Проектирование POS-материалов

Citation preview

Министерство образования и науки Российской Федерации Южно-Уральский государственный университет Факультет «Торгово-экономический» Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

659(07) Л136

ПРОЕКТИРОВАНИЕ POS-МАТЕРИАЛОВ Методические указания по практическим занятиям

Челябинск Издательский центр ЮУрГУ 2011

УДК 659.4(075.8) Л136

Одобрено учебно-методической комиссией торгово-экономического факультета

Рецензент В.А. Лившиц

Л136

Проектирование POS-материалов: методические указания по выполнению практических работ / сост. А.А. Лавров, Е.Н. Лаврова. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2011. – 35 с. Методические указания предназначены для подготовки к выполнению практических занятий по дисциплине «Проектирование POS-материалов» и для самостоятельной работы студентов очной и заочной форм обучения специальности 032401 «Реклама». Пособие нацелено на практическое овладение умениями и навыками, необходимыми для профессиональной деятельности будущего специалиста в области рекламы и отражает основное содержание курса, цели, задания, контрольные вопросы и литературу по каждой теме. УДК 659.4(075.8)

© Издательский центр ЮУрГУ, 2011

2

ВВЕДЕНИЕ В современной жизни POS-материалы и упаковка прочно вошли в наш быт, и сопровождают человека на всех стадиях его деятельности. По состоянию развития упаковочной индустрии стали судить об экономическом и техническом уровне той или иной страны. Наиболее развитые страны вкладывают значительные средства в эту сферу. В западных странах затраты на рекламные конструкции в торговом зале уже сопоставляется с расходами на телевизионную или радиорекламу. Конкуренция производителей с каждым годом усиливается, появляются новые разнообразные решения на рынке POS-материалов, все больше внимания уделяется функциональности конструкций и индивидуальному подходу к продвижению брендов в местах продаж. Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине «Проектирование POS-материалов» нацелены на практическое овладение знаниями и умениями, полученными студентами на лекционных занятиях по данному курсу и предназначены для студентов очной и заочной форм обучения специальности 032401 «Реклама». Выбор тем практических занятий обусловлен их актуальностью для практической деятельности, будущих специалистов по рекламе и соответствует содержанию рабочей программы по дисциплине «Проектирование POSматериалов». Каждая тема содержит цель работы, краткий обзор темы, задание для практического выполнения и контрольные вопросы. В конце каждой темы дается список литературы, в котором освещаются те или иные аспекты затрагиваемых вопросов в рамках предложенных заданий. Таким образом, освоение дисциплины осуществляется в единстве процессов преподавания и обучения, направленных на развитие у студентов умений и навыков дизайнпроектирования POS-материалов и упаковки. Методические указания состоят из трех разделов. В первом рассматриваются понятия и определения тары, упаковки и POS-материалов, основные требования к ним. Их роль на современном рынке и в торговле, а также функции и задачи. Во втором раскрывается взаимосвязь POS-материалов, упаковки и рекламы, а также особенности их дизайн-проектирования. Третий раздел освещает вопросы технологии производства и изготовления упаковки и POS-материалов из различных материалов, а также экологические проблемы их утилизации. Пособие содержит приложения в виде кейса, посвященному анализу процессов продвижения на российском рынке товаров ЗАО «Торговый дом «Коркунов», видов, конструкций и схем упаковок и POS-материалов. Наличие приложений облегчит работу преподавателям по организации практических занятий.

3

В качестве основных форм и инструментов изучения дисциплины в пособии использованы творческие задания, базирующиеся на теоретическом материале и умениях работы в графических редакторах Corel DRAW и Adobe Fhotoshop. Предлагаемые методические указания также могут быть использованы преподавателями смежных учебных дисциплин. РАЗДЕЛ 1. ТАРА, УПАКОВКА И POS-МАТЕРИАЛЫ. ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К НИМ Упаковка и тара – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждения. Упаковка, как правило, содержит информацию о продукте и является важнейшим носителем рекламы. Виды упаковки: емкости, коробки, ящики, пакеты, мешки, контейнеры и т.д. (прил. 2, 3, 4). POS-материалы (аббревиатура от англ. Point of sales) – это средства для оформления мест продаж. По своей сути POS-материалы являются рекламными материалами, призванными обратить внимание покупателя на конкретный товар или бренд среди всего многообразия представленной продукции, донести информацию о товаре, сформировать о нем положительное мнение и подтолкнуть потребителя к его покупке. POS-материалы являются нестандартным видом рекламных материалов, т. к. направлены главным образом на обеспечение удобства в поиске продукции и ее идентификации, т. е. носят утилитарный оттенок, а потому, в отличие от прямой рекламы, не раздражают потребителя, формируют у него лояльное отношение к размещенной на них рекламной информации. Специфика продвижения товаров в торговых залах и точках продаж давно стала объектом исследований. По данным экспертов, использование всего двух видов POS-материалов повышает продажи в среднем на 14% за счет привлечения внимания покупателей к товару и стимулирования его к покупке. В отличие от других рекламных носителей, POS-материалы имеют самый низкий уровень раздражения при контакте. POS-материалы не только стимулирует покупателя, но и существенно экономит его время, помогая сориентироваться в многообразии предложений. Технологии оформления с использованием POS применяются не только в торговых центрах и комплексах, но и в ресторанах, кафе, банках, отделениях связи и т.д. POS-материалы можно встретить практически в любой сфере деятельности, от предприятий бытового обслуживания, до кинотеатров – сфера использования невероятно широка и разнообразна. Именно широкой областью применения обусловлено и большое разнообразие видов и типов POS-материалов. Это могут быть как сложнейшие конструкции для размещения товаров, так и небольшие воблеры, прайс-дисплеи и бейджи. Значительная часть POS-материалов представляет собой полиграфическую продукцию самых разных форматов. Как правило, POSматериалы – это уникальный авторский дизайн, нестандартные композиционные и геометрические решения, то есть уникальный полиграфический продукт. 4

Конкуренция на рынке и привлечение внимания покупателя в торговой точке никогда ранее не были столь агрессивны, и именно упаковка и POSматериалы играют очень важную роль в доведении нужной идеи до потребителя. Тема 1. Понятия: тара, упаковка, этикетка и POS-материалы (2 часа) Цель занятия – познакомить с основными терминами и понятиями (тара, упаковка, этикетка и POS-материалы), отличительными особенностями данной рекламной продукции друг от друга. Сформировать мотивацию к изучению курса «Проектирование POS-материалов». Краткий обзор темы Упаковка (первичная упаковка) – это средство (комплекс средств), непосредственно закрывающее продукт, как правило, содержит информацию о продукте и является важнейшим носителем рекламы. Тара – это вторичная упаковка, которая заключает в себе определенное количество единиц продукции в первичной упаковке и обычна, используется при перевозках. Этикетка – это ярлычок с фабричным торговым клеймом и надписью. Такие инструменты рекламы, как РOS-материалы, упаковка и этикетка должны быть эксклюзивными, оригинальными, соответствующими имиджу компании. Только в этом случае они будут являться эффективным инструментом рекламы и смогут успешно продвинуть товары или услуги на рынке. Кроме того, производство POS-материалов должно предусматривать получение изделий, обладающих мобильностью, компактностью и сравнительно низкой стоимостью. При разработке POS-материалов, важно просчитывать и учитывать разные факторы, в том числе: • прочность и удобность конструкций; • визуальный ряд и стилистику, они должны соответствовать рекламируемому товару; • грамотное расположение в торговом зале, дабы помочь покупателю сориентироваться в поиске. Для того чтобы упаковка и POS материалы работали эффективно и безотказно, они сами должны быть выполнены профессионально, с учетом индивидуальности продвигаемой продукции. Задание Задание 1. Приведите примеры эффективной и неэффективной упаковки и POS-материалов, которые в настоящий момент присутствуют на российском рекламном рынке. Работа выполняется в виде краткого отчета на 2-3 листах формата А. 4. Пример – кейс: процесс продвижения на российский рынок товаров ЗАО «Торговый дом «Коркунов» (прил. 1). 5

