Marktstrategien im Hypothekarkreditgeschäft: Der Wettbewerb zwischen den Hypothekarkreditinstituten in der Wohnungsbaufinanzierung [1 ed.] 9783428431328, 9783428031320

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HERMANN

KITTEL

Marktstrategien im Hypothekarkreditgeschäft

Untersuchungen über Spar-, Giro- und

das

Kreditwesen

Abteilung A: Wirtschaftswissenschaft Schriften des Instituts für das Spar-, Giro- und Kreditwesen an der Universität Bonn

Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. Dr. h. c. Fritz Voigt

Band 75

Marktstrategien i m Hypothekarkreditgeschäft Der Wettbewerb zwischen den Hypothekarkreditinstituten in der Wohnungsbaufinanzierung

Von

Dr. H e r m a n n K i t t e l

D U N C K E R

& HU Μ Β L O T

/

B E R L I N

Hedaktion : Diplom-Volkswirt Wolfgang Riedel A l l e Rechte vorbehalten © 1974 D u n c k e r & H u m b l o t , B e r l i n 41 G e d r u c k t 1974 b e i B u c h d r u c k e r e i A . S a y f f a e r t h - E . L . K r o h n , B e r l i n 61 Printed in Germany ISBN

3 428 03132 β

η2

Inhaltsverzeichnis Vorwort

17

Abschnitt A : Der Markt für Hypothekarkredite

19

I. Charakterisierung

des Leistungstyps

Hypothekarkredit

19

1. Die Besicherung des Hypothekarkredits

19

2. Die Verwendung und Laufzeit des Hypothekarkredits

22

3. Die Form der Bereitstellung von Hypothekarkrediten

24

I I . Die Hypothekarkreditnachfrage

..

1. Landwirtschaft

25 26

2. Gewerbliche Wirtschaft

23

3. Wohnungsbau a) Die Prinzipien des Hypothekarkredits u n d deren E r f ü l l u n g durch den Wohnungsbau b) Die Finanzierung des Wohnungsbaus aa) Die Finanzierung der Erstellung bb) Die Finanzierung des Fertigobjektes c) Die Anforderungen des Wohnungsbaus an den Hypothekarkredit ... aa) Die Anforderungen an den Preis . . . . . bb) Quantitative Anforderungen cc) Qualitative Anforderungen

30

I I I . Das Hypothekarkreditangebot 1. Der „freie" (nicht organisierte) Hypothekarkredit a) Privatpersonen b) Unternehmen c) Sonstige Anbieter 2. Der organisierte Hypothekarkredit a) Spezialbanken m i t Parallelgeschäft aa) Private Hypothekenbanken bb) öffentlich-rechtliche Grundkreditanstalten cc) Bausparkassen b) Universalbänken aa) Sparkassen bb) Kreditgenossenschaften . cc) Kreditbanken c) Versicherungen aa) Lebensversicherungen bb) Schadens Versicherungen cc) Sozialversicherungen

31 32 32 32 33 33 33 34 35 36 36 37 37 38 38 38 46 51 53 53 55 56 57 59 61 62

Inhaltsverzeichnis

6 I V . Der Wettbewerb

auf dem Markt

für Wohnbauhypotheken

64

1. Der Wettbewerb und seine Charakterisierung für den Hypothekarkredit

64

2. Die Bestimmung der Marktsituation der Anbieter auf M a r k t für Wohnbauhypotheken a) Die Problematik der Bestimmbarkeit b) Die Marktanteile aufgrund der amtlichen Statistik c) Die Berücksichtigung der tatsächlichen Marktlage

65 65 66 69

dem

3. Die Determinanten der Marktsituation der Hypothekarkreditinstitute a) Marktdaten b) Markstrategien V. Die Ebenen und Bereiche marktpolitischer Strategien blick — Eine Konzeption für das Hypothekarkreditgeschäft

im

Über—

Abschnitt Β : Strategien und Instrumente der Preispolitik

73 73 75 76 81

I. Die Preisbestandteile

81

1. Der Hypothekenzins

82

2. Das Hypothekendamnum

83

3. Die Bereitstellungszinsen

36

4. Sonstige Nebenkosten

88

I I . Die Preisstellung

88

1. A r t e n u n d Kosten der Refinanzierung als Orientierungsmaßstäbe a) Kapitalmarktorientierte Refinanzierungskosten b) Kapitalmarktunabhängige Refinanzierungskosten 2. Die P o l i t i k der Preishöhe a) Generelle Preisbildungsfaktoren als Grundlage einer k u n denunabhängigen Marktstrategie aa) Die Zinsspannenrechnung als preispolitische A r g u m e n tation bb) Die Bedeutung der Tilgungsrückflüsse cc) Die Nachvalutierung als Instrument der indirekten Preiserhöhung dd) Der Wettbewerb als Determinante der Preishöhe ee) Der Einfluß der Kapitalmarktlage auf die Preishöhe b) Die Preisdifferenzierung als kundenindividuelle M a r k t s t r a tegie aa) Unterschiedliche Kombination der Preisbestandteile bb) Die Darlehenshöhe als kostenbestimmender Faktor cc) Die Verhandlungsmacht des Kunden als wettbewerbspolitischer Faktor 3. Die P o l i t i k der „Preisstabilität" a) Die Strategie der Zinskonstanz Pfandbriefinstituten

89 89 90 91 91 93 97 100 101 104 108 108 110 112 114

bei

Bausparkassen

und

114

Inhaltsverzeichnis b) Die Strategie langfristiger Zinsanpassung der Versicherungen u n d Kreditbanken

115

c) Die Strategie des gleitenden Zinses der Sparkassen u n d K r e ditgenossenschaften

116

d) Die Angleichung der Strategien durch die Erfordernisse des Marktes

119

Abschnitte: Die Qualität der Leistung im Hypothekarkreditgeschäft als Ansatzpunkt marktpolitischer Strategien

124

I. Die Beleihung

als Aufgabe

der Marktpolitik

1. Die Komponenten der Beleihung a) Das Beleihungsobjekt als Grundlage der Darlehensgewährung

125 125 125

b) Der Beleihungswert als Bestimmungsfaktor der Darlehenshöhe c) Die Beleihungsgrenze als L i m i t der Darlehensgewährung . . .

125 126

d) Der Beleihungsraum als K r i t e r i u m der Sicherheit aa) Wirtschaftliche Betrachtung bb) Rechts-technische Betrachtung e) Die Kapitaldienstgrenze als K r i t e r i u m der Rückzahlung

128 128 128 129

2. Die Zielsetzung der Beleihungspolitik a) Das Streben nach Sicherheit aa) Das Prinzip der Auslese α) Sachliche Auslese ß) Regionale Auslese bb) Das Prinzip der Objektmischung cc) Das Prinzip der Werthaltigkeit α) Der Sachwert der Investition ß) Die nachhaltige Ertragsfähigkeit γ) Die E r m i t t l u n g des „Sicherheitswertes" δ) Die Beleihungsgrenze als Sicherheitsreserve dd) Das Prinzip des Beleihungsranges b) Das Streben nach Geschäftsausweitung aa) Aufnahme neuer Beleihungsobjekte α) Die Berücksichtigung des Objekteigentümers ß) Die neuen Techniken u n d Formen des Wohnungsbaus γ) Die Beleihung von A l t b a u t e n δ) D i e E n t w i c k l u n g neuer Beleihungsgebiete bb) Die Variation der Beleihungswertermittlung α) Die unterschiedlichen Methoden der SachWertermittlung , ß) Der Ermessensspielraum bei der Ertragswertberechnung γ) Die unterschiedliche Gewichtung der ermittelten Werte cc) Die Berücksichtigung der wirtschaftlichen K r e d i t w ü r digkeit dd) Die Ausweitung der Beleihungsgrenzen α) Generelle Ausweitung ß) Selektive Ausweitung

131 131 132 132 134 135 137 138 138 138 139 139 140 140 140 141 143 143 145 145 149 151 152 153 153 155

Inhaltsverzeichnis

8

ee) Belegen des institutsfremden Beleihungsraumes α) Die Gleich- u n d Vorrangigkeit anderer Grundpfandrechte ..' ß) Die Vorbelastungen i n A b t e i l u n g I I des Grundbuchs . γ) Die nicht eingetragenen Belastungen .

156 158 158

3. Marktbeobachtung u n d Marktkenntnis als Voraussetzung der Beleihung zur Risikovermeidung u n d Wahrnehmung von Chancen

159

I I . Sortimentspolitik Kreditprogramms

durch Variation

des Hypothekarkredits

und des

1. Die Gestaltung des Hypothekarkredits als P o l i t i k der Sortimentstiefe a) Die W a h l des Sicherungsrechtes (Sicherungstypen) aa) Die A r t e n der Grundpfandrechte .. bb) Brief- und Buchrechte cc) Briefhypothek u n d Buchgrundschuld als Alternativen der Hypothekarkreditsicherung der Praxis

156

161 162 163 164 164 166

b) Die Größe des Einzeldarlehens (Größentypen)

169

c) Die W a h l der Tilgungsarten (Tilgungstypen) aa) Die Tilgungsarten bb) Die Anpassung i m Tilgungstyp als marktpolitische Forderung d) Die Bemessung der Laufzeit (Laufzeittypen) aa) Die tilgungsorientierten Laufzeiten α) Die Anpassungsmöglichkeiten der Laufzeit bei v e r schiedenen Tilgungsarten ß) Die Gestaltung der Laufzeit durch Variation des Tilgungssatzes bb) Die tilgungsfreie Laufzeit

173 173

e) Die Kündigungsmodalitäten (Kündigungstypen) aa) Das ordentliche Kündigungsrecht α) Die K ü n d i g u n g durch die Hypothekarkreditinstitute . ß) Die K ü n d i g u n g durch den Wohnungsbau bb) Das außerordentliche Kündigungsrecht

188 188 189 193 193

f) Die Vornahme der Auszahlung (Auszahlungstypen) aa) Die Pfandbriefauszahlung bb) Die Auszahlung i n Geldform

193 193 194

α) Die Vollauszahlung ß) Die Rätenauszahhmg

179 181 187

194 194

2. Die Gestaltung des Kreditprogrammes als P o l i t i k der Sortitimentsbreite a) Die V o r - u n d Zwischenfinanzierung aa) Die Vorfinanzierungskredite α) Grundstücksankaufskredite ß) Vorausdarlehen bb) Der Bauzwischenkredit

175 179 179

....../

198 199 199 200 201 203

Inhaltsverzeichnis b) Die Erweiterung der Dauerfinanzierung i m Kreditangebot .. aa) Zusatzdarlehen als Einzelangebot α) Zusatzdarlehen und Hypothekarkredit als verbundene Kreditleistung αα) Tilgungsstreckungsdarlehen als Auffüllungskredite ßß) „Bürgschaftshypotheken" als Erweiterungskredite γγ) Grundpfandrechtlich gesicherte Darlehen als Personalkreditart ß) Zusatzdarlehen als selbständige Kreditleistung αα) Die „Allzweckhypothek" der Sparkassen ßß) Der „Sofortkredit" der Bausparkassen bb) Die Baugesamtfinanzierung als Systemangebot α) Die Konstruktionsformen der Systemkredite αα) Die „Einheitshypothek" ßß) Die Kreditkombinationen Das Kreditsystem aus einem Haus Das Kreditsystem aus einer Hand . ß) Die marktpolitische Bedeutung des Systemangebots . αα) Einheitlichkeit der A b w i c k l u n g ßß) Erhöhung des Kreditbetrages γγ) Zusätzliche Nachfrage c) Die Auflage u n d V e r w a l t u n g von Immobilienfonds aa) Sicherung der Kreditfinanzierung bb) Substitution der Kreditfinanzierung I I I . Kundendienst

·.

206 206 206 206 207 208 210 210 211 212 212 213 213 213 214 214 214 215 215 215 216 217

..

218

1. Der Kundendienst als verbundene Marktstrategie i m Hypothekarkreditgeschäft ,. a) Der Kundendienst als Nebenleistung zum Hypothekarkredit

219 219

b) Die F r e i w i l l i g k e i t des Kundendienstes c) Die zeitliche Bindung zum Hypothekarkredit d) Die Qualitätsverbesserung des Hypothekarkredits und Ergebnis des Kundendienstes

.

. 220 220

als Ziel

2. Die A r t e n des Kundendienstes als Instrumente marktpolitischer Strategien a) Beratung b) Erleichterungen i n der Geschäftsbeziehung aa) Übernahme der W e r t e r m i t t l u n g des Objekts . . . . . . . . . . . . bb) Schnelligkeit der Bearbeitung cc) Erleichterungen i m Grundbüchverkehr u n d F o r m u l a r wesen dd) Bereitstellung von B a u - u n d Finanzierungsbetreuung . . ee) Freigabe von Sicherheiten u n d Erstellung von Zinsu n d Tilgungslisten als Kundendienst i n der Hypothekarkreditabwicklung c) Die V e r m i t t l u n g von Geschäftsverbindungen aa) K r e d i t v e r m i t t l u n g bb) I m m o b i l i e n v e r m i t t l n u g ...

220 221 221 224 224 225 226 227 228 229 229 230

10

Inhaltsverzeichnis

Abschnitt D : Die Absatzformen im Hypothekarkreditgeschäft

232

I. Der Absatz über den Standort

233

1. Die Bedeutung des Standortes a) Der K u n d e n k o n t a k t i m Hypothekarkreditgeschäft u n d seine Wirkungen aa) Der Hypothekarkredit als kontaktseltene u n d k o n t a k t i n tensive Problemleistung bb) Die Erklärungsbedürftigkeit des Hypothekarkredits als differenzierender Faktor cc) Die Qualität des Kontaktpersonals b) Das Nachfragepotential als standortbestimmender Faktor 2. Die Errichtung von Niederlassungen als Instrument der Standortpolitik a) Der Absatz über die Zentrale b) Der Absatz über Zweigstellen c) Der Absatz über Repräsentanzen I I . Der Absatz über betriebseigene

233 234 234 235 235 236 236 236 239 242

standortunabhängige

Organe

244

1. Die V e r w a l t u n g als Träger der Absatzfunktion a) Geschäftsleitung b) Kreditbearbeiter

244 244 245

2. Der Hypothekarkreditabsatz als Aufgabe einer Außendienstorganisation

245

I I I . Der Absatz über betriebsfremde

Institutionen

248

1. Kooperation m i t K r e d i t i n s t i t u t e n a) K r e d i t v e r m i t t l u n g b) Gemeinschaftsfilialen

248 248 252

2. Der Einsatz branchenfremder V e r m i t t l e r a) Makler als gewerbsmäßige V e r m i t t l e r b) Die H y p o t h e k a r k r e d i t v e r m i t t l u n g als Nebentätigkeit aa) Die V e r m i t t l u n g durch die Baubranche bb) Die vermögensberatenden Berufe als V e r m i t t l e r . . . . . . . .

255 255 257 257 259

3. Der Absatz über Wohnungsbauobjekte

260

Abschnitt Ε : Information und Akquisition I. Die Public Relations Marktpolitik

als Aufgabe

264

institutioneller

Information

in der

265

1. Die Public Relations als Basis v o n Information u n d A k q u i s i t i o n a) Das Streben nach Bekanntheit b) Die Schaffung einer Vertrauensbasis

266 267 267

2. Die Adressaten der Public Relations a) Meinungsbildende Kreise b) Marktbildende Kreise

269 269 270

...

Inhaltsverzeichnis 3. Die M i t t e l der Public Relations u n d i h r Einsatz durch H y p o thekarkreditinstitute a) Die M i t t e l der Public Relations aa) Handlungen als Maßnahmen der Public Relations bb) Informations- u n d Kommunikationsmedien b) Der Einsatz der Public Relations IL Die Hypothekarkreditwerbung und Akquisition

als leistungsbezogene

Information

1. Die Besonderheiten der Hypothekarkreditwerbung a) Der Hypothekarkredit als AVerbeobjekt aa) Hypothek — eine knappe Leistung bb) Das breite kreditwirtschschaftliche Angebot der U n i v e r salbanken cc) Der Hypothekarkredit als Nebenleistung der Versicherungen b) Die aa) bb) cc)

Problematik der Werbeaussage Die Vorbehalte gegenüber der Kreditaufnahme Der Hypothekarkredit als abstraktes Werbeobjekt Die Werbung m i t der W i r k u n g als Alternative u n d Strategie der Bedarfsweckung dd) Die Werbung m i t dem Kreditprogramm u n d den Serviceleistungen als Alternative u n d Strategie der Bedarfslenkung c) Unterschiedliche Adressatenkreise 2. Die Strategien bei der Durchführung der werbung

Hypothekarkredit-

a) Die Werbungtreibenden als Bestimmungsfaktor aa) Die A l l e i n w e r b u n g bb) Die K o l l e k t i v w e r b u n g α) Die Gemeinschaftswerbung ß) Die Sammelwerbung γ) Die Verbundwerbung b) Die Umworbenen als Bestimmungsfaktor aa) Die Einzelumwerbung bb) Die Mengenumwerbung α) Die Gruppenumwerbung ß) Die Allgemeinumwerbung c) Die Konkretisierung der Strategien i m Werbemitteleinsatz . . III. Die Absatzförderung

272 272 272 272 273

276 277 277 277 278 279 280 280 281 281 282 283 285 285 285 287 287 289 289 290 290 291 291 293 293 296

1. Die Intregation von Personal u n d Organisation der Hypothekarkreditinstitute i n die M a r k t p o l i t i k als absatzfördernde Aufgabe

296

2. Die Strategien u n d Instrumente der Absatzförderung a) Die personelle Absatzförderung durch Schulung des Personals aa) Die Anforderung an die Schulung α) Die V e r m i t t l u n g von Fachwissen ß) Die Kundenakquisition durch Verkäuferschulung γ) Die kundenorientierte Einstellung

297 298 298 299 299 300

12

Inhaltsverzeichnis bb) Die Bedeutung u n d marktpolitische A u s w i r k u n g der Schulung b) Die akquisitions- u n d funktionsgerechte Gestaltung der Sachm i t t e l und der innerbetrieblichen Organisation

IV. Informations -

und Akquisitionspolitik

als Einheit

der marktpolitisch

„optimalen"

302 305

Abschnitt F: Die Koordination der marktpolitischen Bereiche und I n strumente zu einer einheitlichen Marktstrategie I. Die Problematik „Marketing-Mix"

300

Kombination

zum

306 306

1. Die Analyse der W i r k u n g e n

307

2. Die Koordination der Zielsetzung

307

3. Die Beurteilung u n d Wertung der marktpolitischen Bereiche u n d Instrumente als verbales Kombinationsmodell

308

II. Die Beurteilung der marktpolitischen Bereiche für die kreditinstitute in vergleichender Übersicht

Hypothekar-

309

1. Die Preisempfindlichkeit des Wohnungsbaus als Determinante der Preispolitik

309

2. Die zunehmende Bedeutung der qualitativen Maßnahmen i n der Marktpolitik

317

3. Neue Formen des Hypothekarkreditabsatzes — eine m a r k t p o l i tische Notwendigkeit

319

4. Die E n t w i c k l u n g v o n Information u n d A k q u i s i t i o n als Voraussetzung einer marktorientierten Geschäftspolitik i m Hypothekarkreditgeschäft

320

5. Die künftige Marktorientierung i m Hypothekarkreditgeschäft

321

.

Summary

322

Résumé

325

Literaturverzeichnis

328

Fragebogen

354

Tabellenverzeichiiis

Tab. l : D i e privaten Deutschland

Hypothekenbanken

in

der

Bundesrepublik 42

Tab. 2: A n t e i l der verschiedenen Sektoren an den jährlichen Auszahlungen der Hypothekenbanken

43

Tab. 3: Regionale Verteilung der Hypothekarkredite (Deckungshypotheken) der privaten Hypothekenbanken (31.12.1970)

44

Tab. 4. : A n t e i l der verschiedenen Sektoren am Hypothekenbestand der öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten

47

Tab. 5: A n t e i l der verschiedenen Sektoren am Hypothekenbestand der Girozentralen

48

Tab. 6: öffentlich-rechtliche Grundkreditanstalten i n der Bundesrepub l i k Deutschland

50

Tab. 7: A n t e i l der verschiedenen Bausektoren am Bestand der Sparkassenhypotheken

54

Tab. 8: A n t e i l der wichtigsten Anlagearten an den gesamten Vermögensanlagen der Lebensversicherungen

60

Tab. 9: A n t e i l der wichtigsten Anlagearten an den gesamten Vermögensanlagen der Schadens- u n d Unfallversicherungen

61

Tab. 10: A n t e i l der verschiedenen Sektoren am der Lebensversicherungen

63

Hypotheken-Bestand

Tab. 11: Die Finanzierung des Wohnungsbaus 1960—1970 (jährliche Auszahlungen — effektiver Aufwand)

67

Tab. 12: Volumen (Bestände) der Wohnbauhypotheken 1968—1970 i n der BRD

68

Tab. 13: Finanzierung des Wohnungsbaues 1967—1970 durch die H y p o thekarkreditinstitute (bereinigte Statistik des effektiven j ä h r lichen Auszahlungsaufwandes)

71

Tab. 14: Bestandsveränderung und Auszahlung von Wohnbauhypotheken 1969 u n d 1970 i n Mrd. D M

72

Tab. 15: Streubreite der Zinssätze i m Hypothekarkreditangebot

92

Tab. 16: Spareinlagenzins u n d Pfandbriefrendite 1960 bis 1970

94

Tab. 17: Erhöhung der Effektivverzinsung durch Nachvalutierung (Zinszuschläge) bei vierteljährlicher Zahlung der A n n u i t ä t e n (Zins u n d Tilgung) u n d Verrechnung der Tilgung am Jahresende . . .

101

Tab. 18: Veränderung der Darlehenszusagen f ü r den Wohnungsbau

106

Tab. 19: Veränderung der Marktanteile bei Wohnungsbauhypotheken (Darlehensauszahlungen) bei Lebensversicherungen i m Februar 1970

106

Tab. 20: Die Zins-Damnun-Kombination bei Lebensversicherungen Februar 1970

110

im

14

Tabellen Verzeichnis

Tab. 21 : Beleihungsgrenzen u n d deren gesetzliche Grundlagen f ü r H y pothekarkreditinstitute

127

Tab. 22: Beleihungsräume u n d deren gesetzliche Grundlagen f ü r pothekarkreditinstitute

129

Hy-

Tab. 23: Baukostenindex u n d Indexzahlen der Sparkassen u n d H y p o thekenbanken von 1950 bis 1970

147

Tab. 24: Durchschnittshypotheken i m Bestand u n d bei Neuauszahlungen (1970) ausgewählter Hypothekarkreditinstitute

171

Tab. 25: Tilgungshypothek ohne Hypotheken Versicherung

177

Tab. 26 : Festhypothek m i t Hypothekenversicherung

178

Tab. 27: Laufzeiten bei Tilgungshypotheken m i t jährlicher Zinszahlung und Tilgungsabsetzung Tab. 28: Die Laufzeiten der v o m Bundeswirtschaftsministerium genehmigten Pfandbriefemissionen von 1959—1970

181 183

Tab. 29: Veränderung der Effektivverzinsung Tilgungssatzes

184

durch Veränderung des

Tab. 30: Tilgungsintensität der Bauspardarlehen der öffentlichen B a u sparkassen

186

Tab. 31: Kündigungsmodalitäten institutsindividueller dite

190

Hypothekarkre-

Tab. 32: Niederlassungen der privaten Hypothekenbanken

238

Tab. 33: M a r k t a n t e i l der privaten Hypothekenbanken i m Hypothekargeschäft nach Bundesländern per Ende 1970 i n °/o 240/241 Tab. 34: Beteiligungsverhältnisse an den privaten Hypothekenbanken . Tab. 35: Zusammenfassende Übersicht marktpolitischer der Praxis der Hypothekarkreditinstitute

Strategien

253

in 310/311

Tab. 36: W i r k u n g einer l°/oigen Zinserhöhung auf die Gesamtherstellungskosten bei Wohnungsbauten

315

Abbildungsverzeichnis Abb. 1 : Ebenen u n d Bereiche der M a r k t p o l i t i k

79

Abb. 2: Z i n s w i r k u n g des Damnums

85

Abb. 3: Bereitstellungszinsen u n d Zeitablauf

87

Abb. 4: Der wirtschaftliche Zusammenhang v o n Beleihungswert, Beleihungsgrenze u n d Beleihungsraum :

128

Abb. 5: Zins- u n d Tilgungsleistung bei Tilgungs- u n d Abzahlungshypothek

174

Abb. 6: Modell einer Absatzkooperation zwischen Produzenten Darlehensgeber f ü r den Eigenheimbau ...

258

und

Abkürzungsverzeichnis BBI

=

Bankbetriebliche Information

B. d. d. W i r t . =

Blick durch die Wirtschaft

BGB

Bürgerliches Gesetzbuch

=

BFuP

=

Betriebswirtschaftliche Forschung u n d Praxis

Bl. f. G.

=

Blätter f ü r Genossenschaftswesen

BStBl

=

Bundessteuerblatt

BSV

=

B a n k f ü r Spareinlagen u n d Vermögensbildung

DLK

=

Der Langfristige K r e d i t

Dt. Spk. Zt. =

Deutsche Sparkassenzeitung

FAZ

=

Frankfurter Allgemeine Zeitung Handelsblatt

HB

=

HBG

=

Hypothekenbankgesetz

HdB

=

Handwörterbuch der Betriebswirtschaftslehre

HdR

=

Handbuch des Realkredits

HdSW

=

Handwörterbuch der Sozialwissenschaften

ÖBA

=

österreichisches B a n k - A r c h i v

öffPfG

=

Gesetz über die Pfandbriefe u n d verwandten Schuldverschreibungen der öffentlich-rechtlichen Kreditanstalten (öffentliches Pfandbriefgesetz)

PHD

=

Persönliches Hypothekendarlehen

SZ

=

Süddeutsche Zeitung

IK

Industriekurier

TW

=

Teilzahlungs-Wirtschaft

VAG

=

Versicherungsaufsichtsgesetz

ZfB

=

Zeitschrift f ü r Betriebswirtschaft

ZfgWiB

Zeitschrift Bayern

für

das gemeinnützige Wohnungsbauwesen

ZfhF

=

Zeitschrift f ü r handelswirtschaftliche Forschung

ZfK

=

Zeitschrift f ü r das gesamte Kreditwesen

in

Vorwort

I n der Kreditwirtschaft hat sich i n den letzten Jahren der Wettbewerb zunehmend verschärft. Nicht zuletzt hat neben einer schon lange zu beobachtenden Angleichung der Geschäftssparten die Liberalisierung staatlicher Reglementierungen — der Abbau institutioneller Privilegien, die Aufhebung der Zinsverordnung und des Wettbewerbsabkommens — wesentlich dazu beigetragen. Parallel dazu hat sich neben der Praxis auch die Theorie verstärkt diesem Problem zugewandt. Die Beschäftigung m i t dem bislang vernachlässigten Absatz- bzw. Marktbereich der Kreditwirtschaft trat immer mehr in den Mittelpunkt wissenschaftlicher Untersuchungen 1 . Probleme des „Marketing" erfreuen sich i m neueren Schrifttum besonderer Beliebtheit 2 . Allgemeine absatztheoretische Erkenntnisse wurden dabei auf die Kreditwirtschaft übertragen und man versuchte, daraus allgemeine Aussagen für den Marktbereich innerhalb der Kreditwirtschaft zu finden. Doch vermied man anfänglich, hinsichtlich ganz spezieller Marktleistungen zu differenzieren. 1 Vor allem Aust, E.: Der Wettbewerb i n der Bankwirtschaft, F r a n k f u r t 1963. — K r ü m m e l , H. J.: Bankzinsen, K ö l n - B e r l i n - B o n n - M ü n c h e n 1964. — Stützel, W.: B a n k p o l i t i k — heute u n d morgen, F r a n k f u r t 1964. — Hahn, O.: Das absatzpolitische Instrumentarium der Depositenbank, i n : Ö B A 1966, S. 326 ff. — Ders.: Die Substitutionskonkurrenten der Universalbank, i n : B F u P 1966, S. 503 ff. 2 Vgl. beispielsweise Cramer, H. J.: M a r k e t i n g i m Bankbetrieb, F r a n k f u r t 1970. — Loos, N.: Die M a r k t p o l i t i k der Kreditinstitute, Wiesbaden 1969. — Tietze, W.: M a r k e t i n g i m Kreditgewerbe, i n : Ö B A 1970, S. 81 fï. — K r ü m m e l , H. J.: Management i m Bankwesen — Überlegungen zur neueren Entwicklung, i n : Bl.f.G. 1970, S. 73 ff. — Süchting, J.: Schwerpunkte des Versicherungsmarketing, i n : Z f K 1970, S. 267—269. — Ders.: B a n k - M a r k e t i n g u n d B a n k Image, i n : Bl.f.G. 1970, S. 109 ff. — Feldbausch, F.: B a n k - M a r k e t i n g i n den siebziger Jahren, i n : Z f K 1970, S. 138 ff. — Slevogt, H.: M a r k e t i n g i m B a n k geschäft, i n : Finanzen der privaten Haushalte, Festschrift f ü r Walter K a minsky, Frankfurt 1969, S. 190 ff. — Prager, W. K . : Marktstrategie der Investmentgesellschaft, F r a n k f u r t 1971. — Schuster, L.: M a r k e t i n g der Investmentgesellschaft, i n : Ö B A 1971, S. 201 ff. — Penzkofer, P.: M a r k e t i n g u n d B a n k organisation, i n : Dienstleistungen i n Theorie u n d Praxis, Festschrift für Otto Hintner, hrsg. von H. Linhardt/P. Penzkofer/P. Scherpf, Stuttgart 1970, S. 126 ff. — Schleicher, R.: M a r k e t i n g bei Raiffeisenbanken, i n : Bankbetriebliche Information 1970, S. 177 ff. — K u l h a v y , E.: M a r k e t i n g f ü r Sparkassen, i n : Ö B A 1968, S. 120 ff. — Penzkofer, P.: Kreditinstitute — I m Sog des Marketing, i n : Der V o l k s w i r t v o m 29.8.1969, Heft 35, S. 31 ff. — Floss, Ε.: M a r k e t i n g der Banken, i n : Bank-Betrieb 1971, S. 224 ff.

2 Kittel

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Vorwort

Da sich jedoch für spezielle Leistungen gerade i n der Kreditwirtschaft spezifische marktpolitische Probleme ergeben, kann eine globale Betrachtung den Teilmärkten einzelner Leistungstypen nicht gerecht werden. Für ihre spezifischen Marktprobleme müssen eigene Marktstrategien entwickelt werden. Das gilt auch für den Kredittyp der Hypothek, der über die Bestrebungen um eine „Realkreditreform" i n die neuere wettbewerbspolitische Diskussion kam. Wettbewerbs- und marktpolitische Fragen — insbesondere auf dem Sektor der hypothekarischen Wohnungsbaufinanzierung — sind heute von immer größerem Interesse. (Eine Beschränkung dieser Untersuchung auf die Wohnungsbaufinanzierung ist durch den überwiegenden Einsatz des Hypothekarkredits auf diesem Sektor begründet.) Der bislang noch konservativ eingestellte Hypothekarkreditmarkt für den Wohnungsbau ist in Bewegung geraten. Die traditionellen Finanzierungsinstitute stehen m i t neuen Anbietern und neuen Finanzierungsformen i m Wettbewerb, der durch die wachsende Verflechtung und Austauschbarkeit der verschiedenen Finanzierungsangebote noch verschärft wird. K ü n f t i g muß die Politik der Hypothekarkreditinstitute neben der Höhe der Finanzierungsmittel und der A r t und Weise ihrer Beschaffung auch die Instrumente einer modernen Marktpolitik für den Absatz ihrer Hypothekarkredite berücksichtigen. Innerhalb ihrer Wettbewerbsdaten — gesetzliche Regelungen, historisch gewachsener W i r t schaftsrahmen — ist es notwendig, leistungstypische Marketing-Konzeptionen zu entwickeln und sie geschäftspolitisch i m Einsatz geeigneter Instrumente zu konkretisieren. Dabei muß zwangsläufig der M a r k t Ausgangspunkt geschäftspolitischer Planung sein. So w i r d auch i n der vorliegenden Arbeit vom M a r k t für Hypothekarkredite ausgegangen: Nach einer Grundlegung des Wesens und der Funktion des Hypothekarkredits befaßt sich die Untersuchung i m Abschnitt A m i t der Stellung und den Beziehungen des Hypothekarkreditangebots und der Hypothekarkreditnachfrage am Markt. Hier müssen alle Hypothekarkreditanbieter Marktbeziehungen schaffen, wobei sie gezwungen sind, Entscheidungen über die am M a r k t zu ergreifenden Maßnahmen zu treffen, also Marktstrategien zu betreiben. Welche Instrumente den Hypothekarkreditanbietern hierfür zur Verfügung stehen, und i n welcher Weise diese Instrumente gestaltet und eingesetzt werden können, soll i n den Abschnitten Β — F analysiert werden. Systematisierungsgesichtspunkte sind die geschäftspolitischen Bereiche, i n denen marktpolitische Funktionen wahrgenommen werden können.

Abschnitt

A

Der Markt für Hypothekarkredite I. Charakterisierung des Leistungstyps Hypothekarkredit Anhand zahlreicher Kriterien werden Kredite und Kreditgeschäfte i n Theorie und Praxis analysiert und systematisiert. Oswald Hahn 1 nennt allein zehn Kriterien, die i m theoretischen Schrifttum zur Analyse der Ausleihungen i m Kreditgeschäft herangezogen werden. Zur Charakterisierung des Hypothekarkredits sollen hier jedoch lediglich drei Aspekte dienen, die vor allem das Wesen des Hypothekarkredits als eine spezielle Kategorie der Marktleistung i m Kreditgeschäft ausmachen. Charakteristische Merkmale für den Hypothekarkredit sind: (I) die besondere Form der Sicherung, (II) die i n der Regel vorgeschriebene zweckgebundene Verwendung der Kreditmittel und die damit eng verbundene Kreditlaufzeit sowie (III) die A r t der Bereitstellung mit den artspezifischen Auszahlungs- und Kapitaldienst-Modalitäten. 1. Die Besicherung des Hypothekarkredits

Der Begriff des Hypothekarkredits stellt i n erster Linie auf die A r t und Weise der Sicherstellung ab. Jede Kreditgewährung beruht zunächst auf dem Vertrauen, das der Kreditgeber der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit und persönlichen Bereitschaft des Kreditnehmers, seinen Verpflichtungen ordnungsgemäß nachzukommen, entgegenbringt 2 . Hierin ist grundsätzlich die eigentliche und ursprüngliche Sicherheit des Kredits begründet. Bildet das Vertrauen hauptsächlich die Gewähr für die Verzinsung und Rückzahlung des überlassenen Kredits, spricht man von Blanko- oder persönlich-gesichertem Kredit. Kredite, die i m Vertrauen auf reale Sachwerte gewährt werden, heißen dinglich gesicherte Kredite oder Realkredite i m weiteren Wort1

Vgl. Hahn, O.: Bankbetriebslehre, Stuttgart 1967, S.75. Vgl. Hagenmüller, K . F.: Der Bankbetrieb, Band I I , 3. Aufl., Wiesbaden 1970, S. 15. — Falter, E.: Die Praxis des Kreditgeschäfts bei Sparkassen u n d anderen Kreditinstituten, 7. Aufl., Stuttgart 1971, S. 31. 2

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Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

sinn 3 . Realkredit ist also ein durch Verpfändung einer Sache gesicherter Kredit. Erfolgt die Sicherung durch Verpfändung mobiler Werte, spricht man von Mobiliarkredit (Lombardkredit bei Verpfändung leicht veräußerlicher Handelswaren und Wertpapiere). I m Unterschied dazu steht als Realkredit i m engeren Sinn (Immobiliar-, Boden-, Grund- oder Objektkredit) der Hypothekarkredit, der durch Verpfändung von Grundstücken und Gebäuden mittels Bestellung von Grundpfandrechten abgesichert wird. Als Grundpfandrechte kennt das Gesetz die Hypothek, die Grundschuld und die Rentenschuld 4 , worunter die Hypothek zur Sicherstellung von Objektkrediten am häufigsten gebraucht wird. Deshalb w i r d hier der Begriff Hypothekarkredit auch verallgemeinernd für alle grundpfandrechtlich gesicherten Kredite verwendet 5 . I n der Praxis der Kreditwirtschaft spricht man in diesem Zusammenhang auch von einer Hypothek und meint dabei nicht das Recht, sondern den grundpfandrechtlich gesicherten Kredit 6 . Grundschulden gewinnen i n neuerer Zeit zur Besicherung dieser Kredite eine immer größere Bedeutung (vgl. auch S. 164 ff.); Rentenschulden sind für die Kreditsicherung praktisch bedeutungslos. I m Gegensatz zum Pfandrecht an beweglichen Sachen als Faustpfandrecht sind die Grundpfandrechte sogenannte Registerpfandrechte: Durch die Eintragung des Pfandrechts i n das Register (Grundbuch) erhält der Kreditgeber die rechtliche Sicherheit, ohne das Pfandobjekt (in der Regel Grundstücke und Gebäude) i n Besitz zu nehmen, das der Eigentümer weiterhin frei nutzen kann. Der Gläubiger erhält lediglich ein Verwertungsrecht 7 . 3 Das sachliche Unterpfand bildet die Hauptsache der Kreditgewährung. Vgl. Weber, Α.: Depositenbanken u n d Spekulationsbanken, 4. Aufl., MünchenLeipzig 1938, S. 200. 4 Diese Rechte sind i n den §§ 1113 fï., 1191 fï. u n d 1199 ff. des Bürgerlichen Gesetzbuchs geregelt. 5 Vereinzelt w i r d auch der Hypothekarkredit enger aufgefaßt u n d allein auf den durch eine Hypothek gesicherten K r e d i t bezogen. Vgl. Müller-Löffelholz: Stichwort „Hypothekarkredit", i n : Banklexikon, 3. Aufl., Wiesbaden 1961, S. 621. 6 Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d F u n k t i o n des Realkredits, i n : Steffan, F. (Hrsg.), Handbuch des Realkredits, F r a n k f u r t 1963, S. 17. 7 Über den rechtlichen Charakter der Grundpfandrechte vgl. i m einzelnen: Müller, R.: Grundzüge des Grundstücks- u n d Hypothekenrechts unter besonderer Berücksichtigung des Realkredits, i n : Steffan, F. (Hrsg.), Handbuch des Realkredits, S. 559—650; — Scholz, H.: Das Recht der Kreditsicherung, 3. Aufl., B e r l i n 1965, insbesondere S. 286—335; — Unglaub, W.: Begriff u n d Wesen der Grundpfandrechte, rechtlich betrachtet, i n : Rüchardt, K., Unglaub, W., Pfeiffer, W.: Begrenzung des Risikos i m Grundstücks- u n d Hypothekengeschäft, München 1966, S. 43—64. — Löffler, H.: Grundbuch u n d Grundstücksrecht, Band 50 der Taschenbücher für Geld, Bank u n d Börse, hrsg. von Möhring, P. u n d Rittershausen, H., F r a n k f u r t 1969.

I. Charakterisierung des Leistungstyps Hypothekarkredit

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Der Hypothekarkredit stellt sich somit als Beleihung dieser Grundstücke und Gebäude dar. I m Vordergrund steht die dingliche Sicherung an einem Objekt, das mit seinem Wert primär haftet und gleichzeitig gewährleistet, daß die zur Rückführung des Kredits notwendigen Kapitaldienst-Leistungen auch unabhängig von der Person des Kreditnehmers jederzeit aus den Erträgen aufgebracht werden können 8 . Die persönliche Kreditwürdigkeit des Kreditnehmers hat theoretisch nur sekundäre Bedeutung. Das gilt i n praxi jedoch nur m i t Einschränkung, w e i l kein Kreditgeber die Gewährung seiner Kredite i n erster Linie auf die Verwertung des Pfandrechts zur Rückführung der Kredite ausrichtet. Ferner können durch die Handlungen des Kreditnehmers die Kreditsicherheiten gefährdet werden 9 . Die dinglichen Sicherheiten stehen jedoch an erster Stelle 10 . Zum Wesen des Hypothekarkredits gehört somit, daß die Kreditgewährung primär i m Vertrauen auf den stabilen Wert des beliehenen Grundstücks erfolgt. I m Mittelpunkt des Hypothekarkreditgeschäfts steht daher die Beleihung und die damit verbundene Bewertung des Sicherungsobjektes (s. S. 125 ff.). Die Beleihung erfolgt nach abgestuften Sicherheitsprinzipien, die i n Theorie und Praxis als Spezialitätenprinzipien 11 bzw. Rangprinzipien oder Beleihungsräume des Hypothekarkredits Eingang gefunden haben 12 . Je nach Ausschöpfung des Wertes des Pfandobjektes für die Beleihung unterscheidet man dabei zwischen I. Hypothek (erststelliger Beleihungsraum), II. Hypothek (zweitstelliger Beleihungsraum) und Resthypothek (nachstelliger Beleihungsraum). Je geringer die Beleihung i m Verhältnis zum vollen Wert des Objekts ausgeschöpft wird, desto eher werden die Sicherheitskriterien des Hypothekarkredits nach Deckung des Kapitalbetrags und nach nachhaltiger Bedienung des Darlehens erfüllt. Unter I. Hypothek versteht man eine Beleihung, die i m vollen Umfang als risikofrei angesehen wird. Während der Beleihungsdauer können also keine Verlustmöglichkeiten be- oder entstehen 13 : Der Realisations8 Vgl. Weber, Α.: Geld u n d Kredit, Banken u n d Börsen, 6. Aufl., Heidelberg 1959, S. 230. — Michaelis, K : Beleihungsgrundsätze für Sparkassen, 6. Aufl., Stuttgart 1971, S. 120. — Ferner Schreiben des Bundesaufsichtsamtes f ü r das Kreditwesen an die Spitzenverbände des Kreditgewerbes v o m 25.10.1963, abgedruckt i n Sparkassenfachkartei, Sachgruppe 213, S. 21. 9 Vgl. Heigl, Α . : Die direkte Prüfung der K r e d i t w ü r d i g k e i t , i n : Dienstleistung i n Theorie u n d Praxis, Festschrift zum 70. Geburtstag von Otto Hintner, hrsg. von L i n h a r d t , Penzkofer, Scherpf, Stuttgart 1970, S. 61 f. — Michaelis, K . : Beleihungsgrundsätze, S. 103. 10 Vgl. Hahn, O.: Realkreditinstitute, i n : Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Band 8, Stuttgart-Tübingen-Göttingen 1964, S. 733. 11 Vgl. Jaschinski, H.: Das Spezialitätenprinzip i n der Wohnungsbauflnanzierung, i n : D L K 1970, S. 87. 12 Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 29.

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Α . Der M a r k t für Hypothekarkredite

wert des beliehenen Objektes darf nie unter den Restbetrag des gewährten Darlehens sinken, und die Kapitaldienstleistungen müssen laufend aus den Erträgen gedeckt werden können 14 . U m dies zu gewährleisten, darf die I. Hypothek nach Betrag und Rang den Wert des Beleihungsobjektes nur bis zu 60 °/o, höchstens bis zu zwei D r i t t e l ausfüllen 1 5 . Gleichzeitig muß sie auch an erster Rangstelle i m Grundbuch eingetragen sein 16 . Die sich i n der Beleihung daran anschließende II. Hypothek gilt i m Zeitpunkt der Gewährung als ebenso sicher. Das Risiko besteht jedoch darin, daß m i t zunehmender Beleihungsdauer Verlustmöglichkeiten entstehen können, die sowohl direkt aus dem Beleihungsobjekt herrühren als sich auch indirekt auf das Kreditverhältnis auswirken können. Die Grenze zwischen der I. und II. Hypothek liegt theoretisch an der Stelle der Beleihung, an der keine Bedrohung für Kapitalbetrag und Erträge durch Konjunkturausschläge, Auswirkungen struktureller Verschiebungen i n der Volkswirtschaft oder durch sonstige Ursachen besteht 17 . 2. Die Verwendung und Laufzeit des Hypothekarkredits

Die Erklärung des Hypothekarkredits allein durch die Sicherstellung ist jedoch unzureichend und erläutert noch nicht dessen wirtschaftliche Funktion. Denn m i t der A r t der Sicherstellung des Kreditkapitals ist die Laufzeit und die A r t der Verwendung noch nicht bestimmt. Der wirtschaftliche Charakter w i r d aber erst durch seinen Finanzierungsund Verwendungszweck deutlich 18 . Die formale Laufzeit ergibt sich dann als Folge der wirtschaftlichen Zweckbestimmung der Kreditmittel 1 9 . 13 Vgl. Jaschinski, H.: Wohnungsbaufinanzierung, i n : Enzyklopädisches L e x i k o n für das Geld-, B a n k - u n d Börsenwesen, B a n d I I , 3. Aufl., 1967/68, S.1836. 14 Vgl. Mössner, Κ . E.: Das deutsche Bodenkreditsystem, B e r l i n 1934, S. 31. 15 Vgl. Pfeiffer, W.: Die wirtschaftliche Bedeutung der Hypothek, i n : Begrenzung des Risikos, S. 40. I n neuerer Zeit sind jedoch i m m e r wieder V o r schläge über eine Ausweitung der I. Hypothek gemacht worden. Vgl. dazu i m einzelnen die Ausführungen über die Beleihungspolitik, S. 125 ff. 16 Die Sicherheiten gewinnen an Wert, je besser i h r technischer Rang i m Grundbuch ist, da bei der V e r w e r t u n g die Rechte ihrem Rang entsprechend befriedigt werden. Maßgebend f ü r den Rang eines Grundpfandrechts ist dessen zeitliche u n d örtliche Eintragung i m Grundbuch. Vgl. dazu §§ 879 ff. BGB. 17 Vgl. Jaschinski, H. : Das Spezialitätenprinzip, S. 88. — Z u den einzelnen Risikofaktoren vgl. ders., Risikostruktur der I I . Hypothek, i n : Privates Bausparwesen 1964, S. 35—44. 18 Vgl. Weibel, J.: Der schweizerische Hypothekarkredit, W i n t e r t h u r 1954, S. 7. 19 Vgl. Berg, G.: Der Wettbewerb zwischen den privaten Hypothekenbanken u n d den i m langfristigen Kreditgeschäft tätigen öffentlich-rechtlichen Kreditinstituten, Diss. Mainz 1968, S. 7.

I. Charakterisierung des Leistungstyps Hypothekarkredit

23

Unter dem Aspekt des Finanzierungszwecks erfolgt die Aufnahme von Hypothekarkredit in der Regel zur Finanzierung von Grundbesitz 20 , und zwar zu dessen End- bzw. Dauerfinanzierung. Dauerfinanzierung setzt aber voraus, daß sich die Endlaufzeit des Kredits m i t der Lebensdauer des finanzierten Objektes deckt, wobei die Lebensdauer als w i r t schaftliche Lebensdauer aufzufassen ist. Es handelt sich somit um die Zeit, i n der das Beleihungsobjekt die Kosten für Erstellung und Finanzierung wieder hereinholen und abtragen kann, also einen objektiv erzielbaren nachhaltigen Ertrag erwirtschaftet. Kennzeichnend für den Grundbesitz ist, daß sich das darin investierte Kapital äußerst langsam umschlägt. Verzinsung und Tilgung der Finanzierungsmittel können deshalb nur allmählich aus den künftigen Erträgen vorgenommen werden. Da die Liquidität der Kredite von der durch den Verwendungszweck gegebenen Liquidität abhängt 21 , muß der Hypothekarkredit, u m den Finanzierungs- und Verwendungszwecken der Nachfrage zu dienen, langfristig sein. N u r dann ist er als Anlage- und Dauerfinanzierungskredit geeignet 22 . Keine Hypothekarkredite sind demnach alle durch Grundpfandrechte gesicherten Kredite, die zur vorübergehenden Finanzierung des Produktions- und Umsatzprozesses als juristisch kurzfristige Betriebskredite gewährt werden. Bei diesen Krediten stellen die Grundpfandrechte — neben der Primärsicherheit der persönlichen und wirtschaftlichen Bonität des Kreditnehmers — nur ergänzende Sicherheiten dar 23 . Ferner beruht die Kreditvergabe entgegen der hypothekarischen Kreditgewährung nicht auf der objektiven nachhaltigen Ertragsfähigkeit des Finanzierungs« und Beleihungsobjektes als Garantie für die ordnungsgemäße Verzinsung und Rückführung des Kredits, sondern auf der — einem bestimmten subjektiven Kreditnehmer zugerechneten — wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit und Gewinnerwartung. Das Pfand ist nicht Grundlage der Rückzahlung, sondern w i r d allein für den Fall des notleidenden Kredits unter dem Aspekt der verwertbaren Sicherheit gesehen. Bei diesen Krediten handelt es sich um grundpfandrechtlich gesicherte Personalkredite. Ähnliches gilt für langfristige Kredite, die außerhalb der erst- und zweitstelligen Beleihung liegen (s. auch S. 208 ). Die Sicherung der laufenden Tilgung liegt nicht mehr allein i n den Erlösen aus dem Objekt, sondern hauptsächlich i m hohen Einkommen (Private) oder einer außerordentlich guten Ertragslage (Unternehmen). 20

Daneben werden Hypothekarkredite zur Finanzierung von Schiffsbauten eingesetzt. Vgl. dazu A n m e r k u n g 2 auf S. 9. 21 Vgl. Hahn, O.: Bankbetriebslehre ? S. 95. 22 Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 26. 23 Vgl. Mössner, K . E.: Realkreditinstitute, i n : Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 3. Aufl., Band 3, Stuttgart 1960, Sp. 4552 f.

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Α . Der M a r k t für Hypothekarkredite

Der Hypothekarkredit muß also aus der Sicht der Kreditnehmer grundsätzlich langfristig sein. Das ergibt sich aus der Funktion des Hypothekarkredits und dessen typischen Einsatzes als Dauerfinanzierungs- und Anlagekredit. Aus der Sicht der Kreditgeber kann der Hypothekarkredit deshalb langfristig sein, da Dauerhaftigkeit, Wertbeständigkeit und Ertragsfähigkeit der grundpfandrechtlich beliehenen Objekte werthaltige Sicherheit bieten. Langfristigkeit i m Sinne einer Dauerfinanzierung oder kongruenten Finanzierung von Grundbesitz hat demnach nichts m i t dem Begriff der Langfristigkeit nach den bilanzstatistischen Richtlinien der Deutschen Bundesbank zu tun, die von langfristigen Krediten ab einer Laufzeit von vier Jahren sprechen. Ein Kredit m i t beispielsweise fünf Jahren Laufzeit kann für Gebäude nicht als langfristige Finanzierung bezeichnet werden. Langfristig i m Sinne einer Dauerfinanzierung setzt Laufzeiten von 10 und mehr Jahren voraus. Die häufigsten Laufzeiten liegen zwischen 10 und 35 Jahren. 3. Die F o r m der Bereitstellung von Hypothekarkrediten

Die Form, i n der Hypothekarkredit zur Verfügung gestellt wird, ergibt sich aus seinem Charakter als langfristiger Dauerfinanzierungsund Anlagekredit. Die Kreditmittel werden i n vollem Umfang zu Beginn der Kreditlaufzeit unter regelmäßiger Tilgung benötigt und nicht wie beim Betriebsmittelkredit i n unterschiedlicher Höhe und zu unterschiedlichen Zeitpunkten bzw. Zeiträumen. Für den langlaufenden Hypothekarkredit ist deshalb die Bereitstellung i n Form des i n wechselndem Umfang zu beanspruchenden Kontokorrentkredits ungeeignet; er w i r d vielmehr i n der strengen Form des Darlehens bereitgestellt, i n der beide Partner — Darlehensgeber und Darlehensnehmer — sich an eine feste Darlehenssumme binden 24 . Das Darlehen w i r d — entgegen der Einräumung einer Kreditlinie beim Kontokorrentkredit — ausgezahlt. Die Auszahlung des Hypothekendarlehens kann aber erst erfolgen, wenn der Kreditgeber i m Besitz der grundpfandrechtlichen Sicherheiten ist. Erstes K r i t e r i u m ist daher die Erlangung des Grundpfandrechts. Daneben müssen hinter diesem Recht auch die zur Absicherung notwendigen realen Werte stehen. Die Auszahlung des Darlehens erfolgt dann i m allgemeinen i n einem Betrag (Einmalauszahlung) oder aber bei Neubaufinanzierung, wo die Sicherheit erst m i t der Fertigstellung des Gebäudes anwächst, i n Teilbeträgen (Ratenauszahlung), die sich nach dem vorhandenen bzw. angewachsenen Wert des Sicherungsobjektes ausrichten (vgl. i m einzelnen S. 193 ff.). 24

Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 35.

I I . Die Hypothekarkreditnachfrage

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Während der Laufzeit w i r d das Darlehen nach vorher fest vereinbarten Tilgungsregeln zurückgezahlt. Als grundsätzliches Tilgungsprinzip gilt für den Hypothekarkredit, daß er einer ständigen Tilgung aus den Erträgen des Beleihungsobjektes unterliegt 2 5 . Nur i n Ausnahmefällen werden Tilgungen i n einmaligen Beträgen vereinbart (vgl. i m einzelnen dazu S. 173 ff.). Aufgrund der Charakterisierung anhand der Kriterien Sicherstellung, Laufzeit und Bereitstellung verstehen w i r unter Hypothekarkredit einen durch Grundpfandrechte gesicherten langfristigen Geldkredit in Darlehensform.

II. Die Hypothekarkreditnachfrage Der Nachfrage nach Hypothekarkredit liegen die langfristigen Kapitalbedürfnisse zugrunde, die m i t dem Erwerb und der Nutzung von Grundbesitz verbunden sind. Nach der wirtschaftlichen Nutzung des Grundbesitzes werden drei Nachfragegruppen unterschieden: Landwirtschaft, gewerbliche Wirtschaft und Wohnungsbau. Der Hypothekarkredit entstand als Agrarkredit, also als M i t t e l für die landwirtschaftliche Kreditversorgung 26 . Er war jedoch so angelegt, daß er sich zur Finanzierung jeglichen Grundbesitzes eignete und schon bald auf den Wohnungsbau wie auch auf gewerbliche und industrielle Objekte ausgedehnt wurde. Aus allen drei Sektoren setzt sich heute die Nachfrage nach Hypothekarkredit zusammen 27 . 25

Vgl. Hahn, O.: Realkreditinstitute, S. 734. Nach dem siebenjährigen K r i e g w u r d e n i n Preußen durch Friedrich den Großen Gründungen v o n sogenannten „Landschaften" zur Belebung der Kreditkrise i n der Landwirtschaft, insbesondere der Gutswirtschaft, eingeleitet. Erst die späteren Gründungen i m 19. Jahrhundert bemühten sich mehr u m den bäuerlichen Agrarkredit. Vgl. Mössner, K . E. : Das deutsche Bodenkreditsystem, S. 235 ff. — Vgl. zur E n t w i c k l u n g des landwirtschaftlichen K r e ditwesens vor allem Jessen, H.: Das landschaftliche Kreditwesen, Diss. K ö l n 1960, Wiesbaden 1962. 27 Als weiterer Nachfrager k o m m t der Schiffsbau i n Frage, w i r d jedoch hier ausgeklammert, da er nicht zum eigentlichen Grundkredit gehört. Gemessen a m Bestand der Grundstückshypotheken ist die Schiffsbeleihung n u r ein „kleines Geschäft". Z u den Schiffshypotheken vgl. insbesondere Schackow, A./Busch, R.: Der Schiffskredit, i n : Handbuch des Realkredits, S. 933—962; — Fischer, P.: Kreditsicherung durch Schiffshypotheken, Wien 1967, Heft X X V I I I der Schriftenreihe der österreichischen Bankwissenschaftlichen Gesellschaft, hrsg. v o n H. Krasensky. — Erlermann, P. : Wesen u n d Bedeutung des organisierten Schiffskredits, i n : Der Langfristige K r e d i t , 1967, S. 104—108. Unbedeutend ist die Flugzeughypothek bzw. Luftfahrthypothek, da eine Flugzeugbeleihung i n hohem Maße dem unternehmerischen Personalkredit entspricht. Das Instrument der Hypothek gibt die Möglichkeit, Flugzeuge durch mehrere Kreditgeber finanzieren u n d beleihen zu lassen. 26

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Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite 1. Landwirtschaft

Das klassische Objekt für den Bodenkredit war bis weit i n die zweite Hälfte des neunzehnten Jahrhunderts der landwirtschaftliche Grundbesitz 28 . Die Besonderheit, daß Grund und Boden sowie das Inventar (Viehbestand, Maschinen, Geräte) einen hohen Anteil an den Produktionsmitteln der Landwirtschaft haben 29 , war ausschlaggebend für das Kreditbedürfnis der Landwirtschaft. Da die landwirtschaftlichen Betriebe ihr produktives Kapital nur sehr langsam verwerten können, mit relativ geringen Gewinnspannen auskommen müssen und das aufgenommene Kapital nur langsam abtragen können, kam für sie anfangs nur der langfristige Kredit i n Betracht. Die Sicherstellung des langfristigen Kapitals einmal durch die Gebäude, zum anderen durch den gesamten Grund und Boden gab dem landwirtschaftlichen Hypothekarkredit eine vorzügliche Sicherheit und machte ihn wegen der Beständigkeit seiner Substanz zu einem geeigneten Objekt der langfristigen Kapitalanlage. Zudem erhöhte die Gleichartigkeit der Nutzungsweise der landwirtschaftlichen Betriebe, die nicht auf individuelle Zwecke zugeschnitten waren und so von jedem Besitzer i n gleicher Weise genutzt werden konnten, die wirtschaftliche Verwertbarkeit dieser Pfandobjekte 30 . Durch die Wandlung auch i n der Agrarwirtschaft, beispielsweise durch den Einsatz sachlicher Betriebsmittel (Düngemittel, Futtermittel usw.), hat sich auch dort ein kurzfristiger Kapitalbedarf ergeben. Wurden früher fast ausschließlich Hypothekarkredite vergeben, so ist heute nur noch ein Teil der Agrarkredite Hypothekarkredit, der zudem seine typischen Besonderheiten verloren hat. Er ist nicht mehr allein Objektkredit: Die dinglichen Sicherheiten und deren nachhaltiger, objektiver Ertrag stehen nicht mehr allein i m Vordergrund, entscheidend sind die Unternehmerleistung und der subjektive wirtschaftliche Ertrag des einzelnen landwirtschaftlichen Betriebs als Kriterien der Kreditgewährung. Durch die neuere Entwicklung der Landwirtschaft ist der langfristige Hypothekarkredit immer mehr zum Investitions- bzw. Unternehmens-Kredit geworden 31 . Der Anteil des Agrarkredits am gesamten Hypothekarkredit ist durch die wirtschaftliche Strukturwandlung vom Agrarstaat zum Industrie28 Vgl. Steffan, F.: Bodenkredit und Bodenrecht i n Vergangenheit und Gegenwart, i n : HdR, S.270, S. 317. 29 Das Umlaufvermögen w a r zu heutigen Verhältnissen relativ gering. 30 Vgl. Mössner, Κ . E.: Das deutsche Bodenkreditsystem, S. 19 f. 31 Vgl. Geiger, H.: Der A g r a r k r e d i t der Sparkassen u n d Girozentralen i m Strukturwandel der Landwirtschaft, i n : Probleme des Agrarkredits, hrsg. v o m Deutschen Sparkassen- u n d Giroverband Bonn, Stuttgart 1970, S. 21. — K a y ser, W.: A u f dem Weg zum Unternehmenskredit i n der Landwirtschaft, i n : D L K 1970, S. 658—664.

I I . Die Hypothekarkreditnachfrage

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Staat stark zurückgegangen. I m Gegensatz zu den Anfängen des Hypothekarkredits hat sich die Beleihungstätigkeit auf den städtischen Grundbesitz verlagert. Trotzdem w i r d von allen nachfolgend genannten Hypothekarkreditanbietern langfristiger Agrarkredit gewährt, wenn auch große Teile wegen der geringen Kapitaldienstfähigkeit der Landwirtschaft 3 2 weitgehend dem Hypothekarkreditmarkt entzogen sind 33 . A n erster Stelle der Hypothekarkreditanbieter steht die Landwirtschaftliche Rentenbank. Eine besondere Gruppe bilden die zwei Landschaften und die vier m i t ihnen verwandten Ritterschaftlichen Institute, die vornehmlich den Agrarkredit pflegen. Girozentralen und Sparkassen sind ebenfalls i n erheblichem Umfang i m langfristigen Agrarkredit tätig 3 4 . Daneben haben die Raiffeisenkreditgenossenschaften neben der hauptsächlich kurzfristigen Kreditgewährung für die Landwirtschaft auch i m langfristigen Agrarkredit Bedeutung. Während die ersten privaten Hypothekenbanken ursprünglich hauptsächlich landwirtschaftliche Beleihungen vornahmen 35 , spielte der Agrarkredit bei den späteren Gründungen keine ausschlaggebende Rolle 36 . Heute hat der Agrarkredit bei fast allen Hypothekenbanken nur eine untergeordnete Stellung 87 .

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Die erheblich gestiegenen Kosten f ü r Bau- u n d Betriebsmittelinvestitionen können nicht mehr durch entsprechende Erträge ausgeglichen werden, da die Preisentwicklung f ü r landwirtschaftliche Erzeugnisse stagniert, i n einigen Bereichen sogar rückläufig ist. Vgl. ο . V. : Agrarpreise weiter rückläufig, i n : Frankfurter Allgemeine Zeitung v o m 28.1.1971, S. 13. — ο . V.: L a n d wirtschaft hält sich zurück, i n : Dt.Spk.Zt. 1971, Nr. 48, S. 3. — Geschäftsbericht der Landwirtschaftlichen Rentenbank 1970. — Geschäftsbericht der Norddeutschen Landesbank 1970, S. 17. 33 Der Agrarkredit bleibt dadurch gekennzeichnet, daß einerseits M a r k t konditionen für die Landwirtschaft nicht tragbar sind, andererseits l a n d w i r t schaftliche Investitionen i n ausreichendem Umfang aus eigenen M i t t e l n nicht finanziert werden können. Es werden i n weitem Umfang der Leistungswirtschaft angepaßte, zinsverbilligte Darlehen aus öffentlichen M i t t e l n gewährt. Vgl. Grisau, H. D. : Finanzierungsprobleme einer dynamischen A r g r a r s t r u k t u r verbesserung, i n : Probleme des Agrarkredits, S. 37 f. — Steffan, F.: Pfandbrief u n d Pfandbriefkredit heute, i n : D L K 1969, S. 436 f. — ο . V.: M e h r zinsverbilligte Agrarkredite, i n : Süddeutsche Zeitung Nr. 219 v o m 13. 9.1971, S. 19. 34 Vgl. ο . V.: K r e d i t e an die L a n d - und Ernährungswirtschaft, i n : Sparkasse 1970, S. 353. 35 Vgl. Achterberg, E.: Hundert Jahre Deutsche Hypothekenbank, Bremen 1962, S. 17. — Baehring, B.: Hundert Jahre Centraiboden, F r a n k f u r t 1969, S. 64. — Steffan, F.: Bayerische Vereinsbank 1869—1969, Würzburg 1969, S. 125. — Lutz, J. M./Stummer, H.: 125 Jahre Bayerische Hypotheken- u n d WechselBank, München 1960, S. 18. 36 Vgl. Christ, E.: Westdeutsche Bodenkreditanstalt, F r a n k f u r t 1961, S. 13. 37 Vgl. Bericht über das Geschäftsjahr 1969 des Verbandes Privater H y p o thekenbanken e. V., Bonn 1970, S. 36.

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Α. Der M a r k t f ü r Hypothekarkredite 2. Gewerbliche Wirtschaft

Dieser Sektor des Hypothekarkredits ist gekennzeichnet durch die Beleihung von Gebäuden, die in erster Linie der gewerblichen Leistungserstellung dienen (Bürohäuser, Ladenlokale, Warenhäuser, Hotels, Theater, Fabrikgebäude u. a.). Charakteristisch sind spezielle Risiken bei der Besicherung, die sich aus der Nutzungsart des Pfandobjektes ergeben 38 . Allgemein ist die technische und wirtschaftliche Nutzungsdauer derartiger Objekte kürzer als die landwirtschaftlicher und w o h n w i r t schaftlicher Objekte. M i t der fortschreitenden technischen Entwicklung und dadurch ständig wechselnden A r t und Weise der Leistungserstellung ist oft zwangsläufig ein Wechsel der als Sicherungsobjekte dienenden Produktionsanlagen verbunden. Das bedeutet, daß die Tilgungsbeiträge höher angesetzt werden müssen, u m die Laufzeiten derartiger Beleihungen kürzer zu halten. Eine höhere Rendite dieser Betriebe gegenüber den anderen Sektoren der Hypothekarkreditnachfrage macht es i n der Regel möglich, den sich aus der kürzeren Laufzeit (etwa 8—15 Jahre) ergebenden höheren Kapitaldienst aus dem Pfandobjekt zu erwirtschaften 39 . Weiter ist zu berücksichtigen, daß für die nachhaltige Ertragsfähigkeit — als Grundlage der Rückzahlung des Hypothekarkredits — die persönliche Tüchtigkeit des Unternehmers eine große Rolle spielt. Für die Kreditvergabe ist deshalb nicht nur der substanzielle Wert des Beleihungsobjektes bedeutsam, sondern auch die Kreditwürdigkeit der Unternehmung und des Unternehmers. Vielfach w i r d insbesondere von der Theorie — aber auch von der Praxis — für diese Beleihung mehr der Charakter eines dinglich gesicherten Personaldarlehens hervorgehoben 40 . Diese oft pauschale Beurteilung kann u. E. nicht i n dieser Form aufrechterhalten werden. Die realen Werte, die bei einer gewerblichen Beleihung sowohl einen stabilen Substanzwert beinhalten als auch einen nachhaltigen Ertrag gewährleisten, können für einen Grundbetrag auch den gewerblichen Hypothekarkredit nach den traditionellen Prinzipien des Hypothekarkredits absichern. Lediglich die Gewährung 38 Diese sind graduell verschieden, je nachdem, ob es sich ζ. B. u m ein Bürohaus handelt, das vielfältig genutzt werden kann, oder u m ein L i c h t spielhaus oder eine Spezialfabrik, die i n ihrer Nutzungsweise nicht so elastisch anpaßbar sind. Vgl. Fahrbach, G.: Realkreditinstitute als K r e d i t geber der Industrie, i n : Z f K 1961, S. 25 f. 39 Vgl. Steffan, F.: Industrielle u n d sonstige gewerbliche Beleihungen, i n : HdR, S. 232. 40 Vgl. Mössner, Κ . E.: Das deutsche Bodenkreditsystem, S. 18. — Christ, E.: Industriedarlehen aus Pfandbriefverkäufen, i n : Z f K 1961, S. 192.

I I . Die Hypothekarkreditnachfrage

29

von Spitzenbeträgen beruht auf der persönlichen und wirtschaftlichen Kreditwürdigkeit als Sicherheit. Vor allem Bieber weist darauf hin, daß durch „die technische Entwicklung die Umstellungsfähigkeit der Betriebe, also die objektive Elastizität erheblich gewachsen ist" 4 1 . Bezüglich des Grundbetrags kann ebenso wie bei Pfandobjekten anderer Sektoren von einer objektiven nachhaltigen Ertragsfähigkeit, abgesehen von spezialisierten Industrieobjekten, ausgegangen werden 42 . Es ist jedoch i m Gegensatz zu den Wohnbauhypotheken (vgl. S. 31 ff.) keine Schematisierung möglich, denn i n der gewerblichen Wirtschaft sieht jede Beleihung anders aus und bedarf individueller Bewertung und sorgfältiger Beurteilung. Diese Hypotheken stellen an die Kreditanbieter besondere Anforderungen bei der Prüfung und Kontrolle 4 3 . Anfänglich hatten gewerbliche Beleihungen keine Bedeutung. Gewerblich genutzte Objekte wurden aber schon Ende des 19. Jahrhunderts hypothekarkreditmäßig finanziert 44 . Heute werden gewerbliche Hypotheken von allen Hypothekarkreditanbietern m i t unterschiedlicher Gewichtung vergeben. Die relativ größte Bedeutung haben sie bei den Sparkassen und Girozentralen 45 und den gemischten privaten Hypothekenbanken 46 . M i t unterschiedlichem Interesse werden Industrie- und Gewerbehypotheken von den reinen Hypothekenbanken angeboten 47 . Versicherungen beleihen nur i n geringem Umfang industriell und gewerblich genutzte Grundstücke 48 . 41

Bieber, W.: Der Streit u m die Industriehypothek, i n : Z f K 1961, S. 391. Vgl. Fahrbach, G.: Die Healkreditinstitute als Kreditgeber der Industrie, S. 26. Auszuschließen sind hiervon Beleihungen v o n SpezialObjekten. 43 Z u r grundsätzlichen Frage der Industriebeleihung vgl. Bieber, W.: Der Streit u m die Industriehypothek, S. 390 f. u n d Steffan, F.: Industrielle u n d sonstige gewerbliche Beleihungen, S. 226 ff. 44 Vgl. z. B. Achterberg, E.: S. 40 f. u n d S. 68 f. 45 Vgl. Speisberg, P.: öffentlich-rechtliche Bodenkreditinstitute, i n : HdR, S. 895 f. — Bei den Girozentralen machen die gewerblichen Ausleihungen f ü r das Jahr 1969 18,9 °/o der gesamten Hyothekenforderungen u n d 19,7 °/o der Hypothekarkredite an Wohnungsbau, Landwirtschaft u n d Gewerbe aus. Bei den Sparkassen sind es hinsichtlich des letzteren Verhältnisses 13,8 °/o, vgl. Tabelle 5 u n d Geschäftsbericht des Sparkassen- u n d Giroverbandes 1969, S. 14. 46 Schon bald legte beispielsweise die Bayerische Vereinsbank „einen erheblichen T e i l der i h r zur Verfügung stehenden M i t t e l i n sorgfältig ausgesuchten Industriebeleihungen" an. Steffan, F.: Bayerische Vereinsbank 1869 bis 1969, S. 247. Bei der Bayerischen Hypotheken- u n d Wechsel-Bank machen i m Jahre 1970 die gewerblichen Beleihungen 37 °/o aller Hypothekarkredite aus. Davon waren über die Hälfte Mittelstandskredite. Vgl. Geschäftsbericht 1970, S. 20. — „ B e i den gemischten Hypothekenbanken u n d den Girozentralen ist der A n t e i l der auf gewerblich genutzte Grundstücke gewährten H y p o thekarkredite höher als bei den Sparkassen u n d vor allem den Realkreditinstituten." (Deutsche Bundesbank: Die privaten Kreditnehmer der Banken, i n : Monatsbericht Oktober 1970, S. 34). 47 Vgl. Schmitz-Morkramer, C.: Finanzierungsaufgaben u n d Ausleihpraxis der privaten Hypothekenbanken, i n : Janberg, H. (Hrsg.): Finanzierungshandbuch, 2. Aufl., Wiesbaden 1964, S. 557 f. 42

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Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

M i t der i m m e r wieder prognostizierten A b n a h m e privater B a u t ä t i g k e i t f ü r d e n M i e t w o h n u n g s b a u w e r d e n sämtliche H y p o t h e k a r k r e d i t a n b i e t e r der E n t w i c k l u n g der I n d u s t r i e - u n d G e w e r b e h y p o t h e k größere B e a c h t u n g zumessen müssen, u m einen ausreichenden S p i e l r a u m f ü r i h r e geschäftliche A u s d e h n u n g z u e r h a l t e n 4 9 . B e d e u t s a m k ö n n e n v o r allem Beleihungen mittelständischer Unternehmungen werden 50. 3. Wohnungsbau W a r e n die A n f ä n g e des H y p o t h e k a r k r e d i t s e n g m i t der K r e d i t v e r gabe a n die L a n d w i r t s c h a f t v e r b u n d e n (s. S. 25 f.) 5 1 , so w a n d e l t e sich d i e geschäftspolitische A u s r i c h t u n g d e r H y p o t h e k a r k r e d i t a n b i e t e r schon b a l d i n R i c h t u n g a u f die F i n a n z i e r u n g des W o h n u n g s b a u s 5 2 . D i e sogen a n n t e z w e i t e G r ü n d u n g s w e l l e der p r i v a t e n H y p o t h e k e n b a n k e n w u r d e insbesondere d u r c h die Z i e l s e t z u n g ausgelöst, d e m W o h n u n g s m a r k t K r e d i t m i t t e l z u f l i e ß e n z u lassen 5 3 . A u c h h e u t e noch i s t d e r w i c h t i g s t e S e k t o r f ü r d e n H y p o t h e k a r k r e d i t d e r W o h n u n g s b a u . Das S c h w e r g e w i c h t l i e g t — abgesehen v o n e i n i g e n Spezialkreditinstituten 54 — bei den meisten H y p o t h e k a r k r e d i t i n s t i t u t e n b e i d e r W o h n u n g s b a u h y p o t h e k (vgl. auch T a b e l l e n 2, 4, 5, 7 u n d 10). 48 Vgl. i m einzelnen dazu: v. Bargen, M . : Vermögensanlage i n der deutschen Lebensversicherung, F r a n k f u r t 1960, S. 162 f. 49 Das erfordert aber für bestimmte Institutsgruppen, ζ. B. für die privaten Hyothekenbanken, den A u f b a u eines neuartigen Kontrollapparates. 50 Der A n t e i l der Mittelstandskredite an den gewerblichen Ausleihungen der privaten Hypothekenbanken macht f ü r das Jahr 1969 56 °/o aus. Vgl. Bericht über das Geschäftsjahr 1969 des Verbandes der Privaten Hypothekenbanken, S. 26. Bei den Sparkassen ist dieser A n t e i l 84 °/o u n d bei den Girozentralen 41 °/o, vgl. Jahresbericht 1969 des Sparkassen- u n d Giroverbandes, S. 84 u n d Michaelis, K . : Sparkassen, i n : HdR, S. 1006. Auch die Versicherungswirtschaft trägt auf diese Weise zur direkten Kreditversorgung der mittelständischen Wirtschaft bei. Vgl. Behrend, K . : Langfristige Finanzierung der mittelständischen Wirtschaft; unter der R u b r i k — Anlagepolitik der V e r sicherer —, i n : H B v o m 22. 4.1971, S. 22. 51 Auch die ersten Hypothekenbanken nahmen noch vorwiegend l a n d w i r t schaftliche Beleihungen vor. Vgl. Geschäftsbericht des Verbandes der P r i v a ten Hypothekenbanken 1968, S. 51. — Borchardt, K . : Realkredit u n d Pfandbriefmarkt i m Wandel von 100 Jahren, i n : 100 Jahre Rheinische Hypothekenbank, F r a n k f u r t 1971, S. 117. So w a r ζ. B. die Preußische Centralbodencredit A.G. unter die Aufsicht eines sogenannten „Staatskommissars" gestellt, der Beamter des Landwirtschaftsministeriums war. Vgl. Baehring, B.: Hundert Jahre Centraiboden, S. 59. 52 Vgl. Goldschmidt, I.: Die deutschen Hypothekenbanken, Jena 1880, S. 20 ff. — Borchardt, K . : a.a.O., S. 117. — Christ, E.: Westdeutsche Bodenkreditinstalt, S. 13. 53 Vgl. K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, i n : HdR, S. 753 — Knacke, E.: Hundert Jahre Braunschweig-Hannoversche Hypothekenbank, Hannover 1971, S. 35 f. 54 Beispielsweise die Landwirtschaftliche Rentenbank u n d die ehemalige Bayerische Landwirtschaftsbank eGmbH. Aber auch hier nehmen w o h n w i r t -

I . Die Hypothekarkreditnachfrage

31

a) Die Prinzipien des Hypothekarkredits und deren Erfüllung

durch den Wohnungsbau

Als Prinzipien des Hypothekarkredits haben w i r eingangs die werthaltige Sicherheit und die nachhaltige Ertragsfähigkeit herausgestellt (vgl. S. 20 f.) 55 . Da der Wohnungsbau unter den Hypothekarkreditnachfragern diesen Prinzipien am besten Rechnung tragen kann, w i r d er als klassischer Sektor des Hypothekarkredits angesehen. Die Besonderheit des wohnwirtschaftlichen Hypothekarkredits hinsichtlich der Sicherheit liegt i n seiner ausgesprochenen Realwertsicherung. Der persönlichen Tüchtigkeit sind relativ enge Grenzen gesetzt. Daher w i r d das Risiko des investierten Kapitals auf Momente beschränkt, die hauptsächlich aus dem Objekt herrühren und weitgehend außerhalb privatwirtschaftlicher Bestimmungsgründe liegen. Durch die hohe wirtschaftliche und technische Lebensdauer der Wohnbauten aufgrund der relativ geringen Schwankungen des quantitativen und qualitativen Wohnungsbedarfs galt und gilt der Wohnungsbau-Hypothekarkredit als spezifisch realwertgesichert. Die i m Vergleich zu Gewerbebauten größere Gleichartigkeit der Objekte läßt bei der Beleihung und Bewertung eine bessere Abschätzbarkeit ihrer Werte zu. Die Gleichartigkeit der Nutzungsweise eröffnet für Wohnbauten einen relativ breiten Markt, der für die übrigen Sektoren des Hypothekarkredits nicht i n dem Maße vorhanden ist. Hinzu kommt der auch auf lange Sicht erkennbare Nachfrageüberhang i m Wohnungssektor, so daß die Pfandobjekte leicht vermietbar sind und unabhängig von der Person des Eigentümers einen stabilen nachhaltigen Ertrag gewährleisten. Hierdurch ist insbesondere die Bedienung des Darlehens gesichert. Durch die nachhaltige Ertragsfähigkeit und den relativ konstanten Wert ist der Wohnungsbau (allgemein) 56 besonders geeignet, auch i n Zeiten wirtschaftlicher Depression und unabhängig von persönlichen Verhältnissen den Kapitalbetrag für das Darlehen zuzüglich der Nebenschaftliche Beleihungen einen immer größeren Rahmen ein. Die Verlagerung der Geschäftsstruktur hat s i d i auch nach außen dokumentiert, indem diese Bank am 1. Oktober 1971 ihren Firmennamen i n „Münchner Hypothekenbank eGmbH" geändert hat. Bei i h r nehmen die wohnwirtschaftlichen Beleihungen betragsmäßig sogar einen höheren A n t e i l ein; postenmäßig überwiegen dagegen noch die landwirtschaftlichen Beleihungen. Vgl. Geschäftsbericht 1970, S. 20. — Weitere Spezialinstitute können u. E. i n den Industriekreditbanken gesehen werden. Rechnet man sie auch bei der Gliederung der deutschen Bankenstruktur nicht zu den Hypothekarkreditanbietern, so erfüllen sie doch deren F u n k t i o n für die mittelständische Industrie. Außerdem w i r d ihre Kreditgewährung auch weitgehend nach ähnlichen Prinzipien v o r genommen, wie sie dem Hypothekarkreditgeschäft zugrunde gelegt werden. 55 Vgl. auch Jaschinski, H.: Wohnungsbaufinanzierung, S. 1836. 56 A u f Unterschiede bezüglich einzelner Wohnbauobjekte (Eigenheimbau, Eigentumswohnungs- u n d Mietwohnungsbau) w i r d i m Abschnitt über die Beleihungspolitik gesondert eingegangen (s. S. 149 ).

32

Α. Der M a r k t f ü r Hypothekarkredite

kosten einmal während der Laufzeit der Hypothek zu erbringen, zum anderen auch i m Falle einer Verwertung. Die besondere Eignung des Wohnungsbaus liegt somit i n der hohen Lebensdauer der Objekte, dem leicht abschätzbaren Vermögenswert und dem relativ sicheren Ertrag. Hinzu kommt die oft günstige Grundstückslage bei hohen Grundstückspreisen und die leichte Verwertbarkeit. b) Die Finanzierung

des

Wohnungsbaus

I m weiten Sinne bedeutet Wohnungsbaufinanzierung die Aufbringung sämtlicher Finanzierungsmittel. W i r wollen hier aber nur die Beschaffung des zur Ergänzung der Eigenmittel benötigten Fremdkapitals darunter verstehen. Dabei handelt es sich u m zwei getrennte Finanzierungsvorgänge: die Finanzierung des Produktionsprozesses (Finanzierung der Erstellung) und die Finanzierung des Fertigobjektes 57 . Beide Finanzierungsvorgänge stehen beim Wohnungsbau i n engem Zusammenhang 58 . aa) Die Finanzierung der Erstellung Die Finanzierung der Wohnungsbauproduktion erfolgt in der Regel m i t kurzfristigen Krediten, die i m Hinblick auf später zur Verfügung stehende langfristige Finanzierungsmittel vor bzw. während des Produktionsvorganges bereitgestellt werden. Diese kurzfristigen M i t t e l werden nach der Erstellung von langfristigem Kapital abgelöst. Die vorübergehende Finanzierung der Erstellung wandelt sich dann in eine endgültige Objektfinanzierung 59 . I n den Zeiten bis 1950 hatten die sogenannten Vor- und Zwischenfinanzierungen für Hypotheken große Bedeutung, da die meisten Institute erst nach Bauerstellung auszahlten. Da heute die Hypothekarkredite größtenteils nach Baufortschritt ausgezahlt werden (s. S. 194 ff.), ist die Bedeutung der Zwischenkredite bei der Wohnungsbaufinanzierung i n dieser Hinsicht zurückgegangen. Dieser Phase der Wohnungsbaufinanzierung als Zusatzleistung zum Hypothekarkredit kommt für die Marktstrategie sortimentspolitische Bedeutung zu (s. S. 199 ff.). bb) Die Finanzierung des Fertigobjektes Speziell bestimmend für die Nachfrage auf dem Hypothekarkreditmarkt ist die langfristige Gesamtfinanzierung des Wohnungsbaues. Für sie gilt das Prinzip der kongruenten Finanzierung: Sie muß Dauer57 58 59

Vgl. Jaschinski, H.: Wohnungsbaufinanzierung, S. 1836 Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 62. Vgl. Kiock, E. : Wohnungsbaufinanzierung, S. 10.

