173 113 779KB
Russian Pages 53 Year 2004
. .
,
. .
46 73-5 71 : , . . . . .
. ., 71 .
. .
PR- , 2004. 104 .
:
.
PR-
,
,
:
-
.
.
-
, . 351300, 061400. 46 73-5
ISBN 5-8265-0267-3
©
. .,
. ., 2004
© (
),
2004
. .
, . .
PR-
351300, 061400
2004
PR-
. . . . 60 × 84 / 16. imes New Roman. 100
10.02.04 . : 6,04 . . .; 5,5 . . 113
. .-
. .
, 392000,
,
, 106, . 14
–
. ,
, ,
PR-
. PR,
, PR –
, , ,
-
,
.
PR
,
,
, ;
-
; ;
. 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
(
PR.
PR PR.
PR-
.
PR.
. .
PR.
PRPR-
.
PR (Public Relations) – , ,
, ,
, .
-
)
–
,
,
-
. PR-
–
, .
1.1 PR, .
PR.
PR ,
-
PR
. XX (Foundation for Public Relations Research and Education) . PR – , , ; ; ; ; "
PR.
1975 . 500
-
PR. .
, – "
-
;
,
-
. : "PR – ,
PR
-
". -
: "
PR
.
-
". ,
: "PR –
,
,
,
-
; ; ; ;
-
;
,
;
, ". PR: "PR – -
-
-
, ,
".
,
PR
,
(
-
,
,
,
, ".
)
, (
.
. 1) PR
,
-
: 1 2 3 4
,
. . . ,
.
RACE. PR, Research ( ); Action ( ); Communication ( , ); Evaluation ( ).
RACE –
1.2
:
PR.
PR:
• • • • • • • • • • •
; ; ,
; ; ; ;
; ; ; ; ;
• •
; . PR:
• • •
; ; . 1.3 ,
PR.
PR
, . ,
. .
, ,
PR PR
. ,
, ,
, ,
.
,
: ,
/ ,
, .
,
-
. -
PR
(pablicity). ,
,
,
.
-
ё
. -
,
.
.
2,
PR 2
.
PR -
/ + PR-
-
,
,
/
, ,
,
1.4
PR-
PR
, –
,
,
,
-
. , . PR-
( ЦИАЛЬ А
А «ш
-
PR-
»
PR-
, PR-
PR-
я
.1
. 1).
я
PR-
PR-
-
: 1
–
. ,
,
,
, .
,
-
PR-
-
PR-
. 2 PR-
–
,
,
-
, , . ,
PR.
,
3 PR-
–
,
–
.
PR-
. ,
PR-
, ,
4
,
PR-
,
. ,
, );
,
,
(
,
,
,
,
,
, ,
,
– (
,
-
);
(
, -
). ,
PR-
,
.
5
PR(
–
,
,
,
-
). 6
– (
), 7
PR-
,
,
-
.
–
, PR-
PR
-
PR-
. -
.
, PR-
.
. . –
PR-
.
,
. . ,
,
-
-
,
. ,
,
-
. ,
, .
: ,
1
. ,
2
-
. -
3
. -
4
, ,
PR .
1
.
-
: -
,
2
,
,
. ,
3
PR,
. ,
4 5
,
.
,
. -
, ,
. PR. ,
PR ,
,
, ,
1.5 PR-
.
PR-
–
, . PR-
PR-
. PR(
-
. 2). ,
PR100
20
.
-
. PR-
1
:
,
,
. 2 – – – 3 –
PR: ; ; . : ,
-
; –
, ,
;
-
–
-
,
;
, ,
–
;
, ;
–
,
-
. 4 5
: -
.
:
, .
6 – – – 7
: PRPR-
:
,
,
;
; . :
-
,
.
8 –
: ; PR-
-
;
, ;
, -
;
; ,
;
-
-
; ; ; ;
; ,
.3
PR
– –
PRPR-
; .