Контрольные вопросы 1. Проанализируйте специфику современного развития упаковки, тары и POS-материалов. 2. Выявите сущность тары и упаковки, их сходство и отличие. 3. Дайте определения терминам: упаковка, тара, POS -материалы. 1. 2. 3. 4.

Библиографический список Бергер, А.А. Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуникацию/ А.А. Бергер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 288 с. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б.Л. Борисов. – М.: Фаир-Пресс, 2004. – 654 с. Назайкин, А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. – М., Эксмо, 2005.– 298 с. Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Серегина, Т.К. и др. Рекламная деятельность: учеб. для студ. высш. уч. заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин – М.: Маркетинг, 2000. – 364 с. Тема 2. Основные виды и формы POS-материалов (3 часа)

Цель занятия – изучить основные виды POS-материалов, их формы, функции и задачи на современном рекламном рынке. Краткий обзор темы Список POS-материалов обширен и включает самые разнообразные рекламные изделия – от настольных флажков и ценников, до шелфтокеров и рекламных тумб. Все они служат для дополнительного акцентирования внимания на товаре, подчеркивания преимуществ того или иного вида продукции или услуги. POSматериалы можно систематизировать по месту применения или принципу работы (прил. 2, 3). Недорогое, но вполне эффективное средство привлечения внимания покупателей – флажки и гирлянды. Флажки хороши не только тем, что они обращают на себя внимание, но и возможностью размещения в любом месте: от потолка и стены до горизонтальной поверхности. Форма POS-материалов может быть практически любой. Она зависит от технологических условий производства, функционального назначения и фантазии дизайнера. К основным видам POSматериалов (прил. 2) относятся: 1. Дивайдер – рекламная конструкция, которая используется для выделения упаковок товара на витрине в виде светящихся полосок между отдельными упаковками. 2. Шелфтокер – панели и таблички, прикрепляемые к прилавкам, полкам и столешницам для визуального выделения группы товаров. Они предназначены для того, чтобы визуально «разбить» продукцию разных торговых марок, расположенную на одном стеллаже.

6

3. Мобайлы – двустороннее рекламное изображение для оформления торгового зала с подвесными потолочными устройствами. Различаются плоские, составные и объемные мобайлы. В последнее время появились мобайлы с маятниковым механизмом, конструкция которых состоит из двух частей, одна из которых движется по траектории маятника. При необходимости динамичная часть может иметь большие размеры и, соответственно использоваться в конструкциях самого разного размера. Также маятник может быть встроен в другую конструкцию для усиления нужного эффекта. 4. Шоу-боксы – коробки с крышкой, трансформирующейся в дисплей, для групповой упаковки и рекламы мелкой продукции. 5. Дисплей – конструкция, стенд для презентации товара. Временные (с низкой себестоимостью) дисплеи производят из картона. Долгосрочные дисплеи изготавливаются из комбинированных материалов (металл, пластик, ДСП, стекло). Дисплеи и кассовые накопители располагаются наиболее видимых местах для покупателей, привлекая внимание к товару, являются одновременно и рекламой и местом его продажи. Существуют дисплеи с подсветкой, которые используются для подсветки выкладки продукции. В конструкции дисплея с подсветкой могут быть как единичные светодиоды, так и в виде фоновой подсветки нужного участка дисплея. Подсветка может быть различной мощности, цвета и пр., используется как в небольших дисплеях, так и в более массивных конструкциях. 6. Постер – прямоугольное или фигурное рекламное изображение на картоне с жесткой подставкой. Изготавливается путем каширования лайнера на переплетный или гофрированный картон с одной или двух сторон. Подставка-ножка является отдельным элементом. 7. Хард-постер – это постер с ногой, которая является частью основы. Как правило, исполняется из гофрокартона, кашированного лайнером с одной стороны. 8. Костер – это оригинальные фигурные подставки под кружки – замечательный сувенир и отличное средство стимулирования продаж. 9. Некхенгер – рекламный материал или ценник, надевающийся на горлышко бутылки для привлечения внимания к самому товару. 10. Воблер – это небольшое плоское изделие на гибкой прозрачной ножке, одна сторона которого прикрепляется к стене, а другая к информационному полю произвольной формы и позволяет воблеру свободно свисать. 11. Шильды (наклейки под смолой) – это полимерные наклейки, представляют собой изделие с эпоксидным, полиуретановым или полимерным покрытием. Маленькие шильды предназначены для персонализации корпоративных подарков, для наклеивания на блокноты, зонтики, коробки, компьютеры и т.д. 12. Ростовая фигура – это не просто объявление или растяжка, где напечатана некая информация. Фигура сама по себе несет информацию, т.к. она имеет форму, которая сразу дает понять, что именно предлагает магазин. 7

13. Диспенсер – система-рекламоноситель, главная особенность которого заключается в том, что он всегда является носителем товара, т.е. служит для его непосредственной выкладки и демонстрации. 14. Муляж – объемные трехмерные конструкции (мобайлы), собранные в виде коробок, либо составленные из плоских частей. В классическом виде это муляж рекламируемого продукта или его упаковки. 15. Акрилайт – это магия приламляющегося света внутри толстого листа оргстекла, которая завораживает и приковывает взгляд. Область применения широка – интерьерная реклама в торговых комплексах, барах, клубах, настольная реклама и презентационные стойки сложных форм. Изготавливается из толстого оргстекла (8–10 мм) при помощи лазерной гравировки, фрезеровки, также возможно использование аппликации и шелкографии. Задание Задание 2. Составьте план аналитической части дизайн-проекта по созданию упаковки и POS-материалов, для какой-либо продукции (по согласованию с преподавателем). Письменная работа выполняется на 2-3 листах формата А. 4 с обязательным описанием концепции рекламной кампании и творческой идеи. Контрольные вопросы 1. Изучите основные виды, модели, формы упаковки и POS-материалов на современном российском рынке. Какие виды упаковок и POS-материалов наиболее заметны и рекламно-эффективны с точки зрения формы? 2. Приведите примеры новых видов упаковок и POS-материалов. Какие средства следует выбирать для изготовления новой упаковки и POS-материалов с вашей точки зрения? Библиографический список 1. Назайкин, А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. – М., Эксмо, 2005.– 298 с. 2. Павловская, Е.Э. Дизайн рекламы: Поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования / Е.Э. Павловская. – СПб.: Питер, 2004. – 320 с. 3. Папанек, В. Дизайн для реального мира / В. Папанек. – М.: Издательство Д. Аронов, 2004. – 416 с. Тема 3. Роль POS-материалов и упаковки на современном рынке (2 часа) Цель занятия – проанализировать роль и место упаковки, POS-материалов на современном рынке и в прямом маркетинге. Краткий обзор темы Главное назначение POS-материалов и упаковки – стимулировать продажи. В условиях всевозрастающей конкуренции производство pos-материалов и упаковки 8