I I . Die Hypothekarkreditnachfrage

33

finanzierung sein. A l l e i n hier liegt der Bereich für den Einsatz des Hypothekarkredits, da nur die Dauerfinanzierung des Wohnungsbaus die Prinzipien (s. S. 19—25) des Objektkredites, wie es der Hypothekarkredit ist, erfüllen kann. W i r sehen hier i n Übereinstimmung m i t der herrschenden Meinung die eigentliche Wohnungsbaufinanzierung 60 (Wohnungsbaufinanzierung i m engeren Sinn). c) Die Anforderungen des Wohnungsbaus an den Hypothekarkredit Die kongruente Dauerfinanzierung des Wohnungsbaus i n Form des Hypothekarkredits muß die Eigenschaften aufweisen, die i n Preis, Quantität und Qualität den Anforderungen des Wohnungsbaus gerecht werden können. Diese drei Bestimmungsfaktoren der Nachfrage stehen i n gegenseitigem Verhältnis zueinander. aa) Die Anforderungen an den Preis Die Zinsen müssen tragbar sein, denn für den Wohnungsbau als langfristige Investition fallen die Zinskosten stark ins Gewicht 61 . Die Tragbarkeit der Zinslast hängt i m wesentlichen von der Ertragsfähigkeit des Wohnungsbaus allgemein sowie von den subjektiven Rentabilitätsvorstellungen der einzelnen Bauherren ab 62 . Durch zu hohe Zinsaufwendungen können Verluste sowohl beim Kreditnehmer als auch beim Kreditgeber auftreten, da dann die Erträge aus den Objekten bzw. das frei verfügbare Einkommen die Zinsleistung auf die Dauer nicht decken. Zudem muß der Wohnungsbau eine feste Kalkulationsbasis haben. Daraus resultiert die Forderung nach stabilen Zinsen während der Darlehenszeit® 3. bb) Quantitative Anforderungen Unter dem Gesichtspunkt einer gesicherten und vollständigen Dauerfinanzierung muß das Hypothekendarlehen i n angemessener Höhe zum 60 Vgl. ders.: O b j e k t - u n d Unternehmensfinanzierung i m S t r u k t u r w a n d e l der Wohnungswirtschaft, i n : Wohnungsbaufinanzierung — Grundlagen — Träger — Aufgaben, S. 48. — Jaschinski, H. : Die Finanzierung des Wohnungsbaues i m Wandel der Zeit — ihre Grundlagen u n d Probleme, i n : Wohnungsbaufinanzierung, Grundlagen — Träger — Aufgaben —, B a n d 58 der Reihe: Beiträge u n d Untersuchungen des Institutes f ü r Siedlungs- u n d Wohnungswesen der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, hrsg. v. H. K . Schneider, Köln-Braunsfeld 1964, S. 9 f. — Lütge, F.: Wohnungswirtschaft, 2. Aufl., Stuttgart 1949, S. 317 ff. 61 Vgl. dazu Hahn, O.: Die Zinsempfindlichkeit der Kreditnehmer, i n : Ö B A 1967, S. 393 f. u n d 396 ff. e2 Vgl. Jaschinski, H.: Die Finanzierung des Wohnungsbaus i m Wandel der Zeit, S. 10. 63 A m vollkommensten ist die Dauerfinanzierung, w e n n der Gläubiger den Zinssatz nicht ändern kann. Vgl. Steffan, F.: Langfristige Finanzierung — Begriffe, Arten, Quellen, S. 531.

3 Kittel

. Der M a r k t f ü r Hypothekarkredite

Bauvorhaben gewährt werden. Der Darlehensnehmer erwartet eine der Höhe nach ausreichende Beleihung und eine gerechte Beurteilung seines Objektes 64 . Durch zu niedrige und vorsichtige Beleihung können i m Rahmen der Gesamtfinanzierung empfindliche Finanzierungslücken entstehen, die oftmals nur schwierig und zu erhöhten Kosten vom Wohnungsbau gedeckt werden können. Des weiteren können durch zu hohe Abschläge bei der Auszahlung ebenfalls derartige Finanzierungsengpässe auftreten (s. S. 108 f., 206 ff.). Angemessene Beleihungen und angemessene Auszahlung sind unter dem Aspekt einer gesicherten Gesamtfinanzierung die vom Wohnungsbau an den Hypothekarkredit gestellten quantitativen Anforderungen, die sich gleichzeitig als preisliche wie auch als qualitative Anforderungen darstellen können. Unter dem Gesichtspunkt der Rentabilität ergeben sich die Anforderungen an die Darlehenshöhe aus dem Verhältnis der Eigenkapitalzur Fremdkapitalverwendung. Unter Rentabilitätsaspekten w i r d hauptsächlich vom Mietwohnungsbau eine möglichst hohe Darlehensgewährung angestrebt; denn m i t zunehmender hypothekarischer Belastung — das bedeutet zunehmendes Fremdkapital — nimmt die Rentabilität des Eigenkapitals zu, unter der Voraussetzung, daß die Rentabilität des Objektes höher ist als der Hypothekarkreditpreis 65 . cc) Qualitative Anforderungen I n der Ausgestaltung der qualitativen Konditionen muß der Hypothekarkredit der typischen langfristigen Nutzung des Wohnungsbaus entsprechen. Das bedeutet, daß er erstens langfristig gegeben werden muß. Eng damit verbunden ist die zweite Forderung des Wohnungsbaus, daß der Hypothekarkredit von Seiten des Darlehensgebers nicht kündbar bzw. nur unter besonderen Umständen langfristig kündbar ist, u m die Dauerfinanzierung nicht zu gefährden. Schließlich erfordert die Wohnungsbaufinanzierung, daß der Hypothekarkredit mit niedrig bemessener Regeltilgung ausgestattet ist, die den aus den Erträgen hierfür zur freien Verfügung stehenden Kapitaldienstquoten Rechnung trägt 6 6 . I n diesen drei Anforderungsgruppen sind die Bedingungen zu sehen, die die Hypothekarkreditinstitute als erste Ansatzpunkte ihrer Marketing-Konzeption innerhalb ihrer Geschäftspolitik zu beachten haben. 64

Vgl. Rüchardt, K . : Bewertung u n d Krediturteil, i n : HdR, S.445. Dieses Verhältnis entspricht der allgemeinen Kapitalstrukturregel h i n sichtlich der Rentabilität (Leverage-Effekt). Vgl. dazu die Ausführungen von Gutenberg, E. : Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band I I I , Die Finanzen, Berlin-Heidelberg-New Y o r k 1969, S. 184 ff. Bezüglich der Wohnungsbaufinanzierung vgl. Rüchardt, K : Eigen- u n d Fremdfinanzierung i m Miethausbesitz, i n : D L K 1960, S. 581. 86 Vgl. Kiock, E. : Wohnungsbaufinanzierung, S. 13. 65

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

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I I I . Das Hypothekarkreditangebot Hypothekarkredite werden i n der Praxis von verschiedenen Gruppen angeboten: von Privatpersonen, die ihre Ersparnisse i n dieser Form anlegen, von Vereinigungen, die die Eigentumsbildung ihrer Mitglieder fördern wollen und von Unternehmen, die dadurch Bauvorhaben ihrer Arbeitnehmer oder Kunden finanzieren, die i n Hypothekarkrediten eine sichere und rentable Geldanlage sehen (Versicherungen) oder sich die Hypothekarkreditgewährung i n unterschiedlicher Intensität als Geschäftsaufgabe gestellt haben (Universalbanken, Bausparkassen und Hypothekenbanken). I n der Literatur sind verschiedene Versuche unternommen worden, diese Anbieter zu systematisieren, wobei je nach den Schwerpunktkriterien unterschiedliche Systeme herausgebildet wurden. Meistens w i r d zwischen organisiertem und nicht-organisiertem Hypothekarkredit unterschieden. Es bestehen jedoch verschiedene Auffassungen über die Einordnung der Hypothekarkreditanbieter i n dieses System. K u r t Rieger®7 rechnet i n Anlehnung an Weber®8 nur die von Hypothekenbanken gewährten Hypothekardarlehen unter den organisierten Hypothekarkredit, da hier „organisch" A k t i v - und Passivgeschäft verbunden w i r d (vgl. S. 39 f.), während er alle anderen institutionell gewährten Hypotheken dem nicht-organisierten Hypothekarkredit zuordnet und als dritte Gruppe den privaten Hypothekarkredit anführt. Diese Systematisierung ist wiederholt kritisiert worden® 9, und es wurde i n der neueren Literatur davon abgegangen 70 . Weitere Einteilungskriterien finden w i r i n der Stellung des Anbieters zum Gewinn 7 1 und i n den Rechtsformen. Materiell erweist sich eine intensive Auseinandersetzung der Einteilung jedoch für den Zweck unserer weiteren Untersuchung als wenig ergiebig. W i r wollen hier lediglich zwischen dem freien und dem organisierten 72 Hypothekarkredit unterscheiden und unter letzterem, 67 Vgl. Rieger, K . : Die Hypothekarkredit- u n d Pfandbriefinstitute i m Gebiet der Bundesrepublik Deutschland, 1948—1959, Tübingen 1960, S. 6. 68 Vgl. Weber, Α . : Geld u n d Kredit, Banken u n d Börsen, 6. Aufl., Heidelberg 1959, S. 233 f. 69 Vgl. Dobrinski, W.: Die Beziehungen zwischen moderner Wettbewerbstheorie u n d ökonomischer Realität i m Realkreditsektor, B e r l i n 1964, S. 21. — Berg, G.: S.20f. 70 Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S.48ff. 71 Vgl. Kalveram, W./Günther, H.: Bankbetriebslehre, 3. Aufl., Wiesbaden 1961, S. 28 f. 72 Einen organisierten M a r k t , vergleichbar m i t der Organisation des Effektenmarktes, gibt es f ü r den Hypothekenmarkt nicht. A l l e Versuche, dem H y pothekarkredit einen derartigen organisatorischen Rahmen zu geben, schlugen fehl, da es an Möglichkeiten fehlt, die einzelnen Geschäfte zu schematise

Α. Der M a r k t f ü r Hypothekarkredite

entgegen Weber und Rieger, alle Hypothekarkreditgewährungen von Kapitalsammelstellen einordnen, d. h. derjenigen Anbieter, die diese A r t der Kreditgewährung geschäftsmäßig betreiben 73 . Es erscheint am zweckmäßigsten, hier nach einer institutionellen Einteilung vorzugehen. Organisierter Hypothekarkredit w i r d demnach zum einen von Kreditinstituten gewährt, die speziell das Hypothekarkreditgeschäft betreiben, d. h., die auch ihre Finanzierung speziell auf diesen Geschäftsbereich ausrichten. Dazu gehören als Spezialbanken des langfristigen Kreditgeschäftes die privaten und öffentlich-rechtlichen Hypothekenbanken, sowie i m weiteren Sinne die Bausparkassen. Zum anderen gewähren auch Universalbanken aufgrund ihrer zum Teil langfristigen M i t t e l Hypothekarkredite. Als dritte institutionelle Gruppe innerhalb des organisierten Hypothekarkreditgeschäfts finden w i r die verschiedenen Typen der Versicherungsunternehmen. Diesem organisierten Hypothekarkredit steht der nicht-organisierte, freie Hypothekarkredit gegenüber, der direkt von privaten Kreditgebern angeboten wird. Hier gibt es eine Fülle von Hypothekarkreditanbietern wie Privatpersonen, Unternehmen aller Art, Gemeinden, Kirchen, Stiftungen usw. 1. Der „freie" (nicht organisierte) Hypothekarkredit a)

Privatpersonen

Die ursprüngliche Form der Kreditfinanzierung des Grundbesitzes erfolgte durch die direkte private Darlehensgewährung 74 , indem private Kapitalbesitzer und Kapitalanleger ihr Vermögen oder Teile davon gegen hypothekarische Sicherstellung ausliehen, u m einen dauernden sicheren Ertrag zu erzielen. Es handelte sich dabei hauptsächlich u m gelegentliche Kreditvergaben aus Eigenmitteln des Kreditgebers. Derartige Kredite konnten nur kapitalkräftige Privatleute gewähren, da nur sie die notwendigen M i t t e l dazu hatten. Das Sicherheitsproblem, sieren. Vgl. Nußbaum, Α . : Lehrbuch des deutschen Hypothekenwesens, 2. Aufl., Tübingen 1921, S. 209. Organisiert bedeutet hier lediglich, daß diese Hypothekarkreditanbieter die A r t der Kreditgewährung geschäftsmäßig u n d planmäßig, also i n „organisierter F o r m " betreiben. Es wäre hier u. E. günstiger, von Anstalts- oder Institutshypotheken zu sprechen, i m Gegensatz zu den freien oder persönlichen Hypotheken. I n Anbetracht des i n Theorie u n d Praxis geläufigen Begriffs soll auch i n dieser Arbeit der Begriff des organisierten Hypothekarkredits beibehalten werden. 73 Vgl. Riehle, J.: Der Realkredit, Begriff u n d Grundlagen, Eberswalde 1936, S. 73. — Tornier, K . : Realkreditinstitute, i n : Theisinger/Löffelholz (Hrsg.): Die Bank, Band I, Wiesbaden 1952, S. 24. — Jaschinski, H.: Grundkredit und K a p i t a l m a r k t i n der K o n j u n k t u r , i n : Wohnungs- u n d Städtebau i n der K o n j u n k t u r , hrsg. ν. Η . K . Schneider, K ö l n Braunsfeld 1968, S. 157 f. 74 Vgl. Mössner, K.E.: Das deutsche Bodenkreditsystem, S. 22.

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

37

vor dem jeder einzelne Hypothekarkreditgeber immer wieder bei privaten Hypothekarkreditvergaben stand, beschränkte die kreditfähigen Objekte. Da das Anlage- bzw. Finanzierungsobjekt bewertet, das laufende Kreditverhältnis geprüft und überwacht werden mußte, war und ist das private Hypothekendarlehen auf für den Privaten leicht überschaubare Objekte begrenzt. M i t dem Aufkommen des organisierten Hypothekarkredits und neuer problemloser Kapitalanlagemöglichkeiten wurde das Privatdarlehen zuerst auf den zweitstelligen Raum verlagert und schließlich auch hier durch Beleihungen der Kapitalsammelstellen ersetzt 75 . b)

Unternehmen

Hypothekarkredite der Unternehmen innerhalb des freien Hypothekarkredits dienen i n der Regel nicht der Vermögensanlage. M i t unterschiedlicher Zwecksetzung werden derartige Kredite von Unternehmen außerhalb ihrer unternehmerischen Aufgabenstellung gewährt. Als Arbeitgeber vergeben sie Hypothekendarlehen, m i t denen sie ihren Arbeitnehmern zum Erwerb eigenen Grundbesitzes verhelfen, u m dadurch eine enge Bindung an den Ort und letztlich an die Unternehmung zu erreichen: Diese Hypothekarkreditvergabe w i r d praktisch von Unternehmen aller Branchen vorgenommen und erstreckt sich i n der Regel auf den nachstelligen Hypothekarkredit. Der Kapitalgeber n i m m t hier bewußt höhere Risiken in Kauf 7®. Eine andere Zielsetzung verfolgt die Hypothekarkreditvergabe der Brauereien 77 , wenn sie ihren Kunden i n Verbindung m i t langfristigen Bierlieferungsverträgen Errichtungs- oder Einrichtungsdarlehen gegen hypothekarische Sicherheiten gewähren. Aus den gleichen Motiven bieten Mineralölgesellschaften Darlehen zum Erwerb oder Bau eines Eigenheimes an m i t der Verpflichtung, während der Laufzeit des Darlehens ihr Heizöl zu beziehen 78 . Diese Darlehen sind M i t t e l der Absatzpolitik und dienen der Erhaltung und Sicherung des Absatzes. c) Sonstige

Anbieter

Neben natürlichen Personen und Unternehmen w i r d Hypothekarkredit noch von vielfältigen Institutionen vergeben. Eine bedeutende Rolle spielten noch Anfang dieses Jahrhunderts in katholischen Gegen75 Vgl. Jaschinski, H. : Die Finanzierung des Wohnungsbaues i m Wandel der Zeit — ihre Grundlagen u n d Probleme, i n : Wohnungsbaufinanzierung, G r u n d lagen — Träger — Aufgaben —, S. 14. 76 Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 31 u n d S. 48 f. 77 Vgl. Soetebeer, S.: Der langfristige Kredit, i n : Der Bankkaufmann 1966, S. 117. — Schubert, K . : Die Darlehensgewährung der Brauereien an ihre Kunden, Diss. Nürnberg 1967, insbesondere S. 2 u n d S. 81 ff. 78 Vgl. z.B.: Esso finanziert I h r e Ölheizung, Informationsdienst der Esso A G , Hamburg, Januar 1971.

38

Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

den die Gelder der katholischen Kirche und ihrer Organisationen. Ferner kamen als Geldgeber größeren Stils Stiftungen, Gemeinden, Gemeindeund Kirchenverbände und sonstige Körperschaften des öffentlichen Rechts i n Betracht 79 . Auch heute vergeben diese Institutionen aus ihrem Vermögen gelegentlich noch Hypothekarkredite, haben aber an Bedeutung stark verloren. Des weiteren legen Berufsvereinigungen und Verbände ihre M i t gliedsbeiträge unter anderem auch i n Hypothekendarlehen für ihre M i t glieder wieder an 80 . Der freie Hypothekarkredit spielt m i t all seinen Anbietern auf dem M a r k t für Hypothekarkredite heute praktisch keine Rolle. Da die Kreditgeber zudem in der Regel keinerlei Marktpolitik betreiben, werden sie i m weiteren Verlauf der Arbeit weitgehend vernachlässigt.

2. Der organisierte Hypothekarkredit

I n ihrer Aufgabenstellung und Struktur stehen als organisierte A n bieter unterschiedliche Institutionen nebeneinander. Ihre Charakterisierung gibt uns zugleich die Grundlage für unsere weitere Untersuchung, die i m wesentlichen die Träger des organisierten Hypothekarkredits berücksichtigt. a) Spezialbanken

mit Parallelgeschäft

W i r wollen hier die Hypothekarkreditanbieter einordnen, die ihre Geschäftstätigkeit nach dem Prinzip der Kongruenz zwischen A k t i v und Passivgeschäft ausrichten. Darunter fallen die sogenannten Pfandbriefinstitute (Emissionsbanken) und i m weiteren Sinne die Bausparkassen 81 . aa) Private Hypothekenbanken Eine Gruppe der Pfandbriefinstitute bilden die privaten Hypothekenbanken als Spezialinstitute des langfristigen Kredits, insbesondere des Hypothekarkredits. Sie „sind privat-rechtliche Kreditinstitute, deren Geschäftsbetrieb darauf gerichtet ist, Grundstücke zu beleihen und aufgrund der erworbenen Hypotheken Schuldverschreibungen (Hypothekenpfandbriefe) auszugeben"8*. 79

Vgl. Nußbaum, Α.: S. 215. Vgl. Wübbenhorst, F. : . . . u n d woher das Geld zum Bauen — Kaufen, 60. Aufl., Oldenburg 1967, S. 94. 81 Vgl. Hahn, O.: Realkreditinstitute, S. 734. 82 § 1 HBG. 80

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

Sie entstanden Mitte des 19. Jahrhunderts, als durch den wirtschaftlichen Aufschwung ein hohes Bedürfnis nach langfristigem Kredit auftrat 8 3 . Aus dieser Situation heraus ergab sich auch das Wesen dieser Institute, das später i m § 1 des Hypothekenbankgesetzes Eingang fand. Entsprechend der damaligen Aufgabenstellung gilt das Aktivgeschäft (Darlehensvergabe) als Haupt- und ursprüngliches Primärgeschäft der Hypothekenbanken, dem das Passivgeschäft wirtschaftlich und zeitlich zu folgen hat. Auch heute noch werden die Aufgaben der Hypothekenbanken vom Hypothekarkreditgeschäft bestimmt 8 4 : Die für die Darlehensvergabe notwendigen langfristigen M i t t e l besorgen sich die Hypothekenbanken durch Ausgabe von Pfandbriefen, die durch die erworbenen Hypotheken gedeckt werden und i n ihrer Laufzeit (Qualitätskongruenz), ihren Zinsen (Preiskongruenz) und ihrem Wert (Quantitätskongruenz) den Darlehensvergaben entsprechen. Diese Kongruenzprinzipien verfolgen die Hypothekenbanken, indem sie die Hypotheken i n kleine Teile zerlegen und sie i n Hypothekenpfandbriefe umformen. Durch ihr eigenes Hinzutreten verbessern die Hypothekenbanken einmal die Bonität des Pfandbriefs, zum anderen bieten sie i m „Hypothekenfonds" m i t einer Vielzahl von der Bank beliehenen Grundstücken statt eines einzelnen Grundstücks als direkt verwertbare Sicherheit eine breit gestreute Sicherungsgrundlage. Durch den Verkauf der Pfandbriefe an Kapitalanlagewillige mobilisieren sie so ihre Hypotheken 85 . Hat sich auch das Prinzip nicht geändert, so erfolgte doch eine gewisse Phasenverschiebung. Die Darlehensvergabe ist zwar nach wie vor das Hauptgeschäft, erfolgt aber zeitlich nicht mehr vor der Pfandbriefausgabe. Der Verkauf von Pfandbriefen geht heute größtenteils der Auszahlung der Darlehen und damit dem Erwerb der deckungsfähigen Hypotheken voraus 86 . Die Bedingungen des Darlehensgeschäftes richten 83 Vgl. Mössner, K . E.: Das deutsche Bodenkreditsystem, S. 295. — Die meisten Hypothekenbanken entstanden i n dem Jahrzehnt v o n 1862—1872. Die Allgemeine Deutsche Kreditanstalt, Leipzig, gegründet 1856, erhielt 1858 eine besondere A b t e i l u n g f ü r Bodenkredit. Die ersten ausgesprochenen Hypothekenbank-Gründungen waren 1862 die Frankfurter Hypothekenbank u n d die Deutsche Hypothekenbank (Meiningen). Vgl. Hecht, F.: Die deutschen H y pothekenbanken, 1. Band, Leipzig 1903, S. X I X ; — Achterberg, E.: Hundert Jahre Deutsche Hypothekenbank, Bremen 1962, S. 1 f., S. 36 ff. Als Vorläufer der Hypothekenbanken werden zum T e i l die holländischen Privatbankiers, die preußischen Landschaften und der 1852 gegründete Credit Foncier angesehen. Vgl. Dannenbaum, F. : Deutsche Hypothekenbanken, B e r l i n 1928, S. 1 ff. — Knacke, E.: Die Hypothekenbanken, F r a n k f u r t 1964, S. 9 ff. u. Baehring, B.: Hundert Jahre Centraiboden, F r a n k f u r t 1970, S.49ff. — Goldschmidt, J.: Deutsche Hypothekenbanken, Jena 1880, S. 11 ff. 84 Vgl. Reichstem, E.: Die Pfandbriefhypothek bleibt unentbehrlich, i n : Wohnungsbau — Wo das Geld herkommt, V o l k s w i r t 1970, Heft 28, Beilage „Bauen u n d Wohnen", S. 22. 85 Vgl. Hahn, O.: Realkreditinstitute, S. 730. 86 Vgl. Barlet-Karding-Fleischmann: Kommentar zum Hypothekenbankgesetz, 2. Aufl., München-Berlin 1964, S. 45, A n m e r k u n g 7 — K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, i n : Handbuch des Realkredits, S. 761 ff.

40

Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

sich demzufolge nach den Verkaufsbedingungen für Pfandbriefe. Das bedeutet jedoch nicht, daß die Darlehensvergabe vom Absatz der Pfandbriefe beeinflußt wird, sondern der Pfandbriefabsatz ist nach wie vor eine Funktion der Darlehensvergabe, also der Nachfrage nach Kredit 8 7 . M i t diesem speziellen Aufgabenkreis der Darlehensvergabe aufgrund des Pfandbrief Verkaufs 88 ist das Wesen des Hypothekenbankgeschäftes eindeutig gekennzeichnet, woraus die später noch eingehend zu diskutierenden, den Wettbewerb beeinflussenden Modalitäten und Konditionen der Hypothekenbankdarlehen resultieren. Eine besondere Note bekommt das Geschäft der Hypothekenbanken durch eine Reihe gesetzlicher Vorschriften. Grundlage der Organisation, der Aufsicht und des gesamten Geschäftsbetriebes ist das Hypothekenbankgesetz von 1899 i n der Fassung vom 5. 2. 1963. Die wichtigsten Grundsätze dieses Gesetzes, aus denen sich Folgen für die wettbewerbspolitische Lage ergeben und die als Daten für die Marktpolitik i m Hypothekarkreditgeschäft berücksichtigt werden müssen, sind: (1) Hypothekenbanken dürfen nur i n der Rechtsform einer Aktiengesellschaft oder Kommanditgesellschaft auf A k t i e n und m i t einem Mindestgrundkapital von 8 Mio. D M gegründet werden (§ 2 HBG). (2) Neben dem Hypothekarkreditgeschäft dürfen die Hypothekenbanken nur bestimmte Nebengeschäfte betreiben (§ 5 HBG) 8 9 . Das gilt für die drei bestehenden „gemischten" privaten Hypothekenbanken, die Bayerische Vereinsbank, die Bayerische Hypotheken- und β7 Vgl. Nullau, B.: Die Wirkungsverzögerung bei der Finanzierung von Investitionen i m Wohnungsbau, B e r l i n 1968, S. 64. I n der Gründerzeit 1870 bis 1875 und der damaligen Spekulationswut gelangte das Prinzip zu einem Wendepunkt. „Die Hypothekenbanken emittierten nicht mehr Pfandbriefe, u m den legitimen Bedürfnissen der Grundbesitzer die M i t t e l zu ihrer Befriedigung zuzuführen, nein, es wurden, u m dem Bedürfnis der Kapitalisten nach Anlagewerten zu genügen, Hypotheken erworben." (Goldschmidt, J.: S. 28). 88 Sie fungieren auf diese Weise als K a p i t a l v e r m i t t l e r zwischen K r e d i t nachfrage u n d Kapitalangebot. Eine Möglichkeit der Geldschöpfung besteht für die Hypothekenbanken i m Hypothekarkreditgeschäft grundsätzlich nicht. Vgl. dazu i m einzelnen Dobrinski, W.: Die Beziehung zwischen moderner Wettbewerbstheorie u n d ökonomischer Realität i m Realkreditsektor, B e r l i n 1964. — Jaeger, G.: Entwicklung der sekundären Finanzierungsinstitute i n der Bundesrepublik Deutschland u n d ihre Bedeutung f ü r die Zentralbankpolitik, Tübingen 1968, insbesondere die Seiten 13 ff. — Nullau, B.: Die W i r kungsverzögerung bei der Finanzierung von Investitionen i m Wohnungsbau, B e r l i n 1968. 89 I n größerem Umfang w i d m e n sich die Hypothekenbanken neben dem Hypothekarkredit noch dem K o m m u n a l k r e d i t : der Darlehensvergabe an Gemeinden, die m i t ihrer Steuerkraft u n d ihrem Vermögen die erforderlichen Sicherheiten bieten. Es entfällt hier die Besicherung durch G r u n d u n d Boden. Vgl. dazu: Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 61 ff. Heute n i m m t der K o m munalkredit zum T e i l einen Umfang ein, der i h n zum zweiten Hauptgeschäft der Hypothekenbanken macht:

41

I I I . Das Hypothekarkreditangebot W e c h s e l - B a n k u n d die N o r d d e u t s c h e H y p o t h e k e n - u n d

Wechsel-

b a n k sowie f ü r die b e i d e n a u f g r u n d i h r e r S a t z u n g f o r m e l l

noch

bestehenden I n s t i t u t e , d e r V e r e i n s b a n k i n N ü r n b e r g u n d der S ü d deutschen B o d e n c r e d i t b a n k . Sie k ö n n e n neben d e m kreditgeschäft

noch a l l e Bankgeschäfte

Hypothekar-

einer U n i v e r s a l b a n k

be-

t r e i b e n (§ 46 A b s . 1 H B G ) 9 0 ; sie s i n d jedoch h i n s i c h t l i c h d e r U m l a u f grenze der P f a n d b r i e f e

Beschränkungen unterworfen

(§ 46 A b s . 2

HBG). (3)

D e r G e s a m t b e t r a g der u m l a u f e n d e n P f a n d b r i e f e m u ß i n H ö h e des N e n n w e r t s j e d e r z e i t d u r c h H y p o t h e k e n v o n m i n d e s t e n s gleicher H ö h e u n d m i n d e s t e n s gleichem Z i n s e r t r a g gedeckt sein (Deckungsp r i n z i p ) . F ü r e i n e n b e s t i m m t e n B e t r a g k a n n die o r d e n t l i c h e D e k k u n g d u r c h andere W e r t e , z. B . B u n d e s b a n k g u t h a b e n , B a r g e l d , B a n k g u t h a b e n , A u s g l e i c h s f o r d e r u n g e n , ö f f e n t l i c h e A n l e i h e n , ersetzt w e r d e n (Ersatzdeckung) 9 1 . (§ 6 H B G ) . 1966 Mrd. DM

°/o

Mrd. DM

°/o

Hypothekarkredite

2,4

66,7

2,9

54,7

Kommunal· kredite

1,2

33,3

2,3

45,3

Quelle: Geschäftsbericht 1970, S. 23.

1970

1969

1968

1967

Mrd. DM

°/o

Mrd. DM

°/o

3,5

47,3

3,9

53,4

3,4

50,7

3,9

52,7

3,4

46,6

3,3

49,3

Mrd. DM

des V e r b a n d e s P r i v a t e r H y p o t h e k e n b a n k e n

%

1969, S. 25 u n d

Neben dem Kreditgeschäft ist den Hypothekenbanken die A b w i c k l u n g einiger risikoloser Geschäfte w i e z. B. Effektenkommissions- u n d InkassoGeschäfte, Depotgeschäfte, Annahme von Depositen bis zur Hälfte des Eigenkapitals, Aufnahme sogenannter Globaldarlehen bei Kapitalsammelstellen gegen Stellung von Sicherheiten (Namensschuldverschreibungen, Verpfändung von Hypotheken), erlaubt. Letzteres Geschäft w i r d durch die Anrechnung auf den Pfandbriefumlauf gemäß § 41 Abs. 3 H B G eingeschränkt. Vgl. Barlet-Karding-Fleischmann, S. 65. 90 Vgl. auch K i t t e l , H.: Weitere „gemischte" Hypothekenbanken?, i n : Z f K 1971, S. 717 f. 91 Die als Ausnahme gedachte Ersatzdeckung spielte früher praktisch keine Holle, wuchs i n den 60iger Jahren jedoch stärker an. Der entscheidende G r u n d hierfür w i r d i n der zeitlichen Wandlung des Hypothekenbankgeschäftes gesehen. Nach Verkauf der Pfandbriefe müssen diese, bis aus den H y p o thekenzusagen deckungsreife Hypotheken werden, durch andere Werte gedeckt werden. Bis das Beleihungsobjekt, für das die zugesagte Hypothek alsbald über Pfandbriefe zu refinanzieren ist, v o l l i n die Deckung genommen werden kann, müssen die Hypothekenbanken sich m i t Verkäufen auf Termin, durch hinausgeschobene Stückelieferung helfen oder Staatsanleihen u n d gesperrte Bankguthaben als Ersatzdeckung heranziehen. Vgl. i m einzelnen dazu K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, S. 765. — Steffan, F.: Bilder u n d Berichte aus Hundert Jahren Bankgeschichte, 100 Jahre Vereinsbank i n Nürnberg, Nürnberg 1971, S. 179.

42

Α. Der M a r k t f ü r Hypothekarkredite

(4)

Der Gesamtbetrag der umlaufenden Pfandbriefe darf den zwanzigfachen B e t r a g des E i g e n k a p i t a l s ( G r u n d k a p i t a l u n d gesetzlich oder s a t z u n g s m ä ß i g gebundene Rücklagen) n i c h t ü b e r s t e i g e n ( U m l a u f grenze). (§ 7 H B G ) .

(5)

D i e B e l e i h u n g d a r f n u r a u f i n l ä n d i s c h e n G r u n d b e s i t z u n d der Regel nach n u r z u r ersten S t e l l e erfolgen. D i e H ö h e der B e l e i h u n g d a r f 6 0 % des W e r t e s des Grundbesitzes n i c h t übersteigen. ( § 1 1 HBG)92. Tabelle 1 Die privaten Hypothekenbanken in der Bundesrepublik Deutschland Firmenname

Allgemeine Hypothekenbank A G Bayerische Handelsbank Bayerische Hypotheken- u n d Wechsel-Bank a) Bayerische Vereinsbank a ) Braunschweig-Hannoversche Hypothekenbank Deutsche Centralbodenkredit-AG Deutsche Genossenschafts-Hypothekenbank A G Deutsche Hypothekenbank Deutsche Hypothekenbank (Act.-Ges.) Frankfurter Hypothekenbank Hypothekenbank i n H a m b u r g Lübecker Hypothekenbank A G Münchner Hypothekenbank eGmbH Norddeutsche Hypotheken- u n d Wechselbank a )» b > Pfälzische Hypothekenbank Rheinische Hypothekenbank Rheinisch-Westfälische Boden-Credit-Bank Sächsische Bodencreditanstalt Süddeutsche Bodencreditbank Thüringische Landes-Hypothekenbank A G Vereinsbank i n Nürnberg Westdeutsche Bodenkreditanstalt Westfälische Hypothekenbank A G Württembergische Hypothekenbank Württembergischer Kreditverein A G

Firmensitz

Frankfurt München München München Hannover Köln-Berlin Hamburg-Berlin Bremen Hannover-Berlin Frankfurt Hamburg Lübeck München Hamburg Ludwigshafen Mannheim Köln Berlin-Frankfurt München Hagen Nürnberg Köln Hagen Stuttgart Stuttgart

a) gemischte H y p o t h e k e n b a n k e n . b) v o r m a l s M e c k l e n b u r g i s c h e H y p o t h e k e n - u n d W e c h s e l b a n k . 92 A u f spezielle gesetzliche Regelungen w i r d i m Rahmen der m a r k t p o l i tischen Untersuchung i m m e r wieder eingehend zurückzukommen sein.

43

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

Darüber hinaus w i r d an die Beleihungswertermittlung ein strenger Maßstab gelegt. Sie muß aufgrund einer von jeder einzelnen Hypothekenbank zu erlassenden und von der Aufsichtsbehörde zu genehmigenden Anweisung über die Wertermittlung erfolgen. Als Hypothekarkreditanbieter treten heute 25 private Hypothekenbanken 93 i n der Bundesrepublik auf (s. Tabelle 1), die sich i n Organisation und Aufgabenstellung nahezu gleichen. Sie bilden gemeinsam eine relativ homogene Gruppe, die sich i m Verband Privater Hypothekenbanken e. V. zusammengeschlossen hat. Die privaten Hypothekenbanken betreiben das Hypothekarkreditgeschäft überregional (siehe Tabelle 3) und stehen deshalb auch untereinander i n Wettbewerb. Bis heute ist der Wohnungsbau der wichtigste Geschäftspartner der Hypothekenbanken. Durch die bisherige Entwicklung, vor allem die der letzten Jahre, hat sich aber gezeigt, daß das Geschäft der Hypothekenbanken differenzierter geworden ist. I h r Aufgabenbereich hat sich verbreitert, ohne daß jedoch die Nachfrage des Wohnungsbaus nach Hypothekarkrediten betragsmäßig geringer geworden ist.

Tabelle 2 Anteil der verschiedenen Sektoren an den jährlichen Auszahlungen der Hypothekenbanken

1966

1968

1967

1969

1970

Bausektor Mrd. DM

°/o

Mrd. DM

%

Mrd. DM

%

Mrd. DM

°/o

Mrd. DM

%

Wohnungsbau

1,92

80

2,25

77,6

2,71

77,6

2,81

74,2

2,40

70,6

Landwirtschaft

0,10

5

0,09

3,1

0,10

2,4

0,07

1,8

0,04

1,2

Gewerbe

0,38

15

0,56

19,3

0,68

20,0

0,91

24,0

0,96

28,2

Gesamt

2,40

100

2,90

100

3,49

100

3,79

100

3,40

ι1 100

Quelle: Z u s a m m e n g e s t e l l t aus d e n J a h r e s b e r i c h t e n des V e r b a n d e s d e r P r i v a t e n H y p o t h e k e n b a n k e n 1966 bis 1970. 93 D a r i n enthalten sind die Münchner Hypothekenbank i n der Rechtsform der Genossenschaft u n d die drei gemischten Hypothekenbanken.

44

Α. Der M a r k t f ü r Hypothekarkredite Tabelle 3: Institute

BadenWürttemberg

Bremen

Berlin

Bayern

Hamburg

{

/o

Mill. DM

%

Mill. DM

%

Mill. DM

%

Mill. DM

%

M U L

DM

Regionale Verteilung der Hypothekarkredite

i

%

Allg. H y p b k A G

24,6

;

5,7

19,3

4,4

28,2

6,5

1,2

0,3

43,0

10,8

Bayer. Handelsbank

28,9

i

2,3

527,2

40,0

64,8

4,8

13,4

1,0

46,3

3,5

Braune Hanne

72,9

;

7,7

156,2

16,5

52,3

5,5

42,5

4,5

48,8

5,1

6,9

56,0

2,8

150,0

7,6

29,7

1,5

78,8

4,0

Centraiboden

136,8

D e u t s c h e Genossenschaft Deutsche H y p o b a n k Bremen Deutsche H y p o b a n k Hannover-Berlin Frankfurter

Hypo

Hypobank Hamburg

11,4

47,4

2,4

76,4

3,8

26,2

1,4

81,4

4,0

19,1

I

1,3

130,6

9,0

31,2

2,1

89,8

6,2

62,7

4,3

30,0

;

2,6

43,9

3,9

61,9

5,5

63,2

5,6

113,1

10,0

143,0

j

4,5

241,6

7,6

107,0

3,4

38,9

1,2

301,1

9,6

1 1,3

2,6

0,2

36,2

3,1

27,2

2,3

332,5

29,6

2,3

19,7

7,4

227,6

15,9

Lübecker Hypobank

6,8

;

2,5

3,0

1,1

3,8

1,4

6,2

Münchner Hypobank

18,1

;

2,8

536,5

82,8

7,9

1,2

—

—

-

-

Pfälzische H y p o

104,9

; 10,4

208,0

20,8

39,4

3,9

5,6

0,5

30,8

3,1

Rheinische H y p o

18 7,7

; 14,6

23,9

1,9

57,9

4,5

12,4

1,0

67,8

5,3

19,3

1 1,6

15,4

1,3

51,7

4,4

41,9

3,6

46,0

3,9

9,3

1,9

Rhein-Westf. H y p o Sachsenboden

20,5

j

4,2

7,5

1,5

43,8

8,8

7,9

1,6

Südd. Bodenkredit

55,3

}

4,3

289,5

22,1

49,2

3,8

17,2

1,3

70,2

5,4

Vereinsbank Nürnb.

61,6

;

4,3

312,5

21,3

82,1

5,7

39,1

2,5

58,7

4,0

Westdeutsche H y p o

19,6

;

2,1

14,5

1,5

8,3

0,9

2,2

0,2

59,3

6,2

1,9

1,0

1,0

0,5

3,0

1,6

2,2

1,1

0,9

0,5

Württ. Kreditverein

395,4

56,7

87,8

12,7

34,8

5,0

1,5

0,2

10,5

1,5

Württ. Hypo

369,9

j 32,0

19,8

1,7

63,5

5,5

11,0

1,0

44,4

3,8

Bayer. Hypo- und W e c h s e l - B a n k a)

193,1

j

5,8

1634,7

48,6

58,2

1,7

12,3

0,4

145,0

4,3

B a y e r . V e r e i n s b k . a)

152,3

j

5,2

1408,5

47,8

93,0

3,2

20,5

0,7

118,5

4,0

6,4

j

3,0

4,5

2,1

12,0

5,5

11,3

5,3

39,6

18,4

2311,6

j

7,5

5791,9

j 18,8

1216,6

4,0

523,4

1,7

1828,4

6,0

Westfälische H y p o

Nordd. Hypo- und W e c h s e l b a n k a) Insgesamt

a) G e m i s c h t e H y p o t h e k e n b a n k e n .

K u r s i v z a h l e n = Sitz d e r B a n k .

j

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

45

(Deckungshypotheken) der privaten Hypothekenbanken (31.12.1970) NiederSachsen

Hessen

Mill. ;

0/ Λ

Mill. 1 DM

j

/ o

NordrheinWestfalen

RheinlandPfalz

Mill.

Mill.

DM

%

DM

%

Saarland

Mill.

SchleswigHolstein

Insgesamt

Mill. DM

%

0,3

26,0

6,0

425,7

2,2

0,2

23,5

1,8

1 308,6

3,8

0,4

33,0

3,5

952,3

DM

DM

:

106,2

j 24,9

24,1

; 5,6

140,1

32,8

11,8

2,7

1,2

148,6

12,8

51,8

3,9

388,7

28,7

13,2

1,0

80,3

8,4

276,8

29,0

161,6

16,9

24,1

2,5

%

Mill. DM

172,6

8,7

107,2

5,4

1108,9

56,1

62,4

3,1

17,0

0,9

59,3

3,0

1 978,7

156,2

7,8

419,2

20,9

412,4

20,5

193,6

9,6

26,0

1,3

340,8

16,9

2 007,2

74,3

; 5,1

215,8

14,8

741,7

50,8

23,2

1.6

1,8

0,1

69,2

4,7

1 459,4

j

12,6

331,2

29,2

213,1

18,8

26,1

2,3

2,1

0,2

105,5

9,3

1 132,8

1007,8

j 32,0

212,3

j 6,7

813,7

25,8

104,5

3,5

10,6

0,3

169,6

j 5,4

3 150,1

136,7

; 12,2

54,8

; 4,8

294,6

26,1

22,4

1,9

0,1

—

200,9

; 18,5

1 123,9

27,0

10,2

31,1

j 11,6

76,5

28,7

3,9

1,5

—

—

88,8

33,3

266,8

10,6

1,6

5,2

0,8

51,7

8,0

16,5

2,5

2,1

0,3

0,2

72,8

7,3

88,8

8,9

326,2

32,6

96,2

9,6

4,3

0,4

25,3

; 2,5

1 004,3

153,3

; 11,9

145,1

j 11,2

479,5

37,1

101,6

7,9

20,6

1,6

38,5

3,0

1 288,3

142,7

;

—

648,8

36,7

; 3,1

84,5

j 7,2

757,9

64,4

37,9

3,2

6,6

0,6

78,2

6,7

1 176,1

89,1

; 18,0

39,4

j 8,0

212,7

43,1

32,0

6,5

10,4

2,1

21,2

4,3

493,8

112,8

j 8,6

65,3

; 5,0

533,6

40,9

23,3

1,8

4,0

0,3

84,3

6,5

1 304,7

128,8

j 8,8

112,7

; 6,9

572,6

38,9

34,6

; 2,4

3,9

0,3

71,6

4,9

1 478,2

22,6

2,4

49,7

; 5,2

732,4

77,5

18,3

j 1,9

1,0

0,1

19,1

2,0

947,0

2,8

1,5

33,8

j 17,6

142,4

74,5

2,3

j 1,1

0,4

0,2

0,8

0,4

191,5

13,8

2,0

37,4

j 5,4

92,5

13,2

10,8

1,5

5,2

0,7

7,9

1,1

697,6

127,0

11,0

72,3

1 6,3

403,6

34,9

24,7

2,1

0,9

0,1

18,3

1,6

1155,4

434,6

12,8

175,3

1 5,3

465,7

13,8

142,8

4,2

50,6

1,5

53,7

1,6

3 366,0

223,8

7,6

256,2

8,7

526,6

17,9

76,3

2,6

27,9

0,9

42,7

1,4

2 946,3

5,1

2,4

88,5

41,1

29,7

13,7

1,6

0,7

0,03

0,0

16,9

7,8

215,6

3486,2

11,4

2978,5

9,7

9675,4

31,4

1104,1

3,6

204,7

0,7

1595,3

5,2

30 719,1

Quelle:

B i l a n z e n d e r p r i v a t e n H y p o t h e k e n b a n k e n z u m 31.12.1970.

46

Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

Nach Meinung der Hypothekenbanken ist die Zeit, i n der das Übergewicht der Neuausleihungen beim Wohnungsbau lag, beendet. Unseres Erachtens w i r d diese Wandlung erst sehr allmählich eintreten, solange vom Wohnungsbau dem Umfang nach noch immer steigende Anforderungen gestellt werden 94 . bb) öffentlich-rechtliche Grundkreditanstalten Die zweite Gruppe der Pfandbriefinstitute bilden die öffentlichrechtlichen Grundkreditanstalten 95 . Diese sind Banken i n der Rechtsform einer öffentlich-rechtlichen Kreditanstalt, die gegen dingliche Sicherstellung an Grundbesitz Darlehen gewähren und sich auf der Grundlage der dadurch erworbenen Grundpfandrechte M i t t e l durch die Ausgabe von Schuldverschreibungen oder Aufnahme geeigneter Darlehen beschaffen, wobei die Darlehen gegen Grundpfandrechte und die aufgenommenen M i t t e l hinsichtlich ihrer Höhe, Laufzeit und Verzinsung kongruent sein müssen 96 . Bezüglich des Hypothekarkreditgeschäfts gelten somit weitgehende Parallelen zu den privaten Hypothekenbanken 97 (vgl. S. 39 f.). I m Gegensatz zu der i n sich geschlossenen Gruppe der privaten Hypothekenbanken handelt es sich bei den öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten u m eine sehr heterogene Gruppe m i t unterschiedlichsten Aufgabenbereichen. Eine einheitliche gesetzliche Grundlage entsprechend dem Hypothekenbankgesetz gibt es nicht. Das für diese Gruppe hinsichtlich des Hypothekarkreditgeschäfts geltende Spezialgesetz, das Gesetz über die Pfandbriefe und verwandte Schuldverschreibungen öffentlich-rechtlicher Kreditanstalten (öffPfG) in der Fassung vom 8. Mai 1963 t r i f f t keine umfassenden Regelungen der Geschäftstätigkeit. Es regelt lediglich die spezifische Qualität der Pfandbriefe und Kommunalschuldverschreibungen durch — dem Hypothekenbankgesetz entsprechende — Bestimmungen über das Deckungsprinzip sowie über deren Emission. 94

S. 25. 95

Vgl. ο . V.: Rekord i m Wohnungsbau erwartet, i n : SZ Nr. 79 v o m 2. 4.1971,

Die Gründungen der ersten öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten waren die nach dem Prinzip der Selbsthilfe gegründeten Landschaften. M i t dem A u f k o m m e n der privaten Hypothekenbanken verloren sie u n d die ihnen nachgebildeten Stadtschaften nach u n d nach an Bedeutung. A n ihre Stelle trat eine Reihe öffentlich-rechtlicher Kreditinstitute, deren Gründungsanlaß ein m i t privatwirtschaftlichen M i t t e l n meist nicht zu deckender K a p i t a l bedarf war. 96 Vgl. Speisberg, P.: öffentlich-rechtliche Bodenkreditinstitute, i n : HdR, S. 835. 97 Vgl. Schmitz-Morkramer, C. : Die Realkreditinstitute sind V e r m i t t l e r u n d Verteiler langfristiger Gelder, i n : „Der Pfandbrief", Sonderbeilage der „ W e l t " , Nr. 200 v o m 29. 8.1969, S. 6.

47

. Das Hypothekarkreditangebot

Die Festlegung des Geschäftsbetriebes bleibt den Gründungsgesetzen, individuellen Satzungen und Statuten der einzelnen Institute überlassen (Satzungsrecht) 98 . Eine dem Hypothekenbankgesetz entsprechende Vorschrift über die Beschränkung der Geschäftstätigkeit besteht für diese Institute nicht. So finden w i r bei den öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten keine einheitlich i n sich ausgerichtete Gruppe; es handelt sich vielmehr u m verschiedene, i n A u f gabenkreis und Organisation von einander abweichende Institute 9 9 . Sie betreiben unter den Bezeichnungen Rentenbank, Pfandbriefanstalt, Landes-, Landesboden-, Wohnungskreditanstalt, Staatsbank, Landesbank, Gemeindebank und Girozentrale (vgl. Tabelle 6) teilweise als gemischte Institute, teilweise als Institute mit Sonderaufgaben und teilweise auch als reine Grundkreditanstalten das Hypothekarkredit-

Tabelle 4 Anteil der verschiedenen Sektoren am Hypothekenbestand der öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten 1968

1970

1969

Bausektor Mrd. D M Wohnungsbau Gewerbe Landwirtschaft Sonstige a) Gesamthypotheken

28,1

% 63,0

1 Mrd. D M

°/o

30,1

68,1

3,8

8,5

3,9

7,9

11,6

25,2

9,8

22,2

1,5

3,3

0,3

1,8

45,0

100

44,2

!

100

Mrd. D M

°/o 68,1

31,2 1 4,2

9,2

9,8

21,5

0,3

1,2

45,5

100

a) o h n e S c h i f f s h y p o t h e k e n . Quelle: V e r b a n d s b e r i c h t 1971 des V e r b a n d e s d e r ö f f e n t l i c h - r e c h t l i c h e n e. V . , S. 51.

Kreditanstalten

98 Vgl. Letschert, G.: Der Pfandbrief als klassisches Finanzierungsinstrument des Wohnungsbaues — Aufgaben der Realkreditinstitute, i n : Wohnungsbaufinanzierung, Grundlagen — Träger — Aufgaben, S. 77. 99 Z u m rechtlichen, strukturellen u n d organisatorischen A u f b a u der einzelnen Institute sowie deren gesetzlicher Grundlage u n d Aufsicht vgl. T w i e haus, U.: Die öffentlich-rechtlichen Kreditinstitute, Göttingen 1965, insbesondere die Seiten 14 fï. u n d 37 fï. — Hahn, O.: S t r u k t u r der Bank Wirtschaft, Erlangen-Nürnberg 1972, S. 338 ff. — Speisberg, P.: öffentlich-rechtliche Bodenkreditinstitute, i n : HdR, S. 831—931.

48

Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

geschäft 100 . Trotz einiger Institute m i t spezieller Ausrichtung auf die Finanzierung der Landwirtschaft (ζ. B. die Landschaften) und subventionsbegünstigter Gewerbebetriebe nach Branche und Standort, liegt auch bei den öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten das Schwergewicht i m Hypothekarkreditgeschäft auf Wohnungsbaubeleihungen (s. Tabelle 4). Die größte und einheitlichste Gruppe bilden die Girozentralen (s. Tabelle 6). Neben den Bankgeschäften, die sich aus ihrer Funktion als Zentralbanken der Sparkassen ergeben 101 , pflegen sie hauptsächlich das Kommunal- und Hypothekarkreditgeschäft, das sie durch eine Vereinigung m i t einer Landesbank oder öffentlich-rechtlichen Hypothekenbank m i t aufgenommen haben 102 . Die nicht fusionierenden Girozentralen haben erst sehr spät das Hypothekarkreditgeschäft begonnen 103 . Auch bei ihnen liegt das Schwergewicht auf dem wohnwirtschaftlichen Hypothekarkredit (s. Tabelle 5).

Tabelle 5 Anteil der verschiedenen Sektoren am Hypothekenbestand der Girozentralen

1969

1968

1970

Bausektor Mrd. D M Wohnungsbau

°/o

Mrd. D M

°/o

Mrd. D M

°/o

11,5

66,9

12,3

66,2

14,7

67,1

Gewerbe

2,9

16,9

3,5

18,8

3,7

16,9

Landwirtschaft

1,9

11,1

2,0

10,8

2,7

12,3

Sonstige >

0,9

5,1

0,8

4,2

0,8

3,7

Gesamthypotheken

17,2

100

18,6

100

21,9

100

a

a) m i t S c h i f f s h y p o t h e k e n . Quelle: D e u t s c h e r S p a r k a s s e n - u n d G i r o v e r b a n d , J a h r e s b e r i c h t 1969, S. 82, 1970. S. 94 f.

100 v g l . a u c h Bergmann, H.: Eine wichtige Aufgabe der öffentlich-rechtlichen Kreditinstitute, i n : D L K 1961, S. 454. 101 Vgl. dazu Hahn, O.: S t r u k t u r der Bankwirtschaft, 1. Teil: Typologische Betrachtung der Banken, Erlangen-Nürnberg 1972, S. 15 ff., 2. T e i l : Die U n i versalbanken, S. 347 ff. 102 V g l > F r i e S ) K . D i e Girozentralen, Stuttgart 1959, S.22. 103 Beispielsweise hat die Württembergische Landeskommunalbank Girozentrale — erst 1968 das Hypothekarkreditgeschäft übernommen.

—

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

49

I n neuerer Zeit haben die Girozentralen den Weg eingeschlagen, sich zu universellen Groß- und Geschäftsbanken zu entwickeln. Sie gleichen i n ihrem kreditwirtschaftlichen Angebot etwa den gemischten privaten Hypothekenbanken. I m Unterschied zu den privaten Hypothekenbanken, die i n ihrer Geschäftstätigkeit materiell, nicht aber regional beschränkt sind, handelt es sich bei den öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten — bis auf zwei Ausnahmen 104 — um Regionalinstitute, deren Geschäftsgebiet jeweils auf das entsprechende Bundesland, i n dem sie ihren Sitz haben, eingeengt ist 1 0 5 . Ein weiterer Unterschied zu den privaten Hypothekenbanken besteht darin, daß die öffentlich-rechtlichen Institute keine ausdrückliche Umlaufgrenze für die von ihnen emittierten Pfandbriefe kennen. Eine indirekte Bestimmung der Umlaufgrenze ist lediglich aus dem Grundsatz I der vom Bundesaufsichtsamt für das Kreditwesen nach §§ 10, 1 1 K W G erlassenen „Grundsätze über das Eigenkapital und die Liquidität der Kreditinstitute" vom 20.1.1969 herzuleiten 106 . Weitere Regelungen für einzelne Institute sind zum Teil auch i n Landes- und Satzungsrechten enthalten 107 . I n der Bundesrepublik Deutschland waren zum 1. A p r i l 1972 27 öffentlich-rechtliche Grundkreditanstalten tätig (s. Tabelle 6). Gemeinsam ist beiden Gruppen von Grundkreditinstituten — den privaten Hypothekenbanken und den öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten — das Pfandbriefprinzip: die Hypothekarkreditgewährung auf der Grundlage der Pfandbriefemission 108 . Sie leihen Sparkapital weiter, aber bilden es nicht: I m Gegensatz zu den Universalbanken können sie keine Geldschöpfung betreiben; sie sind lediglich Kapitalvermittler 1 0 9 und betreiben dabei ein strenges Parallelgeschäft. Hierin sind neben gesetzesbedingten die betriebsbedingten Daten ihrer marktpolitischen Ausgangsbasis zu sehen (s. S. 73 ff.). 104 Die Deutsche Pfandbriefanstalt u n d die Deutsche Siedlungs- u n d L a n desrentenbank. 105 Die regionale Beschränkung gilt n u r f ü r das Hypothekarkreditgeschäft, nicht für das Pfandbriefgeschäft. 106 Vgl. Hagenmüller, K . F.: Der Bankbetrieb, Band I, 3. Aufl., Wiesbaden 1970, S. 172. — Dieser Grundsatz besagt hierzu: Die Kredite sollen das 18fache des haftenden Eigenkapitals nicht übersteigen, wobei langfristige K r e dite, die als Deckung für Schuldverschreibungen dienen, n u r zur Hälfte zu berücksichtigen sind. Das bedeutet, daß die i m U m l a u f befindlichen Schuldverschreibungen das 36fache des haftenden Eigenkapitals nicht übersteigen sollen. 107 Vgl. Speisberg, P.: Die Rechtsnatur des Pfandbriefs, i n : Z f K 1969, S. 828. — Eine derartige Regelung findet sich für die Deutsche Pfandbriefanstalt i n §5 ihrer Satzung. Vgl. dazu: Letschert, G.: Die Deutsche Pfandbriefanstalt, in: Z f K 1955, S. 131. 103 Beziehungsweise langfristiger Globaldarlehen. 109 Vgl. Richardi, H.: Die Grenzen der D y n a m i k u n d des Wachstums i m Hypothekenbankgeschäft, i n : D L K 1966, S. 123 fï., insbesondere S. 127 f.

4 Kittel

Tabelle 6 öffentlich-rechtliche Grundkreditanstalten in der Bundesrepublik Deutschland Firmenname

Firmensitz

A. Reine Grundkreditanstalten 1.

Landschaften

— Braunschweigisches Ritterschaftliches Kreditinstitut — Calenberg-Göttingen-Grubenhagen-Hildesheimscher ritterschaftlicher Kreditverein — Landwirtschaftliche Bank Schleswig-Holstein a ) — Ritterschaftliches K r e d i t i n s t i t u t Stade — Schleswig-Holsteinische Landschaft — Westfälische Landschaft

Wolfenbüttel Hannover Kiel Stade Kiel Münster

2. Stadtschaften — Das Berliner Pfandbriefamt (Berliner Stadtschaft) — Preußische Zentralstadtschaft — Stadtschaft der M a r k Brandenburg 3. Länderbanken

und

Landeskreditanstalten

— Badische Landeskreditanstalt — Bayerische Landesbodenkreditanstalt — Wohnungsbaukreditanstalt des Landes Schleswig-Holstein c) — Württembergische Landeskreditanstalt 4. Institute

Berlin Berlin Berlin Karlsruhe München *>) Kiel Stuttgart

des Bunde

— Deutsche Pfandbriefanstalt — Deutsche Siedlungs- u n d Landesrentenbank

Wiesbaden Berlin-Bonn

B. Girozentralen als gemischte Grundkreditanstalten — Badische Kommunale Landesbank — Girozentrale — Bayerische Gemeindebank — Girozentrale — — Bremer Landesbank — Girozentrale — — Hamburgische Landesbank — Girozentrale — — Hessische Landesbank — Girozentrale — — Landesbank Girozentrale Saar — Landesbank u n d Girozentrale Schleswig-Holst. — Landesbank Rheinland-Pfalz — Girozentrale — — Norddeutsche Landesbank — Girozentra 7 — — Westdeutsche Landesbank — Girozentrale — — Württembergische Landeskommunalbank — Girozentrale — — Deutsche Girozentrale d )

Mannheim München Bremen Hamburg Frankfurt Saarbrücken Kiel Mainz Hannover-Braunschw. Düsseldorf-Münster Stuttgart Frankfurt

a) A b 1. M a i 1971 als P r i v a t b a n k i n d e r F o r m d e r A G . — b) z. Z . i n F u s i o n s v o r b e r e i t u n g , v g l . ο. V . : B a y e r n s w e r d e n d e L a n d e s b a n k , i n : S Z v o m 14.4.1372, S. 25. — c) D i e A n s t a l t besitzt n i c h t das Emissionsrecht; i h r e H y p o t h e k a r k r e d i t e finanziert sie d u r c h l a n g f r i s t i g a u f g e n o m m e n e D a r l e h e n . V g l . ο. V . : W o h n u n g s b a u k r e d i t a n s t a l t des L a n d e s S c h l e s w i g - H o l s t e i n : 350 000 W o h n u n g e n g e f ö r d e r t , i n : W i r t s c h a f t s w o c h e 1970, H e f t 45, S. 52. — d) B i s n e r o h n e H y p o t h e k a r k r e d i t g e s c h ä f t . D u r c h S a t z u n g s ä n d e r u n g v o m 17. M ä r z 1970 ist i h r d i e A u s g a b e v o n P f a n d b r i e f e n gestattet. Es ist z u e r w a r t e n , d a ß sie

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

51

cc) Bausparkassen Eine weitere Gruppe der Hypothekarkreditanbieter bilden die Bausparkassen. Nach § 1 K W G sind Bausparkassen Kreditinstitute, die fremde Gelder als Einlagen annehmen und daraus Darlehen gewähren 110 . Ebenso wie bei den Pfandbriefinstituten liegt der Geschäftszweck der Bausparkassen primär i n der Hypothekenvergabe 111 . Sie unterscheiden sich jedoch von den Pfandbriefinstituten aufgrund der besonderen Struktur ihres Hauptgeschäfts. Sie vermitteln nicht wie die Pfandbriefinstitute Kapital zwischen Kapitalanbieter und Kreditnachfrager, sondern sie verteilen außerhalb des Kapitalmarktes von einem offenen Sparerkreis (Bausparer) angesammeltes Sparkapital nach festen Regeln an denselben Kreis als Hypothekarkredite 1 1 2 . Dieses Kollektivprinzip der gemeinschaftlichen Mittelaufbringung der Sparer für die Darlehennehmer m i t dem Ziel, dadurch eines Tages selbst ein Darlehen zu erhalten, ist ein Wesensmerkmal des Bausparkassengeschäfts und die Basis für das Kreditangebot der Bausparkassen 113 . Der besondere Hypothekarkredit der Bausparkassen (Bauspardarlehen) w i r d aufgrund eines Bausparvertrages zwischen Bausparkasse und Bausparer als sogenannter „Anwartschaftskredit" i n Aussicht gestellt. Die Hypothekarkreditvergabe setzt eine Vorsparleistung des Darlehennehmers voraus. Durch die Ansparleistung eines bestimmten Kapitals erwirbt der Bausparer einen Rechtanspruch auf Gewährung eines Bauspardarlehens 114 , das dem Bausparer nach einer gewissen Wartezeit aus dem sogenannten Zuteilungsstock zur Verfügung gestellt wird. Durch kollektives Sparen, Zinsen und Tilgungen der Schuldner bilden die Bausparkassen einen 110

Vgl. Lehmann, W.: Bausparkassen als Kreditinstitute, i n : Privates B a u sparwesen 1954, S. 78-81. — A n der Qualifizierung als K r e d i t i n s t i t u t ändert auch § 2 Abs. 1 K W G nichts, w o r i n Bausparkassen nicht als Kreditinstitute i m Sinne dieses Gesetzes bezeichnet werden. Das r ü h r t aber hauptsächlich daher, daß die Bausparkassen nicht der allgemeinen Bankenaufsicht unterworfen sind. 111 Vgl. Tornier, K : Die Bausparkassen i m organisierten Realkredit, i n : Privates Bausparwesen 1950, Bonn 1950, S. 19. 112 Eine Legaldefinition der Bausparkassen entsprechend der der privaten Hypothekenbanken gibt es nicht. E i n E n t w u r f f ü r ein Gesetz über Bausparkassen sieht dafür folgende Definition vor: „Bausparkassen sind K r e d i t institute, deren Geschäftsbetrieb darauf gerichtet ist, Einlagen von B a u sparern (Bauspareinlagen) entgegenzunehmen u n d aus den angesammelten Beträgen den Bausparern für wohnwirtschaftliche Maßnahmen Gelddarlehen (Bauspardarlehen) zu gewähren (Bauspargeschäft)." (§ 1 [1] des Entwurfs eines Gesetzes über Bausparkassen — Bundestagsdrucksache VI/1900, S. 2). Hier w i r d das Bausparkassengeschäft v o m Bausparer her definiert u n d v e r weist die Tätigkeit der Bausparkassen von der Definition her auf ein enges Spezialgebiet. Vgl. Kühne-Büning, L.: Der nachstellige Realkredit u n d seine Finanzierung, i n : Sparkasse 1964, S. 290. 113 Vgl. Großkopf, H.: Das Kreditangebot der Bausparkassen, i n : D L K 1971, S. 139. 114 Vgl. Lehmann, W.: Bausparkassen, i n : Enzyklopädisches L e x i k o n für das Geld-, B a n k - u n d Börsenwesen, S. 183. 4·

Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

Fonds, aus dem die Hypothekarkredite ihren Bausparern zugeteilt werden 115 . Das bedeutet, daß der Kreis der Bausparer m i t dem Kreis der Nachfrager nach Hypothekarkredit identisch ist, jeder Darlehennehmer also selbst schon Sparer war. I m Gegensatz zu anderen Trägern des organisierten Hypothekarkredits ist bei den Bausparkassen die Identität des Sparer- und Darlehennehmerkreises i m System festgelegt 116 . Bausparvorgang und Hypothekarkreditvergabe bilden aufgrund des Bausparvertrages rechtlich und wirtschaftlich eine Einheit. Hieraus resultieren die besonderen Konditionen des Bauspargeschäfts, speziell des Bauspardarlehens. Hierin ist insbesondere durch die Zweckgebundenheit der M i t t e l i m weiteren Sinne eine Hypothekarkreditvergabe mit Parallelgeschäft zu sehen. Ein entscheidendes Merkmal der Bausparkassenhypothek ist, daß sie grundsätzlich zur zweiten Stelle 117 gewährt wird. Da zudem die Bausparkasse aufgrund der Identität von Sparer und Darlehennehmer in der Auslese ihrer Schuldner nicht frei ist, ist das Bauspardarlehen i n erhöhtem Maße risikobehaftet. Durch die erhöhte Beleihung besteht die Gefahr, daß die Kapitaldienstleistungen nicht mehr aus dem Objekt allein aufgebracht werden können, sondern aus zusätzlichen Mitteln des Darlehennehmers gedeckt werden müssen. Dadurch erhält das Bauspardarlehen neben der Hypothekarkrediteigenschaft auch Merkmale des Personalkredits. I n der Bundesrepublik Deutschland arbeiten insgesamt 27 Bausparkassen. Innerhalb der Organisation werden zwei Hauptgruppen unterschieden: 15 private Bausparkassen i n unterschiedlicher Rechtsform, die der Aufsicht des Versicherungswesens unterliegen und 12 öffentlichrechtliche Institute, die bis auf drei selbständige Bausparkassen als unselbständige Abteilungen der Sparkassen bzw. der Girozentralen geführt werden. Letztere sind folglich i n ihrer Geschäftstätigkeit regional beschränkt und unterliegen der Länderaufsicht 118 . 115 Vgl. i m einzelnen L a u x , H. : Die Bausparfinanzierung, 3. Aufl., Heidelberg 1970, S. 33 fï. 116 Vgl. Jaschinski, H. : Das Spezialitätenprinzip, S. 92. 117 Die F u n k t i o n der Bausparkassen w a r ursprünglich auf die gesamte K r e ditfinanzierung f ü r die Vorhaben der Bausparer gerichtet. M i t zunehmender Erstarkung des Kapitalmarktes gewann jedoch i m m e r mehr der Gedanke Raum, das Bausparsystem auf die Finanzierung des zweiten Beleihungsraums zu konzentrieren. I m Erlaß des Reichswirtschaftsministers bezüglich der Neuordnung des Bausparwesens v o m 11. 4. 1938 wurde dann auch die Gewährung von zweiten Hypotheken f ü r die Wohnungsbaufinanzierung als H a u p t aufgabe der Bausparkassen dekretiert. Damit wurde der nachstellige H y p o thekarkredit dem organisierten u n d institutionalisierten M a r k t zugeordnet. Vgl. Lehmann, W.: Bausparkassen, S. 185. 118 Die Zweiteilung der Aufsichtshandhabung soll durch ein seit Jahren i n Vorbereitung befindliches Bausparkassengesetz aufgehoben werden. Vgl. o.V.: B u n d beansprucht Bausparkassen-Kompetenz, i n : H B v o m 9. 3.1971, S. 17.

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

53

Aufgrund der Unabhängigkeit vom Kapitalmarkt zeigt sich ein praktisch gleichartiges Kreditangebot bei allen Kassen: das an zweiter Stelle gesicherte Darlehen m i t stets gleichbleibendem Zins 1 1 9 (vgl. dazu S. 114). b) Universalbanken Neben den Spezialinstituten, die Hypothekarkredit als eigentliche Hauptleistung i m Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit anbieten, betreiben die Universalbanken neben anderen Bankgeschäften auch das Hypothekarkreditgeschäft: teilweise als Schwerpunkttätigkeit, teilweise als zusätzliche Kreditleistung. aa) Sparkassen Die Gründung der Sparkassen stand i m Gegensatz zu der der Spezialkreditinstitute (Pfandbriefbanken und Bausparkassen) m i t der Entwicklung des Hypothekarkredits nicht i n Verbindung. Ihre Gründung erfolgte m i t dem Zweck, den ärmeren Bevölkerungskreisen die Möglichkeit zu geben, kleine und kleinste Beträge sicher und verzinslich anzulegen 120 . Die Besonderheit der Sparkassen beruht also auf dem Charakter einer gemeinnützigen Einrichtung zur Pflege und Förderung des Sparens und des Kreditgeschäfts für die breiten Schichten der Bevölkerung 1 2 1 . Auch heute ist das Spargeschäft noch immer das primäre Hauptgeschäft, auf dem das Kreditgeschäft, insbesondere das Hypothekarkreditgeschäft der Sparkassen basiert. Vom System her gesehen ist die Hypothekarkreditvergabe für die Sparkassen „gewissermaßen nur ein Nebengeschäft, das sich aus der Notwendigkeit ergibt, die Einlagen der Sparer unter dem Gesichtspunkt der Anlagemischung sicher und nach den bestehenden satzungsmäßigen und sonstigen bindenden Vorschriften zu verwalten" 1 2 2 . Erst durch das preußische Sparkassenreglement von 1838 (§ 5) erfolgte offiziell die erste Erlaubnis zur Anlage der den Sparkassen anvertrauten Spargelder i n Hypotheken, obwohl die Hypothekenanlage als Hypothekarkreditgewährung auch schon vorher praktiziert wurde 1 2 3 . Ab 1875 haben sie sich i n ähnlich hohen Zuwachsraten wie die Hypothekenbanken am Hypothekarkreditmarkt beteiligt, „die preußische Spar119

Vgl. Großkopf, H.: Das Kreditangebot der Bausparkassen, S. 139. Vgl. Trende, Α.: Geschichte der Sparkassen, Stuttgart 1957, S. 30 f. 121 Vgl. Michaelis, K . : Sparkassen, i n : HdR, S. 995. 122 Schmitz-Morkramer, C.: Finanzierungsaufgaben u n d Ausleihpraxis der privaten Hypothekenbanken, i n : Janberg, H. (Hrsg.), Finanzierungshandbuch, 2. Aufl., Wiesbaden 1964, S. 571. 123 v g l > Trende, Α . : S. 117 f. 120

54

Α. Der M a r k t f ü r Hypothekarkredite

kasse ab 1895 sogar m i t höherer Wachstumsgeschwindigkeit als die Hypothekenbanken" 124 . Die Sparkassen, die hypothekarische Darlehen ursprünglich nur als Anlage der von ihnen hereingenommenen Spareinlagen gewährten, haben das Hypothekarkreditgeschäft auf der Grundlage des ständig gestiegenen Sparaufkommens schließlich zu einem Hauptzweig ihrer Geschäftstätigkeit entwickelt und beachtlich ausgeweitet. Das Hypothekarkreditgeschäft umfaßt heute die Hälfte der gesamten Ausleihungen der Sparkassen 125 und bildet damit die Schwerpunkttätigkeit des gesamten Sparkassenkreditgeschäfts 126 . Innerhalb der hypothekarischen Ausleihungen spielt auch für die Sparkassen der Wohnungsbau die entscheidende Rolle. Tabelle 7 Anteil der verschiedenen Bausektoren am Bestand der Sparkassenhypotheken

1968

1970

1969

Bausektor Mrd. D M Wohnungsbau

35,4

°/o

;

Mrd. D M

°/o

Mrd. D M j

°/o

s 78,2

39,2

78,1

42,2

78,2 :

Gewerbe

2,0

4,4

2,1

4,2

2,1

! 1

Landwirtschaft

5,9

13,0

6,6

13,1

7,7

! 14,2

Sonstige

2,0

4,4

2,3

4,6

2,1

!

Gesamt

45,3

100

50,2

100

54,1

Quelle:

i

3,8

3,8 100

l

J a h r e s b e r i c h t des S p a r k a s s e n - u n d G i r o v e r b a n d e s 1968 bis 1970.

Bei der Vergabe von Hypothekarkrediten bedienen sich die Sparkassen hinsichtlich ihrer Beleihungstätigkeit und der damit verbundenen 124

Borchardt, K . : S. 119. Vgl. Deutscher Sparkassen- u n d Giroverband, Jahresbericht 1970, S. 96 f. 126 Vgl. auch Hoffmann, J.: Deutsche Sparkasseneinheit, Stuttgart 1969, S. 84. — Daneben bieten die Sparkassen heute eine breite Palette von B a n k leistungen an. Aus den Spezialinstituten Sparkassen, die sich anfänglich die Annahme von Spareinlagen u n d deren sichere Anlage i n „paralleler Entsprechung" als Geschäftsaufgabe setzten, sind Kreditinstitute m i t U n i v e r salbankcharakter geworden u n d haben sich i n den letzten 50 Jahren zu bedeutenden Instituten der Kreditwirtschaft entwickelt. 125

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

55

Bewertung ähnlicher Methoden wie die anderen Hypothekarkreditanbieter des organisierten Marktes. Das zeigen unter anderem die von den Ländern erlassenen Beleihungsgrundsätze für Sparkassen, die den Wertermittlungsanweisungen z. B. der privaten Hypothekenbanken in etwa gleichen. Die Sparkassen sind ebenfalls Hypothekarkreditanbieter; sie gewähren grundsätzlich erste Hypotheken, da zum Schutz der Sparer die Sicherheit als vorrangiges Anlageprinzip gilt 1 2 7 . Nur in geringem Umfang w i r d von diesem Grundsatz abgegangen (s. i m einzelnen S. 208 ff.). Zum Ende des Jahres 1970 arbeiteten i n der Bundesrepublik Deutschland 833 Sparkassen m i t insgesamt 15 361 Zweigstellen 128 . bb) Kreditgenossenschaften Die Kreditgenossenschaften 129 betreiben das Bankgeschäft nach den Prinzipien der „Selbsthilfe, Selbstverwaltung und Selbstverantwortung" 1 3 0 . Das Kreditgeschäft erstreckt sich nur auf die Finanzierung von Mitgliedern 1 3 1 . „ I h r Leistungsfächer reicht von normalen Kontokorrentkrediten aller A r t über Wechseldiskontkredite, Bürgschaftskredite, Effektenlombardkredite, Außenhandelsfinanzierungen, Beteiligungsfinanzierungen bis zu mittel- und langfristigen Investitionsdarlehen und Wohnbauhypotheken 132 ." Dabei sind die Genossenschaften i n der Ausgestaltung ihrer Kreditbedingungen sehr flexibel und nicht an starre Regeln gebunden. I m Gegensatz zu den Sparkassen beschränkten sich die Kreditgenossenschaften zunächst hauptsächlich auf die Gewährung von kurzfristigen Betriebsmittelkrediten. M i t ihrem stetigen Wachsen und der Zunahme der eigenen M i t t e l wurden jedoch auch i m erweiterten Aus127 Vgl. Geiger, H.: Die Sparkassen i m Wettbewerb, i n : Leistung, W e t t bewerb, sozialer Fortschritt — Deutscher Sparkassentag 1969, hrsg. v o m Deutschen Sparkassen- u n d Giroverband e. V., Stuttgart 1969, S. 46 f. 128 Vgl. Jahresbericht des Deutschen Sparkassen- u n d Giroverbandes 1970, S. 79. 129 Die Kreditgenossenschaften setzen sich aus den gewerblichen (Volksbanken) u n d ländlichen Kreditgenossenschaften (Raiffeisenbanken) zusammen. I n ihrer Geschäftstätigkeit entsprechen sie sich; lediglich der K u n d e n kreis setzt sich unterschiedlich zusammen; zudem betreiben die Raiffeisenbanken neben dem Kreditgeschäft noch das Warengeschäft. 130 Linhardt, H.: Bankbetriebslehre, Bd. I : Bankbetrieb und Bankpolitik, Köln-Opladen 1957, S. 41. 131 Vgl. Baumann, H.: Die Volksbanken, Bd. 16 der Taschenbücher f ü r Geld, Bank u n d Börse, hrsg. von P. Möhring/H. Rittershausen, 3. Aufl., F r a n k f u r t 1965, S. 40. — Klusak, G.: Die Raiffeisen-Kreditgenossenschaften, Bd. 17 der Taschenbücher für Geld, Bank u n d Börse, F r a n k f u r t 1964, S. 46. 132 Marquardt, W.: Z u k l e i n f ü r große Leistungen?, i n : Wirtschaftswoche 1970, Heft 48, S. 66.

56

Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

maß Spareinlagen und Depositen angenommen. Diese Basis 133 ermöglichte auch das langfristige Kreditgeschäft. Der Schwerpunkt des Kreditgeschäfts der Genossenschaften liegt jedoch noch immer beim kurzfristigen Kredit, wenn auch der A n t e i l der längerfristigen Ausleihungen zunimmt 1 3 4 . Dabei werden die langfristigen Darlehen nicht nur als Unternehmenskredite an Handel, Handwerk, Gewerbe oder Landwirtschaft gewährt, sondern auch verstärkt als Hypothekarkredite an den unselbständigen Mittelstand 1 3 5 . Es ist dabei vor allem der langfristige Kredit i m Zusammenhang m i t der Bautätigkeit sowie dem Kauf von Grundstücken und Eigentumswohnungen gefragt 136 . Da Hypotheken nur an die eigenen Mitglieder vergeben werden, handelt es sich u m ein Geschäft an einem geschlossenen Teilmarkt 1 3 7 . Die Hypothekarkreditvergabe erfolgt bei den Kreditgenossenschaften ebenfalls vornehmlich (wenn auch nicht zwingend) zur ersten Stelle. Der A n t e i l der Kreditgenossenschaften an der gesamten Hypothekarkreditvergabe ist zur Zeit noch relativ gering. Es ist jedoch zu beobachten, daß i n zunehmendem Maße dieser Geschäftszweig von den Kreditgenossenschaften in ihre Leistungspalette aufgenommen w i r d (s. auch S. 66 ff.). cc) Kreditbanken Diese Bankgruppe ist der jüngste institutionelle Anbieter von Hypothekarkrediten. Führend sind dabei die Großbanken 138 . Waren die Kreditbanken — als typische Institute des kurzfristigen Bankkredits — bisher schon durch Vermittlung von Hypothekarkrediten bei der Dauerfinanzierung des Wohnungsbaus eingeschaltet 139 , so betreiben einige Institute nunmehr unmittelbar selbst das Hypothekarkreditgeschäft 140 . Sie folgen „damit i n umgekehrter Richtung dem Trend zur 133 Die Spareinlagen aller Kreditgenossenschaften haben sich v o n 1950 bis 1967 verfünfunddreißigfacht. Vgl. Güde, U.: Z u r E n t w i c k l u n g der Raiffeisenkassen u n d Volksbanken, i n : Sparkasse 1968, S. 291. 134 Vgl. Jahrbuch des Deutschen Genossenschaftsverbandes für 1968, hrsg. v o m Deutschen Genossenschaftsverband (Schulze-Delitzsch) e. V., Bonn 1969, S. 66. 135 Vgl. ebenda. 136 Vgl. O.V.: Volksbanken profitieren v o m Sparwillen, i n : SZ v. 31.1.1972, S. 20. 137 Vgl. Stützel, W.: B a n k p o l i t i k heute u n d morgen, F r a n k f u r t 1964, S. 83. 138 Vgl. o.V. : Deutsche B a n k m i t persönlichem Hypotheken-Darlehen (PHD), i n : Z f K 1968, S. 921. — Erlenbach, E.: Hypotheken von der Großbank — das neue Kreditprogramm der Deutschen Bank, i n : F A Z v o m 2.10.1968, S. 13. — ο. V.: Deutsche Bank bietet persönliches Hypothekendarlehen, i n : B a n k - B e trieb 1968, S. 303. 139 Vgl. Münker, D.: Das langfristige Kreditgeschäft der Großbanken, S t u t t gart 1967, S. 230 ff. 140 Fälschlicherweise ist i m Schrifttum oft zu lesen, daß den Kreditbanken das Hypothekarkreditgeschäft untersagt ist. Versagt ist ihnen aber lediglich

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

57

Universalbank, wie ihm die Sparkassen früher durch Aufnahme des kurzfristigen Kreditgeschäftes gefolgt sind" 1 4 1 . Dem Erfordernis des Hypothekarkredits, langfristige Kreditvergaben auch aus langfristigen Mitteln zu finanzieren, konnte durch den ständig wachsenden Block der Spareinlagen der Großbanken Rechnung getragen werden 1 4 2 . So bildet auch hier, wie bei den Sparkassen und Kreditgenossenschaften, die Spareinlage die Basis des Hypothekarkreditgeschäftes. Der Hypothekarkredit der Großbanken weist jedoch gegenüber den Sparkassen- und Genossenschafts-Hypotheken starke Unterschiede auf und weicht von den Merkmalen des traditionellen Hypothekarkredits ab. Charakteristikum ist auch hier die hypothekarische Beleihung. Das Grundpfandrecht bildet aber nicht die primäre Sicherheit der Kreditgewährung, vielmehr steht die persönliche Kreditwürdigkeit als gleichwertige Sicherheit daneben. Des weiteren fehlt eine strenge Zweckbindung wie beim traditionellen Hypothekarkredit. Man kann deshalb von einem Universalkredit für Haus- und Grundbesitzer sprechen 143 . Seine Merkmale führen i n der Kreditgewährung zu gegenüber anderen Hypothekarkrediten unterschiedlichen Bedingungen. Die wichtigste hiervon ist, daß Hypothekarkredite der Kreditbanken auch nachrangig sichergestellt werden. Das Hypothekarkreditgeschäft der Kreditbanken ist ein Versuch, das Massengeschäft auch auf den langfristigen Bereich auszudehnen 144 . So werden i n der Regel von den Großbanken lediglich Darlehen bis zu bestimmten Höchstsummen (noch als Kleindarlehen zu bezeichnen) vergeben (s. S. 169 ff.). Die Kreditbanken verstehen sich auch i m langfristigen Kreditgeschäft also immer mehr als Kreditinstitute für jedermann 1 4 5 . c) Versicherungen Wie bei den Universalbanken ist auch für die Versicherungen die Ausübung des Hypothekarkreditgeschäfts nicht das Hauptaufgabengebiet, sondern nur M i t t e l zum Zweck: es ist „eine, wenn auch notwendige Begleiterscheinung des Versicherungsgeschäfts und durch dessen das langfristige Parallelgeschäft f ü r die kongruente Finanzierung der H y p o theken i n Form von Pfandbriefemissionen. 141 Düvel, C.: Kreditwirtschaften i m Umbruch, i n : Sparkasse 1968, S. 168. 142 Vgl. dazu Richebächer, K . : Das Kreditgeschäft der Geschäftsbanken u n d dessen Refinanzierung, i n : D L K 1971, S. 60 ff. 143 Vgl. ο . V.: Deutsche B a n k : Gewinn weiter rückläufig, i n : H B v o m 17.5. 1971, S. 13. 144 Vgl. Güde, U.: Die E n t w i c k l u n g des langfristigen Kredits, i n : Sparkasse 1969, S. 90. 145 Vgl. Kühnen, H.: Die Banken i n der Welt von morgen, hrsg. v o m B u n desverband Deutscher Banken e. V., F r a n k f u r t 1969, S. 54.

