PR-технологии в коммерческой деятельности 5-8265-0267-3

Citation preview

. .

,

. .

46 73-5 71 : , . . . . .

. ., 71 .

. .

PR- , 2004. 104 .

:

.

PR-

,

,

:

-

.

.

-

, . 351300, 061400. 46 73-5

ISBN 5-8265-0267-3

©

. .,

. ., 2004

© (

),

2004

. .

, . .

PR-

351300, 061400

2004

PR-

. . . . 60 × 84 / 16. imes New Roman. 100

10.02.04 . : 6,04 . . .; 5,5 . . 113

. .-

. .

, 392000,

,

, 106, . 14

–

. ,

, ,

PR-

. PR,

, PR –

, , ,

-

,

.

PR

,

,

, ;

-

; ;

. 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

(

PR.

PR PR.

PR-

.

PR.

. .

PR.

PRPR-

.

PR (Public Relations) – , ,

, ,

, .

-

)

–

,

,

-

. PR-

–

, .

1.1 PR, .

PR.

PR ,

-

PR

. XX (Foundation for Public Relations Research and Education) . PR – , , ; ; ; ; "

PR.

1975 . 500

-

PR. .

, – "

-

;

,

-

. : "PR – ,

PR

-

". -

: "

PR

.

-

". ,

: "PR –

,

,

,

-

; ; ; ;

-

;

,

;

, ". PR: "PR – -

-

-

, ,

".

,

PR

,

(

-

,

,

,

, ".

)

, (

.

. 1) PR

,

-

: 1 2 3 4

,

. . . ,

.

RACE. PR, Research ( ); Action ( ); Communication ( , ); Evaluation ( ).

RACE –

1.2

:

PR.

PR:

• • • • • • • • • • •

; ; ,

; ; ; ;

; ; ; ; ;

• •

; . PR:

• • •

; ; . 1.3 ,

PR.

PR

, . ,

. .

, ,

PR PR

. ,

, ,

, ,

.

,

: ,

/ ,

, .

,

-

. -

PR

(pablicity). ,

,

,

.

-

ё

. -

,

.

.

2,

PR 2

.

PR -

/ + PR-

-

,

,

/

, ,

,

1.4

PR-

PR

, –

,

,

,

-

. , . PR-

( ЦИАЛЬ А

А «ш

-

PR-

»

PR-

, PR-

PR-

я

.1

. 1).

я

PR-

PR-

-

: 1

–

. ,

,

,

, .

,

-

PR-

-

PR-

. 2 PR-

–

,

,

-

, , . ,

PR.

,

3 PR-

–

,

–

.

PR-

. ,

PR-

, ,

4

,

PR-

,

. ,

, );

,

,

(

,

,

,

,

,

, ,

,

– (

,

-

);

(

, -

). ,

PR-

,

.

5

PR(

–

,

,

,

-

). 6

– (

), 7

PR-

,

,

-

.

–

, PR-

PR

-

PR-

. -

.

, PR-

.

. . –

PR-

.

,

. . ,

,

-

-

,

. ,

,

-

. ,

, .

: ,

1

. ,

2

-

. -

3

. -

4

, ,

PR .

1

.

-

: -

,

2

,

,

. ,

3

PR,

. ,

4 5

,

.

,

. -

, ,

. PR. ,

PR ,

,

, ,

1.5 PR-

.

PR-

–

, . PR-

PR-

. PR(

-

. 2). ,

PR100

20

.

-

. PR-

1

:

,

,

. 2 – – – 3 –

PR: ; ; . : ,

-

; –

, ,

;

-

–

-

,

;

, ,

–

;

, ;

–

,

-

. 4 5

: -

.

:

, .

6 – – – 7

: PRPR-

:

,

,

;

; . :

-

,

.

8 –

: ; PR-

-

;

, ;

, -

;

; ,

;

-

-

; ; ; ;

; ,

.3

PR

– –

PRPR-

; .

