Marketing: conceptos y estrategias (6a. ed.)

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MIGUEL SANTESMASES MESTRE CATEDRÁTICO EMÉRITO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD DE ALCALÁ (MADRID)

6.ª Edición

Marketing Conceptos y estrategias

EDICIONES PIRÁMIDE

COLECCIÓN «ECONOMÍA Y EMPRESA» Director:

Miguel Santesmases Mestre Catedrático de la Universidad de Alcalá

Edición en versión digital

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© Miguel Santesmases Mestre, 2012 © Primera edición electrónica publicada por Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S. A.), 2012

Para cualquier información pueden dirigirse a [email protected] Juan Ignacio Luca de Tena, 15. 28027 Madrid Teléfono: 91 393 89 89 www.edicionespiramide.es ISBN: 978-84-368-2620-3

A mi esposa, María Ángeles, y a mis hijos, Irene, Isabel, Miguel y Antonio, con amor.

Índice

Prólogo................................................................................................................ 1. 2. 3. 4.

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Finalidad del libro......................................................................................... Novedades de la sexta edición...................................................................... Estructura de la obra y de los capítulos........................................................ Agradecimientos...........................................................................................

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Programas contenidos en el CD-ROM. Instrucciones para su instalación y utilización.................................................................................

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1. Descripción general y finalidad de los programas........................................ 2. Instalación de los programas......................................................................... 2.1. Requisitos para la instalación de los programas................................. 2.2. Procedimientos de instalación de los programas................................ 3. Utilización de los programas........................................................................ 3.1. Programa Preguntas de revisión......................................................... 3.2. Programa MARK - Ejercicios de aplicación....................................... 3.3. Acceso al Glosario de términos..........................................................

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PARTE PRIMERA Fundamentos 1. Introducción y conceptos básicos.....................................................

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1. ¿Qué es el marketing?................................................................................... 1.1. El marketing como filosofía y actividad............................................. 1.2. El marketing como disciplina.............................................................

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Índice

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  2. Conceptos básicos en marketing................................................................ 2.1. Productos, bienes, servicios e ideas.................................................. 2.2. Necesidades, deseos y demandas.....................................................   3. Críticas al marketing..................................................................................   4. El concepto de marketing........................................................................... 4.1. Evolución del concepto de marketing.............................................. 4.2. Marketing y ventas........................................................................... 4.3. Aplicación del concepto de marketing.............................................   5. Enfoque del marketing............................................................................... 5.1. Enfoques económicos y no interactivos........................................... 5.2. Enfoques económicos e interactivos................................................. 5.3. Enfoques no económicos y no interactivos...................................... 5.4. Enfoques no económicos e interactivos............................................   6. Naturaleza y alcance del marketing........................................................... 6.1. Evolución y contenido actual del marketing.................................... 6.2. Concepción científica de la disciplina..............................................   7. Definición de marketing.............................................................................   8. El marketing como sistema de intercambios.............................................. 8.1. El concepto de intercambio.............................................................. 8.2. La creación de utilidad..................................................................... 8.3. Condiciones para el intercambio...................................................... 8.4. Aspectos contemplados de la relación de intercambio..................... 8.5. Tipos de intercambios.......................................................................   9. Marketing de relaciones............................................................................. 10. Nuevas formas del marketing..................................................................... Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................

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2. La dirección comercial............................................................................

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  1. La función comercial en la empresa...........................................................   2. El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones.........   3. Los instrumentos del marketing................................................................. 3.1. El producto....................................................................................... 3.2. El precio............................................................................................ 3.3. La distribución.................................................................................. 3.4. La promoción....................................................................................   4. Concepto y tareas de la dirección comercial.............................................. 4.1. Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial......................   5. La orientación al mercado..........................................................................   6. La dirección comercial y los estados de la demanda.................................   7. La dirección de marketing en situaciones especiales.................................

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Índice 8. Características de los problemas comerciales............................................... 9. El proceso de toma de decisiones comerciales............................................. Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................

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PARTE SEGUNDA Análisis comercial 3. El mercado y el entorno......................................................................... 125 1. Concepto y límites del mercado.................................................................... 1.1. Límites del mercado............................................................................ 2. Clasificación del mercado............................................................................. 3. La estructura del consumo/demanda............................................................. 3.1. Indicadores socioeconómicos y nivel de vida..................................... 3.2. La distribución del gasto familiar y la predisposición al con sumo.................................................................................................... 3.3. Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra............. 3.4. Consultas a bases de datos. Aplicación (CD-ROM de ejercicios)...... 4. Las instituciones comerciales....................................................................... 4.1. Suministradores................................................................................... 4.2. Intermediarios..................................................................................... 4.3. Instituciones que facilitan y promueven la actividad comer cial....................................................................................................... 4.4. Instituciones que informan y protegen al consumidor........................ 4.5. Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial............................................................................. 5. La competencia............................................................................................. 6. El macroentorno............................................................................................ 6.1. Entorno demográfico........................................................................... 6.2. Entorno económico............................................................................. 6.3. Entorno cultural y social..................................................................... 6.4. Entorno legal y político....................................................................... 6.5. Entorno tecnológico............................................................................ 6.6. El medio ambiente.............................................................................. 7. La dirección del entorno............................................................................... Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ ©  Ediciones Pirámide

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Índice 4. La demanda ............................................................................................... 177 1. El análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales................... 2. Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda......................... 2.1. Enfoque subjetivo................................................................................ 2.2. Enfoque de investigación de mercados............................................... 2.3. Enfoque de series temporales.............................................................. 2.4. Enfoque de análisis causal.................................................................. 3. Dimensiones a considerar en la formulación de modelos de demanda........ 3.1. Formulación matemática..................................................................... 3.2. Efectos dinámicos............................................................................... 3.3. Incertidumbre...................................................................................... 3.4. Nivel de agregación y alcance de la demanda..................................... 4. Elaboración de modelos de demanda............................................................ 4.1. Variables, objetivos y restricciones..................................................... 4.2. Modelos parciales y globales.............................................................. 4.3. Estimación de los parámetros............................................................. 5. Desarrollo de modelos de demanda. Aplicaciones....................................... 5.1. Descripción del programa de análisis de la demanda......................... 5.2. Otros ejemplos de aplicaciones........................................................... Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Ejercicios y preguntas de discusión..................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................

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5. Segmentación del mercado . ............................................................... 217 1. 2. 3. 4.

5. 6. 7. 8.

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Concepto, fines y dimensiones de la segmentación...................................... Utilidad de la segmentación.......................................................................... Requisitos de los segmentos de mercado...................................................... Criterios de segmentación............................................................................. 4.1. Segmentación de mercados de consumo............................................. 4.2. Segmentación de mercados industriales (empresas y otras or ganizaciones)....................................................................................... Métodos y técnicas de segmentación............................................................ 5.1. Diseños de segmentación «a priori»................................................... 5.2. Diseños de segmentación «óptima».................................................... Segmentación y análisis de bases de datos con tecnologías CRM............... Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial................................................................................................................. 7.1. Tipos de estrategias............................................................................. 7.2. Utilización de los instrumentos comerciales....................................... Aplicación práctica de la segmentación de mercados (CD-ROM de ejercicios)......................................................................................................

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Índice 8.1. Descripción y objetivos del programa de análisis............................... 8.2. Forma de operar con el programa y ejemplo de aplicación................ Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................

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6. Comportamiento del consumidor .................................................... 255 1. El estudio del comportamiento del consumidor........................................... 1.1. Concepto, clasificación y alcance....................................................... 1.2. Finalidad del estudio........................................................................... 1.3. Características del comportamiento del consumidor.......................... 1.4. Enfoques del comportamiento del consumidor................................... 1.5. Dimensiones a considerar................................................................... 2. El proceso de decisión de compra................................................................. 3. Determinantes internos del comportamiento................................................ 3.1. La motivación...................................................................................... 3.2. La percepción...................................................................................... 3.3. La experiencia y el aprendizaje........................................................... 3.4. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador..................................................................................... 3.5. Las actitudes........................................................................................ 4. Condicionantes externos del comportamiento.............................................. 4.1. El macroentorno.................................................................................. 4.2. Clase social......................................................................................... 4.3. Grupos sociales................................................................................... 4.4. Familia................................................................................................ 4.5. Influencias personales......................................................................... 4.6. Determinantes situacionales................................................................ 5. Modelos sobre el comportamiento del consumidor...................................... 5.1. Clasificación de los modelos............................................................... 5.2. Ejemplos de modelos.......................................................................... Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................

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7. Comportamiento de compra de las organizaciones .................. 305 1. Características del comportamiento de compra de las organiza ciones............................................................................................................ 306 ©  Ediciones Pirámide

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Índice 1.1. Similitudes con el comportamiento del consumidor........................... 1.2. Diferencias con el comportamiento del consumidor........................... 2. Clasificación y características de los compradores industriales................... 2.1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras................ 2.2. Industrias............................................................................................. 2.3. Revendedores...................................................................................... 2.4. Administraciones públicas.................................................................. 2.5. Empresas de servicios......................................................................... 3. Situaciones o modalidades de compra industrial.......................................... 4. El departamento de compras......................................................................... 4.1. Personas que intervienen en las compras............................................ 5. El proceso de decisión de compra industrial................................................ 6. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.................... 6.1. Modelos parciales del comportamiento de compra............................. 6.2. Modelos globales del comportamiento de compra............................. Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................

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8. El sistema de información y la investigación comercial ........... 331 1. 2. 3. 4. 5.

El sistema de información del marketing..................................................... Concepto y contenido de la investigacion comercial.................................... Aplicaciones de la investigación comercial.................................................. Fases de la investigación comercial.............................................................. Diseño de la investigación comercial............................................................ 5.1. Determinación del problema a investigar............................................ 5.2. Tipos de diseños de investigación....................................................... 5.3. Especificación de las hipótesis............................................................ 5.4. Definición, clasificación y medida de las variables............................ 6. Obtención de la información......................................................................... 6.1. Fuentes de información comercial...................................................... 6.2. Formas de obtener la información primaria........................................ 6.3. La encuesta.......................................................................................... 6.4. El cuestionario..................................................................................... 6.4.1. Errores en la redacción de las preguntas............................ 6.5. Diseño, tamaño y selección de la muestra.......................................... 6.5.1. Métodos de muestreo......................................................... 6.5.2. Tamaño de la muestra......................................................... 6.6. Recogida de los datos («trabajo de campo»)...................................... 7. Tratamiento y tabulación de los datos........................................................... 7.1. Edición, codificación y grabación de los datos................................... 7.2. Tabulación de los resultados...............................................................

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Índice   8. Análisis de los datos...................................................................................   8.1. Técnicas de análisis uni y bivariable...........................................   8.2. Técnicas de análisis multivariable...............................................   9. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.......... 10. Programa de tabulación de datos de encuestas (CD-ROM de ejercicios)... 10.1. Descripción del programa........................................................... 10.2. Forma de operar con el programa y ejemplo de tabulación........ Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................

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PARTE TERCERA Estrategias de marketing 9. Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca . ...................................................................................................... 377   1. La dirección del producto: fines y funciones.............................................   2. El concepto de producto............................................................................. 2.1. Enfoques y dimensiones............................................................... 2.2. La cartera de productos.................................................................   3. Clasificación de los productos.................................................................... 3.1. Productos de consumo.................................................................. 3.2. Productos industriales...................................................................   4. Diferenciación del producto.......................................................................   5. Calidad del producto..................................................................................   6. Identificación del producto: marca, modelo, envase y etiqueta.................. 6.1. Concepto y finalidad de la marca.................................................. 6.2. Tipología de las marcas................................................................ 6.3. El valor de la marca...................................................................... 6.4. Estrategia de marca....................................................................... 6.5. El modelo...................................................................................... 6.6. El envase....................................................................................... 6.7. La etiqueta....................................................................................   7. La imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas.......   8. Determinación del posicionamiento de productos y marcas (CD-ROM de ejercicios).............................................................................................. Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ ©  Ediciones Pirámide

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Índice 10. Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto.................................................................................................... 431 1. Diseño y desarrollo del producto............................................................ 1.1. Concepto de producto nuevo......................................................... 1.2. Causas del fracaso de productos nuevos........................................ 2. Planificación de nuevos productos.......................................................... 2.1. Generación de ideas...................................................................... 2.2. Cribado de las ideas...................................................................... 2.3. Desarrollo y test del concepto....................................................... 2.4. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico.......... 2.5. Desarrollo del producto................................................................. 2.6. Test del producto........................................................................... 2.7. Test del mercado........................................................................... 2.8. Lanzamiento y comercialización del producto.............................. 3. Proceso de difusión y adopción del producto......................................... 4. El ciclo de vida del producto: concepto e influencia en la estrategia comercial................................................................................................ 4.1. El concepto de ciclo de vida del producto.................................... 4.2. Fases del ciclo de vida.................................................................. 4.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto................... 4.4. Críticas al concepto del ciclo de vida del producto....................... 5. Modelos de ventas de nuevos productos................................................. 5.1. Modelos de difusión o de primera compra.................................... 5.2. Modelos de compras repetidas...................................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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11. Decisiones sobre el precio ................................................................. 469 1. Concepto e importancia del precio......................................................... 1.1. El concepto de precio.................................................................... 1.2. El precio como instrumento del marketing................................... 2. Condicionantes en la fijación de los precios........................................... 2.1. Marco legal.................................................................................... 2.2. Mercado y competencia................................................................. 2.3. Objetivos de la empresa................................................................ 2.4. Múltiples partes interesadas.......................................................... 2.5. Interdependencia de las demandas de los productos oferta dos (elasticidades cruzadas).......................................................... 2.6. Interacción entre los instrumentos comerciales.............................

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Índice 2.7. Dificultad para determinar la respuesta de la demanda................. 2.8. Los costes y la curva de experiencia del producto........................ 2.9. El ciclo de vida del producto......................................................... 3. Métodos de fijación de precios............................................................... 3.1. Métodos basados en el coste......................................................... 3.2. Métodos basados en la competencia.............................................. 3.3. Métodos basados en el mercado o la demanda.............................. 4. Estrategias de precios............................................................................. 4.1. Estrategias diferenciales................................................................ 4.2. Estrategias competitivas................................................................ 4.3. Estrategias de precios psicológicos............................................... 4.4. Estrategias de precios para líneas de productos............................ 4.5. Estrategias de precios para productos nuevos............................... 5. Ejercicios sobre fijación del precio. Análisis del punto muerto (CD-ROM de ejercicios)........................................................................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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12. Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución... 515 1. 2. 3. 4.

La distribución como instrumento del marketing................................... Concepto de canal de distribución.......................................................... Funciones de los intermediarios............................................................. Selección de los canales de distribución................................................. 4.1. Aspectos a considerar.................................................................... 4.2. Factores condicionantes................................................................. 4.3. Evaluación de las alternativas........................................................ 5. Localización y dimensión de los puntos de venta................................... 5.1. Selección del mercado................................................................... 5.2. Determinación del número de puntos de venta............................. 5.3. Selección del lugar de emplazamiento.......................................... 5.4. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta ............................................................................................. 6. Relaciones entre miembros del canal de distribución............................. 6.1. Cooperación.................................................................................. 6.2. Conflictos y poder......................................................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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Índice 13. Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución.............................................................................................. 551 1. La distribución comercial....................................................................... 2. El comercio mayorista............................................................................ 2.1. Características y funciones del comercio mayorista...................... 2.2. Clasificación del comercio mayorista............................................ 2.2.1. Según la actividad o productos vendidos......................... 2.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones......... 2.2.3. Según la localización....................................................... 2.2.4. Según la forma de desarrollar la actividad....................... 2.2.5. Según la transmisión de la propiedad de las mercancías... 3. El comercio detallista............................................................................. 3.1. Importancia y características del comercio detallista.................... 3.2. Clasificación del comercio detallista............................................. 3.2.1. Según la actividad o productos vendidos......................... 3.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones......... 3.2.3. Según la localización....................................................... 3.2.4. Según la estrategia seguida (detallistas con tienda)......... 3.2.5. Venta sin tienda................................................................ 3.2.6. El comercio electrónico por Internet............................... 3.3. Acciones de marketing del detallista. El merchandising............... 4. Integración de los canales de distribución.............................................. 5. Tendencias en la distribución.................................................................. 5.1. Aportaciones teóricas.................................................................... 5.2. La opinión de los expertos y responsables de la distribución....... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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14. Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribu ción.............................................................................................................. 597 1. 2. 3. 4.

Concepto de distribución física y logística............................................. Funciones de la distribución física.......................................................... Objetivos de la distribución física........................................................... Transporte y abastecimiento a los puntos de venta................................. 4.1. Modalidades de transporte: características, regulación, infraestruc tura y utilización............................................................................ 4.2. Criterios de evaluación del transporte........................................... 4.3. El problema del transporte (CD-ROM de ejercicios).................... 5. Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales......................... 6. Gestión de compras................................................................................

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Índice 7. Gestión y control de inventarios............................................................. 8. Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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15. Decisiones sobre promoción/comunicación (I): Venta perso nal y marketing directo........................................................................ 629 1. La promoción/comunicación................................................................... 1.1. Concepto y fines de la promoción................................................. 1.2. Instrumentos de la promoción....................................................... 1.3. El proceso de comunicación en la promoción............................... 1.4. El mix de promoción. Condicionantes en la elección de los instru mentos de la promoción................................................................ 1.5. Objetivos de las acciones promocionales...................................... 2. Concepto y funciones de la venta personal............................................. 2.1. Concepto, importancia y finalidad de la venta personal................ 2.2. Características de la venta personal............................................... 2.3. Tipos de venta personal................................................................. 2.4. Tareas del vendedor....................................................................... 2.5. El proceso de venta personal......................................................... 3. La dirección de ventas: concepto y funciones........................................ 4. Planificación del sistema de ventas........................................................ 4.1. Especificación de los objetivos de venta....................................... 4.2. Elección del sistema y equipo de ventas....................................... 5. Organización del sistema de ventas........................................................ 5.1. Diseño de la red y territorios de ventas......................................... 5.2. Tamaño y asignación de los equipos de ventas............................. 5.3. Planificación de las visitas............................................................ 5.3.1. Número de visitas a realizar a clientes potenciales.......... 5.3.2. Diseño de las rutas de venta............................................ 6. Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas...................................................................................................... 7. Remuneración de los vendedores............................................................ 7.1. Objetivos y requisitos del sistema de remuneración...................... 7.2. Sistemas de remuneración............................................................. 8. Determinantes del rendimiento, motivación y satisfacción de los vende dores....................................................................................................... 9. El marketing directo............................................................................... 9.1. El telemarketing............................................................................ 9.2. Promoción y venta por Internet..................................................... Resumen........................................................................................................ ©  Ediciones Pirámide

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Índice Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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16. Decisiones sobre promoción/comunicación (II): Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas................................. 681 1. Concepto y objeto de la publicidad........................................................ 1.1. Concepto de publicidad................................................................. 1.2. Fines de la publicidad................................................................... 1.3. Efectos económicos y sociales de la publicidad............................ 1.4. El proceso de comunicación publicitaria....................................... 2. El sistema publicitario............................................................................ 2.1. Instituciones y magnitudes básicas................................................ 2.2. Agencias de publicidad y centrales de medios.............................. 2.3. Regulación de la publicidad.......................................................... 3. El mensaje publicitario........................................................................... 3.1. El contenido del mensaje............................................................... 3.2. La formulación del mensaje.......................................................... 3.3. Requisitos del mensaje.................................................................. 3.4. Los estilos publicitarios................................................................. 3.5. El formato del anuncio.................................................................. 4. Los medios publicitarios......................................................................... 4.1. Medio y soporte............................................................................. 4.2. Características de los medios........................................................ 4.3. La audiencia de los medios y su medida....................................... 4.4. Alcance y repetición...................................................................... 5. La estrategia publicitaria......................................................................... 5.1. Condicionantes de la estrategia..................................................... 5.2. Definición de los objetivos publicitarios....................................... 5.3. Identificación del público objetivo................................................ 5.4. Determinación del presupuesto..................................................... 5.5. Definición del mensaje.................................................................. 5.6. Planificación de medios................................................................. 5.6.1. Aspectos a considerar...................................................... 5.6.2. Modelos de planificación de medios................................ 5.6.3. Ejemplo de planificación de medios: el modelo MED PLAN (CD-ROM de ejercicios)....................................... 5.7. Determinación del momento y duración de la campaña y de la secuencia temporal de los anuncios........................................... 6. Medida de la eficacia de la publicidad................................................... 7. Las relaciones públicas........................................................................... 7.1. Concepto y fines............................................................................ 7.2. Instrumentos de las relaciones públicas........................................

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Índice 8. La promoción de ventas.......................................................................... 8.1. Concepto y objetivos..................................................................... 8.2. Instrumentos de la promoción de ventas....................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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17. El programa comercial: planificación, organización y control de la estrategia de marketing............................................................ 761 1. 2. 3. 4.

El plan de marketing y las decisiones estratégicas................................. Concepto de planificación comercial estratégica.................................... Formulación de la estrategia comercial.................................................. Análisis de la situación........................................................................... 4.1. Definición de la empresa y del mercado-producto........................ 4.2. Análisis del mercado..................................................................... 4.3. Análisis del entorno....................................................................... 4.4. Análisis de la competencia y del sector........................................ 4.5. Análisis interno de los recursos y capacidades............................. 4.6. El sistema de información de marketing....................................... 5. Definición de los objetivos..................................................................... 6. Desarrollo de acciones estratégicas........................................................ 6.1. El marketing-mix........................................................................... 6.2. Tipos de estrategias....................................................................... 7. Evaluación de la estrategia comercial..................................................... 8. Organización e implantación de la estrategia comercial......................... 8.1. Aspectos a considerar.................................................................... 8.2. Tipos de organización.................................................................... 8.3. Implantación de la estrategia comercial........................................ 9. Control de la estrategia comercial.......................................................... Apéndice: Simulador de estrategia de marketing «MSM-03»....................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

762 763 765 766 767 771 771 772 774 774 776 777 778 780 784 786 786 788 792 793 797 808 809 811 812 815

PARTE CUARTA Marketing especial 18. Marketing industrial (marketing de empresa a empresa)........ 819 1. Concepto y características del marketing industrial............................... 820 ©  Ediciones Pirámide

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Índice 2. Los mercados industriales....................................................................... 2.1. Estructura y segmentación............................................................. 2.2. La demanda industrial................................................................... 2.3. El comprador industrial................................................................. 2.4. La investigación de mercados industriales.................................... 3. Los productos industriales...................................................................... 3.1. Aspectos delimitadores.................................................................. 3.2. El valor añadido............................................................................ 3.3. El ciclo de vida de productos industriales..................................... 3.4. Difusión y adopción de nuevos productos industriales................. 4. La estrategia de marketing industrial...................................................... 4.1. Factores condicionantes................................................................. 4.2. Instrumentos de la estrategia de marketing................................... 4.2.1. El producto...................................................................... 4.2.2. El precio........................................................................... 4.2.3. La distribución................................................................. 4.2.4. La promoción/comunicación............................................ 4.3. Tipos de estrategias....................................................................... 4.3.1. Estrategias basadas en los mercados seleccionados.......... 4.3.2. Estrategias ante situaciones de «hacer o comprar».......... 4.3.3. Estrategias basadas en la innovación de los productos. El marketing de las nuevas tecnologías........................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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19. Marketing de servicios.......................................................................... 845 1. Aplicación del marketing a los servicios................................................ 2. Concepto y clasificación de los servicios............................................... 3. Características diferenciales de los servicios.......................................... 3.1. Intangibilidad................................................................................ 3.2. Inseparabilidad.............................................................................. 3.3. Variabilidad................................................................................... 3.4. Caducidad...................................................................................... 4. Estrategias de marketing de los servicios............................................... 4.1. Tangibilizar el servicio.................................................................. 4.2. Identificar el servicio..................................................................... 4.3. Fijar el precio en función del valor recibido................................. 4.4. Realizar venta cruzada.................................................................. 4.5. Utilizar medios de promoción personal......................................... 4.6. Diferenciar por calidad del servicio.............................................. 4.7. Crear una sólida imagen corporativa.............................................

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Índice   4.8. «Industrialización» del servicio..................................................   4.9. Singularización del servicio........................................................ 4.10. Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios.............. Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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20. Marketing internacional....................................................................... 879 1. Concepto y características del marketing internacional.......................... 2. Los mercados exteriores.........................................................................   2.1. Características y motivación del comercio internacional............   2.2. El entorno cultural, político y económico................................... 3. Práctica del marketing internacional.......................................................   3.1. Exportación.................................................................................   3.2. Licencia de fabricación...............................................................   3.3. Asociación o participación en empresas extranjeras...................   3.4. Inversión directa.......................................................................... 4. Estrategias de marketing internacional...................................................   4.1. Estrategias diferenciadas.............................................................   4.2. La «globalización» de los mercados...........................................   4.3. Límites a la estandarización de la estrategia...............................   4.4. Estrategias intermedias............................................................... 5. La investigación de mercados internacionales........................................   5.1. Comparaciones institucionales....................................................   5.2. Estudios sobre el comportamiento del consumidor.....................   5.3. Análisis de la demanda internacional.........................................   5.4. Análisis de la oferta internacional..............................................   5.5. Comparación de estrategias comerciales..................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

880 884 884 886 887 887 889 889 890 890 890 890 892 896 896 897 897 898 899 900 901 902 904 905 906

21. Marketing no empresarial................................................................... 907 1. La ampliación del concepto del marketing............................................. 2. Marketing de instituciones no lucrativas y público.................................   2.1. Clasificación de las organizaciones no empresariales.................   2.2. Características diferenciales de las organizaciones no empre sariales........................................................................................ ©  Ediciones Pirámide

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Índice 2.3. Características diferenciales específicas de las entidades públicas... 2.4. Aplicación del marketing a las entidades públicas e instituciones sin ánimo de lucro......................................................................... 3. Marketing social..................................................................................... 3.1. Concepto y características............................................................. 3.2. Objetivos del marketing social...................................................... 3.3. Marketing social y responsabilidad social..................................... 3.4. Marketing relacionado con causas sociales................................... 3.5. Estrategias de marketing social..................................................... 4. Marketing político y electoral................................................................. 4.1. La relación de intercambio: el «producto» ofertado y el voto soli citado............................................................................................. 4.2. Aplicación del marketing político................................................. Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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PARTE QUINTA Marketing y sociedad 22. Macromarketing: marketing y sociedad......................................... 945 1. Concepto y contenido del macromarketing............................................ 2. Protección y defensa del consumidor..................................................... 2.1. El movimiento de defensa del consumidor.................................... 2.2. Derechos básicos del consumidor................................................. 2.3. Privacidad del consumidor............................................................ 3. Marketing y medio ambiente.................................................................. 3.1. El marketing ecológico.................................................................. 3.2. El marketing del reciclado............................................................. 4. La responsabilidad social y la ética en el marketing.............................. 4.1. La responsabilidad social del marketing....................................... 4.2. El tratamiento de la ética en el marketing..................................... 4.3. Conductas no éticas en el marketing............................................. 4.3.1. En las relaciones con el mercado..................................... 4.3.2. En la actuación frente a la competencia.......................... 4.3.3. En la práctica de la investigación de mercados................ 4.3.4. En el diseño y comercialización del producto................. 4.3.5. En la fijación del precio................................................... 4.3.6. En las relaciones en el canal de distribución................... 4.3.7. En la venta personal......................................................... 4.3.8. En la publicidad............................................................... 4.3.9. En la promoción de ventas y marketing directo...............

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Índice 4.4. Formas de enfrentarse a los problemas éticos............................... 4.4.1. El egoísmo....................................................................... 4.4.2. El utilitarismo.................................................................. 4.4.3. El enfoque deontológico.................................................. 4.4.4. La moral........................................................................... 4.5. Hacia una filosofía ética en el marketing...................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas.................................................................................

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Glosario................................................................................................................ 991 Bibliografía......................................................................................................... 1035 Índice de nombres........................................................................................... 1071 Índice de materias........................................................................................... 1087

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Prólogo

1. FINALIDAD DEL LIBRO Como ya se puso de manifiesto en las anteriores ediciones, Marketing: conceptos y estrategias es tanto un libro de texto, para aprender con los temas expuestos y practicar con los ejercicios propuestos, como un libro de consulta, para revisar o recordar los fundamentos del marketing y orientar su aplicación práctica. De acuerdo con su título, en el libro se explican los conceptos que integran actualmente esta moderna ciencia social, poniendo especial énfasis en definir de forma precisa el significado de cada término expuesto. Asimismo, se describen, clasifican y analizan las estrategias o acciones que, a partir de un análisis del mercado y su entorno, y utilizando los instrumentos básicos del marketing (el producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación), pueden llevarse a cabo con el fin de alcanzar los objetivos propuestos. El libro va dirigido, en particular, a estudiantes y profesionales de empresas u otras instituciones y, en general, a todas aquellas personas que quieran conocer los principios y métodos del marketing, cuya aplicación es especialmente útil en entornos competitivos. El marketing estudia las causas y mecanismos por los que se rigen las relaciones de intercambio (de bienes, servicios o ideas) entre dos o más partes, ya sean personas u organizaciones (públicas o privadas), y que persigan o no fines lucrativos. El marketing trata de conseguir que el resultado de la relación de intercambio sea una transacción, que resulte satisfactoria para todas las partes que intervienen, y de la cual se deriven otras relaciones posteriores, que sean estables y duraderas y que favorezcan vínculos de lealtad. Desde el punto de vista de la empresa u organización que se dirige al mercado para ofrecer sus productos, la aplicación de este concepto del marketing implica una orientación de sus actividades de intercambio hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios, con el fin ©  Ediciones Pirámide

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Prólogo de lograr, al mismo tiempo, un cumplimiento más efectivo de sus propios objetivos. Este libro, en suma, pretende exponer al lector con amplitud y precisión los principios, instrumentos y métodos de una disciplina actual, cuya finalidad es conocer por qué se realizan intercambios y cómo son o deben ser estimulados y mantenidos. Ello implica estudiar cuáles son las motivaciones que impulsan a realizar intercambios y analizar qué acciones o estrategias se utilizan o deben ser utilizadas para generar transacciones beneficiosas tanto para los consumidores como para las empresas u otras organizaciones que ofrecen sus bienes o servicios al mercado.

2. NOVEDADES DE LA sexta EDICIÓN En esta nueva edición del libro se ha procedido a una completa revisión y actualización de sus contenidos, datos, estadísticas y bibliografía. Asimismo, se han incorporado nuevos temas y apartados, con el fin de reflejar el impacto de Internet y las nuevas tecnologías de la información sobre la concepción y aplicación del marketing. Se han ampliado y actualizado también las preguntas de discusión, así como las lecturas recomendadas y los términos clave que se incluyen al final de cada capítulo. La estructura de la obra se mantiene igual, con algunas modificaciones en determinados capítulos. Los cambios en el contenido y en las referencias bibliográficas citadas, para poner al día la obra, han sido notables y han supuesto la incorporación de casi un centenar de referencias. Esta cifra pone de manifiesto el dinamismo y los avances experimentados en estos últimos años en el conocimiento y difusión del marketing. Material de apoyo para la impartición de las clases Para los profesores que adopten este libro en sus clases se dispone del material de ayuda siguiente, contenido en un CD-ROM: — Transparencias. Juego de más de cien gráficos, en formato Power Point, clasificados por capítulos del libro, con esquemas de los contenidos de los temas. — Generador de exámenes. Programa para la elaboración de exámenes, tanto con preguntas de tipo test (con indicación de la respuesta correcta), como de exposición (conceptuales, prácticas y breves). El material puede ser descargado de Internet, previa solicitud de contraseña, de la sección «Material didáctico» de la página web del autor: www.miguelsantesmases.com, cuyo contenido se muestra en la figura siguiente: 26

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Prólogo

3. ESTRUCTURA DE LA OBRA Y DE LOS CAPÍTULOS La obra se divide en cinco partes. La primera, Fundamentos, consta de dos capítulos e introduce al lector en los principios, conceptos básicos, enfoque, naturaleza y alcance del marketing (capítulo 1); asimismo, describe las características de la función comercial y las tareas de la dirección de marketing, así como los instrumentos de los que ésta dispone para llevar a cabo tales tareas (capítulo 2). La segunda parte, bajo la denominación Análisis comercial, integra seis capítulos, cuya primera finalidad es proporcionar al lector un conocimiento amplio de los elementos y variables que componen el sistema comercial: mercado, instituciones, competencia y entorno (capítulo 3). Asimismo, trata de exponer los ©  Ediciones Pirámide

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Prólogo principios, criterios y métodos empleados para analizar la demanda (capítulo 4), identificar los segmentos del mercado (capítulo 5) y estudiar el comportamiento del consumidor, tanto de los individuos y familias (capítulo 6) como de las organizaciones (capítulo 7). Finalmente, en el capítulo 8 se efectúa la descripción de los métodos y técnicas de investigación necesarios para el análisis del mercado y el entorno. La investigación comercial facilita el diseño y mantenimiento de sistemas de información efectivos, que permiten a la dirección de marketing identificar las necesidades y deseos del mercado, estimar su demanda, determinar objetivos y formular estrategias para alcanzar estos objetivos. La exposición teórica de esta parte del libro se complementa con el desarrollo de cinco ejercicios prácticos, sobre búsqueda de información del mercado y del entorno (con conexión a Internet), análisis de la demanda, diseño y estudio de segmentos de mercado, determinación del tamaño de la muestra en estudios de mercado y diseño de encuestas, tratamiento y tabulación de datos. Para ello se utilizan los programas para ordenador PC o compatible contenidos en el CD-ROM que acompañan a este libro. La tercera parte, Estrategias de marketing, se dedica a exponer y analizar los instrumentos de los que dispone el marketing para diseñar las acciones que hagan posible alcanzar los objetivos previstos. Los dos primeros capítulos se dedican al análisis de las decisiones relativas al producto, empezando por la delimitación del concepto del mismo y formas de diferenciarlo e identificarlo, siguiendo con el análisis de la estrategia, valor, imagen y posicionamiento de la marca (capítulo 9) y finalizando con el desarrollo, lanzamiento, difusión, adopción y ciclo de vida del producto (capítulo 10). Las decisiones sobre el precio se tratan en el capítulo 11 y en los tres siguientes se analizan los aspectos básicos de la distribución: el diseño e implantación del sistema de distribución (capítulo 12), las formas y estructuras de distribución (capítulo 13) y la logística o distribución física (capítulo 14). Los capítulos 15 y 16 abordan los aspectos relativos a la comunicación y promoción del producto. En el primero de ellos se delimitan los conceptos y fines generales de la comunicación y se exponen los fundamentos y funciones de la venta personal y el marketing directo; en el segundo se estudian los conceptos básicos y las estrategias de la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas. Esta parte de la obra termina con la exposición de las características y finalidad del programa comercial, el análisis de la organización necesaria para llevar a cabo tal programa y la descripción de los procedimientos de control del mismo (capítulo 17). El programa comercial supone la síntesis e integración de las distintas estrategias de marketing. Se completa la exposición de esta parte del libro con cinco ejercicios prácticos, utilizando también los programas de ordenador, relativos al posicionamiento de productos y marcas, fijación del precio, distribución física (abastecimiento a puntos de venta), planificación de medios publicitarios y simulación de estrategias de marketing. Este último ejercicio constituye un completo «juego» de estrategia, que permite ensayar la 28

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Prólogo utilización de los distintos instrumentos del marketing y comprobar su eficacia en situaciones competitivas diversas. La cuarta parte del libro, Marketing especial, se destina a la exposición del marketing en situaciones o mercados específicos. En el capítulo 18 se analizan las características de los mercados y productos industriales, así como las estrategias propias del marketing de empresa a empresa. En el capítulo 19 se debaten las causas de la creciente aplicación del marketing a los servicios y se exponen las características diferenciales de los mismos, que justifican el diseño de estrategias específicas. En el capítulo 20 se explican el significado, características y estrategias del marketing internacional. Finalmente, en el capítulo 21, se trata la aplicación del marketing a organizaciones sin fines de lucro y se exponen el significado y el alcance del marketing social, así como las características y métodos del marketing político y electoral. La quinta y última parte del libro, Marketing y sociedad, consta de un único capítulo e incluye los temas relativos a la protección y defensa del consumidor, la preservación del medio ambiente (marketing ecológico y del reciclado) y la responsabilidad social y ética del marketing. Todos estos temas configuran lo que se denomina macromarketing, término que se utiliza actualmente para referirse al contexto social del micromarketing, o marketing de las unidades empresariales. Cada capítulo del libro mantiene una estructura uniforme, que está especialmente diseñada para facilitar el aprendizaje y reforzar el conocimiento de las materias tratadas. Esta estructura es la siguiente: 1. 2. 3. 3. 4. 5. 6.

Objetivos del capítulo. Exposición general del tema. Resumen. Preguntas de revisión. Preguntas de discusión. Términos clave. Lecturas recomendadas.

Los objetivos del capítulo describen brevemente la finalidad que se persigue con la exposición de los distintos apartados conceptuales y los ejercicios prácticos que se incorporan en cada tema. La exposición general del tema desarrolla las materias detalladas en el índice de la obra. Esta exposición conceptual va seguida de un resumen que resalta los aspectos esenciales del tema. Con el fin de comprobar el grado de comprensión y el recuerdo de los conceptos expuestos en el capítulo, se plantean, al término del mismo, diez preguntas de revisión en forma de test. Estas preguntas, así como sus respuestas correctas, están contenidas también en el CD-ROM que acompaña a este libro. ©  Ediciones Pirámide

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Prólogo Las preguntas de discusión pretenden estimular la reflexión y el debate sobre los temas expuestos. Por lo general, estas preguntas no tienen una respuesta única y admiten, por tanto, opiniones diversas. Con frecuencia estas preguntas son pequeños «casos» y, en algunas ocasiones, plantean problemas para su resolución mediante los programas de ejercicios contenidos en el CD-ROM. Los términos clave constituyen los conceptos básicos nuevos expuestos en cada tema. Cada vez que en la exposición general del tema aparece un término clave nuevo se escribe en letra negrita, a fin de que resalte y se localice más fácilmente en el texto. Al final del capítulo se da una definición breve de todos ellos. De este modo, se proporciona al lector una relación de los términos esenciales de la materia tratada, para facilitar su recuerdo. Todos los términos clave se recopilan, ordenados alfabéticamente, al final de la obra en el Glosario, con objeto de servir, en cualquier momento, de breve diccionario de consulta. Estos términos pueden ser consultados también con el programa informático contenido en el CD-ROM. Cada capítulo finaliza con una relación de lecturas recomendadas, que permiten al lector interesado ampliar sus conocimientos sobre las materias tratadas. La totalidad de libros, artículos de revistas y otros documentos consultados y citados en las notas a pie de página se detallan al final de este libro en el apartado Bibliografía. El libro se complementa con un CD-ROM que contiene varios programas de ordenador para que el lector pueda comprobar el grado de comprensión y recuerdo del contenido de los capítulos y realizar ejercicios prácticos sobre las materias expuestas en los mismos.

4. AGRADECIMIENTOS La realización y actualización de un libro extenso como el presente requiere tiempo y esfuerzo, por lo que no es obra de una persona solamente, sino que es necesario contar con el estímulo y la colaboración de otras muchas. Voy a tratar de recordar a aquellas que han tenido una contribución más significativa. Esta obra es el resultado de más de treinta años de docencia e investigación en la universidad. Quiero, por tanto, agradecer, en primer lugar, a todos los alumnos que, desde 1977, siguieron —posiblemente con interés y seguramente con paciencia— mis cursos de marketing en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alcalá de Henares. Ellos ayudaron, con sus preguntas y observaciones en las clases y sus respuestas en los exámenes, a delimitar y sistematizar mejor los contenidos de los temas incluidos en este libro. Pero los guiones, esquemas, notas y otros documentos empleados en mis cursos, no se hubieran con­vertido en un libro de texto si no hubiera contado con el apoyo de Ediciones Pirámide. A principios de 1989 conocí al que fue director de 30

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Prólogo esta editorial hasta 2001, Gui­llermo de Toca, quien, desde el primer momen­to, confió en mi proyecto y siguió animándolo en las cuatro primeras ediciones de este libro. Luego, en la quinta edición, tomó el relevo en la dirección de la editorial Mariano Norte, quien siguió confiando en esta obra y en su autor. Mención especial merece, por su gran profesionalidad y amabilidad, Inmaculada Jorge, quien con paciencia y eficacia supervisó todas las ediciones de este libro. Ha sido siempre muy agrada­ble tratar con ella. Ahora, en esta sexta edición del libro, ya como directora de la editorial, ha vuelto a confiar en mí. Hago extensivo mi agradecimiento a todos los colaboradores del departamento de Producción de la editorial, que, con su trabajo minucioso y profesional, de maquetación y revisión, han contribuido de forma efectiva a que esta obra esté ahora en manos del lector. A lo largo de la redacción inicial y posteriores actualizaciones de esta obra he contado con muchos colaboradores que aportaron sugerencias, buscaron material para el libro y tuvieron la paciencia de leer y releer las sucesivas redacciones de los capítulos. Quiero agradecer a mis colaboradores en la cátedra de la Universidad de Alcalá la ayuda que me han prestado, en especial a la doctora Azucena Penelas Leguía, que supervisa continuamente mi libro, y también al resto de mi equipo, los profesores María del Mar Sarro Álvarez, Elsa Martínez Caballero, Blanca García Henche, Pedro Cuesta Valiño, Joaquín Sánchez Herrera y José Vicente Calomarde Burgaleta. Asimismo, quiero agradecer a Carmen Bernárdez y Estela Núñez Barriopedro la inestimable ayuda que me prestaron en anteriores ediciones de la obra en la búsqueda de material y datos para los contenidos del libro. Quiero agradecer también a los profesores de las universidades españolas e hispanoamericanas y de otras instituciones académicas, así como a los profesionales del marketing y medios de comunicación, la favorable acogida que han dado a las anteriores ediciones de esta obra. Espero que lo puedan seguir haciendo en el futuro. Un agradecimiento especial merecen las profesoras Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo, de la Universidad Nacional del Litoral (Santa Fe, Argentina), por la adaptación que han hecho de esta obra para Argentina, con el mismo título y similares contenidos. También tengo que agradecer la adaptación que han hecho para México, con el título Mercadotecnia: conceptos y estrategias, los profesores Adriana Sánchez Guzmán y Francisco Valderrey Villar, del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus de León, México. El último de los agradecimientos, y el más emotivo, va dirigido a mi familia. En las sucesivas ediciones de este libro puse de manifiesto la paciencia que habían tenido mi esposa y mis hijos, por cuanto se vieron privados muchas veces de mi compañía. La nueva edición de este libro ha vuelto a ocupar una parte de su tiempo. Por este motivo, se lo dedico nuevamente. Madrid, diciembre de 2011. ©  Ediciones Pirámide

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Programas contenidos en el CD-ROM Instrucciones para su instalación y utilización

1. DESCRIPCIÓN GENERAL Y FINALIDAD DE LOS PROGRAMAS Los programas para ordenador PC o compatible contenidos en el CD-ROM que acompaña al libro permiten realizar las actividades y ejercicios siguientes: 1. Contestar y conocer las respuestas correctas a las preguntas de revisión que aparecen al término de cada capítulo. 2. Realizar los ejercicios de aplicaciones que se exponen y desarrollan en diversos capítulos del libro. 3. Consultar el glosario de términos.

2. INSTALACIÓN DE LOS PROGRAMAS El CD-ROM que acompaña al libro contiene los programas y ficheros que permiten la instalación y posterior ejecución en un ordenador de las preguntas de revisión, los ejercicios prácticos y el glosario de términos.

2.1. Requisitos para la instalación de los programas Se precisa la siguiente configuración mínima para instalar y ejecutar los programas: — Ordenador PC o compatible. — Procesador 486, a 75 Mh, o Pentium, preferiblemente. ©  Ediciones Pirámide

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Programas contenidos en el CD-ROM — 16 Mb de memoria RAM. — Sistema operativo Windows 95 o superior. — 15 Megabytes libres en el disco duro. — Monitor VGA o superior. — Lector de CD-ROM — Tarjeta de sonido (para la ejecución con voz y música de las preguntas de revisión).

2.2. Procedimientos de instalación de los programas La instalación se inicia automáticamente al situar el CD-ROM en su unidad. Si no se inicia, ejecute el programa SETUP.EXE contenido en el CD-ROM. Siga las instrucciones que se indican en el programa de instalación. El programa copia primero unos ficheros en el sistema, que son necesarios para ejecutar el programa. Es posible que, si su ordenador no tiene instalados los controladores precisos, el programa de instalación le solicite que debe reiniciar primero el sistema. Hágalo y vuelva a repetir el proceso de instalación antes indicado. Si su ordenador está debidamente actualizado, el programa de instalación no le solicitará que reinicie el sistema. Una vez instalados los controladores, el programa le dará la bienvenida y le solicitará que cierre primero otras aplicaciones que puede tener abiertas y luego pulse el botón [Aceptar]. Al hacerlo, aparecerá en pantalla el cuadro de diálogo que se muestra en la figura 1. Después de aceptar la opción por defecto o de cambiar el directorio de destino, inicie el proceso de copia e instalación de los archivos haciendo clic en el botón situado en la parte superior izquierda del cuadro de diálogo. Atención: Si durante el proceso de instalación se mostrase la advertencia de que algún archivo no puede copiarse o sustituirse, pulse el botón [Omitir] y continúe el proceso hasta el final.

El programa de instalación colocará en la carpeta de programas de Windows un icono con la identificación Marketing: conceptos y estrategias. Pulsando este icono se ejecuta el programa que contiene las aplicaciones informáticas del libro. También se puede ejecutar el programa desde el menú [Inicio], pulsando posteriormente Programas y seleccionando en la lista, al final de la misma, el icono identificativo del programa. Desde el Explorador de Windows se puede ejecutar el programa haciendo doble clic sobre el archivo MARK6.EXE, situado en el directorio que se haya seleccionado en la instalación. Una vez finalizada la instalación, retire el CD-ROM de su unidad. No volverá a necesitarlo si no es para reinstalar los archivos. El programa puede ser instalado en cuantos ordenadores se desee. 34

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Programas contenidos en el CD-ROM

Figura 1.  Cuadro de diálogo del programa de instalación.

3. UTILIZACIÓN DE LOS PROGRAMAS Al iniciar la aplicación se mostrará en la pantalla un cuadro con las opcio­nes disponibles (véase figura 2). Pulsando el botón correspondiente, se ­accede a cada uno de los programas o grupos de programas incluidos en la ­aplicación.

3.1. Programa PREGUNTAS DE REVISIÓN Este programa contiene y gestiona las preguntas de revisión de los 22 temas del libro. En cada tema se plantean 10 preguntas, con cuatro alternativas de respuesta, siendo sólo una de ellas la correcta. Al entrar en el programa se muestra la pantalla de presentación, con acompañamiento musical, y se anima al usuario a contestar y a demostrar sus conocimientos sobre la materia (véase figura 3). Al terminar la sintonía, o cuando el usuario pulsa una tecla o el botón izquierdo del «ratón», se muestra en una lista la relación de temas cuyas preguntas se pueden contestar (véase figura 4). El tema a responder se selecciona de la lista presentada moviendo el cursor y pulsando, a continuación, la tecla de retorno o «Intro», o bien situando el puntero del «ratón» sobre el tema elegido y pulsando dos veces el botón izquierdo. Al seleccionar el tema, aparece en la pantalla la primera de las preguntas, con cuatro alternativas de respuesta (véase figura 5). Sólo una de las respuestas es la verdadera. Para elegir la respuesta que se considera acertada, se escribe el número de ©  Ediciones Pirámide

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Figura 2.  Pantalla inicial con las opciones del programa.

Figura 3.  Pantalla de presentación de las preguntas de revisión.

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Figura 4.  Lista de temas de las preguntas de revisión.

Figura 5.  Ejemplo de pregunta. ©  Ediciones Pirámide

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Programas contenidos en el CD-ROM la misma, desde el teclado, o se pulsa el botón izquierdo del «ratón» sobre el número de la respuesta elegida. Si ésta es correcta, suena una voz del programa que le dice al usuario: «¡Bravo, muy bien!»; si, por el contrario, la respuesta es incorrecta, la voz dice: «¡Lo siento, se ha equivocado!». El programa formula las preguntas de modo secuencial y va indicando las preguntas que se han contestado, las que se han acertado y las que se han fallado. En la parte derecha se muestra una gráfica con los aciertos acumulados. Cuando se han contestado las diez preguntas correspondientes al tema, se muestra la puntuación obtenida (véase figura 6) y suena una melodía acorde con la puntuación obtenida: la Oda a la alegría, si la calificación es de sobresaliente (9 o 10 puntos), Pompa y circunstancia, si la calificación es de notable (7 u 8 puntos), la Marcha sobre el río Kwai, si la calificación es de aprobado (5 o 6 puntos) y —obviamente— la Marcha fúnebre, si la calificación es de suspenso (4 o menos puntos). Terminadas las preguntas del tema elegido y mostrada la calificación ­obtenida, el programa vuelve a la lista de temas, para la elección de otro, si así se desea. Si el usuario prefiere salir del programa, éste le despedirá de ­forma amable, mostrándole un «¡Hasta pronto!» y entonando una melodía apropia­da, utilizada en las despedidas (la popular canción escocesa Auld Lang Syne).

Figura 6.  Presentación de la calificación obtenida.

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3.2. Programa MARK - EJERCICIOS DE APLICACIÓN La segunda opción del programa son los ejercicios de aplicación. Este grupo de programas contiene diez módulos de ejercicios prácticos, que se ­seleccionan mediante un menú de alternativas que permite el acceso a cada uno de ellos (véase figura 7). Estos módulos se describen de forma detallada en los capítulos del libro que se indican a continuación: Módulo

  1.   2.   3.   4.   5.   6.   7.   8.   9. 10.

MERCADO Y ENTORNO ANÁLISIS DE LA DEMANDA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO TAMAÑO DE LA MUESTRA TABULACIÓN DE DATOS POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS FIJACIÓN DE PRECIOS DISTRIBUCIÓN FÍSICA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS SIMULADOR DE GESTIÓN COMERCIAL «MSM-03»

Capítulo

 3  4  5  8  8  9 11 14 16 17

Figura 7.  Menú principal del programa MARK - Ejercicios de aplicación. ©  Ediciones Pirámide

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Programas contenidos en el CD-ROM

3.3. Acceso al GLOSARIO DE TÉRMINOS La tercera y última opción del programa de aplicaciones permite el acceso informático al Glosario de términos, en el que se recopilan, ordenados alfabéticamente, todos los términos clave definidos en el libro. Al entrar en el módulo se muestra la pantalla que se reproduce en la figura 8, que presenta un ejemplo. Para consultar la definición de un término, basta empezar a escribir en el recuadro correspondiente las primeras letras del mismo. Enseguida se irá mostrando en el título del cuadro de concepto el término más próximo. En el ejemplo mostrado, sólo ha sido necesario escribir las tres primeras letras del término para localizarlo. Un término también se puede buscar de forma secuencial, seleccionándolo de la lista alfabética mostrada en la parte izquierda de la pantalla. La búsqueda se puede acelerar pulsando las teclas y . Si se pulsa una letra, la lista mostrará el primer término de la inicial correspondiente y el cursor se situará a continuación en la casilla de entrada de términos y se podrá seguir el proceso de aproximación indicado anteriormente.

Figura 8.  Ejemplo de consulta al Glosario de términos.

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PARTE PRIMERA Fundamentos

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Introducción y conceptos básicos

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Poner de manifiesto las dos facetas del marketing, como filosofía de dirección y actividad de gestión, tanto de organizaciones públicas como privadas, con o sin fines de lucro. • Exponer la evolución que ha tenido esta disciplina en su desarrollo académico y profesional. • Delimitar el concepto amplio del producto que se ofrece al mercado, que incluye bienes, servicios e ideas. • Mostrar cómo actúa el marketing sobre las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. • Reflexionar sobre las críticas de las que es objeto el marketing en la sociedad actual. • Precisar cómo ha evolucionado y se concibe actualmente la forma de entender la relación de intercambio entre una entidad u organización y el mercado al que se ofrecen los productos. • Exponer los distintos enfoques o aspectos del marketing sobre los que se presta atención actualmente o que han sido considerados relevantes a lo largo de la evolución de esta disciplina. • Analizar la naturaleza científica y el alcance del contenido actual del marketing. • Proporcionar una definición de marketing que contemple el concepto, enfoque y alcance actual de la disciplina. • Resaltar la forma de concebir actualmente el marketing como un sistema de intercambios que proporcionan valor y crean utilidad a las partes que intervienen, con el objetivo de establecer relaciones estables y duraderas mutuamente satisfactorias. • Presentar las nuevas formas del marketing aparecidas en los últimos años.

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1. ¿QUÉ ES EL MARKETING? 1.1. El marketing como filosofía y actividad La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa o por cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se denomina dirección de marketing (marketing management), que incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados. El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos fundamentales del marketing: el propio producto ofertado (cualquier bien 44

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Introducción y conceptos básicos material, servicio o idea), el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado (canales utilizados, suministros, entrega, etc.) y la promoción o comunicación de los méritos o beneficios del ­producto (venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas). Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, la dirección de marketing aplica métodos y utiliza técnicas de análisis de la demanda y del comportamiento del consumidor, así como de segmentación de mercados, posicionamiento y, en general, de investigación comercial. La dirección de marketing, además, está relacionada con las restantes funciones de la organización, existiendo una gran interdependencia entre ellas. Sin embargo, no es sólo una función más de la misma, sino también un modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines de la propia entidad1. El marketing contempla a la empresa o institución, en su relación con el mercado, como «un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente»2.

1.2. El marketing como disciplina El término «marketing» empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo xx, aunque con un significado distinto del actual. En dichas fechas comenzaron a impartirse en las universidades americanas cursos sobre esta nueva disciplina y, poco después, se publicaron los primeros libros 3. El término «marketing» se ha consolidado en la actualidad tanto en Estados Unidos como en otros países, incluso en España, donde las propuestas de traducirlo por «mercadotecnia», «mercadología» o «mercadeo» —palabras de origen hispanoamericano— y más recientemente por «comercialización»—denominación oficial que recibe en las universidades españolas— no han tenido aceptación. La palabra «marketing», de la que no existe una adaptación a la lengua española (el Diccionario de la Real Academia Española la incluye como voz inglesa), es utilizada tanto en el campo académico como en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento internacional; además, su utilización plantea actualmente menos problemas semánticos que cualquier otro término alternativo de los citados. El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de 1   Robert W. Ruekert y Orville C. Walker, Jr., «Marketing’s Interaction with Other Functional Units: A Conceptual Framework and Empirical Evidence», Journal of Marketing, 51, 1, enero 1987, págs. 1-19, y Regis McKenna, «El nuevo concepto de marketing: marketing es todo», Harvard-Deusto Business Review, 48, cuarto trimestre 1991, págs. 25-38. 2   Afirmaciones sostenidas por Theodore Levitt en diversos de sus escritos. Ver, por ejemplo, La moda del marketing, Ediciones Grijalbo, Barcelona, 1975, y Comercialización creativa, CECSA, México, 1986. 3   Véase Robert Bartels, The Development of Marketing Thought, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1962, pág. 24, y Paul D. Converse, «The Development of the Science of Marketing-An Exploratory Survey», Journal of Marketing, 10, julio 1945, págs. 14-23.

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Marketing: conceptos y estrategias su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar, lógicamente, a numerosas controversias académicas. Pero también en las empresas y en la sociedad, en general, aunque el marketing se fue implantando gradualmente en la última mitad del siglo pasado, el desconocimiento sobre lo que verdaderamente es esta disciplina ha sido muy considerable4. Incluso en la actualidad, en la segunda década del siglo XXI, es frecuente leer en los medios de comunicación un concepto peyorativo del marketing. Muchas veces se confunde el marketing con la venta o la publicidad, cuando éstas son sólo algunos de los instrumentos del marketing, pero no los únicos. El marketing es tanto una disciplina académica como profesional, objeto de estudio e investigación en la universidad y de aplicación en la empresa y otras instituciones que sirven a un mercado, en particular, y a la sociedad, en general5. Durante muchos años la universidad española prestó poca atención a la enseñanza del marketing, que se impartía fundamentalmente en centros privados 6. Pero, a partir de la creación del área de conocimiento de Comercialización e Investigación de Mercados, en 1985, y la implantación posterior de las licenciaturas de Administración y Dirección de Empresas y de Investigación y Técnicas de Mercado, en la década de los noventa del siglo pasado, y de los nuevos grados y másteres de marketing, adaptados al Espacio Europeo de Educación Superior (EEES)7, se ha ampliado de forma notable el estudio de asignaturas de marketing tanto en las universidades públicas como privadas. El marketing hoy en día tiene una utilización generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa en intercambios de tipo económico, bien sea de bienes o de servicios, sino también en actividades que no tienen un fin de lucro —fundamentalmente servicios e incluso ideas—, lo que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing público y al marketing social. Pero, en cualquier caso, se trata de que el intercambio de valores (económico o no) sea beneficioso a las dos o más partes que lo llevan a cabo, en particular, y a la sociedad, en general.