,
PR-
,
,
,
,
,
,
,
,
-
,
. PR-
. 3.
PR-
. 4.
1.6
PRPR-
-
PR-
,
. . 1
-
.
– ,
PR-
,
,
,
–
. -
2
.
,
, . 3
,
(
)
.
PR-
4
, (
,
),
,
, .
PR,
,
,
.
1 2 3 4
PR. PR-
. PR
. PR-
-
.
PR-
. 5 6
PR-
. PR-
;
.
PR-
;
;
,
: -
PR-
. 2
2.1 2.2
"
"
"
". .
—
,
,
-
. – ,
.
Ц
–
, ,
,
-
-
,
. –
-
,
"
2.1
".
"
"
"
"
. :
•
–
,
,
•
,
,
;
– ,
, . PR,
,
, ,
,
, ,
,
, . –
.
-
-
,
,
. . PR-
,
,
,
,
, . -
,
,
,
,
, ,
-
,
. , .
,
.
,
-
,
,
. . ,
. -
. :
•
,
• •
; -
,
; ,
•
;
•
;
,
,
,
.
, :
•
,
–
, ,
, •
-
,
; –
,
,
.
-
;
•
–
•
;
•
,
,
,
–
,
-
;
-
; –
-
.
: ;
,
, ,
-
,
;
. ,
,
-
. , ,
.
,
-
(
).
-
, content analysis;
. :
,
-
,
, (
.
),
-
. , ,
. ,
, ,
. .
,
-
,
.
,
,
-
. ,
. , . . ,
,
,
-
, ,
,
,
. . ,
.
: ,
,
,
,
, -
.
2.2
"
"
,
,
, . , ,
,
-
. – ,
. :
•
–
,
,
,
,
;
-
,
;
• •
,
– ,
,
,
,
-
,
,
;
–
,
-
;
•
– ,
•
;
– ,
,
;
•
–
. ,
"
"
-
. . ,
-
,
, .
. .
-
: 1) 2) 3)
– –
; ; –
PR-
; 4)
–
,
-
; 5) " 6) 7) ; 8) 9)
"–
;
–
; –
, –
,
;
– .
10)
–
.
-
1
. -
2
-
/
.
3
/
.
3 PR-
3.1 3.2 3.3 3.4
PR-
.
PR-
. PR-
.
PR-
PR-
.
–
,
,
-
, . –
–
PR-
-
.
3.1
PR-
PR• • •
, (
? (
( ? ,
, ?
, ?
-
:
,
);
?
?); ,
,
,
).
PR-
. PR-
-
-
.
• • •
: ; ; PR–
.
,
.
6 – 10
,
,
.
,
,
-
. -
, ,
. 6
: 1 2 3 4 5 6
? ? ? ? ,
? ?
? ,
,
,
. -
:
• •
, PR-
-
( , ,
,
,
)–
, ,
,
–
,
,
, , –
,
-
,
,
,
,
, ,
-
;
, -
, ,
,
,
-
,
,
,
,
,
,
,
,
•
,
,
; ,
,
,
,
,
, -
. 3.2
PR-
PR-
-
,
. PR-
1
.
–
PR,
,
,
, PR-
, PR-
,
.
PR-
2
, ( ,
. .).
PR-
3
-
, ,
(
,
).
PR-
4
(
,
,
,
-
. .). ,
5
(
PR-
6
). –
.
,
, . , .
,
,
,
,
-
. ,
,
, "
,
",
-
. 3.3
PR-
PR-
•
: , . .
PR,
• • • •
(
); ;
; ; . PR(
PR-
),
(
)
. PR1
:
–
( ,
PR-
(
PR-
-
). ,
)
.
,
-
. (
– 24
,
–7
)
-
. 2
–
,
.
,
(
),
(
1
PR-
, ),
–
2
,
. PR-
. 28%
," 33%
16%
23%
"
«
:
е е е
»
(
)
; PR-
.