,

PR-

,

,

,

,

,

,

,

,

-

,

. PR-

. 3.

PR-

. 4.

1.6

PRPR-

-

PR-

,

. . 1

-

.

– ,

PR-

,

,

,

–

. -

2

.

,

, . 3

,

(

)

.

PR-

4

, (

,

),

,

, .

PR,

,

,

.

1 2 3 4

PR. PR-

. PR

. PR-

-

.

PR-

. 5 6

PR-

. PR-

;

.

PR-

;

;

,

: -

PR-

. 2

2.1 2.2

"

"

"

". .

—

,

,

-

. – ,

.

Ц

–

, ,

,

-

-

,

. –

-

,

"

2.1

".

"

"

"

"

. :

•

–

,

,

•

,

,

;

– ,

, . PR,

,

, ,

,

, ,

,

, . –

.

-

-

,

,

. . PR-

,

,

,

,

, . -

,

,

,

,

, ,

-

,

. , .

,

.

,

-

,

,

. . ,

. -

. :

•

,

• •

; -

,

; ,

•

;

•

;

,

,

,

.

, :

•

,

–

, ,

, •

-

,

; –

,

,

.

-

;

•

–

•

;

•

,

,

,

–

,

-

;

-

; –

-

.

: ;

,

, ,

-

,

;

. ,

,

-

. , ,

.

,

-

(

).

-

, content analysis;

. :

,

-

,

, (

.

),

-

. , ,

. ,

, ,

. .

,

-

,

.

,

,

-

. ,

. , . . ,

,

,

-

, ,

,

,

. . ,

.

: ,

,

,

,

, -

.

2.2

"

"

,

,

, . , ,

,

-

. – ,

. :

•

–

,

,

,

,

;

-

,

;

• •

,

– ,

,

,

,

-

,

,

;

–

,

-

;

•

– ,

•

;

– ,

,

;

•

–

. ,

"

"

-

. . ,

-

,

, .

. .

-

: 1) 2) 3)

– –

; ; –

PR-

; 4)

–

,

-

; 5) " 6) 7) ; 8) 9)

"–

;

–

; –

, –

,

;

– .

10)

–

.

-

1

. -

2

-

/

.

3

/

.

3 PR-

3.1 3.2 3.3 3.4

PR-

.

PR-

. PR-

.

PR-

PR-

.

–

,

,

-

, . –

–

PR-

-

.

3.1

PR-

PR• • •

, (

? (

( ? ,

, ?

, ?

-

:

,

);

?

?); ,

,

,

).

PR-

. PR-

-

-

.

• • •

: ; ; PR–

.

,

.

6 – 10

,

,

.

,

,

-

. -

, ,

. 6

: 1 2 3 4 5 6

? ? ? ? ,

? ?

? ,

,

,

. -

:

• •

, PR-

-

( , ,

,

,

)–

, ,

,

–

,

,

, , –

,

-

,

,

,

,

, ,

-

;

, -

, ,

,

,

-

,

,

,

,

,

,

,

,

•

,

,

; ,

,

,

,

,

, -

. 3.2

PR-

PR-

-

,

. PR-

1

.

–

PR,

,

,

, PR-

, PR-

,

.

PR-

2

, ( ,

. .).

PR-

3

-

, ,

(

,

).

PR-

4

(

,

,

,

-

. .). ,

5

(

PR-

6

). –

.

,

, . , .

,

,

,

,

-

. ,

,

, "

,

",

-

. 3.3

PR-

PR-

•

: , . .

PR,

• • • •

(

); ;

; ; . PR(

PR-

),

(

)

. PR1

:

–

( ,

PR-

(

PR-

-

). ,

)

.

,

-

. (

– 24

,

–7

)

-

. 2

–

,

.

,

(

),

(

1

PR-

, ),

–

2

,

. PR-

. 28%

," 33%

16%

23%

"

«

:

е е е

»

(

)

; PR-

.