4   Véase, por ejemplo, José María Suárez Campos, «El marketing en España», Esic-Market, núm. 52, abril-junio 1986, págs. 43-57; Enrique Ortega, «¿Hacia dónde va el marketing en España?, IPMARK, núm. 301, 16-31 diciembre 1987, págs. 177-183; Caridad Ciudad, «El arte de vender mejor», Mercado, 18-9-87, páginas 43-45, y Paula del Sol, «El irresistible empuje del marketing», Dinero, 2-12-86, págs. 87-88; Mar Heras Pérez, «El paisaje del Nuevo Marketing», MK Marketing + Ventas, núm. 228, octubre 2007, págs. 58-68. 5   Shelby D. Hunt, «Marketing is...», Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 4, otoño 1992, páginas 301-321. 6   Enrique Ortega Martínez, «La aportación de la universidad al desarrollo del marketing en España», Esic-Market, 65, julio-septiembre 1989, págs. 35-47, y José María Sánchez Cremades, «La primera ­escuela de Marketing en España cumple veinticinco años», Esic-Market, 67, enero-marzo 1990, págs. 135-167. 7   Las características del EEES y del proceso de Bolonia pueden consultarse en: http://www.educacion.es/ espacio-europeo-educacion-superior.html.

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Introducción y conceptos básicos

2. CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING 2.1. Productos, bienes, servicios e ideas A lo largo de los apartados anteriores se han citado los términos «producto», «bien», «servicio» e «idea». Como estos conceptos se utilizarán repetidamente en el texto, conviene precisar qué se entiende por cada uno de ellos y en qué sentido se emplearán. Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término producto se utilizará, por lo tanto, de forma genérica, no incluyendo únicamente bienes materiales o tangibles, sino también servicios e ideas. Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una bebida; o por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso continuado, como, por ejemplo, un automóvil, un electrodoméstico o un ves­ tido. Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por los bancos, compa­ñías de seguros, cajeros automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, policías, abogados, talleres de reparación, empresas de transportes, etc. Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los servicios, es intangible. Una cuestión social, como la donación de sangre, o los programas de prevención de la drogadicción, son ejemplos de ideas a las que se les puede aplicar el marketing. También constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos políticos o las ideologías religiosas.

2.2. Necesidades, deseos y demandas Como se ha indicado, el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. También es aconsejable precisar qué se entiende por necesidad, deseo y demanda. La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales. Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. Así, por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad básica de comer varía según se trate de un español o de un indígena africano, de un cristiano o de un musulmán, y de un niño o de un anciano. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad. Así, por ejemplo, un testigo de Jehová puede necesitar una transfusión de sangre, pero bajo ningún concepto la admitirá, aun cuando esté en peligro su vida. La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y los compradores los asignan de distinto modo, según sus preferencias, utilidad percibida o estímulos recibidos. Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. Así, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha mediante diferentes alternativas: automóvil particular, autobús, tren, etc.; pero cualquiera de ellas no sólo satisface la necesidad primaria de transporte, sino también otras: el automóvil proporciona, además, estatus, independencia; el tren o el autobús, posibilidad de realizar otras actividades mientras se viaja, como leer, ver una película o descansar. El marketing, por tanto, actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, haciendo posible que los deseos se conviertan en realidad. Además, como factor cultural que es, propio de una sociedad desarrollada, contribuye también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Éstas deben existir, bien de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no ­aparentes. Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda será artificial, y acabará desapareciendo. Los posibles compradores terminarán rechazando lo que realmente no se necesita. El marketing ha de identificar las necesidades y, posteriormente, dar una respuesta efectiva a las mismas. En la figura 1.1 se resume gráficamente la actuación del marketing con respecto a las necesidades, deseos y demandas. No es fácil, sin embargo, traducir en términos operativos las necesidades de los consumidores. Puede ser que éstos no sepan lo que quieren o sean incapaces de expresarlo, hasta que se enfrentan a elecciones específicas. Y en algunas ocasiones quieren que se les diga qué tienen que comprar, e incluso que se les presione8. A menudo, deben percibir los productos de forma tangible, antes de que puedan juzgar, porque no son capaces de percibir cómo los atributos de un pro8   Stephen Brown, «Torment Your Customers (They’ll Love It)», Harvard Business Review, octubre 2001, páginas 82-88.

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Introducción y conceptos básicos

Factores culturales/sociales. Características personales NECESIDADES

DESEOS

Orienta Identifica

Factores económicos. Recursos disponibles DEMANDAS

Canaliza

MARKETING

Estimula

Figura 1.1.  Necesidades, deseos y demandas y la actuación del marketing.

ducto están conectados con sus necesidades hasta que lo prueban. Por otra parte, los consumidores pueden ser inconsistentes al fijar sus preferencias y necesidades, pidiendo que un producto reúna simultáneamente características muchas veces contrapuestas (por ejemplo, calidad y bajo precio, versatilidad y simplicidad). Finalmente, las preferencias de los consumidores varían ampliamente, en función de las características personales, estilos de vida y niveles de satisfacción de otras necesidades previas9.

3. CRÍTICAS AL MARKETING La característica más importante del concepto actual del marketing puede resumirse en la orientación al consumidor. Pero esta forma de concebir el marketing no es la que está o ha estado siempre presente en la comercialización de un producto o servicio. No son muchas las organizaciones que tienen, en realidad, una orientación hacia el consumidor. Aunque manifiesten que aplican el marketing, lo único que hacen es, muchas veces, publicidad y venta, sin preocuparse efectivamente de conocer las necesidades del cliente potencial. El concepto actual de marketing no siempre tiene el protagonismo que se merece 10. Como 9   Harper H. Boyd y William F. Massy, Marketing Management, Harcourt, Brace Jovanovich, ­Nueva York, 1972, págs. 6-7. 10   Nigel F. Piercy, «Marketing Implementations: The Implications of Marketing Paradigm Weakness for the Strategy Execution Process», Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 3, verano 1998, páginas 222-236.

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Marketing: conceptos y estrategias consecuencia de ello, amplios sectores de la sociedad sostienen que el marketing no busca la satisfacción de las necesidades reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por tanto, al consumidor, siendo falsa la afirmación de que «el cliente es el rey»11. No sin razón, se ha dicho que el movimiento de defensa del consumidor constituye «una vergüenza para el marketing» 12. Pero las prácticas que se critican no son precisamente las que propone y defiende el marketing. Aunque se critica al marketing, especialmente al instrumento más ­visible del mismo, la publicidad, de intromisión agresiva, ruidosa y manipuladora en los hogares, los que se sienten más molestos suelen ser los que no son usuarios potenciales del producto, bien porque no lo necesitan, bien porque no pueden adquirirlo. A un ejecutivo de empresa le molestará un anuncio de un jabón detergente, si él no hace la colada; a un adolescente le fastidiará seguramente un anuncio sobre un plan de pensiones, y una persona con pocos recursos económicos se sentirá frustrada ante un anuncio en el que le prometen mil placeres en un lujoso crucero o una elevada rentabili­dad a sus inversiones. Pero la publicidad de masas, aunque pretende impactar únicamente a unos determinados públicos objetivo, llega de forma indiscriminada a un número mucho mayor de personas, a algunas de las cuales puede que no les interese o les disguste el producto o servicio ofrecido13. Lo ideal sería que la publicidad alcanzase sólo a los clientes potenciales, pero esto no parece fácil en productos de consumo, donde el público objetivo puede ser muy numeroso y estar disperso. Sí, en cambio, es más posible en productos industriales, donde la clientela potencial es menor y está mucho más identificada y localizada. No obstante, el marketing directo, mediante visitas personales, correo, teléfono o Internet, permite una acción comercial más selectiva y, por tanto, menos perturbadora14.

4. EL CONCEPTO DE MARKETING El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado.

  Robert L. Steiner, «The Prejudice against Marketing», Journal of Marketing, 40, 3, julio 1976, páginas 2-9.   Peter Drucker, La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas, Editorial «El Ateneo», Buenos Aires, 1975, pág. 46. 13   Steven H. Star, «Marketing and Its Discontents», Harvard Business Review, 67, 6, noviembre-diciembre 1989, págs. 148-154. Traducción española: «Consideraciones prácticas para segmentar un mercado», Harvard-Deusto Business Review, 43, tercer trimestre 1990, págs. 93-100. 14   Véase Theodore Levitt, Comercialización..., ob. cit., págs. 143-154. 11

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Introducción y conceptos básicos

4.1. Evolución del concepto de marketing El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son éstas las que orientan la producción. Esta concepción del proceso de intercambio no es, en realidad, tan nueva. Ya los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el consumo. Adam Smith afirmó en su Riqueza de las Naciones que «el consumo es el único fin y propósito de toda producción; y habría que atender al interés del productor sólo en la medida en que es necesario para promover el del consumidor». No menor entusiasmo puso James Mill en defender el consumo en sus Elementos de Economía Política. «De los cuatro conjuntos de operaciones: producción, distribución, cambio y consumo, que constituyen la materia de la Economía Política —sostenía Mill— los tres primeros son los medios. Nadie produce por el mero hecho de producir, y nada más. La distribución, de igual forma, no se realiza con la finalidad de sí misma. Las cosas se distribuyen y se cambian con alguna finalidad. Esa finalidad es el consumo.» Sin embargo, Adam Smith sospechaba que los oferentes no compartían el mismo entusiasmo por los consumidores y sostenía que «el interés de los proveedores... es siempre en algunos aspectos diferente al del público y muchas veces opuesto». El que existan diferencias de intereses entre comprador y vendedor no significa, necesariamente, que deba darse un conflicto. En realidad, como pone de manifiesto Levitt, hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor15. Y el marketing tiene precisamente como finalidad que estos mutuos intereses den lugar, primero, a una transacción satisfactoria para ambas partes y, segundo, que esta relación sea duradera y se incremente en el futuro. El hecho es que la relación de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de las últimas décadas. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad, en general16. Esta evolución ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente: cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing. En la tabla 1.1 se resumen los principales cambios experimentados en la evolución del marketing, según el grado de competencia existente. Cuando ésta es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo importante es disponer de suficiente producto, porque, al ser ­mayor la demanda que la 15 16

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  Levitt, La moda..., ob. cit., pág. 432.   Philip Kotler, Dirección de Marketing, 7.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 1992, págs. 13-29.

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Marketing: conceptos y estrategias TABLA 1.1 Concepción/orientación de la relación de intercambio Competencia

Orientación

Producción y distribución

Nula o mínima Demanda mayor que oferta.

Incremento de la competencia Mayor equi­librio entre demanda y ­oferta.

Énfasis

Producción

Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera la oferta). Calidad del producto

Producto

Se supone que si el producto tiene calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad sola no basta. Promoción: publicidad y ventas

Fuerte Oferta mayor que demanda. Ventas

Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no satisfaga una necesidad. Pero un cliente no satisfecho es igual a un cliente no leal.

Fuerte

Relaciones duraderas con el consumidor

Oferta mayor que demanda.

Deben identi­ficarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio. Se trata de producir lo que se demanda. También debe considerarse la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos al mercado.

Marketing

oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y demanda, suele darse una orientación de producto y aparece la preocupación por la calidad. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria, sobre todo para retener a los clientes, por sí sola no es suficiente para atraer compra­dores y conseguir que un producto sea demandado. El mercado debe co­nocer su existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros muchos productos similares que compiten con él, hay que promocionar de algún modo el producto ofertado. Si la oferta supera la demanda, en un mercado libre, se produce una situación competitiva intensa. En este caso, son posibles dos formas básicas de concebir la relación de intercambio: la primera implica una orientación de ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce, con la ayuda de una fuerte promoción; la segunda, la orientación de marketing, al contrario que la anterior, tiene como 52

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Introducción y conceptos básicos fin producir lo que el mercado demanda, y para ello trata de identificar previamente cuáles son las necesidades de los consumidores. Hay muchas pruebas de la influencia del nivel de competencia en la aplicación del marketing, en especial en aquellos sectores dominados anteriormente por monopolios, como los combustibles, las comunicaciones, el transporte aéreo, etc., que han tenido un proceso de privatización. Estas empresas, acostumbradas a mercados cautivos, empezaron a aplicar el marketing en cuanto tuvieron que competir con otras para conseguir el favor del mercado. A pesar de los avances registrados en la aplicación del marketing, todavía está muy presente en las organizaciones la orientación al producto o a las ventas. Ofrecer un buen producto es necesario, pero no es suficiente. Un buen producto puede ser un fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente, no se comunican suficientemente sus beneficios o el precio es elevado. Pero tampoco es suficiente llevar a cabo intensas campañas publicitarias y de promoción para estimular las ventas, si el producto que se ofrece no es el que el mercado necesita o desea. Hay que orientarse al mercado y descubrir qué necesitan los consumidores.

4.2. Marketing y ventas El marketing significa algo más que «vender» los productos y servicios. Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, constituyendo la «colocación» del producto un fin en sí mismo, el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere17. La venta es un proceso en sentido único: EMPRESA 

Bienes y servicios disponibles

  CLIENTE

El marketing es un proceso de doble sentido: Información de lo que quiere EMPRESA                            CLIENTE Bienes y servicios demandados La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos ofertados. El marketing, en cambio, es una actividad a más largo plazo, 17

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  Levitt, La moda..., ob. cit., pág. 311.

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Marketing: conceptos y estrategias puesto que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores18. La venta considera que el consumidor potencial, si se le persuade mediante una promoción intensa, demandará el producto o servicio ofertado. Pero, en realidad, lo que el comprador adquiere no es el producto en sí, sino la expectativa de satisfacer una necesidad. El que compra un teléfono móvil lo hace porque le ofrece la posibilidad de comunicarse en cualquier sitio; el que va al cine a ver una película, busca entretenimiento, y si hay un medio alternativo que se lo ofrezca de modo más efectivo, cambiará su elección. Tampoco se compra el servicio de correos, porque se necesite de él. Lo que se necesita realmente es comunicación escrita, o comunica­ ción, en términos más amplios; y si ésta puede efectuarse de modo más ventajoso mediante un servicio de mensajeros, un fax o a través de Internet, se cambiará también la elección. El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede constituir una «miopía» de fatales consecuencias19. El producto es sólo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo es, precisamente, lo que persigue el marketing. El marketing, en definitiva, trata de convertir las necesidades de los consumidores en oportunidades de negocio para la empresa. El marketing crea valor ofreciendo soluciones mejores, ahorrando al comprador tiempo y esfuerzo en la búsqueda y adquisición del producto y proporcionando mayores niveles de vida a la sociedad en su conjunto20.

4.3. Aplicación del concepto de marketing El concepto de marketing, aparentemente sencillo como idea, presenta algunas dificultades en su aplicación práctica. Fundamentalmente, la aplicación del concepto de marketing a una organización consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos21. La evidencia demuestra que ninguna empresa ha conseguido el éxito de forma continuada si no atiende las necesidades de sus clientes y percibe los cambios que se dan en el mercado. Galerías Preciados, por ejemplo, inició sus actividades en España como gran almacén antes que su eterno rival, El Corte Inglés. En la década de los sesenta ambos tuvieron una fuerte expansión. Pero este último supo adaptarse mejor a los cambios del mercado y adoptó estrategias de marketing más efectivas. El resultado fue que El Corte Inglés acabó absorbiendo a Galerías Preciados a mediados de la década de los noventa.   Philip Kotler, «From Sales Obsession to Marketing Effectiveness», Harvard Business Review, 55, 6, noviembre-diciembre 1977, págs. 67-75. 19   El concepto de «miopía comercial» fue expuesto por Theodore Levitt en su clásico artículo «Marketing Myopia», Harvard Business Review, julio-agosto 1960, págs. 45-56. 20   Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc., Nueva Jersey, 2003, p. xiii. 21   Levitt, La moda..., ob. cit., pág. 320. 18

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Introducción y conceptos básicos También Zara, la marca principal del grupo español de confección Inditex 22, con más de 1.500 tiendas en 78 países, supo descubrir lo que quería el mercado. Apostó claramente por «moda a un precio razonable» y con una capacidad de respuesta impresionante a las demandas de sus clientes. Los responsables de estas tiendas transmiten diariamente a la central sus impresiones sobre el diseño y el color de la ropa que los clientes manifiestan a sus empleados. Es necesario que toda la organización crea en la importancia del cliente, por cuanto los resultados positivos de la gestión de la entidad dependen del grado de satisfacción de sus clientes. Si el cliente está satisfecho, continuará relacionándose con la organización y atraerá nuevos clientes. Por el contrario, si no lo está, no volverá a tener tratos con ella y puede evitar que otros los tengan. Para una eficaz aplicación del concepto de marketing a una organización se requiere, en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de información que identifique las necesidades de los clientes potenciales, y, en segundo lugar, que exista un departamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y ­coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente. Aunque la filosofía de marketing debe ser compartida por toda la organización, la tarea de dirección de las actividades de marketing no puede estar dispersa en diversos departamentos, por cuanto podrían perderse de vista las necesidades reales de los clientes y se dificultaría la coordinación de las acciones a desarrollar para satisfacer de modo efectivo tales necesidades23. Pero cualquier organización que desempeñe una actividad en la sociedad responde también ante ella. Si los productos que vende o los servicios que presta perjudican a las personas o el entorno, deben eliminarse o reducirse al mínimo los daños causados. Si los envases de los productos vendidos, o los gases que desprenden, contaminan el medio ambiente, deben buscarse soluciones alternativas. Si los alimentos vendidos no tienen un valor nutritivo equilibrado, debe mejorarse su composición. La organización, por tanto, considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad en general.

5. ENFOQUE DEL MARKETING El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de   http://www.inditex.com/es/quienes_somos/cadenas/zara#   Véase William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing. Basic Concepts and Decisions, 5.ª ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1987, pág. 17, y Peter D. Bennet, Marketing, McGraw-Hill, Inc., Nueva York, 1988, páginas 10-11. 22 23

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Marketing: conceptos y estrategias estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento. Desde su aparición a principios del siglo pasado, la concepción del marketing como disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales. El marketing se consideró originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección (management), que incluía técnicas para incrementar las ventas. Más recientemente, ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento aplicada, que está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores24. Paralelamente a la evolución del marketing, ha ido cambiando también el enfoque del mismo25. El marketing empezó con un enfoque de producto, institucional y funcional. A partir de la definición de 1948 de la AMA (American Marketing Association) comienza un enfoque gerencial, que evolucionó en los años cincuenta y sesenta. Finalmente, la transacción, principal objeto de estudio del marketing a partir de los setenta, se ha transformado actualmente en relación de intercambio, que es una transacción repetida. Un amplio análisis de los enfoques del marketing fue realizado por Sheth, Gardner y Garrett26, quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento, que clasificaron por su perspectiva económica o no económica y por la existencia o no de interacción entre vendedor y comprador, tal como se detalla en la tabla 1.2. TABLA 1.2 Clasificación de las escuelas de pensamiento del marketing Perspectiva no interactiva

Perspectiva interactiva

Perspectiva económica

— Mercancía — Funcional — Regional

— Institucional — Funcionalista — Gerencial

Perspectiva no económica

— Comportamiento del comprador — Activista — Macromarketing

— Dinámica organizativa — Sistemas — Intercambio social

Fuente: Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pág. 20.

  Philip Kotler, «A Generic Concept of Marketing», Journal of Marketing, 36, abril 1972, págs. 46-54.   Kotler, «A Generic...», ob. cit., y Robert Bartels, «The Identity Crisis in Marketing», Journal of Marketing, 38, octubre 1974, págs. 73-76. 26   Jagdish N. Sheth, David M. Gardner y Dennis E. Garrett, Marketing Theory: Evolution and Evaluation, John Wiley & Sons, Inc., Nueva York, 1988. 24 25

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Introducción y conceptos básicos

5.1. Enfoques económicos y no interactivos La escuela del producto o enfoque «mercancía» se concentra en las características de los productos, en su distribución desde el productor al consumidor y en los hábitos de compra relacionados con las diferentes categorías de productos. Fue el enfoque inicial del marketing, y perduró hasta la década de 1930. El autor más representativo fue Melvin Copeland27, quien propuso en 1923 su famosa, y todavía utilizada, clasificación tripartita de los productos: de conveniencia, de compra esporádica y de especialidad. El enfoque funcional se centra en las actividades que deben desarrollarse en el proceso de marketing. La mayoría de departamentos de marketing en las empresas están organizados de acuerdo con un esquema funcional, con grupos dedicados a la dirección del producto, ventas, publicidad, investigación de mercados y distribución. El enfoque regional no ha merecido muchas veces, por la falta de literatura abundante sobre sus planteamientos, la consideración de una escuela de pensamiento propia. Los fundamentos de la misma se encuentran en las «leyes» y fórmulas de gravitación comercial de Reilly y Converse28, que determinan dónde es más probable que los compradores efectúen sus compras. La escuela regional también se fundamenta en los escritos de E. T. Grether29.

5.2. Enfoques económicos e interactivos El enfoque institucionalista comienza a desarrollarse en 1930. De acuerdo con este enfoque, el centro de interés del marketing lo constituyen las instituciones comerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales, etcétera. Actualmente ha evolucionado en el enfoque de la escuela de la dinámica organizativa, que supera el enfoque estrictamente económico de la escuela institucional30. El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Alder31 son . El centro de la conceptualización de Alderson fue el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. El «funcionalismo» es consis  Melvin Copeland, «The Relation of Consumers’ Buying Habits to Marketing Methods», Harvard ­Business Review, 1, abril 1923, págs. 282-289. 28   William J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, The University of Texas, Austin, Texas, 1931; Paul D. Converse, A Study of Retail Trade Areas in East Central Illinois, University of Illinois Press, Urbana, 1943, y «New Laws of Retail Gravitation», Journal of Marketing, 14, 4, octubre 1949, págs. 379-384. 29   E. T. Grether, «A Theoretical Approach to the Study of Marketing», en Cox y Alderson (ed.), Theory in Marketing, Irwin, Homewood, Ill., 1950, págs. 113-123, y «Regional-Spatial Analysis in Marketing», Journal of Marketing, 47, 4, otoño 1983, págs. 36-43. 30   Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pág. 77. 31   Wroe Alderson, Marketing Behavior and Executive Action, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1957, y Dinamic Marketing Behavior, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1965. 27

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Marketing: conceptos y estrategias tente con el enfoque de sistemas, aunque con una perspectiva estrictamente económica. Identifica un sistema de partes relacionadas, resalta el modo de operar del sistema en conjunto y las relaciones dinámicas entre las partes componentes e intenta explicar estas partes en términos de la contribución que hacen a la operatividad del sistema, así como el ajuste del mismo al entorno 32. El funcionalismo de Alderson difiere del enfoque funcional, en cuanto que éste contempla las funciones desarrolladas en la práctica por el marketing, y el funcionalismo tiene en cuenta una estructura sistémica, determinando la relación entre inputs y outputs sin una orientación normativa. El enfoque decisionista o gerencial tuvo sus inicios a finales de los años cuarenta y principios de los cincuenta del siglo pasado y alcanzó su madurez a lo largo de los años sesenta, con el desarrollo de las técnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar (análisis, planificación, organización y control). Se orienta hacia la formulación de modelos normativos de dirección de marketing. El concepto del marketing, el marketing-mix, el ciclo de vida del producto y la segmentación de mercados son conceptos desarrollados en esta escuela, representada por eminentes autores del marketing, como Joel Dean, John Howard, Wendell Smith, Neil Borden, E. Jerome McCarthy, William Lazer, Theodore Levitt y Philip Kotler. Los escritos, libros y artículos de los representantes de esta escuela son numerosísimos, y han tenido una tremenda influencia en la profesión del marketing. Aunque este enfoque ha sido reemplazado en gran medida por el del intercambio social, sus conceptos fundamentales continúan actualmente siendo utilizados ampliamente, tanto por los teóricos como por los prácticos del marketing 33.

5.3. Enfoques no económicos y no interactivos El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la década de los sesenta del siglo pasado, como consecuencia de un cambio en la orientación del marketing, en la que emerge un interés por la influencia del comportamiento humano, social y psicológico en la actividad comercial. Mientras que las escuelas con una perspectiva económica se centran casi exclusivamente en el productor o revendedor, la escuela del comportamiento del comprador se centra en el comprador o consumidor. Los autores más sobresalientes de esta escuela, como Ernest Dichter, John Howard, George Katona, James Engel y Francesco Nicosia, tratan de superar la concepción del comprador como una simple «persona económica» que busca distribuir adecuadamente sus recursos económicos escasos para satis32   Donald F. Dixon e I. F. Wilkinson, «An Alternative Paradigm for Marketing Theory», European Journal of Marketing, 18, 3, 1984, págs. 40-50, y George Fisk, Marketing Systems: An Introductory Analysis, Harper & Row, Nueva York, 1967. 33   Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., págs. 96-104.

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Introducción y conceptos básicos facer sus numerosas necesidades. Consideran, por el contrario, que la teoría del marketing debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del consumidor. Esta escuela se apoya en conceptos desarrollados en otras disciplinas, especialmente la psicología y la sociología, por lo que, a veces, se ha apartado de los planteamientos estrictos del marketing34. La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crítica, a veces emocional, de los efectos del marketing sobre el entorno. Se centra más en el consumidor o en el comprador que en el productor o el vendedor. Se inicia fuera de los confines tradicionales de la disciplina del marketing, surge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor. Aborda temas tales como la seguridad del producto, la satisfacción del consumidor, los efectos del uso de productos sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas. La escuela activista guarda relación con la del comportamiento del comprador y la del macromarketing. Sin embargo, se diferencia por su perspectiva más normativa y en favor de los consumidores y la falta de una perspectiva institucional o macro 35. La escuela del macromarketing, surgida en los años sesenta, dirige su atención al papel e impacto de las actividades e instituciones del marketing en la sociedad y viceversa. En especial, se centra en los temas relativos a la responsabilidad social del marketing, a la ética comercial, a la protección y defensa de los consumidores y al marketing ecológico.

5.4. Enfoques no económicos e interactivos La escuela de la dinámica organizativa es una escuela moderna del pensamiento del marketing, derivada de la escuela institucional, pero con un enfoque social y psicológico, más que económico. Como aquélla, adopta también una perspectiva interactiva, contemplando, con igual importancia, tanto las acciones de los productores y vendedores, como las de los compradores y consumidores. Para esta escuela, los conceptos de poder, conflicto, control y rol tienen una gran relevancia. Para fortalecer sus afirmaciones, los integrantes de esta escuela se han apoyado fuertemente en las teorías y aportaciones del comportamiento organizativo, de la psicología social y de la sociología36. El enfoque de sistemas se caracteriza por su planteamiento holístico, por el que el total es más que la suma de las partes. Los fundamentos de la teoría general de sistemas se encuentran en los trabajos pioneros de Boulding, Forrester y Bertalanffy37. Boulding considera que la relación entre producción, marketing   Ibídem, págs. 110-124.   Ibídem, págs. 127-135. 36   Ibídem, págs. 150-158. 37   Kenneth Boulding, «General Systems Theory - The Skeleton of Science», Management Science, 2, abril 1956, págs. 197-208; Jay W. Forrester, «Industrial Dynamics: A major Breakthrough for Decision Makers», 34 35

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Marketing: conceptos y estrategias y  consumo puede organizarse utilizando la estructura analítica de sistemas. El trabajo de Forrester es un resultado del enfoque de investigación operativa surgido durante la Segunda Guerra Mundial y supone la aplicación de las ciencias del comportamiento y cuantitativas para la solución de problemas complejos. Bertalany propone una teoría para explicar sistemas abiertos que interactúan con su entorno. La teoría de sistemas ha tenido un mayor desarrollo en la sociología y la ecología que en la economía. Su aplicación en marketing se inició en los años sesenta, y varios libros de texto publicados en esa década y en la siguiente adoptaron el enfoque de sistemas. A pesar de las expectativas iniciales, el enfoque de sistemas no ha tenido un ulterior desarrollo en marketing, aunque tiene un considerable potencial38. A principios de los años setenta del siglo pasado surge una nueva perspectiva teórica, que considera la relación de intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del marketing. Según este enfoque, el marketing debe centrarse en el por qué se producen los intercambios y en el cómo son y deben ser realizados39. El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos económicos como los sociales (eficiencia del mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto social), que se derivan de la relación de intercambio. Asimismo, el enfoque del intercambio social considera el marketing como una función genérica, aplicable tanto a instituciones empresariales como no empresariales. Este es el enfoque actual del marketing.

6. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING 6.1. Evolución y contenido actual del marketing Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económico/empresarial; pero a partir de la década de los sesenta se empieza a plantear una ampliación de tales límites. Según Hunt, uno de los autores que más ha contribuido al desarrollo científico de la disciplina, la primera definición que se dio del marketing que no se refería únicamente a las actividades empresariales fue la del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965. En esta definición se considera el marketing como un «proceso social»40.

Harvard Business Review, 36, julio-agosto 1958, págs. 37-66, e Industrial Dynamics, MIT Press, Cambridge, Mass., 1961; y Ludwig von Bertalanffy, General System Theory, George Braziller, Inc., Nueva York, 1968. 38   Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., págs. 162-171. 39   Richard P. Bagozzi, «Marketing as Exchange. A Theory of Transactions in the Marketplace», American Behavioral Scientist, 21, 4, marzo-abril 1978, págs. 535-556. 40   Shelby D. Hunt, «The Nature and Scope of Marketing», Journal of Marketing, 40, 3, julio 1976, páginas 17-28.

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Introducción y conceptos básicos Kotler y Levy fueron, a continuación, los que de una forma más expresa se manifestaron a favor de una ampliación del concepto de marketing, a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. En un artículo escrito en 1969, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin ánimo de lucro que tienen productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas41. Dos años más tarde, en 1971, Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales42. A partir de las propuestas anteriores, se han ido manifestando en los últimos años dos vías de ampliación, que son aceptadas en la actualidad por la mayoría de autores. Por una parte, se ha ampliado el alcance del marketing a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Por otra, se han planteado las dimensiones sociales del marketing, tanto para incluir la promoción de causas sociales (lo que ha dado origen al denominado marketing social), como para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing. Esta última incluye no sólo el deber de proporcionar un producto que no sea perjudicial para la salud y el bienestar de los consumidores actuales y futuros, sino también el de preservar el medio ambiente, con la elaboración de productos que respeten y conserven los recursos naturales. Esta concepción amplia del marketing, que tiene en cuenta tanto los aspectos sociales como los ecológicos o medioambientales de la relación de intercambio, se denomina marketing sostenible43.

6.2. Concepción científica de la disciplina44 La delimitación del alcance del marketing ha estado íntimamente unida a la concepción científica de la disciplina, hasta el punto de que se ha considerado que debe clarificarse previamente el campo de estudio o el alcance del marketing para poder llegar a la conclusión de si es o no una ciencia. Para delimitar el alcance de la disciplina es útil el esquema propuesto por Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1976, para clasificar el marketing. Este esquema parte de los criterios micro/macro, normativo/positivo, ánimo de lucro/ sin ánimo de lucro, que dan lugar a una triple dicotomía clasificadora, con ocho combinaciones posibles, tal como se detalla en la tabla 1.3. 41   Philip Kotler y Sidney Levy, «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, 33, enero 1969, págs. 10-15. 42   Philip Kotler y Gerald Zaltman, «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, 35, julio 1971, págs. 3-12. 43   Frances Brassington y Stephen Pettit, Principles of Marketing, 3.ª ed., Prentice-Hall, Essex, 2003, páginas. 19-20. 44   Se siguen a lo largo de esta exposición las tesis de Shelby D. Hunt contenidas principalmente en su artículo «The Nature...», ob. cit., y en su libro Marketing Theory: The Philosophy of Marketing Science, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1983.

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Marketing: conceptos y estrategias TABLA 1.3 Esquema de clasificación del alcance del marketing (ejemplos de temas a incluir en cada apartado)

Sector con ánimo de lucro

Sector sin ánimo de lucro

Positivo

Normativo

Micro

— Cómo es el comportamiento de compra del consumidor individual — Cómo deciden las empresas el marketing-mix — Casos de estudio

— Cómo debe decidirse el marketing-mix — Cómo debe organizarse y controlarse la actividad de marketing — Modelos de optimización

Macro

— Cómo son las pautas de consumo agregado — Descripción del entorno e instituciones comerciales — Marketing comparativo — Cuál es la eficiencia del marketing

— Cómo puede ser más eficiente el marketing — Cuánto debe estimularse la demanda — Qué leyes deben regular el marketing

Micro

— Cómo utiliza el usuario los servicios públicos — Cómo determinan sus marketingmix las instituciones no lucrativas — Casos de estudio de aplicación del marketing

— Cómo deben las instituciones no lucrativas decidir su marketingmix — Cómo debe organizarse y controlarse la actividad de marketing

Macro

— Cómo es la infraestructura de los servicios públicos y cuál es su eficiencia — Cómo influye la televisión en los resultados electorales

— Cuál es la infraestructura adecuada de servicios públicos — Puede anunciarse un político como un detergente — Debe estimularse el uso de servicios públicos

Fuente: Adaptado de Shelby D. Hunt, «The Nature and Scope of Marketing», Journal of Marketing, vol. 40, 3, julio 1976, páginas 17-28.

El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. El término «micro» se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras entidades. El término «macro» indica un mayor nivel de agregación, e incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores45. La dicotomía positivo/normativo se refiere a si el enfoque del análisis es fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser o debe hacerse. 45   Stanley J. Shapiro, «Macromarketing: origins, development, current status and possible future direction», European Business Review, Brandford, 2006, tomo 18, núm. 4, pág. 307.

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Introducción y conceptos básicos La división entre sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue la que dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance del marketing. Los primeros estudios sobre el marketing, hasta 1920 aproximadamente, se correspondían con una orientación «ánimo de lucro/macro/positiva», por cuanto se dedicaban fundamentalmente a describir las instituciones comerciales dentro del contexto de las empresas con ánimo de lucro. A lo largo de los años sesenta, principalmente, tuvo su auge la orientación «lucro/micro/normativo», sobre todo por parte de los que proponían el enfoque «decisionista» o «gerencial». Éste ha sido el ámbito más corriente del marketing durante muchos años. El problema de abordar el estudio del marketing con una orientación normativa, tratando de establecer recetas o reglas de actuación, es que los supuestos en los que se basan los modelos elaborados para tomar decisiones «óptimas» se apartan muchas veces de la realidad, y sus soluciones, por tanto, no son válidas. Actualmente hay un consenso generalizado entre la mayoría de autores de que el ámbito del marketing debe abarcar la totalidad de las ocho celdas contempladas en la tabla 1.3 y no limitarse sólo a algunas de ellas. Aunque se acepta que el marketing cumple los requisitos de una disciplina científica (tener un objeto de estudio propio, poseer un cuerpo de doctrina amplio y adoptar métodos de investigación objetivos y sistemáticos), se considera que cuanto mayor sea el alcance del marketing, más posibilidades tiene de ser una ciencia y no sólo una técnica o un arte. En su evolución como ciencia, el marketing se ha basado en disciplinas tales como la psicología, que ha proporcionado los fundamentos para diversos modelos de comportamiento del consumidor y análisis de actitudes; la estadística, cuyas técnicas han sido ampliamente utilizadas para analizar relaciones entre variables; y la investigación operativa, empleada en los modelos de optimización. Asimismo, la economía ha proporcionado un importante soporte teórico a muchos principios del marketing, especialmente a los relacionados con el análisis de la demanda46. Si bien el marketing ha desarrollado, como disciplina científica, un considerable cuerpo de doctrina en los últimos años con abundantes teorías, métodos y modelos propios o adaptados de otras ciencias47, su grado de evolución todavía está lejos respecto de otras disciplinas, que, con mucha mayor tradición científica, poseen un bagaje doctrinal mucho más amplio y evolucionado. No obstante, los considerables progresos, tanto en el desarrollo de teorías como de métodos 46   Dan Horsky y Subrata K. Sen, «Interfaces between Marketing and Economics: An Overview», Journal of Business, 53, 3, parte 2, julio 1980, págs. S5-S12. 47   John G. Meyers, Stephen A. Greyser y William F. Massy, «The Effectiveness of Marketing’s “R & D” for Marketing Management: An assessment», Journal of Marketing, 43, enero 1979, págs. 17-29.

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Marketing: conceptos y estrategias de investigación, que se han producido en el marketing durante los últimos años hacen augurar un notable avance en la consideración científica de la disciplina.

7. DEFINICIÓN DE MARKETING La definición de marketing viene determinada por el concepto y enfoque del mismo, así como por su alcance (véase figura 1.2). Una definición completa de marketing deberá contemplar, en primer lugar, el concepto actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. En segundo lugar, deberá tener en cuenta el enfoque más reciente del marketing, que toma la relación de intercambio como su objeto de estudio. Por último, deberá incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio —la relación de intercambio— que se considera que están dentro de su alcance. La tarea para conseguir que una breve definición contenga todos los aspectos indicados no es, por tanto, nada ­fácil.

CONCEPTO

ENFOQUE

DEFINICIÓN

ALCANCE

Figura 1.2.  Determinantes de la definición de marketing.

Cuando el ámbito del marketing se limitaba a los intercambios estrictamente empresariales, las definiciones que se daban se centraban en ellos. Valgan como ejemplo estas dos definiciones: Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario48.

48   American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, AMA, Chicago, 1960.

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Introducción y conceptos básicos Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales49.

Cuando el concepto de marketing ya no se limitó únicamente a las actividades empresariales y se amplió a otros tipos de organizaciones, las definiciones de marketing empezaron a referirse a las relaciones de intercambio, en general, sin especificar su naturaleza económica. Así, por ejemplo, la definición dada por Kotler en las primeras ediciones de su texto Marketing Management: Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios50.

Posteriormente, esta definición fue cambiada por el mismo autor, pasando el intercambio de ser un fin en sí mismo a un simple medio para «satisfacer necesidades y deseos»: Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio51.

Una definición similar es la dada por Stanton y Futrell en la octava edición de su obra: El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos52.

A finales de la década de los sesenta se realizaron las primeras proposiciones para ampliar el contenido del marketing y aplicar sus principios a otras instituciones no empresariales. La mayoría de autores aceptaron que tenía que ampliarse el concepto de marketing a organizaciones sin fines de lucro, e incluir también las ideas, además de los bienes y servicios, como objeto de intercambio. Estas propuestas fueron recogidas por la American Marketing Association (AMA) en la definición de marketing que dio en 198553:

  W. J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Ediciones del Castillo, Madrid, 1969.   Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 2.ª ed., Editorial Diana, México, 1974. 51   Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 3.ª ed., Prentice-Hall International, Londres, 1976, pág. 5. 52   William J. Stanton y Charles Futrell, Fundamentals of Marketing, 8.ª ed., McGraw-Hill, Inc., Nueva York, 1987, pág. 4. 53   «AMA Board Approves New Marketing Definition», Marketing News, 19, 5, 1 marzo 1985, pág. 1. 49 50

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Marketing: conceptos y estrategias Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Esta definición fue criticada por no hacer referencia al establecimiento y desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes54, ni a las dimensiones sociales del marketing, lo que sí hacían algunas definiciones de otros autores 55. Tampoco hacía referencia de un modo explícito al marketing como filosofía de dirección. Casi veinte años después, la American Marketing Association propuso una nueva definición de marketing, más centrada en las relaciones a largo plazo con los clientes. La nueva definición fue oficialmente presentada en la AMA Summer Educators’ Conference, celebrada en Boston en agosto de 2004: Marketing es la función organizacional y un conjunto de procedimientos para crear, comunicar y suministrar valor a los clientes y para dirigir las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organización y a los grupos de interés (stakeholders).

Esta nueva definición de la AMA, si bien integra a toda la organización en las actividades de marketing y hace mayor énfasis en las relaciones con los clientes, contempla el marketing más como actividad que como filosofía de dirección. Tampoco hace una referencia explícita a las dimensiones sociales del marketing. Por otra parte, al considerarlo como una «función organizacional» excluye el marketing en la esfera individual o personal. La última definición de marketing de la AMA es de octubre de 2007. Esta definición supone una mejora sobre la anterior y corrige algunas de las críticas indicadas sobre la definición de 2004. Ahora considera el marketing como una actividad amplia, tanto de personas como de organizaciones, y no sólo una función organizacional. Además, amplía su finalidad al beneficiar a múltiples  colectivos y a la sociedad en general, y no sólo a la organización y sus grupos de interés (stakeholders)56. En la tabla 1.4 se detalla y comenta esta definición.

54   Christian Grönroos, «Defining Marketing: A Market-Oriented Approach», European Journal of Marketing, 23, 1, 1989, págs. 52-60. 55   Kotler define más recientemente el marketing como «proceso social y de gestión por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con otros» (Philip Kotler, Marketing Management, 9.a ed., Prentice Hall International, Nueva Jersey, 1997, página 9). 56   http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx.

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Introducción y conceptos básicos TABLA 1.4 Definición de marketing de la AMA (American Marketing Association) de 2007 Definición

Observaciones

Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y de procedimientos

Desarrollo de actividades de análisis, planificación, organización y control.

para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas que tengan valor

El intercambio de valor como objetivo del marketing, por medio del producto, la comunicación, la distribución e, implícitamente, el precio.

para los consumidores, clientes, colaboradores y la sociedad en general.

Fin último del marketing: beneficiar a todas las partes de la relación de intercambio.

Aunque esta última definición de la AMA de 2007 supone una mejora sustancial en relación con la anterior de 2004, sigue sin considerar el marketing como una filosofía de dirección, es decir, una forma de concebir la relación de intercambio y orientar la gestión de la misma. De acuerdo con las críticas anteriores de las últimas definiciones de la AMA, y considerando las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el contenido de lo que es el marketing a una breve definición, se propone la ­siguiente: Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

8. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS Como se ha indicado anteriormente, a partir de los años setenta, se empezó a considerar el intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del marketing. De acuerdo con este enfoque, los problemas a estudiar son el por qué se realizan intercambios y el cómo son y deben ser creados, resueltos o evitados.

8.1. El concepto de intercambio La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Este algo que se recibe y el que se ofrece a cam©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias bio puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.

8.2. La creación de utilidad La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor supone una comparación con otros objetos. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto. Cabe considerar cinco tipos de utilidad: de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información o comunicación. Utilidad de forma. Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas. La producción convierte las materias primas y materiales en productos acabados. Por ejemplo, el acero y otros materiales se transforman, mediante un proceso de producción, en un automóvil, cuya utilidad es superior a la de sus componentes. Utilidad de lugar. Un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. Una cerveza situada en los almacenes de la planta embotelladora tendrá menor valor que la que esté disponible en un supermercado o en un bar. El transporte y la distribución son los que hacen disponible el producto para el consumidor. Utilidad de tiempo. Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los desea. Una película grabada en un DVD tiene mayor utilidad para el consumidor que la misma película transmitida por televisión, porque puede verla en el momento que desee. El almacenaje permite que el producto esté disponible cuando se necesita. Utilidad de posesión. Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando se desee. La venta y entrega del producto es lo que permite su posesión. Utilidad de información. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio. De las cinco clases de utilidad indicadas, todas menos una, la utilidad de forma, son creadas totalmente por las actividades del marketing a través del proceso de intercambio. Es más, aunque la utilidad de forma es proporcionada principalmente y de modo directo por la producción, el marketing colabora en la concepción y el diseño del producto al detectar las necesidades del consumidor. Pero los restantes procesos de creación de utilidad son desarrollados fundamentalmente por los instrumentos del marketing. La distribución, a través de sus canales, genera utilidad de lugar, y por medio del almacenaje, utilidad de tiempo. 68

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Introducción y conceptos básicos La venta y entrega del producto proporciona utilidad de posesión y, por último, la promoción o comunicación, crea utilidad de información.

8.3. Condiciones para el intercambio Para que la relación de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes condiciones57: • Hay al menos dos partes. • Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra. • Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene. • Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. • Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. La transacción supone un intercambio de valores entre las partes. Con ella, sin embargo, no termina, por lo general, la relación entre las partes. En muchos casos, y de un modo especial en el marketing entre empresas, la relación puede intensificarse después de la primera compra. El comprador puede esperar del vendedor servicios de instalación, asesoramiento, mantenimiento, reparaciones, modificaciones o reemplazos, etc. La transacción, supone, por tanto, el inicio de nuevas relaciones58. La importancia del mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador ha dado lugar al denominado marketing de relaciones, como expresión de lo que ha de ser el marketing en la actualidad. En el apartado 9 de este capítulo se exponen las características e implicaciones del marketing de relaciones.

8.4. Aspectos contemplados de la relación de intercambio El objetivo de la dirección de marketing es consumar intercambios beneficiosos para ambas partes (comprador y vendedor), puesto que consiguiendo la satisfacción del consumidor se obtiene a la vez un beneficio propio inmediato y se asegura su continuidad en el futuro. El marketing tiene por objeto, como se ha indicado, el estudio de esta relación de intercambio (cómo se inicia, se desarrolla

57 58

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  Kotler, Marketing Management, 9.ª ed., ob. cit., pág. 11.   Theodore Levitt, Comercialización..., ob. cit., págs. 115-118.

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Marketing: conceptos y estrategias y termina). Más concretamente, analiza los cuatro aspectos siguientes de la relación de intercambio59: • Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar ­intercambios. • Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios. • La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios: mercado, entorno, canales de distribución, etc. • Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la estructura u organización institucional. El marketing trata de explicar los cuatro fenómenos indicados en su totalidad, mediante un conjunto de teorías, modelos y métodos de investigación.

8.5. Tipos de intercambios En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no efectuada por la parte que recibe el producto, pueden distinguirse tres tipos de relaciones de intercambio: a) Transacciones monetarias entre dos partes Constituyen transacciones económicas en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero:

OFERENTE (vendedor)

Beneficios Coste (dinero)

DEMANDANTE (comprador/ consumidor)

Estos intercambios son los más habituales contemplados por el marketing. El producto ofertado es tanto un bien tangible como un servicio o una idea intangible. Las partes pueden ser tanto particulares como empresas o cualquier otro tipo de entidad. En la tabla 1.5 se muestran varios ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes.

59   Shelby D. Hunt, «General Theories and the Fundamental Explananda of Marketing», Journal of Marketing, 47, 4, otoño 1983, págs. 9-17.

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Introducción y conceptos básicos TABLA 1.5 Ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes Oferente

Objetivo del intercambio

Demandante

Alimentos, droguería SUPERMERCADO AMA DE CASA Dinero Transporte EMPRESA DE AUTOBUSES

VIAJERO Importe billete Curación/tratamiento

MÉDICO PACIENTE Importe consulta Dinero prestado PRESTAMISTA PRESTATARIO Intereses más principal Póliza de seguros ASEGURADOR ASEGURADO Importe primas Trabajo físico o intelectual TRABAJADOR EMPRESA Salario Neumáticos FABRICANTE

FABRICANTE

NEUMÁTICOS

AUTOMÓVILES Dinero

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Marketing: conceptos y estrategias b) Transacciones no monetarias entre dos partes En este tipo de transacciones el producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque también puede serlo un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas, relaciones personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc. Beneficios OFERENTE (vendedor)

Coste: tiempo, esfuerzo, voto

DEMANDANTE (comprador/ consumidor)

En la tabla 1.6 se detallan algunos ejemplos de transacciones no monetarias entre dos partes. c) Transacciones entre múltiples partes Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o más partes. Por ejemplo, la utilización de la tarjeta de crédito, como medio de pago, da lugar a una relación cuatripartita entre la entidad emisora, el banco, el establecimiento vendedor y el usuario de la tarjeta. El sistema de seguridad social da lugar también a múltiples relaciones entre empleador, empleado, entidad aseguradora y centro hospitalario, tal como se muestra en la figura 1.3.

9. MARKETING DE RELACIONES En los últimos años se ha observado en la práctica del marketing una evolución en el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transacción aislada a las relaciones de intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales60. Al marketing de relaciones se le denomina también «marketing interactivo»61. 60   Evert Gummerson, Total Relationship Marketing, 3.ª ed., Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008, y Regis McKenna, Marketing de relaciones, Ediciones Paidós, Barcelona, 1994. 61   Robert C. Blattberg y John Deighton,«Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability», Sloan Management Review, 33, 1, otoño 1991, págs. 5-14.

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Introducción y conceptos básicos TABLA 1.6 Ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes Oferente

Objetivo del intercambio

Demandante

Asistencia social CÁRITAS ESPAÑOLA

DESVALIDO Estima/agradecimiento Servicios públicos

ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

CIUDADANO Impuestos (pago indirecto) Programa/ideología

POLÍTICO VOTANTE Voto Formación/oportunidades ESCUELA PÚBLICA

ALUMNO Tiempo, esfuerzos Información/consejos

PROGRAMA DE PREVENCIÓN DEL SIDA

Atención, molestias

ENFERMO POTENCIAL

Mejora salud/Forma física CAMPAÑA DE NUTRICIÓN

INDIVIDUO Tiempo, molestias

CAMPAÑA DE DONACIÓN DE SANGRE

Sensación de cumplimiento de los deberes cívicos DONANTE Sangre, tiempo, molestias

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Marketing: conceptos y estrategias

EMPLEADOR

Primas

Trabajo

SEGURIDAD SOCIAL

Salarios

Pago costes

Cuotas PACIENTE, TRABAJADOR

Reducción impacto enfermedad

Tiempo, esfuerzo, penas

HOSPITAL

Curación

Figura 1.3.  Ejemplo de transacción entre múltiples partes.

El marketing de relaciones constituye, en realidad, una visión «retro» del marketing, una forma de volver al pasado, pero con las tecnologías actuales. Se trata de emular al antiguo comerciante que conocía personalmente a su clientela y sabía sus gustos. Ahora las nuevas tecnologías de gestión de bases de datos y de Internet permiten comunicarse y gestionar personalmente un número elevado de clientes. Pero, en esencia, el marketing de relaciones es un enfoque conservador (retro) de las relaciones de intercambio con el mercado: se trata de retener los clientes actuales más que de arriesgarse a captar otros nuevos. Pero también es una visión realista, porque en mercados altamente competitivos, como son la mayoría en la actualidad, el coste de captar un nuevo cliente es mucho más elevado que el de retener los actuales. El marketing de relaciones ha tenido su origen en mercados industriales, donde la relación comprador-vendedor es más directa62; pero el desarrollo tecnológico, que permite el manejo de grandes bases de datos interactivas, tanto de 62   Frederick E. Webster, Jr., «The Changing Role of Marketing in the Corporation», Journal of Marketing, 56, 4, octubre 1992, págs. 1-17.

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Introducción y conceptos básicos clientes actuales como potenciales, facilita cada vez más la aplicación del marketing de relaciones a mercados de consumo. Pero, además de las razones técnicas, hay otras de mercado que explican la tendencia actual hacia un marketing de relaciones. La liberalización del mercado y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio, más adaptado a sus necesidades y más personalizado. El marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno. En una situación competitiva, en la que los consumidores o usuarios pueden elegir entre muchas opciones, es muy difícil conseguir su lealtad. No basta sólo con la calidad del producto. La solución es desarrollar un marketing que integre al cliente en la empresa, para crear una relación permanente entre ambos y que sirva de referencia para la captación de nuevos clientes63. El establecimiento de un marketing de relaciones, en contraposición al de transacciones, supone una orientación a largo plazo que beneficia a todas las partes que intervienen en la relación de intercambio. Su desarrollo está en función del compromiso aceptado y la confianza mutua entre comprador y vendedor. El compromiso y la confianza llevan directamente a comportamientos cooperativos que conducen al éxito del marketing de relaciones64. El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha originado un nuevo término en marketing. El acrónimo CRM (Customer Relationship Management) se utiliza para incluir un conjunto de métodos, software y normalmente tecnologías de Internet que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes. De acuerdo con esta concepción, una empresa puede diseñar un sistema de información y gestión de base de datos, así como de relaciones con los clientes, al que pueden acceder la dirección, los vendedores y cualquier otro suministrador de servicio, así como los clientes, para obtener información. Este sistema ha de permitir consultar el historial de compras de los clientes, segmentar y seleccionar los mejores clientes, identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a sus necesidades y dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados. El sistema ha de servir también para prestar la ayuda y el soporte técnico que requieran los clientes. Con la ayuda de las nuevas tecnologías CRM, el marketing de relaciones permite llegar a una relación personalizada o individualizada con un gran núme-

63   Richard G. Barlow, «Relationship Marketing - The Ultimate in Customer Services», Retail Control, 60, 3, marzo 1992, págs. 29-37; Richard B. Harris, «Relationship marketing: Trust - A foundation for building business», Managers Magazine, 68, 6, junio 1993, págs. 14-17, y Manuel Alfaro Rius, «Marketing relacional. La gestión de los clientes», IPMARK, 459, diciembre 1995, págs. 7-9. 64   Shankar Ganesan, «Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships», Journal of Marketing, 58, 2, abril 1994, págs. 1-19; Manohar U. Kalwani y Narakesari Narayandas, «Long-Term Manufactures-Suplier Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms», Journal of Marketing, 59, 1, enero 1995, páginas 1-16, y Robert M. Morgan y Shelby D. Hunt, «The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing», Journal of Marketing, 58, 3, julio 1994, págs. 20-38.

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Marketing: conceptos y estrategias ro de clientes. El marketing uno por uno (one to one)65 o marketing individualizado se basa en la sencilla idea de que hay que tratar de un modo diferente a los distintos clientes. Actuando de este modo no se trata de vender a un mayor número de personas, sino de conseguir vender más productos a los clientes actuales y lograr así una mayor rentabilidad. No se busca una mayor cuota de mercado, sino una mayor cuota de cliente. La implantación de un programa de marketing uno por uno requiere cuatro pasos esenciales: 1) Identificar a los clientes, lo que implica la obtención de la información precisa para conocer sus características, hábitos de compra y preferencias; 2) Diferenciar los clientes, es decir, clasificar a los clientes por su valor, con el fin de priorizar las acciones comerciales; 3) Interactuar con los clientes, lo que supone comunicarse con ellos para conocer mejor sus necesidades; 4) Personalizar la relación, de modo que se adapte lo mejor posible a las características y necesidades del cliente. El marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma del marketing y supone una ampliación en el objeto de estudio del mismo (del intercambio aislado a las relaciones de intercambio) que afecta tanto a la teoría como a la práctica de la disciplina66. Las relaciones no sólo se limitan a las que se puedan establecer con los clientes, sino también con todos los públicos con los que establece vínculos la empresa u organización. Por sus orígenes, estas relaciones pueden clasificarse en los cuatro grupos siguientes67: a) Suministradores: • Relaciones con suministradores de bienes. • Relaciones con suministradores de servicios. b) Colaterales: • Relaciones con competidores (alianzas estratégicas). • Relaciones con instituciones privadas sin fines de lucro. • Relaciones con instituciones gubernamentales. c) Compradores: • Relaciones con clientes finales, como es habitual en marketing de servicios. 65   Término popularizado por Don Peppers y Martha Rogers. Véase Don Peppers y Martha Rogers, Uno × Uno. El marketing del siglo xxi, Ediciones B Argentina, Buenos Aires, 2000; y Don Peppers y Martha Rogers, Uno  ×  Uno. Herramientas para poner en práctica su plan de marketing, Ediciones B Argentina, Buenos Aires, 2000. 66   Christian Grönroos, «From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing», Management Decision, 32, 2, 1994, págs. 4-20, y David Morris, «What’s old is new in relationship marketing», Marketing News, 28, 4, 14 de febrero de 1994, págs. 4, 8. 67   Morgan y Hunt, ob. cit.

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Introducción y conceptos básicos • Relaciones comerciales con intermediarios (canales de distribución). d) Internas: • Relaciones con los departamentos funcionales de la organización. • Relaciones con los empleados (marketing interno). • Relaciones con otras unidades de negocio o divisiones de la empresa. Las relaciones con los suministradores pueden considerarse como relaciones de entrada en la función de marketing de la organización, y las mantenidas con los compradores, como relaciones de salida. Por otra parte, las relaciones colaterales pueden considerarse relaciones externas, en contraposición a las relaciones internas, mantenidas con los empleados, departamentos funcionales y unidades de la organización. Esas cuatro clases de relaciones pueden interpretarse como las cuatro direcciones básicas o puntos cardinales del horizonte del marketing de relaciones, tal como se muestra en la figura 1.4.