PR-
-
.
(28 %); (23 %).
"– "
PR-
"
, "
(
PR-
) –
, :
-
.
–
PR-
PR-
( ). PR,
.
– ,
. PR3
.
–
PR,
,
( -
-
,
). ( .
)
, ("
",
"),
" .
PR-
.
,
(
)
"
-
," .
,
,
, . "
PR" ,
(
) (
, (
,
), "
" "–
" "
). (
-
–
,
)"
-
,
.
-
, PR-
,
-
,
,
,
. ,
.
, PR-
4
.
–
PR-
. (
, 5
).
–
PR,
PR ( ,
,
6
, (
)– ,
,
,
,
,
( PR-
, .
,
– ,
, )–
,
-
. -
.
.
8
– ,
.).
,
.
,
7
,
, PR-
,
-
,
PR-
,
, PR-
, PR-
, ,
.
. , ,
. -
–
,
. 3.4
PR-
PR-
-
-
,
PR-
. PR-
–
,
• •
(
•
)
(
.
,
,
-
. .);
, ,
, :
, ,
(
• • •
.
,
,
. .); , " "
,
,
,
;
,
(
; ,
,
-
); -
(
,
PR-
, ,
,
"
,
).
"
,
,
, -
. ,
, , PR-
( . .
,
)
, .
,
-
, "
"
. ,
,
PR-
-
, .
,
PR-
,
,
,
PR-
1 2 3
.
.
PRPR-
.
? PR-
4 5 6
?
"
".
PR-
/
.
4 4.1 4.2
.
–
,
-
. –
-
. –
,
, .
4.1
.
,
: ,
-
,
. ,
, .
–
,
,
-
,
,
,
, .
,
-
. . (
)
, . . : 1
– , ,
, .
,
-
2
-
–
,
,
3
.
– -
-
–
. 4
– ,
,
, .
5
–
-
,
. , ,
, ,
.
, -
, , .
. ,
,
,
, ,
-
. :
•
—
,
-
, ;
•
—
,
,
•
; —
,
,
,
,
,
. ,
,
,
-
.
.
55 % ,
,
7 %,
– ,
–
38 %
. , .
, -
– . .
,
. -
,
,
–
50…120 , 3,5 .
. , (
. , )
,
(
) -
. –
, ,
,
, .
,
.
-
, ,
-
. . :
1
,
, .
2
.
,
,
,
-
. 3
-
,
-
. , . :
• • • •
; ; ; . 4.2 ,
,
. ,
• • •
:
; ; . , . ,
,
"
, ,
".
,
,
,
-
. :"
", "
", "
"–
. . –
,
,
.
. . : 1
:
,
.
-
,
,
2
.
–
. ,
, ,
,
,
-
. 3 4
–
. –
. -
, . .
-
– . , .
–
-
,
,
.
, , . .
,
.
; ,
,
;
. :
• •
,
,
;
, .
. ;
•
,
.
,
,
-
;
•
— .
-
, .
•
-
:
,
; , .
1
.
, -
2 3
,
-
? .
: " .–
" (
:
-
.
, 1992).
5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7
.
PR.
. . .
. . .
-
– ,
–
.
, ,
-
,
. – , -
, -
.
– . –
, -
,
-
.
–
,
,
-
. –
, .
,
,
-
, .
,
,
–
, ,
-
,
,
,
-
.
–
–
-
, . ,
,
.
,
,
-
: 1 , 2
,
,
,
-
. ,
, ,
,
,
,
,
,
-
.
3
, . , . PRPR-
,
,
-
,
,
,
,
-
,
,
,
, 5.1
.
-
-
-
,
. -
, ,
,
-
. -
-
. -
,
,
-
(
).
-
. .
-
-
, •
-
: -
,
,
,
–
– ,
-
,
•
,
–
"
; ,
"(
-
12.00 ,
,
, 14.00 ,
,
. .), 15.00
.