PR-

-

.

(28 %); (23 %).

"– "

PR-

"

, "

(

PR-

) –

, :

-

.

–

PR-

PR-

( ). PR,

.

– ,

. PR3

.

–

PR,

,

( -

-

,

). ( .

)

, ("

",

"),

" .

PR-

.

,

(

)

"

-

," .

,

,

, . "

PR" ,

(

) (

, (

,

), "

" "–

" "

). (

-

–

,

)"

-

,

.

-

, PR-

,

-

,

,

,

. ,

.

, PR-

4

.

–

PR-

. (

, 5

).

–

PR,

PR ( ,

,

6

, (

)– ,

,

,

,

,

( PR-

, .

,

– ,

, )–

,

-

. -

.

.

8

– ,

.).

,

.

,

7

,

, PR-

,

-

,

PR-

,

, PR-

, PR-

, ,

.

. , ,

. -

–

,

. 3.4

PR-

PR-

-

-

,

PR-

. PR-

–

,

• •

(

•

)

(

.

,

,

-

. .);

, ,

, :

, ,

(

• • •

.

,

,

. .); , " "

,

,

,

;

,

(

; ,

,

-

); -

(

,

PR-

, ,

,

"

,

).

"

,

,

, -

. ,

, , PR-

( . .

,

)

, .

,

-

, "

"

. ,

,

PR-

-

, .

,

PR-

,

,

,

PR-

1 2 3

.

.

PRPR-

.

? PR-

4 5 6

?

"

".

PR-

/

.

4 4.1 4.2

.

–

,

-

. –

-

. –

,

, .

4.1

.

,

: ,

-

,

. ,

, .

–

,

,

-

,

,

,

, .

,

-

. . (

)

, . . : 1

– , ,

, .

,

-

2

-

–

,

,

3

.

– -

-

–

. 4

– ,

,

, .

5

–

-

,

. , ,

, ,

.

, -

, , .

. ,

,

,

, ,

-

. :

•

—

,

-

, ;

•

—

,

,

•

; —

,

,

,

,

,

. ,

,

,

-

.

.

55 % ,

,

7 %,

– ,

–

38 %

. , .

, -

– . .

,

. -

,

,

–

50…120 , 3,5 .

. , (

. , )

,

(

) -

. –

, ,

,

, .

,

.

-

, ,

-

. . :

1

,

, .

2

.

,

,

,

-

. 3

-

,

-

. , . :

• • • •

; ; ; . 4.2 ,

,

. ,

• • •

:

; ; . , . ,

,

"

, ,

".

,

,

,

-

. :"

", "

", "

"–

. . –

,

,

.

. . : 1

:

,

.

-

,

,

2

.

–

. ,

, ,

,

,

-

. 3 4

–

. –

. -

, . .

-

– . , .

–

-

,

,

.

, , . .

,

.

; ,

,

;

. :

• •

,

,

;

, .

. ;

•

,

.

,

,

-

;

•

— .

-

, .

•

-

:

,

; , .

1

.

, -

2 3

,

-

? .

: " .–

" (

:

-

.

, 1992).

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7

.

PR.

. . .

. . .

-

– ,

–

.

, ,

-

,

. – , -

, -

.

– . –

, -

,

-

.

–

,

,

-

. –

, .

,

,

-

, .

,

,

–

, ,

-

,

,

,

-

.

–

–

-

, . ,

,

.

,

,

-

: 1 , 2

,

,

,

-

. ,

, ,

,

,

,

,

,

-

.

3

, . , . PRPR-

,

,

-

,

,

,

,

-

,

,

,

, 5.1

.

-

-

-

,

. -

, ,

,

-

. -

-

. -

,

,

-

(

).

-

. .

-

-

, •

-

: -

,

,

,

–

– ,

-

,

•

,

–

"

; ,

"(

-

12.00 ,

,

, 14.00 ,

,

. .), 15.00

.