DE ENTRADA - Suministradores

INTERNAS - Empleados - Departamentos - Divisiones

MARKETING DE RELACIONES

EXTERNAS - Competidores - Instituciones

DE SALIDA - Clientes finales - Intermediarios

Figura 1.4.  Direcciones del marketing de relaciones.

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Marketing: conceptos y estrategias

10. Nuevas formas del marketing En los últimos años han surgido una gran variedad de nuevos conceptos relacionados con el marketing y que suelen incluir dicho término para calificarlo. Entre estas definiciones cabe citar las siguientes: • Ambient marketing. • Buzz marketing. • Field marketing. • Marketing 2.0. • Marketing de permiso. • Marketing emocional. • Marketing one to one. • Marketing sensorial. • Marketing viral. • Neuromarketing. • Street marketing. Algunas de estas formas hacen referencia a la aplicación del marketing, y más concretamente de uno de sus instrumentos —la comunicación— a situaciones específicas, como el ambient, field y street marketing. Otras, como el buzz marketing, el marketing viral, el de permiso y el one to one se refieren a formas de comunicación directa y al proceso de difusión de la información. El denominado marketing 2.0 es más bien comunicación por Internet a través de redes sociales y métodos interactivos para obtener feed back de los consumidores. Finalmente, el neuromarketing, el marketing emocional y el sensorial, se centran en la forma de estimular y desarrollar emociones y sensaciones, apelando a los sentimientos y sentidos de los consumidores. Algunas de estas nuevas formas o modalidades del marketing serán descritas con mayor detalle en los capítulos posteriores. Si bien cada una de estas denominaciones del marketing se presentan —cuando aparecen— como la solución definitiva para resolver los problemas de marketing, son, en realidad, visiones parciales del mismo que, si bien contribuyen a ampliar el alcance del marketing, suele exagerarse su eficacia, sobre todo cuando aparecen como novedad. Cuando dejan de serlo, como por ejemplo el telemarketing, suelen verse las limitaciones que tienen y su aplicación se reduce. El marketing incluye todas las nuevas formas que lo califican, pero es mucho más, como se ha puesto de manifiesto en las definiciones expuestas en los apartados anteriores y se desarrollará en los capítulos siguientes de este libro. Cualquier calificativo que acompañe al término marketing puede ser innecesario e incluso perjudicial para consolidar el marketing (a secas) como disciplina científica. 78

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Introducción y conceptos básicos

RESUMEN El marketing es tanto una forma de concebir como de llevar a cabo la relación de intercambio entre dos o más partes. El concepto de marketing es una fi­ losofía de cómo debe entenderse la relación de intercambio, que implica partir del conocimiento de las necesidades del consumidor y tratar de que la transacción resultante sea satisfactoria para todos los que intervienen en la misma, en particular, y para la sociedad, en general. El desarrollo de este concepto es llevado a cabo por la dirección de marketing, que para el análi­ sis de las necesidades del consumidor y la detección de oportunidades utili­ za la investigación comercial y para diseñar estrategias se vale de ­cuatro instrumentos básicos: el producto, el precio, la distribución y la ­promoción. El término «marketing», acuñado en Estados Unidos a principios del siglo pasado, tiene hoy en día una aceptación universal. Sus principios se aplican no sólo a empresas o entidades de naturaleza económica, sino a todo tipo de intercambio, ya sea de bienes, servicios o ideas, que pueda ser beneficio­ so a las dos o más partes que lo llevan a cabo. El marketing identifica o crea demanda, pero no crea necesidades, aunque se le acusa, en ocasiones, de hacerlo. Tal error procede de confundir el mar­ keting con la venta o la publicidad, que sólo son algunos de sus instrumen­ tos, pero no los únicos. El concepto de marketing y el de venta difieren sustancialmente. Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere. El enfoque actual del marketing toma la relación de intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio de la disciplina. Pueden distinguirse doce enfoques distintos del marketing, desde las perspectivas económica/no económica e interactiva/no interactiva. Aunque el desarrollo doctrinal del marketing en los últimos años ha sido notable, se considera por la mayoría de autores que el alcance del marketing debe abarcar el triple criterio de clasificación «micro/macro», «positivo/nor­ mativo» y «ánimo de lucro/sin ánimo de lucro», para que pueda tener la categoría de disciplina ­científica. La definición de marketing está determinada, en primer lugar, por el concep­ to actual del mismo, centrado en la satisfacción de las necesidades del con­ sumidor, considerando los aspectos sociales. En segundo lugar, por el enfo­ que, que toma la relación de intercambio como el objeto de estudio del marketing. Y, en tercer lugar, por el alcance que se considere que debe tener la disciplina. Para que tenga lugar una relación de intercambio deben darse varias condi­ ciones. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. Las transacciones pueden ser monetarias o no monetarias y entre dos o más partes. El marketing se concibe actualmente como un medio para establecer relaciones de intercambio estables y duraderas con los clientes, que sean mutuamente satisfactorias.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta (sólo una lo es) en las preguntas siguientes: 1. Si tuviera que definir qué es el marketing, ¿cuál de estas afirmaciones rechazaría?: — «El marketing es una forma de concebir la relación de intercambio entre dos o más partes.» — «El marketing es fundamentalmente publicidad.» — «El marketing es un conjunto de técnicas para ejecutar de una forma determinada la relación de intercambio entre dos o más partes.» — «El marketing se apoya en cuatro instrumentos básicos: el producto, el precio, la distribución y la promoción.» 2. ¿A qué actividades no puede aplicarse el marketing?: — Comercialización de bienes de consumo. — Prestación de servicios. — Actividades sindicales. — A aquellas en las que no hay un intercambio de valores entre dos o más partes. 3. El marketing... — Crea necesidades. — Identifica, crea o desarrolla demanda. — No precisa conocer las necesidades del consumidor. — Es especialmente útil cuando no hay competencia en el mercado. 4. Indique cuál de las siguientes afirmaciones se corresponde con el concepto u orientación actual del marketing:

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— «Todo lo que se produce se vende.» — «Hay que vender lo que se produce.» — «Si el producto es realmente de calidad, no hay que molestarse en promocionarlo.» — «Deben conocerse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas.» 5. ¿En cuál de los siguientes aspectos se centra el enfoque actual del marketing?: — El flujo de mercancías desde el productor al consumidor. — Las instituciones que intervienen en el mercado. — El proceso de toma de decisiones empresariales. — La relación de intercambio entre dos o más partes. 6. El marketing y la venta se diferencian en que... — El marketing es un complemento de la actividad de ventas. — La venta se apoya en estrategias a largo plazo y el marketing, en cambio, en acciones a corto plazo. — La venta trata de que el cliente quiera lo que la empresa produce, mientras que el marketing trata de que la empresa produzca lo que el cliente quiere. — La venta se realiza primero y luego se aplica el marketing. 7. De acuerdo con la triple dicotomía «micro/ macro», «positivo/normativo», «ánimo de lucro/sin ánimo de lucro», ¿cuál es el alcance actual del marketing?: — Macro, positivo y ánimo de lucro. — Micro, normativo y ánimo de lucro.

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Introducción y conceptos básicos

— Macro/micro, positivo/normativo y ánimo de lucro. — Macro/micro, positivo/normativo y ánimo de lucro/sin ánimo de lucro. 8. ¿Qué aspectos determinan la definición del marketing?: — El concepto, el enfoque y el alcance del marketing. — La naturaleza del marketing. — Los programas de investigación. — Las actividades empresariales. 9. Las relaciones de intercambio que son objeto de estudio del marketing...

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— Son estrictamente monetarias. — Se limitan al ámbito empresarial. — Requieren la voluntad de las partes para que se produzca una transacción. — Son siempre entre dos partes. 10. El marketing de relaciones... — Tiene como objeto conseguir una transacción individual. — Persigue el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes. — Se apoya en la información en un solo sentido, del vendedor al comprador. — Supone una orientación a corto ­plazo.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿Qué palabra propondría usted para traducir al español el término inglés «marketing»? 2. ¿Por qué cree que puede serle útil a usted el estudio del marketing? ¿Qué actividades profesionales cree que podrá desarrollar cuando sea un experto en marketing? 3. ¿En qué medida la competencia contribuye a una mayor aplicación del marketing? 4. ¿Qué tipo de empresas o instituciones son las que, en su opinión, han aplicado en mayor medida el concepto actual de marketing? ¿En qué aspectos han destacado? 5. John Sculley, directivo de importantes empresas americanas, como Pepsi Cola, ­Apple y Spectrum, sostenía, a finales de la ­década de los ochenta, que «... el marketing es menos una clara disciplina o un conjunto de habilidades que una actitud, una forma de pensar». ¿Cree usted que actualmente podría seguir manteniéndose esta afirmación? 6. Es frecuente escuchar frases como las siguientes (obtenidas de comentarios en Internet): «El arte (o la artesanía) nada tienen que ver con esto, solo es marketing, publicidad y promoción...». «Para ser una mera campaña de marketing están dando una lección asombrosa a otras compañías de lo que es promocionar un producto.» «Esto es puro marketing, no me lo creo...». «Esto es puro marketing para generar más y más expectativas...». «Esto es puro marketing, no te engañes.» «Esto es una campaña de marketing que espero que no venda más que humo.» «Esto es una campaña de marketing como otra cualquiera.»

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¿Considera acertadas estas manifestaciones contra el marketing? ¿A qué causas pueden ser debidas? Proponga medidas para mejorar la imagen del marketing.

7. La empresa sueca Tetrapak, líder europeo en la fabricación de envases de cartón para líquidos, se orientó inicialmente en el diseño de sus envases hacia la reducción de costes y a la eficiencia en el llenado, pero con un solo sistema de apertura del envase. Las quejas de algunos usuarios que no encontraban nada cómoda la forma de abrirlos, hizo que Tetrapak diseñara nuevos sistemas de apertura más fáciles y cómodos para el usuario. ¿Qué orientación de la relación de intercambio predomina en cada una de las dos situaciones expuestas? 8. La empresa danesa Lego (juego de palabras con «LEg» y «GOdt», que en danés significa «juega bien») es el fabricante de juguetes europeo más importante. En 1949 inventó un juego de construcción que utilizaba básicamente piezas de plástico de distintas formas y tamaños, que se podían ensamblar y obtener con ellas una gran variedad de construcciones, aunque el diseño actual de los bloques no se desarrolló hasta 1958. Su estrategia comercial se ha basado en ofrecer un producto de calidad con una gran variedad de líneas y modelos (Basic, Duplo, Technic, etc.), que ha ido modificando continuamente. Además. ha desarrollado una buena política de marca con fuerte apoyo publicitario y campañas de promoción. Cinco décadas después, en 2008, parar celebrar este acontecimiento organizó un concurso internacional en el que cada país tenía que buscar a un auténtico niño Lego. ¿En qué medida considera usted que Lego está aplicando el concepto

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Introducción y conceptos básicos



actual de marketing? ¿Qué aspectos de su estrategia comercial destacaría?

  9. Quien accede a la página web de Amazon para comprar un libro quedará registrado como cliente, y la próxima vez que visite el sitio será saludado por su propio nombre y se le sugerirán libros de acuerdo con el perfil manifestado en sus compras anteriores. Además, periódicamente, recibirá a través del correo electrónico completa información de las novedades que guarden relación con los libros que haya adquirido en ocasiones anteriores. ¿Constituye esta práctica una aplicación de tecnologías CRM a la gestión de relaciones con los clientes? ¿En qué medida cree que pueden ser efectivas unas recomendaciones de compra que se basan en las que se han realizado con anterioridad?

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10. La mayor complejidad de los procesos productivos, las normas más estrictas de seguridad y las crecientes exigencias de los consumidores, alentadas por las asociaciones de defensa y otros grupos de opinión, junto con una mayor sensibilidad de la sociedad, en general, por los temas de seguridad, salud o bienestar, han contribuido a que las crisis originadas por defectos o daños de productos sean cada vez más frecuentes, de mayor alcance y de consecuencias económicas más ­graves para las empresas afectadas. Ante estas situaciones de crisis provocadas por informaciones negativas, las empresas tienen que estar preparadas para afrontarlas y resolverlas de modo eficaz. Describa un ejemplo reciente de una situación de este tipo. ¿En qué medida cree que el marketing de relaciones puede contribuir positivamente a la resolución de estas crisis?

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Alcance del marketing.  Límites del campo de estudio del marketing. La relación de intercambio se estudia actualmente des­ de tres perspectivas: micro/macro, posi­ tiva/normativa y ánimo de lucro/sin áni­ mo de lucro. Bien.  Objeto físico, tangible, que se puede ver, tocar y, en general, percibir por los sentidos. Cliente.  Denominación dada por el oferen­ te de un producto a la persona o entidad que lo ha adquirido. Comprador.  El que adquiere un producto para sí o terceros. Concepto/orientación de marketing.  Parte de las necesidades del consumidor o usuario. Considera que si los productos que se ofrecen satisfacen las necesida­ des de los consumidores, su venta será mucho más fácil y se conseguirán, al mismo tiempo, los objetivos de la enti­ dad que los ofrece. Tiene en cuenta tam­ bién la responsabilidad social de la enti­ dad que ofrece los productos. Concepto/orientación de producción.  Considera que lo importante es disponer de productos y mejorar la efi­ ciencia de la producción. Todo lo que se produce se vende, porque la demanda es muy superior a la oferta. Concepto/orientación de producto.  Parte del supuesto de que si el producto es realmente bueno será demandado, sin necesidad de promoción. Concepto/orientación de ventas.  Supo­ ne que mediante acciones de promo­ ción intensas se puede inducir a com­ prar un  producto, aunque no se necesite. Se trata de «colocar» lo que se ha produ­cido. Consumidor.  Usuario final de un ­producto.

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CRM (Customer Relationship Management).  Término inglés que se utiliza para denominar la gestión de las relacio­ nes con los clientes. Incluye un conjunto de métodos, software y normalmente tecnologías de Internet, que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes. Demanda.  Formulación expresa de un de­ seo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo. Deseo.  Forma en la que se expresa la vo­ luntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características persona­ les del individuo, y los factores cultura­ les y ambientales. Dirección de marketing.  Incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resulta­ dos. Las decisiones se apoyan en cuatro instrumentos: el producto, el precio, la distribución y la promoción. La informa­ ción necesaria para la toma de decisio­ nes se obtiene a través de la investiga­ ción comercial. Enfoque del marketing.  Es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el ob­ jeto de estudio. En el marketing es la relación de intercambio de valores entre dos o más partes. Idea.  Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Marketing.  Es tanto una filosofía, es ­decir, un modo de entender la relación de in­ tercambio, como un conjunto de activida­ des desarrolladas para que el intercam­ bio beneficie a las partes que intervienen.

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Introducción y conceptos básicos

Marketing de relaciones.  Supone el estable­ cimiento de relaciones estables y durade­ ras con los clientes, que permitan de un modo más efectivo su satisfacción y el logro de su lealtad. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la infor­ mación y las bases de datos relacionales. Marketing sostenible.  Concepción amplia del marketing, que tiene en cuenta tanto los aspectos sociales, de responsabili­ dad social, como los ecológicos o medioambientales en los que se desa­ rrolla la relación de intercambio. Marketing uno por uno (one to one).  Mar­ keting individualizado, en el que se trata de mantener relaciones diferenciadas para cada cliente, con el fin de adaptarse mejor a sus necesidades y conseguir vender más productos, logrando así una mayor rentabilidad. Necesidad.  Sensación de carencia de algo (físico o psíquico), que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores culturales.

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Producto.  Cualquier bien material, servi­ cio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Relación de intercambio.  Acto de comuni­ carse con otro para obtener algo de él, que se considera valioso y útil, ofrecien­ do a cambio también algo valioso y útil. Servicio.  Es la aplicación de esfuerzos hu­ manos o mecánicos a personas, anima­ les u objetos. Los servicios son intangi­ bles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pue­ den almacenar. Transacción.  Es el resultado de un acuer­ do entre las partes de una relación de intercambio. Supone un intercambio de valores entre las partes. Utilidad.  Es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Puede ser de cinco tipos: de forma, de lugar, de tiempo, de pose­ sión y de información.

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Marketing: conceptos y estrategias

Lecturas recomendadas Barroso Castro, Carmen, y Enrique Martín Armario, Marketing relacional, Esic Editorial, Madrid, 1999. Brown, Stephen, «Torment Your Customers (They’ll Love It)», Harvard Business Review, octubre 2001, págs. 82-88. Gummesson. Evert, Total Relationship Marketing, 3.ª ed., Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008. Hunt, Shelby D., «The Nature and Scope of Marketing», Journal of Marketing, 40, 3, julio 1976, páginas 17-28. —, «General Theories and the Fundamental Explananda of Marketing», Journal of Marketing, 47, 4, otoño 1983, págs. 9-17. —, «Marketing is...», Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 4, otoño 1992, páginas 301-321. Kahn, Barbara E., «Dynamic Relationships with Customers: High-Variety Strategies», ­Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 1, invierno 1998, págs. 45-53. Kotler, Philip, Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z, Pearson Educación, Madrid, 2003. —, y Sidney Levy, «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, 33, enero 1969, páginas 10-15. Levitt, Theodore, «Marketing Myopia», Harvard Business Review, julio-agosto 1960, páginas 45‑56. Morgan, Robert M., y Shelby D. Hunt, «The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing», Journal of Marketing, 58, 3, julio 1994, págs. 20-38. Piercy, Nigel F., «Marketing Implementation: The Implications of Marketing Paradigm Weak­ness for the Strategy Execution Process», Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 3, verano 1998, págs. 222-236. Sheth, Jagdish N., David M. Gardner y Dennis E. Garrett, Marketing Theory: Evolution and Evaluation, John Wiley & Sons, Inc., Nueva York, 1988. Woodal, Tony, «New marketing, improved marketing, apocryphal marketing: Is one marketing concept enough?», European Journal of Marketing, Bradford: 2007. Tomo 41, núms. 11/12; página 1284.

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La dirección comercial

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Resaltar la identificación del marketing con la función comercial en la empresa, como actividad que relaciona la empresa con el mercado. • Describir el sistema comercial en el que se lleva a cabo la relación de intercambio entre la empresa y el mercado, detallando los elementos que lo integran y las variables (controlables y no controlables) que interactúan sobre el sistema. • Delimitar las variables controlables o instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción/comunicación) que se pueden utilizar y combinar para diseñar estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos. • Conocer cuáles son las tareas que lleva a cabo la dirección comercial y cómo ésta debe utilizar los instrumentos del marketing. • Resaltar la importancia de la orientación al mercado como requisito fundamental para una efectiva aplicación del marketing. • Mostrar cómo difiere la aplicación del marketing en función del estado de la demanda, desde una situación extrema de demanda negativa a otra de demanda excesiva. • Poner de manifiesto cómo puede adaptarse la dirección de marketing a situaciones y mercados específicos, tanto en instituciones públicas como privadas, con o sin fines de lucro. • Resaltar la complejidad y dificultad de los problemas con los que se enfrenta la dirección de marketing. • Exponer los métodos básicos que se pueden utilizar en el proceso de toma de decisiones comerciales.

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1. La función comercial en la empresa La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comercial constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-producción-venta). Si bien la función comercial suministra al mercado los productos de la empresa y aporta recursos económicos a la misma, no es, sin embargo, sólo la última etapa del proceso empresarial, puesto que esta manera de concebir la función comercial la limitaría a una función exclusiva de venta. La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas. Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe entenderse como la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. Y esto debe hacerlo la empresa mediante el diseño de los productos —bienes, servicios o ideas— que mejor se adapten a tales necesidades, compitiendo, a la vez, con otras empresas o entidades que tratan también con su oferta de atraer para sí el mercado. Todo esto, además, la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios1, para poder seguir subsistiendo, y de acuerdo con unos objetivos, más o menos forma-

1   El Instituto de Marketing del Reino Unido considera el marketing como «la función de dirección responsable de identificar, anticipar y satisfacer las demandas de los consumidores de forma rentable». Véase Frank Bradley, Marketing Management, Prentice-Hall, Londres, 1995, pág. 15.

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La dirección comercial lizados, cuyo cumplimiento debe controlarse. Levitt resume en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa, tal como se detallan en la tabla 2.1. TABLA 2.1 Requisitos del éxito competitivo 1. El propósito de una empresa es crear y mantener un cliente. 2. La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea. 3. Los ingresos deben ser mayores que los costes. 4. La empresa debe definir sus objetivos y estrategias. 5. Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y, en su caso, rectificar las decisiones. Fuente: Adaptado de Theodore Levitt, Comercialización creativa, CECSA, México, 1986, pág. 19.

El concepto de marketing como actividad —indicado en el capítulo anterior— puede identificarse, en principio, con el de la función comercial de la empresa. Pero el contenido actual del marketing, como ya se ha visto, se ha ampliado a otras instituciones ajenas a la empresa. No obstante, habría que preguntarse qué se entiende por empresa. Si se considera que una empresa es únicamente aquella entidad que produce y vende bienes o servicios con ánimo de lucro, la función comercial tendrá una concepción más estrecha que la que actualmente tiene el marketing. Sin embargo, si se amplía el concepto de empresa a las instituciones sin ánimo de lucro y se considera como «producto» cualquier bien, servicio o idea, los términos función comercial y marketing tendrán el mismo significado. Porque, como dice Howard, «toda organización humana —iglesias, universidades, oficinas públicas, empresas, etc.— tiene problemas de marketing. Cada organización debe producir un servicio o producto necesitado por un número adecuado de personas, para justificar la utilización o gastos de los recursos; de lo contrario, no podrá sobrevivir por mucho tiempo. Debe permitir a sus “clientes” potenciales que conozcan que tiene tales productos o servicios a su disposición, y decirles cómo podrán satisfacer sus necesidades. Esta actividad es marketing» 2. La ejecución de la función comercial, con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son las siguientes: 1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, públicos interesados y entorno). 2   John A. Howard, Marketing Management, 3.ª ed., Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1973, página 2.

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Marketing: conceptos y estrategias 2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción). 3. Dirección, organización y control de la actividad comercial. Estas etapas se muestran en la figura 2.1, juntamente con los capítulos de este libro que hacen referencia a cada una de ellas. En los apartados siguientes de este capítulo se resume la totalidad del proceso del marketing, desarrollado a lo largo de este libro.

2. EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES DEL SISTEMA Y RELACIONES En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado, y, por otro, los productos que las empresas ponen a disposición de este mercado, bien directamente, bien a través de intermediarios. El marketing es, por tanto, el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas —bienes o servicios que ofrecen— con las necesidades de los consumidores o usuarios. El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, que combinará de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su marketing mix, o mezcla de los cuatro instrumentos básicos (las denominadas «4P» del marketing, de acuerdo con los términos ingleses utilizados: «product», «price», «place» y «promotion»)3; es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado al producto, el sistema de distribución utilizado para llegar al mercado y la promoción llevada a cabo para comunicar los méritos del producto y estimular su demanda. Además de los cuatro instrumentos básicos del marketing, que constituyen para la empresa las denominadas variables controlables (aunque dentro de unos límites), la organización debe enfrentarse, en el proceso de comercialización, con una competencia que persigue fines similares, unos suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende y unos comportamientos cambiantes del mercado, los cuales constituyen, por contraposición a las anteriores, las variables no controlables del sistema comercial. En esta situación, la empresa se 3

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  Jerome McCarthy, Basic Marketing, 10.ª ed., Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1990. ©  Ediciones Pirámide

La dirección comercial

ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL • El mercado y el entorno (cap. 3). • La demanda (cap. 4). • Segmentación del mercado (cap. 5). • Comportamiento del consumidor (cap. 6). • Comportamiento de compra de las organizaciones (cap. 7). • Sistema de información e investigación comercial (cap. 8).

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING • Decisiones sobre el producto (caps. 9 y 10). • Decisiones sobre el precio (cap. 11). • Decisiones sobre distribución (caps. 12, 13 y 14). • Decisiones sobre promoción/comunicación (caps. 15 y 16).

DIRECCIÓN DEL PROCESO DE MARKETING • El programa comercial: análisis, planificación, organización y control de la estrategia comercial (cap. 17). • Situaciones especiales (caps. 18 a 21): – Marketing industrial. – Marketing de servicio. – Marketing internacional. – Marketing no empresarial. • Consecuencias sociales de la actuación comercial. Macromarketing (cap. 22): – Responsabilidad social. Ética comercial. – Protección y defensa del consumidor. – Marketing ecológico.

Figura 2.1.  El proceso del marketing. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias plantea unos objetivos de marketing (penetración del mercado, rentabilidad, imagen, posicionamiento, etc.) que debe tratar de alcanzar. Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, legal, social, cultural, etc.) que no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos. En definitiva, el sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa. Estos elementos y variables son los siguientes: Elementos: (actores)

Empresas/competencia Suministradores Intermediarios Mercado Entorno

Variables: —  Controlables:

Producto Precio Distribución Promoción

—  No controlables:

Mercado Competencia Entorno

—  Meta:

Objetivos

En la figura 2.2 se muestran estos elementos y variables del sistema comercial y las relaciones que se dan entre los mismos. El análisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos que lo componen. Debe conocerse quiénes son sus protagonistas, qué características les definen, cómo se clasifican y qué comportamientos llevan a cabo en el desarrollo de la relación de intercambio. En primer lugar, el mercado y el entorno. Un mercado existe en cuanto hay un conjunto de personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar. Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites es la primera etapa que se debe abordar en todo proceso de comercialización para determinar cuáles son los mercados objetivo a los que se quiere llegar. También debe analizarse la competencia que actúa sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la distribución de los productos, los suministradores que abastecen las empresas y, en general, todas las institucio92

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La dirección comercial

Entorno

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Entorno

Figura 2.2.  El sistema comercial.

nes que de algún modo u otro intervienen en el mercado, bien desarrollando o facilitando la ejecución de las actividades comerciales, bien controlando el desarrollo de las mismas. Finalmente, se debe conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico, cultural, social, legal y político, en las relaciones entre el mercado y las empresas. En el capítulo 3 se llevará a cabo el estudio de estas cuestiones planteadas. En segundo lugar, la demanda. Las necesidades de un mercado se transforman, en función de factores culturales y personales, en deseos específicos. Finalmente, estos deseos se convertirán o no en demandas expresas, según los recursos disponibles y los criterios de asignación. Comprender cómo las distintas variables con©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias trolables y no controlables del marketing influyen en la demanda, así como tratar de predecir su comportamiento en función de los estímulos de marketing establecidos, constituye una fase fundamental del proceso de análisis del sistema comercial. Pero prever la demanda no es fácil. Existen distintos enfoques y métodos para tratar de estimarla. Muchos de ellos se basan en datos históricos, por lo que sus previsiones sólo serán válidas si se mantienen los supuestos en los que se basan. Además, es muy difícil que un modelo de demanda contemple todas las variables relevantes que, de algún modo, actúan sobre ella. No obstante, si los supuestos son verosímiles, los datos son relevantes y las técnicas de análisis adecuadas, siempre es mejor tratar de hacer una estimación de la demanda que no hacerla. En el capítulo 4 se abordará el análisis de la demanda y los métodos de previsión. En tercer lugar, los distintos segmentos del mercado. La demanda de un mercado no se comporta de forma uniforme. Las necesidades, características y comportamientos de los individuos o entidades que integran un mercado no son homogéneos. La segmentación de mercados es el proceso de clasificar grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo. Es decir, un segmento de mercado es un grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumo similares, que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del marketing. La segmentación permitirá determinar los mercados objetivo a los que la empresa quiere dirigir su oferta y orientará la forma de combinar los instrumentos del marketing. En el capítulo 5 se desarrollarán estas cuestiones, así como los métodos y técnicas de segmentación. En cuarto lugar, el comportamiento del consumidor. No puede dominarse un mercado si no se conoce por qué, cómo, cuándo y dónde se compra y consume un producto. El estudio del mercado, desde una perspectiva agregada, debe completarse con el análisis detallado de aquellas dimensiones, así como de las variables internas (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes) y de las variables externas (entorno económico, cultural y social, grupos sociales, familia, amigos, etc.) que influyen en el proceso de decisión de compra. Todo ello, junto con el conocimiento de cómo se desarrollan las distintas fases del proceso de decisión de compra, permitirá la utilización más efectiva de los distintos instrumentos del marketing. Este análisis del comportamiento de compra debe considerar tanto al consumidor final como al comprador, bien sea un particular o una organización. En los capítulos 6 y 7 se llevará a cabo el estudio de estas cuestiones. Finalmente, para poder llevar a cabo de modo eficaz el análisis del sistema comercial, y aplicar, en definitiva, el marketing a la relación de intercambio, se requiere disponer de un adecuado sistema de información que permita evaluar alternativas de decisión. Pero para disponer de un sistema de información efectivo, que facilite la identificación y solución de los problemas comerciales, se ha de llevar a cabo un proceso de búsqueda sistemático y objetivo de los datos necesarios para convertirlos, después de ser analizados, en información relevante. 94

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La dirección comercial Este proceso de búsqueda y análisis constituye la investigación comercial. En el capítulo 8 se desarrollarán los requisitos y procedimientos para el diseño de un sistema de información efectivo y se abordará el estudio de los principales métodos de investigación y técnicas de análisis de datos.

3. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas «4P»): — Product: Producto. — Price: Precio. — Place: Distribución/logística. — Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. Estos instrumentos se consideran las variables «controlables», porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aun con estas limitaciones, sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing, como se muestra de forma resumida en la figura 2.3. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos, que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez. Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las 4C siguientes: — Producto — Precio — Distribución — Promoción ©  Ediciones Pirámide

Valor para Cliente. Coste. Conveniencia, comodidad. Comunicación. 95

Marketing: conceptos y estrategias

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN – Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición. – Decisiones sobre: • Canales de distribución. • Logística.

Concepto: centrado en los beneficios. – Cartera de producto. – Característica diferencial (calidad, diseño, imagen...). – Marcas, modelos, envases. – Nuevos productos.

MARKETING PRECIO – No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo/molestias ocasionados. – Condicionantes fijación precios. – Métodos fijación precios a: • Un producto. • Cartera productos.

PROMOCIÓN • Venta personal. • Marketing directo. • Publicidad (mensaje, medios...). • Propaganda/relaciones públicas. • Promoción de ventas.

Figura 2.3.  Instrumentos del marketing.

A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la óptica del marketing de servicios, otras tres «P»: People (personas), Processes (procesos) y Physical evidences (evidencias físicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P 4. La prestación del servicio depende, por lo general, de personas. La interacción que se produce entre suministrador del servicio y cliente es básica para la satisfacción del usuario del servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el cliente, está menos estandarizado que el de producción de bienes y, por tanto, está sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia física que acompañe a su prestación puede favorecer la percepción de su calidad.

3.1. El producto El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El con4   B. H. Booms y M. J. Bitner, «Marketing Strategies and Organisation Structures for Service Firms», en J. Donnelly y W. R. George (eds.), Marketing of Services, American Marketing Association, 1981.

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La dirección comercial cepto de producto no debe centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por la comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., que su posesión y uso pueden reportar al comprador. La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son, además, decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a)  Cartera de productos.  Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su composición supone determinar el número y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios o sustitutivos. b)  Diferenciación del producto.  Consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de los demás. La diferenciación constituirá una ventaja competitiva para la empresa. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios, etc. La empresa debe conocer cómo percibe los productos el mercado y cuáles son los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. Esto permitirá establecer la «posición» actual de su producto con respecto a los de la competencia y la «posición ideal» que se aspira alcanzar. c)  Marcas, modelos, envases.  Permiten identificar los productos y, a la vez, diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva del producto y de la empresa. d)  Desarrollo de servicios relacionados.  Se incluyen aquí la instalación de producto, el asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de su compra. e)  Ciclo de vida del producto.  Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto, para diseñar la estrategia adecuada. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias f)  Modificación y eliminación de los productos actuales.  En función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social deberán establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. g)  Planificación de nuevos productos.  La empresa debe actualizar de forma sistemática sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja competitiva, lo que permitirá, en definitiva, su subsistencia. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen éxito en el mercado. Una sobreestimación de la demanda o una estrategia de marketing mal diseñada pueden hacer fracasar el lanzamiento de un nuevo producto. Pero antes de llegar al lanzamiento del producto al mercado hay que seguir un proceso de planificación largo y complejo. Las cuestiones relativas a los productos actuales serán tratadas en el capítulo 9. El estudio de la concepción, desarrollo, lanzamiento y previsión de ventas de nuevos productos se realizará en el capítulo 10.

3.2. El precio El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. También tiene el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación por el vendedor. Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a)  Costes, márgenes y descuentos.  Incluye el análisis de los costes de comercialización, los márgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc. b)  Fijación de precios a un solo producto.  El precio de un producto puede fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su coste, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. 98

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La dirección comercial c)  Fijación de precios a una línea de productos.  Si lo que se persigue es maximizar el beneficio conjunto de la línea deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran, es decir, la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes. El estudio detallado de estas decisiones, así como la finalidad y repercusiones del precio, tanto psicológicas como económicas, se efectuará en el capítulo 11.

3.3. La distribución La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. No deben considerarse únicamente los aspectos económicos a la hora de diseñar el sistema de distribución, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a)  Canales de distribución.  Es decir, la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos de venta, etc. b)  Merchandising.  Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. c)  Distribución directa/marketing directo.  Supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallis©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias tas). Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica por Internet y la venta mediante máquinas expendedoras. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución directa, en la práctica actual se le considera más un sistema de promoción que de distribución que trata de buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación. d)  Logística o distribución física.  Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar los puntos de venta y servicio. En el capítulo 12 se tratarán los aspectos generales del sistema de distribución y las decisiones relativas a la selección e implantación de canales de distribución. En el capítulo 13 se analizarán las distintas modalidades de distribución, tanto a través de intermediarios como de forma directa. Finalmente, en el capítulo 14 se desarrollarán las cuestiones relacionadas con la distribución física o logística.

3.4. La promoción La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades: — Venta personal. — Publicidad. — Propaganda. — Relaciones públicas. — Promoción de ventas. — Marketing directo. La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de promoción más utilizada. En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, etc). Las empresas de automóviles, de discos, de libros, de cinematografía y de moda, por ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los «rankings» y las opiniones de los 100

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La dirección comercial expertos que aparecen en los medios de comunicación. Y las instituciones financieras, por último, hacen frecuente uso de las relaciones públicas para mantener y mejorar una buena imagen ante los distintos públicos a los que sirven. Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a)  Dirección de ventas.  Incluye, por una parte, decisiones de tipo estratégico, como la configuración del equipo de ventas, la determinación de su tamaño, el diseño de las zonas de venta, la asignación a las mismas de los vendedores, la fijación de cuotas de venta y la planificación de las visitas de los vendedores. Pero también incluye, por otra parte, decisiones más cotidianas como la selección, formación, motivación, supervisión y remuneración de los vendedores. b)  Marketing directo.  Utiliza los medios de comunicación directa (correo, teléfono, fax e Internet) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos. c)  Publicidad, propaganda y relaciones públicas.  Estas actividades persiguen, en general, conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de comunicación con el fin de que se adquiera el producto ofertado y/o se mejore la aceptación social de la entidad anunciante. Incluyen decisiones relativas al mensaje a transmitir, público objetivo al que se dirigen, medios de comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de diseminación de la información. d)  Promoción de ventas.  Incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a través de los medios de comunicación, que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Van dirigidas a distintos públicos (vendedores, intermediarios, consumidores) y los métodos utilizados consisten fundamentalmente en rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones o vales descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos, etc. Las cuestiones relativas a la dirección de ventas y marketing directo se desarrollarán en el capítulo 15, y las correspondientes a la publicidad, propaganda, relaciones públicas y promoción de ventas, en el capítulo 16.

4. CONCEPTO Y TAREAS DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL La función de dirección, en general, es una actividad multidimensional, que abarca diversas facetas. Parte del análisis de la situación para detectar oportunidades y riesgos, conocer los puntos fuertes y débiles de la propia organización y ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias de la competencia. Continúa sus actividades con la planificación estableciendo objetivos y diseñando estrategias para alcanzarlos, configura la organización de los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, realiza la ejecución de las mismas y finaliza con el control del cumplimiento de los objetivos. Levitt resume en seis las actividades principales de la función directiva, que se detallan en la tabla 2.2. TABLA 2.2 Actividades desarrolladas por la función directiva La función directiva consiste en: • la evaluación racional de una situación; • la selección sistemática de metas y objetivos (¿qué es lo que se debe hacer?); • el desarrollo sistemático de estrategias para lograr dichas metas y objetivos; • el reunir los recursos necesarios; • el diseño racional, organización, dirección y control de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos seleccionados, y • la motivación y remuneración de las personas que hacen el trabajo. Fuente: Adaptado de Theodore Levitt, Comercialización creativa, ob. cit., pág. 160.

Para Drucker, la tarea fundamental de la dirección se centra más en los aspectos de conducción y motivación de personas y consiste en «conseguir de las personas una actuación conjunta, procurándoles objetivos comunes, valores comunes, la estructura adecuada, y la continua formación y desarrollo que necesitan para cumplir y responder al cambio»5.

4.1. Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial La dirección comercial, como una de las direcciones funcionales que dependen de la dirección general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. La dirección comercial será dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing y está orientada al mercado, es decir, si tiene el mercado como centro de sus decisiones. Para cumplir su cometido, la dirección de marketing precisará de una estructura u organización que le proporcione los medios humanos y materiales necesarios. Esta organización básica constituirá el departamento de marketing. 5   Peter F. Drucker, «Management and the World’s Work», Harvard Business Review, vol. 66, núm. 5, septiembre-octubre 1988, págs. 65-76; traducción española: «El nuevo perfil del directivo empresarial», Harvard-Deusto Business Review, núm. 38, segundo trimestre 1989, págs. 3-14.

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La dirección comercial El departamento de marketing representa el mecanismo de percepción del mercado y de comunicación con el mismo. Es responsable de la venta de lo que ofrece la organización, pero tiene también la responsabilidad de percibir lo que el mercado necesita, cómo se comporta, lo que valora, cómo toma las decisiones, qué ofertas realiza la competencia y cómo evoluciona el entorno, para que la empresa pueda estar permanentemente adaptada al mismo. Como se ha indicado, el objeto principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. La tarea básica de la dirección comercial será, por consiguiente, la de hacer efectivo este objetivo del modo más satisfactorio, tanto para el cliente como para la organización. Para ello deberá llevar a cabo las cinco actividades fundamentales ya mencionadas de toda tarea directiva, que adaptadas a la dirección comercial consistirán en analizar las necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que se desea conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos, organizar los medios humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas, y controlar el desarrollo del programa comercial. En la tabla 2.3 se resume el proceso que hay que seguir. Tabla 2.3 Fases de las actividades de la dirección comercial 1. Fase de análisis • Análisis de los comportamientos de los consumidores. • Análisis de los productos de la competencia. • Análisis de los segmentos del mercado. • Identificación de oportunidades de mercado. • Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia. • Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia. 2. Fase de planificación • Selección de los mercados objetivo. • Determinación de los objetivos. • Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y promoción. • Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios. 3. Fase de organización y ejecución • Diseño de la organización de marketing. • Ejecución del plan de marketing. 4. Fase de control • Medida de los resultados y comparación con las previsiones para identificar ­desviaciones. • Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas. Fuente: Adaptado de Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin y William Rudelius, Marketing, Times Mirror/ Mosby College Publishing, St. Louis, Missouri, 1986, pág. 36. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias El análisis de las necesidades del consumidor implica también el estudio de los distintos segmentos del mercado y el conocimiento de los productos de la competencia, de las fuerzas del entorno que influyen en los comportamientos del mercado y los competidores, así como de la propia empresa. La planificación supone, en primer lugar, determinar los mercados específicos a los que se va a dirigir la oferta y establecer los objetivos que se quieren alcanzar, y, en segundo lugar, diseñar las acciones, tanto estratégicas o a largo plazo, como tácticas u operativas, a corto plazo, que se van a desarrollar con el fin de conseguir tales objetivos. Para ello, la dirección comercial dispone de los cuatro instrumentos básicos del marketing (producto, precio, distribución y promoción). La forma de combinar estos instrumentos, con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados, se expresará en un programa o plan de marketing. La organización supone crear, desarrollar y mantener la estructura interna de la empresa, con medios humanos y materiales, de modo que permita dirigir y coordinar las actividades de marketing. La ejecución de las acciones comerciales dependerá de la medida en que el diseño organizativo permita una efectiva comunicación y motivación del personal integrado en el departamento de marketing. El control supone establecer los mecanismos de información y evaluación de los resultados obtenidos, para que se pueda comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos para establecer, en su caso, las acciones correctoras correspondientes.

5. La orientación al mercado La orientación al mercado es un requisito para que la dirección comercial se identifique con una efectiva dirección de marketing. La orientación al mercado supone, básicamente, la aplicación del concepto de marketing, junto con la existencia de otras condiciones. De modo más concreto, Shapiro6 considera que hay orientación al mercado cuando se cumplen tres principios: 1. La información sobre todos los factores relevantes que influyen en la decisión de compra del consumidor penetra en todas las funciones de la empresa. 2. Las decisiones estratégicas y tácticas en la empresa se adoptan interfuncionalmente e interdivisionalmente (son actuaciones de conjunto). 6   Benson P. Shapiro, «Ahora toda la empresa interviene en la estrategia de marketing», Harvard-Deusto Business Review, 39, tercer trimestre 1989, págs. 3-10.

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La dirección comercial 3. Las divisiones y departamentos funcionales de la organización adoptan decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido compartido de servicio al mercado. Para Grönroos7 la gestión orientada al mercado supone la aplicación estricta del concepto de marketing. En cambio, lo que tradicionalmente se entiende como gestión orientada al marketing tiende a concebirse, en general, como una gestión más centrada en las técnicas del marketing que en sus aspectos de actitud o de filosofía. Kohli y Jaworski8 consideran que la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos básicos: la orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones en la empresa y la orientación al beneficio. Definen la orientación al mercado como «la generación de información del mercado, a lo largo de toda la organización, sobre las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de tal información a los distintos departamentos, y la respuesta a la misma de toda la organización». De modo similar, Narver y Slater9 consideran que la orientación al mercado viene definida también por tres componentes: la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la integración y coordinación de funciones. Además, añaden dos criterios de decisión: la perspectiva a largo plazo y el objetivo de beneficio. De acuerdo con lo anteriormente expuesto, se han propuesto diversas medidas de la orientación de la organización al mercado, que utilizan escalas que se basan en los componentes indicados10. Con independencia de las condiciones necesarias para su existencia, la importancia de la orientación al mercado radica en los efectos positivos que su aplicación produce en los beneficios de la empresa. En general, se ha comprobado que las empresas orientadas al mercado tienen una mayor capacidad para anticipar oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores 11; por consiguiente, obtienen mejores resultados que las no orientadas12 y, además, esta orientación al mercado influye positivamente en las actitudes y comportamientos de   Christian Grönroos, Marketing y gestión de servicios, Díaz de Santos, Madrid, 1994, págs. 149-150.   Ajay K. Kohli y Bernard J. Jaworski, «Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications», Journal of Marketing, 54, 2, abril 1990, págs. 1-18. 9   John C. Narver y Stanley F. Slater, «The Effect of a Market Orientation on Business Profitability», Journal of Marketing, 54, 4, octubre 1990, págs. 20-35. 10   Véase, por ejemplo, Nora Lado Couste, Alberto Maydeu Olivares y Miguel Ángel Martínez Martínez, «El nivel de la orientación al mercado de empresas aseguradoras en España y el resto de Europa: un estudio comparativo», Revista Española de Investigaciones de Marketing, 2, 1, marzo de 1998, págs. 99-111. 11   George S. Day, «The capabilities of market-driven organizations», Journal of Marketing, 58, 4, octubre 1994, págs. 37-52. 12   Robert W. Ruekert, «Developing a Market Orientation: An Organizational Strategy Perspective», International Journal of Research in Marketing, 9, 3, agosto 1992, págs. 225-245; y Joan Llonch i Andreu, Orientación al mercado y competitividad de la empresa, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 1993, y «¿Cómo medir el grado de orientación de las empresas al mercado?», Esic-Market, 93, julio-septiembre 1996, páginas 59-79. 7 8

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Marketing: conceptos y estrategias los miembros de la organización13, y se mantiene, por lo general, aunque varíen las condiciones del entorno y aumente la competencia14. Para que la dirección comercial esté orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de forma efectiva, todos los niveles de la organización deben estar informados y comprender qué significa realmente el marketing, su razón de ser y sus funciones. Además, la dirección general de la empresa debe apoyar la política de marketing adoptada y dar las directrices necesarias para que sea compartida y se cumpla por el resto de la organización. La función de marketing no sólo es externa, sino que tiene que proyectarse también hacia adentro de la propia organización. Este modo de concebir el marketing ha dado lugar a un nuevo concepto, el marketing interno, el cual, mediante el desarrollo de actividades similares a las del marketing externo, tiene como finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la organización y conseguir su orientación hacia el mercado. El marketing interno, aplicado a la gestión de los recursos humanos, contempla a los empleados de una organización como un mercado, al que hay que analizar, segmentar y ofrecer un producto atractivo —consistente no sólo en un puesto de trabajo y un salario— que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor rendimiento e integración con los objetivos de la empresa15. La orientación al mercado supone considerar también a los trabajadores como uno de los principales clientes de la empresa16. En definitiva, la orientación al mercado supone identificar las necesidades tanto de los clientes actuales como de los potenciales, sin perder de vista la actuación de los competidores, así como coordinar las funciones comerciales en la organización, buscando también la satisfacción e integración de los trabajadores de la empresa17.

13   Bernard J. Jaworski y Ajay K. Kohli, «Market Orientation: Antecedents and Consequences», Journal of Marketing, 57, 3, julio 1993, págs. 53-70; y Judy A. Siguaw, Gene Grown y Robert E. Widing, II, «The Influence of the Market Orientation of the Firm on Sales Force Behavior and Attitudes», Journal of Marketing Research, 31, 1, febrero 1994, págs. 106-116. 14   Stanley F. Slater y John C. Narver, «Does Competitive Environment Moderate the Market OrientationPerformance Relationship?», Journal of Marketing, 58, 1, enero 1994, págs. 46-55; Gordon E. Greenley y Gordon R. Foxall, «External moderation of associations among stakeholder orientations and company performance», International Journal of Research in Marketing, 15, 1, febrero 1998, págs. 51-69. 15   Christian Grönroos, «Internal Marketing - Theory and Practice», en Tim Bloch, G. D. Upah y V. A. Zeithaml, eds., Services Marketing in a Changing Environment, American Marketing Association, Chicago, 1984, págs. 41-47; Salvador Miquel Peris, Alejandro Mollá Descals e Ismael Quintanilla Pardo, «Marketing interno y desarrollo del personal», Esic-Market, núm. 57, julio-septiembre 1987, págs. 69-80; y Michel Levionnois, Marketing interno y gestión de recursos humanos, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1992. 16   Jaime Rivera Camino, «Análisis y expansión de la orientación al mercado: una validación empírica en empresas españolas», Esic Market, 100, mayo-agosto 1998, págs. 43-69. 17   George S. Day , «¿Qué significa estar orientado al mercado?», Harvard Deusto Business Review, 93, noviembre-diciembre 1999, págs. 53-68; Laurentino Bello Acebrón, Yolanda Polo Redondo y Rodolfo Vázquez Casielles, «Recientes aportaciones del marketing a la cultura corporativa y a la obtención de ventajas competitivas», Papeles de Economía Española, núm. 78-79, 1999, págs. 190-211.

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La dirección comercial

6. LA DIRECCIÓN COMERCIAL Y LOS ESTADOS DE LA DEMANDA La dirección del marketing puede ser sustancialmente distinta según el estado de la demanda. Kotler distingue ocho estados distintos de la demanda e identifica, para cada uno de ellos, unas tareas específicas, tal como se indica en la tabla 2.4. TABLA 2.4 Estados de la demanda y tareas del marketing Estado de la demanda

  1. Demanda negativa   2. Demanda nula   3. Demanda latente   4. Demanda débil   5. Demanda irregular   6. Demanda fuerte   7. Demanda excesiva   8. Demanda perjudicial   9. Demanda bloqueada 10. Demanda segmentada

Tarea del marketing

Convencer/desengañar   demanda Crear demanda Desarrollar demanda Revitalizar demanda Sincronizar demanda Mantener demanda Reducir demanda Destruir demanda Conseguir  la  cooperación   de las partes interesadas Multiplicar las acciones de   marketing con tecnología

Denominación

Marketing conversivo Marketing estimulante Marketing desarrollador Remarketing Sincromarketing Marketing de mantenimiento Desmarketing Contramarketing Megamarketing Maximarketing

Fuente: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management, 9.ª ed., Prentice-Hall, Upper Sadle River, Nueva Jersey, 1997, págs. 15-16 y elaboración propia.

Cuando la demanda es negativa o contraria al producto ofertado, la tarea de la dirección comercial es convencer o desengañar a la demanda. Por ejemplo, si existe una creencia generalizada de que el azúcar engorda y es perjudicial para la salud, el marketing ha de tener la virtud de convertir una actitud negativa en positiva. Si la demanda es nula o inexistente, se debe crear demanda y aplicar un marketing «estimulante». La demanda del papel para notas «Post-it» era nula cuando se lanzó al mercado, y tuvo que generarse de forma creativa, regalando pequeñas muestras, para crear el hábito de utilizarlo. En el caso de que la demanda esté latente, el marketing tiene que desarrollarla. La fotocopiadora, el fax o el correo electrónico, por ejemplo, fueron grandes inventos dirigidos a satisfacer la necesidad genérica de comunicación, tanto para las organizaciones como para las personas individuales. Si la demanda es débil o ha decaído, el marketing tiene que revitalizar la demanda. Esta tarea recibe el nombre de remarketing y consiste en la revitalización ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias de la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndolo a otros segmentos, o bien practicando una comunicación más efectiva. La gaseosa, por ejemplo, es un refresco tradicional español, cuya demanda, después de una fuerte expansión a fines de los años ochenta, decayó sensiblemente a lo largo de los años siguientes, por la fuerte presión de productos competitivos más modernos. La tarea del marketing es encontrar nuevos atractivos al producto que revitalicen la demanda. Cuando la demanda es irregular, la tarea del marketing es tratar de sincronizar la demanda y la oferta. Éste es el objetivo a alcanzar cuando se trata de productos perecederos, estacionales o de temporada, como alimentos frescos, helados, turrones, hoteles y apartamentos de playa, etc. Si la demanda es fuerte, las acciones de marketing deberán dirigirse a mantenerla. Cuando el producto está consolidado en el mercado, hay que tratar de ir adaptándolo progresivamente a los cambios en las preferencias de los consumidores y reaccionar a las acciones de la competencia. En el supuesto de que la demanda sea excesiva, la tarea del marketing consistirá en reducir la demanda, actividad que recibe la denominación de desmarketing. Este tipo de marketing implica un conjunto de acciones dirigidas a reducir la demanda de productos o recursos vitales (por ejemplo, el petróleo o el agua) que pueden agotarse por un consumo excesivo18. Si la demanda llega a ser perjudicial, por tratarse de productos nocivos (como las drogas y el tabaco), debe destruirse o eliminarse la demanda y realizar actividades de contramarketing. En situaciones de demanda bloqueada o protegida, deben aplicarse de forma coordinada los conocimientos económicos, psicológicos, políticos y de relaciones públicas, para conseguir la cooperación de las partes interesadas. Kotler denomina megamarketing a estas actividades y distingue el megamarketing del marketing corriente, principalmente porque en aquél el número de partes implicadas es mayor (especialmente poderes públicos), se hace un uso más intenso de las relaciones públicas, el período de referencia es más a largo plazo y las inversiones más elevadas19. Finalmente, si la demanda está muy segmentada, deben multiplicarse las acciones de marketing y aplicar lo que Rapp y Collins denominan maximarketing20. Según estos autores, el mercado está cada vez más segmentado. El ordenador, la tarjeta de crédito y las llamadas telefónicas gratuitas producen cambios drásticos en las transacciones de venta. Al mismo tiempo, las bases de datos permiten aproximarse más al cliente y mantener la relación después de efectuada la venta. 18   Philip Kotler, «Demarketing, yes, Demarketing», Harvard Business Review, 49, 6, noviembre-diciembre 1971, págs. 74-80. 19   Philip Kotler, «Megamarketing», Harvard Business Review, 64, 2, marzo-abril 1986, págs. 117-124. 20   Stan Rapp y Tom Collins, MaxiMarketing, McGraw-Hill Book Company, 1987.

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La dirección comercial Todo ello permite conocer y seleccionar los segmentos más deseables y utilizar la promoción y distribución de modo más efectivo.

7. La dirección de marketing en situaciones especiales Como ya se ha indicado en el capítulo anterior, los conceptos básicos del marketing pueden aplicarse a la dirección de la función de intercambio de cualquier institución, bien con ánimo de lucro o sin él. También pueden aplicarse tanto a la comercialización de bienes de consumo como a la de productos agrícolas o industriales o, incluso, servicios e ideas, bien sea en mercados nacionales o extranjeros. Esta ampliación del marketing a situaciones especiales, a las que se han ido incorporando los fundamentos de la dirección comercial, puede clasificarse en función de la finalidad económica o no de la institución que lo aplica, la naturaleza de los productos comercializados y los mercados en los que se desarrolla el intercambio, tal como se detalla en la tabla 2.5. TABLA 2.5 Aplicación del marketing a instituciones, productos o mercados especiales 1. Instituciones de naturaleza económica, con ánimo de lucro. a) Según tipo de productos: • Marketing agrícola. • Marketing industrial. • Marketing de productos de consumo. • Marketing de servicios. • Marketing de las ideas. b) Según mercados especiales: • Marketing internacional. 2. Instituciones de naturaleza benéfica, social o pública (sin ánimo de lucro). • Marketing de instituciones no lucrativas. • Marketing público. • Marketing social. • Marketing político y electoral.

En el capítulo 18 se abordarán las diferencias principales entre el marketing industrial y el de productos de consumo, se incidirá en las características del comprador industrial, previamente desarrolladas en el capítulo 7, al estudiar el ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias comportamiento de compra de las organizaciones, y se expondrán los fines e instrumentos que configuran la estrategia de marketing industrial. El marketing de servicios será tratado en el capítulo 19. En él se debatirán las causas de la creciente aplicación del marketing a los servicios, se detallarán las características relevantes de los servicios, que explican una aplicación específica del marketing, y se argumentará la estrategia a utilizar en la comercialización de servicios. En el capítulo 20 se expondrá el significado, características y fines del marketing internacional. Asimismo, se describirán las prácticas posibles del mismo y las estrategias que son de aplicación. Finalmente, en el capítulo 21 se tratará la aplicación del marketing a organizaciones no empresariales sin ánimo de lucro. El estudio comprenderá, en primer lugar, el análisis de las características diferenciales de las entidades públicas e instituciones sin ánimo de lucro, considerando las estrategias de marketing que pueden aplicar. A continuación, se abordará el marketing social o marketing de las ideas y cuestiones sociales, para pasar, por último, al marketing político y electoral.

8. CARACTERÍSTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES Los problemas a los que debe atender la dirección comercial son complejos y difíciles de resolver, por derivarse de comportamientos humanos que son, en muchos casos, imposibles de predecir. Pueden distinguirse, al menos, doce características de los problemas comerciales que explican su complejidad y dificultad21: 1. Gran número de variables.  Hay variables controlables (hasta cierto punto), no controlables y variables meta. 2. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.  Como consecuencia del gran número de variables que influyen en la demanda, es difícil determinar su respuesta a la acción de uno o varios de los instrumentos del marketing. 3. Interacción entre las variables.  La acción simultánea de dos o más instrumentos del marketing puede tener un efecto conjunto distinto del que producirían cada uno por separado. Así, por ejemplo, el efecto de una subida de precios puede ser anulado por un aumento de la calidad o una mayor promoción del producto.

21   Adaptado de Harper W. Boyd y William F. Massy, Marketing Management, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., Nueva York, 1972, págs. 8-9; y Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Nueva York, 1983, págs. 5-7.