58

Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

Erfordernisse begrenzt" 14®. Alle Mittel, die eine Versicherung anlegt, stammen — abgesehen von dem relativ geringen Eigenkapitalanteil — aus Beitragszahlungen (Prämien) der Versicherungsnehmer. Typische Merkmale, wie vor allem Umfang und Permanenz des Kapitalzustroms, die Langfristigkeit der Prämienanlage und die Berechenbarkeit der Verpflichtungen bewirken aber eine zu den Universalbanken unterschiedliche Anlagepolitik der Versicherungen. Die Anlagetätigkeit ist notwendig m i t dem Versicherungsbetrieb verbunden und dient dazu, die Ansprüche der Versicherungsnehmer zu sichern. Durch eine zweckentsprechende Anlagepolitik muß Vorsorge getroffen werden, daß Verpflichtungen, die auf das Versicherungsunternehmen zukommen, jederzeit erfüllt werden können 147 . Für die Versicherungen aller Art, die Lebensversicherungen, die Schadensversicherungen, die Sozialversicherungen, ist es erforderlich, den Deckungsstock, der für übernommene Verpflichtungen bestehen muß 1 4 8 , m i t geeigneten Vermögenswerten auszustatten. Eine Möglichkeit stellt der Erwerb von Hypotheken durch Gewährung von Hypothekarkrediten dar. Dabei ist ein Versicherungsunternehmen i n erster Linie an die Vorschriften der §§ 68 ff. des Versicherungsaufsichtsgesetzes i n Verbindung mit den hierzu vom Bundesaufsichtsamt für das Versicherungs- und Bausparwesen erlassenen besonderen Beleihungsrichtlinien für Grundstücke (und Schiffe) gebunden. Darüber hinaus bestehen bei den einzelnen Versicherungsunternehmen interne Richtlinien über die Beleihungsfähigkeit von Anlageobjekten und zur Ermittlung des Beleihungswertes. I m Gegensatz zu den Hypothekenbanken, Bausparkassen und i m gewissen Rahmen auch den Sparkassen ist bei Versicherungen durch die Herkunft der M i t t e l die A r t der Anlage noch nicht bestimmt 1 4 9 , da der Zweck der Versicherung keine spezifische Anlageart vorgibt 1 5 0 . Vielmehr prägt i n der Versicherungswirtschaft die Struktur der Aufgabenbereiche des Versicherungsgeschäfts die Anlagepolitik 1 5 1 . Sie gibt ihr einen „bald engeren, bald weiteren häufig elastischen, aber immer sichtbaren Rahmen" 1 5 2 . 148

Müller, G. — v. Bargen, M . : Individualversicherung, i n : HdR, S. 1057. Vgl. Matthes, G.: Die Vermögensanlage i n der Versicherungswirtschaft, i n : Versicherungswirtschaftliches Studienwerk, Studienplan C V I I , S. 2639. 14S Vgl. §§ 65 ff. V A G . 149 Vgl. v. Bargen, M . : Das Ausleihgeschäft der Lebensversicherungsunternehmen, i n : Der Langfristige K r e d i t 1961, S. 471. 150 Vgl. Arps, L. : Das Versicherungssparen, Bd. 22 der Taschenbücher für Geld, Bank u n d Börse, F r a n k f u r t 1964, S. 66. 151 Vgl. Matthes, G.: S.2641. 152 v. Bargen, M . : Vermögensanlage i n der deutschen Lebensversicherung, F r a n k f u r t 1960, S. 15. 147

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

59

aa) Lebensversicherungen Weil die langfristige Bindung der Lebensversicherten an ihr Sparziel 1 5 3 eine überwiegend langfristige Anlage der Deckungsrückstellung erlaubt, kommt unter den Anlagekriterien der Sicherheit, der Rentabilität und der Liquidität 1 5 4 dem Sicherheitsprinzip die größte Bedeutung für die Anlagepolitik der Lebensversicherung zu. Die als sicher angesehenen Hypotheken gelten deshalb als klassische Anlageart der Lebensversicherungen. Der Hypothekenanlage werden jedoch von den anderen Anlagekriterien Grenzen gesetzt, so daß das Angebot der Lebensversicherungen am Hypothekenmarkt grundsätzlich elastisch ist. Betrug der A n t e i l der Hypotheken innerhalb der Vermögensanlagen des vorigen Jahrhunderts noch 60 bis 90 °/o, so nahm er in diesem Jahrhundert m i t unterschiedlichen Schwankungen tendenziell ab 155 . Heute besitzt die Hypothekarkreditgewährung nicht mehr die überragende Bedeutung. Einen Teil ihrer Stellung nehmen andere Anlagen ein (s. Tabelle 8). Die Schuldscheindarlehen nehmen seit den letzten Jahren immer mehr zu, zumal sie mit den Laufzeiten von 10 bis 15 Jahren den Versicherungsgeldern am besten entsprechen. Das Streben nach einer stärkeren Anlage i n Substanzwerten drückt sich i n dem gestiegenen Erwerb von Aktien sowie in den Grundstücksanlagen 156 und den Beteiligungen aus. Trotzdem ist der Hypothekarkredit eine der wichtigen Anlagearten der Lebensversicherungen, m i t dem sie auf dem organisierten Markt m i t den Kreditinstituten konkurrieren. Die Hypothekarkreditvergabe erfolgt i m wesentlichen nach den Grundsätzen der Hypothekenbanken und Sparkassen, obwohl zwischen den 101 i n der Bundesrepublik tätigen Lebensversicherungsunternehmen größere Unterschiede i n der Ausleihpolitik bestehen als etwa bei anderen Gruppen von Hypothekarkreditanbietern. Gemeinsam ist allen Lebensversicherungen, daß sie bei der Kreditvergabe ihre Versicherungsnehmer bevorzugt berücksichtigen. I m Gegensatz zu den Bausparkassen kann man hier aber nicht von einem 153 M i t der Lebensversicherung ist neben der Risikoübernahme ein langfristiger Sparvorgang verbunden. Vgl. Bauers-Krey, R.: Auch die Lebensversicherung kann der Inflation ein Schnippchen schlagen, i n : H B v o m 6. 5.1971, S. 22. 154 p ( | r Versicherungsunternehmung w i r d als viertes A n l a g e k r i t e r i u m die Anlagenmischung genannt. (Vgl. Lukarsch, G.: Die Kapitalanlagepolitik der privaten Versicherungsunternehmen, B e r l i n 1959, S. 61 ff.). Hierunter ist u. E. jedoch eine spezielle Ausprägung des Sicherheitsprinzips zu sehen. iss v g l . v Bargen, M.: Vermögensanlage, S. 45 f., S. 74 f., S. 117 f., S. 160 ff. — Monatsbericht der Deutschen Bundesbank, Dezember 1970, S. 52 f. 156 Dadurch, daß die Lebensversicherungsgesellschaften i n den letzten Jahren verstärkt i n den Grundstückserwerb eingestiegen sind, haben sie nicht zuletzt dazu beigetragen, die Grundstückspreise i n die Höhe zu treiben.

60

Α. Der M a r k t f ü r Hypothekarkredite Tabelle 8 Anteil der wichtigsten Anlagearten an den gesamten Vermögensanlagen der Lebensversicherungen (in v. H. am Jahresende)

Jahr

1872 1900 1914 G M E.Bil. 1930 1938 1944 D M E.Bil. 1950 1955 1960 1965 1966 1967 1968 1969 1970

Hypothe- W e r t ken papiere

75,4 87,2 74,7 82,5 68,8 42,4 20,8 5,9 14,4 22,1 22,6 26,6 28,1 28,2 27,9 27,4 27,1

11,8 3,3 9,1 5,2 11,7 31,1 62,5 1,0 4,4 9,2 15,6 17,3 16,5 17,6 19,8 21,2 19,6

Schuldscheinforderungen

—

6,1 2,8 7,8 10,5 10,4 2,5 11,7 27,2 35,5 34,6 34,6 34,0 32,9 32,6 34,0

Grundstücke

1,7 2,5 1,8 5,9 5,2 7,6 6,4 6,4 7,7 9,7 9,9 12,2 12,5 12,7 12,5 12,7 12,9

Ausgleichsforderungen

— — — — — —

83,9 60,2 28,5 13,7 7,0 5,9 5,0 4,3 3,7 3,3

Sonstige

11,1 7,0 8,3 3,6 6,5 8,4 —

0,3 1,6 3,3 2,7 2,3 2,4 2,5 2,6 2,6 3,1

Gesamt

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Quellen: Geschäftsbericht des B u n d e s a u f s i c h t s a m t e s f ü r das V e r s i c h e r u n g s - u n d B a u s p a r w e s e n , B e r l i n 1968, S. 54; M o n a t s b e r i c h t d e r D e u t s c h e n B u n d e s b a n k , A p r i l 1971, S. 52. Seyfried, Η . : Die Bedeutung der Lebensversicherung für die Geldkapitalbildung, in: D L K 1961, S. 234.

Prinzip der Identität zwischen Versicherungsnehmer und Darlehensnehmer sprechen. Die Koppelung des Darlehensvertrags m i t dem Abschluß einer Lebensversicherung ist nicht zwingend und hat i m Laufe der Zeit an Bedeutung verloren 1 5 7 . Dagegen w i r d allgemein die Koppelung der Darlehensgewährung m i t dem Abschluß der Sachversicherung für das Beleihungsobjekt (z.B. Gebäude-Brandversicherung) bei der gleichen Versicherungsgesellschaft verlangt. 157 Vgl. ο . V.: Anlagepolitik der Versicherer, i n : H B Nr. 232 v o m 3.12.1970, S. 22. — Trotzdem w i r d die Hypothekarkreditvergabe meistens v o m A b schluß einer Lebensversicherung abhängig gemacht. Ausnahmen davon w e r den hauptsächlich bei Großhypotheken f ü r den Mietwohnungsbau vorgenommen.

61

I I I . Das Hypothekarkreditangebot Tabelle 9 Anteil der wichtigsten Anlagearten an den gesamten Vermögensanlagen der Schadens- und Unfallversicherungen

Jahr

1960 1962 1964 1966 1967 1968 1969 1970

Hypothe- W e r t ken papiere

4,7 4,4 4,2 4,3 4,3 4,1 3,8 3,9

49,7 48,9 49,7 46,8 47,5 48,8 49,0 47,0

Schuldscheinforderungen

Grundstücke

Ausgleichsforderungen

Sonstige

Gesamt

13,9 15,2 16,6 19,7 19,9 19,5 19,7 21,0

17,3 18,4 18,0 18,9 18,9 17,8 18,2 18,3

9,5 7,5 6,3 4,9 4,2 3,7 3,2 3,0

4,9 5,6 5,2 5,4 5,2 6,1 6,1 6,8

100 100 100 100 100 100 100 100

Quellen: Geschäftsbericht des B u n d e s a u f s i c h t s a m t e s f ü r das V e r s i c h e r u n g s - u n d B a u s p a r w e s e n , B e r l i n 1968, S. 112; M o n a t s b e r i c h t d e r D e u t s c h e n B u n d e s b a n k , A p r i l 1971, S. 52.

bb) Schadensversicherungen Bei der Schadensversicherung w i r d i n der Regel ein Risiko versichert; eine Sparfunktion entsprechend der Lebensversicherung entfällt. Hier hängt der Umfang der anlagebereiten M i t t e l vom Prämienaufkommen und der Schadensentwicklung ab. Nur wenn beide stetig verlaufen, ist eine langfristige Anlage der Uberschüsse aus dem Prämienaufkommen möglich. U m die Verpflichtungen, die sich nicht genau vorherbestimmen lassen, da die Schadenshäufigkeit großen Schwankungen unterworfen ist, gegenüber den Versicherten erfüllen zu können, richtet sich die Anlagepolitik hauptsächlich nach den Kriterien der Liquidität und Fungibilität 1 5 8 , u m so die jederzeitige Zahlungsbereitschaft zu erhalten. Daher kommt für die Schadensversicherung die langfristige Anlageform der Hypothekarkreditvergabe nur i m beschränkten Maße i n Frage. Wie Tabelle 9 zeigt, erreichen die Hypothekarkredite nicht einmal 5 °/o der Vermögensanlage. Sie haben mehr den Charakter von Rückstellungen und sind nicht Anlage der Versicherten 159 . 158 Vgl. Deutsche Bundesbank: Vermögensbildung u n d Anlagepolitik der Versicherungsunternehmen seit 1965, i n : Monatsbericht Januar 1972, S. 22. 159 v g l . Jaeger, G.: Entwicklung der sekundären Finanzierungsinstitute i n der Bundesrepublik Deutschland u n d ihre Bedeutung f ü r die Zentralbankpolitik, Tübingen 1968, S. 140.

62

Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

cc) Sozialversicherungen Z u den traditionellen Trägern des Hypothekarkredits gehören auch die Sozialversicherungen 160 . Insbesondere die Träger der Rentenversicherungen 181 haben ihre langfristigen Mittel, die sie zur Erfüllung ihrer Verpflichtungen sicherzustellen haben, i n Hypothekarkrediten angelegt 162 . Beim Vergleich zwischen Rentenversicherungen und anderen Sozialversicherungsträgern besteht hinsichtlich des Anteils an Hypotheken an der Gesamtvermögensanlage etwa die gleiche Relation wie bei der Gegenüberstellung von Lebensversicherungen zu Schadensversicherungen 1®3. Durch die schwierige finanzielle Lage der Rentenversicherungen in den letzten Jahren und durch die gesetzlichen Änderungen — insbesondere bezüglich der erheblich herabgesetzten Anforderungen an die Rücklagenhöhe — trat eine allmähliche Umorientierung der Anlagepolitik ein, wobei die Sicherung der Zahlungsfähigkeit i m Vordergrund steht 164 . Nur noch geringe M i t t e l stehen für eine langfristige Anlage wie den Hypothekarkredit zur Verfügung 1 6 5 . Nach den neuen Vorschriften kann ein Versicherungsträger, solange keine Liquiditätsreserven in vorgeschriebener Höhe angesammelt sind, keine langfristige Anlage tätigen. Es w i r d deshalb allgemein angenommen, daß die Sozialversicherungen i n Zukunft als Hypothekarkreditanbieter kaum noch am Markt auftreten, zumindest nicht i n dem Maße wie i n den Jahren bis 1966166. Seit dem 1. September 1969 war es praktisch nur noch der Bundesversicherungsanstalt für Angestellte möglich, M i t t e l für Hypothekarkredite aufzubringen 167 . Erst wenn der vom Gesetzgeber geforderte Liquiditätsgrad erreicht ist, können die anderen Sozialversicherungsträger ihren versicherten Arbeitnehmern wieder Hypothekarkedite gewähren. Soweit i m Rahmen der Anlagepolitik der Sozialversicherungen noch Hypothekarkedite vergeben werden, dienen diese nur ihren Sozialver160 Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 49 u n d S. 51. — Blumberg, W.: Sozialversicherung, i n : HdR, S. 1107 bis 1127. 161 Besonders die Bundesversicherungsanstalt für Angestellte i n B e r l i n m i t erststelligen Hypotheken m i t enger beleihungsmäßiger u n d betragsmäßiger Beschränkung, jedoch m i t günstigen Preiskonditionen u n d die Landesversicherungsanstalten. Vgl. Wübbenhorst, F. : S. 92 f. 162 Vgl. Blumberg, W.: S. 1110ff. 163 Vgl. Müller, G.: K a p i t a l m a r k t u n d Versicherungswirtschaft, i n : K a p i t a l m a r k t u n d Finanzierung, B e r l i n 1958, S. 27. 164 Vgl. Drittes Rentenversicherungs-Änderungsgesetz (3. RVÄndG). 165 Vgl. Jenkis, W.: Strukturwandlungen i n der Realkreditwirtschaft, i n : D L K 1970, S. 346. lee Y g i Deutsche Bundesbank: Neuere E n t w i c k l u n g der finanziellen Lage bei den gesetzlichen Rentenversicherungen, i n : Monatsbericht Oktober 1969, S. 31. 167 Vgl. ο . V.: Hypotheken der Rentenversicherungen, in: SZ v o m 22.10. 1971, S. 26.

I I I . Das Hypothekarkreditangebot

63

sicherten oder sozialen Zwecken 168 , u m das spezielle Anlageprinzip aller Sozialversicherungen — die Förderung ihrer Versicherten — zu wahren. Es handelt sich also u m einen kleinen geschlossenen Teilmarkt. Bedeutend für die Hypothekarkreditvergabe der Versicherungsgesellschaften bleibt somit allein die Quote der Lebensversicherungen. Hier nimmt die Wohnungsbaubeleihung eine überragende Rolle ein. Wie aus Tabelle 10 ersichtlich, hat sie i n den letzten Jahren sogar noch zugenommen und liegt von 1966 bis 1970 jeweils bei über 90 °/o der gesamten Hypothekarkreditanlagen. Tabelle 10 Anteil der verschiedenen Sektoren am Hypotheken-Bestand der Lebensversicherungen

1966

1968

1967

1970

1969

Sektor Mrd. DM

°/o

Mrd. DM

°/o

Mrd. DM

%

Mrd. DM

°/o

Mrd. DM

°/o

Vohnungsbau

8,4

91,0

9,6

91,1

10,8

91,6

12,0

92,1

13,5

92,9

Landwirtschaft

0,1

0,5

0,1

0,5

0,1

0,4

0,1

0,4

0,1

0,4

Gewerbe

0,5

6,0

0,6

5,7

0,6

5,2

0,6

4,8

0,7

4,4

Sonstige

0,2

2,5

0,3

2,7

0,3

2,8

0,3

2,7

0,3

2,3 i

Gesamt

9,2

100

10,6

100

11,8

100

13,0

100

14,6

100

Quelle: Geschäftsberichte des B u n d e s a u f s i c h t s a m t s f ü r das V e r s i c h e r u n g s - u n d B a u sparwesen, B e r l i n 1966—1968 u n d V e r ö f f e n t l i c h u n g e n des B u n d e s a u f s i c h t s a m t e s f ü r das V e r s i c h e r u n g s - u n d B a u s p a r w e s e n 1970, S. 128 u n d 1971, S. 102.

Sämtliche Hypothekarkreditanbieter treten als Wettbewerber auf dem M a r k t für Wohnbauhypotheken auf. Hierbei spielt sich der Wettbewerb einmal zwischen den einzelnen Anbietern ab, zum anderen aber in besonderem Maße auf der Ebene der einzelnen Anbietergruppen 1 6 9 . 168 Vgl. Deutsche Bundesbank: Neuere Entwicklung der finanziellen Lage bei den gesetzlichen Rentenversicherungen, S. 31. 169 v g l . auch Mülhaupt, L.: Strukturwandlungen i m westdeutschen B a n k wesen, Band 1 der Schriftenreihe des Instituts für Kreditwesen der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, hrsg. von Mülhaupt, L., Wiesbaden 1971, S. 206 ff., insbesondere S. 212 fï.

64

Α. Der M a r k t für Hypothekarkredite

IV. Der Wettbewerb auf dem Markt für Wohnbauhypotheken 1. Der Wettbewerb und seine Charakterisierung für den Hypothekarkredit

Nach Eberhard Aust dient der Begriff des Wettbewerbs zur Kennzeichnung des Verhältnisses, das zwischen den Marktteilnehmern auf jeweils einer Marktseite besteht, d. h. der Anbieter untereinander sowie der Nachfrager untereinander 170 . Dies sagt jedoch noch nichts über das Wesen des Wettbewerbs aus und erscheint als Ausgangspunkt für die Marktpolitik der Marktteilnehmer nicht geeignet 171 . Die Definition Abbotts, es handele sich beim Wettbewerb „ u m einen Wettstreit — oder öfter u m eine Aufeinanderfolge von Wettstreiten . . ," 1 7 2 zeigt entgegen den älteren Begriffen, die Wettbewerb meistens als Zustand definierten, daß sich sein Wesen i n einem dynamischen Geschehen ausdrückt, das von den Wettbewerben aktiv gestaltet wird. W i r verstehen deshalb unter Wettbewerb den ständigen Prozeß des Agierens und Reagierens auf einem Markt von Nachfragen untereinander bzw. Anbietern untereinander, mit dem Ziel, die eigene Marktstellung zu festigen oder auszuweiten 173 . Als Wettbewerb i m Hypothekarkreditgeschäft können w i r das Bestreben der Hypothekarkreditanbieter bezeichnen, durch den Einsatz marktpolitischer Maßnahmen ihren Marktanteil zu erhalten oder zu vergrößern. Hier konkurrieren sie sowohl als Nachfrager nach langfristigen Finanzierungsmitteln wie als Anbieter von Hypothekendarlehen. Unter unserer Aufgabenstellung wollen w i r uns auf den letzten Bereich beschränken. Nur i n Fällen der strengen Abhängigkeit beider Geschäfte w i r d auf Finanzierungsprobleme als Grundlage des Darlehensgeschäfts erläuternd einzugehen sein. Für das gesamte Hypothekarkreditgeschäft für den Wohnungsbau kann zunächst festgestellt werden, daß sich sein Volumen ständig weiter ausgedehnt hat, obwohl gerade für diesen Sektor des Hypothe170

S. 32.

Vgl. Aust, E.: Der Wettbewerb i n der Bankwirtschaft, F r a n k f u r t 1963,

171 Über K r i t e r i e n zur Bestimmung des Inhalts u n d Ausmaßes des W e t t bewerbs gehen die wissenschaftlichen Diskussionen i n der Wettbewerbstheorie auseinander. W i r w o l l e n hier bewußt auf eine wettbewerbstheoretische Betrachtung verzichten. Bezüglich wettbewerbstheoretischer Darstellungen sei insbesondere auf die Untersuchung von Abbott und bezüglich der Kreditwirtschaft auf diejenige von Aust verwiesen. Vgl. Abbott, L . : Qualität u n d Wettbewerb, München-Berlin 1958, S. 111 ff. und Aust, E.: S. 32 ff. — Speziell m i t der Wettbewerbstheorie i n Anwendung auf den Hypothekarkreditsektor beschäftigt sich die Untersuchung von Dobrinski, W.: Die Beziehungen zwischen moderner Wettbewerbstheorie u n d ökonomischer Realität i m Realkreditsektor, B e r l i n 1964. Vgl. zu diesem Problem auch: Berg, G.: S. 21 fï. 172 Abbott, L.: S. 126. 173 Vgl. auch Mülhaupt, L.: Wettbewerb u n d Strukturwandel, S. 651.

I V . Der Wettbewerb auf dem M a r k t für Wohnbauhypotheken

65

karkredits eine Stagnation oder ein Rückgang vorausgesagt wurde. Eine Stagnation oder auch ein Rückgang i n der Zahl der erstellten Wohnungen w i r d dessen Umfang nicht berühren. Der Wohnungsbau, der nach Meinung der Wohnungswirtschaft i m Umbruch steht und sich i m Übergang von der Versorgungsphase zur Modernisierungs- und Gestaltungsphase 174 befindet, verlangt durch höhere Baupreise und bessere Ausstattung audi i n Zukunft zunehmend nach langfristigem Kapital. Eine weitere Entwicklung i n der Wohnungsbaufinanzierung zeigt sich darin, daß die öffentlichen M i t t e l i n den letzten Jahren immer mehr zurückgegangen sind und der A n t e i l der Kapitalmarktmittel stetig i m Steigen begriffen ist 1 7 5 . Durch die Umstellung der öffentlichen Wohnungsbaufinanzierung auf die Gewährung von Zins- und Tilgungszuschüssen anstelle der direkten Darlehensgewährung w i r d der Finanzierung aus M i t t e l n des Kapitalmarktes zwangsläufig eine immer größere Bedeutung zukommen. Ferner zeichnet sich die Tendenz ab, daß der Eigenkapitalanteil sowohl beim Eigenheimbau als auch beim Mietwohnbau abnimmt 1 7 6 . Das Rückgrat der Wohnungsbaufinanzierung ist heute und w i r d auch künftig noch mehr die Fremdfinanzierung über Kapitalsammelstellen sein 177 . Diese Entwicklungen bewirken, daß die Hypothekarkreditgewährung der Kapitalsammelstellen aus Kapitalmarktmitteln immer mehr i m Mittelpunkt der Wohnungsbaufinanzierung stehen w i r d und somit auch von dieser Seite eine Intensivierung des Wettbewerbs zu erwarten ist. Hinzu kommt das Auftreten neuer Anbietergruppen, das den Wettbewerb auf dem Hypothekarkreditmarkt verschärfen wird. 2. Die Bestimmung der Marktsituation der Anbieter auf dem Markt für Wohnbauhypotheken

a) Die Problematik

der

Bestimmbarkeit

Bei der Bestimmung der Marktsituation der Hypothekarkreditanbieter treten vor allem statistische Schwierigkeiten auf. Ein Wettbewerbsvergleich aufgrund des Hypothekarkreditvolumens aus den Bilanzen muß aus zwei Gründen versagen. Einmal werden i n den Beständen der Hypothekarkredite verschiedene Arten des Grundkredits zusammengefaßt; zum anderen messen die Bilanzzahlen die Höhe der sich umschlagenden Bestände 178 . Dieser Vergleich ist jedoch dann ohne Aussage, 174

Vgl. Lauritzen, L.: Städtebau der Zukunft, Düsseldorf 1970. Vgl. Kiock, E.: Wohnungsbaufinanzierung, F r a n k f u r t 1969, S. 32 f. Vgl. Schulz, P.: Wohnungsbaufinanzierung heute, i n : Bankbetriebliche Information 1969, S. 41. 177 Vgl. ο . V.: Baudarlehen gefragt, i n : Sparkasse 1969, S. 35. 178 Vgl. Stützel, W.: B a n k p o l i t i k heute u n d morgen, F r a n k f u r t 1964, S. 59. 175

176

5 Kittel

66

Α. Der M a r k t f ü r Hypothekarkredite

wenn die Bestände unterschiedlich hohe Umschlaggeschwindigkeiten aufweisen. Wenn auch die Hypothekarkredite alle langfristigen Charakter aufweisen, so bestehen doch hinsichtlich der Laufzeit und der Tilgungsart größere Unterschiede. Ist ein Vergleich der Hypothekenbanken und öffentlich-rechtlichen Institute aufgrund ihrer ähnlichen Geschäftsstruktur noch möglich, so scheint er hinsichtlich der Bausparkassen m i t ihren relativ kurzfristigen Darlehen und hinsichtlich der Darlehen der Lebensversicherungen, die zum größten Teil eine andere Tilgungsweise vorsehen (s. S. 176), nur beschränkt aussagefähig. Die Bestimmung der Marktsituation allein nach Bestandsgrößen führt zu falschen Schlußfolgerungen 17®. Aus diesen Gründen gibt der jährliche Umsatz, also die effektiven Auszahlungen, als Bestimmungsgrundlage der Marktsituation eine Vergleichsbasis und berücksichtigt gleichzeitig die laufenden Marktveränderungen. Ein Beständevergleich kann lediglich zur Erklärung zusätzlich herangezogen werden. b) Die Marktanteile

aufgrund

der amtlichen

Statistik

Bei der Betrachtung des jährlichen Anteils der Finanzierungsmittel an der Wohnungsbaufinanzierung i n den Jahren 1960 bis 1969 ergibt sich zunächst ein fortschreitender Rückgang der öffentlichen Mittel. Aus T a b e l l e l l ist deutlich ersichtlich, daß die öffentlichen Mittel, die i m Jahre 1960 noch fast ein Viertel der gesamten Wohnungsbaufinanzierung betragen hatten, stetig bis 1970 auf unter 8 °/o gesunken sind. Ferner sind auch die „sonstigen M i t t e l " gesunken, so daß heute ca. 70 °/o des gesamten Wohnungsbaus über den Kapitalmarkt zuzüglich der Bausparkassen finanziert werden 1 8 0 . Unter diesen Instituten rangieren i m Jahre 1970 die Bausparkassen m i t rd. 12,5 Mrd. D M und einem A n t e i l von 52,4% an den gesamten Kapitalmarktmitteln an erster Stelle. A n zweiter Stelle stehen die Sparkassen m i t rd. 5,0 Mrd. D M und 21,2 °/o Marktanteil, gefolgt von den privaten Hypothekenbanken m i t rd. 2,4 Mrd. D M und einem Anteil von 10,2 °/o vor den öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten m i t rd. 1,9 Mrd. D M und einem Marktanteil von 8,2 °/o. Den geringsten Anteil stellte die Gruppe der Versicherungen m i t Hypothekenauszahlungen von rd. 1,9 Mrd. D M und einem Marktanteil von 8 °/o. 179 Vgl. auch Osthues: Die Marktstellung der Sparkassen, Vortrag auf der Verbandsversammlung des Rheinischen Sparkassen- u n d Giroverbandes am 11. 5.1967 i n Neuß, veröffentlicht für den internen Dienstgebrauch, Stuttgart o. J., S. 5. 180 Unter Berücksichtigung, daß i n den „Sonstigen M i t t e l n " die Hypotheken der Kreditgenossenschaften u n d Privatbanken enthalten sind, die den K a p i t a l m a r k t m i t t e l n zuzuordnen sind (ca. 7 %). Vgl. dazu i m einzelnen S. 59 ff.

5*

1,223 1 1,493 j 1,907 j 2,087 j 2,323 1 2,283 j 1,917 j 2,251 j 2,710 ! 2,817 j 2,432 j

! ι

7,1 7,7 8,7 9,0 8,6 7,8 6,3 7,8 9,0 8,9 6,7

°/o

1,045 j 1,314 j 1,722 j 1,731 j 1,964 j 1,779 j 1,494 j 1,489 j 1,857 j 1,932 j 1,960 j

SÄÄ^^

d)

Zusammengesetzt aus:

Bun i

• % des Darlehensbetrages

I !

% des Darlehensbetrages

Tilqunq

•mmmmMM

Tilaung

•MlB P Zins

Zu»

Laufzeit Tilgungshypothek

•

Laufzeit

•

Abzahlungshypothek

Tilgungs- und Abzahlungshypotheken können auch i n der Weise kombiniert werden, daß für eine bestimmte Zeit neben der Annuität zusätzliche Abzahlungsbeträge zu leisten sind 2 2 3 . (c) Diesen Kredittypen, die während der Darlehenslaufzeit einer laufenden Tilgung unterliegen, stehen die Hypothekarkredittypen gegenüber, bei denen der Darlehensbetrag erst am Ende der Laufzeit fällig wird. Diese sogenannten Festdarlehen können entweder auf unbestimmte Zeit gegeben werden und werden unter Einhaltung einer bestimmten Kündigungsfrist nach erfolgter Kündigung fällig (Kündigungshypothek) oder werden auf eine bestimmte Zeit befristet und nach deren Ablauf i n einem Betrag getilgt (Fälligkeitshypothek) 224 . züglich der durch die fortschreitende M i n d e r u n g des Kapitals ersparten Z i n sen zu tilgen." (Vgl. beispielsweise Schuldurkunden der meisten privaten Hypothekenbanken). 222 p ü r diesen K r e d i t t y p werden i n der Praxis die Z a h l und die Höhe der Abzahlungsraten i m Darlehensvertrag vereinbart. 223 Vgl. K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, S. 779. 224 Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 42.

. Sortimentspolitik

175

Die Fälligkeitshypothek t r i t t vor allem i n Verbindung m i t einer H y pothekenversicherung 225 in der Praxis auf: Der Hypothekarkredit, der als Fälligkeitshypothek gewährt wird, w i r d m i t einer Lebensversicherung gleicher Höhe und gleicher Laufzeit wie das Darlehen gekoppelt. Die Rückzahlung des Hypothekarkredits, für den während der Laufzeit lediglich Zinsen zu zahlen sind, erfolgt durch die gleichzeitig fällige Lebensversicherung. U m dies sicherzustellen, werden die Rechte aus der Lebensversicherung i n einem gesonderten Vertrag an das kreditgewährende Institut abgetreten oder verpfändet. bb) Die Anpassung i m Tilgungstyp als marktpolitische Forderung Sämtliche Hypothekarkredittypen können grundsätzlich von allen Hypothekarkreditinstituten sortimentspolitisch genutzt werden. Liquiditätsmäßige und sicherheitsorientierte Überlegungen fordern aber eine laufende Rückzahlung der Hypothek: Konstante Rückzahlungsquoten verleihen den Kapitaldispositionen der Hypothekarkreditinstitute größere Beweglichkeit und können auftretende Wertminderungen des Objekts i m sich laufend vermindernden Kapitalbetrag des Darlehens besser berücksichtigen. So hat sich i m Hypothekarkreditgeschäft hauptsächlich die Tilgungshypothek durchgesetzt. Sie kommt zudem den Wohnungsbauinteressen nach gleichmäßiger allmählicher Abtragung der Kapitalschuld am besten entgegen. Aus der Sicht der Hypothekarkreditinstitute hat sie aber gegenüber der Abzahlungshypothek Nachteile hinsichtlich des Risikos. Die Kapitalschuld und damit das Risiko verringern sich anfänglich nur langsam und eine Rückführung des Darlehens auf die Hälfte w i r d meist erst i m letzten Drittel der Laufzeit erreicht. Trotz dieses Nachteils hat es sich i n der Praxis erwiesen, daß diese normale Tilgung der durch Abnutzung und zunehmendes Alter auftretenden Wertminderung der Objekte ausreichend Rechnung trägt, so daß dieser Nachteil kaum in Erscheinung tritt. Zudem bedeutet die Gleichmäßigkeit der Jahresleistung bei der T i l gungshypothek auch für die Hypothekarkreditinstitute eine Erleichterung i n der Verwaltung und Kontrolle der Darlehen. Die genannten Vorteile und das traditionelle Angebot dieses Hypothekarkredittyps haben dazu geführt, daß heute der Hypothekarkredit hinsichtlich seiner Tilgung von den Banken quasi als Einheitshypothek gewährt wird 22 ®. Die Unkenntnis und die Unerfahrenheit vieler Sektoren 225 Vgl. i m einzelnen und zu folgendem Seyfried, Η . : Die Absicherung v o n Hpothekenschulden durch Lebensversicherung, i n : D L K 1961, S. 505 f., N i k kisch, Η . P. : Leb ens versicherungs u n d Hypothek, S. 5. 226 Beispielsweise gewähren Hypothekenbanken über 95 °/o ihrer Darlehen als Tilgungshypotheken (vgl. Jenkis, H. W. : Strukturwandlungen i n der Realkreditwirtschaft, S. 525. Vgl. auch Geschäftsberichte 1970 der Hypotheken-

176

C. Q u a l i t t s p o i t i k

des Wohnungsbaus über andere Tilgungsmodalitäten haben diese Entwicklung unterstützt. Neben der Tilgungshypothek hat nur noch die Festhypothek i n Teilbereichen Bedeutung 227 . Sie bietet für bestimmte Objekte und Bauherren Vorteile: Sie ist der geeignete Kredittyp für Objekte, die zum Verkauf bestimmt sind 228 , oder für eine mittelfristige Finanzierung, die später nach einer zuteilungsfreien Zeit durch fällige Bauspardarlehen abgelöst wird 2 2 9 . Ferner ist sie i n Verbindung m i t der Hypothekenversicherung der traditionelle Hypothekarkredittyp der Lebensversicherungen. Er verbindet für sie auf ideale Weise das Lebensversicherungsgeschäft m i t der Vermögensanlage. Dieser Typ der Hypothekarkreditgewährung kann hier als marktpolitisches Instrument für die Beschaffung von Lebensversicherungsverträgen aufgefaßt werden. I n der Kombination Festhypothek und Hypothekenversicherung kann für einzelne Bauherren darin ein Vorteil gesehen werden, daß die — statt der Tilgungsbeträge für eine Hypothek — laufenden Lebensversicherungsprämien steuerlich absetzbar sind, während bei Tilgungsdarlehen nur der Zinsteil der Annuität, der laufend geringer wird, steuerlich geltend gemacht werden kann 2 3 0 . Bei der Festhypothek steht einer höheren Jahresleistung — aufgrund konstant hoher Zins- und Prämienleistungen — eine gleichmäßige Steuerersparnis gegenüber, während die betragsmäßig geringeren Annuitäten bei der Tilgungshypothek über abnehmende Steuerersparnis zu laufend höher werdenden effektiven Aufwendungen führen. Für die Festhypothek mit Hypothekenversicherung gilt daher das Prinzip: „Mehr aufbringen, um weniger zu zahlen" 2 3 1 . Die Steuervergünstigungen und die Gewinnbeteiligung sind dafür die wesentlichen Faktoren: Aus Tabellen 25 und 26 ist ersichtlich, daß die banken, die ihre Hypothekarkredite teilweise nach Stückzahl u n d Betrag typenmäßig i n Tilgungshypotheken u n d sonstige Hypotheken aufschlüsseln). Auch die Sparkassen stellen ihre Darlehen seit jeher fast ausschließlich i m T y p der Tilgungshypothek bereit. Vgl. Franken, E. : S. 462. Vgl. dazu auch allgemein Dobrinski, W.: S. 223. 227 Das k o m m t beispielsweise i n den Beleihungsgrundsätzen der Sparkassen zum Ausdruck, die n u r für besondere Fälle Festdarlehen zulassen (vgl. § 7 der Beleihungsgrundsätze). 228 Vgl. K ü m m e r t , P. : Private Hypothekenbanken, S. 779. — Rieger, K . : S. 13. 229 Vgl. Michaelis, K . : Beleihungsgrundsätze, S. 211. 230 Vgl. zu den steuerlichen Problemen der Festhypothek m i t Hypothekarversicherung Zaunitzer, H. E. : Die Eigenheimfinanzierung aus einer H a n d durch Lebensversicherungsunternehmen, Diss. K ö l n 1965, S. 95 ff. — Reinker, R.: M i t Versicherungsprämien die Hypothek tilgen, i n : Wirtschaftswoche, Nr. 26 v o m 26. 5.1971, S. 85 ff. 231 Reinker, R. : M i t Versicherungsprämien die Hypothek tilgen, S. 87.

177

I I . Sortimentspolitik Tabelle 25 Tilgungshypothek ohne Hypothekenversicherung D M 10 000 (Zinsen 6 °/o, Tilgung 2 °/e zuzüglich ersparter Zinsen, Steuersatz 20 °/o)

Zinsen

laufender Aufwand (3)+ (4)

abzüglich 20 °/o Steuerersparnis v o n (4)

Nettoaufwand (5)—(6)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

DM

DM

DM

DM

DM

Jahr

Restdarlehen am Ende des Jahres

Tilgung

(1)

(2) DM 10 000

—

—

—

—

—

1 2 3 4 5

9 800 9 588 9 363 9125 8 873

200 212 225 238 252

600 588 575 562 548

800 800 800 800 800

120 118 115 112 110

680 682 685 688 690

6 7 8 9 10

8 605 8 321 8 020 7 701 7 363

268 284 301 319 338

532 516 499 481 462

800 800 800 800 800

106 103 100 96 92

694 697 700 704 708

11 12 13 14 15

7 005 6 625 6 223 5 796 5 344

358 380 402 427 452

442 420 398 373 348

800 800 800 800 800

88 84 80 75 70

712 716 720 725 730

16 17 18 19 20

4 865 4 357 3 818 3 247 2 642

479 508 539 571 605

321 292 261 229 195

800 800 800 800 800

64 58 52 46 39

736 742 748 754 761

21 22 23 24

2 001 1321 600

641 680 721 600

159 120 79 36

800 800 800 636

32 24 16 7

768 776 784 629

9 036

19 036

1807

17 229

—

Insgesamt Quelle:

10 000

E r r e c h n e t aus d e n A n g a b e n d e r G o t h a e r L e b e n s v e r s i c h e r u n g s A G .

1 Kittel

Tabelle 26 Festhypothek mit Hypothekenversicherung D M 10 000,— (Abgekürzte Kapitalversicherung mit verzinslicher Ansammlung der jährlichen Überschußanteile 6 °/oo VS + 3 °/o DR, Verz.-Ans. 5,5 °/o; Schlußanteil 4 °/oo VS je Vers.-Jahr; Hypothekenzinsen 6 °/o, jährlicher Versicherungsbeitrag 407,50 D M , Steuersatz 20 °/e)

!

I

Jahr

jährl. Beitrag (rund)

Zinsen

Gesamt

jährl. Beitrag abzüglich 20% Steuerersparnis

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

DM

DM

DM

DM

DM

DM

Zinsen abzüglich 20% Steuerersparnis

GesamtNettoaufwand (5)+ (6)

1 2 3 4 5

408 408 408 408 408

600 600 600 600 600

1008 1008 1008 1008 1008

326 326 326 326 326

480 480 480 480 480

806 806 806 806 806

6 7 8 9 10

408 408 408 408 408

600 600 600 600 600

1008 1008 1008 1008 1008

326 326 326 326 326

480 480 480 480 480

806 806 806 806 806

11 12 13 14 15

408 408 408 408 408

600 600 600 600 600

1008 1008 1008 1008 1008

326 326 326 326 326

480 480 480 480 480

806 806 806 806 806

16 17 18 19 20

408 408 408 408 408

600 600 600 600 600

1008 1008 1008 1008 1008

326 326 326 326 326

480 480 480 480 480

806 806 806 806 806

21 22 23 24

408 408 408 408

600 600 600 600

1008 1008 1008 1008

326 326 326 326

480 480 480 480

806 806 806 806

9 792

14 400

24 192

7 834»)

Insgesamt

11520

19 354»)

Bei Berücksichtigung der verzinslich angesammelten Überschußanteile von 6 331 u n d des Schlußanteiles von 960 7 291 (die zur Hypothekentilgung nicht benötigt werden) beträgt der tatsächliche Aufwand 12 063 a) Infolge der Rundungen sind diese Beträge nicht gleich den Jahresbeträgen. Quelle: Errechnet aus den Angaben der Gothaer Lebensversicherungs AG.

I I . Sortimentspolitik

179

laufenden Zahlungen bei der Festhypothek m i t Tilgungsversicherungen höher liegen als beispielsweise bei der Tilgungshypothek. Die höheren Steuerersparnisse und angesammelten Überschußanteile bewirken jedoch eine Verminderung des effektiven Aufwandes noch unter den der Tilgungshypothek. Eine Festhypothek m i t einer Lebensversicherung ist also dann vorteilhafter als die Tilgungshypothek, wenn die Lebensversicherungsbeiträge noch i m Rahmen des Sonderausgabenbetrages steuerlich geltend gemacht werden können. Andererseits hängt die Wahl des Tilgungstyps auch von der Möglichkeit der Mittelaufbringung ab. Wer nur geringe laufende M i t t e l aufbringen kann, w i r d die Tilgungshypothek vorziehen. Wer aber über genügend M i t t e l verfügt, w i r d die höhere laufende Belastung bei der Festhypothek i n Kauf nehmen können. Ferner darf man insgesamt auch nicht vergessen, daß während der gesamten Laufzeit bei dieser A r t der Festhypothek Versicherungsschutz gewährt wird. Je nach Objekt, dessen Verwendungszweck und je nach Kreditnehmer können sich Vorteile des einen oder anderen Kredittyps ergeben, die von den Hypothekarkreditinstituten erkannt und bei entsprechenden Darlehensanträgen marktpolitisch genutzt werden sollten. Eine entsprechende Sortimentsvariation gehört zu einem marktorientierten Hypothekarkreditangebot. Diese Anpassung des Kredittyps hinsichtlicht der Tilgung an die Anforderungen des Wohnungsbaues ist nach unseren Beobachtungen noch nicht i n ihrer künden- und somit marktpolitischen Wirkung erkannt worden. Hier w i r d aus Gründen der Bequemlichkeit oft zu schematisch vorgegangen und dem Kunden kaum eine Alternative gelassen bzw. geboten. Lediglich der unternehmerische Wohnungsbau m i t speziellen Kenntnissen auf diesem Gebiet und entsprechender Verhandlungsmacht kann Anpassungen i m Hypothekarkredittyp erwarten. d) Die Bemessung der Laufzeit

(Laufzeittypen)

M i t den Tilgungsmodalitäten ist auch die Gestaltung der Laufzeit eng verbunden, da durch die Wahl der Tilgungsart und der Tilgungssätze die Hypothekarkreditlaufzeit i n erster Linie gestaltet wird. Ferner besteht eine mögliche Laufzeitdifferenzierung i n der unterschiedlichen Gewährung tilgungsfreier Zeiträume. Somit kommen w i r zu zwei Instrumenten der marktpolitischen Laufzeitgestaltung. aa) Die tilgungsorientierten Laufzeiten α) Die Anpassungsmöglichkeiten der Laufzeit bei verschiedenen Tilgungsarten (1) A m beweglichsten können die Laufzeiten der Festhypotheken den Erfordernissen des Wohnungsbaues angepaßt werden, sei es, daß der Kreditnehmer über die Kündigungsmöglichkeit die Laufzeit selber be1·

180

C. Q u a l i t t s p o i t i k

stimmen kann oder daß i m Zeitpunkt der Kreditgewährung die Laufzeit entsprechend dem Finanzierungszweck festgelegt w i r d : beispielsweise bis zum erwarteten Verkaufszeitpunkt des Objektes bzw. bis zum Zuteilungszeitpunkt eines Bausparvertrages (s. S. 176). Hierbei handelt es sich i m allgemeinen u m relativ kurzfristige und mittelfristige Hypothekarkredite. Steffan spricht von Laufzeiten zwischen 5 und 10 Jahren 2 3 2 ; sie können jedoch für die genannten Fälle auch darunter liegen. Längere Laufzeiten dagegen sind selten, da eine eventuelle Wertminderung durch die fehlende Tilgung des Kapitalbetrages kein Äquivalent findet und bei längeren Laufzeiten zu erhöhten Risiken führt. N u r i n Verbindung m i t einer Hypothekenversicherung werden Festdarlehen m i t längeren Laufzeiten ausgestattet. Dem Wertminderungsrisiko w i r d hier durch die laufenden Prämienzahlungen auf die an das Hypothekarkreditinstitut abgetretene Lebensversicherung Rechnung getragen. Die effektiven Regellaufzeiten bestimmen sich nach dem Lebensversicherungsvertrag und belaufen sich zwischen 15 und 25 Jahren. De jure w i r d jedoch die Laufzeit der speziellen Versicherungshypothek kürzer festgelegt: je nach Institut zwischen 5 und 10 Jahren. Diese juristisch mittelfristigen Laufzeiten, deren Festlegung lediglich aus Zwecken der Zinsanpassimg erfolgt (s. S. 115), haben jedoch auf die faktischen Gesamtlaufzeiten des Hypothekarkredits wenig Einfluß, da in der Praxis des Hypothekarkreditgeschäfts in der Regel über Prolongationen effektive Laufzeiten von der Dauer entsprechender Lebensversicherungsverträge erreicht werden. Das aus der juristisch kürzeren Laufzeit — gegenüber der wirtschaftlich notwendigen Laufzeit — theoretisch mögliche Liquiditätsrisiko w i r d i n der Praxis also nicht effektiv. Diese Regellaufzeiten von vornherein auch vertraglich langfristig festzulegen, ist marktpolitisch bedeutsam, da dadurch der Wohnungsbau m i t einer zeitlich festen Kalkulationsgrundlage rechnen könnte. Deshalb sollten die Versicherungen i n ihren Darlehensverträgen Vereinbarungen über lange Regellaufzeiten treffen. Abgesehen von Risikoüberlegungen der Hypothekarkreditinstitute, die der Laufzeit oft eine maximale Grenze setzen, ist vor allem bei den Festhypotheken eine Anpassung der Laufzeit nicht nur an die Eigenschaften des Objekts, sondern auch an die persönlichen und wirtschaftlichen Verhältnisse des Darlehensnehmers (Kapitalkraft, Einkommen, Alter usw.) möglich. Hier ist eine flexible Handhabung marktpolitisch geboten. (2) Bei Abzahlungsdarlehen ist es ebenfalls möglich, die Laufzeit relativ frei zu gestalten. Durch die betragsmäßige Festlegung der T i l gungsraten w i r d die Laufzeit bestimmt. Wirtschaftliche Verhältnisse 232

Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 42.

181

I I . Sortimentspolitik

bzw. Ertragsfähigkeit des Objektes müssen als Kriterien für die Bemessung der Laufzeit marktpolitisch berücksichtigt werden. Der Preis hat dabei kredittechnisch keinen Einfluß auf die Laufzeit. (3) Anders ist dies bei der Tilgungshypothek, deren Laufzeit durch den Tilgungssatz, der i n einem Prozentsatz der Darlehensschuld festgelegt (s. S. 173 ff.) und durch die Höhe des Nominalzinssatzes bestimmt wird. So ergeben sich für verschiedene Tilgungssätze bei verschiedenen Zinsen unterschiedliche Laufzeiten, die jedoch jeweils für den einzelnen Hypothekarkredit kredittechnisch fixiert werden. Die Laufzeit kann also nur begrenzt gestaltet werden, da die Veränderung des Tilgungs- bzw. Nominalzinssatzes keine beliebige Variation zuläßt, sondern jeweils bestimmte Laufzeiten festlegt (s. Tabelle 27). Der wesentliche Gestaltungsfaktor ist dabei der Tilgungssatz. Tabelle 27 Laufzeiten bei Tilgungshypotheken m i t jährlicher Zinszahlung u n d Tilgungsabsetzung

Nominalzinssatz in°/o

Anfangstilgungssatz i n %

1

1,5

36/9 35/0 33/5 32/0 30/9 29/7 28/8 27/7 26/9

30/1 38/9 27/8 26/7 25/8 24/9 24/0 23/3 22/7

2

3

4

Laufzeit i n Jahren/Monaten 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 8,5 9,0 Quelle:

25/8 24/8 23/10 23/0 22/3 21/7 20/11 20/4 19/9

20/1 19/5 18/10 18/4 17/10 17/4 16/11 16/6 16/1

16/8 16/2 15/9 15/4 14/11 14/7 14/3 14/0 13/8

E r m i t t e l t aus B r a e ß / F a n g m e y e r : a.a.O., S. 18—45.

ß)Die Gestaltung der Laufzeit durch Variation des Tilgungssatzes I n der Praxis hat sich gezeigt, daß bei den einzelnen Hypothekarkreditinstituten und -gruppen für die Tilgung Regelsätze gelten. Die Pfandbriefinstitute vereinbaren grundsätzlich einen Tilgungssatz von 1 W 3 3 , der je nach Zinssatz zu Laufzeiten zwischen 27 und 37 Jah-

182

C. Q u a l i t t s p o i t i k

ren führt. Versicherungen verlangen für Tilgungsdarlehen unterschiedliche Sätze; jedoch ist eine Tendenz zur 2 °/oigen Tilgung festzustellen 234 , d. h. sie gewähren Hypotheken in der Regel m i t 20- bis 25jähriger Laufzeit. Bei den Sparkassen gibt es ebenfalls keine einheitliche Regelung. Eine gegenüber den Pfandbriefinstituten höhere Tilgungsquote von 2 bis 3°/o, die dem Motiv der Ansammlung neuer Hypothekenmittel durch verstärkte Tilgung entspricht, findet sich heute noch bei einer Reihe von Sparkassen. Da die Gestaltung der Hypothekarkreditlaufzeiten nicht unwesentlich von der finanziellen Zusammensetzung des Liquiditätspotentials eines Instituts bestimmt wird, wächst die Fähigkeit der Laufzeitenvariation i n dem Maße, i n dem die zur Verfügung stehenden Einlagen de jure und de facto längerfristig werden 2 3 5 . Bei der bisher anhaltenden guten Spareinlagenentwicklung und dem Trend zur langfristigen Spareinlage messen deshalb andere Sparkassen den verstärkten T i l gungsrückflüssen nicht mehr so große Bedeutung zu und glauben, T i l gungstypen von 1 °/o zuzüglich ersparter Zinsen anbieten zu können. Das bedeutet jedoch ein liquiditätspolitisches Risiko, das allenfalls dann hingenommen werden kann, „wenn sich die Spargewohnheiten nicht radikal ändern" 2 3 8 . Neuere Tendenzen zeichnen sich i m Sparkassenbereich insofern ab, als ein Zwischentilgungssatz von IV2 % erwogen wird, da kürzere Tilgungs- und Laufzeiten m i t Rücksicht auf die Geldbeschaffung notwendig erscheinen 237 . Hat sich einmal für das einzelne Institut oder auch die Institutsgruppe (wie z.B. die Hypothekenbanken) ein Regelsatz eingebürgert, so ist kaum eine Bereitschaft zu erkennen, von dieser Regel abzugehen 238 . Hier steht i n der Strategie der traditionellen „Ersthypothekarier" (Pfandbriefinstitute, Sparkassen, Versicherungen) das Interesse nach Vereinheitlichung der Kreditabwicklung und -kontrolle bzw. nach weitgehen233 Vgl. K ü m m e r t , P. : Private Hypothekenbanken, S. 782. Vgl. i m einzelnen auch die Darlehensbedingungen der Pfandbriefinstitute. 234 Bei den 101 Lebensversicherungsinstituten besteht hier keine einheitliche Regelung. Nach den uns vorliegenden Bedingungen verschiedener Lebensversicherungen ist jedoch diese Tendenz festzustellen. Vgl. auch v. Bargen, M. : Das gegenwärtige Hypothekengeschäft i n der I n d i v i d u a l v e r sicherung, i n : HdR, S. 1092. 235 Vgl. Aust, E.: S. 95. 236 K u r t , R : Das Kreditangebot der Sparkassenorganisation, i n : D L K 1971, S. 110. 237 Vgl. ο . V.: Sparkassen — kûrzeré Hypotheken, i n : Wirtschaftswoche v o m 23. 7. 1971, Heft 30, S. 5. Dadurch soll einem rückläufigen Wachstum der Spareinlagen i n den letzten beiden Jahren Rechnung getragen werden. Vgl. dazu ο . V.: Die Geschäftsentwicklung der Bankengruppen 1960—1970, i n : M o natsberichte, A p r i l 1971, S. 30 ff. — Vgl. auch Geschäftsbericht der Kreissparkasse K ö l n 1971, S. 16. 238 Lediglich anhand von Risikoüberlegungen werden Laufzeitdifferenzierungen vorgenommen: Beispielsweise werden Fertighäuser n u r auf 15—20 Jahre beliehen, was einen relativ hohen Tilgungssatz von 3—4 °/o bedeutet.

183

I I . Sortimentspolitik

der Risikominderung durch schnelle Tilgung und daher kürzere Laufzeit noch über der marktorientierten Anpassung an spezielle Kundenerfordernisse. Eine Neuorientierung der Laufzeitgestaltung nach einer unterschiedlichen Bemessung der Tilgungssätze kann neben möglichen marktpolitischen Vorteilen auch eine liquiditätsmäßig vorteilhafte Streuung der Tilgungsbeträge bringen, insbesondere für die Institute, die bisher einen relativ niedrigen Regeltilgungssatz vorschreiben. Das w i r d außer für die Universalbanken auch zukünftig für die Pfandbriefinstitute bedeutsam, die ihre bisher immer noch über 30 Jahre laufenden Hypothekarkredite vermehrt durch Pfandbriefe finanzieren müssen, deren Laufzeiten oft darunter liegen. I n den letzten Jahren, insbesondere i n der Hochzinsphase 1969—1971, hat der M a r k t die Verkürzung der Laufzeiten für Pfandbriefe erzwungen. Waren noch 1959 über 8 5 % der Pfandbriefe m i t i m Verhältnis zu den Hypothekendarlehen überkongruenten Laufzeiten von 35 und mehr Jahren ausgestattet, so hat sich bis 1970 der Schwerpunkt auf Laufzeiten bis zu 25 Jahren verlagert (s. Tabelle 28). Tabelle 28 Die Laufzeiten der v o m Bundeswirtschaftsministerium genehmigten Pfandbriefemissionen von 1959 bis 1970 Laufzeiten

Jahr

1959 1964 1968 1969 1970

bis 25 Jahre

26 bis 35 Jahre

über 35 Jahre

Mrd.

°/o

Mrd.

°/o

Mrd.

30 0 250 1170

1,7 0 8,8 38,8 78,2

227 210 1635 1145

12,9 6,9 57,5 38,0 16,2

1500 2837 960 700

•

ί

o/o 85,4 93,1 33,7 23,2 5,6

Während bisher Hypothekarkreditlaufzeiten von 30 und mehr Jahren auch von Seiten der Hypothekenbanken gerne gesehen wurden, da sie für die nur langsam zurückfließenden Tilgungen keine neuen Hypothekenanlagen am M a r k t zu tätigen brauchten (ihnen also insbesondere das Rentabilitätsrisiko langfristig abgenommen war), werden sie zukünftig primär unter Liquiditätsgesichtspunkten auch vermehrt kürzer laufende

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Hypothekarkredite gewähren müssen. Eine Laufzeitanpassung i n den Fällen, i n denen die Darlehensnehmer einen erhöhten Tilgungssatz aufbringen können und wollen, kommt dem zukünftigen Liquiditätspotent i a l i n der fristenmäßigen Entsprechung entgegen und berücksichtigt auch die Rentabilitätskongruenz. Rentabilitätsverbessernde Wirkungen entstehen auch dadurch, daß das Damnum eine höhere Effektivverzinsung des Darlehens bewirkt, da es auf eine kürzere Laufzeit berechnet w i r d 2 3 9 (s. Tabelle 29). Tabelle 29 Veränderung der Effektiwerzinsung durch Veränderung des Tilgungssatzes a ) (Nominalzins 7,5 °/o, Auszahlung 90 ·/·)

Tilgung in %

1 1,5 2 3 4

Laufzeit i n Jahren/Monaten

Effektiwerzinsung i n °/o

29/7 24/9 21/7 17/4 14/7

8,63 8,75 8,86 9,08 9,28

a) E r s t e l l t aus B r a e ß / F a n g m e y e r : S. 18—45.

Gleichzeitig hat die teilweise Einräumung kürzerfristiger Laufzeiten Vorteile für den Kapitalmarkt: Über die durchschnittliche Verkürzung der Laufzeiten w i r d die Umschlaggeschwindigkeit erhöht, was i m Ergebnis zu einem höheren Kapitalangebot führt, das tendenziell zinssenkende Wirkungen m i t sich bringt 2 4 0 . Eine differenzierte Laufzeitgestaltung kann auch dadurch erreicht werden, daß sich für einen Hypothekarkredit der Tilgungssatz i m Laufe der Darlehenszeit ändert. So kann etwa vereinbart werden, daß für die ersten 10 Jahre ein Tilgungssatz von 1 °/o, für die restliche Laufzeit von 2 °/o gelten soll 241 . Hierdurch könnte eine liquiditätspolitisch erwünschte Wirkung erzielt werden und gleichzeitig eine Anpassung an die zu erwartende zukünftige Kapitalkraft des Darlehensnehmers herbeigeführt werden: Zwischenzeitlich ist das zweitstellige Bauspardarlehen zurückgezahlt oder es w i r d eine Einkommensteigerung erwartet. 239 240 241

Vgl. zum Grundsätzlichen Seite 78 f. Vgl. Raida, H. : Einkommensorientierte Beleihungsgrenzen, S. 1080. Vgl. Barlet-Fleischmann-Karding : S. 137.

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Flexibler bei der Gestaltung der Laufzeit sind die erst neuerdings an den Markt gekommenen Institute: Kreditgenossenschaften und Kreditbanken. Aufgrund der komplexen Struktur ihrer Passivseite können sie die Annuitäten individueller und schneller der Marktentwicklung folgend anpassen 242 . Innerhalb der Kreditbanken sind dabei unterschiedliche Verfahren für die Laufzeitdifferenzierung festzustellen. Während beispielsweise die Deutsche Bank wahlweise Hypothekarkredittypen m i t festen Laufzeiten von 6, 8, 10, 12 oder 15 Jahren anbietet 243 , sind bei der Dresdner Bank individuell abgestimmte Laufzeiten i n einem Rahmen von 6 bis 18 Jahren möglich. Von diesen Banken werden zuerst die gewünschten Laufzeiten festgelegt und danach die Annuitäten berechnet, während sich bei den traditionellen Hypothekarkreditinstituten die Laufzeit nach dem zuerst festgelegten Tilgungssatz bemißt 2 4 4 . Die Hypothekarkredite der Kreditgenossenschaften weisen ebenfalls eine größere Flexibilität auf. Sie treten bezüglich der Laufzeittypen i n starke Konkurrenz sowohl zu den Kreditbanken als auch zu den Hypothekenbanken und Sparkassen, da Darlehen m i t Laufzeiten von 10 bis 30 Jahren gewährt werden; das Hauptgeschäft umfaßt jedoch Darlehen mit Laufzeiten von 15 bis 20 Jahren 245 . Für alle diese Institute liegt es somit i n ihrem als auch i m Kundeninteresse, die Laufzeit entsprechend den Möglichkeiten ihres Liquiditätspotentials den Anforderungen des Kunden weitgehend anzupassen. Für das einzelne Institut kommt es deshalb darauf an, die voraussichtliche Entwicklung der Finanzierungsmittel, die offenen Kreditlinien, die ordentlichen und außerordentlichen Rückflüsse i m Darlehensgeschäft laufend und systematisch zu prüfen. Eine planmäßige und intensive Kontrolle und Beobachtung dieser Faktoren w i r d es i h m erleichtern, das Finanzierungsvolumen für langfristige Kreditengagements und deren Liquiditätsrisiken sowie dadurch die Laufzeitplanung und -gestaltung besser in den Griff zu bekommen. Das kann sich i m Hypothekarkreditangebot — marktpolitisch positiv — i n längeren Darlehenslauf242 Vgl. Raida, H.: E i n drittes „ B e i n " für Hypothekenbanken? — IndustriePfandbrief, i n : D L K 1970, S. 41. 243 I n ähnlicher Weise verfährt das Bankhaus Neuvians, Reuschel & Co. München, das eine jährliche Abstufung zwischen 6 u n d 18 Jahren v o r n i m m t und somit zu 13 verschiedenen Laufzeiten k o m m t (vgl. M e r k b l a t t f ü r H y p o theken-Darlehen). 244 Beide Faktoren sind jedoch i n starkem Maße von der Kapitaldienstfähigkeit abhängig. 245 Die Kreditgenossenschaften haben durch einen über den Durchschnitt aller Kreditinstitute liegenden Zuwachs an Spareinlagen (für das Jahr 1970 u m 14,7 °/o ; Kreditbanken 9,5 °/o, Sparkassen 8 °/o) größere Möglichkeiten flexiblerer u n d expansiver Laufzeitgestaltung. Vgl. ο . V. : Die Geschäftsentwicklung der Bankengruppen 1960—1970, i n : Monatsberichte der Deutschen B u n desbank, A p r i l 1971, S. 34 ff.

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Zeiten auswirken, zumal der zunehmende Wettbewerb i m Hypothekarkreditgeschäft eine Verlängerung der Laufzeiten bewirkt 2 4 8 . Für die Bausparkassen dagegen bedeutet die Gestaltung der Laufzeit ein Liquiditätsproblem. Sie sind ihrer Struktur nach auf eine hohe Regeltilgung angewiesen, da die Tilgungsleistungen einen großen Anteil ihrer Finanzierungsmittel darstellen. Je höher die Tilgungsleistungen sind, umso günstiger gestaltet sich die Zeit bis zur Zuteilung der Bauspardarlehen, die sogenannte Wartezeit, die ein Hauptwettbewerbsmittel der Bausparkassen untereinander darstellt 2 4 7 . Zudem muß die Laufzeit das erhöhte Risiko einer zweiten Hypothek berücksichtigen. Beide Faktoren bewirken, daß die Hypothekarkredite der Bausparkassen einer höheren Tilgung bedürfen, was sich kredittechnisch i n kürzeren Laufzeiten auswirkt. Die tilgungsorientierte Laufzeit bemißt sich aufgrund eines Annuitätensatzes von 1 °/o pro Monat, 7 °/o Tilgung und 5 °/o Zins auf normal ca. 103A Jahre 248 . Da die tatsächlichen Tilgungsleistungen i n den letzten Jahren nur knapp über dem Tilgungssoll lagen (vgl. Tabelle 30), muß daraus geschlossen werden, daß für einen Teil der Darlehensnehmer die Tilgungsraten zu hoch und die Laufzeiten zu kurz bemessen sind 249 . Tabelle 30 Tilgungsintensität der Bauspardarlehen der öffentlichen Bausparkassen

Quelle: 246

Jahr

vereinbarte Regeltilgung i n 1000 D M

geleistete Tilgung i n 1000 D M

Tilgungsintensität

(1)

(2)

(3)

(3) i n % von (2)

1966 1967 1968 1969 1970

787 788 920 561 1 053 457 1 205 893 1 391 317

872 002 1 039 405 1 248 454 1 415 917 1 582 466

110,7 112,9 118,5 117,4 113,7

J a h r e s b e r i c h t d e r Geschäftsstelle öffentlicher B a u s p a r k a s s e n 1970, S. 35.

Vgl. Steffan, F.: Wie lang soll langfristiger K r e d i t sein?, i n : D L K 1967,

S. 667. 247

Vgl. Kohlhase, D.: Die Geschäftspolitik der öffentlichen Bausparkassen, Diss. H a m b u r g 1970, S. 170 ff. — Vgl. auch Fein, E.: Die Wettbewerbssituation der Bausparkassen, Diss. Nürnberg 1965, S. 169. 248 Vgl. i m einzelnen L a u x , H.: Die Bausparfinanzierung, S. 72 ff. 249 Ähnlicher Meinung ist Raida. Raida, H.: Einkommensorientierte Beleihungsgrenzen, S. 1078.

I I . Sortimentspolitik

187

A u f der anderen Seite aber haben wenige Darlehensnehmer — wie aus einer Erhebung der öffentlichen Bausparkassen hervorgeht — eine Verlängerung der Tilgungszeit beansprucht 250 . Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, daß die Verlängerung der Laufzeit, für die nicht spezifische Bausparmittel verwendet werden, m i t einer Erhöhung des Zinssatzes u m 1 °/o verbunden ist 2 5 1 . Hier steht w o h l die Zinskomponente i n der Beurteilungsskala der Darlehensnehmer über der Laufzeit- und Tilgungskomponente. Trotzdem erscheinen Überlegungen der Verlängerung der Laufzeit für die Bauspardarlehen marktpolitisch geboten, da die Konkurrenten der Bausparkassen, die Kreditbanken mit ihren persönlichen Hypotheken und die Pfandbriefinstitute m i t ihren Ib-Hypotheken (s. S. 207 f.) Kredittypen m i t niedrigeren Tilgungssätzen und längeren Laufzeiten anbieten. Hier wäre beispielsweise an eine Änderung des Bauspartarifes zu denken, in dem die Verlängerung der Laufzeit der Bauspardarlehen m i t einer Verlängerung der Ansparzeit verbunden w i r d 2 5 2 . Eine einseitige Verlängerung der Bauspardarlehen, die i n guten Liquiditätslagen in Einzelfällen durchaus möglich und unter Rentabilitätsgründen 253 auch vorteilhaft erscheint, muß aber auf die Dauer zu einer Verlängerung der Wartezeiten bei der Zuteilung führen und w i r d sich aufgrund der marktpolitischen Bedeutung der Wartezeiten für das Angebot der Bausparkassen negativ auf deren Marktchancen auswirken 2 5 4 . Daraus ergibt sich, daß nach der derzeitigen Tarifgestaltung aus der Struktur des Bausparkassengeschäfts eine marktpolitisch wirksame tilgungsorientierte Laufzeitgestaltung nur sehr begrenzt möglicht ist. bb) Die tilgungsfreie Laufzeit Ein weiteres marktpolitisches Instrument i n Verbindung m i t der Hypothekarkreditlaufzeit ist die Bestimmung des Zeitraumes, i n dem der Kreditnehmer von der Tilgung des Darlehens befreit ist. Dieser T i l gungsaufschub ist für den unternehmerischen Wohnungsbau deshalb von Bedeutung, da er i n der Regel nicht sofort nach der Baufertigstellung Erträge erwirtschaftet, aus denen er die Tilgungsleistungen erbringen kann. Der Wohnungsbau w i r d also bestrebt sein, die Tilgungen möglichst erst nach einer bestimmten Frist beginnen zu lassen. Auch hier ist 250

S. 64. 251

Vgl. Jahresbericht der Geschäftsstelle öffentlicher Bausparkassen 1968,

Vgl. Jahresbericht der Geschäftsstelle öffentlicher Bausparkassen 1968, S. 64. Dieser „Mehrzins" w i r d durch die außerkollektive Fremdkapitalaufnahme gerechtfertigt, die dem Zuteilungsstock zum Ausgleich der M i n d e r t i l g u n g zugeführt w i r d . Vgl. L a r u x , H. : Die Bausparfinanzierung, S. 249. 252 Vgl. z. B. T a r i f I I I des Beamtenheimstättenwerkes. 253 I n der Regel w i r d der Darlehenszins i n dieser Situation über dem Satz für Geldmarktanlagen liegen. 254 Vgl. Kohlhase, D.: S. 148 f.

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eine starre, für alle Sektoren des Wohnungsbaues gleichermaßen angemessene, tilgungsfreie Zeit nicht festsetzbar, sondern sie muß dem w i r t schaftlichen Charakter der Objekte und der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit der Bauherren individuell angepaßt werden. Aus den Hypothekenbedingungen der Hypothekarkreditinstitute geht hervor, daß i n diesem speziellen Bereich marktpolitischer Strategien relativ einheitlich verfahren wird. Bis auf die Kreditbanken m i t ihren Normhypotheken, die tilgungsfreie Laufzeiten nicht kennen, können die Hypothekarkreditinstitute die Laufzeit des Hypothekarkredits bis zu zwei Jahren durch Vorschalten einer tilgungsfreien Zeit verlängern 2 5 5 . I n Einzelfällen können auch längere Fristen erreicht werden. Den Wünschen des Wohnungsbaues w i r d dadurch weitgehend Rechnung getragen 256 . Dieser A r t der Laufzeitveränderung setzen neben Risikoerwägungen insbesondere Liquiditätserwägungen Grenzen: So ist die tilgungsfreie Laufzeit auch von der eigentlichen Tilgungszeit abhängig. Unter Liquiditätsgesichtspunkten ist bei kürzerer Tilgungszeit die Einräumung einer längeren tilgungsfreien Laufzeit eher möglich als bei relativ langer T i l gungszeit. Eine andere Möglichkeit ist, die tilgungsfreie Zeit auf die Tilgungszeit anzurechnen, wodurch sich zwangsläufig höhere Annuitäten ergeben. Die Prüfung des Einzelfalles unter Berücksichtigung liquiditätspolitischer Erfordernisse sollte hier die Grundlage für den Einsatz dieses speziellen Instruments bilden. e) Die Kündigungsmodalitäten

(Kündigungstypen)

aa) Das ordentliche Kündigungsrecht Eine Kündigung des Hypothekarkredits ist für den Wohnungsbau i n zweierlei Hinsicht bedeutsam: Ein Kündigungsrecht der Hypothekarkreditinstitute während der Laufzeit bedeutet für den Wohnungsbau ein Liquiditätsrisiko, da i h m dadurch möglicherweise die Finanzierungsm i t t e l abgezogen werden. Ein Kündigungsrecht des Wohnungsbaues erweist sich hingegen als Vorteil, da es i h m ermöglicht, den Hypothekarkredit durch vorzeitige Rückzahlungen außerplanmäßig zu tilgen. Während ersteres primär die Qualität des Kapitals aus Hypothekarkrediten 255

Bei den Bausparkassen ist die tilgungsfreie Zeit wegen der kollektiven S t r u k t u r des Bauspargeschäfts kürzer. E i n Jahr bildet hier die absolute Obergrenze, die i n der Regel jedoch nicht zugestanden w i r d , da die G r u n d lage des Bauspargeschäfts eine regelmäßige Zahlung während der gesamten Laufzeit des Bausparvertrages (Ansparzeit u n d Darlehenszeit) i n das „ K o l l e k t i v " bildet, von der n u r während einer kurzen Zeit eine Ausnahme durch Zahlungsaussetzung (tilgungsfreie Zeit) gemacht w i r d . Vgl. dazu L a u x , H.: Die Bausparfinanzierung, S. 64. 25« Y g i beispielsweise Franken, E.: S. 462.

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beeinflußt, kann sich letzteres daneben auch auf die Rentabilität der Kreditaufnahme auswirken. α) Die Kündigung durch die Hypothekarkreditinstitute Marktpolitisch vorrangig ist die A r t der Gestaltung des Kündigungsrechtes der Hypothekarkreditinstitute. Sie orientieren sich auch hier grundsätzlich an den liquiditätspolitischen Erfordernissen, die durch ihre jeweiligen Refinanzierungsarten bedingt sind. Je längerfristig die Refinanzierungsmittel de jure zur Verfügung stehen, umso geringer ist die Notwendigkeit, daß das Hypothekarkreditinstitut ein Kündigungsrecht für sich i n Anspruch nimmt. Das zeigt sich auch i n den gesetzlichen Regelungen bzw. den allgemeinen Bedingungen des Hypothekarkreditgeschäfts. Die Pfandbriefinstitute, Versicherungen und Bausparkassen, die grundsätzlich nur m i t unkündbaren bzw. nur unter besonderen Bedingungen und unter Inkaufnahme von Verlusten von den Kapitalgebern kündbaren Kapitalien arbeiten, verzichten auf die „ordentliche" K ü n digung ihrer Hypothekarkredite 2 5 7 . Sie verfügen i n diesem Bereich über einen qualitativen Wettbewerbsvorteil gegenüber den meisten Universalbanken, die entsprechend den Abzugsmöglichkeiten ihrer de jure kurz- bis mittelfristigen Spareinlagen ein äquivalentes Kündigungsrecht für ihre Hypothekarkredite grundsätzlich vorsehen. A u f der anderen Seite gewähren sie aber auch dem Wohnungsbau die Möglichkeit der Kündigung, während diese von den Pfandbriefinstituten und Versicherungen auf maximal 10 Jahre ausgeschlossen werden kann 2 5 8 . Der Markt fordert von seiten der Gläubiger unkündbare Hypothekarkredite. Diese marktpolitische Forderung nach Ausschluß des K ü n d i gungsrechtes kann und w i r d teilweise aufgrund der de facto langfristig zur Verfügung stehenden Spareinlagen (s.S. 116 ff.) die Liquiditätserwägungen i n den Hintergrund treten lassen. W i r teilen deshalb nicht die Ansicht von Dobrinski und Oswald Hahn, daß wegen der kündbaren Einlagen auch keine unkündbaren Hypothekarkredite gewährt werden dürfen 2 5 9 . Die effektive Langfristigkeit eines Grundbetrages der 257 Vgl. Schuldurkunden der entsprechenden Institute. F ü r die Hypothekenbanken gilt hier die Vorschrift des § 19 H B G , die für Tilgungshypotheken ein Kündigungsrecht des Gläubigers ausschließt. Viele öffentlich-rechtliche Institute haben dies auch i n ihren Satzungen festgelegt. Vgl. § 18 der Satzung des Berliner Pfandbriefamtes, Fassung v o m 14.4.1969, S. 12. 258 Vgl. § 18 Abs. 2 HBG. Dieser Zeitraum entspricht dem i n § 8 Abs. 2 H B G bestimmten Zeitraum, für den die B a n k auf das Recht zur Rückzahlung i h r e r Pfandbriefe verzichten darf. 259 Vgl. Dobrinski, W.: S. 191 u n d S. 226. — Hahn, O.: Das langfristige Kreditgeschäft bei gewerblichen u n d ländlichen Kreditgenossenschaften, S. 5 ff.

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C. Qualitätspolitik Tabelle 31 Kündigungsmodalitäten institutsindividueller Hypothekarkredite &)

Kündigungsrechte Institut

der Hypothekarkreditinstitute Möglichkeit

Frist

des Wohnungsbaues Möglichkeit

Frist 6 Mte.

Pfandbriefinstitute

nein

—

nach 10 J.

Bausparkassen

nein

—

ja

—

Sparkassen

ja

3 Mte.

ja

3 Mte.

Kreditgenossenschaften

ja

6 Mte.

ja

6 Mte.

Kreditbanken

nein

—

ja

Versicherungen

nein

—

nach 10 J.

—

3 Mte.

a) E r m i t t e l t aus d e n gesetzlichen V o r s c h r i f t e n u n d d e n H y p o t h e k e n b e d i n g u n g e n jeweiligen Hypothekarkreditinstitute.

der

S p a r e i n l a g e n (Bodensatz) 2 6 0 r e c h t f e r t i g t es, das K ü n d i g u n g s r e c h t z u m i n dest f ü r diesen T e i l einzuschränken, z u m a l es f a k t i s c h k a u m w i r k s a m w i r d , es sei d e n n zu Z i n s a n p a s s u n g e n (s. S. 118) 2 6 1 . A u ß e r d e m i s t die K ü n d i g u n g i n d e n w e n i g s t e n F ä l l e n e r f o l g r e i c h 2 6 2 . D i e Ä n d e r u n g der M u s t e r s a t z u n g d e r Sparkassen i n N o r d r h e i n - W e s t f a l e n geht f ü r § 2 ebenfalls v o n dieser Tatsache aus u n d sieht die B e s c h r ä n k u n g des o r d e n t l i c h e n K ü n d i g u n g s r e c h t e s a u f Z i n s r e g u l i e r u n g e n als m ö g l i c h u n d ausreichend a n 2 6 3 . H a b e n sich die U n i v e r s a l b a n k e n e i n m a l f ü r die V e r Oswald H a h n hält dabei die gesamte langfristige Kreditgewährung aus Spareinlagen f ü r problematisch. Er schlägt verschiedene Wege vor, die die Sparkassen über den Einsatz der Spareinlagen quasi auf Umwegen an der Wohnungsbaufinanzierung beteiligen: Die Sparkassen legen entweder die Spareinlagen i n Pfandbriefen ihrer Girozentralen an, m i t denen letztere Hypothekarkredite finanzieren (vgl. ebenda, S. 11), oder sie treten H y p o thekarkredite gegen Überlassung von Pfandbriefen an die Girozentralen ab (vgl. auch ders. : S t r u k t u r der Bankwirtschaft, S. 362). 260 Vgl. Hagenmüller, K . F.: Der T r e n d zum langfristigen Bankkredit, i n : Z f K 1962, S. 76 f. 261 Vgl. Klein, Α.: Kündigungs- u n d Zinsregulierungsbedingungen bei Sparkassendarlehen i m sozialen Wohnungsbau, i n : Sparkasse 1960, S. 120. 2β2 v g L Krämer, W.: Wandel i m Sparkassenkreditgeschäft, i n : Sparkasse 1968, S. 10. 263 Y g i Heinevetter, K . : Mustersatzung i n Nordrhein-Westfalen, i n : Sparkasse 1970, S. 152.

I I . Sortimentspolitik

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wendung der Spareinlagen i n langfristige Hypothekarkredite entschieden, so ist der Verzicht auf das Kündigungsrecht u. E. eine notwendige Konsequenz 264 , die sich marktpolitisch vorteilhaft auswirkt. Eine vertragliche Fixierung — der tatsächlichen Übung entsprechend — verändert den schon faktisch unkündbaren Hypothekarkredit i n einen qualitativ aufgewerteten Darlehenstyp 265 . „Hierbei ist vor allem die Erfahrung der Praxis zu berücksichtigen, daß sich viele Darlehensnehmer durch das allgemeine ordentliche Kündigungsrecht der Sparkassen belastet fühlen 2 6 6 ." Eine Ausweitung des Angebotsumfangs eines solchen Hypothekarkredittyps durch Stabilisierung des Liquiditätspotentials kann über eine attraktive sortimentspolitische Gestaltung des Angebots für Sparanlagekapitalien erreicht werden. Beispiele sind hier die Wertpapierformen der Sparkassen und Kreditgenossenschaften i n Form der Sparbriefe und Sparobligationen 267 . Für das einzelne Institut kann auch die Berücksichtigung der Abtretbarkeit der Hypothekenforderung m i t ihrer „wertpapierähnlichen" Verbriefung den Verzicht eines Kündigungsrechtes u. U. rechtfertigen. I n diesem Zusammenhang darf aber nicht unberücksichtigt bleiben, daß i n den Zeiten eine Refinanzierung durch Hypothekenabtretung problematisch wird, in denen allgemein Einlagen verstärkt abgezogen werden. Andererseits führen Darlehenskündigungen eben auch nicht zum Erfolg (s. S. 190), da dem Wohnungsbau in solchen 264 Zudem ist es k a u m realistisch, Hypothekarkredite aus Spareinlagen, für die Kreditkündigungen bestehen, i n dem f ü r diese Regelung allgemein geltenden Umfang kündigen zu können. 265 E i n allgemeiner Verzicht auf ein Kündigungsrecht oder eine allgemeine Einschränkung dieses Rechts soll hier jedoch nicht propagiert werden. Es ist uns klar, daß eine derartige Regelung bei der Langfristigkeit der Hypothekarkredite liquiditätsmäßig verhängnisvolle Folgen nach sich ziehen kann. Auch wenn der Staat den i n Hypothekarkrediten anlagefähigen T e i l der Spareinlagen (nach Grundsatz I I , 4 der Grundsätze f ü r das Eigenkapital u n d die L i q u i d i t ä t der Kreditinstute 60 %, nach der Mustersatzung der Sparkassen 50 °/o) als langfristige Finanzierungsmittel betrachtet, k a n n nicht gefolgert werden, daß hieraus der Kreditwirtschaft die liquiditätspolitische V e r a n t w o r t u n g abgenommen worden ist. Oswald H a h n sieht darin ebenfalls keine unbedingte Sanktionierung der langfristigen Kreditgewährung durch die Währungsbank (vgl. Hahn, O.: Das langfristige Kreditgeschäft bei gewerblichen u n d ländlichen Kreditgenossenschaften, S. 6 f.). Vgl. dazu auch Hagenmüller, K . F.: Längerfristiger Bankkredit u n d Liquiditätsrichtsatz, i n : Z f K 1962, S. 344 f. Das Festhalten am Kündigungsrecht ist jedoch nicht durch ein für bestimmte Notzeiten orientiertes übertriebenes Sicherheitsdenken zu begründen. Bei der Fristentransformation w i r d u. E. heute i m m e r noch das Liquiditätsrisiko überbewertet (s. auch S. 117). Vgl. dazu auch Richebächer. K . : Das Kreditgeschäft der Geschäftsbanken, S. 61 ; Mülhaupt, L . : Die Goldene Bankregel u n d ihre Problematik, S. 35 ff. 266

Heinevetter, K . : S. 152. Das zeigt beispielsweise die positive Spareinlagenentwicklung der Kreissparkasse Köln. Vgl. ο . V.: Selbstbedienung bei Krediten, i n : H B v o m 18.10. 1971, S. 13. 267

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C. Qualitätspolitik

Situationen Kapitalrückzahlungen meist nicht ohne weiteres möglich sind und Zwangsmaßnahmen ebenfalls keine zufriedenstellende Lösung ergeben 268 . Hier kann Liquiditätsschwierigkeiten sicherlich eher durch „Überbrückungskredite" der Spitzeninstitute (bestehender, wie beispielsweise Girozentralen oder Zentralkassen, aber auch neu zu gründender Spezialinstitute) begegnet werden: Eine Möglichkeit stellt die Schaffung eines Sekundärmarktes für Hypotheken dar, wie er in Amerika hauptsächlich seit der Einführung regierungsversicherter Hypothekarkredite besteht 269 . Als Handelsobjekte eines solchen Marktes kämen dabei beispielsweise erststellige Hypotheken m i t gewisser Standardisierung in Frage, die so schnell und reibungslos wie Wertpapiere gekauft und verkauft werden könnten. Eine weitere Alternative bietet sich in der Errichtung von speziellen Spitzeninstituten für zinsstabile finanzierte Hypothekarkredite an, die über entsprechende Universalbankgruppen — technisch i n ähnlicher Weise wie öffentlich geförderte Darlehen — offen weitergeleitet werden (und auch in der Bilanz als Durchleitkredite ausgewiesen werden). Gleichzeitig könnten diese Institute zinsstabile Darlehen, die von Uni ver salb anken gewährt werden, übernehmen (Zession, Kauf), wobei die kredittechnische Abwicklung und Verwaltung bei der Universalbank verbleibt. Uber diese Möglichkeiten der Mobilisierung von Teilen des Hypothekenbestandes kann eine Differenzierung des Hypothekarkredits nach unterschiedlichen Kündigungstypen erreicht werden, wodurch Sparkassen und Kreditgenossenschaften ein flexibleres Instrument der Gestaltung des Hypothekarkreditangebots erhalten. Das w i r d vor allem i m Zuge eines zunehmenden Wettbewerbsdrucks von Bedeutung 270 . Den langfristig unkündbaren Hypothekarkrediten dürfte dann eine größere Marktchance einzuräumen sein. Dieser Tatsache haben von Beginn an die Kreditbanken Rechnung getragen, indem sie ihre ebenfalls vornehmlich aus dem Spareinlagenreservoir finanzierten Programmhypotheken ohne Kündigungsrecht von ihrer Seite ausstatten. Auch einzelne Sparkassen und Kreditgenossenschaften gewähren vereinzelt unkündbare Hypothekarkredite, u m hin268 Vgl. auch Klein, Α.: Kündigungs- u n d Zinsregulierungsbedingungen, S. 119 f. 269 j ) e r amerikanische „mortgage banker" (Hypothekenbankier) oder die „Mortgage Company" gewähren Hpothekarkredite, die sie an Kreditinstitute oder Versicherungen verkaufen, u n d finanzieren die Transaktion m i t k u r z fristigem Bankkredit. Vgl. dazu i m einzelnen Grebler, L.: Amerikanische Wohnungsbaufinanzierung — Versuch einer vergleichenden Studie —, i n : K r e d i t u n d K a p i t a l 1971, S. 453 ff. — Alhadeff, D . A . : Kreditkontrollen u n d Kreditvermittler, i n : Dürr, E. (Hrsg.): Geld- u n d Bankpolitik, K ö l n - B e r l i n 1969, S. 356 u n d 367. 270 Steffan hält dies f ü r den Schuldner von einschneidender Bedeutung. Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 57.