-

, -

. -

-

. -

,

– -

. – ,

,

.

-

,

. ,

,

-

. ,

-

. .)

-

. ,

,

.

(

,

,

. , (

,

-

,

. .).

,

, ,

,

-

.

1

,

(

).

, -

, ,

.

2

,

,

.

-

,

. 3

-

:

,

,

? 4

.

-

. 5

. .

6 7 8

. . -

–

40

,

-

. 9

, -

.

,

.

,

-

,

. 10

.

-

. 5.2 –

,

.

,

–

.

-

,

, ,

,

,

.

,

,

,

, ,

. ,

. ,

–

.

-

, ,

. ,

,

,

,

-

. . . -

,

-

. :

,

-

1

, ,

, ,

,

,

-

.

2

, . , – 1,5 – 2 ,

-

4 , –2 .

3

.

(

),

-

, .

,

• •

: ;

7 – 12 ,

,

(

•

2–3

•

,

•

;

,

-

;

, ,

,

,

);

,

-

; ,

•

,

; ,

,

,

-

. , ,

,

,

: ,

-

-

. -

–

,

,

-

.

– – – –

: ; ;

; . –

,

,

.

–

,

,

,

,

,

.

–

.

–

.

-

. -

– . , –

-

,

,

, . ,

, .

–

-

,

,

. -

,

,

-

. 5.3 –

-

. . .

– 20 – 30

.

,

, .

10

.,

,

, 10 – 20

.

-

.

,

. ,

,

,

. .),

5.4

-

(

, .

,

-

-

:

•

,

,

;

• • • •

,

,

;

; ; -

-

•

,

-

; ,

,

.

5.5 ,

. ,

.

–

,

-

,

.

,

,

,

. . ,

. -

, .

,

,

. ,

-

. ,

,

,

,

. -

, . –

,

,

,

-

,

. ,

-

-

. . ,

,

, -

,

-

.

: , "

,

.

", . :

,

,

,

,

. :" , . .

" 13.00.

" "

"

" ,

,

"

.

"

12.00 ,

,

.

,

.

–

.

. ,

, "

,

"

. 12

– 1–1,5 ,

-

,

15 45

, 60

.

,

12.30 13.30. 15 . -

–

."

"

.

-

, "

.

.

"

,

, . ,

,

-

. . "

", "

-

", " "

"

", "

", "

". 17.00

:"

", "

",

.

-

18.00 .

"

" .

-

, ,

:

-

.

,

,

,

. .

–

-

,

-

. "

"

.

"

"

"

17

"

20

, ."

"

"

"

,

. . –

. . – .

;

PR-

,

, -

,

;

;

.

, ,

" 17.00

, "– 19.00 .

. .

2–3

,

, . "

20

" "

,

.

. ) ,

,

. . ,

,

–

"( -

19

.

"

-

, "

."

"

-

,

, –

". 21.00 ,

"

, , -

.

,

." .

" ."

"

,

-

.

. "

" ,

17.00

20.00 ,

,

1–1,5

.

,

,

, .

,

-

–

. "

"

" .

".

, ,

19.00. .

-

. , (

,

,

,

.

),

. , . .

,

–

-

. , 10 – 20

,

-

.

.

, ,

.

,

,

, ,

.

,

-

–

,

,

,

. . . , 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)

: ;

; ; ; ; ; ; ; . 5.6 ,

,

-

. .

; , . , , .

,

-

,

, 1–8 ,

. 5.7 –

,

,

;

,

,

,

. , . . 10 – 14

.

,

-

,

, 14–15

. .

-

. . . (

,

-

). ,

. ,

. 2–3

-

,

,

,

,

.

1

.

2

" -

,

-

".

,

.

3

, /

4 5

-

. .

.

6 , 7

-

,

–

-

. -

-

-

. 6

PR-

6.1 6.2

PR-

.

.