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La dirección comercial   4. Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables.  La influencia de las variables cambia continuamente, por lo que el efecto positivo de un instrumento comercial en un momento dado puede ser ineficaz en otro posterior.   5. Efectos competidores.  La acción de la competencia puede anular la eficacia de una estrategia dada.   6. Respuestas retardadas y anticipadas.  La respuesta de la demanda no es inmediata a una determinada acción comercial y sus efectos se extienden más allá del momento de realizar la acción. Por otra parte, la demanda puede anticiparse a acontecimientos futuros (por ejemplo, una expectativa de alza de precios acelerará las compras actuales).   7. Múltiples territorios.  La empresa puede actuar en distintos mercados, con diferentes niveles de respuesta a las acciones de marketing. ¿A cuáles debe atender de forma prioritaria?   8. Múltiples productos.  ¿Cómo repartir los recursos disponibles entre todos ellos?   9. Interrelación de la función comercial con el resto de las funciones empresariales.  Una decisión comercial influirá, por ejemplo, en la financiación de la empresa, y viceversa. 10. Múltiples objetivos y partes interesadas.  La empresa, por lo general, no persigue un solo objetivo, sino varios, lo que puede dar lugar —por incompatibilidad entre ellos— a que sea imposible conseguirlos simultáneamente. También pueden producirse conflictos entre las partes interesadas que los defienden, que, de algún modo, hay que resolver. 11. Incertidumbre.  Implica que al tomar decisiones no se tiene certeza de los cambios del entorno ni de los efectos que pueden tener las estrategias comerciales llevadas a cabo. 12. No hay normas estándar.  No hay una única forma de resolver los problemas comerciales, y lo que es válido en un momento dado puede no serlo en otro posterior.

9. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMERCIALES El proceso de decisión empleado en la resolución de los problemas de marketing no difiere, sustancialmente, del utilizado en las demás áreas de la empresa. Básicamente, consiste en el análisis previo de la situación, en la selección posterior de uno o varios objetivos a alcanzar, en la determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir y, finalmente, en la selección de la mejor estrategia de acuerdo con determinados criterios. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias El problema crucial se presenta en el momento de seleccionar la estrategia. ¿Cómo elegir la mejor? ¿Qué método hay que seguir? ¿Qué criterios se han de utilizar? La respuesta a estos interrogantes no es sencilla, por cuanto no tienen una respuesta única. Pueden proponerse, al menos, cuatro bases para la toma de decisiones: a) La experiencia La experiencia es valiosa, pero tiene limitaciones. Es subjetiva, única para cada persona y, por tanto, no es transferible. b) Normas estándar Están basadas en resultados anteriores, que no son siempre reproducibles, dada la inestabilidad del entorno. c) Acumulación de datos o hechos La posesión de datos sobre penetración del mercado, percepciones y preferencias de los consumidores, etc., es importante, pero insuficiente. Los datos por sí solos no dicen nada; deben ser analizados e interpretados para que se conviertan en información utilizable. d) Elaboración de modelos Un modelo es una representación, física o abstracta, de todos o algunos aspectos de una realidad. Trata, por tanto, de representar, de forma simplificada, un fenómeno real complejo. Un modelo especifica objetivos, variables e interrelaciones. Se apoya en teorías e hipótesis y permite evaluar datos y hechos. Un modelo debe ayudar a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar22. Por tanto, según la función que desempeñe, el modelo será descriptivo, predictivo o normativo, respectivamente. Por ejemplo, un modelo sobre el comportamiento de la demanda puede describir la relación existente entre la misma y los distintos instrumentos del marketing (precio, calidad del producto, promoción, etc.); pero también puede predecir el volumen de las ventas en función del grado de utilización de los distintos instrumentos comerciales; asimismo, puede determinar el nivel de precio o el presupuesto publicitario óptimos, que maximizarán la cifra de ventas, si éste fuera el objetivo a alcanzar. En cuanto a la forma de elaborarse, los modelos pueden ser: verbales, de flujos lógicos y matemáticos. Los primeros son los más sencillos y utilizan el len22   David B. Montgomery y Glen L. Urban, Marketing científico, Ediciones Pirámide, Madrid, 1976, página 29.

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La dirección comercial guaje escrito o hablado; sin embargo, su aplicación es limitada. Los modelos de flujos lógicos permiten, mediante diagramas y figuras, una mejor sistematización del proceso de desarrollo del fenómeno, pero no son capaces de expresar una cuantificación de las variables del fenómeno que representan. Los modelos matemáticos, en cambio, suponen una notable economía y precisión en la representación de las variables y sus relaciones; además, pueden ser resueltos mediante una variedad de técnicas analíticas. La mayoría de los modelos de marketing están expresados en términos matemáticos. Los modelos, a pesar de su utilidad en marketing, así como en otras disciplinas de la dirección de empresas, presentan limitaciones por sus posibles discrepancias con la realidad. Souder las ha clasificado en diez tipos, que se resumen en la tabla 2.6. Tabla 2.6 Los modelos y la realidad Punto de vista de los modelos de dirección

La realidad

  1. Un solo decisor, en un entorno bien delimitado.   2. Información perfecta sobre proyectos: resultados, valores y riesgos conocidos y cuantificables.   3. Objetivos fijos y bien definidos.   4. Información disponible y suficiente.   5. El decisor conoce todas las consecuencias.   6. Los proyectos se evalúan individual­ mente.   7. Un solo objetivo: maximización del valor o beneficios, con restricciones principalmente presupuestarias.   8. La mejor cartera de proyectos se determina sobre una base económica.   9. El presupuesto se optimiza con una sola decisión. 10. Se busca la mejor decisión global.

  1. Muchos decisores e influencias, en un entorno dinámico.   2. Información imperfecta: resultados difíciles de especificar e inciertos.   3. Objetivos cambiantes e imprecisos.   4. Información dispersa y escasa.   5. El decisor no puede precisar todas las consecuencias.   6. Los proyectos suelen ser interdepen­ dientes.   7. Muchos objetivos conflictivos con múltiples restricciones, no siempre presupuestarias.   8. Carteras satisfactorias, que poseen muchas características no económicas.   9. Proceso iterativo de determinación del presupuesto. 10. La mejor decisión global puede no ser la mejor para las partes, lo que puede dar lugar a que surjan conflictos.

Fuente: William Souder, «A System for Using R & D Project Evaluation Methods», Research Management, septiembre 1978, pág. 33.

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Marketing: conceptos y estrategias

RESUMEN La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Es tanto la primera función a desarrollar por la empresa (identificar las necesidades del mercado) como la última (servir a la demanda, suministrando los productos de la empresa). La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone partir del análisis de la situación, para identificar necesidades, definir los objetivos a conseguir y diseñar y desarrollar estrategias para alcanzar los objetivos previstos, mediante la adecuada combinación de los cuatro instru­ mentos básicos del marketing: el producto, el precio, la distribución y la promoción. La función comercial se desarrolla en un sistema abierto en el que hay dis­ tintos actores (empresas, intermediarios, consumidores, etc.) y variables que interactúan. Estas variables pueden ser controlables o no controlables. El estudio del sistema comercial debe abarcar, en primer lugar, el análisis del mercado y del entorno. En segundo lugar, el conocimiento de la demanda, como expresión de los deseos y recursos disponibles del mercado. En tercer lugar, los distintos segmentos del mercado en los que se divide la demanda global. En cuarto lugar, el análisis del comportamiento del consumidor, tan­ to de las distintas dimensiones del mismo como del desarrollo del proceso de decisión de compra y las variables que influyen en él. Por último, para disponer de un adecuado sistema de información debe efectuarse el estudio mediante los métodos y técnicas de la investigación comercial. Para alcanzar los objetivos previstos, deben diseñarse estrategias de marke­ ting adecuadas, mediante la combinación de las variables controlables. Cada uno de estos instrumentos incluye un conjunto de actividades. Las decisiones sobre producto y distribución son decisiones a largo plazo, a veces difíciles de modificar; las decisiones sobre precio y promoción, en cambio, pueden modificarse con mayor facilidad y su efecto es más inmediato. La dirección comercial es la responsable de la función comercial de la orga­ nización. Será dirección de marketing si está orientada al mercado y se apoya, en definitiva, en el concepto actual de marketing. Sus tareas básicas son las de análisis, planificación, organización, ejecución y control de la ac­ tividad comercial. Las decisiones que ha de tomar la dirección comercial son complejas y difí­ ciles de resolver. Pueden seguirse distintos métodos y utilizarse modelos para tomar decisiones, pero ninguno de ellos asegura que los resultados sean siempre satisfactorios.

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La dirección comercial

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta (sólo una lo es) en las preguntas siguientes: 1. En una empresa, la función comercial es... — Una actividad subordinada a la función de producción. — Una actividad no coordinada con la función de producción. — Es tanto una función previa como posterior a la función de producción. — Una actividad independiente de las restantes funciones de la empresa. 2. El sistema comercial... — Incluye exclusivamente las variables controlables. — Establece la relación entre las variables controlables. — Determina las sinergias que se producen con la utilización conjunta de los instrumentos del marketing. — Es el conjunto de elementos y variables del marketing y las interrelaciones existentes entre ellos. 3. El marketing mix es... — La relación entre suministradores y empresas. — La combinación de las distintas fuerzas del entorno que influyen en las decisiones comerciales. — La combinación de los instrumentos del marketing para alcanzar los objetivos previstos. — La combinación del marketing con las restantes funciones empresariales. 4. La promoción incluye las actividades siguientes: — Análisis del entorno y reacción a la competencia.

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— Venta personal, publicidad, propaganda, relaciones públicas y promoción de ventas. — Desarrollo y posicionamiento de nuevos productos. — Localización de nuevos puntos de venta y control de los canales de distribución. 5. Las principales tareas de la dirección comercial son: — Fundamentalmente, la supervisión y motivación de los vendedores. — Formular los objetivos para que los desarrollen las demás áreas funcionales de la empresa. — Establecer alianzas estratégicas y diseñar fusiones y adquisiciones de ­empresas. — Analizar la situación del mercado y el entorno y planificar, organizar, ejecutar y controlar la estrategia comercial. 6. La orientación al mercado implica... — Aplicar el concepto de marketing, integrar y coordinar funciones, con una perspectiva a largo plazo y el objetivo de beneficio. — Analizar de forma sistemática y objetiva las tendencias del mercado. — La localización de los puntos de venta lo más próximos posibles a los mercados de consumo. — La consecución del máximo beneficio en el más corto plazo posible. 7. Teniendo en cuenta los estados de la demanda... — El sincromarketing se aplica cuando la demanda es irregular. — El desmarketing se aplica cuando la demanda es débil.

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— El contramarketing se aplica cuando la demanda es excesiva. — El megamarketing se aplica cuando la demanda es fuerte. 8. La aplicación del marketing a instituciones sin fines económicos da lugar a... — El marketing agrícola, industrial y de servicios. — El marketing financiero. — El marketing de instituciones no lucrati­ vas, público, social y político/electoral. — El marketing internacional. 9. ¿Por qué son complejos y difíciles de resolver los problemas comerciales?:

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— Porque son cuantitativos. — Porque se derivan de comportamientos humanos. — Porque son de naturaleza económica. — Porque no se pueden determinar. 10. Los modelos en marketing... — Sirven para describir, predecir o resolver el fenómeno o problema que representan. — No son de utilidad en marketing por sus múltiples limitaciones. — Se expresan siempre en términos matemáticos. — Por su propia naturaleza, son normativos.

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Preguntas de DISCUSIÓN 1. Exponga ejemplos de empresas u organizaciones que se apoyen preferentemente en uno de los instrumentos del marketing (el producto, precio, distribución o promoción) en el diseño de su estrategia comercial. 2. La consultora Ernst & Young especifica que la misión del director comercial consiste en «dirigir las estrategias y políticas de las áreas de marketing, ventas, distribución, promoción, publicidad y exportaciones de la compañía, siendo el máximo responsable de su aplicación y sus resultados. Diseña los planes comerciales a corto, medio y largo plazo, participa en negociaciones de grandes contratos, organiza y dirige el equipo comercial» (ABC, suplemento Nuevo Trabajo, 10 de noviembre de 1996, pág. 11). De acuerdo con esta definición, ¿considera que hay coincidencia entre el cargo de director comercial y director de marketing? 3. Internet ha facilitado la realización de subastas en línea. La empresa que ha tenido mayor éxito es eBay. Esta empresa se inició en 1995, por un periodista free-lance de apenas treinta años, Pierre Omidyar, quien siguió los consejos de su novia, aficionada al arte, para contactar con expertos a través de Internet que quisieran completar sus colecciones. Actualmente, eBay es el mercado en Internet más grande del mundo, en donde todos los días millones de personas compran y venden sus artículos. En las páginas de eBay se puede encontrar a la venta cualquier cosa legal que se pueda imaginar. Las categorías más frecuentes son sellos, ordenadores, moda, monedas, muñecas, antigüedades y joyería. Por cada puja se cobra una comisión. ¿En qué me-

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dida considera que eBay es una empresa orientada al mercado? ¿Cuáles son las razones que pueden explicar el éxito de esta empresa? 4. Rudy Provoost, vicepresidente ejecutivo de la división de Electrónica de Consumo para Europa, del fabricante holandés Philips, líder europeo en televisores, pantallas planas de televisión, magnetoscopios, lectores de CD, auriculares y sistemas de control remoto, declaró que «Philips ambiciona convertirse en el número uno en todas sus actividades de electrónica de gran consumo en Europa en los próximos tres años». Para conseguirlo, ha desarrollado un concepto denominado «marketing basado en la experiencia del consumidor», un estudio que recoge las ideas sobre el modo en que las personas utilizan e interactúan con los productos, y a través del cual la multinacional holandesa ha llegado a una conclusión: los consumidores no están tan interesados en las tecnologías, las funciones y los productos en sí, como en el modo en que estos productos pueden mejorar y enriquecer su vida. «Tenemos que diseñar la experiencia capaz de adaptarse al perfil de cada consumidor», añadió Gus Rodríguez, director de Diseño de Electrónica de Consumo de Philips Design. «Para ello tenemos en cuenta todos los aspectos que conforman el diseño de un producto, pero también su tamaño, portabilidad, materiales, colores, funcionalidad, ergonomía o su relación con otros productos y servicios» (Expansión Directo, edición electrónica, 17-62002). ¿En qué medida considera que Philips es una empresa orientada al mercado?

117

Marketing: conceptos y estrategias

5. La empresa privada de servicios médicos SANITAS, según declaraciones de uno de sus directivos (Expansión, 20 de octubre de 1995), se mostraba muy satisfecha con la aplicación del marketing interno. La productividad había aumentado en un 12 por 100, los gastos se habían reducido en un 25 por 100 y el absentismo había pasado del 3,5 al 2,9 por 100. Asimismo, se había alcanzado un nivel de satisfacción entre los usuarios de sus servicios del 85 por 100. Para SANITAS el objetivo del marketing interno era conseguir que todos los trabajadores entendieran que, cualquiera que fuera su puesto de trabajo, debían contribuir a los resultados de la compañía. ¿En qué medida se puede aplicar el marketing interno a una empresa de servicios públicos? ¿En qué aspectos debería incidirse en mayor medida? 6. El tinto de verano es un combinado típico español realizado básicamente con vino tinto y gaseosa. Especialmente indicado para beber en los meses calurosos del verano. La marca de vinos Don Simón lanzó al mercado una bebida específica de este combinado y con el nombre «Tinto de verano». ¿En qué medida contribuye este producto a revitalizar la demanda de productos tan tradicionales como el vino y la gaseosa? ¿Qué otras alternativas pueden desarrollar los fabricantes de gaseosa para hacer un remarketing de su producto? 7. Indique algunos mercados objetivo para los fabricantes de automóviles y describa el

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marketing-mix adecuado para adaptarse a las necesidades y deseos de cada uno de ellos.

  8. Suponga que a usted le nombran director de marketing de una nueva universidad privada. Trate de diseñar el plan de marketing de esta institución. Argumente brevemente sobre los mercados a los que podría dirigirse, la característica diferencial de su oferta, los estudios que se impartirían, el precio de la matrícula, los medios de promoción, etc.   9. Imagine que en una empresa, ante el lanzamiento de un nuevo producto, se plantea el siguiente conflicto: el director de producción propone un número reducido de versiones del producto, con altas tiradas en cada una de ellas, a fin de reducir costes unitarios; el director de marketing, en cambio, quiere una gran variedad de versiones, con precios y calidades distintas, para que se adapten mejor a las características de cada segmento del mercado; el director financiero, por último, quiere que se aplique el precio más alto posible, para recuperar cuanto antes la inversión, y que el precio de cada versión supere a su coste total. ¿Qué soluciones propondría a este conflicto? 10. Trate de elaborar un modelo de flujos lógicos del sistema comercial en el que se desenvuelve una empresa editora de un periódico diario, de alcance regional. Detalle los actores y las distintas variables que interactúan.

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La dirección comercial

Términos clave Análisis de la situación.  Implica el estudio del mercado, los competidores, el entor­ no y la propia empresa. Canal de distribución.  Camino seguido por el producto, a través de los intermedia­ rios, desde el productor al consumidor. Competencia.  Consideración que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Comportamiento del consumidor.  Conjun­ to de actividades relacionadas con la compra y consumo. Su estudio incluye el análisis de qué, por qué, cómo, cuán­ do y dónde se compra y consume, así como del proceso de decisión de compra y de las variables que influyen sobre él. Contramarketing.  Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la deman­ da que se considera perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol, drogas, violen­ cia, etc. Control.  Supervisión del cumplimiento de los objetivos previstos en el plan, para establecer, en su caso, las acciones co­ rrectoras correspondientes. Desmarketing.  Conjunto de actividades dirigidas a reducir la demanda de pro­ ductos o recursos vitales (por ejemplo, el petróleo o el agua) que pueden ago­ tarse por un consumo excesivo. Dirección comercial.  Es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad co­ mercial de la empresa. La dirección co­ mercial será dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marke­ ting, es decir, si tiene el mercado como centro de sus decisiones. Distribución.  Función que relaciona la producción con el consumo. Entorno.  Conjunto de fuerzas (económi­ cas, culturales, sociales, legales, políti­

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cas, etc.) que están alrededor del merca­ do y la empresa y que afectan a los comportamientos del mercado y a las decisiones comerciales. Estrategia de marketing.  Supone el análi­ sis y selección de los mercados a servir, la definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos del marketing (producto, precio, distri­ bución y promoción) para alcanzar los objetivos propuestos. Función comercial.  Es la actividad de la empresa que lleva a cabo la relación de intercambio de sus productos con el mercado. Investigación comercial.  Proceso de bús­ queda sistemático y objetivo de datos, para convertirlos, después de ser analiza­ dos, en información relevante para iden­ tificar y resolver problemas de marketing. Marketing interno.  Conjunto de activida­ des similares a las del marketing, en ge­ neral, pero dirigidas a todas las ­personas —empleados y directivos— que colabo­ ran en la organización, con la finalidad de motivarlas y conseguir su orientación hacia el mercado. Su aplicación se con­ sidera esencial para el éxito de los pro­ gramas de marketing externo. Marketing-mix.  Combinación de los cuatro instrumentos básicos de marketing (pro­ ducto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos. Maximarketing.  Denominación aplicable a las actividades de marketing en merca­ dos muy segmentados. Supone una uti­ lización intensiva de bases de datos para seleccionar los segmentos más desea­ bles y llevar a cabo sobre ellos intensas acciones de promoción y venta directa. Megamarketing.  Conjunto de acciones a desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. Se diferencia del marketing

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Marketing: conceptos y estrategias corriente por el mayor número de partes implicadas, el uso más intenso de las relaciones públicas, el mayor plazo del período de referencia y las inversiones más elevadas. Mercado.  Es un conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesi­ dad, poseen capacidad de compra y es­ tán dispuestas a comprar. Mercado objetivo.  Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u organización. Modelo.  Representación simplificada, físi­ ca o abstracta, de los aspectos principa­ les de una realidad. Un modelo especi­ fica objetivos, variables e interrelaciones. Se apoya en teorías e hipótesis y permi­ te evaluar datos y hechos. Organización.  Disposición de los medios humanos y materiales necesarios para llevar a cabo las estrategias ­planificadas. Orientación al mercado.  Es un requisito para que la dirección comercial se iden­ tifique con una efectiva dirección de marketing. La orientación al mercado supone la aplicación del concepto de marketing (tratar de satisfacer las nece­ sidades del consumidor), junto con la integración y coordinación de funcio­ nes, la perspectiva a largo plazo y el ob­ jetivo de beneficio. Plan de marketing.  Formulación de los ob­ jetivos y estrategias de marketing, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios ­esperados. Planificación.  Proceso de establecer obje­ tivos y de diseño de las estrategias para alcanzarlos. Precio.  Es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, así como el tiempo, esfuerzos y molestias necesa­ rios para obtenerlo. Promoción.  Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al

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mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Remarketing.  Actividad del marketing consistente en revitalizar la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien diri­ giéndose a otros segmentos, o bien practicando una comunicación más efectiva. Segmentación de mercados.  Es el proce­ so de clasificar grupos de individuos o entidades que tienen características, ne­ cesidades o pautas de comportamiento similares. Segmento de mercado.  Conjunto de consu­ midores que reaccionan de forma homo­ génea ante los estímulos del marketing. Sistema comercial.  Es el conjunto de ele­ mentos (la propia empresa, los compe­ tidores, los suministradores, los inter­ mediarios, el mercado y el entorno) y variables (controlables y no controlables) interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa. Sistema de información.  Conjunto de datos que permiten identificar oportunidades y riesgos, evaluar alternativas de decisión y facilitar la solución de problemas. Tácticas de marketing.  Conjunto de deci­ siones operativas, del día a día, necesa­ rias para el éxito de las estrategias de marketing. Variables controlables.  Son las que están bajo el control, dentro de ciertos límites, de la empresa. Se incluyen dentro de ellas los cuatro instrumentos de la estra­ tegia comercial: producto, precio, distri­ bución y promoción. Variables no controlables.  Las que no es­ tán bajo el control de la empresa: el mer­ cado, los intermediarios, los suministra­ dores, la competencia y, en general, el entorno. Variables meta.  Objetivos que la empresa trata de alcanzar.

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La dirección comercial

LECTURAS RECOMENDADAS Bello Acebrón, Laurentino, Yolanda Polo Redondo y Rodolfo Vázquez Casielles, «Recientes aportaciones del marketing a la cultura corporativa y a la obtención de ventajas competitivas», Papeles de Economía Española, núm. 78-79, 1999, págs. 190-211. Bigné Alcañiz, Enrique, y Andreu Blesa Pérez, «Una concepción ecléctica de la orientación al mercado y su escala de medición», Revista Española de Investigaciones de Marketing, 6, 2, septiembre 2002, págs. 33-57. Day, George S., «¿Qué significa estar orientado al mercado?», Harvard Deusto Business Review, 93, noviembre-diciembre 1999, págs. 53-68. Jaworski, Bernard J., y Ajay K. Kohli, «Market Orientation: Antecedents and Consequences», Journal of Marketing, 57, 3, julio 1993, págs. 53-70. Kotler, Philip, «Megamarketing», Harvard Business Review, 64, 2, marzo-abril 1986, páginas 117-124. —, El marketing según Kotler: cómo crear, ganar y dominar mercados, Paidos Ibérica, 2006. —, Dionisio Cámara, Ildefonso Grande e Ignacio Cruz, Dirección de Marketing, edición del milenio, Prentice-Hall, Madrid, 2000, capítulos 1, 2 y 3. Llonch i Andreu, Joan, Orientación al mercado y competitividad de la empresa, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 1993. —, «¿Cómo medir el grado de orientación de la empresa al mercado?», Esic-Market, 93, julioseptiembre 1996, págs. 59-79. Maqueira, Juan Manuel, Marketing 2.0: El nuevo marketing en la web de las redes sociales, RaMa, 2009. Molero Ayala, Víctor Manuel, Los dioses del marketing son humanos: treinta formas de trabajar en marketing, Esic Editorial, Madrid, 2008. Noble, Charles H., Rajiv K. Sinha y Ajith Kumar, «Market orientation and alternative strategic orientarions: A longitudinal assessment of performance implications», Journal of Marketing, 66, 4, octubre 2002, págs. 25-39. Piercy, Nigel F., «Marketing Implementation: «The Implications of Marketing Paradigm Weakness for the Strategy Execution Process», Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 3, verano 1998, págs. 222-236. Rivera Camino, Jaime, «Análisis y expansión de la orientación al mercado: una validación empírica en empresas españolas», Esic Market, 100, mayo-agosto 1998, págs. 43-69.

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PARTE SEGUNDA Análisis comercial

3

El mercado y el entorno

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Distinguir los factores del entorno, micro y macro, en el que se desarrolla la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. • Comprender el concepto de mercado, determinar los elementos que lo caracterizan y precisar los límites que establecen el campo de actuación del marketing. • Exponer los criterios por los que se pueden clasificar los mercados. • Establecer los indicadores por los que se puede conocer la estructura del consumo y la demanda de un mercado. • Describir las instituciones comerciales que llevan a cabo o intervienen en la relación de intercambio, ya sea de forma directa o facilitando su rea­ lización o velando por el cumplimiento de las normas de actuación co­ mercial. • Conocer los principios básicos sobre la competencia y su influencia en las decisiones comerciales. • Describir las características y la evolución de los factores del macroentorno que influyen en la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. • Establecer los criterios y clasificar las estrategias de dirección del entorno.

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La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio. Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Éste es el caso de los suministradores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. Estos factores constituyen el microentorno. Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata, y afectan no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Así, los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente afectan tanto a la actividad comercial como a otras actividades y aspectos de la vida y la sociedad. Estos factores constituyen el macroentorno. En este capítulo se analiza, en primer lugar, una de las partes de la relación de intercambio: la que es destinataria de la acción comercial de la empresa y formula demandas. El análisis se realiza de manera agregada, considerando el total de consumidores potenciales, a los que se identifica como el mercado. Se determinan, además, sus límites, estructura y los métodos de medida de su capacidad de compra. Una vez conocida la estructura del mercado, se aborda el estudio del microentorno, es decir, de los elementos del entorno más próximos y más directamente implicados en la relación de intercambio. Finalmente, se analizan las características e influencias del macroentorno, o entorno más lejano, que tiene una influencia más genérica. Todo ello de acuerdo con el esquema indicado en la figura 3.1. 126

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El mercado y el entorno

Demográfico MACROENTORNO

MACROENTORNO Suministradores

Medio ambiente

Económico MICROENTORNO

MICROENTORNO EMPRESA MACROENTORNO

Intermediarios

RELACIÓN

INTERCAMBIO

Competidores

MACROENTORNO

MERCADO MICROENTORNO

Tecnológico

Instituciones

MICROENTORNO Sociocultural

(Cámaras de Comercio, Ministerio Economía...)

MACROENTORNO

MACROENTORNO Políticolegal

Figura 3.1.  El mercado y el entorno.

1. CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es: — Un conjunto de personas, individuales u organizadas. — Que necesitan un producto o servicio determinado. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias — Que desean o pueden desear comprar. — Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar. No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes o servicios que necesitan y quieren. Pero también es necesaria la capacidad legal (un menor de edad, por ejemplo, no puede comprar un automóvil ni conducirlo). En cuanto hay un mercado, es posible la transacción de intercambio. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo. Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre: — El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado. — El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado. También hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de la empresa o mercado objetivo, es decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos. En todos los casos, la definición del mercado de un producto debe basarse en el consumidor. Bajo este enfoque, el mercado-producto se define como el conjunto de productos considerados como sustitutivos —dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares— y los clientes para los que tales usos son relevantes1.

1.1. Límites del mercado Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación del marketing; sin embargo, no siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso, son inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados. Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado. Algunos de estos límites son físicos, otros, en cambio, hacen referencia a las características de los consumidores. Finalmente, los límites pueden ser definidos por el uso del producto. En concreto, los límites pueden clasificarse en: 1   George S. Day, Allan D. Shocker y Rajendra K. Srivastana, «Customer-Oriented Approaches to Identifying Product-Markets», Journal of Marketing, 43, 4, otoño 1979, págs. 8-19.

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El mercado y el entorno a) Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros. b) Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, el de la tercera edad, el de las amas de casa, el de los estudiantes, el de los profesionales, etc. c) Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser sólo una golosina o un refresco que se toma en verano, sino que también pueden convertirse en un completo alimento rico en vitaminas capaz de sustituir a la fruta o a cualquier otro postre en cualquier época del año (véase figura 3.2); el champú para niños puede pasar a ser un producto de cosmética para la mujer, o para el lavado diario del cabello de cualquier miembro de la familia; el ordenador no sólo puede procesar datos, sino también textos y reproducir música y vídeos, conectarse a Internet,

Figura 3.2.  Ampliación de los límites del mercado: nuevos usos del producto. Los helados pueden ser un completo alimento que sustituya a la fruta o a cualquier otro postre. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias mandar y recibir correo electrónico, comprar, etc., y convertirse de este modo en un valioso auxiliar para personas inicialmente no consideradas como usuarios potenciales.

2. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO El análisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de mercado existentes y los criterios de clasificación. Estos criterios de clasificación pueden basarse en los límites del mercado (considerados en el apartado anterior), en el tipo de comprador, en los productos ofertados, en el número de competidores, en la intensidad de la oferta y la demanda y en el tipo o forma de la relación de intercambio. a)  Según el tipo de comprador Según las características y personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro tipos distintos: • Particulares.  Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc. • Empresas.  Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por: — Tamaño: grandes, medianas o pequeñas. — Tipo de actividad: industria, comercio, servicios. — Propiedad: privada o pública. • Organismos públicos.  Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica. Pueden clasificarse por: — Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales. — Centralización: administración central, organismos autónomos, etc. • Otras instituciones.  Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc. b)  Según el tipo de producto ofertado El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones del mercado, en función del grado de detalle de la división de los productos y el 130

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El mercado y el entorno criterio utilizado para diferenciarlos. Sin ánimo de ser exhaustivos y atendiendo a las características intrínsecas del producto y al grado de transformación experimentado mediante un proceso de fabricación, puede considerarse la clasificación siguiente: — Productos agropecuarios y del mar. — Materias primas. — Productos manufacturados (de consumo duradero o de consumo destructivo). — Servicios. — Activos financieros. — Ideas. c)  Según el número de competidores En función de que existan uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones: • Monopolio.  Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo, los servicios de abastecimiento de agua en las ciudades. • Oligopolio.  Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado del automóvil. • Competencia monopolística.  Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos o el de productos de alimentación. • Competencia perfecta.  El número de compradores y vendedores es también muy elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado de cereales o el mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada. d)  Según la intensidad de la oferta y la demanda El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como: • Mercado de vendedores.  La demanda supera a la oferta. • Mercado de compradores.  La oferta supera a la demanda. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias e)  Según el tipo o forma de la relación de intercambio El mercado puede clasificarse, finalmente, en función de las características o de la forma específica que adopte la relación de intercambio, dando lugar a seis situaciones distintas2: • Subasta, almoneda o puja.  El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. Por ejemplo, el que dirige una subasta de obras de arte, o el fedatario público que interviene en una compraventa de valores mobiliarios. • Licitaciones.  En este caso la subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido previamente las condiciones de la misma. Por ejemplo, las compras efectuadas mediante concurso por las Administraciones públicas. • De relaciones.  Son los más habituales. En ellos se producen transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes. Por ejemplo, la venta detallista de productos de consumo (alimentos, prendas de vestir, etc.). • Contractuales.  Cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada. Por ejemplo, el alquiler de una vivienda. • Franquicias.  En este supuesto, la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. En contraprestación, el franquiciado abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. Por ejemplo, las tiendas de prendas infantiles Prenatal y las de hamburguesas Burger King. • Obligacionales.  La relación contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra, como, por ejemplo, las relaciones que surgen en el mercado de trabajo.

3. LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO/DEMANDA Como se ha indicado anteriormente, lo que caracteriza fundamentalmente un mercado y hace que exista es su capacidad de compra. Conviene, por tanto, saber cuántas personas componen un mercado, qué ingresos tienen, cuál es el nivel de vida, cómo gastan sus recursos, dónde se localizan los potenciales de compra más altos y cómo se puede medir la capacidad de compra. 2   Adaptado de Robert G. Harris y James M. Carman, «Public Regulation of Marketing Activity: Part I: Institutional Typologies of Market Failure», Journal of Macromarketing, 3, primavera 1983, págs. 49-58.

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El mercado y el entorno

3.1. Indicadores socioeconómicos y nivel de vida Con la integración de España en la Unión Europea (UE), no debe considerarse únicamente el mercado español como mercado nacional, sino también el de todos los países que integran dicha organización. En la tabla 3.1 se resumen los indicadores socioeconómicos y de nivel de vida más importantes de los países de la UE con mayor población. Este tipo de información permite detectar el potencial de cada uno de los mercados, así como los productos que han llegado a un mayor nivel de saturación y los que, por el contrario, todavía tienen un amplio margen de mercado por explotar. Tabla 3.1 Indicadores socioeconómicos y nivel de vida en la Unión Europea Italia

Reino Unido

65.075

60.626

62.436

116

108

104

112

155

183

146

181

174

Hogares con Internet (2010)

59

82

74

59

80

Porcentaje hogares con automóvil (2008)

79

77

82

80

77

357,8

356,2

338,2

366,6

270,2

20,9

6,0

9,5

8,1

7,7

Indicadores

Alemania

Francia

46.156

81.756

PIB per cápita en paridad de poder adquisitivo (2009) – UE-27=100

103

Líneas telefónicas contratadas por 100 habitantes (2007)

Habitantes (miles) (2011)

Médicos × 100.000 habitantes (2009) Tasa de desempleo en % (2011)

España

Fuente: Eurostat e INE.

3.2. La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (ECPF), que elabora en España el Instituto Nacional de Estadística, permite conocer la evolución y la estructura de los gastos de consumo de las familias. En la Unión Europea, Eurostat publica anualmente la distribución del gasto familiar. Su evolución en los últimos años en los principales países de la Unión se muestra en la tabla 3.2. Como puede observarse, los gastos en alimentación, bebida y tabaco han perdido peso relativo de forma continuada en todos los países, mientras que los gastos de esparcimiento, educación y servicios culturales han experimentado un continuo aumento en todos ellos, lo que pone de manifiesto una mejora en el nivel de vida de los hogares de los principales países europeos. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias TABLA 3.2 Distribución del gasto familiar en la Unión Europea (en %) Concepto

Años

España

Alemania

Francia

Italia

Reino Unido

Alimentación, bebidas y tabaco

1991 1999 2008

21,8 21,0 16,5

21,2 13,9 16,7

18,7 18,9 19,8

20,3 20,9 20,1

21,5 13,5 15,1

Vestido y calzado

1991 1999 2008

  8,7   7,4   6,1

  8,3   5,7   5,3

  6,0   5,6   5,6

10,1   7,5   9,5

  6,3   5,5   6,3

Alquileres, electricidad y combustible

1991 1999 2008

12,7 27,5 27,3

20,3 31,2 23,1

18,2 23,2 14,6

14,7 24,7   9,9

18,7 28,3 11,5

Muebles, equipamiento y mantenimiento del hogar

1991 1999 2008

  7,0   5,0   5,2

  9,5   7,4   6,1

  7,8   7,6   6,6

  9,6   7,6   9,1

  6,6   7,3   6,7

Servicios sanitarios y conservación de la salud

1991 1999 2008

  4,5   2,5   3,2

  3,5   3,6   4,4

11,5   5,2   3,6

  6,8   4,4   5,1

  1,5   1,1   2,2

Transporte y ­comunicaciones

1991 1999 2008

15,0 14,5 16,7

17,9 15,8 17,7

16,3 16,5 21,2

12,1 16,2 18,8

17,1 15,9 17,5

Esparcimiento, educación y servicios culturales

1991 1999 2008

  7,0 16,8 17,4

10,3 17,3 18,4

  8,4 15,0 17,6

  9,0 11,7 19,7

10,1 22,6 30,8

Otros bienes y servicios

1991 1999 2008

23,3   5,1   7,6

  9,0   5,0   8,3

13,0   8,1 10,3

17,5   7,1   8,5

  2,0   5,8   9,9

FUENTE: INE, Encuesta de Presupuestos Familiares; Eurostat, European Economic Statistics, 2009.

El conocimiento de la estructura del gasto familiar es importante, por otra parte, para determinar el Índice de Precios al Consumo, con el que se mide la tasa de inflación del país. Otro dato importante es la predisposición al gasto por parte de los consumidores. Una medida de la misma es el Índice del Sentimiento del Consumidor (ISC), elaborado inicialmente por Katona en Estados Unidos en los años cincuenta, y que en España lo calcula desde 1977 la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA)3. Este índice se determina a partir de cinco preguntas sobre 3   George Katona, Contributions to Behavioral Economics, Institute for Social Research, Ann Arbor, Michigan, 1976; Francisco Alvira Martín y José García López, «Febrero 1997: La confianza económica pro-

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El mercado y el entorno la situación financiera actual de la gente, expectativas futuras sobre la propia situación financiera, expectativas sobre el conjunto de la economía en los próximos doce meses y en los próximos cinco años, y evaluación del entorno. Cuanto más alto es el valor del índice, mayor es la predisposición a comprar. De modo similar, el Instituto de Crédito Oficial (ICO) elabora mensualmente el Indicador de Confianza del Consumidor (ICC-ICO). El objetivo de este índice es anticipar los cambios experimentados en la demanda de consumo privado de los españoles. El ICC-ICO se aproxima a las intenciones de los consumidores a partir de su percepción sobre la evolución económica reciente (Indicador Situación Actual) y de sus expectativas para los próximos meses (Indicador de Expectativas). El Indicador de Confianza del Consumidor es la media aritmética de ambos índices parciales. El ICC-ICO se elabora desde septiembre de 2004 a partir de un barómetro de opinión a una muestra representativa de la población de España de 1.000 individuos mayores de 16 años. El rango de valores que puede tomar el ICC-ICO y sus indicadores parciales se extiende desde 0 cuando todos los encuestados han contestado con la opción «peor», a +200 cuando la opción elegida por todos los encuestados ha sido «mejor». En la tabla 3.3 se deta­lla la evolu­ción reciente de este índice. El Índice de Confianza del Consumidor se calcula también en toda la Unión Europea y puede ser consultado a través de Internet en el servidor Eurostat (véase el apartado 3.4, más adelante).

3.3. Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra Además del nivel de posesión y de la distribución de los gastos en distintos productos, es necesario conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo, es decir, delimitar la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios. Esto lleva al concepto de área comercial. Un área comercial es una zona o territorio geográfico que presenta características económicas homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona. Al analizar un área comercial deben considerarse las tres dimensiones si­ guientes: 1. La dimensión geográfica, es decir, la extensión y red de comunicaciones. 2. El nivel de demanda de consumo de la zona. 3. La heterogeneidad o diversidad de la demanda del área comercial4. gresa», Cuadernos de Información Económica, 119, febrero 1997, págs. 123-137; «Febrero 1999: Unos excelentes resultados», Cuadernos de Información Económica, 143, febrero 1999, págs. 33-44. 4   Bert Rosenbloom, «The Trade Area Mix and Retailing Mix: A Retail Strategy Matrix», Journal of Marketing, 40, 4, octubre 1976, págs. 58-66. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias TABLA 3.3 Indicador de Confianza del Consumidor (ICC-ICO)

Fuente: Instituto de Crédito Oficial (ICO).

El análisis de las áreas comerciales permite conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo y la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios, y su delimitación tiene especial aplicación en la resolución de problemas de distribución, reparto de cuotas de vendedores, instalación de puntos de venta y realización de mercados de prueba5. El Anuario Económico de España6 proporciona datos relativos a las áreas comerciales, mercado potencial y cuotas de mercado de las áreas comerciales y municipios españoles. Se publica desde 1997 (hasta el año 2000 con la denomi5   Fernando García Lahiguera, «Las áreas españolas de gravitación comercial», Información Comercial Española, julio 1987, págs. 41-56; Juan A. Trespalacios Gutiérrez, «Revisión teórica y aplicaciones en tor­ no a los centros y áreas de mercado», Esic-Market, 61, julio-septiembre 1988, págs. 153-167; Pedro Chasco Lafuente y Coro Chasco Yrigoyen, «Análisis de la evolución de las áreas comerciales de España», Investigación y Marketing, 60, septiembre 1998, págs. 65-78; María Dolores de Juan Vigaray, La atracción que ejercen los centros comerciales sobre los consumidores, Publicaciones de la Universidad de Alicante, 1998. 6   Servicio de Estudios de la Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, Anuario Económico de España 2010, Dirección técnica: Instituto Lawrence R. Klein, Universidad Autónoma de Madrid, Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, 2010. http://www.anuarieco.lacaixa.comunicacions.com.

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El mercado y el entorno nación de Anuario Comercial de España) y sustituyó al Anuario del Mercado Español, editado desde 1969 y hasta 1993 por el Banco Español de Crédito. El Anuario Económico de España contiene diversos datos demográficos y socioeconómicos de cada uno de los 3.352 municipios de más de 1.000 habitantes existentes en España a 1 de enero de 2009 y que suponen más del 96 por 100 de la población total de España. El Anuario divide el territorio español en 77 áreas comerciales y 257 subáreas comerciales, definidas como aquellos espacios demográficos cuya población se siente atraída comercialmente por el municipio de mayor equipamiento comercial de la zona. Para definir las áreas y subáreas comerciales se aplican modelos de gravitación comercial (véase el capítulo 12, apartado 5.3). Los índices de capacidad de compra expresan la capacidad de compra o consumo de los habitantes de un área de mercado o territorio determinado. Estos índices se elaboran a partir de datos estadísticos demográficos o socioeconómicos, tales como la población, número de matrimonios, licencias fiscales, consumo de electricidad, número de automóviles, aparatos telefónicos, etc. En el Anuario Económico de España se calcula la cuota de mercado, los índices de actividad y el mercado potencial. La cuota de mercado indica la capacidad de absorción de productos y servicios por un municipio o un área comercial. Se obtiene en función de seis variables: población, número de teléfonos, número de oficinas de entidades bancarias, número de automóviles, número de camiones y número de actividades comerciales, e indica la participación que corresponde a cada municipio o área sobre una base nacional de 100.000 unidades. El Índice de actividad económica mide la actividad económica de un municipio. Se obtiene en función del impuesto (cuota de tarifa) correspondiente al total de actividades económicas empresariales —industriales, comerciales y de servicios— y profesionales. El mercado potencial es el volumen de ventas del comercio minorista de un municipio. Se calcula de forma indirecta a través de la estimación del gasto de los consumidores. El indicador evalúa la importancia económica o capacidad de compra de los municipios cabecera de áreas, de los municipios cabecera de subáreas y de los restantes municipios de más de 50.000 habitantes. Para los municipios cabecera de área, la estimación se realiza a partir del gasto realizado en sus establecimientos comerciales, diferenciado entre el gasto de los consumidores domiciliados en el propio municipio y el gasto de los residentes en el resto del área y turistas7. Asimismo, se desglosa según sean productos de alimentación y no alimentarios y, dentro de estos últimos, se subdivide en vestido y calzado, hogar y resto. 7   Para un estudio sobre la naturaleza de la compra interurbana, así como de los factores explicativos de este fenómeno, véase Óscar Medina Orta, «La compra fuera del municipio: un estudio sobre las características del comprador interurbano español», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, páginas 93-112.

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Marketing: conceptos y estrategias

3.4. Consultas a bases de datos. Aplicación (CD-ROM de ejercicios) El módulo «MERCADO Y ENTORNO» del programa MARK contenido en el CD-ROM de ejercicios que acompaña a este libro permite acceder directamente a Internet (siempre que el ordenador esté previamente configurado) y efectuar las consultas que se deseen a las informaciones y bases de datos que contienen los sitios seleccionados. Una vez que se haya entrado en el módulo y establecida la conexión telefónica, se visualizará la pantalla que se muestra en la figura 3.3.

Figura 3.3.  Página principal de acceso al servidor de Eurostat.

El módulo de acceso a Internet se inicia con la página de bienvenida del servidor Eurostat de la Unión Europea. Dentro de este sitio se puede elegir el idioma y consultar las diversas estadísticas e informaciones que proporciona. Además de Eurostat, el navegador permite acceder a otros sitios seleccionados por su interés económico y comercial, tanto españoles como europeos y de otros países (véase la tabla 3.4). Se accede a estos sitios pulsando sobre el cuadro desplegable situado en la parte superior del módulo. Si se desea, se puede acceder a otros sitios 138

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El mercado y el entorno TABLA 3.4 Sitios de Internet seleccionados en el módulo «Mercado y Entorno» • Eurostat. • Instituto Nacional de Estadística. • Instituto Nacional de Consumo. • Agencia de Protección de Datos. • Ministerio de Economía y Hacienda. • Banco de España. • Boletín Oficial del Estado. • Bolsa de Madrid. • Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de España. • Asociación de Cámaras de Comercio e Industria Europeas. • Asociación de Cámaras de Comercio His­ panas. • IFEMA - Feria de Madrid. • AECE - Asociación Española de Comercio Electrónico.

• American Marketing Association. • The Marketing Council. • EMAC - European Marketing Academy. • AEMARK - Asociación Española de Marketing Académico y Profesional. • AEDEMO - Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión. • Revista Ipmark. • Diario Expansión Directo. • Gaceta de los Negocios. • Diario ABC. • Diario El Mundo. • Diario El País. • Google. • Yahoo. • Altavista. • Universidad de Alcalá.

de Internet, además de los seleccionados, escribiendo la dirección URL en el cuadro de texto correspondiente. En la figura 3.4 se muestra, como ejemplo, la página principal del Instituto Nacional de Estadística de España.

4. LAS INSTITUCIONES COMERCIALES El análisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe completarse con el estudio de todas las partes que intervienen en la relación de intercambio. Esta participación puede ser directa, dando origen a transacciones, como en el caso de los suministradores y de los intermediarios. Pero también hay otras instituciones que participan de forma indirecta, bien sea facilitando y promoviendo el desarrollo de la actividad comercial, bien proporcionando información y protección al consumidor, o bien velando por el cumplimiento de las normas de actuación comercial. En la tabla 3.5 se relacionan las principales instituciones que realizan cada una de las funciones indicadas.

4.1. Suministradores Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que elaboran, así como de los servicios adicionales (transporte, almacenaje, seguro, crédito, asesoramiento jurídico y económico, etc.) que precisan. En la mayoría de los casos, la oferta ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 3.4.  Página principal de acceso al servidor del Instituto Nacional de Estadística.

de los productos que efectúa una empresa depende del adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Es, por tanto, de suma importancia llevar a cabo una buena gestión de compras, que garantice los suministros de materiales y componentes en la cantidad y calidad requeridas. También son necesarias una política de personal que asegure su capacitación y actualización permanente y unas relaciones laborales que mantengan un clima de trabajo agradable. Además, la empresa debe contar con los oportunos servicios jurídicos, financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión, y unos servicios publicitarios que le faciliten la comunicación de sus ofertas al mercado.

4.2. Intermediarios La distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos, especialmente cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas geográficas. En estas si140

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El mercado y el entorno Tabla 3.5 Principales instituciones comerciales Funciones que realizan

Instituciones

Facilitar y promover la actividad comercial:

— Secretaría de Estado de Comercio. — Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación.

Información y defensa del consumidor:

1. Administración central: — Secretaría General de Política Social y Consumo. — Dirección General del Consumo. — Instituto Nacional del Consumo. — Junta Arbitral Nacional de Con­sumo. — Consejo de los Consumidores y Usuarios. — Servicio de Reclamaciones del Banco de España. — Defensor del Pueblo. 2. Administración autonómica: — Departamentos de consumo (o denominaciones equivalentes) de las Consejerías. 3. Administración local: — Oficinas Municipales de Información al Consumidor. 4. Asociaciones de Consumidores y Usuarios.

Velar por el cumplimiento de las normas de actuación comercial:

— Comisión Nacional de la Competencia (Ley de Defensa de la Competencia). — Tribunales de justicia (Ley de Competencia Desleal, Ley de Condiciones Generales de Contratación, Ley de Publicidad, Ley de Ordenación del Comercio Minorista y Ley de servicios de la socie­dad de la información y de comercio electrónico). — Agencia de Protección de Datos. — Comisión Nacional del Mercado de Valores. — Administración local, autonómica y central.

tuaciones, debe acudirse a los intermediarios para hacer llegar al mercado del modo más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Un mayorista es una organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Un minorista o detallista también compra al fabricante o al mayorista, pero, en cambio, vende los productos al consumidor final. De acuerdo con los datos del Impuesto sobre Actividades Económicas, en 2008 existían en España 192.940 mayoristas y 987.636 minoristas. Tanto los mayoristas como los minoristas pueden actuar de forma ­independiente o asociados, con objeto de aumentar su capacidad de compra y conseguir mejores ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias precios. El comercio minorista, a su vez, puede adoptar diversas formas: supermercados, hipermercados, grandes almacenes, tiendas especializadas, franquicias, venta por correspondencia, venta por teléfono, sociedades y agencias de valores, etc.

4.3. Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial a)  Secretaría de Estado de Comercio Está integrada dentro del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (Real Decreto 1182/2008, de 11 de julio, por el que se desarrolla la estructura orgánica básica del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio) y tiene competencias en la definición, desarrollo y ejecución de la política comercial del Estado, así como en las relativas al comercio interior, exterior, incluido el intracomunitario, las inversiones exteriores y las transacciones exteriores, así como las actividades de promoción que en estas materias corresponden a la Administración General del Estado. En ella está adscrito el Instituto de Comercio Exterior (ICEX). La Secretaría de Estado de Comercio está integrada por los siguientes órganos directivos: — La Secretaría General de Comercio Exterior, de la que depende la Dirección General de Comercio e Inversiones. — La Dirección General de Política Comercial. b)  Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación Fueron creadas por el Real Decreto de 9 de abril de 1886, al reconocer como tales a las asociaciones voluntarias de comerciantes, industriales y navieros. Más tarde, el Real Decreto de 21 de junio de 1901 les confirió el carácter de establecimientos públicos y la Ley de Bases de 1911 impuso el modelo continental de adscripción forzosa, pago obligatorio de cuotas y confirmó y amplió las funciones públicas que tenían atribuidas. Actualmente se rigen por la Ley Básica de 22 de marzo de 1993. Las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y, en su caso, de Navegación, son corporaciones de derecho público con personalidad jurídica y plena capacidad de obrar para el cumplimiento de sus fines, que se configuran como órganos consultivos y de colaboración con las Administraciones Públicas, sin menoscabo de los intereses privados que persiguen. Además de las competencias de carácter público, tienen como finalidad la representación, promoción y defensa de los intereses generales del comercio, la industria y la navegación, y la prestación de servicios a las empresas que ejerzan las indicadas actividades. Las Cámaras de Comercio tienen las siguientes funciones de carácter públicoadministrativo: 1) expedir certificados de origen y demás certificaciones relacio142

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El mercado y el entorno nadas con el tráfico mercantil, nacional e internacional; 2) recopilar las costumbres y usos normativos mercantiles, así como las prácticas y usos de los negocios y emitir certificaciones acerca de su existencia; 3) proponer medidas para el fomento del comercio, la industria y la navegación; 4) asesorar a las Administraciones Públicas en materia de comercio, industria y navegación; 5) desarrollar actividades de apoyo y estímulo al comercio exterior; 6) colaborar con las Administraciones educativas competentes en la gestión de la formación práctica en los centros de trabajo, incluida en las enseñanzas de Formación Profesional reglada; 7) tramitar los programas públicos de ayudas a las empresas, así como gestionar servicios públicos relacionados con las mismas; 8) llevar un censo público de todas las empresas radicadas en su demarcación, y 9) desempeñar funciones de arbitraje mercantil, nacional e internacional. También corresponde a las Cámaras de Comercio el desarrollo de las funciones público-administrativas que se enumeran a continuación, en la forma y con la extensión que se determinen, en su caso, por las Comunidades Autónomas competentes por razón de la materia: 1) elaborar estudios económicos; 2) promover y cooperar en la organización de ferias y exposiciones; 3) desarrollar programas de formación empresarial; 4) crear y administrar lonjas de contratación y bolsas de subcontratación; 5) informar los proyectos de normas emanados de las Comunidades Autónomas que afecten directamente a los intereses generales del comercio, la industria o la navegación; 6) tramitar los programas públicos de ayudas a las empresas, y 7) colaborar con la administración competente, informando los estudios, trabajos y acciones que se realicen sobre la ordenación del territorio y localización industrial y comercial. Asimismo, las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación podrán llevar a cabo toda clase de actividades que, en algún modo, contribuyan a la defensa, apoyo o fomento del comercio, la industria y la navegación, o que sean de utilidad para el desarrollo de las indicadas finalidades y, en especial, establecer servicios de información y asesoramiento empresarial. En cada provincia hay, al menos, una Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación, pudiendo, no obstante, existir otras Cámaras de distinto ámbito territorial. Su financiación procede fundamentalmente del denominado recurso came­ ral permanente (unos porcentajes de los impuestos pagados por las empresas) y de los servicios que prestan. Se agrupan a través del Consejo Superior de Cámaras.

4.4. Instituciones que informan y protegen al consumidor a)  Administración central Dentro de la Administración central cabe destacar seis instituciones que tienen entre sus fines los de información, protección o defensa del consumidor: ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias — La Dirección General del Consumo, adscrita a la Secretaría General de Política Social y Consumo. — El Instituto Nacional del Consumo. — La Junta Arbitral Nacional de Consumo. — El Consejo de los Consumidores y Usuarios. — El Servicio de Reclamaciones del Banco de España. — El Defensor del Pueblo. La Secretaría General de Política Social y Consumo está integrada en el Ministerio de Sanidad y Política Social. Por el Real Decreto 1041/2009, de 29 de junio, se establece su estructura orgánica básica. De ella depende la Dirección General del Consumo, que tiene las funciones siguientes: proporcionar a los ciudadanos información sobre sus derechos como consumidores, realizar análisis, pruebas y ensayos sobre la calidad y seguridad de los bienes y servicios de uso y consumo, fomentar el fortalecimiento de las asociaciones de consumidores y usuarios de ámbito supraautonómico, impulsar el funcionamiento del Consejo de Consumidores y Usuarios, gestionar e impulsar el Sistema Arbitral de Consumo, impulsar la cooperación institucional en materia de consumo y promover, en el ámbito de las competencias estatales, los derechos de los consumidores y usuarios. El Instituto Nacional del Consumo, constituido en 1975, depende actualmente de la Dirección General del Consumo. En aplicación de lo dispuesto en el artículo 51 de la Constitución y en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, de 19 de julio de 1984, tiene asignadas funciones de información, formación y asesoramiento a los consumidores y a sus organizaciones, encaminadas a fortalecer el papel del consumidor en el mercado. Actúa también como mediador en reclamaciones de los consumidores. Asimismo, realiza y promueve estudios, trabajos de investigación, ensayos comparativos y exámenes de laboratorio. Coordina, además, la actividad de las asociaciones de consumidores y amas de casa. No tiene, en cambio, competencias de disciplina de mercado; es decir, no puede imponer sanciones por incumplimiento de las normas reguladoras sobre transacciones comerciales y prestaciones de servicio. La Junta Arbitral Nacional de Consumo es el órgano creado para la solución, vía arbitraje, de conflictos entre empresas y consumidores. Está adscrita al Instituto Nacional de Consumo. Tiene como finalidad la implantación y coordinación de las juntas arbitrales municipales, regionales y autonómicas, que permiten solucionar conflictos sin acudir a los tribunales. El Consejo de los Consumidores y Usuarios es el máximo órgano de representación y consulta de ámbito nacional de los consumidores y usuarios ante la Administración del Estado u otras entidades y organismos de carácter estatal. Está integrado por asociaciones o confederaciones de consumidores, incluidas las cooperativas de consumo, y por los representantes de las asociaciones de consumi144

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El mercado y el entorno dores de las diecisiete Comunidades Autónomas. Se ocupa de considerar todas las consultas relativas a las disposiciones que puedan elaborarse y puedan afectar a los ciudadanos en su faceta de consumidores; coadyuva también en la concertación entre empresarios y consumidores y asesora al Gobierno en materia de consumo. El origen del Consejo de los Consumidores y Usuarios está en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, de 19 de julio de 1984, que en su artículo 22.5 establece la creación de un órgano de representación y consulta a nivel nacional, integrado por representantes de las Asociaciones de Consumidores y Usuarios. La actual regulación del Consejo de Consumidores y Usuarios está contenida en el Real Decreto 894/2005, de 22 de julio, modificado por el Real Decreto 487/2009, de 3 de abril. El Servicio de Reclamaciones del Banco de España fue creado por la Orden de 3 de marzo de 1987, con la función de recibir y tramitar las reclamaciones formuladas por los clientes de entidades de crédito. La Orden Ministerial del 12 de diciembre de 1989 y la circular del Banco de España 8/1990, de 7 de septiembre, amplían el ámbito de competencia del servicio a las reclamaciones de clientes de entidades de crédito distintas a las de depósito y establecen que para poder admitir a trámite una reclamación en el Servicio de Reclamaciones del Banco de España es necesario acreditar haberla formulado previamente por escrito ante el «Defensor del Cliente» u órgano equivalente de la entidad, caso de existir. Si en el plazo de dos meses el cliente no obtiene contestación de este órgano, puede formular entonces su queja ante el Servicio de Reclamaciones del Banco de España. La Ley Orgánica 3/1981, de 6 de abril, establece la figura del Defensor del Pueblo como Alto Comisionado de las Cortes Generales designado por éstas para la defensa de los derechos comprendidos en el Título I, Capítulo IV de la Constitución, sobre garantías de las libertades y derechos fundamentales, a cuyo efecto podrá supervisar e investigar, de oficio o a petición de parte, los actos y resoluciones de la Administración Pública. Puede emitir dos tipos de resoluciones: recomendaciones y sugerencias. En las primeras manifiesta al órgano competente la conveniencia de dictar una determinada norma legal o la modificación de las existentes. En las segundas insta a la Administración a la modificación de un acto administrativo concreto o al acuerdo de un determinado acto, sin que exista una actuación irregular previa. b)  Administración autonómica y local En los gobiernos autonómicos existen direcciones generales, departamentos o servicios de consumo, con esta o similar denominación, dentro de las consejerías correspondientes. Dentro del ámbito de las administraciones locales, cabe destacar como instituciones de información y defensa del consumidor las Oficinas Municipales de Información al Consumidor y las Juntas Arbitrales de Consumo. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Las Oficinas Municipales de Información al Consumidor son centros adscritos a los Ayuntamientos a los que puede acudir un consumidor o usuario para informarse o reclamar. El marco legal de las mismas está establecido en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, de 19 julio de 1984, que, en su artículo 14, establece que sus funciones son las de facilitar información, ayuda y orientación a los consumidores y usuarios para el adecuado ejercicio de sus derechos, recibir y registrar las quejas y reclamaciones de los consumidores o usuarios y su remisión a las entidades u organismos correspondientes y, en general, la atención, defensa y protección de los consumidores y usuarios, de acuerdo con lo establecido en esta Ley y disposiciones que la desarrollen. El consumidor o usuario puede acudir a las Juntas Arbitrales de Consumo en demanda de arbitraje para desacuerdos que puedan surgir entre él y el vendedor o prestador de servicios. La solicitud de arbitraje puede formalizarse personalmente o a través de las Asociaciones de Consumidores y Usuarios. La Junta Arbitral de Consumo está formada por tres árbitros: uno designado en representación de los consumidores, otro en representación del sector empresarial y el presidente del Colegio Arbitral, designado por la Administración de la que dependa la Junta Arbitral de Consumo. El arbitraje de consumo es una vía extrajudicial de solución rápida de conflictos. La adhesión al sistema arbitral es voluntaria por parte de la empresa vendedora. El sistema arbitral de consumo se inició en España, de modo experimental, en 1986. El 3 de mayo de 1993 se promulgó, por Real Decreto, el reglamento de su funcionamiento, de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 51 de la Constitución Española y en el artículo 31 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, en el que se establece la creación de un sistema arbitral extrajudicial. c)  Asociaciones de consumidores y usuarios Las Asociaciones de Consumidores y Usuarios están reguladas por los artículos 20 a 22 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, de 19 de julio de 1984, cumpliendo el mandato de la Constitución, que las consagra explícitamente en el artículo 51.1 y 2. Son entidades constituidas con arreglo a la Ley de Asociaciones o a la legislación cooperativa. En el Real Decreto 825/1990, de 22 de junio, modificado por el Real Decreto 183/2002, de 20 de noviembre, se regula de forma expresa el derecho de representación, consulta y participación de los consumidores y usuarios a través de sus asociaciones. Son entidades privadas, de ámbito local, autonómico o nacional, que pueden ser declaradas de utilidad pública, y están registradas en el Ministerio de Sanidad y Política Social, a través del Instituto Nacional del Consumo. Tienen competencia para informar, educar y representar a los consumidores y usuarios, y también pueden canalizar sus reclamaciones. Estas asociaciones, a través de sus federaciones, serán consultadas preceptivamente antes de promul146

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El mercado y el entorno garse disposiciones o normas legales que afecten directamente a los consumidores o usuarios.

