàìè R2, ðàâíûìè ñîîòâåòñòâåííî 0,66 (äèàïàçîí îò 0,23 äî 0,95) è 0,57 (äèàïàçîí îò 0,15 äî 0,94).  ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ (ñâûøå 90%) çíàê ïðè êîýôôèöèåíòå áûë òàêèì, êàê è îæèäàëîñü. Ïðèìåð ðåçóëüòàòîâ, ïîëó÷åííûõ ïðè ïîìîùè ýòîé ìîäåëè, ïðèâåäåí â òàáë. 12.11. Âèäíî, ÷òî íà îáîèõ ðûíêàõ ÷èñëî ïàðòèé ïðîäóêòà ñóùåñòâåííî âîçðàñòàåò ïðè ïðåäñòàâëåíèè ñêèäîê ñ ñóììû, óêàçàííîé â íàêëàäíîé, à òàêæå îò ïîääåðæêè ïðîäàæ è ñíèæåíèÿ öåí íà ðûíêå 1. Òàêæå ñëåäóåò îòìåòèòü êîëåáàíèÿ â øèðîêèõ ïðåäåëàõ îáúåìà îòãðóæåííîãî ïðîäóêòà (ââåðõ − â íà÷àëå è êîíöå êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ, çàòåì ñíèæåíèå) è íåáîëüøîå èçìåíåíèå îáúåìà ïðîäàæ êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì. Íà îñíîâàíèè ýòèõ äàííûõ ìîæíî âûñêàçàòü ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî êàìïàíèÿ ïðîäâèæåíèÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîâëèÿëà íà óâåëè÷åíèå çàïàñîâ â êàíàëàõ, íî ïðèâåëà ëèøü ê îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîìó óâåëè÷åíèþ ïðîäàæ ïîòðåáèòåëÿì. Ïðè äðóãîì ïîäõîäå ïðèìåíÿåòñÿ ìåòîä ìîäåëèðîâàíèÿ (PROMOTER), â îñíîâó êîòîðîãî ïîëîæåí ïðèíöèï ýêñïåðòíîé ñèñòåìû, ó÷èòûâàþùåé ðåçóëüòàòû áîëüøîãî ÷èñëà ïðåäûäóùèõ êàìïàíèé (Abraham, Lodish, 1987). Ïðè òàêîì ïîäõîäå ñíà÷àëà çàäàåòñÿ áàçîâûé îáúåì ïðîäàæ, êîòîðûé îïðåäåëÿåòñÿ íà îñíîâå òðåíäà è ñåçîííîñòè, à òàêæå ëþáûõ äðóãèõ ôàêòîðîâ, ñïîñîáíûõ ïîâëèÿòü íà îáúåì ïðîäàæ. Îïðåäåëåíèå áàçîâîãî îáúåìà ïðîäàæ ïðîèñõîäèò ïðè îòñóòñòâèè êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ. Ïðèðàùåíèå îáúåìà âû÷èñëÿåòñÿ êàê ðàçíîñòü ìåæäó ôàêòè÷åñêèì è áàçîâûì óðîâíÿìè, à çàòåì ýòî çíà÷åíèå èñïîëüçóåòñÿ äëÿ îöåíêè ýôôåê-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
562
Глава 12
Стимулирование продаж
òèâíîñòè êàìïàíèè. Ïîýòîìó, â îòëè÷èå îò ïîäõîäà ñ ïðèìåíåíèåì ñèñòåìû óðàâíåíèé (ñì. òàáë. 12.11), ìåòîä PROMOTER íå îöåíèâàåò ïðîöåññ, ïðèìåíÿåìûé ïðè ñòèìóëèðîâàíèè. Ñòàâêà â ýòîì ñëó÷àå äåëàåòñÿ íà ïîëó÷åíèè îöåíîê õàðàêòåðèñòèê ýòîãî ïðîöåññà. Îáùèå âûâîäû ïî ðåçóëüòàòàì ïðèìåíåíèÿ ìåòîäà PROMOTER ñëåäóþùèå. Òàáëèöà 12.11. Âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè íà ïîñòàâêè ïðîèçâîäèòåëÿ è îáúåì ïðîäàæ êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì Îöåíî÷íûå êîýôôèöèåíòû äëÿ äâóõ ðûíêîâ îäèíàêîâîãî ðàçìåðà Óðàâíåíèå ïðîäóêòîâûõ ïàðòèé, îòãðóæàåìûõ ïðîèçâîäèòåëåì Ðûíîê 1/Ðàçìåð 2 Ïåðåìåííûå Çàäåðæêà ïðè ôîðìèðîâàíèè çàïàñîâ Òðåíä Ñêèäêà ñ ñóììû â íàêëàäíîé Êîíåö êàìïàíèè Ðàñïðîäàæà Èçìåíåíèå öåíû Îñåííÿÿ ïðåìèÿ Êîíñòàíòà
Êîýôôèöèåíò
t-îòíîøåíèå
10-5
–2,94
–5,964 ½ 10-3 36,9071 3,4142 21,4402 13,5317 0,2029 8,8366
–3,29 ½
Ðûíîê 2/Ðàçìåð 2 Êîýôôèöèåíò
–3,15
–0,72 6,51
7,24 ½ 10-3 25,6119
0,88 4,93
0,75 3,27 2,31 1,34 45,32
4,2845 3,4890 4,6786 0,2290 8,7882
0,99 0,55 0,89 1,61 45,54
R 2 = 0,845 ×èñëî íàáëþäåíèé = 35
–4,26 ½
R 2 = 0,611 ×èñëî íàáëþäåíèé = 35
Óðàâíåíèå ïðîäàæ êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì Çàäåðæêà ïðè ôîð- 3,295 ½ 10-6 2,10 4,880 ½ 10-7 ìèðîâàíèè çàïàñîâ 0,0127 2,69 0,0270 Ñåçîííîñòü Òðåíä –0,0005 –2,01 1,737 ½ 10-3 Îòñðî÷êà äåéñòâèÿ –0,0005 0,33 1,990 ½ 10-3 ðåêëàìû Êîíñòàíòà 7,89 16,45 6,2365 2
t-îòíîøåíèå
10-5
R = 0,446 ×èñëî íàáëþäåíèé = 35
2
0,17 4,60 0,92 1,08 10,65
R = 0,511 ×èñëî íàáëþäåíèé = 35
Èñòî÷íèê: Robert Ñ. Blattberg, Alan Levin, "Modeling the Effectiveness and Profitability of Trade Promotions," Marketing Science (Spring 1987), ð. 134.
• Ñòèìóëû îðãàíèçàöèé òîðãîâëè, êàê ïðàâèëî, íå «äîõîäÿò» äî êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ, ò.å. ðèòåéëåðû ãîðàçäî ìåíüøå äåëÿòñÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè äåíüãàìè, ñýêîíîìëåííûìè â ðåçóëüòàòå ïðîâåäåíèÿ ïðîèçâîäèòåëåì êàìïàíèè, ÷åì íà ýòî ðàññ÷èòûâàëè ïðîèçâîäèòåëè. • Âî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ ïðîèçâîäèòåëåì êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ðèòåéëåðû íåðåäêî ñòàðàþòñÿ ñîçäàòü ó ñåáÿ áîëüøèå çàïàñû ïðîäâèãàå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 563
ìîãî ïðîäóêòà — íà áóäóùåå, èç-çà ÷åãî êàìïàíèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ â êîíöå êîíöîâ ñòàíîâèòñÿ äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ íåâûãîäíîé. • Ýôôåêòèâíîñòü ñòèìóëèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âàðüèðóåò è çàâèñèò îò ïðîäóêòîâ è ðàçìåðîâ ðûíêà.
С точки зрения ритейлера Õîòÿ â ýòîé êíèãå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëåíî íå ðèòåéëåðó, à ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó, î÷åâèäíî, ÷òî ýôôåêòèâíîñòü êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ êàê îðãàíèçàöèé òîðãîâëè, òàê è êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ âî ìíîãîì çàâèñèò îò ìàñøòàáîâ ñîòðóäíè÷åñòâà ïðîèçâîäèòåëÿ ñ ðèòåéëåðàìè, ñ êîòîðûìè îí âçàèìîäåéñòâóåò. Êðîìå òîãî, ó÷èòûâàÿ ñóùåñòâóþùóþ òåíäåíöèþ ïåðåõîäà ê óïðàâëåíèþ ïðîäóêòîâûìè êàòåãîðèÿìè, î êîòîðîé ãîâîðèëîñü â ãë. 1, ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü ðèòåéëåðà êàê ñîþçíèêà, âìåñòå ñ êîòîðûì îí áóäåò äîáèâàòüñÿ ðåíòàáåëüíîñòè âñåé êàòåãîðèè. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò äîáèòüñÿ óñïåõà òîëüêî ïðè âûñîêèõ ðåçóëüòàòàõ ðèòåéëåðà, ò.å. êîãäà ïðîäóêò ñîçäàåò äîñòàòî÷íóþ ìàðæó âêëàäà â ïðèáûëü, îïðàâäûâàþùóþ âûäåëåííîå åìó ìåñòî íà òîðãîâûõ ïëîùàäêàõ. Åñëè òàêîãî ïîäõîäà ê âçàèìîäåéñòâèþ ó ñòîðîí íåò, âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó è ðèòåéëåðîì ïðåâðàùàþòñÿ ñêîðåå â ñîïåðíè÷åñòâî, ÷åì â ïàðòíåðñòâî. Ïî÷åìó ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó íåîáõîäèìî ýòî ñîòðóäíè÷åñòâî? Êàê óïîìèíàëîñü âûøå, ìíîãèå êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè ïðèâîäÿò ëèøü ê ðîñòó ïðèáûëè ðèòåéëåðîâ, ñîçäàþùèõ ó ñåáÿ çàïàñû ïðîäâèãàåìûõ ïðîäóêòîâ ïî áîëåå íèçêîé öåíå, íî íå ñíèæàþùèõ öåíó ïðè ïðîäàæàõ êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì. Ïîýòîìó ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí óáåäèòü ðèòåéëåðà â òîì, ÷òî òîò ñî âðåìåíåì ìîæåò ïîëó÷èòü áîëåå âûñîêóþ ïðèáûëü, åñëè îí äîâåäåò êàìïàíèþ ñòèìóëèðîâàíèÿ äî êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ê òîìó æå è ñàìèì ïðîèçâîäèòåëÿì ïðè ïðîâåäåíèè ñâîèõ êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ ÷àñòî òðåáóåòñÿ ñîòðóäíè÷åñòâî ñ ðèòåéëåðàìè. Íàïðèìåð, èì íóæíî óñòàíîâèòü â ìàãàçèíå ëîòêè èëè ñåòêè ñ ðåêëàìíûìè ëèñòêàìè, ñïåöèàëüíûå óêàçàòåëè î ìåñòå ðàçìåùåíèÿ â ìàãàçèíå ïðîäóêòà, ïðîäàâàåìîãî ñî ñêèäêîé, è ò.ä.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ïîëîæèòü êóïîíû â óïàêîâêó ñ ïðîäóêòîì ìîãóò òîëüêî ðàáîòíèêè ìàãàçèíà. Ðàçóìååòñÿ, ïðîèçâîäèòåëè òàêæå ðàññ÷èòûâàþò, ÷òî êàññèðû áóäóò òî÷íî îñóùåñòâëÿòü ïîãàøåíèå êóïîíîâ, ÷òî, êàê îòìå÷àëîñü â ýòîé ãëàâå, ñëó÷àåòñÿ íå âñåãäà, à ýòî ìîæåò ïîðîæäàòü ñåðüåçíóþ ïðîáëåìó. Âàæíûì ìîìåíòîì â ðàáîòå ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ÿâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî â áîëüøèíñòâå ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé âûñîêàÿ êîíêóðåíöèÿ, à ó ïîòðåáèòåëåé íåò ÿðêî âûðàæåííîé ëîÿëüíîñòè êàêîìó-ëèáî áðåíäó. Ïîýòîìó ðèòåéëåðû ìîãóò ëåãêî ïåðåäàòü ìåñòî ïîä ïðîäóêò, êîòîðîå äî ýòîãî áûëî âûäåëåíî äëÿ îäíîãî áðåíäà, ÷åé ìåíåäæåð ñ íèìè íå ñîòðóäíè÷àåò, äðóãîìó, êîíêóðèðóþùåìó áðåíäó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
564
Глава 12
Стимулирование продаж
Заключение Êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ — êðóïíûé áèçíåñ, íà êîòîðûé ñ ó÷åòîì ñàìûõ ðàçíûõ åãî íàïðàâëåíèé ïðèõîäèòñÿ 234 ìëðä äîëë. (òàáë. 12.12). Ê òîìó æå ðåøèòü, ñêîëüêî èìåííî ñðåäñòâ íåîáõîäèìî çàòðàòèòü íà ñòèìóëèðîâàíèå è êàêèå ìåõàíèçìà äëÿ ýòîãî ïðèâëå÷ü, — òðóäíàÿ çàäà÷à. Òàáëèöà 12.12. Îòðàñëåâûå çàòðàòû íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ â ðàçáèâêå ïî ñåãìåíòàì, ìëí äîëë. ÑØÀ Ñåãìåíò Ïðåìèè / ïðîäâèæåíèå Äåìîíñòðàöèè â òî÷êàõ ïðîäàæ Ñïîíñîðñòâî Êóïîíû Îñîáûå ïðåäëîæåíèÿ Ëèöåíçèðîâàíèå Âûïîëíåíèå çàêàçîâ ×èñòûå äîõîäû àãåíòñòâ Èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã (Èíòåðíåò) Èãðû, êîíêóðñû, ëîòåðåè Èññëåäîâàíèÿ Ðàçäà÷à îáðàçöîâ ïðîäóêòîâ Äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè, ïðåäîñòàâëÿåìûå â ìàãàçèíàõ Èòîãî Ìàðêåòèíã ïóòåì îðãàíèçàöèè ìåðîïðèÿòèé Óòî÷íåííûå îáùèå äàííûå
2001 42 15 9 6 5 5 3 2 1 1 1 1
265 500 300 500 900 800 230 845 500 650 475 230 850
2002 44 15 9 6 5 6 3 3 1 1 1 1
Èçìåíåíèå, %
100 500 393 800 770 000 666 266 700 800 497 340 867
+4,34 +0,00 +1,00 +4,62 –2,20 +3,45 +13,50 +14,80 +13,13 +9,09 +1,49 +8,94 +2,00
98 045 115 000
101 699 132 000
+3,73 +14,78
213 045
233 699
+9,69
Èñòî÷íèê: PROMO Magazine and Promotion Marketing Association, Inc., New York.
Äëÿ ïðåäñòàâëåíèÿ ïëàíîâ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ â îáîáùåííîì âèäå ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ òàêèå æå òàáëèöû ðàñïðåäåëåíèÿ áþäæåòíûõ ñðåäñòâ è ãðàôèêè èõ èñïîëüçîâàíèÿ, êàê è ïðè ïëàíèðîâàíèè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Íàïðèìåð, ïëàí ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ìîðîæåíîãî ìîæåò âêëþ÷àòü ñëåäóþùèå ýëåìåíòû: • Ðåêîìåíäóåìûé áþäæåò — 10 ìëí äîëë. • Áåñïëàòíîå ïðåäëîæåíèå ìîðîæåíîãî â ñóïåðìàðêåòàõ è â áîëüøåì ÷èñëå êèíîòåàòðîâ. •  ðàéîíàõ ñ âûñîêîé ïëîòíîñòüþ íàñåëåíèÿ èñïîëüçîâàíèå ìîáèëüíûõ àâòîôóðãîíîâ äëÿ ïðîäàæè ìîðîæåíîãî. • Ïðîâåäåíèå êîíêóðñîâ íà ëó÷øèé äèçàéí óïàêîâêè íîâûõ ïðîäóêòîâ. • Èñïîëüçîâàíèå äëÿ ðåêîìåíäàöèé ìîðîæåíîãî Èíòåðíåòà (ïî÷òîâûõ îòêðûòîê).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 565
Ïðè ñòèìóëèðîâàíèè êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ (òàáë. 12.13) îñíîâíûìè ÿâëÿþòñÿ òðè ñòàòüè ðàñõîäîâ: ñòîèìîñòü ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè (íàïðèìåð, ðàñõîäû íà ïå÷àòàíèå êóïîíîâ èëè âûïëàòó ïðåìèé, âðó÷àåìûõ ïðè ïîêóïêå ïðîäâèãàåìîãî ïðîäóêòà); äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû íà åå ðàñïðîñòðàíåíèå (ñòîèìîñòü ïî÷òîâîé ðàññûëêè êóïîíîâ, ðàñõîäû íà èõ ïóáëèêàöèè â ãàçåòå, íà ïîìåùåíèå êóïîíîâ â óïàêîâêå ïðîäóêòîâ); ðàñõîäû íà «âûïîëíåíèå îáÿçàòåëüñòâ» êàìïàíèè (íàïðèìåð, ïðåäñòàâëåíèå ñêèäîê), â òîì ÷èñëå çàòðàòû íà ïîãàøåíèÿ êóïîíîâ, îñóùåñòâëÿåìûå ñ îøèáêàìè. Ïðè ñòèìóëèðîâàíèè îðãàíèçàöèé òîðãîâëè (òàáë. 12.14) ðàñõîäû íà ïîãàøåíèå âêëþ÷àþò è çàòðàòû íà ìîíèòîðèíã äåÿòåëüíîñòè òîðãîâûõ êîìïàíèé, íàïðèìåð, â ñëó÷àå ïðîâåäåíèÿ ñîâìåñòíîé ðåêëàìíîé àêöèè. Äëÿ îáîèõ òèïîâ êàìïàíèé (äëÿ ïîòðåáèòåëåé è îðãàíèçàöèé òîðãîâëè) ñîñòàâëÿåòñÿ åäèíûé êàëåíäàðíûé ïëàí âûïîëíåíèÿ ìåðîïðèÿòèé (òàáë. 12.15). Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ â öåëîì è ñòèìóëèðîâàíèå íà îñíîâå öåíû â ÷àñòíîñòè îòíîñÿòñÿ ê òåì ýëåìåíòàì ìàðêåòèíã-ìèêñà, êîòîðûå îêàçûâàþò íàèáîëåå ñèëüíîå êðàòêîâðåìåííîå âëèÿíèå íà îáúåìû ïðîäàæ. Ïðè ñòðàòåãè÷åñêîì è íå÷àñòîì èõ èñïîëüçîâàíèè ñëàáûì áðåíäîì èëè â ñâÿçè ñ ïðåäëîæåíèåì íà ðûíêå íîâîãî ïðîäóêòà îíè ìîãóò áûòü ìîùíûìè è ïîëåçíûìè èíñòðóìåíòàìè. Îäíàêî ïðè èõ ÷ðåçìåðíîì èñïîëüçîâàíèè, à òàêæå â ñëó÷àå ïðèíÿòèÿ êîíêóðåíòàìè îòâåòíûõ ìåð ïðèáûëü ñíèæàåòñÿ (Jones, 1990). Õîòÿ òàêàÿ «ðàçðóøèòåëüíàÿ» êîíêóðåíöèÿ è ñïîñîáñòâóåò âûòåñíåíèþ ñ ðûíêà ó÷àñòíèêîâ, íå èìåþùèõ äîñòàòî÷íûõ êàïèòàëîâ (èëè ïðåïÿòñòâóåò ïîÿâëåíèþ íà ðûíêå íîâûõ êîíêóðåíòîâ), çà íåå ïðèõîäèòñÿ ïëàòèòü, ïðè÷åì î÷åíü äîðîãî. Òàáëèöà 12.13. Áþäæåò ñòèìóëèðîâàíèÿ êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé Êàòåãîðèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ
Ïðîèçâîäñòâåííûå çàòðàòû
Äèñòðèáüþòîðñêèå çàòðàòû
Çàòðàòû íà âûïîëíåíèå îáÿçàòåëüñòâ
Îáùèå çàòðàòû
Íà îñíîâå ïðîäóêòà Íà îñíîâå öåíû Ïðåìèè Íà îñíîâå ìåñòà Èãðû
Òàáëèöà 12.14. Áþäæåò ñòèìóëèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèé òîðãîâëè Êàòåãîðèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ Íà îñíîâå ïðîäóêòà Íà îñíîâå öåíû Íà îñíîâå ìåñòà Íà îñíîâå êîìáèíàöèè ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ Íà îñíîâå îáúåìà ïðîäàæ
Ïðîèçâîäñòâåííûå çàòðàòû
Äèñòðèáüþòîðñêèå çàòðàòû
Çàòðàòû íà âûïîëíåíèå îáÿçàòåëüñòâ
Îáùèå çàòðàòû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
566
Глава 12
Стимулирование продаж
Òàáëèöà 12.15. Äåòàëèçèðîâàííûé êàëåíäàðíûé ïëàí ìåðîïðèÿòèé ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ Êàòåãîðèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ
ßíâàðü
Ôåâðàëü
Ìàðò
...
Ñòèìóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèé òîðãîâëè . . . Ñòèìóëèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé . .
Литература Abraham Magid M., Leonard M. Lodish (1990). «Getting the Most out of Advertising and Promotion», Harvard Business Review, 68, 50—60. Abraham Magid M., Leonard M. Lodish (1987). «PROMOTER: An Automated Promotion Evaluation System», Marketing Science, June, 101—23. Ailawadi Kusum, Donald R. Lehmann, Scott Neslin (2001). «Market Response to a Major Policy Change in the Marketing Mix: Learning from Procter & Gamble»s Value Pricing Strategy», Journal of Marketing 65, January, 44—61. Blattberg Robert C., Richard Briesch, Edward J. Fox (1996). «How Promotions Work,« Marketing Science, March, Part 2 of 2, G122— G132. Blattberg Robert C., Alan Levin (1987). «Modeling the Effectiveness and Profitability of Trade Promotions», Marketing Science, Spring, 124—46. Blattberg Robert C., Scott A. Neslin (1990). Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies. Engle-wood Cliffs, N. J.: Prentice Hall. Bloom Paul N., Gregory T. Gundlach, Joseph P. Cannon (2000) «Slotting Allowances and Fees: Schools of Thought and the Views of Practicing Managers», Journal of Marketing 64, April, 92—108. Buzzell Robert D., John A. Quelch, Walter J. Salmon (1990). «The Costly Bargain of Sales Promotion», Harvard Business Review, March — April, 141—49. Chevalier Michel, Ronald C. Curhan (1976). «Retail Promotions as a Function of Trade Promotions: A Descriptive Analysis», Sloan Management Review, Fall 19—32. Currim Imran S., Linda G. Schneider (1991). «A Taxonomy of Consumer Purchase Strategies in a Promotion Intensive Environment», Marketing Science, October, 91—110.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 567
Davis Scott, J. Jeffrey Inman, Leigh McAlister (1992). «Promotion Has a Negative Effect on Brand Evaluations — or Does It?», Journal of Marketing Research, 29, 143—48. Dodson Joe A., Alice M. Tybout, Brian Sternthal (1978). «Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching», Journal of Marketing Research, 15, 72—81. Dréze Xavier, David R. Bell (2003) «Creative Win-Win Trade Promotions: Theory and Empirical Analysis of Scan-Back Trade Deals», Marketing Science 22: 1, Winter, 16—39. Fader Peter S., Leonard M. Lodish (1990). «A Cross-Category Analysis of Category Structure and Promotional Activity for Grocery Products» Journal of Marketing, 54, 52—65. Farris Paul W., Robert D. Buzzell (1979). «Why Advertising and Promotional Costs Vary: Some Cross-Sectional Analyses» Journal of Marketing, Fall, 112—22. Feinberg Fred M., Aradhna Krishna, Z. John Zhang (2002) «Do We Care What Others Get? A Behaviorist Approach to Targeted Promotions», Journal of Marketing Research 39, August, 227—91. Guadagni Peter M., John D.C. Little. «A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data», Marketing Science, February, 203—38. Inman J. Jeffrey, Anil Ñ. Peter, Priya Raghubir (1997). «Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value» Journal of Consumer Research, June, 68—79. Jedidi, Kamel, Carl F. Mela, Sunil Gupta (1999). «Managing Advertising and Promotion for Long-Run Profitability», Marketing Science, January, 1—22. Jones John Philip (1990). «The Double Jeopardy of Sales Promotions», Harvard Business Review, September — October, 145—52. Kopalle Praveen K., Carl F. Mela, Lawrence Marsch (1999). «The Dynamic Effect of Discounting on Sales: Empirical Analysis and Normative Pricing Implications», Marketing Science, March, 317—32. Krishna Aradhna (1994). «The Effect of Deal Knowledge on Consumer Purchase Behavior», Journal of Marketing Research, 31, 76—91. Krishna Aradhna (1991). «Effect of Dealing Patterns on Consumer Perceptions of Deal Frequency and Willingness to Pay» Journal of Marketing Research, 28, 441—51. Kerin Roger A., William L. Cron (1987). «Assessing Trade Show Functions and Performance: An Exploratory Study» Journal of Marketing, July, 87—94. Mela Carl, Sunil Gupta, Donald R. Lehmann (1997). «The Long Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice» Journal of Marketing Research 34, May, 248—61. Mittal Banwari (1994). «An Integrated Framework for Relating Diverse Consumer Characteristics to Supermarket Coupon Redemption», Journal of Marketing Research, 31, 533—44. Narasimhan Chakravarthi (1990). «Managerial Perspectives on Trade and Consumer Promotions», Marketing Letters, November, 239—51.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
568
Глава 12
Стимулирование продаж
Narasimhan Chakravarthi, Scott A. Neslin, Subrata K. Sen (1996). «Promotional Elasticities and Category Characteristics», Journal of Marketing, 60, 17—30. Neslin Scott A., Robert W. Shoemaker (1989). «An Alternative Explanation for Lower Repeat Rates after Promotion Purchases», Journal of Marketing Research, 26, 205—13. Neslin Scott A., Robert W. Shoemaker (1983). «A Model For Evaluating the Profitability of Coupon Promotions», Marketing Science, February, 361—88. Neslin Scott A., Linda G. Schneider Stone (1996). «Consumer Inventory Sensitivity and the Post promotion Dip», Marketing Letters, January, 77—94. Nijs Vincent R., Marnik G. Dekimpe, Jan-Benedict E.M. Steenkamp, and Domenique M. Hanssens (2001) «The Category-Demand Effects of Price Promotions», Marketing Science 20: 1, Winter, 1—22. Papatla Purushottam, Lakshman Krishnamurthi (1996). «Measuring the Dynamic Effects of Promotions on Brand Choice» Journal of Marketing Research 33, 20—35. Pauwels Koen, Domenique M. Hanssens, S. Siddarth (2002) «The LongTerm Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity», Journal of Marketing Research 39, November, 421—39. Prentice Robert M. (1977). «How to Split Your Marketing Funds between Advertising and Promotion», Advertising Age, January 10, 41. schiller, Zachary (1996). «First, Green Stamps. Now, Coupons?», Business Week, April 22, 68. Schoenberger Chana R. (2000). «Ca-Ching!» Forbes, June 12, 84—85. Spethmann Betsy (1995). «Heinz Moves to Balance Ads vs. Trade Spending», Brandweek. June 26, 3. Totten John C., Martin P. Block (1994). Analyzing Sales Promotion, 2nd ed. Chicago: The Dartnell Corporation. van Heerde Harald J., Peter S.H. Leeflang, Dick R. Wittink (2000). «The Estimation of Pre- and Post-promotion Dips with Store-Level Scanner Data» Journal of Marketing Research, August, 383—95. Williams Monci Jo (1990). «Trade Promotion Junkies», Marketer, October, 30—33. Williamson Debra Aho (2000). «E-tailers Missing the Mark with Flood of Web Coupons», Advertising Age, September 25, 104.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление каналами поставок Введение  ýòîé ãëàâå ðàññìàòðèâàþòñÿ êàíàëû äèñòðèáüþöèè ïðîäóêòîâ (äàëåå ïðîñòî «êàíàëû»), ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ äâóìÿ âàæíûìè ïðè÷èíàìè. Âî-ïåðâûõ, õîòÿ ñòðóêòóðó äèñòðèáüþöèè çà êîðîòêèé ïåðèîä èçìåíèòü òðóäíî, óñïåõ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó âî ìíîãîì çàâèñèò îò òîãî, íàñêîëüêî åìó óäàåòñÿ ïîääåðæèâàòü õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ êàíàëàìè. Äàæå ïðè ïðÿìîé äîñòàâêå ïðîäóêòà ïîòðåáèòåëÿì ÷åðåç ñîáñòâåííóþ ñëóæáó ïðîäàæ ðåçóëüòàòû ðàáîòû ìåíåäæåðà â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿþòñÿ äðóãèìè ó÷àñòíèêàìè ñèñòåìû äèñòðèáüþöèè. Âî-âòîðûõ, ó ìíîãèõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé ñèñòåìà äèñòðèáüþöèè çà ïîñëåäíèå ãîäû èçìåíèëàñü, ïðè÷åì ñóùåñòâåííî. Ïîäîáíî äðóãèì àñïåêòàì ìàðêåòèíã-ìèêñà, èííîâàöèè â îáëàñòè äèñòðèáüþöèè ïðåäîñòàâëÿþò õîðîøèå âîçìîæíîñòè äëÿ äîñòèæåíèÿ ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà. Õîðîøèì ïðèìåðîì äåìîíñòðàöèè ñêàçàííîãî ñëóæèò ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ (ÏÊ) (ðèñ. 13.1). Òðàäèöèîííî êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëè ïðîäàâàëè óíèâåðñàëüíûå âû÷èñëèòåëüíûå ìàøèíû è ìèíèêîìïüþòåðû íåïîñðåäñòâåííî ÷åðåç ñîáñòâåííóþ òîðãîâóþ ñåòü èëè ÷åðåç ïîñðåäíèêîâ, â ðîëè êîòîðûõ âûñòóïàëè íåçàâèñèìûå àãåíòû. Îäíàêî çàòåì ïîñòåïåííî ñôîðìèðîâàëñÿ äîïîëíèòåëüíûé êàíàë, â ÷àñòíîñòè, äëÿ ìèíèêîìïüþòåðîâ, — ïðîèçâîäèòåëè êîìïëåêòíîãî îáîðóäîâàíèÿ (OEM îò original equipment manufacturer) è àêòèâíûå ïîñðåäíèêè, èëè ðåñåëëåðû, äîáàâëÿþùèå öåííîñòü (VAR îò value-added reseller).  èõ ÷èñëî âõîäÿò êîìïàíèè, ïîêóïàþùèå êîìïüþòåðû ó òàêèõ êðóïíûõ ïðîèçâîäèòåëåé, êàê DEC, êîòîðûå çàòåì óñòàíàâëèâàþò íà íèõ ñîáñòâåííîå ôèðìåííîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå (îòñþäà è äîáàâëåííàÿ öåííîñòü) è ïðîäàþò òàêèå êîìïëåêñíûå ñèñòåìû áàíêàì, îòåëÿì è äðóãèì îðãàíèçàöèÿì, ó êîòîðûõ åñòü ñïåöèàëüíûå çàïðîñû â îòíîøåíèè êîìïëåêòàöèè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ. Òàêæå â ýòîé îáëàñòè â øèðîêèõ ìàñøòàáàõ ñòàëè äåéñòâîâàòü è ðèòåéëåðû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà êîìïüþòåðàõ, ãäå ïåðâîíà÷àëüíî äîìèíèðîâàëè òàêèå êîìïàíèè, êàê ComputerLand è Businessland.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
570
Глава 13
Управление каналами поставок
Ýòè ðèòåéëåðû îðèåíòèðîâàëèñü è íà äîìîõîçÿéñòâà, è íà ìàëûé áèçíåñ, ïðîäàâàëè íîâûì ïîëüçîâàòåëÿì îáîðóäîâàíèå è ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, à òàêæå çàíèìàëèñü èõ îáñëóæèâàíèåì è îáó÷åíèåì. Ðèñ. 13.1. Êàíàëû äèñòðèáüþöèè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ
 ñåðåäèíå 1980-õ ãîäîâ íà ýòîì ðûíêå ïðîèçîøëè êàðäèíàëüíûå èçìåíåíèÿ: ïî ìåðå òîãî êàê ÏÊ ïåðåñòàâàëè áûòü íîâèíêîé, ïîòðåáèòåëè ñòàëè ãîðàçäî ëó÷øå ðàçáèðàòüñÿ â ýòîì ïðîäóêòå, è òåïåðü ìíîãèå ó÷àñòíèêè ðûíêà íàèáîëåå öåííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè ýòîãî ïðîäóêòà ñòàëè ñ÷èòàòü åãî öåíó è äîñòóïíîñòü. Ýòè ïåðåìåíû â ñâîþ î÷åðåäü ïðèâåëè ê ÷åòûðåì îñíîâíûì èçìåíåíèÿì â êàíàëàõ (òàáë. 13.1). Âî-ïåðâûõ, ïîÿâèëñÿ íîâûé êàíàë, ñîñòîÿùèé èç ðåñåëëåðîâ-îïòîâèêîâ, ïðèîáðåòàþùèõ áîëüøèå ïàðòèè êîìïüþòåðîâ ó ïðîèçâîäèòåëåé è ïåðåïðîäàþùèõ èõ áîëåå ìåëêèìè ïàðòèÿìè òàêèì êðóïíûì êîìïàíèÿì, êàê Merrill Lynch, ïðåäîñòàâëÿÿ èì ñêèäêó çà îáúåì. Âî-âòîðûõ, êðóïíûì è âàæíûì êàíàëîì ñòàëà ïðÿìàÿ ïðîäàæà. Ê 1995 ã. êîìïàíèÿ Dell åæåãîäíî ïðîäàâàëà â ÑØÀ ÏÊ íà ñóììó 2,9 ìëðä äîëë., ãëàâíûì îáðàçîì ïî ïðÿìûì ïî÷òîâûì çàêàçàì. Â-òðåòüèõ, íàáëþäàåòñÿ ðîñò êîìïüþòåðíûõ ñóïåðìàðêåòîâ, íàïðèìåð CompUSA è Soft Warehouse. È íàêîíåö, â íàñòîÿùåå âðåìÿ (2004 ã.) øèðîêîå èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåòà â êà÷åñòâå ðèòåéëåðà, ÷åìó âî ìíîãîì ñïîñîáñòâîâàë óñïåõ Dell, ïðèâåëî ê òîìó, ÷òî Èíòåðíåò ñòàë îñíîâíûì êîíêóðåíòîì òðàäèöèîííûõ ðèòåéëåðîâ.  òî âðåìÿ êàê â 1999 ã. íà Èíòåðíåò ïðèõîäèëîñü âñåãî 8% ïîêóïîê ÏÊ, ñóùåñòâóþò ïðîãíîçû, ñîãëàñíî êîòîðûì ê êîíöó 2004 ã. ýòà öèôðà ìîæåò äîñòèãíóòü 40%. Ìîæåò áûòü, ïðîäóêòîâàÿ êàòåãîðèÿ ÏÊ ÿâëÿåòñÿ óíèêàëüíîé? Âðÿä ëè. Äîñòàòî÷íî âñïîìíèòü ïðîèçîøåäøèé â ïîñëåäíèå ãîäû ïåðåõîä îò íåáîëüøèõ ìàãàçèíîâ ñ ïåðñîíàëüíûì îáñëóæèâàíèåì ïîêóïàòåëåé ê êðóïíûì òîðãîâûì öåíòðàì áûòîâîé ýëåêòðîíèêè, íàïðèìåð Circuit City. Ðåøåíèå êîìïàíèè Allstate ïðîäàâàòü áèëåòû íà ñàìîëåòû ïðè ïîìîùè Èíòåðíåòà è ïðåäïðèíÿòûå àâèàêîìïàíèÿìè ìåðû ïî ñíèæåíèþ êîìèññèîííûõ (è îáúåìà ïðîäàæ áèëåòîâ ÷åðåç íèõ), âûïëà÷èâàåìûõ òóðàãåíòñòâàì, ïðè
10,4
9,5
8,3
5,1
3,9
1987
1988
1990
1992
1994
14,2
16,1
14,6
14,2
13,1
10,0
Ïðîäàæè ïî çàêàçàì, îòïðàâëåííûì â îòâåò íà ðåêëàìó
16,2
15,5
14,9
13,4
12,3
10,0
Ïîñðåäíèêè êàòåãîðèè VAR
42,0
44,7
51,2
55,1
56,8
60,0
Äèëåðû
8,5
4,9
1,5
0
0
0
Êîìïüþòåðíûå ñóïåðìàðêåòû
9,6
8,6
5,0
3,6
3,4
2,0
Ðåñåëëåðûîïòîâèêè
5,6
5,1
4,5
4,1
4,1
3,0
Ìàãàçèíû áûòîâîé ýëåêòðîíèêè
Èñòî÷íèê: Íàïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ Harvard Business School Press. Âûäåðæêà èç "Dell Computer Corporation" by Das Narayandas, V. Kasturi Rangan, Harvard Business School Case #5-596-058, 1996. Copyright © 1996 by the President and Fellows of Harvard College; âñå ïðàâà çàùèùåíû.
15,0
1984
Ïðÿìûå ïðîäàæè
Òàáëèöà 13.1. Îáúåìû ïðîäàæ ÏÊ ÷åðåç ðàçëè÷íûå êàíàëû ðàñïðîñòðàíåíèÿ (äîëÿ îò îáùåãî ÷èñëà ïðîäàííûõ åäèíèö, %)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
572
Глава 13
Управление каналами поставок
îäíîâðåìåííîì óâåëè÷åíèè ñâîèõ ïðÿìûõ ïðîäàæ, — âñå ýòî ïîäòâåðæäàåò äèíàìè÷íóþ ïðèðîäó íûíåøíèõ êàíàëîâ. Ïðè÷åì ýòà òåíäåíöèÿ íå ÿâëÿåòñÿ ëîêàëüíîé. Íàïðèìåð, â ïîñëåäíèå ãîäû ïðîèçîøåë çíà÷èòåëüíûé ðîñò áèçíåñà ó òàêèõ êðóïíûõ ðèòåéëåðîâ îôèñíîãî îáîðóäîâàíèÿ, êàê Staples è Office Depot. Ê êîìïàíèÿì, óñïåøíî èñïîëüçóþùèì ïðÿìîé ìàðêåòèíã, îòíîñÿòñÿ Harry and David, òîðãóþùèå ôðóêòàìè; Calyx, Corolla è PC Flowers, òîðãóþùèå öâåòàìè, Netflix — ïðîêàò DVD, à òàêæå Franklin Mint, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà êîëëåêöèîííûõ ïðåäìåòàõ. Òàêèì îáðàçîì, ìîæíî ñäåëàòü âàæíûé âûâîä: ó ìíîãèõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé êàíàëû íå ÿâëÿþòñÿ ðàç è íàâñåãäà ïîñòîÿííûì ýëåìåíòîì; íàîáîðîò, îíè äîñòàòî÷íî äèíàìè÷íî ìåíÿþòñÿ. Êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïðÿìîé äîñòàâêå ôàñîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ, íàïðèìåð Avon (êîñìåòèêà) èëè Amway (áûòîâàÿ õèìèÿ), äîñòèãëè ñðàâíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà çà ñ÷åò óìåëîãî âûáîðà êàíàëà. Èõ êîíêóðåíòû èñïîëüçóþò òðàäèöèîííûõ ðèòåéëåðîâ, â ÷àñòíîñòè ñóïåðìàðêåòû è ìàãàçèíû-àïòåêè. Ïðàêòè÷åñêè ëþáîé ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç ïîêàçûâàåò, íàñêîëüêî äîðîãî ïðîäàâàòü êîñìåòè÷åñêèå ïðîäóêòû â âàðèàíòå «îò äâåðè ê äâåðè», îäíàêî óêàçàííûå êîìïàíèè îáíàðóæèëè, ÷òî íåêîòîðûì ïîêóïàòåëÿì íðàâèòñÿ ïåðñîíàëüíûé ïîäõîä ê ïðîäàæå íåäîðîãèõ ïðîäóêòîâ, è ïîýòîìó îíè ñîçäàëè äëÿ ñåáÿ î÷åíü áîëüøèå íèøè, è íå òîëüêî â ÑØÀ, íî è â Åâðîïå, Àçèè è äðóãèõ ðåãèîíàõ. Ñèòóàöèÿ îñëîæíÿåòñÿ èçìåíÿþùèìñÿ õàðàêòåðîì âçàèìîîòíîøåíèé íà ðûíêå. Íàïðèìåð, â íàñòîÿùåå âðåìÿ â ñôåðå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïîëíîñòüþ äîìèíèðóåò Wal-Mart, îñîáåííî â îòíîøåíèè ïðîäóêòîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ. Êîìïàíèÿ ïûòàåòñÿ äîáèòüñÿ òàêîãî æå äîìèíèðóþùåãî ïîëîæåíèÿ è â ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ.  2003 ã. 7,5 öåíòîâ èç êàæäîãî äîëëàðà, ïîòðà÷åííîãî â ÑØÀ íà ðîçíè÷íûå ïîêóïêè, åñëè íå ó÷èòûâàòü àâòîìîáèëüíûå çàïàñíûå ÷àñòè, ïðèõîäèëèñü íà Wal-Mart, à ýòî — 2,3% ÂÂÏ. Åñëè ãîâîðèòü î âçàèìîîòíîøåíèÿõ â êàíàëàõ äèñòðèáüþöèè, çíà÷èòåëüíîå ÷èñëî êîìïàíèé îêàçàëèñü çàâèñèìûìè îò áèçíåñà WalMart.  òàáë. 13.2 ïîêàçàí îáúåì ïðîäàæ, ïðèõîäÿùèéñÿ íà Wal-Mart, èç äàííûõ òàáëèöû âèäíî, ÷òî ïðîäàæè øåñòè î÷åíü êðóïíûõ êîìïàíèé ÷åðåç Wal-Mart ïðåâûøàþò 20%. Òàáëèöà 13.2. Äîëÿ ïðîäàæ ðÿäà êîìïàíèé ÷åðåç Wal-Mart, % Áðåíäû Tandy Mattel Clorox Hershey Revlon RJR Tobacco P&G Kraft Foods
39 23 23 21 20 20 17 12
Èñòî÷íèê: Jerry Useem (2002), “One Nation under Wal-Mart”, Fortune, March 3, p. 65—78.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 573
 äàííîé ãëàâå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëåíî äâóì ãëàâíûì àñïåêòàì ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, êàñàþùèõñÿ êàíàëîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ: ïðîáëåìå âûáîðà êàíàëà è óïðàâëåíèÿ èì. Êðîìå òîãî, ìû âîçüìåì äëÿ ðàññìîòðåíèÿ, âîçìîæíî, ñàìûé äèíàìè÷íî ðàñòóùèé êàíàë, èñïîëüçóåìûé ìåíåäæåðàìè ïî ïðîäóêòàì, — ïðÿìîé ìàðêåòèíã. Õîòÿ ó ìíîãèõ ïîòðåáèòåëåé ñëîæèëîñü îòðèöàòåëüíîå ìíåíèå î ïðÿìîì ìàðêåòèíãå, ïîýòîìó îíè âîñïðèíèìàþò ïðèñûëàåìûå ìàòåðèàëû êàê «ìóñîð» è âûðàæàþò ðàçäðàæåíèå ïî ïîâîäó òåëåìàðêåòîëîãîâ, íà ñàìîì äåëå ýòî î÷åíü êðóïíûé áèçíåñ.  2001 ã. ïðîäàæè, ïðèõîäÿùèåñÿ íà ïðÿìîé ìàðêåòèíã, ñîñòàâèëè ïî÷òè 2 òðëí äîëë., äà è â ñëåäóþùåì ãîäó òåëåìàðêåòèíã ëèäèðîâàë ñ îáúåìîì ïðîäàæ 669 ìëðä äîëë., à çà íèì ñëåäîâàë ïðÿìîé ìàðêåòèíã ñ îáúåìîì â 580 ìëðä äîëë.1  ýòîé ãëàâå íèæå ïðèâîäÿòñÿ òî÷íûå ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå î ìåñòå ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî ó áîëüøèíñòâà ëþäåé ïðÿìîé ìàðêåòèíã àññîöèèðóåòñÿ ñ ïîòðåáèòåëüñêèìè ïðîäóêòàìè è óñëóãàìè, íî íà ñàìîì äåëå ïî÷òè ïîëîâèíà èç 2 òðëí äîëë. áûëà ïîëó÷åíà íà ðûíêå ïðîäóêòîâ è óñëóã êàòåãîðèè áèçíåñ — áèçíåñ. Îñîáåííî çíà÷èìûì äëÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ôàêòîðîì ÿâëÿåòñÿ áûñòðûé ðîñò ïðÿìûõ ýëåêòðîííûõ ñîîáùåíèé, èñïîëüçóåìûõ êàê äëÿ êîììóíèêàöèé, òàê è ïðîäàæ.  2001 ã. ïðèáëèçèòåëüíî 1 ìëðä äîëë. áûë çàòðà÷åí íà ìàðêåòèíã ïðè ïîìîùè ýëåêòðîííîé ïî÷òû, è îæèäàåòñÿ, ÷òî ýòà öèôðà áóäåò áûñòðî ðàñòè — èç-çà ïîâûøåíèÿ çàòðàò íà ïî÷òîâûå ðàñõîäû è îïàñåíèÿ ëþäåé, ñâÿçàííûå ñ ðàññûëêîé îïàñíûõ âåùåñòâ â êîíâåðòàõ (Smartbusinessmag.com, 2002).
Выбор каналов Прямые или непрямые каналы Âûáîð êàíàëîâ ÷àñòî ðàññìàòðèâàþò êàê ïðîöåññ, â õîäå êîòîðîãî íàäî ïîñëåäîâàòåëüíî ïðèíÿòü äâà ðåøåíèÿ (ðèñ. 13.2). Ñíà÷àëà ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ðåøàåò, êàêîãî ðîäà êîíòàêò ñ ïîòðåáèòåëåì åìó íóæåí — ïðÿìîé èëè íåïðÿìîé. Çàòåì îí äîëæåí âûáðàòü êîíêðåòíûå êàíàëû (íàïðèìåð, òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé èëè äèñòðèáüþòîðîâ). Âûáîð ìåæäó ïðÿìûì è íåïðÿìûì êàíàëàìè, êàê è â ñëó÷àå ïðèíÿòèÿ ëþáîãî äðóãîãî ðåøåíèÿ, â êîíöå êîíöîâ, îïðåäåëÿåòñÿ îòíîñèòåëüíîé ðåíòàáåëüíîñòüþ êàæäîãî. Íàñêîëüêî âûãîäíî (ñ òî÷êè çðåíèÿ ìàðæè íà ïðèáûëü) èñïîëüçîâàòü äèñòðèáüþòîðîâ äëÿ äîñòàâêè ïðîäóêòîâ è óñëóã äî êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé? Ïðîâåäåííûå â ýòîé îáëàñòè èññëåäîâàíèÿ ïîçâîëèëè ïîëó÷èòü íåñêîëüêî îáùèõ ðåêîìåíäàöèé. Ïî-âèäèìîìó, ñëåäóåò îòäàâàòü ïðåäïî÷òåíèå ïðÿìîìó êàíàëó â ñëåäóþùèõ ñèòóàöèÿõ: 1) áîëüøèå èíôîðìàöèîííûå òðåáîâàíèÿ (÷àñòî èç-çà òåõíè÷åñêîé ñëîæíîñòè ïðîäóêòà); 1
www.the-dma.org/cgi/registered/research/charts/dmsales_medium_market.shtml.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
574
Глава 13
Управление каналами поставок
2) îñîáûå çàïðîñû çàêàç÷èêà; 3) áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò ãàðàíòèÿ êà÷åñòâà ïðîäóêòà; 4) êðóïíûå çàêàçû íà ïîñòàâêó ïðîäóêòà; 5) ñëîæíîñòü òðàíñïîðòèðîâêè è õðàíåíèÿ ïðîäóêòà (Rangan, Menezes, Maier, 1992). Ðèñ. 13.2. Êîíòàêòû ìåæäó êîìïàíèÿìè
È, íàîáîðîò, ïðè âûáîðå íåïðÿìîãî êàíàëà îïðåäåëÿþùèìè áóäóò ñëåäóþùèå âàæíûå ôàêòîðû: 1) âîçìîæíîñòü êóïèòü âñå íóæíûå ïðîäóêòû â îäíîì ìåñòå; 2) äîñòóïíîñòü ïðîäóêòà; 3) íåîáõîäèìîñòü â ïîñëåïðîäàæíîì îáñëóæèâàíèè.  òî æå âðåìÿ ìîæíî ïðèâåñòè ìíîæåñòâî ïðèìåðîâ, êîãäà îáùèå ðåêîìåíäàöèè íå ðàáîòàþò. Êàê óæå óïîìèíàëîñü, êîìïàíèè Dell è Gateway î÷åíü óñïåøíî ðåàëèçóþò ñòðàòåãèþ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, íåñìîòðÿ íà âàæíîñòü äëÿ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ÏÊ òàêèõ ôàêòîðîâ, êàê äîñòóïíîñòü è îáñëóæèâàíèå â ïåðèîä ýêñïëóàòàöèè. Àíàëîãè÷íî ïîñòóïàþò è êîìïàíèè Avon, Mary Kay è Tupperware, ýôôåêòèâíî ïðèìåíÿþùèå ïðÿìûå ñòðàòåãèè, õîòÿ èíôîðìàöèîííûå òðåáîâàíèÿ, ó÷åò ïîæåëàíèé çàêàç÷èêà è îáúåì êàæäîãî çàêàçà íà ïîñòàâêó èõ ïðîäóêòîâ íåáîëüøèå. Ýòî ïîçâîëÿåò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî êîìïàíèè ÷àñòî èñïîëüçóåò è ïðÿìûå, è íåïðÿìûå êàíàëû. Åùå îäèí ôàêòîð, êîòîðûé ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ïðè âûáîðå êàíàëà, — óðîâåíü ãîòîâíîñòè ïîòåíöèàëüíûõ ïîñðåäíèêîâ ê ñîòðóäíè÷åñòâó. Åñëè ó÷àñòíèêè êàíàëà çàíèìàþòñÿ ïðîäàæåé íåñêîëüêèõ ïðîäóêòîâ, òî, ÷òîáû îíè ïðîäàâàëè èìåííî âàø òîâàð, èõ íåîáõîäèìî çàèíòåðåñîâàòü. Íà ðèñ. 13.3 â îáùåì âèäå, íà óðîâíå êîíöåïöèè, ïðåäñòàâëåíà ñõåìà, îáúÿñíÿþùàÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 575
ïðè÷èíó ñóùåñòâîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ óðîâíåé ãîòîâíîñòè ê ñîòðóäíè÷åñòâó. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó (âåðõíÿÿ ñõåìà), äëÿ äîñòàâêè ïðîäóêòà èëè óñëóãè êëèåíòó ìîæíî èñïîëüçîâàòü ðàçëè÷íûå êàíàëû. Åñëè æå ïîñìîòðåòü íà ïðîáëåìó ñ ïîçèöèè ïðåäñòàâèòåëÿ êàíàëà, ðàñïðîñòðàíÿòü ñëåäóåò íå îäèí, à íåñêîëüêî ïðîäóêòîâ, íåêîòîðûå èç êîòîðûõ áóäóò ïðîäàâàòüñÿ ëó÷øå, ÷åì äðóãèå, ïðè ýòîì íåêîòîðûå ïðåäîñòàâëÿþò êàíàëó òàêèå óñëóãè è ñòèìóëû, êîòîðûå îáëåã÷àþò ïðîäàæó ïðîäóêòà. Ýòî, êàê ãîâîðèëîñü â ãë. 1, ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî ðèòåéëåðû äåëàþò ñòàâêó íà «óïðàâëåíèè êàòåãîðèåé», ò.å. ïûòàþòñÿ îïòèìèçèðîâàòü ïðèáûëü îò ïðîäàæè íå îäíîãî, íàïðèìåð, áåçàëêîãîëüíîãî íàïèòêà, à âñåé ýòîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè â öåëîì. Ïîýòîìó ðèòåéëåðû òðåáóþò îò ïðîèçâîäèòåëåé (â òîì ÷èñëå è òàêèõ êðóïíûõ, êàê Pepsi) ïðåäîñòàâèòü ïëàí ïðîäàæ íå òîëüêî ñîáñòâåííûõ, íî è êîíêóðèðóþùèõ ñ íèìè áðåíäîâ. Ðèñ. 13.3. Ðàçëè÷íûå ïîäõîäû ïðîèçâîäèòåëåé è êàíàëîâ ê äèñòðèáüþöèè
×òîáû äîáèòüñÿ îò êàíàëîâ âûñîêîé ãîòîâíîñòè ê ñîòðóäíè÷åñòâó, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ðàçëè÷íûìè ïðèåìàìè è ñðåäñòâàìè. Ðàçóìååòñÿ, ìîùíûì ðû÷àãîì âëèÿíèÿ ÿâëÿåòñÿ ïðåäëîæåíèå áîëåå âûñîêîé ìàðæè íà ïðèáûëü. Äðóãîé âàðèàíò — ïðåäîñòàâèòü ó÷àñòíèêàì êàíàëà èñêëþ÷èòåëüíûå ïðàâà íà ðàñïðîñòðàíåíèå èëè ïðîäàæó ïðîäóêòà â îòäåëüíîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå. Åñòü åùå ñïîñîáû, ñïîñîáñòâóþùèå óñòàíîâëåíèþ õîðîøèõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ êàíàëîì, — ïðåä-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
576
Глава 13
Управление каналами поставок
ëîæåíèå îáó÷àþùèõ ïðîãðàìì äëÿ ïðîäàâöîâ è òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, â ÷àñòíîñòè, ðåàëèçàöèÿ ïëàíîâ ñîâìåñòíîé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è ïîääåðæêà â âàðèàíòå «òÿíè», îêàçûâàåìàÿ êàíàëó ïðè ïîìîùè îðèåíòèðîâàííîé íà ïîòðåáèòåëÿ ðåêëàìû. Èíîãäà âûáîð ìåæäó ïðÿìûì è íåïðÿìûì êàíàëàìè îïðåäåëÿåòñÿ âåðîÿòíîñòüþ òîãî, ÷òî êàíàë áóäåò êîíêóðèðîâàòü ñ âàøèì òîâàðîì. Ïðèìåðàìè êîíêóðåíöèè ìåæäó êàíàëîì è ïðîèçâîäèòåëåì ìîæíî íàçâàòü ñîáñòâåííûå ìàðêè ìàãàçèíîâ è ÷àñòíûå ìàðêè, êîòîðûì â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ óäàëîñü îòâîåâàòü ÷àñòü äîëè ðûíêà ó îáùåíàöèîíàëüíûõ áðåíäîâ. Òàê, êîìïàíèÿ Gap íà÷èíàëà ñâîþ äåÿòåëüíîñòü ñ ïðîäàæè äæèíñîâ è äðóãèõ ïðîäóêòîâ ôèðìû Levi. Îäíàêî ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ Gap ïåðåøëà íà ïðîäàæó ñîáñòâåííîãî áðåíäà äæèíñîâ è îòêàçàëàñü îò ïðîäóêöèè Levi Strauss. Åùå îäèí ôàêòîð, âëèÿþùèé íà ðåøåíèå âûáîðà ìåæäó ïðÿìûì è íåïðÿìûì êàíàëàìè, — ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé.  îòíîøåíèè íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëü ñêîðåå ëîÿëåí êàíàëó, ÷åì ïðîèçâîäèòåëþ. Ïîýòîìó åñëè êàíàë îòêàæåòñÿ îò ïðîäóêòà, ýòà ëîÿëüíîñòü ìîæåò ïîðîäèòü äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ áîëüøèå ïðîáëåìû äîëãîâðåìåííîãî õàðàêòåðà. Íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëè íåðåäêî áîëüøå äîâåðÿþò ñâîèì áðîêåðàì, ÷åì áðîêåðñêîé ôèðìå. Ïîýòîìó êîãäà áðîêåð ïåðåõîäèò èç îäíîé ôèðìû â äðóãóþ, ñêàæåì, èç Merrill Lynch â UBS Financial Services, åãî êëèåíò ìîæåò óéòè ñ íèì è íà÷àòü ïîëó÷àòü ôèíàíñîâûå óñëóãè â íîâîì ìåñòå. È íàêîíåö, âàæíóþ ðîëü èãðàåò ðàçâèòèå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, êîòîðîå ïðèâåëî ê íàðóøåíèþ òðàäèöèîííîé ñòðóêòóðû êàíàëîâ âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ ýêîíîìèêè. Ïîÿâëÿåòñÿ áîëüøå êàíàëîâ, òàêèõ, êàê ïðîäàæà ïðîäóêòîâ ÷åðåç Èíòåðíåò è òåëåìàðêåòèíã, à ïðè îïðåäåëåííûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ ïðîäóêòû íà÷èíàþò ïîñòóïàòü ê ïîòðåáèòåëþ â îáõîä ñóùåñòâóþùèõ êàíàëîâ. Íàïðèìåð, Wal-Mart ïîëó÷àåò ïðîäóêòû íåïîñðåäñòâåííî îò ïðîèçâîäèòåëåé, à íå ÷åðåç ôèðìû îïòîâîé òîðãîâëè, ïîòîìó ÷òî ïîñòàâùèêè ñåòè ñâÿçàíû ñ öåíòðàëüíûìè êîìïüþòåðàìè Wal-Mart, êîòîðûå îòñëåæèâàþò ïðîäàæè âñåõ íàèìåíîâàíèé ïðîäóêòîâ.
Непрямые каналы Ïîñêîëüêó íè îäíî èç îáùèõ óòâåðæäåíèé, êàñàþùèõñÿ êàíàëîâ, íå ÿâëÿåòñÿ âñåãäà èñòèííûì (ê òîìó æå ìîãóò ïîÿâëÿòüñÿ íîâûå èííîâàöèîííûå ðåøåíèÿ), âñå ñêàçàííîå íèæå â îòíîøåíèè íåïðÿìûõ êàíàëîâ êàñàåòñÿ ëèøü îáùèõ òåíäåíöèé â ýòîé îáëàñòè.  êà÷åñòâå îñíîâíûõ íåïðÿìûõ êàíàëîâ âûñòóïàþò òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ, îïòîâèêè è ðèòåéëåðû.
Торговые представители Ïðåäñòàâèòåëè, èëè àãåíòû ïðîäàþò òîâàð èëè óñëóãó, íå èìåÿ ïðè ýòîì ñâîèõ çàïàñîâ, à ïðîñòî îòïðàâëÿþò ïðîèçâîäèòåëþ çàêàç íà òîâàð. Òàêèå ïðåäñòàâèòåëè îñîáåííî ÷àñòî ðàáîòàþò ñ ïðîäóêòàìè ïðîìûøëåííîãî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 577
íàçíà÷åíèÿ, ïîëèñàìè ëè÷íîãî ñòðàõîâàíèÿ ëþäåé è íåäâèæèìîñòè. Èñïîëüçîâàíèå ïðåäñòàâèòåëåé (àãåíòîâ è ò.ä.) ÷àñòî òðåáóåò íåáîëüøèõ çàòðàò äëÿ âûõîäà íà áîëüøóþ ãðóïïó ïîñðåäíèêîâ (íàïðèìåð, ìàãàçèíîâ) èëè êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé, à èíîãäà — ýòî åäèíñòâåííûé ñïîñîá âûéòè íà ìàëîäîñòóïíûå öåëåâûå ãðóïïû íàñåëåíèÿ (íàïðèìåð, àðòèñòîâ, ñïîðòñìåíîâ, ïîëèòèêîâ). Ê ñîæàëåíèþ, ïîñêîëüêó áîëüøèíñòâî ïðåäñòàâèòåëåé íå ðàáîòàþò òîëüêî ñ îäíèì ïðîäóêòîì (îäíîâðåìåííî îíè çàíèìàþòñÿ íåñêîëüêèìè ïðîäóêòàìè èëè îáñëóæèâàþò íåñêîëüêî êëèåíòîâ), ó ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó îãðàíè÷åíû âîçìîæíîñòè êîíòðîëÿ èõ äåÿòåëüíîñòè.
Оптовики Îïòîâèêè, èëè áðîêåðû, ñíà÷àëà ïðèîáðåòàþò ïðîäóêò, à çàòåì ïåðåïðîäàþò åãî ðèòåéëåðàì. Íàëè÷èå îïòîâèêîâ (äèñòðèáüþòîðîâ è ò.ä.) ïîìîãàåò ýôôåêòèâíî âûéòè íà ìíîæåñòâî ìåëêèõ ðèòåéëåðîâ (ìàãàçèíîâ). Õîòÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ îïòîâèêè èñïûòûâàþò ñèëüíåéøåå äàâëåíèå ñî ñòîðîíû êðóïíûõ ðèòåéëåðîâ, òàêèõ, êàê, íàïðèìåð, Wal-Mart, êîòîðûå õîòÿò çàêóïàòü ïðîäóêòû ó ïðîèçâîäèòåëåé íàïðÿìóþ, îïòîâèêè ïîêà îñòàþòñÿ êðóïíûì êàíàëîì äëÿ íåáîëüøèõ ïðåäïðèÿòèé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè.
Ритейлеры Ðèòåéëåðû ïðèîáðåòàþò ïðîäóêò è ïåðåïðîäàþò åãî êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì (êîòîðûå ìîãóò èñïîëüçîâàòü åãî êàê êîìïîíåíò ñîáñòâåííîé ïðîäóêöèè). Ïðè ïðÿìûõ ïðîäàæàõ êîíå÷íûì ðèòåéëåðàì ïðîèñõîäèò ôèçè÷åñêîå ïåðåìåùåíèå ìàòåðèàëüíûõ öåííîñòåé â ìàãàçèíû (è â òîé èëè èíîé ñòåïåíè, â çàâèñèìîñòè îò èñïîëüçóåìîé ïîëèòèêè âîçâðàòà, ïåðåäàþòñÿ ôèíàíñîâûå îáÿçàòåëüñòâà è ðèñêè). Ó ìíîãèõ êîìïàíèé êðóïíåéøèìè çàêàç÷èêàìè ÿâëÿþòñÿ Íîmå Depot, Office Depot è äðóãèå òàêèå æå êðóïíûå ñòðóêòóðû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Îíè ýôôåêòèâíî çàíèìàþòñÿ ïðîäàæåé áîëüøèõ ïàðòèé ïîïóëÿðíûõ ïðîäóêòîâ, ïðèíîñÿùèõ íèçêóþ ìàðæó íà ïðèáûëü, â ìåíüøåé ñòåïåíè çàíèìàÿñü íå î÷åíü õîäîâûìè ïðîäóêòàìè (íàïðèìåð, êíèãàìè, íå âõîäÿùèìè â ñïèñîê áåñòñåëëåðîâ), ïðîäàæà êîòîðûõ â îñíîâíîì îñóùåñòâëÿåòñÿ ÷åðåç íåáîëüøèå ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû.
Участники канала — посредники, обеспечивающие повышение ценности продукта Ñèñòåìó äèñòðèáüþöèè ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê öåïü äîáàâëåíèÿ öåííîñòè (è ñîîòâåòñòâåííî ñòîèìîñòè) ïðîäóêòà (ðèñ. 13.4).  ýòîé ñèñòåìå ôèðìû-ïîñòàâùèêè ïðåäîñòàâëÿþò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó ñûðüå äëÿ åãî ïðîèçâîäñòâà èëè îêàçàíèÿ óñëóã (â ñëó÷àå óñëóã «ñûðüåì» ìîãóò áûòü ñïåöèàëèñòû, à åãî ïîñòàâùèêîì — ðûíîê òðóäà). Ìåæäó ïðîäóêòîì è êîíå÷-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
578
Глава 13
Управление каналами поставок
íûì ïîòðåáèòåëåì ðàñïîëàãàþòñÿ ðàçëè÷íûå âèäû ïîñðåäíèêîâ, âûáèðàåìûå êàíàëîì, ê íåêîòîðûì èç íèõ ïðè÷åì ìîæåò ïåðåõîäèòü ïðàâî ñîáñòâåííîñòè (òèòóë) íà ïðîäóêò, ê äðóãèì — íåò. Íàïðèìåð, òóðèñòè÷åñêèå àãåíòñòâà, âðîäå Expedia èëè Orbitz, ñàìè íå ïîêóïàþò ìåñòà íà ðåéñû ñàìîëåòîâ, êîòîðûå îíè ïðîäàþò ñâîèì êëèåíòàì, à ïðîñòî äåéñòâóþò îò èìåíè àâèàëèíèé êàê èõ àãåíòû. (Êîíå÷íî, ñóùåñòâóþò è òàêèå òóðàãåíòñòâà, êîòîðûå äåéñòâèòåëüíî âûêóïàþò îïòîì ìåñòà íà àâèàðåéñû, à çàòåì ïåðåïðîäàþò èõ ñâîèì êëèåíòàì.) Íåôòÿíûå áðîêåðû ïðèîáðåòàþò ïðàâî ñîáñòâåííîñòè íà áîëüøèå îáúåìû ïðîäóêòîâ, õîòÿ îáû÷íî ôèçè÷åñêè èìè íå âëàäåþò. Ðèñ. 13.4. Öåïü äèñòðèáüþöèè, â êîòîðîé ïðîèñõîäèò ïîâûøåíèå öåííîñòè ïðîäóêòà
Ïîñðåäíèêè, ïîêàçàííûå íà ðèñ. 13.4, íà ñâîáîäíîì ðûíêå ñìîãóò âûæèòü òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè îíè ïîâûøàþò öåííîñòü ïðîäóêòà, çà ÷òî îíè ïîëó÷àþò ìàðæó ïðèáûëè, ðàçìåð êîòîðîé îïðåäåëÿåòñÿ öåííîñòüþ ïðåäîñòàâëÿåìûõ èìè óñëóã. Åñëè òàêèõ óñëóã ïîñðåäíèê íå ïðåäîñòàâëÿåò, ýêîíîìè÷åñêîãî îáîñíîâàíèÿ âêëþ÷åíèÿ åãî â êàíàë íåò. Êàêîãî ðîäà óñëóãè îáû÷íî ïðåäîñòàâëÿþò ÷ëåíû êàíàëà? Ìíîãèå èç íèõ ïåðå÷èñëåíû â òàáë. 13.3. Íåêîòîðûå óñëóãè îñîáåííî öåííû äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó è ïîýòîìó çàñëóæèâàþò ñîîòâåòñòâóþùåãî âîçíàãðàæäåíèÿ. ×àñòî áîëüøîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò ôèçè÷åñêàÿ äèñòðèáüþöèÿ ïðîäóêòîâ, îñîáåííî êîãäà ïîòðåáèòåëè ðàçáðîñàíû íà áîëüøîé òåððèòîðèè. Äèñòðèáüþòîðû òàêæå ìîãóò îêàçàòü áîëüøóþ ïîëüçó ïðè ïðîâåäåíèè êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ. Ôàêòè÷åñêè äèëåðû àâòîìîáèëåé, ìàãàçèíû ýëåêòðîííûõ ïðîäóêòîâ è äèëåðû ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîé òåõíèêè ÿâëÿþòñÿ è ïðîäàâöàìè ïðîäóêòîâ. Äëÿ ñëîæíûõ èçäåëèé îñîáîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò ïîèñê ïîêóïàòåëåé, êîòîðûì íóæåí òîâàð ñî ñïåöèàëüíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè. Ïîýòîìó, ñêàæåì, êîìïàíèÿ Novell äëÿ îïðåäåëåíèÿ ôàêòè÷åñêîé ïîòðåáíîñòè íîâûõ îôèñíûõ çäàíèé â ïðîèçâîäèìîì åþ îáîðóäîâàíèè äëÿ ëîêàëüíûõ êîìïüþòåðíûõ ñåòåé èñïîëüçîâàëà ðåãèîíàëüíûå îòäåëåíèÿ òåëåôîííîé êîìïàíèè Bell. Ïðè ïðîåêòèðîâàíèè öåïè äèñòðèáüþöèè (ïîñòàâîê) âàæíî, ÷òîáû â íåé âûïîëíÿëèñü âñå ôóíêöèè, ïåðå÷èñëåííûå â òàáë. 13.4. Äî òåõ ïîð ïîêà â êàæäîé ñòðîêå íå ïîñòàâëåíà «ãàëî÷êà», ñâèäåòåëüñòâóþùàÿ î òîì, ÷òî êàæäûé âèä äåÿòåëüíîñòè äëÿ êàæäîãî êëþ÷åâîãî ñåãìåíòà ïîòðåáèòåëåé áóäåò îñóùåñòâëÿòüñÿ ïðåäñòàâèòåëåì êàíàëà, öåïü ïîñòàâîê íåëüçÿ â ïîëíîé ìåðå ñ÷èòàòü àäåêâàòíîé ïîñòàâëåííûì ïåðåä íåé çàäà÷àì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 579
Òàáëèöà 13.3. Óñëóãè, ïðåäîñòàâëÿåìûå êàíàëàìè • Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ. Ñáîð èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ è íàëàæèâàíèÿ ñâÿçåé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. • Èíôîðìèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé. Ïîäãîòîâêà è ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè î òîâàðå èëè óñëóãå. • Êîíòàêòû ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ïîèñê ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé è íàëàæèâàíèå ñâÿçåé ñ íèìè. • Ñîãëàñîâàíèå õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà ñ çàïðîñàìè ïîòðåáèòåëåé. Ïðèâåäåíèå ïðîäóêòà èëè óñëóãè ê âèäó, ñîîòâåòñòâóþùåìó òðåáîâàíèÿì êëèåíòà (êàñòîìèçàöèÿ). • Ïåðåãîâîðû. Äîñòèæåíèå îêîí÷àòåëüíîé äîãîâîðåííîñòè î öåíå è äðóãèõ óñëîâèé ñäåëêè. • Ôèçè÷åñêàÿ äèñòðèáüþöèÿ. Òðàíñïîðòèðîâêà è ñêëàäñêîå õðàíåíèå ïðîäóêòîâ (ìàòåðèàëüíûõ çàïàñîâ). • Ôèíàíñèðîâàíèå. Ïðåäîñòàâëåíèå ïîòðåáèòåëÿì êðåäèòà èëè èíûõ ôèíàíñîâûõ èíñòðóìåíòîâ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ñäåëêè. • Ïðèíÿòèå ðèñêà. Ïðèíÿòèå íà ñåáÿ ðèñêà, ñâÿçàííîãî ñ äîñòàâêîé ïðîäóêòà èëè óñëóãè îò ôèðìû ê ïîòðåáèòåëþ. • Ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå. Ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå ïðîäîëæèòåëüíûõ îòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè â ïåðèîä ýêñïëóàòàöèè ïðîäóêòà, âêëþ÷àÿ òåõíè÷åñêîå îáñëóæèâàíèå è ðåìîíò
Òàáëèöà 13.4. Ôóíêöèîíàëüíûé àíàëèç êàíàëà Êàíàë Îïòî- Ðèòåéâèê ëåð
Èçó÷åíèå èíôîðìàöèè Îñóùåñòâëåíèå êîììóíèêàöèé Ïîäãîòîâêà è óñòàíîâëåíèå êîíòàêòà ñ ïîòðåáèòåëÿìè Ñîãëàñîâàíèå õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà ñ çàïðîñàìè ïîòðåáèòåëåé Ïðîâåäåíèå ïåðåãîâîðîâ Ôèçè÷åñêàÿ äèñòðèáüþöèÿ Ôèíàíñèðîâàíèå Ïðèíÿòèå ðèñêà Ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå Îáùàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü êàíàëà
Ñîáñòâåííûå ñëóæáû ïðîèçâîäèòåëÿ
Ïðåäñòàâèòåëü Ñëóæáà Ïðÿìûå ïðîäàæ ïðîäàæè (òåëåôîí, ïî÷òà, Èíòåðíåò)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
580
Глава 13
Управление каналами поставок
×òîáû îïðåäåëèòü ñòåïåíü ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàæäîãî êàíàëà íà êîíêðåòíûé ïåðèîä âðåìåíè, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò íà ïðàêòèêå âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåäîñòàâëÿåìûìè èìè óñëóãàìè. Íàïðèìåð, îí ìîæåò ïðèñâîèòü êàæäîé ôóíêöèè êàíàëà âåñîâîé êîýôôèöèåíò, óñòàíàâëèâàåìûé â çàâèñèìîñòè îò îòíîñèòåëüíîé âàæíîñòè ýòîé ôóíêöèè. Ïîëíûé íàáîð âåñîâûõ êîýôôèöèåíòîâ â ñóììå äîëæåí äàâàòü åäèíèöó. Çàòåì ìåíåäæåð ðàíæèðóåò êàíàëû, äîïóñòèì, ïî ñåìèáàëëüíîé øêàëå, îöåíèâàÿ âîçìîæíîñòü êàæäîãî èç íèõ îáåñïå÷èâàòü âûïîëíåíèå ðàññìàòðèâàåìîé ôóíêöèè. Óìíîæèâ âåñîâûå êîýôôèöèåíòû âàæíîñòè ôóíêöèé íà îöåíêó êàíàëà è ïðîñóììèðîâàâ ïîëó÷åííûå çíà÷åíèÿ ïî âñåì ôóíêöèÿì, ïîëó÷èì îöåíêó êàíàëà â áàëëàõ, êîòîðóþ çàòåì ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ åãî ñðàâíåíèÿ ñ äðóãèìè âàðèàíòàìè. Õîòÿ äëÿ ïðèíÿòèÿ âàæíûõ ðåøåíèé î âûáîðå êàíàëà ïîëàãàòüñÿ òîëüêî íà òàêóþ ìåõàíè÷åñêóþ ïðîöåäóðó íå ñëåäóåò, ïîëåçíî âûïîëíÿòü ñàì ïðîöåññ îöåíêè âàæíîñòè ôóíêöèé è âîçìîæíîñòåé ðàçëè÷íûõ êàíàëîâ.
Гибридные каналы Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ÷àñòî èñïîëüçóþò ðàçëè÷íûå êîìáèíàöèè êàíàëîâ. Íàïðèìåð, íåðåäêî îáúåäèíÿþò ïðÿìûå ïðîäàæè êðóïíûì çàêàç÷èêàì (êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëÿì èëè ìàãàçèíàì, ïîëó÷àþùèì ñêèäêó çà îáúåì) è îïòîâèêîâ äëÿ ðàáîòû ñ íåáîëüøèìè çàêàç÷èêàìè (ïðÿìûå ïðîäàæè êîòîðûì íå ÿâëÿþòñÿ ýôôåêòèâíûìè ïî çàòðàòàì). Íà ðèñ. 13.5 ïðåäñòàâëåí ïðèìåð ãèáðèäíîé ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû, â êîòîðîé èñïîëüçîâàíû ðàçëè÷íûå âèäû êàíàëîâ (Moriarity, Moran, 1990). Êàíàëû âàðüèðóþò â çàâèñèìîñòè îò âûïîëíÿåìûõ çàäà÷, ðåøàåìûõ ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó: ñîçäàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, îöåíêè âåðîÿòíîñòè ïðîäàæ, ïðåäïðîäàæíîé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, ñîâåðøåíèÿ ïðîäàæè, ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ è ðàáîòû ñ êëèåíòàìè, â ÷àñòíîñòè, ïîääåðæàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ íèìè. Ðàçëè÷íûå ìåòîäû è êàíàëû, êîòîðûå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû äëÿ âûïîëíåíèÿ ïåðå÷èñëåííûõ çàäà÷, óêàçàíû ñëåâà.  äàííîì ïðèìåðå äëÿ ñîçäàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé èñïîëüçóþò ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðàññûëêó; äëÿ îöåíêè âåðîÿòíîñòè ïðîäàæ, ïðåäïðîäàæíîé äåÿòåëüíîñòè è ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ — òåëåìàðêåòèíã; äëÿ íåïîñðåäñòâåííî ïðîäàæ — ïðÿìûå ïðîäàæè; äëÿ óïðàâëåíèÿ êëèåíòàìè — ïîääåðæàíèå âçàèìîîòíîøåíèé ñ íèìè. Ñ ïîìîùüþ ñåòêè íà ðèñ. 13.5 ìîæíî âûÿâèòü ó÷àñòêè, ãäå êàíàëû íàêëàäûâàþòñÿ äðóã íà äðóãà, èç-çà ÷åãî â ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìå âîçìîæíî âîçíèêíîâåíèå êîíôëèêòîâ èíòåðåñîâ. Ïðèâåäåííàÿ ñõåìà òàêæå ìîæåò áûòü ïîëåçíà äëÿ ðàçðàáîòêè ñèñòåìû âçàèìîäåéñòâèÿ ñ íîâîé öåëåâîé ãðóïïîé ïîòðåáèòåëåé, ïîñêîëüêó äëÿ íèõ ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ îòëè÷íûé îò ïðåæíåãî ïîäõîä. Õîòÿ ýòîò âàðèàíò áûë ðàçðàáîòàí åùå äî øèðîêîãî ïðèìåíåíèÿ Èíòåðíåòà, îí ìîæåò ëåãêî áûòü äîáàâëåí â îáùóþ ñõåìó. Îñîáåííî õîðîøî äëÿ èíèöèèðîâàíèÿ ïðîäàæ ïîäõîäèò Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 581
Продавец / поставщик
Потребитель
Маркетинговые каналы и методы
Ðèñ. 13.5. Ãèáðèäíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà êàíàëîâ
Èñòî÷íèê: ïåðåïå÷àòàíî ñ ðàçðåøåíèÿ Harvard Business Review. Ïðèìåð âçÿò èç “The Hybrid Grid: The Elements of a Hybrid Marketing System,” by Rowland R. Moriarity and Ursula Moran, November — December 1990. Copyright © 1990 by the President and Fellows of Harvard College; âñå ïðàâà çàùèùåíû.