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sichtlich des kündigungsempfindlichen Wohnungsbaues nicht aus dem M a r k t gedrängt zu werden. ß) Die Kündigung durch den Wohnungsbau Weniger bedeutsam ist das Kündigungsrecht des Darlehensnehmers. Es erlaubt ihm, durch vorzeitige Rückzahlungen sich den veränderten Situationen des Marktes oder neuen persönlichen Verhältnissen anzupassen. Dies w i r d i n der Regel erst nach einer gewissen Zeit i n Frage kommen, so daß die jederzeitige Kündigungsmöglichkeit gegenüber der nach einer bestimmten Sperrfrist möglichen keine gravierenden marktpolitischen Vorteile bringt, zumal die maximal erlaubte Sperrfrist regelmäßig vertraglich unterschritten wird, wobei auf Wunsch individuelle Regelungen getroffen und auch entgegen vertraglichen Vereinbarungen Ausnahmen zugelassen werden. bb) Das außerordentliche Kündigungsrecht Bei dem außerordentlichen Kündigungsrecht handelt es sich u m eine jederzeit fristlose Kündigungsmöglichkeit der Hypothekarkreditinstitute, die für den Fall i m Kreditvertrag bzw. in der Schuldurkunde vereinbart wird, daß die vertraglich fixierten Regelungen nicht eingehalten werden oder sich i m Laufe des Darlehensverhältnisses Umstände ergeben, die den Bestand des Kapitalbetrags und dessen Rückzahlung gefährden könnten 2 7 1 . Dieses Kündigungsrecht w i r d von allen Hypothekarkreditinstituten ausbedungen und hat deshalb marktpolitisch keine Bedeutung. Die Vornahme

der Auszahlung

(Auszahlungstypen)

aa) Die Pfandbriefauszahlung 272 Diese Form ist eng mit der Entstehung des Hypothekarkredits verbunden und war Auszahlungsmodus beim ursprünglichen Typ des Hypothekarkredits der Landschaften. Die Pfandbriefauszahlung fand ihre Begründung einmal darin, „daß ein allgemeiner Hpothekenmarkt i n Deutschland noch nicht bestand" und „daß der Kapitalmarkt noch so unentwickelt war, daß die Institute den Absatz der Pfandbriefe noch den Schuldnern überließen" 273 . Das Kursrisiko wurde somit v o l l auf den Darlehensnehmer abgewälzt. Die Pfandbriefauszahlung ist deshalb 271 H i e r handelt es sich beispielsweise u m eine die Sicherheit der Hypothek gefährdende Verschlechterung des Grundstückes. Vgl. §§ 1133, 1135 BGB. 272 Vgl. i m einzelnen dazu: Nußbaum, Α.: Lehrbuch des deutschen H y p o thekenwesens, S. 220—237. — Mössner, Κ . E.: Das Deutsche Bodenkreditsystem, S. 39 ff. 273 Ebenda, S. 40.

13 Kittel

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C. Qualitätspolitik

auf eine bestimmte Entwicklungsstufe des Hpothekarkredits und Kapitalmarktes abgestellt 274 . Für neuere Verhältnisse des Investitionskredits für den Wohnungsbau ist sie hingegen völlig ungeeignet, weil der Wohnungsbau bei der Kreditgewährung nie wußte, m i t welcher Auszahlung er rechnen kann. Der Auszahlungsbetrag als Geldbetrag ergibt sich erst durch den Verkauf der Pfandbriefe. I n der Praxis des Hpothekarkreditgeschäftes spielt der Hypothekarkredit m i t Pfandbriefauszahlung heute keinerlei Rolle 2 7 5 . Als Auszahlungstyp sollte er der Vollständigkeit halber hier lediglich erwähnt werden. bb) Die Auszahlung in Geldform Heute werden Hypothekarkredite ausschließlich als Gelddarlehen gewährt (s. S. 25J276. Marktpolitisch bedeutsam ist dabei der Auszahlungszeitpunkt und ob die Auszahlung i n einem Betrag oder i n verschiedenen Teilbeträgen erfolgt, wobei beide Faktoren i n unmittelbarem Zusammenhang stehen. α) Die Vollauszahlung Für den Wohnungsbau ist der Hypothekarkredit am wertvollsten, der möglichst bald nach der Kreditgewährung i n einem möglichst hohen Betrag der Darlehenssumme zur Auszahlung kommt. Für die Hypothekarkreditinstitute ist jedoch Voraussetzung zur Auszahlung, daß der Hypothekarkredit zum Auszahlungszeitpunkt den vereinbarten Sicherheitsanforderungen entspricht. Unproblematisch ist dies bei Altbaubeleihungen, die nach Verpfändung durch ein entsprechendes Grundpfandrecht als volle Realsicherheit eine sofortige Auszahlung in voller Höhe erlauben. Hier stimmen die Interessen des Wohnungsbaus mit den Möglichkeiten der Hypothekarkreditinstitute überein, und es kann der Hypothekarkredit der sofortigen 277 Vollauszahlung gewährt werden. ß) Die Ratenauszahlung Anders liegt der Fall bei Neubauten, für die bis heute der Großteil der Hypothekarkredite zur Verfügung gestellt w i r d : I m Zeitpunkt der 274 Die Pfandbriefauszahlung ist ferner systemgebunden u n d k o m m t n u r für solche Institute i n Betracht, die sich auf Pfandbriefbasis finanzieren. Für Universalbanken, Bausparkassen u n d Versicherungen ist ein derartiger A u s zahlungstyp nicht möglich. 275 Nach § 14 Abs. 2 H B G sind Pfandbriefauszahlungen n u r zulässig, „ w e n n die Satzung der Bank sie gestattet u n d der Schuldner ausdrücklich zustimmt". Das Berliner Pfandbriefamt (Berliner Stadtschaft) sieht diese A r t der Auszahlung i n ihrer Satzung vor. § 22 der Satzung v o m 14. 4.1969, S. 14. 276 Sie sind beispielsweise i n § 14 Abs. 1 H B G grundsätzlich vorgesehen. 277 Voraussetzung ist hierfür die E r f ü l l u n g der für die Sicherung erforderlichen grundbuchrechtlichen, versicherungstechnischen u n d anderen i m K r e ditvertrag vereinbarten Bedingungen.

II. Sortimentspolitik

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Kreditgewährung sind keine Realsicherheiten vorhanden, die aus der Sicht der Hypothekarkreditinstitute eine Auszahlung absichern könnten. Gerade hier besteht aber ein Kapitalbedarf, u m die Erstellung des Objektes zu finanzieren. Der Wohnungsbau verlangt deshalb zur Finanzierung von Neubauten eine schnelle und dem anfänglichen Kapitalbedarf angemessene Auszahlung, u m auf zwischenzeitliche und den Finanzierungsvorgang komplizierende Finanzierungsmittel weitgehend verzichten zu können. Das Sicherungsprinzip des Hypothekarkredits nach Realwertsicherung beschränkt jedoch grundsätzlich die Auszahlung in dem Maße, i n dem Substanzwerte dem Auszahlungsbetrag gegenüberstehen. Dafür hat sich das System der sogenannten Auszahlung nach Baufortschritt entwickelt: Entsprechend dem Fortgang der Bauerstellung gelangen jeweils Teilbeträge zur Auszahlung. Man kann diesen Typus der technischen Kreditbereitstellung als Hypothekarkredit mit Ratenauszahlung bezeichnen. Ob Teilauszahlungen gewährt und/oder i n welcher Höhe und zu welchem Zeitpunkt Auszahlungsraten festgesetzt werden, ist die marktpolitische Entscheidung des einzelnen Hypothekarkreditinstituts 2 7 8 . Dabei ist i n Abwägung der eigenen Interessen und der Interessen der Darlehensnehmer dem Wohnungsbau so großzügig wie möglich entgegenzukommen 279 und elastisch dem Finanzbedarf des Wohnungsbaues zu entsprechen. Das Institut, das durch seinen angebotenen Auszahlungsmodus einen evtl. notwendigen zwischenzeitlichen Finanzierungsaufwand (Beschaffungsaufwand und Zinsaufwand) auf ein M i n i m u m beschränkt oder überflüssig werden läßt, kann sich auf dem Markt für Hypothekarkredite einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. I m Bereich der Auszahlungstypen hat sich i m Laufe der Zeit und durch den zunehmenden Wettbewerb eine Vielzahl von Varianten gebildet. I n den Anfängen der Teilauszahlung war meist nur eine zweimalige Auszahlung vorgesehen: die erste Rate nach Fertigstellung des Rohbaues i n Höhe von 40 bis 50 °/o des Darlehens, die zweite Rate nach Baufertigstellung 280 . Heute w i r d dagegen der Hypothekarkredit auch i n mehreren Raten ausgezahlt. Dieser Auszahlungstyp hat sich bei den Banken als Regelfall eingebürgert. Die meisten Versicherungen dagegen sehen grundsätzlich eine einmalige Auszahlung nach Baufertigstellung vor; Teilauszahlungen dürfen nur ausnahmsweise vorgenommen werden 281 . I n der Praxis w i r d aber auch bei ihnen zunehmend die Ausnahme zur Regel. 278 Vgl. auch Schmitz-Morkramer, C.: Das Ausleihgeschäft der privaten Hypothekenbanken, S. 450. 279 V g l i ebenda. 280 Vgl. K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, S. 787; heute noch i n ähnlicher Weise bei der Concordia-Lebensversicherung. Vgl. Hypothekenrichtlinien, S. 2, V, 2.

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C. Qualitätspolitik

Eine von einzelnen Instituten i n der Praxis oft vorgenommene Auszahlungsregelung 282 , wie etwa ein D r i t t e l bei Rohbaufertigstellung, ein Drittel nach Innenverputz, ein D r i t t e l nach Baufertigstellung 2 8 3 oder auch V2 nach Rohbau, l U nach Innenputz, 1 U nach Baufertigstellung 2 8 4 kommt zwar dem Wohnungsbau besser entgegen als eine nachträgliche Auszahlung, muß aber unter marktpolitischen Gesichtspunkten trotzdem als zu starr abgelehnt werden, da derartige Auszahlungsmodi i n Einzelfällen nicht den betragsmäßigen sowie zeitlichen Anforderungen des Finanzbedarfs gerecht werden können. Hier wäre eine auf den speziellen Fall abgestellte Auszahlung angebracht, auch wenn sie erheblich von der Regel abweichen sollte, denn beispielsweise beim unternehmerischen Großwohnungsbau ist dem Wohnungsbauunternehmen i n der Regel m i t einer Auszahlung in drei Raten nicht gedient. Hier sind Teilzahlungen i n zehn und mehr Raten oft notwendig, um den kontinuierlich anfallenden Finanzbedarf decken zu können. Je nach Darlehensgröße sollte ein erhöhter Verwaltungsaufwand i n Kauf genommen oder m i t angemessener Begründung ein besonderer Kostensatz verlangt werden 2 8 5 . Auch eine i n diesem Zusammenhang teilweise vorzufindende Beschränkung der Auszahlungsraten auf einen Mindestbetrag 286 ist marktpolitisch nicht günstig zu beurteilen, da sie sich weder an den erstellten Realsicherheiten noch am Finanzbedarf des Wohnungsbaues orientiert. Marktpolitisch entscheidend ist weniger ein Schema, das den zunehmenden Bauwert widerspiegelt, als die Gewißheit des Darlehensnehmers, aufgrund laufend zur Verfügung stehender M i t t e l so wenig wie möglich Zwischenfinanzierungsmittel einsetzen zu müssen. Ferner w i r k t sich der für die Auszahlung von den Hypothekarkreditinstituten verlangte Nachweis des Baufortschrittes marktpolitisch oft negativ aus, da er beim Wohnungsbau Überprüfungskosten verursacht. Eine über vorsichtige Kontrolle sollte vermieden werden. Die für jede Teilauszahlung vorgenommenen detaillierten Wertermittlungen 2 8 7 wer281 Vgl. Hypothekarkreditbedingungen verschiedener Lebensversicherungsunternehmen. 282 Allgemein verbindliche Regelungen für Teilauszahlungen bestehen für keine Institutsgruppe. Institutsbezogene Regelungen m i t einheitlichem Charakter für den H a u p t t e i l der Hypothekarkredite resultieren aus Erfahrungen u n d traditioneller Übung. 283 v g l . beispielsweise den Darlehensvertrag der Gothaer Lebensversicherung A.G., Ε 28 u n d Ε 29, S. 3, Abschnitt 7. 284 v g l . beispielsweise Aufstellung über Auszahlungsunterlagen der V e r einsbank Nürnberg, Beilage zu H K 20. 285 v g l . Pfeiffer, W.: Die wirtschaftliche Bedeutung der Hypothek, S. 38; beispielsweise auch Schuldbekenntnis u n d Hypothekenbestellung der Stadtsparkasse Nürnberg, — 2717 — Kö. 286 v g l . beispielsweise Hypothekenrichtlinien der Colonia-Lebensversicherung, S. 2, V, 2.

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den vom Wohnungsbau nur zu leicht als Mißtrauensvotum aufgefaßt, ganz abgesehen von den Schätzkosten, die regelmäßig auf ihn abgewälzt werden. Marktpolitisch ist eine Abwägung zwischen Risiko der Bank und zusätzlichen Kosten für den Wohnungsbau unter Berücksichtigung der persönlichen und wirtschaftlichen Kreditwürdigkeit notwendig. Oft wäre eine großzügigere Handhabung möglich, wie sie bereits teilweise von den Bausparkassen praktiziert wird, die Auszahlungen meistens nach Vorlage von durch Architekten überprüften Rechnungen sukzessive vornehmen 288 . I n anderen Fällen ist es durchaus möglich, Teilbeträge statt an den Wohnungsbau direkt an die das Objekt erstellende Baufirma zu entrichten. „Frühzeitige und/oder hohe Teilzahlungen bei Bauwerken aller A r t sind auch immer dann vertretbar, wenn die Baufirmen, die vom Bauherrn m i t der Erstellung des Bauwerkes betraut sind, i n geeigneter Form Gewähr für die Fertigstellung bieten", ferner „dann, wenn große Wohnungsunternehmen als Bauherren auftreten, bei denen von vornherein die Fertigstellung des Bauwerkes gesichert erscheint" 28®. Die qualitative Bedeutung der Gestaltung des Hypothekarkredits in verschiedene Hypothekarkredittypen ist vor allem i n den letzten Jahren erkannt worden und w i r d von den Hypothekarkreditinstituten i n ihren geschäftspolitischen Entscheidungen berücksichtigt. Der Wettbewerb hat in diesem Bereich schon weitgehend eine marktgerechtere Gestaltung erzwungen, als das beispielsweise auf dem Gebiet der Beleihung der Fall ist. Der Grund dafür ist u. E., daß traditionelle Sicherheitserwägungen hier nur sekundär wirksam werden, während die Beleihungspolitik primär davon beherrscht wird. Trotzdem ist i n der Hypothekarkreditgestaltung noch Raum für sortimentspolitische Strategien, indem für die verschiedenen Sektoren des Wohnungsbaus individuelle Hypothekarkredite hinsichtlich aller typenbildenden Faktoren planmäßig entwickelt und angeboten werden. Insbesondere für Spezialinstitute m i t einem engen Sortiment hat das marktgerechte Typenangebot des Hypothekarkredits wettbewerbspolitische Bedeutung: Es verleiht ihnen größere Flexibilität gegenüber ihren Konkurrenten, die m i t größeren A n gebotspaletten operieren können. Die neuerdings zu beobachtenden Bemühungen „ u m eine moderne Marketing-Konzeption und eine marktgerechte Produktgestaltung i m Passivgeschäft" 290 einzelner Spezialin287 Häufig werden bankeigene Schätzer oder vereidigte Sachverständige hierfür eingesetzt (vgl. K ü m m e r t , P. : Private Hypothekenbanken, S. 775. — Franken, E., S. 464), was zu erheblichen Verzögerungen u n d Kosten f ü r den Wohnungsbau führen kann. 288 Vgl. Culp, D./Geiger, H.: Bausparkassen, S. 1032. 289 Schmitz-Morkramer, C. : Das Ausleihgeschäft, S. 450. — Vgl. auch H a fels, H.: Finanzierung des Wohnungsbaues, S. 218. 290 ο . V.: Flexibel ins zweite Jahrhundert, i n : H B v o m 5./6.11.1971, S. 11.

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stitute darf die marktgerechte Gestaltung des Hypothekarkredits nicht i n den Hintergrund drängen; sie muß zumindest gleichzeitig m i t dem Passivgeschäft erfolgen. Eine derartige Auflockerung und Anpassung ihrer Aufgaben und ihres marktpolitischen Instrumentariums ändert nicht zugleich ihren Charakter als Spezialkreditinstitute des Hypothekarkredits 2 9 1 . 2. Die Gestaltung des Kreditprogrammes als Politik der Sortimentsbreite

Nicht nur die kundengerechte Gestaltung des Hypothekarkredits ist akquisitorisch bedeutsam, sondern ebenso die Einräumung der Möglichkeit, alle m i t der Finanzierung eines Objektes zusammenhängenden Geschäfte weitgehend m i t einem Institut abwickeln zu können 292 . Ist die Typenvielfalt des Hypothekarkredits als Ausdruck einer Polit i k der Sortimentstiefe auf die Bedürfnisse des Wohnungsbaus nach differenziertem Individualbedarf ausgerichtet, so zielt die Politik der Sortimentsbreite auf die Bedürfnisse nach Einkaufsbequemlichkeit, Unkompliziertheit, Zuverlässigkeit und leichter Auswahlmöglichkeit 2 9 3 . U m den letzteren Bedürfnissen entgegenkommen zu können, muß dem Wohnungsbau ein möglichst vollständiges Kredit- und Finanzierungsprogramm geboten werden 2 9 4 . Durch Vergrößerung der Auswahl ihrer dargebotenen Leistungsarten können die Hypothekarkreditinstitute den Wert des Hypothekarkredits für den Wohnungsbau erhöhen 295 , indem sie dem Hypothekarkredit ein zusätzliches Finanzierungssortiment hinzufügen und ihn darin einordnen. Welche Leistungsarten i n das Sortiment aufgenommen werden, ist nicht nur von deren Marktfähigkeit abhängig, sondern auch davon, i n welchem Maße sie die Marktfähigkeit des Hypothekarkredits positiv beeinflussen 296 . Bei der Gestaltung des Kreditprogramms ist noch mehr als bei der Gestaltung des Hypothekarkredits darauf zu achten, eine marktpolitische Strategie zu verfolgen, daß attraktive Lösungen, die eng m i t der Hypo291 Vgl. auch Schröder, B. : M i t dem Hypothekenbankgesetz i n das 3. Jahrhundert des Pfandbriefs, S. 553. 292 Vgl. Tietze, W.: M a r k e t i n g i m Kreditgewerbe, S. 92. 293 Vgl. Lüders, J.: S. 42. 294 ^ i r beziehen hier die Sortimentsbreite n u r auf das Finanzierungsgeschäft m i t dem Wohnungsbau. Sonstige Sortimentsleistungen w i e das Spargeschäft, Auslandsgeschäft, Wertpapiergeschäft, K l e i n - u n d Dispositionskreditgeschäft u. a. sollen hier außer Betracht bleiben, obwohl sie gerade f ü r die Universalbanken allgemein marktpolitisch von großer Bedeutung sind, für den Wohnungsbau speziell aber k a u m w i r k s a m werden. 295

Vgl. allgemein Aust, E.: S. 96. Loos spricht i n diesem Zusammenhang von „Leistungsketten". Loos, N.: S. 75. 296

Vgl.

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thekarkreditgewährung verbunden sind oder sich aus i h r ergeben 297 , für die Finanzierungsprobleme des Wohnungsbaues angeboten werden 2 9 8 . Möglichkeiten zeigen sich hier i m Bereich der Vor- bzw. Zwischenfinanzierung von Grundstücken und Gebäuden, i n der Deckung des zusätzlichen Kreditbedarfs für die Dauerfinanzierung durch zum Hypothekarkredit zusätzliche Kreditarten, i n der Übernahme der gesamten Kreditfinanzierung sowie schließlich bei der Beschaffung notwendigen Eigenkapitals 299 . Wer Hypotheken geben w i l l , der muß „schon m i t der Finanzierung der Grundstücksankäufe beginnen, also Terrainkredit und Baukredit geben und sich auch u m die nachstellige Finanzierung kümmern" 3 0 0 . a) Die Vor- und Zwischenfinanzierung M i t der Beschaffung der Dauerfinanzierung sind heute in der Regel noch nicht alle Finanzierungsprobleme des Wohnungsbaues erledigt. Neben langfristigem Kapital, dessen Fremdkapitalanteil durch den Hypothekarkredit gedeckt wird, benötigt der Wohnungsbau immer mehr M i t t e l kurz- bis mittelfristigen Charakters, um den Zahlungsverpflichtungen, die vor der Auszahlung des Hypothekarkredits anfallen und nicht ausschließlich durch Eigenkapital gedeckt werden können, nachzukommen. Dieser Kreditbedarf w i r d durch den Wohnungsbau bei der Kreditwirtschaft i n der A r t der Vor- bzw. Zwischenfinanzierungskredite nachgefragt. aa) Die Vorfinanzierungskredite I m Laufe der Entwicklung des Wohnungsbaues haben sich aus Planungs-, baurechtlichen und technischen Gründen die Bauzeiten und die Zeiten der Bauvorbereitung insbesondere bei Großobjekten verlängert 3 0 1 . Dadurch t r i t t schon frühzeitig ein Kapitalbedarf auf, bevor die endgültigen Voraussetzungen für die Hypothekarkreditfinanzierung erfüllt sind. Vor allem zwingen Grundstücksrecht und steigende Grund297 K r ü m m e l spricht hier von kundenindividuellem Bündelangebot, vgl. K r ü m m e l , H. J.: Bankzinsen, S. 123 ff. 298 Die Marketingpraxis spricht hier von der Strategie des „Problemlosere" i m Gegensatz zu der mehr betriebstechnisch ausgerichteten Strategie des „Materialverkäufers". Vgl. Hirsch, V.: Feldherrenkunst f ü r Unternehmer, i n : Plus 1968, Heft 6, S. 18. — Groß, H.: Unternehmensführung heute, i n : H B v o m 20.2.1969, S. 7. — Floss, Ε.: Geldsammler u n d Problemloser, i n : Absatzwirtschaft 1969, Heft 5, S. 91 f. 299 I m folgenden k a n n nicht auf Einzelheiten der technischen Ausgestaltung dieser Kredite speziell eingegangen werden, obwohl sie marktpolitisch f ü r den Absatz dieser Kredite sowie indirekt für den Absatz der Hypothekarkredite bedeutsam sind. Die Aufgabe dieser A r b e i t k a n n n u r sein, den Rahmen sortimentspolitischer Möglichkeiten bei der Gestaltung des K r e d i t p r o gramms abzustecken. 800 Steffan, F.: Bayerische Vereinsbank 1869—1969, S. 401. 301 Vgl. Oschmann, M . : Die Kreditnachfrage i m Wohnungs- u n d Städtebau, i n : D L K 1971, S. 569.

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stückspreise oft zu einer frühzeitigen Grundstücksbeschaffung — was teilweise bei Wohnungsbau- und Bauträgerunternehmungen zu einer A r t Grundstücksbevorratung führt 3 0 2 . Der unternehmerische Wohnungsbau benötigt heute ebenfalls beim Vorratsbau von Eigentumswohnungen und Kaufeigenheimen Vorauskredite bis zur endgültigen Hypothekarkreditfinanzierung der Einzelmaßnahme 303 : der einzelnen Eigentumswohnung, dem speziellen Eigenheim oder Reihenhaus. Ferner w i r d auch i n Zeiten hoher Hypothekenzinsen eine kurz- bis mittelfristige Verschuldung gewünscht m i t dem Ziel, sie bei Normalisierung der Kapitalmarktlage i n eine dauerhafte und endgültige Hypothekarkreditverschuldung zu konsolidieren. Aus dem Zwang zur Konsolidierung entsteht schließlich i m bzw. nach dem Stadium der Bauerstellung ein Hypothekarkreditbedarf für die endgültige Finanzierung 304 . U m nicht Gefahr zu laufen, daß die Hypothekarkreditnachfrage am einzelnen Hypothekarkreditinstitut bzw. der Institutsgruppe vorbeigeleitet wird, ist es marktpolitisch notwendig, sich durch entsprechende Angebote dinglich zu sichernder kurz- und mittelfristiger Kreditarten 3 0 5 dem M a r k t und seinen Anforderungen anzupassen. α) Grundstücksankaufskredite Diese Kreditart ist besonders risikoreich, da der Wert des Grundstückes sich nicht nur aus seiner Lage ergibt, sondern auch aus der Nutzungsart — der baulichen Ausnutzung — und aus dem zu erwartenden Ertrag der darauf später errichteten Wohnobjekte 306 . Liegen noch keine konkreten Pläne für das Objekt vor, so ist besonders auf die Kreditwürdigkeit des Kreditnehmers nach allgemeinen bankmäßigen Gesichtspunkten zu achten. Ferner ist zu prüfen, „ob der Darlehensnehmer zur ordnungsgemäßen Durchführung des Projektes und zur Beschaffung der notwendigen Restfinanzierung, vor allem zur rechtzeitigen Bereitstellung der Eigenmittel i n der Lage ist" 3 0 7 . Da eine derartige Kreditgewährung immer i m Hinblick auf die spätere Ablösung 302 Aber auch der Eigenheimbau benötigt oft derartige Kreditarten, w e n n er aufgrund günstiger Angebote Grundstücke erwerben w i l l , das Eigenkapital aber noch anderweitig gebunden ist. 303 Vgl. Geschäftsbericht der Deutschen Bau- u n d Bodenbank A G 1967, S. 33. 304 „Zwischenfinanzierung u n d Vorfinanzierung stehen namentlich i m W o h nungsbau i n engem Zusamenhang m i t dem Realkredit als Dauerfinanzierung". (Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 62). 305 Die K r e d i t a r t w i r d hier nach der Mittelverwendung bestimmt. Bei diesen Krediten handelt es sich nicht u m Realkredite, sondern u m dinglich gesicherte Personalkredite. 306 Vgl. Steffan, F.: Begriff u n d Funktion, S. 64. 307 Rüchardt, K . : Das Kreditangebot der Boden- u n d K o m m u n a l k r e d i t institute, S. 88.

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durch einen Hypothekarkredit gesehen werden muß, sollten schon hier Kriterien der Hypothekarkreditgewährung in die Beurteilung mit eingehen. Bis auf die Versicherungsgesellschaften gewähren sämtliche Wettbewerber des Hypothekarkredits diese Kreditart, wobei vor allem die Universalbanken und insbesondere die gemischten Institute aufgrund ihrer Größe erhebliche Vorteile gegenüber den Spezialinstituten besitzen, da sie ihr großes kurz- bis mittelfristiges Finanzierungsvolumen flexibel einsetzen können. Die auf den Pfandbrief als Finanzierungsinstrument spezialisierten Institute können Grundstücksankaufskredite nur i n beschränktem Maße gewähren. § 12 Abs. 3 HBG beschränkt die Gewährung derartiger Kredite und deren Verwendung für die Pfandbriefdeckung in zweifacher Weise: einmal höchstens auf den Betrag der eigenen M i t t e l und außerdem innerhalb dieser Grenze auf 1 0 % des Gesamtbetrags der Deckungshypotheken 308 . Welche Bedeutung die Hypothekenbanken dieser Sortimentsleistung zumessen, geht aus den Änderungsvorschlägen des Verbandes privater Hypothekenbanken zu dem Vorentwurf des Gesetzes zur Änderung des Hypothekenbankgesetzes hervor, i n dem sie für § 12 Abs. 3 HBG die bisherige prozentuale Bindung an das Eigenkapital ablehnen und die Möglichkeit, Kredite auf unbebaute Grundstücke zu gewähren, auf 25°/o der zur Deckung verwendeten Kredite für Bauplätze und Neubauten, die noch nicht ertragsfähig sind, gesetzlich ausdehnen wollen 3 0 9 . Sortimentspolitisch darf die Gewährung von Grundstücksankaufskrediten 310 i m H i n blick auf eine spätere Hypothekarkreditvergabe nicht unterschätzt werden. Dies gilt in besonderem Maß für Sanierungs- und Erschließungsmaßnahmen, die zukünftig an Bedeutung gewinnen werden (s. S. 143 ). Wenn Institute, die nur beschränkt derartige Vorfinanzierungskredite gewähren können, die Kreditgewährung von der späteren Hypothekarkreditabnahme abhängig machen, w i r d sich das allerdings marktpolitisch nachteilig gegenüber anderen Instituten auswirken, die derartige Klauseln nicht vorsehen. ß) Vorausdarlehen Diese Kreditarten sind vor allem in den letzten Jahren für die Wohnungsbaufinanzierung i n den Vordergrund getreten 311 . Die Nachfrage t r i t t hier ebenfalls hauptsächlich beim unternehmerischen Wohnungs308

Vgl. Barlet-Karding-Fleischmann: S. 116, A n m e r k u n g 4 zu § 12 H B G . Vgl. Änderungsvorschläge, S. 20, Ziff. 9 zu § 12 Abs. 3 H B G . 310 Ä h n l i c h zu beurteilen sind die eng damit verbundenen Erschließungskredite, die speziell für die Erschließung von Baugelände nachgefragt w e r den. 311 Vgl. Oschmann, M . : Die Kreditnachfrage i m Wohnungs- u n d Städtebau, S. 568. 309

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bau auf. Derartige kurz- bis mittelfristige Kredite erleichtern die Erstellung von Vorratsbauten und die nachträgliche Abwicklung zu einer endgültigen Hypothekarkreditfinanzierung der Einzelobjekte. I m Gegensatz zu der ebenfalls üblichen Finanzierung durch Globalhypotheken, die beim allmählichen Verkauf der einzelnen Objekte nach und nach in Einzelhypotheken umgewandelt werden müssen, ermöglichen sie eine unkomplizierte Abwicklung. Diese A r t des Vorausdarlehens trägt zudem der Tatsache Rechnung, daß die Käufer von solchen Eigentumsobjekten nicht alle bereit sind, die für ihr Objekt vorgesehene Standard-Hypothekarkreditfinanzierung zu übernehmen, sondern daß sie eigene, nach ihren persönlichen und wirtschaftlichen Verhältnissen ausgerichtete Beleihungsvorstellungen mitbringen 3 1 2 . Eine i n der Praxis an die Gewährung dieser Vorausdarlehen oft geknüpfte Bedingung, daß die Käufer der Einzelobjekte die von ihnen benötigten Hypothekarkredite auch bei dem gleichen Hypothekarkreditinstitut aufnehmen müssen 313 , sichert i n Einzelfällen zwar den Absatz für Hypothekarkredite, kann aber auch dazu führen, daß auf ein Vorausdarlehen bei diesem Institut verzichtet wird, vor allem dann, wenn Konkurrenzinstitute auf derartige Bedingungen verzichten. Denn durch solche „Nachfolgeklauseln" verliert das Vorausdarlehen für das Bauträgerunternehmen an Qualität, da seine Verkäuferstellung gegenüber den Erwerbern dadurch geschwächt wird, daß der Kauf von vornherein m i t für den individuellen Käufer oft belastenden Bedingungen verbunden ist. Bei der Gewährung von Vorausdarlehen dieser A r t sollte so weit als möglich den Wünschen des eigentlichen Marktpartners Rechnung getragen werden. Auch beim Verzicht derartiger Klauseln w i r d sicherlich ein Teil der Hypothekarkreditnachfrage über die Bauträgerunternehmen auf das Hypothekarkreditinstitut treffen. Hierbei ist i m jeweiligen Einzelfall zu entscheiden, ob die Gewährung eines Vorausdarlehens in einem angemessenen Verhältnis zu dem zusätzlichen Absatz von Hypothekarkrediten steht und ob eine Nachfolgeklausel vom Bauträgerunternehmen auch akzeptiert wird. Neben speziellen Kreditinstituten, die u. a. ihre Geschäftstätigkeit auf diese kurz- bis mittelfristigen Kredite ausgerichtet haben, w i r d diese Kreditart heute von den Hypothekarkreditinstituten immer mehr in ihrer marktpolitischen Konzeption berücksichtigt. Auch hier sind von der Passivseite die Hypothekarkreditinstitute m i t universellem Charakter für die Kreditgewährung prädestiniert. Jedoch widmen sich auch Spezialinstitute wie Bausparkassen 314 und Pfandbriefinstitute 3 1 5 i m Rah312

S. 33. 313

Vgl. Geschäftsbericht der Deutschen Bau- u n d Bodenbank A G , 1967,

Vgl. Rüchardt, K . : Das Kreditangebot der Boden- u n d K o m m u n a l k r e d i t institute, S. 87. 314 Vgl. Großkopf, H.: Das Kreditangebot der Bausparkassen, i n : D L K 1971, S. 142 f.

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men ihrer begrenzten Finanzierungsmöglichkeiten diesem hypothekarkreditbegleitenden Geschäft und passen sich „den Erfordernissen des Marktes und den veränderten Wünschen ihrer alten Dauerkunden nach Grundstücksankaufskrediten und nach einem beweglicheren System der Produktionsfinanzierung für zum Verkauf vorgesehene Eigenheime und Eigentumswohnungen an" 3 1 ·. Eine andere A r t Vorausdarlehen fordert vielfach der Mietwohnungsbau in Zeiten hoher Hypothekenzinsen: Einem endgültigen Hypothekarkredit wird, u m die langfristige Belastung mit hohen Hypothekenzinsen zu umgehen, ein kurz- bis mittelfristiger Kredit vorgeschaltet, mit der Maßgabe, diesen bei Normalisierung der Zinssätze umzuschulden 317 . M i t der Gewährung eines sogenannten „Vorschaltdarlehens" ist die Verpflichtimg des Wohnungsbaues verbunden, die Konsolidierung in eine langfristige hypothekarische Beleihung beim selben Institut vorzunehmen 318 . Hier zeigt sich die enge Verbindung zum Hypothekarkredit, der auf diese Weise eine indirekte qualitative Verbesserung erfährt. Die Kreditart des Vorschaltdarlehens ist vor allem als Sortimentsleistung für die Pfandbriefinstitute bedeutsam, da nur sie den Zins ihrer Hypotheken für die gesamte Laufzeit konstant festlegen. Neben dem qualitativen Aspekt hat diese marktpolitische Maßnahme vor allem auch einen preispolitischen Effekt. bb) Der Bauzwischenkredit Da der Hypothekarkredit erst nach Erstellung realer Werte entsprechend deren Wertanteil zum Gesamtobjekt und dem beleihungsfähigen Betrag davon nach und nach bzw. einmalig bei endgültiger Erstellung zur Verfügung gestellt wird, benötigt der Wohnungsbau, damit er während der Durchführung seiner Baumaßnahmen seinen Verpflichtungen jederzeit vertragsmäßig nachkommen kann 3 1 9 , zwischen315 Bei der Deutschen Centraibodenkredit A G sind beispielsweise die Finanzierungsmittel für derartige Darlehen von 1969—1970 von 5 auf 80 M i l l , angewachsen. Vgl. Geschäftsbericht 1970, Bilanzanlage. Auch bei der Genossenschafts-Hypothekenbank sind speziell derartige Kredite i m Jahre 1970 u m fast das Doppelte gestiegen. Vgl. ο . V.: Vorschaltdarlehen sehr gefragt, i n : H B v o m 7.4.1971, S. 13. 316 Rüchardt, K . : Das Kreditangebot der Boden- u n d K o m m u n a l k r e d i t institute, S. 87. 317 Vgl. Geschäftsbericht der Pfälzischen Hypothekenbank 1970, S. 18. 318 Vgl. Schmidt, G.: Die privaten Hypothekenbanken 1970, S. 605. — K r e dittechnisch w i r d hier auch so vorgegangen, daß die endgültigen K o n d i tionen eines Hypothekarkredits erst zu einem späteren Zeitpunkt festgelegt werden. Vgl. Zwischenbericht der Vereinsbank Nürnberg zum 30. 6. 1971, mittlere Spalte, Geschäftsbericht der Rheinischen Hypothekenbank 1969, S. 28. — Vgl. auch Nolting-Hauff, R.: Der Vorschaltkredit der Hypothekenbanken, i n : D L K 1972, S . 6 7 Î 1 319 Vgl. Kiock, E.: Wohnungsbaufinanzierung, S. 64.

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zeitlich bis zur Auszahlung der jeweiligen Hypothekarkreditrate kurzbzw. mittelfristige Finanzierungsmittel. Es hat sich dabei erwiesen, daß die kurzfristige Bauzwischenfinanzierung, die zum großen Teil von Spezialkreditinstituten angeboten wurde, eng mit der Hypothekarkreditgewährung verbunden ist. Die Kreditaufnahme bei getrennten Instituten ist oft technisch und vor allem grundbuchrechtlich sehr kompliziert 3 2 0 , so daß vom Wohnungsbau auch eine institutionelle Verbindung zwischen langfristigem Hypothekarkreditgeschäft und kurzfristigem Bauzwischenkreditgeschäft als wünschenswert angesehen wird. Sie erleichtert dem Wohnungsbau die Abwicklung der Finanzierung und ermöglicht eine Beschleunigung des Baubeginns 321 , da sämtliche Angelegenheiten m i t einem Kreditgeber abgewickelt werden können. Hierzu waren die Bausparkassen 322 und Universalbanken relativ frühzeitig bereit, während bei den reinen Pfandbriefinstituten faktisch die Finanzierungsmöglichkeiten diesem Kreditgeschäft Grenzen setzen, obwohl dafür bisher keine gesetzliche Begrenzung besteht. Der Entwurf zur Novellierung des Hypothekenbankgesetzes sieht jedoch vor, das Kreditgeschäft außerhalb der Pfandbriefdeckung auf 10 °/o des Hypothekenvolumens zu beschränken 323 . Dieser marktpolitische Spielraum muß aber als zu eng angesehen werden, um i m Wettbewerb flexibel reagieren zu können. Bei einzelnen Hypothekenbanken wurde diese Grenze bereits überschritten, andere haben sich ihr bereits angenähert 324 . Unter dem Gesichtspunkt der Vereinheitlichung und Vereinfachung der gesamten Wohnungsbaufinanzierung streben jedoch auch die reinen Pfandbriefinstitute erweiterte Möglichkeiten der Bauzwischenfinanzierung an 325 . Da ein erweitertes Wohnungsbaukreditgeschäft aber auch erweiterte Finanzierungsarten wie etwa kurz- bis mittelfristige Schuldverschreibungen oder i n erhöhtem Maße Einlagen erfordert, fordern die Hypo320 Vgl. ο . V.: Zwischenkreditsicherung bei einer Hypothek, i n : B a n k - B e trieb 1971, S. 119. — Klempt, D.: S. 181 ff. 321 Das ist für viele, v o r allem kleinere Bauherren bei dem rasch ansteigenden Preisniveau für Bauleistungen die einzige Möglichkeit, die Kostenkalkulation einzuhalten. 322 H i e r ist der Zwischenkredit einmal für die Überbrückung einer restlichen Ansparzeit einzusetzen. Marktpolitisch bedeutsamer w i r d er heute u n d zukünftig als geeignetes M i t t e l zur Überbrückung der Wartezeiten. Vgl. Michaelis, K . : A k t u e l l e Probleme i m Bausparwesen, i n : Sparkasse 1970, S. 263. — L a u x , H. : Der Zwischenkredit befreit den Bausparvertrag von der lästigen Wartezeit, i n : H B v o m 8.12.1971, S. 10. 323 Vgl. E n t w u r f eines Gesetzes zur Änderung des Hypothekenbankgesetzes u n d des Schiffsbankgesetzes, A r t i k e l 1, 2. (§ 5 [1]2.) Bundestagsdrucksache V I / 1898, S. 2 u n d 8. 324 Vgl. ο . V. : „Finanzierung aus einer H a n d " — Aus der A r b e i t des Bonner Gesetzgebers, i n : Bl. d. d. Wi. v o m 8.11.1971, S. 1. 325 Vgl. Schmitz-Morkramer, C.: U m die F l e x i b i l i t ä t des Pfandbriefs, S. 276.

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thekenbanken bei der Novellierung des Hypothekenbankgesetzes eine Verbreiterung des Finanzierungsrahmens. Sie konkretisieren ihren Vorschlag zur Änderung des § 5 Abs. 1 Nr. 4 HBG, „fremde Gelder als Einlagen annehmen und Schuldverschreibungen, die den Vorschriften dieses Gesetzes für Pfandbriefe und Kommunalobligationen nicht unterliegen, ausgeben (zu dürfen) m i t der Maßgabe, daß der Gesamtbetrag das Dreifache des eingezahlten Grundkapitals und der in § 7 HBG bezeichneten Rücklagen nicht übersteigen darf" 3 2 6 , um i m Wettbewerb gegenüber den auf breiter Finanzierungsbasis operierenden Konkurrenten m i t größerer Flexibilität marktpolitisch aktiv werden zu können. Erste marktpolitische Anstrengungen wurden beispielsweise von der Rheinischen Hypothekenbank 3 2 7 unternommen, die sich um neue Schuldverschreibungsformen und auch u m Spareinlagen 328 bemüht, soweit es das derzeitig noch geltende Gesetz erlaubt, um i m Aktivgeschäft den Kreditanforderungen gerecht werden zu können 3 2 9 . Obwohl der Hypothekarkredit seine dominierende Rolle i n der Wohnungsbaufinanzierung behalten wird, müssen die einzelnen Hypothekarkreditinstitute ihren speziellen institutsbezogenen Hypothekarkredit durch Erleichterung i m Finanzierungsablauf bis zu dessen Auszahlung durch korrespondierende Kreditleistungen i m Vor- und Zwischenfinanzierungsbereich attraktiv erhalten. Diese Kreditarten zur Vor- und Zwischenfinanzierung sollen — insbesondere für die Pfandbriefinstitute — nicht Selbstzweck sein (wie etwa bei Spezialinstituten des kurzfristigen Bau- und Bodenkredits), sondern haben die Aufgabe, dem Institut i n angemessenem Umfang Hypothekarkredite zuzuführen 330 , d. h. den Absatz der Hypothekarkredite zu erleichtern oder überhaupt erst zu ermöglichen. M i t ihren reichen Baukrediterfahrungen sind die Spezialbanken gute Partner, die gesamte Grundstücks-, Bauvor-, Zwischen326 Stellungnahme der Privaten Hypothekenbanken zu dem E n t w u r f des Gesetzes zur Änderung des Hypothekenbankgesetzes u n d des Schiffsbankgesetzes, Bundestags-Drucksache VI/1898, S. 5. 327 Vgl. Knacke, E.: Aus der 100jährigen Geschichte der Rheinischen H y p o thekenbank, i n : 100 Jahre Rheinische Hypothekenbank, S. 82 ff. 328 E i n Instrument, Spareinlagen an sich zu ziehen, ist heute die K o n struktion des „Mehrzweck-Anlage-Kontos" dieser Bank, die f ü r langfristig angelegte Spareinlagen einen erhöhten Zins gewährt, der nahe an den Pfandbriefzins herankommt. Diese Einlagen werden als Vorhof zum Schuldverschreibungserwerb aufgefaßt (vgl. Knacke, E.: Aus der 100jährigen Geschichte der Rheinischen Hypothekenbank, S. 84). Einen ersten Versuch startete dieses Institut schon 1906 m i t einer entsprechenden Annonce, die jedoch auf massiven Druck der Mannheimer Kreditbanken u n d Bankiers nicht wiederholt wurde (vgl. Knacke, E.: S. 43). 329 Vgl. auch ο . V.: Flexibel ins zweite Jahrhundert, S. 11. Kutscher, G.: J u biläums-Pfandbrief unter heftigem Beschuß, i n : H B v o m 2. 9.1971, S. 17. 330 Vgl. Rüchardt, K . : Das Kreditangebot der Boden- u n d K o m m u n a l k r e d i t institute, S. 87.

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und Hauptfinanzierung durchzuführen. Dadurch begeben sie sich noch nicht — wie oft behauptet 331 — auf den Weg zur Universalbank. b) Die Erweiterung

der Dauerfinanzierung

im Kreditangebot

I m endgültigen langfristigen Finanzierungsbereich setzt sich die Wohnungsbaufinanzierung i n der Regel neben dem Eigenkapital aus verschiedenen Fremdkapitalien zusammen. Das traditionelle und auch heute noch übliche Finanzierungsschema lautet: „I. Hypothek, II. Hypothek und — evtl. bei geringem Eigenkapital — Restfinanzierung 332 ." Entsprechend dieser nach Beleihungsräumen (s. S. 21 undS. 129) gegliederten Wohnungsbaufinanzierung hat sich auch das Kreditgeschäft für einzelne Hypothekarkreditarten institutionalisiert (s. S. 36 ff.). Der Markt verlangt aber auch hier eine Veränderung des Kreditangebotes dergestalt, daß neben dem eigentlichen institutstypischen Hypothekarkredit zusätzliche langfristige Kreditarten gewährt werden 3 3 3 . Möglichkeiten haben die Institute i m ergänzenden Angebot von Zusatzkrediten und deren Verbindung zum Hypothekarkredit sowie in der Vermischung des Hypothekarkredits m i t weiteren Kreditarten in Kreditkombinationen und Kreditsysteme. aa) Zusatzdarlehen als Einzelangebot I m Hypothekarkreditgeschäft haben sich sowohl zusätzliche Kreditarten, die von den Hypothekarkreditinstituten m i t dem Hypothekarkredit angeboten werden, als auch institutstypische Kreditarten entwickelt, die als Einzelangebot auch neben dem Hypothekarkreditangebot stehen. α) Zusatzdarlehen und Hypothekarkredit als verbundene Kreditleistung αα) Tilgungsstreckungsdarlehen als Auffüllungskredite Durch den Abzug des Damnums vom Darlehensnennbetrag t r i t t neben der preislichen Belastung (s. S. 83 ff.) auch gleichzeitig eine qualitative Minderung des Hypothekarkredits auf, da i n Höhe des Damnums eine Finanzierungslücke entsteht, die oft nicht durch anderweitige M i t t e l ausgefüllt werden kann. Die Deckung dieses Kapitalbetrages verlangt der Wohnungsbau i n zunehmendem Maße von dem hypothekarkreditgewährenden Institut, zumal die Sicherung der Beleihung i m Umfang des gesamten Darlehensbetrags erfolgt. Die Praxis hat für derartige 331

Vgl. ο . V.: Auch auf dem Weg zur Universalbank, i n : Z f K 1972, S. 54. Jaschinski, H. : Das Spezialitätenprinzip, S. 87. 333 Insbesondere m i t dem Rückgang der öffentlichen M i t t e l i m Verhältnis zum Finanzierungsaufwand f ü r den Wohnungsbau t r i t t i n diesem Bereich ein ständig wachsender Kapitalbedarf auf. 332

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Fälle das Instrument der Tilgungsstreckung oder des sogenannten T i l gungsstreckungsdarlehens herausgebildet. Kredittechnisch werden verschiedene Verfahren angewandt, die jedoch auf die Hauptarten der Aufstockung des Hypothekarkredits, die Stundung der Beleihungskosten (Damnum) und die Gewährung eines gesonderten Damnumdarlehens zurückzuführen sind 3 3 4 . I n allen Fällen handelt es sich um zusätzliche Kreditleistungen, wobei Stundung und Aufstockung zwar nicht formaljuristisch, aber wirtschaftlich die besondere Kreditart des Zusatzdarlehens darstellen, das jedoch nicht als Einzelleistung nachgefragt und angeboten werden kann, sondern immer i n Zusammenhang mit einem Hypothekarkredit steht und zu dessen Auffüllung dient. ßß) „Bürgschaftshypotheken" als Erweiterungskredite Da die traditionelle Hypothekarkreditfinanzierung in vielen Fällen nicht als Finanzierungsbasis ausreicht, besteht daneben ein weiterer Kreditbedarf i m Rahmen der Dauerfinanzierung. Insbesondere der Mietwohnungsbau, der bisher kaum auf die II. Hypothek der Bausparkassen zurückgreifen konnte, benötigt zusätzliche Fremdmittel. Eine Lösung bietet die Bereitstellung von Darlehen gegen öffentliche Bürgschaften, die w i r als „Bürgschaftshypotheken" bezeichnen wollen. Diese Kreditart — m i t ähnlichen Konditionen, wie sie der Hypothekarkredit aufweist — w i r d neben der dinglichen Sicherstellung für den über die Beleihungsgrenze hinausgehenden Kreditbetrag durch von der öffentlichen Hand modifizierte Ausfallbürgschaften abgesichert 335 . Die Sicherheit des Darlehens liegt also weniger i m Grundstück als primär i n der Bürgschaft der öffentlichen Hand, über die eine A r t Erweiterung des jeweiligen Beleihungsraumes erreicht wird 33 ®. Das gilt sowohl für die Ib-Hypotheken der Ersthvpothekarier als auch für die verbürgten Darlehen der Bausparkassen 337 . Da es sich bei den Bürgschaftshypotheken u m Kredite m i t eigenen Besicherungsmodalitäten handelt, sehen w i r i n ihrer Gewährung besondere Kreditleistungen i m Kreditprogramm der Hypothekarkredit334 Vgl. dazu i m einzelnen: Schramm, S.: Tilgungsstreckung f ü r A n n u i t ä tendarlehen u n d deren Effektivverzinsung, i n : Betriebswirtschaftliche Blätter für die Praxis der Sparkassen u n d Girozentralen 1971, S. 9 ff. — L a u x , H.: Die Rentabilität der durch höhere Auszahlungskurse b e w i r k t e n Tilgungsstrekk u n g bei Annuitätendarlehen, S. 519 ff. 335 Vgl. dazu Daniel, H.: Bürgschaften für den Wohnungsbau, K ö l n 1962. 338 Vgl. Oschmann, M.: Kreditnachfrage i m Wohnungs- u n d Städtebau, S. 572. Die Ausweitung des Beleihungsraumes richtet sich nach den B ü r g schaftsrichtlinien der einzelnen Bundesländer, die trotz einer gewissen A n gleichung i n den letzten Jahren i m m e r noch unterschiedlich hohe B ü r g schaftsgrenzen aufweisen. Diese Bürgschaftsgrenzen richten sich nach dem Beleihungswert. Vgl. Barlet-Karding-Fleischman: S. 224, A n m . 8 zu §41 H B G . — Michaelis, K . : Beleihungsgrundsätze, S. 178 f. 337 Vgl. Michaelis, K . : Beleihungsgrundsätze, S. 318 ff.

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institute. Für die Pfandbriefinstitute w i r d die Ib-Hypothek gegenüber dem erststelligen Hypothekarkredit zudem nicht aus Pfandbriefmitteln, sondern über Kommunalobligationen finanziert und deshalb bilanziell und rechtlich getrennt behandelt 338 . Dennoch ist die Bürgschaftshypothek ebenso wie das Tilgungsstreckungsdarlehen wirtschaftlich Zusatzdarlehen zum Hypothekarkredit und als Kreditart insoweit nicht von ihm zu trennen. Tilgungsstreckung und Bürgschaftshypothek gehören marktpolitisch untrennbar zum Sortiment des Hypothekarkreditgeschäftes, u m sich im Kreditangebot der Finanzierungsnachfrage des Wohnungsbaues i n den wichtigsten Anforderungen anpassen zu können. Beide Kreditarten kommen auch dem Interesse des Wohnungsbaues nach bequemer Abwicklung m i t einem Institut entgegen. Jedoch w i r k t sich ein kompliziertes Verfahren bei der Beantragung und Gewährung einer „Bürgschaftshypothek" nachteilig aus. Deshalb sollte dieses Instrument künftig praktikabler gestaltet werden. Albrecht Hoffmann schlägt ein „Bürgschaftskontingent" vor, das von den Hypothekarkreditinstituten selbständig verwaltet und der Kreditgewährung entsprechend eingesetzt wird, ohne i m Einzelfall ein Genehmigungsverfahren bei einer dritten Stelle einleiten zu müssen 339 . Ein ähnliches Verfahren w i r d heute schon bei den öffentlichen Pfandbriefinstituten und Landeskreditanstalten in Baden-Württemberg praktiziert 3 4 0 . Eine andere Möglichkeit der Vereinfachung wäre die Zusammenarbeit von Hypothekarkreditbanken m i t Versicherungen, die i m Rahmen ihres Versicherungsgeschäftes derartige Kredite „versichern" könnten 3 4 1 . M i t diesen beiden Alternativen wäre i m Rahmen gesetzlicher Novellierungen der dabei immer wieder auftauchenden Zielsetzung nach geschäftspolitischer Flexibilität Rechnung getragen und eine Lösung zur marktmäßigen nachstelligen Hypothekarkreditfinanzierung gefunden. γγ) Grundpfandrechtlich gesicherte Darlehen als Personalkreditart Der zusätzlich neben dem Hypothekarkredit auftretende Kapitalbedarf kann aber auch durch dinglich gesicherte Personalkredite gedeckt werden. Das setzt allerdings eine besondere persönliche und w i r t schaftliche Bonität voraus. Vom Finanzierungsvolumen her sind — wie 338 Vgl. Unglaub, W.: Neben- u n d Hilfsgeschäfte der Hypothekenbanken, i n : D L K 1965, S. 315 ff., insbes. S. 318. 339 Vgl. Hoffmann, Α.: Aspekte der künftigen Wohnungsbaufinanzierung, S. 65 f. 340 Vgl. Geschäftsbericht 1968, S. 13 f. u n d Tätigkeitsbericht 1969, S. 3 der Württembergischen Landeskreditanstalt. 341 Als Beispiel können die amerikanischen Verhältnisse herangezogen w e r den, wo sogenannte „regierungsversicherte" Hypotheken einen großen A n t e i l an der Wohnungsbaufinanzierung einnehmen. Vgl. Grebler, L. : S. 457 f.

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bei der Vor- und Zwischenfinanzierung — die Universalbanken und gemischten Pfandbriefbanken i m Vorteil. Diese vor allem bei gewerblichen Beleihungen nachgefragten Kreditarten — bei Sparkassen und Kreditgenossenschaften m i t Schwerpunkt i m Mittelstandskredit, bei Girozentralen und Kreditbanken mit Schwerpunkt i m Großindustriekredit — sind für den Wohnungsbau jedoch nicht von so hoher Bedeutung. Lediglich i m Großwohnungsbau bringt dieses Angebot i n Form von Unternehmenskrediten den kreditgewährenden Instituten marktpolitische Vorteile, indem sie den Grundbesitz zu einem relativ hohen Anteil mobilisieren. Die reinen Pfandbriefinstitute, die den unternehmerischen Wohnungsbau vor allem m i t Hypothekarkrediten versorgen und hier m i t den Girozentralen i m Wettbewerb stehen, können grundpfandrechtlich gesicherte Personaldarlehen als sogenannte „nicht dekkungsfähige Darlehen" nur i m Rahmen ihres Eigenkapital- und Einlagenvolumens anbieten 342 , wodurch aber die Möglichkeit der Gewährung von Vor- und Zwischenkrediten eingeschränkt wird, die aus den gleichen Mitteln gespeist werden. Für diese Institute w i r k e n sich das umständliche Verfahren der Bürgschaftshypotheken und die beschränkte Möglichkeit der Personaldarlehensgewährung auf ihre geschäftspolitische Elastizität negativ aus. Hier würden flexiblere Kreditarten zur Ergänzung der Hypothekarkreditmittel zu einer besseren Nutzung der Leistungsfähigkeit und marktpolitisch zu einer qualitativen Verbesserung des Hypothekarkreditgeschäfts führen. Dabei sind vor allem die gemischten Hypothekenbanken i n ihren marktpolitischen Maßnahmen flexibel. Diese Alternativen stehen auch den formell noch bestehenden gemischten Hypothekenbanken (s. S. 40 f.) zur Verfügung 3 4 3 . Für die anderen Institute dieser Gruppe müßte für eine Erweiterung eine gesetzliche Änderung vorgenommen werden, die von den Hypothekenbanken angestrebt wird. Sie weisen auf die von der Bundesregierung hinsichtlich die Reform des Realkredits verfolgte Zielsetzung hin, „den Instituten ein größeres Maß an geschäftspolitischer Flexibilität zu vermitteln und sie gleichzeitig vom Druck noch bestehender Wettbewerbsverzerrungen zu befreien" sowie dem „Bedürfnis der Hypothekenbanken nach Erweiterung dieser für die zweitrangige Beleihung . . . bedeutsamen Geschäfte" 344 Rechnung zu tragen. Der bisher starre und zu formalistische Ordnungsrahmen des Hypothekenbankgesetzes sollte deshalb so elastisch und modern gestaltet werden, daß nicht nur die heute bereits beschränkt durchführbaren Geschäfte erweitert, sondern auch noch zusätzliche ermöglicht werden 3 4 5 . 342

Vgl. § 5 H B G . Vgl. auch K i t t e l , H.: Weitere „gemischte" Hypothekenbanken?, S. 717 f. 344 Stellungnahme der privaten Hypothekenbanken, S. 3 f. — Vgl. auch Jahreswirtschaftsbericht der Bundesregierung 1970, Ziff. 65. 345 Vgl. Hankel, W.: Neuer Anzug für den Realkredit, S. 15. 543

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Auch dadurch würde ihr Charakter als Spezialinstitute nicht aufgehoben. ß) Zusatzdarlehen als selbständige Kreditleistung Neben den Sortimentsleistungen, die eng m i t der Hypothekarkreditgewährung verbunden sind, haben einzelne Institutsgruppen spezielle Kreditarten geschaffen, die neben dem Hypothekarkredit auch als Einzelleistungen angeboten werden können. αα) Die „Allzweckhypothek" der Sparkassen Z u Beginn des Jahres 1969 hat die Kreissparkasse K ö l n als erste Sparkasse diese Hypothekarkreditart angeboten 346 , die später als zentrales Kreditprogramm der Sparkassen von diesen übernommen wurde 3 4 7 . Es handelt sich dabei u m ein grundpfandrechtliches Darlehen an Private, das bis maximal 75 000 D M auch an zweiter und dritter Rangstelle abgesichert werden kann 3 4 8 und insoweit die Anforderungen nach zusätzlichem Kapitalbedarf erfüllt. Die Allzweckhypothek ist als marktpolitische Reaktion der Sparkassen auf die persönlichen Hypothekendarlehen der Großbanken zu sehen und bezweckte eine Umkehr der Initiative, indem bisherigen soliden Hypothekarkreditkunden diese Hypothekarkreditart als Nachtrags- oder Anschlußdarlehen ohne vorherigen Darlehensantrag angeboten wurde. Durch die Auswertung des vorhandenen Informationsmaterials (Kenntnis über Vermögensund Belastungsverhältnisses) w a r es den Sparkassen möglich, gezielte Angebote abzugeben. Dabei hat es sich gezeigt, daß hier eine echte Marktchance lag. Beispielsweise sind bei der Kreiskasse K ö l n innerhalb der ersten drei Wochen Darlehensanträge in Höhe von 4,3 Mio. D M bearbeitet worden 3 4 9 . Bei der Allzweckhypothek, die allen Grundbesitzern zu freier Verwendung (zu „allen Zwecken") gewährt wird, handelt es sich weniger u m die Erstfinanzierung von neuen Wohnungsbauobjekten, sondern u m die nachträgliche und erneute Kreditierung bisheriger Darlehensnehmer erster Hypotheken. Dadurch beeinträchtigen die Sparkassen nicht die Geschäftstätigkeit der öffentlichen Bausparkassen durch die Vergabe II. Hypotheken für die Erstfinanzierung. Das marktpolitische Ziel ist bei Nachfinanzierungen oder bei Finanzierungen von Umbauoder Renovierungsmaßnahmen, den Wohnungsbau aufgrund der bereits 346

S.l.

Vgl. Krämer, W.: Allzweckhypotheken an Private, i n : Dt. Spk. Zt. 1969,

347 Vgl. Mitteilungen des Deutschen Sparkassen- u n d Giroverbandes v o m 28. März 1969, S. 1. 348 Vgl. zu den kredittechnischen Einzelheiten u n d zur Konditionengestalt u n g ebenda, S. 1 ff. 349 Vgl. Krämer, W. : Allzweckhypotheken an Private, S. 1.

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vorhandenen Sicherheiten oder des durch Tilgungen auf eine erste Hypothek entstandenen Sicherheitsüberhangs an sich zu binden und i h m eine einfache Darlehensabwicklung anzubieten. Wettbewerbspolitisch bedeutsam ist für das eigentliche Hypothekarkreditgeschäft die Allzweckhypothek also insoweit, als es der Sparkasse gelingt, bei neu auftretendem Hypothekarkreditbedarf die Nachfrage auf das eigene Institut zu lenken, die sonst u. U. auf die Kreditbanken nach Persönlichen Hypothekendarlehen getroffen wäre. ßß) Der „Sofortkredit" der Bausparkassen Da von den Bausparkassen m i t ihren institutstypischen zweitstelligen Bauspardarlehen — außer m i t geringen Kreditausweitungen i n den nachstelligen Raum mittels Bürgschaftskrediten — keine expansive Sortimentspolitik i m Bausparkollektiv betrieben werden kann 3 5 0 , erstreckt sich ihr zusätzliches Kreditangebot auf den außerkollektiven Bereich durch sogenannte Sofortkredite. Dabei handelt es sich um Hypothekarkredite, die außerhalb des Kollektivgeschäfts als erst- oder zweitstellige Darlehen gewährt werden 3 5 1 . Sie versuchen dadurch den Finanzierungsfächer zu erweitern. „ I m Hinblick auf den fortschreitenden Abbau der Förderungsmittel, die i m nachstelligen Beleihungsraum eingesetzt werden" 3 5 2 , sehen die Bausparkassen auch auf diesem Gebiet eine Marktchance. M i t dem erwarteten Abbau der staatlichen Bausparförderung 353 ist zwangsläufig ein Rückgang des Bauspargeschäfts verbunden. Folglich kommt es zu starken Ausweitungen der Wartezeiten sowie zu einer Abnahme des Darlehensneugeschäfts 354 . Aus marktpolitischen Gründen wäre es dann für das kollektive Bauspardarlehensgeschäft günstiger, den sofortigen Finanzierungsbedarf außerkollektiv zu befriedigen, als ihn über verschiedene Verfahren m i t Zwischen- und Vorausdarlehen in das Kollektiv zu zwingen und da350 Vgl. Metzger, H. O. : Die Bausparkassen befinden sich w e l t w e i t a m Beginn einer Revolution, S. 3. 351 A l s Sofortkredite werden auch Darlehen bezeichnet, die „sofort" bei Abschluß eines Bausparvertrages ausgezahlt werden u n d nach Ansparzeit u n d Wartezeit durch diesen abgelöst werden. Je nachdem, ob die Ansparsumme gleich einbezahlt w i r d oder erst nach u n d nach angespart w i r d , handelt es sich hier aber u m Zwischenkredite oder Vorausdarlehen, die diesem Sortimentsbereich zuzuordnen sind. — Vgl. L a u x , H.: Die Bausparfinanzierung, S. 204 f. 352 v g l . Poullain, L . : Finanzierungshilfen der Bausparkassen, i n : D L K 1966, S. 579. 353 Vgl. Lehmann, W.: I n der Sparförderung zeichnet sich eine bedenkliche Kursänderung ab, i n : H B v o m 13. 9.1971, S. 11. — Vgl. Wörl, V.: Finanzierung genügt nicht, i n : SZ v o m 10./11. 7.1971, S. 23. — ο . V.: Schwere Zeiten f ü r Bausparer?, i n : Dt. Spk. Zt. v o m 12.11.1971, S. 3. 354 Vgl. Metzger, O. H.: Bausparer-Marsch nach Bonn?, i n : H B v o m 27.1. 1971, S. 13.

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durch die Zuteilungszeiten evtl. zu verlängern. I m außerkollektiven Wohnungsbaukredit liegt auch die Chance der Bausparkassen, bei einem Rückgang des Neugeschäfts für Bauspardarlehen auf dem Markt für Wohnungsbauhypotheken ihre Marktposition zu verteidigen bzw. in den erststelligen Hypothekarkredit auszuweiten. bb) Die Baugesamtfinanzierung als Systemangebot Bei dem bisher dargestellten Kreditangebot ist der Wohnungsbau gezwungen, sich aus den einzelnen Kreditleistungen die für ihn angemessene Wohnungsbaufinanzierung zusammenzustellen, indem er aus einzelnen Kreditarten eine für sich eigenständige und angemessene Finanzierungskombination realisiert. Ausgehend von den Erfahrungen, daß für eine moderne marktpolitische Konzeption nicht allein ein Angebot ausreicht, das zwar die kreditmäßigen Voraussetzungen schafft, dem Kunden aber die Lösung seiner Finanzierungsprobleme selbst überläßt, sondern ein Kreditangebot m i t fertigen Problemlösungen notwendig ist 3 5 5 , wurden i n den letzten Jahren auch auf dem Gebiet des Hypothekarkreditgeschäftes Kreditkombinationen geschaffen und als Systemangebote i n das Kreditprogramm der Hypothekarkreditinstitute aufgenommen. Hier sind durch Verbindung verschiedener Einzelleistungen echte innovatorische Kreditleistungen entstanden 356 , die i n der Praxis unter dem Namen Verbundfinanzierung, Verbundkredit, Finanzierung aus einer Hand, Finanzierung aus einem Guß, Gesamtbaufinanzierung u. a. angeboten werden 3 5 7 . Obwohl sie i n unterschiedlichen Formen konstruiert sind, können sie marktpolitisch einheitlich beurteilt werden. α) Die Konstruktionsformen der Systemkredite Das reichhaltige Angebot der Systemkredite kann auf drei Grundformen zurückgeführt werden 3 5 8 : die Einheitshypothek und die beiden Kombinationsformen „Kreditsystem aus einem Haus" und „Kreditsystem aus einer Hand".

355 Vgl. Cramer, J. E./Penzkofer, P. : Produkt-Management am Bankbetrieb, i n : Bank-Betrieb 1970, S. 356. 356 Vgl. Cramer, J.Ε.: Probleme der Innovation i m Bankgewerbe — Möglichkeiten u n d Grenzen, i n : Bl. f. G. 1970, S. 282. 357 I n diesem Bereich gibt es eine Fülle von Systemen, auf die i m einzelnen nicht eingegangen werden kann. Einen Überblick gibt hier eine i n der Z f K veröffentlichte Aufstellung. Vgl. ο . V.: Baufinanzierung aus einer Hand, i n : Z f K 1970, S. 14&—150. Z58 I n A n l e h n u n g an Jenkis, H. W.: Baufinanzierung aus einer Hand, i n : Z f K 1971, S. 726 ff.

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αα) Die „Einheitshypothek" Hierbei handelt es sich u m ein einheitliches Darlehen m i t einheitlichem Zins- und Tilgungssatz. Das Darlehen ist zwar grundpfandrechtlich gesichert, kann aber nach den bisher geltenden Beleihungsgrundsätzen nicht als vollwertig gesicherter Hypothekarkredit angesehen werden. Der Teil des Kreditbetrages, der über die institutsüblichen Beleihungsgrenzen (s. S. 129) hinausgeht, ist als Personalkreditanteil mit zusätzlicher dinglicher Sicherheit zu qualifizieren 359 . Diese Konstruktion verbindet den Hypothekarkredit m i t dem Personalkredit, der auch als selbständiger Kredit angeboten w i r d (s. S. 208 f.), zu einem einheitlichen Ganzen. Derartige Einheitshypotheken können vor allem von Universalbanken und gemischten Pfandbriefinstituten angeboten werden 3 6 0 . ßß) Die Kreditkombinationen Daneben bestehen Systemangebote, die zwei oder mehrere Kreditarten kombinieren, und bei denen i m Gegensatz zur „Einheitshypothek" ein gespaltener Zins vorliegt. Nach der Intensität der Zusammenarbeit der an diesen Kreditkombinationen beteiligten Hypothekarkreditinstitute sind diese Systemangebote unterschiedlich konstruiert. (1) Das Kreditsystem aus einem Haus Hier werden I. Hypothek, Ib-Hypothek und II. Hypothek (i. d. R. Bauspardarlehen, aber auch öffentliche Darlehen) und evtl. Personalkreditarten eines Hauses zusammengefaßt und quasi i n einem Darlehen gewährt. Nur ein Darlehensantrag und die Eintragung eines Grundpfandrechtes ist notwendig. Es erfolgt lediglich eine Differenzierung der Konditionen, die mitunter ebenfalls als einheitliche Mischkonditionen festgesetzt werden können und deren Abrechnung nur intern vom Hypothekarkreditinstitut vorgenommen wird. Hierzu sind insbesondere die Girozentralen prädestiniert, die auch als Einzelangebote alle drei Kreditarten i n einem Hause gewähren (Hypothekenabteilung, Privatkreditabteilung, öffentliche Bausparkasse als organisatorisch selbständige, rechtlich aber unselbständige Abteilung). 359

Vgl. Jenkis, H. W.: Baufinanzierung aus einer Hand, S. 727. Beispiele bilden hier die Einheitshypotheken der Badischen u n d Rheinlandpfälzischen Girozentralen, der Stadtsparkasse Mönchengladbach, das sog. „Hypo-Bodenbau-Darlehen" der Bayerischen Hypotheken- u n d WechselB a n k (vgl. ο . V.: Unbürokratische Baufinanzierung), das „Bauen-LeichterMachen-Darlehen" der Kölner B a n k von 1867 (vgl. ο . V.: Kölner Bank macht Kunden das Bauen leichter, i n : H B v o m 14./15. 4.1972, S. 27), aber auch die Deutsche Genossenschafts-Hypothekenbank (vgl. Jenkis, H. W. : Baufinanzier u n g aus einer Hand, S. 728). Auch Kreditgenossenschaften u n d mehrere Sparkassen realisieren derartige Kreditwünsche, ohne sie als Systemangebote zu propagieren. 360

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C. Qualitätspolitik

(2) Das Kreditsystem aus einer Hand I m Gegensatz dazu werden beim Kreditsystem aus einer Hand Kreditarten verschiedener Hypothekarkreditinstitute zu einem Kredit kombiniert. Es handelt sich also u m eine Kooperation zwischen zwei oder mehreren rechtlich selbständigen Instituten. Die Kooperationspartner treten gegenüber dem Wohnungsbau rechtlich als einzelne Kreditgeber auf und sind als solche i m Darlehensvertrag bzw. i n der Schuldurkunde aufgeführt 361 . Wirtschaftlich dagegen w i r d diese A r t des Systemkredits von einem Institut abgewickelt, so daß er aus einer Hand gegeben w i r d 3 6 2 . Die Vorteile der „Einheitshypothek" oder des „Hausdarlehens" sollen über die einheitliche verwaltungsmäßige Abwicklung erreicht werden. Das Kreditsystem aus einer Hand ist für alle Institutsgruppen, aber besonders für die Spezialinstitute, denen die anderen Formen weitgehend verschlossen bleiben, geeignet. I n der Praxis sind vor allem die Hypothekenbanken und privaten Bausparkassen i n diesen Konstruktionsformen engagiert 363 . ß) Die marktpolitische Bedeutung des Systemangebots αα) Einheitlichkeit der Abwicklung Sämtliche Systeme orientieren sich i m Gegensatz zu den selbständig angebotenen Kreditarten stärker an den m i t der Abwicklung der Kreditfinanzierung des Wohnungsbaus verbundenen Anforderungen der Kreditnehmer. I n dieser Hinsicht bedeuten die Kreditsysteme eine erhebliche Erleichterung sowohl bei der Kreditbeschaffung als auch bei der Kreditrückzahlung. Die Zusammenfassung der erst- und zweitstelligen Hypothekarkredite sowie ergänzender Zusatzdarlehen und die Abwicklung über ein Institut sollen dem Wohnungsbau die bei Kreditaufnahme einzelner Darlehen notwendige Doppelarbeit abnehmen 364 . Die Vorteile dieses Kreditangebotes wie geschlossene Antragstellung für alle Finanzierungsmittel, einheitliches Darlehen, Rückzahlung bei einem Institut u. a. sind für den Eigenheim- und Eigentumswohnungsbau bedeutsamer als für den unternehmerischen Wohnungsbau, der aufgrund jahrelanger Erfahrungen viel besser i n der Lage ist, sich aus den Einzelangeboten seine Finanzierung zusammenzustellen, und der wegen seiner Marktkenntnis und Verhandlungsmacht größere Flexibilität und Anpassung der Hypothekarkreditinstitute erwarten kann. Außerdem kommen diese 361 Vgl. beispielsweise Urkunde über den L + S-Maßkredit der öffentlichen Landes-Bausparkasse u n d der Sparkassen. 362 v g l . Jenkis, H. W. : Baufinanzierung aus einer Hand, S. 727. 363 v g l . ebenda die Aufstellung der institutionell gegliederten Finanzierungssysteme, S. 730 f. 364 Vgl. Otto, R.: Finanzierungsmodelle — Viele Maßschneider, i n : Wo das Geld herkommt, S. 10.

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Kreditkonstruktionen nur dann für i h n i n Frage, wenn keine Bauspardarlehen einbezogen werden 3 6 5 . ßß) Erhöhung des Kreditbetrages Für den Eigenheimbau ist neben der Erleichterung i n der Darlehensabwicklung noch die einheitliche Beleihungswertprüfung bedeutsam, die i n der Regel dazu führt, daß höhere Beleihungswerte erreicht werden und durch die Einschaltung personalkreditähnlicher Kredite eine bessere Anpassung an die wirtschaftliche Bonität des Kreditnehmers erfolgt. Hier werden teilweise von den Hypothekarkreditinstituten computerermittelte Programme entwickelt, die von der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit des einzelnen Kreditnehmers ausgehen 366 . Deren Bedeutung darf jedoch nicht überschätzt werden, da auch hier die Grenzen i m Beleihungsobjekt liegen bzw. i n vorhandenen Zusatzsicherheiten (z. B. Bürgschaften, Lebensversicherungen). γγ) Zusätzliche Nachfrage Der marktpolitische Vorteil des Systemangebots liegt i n der Koppelung bestehender Spezialitäten zu einem „Menü". Dabei können betragsmäßige, kostenmäßige 367 , vor allem aber tilgungsmäßige Vorteile eher entstehen, als wenn alle Spezialitäten für sich angeboten werden. M i t derartigen Kreditsystemen können Personenkreise als neue Nachfrager nach Wohnungsbaukrediten gewonnen werden, die wegen mangelnden Eigenkapitals die traditionelle Finanzierung m i t Spezialkrediten nicht beanspruchen können, die aber aufgrund hohen Einkommens die starke laufende Belastung einer hohen Beleihung tragen können 368 . Es ist in diesem Zusammenhang auch durchaus denkbar, Laufzeit- und Tilgungsbedingungen m i t dem zum Alter korrelierenden Einkommen i n Einklang zu bringen, so daß ein derartiges Angebot bei bestimmten Altersgruppen zu einer zusätzlichen Kreditnachfrage führen könnte. c) Die Auflage und Verwaltung

von Immobilienfonds

I m Zusammenhang m i t den verschiedenen Finanzierungsarten und Finanzierungsräumen für den Wohnungsbau ist schließlich noch die ses v g l Jenkis, H. W. : Baufinanzierung aus einer Hand, S. 727. 368

Vgl. ο . V.: Finanzierung aus dem Computer, i n : Wirtschaftswoche vom 23. 10.1970, S. 73 fï. 367 Neben der Kosteneinsparung i m Bereich der Nebenkosten (Notariats-, Schätz- u n d andere Verwaltungskosten) durch die Bearbeitung bei n u r einem I n s t i t u t k a n n auch dadurch ein Kostenvorteil erreicht werden, daß f ü r den Einzelfall jeweils die günstigsten Finanzierungsmittel i n der K r e d i t k o m b i nation angeboten werden. 368 Beleihungen i m Rahmen derartiger Systemkredite gehen bis 90°/o des Herstellungswertes. Vgl. ο . V.: Unbürokratische Baufinanzierung, — Otto, R.: Finanzierungsmodelle, S. 12.

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C. Qualitätspolitik

Restfinanzierung 3® 9 zu nennen. Die Beschaffung dieses Spitzenbetrages der Gesamtkosten durch Eigenkapital oder Eigenkapitalersatz ist oft problematisch. Vor allem i m unternehmerischen Wohnungsbau, wo ein sehr hoher Kapitalbedarf auftritt, können diese Beträge nicht i m Wege der traditionellen Eigenkapitalbeschaffung aufgebracht werden. Die Mitfinanzierung von Großwohnanlagen w i r d heute für den Eigenkapitalbereich i n zunehmendem Maße auf der Grundlage von Immobilienfonds abgewickelt 370 . Darüber hinaus dürfte den Immobilienfonds i m Rahmen der Städtebausanierung und -förderung eine gewichtige Rolle zufallen 371 . aa) Sicherung der Kreditfinanzierung Bei der Finanzierung über Immobilienfonds können die Hypothekarkreditinstitute i n zweierlei Hinsicht mitwirken. Sie legen entweder eigene Immobilienfonds auf oder sie fungieren als Treuhänderbank einer Immobilieninvestmentgesellschaft 372 . Indem sie ihren Emissionskredit als i m Wohnungsbau erfahrene Institute zur Verfügung stellen 373 und durch ihr Dazutreten als „erste Adressen" die Qualität des Fonds quasi verbessern, ermöglichen oder erleichtern sie dem Wohnungsbau die Eigenkapitalbeschaffung. Gleichzeitig verhelfen sie über ihre Geschäftsstellen bzw. ihre Geschäftsverbindungen zu einem zügigeren Absatz der Immobilienzertifikate, als dies ohne sie der Fall wäre. Durch diese enge Geschäftsverbindung zwischen Hypothekarkreditinstitut und Fondsgesellschaft als Träger des Wohnungsbaues w i r d i n der Regel auch 369 Unter Restfinanzierung verstehen w i r denjenigen T e i l der Finanzierung eines Objektes, der weder durch marktwirtschaftlich gegebene Hypothekarkredite (I. Hypothek, Ib-Hypothek, I I . Hypothek der Hypothekarkreditinstitute) noch durch öffentlich geförderte Hypothekarkreditmittel bzw. öffentliche nachstellige Förderungshypotheken abgedeckt werden kann. Vgl. FischerDiskau, J.: Die Restfinanzierung beim Wohnungsbau, i n : Probleme der Wohnungsbaufinanzierung, hrsg. von Nipperdey, H. C./Weißer, G. i n der Reihe Schriften des Instituts für Wohnungsrecht u n d Wohnungswirtschaft an der Universität Köln, Göttingen 1958, S. 37—53, insbes. S. 39 ff. 370 Vgl. Überblick über den Wohnungsbau u n d die Wohnungswirtschaft i m Jahre 1968, herausgegeben von der Deutschen Bau- u n d Bodenbank, B e r l i n Frankfurt, S. 14. 371 Vgl. Falk, R : Z u r kreditwirtschaftlichen Bedeutung des Städtebauförderungsgesetzes, i n : Z f K 1972, S. 939 f. 372 Vgl. allgemein dazu Wechsler, U.: Immobilienfonds, F r a n k f u r t 1968, S. 30—32, S. 54 f. u n d S. 65 f.; Wielens, H.: Inflation kein A l p t r a u m , Herford 1971, S. 147 f. Beide Möglichkeiten sind i n der Praxis anzutreffen. 373 Vgl. i m einzelnen o.V.: Stadtsparkasse K ö l n legt Immobilienfonds auf, i n : H B v o m 18.1.1971, S . l l . — o . V . : Münchner Freizeit-Center sucht K a p i t a l geber, i n : SZ v o m 18.10.1971, S. 18. — Fienhold, M.: Hausbesitzbriefe, eine attraktive Möglichkeit des Grunderwerbs, i n : H B v o m 5./6.11. 1971, S. 13. — ο. V.: Bayernhypo u n d Mosch bringen zweiten Fonds, i n : H B v o m 8./9.11.1971, S. 19. — o.V.: Immobilienfonds, i n : D L K 1971, S. 215 u n d 550. — o . V . : I m mobilien-Fonds als Kommanditgesellschaft, i n : SZ v o m 17.11.1971, S. 24.

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der benötigte Hypothekarkreditbedarf bei dem Institut nachgefragt, das i n die Finanzierung über Immobilienfonds eingeschaltet ist oder diese auflegt. Das Geschäft m i t Immobilienfonds kann i n dem Maße somit als verbundene Sortimentsleistung zum Hypothekarkredit aufgefaßt werden, soweit es Zubringerfunktionen für das eigentliche Hypothekarkreditgeschäft ausübt. Hier sehen w i r für den Bereich der Großhypotheken eine attraktive Leistung i m Finanzierungsprogramm der Hypothekarkreditinstitute für den unternehmerischen Wohnungsbau. Denn gerade i n einem auf moderne Finanzierungslösungen abgestellten Sortiment, das dem Hypothekarkreditgeschäft zur Seite gestellt wird, kann die Beschaffung von Eigenkapitalsurrogaten über Immobilienfonds die langfristige Kreditfinanzierung sichern und diese systematisch zu einer i n sich geschlossenen und koordinierten Gesamtfinanzierung ergänzen 374 . Dabei werden derartige Finanzierungsmittel immer mehr i n Finanzierungsräume des Fremdkapitals Eingang finden 3 7 5 und die teils umständliche, teils schwer zu erhaltende zweitstellige Kreditfinanzierung ersetzen. bb) Substitution der Kreditfinanzierung Das Vordringen von Immobilienzertifikaten könnte auch so weit gehen, daß selbst der Kapitalbedarf des unternehmerischen Wohnungsbaues, der bisher durch erststellige Hypothekarkredite gedeckt wurde, teilweise über diese Finanzierungsinstrumente m i t Beteiligungscharakter aufgebracht wird. Hiermit w i r d vor allem auch den Interessen der Kapitalgeber nach Sachwertanlagen Rechnung getragen, da das Immobilienzertifikat eine substitutive Anlageform zum Pfandbrief darstellt, die nicht der Geldwertminderung unterliegt. Ein frühzeitiges Einschalten der Hypothekarkreditinstitute in dieses Geschäft würde bei einem Rückgang der Kreditfinanzierung i m unternehmerischen Wohnungsbau die Absatzminderung bei Hypothekarkrediten ausgleichen und ihnen statt dessen eine starke Stellung am M a r k t für Beteiligungsfinanzierungen des Wohnungsbaues schaffen. Langfristig ist es auch prinzipiell möglich, daß sachwertorientierte Kapitalanlagen als Finanzierungsmittel über entsprechende Fondskonstruktionen für die gesamte Wohnungsbaufinanzierung Verwendung finden. Eine Einstellung auf diese neue Form der Wohnungsbaufinanzierung und die Planung entsprechender 374

Daß die Bedeutung dieser Leistungsart von den Hypothekarkreditinstituten erkannt worden ist, zeigt beispielsweise auch der Änderungsvorschlag der privaten Hypothekenbanken zur Hypothekenbankgesetznovelle: Die H y pothekenbanken w o l l e n auch eine gesetzliche Verankerung dieses Geschäftes i m Hypothekenbankgesetz durch die Aufnahme eines entsprechenden Passus i n § H B G (vgl. Änderungsvorschläge, S. 14), denn w e r i m Geschäft m i t I m mobilienfonds Fuß gefaßt hat, k a n n auch leichter Hypothekarkredite absetzen. 375 Vgl. Wechsler, U.: S. 88.