4.5. Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial Se incluyen aquí un conjunto de instituciones que controlan diversas situaciones y actuaciones de mercado, y que están sometidas a un importante grado de regulación, tales como la competencia, la utilización de sistemas de información y comunicación, las condiciones generales de contratación, la distribución comercial, el comercio electrónico y el mercado de valores. a)  Defensa de la competencia Por la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia, que sustituyó a la anterior de 17 de julio de 1989, se delimitan los acuerdos y prácticas restrictivas de la competencia y se encomienda la protección y defensa de la libre competencia a la Comisión Nacional de la Competencia, que sustituye al Tribunal de Defensa de la Competencia y al Servicio de Defensa de la Competencia. La Ley de Defensa de la Competencia prohíbe los acuerdos colusorios o prácticas que impidan, restrinjan o falseen la competencia. En particular (artículo 1): 1. La fijación, de forma directa o indirecta, de precios o de otras condiciones comerciales o de servicio. 2. La limitación o el control de la producción, la distribución, el desarrollo técnico o las inversiones. 3. El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento. 4. La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes que coloquen a unos competidores en situación desventajosa frente a otros. 5. La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el objeto de tales contratos. La Ley contempla también el abuso de posición dominante en el mercado. En su artículo 2 establece la prohibición de la misma y los casos concretos en los que puede consistir el abuso: 1. La imposición, de forma directa o indirecta, de precios u otras condiciones comerciales o de servicios no equitativos. ©  Ediciones Pirámide

147

Marketing: conceptos y estrategias 2. La limitación de la producción, la distribución o el desarrollo técnico en perjuicio injustificado de las empresas o de los consumidores. 3. La negativa injustificada a satisfacer las demandas de compra de productos o de prestación de servicios. 4. La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicios, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que coloque a unos competidores en situación desventajosa frente a otros. 5. La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el objeto de dichos contratos. La Ley contempla las concentraciones económicas como causa de posible restricción de la libre competencia. En su artículo 7 considera que se produce una concentración económica cuando tenga lugar un cambio estable del control de la totalidad o parte de una o varias empresas como consecuencia de la fusión de dos o más empresas anteriormente independientes, o la adquisición por una empresa del control sobre la totalidad o parte de una o varias empresas. También pueden producirse concentraciones económicas por la creación de una empresa en participación y, en general, la adquisición del control conjunto sobre una o varias empresas, cuando éstas desempeñen de forma permanente las funciones de una entidad económica autónoma. En su artículo 8 establece que el procedimiento de control previsto en la presente Ley se aplicará a las concentraciones económicas cuando concurra al menos una de las dos circunstancias siguientes: 1. Que como consecuencia de la concentración se adquiera o se incremente una cuota igual o superior al 30 por 100 del mercado relevante de producto o servicio en el ámbito nacional o en un mercado geográfico definido dentro del mismo. 2. Que el volumen de negocios global en España del conjunto de los partícipes supere en el último ejercicio contable la cantidad de 240 millones de euros, siempre que al menos dos de los partícipes realicen individualmente en España un volumen de negocios superior a 60 millones de euros. La Ley crea la Comisión Nacional de la Competencia como organismo público encargado de preservar, garantizar y promover la existencia de una competencia efectiva en los mercados en el ámbito nacional así como de velar por la aplicación coherente de la presente Ley mediante el ejercicio de las funciones que se le atribuyen en la misma. De acuerdo con lo dispuesto en la presente Ley y en la Ley 1/2002, de 21 de febrero, de Coordinación de las Competencias entre el Estado y las Comunidades Autónomas en materia de Defensa de la Competencia, la Comisión Nacional de la Competencia ejercerá sus funciones en el ámbito de 148

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El mercado y el entorno todo el territorio español. Igualmente, ejercerá sus funciones en relación con todos los mercados o sectores productivos de la economía. b)  Competencia desleal La Ley 3/1991, de 10 de enero, regula la competencia desleal y la define, con carácter general, como todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe (artículo 5). De modo específico, establece los actos que pueden dar lugar a competencia desleal:   1. Actos de confusión (artículo 6).   2. Actos de engaño (artículo 7).   3. La entrega de obsequios, primas y supuestos análogos, cuando exija al consumidor contraprestaciones (artículo 8).   4. Actos de denigración (artículo 9).   5. Actos de comparación, cuando se trate de extremos no análogos, relevantes ni comprobables (artículo 10).   6. Actos de imitación, cuando busquen la asociación o comporten el aprovechamiento de la reputación o esfuerzo ajenos (artículo 11).   7. Explotación de la reputación ajena, en particular el empleo de signos distintivos ajenos o de denominaciones de origen falsas (artículo 12).   8. Violación de secretos (artículo 13).   9. Inducción a la infracción contractual (artículo 14). 10. Violación de normas legales (artículo 15). 11. Discriminación de precios o condiciones de venta, sin causa justificada (artículo 16). 12. Venta a pérdida, es decir, venta por debajo del coste, que pueda inducir a error al consumidor, pretenda desacreditar o eliminar a un competidor (artículo 17). Los procesos en materia de competencia desleal se tramitarán en todo caso con arreglo a lo dispuesto en la Ley de Enjuiciamiento Civil para el juicio de menor cuantía (artículo 22). Por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. c)  Sistemas de información y comunicación La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) derogó la anterior Ley Orgánica 5/1992, de 29 de oc©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias tubre, de regulación del tratamiento automatizado de los datos de carácter personal (LORTAD), para adaptarse a las exigencias de la Directiva 95/46 de la Comunidad Europea. La LORTAD fue la primera ley española promulgada para proteger la privacidad de los ciudadanos y los legítimos intereses de todos aquellos que precisan de datos de carácter personal para el desarrollo de las actividades de gestión de bases de datos para acciones de promoción y marketing directo. En la LORTAD se creó la Agencia de Protección de Datos, que es objeto también de regulación específica en la nueva LOPD, en el título VI (artículos 35 a 42). La Agencia de Protección de Datos es una entidad de derecho público, con personalidad jurídica propia, que tiene como funciones principales velar por el cumplimiento de la legislación de protección de datos y controlar su aplicación, en especial en lo relativo a los derechos de información, acceso, rectificación, oposición y cancelación de datos. La Agencia tiene competencia para investigar las reclamaciones presentadas en materia de abuso de la informática, pudiendo sancionar a los responsables de los ficheros que no respeten la Ley. En el capítulo 22, apartado 2.3, de esta obra, al tratar sobre el derecho de privacidad de los consumidores, se describe de forma más detallada el contenido de la LOPD y las funciones de la Agencia de Protección de Datos. Por su parte, la Ley General de Publicidad, de 11 de noviembre de 1988, regula la publicidad, establece los tipos de publicidad ilícita, delimita los tipos de contratos publicitarios y determina las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita. Esta Ley se amplía y complementa con la Ley General de Comunicación Audiovisual (Ley 7/2010, de 31 de marzo). Más adelante, en el capítulo 16, se expondrán con detalle los contenidos de estas leyes. d)  Ley de Condiciones Generales de Contratación La Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre condiciones generales de la contratación, tiene por objeto la transposición de la Directiva 93/13/CE, sobre cláusulas abusivas en los contratos celebrados con consumidores, así como la regulación de las condiciones generales de la contratación. La Ley pretende proteger los legítimos intereses de los consumidores y usuarios, pero también de cualquiera que contrate con una persona que utilice condiciones generales en su actividad contractual. Distingue entre lo que son cláusulas abusivas y lo que son condiciones generales de la contratación. Una cláusula es condición general cuando está predispuesta e incorporada a una pluralidad de contratos exclusivamente por una de las partes, y no tiene por qué ser abusiva. Cláusula abusiva es la que en contra de las exigencias de la buena fe causa en detrimento del consumidor un desequilibrio importante e injustificado de las obligaciones contractuales, y puede tener o no el carácter de condición general. Esta Ley ha sido modificada parcialmente por la Ley 39/2002, de 28 de octubre, de transposición al ordenamiento jurídico español 150

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El mercado y el entorno de diversas directivas comunitarias en materia de protección de los intereses de los consumidores y usuarios. e)  Distribución comercial La Ley de Ordenación del Comercio Minorista, de 15 de enero de 1996 (reformada por la Ley de 19 de diciembre de 2002, para adaptarla a la Directiva 97/7/CE y a otras directivas comunitarias, y más recientemente por la Ley 1/2010, de 1 de marzo), tiene por objeto principal establecer el régimen jurídico general del comercio minorista, así como regular diversos aspectos de la actividad comercial, tales como los horarios comerciales, la apertura de nuevos establecimientos, el pago a proveedores y su aplazamiento, las rebajas, promociones y ofertas de los minoristas, la venta a pérdida, la venta multinivel, la venta de saldos, las ventas en liquidación, las ventas con obsequios, las ventas especiales (a distancia, ambulantes o no sedentarias, automáticas y en pública subasta) y el régimen de franquicias. f)  Comercio electrónico La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, tiene como objeto la incorporación al ordenamiento jurídico español de la Directiva 2000/31/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio, relativa a determinados aspectos de los servicios de la sociedad de la información y, en particular, el comercio electrónico. Se acoge en la Ley un concepto amplio de «servicios de la sociedad de la información», que engloba, además de la contratación de bienes y servicios por vía electrónica, el suministro de información por dicho medio, las actividades de intermediación relativas a la provisión de acceso a la red, a la transmisión de datos por redes de telecomunicaciones, a la realización de copia temporal de las páginas de Internet solicitadas por los usuarios, al alojamiento en los propios servidores de información, servicios o aplicaciones facilitados por otros o a la provisión de instrumentos de búsqueda o de enlaces a otros sitios de Internet, así como cualquier otro servicio que se preste a petición individual de los usuarios (descarga de archivos de vídeo o audio...), siempre que represente una actividad económica para el prestador. En la Ley se prevé la anotación del nombre o nombres de dominio de Internet que correspondan al prestador de servicios en el registro público en que, en su caso, dicho prestador conste inscrito para la adquisición de personalidad jurídica o a los solos efectos de publicidad, con el fin de garantizar que la vinculación entre el prestador, su establecimiento físico y su «establecimiento» o localización en la red, que proporciona su dirección de Internet, sea fácilmente accesible para los ciudadanos y la Administración pública. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias La Ley trata de proteger los intereses de los destinatarios de servicios, de forma que éstos puedan gozar de garantías suficientes en las compras que efectúen por Internet. Así, se impone a los prestadores de servicios la obligación de facilitar el acceso a sus datos de identificación a cuantos visiten su sitio en Internet, la de informar a los destinatarios sobre los precios que apliquen a sus servicios y la de permitir a éstos visualizar, imprimir y archivar las condiciones generales a que se someta, en su caso, el contrato. Y en lo que se refiere a las comunicaciones comerciales, la Ley establece que éstas deben identificarse como tales, y prohíbe su envío por correo electrónico u otras vías de comunicación electrónica equivalente, salvo que el destinatario haya prestado su consentimiento. Finalmente, se establece un régimen sancionador por incumplimiento de lo dispuesto en esta Ley. g)  Mercados de valores Los mercados de valores están regulados por la Ley de 28 de julio de 1988, reformada por la Ley de 16 de noviembre de 1998. La Ley dispone la creación de la Comisión Nacional del Mercado de Valores. Este organismo tiene encomendada la supervisión e inspección del mercado de valores. La Comisión está regida por un Consejo de Administración y tiene como competencias velar por la transparencia de los diversos mercados, vigilar la correcta formación de los precios en los mismos y proteger a los inversores, promoviendo la difusión de cuanta información sea necesaria para la consecución de esos fines. Asimismo, controla la admisión, suspensión y exclusión de los valores negociados.

5. LA COMPETENCIA El estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de partida para el análisis del entorno económico. Desde la perspectiva de la penetración de un mercado, que es un objetivo de marketing esencial, interesa conocer las causas que determinan una estructura de mercado dada. Es decir, saber las variables que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas que concurren en él. Se ha comprobado que el orden de entrada es un determinante fundamental de la penetración del mercado8. Además, se ha observado que existe una jerarquía relativamente constante en la participación de mercado, de modo que las ventas de una determinada empresa suelen ser una proporción situada entre el 0,5 y el 0,8 de las ventas del competidor inmediato que le supera9. 8   Véase William T. Robinson y Claes Fornell, «Sources of Market Pioneer Advantages in Consumer Goods Industries», Journal of Marketing Research, XXII, 3, agosto 1985, págs. 305-317. 9   Robert D. Buzzell, «Are There “Natural” Market Structures?», Journal of Marketing, 45, 1, invier­no 1981, págs. 42-51.

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El mercado y el entorno El estudio de la estructura competitiva se considera importante por el efecto que pueda tener una posición de liderazgo en la rentabilidad de las ventas. Ahora bien, desde la perspectiva del marketing interesa conocer especialmente el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing. El éxito de cualquier estrategia de marketing puede depender de la bondad del análisis de la competencia efectuado. Se ha llegado a determinar una serie de principios básicos sobre la competencia, considerados como universales, puesto que son aplicables a cualquier situación competitiva. Algunos de estos principios se detallan en la tabla 3.6. Tabla 3.6 Principios básicos sobre la competencia 1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado. 2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia. 3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro. 4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración. Fuente: Adaptado y extractado de Bruce D. Henderson, «The Anatomy of Competition», Journal of Marketing, 47, 2, primavera 1983, págs. 7-11.

El análisis de la competencia debe tener en cuenta estos principios básicos. En cualquier caso, el esquema para desarrollar tal análisis ha de plantearse las preguntas siguientes10: 1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? Este análisis supone identificar la estructura y límites del mercado. 2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado? 3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado? 4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales? 5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

10   Barton A. Weitz, «Introduction to Special Issue on Competition in Marketing», Journal of Market­ing Research, XXII, 3, agosto 1985, págs. 229-236.

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Marketing: conceptos y estrategias Identificar a los competidores no es tan sencillo como puede parecer a simple vista. Además de los actuales, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales. Éstos pueden originarse por diversos motivos11: a) Expansión del mercado. Por modificación de los límites territoriales, como, por ejemplo, la entrada de un nuevo país en la Unión Europea, o por ampliación de los usos del producto, como en el caso ya indicado de los helados que compiten con los postres. b) Expansión del producto. Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. Por ejemplo, el empresario británico Richard Branson, creador de Virgin, ofrece productos tan dispares como vuelos en avión, discos, servicios financieros y refrescos de cola. Los bancos y cajas, aprovechando la red de sucursales disponibles, ofrecen también seguros. c) Integración hacia atrás. Los clientes son competidores potenciales y pueden intentar controlar las fuentes de abastecimiento. El Corte Inglés, después de estar adquiriendo durante algún tiempo las prendas de vestir a fabricantes independientes, decidió confeccionarlas en plantas propias. Las grandes superficies de distribución disponen de marcas propias que elaboran para ellos fabricantes con los que mantienen relaciones contractuales o de propiedad. d) Integración hacia adelante. Los suministradores también pueden convertirse en competidores. Un fabricante de procesadores puede convertirse en otro de ordenadores; o una empresa con una gran capacidad de almacenamiento puede convertirse en un distribuidor para otras empresas. El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una información constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que puedan constituir oportunidades o amenazas para la empresa. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo, desde informes y memorias publicadas por los competidores hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas, publicidad emitida por los competidores o información personal de los vendedores, intermediarios y suministradores. En la tabla 3.7 se detalla la relación de los datos principales a obtener sobre la competencia. El análisis de la competencia debe ir más allá de una simple recopilación de información sobre los resultados alcanzados por la competencia y concentrarse fundamentalmente en cómo se han conseguido estos resultados. Esta forma de concebir el análisis de la competencia se denomina benchmarking, que es una 11

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  David A. Aaker, Strategic Market Management, John Wiley & Sons, Inc., Nueva York, 1984, pág. 61. ©  Ediciones Pirámide

El mercado y el entorno Tabla 3.7 Base de datos para el análisis de la competencia Generales: — Identificación y forma jurídica. — Capital social y participaciones. — Organización, localización y características de las unidades empresariales. — Tasa de crecimiento y rentabilidad. Innovación: — Inversión en investigación y desarrollo. — Tecnologías, patentes. — Generación de nuevos productos. Fabricación: — Número, localización, capacidad y características de las plantas de producción. — Estructura de costes. — Acceso a materias primas y suministradores. — Capacitación y motivación de los trabajadores. Marketing: — Cartera de productos, amplitud y profundidad. — Marcas y modelos. — Precios y calidad. — Segmentos a los que se dirige. — Participación de mercado por segmentos y territorios geográficos. — Grado de lealtad de los clientes. — Sistema de distribución. — Relación con los intermediarios. — Equipo de ventas. — Publicidad y promociones de venta. — Imagen y relaciones públicas. Finanzas: — Estructura del capital propio/ajeno. — Endeudamiento corto/largo plazo. — Fuentes de financiación. — Solvencia y expectativas de beneficios. Dirección: — Calidad de la alta dirección. — Calidad de la dirección intermedia y personal de operaciones. — Políticas salariales, premios, sanciones. — Lealtad y rotación, grado de motivación. — Planes de formación. — Sistemas información, planificación y control.

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Marketing: conceptos y estrategias técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejora continua, para identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados. Se reconoce a la empresa Rank Xerox como la creadora de esta técnica de gestión empresarial12. El benchmarking consiste más en adaptar que en adoptar las buenas prácticas de la competencia. Se trata de aprender, no de copiar lo que los competidores realizan. La empresa debe diferenciarse para mantener una ventaja competitiva.

6. EL Macroentorno En los apartados anteriores se han analizado los elementos que constituyen el microentorno de la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. Todos ellos se caracterizan por ser específicos de la actividad comercial; es decir, existen porque hay relaciones de intercambio. Por el contrario, los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales. En los apartados siguientes se describen los distintos factores del macroentorno, se contemplan los cambios experimentados en ellos durante los últimos años y se analiza su influencia en las decisiones comerciales y en los comportamientos del mercado. Las dimensiones del macroentorno pueden concretarse en las siete que se indican en la tabla 3.8, en la que se detallan los aspectos fundamentales a considerar de cada una de ellas.

6.1. Entorno demográfico Los países occidentales están experimentando en las últimas décadas unas alteraciones sustanciales en la estructura de su población. La tasa de natalidad no para de disminuir, mientras que la esperanza de vida, como consecuencia de los avances en el tratamiento de las enfermedades, se prolonga continuamente. Esto 12   Juan de Arbide, «Benchmarking, una estrategia vencedora», Información Comercial Española, 724, diciembre 1993, págs. 49-59; Myron Gable, Ann Fairhurst y Roger Dickinson, «The use of benchmarking to enhance marketing decision making», Journal of Consumer Marketing, 10, 1, 1993, págs. 52-60, y George A. Smith, Doris Ritter y William P. Tuggle, III, «Benchmarking: The fundamental questions», Marketing Management, 2, 3, 1993, págs. 43-48.

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El mercado y el entorno Tabla 3.8 Dimensiones del macroentorno Dimensiones

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Aspectos a considerar

a) Demográficas

— Tamaño de la población. — Tasas de natalidad y mortalidad. — Estructura de edad. — Formación de familias. — Movimientos de la población.

b) Económicas

— Renta y riqueza nacional (distribución, disponible, etc.). — Crecimiento/recesión. — Inflación. — Desempleo. — Tasa de interés. — Política monetaria. — Política fiscal. — Tipos de cambio. — Balanza de pagos.

c) Sociales/culturales

— Cambios en los valores. — Incorporación de la mujer al trabajo. — Cambios en las expectativas. — Cambios en los estilos de vida. — Tendencias en la educación. — Cuestiones sociales. — Grupos sociales. — Actitudes y comportamientos de uso de los productos. — Delincuencia, drogadicción, etc.

d) Legales

— Legislación: regulación/desregulación. — Jurisprudencia. — Trabajos internacionales.

e) Políticas

— Sistema político. — Autonomías. — Libertades, garantías. — Grupos de poder, «lobbies», etc.

f) Tecnológicas

— Inventos e innovaciones. — Tasa de difusión de las innovaciones. — Patentes. — Investigación y desarrollo.

g) Medio ambiente

— Restricciones en suministros. — Asignación de recursos. — Degradación del medio ambiente.

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Marketing: conceptos y estrategias lleva a un menor crecimiento de la población y a una inversión en la pirámide de edad, con un mayor número de viejos y una menor proporción, en cambio, de jóvenes. La tasa de fecundidad en España se situaba en 1964 en 3 hijos por mujer, y era de las más altas de Europa. Hasta 1976, el descenso en esta tasa fue muy reducido, situándose en ese año en 2,8 hijos por mujer. Pero a partir de 1977, la caída de la fecundidad fue espectacular, bajando a 2,1 hijos en 1981, rozando el umbral de reemplazamiento de la población, y a tan sólo 1,2 hijos por mujer en 199913. Esta baja tasa de nacimientos llevaba a presuponer un progresivo descenso y un envejecimiento de la población en el futuro, pero a partir de ese año se produjo un cambio en la tendencia y se ha incrementado ligeramente la tasa de fecundidad, llegando a 1,5 hijos por mujer en 2008, especialmente por los nacimientos de hijos de inmigrantes14. Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad tienen una implicación enorme sobre el consumo de determinados productos. Así, la tasa de natalidad afecta a la venta de juguetes, alimentos infantiles, productos para la higiene de los niños, guarderías, colegios, etc. En cambio, la reducción de la tasa de mortalidad influye en la venta de seguros, planes de pensiones, lugares de descanso y otros servicios para la tercera edad. El efecto conjunto de la disminución de la tasa de natalidad y el aumento de la esperanza de vida ha provocado un envejecimiento progresivo de la sociedad durante las últimas décadas, tanto en España como en la mayor parte de países europeos. La pirámide de edad se ha invertido y actualmente el mercado de los mayores de 55 años supone una tercera parte de la población total. Además, este importante segmento de mercado tiene ahora mayor poder adquisitivo y, sobre todo, más ganas de vivir. También se observan otros cambios importantes en la población española, que tienen una considerable repercusión sobre los hábitos de compra y consumo de determinados productos: a)  El retraso en la edad del matrimonio.  Hasta 1985, la media de edad de celebración del primer matrimonio se situaba por debajo de los 27 años en el varón y de los 25 en la mujer. Estas edades medias han ido progresivamente aumentando, hasta alcanzar en 2007 los 32 años en el varón y los 30 en la mujer. Si bien estas cifras pueden no representar exactamente la creación de familias, por el aumento de las uniones de hecho, el retraso en la celebración del matrimo13   INE, 2009; Carmen Alcaide, «Los datos de la población española», Anuario El País 2003, pág. 137. Alberto Olano Rey, «Cambios de la población en el territorio», Información Comercial Española, 23-29 enero 1989, págs. 335-338; véase también Expansión, 12 de diciembre de 1995, pág. 37. 14   Algunos geógrafos ya preveían hace tiempo la invasión pacífica de Europa por jóvenes inmigrantes del Tercer Mundo, donde los problemas de población son inversos. Véase Tomás Vidal y Joaquín Recaño, «Consecuencias económicas y sociales de las post-transición demográfica en Europa occidental (CEE 1980-2000), en Situación, número monográfico sobre población, 1988/3, Banco Bilbao Vizcaya, págs. 49-77. Véase tambien Alcaide, ob. cit.

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El mercado y el entorno nio implica una menor demanda de viviendas y equipamiento de nuevos hogares. A ello han contribuido también el paro juvenil y el encarecimiento de las viviendas. b)  La mayor inestabilidad de la familia, por el aumento de las separaciones matrimoniales y divorcios, lleva consigo un aumento de hogares de un solo miembro, lo que exige que el diseño, formato, tamaño o envase del producto se adapte a estas situaciones. c)  Los movimientos migratorios interiores, por una parte, han disminuido en intensidad y ha cambiado su dirección, trasladándose de las grandes ciudades a otras de tipo medio15. Pero, por otra parte, los movimientos migratorios exteriores se han intensificado. Las inmigraciones procedentes del exterior suponían sólo 99.122 personas en 1999. A partir de 2000 las cifras se incrementaron muy notablemente, alcanzando un máximo de 920.534 inmigrantes en 2007. A partir de 2008, la inmigración empezó a descender.

6.2. Entorno económico El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo. El conocimiento de estos indicadores ha adquirido mayor importancia a partir de las situaciones de crisis padecidas por las economías occidentales durante las pasadas décadas y la interconexión creciente que se da entre las economías de los distintos países. La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo. El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce una elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio de los productos. El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una elevación del tipo de interés reducirá las compras a plazo y fomentará el ahorro. Al contrario, una reducción en las tasas de interés estimulará la compra de viviendas y de productos de consumo.

15   Rafael Puyol Antolín, «La movilidad de la población española (1970-1986)», Situación, 1988/3, páginas 117-134.

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Marketing: conceptos y estrategias La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes. El tipo de cambio, por su parte, hará más baratos o caros los productos extranjeros. La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado, y puede alterar las pautas de consumo. Si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria. La inflación, además, influye en el comportamiento del mercado, anticipando las decisiones de compra, cuando se prevé un aumento de las tasas de inflación, o retrasándolas, cuando se estima lo contrario16. El comportamiento de las magnitudes económicas resulta afectado también por las políticas económicas de amortización llevadas a cabo en los países de la Unión Europea. La implantación de una moneda única, el euro, ha supuesto también la convergencia de las políticas económicas, fiscales y laborales de los países miembros, para asegurar la viabilidad del proyecto comunitario.

6.3. Entorno cultural y social Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad occidental han sido sustanciales en las últimas décadas. El ritmo de estos cambios ha sido todavía mayor en España que en el resto de países europeos, especialmente durante el período denominado de «transición democrática», y se han visto favorecidos por la cada vez mayor interconexión con los mercados mundiales 17. Sin embargo, los cambios drásticos experimentados en la sociedad española no han sido homogéneos. Con la implantación del Estado de las Autonomías, España se ha revelado todavía más como una nación heterogénea, tanto desde el punto de vista cultural como lingüístico. En los últimos años se ha producido no sólo una mejora general en el nivel de ingresos, sino también en los niveles educativos de la sociedad española. Así, por ejemplo, la proporción de personas sin estudios primarios completos o analfabetos, que suponía en 1991 el 20,3 por 100 de la población española, se reduce al 11,1 por 100 en 2007, mientras que la población con título superior o universitario pasa del 8,1 por 100 al 22,8 por 100 en el mismo período de tiempo18. Estos mayores niveles educativos se traducen en unos comportamientos de compra y consumo más sofisticados. 16   Véase, por ejemplo, los estudios de Avraham Shama, «Management & Consumers in an Era of Stagflation», Journal of Marketing, 42, 3, julio 1978, págs. 43-52, y «Coping with Stagflation: Volunta­ry Simplicity», Journal of Marketing, 45, 3, verano 1981, págs. 120-134, y el estudio de Yehoshua Lieber­mann y Meyer Ungar, «Effects of Inflation on Consumer Choice», Journal of Business Research, 11, septiembre 1983, páginas 379-388. 17   José Luis Nueno, «El consumidor español», Alta Dirección, 161, enero-febrero 1992, págs. 63-75. 18   INE, 2009.

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El mercado y el entorno Otros cambios importantes, aparte de los reseñados, se han producido en la familia y sociedad española, como la mayor incorporación de la mujer al trabajo, el retraso de los jóvenes en la incorporación al mismo y los cambios en los estilos de vida. Todos ellos tienen una trascendencia especial en los hábitos de compra y consumo. La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para comprar y un aumento en los ingresos familiares. Esto implica la posibilidad de comprar más y mejores productos. Pero al disponer la mujer de menos tiempo, los productos han de ser más fáciles de usar (por ejemplo, alimentos preparados) y más cómodos de adquirir, lo que exige nuevos y más eficientes sistemas de distribución, con horarios adaptados a los tiempos de trabajo. El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo posibilitará una mejor educación y preparación, lo que supondrá una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y la formación. El incremento de los recursos económicos, el nivel cultural más elevado y la disponibilidad de más tiempo libre, de la mayoría de los españoles, ha llevado, por otra parte, a un cambio en los estilos de vida. En general, el español medio viaja más ahora, practica más deportes, cuida mejor su cuerpo, lee más libros, se interesa más por la moda, las artes y la cultura; sus creencias y opiniones son más liberales, y se preocupa en mayor medida por la naturaleza y el medio ambiente. Todo ello se traduce en un consumo mayor en cantidad, pero, a la vez, más selectivo en calidad. Se comen en mayor medida alimentos de alto valor nutritivo, y en algunos casos se prefiere un producto light, que no engorde, o rico en fibra; se quieren prendas de vestir «de marca» y se compran más artículos de deporte; se adquieren más libros y obras de arte, y los hoteles y restaurantes se llenan cada vez más con turismo nacional.

6.4. Entorno legal y político El fuerte intervencionismo estatal existente en la mayoría de las economías occidentales durante las décadas de los sesenta y setenta fue cediendo progresivamente durante los años ochenta y noventa. En estos períodos de final del siglo pasado se observó, por una parte, un menor empeño de los poderes públicos por establecer controles y normas de actuación en múltiples sectores económicos. Se produjo una «desregulación», que dio mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomentó la competitividad. Por otra parte, tuvo lugar también un proceso de privatización de sectores o actividades que habían estado tradicionalmente en el sector público. La privatización de la televisión, venta de carburantes, telefonía y otros monopolios son ejemplos de este proceso. Si bien la desregulación proporciona nuevas oportunidades de mercado, también plantea nuevos retos a las empresas. La desregulación puede hacer más di©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias fícil la predicción de las estrategias de los competidores, los comportamientos del consumidor y la evolución de los cambios legales y sociales19. En los últimos años, y como consecuencia de la crisis económica iniciada en 2008, se observa un incremento de la intervención estatal en los sectores económicos, especialmente el financiero, facilitando ayudas y préstamos para superar los efectos de la crisis económica. Por otra parte, el marco político del Estado de las Autonomías en España, si bien favorece una administración más próxima a los ciudadanos de cada región, da lugar, a veces, a una multiplicación de legislaciones sobre actividades comerciales, que no coinciden en todo el territorio nacional y pueden ocasionar algunas dificultades en el desarrollo de la estrategia comercial de las empresas.

6.5. Entorno tecnológico Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información. Hoy en día puede disponerse de varios canales de televisión, bien por transmisión mediante TDT (televisión digital terrestre), telefono, cable o vía satélite, que ponen al alcance del usuario la información y los programas emitidos desde cualquier parte del mundo. Los DVD y discos duros permiten, a su vez, reproducir a voluntad programas o películas previamente grabados. En la década de los sesenta, la fotocopiadora era un instrumento de uso restringido; hoy en día, en cambio, es utilizada de modo cotidiano por infinidad de usuarios, aunque su uso tiende a disminuir por las ventajas de los documentos electrónicos, que pueden descargarse de páginas web de Internet o enviarse por correo electrónico. En la década de los setenta aparecieron los primeros ordenadores personales; actualmente, se ofrecen equipos para uso individual cuya velocidad de tratamiento, así como su capacidad de almacenamiento de datos, superan en muchas veces a las de los primitivos y voluminosos equipos utilizados por las grandes organizaciones hace tan sólo treinta años. Además, permiten la comunicación inalámbrica por Internet a multitud de sitios web, redes sociales, foros, etc. Por otra parte, los avances científicos en los campos de la biología, química, física, energía, etc., permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado. La tecnología se está aplicando también a muchos servicios que antes eran realizados sólo por personas. Hoy en día se pueden hacer multitud de operaciones 19   Paul N. Bloom, «Deregulation’s Challenges for Marketers», en 1982 Educators’ Conference Proceedings, An Assesment of Marketing Tought & Practice, American Marketing Association, Chicago, 1982, pági­ nas 337-340.

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El mercado y el entorno bancarias a través de un cajero automático, un ordenador conectado a Internet o un smartphone, efectuar compras desde el domicilio por medio de un terminal de ordenador, enviar un mensaje escrito a distancia a través de un telefax o del correo electrónico y consultar una base de datos remota a través de Internet. La red Internet permite conectar un ordenador, por vía telefónica, mediante un modem, a innumerables bases de datos de diferentes tipos (bibliotecas, centros culturales, empresas de servicios, etc.) y a otros usuarios, para intercambiar mensajes, datos y programas. Internet representa una revolución en el campo de la información, la comunicación y el comercio20. El impacto de Internet sobre el marketing puede ser tan importante que produzca cambios trascendentales en sus principales proposiciones21. Muchos conceptos y estrategias del marketing están basados en la separación entre comprador y vendedor. La tarea del marketing consiste en comunicar y acercar a ambos, mediante la publicidad y la distribución fundamentalmente. Internet rompe en gran medida esta separación y permite establecer puntos de venta virtuales próximos al comprador. Así, las entidades financieras pueden trasladar una buena parte de sus actividades a la red. También las compañías discográficas y de vídeo, así como las editoriales y periódicos tienen una gran oportunidad de ampliar sus canales de distribución a través de Internet. Los PDA (Personal Digital Assistant) o computadoras de bolsillo, los smart­ phone (teléfono inteligente) y los miniordenadores portátiles y Tablet PC, así como los lectores de libros electrónicos, se están imponiendo, en todos los niveles de población, especialmente entre jóvenes y profesionales. Estos dispositivos son pequeños, pesan poco, disponen de conexión inalámbrica, están provistos de baterías de larga duración, etc., y puede hacerse con ellos muchas cosas: leer y editar informes, trabajar sobre hojas de cálculo y bases de datos, repasar presentaciones, leer libros electrónicos, escuchar música, ver fotografías digitales, utilizarlos como grabadora, agenda, anotador, etc. Además pueden conectarse a Internet y a redes, sin necesidad de cables, y leer el correo electrónico, consultar páginas web o leer los principales periódicos y revistas. Los cambios del entorno tecnológico, en definitiva, han dado lugar a una ampliación y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados. Estos avances, sin embargo, no pueden ocultar una realidad social: las nuevas tecnologías se enfrentan al rechazo de una buena parte de la sociedad, lo que puede provocar un proceso de difusión de las mismas 20   Joseph Alba, John Lynch, Barton Weitz, C. Janiszewski, R. Lutz, A. Sawyer y S. Wood, «Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces», Journal of Marketing, 61, 3, julio 1997, págs. 38-53; Javier de la Ballina Ballina, «El desarrollo tecnológico en la distribución comercial: la venta telemática», Esic Market, 97, julio-septiembre 1997, págs. 57-73; Marco Ianstini y Alan MacCormack, «Developing products on Internet Time», Harvard Business Review, 75, 5, septiembre-octubre 1997, págs. 108-117. 21   Jagdish N. Sheth y Rajendra S. Sisodia, «Revisiting Marketing’s Lawlike Generalizations», Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 1, invierno 1999, págs. 71-87.

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Marketing: conceptos y estrategias mucho más lento de lo previsto y una división en la sociedad entre los familiarizados y los contrarios a tales tecnologías, que pueden sentirse marginados o como nuevos «analfabetos». Sectores importantes de la sociedad padecen lo que se denomina «tecnofobia» y son incapaces o no quieren utilizar un ordenador personal u otros instrumentos electrónicos complejos. El avance de Internet y del comercio electrónico, por ejemplo, es muy desigual, concentrándose en mayor medida en la población joven y de mayor nivel socioeconómico. Por otra parte, su difusión es mayor en Estados Unidos que en Europa.

6.6. El medio ambiente El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, no sólo por los movimientos ecologistas, sino también por la mayor conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales. Cada vez aparecen más en los medios de comunicación noticias, comentarios y artículos sobre el agotamiento de recursos naturales, la contaminación de los ríos y mares, los residuos tóxicos, los gases contaminantes de los motores, la disminución de la capa de ozono, la desaparición progresiva de vida vegetal o animal, el cambio climático, etc. Esta degradación progresiva del medio ambiente ha creado una conciencia colectiva de su importancia y ha llevado a los poderes públicos a fomentar el ahorro de energía y el reciclado de productos, así como a establecer regulaciones en el uso de los recursos naturales, en el desarrollo de procesos industriales y en el empleo de productos contaminantes (véase figura 3.5). Así, la Unión Europea ha dictado normativas altamente restrictivas para la protección del medio ambiente, que obligan a muchas empresas a adaptar sus productos y los procesos de fabricación. El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio ambiente, tanto por los poderes públicos como por la sociedad en general, se traduce en la continua aparición de productos ecológicos. Si bien algunos de estos productos «verdes», como las pilas y los detergentes ecológicos, fueron un fracaso, porque bajo la percepción de los consumidores no aportaban ningún valor añadido, la alimentación ecológica u orgánica, en cambio, puede constituir un «boom» en la alimenta­ ción en los próximos años. Los problemas de contaminación, «vacas locas», etc., unidos a un incremento del poder adquisitivo de las familias propiciarán el desarrollo de una agricultura ecológica que ofrezca productos más sanos, con todas sus propiedades naturales, sin añadidos engañosos que mejoran su aspecto pero no sus cualidades intrínsecas22.

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  Ana Clara Minetti, Marketing de alimentos ecológicos, Esic-Pirámide, Madrid, 2002. ©  Ediciones Pirámide

El mercado y el entorno

Figura 3.5.  La preocupación por el medio ambiente fomenta el ahorro de energía y el reciclado de productos.

La preocupación por la protección del medio ambiente puede suponer, a corto plazo, un encarecimiento de los procesos de fabricación. Sin embargo, se traducirá en la oferta de mejores productos, que, a largo plazo, proporcionarán una mayor satisfacción del consumidor y una mejora del bienestar social.

7. LA DIRECCIÓN DEL ENTORNO El estudio del entorno ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, especialmente en épocas de recesión económica. Este interés ha producido un cambio en el tratamiento del entorno a la hora de diseñar la estrategia comer©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias cial. De una postura reactiva o de adaptación al entorno, se ha ido pasando a otra proactiva, en la que se trata de seguir y dirigir el entorno, para anticiparse a los cambios del mismo. Se tiende a considerar cada vez más que el marketing es un instrumento de la organización que puede crear cambios o influir en el entorno. Esto supone que el marketing pase a ser también protagonista en la evolución del entorno y que no sólo soporte sus influencias23. La dirección del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias. El conocimiento de los cambios del entorno adquiere una importancia especial cuando se producen variaciones profundas. Un ejemplo de sector en el que se han originado y siguen dándose cambios trascendentales es el de las entidades financieras, caracterizado en el pasado por su estabilidad y control y en el que se han originado recientemente profundos procesos de concentración. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de dirección del entorno: independientes, cooperativas y maniobras estratégicas24. Las estrategias independientes son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su entorno. Se incluyen dentro de ellas las acciones de anticipación a la competencia, mediante nuevos productos, diferenciación del producto o precios agresivos. También están dentro de este grupo las acciones de relaciones públicas y de mejora de la imagen de la empresa y sus productos. Las estrategias cooperativas consisten en la puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdos de colaboración y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios, información o patentes, que permitan mejorar la posición competitiva de la empresa. Las maniobras estratégicas constituyen esfuerzos conscientes por parte de la empresa para cambiar el entorno en el que operan. Ejemplos de este tipo de estrategias serían los procesos de diversificación, entrando en nuevos mercados y desarrollando nuevos productos, con integraciones verticales y horizontales y fusiones de dos o más empresas. El nivel de dirección del entorno está positivamente relacionado con la complejidad y dinamismo del entorno, la escasez de recursos medioambientales, el tamaño y la flexibilidad de la organización y la centralización de las decisiones 25. Pero, en cualquier caso, la clave del éxito de la empresa estará, en definitiva, en una efectiva dirección del entorno que identifique los cambios que se van a pro23   Carl P. Zeithaml y Valarie Zeithaml, «Environmental Management: Revising the Marketing ­Perspective», Journal of Marketing, 48, 2, primavera 1984, págs. 46-53. 24   Zeithaml y Zeithaml, ob. cit., págs. 49-51. 25   Terry Clark, P. Rajan Varadarajan y William M. Pride, «Environmental management: The construct and research propositions», Journal of Business Research, 29, 1, enero 1994, págs. 23-38.

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El mercado y el entorno ducir en él y permita adelantarse a sus efectos. A largo plazo, esto supondrá inversión, innovación y creación de valor26. Sin embargo, la dirección comercial no siempre podrá influir sobre el entorno. No parece posible, por ejemplo, que pueda actuarse, a título individual, sobre los cambios demográficos y culturales de la población o sobre el entorno económico. No obstante, en la medida de lo posible, debe tomarse una postura proactiva, de dirección del entorno, antes que reactiva, de simple adaptación al mismo.

26   Robert H. Hayes y William J. Abernathy, «Managing our way to economic decline», Harvard Business Review, 58, 4, julio-agosto 1980, págs. 67-77.

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Marketing: conceptos y estrategias

RESUMEN Un mercado existe en cuanto un conjunto de individuos u organizaciones tienen capacidad económica para comprar, además de necesidades y deseos. La existencia del mercado es imprescindible para que de una relación de intercambio se derive una transacción. El mercado puede delimitarse por factores físicos, socioeconómicos y de uso del producto. Pero estos límites no son fijos y pueden alterarse con cierta facilidad. Estos límites proporcionan, a su vez, criterios de clasificación del mercado. Un mercado se puede clasificar según el tipo de comprador, la clase de pro­ ducto ofertado, el número de competidores, la intensidad de la oferta y la demanda, y la forma que adopta la relación de intercambio. El comportamiento del mercado se exterioriza en un conjunto de demandas. El poder adquisitivo influye en los hábitos de compra y la distribución del gasto. Estos comportamientos varían a lo largo del tiempo y según áreas de mercado. La relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno cuyos cambios influyen en el desarrollo de la misma. El en­ torno más inmediato constituye el microentorno. El más lejano y amplio, el macroentorno. El microentorno incluye los suministradores, intermediarios, competidores y otras instituciones comerciales. Los suministradores aportan los recursos materiales y humanos necesarios para la elaboración de los productos ofer­ tados al mercado. Los intermediarios facilitan la promoción, venta y distri­ bución de los productos. Los competidores concurren en el mercado con productos similares o sustitutivos. Hay instituciones comerciales que pro­ mueven la actividad comercial, otras informan y protegen al consumidor y otras, finalmente, velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial e imponen, en su caso, sanciones. Dentro del estudio del microentorno destaca el análisis de la competencia, por la influencia que su actuación tiene en el diseño de la estrategia comer­ cial y en los resultados de la propia empresa. El macroentorno está constituido por factores demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente. El macroentorno afecta no sólo a la relación de intercambio y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas. La dirección del entorno supone adoptar una postura proactiva, tratando de  anticiparse a los cambios del entorno y no sólo adaptándose a los ­mismos.

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El mercado y el entorno

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. ¿Cuál de los siguientes requisitos debe darse para que exista un mercado? — Un lugar para reunirse compradores y vendedores. — Abundancia de productos ofertados, precios adecuados y una distribución intensiva. — Un conjunto de personas, que necesitan un producto, lo desean o pueden desear­ lo y tienen capacidad para comprar. — Una publicidad masiva y unos vendedores efectivos. 2. Los límites de uso del producto... — Son los más difíciles de precisar. — Son relativos y pueden modificarse fácilmente. — Están determinados por los límites geo­ gráficos. — No pueden modificarse con los instrumentos del marketing. 3. ¿En cuál de los siguientes casos es adecuado el criterio de clasificación utilizado para identificar el tipo de mercado indicado?: — Un mercado es de vendedores cuando el número de éstos es muy elevado. — El monopolio es una forma de ­mercado determinada por el tipo de comprador. — La competencia monopolística se produce cuando hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferen­ ciados. — Las licitaciones son situaciones de mercado en las que la demanda supera la oferta.

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4. ¿Qué dimensiones deben considerarse al analizar un área comercial?: — La dimensión geográfica, el nivel de demanda de consumo y la heterogeneidad de la demanda. — La superficie, número de habitantes y movimientos migratorios. — La dimensión social, cultural y polí­ tica. — Son distintas las dimensiones a considerar en cada área. 5. Indique cuál de las siguientes afirmacio­ nes  sobre los intermediarios es la verda­ dera: — Los mayoristas venden en cantidades muy grandes a los consumidores ­finales. — Los minoristas compran y venden en pequeñas cantidades. — El número de establecimientos comerciales mayoristas es superior al de minoristas. — Los grandes almacenes son minoristas. 6. Indique cuál de las siguientes afirmaciones sobre las instituciones comerciales es la verdadera: — Las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación informan y protegen al consumidor. — Las Juntas Arbitrales de Consumo resuelven desacuerdos entre compradores y vendedores. — El control de la competencia desleal corresponde al Tribunal de Defensa de la Competencia. — El Instituto Nacional del Consumo puede sancionar infracciones en materia de transacciones comerciales.

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Marketing: conceptos y estrategias

7. ¿Cuál de los siguientes acuerdos o prácticas no prohíbe de forma expresa la Ley de Defensa de la Competencia?: — La imposición del precio de venta o de otras condiciones comerciales o de servicio. — El cierre de sucursales. — Las limitaciones de la producción y distribución. — El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento. 8. ¿De qué modo pueden generarse nuevos competidores?: — Por expansión del mercado o del producto e integración hacia atrás o hacia adelante. — Reduciendo los precios y aumentando la producción. — Por la voluntad de los consumidores.

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— Por la elevación de los tipos de interés y aumento de la carga fiscal.   9. Los factores del macroentorno... — Son específicos de la actividad comercial; es decir, existen porque hay relación de intercambio. — Son independientes de la actividad comercial y su influencia se extiende también a otras actividades. — No afectan a la actividad del ­marketing. — Se refieren a los intermediarios, suministradores y competidores. 10. ¿Qué tipo de estrategia de dirección del entorno constituye la fusión de dos o más bancos?: — Estrategia independiente. — Estrategia mixta. — Maniobra estratégica. — Estrategia cooperativa.

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El mercado y el entorno

Preguntas de DISCUSIÓN 1. Indique usos alternativos de los polvos de talco que puedan suponer una ampliación de los límites actuales de su mercado.

contrarrestar los efectos negativos de la progresiva disminución de la tasa de natalidad? ¿Y un colegio de niños?

2. Teniendo en cuenta la evolución del gasto familiar en España y los niveles de vida, comparados con los de los restantes países de la Unión Europea, ¿qué bienes y servicios pueden experimentar un mayor aumento de su demanda y cuáles una disminución?

6. Mientras la tasa de natalidad disminuye, la esperanza de vida no para de aumentar, con lo que el número de viejos es cada vez mayor. Este fenómeno, unido al incremento general del nivel de renta, puede favorecer la revitalización de los balnea­rios. ¿Cómo deberían orientar su estrategia comercial estas instituciones? ¿Deben dirigir su oferta únicamente a las personas de mayor edad? ¿En qué beneficios deben centrar su oferta, en los sanitarios o en otros?

3. Según una encuesta realizada por la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) en 2008, los consumidores que presentaron una reclamación sobre servicios financieros se mostraron insatisfechos con su resolución. La OCU pidió al Banco de España y al Ministerio de Economía la modificación del procedimiento de reclamación, de forma que las entidades pudieran someterse de forma previa y voluntaria a la resolución del Banco de España o del organismo supervisor para evitar una dilación innecesaria en la resolución. ¿Considera que esta medida puede realmente agilizar las resolución de las reclamaciones? ¿Qué otras medidas propondría?

7. La incorporación de la mujer al trabajo le reduce el tiempo disponible para ­comprar. Proponga productos que propor­cionen mayor tiempo libre a la mujer y sistemas de compra que reduzcan el tiempo necesario para la adquisición de productos.

4. Según el Instituto Nacional del Consumo,  durante el año 2007 las asociaciones de consumidores de España recibieron 1.177.164 quejas y reclamaciones, atendidas personalmente, por teléfono, correo o Internet. Los sectores que más quejas y reclamaciones generaron fueron la vivienda (14,5 %), los servicios financieros (12,63 %) y la telefonía e internet (17,5 %). Comente estos datos.

8. Según la web www.marketingnews.es, del 6 de noviembre de 2009, después de la puesta en marcha del Plan Nacional de Gestión de Residuos, que tiene como objetivo que se reduzca progresivamente el consumo de las bolsas de plástico hasta su desaparición a partir de 2010, los fabricantes españoles, reunidos en la Asociación Española de Industriales de Plásticos (ANAIP), propusieron lanzar la bolsa Eco, reciclable y reutilizable, fabricada con polietileno. ¿Considera que esta iniciativa puede tener éxito? ¿En qué medida cree que los consumidores están dispuestos a conservar estas bolsas?

5. ¿Qué acciones estratégicas podría llevar a cabo la industria del juguete para tratar de

9. ¿Qué cambios del entorno pueden afectar a la demanda de alimentos ecológicos?

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Marketing: conceptos y estrategias

10. Suponga que usted es el director de marketing de una empresa editora de un periódico de difusión nacional. ¿Qué infor-

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mación sobre el entorno consideraría fundamental para poder llevar a cabo una dirección del entorno efectiva?

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El mercado y el entorno

Términos clave Área comercial.  Zona o territorio geográ­ fico que presenta características econó­ micas homogéneas, con un centro urba­ no principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona. Benchmarking.  Término inglés que se ­utiliza para referirse a una técnica de gestión empresarial, desarrollada por la empresa Rank Xerox, por la que la or­ ganización compara sus niveles de efi­ ciencia con estándares externos y cier­ tas prácticas internas propias para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actua­ ción y de mejora continua, identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar de lograr posiciones de li­ derazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabili­ dad deseados.

cuencias, con el fin de poder llevar a cabo acciones correctoras. Encuesta continua de presupuestos familiares.  Estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadística de España que permite conocer la evolución y estructu­ ra de los gastos de consumo de las fa­ milias. Entorno cultural/social.  Conjunto de nor­ mas, creencias, costumbres y hábitos compartidos por la sociedad, que influ­ yen en los valores básicos, estilos de vida, percepciones y comportamientos de los individuos, familias y demás gru­ pos sociales. Entorno demográfico.  Conjunto de ­factores relativos a la población: tamaño, distribu­ ción, natalidad, mortalidad, edad, sexo, matrimonio y movimientos migratorios.

Competencia monopolística.  Situación de mercado habitual en la que concurren muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados en calidad, pre­ cio, distribución o servicios adicionales.

Entorno económico.  Factores que afectan a la capacidad de compra y a las pautas de consumo, como la renta, tipo de in­ terés, inflación, desempleo, tipo de cam­ bio y carga fiscal.

Competencia perfecta.  Situación de merca­do en la que concurren muchos oferentes y demandantes con productos homogéneos.

Entorno legal/político.  Conjunto de leyes e instituciones públicas que regulan y limitan los comportamientos sociales y económicos.

Cuota de mercado.  Indica la capacidad de absorción de productos y servicios por una determinada área comercial.

Entorno tecnológico.  Innovaciones, avan­ ces y progresos en el conocimiento cien­ tífico que permiten el desarrollo de nue­ vos y mejores productos.

Desregulación.  Proceso de reducción por los poderes públicos de los controles y normas establecidos en sectores econó­ micos. Se da un mayor protagonismo a las leyes del mercado y se fomenta la competitividad. Dirección del entorno.  Conjunto de activi­ dades desarrolladas para anticipar los cambios del entorno y medir sus conse­

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Franquicia.  Relación contractual que cu­ bre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes, cesión del nombre comercial o marca, por par­ te del franquiciador, y abono de un por­ centaje de los ingresos y aceptación de las condiciones de venta, por parte del franquiciado.