Краткие выводы Ïî÷åìó íåëüçÿ âûáèðàòü ñðàçó âñå âîçìîæíûå êàíàëû è îäíîâðåìåííî èñïîëüçîâàòü èõ? Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ äâóìÿ î÷åâèäíûìè ïðè÷èíàìè — çàòðàòàìè è âåðîÿòíîñòüþ âîçíèêíîâåíèÿ êîíôëèêòîâ ìåæäó êàíàëàìè. 1. Çàòðàòû. Êàæäûé êàíàë — ýòî äîïîëíèòåëüíûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ êëèåíòñêîé áàçû, íàéìà ïåðñîíàëà è îïëàòû òðóäà, ñîçäàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ ðàáîòû âåá-ñàéòà). 2. Ñèñòåìà ïîîùðåíèÿ êàíàëîâ è êîíôëèêòíûå ñèòóàöèè ìåæäó êàíàëàìè. Ñòåïåíü ãîòîâíîñòè êàíàëà îêàçûâàòü ïîääåðæêó ïðîäóêòó âî ìíîãîì çàâèñèò îò íàëè÷èÿ íà ðûíêå êîíêóðèðóþùèõ êàíàëîâ, ÷àñòè÷íî è ïîòîìó, ÷òî âåäóùèå îðãàíèçàöèè òîðãîâëè âûñêàçûâàþò íåäîâîëüñòâî, åñëè ïîêóïàòåëè èõ èñïîëüçóþò òîëüêî â êà÷åñòâå èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè, à ñàìè ïîêóïàþò òîâàð ïî áîëåå íèçêîé öåíå â äðóãèõ ìåñòàõ (íàïðèìåð, â ìàãàçèíàõ, òîðãóþùèõ ïî ñíèæåííûì öåíàì; â ìàãàçèíàõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
582
Глава 13
Управление каналами поставок
êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ; ÷åðåç âåá-ñàéò). Ôðàí÷àéçè îáû÷íî î÷åíü îòðèöàòåëüíî îòíîñÿòñÿ ê ïîÿâëåíèþ äðóãèõ ôðàí÷àéçè íà òîé æå òåððèòîðèè, ãäå îíè âåäóò áèçíåñ, ïîñêîëüêó âîçíèêàþùèé â ýòîì ñëó÷àå ñèíåðãåòè÷åñêèé ýôôåêò (â âèäå ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðîñà) îêàçûâàåòñÿ ñëàáåå ýôôåêòà êàííèáàëèçàöèè. Êîãäà êîìïàíèÿ Goodyear ñòàëà ïðîäàâàòü ñâîè øèíû â óíèâåðìàãàõ Sears, îñîáåííî ñèëüíîå ïðîòèâîäåéñòâèå ýòîìó îêàçûâàëè åå ôðàí÷àéçè. Íà îïðåäåëåííîì ýòàïå ïðîöåññà âûáîðà êàíàëîâ âîçíèêàåò ïîòðåáíîñòü â ïîëó÷åíèè òàêîãî ïîðòôåëÿ ïîäõîäîâ, êîòîðûé áûë áû íè ñëèøêîì áîëüøèì (ïîñêîëüêó î÷åíü áîëüøîé ïîðòôåëü íå îáåñïå÷èâàåò âûñîêîé ýôôåêòèâíîñòè, êàíàëû íå ïîëó÷àþò äîñòàòî÷íûõ ñòèìóëîâ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà, à ìåæäó êàíàëàìè âîçíèêàþò êîíôëèêòû), íè ñëèøêîì ìàëåíüêèì (âíå ýòîãî ïîðòôåëÿ ìîãóò îêàçàòüñÿ âàæíûå ñåãìåíòû ïîòðåáèòåëåé èëè âèäû äåÿòåëüíîñòè).
Примеры Åñëè ãîâîðèòü î ðûíêå ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ, òî ÷òîáû ïîääåðæèâàòü íà ýòîì ðûíêå òåìïû ðîñòà âûøå îòðàñëåâûõ, íåîáõîäèìî óâåëè÷èâàòü äèñòðèáüþöèþ íà îáùåíàöèîíàëüíîì óðîâíå, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî îñíîâíûå ñóïåðìàðêåòû, ìàãàçèíû-àïòåêè è êàíàëû ìàññîâûõ ïðîäàæ, à òàêæå óñèëèâàþùèåñÿ ñòðóêòóðû, çàíèìàþùèåñÿ ðåàëèçàöèåé ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, âðîäå Wal-Mart è Target. Ïðè öåëåíàïðàâëåííîì âçàèìîäåéñòâèè ñ ñóïåðìàðêåòàìè ìåíåäæåðû Odwalla äîëæíû ïðîäîëæàòü èñïîëüçîâàòü â êà÷åñòâå ðû÷àãà ñâîé êàïèòàë èçâåñòíîãî áðåíäà ñîêîâ, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî ìîæíî áîëåå óñïåøíî óáåæäàòü ìåíåäæåðîâ ìàãàçèíîâ ðàçìåùàòü áàòîí÷èêè Odwalla Bars âîçëå îõëàäèòåëåé ñîêîâ â îòäåëàõ, ãäå ïðåäëàãàþòñÿ òàêèå ñîêè. Êðîìå òîãî, Odwalla ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ äèíàìè÷íûì ðîñòîì êàòåãîðèè è âçàèìîäåéñòâîâàòü ñîâìåñòíî ñ Minute Maid è Coca-Cola, ÷òîáû â ìàãàçèíàõ áûëî ñîçäàíî íåñêîëüêî òî÷åê, ãäå èõ ïðîäóêöèÿ äîìèíèðóåò. Åñëè ãîâîðèòü î Handspring Visor, òî ñòàâêà ìîæåò áûòü ñäåëàíà íà ýôôåêòèâíûå ïî çàòðàòàì ïðÿìûå ïðîäàæè (òåëåôîííûå çàêàçû ÷åðåç áåñïëàòíûé (äëÿ çâîíÿùèõ) íîìåð è ÷åðåç âåá-ñàéò).  òå÷åíèå ãîäà ïîñòåïåííî ñëåäóåò öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàòü ñ îñòàëüíûìè êðóïíûìè ðèòåéëåðàìè, â ÷èñëî êîòîðûõ âõîäÿò Computer Electronics, Best Buy, Radio Shack, The Good Guys, Circuit City è Office Depot.
Управление непрямыми каналами Ëåã÷å âñåãî óïðàâëÿòü êàíàëîì, êîãäà ñòèìóëû ïðîèçâîäèòåëÿ è êàíàëà ñîâïàäàþò, è ïîýòîìó åùå îäíèì êðèòåðèåì âûáîðà êàíàëà ÿâëÿåòñÿ íàëè÷èå ñîãëàñîâàííûõ öåëåé. Îäíàêî íà êàêîì-òî ýòàïå ïðîèçâîäèòåëü îáû÷íî õî÷åò îñóùåñòâëÿòü ïðÿìîé êîíòðîëü íàä äåÿòåëüíîñòüþ êàíàëà. Ñòåïåíü êîíòðîëÿ, îñóùåñòâëÿåìîãî êîìïàíèåé ÷åðåç ïîñðåäíèêà, çàâèñèò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 583
îò òðåõ îñíîâíûõ êîìïîíåíòîâ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó êîìïàíèåé è ïîñðåäíèêîì: êîíòðàêòíûõ è ïðàâîâûõ óñëîâèé, ñîáñòâåííûõ èíòåðåñîâ è ëè÷íûõ êîíòàêòîâ.
Контрактные и правовые условия Áûëî áû íàèâíî ïîëàãàòü, ÷òî êîíòðîëÿ íàä êàíàëîì ìîæíî äîáèòüñÿ, åñëè â ïèñüìåííûé êîíòðàêò âêëþ÷èòü ïóíêòû, ãäå ïîäðîáíî ïðîïèñûâàåòñÿ òðåáóåìîå ïîâåäåíèå äðóãîé ñòîðîíû (íàïðèìåð, îáúåì è òèï ìàðêåòèíãîâîé ïîääåðæêè, ïðåäîñòàâëÿåìîé ïðîäóêòó, â âèäå îïðåäåëåííîãî ÷èñëà ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé â ïå÷àòè) è ðåçóëüòàòû (ãëàâíûì îáðàçîì, îáúåì ïðîäàæ, ñîâåðøàåìûõ ÷åðåç êàíàë). Õîòÿ, êîíå÷íî, ïèñüìåííîå ñîãëàøåíèå â êàêîé-òî ìåðå ïîëåçíî (ïðåæäå âñåãî, äëÿ óêàçàíèÿ æåëàåìûõ öåëåé è ðàñïðåäåëåíèÿ ðîëåé), ïî ðÿäó ïðè÷èí íå ñòîèò ñ÷èòàòü, ÷òî îíî ñìîæåò ãàðàíòèðîâàííî îáåñïå÷èòü êîîðäèíàöèþ è êîíòðîëü. Âî-ïåðâûõ, ïðè òàêîì ïîäõîäå ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî â äîãîâîðå ìîæíî ïðåäóñìîòðåòü è ÷åòêî ïðîïèñàòü âñå âîçìîæíûå ñèòóàöèè, îäíàêî íà ïðàêòèêå òàêîå ïðîèñõîäèò ðåäêî. Âî-âòîðûõ, ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ñòîðîíû áóäóò äîáðîñîâåñòíî èñïîëíÿòü âçÿòûå íà ñåáÿ îáÿçàòåëüñòâà, íî ïðîêîíòðîëèðîâàòü, à òåì áîëåå çàñòàâèòü âûïîëíÿòü èõ — òðóäíàÿ è çàòðàòíàÿ çàäà÷à, î ÷åì õîðîøî çíàåò, íàïðèìåð, ëþáîé áèçíåñìåí â Âåëèêîáðèòàíèè, ïûòàþùèéñÿ äîáèòüñÿ íà ïðàêòèêå âûïîëíåíèÿ òàêèõ îáÿçàòåëüñòâ. Îäíî âðåìÿ â ÑØÀ çàêîí îáÿçûâàë òîðãîâûå ôèðìû ïðîäàâàòü òîâàð òîëüêî ïî öåíå, íàçíà÷åííîé ïðîèçâîäèòåëåì.  íà÷àëå 1960-õ ãîäîâ êîìïàíèÿ Head Ski ïðåäëîæèëà íà ðûíêå ìåòàëëè÷åñêèå ëûæè, êîòîðûå ïðîäàâàëèñü òîëüêî ÷åðåç ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû, è òðåáîâàëà îò ðèòåéëåðîâ çàíèìàòüñÿ ðåêëàìîé ëûæ è ïðîäàâàòü èõ ïî óñòàíîâëåííîé öåíå. Ñ òåìè ðèòåéëåðàìè, êîòîðûå íå âûïîëíÿëè ýòèõ òðåáîâàíèé, Head Ski ïðåêðàùàëà ñîòðóäíè÷åñòâî. Êîìïàíèÿ ìîãëà ïîçâîëèòü ñåáå òàêóþ âûñîêóþ ñòåïåíü êîíòðîëÿ, ãëàâíûì îáðàçîì áëàãîäàðÿ ñâîåé òåõíîëîãè÷åñêîé ìîùè è çíà÷èòåëüíîìó êàïèòàëó ñâîåé áðåíäà. Îäíàêî ïî ìåðå òîãî êàê ëûæè âûñîêîãî êà÷åñòâà íà÷èíàëè ïðîèçâîäèòü è äðóãèå êîìïàíèè, à ðèòåéëåðû ñòàíîâèëèñü êðóïíåå è ïîýòîìó â ìåíüøåé ñòåïåíè çàâèñåëè îò êîíêðåòíîé ïðîäóêòîâîé ëèíèè, êîíòðîëü ïðîèçâîäèòåëÿ íàä êàíàëîì ïîñòåïåííî îñëàáåâàë. Ìåíüøèå âîçìîæíîñòè êîíòðîëÿ â ñî÷åòàíèè ñ îòìåíîé çàêîíîâ î «÷åñòíîé òîðãîâëå» (ïîçâîëÿâøèõ ïðîèçâîäèòåëÿì äèêòîâàòü ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì öåíû íà ñâîé òîâàð), â êîíöå êîíöîâ, ïðèâåëè ê ïîëíîìó ïðåêðàùåíèþ êîíòðîëÿ êîìïàíèè Head Ski íàä êàíàëîì.
Собственные интересы сторон ×òîáû ðàçîáðàòüñÿ ñ ïîâåäåíèåì ëþäåé è îðãàíèçàöèé, ñëåäóåò íà÷àòü ñ àíàëèçà èõ ôóíêöèè ïîëåçíîñòè. Äðóãèìè ñëîâàìè, åñëè ïåðåéòè ñ íàó÷íîãî ñòèëÿ íà îáûäåííûé, áîëüøèíñòâî ëþäåé äåéñòâóþò ãëàâíûì îáðàçîì, åñëè íå èñêëþ÷èòåëüíî, â ñîáñòâåííûõ èíòåðåñàõ.  áèçíåñå ïðè çà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
584
Глава 13
Управление каналами поставок
êëþ÷åíèè ñäåëîê ñîáñòâåííûé èíòåðåñ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ñîâïàäàåò ñ ýêîíîìè÷åñêèì, ò.å. êàíàëû ðàáîòàþò òàê, ÷òîáû ïîëó÷èòü ìàêñèìàëüíóþ ïðèáûëü. ×òîáû ïðîàíàëèçèðîâàòü ïîâåäåíèå àãåíòà (êàíàëà) â îòâåò íà òðåáîâàíèÿ ïðèíöèïàëà, â êà÷åñòâå êîòîðîãî âûñòóïàåò ïðîèçâîäèòåëü, ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ êîíöåïöèåé, êîòîðàÿ ïîëó÷èëà íàçâàíèå òåîðèÿ àãåíòñòâà; ïåðâîíà÷àëüíî ýòà òåîðèÿ ïîÿâèëàñü â ýêîíîìèêå. Ñïåöèàëèñòû ïðîäåëàëè áîëüøóþ ðàáîòó, ÷òîáû ðàñïðîñòðàíèòü ýòó êîíöåïöèþ íà âîçíàãðàæäåíèå ñëóæàùèõ îòäåëîâ ïðîäàæ, ïðîöåññ âûáîðà è êîíòðîëü êàíàëîâ, à òàêæå íà ñòèìóëèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé, áëàãîäàðÿ ÷åìó íà ñâåò ïîÿâèëñÿ îòëè÷íûé îáçîð, â êîòîðîì ïîäðîáíî èçëîæåíû âûâîäû ýòîãî èññëåäîâàíèÿ (Bergen, Dutta, Walker, 1992). Ïî ñóòè, òåîðèÿ àãåíòñòâà ôîðìàëèçóåò ïðîöåññ ó÷åòà ñîáñòâåííûõ èíòåðåñîâ. Ðàññìîòðèì ïðèìåð ïðîèçâîäèòåëÿ (Good Stuff, Inc.) ñêîáÿíûõ èçäåëèé (ìîëîòêîâ, îòâåðòîê è ò.ï.), ðåàëèçóþùåãî ñâîþ ïðîäóêöèþ ÷åðåç ÷åòûðåõ ðèòåéëåðîâ, ÷üè ìàãàçèíû ðàñïîëàãàþòñÿ â ãóñòîíàñåëåííîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå (òàáë. 13.5). Ñî ñòîðîíû êàêîãî êàíàëà ïðîèçâîäèòåëü õîòåë áû âèäåòü íàèáîëüøóþ ãîòîâíîñòü ê ñîòðóäíè÷åñòâó è îò êàêîãî èç íèõ ìîæíî îæèäàòü òàêîé ãîòîâíîñòè? Ïîñêîëüêó íà äîëþ Sears ïðèõîäèòñÿ íàèáîëüøàÿ äîëÿ ïðîäàæ (62%), î÷åâèäíî, äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ ýòà êîìïàíèÿ ñàìàÿ âàæíàÿ. Äàëåå ïî ñòåïåíè çíà÷èìîñòè ñëåäóþò Home Depot è Pro Hardware. Îäíàêî äîëÿ ïðîäàæ ïðîäóêòîâ ñ áðåíäîì Good Stuff, Inc. â îáùåì îáúåìå ïðîäàæ Sears îñòàåòñÿ íåáîëüøîé (êàê è ïðèáûëü Sears îò ýòèõ ïðîäàæ). Ïîýòîìó Good Stuff, Inc. ãîðàçäî áîëüøå çàâèñèò îò Sears, ÷åì Sears îò Good Stuff, Inc. (åñëè òîëüêî èõ ìîëîòêè íå ïîìîãàþò ïðèâëåêàòü ëþäåé â ìàãàçèíû Sears èëè íå ÿâëÿþòñÿ ñèìâîëîì èìèäæà, ÷òî, âïðî÷åì, ìàëîâåðîÿòíî äëÿ òàêîé ìàëîèçâåñòíîé êîìïàíèè, êàê Good Stuff). Ïîíÿòíî, ÷òî â òàêèõ óñëîâèÿõ ýòîò ïðîèçâîäèòåëü èìååò ìèíèìàëüíûå âîçìîæíîñòè ïî êîíòðîëþ Sears. Ïîñêîëüêó ïîñëåäíÿÿ óæå òîðãóåò èíñòðóìåíòàìè Craftsman (åå ñîáñòâåííûé áðåíä) è Stanley Works, ïðîäóêöèÿ Good Stuff, âåðîÿòíî, áóäåò ïðîäàâàòüñÿ â ìàãàçèíàõ Sears î÷åíü äåøåâî, îáåñïå÷èâàÿ î÷åíü íåáîëüøóþ ìàðæó íà ïðèáûëü. È ñîâñåì äðóãàÿ êàðòèíà íàáëþäàåòñÿ âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìåæäó Good Stuff è Pro Hardware, òàê êàê ýòîò ðèòåéëåð ãîðàçäî áîëüøå çàâèñèò îò ïðîèçâîäèòåëÿ (ïî êðàéíåé ìåðå, ñ òî÷êè çðåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ), ÷åì ïðîèçâîäèòåëü îò ðèòåéëåðà, è ïîýòîìó â äàííîì ñëó÷àå Good Stuff ìîæåò áîëåå ïîëíî êîíòðîëèðîâàòü ðèòåéëåðà. Ýòî îçíà÷àåò íå òîëüêî âîçìîæíîñòü âêëþ÷èòü â äîãîâîð ñ êîìïàíèåé Pro Hardware ïóíêò îá îáÿçàòåëüíîé ìàðêåòèíãîâîé ïîääåðæêå ðèòåéëåðîì ïðîäóêòîâ Good Stuff (íàïðèìåð, â âèäå ãàçåòíîé ðåêëàìû), íî è òî, ÷òî ó Pro Hardware áîëüøå ìîòèâîâ ïî ñâîåé èíèöèàòèâå çàíèìàòüñÿ äåìîíñòðàöèåé ïðîäóêöèè Good Stuff è àêòèâíî ïðîäâèãàòü åå. Ïîýòîìó ïðåæäå ÷åì çàêëþ÷àòü îôèöèàëüíûé äîãîâîð î ñîòðóäíè÷åñòâå è îãîâàðèâàòü â íåì íåîáõîäèìûå äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ äåéñòâèÿ êàíàëà, âàæíî îöåíèòü çíà÷èìîñòü (â ïåðâóþ î÷åðåäü ýêîíîìè÷åñêóþ) ïðîèçâîäèòåëÿ äëÿ êàíàëà, è íàîáîðîò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 585
Òàáëèöà 13.5. Ðàñïðåäåëåíèå îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ êîìïàíèè Good Stuff, Inc. ïî êàíàëàì Êàíàë
Îáúåì ïðîäàæ â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè, äîëë.
Äîëÿ îáùèõ ïðîäàæ, ïðèõîäÿùàÿñÿ íà êàíàë, %
Sears
62
0,12
Home Depot
20
1,02
Cost Cutters Pro Hardware
6
0,63
12
21,17
100 Èñòî÷íèê: Mark Bergen, Shantanu Dutta, Orville C. Walker, Jr. "Agency Relationships in Marketing: A Review of the Implications and Applications of Agency and Related Theories," Journal of Marketing, 56 (1992), ð. 1—24.
Ïðè èñïîëüçîâàíèè ïðîèçâîäèòåëåì íåñêîëüêèõ êàíàëîâ ìåæäó íèìè ÷àñòî âîçíèêàþò êîíôëèêòû. Òàê, äèëåðû Goodyear áûëè âîçìóùåíû, êîãäà êîìïàíèÿ íà÷àëà ðàñïðîñòðàíÿòü ñâîè ïðîäóêòû ÷åðåç ìàãàçèíû Sears. Èñïîëüçîâàíèå ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà è ñîáñòâåííûõ òî÷åê ðîçíè÷íîé òîðãîâëè âûçâàëî ïðîáëåìû ó òàêèõ ïðîèçâîäèòåëåé êîìïüþòåðîâ, êàê IBM è Apple. Ôàêòè÷åñêè ïðîòåñòû êîìïàíèè J.C. Penney âûíóäèëè Levi Strauss èçìåíèòü ñîäåðæàíèå ñâîåãî âåá-ñàéòà: åñëè âíà÷àëå àêöåíò â íåì äåëàëñÿ íà ïðîäàæè, òî òåïåðü ýòî âñåãî ëèøü èíñòðóìåíò èíôîðìèðîâàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Ïîëèòèêà ïðîèçâîäèòåëÿ íåðåäêî ïðåäïèñûâàåò èñïîëüçîâàíèå åäèíîé ñëóæáû ïðîäàæ. Ïî ñóòè ýòî àíàëîãè÷íî ïðèìåíåíèþ äðóãèõ êàíàëîâ, íàïðèìåð ïðåäñòàâèòåëåé. Ïîñêîëüêó ïåðñîíàë ñëóæáû ïðîäàæ îáû÷íî ðàáîòàåò ñ áîëüøèì àññîðòèìåíòîì ïðîäóêöèè, òî ìîæåò óäåëÿòü âàøåìó ïðîäóêòó ëèøü îãðàíè÷åííîå âíèìàíèå. Õîòÿ âû êàê ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåòå ïîïûòàòüñÿ óáåäèòü ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè óäåëÿòü áîëüøå âíèìàíèÿ èìåííî âàøåìó ïðîäóêòó, òî æå ñàìîå îáÿçàòåëüíî ïðîäåëàþò è âàøè êîëëåãè. Ïîýòîìó ëó÷øèé ñïîñîá ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê âàøåìó ïðîäóêòó â ýòèõ óñëîâèÿõ òî÷íî òàêîé æå, êàê ïðè èñïîëüçîâàíèè ëþáîãî äðóãîãî êàíàëà: äîáåéòåñü, ÷òîáû âàø òîâàð áûëî ëåãêî ïðîäàâàòü è, ñëåäîâàòåëüíî, ïîëó÷àòü íà âàøåì òîâàðå õîðîøèå êîìèññèîííûå èëè áîíóñû, ïðèáåãàéòå ê ðàçëè÷íûì ñòèìóëàì (ïîìèìî äåíåã, íà âíèìàíèå ê âàì âëèÿþò è äðóãèå ôîðìû ïîîùðåíèÿ) è ïîääåðæèâàéòå õîðîøèå îòíîøåíèÿ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ñëóæáû ïðîäàæ. Äðóãèìè ñëîâàìè, îäíà èç âàæíåéøèõ ïðîôåññèîíàëüíûõ çàäà÷ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó — âçàèìîäåéñòâèå ñ ñîáñòâåííîé ñëóæáîé ïðîäàæ, è ïîýòîìó ê åå ñëóæàùèì íàäî îòíîñèòñÿ ïðåäåëüíî âíèìàòåëüíî — êàê ê ïîòåíöèàëüíîìó êàíàëó, êîòîðûé ìîæåò âûáèðàòü, êîìó óäåëÿòü êàêîå âíèìàíèå, ïîñêîëüêó îí íå ïðåäíàçíà÷åí äëÿ ðàáîòû òîëüêî ñ âàøèì òîâàðîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
586
Глава 13
Управление каналами поставок
Личные контакты Ïîñëåäíèé èñòî÷íèê êîíòðîëÿ â ëþáîì âèäå âçàèìîîòíîøåíèé — ëè÷íûå êîíòàêòû. Ñêîëüêî ðàç âû ÷òî-òî äåëàëè òîëüêî ïîòîìó (âíîñèëè ïîæåðòâîâàíèå, ïîêóïàëè íå î÷åíü íóæíóþ âåùü), ÷òî âàñ âåæëèâî îá ýòîì ïîïðîñèëè? Áîëüøèíñòâî ëþäåé ïîëîæèòåëüíî ðåàãèðóþò íà ðàçóìíûå ïðîñüáû, ñäåëàííûå â äðóæåñêîé ôîðìå. Ïîýòîìó ðåãóëÿðíûå êîíòàêòû ïðîôåññèîíàëüíî ïîäãîòîâëåííûõ ñëóæàùèõ ïðîèçâîäèòåëÿ ñ ðàáîòíèêàìè êàíàëîâ ñêîðåå áóäóò ñïîñîáñòâîâàòü æåëàåìîìó, è äàæå áîëåå òîãî, ïîâåäåíèþ ïðåäñòàâèòåëåé êàíàëîâ, ÷åì íàëàãàåìûå íà íèõ äîãîâîðîì îáÿçàòåëüñòâà è èõ ñîáñòâåííûå ýêîíîìè÷åñêèå èíòåðåñû. È íàîáîðîò, ñäåðæàííîå, íàäìåííîå èëè áþðîêðàòè÷åñêîå îáðàùåíèå ñ ðàáîòíèêàìè êàíàëîâ ïðèâåäåò ê ñíèæåíèþ ïîääåðæêè èìè ïðîäóêòà. Òàêèõ ñëîâ, êàê ïîæàëóéñòà è ñïàñèáî, ñëèøêîì ìíîãî íèêîãäà íå áûâàåò.
Влияние рыночной позиции на отношения между участниками каналов Êàêèìè â êîíå÷íîì ñ÷åòå ìîãóò áûòü ïîçèöèè âî âçàèìîîòíîøåíèÿ ñòîðîí, ó÷àñòâóþùèõ â äåÿòåëüíîñòè êàíàëîâ? Ñòîðîíà, îáëàäàþùàÿ íàèáîëåå ìîùíîé ðûíî÷íîé ïîçèöèåé, îáû÷íî çàäàåò òîí è äîìèíèðóåò â îòíîøåíèÿõ. Êàê óæå îòìå÷àëîñü â ýòîé ãëàâå, âî ìíîãèõ êàòåãîðèÿõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ ñèëüíàÿ ðûíî÷íàÿ ïîçèöèÿ âñå áîëüøå ñìåùàåòñÿ â ïîëüçó êðóïíûõ ðèòåéëåðîâ. Êàêèå ôàêòîðû âëèÿþò íà áàëàíñ ñèë â êàíàëå? Ïðè âåäåíèè ïåðåãîâîðîâ ñ ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó êàíàëû ìîãóò âûñòóïàòü ñ áîëåå ñèëüíûõ ïîçèöèé â ñëåäóþùèõ ñëó÷àÿõ: • Îáúåì ïðîäàæ êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà ÷åðåç êàíàë â îáùåì îáúåìå ïðîäàæ ýòîãî ïðîäóêòà äîñòàòî÷íî âåëèê. • Òîâàð ìàëî îòëè÷àåòñÿ îò êîíêóðèðóþùèõ (ïðè çíà÷èòåëüíîì êàïèòàëå áðåíäà äîìèíèðîâàíèå íàä äðóãèìè ó÷àñòíèêàìè êàíàëà ïîëó÷àåò ïðîèçâîäèòåëü). • Çàòðàòû êàíàëà ïðè ïåðåõîäå ñ îäíîãî ïðîäóêòà íà äðóãîé íèçêè, ò.å. êàíàëó îòíîñèòåëüíî ëåãêî íàéòè àëüòåðíàòèâó äëÿ çàìåíû äàííîãî ïðîäóêòà. • Êàíàë ïîòåíöèàëüíî íåñåò â ñåáå óãðîçó îáðàòíîé èíòåãðàöèè èëè êîíêóðåíöèè ñ ïðîäóêòîì. • Êàíàë ëó÷øå èíôîðìèðîâàí î ñèòóàöèè íà ðûíêå, ÷åì ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó. (Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî áëàãîäàðÿ íàëè÷èþ äàííûõ, ïðåäñòàâëÿåìûõ ýëåêòðîííûìè óñòðîéñòâàìè ñêàíèðîâàíèÿ, ðèòåéëåðû â íàñòîÿùåå âðåìÿ çíàþò, êàêîé ÿâëÿåòñÿ ðåíòàáåëüíîñòü ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâ, è ïîýòîìó îíè ìåíüøå ïîëàãàþòñÿ íà óòâåðæäåíèÿ ïðîèçâîäèòåëÿ.) Êàê óæå îòìå÷àëîñü âûøå, âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó è êàíàëîì íå äîëæíû áûòü ñîïåðíè÷àþùèìè, ò.å. äëÿ óñïåõ êàæ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 587
äîãî ó÷àñòíèêà çàâèñèò îò óñïåõà îñòàëüíûõ. Òåì íå ìåíåå ñòîðîíà ñ áîëüøåé ìîùüþ (èëè âîñïðèíèìàåìàÿ òàêîâîé) ÷àñòî èìååò âîçìîæíîñòü ïðåäïðèíèìàòü àêòèâíûå è äàæå àãðåññèâíûå øàãè ïî îòíîøåíèþ ê äðóãèì ó÷àñòíèêàì. Íàïðèìåð, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ìîæåò âûäåëèòü êàêîìó-òî ðèòåéëåðó ìåíüøå ïðîäóêòà, à ó÷àñòíèê êàíàëà — îòêàçàòüñÿ ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ, èíîãäà ïðîèçâîëüíîìó, îò ïîñòàâùèêà. Äàííûå òàáë. 13.2 ñâèäåòåëüñòâóþò î òîì, ÷òî Wal-Mart äîìèíèðóåò íàä íåêîòîðûìè ñâîèìè ïîñòàâùèêàìè. Ìîæíî ïåðå÷èñëèòü íåêîòîðûå ñïîñîáû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ òàêèìè ìîùíûìè ðèòåéëåðàìè, êàê Wal-Mart, CompUSA èëè Target (Schiller et al., 1992). • Çàùèùàéòå ñâîé áðåíä. Åñëè ïîòðåáèòåëè ïðèõîäÿò â ìàãàçèí è ñïðàøèâàþò òîâàð êîíêðåòíîãî áðåíäà, ïîçèöèÿ ðèòåéëåðà îñëàáåâàåò. Ýòîò ñïîñîá òðåáóåò âûäåëåíèÿ äîñòàòî÷íûõ ñðåäñòâ ïîâûøåíèÿ ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé áðåíäó. • Èíäèâèäóàëèçèðóéòå ïðîäóêòû è êàìïàíèè èõ ïðîäâèæåíèÿ. Ýòîò ñïîñîá ïðåäóñìàòðèâàåò ïîäõîä ê êàæäîé ðîçíè÷íîé ñåòè êàê ê îòäåëüíîìó ðûíî÷íîìó ñåãìåíòó è, êàê ðåçóëüòàò, ïðèìåíåíèå ðàçíûõ ïðèåìîâ, íàïðèìåð, ïðåäëîæåíèÿ èì ðàçíûõ áðåíäîâ èëè íîìåðîâ ìîäåëåé. • Ïîñòîÿííî çàíèìàéòåñü èííîâàöèÿìè, òàê êàê ïðè ïðîäàæàõ ðîäîâûõ ïðîäóêòîâ ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ òîëüêî öåíîâûì ðû÷àãîì. • Ñòðîéòå ñâîþ äåÿòåëüíîñòü âîêðóã êëèåíòîâ, â äàííîì ñëó÷àå âîêðóã ðèòåéëåðîâ (ñì. ãë. 1). • Èíâåñòèðóéòå â ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè. Êðóïíûå ðèòåéëåðû òðåáóþò, ÷òîáû èõ ïîñòàâùèêè áûëè òàêèìè æå ïðîäâèíóòûìè â âîïðîñàõ óïðàâëåíèÿ çàïàñàìè è îòñëåæèâàíèÿ ïîêàçàòåëåé ïðîäàæ, êàê è îíè ñàìè. • Ñîêðàùàéòå ðàñõîäû, ÷òîáû ñíèæàòü öåíû. • Ïîääåðæèâàéòå ìåëêèõ ðèòåéëåðîâ; ñî âðåìåíåì îíè ìîãóò ñòàòü êðóïíûìè è êîãäà-íèáóäü â áóäóùåì ïîìî÷ü âàì âûæèòü â òðóäíóþ ìèíóòó!
Договоренности, связанные с деятельностью канала Êàêèå èìåííî îáÿçàííîñòè âîçëàãàþòñÿ íà êàíàë è êàêîå âîçíàãðàæäåíèå îí çà ýòî ïîëó÷èò? Ýòè âîïðîñû îáÿçàòåëüíî îáñóæäàþòñÿ â õîäå ïåðåãîâîðîâ ñòîðîí. Ó ìíîãèõ êàíàëîâ ñëîæèëèñü îïðåäåëåííûå îáðàçöû, íà êîòîðûå îíè îðèåíòèðóþòñÿ è äàëüøå (íàïðèìåð, ðàçìåð íàäáàâêè ïðè ïðîäàæàõ ïðîäóêòà îïòîâèêàì). Óäîáíîé èñõîäíîé òî÷êîé äëÿ íà÷àëà ïåðåãîâîðîâ ìîãóò ñëóæèòü ñòàíäàðòíûå äëÿ äàííîé îòðàñëè óñëîâèÿ è ïîêàçàòåëè. Ñðåäè îñíîâíûõ ïàðàìåòðîâ, ïîäëåæàùèõ îáñóæäåíèþ è ïðèíÿòèþ â îòíîøåíèè íèõ ðåøåíèé, â ïåðâóþ î÷åðåäü âûäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèå. Âîïåðâûõ, ýòî êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ (1). Åñëè ïîòðåáèòåëü îáíàðóæèâàåò, ÷òî ïðèîáðåòåííûé èì òîâàð íå ñîîòâåòñòâóåò åãî îæèäàíèÿì, îí ÷àñòî âîçâðàùàåòñÿ ñ ïðåòåíçèÿìè â ìåñòî ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè. Ñëåäîâàòåëüíî, âñòàåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
588
Глава 13
Управление каналами поставок
âîïðîñ, êòî îòâå÷àåò çà îáñëóæèâàíèå è íà êàêîì óðîâíå (íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòü çàìåíó èëè ðåìîíò, îñóùåñòâëÿòü ïîäãîòîâêó ñëóæàùèõ, îáåñïå÷èâàòü ñâîåâðåìåííîñòü ïðåäñòàâëÿåìûõ óñëóã). Òàêæå óòî÷íÿþòñÿ: 2) ïîêàçàòåëè äîñòàâêè ïðîäóêòîâ (âðåìåííûå è ñêîðîñòíûå ïàðàìåòðû); 3) öåíà; 4) óñëîâèÿ âîçâðàòà è êîìïåíñàöèé êàíàëó (íàïðèìåð, ìîæåò ëè êàíàë ïîëó÷èòü ïîëíîå âîçìåùåíèå ñòîèìîñòè íåïðîäàííîãî ïðîäóêòà, åñëè âåðíåò åãî ïðîèçâîäèòåëþ ê óñòàíîâëåííîìó ñðîêó?); 5) óðîâåíü ïîääåðæêè, îêàçûâàåìîé ïðîäóêòó êàíàëîì (íàïðèìåð, â âèäå äåìîíñòðàöèè ïðîäóêòà) è êàíàëó ïðîèçâîäèòåëåì (íàïðèìåð, â ðåêëàìå ïðîäóêòà); 6) ñòåïåíü ýêñêëþçèâíîñòè, ïðåäîñòàâëåííîé êàíàëó è ïðîäóêòó (íàïðèìåð, èìååò ëè àâòîäèëåð ïðàâî ïðîäàâàòü ìàøèíû äðóãèõ ìàðîê?); 7) êîìïåíñàöèÿ óñèëèé è çàòðàò êàíàëà â òîì ñëó÷àå, åñëè ïðÿìûå ïðîäàæè ïðîäóêòà ïîòðåáèòåëÿì, ñîâåðøàåìûå ïðîèçâîäèòåëåì íà òîé æå òåððèòîðèè, íàêëàäûâàþòñÿ íà äåéñòâèÿ êàíàëà è ïåðåñåêàþòñÿ ñ íèìè (òàáë. 13.6). Äàæå åñëè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó íå ìîæåò ñóùåñòâåííî âëèÿòü íà ïðîöåññ ñîãëàñîâàíèÿ âñåõ ïóíêòîâ äîãîâîðà, óñïåøíîñòü åãî ðàáîòû âî ìíîãîì çàâèñèò îò òîãî, íàñêîëüêî õîðîøî îí èõ ïîíèìàåò. Òàáëèöà 13.6. Óñëîâèÿ ñîòðóäíè÷åñòâà ñ êàíàëîì Çàïàñ ïðîäóêòà Ñåðâèñ
Äîñòàâêà ïðîäóêòà
Öåíà
Âîçâðàò íåïðîäàííîãî ïðîäóêòà è êîìïåíñàöèè êàíàëó Óðîâåíü ïîääåðæêè ñî ñòîðîíû êàíàëà Óðîâåíü ïîääåðæêè ñî ñòîðîíû ïðîèçâîäèòåëÿ Ýêñêëþçèâíîñòü Êðåäèò äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ïðîäàæ
Êòî õðàíèò òîâàð; êòî ïëàòèò çà õðàíåíèå Êòî è êàêèå óñëóãè îêàçûâàåò ïîòðåáèòåëÿì (ðåìîíò, çàìåíà, îáó÷åíèå ïîòðåáèòåëåé) è êòî çà ýòî ïëàòèò Îæèäàíèÿ â îòíîøåíèè êà÷åñòâà îáñëóæèâàíèÿ Ñâîåâðåìåííîñòü îáñëóæèâàíèÿ Âðåìÿ Ìèíèìàëüíûé ðàçìåð çàêàçà Ìîäèôèêàöèÿ ïðîäóêòà ïî çàïðîñó ïîòðåáèòåëÿ (êàñòîìèçàöèÿ) Îïòîâèêè è áðîêåðû: áàçîâàÿ öåíà ñèñòåìà ñêèäîê îïëàòà (íàïðèìåð, óñëîâèÿ îïëàòû) Ïðåäñòàâèòåëè è àãåíòû: êîìèññèîííûå è âîçíàãðàæäåíèÿ  êàêèõ ñëó÷àÿõ ðàçðåøàåòñÿ âîçâðàùàòü òîâàð ïðîèçâîäèòåëþ è â êàêèõ êîëè÷åñòâàõ; êàêàÿ ñóììà êîìïåíñèðóåòñÿ ïîòðåáèòåëþ èëè êàíàëó Äåéñòâèÿ ïåðñîíàëà ïî ïîääåðæêå ïðîäóêòà Ðåêëàìà Ðåêëàìíûå âèòðèíû è ñòåíäû Äåéñòâèÿ ïåðñîíàëà ïî ïîääåðæêå ïðîäóêòà Ðåêëàìà Ñîçäàíèå ïðîäóêòîâûõ çàïàñîâ Ïåðåêðûòèå çîí äåÿòåëüíîñòè ðàçëè÷íûõ êàíàëîâ Ñîâïàäåíèå ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé Êàêîé äîëæíà áûòü êîìïåíñàöèÿ óñèëèé è çàòðàò êàíàëà â ñëó÷àå, åñëè ïðîèçâîäèòåëü áóäåò ñàì çàíèìàòüñÿ ïðîäàæàìè íà åãî òåððèòîðèè èëè åãî ïîòðåáèòåëþ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 589
Мониторинг рентабельности каналов Î÷åâèäíî, ìîíèòîðèíãó äîëæíû ïîäâåðãàòüñÿ ìíîãèå àñïåêòû äåÿòåëüíîñòè êàíàëà, âêëþ÷àÿ ðàáîòó òîðãîâîãî ïåðñîíàëà, êîíêðåòíûå ïðîãðàììû ïîääåðæêè ïðîäàæ (íàïðèìåð, ðåêëàìû) è êà÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè êàíàëà (àêêóðàòíîñòü, óðîâåíü ïðîôåññèîíàëèçìà è íàâûêè ïåðñîíàëà è ò.ä.).  ýòîì ïàðàãðàôå ðàçáèðàåòñÿ òàêàÿ âàæíàÿ çàäà÷à, êàê ìîíèòîðèíã ðåíòàáåëüíîñòè êàíàëîâ, ïî ðåçóëüòàòàì êîòîðîãî íåîáõîäèìî ïðèíÿòü ðåøåíèå: öåëåñîîáðàçíî ëè ïðèâëåêàòü åùå îäèí êàíàë èëè îòêàçàòüñÿ îò óñëóã òîãî, ñ êîòîðûì êîìïàíèÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ âçàèìîäåéñòâóåò. Ôàêòè÷åñêè, ýòî óïðàæíåíèå ïî êàëüêóëÿöèè çàòðàò, ãäå ñàìîå ãëàâíîå — ïðàâèëüíîå ðàñïðåäåëåíèå ýòèõ çàòðàò. (Áîëåå ïîäðîáíî âîïðîñû áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà ïðè óïðàâëåíèè ïðîäóêòîì ðàññìîòðåíû â ãë. 15.) Çäåñü ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàí òîò æå áàçîâûé ïîäõîä, êîòîðûé ïðèìåíÿþò ê îöåíêå ïðîäóêòîâ (íàïðèìåð, îöåíêà ïðÿìîé ðåíòàáåëüíîñòè ïðîäóêòà (DPP îò direct product profitability) èëè òåððèòîðèé: ðàñïðåäåëèòü äîõîäû è ðàñõîäû ïî îòäåëüíûì ýëåìåíòàì (êàíàëàì, ïðîäóêòàì, òåððèòîðèÿì), à çàòåì ó÷åñòü äðóãèå ôàêòîðû (íàïðèìåð, áóäóùèå òåíäåíöèè, èìèäæ, êîíòðàêòû), êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà ðåøåíèÿ, ñïîñîáíûå ïîâûñèòü ðåíòàáåëüíîñòü. Ðàññìîòðèì ãèïîòåòè÷åñêóþ êîìïàíèþ Surefoot Company, âûïóñêàþùóþ íåñêîëüêî ìîäåëåé êðîññîâîê. Ïðåäñòàâüòå, ÷òî Âû — ìåíåäæåð ïî ïðîäàæå òðåíèðîâî÷íûõ êðîññîâîê Master è ïîýòîìó âàñ èíòåðåñóåò ðåíòàáåëüíîñòü òðåõ èñïîëüçóåìûõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ êàíàëîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ: • ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ ñïîðòèâíîé è òóðèñòñêîé îáóâè; • ñïîðòèâíûõ óíèâåðìàãîâ (íàïðèìåð, Sport's Authority); • äèñêîíòíûõ ìàãàçèíîâ (äèñêàóíòåðîâ), òîðãóþùèõ ïî ñíèæåííûì öåíàì (íàïðèìåð, Kmart, Wal-Mart). Èçâåñòíû ñëåäóþùèå äàííûå. 1. Îáúåì ðåàëèçàöèè â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíàõ — 150 òûñ. äîëë., â ñïîðòèâíûõ óíèâåðìàãàõ — 450 òûñ. äîëë., â äèñêîíòíûõ ìàãàçèíàõ — 300 òûñ. äîëë. 2. Âàëîâàÿ ìàðæà íà ïðèáûëü — 50%. 3. Ôîíä çàðàáîòíîé ïëàòû è äîïîëíèòåëüíûõ âîçíàãðàæäåíèé ðàáîòíèêîâ, çàíèìàþùèõñÿ â êîìïàíèè ìîäåëüþ Master (ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, ïåðñîíàë ñëóæáû ïðîäàæ, ñêëàäñêèå è îôèñíûå ðàáîòíèêè), — 150 òûñ. äîëë. 4. Îïëàòà àðåíäû çäàíèé, â êîòîðûõ ðàçìåùàþòñÿ îôèñû è ñêëàäû ãîòîâîé ïðîäóêöèè, — 75 òûñ. äîëë. â ãîä. 5. Çàòðàòû íà ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû, îòíîñÿùèåñÿ ê ìîäåëè Master, — 40 òûñ. äîëë. 6. Îáùèé ðåêëàìíûé áþäæåò, âûäåëåííûé íà ìîäåëü Master, — 90 òûñ. äîëë. â ãîä. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî â ýòè äàííûå íå âêëþ÷åíû îñíîâíûå ñðåäñòâà. Íî åñëè òàêèå àêòèâû èìåþòñÿ, ìîæíî ó÷åñòü èõ àëüòåðíàòèâíóþ ñòîèìîñòü (íàïðèìåð, çäàíèå ñòîèìîñòüþ 1 ìëí äîëë., ïðèíàäëåæàùåå êîìïà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
590
Глава 13
Управление каналами поставок
íèè, äåÿòåëüíîñòü êîòîðîé ïðèíîñèò 10% äîõîäà íà âëîæåííûé êàïèòàë, ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ïîòåíöèàëüíûé èñòî÷íèê ãîäîâîãî äîõîäà â ðàçìåðå 100 òûñ. äîëë., è åñëè ïðèáûëü êîìïàíèè íà äàííûé ìîìåíò íå ïðåâûøàåò ýòîé âåëè÷èíû (ò.å. 100 òûñ. äîëë.), êîìïàíèè, âîçìîæíî, âûãîäíåå îòêàçàòüñÿ îò ïðîäóêòà èëè êàíàëà, ïîä êîòîðûé îòäàíî ýòî çäàíèå). Îáùàÿ ïðèáûëü çäåñü (òàáë. 13.7) — 95 òûñ. äîëë., ò.å. ðåíòàáåëüíîñòè ïðîäàæ ñîñòàâëÿåò 10,6%. Îäíàêî, êàê è âî ìíîãèõ äðóãèõ ñëó÷àÿõ, îáùàÿ êàðòèíà ìîæåò ïîìåøàòü óâèäåòü îòäåëüíûå ïðîáëåìû (èëè âîçìîæíîñòè). (Òàêîå èñêàæåíèå íàçûâàåòñÿ ïðèíöèïîì «àéñáåðãà», áîëåå ïîäðîáíî îí ðàññìàòðèâàåòñÿ â ãë. 15.) Çäåñü îöåíèâàåòñÿ ðåíòàáåëüíîñòü òðåõ îñíîâíûõ êàíàëîâ (ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû, óíèâåðìàãè è äèñêîíòíûå ìàãàçèíû). Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî ðàñïðåäåëèòü âñå ðàñõîäû ïî ñîîòâåòñòâóþùèì âèäàì äåÿòåëüíîñòè. Ýòî ìîæíî ñäåëàòü ïðîïîðöèîíàëüíî ïðîöåíòíûì äîëÿì ïðîäàæ, íî òàêîé ïîäõîä íå îòðàæàåò ðàçëè÷èÿ â ðàñõîäàõ íà ñîòðóäíè÷åñòâî ñ îòäåëüíûìè êàíàëàìè, ÷òî ìîæåò ïðèâåñòè ê îøèáî÷íîìó âûâîäó, ÷òî âñå òðè êàíàëà ðåíòàáåëüíû. Òàáëèöà 13.7. Îáùèé âêëàä âûðó÷êè îò ïðîäàæ êðîññîâîê Master, òûñ. äîëë. Âàëîâàÿ âûðó÷êà Ñåáåñòîèìîñòü ïðîäàííûõ ïðîäóêòîâ Âàëîâàÿ ìàðæà íà ïðèáûëü Çàðàáîòíàÿ ïëàòà Àðåíäíàÿ ïëàòà Ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó ×èñòàÿ ïðèáûëü
900 450 450 150 75 40 90 355 95
Çäåñü ïðèìåíÿåòñÿ äâóõýòàïíûé âàðèàíò ðàñïðåäåëåíèÿ. Âíà÷àëå ïî îòäåëüíûì âèäàì äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè ðàñïðåäåëÿþòñÿ îñíîâíûå ðàñõîäû (çàðàáîòíîé ïëàòû è ò.ä.), ñâÿçàííûì ñ ìîäåëüþ Master (ïðîäàæè, ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü è ò.ï.). Çàðàáîòíóþ ïëàòó ÷àñòî ðàñïðåäåëÿþò ïðîïîðöèîíàëüíî äîëå âðåìåíè (â %), çàòðà÷åííîé íà äàííûé âèä äåÿòåëüíîñòè. Äîëè àðåíäíîé ïëàòû îïðåäåëÿþò íà îñíîâå ðàçìåðà ïîìåùåíèÿ, âûäåëåííîãî ïîä êàæäûé âèä äåÿòåëüíîñòè. Äëÿ ðàñïðåäåëåíèÿ ðàñõîäîâ íà ïðèîáðåòåíèå ìàòåðèàëîâ èñïîëüçóþò ôàêòè÷åñêèå ñ÷åòà, êîòîðûå îïëà÷èâàþò ïîäðàçäåëåíèÿ, çàíÿòûå êîíêðåòíûì âèäîì äåÿòåëüíîñòè. Äëÿ ðàññìàòðèâàåìîãî ïðèìåðà ðàñïðåäåëåíèå ðàñõîäîâ ïðèâåäåíî â òàáë. 13.8. Çàòåì âûïîëíÿåòñÿ ðàñïðåäåëåíèå ðàñõîäîâ îòäåëüíûõ (ôóíêöèîíàëüíûõ) âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ïî êàíàëàì íà îñíîâå óðîâíÿ èõ àêòèâíîñòè. Íàïðèìåð, çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè, ìîæíî ðàñïðåäåëèòü ïî ÷èñëó êîíòàêòîâ ïðåäñòàâèòåëåé ñëóæáû ïðîäàæ êîìïàíèè Surefoot ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè êàíàëîâ, ðåêëàìíûé áþäæåò — ïðîïîðöèîíàëüíî ôàêòè÷åñêè âûñòàâëåííûì êàæäîìó êàíàëó ñ÷åòàì ïî ðåêëàìå (â äàííîì ïðèìåðå ïî êàæäîé ðåêëàìå), à ðàñõîäû íà îòãðóçêó ïðîäóêöèè êàíàëàì è ðàáîòå ñî ñ÷åòàìè — ïî êàæäîìó ñ÷åòó (õîòÿ â ýòîì ñëó÷àå íåñêîëüêî çàíèæàþòñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 591
ðàñõîäû íà âûïîëíåíèå êðóïíûõ çàêàçîâ). Ðåçóëüòàòû òàêîãî ðàñïðåäåëåíèÿ ïî êàíàëàì ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 13.9. Òàáëèöà 13.8. Ðàñïðåäåëåíèå ðàñõîäîâ ïî âèäàì äåÿòåëüíîñòè, òûñ. äîëë. Âèä äåÿòåëüíîñòè Ðåêëàìà Îòãðóçêà ïðîäóêöèè è ðàáîòà ñî ñ÷åòàìè 30 60 20 45 20 10 90 160 115
Ïðîäàæè Çàðàáîòíàÿ ïëàòà Àðåíäíàÿ ïëàòà Ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó Èòîãî
60 10 10 80
Òàáëèöà 13.9. Ðàñïðåäåëåíèå ôóíêöèîíàëüíûõ ðàñõîäîâ ïî êàíàëàì Îñíîâà äëÿ ðàñïðåäåëåíèÿ Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû Ñïîðòèâíûå óíèâåðìàãè Äèñêîíòíûå ìàãàçèíû Âñåãî Ðàñõîäû, ïîäëåæàùèå ðàñïðåäåëåíèþ, äîëë. Ðàñõîäû íà âèä äåÿòåëüíîñòè, äîëë.
Ïðîäàæè (÷èñëî ðàáî÷èõ êîíòàêòîâ ñ êàíàëîì) 5 4 1 10
Ðåêëàìà (÷èñëî ýêñïîçèöèé)
Îòãðóçêà ïðîäóêöèè è ðàáîòà ñî ñ÷åòàìè (÷èñëî çàêàçîâ)
000 000 000 000
800 1 600 600 3 000
13 4 3 20
000 000 000 000
80 000
160 000
115 000
8
53,33
5,75
Èñïîëüçóÿ äàííûå òàáë. 13.9, ìîæíî ïðåîáðàçîâàòü îáùèé îò÷åò î ïðèáûëè (ñì. òàáë. 13.7) â òðè îòäåëüíûõ îò÷åòà (òàáë. 13.10). Íàïðèìåð, ðàñõîäû êîìïàíèè, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè, êîòîðûå íåñåò êàíàë ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ, îïðåäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì: 5000 êîíòàêòîâ ½ 8 äîëë./êîíòàêò = 40 000 äîëë. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî òåïåðü êàðòèíà ðåíòàáåëüíîñòè êàíàëîâ ñòàëà ñîâåðøåííî èíîé: ñàìûìè ïðèáûëüíûìè äëÿ Surefoot ïðè òàêîì ðàñïðåäåëåíèè ÿâëÿþòñÿ äèñêîíòíûå ìàãàçèíû, çà íèìè ñëåäóþò ñïîðòèâíûå óíèâåðìàãè, à ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû âîîáùå îêàçàëèñü íåðåíòàáåëüíûìè. Òàêîé àíàëèç îòðàæàåò ýêîíîìèþ, êîòîðóþ ïîëó÷àåò êîìïàíèÿ çà ñ÷åò ìàñøòàáà ïðè ðàáîòå ñ êðóïíûìè êëèåíòàìè. Âîçíèêàåò î÷åâèäíûé âîïðîñ: êàê ïðàêòè÷åñêè ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòèìè ðåçóëüòàòàìè? Ñðàçó æå íàïðàøèâàåòñÿ î÷åâèäíûé, íî ïîâåðõíîñòíûé è, êàê ïðàâèëî, îøèáî÷íûé âûâîä î íåîáõîäèìîñòè îòêàçàòüñÿ îò ïðîäàæè êðîññîâîê â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíàõ. Îäíàêî ïðè òàêîì âûâîäå íå ó÷èòûâàåòñÿ îáîáùåííûé õàðàêòåð àíàëèçà (âûâîä äåëàåòñÿ îáî âñåõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíàõ), è, âåðîÿòíî, ÷òî ðàñõîäû íå ñíèçÿò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
592
Глава 13
Управление каналами поставок
ñÿ äàæå ïîñëå îòêàçà îò îäíîãî èç êàíàëîâ (â äàííîì ñëó÷àå îò ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ). Ïîýòîìó, õîòÿ âïîëíå âîçìîæåí âûâîä êàíàëà, ñíà÷àëà íàäî ïîëó÷èòü îòâåòû íà ðÿä âîïðîñîâ. 1. Ïîâûøàåò ëè ïðîäàæà êðîññîâîê ÷åðåç ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû êàïèòàë áðåíäà? Íå âîçíèêàåò ëè â ýòîì ñëó÷àå ñèòóàöèÿ, êîãäà ïîòðåáèòåëè, âèäÿ, ÷òî ýòè êðîññîâêè ïðîäàþòñÿ â ïðåñòèæíûõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíàõ, ïðèíèìàþò ðåøåíèå îá èõ ïîêóïêå, õîòÿ ðåàëüíî ñîâåðøàþò åå ïî áîëåå íèçêîé öåíå â ñïîðòèâíîì óíèâåðìàãå èëè äèñêîíòíîì ìàãàçèíå? È íàîáîðîò, íå ñíèæàåòñÿ ëè êàïèòàë áðåíäà èç-çà òîãî, ÷òî êðîññîâêè ïðîäàþòñÿ â ìàãàçèíàõ, òîðãóþùèõ ïî ñíèæåííûì öåíàì? 2. ßâëÿþòñÿ ëè ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè ìîäåëè Master, ÷àñòüþ ðàñõîäîâ åäèíîé ñëóæáû ïðîäàæ êîìïàíèè Surefoot è ïîýòîìó íå ñëåäîâàëî ëè áû èõ îòíåñòè ê ïîñòîÿííûì èçäåðæêàì? 3. Âîçìîæíà ëè ðàçáèâêà àðåíäíîé ïëàòû íà ÷àñòè? Íå ïðèäåòñÿ ëè èñïîëüçîâàòü ïðåæíèå ïëîùàäè äàæå ïîñëå îòêàçà îò îäíîãî èç êàíàëîâ (íàïðèìåð, îò ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ)? 4. Íå ÿâëÿþòñÿ ëè êðîññîâêè Master ÷àñòüþ ïðîäóêòîâîé ëèíèè, êîòîðàÿ ñïîñîáñòâóåò ïðîäàæàì äðóãèõ ïðîäóêòîâ êîìïàíèè Surefoot (íàïðèìåð, Novice è äð.)? 5. Ñëåäóåò ëè êîìïàíèè ïåðåðàñïðåäåëèòü çàãðóçêó ñâîåé ñëóæáû ïðîäàæ ïðè ðàáîòå ñ êàíàëàìè? 6. Ñòîèò ëè êîìïàíèè èñïîëüçîâàòü äèñòðèáüþòîðîâ âìåñòî ïðÿìîé ïîñòàâêè ïðîäóêòà â ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû (òåì ñàìûì ñíèæàÿ ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ïðîäàæàìè, îòãðóçêîé ïðîäóêöèè è ðàáîòîé ñî ñ÷åòàìè)? 7. Åñòü ëè ñðåäè âñåõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ ðåíòàáåëüíûå (à ñðåäè äèñêîíòíûõ ìàãàçèíîâ − íåðåíòàáåëüíûå)? Òàêèì îáðàçîì, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí òùàòåëüíî îöåíèâàòü ðåíòàáåëüíîñòü êàíàëîâ è íå äåëàòü ïîñïåøíûõ âûâîäîâ. Òàáëèöà 13.10. Ðàñïðåäåëåíèå ïðèáûëè êîìïàíèè Surefoot îò ïðîäàæè êðîññîâîê Master ïî ðàçëè÷íûì êàíàëàì, äîëë.
Âàëîâàÿ âûðó÷êà Ñåáåñòîèìîñòü ïðîäàííûõ ïðîäóêòîâ Âàëîâàÿ ìàðæà íà ïðèáûëü Ïðîäàæè Ðåêëàìà Îòãðóçêà ïðîäóêöèè è ðàáîòà ñî ñ÷åòàìè ×èñòàÿ ïðèáûëü Ðåíòàáåëüíîñòü ïðîäàæ, %
Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû 150 000 75 75 40 42
000 000 000 667
74 750 157 417 (82 417) (54,9)
Êàíàë Ñïîðòèâíûå óíèâåðìàãè 450 000 225 225 32 85
000 000 000 333
23 000 140 333 84 667 19,0
Äèñêîíòíûå ìàãàçèíû 300 000 150 150 8 32
000 000 000 000
17 250 57 250 92 750 30,9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 593
Прямые каналы Êàê ñëåäóåò èç íàçâàíèÿ, ïðÿìûå êàíàëû ïîçâîëÿþò ïîëó÷èòü áîëüøèé îáúåì êîíòðîëÿ íàä íèìè òåì êîìïàíèÿì, êîòîðûå ïðîåêòèðóþò ñèñòåìó êàíàëîâ, à íå äðóãèå âàðèàíòû äèñòðèáüþöèè. Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî âèäîâ òàêèõ êàíàëîâ. Ñîáñòâåííûé ìàãàçèí ïðîèçâîäèòåëÿ. Ñîçäàíèå è ñîäåðæàíèå ñîáñòâåííûõ ìàãàçèíîâ (ëèáî ïîëíîñòüþ ñîáñòâåííûõ èëè âî ôðàí÷àéçèíãîâîì âàðèàíòå) — î÷åíü âàæíûé äëÿ êîìïàíèè âàðèàíò ïðîäàæ ñâîåé ïðîäóêöèè. Ïðèìåðîì ñëóæèò øèðîêàÿ ñåòü ìàãàçèíîâ Gateway Stores, ãäå ïðîäàåòñÿ âûïóñêàåìàÿ êîìïàíèåé áûòîâàÿ ýëåêòðîíèêà (íàïðèìåð, ïëàçìåííûå òåëåâèçîðû). Êëþ÷ ê óñïåõó ïðè òàêîì ñïîñîáå äèñòðèáüþöèè — âûõîä íà îáúåì ïðîäàæ, êîòîðûé îïðàâäûâàåò ñîäåðæàíèå ìàãàçèíà, è ìèíèìèçàöèÿ ýôôåêòà êàííèáàëèçàöèè, ò.å. ïåðåõâàòà ïîêóïàòåëåé ó äðóãèõ êàíàëîâ, ðàáîòàþùèõ ñ ïðîäóêöèåé ýòîãî ïðîèçâîäèòåëÿ. Êîíå÷íî, â ïåðâóþ î÷åðåäü ñîçäàíèå ñîáñòâåííîãî ìàãàçèíà îáúÿñíÿåòñÿ íå òîëüêî è íå ñòîëüêî íåîáõîäèìîñòüþ èìåòü åùå îäèí èíñòðóìåíò ïðîäàæ, ñêîëüêî ñîîáðàæåíèÿìè ïàáëèñèòè è âîçìîæíîñòÿìè äëÿ õîðîøåé äåìîíñòðàöèè ïðîäóêòà.  ýòîì îòíîøåíèè ïîêàçàòåëåí èçâåñòíûé ìàãàçèí Niketown, â êîòîðîì ïðîäàþòñÿ òîëüêî ïðîäóêòû ôèðìû Nike, ðàññîðòèðîâàííûå ïî âèäàì ñïîðòà (áàñêåòáîë, òåííèñ è ò.ä.). Niketown — íåáîëüøîé òîðãîâûé öåíòð.  íåì íå òîëüêî äåìîíñòðèðóþòñÿ âñå òîâàðíûå ëèíèè Nike, íî è óñïåøíî âåäåòñÿ èõ ðîçíè÷íàÿ ïðîäàæà. Ê òîìó æå â Niketown ïðîäóêòû ïðîäàþòñÿ ïî ïîëíîé öåíå, ïî ñðàâíåíèþ ñ êîòîðîé ïîêóïêà ñî ñêèäêîé âîñïðèíèìàåòñÿ êàê î÷åíü âûãîäíàÿ, ÷òî ïîâûøàåò âåðîÿòíîñòü ïðèîáðåòåíèÿ ïðîäóêòîâ Nike ÷åðåç äðóãèå êàíàëû. Îñîáåííî ïðèâëåêàåò ïîñåòèòåëåé ìàãàçèíà ïîìåùåíèå, â êîòîðîì íà øèðîêîì ýêðàíå íåïðåðûâíî äåìîíñòðèðóþò ðåêëàìíûå ðîëèêè êîìïàíèè Nike.  ýòîì ïîìåùåíèè âñåãäà íàõîäÿòñÿ íå ìåíåå 10—15 ÷åëîâåê, è ýòî ñàìûé áîëüøîé êîìïëèìåíò êîìïàíèè: ïîêóïàòåëè ïðèõîäÿò â åå ìàãàçèí, ÷òîáû ïîñìîòðåòü åå æå ðåêëàìó. Òîðãîâûé ïåðñîíàë. Òîðãîâûé ïåðñîíàë èãðàåò âåäóùóþ ðîëü â ìàðêåòèíãå è â ëèòåðàòóðå (íàïðèìåð, Ñìåðòü êîììèâîÿæåðà). Ýòè ðàáîòíèêè îòëè÷íî óìåþò óñòàíàâëèâàòü ëè÷íûå îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, îäíàêî äîáèòüñÿ, ÷òîáû èõ ðàáîòà áûëà ýôôåêòèâíîé òàêæå è ïî çàòðàòàì î÷åíü íåïðîñòî (íàïðèìåð, ÷àñòü çàðïëàòû øòàòíîãî ïåðñîíàëà ÿâëÿåòñÿ ôèêñèðîâàííîé è îòíîñèòñÿ ê ïîñòîÿííûì èçäåðæêàì êîìïàíèè), ñòîëü æå ñëîæíî äîáèòüñÿ è ñîãëàñîâàíèÿ èõ èíòåðåñîâ (íàïðèìåð, â âèäå âîçíàãðàæäåíèÿ) è öåëåé êîìïàíèè.
Интернет как канал продаж Íåñìîòðÿ íà ðîñò (è ïîñëåäóþùåå ïàäåíèå) öåí àêöèé èíòåðíåò-êîìïàíèé íà ôîíäîâîé áèðæå, ñòàëî ÿñíî, ÷òî ñíèæåíèå çàòðàò íà íîâûå òåõíîëîãèè è èõ øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå â ìàðêåòèíãå ñäåëàëî Âñåìèðíóþ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
594
Глава 13
Управление каналами поставок
ïàóòèíó íåîòúåìëåìûì êîìïîíåíòîì â îáùåì êîìïëåêòå ïðÿìûõ êàíàëîâ, èñïîëüçóåìûõ ìåíåäæåðàìè ïî ïðîäóêòàì. Ñåãîäíÿ Èíòåðíåò íåëüçÿ ñ÷èòàòü ÷åì-òî óíèêàëüíûì — êàê îí âîñïðèíèìàëñÿ åùå â êîíöå 1990-õ ãîäîâ. Êðîìå òîãî, êàê îòìå÷àëîñü â ýòîé êíèãå ðàíåå, Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà îêàçàëà áîëüøîå âëèÿíèå íà öåíîîáðàçîâàíèå, êîììóíèêàöèè è ïî÷òè íà âñå àñïåêòû óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì. 1. Èíòåðíåò íåëüçÿ ñ÷èòàòü ñîâåðøåííî íîâîé òåõíîëîãèåé êîììóíèêàöèé. Òàêèå áîëåå ðàííèå âèäû èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, êàê ïå÷àòíûå èçäàíèÿ, ðàäèî è òåëåâèäåíèå, â ñâîå âðåìÿ òîæå «ðåâîëþöèîíèçèðîâàëè» ìàðêåòèíã (êàê è äðóãèå ñòîðîíû æèçíè). Áîëåå òîãî, Èíòåðíåò äàæå íåëüçÿ ñ÷èòàòü ïåðâîé èíòåðàêòèâíîé òåõíîëîãèåé: ïî÷òà, òåëåãðàô, òåëåôîí, ñèñòåìû àâòî- è æåëåçíîäîðîæíîãî òðàíñïîðòà, ôàêñèìèëüíàÿ ñâÿçü — âñå îíè îáåñïå÷èâàþò äâóñòîðîííþþ ñâÿçü, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü èíèöèèðîâàíà ëþáîé ñòîðîíîé. Âñå ïåðå÷èñëåííûå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè (çà èñêëþ÷åíèåì, âîçìîæíî, òåëåãðàôà è äîñòàâêè ñîîáùåíèé íà ïîíè) ïðîäîëæàþò èãðàòü âàæíóþ ðîëü â íàøåé æèçíè è ñåãîäíÿ. Êàê äîêàçûâàåò èñòîðèÿ, ïîÿâëåíèå íîâûõ êîììóíèêàöèîííûõ òåõíîëîãèé äåéñòâèòåëüíî ðåäêî ïðèâîäèò ê ïîëíîìó óñòàðåâàíèþ ïðåæíèõ. 2. Äëÿ áîëüøèíñòâà ïðîäóêòîâ Èíòåðíåò íå ÿâëÿåòñÿ òåì êàíàëîì, êîòîðûé îäèí, ñàìîñòîÿòåëüíî ïîçâîëÿåò ðåøèòü âñå çàäà÷è. ×åðåç Èíòåðíåò ìîæíî ïåðåäàòü èíôîðìàöèþ, íî íå ôèçè÷åñêèå ïðîäóêòû. Çà íåáîëüøèì èñêëþ÷åíèåì (ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ìóçûêà è ò.ä.) îí íå âûïîëíÿåò ôóíêöèé äîñòàâêè è ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ. Ïîýòîìó äëÿ áîëüøèíñòâà ïðîäóêòîâ Èíòåðíåò ìîæåò áûòü ëèøü ÷àñòüþ êîìáèíèðîâàííîé ñèñòåìû, â êîòîðîé ÷àñòü ôóíêöèé âûïîëíÿþò ëèáî äðóãèå êàíàëû, ëèáî ïîñðåäíèê (íàïðèìåð, êîìïàíèè UPS è FedEx ñîçäàëè è èñïîëüçóþò ñèñòåìû äîñòàâêè ïðîäóêòîâ çàäîëãî äî òîãî, êàê Èíòåðíåò ñòàë âàæíûì ôàêòîðîì æèçíè). 3. Çàÿâëÿåìàÿ «ïîâñåìåñòíîñòü» Èíòåðíåòà ñ äðóãèìè ñèñòåìàìè íà ñàìîì äåëå ÿâëÿåòñÿ îãðàíè÷åííîé. Ìíîãèå åãî ïîëüçîâàòåëè íàõîäÿòñÿ â ÑØÀ, íî äàæå â ýòîé ñòðàíå åãî óñëóãàìè ïîëüçóþòñÿ ìåíåå ïîëîâèíû äîìîõîçÿéñòâ. Àóäèòîðèÿ Èíòåðíåòà â îñíîâíîì ñîñòîèò èç îáðàçîâàííûõ ïðåäñòàâèòåëåé ñðåäíåãî è áîëåå âûñîêèõ êëàññîâ, ÷òî íàêëàäûâàåò îãðàíè÷åíèÿ íà ìàðêåòèíãîâûå ïðèåìû è çàñòàâëÿåò ó÷èòûâàòü îïðåäåëåííûå ñîöèàëüíûå àñïåêòû. Îñíîâíàÿ èäåÿ ñêàçàííîãî î÷åâèäíà: õîòÿ Èíòåðíåò âàæåí, à îí äåéñòâèòåëüíî âàæåí, ýòîò êàíàë â öåëîì íå äàåò «îòâåòîâ» íà âñå âîïðîñû (÷òî ïîäòâåðæäàþò òðóäíîñòè, ñ êîòîðûìè ñòîëêíóëèñü èíòåðíåò-ðèòåéëåðû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà áàêàëåéíûõ ïðîäóêòàõ. Ïîýòîìó âàæíî ÿñíî ïîíÿòü ðîëü Èíòåðíåòà è åãî ìåñòî ñðåäè äðóãèõ äåéñòâóþùèõ êàíàëîâ (ò.å. íåîáõîäèìî «ïîñòàâèòü Èíòåðíåò íà ñâîå ìåñòî»).  ÷åì ñîñòîÿò îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà Èíòåðíåòà? Ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ñðåäñòâàìè êîììóíèêàöèé ó Èíòåðíåòà â ïåðâóþ î÷åðåäü ìîæíî âûäåëèòü ÷åòûðå ñèëüíûå ñòîðîíû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 595
1. Èíòåðàêòèâíîñòü. Õîòÿ ýòî ñâîéñòâî íå äåëàåò Èíòåðíåò óíèêàëüíûì, îíî äåéñòâèòåëüíî îòëè÷àåò åãî îò ãàçåò, ðàäèî (çà èñêëþ÷åíèåì ðàäèîñâÿçè ïî ëþáèòåëüñêèì ïðèåìîïåðåäàò÷èêàì), êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ è ò.ï. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî äàæå ïåðå÷èñëåííûå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèé â òîé èëè èíîé ñòåïåíè òàêæå ÿâëÿþòñÿ èíòåðàêòèâíûìè (íàïðèìåð, ìîæíî íàïèñàòü ïèñüìî ðåäàêòîðó), îäíàêî ñêîðîñòü äèàëîãà ïðè èõ èñïîëüçîâàíèè, êîíå÷íî, íàìíîãî ìåíüøå. 2. Íåâûñîêàÿ ñòîèìîñòü. Ïî êðàéíåé ìåðå, â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòîèìîñòü Èíòåðíåòà â ÑØÀ äîñòàòî÷íî íèçêàÿ (ìåíüøå 20 äîëë. â ìåñÿö èëè äàæå áåñïëàòíî, íå ñ÷èòàÿ ñòîèìîñòè êîìïüþòåðà è îïëàòû òåëåôîííîé ñâÿçè) ïðè âàðèàíòå ïîäêëþ÷åíèÿ ÷åðåç ìîäåì (øèðîêîïîëîñíûé âàðèàíò äîðîæå − îêîëî 50 äîëë. â ìåñÿö). Êðîìå òîãî, ïðîäóêòû, ïðîäàííûå ÷åðåç Web, íå îáëàãàþòñÿ íàëîãàìè, ÷òî ïðåäñòàâëÿåò êàê ïðàêòè÷åñêîå, òàê è ïñèõîëîãè÷åñêîå ïðåèìóùåñòâî, õîòÿ â áóäóùåì ýòà ïîëèòèêà ìîæåò èçìåíèòüñÿ èëè ðàçíûå ðèòåéëåðû áóäóò ïðèìåíÿòü åå ïî-ñâîåìó. 3. Îãðîìíûé ðàçìàõ. Äëÿ òåõ, êòî íàõîäèòñÿ âî Âñåìèðíîé ïàóòèíå, ãåîãðàôè÷åñêèõ ãðàíèö íå ñóùåñòâóåò. 4. Áûñòðîäåéñòâèå. Ïîòðåáèòåëè âûõîäÿò íà ñâÿçü ñ ïðîäàâöîì ïðàêòè÷åñêè ìãíîâåííî, ïðè÷åì ýòè êîíòàêòû ìîæíî îñóùåñòâëÿòü êðóãëîñóòî÷íî. ×åãî Èíòåðíåò íå ìîæåò? 1. Ïîñòàâëÿòü ïðîäóêòû ôèçè÷åñêè. Íåñìîòðÿ íà íîâûå ðàçðàáîòêè â îáëàñòè ìîäåëèðîâàíèÿ îäåæäû, ñîîòâåòñòâóþùåé ïàðàìåòðàì êîíêðåòíîãî ÷åëîâåêà, îíè íå ïîçâîëÿþò «ïîòðîãàòü» òêàíü, è ïîýòîìó äëÿ áîëåå ïîëíîãî çíàêîìñòâà ñ òîâàðîì è åãî äåìîíñòðàöèè, íóæíû äðóãèå êàíàëû. 2. Îáåñïå÷èòü ëè÷íûå êîíòàêòû. Çäåñü ïðîèñõîäÿò çàìåòíûå èçìåíåíèÿ, áëàãîäàðÿ âñå áîëåå øèðîêîìó âíåäðåíèþ âîçìîæíîñòåé èíòåðàêòèâíîãî îáùåíèÿ, îñóùåñòâëÿåìîãî â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè, è ôîðìèðîâàíèþ áðåíä-ñîîáùåñòâ. Параметры продаж через Интернет Íàèáîëåå î÷åâèäíûì ïàðàìåòðîì ïðîäàæ ÷åðåç Èíòåðíåò ÿâëÿåòñÿ îáúåì ïðîäàæ ïðîäóêòà. Îäíàêî, êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, åñëè ñóäèòü î ëþáîì êàíàëå òîëüêî ïî óðîâíþ ïðîäàæ ÷åðåç íåãî, îöåíêà ðåàëüíîãî âêëàäà ýòîãî êàíàëà ìîæåò îêàçàòüñÿ çàíèæåííîé (èëè çàâûøåííîé). Ïîòðåáèòåëè ñíà÷àëà ìîãóò ïîñåòèòü îáû÷íûé ìàãàçèí, à çàòåì êóïèòü òîâàð ÷åðåç Èíòåðíåò èëè, íàîáîðîò, íàéòè èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå âî Âñåìèðíîé ïàóòèíå, ïîñëå ÷åãî ñîâåðøèòü ïîêóïêó â îáû÷íîì ìàãàçèíå. Ê òîìó æå ñëåäóåò ó÷èòûâàòü è òîò ôàêò, ÷òî âíà÷àëå âåá-ñàéòû áûëè ïðèâëåêàòåëüíûì ìåõàíèçìîì ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè (è ïîýòîìó ðåêëàìîäàòåëè ýòèì ñðàçó æå âîñïîëüçîâàëèñü), íî îòíîñèòåëüíî ìàëî ðàññìàòðèâàëèñü êàê ìåñòî, óäîáíîå äëÿ ïîêóïêè çàèíòåðåñîâàâøèõ ïîñåòèòåëåé ïðîäóêòîâ. Èññëåäîâàòåëüñêèå ôèðìû, âðîäå ComScore MediaMetrix, ñîáèðàþò ìíîæåñòâî ðàçëè÷íûõ äàííûõ, â òîì ÷èñëå ñëåäóþùèå. 1. ×èñëî âûõîäîâ (íàæàòèé íà çâåíüÿ ñâÿçè) — îáùåå ÷èñëî êîíòàêòîâ ñ âåá-ñàéòîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
596
Глава 13
Управление каналами поставок
2. ×èñëî ïåðåêëþ÷åíèé ïðè ïðîñìîòðå — îáùåå ÷èñëî íàæàòèé íà çâåíüÿ ñâÿçè äëÿ ïðîñìîòðà ñëåäóþùåé ñòðàíèöû. 3. ×èñëî âûõîäîâ íà âåá-ñàéò — îáùåå ÷èñëî ëþäåé, êîòîðûå ïîñåòèëè äàííûé âåá-ñàéò. 4. Îáùåå âðåìÿ, ïðîâåäåííîå ïîñåòèòåëåì íà ñòðàíèöå ïîñëå âûõîäà.