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C. Qualitätspolitik

Finanzierungsprogramme gehört heute i n eine moderne problemorientierte Marketing-Konzeption der Hypothekarkreditinstitute, ganz besonders für die speziellen Institute der Wohnungsbaufinanzierung. Pfandbriefinstitute und Bausparkassen müßten derartige Finanzierungsleistungen als von ihrer Struktur und ihrer Marktkenntnis geeignete Träger der Wohnungsbaubeteiligungsfinanzierung übernehmen. Aber auch für die Versicherungen ist dieses Instrument prinzipiell geeignet 376 . Erste Konstruktionen sind auch i m Sparkassenbereich bereits praktiziert worden. I n der Gemeinschaftsgründung der Rheinisch-Westfälischen Immobilien-Anlagegesellschaft m b H (RWI) bringt die Kreissparkasse K ö l n geeignete Objekte und Marktkenntnis ein, während die Westdeutsche Landesbank ihr know how i n der Fondstechnik zur Verfügung stellt 3 7 7 . Darüber hinaus werden i n der Sparkassenorganisation Überlegungen angestellt, wie i m Zusammenhang m i t der Städtebausanierung und mit den Bauvorhaben großer gemeinnütziger Wohnungsbaugesellschaften dem Wunsch nach Bereitstellung von Eigenkapital — regional unter Berücksichtigung der örtlichen Belange — durch Auflage und Konstruktionsform neuer Immobilienfonds Rechnung getragen werden kann 3 7 8 .

Ι Π . Kundendienst

Als weiterer Bereich qualitativer marktpolitischer Strategien muß der Sektor des Kundendienstes angesehen werden. Neben der Kredit- und Kreditprogrammgestaltung sind innerhalb einer kundenorientierten Marktpolitik die dem Hypothekarkredit beigeordneten Serviceleistungen als marktpolitische Instrumente von zunehmender Bedeutung, da sie aus der Sicht des Wohnungsbaues die Qualität des Hypothekarkredits indirekt verbessern. Die marktpolitisch geplante und gezielt eingesetzte Strategie des Kundendienstes erleichtert dem Wohnungsbau die Geschäftsbeziehung, den Hypothekarkreditinstituten den Absatz i m Rah378

Eine derartige U m s t r u k t u r i e r u n g i n großem Maße erscheint uns jedoch i n nächster Zeit wenig praktikabel, da sowohl gesetzliche Regelungen als auch geschäftspolitische Interessen der Hypothekarkreditinstitute dieser Finanzierungsart Grenzen setzen. Auch ist die Bereitschaft der Kapitalgeber auf langfristigen Liquiditätsverzicht i n einem dazu notwendigen Ausmaße noch nicht gegeben, w o f ü r es einer langfristigen Vorbereitung u n d A u f k l ä r u n g bedarf u n d die u. E. n u r auf einer höheren u n d fundierten Vermögensgrundlage der breiten Bevölkerung zu erreichen ist. Eine derartige E n t w i c k lung k a n n sich also n u r langfristig vollziehen. 377 Vgl. ο . V.: Größtes deutsches Immobilienobjekt gestartet, i n : H B v o m 6.12.1971, S. 13. 378 Vgl. dazu Fröhlings, J.: Kundennah u n d ortsverbunden: I m m o b i l i e n fonds der Sparkassen, i n : H B v o m 23.11. 1971, S. 19.

I I I . Kundendienst

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men des Hypothekarkreditgeschäftes und verschafft dem Hypothekarkredit dadurch erhöhte Marktchancen 379 . 1. Der Kundendienst als verbundene Marktstrategie im Hypothekarkreditgeschäft

„Der Begriff des Kundendienstes' ist i n der Praxis nicht fest umrissen und wissenschaftlich nicht einheitlich definiert" 3 8 0 . Diese Aussage kann als Ausgangspunkt marktpolitischer Betrachtungen i n diesem Bereich nicht befriedigen, obwohl die unterschiedlichsten Auffassungen i n Theorie und Praxis sie zu bestätigen scheinen 381 . Es ist daher notwendig, den Kundendienst i m Hypothekarkreditgeschäft anhand seiner Wesensmerkmale als klar umrissenen Bereich für den Einsatz marktpolitischer Instrumente zu bestimmen. a) Der Kundendienst

als Nebenleistung zum Hypothekarkredit

Als allgemeines und essentielles Merkmal der Kundendienstleistung w i r d ihr Charakter als Nebenleistung herausgestellt 382 . Sie kann also nicht als selbständige Leistung nachgefragt und angeboten werden, sondern steht i n unmittelbarem Zusammenhang m i t einer gewissermaßen übergeordneten Hauptleistung, die das eigentliche Angebotsobjekt darstellt. Andererseits darf die Serviceleistung nicht selbstverständlicher Bestandteil der Hauptleistung sein, denn dann erfüllt sie nicht mehr den marktpolitischen Zweck einer freiwilligen Zusatzleistung und kann nicht länger als ein Instrument des Kundendienstes gelten 383 . Für das Hypothekarkreditgeschäft bedeutet dies, daß die Kundendienstleistung als zusätzliche Nebenleistung den Hypothekarkredit begleitet und mit dem Charakter des „Zusätzlichen" über das Hypothekarkreditangebot hinausgeht, wobei i n diesem speziellen Bereich keine weiteren Kreditmittel zur Leistungserbringung notwendig werden 3 8 4 . 379

I n Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: S. 192. Ott, W.: Kundendienst, i n : H d B , Bd. I I I , 3. Aufl., Stuttgart 1960. 381 Vgl. Löbel, V. J.: Kundendienst als absatzwirtschaftliche Leistung, Formen u n d Möglichkeiten, Nürnberg 1966, S. 29. — Krooß, R.: Der technische Kundendienst als Instrument der Absatzpolitik, Nürnberg I960, S. 12 f. — Bennewitz, H. I.: Die Eigenständigkeit des absatzpolitischen Instruments Kundendienst u n d seine Bedeutung i m modernen Marketingdenken, Diss. München 1968, S. 49 ff. — Gutenberg, E.: Der Absatz, S. 422 f. 382 Vgl. Krooß, R.: S. 12 ff. — Ott, W.: Sp. 3615. — Bennewitz, H. I.: S.73f. — Löbel, V. J.: S. 26. "383 V g L o t t , W.: Sp. 3616. 380

384 H i e r i n unterscheidet sich der Kundendienst von dem m i t dem H y p o thekarkredit eng verbundenen Zusatzsortiment (s. S. 198 ff.).

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C. Qualitätspolitik

b) Die Freiwilligkeit

des Kundendienstes

Derartige Kundendienstleistungen, die i m Zusammenhang m i t der Hauptleistung — in unserem Fall dem Hypothekarkredit — erbracht werden, bilden keinen festen Bestandteil dieser Leistung, sondern stehen i n loser und nicht notwendigerweise stets gegebener Verbindung dazu 385 . Die Hypothekarkreditinstitute sind also nicht verpflichtet, aus gesetzlicher oder vertraglicher Regelung heraus Serviceleistungen zu erbringen, sondern es liegt i n ihrem freien Ermessen, hier zusätzlich tätig zu werden 3 8 6 . Wesentlich ist somit, daß Kundendienst auf freiwilliger Basis erfolgt und diese Tatsache dem Wohnungsbau bewußt ist. Hierin liegt unter anderem auch die marktpolitische Bedeutung des Kundendienstes. c) Die zeitliche Bindung zum Hypothekarkredit Da der Kundendienst als freiwillige und zusätzliche Nebenleistung eng m i t dem Hypothekarkredit verbunden ist, ergibt sich u. E. eindeutig und zwangsläufig, daß die reine Kundendienstleistung auch zeitlich mit dem Hypothekarkredit übereinstimmen muß und während der Geschäftsverbindung entweder dauernd oder zeitweilig vom Hypothekarkreditinstitut erbracht wird. Nicht möglich sind kundenorientierte Serviceleistungen vor der Hypothekarkreditanbahnung 3 8 7 ; sie setzen entweder m i t der Aufnahme von konkreten Geschäftsbeziehungen und der Leistungserstellung ein oder werden während der Hypothekarkreditlaufzeit gewährt. d) Die Qualitätsverbesserung des Hypothekarkredits als Ziel und Ergebnis des Kundendienstes M i t ihren Kundendienstleistungen wollen die Hypothekarkreditinstitute dem Wohnungsbau die von i h m gewünschten Hilfsdienste zur Verfügung stellen und verfolgen damit das Ziel, das einzelne Hypothekarkreditgeschäft zu individualisieren, indem sie es m i t den auf die jeweiligen Anforderungen des Wohnungsbaues zugeschnittenen Serviceleistungen ausstatten 388 . Dieser kundenorientierte Service führt i n der Regel 385 v g L weiss, U.: S. 60. 386

Der sogenannte Kundendienst i m Investitionsgütersektor, der dort t e i l weise zu den Pflichten gehört, stellt nicht Kundendienst i n diesem Sinne dar. E i n T e i l der Leistung heißt zwar Kundendienst, ist aber durch vertragliche Übernahmeverpflichtung i n die Hauptleistung integriert. Meistens w i r d jedoch die A r t dieser Leistung spezifiziert, z. B. Wartung, Reparatur. 387 I n diesen Fällen handelt es sich u m Maßnahmen aus dem Informationsu n d Akquisitionsbereich der M a r k t p o l i t i k — speziell der Absatzförderung —, f ü r den zwar teilweise die gleichen Instrumente zum Einsatz kommen, aber m i t anderer Gestaltung u n d anderer primärer Zielsetzung (s. dazu S. 296 ff.). 388 Vgl. Cramer, J. Ε.: Neue Dienstleistungen, S. 32.

I I I . Kundendienst

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zu einer indirekten Verbesserung gegenüber denjenigen Hypothekarkrediten, die ohne individuelle Kundendienstleistungen abgewickelt werden. Die Instrumente der Marktpolitik i m Bereich des Kundendienstes sind somit i n zusätzlichen Serviceleistungen, die m i t der Geschäftsanbahnung und während der Laufzeit des Hypothekarkredits als freiwillige Nebenleistungen von den Hypothekarkreditinstituten erbracht werden, um über eine Individualisierung die Qualität des Hypothekarkredits für den einzelnen Kreditnehmer des Wohnungsbaues zu verbessern, zu sehen. Es handelt sich also u m eine m i t der Gewährung des Hypothekarkredits einsetzende und m i t i h m verbundene Marktstrategie. 2. Die Arten des Kundendienstes als Instrumente marktpolitischer Strategien

Bei der Bestimmung des Kundendienstprogrammes treffen die Hypothekarkreditinstitute eine Auswahl verschiedenartiger Kundendienstleistungen. Sie lassen sich i n Beratung, Erleichterungen und Gefälligkeiten i n der Geschäftsbeziehung sowie Hilfeleistungen i n der Geschäftsvermittlung einteilen 389 . Angesichts der Vielfalt von Kundendienstaktionen, die teilweise für alle Unternehmen einschließlich der Kreditinstitute und auch speziell der Hypothekarkreditinstitute als Einsatzvariable möglich sind, sollen hier nur diejenigen Kundendienstinstrumente berücksichtigt werden, die primär für das Hypothekarkreditgeschäft marktpolitisch bedeutsam sind 390 . a) Beratung Der Hypothekarkredit ist eine Dienstleistung, dessen Leistungsobjekt Geld bzw. Liquidität darstellt, das dem Wohnungsbau von den Hypothekarkreditinstituten i n den verschiedenen vertraglich geregelten T y pen (s. S. 163 ff.) zur Verfügung gestellt wird. Den durch diese Typen unterschiedlich dokumentierten, an sich schon abstrakten Hypothekarkredit machen seine komplizierten Vertragsbedingungen für den Woh389 v g l dazu die Einteilung von Kundendienstleistungen der Unternehmen bei Bennewitz, H. I.: S. 149 fï. — Löbel, V.: S. 90 ff. F ü r die Einteilung bei Kreditinstituten vgl. Cramer, J. E. : M a r k e t i n g i m Bankbetrieb, S. 53 ff. 390 A u f die i n der M a r k e t i n g - L i t e r a t u r der Kreditinstitute i m m e r v e r w i e senen Kundendienstleistungen w i e Parkplätze, Autoschalter, Nachttresor, Hinweistafeln, Auskunftschalter, Aufenthaltsgelegenheiten u. a., die teilweise weniger (Autoschalter, Nachttresor), teilweise ebensolche Bedeutung haben (Parkplätze), soll hier nicht noch einmal eingegangen werden. Vgl. dazu Cramer, J. E. : M a r k e t i n g i m Bankbetrieb, S. 60. — Schleicher, H. : M a r k e t i n g bei Raiffeisenbanken, i n : 17. Kreditwirtschaftliche Fachtagung f ü r Leiter v o n Kreditgenossenschaften Bad Ems 1970, hrsg. v o m Deutschen Raiffeisenverband e. V., Neuwied/Rh. 1970, S. 56 f. — K u l h a v y , E.: M a r k e t i n g f ü r Sparkassen, S. 130.

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C. Qualitätspolitik

nungsbau zu einer farblosen, schwer verständlichen und somit grundsätzlich erklärungsbedürftigen Leistung 3 9 1 . Beim Hypothekarkredit handelt es sich u m eine kontaktintensive Problemleistung (s. S. 234 fï.). Sein für Kreditleistungen relativ komplizierter kredittechnischer Konstruktionsbereich bedarf für die Abnahme des Hypothekarkredits einer erläuternden Beratung, auf die sich der Wohnungsbau bei seiner Entscheidung stützen kann. Ausgangspunkt ist i n den meisten Fällen eine A r t Unterrichtung, auf der die eigentliche Beratung aufbaut. Neben der Erklärung über den Inhalt des Hypothekarkredits, die dem Wohnungsbau einen Vorstellungshintergrund über die Hypothekarkreditleistung verschaffen soll, steht die Beratung hinsichtlich für den Einzelfall geeigneter Hypothekarkredittypen i m Vordergrund. Hier muß die Beratung den individuellen Erfordernissen Rechnung tragen und dem Kreditnehmer die Grundlage und Hilfe bieten, eine Wahl unter den Kredittypen zu treffen und sich für seinen individuell benötigten Hypothekarkredit zu entscheiden. Daneben ist eine umfassende Beratung notwendig, die auf den gesamten Finanzierungskomplex m i t den juristischen (vertragsrechtlichen, grundbuchrechtlichen sowie notariellen) und wirtschaftlichen Problemen des einzelnen Kreditnehmers eingeht. Dazu gehören Vorschläge für die zusätzliche Kreditaufnahme hinsichtlich Höhe, Tilgung usw. sowie auch Hinweise auf die Möglichkeit, öffentliche M i t t e l bzw. öffentlichverbürgte Zusatzdarlehen zu beantragen. Ferner bedürfen vor allem die neuen Kreditsysteme (s. S. 212 ff.) für den Eigenheimbau, dem oft die ihn selbst betreffenden Probleme bei der Wohnungsbaufinanzierung nicht bewußt sind, einer eingehenden Klarlegung und Darstellung der Vorteile i m Einzelfall und schließlich der unterstützenden Beratung beim Abschluß und während der Abwicklung des Systemkredits. Denn der Kunde erwartet Rat und Hilfe für die Lösung seiner von i h m nur schwer zu überschauenden Probleme. Die Wohnungsbaufinanzierung stellt — zumindest für den, der sich zum ersten M a l mit ihr befassen muß — ein w i r k l i c h kompliziertes und ernsthaftes Problem dar. Hypothekarkreditinstitute haben deshalb die Möglichkeit, sich qualitative Präferenzen zu verschaffen, wenn sie es verstehen, in einer fachlich fundierten, problem- und kundenorientierten Beratungstätigkeit dem Wohnungsbau eine Hilfestellung zu leisten. Voraussetzung hierzu ist jedoch, daß die Beratung von fachlichem Können getragen und m i t spezieller, auf die Vorteile des Kunden abgestellter Argumentation durchgeführt wird. Das Auftreten als hervorragender „Kredittechniker" genügt nicht. Das Hypothekarkreditinstitut muß zugleich Fachmann und 391 Z u m Charakter von Bankleistungen vgl. Süchting, J./Boening, D.: Der personale Produktions- u n d Verkaufsprozeß von Bankleistungen, i n : B a n k Betrieb 1971, S. 364.

I. Kundendienst

223

Helfer sein 392 . Deshalb ist es notwendig, daß die Hypothekarkreditinstitute „sich selbst m i t den Augen ihrer Kunden betrachten, und zwar vor allem m i t den Augen derer, die noch wenig m i t diesen Institutionen und ihren Leistungen vertraut sind" 3 9 3 . Dabei kann Beratung auch Warnung vor Uberschätzung der finanziellen Möglichkeiten sein, wenn sie letztlich den Interessen der Kunden dient. A u f dem Gebiet der Beratung können vor allem die Spezialinstitute des Hypothekarkredits aufgrund ihres fachlich spezifisch geschulten Personals und ihrer besonderen Marktkenntnis einen qualitativ hohen Stand erreichen, den — außer wenigen Großinstituten — Universalbanken und Versicherungen wegen ihres mehr universell geschulten Personals nicht vorweisen können. Eine besonders qualifizierte Beratung kann somit diejenigen Nachteile ausgleichen, die dem Wohnungsbau aus einer engen Spezialisierung der Hypothekarkreditinstitute erwachsen können. So finden w i r bei den Bausparkassen und auch den Pfandbriefinstituten (hier jedoch hauptsächlich für den unternehmerischen Wohnungsbau) dieses Instrument der Marktpolitik besonders ausgeprägt. Marktpolitisch aktiv sind i n der Beratung vor allem die Bausparkassen, die immer wieder neue Wege suchen, sich auf diesem Gebiet wettbewerbspolitische Vorteile zu verschaffen. Neben dem bewußten Einsatz persönlicher und schriftlicher Beratungsformen wurden i n jüngster Zeit von einzelnen Instituten sog. „Computer-Beratungen" i n das Kundendienstprogramm aufgenommen 394 . Aufgrund wirtschaftlicher Daten der Bauherren erhält dieser programmierte Instruktionen, die i h m genaue und überprüfbare Zahlen für einen optimalen Gesamtfinanzierungsplan i n die Hand geben und i h m ermitteln, i n welcher Weise das Objekt entsprechend seinen speziellen Verhältnissen am besten entschuldet werden kann 3 9 5 . Den Versicherungen erwachsen aus der akquisitorisch orientierten Ausbildung und der primär auf das Versicherungsgeschäft ausgerichteten Fachkenntnis ihres Kundenpersonals mitunter schwerwiegende Nachteile 396 . Sparkassen beschränken sich vielfach auch heute noch auf die rein kredittechnische und juristische Beratung, die sich stark an den sparkassenrechtlichen Vorschriften ausrichtet und der „innerbetrieblich392 K u l h a v y spricht i n diesem Zusammenhang v o m Sparkassenkaufmann; Bösel fordert die Wandlung v o m Bankbeamten zum „Kundenberater". Vgl. K u l h a v y , E.: S. 128. — Bösel, F.: Der Mensch i n der Bank von morgen, i n : Bank-Betrieb 1969, S. 255. 393 Nieschlag, R.: V o r w o r t von Cramer, J. E.: M a r k e t i n g i m Bankbetrieb, S. 8. 394 Vgl. ο . V. : Finanzierung aus dem Computer, S. 73. 395 Vgl. ο . V.: Bausparinformationen nach Maß, i n : H B v o m 19./20. 2.1971, S. 19. — Eine konkrete Methode zur E r m i t t l u n g individueller optimaler F i n a n zierungspläne w i r d dargestellt von Kargl, H./Mauerer, Α.: Optimale Finanzierung von Wohnbauten, i n : Z f B 1971, S. 845 ff. 396 Vgl. Süchting, J. : Schwerpunkte i m Versicherungsmarketing I I , S. 270.

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C. Qualitätspolitik

sparkassentechnischen Einstellung" 3 9 7 entspringt. I n der Beratung zeigt sich zum Teil noch das sehr statische Sicherheitsdenken der Sparkassenorganisation, zumindest stärker als i n anderen Bereichen ihrer M a r k t politik, i n denen eine Wandlung zu einer dynamischeren Marketingkonzeption eingetreten ist. Eine entsprechende Anpassung kann nur allmählich über eine Veränderung der Personalstruktur bzw. der Denkweise des Personals erreicht werden. Die Einstellung, daß der Kunde etwas von der Sparkasse w i l l , ist vor allem bei den altgedienten Sparkassenbeamten 398 noch weit verbreitet, so daß es einer geschickten Information und Ausbildung bedarf, u m sie i n die gewünschte Richtung zu verändern. Dies ist der entscheidende Ansatzpunkt, die Beratertätigkeit des Sparkassenpersonals als wirksame Marketingfunktion zu nutzen (s. auch S. 297 fï.). b) Erleichterungen

in der Geschäftsbeziehung

Die Beratung als Kundendienst i m Hypothekarkreditgeschäft bleibt jedoch i n ihrer Wirkung begrenzt, wenn sich die Hypothekarkreditinstitute nicht gleichzeitig durch zusätzliche aktive, sich unmittelbar auswirkende Maßnahmen i n die Erledigung der für die Hypothekarkreditgewährung notwendigen Formalitäten unterstützend einschalten und während der Kreditabwicklung die Verwaltungsarbeit erleichtern. aa) Übernahme der Wertermittlung des Objekts Die von einem Hypothekarkreditinstitut selbst vorgenommene Schätzung des Beleihungsobjektes kann sowohl i m Interesse des Wohnungsbaus als auch des einzelnen Hypothekarkreditinstituts liegen. Durch hausinterne Schätzungen erfolgt die Ermittlung unter Berücksichtigung institutsspezifischer Ziele der Beleihungspolitik nach festen Beleihungsrichtlinien und eigenen Schätzanweisungen. Eine Kontinuität der Wertermittlung i m Rahmen des gesamten Beleihungsgeschäfts ist dadurch ebenfalls garantiert 3 9 9 . Externe Wertermittlungen führen wegen der verschiedenartigen Vorgehensweisen bei den einzelnen Schätzungen durch institutsfremde Architekten zu für das Hypothekarkreditinstitut unterschiedlich anwendbaren Werten und werden oft vorsichtiger beurteilt 397 Vgl. K u l h a v y , E.: M a r k e t i n g für Sparkassen, S. 121. — Das ist zum großen T e i l auf die lange Zeit sparkassenrechtliche u n d kredittechnische formale Ausbildung i n der Sparkassenfachschulung zurückzuführen. Ausnahmen sind auch i m Sparkassenbereich — insbesondere bei heute stark marktorientierten Großsparkassen — festzustellen, die über entsprechend geschultes Personal verfügen. 398 Erich Schmidt nennt sie „Internisten", vgl. Schmidt, E.: Banken müssen sich besser verkaufen, i n : Bl. d. d. Wi. v o m 27. 5.1971, S. 5. 399 v g l . Geschäftsbericht der Westdeutschen Bodenkreditanstalt i n K ö l n 1969, S. 11.

I I I . Kundendienst

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als eigenermittelte Werte, weil das Objekt und dessen genaue Lage dem Institut nicht bekannt sind. So kommt es, daß fremd-ermittelte Werte meistens nicht i n voller Höhe als Beleihungswerte zugrunde gelegt werden. Hieraus ergibt sich der erste Vorteil für den Wohnungsbau, da die Übernahme der Schätzung durch das Hypothekarkreditinstitut zu günstigeren Beleihungswerten führen kann. Auch ist damit mitunter ein Kostenvorteil verbunden, wenn von den Hypothekarkreditinstituten ein unter dem amtlichen Gebührensatz liegender Kostensatz berechnet wird 4 0 0 . Darauf sollte unter marktpolitischen Gesichtspunkten von den Hypothekarkreditinstituten besonders geachtet werden. Ein weiterer Vorteil liegt i n der meist unmittelbar auf die Hypothekarkreditanfrage folgenden Wertermittlung, während externe Schätzungen oft m i t zeitlicher Verzögerung und erhöhtem Verwaltungsaufwand verbunden sind. Für Kleinhypotheken reichen oft einfache Besichtigungen der Objekte aus. Solche Regelungen findet man beispielsweise i n den Beleihungsrichtlinien der Sparkassen 401 und Versicherungen 402 . Die Übernahme der Wertermittlung w i r d vielfach als aktives Kundendienstinstrument noch nicht erkannt und bisher zu betriebsorientiert gehandhabt. Ein Herausstellen als Dienst für den Kunden könnte Mißverständnisse vermeiden und marktpolitisch gewünschte Wirkungen besser hervorrufen. bb) Schnelligkeit der Bearbeitung E i n weiterer qualitätsverbessernder Service w i r d vom Wohnungsbau in der prompten Bearbeitung seiner Kreditgesuche gesehen. Wenn es sich auch beim Bau von Wohnungen um eine langfristig geplante Investition handelt, so legen die Bauherren doch großen Wert darauf, ihre Finanzierung so schnell wie möglich gesichert zu sehen und eine kurzfristige Kreditzusage zu erhalten. Diese Serviceleistung ist sowohl von der Personalstruktur als auch von der Struktur der Genehmigungsinstanzen abhängig. Nachteilig w i r k t sich dies insbesondere bei Großdarlehen der öffentlichen Institute aus, die entweder von Kreditausschüssen oder Verwaltungsräten genehmigt werden müssen. Abgesehen von der personellen Zusammensetzung durch Personen hauptsächlich des öffentlichen Dienstes außerhalb der Kreditwirtschaft (Landräte, Stadträte, Bürgermeister und hohe Landes- bzw. Kommunalbeamte), wodurch aufgrund von persönlichen oder u. U. auch öffentlichen Inter400 Die Bayerische Gemeindebank berechnet z. B. die Hälfte des amtlichen Gebührensatzes. 401 Vgl. Michaelis, K . : Beleihungsgrundsätze, S. 164 fï. 402 Vgl. § 8 der Beleihungsrichtlinien der Versicherungen i n Verbindung m i t § 69 V A G .

15 Kittel

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C. Qualitätspolitik

essen nicht nur kreditbezogene Aspekte i n das Genehmigungsverfahren eingehen, w i r d durch die meist i n größeren Zeitabständen stattfindenden Sitzungen die Kreditzusage mitunter länger hinausgezögert. Hier haben die Hypothekarkreditinstitute, die aufgrund ihrer Organisationsstruktur innerhalb des Instituts relativ rasch Entscheidungen über die Kreditvergabe treffen können, eine deutliche Wettbewerbschance. Das trifft praktisch auf alle privatrechtlichen Institute zu, so daß dieser Vorteil einer schnellen Kreditentscheidung, der eben hauptsächlich i m Großhypothekarkredit deutlich wird, i m wesentlichen den privaten Hypothekenbanken zugute kommt. Die öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten versuchen i n Sonderfällen, innerbetrieblich durch sog. Umlaufgenehmigungsverfahren schnelle Hypothekarkreditzusagen zu ermöglichen um m i t den privaten Instituten konkurrieren zu können. Selbstverständlich ist darauf zu achten, daß eine schnelle Bearbeitung nicht zu einer oberflächlichen Bearbeitung durch das Kreditinstitut führt, die sowohl den Wohnungsbau als auch das eigene Institut belastet und sich letztlich betriebs- wie marktpolitisch negativ auswirkt. cc) Erleichterung i m Grundbuchverkehr und Formularwesen Die für den Wohnungsbau — insbesondere für den Einmalbauherrn — wohl schwierigsten Probleme ergeben sich innerhalb des kreditgeschäftlichen Ablaufs bei der grundbuchlichen und notariellen Abwicklung i m Rahmen der Grundpfandrechtbestellung. Hier schafft sich ein Hypothekarkreditinstitut erhebliche Präferenzen, wenn es versteht, die Schwierigkeiten dieser Formalitäten dem Wohnungsbau auf ein M i n i m u m zu beschränken. Das beginnt bei der Auflistung und Bereitstellung der notwendigen Formulare sowie deren Ausfüllung. Desweiteren haben sie hier die Möglichkeit, sich neben der Beratung i n die Verhandlungen mit Grundbuchamt, Bauerschließungsbehörde, Notar und Sachversicherer für das Objekt einzuschalten und durch Verbindungen ihrer Mitarbeiter Vorteile für den Kunden zu erreichen. Weiterhin bedeutet die Kundendienstleistung dann für den Wohnungsbau eine Erleichterung und Kostenersparnis, wenn bei bestehenden Grundpfandrechten auf deren Löschung und Neueintragung eines eigenbegünstigten Grundpfandrechts verzichtet und statt dessen eine Abtretung der bestehenden Grundpfandrechte zur Kreditsicherung vereinbart wird. Auch hier können noch Unterschiede gemacht werden zwischen i m Grundbuch eingetragenen Abtretungen und solchen, die außerhalb des Grundbuches erfolgen, und die i m wesentlichen für den Wohnungsbau aus Kostengesichtspunkten bedeutsam sind. Ein weiterer Gesichtspunkt i n diesem Zusammenhang ist der Verzicht der Hypothekarkreditinstitute auf die Vorlage von Formularen und Bescheinigungen, die i m vom Wohnungsbau gewünschten Auszahlungszeitpunkt noch

I I I . Kundendienst

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nicht oder nur schwer zu beschaffen sind. Ein Vergleich der von den einzelnen Hypothekarkreditinstituten angeforderten Unterlagen zeigt hier erhebliche Unterschiede. I n der Versicherungswirtschaft besteht am wenigsten Bereitschaft, Nachreichungen von Formularen zu akzeptieren, während i m Bankbereich großzügigere Verfahren angewandt werden 4 0 3 . Teilweise werden Phasen vereinbart, innerhalb derer bestimmte Unterlagen zu erbringen sind 4 0 4 . A m großzügigsten scheinen die Bausparkassen vorzugehen, wenn überhaupt hierüber eine generelle Aussage gewagt werden darf. Die besonderen Verhältnisse des Einzelfalles und die Großzügigkeit einzelner Institute sind von entscheidender Bedeutung. Eine derartige individuelle Behandlung scheint uns marktpolitisch auch vorteilhaft und sollte von den Hypothekarkreditinstituten bei jeder Hypothekarkreditabwicklung aufs neue bedacht werden. Das starre Einhalten allgemeiner Regelungen — auch wenn sie zeitlich gestaffelte Vorlage vorsehen — kann marktpolitisch nicht genügen. dd) Bereitstellung von Bau- und Finanzierungsbetreuung Ein zusätzlicher Kundendienst könnte zukünftig auch darin bestehen, daß die Hypothekarkreditinstitute dem Bauherrn bei der Überwachung der ordnungsgemäßen Bauerstellung und i n der Uberprüfung der Baukostenrechnung Hilfestellung leisten, u m den Wohnungsbau (speziell den Eigenheimbau) vor einer Ubervorteilung zu schützen. Gleichzeitig sehen w i r auch die Möglichkeit einer ersten Rechtshilfeleistung. Gerade den Spezialkreditinstituten m i t ihren Spezialisten (Architekten, Juristen, Immobilienkaufleuten u. a.) bietet sich die Chance, sich zu echten Betreuern i n allen Fragen der Bauerstellung und Baufinanzierung zu entwickeln. „ I n den Vordergrund rückt dabei weniger das Kapital, das Geld selbst, sondern die damit verbundenen Dienstleistungen sowohl juristischer als auch betriebswirtschaftlicher Natur" 4 0 5 . I n diesen Bereichen öffnet sich den Spezialkreditinstituten ein breites Feld, ihre Fähigkeiten marktpolitisch zu nutzen. Erste Ansätze sind von Seiten der Bausparkassen schon zu erkennen und i n der Diskussion 408 . Als Beispiel können die bauspareigenen Hauszeitschriften angesehen werden, die den Bausparkunden nicht nur m i t Fragen zeitgemäßer Bau403 Diese Behauptung stützt sich v o r allem auf eine Untersuchung ausgew ä h l t e r Hypothekarkreditinstitute u n d ihrer Auszahlungsbedingungen u n d auf Aussagen aus der Realkreditwirtschaft. 404 Die Nürnberger Vereinsbank sieht z. B. drei Phasen v o r u n d orientiert sich dabei an den Regelauszahlungszeiten. Vgl. Aufstellung über Auszahlungsunterlagen, Beilage zu H K 20. 405 Muthesius, P.: 200 Jahre Pfandbrief, i n : Z f K 1969, S. 816. 406 „Die Bausparkassen wollen sich zum Löser von Bauproblemen e n t w i k keln u n d nicht mehr n u r Lieferant von günstigen Darlehen sein". (o.V.: Schwere Zeiten für Bausparer?, S. 3) — Vgl. auch Wörl, V. : Finanzierung genügt nicht, S. 23.

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C. Qualitätspolitik

und Wohnformen bekannt machen, „sondern auch laufend über alle steuerlichen und sonstigen m i t dem Bau zusammenhängenden Probleme unterrichten" 4 0 7 . Dieses Instrument ist jedoch nur ein erster Weg, denn m i t einer Fülle von schriftlichem Material läßt sich niemals die Wirkung erreichen, die ein umfassender, aktiver Kundendienst m i t fachlich versierten und kundenengagierten Mitarbeiterstäben erzielen kann 4 0 8 . Für alle Hypothekarkreditinstitute sind derartige Überlegungen heute nicht mehr m i t dem einfachen Hinweis auf ihre eigentliche Finanzierungsfunktion von der Hand zu weisen. Der immer stärkere Wettbewerb verlangt eine ständige Verbesserung des Kundendienstes, um die nachlassende A t t r a k t i v i t ä t auf einzelnen Gebieten zu kompensieren. ee) Freigabe von Sicherheiten und Erstellung von Zins- und Tilgungslisten als Kundendienst i n der Hypothekarkreditabwicklung M i t der Auszahlung des Hypothekarkredits ist die Beleihung als solche zunächst abgeschlossen. I m Normalfall ergeben sich für die weitere Laufzeit keine Probleme. Ein indirekter Kontakt zwischen Wohnungsbau und Hypothekarkreditinstitut erfolgt nur über die zeitlich festgelegten Zins- und Tilgungsleistungen. Diesen Kontakt können die Hypothekarkreditinstitute dadurch erleichtern, daß sie dem Kreditnehmer schon termingerecht vorgedruckte Uberweisungs- und Zahlungsanweisungen zur Verfügung stellen oder diese Leistungen i m Abbuchungsverfahren einziehen. Häufig werden vom Wohnungsbau aus steuerlichen Gründen Aufstellungen über diese jährlichen Zins- und Tilgungsleistungen benötigt, die auf Anordnung vom Hypothekarkreditinstitut erstellt werden. Eine unaufgeforderte Zusendung dieser Angaben, aufgeteilt nach Zins- und Tilgungsanteil, stellt ebenfalls eine Verbesserung des Kundendienstes dar. Moderne Rechenanlagen erleichtern heute derartige Verwaltungsarbeiten, ohne daß ein großer zusätzlicher Aufwand nötig wird 4 0 9 . Daneben gibt es noch vielerlei Anlässe, bei denen die Hypothekarkreditinstitute zu Verwaltungsarbeiten aufgefordert werden, und die sie als Instrumente des Kundendienstes marktpolitisch nutzen können: Hier sei auf außerplanmäßige Tilgungen, Verkäufe des Pfandobjektes und Übernahme des Hypothekarkredits durch den Käufer, Nachbeleihungen, Aufteilung von Globaldarlehen u. a. hingewiesen 410 . Bei deren Abwick407 Otto, R. : Möglichkeiten u n d Grenzen des Bausparkredits, S. 356. 408 v g l . Großkopf, H.: M a r k e t i n g i m deutschen Bausparwesen, S. 421. 409 E i n derartiger Service w i r d z. B. i m Rahmen des Frankfurter Finanzierungsmodells der Hessischen Landesbank erbracht. Vgl.: Das Frankfurter Finanzierungsmodell, hrsg. von der Hessischen Landesbank, F r a n k f u r t o. J., S. 15. 110 Vgl. K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, S. 788.

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I I I . Kundendienst

lung w i r d ein Eingehen auf die individuellen Gegebenheiten einen qualitativen Präferenzbereich schaffen. I n diesem Zusammenhang ist die Freigabe von Sicherheiten ein Instrument, die Qualität des Kundendienstes besonders deutlich werden zu lassen. Bei weitgehend getilgten Darlehen w i r d mitunter vom Wohnungsbau die Teillöschung oder Teilabtretung der Hypothek gewünscht, um u. a. einem anderen Grundpfandrecht eine bessere Rangstelle zu verschaffen bzw. diesen Teil des Grundpfandrechts für eine erneute Kreditaufnahme — beispielsweise als zusätzliche Sicherheit für einen kurzfristigen Kredit — verwenden zu können. Bei ursprünglicher Bestellung von Gesamthypotheken 411 , die mitunter auch i m Wohnungsbau vorkommen, kann durch Pfandfreigabe einzelner Objekte dem Darlehensnehmer weitgehend gedient werden, wenn beispielsweise ein Verkauf dieses Objektes vom Verkäufer von der Freigabe aus der Gesamthypothek abhängig gemacht wird. Derartige Fälle kommen vor allem bei Vorratsbauten von Eigentumswohnungen (s. S. 166 und S. 175 f.) vor. Unter marktpolitischen Gesichtspunkten darf hier nicht zu sehr an übertriebenen Sicherheitsvorstellungen haften geblieben werden. Aufgrund ihrer langen Erfahrungen sollten die Hypothekarkreditinstitute bereit sein, soweit als möglich dem Wohnungsbau entgegenzukommen. Wie alle Kundendienstmaßnahmen haben auch diese Erleichterungen zum größten Teil bei Folgegeschäften marktpolitische Bedeutung und Auswirkung. c) Die Vermittlung

von

Geschäftsverbindungen

412

aa) Kreditvermittlung Neben der Beratung über die Finanzierungsmöglichkeiten außerhalb des institutseigenen Hypothekarkredits ist schließlich die Einschaltung bei der Beschaffung dieser Finanzierungsmittel eine Hilfe für den Wohnungsbau. Es handelt sich dabei nicht um die unmittelbare Beschaffung oder Durchleitung dieser Mittel, sondern u m die Vermittlung zusätzlich benötigter Kredite, w o r i n allein eine Kundendienstleistung zu sehen ist 4 1 3 . Dieser Service ist hauptsächlich für die Hypothekarkreditinstitute marktpolitisch erforderlich, die nicht die gesamte Kreditfinanzierung übernehmen. Für die Kreditarten, die das einzelne Institut aus betrieblichen Erwägungen nicht anbietet oder aufgrund gesetzlicher Vorschriften nicht gewähren kann, muß es eine Mittlerstelle zwischen dem Woh411 Gesamthypothek ist eine einheitlich aus mehreren Objekten bestehende Hypothek, die für eine Forderung eingetragen wurde. F ü r die ganze Forderung haftet jedes einzelne Objekt (vgl. § 1132 BGB). 412 I n Anlehnung an Cramer, J. E. : M a r k e t i n g i m Bankbetrieb, S. 58. 413 Die Beschaffung zusätzlicher Kredite erfordert Kapitalbewegungen u n d stellt sich insoweit als Sortimentsleistung dar (s. S. 193 ff.).

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C. Qualitätspolitik

nungsbau und dem Geber dieser Kredite einnehmen 414 . Den Spezialinstituten bietet die Vermittlungsfunktion ein ausgleichendes Instrument für eine fehlende Sortimentsleistung: Die Kredit arten für die Baufinanzierung, die man selbst nicht anbietet, werden i m Rahmen des Kundendienstes vermittelt. Dieses besondere Engagement entspringt jedoch nicht nur einer gewissen Kundenfreundlichkeit, sondern auch zum großen Teil aus der zusätzlichen Ertragschance (Vermittlungsprovision). Bei Belastung des Wohnungsbaues mit einer Vermittlungsprovision, die in keinem angemessenen Verhältnis zur eigentlichen Vermittlungsleistung steht, kann sich dieses Instrument m i t negativer Konsequenz auswirken: Der Kunde w i r d auch das Hauptgeschäft m i t einem anderen Institut abschließen. Die Hypothekarkreditinstitute dürfen deshalb in ihrer Vermittlungspolitik die Vorteile des Kunden nicht aus den Augen verlieren und die Vermittlung nicht allein in ihr augenblickliches Interesse an Rentabilität oder in das Interesse des vermittelten befreundeten Institutes stellen. Vermittlung als Kundendienst bedeutet vor allem auch Partnerschaft, die i m Hypothekarkreditgeschäft langfristiger Natur sein muß. Die Auswahl des für den Kunden am zweckmäßigsten anzusprechenden Instituts gehört also ebenso zu einer marktpolitisch orientierten Vermittlung. bb) Immobilienvermittlung Die Hypothekarkreditinstitute finanzieren zwar die Objekte, bei ihrer Beschaffung ist der Wohnungsbau aber weitgehend auf sich selbst angewiesen. Eine Vermittlung von Grundstücken und fertigen Objekten — seien es Rentenhäuser oder auch Eigentumswohnungen — wäre ein von vielen Sektoren des Wohnungsbaues als wertvoll begrüßter Service 415 . Auch auf diesem Gebiet haben die Bausparkassen als einzige Institutsgruppe erste Anstrengungen unternommen. Zum Beispiel bieten öffentliche Bausparkassen i n Verbindung m i t den gesamten Spar-Giroinstituten Immobilienvermittlungen auf breiter Basis an. Ausgehend von der Erfahrung i n der Praxis, daß der Immobilienmarkt für den Laien nicht transparent ist, haben sie Immobilieninformationssysteme aufgebaut, die es gestatten, daß sich der Bausparkunde über den Grundstücks- und Immobilienmarkt einen Überblick verschaffen kann 4 1 6 » 4 1 7 . Ähnliche 414 Vgl. auch v. Bethmann, J. Ph.: „Alles aus einer H a n d " / Die V e r m i t t l u n g langfristiger Kredite für den Privatbankkunden, i n : D L K 1968, S. 557. 415 Vgl. auch Wörl, V. : Finanzierung genügt nicht, S. 23. 416 Vgl. ο . V.: Sparkassen als Supermakler und Finanzierungs-Block, i n : H B v o m 27.5.1971, S. 29. — Vgl. o . V . : Immobilien-Informations-Zentrum bewährt sich i n K i e l , i n : H B v o m 30. 6.1971, S. 21. 417 Das erfolgt teilweise mittels Computer; vgl. Manns, F.: Eine Bausparkasse muß mehr t u n als n u r Bausparverträge abschließen, i n : H B v o m 8.12. 1971, S. 17.

I I I . Kundendienst

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Versuche finden w i r bei einzelnen privaten Bausparkassen 418 und jüngst auch bei den Bayerischen Volksbanken 41 ®. Diese Kundendienstleistungen, die heute noch als Kundendienst zur Verfügung gestellt werden, können morgen ein wichtiger Bestandteil des Leistungsangebotes der Bausparkassen sein, so wie sich i m Laufe der Zeit aus anfänglichen Kreditvermittlungen die sogenannten Systemkredite als eigenständige Leistung herausgebildet haben. So w i r d für die Bausparkassen die Diversifikation als unumgänglich angesehen, die dazu führt, daß sie „finanzieren, planen, bauen, vermitteln, verwalten, sanieren, renovieren . . . Wer zu ihnen kommt, findet sein Objekt und eine günstige Finanzierung" 4 2 0 . U m i m Wettbewerb ihren Platz behaupten zu können, werden ähnliche Kundendienstleistungen auch von den traditionellen Ersthypothekarien verlangt, für die die Hypothekarkreditgewährung die alleinige Geschäftsaufgabe darstellt.

418 Vgl. Otto, R.: Möglichkeiten u n d Grenzen des Bausparkredits, S. 356. — Vgl. ο . V.: Heimbau A G bietet Immobilien-Service, i n : H B v o m 22.11.1971, S. 11. 419 Vgl. ο . V.: Volksbanken v e r m i t t e l n Eigenheime, i n : SZ v o m 6.8.1971, S. 19. 420 Metzger, O . H . : Prügel f ü r Bausparer, i n : H B v o m 13./14. 8.1971, S. 2.

Abschnitt

D

Die Absatzformen im Hypothekarkreditgeschäft Marktpolitik bedeutet nicht nur eine konsequente marktgerechte Gestaltung der Hypothekarkreditleistung, sondern erfordert auch deren rationelle Verteilung und Verwertung am Markt. Deshalb muß auch der Vorgang des Absatzes umfassend durchdacht und marktpolitisch geplant werden 1 . Da Angebot und Nachfrage auf dem Wohnungsbaukreditmarkt oft räumlich weit auseinander fallen, ist es eine entscheidende marktpolitische Aufgabe, sie auf wirtschaftliche und kundengerechte Weise zusammenzuführen. Hypothekarkreditnachfrage zu entdecken, zu wecken und letztlich auf sich zu lenken, ist deshalb untrennbar mit der Gestaltung des Hypothekarkreditgeschäfts für den Wohnungsbaubedarf verbunden. Das Hypothekarkreditangebot i n marktgerechter Form und für einen zweckgerichteten Bedarf kann nur wirksam werden, wenn es auch zur rechten Zeit und am rechten Ort angeboten wird 2 . Die Entscheidung des Wohnungsbaues für einen Hypothekarkredit des einen oder anderen Instituts hängt nicht zuletzt von diesen Aspekten ab 3 . Eine Hypothekarkreditausweitung erfordert also gleichsam eine zeitliche und örtliche Intensivierung und Anbahnung des Kontaktes mit potentiellen Kunden für die Wohnungsbaufinanzierung. Dazu ist es notwendig, das gesamte Absatzsystem so aufzubauen und so flexibel zu gestalten, daß es eine marktorientierte Geschäftspolitik auch entsprechend umsetzen kann. Die Hypothekarkreditinstitute müssen sich deshalb m i t der Frage beschäftigen, wie sie die vorhandenen Instrumente für den Absatz ihrer Hypothekarkredite wirkungsvoll nützen können und inwieweit es möglich und notwendig ist, neue Instrumente in diesem Bereich einzusetzen4. Ausgangspunkt ist auch i m Hypothekarkreditsektor der Standort der Hypothekarkreditinstitute und die Errichtung eigener Stützpunkte, die für den gesamten kreditwirtschaftlichen Bereich als die wichtigsten In1 2 3 4

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Slevogt, H.: M a r k e t i n g i m Bankgeschäft, S. 191. ebenda. auch Loos, N.: S. 90. auch Weiss, U.: S. 163.

. Der Absatz über den Standort

233

strumente für den Leistungsabsatz der Banken angesehen werden 5 . Dabei ist vor allem die Bedeutung der Standort- und Filialpolitik für den Hypothekarkredit zu beurteilen, um davon ausgehend deren Einsatzmöglichkeiten abzustecken. Daneben ist es aber auch notwendig, alternative Instrumente zu entwickeln und einzusetzen, die darüber hinausgehen und eine eigene Standortpolitik teilweise substituieren können. Oswald Hahn nennt neben dem Standortabsatz das Versandgeschäft und den Einsatz von Mittlern®. Diese Alternativen haben i n jüngster Zeit an Bedeutung gewonnen und werden zukünftig, wenn der dringendste Hypothekarkreditbedarf gedeckt ist, innerhalb der Marktpolitik eine wichtige Stellung einnehmen 7 und in konkreten Maßnahmen realisiert werden müssen.

I. Der Absatz über den Standort Unter dieser Absatzmethode verstehen w i r die vornehmlich passive Absatzstrategie. Die Hypothekarkredite werden über institutseigene Stützpunkte, den zentralen Geschäftssitz (Zentrale), Filialen oder Zweigstellen, die Hypothekarkreditnachfrage erwarten und aufnehmen, abgesetzt. 1. Die Bedeutung des Standortes

Die Bedeutung des Standortes für den Absatz einer Leistung hängt vor allem davon ab, ob die Nähe des Instituts bzw. der Niederlassungen für den Kunden nachfrageentscheidend ist. Das wiederum w i r d von der Häufigkeit und Intensität der Kontaktnahme bestimmt, die durch die Leistung und ihren Inhalt bedingt wird. Eng damit verbunden ist auch die Qualität des Kontakt-Personals, die für die verschiedenen Leistungsarten unterschiedlich hoch veranschlagt werden muß. Schließlich ist die Zahl der Nachfrager nach der abzusetzenden Leistung K r i t e r i u m dieser Absatzmethode. Diese Faktoren determinieren, i n welchem Umfang die Standortpolitik für den Hypothekarkreditabsatz als marktpolitischer Teilbereich zum Einsatz von Absatzinstrumenten geeignet und inwieweit ein Einsatz dieser Instrumente wirtschaftlich sinnvoll ist. 5 Vgl. Hahn, O. : Das absatzpolitische Instrumentarium, S. 341 f. — Penzkofer, P.: M a r k e t i n g u n d Bankorganisation, S. 136 f. — Cramer, J. Ε.: M a r k e t i n g i m Bankbetrieb, S. 30 ff. — Rameken, U. : Die Konkurrenzpolitik der Kreditbanken, Diss. H a m b u r g 1965, S. 127 ff. 6 Vgl. Hahn, O.: Umdrucke zur Vorlesung B a n k p o l i t i k SS 1971, B l a t t I I c an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. 7 Vgl. auch Speisberg, P. : Öffentlich-rechtliche Bodenkreditinstitute, S. 905.

234

D. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

a) Der Kundenkontakt im Hypothekarkreditgeschäft und seine Wirkungen aa) Der Hypothekarkredit als kontaktseltene und kontaktintensive Problemleistung 8 Die Bedeutung des Standortes als Absatzinstrument der Kreditinstitute hängt hauptsächlich von der Notwendigkeit und Häufigkeit der Kontakte zwischen Kreditinstitut und Kunde ab: Je häufiger Kontakte am Ort der Leistungserbringung zur Inanspruchnahme der Leistung zwischen den Partnern notwendig werden, um so größer w i r d die Bedeutung des kundenorientierten Standortes als Absatzinstrument. „Richtet sich die Nachfrage der Partner dagegen auf Leistungen, bei denen eine geringe Anzahl persönlicher Kontakte zum Austausch der Marktleistung genügt, oder auf solche, die über den Rahmen der von ihnen üblicherweise i n Anspruch genommenen Bankleistungen hinausgehen, so verlieren Standortüberlegungen an Bedeutung 9 ." Beim Hypothekarkredit handelt es sich u m eine Leistung, zu deren Inanspruchnahme nur selten Kontakte erforderlich sind, die sich jedoch i m Anfangsstadium der Kreditbeziehungen intensiv auswirken. Während der Hypothekarkreditlaufzeit sind i n der Regel keine direkten Kontakte mehr notwendig. Nach Süchtings Klassifizierung der Bankleistung i n die Extremfälle der „kontaktarmen Routineleistung" und der „kontaktintensiven Problemleistung" 1 0 kann der Hypothekarkredit als ein typischer Fall der Problemleistung angesehen werden, für deren Absatz ein seltener, aber intensiver Kontakt zwischen Wohnungsbau und Hypothekarkreditinstitut erforderlich ist. Daraus kann geschlossen werden, daß die unmittelbare Kundennähe des Standortes für den gesamten Hypothekarkreditsektor kaum absatzpolitische Bedeutung hat 1 1 . Hinzu kommt, daß ein Kreditnehmer allgemein bereit ist, längere Wege und größere Unannehmlichkeiten i n Kauf zu nehmen, als beispielsweise ein Einleger 12 . Das gilt erst recht für den Darlehensnehmer von Hypothekarkrediten, für deren Beschaffung es sich i m Hinblick auf das wirtschaftlich langfristige Engagement lohnt, zusätzliche Anstrengungen zu unternehmen.

_ 8 I n Anlehnung an Süchting, J.: Die Einkaufswirtschaftlichkeit f ü r B a n k leistungen u n d die Zweigstellenpolitik, i n : Bank-Betrieb 1968, S. 277 ff. 9 Loos, N.: S. 93. 10 Vgl. Süchting, J.: Die Einkaufswirtschaftlichkeit, S. 279. 11 Vgl. Siepmann, J. D.: Die Standortfrage bei Kreditinstituten, B e r l i n 1968, S. 69 ff. 12 Vgl. Deppe, H. D.: Bankbetriebliches Wachstum, Stuttgart 1969, S. 200.

I. Der Absatz über den Standort

235

bb) Die Erklärungsbedürftigkeit des Hypothekarkredits als differenzierender Faktor Von den einzelnen Sektoren des Wohnungsbaues w i r d der örtlichen Entfernung des Standortes — und damit der Erreichbarkeit des Hypothekarkreditinstituts — als Nachfragedeterminante unterschiedliche Bedeutung beigemessen. Entscheidend ist das — aufgrund der Erklärungsbedürftigkeit des Hypothekarkredits — unterschiedliche Verlangen nach persönlichem Kontakt, das beim Eigenheimbau eher auftritt als beim unternehmerischen Wohnungsbau. Der erfahrene Mietwohnungsbau ist auf eine persönliche Erklärung weniger angewiesen als der Einmalbauherr, der sich m i t der Problematik der Wohnungsbaufinanzierung erstmals befassen muß. Für den Mietwohnungsbau spielt deshalb und aufgrund der größeren Marktkenntnis und Markttransparenz die Entfernung zum Standort des Hypothekarkreditinstituts als Nachfragekomponente für den Hypothekarkredit eines bestimmten Instituts kaum eine Rolle. Das gilt insbesondere für Dauerkreditnachfrager von Großhypotheken, für deren Absatz der Standort praktisch bedeutungslos ist 13 . Anderes t r i f f t für den Eigenheimbau zu, dessen Hypothekarkreditnachfrage vor allem innerhalb eines bestimmten lokalen und u. U. regionalen Marktbereiches wirksam wird, da er ein stärkeres Bedürfnis nach persönlichen Kontakten erkennen läßt als der unternehmerische Wohnungsbau 14 . Für den Absatz an den Einmalbauherrn ist es deshalb bedeutsam, den Hypothekarkredit über Standorte abzusetzen, die ohne allzu große Mühe erreicht werden können. Persönliche Kundenbetreuung i m Rahmen des einmaligen Hypothekarkreditgeschäfts läßt sich wirkungsvoll nur ausführen, wenn sich die Bankstelle in erreichbarer Nähe zur Kundschaft befindet 15 . Kundennähe i n Form nachfrageerwartender und -aufnehmender Niederlassungen (als hauptsächlich passives Absatzinstrument) hat für diesen Sektor des Wohnungsbaus also absatzsteigernde Wirkung. cc) Die Qualität des Kontaktpersonals Voraussetzung für gute Absatzergebnisse ist auch die Leistungsfähigkeit des Personals 18 , von dem gerade i m Hypothekarkreditgeschäft besondere fachliche Qualifikationen verlangt werden müssen. Die Schwierigkeit, i n ausreichendem Umfang qualifiziertes Personal einsetzen zu können, bzw. die dadurch entstehenden höheren Personalkosten schränken eine expansive Standortpolitik ein. 13

Vgl. Hahn, O.: Das absatzpolitische Instrumentarium, S. 341. Vgl. auch Slevogt, H.: S. 199. 15 Vgl. auch Z i n k , G.: Ansatzpunkte für die betriebswirtschaftliche Standortanalyse i m Kreditgewerbe, i n : österreichisches B a n k - A r c h i v 1970, S. 297. 16 Vgl. Weiss, U.: S. 164. 14

236

D. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

b) Das Nachfragepotential

als standortbestimmender

Faktor

Der Absatz über den Standort durch Errichtung von Stützpunkten als Absatzinstrumente ist i n der Regel m i t erheblichen Investitionen verbunden, die wirtschaftlich nur dann sinnvoll sind, wenn die Kosten über dadurch zusätzlich gewonnene Geschäftsabschlüsse mindestens wieder erwirtschaftet werden können. I m Hypothekarkredit können aber diese Aufwendungen wegen der geringen Margen nur dann ausgeglichen werden, „wenn das Volumen an abgeschlossenen Beleihungen erheblich gesteigert werden kann" 1 7 . Das setzt aber auch ein erhebliches Nachfragepotential i m Einzugsgebiet des Standortes voraus. Für eine breit gefächerte, extrem kundennahe Standortpolitik fehlt aber dieses Nachfragepotential nach Wohnungsbaufinanzierungen, so daß sich der Umfang der Hypothekarkreditnachfrage als entfernungsnegierender Standortfaktor 1 8 für eine derartige Politik darstellt. Unter diesem Gesichtspunkt erweist sich die Niederlassung nur dort als wirtschaftliches Absatzinstrument, wo der Standortbereich eine umfangreiche potentielle Nachfrage nach Hypothekarkrediten garantiert. Lediglich für Ballungsgebiete hauptsächlich Urbanen Charakters dürfte sich der Absatz über einzelne Standortstützpunkte wirtschaftlich als eine günstige Investition darstellen. Das real vorhandene Nachfragepotential nach Hypothekarkrediten übt somit eine bereichsvergrößernde W i r k u n g auf die Standortpolitik i m Hypothekarkreditgeschäft aus. Das ist vor allem für den Absatz der Institute charakteristisch, die nur Hypothekarkredite bzw. ein damit verbundenes Spezialkreditprogramm anbieten. 2. Die Errichtung von Niederlassungen als Instrument der Standortpolitik

a) Der Absatz über die Zentrale Die Zentrale als Hauptsitz eines Hypothekarkreditinstituts dient in der Regel nicht nur der Erstellung des Hypothekarkredits — d. h. der Bearbeitung sowie des Genehmigungsverfahrens durch die Institutsleitung —, sondern ist gleichzeitig Instrument des Absatzes. Sie übt eine direkte Absatzfunktion aus, indem sie die Hypothekarkreditanträge entgegennimmt, die unmittelbar auf sie treffen (passives Absatzverhalten), und Absatzkontakte sucht (aktives Absatzbemühen). Als zentrale Stelle erteilt sie für alle — direkt oder indirekt angenommenen — Hypothekarkreditanträge die Bearbeitung und die über den endgültigen Absatz entscheidende Vergabegenehmigung. Bei ihr laufen also die Fäden zusammen. Bei einzelnen Instituten und Institutsgruppen ist der Sitz des Hypothekarkreditinstituts zugleich hauptsächliches oder einziges Instrument 17 18

K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, S. 789. I n Anlehnung an Siepmann, J. D.: S. 71.

. Der Absatz über den Standort

237

der standortorientierten Absatzpolitik, über das direkt m i t dem Wohnungsbau Absatzkontakte hergestellt werden (s. Tabelle 32). Vor allem die Gruppe der Pfandbriefinstitute — davon speziell einzelne Institute — beschränkt ihre Standortpolitik i m wesentlichen auf dieses Instrument. Durch die Einschränkung ihres sachlichen Geschäftsbereichs auf den Hypothekarkredit als kontaktintensive und kontaktseltene Leistung (s. S. 234 f.) i m Aktivgeschäft w i r d auch ihre Niederlassungspolitik begrenzt, nicht zuletzt wegen der relativen Bedeutungslosigkeit der unmittelbaren Kundennähe. Die Standortorientierung an den Notwendigkeiten des Pfandbriefgeschäfts (Anwesenheit an den Börsenplätzen, Kapitalsammelstellen) hat u. E. bei der Wahl des Standortes nicht — wie sonst allgemein angenommen— die allein dominierende Rolle gespielt 19 . Die Orientierung am Einzugsgebiet für ein umfangreiches Nachfragepotential nach Hypothekarkrediten ist notwendigerweise wesentlicher Entscheidungsfaktor der Standortwahl. Einmal ist das Hypothekarkreditgeschäft das Basisgeschäft und Hauptgeschäft dieser Institute 2 0 , auf dem das Pfandbriefgeschäft aufbaut, zum anderen ist das Pfandbriefgeschäft beweglicher i m Absatz als der Hypothekarkredit. Der Pfandbrief ist als Instrument der Kapital- und Sparanlage problemlos auch über fremde Absatzorganisationen zu „verkaufen". Heute erlauben die Liberalisierung des internationalen Kapitalverkehrs und die Ergiebigkeit des inländischen Kapitalmarktes — abgesehen von zwischenzeitlichen Baisseperioden oder funktionsbeeinträchtigender Uberbeanspruchung — „die reibungslose Unterbringung marktgerecht konditionierter Emissionen" 21 . I m Unterschied zu den ersten Gründungen, die ihre Standortwahl mehr an den nationalen Finanzzentren ausrichteten, orientierten sich die späteren Hypothekenbanken, die den Wohnungsbaubeleihungen den Vorrang einräumten, teilweise mehr an den Zentren der Wohnbautätigkeit i n wachsenden Großstädten 22 . Wenn dabei gleichzeitig der Pfandbriefabsatz durch eine bestehende Börse erleichtert wurde, konnte dies sicher nur als standortbestätigend wirken. 19 Die Standortwahl der ersten Hypothekenbankgründungen zeigte z. B. früher eine Bevorzugung der Börsenplätze: Berlin, Leipzig, Magdeburg, Frankfurt, München, Bremen, Hamburg. 20 Vgl. ο . V.: Die Aktivseite des Hypothekenbankgeschäfts, i n : D L K 1970, S. 242. 21 Siepmann, J. D.: S. 201. 22 Als Beispiel gelten hier: Mannheim (Rheinische Hypothekenbank), L u d wigshafen (Pfälzische Hypothekenbank), Braunschweig-Hannover (Braunschweig-Hannoversche Hypothekenbank), Nürnberg (Vereinsbank Nürnberg), Hagen (Westfälische Hypothekenbank). Vgl. auch Knacke, E.: Hundert Jahre Braunschweig-Hannoversche Hypothekenbank, S. 9. — Steffan, F.: Bilder u n d Berichte aus 100 Jahren Bankgeschichte, S. 35 ff. — Knacke, E./Muthesius, P.: Aus der 100jährigen Geschichte der Rheinischen Hypothekenbank, S. 27 ff.

238

D. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft Tabelle 32 Niederlassungen der privaten Hypothekenbanken (Stand 31.12.1970)

Institut

A l l g . Hypobank Bayer. Handelsbank Braune Hanne Centraiboden Dt. Genossenschaftshypo Dt. Hypo Bremen Dt. Hypo H a n nover—Berlin Frankfurter Hypo Hypo Hamburg Lübecker Hypo Münchner Hypo Pfälzische Hypo Rheinische Hypo Rheinisch Westf. (Rheinboden) Sachsenboden Südd. Bodencredit Vereinsbk.Nürnberg Westdeutsche Hypo Westfälische Hypo Württembergische W ü r t t . Kreditverein Bayer. Vereinsbank Bayer. Hypo Norddeutsche Hypo

Filialen

Geschäftsstellen/ Hypothekenbüros

Repräsentanzen/Bezirksvertreter

1 — —

7 4

32,2 35,5 57,8 41,7

113 600 83 000 39 200 74 000

4

—a) 5

77,6 51,7

40 000 56 300

4

2 2

46,0 33,3 32,5 55,1 61,0 58,8 58,0

56 500 101 700 107 800 50 000 37 000 50 400 54 000

47,0 47,9 46,2 41,9 50,6 79,8 48,6 55,5 36,6 30,7 26,2

61 800 76 200 70 000 72 000 63 600 50 200 71000 49 100 88 000 75 000 149 000

—

—

1 —

—

—

—

—

3

— —

—

1 —

1 1

4 1

Durchschnittshypothek des Bestandes DM

1 1 1

A n t e i l der Hypothekarkredite bis T D M 200 am Gesamtbestand (in °/o)

7 3

— —

21

—

1 9 4

6 5

— — — —

—

—

209 409 5

—

7

4

— —

—

8 13 5

—

2

a) M e h r e r e L a n d e s b e a u f t r a g t e (fest angestellt) Quelle: Z u s a m m e n g e s t e l l t a u f g r u n d e i n e r U m f r a g e a k t i o n ( F r a g e b o g e n s. S. X L I X ) , Geschäftsb e r i c h t e n u n d W e r b e a n z e i g e n d e r p r i v a t e n H y p o t h e k e n b a n k e n . E i n p r o z e n t u a l e r A n t e i l des A b satzes ü b e r diese I n s t r u m e n t e d e r N i e d e r l a s s u n g s o r g a n i s a t i o n ist n i c h t i n r e p r ä s e n t a t i v e r W e i s e z u e r m i t t e l n , d a h i e r ü b e r d i e m e i s t e n I n s t i t u t e k e i n e I n f o r m a t i o n e n geben.

I. Der Absatz über den Standort

239

Bedeutung als Instrument für den Absatz der Hypothekarkredite hat der Sitz des Instituts also insoweit, als er die i m Einzugsgebiet auftretende kontaktorientierte Nachfrage aller Wohnungsbausektoren direkt aufnehmen kann. Weiterhin erfüllt die Zentrale Funktionen des Absatzes i n der Weise, daß sie die Kontaktstelle für eine direkte Nachfrage aus dem Sektor des regionalen und überregionalen unternehmerischen Wohnungsbaus darstellt. Daraus ergibt sich, daß über dieses Instrument hauptsächlich Absatzkontakte für Großdarlehen hergestellt und nur i m beschränkten Maße Hypothekarkredite an den privaten Bauherren direkt abgesetzt werden. Der Absatz von Darlehen an „Einmalbauherren" w i r d sich i m Volumen hauptsächlich auf den Platz beschränken, „an dem die Bank ihren Sitz hat und auf dessen Umgebung" 2 3 . b) Der Absatz über Zweigstellen Dieses Instrument gilt als Domäne der Universalbanken, die ihre vornehmlich einlageorientierten Zweigstellen gleichzeitig für den Absatz der Hypothekarkredite nutzen. Die Kreditbanken haben ihre Hypothekarkredite bewußt i n einer Form ausgestaltet, die hauptsächlich von Darlehensnehmern nachgefragt wird, für die bei der Kreditaufnahme der leicht erreichbare Standort der Bank als Nachfragefaktor bedeutsam ist. Gleichzeitig erlaubt die Hypothekarkreditform (eine A r t Einheits- oder Normhypothek) einen problemlosen Absatz über ihre Zweigstellen, ohne daß dafür spezielle fachliche Qualifikationen des Zweigstellenpersonals vorausgesetzt werden müssen. Für ihren Hypothekarkredittyp ist das Zweigstellennetz wesentliches und auch geeignetes Absatzinstrument. Auch der Absatz der Hypothekarkredite von Sparkassen und Kreditgenossenschaften ist über Zweigstellen organisiert. Das führt dazu, daß die Hypothekarkredite dieser Institute primär an den privaten kontaktsuchenden Bauherrn abgesetzt werden, dessen Nachfrage nahezu ausschließlich i m Direktgeschäft befriedigt wird 2 4 . Daraus ergibt sich unter anderem auch die Zusammensetzung des Hypothekarkreditbestands dieser Institute (s. S. 169 ff.). Ähnliches gilt für die gemischten Pfandbriefinstitute, die gegenüber den Spezialinstituten einen Absatzvorteil in Hypothekarkrediten für den privaten Bauherrn dadurch haben, daß i m regionalen Bereich dessen Nachfrage direkt bei ihren Zweigstellen wirksam wird 2 5 . Dieser Vorteil zeigt sich auch deutlich i m Marktanteil 23

K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, S. 791. Vgl. auch Berg, G.: S. 152. 25 Beispielsweise setzte die Bayerische Hypotheken- u n d Wechsel-Bank über 40 % ihrer Hypothekarkredite über i h r Zweigstellennetz ab. 24

240

D. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft Tabelle 33:

Institut

A l l g . Hypobank A G Bayer. Handelsbank Braune Hanne Centraiboden Dt. Genossenschaftshypo Dt. Hypo Bremen Dt. Hypo H a n nover—Berlin Frankfurter Hypo Hypo H a m b u r g Lübecker Hypo Müchner Hypo Pfälzische Hypo Rheinische Hypo Rhein. Westfälische (Rheinboden) Sachsenboden Südd. Bodencredit Vereinsbk.Nürnberg Westdeutsche Boden Westfälische Hypo W ü r t t . Hypo W ü r t t . Kreditverein Bayer. Hypo u. Wechsel a) Bayer. Vereinsbk.a) Norddt. Hypo u. Wechsel a)

Marktanteil der privaten Hypothekenbanken im

BadenWürttemberg

Bayern

Berlin

Bremen

Hamburg

1,1 1,3 3,1 5,9

0,3 9,1 2,7 0,9

2,3 5,3 4,3 12,4

0,2 2,6 8,1 5,7

2,3 2,5 2,7 5,7

9,8 0,8

0,8 2,3

6,3 2,6

5,0 17,2

4,5 3,4

1,3 6,2 0,7 0,3 0,8 4,5 8,1

0,8 4,2 0,0 0,0 9,3 3,6 0,4

5,1 8,8 3,0 0,3 0,6 3,2 4,7

12,1 7,5 5,2 1,2

6,4 16,4 18,2

0,8 0,9 2,4 2,7 0,8 0,1 16,1 17,1

0,2 0,1 5,0 5,4 0,2 0,0 0,3 1,5

8,3 6,6 0,3

—

1,1 2,4

1,7 3,7

4,2 3,6 4,1 6,7 0,7 0,3 5,2 2,9

8,0 1,5 3,3 7,5 0,4 0,4 2,1 0,3

2,5 0,5 3,9 3,2 3,2 0,0 2,4 0,6

28,4 24,4

4,8 7,7

2,3 3,8

7,9 6,5

0,1

1,0

2,1

2,1

a) G e m i s c h t e H y p o t h e k e n b a n k e n . — K u r s i v = S i t z d e r H y p o t h e k e n b a n k . Quelle:

1,1

—

E r r e c h n e t aus d e n W e r t e n aus T a b e l l e 3.

I. Der Absatz über den Standort

241

Hypothekarkreditgeschäft nach Bundesländern per Ende 1970 in 9/o

Hessen

Niedersachsen

NordrheinWestfalen

RheinlandPfalz

3,3 4,3 2,3 4,9

0,8 1,8 9,8 3,6

1,4 4,0 1,7 11,5

1,1 1,2 2,2 5,6

1,1 1,9 8,3

1,6 1,5 2,1 3,7

1,4 4,2 3,1 6,4

4,5 2,1

14,0 7,2

4,3 7,7

17,6 2,1

12,6 0,9

21,3 4,3

6,6 4,7

4,1 28,8 3,8 0,8 0,3 2,1 4,3

11,2 7,1 1,8

2,4 9,6 2,0 0,3 1,5 8,7 9,2

1,0 5,2 0,0

1,1 0,2 3,0 4,8

2,2 8,4 3,0 0,8 0,5 3,4 4,9

1,6 2,1 10,0

6,6 10,5 13,1 5,6 0,0 1,6 2,4

3,7 10,2 3,7 0,9 2,1 3,3 4,2

1,1 2,5 3,2 3,7 0,6 0,0 3,6 0,4

2,3 1,3 2,2 3,8 1,7 1,2 2,4 1,2

7,8 2,2 5,5 5,9 7,6 1,5 4,2 1,0

3,4 2,9 2,1 3,1 1,7 0,2 2,2 1,0

3,2 5,0 2,0 1,9 0,5 0,2 0,4 2,5

4,8 1,3 5,3 4,4 1,2 0,0 1,1 0,5

3,8 1,6 4,3 4,8 3,0 0,6 3,8 2,3

12,8 6,4

5,9 8,6

4,8 5,4

12,9 6,9

24,7 14,9

3,3 2,7

11,0 9,6

0,1

3,0

0,3

0,1

0,0

1,1

0,7

Saarland

0,6

—

Schleswig- [nsgesaml Holstein (BRD)

242

D. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

i n Bayern. Hier vereinigen sidi über 50 °/o des Hypothekenbestandes der privaten Hypothekenbanken auf sich (s. Tabelle 33). Ein großer Teil ihres Hypothekarkreditgeschäfts erstreckt sich deshalb i m regionalen Absatzgebiet auf kleinere und mittlere Darlehen privater Bauherren. I m Unterschied dazu haben die reinen Hypothekenbanken neben ihrem Hauptsitz — der Zentrale — nur vereinzelt eigene Niederlassungen oder sogenannte Hypothekenbüros/Geschäftsstellen i n Gebieten errichtet, die einen wachsenden Wohnungsbau erwarten ließen. Für sie limitiert das Nachfragepotential bezüglich ihres speziellen Angebots die Wahl des Niederlassungsortes und beschränkt die Alternativen auf Standorte expansiven Urbanen Charakters. Die Auswirkungen dieser Politik können dabei nicht isoliert von den zusätzlichen Absatzinstrumenten deutlich werden. Trotzdem ist allgemein festzustellen, daß diejenigen Institute, die mehrere Hypothekenbüros unterhalten, einen größeren Umfang an Darlehen kleiner und mittlerer Größenklassen i n Relation zu ihrem Gesamtdarlehensbestand aufweisen als Institute, die sich i n der Standortpolitik auf wenige Niederlassungen beschränken (s. Tabelle 32). Die verstärkte Aufnahme von Eigenheimbeleihungen i n das Beleihungsprogramm der Hypothekenbanken hat sicherlich auch dazu beigetragen, daß in den letzten Jahren neue Niederlassungen errichtet worden sind 26 . c) Der Absatz über Repräsentanzen Die Bedeutung, die die Hypothekenbanken dem Kleindarlehensgeschäft, das einer gewissen Kundennähe bedarf (s. S. 235 f.) sowohl wegen der Risikostreuung (s. S. 135 ff.) als auch der Chance auf Geschäftsausweitung (s. S. 139 ff.) zumessen, zeigt sich auch i n den Expansionsbestrebungen beim Einsatz des für die Hypothekenbanken typischen Absatzinstruments der Standortpolitik: der Repräsentanz. Dabei handelt es sich u m ausgesuchte selbständige Firmen des Grundstücksund Immobiliengeschäfts (z. B. Immobilienmakler), die von den Hypothekenbanken aufgrund eines festen Bindungs- und Vertragsverhältnisses m i t der Aufgabe betraut werden, als ihr Vertreter (Repräsentant 2 7 ) den Hypothekarkreditabsatz institutionell zu übernehmen 28 . 26 Vgl. z.B. Achterberg, E.: Süddeutsche Bodencreditbank; Ein Jahrhundert Werden u n d Wirken, F r a n k f u r t 1971, S. 105 ff. 27 Des öfteren w i r d auch v o n Agenturen oder Bezirksvertretungen gesprochen. 28 I n diesem Rahmen werden auch i n den meisten Fällen Vorarbeiten bei der Darlehensbearbeitung u n d Verwaltungsarbeiten bei der Darlehensabwicklung übernommen.

ί . Der Absatz über den Standort

243

Sie eignen sich als standortorientiertes Absatzinstrument für die Spezialinstitute besonders. Sie fungieren erstens als Absatzstützpunkt und Annahmestelle 29 des Hypothekarkreditinstituts. Ihre Errichtung bedarf zweitens keines kostspieligen sachlichen und personellen A u f wandes 30 . Sie können schließlich zugleich die notwendige personelle Absatzvoraussetzung erfüllen, indem qualifizierte Grundstücks-, Immobilien· und Hypothekenfachleute als Repräsentanten des Hypothekarkreditinstituts auftreten. Erst i n jüngster Zeit wurde das Repräsentanzennetz weiter ausgedehnt 31 , um auch den Teil des Wohnungsbaues, der nur schwer über gezielte Absatzmaßnahmen (s. S. 255 ff.) erreicht werden kann, m i t Hypothekarkrediten marktnah zu bedienen. Teilweise ging man dabei so weit, daß selbst über Zeitungsannocen Repräsentanten gesucht wurden 3 2 . Die Repräsentanzen als Absatzstützpunkte der Hypothekenbanken erfüllen i m Unterschied zu den Zweigstellen aber nicht nur eine passive Funktion der Nachfrageaufnahme, sondern sie können vor allem eine aktive Absatztätigkeit ausüben, indem sie durch ihre Verbindungen i n der Immobilienbranche und ihre Spezialisierung gezielte Nachfrage ansprechen und akquirieren. Sie sind zwar Instrumente, die standortorientiert eingesetzt werden, die aber i m Gegensatz zu den traditionellen Zweigstellen — aufgrund der Kenntnis des örtlichen oder regionalen Bau- und Immobilienmarktes — aktiver i n den Absatz der Hypotheken eingeschaltet werden können. Darin zeigt sich ein gewisser Ubergang von der passiven Annahmestelle für Hypothekarkreditanträge zum aktiven Absatz der Hypothekarkredite 3 3 . Aus diesen Gründen ist unter Absatzgesichtspunkten die Repräsentanz oft günstiger zu beurteilen als eigene Hypothekenbüros 34 .

29

Vgl. Steffan, F.: Bayerische Vereinsbank 1869—1969, S. 401. Als Äquivalent für die Alleinvertretung (Bindung an n u r ein Institut) ist meistens ein laufender Bürokostenzuschuß zu entrichten. Vgl. Christ, E.: Westdeutsche Bodenkreditanstalt, S. 116. 31 Vgl. beispielsweise auch die Anzeige i n der Süddeutschen Zeitung, i n der die Errichtung einer Repräsentanz der Braunschweig-Hannoverschen H y pothekenbank bekanntgegeben wurde. Ο. V.: Nordhypo geht nach München, i n : SZ v o m 27. 5.1969, S. 19. 32 w i r verweisen auf die Anzeigen der Rheinisch-Westfälischen Bodenkreditbank Köln, die i m Düsseldorfer, Dortmunder u n d K i e l e r Raum jeweils einen Repräsentanten für die Übernahme einer Hypotheken-Agentur suchte. Vgl. F A Z v o m 2.10.1971, S. 27. 33 Unterstützend k a n n dabei ein Provisions-System w i r k e n . 34 Das hat teilweise dazu geführt, daß Hypothekenbüros zugunsten Repräsentanzen aufgelöst wurden. Vgl. beispielsweise Muthesius, V.-Kohlhaas, W.: Hundert Jahre Württembergische Hypothekenbank, F r a n k f u r t 1967, S. 141. 30

244

D. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

I I . Der Absatz über betriebseigene standortunabhängige Organe Der direkte Absatz über die standortorientierten Niederlassungen der Hypothekarkreditinstitute w i r d aber i n der Regel durch weitere Instrumente des direkten Absatzes zu ergänzen sein. Derartige Möglichkeiten haben die Hypothekarkreditinstitute primär über ihr Personal: i n der Nutzung des verwaltenden Personals (Innendienst) und i m Einsatz eines speziellen Absatzpersonals (Außendienst). 1. Die Verwaltung als Träger der Absatzfunktion

a) Geschäftsleitung Neben der Übernahme der Führungs- und Entscheidungsfunktion für das Hypothekarkreditinstitut kommt der Geschäftsleitung gleichzeitig die Aufgabe zu, sich i n den Absatz für Hypothekarkredite ihres Institutes einzuschalten. Da die Absatztätigkeit aber nur eine Teilfunktion ihrer betrieblichen Tätigkeit ist, kann das nur i n beschränktem Rahmen erfolgen 85 . Deshalb sollte die Geschäftsleitung hauptsächlich i m Absatz derjenigen Hypotheken aktiv werden, die für das Institut besonders attraktiv sind und für die bei Angebotsabgabe wichtige Entscheidungen unmittelbar zu treffen sind. Dabei w i r d es sich i m Regelfall um Großdarlehen des unternehmerischen Wohnungsbaues handeln, bei denen das Institut zum Absatzerfolg kommt, das m i t dem günstigsten Angebot aufwarten kann. Für die Absatzbemühungen sind hier oft schwerwiegende Preisentscheidungen zu treffen, die nur die Geschäftsleitung verantwortlich fällen kann. Der Absatz über die Geschäftsleitung ist somit sehr elastisch und erlaubt i m konkreten Fall ein Höchstmaß an Absatzintensität 3 ®. Vom unternehmerischen Wohnungsbau ist vor allem auch eine langfristige Geschäftsbeziehung zu erwarten, so daß die systematische Pflege der Absatzbeziehungen durch die Geschäftsleitungen eine regelmäßige Darlehensabnahme zu verfolgen hat. Die Dauerkreditnehmer wenden sich primär wieder an das Institut, das m i t ihnen — außer über die laufende Darlehensabwicklung und Zins- und Tilgungsleistungen — auch i n persönlicher Geschäftsverbindung bleibt. Die dafür notwendigen Absatzbemühungen sollten deshalb auch immer wieder von der Geschäftsleitung übernommen werden 37 . 35 Diese F o r m des Absatzes hat i n der Leistungsfähigkeit der Personen der Geschäftsleitung ihre Grenzen. Vgl. dazu auch Gutenberg, E.: Der Absatz, S. 129. 36 Erich Gutenberg spricht hier von Verkaufsintensität. Vgl. ders.: ebenda, S. 129. 37 Vgl. Jahresbericht 1968 des Verbandes der Privaten Hypothekenbanken, S. 35.