-
, -
. -
-
. -
,
– -
. – ,
,
.
-
,
. ,
,
-
. ,
-
. .)
-
. ,
,
.
(
,
,
. , (
,
-
,
. .).
,
, ,
,
-
.
1
,
(
).
, -
, ,
.
2
,
,
.
-
,
. 3
-
:
,
,
? 4
.
-
. 5
. .
6 7 8
. . -
–
40
,
-
. 9
, -
.
,
.
,
-
,
. 10
.
-
. 5.2 –
,
.
,
–
.
-
,
, ,
,
,
.
,
,
,
, ,
. ,
. ,
–
.
-
, ,
. ,
,
,
,
-
. . . -
,
-
. :
,
-
1
, ,
, ,
,
,
-
.
2
, . , – 1,5 – 2 ,
-
4 , –2 .
3
.
(
),
-
, .
,
• •
: ;
7 – 12 ,
,
(
•
2–3
•
,
•
;
,
-
;
, ,
,
,
);
,
-
; ,
•
,
; ,
,
,
-
. , ,
,
,
: ,
-
-
. -
–
,
,
-
.
– – – –
: ; ;
; . –
,
,
.
–
,
,
,
,
,
.
–
.
–
.
-
. -
– . , –
-
,
,
, . ,
, .
–
-
,
,
. -
,
,
-
. 5.3 –
-
. . .
– 20 – 30
.
,
, .
10
.,
,
, 10 – 20
.
-
.
,
. ,
,
,
. .),
5.4
-
(
, .
,
-
-
:
•
,
,
;
• • • •
,
,
;
; ; -
-
•
,
-
; ,
,
.
5.5 ,
. ,
.
–
,
-
,
.
,
,
,
. . ,
. -
, .
,
,
. ,
-
. ,
,
,
,
. -
, . –
,
,
,
-
,
. ,
-
-
. . ,
,
, -
,
-
.
: , "
,
.
", . :
,
,
,
,
. :" , . .
" 13.00.
" "
"
" ,
,
"
.
"
12.00 ,
,
.
,
.
–
.
. ,
, "
,
"
. 12
– 1–1,5 ,
-
,
15 45
, 60
.
,
12.30 13.30. 15 . -
–
."
"
.
-
, "
.
.
"
,
, . ,
,
-
. . "
", "
-
", " "
"
", "
", "
". 17.00
:"
", "
",
.
-
18.00 .
"
" .
-
, ,
:
-
.
,
,
,
. .
–
-
,
-
. "
"
.
"
"
"
17
"
20
, ."
"
"
"
,
. . –
. . – .
;
PR-
,
, -
,
;
;
.
, ,
" 17.00
, "– 19.00 .
. .
2–3
,
, . "
20
" "
,
.
. ) ,
,
. . ,
,
–
"( -
19
.
"
-
, "
."
"
-
,
, –
". 21.00 ,
"
, , -
.
,
." .
" ."
"
,
-
.
. "
" ,
17.00
20.00 ,
,
1–1,5
.
,
,
, .
,
-
–
. "
"
" .
".
, ,
19.00. .
-
. , (
,
,
,
.
),
. , . .
,
–
-
. , 10 – 20
,
-
.
.
, ,
.
,
,
, ,
.
,
-
–
,
,
,
. . . , 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)
: ;
; ; ; ; ; ; ; . 5.6 ,
,
-
. .
; , . , , .
,
-
,
, 1–8 ,
. 5.7 –
,
,
;
,
,
,
. , . . 10 – 14
.
,
-
,
, 14–15
. .
-
. . . (
,
-
). ,
. ,
. 2–3
-
,
,
,
,
.
1
.
2
" -
,
-
".
,
.
3
, /
4 5
-
. .
.
6 , 7
-
,
–
-
. -
-
-
. 6
PR-
6.1 6.2
PR-
.
.
-
-
–
(
) .