Отраслевые выставки Òîðãîâûì âûñòàâêàì íå âñåãäà óäåëÿþò äîëæíîå âíèìàíèå, õîòÿ â íåêîòîðûõ ñèòóàöèÿõ ýòî âàæíûé êàíàë ïðÿìûõ êîììóíèêàöèé.  öåëîì, ýòî ìíîãîìèëëèàðäíûé áèçíåñ, êîòîðûé ñåãîäíÿ èãðàåò êëþ÷åâóþ ðîëü äëÿ ìíîãèõ ïðîäóêòîâûõ êàòåãîðèé. Ïîêàçû ÿõò, êîìïüþòåðíûå âûñòàâêè è äðóãèå ïîäîáíûå ìåðîïðèÿòèÿ ïðîâîäÿòñÿ ðåãóëÿðíî. Òàê, â 2003 ã. íà òàêèå âûñòàâêè áûëî çàòðà÷åíî ñâûøå 8 ìëðä äîëë.1 Ê òîìó æå îíè èìåþò áîëüøîå çíà÷åíèå êàê äëÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ñ êàíàëàìè, òàê è ñ êîíå÷íûìè ïîòðåáèòåëÿìè. Îòðàñëåâûå âûñòàâêè — ñ îäíîé ñòîðîíû, ñïîñîá îáåñïå÷èòü ïàáëèñèòè è ïðèâëå÷ü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, à ñ äðóãîé — ìåñòî, ãäå ñîâåðøàþòñÿ ôàêòè÷åñêèå ïðîäàæè. Âûñòàâêè òàêæå èñïîëüçóþòñÿ êàê ýëåìåíò îáðàòíîé ñâÿçè, âî âðåìÿ èõ ïðîâåäåíèÿ ìîæíî ïîëó÷àòü îòçûâû (îïðàøèâàÿ ïðåäñòàâèòåëåé íåñëó÷àéíîé âûáîðêè ïîñåòèòåëåé) è èíôîðìàöèþ î êîíêóðåíòàõ. Îäíàêî ó ýòîãî êàíàëà åñòü è ñâîé íåäîñòàòîê: áëàãîäàðÿ òîðãîâûì âûñòàâêàì êîíêóðåíòû òàêæå ïîëó÷àþò èíôîðìàöèþ î âàøèõ íîâèíêàõ, ïðè÷åì íà ñàìîì ðàííåì ýòàïå èõ âûâîäà íà ðûíîê. Òåì íå ìåíåå èìåííî íà òîðãîâûõ âûñòàâêàõ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿåòñÿ áóäóùåå ìíîãèõ ïðîäóêòîâ, è îñîáåííî áîëüøóþ ðîëü â ýòîì èãðàþò ñòàòüè, êîòîðûå î íèõ áóäóò îïóáëèêîâàíû â ïðåññå. Óñïåøíîñòü ó÷àñòèÿ â âûñòàâêå çàâèñèò îò ðÿäà ôàêòîðîâ, âêëþ÷àÿ ðàñïðåäåëåíèå äåìîíñòðàöèîííûõ ïëîùàäåé, ìåòîäû ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê âûñòàâêå, êîíêóðåíöèè, ÷èñëåííîñòè è êâàëèôèêàöèè òîðãîâîãî ïåðñîíàëà (Gopalakrishna, Lilien, 1995). Áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò ìåñòî ðàçìåùåíèÿ ñòåíäîâ êîìïàíèè íà òåððèòîðèè âûñòàâêè. Íàïðèìåð, ôèðìà Alcort Sailfish íåîæèäàííî ïðèâëåêëà ïîâûøåííîå âíèìàíèå ëèøü ïîòîìó, ÷òî íà òðàäèöèîííîì ïîêàçå ÿõò â Íüþ-Éîðêå (New York Boat Show) åå ñòåíä îêàçàëñÿ íåäàëåêî îò ñàìîé áîëüøîé ñðåäè âñåõ äåìîíñòðèðîâàâøèõñÿ ÿõò. Ïîýòîìó ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó (îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ ïðîäóêòîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ) äîëæåí îáÿçàòåëüíî ðåøèòü, êîãäà è êàê âêëþ÷èòü òîðãîâûå âûñòàâêè â ñâîþ ñòðàòåãèþ ðàáîòû ñ êàíàëàìè è â ìàðêåòèíã-ìèêñ.
Прямой маркетинг Îäíîé èç ìîùíåéøèõ òåíäåíöèé â ìàðêåòèíãå ñòàë ðîñò èñïîëüçîâàíèÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, îäíîãî èç ñàìûõ âàæíûõ ïðÿìûõ êàíàëîâ. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã î÷åíü ÷àñòî àññîöèèðóåòñÿ ñ òàêèìè òðàäèöèîííûìè ìåòîäàìè, 1
Folio, December 1, 2003, http://foliomag.com/ar/marketing_trade_show_tell/.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 597
êàê ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè (èõ ÷àñòî åùå íàçûâàþò «ìóñîðíîé» ïî÷òîé) è òåëåìàðêåòèíã. Îäíàêî ñþäà òàêæå îòíîñèòñÿ ìàðêåòèíã íà îñíîâå Èíòåðíåòà è ðàäèî, òåëåâèäåíèå (íàïðèìåð, èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà) è òåëåêîíôåðåíöèè.  öåëîì, ê ïðÿìîìó ìàðêåòèíãó îòíîñÿòñÿ ëþáûå ìåòîäû äèñòðèáüþöèè, ïðåäîñòàâëÿþùèå ïîòðåáèòåëþ äîñòóï ê ïðîäóêòàì è óñëóãàì ôèðìû íàïðÿìóþ, áåç êàêèõ-ëèáî ïîñðåäíèêîâ (îáû÷íî ïðÿìîé ìàðêåòèíã íå òðåáóåò òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé èëè ïðîäàâöîâ). Ïîýòîìó, êàê è ïðè ëè÷íûõ ïðîäàæàõ, ïðÿìîé ìàðêåòèíã — ãèáðèä êàíàëà è êîììóíèêàöèîííîãî óñòðîéñòâà. Ìîæíî ïðèíÿòü ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà1. «Ïðÿìîé ìàðêåòèíã — èíòåðàêòèâíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà, â êîòîðîé èñïîëüçóåòñÿ îäèí èëè áîëüøå ðåêëàìíûõ ìåäèéíûõ íîñèòåëåé, ÷òîáû âûçâàòü èçìåðÿåìóþ ðåàêöèþ è / èëè òðàíñàêöèþ â ëþáîì íóæíîì ìåñòå». Äâóìÿ êëþ÷åâûìè ÷àñòÿìè ýòîãî îïðåäåëåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ñëîâî èíòåðàêòèâíûé è ñëîâîñî÷åòàíèå èçìåðÿåìàÿ ðåàêöèÿ. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã — âèä äåÿòåëüíîñòè êàòåãîðèè «îäèí íà îäèí», êîòîðûé öåëåíàïðàâëåííî èñïîëüçóåòñÿ äëÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ñ îòäåëüíûìè ëþäüìè èëè îðãàíèçàöèÿìè. Êðîìå òîãî, îí èñïîëüçóåòñÿ äëÿ âûÿâëåíèÿ êðàòêîñðî÷íîé ðåàêöèè (âî ìíîãîì òàê æå, êàê ïðè ñòèìóëèðîâàíèè ïðîäàæ), è ïîýòîìó ïðèìåíÿþùàÿ åãî îðãàíèçàöèÿ ìîæåò áåç òðóäà èçìåðèòü ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû. Âî ââåäåíèè â ýòó ãëàâó áûëè ïðèâåäåíû íåêîòîðûå îáùèå öèôðû, îòíîñÿùèåñÿ ê ïðÿìîìó ìàðêåòèíãó.  òàáë. 13.11 äàíû áîëåå ïîäðîáíûå äàííûå î ðàçìåðå ðûíêîâ â ðàçáèâêå ïî ñðåäñòâàì ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè, à òàêæå ïðîâåäåíî ñðàâíåíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà è ðûíêà áèçíåñ − áèçíåñ.  ïåðèîä ñ 1995 ïî 2000 ã. îáúåì ïðîäàæ â âàðèàíòå ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà âûðîñ íà 10,3%, è çà ïåðèîä ñ 2000 ïî 2005 ã., ïî ïðîãíîçàì, âîçðàñòåò åùå íà 10%. Ïî÷åìó ïðîèçîøëî òàêîå óâåëè÷åíèå îáúåìà èñïîëüçîâàíèÿ ìåòîäîâ íà îñíîâå ïðÿìîãî ðåàãèðîâàíèÿ? Ýòó òåíäåíöèþ ïîäñòåãíóëè äâà ñîáûòèÿ, ñëó÷èâøèåñÿ îäíîâðåìåííî. Âî-ïåðâûõ, â ýïîõó, êîãäà êîíòðîëü íàä çàòðàòàìè ñ÷èòàåòñÿ âàæíåéøåé ïîçèöèåé, ïðÿìîé ìàðêåòèíã ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü ñèñòåìû äåéñòâóþùèõ êàíàëîâ. Òàê, íàïðèìåð, äëÿ âûõîäà íà ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, îáùåíèå ñ êîòîðûìè ïðîäàâöîâ îáõîäèòñÿ ñëèøêîì äîðîãî (èç-çà èõ îòäàëåííîãî ãåîãðàôè÷åñêîãî ðàçìåùåíèÿ èëè íåáîëüøèõ îáúåìîâ ïîêóïàåìîé ïðîäóêöèè), ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè. Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå â ýòîé ãëàâå âûøå, ïî÷òîâûå ñîîáùåíèÿ èëè ðàçãîâîðû ïî òåëåôîíó ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ êàê äîïîëíèòåëüíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, âûïîëíÿåìûå â äðóãèõ êàíàëàõ, òî åñòü ïðè ïðèìåíåíèè ãèáðèäíîé, èëè êîìáèíèðîâàííîé, ñèñòåìû êàíàëîâ. Âî-âòîðûõ, óðîâåíü ýôôåêòèâíîñòè ïðÿìîé ìàðêåòèíãîâîé îïåðàöèè âî ìíîãîì çàâèñèò îò íàëè÷èÿ ïðîðàáîòàííîé áàçû äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ: èõ ôàìèëèè, àäðåñà è íîìåðà òåëåôîíîâ. Êîìïàíèè âëîæèëè áîëüøèå äåíüãè â ñîçäàíèå òàêèõ áàç äëÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, à òàêæå äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ 1
The Direct Marketing Association, www.the-dma.org.
áèçíåñ
áèçíåñ
áèçíåñ
áèçíåñ
áèçíåñ
áèçíåñ
áèçíåñ
áèçíåñ
1995 338,2 216,8 121,5 367,2 167,0 200,2 150,7 100,0 50,7 56,5 30,7 25,8 68,5 42,1 26,4 26,0 15,1 10,9 50,6 33,9 16,7 1057,7 605,3 452,2
Èñòî÷íèê: Direct Marketing Association (2002), www.the-dma.org.
Ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè Ïîòðåáèòåëÿì Ó÷àñòíèêàì ðûíêà áèçíåñ — Ìàðêåòèíã ïî òåëåôîíó Ïîòðåáèòåëÿì Ó÷àñòíèêàì ðûíêà áèçíåñ — Ãàçåòû Ïîòðåáèòåëÿì Ó÷àñòíèêàì ðûíêà áèçíåñ — Æóðíàëû Ïîòðåáèòåëÿì Ó÷àñòíèêàì ðûíêà áèçíåñ — Òåëåâèäåíèå Ïîòðåáèòåëÿì Ó÷àñòíèêàì ðûíêà áèçíåñ — Ðàäèî Ïîòðåáèòåëÿì Ó÷àñòíèêàì ðûíêà áèçíåñ — Äðóãèå ñðåäñòâà Ïîòðåáèòåëÿì Ó÷àñòíèêàì ðûíêà áèçíåñ — Èòîãî Ïîòðåáèòåëÿì Ó÷àñòíèêàì ðûíêà áèçíåñ —
1999 482,1 299,9 182,3 553,6 236,0 317,6 219,6 142,0 77,6 83,4 43,8 39,6 105,4 63,0 42,3 44,0 24,8 19,1 78,2 49,3 28,9 1566,3 858,8 707,5
2000 528,5 326,6 201,9 611,7 256,9 354,7 239,0 153,7 85,3 91,3 47,5 43,8 117,6 69,8 47,7 50,4 28,3 22,1 92,0 54,8 37,2 1730,4 937,7 792,8
2001 580,3 355,2 225,0 668,8 276,6 392,2 261,0 166,3 94,7 99,8 51,4 48,4 128,9 75,9 53,0 56,4 31,5 24,9 111,7 62,3 49,5 1906,9 1019,2 887,7
2005 820,1 484,8 335,3 939,5 373,3 556,3 356,8 219,6 137,3 135,3 66,8 68,6 178,9 101,8 77,1 83,0 45,2 37,9 224,0 105,5 118,5 2737,7 1396,8 1340,9
Òàáëèöà 13.11. Ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå è ïðîãíîçû â îòíîøåíèè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, äîëë. Ñëîæíûé ïðîöåíò ãîäîâîãî ðîñòà, % 1995—2000 2000—2005 9,3 9,2 8,5 8,2 10,7 10,7 10,7 9,0 9,0 7,8 12,1 9,8 9,7 8,3 9,0 7,4 11,0 10,0 10,1 8,2 9,1 7,1 11,2 9,4 11,4 8,8 10,6 7,8 12,6 10,1 14,2 10,5 13,4 9,8 15,2 11,4 12,7 19,5 10,1 14,0 17,4 26,1 10,3 9,6 9,1 8,3 11,9 11,1
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 599
âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Èíâåñòèöèè â êîìïüþòåðíûå òåõíîëîãèè è ïðîãðàììû óãëóáëåííîãî àíàëèçà äàííûõ (ïðîãðàììû, ïîçâîëÿþùèå ïðîñåèâàòü áîëüøîå êîëè÷åñòâî èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ) çíà÷èòåëüíî îáëåã÷èëè èñïîëüçîâàíèå ïðèåìîâ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà è ïðèâåëè ê çàìåòíîìó ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè ýòîãî êàíàëà è ïîëó÷àåìîé â íåì ïðèáûëè.
Процесс прямого маркетинга Ðàçðàáîòêà êàìïàíèè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ïðåäóñìàòðèâàåò ñèñòåìíûé ïîäõîä, â õîäå êîòîðîãî íàäî âûïîëíèòü ñëåäóþùèå øàãè. 1. Ñôîðìóëèðóéòå öåëü. Ïîñêîëüêó âëèÿíèå ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà äîëæíî èçìåðÿòüñÿ â ÷èñëåííîì âèäå, âû ìîæåòå çàäàòü öåëü â ïàðàìåòðàõ ïðîäàæ, ÷èñëà íîâûõ êëèåíòîâ è ò.ä. 2. Îïðåäåëèòå öåëåâîé ðûíîê. Êàê ïðè ïðèìåíåíèè ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, îïèñàííîé â ãë. 8, äëÿ ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü, êàêèå ïîòðåáèòåëè ÿâëÿþòñÿ öåëåâûìè. Áîëüøèíñòâî ìåòîäîâ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ñëèøêîì äîðîãè, ÷òîáû èñïîëüçîâàòü èõ â ïðîáíîì âàðèàíòå. 3. Âûáåðèòå ñðåäñòâî(à) èíôîðìàöèè. Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå è ïîêàçàíî â òàáë. 13.11, äëÿ ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè âû ìîæåòå âûáèðàòü ðàçëè÷íûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ïëþñû è ìèíóñû êàæäîãî îáñóæäàþòñÿ â ýòîé ãëàâå íèæå. 4. Ñîñòàâüòå ñïèñîê. Áëàãîäàðÿ öåëåíàïðàâëåííîé ïðèðîäå ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà âàæíî, ÷òîáû èõ ñïèñîê âêëþ÷àë ïîòðåáèòåëåé èìåííî öåëåâîé ãðóïïû. Äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïîäîáíûõ ñïèñêîâ ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ äâóìÿ îñíîâíûìè èñòî÷íèêàìè: âíóòðåííèìè ñïèñêàìè íà îñíîâå èìåþùèõñÿ äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ è ñïèñêàìè, êîòîðûå ìîæíî ïðèîáðåñòè ó âíåøíèõ ïðîâàéäåðîâ. Òàêèå ñïèñêè ìîæíî ïîêóïàòü ó áðîêåðîâ èëè ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà èõ ñîñòàâëåíèè êîìïàíèé (íàïðèìåð, ó èçäàòåëåé), êîòîðûå ïðîäàþò ñïèñêè ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé. Òàêèå êîìïàíèè, êàê Dun & Bradstreet è Donnelly (ñîñòàâëÿþò ñïèñêè ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, èìåþùèõ îñîáûå õàðàêòåðèñòèêè) è InfoUSA.com (ñì. òàáë. 11.10) ÿâëÿþòñÿ èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè äëÿ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê è òåëåôîííûõ êîíòàêòîâ, à Yesmail — èñòî÷íèê, ãäå ìîæíî ïîëó÷èòü ñïèñêè äëÿ ðàññûëêè ýëåêòðîííûõ ñîîáùåíèé. Íåêîòîðûå êîìïàíèè, âðîäå Yahoo!, îêàçàëèñü ïîä îãíåì êðèòèêè, êîãäà íà÷àëè ïðîäàâàòü ñâîè ñïèñêè ôèðìàì, ðàçðàáàòûâàþùèì ïðîãðàììû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, áåç ïîëó÷åíèÿ íà ýòî ðàçðåøåíèÿ ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé èëè çàðåãèñòðèðîâàííûõ ïîëüçîâàòåëåé. Çàòðàòû íà ïîëó÷åíèÿ ñïèñêà äëÿ ïî÷òîâûõ èëè ýëåêòðîííûõ ñîîáùåíèé ñîñòàâëÿþò ïðèáëèçèòåëüíî 110 — 125 äîëë. çà 1000 ôàìèëèé. 5. Ïðîàíàëèçèðóéòå ñïèñîê.  êîìïàíèÿõ, êîòîðûå àêòèâíî çàíèìàþòñÿ ñîñòàâëåíèåì îò÷åòîâ î ïîêóïàòåëüñêîì ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé, ïðåäïðèíèìàþòñÿ çíà÷èòåëüíûå óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà ïîñòîÿííûé àíàëèç òàêèõ ñïèñêîâ è âûÿâëåíèå ëó÷øèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïðåäñòàâèòåëåé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
600
Глава 13
Управление каналами поставок
öåëåâîé àóäèòîðèè. Òàêàÿ ðàáîòà ñòàëà ïðèîðèòåòíûì íàïðàâëåíèåì äëÿ êîìïàíèé, òîðãóþùèõ ïî êàòàëîãàì, âðîäå Lands End.  òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò îíè ïîëüçóþòñÿ îñîáåííî ïîïóëÿðíîé ìîäåëüþ, êîòîðàÿ íàçûâàåòñÿ RFM (Recency — íîâèçíà, Frequency — ÷àñòîòà, Monetary value — öåííîñòü â äåíåæíîì âûðàæåíèè), î êîòîðîé óæå óïîìèíàëîñü â ãë. 6. Êîìïàíèè, ïðèìåíÿþùèå ýòó ìîäåëü, ðàçðàáàòûâàþò ìåòîä íà÷èñëåíèÿ áàëëîâ êàæäîìó ïîòðåáèòåëþ, âêëþ÷àåìîìó â èõ ñïèñîê. Ïðè ýòîì áîëåå âûñîêèå áàëëû íà÷èñëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëÿì, ñîâåðøèâøèì ïîêóïêè ñîâñåì íåäàâíî, ïîêóïàþùèì ÷àùå äðóãèõ è ðàñõîäîâàâøèì íà ïîêóïêè áîëüøå äåíåã1. 6. Ðàçðàáîòàéòå ïðåäëîæåíèÿ. Ïîä «ïðåäëîæåíèåì» çäåñü ïîíèìàåòñÿ òåêñò ñîîáùåíèÿ, êîòîðîå îòïðàâëÿåòñÿ â ðàìêàõ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà. Ðàçóìååòñÿ, â íåì ó÷èòûâàþòñÿ êîíêðåòíûå îáñòîÿòåëüñòâà. 7. Ïðîòåñòèðóéòå ïðåäëîæåíèÿ. Óíèêàëüíàÿ õàðàêòåðèñòèêà ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ñîñòîèò â òîì, ÷òî çäåñü îòíîñèòåëüíî ïðîñòî è äåøåâî òåñòèðîâàòü àëüòåðíàòèâíûå ïðåäëîæåíèÿ. Ïîýòîìó Lands End ÷àñòî ýêñïåðèìåíòèðóåò ñ êàòàëîãàìè, ïðîâåðÿÿ ðàçíûé ïàêåò ðàñïîëîæåíèé ïðîäóêòîâ è àññîðòèìåíò â öåëîì. Òåñòèðîâàíèå ïðåäëîæåíèÿ îñîáåííî ðàöèîíàëüíî è äåøåâî îñóùåñòâëÿòü ïðè ïðÿìûõ ðàññûëêàõ ýëåêòðîííûõ ñîîáùåíèé. 8. Ïðîàíàëèçèðóéòå ðåçóëüòàòû. Ãëàâíîå, ðàçóìååòñÿ, â òîì, êàêèå ðåçóëüòàòû ïîëó÷åíû â õîäå êàìïàíèè ïî ñðàâíåíèþ ñ öåëåâûìè. Òàêæå âàæíî èçìåðÿòü êîýôôèöèåíò (ïðîöåíò) ðåàãèðîâàíèÿ è çàòðàòû â ðàñ÷åòå íà êàæäîãî ïðèâëå÷åííîãî ïîòðåáèòåëÿ.
Методы прямого маркетинга Телемаркетинг Êàê ìîæíî âèäåòü èç äàííûõ â òàáë. 13.11, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ìíîãèå äóìàþò îá ýòîì ìåòîäå íå âïîëíå ïîëîæèòåëüíî, ìíîãèå êîìïàíèè àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ òåëåìàðêåòèíãîì. Ðàçóìååòñÿ, àñïåêò ÷åëîâå÷åñêèõ âçàèìîîòíîøåíèé — ýòî ïëþñ, ïðîÿâëÿþùèéñÿ â òîì (ïî êðàéíåé ìåðå, â òåîðèè), ÷òî òåëåìàðêåòèíã ïîçâîëÿåò èíäèâèäóàëèçèðîâàòü ïðåçåíòàöèþ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Îäíàêî ýòî äîðîãî (1—3 äîëë. íà ñîîáùåíèå) è ñâÿçàíî ñ âòîðæåíèåì â ëè÷íóþ æèçíü.  îòíîøåíèè ïîñëåäíåãî ïóíêòà òåëåìàðêåòèíã ÷àñòî ïîðîæäàåò ÿâíî îòðèöàòåëüíîå ïàáëèñèòè è ñïîñîáñòâóåò ôîðìèðîâàíèþ íåãàòèâíûõ îòíîøåíèé ê êàíàëó è îòðàñëè, èñïîëüçóþùèì ïðÿìîé ìàðêåòèíã. 1
Áîëåå ïîäðîáíî î äðóãèõ ïîäõîäàõ, ïðèìåíÿåìûõ äëÿ àíàëèçà ñïèñêîâ, ñì. Füsun F. Gönül, Byung-Do Kim, and Mengze Shi (2000) “Mailing Smarter to Catalog Customer,” Journal of Interactive Marketing, Spring, ð. 2—16, è Nissan, Levin, Jacob Zahavi (2001) “Predictive Modeling Using Segmentation,” Journal of Interactive Marketing, Spring, ð. 2—22.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 601
Ñóùåñòâóåò òðè îñíîâíûõ ïðàâèëà óñïåøíîãî òåëåìàðêåòèíãà1. • Ñïèñîê. Âûáîð öåëåâîé àóäèòîðèè íà îñíîâå äåìîãðàôè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé íà÷èíàåòñÿ ñ ñîñòàâëåíèÿ ñïèñêà ïîòåíöèàëüíî ïðèâëåêàòåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ïîçâîëÿåò ïîâûñèòü êîýôôèöèåíò óñïåõà íå ìåíåå ÷åì íà 60%. • Ïðåäëîæåíèå. ×òîáû âî âðåìÿ òåëåôîííîãî ðàçãîâîðà óáåäèòü ÷åëîâåêà ñîâåðøèòü ïîêóïêó, âû äîëæíû ïðèìåíèòü äåéñòâèòåëüíî óáåäèòåëüíûå àðãóìåíòû. Òàêèì ñòèìóëîì ìîæåò áûòü áîëüøàÿ ñêèäêà ñ îáû÷íîé öåíû èëè, ýòîò ïðèåì èñïîëüçóåòñÿ ãîðàçäî ÷àùå, ïðåäëîæåíèå ïðîäóêòà èëè óñëóãè, êîòîðûõ íåëüçÿ êóïèòü êàêèì-òî äðóãèì îáðàçîì. Òàêîå ïðåäëîæåíèå äîëæíî áûòü ñôîðìóëèðîâàíî â ñàìîì íà÷àëå ðàçãîâîðà, ïðè÷åì ñôîðìóëèðîâàíî î÷åíü ÷åòêî. • ×åñòíîñòü. Ó ïîêóïîê ïî òåëåôîíó, ðàçóìååòñÿ, áîëüøîé âîñïðèíèìàåìûé ðèñê. Ñïåöèàëèñò ïî òåëåìàðêåòèíãó äîëæåí ñíèçèòü ýòîò ðèñê, èñïîëüçóÿ òàêèå ïðèåìû, êàê ãàðàíòèÿ âîçâðàòà äåíåã èëè ïðåäëîæåíèå õîðîøî èçâåñòíîãî áðåíäà.
Прямая рассылка почтовых сообщений Ïðÿìàÿ ðàññûëêà ïî÷òîâûõ ñîîáùåíèé − áîëåå äåøåâûé âàðèàíò, ÷åì òåëåìàðêåòèíã (0,75—2 äîëë. çà ñîîáùåíèÿ), è õîòÿ ïîòðåáèòåëè îáû÷íî æàëóþòñÿ íà òî, ÷òî èõ çàâàëèâàåò «ìóñîðíàÿ» ïî÷òà, â öåëîì ó ýòîãî ïðèåìà íåò òàêîãî îòðèöàòåëüíîãî èìèäæà, êàê ó òåëåìàðêåòèíãà, ïîñêîëüêó îí íå íàñòîëüêî âòîðãàåòñÿ â ëè÷íóþ æèçíü ëþäåé. Êîíå÷íî, ýòè ñîîáùåíèÿ ìîæíî ëåãêî èãíîðèðîâàòü è îòïðàâëÿòü ïîëó÷åííûå ïèñüìà â ìóñîðíîå âåäðî. Íî íà ðûíêàõ êàòåãîðèè Â2 î÷åíü òðóäíî äîáèòüñÿ, ÷òîáû îòïðàâëåííîå ñîîáùåíèå ïîïàëî â îðãàíèçàöèþ èìåííî òîìó ÷åëîâåêó, äëÿ êîòîðîãî îíî ïðåäíàçíà÷àëîñü. ×òîáû óñèëèÿ, ïðåäïðèíèìàåìûå â õîäå ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè, áûëè áîëåå óñïåøíûìè, ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ñëåäóþùèìè ðåêîìåíäàöèÿìè, ïîìèìî ïðèâåäåííûõ âûøå ñîâåòîâ ïî òåëåìàðêåòèíãó (Throckmorton, 1996). • Ñîäåðæàíèå òåêñòà.  öåëîì, áîëåå äëèííîå ñîîáùåíèå (òåêñò â ïèñüìå, ïîëó÷åííîì ïðè ïðÿìîé ðàññûëêå) ëó÷øå, ïîñêîëüêó òàêîé âàðèàíò ïðåäîñòàâëÿåò âàì âîçìîæíîñòü áîëåå ïîäðîáíî ïðîèíôîðìèðîâàòü ïîëó÷àòåëÿ è ïðèâåñòè óáåäèòåëüíûå àðãóìåíòû. Ïèñüìî ìîæåò áûòü òàêèì äëèííûì, êàêèå âàì íåîáõîäèìî, ÷òîáû äîâåñòè äî ÷èòàòåëÿ âñå ïðåèìóùåñòâà âàøåãî ïðîäóêòà. Îäíàêî â âàøåì ðàñïîðÿæåíèè ïðèáëèçèòåëüíî 4 ìèíóòû, ÷òîáû óáåäèòü ÷èòàòåëÿ, ÷òî ïðîäóêò çàñëóæèâàåò ïîêóïêè. Ïîýòîìó ñëîâà, ïðåäëîæåíèÿ è àáçàöû äîëæíû áûòü êîðîòêèìè, à îáùàÿ òîíàëüíîñòü — äðóæåñòâåííîé. • Ðàñïîëîæåíèå òåêñòà. Ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñî øðèôòàìè, öâåòàìè, ãðàôè÷åñêèìè ýëåìåíòàìè, èíäèâèäóàëüíûì àäðåñîì è äðóãèìè âèçóàëü1
Laura Hansen (1997), "Dialing for dollars," Marketing Tools, January / February, p. 47—53.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
602
Глава 13
Управление каналами поставок
íûìè ñîñòàâëÿþùèìè, ñëåäóåò ïðèíèìàòü êðàéíå îñòîðîæíî.  ýòîì ñëó÷àå î÷åíü âàæíóþ ðîëü èãðàåò ôîðìàò, ïîñêîëüêó ñîîáùåíèÿ ýòîãî ðîäà ÷àñòî ëèøü ïðîñìàòðèâàþò, îñîáåííî åñëè ýòî êàñàåòñÿ ïðåäëîæåíèé ôîðìàòà áèçíåñ — áèçíåñ.
Электронная почта  çíà÷èòåëüíîé ÷àñòè ýíòóçèàçì â îáëàñòè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ñâÿçàí ñî âçðûâíûì ðîñòîì èñïîëüçîâàíèÿ ýëåêòðîííîé ïî÷òû (å-ìåéëà) â êà÷åñòâå ìåõàíèçìà (è ñðåäû) ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà.  ýòîì ìîæíî ëåãêî óáåäèòüñÿ, äëÿ ÷åãî äîñòàòî÷íî êàæäûé äåíü ñìîòðåòü, êàêèå ñîîáùåíèÿ ïðèøëè â âàø ÿùèê ýëåêòðîííîé ïî÷òîé. Êîìïàíèè âûÿñíèëè, ÷òî å-ìåéëû — äåøåâûé âàðèàíò èíôîðìèðîâàíèÿ (0,20 äîëë. íà îáùåíèå, âêëþ÷àÿ êðåàòèâíóþ ñîñòàâëÿþùóþ è ñîñòàâëåíèå ñïèñêà, è âñåãî 0,05 äîëë. — íà äîñòàâêó). Ê òîìó æå ýòî — ãèáêèé âàðèàíò, ïîñêîëüêó ïîçâîëÿåò äîñòàâëÿòü ñîîáùåíèÿ â ðàçíûõ ôîðìàòàõ, íà÷èíàÿ îò òåêñòîâ HTML äî ïîòîêîâîãî èçîáðàæåíèÿ è àóäèî. Êàê îòìå÷àëîñü âî ââåäåíèè ê ýòîé ãëàâå, îáùàÿ ñóììà äåíåã, çàòðà÷åííûõ íà ïðÿìîé ìàðêåòèíã ñ ïîìîùüþ ýëåêòðîííîé ïî÷òû, â 2001 ã. ñîñòàâèëà 1 ìëðä äîëë. Ê òîìó æå å-ìåéëû ëåãêî òåñòèðîâàòü, à òàêæå äîñòàòî÷íî ïðîñòî îòñëåæèâàòü.  îòëè÷èå îò äðóãèõ ñðåäñòâ èíôîðìèðîâàíèÿ îíè ìîãóò áûòü ÷àñòüþ îáùåé ïðîãðàììû âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ âûñîêèì óðîâíåì èíòåðàêòèâíîñòè Âñåìèðíîé ïàóòèíû. Òàêèå êîìïàíèè, êàê Kana Communications, Digital Impact, eDialog è íåêîòîðûå äðóãèå, ïðåäëàãàþò óñëóãè ôèðìàì, êîòîðûå õîòÿò èñïîëüçîâàòü ýòó îòíîñèòåëüíî íîâóþ ñðåäó äëÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà. Êàê è ó òåëåìàðêåòèíãà, ó ýëåêòðîííîé ïî÷òû åñòü ñâîè íåäîñòàòêè, îñîáåííî íåçàïðàøèâàåìûå ñîîáùåíèÿ èëè, êàê èõ îáû÷íî íàçûâàþò, «ñïàì». Ïî èìåþùèìñÿ îöåíêàì, â 2004 ã. áîëåå ïîëîâèíû âñåõ å-ìåéëîâ, ïîëó÷àåìûõ â ÑØÀ, îòíîñèëèñü ê ñïàìó.  õîäå îäíîãî òàêîãî àíàëèçà ïðÿìàÿ ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà áûëà ñîïîñòàâëåíà ñ ïðÿìûìè ïî÷òîâûìè ðàññûëêàìè, ÷òîáû ëó÷øå ïîíÿòü ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû îáîèõ ýòèõ âàðèàíòîâ (Nail, 2000).  òàáë. 13.12 ïîêàçàíû çàòðàòû íà ïðîäàæè â ðàñ÷åòå íà 1000 ñîîáùåíèé. Êðîìå òîãî, ïðèâåäåíà ðàçíèöà ìåæäó ïàðàìåòðîì óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ (èñïîëüçóÿ ñïèñîê êëèåíòîâ, ñîâåðøàþùèõ ïîêóïêè, ïîëó÷åííûé èç âíåøíåãî èñòî÷íèêà) è êîýôôèöèåíòîì óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé (èñïîëüçóÿ ñîáñòâåííûé èëè «äîìàøíèé» ñïèñîê). Àíàëèç ïî÷òîâûõ ðàññûëîê ïî ïðèîáðåòåííîìó ñïèñêó ïîêàçûâàåò, ÷òî îæèäàåìûå ðàñõîäû íà ïðîäàæó ñîñòàâëÿþò 71 äîëë. (1,2% êîýôôèöèåíò ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê ½ 1000, èëè 12 ïîêóïàòåëåé, íà êîòîðûå íàäî ðàçäåëèòü 850 äîëë. ðàñõîäîâ). Ýëåêòðîííûå ñîîáùåíèÿ, ñäåëàííûå íà îñíîâå âíåøíåãî ñïèñêà, ñîïðîâîæäàëèñü çàòðàòàìè 286 äîëë. (3,5% êîýôôèöèåíò ïðîñìîòðà ½ 2% êîýôôèöèåíò ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê, èëè 0,7 ïîêóïàòåëåé, íà êîòîðûå íàäî ðàçäåëèòü 200 äîëë.), ÷òî ãîðàçäî âûøå, ÷åì ïðè ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëêàõ. Õîòÿ çàòðàòû íà êàìïàíèþ íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 603
îñíîâå ýëåêòðîííîé ïî÷òû íèæå, åñòü äâà ïóíêòà, íåãàòèâíî âëèÿþùèå íà ÷èñëî ïîêóïàòåëåé: ïðîñìîòðîâûé âàðèàíò ïîñåùåíèÿ ñàéòà è îòñóòñòâèå íóæíîãî ïðîäóêòà, äàæå åñëè ïîòðåáèòåëü âûõîäèò íà ñîîòâåòñòâóþùèé âåá-ñàéò. Ïîýòîìó õîòÿ ó ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè áîëåå íèçêèé êîýôôèöèåíò ðåàêöèè, ó íåãî åñòü òîëüêî îäíè «âîðîòà», ÷åðåç êîòîðûå ïîòðåáèòåëü äîëæåí ïðîéòè. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ñèòóàöèÿ ìåíÿåòñÿ íà îáðàòíóþ â îòíîøåíèè ïîêàçàòåëåé óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Èñïîëüçóÿ ñîáñòâåííûé ñïèñîê, â êîòîðûé âêëþ÷åíû ïðîøëûå ïîòðåáèòåëè, ïðÿìûå ýëåêòðîííûå ñîîáùåíèÿ ñòàíîâÿòñÿ ãîðàçäî áîëåå ýôôåêòèâíûìè — âñåãî 2 äîëë. íà ïîëó÷åíèå ïîòðåáèòåëÿ. Îäíàêî ýêîíîìè÷åñêèå ïîêàçàòåëè ýëåêòðîííîé ïî÷òû ñíèæàþòñÿ, åñëè êîýôôèöèåíò ïðîñìîòðà ïàäàåò ñ 3%, óêàçàííûõ â òàáë. 11.3, äî 2% (â 2002 ã.), ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ðîñòîì îáùåãî ÷èñëà ïîäîáíûõ ñîîáùåíèé (O’Connell, 2002). Òàáëèöà 13.12. Ñðàâíåíèå çàòðàò íà ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðàññûëêó è ýëåêòðîííûå ñîîáùåíèÿ Ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé
Çàòðàòû íà 1000 ñîîáùåíèé Ïðîèçâîäñòâî, äîëë. Ñðåäñòâî èíôîðìàöèè, äîëë. Äîñòàâêà, äîëë. Èòîãî, äîëë. Êîýôôèöèåíò ïðîñìîòðîâ, % Êîýôôèöèåíò ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê, % Çàòðàòû íà ïîêóïêó, äîëë.
Óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé
Ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè ïî âíåøíåìó ñïèñêó
Ýëåêòðîííûå ñîîáùåíèÿ ïî âíåøíåìó ñïèñêó
Ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè ïî âíåøíåìó ñïèñêó
Ýëåêòðîííûå ñîîáùåíèÿ ïî âíåøíåìó ñïèñêó
462
í/ä*
462
í/ä
118 270 850
200 í/ä** 200
í/ä 270 686
í/ä 5 5
í/ä
3,5
í/ä
10
1,2
2,0
3,9
2,5
71
286
18
2
* í/ä — íåò äàííûõ. ** Çàòðàòû íà äîñòàâêó ïî âíåøíèì ñïèñêàì ó÷òåíû â çàòðàòû íà ñîñòàâëåíèå ñïèñêîâ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè. Çàòðàòû ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè è êîýôôèöèåíòû ðåàãèðîâàíèÿ âçÿòû èç Marketing Association Statistical Fact Book, 1999. Çàòðàòû íà áàííåðû è êîýôôèöèåíòû ðåàãèðîâàíèÿ íà íèõ — îöåíêè, ñäåëàííûå Forrester. Èñòî÷íèê: Jim Nail (2000), "The E-mail Marketing Dialogue," The Forrester Report (January), Forrester Research.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
604
Глава 13
Управление каналами поставок
Вопросы приватности Èç òðåõ ïðÿìûõ êàíàëîâ ìàðêåòèíãà, îïèñàííûõ â ýòîì ïàðàãðàôå, òåëåìàðêåòèíã è ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà ïðèâëåêëè îñîáîå âíèìàíèå ðåãóëèðóþùèõ îðãàíîâ, — îñîáåííî ïîñëåäíèé.  2003 ã. Ôåäåðàëüíàÿ êîìèññèÿ ïî òîðãîâëå ÑØÀ (FTC îò Federal Trade Commission) ñîçäàëà íàöèîíàëüíûé ðåãèñòð «Íå çâîíèòå ìíå», ãäå ïîòðåáèòåëè ñàìè óêàçûâàþò íîìåðà ñâîèõ äîìàøíèõ òåëåôîíîâ è âûðàæàþò æåëàíèå, ÷òîáû èõ íå áåñïîêîèëè. Ñïåöèàëèñòû ïî òåëåìàðêåòèíãó, èãíîðèðóþùèå ýòî ïðàâèëî, ìîãóò áûòü îøòðàôîâàíû íà ñóììó äî 11 000 äîëë. Õîòÿ òåëåìàðêåòèíã íà ñàìîì äåëå ïðåäîñòàâëÿåò óñëóãó, êîòîðîé ïîëüçóþòñÿ ìíîãèå ïîòðåáèòåëè è âèäû áèçíåñà, âïîëíå îáîñíîâàííî ïîëó÷àòü íà íåå ðàçðåøåíèå, ïîñêîëüêó íå âñå õîòÿò, ÷òîáû èì çâîíèëè è ïîýòîìó äîëæíû èìåòü âîçìîæíîñòü áëîêèðîâàòü òàêèå çâîíêè. Áîëåå äèíàìè÷íîå ñðàæåíèå ïðîèñõîäèò âîêðóã âîïðîñîâ ïðèâàòíîñòè â ñðåäå Èíòåðíåòà â öåëîì è êîíêðåòíî — â îòíîøåíèè îòðàñëè ïðÿìûõ å-ìåéëîâ. Êàê óæå îòìå÷àëîñü ðàíåå, ëþäÿì íå íðàâÿòñÿ «ìóñîðíûå» ïî÷òîâûå ñîîáùåíèÿ, íî ñêëàäûâàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî åùå áîëåå íåãàòèâíûå ÷óâñòâà ó íèõ âûçûâàåò ñïàì.  êíèãå, îçàãëàâëåííîé «Ìàðêåòèíã íà îñíîâå ðàçðåøåíèé» (Permission Marketing, Godin, 1999) îáñóæäàåòñÿ èäåÿ, ñîãëàñíî êîòîðîé ìàðêåòîëîãè ïîëó÷èëè áû ãîðàçäî áîëåå âûñîêèé êîýôôèöèåíò ðåàêöèè íà ïðÿìûå å-ìåéëû, åñëè áû ýòè ñîîáùåíèÿ ðàññûëàëèñü òîëüêî òåì ïîòðåáèòåëÿì, êîòîðûå çàðàíåå ñîãëàñèëèñü èõ ïîëó÷àòü. Òàêèå ïðîãðàììû íàçûâàþòñÿ opt-in («Ñîãëàñåí íà ó÷àñòèå»). Õîòÿ ñïîðû î òîì, ñëåäóåò ëè ïîëó÷àòü òàêîå ðàçðåøåíèå, ïðîäîëæàþòñÿ, ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé, àêòèâíî ïðîâåðÿþùèõ ñâîé ïî÷òîâûé ÿùèê, î÷åíü áîëüøîå, ÷òî ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî îíè õîòÿò ïîëó÷àòü å-ìåéëû â îòëè÷èå îò òåõ, êòî íå ïðîâåðÿåò ñâîè ïî÷òîâûå ÿùèêè (ïî ïîâîäó ýòèõ ëþäåé, âåðîÿòíî, ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî îíè íå õîòÿò ó÷àñòâîâàòü â óêàçàííûõ ïðîãðàììàõ).  êà÷åñòâå íûíåøíåãî ñòàíäàðòà äëÿ Èíòåðíåòà, îáÿçûâàþùåãî, ÷òîáû âåá-ñàéòû ïðåäëàãàëè è äðóãèå âîçìîæíîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëåé, âûñòóïàåò Ïëàòôîðìà äëÿ âûðàæåíèÿ ñâîèõ ïðåäïî÷òåíèé â îáëàñòè ïðèâàòíîñòè (Ð3Ð îò Platform for Privacy Preferences). Ê ñîæàëåíèþ, íåñìîòðÿ íà ýòè çàùèòíûå ìåðû, áîëüøèíñòâî ÷èòàòåëåé, íåñîìíåííî, ïî-ïðåæíåìó ñòàëêèâàþòñÿ ñ òåì, ÷òî èì ãîðàçäî ëåã÷å ïîïàñòü â ÷åé-òî ñïèñîê ðàññûëêè ýëåêòðîííûõ ñîîáùåíèé, ÷åì óäàëèòü èç íåãî ñâîè êîîðäèíàòû. Îäíàêî âïåðåäè íàñ îæèäàþò åùå áîëåå êðóïíûå ñðàæåíèÿ ïî ïîâîäó ïðèâàòíîñòè â Èíòåðíåòå, íå îãðàíè÷èâàþùèåñÿ å-ìåéëàìè. Ñþäà âîéäåò îñòðûé âîïðîñ î òîì, êàê êîìïàíèè ñîáèðàþò ñïèñêè ýëåêòðîííûõ àäðåñîâ, è äðóãîé èíôîðìàöèè, êîòîðîé îíè äåëÿòñÿ äðóã ñ äðóãîì1. Áîëüøîé 1 ×àñòüþ ýòîé äèñêóññèè ÿâëÿåòñÿ âîïðîñ î òîì, êàê îáåñïå÷èòü áåçîïàñíîñòü ôèíàíñîâîé èíôîðìàöèè, íî åãî ðàññìîòðåíèå âûõîäèò çà ðàìêè ýòîé êíèãè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 605
ñêàíäàë â ýòîé îáëàñòè ïðîèçîøåë â ôåâðàëå 2000 ã., êîãäà êîìïàíèÿ îíëàéíîâîãî ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû DoubleClick îáúÿâèëà, ÷òî îíà ñîáèðàåòñÿ îáúåäèíèòü ñâîþ èíôîðìàöèþ î ïðèâû÷êàõ ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåòà, ñâÿçàííûõ ñ îôëàéíîâîé èíôîðìàöèåé î ïîêóïêàõ, ïðèíàäëåæàùåé Abacus Direct, — êîìïàíèè, â êîòîðóþ DoubleClick âëîæèëà áîëüøèå ñòðàòåãè÷åñêèå èíâåñòèöèè. Abacus Direct áûëà ëèäåðîì ïî ñáîðó èíôîðìàöèè íà îñíîâå ïîêóïîê ïî êàòàëîãàì è èñïîëüçîâàëà ýòè äàííûå äëÿ öåëåíàïðàâëåííîé ðåêëàìû ïîòðåáèòåëÿì. Êîìïàíèÿ èìåëà èíôîðìàöèþ î ïîêóïêàõ 88 ìëí. äîìîõîçÿéñòâ çà 5 ëåò, âêëþ÷àþùóþ ôàìèëèþ, àäðåñ, íîìåð òåëåôîíà, íîìåðà êðåäèòíûõ êàðò, äîõîä è ñâåäåíèÿ î ïðåæíèõ ïîêóïêàõ. DoubleClick ïîíÿëà, ÷òî öåííîñòü åå öåëåíàïðàâëåííîé îíëàéíîâîé ðåêëàìû, âêëþ÷àÿ ðàññûëêó ïðÿìûõ ýëåêòðîííûõ ñîîáùåíèé, ìîãëà áû ñóùåñòâåííî âîçðàñòè, åñëè èíôîðìàöèþ, ïîëó÷åííóþ íà îñíîâå îíëàéíîâûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, îáúåäèíèòü ñ ïåðå÷èñëåííûìè âûøå îôëàéíîâûìè äàííûìè1. Õîòÿ DoubleClick áûñòðî îòêàçàëàñü îò ñâîèõ ïëàíîâ, ìíîãèå ãðóïïû çàùèòíèêîâ èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëåé îáåñïîêîåíû òåì, êàê îíëàéíîâûå êîìïàíèè èñïîëüçóþò ñâîè ñïèñêè äëÿ ïðÿìîé ðàññûëêè ýëåêòðîííûõ ñîîáùåíèé è ñêîëüêî èíôîðìàöèè ó íèõ åñòü íà êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ.  ðåçóëüòàòå ýòîé îáåñïîêîåííîñòè ÑØÀ ïðèáëèæàþòñÿ ê ïðèíÿòèþ äîêóìåíòà, ïîõîæåãî íà äèðåêòèâó Åâðîïåéñêîãî Ñîþçà î çàùèòå äàííûõ (Directive on Data Protection), ïðèíÿòóþ â 1998 ã., â êîòîðîé ïðåäïèñûâàþòñÿ, â ÷àñòíîñòè, ñëåäóþùèå ïîëîæåíèÿ. 1. Êîìïàíèÿ äîëæíà ïîëó÷èòü ðàçðåøåíèå îò ïîòðåáèòåëÿ íà ëþáûå îïåðàöèè ñ åãî ïåðñîíàëüíîé èíôîðìàöèåé è îáúÿñíèòü åìó, äëÿ ÷åãî îíà ñîáèðàåò äàííûå. 2. Îáåùàòü íå èñïîëüçîâàòü ýòó èíôîðìàöèþ äëÿ äðóãèõ öåëåé, êðîìå çàÿâëåííûõ, áåç ðàçðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ. Îñíîâíûå ðåøåíèÿ, êàñàþùèåñÿ ïëàíèðîâàíèÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, è ôîðìàò, êîòîðûé ìîæíî äëÿ ýòîãî èñïîëüçîâàòü, â îáîáùåííîì âèäå ïîêàçàíû â òàáë. 13.13.
1 Áîëåå ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ î âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìåæäó DoubIeClick è Abacus Direct âû ìîæåòå óçíàòü èç David P. Baron (2001), "DoubleClick and Internet Privacy," Graduate School of Business, Stanford University case #P-32.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Öåëåâàÿ ãðóïïà
Èíòåðíåò
Òåëåôîí
Ïî÷òà
Ëè÷íûå êîíòàêòû ïðîäàâöîâ
Ìåòîä
Öåëåâàÿ ãðóïïà
Ïîääåðæàíèå âçàèìîîòíîøåíèé
Èíòåðíåò
Òåëåôîí
Ïî÷òà
Ëè÷íûå êîíòàêòû ïðîäàâöîâ
Ìåòîä
Ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëÿ
Ìåòîä, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî çàïðàøèâàåòñÿ èíôîðìàöèÿ
Ïëàí ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà
Ìåòîä, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî çàïðàøèâàåòñÿ èíôîðìàöèÿ
Ïëàí ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà
×èñëî êîíòàêòîâ
×èñëî êîíòàêòîâ
Òàáëèöà 13.13. Ïëàíèðîâàíèå ìåðîïðèÿòèé ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà
Îæèäàåìàÿ Ôàêòè÷åñêàÿ
Ðåàêöèÿ
Îæèäàåìàÿ Ôàêòè÷åñêàÿ
Ðåàêöèÿ
Ôàêòè÷åñêàÿ
Îæèäàåìàÿ
Ôàêòè÷åñêàÿ
Ðåíòàáåëüíîñòü
Îæèäàåìàÿ
Ðåíòàáåëüíîñòü
Управление продуктом 599
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 607
Заключение Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí îïðåäåëèòü, êàêèì îáðàçîì áóäóò îñóùåñòâëÿòüñÿ äîñòàâêè ïðîäóêòîâ è óñëóã ïîòðåáèòåëÿì. Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå â ýòîé ãëàâå, ñíà÷àëà ñëåäóåò âûÿñíèòü, êàêèå êàíàëû, ïðÿìûå è íåïðÿìûå, ëó÷øå ïîäõîäÿò äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è, à ìîæåò áûòü, ñëåäóåò âîñïîëüçîâàòüñÿ êàêîé-ëèáî èõ êîìáèíàöèåé. Èñïîëüçîâàíèå íåïðÿìûõ êàíàëîâ ïîäðàçóìåâàåò, âî-ïåðâûõ, ñîâìåñòíóþ ñ êàíàëîì âûðàáîòêó òðåáîâàíèé ê åãî ðàáîòå è óñëîâèé åãî îïëàòû è, âî-âòîðûõ, ìîíèòîðèíã òåêóùèõ îáúåìîâ ïðîäàæ è ïðèáûëè, à òàêæå òåíäåíöèé èçìåíåíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ è ïðèáûëè è, íàñêîëüêî ýòî âîçìîæíî, èõ êîíòðîëü. Êðîìå òîãî, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû âíèìàòåëüíî îòñëåæèâàòü êàíàëû, èñïîëüçóåìûå êîíêóðåíòàìè, ÷òîáû íå ïðîïóñòèòü âàæíûå èííîâàöèè. Íå ñëåäóåò óïóñêàòü èç âèäó è êàíàëû, êîòîðûå íå âûáðàëè íè ñàì ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, íè åãî êîíêóðåíòû. Áîëüøàÿ äîëÿ ôàêòè÷åñêèõ ïðîäàæ (ïðèáëèçèòåëüíî 30%) ïðèõîäèòñÿ íà òàê íàçûâàåìûå «ñåðûå ðûíêè» (ãäå ðàáîòàþò äèëåðû áåç ëèöåíçèé). Åùå îäíîé âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé, ó÷èòûâàåìîé ïðè âûáîðå êàíàëà, ÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ïðÿìîãî «îáîëüùåíèÿ» ïîòðåáèòåëåé. Ïîìèìî âûáîðà ïîäõîäà íà íèõ (÷åðåç èíäèâèäóàëüíûõ ðàñïðîñòðàíèòåëåé ïðîäóêòà, ïî ïî÷òå, ÷åðåç Èíòåðíåò è ò.ä.), ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí îïðåäåëèòü öåëåâûå ãðóïïû è âûáðàòü ñïîñîá êîíòàêòà ñ ïîòðåáèòåëÿìè èç ýòèõ ãðóïï, à òàêæå ðåøèòü, ñêîëüêî äîëæíî áûòü êîíòàêòîâ ñ êàæäûì ó÷àñòíèêîì ãðóïïû. Êîíå÷íî, ÷òîáû êîíòðîëèðîâàòü âûïîëíåíèå íàìå÷åííûõ ïëàíîâ, îïðåäåëÿòü èõ îáîñíîâàííîñòü è ñðàâíèâàòü ïëàíîâûå ïîêàçàòåëè ñ ôàêòè÷åñêèìè, ñíà÷àëà ñëåäóåò îöåíèòü, êàêîé ìîæåò áûòü ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëåé è ïðèáûëü. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî â îòëè÷èå îò ðåêëàìû è äàæå îò êàìïàíèé ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, âëèÿíèå íà ïðèáûëü ñïîñîáîâ ïðÿìîãî êîíòàêòà ñ ïîòðåáèòåëÿìè, íàïðèìåð ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè ïðåäëîæåíèé, îöåíèòü îòíîñèòåëüíî ïðîñòî, òàê êàê ðåçóëüòàòû òàêîé êàìïàíèè ìîæíî ëåãêî îòñëåæèâàòü è ïðîãíîçèðîâàòü àíàëèòè÷åñêè. Îäíàêî ïðè ýòîì íå ñòîèò çàáûâàòü, ÷òî äàëåêî íå âñå ïîòðåáèòåëè îäèíàêîâî ðåàãèðóþò íà ïðÿìîé êîíòàêò. Ïîýòîìó îäíîãî èõ îòûñêàíèÿ åùå íåäîñòàòî÷íî, — íåîáõîäèìî, ÷òîáû ïîòðåáèòåëü îñòàëñÿ äîâîëåí òåì, êàê ñ íèì îáùàëèñü. Ðåçóëüòàòèâíîñòü êîíòàêòà ìîæíî îöåíèòü ïî âðåìåíè âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì (ïðîäîëæèòåëüíîñòü êîíòàêòà), îáúåìó ñîîáùåííîé åìó èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå è ñòåïåíè «áëèçîñòè», äîñòèãíóòîé âî âðåìÿ îáùåíèÿ èëè èíäèâèäóàëèçàöèè ïîäõîäà ê äàííîìó ïîòðåáèòåëþ (Kellog, Chase, 1995), ÷òî â ñîâîêóïíîñòè ó èññëåäîâàòåëåé ïîëó÷èëî äàæå îñîáîå íàçâàíèå — òåðìèí «âðåìÿ îáåñïå÷åíèÿ âûñîêîãî êà÷åñòâà». Âàæíîå ïðåäóïðåæäåíèå â îòíîøåíèè ïðÿìûõ îáùåíèé: âû íå äîëæíû çàáûâàòü î òîì, ÷òî âî âðåìÿ òàêèõ êîíòàêòîâ ìîãóò áûòü çàòðîíóòû âî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
608
Глава 13
Управление каналами поставок
ïðîñû ïðèâàòíîñòè. Ïîýòîìó îáùåñòâåííîå ìíåíèå â ÑØÀ íå âñåãäà ïðèâåòñòâóåò ïðÿìûå êîíòàêòû; áîëåå òîãî, ìíîãèå ëþäè ñ÷èòàþò ýòîò ìåòîä íå÷åñòíûì è ïðèâîäÿùèì ëèøü ê íàïðàñíîé òðàòå âðåìåíè. Âûâîä: èñïîëüçîâàòü ïðÿìûå êîíòàêòû ñ ïîòðåáèòåëÿìè ñëåäóåò î÷åíü îñòîðîæíî è ïðåäåëüíî òàêòè÷íî, ðóêîâîäñòâóÿñü äåéñòâóþùèì çàêîíîäàòåëüñòâîì â ýòîé ñôåðå (Bloom, Milne, Adler, 1994). Âûáîð êàíàëà âñåãäà ïðåäóñìàòðèâàåò ðàñïðåäåëåíèÿ óñèëèé è ïðèáûëè ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è êàíàëîì. Ñ òî÷êè çðåíèÿ êîìïàíèè, èäåàëüíûì ÿâëÿåòñÿ òàêîé êàíàë, êîòîðûé âûïîëíÿåò âñþ ðàáîòó, ñâÿçàííóþ ñ ðàñïðîñòðàíåíèåì ïðîäóêòà (è íåñåò âñå çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ íåé), ñ âûñîêèì óðîâíåì êà÷åñòâà, êîòîðûé áåðåò íà ñåáÿ âñå ðèñêè, ñâÿçàííûå ñ íåîïðåäåëåííîñòüþ ñïðîñà, è ãîòîâ ïîëó÷àòü â êîíöå ìèíèìàëüíóþ ïðèáûëü. Î÷åâèäíî, ñ òî÷êè çðåíèÿ êàíàëà, èäåàëüíûì ÿâëÿåòñÿ ïðîòèâîïîëîæíûé ñöåíàðèé. Ïîýòîìó âûáîð êàíàëà ïîäðàçóìåâàåò íåîáõîäèìîñòü âçàèìíûõ óñòóïîê, õîòÿ áîëåå ñèëüíàÿ ñòîðîíà, êîíå÷íî, ïîëó÷àåò áîëüøóþ äîëþ êîíå÷íîé ïðèáûëè. Îïðåäåëåííîå âëèÿíèå íà ïðîäóêò ìîæåò îêàçûâàòü èìèäæ êàíàëà, è íàîáîðîò. Ëó÷øèå êàíàëû óñèëèâàþò ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïðîäóêòà, òîãäà êàê òðåòüåñîðòíûå êàíàëû íåðåäêî ñíèæàþò öåííîñòü äàæå èçâåñòíûõ áðåíäîâ, ñ ÷åì ñòîëêíóëàñü êîìïàíèÿ Izod, êîãäà íà÷àëà ïðîäàâàòü ñâîè ïðåñòèæíûå ìóæñêèå ðóáàøêè (ñ êðîêîäèëü÷èêîì) ÷åðåç ìàãàçèíû, òîðãóþùèå ïî ñíèæåííûì öåíàì. Èíûìè ñëîâàìè, ðåàëèçàöèÿ ïðîäóêòà ÷åðåç íèçêîêëàññíûå («ñåðûå») êàíàëû ìîæåò ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ, îäíàêî çà ýòî ïðèäåòñÿ çàïëàòèòü ñíèæåíèåì êàïèòàëà áðåíäà ïðîäóêòà è óìåíüøåíèåì ïðèáûëè. Íàïðèìåð, â 2000 ã. êîìïàíèÿ Calvin Klein ïîäàëà èñê íà ôèðìó Warnaco (êîòîðàÿ ïðîèçâîäèëà äæèíñû ïî ëèöåíçèè Calvin Klein) çà ñíèæåíèå êàïèòàëà áðåíäà, ïîñêîëüêó Warnaco ïðîäàâàëà äæèíñû â Ê-mart è â äðóãèõ òàêèõ æå ìàãàçèíàõ «øèðïîòðåáà». Èíîãäà ñëó÷àåòñÿ îáðàòíîå: ïîëó÷èâøèå øèðîêóþ èçâåñòíîñòü þðèäè÷åñêèå ñðàæåíèÿ ñ êîìïàíèåé Martha Stewart â 2003—2004 ãã. ñèëüíî ñíèçèëè øàíñû K-mart íà âûõîä èç áàíêðîòñòâà, ïîñêîëüêó ôèðìåííûå ïðîäóêòû Martha Stewart ïðîäàâàëèñü â ìàãàçèíàõ ýòîé êîìïàíèè. Âïîëíå âåðîÿòíî, ñàìàÿ âàæíàÿ çàäà÷à ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû äîáèòüñÿ ñîãëàñîâàííîé ðàáîòû âûáðàííûõ èì êàíàëîâ è íå äîïóñòèòü âîçíèêíîâåíèÿ ìåæäó íèìè âðàæäû, à ïîðîé è ñ ýòèì ìåíåäæåðîì è åãî ïðîäóêòîì. Äëÿ ýòîãî òðåáóåòñÿ ïîñòåïåííî óâåëè÷èâàòü, íàäåÿñü, ÷òî ýòî óäàñòñÿ ñäåëàòü, îáùèé «ïèðîã» (è, çíà÷èò, äîëþ êàæäîãî ó÷àñòíèêà ñèñòåìû), ìèíèìèçèðîâàòü êàííèáàëèçì ñðåäè êàíàëîâ âàøåãî «ïëåìåíè», ñîçäàâàòü ñòèìóëû äëÿ ñîòðóäíè÷åñòâà (íàïðèìåð, ïðåäîñòàâèòü ìåñòíîìó äèëåðó êðåäèò ïðè ïðîäàæàõ ïðîäóêòà ÷åðåç Èíòåðíåò), ôîðìèðîâàòü è ïîääåðæèâàòü ïðî÷íûå è äîâåðèòåëüíûå ëè÷íûå îòíîøåíèÿ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè êàíàëîâ, äëÿ ÷åãî íåîáõîäèìî îòêðîâåííî ðàçúÿñíÿòü âñå âàøè äåéñòâèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 609
Литература Bergen Mark, Shantanu Dutta, Orville C. Walker, Jr. (1992). «Agency Relationships in Marketing: A Review of the Implications and Applications of Agency and Related Theories», Journal of Marketing, 56, 1—24. Bloom Paul N., George R Milne, Robert Adler (1994). «Avoiding Misuse of New Information Technologies: Legal and Societal Considerations» Journal of Marketing, January, 98—110. Godin, Seth (1999) Permission Marketing. New York: Simon & Schuster. Gönül Füsun F., Byung-Do Kim, Mengze Shi (2000) «Mailing Smarter to Catalog Customer», Journal of Interactive Marketing, Spring, 2—16. Gopalakrishna Srinath, Gary L. Lilien (1995). «A Three-Stage Model of Industrial Trade Show Performance», Marketing Science, Winter, 22—29. Kellogg, Deborah L., Richard B. Chase (1995). «Constructing an Empirically Derived Measure for Customer Contact», Management Science, November, 1734—49. Levin Nissan, Jacob Zahavi (2001) «Predictive Modeling Using Segmentation», Journal of Interactive Marketing, Spring, 2—22. Moriarity Rowland Ò., Ursula Moran (1990). «Managing Hybrid Marketing Systems», Harvard Business Review, 68, 146—55. Nail Jim (2000) «The Email Marketing Dialogue», The Forrester Report, Forrester Research, January. O»Connell Vanessa (2002) «E-Mail Ads Just Don’t Click With Consumers», The Wall Street Journal, July 2, B2. Rangan V. Kasturi, Melvyn A. J. Menezes, E.P. Maier (1992). «Channel Selection for New Industrial Products: A Framework, Method, and Application», Journal of Marketing, July, 69—81. Shiller Zachary, Wendy Zellner, Ron Stodghill II, Mark Maremont (1992). «Clout! More and More, Retail Giant Rule the Marketplace», Business Week, December 21, 66—73. Smartbusinessmag.com (2002) March, 30. Throckmorton Joan (1996) «Discovering DM», Marketing Tools, November / December, 51—57.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
610
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
Управление взаимоотношениями с потребителями Введение Îñíîâíîå âíèìàíèå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó óäåëÿåò, ÷òî íåóäèâèòåëüíî è â ïîëíîé ìåðå îïðàâäàííî, ïðîäàæàì. Îäíàêî è îáùàÿ íàïðàâëåííîñòü ýòîé êíèãè, è îáùàÿ òåíäåíöèÿ â ìàðêåòèíãå ñâÿçàíû ñ âèäàìè äåÿòåëüíîñòè, îðèåíòèðîâàííûìè íà ïîòðåáèòåëÿ (òî åñòü îðèåíòàöèåé íà ðûíêå, à íå íà ïðîäóêòå). Êàê áûëî ïîêàçàíî â ãë. 13, ïðÿìîé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò ñïîñîáñòâóþò ñîçäàíèþ èíäèâèäóàëèçèðîâàííûõ âçàèìîîòíîøåíèé, êîòîðûå áèçíåñ óñòàíàâëèâàåò íà óðîâíå êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Òàêèì îáðàçîì, ôîêóñ ñìåùàåòñÿ îò îðèåíòèðîâàííûõ íà òðàíñàêöèþ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè (äîáèòüñÿ ïðîäàæè èëè ïðèîáðåñòè ïîòðåáèòåëÿ) â íàïðàâëåíèå ôîðìèðîâàíèÿ äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé (óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ èëè óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëÿ). Îäíàêî äàæå ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî áîëüøèíñòâî êîìïàíèé îñíîâíóþ äîëþ ñâîèõ êðóïíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåñóðñîâ òðàòÿò íà ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé. Ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó â ôàðìàöåâòè÷åñêîé êîìïàíèè Bristol-Myers Squibb ñîîáùèë, ÷òî èõ êîìïàíèÿ òðàòèò ïðèìåðíî 85% ñðåäñòâ, âûäåëåííûõ íà ìàðêåòèíã, èìåííî íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé1. Èññëåäîâàíèå, ïðîâåäåííîå Boston Consulting Group â 1999 ã., ïîêàçàëî, ÷òî èíòåðíåò-êîìïàíèè òðàòèëè 33% ðåñóðñîâ íà äîñòèæåíèå óçíàâàåìîñòè, 55% — íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé è òîëüêî 12% — íà èõ óäåðæàíèå. Ýòî îñîáåííî èíòåðåñíî, ó÷èòûâàÿ òîò ôàêò, ÷òî îäíî èç îñíîâíûõ ïðåèìóùåñòâ Èíòåðíåòà â ñôåðå ìàðêåòèíãà — óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé áëàãîäàðÿ áîëåå ïðàâèëüíîìó ôîðìèðîâàíèþ âçàèìîîòíîøåíèé. 1 Äæåéìñ Ìàñòåðñîí (James Masterson) â ñâîåé ðå÷è íà êîíôåðåíöèè, ïîñâÿùåííîé ìåòðèêàì, ïðèìåíÿåìûì â ìàðêåòèíãå, êîòîðóþ â îêòÿáðå 2000 ã. ïðîâîäèë Marketing Science Institute.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 611
 ïðåäûäóùèõ ãëàâàõ ýòîé êíèãè îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü ïðèâëå÷åíèþ èëè «ïîëó÷åíèþ» ïîòðåáèòåëåé, à òàêæå ñïîñîáàì, ê êîòîðûì îáû÷íî ïðèáåãàþò ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó, ÷òîáû ðåøèòü ýòó çàäà÷ó. Êîìïàíèè òðàòÿò íà ýòî î÷åíü áîëüøèå ñóììû. Ñêîëüêî òðàòèò èìåííî âàøà êîìïàíèÿ èëè òå, î êîòîðûõ âû õîðîøî çíàåòå, íà óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé? Êîìïàíèè òðàòÿò áîëüøèå äåíüãè íà êîìïüþòåðíûå ñèñòåìû è ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ òîãî, ÷òî íàçûâàåòñÿ óïðàâëåíèåì âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè èëè, êàê òåïåðü êðàòêî íàçûâàþò ýòî íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòè, CRM (customer relations management). CRM ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ â êîíòåêñòå âçàèìîîòíîøåíèé, êîòîðûå ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿþòñÿ äîëãîñðî÷íûìè. Îäíàêî èñòèííàÿ ñòðàòåãèÿ CRM ïðåäóñìàòðèâàåò ðàçðàáîòêó ïðîãðàìì, êîòîðûå ïî ñâîåé ïðèðîäå ñîãëàñóþòñÿ ñ òåìè âèäàìè âçàèìîîòíîøåíèé, êîòîðûå ïîòðåáèòåëü õî÷åò óñòàíàâëèâàòü ñ êîìïàíèåé, — êàñàþòñÿ ëè îíè îáùåíèÿ èëè òðàíñàêöèé.  ýòîé ãëàâå àêöåíò ñäåëàí íà òîì, êàê ðàçðàáàòûâàòü ïðîãðàììó CRM äëÿ óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, è î òîì, êàê óäåðæèâàòü ïîòðåáèòåëåé, ó÷èòûâàÿ èõ îñîáåííîñòè, â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Ýòî — ñåðüåçíûé âûçîâ, ñ êîòîðûì ñòàëêèâàåòñÿ î÷åíü ìíîãî êîìïàíèé, â òîì ÷èñëå è Odwalla è PalmOne/ Handspring. Âî ìíîãèõ îòíîøåíèÿõ CRM — ýòî âîçâðàùåíèå ê äàâíåìó âàðèàíòó ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ñåëüñêîãî ìàãàçèí÷èêà, êîãäà âëàäåëåö õîðîøî çíàë êàæäîãî ñâîåãî ïîêóïàòåëÿ ïî èìåíàì è åãî ïîêóïàòåëüíûå ïðèâû÷êè, çíàë íàñòîëüêî õîðîøî, ÷òî ìîã ïîðåêîìåíäîâàòü êàæäîìó íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå äëÿ íåãî ïðîäóêòû.  íàøè äíè äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è ìû îáû÷íî èñïîëüçóåì òåõíîëîãèþ. Êàê áûëî óêàçàíî â ãë. 1, ðàçäåëåíèå ðàáîòû ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó íà ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé è óäåðæàíèå óæå èìåþùèõñÿ ïðèâåëî ê òîìó, ÷òî îí ñòàë ïðèãëàøàòü ðàáîòíèêîâ, êîòîðûå ñïåöèàëèçèðóþòñÿ íà âîïðîñàõ ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé è îòäåëüíî — íà èõ óäåðæàíèå. Äàæå åñëè áû òàêîãî ðàçäåëåíèÿ íå áûëî, ñòðàòåãèþ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè áûëî áû ïîëåçíî ïðåäñòàâèòü â âèäå èìåííî òàêîé êîíöåïöèè è ðàññìîòðåòü ðàçëè÷íûå âèäû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, íåîáõîäèìûå äëÿ óñïåõà ïî êàæäîìó íàïðàâëåíèþ. Ñ óêàçàííîé ïðîáëåìîé ñòàëêèâàþòñÿ âñå êîìïàíèè. Ïîñòàâùèêè ïðîäóêòîâ è óñëóã, ïîëüçóþùèõñÿ ïîâûøåííûì ñïðîñîì, íà÷èíàÿ îò áåíçèíà, ïðèîáðåòàåìîãî íà çàïðàâêå, äî ìåíåå ÷àñòî ïîêóïàåìûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ è ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, ïûòàþòñÿ äîáèòüñÿ áîëåå âûñîêèõ óðîâíåé óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé ïóòåì ôîðìèðîâàíèÿ áîëåå êà÷åñòâåííûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ íèìè. Ìíîãèå èç ýòèõ âçàèìîîòíîøåíèé ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ óâåëè÷åíèÿ ÷èñëà ïîâòîðíûõ ïîêóïîê è, êàê ðåçóëüòàò, — âîçðàñòàíèÿ ïðîäàæ è ïðèáûëè â äîëãîñðî÷íîì ïåðèîäå. Îäíàêî íåêîòîðûå âèäû âçàèìîîòíîøåíèé ïî ñâîåé ïðèðîäå íå ÿâëÿþòñÿ äîëãîñðî÷íûìè, ïîýòîìó âàæíî, ÷òîáû ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó ïîíèìàë, êàêîé âèä âçàèìîîòíîøåíèé õî÷åò èìåòü ñ êîìïàíèåé è åå áðåíäàìè äàííûé ïîòðåáèòåëü.  ýòîé ãëàâå îáñóæäàþòñÿ íåîáõîäèìûå øàãè, íàïðàâëåííûå íà ðàçðàáîòêó ïðîãðàìì, ïîëüçóÿñü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
612
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
êîòîðûìè ìîæíî äîáèòüñÿ áîëåå âûñîêîé ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ. ×òî âëèÿåò íà âûñîêèå êîýôôèöèåíòû ñìåíû ïðîäóêòîâ? Îòëè÷íûì ïðèìåðîì çäåñü ñëóæèò îòðàñëü òåëåôîííûõ óñëóã. Âñïîìíèì î òåõ âûñîêèõ ðàñõîäàõ, êîòîðûå äîëæåí ïîíåñòè ïðîâàéäåð ýòèõ óñëóã â ÑØÀ, ÷òîáû ïåðåìàíèòü ê ñåáå êëèåíòîâ. Ñóùåñòâóþò îöåíêè, ÷òî ýòî îáõîäèòñÿ èì â 350—475 äîëë.: íà ñêèäêè, êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ è ðåêëàìó, êîòîðûå â êîíöå êîíöîâ ïðèâîäÿò ê ïîëó÷åíèþ íîâîãî àáîíåíòà; êàæäûé ïðîöåíòíûé ïóíêò ïîâûøåíèÿ òåêó÷åñòè êëèåíòñêîé áàçû ñíèæàåò îáùóþ ðûíî÷íóþ ñòîèìîñòü êîìïàíèè ñîòîâîé ñâÿçè íà 150 ìëí äîëë. (Peterson, Harris, 2002). Îäíàêî äàííûå, ïîêàçàííûå íà ðèñ. 14.1, ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî äîðîãàÿ ðåêëàìà, íà êîòîðóþ Verizon, Nextel, Cingular è äðóãèå êîìïàíèè, ðàáîòàþùèå â ýòîé îòðàñëè, çàòðàòèëè îãðîìíûå ñóììû äåíåã, â îñíîâíîì ïðèâëåêàåò òåõ, êòî ëþáèò ìåíÿòü êîìïàíèè. Êàê âèäíî èç ðèñ. 14.1, â 2003 ã. ãîäîâîé êîýôôèöèåíò òåêó÷êè àáîíåíòîâ ñîñòàâèë ïðèìåðíî 25—30%. Ðèñ. 14.1. Êîýôôèöèåíò òåêó÷åñòè àáîíåíòîâ êîìïàíèé ñîòîâîé ñâÿçè
*Ïî ñîñòîÿíèþ íà 3 êâàðòàë 2003 ã. Èñòî÷íèê: The New York Times, November 24, 2003, p. C 4.
Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì ïîä äðóãèì óãëîì çðåíèÿ ïîêàçàíû íà ðèñ. 14.2.  ñèòóàöèè, ïðåäñòàâëåííîé â ÷àñòè À, ïðîäàâåö äóìàåò, êàêèì ñïîñîáîì äîáèòüñÿ, ÷òîáû ïîêóïàòåëü ïðèîáðåë ó íåãî ïðîäóêò. Îäíàêî âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó íèìè ÿâëÿþòñÿ äèñòàíòíûìè, ïîñêîëüêó ïðîäàâåö äåëàåò î÷åíü ìàëî, ÷òîáû ïîíÿòü ìîòèâû è çàïðîñû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 613
ïîêóïàòåëÿ. Ðàáîòíèê ïðîäàâöà èñïîëüçóåò ñâîå ëè÷íîå óìåíèå è òâîð÷åñêèå ïîäõîäû, òîëüêî ÷òîáû ïðîñòî ïðîäàòü ïðîäóêò, à íå äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîíÿòü èíòåðåñû ïîòðåáèòåëÿ. Ðèñ. 14.2. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì А. Покупатель
Продавец
Отдел продаж В. Продавец
Покупатель
С. Продавец
Покупатель
Èñòî÷íèê: Theodore Levitt (1986), The Marketing Imagination (New York: Free Press), p. 113—14.
Íà ÷àñòè B êîìïàíèÿ, ïðîäàþùàÿ ïðîäóêò èëè óñëóãó, ïðèêëàäûâàåò áîëüøå óñèëèé ê òîìó, ÷òîáû ïîíÿòü èíòåðåñû ïîòðåáèòåëÿ, äëÿ ÷åãî êàê áû ïðîíèêàåò â ïîêóïàòåëÿ, ÷òîáû âûÿñíèòü åãî ïîòðåáíîñòè, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêîé. Ýòî áîëåå òðàäèöèîííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà — îðèåíòàöèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ. Êîìïàíèÿ â ýòîì ñëó÷àå òðàòèò äåíüãè íà ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, íåîáõîäèìîå ñåãìåíòèðîâàíèå ñâîåãî ðûíêà è íà ðàçðàáîòêó ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òîãî, ÷òîáû èõ ïðåäëîæåíèå öåííîñòè äåéñòâèòåëüíî îòðàæàëî æåëàíèå öåëåâîãî ñåãìåíòà. Îäíàêî õîòÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ, ïðåäñòàâëåííûå â ÷àñòÿõ À è B, ñòðîÿòñÿ ñ ðàñ÷åòîì íà äîñòèæåíèå óñïåõà â íûíåøíåé ãëîáàëüíîé êîíêóðåíòíîé ñðåäå, íè îäíà èç ýòèõ ôîðì íå ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íîé, ïîñêîëüêó äëÿ êàæäîé èç íèõ õàðàêòåðíà ñëåäóþùàÿ ðàçíèöà: äëÿ ïðîäàâöà ïðîäàæà — ýòî îêîí÷àíèå ïðîöåññà, à äëÿ ïîêóïàòåëÿ — åãî íà÷àëî (Levitt, 1986).  íûíåøíåé êîíêóðåíòíîé ñðåäå, ãäå äîëãîñðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ êðèòè÷íû äëÿ óñïåõà êàê áèçíåñ â öåëîì, òàê è ìàðêåòèíã, â ÷àñòíîñòè, — òðåáóåòñÿ íå÷òî áîëüøåå, ÷åì ïðîñòî ðåàëèçàöèÿ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà, ïðåäóñìàòðèâàþùåé óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Íà ÷àñòè  ïîêàçàíà íîâàÿ ìîäåëü ìàðêåòèíãà — íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé. Çäåñü ïîêóïàòåëü è ïðîäàâåö ñòàëè âçàèìîñâÿ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
614
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
çàííûìè ñòîðîíàìè, ãäå êàæäàÿ, òàê èëè èíà÷å, çàâèñèò îò äðóãîé. Ïîýòîìó ïðîäàæà áîëüøå íå ñòàíîâèòñÿ êîíöîì ïðîöåññà. Ðàçíûå âèäû âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïðîìûøëåííûì çàêàç÷èêîì è ïðîäàâöîì ñóùåñòâóþò è íà ðûíêå áèçíåñ — áèçíåñ (Jackson, 1985). Ýòî ðàçëè÷èå êàñàåòñÿ âñåõ âèäîâ ïðîäóêòîâ è óñëóã. Òðàíñàêöèîííûå ïîêóïàòåëè — ýòî òå, êòî çàèíòåðåñîâàíû ëèøü â òåêóùåé ïîêóïêå. Îíè, âîçìîæíî, âîîáùå íå õîòÿò óñòàíàâëèâàòü äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé, èëè ïðîäàâöû íà ðûíêå, ìîæåò áûòü, íå ñëèøêîì õîðîøî âûïîëíÿþò ñâîþ ðàáîòó, òàê êàê íå äåìîíñòðèðóþò äðóãîé ñòîðîíå ïðåèìóùåñòâà òàêèõ âçàèìîîòíîøåíèé. Ñêëàäûâàåòñÿ ñîâñåì äðóãàÿ êàðòèíà, êîãäà êîìïàíèÿ âèäèò ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå ìîæíî ïîëó÷èòü â ðåçóëüòàòå ñîâìåñòíîãî âåäåíèÿ áèçíåñà ñ ðÿäîì ïîñòàâùèêîâ (÷àñòü B). Åùå âûøå ïîëó÷àþòñÿ ðåçóëüòàòû, êîãäà ïîòðåáèòåëè ïîíèìàþò, êàêèìè ìîãóò áûòü ïðåèìóùåñòâà îò âçàèìîñâÿçè, ïîêàçàííûå íà ðèñ. 14.2 â ÷àñòè Â.  ýòîì ñëó÷àå îáà âèäà ïîòðåáèòåëåé ìîãóò äåìîíñòðèðîâàòü ëîÿëüíîñòü, íî ïðèðîäà ýòîé ëîÿëüíîñòè ðàçëè÷íàÿ.
Экономические составляющие лояльности Ýêîíîìè÷åñêóþ ñèëó ïîòðåáèòåëåé è çíà÷åíèå ëîÿëüíîñòè ìîæíî ïîêàçàòü íà ïðîñòîì è íàãëÿäíîì ïðèìåðå. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä ïàññàæèð, ëåòåâøèé ðåéñîì British Airways (BA) èç Ëîíäîíà â Ñàí-Ôðàíöèñêî, ïîæàëîâàëñÿ, ÷òî åãî ìåñòî ðàñïîëàãàåòñÿ ñëèøêîì áëèçêî ê ðÿäàì êóðÿùèõ â ñàëîíå ýêîíîì-êëàññà. Õîòÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ êóðåíèå â ñàìîëåòàõ çàïðåùåíî, ìíîãèå ÷èòàòåëè è ñåãîäíÿ ïðèñîåäèíèëèñü áû ê æàëîáå òîãî ïàññàæèðà: íàõîäèòüñÿ íà ðàññòîÿíèè îäíîãî èëè äâóõ ðÿäîâ êðåñåë îò çîíû êóðåíèÿ â òå÷åíèå 10 ÷àñîâ ïîëåòà — äåéñòâèòåëüíî áîëåå ÷åì íåïðèÿòíî. Ñàëîí ýêîíîì-êëàññà áûë ïîëíîñòüþ çàïîëíåí. Íåäîâîëüíûé ïàññàæèð áûë (èëè, ïî êðàéíåé ìåðå, îí òàê óòâåðæäàë) ÷åëîâåêîì, êîòîðûé ðåãóëÿðíî ïîëüçóåòñÿ óñëóãàìè ÂÀ. Ïðîñòîå ðåøåíèå — ïðîñòî ïåðåñàäèòü ýòîãî ïàññàæèðà â ñàëîí áèçíåñ-êëàññà, ñäåëàâ ýòî òèõî (÷òîáû ó äðóãèõ ïàññàæèðîâ íå âîçíèêëà òà æå ñàìàÿ èäåÿ), ïîñêîëüêó â ýòîì ñàëîíå ñâîáîäíûå ìåñòà áûëè. Ìû ïîëàãàåì, òàêîé âàðèàíò ïîçâîëèë áû ðåçêî ïîâûñèòü ëîÿëüíîñòü ýòîãî ÷åëîâåêà ïðè î÷åíü íåáîëüøèõ ìàðæèíàëüíûõ èçäåðæêàõ (ðàçíèöà â ïèòàíèè ìåæäó äâóìÿ êëàññàìè). Îäíàêî ïåðñîíàë ÂÀ îòêàçàëñÿ ýòî ñäåëàòü.  îòâåò íà ýòî íàø ïàññàæèð ãðîìêî çàÿâèë, ÷òî áîëüøå íèêîãäà íå áóäåò ëåòàòü ñàìîëåòàìè ýòîé àâèàëèíèè. Ýòîò ïðèìåð äåìîíñòðèðóåò î÷åíü âàæíóþ êîíöåïöèþ — ïîæèçíåííîé öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ (lifetime customer value). Ñðàâíèòå, êàêóþ äîëþ äîõîäîâ è ïðèáûëè ìîæíî áûëî áû ïîëó÷èòü àâèàëèíèè îò ýòîãî ïàññàæèðà, åñëè áû îíà ïîøëà ëèøü íà î÷åíü íåáîëüøèå äîïîëíèòåëüíûå çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ åãî ïåðåâîäîì â ñàëîí áèçíåñ-êëàññà. Êîãäà âû òåðÿåòå êëèåíòà íà âñþ îñòàâøóþñÿ æèçíü, âû íà ñàìîì äåëå òåðÿåòå äèñêîíòèðóåìûé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 615
ïîòîê äîõîäîâ, êîòîðûé îí ïðèíåñ áû âàì â òå÷åíèå âñåãî ïîòåíöèàëüíî âîçìîæíîãî âðåìåíè âçàèìîäåéñòâèÿ. Êðîìå òîãî, ñëåäóåò ó÷èòûâàòü è òîò ôàêò, ÷òî îí ðàññêàæåò î ïëîõîì îòíîøåíèè ê ñåáå áîëüøîìó ÷èñëó äðóãèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïàññàæèðîâ. Ðàçóìååòñÿ, íè ó îäíîé êîìïàíèè íåò 100-ïðîöåíòíîãî êîýôôèöèåíòà ëîÿëüíîñòè. Êàê îòìå÷àëîñü âûøå, íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè îáðàùàþòñÿ ê óñëóãàì íåñêîëüêèõ ïðîäàâöîâ.  ÷àñòíîñòè, ýòî ìîæåò ïðåäóñìàòðèâàòü çàêóïî÷íàÿ ïîëèòèêà çàêàç÷èêà. Äðóãèå êëèåíòû ïðîñòî íå õîòÿò ïîêóïàòü ó îäíîãî è òîãî æå ïðîäàâöà. Êðîìå òîãî, åñëè ïðèõîäèòñÿ îáñëóæèâàòü ìíîãèõ ïîòðåáèòåëåé, óäîâëåòâîðèòü èõ âñåõ â ïîëíîé ìåðå ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî. Îäíàêî íà êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ (retention rate) âî ìíîãîì âëèÿþò ýêîíîìè÷åñêèå ñîñòàâëÿþùèå. Íà ðèñ. 14.3 ïîêàçàíî, êàêèì áóäåò âëèÿíèå ïîâûøåíèÿ êîýôôèöèåíòà óäåðæàíèÿ íà 5% íà âåëè÷èíó ÷èñòîé ïðèâåäåííîé ñòîèìîñòè ïîòîêà äîõîäà îò ïîòðåáèòåëÿ â ðÿäå îòðàñëåé. Íàïðèìåð, â îòðàñëè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ ïîâûøåíèå êîýôôèöèåíòà óäåðæàíèÿ êëèåíòîâ, íàïðèìåð, ñ 80 äî 85% ïðèâîäèò ê ïîâûøåíèþ ÷èñòîé ïðèâåäåííîé ñòîèìîñòè ñðåäíåãî ñ÷åòà, âûñòàâëÿåìîãî êëèåíòó, íà 95%. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ äâóìÿ ïðè÷èíàìè. Âî-ïåðâûõ, òî, ÷òî âûãëÿäèò íåáîëüøîé ðàçíèöåé â êîýôôèöèåíòàõ óäåðæàíèÿ, â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè ìíîãîêðàòíî âîçðàñòàåò. Âî-âòîðûõ, óäåðæàííûå êîìïàíèåé êëèåíòû ãîðàçäî áîëåå âûãîäíû (îáõîäÿòñÿ ãîðàçäî äåøåâëå), ÷åì òå, êîòîðûõ îíà ïåðåìàíèëà èç äðóãèõ ôèðì. Íà ðèñ. 14.4 ðàçëè÷èÿ â ðàçìåðå ïðèáûëè ïîêàçàíû áîëåå äåòàëüíî. Ëîÿëüíûå ïîòðåáèòåëè áîëåå âûãîäíû, ïîñêîëüêó îíè ñòèìóëèðóþò ðîñò äîõîäîâ, òðåáóþò ìåíüøèõ ðàñõîäîâ íà îáñëóæèâàíèå, ïîëîæèòåëüíî îòçûâàþòñÿ î êîìïàíèè ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì è ÷àñòî äàæå ãîòîâû ïëàòèòü áîëåå âûñîêóþ öåíó. Ïðîàíàëèçèðóåì áîëåå ïîäðîáíî ñîñòàâëÿþùèå íà ðèñ. 14.4.
Затраты на привлечение клиентов Î÷åâèäíî, ÷òîáû çàïîëó÷èòü íîâîãî ïîòðåáèòåëÿ, ïîòðåáóåòñÿ ïîéòè íà íåêîòîðûå äîïîëíèòåëüíûå çàòðàòû, êîòîðûå íàçûâàþòñÿ çàòðàòàìè íà ïðèâëå÷åíèå (acquisition costs). Íàïðèìåð, American Express äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî îòïðàâèòü ðÿä ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ñîîáùåíèé èëè ïðèáåãíóòü ê òåëåìàðêåòèíãó. Íîâûå çàêàç÷èêè ïðîìûøëåííîãî îáîðóäîâàíèÿ òðåáóþò áîëüøåãî ÷èñëà êîíòàêòîâ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé êîìïàíèè, ÷åì ñóùåñòâóþùèå.  öåëîì, çàòðàòû íà ïðèâëå÷åíèå ñëåäóåò ñ÷èòàòü ïåðâîíà÷àëüíûìè èíâåñòèöèÿìè â ïîòðåáèòåëÿ.
Базовая прибыль Ýòî âñåãî ëèøü ìàðæà íà ïðèáûëü, êîòîðóþ êîìïàíèÿ ïîëó÷àåò ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñî ñðåäíèì ïîòðåáèòåëåì. ×åì äîëüøå óäàåòñÿ óäåðæèâàòü ïîòðåáèòåëÿ, òåì âûøå ïîëó÷àåìàÿ áàçîâàÿ ïðèáûëü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
616
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
Отрасль
Ðèñ. 14.3. Âëèÿíèå óâåëè÷åíèÿ êîýôôèöèåíòà óäåðæàíèÿ íà 5% íà ÷èñòóþ ïðèâåäåííóþ ñòîèìîñòü äîõîäîâ îò ïîòðåáèòåëÿ
Èñòî÷íèê: Frederick F. Reichheld (1996), The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press), p. 37.
Рост доходов Óäåðæèâàåìûå ïîòðåáèòåëè, êàê ÷àñòî îêàçûâàåòñÿ, ñî âðåìåíåì óâåëè÷èâàþò îáúåìû ïîêóïîê ó äàííîãî ïîñòàâùèêà. Ýòî âûâîä èíòóèòèâíîãî õàðàêòåðà. Âñïîìíèòå î ìàãàçèíå, ãäå ñî âðåìåíåì âû ñòàëè ëîÿëüíûì ïîêóïàòåëåì. Ñêîðåå âñåãî, âû íå òîëüêî ïîêóïàåòå òàì ðåãóëÿðíî, íî è ïîêóïàåòå òàì áîëüøå, ÷åì â íà÷àëå îáùåíèÿ. Òî÷íî òàê æå âû, âïîëíå âåðîÿòíî, ìîæåòå êóïèòü ïîëèñ ñòðàõîâàíèÿ æèçíè èëè æèëîãî äîìà â òîé æå êîìïàíèè, ãäå âû êóïèëè ïîëèñ ñòðàõîâàíèÿ àâòîìîáèëÿ.
Операционные издержки Îáñëóæèâàíèå íûíåøíèõ ïîòðåáèòåëåé ÷àñòî îáõîäèòñÿ êîìïàíèè äåøåâëå, ÷åì íîâûõ.  ÷àñòíîñòè ïîòîìó, ÷òî îíè ëó÷øå çíàþò ñèñòåìû è ïðîöåäóðû êîìïàíèè. Íàïðèìåð, åñëè âû àêòèâíûé ïîêóïàòåëü ïðîäóêòîâ êîìïàíèè Lands’End, êîòîðûå îíà ïðîäàåò ïî ïðÿìûì ïî÷òîâûì ðàññûë-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 617
êàì, âû, íåñîìíåííî, çíàåòå, êàê íàäî çàïîëíèòü ôîðìó çàêàçà (ó âàñ ìåíüøå îøèáîê, êîòîðûõ êîìïàíèè ïðèäåòñÿ èñïðàâëÿòü) è êàê èçó÷àòü îïèñàíèå ïðîäóêòîâ (ìåíüøå âðåìåíè îáùåíèÿ ïî òåëåôîíó ñ ïðåäñòàâèòåëåì ñëóæáû îáñëóæèâàíèÿ). Ðèñ. 14.4. Ïî÷åìó áîëåå ðåíòàáåëüíû ëîÿëüíûå êîìïàíèè-ïîòðåáèòåëè
Прибыль от взаимодействия с потребителем за год
Повышенная цена Благоприятные отзывы Экономия на затратах Рост объема покупок Базовая прибыль Затраты на привлечение 0
1
2
3
4
5
6
7
Год Èñòî÷íèê: Frederick F. Reichheld (1996), The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press), p. 39.
Отзывы Õîðîøèå (äëÿ êîìïàíèè) ïîòðåáèòåëè ðàññêàçûâàþò î íåé ñâîèì äðóçüÿì è ñîñåäÿì. Äîáðîå ñëîâî óäîâëåòâîðåííîãî ïîòðåáèòåëÿ îçíà÷àåò äëÿ êîìïàíèè äîïîëíèòåëüíûé áèçíåñ. Ýòî îñîáåííî õîðîøèé èñòî÷íèê äîïîëíèòåëüíûõ ïîñòóïëåíèé äëÿ ñåðâèñíûõ êîìïàíèé; êàê áóäåò ïîêàçàíî â ñëåäóþùåé ãëàâå, êà÷åñòâî ñåðâèñà ãîðàçäî òðóäíåå îïðåäåëèòü äî åãî ïîëó÷åíèÿ, è ïîýòîìó ðåêîìåíäàöèÿ ÷åëîâåêà, êîòîðûé óæå ïîïðîáîâàë ýòó óñëóãó è äîâîëåí åþ, î÷åíü âàæíà.
Ценовая премия Ëîÿëüíûå ïîòðåáèòåëè ÷àñòî ïåðåñòàþò áûòü ÷óâñòâèòåëüíûìè ê öåíå, ÷åì ïîêóïàòåëè, êîòîðûì íóæíà öåíîâàÿ ïðèìàíêà äëÿ ïåðåõîäà íà âàø áðåíä è äëÿ òîãî, ÷òîáû ñòàòü âàøèì íîâûì ïîòðåáèòåëåì. Êîãäà âû ñàìè â ïîñëåäíèé ðàç ïðîâåðÿëè öåíû ïðåäïî÷èòàåìîãî âàìè áðåíäà çóáíîé ïàñòû â ðàçíûõ ìàãàçèíàõ? Ëîÿëüíûå ïîòðåáèòåëè îáåñïå÷èâàþò çíà÷èòåëüíóþ ïî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
618
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
òðåáèòåëüñêóþ öåííîñòü, ïîêóïàÿ ïðîäóêò èëè óñëóãó è ïðè ýòîì íå î÷åíü áåñïîêîÿòñÿ î öåíå. Ïðè ýòîì åñòü íåêîòîðûå ôàêòû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå îá îáðàòíîì (Dowling, Uncles, 1997). Èòàê, ôîðìèðîâàíèå è ñîõðàíåíèå äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ìîæíî îáîñíîâàòü ñòðàòåãè÷åñêè — îíî âûãîäíî êîìïàíèè.
Модель управления взаимоотношениями с потребителями Èäåÿ CRM äëÿ ðàçíûõ ëþäåé îçíà÷àåò ðàçíîå. Äëÿ íåêîòîðûõ ìåíåäæåðîâ CRM — ýòî â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, êîòîðûì ïîëüçóþòñÿ ïðîäàâöû è òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ïðè îáùåíèè ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ïðèìåðîì òàêîãî ïîäõîäà ìîæíî íàçâàòü salesforce.com. Äëÿ äðóãèõ ýòî îçíà÷àåò ñîçäàíèå öåíòðîâ òåëåôîííîãî îáùåíèÿ, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ïîòðåáèòåëè ìîãóò îáðàòèòüñÿ ê ðóêîâîäñòâó êîìïàíèè. Êðîìå òîãî, ìíîãèå óäåëÿþò ïîâûøåííîå âíèìàíèå ïðîãðàììàì ëîÿëüíîñòè, âðîäå ïðîãðàììû Total Rewards, ïðèìåíÿåìîé Harrah, êîòîðàÿ ïðåäîñòàâëÿåò ó÷àñòíèêàì ñòèìóëû, ÷òîáû îíè ñíîâà ïðèõîäèëè â èõ êàçèíî. Ñèñòåìíîå ïðåäñòàâëåíèå CRM, èíòåãðèðóþùåå âñå ýòè ïåðñïåêòèâû, ïîêàçàíî íà ðèñ. 14.5. Îñíîâíûå êîìïîíåíòû ìîäåëè: 1) ñîçäàíèå áàçû äàííûõ î ïîòðåáèòåëå; 2) àíàëèç áàçû äàííûõ; 3) íà îñíîâå ðåçóëüòàòîâ àíàëèçà âûáîð öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé; 4) öåëåíàïðàâëåííîå âçàèìîäåéñòâèå ñ âûáðàííûìè ïîòðåáèòåëÿìè; 5) ðàçðàáîòêà ïðîãðàìì óñòàíîâëåíèÿ è ïîääåðæàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè èç öåëåâîé ãðóïïû (ãðóïï); 6) àíàëèç àñïåêòîâ ïðèâàòíîñòè; 7) èçìåðåíèå âëèÿíèÿ ïðîãðàììû CRM. Ýòè øàãè, âûïîëíÿåìûå ïðè ñåðüåçíîì ïîäõîäå ê CRM, íèæå ðàçáèðàþòñÿ áîëåå ïîäðîáíî.
Создание базы данных Êëþ÷åâîé ýëåìåíò ïðîãðàììû CRM — áàçà äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ, êîòîðóþ èíîãäà íàçûâàþò ôàéëîì èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ (CIF îò customer information file) (Glazer, 1999). CIF — ñîâîêóïíîñòü ðàçëè÷íîé èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ è óñëóãàõ, îñíîâà äëÿ âûÿâëåíèÿ òåêóùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé è öåëåíàïðàâëåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ íèìè. Îñíîâíàÿ èäåÿ, ëåæàùàÿ â îñíîâå ïðîãðàììû CRM, — îïðåäåëèòü öåííîñòü äëÿ êîìïàíèè êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ, âíåñåííîãî â CIF, à çàòåì ðàçðàáîòàòü ïðîãðàììû âçàèìîîòíîøåíèé, êîòîðûå èíäèâèäóàëüíî ó÷òóò ñîäåðæàíèå è èíòåíñèâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 619
íîñòü âçàèìîäåéñòâèé ñ ó÷åòîì ýòîé öåííîñòè. Îïòèìàëüíîå ñîäåðæàíèå CIF ïîêàçàíî â òàáë. 14.1. Ðèñ. 14.5. Ìîäåëü óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè Создание базы данных
Анализ
Отбор потребителей
Целенаправленное взаимодействие с потребителями
Маркетинг на основе взаимоотношений
Аспекты приватности
Метрики
Òàáëèöà 14.1. Ôàéë ïîòðåáèòåëüñêîé èíôîðìàöèè Ïîòðåáèòåëü
Õàðàêòåðèñòèêà
Èñòîðèÿ ïðåäûäóùèõ ïîêóïîê
Êîíòàêòû
Ðåàêöèÿ
Öåííîñòü
1 . . . . 0
Êàê âèäíî èç äàííûõ ýòîé òàáëèöû, â CIF âûäåëÿþòñÿ ïÿòü îñíîâíûõ ó÷àñòêîâ. 1. Áàçîâûå äåñêðèïòîðû ïîòðåáèòåëåé. Ýòà ðàçíîâèäíîñòü ïåðåìåííûõ îïèñàíà â ãë. 6 â ïàðàìåòðàõ äåìîãðàôè÷åñêèõ äàííûõ ïîòðåáèòåëåé, èìåþùèõñÿ ó êîìïàíèè, ñ óêàçàíèåì ôàìèëèé è àäðåñîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
620
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
2. Èñòîðèÿ ïðåäûäóùèõ ïîêóïîê. Ïîäîáíî äåñêðèïòîðàì, äàííûå î ïðåäûäóùèõ ïîêóïêàõ ïîòðåáèòåëåé ñ÷èòàþòñÿ îñíîâíîé ÷àñòüþ CIF. Ýòà èíôîðìàöèÿ äîëæíà áûòü ìàêñèìàëüíî ïîäðîáíîé è âêëþ÷àòü áþäæåòû, âûäåëÿåìûå íà ïðîäóêòû, èñïîëüçóåìûå êàíàëû è çàïëà÷åííûå öåíû. Åñëè âîçìîæíî, ïî êàæäîé ïîêóïêå ñëåäóåò òàêæå óêàçàòü ìàðæó ïðèáûëè. 3. Èñòîðèÿ ïðåäûäóùèõ êîíòàêòîâ. Ïðåæíèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñ êîìïàíèåé — ýòî ëþáûå çàôèêñèðîâàííûå êîíòàêòû, êîòîðûå ó íèõ, íàïðèìåð, áûëè ñ îòäåëîì îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Íàïðèìåð, êîãäà êàæäûé ðàç, êîãäà ïîòðåáèòåëü çâîíèò â êîìïàíèþ ñ âîïðîñîì, îòíîñÿùèìñÿ ê ïðîäóêòó èëè óñëóãå, åãî âîïðîñ äîëæåí áûòü çàôèêñèðîâàí. Àíàëîãè÷íî, ÷àñòüþ CIF äîëæíà áûòü èíôîðìàöèÿ î êîíòàêòàõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. 4. Èíôîðìàöèÿ î ðåàêöèÿõ. Îñîáåííî öåííîé ñ÷èòàåòñÿ èíôîðìàöèÿ î òîì, êàê ïîòðåáèòåëè îòðåàãèðîâàëè íà ïðåäûäóùèå âèäû äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûå ñ ïðÿìûì ìàðêåòèíãîì, ñòèìóëèðóþùèå ïðåäëîæåíèÿ è äðóãèå âèäû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå ëåãêî îòñëåæèâàòü1. Ýòî ïîçâîëÿåò èìåòü èíôîðìàöèþ î ïîòåíöèàëüíîé ðåàêöèè íà ïîäîáíûå ïðîãðàììû â áóäóùåì. 5. Öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ. Ýòà öèôðà ÿâëÿåòñÿ îöåíêîé öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ (â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè) äëÿ ôèðìû, ñóùíîñòü êîòîðîé áîëåå ïîäðîáíî îáñóæäàåòñÿ íèæå. CIF, ïîêàçàííàÿ â òàáë. 14.1, ïî-âèäèìîìó, ÿâëÿåòñÿ äâóõêîîðäèíàòíîé. Îäíàêî ñóùåñòâóåò è òðåòüÿ âàæíàÿ êîîðäèíàòà, êîòîðóþ òðóäíî ïîêàçàòü, — âðåìÿ. Âàæíî, ÷òî CIF ñîäåðæèò èíôîðìàöèþ îá ýòèõ ïîêàçàòåëÿõ â ïðèâÿçêå êî âðåìåíè, ÷òîáû ìåíåäæåðû ìîãëè îáíàðóæèòü íåêèå òåíäåíöèè è â òîì ÷èñëå îïðåäåëèòü, êîãäà (â îòâåò íà êàêîå ïðåäëîæåíèå êîìïàíèè) ïîòðåáèòåëè ñòàëè «äåéñòâîâàòü ëó÷øå» èëè êîãäà èõ âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ôèðìîé ñòàëè óõóäøàòüñÿ. Ìíîãèå êîìïàíèè ñ÷èòàþò ñâîè ôàéëû CIF îñíîâíûì èñòî÷íèêîì êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. Òàê, UPS íå õî÷åò, ÷òîáû åå ðàññìàòðèâàëè êàê êîìïàíèþ, çàíèìàþùóþñÿ òîëüêî äîñòàâêîé ïîñûëîê. Îíà ñ÷èòàåò ñåáÿ ñòðóêòóðîé, çàíèìàþùåéñÿ èíôîðìàöèîííûìè òåõíîëîãèÿìè. Èñõîäÿ èçî âñåé èíôîðìàöèè, ñîáðàííîé îá îòãðóçêàõ êëèåíòàì, UPS ñîñòàâèëà áàçó äàííûõ, êîòîðàÿ ïîëåçíà äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ïîñêîëüêó ïðåäñòàâëåíà â ïàðàìåòðàõ êóïëåííûõ ïðîäóêòîâ, ãåîãðàôè÷åñêîãî ðàçìåùåíèÿ, àäðåñîâ è äðóãèõ ÷àñòåé ôàéëà CIF. Ýòî — òîëüêî ÷àñòü èíôîðìàöèè, ñîáðàííîé UPS, êîòîðàÿ ïîëåçíà äëÿ åå êëèåíòîâ (Schonfeld, 2001). Ïåðåä íåáîëüøèìè êîìïàíèÿìè âñòàåò ñëîæíåéøàÿ çàäà÷à — ñîçäàòü âèä CIF, ïîäîáíûé ïîêàçàííîìó íà ðèñ. 14.6. Íà ýòîì ðèñóíêå äåìîíñòðèðóåòñÿ ïðîñòîòà ñîçäàíèÿ CIF ïðè ïîìîùè êîíöåïòóàëüíîãî ïîäõîäà ê ïðîáëåìå â âèäå ìàòðèöû 2 ½ 2, êîòîðàÿ îïðåäåëÿåòñÿ âèäîì âçàèìîäåéñò1 «Îòñëåæèâàåìûå» âèäû äåÿòåëüíîñòè − ëþáàÿ ïðîãðàììà ìàðêåòèíãà, ãäå ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé ìîæíî íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàòü ñ ýòîé ïðîãðàììîé.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî íàçâàòü ðàññûëêó êàòàëîãîâ. À âîò ìàññîâàÿ ðåêëàìà ê ýòîé êàòåãîðèè íå îòíîñèòñÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 621
âèÿ êîìïàíèè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (ïðÿìûå èëè êîñâåííûå êîíòàêòû) è ÷àñòîòîé ýòîãî âçàèìîäåéñòâèÿ (âûñîêèå èëè ÷àñòûå, ñ îäíîé ñòîðîíû, èëè íåâûñîêèå è íå÷àñòûå — ñ äðóãîé)1. Êîìïàíèè, óêàçàííûå â ëåâîé âåðõíåé ÿ÷åéêå, ìîãóò îòíîñèòåëüíî ëåãêî ðàçðàáàòûâàòü áîëüøóþ ÷àñòü ôàéëà CIF. Áàíêè, òåëåêîììóíèêàöèîííûå ôèðìû è ðèòåéëåðû ÷àñòî è íåïîñðåäñòâåííî âçàèìîäåéñòâóþò ñ ïîòðåáèòåëÿìè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ýòè ðàçíîâèäíîñòè ôèðì â öåëîì ñîçäàëè îòëè÷íûé ôàéë CIF (ïî êðàéíåé ìåðå, â ïàðàìåòðàõ èíôîðìàöèè î êëèåíòàõ è ïîêóïêàõ).  òî æå âðåìÿ ôèðìû, èñïîëüçóþùèå íåïðÿìûå êîíòàêòû ñ ïîòðåáèòåëÿìè, äîëæíû ðàáîòàòü ãîðàçäî óñåðäíåå, ÷òîáû ñîáðàòü ïîäîáíóþ èíôîðìàöèþ. Íàïðèìåð, Odwalla, Clif Bar è äðóãèå ïðîèçâîäèòåëè ñëàäêèõ áàòîí÷èêîâ äîëæíû â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîëàãàòüñÿ íà ñâîþ äèñòðèáüþòîðñêóþ ñåòü, — èìåííî îíà ïðåäîñòàâëÿëà èíôîðìàöèþ î ïîòðåáèòåëÿõ. Íà ñàìîì äåëå ýòî íå î÷åíü íàäåæíûé ñïîñîá, ïîñêîëüêó îí íå ïîçâîëÿåò ñîáèðàòü òî÷íûõ äàííûõ. Êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòàõ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, òàêèå, êàê Sony, è ïðîèçâîäèòåëè PDA áîëüøóþ ïîëüçó ïîëó÷àþò îò èíôîðìàöèè, ñâÿçàííîé ñ ãàðàíòèåé, êîòîðóþ îíè ïîëó÷àþò ëèáî èç ïðèñûëàåìûõ êàðò ãàðàíòèè, ëèáî ÷åðåç îíëàéíîâóþ ðåãèñòðàöèþ. Îäíàêî êîýôôèöèåíò çàïîëíåíèÿ ïîäîáíûõ êàðò ñîñòàâëÿåò òîëüêî 30%.
Высокая Низкая
Частота взаимодействия
Ðèñ. 14.6. Îáåñïå÷åíèå áîëåå ãëóáîêîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè
Èç-çà ýòîãî ìíîãèå êîìïàíèè äîëæíû ñîçäàâàòü ñïåöèàëüíûå ïðîãðàììû èëè ðàçðàáàòûâàòü ìåðîïðèÿòèÿ, ÷òîáû ñîáèðàòü ïî âîçìîæíîñòè áîëüøå èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ. Íåêîòîðàÿ ÷àñòü òàêîé èíôîðìàöèè ïîñòóïàåò áëàãîäàðÿ ïðîãðàììàì ïîâûøåíèÿ ëîÿëüíîñòè èëè ïðîãðàììàì, ïðåäíàçíà÷åííûì äëÿ ÷àñòûõ ïîêóïàòåëåé. Íåêîòîðûå èç ýòèõ ñïåöèàëüíûõ ïðîãðàìì ìîãóò áûòü äîñòàòî÷íî êðåàòèâíûìè. Íàïðèìåð, Kellogg's ðàçðàáîòàëà ïðîãðàììó "EET and ERN" («Åøü è çàðàáàòûâàé»), â õîäå êî1
Ýòó ìîäåëü ïðåäëîæèë ïðîôåññîð Ôëîðèàí Çåòòåëüìåéåð (Florian Zettelmeyer).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
622
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
òîðîé êîìïàíèÿ ïîìåùàåò çàøèôðîâàííûå êîäû èç 15 öèôð â êàæäóþ óïàêîâêó ñ õëîïüÿìè äëÿ çàâòðàêà è ñ óêàçàíèåì URI âåá-ñàéòà. Ïîñëå âûõîäà íà ñàéò, ââåäåíèÿ êîäà è ðåãèñòðàöèè ó÷àñòíèêè (â îñíîâíîì ýòî äåòè) ìîãóò áåñïëàòíî ïîëó÷èòü èãðóøêè. Loewe’s Theaters ïðèãëàøàåò ïîêóïàòåëåé ïîñåòèòü èõ âåá-ñàéò è ïðåäîñòàâèòü íåêîòîðóþ èíôîðìàöèþ ëè÷íîãî õàðàêòåðà, ÷òîáû ïðèíÿòü ó÷àñòèå â êîíêóðñå è âûèãðàòü áåñïëàòíûé áèëåò â êèíîòåàòð, äåéñòâóþùèé öåëûé ãîä. Èäåÿ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ñîçäàòü áàçó äàííûõ ëó÷øèõ ïîòðåáèòåëåé êîìïàíèè. Ôèðìû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïðîôåññèîíàëüíûõ óñëóãàõ, íàïðèìåð êîíñóëüòàíòû ïî âîïðîñàì ìåíåäæìåíòà, ÷àñòî ïðîâîäÿò áåñïëàòíûå ñåìèíàðû ïî êîíêðåòíîé òåìàòèêå, öåëü êîòîðûõ — ñîñòàâèòü ñïèñîê ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ è ñîáðàòü î íèõ îïðåäåëåííóþ èíôîðìàöèþ. Äðóãàÿ çàäà÷à, êîòîðóþ íåîáõîäèìî ðåøèòü ïðè ðàçðàáîòêå áàç äàííûõ, ñâÿçàíà ñ òåì ôàêòîì, ÷òî, êàê áûëî ïîêàçàíî â ãë. 13, ñ óâåëè÷åíèåì ÷èñëà âîçìîæíûõ êàíàëîâ èëè «òî÷åê êîíòàêòà», ãäå ïîòðåáèòåëè ìîãóò âñòóïàòü â íåïîñðåäñòâåííîå îáùåíèå ñ êîìïàíèåé, ñòàíîâèòñÿ ñëîæíåå îòñëåæèâàòü èõ ïîâåäåíèå. Íåêîòîðûå êîìïàíèè, â ÷àñòíîñòè Acxiom, ðàçðàáîòàëè ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ÿâëÿþùååñÿ ÷àñòüþ îáùåé ñòðàòåãèè CRM, ãäå îòñëåæèâàåòñÿ è îáúåäèíÿåòñÿ â âèäå åäèíîé öåíòðàëèçîâàííîé áàçû äàííûõ èíôîðìàöèÿ î ïîêóïêàõ è ïðåäïî÷òåíèÿõ ïîñåòèòåëåé òðàäèöèîííûõ ìàãàçèíîâ, èñïîëüçîâàííûõ èìè êàòàëîãîâ è âåá-ñàéòîâ. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ôîðìèðîâàíèå áàçû äàííûõ íà îñíîâå èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ — òîëüêî ÷àñòü çàäà÷è. ×òîáû â ïîëíîé ìåðå âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåèìóùåñòâàìè CRM, êîìïàíèÿ äîëæíà ñîáèðàòü âñþ èíôîðìàöèþ, ïîêàçàííóþ â òàáë. 14.1, è áûòü ãîòîâà ðåãóëÿðíî óòî÷íÿòü èìåþùóþñÿ áàçó äàííûõ. ×òîáû â ïîëíîé ìåðå çàíèìàòüñÿ ýòîé ÷àñòüþ îáùåãî ïðîöåññà, íóæíû, ñ îäíîé ñòîðîíû, çíà÷èòåëüíûå çàòðàòû âðåìåíè è äåíåã, à ñ äðóãîé — ÷åòêàÿ îðèåíòàöèÿ íà ïîòðåáèòåëåé.
Анализ базы данных Ïîñëå òîãî êàê ñîçäàí íàäåæíûé CIF, ìîæíî âûïîëíÿòü ìíîãèå âèäû àíàëèçà. Îáùåå íàçâàíèå, ïðèñâîåííîå ýòèì âèäàì àíàëèçà, — óãëóáëåííûé àíàëèç äàííûõ. Ñïåöèàëèñòû, îáëàäàþùèå õîðîøèìè íàâûêàìè ñòàòèñòè÷åñêîé îáðàáîòêè, ïðèìåíÿþò êîìïüþòåðíîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå è îãðîìíûå êîìïüþòåðíûå ðåñóðñû äëÿ ìíîãîêðàòíîãî ïðîñåèâàíèÿ äàííûõ CIF, ÷òîáû îòûñêàòü ñåãìåíòû, ïàòòåðíû ïîêóïîê, òðåíäû è äðóãèå ïîëåçíûå çàêîíîìåðíîñòè1. Òàêîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ ñâîèõ êîðïîðàòèâíûõ êëèåíòîâ ïîñòàâëÿþò êðóïíûå êîìïàíèè — Siebel Systems, Oracle, e.Piphany, à òàêæå íåêîòîðûå äðóãèå. Îñîáåííî âàæíûé àíàëèç, ðåçóëüòàòû êîòîðîãî íóæíû äëÿ çàïîëíåíèÿ ïîñëåäíåé êîëîíêè ôàéëà CIF, ïîêàçàííîãî â òàáë. 14.1, — îöåíêà ïî1 Ñì., íàïðèìåð: Michael J. A. Berry, Gordon S. Linoff (2000), Mastering Data Mining (New York; Wiley).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 623
æèçíåííîé öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ (LCV îò lifetime customer value) [êàê óæå îòìå÷àëîñü ðàíåå, ïîä «ïîæèçíåííîé» â äàííîì ñëó÷àå ïîíèìàåòñÿ âñå âðåìÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ïîòðåáèòåëÿ ñ äàííîé êîìïàíèåé è ïîêóïêà ó íåå ðàçëè÷íûõ âèäîâ ïðîäóêöèè]. Ýòîò àíàëèç ïðîâîäèòñÿ íà îñíîâå èíôîðìàöèè î ïîêóïêàõ â ñî÷åòàíèè ñ èíôîðìàöèåé î ìàðæå íà ïðèáûëü ïî êàæäîé ñîâåðøåííîé ïðîäàæå è ñîñòàâëÿåò áàçó äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðèáûëè ïî êàæäîìó ïîòðåáèòåëþ èëè ñòðîêå â ôàéëå CIF. Õîòÿ èç-çà òðóäíîñòåé ïîäãîòîâêè ïðîãíîçîâ, îñîáåííî íà îòäàëåííîå áóäóùåå, ýòîò ïîäõîä íåëüçÿ ñ÷èòàòü âïîëíå òî÷íûì, íî ñàìî ýòî óïðàæíåíèå ïîìîãàåò ïðèáëèçèòåëüíî îïðåäåëèòü îáùóþ öåííîñòü êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ (âûðàæåííóþ â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè), ïîëüçóÿñü êîòîðîé ôèðìà ìîæåò ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ î ðàñïðåäåëåíèè ñâîèõ ðåñóðñîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ðàçðàáîòàíû íåñêîëüêî ôîðìóë, êîòîðûìè ìîæíî ïîëüçîâàòüñÿ äëÿ âû÷èñëåíèÿ LCV (Berger, Nasr, 1998). Íà÷àòü ðåøàòü ýòó çàäà÷ó ìîæíî ñ ïðèìåíåíèÿ îòíîñèòåëüíî ïðîñòîé ôîðìóëû, â êîòîðîé èñïîëüçóåòñÿ òîëüêî èíôîðìàöèÿ î ïîêóïêàõ, èìåþùàÿñÿ â CIF, äëÿ ðàñ÷åòà íàêîïëåííîé ïðèáûëüíîñòè âçàèìîäåéñòâèÿ êîìïàíèè ñ êàæäûì ïîòðåáèòåëåì â ïðîøëîì. Прибыльность взаимодействия = ⎡⎢ ( P − C ) − MC ⎤⎥, ∑ ∑ j j ∑ k с конкретным потребителем t ⎣⎢ j k ⎦⎥ — ÷èñëî ïðîøëûõ è íûíåøíèõ èçìåðÿåìûõ ïåðèîäîâ âðåìåíè; — ÷èñëî ïðîäóêòîâ, êóïëåííûõ çà ïåðèîä âðåìåíè; — ÷èñëî èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãà, êîòîðûå áûëè èñïîëüçîâàíû çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè; P — öåíà; Ñ — çàòðàòû; ÌÑ — ñòîèìîñòü èñïîëüçîâàííûõ èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãà (íàïðèìåð, ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè).
ãäå t j k
Ïî ñóòè, ýòà ôîðìóëà ïîçâîëÿåò âû÷èñëÿòü îáùèé ðàçìåð ïðèáûëè, ïîëó÷åííûé îò ïîòðåáèòåëÿ, ó÷èòûâàÿ îáùóþ ìàðæó, ïðèõîäÿùóþñÿ íà ïîòðåáèòåëÿ (Ð – Ñ) çà êàæäûé ïåðèîä âðåìåíè ïî âñåì êóïëåííûì ïðîäóêòàì è ïîëó÷åííûì óñëóãàì, âû÷èòàÿ âñå îòñëåæèâàåìûå çàòðàòû íà ìàðêåòèíã, îòíåñåííûå íà êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ, à çàòåì ñóììèðóÿ äàííûå ïî âñåì ïåðèîäàì âðåìåíè, èìåþùèìñÿ â áàçå äàííûõ. Ïîìèìî ðàñ÷åòà ïðèáûëüíîñòè ïîòðåáèòåëÿ äëÿ êîìïàíèè, ïðèâåäåííàÿ âûøå ôîðìóëà ìîæåò áûòü ïîëåçíà è äëÿ äðóãèõ öåëåé. Èçó÷åíèå åå ñîñòàâëÿþùèõ ïîêàçûâàåò âîçìîæíûå ðû÷àãè, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ìîæíî ïîâûñèòü ïðèáûëüíîñòü îò êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ïðèáûëü ìîæíî óâåëè÷èòü, â ÷àñòíîñòè, ïðèáåãàÿ ê ñëåäóþùèì «ðû÷àãàì». • Ïîâûøàÿ Ð è j çà ñ÷åò ïåðåêðåñòíûõ ïðîäàæ (ïîêóïêà áîëüøåãî ÷èñëà ïðîäóêòîâ) è / èëè ïîêóïêè áîëåå äîðîãèõ âèäîâ ïðîäóêöèè èç òîé æå ïðîäóêòîâîé ëèíèåé. • Ñíèæåíèå ñî âðåìåíåì, ïîñëå òîãî êàê äîñòèãíóòà ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëÿ, çàòðàò íà ìàðêåòèíã (ÌÑ).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
624
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
• Ïîâûøåíèå ÷èñëà ïåðèîäîâ âðåìåíè t, â òå÷åíèå êîòîðûõ ïîòðåáèòåëü ñîâåðøàåò ïîêóïêè. ×òîáû îïðåäåëèòü LCV, íåîáõîäèìî ñïðîãíîçèðîâàòü âåëè÷èíó ìàðæè ïðèáûëè, êîòîðóþ ïðèíåñåò äàííûé ïîòðåáèòåëü, è ìàðêåòèíãîâûå çàòðàòû íà íåãî â áóäóùåì è äèñêîíòèðîâàòü èõ, ïðèâåäÿ ê ñåãîäíÿøíèì öèôðàì. Ýòî ïðåäóñìàòðèâàåò èñïîëüçîâàíèå ðÿäà î÷åíü ñìåëûõ äîïóùåíèé, êàñàþùèõñÿ ïðèðîäû ïîêóïàòåëüíûõ ïàòòåðí ïîòðåáèòåëÿ â áóäóùåì. Ñóùåñòâóåò ãîðàçäî áîëåå ïðîñòîé ïîäõîä ê âû÷èñëåíèþ LCV — âàðèàíò «êðàòíîé» ìàðæè — ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ òåêóùåé ìàðæåé, êîòîðóþ ïðèíîñèò äàííûé ïîòðåáèòåëü ñåé÷àñ, è íà åå îñíîâå îöåíèòü LCV (Gupta, Lehmann, 2003). Äîïóñêàÿ, ÷òî ðàçìåð ìàðæè èç ãîäà â ãîä áóäåò ïîñòîÿííûì, ôîðìóëà äëÿ îïðåäåëåíèÿ âåëè÷èíû êðàòíîñòè â äàííîì ñëó÷àå ïðèìåò ñëåäóþùèé âèä: r /(1 + i − r).
 ýòîé ôîðìóëå r — êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ (ëîÿëüíîñòè) ïîòðåáèòåëåé âàøåãî ïðîäóêòà, à i — êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ, èëè ñòàâêà ñòîèìîñòè êàïèòàëà, èñïîëüçóåìîé â êîìïàíèè. Íåêîòîðûå ïðèìåðû ðàñ÷åòà äëÿ ýòîãî ïîäõîäà ïîêàçàíû â òàáë. 14.2. Òàáëèöà 14.2. Êðàòíî ´ ñòü ìàðæà* Êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ, % Êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ, %
10
12
14
16
60 70 80 90
1,20 1,75 2,67 4,50
1,15 1,67 2,50 4,09
1,11 1,59 2,35 3,75
1,07 1,52 2,22 3,46
* Ôîðìóëà äëÿ îïðåäåëåíèÿ âåëè÷èíû êðàòíîñòè — r /(1 + i − r). Èñòî÷íèê: Sunil Gupta and Donald R. Lehmann (2003), "Customers as Assets," Journal of Interactive Marketing, Winter, p. 9—24.
Íàïðèìåð, äëÿ ïðîäóêòà, ó êîòîðîãî êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ ðàâåí 70%, à êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ — 12%, âîçüìèòå ìàðæó, êîòîðóþ îáåñïå÷èâàåò êàæäûé ïîòðåáèòåëü, è óìíîæüòå åå íà 1,67. Ýòî äàñò ïðèáëèçèòåëüíîå çíà÷åíèå LCV äëÿ êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Òå, êòî çàèíòåðåñîâàëèñü ýòèì ïîäõîäîì è õîòÿò ðàçîáðàòüñÿ â íåì áîëåå ïîäðîáíî, ìîãóò îáðàòèòüñÿ ê ïðèëîæåíèþ À1. Äðóãîé ïîäõîä ê LCV — ñ òî÷êè çðåíèÿ çàòðàò íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëÿ. Íà ðèñ. 14.7 ïîêàçàí ïðèìåð èç îòðàñëè êðåäèòíûõ êàðò, ñâèäåòåëüñòâóþùèé îá óâåëè÷åíèè öåííîñòè àêòèâíîãî êëèåíòà çà 20 ëåò. Íàïðèìåð, öåííîñòü êëèåíòà, êîòîðûé ïîëüçóåòñÿ óñëóãàìè êîìïàíèè â òå1 Äëÿ èçó÷åíèÿ LCV ïðèìåíèòåëüíî ê êàíàëàì ñì.: Rakesh Niraj, Mahendra Gupta, Chakravarthi Narasimhan (2001), "Customer Profitability in a Supply Chain," Journal of Marketing, July, p. 1—16.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 625
÷åíèå òðåõ ëåò, — 98 äîëë. (178 äîëë. ïðèáûëè ìèíóñ 80 äîëë. çàòðàò íà åãî ïðèâëå÷åíèå); åñëè ýòîò ñðîê âîçðàñòàåò äî ïÿòè ëåò, ÷èñòàÿ ïðèáûëü ñîñòàâèò óæå 264 äîëë. Ðèñ. 14.7. Ïàòòåðíà ïðèáûëè, ïîëó÷àåìîé áëàãîäàðÿ ïîæèçíåííîé öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ, â îòðàñëè êðåäèòíûõ êàðò 200 150 100
66 72
50
79 87
106 111 116120 92 96 99 103
124 130
137 142
148 155
161
40
0 -50 -100
-80 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Срок обслуживания клиента, годы Èñòî÷íèê: Frederick F. Reichheld (1996), The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press), p. 39.
Çäåñü âîçíèêàåò èíòåðåñíûé âîïðîñ: ñêîëüêî âû ìîãëè áû çàïëàòèòü ñåãîäíÿ, ÷òîáû ïîëó÷èòü íîâîãî êëèåíòà, ó÷èòûâàÿ èíôîðìàöèþ, ïðåäñòàâëåííóþ íà ðèñ. 14.7. Ïðåäïîëîæèì, ìû çíàåì, ÷òî ñðåäíèé êëèåíò àêòèâíî ïîëüçóåòñÿ óñëóãàìè â òå÷åíèå ïÿòè ëåò. Ïîýòîìó ñåãîäíÿ íå ñëåäóåò ïëàòèòü çà ýòîãî êëèåíòà áîëüøå 264 äîëë., ïîñêîëüêó ïîòîê íàëè÷íûõ ñðåäñòâ îò íåãî áóäåò ïîëó÷åí â áóäóùåì, à èç-çà äåéñòâèÿ ôàêòîðà âðåìåííîé ñòîèìîñòè äåíåã ýòè äîëëàðû áóäóò âïîñëåäñòâèè ñòîèòü ìåíüøå, ÷åì ñåãîäíÿøíèå. Ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü êëèåíòà, ïîëó÷àþùåãî óñëóãè â òå÷åíèå ïÿòè ëåò, ïðè äîïóùåíèè, ÷òî êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ ðàâåí 10%, ðàâíà 40 äîëë. / (1 + 0,10) + 66 äîëë. / (1 + 0,10)2 + 72 äîëë. / (1 + 0,10)3 + 79 äîëë. / (1 + 0,10)4 + 87 äîëë. / (1 + 0,10)5 − 80 äîëë., èëè 172,98 äîëë. Äðóãèìè ñëîâàìè, âû ìîæåòå çàïëàòèòü íå áîëåå 173 äîëë. íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðûé, êàê âû îæèäàåòå, áóäåò ïîëüçîâàòüñÿ âàøèìè óñëóãàìè â òå÷åíèå ïÿòè ëåò. Äðóãîé ñïîñîá àíàëèçà ýòèõ öèôð — ïîñìîòðåòü íà íèõ ñ òî÷êè çðåíèÿ óäåðæàíèÿ. Åñëè ïîëüçîâàòåëü êðåäèòíîé êàðòû íà òðåòüåì ãîäó ñâîèìè äåéñòâèÿìè ïîêàçûâàåò, ÷òî îí çàäóìûâàåòñÿ î òîì, ÷òîáû ñìåíèòü îáñëóæèâàþùóþ åãî êîìïàíèþ, ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü äîïîëíèòåëüíûõ äîõîäîâ çà ãîäû 4 è 5 ñîñòàâëÿåò 79 äîëë. / (1,10) + 87 äîëë. / (1,10)2 (âñïîìíèòå, ÷òî ìû óæå íàõîäèìñÿ â ãîäó 3), èëè 143,72 äîëë. Èç ýòèõ öèôð âû ìîæåòå ïîíÿòü, ñêîëüêî ñëåäóåò çàòðà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
626
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
òèòü íà óäåðæàíèå ýòîãî ïîòðåáèòåëÿ (íàïðèìåð, èñïîëüçóÿ ñîêðàùåíèå ïðîöåíòíîé ñòàâêè, óñòàíàâëèâàåìîé íà êðåäèòíóþ êàðòó, èëè äîáàâëÿÿ íîâûå ïðåèìóùåñòâà, ñêàæåì, ïðåäñòàâëÿÿ âîçìîæíîñòü êëèåíòó çàñòðàõîâàòü æèçíü èëè îáåñïå÷èòü çàùèòó èíòåðåñîâ êëèåíòà â ñëó÷àå óòðàòû èì êàðòû)1.
Выбор потребителей Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè (ðåíòàáåëüíîñòè) ïîòðåáèòåëåé, ïîêàçàííûé âûøå, òàêæå ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ âûäåëåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, îáåñïå÷èâàþùèõ ôèðìå äîëãîñðî÷íóþ ïðèáûëü, è òåõ êëèåíòîâ, êòî, ñêîðåå âñåãî, îêàæóòñÿ äëÿ íåå íåâûãîäíûìè. Çäåñü ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ èçâåñòíûì ïðàâèëîì 80—20, ÷àñòî ïðèìåíÿåìûì â ìàðêåòèíãå (õîòÿ è â ïðèáëèçèòåëüíîì âàðèàíòå), ñóòü êîòîðîãî çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî 80% ïðèáûëè êîìïàíèè ïðèíîñÿò 20% åå ïîòðåáèòåëåé. Ïðàâèëà ìàðêåòèíãà âîâñå íå ïðåäïîëàãàþò, ÷òî êàæäûé ïîòðåáèòåëü äîëæåí áûòü îáñëóæåí; ìàðêåòèíã äîëæåí ðàáîòàòü íà ïîëó÷åíèå ïðèáûëè. Ïîýòîìó îñíîâíîå ïðåäíàçíà÷åíèå (è ïðåèìóùåñòâî) êîíöåïöèè LCV è àíàëèçà ïðèáûëüíîñòè, îïèñàííûå âûøå, — ïîìî÷ü ìåíåäæåðó ïî ìàðêåòèíãó ïðèíèìàòü îáîñíîâàííûå ðåøåíèÿ î òîì: 1) êàêèõ ïîòðåáèòåëåé ñòàðàòüñÿ óäåðæèâàòü; 2) ñêîëüêî äåíåã òðàòèòü íà óäåðæèâàåìûõ. Ïðèìåð ðåçóëüòàòîâ, ïîëó÷åííûõ ïðè àíàëèçå ïðèáûëüíîñòè, ïîêàçàí íà ðèñ. 14.8 (Mulhern, 1999). Ýòîò àíàëèç ïðîâåëà îäíà ôàðìàöåâòè÷åñêàÿ êîìïàíèÿ ïî âñåì ïðîäóêòàì, ïðîäàííûì åþ ïî ðåöåïòàì íà òðåõ îáñëóæèâàåìûõ òåððèòîðèÿõ. Ñ÷åòíîé åäèíèöåé, ó÷èòûâàþùåé ïîòðåáèòåëåé â ýòîì ñëó÷àå, áûëè âðà÷è. Àíàëèç îõâàòûâàë ïîëòîðà ãîäà ïðîäàæ ïî ðåöåïòàì, è ïîýòîìó ýòî ñêîðåå àíàëèç ðåíòàáåëüíîñòè, ÷åì â ïîëíîé ìåðå àíàëèç LCV. Çíà÷åíèå ìàðæåé ïðèáûëè ðàññ÷èòûâàëèñü íà îñíîâå âûïèñàííûõ ñ÷åòîâ è çàòðàò íà ìàðêåòèíã (â ïðèâåäåííîé âûøå ôîðìóëå ïðèáûëè ýòî ÌÑ), âêëþ÷àâøèõ êîíòàêòû ïðîäàâöîâ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ðàçäà÷ó áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ ïðîäóêöèè, ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè è ïðî÷. Êàê ìîæíî âèäåòü (ïðèáëèçèòåëüíî) íà ðèñ. 14.8, ó 834 âðà÷åé, ó÷àñòâîâàâøèõ â èññëåäîâàíèè, ïðèáûëü áûëà ðàçëè÷íîé, âàðüèðóÿ îò 62 407,20 äîëë. äî ìèíóñ 12 814,12 äîëë. Íåêîòîðûå âðà÷è îáåñïå÷èâàëè î÷åíü âûñîêóþ ïðèáûëü äëÿ ôèðìû — áîëåå 20 000 äîëë. êàæäûé, íî ïðè ýòîì áîëüøîå ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé íå ïðèíîñèëè ôèðìå ïðèáûëè. Ðàçóìååòñÿ, áîëüøîé ïðîöåíò ïðèáûëè ôèðìå îáåñïå÷èëè îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîå ÷èñëî âðà÷åé2. 1 Áîëåå ïîäðîáíî âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ðàññìîòðåííûìè çäåñü ðåøåíèÿìè ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé è óäåðæàíèÿ èìåþùèõñÿ, ðàññìàòðèâàþòñÿ â Robert C. Blattberg, John Deighton (1996), "Manage Marketing by the Customer Equity Test," Harvard Business Review, July — August, p. 136—144. 2 Ïðèìåðíî ïîõîæèå ïîêàçàòåëè ïðèáûëüíîñòè, îáåñïå÷èâàåìîé íåáîëüøèì ÷èñëîì ïîòðåáèòåëåé, ïðèâîäÿòñÿ â ðàáîòå Niraj, Gupta, Narasimhan, 2001 (ñì. ñíîñêó 5 â ýòîé ãëàâå).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 627
Прибыль
Ðèñ. 14.8. Ðàñïðåäåëåíèå ïðèáûëè îò ðàáîòû êîìïàíèè ñ âðà÷àìè: îò ñàìûõ ïåðñïåêòèâíûõ äî ñàìûõ íåâûãîäíûõ
Èñòî÷íèê: Frederick F. Reichheld (1996), The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press), p. 39.
Ïî ðåçóëüòàòàì àíàëèçà, àíàëîãè÷íîìó ïîêàçàííîìó âûøå, ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó ïîëó÷àåò èíôîðìàöèþ, ïîìîãàþùóþ âûáèðàòü ïîòðåáèòåëåé, òî åñòü òåõ, êîãî íàäî ïûòàòüñÿ óäåðæàòü, è òåõ, îò êîãî ïîä áëàãîâèäíûì ïðåäëîãîì ëó÷øå èçáàâèòüñÿ. Ê êðèòåðèÿì, íà îñíîâå êîòîðûõ äåëàþòñÿ âûâîäû, îòíîñÿòñÿ: • òåêóùàÿ ðåíòàáåëüíîñòü; • áóäóùàÿ ðåíòàáåëüíîñòü (LCV); • ñõîæåñòü ïðîôèëÿ äàííîãî êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ ñ äðóãèìè, êîòîðûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèíîñÿò äîõîä. Îäíàêî ê «óâîëüíåíèþ» íåïðèáûëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñëåäóåò ïîäõîäèòü î÷åíü îñòîðîæíî. Êàê óæå îòìå÷àëîñü âûøå, âû÷èñëåíèÿ LCV ñòðîÿòñÿ íà äîïóùåíèè, êîòîðûå ÷àñòî òðóäíî ïðîâåðèòü. Íàïðèìåð, òðóäíî çàðàíåå çíàòü, ñìîãóò ëè íåáîëüøèå êëèåíòû ñî âðåìåíåì ñòàòü êðóïíûìè. Âðÿä ëè îäèí èç ïîñòàâùèêîâ â êîíöå 1970-õ ãîäîâ ïîñòóïèë ïðàâèëüíî, êîãäà èç ñïèñêà ñâîèõ êëèåíòîâ âû÷åðêíóë Microsoft. Íàäî ó÷èòûâàòü è òî, ÷òî íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè íå âñåãäà ëþáÿò ãðîìêî çàÿâëÿòü î ñåáå íà ôîíå îñòàëüíûõ. Õîòÿ ðåøåíèå îòêàçàòüñÿ îò âðà÷åé, íå ïðèíîñÿùèõ êîìïàíèè ïðèáûëü, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî äàííûå ðèñ. 14.8, ìîæåò âûãëÿäåòü êàê ðàçóìíîå ñ òî÷êè çðåíèÿ ôèíàíñîâ, îäèí èç òàêèõ âðà÷åé ìîæåò îêàçàòüñÿ î÷åíü âëèÿòåëüíûì â ñðåäå ñâîèõ êîëëåã. Îäíàêî, íåñîìíåííî, ìíîãèå êîìïàíèè ïðîäîëæàþò îáñëóæèâàòü íåïðèáûëüíûõ äëÿ ñåáÿ ïîòðåáèòåëåé òîëüêî ïîòîìó, ÷òî ó íèõ íåò äàííûõ â âèäå CIF, ÷òîáû ïðîâåñòè àíàëèç ïðèáûëüíîñòè íà óðîâíå îòäåëüíîãî êëèåíòà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
628
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
Целенаправленное взаимодействие с потребителями Ïîñëå òîãî êàê ïîòðåáèòåëè, ñ êîòîðûìè âû õîòèòå öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàòü, âûáðàíû, äëÿ èõ óäåðæàíèÿ ïðèìåíÿþòñÿ òðàäèöèîííûå ïîäõîäû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà.  êîíòåêñòå CRM ýòè êàíàëû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ÷àñòî íàçûâàþò ìàðêåòèíãîì «îäèí íà îäèí». Ñïåöèàëüíûå âàðèàíòû ïðîäâèæåíèÿ, öåíû, ïðîäóêòû è äðóãèå ñòèìóëû ïðåäëàãàþòñÿ â õîäå òåëåìàðêåòèíãà, ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëêàõ (îáû÷íûõ, ïî ôàêñó, ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå), à òàêæå çâîíêîâ ïðîäàâöîâ è äðóãèõ êîíòàêòîâ ëè÷íîãî õàðàêòåðà. Áîëåå ïîäðîáíî î ðàçíîâèäíîñòÿõ ýòèõ ïðîãðàìì ðàññêàçàíî â ãë. 13.
Программы маркетинга на основе взаимоотношений Ñ ó÷åòîì òîãî, ÷òî áûëî ðàññêàçàíî â õîäå ïðåäûäóùåãî îáñóæäåíèÿ öåëåíàïðàâëåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì, òàêæå ñëåäóåò ïîêàçàòü ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà, íå îãðàíè÷èâàþùèåñÿ ïðåäîñòàâëåíèåì ñêèäîê èëè èñïîëüçîâàíèåì êàêèõ-òî äðóãèõ ñïåöèàëüíûõ ñòèìóëîâ, îáû÷íî èìåþùèõñÿ â àðñåíàëå ñðåäñòâ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòàì, î êîòîðûõ ìíîãî ðàññêàçûâàëîñü íà ïðîòÿæåíèè âñåé ýòîé êíèãè. Ïîýòîìó â ýòîì ïàðàãðàôå ãëàâû îïèñûâàþòñÿ òîëüêî òå ïðîãðàììû, êîòîðûå ðàçðàáîòàíû ñïåöèàëüíî äëÿ óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé.
Удовлетворение запросов потребителей Ðàçóìååòñÿ, îäíî èç òðåáîâàíèé, áåç êîòîðîãî íåëüçÿ äîáèòüñÿ ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé, — óäîâëåòâîðåíèå èõ çàïðîñîâ. Äîâîëüíûå ïîòðåáèòåëè ñ áîëüøåé âåðîÿòíîñòüþ ñîâåðøàò ïîâòîðíûå ïîêóïêè è ñòàíóò ëîÿëüíûìè êëèåíòàìè, ÷åì íåäîâîëüíûå. Ðåçóëüòàòû ìíîãèõ èññëåäîâàíèé ïîêàçàëè ïîëîæèòåëüíóþ çàâèñèìîñòü ìåæäó ñòåïåíüþ óäîâëåòâîðåíèÿ, ëîÿëüíîñòüþ è ïðèáûëüíîñòüþ (Anderson, Fornell, Lehmann, 1993). Ïîä âîçäåéñòâèåì äâèæåíèÿ çà ïîâûøåíèå êà÷åñòâà, íà÷àâøåãîñÿ â 1980-å ãîäû, ðÿäà ïðåñòèæíûõ íàãðàä, â òîì ÷èñëå Malcolm Baldrige Award for Quality (îáùåíàöèîíàëüíàÿ íàãðàäà èìåíè Ìàëüêîëüìà Áîëäðèäæà), âðó÷àåìûõ çà îòëè÷íîå êà÷åñòâî, è õîðîøî èçâåñòíûõ îáçîðîâ ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, âðîäå âûïîëíÿåìîãî J.D. Power ïî àâòîìîáèëÿì, ìíîãèå êîìïàíèè ïî âñåìó ìèðó òåïåðü âêëàäûâàþò áîëüøèå äåíüãè â èçìåðåíèÿ ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è èçó÷àþò, êàê ýòî ñêàçûâàåòñÿ íà èõ áèçíåñå.  ðåçóëüòàòå âîçíèê íîâûé êðóïíûé áèçíåñ äëÿ èññëåäîâàòåëüñêèõ ôèðì. Ïî èìåþùèìñÿ îöåíêàì, äî òðåòè âñåõ äîõîäîâ, êîòîðûå ïîëó÷àþò â ÑØÀ ôèðìû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 629
ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ, ïðèõîäèòñÿ íà îïëàòó îáçîðîâ è àíàëèç ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Áàçîâàÿ ìîäåëü èçó÷åíèÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîêàçàíà íà ðèñ. 14.9. Ýòó ìîäåëü ÷àñòî íàçûâàþò ìîäåëüþ ïîäòâåðæäåííûõ / íåïîäòâåðæäåííûõ îæèäàíèé (expectation confirmation/disconfirmation model). Ìîäåëü ïîñòðîåíà íà òîì îñíîâàíèè, ÷òî ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ïðîäóêòîì èëè óñëóãîé îïðåäåëÿåòñÿ òåì, íàñêîëüêî ïîëíî ïîêàçàòåëè ïðîäóêòà ñîîòâåòñòâóþò òîìó, ÷òî îæèäàåò ïîëó÷èòü ïîòðåáèòåëü.  öåíòðå ðèñóíêà ðàñïîëàãàåòñÿ âîñïðèíèìàåìàÿ ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ. Îâàë ñïðàâà — êà÷åñòâî, îïðåäåëÿåìîå îïûòíûì ïóòåì, èëè — êàêèì íà ñàìîì äåëå ÿâëÿåòñÿ ïðîäóêò èëè óñëóãà. Ñëåâà ïîêàçàíî, êàê ïîòðåáèòåëü, ñîãëàñíî ïðåäïîëîæåíèÿì, ôîðìèðóåò îæèäàíèå èëè ïðîãíîç î ïîêàçàòåëÿõ ïðîäóêòà. Ýòî îæèäàíèå ôîðìèðóåòñÿ íà îñíîâå ðàçëè÷íûõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè, â òîì ÷èñëå ðåêëàìû, íåôîðìàëüíîãî ìíåíèÿ äðóçåé è ðîäñòâåííèêîâ, à òàêæå ñîáñòâåííîãî ïðîøëîãî îïûòà, ïîëó÷åííîãî ïðè èñïîëüçîâàíèè ïðîäóêòà èëè ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Åñëè ïðîäóêò ñîîòâåòñòâóåò îæèäàíèÿì èëè ïðåâîñõîäèò èõ, ïîòðåáèòåëü äîâîëåí. Ðàçóìååòñÿ, åñëè ïðîäóêò ïðîñòî ñîîòâåòñòâóåò îæèäàíèÿì, ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ íèæå, ÷åì â ñëó÷àå, êîãäà ôàêòè÷åñêèå ïîêàçàòåëè ïðåâûøàþò îæèäàåìûå. À ëþáûå ðåçóëüòàòû íèæå îæèäàåìûõ ïîðîæäàþò íåäîâîëüñòâî. Ðèñ. 14.9. Ìîäåëü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ Ожидаемое качество
Воспринимаемое в целом качество
Получаемое качество
• Рыночные коммуникации • Имидж • Неформальное мнение • Прошлый опыт • Потребности потребителя
Ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ìîæíî èçìåðÿòü ïî-ðàçíîìó. Âî ìíîãîàòðèáóòíîé ìîäåëè, îïèñàííîé â ãë. 6, ïðåäëàãàåòñÿ ñàìûé îáùèé ïîäõîä — âîñïîëüçîâàòüñÿ øêàëîé äëÿ ñðàâíåíèÿ ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ïî ðÿäó ïàðàìåòðîâ ïðîäóêòà ñ êîíêóðåíòíûìè ïðîäóêòàìè è îæèäàíèÿìè ïîòðåáèòåëÿ. Íà ðèñ. 14.10 ïðåäñòàâëåíî íåñêîëüêî øêàë ïîäîáíîãî ðîäà, êîòîðûå îáû÷íî ïðèìåíÿþòñÿ íà ïðàêòèêå. Èçâåñòíî, ÷òî Federal Express èñïîëüçóåò øêàëó èç 101 ïóíêòà, General Electric — èç 10 ïóíêòîâ, à áîëüøèíñòâî êîìïàíèé îãðàíè÷èâàþòñÿ øêàëàìè èç 4 èëè 5 ïóíêòîâ. Íàïðèìåð, âîïðîñ î ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïàññàæèðà àâèàëèíèè ìîæåò áûòü ñôîðìóëèðîâàí òàê: «Áûëè ëè âû äîâîëüíû ïðåäîñòàâëåííîé âàìè åäîé (â ñðàâíåíèè ñ âàøèìè îæèäàíèÿìè)?»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
630
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
Î÷åíü íåäîâîëåí
Î÷åíü äîâîëåí
1
2
3
4
5
Ðèñ. 14.10. Øêàëû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ èçìåðåíèÿ ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé Шкала из 101 пункта % Полное разочарование
100% Полное удовлетворение Шкала из 5 пунктов
• Отлично
• Не вполне удовлетворительно
• Удовлетворительно
• Хорошо
(Доля явно довольных) • Очень довольный
• Довольный
• Плохо
(Доля недовольных)
• Нейтральный
• Недовольный
• Очень недовольный
(Доля довольных) Шкала из 4—5 пунктов • Гораздо лучше • Гораздо лучше
• Примерно то же самое
• Лучше
• Лучше
• Неудовлетворительно • Не очень хорошо
• Примерно то же самое
• Гораздо хуже
Шкала из 10 пунктов Не имеет значения
Очень важно
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Плохо
Отлично
Èñòî÷íèê: Mack Hanan, Peter Karp (1989), Customer Satisfaction (New York: AMACOM), p. 104.
Ïîñëå ïîëó÷åíèÿ ïîêàçàòåëåé óäîâëåòâîðåííîñòè ïî êîíêðåòíûì àòðèáóòàì â îïðîñ âñåãäà íåîáõîäèìî âêëþ÷àòü âîïðîñ, îòíîñÿùèéñÿ ê îáùåìó óäîâëåòâîðåíèþ: «Â öåëîì, íàñêîëüêî âû óäîâëåòâîðåíû ñåãîäíÿøíèì ïîëåòîì?» Î÷åíü íåäîâîëåí 1
Î÷åíü äîâîëåí 2
3
4
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 631
Áîëüøèíñòâî êîìïàíèé îòñëåæèâàþò òàêèå ïîêàçàòåëè óäîâëåòâîðåíèÿ âî âðåìåíè è îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ, ÷òîáû âûÿâèòü òåíäåíöèè íà ðàçíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ èëè ïðîäóêòîâûõ íàïðàâëåíèÿõ. Îáçîðû ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêòàìè èëè óñëóãàìè, ïðîäàâàåìûìè ÷åðåç Èíòåðíåò, ìîæíî ïðîâåñòè áûñòðî è ëåãêî, îñîáåííî åñëè âîñïîëüçîâàòüñÿ ñïåöèàëüíûìè ïðîãðàììàìè, ðàçðàáîòàííûìè òàêèìè êîìïàíèÿìè, êàê Customersat.com è Zoomerang.com. Âíà÷àëå îïåðàòîð âåá-ñàéòà ðàçðàáàòûâàåò îáçîð, èñïîëüçóÿ ðÿä ïðåäëàãàåìûõ åìó àíêåò. Ïîñëå ýòîãî îáçîð ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ÷åðåç îêíî, âñïëûâàþùåå íà âåá-ñàéòå êëèåíòà. ×àñòîòà ïîÿâëåíèÿ ýòîãî îêíà ìîæåò êîððåêòèðîâàòüñÿ òàê, ÷òîáû ó÷åñòü êàæäîãî ïîñåòèòåëÿ èëè, íàïðèìåð, ëèøü îäíîãî èç ñîòíè, åñëè ðå÷ü èäåò î ñàéòàõ ñ î÷åíü áîëüøèì òðàôèêîì. Íà îñíîâå îòâåòîâ íà âîïðîñû îáçîðà ñîñòàâëÿþòñÿ îò÷åòû, êîòîðûå äëÿ êëèåíòà çàòåì óòî÷íÿþòñÿ â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè.