стало одним из перспективных направлений рекламного рынка, способного увеличить продажи в несколько раз и стабилизировать этот процесс. Таким образом, т.к. POS-материалы и упаковка – это дополнительный (а часто и основной) продавец товара. Специалисты в области рекламы и маркетинга должны знать, что один из главных психологических принципов мерчендайзинга – это снятие стресса с покупателя, минимизация его психологических (и как следствие физических) усилий при выборе товара. Поэтому POS-инструменты можно разделить на пять функциональных зон: • наружное оформление; • входная группа; • торговый зал; • место выкладки; • прикассовая зона. В каждой зоне необходимо применять свои рекламные материалы, т.к. эффективность воздействия всех перечисленных зон во многом зависит от продуманной взаимосвязи и целевого единства между ними. При изготовлении POS-материлов и упаковки важно понимать, для какой зоны магазина они создаются, какой товар будут представлять, какую информацию нести. Задание Задание 3. Составьте план-схему продвижения какого-либо товара (продукта) с использованием упаковки и POS-материалов, в цепочке от производителя продукции к потребителю (выбор конкретного продукта согласовывается с преподавателем). Письменная работа на формате А4 по анализу представления товара с предварительными эскизами и поисками макетов упаковки POSматериалов, выполненными в графических редакторах Corel DRAW и Adobe Fhotoshop. Контрольные вопросы 1. Проанализируйте преимущества и достоинства упаковки и POS-материалов в продвижении товаров и услуг на современном рынке. 2. Приведите примеры размещения POS-материалов на входе, в местах выкладки и в прикассовой зоне. 3. Приведите примеры влияния упаковки и POS-материалов на восприятие продукта и марки товара. Библиографический список 1. Назайкин, А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Незайкин. – М., Эксмо, 2005.– 298 с. 2. Самые успешные PR-кампании в мировой практике – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – VIII, 310 с. 3. Сэндидж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцолл, К. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с. 4. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – 9

СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 384 с. 5. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224 с. Тема 4. Функции упаковки и POS-материалов (2 часа) Цель занятия – изучить функции, которые выполняют POS-материалы и упаковка на рекламном рынке. Краткий обзор темы Существует два основных типа упаковки: «первичная» и «вторичная». Первичная – та, что непосредственно упаковывает продукт, а вторичная – заключает в себе определенное количество единиц продукции в первичной упаковке и используется обычно при перевозках. Основными функциями упаковки являются: • защитная; • транспортная; • хранения; • маркетинговая нормативно-законодательная; • экологическая; • информационная; • эксплуатационная. Воздействие именно таких рекламоносителей, как упаковка и POS-материалы носит ограниченный во времени и пространстве характер, мотивируют потребителя совершить покупку конкретно «здесь и сейчас». POS-материалы рекламной поддержки предназначены для продвижения какого-либо товара или бренда. POS-материалы являются рекламными средствами оформления и служат эффектным инструментом для привлечения внимания потенциальных покупателей и продвижения товара. Правильное применение POS-материалов значительно увеличивает узнаваемость торговой марки, за счет чего возрастает вероятность покупки товара. Маркетинговые исследования показывают, что более половины покупателей (около 60%) делает свой выбор непосредственно в месте совершения покупки, и именно POS-материалы служат главным средством привлечения клиента. На сегодняшний день POS-материалы – это обязательные атрибуты презентаций, выставок и мест продаж. Задание Задание 4. Разработайте дизайн упаковки для сыпучих продуктов (крупа, сахар и т.д.) с учетом функционального предназначения и комплексом требований, предъявляемым к данным товарам. Работа выполняется в графических редакторах Corel DRAW и Adobe Fhotoshop на формате А.3.

10

Контрольные вопросы 1. Проанализируйте зависимость упаковки и POS-материалов от специфики продвигаемого продукта. 2. Приведите примеры использования нетрадиционной защиты упаковки. 3. Проанализируйте роль и значение упаковки, в качестве защиты продукции. Библиографический список 1. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Джоэл Дж. Дэвис. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 864 с. 2. Репьев, А.П. Рекламодателю о рекламе / А.П. Репьев. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2001. – 250 с. 3. Самые успешные PR-кампании в мировой практике – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – VIII, 310 с. 4. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – 5-е изд. – СПб: Питер, 2003. – 800 с.

РАЗДЕЛ 2. POS-МАТЕРИАЛЫ, УПАКОВКА И РЕКЛАМА: ВЗАИМОСВЯЗЬ, ОСОБЕННОСТИ ДИЗАЙН-ПРОЕКТИРОВАНИЯ POS-материалы и упаковка – это рекламные материалы для оформления мест продаж. C помощью производства POS-материалов производитель и продавец могут стимулировать продаж товара, выделяя продукцию среди аналогичных образцов. Как правило, эти рекламные изделия располагаются и привлекают внимание покупателя в местах выкладки товаров или у касс. POS-материалы – это очень современный и эффективный рекламный инструмент для продвижения определенного бренда или конкретного товара. POS-материалы и упаковка выгодно выделяют и подчеркивают преимущества конкретного товара перед другими, аналогичными. Маркетологи и производители продукции давно оценили тот эффект, который производят правильно подобранные POS-материалы. Если упаковка и POS-материалы изготовлены профессионально и установлены правильно, эффект от них может быть сравним с работой хорошего продавца. Покупатель, сам того не замечая, идет в конкретный отдел, направляется именно к полке с конкретным товаром и хочет приобрести именно конкретную продукцию. Тема 5. Особенности использования упаковки и POS-материалов при продвижении товаров (2 часа) Цель занятия – изучить процесс взаимодействия рекламы товаров с упаковкой и POS-материалами.