-

-

–

(

) .

-

(

-

)–

,

-

. – -

,

(

-

)–

,

.

,

.

6.1 PR, 50 ,

, . -

,

,

-

–

,

,

,

-

,

-

,

-

, ,

.

,

.

,

,

,

.

-

-

,

–

, .

-

(

-

-

)– ,

-

.

.

,

.

,

.

–

, ,

,

1–2

,

, ,

, .

,

,

,

,

-

.

,

.

,

,

. –

.

. :

,

;

. .

-

-

–

,

-

,

. ,

-

,

,

-

-

. -

(

-

)–

-

.

-

,

-

. -

, :

-

,

,

,

,

-

. .

6.2

,

,

, . PR-

–

, , –

– -

:

,

, .

,

,

. :

. .

(

-

)–

,

,

.

(

)

, .

1) 2) 3) 4)

-

,

,

,

:

;

; ; . –

,

PR-

.

,

.

,

,

. –

,

.

,

, PR-

.

.

-

. –

,

,

. , ,

(

,

),

.

,

, ,

-

,

. . . • • •

: -

,

-

–

, ; ; –

. ,

•

-

; -

–

. ,

,

,

,

. .

•

–

. .

-

,

,

,

;

–

.

.

1

,

-

. 2 . 3 4

-

. "

".

7 7.1 7.2 7.3 PR

PRPRPR-

. .

.

PR-

–

PR-

,

.

7.1

PR-

PR-

, , ,

Ц 1 2

PR-

. —

PR-

-

,

.

: –

. PR-

-

.

. 3 4

– – PR-

PR-

.

. PR-

1

, ,

(

:

) –

. ,

-

. 2

. –

. .

,

PR-

.

3

– ,

, .

PR-

-

PR, PR-

:

,

,

. 1

– .

,

, -

,

. , ,

,

,

.

,

"

"

,

-

: 1)

–

, .

?

-

?

PR-

. 2)

.

PR-

-

. 3)

PR-

. S (strength)

W (weakness)

(opportunities)

SWOT-,

TOWS-

T (threat)

.

SO-

,

.

ST-

, .

WO-

.

WT-

,

,

-

. 4) ,

, .

PR:

?

-

PR?

PR?

–

PR-

? .

2

–

PR-

: 1) • • •

.

PR-

–

PR-

, :

PR-

(

,

);

; (

;

,

,

);

•

PR-

PR-

( ,

•

);

( ,

,

).

PR. ( .

)

PR-

2)

–

PR-

. PR,

,

, -

. . :

• • • • •

–

; – –

,

,

,

,

-

–

, ,

–

. 3)

; ;

PR-

,

;

–

, ,

,

,

.

PR-

•

:"

: ",

", "

"

-

".

• •

PR-

;

,

.

,

.

3

–

-

,

. PRPR(

, 1)

. : PR-

).

PR-

. PR.

, , PR-

.

2)

( ,

PR-

; ).

-

:

• • •

; ; ,

3)

.

PR-

(

PR-

;

;

-

,

-

?" ,

,

.

PR. PR,

,

. ,

PR-

,

:

•

. ,

,

, .

(

• •

,

),

; . ; ;

.

•

. .

-

, ;

•

30

1

,

-

, ;

•

,

. .

,

. ,

,

. . . ,

.

.

,

.

, -

, . .

,

" .

"

. .

, ,

, .

. ,

.

,

7.2

PR-

PR-

– PR-

PR,

,

– ,

.

: PR-

,

.

-

. PR-

:

1) 2) PR-

; ;

3)

PR,

1) PR-

. :

, ;

2) PR-

; 3) 4)

PRPR:

1) 2) 3) 4)

; .

; ; ; ,

, PR-

• •

– – (

•

-

,

)

,

.

: ; ;

–

,

. .

, PR-

,

. ,

–

.

, .

,

,

:

.