I I . Der Absatz über betriebseigene standortunabhängige Organe

245

Ferner muß die Geschäftsleitung versuchen, i n Beleihungen neuer Großkunden m i t eigenen Hypothekarkrediten hineinzukommen bzw. die Absatzverhandlungen vorzubereiten und anzubahnen. Es scheint, daß gerade die wichtige Funktion des Absatzes über der täglichen innerbetrieblichen Tätigkeit zu stark vernachlässigt wird. b) Kreditbearbeiter Aber nicht nur die Geschäftsleitung muß i n die Intensivierung der Absatzanstrengungen eingeschaltet sein, auch das Kreditbearbeitungspersonal sollte laufend mit seiner freien Kapazität seinen Fähigkeiten entsprechend in den Absatzprozeß integriert werden. Für Kreditsachbearbeiter ergeben sich über mannigfaltige Kontakte immer wieder Ansatzpunkte für eine Absatzanbahnung. Diese teilweise subjektivpersönlichen Beziehungen 38 sind ein Akquisitionspotential, das von den Instituten i n ihre Absatzbemühungen mit eingeplant werden sollte. U m dies auch als wirksames Instrument einsetzen zu können, ist es notwendig, ein „Absatzbewußtsein" dieser Mitarbeiter zu wecken und zu fördern, das darüber hinaus zu einem absatzfördernden objektiv-persönlichen Verhalten der Bankangehörigen 39 führen kann (s. i m einzelnen dazu S. 300 ff.). Selbst i m Hypothekarkreditgeschäft, das i n erhöhtem Maße auf qualitativen Sachproblemen basiert, kann dieser Faktor geschäftsanbahnende Wirkung haben. I m Bereich des Absatzes hat also das gleiche persönliche Instrument Geltung, das auch i m Bereich des Kundendienstes Bedeutung erlangt (s. S. 221 ff.). 2. Der Hypothekarkreditabsatz als Aufgabe einer Außendienstorganisation

Für die Durchführung konsequenter Absatzbemühungen durch das Personal genügt es aber nicht, die Geschäftsleitung oder den Verwaltungsapparat i n die marktgerichteten Strategien des Hypothekarkreditabsatzes einzuschalten. Absatz heißt vor allem auch „Verkaufen". Eine derartige Marktpolitik kann aber nicht m i t einer administrativen Organisation, die neben der „produzierenden" Funktion auch die „verkäuferische" Funktion m i t demselben Personal übernimmt, allein betrieben werden. A m besten geeignet ist dafür eine Organisation, die so aufgebaut und flexibel ist, daß sie eine geplante aktive Politik auch entsprechend umsetzen kann. Dazu ist es notwendig, daß künftig organisatorisch eine erste Frontlinie von vorwiegend als Verkäufer tätigen Ab38

Vgl. Hahn, O. : Das absatzpolitische Instrumentarium, S. 343. Vgl. ebenda, S. 343. Oswald H a h n versteht hierunter „das gewollte oder ungewollte Verhalten der Bankangehörigen i n den Augen eines anonymen Abnehmerkreises" : Das Auftreten der Mitarbeiter gegenüber den potentiellen Kunden. 39

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D. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

satzspezialisten eingesetzt wird, die nach Absatz der Hypothekarkredite durch die zweite Linie des Kreditbearbeitungspersonals „produzierend" unterstützt werden 40 . A n der Kundenfront sind kaufmännisch-händlerisch geprägte Mitarbeiter erforderlich, i m Innenbetrieb die verwaltendorganisatorisch orientierten Spezialisten 41 . Eine spezielle Außendienstabteilung muß für die gesamte Geschäftspolitik — vor allem von Spezialinstituten — für so wesentlich angesehen werden, daß diese Abteilung einem eigenen Referat auf Vorstandsebene unterstellt werden sollte. Ein derartig organisatorisches Prinzip setzt voraus, daß alle verwaltungstechnischen Arbeiten, die nicht i n untrennbarer Verbindung mit der Absatztätigkeit am Kunden stehen, von der Außendienstorganisation ferngehalten werden, und daß ebenfalls die aktiv i m Absatz tätigen Führungskräfte nicht m i t Verantwortung für die Administration belastet sind 42 . Das bedeutet nicht, daß der Außendienst die kredittechnischen Vorgänge nicht beherrschen muß. Die Kenntnisse des Verwaltungsablaufes sind u. a. die Grundlage einer fachlich qualifizierten Absatztätigkeit, die i m konkreten Absatzgespräch wirksam wird. Andererseits müssen diese Absatzspezialisten über die Techniken des Verkaufs Bescheid wissen, um m i t Geschick den Kunden für das Angebot der Bank zu gewinnen 43 . Diese Techniken sind insbesondere für das Führen von Absatzgesprächen erforderlich, denn darin ist letztlich der Mittelpunkt des gesamten Absatzvorganges zu sehen 44 . Der Absatz der Hypothekarkredite durch einen Außendienst hat gegenüber der Niederlassung als Absatzinstrument erhebliche Vorteile. Der Einsatz dieses persönlichen Absatzinstrumentes kommt vor allem den Wohnungsbauherren entgegen, die aufgrund des erklärungsbedürftigen Kreditangebots das menschliche Element als Hilfe für ihre Entscheidungen suchen. Geschickte Motivation und sachlich glaubwürdige Argumentation eines absatzgeschulten Personals w i r d eher zu Absatzerfolgen führen als die Darlegung kredittechnischer Details, die den Wohnungsbau vor ein kompliziertes Wahlverfahren stellt. Voraussetzung ist, daß das Personal die wesentlichen Nachfragebedingungen des Kunden erkennt und versteht, diese i n einer entsprechenden 40 Vgl. Süchting, J./Boening, D.: Der persönliche Produktions- u n d Verkaufsprozeß von Bankleistungen, i n : Bank-Betrieb 1971, S. 365. 41 Vgl. auch Hagenmüller, K . F.: Bankgeschäfte sind Kontaktgeschäfte: Deshalb steht der Mensch i m M i t t e l p u n k t des bankbetrieblichen Leistungsprozesses, i n : Banken — International, Beilage zu H B v o m 9.11.1971, S. X X X . 42 Vgl. Slevogt, H.: S. 208 u n d 212. 43 Vgl. Bösel, F.: Der Mensch i n der Bank von morgen/Vom Bankbeamten zum Verkäufer v o n Bankleistungen, i n : Bank-Betriebe 1969, S. 255. 44 Vgl. Süchting, J./Boening, D.: S. 365 ff. Die Verfasser bilden verschiedene Phasen des Absatzvorganges, die zum Absatzgespräch führen u n d die nach Abschluß des Geschäftes zur Pflege der Absatzbeziehungen hinsichtlich Wiederholungsgeschäften notwendig sind. Vgl. i m einzelnen ebenda, S. 367 fï.

I I . Der Absatz über betriebseigene standortunabhängige Organe

247

Konstruktionsform zu realisieren. Durch Maßnahmen, die der Kundenbeziehung vor der Kredittechnik Rechnung tragen, w i r d der Absatz des Hypothekarkredits wesentlich erleichtert 45 . Ferner kann m i t einer reinen Außendienstorganisation aktiv am Markt abgesetzt werden. I m Unterschied zum „Schalterabsatz" kann vorhandener Nachfrage besser nachgegangen werden. Deshalb kann sie leichter aufgespürt und schließlich gezielter angesprochen werden. Für diese aktive Marktpolitik i m Absatzbereich ist eine systematische Kontaktplanung Voraussetzung, die weder an Schalteröffnungszeiten noch an Geschäftslokale gebunden ist wie etwa der Absatz über die Niederlassungen. Ein Hypothekarkreditinstitut kann dadurch seine Betriebsbereitschaft sowohl verlängern als auch den Bedürfnissen der Kunden anpassen4®. Eine intensivere und individuellere Absatzbeziehung und -betreuung ist dadurch besser zu erreichen als bei Absatzkontakten in mehr oder weniger regen Geschäftszeiten i n den Hypothekarkreditinstituten 4 7 . Bausparkassen 48 und Versicherungen 49 bedienen sich seit jeher eines eigenen Außendienstes, wobei sie neben der primären Zielsetzung, Bausparer bzw. Versicherungsnehmer zu gewinnen, gleichzeitig ihre Hypothekarkredite absetzen. Bei den anderen Hypothekarkreditinstituten kommt dieses Instrument entweder gar nicht (im allgemeinen bei den Universalbanken) oder nur in Ansätzen unsystematisch zur Anwendung (Pfandbrief institute). Nach einer Umfrage bei den privaten Hypothekenbanken besteht nur bei einem Institut eine eigene Außendienstorganisation, über die 41 °/o der gewährten Hypothekarkredite abgesetzt werden (ebensoviel wie über den standortgebundenen Direktabsatz). Von insgesamt 137 Mitarbeitern sind 10. Mitarbeiter i m Außendienst tätig 5 0 . Dieses Beispiel zeigt, daß gerade für die Pfandbriefinstitute die Schaffung bzw. Ausweitung eines kundenorientierten eigenen Außendienstes künftig ein wichtiger Teilbereich einer modernen Marketing-Konzeption sein kann. Absatzgespräche von der Qualitätsstufe der Hypothekarkredite werden immer mehr direkt beim Kunden durchzuführen sein 51 . Nach dem Vorbild der ausländischen Investmentgesellschaften w i r d es für das marktorientierte Hypothekarkreditinstitut immer notwendiger, 45

Vgl. Loos, N.: S. 95. Vgl. auch Dichtl, E./Penzkofer, P.: Die Schalteröffnungszeiten bei den Kreditinstituten, i n : Z f K 1970, S. 978 f. 47 Vgl. auch Henke, K . : Die Aufgaben einer Kreditgenossenschaft i m Außendienst, i n : B B I 1972, S. 17. 48 Vgl. Großkopf, H. : M a r k e t i n g der Bausparkassen, S. 520. 49 Vgl. Süchting, J. : Schwerpunkte i m Versicherungsmarketing, S. 268. 50 Nach einer M i t t e i l u n g der Deutschen Hypothekenbank (Actien-Gesellschaft) Hannover-Berlin auf eine Umfrage des Verfassers. 51 Vgl. auch Schleicher, R. : M a r k e t i n g bei Raiffeisenbanken, S. 57. 46

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D. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

selbst die Initiative zu ergreifen und Hypothekarkreditkunden aufzusuchen und zu Hause zu akquirieren".

I I I . Der Absatz über betriebsfremde Institutionen Neben den bisher erörterten direkten Absatzinstrumenten bietet sich für den indirekten Absatz die Einschaltung bestehender Absatzorganisationen anderer Unternehmen an 53 . Für diesen Sektor der Absatzbemühungen sind ebenfalls die Maßnahmen der Investmentgesellschaften richtungsweisend, die neben ihrem eigenen Außendienst betriebsfremde Spezialisten intensiv i n den Investmentvertrieb einschalteten und darüber hinaus Absatzkooperationen eingingen 54 . I n erster Linie ist für den indirekten Absatz an Kreditinstitute zu denken, die nicht oder nur in beschränktem Maße i m Hypothekarkredit tätig sind. Darüber hinaus kommen vor allem auch branchenfremde Unternehmen oder Personen, die über die Grundstücksvermittlung, Bauerstellung, Baubetreuung und allgemeine Vermögensberatung mit dem Wohnungsbau verbunden und m i t dessen Finanzierungsproblemen vertraut sind, in Frage. Diese Spezialisten des Bau- und Grundstückswesens sind deshalb geeignet, für den Absatz der Hypothekarkredite eine Vermittlerrolle zu übernehmen. Schließlich kann über eigene Objekte oder Beteiligungen an objekterstellenden Unternehmen (Bauträger, Baugenossenschaften u. ä.) eine gewisse Absatzsicherung erreicht werden. 1. Kooperation mit Kreditinstituten

a) Kreditvermittlung Bei der Behandlung des Kundendienstes wurde als ein Instrument die Vermittlung genannt (s. S. 229 ff.), die aufgrund der Geschäftsbeziehungen innerhalb der Kreditwirtschaft als Serviceleistung erbracht wird. Nach Umkehrung der Betrachtung ist hierin gleichzeitig ein Absatzinstrument des vermittelten Instituts zu sehen. Ein nicht kleiner Teil der Hypothekarkredite wurde den Hypothekarkreditinstituten 52 Vgl. Penzkofer, P.: I m Sog des Marketing, i n : Der V o l k s w i r t v o m 29.8. 1969, S. 33. Vgl. auch Klauhs, H.: M a r k e t i n g i n der Kreditwirtschaft, S. 147. 53 Vgl. auch Feldbausch, F.: B a n k - M a r k e t i n g i n den siebziger Jahren, i n : Z f K 1970, S. 142. 54 Vgl. i m einzelnen Prager, W. K . : Marktstrategie der Investmentgesellschaft, F r a n k f u r t 1971, S. 86 ff. — Schuster, L . : Neuere Vertriebsformen für Investment-Anteile, i n : Z u r Besteuerung der Unternehmung, Festschrift für P. Scherpf, hrsg. v. O. Hintner/H. L i n h a r d t , B e r l i n 1968, S. 432 ff. — Penzkofer, P.: Marketingprobleme i m Investmentwesen — Dargestellt an der Konkurrenzsituation der deutschen u n d amerikanischen Fonds, Diss. München 1967, S. 60 ff.

I I I . Der Absatz über betriebsfremde Institutionen

249

schon immer von anderen Bankengruppen vermittelt. Traditionell ist hier die Übertragung der Absatzmittlerfunktion auf andere Hypothekarkreditinstitute: die Vermittlung der I.Hypothek durch einen Nachranggläubiger oder des Nachrang- oder Zusatzdarlehens durch einen Ersthypothekarier. Größere Bedeutung hat dies für den Absatz erststelliger Hypothekarkredite durch die Vermittlung der Bausparkassen 55 , in geringerem Maße für die Vermittlung von Bauspardarlehen durch die Ersthypothekarier, da hier ein Bausparvertrag m i t Ansparzeit zugrunde liegt. Lediglich für Sofortkredite oder vorfinanzierte Bauspardarlehen ist der Vermittlungsabsatz wirksam, ü b e r die ursprünglich reine Vermittlung hinaus hat sich die Zusammenarbeit teilweise zu einem engeren partnerschaftlichen Verhältnis entwickelt. I n den Kreditkombinationen der Systemkredite werden die unterschiedlichen Hypothekarkredite der Partnerinstitute einheitlich abgesetzt. Aber auch die Vermittlung von Hypothekarkrediten durch Universalbanken ist hier zu nennen. Innerhalb der privaten Kreditinstitute gilt das für den gesamten Hypothekarkreditbereich. Auch wenn sich über die Aufnahme des Hypothekarkreditgeschäfts durch die Großbanken eine Modifizierung insoweit ergeben hat, daß der Kreditbedarf, der durch die Normhypotheken der Kreditbanken befriedigt werden kann, von den Kreditbanken selbst gedeckt wird, bleibt dieses Absatzinstrument trotzdem grundsätzlich erhalten. Entscheidend für die Vermittlung von Hypothekarkrediten sind bisher weniger die Beteiligungsverhältnisse der Kreditbanken an den Hypothekenbanken, die oft nur sekundär wirksam werden 56 , als vielmehr die örtliche Zusammenarbeit, persönliche Kontakte und günstigere Konditionen als Kriterien dieses A b satzinstrumentes 57 . Die Beziehungen der Hypothekarkreditinstitute zu den Kreditbanken erweisen sich trotz ihrer kapitalmäßigen Verflechtung als wenig intensiv. Die lose Form der Absatzbeziehungen führt in der Regel dazu, daß lediglich von Fall zu Fall Hypothekarkreditanträge an Hypothekarkreditinstitute weitergeleitet werden. Eine geplante Einschaltung dieses Instrumentes i n den Absatz der Hypothekenbanken ist nicht festzustellen. Als Basis einer kontinuierlichen Vermittlerbeziehung könnten sich künftig die Beteiligungsverhältnisse erweisen, nachdem durch die „Flurbereinigung" bei den Hypothekenbankbeteiligungen klare Mehrheitsverhältnisse geschaffen wurden. Es ist zu erwarten, daß dadurch ähnlich konsequent verfolgte Absatzmittlerfunktionen von den Kredit55 Vgl. Wocher, Chr.: Wechselbeziehungen zwischen Bausparkassen und Geschäftsbanken, i n : D L K 1968, S. 561 fï. 56 Vgl. Orthmann, G.: Das Kreditvermittlungsgeschäft der Universalbanken, Diss. München 1969, S. 66. 57 Vgl. Münker, D.: S. 232.

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. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

banken übernommen werden, wie es i m Kreis der Kreditgenossenschaften und der Spar-Girobanken bekannt ist. Für die Genossenschaftshypothekenbanken nimmt praktisch die gesamte Genossenschaftsorganisation eine Vermittlerfunktion ein 58 . Von ihnen w i r d marktpolitisch die Strategie verfolgt, die Kreditvermittlung der einzelnen Kreditgenossenschaft dem Kunden gegenüber als Kreditgewährung einer Spezialabteilung für den Hypothekarkredit darzustellen. Der Kunde soll den Eindruck gewinnen, daß er m i t keiner fremden Bank i n Verbindung t r i t t 5 9 . Die genossenschaftlichen Hypothekenbanken integrieren somit ihren speziellen Hypothekarkreditabsatz i n den Absatz des gesamten kreditgenossenschaftlichen Leistungssortiments und erhalten somit ein kundennahes Absatzinstrument. Als Fachberater der Kreditgenossenschaften sind außerdem Angestellte der Genossenschaftshypothekenbank (sogenannte Landesbeauftragte) eingeschaltet 60 . I n beiden Absatzinstrumenten w i r d der wesentliche Expansionsfaktor der Genossenschafts-Hypothekenbank gesehen61. Durchschnittsgröße der Hypotheken und der Anteil der Wohnungsbaubeleihungen i n landwirtschaftlichen Gegenden deuten darauf hin 6 2 . I m Spargirobereich führt die Verflechtung von Sparkassen, Girozentralen und öffentlich-rechtlichen Bausparkassen zu einem gut funktionierenden System der gegenseitigen Kreditvermittlung 6 3 . Vor allem die Bausparkassen und Sparkassen kooperieren i m Hypothekarkreditabsatz i n einem engen Partnerschaftsverhältnis. Sie beschaffen ihren Kunden die jeweils fehlenden Kreditarten bei ihren Partnern: die Sparkassen die Bauspardarlehen, die Bausparkassen die erste Hypothek. Die hohen Vertragsbestände bei den Bausparkassen bieten den Sparkassen auch für die Zukunft ein beachtliches Reservoir für ihr Hypothekengeschäft 64 . Auch für die Girozentralen sind die Sparkassen und öffentlich-rechtlichen Bausparkassen Kreditzubringer. Das gilt besonders für Großdarlehen, die von den kleineren Sparkassen oft nicht 58 Vgl. Penning, H . - K . : Die Zusammenarbeit der ländlichen u n d gewerblichen Kreditgenossenschaften m i t gemeinsam getragenen Spitzeninstituten, Erlangen 1969, S. 47. 59 Vgl. „ F ü r die Praxis", hrsg. v. der Deutschen Genossenschafts-Hypothekenbank Hamburg/Berlin, 4. Α., o. J., S. 13. 60 Vgl. Schmuck, H.: Fünfzig Jahre Deutsche Genossenschaftshypothekenbank 1921—1971, H a m b u r g 1971, S. 49. Diese Landesbeauftragten, die f ü r die Fachberatung der Kreditgenossenschaften eingesetzt sind, bilden eine geeignete Basis für den A u f b a u eines kundenorientierten Außendienstes. 61 Vgl. Penning, H . - K . : S. 47. 62 Vgl. Geschäftsbericht 1970, S. 21 f. 63 Vgl. Speisberg, P.: S. 906. 64 Vgl. Michaelis, K . : Landesbausparkassen/Öffentliche Bausparkassen u n d Sparkassen i n der universellen Baufinanzierung v o n heute, i n : D L K 1969, S. 323.

I I I . Der Absatz über betriebsfremde Institutionen

251

gewährt werden können und an die Girozentralen weitergeleitet werden. Die Girozentralen erhalten auf diesem Wege Hypothekarkreditnachfrage, die sonst nicht ohne weiteres auf sie getroffen wäre. Die auch i m Absatz enge Beziehung zwischen öffentlich-rechtlicher Bausparkasse und Girozentrale ist schon aus dem organisatorischen Zusammenhang beider Institute zu erklären. Treten auch die Bausparkassen am Markt als selbständige Institute auf, so sind sie doch bis auf drei Ausnahmen rechtlich abhängige Spezialabteilungen der Girozentralen. Für Genossenschaftshypothekenbank und Girozentralen ergibt sich aus der laufenden und systematischen Einschaltung der Absatzorganisation ihrer verbandsmäßig angeschlossenen Universalinstitute, daß sie aufgrund der Kundennähe dieser Absatzorganisation schon immer einen relativ großen Anteil ihrer Hypothekarkredite an Einmalbauherren von Eigenheimen oder die Käufer von Eigentumswohnungen abgesetzt haben. W i l l eine reine Hypothekenbank den Anschluß an das Hypothekarkreditgeschäft i m Rahmen des wachsenden Bauvolumens an Eigenheimen und Eigentumswohnungen behalten, so w i r d sie eine engere Zusammenarbeit m i t den Kreditbanken, die sich i n der echten langfristigen Bindung ihrer M i t t e l (unkündbare langlaufende Tilgungsdarlehen) entlasten wollen, suchen müssen 65 . Eine Intensivierung der bisherigen Zusammenarbeit über eine konsequente Nutzung der Kreditbanken als Absatzmittler ist ein erster notwendiger Schritt i m Rahmen dieser Politik. Dabei darf nicht allein auf die A k t i v i t ä t der Kreditbanken vertraut werden. A k t i v e Marktpolitik i m Bereich des Hypothekarkreditabsatzes verlangt vor allem Initiative der Hypothekarkreditinstitute. Als geeignete Vermittler können vor allem Privatbankiers von den Hypothekenbanken eingeschaltet werden 66 . Eine enge Zusammenarbeit liegt i m beiderseitigen Interesse. Der Bankier übernimmt gegenüber seinem Kunden, der bei i h m Rat und Hilfe i n allen Kreditproblemen sucht, die Rolle des Finanzberaters. Bei Geschäften, die er selbst nicht betreibt, w i r d von i h m erwartet, daß er Finanzierungsmöglichkeiten aufzeigt und bei ihrer Beschaffung behilflich ist, also vermittelt. Für die Hypothekenbanken könnte das große Vertrauen, das der Bankier als Berater bei seinen Kunden genießt, zugleich eine wertvolle Hilfe beim Hypothekarkreditabsatz sein 67 . Vermittlungskontakte können die Hypothekenbanken auf diese Weise initiieren, daß sie den Bankiers — soweit sie noch nicht über ausreichende Erfahrungen in diesem Gee5 66 87

Vgl. Hermann, E. : S t r u k t u r w a n d e l i m Hypothekenbankgeschäft, S. 533. Vgl. dazu v. Bethmann, J. Ph.: „Alles aus einer Hand", S. 560. Vgl. ebenda.

252

. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

schäftszweig verfügen — durch Ausbildung ihrer Mitarbeiter die notwendigen fachlichen Voraussetzungen verschaffen. Dadurch kann die Hypothekenbank wertvolle Absatzpartner gewinnen. b) Gemeinschaftsfiliälen Eine weitere Möglichkeit, die Absatzkooperation m i t Universalbanken zu intensivieren, besteht für die Hypothekenbanken darin, den Hypothekarkreditabsatz i n den Niederlassungen der Kreditbanken zu institutionalisieren und i n den Absatz ihrer Leistungen zu integrieren. M i t der erst jüngst erfolgten Flurbereinigung in den Hypothekenbankbeteiligungen öffnen sich auch für den Hypothekarkreditabsatz größere Chancen. Den Hypothekenbanken steht nicht nur für den Verkauf ihrer Pfandbriefe das Zweigstellennetz der Großbanken zur Verfügung, auch i m Hypothekarkreditgeschäft besteht die Möglichkeit, dieses Netz stärker als zuvor i n den Absatz einzuschalten 68 . A u f dieser Basis muß als erster Schritt eine Politik der systematischen Kooperation einsetzen 69 . Neben der Intensivierung des Vermittlungsabsatzes als Folgeerscheinung der stärkeren Annäherung an ein Institut bietet sich auch als konkretes Instrument dieser Politik die Einrichtung von Hypothekenbüros i n den Niederlassungen der Kreditbanken an. Die Übertragung des absatzpolitischen Instruments des Gemeinschaftswarenhauses 70 und der Ladengemeinschaften 71 aus dem Bereich des Einzelhandels auf den kreditwirtschaftlichen Bereich erscheint auch i n diesem Fall durchaus realistisch. Das Prinzip des Fachgeschäfts i m Warenhaus (shop i n the shop) führt hier analog zur Hypothekenbank i n der Universalbank. Beide Institute operieren gemeinsam unter einer kollektiven Marktstrategie und treten somit als Einheit am M a r k t auf 72 . Mögliche institutionelle Gruppierungen zeichnen sich über die Mehrheitsbeteiligungen vor allem der Großbanken an den Hypothekenbanken ab. Aus Tabelle 34, die diese Beteiligungsverhältnisse wiedergibt, ist ersichtlich, daß dabei kaum Abgrenzungsprobleme auftreten. Bei Beteiligungen an mehreren Hypothekenbanken (z. B. Dresdner Bank) bietet sich die Einrichtung regionaler Hypothekenbüros praktisch an. Daraus 68 I n der Diskussion u m die „Flurbereinigung" w i r d hauptsächlich i n der Verbreitung des Pfandbriefabsatzes ein V o r t e i l für die Hypothekenbanken gesehen. Vgl. o . V . : Der „lange A r m " der Großbanken, i n : Wirtschaftswoche v o m 7. 5.1971, S. 40. 69 Vgl. ο . V.: Hypothekenbank-Interessen abgerundet, i n : Stuttgarter Nachrichten v o m 18.12.1971, S. 7. 70 Vgl. dazu Thomas, E.: Das Gemeinschaftswarenhaus-Beispiel Schweden, Deutscher Industrie- u n d Handelstag, Schriftenreihe, Heft 103, Bonn 1967. 71 Vgl. Küster, R.: Ladengemeinschaft — eine neue Variante der Kooperation i m Handel, i n : Blätter f ü r Genossenschaftswesen 1969, S. 221 ff. 72 Vgl. Krumscheid, H.: Flurbereinigung bei den privaten Hypothekenbanken, i n : Dt. Sparkassenzeitung v o m 2.11.1971, S. 2.

I I I . Der Absatz über betriebsfremde Institutionen

Tabelle 34 Beteiligungsverhältnisse an den privaten Hypothekenbanken

Anteil am Kapital i n °/o

Marktanteil i n °/o

Mehrheitsbeteiligungen

Frankfurter Hypo Dt. Centraiboden K ö l n Dt. Hypo Bremen Hypo Hamburg Pfälzische Hypo Sachsenboden Norddeutsche Hypo a) Rheinische Hypo Westboden Bayer. Handelsbank Südboden

10,2 6,4 4,7 3,7 3,3 1,6 0,7 4,2 3,0 4,2 4,3

85 62 76 51 76 60 über 50 51 58 75 über 50

Vereinsbk. i n Nürnberg

4,8

Württembergische Hypo Dt. Hypo Hann.—Berlin Lübecker Hypo Braune Hanne

3,8 3,7 0,9 3,1

A l l g . Hypo Frankfurt Deutsche Genossenschaftshypo Rheinboden

1,4

Deutsche Bank Deutsche Bank Dresdner Bank Dresdner Bank Dresdner Bank Dresdner Bank Dresdner Bank Commerzbank Commerzbank Bayer. Vereinsbank Bayer. Vereinsbank Bankhaus Merck, F i n k & Co. Bayer. Vereinsbank Bankhaus Warburg, B r i n k m a n n , W i r t z & Co. Bayer. Hypo u. Wechsel B H F Bank Handelsbank Lübeck BfG Nordd. Landesbank BfG

6,6 3,8

100

Westfalen Hypo

0,6

Württembergischer Kreditverein

2,3

Dt.Genossenschaftskasse Colonia Versicherungsgruppe (Mehrheitsaktionär Bankhaus Sal. Oppenheimer jun. & Cie.) Westfalenbank Thür. Landes Hypo Girozentrale Stuttgart (erst ab 1968 eigenes Hypothekarkreditgeschäft) Städt. Girokasse ca. 24 000 Mitglieder

Hypothekenbank

Münchner Hypo

2,1

über 25 über 50 über 25 67 51 75 37 57 60

über 50 50 50

90 10

a) G e m i s c h t e H y p o t h e k e n b a n k . Quellen: Geschäftsberichte 1970 d e r P r i v a t e n H y p o t h e k e n b a n k e n — o. V . : D e r „lange A r m " d e r G r o ß b a n k e n , i n : W i r t s c h a f t s w o c h e v o m 7.5.1971, S. 37. — o . V . : F l u r b e r e i n i g u n g b e i d e n p r i v a t e n H y p o t h e k e n b a n k e n , i n : D t . S p a r k a s s e n - Z e i t u n g v o m 2.11.1971, S. 2. — ο. V . : N a c h l a n g e m T a u z i e h e n ist d e r H y p o t h e k a r k r e d i t n u n f o r m i e r t , i n : H B v o m 19./20. 6.1971, S. 32. — ο. V . : F l u r b e r e i n i g u n g i m R e a l k r e d i t ist b e e n d e t , i n : H B v o m 26.4.1971, S. 15. — ο. V . : H y p o b a n k - I n t e r e s s e n a b g e r u n d e t , i n : S t u t t g a r t e r N a c h r i c h t e n v o m 18.12.1971, S. 7. — o . V . : H y p o t h e k e n b a n k e n / n e u e r „ H i n t e r g r u n d " — n e u e A u f g a b e n , i n : W i r t s c h a f t s w o c h e v o m 3.12.1971, S. 95 ff. — o . V . : B a y e r i s c h e V e r e i n s b a n k h ä l t M e h r h e i t b e i d e r V e r e i n s b a n k N ü r n b e r g , i n : H B v o m 3. 1.1972, S. 10.

254

t). Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

w i r d sich zwangsläufig eine gewisse regionale Arbeitsteilung der Institute i n Hamburg, Bremen, Berlin, Frankfurt und Ludwigshafen ergeben 73 . Diese Politik w i r d vor allem für das Einmalgeschäft m i t privaten Bauherren absatzsteigernd wirksam werden. I n einem zweiten Schritt ist darüber hinaus an die Vereinheitlichung der bestehenden Niederlassungen durch stärkere Kooperationsmaßnahmen innerhalb der einzelnen Gruppen („institutshomogene Kooperation" 7*) zu denken 75 , um m i t stärkeren Einheiten und einheitlichen Strategien mit den öffentlich-rechtlichen Wettbewerbern (insbesondere Girozentralen) am Hypothekarkreditmarkt zu konkurrieren. Ein Instrument könnte dafür die Schaffung eines gemeinsamen Absatzkartells sein: Die Hypothekarkredite i m Klein- und Mitteldarlehensgeschäft werden aufgrund eines vertraglich fixierten „Gebietskartells" regional verteilt. Das Großdarlehensgeschäft w i r d innerhalb der kooperierenden Institute auf der Grundlage einer internen, u. U. stillen Konsortialbeteiligung abgewickelt. Schließlich liegt eine letzte Möglichkeit i m Zusammenschluß der von der gleichen Mutter gehaltenen Hypothekenbanken zu einem oder zwei Großinstituten 78 . Die durch beide Maßnahmen hervorgerufene Verringerung der Wettbewerbsbeziehungen zwischen den Hypothekenbanken kann sich dabei gegenüber den anderen Konkurrenten am M a r k t marktpolitisch positiv auswirken. Außer an den Hypothekenbanken, an denen die Großbanken mit Mehrheiten beteiligt sind, sind auch an den übrigen Hypothekenbanken Kreditbanken direkt oder indirekt 7 7 beteiligt (s. Tabelle 34). Auch für sie sollte der Einsatz kooperativer Absatzinstrumente i n gleicher oder ähnlicher Form möglich sein. Sowohl den filiallosen Hypothekenbanken, die dadurch ein eigenes Niederlassungsnetz substituieren können, als auch den Hypothekenbanken m i t eigenen Niederlassungen, deren Filialnetz dadurch gezielt ergänzt werden kann, werden „Gemeinschaftsfilialen" eine Ausweitung des Hypothekarkreditgeschäfts bringen 78 . 73 Vgl. ο . V.: Dresdner B a n k hat Nordhypo-Mehrheit, i n : Stuttgarter Zeitung v o m 18.12.1971, S. 15. 74 ο . V.: I m m e r wieder etwas Neues, i n : Wirtschaftswoche v o m 28.5.1971, S. 92. 73 I n diese Richtung läßt sich der Schritt der Bayerischen Vereinsbank, Vereinsbank Nürnberg u n d der Bayerischen Handelsbank m i t ihrem gemeinsamen Hypothekenbüro i n B e r l i n interpretieren (vgl. Steffan, F.: Bilder u n d Berichte aus hundert Jahren Bankgeschichte, S. 180). 76 Vgl. ο . V.: Fusion bei den Hypothekenbanken?, i n : F A Z vom 18.12.1971. 77 Z. B. ist das Bankhaus Sal. Oppenheimer jun. & Cie. über die Colonia Versicherungsgruppe an der Rheinisch-Westfälischen Bodenkreditanstalt beteiligt. 78 Vgl. ο . V.: Pfälzische Hypo geht an Dresdner Bank, i n : SZ v o m 3. 6.1971, S. 26.

I I I . Der Absatz über betriebsfremde Institutionen

255

Eine Erweiterung dieser Gemeinschaftsfilialen durch Einbeziehung verbundener Bausparkassen, die i m Rahmen der neuen einheitlichen Wohnungsbaufinanzierung immer enger m i t den Hypothekenbanken kooperieren werden, führt auch für den Wohnungsbau schließlich zu einem „Allfinanzkaufhaus". Diese Gemeinschaftsfiliale eröffnet den privaten Instituten eine Kooperationsform, u m auch i m Absatzbereich als geschlossene Gruppe neben den eng verbundenen öffentlich-rechtlichen Instituten aufzutreten. Nur m i t den Geschäftsbanken, deren F i l i alen und m i t den privaten Bausparkassen können die Hypothekenbanken den direkten Absatzinstrumenten des öffentlich-rechtlichen M a r k t verbandes adäquate Instrumente i m Absatzbereich entgegensetzen. Als Alternative zur Konzentration stellt die Kooperation ein geeignetes Instrument dar, ein für den Wettbewerb notwendiges Wachstum zu erreichen. 2. Der Einsatz branchenfremder Vermittler

Neben der Vermittlung der Hypothekarkredite durch Kreditinstitute erhalten die Hypothekarkreditinstitute einen großen Teil ihrer Darlehensverträge über Vermittler außerhalb der Kreditwirtschaft. A n erster Stelle steht die gewerbsmäßige Vermittlung durch Makler. Daneben kommen diejenigen Personen und Unternehmen als Vermittler i n Betracht, die aufgrund ihrer Geschäftstätigkeit in engem Kontakt zum Wohnungsbau als potentiellem Kreditnachfrager stehen. Sie erbringen von Fall zu Fall neben ihrer eigentlichen Geschäftsaufgabe das Vermittlungsgeschäft als zusätzliche Leistung. a) Makler

als gewerbsmäßige

Vermittler

79

Die Makler nehmen innerhalb der bisher erörterten Absatzinstrumente eine bedeutende Stellung i m Rahmen des Hypothekarkreditabsatzes ein. Das gilt vor allem für die Pfandbriefinstitute, die sich nicht auf ein ausgedehntes Zweigstellennetz stützen können. Die öffentlichrechtlichen Grundkreditanstalten schalten Makler nur gelegentlich i n ihren Absatz ein, da sie ihr regional begrenztes Geschäftsgebiet relativ gut übersehen können. Zudem erhalten sie über Vertrauensleute und Behörden Kenntnis von Bauwilligen, die teilweise auch an diese Institute verwiesen oder vermittelt werden 80 . 79 M a k l e r i m Hypothekarkreditgeschäft ist, w e r gewerbsmäßig für andere Personen — ohne von diesen ständig beauftragt zu sein — Hypothekarkredite vermittelt oder die Gelegenheit zur Kreditaufnahme nachweist. Vgl. Schwarz, E.: Nachweis oder V e r m i t t l u n g i m Immobilienverkehr, i n : D L K 1969, S. 582 ff. 80 Vgl. dazu Speisberg, P.: öffentlich-rechtliche Kreditinstitute, S. 906 f. Ä h n l i c h lauteten die Auskünfte leitender Herren der öffentlich-rechtlichen Kreditinstitute.

256

. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

Für die Hypothekenbanken dagegen ist der Makler immer noch der wesentliche Absatzmittler des indirekten Absatzes. Hypothekenbanken bedienen sich vor allem der Makler, u m i n ihrem weiten überregionalen Geschäft Kontaktpersonen zu potentiellen Kreditnachfragern an der Hand zu haben. Da bei diesen Instituten auch weitgehend eine eigene Außendienstorganisation fehlt, w i r d versucht, die direkten Absatzinstrumente hauptsächlich durch den indirekten Absatz über Immobilien- und Finanzmakler, die heute noch die wichtigsten Kontaktpersonen zwischen Wohnungsbau und Hypothekenbank sind, zu substituieren 81 . Sie erscheinen dazu besonders geeignet, da sie zum einen den direkten Kontakt zum potentiellen Kunden haben, zum anderen die notwendige Fachkenntnis aufweisen. Die Anforderungen des modernen Maklerberufes verlangen i n allen Fragen des Bau- und Grundstückswesens ein ausgesprochenes Expertenwissen, da der Maklerkunde nur deshalb Maklerdienste i n Anspruch nimmt 8 2 . Nachteilig w i r k t sich jedoch aus, daß i n der Regel die Makler Vermittlungsbeziehungen zu mehreren Hypothekarkreditinstituten unterhalten 83 . Sie vermitteln jeweils an diejenigen Hypothekarkreditinstitute, die ihnen und ihren Maklerkunden die günstigten Konditionen (qualitativ, preislich) anbieten können. Aufgrund der großen M a r k t transparenz ist der Makler i n der Lage, für das jeweilige Finanzierungsproblem seines Kunden das geeignete Institut auszusuchen. Die Wahl des Instituts w i r d je nachdem davon abhängen, ob Zins, Beleihungshöhe, Tilgung oder Auszahlung wichtigstes K r i t e r i u m bei der Kreditnachfrage des Bauherrn bildet. Trotz der Vorteile, die u. U. auch der Makler aus einer engen Verbindung m i t dem Hypothekarkreditinstitut ziehen kann 8 4 , w i r d eine laufende Kooperation zwischen Makler und Hypothekarkreditinstitut nicht die Regel sein. Der Makler w i r d auch künftig sein Geschäft als Persönlichkeit auf individueller Basis betreiben 85 . Die Kooperation w i r d auf Einzelfälle beschränkt bleiben, so daß die Hypothekarkreditvermittlung durch Makler erhebliche Absatzrisiken m i t sich bringt, die eine eigene Absatzorganisation nicht aufweist. Ein weiterer Nachteil des maklervermittelten Absatzes ist die Verteuerung des Hypothekarkredits. Die Provision, die der Makler für 81 Vgl. Hafels, H.: Finanzierung des Wohnungsbaues m i t langfristigem K r e dit, S. 214. 82 Vgl. Feldmann, G.: Fachkunde — Grundvoraussetzung für den guten Makler, i n : H B v o m 28./29. 5.1971, S. 33. 83 Vgl. K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, S. 790. 84 Hierbei ist v o r allem an Gegengeschäfte i m Immobiliengeschäft zu denken. 85 Vgl. Möbius, M. G.: W i r M a k l e r von heute, i n : H B v o m 16./17.10.1971, S. 15.

I I I . Der Absatz über betriebsfremde Institutionen

257

seine Vermittlungstätigkeit beansprucht, w i r d i n der Regel dem Hypothekarkreditpreis zugeschlagen86. Dadurch w i r d das Hypothekarkreditinstitut i n seiner eigenen Preispolitik unbeweglicher. Durch den Vermittlungsabsatz über Makler erfolgt also eine Erhöhung des Hypothekarkreditpreises, was bei sonst gleichen Bedingungen zwangsläufig einen Wettbewerbsnachteil gegenüber Universalbanken bedingt. I n den Fällen, i n denen eine Abwälzung auf den Hypothekarkreditnehmer direkt oder indirekt nicht möglich ist, oder unter preispolitischen Gesichtspunkten darauf verzichtet wird, verringert die Provisionszahlung die Margen und schmälert die Rentabilität der Einzelkredite. Trotz der Vorteile des Maklers, die sich aus der Kontaktnahme zum Wohnungsbau und seiner Fachkenntnis ergeben, bringt also seine Vermittlerrolle Nachteile m i t sich, die ihn als bisher wesentliches Instrument des Absatzes der Hypothekenbanken innerhalb einer konsequenten marktorientierten Absatzplanung problematisch erscheinen lassen. Der Makler kann u. E. als Absatzmittler nur eine ergänzende Rolle spielen. b) Die Hypothekarkreditvermittlung

als Nebentätigkeit

aa) Die Vermittlung durch die Baubranche Eine ähnliche Rolle wie die Makler übernehmen die Spezialisten der Bauplanung und Bauerstellung. Ihre Bedeutung liegt ebenso wie die des Maklers i n der engen Verbindung zum Wohnungsbau. M i t ihnen nimmt der Wohnungsbau i n der Regel den ersten Kontakt auf. Uber ihre eigentliche geschäftliche Beziehung zum Wohnungsbau hinaus übernehmen sie hinsichtlich der Baufinanzierung oft auch beratende Funktionen, die des öfteren m i t einer kreditvermittelnden Funktion verbunden sind. Z u diesen Vermittlern gehören vor allem Architekten, Bauträgergesellschaften, Bauunternehmungen und Wohnungsbaugesellschaften 87. I n neuerer Zeit ist zu diesen Bauspezialisten eine neue Kategorie hinzugekommen, die künftig als zusätzlicher Vermittler Bedeutung erlangen kann. Es sind dies die Produzenten von Fertighäusern. Sie sind als Vermittler deshalb geeignet, w e i l die Hypothekarkreditinstitute über die Verbindung zu einem Hersteller einen breiten überregionalen Kundenkreis ansprechen können. Eine engere Kooperation könnte hier durchaus i n beiderseitigem Interesse liegen. Z u denken ist dabei vor allem an eine Kooperation mehrerer Partner 8 8 m i t unterschiedlichen 86 Meistens macht sich das i n einer u m die Maklerprovision gekürzten Auszahlung bemerkbar. 87 Vgl. dazu K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, S. 791. — Speisberg, P.: öffentlich-rechtliche Kreditinstitute, S. 905 fï. 88 I n den USA findet man ähnliche Konstruktionen, die teilweise bis zur Konzernierung gehen u n d eine Reihe von „Fertigprodukten" anbieten. Vgl.

17 Kittel

258

. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

Leistungsangeboten aber demselben Kundenkreis („kundenhomogene Kooperation"): beispielsweise Fertighausproduzent, Ersthypothekarier (vor allem Hypothekenbanken wegen ihres überregionalen Geschäfts), Bausparkasse als Nachrangdarlehensgeber und Kreditbank als Vorfinanzier er (vgl. Abbildung 6).

Abbildung

6

Modell einer Absatzkooperation zwischen Produzenten und Darlehensgeber für den Eigenheimbau Fertighauskäufer (aktuelle Kreditnachfrager)

o

0

O

o

• Ο Bausparer (potentielle Hauskäufer)

beispielsweise ο . V. : 930 q m Florida f ü r 5000 DM, i n : Wirtschaftswoche v o m 4. 2. 1971, S. 76 f.

I I I . Der Absatz über betriebsfremde Institutionen

259

Vorteile für die Hypothekarkreditinstitute (Hypothekenbanken, Bausparkassen) liegen i n der Hypothekenkreditvermittlung, für die Kreditbanken i n der Zuführung von Vor- und Zwischenfinanzierungen sowie sogenannten Auffüllungskrediten für Bausparverträge 89 , die Vorteile des Fertighausproduzenten vor allem i n der Vermittlung von Bausparern als potentiellen Käufern von Fertighäusern. Hauptsächlicher Nutznießer dieser möglichen Kooperation scheinen die Hypothekenbanken zu sein, denen von allen Partnern Hypothekarkreditanträge zugeführt werden, während sie selbst nur in Einzelfällen als Absatzvermittler für ihre Partner fungieren. Eine anfängliche Vermittlertätigkeit zwischen diesen Instituten kann i m Laufe der Geschäftsbeziehung zu sehr engen Kooperationen ausgebaut werden und schließlich zu kapitalmäßigen Verflechtungen führen (s. S. 260 ff.). Hierfür scheinen uns aus der Baubranche die Fertighausproduzenten als Kooperationspartner geeignet 90 . Aber auch m i t Bauträger- und Wohnungsbaugesellschaften sind ähnliche Absatzbeziehungen möglich. Bei einer umfassenden Zusamenarbeit, die das gesamte Geschäft der beteiligten Partner einbezieht, sind gemeinsame Marktstrategien möglich. Das Neue an einer derartigen Kooperation für die Marktpolitik ist ihre Universalität, Intensität und Einheitlichkeit. Gleichzeitig hat sie den Vorteil, daß gegenüber der gewerbsmäßigen Vermittlung keine zusätzlichen Vermittlungsgebühren anfallen, was den Hypothekarkreditinstituten eine flexiblere Preispolitik erlaubt. bb) Die vermögensberatenden Berufe als Vermittler Als weitere Gruppe von Vermittlern treten die vermögensberatenden Berufe auf, die von ihren Kunden nicht nur m i t Vermögens-, Anlageoder Steuerberatung, sondern auch mit speziellen Finanzierungsfragen — beispielsweise der Wohnungsbaufinanzierung — betraut werden. Vor allem Wirtschaftsprüfer, Steuerberater, Rechtsanwälte und Vermögensverwalter werden aufgrund ihrer Erfahrungen i n Rechts- und Finanzierungsproblemen von ihren Kunden für den Fall der Baufinanzierung zu Rate gezogen oder m i t der Kreditbeschaffung beauftragt. Sie können ebenfalls — wenn auch i n geringem Umfang — als Ergänzung des I n strumentariums für den Hypothekarkreditabsatz eingeschaltet werden. 89 Vgl. dazu auch Wocher, Chr.: Wechselbeziehungen zwischen Bausparkassen u n d Geschäftsbanken, S. 561 f. 90 Ansatzpunkte einer solchen Kooperation sind i n der engen vertraglichen Bindung zwischen der Fertighausfirma Alpine Holzindustrie (iso-span-Typenhaus) u n d der Bausparkasse Mainz zu sehen. Der Vertrieb der iso-spanHäuser w i r d dabei ausschließlich über diese Bausparkasse vorgenommen. Die Lieferaufträge gehen über die Bausparkasse zum Produzenten. Vgl. dazu ο. V.: Zehntausend neue Häuser aus Freilassing, i n : SZ v o m 11./12. 9.1971, S. 24.

17*

260

. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

Für ihren wie für den absatzwirksamen Einsatz aller Vermittler ist jedoch Voraussetzung, daß sie über die Hypothekarkreditinstitute und deren Leistungen informiert sind. Dazu bedarf es einer gründlichen und systematischen Pflege der Beziehungen zwischen Hypothekarkreditinstitut und Vermittler.

3. Der Absatz über Wohnungsbauobjekte

Weitere betriebsfremde Organe können i n der Weise in den Absatz eingeschaltet werden, daß m i t der Produktion des Wohnungsbaues gleichzeitig die dazu notwendige Hypothekarkreditfinanzierung angeboten wird. Konkrete Möglichkeiten einer solchen Angebotsbindung oder -koppelung bietet die Errichtung eigener Wohnobjekte durch die Hypothekarkreditinstitute. Als erste haben die Bausparkassen über unternehmenseigene Baulandbeschaffungs- und Hausbaugesellschaften diesen Weg eingeschlagen91. Als Alternative dazu können Beteiligungen an Bauträger- oder Wohnungsgesellschaften eingegangen werden. Auch diese Politik betreiben vor allem die Bausparkassen 92 , die sich dadurch in erster Linie eine Ausweitung des Darlehensgeschäftes erhoffen. Ihre Beteiligungen sollen ihnen den Hypothekarkreditabsatz, den Bauträgergesellschaften den Verkauf der Objekte erleichtern. I n zweiter Linie w i r d damit langfristig eine Abstützung des Leistungsangebots angestrebt. Wenn auch eine Vollfinanzierung über die bisherige Konstruktion vorerst nicht möglich ist, so kann darin aber ein erster Schritt zum „Hauskauf auf Raten" gesehen werden 93 . 91

Beispielsweise erstellt die Bausparkasse Wüstenrot über ihre Hausbau Wüstenrot G m b H eigene, zum Verkauf bestimmte Objekte (vgl. Geschäftsbericht der Bausparkasse GdF Wüstenrot 1970, S. 31). Ebenso verfährt die Baulandbeschaffungsgesellschaft der Bayerischen Landesbausparkasse. Die Baulandbeschaffungsgesellschaft hat seit ihrer Gründung 1961 bis zum Jahre 1970 516 Eigentumswohnungen und 22 Eigenheime gebaut. 279 Eigentumswohnungen befanden sich zu der Zeit i n Bau, 333 i n Planung (vgl. Kurzbericht der Bayerischen Landesbausparkasse 1970, S. 12, vgl. auch allgemein dazu ο . V.: Bausparvertrag plus Haus, i n : Wirtschaftswoche v o m 18.6.1971, S. 33 u n d 35). — Einen Überblick über das Bauangebot der öffentlichen Bausparkassen, das von der Eigentumswohnung bis zum Eigenheim (Reihenhaus, Atriumhaus) reicht, gibt die Zeitschrift „Das Haus". Vgl. o . V . : So bauen die Landesbausparkassen/öffentlichen Bausparkassen, i n : Das Haus, 1972, Heft 1, S. 28—30. — Vgl. auch Englert, W. : Die Wohnungsbau-Tochtergesellschaft der deutschen Bausparkassen, i n : Dokumentation zum Elften Internationalen Kongreß des Internationalen Bausparkassenverbandes i n Sydney, Australien, 1968, Washington o. J., S. 259—266. 92 Vgl. ο . V.: Beteiligung an einem Bauträger, i n : F A Z v o m 3. 3.1970, S. 14. — ο . V.: Bosch geht m i t Wüstenrot unter die Häuslebauer, i n : H B v. 11./12. 6. 1971, S. 16. — ο . V.: Schwäbisch H a l l w i l l mehr selbst bauen, i n : H B v o m 2.3.1972, S.9. 93 ο . V. : Bosch geht m i t Wüstenrot unter die Häuslebauer.

I I I . Der Absatz über betriebsfremde Institutionen

261

Aber auch die Girozentralen verstärken ihre Aktivitäten i m Bereich der Bauträger- und Baubetreuungsbeteiligungen 94 . Auf diese Weise sind sie vor allem i n den letzten Jahren i n starkem Maße i n die Finanzierung von Global-Baumaßnahmen eingestiegen. Aber auch für den Absatz von Hypothekarkrediten an Einmalbauherren spielt diese Verbindung eine wesentliche Rolle, da heute ca. ein Drittel der Bauinteressenten sich ihre Objekte über Bauträger- und Wohnungsgesellschaften besorgen 95» M . Derartigen marketing-orientierten Beteiligungsmodellen haben die privaten Hypothekenbanken kein entsprechendes Absatzinstrument gegenüberzustellen. Sie hielten sich bisher m i t Beteiligungen an Unternehmen der Baubranche zurück 97 , obwohl ihnen das geltende Hypothekenbankgesetz i m Rahmen der Hilfsgeschäfte Beteiligungen, die einem konkreten Hauptgeschäft der Bank dienen, erlaubt. „Inbesondere kann die Beteiligung an Wohungsbauunternehmen, Siedlungsgesellschaften und sonstigen Bauträgern, m i t denen die Hypothekenbanken eng zusammenzuarbeiten gezwungen sind, nicht schlechthin als unzulässig betrachtet werden" 9 8 . Die i m Vorentwurf zur Novellierung des Hypothekenbankgesetzes konzipierte Regelung würde gegenüber den bestehenden Möglichkeiten eine Einschränkung bedeuten: Vorgesehen ist die Beschränkung der Beteiligung auf Gesellschaften in der Rechtsform der A G und GmbH und eine Begrenzung des Gesamtbetrages aller Beteiligungen auf 15 % des eingezahlten Grundkapitals und der i m § 7 HBG bezeichneten Rücklagen 99 . Diese generell zulässige Übernahme von Beteiligungen ist aber gemessen an den wirtschaftlichen Gegebenheiten zu eng und würde den Hypothekenbanken Wettbewerbsnachteile gegenüber ihren Konkurrenten bringen. Die Hypothekenbanken fordern deshalb eine flexiblere 94 Vgl. Geschäftsbericht der Westdeutschen Landesbank 1970, S. 38; der Hessischen Landesbank 1970, S. 91; der Bayerischen Gemeindebank 1970, S. 49 u n d der Landesbank u n d Girozentrale Saar 1970, S. 24. Vgl. auch ο . V., Sparkassen als Supermakler u n d Finanzierungsblock, S. 29. 95 Die Beteiligungen der Girozentralen kommen vor allem auch den Sparkassen innerhalb des Spar-Giro-Verbandes zugute. Vgl. ebenda, S. 29. 96 Die Gemeinnützige Bayerische Wohnungsgesellschaft A G München, an der die Bayerische Gemeindebank Girozentrale kapitalmäßig beteiligt ist, hat bis zum Jahre 1970 beispielsweise 1275 Kaufeigenheime u n d 1326 Eigentumswohnungen erstellt u n d verkauft. Ende 1970 waren noch 639 Einheiten i m Bau u n d 883 i n Planung (vgl. Kurzbericht der Bayerischen Landesbausparkasse 1970, S. 12). 97 Bilanzen der Hypothekenbanken zeigen, daß sie i n der Regel keine Beteiligungen übernommen haben. N u r i n Ausnahmefällen sind einzelne I n s t i tute an Unternehmen der Baubranche beteiligt (beispielsweise die F r a n k f u r ter Hypobank, die Nürnberger Vereinsbank). 98 Barlet-Karding-Fleischmann : S. 66, Nr. 2 zu § 5 HBG. 99 Vgl. Stellungnahme, S. 20.

262

. Die Absatzformen i m Hypothekarkreditgeschäft

Handhabung dergestalt, daß sie sich an Unternehmen jeder Rechtsform beteiligen dürfen, „deren Geschäftszweck m i t den nach diesem Gesetz zulässigen Geschäften in Zusammenhang steht, wenn der Gesamtbetrag aller Beteiligungen 20 vom Hundert des eingezahlten Grundkapitals und der in § 7 bezeichneten Rücklagen nicht übersteigt" 100 . Es bleibt abzuwarten, ob schließlich auch die Hypothekenbanken eine absatzorientierte Beteiligungspolitik verwirklichen. Wie auch letztlich die endgültige gesetzliche Regelung aussehen wird, ist es für sie unumgänglich — schon hinsichtlich der zunehmenden Bedeutung von Bauträgern und Fertighausproduzenten für den Erwerb von Wohnungsbauobjekten —, enge Beziehungen zu diesen Sektoren der Baubranche herzustellen, u m nicht weitere Marktanteile zu verlieren. Das gilt nicht nur gegenüber den inländischen öffentlich-rechtlichen Konkurrenten, sondern auch gegenüber ausländischen Instituten, die neuerdings versuchen, über konzerneigene Wohnungsbaugesellschaften in Deutschland langfristig Wohnungsbauten zu finanzieren 101 . Wenn das Gesetz direkte Beteiligungen beschränkt, kann eine Absatzbeziehung indirekt über Beteiligungen der Muttergesellschaften hergestellt werden. Darüber hinaus bleibt auch das Instrument der Absatzkooperation in weitem Maße erhalten. Auch die Hypothekenbanken müssen sich i n ihrer Absatztätigkeit dem sich wandelnden Stil i m Hypothekarkreditgeschäft anpassen. A u f dem Wege inter-institutioneller Vertriebs- und Akquisitionsformen und -methoden ist die institutshomogene Kooperation und Beteiligungsübernahme ein entscheidender Schritt 1 0 2 . M i t Improvisation und Wahrung des Bewährten und Althergebrachten sind die marktpolitischen Probleme nicht zu meistern. Zu ihrer Lösung ist eine systematisch planende und ordnende Politik i m Bereiche des Hypothekarkreditabsatzes erforderlich 103 . Dazu gehört innerhalb der inter-institutionellen Absatzinstrumente die Pflege der Beziehungen zwischen Hypothekarkreditinstitut und Ver100

Änderungsvorschläge, S. 13. Vgl. ο . V. : K a u f m a n n and Broad, Inc. ; Eigenheime m i t Pfiff u n d A t m o sphäre, i n : Wirtschaftswoche v o m 31.12.1971, S. 79 f. Die deutsche Tochter des US-Wohnungsbaukonzerns w i l l i m F r ü h j a h r eine Siedlung m i t 186 Wohnungen (Ein- u n d Zweifamilienhäuser) bauen. Dabei bietet sie einen „ F u l l line-Service zu volkstümlichen Preisen" an, der von der Planung der Wohnparkanlagen bis zur Finanzierung der Bauvorhaben der Kunden durch konzerneigene Hypothekenbanken reicht, die durch das US-Bundesamt für Wohnungsbau (Federal Housing Administration) zinsvergünstigt gewährt werden können. 102 Vgl. auch ο . V.: Hypothekenbanken: Zwang zum Wachstum, Neue Wege müssen gesucht werden, i n : H B v o m 20. 4.1971, S. 19. 103 Vgl. ο . V.: Hypothekenbanken/Neuer „ H i n t e r g r u n d " — neue Aufgaben, i n : Wirtschaftswoche v o m 3.12.1971, S. 97. 101

I I I . Der Absatz über betriebsfremde Institutionen

263

mittler bzw. Kooperationspartner sowie die ausführliche Information dieser Absatzmittler über das Leistungsangebot und dessen Konditionen. Daraus ergibt sich schließlich der letzte Bereich der Marktpolitik, den eine Marketing-Konzeption für das Hypothekarkreditgeschäft zu berücksichtigen hat.

Abschnitt Ε

Information und Akquisition Der Erfolg des einzelnen Hypothekarkreditinstituts hängt nicht nur von seiner Leistungsfähigkeit ab, die aus Preis und Qualität der Hypothekarkredite sowie einer wirksamen Absatztätigkeit resultiert, sondern auch von den Vorstellungen, die beim Wohnungsbau über dieses Institut, sein Personal und insbesondere über seine Hypothekarkreditleistungen bestehen1. Deshalb ist es notwendig, durch Maßnahmen der Information positive Vorstellungen hervorzurufen bzw. falsche Vorstellungen zu berichtigen und diese durch Maßnahmen der Akquisition absatzwirksam zu beeinflussen. Die Leistung bleibt (ungeachtet ihres Preises und ihrer Qualität) ohne erhoffte Wirkungen und Ergebnisse, wenn sie den Kunden nicht bekannt und attraktiv gemacht wird. Gerade für den Hypothekarkredit als Leistungstyp, der sich aus der Sicht der Masse der Nachfrager von Institut zu Institut kaum unterscheidet, kommt dem Bereich der Information und Akquisition immer mehr Bedeutung zu. Die Schwierigkeit für die Hypothekarkreditinstitute liegt vor allem darin, daß die i n der Konsumgütersphäre schon lange angewandten Praktiken nicht auf Hypothekarkredite übertragbar sind, da sie abstrakte Leistungen darstellen, die „man nicht zur Schau stellen, deren Qualitätsvorsprünge man nicht demonstrieren kann" 2 . Zudem werden Hypothekarkredite nicht u m ihrer selbst w i l l e n nachgefragt, sondern als Mittel, originären Bedarf i n Gestalt von Wohnbauten zu decken. Des weiteren handelt es sich beim Hypothekarkredit i n der Regel um keine homogene, sondern in jedem Einzelfall um eine individuelle Leistung, die nicht auf Vorrat erstellt werden kann 3 . Somit ist für jeden Hypothekarkredit die Leistungsfähigkeit des Hypothekarkreditinstituts aufs neue Voraussetzung für ein kundengerechtes 1

I n Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen : S. 120. Richebächer, K . : Werbung zwischen Image u n d Verkauf, i n : Werbung u m Jedermann, Beilagenheft zu: Der V o l k s w i r t vom 18.10.1968, S. 11. — Vgl. auch Schultze, J.: Kundengewinnung u n d Öffentlichkeitsarbeit der Kreditinstitute — Werbung u n d Public Relations —, Diss. B e r l i n 1965, S. 26. 3 Das gilt auch f ü r die sog. Normhypotheken der Kreditbanken, die h i n sichtlich der meisten typenbildenden K r i t e r i e n innerhalb bestimmter Grenzen (z. B. Mindest- u n d Höchstbetrag, Mindest- und Höchstlaufzeit) i n d i v i duell gestaltet werden können. 2

I. Public Relations

265

Kreditangebot. Folglich spielt i m Hypothekarkreditgeschäft vor allem die Information über das Hypothekarkreditinstitut, seine Leistungskraft, seine Zuverlässigkeit 4 und seine Marktkenntnis eine wesentliche Rolle 5 . Sie hat deshalb am Anfang der Marktpolitik i m Bereich der Information und Akquisition zu stehen. A u f der institutsbezogenen Information kann dann die leistungsbezogene Politik aufbauen, deren M i t t e l sowohl auf Information als auch auf Akquisition ausgerichtet sein müssen. Darüber hinaus bedarf es zusätzlicher absatzfördernder Maßnahmen, die die instituts- und leistungsbezogene Marktpolitik dieses Bereiches ergänzen, konkretisieren, abrunden und schließlich abschließen. Marktpolitik der Information und Akquisition ist somit Politik der Public Relations als institutsbezogene Information, der Hypothekarkreditwerbung als leistungsbezogene Information und Akquisition sowie der Absatzförderung als i m wesentlichen personelle Akquisition.

I. Die Public Relations als Aufgabe institutioneller Information in der Marktpolitik Hierbei handelt es sich u m das Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit, der Publizität, der Vertrauenswerbung oder allgemein des Sich-Vorstellens gegenüber der Öffentlichkeit. Public Relations bedeutet somit Unterrichtung der Öffentlichkeit über sich selbst (d. h. das Hypothekarkreditinstitut) m i t dem Ziel, Vertrauen zu wecken 6 . Aus dieser Definition Hundhausens zeigen sich gleichzeitig die Aufgaben innerhalb der Public Relations: Sie bestehen darin, die Haltung und die Situation einer Unternehmung darzustellen 7 sowie die gesamte Geschäftspolitik und ihre Maßnahmen „unter dem Gesichtspunkt einer werblichen Wirkung bereits zu gestalten und/oder sie i n dieser Weise einer bestimmten oder mehreren Gruppen von Menschen zu interpretieren und bekannt zu machen" 8 . 4 Vgl. auch Berekoven, L.: Die Besonderheiten der Werbung für immaterielle Güter, in : Kosiol, E. — Sundhoff, E. (Hrsg.) : Betriebswirtschaft u n d M a r k t p o l i t i k , Festschrift für R. Seyffert, Köln-Opladen 1968, S. 27. 5 M a n kann von einem Z w a n g zur Imagewerbung sprechen. Vgl. auch Richebächer, K . : Werbung zwischen Image u n d Verkauf, S. 11. 6 Vgl. Hundhausen, C.: Werbung u m öffentliches Vertrauen — Public Relations, Essen 1951, S. 53. 7 Vgl. Hundhausen, C.: Industrielle Publizität als Public Relations, Essen 1957, S. 120 f. 8 Berekoven, L.: Die Werbung für Investitions- u n d Produktionsgüter, ihre Möglichkeiten u n d Grenzen, Band 16 der Schriftenreihe „Marktwirtschaft u n d Verbrauch", hrsg. von der Gesellschaft für Konsumforschung e. V., Nürnberg 1961, S. 138.

266

Ε. Information u n d A k q u i s i t i o n

Public Relations beziehen sich begrifflich und nach der herrschenden wissenschaftlichen Systematisierung auf ein Unternehmen als Ganzes und damit auf alle Aktivitäten dieser Unternehmung 9 . Sie dienen somit auch der Marktpolitik als Teilbereich der Informations- und Akquisitionspolitik. Während allen Maßnahmen innerhalb der Public Relations Sekundäreffekte zugunsten des Marktes zugesprochen werden 10 , besteht aber auch i n diesem Teilbereich die Möglichkeit, m i t dem Einsatz marktorientierter Information direkt auf die Marktgegenseite einzuwirken. Eine Abgrenzung der Public Relations zur institutionellen Werbung, die i m theoretischen Schrifttum immer wieder vorgenommen wird, halten w i r wegen ihrer in der Praxis der Kreditwirtschaft w i r t schaftlich weitgehend gemeinsamen Auswirkungen materiell für wenig ergiebig. Für die Kreditwirtschaft und die Geschäftstätigkeit der kreditwirtschaftlichen Institute w i r d der Bereich der Public Relations wesentlich als funktionales Gebiet der Marktpolitik angesehen11. Public Relations gehören ebenso wie beispielsweise i m Bereich der Qualität die Beleihung, die Hypothekarkredit- und Kreditprogrammgestaltung und der Kundendienst zu den Marketingteilfunktionen 1 2 . Öffentlichkeitsarbeit als institutionelle Information w i r d damit zu einem integrierten Bestandteil des Banken-Marketing und hat mit den anderen Teilfunktionen das gemeinsame Ziel, „den M a r k t der Bank zu festigen und neue Märkte zu erschließen" 13 . Auch i m Hypothekarkreditgeschäft werden Public Relations m i t dem Einsatz marktorientierter Instrumente hauptsächlich in ihrer Funktion zur Marktinformation und Marktbeeinflussung ausgefüllt. Der Markt und seine Motive, das vor allem ist die Öffentlichkeit 14 . 1. Die Public Relations als Basis von Information und Akquisition

Die marktpolitischen Maßnahmen innerhalb der Public Relations bezwecken, dem Hypothekarkreditinstitut ein positives B i l d i n der Öffentlichkeit (insbesondere der Wohnungswirtschaft und dem Wohnungsbau) zu schaffen, u m das Hypothekarkreditgeschäft positiv zu beeinflussen. I h r Ziel ist, das Hypothekarkreditinstitut bekannt, attraktiv und vertrauenswürdig zu machen 15 . 9

Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen : S. 115. Vgl. ebenda. Vgl. Weiss, U.: S. 61 f. — Küppers, B.: M a r k e t i n g bei Kreditinstituten, S. 74. — K r ü m m e l , H. J.: Management i m Bankwesen, S. 93. 12 Vgl. Scheerer, H.: Banken-Marketing, S. 36. 13 Floss, Ε.: Öffentlichkeitsarbeit — PR i n Sachen Geld u n d Kredit, i n : Werbung u m Jedermann, S. 20. 14 Vgl. ebenda. 15 Vgl. ebenda. 10

11

I. Public Relations

267

a) Das Streben nach Bekanntheit A n erster Stelle der Aufgaben der Public Relations steht deshalb das Bekanntmachen des Hypothekarkreditinstituts. Denn an ein nur unzureichend oder gar nicht bekanntes Institut w i r d sich der Wohnungsbau nicht wenden, u m Hypothekarkredite nachzufragen. Voraussetzung der gesamten Informationspolitik ist deshalb, einen möglichst hohen und positiven Bekanntheitsgrad anzustreben 16 . Diese A r t der Öffentlichkeitsarbeit muß in erster Linie auf sachlicher Information beruhen, die vor allem auf das Institut und seine Funktionen nachhaltig aufmerksam macht. Für Spezialinstitute beginnt diese Politik schon bei der Auswahl des Firmennamens 17 . b) Die Schaffung einer Vertrauensbasis Marktpolitische Strategien der Public Relations haben die weitere Aufgabe, den angestrebten Bekanntheitsgrad i n der Öffentlichkeit auf eine fundierte Vertrauensbasis zu stellen, da gerade i m Hypothekarkreditgeschäft das Vertrauen i n das Hypothekarkreditinstitut und seine Leistungskraft eine notwendige Bedingung der Nachfrage durch den Wohnungsbau darstellt. Das Bild, das sich der Wohnungsbau vom H y pothekarkreditinstitut macht, ist hier von ungleich größerer Bedeutung als beispielsweise i m Konsumgütersektor oder auch für die Nachfrage nach Konsumentenkrediten. Die sachliche Information als Instrument der Bekanntmachung muß deshalb interpretiert und durch objektive Unterrichtung ergänzt werden, um Verständnis als Grundlage des Vertrauens hervorzurufen. Hierfür ist es vor allem notwendig, die Öffentlichkeit über Wohnungswirtschaft, Wohnungsbau und über die heute noch weitgehend wenig bekannten Probleme der Wohnungsbaufinanzierung aufzuklären und ihr die grundlegenden Kenntnisse zu vermitteln, die erforderlich sind, Aufmerksamkeit und schließlich Interesse zu erregen. „Insofern ist eine gewisse Aufklärungs- und Erziehungsarbeit notwendig" 1 8 , bevor die eigene Stellung und geschäftspolitische Haltung sowie die Bedeutung der Leistung als Beitrag zur gesamten Wohnungsbaufinanzierung dargestellt werden. Die zuletzt genannten Maßnahmen, die von fast allen Instituten mehr oder weniger intensiv angestrebt werden, verlieren aber wesentlich an Wirksamkeit, wenn — wie es nach unseren Beobachtungen der Fall ist — das objektive Wissen u m die grundsätzlichen 18

Vgl. Spoo, D.: Bankwerbung, Wiesbaden 1969, S. 44. U m die F u n k t i o n als Hypothekenbank i n der Öffentlichkeit deutlich w e r den zu lassen, hat die Bayerische Landwirtschaftsbank e G m b H zum 1. Oktober 1971 ihren Firmennamen i n „Münchner Hypothekenbank eGmbH" geändert u n d dies i n Presseanzeigen überregional bekannt gemacht. 18 Richebächer, K . : Werbung zwischen Image u n d Verkauf, S. 12. 17

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Ε. Information u n d A k q u i s i t i o n

Fragen innerhalb großer Teile dieser Öffentlichkeit fehlt 1 9 . Mangelnde Information und daraus resultierende Unkenntnis sind die wesentlichen Ursachen für die Fehleinschätzung der Banken und ihrer Aufgaben 20 . Hier eröffnet sich für die Hypothekarkreditinstitute noch ein weites Feld umfangreicher Public Relations-Maßnahmen. M i t ihnen haben sie die Möglichkeit, sich als aufgeschlossenes kenntnisreiches Institut sowie als vertrauenswürdiger, leistungsfähiger und moderner Partner in Baufinanzierungsfragen darzustellen, sich von anderen Instituten i n vom Wohnungsbau als vorziehungswürdig empfundenen Eigenschaften zu unterscheiden und schließlich Verständnis für das eigene Hypothekarkreditgeschäft zu wecken 21 . Diese Image-Eigenschaften, die das öffentliche Vertrauen — den Zweck der Public Relations — widerspiegeln, sind aber zugleich die Beurteilungskriterien der aktuellen und potentiellen Nachfrager für die Leistungsfähigkeit des Hypothekarkreditgeschäfts, quasi für die Qualität des Hypothekarkreditinstituts 2 2 . Public Relations beinhalten deshalb i m Hypothekarkreditgeschäft hauptsächlich ein marktpolitisches Programm, das der Imagebildung dient und die Schaffung, Förderung und Erhaltung eines Absatz- und Werbeklimas zur Aufgabe hat. Dabei gilt es, die Image-Anforderungen der Öffentlichkeit an das Institut m i t den gewünschten Image-Eigenschaften des Instituts zu harmonisieren. Objektiv gegebene Sachverhalte („Publizität"), Beeinflussung der Vorstellungen über die Sachverhalte 2 3 und Selbstdarstellung innerhalb der Sachverhalte (Interpretation der „Publizität") bilden dabei die Grundlage der Harmonisierung in einem dauerhaften attraktiven Image. Es ist i m Hypothekarkreditgeschäft Voraussetzung für den Einsatz weiterer Instrumente der Informations- und Akquisitionspolitik 2 4 . 19

Vgl. Bornemann, F. O.: Erst säen, dann ernten, in: Das Wertpapier 1964,

S. 4. 20

Vgl. Jahresbericht des Bundesverbandes Deutscher Banken 1970/71, S. 34. Vgl. Richebächer, K . : Werbung zwischen Image u n d Verkauf, S. 12. — Wolf, H.: M e h r Öffentlichkeitsarbeit i m Bankgewerbe, i n : Bank-Betrieb 1968, S. 289. 22 Vgl. Weiss, U.: S. 62. Weiss folgert daraus, daß Public Relations i n der Kreditwirtschaft speziell nicht von der institutionellen Werbung, allgemein nicht.von der M a r k t p o l i t i k getrennt betrachtet werden können. 23 Meissner spricht von einer P o l i t i k der objektiv gegebenen Sachverhalte u n d einer P o l i t i k zur Beeinflussung der Meinung über die Sachverhalte als wichtige Teile der Public Relations. Vgl. Meissner, H. G.: Öffentlichkeitsarbeit als Instrument der Unternehmenspolitik, i n : Betriebswirtschaft u n d M a r k t wirtschaft, S. 364. 24 Vgl. Premauer, W.: Sind Dienstleistungen w i r k l i c h ein Werbeargument?, i n : Wirtschaftswoche v o m 27. 11. 1970, S. 53. — Spoo, D.: S. 154. — Knothe, R.: Der neue Bankkunde, Wiesbaden 1967, S. 70 u n d 130. — Schultze, J.: S. 177. —• Floss, Ε.: M a r k e t i n g der Banken, in: Bank-Betrieb 1971, S. 226. 21

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î. Public Relations 2. Die Adressaten der Public Relations

Das Ziel der Public Relations, einen hohen Bekanntheitsgrad auf einer nachhaltigen Vertrauensbasis zu gewinnen, kann aber nur erreicht werden, wenn möglichst umfassend die Personen und Institutionen angesprochen werden, m i t denen das Hypothekarkreditinstitut i m Rahmen seiner Unternehmenspolitik direkt oder indirekt Kontakt hat bzw. Kontakt sucht. Nicht die breite Öffentlichkeit soll angesprochen werden; aus der Gesamtheit der Öffentlichkeit sind diejenigen als Adressaten zu isolieren, die für das Hypothekarkreditinstitut relevant sind 25 . Man kann für die Marktpolitik der Public Relations zwei Adressatenkreise unterscheiden: einen weiteren, über den Strategien der Public Relations meinungsbildend marktpolitisch sekundär wirksam werden, und einen speziellen Adressatenkreis, die marktbildenden Adressaten, die primär aus marktpolitischen Zielen angesprochen werden. a) Meinungsbildende

Kreise

26

Z u diesem Adressatenkreis, an den sich die Public Relations primär aus anderen als absatzorientierten Motiven wenden, gehören neben Verbänden und Institutionen der Presse vor allem die politischen Instanzen und die Behörden des Staates, der Länder und Gemeinden. Als Adressaten sind sie wegen struktureller ordnungspolitischer und gesetzgeberischer Maßnahmen für die Hypothekarkreditinstitute von Bedeutung, denn i m Hypothekarkreditgeschäft haben die gesetzlichen Regelungen auch großteils marktpolitische Auswirkungen. Für die Preispolitik spielt vor allem die steuerliche Regelung einzelner Institutsgruppen eine Rolle. Ferner betreffen Gesetzesregelungen bis auf die Kreditbanken praktisch alle Institute i m Rahmen ihrer Beleihungspolitik (s. zum Problem der Beleihungsgrenze S. 127 und S. 153 ff.). Bei der Gestaltung des Kreditprogramms setzen gesetzliche Vorschriften für die Spezialinstitute — i n besonderem Maße für die privaten Hypothekenbanken und die Bausparkassen — wichtige Daten ihrer marktpolitischen Flexibilität. Deshalb können Public Relations-Maßnahmen bei gesetzlichen Neuregelungen marktpolitisch wirksam werden, indem sie gesetzgeberischen Instanzen Informationen bieten und Sachverhalte darlegen, um sie i n eine bestimmte Richtung zu beeinflussen. Als derartige Maßnahmen sind anläßlich der öffentlichen Diskussion über die Novellierung des Hypothekenbankgesetzes sowohl die zahlreichen Beiträge i n Informationsmedien als auch die freiwilligen vorzeitigen Rückzahlungen niedrig 25 Vgl. Samm, G. H.: Öffentlichkeitsarbeit der Banken — an welche Adresse gerichtet?, i n : Z f K 1964, S. 672. 25 I n Anlehnung an Floss, Ε.: Öffentlichkeitsarbeit der Kreditinstitute, i n : Bank-Betrieb 1972, S. 12.

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Ε. Information u n d Akquisition

verzinslicher Pfandbriefe und die Ausgabe relativ kurzfristiger Pfandbriefe anzusehen. Diese Maßnahmen, wiederholt als „Goodwill-Aktionen" bezeichnet 27 , sollten in der Öffentlichkeit zeigen, daß eine entsprechende gesetzliche Regelung, die die Hypothekenbanken i n ihrer marktpolitischen Flexibilität i m Hypothekarkreditgeschäft eingeengt hätte, nicht erforderlich ist. Andere Public Relations-Maßnahmen sind gegenüber diesen Adressaten vor allem i n bezug auf die Steuerpolitik, die Beleihungsgrenze, die Umlaufgrenze von Pfandbriefen oder auch auf die Ausdehnung des Hypothekarkreditgeschäfts auf das Ausland erforderlich und teilweise schon erfolgt 28 . Die zweite wichtige Gruppe der „Öffentlichkeit" der meinungsbildenden Kreise sind die Eigenkapitalgeber der Hypothekarkreditinstitute — insbesondere die Aktionäre der privaten Institute und die Genossen der Kreditgenossenschaften. Bei ihnen muß mit Aufklärungsarbeit und Unterrichtung versucht werden, sie besser mit ihrem Institut zu identifizieren und darüber hinaus zu einer A r t stille Mitarbeiter zu motivieren 2 9 . Dieser Adressatenkreis ist hauptsächlich für die Institute bedeutsam, die einen großen Kreis von „Eigentümern" haben 30 . Das trifft für die Großbanken, die privaten gemischten Hypothekenbanken i n Bayern und vor allem für die Kreditgenossenschaften zu. Bei letzteren ist Public Relations i n diese Zielrichtung besonders wichtig, da jeder Kunde i m Kreditgeschäft zugleich Genosse der Kreditgenossenschaft sein muß. Damit zeigen sich gleichzeitig weitere, marktpolitisch die wichtigsten Adressatenkreise der Public Relations. b) Marktbildende

Kreise

Einen unmittelbaren Adressatenkreis bilden die Kunden, die in direkter Beziehung m i t dem Hypothekarkreditinstitut stehen. Ihnen gegenüber muß das Institut eine Vertrauensbasis aufbauen, da innerhalb der Motivationsstrukturen, die der Marktbeziehung zugrunde liegen, das Motiv des Vertrauens eine dominierende Rolle spielt 31 . Neben der Schaffung eines Vertrauensverhältnisses als primärer Gesichtspunkt 27 Vgl. ο . V . : U m Vertrauen bemüht, i n : H B v o m 18.1.1972, S. 11. — o.V.: Bayerische Vereinsbank hat keine Verdauungsbeschwerden, in: H B v o m 25.3. 1971. — Schmidt, G.: S. 597. 28 Vgl. Falk, R : Z u r Novellierung der Realkreditgesetze, i n : Z f K 1970, S. 822 ff. 29 Vgl. Cramer, J. E.: M a r k e t i n g i m Bankbetrieb, S. 76. 30 Aber auch bei Großaktionären darf die Public-Relations-Arbeit keinesfalls vernachlässigt werden. 31 Vgl. Loos, N.: S. 52 ff.

I. Public Relations

271

der Public Relations-Strategien gegenüber Kunden schafft sich das Hypothekarkreditinstitut auch ein Public Relations-Potential, „das die Wirkungskraft anderer Public Relations-Aktionen noch durch mündliche Unterstützung erheblich steigern kann" 3 2 . Unter marktpolitischem Aspekt stehen die potentiellen Kunden i m Mittelpunkt der Öffentlichkeitsarbeit. W i r verstehen hierunter den Kreis der Öffentlichkeit, der noch nicht Hypothekarkreditkunde ist oder sich auch noch nicht zum Bau oder Erwerb eigenen Wohnraumes entschlossen hat, der aber aufgrund seiner Vermögens- und Einkommenslage materiell dazu i n der Lage wäre. Ungenügende Kenntnisse über Wohnungsbau- und Wohnungsbaufinanzierungsmodalitäten sind ein wesentlicher Grund dafür, daß aus diesem Kreis potentieller Kunden oft keine unmittelbaren Bauherren und damit aktuelle Hypothekarkreditkunden werden. Ein Weg dazu kann die Aufklärungsarbeit innerhalb der Public Relations sein. Ein dritter Adressatenkreis ist der mögliche „Kunde von Morgen" 3 3 . Public Relations-Arbeit hat hier bereits i n den Schulen 34 zu beginnen und sollte vor allem i n den berufsvorbereitenden Ausbildungsstätten wie Fachschulen und Universitäten weitergeführt und intensiviert werden. Während die Universalbanken für ihr allgemeines Bankgeschäft dem Ausbildungspersonal Informations- und Arbeitsmaterial für den Unterricht an die Hand geben, ist für das Hypothekarkreditgeschäft von ihnen und den anderen Instituten kaum A k t i v i t ä t zu erkennen. Das Wecken von Interesse bei den Lehrern ist aber Voraussetzung, die Materie der Hypothek und der damit verbundenen Kreditgewährung i n den Unterricht zu tragen. Diese Probleme werden jedoch selbst an den wirtschaftswissenschaftlichen Abteilungen der Fachhochschulen und Universitäten kaum unterrichtet und treten gegenüber anderen Bankfragen stark i n den Hintergrund. Ein Anzeichen dafür ist, daß sich bankwirtschaftliche Lehrer und Wissenschaftler kaum m i t diesen Problemen beschäftigen und i n der wissenschaftlichen Diskussion auseinandersetzen. Bemühungen der Praxis, diese Fragen i n die Schulen und Universitäten zu tragen, könnten ein größeres Verständnis bei den Auszubildenden als mögliche künftige Kunden herbeiführen: Denn die A r beit m i t den Schülern von heute ist die Vorbereitung zum Kunden von morgen 35 . Deshalb beeinflußt der Umfang der Public Relations-Arbeit von heute nicht nur den M a r k t von heute, sondern bestimmt auch wesentlich den Marktanteil von morgen mit 3 6 . 32

Samm, G. H.: S. 672. Cramer, J. E.: M a r k e t i n g i m Bankbetrieb, S. 77. Vgl. Muthesius, V.: Public Relations nach innen, i n : Z f K 1971, S. 998. 35 Vgl. Schenck, U.: Public Relations — I n den Schulen anfangen, i n : Z f K 1972, S. 11. 36 Vgl. Bundesverband Deutscher Banken, Jahresbericht 1970/71, S. 35. 33

34

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Ε. Information u n d Akquisition

Ein weiterer für die Hypothekarkreditinstitute wichtiger Adressatenkreis der Öffentlichkeit sind die Personen, Organisationen und Institutionen, die als potentielle Absatzmittler (s. S. 255 ff.) für das Hypothekarkreditgeschäft i n Frage kommen. I h r Vertrauen zu gewinnen, ist besonders für die filiallosen Institute eine der Voraussetzungen, sie w i r k sam beim Hypothekarkreditabsatz nützen zu können. Die Aufklärung über Spezialfragen der Wohnungsbaufinanzierung bietet sich dafür an (s. auch S. 353 f.). 3. Die Mittel der Public Relations und ihr Einsatz durch die Hypothekarkreditinstitute

a) Die Mittel der Public Relations Die bisherigen Ausführungen lassen schon auf die vielfältigen Mittel der Public Relations schließen. Sie zeigen sich in Handlungen der Hypothekarkreditinstitute und in Informations- und Kommunikationsmedien. aa) Handlungen als Maßnahmen der Public Relations (a) Den ersten Ansatzpunkt bildet dabei die eigentliche Geschäftstätigkeit, i n deren Rahmen Goodwillaktionen vorgenommen werden: beispielsweise die vorzeitige Tilgung von Pfandbriefen, die Kreditgewährung für Altenstifte und Jugendwohnheime zu Vorzugskonditionen. (b) Als weitere M i t t e l sind jegliche Arten von Veranstaltungen anzusehen: Fachvorträge über Bauen und Baufinanzierung, Ausstellungen über Wohnen und Bauen, Betriebsbesichtigungen von Wohnanlagen stehen dabei i n unmittelbarem Zusammenhag mit der Geschäftstätigkeit. Aber auch Veranstaltungen ohne Bezug zur Geschäftstätigkeit sind mögliche Public Relations-Alternativen. Konzerte i n den eigenen Räumen, wie sie ζ. B. von der Frankfurter Sparkasse von 1822 durchgeführt werden 37 , und Ausstellungen über fremde Länder und Kulturen, die u. a. von der Württembergischen Landessparkasse erstellt wurden 3 8 , bieten gute Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit. (c) Viel verbreitete Mittel, i n der Öffentlichkeit Ansehen zu erwerben, sind die verschiedenen Ausprägungen des Mäzenatentums: Beispiele dafür sind Stiftungen, Förderung des Sports, K u l t u r und Wissenschaft oder auch Studentenfonds. bb) Informations- und Kommunikationsmedien Diese Handlungen, die i m wesentlichen für die Steigerung des A n sehens i n der Öffentlichkeit vorgenommen werden, haben aber nur eine 37 38

Vgl. Geschäftsbericht der Frankfurter Sparkasse von 1822, 1970. Vgl. Geschäftsbericht der Württembergischen Landessparkasse 1971.