11

Краткий обзор темы За счёт чего упаковка и POS-материалы могут привлекать внимание потребителя к рекламируемому продукту? В первую очередь с помощью зрительных контрастов (цветовых и объемных). В рекламе существует термин «ай-стоппер». Ай-стоппер (eye-stopper) – это определенный объект, образ или «крючок» в рекламном послании, который моментально захватывает внимание потребителя. Изначально ай-стоппер был просто небольшой пластиковой конструкцией, которая привлекала покупателя на место продажи конкретного товара. В дальнейшем, понятие ай-стоппер распространилось на другие подобные «приманки». Однако важно сразу отметить, что ай-стоппер выполняет только первую функцию любой рекламы – завладеть вниманием потребителей. В дальнейшем ключевую роль должна сыграть сама реклама, в обратном случае — дальше, чем простое любопытств, вызванное, интересной «штучкой», внимание потребителя не пойдет. Сегодня ай-стопперы используются на выставках, в магазинах, для оформления витрин и мест продаж. Этот рекламный материал неизбежно привлекает внимание покупателя. Идеальные POS-материалы, упаковка и должны быть ай-стопперами за счет использования цвета, формы, фактуры, слогана и т.д. Таким образом, необходимо заставить потенциального покупателя остановить взгляд на конкретном товаре, удержать его и сформировать образ данного продукта. И цветовые, объёмные, звуковые ай-стопперы, и использование юмора, и изображение красивых людей, рекламирующих данную продукцию, заставляют нас подсознательно стремиться присоединиться к группе людей, потребляющих данный продукт. Поэтому в конкурентной борьбе профессиональные продавцы и производители все больше внимания уделяют внешнему виду упаковки и POS-материалов и грамотно используют их как информационно-рекламный носитель и ай-стоппер. Красивая, качественная и оригинальная упаковка и POS-материалы сразу привлекают внимание покупателя, еще до знакомства с товаром. По качеству упаковки и POS-материалов можно догадаться и о качестве самого товара. Аккуратная упаковка с ярким продуманным дизайном свидетельствует о том, что внутри надежный, хорошо сделанный товар. Любой покупатель понимает, что дешевую вещь не упаковывают в дорогой материал. И значит, качественная упаковка свидетельствует о том, что данному товару можно доверять, выбирать его и покупать (см. приложение 1). Отсутствие же должной упаковки настораживает и подразумевает, что, скорее всего, мы имеем дело с кустарным производством и низким качеством. Задание Задание 5. Проанализируйте роль информативности упаковки и POSматериалов и элементы, в которых она проявляется на конкретном примере. Выявите основные элементы (название, фон, дополнительная информация и т.д.). Проранжируйте их по степени информативности. Результаты анализа оформите письменно (в табличной форме на формате А4). 12

Контрольные вопросы 1. Выявите, в каком объеме и для каких потребителей необходима содержащаяся на упаковке и POS-материалах информация. 2. Объясните своими словами, что такое креативность упаковки и POSматериалов. Приведите примеры оригинального (креативного) решения упаковки и POS-материалов. Проанализируйте, в чем состоит их оригинальность. 3. Какие элементы торговой рекламы являются обязательными для визуализации на упаковке и POS-материалах? Библиографический список 1. Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Серегина, Т.К. и др. Рекламная деятельность: учеб. для студ. высш. уч. заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К., Серегина, В.Г. Шахурин – М.: Маркетинг, 2000. – 364 с. 2. Павловская, Е.Э. Дизайн рекламы: Поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования / Е.Э. Павловская. – СПб.: Питер, 2004. – 320 с. 3. Папанек, В. Дизайн для реального мира / В. Папанек. – М.: Издательство Д. Аронов, 2004. – 416 с. 4. Ульяновский, А.В., Мифодизайн рекламы / А.В. Ульяновский. – СПб, 1995. – 234 с. 5. Уэллс, У., Бернет, Д.Ж., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д.Ж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер. 2001. – 797 с.

Тема 6. Упаковка как средство коммуникации с потребителем (2 часа) Цель занятия – изучить процесс и условия контактирования упаковки с потребителем продукции, культурологические связи коммуникации и типы потребителей. Краткий обзор темы Для того, чтобы обеспечить успешную продажу товара сегодня, производителям и торгующим компаниям необходимо не просто следить за качеством продукции, ценой и правильным размещением на полках магазинов. Важно сопровождать свои товары оригинальными, информативными, убедительными и привлекательными изображениями и обращениями. Поэтому одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации является упаковка. Профессионально разработанная, она всегда способствует достижению целей, направленных на завоевание покупателя. Выделить товар из массы конкурентов, привлечь внимание покупателя и побудить его сделать покупку – эти функции должна выполнять упаковка. Для повышения уровня продаж, продвигаемой продукции, необходимо умело использовать продаваемую цветовую гамму, форму и прочие выразительные 13

средства, а также выстраивать визуальные картины рекламных конструкций для достижения максимально эффективного воздействия на покупателя и его тип (прил. 4). Задание Задание 6. Проанализируйте, каким образом зависит оформление упаковки в зависимости от различных сегментов потребителей. Проанализируйте тип потребителя для различных упаковок кондитерских изделий (либо другой продукции по согласованию с преподавателем). Выявите, какими средствами выделяется конкретная упаковка из аналогичных образцов, каким образом она ориентируется на конкретный тип потребителя? Результаты анализа оформите письменно в табличной форме (формат А4). Контрольные вопросы 1. Раскройте понятие коммуникативности в вербальных и визуальных элементах упаковки. 2. Приведите примеры взаимосвязи «упаковка — коммуникация с потребителем». 3. Какими средствами упаковка выделяется, ориентируясь на различный тип потребителя? Библиографический список 1. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинекая. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 172 с. 2. Самые успешные PR-кампании в мировой практике – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – VIII, 310 с. 3. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты / Дж. Сивулка. – СПб.: Питер, 2002. – 576 с 4. Хайн, Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Т. Хайн. – СПб.: Азбука-Терра, 1997. – 288 с. Тема 7. Особенности оформления упаковки и POS-материалов в местах продаж (2 часа) Цель занятия – изучить процесс взаимодействия упаковки и POS-материалов в местах продаж. Краткий обзор темы Точка продажи – это место, на котором продаётся товар и принимается решение о покупке. А упаковка и POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Это позволяет нам отнести к месту продажи: • магазины; • рынки; • различные салоны; 14

• предприятия общественного питания (рестораны, кафе, столовые); • здравоохранительные учреждения (больницы, поликлиники); • предприятия бытового обслуживания (парикмахерские, прачечные, бани, почтовые отделения, похоронные бюро); • железнодорожные и авиакассы и вокзалы; • офисы; • банки и государственные учреждения, церкви и даже улицу. Как правило, места продаж зонируются. В каждой зоне необходимо применять свои рекламные материалы, т.к. эффективность воздействия всех перечисленных зон во многом зависит от продуманной взаимосвязи и целевого единства между ними. При изготовлении POS-материлов и упаковки важно понимать, для какой зоны магазина они создаются, какой товар будут представлять, какую информацию нести. Любой товар, попадающий в магазин, имеет содержание, компоненты которого долго и тщательно подбирались. Качество товара – очень важный критерий для покупателя, и в конечном счете – при повторной покупке должен стать главным. Однако этот признак не бросается в глаза и трудно определяется непосредственно в момент выбора. В основном товар выбирается по внешнему облику. Для того, чтобы посетитель попробовал тот или иной продукт, сначала нужно, чтобы он захотел это сделать, чтобы его заинтересовал внешний вид товара. В основном внешний вид – это упаковка. Традиционно выделяются группы товаров, при покупке которых упаковка играет особенную роль, хотя важна она для всех категорий продукции без исключения. Потребитель как бы невольно ассоциирует ту пользу, которую он хочет получить, с внешним видом товара. По этой причине к любым POS- материалам на местах продаж предъявляются очень высокие эстетические требования, причем это относится как к дизайну, так и к качеству производства материалов. Одной упаковке трудно стать для покупателя заметной, а следовательно, заинтересовать и удивить его. Ей нужна поддержка – должно быть яркое, оригинальное «пятно» – объект, сразу привлекающий внимание и побуждающий подойти поближе. Роль такой поддержки выполняют POS-материалы. Подбор конструкций и дизайн POS-материалов определяют также интерьерные особенности помещения, а иногда и направленность конкретного места продажи. Возрастает роль информирующих рекламных изделий, помогающих направить покупателя, упорядочить продукцию – световых вывесок, шелфтокеров, фактисов, подробных ценников. Грамотное использование упаковки и POS-материалов – один из самых экономичных и эффективных способов привлечь внимание и интерес покупателя. POS-материалы и упаковка быстро и доступно дают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, информируя и привлекая внимание к товару, POS-материалы и упаковка стимулируют продажи.