-

,

. ",

"

-

, PR-

,

. –

, ,

-

. (

, ),

.

,

1

.

PR.

,

,

, .

-

. .

, . ,

. -

. 2

-

.

. ,

-

,

-

. , -

,

.

-

,

,

,

-

, .

3

"

"

–

.

, ,

,

, .

4 .

,

, .

"

,

"

,

,

.

-

, . 5

.

, -

, , ,

,

. . ,– . .

-

, .

, ,

–

, . 1

-

, .

. .

,

-

.

-

,

-

, .

,

, ,

, ,

. 2

-

.

,

. ,

,

, ,

,

,

.

, .

3

.

,

,

–

,

. ,

-

. ,

,

,

,

,

-

.

, ,

,

,

-

,

. ,

, .

. , , ,

"

- -

", .

,

,

"

- -

, ",

-

. ,

,

,

-

, ,

, , ,

.

, , . 7.3 PR ,

-

,

-

.

. PR-

. :

1

. 200

.

,

-

. 2

– . .

, ,

, .

, -

3

–

-

. 4 .

,

7

24

.

.

5

. .

-

,

-

, . :

•

, ;

•

PR;

•

(

,

-

);

• • •

; ; ,

;

•

.

,

.

;

PR-

-

;

;

.

–

, . , . . .

.

,

.

:

(

, ,

)

( ). :

•

;

•

. PR-

.

PR-

PR. PR-

, :

1)

–

, . .

; 2)

(e-mail) –

mail .

e-mail .

PR

. E-

, ;

3)

–

, ;

,

4)

–

-

,

;

5)

,

PR-

,

.

1

PR-

,

. , . 2

PR.

3

PR-

.

.

PR.

-

4

.

8 PR 8.1

.

8.2

. 8.3

–

.

, ,

.

8.1 .

, :

• • • • • •

; ,

; ; ; ; . .

-

.

, . :

• • • • •

(

,

);

(

); (

);

(

); . :

1

,

PR-

.

,

,

,

. PR-

2

,

.

, 3

.

,

, ,

,

.

.

,

.

, .

.

-

, . :

• •

; , ;

•

,

-

. : 1)

(

,

,

,

,

PR);

2)

(

,

); 3)

(

-

); 4)

( );

5) ); 6) 7) ,

( (

); (

, ,

-

-

). 8.2 , . .

,

. • • • • • • • •

: ; ,

;

,

; ; ; ,

; ; . ,

-

,

/

.

8.3 . • • •

"

"

-

"

:

,

; ,

; ;

•

24

.

, . "

"

" . : .

1

-

.

,

,

. .

2

,

,

,

.

"

3

"

.

,

,

,

,

. "

4

".

,

90-

,

-

, ,

–

.

,

.

1 2 3 4

.

?

9 9.1

, 9.2

.

.

.

9.3

.

–

,

,

,

,

,

-

; ,

; .

–

,

-

. ,

, .

9.1

,

XX ,

. , , –

.

,

-

.

,

,

,

,

,

-

. –

,

"

-

", ,

, ,

.

,

–

,

-

. :

•

, ;

• • •

(

; ; ,

•

-

-

,

); ,

. :

,

,

,

(

,

,

-

,

,

.

)

. ,

,

,

-

, .

–

, ,

-

.

,

4-7

.

, .

–

(

–

"

,

").

. (

)

.

,

, .

,

• • • • •

-

,

,

6 – 10

,

,

: ,

,

;

; ; ; (

,"

"

"

!;

:"

-

");

•

, (

,"

-

,

-

"

). .

,

. : ,

,

-

,

-

,

-

,

-

. , "

"–

;

.

"

"–

. .

,

-

.

-

. .

"

"

"

", "

"

"

-

". , ,

, –

. ,

-

. . : 1)

(

,

,

,

,

); 2)

( );

,

,

-

3) 4)

(

,

,

(

);

,

,

); 5)

(

,

,

,

-

); 6) 7)

(

,

(

,

,

);

,

,

) :

•

( ,

,

-

,

);

•

(

);

• •

; . "

.