-
(
-
)–
,
-
. – -
,
(
-
)–
,
.
,
.
6.1 PR, 50 ,
, . -
,
,
-
–
,
,
,
-
,
-
,
-
, ,
.
,
.
,
,
,
.
-
-
,
–
, .
-
(
-
-
)– ,
-
.
.
,
.
,
.
–
, ,
,
1–2
,
, ,
, .
,
,
,
,
-
.
,
.
,
,
. –
.
. :
,
;
. .
-
-
–
,
-
,
. ,
-
,
,
-
-
. -
(
-
)–
-
.
-
,
-
. -
, :
-
,
,
,
,
-
. .
6.2
,
,
, . PR-
–
, , –
– -
:
,
, .
,
,
. :
. .
(
-
)–
,
,
.
(
)
, .
1) 2) 3) 4)
-
,
,
,
:
;
; ; . –
,
PR-
.
,
.
,
,
. –
,
.
,
, PR-
.
.
-
. –
,
,
. , ,
(
,
),
.
,
, ,
-
,
. . . • • •
: -
,
-
–
, ; ; –
. ,
•
-
; -
–
. ,
,
,
,
. .
•
–
. .
-
,
,
,
;
–
.
.
1
,
-
. 2 . 3 4
-
. "
".
7 7.1 7.2 7.3 PR
PRPRPR-
. .
.
PR-
–
PR-
,
.
7.1
PR-
PR-
, , ,
Ц 1 2
PR-
. —
PR-
-
,
.
: –
. PR-
-
.
. 3 4
– – PR-
PR-
.
. PR-
1
, ,
(
:
) –
. ,
-
. 2
. –
. .
,
PR-
.
3
– ,
, .
PR-
-
PR, PR-
:
,
,
. 1
– .
,
, -
,
. , ,
,
,
.
,
"
"
,
-
: 1)
–
, .
?
-
?
PR-
. 2)
.
PR-
-
. 3)
PR-
. S (strength)
W (weakness)
(opportunities)
SWOT-,
TOWS-
T (threat)
.
SO-
,
.
ST-
, .
WO-
.
WT-
,
,
-
. 4) ,
, .
PR:
?
-
PR?
PR?
–
PR-
? .
2
–
PR-
: 1) • • •
.
PR-
–
PR-
, :
PR-
(
,
);
; (
;
,
,
);
•
PR-
PR-
( ,
•
);
( ,
,
).
PR. ( .
)
PR-
2)
–
PR-
. PR,
,
, -
. . :
• • • • •
–
; – –
,
,
,
,
-
–
, ,
–
. 3)
; ;
PR-
,
;
–
, ,
,
,
.
PR-
•
:"
: ",
", "
"
-
".
• •
PR-
;
,
.
,
.
3
–
-
,
. PRPR(
, 1)
. : PR-
).
PR-
. PR.
, , PR-
.
2)
( ,
PR-
; ).
-
:
• • •
; ; ,
3)
.
PR-
(
PR-
;
;
-
,
-
?" ,
,
.
PR. PR,
,
. ,
PR-
,
:
•
. ,
,
, .
(
• •
,
),
; . ; ;
.
•
. .
-
, ;
•
30
1
,
-
, ;
•
,
. .
,
. ,
,
. . . ,
.
.
,
.
, -
, . .
,
" .
"
. .
, ,
, .
. ,
.
,
7.2
PR-
PR-
– PR-
PR,
,
– ,
.
: PR-
,
.
-
. PR-
:
1) 2) PR-
; ;
3)
PR,
1) PR-
. :
, ;
2) PR-
; 3) 4)
PRPR:
1) 2) 3) 4)
; .
; ; ; ,
, PR-
• •
– – (
•
-
,
)
,
.
: ; ;
–
,
. .
, PR-
,
. ,
–
.
, .
,
,
:
.
-
,
. ",
"
-
, PR-
,
. –
, ,
-
. (
, ),
.