15

Задание Задание 7. Выполните макет упаковки и POS-материалов для различных мест продаж (по согласованию с преподавателем). Работа выполняется в графических редакторах Corel DRAW и Adobe Fhotoshop на формате А.3. Контрольные вопросы 1. Что называется точкой продажи? Перечислите места нахождения точек продаж. 2. Приведите примеры влияния упаковки и POS-материалов на продажи и их восприятие в торговом зале. Библиографический список 1. Бергер, А.А. Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуникацию/ А.А. Бергер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 288 с. 2. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинекая. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 172 с. 3. Курушин, В. Дизайн и реклама / В. Курушин. – М.: ДНК Пресс, 2006. – 272 с. 4. Миллер, С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом / С. Миллер. – М.: Издательский дом «Довгань», 1998. – 126 с. 5. Павловская, Е.Э. Дизайн рекламы: Поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования / Е.Э. Павловская. – СПб.: Питер, 2004. – 320 с. 6. Репьев, А.П. Рекламодателю о рекламе / А.П. Репьев. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2001. – 250 с. Тема 8. Дизайн упаковки, этикетки и POS-материалов (4 часа) Цель занятия – изучить особенности дизайна упаковки, этикеток и POSматериалов. Краткий обзор темы Дизайн упаковки, этикеток и РОS-материалов - увлекательное и плодотворное творческое занятие. Он делается в расчете на привлечение внимания к определенному товару или бренду в местах продаж. Его цель – побудить потребителя принять решение в пользу конкретного бренда. Очевидно, что дизайн упаковки, этикеток и POS-материалов должен быть ярким, обращающим на себя внимание, запоминающимся. В то же время он должен быть лаконичным, выразительным и не слишком пестрым, дабы не отвлекать внимание клиентов от названия и сути товара. Тогда торговая марка будет сразу опознаваться покупателем. При наличии слогана нужно предусмотреть, чтобы он хорошо воспринимался визуально и не сливался с общим фоном изделия. Дизайн упаковки, этикетки и POS-материалов должен перекликаться с рекламной кампанией в целом и другими рекламными носителями. И значит, 16

желательно, чтобы, изготавливающиеся диспенсеры, мобайлы, шелфтокеры и плакаты были единообразны по стилю, рисунку и тексту. Это способствует лучшему запоминанию бренда и основной идеи. При создании дизайна упаковки, этикетки и POS-материалов следует учитывать особенности дальнейшего их размещения. Так, например, конфигурация POS-материалов, распространяемых в магазинах, должна быть такова, чтобы они удобно вписывались в предполагаемое для них пространство, занимали минимум места, не мешая размещенному на полках товару. Задание Задание 8. Разработайте комплекс рекламных материалов для продвижения нового продукта (продолжение работы, начатое на разработке упаковки для сыпучих продуктов). Выполните макет необычной упаковки и pos-материалов в графических редакторах Corel DRAW и Adobe Fhotoshop на формате А.3. Ознакомьтесь с методическими рекомендациями по дизайну упаковки и POSматериалов. Контрольные вопросы 1. Проанализируйте и выявите роль графики в дизайне упаковки, этикетке и POS-материалах. 2. Приведите примеры оригинальных конструктивных решений упаковки и POS-материалов. Каково влияние формы на успех упаковки? 3. Назовите основной критерий оценки упаковки и ее дизайна. Библиографический список 1. Курушин, В. Дизайн и реклама / В. Курушин. – М.: ДНК Пресс, 2006. – 272 с. 2. Миллер, С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом / С. Миллер. – М.: Издательский дом «Довгань», 1998. – 126 с. 3. Розенсон, И.А. Основы теории и дизайна. Учебник для вузов / И.А. Розенсон. – СПб.: Питер, 2006. – 224 с. 4. Устин, В. Композиция в дизайне / В. Устин. – М.: Издательство Астрель, 2007. – 239 с. 5. Хайн, Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Т. Хайн. – СПб.: Азбука-Терра, 1997. – 288 с. 6. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224 с. 7. Яцук, О., Романычева Э. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама / О. Яцук, Э. Романычева. – СПб.: БХВ-Петербург, 2008. – 272 с.

17

Тема 9. Психологические особенности восприятия упаковки и POS-материалов (2 часа) Цель занятия – изучить психологические особенности восприятия упаковки и POS-материалов, познакомиться с опытами Л. Ческина. Краткий обзор темы С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе используют психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта товаров – будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. Луи Ческин, один из виднейших деятелей в области исследования потребительской мотивации, определил ее следующим образом: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные почистить области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтение обычно определяется факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом». Таким образом, психологическое восприятие упаковки и POS-материалов занимает одну из ключевых позиций в продвижении товаров или услуг на современный рынок. Задание Задание 9. Подготовьте сообщение на тему: «Психология восприятия упаковки и POS-материалов», для какого либо товара (2-3 страницы формата А.4). Контрольные вопросы 1. Проанализируйте на конкретных примерах, в чем проявляется неосознанное восприятие цвета и формы упаковки и POS-материалов. 2. Объясните, в чем сущность психологических опытов Л. Ческина и других исследователей по анализу восприятия упаковки? 3. Проанализируйте достоинства и недостатки кругов и овалов в графике упаковки и POS-материалов. Библиографический список 1. Зазыкин, В.Г. психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. – М.: Дата Стром, 1992. – 64 с. 2. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: учебник / М.А. Измайлова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 416 с. 3. Мокшанцев, Р.И. психология рекламной деятельности: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев. – М. ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с. 18

4. Купер, М. Как понимать язык цвета / М. Купер, А. Мэтьюз. – М.: Изд-во Эксмо, 2004. – 144 с. 5. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – 2-е изд. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 416 с. 6. Реклама: внушение и манипулиция: учебное пособие / под ред. Д.Я. Райгородского. – Самара: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2001. – 752 с. 7. Репьев, А.П. НЛП-лапша на рекламные уши // www/repiev.ru РАЗДЕЛ 3. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА И ИЗГОТОВЛЕНИЯ УПАКОВКИ И POS-МАТЕРИАЛОВ Технология производства и изготовление упаковки и POS-материалов должно быть грамотным и хорошо просчитанным. В случае удачного решения успех компании, представляющей свой логотип на упаковке и POS-материалах, обеспечен (например, реклама марки «Коркунов»). Команда специалистов должна так разработать проект, чтобы покупатель не смог уйти из магазина с пустыми руками. Производство упаковки и POS-материалов предполагает использование самых разных компонентов. Часто используется пластик и бумага, на которых разными методами наносятся нужные изображения. Упаковка и РOS-материалы должны быть эксклюзивными, оригинальными, соответствующими имиджу компании. В таком случае они будут являться эффективным инструментом рекламы и смогут успешно продвинуть товары или услуги на рынке. Кроме того, производство упаковки и POS-материалов должно предусматривать получение изделий, обладающих мобильностью, компактностью и сравнительно низкой стоимостью. Для упаковки товаров используют самые разные, непохожие друг на друга материалы: дерево, стекло, картон, пластик, жесть. Тема 10. Материалы для конструирования POS-материалов и упаковки (2 часа) Цель занятия – познакомить студентов с материалами, используемыми в производстве и изготовлении POS-материалов и упаковки. Краткий обзор темы По материалу различают упаковку и POS-материалы из бумаги, картона, пластмассы, металлов (жести), стекла, керамики и дерева. Материалы для изготовления тары и упаковки выбирают на основе анализа технических требований. Характеристика исходных материалов является основным фактором, определяющим требования к обеспечению технологической рациональности и преемственности конструктивных элементов изделий (см. приложение 4). По составу упаковку и POS-материалы классифицируют в зависимости от вида и типа тары и применяемых вспомогательных упаковочные средств, определяющих их форму. По форме упаковку подразделяют на – прямоугольную, цилиндрическую, конусную, 19