",

-

, . , ,

,

. ,

–

.

9.2

. .

,

-

. ,

. ,

(

)

-

. , 1992

.

"

, ". (

–

)–

-

, . ,

"

-

,

", .

. ,

, -

. ,

, ,

,

. .

. ,

,

,

,

, , ,

,

, . :

•

;

•

,

. , :

•

,

;

•

,

-

;

•

, ,

, ,

•

,

-

),

-

; ,

. ,

•

: (

, ;

•

,

-

;

•

,

,

-

, ;

•

,

,

,

,

,

, .

,

.

-

, "

", 576 "

. "

", 545 "

,

. (

. . ,

"

", "

) 772 -

", . .

,

, ,

,

, :

,

,

: . ,

, ,

,

.

–

. ,

.

.

, . , ,

,

, .

,

-

, ,

, . .

, ,

.

,

,

,

,

,

.

–

. , ,

. .

, ,

. ,

–

. , . ,

-

, ,

,

,

.

(

)

,

-

. (

)

.

. . . , , , ,

, . . , ,

,

, ,

. ,

. -

,

-

, ,

.

,

,

,

,

, .

9.3 :

,

,

.

–

,

,

,

.

. .

• • • • • • • •

,

-

: (

,

,

,

,

,

, Gillette,

.); (

,

,

,

( (

,

, (

,

,

, ,

, ,

(

, ,

,

, .);

,

,

, (

,

, ,

,

.); , , , Laktos, Sanorin).

,

( ,

.); .); .);

,

.);

,

-

.

. ,

,

,

,

,

.

,

, ,

70 %

.

-

,

, ,

. .

,

.

,

-

,

.

,

.

-

,

. –

,

. ,

,

,

,

. .,

,

,

-

. , .

, .

-

. –

. -

.

,

, . , .

,

.

,

( ).

• •

, ,

•

,

: ; ; . :

-

. ,

. ,

(

)

,

, . :

;

.

, . , . .

-

( ).

1

1

.

-

. . (

,

),

.

2

, .

,

,

,

.

10

10.1

.

PR-

10.2

–

.

.

,

-

-

,

. . ,

(brand) – , ,

(branding) – , -

, .

. ,

,

-

.

–

, . –

,

, ;

, .

–

,

.

,

-

.

10.1

.

" -

–

,

PR-

"

,

,

.

-

.

–

.

,

–

, ,

.

,

-

,

,

, ,

,

. .

–

,

,

,

,

,

(

),

,

.

–

•

-

,

:

;

•

(

•

); ;

•

;

•

.

,

. ,

,

, -

–

.

. .

PR-

–

(

), "

",

, . Э

,

–

, ,

-

.

PR, ,

-

, ,

,

,

,

,

,

-

. PR,

(

,

)

-

. ,

-

.

–

,

,

.

PR-

( (

)

, . .

), ,

, "

"

, .

,

,

-

,

,

-

. ,

,

(

. ,

,

,

,

).

,

•

(

,

–

, –

,

, -

. :

)

,

,

,

-

;

•

( )

, ,

"

"

.

,

,

(

,

-

,

). , "

.

"

;

-

, . . ,"

(

"

); (

,

,

.

)– "

" –

-

,

( 25 % – " (

,

-

" ),

.

). ,

-

, .

,

.

,

– .

, ,

"

, -

",

. ,

.

:

(

), PR

-

,

.

–

,

,

,

. PR, ,

,

,

, (

,

,

. PR-

?

?

,

?). PR-

,

.

,

"

"

. 10.2 –

, .

,

(branding) – ,

. , ,

.

– -

. .

:"

–

-

, ,

,

,

-

,

-

,

". ,

, ".

"

-

– –

.

(

),

,

-

-

-

. (brand) –

, ,

,

.