Обслуживание потребителя Âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé, çàìåòíî âëèÿþùåé íà ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ, ÿâëÿåòñÿ åãî îáñëóæèâàíèå. Âñå ïðîäóêòû, êàê ìàòåðèàëüíûå ïðîäóêòû, òàê è óñëóãè, èìåþò íåêèé ñåðâèñíûé êîìïîíåíò. Àâòîìîáèëè è êîìïüþòåðû ïðèõîäèòñÿ ÷èíèòü, íà âîïðîñû ïîêóïàòåëåé î òîì, êàê íàñòðàèâàòü âèäåîìàãíèòîôîí, íåîáõîäèìî îòâå÷àòü, ðàáîòíèêó íåîáõîäèìî äàòü òåõíè÷åñêóþ êîíñóëüòàöèþ î òîì, êàê ðàáîòàåò íîâûé ñòàíîê. Ïîäîáíûå êîíòàêòû ìîãóò ñïîñîáñòâîâàòü íàëàæèâàíèþ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëåì, à ìîãóò èì âðåäèòü. Ñêîëüêî ðàç âû ñàìè êëÿëèñü íå ïðèõîäèòü íèêîãäà â êàêîé-òî ðåñòîðàí èëè íå ïîêóïàòü íè÷åãî ó êîìïàíèè, åñëè âû ñòîëêíóëèñü òàì ñ ïëîõèì îáñëóæèâàíèåì? Êîìïàíèè, ïðåäëàãàþùèå íà ðûíêå óñëóãè, çíàþò, ÷òî óðîâåíü ïðåäîñòàâëÿåìîãî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëþ ñ÷èòàåòñÿ ýêâèâàëåíòîì êà÷åñòâà ïðîäóêòà. Îäíàêî ìíîãèå ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ ïðîèçâîäñòâîì ìàòåðèàëüíûõ ïðîäóêòîâ, íåäîîöåíèâàþò çíà÷åíèå ýòèõ óñëóã è òîãî, êàê èõ êà÷åñòâî âëèÿåò íà ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé. Õîòÿ âàæíî, ÷òîáû ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð ðàáîòàë òàê, êàê î íåì ðàññêàçûâàåòñÿ â ðåêëàìå, äëÿ íåêîòîðûõ ïîòðåáèòåëåé ñòîëü æå ñóùåñòâåííî, ÷òîáû êîìïàíèÿ ïðåäîñòàâëÿëà ïîëåçíûå îòâåòû íà èõ âîïðîñû è íå çàñòàâëÿëà èõ äîëãî îæèäàòü âî âðåìÿ òåëåôîííîãî ðàçãîâîðà. Ïîýòîìó íåçàâèñèìî îò ðàçíîâèäíîñòè ïðîäóêòà, êàê áûëî óêàçàíî â ýòîé ãëàâå âûøå, âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì ïîñëå ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè òîëüêî íà÷èíàþòñÿ. Òî÷êè êîíòàêòà ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì ïî ñâîåé çíà÷èìîñòè ìîãóò áûòü ðàçíûìè. Òå êîíòàêòû, êîòîðûå îñîáåííî âàæíû äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíûõ âçàèìîîòíîøåíèé, íàçûâàþòñÿ ìîìåíòàìè èñòèíû (moments of truth — Carlzon, 1987). Ïîýòîìó âàæíî ïîíèìàòü, êàêèå èìåííî êîíòàêòû ñ ïîòðåáèòåëÿìè îñîáåííî çíà÷èìû äëÿ óñòàíîâëåíèÿ äîëãîñðî÷íûõ îòíîøåíèé. Èõ ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê ìîìåíòû èñòèíû äëÿ âàøåãî áèçíåñà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
632
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
Êëþ÷ ê èñïîëüçîâàíèþ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé êàê èíñòðóìåíòà ôîðìèðîâàíèÿ äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé — ðàññìàòðèâàòü îáñëóæèâàíèå êàê ñïîñîá äèôôåðåíöèðîâàíèÿ âàøåãî ïðîäóêòà è âûäåëåíèå åãî ñðåäè äðóãèõ êîíêóðèðóþùèõ. Ýòîò ïîäõîä ê äèôôåðåíöèðîâàíèþ ïîêàçàí íà ðèñ. 14.11.  öåíòðå ðàñïîëàãàåòñÿ îñíîâíîé ïðîäóêò, êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ ãëàâíûì àòðèáóòîì ïðîäóêòà èëè óñëóãè êîìïàíèè. Äëÿ ìàòåðèàëüíîãî ïðîäóêòà ýòî — ñîâîêóïíîñòü åãî ôèçè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê. Íàïðèìåð, äëÿ àâòîìîáèëÿ îñíîâíîé ïðîäóêò â ñîâîêóïíîñòè îáðàçóþò öâåò, âåñ, ðàñõîä òîïëèâà è òîìó ïîäîáíûå õàðàêòåðèñòèêè. Îæèäàåìûé ïðîäóêò — îñíîâíîé ïðîäóêò ïëþñ ëþáûå îæèäàíèÿ â îòíîøåíèè íåãî ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâîãî ñåãìåíòà. Ïîýòîìó îæèäàåìûé àâòîìîáèëü èìååò îïðåäåëåííûå õàðàêòåðèñòèêè íàäåæíîñòè, îáñëóæèâàíèÿ äèëåðîì, ïðåñòèæà, êîãäà âû çà åãî ðóëåì è ò.ä. Ðèñ. 14.11. Ðàñøèðåííûé ïðîäóêò
Основной продукт
Ожидаемый продукт Расширенный продукт
Èñòî÷íèê: Theodore Levitt (1980), "Marketing Success through Differentiation — of Anything,” Harvard Business Review, January — February, p. 83—91.
Êàêèì îáðàçîì âû ìîæåòå âîñïîëüçîâàòüñÿ îáñëóæèâàíèåì ïîòðåáèòåëåé äëÿ äèôôåðåíöèàöèè ñâîèõ ïðîäóêòîâ? Îáû÷íî, íåçàâèñèìî îò òîãî, äåéñòâóåòå ëè âû â õàéòåêîâñêîì áèçíåñå èëè â áèçíåñå íèçêèõ òåõíîëîãèé, âñå êîíêóðåíòû íà ðûíêå ëèáî óæå ïðåäëàãàþò, ëèáî èìåþò ïîòåíöèàë äëÿ ïðåäëîæåíèÿ ýêâèâàëåíòíûõ âàøåìó îñíîâíûõ ïðîäóêòîâ. Ïîýòîìó äîáèòüñÿ äèôôåðåíöèàöèè, èñõîäÿ ëèøü èç õàðàêòåðèñòèê è àòðèáóòîâ ïðîäóêòà, áóäåò òðóäíî. Êðîìå òîãî, ïðîñòîå óäîâëåòâîðåíèå îæèäàíèé ïîêóïàòåëÿ — óæå íåäîñòàòî÷íî äëÿ ñîõðàíåíèÿ åãî ëîÿëüíîñòè â òå÷åíèå äîñòàòî÷íî äëèòåëüíîãî ïåðèîäà âðåìåíè. Äëÿ äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêòà êîìïàíèè íåîáõîäèìî ïåðåéòè íà òðåòèé óðîâåíü, ïîêàçàííûé íà ðèñ. 14.11, — ðàñøè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 633
ðåííûé ïðîäóêò (augmented product). Äðóãèìè ñëîâàìè, êîìïàíèè íåîáõîäèìî âûéòè çà ïðåäåëû îæèäàíèé, ïðåäëîæèâ ïîòðåáèòåëÿì òàêèå óðîâíè îáñëóæèâàíèÿ, êîòîðûå íåäîñòóïíû êîíêóðåíòàì. Îäèí èç ñïîñîáîâ äèôôåðåíöèàöèè ÷åðåç îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé — ïðåäîñòàâëåíèå ãàðàíòèé îáñëóæèâàíèÿ (Heskett, Sasser, Hart, 1990). Ãàðàíòèè íå òîëüêî ñïîñîáñòâóþò òîìó, ÷òî ïîòðåáèòåëü ïîëó÷àåò óâåðåííîñòü â îòíîøåíèè êà÷åñòâà ïðîäóêòà, íî è îäíîâðåìåííî ðàáîòàþò íà óñèëåíèå èìèäæà áðåíäà.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî âñïîìíèòü, ÷òî Domino's Pizza's îáåùàåò: âû ïîëó÷èòå ïèööó ÷åðåç 30 ìèíóò ïîñëå çàêàçà, à åñëè âðåìÿ äîñòàâêè ïðåâûñèò êîíòðîëüíûé ñðîê, âû ìîæåòå çà íåå íå ïëàòèòü (òåïåðü ýòîò âàðèàíò óñëóãè ñìåíèëñÿ âûäà÷åé êóïîíà íà ïîëó÷åíèå ñëåäóþùåé ïèööû ïî ñíèæåííîé öåíå), à Lucky Supermarkets ïðåäëàãàåò óñëóãó «Òðè — ýòî óæå òîëïà» ("Three's a Crowd"), ãàðàíòèðóþùóþ, ÷òî åñëè â î÷åðåäè â êàññó ñòîèò áîëüøå òðåõ ÷åëîâåê, îòêðûâàåòñÿ åùå îäíà êàññà. Õîòÿ ýôôåêòèâíîñòü ïîäîáíûõ ãàðàíòèé ðàçíàÿ, îíè äåéñòâèòåëüíî äèôôåðåíöèðóþò ïðîäóêò, îòëè÷àÿ åãî îò ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ. Åùå îäèí ñïîñîá ïðîäåìîíñòðèðîâàòü îòëè÷íîå îáñëóæèâàíèå — óìåëîå è îïåðàòèâíîå óñòðàíåíèå ñáîÿ. Ê ñîæàëåíèþ, ïðîäóêòû äåéñòâèòåëüíî ëîìàþòñÿ, à â õîäå äîñòàâêè óñëóã ñëó÷àþòñÿ íàïðÿæåííûå ìîìåíòû (íàïðèìåð, îôèöèàíò ðàçëèë ñóï íà âàøó îäåæäó). Ïîýòîìó, åñëè ïðîäóêò èëè óñëóãà íå ñîîòâåòñòâóþò îæèäàíèÿì èëè íå ðàáîòàþò äîëæíûì îáðàçîì, ó êîìïàíèè âîçíèêàåò êðèòè÷åñêèé ìîìåíò. Ïîòðåáèòåëþ î÷åíü âàæíî, êàê âû ðåàãèðóåòå â ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ, ïîñêîëüêó îò ýòîãî çàâèñÿò âàøè äàëüíåéøèå ñ íèì âçàèìîîòíîøåíèÿ. Ýôôåêòèâíîå óñòðàíåíèå ñáîÿ òðåáóåò íàéìà óìåëûõ ðàáîòíèêîâ è èõ âñåñòîðîííåé ïîäãîòîâêè äëÿ âûïîëíåíèÿ ñâîåé ðàáîòû. Êîãäà íåîáõîäèìî óñòðàíèòü ñáîé, ïîòðåáèòåëè îáû÷íî íåäîâîëüíû, ïîñêîëüêó òà èëè èíàÿ õàðàêòåðèñòèêà ïðîäóêòà èëè óñëóãè íå ñîîòâåòñòâóåò íîðìå. Ñïåöèàëèñòû, ñ êîòîðûìè ïîñëå ýòîãî âçàèìîäåéñòâóåò êëèåíò, äîëæíû áûòü ñî÷óâñòâóþùèìè è õîðîøèìè ñëóøàòåëÿìè, à òàêæå óìåëî áûñòðî ðàçðåøàòü âîçíèêàþùèå ïðîáëåìû.  1997 ã. èç-çà î÷åíü òùàòåëüíîãî ïðîöåññà ñêðèíèíãà, êàñàþùåãîñÿ ìåæëè÷íîñòíûõ íàâûêîâ è ýìïàòèè, Southwest Airlines ïðîñåÿëà 105 583 ïðåòåíäåíòîâ íà ðàáîòó, ÷òîáû çàïîëíèòü 3006 ïîçèöèé (Kaydo, 1998). Óìåíèå ïîãàñèòü ïîòåíöèàëüíóþ êàòàñòðîôó â îòíîøåíèÿõ ìîæåò îêàçàòüñÿ îãðîìíûì ïëþñîì äëÿ êîìïàíèè, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîâûøàþùèì ëîÿëüíîñòü åå ïîòðåáèòåëåé. Ñèòóàöèÿ ñ British Airways, î êîòîðîé ðàññêàçûâàëîñü â ýòîé ãëàâå ðàíåå, ôàêòè÷åñêè ñòàëà óòðà÷åííîé âîçìîæíîñòüþ. Ìîæíî ïðèâåñòè è ïîëîæèòåëüíûå ïðèìåðû. Êîìàíäà IBM ïî ðàáîòå ñ êëèåíòàìè ñòîëêíóëàñü ñ áîëüøîé òðóäíîñòüþ, âûçâàííîé îáùèì îòðèöàòåëüíûì îòíîøåíèåì ê èõ êîìïàíèè ïîòåíöèàëüíîãî êðóïíîãî ïîêóïàòåëÿ ïðîöåññîðîâ óíèâåðñàëüíîé âû÷èñëèòåëüíîé ìàøèíû. Õîòÿ ó ýòîãî ïîòåíöèàëüíîãî çàêàç÷èêà óæå áûëî íåñêîëüêî ïðîöåññîðîâ IBM, îí íå èíòåðåñîâàëñÿ ïîêóïêîé äîïîëíèòåëüíûõ óñòðîéñòâ èëè ïðèîáðåòåíèåì ïåðèôåðèéíîãî îáîðóäîâàíèÿ, íàïðèìåð, ëåíò èëè äèñêîâîäîâ.  ýòèõ óñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
634
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
ëîâèÿõ áàçîâàÿ ñòðàòåãèÿ êîìàíäû ïî ðàáîòå ñ êëèåíòîì îñíîâûâàëàñü íà ôîðìèðîâàíèè íîâîãî óðîâíÿ äîâåðèÿ, ÷òî â êîíå÷íîì ñ÷åòå îêàçàëîñü íàñòîëüêî âàæíûì, ÷òî ïîâëèÿëî íà ðåøåíèå ïîòåíöèàëüíîãî çàêàç÷èêà âñå-òàêè ñäåëàòü ïîêóïêó. Õîòÿ êîìàíäà èç IBM äîñòàòî÷íî óñïåøíî ðåàëèçîâûâàëà ýòîò ïîäõîä è â ïðîøëîì, â ýòîì ñëó÷àå âñå ðåøèòåëüíûì îáðàçîì ïîìåíÿëî îäíî ñîáûòèå, îêàçàâøååñÿ ïîâîðîòíûì âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ. Ó çàêàç÷èêà ñëó÷èëñÿ ñáîé â îäíîì èç ðàíåå óñòàíîâëåííûõ ïðîöåññîðîâ IBM. Óçíàâ îá ýòîì, IBM ïðåäïðèíÿëà áîëüøèå óñèëèÿ: ìíîãî åå ñïåöèàëèñòû ðàáîòàëè êðóãëîñóòî÷íî, ÷òîáû âîññòàíîâèòü ñèñòåìó. Ïðîáëåìà áûëà ðåøåíà, ïîñëå ÷åãî äèðåêòîð ãðóïïû èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì êîìïàíèè-çàêàç÷èêà ïðèñëàë â IBM òåïëîå ïèñüìî, â êîòîðîì ïîáëàãîäàðèë çà îòíîøåíèå. Ïîñëå ýòîé, êàçàëîñü áû, êðèçèñíîé ñèòóàöèè îòíîøåíèÿ ñòîðîí çàìåòíî óëó÷øèëèñü, è, â êîíöå êîíöîâ, íàñòîé÷èâûå äåéñòâèÿ êîìàíäû ïðèâåëè ê ïîëó÷åíèþ êðóïíîãî çàêàçà1. Îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé íà îñíîâå Èíòåðíåòà çàìåòíî óëó÷øèëîñü ïîñëå ïîÿâëåíèÿ ÷àòîâ îáùåíèÿ â æèâîì ðåæèìå è äðóãèõ àíàëîãè÷íûõ îïöèé. Ïðèìåðîì êîìïàíèè, ïðåäîñòàâëÿþùåé òàêèå âèäû îáñëóæèâàíèÿ, ìîæíî íàçâàòü LivePerson.com. Íà ðèñ. 14.2 ïðåäñòàâëåí òèïè÷íûé âàðèàíò ïðåäëîæåíèÿ LivePerson.com, â äàííîì ñëó÷àå ýòî âåá-ñàéò TechnoScout. Ïîñåòèòåëü ñàéòà ìîæåò âûáðàòü îäèí èç òðåõ ñïîñîáîâ îáñëóæèâàíèÿ: ïîçâîíèòü ïî òåëåôîíó, îòïðàâèòü ýëåêòðîííîå ñîîáùåíèå èëè ïîîáùàòüñÿ âæèâóþ â ÷àòå. Åñëè âû âûáèðàåòå ïîñëåäíèé âàðèàíò, íà ýêðàíå ïîÿâëÿåòñÿ ðàáîòíèê è íà÷èíàåòñÿ äèàëîã. Intuit, ôèðìà ïî ðàçðàáîòêå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, òàêæå èñïîëüçóåò ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå LivePerson.com íà ñâîåì ñàéòå. Êîìïàíèÿ óòâåðæäàåò, ÷òî 67% âñåõ îíëàéíîâûõ ïîêóïîê ïîäãîòàâëèâàþòñÿ áëàãîäàðÿ åå ñëóæáå îáùåíèÿ â ÷àòå è ÷òî ïîñåòèòåëè, âûõîäÿùèå â ÷àò, ñ âåðîÿòíîñòüþ â òðè ðàçà âûøå êóïÿò íà ñàéòå, ÷åì òå, êòî â ÷àòå íå ó÷àñòâóþò. Ê òîìó æå ó ëþäåé, âûõîäÿùèõ â ÷àò, ðàçìåð çàêàçà â ñðåäíåì íà 50% áîëüøå (Fuller, 2002).
Программы лояльности Îäíà èç îñíîâíûõ òåíäåíöèé ìàðêåòèíãà — øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå ïðîãðàìì ëîÿëüíîñòè èëè â îáùåì âàðèàíòå — ìàðêåòèíãà íà îñíîâå ÷àñòîòû ïîêóïîê. Ñóùåñòâóþò ïðîãðàììû, âðîäå Total Rewards, ïðåäëàãàåìîé êîìïàíèåé Harrah, î êîòîðûõ óïîìèíàëîñü â ýòîé ãëàâå ðàíåå, ïîîùðÿþùèå ïîâòîðíûå ïîêóïêè áëàãîäàðÿ ôîðìàëèçîâàííîé ïðîãðàììå ñòèìóëèðîâàíèÿ ó÷àñòèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðåèìóùåñòâ. Ëó÷øèé ïðèìåð òàêîé ïðîãðàììû — ïðîãðàììû äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ ñàìîëåòîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ èõ ïðåäëàãàþò âñå êðóïíûå àâèàëèíèè ìèðà.  ýòîì ñëó÷àå ìèëè, êîòîðûå íàëåòàë ïàññàæèð íà ðåéñàõ äàííîé àâèàêîìïàíèè, ñóììèðóþòñÿ, à çàòåì îáìåíèâàþòñÿ ëèáî íà áåñïëàòíûé ïîëåò, ëèáî íà 1 "International Business Machines (B): Applitronics Account Strategy," Harvard Business School case #9-581-052.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 635
ïîäàðîê. Ïèîíåðîì òàêîé ïðîãðàììû ñòàëà American Airlines, â 1981 ã. ïðåäëîæèâøàÿ ïðîãðàììó AAdvantage. Èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè ïî ïðîãðàììàì ëîÿëüíîñòè ìîæíî íàéòè ïî àäðåñó Colloquy, www.colloquy.com. Ðèñ. 14.12. Ïðèêëàäíàÿ óñëóãà LivePerson.com
Ïîäîáíûå ïðîãðàììû ñòàëè ïðåäëàãàòü â ñàìûõ ðàçíûõ îòðàñëÿõ. Ïðèâåäåì òîëüêî íåêîòîðûå ïðèìåðû. • Cracker Barrel, ñåòü ðåñòîðàíîâ, ãäå ãîòîâÿò áëþäà ñåëüñêîé êóõíè, ðàçðàáîòàëà ïðîãðàììó Cracker Barrel Old Country Store Neighborhood, ñîãëàñíî êîòîðîé êëèåíòó íà÷èñëÿåòñÿ îäèí áàëë «õîðîøåãî ñîñåäà» (äëÿ Cracker Barrel) íà êàæäûé äîëëàð, èñòðà÷åííûé â èõ çàâåäåíèÿõ. Íàêîïëåííûå áàëëû â êîíöå êîíöîâ ïîãàøàþòñÿ â ýòèõ æå çàâåäåíèÿõ. • Ó ðèòåéëåðà Pier 1 Imports åñòü ïðîãðàììà Preferred Card ñ òðåìÿ óðîâíÿìè ïðåäîñòàâëÿåìûõ ïðåèìóùåñòâ: áàçîâûé (ïðè ãîäîâûõ ðàñõîäàõ ìåíåå 500 äîëë.), çîëîòîé (äèàïàçîí 500—1000 äîëë.) è ïëàòèíîâûé (áîëåå 1000 äîëë. çàòðàò çà ãîä). • Ïðîãðàììà Gold Crown Card â Hallmark ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ñîâåðøàþùèõ ïîêóïêè â ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ Gold Crown. Ïîòðåáèòåëè ïîëó÷àþò áàëëû çà èñòðà÷åííûå äåíüãè è çà ïîêóïêè ïîçäðàâèòåëüíûõ îòêðûòîê. Çà ýòè áàëëû èì âûäàþò ñåðòèôèêàòû ðàçëè÷íîé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
636
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
äåíåæíîé ñòîèìîñòè. Ýòè ñåðòèôèêàòû ìîæíî ðåàëèçîâàòü òîëüêî â ìàãàçèíàõ Gold Crown. • Îäèí áðèòàíñêèé ðèòåéëåð ôàðìàöåâòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ, «àïòåêàðü», êàê åãî íàçûâàþò, ðàçðàáîòàë ïðîãðàììó Advantage, êîòîðóþ îíè çàïóñòèëè â 1997 ã. Ïîêóïàòåëÿì ïðè ïðèîáðåòåíèè ëåêàðñòâ íà÷èñëÿþòñÿ áàëëû, à ïðè äîñòèæåíèè îïðåäåëåííîé ñóììû îíè ìîãóò ïîëó÷èòü êàêîé-òî ïðîäóêò áåñïëàòíî. • Íåáîëüøàÿ èñïàíñêàÿ áàêàëåéíàÿ ñåòü Plus îòëè÷àåòñÿ îò äðóãèõ ïîõîæèõ áàêàëåéíûõ ñåòåé ïðîãðàììîé êàðò ëîÿëüíîñòè; áîëåå 80% åå ïîêóïàòåëåé èìåþò òàêèå êàðòû. Íîâàÿ òåõíîëîãèÿ ìåíÿåò ñïîñîáû ðåàëèçàöèè óêàçàííûõ ïðîãðàìì. Áîëüøèíñòâî èç íèõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðåäóñìàòðèâàåò íàëè÷èå êàðòû ÷ëåíà èëè âûäà÷ó êàðò Visa èëè MasterCard, áðåíäèíãîì êîòîðûõ îíè çàíèìàþòñÿ ñîâìåñòíî ñ äðóãèìè îðãàíèçàöèÿìè. Ìàãíèòíàÿ ïîëîñêà íà îáðàòíîé ñòîðîíå êàðòû ïåðåäàåò äàííûå î ñîâåðøåííîé òðàíñàêöèè â îòäåëüíóþ èíôîðìàöèîííóþ ñèñòåìó, êîòîðàÿ îòñëåæèâàåò ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëÿ è âåäåò ó÷åò íàáðàííûõ áàëëîâ, ÷òîáû âïîñëåäñòâèè âîçíàãðàäèòü ó÷àñòíèêà ïðîãðàììû.  òàê íàçûâàåìûå ñìàðò-êàðòû âñòðîåíû ìèêðîïðîöåññîðû. Ýòè êàðòû ìîãóò ñàìè ó÷èòûâàòü áàëëû, íàêîïëåííûå â õîäå ó÷àñòèÿ â ïðîãðàììå ëîÿëüíîñòè, è ïîçâîëÿþò ïðèìåíÿòü áîëåå ñîâåðøåííûå ïðîãðàììû ñ ó÷àñòèåì áîëüøîãî ÷èñëà ðèòåéëåðîâ. Òàê, â Âåëèêîáðèòàíèè êîìïàíèÿ Shell ðåàëèçóåò ïðîãðàììó, ãäå áàëëû, ñîáðàííûå íà çàïðàâêàõ Shell, ìîæíî òðàíñôîðìèðîâàòü â áåñïëàòíûå ïîäàðêè, ïîëåòû íà ñàìîëåòå èëè áèëåòû â êèíîòåàòð. Ïðîãðàììû ÷àñòîãî ïîñåùåíèÿ èëè ëîÿëüíîñòè ìîãóò ñòàëêèâàòüñÿ ñ ðÿäîì ïðîáëåì (Dowling, Uncles, 1997). • Âîçíàãðàæäåíèÿ îêàçûâàþòñÿ ñëèøêîì âûñîêèìè. Ïî Aloha Club, ïðîãðàììå ñåòè ðåñòîðàíîâ, Chart House ïðåäëàãàëà êðóãîñâåòíûå ïóòåøåñòâèÿ ëþáîìó ÷ëåíó, êîòîðûé ïîåñò âî âñåõ åå 65 ðåñòîðàíàõ Chart House. Íî êîìïàíèÿ íå ìîãëà ðåàëüíî îöåíèòü ýíòóçèàçì: 41 ó÷àñòíèê âûïîëíèëè ýòî óñëîâèå, ÷òî îáîøëîñü åé â êðóïíóþ ñóììó äåíåã. Êîíå÷íî, ïîëåçíàÿ îòäà÷à ïðîãðàììû äîëæíà ïðåâûøàòü çàòðàòû íà ïðèâëå÷åíèÿ êàæäîãî ó÷àñòíèêà, ò.å. ïðîãðàììà äîëæíà áûòü îáÿçàòåëüíî ýôôåêòèâíà ïî çàòðàòàì. • Î÷åíü øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå. Ïðîãðàìì ñòàëî òàê ìíîãî, ÷òî ïîòðåáèòåëè íà÷àëè âûñòóïàòü ïðîòèâ íåñêîëüêèõ èç íèõ, ïîñêîëüêó èì ïðèõîäèòñÿ íîñèòü ñ ñîáîé âñå êàðòû. Ïðè ïðîâåäåíèè òàêèõ ïðîãðàìì êîìïàíèè äîëæíû öåëåíàïðàâëåííî âçàèìîäåéñòâîâàòü òîëüêî ñ ëó÷øèìè ïîòðåáèòåëÿìè è ïðåäîñòàâëÿòü èì óáåäèòåëüíûå ïðè÷èíû ó÷àñòâîâàòü â òàêîé ïðîãðàììå. • Êàêèõ èìåííî ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé íà ñàìîì äåëå ïîëó÷àåò êîìïàíèÿ? Êàê óæå îòìå÷àëîñü â ýòîé ãëàâå ðàíåå, ëîÿëüíîñòü ìîæíî ïåðåïóòàòü ïðîñòî ñ ïîâòîðíûìè ïîêóïêàìè. Ó àâèàëèíèè United Airlines ìíîãî ïîòðåáèòåëåé, ÷àñòî ñîâåðøàþùèõ ðåéñû íà åå ñàìîëåòàõ èç ðåãèîíà Ñàí-Ôðàíöèñêî áëàãîäàðÿ Premier, — åå ïðîãðàììå ÷àñòî ëåòàþùèõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 637
ïàññàæèðîâ.  òî æå âðåìÿ ïîñêîëüêó United Airlines êðóïíûé ïåðåâîç÷èê â ðåãèîíå, ýòè ïàññàæèðû, ñ äðóãîé ñòîðîíû, ÿâëÿþòñÿ ñâîåãî ðîäà «çàëîæíèêàìè» êîìïàíèè, à âîâñå íå åå âåðíûìè êëèåíòàìè. ×òîáû ïîíÿòü ýòî, ñðàâíèì ñáîè, âñòðå÷àþùèåñÿ ïðè ÷åëíî÷íûõ óñëóãàõ United Airlines â Êàëèôîðíèè ñ îãëóøèòåëüíûì óñïåõîì Southwest Airlines (õîòÿ óñëîâèÿ ïðîãðàììû ó êîìïàíèè Southwest Airlines äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ íàìíîãî ìåíåå ïðèâëåêàòåëüíûå, ÷åì ó United Airlines). • Îòñóòñòâèå âäîõíîâåíèÿ. Ìíîãèå ïðîãðàììû — âñåãî ëèøü êîïèè äðóãèõ òàêèõ æå ïðîãðàìì. ×òîáû áûòü óñïåøíîé, ïðîãðàììà äîëæíà ïðåäëàãàòü ðåàëüíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî, îòëè÷àþùåå èõ îò äðóãèõ àíàëîãè÷íûõ èíèöèàòèâ. • Îòñóòñòâèå êîììóíèêàöèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè, èëè ÷àñòîòû ïîêóïîê, äîëæíû èìåòü õîðîøèé êîììóíèêàöèîííûé êîìïîíåíò, ïîñêîëüêó îí ïîìîãàåò óäåðæèâàòü ïîòðåáèòåëåé. • Íåäîñòàòî÷íî ãëóáîêèé àíàëèç áàçû äàííûõ. Áëàãîäàðÿ ïðîãðàììàì, ñâÿçàííûì ñ ïîâåäåíèåì ïîòðåáèòåëåé, ó êîìïàíèè íàêàïëèâàåòñÿ áîëüøîé îáúåì èíôîðìàöèè. ×òîáû â ìàêñèìàëüíîé ñòåïåíè èñïîëüçîâàòü öåííîñòü ýòèõ ïðîãðàìì, ýòè äàííûå íåîáõîäèìî öåëåíàïðàâëåííî èçâëåêàòü è ïðèìåíÿòü äëÿ áîëåå òîíêîé ñåãìåíòàöèè ðûíêà, öåëåíàïðàâëåííî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ðàçðàáàòûâàòü íîâûå ïðîäóêòû. Îñîáåííî ñëîæíîé ýòà ïðîáëåìà îêàçàëàñü äëÿ ñóïåðìàðêåòîâ. Òîëüêî íåìíîãèå èç òîðãîâûõ öåïåé, èìåþùèå ïðîãðàììû ÷àñòîãî ïîêóïàòåëÿ, âûõîäÿò çà ïðåäåëû ïðîñòûõ ñêèäîê ó÷àñòíèêàì ïðè îïëàòå èõ ïîêóïîê â êàññå.  öåëîì ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè ðàáîòàþò ëó÷øå âñåãî â ñëåäóþùèõ ñèòóàöèÿõ: • ïðîãðàììà ñîãëàñîâàíà ñ öåííîñòíûì ïðåäëîæåíèåì áðåíäà è ïîääåðæèâàåò åãî; • ïðîãðàììà ïîâûøàåò öåííîñòü ïðîäóêòà èëè óñëóãè; • âûñîêàÿ ïîæèçíåííàÿ öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ.
Массовая кастомизация Íà õàðàêòåðèñòèêè óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è èõ ëîÿëüíîñòè âëèÿåò è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà, èçâåñòíûé êàê ìàññîâàÿ êàñòîìèçàöèÿ. Ýòî ïðîöåññ, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî êîìïàíèÿ áåðåò ïðîäóêò èëè óñëóãó, øèðîêî ïðåäëàãàåìûå íà ðûíêå, è ïðåäëàãàåò èõ âî ìíîãèõ ðàçëè÷íûõ êîíôèãóðàöèÿõ, ïðèìåíÿÿ ñèñòåìó ïîëíîé èëè ÷àñòè÷íîé êàñòîìèçàöèè, êîòîðàÿ ó÷èòûâàåò ñïåöèôè÷åñêèå òðåáîâàíèÿ êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ. Òàêîé ïðèåì ïîðîæäàåò ó ïîêóïàòåëÿ îùóùåíèå, ÷òî äàííûé ïðîäóêò ñäåëàí ñïåöèàëüíî äëÿ êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ, à ýòî âàæíûé ýìîöèîíàëüíûé (ïîâåäåí÷åñêèé) êîìïîíåíò âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì (Pine II, 1993). Ïîñêîëüêó óñëóãè ìîãóò ôîðìèðîâàòüñÿ ñîãëàñíî çàïðîñàì êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ (è ýòî äåéñòâèòåëüíî ÷àñòî ïðîèñõîäèò), è ýòî — îáû÷íàÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
638
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
ïðàêòèêà, áîëüøàÿ ÷àñòü âíèìàíèÿ ê ìàññîâîé êàñòîìèçàöèè â íàñòîÿùåå âðåìÿ óäåëåíà ïðîèçâîäñòâåííîìó ñåêòîðó, ãäå åå ñî÷åòàíèå ñ èíôîðìàöèîííûìè òåõíîëîãèÿìè è ïðèåìàìè ãèáêîãî ïðîèçâîäñòâà ïîçâîëÿþò êîìïàíèÿì ôàêòè÷åñêè èíäèâèäóàëèçèðîâàòü ñâîè ïðîäóêòû äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Îäèí èç èññëåäîâàòåëåé õàðàêòåðèçóåò ïðîöåññ ìàññîâîé êàñòîìèçàöèè êàê ïîëó÷åíèå ïîëÿ âûáîðà (Slywotzky, Morrison, 2000). Ïîëÿ âûáîðà — ýòî îíëàéíîâûå èíòåðàêòèâíûå ñèñòåìû, ïîçâîëÿþùèå ïîòðåáèòåëÿì ñàìèì ïðîåêòèðîâàòü ïðîäóêòû, âûáèðàÿ îòäåëüíûå ñîñòàâëÿþùèå èç ìåíþ ïðåäëàãàåìûõ àòðèáóòîâ, êîìïîíåíò, öåí è âàðèàíòîâ äîñòàâêè. Ýòà èíôîðìàöèÿ â ýëåêòðîííîì âèäå ïåðåäàåòñÿ êîìïàíèè-ïîñòàâùèêó, â ìåñòà âûïîëíåíèÿ îïåðàöèé ñáîðêè è äîñòàâêè. Ôóíäàìåíòàëüíîå èçìåíåíèå, ëåæàùåå â îñíîâå ýòîãî ïðèåìà, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïîòðåáèòåëè ïåðåñòàþò áûòü «ïîëó÷àòåëÿìè» ïðîäóêòà, à â êàêîé-òî ìåðå ñòàíîâÿòñÿ è åãî «ïðîèçâîäèòåëÿìè». Âîçìîæíî, íàèáîëåå èçâåñòíûé ïðèìåð òàêîãî ïîëÿ âûáîðà − ñèñòåìà îíëàéíîâîé ðàáîòû ñ çàêàçàìè, ðàçðàáîòàííàÿ â êîìïàíèè Dell. Ïîòðåáèòåëþ çäåñü ïðåäëàãàåòñÿ áîëåå 25 àòðèáóòîâ, â ïðåäåëàõ êàæäîãî èç êîòîðûõ îí ìîæåò âûáðàòü ìíîæåñòâî ðàçíîâèäíîñòåé. Äðóãîé ïðèìåð òàêîãî ïîëÿ âûáîðà — ñàéò, íà êîòîðûé âû ìîæåòå îòïðàâèòü ñâîè äàííûå, à çàòåì â ñîîòâåòñòâèè ñ íèìè èíäèâèäóàëüíî äëÿ âàñ áóäåò èçãîòîâëåíà ïàðà êðîññîâîê Nike (nikeid.nike.com). ×àñòü ýòîãî ñàéòà ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 14.13. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî â îáîèõ ñëó÷àÿõ ïîòðåáèòåëÿì ïðåäëàãàåòñÿ áîëüøîå, íî îãðàíè÷åííîå ÷èñëî êîìáèíàöèé.  òî æå âðåìÿ ýòè äâà ïðèìåðà ïîêàçûâàþò, êàê êàñòîìèçàöèÿ ìîæåò ðàáîòàòü â ïðîèçâîäñòâåííîé ñðåäå, ÷òîáû íà âûõîäå ïîëó÷àëèñü ïðîäóêòû, ñîîòâåòñòâóþùèå ñïåöèôèêàöèÿì îòäåëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ñóùåñòâóåò ÷åòûðå ðàçíûõ ïîäõîäà ê ìàññîâîé êàñòîìèçàöèè. • Ó÷àñòíèêè ñîâìåñòíîé êàñòîìèçàöèè îáùàþòñÿ ñ îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ÷òîáû ðàçîáðàòüñÿ â èõ çàïðîñàõ, îïðåäåëèòü, êàêèå èìåííî ïðîäóêòû óäîâëåòâîðÿþò ýòè çàïðîñû, à çàòåì ïðîèçâîäÿò èõ äëÿ êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ. Èíîãäà òàêàÿ òèïîâàÿ êîíöåïöèÿ ìàññîâîé êàñòîìèçàöèè ðåàëèçîâàíà â ïðèâåäåííûõ âûøå ïðèìåðàõ. • Àäàïòèâíûå êàñòîìèçàòîðû ïðåäëàãàþò îäèí ñòàíäàðòíûé, íî ïîçâîëÿþùèé åãî ïåðñîíàëèçèðîâàòü ïðîäóêò, êîòîðûé ñïðîåêòèðîâàí òàê, ÷òî ïîëüçîâàòåëè ìîãóò èçìåíÿòü åãî â ñîîòâåòñòâèè ñ ñîáñòâåííûìè ñïåöèôèêàöèÿìè. Òàêîé âàðèàíò ìîæåò ïîäõîäèòü, êîãäà ïîòðåáèòåëè õîòÿò, ÷òîáû â ðàçíûõ ñèòóàöèÿõ ïðîäóêò äåéñòâîâàë ïî-ðàçíîìó. • Êàñòîìèçàòîðû êîñìåòèêè ïî-ðàçíîìó ïðåäîñòàâëÿþò ñòàíäàðòíûé ïðîäóêò ðàçíûì ïîòðåáèòåëÿì. Ïðèìåðîì çäåñü ìîæíî íàçâàòü êîìïàíèþ, ïðîäàþùóþ îäèí è òîò æå ïðîäóêò ðàçíûì ðîçíè÷íûì ñåòÿì, êàæäàÿ èç êîòîðûõ õî÷åò èìåòü ýòîò ïðîäóêò â îòäåëüíîé óïàêîâêå, ñâîåãî ðàçìåðà è ñ äðóãèìè ñâîèìè îñîáåííîñòÿìè. • Î÷åâèäíûå êàñòîìèçàòîðû ïðåäëàãàþò êàæäîìó ïîòðåáèòåëþ óíèêàëüíûé ïðîäóêò èëè óñëóãó, íå ñîîáùàÿ èì, ÷òî ïðîäóêòû èíäèâèäóàëèçèðîâàíû äëÿ íèõ. Ýòî îñîáåííî ïîëåçíî, êîãäà ïîòðåáèòåëè íå õîòÿò ðåãóëÿðíî ôîðìóëèðîâàòü ñâîè çàïðîñû. Òàêèå èíòåðíåò-êîìïàíèè, êàê
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 639
Amazon.com, ïðåäëàãàþò ïîêóïàòåëÿì èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå ðåêîìåíäàöèè, íàïðèìåð, ïî íîâûì êíèãàì, îðèåíòèðóÿñü íà èõ ïðîøëûå ïîêóïêè. Òàêèå ðåêîìåíäàöèè ðàññûëàþòñÿ ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå. Ðèñ. 14.13. Ïîëå âûáîðà ìîäåëåé Nike
Îáùåå ó ïåðå÷èñëåííûõ ÷åòûðåõ âèäîâ ìàññîâûõ êàñòîìèçàòîðîâ â òîì, ÷òî âñå îíè ïîíèìàþò: ïîòðåáèòåëè — ðàçíûå ëþäè è îíè õîòÿò ïðîäóêò ñ ðàçíîé êîìáèíàöèåé õàðàêòåðèñòèê è ïðåèìóùåñòâ. Ýòî ïîíèìàíèå âûõîäèò çà ïðåäåëû ïðîñòîé ñåãìåíòàöèè ðûíêà, ïîñêîëüêó ìàññîâàÿ êàñòîìèçàöèÿ âûçûâàåò ó ïîòðåáèòåëåé ÷óâñòâî, ÷òî êîìïàíèÿ íàñòîëüêî âíèìàòåëüíî îòíîñèòñÿ ê èõ çàïðîñàì, ÷òî ðàçðàáàòûâàåò ïðîäóêòû, â òî÷íîñòè ñîîòâåòñòâóþùèå èìåííî èõ çàïðîñàì. Ïîýòîìó ðåàëèçóåòñÿ ðåçóëüòàò, æåëàòåëüíûé äëÿ îáåèõ ñòîðîí, — äîëãîñðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ, êîòîðûõ íåëüçÿ äîáèòüñÿ ïðè ïðèìåíåíèè îáû÷íûõ ïîäõîäîâ, òðàäèöèîííî ïðèìåíÿåìûõ ïðè ìàðêåòèíãå ïðîäóêòà ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Ðàçíîâèäíîñòü ìàññîâîé êàñòîìèçàöèè, èñïîëüçóåìàÿ äëÿ èíäèâèäóàëèçàöèè ðàáîòû âåá-ñàéòîâ, íàçûâàåòñÿ ïåðñîíàëèçàöèåé. Êàæäûé ðàç, êîãäà âû ïîñåùàåòå âåá-ñàéò, òàêîé ñàéò ñîáèðàåò î âàñ èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ â êîíå÷íîì ñ÷åòå ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà äëÿ öåëåíàïðàâëåííîé ðàññûëêè íåêîòîðûõ ñîîáùåíèé. ×àñòü ýòîé èíôîðìàöèè ñîáèðàþò cookie (ïðîãðàììà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
640
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
ñáîðà äàííûõ îá îáðàùåíèè ïîëüçîâàòåëÿ ê äàííîìó www-ñåðâåðó, àâòîìàòè÷åñêè ñîçäàåòñÿ ñåðâåðîì íà êîìïüþòåðå ïîëüçîâàòåëÿ), êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò èäåíòèôèöèðîâàòü âàñ êàê óíèêàëüíîãî ïîñåòèòåëÿ âñÿêèé ðàç, êîãäà âû âîçâðàùàåòåñü íà äàííûé ñàéò.
Формирование сообщества Ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó äîëæíû ðåøèòü åùå îäíó ñëîæíóþ çàäà÷ó — ñîçäàòü ó ïîòðåáèòåëåé õîðîøåå ÷óâñòâî â îòíîøåíèè èõ êîìïàíèè è èõ áðåíäà. Íî äàæå ïîòðåáèòåëè, â öåëîì ëîÿëüíûå áðåíäó, íå îáÿçàòåëüíî èñïûòûâàþò ÷óâñòâî «ïðèíàäëåæíîñòè» ê íåìó, òî åñòü ó íèõ íå ñôîðìèðîâàëîñü ïîâûøåííîãî ýìîöèîíàëüíîãî èëè êàêîãî-òî îñîáîãî ÷óâñòâà, õàðàêòåðíîãî äëÿ ïðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé â îáû÷íîì ñìûñëå ýòîãî ñëîâà.  ïîäîáíîé ñèòóàöèè êîíêóðåíòó, ìîæåò áûòü, äàæå íå ñòîèò ïðèëàãàòü áîëüøèå óñèëèÿ, ÷òîáû ïîáóäèòü òàêîãî êëèåíòà ñìåíèòü áðåíä. Ïîýòîìó ìíîãèå ìåíåäæåðû ñòàðàþòñÿ íå îãðàíè÷èâàòüñÿ òîëüêî ñîçäàíèåì ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé, ïîêóïàþùèõ èõ ïðîäóêò, à ôîðìèðóþò ñîîáùåñòâî ëþäåé, êîòîðûå îáìåíèâàþòñÿ èíôîðìàöèåé äðóã ñ äðóãîì è ñ êîìïàíèåé è ðàññêàçûâàþò ïðè ýòîì î ñâîåì îïûòå èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà èëè óñëóãè. Êîíöåïöèÿ ñîîáùåñòâà íå ÿâëÿåòñÿ ÷åì-òî íîâûì; ó õàéòåêîâñêèõ ïðîäóêòîâ äàâíî óæå ñôîðìèðîâàëèñü ãðóïïû ïîëüçîâàòåëåé, áëàãîäàðÿ êîòîðûì óæå â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò êîìïàíèè ïîëó÷àþò êàíàë îáðàòíîé ñâÿçè, ïî êîòîðîé èì ñîîáùàþò, êàê ìîæíî ëó÷øå èñïîëüçîâàòü ïðîäóêòû. Ýòè ãðóïïû ïîëüçîâàòåëåé ìîãóò ïîëó÷àòü ïîääåðæêó îò êîìïàíèé èëè äåéñòâîâàòü ïîëíîñòüþ ñàìîñòîÿòåëüíî. Íà ðèñ. 14.14 ïîêàçàíà ñòðàíèöà, ñîçäàííàÿ äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñîîáùåñòâà íà âåá-ñàéòå ðalmOne (ðîäèòåëüñêàÿ êîìïàíèÿ Handspring). Çäåñü âèäíî, ÷òî ñàéò — ýòî ìåñòî äëÿ ðàçëè÷íûõ âçàèìîäåéñòâèé ñ êîìïàíèåé, â òîì ÷èñëå ÷åðåç èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè, äèñêóññèîííûå êëóáû, èíôîðìàöèþ îò ïîëüçîâàòåëÿ ê ïîëüçîâàòåëþ è äðóãèå ôîðìû âçàèìîäåéñòâèÿ. Ïîñëå ïîÿâëåíèÿ Èíòåðíåòà ôîðìèðîâàíèå ñîîáùåñòâà ñòîèò îñîáåííî âûñîêî â ñïèñêå öåëåé, çàäàâàåìûõ ïðè ðàçðàáîòêå è ðàñøèðåíèè âåáñàéòîâ, ïîñâÿùåííûõ ëþáûì âèäàì ïðîäóêòîâ è óñëóã, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ îòíîñèòåëüíîé ïðîñòîòîé âçàèìîäåéñòâèÿ ó÷àñòíèêîâ òàêèõ ñîîáùåñòâ. Óñïåøíûå ñîîáùåñòâà, ñîçäàííûå â Èíòåðíåòå, ïðåäîñòàâëÿþò åãî ó÷àñòíèêàì ñëåäóþùèå âîçìîæíîñòè (McWilliam, 2000; Muniz, Jr., O'Guinn, 2001; McAlexander, Schouten, Koenig, 2002): • ôîðóì äëÿ îáìåíîâ ìíåíèÿìè, ñâÿçàííûìè ñ îáùèìè èíòåðåñàìè; • ìåñòî, ãäå ìîæíî ïîîáùàòüñÿ, ðóêîâîäñòâóÿñü ïðèíÿòûì êîäåêñîì ïîâåäåíèÿ; • ìåñòî äëÿ ïðîâåäåíèÿ ïîëåçíûõ äèàëîãîâ, âåäóùèõ ê ôîðìèðîâàíèþ âçàèìîîòíîøåíèé, îñíîâàííûõ íà âçàèìíîì äîâåðèè; • ìåõàíèçì ïîîùðåíèÿ àêòèâíîãî ó÷àñòèÿ, íå îãðàíè÷èâàþùåãîñÿ òîëüêî êðóãîì «èçáðàííûõ».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 641
Ðèñ. 14.14. Âåá-ñàéò PalmOne
Òàêèå îíëàéíîâûå ñîîáùåñòâà ïðåäëàãàþò ðåàëüíûå âîçìîæíîñòè äëÿ óêðåïëåíèÿ áðåíäà è ñîçäàíèÿ äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé áëàãîäàðÿ áîëåå âûñîêîé âîâëå÷åííîñòè èõ ó÷àñòíèêîâ. Ïîòðåáèòåëè íå ïðîñòî ïîêóïàþò ïðîäóêò, îíè ïðè ýòîì ïîêóïàþò è «áèëåò», ïîçâîëÿþùèé èì îáùàòüñÿ ñ àíàëîãè÷íîé ãðóïïîé ëþäåé. Îäíî èññëåäîâàíèå ïîâåäåíèÿ ëþäåé â Èíòåðíåòå ïîêàçàëî, ÷òî ÷åì áîëüøå ÷åëîâåê èñïîëüçóåò ñâîéñòâà, õàðàêòåðíûå äëÿ ñîîáùåñòâà, î êîòîðûõ ðàññêàçûâàåòñÿ íà ñàéòå, òåì ÷àùå îí îáû÷íî ïîñåùàåò ýòîò ñàéò è ñîâåðøàåò òàì ïîêóïêè. Ïîëüçîâàòåëè, êîòîðûå ó÷àñòâóþò â îáçîðàõ ïðîäóêöèè èëè îòâå÷àþò íà ðàññûëàåìûå ñîîáùåíèÿ, â äâà ðàçà áîëåå ëîÿëüíû è äåëàþò ïîêóïêè â äâà ðàçà ÷àùå, ÷åì òå, êòî íà òàêèå ñîîáùåíèÿ íå ðåàãèðóåò (Brown, Tilton, Woodside, 2002).
Другие идеи ×àñòî ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ðàçðàáîòêîé èäåé, ñïîñîáñòâóþùèõ ôîðìèðîâàíèþ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, äîëæíû çàíèìàòüñÿ ðàáîòíèêè îòäåëà ïðîäàæ èëè ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó. Îäíàêî ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, êîíöåïöèÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé âîâñå íå ïðåäïîëàãàåò ìàð-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
642
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
êåòèíãà; âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ýòî — ïðîñòî ïîòðåáíîñòü â îáùåíèè ñ êîìïàíèåé, ïåðåõîä ñ áåçëèêîãî âàðèàíòà êîíòàêòà íà èíäèâèäóàëüíûé. Óñïåøíàÿ ïðîãðàììà, ñîçäàííàÿ íà îñíîâå ýòîé èäåè, áûëà ðåàëèçîâàíà â 1995 ã. â Southwestern Bell Telephone Company (Long, 1997). Êîìïàíèÿ íà÷àëà ðåàëèçîâûâàòü ïðîãðàììó Volunteer Ambassador («Äîáðîâîëüíûé ïîñîë») ñî ñâîèìè ðàáîòíèêàìè, âûçâàâøèìèñÿ äîáðîâîëüíî óñòàíàâëèâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ íåêîòîðûìè êëèåíòàìè. Öåëüþ ïðîãðàììû áûëî óëó÷øåíèå èìèäæà êîìïàíèè, à «ïîñëû» äîëæíû áûëè ïîìî÷ü êàæäîìó êëèåíòó óçíàòü, ÷òî Southwestern Bell áåñïîêîèòñÿ î íåì, à òàêæå óâàæàåò åãî áèçíåñ.  ÷èñëî ïîñëîâ îòîáðàëè ñëóæàùèõ, íå ðàáîòàþùèõ â îòäåëå ïðîäàæ, êàæäîìó èç êîòîðûõ âûäåëèëè ïî 5—10 êëèåíòîâ, êîòîðûõ îíè äîëæíû ïîñåùàòü ðàç â êâàðòàë. Âíà÷àëå â ïðîãðàììå ïðèíÿëè ó÷àñòèå 1300 äîáðîâîëüöåâ, à óæå ÷åðåç äâà ãîäà èõ ÷èñëî âûðîñëî äî 3500. Õîðîøèé èñòî÷íèê èíôîðìàöèè î òîì, êàê óëó÷øèòü ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé, — èçó÷åíèå ïîòðåáèòåëåé, ïåðåñòàâøèõ ïîëüçîâàòüñÿ ïðîäóêöèåé êîìïàíèè. Îáû÷íî â õîäå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ èìåþùèìñÿ èëè ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì êîìïàíèè, íî âíå ïîëÿ çðåíèÿ îñòàþòñÿ òå, êòî ïåðåñòàë âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ êîìïàíèåé. Âïîëíå âåðîÿòíî, ó òåõ ëþäåé, êîòîðûõ êîìïàíèÿ ïîòåðÿëà, ìîæíî óçíàòü ãîðàçäî áîëüøå, ÷åì ó òåõ, êòî ëîÿëåí êîìïàíèè, ïîñêîëüêó ïåðâàÿ êàòåãîðèÿ ìîæåò ñîîáùèòü ãîðàçäî áîëüøå î òîì, êàê óëó÷øèòü ïðîäóêò èëè óñëóãó, îñíîâûâàÿñü íà ôàêòè÷åñêèõ ïîêàçàòåëÿõ, èç-çà êîòîðûõ îíè ïåðåñòàëè áûòü ïîòðåáèòåëÿìè êîìïàíèè (Reichheld, 1996).
Вопросы приватности Èç-çà âàæíîñòè ïîäðîáíîé èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ (ñì. î CIF â òàáë. 14.1), êîòîðóþ ñîáèðàþò äëÿ òîãî, ÷òîáû ñòðàòåãèÿ CRM áûëà ýôôåêòèâíîé, âîïðîñû ïðèâàòíîñòè ñíîâà âûõîäÿò íà ïåðâûé ïëàí. Âñå âîïðîñû ýòîãî ðîäà, î êîòîðûõ ðàññêàçûâàëîñü â êîíöå ãë. 13 â êîíòåêñòå ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, î÷åâèäíî, îñòàþòñÿ ñòîëü æå çíà÷èìûìè è çäåñü. Àñïåêòû ïðèâàòíîñòè îñîáåííî âàæíû â îíëàéíîâûõ ñîîáùåñòâàõ. Âàì ïðèõîäèòñÿ ðåãèñòðèðîâàòüñÿ, ÷òîáû âñòóïèòü â òàêîå ñîîáùåñòâî, à â ÷àòàõ ñîîáùåñòâ, ãäå ïîëüçîâàòåëè ïðîäóêòîì îáùàþòñÿ äðóã ñ äðóãîì, óñòàíàâëèâàþòñÿ ëè÷íîñòíûå êîíòàêòû. Ïîýòîìó îíëàéíîâûå ñîîáùåñòâà äîëæíû ñîîáùàòü çâåíüÿ ñâÿçè (ëèíêè), ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ìîæíî âûéòè íà ñòðàíèöû, ãäå ñîîáùàåòñÿ ïîëèòèêà êîìïàíèè â îáëàñòè ïðèâàòíîñòè. Âñå ñîîáùåñòâà, î êîòîðûõ ðàññêàçûâàëîñü âûøå, â ÿâíîì âèäå ðàñêðûâàþò ñâîå îòíîøåíèå ê âîïðîñàì ïðèâàòíîñòè è òî, êàêóþ ïîëèòèêó îíè ïðîâîäÿò. Êðîìå òîãî, ñîîáùåñòâà íà îñíîâå Èíòåðíåòà, íàïðèìåð, Microsoft Xbox è Adobe, ïîëó÷èëè ñåðòèôèêàòû TRUSTe, íåçàâèñèìîé ñòðóêòóðû, öåëü êîòîðîé — ïðîâåðÿòü óðîâåíü äîâåðèÿ îðãàíèçàöèè è ìîæíî ëè èì äîâåðÿòü ïðè âñòóïëåíèè â ñîîáùåñòâî, äà è ïðè ïðèìåíåíèè Èíòåðíåòà â öåëîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 643
Метрики Òðàäèöèîííûå ìåòðèêè, ïðèìåíÿåìûå äëÿ èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì, — äîëÿ ðûíêà, îáúåì ïðîäàæ, êîýôôèöèåíò îêóïàåìîñòè èíâåñòèöèé (ROI îò return of investment) è äðóãèå àíàëîãè÷íûå àãðåãèðîâàííûå ïîêàçàòåëè. Îäíàêî âñÿ êîíöåïöèÿ CRM â ñâîåé îñíîâå ñòðîèòñÿ íà âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñ ïîòðåáèòåëÿìè â âàðèàíòå îäèí íà îäèí. Ïîýòîìó, õîòÿ àãðåãèðîâàííûå ìåòðèêè âàæíû è èõ âñåãäà ñëåäóåò ñîáèðàòü, äëÿ CRM òàêæå íóæíû èçìåðåíèÿ è íà óðîâíå îòäåëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ìîæíî íàçâàòü ñëåäóþùèå ìåòðèêè ïîäîáíîãî âèäà (ñì. òàêæå îáñóæäåíèÿ ìåòðèê â ãë. 3): • çàòðàòû íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëÿ; • åñëè ðå÷ü èäåò î ñàéòå å-êîììåðöèè, êîýôôèöèåíò êîíâåðñèè ïîòðåáèòåëåé, òî åñòü ïðîöåíò ïîñåòèòåëåé, êîòîðûå ñòàëè ïîòðåáèòåëÿìè; • êîýôôèöèåíòû óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé; • ðåíòàáåëüíîñòü âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì; • ïîêóïêè îäíîãî è òîãî æå ïîòðåáèòåëÿ â ðàçíûå ïåðèîäû âðåìåíè. Õîòÿ ýòîò ñïèñîê íå ÿâëÿåòñÿ èñ÷åðïûâàþùèì, ÿñíî, ÷òî ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó äîëæíû óõîäèòü èç ìèðà, ãäå åäèíñòâåííûìè âàæíûìè ïîêàçàòåëÿìè ÿâëÿþòñÿ ðûíî÷íàÿ äîëÿ, îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëü, è ïåðåõîäèòü â ìèð CRM, ãäå èçìåðåíèÿì ïîäâåðãàåòñÿ äåÿòåëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé, ïîñêîëüêó ýòî âàæíî äëÿ ïîíèìàíèÿ òîãî, êàê ïðîãðàììà âçàèìîîòíîøåíèé âëèÿåò íà ñîñòàâ êëèåíòñêîé áàçû.
Заключение  íà÷àëå XXI â. ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó óäåëÿþò ãîðàçäî áîëüøå âíèìàíèÿ óäåðæàíèþ ïîòðåáèòåëåé è èõ ëîÿëüíîñòè, ÷åì â ïðîøëîì. Îñíîâíàÿ èäåÿ òàêîãî ïîäõîäà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì íå çàêàí÷èâàþòñÿ ïîñëå ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè; ïîêóïàòåëè îæèäàþò, ÷òî ïîñëå ïðîäàæè ïðîäàâöû áóäóò çàíèìàòüñÿ è èõ îáñëóæèâàíèåì. Åñëè ýòîãî íå ïðîèñõîäèò, ïîòðåáèòåëü ìîæåò ëåãêî ïåðåéòè ê êîíêóðåíòó. Õîòÿ ëîÿëüíîñòü áðåíäó âñåãäà ñ÷èòàëàñü âàæíîé õàðàêòåðèñòèêîé, áûñòðûå óëó÷øåíèÿ ïðîäóêòà è ñíèæåíèå çàòðàò çà ñ÷åò èñïîëüçîâàíèÿ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé ñäåëàëè ñîçäàíèå áàç äàííûõ ïîòðåáèòåëåé è ïðîâåäåíèå ïîñëåäóþùåãî àíàëèçà ñîáðàííûõ äàííûõ íàìíîãî áîëåå ïðîñòûì äåëîì. Àíàëèç äàííûõ íà èõ îñíîâå òåïåðü äîñòóïåí äëÿ ëþáûõ âèäîâ áèçíåñà. Ýêîíîìè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà, îáåñïå÷èâàåìûå ëîÿëüíîñòüþ ïîòðåáèòåëåé, â õîäå äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé î÷åâèäíû: áîëåå âûñîêàÿ ïðèáûëü, ïîëó÷åííàÿ çà ñ÷åò ìàðæè íà ïðèáûëü â òå÷åíèå áîëåå äëèòåëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ; áîëåå âûñîêèå äîõîäû çà ñ÷åò áîëåå êðóïíûõ ïîêóïîê; áîëåå íèçêèå çàòðàòû íà îáñëóæèâàíèå ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé; íå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
644
Глава 14
Управление взаимоотношениями с потребителями
ôîðìàëüíûå ïîëîæèòåëüíûå ðåêîìåíäàöèè ëîÿëüíûõ êëèåíòîâ íîâûì ïîòðåáèòåëÿì è áîëåå âûñîêèå äëÿ íèõ öåíû (ïîòîìó ÷òî ëîÿëüíûå ïîòðåáèòåëè îáû÷íî ìåíåå ÷óâñòâèòåëüíû ê öåíå). Ïîëíàÿ ïðîãðàììà CRM ïðåäóñìàòðèâàåò ñîçäàíèå áàçû äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ, àíàëèç ýòîé áàçû, âûáîð òåõ ïîòðåáèòåëåé, ñ êîòîðûìè öåëåñîîáðàçíî âçàèìîäåéñòâîâàòü, è âûäåëåíèå äëÿ ýòîãî ðåñóðñîâ, ðàçðàáîòêó ñïåöèàëüíûõ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé, äîëæíîå âíèìàíèå âîïðîñàì ïðèâàòíîñòè â õîäå âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ðàçðàáîòêó ïîäõîäÿùèõ ìåòðèê íà îñíîâå ïîòðåáèòåëåé äëÿ îöåíêè óðîâíÿ óñïåøíîñòè ïðîãðàìì. Õîòÿ ìû ïîêà íå àíàëèçèðîâàëè äåòàëè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ è àïïàðàòíûõ ñðåäñòâ, êîòîðûå ÷àñòî íåîáõîäèìû äëÿ òîãî, ÷òîáû â ïîëíîì ìàñøòàáå ðåàëèçîâàòü ïðîãðàììó CRM, ìû èíòóèòèâíî ÷óâñòâóåì, ÷òî êëþ÷îì çäåñü âûñòóïàåò ïîíèìàíèå òîãî, ÷òî âû õîòèòå äîáèòüñÿ ïðè ïîìîùè òàêîé ïðîãðàììû, îöåíêà âàøèõ òåêóùèõ äåéñòâèé, ñâÿçàííûõ ñ CRM, è èõ ñðàâíåíèå ñ çàäàííûìè öåëÿìè. Ìû òàêæå ÷óâñòâóåì, ÷òî äàâëåíèå, êîòîðîå îêàçûâàþò íà ìåíåäæåðîâ ïî ìàðêåòèíãó, íàïðàâëåíî íà îáåñïå÷åíèå âûñîêèõ óðîâíåé äîõîäíîñòè è èíâåñòèöèé (ROI) ïðè èñïîëüçîâàíèè ñèñòåì CRM, îñîáåííî â êðàòêîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå, ÿâëÿåòñÿ îøèáî÷íûì. Õîòÿ îòñóòñòâèå ïîêàçàòåëåé, ïîäîáíûõ ROI, ïðèâåëî ê øèðîêîìó íåäîâîëüñòâó CRM, èíâåñòèöèè â ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé äîëæíû îöåíèâàòüñÿ â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå, âî ìíîãîì òàê æå, êàê èíâåñòèöèè â ðåêëàìó. Íà ýòó äåÿòåëüíîñòü ìîæíî ïîñìîòðåòü è â äðóãîé ïåðñïåêòèâå: çàòðàòû èç-çà îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèõ ñðåäñòâ íà âèäû äåÿòåëüíîñòè CRM ïðèâîäÿò ê âûñîêèì êîýôôèöèåíòàì òåêó÷êè ïîòðåáèòåëåé. Õîòåëè áû âû áûòü ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòàì â îòðàñëè, êîòîðàÿ ñòàëêèâàåòñÿ ñ òåêó÷åñòüþ ïîòðåáèòåëåé, âðîäå òîé, êîòîðàÿ ïîêàçàíà íà ðèñ. 14.1?
Литература Anderson Eugene W., Claes Fornell, Donald R. Lehmann (1993). «Economic Consequences of Providing Quality and Customer Satisfaction», Marketing Science Institute Report ¹ 93—112, Cambridge, Management. Berger Paul D., Nada I. Nasr (1998) «Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications», Journal of Interactive Marketing, Winter, pp. 17—30. Brown Shona L., Andrew Tilton, Dennis M. Woodside (2002) «The Case of Online Communities», The McKinsey Quarterly, January, www.mckinseyquarterly.com. Carlzon Jan (1987). Moments of Truth. Cambridge, MA: Ballinger Publishing Company. Dowling Grahame R., Mark Uncles (1997) «Do Loyalty Programs Really Work?» Sloan Management Review, Summer, pp. 71—82. Fuller Peter (2002) «A Two-Way Conversation», Brandweek, February 23, pp. 21—27.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 645
Gilmore James H., B. Joseph Pine II (1997) «The Four Face of Customization», Harvard Business Review, January — February, pp. 91—101. Glazer, Rashi (199) «Winning in Smart Markets», Sloan Management Review, Summer, pp. 59—69. Gupta Sunil, Donald R. Lehmann (2003) «Consumers as Assets», Journal of Interactive Marketing 17, Winter, 9—24. Heskett James L., W. Earl Sasser, Christopher W.L. Hart (1990). Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game. New York: The Free Press. Jackson Barbara Bund (1985) «Build Consumer Relationships That Lasts», Harvard Business Review, November — December, pp. 120—28. Kaydo Chad (1998) «Riding High», Sales & Marketing Management, July, pp. 64—69. Levitt Theodore (1986) «Relationship Management», in The Marketing Imagination. New York: Free Press, Chapter 6. Long Pat (1997) «Customer loyalty, one customer at a time», Marketing News, February 3, p. 8. McWilliam Gil (2000) «Building Stronger Brands through Online Communities», Sloan Management Review, Spring, pp. 43—54. McAlexander James H., John W. Schouten, Harold F. Koenig (2002) «Building Brand Community», Journal of Marketing, January, pp. 38—54. Mulhern Francis J. (1999) «Customer Profitability Analysis: Measurement, Concentration, and Research Directions», Journal of Interactive Marketing, Winter, pp. 25—40. Muniz Jr. Albert, Thomas C. O’Guinn (2001) «Brand Community», Journal of Consumer Research, pp. 412—32. Peterson Andrea, Nicole Harris (2002) «Chaos, Confusion and Perks Bedevil Wireless Users», The Wall Street Journal, April 17, p. A1. Pine II, B. Joseph (1993) Mass Customization: The New Frontier in Business Competition. Boston: Harvard Business School Press. Reichheld Frederick F. (1996) «Learning from Customer Defections», Harvard Business Review, March — April, pp. 56—69. Reinartz Werner J., V. Kumar (2000) «On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing», Journal of Marketing, October, pp. 17—35. Schonfeld Erik (2001) «The Total Package», Ecompany, June, pp. 91—96. Slywotzky Adrian J., David J, Morrison (2000) How Digital is Your Business? New York: Crown Publishers.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
646
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
Финансовый анализ — часть управления продуктом Введение  íûíåøíèõ óñëîâèÿõ âåäåíèÿ áèçíåñà ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû òàê æå õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â ôèíàíñàõ, êàê è â âîïðîñàõ ìàðêåòèíãà. Êàê óæå îòìå÷àëîñü â ãë. 1, âî ìíîãèõ êîìïàíèÿõ ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó âûïîëíÿþò ðîëü, êîòîðóþ ìîæíî ïî çíà÷èìîñòè ñðàâíèòü ñ ðîëüþ ãëàâíîãî èñïîëíèòåëüíîãî äèðåêòîðà, ïîñêîëüêó èìåííî îíè ïîëíîñòüþ îòâå÷àþò çà ïðèáûëè è óáûòêè «ñâîèõ» ïðîäóêòîâ.  ýòèõ ñèòóàöèÿõ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ðàçáèðàòüñÿ âî âñåõ àñïåêòàõ áèçíåñà, âêëþ÷àÿ óïðàâëåíèå îïåðàöèÿìè, ÷åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû è ò.ä. Ê òîìó æå, ïîìèìî âûïîëíåíèÿ ðàçëè÷íûõ âèäîâ àíàëèçà â ñôåðå ìàðêåòèíãà, êîòîðûå ïîçâîëÿþò ìåíåäæåðàì ëó÷øå ïîíÿòü ïîòðåáèòåëåé, êîíêóðåíòîâ è îñòàëüíûõ ó÷àñòíèêîâ âíåøíåãî ðûíî÷íîãî îêðóæåíèÿ, èì òàêæå íåîáõîäèìî àíàëèçèðîâàòü ôèíàíñîâûå àñïåêòû — ïðèáûëüíîñòü — ïðîäóêòà. Ïîýòîìó ÷òîáû â ïîëíîé ìåðå ó÷àñòâîâàòü â îáùåì ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ôèðìû, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â ôèíàíñîâûõ ñòîðîíàõ ýòîãî ïðîöåññà. Ðåøåíèÿ î ôèíàíñèðîâàíèè òåñíî ñâÿçàíû ñî ñòðàòåãèåé ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà. Âåðõíÿÿ ÷àñòü ðèñ. 8.2 ïîêàçûâàåò, ÷òî êîíå÷íàÿ çàäà÷à ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó çàêëþ÷àåòñÿ â ïîëó÷åíèè ïðèáûëè îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêòà, íåçàâèñèìî îò òîãî, êàêîâà êðàòêîñðî÷íàÿ öåëü ïëàíà ìàðêåòèíãà — çàâîåâàíèå îïðåäåëåííîé äîëè ðûíêà èëè ñîáñòâåííî ïîëó÷åíèå ïðèáûëè.  ëåâîé ÷àñòè ñõåìû íà ýòîì ðèñóíêå ïðåäñòàâëåíû âèäû äåÿòåëüíîñòè, îðèåíòèðîâàííûå íà ìàðêåòèíã, — ðåøåíèÿ èñêàòü íîâûå ñåãìåíòû èëè æå óãëóáëÿòü ðàáîòó ñ èìåþùèìèñÿ ïîòðåáèòåëÿìè.  ïðàâîé ÷àñòè ðèñóíêà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 647
óêàçàíû òå âèäû äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå îòíîñÿòñÿ ê ôèíàíñîâîé ñôåðå â ïåðâóþ î÷åðåäü, âêëþ÷àÿ ðåøåíèÿ î ñíèæåíèè ðàñõîäîâ, óëó÷øåíèè àññîðòèìåíòà çà ñ÷åò âûÿâëåíèÿ áîëåå ïðèáûëüíûõ ïðîäóêòîâ è ò.ä. Ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà è âûðàáîòêè ñòðàòåãèè â îòíîøåíèè ïðîäóêòà èìåþò çíà÷åíèå äâà âèäà îñíîâíîé èíôîðìàöèè. Âîïåðâûõ, åñëè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó îòâå÷àåò çà ïðèáûëè è óáûòêè è óñòàíàâëèâàåò êðàòêî- è äîëãîñðî÷íûå öåëåâûå ïîêàçàòåëè ïðèáûëè, òî îí äîëæåí ÿñíî ïîíèìàòü ìåòîäèêó åå ðàñ÷åòà, à ýòî, êàê õîðîøî çíàåò ëþáîé ñâÿçàííûé ñ ôèíàíñàìè ìåíåäæåð, äåëî íå ïðîñòîå. Íèæå â ýòîé ãëàâå áóäåò ïîêàçàíî, ÷òî ôàêòè÷åñêè ñòðîãîé êîíöåïöèè, îïðåäåëÿþùåé, êàê èìåííî äîëæíû ïîëó÷àòüñÿ êîíå÷íûå ðåçóëüòàòû â îò÷åòå î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ, íå ñóùåñòâóåò, õîòÿ íà ïðàêòèêå èñïîëüçóåòñÿ íå ìåíåå òðåõ ñïîñîáîâ ðàñ÷åòà ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà (profitability of a product). Âòîðîé âèä èíôîðìàöèè, âàæíûé äëÿ ïîíèìàíèÿ ìåíåäæåðîì ôèíàíñîâîé ýôôåêòèâíîñòè (financial performance) ïðîäóêòà, ïîëåçåí òîëüêî ïðè íàëè÷èè ïðîäóêòîâîé ëèíèè èëè ìíîæåñòâà âàðèàíòîâ ïðîäóêòà (íàïðèìåð, ðàçíîãî ðàçìåðà, öâåòà è ò.ä.), ïîñêîëüêó òàêàÿ èíôîðìàöèÿ ïîçâîëÿåò àíàëèçèðîâàòü ýôôåêòèâíîñòü ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòà. Ýòîò ïðîöåññ íàçûâàåòñÿ àíàëèçîì ïðîäàæ (sales analysis) è òàêæå îáñóæäàåòñÿ â ýòîé ãëàâå. Âàðèàíòû ôèíàíñîâîãî àíàëèçà, ðàññìàòðèâàåìûå íèæå, ìîæíî èñïîëüçîâàòü ïî-ðàçíîìó; â ÷àñòíîñòè, äëÿ öåëåé ïëàíèðîâàíèÿ íóæíû äàííûå, ïîëó÷åííûå â ðåçóëüòàòå àíàëèçà ïðèáûëüíîñòè (profitability) èëè àíàëèçà ïðîäàæ. Êàê áûëî ïîêàçàíî â Ïðèëîæåíèè ê ãë. 2, â ïëàí ìàðêåòèíãà äîëæíà áûòü âêëþ÷åíà áþäæåòíàÿ, èëè, êàê åå åùå íàçûâàþò, ex ante (ò.å. ïðåäïîëàãàåìàÿ), âåëè÷èíà ïðèáûëüíîñòè. Êðîìå òîãî, ðåçóëüòàòû àíàëèçà îòíîñèòåëüíîé ýôôåêòèâíîñòè ïðîäàæ ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ïðîäóêòà ìîãóò ïðèâåñòè ê ðàçðàáîòêå íîâîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà èëè ê ñîêðàùåíèþ ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Ýòè âèäû ôèíàíñîâîãî àíàëèçà òàêæå ìîæíî ïðîâîäèòü ex post, ò.å. íà îñíîâå ôàêòè÷åñêèõ äàííûõ, è äåëàòü ýòî èëè ïî çàâåðøåíèþ ïëàíîâîãî ïåðèîäà èëè ðåãóëÿðíî, ÷åðåç îïðåäåëåííûå ïðîìåæóòêè âðåìåíè, íà ïðîòÿæåíèè âñåãî ïëàíîâîãî ïåðèîäà.  ïîñëåäíåì ñëó÷àå ôèíàíñîâûé àíàëèç ñëóæèò öåëÿì êîíòðîëÿ. Âàæíîñòü êîíå÷íîé è òåêóùèõ îöåíîê ðàáîòû êîìïàíèè î÷åâèäíà, ïðè÷åì îöåíêè òåêóùåãî ñîñòîÿíèÿ äåë èìåþò îñîáîå çíà÷åíèå äëÿ îïåðàòèâíîãî âíåñåíèÿ êîððåêòèâîâ â âûïîëíåíèå ïëàíà.  ýòîé ãëàâå áóäóò ïîäðîáíî ðàññìîòðåíû ðàçëè÷íûå âèäû ôèíàíñîâîãî àíàëèçà, êîòîðûå âàæíû äëÿ óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì. Ïîìèìî óæå óïîìÿíóòûõ íàïðàâëåíèé àíàëèçà — ïðèáûëüíîñòè è ïðîäàæ, òàêæå áóäåò ðàññìîòðåí ñòðàòåãè÷åñêèé ïîäõîä ê êîíòðîëþ, êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ ðåàëüíûì ñâÿçóþùèì çâåíîì ìåæäó ôèíàíñîâûì àíàëèçîì è àíàëèçîì ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé. Òàêæå áóäåò ïîêàçàí ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç ïëàíèðóåìûõ êàïèòàëîâëîæåíèé ñ òî÷êè çðåíèÿ ìàðêåòèíãà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
648
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
Анализ продаж Общие положения Ïîçíàêîìèìñÿ ñ ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèåì, ïðåäñòàâëåííûì íà ðèñ. 15.1. Íåñìîòðÿ íà íåêîòîðûå ñîäåðæàùèåñÿ â íåì ïðåóâåëè÷åíèÿ, âûâîä, êîòîðûé ìîæåò áûòü ñäåëàí ïîñëå èçó÷åíèÿ ãðàôèêà è ðåêëàìíîãî òåêñòà, äîñòàòî÷íî ÿñåí: âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ áåç äåòàëüíîãî è ãëóáîêîãî àíàëèçà ïðîäàæ îïðåäåëèòü ôàêòè÷åñêîå ïîëîæåíèå äåë ïðîäóêòà èëè óñëóãè êîìïàíèè íåâîçìîæíî. Îáùàÿ êàðòèíà ìîæåò áûòü áåçîáëà÷íîé, â òî âðåìÿ êàê ïî îòäåëüíûì êàíàëàì ðàñïðîñòðàíåíèÿ, ðåãèîíàì ìèðà, ðàçìåðàì è ò.ä. èìåþòñÿ äîñòàòî÷íî ñåðüåçíûå ïðîáëåìû. Çäåñü ìû ñòàëêèâàåìñÿ ñ ïðèíöèïîì àéñáåðãà (iceberg principle)1. Ìíîãèå ðåàëüíûå ïðîáëåìû, âîçíèêàþùèå ó ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, îáû÷íî íå âèäíû, òàê êàê íàõîäÿòñÿ «ïîä âîäîé». Ïîäîáíî âåðøèíå àéñáåðãà, öèôðû îáùèõ ïðîäàæ èëè ïðèáûëè — ëèøü íåáîëüøàÿ è òîëüêî âèäèìàÿ ÷àñòü ïîëíîé èíôîðìàöèè. Åñëè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó õî÷åò èçáåæàòü ó÷àñòè ìíîãèõ ïàññàæèðîâ «Òèòàíèêà», ïðè àíàëèçå ðåàëüíîãî ïîëîæåíèÿ äåë åìó ñëåäóåò ó÷èòûâàòü è âñþ òó îãðîìíóþ ìàññó äàííûõ, êîòîðàÿ ñêðûòà «ïîä âîäîé». Ïðîèëëþñòðèðóåì ïðèíöèï àéñáåðãà íà ïðîñòîì ïðèìåðå. Ïðåäïîëîæèì, ãîðèçîíò ïëàíèðîâàíèÿ ñîâïàäàåò ñ êàëåíäàðíûì ãîäîì è ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ñ öåëüþ êîíòðîëÿ ïîëîæåíèÿ äåë àíàëèçèðóåò äèíàìèêó ïðîäàæ ýòîãî ïðîäóêòà çà ïåðâûå øåñòü ìåñÿöåâ — ñ ÿíâàðÿ ïî èþíü. Îí âèäèò, ÷òî âûðó÷êà îêàçàëàñü íèæå çàïëàíèðîâàííîé íà 400 òûñ. äîëë. Òàêæå ïðåäïîëîæèì, ÷òî ïðîäóêò ïðîäàåòñÿ â ÷åòûðåõ ðàçìåðàõ. Ïðîâåäÿ áîëåå äåòàëüíûé àíàëèç ïðîäàæ, ìåíåäæåð âûÿñíÿåò, êàêèì îáðàçîì âàðüèðóþò ôàêòè÷åñêèå è ïëàíîâûå öèôðû ïî êàæäîìó ðàçìåðó ïðîäóêòà. Ðàçìåð ïðîäóêòà
Âûðó÷êà îò ïðîäàæ âûøå çàïëàíèðîâàííîé, òûñ. äîëë.