плоскую и др. По конструкции упаковку подразделяется на коробки, банки, бутылки, ящики, фляги, канистры, бочки, барабаны, флаконы, тубы, стаканчики, ампулы, пакеты, сумки, мешки, пеналы, пробирки. Конкретный материал для упаковки и POS- материалов выбирают, исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и других его свойств во взаимосвязи со свойствами упаковываемой продукции. Немаловажную роль играет технология упаковывания и конструктивные особенности упаковочного оборудования. Например, упаковка из микрогофрокартона различной толщины профиля используется для очень широкого спектра товаров (электрические лампочки, игрушки, продукты, компьютерные системные блоки и акссесуары). Дизайнерскаяя упаковка изготавливается из особых видов картона или бумаги, а для получения более красочного вида при ее изготовлении используют шелкографическую печать или тиснение фольгой. Упаковка из металлизированного картона отличается эффектным, презентабельным внешним видом. Она хорошо подходит для товаров элитной категории. Изделия из металлизированного картона занимают особое место на рынке полиграфии. Металлизированный картон – богатый источник воплощения дизайнерского замысла. Сочетание различных технологий печати по этому материалу позволяет получить эффект объема и пространства изображения, создать общую визуальную привлекательность продукта. Кашированная упаковка совмещает в себе такие характеристики потребительской упаковки, как привлекательный внешний вид и прочность. Кашированные материалы чаще всего используются там, где требуется большая жесткость и толщина конструкции при высоких требованиях к качеству изображения (упаковка и POS-материалы). Для этого изображение печатают на офсетных машинах и кашируют на основу требуемой толщины. Задание Задание 10. На примере упаковки для конфет предложите конкретные варианты модернизации и улучшения рекламно-эстетических свойств упаковки. Разработайте варианты макетов POS-материалов для продвижения конфет на рынок. Работа выполняется в графических ректорах Corel DRAW и Adobe Fhotoshop на формате А.3. Контрольные вопросы 1. Выявите основные виды противоречий в процессе создания конструкции упаковки и POS-материалов и укажите возможные пути их решения. 2. Проанализируйте материалы для производства и изготовления упаковки и POS-материалов. Назовите приемы конструирования упаковки и POS-материалов. 3. Подберите и обоснуйте материалы, наиболее целесообразные для производства и изготовления различных видов упаковок и POS-материалов, приведенных в приложениях 2 и 3.

20

Библиографический список 1. Назайкин, А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. – М., Эксмо, 2005.– 298 с. 2. Устин, В. Композиция в дизайне / В. Устин. – М.: Издательство Астрель, 2007. – 239 с. 3. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 384 с. 4. Щепакин, М.Б., Петровский, В.И. Разработка и технологии производства в рекламе / М.Б. Щепакин, В.И. Петровский. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. – 272 с. 5. Эльбрюнн, Б. Логотип / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с. 8. Яцук, О., Романычева Э. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама / О. Яцук, Э. Романычева. – СПб.: БХВ-Петербург, 2008. – 272 с. Тема 11. Материально-конструктивный и художественно-образный аспект упаковки и POS-материалов (5 часов) Цель занятия – рассмотреть конструктивные и художественно-образные возможности упаковки и POS-материалов. Краткий обзор темы В процессе конструирования упаковки необходимо принятие ряда решений в комплексе взаимосвязанных задач. При решении этих задач дизайнеру необходимо выбрать: • материал упаковки; • объем или габаритные размеры упаковки; • форму упаковки; • конструктивные особенности упаковки; • художественное оформление упаковки; • технологию изготовления упаковки; • технологию упаковывания; • особенности транспортирования, хранения, распределения, продажи и потребления упакованной продукции; • технологию утилизации использованной упаковки. Задание Задание 11. Разработайте эскиз и развертку упаковки для конфет или парфюмерной продукции, с учетом создания художественно-образной формы. Соберите упаковку в трехмерном виде из бумаги или картона. В процессе работы используйте графические редакторы Corel DRAW и Adobe Fhotoshop. Контрольные вопросы 1. Проанализируйте материально-технический и художественно-эстетический аспект упаковки и POS-материалов. 21

2. Охарактеризуйте особенности материально-технического аспекта упаковки и POS-материалов. 3. Объясните, в чем проявляется несоответствие материально-технического аспекта упаковки и POS-материалов и процесса его потребления. Библиографический список 1. Ефремов, Н.Ф. Конструирование и дизайн тары и упаковки: Учебник для вузов/Н.Ф. Ефремов, Т.В. Лемешко, А.В. Чуркин; Моск, гос. ун-т печати.– М.: МГУП, 2004 – 424 с. 2. Ефремов, Н.Ф., Лебедев Ю.М. Формообразование коробок из картона при штанцевании / Н.Ф. Ефремов, Ю.М. Лебедев // Упаковка: вчера, сегодня, завтра. – 2000. – №1. – С.30 – 33. 3. Ефремов, Н. Ф. Тара и её производство: Учеб. пособ. / Н.Ф. Ефремов. – М.: МГУП, 2001.– 312 с. 4. Князева, Э. Б. Эстетика и дизайн потребительских товаров: Учеб. пособ. / Э.Б. Князева. – Новосибирск. 1999. – 148 с. 5. Хайн, Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Т. Хайн. – СПб.: Азбука-Терра, 1997. – 288 с. 6. Яцук, О., Романычева Э. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама / О. Яцук, Э. Романычева. – СПб.: БХВ-Петербург, 2008. – 272 с. Тема 12. Экологические проблемы упаковки. Утилизация упаковки и POS-материалов (2 часа) Цель занятия – изучить экологические проблемы утилизации упаковки и POS-материалов. Краткий обзор темы Практически любая упаковка, выполнившая свои функции для производителя и потребителя, оказывается на свалке, и далее мы можем абстрактно описывать любую упаковку как отходы. Проблема упаковки и POS-материалов в качестве отходов стоит очень остро вследствие огромного количества ежедневно выбрасываемой данной продукции. Утилизация использованной упаковки – важное требование в современных условиях. При выборе тары и упаковки для конкретного вида продукции производитель должен в обязательном порядке учитывать это требование, направленное на предотвращение загрязнения окружающей среды использованными упаковками. Возможны различные пути решения указанной проблемы: уменьшение массы упаковки; использование многооборотной тары, вторичная переработка использованной упаковки; сжигание с утилизацией энергии; термическое разложение; деполимеризация; захоронение. В ряде случаев для пищевых продуктов могут использоваться съедобные покрытия. Интерес представляют упаковочные материалы с регулируемым сроком службы, т.е. материалы, способные разлагаться в естественных условиях (под действием света,