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Marketing: conceptos y estrategias

Indicador de Confianza del Consumidor (ICC-ICO). Elaborado mensualmente por el Instituto de Crédito Oficial (ICO). Anti­ cipa las intenciones de los consumido­ res a partir de su percepción sobre la evolución económica reciente (Indicador Situación Actual) y de sus expectativas para los próximos meses (Indicador de Expectativas). El Indicador de Confianza del Consumidor es la media aritmética de ambos índices parciales. Índice de capacidad de compra.  Expresa la capacidad de compra o consumo de los habitantes de un área de mercado o territorio determinado. Índice del sentimiento del consumidor.  Mide la predisposición a com­prar. Se elabora a partir de la opinión sobre la situación financiera propia ­actual y futu­ ra, las expectativas sobre el conjunto de la economía en los próximos doce me­ ses y en los próximos cinco años, y la evaluación del entorno. En España lo elabora actualmente la CECA. Inflación.  Proceso acumulativo de alza de precios. Reduce la capacidad de compra y altera las pautas de consumo. Intermediario.  Persona u organización que facilita la promoción, venta y distri­ bución de los productos. Internet.  Red telemática internacional de comunicación que permite conectar un ordenador, por vía telefónica, mediante un módem, a innumerables bases de datos de diferentes tipos (bibliotecas, culturales, empresas de servicios, etc.), efectuar compras y comunicarse con otros usuarios, para intercambiar men­ sajes, datos y programas. Licitación.  Subasta en la que las condicio­ nes de la misma son fijadas por una de las partes, quien lleva a cabo su ­dirección. Macroentorno.  Conjunto de factores del entorno que tienen una influencia no ­inmediata, y afectan no sólo a la activi­

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dad comercial, sino también a otras acti­ vidades humanas y sociales. Por ejem­ plo, los factores demográficos, económi­ cos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y medioambientales. Mayorista.  Persona u organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los con­ sumidores finales. Medio ambiente.  Entorno físico o natural en el que vive la sociedad. Incluye tam­ bién los recursos naturales utilizados para la producción y consumo. Mercado actual.  El que en un momento dado demanda un producto determi­ nado. Mercado de compradores.  Situación en la que la oferta supera la demanda. Mercado de relaciones.  Supuesto (muy ha­ bitual) en el que se producen transaccio­ nes simples, sin contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes. Mercado de vendedores.  Situación en la que la demanda supera la oferta. Mercado potencial.  Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector, durante un período de tiempo determi­ nado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marke­ ting, pueden llegar a demandar el pro­ ducto ofertado. Mercado-producto.  Conjunto de productos considerados como sustitutivos —dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares— y los clientes para los que tales usos son rele­ vantes. Microentorno.  Conjunto de factores del entorno que están más próximos a la relación de intercambio entre la empre­ sa y el mercado, y su influencia es más

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El mercado y el entorno

inmediata. Por ejemplo, los suministra­ dores, intermediarios, competidores y otras instituciones comerciales.

Oligopolio.  Situación de mercado en la que hay pocos oferentes y muchos de­ mandantes.

Minorista o detallista.  Persona u organiza­ ción que compra los productos al fabri­ cante o al mayorista y los vende al con­ sumidor final.

Subasta, almoneda o puja.  El intermedia­ rio de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor.

Monopolio.  Situación de mercado en el que hay un solo oferente y muchos de­ mandantes.

Suministrador.  Persona u organización que proporciona los recursos necesarios para que la empresa pueda producir bie­ nes o servicios.

LECTURAS RECOMENDADAS Arbide, Juan de, «Benchmarking, una estrategia vencedora», Información Comercial Española, 724, diciembre 1993, págs. 49-59. Banco Español de Crédito, Anuario del Mercado Español, publicación anual (hasta 1993). Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, Anuario Económico de España, Dirección técnica: Instituto Lawrence R. Klein, Universidad Autónoma de Madrid, publicación anual (desde 1997). Chasco Lafuente, Pedro, y Coro Chasco Yrigoyen, «Análisis de la evolución de las áreas comerciales de España», Investigación y Marketing, 60, septiembre 1998, págs. 65-78. De Juan Vigaray, María Dolores, La atracción que ejercen los centros comerciales sobre los consumidores, Publicaciones de la Universidad de Alicante, 1998. Delgado, Ana, «Verde que te quiero... La ecología entra en las TI ofreciendo un ahorro de costes», Emprendedores, diciembre 2008, págs. 30-33. Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2.ª ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1994, capítulo 2. Instituto Nacional de Estadística, Encuesta continua de presupuestos familiares. Kotler, Philip, Marketing Management, 9.ª ed., Prentice-Hall, Upper Sadle River, Nueva Jersey, 1997, capítulo 5. Sánchez Pérez, Manuel, Amparo Cervera Taulet y Raquel Sánchez Fernández, «Análisis del entorno del consumidor en la Unión Europea», Distribución y Consumo, 57, abril-mayo, 2001, páginas 5-25. Shapiro Stanley J., «Macromarketing: origins, development, current status and possible future direction», European Business Review, Brandford, 2006, tomo 18, 4, pág. 307. Sheth, Jagdish N., y Rajendra S. Sisodia, «Revisiting Marketing’s Lawlike Generalizations», Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 1, invierno 1999, págs. 71-87.

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La demanda

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Exponer la finalidad del análisis de la demanda, concretado en las tareas de medir, explicar y pronosticar los comportamientos del mercado. • Clasificar y comparar los distintos enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda. • Conocer las cinco dimensiones básicas que se han de considerar en la formulación de modelos de demanda. • Presentar aplicaciones concretas de desarrollo de modelos de demanda, mediante la utilización del programa de análisis de demanda incluido en el CD-ROM que acompaña al libro.

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1. EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES En el capítulo anterior se ha definido y clasificado el mercado y se ha analizado la estructura de la demanda. El análisis se ha centrado en el potencial del mercado, el nivel de consumo y la distribución del gasto familiar. En este capítulo se va a ampliar el análisis de la demanda haciendo especial referencia a su medición y comportamiento, a la explicación de los factores que la determinan y a su previsión. Como ya se ha expuesto en capítulos anteriores, la demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos. Conviene, sin embargo, acotar el concepto de demanda, estableciendo límites de distinta clase, para saber, en todo momento, qué se quiere indicar cuando se menciona dicho término. Así, la demanda puede referirse: — A la totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo o a un individuo en particular. — A una clase de producto o a una marca de una empresa. En ambos casos, pueden considerarse, además, los productos sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares. — A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión. — A un período de tiempo de mayor o menor duración. — A la demanda para el consumo final, a la que se denomina demanda primaria, o a la demanda de productos y servicios para su incorporación a procesos productivos, que constituye la demanda derivada. 178

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La demanda En el análisis de la demanda que se va a desarrollar en este capítulo se exponen los conceptos básicos, instrumentos y modelos que permiten comprender los mecanismos de la demanda y las formas de actuar sobre ellos, con el fin de mejorar los procesos de toma de decisiones. En concreto, el análisis de la demanda que se expone supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales: a)  MEDIR la demanda.  Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencial. Por demanda potencial se entiende la formada por todos los consumidores que tienen algún interés por un producto o servicio en particular y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores. La medida de la demanda, bien actual o potencial, puede realizarse, fundamentalmente, de tres maneras: — En unidades físicas. Es decir, indicando el número de productos demandados, peso, longitud, superficie, etc. — En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario. — En términos de participación de mercado. Indica la relación entre las ventas (en unidades o en valores monetarios) de una o varias empresas y el total de la demanda del mercado. La medida de la demanda está siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico y a una unidad de tiempo. b)  EXPLICAR la demanda.  Con ello se tratan de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controlables por la empresa, como los instrumentos del marketing, o no controlables, como son la competencia y los demás factores del entorno. La explicación de las variables que influyen sobre la demanda permitirá realizar análisis de sensibilidad sobre su comportamiento; es decir, cuantificar en qué medida se modificará el nivel de la demanda ante una posible variación de uno o varios de los factores que la determinan. c)  PRONOSTICAR la demanda.  El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de la demanda en el futuro. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias La previsión de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de técnicas, como luego se expondrá. Pero difícilmente será eficaz el pronóstico si no se basa en una medida apropiada y una explicación previa rigurosa de los factores que influyen en el comportamiento de la demanda. Las tres tareas básicas indicadas (medir, explicar y pronosticar) ponen de manifiesto la importancia que tiene el análisis de la demanda. Una correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan la demanda permitirán un pronóstico más acertado de su comportamiento futuro, así como una mejor utilización de los instrumentos del marketing y una dirección del entorno más efectiva. Lo que, en definitiva, supondrá tomar mejores decisiones. La previsión de la demanda basada en una correcta medición y explicación de la misma no garantiza el éxito de una estrategia, pero sin tal previsión las decisiones de marketing y de otras áreas de la empresa se basarán en presunciones no comprobadas, y posiblemente erróneas, sobre las necesidades del mercado 1. El análisis de la demanda que va a desarrollarse en este capítulo es funda­ mentalmente cuantitativo y agregado. Cuantitativo, en cuanto se evalúa la cantidad o el importe en unidades monetarias que el mercado demanda de los productos. Esta evaluación se hace tanto para explicar la demanda actual o su evolución histórica como para hacer previsiones sobre su comportamiento futuro. Agregado, en cuanto se mide el comportamiento de la demanda del conjunto del mercado, sin considerar la de segmentos específicos del mismo, que pueden definirse por sus características o por sus comportamientos. El análisis del comportamiento de la demanda en segmentos concretos del mercado se llevará a cabo de modo específico en el capítulo siguiente. Asimismo, el análisis cualitativo de la demanda, es decir, el estudio del proceso de decisión de compra y de los factores que influyen en él, se desarrollará en capítulos posteriores.

2. ENFOQUES Y MÉTODOS DE ANÁLISIS Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA Los distintos métodos que pueden seguirse para medir, explicar y predecir la demanda pueden agruparse, según el enfoque utilizado, en cuatro tipos 2:

1   F. William Barnett, «Cuatro pasos para prever la demanda del mercado total», Harvard-Deusto Business Review, 37, primer trimestre 1989, págs. 69-77. 2   Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Publishers, Nueva York, 1983, págs. 326-349; y Luiz Moutinho, Mark Goode y Fiona Davies, Quantitative Analysis in Marketing Management, John Wiley & Sons, Chichester, 1998, págs. 95-137.

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La demanda — Subjetivo. — Investigación de mercados. — Series temporales. — Análisis causal. El enfoque subjetivo es el que utiliza los métodos de explicación y predicción más informales, basados en estimaciones, mientras que los dos últimos emplean los métodos más formales3. El enfoque de investigación de mercados utiliza tanto métodos informales, basados en opiniones e intenciones, sin elaboración posterior, como métodos más sofisticados, en los que se aplica técnicas de análisis multivariable. En la tabla 4.1 se resumen los distintos métodos que corresponden a cada uno de los enfoques indicados4. Tabla 4.1 Enfoques y métodos de análisis de la demanda Enfoques

Métodos

Subjetivos

Estimación de vendedores. Jurados de opinión. Métodos Delphi y similares.

Investigación de mercados

Intención de compra. Test de concepto y de producto. Test de mercado.

Series temporales

Método ingenuo o random walk. Medias móviles. Alisado exponencial. Descomposición de series. Métodos Box-Jenkins.

Análisis causal

Regresión y otras técnicas. Sistemas de ecuaciones simultáneas. Análisis input-output. Modelos de previsión de ventas de nuevos productos.

3   Véase Spyros Makridakis y Steven C. Wheelwright, «Forecasting: Issues & Challenges for Marketing Management», Journal of Marketing, 41, 4, octubre 1977, págs. 24-38, y Antonio Pulido y Timoteo Martínez Aguado, «Evaluación de las diferentes técnicas de predicción empresarial», Cuadernos Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, 2, 3, 1977, págs. 245-268. 4   El lector interesado puede encontrar una explicación detallada de cada uno de estos métodos de explicación y predicción de la demanda en Steven C. Wheelwright y Spyros Makridakis, Forecasting Methods for Management, 4.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1985; Antonio Pulido, Predicción económica y empresarial, Ediciones Pirámide, Madrid, 1989; y de forma más abreviada, aunque con una mayor orientación al marketing, en Lilien y Kotler, ob. cit.

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Marketing: conceptos y estrategias

2.1. Enfoque subjetivo En el enfoque subjetivo se utilizan como métodos principales las estimaciones de los vendedores, los jurados de opinión de ejecutivos y los métodos Delphi y similares. a)  Estimaciones de los vendedores Es un método sencillo y rápido de efectuar previsiones de la demanda. Se basa en la experiencia que tienen los vendedores, por su contacto directo y conocimiento del mercado. Las estimaciones pueden agregarse y ponderarse. Como desventajas de este método cabe indicar que las estimaciones pueden estar sujetas a sesgos, tanto pesimistas como optimistas, y estar basadas en mayor medida en los acontecimientos más recientes. Además, los vendedores, por su formación y la actividad que desarrollan, pueden no llegar a comprender la totalidad de fuerzas económicas, legales, culturales y sociales que inciden en la demanda. b)  Jurados de opinión de ejecutivos En este caso, las previsiones parten de las estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo con algún criterio. Una deficiencia de este método radica en que la ponderación puede estar influida más por la posición jerárquica del individuo que por el grado de información de que disponga. Además, las estimaciones carecen de sistematización y formalización. Sin embargo, con este método pueden obtenerse previsiones de modo fácil y rápido. c)  Método Delphi El método Delphi es un procedimiento para obtener una previsión de un grupo de personas expertas en algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigue un procedimiento formal y sistemático, en el que las diferencias de opinión no son discutidas abiertamente, evitando así las confrontaciones y las influencias psicológicas. Las etapas y características principales de este método son las siguientes: 1. Respuesta anónima.  Los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones en un cuestionario o formulario anónimo. 2. Interacción y retroacción controlada.  Los participantes conocen en esta etapa las opiniones de los demás y formulan nuevas estimaciones. 182

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La demanda 3. Respuesta estadística de grupo.  La opinión del grupo, en la ronda final, es una agregación de las opiniones individuales. Suele utilizarse la mediana como mejor estimación del grupo. El método Delphi supone una mejora, con respecto a los anteriores descritos, en cuanto al grado de formalización y sistematización. Sin embargo, adolece también como aquéllos de varios defectos. Las opiniones pueden variar según la forma en que se planteen las cuestiones y la estimación del grupo difiere cuando son distintos los expertos que lo integran.

2.2. Enfoque de investigación de mercados a)  Intención de compra La investigación de mercados es otro de los enfoques que pueden utilizarse para explicar y predecir la demanda. En este caso, se trata de obtener información primaria, por medio de una encuesta a una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la intención de compra de un producto o una marca concreta. También pueden formularse preguntas sobre las características y atributos del producto que más se valoran y los factores que inciden en la decisión de compra. Esta información se utiliza para explicar y predecir la demanda. Aunque este método de previsión puede proporcionar estimaciones acertadas de la demanda futura, tiene como principal inconveniente el que se basa en intenciones, y éstas no coinciden siempre con el comportamiento real. b)  Test de concepto y de producto En el test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto, expresada en términos operativos, pero sin que el producto esté materializado y exista realmente. En el test de producto, en cambio, las preguntas versan sobre uno o varios prototipos que se dan a probar. En ambos casos se pueden evaluar las percepciones y preferencias de los atributos del producto, la intención de compra, el precio que se está dispuesto a pagar, el lugar donde se adquiriría, la presentación o envase del producto, etc. Estos tipos de test pueden predecir bien la prueba y, a lo sumo, la primera repetición, de productos corrientes, pero no, en cambio, la demanda de productos innovadores5.

5   Edward M. Tauber, «Forecasting Sales Prior to Test Market», Journal of Marketing, 41, enero 1977, páginas 71-76.

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Marketing: conceptos y estrategias c)  Test de mercado Consiste en una comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado reducido pero representativo del mercado real al que se lanzará el producto. En este tipo de test se trata de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado, entorno y estrategia comercial en las que se encontrará el producto cuando se comercialice de forma definitiva. El test de mercado puede proporcionar una buena estimación de la compra de prueba y de las primeras repeticiones. Pero no puede pronosticar del mismo modo las recompras futuras y la fidelidad de marca.

2.3. Enfoque de series temporales En los enfoques de series temporales se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se supone que la evolución histórica de la serie de datos explica suficientemente el comportamiento de la demanda actual y pasada, y contiene toda la información necesaria para poder predecir el comportamiento futuro. Pueden utilizarse varios métodos, desde los más sencillos, como los métodos «ingenuos» o de recorrido aleatorio, las medias móviles y el alisado exponencial, hasta los más sofisticados, como los métodos de descomposición de series, los métodos Box-Jenkins y otros modelos alternativos de series temporales 6. a)  Métodos simples y medias móviles El método más simple o «ingenuo» consiste en tomar como previsión la observación más reciente. Una variante consiste en ajustar según las fluctuaciones estacionales, tomando como previsión la observación más reciente correspondiente al mismo período del año pronosticado (trimestre, mes, etc.). El método de medias móviles consiste en tomar como previsión la suma de las N observaciones anteriores y dividir el resultado por N. b)  Alisado exponencial El método de alisado exponencial es muy similar al de medias móviles. Se diferencia en que los pesos dados a las observaciones anteriores no son constantes y disminuyen de forma exponencial. Es decir:

St + 1 = αXt + α(1 – α)Xt – 1 + α(1 – α)2Xt – 2 + (1 – α)3Xt – 3 + ...

(4.1)

6   S. G. Kapoor, P. Madhok y S. M. Wu, «Modeling and Forecasting Sales Data by Time Series Analysis», Journal of Marketing Research, XVIII, 1, febrero 1981, págs. 94-100.

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La demanda lo que equivale a:

St + 1 = αXt + (1 – α)St

(4.2)

donde: St + 1 = previsión para el período t + 1 Xt = observación del período t α = factor de alisado. La elección del factor de alisado (0 ≤ α ≤ 1) es realizada de modo empírico por el analista. Cuanto mayor es el valor del factor α mayor es el peso dado a las observaciones más recientes. c)  Descomposición de series Consiste en extraer los principales componentes de una serie y establecer una relación funcional entre ellos. Se considera que una serie temporal está compuesta por variaciones estacionales (S), tendencia (T), variaciones cíclicas (C) y variaciones erráticas (E). La relación funcional entre ellas depende del método de descomposición utilizado. Los modelos más frecuentes son el multiplicativo (S × T × C × E) y el aditivo (S + T + C + E). d)  Método Box-Jenkins El método Box-Jenkins es un método de análisis y previsión de series temporales más sofisticado y complejo que los anteriores. Box y Jenkins proponen tres clases de modelos para describir el comportamiento de las series temporales7: 1. Modelo autorregresivo (AR). Tiene la forma siguiente:

Yt = ϕ1Yt – 1 + ϕ2Yt – 2 + ... + ϕpYt – p + et

(4.3)

donde Yt es la variable a explicar y las variables Yt – 1, Yt – 2, ... Yt – p son valores anteriores de la misma variable a explicar (de ahí el nombre de autorregresivo). El término et es el término de error o residuo, que representa los fenómenos aleatorios que no pueden explicarse por el modelo. 7   George E. P. Box y Gwilym M. Jenkins, Time Series Analysis: forecasting and control, Holden-Day, San Francisco, 1976.

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Marketing: conceptos y estrategias 2. Modelo de medias móviles (MA). Adopta la forma: Yt = et – Θ1et – 1 – Θ2et – 2 – ... – Θpet – q



(4.4)

donde et, como antes, es el error o residuo actual, y et – 1, et – 2, ... et – q, son los errores previos. Este modelo implica que Yt depende de los términos de error más que de los valores de la propia variable. 3. Modelo mixto autorregresivo y de medias móviles (ARMA). Es una combinación de los dos anteriores, y tiene la forma siguiente:

   Yt = ϕ1Yt – 1 + ϕ2Yt – 2 + ... + ϕpYt – p + et – Θ1et – 1 – Θ2et – 2 – ... – Θpet – q   (4.5)

2.4. Enfoque de análisis causal Los métodos basados en series temporales consideran, como se ha descrito, que la demanda futura es una función del tiempo y no entran a considerar otras variables. Pero la realidad demuestra que hay muchos otros factores que afectan también a la demanda. Si la demanda fuera sólo una función del tiempo, implicaría que la utilización de los instrumentos del marketing no tendría ninguna influencia sobre las ventas de un producto, lo que evidentemente no es así. La insuficiencia de los métodos de series temporales lleva a la necesidad de estudiar la demanda con una perspectiva más amplia. Con el enfoque de análisis causal se pretenden identificar las variables que «causan» la demanda y determinar en qué medida influyen sobre ella. El análisis, desde un punto de vista estadístico, consiste en expresar la demanda como una variable dependiente de un número determinado de variables independientes o explicativas. Esta relación funcional se puede expresar formalmente del modo siguiente: Q = f (X1, X2, X3, ... Xn)



(4.6)

donde: Q = Cantidad demandada (en unidades físicas o monetarias). X1 ... Xn = Variables que influyen en la demanda, tanto controlables (producto, precio...) como no controlables (mercado, competencia, entorno...). Con el enfoque causal se supone que, una vez identificadas las variables explicativas de la demanda y la relación funcional existente entre ambas, se podrá 186

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La demanda predecir el comportamiento futuro de la demanda cuando se conozcan los valores de las variables explicativas. Los métodos que se utilizan para determinar la relación funcional existente entre la demanda y las variables explicativas, así como para estimar los parámetros o coeficientes de la ecuación, son estadísticos o econométricos, tales como la regresión múltiple y otras técnicas multivariables relacionadas.

3. DIMENSIONES A CONSIDERAR EN LA FORMULACIÓN DE MODELOS DE DEMANDA El análisis de la demanda que se va a llevar a cabo en lo que resta de este capítulo se basa en los modelos estadísticos de tipo causal, descritos en el apartado anterior. Como se ha indicado, se trata de explicar el comportamiento de la demanda en función de una o más variables que se supone que producen o «causan» tal comportamiento. En la formulación de modelos de demanda han de tenerse en cuenta las cinco dimensiones fundamentales siguientes: la formulación matemática, los efectos dinámicos, la incertidumbre, el nivel de agregación y el alcance de la demanda 8.

3.1. Formulación matemática La formulación matemática del modelo de demanda consiste en expresar la demanda como función de una o más variables. Para ello, se pueden utilizar relaciones que sean lineales o no, tanto en las variables como en los parámetros o coeficientes de la ecuación, lo que da lugar a distintas combinaciones en las formulaciones, que se detallan en los apartados siguientes. a)  Modelos lineales en variables y parámetros En estos modelos, la demanda (Q) es una función lineal de las variables (X1, X2 ... Xn) que influyen en su comportamiento: Q = a + b1X1 + b2X2 ... + bnXn



(4.7)

donde a, b1, b2 ... bn son los parámetros del modelo. Los modelos lineales son los más fáciles de representar y comprender. Sin embargo, no son los más reales, por cuanto los comportamientos sociales, como el de la demanda, no suelen ser proporcionales a los estímulos que reciben. Ade8

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  Lilien y Kotler, ob. cit., págs. 66-97.

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Marketing: conceptos y estrategias más, estos modelos suponen que no hay interacciones entre las variables explicativas, es decir, que los valores de cada una de ellas son independientes de los de las demás. A pesar de estas limitaciones, los modelos lineales pueden ser una aproximación muy efectiva y sustituir, dentro de un determinado rango de valores, a funciones más complejas. El modelo más sencillo es el de una sola variable explicativa:

(4.8)

Q = a + bX

donde X puede ser cualquier instrumento comercial. Si la variable explicativa es el precio, el coeficiente b o pendiente de la recta será normalmente negativo, como se representa gráficamente en la figura 4.1. Si la variable explicativa es cualquier otro instrumento comercial, como la calidad del producto, la publicidad, o el número de vendedores, la pendiente será, por lo general, positiva, tal como se muestra en la figura 4.2.

Q (Cantidad)

Q = a – bP a

b (Pendiente)

P (Precio)

Figura 4.1.  Modelo lineal de demanda. La demanda como función del precio.

b)  Modelos no lineales en las variables, pero lineales en los parámetros En el caso de un modelo aditivo, en el que las variables explicativas son funciones de distinto tipo y entre las cuales existen interacciones, la función de demanda puede ser como la siguiente: 188

Q = a + b1X 21 + b2 ln X2 + b3X10,3X21,5

(4.9) ©  Ediciones Pirámide

La demanda

Q (Cantidad) Q = a + bX

b (Pendiente)

a X = Instrumento comercial (Calidad producto, publicidad, núm. vendedores, etc.)

Figura 4.2.  Modelo lineal de demanda. La demanda como función de un instrumento comercial.

Estos modelos ya son capaces de representar efectos no proporcionales de las variables explicativas; es decir, que al variar en una cantidad determinada una variable explicativa, no tendrá un efecto proporcional (el del coeficiente o parámetro asociado a la variable) sobre la demanda, sino que variará de acuerdo con la función que afecte a la variable explicativa. Así, por ejemplo, si la demanda está en función del logaritmo de la cantidad invertida en publicidad, un incremento en esta última variable producirá una variación progresivamente menor en la cantidad demandada, a medida que sea mayor el valor de la variable explicativa 9. También con este tipo de funciones se puede expresar la interacción entre variables, como la que puede producirse, por ejemplo, entre la publicidad y el precio. Un incremento del precio puede tener un impacto menor sobre la demanda si va acompañado de una acción publicitaria que explique los motivos de tal aumento. El último término de la ecuación (4.9) expresa la interacción entre las variables X1 y X2. Un modelo sencillo dentro de este grupo es la función cuadrática:

Q = a + bX + cX2

(4.10)

Esta función puede presentar un comportamiento creciente, decreciente o ambos, según el valor y signo de los coeficientes. En la figura 4.3 se representa el caso de b > 0, c < 0 y |c| < b. 9   Si, por ejemplo, Q = 3ln X, la derivada de la función sería: dQ/dX = 3/X, con lo que al aumentar el valor de X, los incrementos que experimentaría Q serían cada vez menores.

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Marketing: conceptos y estrategias

Q (Cantidad)

Q = a + bX + c X 2 (cuando b > 0, c < 0 y |c| < b)

a X = Instrumento comercial (Calidad producto, publicidad, núm. vendedores, etc.)

Figura 4.3.  Modelo de demanda no lineal en las variables. Función cuadrática.

Otro ejemplo de función dentro de este grupo es la función logarítmica:

Q = a + b ln X

(4.11)

Este modelo es aconsejable para valores de X superiores a 1, puesto que el ln 1 = 0. En la figura 4.4 se representa el caso en que el coeficiente b es positivo. c)  Modelos no lineales en los parámetros, pero linealizables

Q = aXb1Xc2

(4.12)

Este modelo es multiplicativo, por cuanto los efectos de las interacciones entre las variables se multiplican; pero puede convertirse, tomando logaritmos, en un modelo lineal aditivo:

ln Q = ln a + b ln X1 + c ln X2

(4.13)

El caso más sencillo lo constituye la función geométrica o de potencia de una sola variable explicativa: 190

Q = a Xb

(4.14) ©  Ediciones Pirámide

La demanda

Q (Cantidad) Q = a + b ln X (cuando b > 0)

X = Instrumento comercial (Calidad producto, publicidad, núm. vendedores, etc.)

Figura 4.4.  Modelo de demanda no lineal en las variables. Función logarítmica.

Esta función puede tomar distintas formas según el valor del parámetro b, tal como se muestra en la figura 4.5. Si b < 0, entonces la demanda y la variable explicativa están relacionadas de forma inversa, como sucede con el precio. Si 0 < b < 1, la curva tiene forma cóncava, indicando que los sucesivos incrementos

Q (Cantidad)

(b = 1)

(b > 1)

(0 < b < 1) (b = 0) Q = aX b (b < 0) X = Instrumento comercial

Figura 4.5.  Modelo de demanda no lineal en parámetros. Función geométrica. ©  Ediciones Pirámide

191

Marketing: conceptos y estrategias de la variable explicativa tienen un efecto decreciente sobre la demanda, como puede suceder con la inversión en publicidad cuando se produce saturación de mensajes. Si b = 1, entonces la función es una línea recta, con origen 0 y pendiente a. Finalmente, si b > 1, la relación se incrementa a tasas crecientes, como puede suceder para incrementos moderados de la inversión publicitaria. Otro caso de este tipo de funciones es la función exponencial: Q = a ebX



(4.15)

Esta función también puede ser utilizada en diversas situaciones. Una de ellas es cuando el coeficiente b < 0, que puede representar la disminución ­progresiva de la demanda al incrementarse el precio. Esta relación se muestra en la figura 4.6.

Q (Cantidad)

(b > 0)

Q = ae bx a (b < 0) X = Instrumento comercial

Figura 4.6.  Modelo de demanda no lineal en parámetros. Función exponencial.

d)  Modelos intrínsecamente no lineales Los modelos descritos anteriormente eran lineales o fácilmente transformables en lineales. Esta transformación presenta mayor dificultad en los modelos que se indican a continuación. Estos modelos son especialmente útiles en algunos casos, porque se adaptan a situaciones concretas de comportamiento de la demanda. 192

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La demanda Un primer caso es la función exponencial modificada: Q = a(1 – e–bX)



(4.16)

Esta función es especialmente adecuada cuando se considera que existe un efecto saturación, es decir, un límite superior de la demanda (el potencial del mercado), hacia el cual tiende a aproximarse a tasas decrecientes. El parámetro a de la ecuación expresa la velocidad a la cual se acerca la función cuando la variable explicativa (por ejemplo, el esfuerzo comercial global) se hace muy grande. El coeficiente b, cuando es positivo, indica la tasa a la cual se aproximan las ventas al límite máximo del mercado. En la figura 4.7 se representa gráficamente esta función.

Q (Cantidad)

a

Q = a (1 – e –bx) (b > 0)

X = Instrumento comercial

Figura 4.7.  Modelo de demanda no lineal. Función exponencial modificada.

Cuando el comportamiento de la demanda presenta efectos «umbral» y «saturación», puede utilizarse una función en forma de S para representar ambos fenómenos. El efecto umbral se produce cuando el crecimiento de la demanda precisa una cantidad determinada de estímulo de la variable explicativa para iniciar su despegue, siendo el crecimiento de la demanda inicialmente muy lento. Esto ocurre, por ejemplo, con el efecto de la publicidad sobre la demanda, que ©  Ediciones Pirámide

193

Marketing: conceptos y estrategias requiere un mínimo de inversión para que empiece a influir sobre la demanda. El efecto «saturación», al que ya se ha hecho antes referencia, supone un crecimiento muy lento de la demanda a partir de valores ya considerablemente altos de la variable explicativa. Una función que presenta la forma característica de S es la función logística, cuya ecuación es la siguiente: Q = P/(1 + e–(a + bX))



(4.17)

donde P = potencial del mercado. El valor de esta función es igual a P/(1 + e–a) cuando X = 0, lo que indica que se produce demanda, si bien en cantidades mínimas, aun en ausencia de estímulos comerciales. En la figura 4.8 se representa gráficamente este tipo de función.

Q (Cantidad)

P (Potencial)

Q = P/(1 + e –(a + bX))

X = Instrumento comercial

Figura 4.8.  Modelo de demanda no lineal. Curva en forma de S. Función logística.

Otro modelo en forma de S es la función de Gompertz:

Q = PabX

(4.18)

donde, al igual que en la función anterior, P = potencial del mercado. Para que la función adopte la forma de S, debe cumplirse que 0 < a < 1 y que b < 1. El comportamiento de esta función es similar a la logística, tal como se muestra en la figura 4.9. 194

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La demanda

Q (Cantidad)

P (Potencial)

x

Q = Pa b (0 < a < 1, b < 1)

X = Instrumento comercial

Figura 4.9.  Modelo de demanda no lineal. Curva en forma de S. Función de Gompertz.

3.2. Efectos dinámicos La variable tiempo puede incluirse de modo explícito en la ecuación de demanda, para reflejar los efectos dinámicos. La demanda en un momento t puede expresarse como función de las variables explicativas en momentos anteriores (t – 1, t – 2...) o posteriores (t + 1, t + 2...), dando lugar, respectivamente, a efectos retardados y a efectos anticipados. En el caso de efectos retardados, se supone que el efecto de una variable explicativa en un determinado momento durará más allá del tiempo en que se ha producido. Por ejemplo, una campaña publicitaria no sólo tiene un efecto inmediato, sino que también se prolonga a lo largo del tiempo. Esta relación puede expresarse formalmente del modo siguiente:

Qt = f(Xt, Xt – 1, Xt – 2... Xt – n)

(4.19)

Los efectos anticipados indican la influencia de las variaciones esperadas de las variables explicativas. Así, por ejemplo, una tasa de inflación elevada puede hacer pensar en alzas futuras de los precios, que estimularán un adelanto en las compras. Es decir: ©  Ediciones Pirámide

Qt = f(Xt + 1, Xt + 2... Xt + m)

(4.20) 195

Marketing: conceptos y estrategias También puede expresarse la demanda en un momento t como una función de los valores tomados por la propia demanda en momentos anteriores:

Qt = f(Qt – 1, Qt – 2... Qt – n)

(4.21)

esta función es una serie temporal, como la expresada en la ecuación (4.3).

3.3. Incertidumbre La realidad en la que actúa la dirección comercial es siempre incierta. Existe, en primer lugar, incertidumbre en el comportamiento de las variables no controlables del sistema comercial. Esta incertidumbre da lugar a que las estimaciones sobre el comportamiento de la demanda, basadas en tales variables, sean a su vez inciertas. Pero, además, nunca se podrá tener la certeza de haber incluido en un modelo de demanda todas las variables que, de algún modo u otro, influyen en ella. Por otra parte, aun habiendo incluido las más importantes, las relaciones estimadas son inestables, es decir, cambian con el transcurso del tiempo, y el modelo pierde, por tanto, utilidad. En la literatura económica, con el fin de abordar el problema de la incertidumbre, se distingue entre situaciones de incertidumbre, propiamente dicha, y situaciones de riesgo10. Una decisión en situación de incertidumbre se caracteriza por desconocerse la probabilidad de ocurrencia de los acontecimientos posibles; pero, en cambio, se supone que se conocen todos los acontecimientos que pueden producirse en cada alternativa de decisión. De no ser así, se trataría de una situación de ignorancia. Existen distintos criterios de decisión en situación de incertidumbre, como el del «maximin» o de Wald, que consiste en elegir la alternativa de decisión que proporciona el mayor de los valores mínimos; el del «maximax» o de Hurwitcz, por el que se elige el máximo de los máximos; el del «factor de optimismo», también de Hurwitcz, que es un intermedio de los dos anteriores; el criterio de «indiferencia» de Laplace, por el que se asigna igual probabilidad a los acontecimientos posibles; y el criterio del «pesar mínimo» de Savage, por el que se elige la alternativa de decisión con menor coste de oportunidad11. Una decisión en situación de riesgo supone un mayor grado de información, puesto que, además de conocerse los acontecimientos posibles, como en la situación de incertidumbre, se saben las probabilidades de ocurrencia de cada uno de ellos. En esta situación no puede afirmarse que un determinado acontecimiento 10   Véase, por ejemplo, Howard Raiffa, Decision Analysis, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, Menlo Park, California, 1970. 11   El lector interesado puede acudir a la literatura especializada sobre análisis de decisiones para conocer las características y procedimientos de estos criterios de decisión.

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La demanda se producirá o no (lo que equivaldría a asignar probabilidades 1 o 0, respectivamente), como ocurre en las situaciones de certidumbre, pero sí pueden indicarse las posibilidades que tiene de que se produzca, puesto que se conoce la probabilidad de ocurrencia del fenómeno (que se situará entre valores superiores a 0 e inferiores a 1). Una probabilidad de 0,3, por ejemplo, de que la demanda alcance un determinado nivel, significa que hay un 30 por cien de posibilidades de que se produzca tal acontecimiento. Esta probabilidad puede obtenerse de forma empírica, basándose en la proporción de ocurrencia del acontecimiento en situaciones pasadas, o en estimaciones subjetivas del decisor. En situaciones de riesgo, los métodos formales más utilizados para tomar decisiones son las matrices y los árboles de decisión, que se basan en el criterio del valor monetario esperado o en el del equivalente monetario de certeza12.

3.4. Nivel de agregación y alcance de la demanda La demanda del conjunto del mercado constituye el mayor grado de agregación. Pero también puede analizarse el comportamiento de la demanda en segmentos o partes del mercado o, incluso, en un individuo aislado. Como se ha indicado anteriormente, el análisis de la demanda se centra, en este capítulo, en la totalidad del mercado. En los posteriores, se analiza el comportamiento de la demanda en segmentos específicos y el proceso de formación de la demanda individual. El alcance de la demanda puede referirse a una determinada clase de producto, como los automóviles de turismo, por ejemplo, o a una marca específica dentro de aquélla, como, por ejemplo, los automóviles Renault. También puede indicarse en forma de penetración de mercado, es decir, la proporción que supone la demanda de una marca en relación con la de la totalidad de las existentes dentro de una clase de producto: Pmij = 



Demanda de la marca i del producto j Demanda total del producto j

4. ELABORACIÓN DE MODELOS DE DEMANDA 4.1. Variables, objetivos y restricciones Como ya se ha indicado anteriormente, en un modelo de demanda se supone que hay varias variables que determinan el comportamiento de la misma. Estas 12

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  Véase Lilien y Kotler, ob. cit. págs. 49-54.

197

Marketing: conceptos y estrategias variables pueden ser controlables (los instrumentos del marketing) o no controlables (características y comportamientos del consumidor, competidores, entorno, etcétera). Además de las variables que influyen en la demanda, el análisis de la misma debe considerar los objetivos que la empresa quiere alcanzar y las restricciones que actúan sobre ellos. El análisis de la demanda permite explicar la relación existente entre los instrumentos del marketing y el comportamiento de la demanda. El conocimiento de esta relación puede ser utilizado por la dirección comercial para aplicar los instrumentos del marketing de la forma más eficaz, es decir, aquella que permita alcanzar los objetivos previstos. Si la empresa quiere maximizar los ingresos (I) por ventas, deberá combinar los instrumentos del marketing de modo que se consigan los valores más altos para el resultado de multiplicar la cantidad demandada (Q) por el precio (P); es decir:

I = PQ

(4.22)

Pero si el objetivo que se persigue es el de maximizar los beneficios (Z), tendrán que aplicarse los instrumentos del marketing de tal manera que se consiga hacer lo mayor posible la diferencia entre ingresos (I) y costes (C); es decir Z = I – C. Si los costes se componen de un coste variable (c) por unidad producida, un coste fijo (F) y un coste discrecional (X), que expresa el nivel de utilización de uno o varios instrumentos comerciales (distintos del precio), la función de beneficios tomará la siguiente forma:

Z = PQ – cQ – F – X

(4.23)

Z = Q(P – c) – F – X

(4.24)

o, simplificando:

Según el objetivo que se persiga, variará el nivel de utilización de los instrumentos comerciales13. Así, por ejemplo, puede ser distinto el precio que se ha de fijar para obtener el mayor volumen de ventas que el que proporciona los máximos beneficios. También puede ser distinta la intensidad con la que han de aplicarse otros instrumentos del marketing, como la publicidad o la calidad del producto,   El precio que hará máxima la función de ingreso será el que resulte de resolver la ecuación que se obtiene al derivar la función con respecto al precio e igualarla a cero, es decir, dI/dP = 0, siempre que la segunda derivada sea < 0. Para obtener el precio que haga máximo el beneficio se derivará la función Z, es decir, dZ/dP = 0. Si se quiere determinar el nivel óptimo de utilización de un instrumento comercial distinto del precio, se derivará la función de ingresos o la de beneficios con respecto a este instrumento, se igualará a cero y se resolverá la ecuación resultante. 13

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La demanda según se deseen beneficios a corto o a largo plazo. En este último caso deberá maximizarse la función de valores actualizados netos (VAN) de los beneficios a alcanzar en cada uno de los períodos considerados. Es decir:

VAN = 

Z1 Z2 Zn  + ...+   +  1 + k (1 + k)2 (1 + k)n

(4.25)

El hecho de que existan diversos objetivos posibles y que en muchas ocasiones se quiera alcanzar más de uno simultáneamente, puede dar lugar a conflictos entre las partes interesadas. Estos conflictos se deben tratar de resolver de acuerdo con algún criterio determinado. Como referencia, pueden indicarse, al menos, tres criterios distintos: a)  Maximización de una función de utilidad.  Este criterio implica la ponderación de los distintos objetivos, formando una función de utilidad: n

U = ∑ PiOi



(4.26)

i = 1

donde: Pi = Ponderación del objetivo i. n Oi = Objetivo i. ∑ Pi = 1. i = 1

b)  Maximización restringida.  Consiste en la maximización de alguno de los objetivos, siempre que se cumplan unos determinados mínimos en los demás. c)  Minimización de una función de pérdida.  Se trata de conseguir que la suma de desviaciones entre los objetivos esperados y los reales sea la menor posible. Por ejemplo, si se quiere minimizar la suma ponderada de los cuadrados de las desviaciones, la función resultante (identificada como L) sería la siguiente: n

L = ∑ Pi(Zi – Z*i )2



(4.27)

i = 1

donde: Pi = Ponderación del objetivo i. Zi = Objetivo i real. n Z*i = Objetivo i esperado. ∑ Pi = 1.

i = 1

Además de considerar en el análisis de la demanda las diversas variables que influyen en su comportamiento y los objetivos que provocan una utilización distinta de los instrumentos comerciales, han de tenerse en cuenta también otros aspectos de la empresa y del mercado que condicionan la estrategia comercial. ©  Ediciones Pirámide

199

Marketing: conceptos y estrategias Es muy posible que la empresa ofrezca al mercado distintos productos, y no sólo uno. Estos productos pueden estar relacionados entre sí, bien por ser complementarios, bien por ser sustitutivos. En ambos casos, se producirá una interdependencia entre la demanda de tales productos, que condicionará el modo de aplicar los instrumentos del marketing a cada uno de ellos. También puede existir interdependencia entre las demandas de distintos mercados14. Por otra parte, la fijación de los objetivos de marketing no es independiente de los objetivos y capacidades de otras áreas funcionales de la empresa, que actuarán, por tanto, como restricciones para la dirección comercial. Así, por ejemplo, la utilización de los instrumentos comerciales de una determinada forma, que permitiera un mayor volumen de ventas de acuerdo con el análisis de la función de demanda efectuado, puede estar restringida por la capacidad de producción de la empresa o por los recursos financieros disponibles.

4.2. Modelos parciales y globales Una vez especificadas las variables, puede formularse un modelo de demanda, que será global o parcial, según trate de incluir todas las variables que se considera que influyen en la demanda o sólo alguna o algunas de ellas. En un modelo parcial, se introducen hipótesis restrictivas sobre el comportamiento de las variables explicativas no contempladas. El modelo más simple es el que considera la demanda como función de una sola variable, que puede ser cualquiera de los instrumentos del marketing considerado individualmente o agrupado con otros. Sea, por ejemplo: Q = f(P)   donde P = precio

o bien

Q = f(X)   donde X = presupuesto comercial

Este sencillo modelo inicial puede hacerse más real eliminando progresivamente las hipótesis restrictivas de las que parte. Esto supone: — Añadir el efecto simultáneo de otras variables. — Contemplar la actuación de la competencia. — Suponer la existencia de efectos retardados y anticipados. 14   El fenómeno de la interdependencia entre las funciones de demanda se denomina «elasticidad cruzada». Para el caso de elasticidad cruzada entre la demanda de productos, supone que si la demanda de un producto sube, también subirá la de los que son complementarios (por ejemplo, automóvil y gasolina); por el contrario, bajará la demanda de los productos sustitutivos (por ejemplo, la enseñanza pública y la privada).

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La demanda — Considerar la demanda simultánea de varios productos en distintos mercados, con elasticidades cruzadas. — Plantear la existencia de restricciones de otras áreas de la empresa (producción, finanzas, etc.). — Contemplar varios objetivos simultáneos y resolver los posibles conflictos que pueden existir entre ellos. — Plantear el análisis en situaciones de incertidumbre.

4.3. Estimación de los parámetros Los datos sobre el comportamiento de la demanda y de las variables que tratan de explicarlo, pueden obtenerse a partir de series históricas reales o de estimaciones subjetivas. Una vez identificadas las variables y obtenidos los datos de las mismas, puede procederse a formular el modelo. La estimación de los parámetros del modelo puede llevarse a cabo, para el caso de modelos causales, mediante técnicas de regresión y otras técnicas de análisis multivariable. En el caso de que se analice la evolución cronológica de la demanda, pueden utilizarse los métodos correspondientes al análisis de series temporales (medias móviles, alisado exponencial, descomposición de series y métodos ­Box-Jenkins).

5. DESARROLLO DE MODELOS DE DEMANDA. APLICACIONES 5.1. Descripción del programa de análisis de la demanda a)  Objetivos El módulo «ANÁLISIS DE LA DEMANDA» del programa MARK contenido en el CD-ROM de ejercicios que acompaña a este libro, permite ensayar los modelos de demanda descritos en el presente capítulo, para el caso de una variable explicativa. La finalidad de este programa es ayudar al lector a que comprenda con facilidad el comportamiento de la demanda y su relación con la variable utilizada para explicarla. Para ello, el usuario del programa puede emplear sus propios datos, construir un modelo de demanda con los mismos y hacer análisis de sensibilidad de los instrumentos comerciales ensayados, para así poder comprobar sus repercusiones en el volumen de la demanda, ingresos y beneficios obtenidos. b)  Forma de operar con el programa Una vez situado en el módulo de «ANÁLISIS DE LA DEMANDA», el usuario debe elegir primero el tipo de variable explicativa del modelo: el precio u otro ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias instrumento comercial. En este último caso, debe escribirse en la casilla de texto el nombre del instrumento (por ejemplo, publicidad, número de vendedores, presupuesto comercial, etc.). A continuación, tiene que indicarse el número de pares de observaciones a entrar en la tabla de datos. El número máximo es 100. Hasta que no se haya indicado el número de observaciones no se podrán introducir los datos en la tabla. En la tabla de datos se introducen los pares de valores que se quieran analizar de la variable explicativa y de la cantidad demandada correspondiente. Deben introducirse un mínimo de dos pares de valores. La opción de análisis por defecto es la estimación de las funciones de demanda. Puede elegirse entre ocho tipos de funciones de demanda. Al seleccionar cualquiera de ellas, se representa gráficamente la función de demanda observada (Q) y la estimada (E) y se indican en la parte superior del gráfico los coeficientes de la función, así como la bondad del ajuste obtenido con el modelo, indicado por el coeficiente de determinación R2, el cual varía entre 0 —mínimo— y 1 —máximo— y expresa el grado de explicación de la varianza de la demanda por el instrumento comercial utilizado. La opción de análisis de las funciones de ingresos, costes y beneficios genera los ingresos, costes y beneficios que se obtienen con cada alternativa de demanda observada. Si la variable explicativa es el precio, sólo debe introducirse el dato del coste unitario variable. Si es otro instrumento comercial, debe indicarse también el precio de venta unitario. Al pulsar el botón [Actualizar gráfica], el programa escribe en la tabla de datos y representa gráficamente las funciones de ingresos, costes y beneficios correspondientes. Pulsando el botón [Ampliar gráfica] se obtiene un gráfico a pantalla completa en cualquier tipo de análisis. Para volver al tamaño normal, haga clic con el ratón o pulse cualquier tecla. Los análisis efectuados se pueden imprimir y los datos introducidos se pueden guardar de forma permanente en un fichero, para su recuperación posterior. En los apartados siguientes se describen varios ejemplos de aplicación del programa. Todos ellos están guardados en los ficheros que con extensión «dda» se incluyen en el CD-ROM de ejercicios, para que puedan ser replicados por el lector. Ejemplo: Supóngase que se quiere analizar cómo influye el precio en la demanda y determinar la relación funcional que existe entre ambas variables. Los datos de este ejemplo sobre el comportamiento de la demanda, a distintos niveles de precio, muestran una disminución progresiva de la cantidad demandada a medida que se incrementa el precio. En concreto, son los que se detallan en la tabla siguiente: 202

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La demanda Observación

Precio (X)

Demanda (X)

 1  2  3  4  5  6  7  8  9 10

120 140 160 180 200 220 240 260 280 300

1.400 1.300 1.200 1.100 1.000   900   800   700   600   500

Para analizar estos datos con el programa, se elige la opción Precio como variable explicativa y se fija el número de observaciones en 10. Una vez entrados los datos anteriores, se pulsa el botón [Actualizar gráfica] y se obtendrá una representación gráfica de los mismos, tal como se muestra en la figura 4.10. El análisis estadístico de la demanda permite estimar, con los datos disponibles, cualquiera de las funciones que se proponen como alternativas. Una vez elegida

Figura 4.10.  Pantalla visualizada después de introducir los datos. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias la función, el programa calcula los coeficientes correspondientes y la bondad del ajuste. En la tabla de datos se exhiben los valores estimados de la demanda correspondientes a la función estimada. En la figura 4.11 se muestran los resultados que se obtienen con el ejemplo que se ha presentado. Dado que los datos de la demanda utilizados presentan un comportamiento totalmente proporcional a las variaciones del precio, la función lineal es la que proporciona el mejor ajuste.

Figura 4.11.  Pantalla visualizada una vez efectuado el ajuste de la función de demanda.

Además de estimar la función de demanda, el programa permite efectuar un análisis de sensibilidad de los ingresos, costes y beneficios, según el nivel de utilización del instrumento comercial considerado. Para efectuar tal análisis, se elige la opción correspondiente y el programa muestra, en la parte derecha de la pantalla, un nuevo cuadro de diálogo. Si la variable explicativa de la demanda es el precio, basta introducir el coste variable por unidad producida. Si, en cambio, el instrumento de marketing considerado es distinto del precio, deberá entrarse también la cuantía del mismo. En el ejemplo considerado, se supone un coste variable unitario de 100. Al escribir el coste variable en la casilla correspondiente, se calculan los costes y beneficios en la tabla de datos. 204

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La demanda Una vez entrados los datos requeridos y pulsando el botón [Actualizar gráfica] el programa efectúa una representación gráfica del comportamiento de los ingresos, costes y beneficios para los niveles de utilización contemplados del instrumento comercial elegido. En la figura 4.12 se muestra la pantalla que se visualiza. Este análisis puede repetirse tantas veces como se quiera con otros costes variables o, en su caso, precios de venta. Tal como se puede observar en la figura 4.12, la función de ingresos (P × Q) crece al principio, al incrementarse el precio de venta, y llega a su valor máximo cuando el precio es de 200. A partir de este punto los ingresos empiezan a descender. La función de beneficio, en cambio, muestra un crecimiento más continuado, hasta llegar a su máximo cuando el precio es de 25015.

Figura 4.12.  Pantalla visualizada una vez efectuado el análisis de la función de beneficio.

  Como puede comprobarse, la función de demanda del ejemplo es completamente lineal; tiene una pendiente de 5 (por cada variación en una unidad del precio, la demanda lo hace en 5 unidades) y una ordenada en el origen de 2.000 (la cantidad que se vendería si el precio fuera de 0). Esto implica que la función de demanda sería Q = 2.000 – 5P y la de ingreso I = PQ = 2.000P – 5P2. La función de beneficio, dado el coste variable indicado de 100, sería Z = (P – c)Q = 2.500P – 5P2 – 200.000. Aplicando cálculo diferencial, el precio que proporciona el mayor ingreso es el de 200 y el que proporciona el mayor beneficio, el de 250. 15

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Marketing: conceptos y estrategias

5.2. Otros ejemplos de aplicaciones El ejemplo anteriormente detallado mostraba un comportamiento totalmente lineal ante variaciones de los precios. Con el fin de ampliar el análisis a otras situaciones, se presentan, a continuación, otros tres ejemplos. El primero de ellos, describe una relación no lineal entre demanda y precio; el segundo, entre demanda y presupuesto comercial, con efecto «saturación»; y el tercero, entre demanda y publicidad, con efectos «umbral» y «saturación». a)  Ejemplo de relación no lineal entre demanda y precio Los datos que se utilizan en este ejemplo muestran también, como en el ejemplo anterior, una disminución progresiva de la cantidad demandada a medida que se incrementa el precio; pero se requieren aumentos de precio cada vez mayores para conseguir los mismos efectos. Este comportamiento no lineal de la demanda puede ajustarse mediante una función cuadrática, una logarítmica, una geométrica o de potencia o una exponencial, entre las que están disponibles en el programa. En este caso concreto, el mejor ajuste lo proporciona la función de potencia o geométrica, con un R2 = 0,995, tal como se muestra en la figura 4.13. Las res-

Figura 4.13.  Ejemplo de relación no lineal entre demanda y precio.

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La demanda tantes funciones citadas proporcionan también muy buenos ajustes a los datos. Se deja al lector para que lo compruebe directamente. b) Ejemplo de relación no lineal entre demanda y presupuesto comercial, con efecto «saturación» En este ejemplo se relaciona la demanda con el presupuesto comercial global. Según los datos y la gráfica correspondiente, que se muestran en la figura 4.14, los incrementos de demanda se consiguen inicialmente con aumentos moderados del presupuesto comercial; pero cada vez es necesario un incremento mayor para conseguir que la demanda aumente en la misma cantidad. Se produce, por lo tanto, un efecto «saturación», puesto que la demanda no crece si no es con esfuerzos comerciales muy grandes. El ajuste estadístico de los datos anteriores, con el comportamiento observado de la demanda, puede hacerse mediante una función logarítmica, de potencia o expo­nencial modificada. Con la primera de ellas es con la que se obtiene, en este caso, los mejores resultados (R2 = 0,962), como puede comprobarse en la figu-

Figura 4.14.  Ejemplo de relación no lineal entre demanda y presupuesto comercial con efecto «saturación». Pantalla visualizada después del ajuste de la función. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias ra 4.14. También con la función exponencial modificada se obtiene un buen ajuste (R2 = 0,946, cuando el potencial del mercado se sitúa en 1.250)16. La función de ingresos, con un precio de venta de 150, crece muy lentamente a partir de un presupuesto comercial de 7.000. Alrededor de esta cifra de presupuesto, y con un coste variable unitario de 100, se sitúa el beneficio máximo (véase figura 4.15).

Figura 4.15.  Ejemplo de relación no lineal entre demanda y presupuesto comercial con efecto «saturación». Pantalla visualizada en el análisis de los ingresos, costes y beneficios.

c) Ejemplo de relación en forma de «S» entre demanda y publicidad, con efectos «umbral» y «saturación» La relación entre demanda y publicidad puede presentar, como ya se ha indicado en el apartado 3.1d, efectos «umbral» y «saturación». Es decir, crecimiento lento de la demanda inicialmente, para crecer rápidamente después y volver otra 16   El lector puede comprobar la bondad del ajuste de la función exponencial modificada para diversos casos de potencial del mercado.

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La demanda vez a un aumento lento o «saturación» de la demanda. Este comportamiento de la curva de demanda, similar a una S, es el que se observa en los datos representados en la figura 4.16.

Figura 4.16.  Ejemplo de relación no lineal entre demanda y publicidad con efectos «umbral» y «saturación». Pantalla visualizada después del ajuste de una función logística.

Tanto la función logística como la de Gompertz, ambas con un potencial de mercado estimado en 1.200 unidades, se ajustan bien a los datos del ejemplo contemplado, especialmente la primera de ellas, como se muestra en las figuras 4.16 y 4.17.

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 4.17.  Ejemplo de relación no lineal entre demanda y publicidad con efectos «umbral» y «saturación». Pantalla visualizada después del ajuste de una función de Gompertz.

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La demanda

RESUMEN La demanda es una manifestación de las necesidades y deseos del mercado que está condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los diversos estímulos que recibe. En este capítulo se aborda el análisis cuantitativo y agregado de la demanda. La finalidad de este análisis es medir, explicar y pronosticar la demanda. Para analizar la demanda se pueden seguir distintos enfoques: subjetivos, de investigación de mercados, de series temporales y de análisis causal. Este último, mediante la utilización de métodos estadísticos y econométricos, es el que proporciona una mejor explicación de los mecanismos que determinan la demanda. En la elaboración de modelos de demanda, deben considerarse las siguien­ tes dimensiones: la formulación matemática, los efectos dinámicos, la incer­ tidumbre y el nivel de agregación y alcance de la demanda. La formulación matemática supone elegir el tipo de función que mejor representa el com­ portamiento de la demanda ante los estímulos o variables explicativas que se consideran en el análisis. Los efectos dinámicos se pueden incorporar al modelo de demanda contemplando bien la influencia retardada de las varia­ bles explicativas, bien la influencia anticipada. La inclusión de forma explí­ cita de la incertidumbre en el modelo de demanda implica un acercamiento a la realidad. Finalmente, la demanda analizada puede referirse al mercado en su totalidad o a sólo algún segmento del mismo, a una o varias clases de producto o a una marca. La elaboración de un modelo de demanda supone elegir las variables que pueden influir en la demanda, tanto controlables como no controlables, y formular una función que refleje la relación existente entre esas variables explicativas y la demanda (variable a explicar). Pero además, el modelo debe completarse con la especificación de los objetivos que se persiguen, para así orientar la utilización más efectiva de los instrumentos comerciales. Los objetivos pueden ser a corto o largo plazo y, cuando existen varios, puede haber conflictos entre ellos. Existen distintos criterios para resolver estos conflictos. Por otra parte, la consecución de los objetivos está, por lo general, sujeta a restricciones. El modelo de demanda que se elabore puede ser global o parcial según tra­ te de incluir todas las variables que influyen en la demanda o sólo algunas de ellas. Una vez especificado el modelo, la última etapa consiste en estimar los parámetros del mismo. Estos parámetros se pueden estimar mediante técnicas estadísticas de regresión u otras relacionadas de análisis multiva­ riable.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. El análisis de la demanda tiene como finalidad fundamental... — Pronosticar la demanda. — Medir, explicar y pronosticar la demanda. — La distribución equitativa de los recursos disponibles. — La fijación del precio de los productos. 2. La demanda puede medirse... — En las primeras fases del lanzamiento de un producto. — Cuando se ha fijado el precio del producto. — Cuando es inelástica. — En unidades físicas, en valores monetarios y en términos de participación de mercado. 3. La demanda derivada es... — La demanda de productos complementarios. — La demanda de productos y servicios para su incorporación a procesos productivos. — La demanda de segundas marcas. — La demanda de países en vías de desarrollo. 4. Los tests de mercado son adecuados para predecir... — La fidelidad de marca. — La demanda de productos innovadores. — Las compras de prueba y las primeras repeticiones. — La elasticidad de demanda cruzada.