,
1
.
PR.
,
,
, .
-
. .
, . ,
. -
. 2
-
.
. ,
-
,
-
. , -
,
.
-
,
,
,
-
, .
3
"
"
–
.
, ,
,
, .
4 .
,
, .
"
,
"
,
,
.
-
, . 5
.
, -
, , ,
,
. . ,– . .
-
, .
, ,
–
, . 1
-
, .
. .
,
-
.
-
,
-
, .
,
, ,
, ,
. 2
-
.
,
. ,
,
, ,
,
,
.
, .
3
.
,
,
–
,
. ,
-
. ,
,
,
,
,
-
.
, ,
,
,
-
,
. ,
, .
. , , ,
"
- -
", .
,
,
"
- -
, ",
-
. ,
,
,
-
, ,
, , ,
.
, , . 7.3 PR ,
-
,
-
.
. PR-
. :
1
. 200
.
,
-
. 2
– . .
, ,
, .
, -
3
–
-
. 4 .
,
7
24
.
.
5
. .
-
,
-
, . :
•
, ;
•
PR;
•
(
,
-
);
• • •
; ; ,
;
•
.
,
.
;
PR-
-
;
;
.
–
, . , . . .
.
,
.
:
(
, ,
)
( ). :
•
;
•
. PR-
.
PR-
PR. PR-
, :
1)
–
, . .
; 2)
(e-mail) –
mail .
e-mail .
PR
. E-
, ;
3)
–
, ;
,
4)
–
-
,
;
5)
,
PR-
,
.
1
PR-
,
. , . 2
PR.
3
PR-
.
.
PR.
-
4
.
8 PR 8.1
.
8.2
. 8.3
–
.
, ,
.
8.1 .
, :
• • • • • •
; ,
; ; ; ; . .
-
.
, . :
• • • • •
(
,
);
(
); (
);
(
); . :
1
,
PR-
.
,
,
,
. PR-
2
,
.
, 3
.
,
, ,
,
.
.
,
.
, .
.
-
, . :
• •
; , ;
•
,
-
. : 1)
(
,
,
,
,
PR);
2)
(
,
); 3)
(
-
); 4)
( );
5) ); 6) 7) ,
( (
); (
, ,
-
-
). 8.2 , . .
,
. • • • • • • • •
: ; ,
;
,
; ; ; ,
; ; . ,
-
,
/
.
8.3 . • • •
"
"
-
"
:
,
; ,
; ;
•
24
.
, . "
"
" . : .
1
-
.
,
,
. .
2
,
,
,
.
"
3
"
.
,
,
,
,
. "
4
".
,
90-
,
-
, ,
–
.
,
.
1 2 3 4
.
?
9 9.1
, 9.2
.
.
.
9.3
.
–
,
,
,
,
,
-
; ,
; .
–
,
-
. ,
, .
9.1
,
XX ,
. , , –
.
,
-
.
,
,
,
,
,
-
. –
,
"
-
", ,
, ,
.
,
–
,
-
. :
•
, ;
• • •
(
; ; ,
•
-
-
,
); ,
. :
,
,
,
(
,
,
-
,
,
.
)
. ,
,
,
-
, .
–
, ,
-
.
,
4-7
.
, .
–
(
–
"
,
").
. (
)
.
,
, .
,
• • • • •
-
,
,
6 – 10
,
,
: ,
,
;
; ; ; (
,"
"
"
!;
:"
-
");
•
, (
,"
-
,
-
"
). .
,
. : ,
,
-
,
-
,
-
,
-
. , "
"–
;
.
"
"–
. .
,
-
.
-
. .
"
"
"
", "
"
"
-
". , ,
, –
. ,
-
. . : 1)
(
,
,
,
,
); 2)
( );
,
,
-
3) 4)
(
,
,
(
);
,
,
); 5)
(
,
,
,
-
); 6) 7)
(
,
(
,
,
);
,
,
) :
•
( ,
,
-
,
);
•
(
);
• •
; . "
.