22

тепла, воды, воздуха, микроорганизмов и т.д.) после окончания срока их эксплуатации. Задание Задание 12. а) Подготовьте сообщение на тему экологических проблем, связанных с производством упаковки и POS-материалов (1-2 страницы ф. А. 4). б) Подберите пиктограммы, указывающие на экологичность упаковки и способы ее переработки. Нанесите необходимые символы на макет упаковки, разработанный и выполненный Вами, используйте графические редакторы Corel DRAW и Adobe Fhotoshop. Контрольные вопросы 1. Охарактеризуйте основные экологические проблемы, связанные с производством и изготовлением упаковки и POS-материалов. 2. Проанализируйте основные проблемы утилизации упаковки и POSматериалов и пути их решения. Какие пути решения экологических проблем, связанных с производством упаковки и POS-материалов Вы видите в г. Челябинске? 3. Представьте будущее современной упаковки и POS-материалов. Каково это будущее? Библиографический список 1. Ефремов, Н.Ф. Конструирование и дизайн тары и упаковки: Учебник для вузов/Н.Ф. Ефремов, Т.В. Лемешко, А.В. Чуркин. – М.: Моск, гос. ун-т печати МГУП, 2004 – 424 с. 2. Хайн, Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Т. Хайн. – СПб.: Азбука-Терра, 1997. – 288 с. 3. Упаковка – проблемы утилизации // www.printstandard.ru. 4. Решение проблемы утилизации отходов тары. Экология окружающей среды // www.ecologylife.ru. 5. Экологические аспекты упаковки // www.agroweb.unesco.kz.

23

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 КЕЙС: ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК ТОВАРОВ ЗАО «ТОРГОВЫЙ ДОМ «А. КОРКУНОВ» В качестве примера рассмотрим процесс продвижения на российский рынок товаров ЗАО «Торговый дом АРС».1 Одной из главных причин начала серьезной маркетинговой проработки стал тот факт, что кондитерская фабрика была построена «с нуля» и запущена только в сентябре 1999 г. Поэтому-то она и не была известна потребителям. Необходимо было определить, выпуск, какой продукции наиболее целесообразен, и как она должна выглядеть. Нужно было также разработать название продукции и способы ее продвижения на рынок. Главная задача состояла в четком определении ценовой ниши и позиции товара на рынке. Исходя из этого, разрабатывались виды упаковки, способы рекламирования и т.п. Следует также иметь в виду, что российский рынок конфет и шоколада отнюдь не пустует, скорее наоборот: он неплохо развит. Только в Москве работает несколько крупных кондитерских комбинатов (таких, как «Рот Фронт», «Красный Октябрь» и др.), продукция которых хорошо известна и пользуется устойчивым спросом. Это означало, что за место на рынке придется побороться. Изучение ассортимента магазинов показало, что в продаже присутствуют в основном два вида шоколадных конфет: развесные (как правило, это популярная продукция того же «Красного Октября», например конфеты «Белочка», «Трюфель», «Юбилейные» и т.д.) и в коробках под «кодовым» названием «Ассорти». При этом форма самих конфет и дизайн коробок практически одинаков у всех производителей. Сюжеты изображений также не блещут разнообразием. Существенно реже встречается престижная зарубежная продукция (например, австрийские конфеты «Моцарт») или близкая по уровню российская (коробки конфет «Вечерний звон», «Осенний вальс»). На этом основании был сделан вывод, что на рынке налицо недостаток шоколадных конфет отечественного производства, расфасованных в коробки оригинального дизайна. Престижная дорогая продукция должна быть изготовлена исключительно по оригинальным рецептам с применением самого высококачественного сырья. Ее вкусовые свойства должны быть безупречными. Конфеты

1

Ефремов, Н.Ф. Конструирование и дизайн тары и упаковки: Учебник для вузов/Н.Ф. Ефремов, Т.В. Лемешко, А.В. Чуркин. – М.: Моск, гос. ун-т печати МГУП, 2004 – 424 с.

Продолжение прил. 1 «А. Коркунов» содержат помимо шоколада такие ингредиенты, как цельные и дробленые орехи, воздушный рис, различные виды кремов и т.п. Для серьезной дорогой продукции требуется и наличие соответствующего названия. До революции в нашей стране ведущие товаропроизводители не боялись давать своей продукции собственное имя. Достаточно вспомнить всем известную водку «Смирнов», булочную-кондитерскую «Филиппов», кондитерскую фабрику братьев Абрикосовых. Как правило, такие названия легко запоминались, и в случае успеха, создавали славу не только продукту, но и его автору. При этом существует и определенный психологический аспект: если человек не боится давать продукции собственное имя, то, скорее всего, он гарантирует этим высокое качество самого продукта. На основании этих рассуждений было принято решение назвать продукцию фабрики именем ее владельца — Андрея Коркунова. Принятые решения и предопределили всю будущую рекламную и маркетинговую программу кондитерской фабрики. Таким образом, продукция фабрики должна была восприниматься покупателем как престижный продукт с богатыми традициями, утонченным вкусом и гарантированно высоким качеством. Поскольку основой маркетинговой политики является стилизация продукта под дореволюционный, то и вся концепция оформления решена в стиле «ретро». ЛОГОТИП должен быть строгим и легко читаемым. Для него было даже придумано что-то вроде фамильного герба, с целью еще больше усилить ассоциацию с дореволюционной историей товара. СЛОГАН логотипа достаточно строгий и простой для понимания: «Высококе качество, изысканный вкус». В дореволюционной России с девизами особенно не мудрили. Все было просто и конкретно. НАЗВАНИЯ КОНФЕТ. К вопросу выбора названия также подходили весьма серьезно. Новым конфетам не могут быть присвоены существующие названия (они, как правило, уже запатентованы). Требовались непонятные, но благозвучные слова, которые бы ассоциировались с новым, «волшебным», изысканным вкусом шоколада. Кроме того, раньше в России было принято называть продукцию «на иностранный манер» и для поддержания общего имиджа целесообразно было использовать в названиях иностранные слова. Было принято оригинальное решение: в названиях конфет использовать названия сортов какао (или районов его возделывания). В результате появились конфеты «Портобело», «Морелия», «Монти», «Доминго», «Вильена», «Аррие-ро», «Криолло». ФОРМА УПАКОВКИ. При разработке формы и размера коробки для конфет учитывалось несколько основных особенностей приобретения продукции такого рода.