I. Public Relations

273

breite Öffentlichkeitswirkung, wenn sie auch gleichzeitig bekanntgegeben und interpretiert werden. Die Informationsstrategien erfolgen dabei i m wesentlichen über die M i t t e l der Presse und über eigene Publikationen. (a) I m Mittelpunkt steht dabei die Presse: Anzeigen, redaktionelle Texte, gezielte Leserbriefe sind die Instrumente, die von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. U m sie i m Sinne des Hypothekarkreditinstituts zu veröffentlichen, sind die Beziehungen zu den Wirtschaftsjournalisten i n Konferenzen und persönlichen Gesprächen systematisch zu pflegen. (b) Darüber hinaus stehen den Hypothekarkreditinstituten aber noch eigene Publikationen zur Verfügung, die zur Public Relations-Arbeit herangezogen oder speziell verbreitet werden können. Dazu gehören Geschäftsberichte, Festschriften, Vortragsveröffentlichungen, Broschüren, die die Geschäftstätigkeit wiedergeben. Daneben sind jedoch auch Veröffentlichungen über geschäftsfremde Themen denkbar: Bildbände der Heimat, Schallplatten (z.B. der abgehaltenen Konzerte), Kunstbücher und ähnliches. Für alle M i t t e l ergeben sich für die Hypothekarkreditinstitute dieselben Probleme wie für alle Kreditinstitute 3 9 . b) Der Einsatz der Public Relations I m Rahmen der gesamten Informations- und Akquisitionspolitik haben die Public Relations bei den Hypothekarkreditinstituten schon bald eine wichtige Rolle gespielt. Erste größere Anstrengungen wurden vor allem i n Presse- und Geschäftsberichten unternommen. Allgemein ist dabei festzustellen, daß sie sich durch diese M i t t e l weniger als Institute des Hypothekarkredits, sondern mehr als Institute des Pfandbriefes, des Universalbank-, des Spar- oder des Versicherungsgeschäfts das Vertrauen ihrer Öffentlichkeit errungen haben. Informationen über ihre Eigenschaft als Hypothekarkreditgeber standen bisher i m Hintergrund. Ein Grund hierfür mag darin liegen, daß es i n den A u f bau jähren nach dem Krieg einfacher war, Hypothekarkredite zu gewähren, als die M i t t e l zur Kreditgewährung aufzubringen. Deshalb stand die Öffentlichkeitsarbeit hauptsächlich i m Dienste der Kapitalbeschaffung. Beispiel dieser Politik ist die Aufklärungsarbeit der Pfandbriefinstitute i n allen Kreisen der Bevölkerung 4 0 über die Kapitalanlage i n 39 Vgl. i m einzelnen dazu Schultze, J.: S. 176—187. — Wolf, H.: S. 291—294. — Floss, Ε.: Öffentlichkeitsarbeit, S. 18—20. — Liebetanz, W.: Öffentlichkeitsarbeit heute notwendiger denn je, i n : Z f K 1969, S. 940 f. — Spoo, D.: S. 151 — 161.

18 Kittel

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Ε. Information u n d Akquisition

Pfandbriefen mittels Broschüren, Informations- und Pressekampagnen und Dokumentationen 41 , während Informationen über den Wohnungsbau und dessen Finanzierung nur in bescheidenem Umfang und oft nur als Stütze des Pfandbriefgeschäfts an die Öffentlichkeit gegeben wurden. Insbesondere für den Teil der Öffentlichkeit, aus dem sich der Kreis der Einmalbauherren zusammensetzt, war und ist noch heute eine der Pfandbriefinformation entsprechende Hypothekarkredit-Aufklärungsarbeit nicht zu erkennen. I n neuerer Zeit haben die Hypothekenbanken vermehrt Anstrengungen unternommen, sich als Hypothekarkreditinstitute zu profilieren, indem sie die Bedeutung dieser Institute und ihrer Geschäftspolitik für Wohnungswirtschaft und Wiederaufbau des Wohnungsbaues herausstellen. Den Anstoß hierzu gab die schon genannte Diskussion i n der Öffentlichkeit i m Rahmen der Realkreditreform. Die Strategien der Hypothekenbanken verfolgen hierbei hauptsächlich eine Imageverteidigung in der Öffentlichkeit und sind auf die Beeinflussung politischer Instanzen und staatlicher Behörden ausgerichtet. Die Informationen, die i n großem Maße über die Mittel der Presse und Fachzeitschriften vorgetragen werden, beschränken sich vor allem auf die institutionellen Probleme. Da die Pfandbriefinstitute hier vielfach versäumt haben, durch Darlegung grundlegender Sachverhalte die notwendigen Kenntnisse zu vermitteln, fehlt in der Öffentlichkeit potentieller und künftiger Kunden oft die Grundlage, auf der diese Argumentation u m Vertrauen erst Verständnis findet. Die M i t t e l bisheriger Public Relations-Maßnahmen — der Geschäftsbericht, die Fachzeitschrift, die Pressekonferenz 42 —, i n denen diese Probleme auf fachlich anspruchsvollem Niveau diskutiert werden, erreichen zudem nur den unternehmerischen Wohnungsbau, der geschäftsmäßig m i t diesen Fragen immer wieder speziell befaßt ist. A u f diese Weise haben die reinen Hypothekenbanken und öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten sich das Image geschaffen, insbesondere HypothekenFinanziers des Groß Wohnungsbaues zu sein, was ihrer Funktion nicht gerecht wird. Einzelaktionen, wie sie beispielsweise die Deutsche Pfandbriefanstalt m i t ihrer Finanzierungsfibel „Das liebe Geld zum Bauen" oder durch Kurzinformationen unternimmt, um Interesse zu wecken, können selbstverständlich keine Breitenwirkung i n der Öffentlichkeit erzielen. Eine gemeinsame Öffentlichkeitsarbeit der Pfandbriefinstitute, die i m regio40 Vgl. Rischow, H.: Ist die traditionelle Gemeinschaftswerbung überholt?, i n : Z f K 1969, S. 838. 41 Vgl. beispielsweise „200 Jahre Pfandbrief", Sonderbeilage zum Handelsblatt vom 29./30. 9.1969. — „Der Pfandbrief — Eine Dokumentation", Sonderbeilage von „Die W e l t " v o m 29. 8.1969. 42 Diese M i t t e l wurden schon immer von den Hypothekenbanken stark berücksichtigt. Vgl. beispielsweise Knacke, E./Muthesius, P.: S. 74.

I. Public Relations

275

nalen Bereich durch einzelne Institute übernommen, koordiniert und gesteuert wird, kann eher eine wirksame Ausstrahlung erreichen. M i t dem Rückgang des Mietwohnungsbaues durch Wohnungsbauunternehmen zugunsten einer verstärkten Bautätigkeit für Eigenheime und Eigentumswohnungen aller Teile der Bevölkerung ist die Schaffung einer breiteren Vertrauensbasis unumgänglich, zumal die diesem K u n denkreis näherstehenden Institute — Kreditgenossenschaften und Kreditbanken, die schon viel eher die Popularisierung ihrer Institute eingeleitet haben 43 — i n zunehmendem Umfang i n den Hypothekarkreditmarkt eindringen. Dafür müssen planmäßig M i t t e l geschaffen und eingesetzt werden, die einer Informationspolitik erlauben, bestehende Vorurteile abzubauen, Mißverständnisse zu beseitigen oder diese i n positive Vorstellungen umzumünzen. A n erster Stelle stehen Informationsschriften, die i n Ausbildungsstätten, Mieter- und Grundbesitzervereinen, Jungorganisationen, Verbänden selbständiger Berufe u. a. m. eingesetzt werden. Ferner ist an Schriftenreihen zu denken, wie sie beispielsweise von der Wohnungswirtschaft herausgegeben werden, in deren Rahmen über aktuelle und künftige Probleme des Wohnungsbaues berichtet wird 4 4 . Außerdem bestehen Möglichkeiten, eigene Veranstaltungsserien oder Vortragsreihen abzuhalten, i n denen Vorstandsmitglieder und Spezialisten des eigenen Instituts oder befreundeter Unternehmen (Bausparkassen, Wohnungsbaugesellschaften, Fertighaushersteller) über die Vorteile des Wohnungseigentums, dessen Formen, Techniken und Inneneinrichtung unterrichten und Anstöße zum Bauen in der Öffentlichkeit geben. Die zentrale Erstellung von Vortragsmanuskripten für unterschiedliche Adressatengruppen, die den einzelnen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden, garantiert dem Hypothekarkreditinstitut eine fachlich hochstehende und informationspolitisch gezielte Ansprache der Öffentlichkeit und gewährt ein einheitliches Auftreten der Vertreter des Instituts. Gleichzeitig ist u. U. die Bereitschaft zur Übernahme von Vortragsverpflichtungen als Maßnahme der Öffentlichkeitsarbeit bei den Mitarbeitern leichter zu erreichen. Ausstellungen über Wohnen und Bauen i n institutseigenen Räumen und als Wanderaustellung bei ihren Muttergesellschaften (Groß- und Regionalbanken) oder Verbandsmitgliedern sind Mittel, die i m Rahmen allgemeiner und institutioneller Informationspolitik nicht ausgeschlossen werden sollten 45 . 43 Die Kreditgenossenschaften haben dabei einen Imagevorsprung, Vgl. Klauhs, H.: M a r k e t i n g i n der Kreditwirtschaft, i n : Bankbetriebliche Information 1970, S. 146. 44 Vgl. beispielsweise die Schriftenreihe des Gesamtverbandes Gemeinnütziger Wohnungsunternehmen e. V. Köln.

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Ε. Information u n d Akquisition

U m ihre Funktion i n größeren Kreisen klar hervortreten zu lassen, sollten sich die Hypothekarkreditinstitute dieser Hilfsmittel ausgefeilter Public Relations-Arbeit bedienen. Sie sind geeignet, Informationen zu bieten, die Aufmerksamkeit wecken und Kenntnisse vermitteln, die i n der Öffentlichkeit Vorurteile abbauen und ihr Nutzen bringen, wodurch schließlich die Hypothekarkreditinstitute an Vertrauen gewinnen und sich eine Basis für weitere Strategien der Marktpolitik i m Bereich der Information und Akquisition aufbauen können.

Π . Die H y p o t h e k a r k r e d i t w e r b u n g als leistungsbezogene Information und Akquisition

Nach der institutionellen Information i m Bereich der Public Relations ist die Hypothekarkreditwerbung der zweite Teilbereich innerhalb der marktorientierten Informations- und Akquisitionspolitik. Die Hypothekarkreditwerbung ist i m Vergleich zur institutionellen Information, die primär die Leistungskraft des Instituts herausstellt, dadurch gekennzeichnet, daß die spezielle Leistung „Hypothekarkredit" hervorgehoben w i r d m i t dem Zweck, den Absatz dieser Leistung zu fördern 46 . I m Gegensatz zur Produktwerbung für den Markenartikel, bei der der Name des Herstellers oder Händlers nicht oder nicht besonders betont wird 4 7 , muß i m Hypothekarkreditgeschäft — wie i m gesamten Dienstleistungsbereich — die leistungsbezogene Werbung immer auf ein bestimmtes Institut oder eine Institutsgruppe ausgerichtet sein. Diese enge Verknüpfung der Hypothekarkreditwerbung m i t dem hypothekarkreditgewährenden Institut resultiert aus der A r t der Leistungserbringung, die wesentlich vom Charakter des Instituts abhängt und letztlich auf der Leistungskraft des Instituts beruht. Deshalb versucht man, für das Hypothekarkreditangebot institutsbezogen zu werben, u m dadurch Individualität und Spezifität auch i n der Werbung hervorzuheben 48 . 45

Sie werden vor allem von ihren Konkurrenten, den Sparkassen u n d Bausparkassen, durchgeführt. Vgl. Geschäftsbericht der Kreissparkasse K ö l n 1970, S. 17. Unter den insgesamt 10 Ausstellungen der Kölner Kreissparkasse i m Jahre 1970 waren auch 2 Ausstellungen über das Wohnen: „Wohnen 2000 — Neue Wohnformen der Gegenwart u n d Z u k u n f t " u n d „ N e u Wohnen" i n Z u sammenarbeit m i t der Landesbausparkasse. 4e I n A n l e h n u n g an Behrens k a n n man unter Hypothekarkreditwerbung die n u r dem Absatz der Hypothekarkredite dienende absichtliche u n d zwangsfreie E i n w i r k u n g auf Menschen m i t Hilfe spezieller K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l verstehen. Vgl. Behrens, K . Ch.: Absatzwerbung, Wiesbaden 1963, S. 14. 47 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen : S. 273. 48 Vgl. auch Floss, Ε.: Öffentlichkeitsarbeit der Kreditinstitute, S. 8. — Halberstadt, Η . H.: Die Werbeplanung der Kreditbanken i m Massengeschäft, F r a n k f u r t 1971, S. 85 ff.

I I . Hypothekarkreditwerbung

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1. Die Besonderheiten der Hypothekarkreditwerbung

Verschiedene Gründe — wie die Standesauffassung der Kreditinstitute, die gesetzlichen Beschränkungen und die Abstraktheit der kreditwirtschaftlichen Leistung — haben dazu geführt, daß die Werbung von Seiten der Kreditinstitute erst spät Bedeutung innerhalb der Marktpolit i k gewonnen hat 4 9 . Die Zinsliberalisierung, die Aufhebung des Wettbewerbsabkommens, die verstärkte Tätigkeit ausländischer Banken, Finanzierungsinstitute und Investmentgesellschaften und die immer deutlichere Entwicklung zum Universalbanksystem haben i n den letzten Jahren zu intensiveren Werbeanstrengungen beigetragen. Die Zuwachsrate der Werbeausgaben von 20 bis 30 % pro Jahr lag dabei weit über der anderer Wirtschaftsbereiche 50 . Innerhalb der Werbung der Kreditwirtschaft ist jedoch festzustellen, daß der Hypothekarkredit als Werbeobjekt nur eine untergeordnete Rolle i n der Werbung für spezielle Einzelleistungen spielt, wenn man von der verbundenen Spar- und Kreditwerbung der Bausparkassen absieht (s. S. 328). Die A r t der Leistung und ihre Stellung innerhalb des Leistungsprogrammes, die unterschiedlichen Adressaten sowie die Problematik der Werbeaussage können als Ursache dafür angesehen werden. a) Der Hypothekarkredit

als Werbeobjekt

Die Werbung für das Objekt Hypothekarkredit ist dadurch gekennzeichnet, daß (1) die Hypothek als Kreditart lange Zeit eine knappe Leistung darstellte und bei vielen Hypothekarkreditinstituten nur (2) eine Sortimentleistung darstellt oder (3) als Nebenleistung fungiert. aa) Hypothek — eine knappe Leistung Ein erster Grund für die Vernachlässigung der Hypothekarkreditwerbung w a r die Einstellung der Hypothekarkreditinstitute ihren Leistungen gegenüber. Lange Zeit galt vielfach die Vorstellung, daß der Hypothekarkredit eine knappe Leistung darstelle, die nicht marktpolitisch vertrieben, sondern lediglich verteilt werden müsse 51 . Ihre funktionelle Marktaufgabe sahen die Hypothekarkreditinstitute — insbesondere die Pfandbriefinstitute — i n der ausgleichenden Zusammenführung eines gegebenen Hypothekarkreditbedarfs m i t dem Mittelaufkom49 Vgl. i m einzelnen dazu Schultze, J.: S. 7 ff. — Spoo, D.: S. 11 ff. — Cramer, J. E.: M a r k e t i n g i m Bankbetrieb, S. 61 f. 50 Vgl. Hock, H. M.: Möglichkeiten u n d Grenzen der modernen B a n k w e r bung, i n : Betriebswirtschaftliche Umschau 1970, S. 10. 51 Diese Ansicht herrscht nach der Aussage eines verantwortlichen Anlagefachmannes der Versicherungsbranche dort auch heute noch vor.

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Ε. Information u n d A k q u i s i t i o n

men am M a r k t 5 2 : „Die Realkreditinstitute schaffen nämlich weder A n gebot noch Nachfrage" 53 . Die gleiche Einstellung zeigt die Aussage einer Hypothekenbank, es habe „kein Mangel an neuen geeignet erscheinenden Beleihungsobjekten bestanden" 54 . Die Pfandbriefinstitute sehen ihr Hauptproblem i n der Beschaffung der Hypothekarkreditmittel durch den Verkauf von Pfandbriefen. Deshalb liegt i n der Pfandbriefwerbung ihr werbepolitischer Schwerpunkt. M i t modernen Methoden der Werbung wurden und werden für den Pfandbrief neben der allgemeinen Aufklärungsarbeit (s. S. 273 f.) auch intensivere Anstrengungen i n der Produktwerbung unternommen 55 . Für das Hypothekarkreditgeschäft ist dagegen allgemein noch eine Zurückhaltung i n der Hypothekarkreditwerbung bei den Pfandbriefinstituten festzustellen. Sie beschränken sich i m wesentlichen darauf, auf den Hypothekarkredit als Leistung ihres Instituts hinzuweisen, ohne die Umworbenen durch irgendwelche Motivationen zu beeinflussen. Typisch dafür sind die sog. „Grabsteininserate" 5 ®, die heute noch die Hypothekarkreditwerbung bei vielen Pfandbriefinstituten ausmachen. bb) Das breite kreditwirtschaftliche Angebot der Universalbanken Charakteristikum der Universalbanken ist die Zusammensetzung ihres Angebotes aus einer breiten Palette von kreditwirtschaftlichen Leistungen. Vom Kontosparen bis zum Wertpapiergeschäft, von der Führung von Lohn- und Gehaltskonten bis zur Abwicklung von Auslandszahlungen und der Errichtung von Akkreditiven, vom Teilzahlungskredit bis zum Hypothekarkredit erstreckt sich ihr Leistungssortiment. Nicht nur eine einzige Leistung, sondern viele Einzelleistungen kommen als Objekt der Bankwerbung ir? Frage 57 . Die Vielfalt der möglichen Werbeobjekte führt i n der Praxis dazu, daß neben der Herausstellung der universellen Geschäftstätigkeit i m Rahmen der institutionellen Information 5 8 i n der Leistungswerbung Schwerpunkte hinsichtlich einzelner Werbeobjekte gebildet werden, wobei vor allem die Leistungen werblich herausgestellt werden, die eine breite Zielgruppe ansprechen: das sogenannte Massen- oder Mengengeschäft, das Bankleistungen enthält, 52 Vgl. Richardi, H.: Die Grenzen der D y n a m i k u n d des Wachstums i m Hypothekenbankgeschäft, i n : D L K 1966, S. 128. 63 Ebenda. 54 ο . V.: K e i n Mangel an Beleihungsobjekten, i n : F A Z v o m 5.3.1970, S. 15. 55 Vgl. Rischow, H.: Pfandbriefe . . . bis zum Huhn, das goldene Eier legt, i n : Werbung u m Jedermann, S. 50 u n d 53. Als Beispiel einer planmäßigen attraktiven Werbemaßnahme eines einzelnen Institutes können die Anzeigenaktionen der „Eichhörnchenserie" der Deutschen Pfandbriefanstalt gelten. 58 Vgl. Cramer, J. E.: M a r k e t i n g i m Bankbetrieb, S. 61. 57 Vgl. Spoo, D.:S.35. 58 Vgl. auch Halberstadt, H. H : S. 87.

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I I . Hypothekarkreditwerbung 59 60

die Ähnlichkeit mit den Markenartikeln aufweisen ' . I n diesen Geschäftsbereichen ist es ihnen am besten möglich, zunächst einmal erste Kontakte aufzunehmen, die darüber hinaus als Zubringerfunktion für individuelle Leistungen wie z. B. den Hypothekarkredit dienen können 61 . Bis auf die relativ einheitlichen Normhypotheken der Großbanken und einzelner Privatbankiers 6 2 erfüllen die Hypothekarkredite nicht die Voraussetzungen des „Markenartikels". Sparkassen und Kreditgenossenschaften haben deshalb bisher auf eine spezielle Hypothekarkreditwerbung i n großem Ausmaß verzichtet. Durch i h r weit verbreitetes Zweigstellennetz und die vielen Kundenkontakte durch andere Geschäfte ist es ihnen besser möglich, direkte und persönliche Hypothekarkreditbeziehungen anzubahnen, als dies bei den Pfandbriefbanken der Fall ist. cc) Der Hypothekarkredit als Nebenleistung der Versicherungen Bei den Versicherungen resultiert die Hypothekarkreditvergabe aus der Notwendigkeit, die Versicherungsprämien ihrer Versicherten sicher und rentabel anzulegen (s. S. 57 f.). Das Hypothekarkreditgeschäft dient also der Hauptleistung: dem Versicherungsgeschäft. Die Sicherheit der Anlage steht dabei i m Vordergrund. Für die Versicherungen gilt der Grundsatz der Auslese (s. S. 131 ff.) i m hohen Maße als Prinzip ihrer Geschäftspolitik i m Hypothekarkredit. Da zudem der Hypothekarkredit nur eine von mehreren Anlagemöglichkeiten darstellt, sind sie nicht ausschließlich auf diese Anlageart angewiesen. Das Hypothekarkreditgeschäft als Nebengeschäft der Versicherungen t r i t t deshalb auch in der Werbung stark zurück und w i r d hauptsächlich zur Absatzhilfe für den Abschluß von Versicherungsverträgen i n persönlichen Gesprächen werblich betont. Bis auf wenige Ausnahmen ist bei den Versicherungen keine A k t i v i tät i n der Hypothekarkreditwerbung i m Sinne eines bewußten und planmäßigen Einsatzes von M i t t e l n festzustellen.

59 „ Z u den Merkmalen des Markenartikels rechnen Markierung, gleichbleibende Aufmachung, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, gleichbleibende Menge, Verbraucherwerbung, hoher Bekanntheitsgrad u n d weite Verbreitung i m Absatzmarkt". Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: S. 165. 60 Vgl. auch Hooven, E.: K r e d i t als Markenartikel, in: Der Volkswirt, Nr. 16/1967, S. 643. — o.V.: Die Werbung für den „ M a r k e n a r t i k e l " Pfandbrief, in: D L K 1968, S. 97 f. — Bundesverband Deutscher Banken, Jahresbericht 1968/69, S. 30 f. €1 Vgl. Halberstadt, H. H.: S. 107. 62 Sie w u r d e n anfänglich bei der Einführung werblich stark herausgestellt.

280

Ε. Information und Akquisition

b) Die Problematik

der Werbeaussage

aa) Die Vorbehalte gegenüber der Kreditaufnahme Trotz der weitgehenden Aufklärung der Bevölkerung in geld- und kreditwirtschaftlichen Fragen besteht auch heute teilweise noch die Vorstellung, die m i t der Kreditaufnahme etwas Gefährliches und Unsolides verbindet® 3. Während beispielsweise das Sparen oder die Abwicklung des Zahlungsverkehrs bei Kreditinstituten schon lange zur selbstverständlichen Übung geworden ist, w i r d die Möglichkeit der Kreditaufnahme von vielen Bankkunden nur für äußerste Notfälle i n Betracht gezogen. Das gilt für die Hypothekarkreditaufnahme insofern, als von den privaten Bauherren häufig erst dann daran gedacht wird, wenn der größte Teil der Finanzierungsmittel als Eigenkapital angespart oder vorhanden ist. Eine hohe Kreditfinanzierung auch i m Rahmen der wirtschaftlichen Fähigkeit gilt als gefährlich, unehrenhaft und negative „Schuldenmacherei"® 4. Diese unterschiedliche Einstellung zu den einzelnen Bankleistungen beeinflußt auch die Haltung gegenüber der Werbung: Die Sparwerbung w i r d deshalb als positiv angesehen; die Kreditwerbung dagegen läuft Gefahr, als ebenso gefährlich und negativ beurteilt zu werden wie die Kreditaufnahme selbst®5. Dazu tragen auch die unseriösen Werbemethoden der sogenannten „Kredithaie" bei, die in Anzeigen und Postwurfsendungen Darlehen zu äußerst günstigen Konditionen und ohne Sicherheiten bei unbürokratischer und diskreter Bearbeitung anpreisen, die sich aber bei Kreditinanspruchnahme als Falle erweisen®®. Ähnliche A n gebote sind auch vereinzelt i m Hypothekarkredit anzutreffen. I m Bereich der Öffentlichkeitsarbeit kann durch eine umfassende Aufklärungsarbeit eine positivere Einstellung als Grundlage der Werbung erreicht werden. Die Einstellung zum Kredit unterliegt ebenso Lernprozessen, die man i m Laufe der Entwicklung des bargeldlosen Zahlungsverkehrs für die Einstellung zum Buchgeld beobachten konnte und die sich „vielleicht allgemein bei der Gewöhnung an einen höheren Grad der Abstraktion i m Gelderlebnis und Geldbewußtsein der Menschen beobachten lassen" 67 . 63 Die Einstellung zum K r e d i t ist ein vielschichtiges Problem. Beruf, Alter, Persönlichkeit, Charakter spielen dabei eine wesentliche Rolle. Vgl. dazu i m einzelnen Schmölders, G.: Der Umgang m i t Geld i m privaten Haushalt, Heft 10 der Beiträge zur Verhaltensforschung, B e r l i n 1969, S. 131 ff. 64 Vgl. auch Sdimölders, G.: Probleme der Kreditfinanzierung bei K l e i n u n d Mittelbetrieben. Abhandlungen des Instituts f ü r Mittelstandsforschung, K ö l n 1964, S. 14. « Vgl. Schorck, L.: S. 48. 86 Vgl. ο . V.: „ K r e d i t h a i e " tauchen wieder auf! — Unseriöse Werbemethoden, i n : Dt. Spk. Zt. v o m 25.1.1972, S. 2. 67 Schmölders, G.: Der Umfang m i t Geld i m privaten Haushalt, S. 139.

I I . Hypothekarkreditwerbung

281

bb) Der Hypothekarkredit als abstraktes Werbeobjekt Neben diesen Vorurteilen steht die Hypothekarkreditwerbung vor der Schwierigkeit, daß der Hypothekarkredit als Werbeobjekt eine unsichtbare, ungegenständliche und weitgehend abstrakte Leistung ist (s. S. 305). Handelt es sich bei Sparguthaben, Sparbriefen, Pfandbriefen, Investmentzertifikaten, Gold, Sorten und Reiseschecks um zwar nicht direkt faßbare, aber doch in Abbildungen optisch darstellbare Bankleistungen, muß die Hypothekarkreditwerbung auf eine unmittelbare bildliche Demonstration verzichten. Dieser Nachteil w i r d vor allem bei einem Vergleich m i t der Sachgüterwerbung deutlich 68 . Die Eigenschaften des Hypothekarkredits müssen durch intensive Beschreibung, Erklärung und Argumentation hervorgehoben werden, die höhere A n sprüche an die Aufmerksamkeit und Auffassungsgabe des Umworbenen stellen als darstellbare Werbeobjekte 69 . Aufgrund der Abstraktheit und Rationalität des Hypothekarkredits erweist sich somit die marktpolitisch wirksame leistungsbezogene Werbung als schwierigster Teilbereich der Informations- und Akquisitionspolitik der Hypothekarkreditinstitute. cc) Die Werbung m i t der Wirkung als Alternative und Strategie der Bedarfsweckung Neben diesen Gründen w i r d die Hypothekarkreditwerbung dadurch erschwert, daß die Hypothekarkreditnachfrage nicht als primärer Bedarf auftritt, sondern ein M i t t e l ist, u m originäre Bedürfnisse an eigenem Wohnraum zu befriedigen 70 . Folglich sollte in der Werbung für den Hypothekarkredit die W i r k u n g des Hypothekarkredits i n den M i t telpunkt der werblichen Argumentation gestellt werden: beispielsweise die Erleichterung des Erwerbs von Eigenheimen oder Eigentumswohnungen. Diese A r t der Werbeargumentation soll die Wohnvorstellungen bestimmter Bevölkerungsgruppen beeinflussen und sie auf das Wohnen in eigenen Räumen lenken. Dem Teil der Bevölkerung, bei dem der Wunsch nach eigenem Wohnraum bereits vorhanden ist, soll sie das Bewußtsein vermitteln, daß die Einkommens- und Vermögensverhältnisse eine Hypothekarkreditaufnahme rechtfertigen und damit die Realisierung eigenen Wohnungsbaues zulassen. Für die Hypothekarkreditinstitute reicht also bloße Information nicht aus, u m den Hypothekarkreditabsatz zu fördern. Die Werbung muß auch beeinflussen und motivieren Vgl. auch Berekoven, L.: Die Besonderheiten der Werbung f ü r immaterielle Güter, S. 25. 69 Vgl. Spoo, D.: S. 33. 70 „Die Verschuldung an sich ist k e i n erstrebenswerter Zustand, erstrebt w i r d vielmehr ein Gegenstand" (Eigenheim). Schork, L.: S. 48. — Vgl. auch Richebächer, K . : Werbung zwischen Image u n d Verkauf, S. 11.

282

Ε. Information und A k q u i s i t i o n

sowie die Motivation durch rationale Argumente stützen 71 . Die Werbung sollte also versuchen, Hypothekarkreditbedarf zu wecken 72 . Ein typisches Beispiel hierfür ist die Bausparkassenwerbung, die das Traumziel „Eigenheim" herausstellt und das Bauspardarlehen i n Verbindung mit einem Bausparvertrag als M i t t e l zur Erreichung dieses Zieles anbietet 73 . Eine ähnliche Strategie haben die Großbanken m i t ihren persönlichen Hypothekendarlehen verfolgt, indem sie vor allem die relativ breiten Verwendungszwecke i n den Vordergrund ihrer Werbeaussage stellten. Die Hypothekarkreditinstitute, insbesondere die Hypothekenbanken und Versicherungen, sind i n ihrer Werbung noch nicht so weit gegangen. Ihre Hypothekarkreditwerbung dient fast ausschließlich der Information, daß Hypothekarkredite gewährt werden, und macht i n den wenigsten Fällen Aussagen über Beleihungsobjekte. Dadurch w i r d faktisch nur der vorhandene Bedarf angesprochen: Personen, die schon zum Bauen entschlossen sind 74 . Diese Werbung motiviert aber nicht den Kreis der Bevölkerung, der dazu aufgrund seiner Vermögensverhältnisse i n der Lage wäre. Die Werbung, die den Hypothekarkredit als M i t t e l zum Eigenheimerwerb herausstellt, bildet neben der Aufklärungsarbeit (s. S. 273 ff.) eine zweite Möglichkeit innerhalb der Informations- und Akquisitionspolitik, weitere Bevölkerungskreise für die Hypothekarkreditaufnahme zu interessieren (s. S. 270 f.). Selbst der Versuch, die vorhandene Nachfrage institutswirksam zu lenken, kann m i t der heutigen Werbung (etwa i n Gestalt von „Visitenkartenanzeigen", wie sie bei den Hypothekenbanken häufig noch vorzufinden sind) nur als unvollkommen angesehen werden, da von einer Argumentation allgemein abgesehen wird 7 5 . dd) Die Werbung m i t dem Kreditprogramm und den Serviceleistungen als Alternative und Strategie der Bedarfslenkung Der abstrakte und schwer zu verstehende Hypothekarkredit bedarf in der werblichen Aussage einer anspruchsvollen Erklärung und Argumen71

Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen : S. 299. Das ist vor allem auch deshalb notwendig, da — trotz derzeitig noch hoher Nachfrage nach Wohnungen — Eigenheime u n d Eigentumswohnungen selbst i n Ballungsgebieten nicht mehr so leicht verkäuflich sind, wie eine Untersuchung der Geschäftsstelle öffentliche Bausparkassen ergeben hat. Vgl. ο. V.: Baukosten werden weniger steigen, i n : SZ vom 2. 2.1972, S. 21. 73 Vgl. Gass, U.: Bausparkassen — Werbung für ein Traumziel, in: Werbung u m Jedermann, S. 40. — Divers, W. K . : Der Mensch u n d seine Wohnung, i n : Dokumentation zum Elften Internationalen Kongreß des Internationalen Bausparkassenverbandes i n Sydney, Australien, Washington o. J., S. 94—98. 74 Hierzu u n d zum folgenden vgl. Schork, L.: S. 48. 75 Vgl. beispielsweise die Anzeigenserien der Hypothekenbanken: Von 14 Anzeigen der Hypothekenbanken i n einer Sonderbeilage über Pfandbrief und Pfandbrief institute sind allein 11 unter diese Kategorie einzuordnen. — Vgl. 200 Jahre Pfandbrief, Sonderbeilage z u m Handelsblatt v o m 29./30. 9.1969. 72

I I . Hypothekarkreditwerbung

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tation. Seine Erklärungsbedürftigkeit führt dazu, daß der Kundendienst eine bedeutende Marketing-Teilfunktion innerhalb der marktpolitischen Bereiche eingenommen hat (s. S. 221 ff.). Damit w i r d der Kundendienst gleichzeitig auch als Werbeargument immer wichtiger. Als weiteres Werbeargument bietet sich das durch den Wettbewerb erzwungene erweiterte Hypothekarkreditprogramm als M i t t e l zur einheitlichen Lösung aller Finanzierungsprobleme des Wohnungsbaues bei einem Institut an. Diese Möglichkeiten wurden aber von vielen Hypothekarkreditinstituten noch nicht erkannt, zumindest nicht werblich konkretisiert 7 6 . Ein breites Kreditangebot, fachliche Beratung, Kreditvermittlung und -beschaffung, schnelle und problemlose Bearbeitung sowie individuelle Betreuung sind vor allem für den kleinen Bauherrn und Grundbesitzer die Argumente, die i m Rahmen der Hypothekarkreditnachfrage auf die Entscheidung für ein bestimmtes Hypothekarkreditinstitut großen Einfluß ausüben. Diese Werbekonzeption sollte aber nicht nur von den Bausparkassen und Universalbanken aufgegriffen werden; sie gilt i m gleichen Maße auch für die Pfandbriefinstitute, denn auch die Kleinbauherren, die nicht der Rendite willen, sondern m i t dem Wunsch nach Wohnen i m Eigentum bauen, müssen künftig umworben werden, da dieser Sektor des Wohnungsbaues immer mehr an Bedeutung gewinnt 7 7 . Neuere Werbeaktionen zeigen, daß auch bei einzelnen bisher traditionell ausgerichteten Hypothekarkreditinstituten das marktorientierte Denken i n der Geschäftspolitik i n zunehmendem Maße Eingang findet und sich i m Bereich der Werbung nach außen dokumentiert 7 8 . c) Unterschiedliche Adressatenkreise Ein weiterer Grund für eine Zurückhaltung i n der Werbung kann bei manchen Hypothekarkreditinstituten und Institutsgruppen darin ge76 Ausnahmen bilden auch hier die meisten Bausparkassen. Eine Ausnahme zeigt auch eine Anzeige des W ü r t t . Kreditvereins: „Die Größten sind w i r nicht. Gerade deshalb müssen w i r als Hypothekenbank alle Vorteile nutzen, die unsere Betriebsgröße bietet: die Möglichkeit, schnelle u n d flexible E n t scheidungen zu treffen, auf individuelle Wünsche unserer K u n d e n einzugehen u n d den persönlichen K o n t a k t zu pflegen." Vgl. Anzeige i n : Wohnungsbau — Wo das Geld herkommt, vordere Einbandseite innen. 77 Das Geschäft i n Kleindarlehen darf k ü n f t i g nicht mehr n u r mitlaufen. Vgl. Rischow, H.: H a t der Realkredit noch Chancen, i n : Industriekurier v o m 26. 9.1969. 78 M i t dem Werbeargument des Leistungsangebotes einer Hypothekenbank „oder w a r u m sich dort v i e l mehr Probleme lösen lassen, als Sie denken" preschte aus der Gruppe der privaten Hypothekenbanken die W ü r t t . H y p o thekenbank i n einer halbseitigen Anzeige i n der Hypothekarkreditwerbung vor. Vgl. Anzeige der W ü r t t . Hypothekenbank i n der F A Z v o m 8. 2.1972, S. 12.

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Ε. Information u n d A k q u i s i t i o n

sehen werden, daß sie sich mit ihrem Angebot an unterschiedliche Adressaten wenden. Die i n Fachkenntnis, Nachfragebedingungen und Motivationsstruktur sich unterscheidenden Kreise — wie beispielsweise für die Hypothekenbanken der Einzelwohnungsbau, der unternehmerische Wohnungsbau und die vielschichtige Gruppe der Hypothekarkreditvermittler — erlauben keine einheitliche Strategie der Hypothekarkreditwerbung. Ihre Umwerbung erfordert unterschiedliche Methoden, unterschiedliche Information und Argumentation, unterschiedliche Zielung sowie den Einsatz unterschiedlicher Mittel. Dadurch w i r d die praktische Durchführung wegen der vielfachen Variationsmöglichkeiten erschwert. So haben sich die Hypothekenbanken und öffentlich-rechtlichen Grundkreditanstalten i m Hinblick auf die Bedeutung des Großhypothekarkredits i m Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit i m wesentlichen dem unternehmerischen Wohnungsbau i n gezielten Einzelaktionen zugewandt 79 . I m Bereich der Informations- und Akquisitionspolitik steht für die meisten dieser Institute die Verbindung und persönliche Beziehung zum unternehmerischen Wohnungsbau i m Vordergrund 8 0 . Daneben haben sie die gewerbsmäßigen Vermittler werblich informiert, während sie den Kreis der aktuellen und potentiellen Einzelbauherren und deren Kontaktpersonen bzw. -Institutionen als Vermittler weitgehend vernachlässigt haben 81 . Vom Kundenkreis günstiger ist die Lage für die Bausparkassen, deren Darlehensangebot sich an eine relativ gleichartige Adressatengruppe wendet, die m i t einheitlichen Werbestrategien informiert und motiviert werden kann. Auch der markenartikelähnliche Hypothekarkredit der Kreditbanken spricht einen weitgehend i n sich geschlossenen Kundenkreis an. Deshalb ist es nicht verwunderlich, daß für diese H y pothekarkredite — Bauspardarlehen und Persönliches Hypothekendarlehen — die Hypothekarkreditwerbung intensiver eingesetzt w i r d als für die traditionellen Hypothekarkredite. I n neuerer Zeit erfüllen die Systemangebote i m Hypothekarkreditgeschäft (s. S. 212 ff.) ebenfalls diese Voraussetzung. Das Angebot richtet sich grundsätzlich an den Einzelbauherrn und auf das Kleindarlehensgeschäft. So ist auch m i t der Einführung dieser Angebote eine verstärkte Werbetätigkeit verbunden gewesen, die erstmals auch i n einheitlicher Strategie Hypothekarkreditwerbung u n d Kundendienst i n den Mittelpunkt der Information und Akquisition stellte. 79

Vgl. K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, S. 792. Vgl. Schork, L . : S. 48. 01 Eine Ausnahme macht die Deutsche Pfandbriefanstalt, die auch diese Geschäftspartner werblich anspricht. Die Auswirkungen zeigen sich i n ihrem Bestand an kleinen u n d mittleren Darlehen. 80

I I . Hypothekarkreditwerbung

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2. Die Strategien bei der Durchführung der Hypothekarkreditwerbung

Neben den Strategien der Werbegestaltung stehen die Strategien der Werbedurchführung. Dabei treten die Werbungtreibenden, die Zielgruppenbestimmung und der Einsatz konkreter Werbemittel in den Mittelpunkt marktpolitischer Überlegungen. a) Die Werbungtreibenden

als Bestimmungsfaktor

Nach dem K r i t e r i u m der Werbungtreibenden w i r d allgemein zwischen (1) Alleinwerbung und (2) Kollektivwerbung unterschieden. Die Kollektivwerbung t r i t t i n drei Erscheinungsformen auf 8 2 : (a) der Gemeinschaftswerbung, bei der mehere anonym bleibende Partner i n einheitlicher Werbestrategie f ü r ein Objekt werben, (b) der Sammelwerbung, der gemeinsamen Werbung unter Namensnennimg aller beteiligten Partner bzw. deren Produkte (c) der Verbundwerbung, bei der zwei oder mehrere nicht konkurrierende Partner f ü r verschiedene, aber eng miteinander verbundene Werbeobjekte bei denselben Adressaten werben.

aa) Die Alleinwerbung Aufgabe der Alleinwerbung ist es, den Hypothekarkredit des eigenen Instituts als Werbeobjekt von den Hypothekarkrediten der Konkurrenten abzuheben und ihn als Spezialität herauszustellen, u m so eine ungewollte Werbewirkung zugunsten der Konkurrenzhypotheken zu vermeiden und an der Hypothekarkreditnachfrage m i t möglichst großem Anteil zu partizipieren. Eine wesentliche Erschwernis für die Alleinwerbung ergibt sich daraus, daß die Masse der Nachfrager den Hypothekarkredit von Institut zu Institut kaum unterscheiden kann. Hypothekarkredite differieren oft nur i n Teilkonditionen bei den einzelnen Instituten, so daß die Schaffung eines unverwechselbaren, m i t einem Markenartikel vergleichbaren Hypothekarkredits werblich kaum möglich und nur über eine anspruchsvolle Argumentation durchführbar ist 83 . Die Hypothekarkreditwerbung ist als wirksame Alleinwerbung i m Gegensatz zur Markenartikelwerbung ohne Verbindung mit dem kreditgewährenden Institut undenkbar (s. S. 277). Nur durch eine streng institutsbezogene Hypothekarkreditwerbung kann ein eigenes unverwechselbares Profil entwickelt werden, das somit den eigenen Hypothekarkredit indirekt von den Hypothekarkrediten anderer Wettbewerber abhebt. Allgemein sieht 82 Vgl. i m einzelnen Seyffert, R.: Werbelehre, Stuttgart 1966, 2. Band, S. 35 ff. u n d S. 1558 ff. — Behrens, K . Chr.: S. 15 ff. 83 Vgl. auch Richebächer, K . : Auch Geld muß verkauft werden, in: H B v o m 27.10.1969, S. V I I .

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Ε. Information u n d Akquisition

man die Werbekonstanten als Instrumente dieser Strategie an. Die Hypothekarkreditwerbung jedoch setzt bis auf seltene Ausnahmen diese Instrumente wenig ein. Auch hier sind es vor allem die Bausparkassen, die sich dieser Instrumente bei der Alleinwerbung bedienen, indem als Werbekonstante Symbole verwendet werden, die auf den Hausbau bezogen sind 84 . Andere Möglichkeiten liegen in den Faktoren und Elementen der Werbegestaltung 85 oder auch i m einprägsamen einheitlichen Werbestil, wie i h n etwa i n einer Anzeigenaktion die Deutsche Pfandbriefanstalt i m Herbt 1970 in Ansätzen für den Hypothekarkredit des Wohnungsbaues herausstellte 86 , aber nur über einen beschränkten Zeitraum durchhielt. Die Einführung der Werbefigur des sogenannten „Archie" (Sir Archibald) als Symbol für den „Hypothekenbanker" durch die Norddeutsche Hypotheken- und Wechselbank zielt ebenfalls auf die Differenzierung der eigenen Hypothekarkreditleistung i n Verbindung mit dem Institut gegenüber den Hypothekarkrediten der Konkurrenz ab. Sicherlich lassen sich für den Hypothekarkredit zahlreiche Symbole finden, die m i t dem Institut und seiner Leistung nachhaltig assoziiert werden könnten. Ein geeignetes Werbesymbol stellt unter Umständen das Nilpferd „Henri Hippo" dar, das ζ. B. die Hypothekarkreditkasse i n der Schweiz i n Form der Sparbüchse als Werbegeschenk eingesetzt hat. Neben der sprachlichen Übereinstimmung m i t Institut und Leistung erscheint es für die Hypothekenbank insofern auch geeignet, da damit Solidität, Stabilität, Größe und K r a f t assoziiert werden können. Ein mit dem Symbol verbundener Werbeslogan 87 kann als Strategie der Alleinwerbung auch für den schwer zu differenzierenden Hypothekarkredit eine institutsbezogene Wirkung hervorrufen und weitgehend eine ungewollte K o l lektivwirkung ausschließen. Durch derartige Werbeanstrengungen soll — trotz oft fehlender objektiv-sachlicher Spezialität — der eigene Hypothekarkredit über die Werbung und ihre Motivation akquisitorisch zu einer Spezialität entwickelt werden. Eine wirksame Alleinwerbung setzt aber insbesondere für die überregional tätigen Institute große Werbeaktionen voraus, die m i t erheb84 Beispiele dafür sind: die 4 Bausteine der Bausparkasse Schwäbisch H a l l m i t der damit verbundenen Werbeaussage „auf die Steine können Sie bauen", das Wüstenrot-Haus und das Haus der Leonberger Bausparkasse. 85 Vgl. dazu Seyffert, R.: S. 945 ff. 88 Dabei wurde i n großen, zum T e i l halbseitigen Anzeigen i n überregionalen Tageszeitungen i n auffälliger balkenmäßiger Schrift f ü r die Spezialität Realkredit der Pfandbriefanstalt als überall erhältlich geworben. 87 „ W i r stehen auf festen Beinen! Stehen auch Sie auf festen Beinen durch den langfristig unkündbaren u n d zinsstabilen Hypothekarkredit unseres Institutes."

I I . Hypothekarkreditwerbung

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liehen Kosten verbunden sind und die i m Hinblick auf die ohnehin niedrige Zinsspanne auch bei Ausweitung des Hypothekarkreditgeschäfts für die Spezialinstitute erhebliche Auswirkungen auf die Rentabilität haben und die Finanzkraft bei einzelnen Instituten übersteigen könnten. bb) Die Kollektivwerbung Neben der Alleinwerbung bieten sich schon aufgrund der Schwierigkeit einer Eigenprofilierung des Hypothekarkredits und aus Kostengründen für die Werbung gemeinschaftliche Werbestrategien an. Hinzu kommt, daß i m Hypothekarkreditgeschäft der Gruppenwettbewerb stärker ausgeprägt ist als i n anderen Geschäftssparten. Dieser Umstand spricht ebenfalls dafür, neben der einzelbetrieblichen Alleinwerbung eine innerhalb der Gruppe partnerschaftliche kollektive Werbung zu betreiben 88 , vor allem auch deshalb, w e i l sie sich unmittelbarer als i n anderen kreditwirtschaftlichen Leistungsbereichen auf das einzelne Hypothekarkreditinstitut auswirkt: Abgesehen von den privaten Hypothekenbanken, Bausparkassen und Versicherungen, die überregional arbeiten, bestehen bei den übrigen Institutsgruppen faktisch fixierte Gebietskartelle unter den entsprechenden Partnern 8 9 . Lokal bzw. regional konkurrieren deshalb nur ein oder wenige Institute jeder Gruppe miteinander. I m Hypothekarkreditgeschäft stellt somit die Kollektivwerbung nicht nur eine Strategie des Gruppenwettbewerbs, sondern gleichzeitig eine einzelbetriebliche Marktstrategie dar 90 . α) Die Gemeinschaftswerbung Als Werbestrategie für Institute einer Gruppe bietet sich die Gemeinschaftswerbung an. Sie w i r d i m Rahmen der Hypothekarkreditwerbung vor allem von der Gruppe der Sparkassen 91 und der der Kreditgenossenschaften praktiziert, also von Bankengruppen, die sich hauptsächlich aus kleineren, i m Geschäftsgebiet regional beschränkten Instituten 9 2 zusammensetzen, und die innerhalb der eigenen Gruppe keinem Wettbe88 „Sie ist dann ein M i t t e l des Wettbewerbs, wenn innerhalb eines W i r t schaftszweiges eine Gruppe gegen eine andere m i t den M i t t e l n der Werbung k ä m p f t " . Gutenberg, E.: S. 417. 89 Vgl. auch Wilsdorf, M.: S. 131. 90 Vgl. K ü h l , H.: Das marktpolitische Instrumentarium der Bank unter besonderer Berücksichtigung der Werbung, Diss. Göttingen 1967, S. 133. 91 Vgl. Anzeige der Sparkassen i n Wirtschaftswoche v o m 3.9.1971: „ W i r bauen jedes Jahr eine Großstadt." 92 Vgl. Mülhaupt, L.: Strukturwandlungen i m westdeutschen Bankwesen, S. 187.

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Ε. Information und Akquisition

werb ausgesetzt sind 93 . Die Gemeinschaftswerbung hat dabei die Aufgabe, auf breiter Basis Werbewirkungen zu erreichen, die dann von den einzelnen Instituten durch harmonisch abgestimmte Maßnahmen der Alleinwerbung intensiviert werden. Auch die Alleinwerbung w i r d zentral initiiert und konzipiert, u m i n Verbindung m i t der Gemeinschaftswerbung ein geschlossenes und komplexes B i l d entstehen zu lassen94. Diese Strategie — Gemeinschaftswerbung und darauf aufbauende koordinierte Alleinwerbung — verfolgten beispielsweise konsequent die Sparkassen bei der Einführung der Allzweckhypothek 9 5 . Zuerst wurde gemeinschaftlich von der Sparkassenorganisation überregional geworben, dann auf regionaler Basis die Gemeinschaftswerbung vertieft, wobei gleichzeitig die einzelnen Sparkassen i n zentral konzipierten, institutsbezogenen Aktionen gezielte Werbemaßnahmen ergriffen. Bei anderen Instituten wie Versicherungen 98 und privaten Bausparkassen ist keine konsequente Gemeinschaftswerbung zu erkennen. Der Grund hierfür kann darin gesehen werden, daß diese Institute — vor allem die Bausparkassen — auf überregionaler Ebene arbeiten und deshalb versuchen, sich von Institut zu Institut durch attraktive Alleinwerbung zu unterscheiden, da sie ihre Konkurrenten hauptsächlich innerhalb der eigenen Gruppe sehen. Bei öffentlichen Bausparkassen, die regional i n ihrer Geschäftstätigkeit beschränkt sind, ist dagegen neben der Einzelwerbung eine Gemeinschaftswerbung anzutreffen 97 . Andere Verhältnisse gelten für die Pfandbriefanstalten, die entweder regional i n ihrer Geschäftstätigkeit beschränkt sind (öffentlich-rechtliche Grundkreditanstalten) oder aber als einheitlich überregional tätige Gruppe der Hypothekenbanken ihre Konkurrenten erst i n zweiter Linie i n den eigenen Reihen sehen. I h r Wettbewerb richtet sich vor allem gegen die Sparkassen i m kleinen und mittleren Darlehensgeschäft und gegen die Girozentralen i m Großdarlehensgeschäft. Daß sie trotzdem keinerlei Gemeinschaftswerbung betreiben, ist verwunderlich, zumal dieselben Institute für die Werbung i m Pfandbriefgeschäft den „Gemeinschaftsdienst der Boden- und Kommunalkreditinstitute" ins Leben gerufen haben, der sich moderner Methoden in der Gemeinschaftswer93 Vgl. auch § 2 Bayerische Sparkassenordnung (5), aufgrund dessen außerhalb des Geschäftsgebietes der einzelnen Sparkasse n u r Gemeinschaftswerbung betrieben werden darf. 94 Vgl. Ullrich, H.: Aufgaben moderner Sparkassenwerbung, in: Dt. Spk. Zt. v o m 22.4.1969, S. 3. 95 Vgl. Sparkassenfachmitteilungen 19 v o m 2.4.1969, L Z 501 F K 1322 u. 13222, S. 413. 96 Bei Lebensversicherungen k o m m t die Hypothekarkreditwerbung fast n u r i n Verbindung m i t der Lebensversicherungswerbung vor. 97 Vgl. beispielsweise Anzeige i n Wirtschaftswoche v o m 17.9.1971: „ W e m eine Wohnung zu teuer ist, soll sich m i t uns ein Haus bauen."

II. Hypothekarkreditwerbung

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bung bedient 98 . „Es ist nicht ersichtlich, weshalb die gleichen Institute, die ja auch die Gemeinsamkeit des für die ganze Laufzeit festliegenden Hypothekenzinssatzes und der unkündbaren Hypothek haben, nicht gemeinsam für ihr Aktivgeschäft werben sollten" 99 . Auch die gemeinschaftlichen Public Relations-Maßnahmen auf Verbandsebene hätten für die Basis einer Gemeinschaftsstrategie i m Bereich der Werbung günstige Voraussetzungen geschaffen. Die Zurückhaltung der Pfandbriefanstalten ist allein aus der allgemeinen konservativen Einstellung zur Hypothekarkreditwerbung zu erklären (s. S. 278). ß) Die Sammelwerbung Als weitere Möglichkeit der Kollektivwerbung kommt für die Hypothekenbanken die Sammelwerbung i n Frage. Als Kooperationspartner eignen sich vor allem Konzerninstitute einer Großbank (s. Tabelle 34). Auch befreundete Institute, die i n ihrem Hypothekarkreditgeschäft regional unterschiedliche Schwerpunkte legen, können gemeinsam für ihren Leistungstyp werben. Durch die Zusammenarbeit besteht die Möglichkeit, umfangreichere, aufwendigere und damit wirksamere Werbeanstrengungen zu unternehmen, als dies ein einzelnes Institut i n Alleinwerbung könnte. Als Partner kommen aber auch mehrere Hypothekarkreditinstitute verschiedener Gruppen i n Frage: Bausparkassen, Hypothekenbanken und Universalbanken als gemeinsame Werbungtreibende. Dieser Partnerschaft kommt i n der Werbung für die neueren Systemangebote i m Hypothekarkreditgeschäft i n zunehmendem Maße Bedeutung zu. Sie eignet sich auch für das Hypothekarkreditangebot bei notwendigen Zwischenfinanzierungen. Hypothekarkreditinstitut und Zwischenfinanzierungsinstitut werben gemeinsam für eine reibungslose Wohnungsbaufinanzierung. Hierin kann schon ein Ubergang zur dritten Möglichkeit der Kollektivwerbung gesehen werden: der Verbundwerbung. γ) Die Verbundwerbung Die Verbundwerbung hat i n der Marktpolitik der Hypothekarkreditinstitute noch nicht Eingang gefunden, obwohl sie sich gerade für ihre abstrakten Leistungen besonders eignet. Die „verbundene" Werbung für ein konkretes Objekt kann den Nachteil, den Hypothekarkredit nur unter Schwierigkeiten werblich demonstrieren zu können, teilweise ausgleichen. Als Gegenstand der Verbundwerbung bietet sich in erster Linie das Objekt an, für das der Hypothekarkredit unmittelbar nachgefragt w i r d : das Eigenheim, die Eigentumswohnung. I m kooperativen 98 Vgl. Rischow, H.: Pfandbriefe . . . bis z u m Huhn, das goldene Eier legt, S. 50 u n d 53. 99 Vgl. Schork, L.: S. 48.

19 Kitte)

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Ε. Information u n d Akquisition

Verbund m i t Baugesellschaften, Bauträgern und Fertighausfirmen besteht vor allem auch die Möglichkeit, m i t konkreten Werbeargumenten zum Hausbau und Hauskauf anzuregen, indem m i t effektiven und konkreten Finanzierungsalternativen operiert w i r d 1 0 0 . Dadurch ließe sich eine Werbestrategie der Bedarfsweckung wirksam durchführen. b) Die Umworbenen

als Bestimmungsfaktor

Aus der Ausrichtung des Hypothekarkreditgeschäfts auf bestimmte Kunden und Kundenkreise und aus der aktuellen und langfristigen Zielsetzung der Hypothekarkreditwerbung ergibt sich ferner die Entscheidung, welche Adressaten und Adressatenkreise m i t der Werbung angesprochen werden sollen. Den unterschiedlichen Adressatenkreisen und Werbezielen kann entweder i n den Strategien der Einzelumwerbung oder den der Mengenumwerbung Rechnung getragen werden 1 0 1 . aa) Die Einzelumwerbung Einzelumwerbung ist die gezielte Werbeansprache einzelner Personen durch individuelle Aktionen. Diese Strategie ermöglicht den Hypothekarkreditinstituten, ihre Information und Argumentation den Erwartungen und Erfordernissen des einzelnen Umworbenen anzupassen. Damit stellt die individuelle Werbung aber auch besondere Anforderungen an Einfühlungsvermögen und Elastizität sowie an Ausdrucks- und Argumentationsvermögen des werbenden Hypothekarkreditinstituts 1 0 2 . Die Einzelumwerbung w i r d von allen Hypothekarkreditinstituten von jeher geübt. Sie w i r d vor allem bei Kunden des Wohnungsbaues, von denen bekannt ist, daß sie Hypothekarkredit benötigen, betrieben und zu deren Nachfragelenkung — beispielsweise beim unternehmerischen Wohnungsbau — gezielt eingesetzt. Insbesondere die Pfandbriefinstitute werben auf diese Weise bei den Dauerkreditnachfragern des Wohnungsbaues. Die gesamte Pflege der Beziehungen zu den Dauerkunden kann hierunter gesehen werden. Aber auch der Einzelbauherr kann i n persönlicher Werbeansprache, wie ζ. B. i m Rahmen der „Verkaufsgespräche" der Außendienstmitarbeiter der Bausparkassen und Versicherungen, umworben werden. 100 i ) e r Bauherr von Eigenheimen oder von Eigentumswohnungen w i r d durch die Preisangaben v o n Zins und D a m n u m i n Prozentsätzen oft v e r w i r r t . Er erwartet eine Rechnug m i t absoluten Beträgen der monatlich, halbjährlich oder jährlich zu zahlenden Finanzierungskosten. I m Zusammenhang m i t einem konkreten Objekt u n d dessen Preis ist es f ü r das mitwerbende H y p o thekarkreditinstitut kein Problem, Finanzierungsalternativen aufzustellen. 101 Vgl. zur Terminologie auch Seyffert, R.: S. 29 ff. — Behrens, K . Chr.: S. 18 f. 102 Vgl. Spoo, D.: S. 47.

I I . Hypothekarkreditwerbung

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Einzelwerbung betreiben ebenfalls die Universalbanken, wenn sie ihre Kunden auf ihre Hypothekarkredite hinweisen. Die Einzelumwerbung dient hauptsächlich dem Ziel der institutswirksamen Nachfragelenkung, da es i m Rahmen dieser Strategie wirtschaftlich nur sinnvoll ist, vorhandene Nachfrage gezielt anzusprechen. Voraussetzung für die Durchführung dieser Strategie ist somit das Kennen von Bauwilligen. Uber den unternehmerischen Wohnungsbau haben die Hypothekarkreditinstitute (besonders Pfandbriefbanken) die notwendigen Informationen über dessen aktuelle Bauprojekte und die damit auftretende Hypothekarkreditnachfrage. Die Einzelumwerbung ist zur werblichen Erreichung und Beeinflussung des unternehmerischen Wohnungsbaues die geeignete Strategie. Markttransparenz über diesen K u n denkreis zu erhalten, ist schon wegen der geringen Kundenzahl leichter möglich als über den großen und anonymen Kreis der Einmalbauherren. Ferner lohnen sich i m Hinblick auf die einzelne Darlehenshöhe die Anstrengungen der Vorbereitung und Werbedurchführung beim unternehmerischen Wohnungsbau weit mehr als beim Einzelbauherrn. Das dürfte m i t ein wesentlicher Grund sein, weshalb die Pfandbriefinstitute eine ausgesprochen aktive Einzelwerbung bei Einmalbauherrn nicht betreiben. Individuelle Werbung u m den Einzelbauherrn ist deshalb hauptsächlich bei den Instituten anzutreffen, die über eine Geschäftsbeziehung in anderen Bankleistungen schon Kontakt zu den aktuellen und potentiellen Kunden erlangt haben. bb) Die Mengenumwerbung Eine geeignetere Methode der Werbepolitik u m den Einmalbauherrn ist i n der Mengenumwerbung zu sehen. Je nachdem, ob bestimmte Gruppen oder breite, nicht homogene Bevölkerungskreise — die Allgemeinheit — umworben werden sollen, unterscheidet man zwischen Gruppen- und Allgemeinumwerbung. α) Die Gruppenumwerbung Für die Zielgruppenbildung kommen i n erster Linie diejenigen Personen- oder Institutionengruppen i n Betracht, die zum Zeitpunkt der Werbung schon die Voraussetzung erfüllen, Nachfrage nach Hypothekarkrediten auszuüben. Es handelt sich dabei um Gruppen, die durch ihre Finanzierungsvoraussetzungen i n etwa homogen sind. A n erster Stelle stehen hier die Haus- und Grundbesitzervereinigungen und Bauinteressentengruppen, beispielsweise als Besucher von Eigenheimausstellungen oder als Leser von Eigenheimzeitschriften, von denen am ehesten Hypothekarkreditnachfrage zu erwarten ist. Ferner bilden freie Berufe (Ärzte, Rechtsanwälte, Handwerker), höhere Angestellte, Lehrer, Dozenten sowie Professoren derartige Gruppen, die als Bau19»

292

. Information u n d Akquisition

herren für den Eigenwohnbedarf sowie für die Kapitalanlage i n Frage kommen, und bei denen die Werbung sowohl eine Bedarfsweckung als auch, bei vorhandenem Bedarf, eine Bedarfslenkung bewirken kann. Bei der Umwerbung dieser Gruppe ist es vor allem notwendig, m i t Hilfe wirtschaftlicher Argumente rationale Motive zu vermitteln. Es besteht nur dann eine Chance, sie als Kunden zu gewinnen, wenn es gelingt, sie von der Richtigkeit der gewünschten Entscheidung zu überzeugen. Weitere Zielgruppen bilden Personenkreise, die von den Hypothekarkreditinstituten als zukünftige Kunden gewünscht werden. Hier stehen die Jungorganisationen (Junghandwerker, Lehrlinge usw.), die verschiedenen Gruppen der Auszubildenden (Berufs- und Fachschüler, Studenten) und Berufsanfänger i m Vordergrund. Für diese Zielgruppen gilt es vor allem, m i t der Werbung eine dauerhafte Wirkung zu erzielen. Als weitere Adressatenkreise dieser Werbestrategie gelten neben den aktuellen und potentiellen sowie den zukünftigen Kunden diejenigen Gruppen, die als Absatzmittler zum Absatz der Hypothekarkredite beitragen (s. S. 255 ff.). Für sie steht die Informationsfunktion der Hypothekarkreditwerbung i m Vordergrund. Die Werbung muß eine laufende sachliche Unterrichtung der Makler, Archtitekten, Bauträger usw. gewährleisten. I n zweiter Linie muß sie ihnen Motive bieten und Argumente vermitteln, die eine institutswirksame Nachfragelenkung hervorrufen. Durch die Herausstellung des Kundendienstes und der bedeutenden Vorteile i n anderen marktpolitischen Bereichen kann diese erreicht werden. Eine derartige Werbung w i r d von vielen Instituten skeptisch betrachtet, da sich vor allem die Preiskonditionen mitunter schnell ändern können, so daß heute gegebene Informationen morgen schon nicht mehr Gültigkeit haben können 103 . Eine laufende zeitschriftenähnliche Werbeaktion („Maklerbriefe") (s. S. 295) w i r d jedoch u. E. aus der Sicht der Absatzmittler als wertvolle Entscheidungshilfe angesehen. I n der bisherigen Praxis sind bis auf wenige Ansätze keine systematischen Werbeaktionen gegenüber Absatzmittlern durchgeführt worden. Allgemein ist eine planmäßige Gruppenumwerbung bei den Hypothekarkreditinstituten wenig ausgeprägt 104 . Aber gerade die Gruppenumwerbung ermöglicht wirksame und gezielte Maßnahmen, die sowohl den Bedarf wecken als auch den Bedarf auf das werbende Institut lenken können. Die Vernachlässigung dieser Strategie hinsichtlich einzelner Gruppen führt dazu, daß die Werbung etwa i n Form der Einzelwerbung 103

Vgl. K ü m m e r t , P.: Private Hypothekenbanken, S. 792. Beispielsweise wurde bei der Fertighausausstellung i n Stuttgart keinerlei Werbung über die Baufinanzierung getrieben; gleichfalls w a r i n einer Fertighauszeitschrift keinerlei Werbung zu finden. 104

I I . Hypothekarkreditwerbung

293

beim aktuellen Bedarf eine Stufe zu spät einsetzt. „Sie läßt die mindestens genauso wichtige Stufe der Bedarfsweckung aus" 105 . ß) Die Allgemeinumwerbung Diese A r t der Werbung wendet sich „an Alle" 10 ®, also i m Gegensatz zur Gruppenwerbung an keinen homogenen Bevölkerungskreis. Sie eignet sich deshalb hauptsächlich als Werbung für Leistungen, die von einem breiten umfassenden Kreis der Allgemeinheit i n Anspruch genommen werden können (Massen- bzw. Mengengeschäft). Für eine Spezialleistung wie den Hypothekarkredit ist diese Strategie nur i n beschränktem Maße sinnvoll 1 0 7 . Sie kann allenfalls als zusätzliche Werbemaßnahme die vorbereitende Rolle übernehmen, die Allgemeinheit beispielsweise zum Eigenheimbau zu motivieren. Diese Zielsetzung, die alle Hypothekarkreditinstitute als Voraussetzung ihres Hypothekarkreditabsatzes gleichermaßen verfolgen müssen, rechtfertigt u. E. eine kollektive Allgemeinwerbung (allgemeine Gemeinschaftswerbung), auf die die Allein-, Sammel- oder Verbundwerbung i n Form der Einzel- und Gruppenumwerbung aufbaut. Für die Hypothekarkredite der Großbanken, die den Verwendungszweck (also die Wirkung) ihrer Normhypotheken auf eine breite Palette ausgerichtet haben, ist die Allgemeinwerbung eine der maßgeblichen Methoden. Ebenfalls eignet sie sich für die Bausparkassen, die m i t der allgemeinen Bausparwerbung die Hypothekarkreditwerbung für ihre Bauspardarlehen i n idealer Weise verbinden. c) Die Konkretisierung

der Strategien im Werbemitteleinsatz

Die aktive Marktpolitik zeigt sich auch i m Bereich der Werbung letztlich i m Einsatz von marktpolitischen Instrumenten, die den Hypothekarkreditinstituten i n den verschiedenen Werbemitteln zur Verfügung stehen. Als M i t t e l der Hypothekarkreditwerbung bieten sich praktisch alle Werbemittel an, die sich für die Werbung anderer Wirtschaftszweige herausgebildet haben 108 . 105

Schork, L.: S. 48. Seyfïert, R.: S. 34. 107 Spoo meint sogar, Spezialleistungen sollten aus der Allgemeinwerbung ausgeschlossen werden. Vgl. Spoo, D.: S. 48. — Slevogt hält sie n u r für Kreditinstitute m i t großem Zweigstellennetz f ü r geeignet, vgl. Slevogt, H.: S. 214. 108 A u f eine neuerliche Aufzählung soll hier verzichtet werden, zumal i n der allgemeinen Werbelehre als auch i n der Werbelehre f ü r Kreditinstitute wiederholt die Werbemittel erschöpfend diskutiert wurden. Vgl. dazu Seyffert, R : S. 312. — Behrens, K . Chr.; Spoo, D.: S. 91—150. — Halberstadt, H. H.: S. 124—148. — Schultze, J.: S. 115—187. — K ü h l , H.: S. 88—140. 106

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Ε. Information und A k q u i s i t i o n

(1) A n erster Stelle steht bis heute noch das persönliche Werbemittel, das Werbegespräch: Pfandbriefinstitute setzen es zur Umwerbung des Großwohnungsbaues ein; Bausparkassen vertiefen ihre Allgemeinwerbung mittels dieses Instruments; Universalbanken nützen die bestehenden Kundenbeziehungen als Anknüpfungspunkt für dessen Einsatz; Versicherungen beschränken sich i m Rahmen ihres Versicherungsabsatzes über ihren Außendienst fast ausschließlich auf dieses Medium. Daneben spielt der Werbebrief i m Rahmen der Einzelumwerbung nur eine untergeordnete Rolle. (2) Unter den übrigen Werbemitteln dominiert die Anzeige 109. I h r marktpolitischer Einsatz gibt eindeutig die unterschiedlichen marktpolitischen Anstrengungen der Institutsgruppen i m Bereich der Hypothekarkreditwerbung wieder. Während die Bausparkassen und die Großbanken ihre Werbeanzeigen in Gestaltung und Streuung sowohl auf Bauwillige wie auch auf noch nicht zum Bauen entschlossene Umworbenenkreise ausrichten, indem sie für das Eigenheim und daran angehängt für sich selbst und ihre Leistung werben, und die Anzeigen außer i n Fachzeitschriften auch i n Publikumszeitschriften oft halb- oder ganzseitig plazieren, beschränken sich die übrigen Hypothekarkreditinstitute auf die Umwerbung der Bauwilligen i n „Visitenkartenanzeigen" i n ausgesprochenen Fachzeitschriften. Das gilt vor allem für die Pfandbriefinstitute, die, abgesehen von einzelnen Instituten, hierbei eine zurückhaltende Strategie verfolgen. Sparkassen und Kreditgenossenschaften benutzen die Anzeige nur selten als Mittel der speziellen Hypothekarkreditwerbung; sie erfolgt meist i m Rahmen einer breiteren, institutsbezogenen Werbung für ihr universelles Leistungsangebot. Versicherungen setzen dieses M i t t e l nicht ein. (3) Neben den Anzeigen spielen vor allem noch die Druckschriften eine Rolle: Handzettel, Prospekte, Broschüren, Schemawerbebriefe und Haus-Zeitschriften sind vor allem geeignet, bestimmte Gruppen anzusprechen. Die Bausparkassen nehmen auch i m Einsatz dieser M i t t e l eine Sonderstellung ein. Vor allem Informationsbroschüren 110 und Zeitschriften 1 1 1 wurden vornehmlich von den Bausparkassen herausgegeben. Aber los y g i dazu u n d zum folgenden auch Schork, L.: S. 48. 110 Die Bausparkassen verlegen eine Vielzahl von Informationsbroschüren unterschiedlichster Aufmachung u n d verschiedenster Themenstellung: Herr i m eigenen Haus; W i r finanzieren; Das Eigenheim i n der Etage; Der sichere Weg zum Eigenheim; Kombidarlehen; Sofortdarlehen u . a . m . Erst vereinzelt sind i n der Hypothekenbankgruppe I n i t i a t i v e n zu erkennen. Vgl. ζ. B. die Hypothekenfibel der W ü r t t . Hypothekenbank, die darin einen knappen Überblick über i h r Angebot v e r m i t t e l t : Preise i n Prozent u n d jährlichen absoluten Beträgen, Kreditprogramm, Entgegennahmestellen f ü r Anträge, V e r m i t t l u n g zusätzlicher Kredite. 111 Als Beispiele seien dafür genannt: M e i n Eigenheim, Hauszeitschrift der Bausparkasse Wüstenrot — Der Kundendienst, herausgegeben von der Bayer. Landesbausparkasse.

I I . Hypothekarkreditwerbung

295

auch für die Pfandbriefbanken wären diese Werbemittel als Instrumente gezielter Werbestrategien gegenüber ihren speziellen Adressatengruppen geeignet. Für die Einzelkundenwerbung ist vor allem an Informationsbroschüren i n Verbindung m i t Werbebriefen zu denken. Für die Absatzmittlerwerbung bietet sich das M i t t e l einer periodischen zeitschriftenähnlichen Informationsschrift an, sei es unter der Bezeichnung „Maklerbrief", „Architektenbrief", „Information für die Bauwirtschaft" oder „Information für steuerberatende Berufe" 1 1 2 , etwa i n der Form, wie sie von den Bausparkassen an ihre eigenen Außendienstmitarbeiter herausgegeben w i r d 1 1 3 . Ansätze sind lediglich i n den Handzetteln der Hypothekenbanken zu sehen, die i n knapper Form die Konditionen der Hypothekarkredite wiedergeben. (4) Weitere Werbemittel werden nur vereinzelt als Instrumente der Werbepolitik eingesetzt. Fernsehwerbung für Hypothekarkredite betreiben nur die Bausparkassen. Für die Schaufensterwerbung gilt ähnliches, obwohl sie sich i n Verbindung mit Bauträgergesellschaften und Fertighausproduzenten auch für andere Institute anbietet, indem konkrete Bauobjekte i m Modell i n den Schaufenstern der Hypothekarkreditinstitute ausgestellt werden 114 . Als weitere Möglichkeit besteht die Verbundwerbung m i t befreundeten Universalbanken i n Schaufenstern von deren Filialen und Zweigstellen 115 . M i t dem geschäftspolitischen Streben, ebenfalls die „Finanzierung aus einem Haus" zu ermöglichen 116 , die i m Angebot praktisch nur auf den Einzelbauherrn gerichtet ist, w i r d die Werbung der Pfandbriefinstitute auch i n der Wahl der Werbemittel vielfältiger werden müssen, u m dem Beispiel der Bausparkassen folgend nicht nur Bedarf zu lenken, sondern Bedarf zu wecken. Diese Werbung erfordert den Einsatz solcher Werbemittel, die eine Übersetzung i n eine gegenständliche, „bildliche" Darstellung erlauben 117 . 112 Die Publikation „Information f ü r steuerberatende Berufe" w i r d beispielsweise von der Landesbausparkasse Niedersachsen herausgegeben. 113 Vgl. beispielsweise „Die Informationen" der Badischen Landesbausparkasse. 114 Dichtl weist f ü r das Universalbankgeschäft auf die Verbindung der Bayer. Hypotheken- u n d Wechsel-Bank m i t der Lufthansa, Bertelsmann u n d Ralph-Modelle hin. Vgl. Dichtl, E.: Farbtupfen i n der Bankwerbung, i n : Z f K 1966, S. 853. 115 M i t Plakatwerbung ist von den Hypothekenbanken der Commerzbankgruppe i n den Schaufenstern der Commerzbank ein Anfang gemacht worden. 116 Vgl. ο . V.: 1972 — ein Jahr des Wohnungsbaues, i n : F A Z v o m 3.2.1971, S. 14. 117 Es bietet sich die Ausstellung an, die als M i t t e l der Werbung und Public Relations (s. auch S. 321) i n idealer Weise m i t Instrumenten der M a r k t p o l i t i k anderer Bereiche kombiniert eingesetzt werden kann. Z u denken ist bei einer Kombination vor allem an Maßnahmen der persönlichen Absatzförderung u n d Kundenakquisition (s. S. 347 ff.), der Beratung u n d V e r m i t t l u n g i m K u n dendienstsektor (s. S. 250 ff.) als auch i m kooperativen Absatzbereich (s. S. 284 ff.). Vgl. hierzu beispielsweise Manns, F.: Menschliches Bauen, i n :

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Ε. Information und A k q u i s i t i o n

Notwendig erscheint dabei die Konzentration auf wenige, gruppenspezifische Werbemittel, deren sinnvolle Kombination und kontinuierlicher Einsatz 118 . Unter dieser marktpolitischen Aufgabenstellung müssen i m Hypothekarkreditgeschäft die werbepolitischen Strategien und der Einsatz konkreter Werbemittel geplant werden.

Π Ι . Die Absatzförderung 119

Als weiterer Teilbereich informatorischer und akquisitorischer Maßnahmen der Marktpolitik w i r d heute allgemein die Absatzförderung angesehen 120 . Sie steht zwischen Verkauf und Werbung 1 2 1 . Die Forderung nach marktpolitischen Maßnahmen i n diesem Bereich resultiert daraus, daß sich auch eine marktorientierte, attraktive Werbung nur dann i n Absatzerfolge umsetzen läßt, wenn sie gleichzeitig von den Hypothekarkreditinstituten adaptiert w i r d und m i t zusätzlichen A k t i v i täten i n Absatzanbahnung und Absatzvornahme verbunden ist. Was Werbung und Öffentlichkeitsarbeit nach außen versprechen, muß durch das Hypothekarkreditinstitut und dessen Personal durch darauf abgestimmte Maßnahmen gehalten werden. 1. Die Integration von Personal und Organisation der Hypothekarkreditinstitute in die Marktpolitik als absatzfördernde Aufgabe

Für eine Marktorientierung der Geschäftspolitik genügt es nicht, daß die Führungsspitze marktorientierte Unternehmensstrategien entwickelt, sondern Marktorientierung bedeutet darüber hinaus, daß jeder Mitarbeiter i n Auftreten und Verhalten gegenüber den Kunden und Dt. Spk. Zt. v o m 14. 3.1972, S. 2. — I m Rahmen einer Ausstellung der öffentlichen Sparkasse u n d der Sparkasse Düsseldorf werden Computer-Beratungen angeboten, die f ü r den einzelnen Bauherrn zu einer angemessenen („idealen") Wohnform i n Grundriß, Raumgröße, Raumausnutzung usw. führen sollen. 118 Vgl. Slevogt, H.: S. 215. 119 Die Bezeichnung „Absatzförderung" erscheint i m Zusammenhang m i t dem Hypothekarkredit als Dienstleistung u. E. treffender als die f ü r diesen marktpolitischen Bereich häufiger genannten Begriffe „Verkaufsförderung" oder „Sales Promotion", die hauptsächlich auf den Sektor des SachgüterM a r k e t i n g abstellen. Vgl. zum Begriff u n d Wesen der Verkaufsförderung Richter, B.: Über Begriff, Wesen u n d Formen der Verkaufsförderung, Diss. Nürnberg 1968. 120 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen : S.303f. 121 Es werden darunter Maßnahmen verstanden, „die teils die Absatzwerbung ergänzen, teils die Schlagkraft der Absatzmittler u n d Absatzhelfer zu erhöhen bestimmt sind." (ebenda); vgl. auch Scherer, D.: Banken-Marketing, S. 36. — K r ü m m e l , H. J.: Management i m Bankwesen, S. 78.

I I I . Die Absatzförderung

297

Nichtkunden diese Zielsetzung konsequent verfolgt 1 2 2 . Neben der Marktund Kundenausrichtung des gesamten Personalsektors gilt es dabei auch, die sachliche Komponente i m Rahmen der gesamten Geschäftstätigkeit den Kundenanforderungen entsprechend funktionsgerecht zu gestalten 123 . Absatzförderung umfaßt somit für die Hypothekarkreditinstitute die Schulung und kundenpositive Beeinflussung der Mitarbeiter und A b satzmittler sowie die präferenzschaffende Einrichtung und Gestaltung der sachlichen und personellen Organisation und Struktur sowohl des Hypothekarkreditinstituts als auch der absatzanbahnenden Institutionen. I n der Praxis sind die Maßnahmen der Absatzförderung teilweise nur schwer von anderen marktpolitischen Strategien abzugrenzen. Insbesondere i n der persönlichen Komponente der Marktpolitik überschneiden sich die Bereiche Absatz, Kundendienst, persönliche Werbung und Absatzförderung und vereinigen sich i n einer einheitlichen Kundenstrategie, da i n allen vier Teilbereichen die gleichen Instrumente zum Einsatz kommen wie etwa i m Instrument der Beratung, getragen von Fachkenntnis und kundenorientierter Argumentation (s. S. 221 ff.). Dennoch erscheint für die Systematisierung und Planung einer Marketing-Konzeption die Betrachtung der Absatzförderung als eigenständige Marketingteilfunktion gerechtfertigt. Abgrenzungskriterien gegenüber dem Kundendienst können hauptsächlich darin gesehen werden, daß es sich bei der Absatzförderung u m keine Leistung handelt und daß die A b satzförderung i n großem Maße auch auf Nicht-Kunden gerichtet ist. 2. Die Strategien und Instrumente der Absatzförderung

Absatzförderungsmaßnahmen können nach dem Kontakt zum Kunden i n interne 1 2 4 und externe Strategien unterschieden werden: Die interne Absatzförderung umfaßt alle Bemühungen, die Mitarbeiter der Hypothekarkreditinstitute zu befähigen, den Hypothekarkredit und die Geschäftsverbindung zu dem Hypothekarkreditinstitut dem Wohnungsbau vorteilhaft darzustellen; die externe Absatzförderung dagegen wendet sich mittels sachlicher und persönlicher Instrumente unmittelbar an die Kunden und Nicht-Kunden 1 2 5 . 122 Vgl. Vak, K . : M a r k e t i n g — Schlagwort oder Erfolgsrezept?, i n : Das Sparwesen der Welt — Zeitschrift des internationalen Instituts der Sparkassen, Genf 1970, Heft 1, S. 11. 123 Vgl. auch ο . V.: Die Organisation prägt das Erscheinungsbild, i n : Geldinstitute 1972, Heft 3/4, S. 25 ff. 124 Muthesius spricht von Public Relations nach innen. Vgl. Muthesius, V.: Public Relations nach innen, i n : Z f K 1971, S. 996 ff. 125 Vgl. ο . V.: Realistisches Werbekonzept ergänzt die Marketing-Strategie, i n : H B v o m 6.10.1971, S. 13-

298

Ε. Information u n d A k q u i s i t i o n

Eine zweite Unterscheidung der Absatzförderung bietet sich nach dem K r i t e r i u m des Mitteleinsatzes an: Dabei ist zwischen persönlichen und sachlichen Strategien zu unterscheiden. Diese Einteilung bildet für die Planung marktpolitischer Strategien sowie für die Auswahl und den Einsatz geeigneter Instrumente eine konkrete Ausgangsbasis. a) Die personelle Absatzförderung

durch Schulung des Personals

Beim Hypothekarkredit als kontaktintensive Problemleistung (s. S. 234 fi.), die „noch" nicht maschinell abgewickelt werden kann, bildet das personelle Element einen integralen Bestandteil der Leistung 1 2 8 . Der persönliche Faktor der Leistungserstellung geht sowohl innerbetrieblich — teilweise unsichtbar (Beleihungsprüfung), teilweise sichtbar (Kreditverträge, Schuldurkunden, Schriftverkehr) — als auch i m direkten Kundenkontakt i n die Hypothekarkreditleistung ein. Deshalb suchen die Wohnungsbaukunden und darunter vor allem die Einmalbauherren neben qualitativen Mindestanforderungen i n der Leistung auch die Qualifikation des kundenbetreuenden und kreditbearbeitenden Personals als Basis des Vertrauens 127 . Für das Hypothekarkreditinstitut bedeutet diese Tatsache, daß die Qualität seines Personals dem Hypothekarkredit erhebliche Attraktions- und Akquisitionswirkung aus der Sicht des Wohnungsbaues verschafft. Die Hypothekarkreditinstitute müssen daraus ihre Konsequenzen ziehen und ihre Mitarbeiter und engverbundenen Absatzmittler dementsprechend ausbilden. Die Schulung auf dem Gebiet der Kundenbehandlung w i r d deshalb für die Marktpolitik dieser Institute immer wichtiger. aa) Die Anforderungen an die Schulung Bisher erfolgte die betriebliche Ausbildung des Personals bei Kreditinstituten i m wesentlichen auf kredittechnischer und kreditrechtlicher Ebene. Eine Identifikation des Personals m i t der marktpolitischen Zielsetzung seines Instituts erfordert aber eine kundenorientierte Ausbildung, die auf folgende drei Qualifikationen eines guten Marketingpersonals ausgerichtet sein muß: Fachwissen, Akquisitionsvermögen und kundenorientierte Einstellung 1 2 8 .