",
-
, . , ,
,
. ,
–
.
9.2
. .
,
-
. ,
. ,
(
)
-
. , 1992
.
"
, ". (
–
)–
-
, . ,
"
-
,
", .
. ,
, -
. ,
, ,
,
. .
. ,
,
,
,
, , ,
,
, . :
•
;
•
,
. , :
•
,
;
•
,
-
;
•
, ,
, ,
•
,
-
),
-
; ,
. ,
•
: (
, ;
•
,
-
;
•
,
,
-
, ;
•
,
,
,
,
,
, .
,
.
-
, "
", 576 "
. "
", 545 "
,
. (
. . ,
"
", "
) 772 -
", . .
,
, ,
,
, :
,
,
: . ,
, ,
,
.
–
. ,
.
.
, . , ,
,
, .
,
-
, ,
, . .
, ,
.
,
,
,
,
,
.
–
. , ,
. .
, ,
. ,
–
. , . ,
-
, ,
,
,
.
(
)
,
-
. (
)
.
. . . , , , ,
, . . , ,
,
, ,
. ,
. -
,
-
, ,
.
,
,
,
,
, .
9.3 :
,
,
.
–
,
,
,
.
. .
• • • • • • • •
,
-
: (
,
,
,
,
,
, Gillette,
.); (
,
,
,
( (
,
, (
,
,
, ,
, ,
(
, ,
,
, .);
,
,
, (
,
, ,
,
.); , , , Laktos, Sanorin).
,
( ,
.); .); .);
,
.);
,
-
.
. ,
,
,
,
,
.
,
, ,
70 %
.
-
,
, ,
. .
,
.
,
-
,
.
,
.
-
,
. –
,
. ,
,
,
,
. .,
,
,
-
. , .
, .
-
. –
. -
.
,
, . , .
,
.
,
( ).
• •
, ,
•
,
: ; ; . :
-
. ,
. ,
(
)
,
, . :
;
.
, . , . .
-
( ).
1
1
.
-
. . (
,
),
.
2
, .
,
,
,
.
10
10.1
.
PR-
10.2
–
.
.
,
-
-
,
. . ,
(brand) – , ,
(branding) – , -
, .
. ,
,
-
.
–
, . –
,
, ;
, .
–
,
.
,
-
.
10.1
.
" -
–
,
PR-
"
,
,
.
-
.
–
.
,
–
, ,
.
,
-
,
,
, ,
,
. .
–
,
,
,
,
,
(
),
,
.
–
•
-
,
:
;
•
(
•
); ;
•
;
•
.
,
. ,
,
, -
–
.
. .
PR-
–
(
), "
",
, . Э
,
–
, ,
-
.
PR, ,
-
, ,
,
,
,
,
,
-
. PR,
(
,
)
-
. ,
-
.
–
,
,
.
PR-
( (
)
, . .
), ,
, "
"
, .
,
,
-
,
,
-
. ,
,
(
. ,
,
,
,
).
,
•
(
,
–
, –
,
, -
. :
)
,
,
,
-
;
•
( )
, ,
"
"
.
,
,
(
,
-
,
). , "
.
"
;
-
, . . ,"
(
"
); (
,
,
.
)– "
" –
-
,
( 25 % – " (
,
-
" ),
.
). ,
-
, .
,
.
,
– .
, ,
"
, -
",
. ,
.
:
(
), PR
-
,
.
–
,
,
,
. PR, ,
,
,
, (
,
,
. PR-
?
?
,
?). PR-
,
.
,
"
"
. 10.2 –
, .
,
(branding) – ,
. , ,
.
– -
. .
:"
–
-
, ,
,
,
-
,
-
,
". ,
, ".
"
-
– –
.
(
),
,
-
-
-
. (brand) –
, ,
,
.