1
200
2
160
3
20
Âûðó÷êà îò ïðîäàæ íèæå çàïëàíèðîâàííîé, òûñ. äîëë.
4 Èòîãî
1
780 380
Ýòîò òåðìèí, ïî-âèäèìîìó, áûë ïðåäëîæåí â 1961 ã. Êðèñïîì (Crisp).
780
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 649
Ðèñ. 15.1. Äëÿ ÷åãî íóæåí àíàëèç ïðîäàæ
Ýòî ãðàôèê ðàáîòû êîìïàíèè, äâèãàþùåéñÿ ê êàòàñòðîôå Ïðåäñòàâëåííàÿ êàðòèíà ñëèøêîì ïðîñòà, ÷òîáû ïî íåé ìîæíî áûëî ñäåëàòü îáîñíîâàííûå âûâîäû. Âû çíàåòå ðàçìåð ñâîåé îáùåé ïðèáûëè. Íî ìîæåòå ëè âû ðàñïðåäåëèòü åå ïî âñåì ïðîäóêòàì? Ìîæåòå ëè âû ïðîàíàëèçèðîâàòü èòîãîâûå ïîêàçàòåëè â ðàçáèâêå ïî êàíàëàì äèñòðèáüþöèè? Ïî ãåîãðàôè÷åñêèì ðåãèîíàì? Êàê íà ñàìîì äåëå èäóò äåëà êîìïàíèè? Ïî÷åìó èìåííî òàê? Åñëè â âàøåé îðãàíèçàöèè åñòü õîòÿ áû îäèí êîìïüþòåð êîìïàíèè IBM? Ïðîãðàììíûé ïàêåò ïîääåðæêè ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé, ðàçðàáîòàííûé â Comshare, ïîìîæåò âàì ïîëó÷èòü îòâåòû íà âñå ïîñòàâëåííûå è ìíîãèå äðóãèå âîïðîñû. Ðóêîâîäñòâó ëþáîé îðãàíèçàöèè äëÿ ïðèíÿòèÿ îáîñíîâàííûõ è äåéñòâåííûõ ðåøåíèé íåîáõîäèìà àäåêâàòíàÿ, ñâîåâðåìåííàÿ ãëóáîêàÿ è ñòðóêòóðèðîâàííàÿ èíôîðìàöèÿ. Òåïåðü âû ñìîæåòå ïîëó÷èòü íåîáõîäèìûå äàííûå èç ðàçíûõ îòäåëîâ è èñòî÷íèêîâ âàøåé êîìïàíèè. Âû ìîæåòå ïðîâîäèòü ðàçëè÷íîãî ðîäà àíàëèçû, ìîäåëèðîâàòü àëüòåðíàòèâíûå ñöåíàðèè, ãîòîâèòü îò÷åòû è ãðàôèêè, íàãëÿäíî äåìîíñòðèðóþùèå ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû. Îò âàñ òðåáóåòñÿ òîëüêî ãðàìîòíî ñôîðìóëèðîâàòü âîïðîñ, à System W äàñò âàì íà íåãî îòâåò
Ìû ñåðüåçíî äóìàåì î òîì, ÷òî íóæíî âàøåé êîìïàíèè. Comshare óæå 18 ëåò çàíèìàåòñÿ ðåøåíèåì èíôîðìàöèîííûõ çàäà÷, ñâÿçàííûõ ñ áèçíåñîì. Çà ýòî âðåìÿ ê System W ñîçäàíû òàêèå èííîâàöèîííûå ïðîãðàììíûå ïðèëîæåíèÿ, êàê Model-by-Example™ è WINDOW™, êîòîðûå ïîìîãàþò ìåíåäæåðàì íàõîäèòü îòâåòû íà ñëîæíûå âîïðîñû. Ïðè âñåé ïðîñòîòå â íàñòîÿùåå âðåìÿ System W — ëó÷øèé ïðîãðàììíûé ïàêåò äëÿ ïîääåðæêè ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé äëÿ êîìïàíèè, èìåþùåé óíèâåðñàëüíûå è ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû IBM. Îá ýòîì ñâèäåòåëüñòâóþò ìàñøòàáû íàøåé ðàáîòû — çà ïîñëåäíèå 13 ìåñÿöåâ óñòàíîâëåíî 77 ïàêåòîâ ïðîãðàìì. Áîëåå ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ î íàøåé êîìïàíèè è ðàáîòå ïðîãðàììíîãî ïàêåòà System W ìîæíî ïîëó÷èòü, ïîçâîíèâ Êðèñó Êåëëè (Chris Kelly) ïî áåñïëàòíîìó äëÿ âàñ íîìåðó — 1-800-922-SYSW (íîìåð â Ìè÷èãàíå: 313-994-4800) èëè îòïðàâèâ íàì ñâîþ âèçèòêó ïî àäðåñó: Comshare, P.O. Box 1588, Ann Arbor, Michigan 48106. System W Decision Support Software COMSHARE
Äëÿ òåõ ëèö, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèÿ, êîòîðûå õîòÿò çíàòü îáî âñåõ èìåþùèõñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ âîçìîæíîñòÿõ!
Èñòî÷íèê: ìàòåðèàë ëþáåçíî ïðåäñòàâëåí Comshare, Inc.
Ñëåäîâàòåëüíî, 400 òûñ. äîëë. — ýòî îáùèé, èòîãîâûé ïîêàçàòåëü — ðàçíèöà ìåæäó íåâûïîëíåíèåì (780 òûñ. äîëë.) è ïåðåâûïîëíåíèåì (380 òûñ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
650
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
äîëë.) ïëàíà. Î÷åâèäíî, ïðîáëåìà âîçíèêëà òîëüêî èç-çà ïðîäóêòà ÷åòâåðòîãî ðàçìåðà. Çàòåì â àíàëèçå ìîæíî ñäåëàòü ñëåäóþùèé øàã è ðàññìîòðåòü ïðîäàæè ïðîäóêòà ÷åòâåðòîãî ðàçìåðà ïî ãåîãðàôè÷åñêèì ðåãèîíàì. Ðåãèîí
Âûðó÷êà îò ïðîäàæ âûøå çàïëàíèðîâàííîé, òûñ. äîëë.
Âîñòîê Öåíòð Þã Òèõîîêåàíñêèé ðåãèîí Èòîãî
260 60 100 420
Âûðó÷êà îò ïðîäàæ íèæå çàïëàíèðîâàííîé, òûñ. äîëë. 1200
1200
Òåïåðü âèäíî, ÷òî ïðîáëåìà íàìíîãî ñåðüåçíåå, ÷åì îíà âûãëÿäåëà âíà÷àëå (1,2 ìëí äîëë. çíà÷èòåëüíî áîëüøå 400 òûñ. äîëë.). Äàæå òàêîé ïðîñòîé àíàëèç äàåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó äâà î÷åâèäíûõ ïðåèìóùåñòâà. Âî-ïåðâûõ, îí ëó÷øå ïîíèìàåò èñòèííûé ìàñøòàá ëþáîé ïðîáëåìû, ñ êîòîðîé ñòàëêèâàåòñÿ â ðàáîòå. Âî-âòîðûõ, âûÿâëÿþòñÿ ïîòåíöèàëüíî ïðîáëåìíûå ó÷àñòêè. Åñëè âåðíóòüñÿ ê ïðåäûäóùåìó ïðèìåðó, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí ðàçîáðàòüñÿ â òîì, ïî÷åìó ïðîäóêò ÷åòâåðòîãî ðàçìåðà â Âîñòî÷íîì ðåãèîíå ïîêàçûâàåò òàêèå íèçêèå ðåçóëüòàòû è ïî÷åìó ïîäîáíûõ òðóäíîñòåé íåò â äðóãèõ ðåãèîíàõ. Òàêàÿ îöåíêà ìîæåò ïðèâåñòè ëèáî ê âûâîäó èç àññîðòèìåíòà êîìïàíèè ïðîäóêòà äàííîãî ðàçìåðà, ëèáî äàííîãî ãåîãðàôè÷åñêîãî ðåãèîíà, ëèáî è òîãî, è äðóãîãî. Âîçìîæåí è ïåðåñìîòð ïîëíûé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà êîìïàíèè â îòíîøåíèè ñåãìåíòîâ ïîòðåáèòåëåé, íà êîòîðûõ ðàññ÷èòàí ïðîäóêò äàííîãî ðàçìåðà èëè êîòîðûå ïðîæèâàþò â äàííîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå. Îäíàêî ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî àíàëèç ïðîäàæ òîëüêî îáíàðóæèâàåò ïðîáëåìû, íî íå ïîêàçûâàåò ïðè÷èíû èõ âîçíèêíîâåíèÿ.
Польза анализа продаж  öåëîì àíàëèç ïðîäàæ ìîæíî îïðåäåëèòü êàê «ñáîð, êëàññèôèêàöèþ, ñðàâíåíèå è èçó÷åíèå äàííûõ ïðîäàæ êîìïàíèè» (Wotruba, 1971). Î÷åâèäíî, ñáîðîì äàííûõ äëÿ îïðåäåëåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ñâîèõ ïðîäóêòîâ çàíèìàþòñÿ âñå êîìïàíèè. Îäíàêî ïðè ýòîì áîëüøèíñòâî êîìïàíèé ñîáðàííóþ èíôîðìàöèþ èçó÷àþò íå ñèñòåìíî. Ôàêòè÷åñêè îñíîâàíèåì äëÿ ïîÿâëåíèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, ïðèâåäåííîãî íà ðèñ. 15.1, ñòàëà óâåðåííîñòü â òîì, ÷òî êîìïàíèè íå çàíèìàþòñÿ àíàëèçîì äàííûõ ñâîèõ ïðîäàæàõ. Íî, êàê ïîêàçàëî ïðîâåäåííîå âûøå ïðîñòîå èññëåäîâàíèå, â õîäå êîòîðîãî ôàêòè÷åñêèå äàííûå î ïðîäàæàõ ñðàâíèâàëèñü ñ íåêèì ñòàíäàðòîì (â äàííîì ñëó÷àå — ñ ïëàíîâûìè ïîêàçàòåëÿìè), â ðóêàõ óìåëîãî ìåíåäæåðà àíàëèç ïðîäàæ ìîæåò áûòü ìîùíûì èíñòðóìåíòîì óïðàâëåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 651
Îñíîâíûå êîìïîíåíòû àíàëèçà ïðîäàæ ïîêàçàíû íà ðèñ. 15.2. ×åòûðå îñíîâíûå ÷àñòè ýòîé ñõåìû ïîçâîëÿþò îòâåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû. 1. Êàê îïðåäåëèòü îáúåì ïðîäàæ? Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 15.2, ýòî ìîæíî ñäåëàòü ñ ïîìîùüþ äàííûõ î çàêàçàõ, îòãðóçêàõ ïðîäóêòîâ èëè ïîñòóïëåíèè ñðåäñòâ. Ñïîñîá îïðåäåëåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ èìååò áîëüøîå çíà÷åíèå, îñîáåííî äëÿ ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Íàïðèìåð, íåêîòîðûå êîìïàíèè ó÷èòûâàþò ïðîäàæè â ìîìåíò îòãðóçêè ïðîäóêöèè åùå äî ïîñòóïëåíèÿ çà íåå îïëàòû.  îòäåëüíûõ ñëó÷àÿõ ýòî ïðèâîäèëî ê àíåêäîòè÷åñêèì ñèòóàöèÿì, êîãäà «óìíûå» ìåíåäæåðû, êîòîðûì íå óäàëîñü äîñòè÷ü çàïëàíèðîâàííûõ íà ïåðèîä ïîêàçàòåëåé ïðîäàæ, îòãðóæàëè ïðîäóêöèþ ñàìè ñåáå è òàêèì îáðàçîì äîáèâàëèñü «âûïîëíåíèÿ» óñòàíîâëåííûõ äëÿ íèõ êâîò! 2.  êàêèõ åäèíèöàõ âûïîëíÿòü àíàëèç ïðîäàæ? Ñðåäè ðàçëè÷íûõ ñïîñîáîâ ñëåäóåò âûäåëèòü èçìåðåíèå â äåíåæíûõ åäèíèöàõ, â åäèíèöàõ ïðîäàííîãî ïðîäóêòà èëè ïðîöåíò îáùèõ ïðîäàæ êîìïàíèè. Äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíî èñïîëüçîâàòü äåíåæíûå åäèíèöû, îñîáåííî ïðè íàëè÷èè ìíîæåñòâà ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòà, íàïðèìåð ìîäåëåé, îòëè÷àþùèõñÿ äðóã îò äðóãà òîëüêî ðàçìåðîì. Îäíàêî ó ýòîãî ñïîñîáà åñòü ñóùåñòâåííûé íåäîñòàòîê: óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ ìîæåò ìàñêèðîâàòü ïîâûøåíèåì öåí, ò.å. íå ÿñíî, â êàêîé ñòåïåíè ðîñò ïîñòóïëåíèÿ äåíåæíûõ ñðåäñòâ îáóñëîâëåí óâåëè÷åíèåì ÷èñëà ïðîäàííûõ åäèíèö, à â êàêîé — ïîâûøåíèåì öåíû íà ïðîäóêò. Ýòà ïðîáëåìà îòñóòñòâóåò, åñëè îïåðèðîâàòü êîëè÷åñòâåííûìè åäèíèöàìè ïðîäóêòà. Ïðè÷åì ýòîò ñïîñîá ìîæíî ïðèìåíèòü äàæå â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ïðîäóêò ïðåäëàãàåòñÿ â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ èëè âàðèàíòàõ — íàïðèìåð, ïî ðàçìåðó, ïîñêîëüêó äëÿ êîíêðåòíîé îòðàñëè âñåãäà ìîæíî íàéòè íåêîòîðóþ óñëîâíóþ êîëè÷åñòâåííóþ åäèíèöó. Íàïðèìåð, ëåêàðñòâî îò ïðîñòóäû ìîæåò áûòü êàê â òàáëåòêàõ, òàê è â æèäêîì âèäå, îäíàêî â îáîèõ ñëó÷àÿõ ìîæíî ïðèìåíèòü ïîíÿòèå ñòàíäàðòíîé äîçû ëåêàðñòâåííîãî ñðåäñòâà. 3.  êàêóþ êàòåãîðèþ èëè êëàññèôèêàöèþ äîëæíû ïîïàäàòü äàííûå î ïðîäàæàõ? Çäåñü ïðåäëàãàåòñÿ ìíîæåñòâî âàðèàíòîâ.  ðàññìîòðåííîì âûøå ïðèìåðå èíôîðìàöèÿ áûëà ðàçäåëåíà ïî ãåîãðàôè÷åñêèì ðåãèîíàì è ðàçìåðàì ïðîäóêòà. Íà ðèñ. 15.2 ïîêàçàíî íåñêîëüêî äðóãèõ ïðèìåíÿåìûõ äëÿ ýòîãî êàòåãîðèé. Îáùåïðèíÿòûìè îñíîâàìè äëÿ êëàññèôèêàöèè ñëóæàò òèï ïðîäóêòà, òèïû ïîòðåáèòåëåé, ðûíêè èëè êàíàëû, ðàçìåðû çàêàçà, ïåðèîäû âðåìåíè. Äëÿ ðàçáèâêè îáùåé ñóììû ïðîäàæ íà ñîñòàâëÿþùèå îñîáåííî ýôôåêòèâíî èñïîëüçîâàòü ðàçìåð çàêàçà (òàáë. 15.1). Äîñòàòî÷íî ÷àñòî 20% çàêàçîâ äàþò îêîëî 80% îáùåãî îáúåìà âûðó÷êè â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè.  òàêèõ ñëó÷àÿõ àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà ìîã áû ïîêàçàòü, ÷òî íåêîòîðûå íåáîëüøèå çàêàçû íå òîëüêî îáåñïå÷èâàþò ìàëûé ïðîöåíò îáùåãî îáúåìà äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé, íî è âîîáùå íå âûãîäíû. 4. Ñ êàêèìè ñòàíäàðòíûìè ïîêàçàòåëÿìè ëó÷øå âñåãî ñðàâíèâàòü ôàêòè÷åñêèå ðåçóëüòàòû ïðîäàæ? Íåêîòîðûå âîçìîæíûå âàðèàíòû ñòàíäàðòîâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
652
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
ïðèâåäåíû íà ðèñ. 15.2: ðåçóëüòàòû ïðåäûäóùèõ ïðîäàæ; ðåçóëüòàòû òåêóùèõ ïðîäàæ â äðóãîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè çà òîò æå ïåðèîä âðåìåíè; íåêîòîðûå çàðàíåå óñòàíîâëåííûå ñòàíäàðòû, òàêèå, êàê ïëàíîâûå ïîêàçàòåëè èëè êâîòû; ñðåäíèå ïîêàçàòåëè ïî äàííîé êîìïàíèè èëè äðóãîé êîììåð÷åñêîé ñòðóêòóðå (â ÷àñòíîñòè, ïî îòðàñëè); îáúåì ïðîäàæ îòíîñèòåëüíî äîëè ðûíêà (âñïîìíèì, íàïðèìåð, òàêîå ðàññìîòðåííîå â ãë. 11 ïîíÿòèå, êàê äîëÿ êîìïàíèè «â îáùåì õîðå» íà ðûíêå). Ðèñ. 15.2. Êîìïîíåíòû èíôîðìàöèè, èñïîëüçóåìûå äëÿ àíàëèçà ïðîäàæ
Èñòî÷íèê: Ïåðåïå÷àòàíî èç Sales Management: Text and Cases, 2nd Ed, by Thomas R. Wotruba and Edwin K. Simpson, 589. © PWS-KENT Publishing Company, by South-Western Publishing Company, ïîäðàçäåëåíèå International Thomson Publishing, Inc.
Òàêèì îáðàçîì, êàæäûé âèä àíàëèçà ïðîäàæ ìîæíî ïðåäñòàâèòü äîñòàòî÷íî ïîäðîáíî, êàê ýòî ñäåëàíî íà ðèñ. 15.2, è íàãëÿäíî âûäåëèòü âûáðàííûå ïàðàìåòðû (íà ðèñ. äëÿ ýòîãî èñïîëüçîâàíà ïîëóæèðíàÿ íåïðåðûâíàÿ ëèíèÿ). Âûøå áûëî ïîêàçàíî, êàê ñ ïîìîùüþ òàêîãî àíàëèçà ìîæíî ñðàâíèâàòü ïîñòóïëåíèÿ äåíåæíûõ ñðåäñòâ îò ïðîäàæ çà ïðåäûäóùèå ïåðèîäû ïî ðàçíûì ãåîãðàôè÷åñêèì ðåãèîíàì. Åñòåñòâåííî, êîíêðåòíûé âèä àíàëèçà äîëæåí ñîîòâåòñòâîâàòü èìåþùèìñÿ ó êîìïàíèè îò÷åòíûì äàííûì ïî èçó÷àåìîìó ïðîäóêòó è ðûíêó, íà êîòîðîì ðåàëèçóåòñÿ ýòîò ïðîäóêò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 653
Ïðèìåð ÷èñëîâîãî àíàëèçà ïðîäàæ ïðèâåäåí â òàáë. 15.1. Òàáëèöà 15.1. Ïðèìåð àíàëèçà ïðîäàæ Ðàçìåð çàêàçà, äîëë. Äî 10,00 10—24,99 25—49,99 50—99,99 100—199,99 200—499,99 500—1000,00 Ñâûøå 1000,00
×èñëî çàêàçîâ 477 462 558 388 151 156 209 352 2753
Äîëÿ â îáùèõ çàêàçàõ, % 17,2 16,8 20,3 14,1 5,5 5,7 7,6 12,8 100,0
Âûðó÷êà îò âñåõ çàêàçîâ, äîëë. 2 599 8 607 21 059 29 798 23 450 50 039 163 559 576 588 875 699
Ñðåäíÿÿ Äîëÿ âûðó÷êà îò â îáùåé âûðó÷êå, % çàêàçà, äîëë. 0,3 5,45 1,0 18,63 2,4 37,74 3,4 76,80 2,7 155,30 5,7 320,76 18,7 782,58 65,8 1638,03 100,0 318,09 îáùåå ñðåäíåå
Èñòî÷íèê: Thomas R. Wotruba, Sales Management: Planning, Accomplishment, and Evaluation (New York: Holt, Rinehart, & Winston, 1971), p. 478.
Õîðîøèé ïðèìåð òîãî, êàê ìîæíî óâåëè÷èòü ïîëüçó îò àíàëèçà ïðîäàæ, — îïûò êîìïàíèè Reebok, ïîëó÷åííûé åþ â êîíöå 1990-õ ãîäîâ (Lefton, 1999).  òå ãîäû áðåíä êîìïàíèè çàìåòíî óòðà÷èâàë ñâîè ïðåæíèå ëèäèðóþùèå ïîçèöèè, çàâîåâàííûå â 1980-å ãîäû. È îäíîé èç ìåð, êîòîðàÿ, ïî ìíåíèþ òîï-ìåíåäæåðîâ êîìïàíèè, ìîãëà áû èñïðàâèòü ñèòóàöèþ, ñîñòîÿëà â ñíèæåíèè ÷èñëà åäèíèö ñêëàäñêîãî õðàíåíèÿ (SKU îò stock keeping unit). Ñêîïëåíèå íà ñêëàäàõ ãîòîâîé ïðîäóêöèè ïðåâûñèëî âñå äîïóñòèìûå íîðìû, à ïðè÷èíîé ýòîãî ñòàëî ñëèøêîì áîëüøîå ÷èñëî êîìáèíàöèé ìîäåëåé, öâåòîâ è ðàçìåðîâ ïðîäóêöèè, ÷òî êîìïàíèÿ òîãäà ãîðäî íàçûâàëà «øèðîêèì ðàçíîîáðàçèåì ñòèëåé». Îäíàêî ïðîâåäåííûé àíàëèç ïðîäàæ ïî ñòèëÿì èçäåëèé ïîêàçàë: èç 2200 ðàçëè÷íûõ ñòèëåé íà òûñÿ÷ó ïðèõîäèëîñü ëèøü 0,003% îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ êîìïàíèè Reebok. Áûëè ïðèíÿòû íåçàìåäëèòåëüíûå ìåðû: ÷èñëî ñòèëåé áûëî ñîêðàùåíî äî 600 ñàìûõ õîäîâûõ, ÷òî ïîçâîëèëî èñïîëüçîâàòü ðàñïûëåííûå â ïðîøëîì ñðåäñòâà ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà òàì, ãäå îíè äàâàëè íàèáîëüøóþ îòäà÷ó.
Препятствия Åñëè àíàëèç ïðîäàæ ïðîâåñòè îòíîñèòåëüíî íåñëîæíî è ïðè ýòîì îí äàåò ñòîëü öåííûå ðåçóëüòàòû, òî ïî÷åìó êîìïàíèè è èõ ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó òàê ðåäêî åãî èñïîëüçóþò? Ýòîìó ìåøàþò, êàê ìû âûÿñíèëè, òðè ïðè÷èíû. Âî-ïåðâûõ, íà ýòàïå ñîçäàíèÿ ìíîãèõ èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì â íèõ íå ïðåäóñìàòðèâàëàñü âîçìîæíîñòü óïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîì. ×àùå âñåãî êëþ÷åâûìè íàïðàâëåíèÿìè ïîèñêà êîìïàíèè ïðè ðàçðàáîòêå èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì ñëóæàò ôèíàíñû, áóõãàëòåðñêèé ó÷åò, ïðîèçâîäñòâî, óïðàâëåíèå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
654
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
ïðåäïðèÿòèåì â öåëîì è òðóäîâûìè ðåñóðñàìè. Îäíàêî ïîëåçíàÿ äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ñèñòåìà, êðîìå ýòîãî, äîëæíà âûïîëíÿòü ôóíêöèþ ñáîðà äåòàëüíîé èíôîðìàöèè î ïîñòóïëåíèè äåíåæíûõ ñðåäñòâ ñ åå ïîñëåäóþùèì àíàëèçîì. Ïîýòîìó, åñëè ïðè ðàçðàáîòêå èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû òðåáîâàíèÿ è ïîæåëàíèÿ ïåðñîíàëà, ðàáîòàþùåãî â îáëàñòè ìàðêåòèíãà, íå ó÷èòûâàòü, íîâàÿ ñèñòåìà, ñêîðåå âñåãî, íå áóäåò èìåòü íåîáõîäèìûõ äëÿ âûïîëíåíèÿ àíàëèçà ïðîäàæ õàðàêòåðèñòèê. Âòîðàÿ ïðè÷èíà, òåñíî ñâÿçàííàÿ ñ ïåðâîé, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ó ðàáîòíèêîâ îòäåëîâ áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà è ôèíàíñîâ ñîâåðøåííî èíûå, îòëè÷íûå îò ðàáîòíèêîâ ñôåðû ìàðêåòèíãà, âçãëÿäû è îòíîøåíèÿ ê ðåøàåìûì áèçíåñîì çàäà÷àì. Èõ ïîòðåáíîñòè â èíôîðìàöèè, îáðàçîâàíèå, êâàëèôèêàöèÿ è ïðîøëûé îïûò â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îòëè÷àþòñÿ îò òîãî, ÷òî èìååòñÿ ó ñïåöèàëèñòîâ ïî ìàðêåòèíãó. Ýòè ðàçëè÷èÿ ìîãóò ïðèâåñòè ê ñîçäàíèþ íå òîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ íóæíà äëÿ öåëåé ìàðêåòèíãà, è âîîáùå ïîðîæäàòü ñîâåðøåííî èíîå ïðåäñòàâëåíèå î òîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ íóæíà êîìïàíèè. È íàêîíåö, àíàëèç ïðîäàæ ÷àñòî íå ïðîâîäèòñÿ ïî âèíå ñàìîãî ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, óäåëÿþùåãî íåäîñòàòî÷íî âíèìàíèÿ âíóòðåííåìó ìàðêåòèíãó. À âåäü èçâåñòíî, ÷òî îáÿçàòåëüíûì óñëîâèåì âíåäðåíèÿ â îðãàíèçàöèè èçìåíåíèé ÿâëÿåòñÿ ìîùíàÿ ïðîãðàììà âíóòðåííåãî ìàðêåòèíãà. Âàæíî, ÷òîáû ñïåöèàëèñòû, çàíèìàþùèåñÿ ìàðêåòèíãîì, àêòèâíî óáåæäàëè òîï-ìåíåäæåðîâ êîìïàíèè, îò ðåøåíèÿ êîòîðûõ çàâèñèò ñòðóêòóðà èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû, ÷òî ïîäðîáíûå äàííûå î ðåçóëüòàòàõ ïðîäàæ ÷ðåçâû÷àéíî âàæíû äëÿ âñåé êîìïàíèè.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå, ïðè ðàçðàáîòêå ñèñòåì è â äàëüíåéøåì áóäóò äîìèíèðîâàòü ëþäè ñ ñîâåðøåííî èíûìè ïðåäñòàâëåíèÿìè è îïûòîì.  ðîçíè÷íîé òîðãîâëå áàðüåðû òàêîãî ðîäà óñïåøíî ïðåîäîëåâàþòñÿ áëàãîäàðÿ áîëåå àêòèâíîìó èñïîëüçîâàíèþ îïòè÷åñêèõ ñêàíåðîâ, êàññîâûõ òåðìèíàëîâ (POS îò point-of-sale) è äðóãèõ ñèñòåì íà îñíîâå íîâûõ òåõíîëîãèé, ïîçâîëÿþùèõ ïîëó÷àòü ïîäðîáíûå äàííûå î ïîêóïêå. Ïîñêîëüêó íà êàæäûé ïðîäóêò íàíîñèòñÿ ñâîé øòðèõ-êîä, òî ìîæíî âïîëíå óñïåøíî ñîáèðàòü äàííûå, ïîëåçíûå ïðè ïðîâåäåíèè àíàëèçà ïî ìíîãèì ïðîäóêòàì, ïðîäàâàåìûì â ìàãàçèíàõ ðàçëè÷íûõ âèäîâ. Îäíàêî â íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòà òåõíîëîãèÿ äî ñèõ ïîð íå ïðèìåíÿåòñÿ êî ìíîãèì ïîòðåáèòåëüñêèì ïðîäóêòàì è ïî÷òè êî âñåì ïðîäóêòàì, ïðîäàâàåìûì íà ðûíêè áèçíåñ − áèçíåñ.
Анализ прибыльности Традиционный метод расчета прибыльности продукта Îáñóæäåíèå ýòîé òåìû ëó÷øå íà÷àòü ñ ïðèìåðà — àíàëèçà ÷àñòè íàñòîÿùåãî ôèíàíñîâîãî îò÷åòà.  òàáë. 15.2 ïðåäñòàâëåí îò÷åò î ïðèáûëÿõ è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 655
óáûòêàõ äëÿ ãèïîòåòè÷åñêîé óñëóãè ñâÿçè NewCall.  âåðõíåé ñòðîêå îò÷åòà óêàçàíî, ÷òî â òå÷åíèå ôèíàíñîâîãî ãîäà óñëóãà, êîòîðàÿ íàçûâàåòñÿ NewCall, áûëà îêàçàíà êëèåíòàì 2 ìëí ðàç, è ÷òî öåíà îäíîãî òàêîãî îáñëóæèâàíèÿ ñîñòàâëÿëà 5 äîëë., ÷òî â ñóììå äàëî âûðó÷êó çà ãîä 10 ìëí äîëë. Ïîñëå âû÷åòà ïðÿìûõ îïåðàöèîííûõ ðàñõîäîâ, òàêèõ, êàê îïëàòà òðóäà è ñòîèìîñòü ìàòåðèàëîâ, à òàêæå íåêîòîðûõ âèäîâ íàêëàäíûõ ðàñõîäîâ (íàïðèìåð, îïëàòà êîììóíàëüíûõ óñëóã), âàëîâàÿ, èëè îïåðàöèîííàÿ, ïðèáûëü ñîñòàâëÿåò 5,9 ìëí äîëë. Ïîñëå âû÷èòàíèÿ âñåõ äðóãèõ ðàñõîäîâ ìîæíî ïîëó÷èòü êîíå÷íûé ðåçóëüòàò — îáùóþ ïðèáûëü (èëè îáùèå óáûòêè, êàê â äàííîì ïðèìåðå), ðàâíûå (100 òûñ. äîëë.). Òàáëèöà 15.2. Òèïè÷íûé îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ Óñëóãà: NewCall Îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ ïî ñîñòîÿíèþ íà 31 äåêàáðÿ 2005 ãîäà, òûñ. äîëë. Äîõîäû (2 ìëí óñëóã ïî 5 äîëë. êàæäàÿ) Ìèíóñ: çàðàáîòíàÿ ïëàòà îñíîâíîãî ïåðñîíàëà çàðàáîòíàÿ ïëàòà ðóêîâîäèòåëåé è ïåðñîíàëà îôèñîâ îò÷èñëåíèÿ íà ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå ñòîèìîñòü ìàòåðèàëîâ îïåðàöèîííûå íàêëàäíûå ðàñõîäû (ñîäåðæàíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ ïîìåùåíèé è ò.ä.) Îïåðàöèîííûå ðàñõîäû Îïåðàöèîííàÿ, èëè âàëîâàÿ, ïðèáûëü Ìèíóñ: ðàñõîäû íà ðåêëàìó ðàñõîäû íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ðàñõîäû íà ðåàëèçàöèþ ÷åðåç òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé ðàñõîäû íà óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì ðàñõîäû íà óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì ðàñõîäû íà ðàçðàáîòêó ïðîäóêòà ðàñõîäû íà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ðàñõîäû íà îáñëóæèâàíèå êëèåíòîâ ðàñõîäû íà òåñòèðîâàíèå óñëóãè îáùèå è àäìèíèñòðàòèâíûå ðàñõîäû Âñåãî ðàñõîäîâ Îïåðàöèîííàÿ ïðèáûëü
10 000 2500 500 255 5 840 4100 5900 700 200 1700 25 250 150 175 1500 300 1000 6 000 (100)
Ýòîò âàðèàíò ðàñ÷åòà ïðèáûëè íàçûâàþò ïîëíûì ó÷åòîì çàòðàò: èç äîõîäîâ âû÷èòàþò âñå çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ ïðîäóêòîì èëè óñëóãîé, âêëþ÷àÿ íàêëàäíûå ðàñõîäû êîìïàíèè. Äàííûé ïîäõîä ê îïðåäåëåíèþ ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûì. Åãî ñèëüíàÿ ñòîðîíà − ãàðàíòèðîâàííîå ïîêðûòèå âñåõ ðàñõîäîâ êîðïîðàöèè èç äîõîäà îò ðåàëè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
656
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
çàöèè ïðîäóêòà. Ïîýòîìó êîìïàíèÿ áóäåò ïîëó÷àòü ïðèáûëü, åñëè êàæäûé èç åå ïðîäóêòîâ áóäåò ïðèíîñèòü ïðèáûëü. Îäíàêî ó ýòîãî ïîäõîäà åñòü è íåäîñòàòêè, êîòîðûå ñòàíîâÿòñÿ î÷åâèäíûìè, åñëè ïðîàíàëèçèðîâàòü ïðèâåäåííûé âûøå ïðèìåð áîëåå ãëóáîêî. Âî-ïåðâûõ, åñëè íà ýòîé óñëóãå êîìïàíèÿ òåðÿåò äåíüãè, ìîæåò áûòü, öåëåñîîáðàçíî îòêàçàòüñÿ îò åå ïðåäñòàâëåíèÿ êëèåíòàì? Íà ïåðâûé âçãëÿä êàæåòñÿ, ÷òî èñêëþ÷åíèå NewCall èç ïåðå÷íÿ ïðîäóêòîâ êîìïàíèè óâåëè÷èò ïðèáûëü íà 100 òûñ. äîëë., îäíàêî â äåéñòâèòåëüíîñòè áåç NewCall ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå êîìïàíèè ìîæåò äàæå óõóäøèòüñÿ. Âî-âòîðûõ, ïðè ïîìîùè ìåòîäà ïîëíîãî ó÷åòà çàòðàò îáû÷íî òðóäíî ïîëó÷èòü îòâåòû äàæå íà îòíîñèòåëüíî ïðîñòûå âîïðîñû. Ê ïðèìåðó: åñëè âûðó÷êà âîçðàñòåò íà 10%, êàê èçìåíèòñÿ ïîêàçàòåëü ïðèáûëüíîñòè? Íèæå â ýòîé ãëàâå áóäóò èçëîæåíû ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå îòâå÷àòü íà ïîäîáíûå âîïðîñû.
Альтернативные системы учета Ñèñòåìû ó÷åòà è îò÷åòíîñòè ìîæíî ðàçäåëèòü íà òðè ãðóïïû.  ïåðâóþ âõîäÿò òàê íàçûâàåìûå «ôèíàíñîâûå» èëè, êàê èõ åùå íàçûâàþò, «îïåêóíñêîãî òèïà» ñèñòåìû. Ïðèìåð òàêîé ñèñòåìû ïðèâåäåí â òàáë. 15.2. Äàííûé âèä ó÷åòà ýôôåêòèâåí äëÿ àíàëèçà ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòîâ çà ïðåäûäóùèå ïåðèîäû, òàê êàê ïîêàçûâàåò, «êàê ìû ïîðàáîòàëè» çà îò÷åòíûé ïåðèîä. Ê òîìó æå îí ïîëåçåí äëÿ âíåøíèõ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö — òàêèõ, êàê èíâåñòîðû, êîòîðûõ èíòåðåñóåò òîëüêî îáùàÿ ôèíàíñîâàÿ ýôôåêòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Ñèñòåìû ôèíàíñîâîãî îò÷åòà, îñíîâàííûå íà ïîëíîì ó÷åòå çàòðàò, âûçûâàþò ðÿä ïðîáëåì. Âî-ïåðâûõ, îíè èçíà÷àëüíî íå ìîãóò ñâÿçûâàòü ìåæäó ñîáîé çàòðàòû, îáúåìû ïðîäàæ è ïðèáûëè, ïîñêîëüêó ïðèìåíÿåìûå â íèõ âèäû çàòðàò íå ðàçäåëåíû ïî êàòåãîðèÿì, âëèÿþùèì è íå âëèÿþùèì íà ôàêòè÷åñêóþ ïðèáûëüíîñòü ïðîäóêòà. Êðîìå òîãî, â ýòîì ñëó÷àå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè îáû÷íî ðàñïðåäåëÿþòñÿ äîñòàòî÷íî ïðîèçâîëüíî. Íàïðèìåð, òàêèå íàêëàäíûå ðàñõîäû, êàê îïëàòà ýëåêòðîýíåðãèè, òðàäèöèîííî ðàñïðåäåëÿþò íà âåñü îáúåì ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè. Ðàçóìååòñÿ, òàêèå ðàñõîäû ñëîæíî ïëàíèðîâàòü, ïîñêîëüêó îíè ïî÷òè âñåãäà âûñòóïàþò êàê ïåðåìåííûå (ñ èçìåíåíèåì îáúåìà ïðîäàæ ìåíÿþòñÿ è ðàñõîäû íà ýëåêòðîýíåðãèþ). Êðîìå òîãî, èñïîëüçîâàíèå òàêîãî ïîäõîäà íå ñòèìóëèðóåò ìåíåäæåðà ïîâûøàòü îáúåì ïðîäàæ, ïîñêîëüêó ñ óâåëè÷åíèåì îáúåìà ïðîäàæ ðàñòóò è ïåðåìåííûå èçäåðæêè, ÷òî ïðèâîäèò ê êàæóùåìóñÿ ñíèæåíèþ ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà. È íàêîíåö, ôèíàíñîâàÿ ñèñòåìà ó÷åòà íå ðàçëè÷àåò ðàñõîäû, íàõîäÿùèåñÿ ïîä êîíòðîëåì ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, è òå, íà êîòîðûå îí íå ìîæåò âëèÿòü. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ìåíåäæåðà, ñîâåðøåííî ñïðàâåäëèâî òðåáîâàòü îò íåãî ðîñòà äîõîäîâ îò ïðîäàæ, íî ïðè ýòîì çàòðàòû, íåïîñðåäñòâåííî íà÷èñëÿåìûå íà åãî ïðîäóêò, íå äîëæíû ðàñòè ñ òàêîé æå ñêîðîñòüþ. Îäíàêî, äîëæíû ëè ïðèáûëüíîñòü ïðîäóêòà è, ñëåäîâàòåëüíî, îöåíêà êà÷åñòâà ðàáîòû ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó îïðåäåëÿòüñÿ ÷èñëîì ñëóæåáíûõ ñàìîëåòîâ, èìåþùèõñÿ â àíãàðàõ êîìïàíèè?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 657
 îñíîâå ñèñòåì áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà âòîðîãî âèäà ëåæàò ïîêàçàòåëè äåÿòåëüíîñòè. Òàêàÿ ñèñòåìà â ïåðâóþ î÷åðåäü îðèåíòèðîâàíà íà êîíòðîëü: îíà èçìåðÿåò ïîêàçàòåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ èñõîäÿ èç îòêëîíåíèé îò ïîêàçàòåëåé áþäæåòà. Ýòè îòêëîíåíèÿ ïîìîãàþò âûÿâëÿòü ïðîáëåìû, íî, êàê è àíàëèç ïðîäàæ, íå óêàçûâàþò ïðè÷èíû èõ âîçíèêíîâåíèÿ. Òðåòèé âèä ñèñòåì ó÷åòà îñíîâàí íà âêëàäå êàæäîãî êîìïîíåíòà â îáùóþ ìàðæó íà ïðèáûëü. Êàê áóäåò ïîêàçàíî â ñëåäóþùåì ïàðàãðàôå, â ýòîì ñëó÷àå ñòàâêà äåëàåòñÿ íà òåõ ñòàòüÿõ ðàñõîäà, êîòîðûå ìîæåò êîíòðîëèðîâàòü ìåíåäæåð. Êðîìå òîãî, çäåñü ÷åòêî ðàçäåëÿþòñÿ ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå èçäåðæêè. Òàêèå ñèñòåìû â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ îïåðàöèîííûõ ìåíåäæåðîâ, êîòîðûì íàäî ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ êîíêðåòíûìè îïåðàöèÿìè. Îíè ïîìîãàþò óâèäåòü áóäóùåå ïîëîæåíèå äåë, ïîñêîëüêó äàþò îòâåòû íà òàêèå âîïðîñû, êàê, «÷òî áóäåò, åñëè». Ìû âîâñå íå õîòèì óòâåðæäàòü, ÷òî ñëåäóåò ïîëüçîâàòüñÿ èñêëþ÷èòåëüíî êàêîé-òî îäíîé èç ïåðå÷èñëåííûõ ñèñòåì è îòêàçàòüñÿ îò äðóãèõ. Íàïðîòèâ, ìû èñõîäèì èç òîãî, ÷òî äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ðóêîâîäèòåëåé âñåõ óðîâíåé ïîëíîé èíôîðìàöèåé íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü ñèñòåìû ó÷åòà íåñêîëüêèõ âèäîâ. Ñëóæåáíûå ñàìîëåòû, âîçìîæíî, è íóæíû äëÿ óñïåøíîãî âåäåíèÿ áèçíåñà, è ïîýòîìó èõ ñòîèìîñòü äîëæíà ïîêðûâàòüñÿ ïðîäàæàìè ïðîäóêöèè ôèðìû. Íî ïî÷åìó ôèíàíñîâîå çäîðîâüå îòäåëüíîãî ïðîäóêòà äîëæíî ñòðàäàòü èç-çà íà÷èñëåíèÿ íà íåãî íåïðîïîðöèîíàëüíî âûñîêîé äîëè îáùåêîðïîðàòèâíûõ íàêëàäíûõ ðàñõîäîâ? Ñóùåñòâóåò äðóãîé ñïîñîá îïðåäåëåíèÿ ïðèáûëüíîñòè, ïîêàçûâàþùèé, íà ñêîëüêî äîõîäû îò ðåàëèçàöèè äàííîãî ïðîäóêòà ïðåâûøàþò çàòðàòû, íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàííûå ñ åãî ìàðêåòèíãîì. ×åì áîëüøå ìåòîäîâ âû÷èñëåíèÿ ïðèáûëè çíàåò ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, òåì ëó÷øå îí ïîäãîòîâëåí ïðè íåïðîñòîì îáùåíèè ñ òîï-ìåíåäæåðàìè, êîãäà ïðèíèìàþòñÿ ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ðàñïðåäåëåíèåì ðåñóðñîâ.
Системы, определяющие вклад отдельных продуктов в общую маржу на прибыль Ïðèìåðîì ìåòîäà ó÷åòà «ïî êîíå÷íûì ðåçóëüòàòàì» ìîæíî íàçâàòü ðàññìîòðåííóþ âûøå òàáë. 15.2. Ïîëó÷àåìàÿ òàêèì îáðàçîì èíôîðìàöèÿ, ïðè âñåõ åå âàæíûõ îãðàíè÷åíèÿõ, ìîæåò áûòü ïîëåçíà äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó. Íî ñóùåñòâóåò ñïîñîá îïðåäåëåíèÿ ïðèáûëüíîñòè, ïðè êîòîðîì îïðåäåëÿåòñÿ âêëàä îòäåëüíûõ ïðîäóêòîâ â îáùóþ ìàðæó íà ïðèáûëü. Ïî ñóòè, âêëàä â ìàðæó íà ïðèáûëü − ýòî òî êîëè÷åñòâî äåíåã, êîòîðîå îñòàëîñü ïîñëå ïîêðûòèÿ ïåðåìåííûõ èçäåðæåê è ìîæåò áûòü íàïðàâëåíî íà ïîêðûòèå ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê. Ïîíÿòíî, ÷òî â ýòîì ñëó÷àå î÷åíü âàæíî ïðàâèëüíî ðàçäåëÿòü çàòðàòû íà êàòåãîðèè: ïåðåìåííûå èëè ïîñòîÿííûå.  òàáë. 15.3 ïðåäñòàâëåíà äðóãàÿ êëàññèôèêàöèÿ çàòðàò, ïîëåçíàÿ äëÿ äàëüíåéøåãî îáñóæäåíèÿ. Ê ïåðåìåííûì îòíîñÿòñÿ çàòðàòû, èçìåíÿþùèåñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
658
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
ïðÿìî ïðîïîðöèîíàëüíî îáúåìó ïðîäàæ èëè ïðîèçâîäñòâà. Ê íèì îáû÷íî îòíîñèòñÿ ñòîèìîñòü ìàòåðèàëîâ (äëÿ ïðîìûøëåííûõ ïðîäóêòîâ) è ïðÿìûå ðàñõîäû íà îïëàòó òðóäà (ïî÷àñîâàÿ çàðàáîòíàÿ ïëàòà), à èíîãäà è òàêèå ðàñõîäû íà ïîñòàâëÿåìûå ïðîäóêòû, êàê èõ óïàêîâêà. Ïðè äàëüíåéøåì ðàññìîòðåíèè ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ñ èçìåíåíèåì îáúåìà ïåðåìåííûå èçäåðæêè â ðàñ÷åòå íà åäèíèöó ïðîäóêöèè íå ìåíÿþòñÿ1. Òàáëèöà 15.3. Êëàññèôèêàöèÿ çàòðàò Ñîñòàâëÿþùèå Êàòåãîðèÿ Îïåðàöèîííûå ðàñõîäû, òûñ. äîëë. Çàðàáîòíàÿ ïëàòà îñíîâíîãî ïåðñîíàëà Çàðàáîòíàÿ ïëàòà ðóêîâîäèòåëåé è ïåðñîíàëà îôèñîâ Îò÷èñëåíèÿ íà ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå Ñòîèìîñòü ìàòåðèàëîâ Îïåðàöèîííûå íàêëàäíûå ðàñõîäû Èòîãî: Íåîïåðàöèîííûå ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó Ðàñõîäû íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ Ðàñõîäû íà ðåàëèçàöèþ ÷åðåç òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé Ðàñõîäû íà óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì Ðàñõîäû íà óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì Ðàñõîäû íà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ Ðàñõîäû íà îáñëóæèâàíèå êëèåíòîâ Ðàñõîäû íà òåñòèðîâàíèå óñëóãè Îáùèå è àäìèíèñòðàòèâíûå ðàñõîäû Èòîãî Âñåãî
Ïîñòîÿííûå öåëîì, ðàñõîäû îáúåìà ïðîäàæ îáû÷íî îòíîñÿò
Ïîëíûå çàòðàòû
Ïåðåìåííûå èçäåðæêè
2500
2500
500 255 5 840 4100
500 255 5 200 3460
700 200 1700 25 250 175 1500 300 1000 6000 10 100
Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè
640 640 700 200
200
240
440 3900
1500 25 250 175 1260 300 1000 5560 6200
èçäåðæêè ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿþòñÿ áîëåå ñëîæíûìè. Â îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè ïîñòîÿííûõ, åñëè ïðè èçìåíåíèè èëè ïðîèçâîäñòâà îíè íå èçìåíÿþòñÿ. Ê ïîñòîÿííûì òàêèå âèäû çàòðàò, êàê ðàñõîäû íà ðåêëàìó, îáñëóæèâàíèå
1 Ýòî íå âñåãäà âåðíî, îñîáåííî åñëè äëÿ äàííîãî ïðîäóêòà ïðîÿâëÿþòñÿ ýôôåêòû êðèâîé îïûòà, ò.å. ïî ìåðå óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà èëè ïðîäàæ ïðîèñõîäèò ñíèæåíèå ðàñõîäîâ â ðàñ÷åòå íà åäèíèöó ïðîäóêöèè. Îäíàêî â ðàçóìíîì äèàïàçîíå îáúåìà ïåðåìåííûå èçäåðæêè â ðàñ÷åòå íà åäèíèöó ïðîäóêöèè îáû÷íî íå ìåíÿþòñÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 659
êëèåíòîâ, ñîäåðæàíèå ñëóæåáíûõ ñàìîëåòîâ è òîìó ïîäîáíûå çàòðàòû. Îäíàêî ïðè äîñòèæåíèè íåêîòîðîãî óðîâíÿ ïðîäàæ ëþáûå ðàñõîäû ñòàíîâÿòñÿ ïåðåìåííûìè, èëè, òî÷íåå — ïîñòîÿííûå èçäåðæêè íå îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè ïðè ëþáîì óðîâíå ïðîäàæ, à èçìåíÿþòñÿ ñòóïåí÷àòî. Ïðè ðåçêîì ñêà÷êå îáúåìà ïðîäàæ ïîñòîÿííûå èçäåðæêè óâåëè÷èâàþòñÿ, à çàòåì â òå÷åíèå êàêîãî-òî âðåìåíè îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè. Íàïðèìåð, åñëè íåêîòîðûé ïðîäóêò ïðîäàåòñÿ ëó÷øå, ÷åì îæèäàëîñü, ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ äîïîëíèòåëüíûé ïåðñîíàë äëÿ îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ. Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ìîãóò áûòü ïðÿìûìè, ò.å. íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàííûìè ñ äàííûì ïðîäóêòîì (íàïðèìåð, ðàñõîäû íà ðåêëàìó), èëè êîñâåííûìè (íàïðèìåð, êîðïîðàòèâíûå àäìèíèñòðàòèâíûå ðàñõîäû, â ÷àñòíîñòè, ðàñõîäû íà ñëóæåáíûé ñàìîëåò). Êðîìå òîãî, çàïëàíèðîâàííûå ïîñòîÿííûå çàòðàòû îòëè÷àþòñÿ ÷ðåçâû÷àéíîé ãèáêîñòüþ, ïîñêîëüêó èõ ìîæíî óâåëè÷èâàòü èëè óìåíüøàòü ïî æåëàíèþ ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè. Îäíàêî ôèêñèðîâàííûå ïîñòîÿííûå çàòðàòû â òå÷åíèå êîðîòêîãî ïåðèîäà âðåìåíè êîððåêòèðîâàòü òðóäíî. Èñïîëüçóÿ ïðèâåäåííûå îïðåäåëåíèÿ, ìîæíî âçÿòü äàííûå èç òàáë. 15.4 è ðàçäåëèòü èõ íà ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå èçäåðæêè (ýòà çàäà÷à áóäåò ðåøåíà íèæå äëÿ ðàçíûõ êàòåãîðèé ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê)1. Ïðåäëîæåííàÿ ñõåìà êëàññèôèêàöèè ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 15.3. Àíàëèçèðóÿ âíà÷àëå îïåðàöèîííûå ðàñõîäû (îíè ïðèâåäåíû â âåðõíåé ÷àñòè òàáë. 15.2), ê êîòîðûì îòíîñèòñÿ çàðàáîòíàÿ ïëàòà, îò÷èñëåíèÿ íà ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå (â âèäå ïðîöåíòà çàðàáîòíîé ïëàòû) è ñòîèìîñòü ìàòåðèàëîâ, âèäíî, ÷òî ýòè ñîñòàâëÿþùèå, íåñîìíåííî, ÿâëÿþòñÿ ïåðåìåííûìè, ïîñêîëüêó çàâèñÿò îò îáúåìà ïðîäàæ. Ìû èñõîäèì èç äîïóùåíèÿ, ÷òî îïåðàöèîííûå íàêëàäíûå ðàñõîäû ñîñòîÿò èç ïîñòîÿííîãî è ïåðåìåííîãî êîìïîíåíòîâ. Íàïðèìåð, ðàñõîäû íà îïëàòó êîììóíàëüíûõ óñëóã çàâèñÿò îò îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è ïîòîìó ìîãóò áûòü ïåðåìåííûìè, òîãäà êàê àìîðòèçàöèÿ çäàíèé è îáîðóäîâàíèÿ — ýòî ïîñòîÿííûå èçäåðæêè. Áîëüøàÿ ÷àñòü íåîïåðàöèîííûõ ðàñõîäîâ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ôèêñèðîâàííóþ ñóììó, ñêëàäûâàþùóþñÿ èç îïëàòû ðàáîòû ïðåäñòàâèòåëÿì (ôèêñèðîâàííûé ïðîöåíòà âûðó÷êè) è ðàñõîäîâ íà îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé (ðàñõîäû íà óñëóãè íà ìåñòå îïðåäåëÿþòñÿ ïðîöåíòîì îò ÷èñëà ïðîäàííûõ åäèíèö). Íà îñíîâàíèè ýòîé íîâîé êëàññèôèêàöèè çàòðàò ìîæíî ïîäãîòîâèòü íîâûé ôèíàíñîâûé îò÷åò. Îí ïðèâîäèòñÿ â òàáë. 15.4 è íàçûâàåòñÿ îò÷åòîì íà îñíîâå âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü. Äîõîäû îñòàëèñü òåìè æå — 10 ìëí äîëë. Ïîñëå âû÷èòàíèÿ èç ýòîé ñóììû ïåðåìåííûõ çàòðàò â ðàçìåðå 3,9 ìëí äîëë. ïîëó÷àåì âêëàä â ìàðæó íà ïðèáûëü, ðàâíûé 6,1 ìëí äîëë. Ýòî — òå äåíüãè, êîòîðûå îñòàþòñÿ ïîñëå âû÷èòàíèÿ ïðÿìûõ ðàñõîäîâ íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòà èëè ïðåäîñòàâëåíèå óñëóãè è êîòîðûå ìîãóò áûòü èñòðà÷åíû íà ïîêðûòèå ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê. Âêëàäîì â ìàðæó íà ïðèáûëü èëè äîëåé ïåðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé ìàðæè íàçûâàþò ÷àñòíîå îò äåëå1 Î÷åâèäíî, ÷òî òî÷íàÿ êëàññèôèêàöèÿ çàâèñèò îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Äàííûå â òàáë. 15.4 ïðèâåäåíû òîëüêî â êà÷åñòâå èëëþñòðàöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
660
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
íèÿ âñåõ âêëàäîâ â ìàðæó íà ïðèáûëü íà îáùóþ ñóììó âûðó÷êè.  äàííîì ïðèìåðå ýòà äîëÿ ñîñòàâëÿåò 61% ((6,1 ìëí äîëë. / 10 ìëí äîëë.) ½ 100%). Ñóùíîñòü ýòîé êîíöåïöèè ìîæíî ïðåäñòàâèòü ïî-äðóãîìó: 61 öåíò èç êàæäîãî äîëëàðà âûðó÷êè îò ïðîäàæ íàïðàâëÿåòñÿ íà ïîêðûòèå ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê.  ïåðåðàñ÷åòå íà åäèíèöó ïðîäóêòà (â äàííîì ñëó÷àå íà ïðåäîñòàâëåíèå îäíîé óñëóãè NewCall) ýòà öèôðà ðàâíà 3,05 äîëë. (61% îò 5 äîëë.). Ïîëó÷åííûå äàííûå ïîìîãóò îòâåòèòü íà íåêîòîðûå êëþ÷åâûå âîïðîñû ìåíåäæìåíòà. Ðèñ. 15.3. Êëàññèôèêàöèÿ çàòðàò: ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå èçäåðæêè
Постоянные издержки Программируемые
Переменные издержки
Фиксированные затраты
Прямые
Косвенные
Èñòî÷íèê: Nation’s Restawraut News.
Èòàê, âûøå áûëî ïðîâåäåíî ïåðåðàñïðåäåëåíèå çàòðàò ìåæäó èõ ðàçëè÷íûìè êàòåãîðèÿìè, — ïðè÷åì îòëè÷íûìè îò òåõ, êîòîðûå áûëè èñïîëüçîâàíû â òèïè÷íîì îò÷åòå î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ (ñì. òàáë. 15.2). Õîòÿ åùå íå ïîêàçàíî, êàêèì îáðàçîì äàííàÿ ñõåìà ìîæåò îáëåã÷èòü ïðèíÿòèå ðåøåíèé, äëÿ ÷èòàòåëåé óæå äîëæíî ñòàòü áîëåå ïîíÿòíûì ñìûñë äàííûõ â òàáë. 15.4. Ôàêòè÷åñêè ó òåïåðü ìîæíî îòâåòèòü íà ïîñòàâëåííûé ðàíüøå âîïðîñ î òîì, êàê ïîâëèÿåò íà ïðèáûëü ðîñò âûðó÷êè íà 10%. Åñëè äîõîäû âîçðàñòóò äî 11 ìëí äîëë., ïåðåìåííûå èçäåðæêè òàêæå óâåëè÷àòñÿ íà 10%, ò.å. äî 4,9 ìëí äîëë. Ïîñêîëüêó ïîñòîÿííûå èçäåðæêè îñòàíóòñÿ íà ïðåæíåì óðîâíå, ò.å. 6,2 ìëí äîëë., ïðèáûëü ïðè òàêîì âàðèàíòå ó÷åòà ñîñòàâèò 510 òûñ. äîëë., ò.å. óâåëè÷èòñÿ íà 610 òûñ. äîëë. Ïîëó÷èòü òàêóþ öèôðó, èìåÿ òîëüêî òèïè÷íûé îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ (ñì. òàáë. 15.2), áûëî áû íåïðîñòî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 661
Òàáëèöà 15.4. Îò÷åò íà îñíîâå âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü Ïðîäóêò: NewCall Îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ ïî ñîñòîÿíèþ íà 31 äåêàáðÿ 2005 ã., òûñ. äîëë. Äîõîäû (2 ìëí ðàç ïî 5 äîëë.) Ïåðåìåííûå èçäåðæêè Ìèíóñ: çàðàáîòíàÿ ïëàòà îñíîâíîãî ïåðñîíàëà çàðàáîòíàÿ ïëàòà ðóêîâîäèòåëåé è ðàáîòíèêîâ îôèñà îò÷èñëåíèÿ íà ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå îïëàòà ïðåäñòàâèòåëÿì ðàñõîäû íà îáñëóæèâàíèå êëèåíòîâ ñòîèìîñòü ìàòåðèàëîâ îïåðàöèîííûå íàêëàäíûå ðàñõîäû (ñîäåðæàíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ ïîìåùåíèé è ò.ä.) Âñåãî ïåðåìåííûå èçäåðæêè Âêëàä â ìàðæó íà ïðèáûëü (61%) Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè Îïåðàöèîííûå íàêëàäíûå ðàñõîäû Ðàñõîäû íà ðåêëàìó Ðàñõîäû íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ Ðàñõîäû íà ðåàëèçàöèþ ÷åðåç òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé Ðàñõîäû íà óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì Ðàñõîäû íà óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì Ðàñõîäû íà ðàçðàáîòêó ïðîäóêòà Ðàñõîäû íà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ Ðàñõîäû íà îáñëóæèâàíèå êëèåíòîâ Ðàñõîäû íà òåñòèðîâàíèå óñëóãè Îáùèå è àäìèíèñòðàòèâíûå ðàñõîäû Èòîãî ïîñòîÿííûå èçäåðæêè Îïåðàöèîííàÿ ïðèáûëü (óáûòîê)
10 000
2500 500 255 200 240 5 200 3900 6100 640 700 200 1500 25 250 150 175 1260 300 1000 6200 (100)
Показатель доли вклада составляющих затрат в маржу на прибыль Ïðè âû÷èñëåíèÿõ, âûïîëíÿåìûõ ñ èñïîëüçîâàíèåì ïîêàçàòåëÿ âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü, ñëåäóåò ïðîäåëàòü òðè øàãà. Âî-ïåðâûõ, áîëüøèíñòâó ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó íåîáõîäèìî çíàòü îáúåì áåçóáûòî÷íîñòè ïðîäàæ (break-even) (êàê â åäèíèöàõ ïðîäóêöèè, òàê è â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè). Ïîä áåçóáûòî÷íûì îáúåìîì ïðîäàæ ïîíèìàåòñÿ òî êîëè÷åñòâî ïðîäóêòà,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
662
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
êîòîðîå íåîáõîäèìî ïðîäàòü äëÿ ïîêðûòèÿ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê. Íèæå ïðèâåäåíû ôîðìóëû äëÿ îïðåäåëåíèÿ áåçóáûòî÷íîãî îáúåìà: Áåçóáûòî÷íûé îáúåì â åäèíèöàõ ïðîäóêöèè = Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè / Ïåðåìåííàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ â ìàðæå íà ïðèáûëü îò åäèíèöû ïðîäóêöèè. Áåçóáûòî÷íûé îáúåì â äåíåæíîì âûðàæåíèè = Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè / Äîëÿ ïåðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé â ìàðæå íà ïðèáûëü.
Äðóãèì âàæíûì ïîêàçàòåëåì ÿâëÿåòñÿ êîýôôèöèåíò áåçîïàñíîñòè (safety factor), ïîêàçûâàþùèé, íà ñêîëüêî îáúåì òåêóùèõ ïðîäàæ áîëüøå (èëè ìåíüøå) îáúåìà áåçóáûòî÷íîñòè: Êîýôôèöèåíò áåçîïàñíîñòè = (Òåêóùèé îáúåì ïðîäàæ – – Áåçóáûòî÷íûé îáúåì ïðîäàæ) / Òåêóùèé îáúåì ïðîäàæ.
Èñïîëüçóÿ äàííûå èç òàáë. 15.4, ìîæíî îïðåäåëèòü áåçóáûòî÷íûé îáúåì ïðîäàæ â åäèíèöàõ ïðîäóêòà â âèäå îòíîøåíèÿ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê (6,2 ìëí äîëë.) è âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü (3,05 äîëë.), ò.å. äîëè ìàðæè íà ïðèáûëü â åäèíèöå ïðîäóêòà. Ýòîò îáúåì ðàâåí 2 032 787 åä. Áåçóáûòî÷íûé îáúåì ïðîäàæ â äåíåæíîì âûðàæåíèè ñîñòàâëÿåò 10 163 934 äîëë. (6,2 ìëí äîëë. / 0,61 (61%)). Èç ýòèõ ðàñ÷åòîâ ñòàíîâèòñÿ ÿñíî, ÷òî óñëóãà NewCall â ôèíàíñîâîì îòíîøåíèè íàõîäèòñÿ íèæå óðîâíÿ áåçóáûòî÷íîñòè, òàê êàê êîýôôèöèåíò áåçîïàñíîñòè çäåñü îòðèöàòåëüíûé (–1,6%).  îòíîøåíèè àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè íàäî ñäåëàòü îäíî ïðåäóïðåæäåíèå: îí îðèåíòèðîâàí íà î÷åíü êîðîòêèé ïåðèîä, ïîñêîëüêó âñå âû÷èñëåíèÿ îñíîâàíû íà ðåçóëüòàòàõ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ çà îäèí ãîä. Ïîýòîìó, äàæå åñëè óñëóãà NewCall íàõîäèòñÿ íèæå òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè, èç ýòîãî íåëüçÿ äåëàòü âûâîä î ïîñòîÿííîé óáûòî÷íîñòè: åé êàê íîâîìó ïðîäóêòó òðåáóåòñÿ íåêîòîðîå âðåìÿ äëÿ çàêðåïëåíèÿ íà ðûíêå. Ïîýòîìó, åñëè êîìïàíèÿ áóäåò ïðèïèñûâàòü ñëèøêîì áîëüøîå çíà÷åíèå àíàëèçó áåçóáûòî÷íîñòè, îíà ìîæåò ïðèíÿòü ñêîðîïàëèòåëüíûå ðåøåíèÿ â îòíîøåíèè íîâûõ ïðîäóêòîâ, åùå íå óñïåâøèõ ïîëíîñòüþ ðàñêðûòü ñâîé âûñîêèé ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë. Îäíàêî ïðè îñòîðîæíîì èñïîëüçîâàíèè ðåçóëüòàòû ýòîãî àíàëèçà ìîæíî ñ÷èòàòü áåí÷ìàðêèíãîâûìè, ò.å. ñ ïîëüçîé äëÿ äåëà îðèåíòèðîâàòüñÿ íà íèõ . Àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè ìîæåò òàêæå áûòü ïðèìåíåí ê ëþáûì óâåëè÷åíèÿì ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê. Ïðåäïîëîæèì, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó, îòâå÷àþùèé çà NewCall, õî÷åò íàíÿòü äâóõ äîïîëíèòåëüíûõ ïðîäàâöîâ, à ýòî, â ñâîþ î÷åðåäü, óâåëè÷èò îáùèå ðàñõîäû êîìïàíèè íà 200 òûñ. äîëë. â ãîä. ×òîáû ïîêðûòü ðàñõîäû íà âûïëàòó ýòèì ñëóæàùèì çàðàáîòíîé ïëàòû (ïðè óñëîâèè îòñóòñòâèÿ êîìèññèîííûõ), íåîáõîäèìî çà ãîä äîïîëíèòåëüíî ðåàëèçîâàòü ïðîäóêò (ò.å. óñëóãó NewCall) íà ñóììó 327 869 äîëë. (200 000 äîëë. / 0,61 (61%)). Åùå ïðèìåð: åñëè ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó íàìåðåí èçðàñõîäîâàòü íà ðåêëàìó äîïîëíèòåëüíî 100 òûñ. äîëë., òî äëÿ äîñòèæåíèÿ òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè ïðèäåòñÿ óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ íà 163 934 äîëë. (áåç ó÷åòà äîëãîñðî÷íîãî ýôôåêòà îò ðåêëàìû). Èíôîðìàöèÿ î ìàðæå íà ïðèáûëü ìîæåò áûòü ïîëåçíà è ïðè ïëàíèðîâàíèè ïðèáûëè. Äîïóñòèì, ïåðåä ìåíåäæåðîì ïî ïðîäóêòó NewCall ïîñòàâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 663
ëåíà öåëü — ïîëó÷èòü ïðèáûëü â ðàçìåðå 500 òûñ. äîëë. Íåîáõîäèìóþ äëÿ òàêîé ïðèáûëè âûðó÷êó â äåíåæíîì âûðàæåíèè ðàññ÷èòàåì ïî ôîðìóëå: Öåëåâàÿ ïðèáûëü â òî÷êå áåçóáûòî÷íîñòè = = (Öåëåâàÿ ïðèáûëü + Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè) / Âêëàä â ìàðæó íà ïðèáûëü.