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5. El enfoque de análisis causal de la demanda... — Trata de identificar y explicar las variables que influyen en la demanda. — Considera el tiempo como variable causal de la demanda. — Contempla al marketing-mix como el efecto y a la demanda como la causa. — Utiliza las técnicas de dinámica de grupos. 6. Una función que permite representar efectos «umbral» y «saturación» es... — La función lineal. — La función cuadrática. — La función exponencial modificada. — La función logística. 7. La inclusión de efectos dinámicos en los modelos de demanda consiste en... — Considerar sólo los efectos retardados. — Considerar los efectos retardados y anticipados. — Que en el modelo se formule el efecto de las variables del entorno más dinámico. — Contemplar la interacción entre variables. 8. El análisis de la demanda en situación de riesgo supone... — Que se conocen los acontecimientos ­posibles y sus probabilidades de ocurrencia. — Que se conocen los acontecimientos posibles pero no sus probabilidades de ocurrencia. — Que no se conocen los acontecimientos posibles ni las probabilidades de ocurrencia.

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La demanda

— Que no se han incluido en el modelo todas las variables explicativas. 9. Los objetivos que se plantean en los modelos de demanda... — Se resumen siempre a la maximización del beneficio. — Son siempre a corto plazo. — Pueden ser múltiples y a corto o largo ­plazo.

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— No se tienen en cuenta los objetivos. 10. Un modelo de demanda global... — Incluye todas las variables que influyen en la demanda. — Explica la demanda de la totalidad del mercado. — Explica la demanda agregada de los bienes y servicios. — Mide la participación de mercado de una empresa.

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Marketing: conceptos y estrategias

Ejercicios y Preguntas de DISCUSIÓN 1. Analice la relación entre el comportamiento de la demanda y el precio. Compruebe con el programa ANÁLISIS DE LA DEMANDA, contenido en el CD-ROM de ejercicios, a qué tipo de función se ajustan mejor los datos siguientes: Q

Precio (X)

2.018 1.744 1.513 1.313 1.136   978   835   705   585   473

250 300 350 400 450 500 550 600 650 700

2. Utilizando los datos del ejercicio ante­ rior, suponga que el coste variable uni­ tario es de 200. Determine el precio que maximiza el nivel de ingresos y bene­ ficios. 3. Los datos siguientes muestran el comportamiento de la demanda y el de tres posibles variables explicativas. Determine cuál de ellas explica mejor la demanda.

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Observación Q X1 X2 X3 1.000 100 500 200  1 1.300 110 505 240  2 1.575 120 515 270  3 1.825 130 530 290  4 2.050 140 550 300  5 2.250 150 575 310  6 2.425 160 605 315  7 2.575 170 640 320  8 2.700 180 680 325  9 2.800 190 725 330 10 4. Con los datos del comportamiento de la demanda indicados anteriormente, compruebe si existe relación entre los valores observados en un momento determinado y los de momentos anteriores. En concreto, compruebe estos dos modelos: Qt = f(Qt – 1) y Qt = f(Qt – 2) 5. Imagine que usted es el director de marke­ ting de una empresa que fabrica detergentes para lavadora. ¿Qué variables ­utilizaría para prever la demanda? Intente construir un modelo que incluya tanto variables controlables como no controlables, así como efectos dinámicos y restricciones de producción y de presupuesto de marketing. 6. En su opinión, ¿cuáles son los objetivos prioritarios que debe tratar de alcanzar una empresa y que han de contemplarse en el análisis de la demanda?

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La demanda

Términos clave Decisión en situación de incertidumbre.  Se conocen los acontecimientos posibles, pero se desconoce la probabi­ lidad de ocurrencia de cada uno de ellos. Decisión en situación de riesgo.  Se cono­ cen los acontecimientos posibles y las probabilidades de ocurrencia de cada uno de ellos. Demanda derivada.  Demanda de produc­ tos y servicios para su incorporación a procesos productivos. Demanda potencial.  La formada por todos los consumidores que tienen algún inte­ rés por un producto o servicio en parti­ cular y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores. Demanda primaria.  Demanda de produc­ tos y servicios para el consumo ­final. Efecto saturación.  Se da cuando la res­ puesta de la demanda a los estímulos que la influyen es mínima, por estar próxima al límite superior o potencial del mercado.

Enfoque de análisis causal de la demanda.  Trata de determinar las variables que ­influyen o «causan» la demanda. Mé­todos utilizados: regresión y otras ­técnicas multivariables, sistemas de ecuaciones simultáneas y análisis inputoutput. Enfoque de investigación de mercados de la demanda.  Se obtiene información primaria sobre el comportamiento ­pasado, el presente y la intención de compra de un producto, a partir de en­ cuestas a muestras o paneles de consu­ midores. Enfoque de series temporales de la demanda.  Utiliza el tiempo como variable ex­ plicativa del comportamiento de la de­ manda. Métodos: «ingenuo» o de recorrido aleatorio, medias móviles, ali­ sado exponencial, descomposición de series y Box-Jenkins. Enfoque subjetivo de la demanda.  Utiliza métodos de explicación y predicción in­ formales, como las estimaciones de los vendedores, los jurados de opinión y los métodos Delphi y similares.

Efecto umbral.  Se produce cuando el cre­ cimiento de la demanda precisa una cantidad determinada de estímulo de la ­variable explicativa para iniciar su des­ pegue, siendo el crecimiento inicial de la demanda muy lento.

Formulación matemática del modelo de demanda.  Es expresar la demanda como función de una o más variables. Pueden utilizarse relaciones lineales o no linea­ les, tanto en las variables como en los parámetros o coeficientes de la ecua­ ción.

Efectos dinámicos en la demanda.  Consi­ deración de modo explícito del tiempo en la función de demanda. La demanda en un momento dado puede expresarse como función de las va­riables explicati­ vas en momentos anteriores o posterio­ res, dando lugar, respectivamente, a efectos retardados y antici­pados.

Método Box-Jenkins.  Es un método de análisis y previsión de series tempora­ les. Box y Jenkins proponen tres clases de modelos para describir el compor­ tamiento de las series temporales: mo­ delo autorregresivo (AR), modelos de medias móviles (MA) y modelo mixto (ARMA).

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Marketing: conceptos y estrategias

Método Delphi.  Método subjetivo de esti­ mación de la demanda que utiliza las opi­ niones de un grupo de expertos, recogi­ das de forma anónima en un cuestionario y dadas a conocer posteriormente a to­ dos los componentes del grupo, para que formulen nuevas estimaciones con la in­ formación disponible y se llegue así a una estimación definitiva. Modelo global de la demanda.  Incluye to­ das las variables que influyen en la de­ manda.

Modelo parcial de la demanda.  Incluye sólo alguna o algunas de las variables que influyen en la demanda. Penetración de mercado.  Proporción que supone la demanda de una marca en re­ lación con la de la totalidad de las exis­ tentes dentro de una clase de producto. Pronóstico de la demanda.  Previsión del comportamiento futuro de la demanda, partiendo de estimaciones subjetivas, tests de mercado, modelos de series temporales o modelos causales.

LECTURAS RECOMENDADAS Bello Acebrón, Laurentino, y Rodolfo Vázquez Casielles, «Modelización de la cuota de mercado: análisis de los efectos dinámicos de las variables de marketing-mix para un producto de consumo», Esic-Market, 61, julio-septiembre 1988, págs. 169-186. Chase, Charles, Demand-Driven Forecasting: A Structured Approach to Forecasting (Wiley and SAS Business Series), John Wiley & Sons, New York, 2009. Lilien, Gary L., Marketing Mix Analysis with Lotus 1-2-3, The Scientific Press, Redwood City, California, 1986. Moutinho, Luiz, Mark Goode y Fiona Davies, Quantitative Analysis in Marketing Management, John Wiley & Sons, Chichester, 1998, capítulos 4 y 5. Pulido, Antonio, y Ana M.ª López, Predicción y simulación aplicada a la economía y gestión de Empresas, Ediciones Pirámide, Madrid, 1999. Soldevilla García, Emilio, e Ildefonso Grande Esteban, Análisis económico de la demanda en la gestión empresarial, Editorial «El Ateneo», Barcelona, 1987. Wheelwright, Steven C., y Spyros Makridakis, Forecasting Methods for Management, 4.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1985.

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Segmentación del mercado

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Explicar en qué consiste la segmentación del mercado, qué finalidad tiene y cuáles son las dimensiones a contemplar en su aplicación al diseño de estrategias de marketing. • Poner de relieve la utilidad de la segmentación para identificar mejor las necesidades de los consumidores y diseñar estrategias de marketing más efectivas. • Precisar los requisitos que deben cumplir los segmentos de mercado para poder alcanzar los objetivos de la estrategia de marketing. • Delimitar los criterios o variables (generales y específicos) por los que se pueden segmentar los mercados, tanto de consumo como industriales o institucionales. • Exponer los distintos procedimientos para segmentar un mercado, bien partiendo de criterios predeterminados (segmentación «a priori»), bien tratando de determinar cuáles son precisamente los criterios que mejor explican las diferencias entre segmentos (segmentación «óptima»). • Clasificar las estrategias de marketing según la forma y los métodos de segmentación aplicados y poner de relieve su adecuación en función de los objetivos, recursos y capacidades de la empresa. • Presentar aplicaciones prácticas de los métodos de segmentación utilizando el programa y la base de datos incluidos en el CD-ROM que acompaña al libro.

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1. CONCEPTO, FINES Y DIMENSIONES DE LA SEGMENTACIÓN Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos. Los consumidores tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos. Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. El concepto de segmentación fue introducido por Wendell R. Smith en 1956 1 y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica. Sin embargo, durante la crisis económica de los setenta y principios de los ochenta decayó en parte la importancia de la segmentación, llegándose incluso a proponer 1   Wendell R. Smith, «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», Journal of Marketing, 21, julio 1956, págs. 3-8.

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Segmentación del mercado lo contrario de la misma, es decir, la contrasegmentación2: agrupar más que dividir, por cuanto se supone que en épocas de recesión los consumidores están dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal de que baje el precio. Es necesario, según el concepto de «contrasegmentación», reducir la oferta simplificando el producto, lo que permitirá rebajar costes y abaratar precios. Pero cuando la situación económica pasa por períodos de prosperidad, el consumidor exige mayor variedad de productos, para encontrar el que mejor se adapte a sus necesidades. En consecuencia, el concepto y la práctica de la segmentación se revitalizan y es de mayor aplicación en períodos de expansión que en los de recesión económica. El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, ya en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Se supone, además, que estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas. La cuestión entonces es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial3. Segmentar, como se ha dicho, es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean internamente homogéneos por sus características, por sus necesidades o por sus comportamientos. Esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos, o determinando primero cuáles son los criterios más apropiados que permiten obtener los segmentos más homogéneos internamente y diferentes entre sí. Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos, se trata entonces de una segmentación predeterminada o «a priori». La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.), bien por su comportamiento de compra (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) o las necesidades o actitudes manifestadas. Si bien la segmentación predeterminada es fácil de aplicar, no garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes. Si lo que se desea es, precisamente, detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra, se debe llevar a cabo una segmentación «óptima», que proporciona la mejor división posible del mercado. Existen diversas técnicas de análisis multivariable, a las que luego se hará referencia, que permiten determinar los segmentos de mercado más relevantes y diferentes. A lo largo de la exposición efectuada en los párrafos anteriores se ha hecho referencia a tres dimensiones de la segmentación de mercados: el concepto, la   Alan J. Resnick, Peter B. Turney y J. Barry Mason, «Marketers Turn to “Countersegmentation”», Harvard Business Review, 57, 5, septiembre-octubre 1979, págs. 100-106. 3   James F. Engel, Henry F. Fiorillo y Murray A. Cayley, Market Segmentation. Concepts and Applications, Holt, Rinehart and Winston, Inc., Nueva York, 1972, págs. 1-2; Brian Sternthal y Alice M. Tybout, «Segmentation and Targeting», en Dawn Iacobucci, Kellog on Marketing, John Wiley & Sons, Inc., Nueva York, 2001, páginas 3-30. 2

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Marketing: conceptos y estrategias técnica y la estrategia. El concepto hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, de que existen grupos con distintas características, comportamientos y necesidades. La técnica supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos. Por último, la dimensión estratégica de la segmentación es la más relevante para el marketing, pues supone el diseño de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial. De forma más precisa, Sarabia y Munuera4 distinguen seis dimensiones fundamentales en el concepto de segmentación: 1) la estratégica; 2) la de la división del mercado o agrupación de los individuos; 3) la del comportamiento de los consumidores u organizaciones; 4) la instrumental (la segmentación como técnica de investigación de mercados); 5) la del proceso (la segmentación como conjunto de normas y etapas para configurar unas acciones comerciales), y 6) la de la dirección o filosofía de actuación y orientación al mercado.

2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado permite, en términos generales, comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing más efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa. De modo más específico, la segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios: • Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes El mercado está compuesto por una extensa variedad de personas. Hay hombres y mujeres; niños, jóvenes, adultos y viejos; con altos y bajos ingresos; trabajadores manuales e intelectuales, etc. Todas estas personas con atributos diferentes presentan necesidades también distintas y, las que tienen en común, no las satisfacen siempre del mismo modo, sino de forma muy variada. Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un mayor precio; otros, en cambio, buscan ahorrar en las compras y prefieren un precio bajo; hay también consumidores que en sus compras quieren encontrar una diversidad de servicios complementarios (financiación, entrega, asistencia posventa, atención personal, etc.); también hay consumidores dispuestos a comprar por correo, teléfono o Internet. 4   Franciso Sarabia Sánchez y José Luis Munuera Alemán, «Concepto y usos de la segmentación de mercados: una perspectiva teórica y práctica», Información Comercial Española, 727, marzo 1994, págs. 111-124.

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Segmentación del mercado La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas específicas de estos segmentos. • Contribuye a establecer prioridades El análisis de segmentación del mercado puede poner de relieve muchos grupos desatendidos o no atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados. Estos criterios pueden ser: — El potencial de compra del segmento. — La facilidad de acceso. — La complementariedad con otros mercados servidos. — La posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva (en precio, distribución, imagen, etc.), bien por los recursos y capacidades disponibles. • Facilita el análisis de la competencia Al establecerse segmentos de mercado diferenciados, pueden identificarse más fácilmente quiénes son los competidores más inmediatos; es decir, los que están actuando sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa. Ésta puede entonces concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar principalmente a sus más inmediatos competidores y relegar a un segundo término a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado. • Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas Finalmente, y esto es lo más importante, la segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo5. La segmentación, en general, posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado.

5   Larry Percy, «How Market Segmentation Guides Advertising Strategy», Journal of Advertising Research, octubre 1976, págs. 11-22.

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Marketing: conceptos y estrategias

3. REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Para que la segmentación del mercado sea efectiva, es decir, permita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes6: • Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Una segmentación basada en la edad o el sexo, por ejemplo, puede que no ponga de relieve las mayores diferencias en las respuestas de la demanda, pero permite, sin embargo, determinar con facilidad los integrantes de los grupos y cuantificar su potencial. • Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los integrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares a los que se acceda sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos del marketing. Deben conocerse los lugares en los que compran esos grupos y los medios de comunicación a los que están más expuestos. • Los segmentos deben ser sustanciales; lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique el diseño de una oferta específica para los segmentos detectados. Tampoco es aconsejable la segmentación cuando los usuarios más importantes del producto suponen una proporción tan importante del volumen de ventas que representan el único grupo relevante 7. • Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada. • Deben ser también posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes. • Los segmentos deben ser defendibles. La posibilidad de defensa depende de los recursos necesarios para dirigir un segmento y de la disposición de la dirección de la empresa a adoptar el concepto de marketing. Los segmentos rentables representan el activo singular más valioso para cualquier organización y deben defenderse contra la intrusión de la competencia. 6   Véase, por ejemplo, Philip Kotler, Principles of Marketing, 4.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1989, pág. 228, y Eric R. Reindenbach y Robert E. Pitts, Bank Marketing. A Guide to Strategic Planning, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1986, capítulo 4. 7   Shirley Young, Leland Ott y Barbara Feigin, «Some Practical Considerations in Market Segmentation», Journal of Marketing Research, XV, 3, agosto 1978, págs. 405-412.

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Segmentación del mercado

4. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de consumo, y a las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial.

4.1. Segmentación de mercados de consumo Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de compra. Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (más difíciles de medir). Combinando estas dos formas de clasificar se obtienen los cuatro grupos de criterios de segmentación que se resumen en la tabla 5.1. Tabla 5.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo Generales

Específicos

Objetivos

— Demográficos: sexo, edad... — Socioeconómicos: renta, ocupación, etc. — Geográficos: región, hábitat, etc.

— Estructura de consumo (grande, mediano, etc.). — Uso del producto. — Fidelidad/lealtad a la marca/empresa. — Tipo de compra: primera o repetición. — Situaciones de compra. — Lugar de compra.

Subjetivos

— Personalidad (liderazgo, autoridad, autonomía). — Estilos de vida (centros de interés, opiniones, etc.).

— Ventaja/beneficio buscado. — Actitudes. — Percepciones. — Preferencias.

a)  Criterios generales objetivos Los criterios generales sirven para clasificar cualquier población o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y consumo. Dentro de ellos, los hay que son fácilmente medibles, como las variables demográficas, las socioeconómicas y las geográficas, que constituyen criterios de segmentación objetivos. Las variables demográficas, como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar, constituyen criterios muy frecuentemente utilizados para segmentar mercados. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias En la figura 5.1 se muestran algunos ejemplos de publicidad dirigida a segmentos de mercado determinados de acuerdo con estas variables. La división del mercado en función de las variables demográficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. Sin embargo, no siempre se consigue una segmentación en la que los comportamientos de los grupos estén claramente diferenciados. Además, se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo. Así, a medida que se produce una mayor igualdad en los derechos y tareas del hombre y la mujer, las diferencias entre sexos tienden a disminuir en muchos comportamientos. La edad, por otra parte, aunque es un buen factor diferenciador de comportamientos, experimenta también cambios importantes con el transcurso del tiempo en su influencia sobre los hábitos, costumbres y pautas de consumo8.

Figura 5.1.  Ejemplos de segmentación según variables demográficas. 8   En las encuestas realizadas cada década por la empresa McCann-Erickson a los jóvenes europeos de 15 a 25 años se revelan cambios sustanciales a lo largo del tiempo. Véase también, J. Enrique Bigné Alcañiz, Joaquín Aldás Manzano, Inés Küster Boluda y Natalia Vila López, «Patrones y determinantes del consumo de los hogares de tercera edad en España», Revista Española de Investigaciones de Marketing, 6, 1, marzo 2002, páginas 107-128.

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Segmentación del mercado Las variables socioeconómicas, como la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan también una buena base para segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social. Las diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de compra, pueden ser muy acusadas según las características socioeconómicas de los consumidores. Las personas con ingresos más bajos suelen ser más sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor precio, mientras que las que poseen ingresos altos buscan preferentemente calidad. También suelen ser distintos los tipos de establecimientos comerciales que frecuentan. Las personas con ocupaciones intelectuales y nivel de estudios más altos tienen también necesidades distintas a las que están ocupadas en trabajos manuales y poseen un menor bagaje educativo. En la figura 5.2 se muestran algunos ejemplos de publicidad dirigida a segmentos socioeconómicos específicos. Las variables geográficas (nación, región y hábitat) dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores. Las

Figura 5.2.  Ejemplos de segmentación según variables socioeconómicas. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias distintas orografías, hidrografías, climas, etc., de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes. Así, por ejemplo, es ampliamente conocido el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino Unido. Las diferencias climáticas llevan a un mayor consumo de calefacción en los países nórdicos y de refrigeración en los del sur, dentro del hemisferio norte. En cada nación, además, las diferencias regionales pueden ser también importantes. En España, por ejemplo, se da una gran variedad en la gastronomía de las distintas regiones. Sin embargo, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre los países, los comportamientos tienden a igualarse y se va hacia un mercado global. Hay que considerar también que el hecho de que un producto esté fabricado o sea habitual en un determinado país supone muchas veces una posibilidad de diferenciación del producto9 por su prestigio. Esto permite dirigirse a segmentos específicos que valoran tal característica, como, por ejemplo, que el whisky sea escocés; los zapatos, italianos; la moda, francesa; los coches, alemanes; la electrónica, japonesa; o, en general, los productos «made in Germany» o «made in Japan». La segmentación de mercados por criterios geográficos, unida a la utilización de bases de datos y programas informáticos, ha dado lugar al denominado geomarketing, que consiste en el diseño de acciones comerciales directas dirigidas a segmentos de compradores o usuarios potenciales, determinados mediante la utilización de sistemas de información geográfica (SIG). Estos sistemas registran, analizan y representan gráficamente la información geográfica de las personas residentes en una zona determinada. En el geomarketing se trata de identificar hábitos de comportamiento asociados al lugar de residencia del consumidor o usuario10.

  La diferenciación del producto es una estrategia para distinguir el producto propio del de los competidores con el fin de que parezca único. Véase más adelante, en el capítulo 9, la explicación completa de este importante concepto en marketing y su aplicación en el diseño de estrategias. Segmentación del mercado y diferenciación del producto son conceptos distintos, aunque a veces se confunden (véase Donald F. Dixon, «The Segmentation Concept Revisited», en Proceedings of the Annual Conference 1985 of the European Marketing Academy, Bielefeld, West Germany, págs. 172-180, y Peter R. Dickson y James L. Ginter, «Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy», Journal of Marketing, 51, abril 1987, páginas 1-10). 10   Sunny Baker y Kim Baker, Desktop Direct Marketing, McGraw-Hill, Inc., Nueva York, 1995; Sena Black, Garry Powers y Martin Roche, «A GIS-based approach to community analysis for targeted marketing», Economic Development Review, 12, 2, primavera 1994, págs. 69-73; Lauro Bravar y Leonardo Llorente, «Geomarketing, una nueva forma de ver el mercado», Marketing Acción, 12, 2.º trimestre 1995, págs. 12-16; Javier Gómez-Puyuelo, «La era del geomarketing», Expansión, 8-4-95, pág. 33; Juan Pedro García Palomo, «Geomarketing. Los sistemas de información geográfica aplicados a la planificación comercial», Distribución y Consumo, 31, diciembre 1996/enero 1997, págs. 99-107; Antonio Tena y Yolanda Yustas, «Geoestrategia: una herramienta de gestión de marketing», Investigación y Marketing, 52, septiembre 1996, págs. 59-66. 9

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Segmentación del mercado b)  Criterios generales subjetivos La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las necesidades y pautas de consumo. La segmentación psicográfica utiliza estas variables como bases de segmentación. Estos criterios, sin embargo, son difíciles de aplicar, por cuanto la medida de los distintos tipos de personalidad y estilos de vida no es objetiva, como en el caso de la edad o el sexo, sino subjetiva, y, por tanto, son mayores los errores que se pueden cometer al segmentar el mercado de acuerdo con esas variables. El individuo introvertido, el extrovertido, el emotivo, el flemático, el líder, el gregario, etc., son ejemplos de distintos tipos de personalidad 11 que pueden permitir determinar segmentos de mercado con necesidades y comportamientos diametralmente distintos. Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Sobre estas bases, puede generarse una gran variedad de tipos o estilos de vida. Son ejemplos de ellos la «jet-set», los «vip», los «yuppies», la «gente guapa», los «postmodernos», los «progresistas»12 y, más recientemente, los «bobos» (acrónimo de los términos ingleses bourgeois y bohemian), mezcla de «yuppies» y «hippies»13, así como la generación Einstein, jóvenes nacidos a partir de 1988 que se caracterizan, entre otras cosas, porque gracias a los videojuegos tienen mayores habilidades visuales y han educado su capacidad para resolver problemas en función del contexto14. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos comprar y cómo y dónde adquirirlos. El estudio VALS (VAlues and Life Styles), realizado en Estados Unidos, es un ejemplo de segmentación psicográfica, en la que se definen ocho tipos de personas distintas, en función de los recursos económicos y de la auto-orientación en la toma de decisiones de compra15. Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son capaces de presentar características diferenciales muy marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo. Esta dificultad de acceso implica, a veces, una imposibilidad 11   En el capítulo 6, al referirse a las variables que influyen en el comportamiento del consumidor, se tratarán de forma más amplia las tipologías de la personalidad y las teorías que intentan explicarla. 12   Ángel del Pino Merino, Los nuevos consumidores españoles, Ediciones Deusto, Bilbao, 1988. 13   Sonia Franco, «“Bobos”, la nueva clase social», Actualidad Económica, 3-9 julio 2000, págs. 42-43; Ruth Pereiro Seco, «Los ‘bobos’: un mercado virgen», Emprendedores, 49, octubre 2001, págs. 114-119. 14   Jeroen Boschma, «Conozca la generación Einstein», MK Marketing+Ventas, núm. 242, enero 2009, páginas 26-32. 15   J. Paul Peter y James H. Donnelly, Jr., A Preface to Marketing Management, Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1994, págs. 94-96, y J. Paul Peter y Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 3.ª ed., Irwin, Homewood, Illinois, 1993, pág. 417. Francisco Sarabia Sánchez, María Dolores de Juan Vigaray y Ana María González Fernández, Valores y Estilos de Vida de los Consumidores. Cómo entenderlos y medirlos, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009.

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Marketing: conceptos y estrategias de medir el potencial de los segmentos y, por supuesto, que sea impracticable una estrategia de marketing dirigida específicamente a ellos. c)  Criterios de segmentación específicos Los criterios de segmentación específicos están relacionados con el producto o el proceso de compra. Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidad de uso de un producto o la fidelidad de marca; motivaciones, como el beneficio buscado; o bien actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta. Los criterios de segmentación específicos objetivos hacen referencia a comportamientos y son, en general, fáciles de medir. En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización del servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc. También cabe considerar el número de productos o servicios adquiridos —dentro de una gama homogénea—, la intensidad o volumen de las compras efectuadas y la experiencia del usuario. Así, por ejemplo, el usuario de los servicios bancarios puede ser segmentado por la cantidad de servicios utilizados y por la intensidad y frecuencia con que utiliza cada uno de ellos. La segmentación por uso da lugar a segmentos tales como «grandes usuarios», «medianos usuarios», «usuarios ocasionales», «usuarios irregulares» o «no usuarios». De acuerdo con este criterio de segmentación, el usuario de ordenadores puede ser clasificado por los tipos de programas que utiliza (procesadores de textos, hojas de cálculo, bases de datos, videojuegos, etcétera) o las aplicaciones que desarrolla (simple usuario o programador). Utilizando la segmentación por uso la empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellos segmentos que proporcionan las mayores cifras de venta o desarrollar acciones específicas para estimular la demanda en segmentos con potencial emergente. Además de los indicados, hay otros criterios específicos objetivos que hacen referencia al proceso de compra. Entre ellos cabe considerar la frecuencia con que se repite dicho proceso, tanto en general, como para adquirir un producto o marca en particular, lo que permite clasificar a los clientes por su fidelidad. También cabe distinguir entre los compradores que adquieren el producto por primera vez y los que, por el contrario, repiten la experiencia. Finalmente, pueden clasificarse los compradores por el lugar habitual donde adquieren el producto o servicio. Los criterios específicos subjetivos son más difíciles de aplicar que los objetivos; sin embargo, pueden permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en su respuesta. De acuerdo con tales criterios, cabe clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja o beneficio buscado en 228

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Segmentación del mercado la adquisición del producto o servicio, lo que da lugar a la segmentación por beneficio. El que quiere comprar un automóvil, por ejemplo, por motivos estrictamente de transporte es un comprador distinto del que preferentemente busca con su adquisición una manifestación de su posición social. La existencia de motivaciones distintas en la compra de productos o servicios puede permitir, en algunos casos, modificar los límites convencionales de uso del producto y ampliarlos con la incorporación de nuevos segmentos que buscan otros beneficios del producto o servicio16. Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otros criterios de segmentación subjetivos, aunque mucho más sutiles, por el carácter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces. Así, por ejemplo, las actitudes actuales de la sociedad contrarias a la obesidad han propiciado en determinados segmentos del mercado la preferencia por productos «light»; asimismo, el movimiento de protección del medio ambiente ha predispuesto a la fabricación de productos no contaminantes y a su adquisición por aquellos segmentos del mercado más sensibilizados por esas cuestiones.

4.2. Segmentación de mercados industriales (empresas y otras organizaciones) La aplicación de la segmentación a mercados industriales presenta ciertas particularidades. Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o específico. También suele ser más relevante en este tipo de mercados segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de los consumidores 17. La segmentación de mercados de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos casos en los modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes18: 1. 2. 3. 4.

Características de la organización del comprador. Características del centro de compra. Características del producto. Características de la organización del vendedor.

  Véase el capítulo 3, apartado 1, sobre límites del mercado.   Peter Doyle y John Saunders, «Market Segmentation and Positioning in Specialized Industrial Markets», Journal of Marketing, 49, 2, primavera 1985, págs. 24-32. 18   E. J. Chéron y E. J. Kleindschmidt, «A Review of Industrial Market Segmentation Research and a Proposal for an Integrated Segmentation Framework», International Journal of Research in Marketing, 2, 2, 1985, págs. 101-115. 16 17

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Marketing: conceptos y estrategias Uno de los primeros modelos de segmentación de mercados industriales fue el de Wind y Cardozo19, que contempla una segmentación en dos etapas: macrosegmentación y microsegmentación. En la primera, se trata de identificar los macrosegmentos sobre la base de los criterios o aspectos externos siguientes: — los mercados de los usuarios finales; — la aplicación del producto; — el tamaño del cliente; — la proporción de uso del producto; — la localización geográfica. Si con la macrosegmentación los segmentos obtenidos exhiben un comportamiento significativamente diferente, no es necesario proceder a una mayor división del mercado. En caso contrario, se procede a dividir los macrosegmentos en otros más pequeños, o microsegmentos, tomando como criterio aspectos internos de la unidad de decisión de compra. Estos criterios son: — la posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión; — las características personales de los decisores; — la importancia percibida de la compra; — los criterios de decisión de compra; — la etapa en el proceso de compra. El proceso de segmentación termina con la selección del segmento objetivo, sobre la base de criterios de coste o beneficio, y con la identificación del perfil del segmento elegido. Shapiro y Bonoma20 proponen un modelo de segmentación con un enfoque multietápico según la dificultad o complejidad en identificar los criterios de segmentación. Utilizan cinco grupos de variables: 1. Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, localización, etc. 2. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc. 3. Enfoques de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder, relaciones comprador-vendedor, políticas y criterios de compra. 4. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del pedido. 19   Yoram Wind y Richard Cardozo, «Industrial Market Segmentation», Industrial Marketing Management, 3, 1974, págs. 153-166. 20   Benson Shapiro y Thomas V. Bonoma, «How to segment industrial markets», Harvard Business Review, 62, 3, mayo-junio 1984, págs. 104-110.

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Segmentación del mercado 5. Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad, etc.

5. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN Existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que varían según se trate de formar grupos predeterminados (por ejemplo, grandes, medianos y pequeños usuarios; clientes habituales o esporádicos, etc.), lo que da lugar a una segmentación «a priori», ya mencionada anteriormente, o según se pretenda conseguir una segmentación «óptima», es decir, que explique del mejor modo posible un determinado comportamiento (por ejemplo, la compra de artículos deportivos o la contratación de un seguro de vida). Para cada uno de estos dos casos hay técnicas estadísticas apropiadas 21. Dentro de los diseños que intentan optimizar la formación de grupos, cabe distinguir entre: a) Segmentación, propiamente dicha, según la cual la división obtenida trata de explicar uno o más comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado. b) Tipología, en la que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar22. En la tabla 5.2 se resumen las principales técnicas estadísticas que pueden utilizarse en los diseños «a priori» y de optimización, distinguiendo, en este último caso, entre segmentación y tipología. A continuación se describirán brevemente estas técnicas. Las tecnologías actuales, con los sistemas de gestión de bases de datos y de relación con los clientes CRM (Customer Relationship Management), permiten identificar, seleccionar y acceder a segmentos específicos de consumidores potenciales. Muchos bancos y otras empresas empezaron hace ya tiempo a ofrecer productos y servicios diferenciados en función de las clasificaciones de sus clientes efectuadas utilizando estas herramientas.

  Véase, por ejemplo, James H. Myers, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, American Marketing Association, Chicago, Illinois, 1996, y María José González, «Métodos de segmentación de mercados: un análisis comparativo aplicado a la audiencia de radio», Esic Market, 98, octubre-diciembre 1997, págs. 121-134. 22   Para una explicación más amplia sobre las diferencias entre segmentación y tipología, véase Michael Hugues, Catherine Bouveyron y Bernardet Griffon, Segmentación y tipología, Editorial Saltés, Madrid, 1978. 21

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 5.2 Técnicas de segmentación Diseño «A priori»

Segmentación

Tipología

— Tabulaciones cruzadas. — Análisis de la varianza. — Análisis discriminante.

Optimización

— AID (Automatic Interaction Detector). — CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection). — Método de Belson. — «Cluster Analysis». — Análisis factorial.

5.1. Diseños de segmentación «a priori» Las técnicas estadísticas utilizadas en estos diseños tratan de describir las características y comportamientos de los segmentos o de explicar las diferencias que se observan en ellos. En cualquier caso, los segmentos están ya establecidos y no se pretende descubrirlos o identificarlos con tales técnicas. El modo más simple de describir las características y comportamientos de los distintos segmentos considerados es mediante las tabulaciones cruzadas. En el apartado A de la tabla 5.3 se muestran varios ejemplos en los que se describen comportamientos relacionados con el hábito de fumar por parte de distintos segmentos. Si los datos sobre los comportamientos de los distintos segmentos se disponen en forma de medias aritméticas, se puede aplicar el análisis de la varianza para determinar si tales valores medios presentan diferencias significativas. En el apartado B de la tabla 5.3 se detallan los resultados de aplicar el análisis de la varianza a los datos sobre consumo diario de cigarrillos en España. Estos resultados muestran una diferencia significativa en el consumo entre hombres y mujeres. El análisis discriminante es otra técnica estadística que también puede utilizarse para explicar diferencias en los comportamientos de grupos. En concreto, el análisis discriminante explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos establecidos (por ejemplo, fumador o no fumador; comprador habitual, comprador ocasional o no comprador, etc.) y determina una función que permite incluir a otros individuos en uno de los grupos predeterminados, de acuerdo con sus características.

5.2. Diseños de segmentación «óptima» Estos diseños de segmentación utilizan, por lo general, técnicas estadísticas multivariables. Estas técnicas proporcionan la «mejor» explicación posible del 232

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Segmentación del mercado Tabla 5.3 Ejemplos de análisis de segmentación mediante tabulaciones cruzadas y valores medios A) El hábito de fumar* 1. Segmentación por sexo:

— Fuma — Ahora no fuma, pero ha fumado — Nunca ha fumado — No contesta

Total (2.498)

Hombre (1.185)

Mujer (1.313)

37% 16% 47%   1%

55% 23% 21%   1%

21%   9% 70%   1%

2. Segmentación por edad:

— Fuma — Ahora no fuma, pero ha fumado — Nunca ha fumado — No contesta

18-25

26-40

41-50

51-60

>60

57%   9% 34%   0%

50% 14% 35%   1%

32% 16% 51%   0%

26% 16% 58%   0%

15% 22% 61%   2%

B) Nivel de consumo (cigarrillos fumados al día)*

— Total muestra — Hombres — Mujeres

Número de individuos

Media

Desviación típica

1.286   905   381

16,36 18,23 11,92

11,56 11,94   9,22

Análisis de la varianza: Suma de cuadrados total (SCT): 171.853 Suma de cuadrados dentro de los grupos (SCDG): 161.408 Ratio F, con 1,1285 grados de libertad: 83,1 (p  45 M = 2,3 N = 450

Grupos obtenidos (ordenados según nivel de consumo): Número

Consumo anual

Características de los grupos

1 2 3 4

10,0 7,1 5,42 2,3

Hombres de clase alta o media Hombres de clase baja Mujeres de 45 años o menos Mujeres de más de 45 años

Figura 5.3.  Ejemplo de proceso de segmentación mediante análisis AID. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias ción o partición de otros anteriores), no jerárquicos y métodos basados en técnicas de análisis factorial. En este último caso, se utiliza el análisis de componentes principales u otros métodos de análisis factorial, para encontrar las dimensiones subyacentes en la asociación existente entre los individuos. Los grupos se determinan entonces de forma visual o de acuerdo con los valores obtenidos en los componentes o factores calculados26.

6. SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS DE BASES DE DATOS CON TECNOLOGÍAS CRM Como ya se indicó en el capítulo 1, apartado 9, con las tecnologías CRM (Customer Relationship Management) se pueden identificar segmentos de mercado relevantes, diseñar ofertas adaptadas a sus características y necesidades y llevar a cabo una relación personalizada (marketing uno a uno) con cada uno de los integrantes de los segmentos. Para la aplicación del CRM se utiliza un conjunto de sistemas de gestión de bases de datos, así como técnicas de análisis estadístico y sistemas expertos, también conocidas bajo la denominación de técnicas de data mining o «minería de datos», para explorar patrones de comportamiento de los consumidores y efectuar clasificaciones y tipologías de los mismos en un conjunto de bases de datos relacionadas o «almacenes de datos» (datawarehouse). Asimismo, se utilizan tecnologías de internet e intranet para facilitar las relaciones con los usuarios internos y externos de los sistemas. A ellos pueden acceder, por tanto, la dirección, los empleados, los vendedores y cualquier otro suministrador de servicio, así como los clientes, para obtener información y asistencia. Los sistemas CRM han de permitir realizar las siguientes operaciones: — Consultar el historial de compras de los clientes. — Segmentar y seleccionar los mejores clientes. — Identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a las necesidades y características de los segmentos relevantes. — Dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados. — Prestar la ayuda y el soporte técnico que requieran los clientes a través del teléfono, correo electrónico o página web de Internet. En definitiva, con los métodos y técnicas de la investigación de mercados, la empresa puede desarrollar procedimientos para la obtención, tratamiento y aná26   Paul E. Green, Donald S. Tull y Gerald Albaum, Research for Marketing Decisions, 5.ª ed., PrenticeHall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988, págs. 584-585.

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Segmentación del mercado lisis de grandes bases de datos. Estos análisis permitirán conocer los comportamientos, preferencias, deseos y demandas de los clientes actuales y potenciales, que harán posible el diseño de estrategias de marketing más efectivas. Si bien el CRM es un potente instrumento para la gestión de marketing, sus aplicaciones prácticas han fracasado en muchas ocasiones27. El principal motivo de tales fracasos se ha centrado en confiar en exceso en la tecnología informática y carecer la empresa de una verdadera orientación al mercado, sin aplicar un auténtico marketing de relaciones. Todavía están muy arraigadas en las empresas las orientaciones al producto y a la venta y no es una práctica generalizada el estudio de las necesidades de los clientes y el seguimiento de estrategias dirigidas a mantener unas relaciones mutuamente satisfactorias con ellos. Por otra parte, con las técnicas de análisis estadístico disponibles, las posibilidades de estimación de la demanda prevista son más fáciles de realizar en grandes grupos o segmentos de clientes, pero no tanto individualmente. Por lo general, se utilizan únicamente los datos demográficos y socioeconómicos del cliente, así como el historial de sus compras pasadas, para predecir próximas compras. El error que se comete en estos casos puede ser muy grande, porque el comportamiento de compra depende de muchas más variables. Además, los elevados costes del mantenimiento de la base de datos y de la estimación de la demanda prevista no suelen ser compensados por el aumento posible en los ingresos de los clientes. En definitiva, las tecnologías CRM son apropiadas para estimar la demanda de grandes segmentos de mercado, pero no tanto para la predicción del comportamiento de compra individual.

7. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse. Sin embargo, debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos identificados no es única. Un mismo consumidor puede ser componente de más de un segmento. Además, la permanencia en un determinado segmento no es fija, y los clientes pasan de un segmento a otro 28. Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede configurar para cada uno de ellos no sólo productos distintos, sino también 27   Michael J. Cunningham, Customer Relationship Management, Capstone Publishing, Oxford, 2002; Arthur Middleton Hughes, The Customer Loyalty Solution, McGraw-Hill, Nueva York, 2003. 28   Theodore Levitt, «La pluralización del consumo», Harvard-Deusto Business Review, 1.er trimestre 1989, págs. 3-6.

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Marketing: conceptos y estrategias precios, formas de distribución y medios de promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.

7.1. Tipos de estrategias Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada. Lo que significan cada una de estas estrategias se resume gráficamente en la figura 5.4 y se amplía a continuación.

Estrategia indiferenciada:

Marketing-mix de la empresa

Mercado

Estrategia diferenciada: Marketing-mix 1

Segmento 1

Marketing-mix 2

Segmento 2

Marketing-mix 3

Segmento 3

Estrategia concentrada: Segmento 1 Marketing-mix de la empresa

Segmento 2 Segmento 3

Figura 5.4.  Tipos de estrategias de segmentación.

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Segmentación del mercado Estrategia indiferenciada Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas de coste, por cuanto las economías de escala serán mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos y en el desarrollo de un único marketing-mix. Sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores. Estrategia diferenciada Al contrario de la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa de llevar a cabo tal estrategia son mucho más elevados, por cuanto se reducen las economías de escala. Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes y debe evaluar, por supuesto, la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es posible, no obstante, contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas. Éstas pueden limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto básico, adaptados a las demandas de segmentos específicos y con precios también distintos. La estrategia diferenciada será más costosa si contempla, además, sistemas de distribución y procedimientos de promoción exclusivos para cada uno de los segmentos atendidos. Así, por ejemplo, algunos bancos para atender al segmento de mercado de mayor renta poseen redes comerciales diferenciadas con organizaciones propias y nombres distintos. También han establecido sistemas distintos para el servicio de banca por Internet. Estrategia concentrada Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es el desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar las existencia de varios segmentos de mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.) y obtener una mayor ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias participación de mercado en ellos. La empresa Rolex, por ejemplo, dirige claramente su oferta a los segmentos más elitistas del mercado. Otro ejemplo de estrategia concentrada es el de la empresa de juguetes Lego, que desde 1949 fabrica básicamente un solo tipo de producto, aunque muy versátil, que utiliza piezas de plástico de distintas formas y tamaños para realizar construcciones. Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar, sin embargo, ciertos riesgos. El debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencias de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa, al no estar su oferta suficientemente diversificada.

7.2. Utilización de los instrumentos comerciales La aplicación de estrategias de marketing diferenciadas a cada uno de los segmentos de mercados identificados como relevantes puede tener, como se ha indicado, distintos grados de intensidad. La máxima se dará cuando el marketingmix desarrollado en un segmento incluya una utilización específica de cada uno de los distintos instrumentos comerciales. Pero la aplicación del concepto de segmentación puede reducirse a la modificación de la forma de aplicar uno solo de los instrumentos del marketing. Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas. a)  Segmentación por producto La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas «segundas marcas». Esta estrategia es utilizada, por ejemplo, por Henkel, que tiene Wipp como la primera marca de detergente, más cara, y Dixan como segunda, más barata y que presenta como el «detergente de diario». Una situación similar se da también con los relojes Omega y su «segunda marca» Tissot. Los grandes bancos en España han canalizado a través de sus «segundas marcas» algunos productos o servicios distintos a los ofertados por el banco matriz, como las cuentas corrientes de alta remuneración o la gestión de patrimonios. Pero el procedimiento más usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. Así, por ejemplo, los fabricantes de automóviles ofrecen distintos modelos, con variantes dentro de ellos, para adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos de mercado a los que sirven; lo mismo sucede con los fabricantes de electrodomésticos, ordenadores, artículos de viaje, etc. En los productos de ali240

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Segmentación del mercado mentación, del hogar o de uso personal, un mismo producto suele presentarse en distintos tamaños o envases para adaptarse mejor a cada necesidad o situación de uso (por ejemplo, tamaño grande, individual, en botella, en lata, para regalo, para viaje, etc.). También la preocupación de determinados sectores por la buena forma física del cuerpo y la conservación del medio ambiente ha dado lugar, respectivamente, al desarrollo de productos «light» y ecológicos. b)  Segmentación por precio Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio. En las tarifas de los transportes públicos, como el tren, las diferencias de precios entre las distintas clases ofrecidas para un mismo servicio no se corresponden con las diferentes prestaciones de las mismas. Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en el caso de las rebajas en los grandes almacenes, los «días azules» en el transporte por ferrocarril o el «día del espectador» en ciertos espectáculos. En algunos servicios profesionales, como médicos, abogados, etc., se aplican, a veces, honorarios distintos según la capacidad económica del cliente. c)  Segmentación por distribución La segmentación del mercado también puede practicarse por medio de la distribución. La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos (como, por ejemplo, la de algunas marcas de relojes) o sólo en determinados canales (por ejemplo, la venta de cosméticos en farmacias), trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados o tiendas de descuento pretende alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles al precio, que están dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor. d)  Segmentación por promoción Finalmente, es posible practicar la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, los periódicos y la televisión, aunque con ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo. Mejores posibilidades de segmentación del mercado ofrece la publicidad directa, al poderse seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto más completos sean los datos disponibles sobre las características de los clientes potenciales, mejor podrá canalizarse la acción publicitaria y mayor será su efectividad. La venta personal proporciona también posibilidades de segmentación del mercado, mediante la utilización de vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados. Por último, la promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos específicos. Por ejemplo, mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables sólo por determinados públicos objetivo, como los niños, jóvenes, estudiantes o la tercera edad.

8. APLICACIÓN PRÁCTICA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS (CD-ROM de ejercicios) 8.1. Descripción y objetivos del programa de análisis El módulo de «SEGMENTACIÓN DEL MERCADO» del programa MARK incluido en el CD-ROM de ejercicios permite definir unos segmentos de mercado a partir de la información disponible de una muestra de 2.000 personas, contenida en una base de datos. Una vez definido el segmento por los atributos que se especifiquen, puede conocerse el perfil del mismo en el conjunto de las variables de las que se tienen datos. La información disponible incluye datos de cinco variables de clasificación: región, edad, sexo, clase social y nivel más alto de estudios; así como de tres variables relativas a comportamientos del mercado. El primero de ellos se refiere al uso de un servicio financiero (identificado con la letra A); el segundo, a la posesión de un producto de consumo duradero (identificado como B); y el tercero, a la posesión de un bien inmueble (identificado con la letra C). Los datos utilizados en el ejercicio proceden de encuestas reales; sin embargo, han sido convenientemente alterados para su uso en este programa. Los fines de este ejercicio son estrictamente pedagógicos, de modo que al realizarlo puedan comprenderse mejor los mecanismos y la utilidad de la segmentación de mercados. En consecuencia, no deben tomarse los resultados que se obtengan como una representación fiable de los comportamientos de los mercados analizados. 242

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Segmentación del mercado

8.2. Forma de operar con el programa y ejemplo de aplicación Una vez cargado el módulo de segmentación, puede procederse a diseñar un segmento específico. En la figura 5.5 se muestra la pantalla que se visualiza al entrar en el módulo. Para definir el segmento hay que indicar los atributos que lo identifican. Para ello basta hacer clic con el botón izquierdo del ratón sobre las categorías correspondientes de las variables de la tabla (si se vuelve a hacer clic se anula la selección). Si las clases marcadas son de la misma variable, significa que los integrantes del segmento tienen uno u otro de los atributos indicados (por ejemplo, < de 25 años o de 25 a 34 años). Si son de distintas variables significa que los que pertenecen al segmento han de poseer al menos un atributo de cada variable elegida (por ejemplo, hombre, de 65 o más años y que posee C). Cada vez que se pulsa sobre una clase o atributo de la lista se obtiene un segmento distinto con su perfil completo. Supóngase, por ejemplo, que el segmento que se quiere definir es el de las personas que residen en la región Norte o Este y que tienen de 25 a 54 años. En

Figura 5.5.  Pantalla visualizada después de entrar en el módulo de segmentación. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias este caso, se seleccionarían, por el procedimiento anteriormente indicado, las categorías «Norte», «Este», «De 25 a 34 años», «De 35 a 44 años» y «De 45 a 54 años» de la variable de edad. Si se selecciona erróneamente alguna categoría, puede eliminarse volviendo a pulsar sobre ella el botón izquierdo del ratón o la tecla de retorno. A medida que se van seleccionando los atributos se va configurando el segmento en las casillas de la columna «Segmento», en las que se indica el número de integrantes y porcentaje de cada categoría o clase. Una vez completada la selección del segmento se obtendrá el perfil final del mismo en todas las variables. El número total de personas que lo componen se indica en la parte inferior de la tabla. En la figura 5.6 se muestra el resultado final obtenido con la segmentación. Como puede observarse, el segmento definido, en comparación con el total de la muestra analizada, presenta una mayor proporción en el uso del servicio A y en la posesión de los productos B y C. Asimismo, tiene un nivel de estudios superior. En cambio, no presenta apenas diferencias en cuanto a sexo y clase social. Si se quieren añadir otras restricciones al segmento definido anteriormente, puede hacerse seleccionando los atributos correspondientes. Así, por ejemplo, si

Figura 5.6.  Pantalla visualizada después de completar la definición del segmento.

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Segmentación del mercado en el segmento definido anteriormente se quieren añadir las condiciones de pertenecer a la clase «Alta/media alta» o a la «Media media» y tener estudios «Medios» o «Universitarios», se seleccionarán estas categorías para obtener el perfil del nuevo segmento definido. En la figura 5.7 se muestra el resultado obtenido de tal selección. Como puede comprobarse, en el nuevo segmento se incrementa de modo muy acusado la utilización del servicio A y, en menor medida, la posesión de los productos B y C. Se observa, además, un incremento en la proporción de hombres.

Figura 5.7.  Pantalla visualizada después de la nueva definición del segmento.

En la definición de un segmento debe tenerse en cuenta que las categorías dentro de una variable son mutuamente excluyentes, por lo que un individuo podrá tener uno u otro atributo, pero no dos o más; es decir, se puede estar incluido, por ejemplo, en la clase social baja o en la media baja o en cualquiera de las restantes, pero no en dos o más de ellas a la vez. En cambio, cuando las categorías seleccionadas corresponden a variables distintas, todas ellas deben darse en los integrantes del segmento definido. Así, si se identifica un segmento ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias por los atributos de residir en la región norte, tener menos de 45 años y estudios medios o universitarios, las personas que integren el segmento poseerán todos y cada uno de tales atributos, teniendo en cuenta que el tener menos de 45 años incluye las categorías «Menos de 25 años», «De 25 a 34 años» y «De 35 a 44 años».

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Segmentación del mercado

RESUMEN Los mercados no son homogéneos: están compuestos por personas y enti­ dades con distintas características y necesidades. En una situación competi­ tiva, la oferta de la empresa debe adaptarse a las diferentes demandas existentes. La segmentación pone de manifiesto estas diferencias y permite detectar cuáles de ellas son relevantes. Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos, para llevar a cabo una estrategia de marketing distinta en cada uno de ellos, que permita satis­ facer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La segmentación pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, contribuye a establecer prioridades en los mercados a atender y facilita el análisis de la competencia, así como el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades específicas. Para poder atender efectivamente las necesidades del mercado, los segmen­ tos definidos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra medible; también han de ser accesibles, sustanciales y realmente diferentes. Una vez determinados los segmentos, debe ser posible servirlos y defender­ los de la competencia. Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los primeros sirven para dividir cualquier población, mientras que los segundos son específicos del uso o consumo del producto o del proceso de compra. Ambos pueden ser objetivos o subjetivos. En la segmen­ tación de mercados de consumo se utilizan indistintamente los dos; en cam­ bio, en la de mercados industriales priman los criterios objetivos. Las técnicas de segmentación se dividen fundamentalmente entre las que tratan de explicar una división establecida «a priori» y las que determinan la mejor partición posible del mercado, de modo que se pongan de manifiesto las diferencias más relevantes entre los distintos segmentos. En este segun­ do caso, cabe distinguir entre segmentación, propiamente dicha, en la que se trata de explicar uno o más comportamientos en función de las caracte­ rísticas que definen al grupo identificado, y tipología, en la que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen. El análisis de los segmentos relevantes permite adecuar el diseño de las estrategias comerciales. Puede optarse entre una estrategia indiferenciada, por la que la empresa se dirige a la totalidad del mercado con la misma estrategia, o bien diferenciada, que implica el diseño de una estrategia es­ pecífica para cada segmento relevante; por último, si no se dispone de re­ cursos suficientes para atender todos los segmentos del mercado, puede concentrarse en aquellos en los que sea capaz de mantener una ventaja competitiva.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. La segmentación de mercados implica que... — Las empresas dividen el mercado y acuerdan atender cada una de ellas un segmento. — Los mercados han de dividirse en zonas para determinar las rutas de los vendedores. — Los mercados han de dividirse en grupos homogéneos y llevar a cabo en cada uno de ellos una estrategia de marketing diferenciada, para satisfacer de modo más efectivo sus necesidades. — Los grupos formados con la división del mercado son heterogéneos. 2. La segmentación de mercados es útil porque... — Pone de manifiesto la capacidad de producción de bienes y servicios de la empresa. — Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. — Crea barreras de entrada a los competidores. — Reduce los costes de comercialización de los productos. 3. La segmentación de mercados requiere... — Que se determinen muchos segmentos distintos. — Que se determinen pocos segmentos distintos. — Que el tamaño de los segmentos sea similar. — Que los segmentos sean realmente diferentes.

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4. Los criterios de segmentación generales... — Sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado. — Son siempre objetivos. — Dan lugar a segmentos muy grandes. — Se refieren al uso o consumo de un producto o al proceso de compra. 5. En la segmentación de mercados industriales... — Los criterios de segmentación son fundamentalmente objetivos. — Sólo se utilizan criterios específicos. — Los segmentos obtenidos son más homogéneos. — Se necesita siempre una macro y una microsegmentación. 6. En la segmentación «a priori»... — Se conoce previamente el tamaño de los segmentos. — Se divide el mercado de acuerdo con criterios preestablecidos. — Los segmentos obtenidos son mayores. — Se utilizan criterios de segmentación generales. 7. En la segmentación «óptima»... — Los segmentos obtenidos son más pequeños. — Se pretende minimizar los costes de fabricación del producto dirigido a cada segmento. — Se utilizan, por lo general, técnicas de análisis multivariables para determinar las características y composición de los segmentos. — Se determina el número de segmentos más rápidamente.

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Segmentación del mercado

8. Una estrategia «diferenciada» consiste en... — Diferenciar el producto de la competencia para que parezca único. — Adaptar el producto y la utilización de los demás instrumentos del marketing a las necesidades de los distintos segmentos. — Atender mercados diferentes, pero con la misma estrategia de marketing. — Aplicar precios diferentes según el volumen de las compras efectuadas. 9. Una estrategia «concentrada»... — Supone concentrarse en los segmentos en los que puede tenerse alguna ventaja competitiva. — No implica ningún tipo de riesgo.

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— Supone concentrarse sólo en los segmentos mayores. — Exige concentrar los esfuerzos de marketing en la promoción. 10. En la utilización de los instrumentos de marketing para diseñar estrategias adaptadas a los distintos segmentos... — La segmentación del mercado por medio de la publicidad es la más ­corriente. — La segmentación por precio implica siempre un producto distinto. — La publicidad directa ofrece pocas posibilidades de segmentación del mercado. — Cada instrumento puede utilizarse de forma aislada o en combinación con otros.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿Qué criterios y variables se utilizan para segmentar el mercado de los automóviles? Indique ejemplos. 2. Indique a qué segmentos de mercado se dirigen los siguientes periódicos y revistas: — — — — — — — —

Diario El País. Diario ABC. Diario Expansión. Diario Marca. Revista Coche Actual. Revista La Actualidad Económica. Revista ¡Hola! Revista Tribuna Médica.