,
, –
, . ,
(
–
).
,
–
,
,
.
,
: , , , brand-image), , . . –
(
-
,
, -
,
-
,
. ,
,
. ,
,–
.
-
, ,
,
. ,
. –
(Brand Positioning) –
.
,
, ;
" –
"
, .
,
, ,
,
,
:
•
(Brand Positioning Statement) . . , . . , . . , . :
;
•
; ;
•
•
,
.
, , . . .
,
, ,
,
, –
,
. ,
,
(
,
). , . 1
, .
– .
2
, . ;
-
,
-
,
,
,
,
; -
. 3
,
,
(
-
,
-
).
4
, ,
.
,
,
,
,
,
-
? ,
,
, ,
.
,
,
-
, –
. .
. .
–
-
– , ,
,
, " "
"
.
,
-
. "
,
, -
, .
,
,
, ,–
-
,
.
,
,
-
, ,
. , .
, ,
-
,
. :
,
.
,
.
,
,
-
. ,
, ,
.
–
, ,
-
,
-
, ,
. ,
"
,
"
". ", –
,
,
,
-
. – ,
-
.
–
( )
.
,
-
,
,
.
,
, -
. (Brand Expansion). (Brand Extension), . . . , :
, , .
-
; ,
, ,
;
-
-
,
.
,
, ,
.
,
,
"
.
"
–
,
,
.
,
, .
,
,
-
,
. 10.3
,
–
,
-
.
, . (Brand Value) ,
. .
,
,
,
. :
– ,
; . . ,
,
,
, ,
-
. / "
-
-
"
,
) , (Brand Relevance) .
. (Brand Power) – (
-
, ,
. , .
, (Brand Leverage) – , ,
,
.
,
, ".
" (Brand Loyalty) –
-
,
.
–
:
. –
(Brand Awareness). .
-
, – .
:
(unaided awareness) – prompted awarenes) –
(aided or .
1 2
:"
PR.
".
"
".
.
. .
, ,
,
,
.
-
. 3
,
.
.
1 2 3 ., 2000. 384 4 . 5 . 6 7 8 9 . 10 11 12 13 1998. 14 15 ., 1997. 16 . 17 .
.
.
. . .
.
., 1997.
., 1994. -
.
.
. . . . . . . . .
? PR:
.
.:
.
. . .: , 1996. . , , Public Relations. ., 1995. . , 1993. . ?
– .
- / , 1998. ., 1990. . ., 1998.
. . . . .
. . . . .
.
.
., 1987. .
, 1997, .
, 2001.624 . ., 1998.
., 1986.
.
.,
,
.
., 2000. .
.:
-
"
", 1996.
18 . . . . 19 . 20 , 1998. 352 21 22 , 2000. 23 24 1998. 288 . 25 26 . . 27 PR:
1 2 3 4 5 PR6 7 8 9 10 11 12 13 14 PR 15 16 17 18 19 20 PR 21
. , 1991. 280 .
.:
:/ .
. .
.
.
,
. . . .
.
. . . .
:
.:
- " . .:
. .
. .
.
.:
., 2000. . .: .
-
"
"
", .: " -
.:
.
", 2000. 272 . : .
", 1997.
. .
.
PR. .
. . .
. PR-
. . . . . .
. . ,
.
.
. . . . PR.
, PR
,
•
PR :
- 1 -
1
, , ,
.:
, 2001. ", .: -
. ., 1998. .
. .
-
.
"PR"
.
.
,
•
.
., 1993.
1
1
.
- 2
-
3
-
, -
2 3
,
-
"
",
.
. /
•
,
•
,
4
4
, •
,
,
-
,
-
, 5
-
-
-
2
PR –
•
5 6
: -
• •
-
,
, 7
-
6
-
7
, , , PR
•
- 8 9
, - 10
, • •
-
-
8 ,
9 - 10
-
-
11 12
, PR
-
13
-