Êàê âèäíî èç ôîðìóëû, ïîìèìî ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê, åùå îäíèì áàðüåðîì, êîòîðûé íàäî ïðåîäîëåòü, ÿâëÿåòñÿ öåëåâàÿ ïðèáûëü.  äåíåæíîì âûðàæåíèè íåîáõîäèìàÿ ñóììà âûðó÷êè ñîñòàâèò (500 000 äîëë. + + 6 200 000 äîëë.) / 0,61, ò.å. 10 983 607 äîëë.  åäèíèöàõ ïðîäóêöèè áåçóáûòî÷íûé îáúåì ïðîäàæ ðàâåí: 6 700 000 äîëë./3,05 äîëë., ò.å. 2 196 721 åä. (ò.å. èìåííî ñòîëüêî ðàç êîìïàíèè íåîáõîäèìî ïðåäñòàâèòü óñëóãó NewCall, ÷òîáû âûéòè íà óðîâåíü áåçóáûòî÷íîñòè). Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, îöåíèòü êîëè÷åñòâåííî âëèÿíèå óâåëè÷åíèÿ èëè óìåíüøåíèÿ âûðó÷êè íà ïðèáûëü äîâîëüíî ïðîñòî. Óâåëè÷åíèå äîõîäà íà 10% ïðèâîäèò â äàííîì ñëó÷àå ê ðîñòó ïðèáûëè íà 610 òûñ. äîëë. Îäíàêî ñïðàâåäëèâî è îáðàòíîå: óìåíüøåíèå äîõîäà íà 10% óâåëè÷èâàåò óáûòîê íà 610 òûñ. äîëë. Îáíàðóæåíî, ÷òî íà êîììåð÷åñêèõ ïðåäïðèÿòèÿõ ñ âûñîêîé äîëåé ïîñòîÿííûõ çàòðàò ïàäåíèå ïðîäàæ ñêàçûâàåòñÿ îñîáåííî íåãàòèâíî, ïîñêîëüêó ñíèæàåòñÿ äîõîä, çà ñ÷åò êîòîðîãî ïîêðûâàþòñÿ ïîñòîÿííûå èçäåðæêè. ßðêèì ïðèìåðîì çäåñü ñëóæàò àâèàêîìïàíèè (è âîîáùå âñÿ ñôåðà óñëóã). Äëÿ îòðàñëè âîçäóøíîãî ïàññàæèðñêîãî òðàíñïîðòà õàðàêòåðíû íèçêèå ïåðåìåííûå èçäåðæêè (íàïðèìåð, òîïëèâî, ïèòàíèå êëèåíòîâ íà áîðòó ëàéíåðà) è ÷ðåçâû÷àéíî âûñîêèå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (â ÷àñòíîñòè, çàðïëàòà ëåòíîãî ñîñòàâà, âûïëàòà ïðîöåíòîâ ïî êðåäèòàì, âçÿòûì äëÿ ïðèîáðåòåíèÿ ñàìîëåòîâ, è ò.ä.). Ýòî ïðèâîäèò ê «öåíîâûì âîéíàì» çà ïàññàæèðîâ, ïîñêîëüêó ëþáûå ïóñòûå ìåñòà â ñàìîëåòàõ — ýòî ïîòåðÿ âûðó÷êè, à èìåííî îíà ñëóæèò îñíîâíûì èñòî÷íèêîì ñðåäñòâ äëÿ ïîêðûòèÿ ïîñòîÿííûõ çàòðàò. Ïðè ñíèæåíèè öåí íà áèëåòû óäåëüíûé äîõîä â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ïàññàæèðà ïàäàåò, îäíàêî ñóùåñòâóåò íàäåæäà, ÷òî áëàãîäàðÿ óâåëè÷åíèþ ÷èñëà ïàññàæèðîâ ýòî ïàäåíèå ìîæåò áûòü êîìïåíñèðîâàíî óâåëè÷åíèåì äîõîäà â ðàñ÷åòå íà îäèí ðåéñ. Ïåðèîäû ñïàäà ýêîíîìè÷åñêîé àêòèâíîñòè è âûõîä íà ðûíîê ïðîäóêòîâ, êîòîðûì ïî èõ ïðèðîäå ïðèñóù íèçêèé òåìï ðîñòà, åùå áîëüøå îáîñòðÿþò ïðîáëåìó ñíèæåíèÿ äîõîäà.  öåëîì ó ïðîäóêòîâ ñ ðàçíûìè äîëÿìè ïåðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé â ìàðæå — ðàçíûå ñòðàòåãè÷åñêèå çàäà÷è. Êîãäà ïåðåìåííûå èçäåðæêè âûñîêèå (èç-çà ÷åãî äîëÿ ìàðæè ñíèæàåòñÿ), âàæíî ñîõðàíÿòü âûñîêèå öåíû, òàê êàê ïðèáûëü ïðèíîñèò êàæäàÿ ïðîäàííàÿ åäèíèöà ïðîäóêòà. Äðóãèìè ñëîâàìè, ïðè îòíîñèòåëüíî íèçêèõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæêàõ, êîòîðûå íàäî ïîêðûâàòü, ïðèáûëüíîñòü ïðîäóêòà â öåëîì îïðåäåëÿåòñÿ ìàðæåé íà ïðèáûëü, ïîëó÷åííîé îò êàæäîé ïðîäàííîé åäèíèöû. Êîãäà ïîñòîÿííûå èçäåðæêè âûñîêèå, à ïåðåìåííûå íèçêèå, ðåøàþùóþ ðîëü èãðàåò îáúåì ïðîäàæ, ïîñêîëüêó çà ñ÷åò íåãî ïîëó÷àþò ìàðæó íà ïðèáûëü, íåîáõîäèìóþ äëÿ ïîêðûòèÿ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê. Ýòîò âûâîä ñäåëàí íà îñíîâå äàííûõ òàáë. 15.5. Êàæäîìó ñòîëáöó ñîîòâåòñòâóåò îïðåäåëåííîå çíà÷åíèå äîëè ïåðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé â
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
664
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
ìàðæå íà ïðèáûëü. Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè âîçðàñòàþò ñëåâà íàïðàâî. Ïî âåðòèêàëè óêàçàíû àëüòåðíàòèâíûå âàðèàíòû âîçðàñòàíèÿ öåí. Öèôðû â ÿ÷åéêàõ òàáëèöû ïîêàçûâàþò, êàêîé ïðîöåíò îò ïðåæíåãî îáúåìà ïðîäàæ (â åäèíèöàõ ïðîäóêòà) äîëæåí ñîñòàâëÿòü íîâûé îáúåì, ÷òîáû ïðè äàííîì èçìåíåíèè öåíû è ñîîòâåòñòâóþùåé äîëè ìàðæè íà ïðèáûëü äîñòè÷ü òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè. Íàïðèìåð, åñëè íîðìà ìàðæè íà ïðèáûëü (margin rate, èëè ïðèáûëüíîñòü) ïðîäóêòà ðàâíà 35% è ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïëàíèðóåò ñíèçèòü öåíó íà 10%, òî äëÿ âûõîäà íà òî÷êó áåçóáûòî÷íîñòè îáúåì ïðîäàæ ñëåäóåò óâåëè÷èòü íà 40% (â ÿ÷åéêå íà ïåðåñå÷åíèè ñòðîêè «–10» è ñòîëáöà «35» ñòîèò ÷èñëî 140). Ýòî ïðîèñõîäèò ïî òîé ïðè÷èíå, ÷òî ïðè ïàäåíèè öåíû íà ïðîäóêò îäíîâðåìåííî ñíèæàåòñÿ è äîëÿ ïåðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé ìàðæè ïðèáûëè, ïîýòîìó îñòàåòñÿ ìåíüøå äåíåã íà ïîêðûòèå ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê. Îñîáóþ îáåñïîêîåííîñòü âûçûâàåò è òîò ôàêò, ÷òî äàæå ïðè îòíîñèòåëüíî óìåðåííîì ñíèæåíèè öåíû è ïðè ëþáîé äîëå âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü (contribution margin rate) äîñòèæåíèå òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè òðåáóåò äîâîëüíî ñóùåñòâåííîãî óâåëè÷åíèÿ ïðîäàæ! Êàê âèäíî èç òàáëèöû, àâèàëèíèè â êàêîé-òî ìåðå âûèãðûâàþò áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî èõ çíà÷åíèÿ äîëè ïåðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé â ìàðæå íà ïðèáûëü íàõîäÿòñÿ íà ïðàâîì êîíöå øêàëû (èëè äàæå çà åå ïðåäåëàìè). À ÷åì âûøå ýòà äîëÿ, òåì ìåíüøå ñíèæåíèå öåíû ñêàçûâàåòñÿ íà âêëàäå â ìàðæó ïðèáûëè è òåì ìåíüøèé äîïîëíèòåëüíûé îáúåì ïðîäàæ íåîáõîäèì äëÿ äîñòèæåíèÿ òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè ïðè ëþáîì ñíèæåíèè öåíû. Òàáëèöà 15.5. Äàííûå àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè Äîëÿ ïåðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé â ìàðæå íà ïðèáûëü, % Èçìåíåíèå öåíû, %
10
15
20
25
30
35
40
45
50
+ 25
29
38
45
50
55
58
62
64
66
+ 20
33
43
50
56
60
64
67
69
72
+ 15
40
50
53
57
59
70
73
75
77
+ 10
50
60
67
72
73
78
80
82
83
+5
67
75
80
83
86
88
89
90
91
0
100
100
100
100
100
100
100
100
100
–5
200
150
133
125
123
117
114
113
111
300
200
167
150
140
133
129
125
400
280
200
175
160
150
143
500
300
233
200
180
167
600
350
267
225
200
–10 –15 –20 –25
×èñëà â ÿ÷åéêàõ òàáëèöû ñëåäóåò ðàçäåëèòü íà 100. Ýòè ÷èñëà ïîêàçûâàþò, íà ñêîëüêî íîâûé îáúåì ïðîäàæ (â åäèíèöàõ ïðîäóêòà) äîëæåí ïðåâûøàòü ïðåæíèé îáúåì ïðîäàæ, ÷òîáû ïðè äàííîì èçìåíåíèè öåíû è ñîîòâåòñòâóþùåé òåêóùåé äîëå ïåðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé â ìàðæå íà ïðèáûëü äîñòè÷ü òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 665
Постоянные издержки Âûøå óæå ãîâîðèëîñü, ÷òî ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ðàçëè÷íûõ âèäîâ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê. Ïëàíèðóåìûå ïðÿìûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (fixed direct costs) íàõîäÿòñÿ ïîä êîíòðîëåì ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, è îáû÷íî ýòè äåíüãè òðàòÿòñÿ â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî ïëàíîâîãî ïåðèîäà, ò.å. ïî ñâîåé ïðèðîäå îíè ÿâëÿþòñÿ äèñêðåöèîííûìè — èõ ìîæíî ìåíÿòü è ïåðåíîñèòü èç îäíîé ñòàòüè â äðóãóþ. Ê çàòðàòàì òàêîãî ðîäà îòíîñÿòñÿ ðàñõîäû íà ðåêëàìó, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ò.ï. Ïëàíîâûå êîñâåííûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè òàêæå íàõîäÿòñÿ ïîä êîíòðîëåì êîìïàíèè, îäíàêî îíè îõâàòûâàþò òîëüêî ÷àñòü ïðîäóêòîâ.  ýòó êàòåãîðèþ ìîæåò áûòü îòíåñåíà ðåêëàìà êîðïîðàòèâíîãî çîíòè÷íîãî áðåíäà. Ôèêñèðîâàííûå (òåêóùèå (standby)) ïðÿìûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè, åñëè òîëüêî íåò ñóùåñòâåííûõ èçìåíåíèé â äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè, ìåíÿþòñÿ íåçíà÷èòåëüíî, è îáû÷íî â êðàòêîñðî÷íîì ïåðèîäå ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó íå ìîæåò íà íèõ âëèÿòü.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî ïðèâåñòè çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ òåì ïðîèçâîäñòâåííûì îáîðóäîâàíèåì, êîòîðîå ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ âûïóñêà êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà. Ôèêñèðîâàííûìè êîñâåííûìè ïîñòîÿííûìè çàòðàòàìè îáû÷íî âûñòóïàþò êîðïîðàòèâíûå íàêëàäíûå ðàñõîäû, òàêèå, êàê ðàñõîäû íà ñîäåðæàíèå óæå óïîìèíàâøåãîñÿ ñëóæåáíîãî ñàìîëåòà, çàðïëàòà ãëàâíîãî èñïîëíèòåëüíîãî äèðåêòîðà è ò.ä. Çàòðàòû òàêîãî ðîäà íåïîñðåäñòâåííî íå ñâÿçàíû ñ êîíêðåòíûì ïðîäóêòîì, è ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó èõ íå êîíòðîëèðóåò. Ïðè÷èíà ðàçäåëåíèÿ ðàñõîäîâ íà êàòåãîðèè ñâÿçàíà ñ èäåÿìè ïðèáûëüíîñòè è îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó. Çà êàêèå èìåííî ðàñõîäû îòâå÷àåò ýòîò ìåíåäæåð? Ìîæíî óòâåðæäàòü, ÷òî åãî ãëàâíàÿ îáÿçàííîñòü — ïîëó÷åíèå ïðèáûëè çà ñ÷åò äîõîäîâ, ïðåâûøàþùèõ ïåðåìåííûå èçäåðæêè, êîòîðûå èäóò íà ïîêðûòèå òåõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê, êîòîðûå íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíû ñ «åãî» ïðîäóêòîì (òåì, çà êîòîðûé îí íåïîñðåäñòâåííî îòâå÷àåò), ò.å. ïðÿìûõ çàòðàò, êàê ôèêñèðîâàííûõ, òàê è ïëàíîâûõ. Èíûìè ñëîâàìè, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó äîëæåí îòâå÷àòü çà ñîçäàíèå ïðèáûëè, îñíîâàííîé òîëüêî íà òåõ çàòðàòàõ, êîòîðûå íåîáõîäèìî íåñòè äî òåõ ïîð, ïîêà ïðîèçâîäèòñÿ äàííûé ïðîäóêò. Çà ëþáûå äðóãèå çàòðàòû, êîòîðûå íå èñ÷åçàþò ïðè èñêëþ÷åíèè äàííîãî ïðîäóêòà èç íîìåíêëàòóðû ïðîäóêöèè êîìïàíèè, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó îòâåòñòâåííîñòü íåñòè íå äîëæåí. Ýòî, êîíå÷íî, êîíñåðâàòèâíûé ïîäõîä, ïîñêîëüêó íåêîòîðûå èç ïðÿìûõ ôèêñèðîâàííûõ çàòðàò ìîãóò è íå èñ÷åçàòü ïîëíîñòüþ ïðè èñêëþ÷åíèè ïðîäóêòà èç íîìåíêëàòóðû êîìïàíèè. Íàïðèìåð, ïðîìûøëåííîå ïðåäïðèÿòèå ìîæåò áûòü àäàïòèðîâàíî äëÿ âûïóñêà äðóãîãî ïðîäóêòà êîìïàíèè. Âëèÿíèå ïðÿìûõ è êîñâåííûõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê íà ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêòà ïîêàçàíî â òàáë. 15.6 (ïðè íåêîòîðûõ äîïóùåíèÿõ). Ïîñëå ðàñïðåäåëåíèÿ âñåõ çàòðàò èòîãîâàÿ ñòðîêà ïî óñëóãå NewCall íå èçìåíèëàñü, òîò æå óáûòîê â ðàçìåðå 100 òûñ. äîëë. è òîò æå âêëàä â ìàðæó íà ïðèáûëü (6,1 ìëí äîëë.). Îäíàêî îáðàòèòå âíèìàíèå íà òðåòüþ ñòðîêó îáùèõ ðåçóëüòàòîâ, ò.å. íà îáùóþ êàðòèíó ïðèáûëè ïîñëå âû÷èòà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
666
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
íèÿ âñåõ ïðÿìûõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê. Ïîñëå âû÷èòàíèÿ ïëàíîâûõ è ôèêñèðîâàííûõ ïðÿìûõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî óñëóãà NewCall ïðèíîñèò «ïðèáûëü» â ðàçìåðå 1,835 ìëí äîëë.! È òîëüêî åñëè âû÷åñòü çàòðàòû, êîòîðûå íå âõîäÿò â ñôåðó êîíòðîëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, îêàæåòñÿ, ÷òî ïðîäóêò ïðèíîñèò óáûòîê (â 100 òûñ. äîëë.). Òåïåðü ìîæíî îòâåòèòü íà âîïðîñ, ïîñòàâëåííûé â ýòîé ãëàâå ðàíüøå. Ïðàâèëüíûé îòâåò: «Ôàêòè÷åñêè, åñëè êîìïàíèÿ èñêëþ÷èò èç ñâîåãî àññîðòèìåíòà ÿêîáû óáûòî÷íóþ óñëóãó NewCall, åå ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå óõóäøèòñÿ, ïîñêîëüêó â äåéñòâèòåëüíîñòè îíà ïðèíîñèò ïðèáûëü â 1,835 ìëí äîëë., êîòîðàÿ íàïðàâëÿåòñÿ íà ïîêðûòèå ïîñòîÿííûõ êîñâåííûõ èçäåðæåê»1. Èç ýòîãî ïðèìåðà õîðîøî âèäíî, ÷òî èçíà÷àëüíî íå î÷åíü ÿñíî, ÷òî ïðèíîñèò ïðèáûëü, à ÷òî — óáûòêè. Òàáëèöà 15.6. Îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ: ïðÿìûå è êîñâåííûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè Óñëóãà: NewCall Îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ ïî ñîñòîÿíèþ íà 31 äåêàáðÿ 200N ãîäà, òûñ. äîëë. Äîõîäû (2 ìëí ðàç ïî 5 äîëë.) Ïåðåìåííûå èçäåðæêè çàðàáîòíàÿ ïëàòà îñíîâíîãî ïåðñîíàëà + çàðàáîòíàÿ ïëàòà ðóêîâîäèòåëåé è ðàáîòíèêîâ îôèñîâ îò÷èñëåíèÿ íà ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå îïëàòà ïðåäñòàâèòåëÿì ðàñõîäû íà îáñëóæèâàíèå êëèåíòîâ ñòîèìîñòü ìàòåðèàëîâ îïåðàöèîííûå íàêëàäíûå ðàñõîäû Âñåãî Âêëàä â ìàðæó íà ïðèáûëü (61%) Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè Ïðîãðàììèðóåìûå ïðÿìûå ïîñòîÿííûå ðàñõîäû: Ðàñõîäû íà ðåêëàìó Ðàñõîäû íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ Ðàñõîäû íà ðåàëèçàöèþ ÷åðåç òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé Ðàñõîäû íà óïðàâëåíèå ïðîäóêòîì Ðàñõîäû íà óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì Ðàñõîäû íà ðàçðàáîòêó ïðîäóêòà Ðàñõîäû íà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ Ðàñõîäû íà îáñëóæèâàíèå êëèåíòîâ Âñåãî Ôèêñèðîâàííûå ïðÿìûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè: Îïåðàöèîííûå íàêëàäíûå ðàñõîäû Ðàñõîäû íà òåñòèðîâàíèå óñëóãè Îáùèå è àäìèíèñòðàòèâíûå ðàñõîäû Âñåãî
10 000 2500 500 255 200 240 5 200
3900 6100
500 200 1500 25 200 50 150 400 3025
3075
640 300 300 1240
1835
1 Â äàííîì ïðèìåðå ïðèíÿòî äîïóùåíèå, ÷òî â áëèæàéøåå âðåìÿ íå ïîÿâèòñÿ ïðîäóêò, çàìåíÿþùèé óñëóãó NewCall.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 667
Ïðîãðàììèðóåìûå êîñâåííûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè: Ðàñõîäû íà ðåêëàìó Ðàñõîäû íà óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì Ðàñõîäû íà ðàçðàáîòêó ïðîäóêòà Ðàñõîäû íà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ Ðàñõîäû íà îáñëóæèâàíèå êëèåíòîâ Ôèêñèðîâàííûå êîñâåííûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè Îáùèå è àäìèíèñòðàòèâíûå ðàñõîäû Âñåãî êîñâåííûõ ïîñòîÿííûõ ðàñõîäîâ Îïåðàöèîííàÿ ïðèáûëü (óáûòîê)
Îêîí÷àíèå òàáë. 15.6 1835 200 50 100 25 860 700 1935 (100)
Ïîäâåäåì èòîãè. Ó êàæäîãî âàðèàíòà ðàñ÷åòà ïðèáûëè, ïîêàçàííîãî â ýòîé ãëàâå, èìåþòñÿ ñâîè ïîëîæèòåëüíûå è îòðèöàòåëüíûå ñòîðîíû. Ôèíàíñîâûé îò÷åò íà îñíîâå ïîëíîãî ó÷åòà çàòðàò (ñì. òàáë. 15.2), ïðåäñòàâëÿåò íàèáîëüøèé èíòåðåñ äëÿ ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè è âíåøíèõ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö. Ê òîìó æå ëþáîé áèçíåñ äåéñòâèòåëüíî äîëæåí ïîêðûâàòü âñå ñâîè çàòðàòû. Îò÷åò íà îñíîâå âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü (ñì. òàáë. 15.4) óäîáåí äëÿ àíàëèçà, òàê êàê ïîçâîëÿåò áûñòðî ïîíÿòü, ñêîëüêî ïîëó÷åíî äåíåã, êîòîðûå ìîæíî íàïðàâèòü íà ïîêðûòèå ïîñòîÿííûõ çàòðàò. Îäíàêî â íåì íå ïðîâîäèòñÿ ðàçëè÷èå ìåæäó ïðÿìûìè è êîñâåííûìè ïîñòîÿííûìè çàòðàòàìè. È íàêîíåö, îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ, â êîòîðîì â ðàçâåðíóòîì âèäå ïðåäñòàâëåíû ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (ñì. òàáë. 15.6), íàèáîëåå óäîáåí äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó, ïîñêîëüêó îí äàåò íàãëÿäíîå ïðåäñòàâëåíèå îá ýôôåêòèâíîñòè ïðîäóêòà êàê èñòî÷íèêå ïðèáûëè. Ýòîò îò÷åò òàêæå îòðàæàåò ïîâûøåíèå çíà÷åíèÿ ñîîòíåñåíèÿ èçäåðæåê ïðîäóêòà ñ ôàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ êîìïàíèè, ÷åãî íå ïîçâîëÿþò ñäåëàòü ìåòîäû ïðîèçâîëüíîãî ðàñïðåäåëåíèÿ ðàñõîäîâ (Cooper, Kaplan, 1991). Îäíàêî ïðè ðàçâåðíóòîì ïðåäñòàâëåíèè çàòðàò ìîæåò âîçíèêíóòü ñèòóàöèÿ, êîãäà âñå ðåàëèçóåìûå êîìïàíèåé ïðîäóêòû îêàçûâàþòñÿ ðåíòàáåëüíûìè, íî êîìïàíèÿ, òåì íå ìåíåå, áóäåò âûíóæäåíà ïîêèíóòü ðûíîê, ïîñêîëüêó ñðåäñòâ, ïîëó÷àåìûõ ñâåðõ ïîêðûòèÿ ïðÿìûõ çàòðàò, ìîæåò îêàçàòüñÿ íåäîñòàòî÷íî äëÿ ïîêðûòèÿ êîñâåííûõ ðàñõîäîâ. Çäåñü öåëåñîîáðàçíî åùå ðàç ïîä÷åðêíóòü, ÷òî ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó äîëæíû õîðîøî âëàäåòü ðàçëè÷íûìè ìåòîäàìè ðàñ÷åòà ïðèáûëè, òàê êàê ýòî ïîçâîëèò èì îáîñíîâûâàòü ïîâûøåíèå âûäåëÿåìîé äëÿ èõ ðàáîòû äîëè â îáùèõ êîðïîðàòèâíûõ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñàõ.
Стратегическая структура для проведения контроля Äâà âèäà ôèíàíñîâîãî àíàëèçà, ïðåäñòàâëåííûå âûøå, ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ êàê äëÿ ïðåäâàðèòåëüíîãî (ex ante) ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà (â õîäå ðàçðàáîòêè ïëàíà), òàê è äëÿ ïîñëåäóþùåãî êîíòðîëÿ (ex post). Îäíàêî åñòü åùå îäèí âèä êîíòðîëÿ, àíàëèç îòêëîíåíèé (variance analysis) (èëè äèñïåðñèîííûé àíà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
668
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
ëèç), ïðèìåíÿåìûé òîëüêî äëÿ êîíòðîëÿ.  äàííîì êîíòåêñòå ïîä îòêëîíåíèåì ïîíèìàåòñÿ ðàñõîæäåíèå ìåæäó ïëàíîâûì èëè öåëåâûì çíà÷åíèåì è ôàêòè÷åñêèì ðåçóëüòàòîì. Îáû÷íî êîíòðîëü â êîíòåêñòå ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà îãðàíè÷èâàåòñÿ îïðåäåëåíèåì ïðîñòûõ îòêëîíåíèé, íàïðèìåð, ïðè ñðàâíåíèè ôàêòè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé ñî ñðåäíèìè ðàñõîäàìè íà ðåêëàìó çà ïðåäûäóùèå ïåðèîäû, èëè ñ äîëåé ðåêëàìû äàííîãî ïðîäóêòà íà ðûíêå ðåêëàìû, èëè ïðè ñîïîñòàâëåíèè îæèäàåìûõ óðîâíåé ïðèáûëè èëè ïðîäàæ ñ ôàêòè÷åñêèìè. Àíàëèç îòêëîíåíèé áûë ðàçðàáîòàí äëÿ èíòåãðàöèè áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà ñ êîíöåïöèÿìè ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà è ïëàíèðîâàíèÿ (Hulbert, Toy, 1977). Êàê è â ñëó÷àå óæå èçó÷åííîãî âûøå àíàëèçà ïðîäàæ, ãëàâíîå ïðåèìóùåñòâî àíàëèçà îòêëîíåíèé — âîçìîæíîñòü âûÿâëÿòü ïîòåíöèàëüíûå ïðîáëåìû, áåç ïðîâåäåíèÿ äèàãíîñòèêè, ïîçâîëÿþùåé âûÿâèòü ïðè÷èíû èõ âîçíèêíîâåíèÿ.  òàáë. 15.7 ïðèâåäåíû âîçìîæíûå ðåçóëüòàòû ïðîäàæ ãèïîòåòè÷åñêîãî ïðîäóêòà Alpha. Ïðèâîäèòñÿ òèïîâàÿ ñòðóêòóðà òàáëèöû äëÿ àíàëèçà îòêëîíåíèé: â äâóõ ïåðâûõ ñòîëáöàõ ñîîòâåòñòâåííî ïîêàçàíû ïëàíîâûå è ôàêòè÷åñêèå îáúåìû, â òðåòüåì — îòêëîíåíèÿ èëè ðàñõîæäåíèÿ.  ñòðîêàõ ïðèâåäåíû íàèìåíîâàíèÿ ïîêàçàòåëåé. Îñîáûé èíòåðåñ âûçûâàþò ðàçìåð ðûíêà è äîëÿ ðûíêà, êîòîðûå ñâÿçàíû ñ øèðîêî èçâåñòíûìè ìîäåëÿìè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ â ìàðêåòèíãå, òàêèìè, êàê ðàçðàáîòàííàÿ Boston Consulting Group ìàòðèöà ðîñòà è äîëè ðûíêà. Òàáëèöà 15.7. Ïðèìåð àíàëèçà îòêëîíåíèé: ïðîäóêò Alpha Ñòàòüÿ ó÷åòà Äîõîäû Îáúåì ïðîäàæ, ìëí ôóíòîâ Öåíà ôóíòà ïðîäóêòà, äîëë. Âûðó÷êà, äîëë. Îáùèé ðûíîê ïðîäóêòà, ìëí ôóíòîâ Äîëÿ ðûíêà, % Çàòðàòû Ïåðåìåííûå èçäåðæêè, äîëë. íà ôóíò Âêëàä â ìàðæó íà ïðèáûëü Íà ôóíò, äîëë. Âñåãî, ìëí äîëë.
Ïëàíîâîå çíà÷åíèå
Ôàêòè÷åñêîå çíà÷åíèå
Îòêëîíåíèå
20 0,50 10 40 50
22 0,4773 10,5 50 44
2 0,227 0,5 10 (6)
0,30
0,30
—
0,20 4,0
0,1773 3,9
(0,227) (0,1)
Èñòî÷íèê: James H. Hulbert, Norman E. Toy, «A Strategic Framework for Marketing Control», Journal of Marketing, April 1977, ð. 13.
Äàííûå òàáë. 15.7 ñâèäåòåëüñòâóþò îá îòðèöàòåëüíîì îòêëîíåíèè âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü, ñîñòàâëÿþùåì –100 000 äîëë. Ïðåäïîëàãàÿ, ÷òî âñå îòêëîíåíèÿ ñâÿçàíû òîëüêî ñ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ êîìïàíèè, îòêëîíåíèå â ðàçìåðå 0,1 ìëí äîëë., ñêîðåå âñåãî, âûçâàíî îòêëîíåíèåì îáúåìà ïðîäàæ, ò.å. ôàêòè÷åñêèé îáúåì ïðîäàííîãî ïðîäóêòà îòëè÷àåòñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 669
îò çàïëàíèðîâàííîãî, èëè îòêëîíåíèåì âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü.  ñâîþ î÷åðåäü îòêëîíåíèå îáúåìà ïðîäàæ îáúÿñíÿåòñÿ ðàçíèöåé ìåæäó ïëàíîâûìè è ôàêòè÷åñêèìè çíà÷åíèÿìè äâóõ êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïåðåìåííûõ: ðàçìåðà ðûíêà è äîëè ðûíêà. Àíàëèçèðóÿ ðåçóëüòàòû ïîäîáíûì îáðàçîì, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïîëó÷àåò áîëåå ïîëíóþ êàðòèíó ýôôåêòèâíîñòè ïðîäóêòà è âîçìîæíûõ èñòî÷íèêîâ âîçíèêíîâåíèÿ ïðîáëåì.
Декомпозиция различных комбинаций цены и количества Íèæå èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå îáîçíà÷åíèÿ: S — äîëÿ ðûíêà; Ì — ïîëíûé ðàçìåð ðûíêà; Q — êîëè÷åñòâî ïðîäàííîãî ïðîäóêòà â åäèíèöàõ; Ñ — äîëÿ âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü íà åäèíèöó ïðîäóêòà.
Íèæíèé èíäåêñ à îçíà÷àåò ôàêòè÷åñêèå çíà÷åíèÿ, ð — ïëàíîâûå. Îòêëîíåíèÿ îáîçíà÷àþòñÿ íèæíèì èíäåêñîì v. Îòêëîíåíèå ïî öåíå èëè çàòðàòàì îïðåäåëÿåòñÿ ñëåäóþùåé ôîðìóëîé: (Cà – Cð) ½ Q = (0,1773 – 0,20) ½ 22 000 000 = –500 000 äîëë.
Îòðèöàòåëüíîå îòêëîíåíèå — ðåçóëüòàò ïðîäàæè ñëèøêîì áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ïðîäóêòà ïðè íèçêîì âêëàäå â ìàðæó íà ïðèáûëü. Èíûìè ñëîâàìè, èç-çà íåâûïîëíåíèÿ ïëàíà ïî âêëàäó â ìàðæó ó ïðîäóêòà î÷åíü íèçêèå ýêîíîìè÷åñêèå ïîêàçàòåëè. Îòêëîíåíèå ïî îáúåìó ïðèíåñëî ñëåäóþùèé ðåçóëüòàò: (Qà – Qð) ½ Cð = (22 000 000 – 20 000 000) ½ 0,20 = 400 000 äîëë.
 ñóììå ýòè îòêëîíåíèÿ äàþò — 100 òûñ. äîëë., ÷òî è ïîêàçàíî â òàáë. 15.7.
Декомпозиция различных комбинаций степени углубления рынка и его размера Ñëåäóþùàÿ ñòàäèÿ àíàëèçà ïðåäóñìàòðèâàåò äåêîìïîçèöèþ îòêëîíåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ íà äâå ñîñòàâëÿþùèå — ïî ñòåïåíè ïðîíèêíîâåíèÿ êîìïàíèè íà ðûíîê (äîëå ðûíêà) è ðàçìåðó ðûíêà. Ðàçíèöà ìåæäó ôàêòè÷åñêèì è ïëàíîâûì îáúåìàìè ïðîäàííîãî ïðîäóêòà ðàâíà Qà − Qð.  òî æå âðåìÿ èçâåñòíî, ÷òî ôàêòè÷åñêèé îáúåì ïðîäàííîãî ïðîäóêòà ðàâåí ôàêòè÷åñêîé äîëå ðûíêà îò ôàêòè÷åñêîãî ðàçìåðà ðûíêà, ò.å. Qà = (Ìà ½ Sà). Òàêèì æå îáðàçîì îïðåäåëÿåòñÿ è çàïëàíèðîâàííûé îáúåì ïðîäàæ: Qð = = (Ìð ½ Sð). ×òîáû ïîíÿòü ðàçìåð îòêëîíåíèÿ ïî îáúåìó, íàäî ðàçîáðàòüñÿ â îòêëîíåíèè äîëè è ðàçìåðà ðûíêà. Îòêëîíåíèå âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü â ðåçóëüòàòå èçìåíåíèÿ äîëè ðûíêà îïðåäåëÿåòñÿ ñëåäóþùåé ôîðìóëîé: (Sà − Sð) ½ Mà ½ Cð = (0,44 – 0,50) ½ 50 000 000 ½ 0,2 = –600 000 äîëë.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
670
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
Ýòà ñóììà êîìïåíñèðóåòñÿ óâåëè÷åíèåì ðàçìåðà ðûíêà: (Mà – Mð) ½ Sð ½ Cð = (50 000 000 – 40 000 000) ½ 0,5 ½ 0,2 = 1 000 000 äîëë.
Ñóììà äâóõ îòêëîíåíèé — äîëè è ðàçìåðà ðûíêà — â èòîãå äàåò 400 òûñ. äîëë., ÷èñëåííî ïðåäñòàâëÿþùèõ îòêëîíåíèå îáúåìà ïðîäàæ. Ðåçóëüòàòû ýòîãî àíàëèçà ïðèâåäåíû â ñëåäóþùåé òàáëèöå. Ïëàíîâûé âêëàä â ìàðæó íà ïðèáûëü, ìëí äîëë. Îòêëîíåíèå â ðåçóëüòàòå èçìåíåíèÿ îáúåìà: äîëè ðûíêà, ìëí äîëë. ðàçìåðà ðûíêà, ìëí äîëë. Îòêëîíåíèå â ðåçóëüòàòå èçìåíåíèÿ öåíû èëè çàòðàò, ìëí äîëë. Ôàêòè÷åñêèé âêëàä â ìàðæó íà ïðèáûëü, ìëí äîëë.
4,0 (0,6) 1,0 0,4 (0,5) 3,9
Выводы Êòî îòâå÷àåò çà óêàçàííûå îòêëîíåíèÿ? Îòêëîíåíèå â ðåçóëüòàòå èçìåíåíèÿ ðàçìåðà ðûíêà îáóñëîâëåíî çàíèæåííûì ïðîãíîçîì ðàçìåðà ðûíêà.  íåêîòîðûõ êîìïàíèÿõ çà ñîñòàâëåíèå òàêîãî ïðîãíîçà îòâå÷àåò ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó.  òî æå âðåìÿ åñòü ìíîæåñòâî ïðè÷èí, èç-çà êîòîðûõ ýòîò ïðîãíîç ìîæåò îêàçàòüñÿ äåéñòâèòåëüíî çàíèæåííûì. Ïåðâàÿ ïðè÷èíà: ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçà íå â ïîëíîé ìåðå ó÷èòûâàþòñÿ òàêèå âíåøíèå ôàêòîðû, êàê ðîñò íàñåëåíèÿ, ãîñóäàðñòâåííûå ðàñõîäû, ïðîöåíòíûå ñòàâêè è ò.ï. ×àñòî ïðîãíîçû íå ñáûâàþòñÿ èç-çà íåïðåäâèäåííûõ èçìåíåíèé ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ.  ðàññìîòðåííîì íàìè ïðèìåðå íà ïðîäóêò Alpha ïðèøëîñü óñòàíîâèòü öåíó íèæå çàïëàíèðîâàííîé. Ïðè÷èíîé íèçêîé öåíû ìîæåò áûòü óñèëåíèå öåíîâîé êîíêóðåíöèè. Åñëè îáùèé ðûíî÷íûé ñïðîñ ýëàñòè÷åí ïî öåíå, ýòî ìîæåò âûçâàòü óâåëè÷åíèå ðàçìåðà ðûíêà. Ïîäîáíûå âàðèàíòû ðàçâèòèÿ ñîáûòèé ïëîõî ïîääàþòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèþ. Íåçàâèñèìî îò òîãî, ÷òî ñòàëî èñòî÷íèêîì îøèáêè, íåâåðíûé ïðîãíîç ïðèâåë ê ïëþñîâîìó îòêëîíåíèþ â ðàçìåðå 1 ìëí äîëë. Îäíàêî ýòî îòêëîíåíèå íåëüçÿ ñ÷èòàòü â ïîëíîé ìåðå ïîëîæèòåëüíûì. Ðîñò ðûíêà âûøå îæèäàåìîãî óðîâíÿ ìîæåò çàñòàâèòü ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ïðåäïðèíÿòü òàêèå äåéñòâèÿ, êîòîðûå ïðèâåäóò â äàëüíåéøåì ê îñëàáëåíèþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Ó÷èòûâàÿ, ÷òî ðàíüøå êîìïàíèÿ áûëà ëèäåðîì íà áûñòðîðàñòóùåì ðûíêå, òàêàÿ ïîòåðÿ ìîæåò èìåòü äëÿ íåå ñåðüåçíûå ïîñëåäñòâèÿ. Äîëÿ ðûíêà òàêæå îêàçàëàñü íàìíîãî íèæå ïëàíîâîãî ïîêàçàòåëÿ. Ýòî ìîæåò áûòü îáóñëîâëåíî ðÿäîì ôàêòîðîâ, íî îáû÷íî ïðè÷èíà êðîåòñÿ íå ñòîëüêî â íåâåðíîì ïðîãíîçå, ñêîëüêî â äåéñòâèÿõ ñîîòâåòñòâóþùèõ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó.  ñëó÷àå ñ ïðîäóêòîì Alpha âïîëíå âîçìîæíî, ÷òî ìåíåäæåð ñëèøêîì ïîçäíî îòðåàãèðîâàë íà äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ è íå ñíèçèë â îòâåò âîâðåìÿ öåíó, èç-çà ÷åãî êîíêóðåíòû ïåðåõâàòèëè ó íåãî ÷àñòü ðûíêà. À ìîæåò áûòü, êîíêóðåíò ïîäãîòîâèë è ïðîâåë î÷åíü êðåà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 671
òèâíóþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ. Èíà÷å ãîâîðÿ, ïðè÷èíîé ðàñõîæäåíèÿ ïî ðûíî÷íîé äîëå, ñêîðåå âñåãî, ñòàëè îïåðàöèîííûå ïðîáëåìû, à íå íåâåðíûé ïðîãíîç. Îäíàêî ýòà îøèáêà îñîáåííî äîðîãî îáîøëàñü êîìïàíèè: ïîòåðÿ ïðèáûëè ñîñòàâèëà 600 òûñ. äîëë. Ðàçóìååòñÿ, äåêîìïîçèöèÿ îòêëîíåíèÿ ïî îáúåìó â ðàçìåðå 400 000 äîëë. íà äâå ñîñòàâëÿþùèõ — äîëþ è ðàçìåð ðûíêà — äàåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ. Òàê æå, êàê è ïðè àíàëèçå ïðîäàæ, öèôðà 400 òûñ. äîëë. ÿâëÿåòñÿ ñâîäíîé è ïîòîìó ìàñêèðóåò äðóãèå âàæíûå ïîêàçàòåëè. Ïîíèìàÿ, êàê îòêëîíåíèÿ ïî äîëå è ðàçìåðó ðûíêà âëèÿþò íà îáùåå îòêëîíåíèå îáúåìà ïðîäàæ, ìîæíî òî÷íåå îïðåäåëèòü ïðîáëåìíûå çîíû, òðåáóþùèå äàëüíåéøåãî èçó÷åíèÿ, êàê íà îðãàíèçàöèîííîì (Êàêèå ìû èñïîëüçóåì ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ?), òàê è îïåðàöèîííîì óðîâíå (Êàêèì îáðàçîì ìû äîëæíû ðåàãèðîâàòü íà ñíèæåíèå öåí êîíêóðåíòàìè?). Îòêëîíåíèå â ðåçóëüòàòå èçìåíåíèÿ öåíû èëè çàòðàò, ðàâíîå 500 òûñ. äîëë., òàêæå äîâîëüíî áîëüøîå. Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà òî, îòêëîíåíèå ðàññ÷èòûâàåòñÿ îòäåëüíî, îíî íå ÿâëÿåòñÿ íåçàâèñèìûì, òàê êàê ïðîñëåæèâàåòñÿ åãî çàâèñèìîñòü îò îòêëîíåíèÿ ïî îáúåìó ïðîäàæ, ÷òî ïîêàçûâàåò åãî äåêîìïîçèöèÿ. Òàê, ñíèæåíèå öåíû íà ïðîäóêò ìîæåò ïðèâåñòè ê óâåëè÷åíèþ ðàçìåðà ðûíêà, à ïàäåíèå äîëè ðûíêà äî 44% ìîãëî áûòü è áîëåå ñèëüíûì, ïðè÷åì è áåç óìåíüøåíèÿ âêëàäà â ìàðæó íà ïðèáûëü. È íàêîíåö, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ïðèâåäåííûé ïðèìåð ïîêàçûâàåò, êàê ïîñëå çàâåðøåíèÿ ïëàíîâîãî ïåðèîäà ýòîò ïîäõîä ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàí â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå äëÿ êîíòðîëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà, îäíî èç åãî âàæíûõ ïîòåíöèàëüíûõ íàïðàâëåíèé ïðèìåíåíèÿ − âîçìîæíîñòü îñóùåñòâëÿòü êîíòðîëü òàêæå è â ïåðèîä ðåàëèçàöèè ïëàíà. Ïîíÿòíî, ÷òî âûÿâèòü îòêëîíåíèÿ â ïëàíå ëó÷øå, êîãäà ïðîøëî øåñòü ìåñÿöåâ ñ íà÷àëà åãî âûïîëíåíèÿ, ÷åì äâåíàäöàòü, òàê êàê åùå äî îêîí÷àíèÿ ãîäîâîãî ïëàíîâîãî ïåðèîäà ìîæíî ïðåäïðèíÿòü ñîîòâåòñòâóþùèå êîððåêòèðóþùèå äåéñòâèÿ è óñïåòü óìåíüøèòü íåêîòîðûå íåãàòèâíûå îòêëîíåíèÿ.
Бюджет капитальных вложений Общие положения Ïðè âíåñåíèè èçìåíåíèé â ïðîäóêò èëè ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ, ïðåäëàãàòü ëè íà ðûíêå íîâóþ ðàçíîâèäíîñòü ïðîäóêòà èëè íåò, ìåíåäæåðó ÷àñòî ïðèõîäèòñÿ «âçâåøèâàòü» ðàçëè÷íûå àëüòåðíàòèâû. Íàïðèìåð, ìåíåäæåð òàêîãî ïðîäóêòà, êàê ðàáî÷èå ñòàíöèè, ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ íåñêîëüêèìè âàðèàíòàìè ìîäåðíèçàöèè, â ÷àñòíîñòè ïðåäëîæèòü æåñòêèé äèñê áîëüøåé åìêîñòè, ïåðåéòè íà äðóãóþ êîíôèãóðàöèþ êîðïóñà ñ ìåíüøåé ïëîùàäüþ îñíîâàíèÿ, áëàãîäàðÿ ÷åìó áëîê áóäåò çàíèìàòü ìåíüøå ìåñòà íà ñòîëå ïîëüçîâàòåëÿ êîìïüþòåðà, èñïîëüçîâàíèå áîëåå ñîâðåìåííîãî ìîíèòîðà è ò.ä. Ïîñêîëüêó ó ýòèõ àëüòåðíàòèâ ðàçíûé ïîòåíöèàë ðàñøè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
672
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
ðåíèÿ ïðîäàæ, óâåëè÷åíèÿ äîëè ðûíêà èëè äëÿ òîãî è äðóãîãî îäíîâðåìåííî, âûáîð ëþáîé ïðèâîäèò ê ðàçíûì ôèíàíñîâûì ïîñëåäñòâèÿì. Òàêîé æå ïîäõîä ìîæíî ïðèìåíèòü è ê äðóãèì âèäàì èíâåñòèöèé, çà êîòîðûå îòâå÷àåò ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó. Íàïðèìåð, ðàñõîäû íà ìàðêåòèíã-ìèêñ, ò.å. íà ðåêëàìó, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè èëè ÷èñëåííîñòè òîðãîâîãî ïåðñîíàëà è ò.ä., ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ïðîåêòû — â òîì ñìûñëå, ÷òî îíè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé èíâåñòèöèè, áëàãîäàðÿ êîòîðûì â áóäóùåì â êîìïàíèþ ïîéäóò äîïîëíèòåëüíûå âõîäÿùèå äåíåæíûå ïîòîêè. Ïîýòîìó óâåëè÷åíèå ðåêëàìíîãî áþäæåòà íà 1 ìëí äîëë. íåîáõîäèìî ñðàâíèâàòü ñ äðóãèìè âîçìîæíûìè âàðèàíòàìè ðàñõîäîâàíèÿ äàííîé ñóììû, íàïðèìåð ñ ðàñøèðåíèåì ïåðñîíàëà ñëóæáû ïðîäàæ èëè ñ ìîäåðíèçàöèé ïðîäóêòà. Àíàëîãè÷íûé ìåõàíèçì îöåíêè äåéñòâóåò è íà óðîâíå êîìïàíèè â öåëîì.  ðåçóëüòàòå ïðîâåäåíèÿ ÍÈÎÊÐ ïîÿâëÿþòñÿ ïðåäëîæåíèÿ âûïóñêàòü íîâûå ïðîäóêòû, è ó êàæäîãî èç íèõ — ñâîé ïîòåíöèàë ôèíàíñîâîãî óñïåõà. Ïîäîáíî ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòó, âûñøåå ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè äîëæíî ðàçðàáîòàòü ìåòîä îïðåäåëåíèÿ ïðèîðèòåòîâ äëÿ èíâåñòèöèé â íîâûå ïðîäóêòû èëè êðóïíûå ìîäåðíèçàöèè. Ôîðìèðîâàíèå áþäæåòà êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé — ýòî èìåííî òà ÷àñòü ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòè, ãäå îïðåäåëÿþòñÿ ïðèîðèòåòû ïðîåêòîâ ôèðìû1. Ìíîãèå ÷èòàòåëè íàâåðíÿêà óæå çíàêîìû ñ îñíîâàìè ïëàíèðîâàíèÿ êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé. Îäíàêî òî, ÷òî èçëàãàåòñÿ â ó÷åáíèêàõ ïî ôèíàíñàì, íå÷àñòî ñîîòâåòñòâóåò ðåàëüíûì ñèòóàöèÿì â ñôåðå ìàðêåòèíãà. Çäåñü óìåñòíî ïðèâåñòè ñëåäóþùóþ öèòàòó. «Ìàðêåòîëîãè è ôèíàíñèñòû ðåäêî âñòðå÷àþòñÿ íàåäèíå, êîãäà îíè ìîãóò îòêðîâåííî âûñêàçàòü äðóã äðóãó ñâîè ñîîáðàæåíèÿ ïî ïîâîäó äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Ïîýòîìó íà ñîâåùàíèÿõ, êîòîðûå ïðîâîäèò ðóêîâîäñòâî, ìîãóò ïðîèñõîäèòü ñëåäóþùèå äèàëîãè. «Ýòîò ïðîäóêò îòêðîåò äëÿ íàñ ñîâåðøåííî íîâûé ñåãìåíò ðûíêà», — çàÿâëÿåò ìàðêåòîëîã. Îäíàêî ôèíàíñèñò ñ ýòèì íå ñîãëàñåí: «Ýòî íåóäà÷íàÿ èíâåñòèöèÿ. Âíóòðåííÿÿ íîðìà ïðèáûëè (IRR îò internal rate of return) âñåãî 8%». Îíè îïÿòü ñïîðÿò è íå ñîãëàøàþòñÿ äðóã ñ äðóãîì. Ïî÷åìó?»2  ýòîì ïàðàãðàôå êðàòêî îïèñàíû îñíîâíûå ïîäõîäû ê ðàñïðåäåëåíèþ ðåñóðñîâ êîìïàíèè ìåæäó ðèñêîâàííûìè ïðîåêòàìè è ïîêàçàíî, ÷òî ìàðêåòèíãîâûå àñïåêòû â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò áþäæåòà êàïèòàëîâëîæåíèé.
Основные положения Ïëàíèðîâàíèå êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé âêëþ÷àåò ïÿòü îòäåëüíûõ ñòàäèé. 1. Ïðåäëîæåíèå èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ. 1
Ôîðìèðîâàíèå áþäæåòà êàïèòàëîâëîæåíèé õîðîøî èçëîæåíî â ðàáîòå Van Horne, 2001. Áîëåå äåòàëüíûå êîììåíòàðèè ïî ýòîìó âîïðîñó ìîæíî íàéòè â ðàáîòå Barwise, Marsh, Wensley (1989). 2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 673
2. Ïðåäâàðèòåëüíàÿ îöåíêà äåíåæíûõ ïîòîêîâ (äâèæåíèÿ äåíåæíûõ ñðåäñòâ), ñâÿçàííûõ ñ ýòèìè ïðîåêòàìè. 3. Îöåíêà ðàçìåðîâ äåíåæíûõ ïîòîêîâ. 4. Âûáîð ïðîåêòîâ íà îñíîâå êðèòåðèÿ ïðèåìëåìîñòè. 5. Ïîâòîðíàÿ îöåíêà ïðîåêòîâ ïîñëå èõ ïðèíÿòèÿ.  ýòîé ãëàâå àíàëèçèðóþòñÿ òîëüêî ïåðâûå òðè ñòàäèè. Õîòÿ ïîäðîáíîå ðàññìîòðåíèå êàïèòàëüíûõ èíâåñòèöèé âûõîäèò çà ðàìêè äàííîé êíèãè, ÿñíî, ÷òî îãðîìíîå âëèÿíèå íà àëüòåðíàòèâíûå èíâåñòèöèîííûå ïðîåêòû îêàçûâàåò óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì (Crawford, DiBenedetto, 2000). Èäåè íîâûõ ïðîäóêòîâ âîçíèêàþò íå òîëüêî áëàãîäàðÿ ÍÈÎÊÐ, íî è â õîäå êîíòàêòîâ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, íàïðèìåð ñ ôîêóñãðóïïàìè. Èííîâàöèîííûå èäåè ïðåäëàãàþò è ñàìè ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó, îíè òàêæå ïîñòóïàþò èç ìíîæåñòâà äðóãèõ, ñàìûõ ðàçíûõ, èñòî÷íèêîâ. Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì ïîçâîëÿåò îöåíèòü ðàçìåðû áóäóùèõ äåíåæíûõ ïîòîêîâ. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó èëè ñïåöèàëèñòû ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîäðàçäåëåíèé êîìïàíèè ãîòîâÿò ïðîãíîçû ïðîäàæ. Íà ýòîé æå ñòàäèè îöåíèâàåòñÿ äèíàìèêà ïðîíèêíîâåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê, äëÿ ÷åãî èñïîëüçóþòñÿ äàííûå ëàáîðàòîðèé, çàíèìàþùèõñÿ ìîäåëèðîâàíèåì ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ, îïðîñû ïîòðåáèòåëåé ñ öåëüþ âûÿâëåíèÿ èõ ïîêóïàòåëüñêèõ íàìåðåíèé è ðåçóëüòàòû äðóãèõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ïîñëå îöåíêè ðàçìåðà äåíåæíûõ ïîòîêîâ (ñ ó÷åòîì âû÷èòàåìûõ íàëîãîâ) ñëåäóåò òðåòüÿ ñòàäèÿ, íà êîòîðûé ïðîèñõîäèò îöåíêà ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðàçëè÷íûõ ïðåäëîæåíèé, â êà÷åñòâå êîòîðûõ ìîãóò áûòü íîâûå ïðîäóêòû, ìîäåðíèçàöèÿ ïðåæíèõ è èíâåñòèöèè â ðåêëàìó. Äëÿ ýòîãî ïðèìåíÿþò ïÿòü îñíîâíûõ ìåòîäîâ îöåíêè ïðîåêòîâ èíâåñòèöèé: 1) ñðåäíåé íîðìû ïðèáûëè; 2) îêóïàåìîñòè; 3) âíóòðåííåé íîðìû ïðèáûëè; 4) ïðèâåäåííîé ñòîèìîñòè; 5) ýêîíîìè÷åñêîé äîáàâëåííîé ñòîèìîñòè. Средняя норма прибыли Ïðè èñïîëüçîâàíèè ýòîãî ìåòîäà îïðåäåëÿþò ñîîòíîøåíèå ìåæäó ñðåäíåé ãîäîâîé ïðèáûëüþ ïîñëå âûïëàòû íàëîãîâ è ñðåäíåé âåëè÷èíîé èíâåñòèöèé â äàííûé ïðîåêò. Íàïðèìåð, åñëè ñðåäíÿÿ ãîäîâàÿ ïðèáûëü ñîñòàâëÿåò 5 òûñ. äîëë., à ñðåäíèé åæåãîäíûé ðàçìåð èíâåñòèöèé â äàííûé ïðîåêò ðàâåí 20 òûñ. äîëë., òî ñðåäíÿÿ íîðìà ïðèáûëè ñîñòàâèò 25%. Ïðè äðóãîì âàðèàíòå ïðèìåíåíèÿ ýòîãî ìåòîäà íàõîäÿò ñîîòíîøåíèå ìåæäó ñðåäíåé ãîäîâîé ïðèáûëüþ è ïåðâîíà÷àëüíûìè, à íå ñðåäíèìè, èíâåñòèöèÿìè. Ïîëó÷åííóþ òàêèì îáðàçîì íîðìó ïðèáûëè ñðàâíèâàþò ñ ïðèíÿòîé â äàííîé ôèðìå âíóòðåííåé ìèíèìàëüíîé íîðìîé ïðèáûëè èëè ñ äðóãèìè ñòàíäàðòàìè. Î÷åâèäíîå ïðåèìóùåñòâî ýòîãî ìåòîäà — åãî ïðîñòîòà. Îäíàêî îí íå ó÷èòûâàåò èçìåíåíèå «âåñà» ïðèáûëè âî âðåìåíè, ïîñêîëüêó â äàííîì ñëó÷àå äîõîä, íàïðèìåð, çà ïðîøëûé ãîä ñ÷èòàåòñÿ ðàâíûì äîõîäó çà ïåðâûé ãîä.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
674
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
Окупаемость Ïðè ýòîì ìåòîäå îöåíêè âû÷èñëÿåòñÿ ïåðèîä âðåìåíè (â ãîäàõ), íåîáõîäèìûé äëÿ ïîêðûòèÿ ïåðâîíà÷àëüíûõ âëîæåíèé â ïðîåêò. ×èñëî ëåò îïðåäåëÿþò ïóòåì äåëåíèÿ ïåðâîíà÷àëüíûõ âëîæåíèé íà ðàçìåð åæåãîäíûõ äåíåæíûõ ïîòîêîâ (à íå íà ðàçìåð ïðèáûëè, êàê â ìåòîäå îöåíêè ïðîåêòà íà îñíîâå ñðåäíåé íîðìû ïðèáûëè). Ñëåäîâàòåëüíî, åñëè ïåðâîíà÷àëüíûå èíâåñòèöèè ðàâíû 100 òûñ. äîëë. è åæåãîäíûé äåíåæíûé ïîòîê ñîñòàâëÿåò 20 òûñ. äîëë., òî ïåðèîä îêóïàåìîñòè áóäåò ðàâåí ïÿòè ãîäàì. Åñëè æå ãîäîâûå äåíåæíûå ïîòîêè íå ðàâíû ìåæäó ñîáîé, îïðåäåëèòü ïåðèîä îêóïàåìîñòè òîæå íåñëîæíî: ãîäîâûå ïîòîêè ñóììèðóþòñÿ äî òåõ ïîð, ïîêà íå áóäóò ïîêðûòû ïåðâîíà÷àëüíûå èíâåñòèöèè. Ðàññ÷èòàííûé ïåðèîä îêóïàåìîñòè ñðàâíèâàåòñÿ ñ ïîðîãîâûì óðîâíåì, êîòîðûé êîìïàíèÿ ñ÷èòàåò äëÿ ñåáÿ ïðèåìëåìûì. Åñëè ïåðèîä îêóïàåìîñòè ìåíüøå ïîðîãîâîãî óðîâíÿ, ïðîåêò ïðèíèìàþò. Ãëàâíûé íåäîñòàòîê äàííîãî ìåòîäà — èãíîðèðîâàíèå äåíåæíûõ ïîòîêîâ, ïîñòóïàþùèõ ïîñëå çàâåðøåíèÿ ïåðèîäà îêóïàåìîñòè. Çäåñü òàêæå íå ó÷èòûâàþòñÿ âðåìåííûå ïàðàìåòðû äåíåæíûõ ïîòîêîâ. Внутренняя норма прибыли Áîëüøèíñòâî àíàëèòèêîâ äëÿ îöåíêè ïðîåêòîâ èñïîëüçóþò àíàëèç äèñêîíòèðîâàííûõ äåíåæíûõ ïîòîêîâ. Îñíîâíàÿ èäåÿ ýòîãî ìåòîäà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ðåàëüíàÿ ñòîèìîñòü êàêîé-òî ñóììû äåíåã â áóäóùåì íå ðàâíà ñòîèìîñòè ýòîé æå ñóììû ñåãîäíÿ.  äàííîì ìåòîäå è ìåòîäå ïðèâåäåííîé ñòîèìîñòè ó÷èòûâàþòñÿ êàê âåëè÷èíà, òàê è âðåìåííû ´ å ïàðàìåòðû äåíåæíûõ ïîòîêîâ, êîòîðûå ïîëó÷àþòñÿ â ðåçóëüòàòå ðåàëèçàöèè ïðîåêòà. Ïóñòü r — ñòàâêà ïðîöåíòà. Åñëè ïðèíÿòü, ÷òî ïåðâîíà÷àëüíûå èíâåñòèöèè â ïðîåêò ïðîèñõîäÿò â ìîìåíò âðåìåíè 0, à n — ïîñëåäíèé ïåðèîä, êîãäà åùå ìîæíî îæèäàòü äåíåæíûõ ïîòîêîâ, òî âíóòðåííÿÿ íîðìà ïðèáûëè ìîæåò áûòü ðàññ÷èòàíà ïî ôîðìóëå: A0 = A1 / (1 + r) + A2 / (1 + r)2 + ... + An / (1 + r) n.
Òàêèì îáðàçîì, r — ýòî êîýôôèöèåíò óìåíüøåíèÿ ñòîèìîñòè áóäóùèõ äåíåæíûõ ïîòîêîâ, ïîëó÷àåìûõ îò ðåàëèçàöèè ïðîåêòà, äî âåëè÷èíû, ðàâíîé ïåðâîíà÷àëüíûì èíâåñòèöèÿì (ò.å. r — ÷èñëî, ïðè ïîäñòàíîâêå êîòîðîãî â óðàâíåíèå åãî ïðàâàÿ ÷àñòü ñòàíîâèòñÿ ðàâíîé À0). Êàê è â ñëó÷àå èñïîëüçîâàíèÿ äðóãèõ ìåòîäîâ îöåíêè, r íåîáõîäèìî ñðàâíèòü ñ íåêîòîðîé âíóòðåííåé ïðåäåëüíîé ñòàâêîé èëè äðóãèì íîðìàòèâíûì ïîêàçàòåëåì, óñòàíîâëåííûì âûñøèì ðóêîâîäñòâîì êîìïàíèè â êà÷åñòâå êðèòåðèÿ ïðèåìëåìîñòè ëþáîãî ïðîåêòà. Î÷åâèäíî, çíà÷åíèå r äîëæíî áûòü âûøå òàê íàçûâàåìîé ñòàâêè ñ íóëåâûì ðèñêîì, ò.å. ñòàâêè, êîòîðóþ êîìïàíèÿ ìîãëà áû ïîëó÷èòü, ïðîñòî ïîìåñòèâ äåíüãè â áàíê íà äîëãîñðî÷íûé äåïîçèò1. Ê ñîæàëåíèþ, êàê ïîêàçûâàåò îïûò, ÷àñòî êîìïàíèÿì äåéñòâèòåëüíî 1 Èíâåñòîðû îáû÷íî òðåáóþò, ÷òîáû ñòàâêà áûëà âûøå ñòàâêè ñ íóëåâûì ðèñêîì. Êîíêðåòíûå çíà÷åíèÿ ñòàâîê çàâèñÿò îò îñîáåííîñòåé îòðàñëè è ðûíêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 675
ëó÷øå áûëî áû ïðîñòî ïîëîæèòü äåíüãè â áàíê, òàê êàê èõ êîíå÷íûå ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû â ýòîì ñëó÷àå áûëè áû âûøå! Приведенная стоимость ×èñòàÿ ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü ïðîåêòà (NPV) ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïî ôîðìóëå: NPV = ∑ At /(1 + k )t ,
ãäå k — íåîáõîäèìàÿ êîìïàíèè íîðìà ïðèáûëè. Åå ÷àñòî íàçûâàþò êîýôôèöèåíòîì äèñêîíòèðîâàíèÿ èëè àëüòåðíàòèâíîé ñòîèìîñòüþ êàïèòàëà ôèðìû. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ïðè t = 0 âåëè÷èíà À — ýòî ïåðâîíà÷àëüíûå èíâåñòèöèè, êîòîðûå ÷èñëåííî âûðàæåíû îòðèöàòåëüíûì ÷èñëîì, îáû÷íî áîëüøèì.  ñîîòâåòñòâèè ñ ìåòîäîì ïðèâåäåííîé ñòîèìîñòè âûâîä î ïðèåìëåìîñòè ïðîåêòà äåëàþò â òîì ñëó÷àå, åñëè NPV áîëüøå íóëÿ. Èíûìè ñëîâàìè, åñëè ÷èñòàÿ ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü ñðåäñòâ, ïîëó÷åííûõ îò ðåàëèçàöèè ïðîåêòà, ïðåâûøàåò ïðèâåäåííóþ ñòîèìîñòü ñðåäñòâ, âëîæåííûõ â åãî ðåàëèçàöèþ, òî ïðîåêò ñëåäóåò ïðèíÿòü. Êàê è ñëåäîâàëî îæèäàòü, ìåòîäû ïðèâåäåííîé ñòîèìîñòè è âíóòðåííåé íîðìû ïðèáûëè îáû÷íî ïðèâîäÿò ê îäíîìó è òîìó æå ðåøåíèþ. Îäíàêî ìåòîä NPV çà÷àñòóþ áîëåå ïðèâëåêàòåëåí â òåîðåòè÷åñêîì ïëàíå. Экономическая добавленная стоимость (EVA) EVA — ìåðà ôèíàíñîâîé ýôôåêòèâíîñòè êîìïàíèè. Äëÿ åå ðàñ÷åòà èñïîëüçóþò ñëåäóþùèå òðè âåëè÷èíû: äîõîä îò îïåðàöèé ïîñëå âû÷èòàíèÿ âñåõ íàëîãîâ; èíâåñòèöèè â àêòèâû, íåîáõîäèìûå äëÿ ïîëó÷åíèÿ ýòîãî äîõîäà; ñòîèìîñòü èíâåñòèöèé â àêòèâû (ò.å. ñòîèìîñòü êàïèòàëà) (Ehrbar, 1998). Ñ ñåðåäèíû 1990-õ ãîäîâ EVA ñòàëà øèðîêî èñïîëüçîâàòüñÿ â êà÷åñòâå ôèíàíñîâîãî ïîêàçàòåëÿ. Âî ìíîãîì åãî ïîïóëÿðíîñòè ñïîñîáñòâîâàëà äåÿòåëüíîñòü êîíñàëòèíãîâîé ôèðìû Stern Steward & Company, â êîòîðûé ýòîò ïîäõîä àêòèâíî ïðèìåíÿþò. EVA îïðåäåëÿþò ïî ñëåäóþùåé ôîðìóëå: EVA = Äîõîä îò îïåðàöèé ïîñëå óïëàòû âñåõ íàëîãîâ – – (Èíâåñòèöèè â àêòèâû ½ Ñðåäíåâçâåøåííàÿ ñòîèìîñòü êàïèòàëà).
Ñëåäîâàòåëüíî, EVA âûðàæàåòñÿ â äåíåæíîé ôîðìå. Åå ïîëîæèòåëüíàÿ âåëè÷èíà ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî äîõîä êîìïàíèè îò îñíîâíîé äåÿòåëüíîñòè ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ âûøå ñòîèìîñòè àêòèâîâ, èñïîëüçîâàííûõ äëÿ ïîëó÷åíèÿ ýòîãî äîõîäà. Äðóãèìè ñëîâàìè, êîìïàíèÿ ñîçäàëà êàïèòàë. Åñëè æå EVA èìååò îòðèöàòåëüíîå çíà÷åíèå, èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî çà îò÷åòíûé ïåðèîä êîìïàíèÿ óìåíüøèëà ñâîé êàïèòàë.  êîíòåêñòå áþäæåòà êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé ìåíåäæåð ìîæåò ïðèíèìàòü ëþáîé ïðîåêò ñ ïîëîæèòåëüíûì çíà÷åíèåì EVA1. 1 Áîëåå ñëîæíûé ìåòîä îöåíêè èíâåñòèöèé − êîíöåïöèÿ ôèíàíñîâîãî îïöèîíà, ñîãëàñíî êîòîðîé ïðè ðàñ÷åòàõ ó÷èòûâàþòñÿ çíà÷åíèÿ íåîïðåäåëåííîñòåé. Ýòîò âàðèàíò íàçûâàåòñÿ òåîðèåé äåéñòâèòåëüíûõ îïöèîíîâ [ðåàëüíîãî îïöèîíà] (real option theory). Ïîñêîëüêó åå ðàññìîòðåíèå âûõîäèò çà ðàìêè ýòîé êíèãè, ìû ìîæåì ïîñîâåòîâàòü ÷èòàòåëþ, êîòîðûé õîòåë áû ïîçíàêîìèòüñÿ ñ íåé ïîáëèæå, îáðàòèòüñÿ ê ðàáîòàì Dixit, Pindyck (1995) è Copeland, Keenan (1998), ãäå ýòîò ïîäõîä ïîäâåðãàåòñÿ âñåñòîðîííåìó àíàëèçó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
676
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
Заключение Î÷åâèäíî, ôèíàíñèñòû è ìàðêåòîëîãè ìîãóò î÷åíü ìíîãîå ðàññêàçàòü äðóã äðóãó î êàïèòàëüíûõ âëîæåíèÿõ1. Äåëî íå òîëüêî â òîì, ÷òî ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó ó÷àñòâóþò â ïîäãîòîâêå èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ è ïëàíèðîâàíèè äåíåæíûõ ïîòîêîâ, íî è â òîì, ÷òî ñàìî ïîíÿòèå ýôôåêòèâíîé èíâåñòèöèè íåðàçðûâíî ñâÿçàíî ñ äâóìÿ ôóíêöèÿìè. ×òîáû íîâûé èëè ìîäåðíèçèðîâàííûé ïðîäóêò ñîçäàë ÷èñòóþ ïðèâåäåííóþ ñòîèìîñòü (NPV), ïðåâûøàþùóþ èíâåñòèöèîííûå çàòðàòû, îí äîëæåí èìåòü ïîòðåáèòåëüíóþ ñòîèìîñòü è óäîâëåòâîðÿòü íóæäû ïîòðåáèòåëåé ïîëíåå, ÷åì êîíêóðåíòíûå ïðåäëîæåíèÿ. Ïðîöåññ ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé íå îãðàíè÷èâàåòñÿ ìàíèïóëÿöèåé ñ öèôðàìè, òàê êàê èñòî÷íèêè äåíåæíûõ ïîòîêîâ äîëæíû áàçèðîâàòüñÿ íà íàäåæíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è ñïîñîáíîñòè êîìïàíèè åå ðåàëèçîâàòü. Ê ñîæàëåíèþ, ÷àñòî áûâàåò äîâîëüíî ñëîæíî êîëè÷åñòâåííî âûðàçèòü ìíîãèå èç òåõ ôàêòîðîâ, êîòîðûå äåëàþò íîâûé ïðîäóêò èëè äðóãîé ïðîåêò ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ ðóêîâîäñòâà ñëóæá ìàðêåòèíãà, ïðè ýòîì âûçûâàÿ ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíûå ÷óâñòâà ó ìåíåäæåðîâ, îòâå÷àþùèõ çà ôèíàíñû êîìïàíèè. Íèæå ïðèâåäåíû íåêîòîðûå ðåêîìåíäàöèè, ñëåäóÿ êîòîðûì ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó ìîãóò ïðèáëèçèòü îöåíêè ïðîåêòîâ ñòðàòåãè÷åñêèì çàäà÷àì. 1. Èñïîëüçîâàíèå ïðàâèëüíîé áàçû äëÿ îòñ÷åòà. Îáû÷íî ïðè îöåíêå ïðîåêòà åãî ÷èñòàÿ äèñêîíòèðîâàííàÿ ñòîèìîñòü (NPV), èëè âíóòðåííÿÿ íîðìà ïðèáûëè, ñðàâíèâàþòñÿ ñ íåêîòîðûì ñòàíäàðòîì. ×àùå âñåãî îðèåíòèðóþòñÿ íà òåêóùåå ïîëîæåíèå äåë. Îäíàêî íîâûé ïðîäóêò ìîæåò ïðèâåñòè ê ýôôåêòó êàííèáàëèçàöèè, ò.å. ÷àñòü ïîòðåáèòåëåé ïåðåéäåò ñ ïðåæíåãî ïðîäóêòà íà íîâûé. Ïîýòîìó ïðè ïðîâåäåíèè àíàëèçà íåëüçÿ ðàññìàòðèâàòü íîâûé ïðîäóêò òîëüêî êàê èñòî÷íèê äîïîëíèòåëüíîãî äîõîäà; ñëåäóåò òàêæå ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå è âîçìîæíîå ñíèæåíèå îáúåìà ïðîäàæ ñòàðîãî ïðîäóêòà. Äàííîå çàìå÷àíèå îñîáî âåðíî ïðè èíâåñòèöèÿõ â êîìïîíåíòû ìàðêåòèíã-ìèêñà, ÷àñòî ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ïðîòèâîäåéñòâèÿ êîíêóðåíòàì.  ýòîì ñëó÷àå ÷èñòî ôèíàíñîâûå êðèòåðèè èíîãäà îòõîäÿò íà âòîðîé ïëàí. Òàê, ðàñõîäû íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ íåðåäêî ïðåâûøàþò äîïîëíèòåëüíûå äîõîäû, ãåíåðèðóåìûå â õîäå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ.  òàêèõ ñëó÷àÿõ àíàëèç ïëàíèðîâàíèÿ êàïèòàëüíûõ èíâåñòèöèé ïðèâåë áû ê ðåêîìåíäàöèÿì íå òðàòèòü äåíüãè íà ïîäîáíûå ïðîåêòû. Îäíàêî, âîçìîæíî, ÷òî áåç ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ äîëÿ ðûíêà è ïðèáûëü ñíèçèëèñü áû åùå áîëüøå. Ïîíÿòíî, ÷òî âûáðàòü èñõîäíóþ áàçó, ñ êîòîðûé öåëåñîîáðàçíî ïðîâîäèòü ÷èñëåííîå ñðàâíåíèå, òðóäíî, íî ñäåëàòü ýòî íåîáõîäèìî, òàê êàê â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ïîëó÷àåìûå îöåíêè áóäóò ìàëî ïîëåçíûìè. 2. Âûáîð ïðàâèëüíîé ïðîäîëæèòåëüíîñòè ðåàëèçàöèè ïðîåêòà.  ìåòîäàõ, îïèñàííûõ âûøå, âîïðîñ ïðîäîëæèòåëüíîñòè âûïîëíåíèÿ ïðîåêòà ïðåäíà1
Ìàòåðèàë äàííîãî ïàðàãðàôà âçÿò èç ðàáîòû Barwise, Marsh, Wensley (1989).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 677
ìåðåííî íå çàòðàãèâàëñÿ. Î÷åâèäíî, ïðèìåíåíèå âñåõ ïîäõîäîâ, çà èñêëþ÷åíèåì ìåòîäà îêóïàåìîñòè, òðåáóåò îöåíêè îáùåé ïðîäîëæèòåëüíîñòè ðåàëèçàöèè ïðîåêòà, ÷òî â ïðèâåäåííûõ âûøå ôîðìóëàõ ó÷èòûâàëîñü ñîñòàâëÿþùèìè ñ ñîìíîæèòåëåì n. Âî ìíîãèõ òðàäèöèîííûõ ïîäõîäàõ ê ïëàíèðîâàíèþ êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé ïîä ïðîåêòîì ïîíèìàåòñÿ âëîæåíèå äåíåã â ïðèîáðåòåíèå îñíîâíûõ ñðåäñòâ (îáîðóäîâàíèÿ, çäàíèé), ñðîê ñëóæáû êîòîðûõ èçâåñòåí. Èíîãäà, âïðî÷åì, âðåìåííîé ãîðèçîíò äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîåêòà óñòàíàâëèâàþò îòíîñèòåëüíî ïðîèçâîëüíî. Çíà÷åíèå n ìîæåò ñóùåñòâåííî âëèÿòü íà äèñêîíòèðîâàííóþ ñòîèìîñòü è âíóòðåííþþ íîðìó ïðèáûëè. Äëÿ íîâîãî ïðîäóêòà âàæíûì ôàêòîðîì, îïðåäåëÿþùèì çíà÷åíèå n, ìîæåò áûòü ýòàï åãî æèçíåííîãî öèêëà. Êðîìå òîãî, åñëè ââîäèòñÿ íîâîå èìÿ áðåíäà, òî çà ñ÷åò ðàñøèðåíèÿ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé èëè ïîÿâëåíèÿ ìîäèôèêàöèé ïðîäóêòà íàçâàíèå áðåíäà ìîæåò ñîõðàíÿòüñÿ äîëüøå, ÷åì ñàì ïåðâîíà÷àëüíûé ïðîäóêò èëè óñëóãà. Äëÿ òàêîãî êîìïîíåíòà ìàðêåòèíã-ìèêñà, êàê ðåêëàìà, îöåíèòü ïðîäîëæèòåëüíîñòü ïîòðåáíîñòè â äîïîëíèòåëüíûõ çàòðàòàõ äîñòàòî÷íî ñëîæíî; è ïîýòîìó íà ïðîòÿæåíèè áîëåå ÷åì 30 ïîñëåäíèõ ëåò õàðàêòåð ïîñëåäñòâèé ðåêëàìû îáñóæäàåòñÿ ñ ðàçíûõ òî÷åê çðåíèÿ1. 3. Ó÷åò äðóãèõ âûãîä, îáåñïå÷èâàåìûõ èíâåñòèöèÿìè. ×àñòî èíâåñòèöèè ïîðîæäàþò íîâûå âîçìîæíîñòè. Íàïðèìåð, êàê óïîìèíàëîñü ðàíåå, íîâîå ôèðìåííîå íàçâàíèå ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíî è äëÿ äðóãèõ ïðîäóêòîâ. Òàê, êîìïàíèÿ Arm & Hammer äîñòèãëà íåïëîõèõ ðåçóëüòàòîâ, âíåäðèâ íà ðûíîê çóáíóþ ïàñòó ïîä ñâîèì áðåíäîì. Ñêîðåå âñåãî, ñî âðåìåíåì êîìïàíèÿ ñîçäàñò öåëóþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ çóáíûõ ùåòîê. Îäíàêî ïðè òðàäèöèîííîì ïðîöåññå ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà êàïèòàëîâëîæåíèé îöåíèòü òàêóþ «ïîáî÷íóþ» öåííîñòü êîëè÷åñòâåííî î÷åíü òðóäíî. 4. Ðàçäåëåíèå çàòðàò è âûãîä îò ðàçíûõ ïðîåêòîâ. Êîãäà êîìïàíèÿ Procter & Gamble âïåðâûå ïðåäñòàâèëà íà ðûíêå îäíîðàçîâûå ïîäãóçíèêè, îíà ôàêòè÷åñêè îñóùåñòâèëà íåñêîëüêî èíâåñòèöèé, â òîì ÷èñëå è â ìàðêåòèíã ïðîäóêòà, ïîñêîëüêó ïðèøëîñü çàíèìàòüñÿ ðåêëàìîé, ñòèìóëèðîâàíèåì îðãàíèçàöèé òîðãîâëè è êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé, óïàêîâêîé è âñåìè îñòàëüíûìè ñîñòàâëÿþùèìè, íåîáõîäèìûìè äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà. Ê òîìó æå êîìïàíèÿ äîëæíà áûëà ðàçðàáîòàòü ñîáñòâåííûé ýôôåêòèâíûé ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà îäíîðàçîâûõ ïîäãóçíèêîâ. Ïîíÿòíî, ÷òî íà ñàìîì äåëå áûëè ðåàëèçîâàíû äâà îòäåëüíûõ ïðîåêòà, è ó êàæäîãî áûëè ñâîè ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü (NPV) è âíóòðåííÿÿ íîðìà ïðèáûëè. Î÷åâèäíî, ÷òî ñîñòàâëåíèå áþäæåòà êàïèòàëüíûõ èíâåñòèöèé òðåáóåò ó÷åòà âñåõ âîïðîñîâ ñòðàòåãèè, çíà÷èìûõ äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó. Ïðîñòîé ôèíàíñîâûé àíàëèç íå ïîçâîëÿåò ýòîãî ñäåëàòü, — âåäü åãî âûâîäû ìîãóò ñóùåñòâåííî èçìåíèòü ðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ êîìïàíèè. 1 Ôàêòè÷åñêè åñëè èñõîäèòü èç ïîëîæåíèé áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà, ðàñõîäû íà ðåêëàìó ñ÷èòàþòñÿ èçäåðæêàìè, à íå èñòî÷íèêîì äîõîäà, ïîñêîëüêó ñðîê äåéñòâèÿ êàæäîãî äîëëàðà, âëîæåííîãî â ðåêëàìó, îáû÷íî íå èçâåñòåí. Îäíàêî ðàññìîòðåíèå ðåêëàìû â êà÷åñòâå âîçìîæíîãî ïðîåêòà êàïèòàëîâëîæåíèé ïîçâîëÿåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäóêòó çàíèìàòü áîëåå óâåðåííóþ ïîçèöèþ ïðè ðàñïðåäåëåíèè ðóêîâîäñòâîì êîìïàíèè ñðåäñòâ ìåæäó ïðîåêòàìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
678
Глава 15
Финансовый анализ — часть управления продуктом
Литература Barwise Patrick, Paul R. Marsh, Robin Wensley (1989) «Must Finance and Strategy Clash?» Harvard Business Review, September — October, 85—90. Cooper Robin, Robert S. Kaplan (1991) «Profit Priorities from ActivityBased Costing» Harvard Business Review, May — June, 130—35. Copeland, Thomas E., Philip T. Keenan (1998) «Making Options Real», The McKinsey Quarterly, 3, 128—141. Crawford C. Merle, C. Anthony DiBenedetto (2000) New Product Management, 6th ed. Burr Ridge, IL: Irwin/McGraw-Hill. Crisp Richard D. (1961) Sales Planning and Control. New York: McGrawHill. Dixit Avinash K., Robert S. Pindyck (1995) «The Option Approach to Capital Investment» Harvard Business Review, May—June, 105—15. Ehrbar Al (1998) EVA: The Real Key to Creating Wealth. New York: John Wiley & Sons. Hulbert James M., Norman E. Toy (1977) «A Strategic Framework For Marketing Control», Journal of Marketing, April, 12—20. Lefton Terry (1999) «Bok in the Saddle Again», Brandweek, February 8, 26—31. Van Horne James C. (1997) Financial Management and Policy, 12th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Wotruba Thomas R. (1971) Sales Management: Planning, Accomplishment, and Evaluation. New York: Holt, Rinehart & Winston.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 679
Параметры маркетинга Введение  òèïîâîì ïëàíå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, ïðèâåäåííîì â ïðèëîæåíèè ê ãë. 2, åñòü ïîäðàçäåë VII, îçàãëàâëåííûé «Ìîíèòîðèíã è êîíòðîëü». Îñíîâíàÿ öåëü ýòîãî ðàçäåëà — àíàëèç ìåòîäîâ êîíòðîëÿ íàä âûïîëíåíèåì ïëàíîâûõ çàäà÷ íà ïðîòÿæåíèè âñåãî ïåðèîäà ðåàëèçàöèè äàííîãî ïëàíà. Íàïðèìåð, åñëè â êîìïàíèè ïðèíÿòî ñîñòàâëÿòü ïëàí íà ïîëãîäà è ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ïîñòàâèë ìàðêåòèíãîâóþ öåëü — óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ (â åäèíèöàõ) ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè íà 25%, áûëî áû íåðàçóìíî æäàòü âñå øåñòü ìåñÿöåâ, ÷òîáû â êîíöå îïðåäåëèòü, äîñòèãíóòà ëè ýòà öåëü. Ñáîð äàííûõ ñëåäóåò âåñòè ïîñòîÿííî è ïðè íåîáõîäèìîñòè, â ñëó÷àå ïàäåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ, âíîñèòü â äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè êîððåêòèâû. Ïîìèìî òàêèõ îáùèõ çàäà÷ ìàðêåòèíãà, êàê äîñòèæåíèå íåîáõîäèìûõ äîëè ðûíêà èëè îáúåìà ïðîäàæ, ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó ÷àñòî óñòàíàâëèâàåò öåëè â îòíîøåíèè îòäåëüíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíã-ìèêñà è äðóãèõ ïðîãðàìì (íàïðèìåð, îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé). Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ãë. 11, ñâîè êîíêðåòíûå öåëè óñòàíàâëèâàþòñÿ è â îáëàñòè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, â ÷àñòíîñòè, ïîâûñèòü îñâåäîìëåííîñòü ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå, èçìåíèòü îòíîøåíèå ê íåìó è ò.ï. Åñëè â êà÷åñòâå äîïîëíåíèÿ ê äðóãèì êàíàëàì äèñòðèáüþöèè ïðèìåíÿþò âåá-ñàéò èëè åñëè îí èñïîëüçóåòñÿ êàê ñàìîñòîÿòåëüíûé êàíàë, — äëÿ îïðåäåëåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè åãî ðàáîòû ñëåäóåò ïîëüçîâàòüñÿ ñïåöèàëüíûìè ïîêàçàòåëÿìè, íàïðèìåð, ÷èñëîì ïîñåòèòåëåé ñàéòà, ïîëó÷åííûìè ÷åðåç íåãî äîõîäàìè è äðóãèìè ïîäîáíûìè èíôîðìàòèâíûìè ïàðàìåòðàìè. Êðîìå òîãî, ïîëåçíî âåñòè ìîíèòîðèíã äèíàìèêè ðåøåíèÿ ñïåöèôè÷åñêèõ çàäà÷. Ê ñîæàëåíèþ, áîëüøèíñòâî ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó íå îòíîñÿò ðàáîòû ñ ìåòðèêàìè ðàçëè÷íûõ ïðîöåññîâ â ÷èñëî ñâîèõ ëþáèìûõ çàäà÷. Ïðîâîäÿ àíàëîãèþ ñ áåéñáîëîì (èëè êðèêåòîì), Àìáëåð (Ambler, 2000, ð. 11) âûðàçèë òàêîå îòíîøåíèå ñëåäóþùèì îáðàçîì: «Ìàðêåòîëîãè áîëüøå çàèíòåðåñîâàíû â ñàìîé èãðå, ÷åì â åå ñ÷åòå». Äàæå ñòîðîííèå íàáëþäàòåëè ÷åëîâå÷åñêîé ïðèðîäû ïðèçíàþò, ÷òî ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó áîëüøå çàèíòåðåñîâàíû â
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
680
Глава 16
Показатели маркетинга
ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèé è ïðîãðàìì ïî ìàðêåòèíãó, ÷åì â îïðåäåëåíèè ýôôåêòèâíîñòè ñâîåé ðàáîòû íà ðûíêå.  íàñòîÿùåå âðåìÿ òîï-ìåíåäæåðû êîìïàíèé îêàçûâàþò íà ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó ðàñòóùåå äàâëåíèå, òðåáóÿ îò íèõ íà öèôðàõ äîêàçàòü ýôôåêòèâíîñòü ïðåäëàãàåìûõ ïðîãðàìì. Ïî êðàéíåé ìåðå, ÷àñòè÷íî ýòî îáúÿñíÿåòñÿ ñóùåñòâîâàíèåì Èíòåðíåòà, âûñòóïàþùèì êàê ñðåäà (èëè êàíàë, â çàâèñèìîñòè îò òî÷êè çðåíèÿ), ÷üè ïîêàçàòåëè ìîæíî äîñòàòî÷íî ïðîñòî èçìåðèòü. Îáùåå ôèíàíñîâîå äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ôîíäîâîãî ðûíêà, ãëîáàëüíàÿ êîíêóðåíöèÿ è äðóãèå àñïåêòû áûñòðî ìåíÿþùåãîñÿ ñîâðåìåííîãî ðûíêà âûíóæäàþò âûñøåå ðóêîâîäñòâî êîìïàíèé òðåáîâàòü îò ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó è äðóãèõ ìåíåäæåðîâ ñðåäíåãî çâåíà áîëåå îòâåòñòâåííîãî ïîäõîäà ê ðàñõîäîâàíèþ ñðåäñòâ íà ìàðêåòèíã. Ýòà îáëàñòü ñòàëà íàñòîëüêî âàæíîé, ÷òî Marketing Science Institute (MSI), íåêîììåð÷åñêàÿ èññëåäîâàòåëüñêàÿ îðãàíèçàöèÿ, ôèíàíñèðóåìàÿ ñïîíñîðàìè, à ýòî áîëåå 60 êîìïàíèé, íà ïðîòÿæåíèè òðåõ ïîñëåäíèõ äâóõëåòíèõ ïëàíîâûõ ïåðèîäîâ ïðîâîäèâøàÿ èññëåäîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ ïàðàìåòðîâ ìàðêåòèíãà è îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ðàñõîäîâàíèå ñðåäñòâ, âûäåëÿåìûõ íà ìàðêåòèíã, íàçûâàåò åå ñâîèì ïðèîðèòåòíûì íàïðàâëåíèåì.  ýòîé çàêëþ÷èòåëüíîé ãëàâå îïèñûâàþòñÿ ðàçëè÷íûå ïàðàìåòðû (ìåòðèêè) ìàðêåòèíãà, êîòîðûå ïðèìåíÿþò â ñâîåé ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ñàìûå ðàçëè÷íûå îðãàíèçàöèè. Çäåñü òàêæå ðàçáèðàåòñÿ êîíöåïòóàëüíàÿ ìîäåëü, êîòîðàÿ ìîæåò ñòàòü äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó ðóêîâîäñòâîì ê äåéñòâèþ. Êðîìå òîãî, ïåðå÷èñëÿþòñÿ âîçìîæíûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè ïî ýòèì ìåòðèêàì.