Продолжение прил. 1 1. В первом случае конфеты приобретаются «для себя любимого», то есть лакомиться этими конфетами человек будет в одиночку, сидя, например, дома, в удобном кресле и с хорошей книгой в руках. Соответственно упаковка должна быть сравнительно небольшой и при этом такой, чтобы она же могла использоваться для хранения конфет в случае, если их не удастся съесть все сразу. В результате была разработана небольшая плоская коробка для 12 конфет с легко открывающейся крышкой. Конфету из нее легко доставать даже одной рукой. Несмотря на кажущуюся простоту формы, у коробки есть несколько оригинальных тонкостей. Во-первых, открывающаяся крышка (чаще всего для упаковки конфет используется коробка с накидной крышкой, поскольку ее изготовление проще). Во-вторых, под крышкой находится картонное перекрытие с перфорацией, которое необходимо удалить для того, чтобы добраться до конфет. Таким образом, налицо элементы разрушаемой упаковки, гарантирующей, что продукт не вскрывали. Упаковку, закрытую термоусадочной пленкой, можно при желании восстановить, а вот нарушенную картонную мембрану уже не восстановишь. 2. Во втором случае конфеты приобретаются для вечера при свечах, похода в гости к другу (подруге). Как правило, коробка конфет сопровождается бутылкой вина или коньяка. Для таких случаев разработана другая упаковка — вертикальная, шестигранной формы. Она более выигрышно смотрится на столе рядом с бокалами и бутылкой вина. Кроме того, упаковка такой формы более торжественна. Интересно наличие в этом виде упаковки прозрачного шестиугольного окна, закрытого вставкой из формованного ПЭТ. Через него видны сами конфеты в красивых серебристых обертках. В коробке содержится всего 150 г конфет, как раз столько, чтобы съесть их за один раз. Поэтому многократное открывание и закрывание крышки не предусматривается. 3. В третьем случае коробку конфет приобретают для подарка. Здесь требуется представительная и солидная упаковка. Форма ее должна быть более традиционной. Для этих целей разработана подарочная коробка, как и первая, с откидной крышкой для многократного открывания. Коробка рассчитана на 250г конфет. К ней предусмотрено дополнение — чехол из прозрачной рукавной пленки (такой чехол можно встретить почти на любой коробке конфет). Одна маленькая деталь: на пленке печатается дополнительная праздничная атрибутика. Существуют, например, коробки, специально оформленные для подарка на Новый год и 8 Марта. 4. Цветовая гамма. Все виды упаковки выполнены в сдержанной, мягкой цветовой гамме. В оформлении преобладает историческая тематика, что должно еще более усилить впечатление о солидности торговой марки и создать ощущение того, что продукт выпускается много лет. Каждому сорту конфет соответствует свой цвет, который воспроизводится на всех видах упаковки вне зависимости от формы коробки. В отделке используются самые разные современные технологии: тиснение полиграфической фольгой, конгревное тиснение, лакирование и т. п. 26

Окончание прил. 1 5. Обертка для конфет. Несмотря на то, что продукция уже упакована в коробку, каждая конфета имеет индивидуальную обертку, причем если для подарочной упаковки эта обертка выполнена из запечатанной алюминиевой фольги, то для прочих вариантов она изготовлена из металлизированной пленки. Использование индивидуальной обертки для каждой конфеты – еще один атрибут престижного продукта. Таким образом, налицо грамотная и профессиональная работа по созданию нового, полностью российского брэнда. Упаковка конфет в магазине привлекает внимание, конфеты активно приобретаются, несмотря на достаточно высокую цену. Это говорит о том, что ниша рынка была выбрана очень удачно. Сейчас кондитерская фабрики ООО «Торговый дом АРС» планирует установку еще одной поточной линии по изготовлению конфет, поскольку спрос на продукцию продолжает расти.

Рис. 1. Логотип компании выполнен в исторических традициях с элементами геральдики

Рис. 2. Варианты упаковок шоколадных конфет «Коркунов»

Рис. 3. Рекламные плакаты горького шоколадаи конфет «А. Коркунов» на улицах г. Москвы 27

Приложение 2 ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ

Рис. 4. Флажные ленты

Рис. 5. Сувенирные магниты

Рис. 6. Флажок

Рис. 9. Костеры Рис. 7. Стопперы Рис. 8. Хардпостер

Рис. 10. Мобайлы Рис. 12. Шелфтокеры Рис. 11. Некхенгер

27

Окончание прил. 2

Рис. 13. Наклейки под смолой

Рис. 14. Воблер

Рис. 15. Ростовые фигуры

Рис. 17. Дисплей

Рис. 16. Диспенсеры

Рис. 18. Муляжи коробок и объемные мобайлы 29

Приложение 3 POS-МАТЕРИАЛЫ,ИЗГОТОВЛЕННЫЕ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Рис. 19. Мобайл с маятниковым механизмом

Рис. 20. Дисплеи с подсветкой

Рис. 21. Акрилайты 29

Приложение 4 ОБРАЗЦЫ УПАКОВКИ ИЗ РАЗЛИЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Рис. 22. Упаковка из микрогофрокартона

Рис. 23. Дизайнерская упаковка 31

Продолжение прил. 4

Рис. 24. Упаковка из металлизированного картона

Рис. 25. Упаковка из кашированного монокартона

32

Окончание прил. 4

Рис. 27. Упаковка для CD и DVD

Рис. 26. Бэк-карты для блистерной упаковки

Рис. 28. Упаковка из кашированного гофрокартона

Рис. 29. Пластиковая упаковка

33

Приложение 5 КОНСТРУКТИЦИЯ УПАКОВКИ И ЕЕ РАЗВЕРТКА

Рис. 30а. Упаковка для шоколадных конфет (общий вид и развертка)

Рис. 30б. Упаковка для косметического набора фирмы «Lancome» (общий вид и развертка)

34

Окончание прил. 5

Рис. 31а. Упаковка для мобильного телефона (общий вид и развертка)

Рис. 31б. Общий вид упаковки (слева) и ее конструктивная развертка (справа)

34

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение.……………………………………………………………………………….

3

Раздел 1. Тара, упаковка и POS-материалы. Определения и основные требования к ним………………………………………………………………………

4

Тема 1. Понятия: тара, упаковка, этикетка и POS-материалы……………………

5

Тема 2. Основные виды и формы POS-материалов……………………………….

6

Тема 3. Роль POS-материалов и упаковки на современном рынке………………

8

Тема 4. Функции упаковки и POS-материалов…………..……………………….. 10 Раздел 2. POS-материалы, упаковка и реклама: взаимосвязь, особенности дизайн-проектирования……………………………….……………………………… 11 Тема 5. Особенности использования упаковки и POS-материалов при продвижении товаров……………………………………………………………… 11 Тема 6. Упаковка как средство коммуникации с потребителем………………… 13 Тема 7. Особенности оформления упаковки и POS-материалов в местах продаж………………………………………………………………………………. 14 Тема 8. Дизайн упаковки, этикетки и POS-материалов…………………………

16

Тема 9. Психологические особенности восприятия упаковки и POS-материалов…………………...………………………………………………..

17

Раздел 3. Технология производства и изготовления упаковки и POS-материалов. 19 Тема 10. Материалы для конструирования POS-материалов и упаковки………. 19 Тема 11. Материально-конструктивный и художественно-образный аспект упаковки и POS-материалов……………………….……………………… 21 Тема 12. Экологические проблемы упаковки. Утилизация упаковки и POS-материалов........................................................................................................

22

Приложения……………………………………………………………………............ 24

36