126

Vgl. dazu u n d zum folgenden: Süchting, H./Boening, D.: S. 365. Vgl. Hagenmüller, K . F.: Die Bestimmungsfaktoren preispolitischer Autonomie bei Kreditinstituten, i n : Büschgen, Η . E. (Hrsg.): Geld, K a p i t a l u n d Kredit, Festschrift zum 70. Geburtstag von H. Hittershausen, Stuttgart 1968, S. 163. 128 Vgl. dazu u n d zum folgenden vor allem Karsten, E.: Ausbildung als I n strument der Verkaufsförderung, i n : Bank-Betrieb 1971, S. 267—271, insbes. S. 269. 127

I I I . Die Absatzförderung

299

α) Die Vermittlung von Fachwissen Die Fachschulung ist Voraussetzung für die Ausbildung qualifizierten Personals. Sie dient der ordnungsgemäßen Abwicklung des laufenden Hypothekarkreditgeschäfts und der reibungslosen Einführung von Neuerungen i m Kreditprogramm 1 2 9 . Die Ausbildung zur Vermittlung der Fachkenntnisse darf sich aber nicht nur auf die Unterrichtung über Sachfragen und kredittechnische Details beschränken, sondern muß danach ausgerichtet werden, daß dieses Fachwissen auf die Bedürfnisse des Wohnungsbaues angewendet werden kann. „Die Ausbildung muß darum nicht nur Sachkenntnis, sondern auch die Kenntnis der Kundenprobleme vermitteln" 1 3 0 . Nur wenn das Personal die Probleme aus der Sicht des einzelnen Wohnungsbaukunden betrachtet, w i r d es i h m nicht nur sachlich richtige, sondern auch die für die Lösung seiner Probleme wichtigen Einzelheiten darlegen und vermeiden, zwar sachlich richtige, aber für die konkreten Kundenprobleme völlig uninteressante Details vorzubringen. Der Wert des Fachwissens hängt also i m wesentlichen davon ab, wie es zur speziellen Problemlösung unterschiedlicher K u n den eingesetzt werden kann. ß) Die Kundenakquisition durch Verkäuferschulung Akquisitorisches Können beruht zunächst auf dem Fachwissen. Weitere Aufgabe der Ausbildung ist dann, das Fachwissen i n Akquisitionsargumente umzusetzen 131 . I n „verkaufspsychologischer" Schulung durch Einübung von kundenorientierter Argumentation, Argumenten der A n gebotsverteidigung, Überzeugungstechniken, Erzeugung von Glaubwürdigkeit, Formen der aktiven aggressiven, teils suggestiven Beeinflussung mittels moderner Lern-Methoden ist der Schritt zu sehen, der das notwendige Können vermittelt 1 3 2 . Zur Kundenakquisition gehört ferner das höfliche Auftreten und freundliche Verhalten des Personals, das i n entscheidender Weise das B i l d des Hypothekarkreditinstituts mitprägt 1 3 3 . Aufgabe der Schulung ist es, dies den Mitarbeitern klar zu machen und sie i n den einzelnen Verhaltensweisen gegenüber Kunden zu unterrichten. 129 Vgl. Cramer, J. E.: Probleme der Innovation i m Bankgewerbe — Möglichkeiten u n d Grenzen, S. 283 f. Slevogt, H.: S. 212. 131 Vgl. ebenda. 132 Vgl. i m einzelnen dazu Süchting, J./Boening, D.: S. 365 f. 133 Das g i l t nicht n u r f ü r das „Kundenpersonal". I n den Hypothekarkreditinstituten sitzen Hunderte von Mitarbeitern, die nie einen Kunden zu sehen bekommen. Was diese Mitarbeiter denken u n d über ihre Arbeitgeber zu sagen wissen, w i r k t aber ebenfalls i n der Öffentlichkeit u n d bildet das Image des Hypothekarkreditinstituts m i t . Vgl. auch Muthesius, V.: S. 998.

300

Ε. Information u n d A k q u i s i t i o n

γ) Die kundenortientierte Einstellung Fachwissen und Akquistionsvermögen bilden aber nur einen ersten Schritt zur Förderung der kundenorientierten Berufsfertigkeit. Beide Faktoren werden für das Hypothekarkreditgeschäft erst wirksam, wenn die entsprechende Einstellung gegenüber den Wohnungsbaukunden dahinter steht 134 . Zur Förderung dieser Einstellung kann die Schulung in der Weise beitragen, Mitarbeiter in ihrer betrieblichen Tätigkeit als Träger von Teilaufgaben für die marktpolitische Zielsetzung des Hypothekarkreditinstituts zu motivieren 1 3 5 . Dabei muß den Mitarbeitern i n erster Linie vor Augen geführt werden, in welcher Weise ihre Tätigkeit als integrierter Bestandteil der Hypothekarkreditleistung und ihre Erstellung zum Erfolg des Hypothekarkreditinstituts beiträgt und daß diese ihre Tätigkeit nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie vom Wohnungsbau, der als Kunde und Geschäftspartner zum Hypothekarkreditinstitut gehört 136 , auch akzeptiert und anerkannt wird. I m Vordergrund steht deshalb die Beeinflussung des Mitarbeiterverhaltens auf der Grundlage einer kundenorientierten Einstellung 1 3 7 , die Erziehung zur Kontaktbereitschaft 138 , Kontaktsuche und Kontaktpflege m i t Kunden. bb) Die Bedeutung und marktpolitische Auswirkung der Schulung Die Schulung ist i n dieser Form Strategie innerbetrieblicher Informations- und Akquisitionspolitik (internes Absatzförderungsinstrument), die durch Überbewertung der täglichen Spezialaufgaben der Mitarbeiter noch i n vielen Instituten bewußt oder auch unbewußt vernachlässigt w i r d 1 3 9 . Sie w i r d auch heute vielfach noch als notwendiges Übel betrachtet. Trotz Entwicklungen moderner Ausbildungskonzeptionen auf betrieblicher Ebene (Großbanken, Bausparkassen) und Verbandsebene (Sparkassen, Kreditgenossenschaften) ist i h r Einsatz zum Scheitern verurteilt, wenn Vorgesetzte versuchen, ihre Mitarbeiter i m Interesse der laufenden Arbeit von Schulungskursen fernzuhalten, da sie ihr — weil sie selbst auch ohne Schulung vorangekommen sind — keinen Wert beimessen. Solchen Fehlentwicklungen kann nur dadurch entgegengetreten 134 Vgl. Karsten, E.: S. 269. iss v g l . steuber, K . : Ausbildungsprobleme i m Bankbetrieb, i n : Zeitgemäße Personalpolitik i n der Bankwirtschaft, hrsg. von E. Kilgus, Bern 1970, S. 46. 136 Vgl. i m einzelnen Süchting, J.: Zielbewußte Kundenpflege i n den USA, i n : Bank-Betrieb 1964, S. 223 f. 137 Vgl. Karsten, E.: S. 270. — Vgl. Dubs, R.: Probleme der Ausbildungsbedürfnisse u n d Ausbildungskonzeptionen bei Banken, i n : Schuster, L./Dubs, R.: Bankbetriebliche Forschung u n d Ausbildung, Heft 54 der Betriebswirtschaftlichen Mitteilungen, hrsg. v o m I n s t i t u t für Betriebswirtschaft an der Hochschule St. Gallen f ü r Wirtschafts- u n d Sozialwissenschaften, Bern 1972. S. 26. 138 I n A n l e h n u n g an Süchting, J./Boening, D.: S. 367 f. 139 Vgl. Dubs, R.: S. 25.

I I I . Die Absatzförderung

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werden, daß selbst die Unternehmensleitung und alle leitungsbefugten Vorgesetzten geschult werden und andererseits aktiv i n die Ausbildung der Mitarbeiter eingeschaltet werden. Die fachliche und persönliche Kommunikation von Unternehmensleitung und Mitarbeiter ist für beide Teile fruchtbar und wertvoll. U m aber eine gemeinsame Identifikation mit den Marktzielen zu erreichen, wäre bei vielen Hypothekarkreditinstituten, die noch eine streng hierarchische, befehlsbetonte Führungsorganisation aufweisen, ein Umdenken des Führungspersonals notwendig. Eine systematische Mitarbeiterentwicklung durch betriebliche Informationspolitik, Schulung von Verantwortlichkeit und Erziehung des Personals zur marktpolitischen Einstellung des Instituts verlangt i m Führungsstil Delegation und Teamarbeit. Neue Personalkonzepte mit gezielten Förderungs- und Ausbildungsmaßnahmen müssen dafür die Grundlage bilden. Zielgruppen dieser Maßnahmen sind alle Mitarbeiterkategorien von der Telefonistin bis zur Institutsleitung. A n erster Stelle stehen dabei die Mitarbeiter, die i n ständigem und direktem Kontakt zum Kunden stehen bzw. die Funktion der Akquisition u m neue Kunden ausfüllen. Bei diesem „Kundenpersonal" — Außendienst, sog. Kontakter 1 4 0 , Schalterpersonal, Abteilungsleiter und auch i m weiteren Sinne Kreditsachbearbeiter —, über das der Wohnungsbau den ersten Kontakt zum Hypothekarkreditinstitut hat, entscheidet sich letztlich, ob die anderen marktpolitischen Strategien durch eine externe Absatzförderung, dokumentiert i m Auftreten, Verhalten und in der Argumentation, unterstützt werden und zu einem absatzsteigernden Ergebnis führen: Das „Kundenpersonal" kann alles zunichte machen, aber auch alles zu einem positiven Abschluß bringen 1 4 1 . Alle marktstrategisch gestalteten Hypothekarkreditleistungen können nur so erfolgreich zum Geschäftsergebnis beitragen, wie das Hypothekarkreditinstitut nach außen — dem Kunden gegenüber — aber auch nach innen — i n der technischen A b wicklung — funktioniert 1 4 2 . Die Absatzförderung durch die Mitarbeiter hat die Funktion, durch externe Maßnahmen den Kunden an das Hypothekarkreditinstitut heranzuführen und darüber hinaus durch interne Maßnahmen an dieses zu binden. Damit w i r d künftig die Qualität der Mitarbeiter von entscheidender Bedeutung i m Wettbewerb sein. Diese Erkenntnis rückt die Ausbildung stärker i n den Vordergrund bankpolitischer Überlegungen. Auch der Erfolg der Hypothekarkreditinstitute w i r d somit mehr und mehr von den Ausbildungsinvestitionen i n die 140 141

S. 13.

Vgl. dazu Süchting, J.: Zielbewußte Kundenpflege i n den USA, S. 218 ff. Vgl. ο . V.: Realistisches Werbekonzept ergänzt die Marketing-Strategie,

142 Vgl. Hagenmüller, K . F.: Bankgeschäfte sind Kontaktgeschäfte: Deshalb steht der Mensch i m M i t t e l p u n k t der bankbetrieblichen Leistung, in: BankenInternational, Beilage zum H B v o m 9.11.1971, S. X X X .

302

Ε. Information u n d Akquisition

Mitarbeiter abhängen 143 : Investitionen der Absatzförderung, die langfristig und oft erst zu einem späteren Zeitpunkt Markterfolge bringen 1 4 4 . Aber nicht nur die Mitarbeiter, auch die Absatzmittler (Makler, andere Kreditinstitute) sollten i n die Schulung eingeschlossen werden, zumal dadurch u. a. auch eine enge Bindung an das Hypothekarkreditinstitut hergestellt werden kann. Primäres Ziel der Absatzförderung muß dabei sein, das Vertrauen der Absatzmittler zu gewinnen, indem die Hypothekarkreditinstitute dazu beitragen, die spezifischen Absatzbemühungen beispielsweise der Makler und vermittelnden Kreditinstitute zu unterstützen. Absatzförderungsmaßnahmen sollen deshalb auch zur Steigerung der Leistungsfähigkeit der Absatzmittler beitragen, um somit die objektive Voraussetzung der Vermittlertätigkeit zu verbessern. Gleichzeitig wirken sie aber auch auf die subjektive Leistungsbereitschaft ein, wenn dadurch der Absatzmittler i n der Hypothekenvermittlung das schulende Hypothekarkreditinstitut vorzieht. Neben der Schulung können hierfür alle M i t t e l der Absatzförderung eingesetzt werden, die i m Rahmen der Verkaufsförderung eines Herstellers bei einem Wiederverkäufer i n Frage kommen 1 4 6 . b) Die akquisitions- und funktionsgerechte Gestaltung der Sachmittel und der innerbetrieblichen Organisation I m Unterschied zur personellen Absatzförderung kommt den Strategien i m Sachmittelbereich nur untergeordnete Bedeutung zu. Hier stehen den Hypothekarkreditinstituten nur wenige Instrumente zur Verfügung. Ein wesentliches Instrument kann in den von der Sparkassenorganisation errichteten regionalen Immobilieninformationszentren gesehen werden. I n den Räumen eines Immobilienzentrums werden Angebote über Grundstücke, Ein- und Zweifamilienhäuser, Eigentumswohnanlagen, Reihenhausobjekte u. a. mehr i n übersichtlicher Form vorgestellt. Das Zentrum steht jedermann zur Verfügung. So können sich nicht nur Kunden der entsprechenden Hypothekarkreditgruppe (im wesentlichen Bausparer), sondern alle Wohnungsbauinteressenten einen Uberblick vom Wohnungsbaumarkt verschaffen. Sie werden kostenlos informiert und bei Interesse an den entsprechenden Bauträger als Käufer vermittelt 1 4 6 . Man kann somit das Immobilienzentrum als publikumsfreundlichen „Selbstbedienungsmarkt" für Wohnungsbauobjekte bezeichnen. 143

Vgl. Bösel, F.: Der Mensch i n der B a n k von morgen, S. 255. Vgl. B i r k i g t , K . : Verkaufsförderung — Zurechtgerückt, ans Licht gebracht, i n : Absatzwirtschaft, Heft 13/1970, S. 18. 145 Vgl. dazu Richter, B.: S. 91 ff. u n d S. 210 ff. 146 Etwa 90 % der maßgeblichen Bauträger i m Großraum München stellen ihre Angebote i m dortigen H Z zur Verfügung. Vgl. Geschäftsbericht der Bayerischen Gemeindebank 1970, S. 36. 144

I I I . Die Absatzförderung

303

Neben der Information der Öffentlichkeit über Objekte und deren Preiswürdigkeit liegt das Ziel der Sparkassenorganisation als Träger dieser Zentren letztlich i n der Finanzierung dieser Objekte über die Gewährung oder Vermittlung von Hypothekarkrediten. Deshalb steht ausgesuchtes Fachpersonal zur Beratung und Akquisition bereit. M i t dieser Form der Absatzförderung ist bisher i m wesentlichen nur der Sparkassenverbund (öffentliche Bausparkasse-Girozentrale und Sparkassen auf regionalem Bereich) hervorgetreten. Sie erfordert eine hohe Investition, die kaum von einem einzelnen Institut allein getragen werden kann. Deshalb hat sich auch die Deutsche Bank m i t der Rheinischen Immobilienbörse, der Industrie- und Handelskammer K ö l n und mehreren namhaften RDM-Maklern zusammengetan und in K ö l n ein erstes Informationszentrum gegründet, m i t dem einzigen Interesse, ihr Kreditgeschäft für die Finanzierung von Grundstücks- und Immobiliengeschäften zu fördern. Weitere „Informations-Zentren Immobilien" sollen i n einigen Großstädten folgen. Neben Information durch Schautafeln, Stadtkarten, Modelle und ähnliche Demonstrationsobjekte, der Beratung durch Makler, die die Objekte i n das Zentrum eingebracht haben, stehen gleichzeitig sachverständige Mitarbeiter der Deutschen Bank und der m i t ihr zusammenarbeitenden Bausparkasse Wüstenrot zur Erörterung von Finanzierungsfragen zur Verfügung 1 4 7 . Die bestehende Verbindung zu Bauträgern und Maklern (s. S. 255 ff.) kann auch von den Hypothekenbanken genutzt werden, u m i n Kooperation mehrerer Institute auf regionaler Basis ähnliche absatzfördernde Einrichtungen zu schaffen. Sie werden dadurch vor allem auch das Vertrauen der „kleinen" Einmalbauherren erringen, die bisher die direkte Beziehung m i t der Sparkasse vorziehen. Absatzfördernd w i r k t sich auch die Gestaltung des Gebäudes und der Räume der Hypothekarkreditinstitute aus. Beide haben nicht nur eine konstruktionstechnische und betrieblich-funktionelle Seite, sondern zeigen auch ein „charakterausweisendes Gesicht" 148 , m i t dem der Außenstehende Institut und Leistung teilweise identifiziert; sie sind Visitenkarte der Hypothekarkreditinstitute. Unter diesem Aspekt hat die Gestaltung des Gebäudes so zu erfolgen, Ressentiments abzubauen oder nicht entstehen zu lassen. Die Innenräume (Schalterräume, Verhandlungszimmer) sollten i n ihrer Gestaltung (Einrichtung, farbliche Zusammenstellung) dazu beitragen, eine persönliche Atmosphäre des Vertrauens zwischen Hypothekarkreditinstitut und Kunde zu schaffen 149, 147 Vgl. o.V.: Deutsche Bank u n d R D M H a n d i n Hand, i n : H B v o m 21.3. 1972, S. 15. 148 Spoo, D.: S. 124.

304

Ε. Information und A k q u i s i t i o n

die zweifellos zu einem besseren Partnerschaftsverhältnis führt und sich absatzfördernd auf das Kundengespräch auswirkt 1 5 0 . So wurden bei verschiedenen Kreditinstituten anstelle der konventionellen, mehr trennenden Schaltertheken persönlich verbindende Kundenberatungstische in die räumliche Konzeption eingefügt, wodurch der Kunde in den Mittelpunkt rückte 151 . Auch die funktionale Arbeitsplatzgliederung w i r d unter diesem Gesichtspunkt an den Bedürfnissen des Kunden auszurichten sein 152 . Diese Maßnahmen der Absatzförderung, die vor allem für das Spar-, Wertpapier- und Kleinkreditgeschäft eine wesentliche Rolle spielen, dürfen auch i m Hypothekarkreditgeschäft — besonders m i t den kleinen Bauherren — i n ihrer Bedeutung nicht unterschätzt werden. Als zusätzliche Maßnahme der Absatzförderung kann man die kundengerechte Gestaltung von Schriftstücken, Formularen und Unterlagen i m Rahmen der Hypothekarkreditanbahnung und -abwicklung sehen. Sie beschränkt sich nicht nur auf die äußere Form, sondern erstreckt sich auch auf den inhaltlichen Aufbau und schließlich die Formulierung. Die äußere Gestaltung sollte dabei vor allem auf den Aufdruck der Briefköpfe, das Format und auch das Material aller Kreditunterlagen Wert legen, die dem Kunden dienen. Inhaltlich beginnen derartige Maßnahmen schon bei der Verwendung zeitgemäßer, auf den einzelnen Kunden abgestellter Grußformeln. Des weiteren ist auf einen übersichtlichen, gut gegliederten Aufbau der Kreditverträge zu achten. Auch sollten Briefe und Kreditverträge, Urkunden und Vereinbarungen verständlich und i n einem modernen Stil formuliert werden und sog. beamtendeutsche und juristische Verklausulierungen vermieden werden. A u f diesem Gebiet ist vor allem bei den konservativ orientierten Hypothekarkreditinstituten noch manches aufzuholen. Nicht zuletzt w i r d durch derartige — noch zu oft als unwichtig angesehene, oft i n ihrer Wirkung noch nicht erkannte — Maßnahmen das B i l d der Hypothekar149 Vgl. ο . V.: Einrichtung einer Kassenhalle — auf den Kunden ausgerichtet, in: Geldinstitute 1972, Heft 3/4, S. 59 ff. — Ebenso W i n t e r K G — B a n k einrichtungen: Die Kassenhalle als Marketingkonzeption der Z u k u n f t (Werbezeitschrift „Das Beispiel", Heft 6). 150 v g l . Hagenmüller, K . F.: Bestimmungsfaktoren preispolitischer Autonomie bei Kreditinstituten, S. 164. 151 Vgl. beispielsweise ο . V. : Die „vitale" Dresdner Bank trennt sich von der Theke, in: H B v o m 25. 5.1971, S. 25. 152 Die Einrichtung von Bankgebäuden unter kundenpolitischen Gesichtspunkten n i m m t i n der Organisationspraxis einen immer größeren Rang ein. Vgl. dazu vor allem die Diskussion u n d die Berichte aus der Praxis i n der Zeitschrift Geldinstitute, als Journal f ü r Organisation, Automation u n d E i n richtung, die i n jedem Heft diese Probleme aufgreift; z.B. Bau aus einem Guß, Heft 1/2 1972, S. 25 fï. — Klingler, Α.: Das Geldinstitut i n der Welt von gestern, heute u n d morgen, Heft 3/4 1972, S. 10 ff.

I V . Informations- und Akquisitionspolitik

305

kreditinstitute mitgeprägt. Hier bietet sich ihnen eine leichte Möglichkeit, nach außen als modern und beweglich zu erscheinen.

IV. Informations- und Akquisitionspolitik als Einheit Alle drei Bereiche, Public Relations, Hypothekenwerbung und A b satzförderung, sind als marktpolitische Einheit zu sehen, die ihre W i r kung nur aus einer Gesamtkonzeption und der daraus abgeleiteten sinnvollen Koordination aller Einzelinstrumente gewinnt 1 5 3 . Ziel dieser Polit i k muß dabei sein, eine Vertrauensgrundlage zu schaffen, da die Basis einer guten, dauerhaften Kundenbeziehung i m Hypothekarkreditgeschäft gestern Vertrauenssache war, heute Vertrauenssache ist und morgen auch Vertrauenssache sein wird 1 5 4 . Dies erfordert eine Harmonie von sachlich aufklärenden Public Relations, bedarfsweckender, attraktiver Werbung und partnerschaftlicher Absatzförderung. Dabei kommt es wesentlich auf die Dosierung beim Einsatz der marktpolitischen Instrumente an. Jedes Zuviel oder Zuwenig beeinträchtigt den marktpolitischen Klang der Informations- und Akquisitionspolitik.

153 154

Vgl. Richebächer, K . : Werbung zwischen Image u n d Verkauf, S. 12. Vgl. auch Floss, E.: Die Öffentlichkeitsarbeit der Kreditinstitute, S. 13.

20 Kittel

Abschnitt

F

Die Koordination der marktpolitischen Bereiche und Instrumente zu einer einheitlichen Marktstrategie I. Die Problematik der marktpolitisch „optimalen" Kombination zum „Marketing-Mix" Neben der marktpolitischen Gestaltung der einzelnen Bereiche beinhaltet Marktpolitik in ihrer letzten Stufe den kombinatorischen Prozeß, mögliche marktpolitische Alternativen aller Bereiche in einer absatzwirksamen einheitlichen Marktstrategie zu koordinieren. Der Zwang zur Kombination resultiert aus der Notwendigkeit, einen größtmöglichen Ertrag, d. h. eine bestmögliche Wirkungsgesamtheit dieser Alternativen am M a r k t zu erreichen 1 , denn ein befriedigendes Ergebnis kann nicht durch eine lose Addition mehrerer Maßnahmen aus marktpolitischen Teilbereichen erreicht werden 2 . Nur durch Abstimmung der marktpolitischen Bereiche und den koordinierten Einsatz ihrer Instrumente i n der konkreten Ausgestaltung des „MarketingM i x " (als Kombination eines flexiblen, den Marktgegebenheiten anpaßbaren Instrumentariums) ist es möglich, eine „optimale" M a r k t w i r k u n g zu erzielen, da mit der Kombination eine weit höhere Wirkungsgesamtheit hervorgerufen werden kann, als durch die Summe der Einzelwirkungen je erlangt werden kann. Durch die Kombination der marktpolitischen Instrumente können letztere multipliziert, unter Umständen sogar potenziert werden. Hier setzt in der Realität die Schwierigkeit ein, eine Kombination zu finden, durch die diese Wirkungen erreicht werden. „ A l l e n Bemühungen zum Trotz ist eine allseits befriedigende, d. h. überprüfbare und nachvollziehbare Methode zur Ableitung des Marketing-Mix bislang nicht gefunden worden" 3 . 1 Vgl. Beyeler, L.: Grundlagen des kombinierten Einsatzes der Absatzmittel, Band 3 der Schriftenreihe „Prüfen u n d Entscheiden" des Betriebswirtschaftlichen Instituts der Universität Bern, Bern 1964, S. 36. 2 Vgl. Mellerowicz, K . : Was ist M a r k e t i n g - M i x ? , i n : M a r k e n a r t i k e l 1970, S. 205. *il 3 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen:TS. 403. Vgl. zum folgenden dies. S. 405 ff.

I. Die Problematik des „ M a r k e t i n g - M i x "

307

1. Die Analyse der Wirkungen

Eine exakte 4 Abteilung des Marketing-Mix scheitert i m wesentlichen an den fehlenden Möglichkeiten der Erfassung und Prognose der Einflußfaktoren auf die Wirkungen marktpolitischer Maßnahmen und deren gegenseitige Abhängigkeiten. Hierbei handelt es sich hauptsächlich um ein Informationsproblem, das nur i n Teilbereichen durch zusätzliche Informationsbeschaffung gemindert werden kann. Über den Einfluß der marktpolitischen Maßnahmen in den verschiedenen Bereichen auf das Kundenverhalten und damit auf die Veränderung des Hypothekarkreditvolumens sind nur begrenzt annähernd exakte Aussagen zu machen. Zudem ist die Wirkung der einzelnen Maßnahmen auf das Absatzvolumen nicht konstant 5 . Sie variiert nach Leistungstypen, deren ausgeprägter Individualität i m Hypothekarkreditgeschäft, nach kredittechnischen Neuerungen sowie Umweltbedingungen — wie Zeitpunkt des Einsatzes marktpolitischer Instrumente, Konkurrenzverhalten und unterschiedliche Erwartungsstrukturen der Hypothekarkreditkunden 6 . Andere Umweltbedingungen wie etwa Konjunkturschwankungen oder auch kurzfristige Kapitalmarktveränderungen, die für den Markterfolg kreditwirtschaftlicher Leistungen und dabei insbesondere für langfristige Kreditengagements in hohem Maße mitbestimmend sind, müssen als weitere Unsicherheitsfaktoren angesehen werden. Dadurch werden die Wirkungen einzelner marktpolitischer Maßnahmen i n jeder Situation anders beeinflußt und können aufgrund oft unerwarteter Kundenreaktionen nicht (annähernd) exakt prognostiziert werden. Daneben erschwert die unterschiedlich lange Wirkungsdauer einzelner marktpolitischer Strategien eine exakte Bestimmung des Marketing-Mix. 2. Die Koordination der Zielsetzung

Noch schwieriger ist die Koordination der Zielsetzungen: einmal die Festlegung der Ziele für die marktpolitischen Bereiche, da nicht nur marktpolitische, sondern auch betriebspolitische Ziele verfolgt werden, sodann die konkrete Erfassung dieser Ziele für die marktpolitische Entscheidung und schließlich die Abstimmung dieser Ziele i n einer dem Marketing-Mix zugrunde zu legenden Formulierung einer Zielfunktion 7 . 4 Vgl. zum Problem der exakten Lösungen i n der M a r k t p o l i t i k Dichtl, E.: Z u r Problematik der A b l e i t u n g exakter Lösungen i m Absatzbereich, in: B F u P 1971, S. 129—138. 5 Vgl. A l - A n i , Α.: Moderne Entscheidungstechniken i m Marketing, Band 5 der Schriften zum M a r k e t i n g der Absatzwirtschaft, Düsseldorf 1971, S. 103. 6 Vgl. auch Beyeler, L.: S. 106 f. — Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: S. 340 ff. 7 Vgl. i m einzelnen dazu: Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: S. 323 ff. — Dichtl, E.: Z u r Problematik der A b l e i t u n g exakter Lösungen i m Absatzbereich, S. 136. —

20·

308

F. Die Koordination der marktpolitischen Bereiche

Deshalb sind die von der allgemeinen Marketingtheorie und -praxis entwickelten Modelle mathematischer A r t 8 , die alle auf starken Vereinfachungen und Abstraktionen beruhen, zumindest auf den Sektor des „Hypotheken-Marketings" i n der Praxis kaum anwendbar. So ist z. B. die oft vorgenommene Unterstellung der völligen Substituierbarkeit der einzelnen marktpolitischen Bereiche und Instrumente oder die Annahme eines Leitzieles für die Marktpolitik der Hypothekarkreditinstitute irreal. Gesetzliche Beschränkungen und strukturelle Besonderheiten schränken die Substituierbarkeit erheblich ein. Den unterschiedlichen Zielsetzungen kann auch nicht durch die Vorgabe eines Leitzieles Rechnung getragen werden. Die risikopolitischen Zielsetzungen Liquidität und Sicherheit, wonach heute noch die Geschäftspolitik i m Hypothekarkreditgeschäft i m wesentlichen ausgerichtet ist und worauf auch künftig weitgehend nicht verzichtet werden kann, stehen jedoch den marktpolitischen Zielen entgegen. 3. Die Beurteilung und Wertung der marktpolitischen Bereiche und Instrumente als verbales Kombinationsmodell

Diese Schwierigkeiten bei der Wirkungsanalyse und der Zielkoordination lassen somit auch eine annähernd exakte Lösung zur Ableitung eines „optimalen Marketing-Mix" nicht zu. Daraus ist letztlich der Schluß zu ziehen, daß es i n der Marktpolitik der Hypothekarkreditinstitute keine fertigen und quantifizierbaren Patentrezepte geben kann 9 . I n der marktpolitischen Funktion der Hypothekarkreditinstitute wirken auf die Entscheidungen Momente, die innerhalb des betrieblichen Funktionsgefüges am wenigsten einer Quantifizierung zugänglich sind 10 . Können auch in Teilbereichen von der mathematischen Seite wie auch von der Informationsbeschaffung her gesehen realisierbare Modelle konzipiert werden 11 , so ist aber sowohl die Entwicklung einer für das einzelne Institut individuell zugeschnittenen Konzeption als auch der Aufbau eines notwendigen Informationssystems in Relation zur erzielten Wirkung (Ertrag) mit einem derartigen Aufwand verbunden, daß eine Verwendung für die Praxis ausgeschlossen werden kann 1 2 . Bidlingmaier, J.: Unternehmensziele u n d Absatzziele, in: Marketing-Journal 1970, Heft 1, S. 16—20. 8 Vgl. beispielsweise A l - A n i , A . 9 Vgl. Mellerowicz, K.: Was ist M a r k e t i n g - M i x ? , S. 216. — Hepp, H. M.: Ansätze für praktisches Marketing, in: Sparkasse 1971, S. 60. 10 Vgl. dazu Dichtl, E.: Z u r Problematik der A b l e i t u n g exakter Lösungen i m Absatzbereich, S. 133 f.'·• 11 Vgl. A l - A n i , Α.: S. 105. ^u 12 Das bedeutet jedoch nichts daß Informationen, die die Hypothekarkreditinstitute leicht beschaffen können oder die ihnen bereits zur Verfügung

I I . Vergleichende Beurteilung der marktpolitischen Bereiche

309

Deshalb bleibt nur, eine schwerpunktmäßige Beurteilung und Wertung vorzunehmen, welche marktpolitischen Teilbereiche, Bereiche und Instrumente für die einzelnen Institute und bei welchem Kundenkreis und zu welcher Zeit von Bedeutung sind und welche Rangfolge sie für diese Institute unter den jeweiligen Marktbedingungen einnehmen oder einnehmen können. Diese Vorgehensweise zeigt zwangsläufig Interdependenzen zwischen den verschiedenen Bereichen sowie den vielfältigen Instrumenten auf. Damit ergeben sich gleichzeitig die ersten Ansatzpunkte zu ihrem kombinierten und koordinierten Einsatz.

II. Die Beurteilung der marktpolitischen Bereiche für die Hypothekarkreditinstitute in vergleichender Übersicht Tabelle 35 zeigt i n einer zusammenfassenden vereinfachten Ubersicht, welchen marktpolitischen Gestaltungsspielraum die Hypothekarkreditinstitute innerhalb des gesetzlich vorgegebenen Rahmens haben, in welcher Form die einzelnen marktpolitischen Bereiche gestaltet werden und wie diese gestaltet werden könnten. Die Übersicht macht gleichzeitig deutlich, daß die Bereiche bei den verschiedenen Institutsgruppen m i t unterschiedlicher Gewichtung für die Gestaltung der Marktpolitik berücksichtigt werden. Traditionelle Übungen haben dabei oft größeren Einfluß auf marktpolitische Entscheidungen als Erkenntnisse oder auch Analysen über die Wirksamkeit marktpolitischer Strategien i n den einzelnen Bereichen. 1. Die Preisempfindlichkeit des Wohnungsbaues als Determinante der Preispolitik I m V o r d e r g r u n d d e r M a r k t p o l i t i k fast a l l e r k r e d i t w i r t s c h a f t l i c h e n Leistungsbereiche s t a n d u n d s t e h t die Gestaltung des Preises 13. F ü r das H y p o t h e k a r k r e d i t g e s c h ä f t w u r d e i h m die ü b e r r a g e n d e S t e l l u n g b e i d e r Gestaltung der M a r k t p o l i t i k eingeräumt, w e i l b e i m Wohnungsbau aufg r u n d d e r l a n g f r i s t i g e n K a p i t a l b i n d u n g , h o h e r F r e m d k a p i t a l a n t e i l e , gestehen, nicht systematisch erfaßt, ausgewertet u n d als Entscheidungshilfe genutzt werden sollten. Z u denken ist beispielsweise an die Erfassung und Auswertung der Hypothekarkredite nach der A r t ihres Absatzes (vor allem bei Spezialinstituten), u m aus den Ergebnissen Folgerungen für den Aufbau der Absatzorganisation abzuleiten. Nach Angaben der privaten Hypothekenbanken ist bei den meisten dieser Institute eine derartige Informationsverarbeitung noch nicht eingeführt. N u r vereinzelt werden m i t zunehmender 13 r nsei n u r elektronischen an die Diskussionen u m die Sparzinssenkungen der letzten E n t w iHc ikel u g der Datenverarbeitung Ansätze versucht. Zeit, die Einführung der Gebühren für die Kontenführung bei L o h n - u n d Gehaltskonten oder die Erhöhung der Gebühren i m Wertpapiergeschäft erinnert.

310

F. Die Koordination der marktpolitischen Bereiche Tabelle 35: Zusammenfassende Übersicht marktpolitischer

Hypothekarkreditpreis (I) Institutsgruppe

Pfandbriefinstitute

Spezialbanken mit Parallelgeschäft

Preishöhe kapitalmarktorientiert k a u m preispolitischer Spielraum, einziges M i t tel: Mischzinstechnik; kostenorientierte D i f ferenzierung nach Darlehenshöhe i n Zins; wettbewerbspolitische Differenzierung i n D a m n u m und Bereitstellungsprovision

Hypothekenbanken

öffentlichrechtliche Grundkreditanstalten

kapitalmarktorientiert preispolitischer Spielr a u m aufgrund Ausgleichszinsstellung; Preis meist niedriger als bei Pfandbriefhypotheken (außer i n Niedrigzinsphasen, i n denen sich höhere Bearbeitungskosten stärker auswirken) ; geringe Zinsdifferenzierung

Universalbanken

Sparkassen

Kreditgenossenschaften

1

Versicherungen

preisstabil aufgrund laufzeitkongruenter Finanzierung; erst neuerdings Zinsanpassungsklausel bei kurzfristiger Pfandbriefausgabe

Einheitstarif k e i n preis- zinsstabil aufgrund politischer Spielraum, Bauspartarif da tariflich festgelegt; n u r „institutionierende" Preispolitik

Bausparkassen

Kreditbanken

Preisstabilität

kapitalmarktorientiert Festpreise, da meistens Normhypotheken

hoher preispolitischer Spielraum, der n u r i n soweit ausgenutzt w i r d , daß der Preis knapp unter den Preisen der Konkurrenzhypotheken liegt

gleitende Zinsen a u f grund der schwankend verzinslichen Spareinlagen Möglichkeit: Zinsanpassungsklausel auf der Basis von Sparobligationen als Finanzierungsinstrument

!j

Zinsanpassung nach 5 Jahren, Ausnahme: BfG (zinsstabil)

Zinsanpassung nach 5—10 Jahren (rentabilitätsorientiert)

I I . Vergleichende Beurteilung der marktpolitischen Bereiche

311

Strategien in der Praxis der Hypothekarkreditinstitute

Qualität des Hypothekarkredits (II) Beleihung stark sicherheitsorientiert konservativ i n der A u s w a h l der Objekte; relativ feste Ermittlungsverfahren ; enge Beleihungsgrenzen und starrer Beleihungsrang (60%; I.Hang)

marktorientiert: i n der A u s w a h l der Objekte (Fertighäuser, schon bald Eigentumswohnungen) Beleihungsgrenze: 80 bis teilsweise 95% sicherheitsorientiert enge Beleihungsgrenze, fester Beleihungsraum (60%; I.Rang); flexible Bewertungsmethoden u. Objekt aus w ä h l

beweglich i n Beleihungsgrenze u n d Beleihungsrang

kundenorientiert hoher beleihungspolitischer Spielraum (Objekte, Bewertungsmethoden, Beleihungsgrenze, Beleihungsrang)

Hypothekarkredittypen u n d Kreditprogramm

Kundendienst

noch enges Spezialsortiment (flexibel i n den T y - wenig kundenorientiert, „bürokratisch" pen) ; beschr. K r e d i t p r o gramm; Möglichkeit A u f bau eigener Kreditsysteme m i t Bausparkassen u. Kreditbanken umfassendes Kreditprogramm der Girozentralen einschl. Systemkrediten; enges Spezialsortiment der reinen G r u n d k r e d i t anstalten (flex, i n Typen) neben Bauspardarlehen (relativ einheitlicher Typ) Kreditsysteme, Zwischenfinanzierung u n d Sofortkredite

sehr breites Kundendienstprogramm

flexibel i n Typen; breites Programm einschließlich Systemkrediten Möglichkeit: Variation der Kündigungstypen durch teilweise A u f hebung der kurzfristigen K ü n d i g u n g

weitgehender K u n d e n dienst i m Rahmen der Verbundorganisationen (Spezialberatung, V e r m i t t l u n g aller Art)

Normhypotheken (Einheitstyp) ; aber auch Z w i schenfinanzierung u n d Grundstücksankaufskredite. Möglichkeit: Aufbau koop. Kreditsysteme m i t Hypobanken

Massengeschäft, deshalb kein fachlich qualifiziertes Hypothekarkreditpersonal, deshalb w e i t gehend „normierter" Kundendienst

sehr stark sicherheitsorientiert; Ausschluß Spezialhypothek bestimmter Objekte; hypothek) hohe Risikoabschläge; starre Beleihungsgrenze fester Beleihungsrang (60 % I. Rang)

(Fest-

praktisch n u r Vermittlung

312

F. Die Koordination der marktpolitischen Bereiche

Tabelle 35 Absatz der Hypothekarkredite ( I I I ) Institutsgruppe

Pf andbrief ins titute

Spezialbanken mit Parallelgeschäft

Niederlassungen

Hypothekenbanken

öffentl.rechtliche Grundkreditanstalten

Bausparkassen

Universalbanken

Sparkassen

Direktgeschäft über zentrale Niederlassungen, wenige Hypothekenbüros u n d Repräsentanzen Direktgeschäft über zentrale Niederlassungen

w e i t verzweigtes Bezirksstellensystem

betriebseigene Organe

betriebfremde Organe

Makler u n d Geschäftsleitung Kreditinstitute i m GroßMöglichkeit: darlehensgeschäft Hypothekenbüros Möglichkeit: in Krediteigener Außeninstituten dienst Sparkassen als V e r m i t t l e r für Girozentralen, öffentl. Stellen als Darlehenszubringer organisierter Außendienst

fallweise V e r m i t t l u n g befreundeter Kreditinstitute u n d Versicherungen Vermittlung durch befreundete Bausparkassen: öffentlich-rechtliche Institute

expansives Zweig stellennetz als Annahmestellen

z. B. Bausparkasse Schwäbisch Hall

Kreditgenossenschaften

Kreditbanken

Versicherungen

Außendienst i m Rahmen des Versicherungsgeschäfts

teilweise Makler, Kreditinstitute u n d Bausparkassen

I I . Vergleichende Beurteilung der marktpölitischen Bereiche

313

(Fortsetzung)

A k q u i s i t i o n u n d Information (IV) Hypothekarkreditwerbung

Public Relations gerichtet auf Behörden, Gesetzgeber, weniger auf den M a r k t

primär

marktorientiert

sehr zurückhaltend (Visitenkartenwerbung) der einzelnen Institute Möglichkeiten: Gemeinschaftswerbung der Hypothekenbanken, Kooperation m i t Geschäftsbankenwerbung

Absatzförderung kundenfern

dor ninierend in der Marktpol itik zielt auf Bedarfskundenorientiert i n geweckung (Werbung m i t planten Maßnahmen Primär Objekt Eigen(Immobilieninformaheim und m i t dem tionszentren, Schulung des Außendienstes) Kundendienst)

t r i t t i m Zusammenhang m i t Hypothekarkreditgeschäft zurück

k a u m spezielle Hypothekarkreditwerbung (nur i m Rahmen der Werbung für das gesamte Leistungssortiment u n d das Institut), Gemeinschaftswerbung der Genossenschaftsorganisation

keine systematische Konzeption

beschränkt auf das a l l gemeine Bankgeschäft

zyklisch m i t L i q u i d i t ä t s situation

nicht speziell für H y p o thekarkreditgeschäft

unbedeutend n u r persönliche Werbung i m Rahmen der Absatztätigkeit der Versicherungsleistung dient dem Versicherungsabsatz

i m Rahmen des Versicherungsgeschäfts

314

F. Die Koordination der marktpolitischen Bereiche

ringer Umschlagsgeschwindigkeit des Kapitals und einer geringen Renditespanne auf eine starke Kreditabhängigkeit und deshalb hohe Zinsabhängigkeit (Zinsempfindlichkeit) geschlossen wurde 1 4 . Die Zinsempfindlichkeit — als Relation zwischen (Hypothekar-)Kreditpreis und (Wohnungsbau-)Investition 15 — w i r d sowohl i m leistungswirtschaftlichen Sektor (Bauerstellungen) als auch i m Kapitalsektor (Zusage und Auszahlung von Wohnungsbaukrediten) nachgewiesen 16 . Der daraus gezogene Schluß der Hypothekarkreditinstitute, daß der Preis aufgrund der Preisempfindlichkeit des Wohnungsbaues den marktpolitischen Bereich mit der überragenden Bedeutung darstellt, ist jedoch in dieser Form nicht generell und für alle Institute zulässig 17 : (1) Die allgemeine Preisempfindlichkeit (Preislastempfindlichkeit 18 ) der unterschiedlichen Kreditnachfragergruppen aus dem Wohnungsbau ist verschieden ausgeprägt: für den unternehmerischen Wohnungsbau (z. B. Mietwohnungsbau) ist der Preis eine der wesentlichen Investitionsdeterminanten 19 , während beim Eigenheimbau durch Einmalbauherren die Zinsempfindlichkeit teilweise von psychologischen Faktoren überlagert wird. (2) Die Zinsreagibilität ist nicht zu jeder Zeit gleich (Preisstrukturempfindlichkeit). I n Zinsaufschwungphasen ist sie allgemein wesentlich geringer als i n Zinsabschwungphasen: Der Wohnungsbau reagiert auf Zinserhöhungen sehr viel schwächer als auf prozentual gleich große Zinssenkungen. (3) Die Zinsempfindlichkeit ist umso höher, je größer die Zinsveränderung (Preisänderungsempfindlichkeit) ist. Die sogenannte „kritische Schwelle" w i r d oft verallgemeinernd bei einer Änderung u m etwa 1 % angenommen. Für den unternehmerischen Wohnungsbau dürfte sie allerdings niedriger liegen. 14 Vgl. allgemein dazu Preiser, E.: Investition u n d Zins, i n : B i l d u n g und Verteilung des Volkseinkommens, 2. Α., Göttingen 1963, S. 171—224, insbes. S. 180 ff. 15 Vgl. zum Problem der Zinsempfindlichkeit Hahn, O.: Die Zinsempfindlichkeit der Kreditnehmer, i n : Ö B A 1967, S. 390—414 u n d S. 431—439; speziell i n bezug auf den Hypothekarkredit S. 401. 16 Duwendag, D.: K a p i t a l m a r k t - B a u m a r k t - B a u i n v e s t i t i o n : Interdependenzen, i n : Wohnungs- u n d Städtebau i n der K o n j u n k t u r , Band 68 der „Materialsammlung für Wohnungs- u n d Siedlungswesen", hrsg. ν. Η . K . Schneider, Münster 1968, S. 39—124. 17 Vgl. dazu vor allem Duwendag, D.: S. 53 ff. — Schiebel, H.: Die Rolle des Zinses i n der Wohnungswirtschaft, i n : D L K 1972, S. 136—143. 18 I n Anlehnung an K r ü m m e l , H. J.: Der Zins i n der modernen Wirtschaft, in: D L K 1972, S. 1. 19 Die Preisempfindlichkeit — als Relation von Zinslast zu Gewinnsituation — w i r d heute noch dadurch erhöht, daß n u r noch i n Ballungsgebieten kostendeckende Mieten zu erzielen sind u n d daß durch die Mietgesetzgebung eine Mietsteigerung u n d dadurch Verbesserung der Gewinnsituation erschwert wird.

I I . Vergleichende Beurteilung der marktpolitischen Bereiche

315

(4) Die Zinsempfindlichkeit des Wohnungsbaues w i r d immer geringer, je stärker die laufenden Baupreissteigerungen sich auswirken. Nach 1965 wurde zwar in einer Studie des D I W festgestellt, daß eine Änderung der Zinshöhe den Wohnungsbau weit mehr beeinflußt als die Änderung der Baupreise 20 . Diese Feststellung kann aber nicht für die neuere Entwicklung der Jahre 1969 bis 1972 aufrecht erhalten werden. Eine Erhöhung des Zinssatzes u m 1 °/o verteuert bei unterschiedlichen Quoten des Fremdkapitaleinsatzes die Gesamtherstellungskosten folgendermaßen 21 : Tabelle 36 Wirkung einer 1 °/oigen Zinserhöhung auf die Gesamtherstellungskosten bei Wohnungsbauten

A n t e i l der Fremdfinanzierung an der Gesamtfinanzierung i n °/o

Erhöhung der Gesamtherstellungskosten i n °/o

10

2,1

20

4,2

30

6,3

40

8,3

50

10,4

60

12,5

Bei einer Normalbeleihung von 6 0 % des Objektes (ausgeschlossen Bauspardarlehen) bedeutet also eine derartige Zinsveränderung eine Kostensteigerung von 12,5 °/o, während i n den Jahren 1969 bis 1971 eine erheblich darüber liegende Baupreissteigerung zu verzeichnen war 2 2 . Diese Baupreissteigerung hat viele Bauwillige dazu veranlaßt, trotz erhöhter Zinsen Hypothekarkredite nachzufragen, um einer weiteren zukünftigen Erhöhung zuvorzukommen 23 . Das trifft besonders für den Eigenheimbau zu, denn für den Einmalbauherrn gewinnt auch die Neigung zu wertbeständigen Sachanlagen als Investitionsdeterminante 20 Vgl. Wochenbericht Nr. 48 v o m 26.11.1965 des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung, S. 233—235. 21 Vgl. Jenkis, H. W.: Sparerschutz oder Mieterschutz?, S. 717. 22 Vgl. ο . V.: Baupreissteigerung w i e i m Korea-Boom, i n : F A Z v o m 15.10. 1970, S. 25. 23 Vgl. ο . V.: Bauen ist billiger als warten, i n : Wirtschaftswoche v o m 25.6. 1971, S. 48—57.

316

F. Die Koordination der marktpolitischen Bereiche

größere Bedeutung 24 . Hier spielen noch künftig zu erwartende Einkommenssteigerungen bzw. zu vermeidende Mietsteigerungen eine die Preisempfindlichkeit dämpfende Rolle 25 . Zudem w i r k t sich die heutige inflationäre Entwicklung als exogener Faktor auf die Investitionsentscheidung des Wohnungsbaues immer stärker aus, so daß die Rolle des Zinses eine immer geringere Bedeutung erhält 2 6 . (5) Diese verschiedenen Nachfragedeterminanten, die für fast alle Sektoren des Wohnungsbaues die Preisempfindlichkeit verringern, schränken auch die Bedeutung des Preises für die Marktpolitik ein. Das gilt vor allem für die absolute Preisstellung. Aber auch die Variation der Preisrelationen zwischen den Konkurrenten w i r d i n ihrer marktpolitischen Wirkung dadurch beeinflußt. Nur noch für Teilmärkte steht der Preis und seine Gestaltung marktpolitisch i m Vordergrund. I m Markt m i t dem unternehmerischen Wohnungsbau spielt er noch eine wesentliche Rolle, während er für den Einmalbauherrn als Nachfragedeterminante abnimmt. Deshalb werden Preisdifferenzierungen i n der Regel nur gegenüber dem unternehmerischen Wohnungsbau vorgenommen. Hier sind es vor allem die Pfandbriefinstitute, die i m Rahmen ihrer geringen laufenden und einmaligen Margen und über die Mischzinstechnik am Markt preispolitisch operieren. Darüber hinaus w i r d mit Vorschaltdarlehen dieser Nachfragergruppe auch preispolitisch entgegengekommen, indem die Hyothekenbanken der allgemeinen Zinsempfindlichkeit hinsichtlich der Dauer der Zinslast Rechnung tragen. Dabei ergibt sich schon die erste Interdependenz zwischen Preis- und Kreditprogrammpolitik. Dem Einmalbauherrn werden dagegen i n der Regel Einheitspreise angeboten. Preispolitisch w i r d von den Kreditbanken beim Angebot ihrer Normhypotheken in dieser Weise verfahren. Dafür handelt es sich bei diesen Krediten um in der Abwicklung kredittechnisch unkompliziertere und übersichtlichere Darlehen. Für die Bausparkassen spielt aufgrund des Einheitstarifs eine laufende Preispolitik keinerlei Rolle 27 . Dagegen betreiben die Versicherungen ausschließlich Marktpolitik über den Preis, der, verbunden mit steuerlichen Vorteilen (s. S. 175 ff.), der Versicherungshypothek auf Teilmärkten eine Vorzugsstellung verschafft. M i t der Entwicklung neuer 24 Vgl. o . V . : Flucht i n die Sachwerte, i n : SZ v o m 14./15.11.1970, S. 25. — Erlenbach, E.: Inflationärer Bauboom, i n : F A Z v o m 23. 3,1972, S. 15. 25 Vgl. „Die Darlehensnehmer sehen i m m e r rosarot", I n t e r v i e w m i t K ü m mert, P. (Vorstandsmitglied der Frankfurter Hypothekenbank), i n : W i r t schaftswoche v o m 14.4.1972, Heft 15, S. 54 f. 26 Vgl. Schiebel, H.: Die Rolle des Zinses i n der Wohnungswirtschaft, S. 142. 27 F ü r den Markterfolg der Bausparkassen i m Hypothekarkredit ist aber die „institutionierende Preispolitik" — Festlegung des Darlehenszinssatzes i m Rahmen des Tarifs — i n großem Maße mitentscheidend, da der Preisunterschied zu den Preisen der Konkurrenten (mindestens 2 °/o) i m Rahmen der Preisempfindlichkeit des Einmalbauherrn w i r k s a m w i r d .

I I . Vergleichende Beurteilung der marktpolitischen Bereiche

317

Finanzierungsmodelle durch die Konkurrenten erscheint es jedoch fraglich, ob allein der günstige Preis der Versicherungshypothek noch genügend Attraktiönswirkung auf dem Hypothekarkreditmarkt aufweist, zumal preispolitische Maßnahmen immer mehr an M a r k t w i r k u n g einbüßen und qualitative sowie akquisitorische Maßnahmen auch i m Hypothekarkreditgeschäft bedeutsamer werden. 2. Die zunehmende Bedeutung der qualitativen Maßnahmen in der Marktpolitik

I n dem Maße, i n dem der Preis für Teilmärkte an marktpolitischer Bedeutung verliert, w i r d sich der leistungsbezogene Wettbewerb auf Maßnahmen i m Bereich der Leistungsqualität verlagern. Zudem führt die abnehmende Flexibilität i m Bereich des Preises durch Verringerung der Margen und Anpassungsvorgänge i n den Konditionen der Preisstabilität zu einer Verlagerung der Marktpolitik auf die Qualitätspolitik. (6) Die Beleihung ist dabei bisher der Bereich, der qualitativen Variationen am wenigsten zugänglich ist. Dadurch, daß in der Beleihung noch heute kaum eine Funktion der Marktpolitik, sondern eine Funktion der Risikopolitik gesehen wird, steht i n diesem Bereich das Sicherheitsstreben bislang i m Vordergrund. Abgesehen von gesetzlichen Beschränkungen ist bei den meisten Hypothekarkreditinstituten eine marktgerechte Beleihungspolitik mit den bestehenden Sicherheitsgrundsätzen unvereinbar 28 . Lediglich die Kreditbanken versuchen i m Rahmen ihrer Normhypotheken eine marktorientierte Beleihungspolitik. Auch i m Angebot der Systemkredite sind marktgerechtere Beleihungen möglich. M i t dem zunehmenden Kapitalbedarf bei der Wohnungsbaufinanzierung werden vom Wohnungsbau aber ständig höhere, dem individuellen Objekt angemessene Beleihungen gefordert. Dadurch kommt dem Bereich der Beleihung als Marketing-Teilfunktion u. E. künftig immer größere Bedeutung zu. Trotz der gesetzlichen Beschränkungen steht den Hypothekarkreditinstituten ein genügender beleihungspolitischer Spielraum i n der Wahl der Objekte, Wertermittlung (Ansatz der Werte sowie Wahl der Ermittlungsmethode), Berücksichtigung der Kapitaldienstgrenze und beleihungstechnischer Rangfragen zur Verfügung, den sie für marktgerechte Beleihungen nützen können. (7) Daneben spielt i m Zuge der heute stark differenzierten Kundensowie Objektstruktur (Wohnungsbauunternehmen, Bauträger, Baugesellschaften, Immobiliengesellschaften sowie Einmalbauherren mit sehr unterschiedlicher wirtschaftlicher Basis- und Zielsetzung — Mietbauten, 28 Beispielsweise m i t der Deckungsstockfähigkeit für Versicherungsünternehmen.

318

F. Die Koordination der marktpolitischen Bereiche

Globalmaßnahmen für Eigentumswohnungen und Siedlungsanlagen, Eigenheimbau — Fertigteile und Fertighausbau) die individuelle Gestaltung des Hypothekarkredits und vor allem das differenzierte Angebot eines den Hypothekarkredit begleitenden Kreditprogramms eine wesentliche Rolle. Der unternehmerische Wohnungsbau verlangt neben der endgültigen Finanzierung durch Hypothekarkredite oder Bereitstellung von Immobilienzertifikatskapital zur Lösung seiner Finanzierungsprobleme bei der Baudurchführung und -erstellung Spezialitäten wie Grundstücksankaufskredite, Vor- und Zwischenfinanzierungen oder Vorschaltdarlehen, die über ein Institut abgewickelt werden. Die Forderungen des Eigenheimbaus durch Einmalbauherren sind dagegen auf unkomplizierte und doch individuell zugeschnittene Gesamtfinanzierungen gerichtet, die den Bauherren feste monatliche bzw. jährliche Gesamtbelastungen vorgeben und ohne Schwierigkeiten abgewickelt werden können. Ein umfassendes Angebotsprogramm, kombiniert m i t marktgerechten Beleihungen, muß künftig immer mehr die Marktpolitik aller Hypothekarkreditinstitute bestimmen. (8) Gleichzeitig verlangt diese Politik intensive Kundendienstleistungen durch fachlich qualifizierte Beratung und Betreuung oder — i m Falle von Spezialinstituten m i t engem Angebot — eine die fehlenden Kreditleistungen ersetzende Kreditvermittlung. (9) Die Strategien i m Bereich der Leistungsqualität sollten darauf gerichtet sein, die auf Teilmärkten kaum mehr wirksamen preispolitischen Maßnahmen zu ersetzen oder ihnen gegenüber preisempfindlichen Kunden wegen des geringen preispolitischen Spielraums immer wieder auszuweichen. Hier ist vor allem die Beleihung als Mittelpunkt des Hypothekarkreditgeschäfts marktpolitisch auszuwerten. Einmal sprechen die Kreditnehmer auf beleihungspolitische Qualitätsverbeserungen sehr schnell an, zum anderen sind diese beleihungspolitischen Instrumente für die Hypothekarkreditinstitute unter Rentabilitätsaspekten günstig. Ein echter Beleihungswettbewerb w i r d aber erst dann einsetzen, wenn das gesetzte Ziel i n keinem anderen Bereich rationeller und sicherer erreicht werden kann. Solange w i r d sich der Wettbewerb i m Bereich der Qualität in der Sortimentsgestaltung und i m Kundendienstangebot abspielen. Hier können sie durch Einzelaktionen innovatorischen Charakters den betreffenden Hypothekarkreditinstituten vorübergehend Monopoloder monopolähnliche Stellungen einräumen 29 .

29 V g l , Hagenmülier, K . F.:.Die Bestimmungsfaktoren preispolitischer A u t o nomie bei Kreditinstituten, S. 168. — Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: S. 157.

I . Vergleichende Beurteilung der marktpolitischen Bereiche

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3. Neue Formen des Hypothekarkreditabsatzes — eine marktpolitische Notwendigkeit

Die Durchsetzung dieser leistungsbezogenen Marktstrategien verlangt aber eine Organisation, die die Hypothekarkreditleistungen ihrem Charakter und den jeweiligen Kundenerwartungen entsprechend absatzwirksam werden läßt. Auch i m Bereich des Absatzes der Hypothekarkredite wurden bisher bestehende Möglichkeiten oft nicht genutzt, neue Möglichkeiten nicht geplant und entwickelt. (10) U m entsprechend dem unterschiedlichen Kundenkreis Rechnung zu tragen, muß heute ein Hypothekarkreditinstitut über ein vielfältiges Absatzinstrumentarium verfügen, das sowohl standortorientiert (etwa für den kleinen Einmalbauherrn, s. S. 239 ff.) als auch standortunabhängig gezielt (etwa für den unternehmerischen Wohnungsbau, aber auch für Einzelbauherren) eingesetzt werden kann. Dazu gehört ebenso die systematische Einschaltung bestehender Institutionen wie auch die planmäßige Entwicklung institutseigener Organisationen. Während sich die Universalbanken m i t ihrem Zweigstellennetz, die Bausparkassen und Versicherungen m i t ihrer Außendienstorganisation auf institutseigene Absatzorganisationen stützen können, sind die Pfandbriefanstalten in weitem Maße auf die Einschaltung fremder Institutionen angewiesen, die in der Regel unsystematisch erfolgt. (11) Deshalb ist die Planung neuer Vertriebswege vor allem für diese Institute eine marktpolitische Notwendigkeit. Dabei sollten sie sich auch modernen, aus anderen kreditwirtschaftlichen Bereichen übertragenen (etwa Investmentabsatz) — heute noch aggressiv erscheinenden — A b satzmethoden nicht verschließen. M i t einem eigenen Außendienst und mit kooperativen Absatzmethoden eröffnen sich ihnen zusätzliche Marktchancen. Neuerungen i m Leistungsangebot — etwa in Form der Kreditsysteme aus einer Hand — sind dabei in idealer Weise m i t kooperativen Absatzmethoden zu kombinieren. I n der Marktpolitik beispielsweise gegenüber den Einmalbauherren ergeben sich zwangsläufig Interdependenzen zwischen den marktpolitischen Bereichen, die einen kombinierten Einsatz mehrerer Instrumente vorgeben: z. B. einheitliche Kreditkombinationen verschiedener Hypothekarkredittypen und Zusatzkrediten von Hypothekenbank und Kreditbank bei Einheitspreisstellung und Ausdehnung der Beleihung, die kundennah weitgehend über die A b satzorganisation der Kreditbanken angeboten und abgesetzt werden könnten. Die guten Kenntnisse persönlicher Verhältnisse des Kunden und die bessere Ortskenntnis der Kreditbanken ermöglichen eine gezielte Ansprache und erleichtern somit den Absatz der Hypothekarkredite der Hypothekenbanken.

320

. Die Koordination der marktpolitischen Bereiche

(12) Was für die innovatorischen Maßnahmen i m Leistungsangebot und ihre Wirkungen auf den Markt gilt, ist ebenso für innovatorische Absatzmaßnahmen gültig. Der marktpolitische Vorsprung, der in der Kreditwirtschaft zwar nur relativ kurz aufrecht erhalten werden kann, w i r k t sich jedoch aufgrund des langfristigen Engagements auch entsprechend längerfristig aus. So können sich auch über kurze Zeit erzielbare Marktvorteile durch kurzfristige Vorteile in der Absatzorganisation längerfristig auswirken. 4. Die Entwicklung von Information und Akquisition als Voraussetzung einer marktorientierten Geschäftspolitik im Hypothekarkreditgeschäft

Der marktpolitische Bereich der Information und Akquisition mittels Public Relations, Werbung und Absatzförderung ist von den Hypothekarkreditinstituten am meisten vernachlässigt worden. Nur die Bausparkassen bilden eine Ausnahme, deren Marktpolitik in starkem Maße durch Marktstrategien i n diesem Bereich gestaltet wird. M i t zunehmendem Wettbewerb und der Verlagerung des Hypothekarkreditgeschäfts auf den Eigenheim- und Eigentumswohnungsbau gewinnt diese Politik immer mehr an Gewicht, um die Masse der Bauherren zu informieren und zu motivieren. (13) Ausgangspunkt sind die Public Relations, die neben den meinungsbildenden vor allem auch die marktbildenden Kreise der Hypothekarkreditinstitute über die Probleme des Wohnungsbaues, der Wohnungsbaufinanzierung und der Hypothekarkreditfinanzierung aufklären müssen. Uber die Aufklärungsarbeit gilt es dann, die Öffentlichkeit von dem eigenen Institut, seinem Beitrag und seiner Leistungsfähigkeit zu überzeugen. Dadurch können die Hypothekarkreditinstitute die sehr wichtige Aufgabe der Marktunterrichtung, der Markterziehung und der Marktvorbereitung erfüllen. (14) Dienen die Public Relations i m wesentlichen der sachlich objektiven Information, so muß die Hypothekarkreditwerbung zur Leistungsnachfrage motivieren. Sie gewinnt ihre Bedeutung dadurch, daß sie Nachfrage wecken und institutswirksam lenken kann. Die Chance der Hypothekarkreditwerbung liegt darin, daß sie ihr abstraktes Werbeobjekt — Hypothekarkredit — an konkreten Erscheinungen aufhängt. Zu denken ist hier hauptsächlich an die zu finanzierenden Wohnungsbauobjekte, die die Möglichkeit bieten, den Hypothekarkredit i n einen konkreten, Aufmerksamkeit erregenden Komplex einzuordnen und ihn als M i t t e l zu ihrer Verwirklichung werblich attraktiv herauszustellen. (15) Zur Konkretisierung der werblich erzeugten Hypothekarkreditnachfrage in Hypothekarkreditgewährungen kann schließlich die Ab-

I I . Vergleichende Beurteilung der marktpolitischen Bereiche

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satzförderung als unterstützender, die Informations- und Akquisitionspolitik abrundender, marktpolitischer Bereich beitragen. Ihre Aufgabe besteht vor allem darin, die persönliche Komponente der Information und Akquisition i n die Marktpolitik zu integrieren. Daneben liegt die Bedeutung der Absatzförderung m i t zunehmender Marktorientierung i m Hypothekarkreditgeschäft in der Koordination der Marktpolitik und ihrer Bereiche. 5. Die künftige Marktorientierung im Hypothekarkreditgeschäft

Der abschließende Uberblick hat gezeigt, daß der Preis als marktpolitischer Bereich bei fast allen Hypothekarkreditinstituten noch i m Mittelpunkt der Marktpolitik steht, während die qualitativen Leistungskomponenten bisher kaum als Ansatzpunkte marktpolitischer Strategien betrachtet werden. Auch der Absatzorganisation und der Informationspolitik wurden bislang untergeordnete marktpolitische Funktionen beigemessen. M i t zunehmendem Wettbewerb i m Hypothekarkreditgeschäft und i m Zuge der Marktorientierung der Bankpolitik in allen kreditwirtschaftlichen Sektoren hat aber auch die Politik i m Hypothekarkreditgeschäft i n allen aufgezeigten Bereichen eine stärkere Markthinwendung erfahren. Die Hypothekarkreditinstitute stehen jedoch noch ganz am Anfang. Das ist schon daraus zu ersehen, daß marktpolitische Neuerungen erst in den letzten Jahren, teilweise sogar erst in den letzten Monaten erfolgt sind. Neue Finanzierungsbedürfnisse i n den Vorstellungen der Öffentlichkeit 3 0 und des Kundenkreises 31 sowie neue Technologien i m Wohnungsbau werden das Tempo des Wandlungsprozesses künftig beschleunigen. Dabei werden die Hypothekarkreditinstitute i m Kampf u m den Marktanteil am günstigsten abschneiden, die es am besten verstehen, sich eines modernen marktpolitischen Instrumentariums zu bedienen, wobei dessen Wirkung davon abhängt, wie gut es gelingt, Systematik und Koordination mit Praxisnähe zu vereinen.

30 Verwiesen sei hier auf die Diskussion u m die sogenannte Wohnkaufbzw. Mietkauf systeme. Vgl. beispielsweise o.V.: Opposition w i l l nicht n u r ein Dauerwohnrecht, in: SZ v o m 21.3.1972, S. 19. — o.V.: Kleinverdiener sollen Wohungseigentümer werden, i n : SZ v o m 27.3.1972, S. 17. — o.V.: H y p o thekenbanken wollen beim Mietkauf mitmachen: in: SZ v o m 16. 3.1972, S. 20. — Vietor, Α.: Wohnbesitzbrief: Neue Formen des Miteigentums an Haus u n d Grund, in: H B v o m 24. 4.1972, S. 27. 31 Vgl. ο . V.: F ü n f Prozent Eigenkapital reichen, in: Dt. Spk. Zt. v o m 29. 2.1972, S. 3.

21 Kittel

Summary W i t h the increasing competition of the German credit economy i n recent years, the credit institutes have turned their business economics more intensively towards the market field and marketing policy. Parallel to this is to be seen a more intense arrangement of the science of banking w i t h this problem area. General findings concerning the marketing theory are assigned to the marketing field of the credit institutes. B u t such global reflections do not justify partial markets for particular types of efficiency. Above a l l this concerns the credit type of the mortgage, whose market has become active. Besides the traditional mortgage creditors — private mortgage banks and mortgage banks under public law, b u i l d i n g and loan associations, savingsbanks and insurance-companies — there are now, i n addition, the cooperative credit associations and commercial banks, as new competitors on the market, who activate a variable marketing policy. I n order to stay i n competition the traditional institutes have to develop h i g h level marketing conceptions and to fixiate these w h i l e applying flexible methods. Starting point for the above mentioned are the exceptions and conditions which the inquirer of mortgages puts to the creditors and their service: a long-term reasonable price, an appropriate quality i n level, duration and amortization of the mortgage credit. I n addition to this, there are starting points for the improvement i n market relations: an effective sale of the mortgage credits, information, and canvassing. Resulting from i t are four levels of marketing strategies i n which the instruments of the market policy are applied: 1. mortgage price 2. mortgage quality 3. mortgage sale 4. mortgage information and canvassing 1. Price policy results on one side out of the disposition of the price level and the v a l i d i t y of the price level, the price stability, i. e. how long the price can be kept constant during the time of v a l i d i t y or can be changed. Parameter of action for the price level is the mortgage interest, the disagio and the appropriation of interests. As for the price structure, a l l three price components depend on the refinancing structures of the particular mortgage credit institudes. On the basis of re-financing through bonds, the mortgage banks have higher re-financing costs than the savings-banks, credit unions and commercial banks, w h o finance themselves through savings deposits; but because of the larger administration, expenses have to put up w i t h higher u n i t costs. Besides the aspects of the costs there are numerous other factors for the quotation which have to be included i n the price policy: the situation of the capital market which only influences the costs for some institutes, the reflux of amortizations w h i c h allow, through so-called m i x e d interests i n special

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cases, prices for i n d i v i d u a l customers. Moreover the mortgage credit institutes have i n the so-called additional valute dates of the amortizations an indirect price-political instrument. I n regard to the price stability, there existed i n Germany for a long period three market political strategies which differed institutionally: the strategy of keeping the interests of the b u i l d i n g and loan associations and mortgage banks during the complete v a l i d i t y period constant, the adjustment of interests according to a certain fixed date by the insurance companies and the sliding interest of the savings-banks which adapt the mortgage interest to the fluctuating interests of the savings deposits during the v a l i d i t y of the credit. Here the re-financing and the competition had partially forced an adaption. Because of their altered re-financing basis, the mortgage banks — on the investment market only short-term bonds w i t h a v a l i d i t y of 10 years can still be invested — can not hold out long-term constant prices, but must re-establish the mortgage interests after 10 years. The savings-banks, on the contrary, t r y to finance their mortgages at a longer t e r m i n order to be capable of also offering at longer t e r m constant prices i n the credit transactions. 2. The policy of quality i n the mortgage credit business is essentially seen i n three fields. I n the centre of this policy as w e l l as for the complete m o r t gage business there is the loan of the objects to be financed. Close to i t is the variation of offers i n the types of mortgages and i n the credit program, as w e l l as the service to the customer connected to the mortgage credit business. The components of the loan, whose variation affects the loan policy, are the object of the loan and the selection of it, the value of the loan as a defining quantity of the amount of the credit, the line of credit as a l i m i t for the granting of the credit, the legal considerations of granting a loan, i. e. the r a n k i n g of the recording of titles as security and the l i m i t of service of capital as scale of amortization. Especially i n regard to the choice of the object of the loan and for the determination of the value of the loan, the mortgage credit institutes dispose of valuable instruments of the policy of granting a loan, w h i l e the other components are l i m i t e d i n their possibilities of formation by legal provisions. The variation of the mortgage credit i n i n d i v i d u a l performance corresponding to customer wants — can, by means of the amount, the time of v a l i d i t y , the type of security, the amortization, the w i t h d r a w a l , the modalities of disbursement, lead to attractive credit benefits, contrary to the competitors. B y offering additional kinds of credits, a mortgage credit institute and its m a i n service, mortgage credit, can be improved qualitatively. Possibilities i n this direction are real estate loans, intermediate b u i l d i n g credits, combinations of several k i n d of credits i n one credit system for construction financing. Moreover, exists the possibility of financing large transactions w i t h real estate funds. A n essential factor today for an attractive mortgage offer is the customer service. I t begins the consultation, quick settlement, the mediation of credits as w e l l as of b u i l d i n g projects, and ends w i t h the active services of architects, financial advisers, legal agents and tax experts. Here especially the German special institutes which only activate the mortgage credit business, can replace their largely missing assortment. 21·

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3. For a customer oriented market policy there is moreover a marketing organization necessary. The mortgage banks w o r k m a i n l y only w i t h a few branches and brokers. The savings-banks deduct their mortgage credits from their branches and the insurance companies and the building and loan associations from their field service. B u t also for mortgage banks an o w n field service is profitable and that should be i n the form of contact men who lead the customer to the bank. Beyond that, they should cooperate w i t h banks which possess a wide branch system, i n form of installing an office i n these banks conforming to the principle of „the shop i n the shop". Besides that there is the possibility of an extension of the marketing system by cooperations w i t h banking companies, builders, producers of pre-fabricated houses, as w e l l as w i t h architects, t a x experts, lawyers and investment advisers. The basic requirement for i t is the systematic care of these relations. I n order to make allowance for the different groups of customers, a m u l t i form marketing system is absolutely necessary. New ways of marketing open at the same time as additional marketing chances. 4. Closely related to the above mentioned is the policy of information and canvassing. V i t a l points are public relations, advertisement, and sales promotion. Starting point is public relations w h i c h informs, explains causes, describes the facts, and pictures the mortgage credit institute as a modern, serious and well-informed partner i n questions ob b u i l d i n g financing. Public relations has the function of market information, market education and market preparation. Advertisement builds on these basic points. I t gets its importance b y the fact that i t can arouse demand and also guide it. For the abstract object of value — mortgage credit — the advertising motivation has to start one grade earlier and has to advertise for the basic value of the property of one's o w n house. Only i n connection w i t h this can the mortgage credit be presented w i t h advertisement as attractive financing. For stimulating the demand for the granting of mortgage credit — through advertising — Sales Promotion plays its role. Its task is to integrate the personal components i n the marketing policy by active and agressive i n formation and canvassing. Moreover, i t has its importance i n the coordination of the market policy and its fields. I n market policy today, the level of the price policy is s t i l l i n the foreground, as there is a very intense price severity i n the field of the b u i l d i n g investments. B u t w i t h increasing b u i l d i n g prices and growing speed of i n flation, the price loses its effect. That means, more and more the qualitative components of service have to be considered i n the market policy. B u t the German mortgage credit institutes are s t i l l i n the beginning stages. W i t h increasing market orientation, the presented possibilities and proposals for market political reflections w i l l be discussed. New requirements of financing and new technologies i n housebuilding w i l l increase the speed of the redhibitory process.

Résumé Par la competition croissante des dernières années dans l'économie de crédit allemand les instituts de crédit renforcés dans leur politique d'affaires se sont tournés vers le domaine de la politique de marché. Parallèment i l se manifeste u n arrangement plus intense de la science bancaire avec ces problèmes. Des connaissances générales en ce qui concerne la théorie du débit sont transférées dans le domaine du marché des instituts de crédit. Mais de telles considérations globales ne tiennent pas compte des marchés partiels pour des types d'efficience particuliers. Cela touche surtout le type de crédit de l'hypothèque, dont le marché s'est mis en mouvement. A côté des offres de crédits hypothécaires traditionnels — banques hypothécaires privées et de droit public, caisses d'épargne-construction, caisses d'épargne et assurances se développent aussi maintenant des coopératives de crédit et banques de dépôt comme concurrents nouveaux sur le marché, q u i mènent une politique de débit mobile. A f i n de pouvoir exister dans la competition, les instituts traditionnels doivent développer des conceptions de marketing à type de rendement et les concrétiser dans la mise en jeu d'instruments flexibles. Comme point de départ pour cela i l y a des expectations et des conditions, que les demandeurs pour hypothèques posent aux offrants et leur prestation: u n p r i x à long terme, une qualité convenable en montant, durée, remboursement du crédit hypothécaire. En outre i l y a des points supplémentaires pour l'amélioration des relations du marché: u n débit efficace des crédits hypothécaires, l'information et l'acquisition. I l en résultent quatre niveaux dans les stratégies de marketing dans lesquelles les instruments de la politique de marché sont mis en œuvre. 1. 2. 3. 4.

P r i x hypothécaire Qualité hypothécaire Débit hypothécaire Information et acquisition hypothécaire

1. La politique de prix a lieu alors au sujet de la détermination du montant et de la durée de valeur d u montant, de la stabilité de p r i x , c'est-à-dire, pour combien de temps le p r i x est maintenu constant pendant la durée ou peut être changé. Les paramètres d'action pour le montant sont les intérêts hypothécaires, la perte au change et les intérêts d'affectation. Ces trois constituants de p r i x se conforment pour la calculation aux structures du refinancement des instituts hypothécaires particuliers. Banques hypothécaires ont — en raison d u refinancement par les obligations hypothécaires — des frais de refinancement plus élevées que les caisses d'épargne, les coopératives de crédit et les commercial banks, qui se financent par dépôts d'épargne, mais qui doivent s'accomoder des coûts à la pièce en raison de la dépense d'administration plus élevée. A côté de l'aspect des dépenses i l y résultent pour la cotation encore de nombreux facteurs q u i doivent être compris dans la politique de p r i x : la

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situation du marché des capitaux qui n'agit sur les frais que pour quelques instituts, les amortissements, q u i permettent dans les cas particuliers des p r i x individuels pour le client par ce qu'on appelle des intérêts mixtes. En outre les instituts de crédit hypothécaires ont u n instrument de p r i x politique indirect dans ce qu'on appelle la date à p a r t i r de laquelle le débit ou se dit q'ou compte produit des affets. Quant à la stabilité de p r i x i l y avait en Allemagne longtemps trois stratégies de politique de marché se différant dans leur institution: la stratégie de la constance de l'intérêt des caisses d'épargne-construction et les banques hypothécaires pendant la durée complète, l'adaption de l'intérêt selon un certain terme fixe par les assurances et l'intérêt glissant des caisses d'épargne qui adaptent constamment l'intérêt hypothécaire pendant la durée du crédit aux intérêts des dépôts d'épargne fluctuants. I c i le refinancement et la compét i t i o n ont partiellement forcé une adaption. Les banques hypothécaires ne peuvent maintenir des p r i x constants à long terme en raison de leur base de refinancement changée — sur le marché d'investissement i n n'y a plus que des obligations hypothécaires à court terme avec une durée de 10 ans à i n vestir — mais elles fixent l'intérêt hypothécaire après 10 ans de nouveau. Les caisses d'épargne au contraire essaient de financer leur hypothèques à u n terme plus long, afin de pouvoir offrir des p r i x constants à long terme dans l'opération active aussi. 2. La politique de qualité dans le commerce de crédits hypothécaires se manifeste essentiellement dans trois secteurs. A u centre de cette politique ainsi qu'aussi d u commerce de crédit hypothécaire total se trouve le prêt des objets à financer. A côté i l y a la variation des offres dans les types d'hypothèques dans le programme de crédit ainsi que le service après vente lié au commerce de crédit hypothécaire. Les composantes d u prêt avec la variation duquel est pratiquée la politique de prêt, sont l'objet de prêt et sa sélection, la valeur de prêt comme échelle de détermination du montant de crédit, la l i m i t a t i o n du prêt comme l i m i t e de l'octroi de crédit, l'espace juridique de la mise en gages, c'est-à-dire le classement des enregistrements dans le livre foncier comme sécurité et la l i m i t e d u service au capital comme mesure d'amortissement. En particulier dans la sélection des objets du prêt et dans l'enquête de la valeur du prêt les instituts de crédit hypothécaire peuvent disposer d'instruments précieux de la politique de prêt, tandis que les autres composantes sont limitées par des restrictions légales an cours de leur forme. L a variation du crédit hypothécaire à des prestations individuelles conformes aux désirs des clients peut mener au sujet du montant, de la durée, d u genre de sécurité, d'amortissement, de retrait et des modalités de paiement à des prestations attractives de crédit en face de la concurrence. Par l'offre en types de crédit additionnels u n institut de crédit hypothécaire et sa prestation principale, le crédit hypothécaire, est amélioré en ce qui concerne la qualité. Pour l'amélioration i l y a des possibilités de crédit d'achat de terrains, des crédits intermédiaires de construction, la combinaison de plusieurs types de crédit à u n système-crédit pour le financement de la construction. I l y a en outre le financement des grands objets pour les fonds immobiliers. U n point essentiel pour l'offre de crédit hypothécaire est aujourd'hui le service après vente. Cela commence avec la consultation, le déroulement, rapide la négociation de crédits ainsi que des projets de construction et f i n i t avec la prise en charge active de la construction par des architectes, experts financiers, l'avocat et experts fiscaux. C'est ici surtout que les instituts spéciaux allemands q u i ne se l i v r e n t qu'au commerce de crédit, peuvent compenser dans toute leur ampleur assortiment déficient.

Résumé

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3. Pour une politique de marché orientée sur le client i l faut en outre une forte organisation de débit Les banques hypothécaires travaillent essentiellement avec peu de filiales et courtiers. Les caisses d'épargne écoulent leurs crédits hypothécaires sur leurs filiales et les assurances et caisses d'épargneconstruction sur leur service extérieur. Mais aussi pour les banques hypothécaires se prête u n service extérieur en forme de gens prenant contact, qui mènent le client à la banque. En outre ils devraient coopérer avec des banques, q u i possèdent u n vaste réseau de filiales, de sorte qu'ils installent u n bureau dans ces banques selon le principe du .magasin dans le magasin". U n élargissement de la circulation de débit résulte en outre de coopérations avec des compagnies de banque, des entrepreneurs de construction, des constructeurs de maisons préfabriquées ainsi qu'avec des architectes, des conseillers fiscaux, des avocats, des conseillers pour les biens. L a condition pour cela est l'entretien systématique de ces relations. A f i n de tenir compte de groupes de clients différents, i l est absolument nécessaire q u ' i l y ait u n système de débit multiple. Avec de nouvelles voies de débit s'offrent en même temps des chances de marchés supplémentaires. 4. Etroitement reliée avec ce q u i est mentionné ci-dessus est la politique de l'information et de Vacquisition. Les domaines concrets sont les relations publiques, la publicité et les promotions de vente. Le point de départ est constitué par les relations publiques, q u i expliquent, commentent les causes, décrivent les faits et représenten l'institut de crédit hypothécaire en tant que partenaire moderne, sérieux, instruit en matière du financement de construction. Les relations publiques y ont la fonction de l'enseignement de marché, l'éducation de marché et la préparation de marché. L a publicité y intervient. Elle obtient son importance par le fait qu'elle peut éveiller et diriger en même temps la demande. Pour l'objet de valeur abstrait — crédit hypothécaire — la motivation publicitaire doit commencer un degré plus bas et faire de la réclame pour les bien concrets de la propriété. C'est seulement en relation avec ce q u i est mentionné ci-dessus que le crédit hypothécaire peut être présenté par la publicité comme u n financement attractif. L a promotion de débit peut finalement contribuer à la concrétisation de la demande produite par la publicité de crédit hypothécaire pour des octrois de crédit. Elle a la fonction d'intégrer les composantes personnelles par l'information et l'acquisition active et agressive dans le politique de marché.En même temps l'importance de la promotion de débit se trouve dans la coordination de la politique de marché et de ses ressorts. Dans la politique de marché le niveau de la politique de p r i x se trouve encore aujourd'hui au premier plan, car i l existe une sensibilité de p r i x très forte dans le ressort des investissements de construction. Mais avec les p r i x de construction augmentants et la vitesse d'inflation croissante, le p r i x perd de son efficacité, c'est-à-dire qu'on doit de plus en plus considérer les composantes de prestation qualitatives dans la politique de marché. Mais les instituts de crédit hypothécaires allemands n'en sont qu'au début. Avec une orientation de marché croissante seront aussi discutées les possibilités et les propositions démontrées lors de reflections sur la politique de marché. De nouveaux besoins de financement et de nouvelles technologies dans la construction de logements accéléront la vitesse d u processus de redhibition.

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Allge-

Sparzins-Termin 1. Mai, i n : Wirtschaftswoche Nr. 16 v o m 16.4.1971, S. 2 Stadtsparkasse K ö l n legt Immobilienfonds auf, i n : Handelsblatt v o m 18.1. 1971, S. 11 Steigende Nachfrage nach Sparkassenhypotheken, in: Deutsche Sparkassen Zeitung v o m 8.10.1971, S. 1 U m die F l e x i b i l i t ä t des Pf andbrief kredits, i n : Der Langfristige K r e d i t 1970, S. 276 Unbürokratische Baufinanzierung, i n : Blick durch die Wirtschaft v o m 18. 6. 1971, S. 6 Versicherungen tragen i h r Geld lieber zur B a n k statt Rentenwerte zu kaufen, i n : Industriekurier Nr. 43 v o m 19.3.1970, S. 11 Volksbanken profitieren v o m Sparwillen, i n : Süddeutsche Zeitung v o m 31.1. 1971, S. 20 Volksbanken v e r m i t t e l n Eigenheime, i n : Süddeutsche Zeitung v o m 6. 8.1971, S. 19 Vorschaltdarlehen sehr gefragt, i n : Handelsblatt v o m 7.4.1971, S. 13 Vorzeitige Auslosung durch private Hypothekenbanken, i n : Nr. 52 v o m 16. 3.1971, S. 15

Handelsblatt

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Ihre Ölheizung", H a m b u r g

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Hypothekarkreditinstitute

Fragebogen

(Name der Bank) Über welche Institutionen w i r d I h r Hypothekarkreditabsatz organisiert? a) Wieviel „Niederlassungen" unterhalten Sie u n d welcher A n t e i l des gesamten Hypothekarkreditgeschäfts w i r d darüber direkt abgesetzt? Anzahl 1. 2. 3. 4.

Zweigniederlassungen Hypothekenbüros Repräsentanzen/Bezirksvertretungen Direkter Absatz über Niederlassungen

+ +

b) Haben Sie eine eigene Außendienstorganisation? 1. Ausschließlich dafür tätige Mitarbeiter? 2. A n t e i l des Hypothekarkreditabsatzes?

Anteil + + =

e /o °/o °/o fi /o

ja/nein Zahl? °/o

c) A n t e i l des Hypothekarkreditabsatzes durch Vermittlung? 1. Durch gewerbsmäßige V e r m i t t l u n g (Makler)? 2. Durch freie V e r m i t t l u n g (Architekten, Baugesellschaften, Steuerberater usw.)? 3. Durch V e r m i t t l u n g von Kreditinstituten?

°/o °/o °/o