Структура параметров (метрик) маркетинга Õîòÿ ìàðêåòîëîãè ïðè ñîñòàâëåíèè ñâîèõ ïëàíîâ, åñòåñòâåííî, ôîêóñèðóþòñÿ íà ïåðâûõ äâóõ ñîñòàâëÿþùèõ (Ïðèâîäèòñÿ áåç óêàçàíèÿ âñåõ ñîñòàâëÿþùèõ — îáúåìà ïðîäàæ è äîëè ðûíêà — Ïðèì. ïåðåâîä.), âàæíî ïîíèìàòü, ÷òî ëèö, îöåíèâàþùèõ áþäæåò (íàïðèìåð, ôèíàíñèñòîâ, ïðåäñåäàòåëåé ñîâåòà äèðåêòîðîâ, ãëàâíûõ èñïîëíèòåëüíûõ äèðåêòîðîâ), â ïåðâóþ î÷åðåäü, èíòåðåñóþò ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû. Åñëè âûðàçèòü ýòî èíà÷å, èõ íå âîëíóþò ïîêàçàòåëè îñâåäîìëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå èëè èõ îòíîøåíèÿ ê áðåíäó, à ëèøü èòîãîâàÿ ñòðî÷êà â îò÷åòå.
Что надо измерять ×òî íåîáõîäèìî èçìåðÿòü? Ýòî ñëåäóåò åñòåñòâåííî èç âîñïðèÿòèé ïîòðåáèòåëÿ, ïîêàçàòåëåé ïðîäóêòà è ðûíêà, ôèíàíñîâîé äîõîäíîñòè, öåííîñòè ìàðêåòèíãîâûõ àêòèâîâ è â êîíå÷íîì ñ÷åòå ðûíî÷íîé ñòîèìîñòè àêöèé (òàáë. 16.1). Ïåðâûå äâå êàòåãîðèè ïîêàçàòåëåé îðèåíòèðîâàíû íà ïîòðå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 681
áèòåëåé è íà ïðîäóêòû è ðûíîê, à îñòàëüíûå â îñíîâíîì èñïîëüçóþòñÿ êàê äèàãíîñòè÷åñêèå èíñòðóìåíòû (÷òîáû ïîñìîòðåòü, êàêèå ðåçóëüòàòû âû ïîëó÷àåòå ïðè ïðîäàæàõ è ò.ä. è ïî÷åìó âû èõ ïîëó÷àåòå). Òàáëèöà 16.1. Ìåòðèêè öåïî÷êè öåííîñòè 1. ×òî ïîòðåáèòåëè äóìàþò î âàñ (ïîòðåáèòåëüñêèå ìåòðèêè) 2. Íàñêîëüêî âûñîêè âàøè ïîêàçàòåëè íà ðûíêå ïðîäóêòà 3. Ôèíàíñîâûå ïîñëåäñòâèÿ Ýôôåêòèâíîñòü ïðîãðàììû / ROI Öåííîñòü ìàðêåòèíãîâûõ àêòèâîâ (áðåíäîâ, ïîòðåáèòåëåé) Ðûíî÷íàÿ ñòîèìîñòü (àêöèé)
Ñëåäóþùèå äâå êàòåãîðèè — ôèíàíñîâûå ìåòðèêè / ýôôåêòèâíîñòü ïðîãðàìì è öåííîñòü ìàðêåòèíãîâûõ àêòèâîâ — ïðèìåíÿþòñÿ ïðè îöåíêå ïîêàçàòåëåé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ (íàïðèìåð, äîñòàòî÷íî ëè õîðîøèå ó âàñ ðåçóëüòàòû â áèçíåñå?). ×òîáû ïîëó÷èòü çàïëàíèðîâàííûå çíà÷åíèÿ ROI (êîòîðûå æåëàòåëüíî äîñòè÷ü), òðåáóþòñÿ âñå áîëüøèå ñðåäñòâà. Îöåíêà ìàðêåòèíãîâûõ àêòèâîâ åùå íå â ïîëíîé ìåðå ñ÷èòàåòñÿ îáÿçàòåëüíûì òðåáîâàíèåì, õîòÿ äëÿ áèçíåñà îíî êðèòè÷íî. Íå ðåäêîñòü, ÷òî ïðèìåðíî ïîëîâèíó öåííîñòè êîìïàíèè, âûðàæåííîé â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè, íåëüçÿ îáúÿñíèòü, åñëè ïîëüçîâàòüñÿ òîëüêî òðàäèöèîííûìè ôèíàíñîâûìè ïîêàçàòåëÿìè (òàêèìè, êàê ïîòîê íàëè÷íîãî êàïèòàëà, îñíîâíûå àêòèâû). Ïîñêîëüêó íàäçîð íàä êëþ÷åâûìè àêòèâàìè — âàæíàÿ çàäà÷à, ñëåäóåò ïîëüçîâàòüñÿ ïîäõîäÿùèìè äëÿ ýòîãî èçìåðåíèÿìè. È íàêîíåö, äëÿ êîìïàíèè, ÷üè àêöèè ïîêóïàþòñÿ è ïðîäàþòñÿ íà ôîíäîâîé áèðæå, ðûíî÷íàÿ êàïèòàëèçàöèÿ — ïî-ïðåæíåìó çîëîòîé ñòàíäàðò, íåñìîòðÿ íà âñå ïîñëåäíèå ñáîè â ýòîé îáëàñòè. Õîòÿ ñâÿçü ìåæäó áîëüøèíñòâîì ïðîäóêòîâ è ðûíî÷íîé öåíîé àêöèé êîìïàíèè îöåíèòü òÿæåëî è ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòàì ðåäêî äàæå ïûòàþòñÿ ýòî ñäåëàòü, ïîìíèòå, ÷òî íàëè÷èå òàêîãî ñòàíäàðòà ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì îáùàòüñÿ ñ äðóãèìè ñïåöèàëèñòàìè îðãàíèçàöèè. Õîòÿ åñòü ìíîæåñòâî îñíîâíûõ ïîêàçàòåëåé, êîòîðûå ïðèìåíèìû ê ïðîäóêòàì ëþáîãî âèäà (íàïðèìåð, îáúåì ïðîäàæ), óíèêàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè íåêîòîðûõ ðûíêîâ òðåáóþò ïðèìåíåíèÿ òàêèõ æå óíèêàëüíûõ ìåòðèê. Íàïðèìåð, â òàáë. 16.2 äëÿ ñðàâíåíèÿ ïðèâåäåíû íåñêîëüêî ïîêàçàòåëåé, õàðàêòåðíûõ äëÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ, ôàðìàöåâòè÷åñêîé ïðîìûøëåííîñòè è èíäóñòðèè ñïîðòà.  îòðàñëÿõ, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ, ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó èëè áðåíäó èíòåðåñóþò ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ êóïîíîâ-âêëàäûøåé â ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ, ïðîöåíò óâåëè÷åíèÿ ïðîäàæ ïðè ðàçìåùåíèè ðåêëàìíûõ ñòåëëàæåé â ñóïåðìàðêåòàõ è âëèÿíèå ðåàëèçóåìûõ ìåíåäæåðàìè ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
682
Глава 16
Показатели маркетинга
íà ñîêðàùåíèå âðåìåíè ìåæäó ïîêóïêàìè, ñîâåðøàåìûìè îòäåëüíûì ïîòðåáèòåëåì. Ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòó èç ôàðìàöåâòè÷åñêîé îòðàñëè èíòåðåñíî, êàêèå èìåííî âðà÷è ïðîïèñûâàþò èõ ëåêàðñòâà è êàêóþ äîëþ ñðåäè âûïèñûâàåìûõ âðà÷àìè ëåêàðñòâ çàíèìàåò èõ ïðîäóêò, à òàêæå äàííûå ïî äèàãíîçàì è íîâûì ìåòîäàì ëå÷åíèÿ. Ìàðêåòîëîãàì, ñïåöèàëèçèðóþùèìñÿ â èíäóñòðèè ñïîðòà, íåîáõîäèìû äàííûå î ïîñåùàåìîñòè ñòàäèîíîâ, î äîõîäàõ îò âûäà÷è ëèöåíçèè íà èñïîëüçîâàíèå ôèðìåííîãî ëîãîòèïà è î äîëå ðûíêà ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ïðîäóêòàìè ñôåðû ðàçâëå÷åíèÿ. Ïîíèìàÿ, ÷òî òàêèå ðàçëè÷èÿ â èíòåðåñàõ ñóùåñòâóþò, îñíîâíîå âíèìàíèå â ýòîì ïàðàãðàôå áóäåò óäåëåíî ïîêàçàòåëÿì, êîòîðûå, ñêîðåå âñåãî, ìîãóò áûòü ïðèìåíåíû â îòíîøåíèè øèðîêîãî êðóãà ïðîäóêòîâ. Òàáëèöà 16.2. Êëþ÷åâûå ìåòðèêè, ïðèìåíÿåìûå â ðàçíûõ îòðàñëÿõ Ïðîäóêòû ïèòàíèÿ
Âûðó÷êà Îáúåì ïðîäàæ Äîëÿ ðûíêà Ðåêëàìà â ãàçåòàõ Ñòåëëàæè è âèòðèíû Êóïîíû-âêëàäûøè â ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ Îõâàò ïîòðåáèòåëåé Öèêë ïîêóïêè Ñìåíà áðåíäà Ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé Óâåëè÷åíèå ïðîäàæ Êóïîíû Áîíóñíûå óïàêîâêè ïðîäóêòà
Ôàðìàöåâòè÷åñêèå ïðîäóêòû Îáúåì ïðîäàæ â äåíåæíîì âûðàæåíèè Îïðîñû âðà÷åé Ñïåöèàëèçàöèÿ âðà÷åé Äàííûå î âûïèñêå ëåêàðñòâ Äàííûå î ìåòîäàõ ëå÷åíèÿ Äàííûå äèàãíîñòè÷åñêîãî õàðàêòåðà
Ïðîäóêòû è óñëóãè ñïîðòèâíîãî íàçíà÷åíèÿ Ïîñåùàåìîñòü ñïîðòèâíûõ ìåðîïðèÿòèé Ðåéòèíã òåëåâèçèîííûõ ïåðåäà÷ Ëèöåíçèðîâàíèå ïðîäàæ ×èñëî áîëåëüùèêîâ Ëþáèìàÿ êîìàíäà Ëþáèìûå èãðîêè Äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå áîëåëüùèêîâ Äîëÿ ðûíêà
Èñòî÷íèê: Èç ïðåçåíòàöèè Äæåéìñà Ìàñòåðñîíà (James W. Masterson), ñ êîòîðûé îí âûñòóïèë 5 îêòÿáðÿ 2000 ã. íà êîíôåðåíöèè Marketing Science Institute, ïîñâÿùåííîé èçìåðÿåìûì ïàðàìåòðàì ìàðêåòèíãà.
Метрики, ориентированные на потребителей  òàáë. 16.3 ïðèâåäåíû íåêîòîðûå ìåòðèêè, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëåé. Îòäåëüíûå èç íèõ ïðåäñòàâëÿþò îñîáûé èíòåðåñ. Òàê, ìåòðèêà «äîëÿ ðîäîâîé êîíêóðåíöèè» èñõîäèò èç ðàññìîòðåííîé â ãë. 3 êîíêóðåíöèè òåõ ïðîäóêòîâ è óñëóã, êîòîðûå, íåñìîòðÿ íà ðàçëè÷èÿ, óäîâëåòâîðÿþò îäíó è òó
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 683
æå ðîäîâóþ ïîòðåáíîñòü è ïîýòîìó âûõîäÿò çà ðàìêè îáû÷íîãî îïðåäåëåíèÿ äîëè ðûíêà. Ýòà êîíöåïöèÿ ìîæåò áûòü ïðèìåíåíà ê ëþáîé ñàìîñòîÿòåëüíîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè. Íàïðèìåð, ìåíåäæåð òàêîãî ïðîäóêòà, êàê êðåäèòíûå êàðòî÷êè Discover Card ôèðìû Sear, ìîæåò ðàñøèðèòü íàáîð êðåäèòíûõ êàðòî÷åê, âêëþ÷èâ â íåãî êàðòî÷êè óíèâåðìàãîâ, äåáåòîâûå êàðòî÷êè, êàðòî÷êè American Express ñ íåâîçîáíîâëÿåìûì áàëàíñîì è êàðòî÷êè äëÿ ïîëó÷åíèÿ íàëè÷íûõ ñðåäñòâ â áàíêîìàòå èëè îòäåëåíèè áàíêà. Ïîýòîìó ïîêàçàòåëåì çäåñü ÿâëÿåòñÿ «äîëÿ êîøåëüêà», ïî êîòîðîé ìîæíî ñóäèòü, ñêîëüêî ðàç (â ïðîöåíòàõ) áûëà èñïîëüçîâàíà êàðòî÷êà Discover Card äëÿ ïëàòåæåé ëþáîãî âèäà. Ïðîáíîå èñïîëüçîâàíèå îñîáåííî âàæíî äëÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïîñêîëüêó ëþáîé íîâûé ïðîäóêò âðÿä ëè áóäåò èìåòü óñïåõ íà ðûíêå, åñëè åãî íå îïðîáóþò íà ïðàêòèêå äîñòàòî÷íîå ÷èñëî äîìîõîçÿéñòâ èëè êîìïàíèé. Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñòîèìîñòè êîìïàíèé òèïà Amazon ìîæíî èñïîëüçîâàòü äîõîä, êîòîðûé îòäåëüíûé ïîòðåáèòåëü ïðèíîñèò êîìïàíèè çà âñå âðåìÿ, ïîêà îí ÿâëÿåòñÿ åå êëèåíòîì, òàê íàçûâàåìóþ ïîæèçíåííóþ öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ (ñì. ãë. 14). À äëÿ îòñëåæèâàíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ïåðåñòàâøèõ áûòü èõ êëèåíòàìè, ìíîãèå êîìïàíèè ïðèìåíÿþò îñîáûé ìîíèòîðèíã, ïîñêîëüêó îí ïîçâîëÿåò âûÿâèòü âîçìîæíûå óÿçâèìûå ìåñòà ïðîäóêòîâîé ëèíèè èëè ñëàáûå ñòîðîíû èõ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Îñîáåííî âàæíûé ïîêàçàòåëü — ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, õîòÿ ïîâûøåííîå âíèìàíèå ê íåìó âåäåò ê íåîïòèìàëüíûì ðåøåíèÿì (íàïðèìåð, èìåòü íåáîëüøîå ÷èñëî î÷åíü âåðíûõ ïîòðåáèòåëåé). Òàáëèöà 16.3. Ìåòðèêè, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëåé Ìåòðèêà
Èñòî÷íèê
Äîëÿ êîíêóðåíöèè ðîäîâûõ ïðîäóêòîâ Îõâàò ïîòðåáèòåëåé
Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ôîêóñíûå ãðóïïû Ñèíäèöèðîâàííûå èñòî÷íèêè, âíóòðåííèå èñòî÷íèêè, ïðîäàâöû è òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ïðîäàâöû è òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè
Îïðîáîâàíèå ïðîäóêòà ïîòðåáèòåëÿìè Âîñïðèíèìàåìîå êà÷åñòâî ïðîäóêòà Ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ Æàëîáû è ïðåòåíçèè Îòêàç ïîòðåáèòåëåé îò ïðîäóêòà êîìïàíèè â ïîëüçó êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ Óðîâåíü ëîÿëüíîñòè Ïîâòîðíûå ïðîäàæè îäíîìó è òîìó æå ïîòðåáèòåëþ Ïîæèçíåííàÿ öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ
Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ñèíäèöèðîâàííûå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
684
Глава 16
Показатели маркетинга
Метрики на основе продукта и рынка Ñóùåñòâóåò âàæíàÿ ãðóïïà ìåòðèê, ñîçäàííàÿ äëÿ èçìåðåíèÿ êàïèòàëà èëè ñèëû áðåíäà (òàáë. 16.4). Åñòü ãðóïïà ïîêàçàòåëåé, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ îöåíêè êàïèòàëà áðåíäà èëè åãî âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòè. Êàê îáñóæäàëîñü â ãë. 8, â ýòîé îáëàñòè ïîëó÷åíî íåñêîëüêî èíòåðåñíûõ ðåçóëüòàòîâ. Íàïðèìåð, ðåêëàìíîå àãåíòñòâî Young & Rubicam èìååò ñîáñòâåííûé ôèðìåííûé ïîêàçàòåëü ýôôåêòèâíîñòè Brand Asset Valuator, î êîòîðîì óïîìèíàëîñü â ãë. 6. Ïîõîæèå ïîêàçàòåëè ðàçðàáîòàëè è êîíñàëòèíãîâûå ôèðìû Landor Associates è Millward Brown. Êîìïàíèè, êîòîðûå õîòÿò ïðîâåñòè îïðîñ ñàìè, ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ êîíöåïòóàëüíûìè ìîäåëÿìè, êîòîðûå ðàçðàáîòàëè Ààêåð (Aaker, 1995) è Êåëëåð (Keller, 1998). Ñèëó áðåíäà òàêæå ìîæíî îöåíèòü, ñðàâíèâàÿ ïîëó÷àåìóþ íà ðûíêå öåíîâóþ íàäáàâêó ñ öåíîâûìè íàäáàâêàìè êîíêóðåíòîâ. «Çäîðîâüå» áðåíäà (Bhattacharaya, Lodish, 2000) ìîæíî òðàêòîâàòü êàê êîìáèíàöèþ åãî òåêóùåãî «áëàãîïîëó÷èÿ» (âûðàæàåìîãî, íàïðèìåð, åãî äîëåé ðûíêà) è ñîïðîòèâëÿåìîñòè «áîëåçíÿì», íàïðèìåð, ñîõðàíåíèÿ ïîòðåáèòåëÿìè ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó çà âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ êîíêóðåíòîì êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Òàáëèöà 16.4. Ìåòðèêè, èñïîëüçóåìûå íà óðîâíå áðåíäà èëè ïðîäóêòà Ìåòðèêà Ïîêàçàòåëè êàïèòàëà áðåíäà «Çäîðîâüå» áðåíäà Öåíîâàÿ íàäáàâêà
Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè
Õîòÿ ïðèìåíÿþòñÿ íåñêîëüêî âîçìîæíûõ ïîêàçàòåëåé, ñðåäè íèõ äîìèíèðóþò äâà: îáúåì ïðîäàæ è äîëÿ ðûíêà. Ýòè âåäóùèå ïîêàçàòåëè óæå äàâíî èñïîëüçóþòñÿ â öåëÿõ ìàðêåòèíãà (òî åñòü äî íûíåøíåãî ïîâûøåííîãî âíèìàíèÿ ïðèáûëè è ðîñòó ïðèáûëè).
Финансовые показатели Ýòè ìåòðèêè (òàáë. 16.5) âàðüèðóþò îò äîõîäîâ îò ïðîäàæ äî ïðèáûëè, ìàðæè íà ïðèáûëü è ò.ä. Âñå ýòî — âàæíåéøèå ïîêàçàòåëè äëÿ îöåíêè ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà. Çäåñü èäåþ ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü î÷åíü êðàòêî: íåò ïðèáûëè, íåò è îäîáðåíèÿ ïðîåêòà. Îäèí èç ïðîñòûõ ïîäõîäîâ ê îöåíêå ôèíàíñîâîé öåííîñòè áðåíäà (äëÿ ôèðìû) — âû÷èñëèòü äîïîëíèòåëüíûå äîõîäû, ïîëó÷àåìûå áðåíäîì ïî ñðàâíåíèþ ñ åãî ðîäîâûì êîíêóðåíòîì (Ailawadi, Lehmann, Neslin, 2003).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 685
Òàáëèöà 16.5. Ôèíàíñîâûå ìåòðèêè Ìåòðèêà Îáúåì ïðîäàæ
Ïðèáûëü Ìàðæà íà ïðèáûëü Ïðîèçâîäèòåëüíîñòü Äîõîäû íà èíâåñòèöèè (ROI) Èíâåñòèöèè â ìàðêåòèíã
Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, âíóòðåííèå èñòî÷íèêè, ïðîäàâöû è òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè
Параметры маркетинг-микса Êàæäûé ýëåìåíò ïðîãðàììû äàåò ñâîè ðåçóëüòàòû, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü îïðåäåëÿþò ïîêàçàòåëè, ñâÿçàííûå ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ïðîäóêòàìè è èõ ìàðêåòèíãîì, à òàêæå ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû. Íåêîòîðûå ïàðàìåòðû, êîòîðûå èñïîëüçóþò ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòàì äëÿ îöåíêè ìàðêåòèíã-ìèêñà, ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 16.6.  êàæäîì ñëó÷àå òàêæå íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü è çàòðàòû, ÷òîáû îöåíèòü íå îáùèå ðåçóëüòàòû, à ÷èñòûå. Òàáëèöà 16.6. Ïàðàìåòðû ìàðêåòèíã-ìèêñà Ïàðàìåòð Ðåêëàìà: Îñâåäîìëåííîñòü ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå Çàïîìèíàåìîñòü ðåêëàìû Îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëÿ ê ïðîäóêòó Ýëàñòè÷íîñòü Ñîñòàâ ãðóïïû áðåíäîâ, èç êîòîðûõ ïîòðåáèòåëü äåëàåò âûáîð Äîõîäû íà èíâåñòèöèè â ðåêëàìó (ROI) Èìèäæ áðåíäà Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè (îáîáùåííûé ïîêàçàòåëü îçíàêîìëåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ñ ðåêëàìîé, äîëÿ «â õîðå») Lead generation Ïîâûøåíèå îáúåìà ïðîäàæ Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ: Ïîâûøåíèå îáúåìà ïðîäàæ Îïðîáîâàíèå ïðîäóêòà Ïîâòîðíîå ïðèîáðåòåíèå ïðîäóêòà Äîõîäû íà èíâåñòèöèè â ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ (ROI) Äîëãî- è êðàòêîñðî÷íûé ýôôåêòû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ
Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ñèíäèöèðîâàííûå èñòî÷íèêè, âíóòðåííèå èñòî÷íèêè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
686
Глава 16
Показатели маркетинга
Îêîí÷àíèå òàáë. 16.6 Äèñòðèáüþöèÿ: Îáúåì ïðîäàæ Çàòðàòû Ïðîöåíò îáúåìà ïðîäàæ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè Ìåñòî, îòâåäåííîå ïðîäóêòó â ìàãàçèíàõ ×èñëî äèñòðèáüþòîðîâ Îáúåì ïðîäàæ íà ìàãàçèí / íà ìàãàçèííóþ ïîëêó Öåíà: Îáúåì ïðîäàæ Îòíîñèòåëüíàÿ öåíà Öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü Ïîëó÷åííàÿ öåíà â ñðàâíåíèè ñ ïðåéñêóðàíòíîé, % Ñëóæáà ïðîäàæ: Ïðîèçâîäèòåëüíîñòü òðóäà (ñòåïåíü ïðèëàãàåìûõ óñèëèé) Ôàêòè÷åñêèå è ïëàíîâûå ïîêàçàòåëè ïðîäàæ Ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé Ïðèáûëè è óáûòêè Îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé: Âðåìÿ îæèäàíèÿ îáñëóæèâàíèÿ Äîëÿ ïðîáëåì, óñòðàíåííûõ ñ ïåðâîãî ðàçà Âîñïðèíèìàåìîå êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ Çàòðàòû
Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè
Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Îïðîñû ïîòðåáèòåëåé Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè
Реклама Ñàìûìè ðàñïðîñòðàíåííûìè ïàðàìåòðàìè, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó èçìåðÿåò ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû, ñëóæàò ïîâûøåíèå îñâåäîìëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòå, ñîõðàíåíèå â ïàìÿòè ïîòðåáèòåëÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè î íåì, èçìåíåíèå îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ê ïðîäóêòó è îáóñëîâëåííûé ðåêëàìîé ïðèðîñò îáúåìà ïðîäàæ. Ïåðâûå òðè ïîêàçàòåëÿ îáû÷íî ïîëó÷àþò è îöåíèâàþò èç îïðîñîâ, ïðîâîäèìûõ êîìïàíèåé ñàìîñòîÿòåëüíî èëè çàêàçûâàåìûõ ó ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ àãåíòñòâ. Îñîáûé èíòåðåñ âûçûâàåò ïðèðîñò îáúåìà ïðîäàæ áëàãîäàðÿ ðåêëàìå, ò.å. ðàçíèöà ìåæäó ôàêòè÷åñêèìè ïîêàçàòåëÿìè ïðîäàæ è òåì îáúåìîì ïðîäàæ, êîòîðûé èìåë áû ìåñòî ïðè îòñóòñòâèè èçìåíåíèé â ñîäåðæàíèè ðåêëàìû ëèáî â ñóììå ñðåäñòâ íà íåå (îáû÷íî ýòó ðàçíèöó íàçûâàþò âåñîì). Àíàëèç ïðèðîñòà îáúåìà ïðîäàæ ìîæíî âûïîëíèòü ñ èñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 687
ïîëüçîâàíèåì âíóòðåííèõ äàííûõ î ðåêëàìíûõ ðàñõîäàõ è îáúåìå ïðîäàæ. Âû÷èñëåíèå ýëàñòè÷íîñòè ïðîäàæ îòíîñèòåëüíî ðåêëàìû, ò.å. ïðîöåíòíîãî èçìåíåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ ïðè èçìåíåíèè ïàðàìåòðîâ ðåêëàìû íà 1%, òðåáóåò ïðîâåäåíèÿ ñòàòèñòè÷åñêîãî àíàëèçà äàííûõ î ïðîäàæàõ è öåíàõ. Ïîìèìî îáóñëîâëåííîãî ðåêëàìîé ïðèðîñòà ïðîäàæ è óâåëè÷åíèÿ ïîêàçàòåëåé îñâåäîìëåííîñòè, çàïîìèíàíèÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè è îòíîøåíèÿ ê ïðîäóêòó, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ÷àñòî èçìåðÿþò ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû ñ ïîìîùüþ òðàäèöèîííûõ ïîêàçàòåëåé ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, íå ó÷èòûâàþùèõ ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé. Îáû÷íî ê ýòîé êàòåãîðèè îòíîñÿòñÿ ïóíêòû âàëîâîãî îöåíî÷íîãî êîýôôèöèåíòà (GRP îò gross rating point), ÷èñëåííî ðàâíîãî ïðîèçâåäåíèþ ïîêàçàòåëÿ îõâàòà àóäèòîðèè (÷èñëà ëþäåé, ïîçíàêîìèâøèõñÿ ñ ðåêëàìîé) è ÷àñòîòû (ñðåäíåãî ÷èñëà ðàç âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû íà ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðîå òåîðåòè÷åñêè îïðåäåëÿåòñÿ íà îñíîâå ÷èñëà òî÷åê ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû). Äîëÿ «â îáùåì õîðå», èëè «ãîëîñ» (SOV îò share-of-voice), ðàññìàòðèâàâøàÿñÿ â ãë. 11, ïîçâîëÿåò èçìåðèòü ðàñõîäû êîìïàíèè íà ðåêëàìó â ñðàâíåíèè ñ ðàñõîäàìè íà ðåêëàìó êîíêóðåíòîâ è ÷àñòî ñîïîñòàâëÿåòñÿ ñ äîëåé ðûíêà. Äàííûå, íåîáõîäèìûå äëÿ ðàñ÷åòà ýòèõ ïîêàçàòåëåé, îáû÷íî ñîáèðàþò êîììåð÷åñêèå ôèðìû, âðîäå Competitive Media Reporting, êîòîðûå ñïåöèàëèçèðóþòñÿ íà îòñëåæèâàíèè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ñóùåñòâóþò è äðóãèå èíòåðåñíûå ìåòðèêè, îòíîñÿùèåñÿ ê ðåêëàìå. Òàê, íåêîòîðûå êîìïàíèè îòñëåæèâàþò ñðåäíèé ðàçìåð è ñîñòàâ òàê íàçûâàåìûõ ðàññìàòðèâàåìûõ ãðóïï áðåíäîâ, ò.å. òîãî íàáîðà áðåíäîâ, èç êîòîðîãî ïîòðåáèòåëü ñîâåðøàåò âûáîð, ñîáèðàÿñü ñäåëàòü ïîêóïêó. Î÷åâèäíî, ÷òî ÷åì â áîëüøåì ÷èñëå íàáîðîâ íàõîäèòñÿ âàøà áðåíä, òåì âûøå ïîòåíöèàëüíûé îáúåì ïðîäàæ (è íàîáîðîò). Ïîñêîëüêó áðåíäû ïåðèîäè÷åñêè âõîäÿò â ñîñòàâ òàêèõ ãðóïï è âûõîäÿò èç íèõ, ýòîò ïðîöåññ íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî êîíòðîëèðîâàòü. Äëÿ îïðåäåëåíèÿ âåëè÷èíû ýòîé ìåòðèêè ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ äàííûìè îïðîñîâ, â òîì ÷èñëå ðåçóëüòàòàìè ðàáîòû ôîêóñ-ãðóïï.  ñëó÷àå äîðîãèõ ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ðåêëàìà â îòðàñëåâûõ è äðóãèõ æóðíàëàõ îáû÷íî íå ñðàçó ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ ïðîäàæ, à ÷àùå âåäåò ê ñîçäàíèþ ïîòåíöèàëüíûõ çàêàç÷èêîâ è âîçðàñòàíèþ ÷èñëà çàïðîñîâ, ïîñëå ïîëó÷åíèÿ êîòîðûõ ïðåäñòàâèòåëü ñëóæáû ïðîäàæ ïðîèçâîäèòåëÿ ìîæåò ïîçâîíèòü ýòîìó ïîòåíöèàëüíîìó ïîòðåáèòåëþ èëè ïîñåòèòü åãî, ÷òîáû äàòü îòâåòû íà èíòåðåñóþùèå òîãî âîïðîñû. Стимулирование продаж Îáû÷íî ìåòðèêàìè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ÿâëÿþòñÿ ïðèðîñò ïðîäàæ, ÷èñëî îïðîáîâàíèÿ ïðîäóêòà ïîòðåáèòåëÿìè, ÷èñëî ïîâòîðíûõ ïîêóïîê è äîõîäû íà èíâåñòèöèè â ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ (ROI). Èõ îáû÷íî îöåíèâàþò íà îñíîâàíèè èíôîðìàöèè, ïîëó÷åííîé èç ñïåöèàëèçèðîâàííûõ îòðàñëåâûõ èñòî÷íèêîâ äàííûõ, õîòÿ ïîðîé ïîëüçóþòñÿ ðåçóëüòàòàìè îïðîñîâ è àíàëèçà âíóòðåííèõ äàííûõ. Îñîáåííî èíòåðåñíî ñîïîñòàâèòü êðàòêî- è äîëãîñðî÷íûå ýôôåêòû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Õîòÿ êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, êàê ïðàâèëî, èñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
688
Глава 16
Показатели маркетинга
ïîëüçóþò â êà÷åñòâå «òîë÷êà» äëÿ êðàòêîñðî÷íîãî ïîâûøåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ, áûëî óñòàíîâëåíî íàëè÷èå äîëãîñðî÷íûõ ýôôåêòîâ (Mela, Gupta, Lehmann, 1997). Äåéñòâèå ïîñëåäíèõ ìîæíî îïðåäåëèòü ñ ïîìîùüþ ñòàòèñòè÷åñêîãî àíàëèçà äàííûõ, ïîëó÷åííûõ ëèáî èç ñïåöèàëèçèðîâàííûõ îòðàñëåâûõ èñòî÷íèêîâ äàííûõ, ëèáî èç âíóòðåííèõ èñòî÷íèêîâ êîìïàíèè. Дистрибьюция Ê ìåòðèêàì êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè îòíîñÿòñÿ îáúåì ïðîäàæ è ðàñõîäû íà ðàñïðîñòðàíåíèå. Äëÿ ïðîäóêòîâ, ðåàëèçóåìûõ ÷åðåç êàíàëû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ïðèìåíÿåòñÿ òàêîé ïîêàçàòåëü, êàê ïðîöåíò â îáùåì îáúåìå ïðîäàæ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè (ACV îò all commodity volume). Ýòî ïðîöåíò â îáùåì îáúåìå ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, ðåàëèçóåìîé â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, â ìàãàçèíàõ, â êîòîðûõ ïðîäàåòñÿ âàø áðåíä. Íàïðèìåð, åñëè ó âàøåãî áðåíäà ACV ðàâåí 80%, ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ýòîò áðåíä ïðîäàåòñÿ â ìàãàçèíàõ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ãäå íà íåãî ïðèõîäèòñÿ 80% îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ äàííîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè.  îòíîøåíèè èçìåðåíèÿ ïðîäàæ ïðîäóêòà â ìàãàçèíàõ èñïîëüçóþòñÿ òàêèå ñïåöèôè÷åñêèå ìåòðèêè, êàê ïëîùàäü ìåñò, îòâåäåííûõ ïðîäóêòó íà ïîëêàõ ìàãàçèíîâ, è âûñîòà ðàñïîëîæåíèÿ ýòèõ ïîëîê. Ïðîèçâîäíûìè ïîêàçàòåëÿìè ñëóæàò îáúåì ïðîäàæ íà ìàãàçèí èëè íà îäíó ïîëêó. Цена Ê öåíîâûì ìåòðèêàì îòíîñÿòñÿ òàêèå î÷åâèäíûå ïîêàçàòåëè, êàê îáúåì ïðîäàæ è ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå (öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü). Ìåíåäæåðà òàêæå èíòåðåñóåò öåíà åãî ïðîäóêòà ïî ñðàâíåíèþ ñ öåíàìè àíàëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ êîíêóðåíòîâ. Äëÿ ïðîäóêòîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ îñîáåííî ýôôåêòèâíûì ïîêàçàòåëåì óñïåõà áðåíäà, äåÿòåëüíîñòè ñëóæá ïðîäàæ è òîðãîâîãî ïåðñîíàëà, à òàêæå äðóãèõ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà ïðèíÿòî ñ÷èòàòü ñðåäíþþ öåíó â åå ñðàâíåíèè (â ïðîöåíòàõ) ñ ïðåéñêóðàíòíîé. Íèçêèé ïðîöåíò ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî êîìïàíèÿ ÷àñòî äîáèâàåòñÿ óñïåõà ëèøü áëàãîäàðÿ ÷ðåçìåðíî áîëüøèì ñêèäêàì. Служба продаж  òàáë. 16.6 ïðåäñòàâëåíû ÷åòûðå îñíîâíûõ ïàðàìåòðà, èñïîëüçóåìûõ äëÿ îöåíêè ðàáîòû ïðîäàâöîâ è òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé. Ñòàíäàðòíûì ôèíàíñîâûì ïîêàçàòåëåì ñëóæèò ïðîèçâîäèòåëüíîñòü òðóäà (âûðó÷êà îò ïðîäàæ â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ðàáîòíèêà). Òàêæå øèðîêî ïðèìåíÿþòñÿ àíàëèç ÷èñëà ïðèâëå÷åííûõ è óòðà÷åííûõ êëèåíòîâ, âûÿâëåíèå òåíäåíöèé çäåñü ïðîèñõîäèò ñ ïîìîùüþ ñòàòèñòè÷åñêèõ ìåòîäîâ. Îïðåäåëåíèå ðåçóëüòàòîâ ðàáîòû îáû÷íî ïðîèñõîäèò íà îñíîâå ñðàâíåíèÿ ôàêòè÷åñêèõ öèôð ñ ïëàíîâûìè. Ïîëó÷åííûå òàêèì îáðàçîì öèôðû, êàê ïðàâèëî, ÿâëÿþòñÿ èñõîäíûìè è äëÿ ïðîãðàììû îïëàòû òðóäà ïåðñîíàëà. Íàêîíåö, âñå áîëåå ðàñïðîñòðàíåííîé ñòàíîâèòñÿ ïðàêòèêà îïðåäåëåíèÿ âûïëà÷èâàåìîãî òîðãîâîìó ïåðñîíàëó ðàçìåðà âîçíàãðàæäåíèÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ óðîâíåì óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 689
Обслуживание потребителей Íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ âñåõ ïðîäóêòîâ (êàê ìàòåðèàëüíûõ ïðîäóêòîâ, òàê è óñëóã) ÿâëÿåòñÿ îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé. Ïîä îáñëóæèâàíèåì ïîòðåáèòåëåé ïîíèìàåòñÿ ëþáàÿ óñïåøíàÿ èëè íåóñïåøíàÿ ïîïûòêà ðàçðåøåíèÿ âîçíèêàþùèõ ó ïîòðåáèòåëÿ ïðîáëåì â ñàìîì øèðîêîì èõ ïîíèìàíèè − îò ðåìîíòà äî êîíñóëüòàöèé ïî èñïîëüçîâàíèþ ïðîäóêòà.  îñíîâå ïîêàçàòåëåé îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ëåæàò õàðàêòåðèñòèêè ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà, íàïðèìåð ñðåäíåå âðåìÿ îæèäàíèÿ îáñëóæèâàíèÿ, äîëÿ ïðîáëåì, ðåøåííûõ ïðè ïåðâîì êîíòàêòå ñ êëèåíòîì, è ðàñõîäû êîìïàíèè íà îðãàíèçàöèþ è ïðîâåäåíèå îáñëóæèâàíèÿ. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî âàæíûì ïîêàçàòåëåì ýòîãî ðîäà ÿâëÿåòñÿ âîñïðèíèìàåìîå ïîòðåáèòåëåì êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ êîìïàíèåé.
Метрики, применяемые во Всемирной паутине Õîòÿ â ïðèìåðíîì ïëàíå ìàðêåòèíãà, ïðèâåäåííîì â Ïðèëîæåíèè ê ãë. 2, âåá-ñàéòó îòâåäåíî ìåñòî âñåãî ëèøü êàê îäíîé èç ñîñòàâëÿþùèõ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà, ñåé÷àñ ó Èíòåðíåòà ïîÿâèëñÿ îñîáûé íàáîð ïàðàìåòðîâ, íåêîòîðûå èç êîòîðûõ ñåðüåçíî îòëè÷àþòñÿ îò îïèñàííûõ âûøå (ñì. òàáë. 16.7). Òàáëèöà 16.7. Ìåòðèêè, ïðèìåíÿåìûå âî Âñåìèðíîé ïàóòèíå Ìåòðèêà Îáúåì ïðîäàæ ×èñëî «íàæàòèé íà çâåíüÿ ñâÿçè» («êëèêîâ») èëè ïîñåùåíèé ñàéòà Ïîâòîðíûå ïîñåùåíèÿ Äëèòåëüíîñòü ïîñåùåíèÿ Êîýôôèöèåíò êîíâåðñèè Äîõîäû â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ Ïðèáûëü â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ Çàòðàòû íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëÿ Äîëÿ âûðó÷êè îò ïîâòîðíûõ ïîñåòèòåëåé ×èñëî ñôîðìèðîâàííûõ, íî íåîïëà÷åííûõ «êîðçèí äëÿ ïîêóïîê» Ñîîòíîøåíèå îáúåìà ýëåêòðîííûõ ïðîäàæ è îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ ×èñëî ïðîñìîòðåííûõ ñòðàíèö
Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Âíóòðåííèå èñòî÷íèêè Ñïåöèàëèçèðîâàííûå îòðàñëåâûå èñòî÷íèêè, âíóòðåííèå èñòî÷íèêè
Ïðè ïðèìåíåíèè ìíîãèõ âåá-ìåòðèê îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ å-êîììåðöèè, òî åñòü ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ïîêóïêè ìîãóò áûòü ñäåëàíû. Ìíîãèå âåá-ñàéòû ïðåäíàçíà÷åíû òîëüêî äëÿ èíôîðìàöèîííûõ öåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
690
Глава 16
Показатели маркетинга
Îäíàêî îñíîâíàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü âåäåíèÿ áèçíåñà â Ïàóòèíå ñîñòîèò â òîì, ÷òî â ýòó ñðåäó ìîæíî ëåãêî è áûñòðî âõîäèòü. Áîëüøèíñòâî ïàðàìåòðîâ ìîæíî îïðåäåëèòü íà îñíîâå ïàðàìåòðîâ ñàéòà ñàìîé êîìïàíèè èëè êîìïàíèè, óïðàâëÿþùåé ýòèì ñàéòîì (çäåñü îáà ýòèõ èñòî÷íèêà ñ÷èòàþòñÿ âíóòðåííèìè èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè). Ïîýòîìó î÷åâèäíàÿ ìåòðèêà — îáúåì ïðîäàæ. Òàêæå âñåãäà èçìåðÿþòñÿ ÷èñëî «íàæàòèé íà çâåíüÿ ñâÿçè» èëè ïîñåùåíèé ñàéòà è ïîâòîðíûõ ïîñåùåíèé. Ïîìèìî ïîêàçàòåëåé, ñîîáùàåìûõ ñàìèìè êîìïàíèÿìè, ñóùåñòâóþò îðãàíèçàöèè, â ÷àñòíîñòè Mediametrics è Nielsen's NetRatings, êîòîðûå îòñëåæèâàþò ýòè äàííûå èçâíå. Êðîìå òîãî, ñïîíñîðîâ è ðåêëàìîäàòåëåé ñàéòà èíòåðåñóþò äëèòåëüíîñòü ïîñåùåíèÿ îäíèì ïîëüçîâàòåëåì è ÷èñëî ñòðàíèö, êîòîðûå ïîñåòèë ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü. Íàïðèìåð, â òàáë. 16.8 ïðåäñòàâëåíû íåêîòîðûå âûáîðî÷íûå äàííûå î ÷èñëåííîñòè ïîñåòèòåëåé äåñÿòè âåäóùèõ âåá-ñàéòîâ ÑØÀ çà ÿíâàðü 2001 ãîäà1. Êàê âèäíî, ïî òàêèì ïîêàçàòåëÿì, êàê ÷èñëî óíèêàëüíûõ ïîñåòèòåëåé è îõâàò èíòåðíåò-àóäèòîðèè (ò.å. ïðîöåíò äîìîõîçÿéñòâ, ïîñåòèâøèõ äàííûé ñàéò, îò îáùåãî ÷èñëà äîìîõîçÿéñòâ, èìåþùèõ äîñòóï ê Èíòåðíåòó), AOL, Yahoo! è MSN. Êðîìå òîãî, eBay ëèäèðóåò ïî ïîêàçàòåëþ «äëèòåëüíîñòü ïîñåùåíèÿ»: â ñðåäíåì ïîëüçîâàòåëè ïðîâîäÿò íà åå ñàéòå îêîëî 50 ìèíóò. Òàáëèöà 16.8. Ïîêàçàòåëè äåñÿòè âåäóùèõ âåá-ñàéòîâ: äàííûå çà ÿíâàðü 2001 ã. 21 ÿíâàðÿ 2001 ã., âûõîäíîé äåíü, ÑØÀ Êîìó Óíèêàëüíàÿ Îõâàò, % ïðèíàäëåæèò ñàéò àóäèòîðèÿ 1. AOL Websites 2. Yahoo! 3. MSN 4. Lycos Network 5. Excite@ Home 6. Microsoft 7. Walt Disney Internet Group 8. eBay 9. Time Warner 10. eUniverse Network
28 23 21 7 7 6 5 5 4 4
337 448 831 300 122 981 523 364 760 249
785 157 983 923 291 513 766 633 548 666
43,09 35,66 33,20 11,10 10,83 10,62 8,40 8,16 7,24 6,46
Äëèòåëüíîñòü ïîñåùåíèÿ, ìèí. è ñåê. 16:19 27:46 21:04 06:56 16:34 06:22 14:52 43:10 10:22 09:05
Ïðåäñòàâëåííûå îöåíêè èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà îòíîñÿòñÿ ê âûáîðêå äîìîõîçÿéñòâ, èìåþùèõ äîñòóï ê íåìó è èñïîëüçóþùèõ ñëåäóþùèå ïðîãðàììíûå ïëàòôîðìû: Windows 95/98/NT, MacOS 8 èëè áîëåå íîâûå âåðñèè. Èíòåðíåò-ñîîáùåñòâî, â òðàêòîâêå Nielsen's NetRatings, ýòî âñå ÷ëåíû äîìîõîçÿéñòâ ÑØÀ (íå ìîëîæå äâóõ ëåò), êîòîðûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ èìåþò âûõîä â Èíòåðíåò. Copyright 2001 NetRatings, Inc. 1 Mediametrix îáû÷íî ïîäñ÷èòûâàåò òîëüêî «óíèêàëüíûõ» ïîñåòèòåëåé çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè, íàïðèìåð, çà ìåñÿö. Óíèêàëüíûìè â ýòîì ñëó÷àå ñ÷èòàþòñÿ ïîñåòèòåëè, ïîñåùåíèÿ êîòîðûõ ó÷èòûâàþòñÿ òîëüêî îäèí ðàç, äàæå åñëè îíè â òå÷åíèå îò÷åòíîãî ïåðèîäà ïîñåùàëè ñàéò íåîäíîêðàòíî. Ýòî æåëàåòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû íå äîïóñòèòü ïîâòîðíîãî ó÷åòà îäíèõ è òåõ æå ïîñåòèòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 691
Ïðîèçîøåäøåå â 2000 ã. ðåçêîå ïàäåíèå ñòîèìîñòè àêöèé èíòåðíåòêîìïàíèé ïðèâåëî ê òîìó, ÷òî ïîòåíöèàëüíûå èíâåñòîðû è àíàëèòèêè ñòàëè óäåëÿòü áîëüøå âíèìàíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè ñàéòîâ. Ïîýòîìó ìíîãèå ïîêàçàòåëè òàáë. 16.7 ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ òîãî, ÷òîáû äàòü îáùåå ïðåäñòàâëåíèå î ôèíàíñîâûõ ïåðñïåêòèâàõ ñàéòîâ. Êëþ÷åâîå ïîíÿòèå çäåñü — êîýôôèöèåíò êîíâåðñèè (conversion rate). Ýòî ïðîöåíò ïîñåòèòåëåé âåáñàéòà, êîòîðûå ñòàíîâÿòñÿ ïîêóïàòåëÿìè. Òàêèå ïîêàçàòåëè, êàê äîõîäû è ïðèáûëü â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ, îáúÿñíåíèé íå òðåáóþò. Ïîñêîëüêó ìíîãèå âåá-ñàéòû òðàòÿò çíà÷èòåëüíûå ñóììû íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé, àíàëèòèêîâ èíòåðåñóþò ñðåäíèå ðàçìåðû ýòèõ ðàñõîäîâ. Ïî÷òè äâå òðåòè ïîñåòèòåëåé èíòåðíåò-ìàãàçèíîâ âûáèðàþò ïðîäóêòû (ò.å. «êëàäóò» èõ â ñâîè âèðòóàëüíûå êîðçèíû äëÿ ïîêóïîê), íî òàê è íå îïëà÷èâàþò èõ. Ýòîò ïîêàçàòåëü ó ðàçíûõ ñàéòîâ ñâîé, ÷òî è îïðåäåëÿåò ïîòðåáíîñòü â êîíòðîëå. Ìíîãèå êîìïàíèè, òàêèå, êàê, íàïðèìåð, Wal-Mart, ïðåäëàãàþò ïîòðåáèòåëÿì âîçìîæíîñòü ñîâåðøàòü ïîêóïêè êàê â îíëàéíîâîì, òàê è îôëàéíîâîì ðåæèìàõ (ò.å. è ÷åðåç âåá-ñàéò, è â îáû÷íîì ìàãàçèíå). Ýòà ñòðàòåãèÿ ïàðàëëåëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ âèðòóàëüíûõ è îáû÷íûõ ìàãàçèíîâ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ïîïóëÿðíîé, ïîñêîëüêó ðèòåéëåðû ðàññìàòðèâàþò Èíòåðíåò êàê ñïîñîá ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, è âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà íàä âèðòóàëüíûìè òîðãîâûìè êîìïàíèÿìè. Ïðåèìóùåñòâî çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî êëèåíòû êîìáèíèðîâàííûõ ðîçíè÷íûõ êîìïàíèé, â îòëè÷èå îò êëèåíòîâ âèðòóàëüíûõ êîìïàíèé, ìîãóò âîçâðàùàòü íå ïîäîøåäøèå èì ïðîäóêòû íåïîñðåäñòâåííî â ìàãàçèí, à íå îòïðàâëÿòü èõ ïî ïî÷òå. Èìåííî ýòî îáóñëîâëèâàåò âîçíèêíîâåíèå åùå îäíîãî ïîêàçàòåëÿ — äîëè öèôðîâûõ ïðîäàæ â îáùåì îáúåìå ïðîäàæ äàííîé êîìïàíèè.
Заключение Ìàðêåòèíã âëèÿåò íå òîëüêî íà òå òðàíñàêöèè, êîòîðûå ïðèâåëè ê ïðîäàæàì.  ÷àñòíîñòè, îò íèõ çàâèñèò äîëãîñðî÷íàÿ æèçíåñïîñîáíîñòü áèçíåñà, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ åãî âëèÿíèåì íà âàæíûå íåìàòåðèàëüíûå àêòèâû, áðåíäû è ïîòðåáèòåëåé. Õîòÿ áîëüøèíñòâî ïëàíîâ â ÿâíîì âèäå íå ó÷èòûâàåò âîçäåéñòâèå êàïèòàëà áðåíäà è ïîæèçíåííóþ öåííîñòü ïîòðåáèòåëåé, îíè äîëæíû ýòî äåëàòü, ïîñêîëüêó ýòè ôàêòîðû âî ìíîãîì îïðåäåëÿþò áóäóùèå äîõîäû êîìïàíèè è, êàê ðåçóëüòàò, ôèíàíñîâóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü (öåíó àêöèé íà ðûíêå) áèçíåñà. Èíâåñòèöèè â êàïèòàë áðåíäà èëè â ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé ðåäêî îêóïàþòñÿ çà ãîä, è åñëè ðóêîâîäñòâî òðåáóåò èìåííî òàêîãî ðåçóëüòàòà, èç ýòîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî îíî îòíîñèòñÿ ê ýòèì ðàñõîäàì êàê ê çàòðàòàì, à íå êàê ê èíâåñòèöèÿì. Èç-çà ýòîãî èíâåñòèðîâàíèå â ýòè àêòèâû ìîæåò áûòü ÿâíî íåäîñòàòî÷íûì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
692
Глава 16
Показатели маркетинга
×òî çíà÷èò ìàðêåòèíãîâûé îò÷åò äëÿ îñòàëüíûõ îòäåëîâ è ïîäðàçäåëåíèé îðãàíèçàöèè? Îáçîð ïÿòè êîìïàíèé (Barwisw, Farley, 2003) ïîêàçûâàåò, ÷òî, çà èñêëþ÷åíèåì ßïîíèè, â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ðåçóëüòàòû, ïîëó÷àåìûå ïðè ïîìîùè ìåòðèê, îáû÷íî äîñòèãàþò óðîâíÿ ñîâåòà äèðåêòîðîâ (òàáë. 16.9). Òàáëèöà 16.9. Äîëÿ ôèðì, ñîîáùàþùèõ ìåòðèêè ñîâåòó äèðåêòîðîâ ÑØÀ (n = 224)
ßïîíèÿ (n = 117)
Ãåðìàíèÿ (n = 120)
Âåëèêîáðèòàíèÿ (n = 120)
Ôðàíöèÿ (n = 116)
 öåëîì
Ìåòðèêè ìàðêåòèíãà
73
57
97
80
90
79
Äîëÿ ðûíêà
77
68
84
71
75
77
Âîñïðèíèìàåìîå êà÷åñòâî ïðîäóêòà èëè óñëóãè
67
56
69
58
65
64
Ëîÿëüíîñòü / êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé
73
40
74
65
59
64
Ðåíòàáåëüíîñòü ïîòðåáèòåëÿ èëè ñåãìåíòà
65
48
84
53
63
63
Îòíîñèòåëüíàÿ öåíà
32
35
51
32
58
40
64
51
77
60
68
Ôàêòè÷åñêàÿ / ïîòåíöèàëüíàÿ ïîæèçíåííàÿ öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ èëè ñåãìåíòà  ñðåäíåì
Èñòî÷íèê: Barwisw and Styler, 2002.
Ðàçóìååòñÿ, ìíîãèå ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòàì íå ñîîáùàþò î ïîëó÷åííûõ èìè ïîêàçàòåëÿõ ñîâåòó äèðåêòîðîâ. Îíè, î÷åâèäíî, îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿþò ïîêàçàòåëÿì, îòíîñÿùèìñÿ ê ïîòðåáèòåëþ èëè ïðîäóêòàì íà ðûíêå, êîòîðûå èñïîëüçóþò äëÿ äèàãíîñòè÷åñêèõ öåëåé è ôèíàíñîâûì ïîêàçàòåëÿì — äëÿ îöåíêè ïðîãðàìì è îïðàâäàíèÿ áþäæåòîâ. Õîòÿ ìîíèòîðèíã ìåòðèê ìîæåò áûòü íå òàêèì óâëåêàòåëüíûì äåëîì, êàê ðàçðàáîòêà òåêñòà ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, ýòî î÷åíü âàæíîå íàïðàâëåíèå. Ïîýòîìó ìíîãèå ñïåöèàëèñòû, â òîì ÷èñëå è Äåìèíã (Deming), ñ÷èòàþò, ÷òî åñëè âû ÷åãî-òî íå èçìåðÿåòå, òî âû ýòèì è íå óïðàâëÿåòå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 693
Литература Aaker David A (1995). Building Strong Brands. New York: The Free Press. Ailawadi Kusum L., Donald R. Lehmann, Scott A. Neslin (2003) «Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity», Journal of Marketing, October, 1—17. Ambler Tim (2000). Marketing and the Bottom Line. London: Financial Times/Prentice-Hall. Barwise Patrick, John U. Farley (2003): Which Marketing metrics Are Used and Where?» Marketing Reports, Issue 2, 105—7. Barwise Patrick, Alan Styler (2002) Marketing Expenditure Trends, London, U.K.: London Business School. Bhattacharya C.B., Leonard M. Lodish (2000). Brand Health: Basic Concepts and a Store Scanner Data Application. Ðàáî÷èå ìàòåðèàëû, Boston University. Keller Kevin Lane (1998). Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Mela Carl F., Sunil Gupta, Donald R. Lehmann. (1997). «The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice», Journal of Marketing Research, May, 248—61.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 16
694
Показатели маркетинга
Приложение А Измерение ценности потребителей Åñëè ñ÷èòàòü, ÷òî ïîòðåáèòåëü — ýòî àêòèâ, òî öåííîñòü (âûðàæàåìàÿ â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè) îòäåëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ − ýòî ïðîñòî ÷èñòàÿ äèñêîíòèðîâàííàÿ ìàðæà íà ïðèáûëü, êîòîðóþ êîìïàíèÿ ïîëó÷àåò ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ íèì â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî ïåðèîäà âðåìåíè. Îæèäàåìàÿ öåííîñòü çàâèñèò îò âåðîÿòíîñòè óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ (r) è ïðèáûëè (ò), ïîëó÷åííîé çà ýòî âðåìÿ, à òàêæå îò åæåãîäíûõ çàòðàò íà ñîõðàíåíèå (óäåðæàíèå) ýòîãî ïîòðåáèòåëÿ â êà÷åñòâå êëèåíòà, ïðèíîñÿùåãî ïðèáûëü (À). Ñòîèìîñòü ïîòðåáèòåëÿ íåñëîæíî ðàññ÷èòàòü ïî ñòàíäàðòíîé ôîðìå, ïðèâåäåííîé â òàáë. À.1. Òàáëèöà À.1. Ðàñ÷åò öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ: òàáëè÷íûé ôîðìàò Öåííîñòü çà ãîä Âåðîÿòíîñòü óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé (r) Âàëîâàÿ ìàðæà íà ïðèáûëü (m) Îæèäàåìàÿ ìàðæà (r)(m) Åæåãîäíûå çàòðàòû íà ñîõðàíåíèå êëèåíòà ×èñòàÿ ìàðæà íà ïðèáûëü Êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ
1
2
3
4
...
n
1
r2
r2r3
r2r3r4
…
r2r3…rn
m1
m2
m3
m4
…
mn
m1
r2m2
r2r3m3
r2r3r4m4
…
r2r3…rnmn
A1
A2
A3
A4
…
An
m1 – A1
r2(m2 – A2)
…
1
1 1+ d
⎛ 1 ⎞ ⎜ 1+ d ⎟ ⎝ ⎠
2
⎛ 1 ⎞ ⎜ 1+ d ⎟ ⎝ ⎠
3
…
⎛ 1 ⎞ ⎜ 1+ d ⎟ ⎝ ⎠
n −1
Äèñêîíòèðîâàííîå çíà÷åíèå
Çäåñü: Ì À r g d
— ïðèáûëü; — ïîñòîÿííûå åæåãîäíûå çàòðàòû íà ñîõðàíåíèå (óäåðæàíèå) ïîòðåáèòåëÿ; — ñòåïåíü (ïîñòîÿííàÿ) óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé; — òåìï (ïîñòîÿííûé) ðîñòà ïðèáûëè; — ïîñòîÿííàÿ ñòàâêà äèñêîíòèðîâàíèÿ.
Ïîìèìî íåïîñðåäñòâåííîé öåííîñòè âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó êîìïàíèåé è ïîòðåáèòåëÿìè, ñóùåñòâóåò öåííîñòü, êîòîðàÿ ïîÿâëÿåòñÿ â ðåçóëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 695
òàòå ñàìîãî ôàêòà íàëè÷èÿ ïîòðåáèòåëåé (îíè âûñòóïàþò ñâîåãî ðîäà ðåêëàìîé ôèðìû, îñîáåííî åñëè ýòè ïîòðåáèòåëè ÿâëÿþòñÿ èçâåñòíûìè ëè÷íîñòÿìè), îáìåíà èíôîðìàöèåé ìåæäó íèìè è äðóãèìè ïîòðåáèòåëÿìè (íåôîðìàëüíîå ìíåíèå, à â íàñòîÿùåå âðåìÿ è ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè ÷åðåç Èíòåðíåò — íà ôîðóìàõ, ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå è ò.ä.) è îêàçûâàåìîãî èìè âëèÿíèÿ (íàïðèìåð, íà ðåãóëèðóþùèå îðãàíû âëàñòè, êîíòðîëèðóþùèå ãðóïïû). Î÷åâèäíî, ýòà ñîñòàâëÿþùàÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ äàæå áîëåå çíà÷èìîé, ÷åì âëèÿíèå íåïîñðåäñòâåííûõ îòíîøåíèé ìåæäó ïîòðåáèòåëÿìè è ôèðìîé. Îäíàêî â ýòîì ïðèëîæåíèè îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëåíî òîëüêî íåïîñðåäñòâåííîé öåííîñòè ïîòðåáèòåëåé äëÿ êîìïàíèè. Ñîâîêóïíàÿ öåííîñòü ïîòðåáèòåëåé ðàâíà ïðîèçâåäåíèþ öåííîñòè ñðåäíåãî ïîòðåáèòåëÿ íà ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé.  îáùåì âèäå ÷èñòàÿ ñîâîêóïíàÿ öåííîñòü îïðåäåëÿåòñÿ ïðè ïîìîùè ñëåäóþùåé ôîðìóëû: Öåííîñòü ïîòðåáèòåëåé = Ñóììà çíà÷åíèé, âû÷èñëÿåìûõ ïî ñëåäóþùåé ôîðìóëå, çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè: Число Затраты ⎛ ⎞ ⎛ Средняя чистая ⎞ ⎛ ⎞ ⎜ ⎟ ⎜ маржа на прибыль ⎟ − ⎜ ⎟ − потребителей на привлечение ⎜ потребителей за период t ⎟ ⎜ на момент времени t ⎟ ⎜ на момент времени t ⎟ ⎝ ⎠ ⎝ ⎠⎝ ⎠
Затраты Затраты ⎛ ⎞ ⎛ ⎞ ⎜ ⎟ − ⎜ на стимулирование активности ⎟ . на привлечение ⎜ потребителей за период t ⎟ ⎜ ⎟ потребителей за период t ⎝ ⎠ ⎝ ⎠  îñîáîì ñëó÷àå ðàñ÷åò öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ ìîæíî ñâåñòè ê ïðîñòîé ôîðìóëå. Òàê, åñëè ñî âðåìåíåì ñòåïåíü óäåðæàíèÿ è óðîâåíü ðîñòà ïðèáûëè, èëè ïîêóïàòåëüñêîé àêòèâíîñòè, íå ìåíÿþòñÿ (â öåëîì ýòî ñîâåðøåííî íåîáîñíîâàííîå äîïóùåíèå, ïîñêîëüêó ïîëîæèòåëüíûé òåìï ðîñòà â êîíöå êîíöîâ ñìåíÿåòñÿ îòðèöàòåëüíûì), òî öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ ìîæíî âû÷èñëèòü ïî ñëåäóþùèì ôîðìóëàì. Äëÿ íåîãðàíè÷åííîãî ïåðèîäà âðåìåíè1: VOC =
∞
∑
K =1
( M − A)r K −1 (1 + g ) K −1 (1 + d )
K −1
=
( M − A) ( M − A)(1 + d ) = . r (1 + g ) 1 + d − r (1 + g ) 1− 1+ d
Äëÿ êîíå÷íîãî ïåðèîäà âðåìåíè (n ëåò): K
⎡ r (1 + g ) ⎤ 1− ⎢ ⎥ n ( M − A)r K −1 (1 + g ) K −1 ⎣ 1+ d ⎦ VOC = ∑ . = ( M − A) ⎡ r (1 + g ) ⎤ (1 + d ) K −1 K =1 1− ⎢ ⎥ ⎣ 1+ d ⎦
1
Ïðèìå÷àíèå. Ýòè ôîðìóëû ìîæíî èñïîëüçîâàòü òîëüêî òîãäà, êîãäà
r (1 + g ) 1+ d
ìåíüøå 1.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
696
Глава 16
Показатели маркетинга
Åñëè òåìï ðîñòà ïðèáûëè ðàâåí 0 (ò.å. ïðèáûëü ïîñòîÿííà âî âðåìåíè) äëÿ áåñêîíå÷íîãî ïåðèîäà, òî ïîëó÷àåì ïðîñòóþ ôîðìóëó åæåãîäíîé ðåíòû: Ценность потребителя =
( M − A)(1 + d ) . 1+ d − r
Пример  êà÷åñòâå èíòåðåñíîãî ïðèìåðà ðàññìîòðèì êîìïàíèþ Federal Express â ïåðèîä âíåäðåíèÿ åþ â 1976 ã. óñëóãè Courier-Pak (Lovelock, 1976).  òå ãîäû êîìïàíèÿ äîñòàâëÿëà Courier-Pak çà 12,5 äîëë. è ïðè ïåðåìåííûõ èçäåðæêàõ íà äîñòàâêó îäíîãî ïàêåòà â 4,00 äîëë. è ïîëó÷àëà ïðèáûëü, ðàâíóþ 8,5 äîëë. Îäíèì èç îáñëóæèâàåìûõ èìè ñåãìåíòîâ áûëè ðåêëàìíûå ôèðìû.  ÷àñòíîñòè, äëÿ 140 ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ Federal Express äîñòàâëÿëà 2285 ïàêåòîâ â ìåñÿö. Ýòè äàííûå ìû äîïîëíèì ñëåäóþùèìè äîïóùåíèÿìè. 1. Ìàðæà íà ïðèáûëü îñòàåòñÿ ïîñòîÿííîé (ò.å. ïðîèçâåäåíèå ÷èñëà ïàêåòîâ â ðàñ÷åòå íà îäíó ôèðìó-êëèåíòà è ìàðæà íà ïðèáûëü â ðàñ÷åòå íà îäèí ïàêåò íå ìåíÿåòñÿ). 2. Êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñîñòàâëÿåò 90% (âïîëíå ïðèåìëåìàÿ öèôðà, åñëè çàïðîñû êëèåíòîâ óäîâëåòâîðÿþòñÿ). 3. Ïðèìåíÿåìûé êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ ðàâåí 12%.  ñðåäíåì îäèí êëèåíò (ò.å. ðåêëàìíàÿ ôèðìà) çàêàçûâàåò äîñòàâêó 2285/140 = 16,32 ïàêåòà â ìåñÿö èëè 16,32 ½ 12 = 196 ïàêåòîâ â ãîä. Ïîýòîìó ìàðæà ïðèáûëè çà ãîä ñîñòàâëÿåò 196 ½ 8,50 = 1617 äîëë. Èñïîëüçîâàâ òàáëè÷íûé ôîðìàò è ðàññìîòðåâ 10-ëåòíèé ïåðèîä, ïîëó÷àåì öåííîñòü îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ, ðàâíóþ 7200 äîëë. (òàáë. À.2). Êîíå÷íî, ìîæíî áûëî áû èñïîëüçîâàòü áåñêîíå÷íûé ïåðèîä âðåìåíè, íî ïîñêîëüêó ïðèáûëü ïîñòîÿííàÿ, äîïóùåíèå íåîãðàíè÷åííîãî âðåìåíè íå íàìíîãî óâåëè÷èò çíà÷åíèå îáùåé äèñêîíòèðîâàííîé ñòîèìîñòè, ÷òî è ïîêàçàíî íèæå. ⎛ ⎜ 1, 617 1. Áåñêîíå÷íûé ïåðèîä âðåìåíè: VOC = ⎜ 0, 9 ⎜ ⎜ 1 − 1,12 ⎝ 10
⎞ ⎟ ⎟ = 8, 085. ⎟ ⎟ ⎠
⎛ 0, 9 ⎞ 1− ⎜ ⎟ ⎛ 1 − 0,11 ⎞ ⎝ 1,12 ⎠ 2. Äåñÿòèëåòíèé ãîðèçîíò: VOC = 1, 617 = 1, 617 ⎜ ⎟ = 7,196 . 0, 9 ⎞ ⎛ ⎝ 0, 20 ⎠ ⎜1 − ⎟ ⎝ 1,12 ⎠
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление продуктом 697
Òàáëèöà À.2. Öåííîñòü ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà: òàáëè÷íûé ïîäõîä
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Âñåãî
Ìàðæà íà ïðèáûëü 1617 1617 1617 1617 1617 1617 1617 1617 1617 1617
Êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ 1 0,9 0,81 0,729 …
0,387
Êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ (1/1,12) 1 0,89 0,80 0,71 …
0,360
Ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü, äîëë. 1617 1299 1037 840 …
225
Основные факторы, влияющие на величину ценности Îñíîâíûìè ôàêòîðàìè, âëèÿþùèìè íà âåëè÷èíó öåííîñòè êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ äëÿ êîìïàíèè, ÿâëÿþòñÿ: 1) êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ; 2) ñòåïåíü ðîñòà ïîêóïàòåëüñêîé àêòèâíîñòè (ò.å. òåìï ðîñòà ïðèáûëè îò äàííîãî ïîòðåáèòåëÿ). Åñëè ñíîâà âåðíóòüñÿ ê ïðåäûäóùåìó ïðèìåðó, äàâàéòå ïðèìåì, ÷òî ñòåïåíü óäåðæàíèÿ ñîñòàâëÿåò íå 90, à 80%. Äëÿ áåñêîíå÷íîãî ïåðèîäà âðåìåíè ñòîèìîñòü ïîòðåáèòåëÿ (â äîëëàðàõ) ñíèçèòñÿ äî VOC =
1617 = 5660 долл., 0, 8 1− 1,12
èëè äî 70% çíà÷åíèÿ, êîòîðîå áûëî ïðè êîýôôèöèåíòå óäåðæàíèÿ 90%. È íàîáîðîò, åñëè áû óäàëîñü ïîâûñèòü êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ äî 95%, öåííîñòü ñîñòàâèëà áû: VOC =
1617 = 10 653 долл., 0, 95 1− 1,12
÷òî íà 32% áîëüøå çíà÷åíèÿ ïðè êîýôôèöèåíòå óäåðæàíèÿ 90%. Îòñþäà î÷åâèäíûé âûâîä — öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ î÷åíü ÷óâñòâèòåëüíà ê êîýôôèöèåíòó óäåðæàíèÿ. Ïðèìåðíî òàêîå æå ñèëüíîå âëèÿíèå íà âåëè÷èíó öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ îêàçûâàåò ñòåïåíü ðîñòà (èëè ñîêðàùåíèÿ) ïîêóïàòåëüñêîé àêòèâíîñòè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
698
Глава 16
Показатели маркетинга
ïîòðåáèòåëÿ. Íàïðèìåð, ïðè äîïóùåíèè, ÷òî äèíàìèêà ïîêóïàòåëüñêîé àêòèâíîñòè ÿâëÿåòñÿ îòðèöàòåëüíîé è ñîñòàâëÿåò 10%, äëÿ áåñêîíå÷íîãî ïåðèîäà âðåìåíè ïîëó÷èì ñëåäóþùóþ öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ: VOC =
1617 = 5842 долл., (0, 9)(0, 9) 1− 1,12
ò.å. ñíèæåíèå ñîñòàâèëî 28%. Íà àãðåãèðîâàííîì óðîâíå (ò.å. íà óðîâíå ôèðìû) òåìï ðîñòà îïðåäåëÿåòñÿ êîìáèíàöèåé ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ êëèåíòîâ è óñèëåíèÿ ïîêóïàòåëüñêîé àêòèâíîñòè ïðåæíèõ (óâåëè÷åíèå ïðèáûëè). Âûñîêàÿ ÷óâñòâèòåëüíîñòü öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ ê óêàçàííûì äâóì ôàêòîðàì èìååò ïîëîæèòåëüíóþ è îòðèöàòåëüíóþ ñòîðîíû. Ïîëîæèòåëüíàÿ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïóòè ïîâûøåíèÿ öåííîñòè î÷åâèäíû: ïîâûøåíèå êîýôôèöèåíòà óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ (íàïðèìåð, ïóòåì ïîâûøåíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåíèÿ åãî çàïðîñîâ èëè äàæå ïóòåì ñîçäàíèÿ ïðåïÿòñòâèé äëÿ åãî óõîäà) è ðàñøèðåíèå ñâÿçåé ñ ïîòðåáèòåëÿìè (â ÷àñòíîñòè, îðãàíèçàöèÿ ïåðåêðåñòíûõ ïðîäàæ èëè óëó÷øåíèå àññîðòèìåíòà ïðîäóêòîâ). Ê òîìó æå äàæå íåáîëüøèå èçìåíåíèÿ ïðèâîäÿò ê çàìåòíîìó ïîâûøåíèþ öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ, ÷òî ïîòåíöèàëüíî îïðàâäûâàåò çàòðàòû íà ìàðêåòèíã, ïîñêîëüêó çàòðàòû íà íåå îêàçûâàþòñÿ ýôôåêòèâíûìè. Îäíàêî, ïëîõàÿ íîâîñòü â äàííîì ñëó÷àå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïîñêîëüêó äàæå íåáîëüøèå èçìåíåíèÿ ïàðàìåòðîâ âåäóò ê çíà÷èòåëüíîìó èçìåíåíèþ öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ, î÷åâèäíî, ñóùåñòâóåò îïàñíîñòü ïðåäíàìåðåííûõ ìàíèïóëÿöèé ñ ÷èñëàìè äëÿ îáîñíîâàíèÿ öåëåñîîáðàçíîñòè ïðåäëàãàåìîãî ðåøåíèÿ.