,

, –

, . ,

(

–

).

,

–

,

,

.

,

: , , , brand-image), , . . –

(

-

,

, -

,

-

,

. ,

,

. ,

,–

.

-

, ,

,

. ,

. –

(Brand Positioning) –

.

,

, ;

" –

"

, .

,

, ,

,

,

:

•

(Brand Positioning Statement) . . , . . , . . , . :

;

•

; ;

•

•

,

.

, , . . .

,

, ,

,

, –

,

. ,

,

(

,

). , . 1

, .

– .

2

, . ;

-

,

-

,

,

,

,

; -

. 3

,

,

(

-

,

-

).

4

, ,

.

,

,

,

,

,

-

? ,

,

, ,

.

,

,

-

, –

. .

. .

–

-

– , ,

,

, " "

"

.

,

-

. "

,

, -

, .

,

,

, ,–

-

,

.

,

,

-

, ,

. , .

, ,

-

,

. :

,

.

,

.

,

,

-

. ,

, ,

.

–

, ,

-

,

-

, ,

. ,

"

,

"

". ", –

,

,

,

-

. – ,

-

.

–

( )

.

,

-

,

,

.

,

, -

. (Brand Expansion). (Brand Extension), . . . , :

, , .

-

; ,

, ,

;

-

-

,

.

,

, ,

.

,

,

"

.

"

–

,

,

.

,

, .

,

,

-

,

. 10.3

,

–

,

-

.

, . (Brand Value) ,

. .

,

,

,

. :

– ,

; . . ,

,

,

, ,

-

. / "

-

-

"

,

) , (Brand Relevance) .

. (Brand Power) – (

-

, ,

. , .

, (Brand Leverage) – , ,

,

.

,

, ".

" (Brand Loyalty) –

-

,

.

–

:

. –

(Brand Awareness). .

-

, – .

:

(unaided awareness) – prompted awarenes) –

(aided or .

1 2

:"

PR.

".

"

".

.

. .

, ,

,

,

.

-

. 3

,

.

.

1 2 3 ., 2000. 384 4 . 5 . 6 7 8 9 . 10 11 12 13 1998. 14 15 ., 1997. 16 . 17 .

.

.

. . .

.

., 1997.

., 1994. -

.

.

. . . . . . . . .

? PR:

.

.:

.

. . .: , 1996. . , , Public Relations. ., 1995. . , 1993. . ?

– .

- / , 1998. ., 1990. . ., 1998.

. . . . .

. . . . .

.

.

., 1987. .

, 1997, .

, 2001.624 . ., 1998.

., 1986.

.

.,

,

.

., 2000. .

.:

-

"

", 1996.

18 . . . . 19 . 20 , 1998. 352 21 22 , 2000. 23 24 1998. 288 . 25 26 . . 27 PR:

1 2 3 4 5 PR6 7 8 9 10 11 12 13 14 PR 15 16 17 18 19 20 PR 21

. , 1991. 280 .

.:

:/ .

. .

.

.

,

. . . .

.

. . . .

:

.:

- " . .:

. .

. .

.

.:

., 2000. . .: .

-

"

"

", .: " -

.:

.

", 2000. 272 . : .

", 1997.

. .

.

PR. .

. . .

. PR-

. . . . . .

. . ,

.

.

. . . . PR.

, PR

,

•

PR :

- 1 -

1

, , ,

.:

, 2001. ", .: -

. ., 1998. .

. .

-

.

"PR"

.

.

,

•

.

., 1993.

1

1

.

- 2

-

3

-

, -

2 3

,

-

"

",

.

. /

•

,

•

,

4

4

, •

,

,

-

,

-

, 5

-

-

-

2

PR –

•

5 6

: -

• •

-

,

, 7

-

6

-

7

, , , PR

•

- 8 9

, - 10

, • •

-

-

8 ,

9 - 10

-

-

11 12

, PR

-

13

-