3. La empresa Bayer lanzó al mercado en 2003 la Aspirina Plus, un nuevo fármaco contra el dolor muscular. En la presentación del producto, se resaltaba que la adición de cafeína en la composición del fármaco potencia el efecto analgésico del ácido acetilsalicílico. También se afirmaba que Aspirina Plus está indicada específicamente «para combatir aquellos dolores musculares provocados por el estrés y el frenético ritmo de vida de la sociedad moderna». ¿En qué medida considera usted que la empresa aplicó el concepto de segmentación del mercado al lanzar este producto? ¿A qué segmentos puede dirigirse este producto? ¿Están determinados estos segmentos por criterios generales o específicos? 4. Las entidades financieras ofrecen productos específicos para los jóvenes, con el fin de vincularles de por vida. Así, por ejemplo, entre los bancos, el SCH dispone de la Superlibreta 20 y si los jóvenes son universitarios, ofrece la Cuenta Universitarios, los Préstamos Universitarios y las Tarjetas Universitarios; el BBVA, por su

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parte, ofrece la Cuenta y Tarjeta Blue Joven, que permite operar a través de Internet y ofrece una revista gratuita, y el Banco Pastor ofrece PastorClic, con su página web específica, a través de la cual los jóvenes pueden interactuar con el Banco y realizar transacciones financieras. También las cajas de ahorros se preocupan por los jóvenes. Así, por ejemplo, La Caixa ofrece el Programa e-joven, mediante el cual los jóvenes pueden comprar entradas, recargar su móvil, tener una cuenta de correo electrónico y efectuar compras por Internet. ¿Considera usted acertadas estas estrategias de las entidades financieras? ¿Qué otros grupos de edad pueden ser de interés para los bancos y cajas de ahorros? 5. La segmentación del mercado basada en el sexo es considerada, en algunos casos, como discriminatoria. ¿Podría indicar en qué supuestos lo sería actualmente y en cuáles, por el contrario, sería conveniente mantener ofertas segmentadas por sexo? 6. ¿Puede ser útil para una pequeña empresa u organización la aplicación de la segmentación de mercados? ¿Por qué? ¿En qué situaciones puede ser especialmente recomendable? 7. La mayor preocupación por una alimentación más saludable está potenciando la demanda de alimentos ecológicos. ¿En qué medida considera que puede justificarse la creación de tiendas especializadas para la venta de este tipo de productos? ¿Puede ser suficiente la existencia de un departamento específico dentro de un supermercado o hipermercado? ¿Cuál sería el perfil del comprador de estos productos?

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Segmentación del mercado

8. La tercera edad es un segmento cada vez más importante, como consecuencia de la disminución de la tasa de natalidad y el incremento de la esperanza y calidad de

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vida. ¿En qué medida considera que los productos destinados a este segmento deben ser distintos? ¿Deben ser productos específicos para la tercera edad?

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Análisis AID (Automatic Interaction Detector).  Sirve para detectar el efecto y la interacción de los diversos atributos y características de los consumidores so­ bre el comportamiento que se quiere explicar. Procede de forma secuencial, realizando divisiones dicotómicas, utili­ zando como criterio el análisis de la va­ rianza. Análisis CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection).  Técnica estadís­ tica que analiza la relación entre una variable criterio y múltiples variables predictoras no métricas. El modelo es similar en el AID. Utiliza la ji-cuadrado de Bonferroni como criterio de división. Análisis de grupos (cluster analysis).  Con­ junto de técnicas estadísticas que sirven para determinar grupos internamente homogéneos, pero distintos entre sí, bien por agrupación de unidades más pequeñas o por división de segmentos mayores. Análisis de la varianza.  Técnica estadística que sirve para determinar la existencia de diferencias significativas entre los va­ lores medios de una variable observada en distintos grupos de individuos. Análisis discriminante.  Técnica estadística multivariable que explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos prees­ tablecidos. Proporciona una función cu­ yos coeficientes indican la medida en que las variables explicativa determinan la inclusión de los individuos u objetos en los grupos preestablecidos. Análisis factorial.  Conjunto de técnicas es­ tadísticas multivariables que sirven para revelar las dimensiones o factores sub­ yacentes en la asociación existente en­ tre variables.

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Contrasegmentación.  Concepto contrario al de segmentación, cuya finalidad es la de agrupar más que dividir el mercado. Es apropiada en épocas de recesión, en las que los consumidores están dispues­ tos a aceptar una menor variedad de productos, siempre que con ello baje el precio. Criterios de segmentación.  Característi­ cas, necesidades, actitudes o comporta­ mientos de los consumidores que se utilizan para dividir un mercado. Pueden ser generales o específicos. Los primeros sirven para dividir cualquier pobla­ ción, sea o no un mercado, mientras que los segundos hacen referencia al produc­ to o al proceso de compra. Ambos pue­ den ser objetivos —fáciles de medir— o subjetivos —más difíciles de medir. Diferenciación del producto.  Es una estra­ tegia que trata de resaltar alguna o va­ rias variables de las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, con el fin de que sea percibi­ do como único y goce así de una situa­ ción de monopolio aparente. No debe confundirse con la segmentación del mercado, pues mientras ésta implica un proceso de división de los clientes, aquélla consiste en separar la oferta de la empresa de la de los competidores. Estilos de vida.  Formas de comportarse que vienen determinadas por las activi­ dades desarrolladas, los centros de inte­ rés o cosas consideradas importantes y por las opiniones sostenidas. Estrategia concentrada.  Implica que la empresa, al no disponer de recursos su­ ficientes para atender todo el mercado, sirve sólo a uno o pocos segmentos, en los que puede mantener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribu­ ción, etc.).

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Segmentación del mercado

Estrategia diferenciada.  Consiste en ofre­ cer productos adaptados a las necesida­ des de cada uno de los segmentos obje­ tivo, utilizando también de modo diferente los distintos instrumentos co­ merciales. Estrategia indiferenciada.  Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (igual pro­ ducto, precio, distribución y promoción).

gún criterio preestablecido, bien sea un atributo de los consumidores, un com­ portamiento de compra, una actitud o una necesidad manifestada. Segmentación «óptima».  Proceso de divi­ sión del mercado que trata de detectar los segmentos más homogéneos inter­ namente y que se diferencian más por sus necesidades y comportamientos de compra.

Geomarketing.  Segmentación de merca­ dos por criterios geográficos que, me­ diante la utilización de bases de datos, sistemas de información y programas informáticos específicos, trata de identi­ ficar hábitos de comportamiento asocia­ dos al lugar de residencia, del consumi­ dor o usuario, con el fin de diseñar acciones comerciales directas.

Segmentación por beneficio.  División del mercado según los beneficios buscados por el comprador o consumidor de un producto.

Mercado de consumo.  Segmento de mer­ cado formado por los consumidores úl­ timos, que usan un producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades.

Segmentación psicográfica.  División del mercado por variables psicográficas, como la personalidad y los estilos de vida.

Mercado global.  Mercado amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse, como consecuencia de la in­ tercomunicación cada vez mayor exis­ tente entre países.

Tabulaciones cruzadas.  Procedimiento es­ tadístico para describir, por medio de la distribución de frecuencias, las caracte­ rísticas o comportamientos de los distin­ tos grupos en los que se subdivide una muestra de individuos.

Mercado industrial.  Segmento de merca­ do formado por empresas y organizacio­ nes que compran los productos o servi­ cios para incorporarlos a sus procesos productivos. Su demanda es derivada de las de los mercados de consumo. Segmentación. Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de for­ ma más efectiva sus necesidades y al­ canzar los objetivos comerciales de la empresa. Segmentación «a priori».  División del mercado efectuada de acuerdo con al­

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Segmentación por uso.  División del mer­ cado de acuerdo con la cantidad y varie­ dad de productos comprados o consu­ midos.

Tipología.  Procedimiento de formación de grupos basado en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen. Variables demográficas.  Atributos objeti­ vos del consumidor, como el sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia y posi­ ción ocupada en ella, que sirven como criterios para clasificarlo o dividirlo. Variables geográficas.  Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario, como la nación, región, provincia, hábi­ tat, etc. Son criterios objetivos para cla­ sificar o dividir mercados.

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Marketing: conceptos y estrategias

Variables socioeconómicas.  Indican un estado o situación del consumidor, como el nivel de ingresos, ocupación y nivel de estudios. Constituyen criterios objetivos para clasificar o dividir merca­ dos. Suelen combinarse para determi­ nar la clase social.

Ventaja competitiva.  Diferencia positiva de los productos propios respecto de los  de la competencia. Esta diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de distribución, imagen de marca, tecnología, equipo humano, etc.

LECTURAS RECOMENDADAS Agell, Pere, y José Antonio Segarra, Escuchando la voz del mercado. Decisiones de segmentación y posicionamiento, Eunsa, Pamplona, 2001. Bigné Alcañiz, J. Enrique, Joaquín Aldás Manzano, Inés Küster Boluda, y Natalia Vila López, «Patrones y determinantes del consumo de los hogares de tercera edad en España», Revista Española de Investigaciones de Marketing, 6, 1, marzo 2002, págs. 107-128. Boschma, Jeroen, «Conozca la generación Einstein», MK Marketing+Ventas, 242, enero 2009, págs. 26-32. Curry, Jay, y Adam Curry, CRM. Cómo implementar y beneficiarse de la gestión de las relaciones con los clientes, Ediciones 2000, Barcelona, 2002. Dacko, Scott, The Advanced Dictionary of Marketing. Putting theory to use, Oxford University Press, Oxford, 2008. Dickson, Peter R., y James L. Ginter, «Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy», Journal of Marketing, 51, abril 1987, págs. 1-10. García Palomo, Juan Pedro, «Geomarketing. Los sistemas de información geográfica aplicados a la planificación comercial», Distribución y Consumo, 31, diciembre1996/enero 1997, págs. 99-107. Lambert, Annick, Juan Salazar Clavel y Jean-Pierre Lévy Mangin, «La segmentación jerárquica y el posicionamiento mediante el uso conjunto del algoritmo CHAID y del análisis de correspon­ dencias: una aportación metodológica», Esic Market, 97, julio-septiembre 1997, págs. 43-55. Levitt, Theodore, «La pluralización del consumo», Harvard-Deusto Business Review, 1.er trimestre, 1989, págs. 3-6. Myers, James H., Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, American Marketing Association, Chicago, Illinois, 1996. Narros González, María José, «Métodos de segmentación de mercados: un análisis comparativo aplicado a la audiencia de radio», Esic Market, 98, octubre-diciembre 1997, págs. 121-134. Sarabia Sánchez, Francisco, y José Luis Munuera Alemán, «Concepto y usos de la segmentación de mercados: una perspectiva teórica y práctica», Información Comercial Española, 727, marzo 1994, págs. 111-124. Sarabia Sánchez, Francisco, María Dolores de Juan Vigaray, y Ana María González Fernández, Valores y estilos de vida de los consumidores. Cómo entenderlos y medirlos, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. Smith, Wendell R., «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», Journal of Marketing, 21, julio 1956, págs. 3-8. Wedel, Michel, y Wagner Kamukura, Market Segmentation: Conceptual and Methodological Fondations, Kluwer Academic Publishers, Boston, Mass., 1998.

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Comportamiento del consumidor

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Resaltar la importancia del estudio del comportamiento del consumidor como punto de partida para el diseño de las estrategias de marketing. • Delimitar el concepto y alcance del comportamiento del consumidor y la finalidad de su estudio. • Poner de relieve el carácter variable y complejo del comportamiento del consumidor. • Presentar los distintos enfoques con los que puede ser abordado el estudio del comportamiento del consumidor. • Precisar las dimensiones que se pueden estudiar sobre el comportamiento del consumidor. • Describir las fases del proceso de decisión de compra y las variables que influyen a lo largo de las distintas etapas del proceso. • Definir y poner de manifiesto cómo influyen las variables internas del consumidor (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes) en el proceso decisión de compra. • Enumerar los condicionantes externos del comportamiento de compra y la forma en que influyen en el proceso de decisión. • Presentar los principales modelos sobre el comportamiento del ­consumidor.

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1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing, que, como ya se indicó en el capítulo 1, se centra en las necesidades del consumidor. Dicho estudio constituye el punto de partida para la aplicación de un auténtico concepto de marketing, puesto que difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos.

1.1. Concepto, clasificación y alcance El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. A efectos de clasificación y sistematización, suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final y el comportamiento de las organizaciones. El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos: • El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con los que se está relacionado por víncu256

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Comportamiento del consumidor los familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. • El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. • Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos; es decir, que utilizan para desarrollar los productos que ofrecen al mercado. Se estudian también los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. En el presente capítulo se abordará el estudio del comportamiento de compra y consumo de los particulares; mientras que en el siguiente se tratarán los temas relacionados con el comportamiento de las organizaciones.

1.2. Finalidad del estudio Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Este conocimiento permitirá, entre otras cosas, las siguientes: — identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras; — mejorar la capacidad de comunicación con los clientes; — obtener su confianza y asegurar su fidelidad; — planificar de modo más efectivo la acción comercial. El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación de intercambio. • Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable para el comprador. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias • Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo, aumentarán la participación del mercado y los beneficios de la empresa. El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para el diseño de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesi­ dades, debe identificarse en qué medida se dan las mismas en los distintos segmen­ tos del mercado a los que se va a atender. A continuación, deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y, finalmente, desarrollar estrategias comerciales que comuniquen y suministren los beneficios del producto 1.

1.3. Características del comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades, por sus características peculiares. Así es: — Complejo.  Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser claramente no lineal, a tener efectos diferidos, efectos «umbral» (niveles mínimos de estímulo que produzcan una respuesta) y a disminuir con el tiempo, si no intervienen nuevos estímulos2. — Cambia con el ciclo de vida del producto.  El ciclo de vida del producto, a semejanza de los organismos vivos, constituye una sucesión de etapas por las que pasa el producto desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas por las que transcurre aquél3. A medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo de vida, y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto4. 1   Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 5.ª ed., South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1995, pág. 6. 2   David B. Montgomery y Glen L. Urban, Marketing científico, Ediciones Pirámide, Madrid, 1976, página 22. 3   Véase en el capítulo 10 la exposición completa sobre el concepto y aplicación del ciclo de vida del producto. 4   John A. Howard, Consumer Behavior: Application of Theory, McGraw-Hill Book Company, Nueva York, 1977, págs. 8-10, y Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1989, págs. 13-16.

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Comportamiento del consumidor — Varía según el tipo de productos.  No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo5. Si la compra es importante para el consumidor —aunque el precio no sea elevado— o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de alta implicación. En este caso, el proceso de decisión será, por lo general, largo y complejo, salvo que exista una lealtad de marca. Si, por el contrario, el producto no es considerado importante por el consumidor o el riesgo asociado con su adquisición es reducido, el proceso de decisión de compra será simple e, incluso, podrá actuarse por inercia. En este caso, se trata de una compra de baja implicación6. La implicación, en general, es un estado de motivación o interés, creado por un producto o una situación específica. Según el nivel de implicación varía la intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra7. Para llevar a cabo el estudio del comportamiento del consumidor, deben delimitarse cuáles son los aspectos y dimensiones relevantes. Fundamentalmente, debe determinarse cuál es el proceso de decisión de compra de un producto; es decir, las fases que se siguen desde que surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, en el que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada y se refuerza la experiencia. Además, deben conocerse qué factores o variables —tanto internos como externos— influyen a lo largo del proceso de decisión.

1.4. Enfoques del comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado con distintos enfoques: económico, psicosociológico y motivacional, de los que se ha beneficiado el marketing8.

5   Por riesgo de la compra se entienden las consecuencias no previstas por el comprador que pueden resultar perjudiciales o desagradables. El comprador puede adoptar diversas estrategias para protegerse del riesgo, como intensificar la búsqueda de información, comprar una marca conocida, probar previamente el producto, etc. Véase: José Antonio Varela González, «Estrategias para la reducción del riesgo asociado a la compra», Esic-Market, 61, julio-septiembre 1988, págs. 187-193. 6   Assael, ob. cit., págs. 19-21. 7   Gilles Laurent y Jean-Noël Kapferer, «Measuring Consumer Involvement Profiles», Journal of Marketing Research, XXII, febrero 1985, págs. 41-53; «Los perfiles de implicación», Esic-Market, 52, abril-junio 1986, págs. 109-121, y Jean-Noël Kapferer y Gilles Laurent, «Further evidence on the Consumer Involvement Profile: Five antecedents of involvement», Psychology & Marketing, 10, 4, julio-agosto 1993, págs. 347-355. 8   Javier Alonso Rivas e Ildefonso Grande Esteban, Comportamiento del consumidor, 5.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2004, capítulo 2; y Francisco Alvira, «Aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor», CUPEMA, 4, 1, 1978, págs. 11-19.

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Marketing: conceptos y estrategias El enfoque económico supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones. El enfoque psicosociológico amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando, además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas). El enfoque motivacional trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas. A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento del consumidor en el marketing, se ha incrementado el predominio de los enfoques basados en las aportaciones de la psicología, en detrimento del enfoque económico. Se ha rechazado el modelo económico del «hombre racional» y se ha aceptado el modelo propuesto por la psicología, que presenta al consumidor como un individuo que persigue objetivos, procesa información y trata de solucionar problemas 9.

1.5. Dimensiones a considerar Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor. Estas dimensiones pueden determinarse contestando las preguntas siguientes: — ¿Qué? — ¿Quién? — ¿Por qué? — ¿Cómo? — ¿Cuándo? — ¿Dónde? — ¿Cuánto?

}

Compra Consume Usa

a) ¿Qué se compra? Responder a esta pregunta supone determinar: — La distribución de la demanda de los productos ofertados. 9   Robert A. Mittelstaedt, «Economics, Psychology, and the Literature of the Subdiscipline of Consumer Behavior», Journal of the Academy of Marketing Science, 18, 4, otoño 1990, págs. 303-311.

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Comportamiento del consumidor — Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen decreciente. — La jerarquía establecida entre los productos deseados. b) ¿Quién compra? Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador. De cada uno de ellos, hay que conocer su perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico. En la familia, como más adelante se expondrá, suele haber un reparto de los distintos papeles posibles. c) ¿Por qué se compra? Es decir, ¿cuáles son los motivos o razones por las que se adquiere un producto? La respuesta a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios que proporciona el producto adquirido. Se pueden llegar a determinar estos beneficios partiendo de las características del bien o servicio utilizando la frase «lo que significa que...». Por ejemplo, tomando un servicio, financiero, la tarjeta de crédito, las características y beneficios que se derivan de su uso serían los que se muestran en la tabla siguiente10. Característica

Beneficio

Es una tarjeta de plástico, lo que significa que...

Es fácil de llevar.

Es aceptada como medio de pago, lo que significa que...

No hay que llevar grandes cantidades de di­ nero.

Permite obtener crédito, lo que significa que...

Se pueden comprar mercancías y servicios y pagarlos dentro de unos meses.

Los estados de cuenta llegan mensualmente, lo que significa que...

Se pueden controlar más fácilmente las ­cuentas.

Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar. Hay muchos productos que se desean pero no se compran. Los consumidores pueden desear un producto, pero su deseo se queda latente porque no son conscientes de 10   Kenneth Andrew, Marketing de los servicios bancarios y financieros, Ediciones Deusto, Bilbao, 1989, página 123.

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Marketing: conceptos y estrategias cómo puede el producto satisfacer sus necesidades. La publicidad puede ayudar en estos casos a informar sobre las aplicaciones del producto. Los consumidores, sin embargo, pueden ser conscientes de las ventajas potenciales de un producto, pero inhibirse de su compra. Finalmente, los consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes que les mantienen fuera del mercado, de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o la promesa a una tercera persona11. Los productos se compran porque sirven para desempeñar ciertas funciones o para surtir ciertos efectos. El consumidor puede comprar basándose en preferencias intrínsecas, que consisten en impresiones o reacciones subjetivas, o, por el contrario, en preferencias extrínsecas, que se basan en criterios objetivos. Estos criterios pueden ser técnicos o relacionados con los atributos y características del producto, económicos, legales o impuestos, integradores y adaptativos 12. d) ¿Cómo se compra? Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra: — ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional? — ¿Con interés/ilusión o de forma rutinaria? — ¿Cómo se solicita el producto? — ¿Se efectúa la compra solo o acompañado? — ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos? — ¿Cómo responde el consumidor a las promociones? e) ¿Cuándo se compra? También esta dimensión del comportamiento de compra incluye varios as­ pectos: — Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades varían a lo largo de la vida del individuo. Andrew distingue 11 etapas o fases en el ciclo de vida de la persona, tal como se detalla en la tabla 6.1. — La frecuencia con que se va al punto de venta. Es decir, ¿se compra diariamente, semanalmente, una vez al mes...? — El momento —hora, día, etc.— en el que se acude al punto de venta. 11 12

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  John O’Shaughnessy, Por qué compra la gente, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1989, pág. 5.   O’Shaughnessy, ob. cit., pág. 7. ©  Ediciones Pirámide

Comportamiento del consumidor Tabla 6.1 Ciclo de vida de las personas Etapas de la vida de la persona:   1.   2.   3.   4.   5.   6.   7.   8.   9. 10. 11.

Del nacimiento a la educación preescolar. De preescolar hasta los 11 años. Escuela secundaria, hasta su abandono. Universidad o estudios superiores. Primer trabajo a tiempo completo. Matrimonio. Después del matrimonio y de tener hijos. Salida de los hijos del hogar. Prejubilación. Jubilación. Muerte.

Fuente: K. Andrew, Marketing de los servicios bancarios y financieros, Ediciones Deusto, Bilbao, 1989, páginas 43-48.

f ) ¿Dónde se compra? Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a la distribución del producto, por lo que las cuestiones que cabe plantearse hacen referencia a los aspectos siguientes: — Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras 13. — Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que se marcha de ellos. El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el servicio —bueno o malo— que recibe en el punto de venta y la imagen percibida del mismo. La calidad del servicio es un factor subjetivo y multidimensional, que se asocia principalmente con la rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad, etc. La imagen también es subjetiva —depende de la percepción y de influencias externas— y es un fenómeno multidimensional, una combinación de muchos factores, por lo que su determinación es compleja.

13   Un análisis de la elección del tipo de establecimiento a partir de las características del comprador y de su hogar puede verse en Ignacio Redondo Bellón, «Dime dónde compras y te diré quién eres: elección de establecimiento y perfil del comprador», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, páginas 127-145.

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Marketing: conceptos y estrategias g) ¿Cuánto se compra? La última dimensión del comportamiento implica la medida de un aspecto cuantitativo, la cantidad comprada. Esta cuestión afecta fundamentalmente a las compras de tipo repetitivo. Así, por ejemplo, en la compra de periódicos, implicaría conocer el número de los que se adquieren diariamente o semanalmente, o en la utilización de los servicios bancarios, las cantidades medias de efectivo que se retiran cada vez que se utilizan los cajeros automáticos. Este aspecto del comportamiento del consumidor es muy importante para determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad, como los cigarrillos, cintas adhesivas, detergentes o bebidas refrescantes. En esta clase de productos suelen ofrecerse distintos tipos de envases o presentaciones, con el fin de acomodarse mejor a las diversas necesidades de consumo y situaciones de uso de tales ­productos.

2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe. En la tabla 6.2 se detallan distintas características del producto o de la compra que dan lugar a procesos de decisión de complejidad menor o mayor. Tabla 6.2 Complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto o de compra Complejidad baja (rutina, hábito, inercia)

— Compra de repetición. — Compra frecuente. — Compra por impulso. — Compra de baja implicación. — Producto de bajo precio.

Complejidad alta (proceso laborioso/largo)

— Primera compra. — Compra esporádica. — Compra razonada. — Compra de alta implicación. — Producto de alto precio.

El comportamiento de compra variará también en función de la asociación o disociación existente entre el papel de comprador, el de consumidor y el de pagador. Pueden contemplarse, básicamente, cinco situaciones14: 14   Jerome Bon y Bernard Pras, «Dissociation of the Roles of Buyer, Payer and Consumer», International Journal of Research in Marketing, 1, 1, 1985, págs. 7-16.

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Comportamiento del consumidor 1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, como en las compras individuales para el consumo propio (por ejemplo, cigarrillos, viajes, libros, etc.). 2. Cada una de las tres funciones es realizada por una persona específica, como en las compras industriales o de las organizaciones. 3. Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor, como en las compras de la familia, regalos, etc. 4. Una persona es el comprador-consumidor y otra, el pagador; situación que se da, por ejemplo, en la invitación a comer en un restaurante. 5. Una persona es el comprador y otra el consumidor-pagador, como en la compra por mandato, en la que el primero actúa como agente del ­segundo. En el supuesto de compras importantes para el consumidor, como la adquisición de una casa o un automóvil, el proceso de decisión será complejo y largo. En cambio, será más simple y rápido cuanto: — menos importante sea la compra (el riesgo de equivocarse es menor); — mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto; — mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes. En general, en los procesos de decisión complejos, se pueden identificar cinco fases, que se desarrollan de forma secuencial, como se muestra en la figura 6.1. Todo el proceso, tal como se expone en el gráfico, está influido por variables internas del individuo (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes) y por variables externas (entorno económico, culturas, grupos de referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales), además de las variables propias del marketing (producto, precio, distribución y promoción). Las etapas del proceso de decisión de compra indicado se producirán de forma secuencial en una decisión compleja. Sin embargo, en compras de repetición, hábito o por inercia el proceso será más sencillo, simplificando o eliminándose algunas de las etapas. Incluso, la secuencia del proceso puede invertirse, como ocurre en las compras por impulso, realizadas de modo emocional15, en las que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad. La teoría de la atribución proporciona una explicación a tal comportamiento. Esta teoría sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados16. 15   Peter Weinberg y Wolfgang Gottvald, «Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions», Journal of Business Research, 10, marzo 1982, págs. 43-57, y John O’Shaughnessy y Nicholas Jackson O’Shaughnessy, The Marketing Power of Emotion, Oxford University Press, 2003. 16   Assael, ob. cit., pág. 315.

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Marketing: conceptos y estrategias

VARIABLES DEL MARKETING • Producto • Precio • Distribución • Promoción

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (Surgimiento de las necesidades) VARIABLES EXTERNAS

VARIABLES INTERNAS BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN • Motivación

• Percepción

• Experiencia

• Características personales

EVALUACIÓN/ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS (Formación de percepciones y preferencias)

• Entorno económico, político y legal • Culturas • Grupos sociales • Familia

DECISIÓN DE COMPRA/NO COMPRA

• Influencias personales

• Actitudes • Situaciones SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA (Satisfacción/insatisfacción)

Figura 6.1.  Proceso de decisión de compra.

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad, unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influyen de un modo especial la motivación y los factores del entorno. La acción del marketing consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados. 266

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Comportamiento del consumidor Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de búsqueda de información, que puede ser interna, si se recurre a la memoria, o externa, si se consultan otras fuentes de información, como amigos, expertos, anuncios, catálogos, folletos, etc. La búsqueda de información, tanto interna como externa, será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador17. Si la decisión es compleja, por tratarse de productos de alta implicación, la información requerida será mayor, por lo que la publicidad de tales productos tenderá a detallar en mayor medida las características y beneficios del producto. Por el contrario, en productos de baja implicación el contenido informativo puede ser muy reducido (véase figura 6.2).

Figura 6.2.  Contenido informativo en la publicidad según el nivel de implicación del producto.

La fase siguiente del proceso de decisión de compra la constituye la evaluación o análisis de las alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad. Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias. 17   José Antonio Varela González, «La búsqueda continua de información como factor limitador de la búsqueda pre-compra», Alta Dirección, 150, marzo-abril 1990, págs. 63-70, y «La adquisición de información sobre los productos por los consumidores», Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 2, 3, 1993, págs. 167-180.

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Marketing: conceptos y estrategias Después de evaluar las alternativas disponibles, el decisor optará entre comprar el producto o, por el contrario, no comprarlo. La decisión de no comprar puede ser definitiva o, por el contrario, temporal, hasta que se recabe mayor información o sea un momento más oportuno (por ejemplo, se quiere comprar pero no se dispone de dinero o crédito suficiente). Si se ha efectuado la compra, aparecerán los sentimientos o sensaciones posteriores a la misma, de satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulará a volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una insatisfacción, por el contrario, llevará a un cambio de marca18. En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tomó una decisión acertada19. Para reducirla, puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de su compra (por ejemplo, un amigo o un personaje famoso que también haya adquirido el producto o servicio). La publicidad puede también utilizarse para reforzar decisiones de compra ya efectuadas (véase figura 6.3).

Figura 6.3.  Ejemplo de publicidad para reforzar la decisión de compra. 18   Carlos Flavián Blanco, Eva Martínez Salinas y Yolanda Polo Redondo, «La fidelidad en la adqui­sición de artículos de compra frecuente», Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 6, 4, 1997, páginas 63-76. 19   Leon Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Harper & Row, Nueva York, 1957.

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Comportamiento del consumidor La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentará el proceso de decisión de compra en el caso de que vuelva a producirse. Será una información que se guardará y podrá ser utilizada en un nuevo proceso de decisión de compra. El conocimiento del proceso de decisión de compra ha sido ampliado recientemente con la aplicación del denominado neuromarketing, que consiste en el estudio de la actividad del cerebro utilizando técnicas provenientes de las neurociencias. Las técnicas de análisis utilizadas son la resonancia magnética, el electroencefalograma, la tomografía por emisión y el magnetoencefalograma. El neuromarketing es, sobre todo, una nueva forma de conocer al consumidor. Utilizando aparatos que hasta ahora se habían empleado para investigar los daños cerebrales, como el tomógrafo, se pueden medir las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Viendo qué partes del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca, se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar20. El neuromarketing permite conocer cómo el sistema nervioso traduce los estímulos a los que está expuesto el consumidor y predecir, por tanto, cuál será el comportamiento del consumidor ante determinados tipos de productos y campañas publicitarias. Con el neuromarketing se ha podido verificar que21: — En muchos casos, la selección de un producto o una marca es relativamente automática y está influida por los hábitos y otros aspectos inconscientes ligados al consumidor (su personalidad, el contexto físico y social, características neurofisiológicas). — La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes. — El sistema emocional (la zona más profunda del cerebro) es la que más influye en los procesos mentales y la que suele determinar las decisiones de compra.

3. DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO Los determinantes individuales o factores internos que influyen en el comportamiento de compra pueden agruparse en cinco tipos: la motivación, la percepción, la experiencia, las características personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes. 20   Néstor P. Braidot, Neuromarketing, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 2009; Oscar Malfitano Cayuela, Neuromarketing:cerebrando negocios y servicios, Ediciones Gránica, Buenos Aires, 2007; Pilar Alcázar, «Conocer los deseos del consumidor», Emprendedores, 119, mayo de 2007, págs. 85-96. 21   Miguel Santesmases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez y Teresa Pintado, Fundamentos de Marketing, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009, cap. 14.

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Marketing: conceptos y estrategias

3.1. La motivación El proceso de decisión de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento de una necesidad. Esta necesidad habrá podido ser estimulada por un factor interno o externo; pero para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. La motivación afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad. La motivación puede definirse como «una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea»22. Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades y deseos. A efectos prácticos, pueden considerarse como términos equivalentes23. Los motivos/necesidades pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios contrapuestos o complementarios, como los que se indican a continuación 24: a) Fisiológicos o psicológicos.  Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o la sed. Los psicológicos, por el contrario, se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc. Ambas necesidades pueden satisfacerse simultáneamente, como sucede, por ejemplo, cuando se comparte una comida con unos amigos. b) Primarios o selectivos.  Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos, tales como un televisor, un automóvil, una comida, etc. Los selectivos complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden. Así, por ejemplo, la necesidad primaria de comer se complementará con la elección del tipo de alimentos y el lugar donde se comerá. c) Racionales o emocionales.  Los motivos racionales se asocian generalmente a características observables u objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, etc. En contraste con ellos, los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el confort, el placer o el prestigio que se espera que se deriven del bien o servicio adquirido. En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de motivos en mayor o menor medida. Así, por ejemplo, la compra de un automóvil se decide tanto por criterios objetivos (precio, potencia, velocidad, consumo, etc.) como subjetivos (comodidad, distinción, modernidad, etc.).   Assael, ob. cit., págs. 376-378.   David Loudon y Albert J. Della Bitta, Consumer Behavior: Concepts and Applications, 3.ª ed., McGrawHill Book Company, Nueva York, 1988, pág. 368. 24   Loudon y Della Bitta, ob. cit., págs. 371-373. 22 23

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Comportamiento del consumidor d) Conscientes o inconscientes.  Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, por ejemplo, el comprador de un automóvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y rápido. En otros casos, sin embargo, puede que no se sea realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra. Así, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren ciertos colores a otros. e) Positivos o negativos.  Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas. Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en algunos casos los motivos negativos son los que más influyen. Un ejemplo de fuerza negativa es el temor, que tiene un papel decisivo en la adquisición de ciertos productos, como los seguros, para prevenir las consecuencias de incendios, robos, daños o la pérdida de la propia vida. Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow25, que establece una jerarquía entre ellas. Las necesidades, según Maslow, aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica. Distingue, en total, cinco tipos de necesidades: a) Fisiológicas.  Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes necesidades. b) De seguridad.  Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en un trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio o de seguros de diversa índole (enfermedad, accidentes, incapacidad, paro, vejez, etc.). c) De posesión y amor.  Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades fisiológicas y de seguridad, aparecen las de amor, afecto o posesión. Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros. 25

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  A. H. Maslow, Motivación y personalidad, 2.ª ed., Sagitario, Barcelona, 1975, págs.  85-98.

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Marketing: conceptos y estrategias d) De estima.  Como afirma Maslow, todas las personas normales «tienen necesidad o deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan de autorrespeto y autoaprecio, y del aprecio de los otros»26. Estas necesidades llevan, por una parte, a un deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia y libertad, y por otra, a un deseo de reputación, prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o apreciación. Maslow argumenta que la satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos de autoconfianza, de ser útil y necesario. Pero la frustración de las mismas produce sentimientos de inferioridad, debilidad o impotencia, que, a su vez, dan lugar a reacciones desanimadoras e incluso compensatorias o neuróticas. e) De autorrealización.  Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo.

3.2. La percepción Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa —sujeto, objeto, acontecimiento o relación— y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia27. La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos28. La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse cuatro etapas29: 1. 2. 3. 4.

La exposición a la información. La atención prestada. La comprensión o interpretación del mensaje. La retención de la información en la memoria.

La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores según   Ibídem, pág. 95.   Loudon y Della Bitta, ob. cit., págs. 398 y ss. 28   Gerald Zaltman y Melanie Wallendorf, Consumer Behavior: Basic Findings and Management Implications, John Wiley and Sons, Nueva York, 1983, pág. 302. 29   Assael, ob. cit., págs. 185-223. 26 27

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Comportamiento del consumidor los atributos o características del mismo que sean de su mayor interés. Para unos consumidores, lo más importante serán las características técnicas; para otros, en cambio, los aspectos económicos, los estéticos o, simplemente, la imagen de la marca. Si la marca tiene prestigio, se tenderá a asociar al producto comercializado de características positivas, con independencia de que las posea o no ­realmente. La selectividad en el proceso de percepción se manifiesta en cada una de las cuatro etapas del proceso de percepción (exposición, atención, comprensión y retención). Las personas suelen escoger lo que quieren oír o ver, se exponen a los medios de comunicación elegidos: leen los periódicos con los que se identifican, sintonizan las emisoras de radio o televisión que prefieren y escuchan los mensajes de sus políticos favoritos. Se presta mayor atención a la información que es conforme a las propias creencias y opiniones y se tiende a evitar la que es contraria a ellas. La información se interpreta también de modo distinto según las creencias y actitudes y se retiene en la memoria en mayor medida la que más se adecua a las mismas. Por otra parte, el ser humano puede no distinguir las diferencias entre estímulos, cuando no son acusadas. Pequeños cambios en el precio o en el tamaño del producto o del envase pueden pasar desapercibidos para los consumidores. Hay un umbral en la percepción de las diferencias de los estímulos. La ley de Weber sostiene que es preciso un determinado nivel de variación en el estímulo para ser percibido y que esta variación es proporcional a la cantidad inicial del estímulo. Es decir, que si se precisa, por ejemplo, una variación del 10 por ciento en el precio de un producto para ser percibida, la variación deberá mantener esta proporción cuando el precio inicial sea distinto. Así, si el precio inicial es de 10 euros, y la variación, para ser percibida, ha de ser de 1 euro, cuando el precio inicial sea de 1.000 euros se requerirá una variación de 100 euros. El proceso de organización que tiene lugar en la percepción facilita la comprensión y retención de la información. Se produce una clasificación de la información y una integración de la misma, de forma que varios estímulos son percibidos como un todo integrado (el todo es más que la suma de las partes, según la psicología de la Gestalt).

3.3. La experiencia y el aprendizaje La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa30. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación. 30   Stephen J. Hoch y John Deighton, «Managing What Consumers Learn from Experience», Journal of Marketing, 53, abril 1989, págs. 1-20.

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Marketing: conceptos y estrategias El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información31. Además, como sostienen las teorías del aprendizaje, el comportamiento que es reforzado es más probable que vuelva a producirse32. Así, por ejemplo, la elección de un periódico por primera vez o el cambio del mismo a otro puede ser una decisión compleja, pero si la experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a repetirse la elección y su compra se convierta en un hábito (véase figura 6.4). La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa vendedora mediante programas específicos de fidelización. Estos programas pueden llevarse a cabo, por ejemplo, mediante tarjetas de afinidad, que pueden consistir, en unos casos, en tarjetas de crédito convencionales (Visa, MasterCard, American Express, etc.) a las que se les incorpora el nombre de la entidad patrocinadora del programa y que proporcionan descuentos en las compras. En otros casos, el programa puede consistir en una tarjeta de asociado con la que puede conseguirse puntos canjeables por regalos o descuentos al comprar a las empresas adheridas al programa (por ejemplo, Turyocio, Travel Club, etc.) o a la empresa titular de la tarjeta (por ejemplo, Iberia Plus).

Tiempo de búsqueda y evaluación de la información

Decisión completa

Hábito 0

1

2

3

n

... Repetición de compras

Figura 6.4.  El aprendizaje lleva al hábito y a la lealtad de marca.   Assael, ob. cit., págs. 125-131.   Michael L. Rothschild y William C. Gaidis, «Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing and Promotions», Journal of Marketing, 45, 2, primavera 1981, págs. 70-78. 31 32

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Comportamiento del consumidor Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje. A efectos del estudio del comportamiento del consumidor, pueden clasificarse en dos grupos33: 1.  Teorías «behavioristas».  Están basadas en la relación «estímulo-respuesta». Se subdividen en las dos siguientes: a) Teoría del condicionamiento clásico. Esta teoría parte del experimento de Pavlov y distingue entre un estímulo primario o incondicionado y un estímulo secundario o condicionado. En el experimento de Pavlov la presencia de comida (estímulo primario) generaba la salivación en la boca del perro (respuesta). Al mismo tiempo de presentarle la comida se tocaba una campana (estímulo secundario). En una fase posterior, bastaba tocar la campana para estimular el deseo de comer, por la asociación producida entre la campana y el estímulo primario (la comida). Esta asociación entre estímulos puede observarse en la publicidad de perfumes para hombres, en la que para conseguir que se adquiera una determinada marca, que garantiza la conquista sexual (respuesta), se asocia el perfume (estímulo condicionado) con la presencia de una mujer atraída sexualmente (estímulo primario o incondicionado). De este modo, se pretende que se llegue a asociar la capacidad para atraer al sexo femenino con el uso de la marca anunciada (véase figura 6.5). b) Teoría del condicionamiento instrumental. Fue propuesta por Skinner. En ella no se distingue entre estímulo primario o secundario ni se sostiene una conexión automática entre estímulo y respuesta. Esta relación estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas o satisfacciones: cuanto mayor sea la satisfacción anterior obtenida con una respuesta determinada a un estímulo, mayor será la probabilidad de que la repetición del estímulo dé lugar a la misma respuesta. El desarrollo de una lealtad de marca es un caso de aprendizaje mediante condicionamiento instrumental. 2.  Teoría cognoscitiva.  Se considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas, más que el desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta. El aprendizaje es un proceso cognoscitivo de percepción del estímulo, seguido de una asociación de los estímulos a las necesidades, lo que lleva a una evaluación de marcas alternativas y a una comprobación posterior de si las expectativas han sido cumplidas. La teoría cognoscitiva pone mayor énfasis en el proceso de reflexión que tiene lugar en el aprendizaje del consumidor, mientras que las teorías del condi33

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  Assael, ob. cit., págs. 110-124.

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 6.5.  Ejemplo de publicidad en la que se utiliza la asociación de estímulos.

cionamiento el énfasis lo ponen en el resultado obtenido de la asociación de estímulos.

3.4. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador. Son, por lo general, fáciles de medir. Todas ellas influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las restantes variables internas (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes). Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas cabe considerar, como más importantes, las siguientes: — edad, — sexo, — estado civil, 276

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Comportamiento del consumidor — posición familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro), — número de miembros de la familia, — hábitat en el que se reside (tamaño o número de habitantes y tipo [urbano o rural]). Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Como más representativas cabe destacar las ­siguientes: — la ocupación, profesión o actividad desempeñada, — los ingresos periódicos obtenidos, — el patrimonio acumulado, — el nivel de estudios alcanzado. Las variables psicográficas son subjetivas y, por tanto, más difíciles de medir. Incluyen dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida. La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento. Hay al menos cuatro teorías que tratan de explicarla: la teoría de los rasgos, la teoría psicoanalítica, la teoría social y la teoría del autoconcepto. Las principales características de las mismas se detallan en la tabla 6.3. Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones)34. Algunas de las principales actividades, centros de interés y opiniones se detallan a continuación35: — Actividades: Trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones, distracciones, pertenencia a clubs y asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes, etcétera. — Intereses: Familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, vestidos, logros, etc. — Opiniones: De sí mismos, cuestiones sociales, políticas, económicas, educación, productos, cultura, futuro, etc.

34   Para un completo estudio sobre los estilos de vida, véase Francisco Sarabia Sánchez, María Dolores de Juan Vigaray y Ana María González Fernández, Valores y estilos de vida de los consumidores. Cómo entenderlos y medirlos, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. 35   Adaptado de Joseph T. Plummer, «The Concept and Application of Life Style Segmentation», Journal of Marketing, 38, enero 1974, págs. 33-37.

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 6.3 Teorías sobre la personalidad 1. Teoría de los rasgos Es una teoría empírica. Sostiene que la personalidad está compuesta por un conjunto de rasgos que describen predisposiciones generales de respuesta. Esta teoría construye inventarios de personalidad, como el esquema de preferencias personales de Edwards: conseguidor, sumiso, ordenado, exhibidor, analizador, agresivo, etc. 2. Teoría psicoanalítica Es una teoría no empírica, desarrollada por Freud. Se apoya en la naturaleza inconsciente de la personalidad: lucha entre el ego, el id y el superego. Utiliza como métodos para estudiar la personalidad las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas. 3. Teoría social Es contraria a la teoría psicoanalítica, por cuanto sostiene que las variables sociales, más que las biológicas, son las que influyen en el desarrollo de la personalidad. Para esta teoría, los motivos conscientes son más importantes que los inconscientes. 4. Teoría del autoconcepto Sostiene que el individuo tiene un concepto de sí mismo, basado en quién piensa que es, y un concepto del «ideal», basado en quién cree que debería ser. La diferencia entre ambos conceptos da lugar a insatisfacción, por lo que se tiende a comprar los productos que pueden compensarla o reducirla. Por otra parte, se tiende también a comprar productos que vayan de acuerdo con la imagen que uno tiene de sí mismo (real o ideal). Fuente: Adaptado de Assael, ob. cit., págs. 373-384.

3.5. Las actitudes El concepto de actitud ha tenido multitud de definiciones, pero quizá una de las más utilizadas y antiguas es la de Allport36, para quien las actitudes son «predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos». Modernamente, el concepto de actitud ha sido ampliado, destacándose su aspecto multidimensional. Se considera que las actitudes están constituidas por tres componentes: las creencias (componente cognoscitivo), la valoración (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo)37.

36   Gordon W. Allport, «Attitudes», en C.A. Murchison (ed.), A Handbook of Social Psychology, Clark University Press, Worcester, Massachusetts, 1935, págs. 798-844. 37   Assael, ob. cit., págs. 267-270.

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Comportamiento del consumidor Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad. Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales38: 1. Utilitaria.  Las actitudes guían a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas. 2. Expresiva del valor.  Las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de valores. 3. Ego-defensiva.  Las actitudes protegen el ego de ansiedades y amenazas. Lo que se manifiesta, en el comportamiento de compra, a través de actitudes favorables hacia los productos o marcas que están asociados con la aceptación social y la confianza. 4. De organización del conocimiento.  Las actitudes organizan la masa de información a la que se expone el consumidor y fijan los estándares por los que juzgar la información.

4. CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO Los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre las primeras cabe destacar el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo.

4.1. El macroentorno Las variables del macroentorno ya se trataron en el capítulo 3. En él se describieron las características y evolución de cada una de ellas y se analizó su influencia en las decisiones comerciales, así como sobre los comportamientos del mercado, por lo que se remite al lector a lo allí expuesto. Por la importancia que tienen en la explicación del comportamiento del consumidor, conviene, no obstante, hacer algunas precisiones sobre la cultura y subculturas.

38   Daniel Katz, «The Functional Approach to the Study of Attitudes», Public Opinion Quarterly, 24, verano 1960, págs. 163-204, y William B. Locander y W. Austin Spivey, «A Functional Approach to Attitude Measurement», Journal of Marketing Research, XV, 4, noviembre 1978, págs. 576-587.

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Marketing: conceptos y estrategias La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes39. Los valores culturales son aprendidos, constituyen guías para el comportamiento, son relativamente permanentes, aunque actualmente los cambios son más rápidos, y son socialmente compartidos40. Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos (por ejemplo, las comunidades autónomas, o las comarcas), religiosos (católicos, protestantes, musulmanes, etc.) o étnicos (gitanos, árabes, negros, etc.).

4.2. Clase social La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares; sin embargo, no están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como tal grupo. La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes: — Nivel de ingresos. — Ocupación. — Educación. — Tipo de casa en la que se vive. — Barrio en el que se reside. — Vivienda en propiedad o alquiler. — Posesión de determinados productos (automóvil, teléfono, televisor, tarjeta de crédito, etc.). — Utilización de servicio doméstico. La clase social se mide ponderando la puntuación obtenida en las variables elegidas para su determinación. Existen diversos procedimientos para su cálculo (como el índice de Warner, el de Coleman, etc.), que varían por el número de variables elegidas y por el peso asignado a cada una de ellas. Pero ninguno de estos métodos posee una aceptación universal. Sin embargo, se admite de forma   Assael, ob. cit., pág. 453.   Ronald D. Michman, «Culture as a Marketing Tool», Marquette Business Review, invierno 1975, páginas 179-183. 39 40

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Comportamiento del consumidor generalizada que la ocupación es el mejor indicador de la clase social, por cuanto de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un individuo y guarda, a la vez, una estrecha relación con el nivel de educación alcanzado. Las escalas utilizadas suelen definirse a partir de tres categorías básicas: alta, media y baja. Subdividiendo cada una de ellas en otras tres, utilizando las mismas denominaciones (alta, media y baja), pueden obtener hasta nueve combinaciones posibles (alta-alta, alta-media, ..., media-media, ..., baja-baja). ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) estableció en 1997 unas directrices para la clasificación de la población 41. Las clases sociales propuestas por ESOMAR se obtienen a partir de la ocupación de la persona que aporta el ingreso principal al hogar y de la edad en que ésta terminó sus estudios. En el caso de que el sustentador principal no esté en activo, el nivel económico del hogar se determina por la posesión de determinados bienes de consumo (automóvil, televisor, vídeo, ordenador, etc.). Las categorías sociales que establece la clasificación de ESOMAR son las siguientes42 A: Alta dirección y profesionales con un alto nivel educativo. B: Mandos intermedios. C: Empleados no manuales, trabajadores cualificados y propietarios de un negocio con un alto nivel educativo. D: Trabajadores manuales cualificados y no cualificados, y trabajadores no manuales/encargados con un bajo nivel educativo. E: Trabajadores manuales cualificados y no cualificados, propietarios de pequeñas empresas y agricultores/ganaderos o pescadores con un menor nivel educativo. Esta última categoría se subdivide en tres niveles: E1, E2 y E3. La utilización de la clase social como medida de la posición social de un individuo presenta algunas limitaciones. Principalmente por ser una simplificación de múltiples dimensiones socioeconómicas, por lo que puede ser preferible analizar el efecto de cada una de ellas por separado sobre el comportamiento del consumidor. Esta deficiencia viene agravada además por el hecho de no existir una medida única y por las inconsistencias que pueden darse en las clasificaciones

41   ESOMAR, Standard Demographic Classification. A Systems of Iternational Socio-Economic Classification of Respondents to Survey Research, ESOMAR, 1997. 42   Una descripción más detallada de esta clasificación puede encontrarse en Luis Castro, «Presentación» y «Clasificación Demográfica Estándar», Investigación y Marketing, 61, diciembre 1998, págs. 6-17. En este último número de la revista, dedicado de forma monográfica a las escuelas sociales, pueden consultarse diversos artículos y comentarios sobre la clasificación social de ESOMAR y sobre la clase social como medida socioeconómica.

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Marketing: conceptos y estrategias (por ejemplo, la coexistencia en una misma clase de individuos de educación alta y renta baja con otros de educación baja y renta alta). Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra. Existen múltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren, como en la forma y lugar de adquisición.

4.3. Grupos sociales Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer43. Grupos de los que se es miembro Los grupos a los que uno pertenece pueden clasificarse, según el grado de relación mantenida, en primarios y secundarios. Con los primeros, la relación es frecuente, y con los segundos, la relación es más esporádica. Tanto los grupos primarios como los secundarios pueden ser formales —con normas precisas y determinadas— o informales —sin ellas—. En la parte superior de la tabla 6.4 se muestra la clasificación de distintos tipos de grupos sociales de acuerdo con los criterios indicados. Grupos a los que se aspira a pertenecer Estos grupos pueden clasificarse según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso, el individuo contempla como posible el llegar a integrarse en tales grupos, y así se desea por la recompensa que supone. Un ejemplo de esta situación es la que se da entre los subordinados y los directivos de una organización. En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos admirados, la esperanza de pertenecer a los mismos es más remota. No hay una relación directa con ellos, aunque el individuo se identifica con sus integrantes, acepta sus creencias y actitudes y son símbolos para él. Esta situación se da entre los admiradores o «fans» de un personaje famoso o artista. En la parte inferior de la tabla 6.4 se detalla esta clasificación de los grupos a los que se aspira a pertenecer.

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  Assael, ob. cit., págs. 527-531. ©  Ediciones Pirámide

Comportamiento del consumidor Tabla 6.4 Clasificación de los grupos sociales A) Grupos a los que se pertenece Informales

Formales

Primarios (relación frecuente)

— Familia. — Amigos.

— Grupos de trabajo. — Grupos de alumnos de un curso.

Secundarios (relación esporádica)

— Grupos deportivos. — Peñas. — Antiguos alumnos.

— Partidos políticos. — Sindicatos. — Colegios profesionales.

B) Grupos a los que se aspira a pertenecer Con contacto directo

Sin contacto con ellos

— Mandos/directivos de una organización.

— Personajes famosos, artistas, deportistas, etc.

Características de los grupos sociales Los grupos sociales tienen determinadas características que afectan al modo en que influyen sobre el consumidor. Los grupos establecen normas, roles, status, socialización y poder, tal como se detalla a continuación. Normas.  Son reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo. Los miembros del grupo deben aceptarlas. Roles.  Son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos. «Status».  Es la posición del individuo en el grupo, que constituye el origen del poder y la influencia. Socialización.  Es el proceso por el que el individuo aprende las normas y roles del grupo. Poder.  Es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo. Este poder puede ser el de la experiencia o conocimiento, el de referencia, cuya base está en la identificación del individuo con el grupo, y el de recompensa (premio o sanción). ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipos informativas, comparativas y normativas44. — Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles (coches, vestidos, etc.), constituyen comunicaciones que informan al consumidor. — Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia imagen. — Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del grupo, como, por ejemplo, las fiestas sociales, regalos, felicitaciones, etc.

4.4. Familia La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa45. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente 46. El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución cronológica de la misma. En la literatura del marketing suelen distinguirse varias fases en el denominado ciclo de vida de la familia, que son relevantes para definir segmentos de mercado, así como para explicar la evolución del comportamiento del consumidor47. Los modelos tradicionales del ciclo de vida familiar utilizan como criterios de clasificación el estado civil, la edad del cabeza de familia y de los hijos, la convivencia con los hijos y la ocupación del marido. El aumento de hogares unipersonales, divorcios y parejas no casadas que se ha producido en los últimos años ha dado lugar a una disgregación de las formas familiares. Por ello, se considera más adecuado utilizar actualmente el término Ciclo de Vida del Hogar. Cruz y Redondo48 han adaptado a las características y estructura sociodemográfica de España el modelo de Gilly y Enis49. Este modelo   Assael, ob. cit., págs. 534-540.   Javier Alonso Rivas, «La toma de decisiones familiares», Cuadernos Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, 4, 2, 1978, págs. 109-119. 46   Para un análisis del papel de la familia en el proceso de decisión de compra, véase Eva Martínez Salinas, «Toma de decisiones familiares. Una revisión», Esic Market, 99, enero-abril 1998, págs. 9-32. 47   Salvador Miquel, Marcelo Royo, Antonio C. Cuenca, María José Miquel y Joaquín Aldás, «La capacidad predictiva de los modelos de ciclo de vida familiar frente a variables socioeconómicas», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, págs. 113-125; Ignacio Cruz Roche e Ignacio Redondo Bellón, «La influencia de la estructura familiar en el equipamiento del hogar español», Revista de Investigación de Marketing, 2, marzo 1998, págs. 7-29. 48   Cruz y Redondo, ob. cit. 49   M. C. Gilly y B. M. Enis, «Recycling the Family Life Cycle: A Proposal for Redefinition», en A. A. Mitchell, Advances in Consumer Research, 9.ª ed., Association for Consumer Research, Ann Arbor, Michigan, 1982, págs. 271-276. 44 45

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Comportamiento del consumidor no tiene una secuencia única, sino que el individuo puede moverse por distintos itinerarios. Utiliza básicamente dos criterios de clasificación: la edad del sustentador principal y la composición del hogar, considerando, en este último caso, la presencia o ausencia de hijos y la edad de los mismos. Se definen, en total, once categorías, tal como se detalla en la figura 6.6.

Solitario 1

Solitario 2

Solitario 3

Hogar pluripersonal sin hijos

Núcleo Solo 1

Núcleo Solo 2

Núcleo Solo 3

Hogar pluripersonal con algún hijo menor de 6 años

Nido Reciente 1

Nido Reciente 2

Hogar pluripersonal con hijo más joven entre 6 y 23 años

Nido Consolidado 1

Nido Consolidado 2

Nido Consolidado 3

Menor de 35 años

De 35 a 64 años

Mayor de 64 años

Hogar unipersonal

Hijo dependiente

casamiento

divorcio/separación/muerte

llegada y partida de hijo

edad

Figura 6.6.  Modelo del ciclo de vida del hogar (Cruz y Redondo, 1998).

Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes: el que plantea la necesidad o iniciador, el que obtiene la información, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor. Estos papeles adquieren especial protagonismo o influencia en las distintas fases del proceso de compra, tal como se detalla en la tabla 6.5. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 6.5 Roles familiares y fases del proceso de compra en las que influyen Roles

— El que plantea la necesidad (iniciador). — El que obtiene la información. — El que influye. — El que decide. — El agente de compras. — El consumidor.

Incidencia principal en el proceso de compra

→ → → → → →

— Reconocimiento del problema. — Búsqueda de información. — Evaluación de la marca. — Intención de compra. — Compra. — Evaluación posterior a la compra.

Fuente: Adaptado de Assael, ob. cit., págs. 562-563.

Decisiones de compra conjuntas o separadas Un aspecto importante a considerar sobre la familia es el de las situaciones en las que ésta tiende a comprar de forma conjunta o separada. Las compras conjuntas son más probables cuando50: — La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (por ejemplo, en la compra de un automóvil, una casa, elección del lugar de vacaciones, etc.). — Se dispone de tiempo suficiente. — La familia es de clase media. En las clases altas hay mayor dominio del marido, y en las de clase baja, de la mujer. — La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se independizan más las compras del marido y la mujer. — La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegación de la compra. — La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su marido y se vuelve más independiente.

50   Jagdish N. Sheth, «A Theory of Family Buying Decisions», en Jagdish N. Sheth (ed.), Models of Buyer Behavior, Harper & Row, Nueva York, 1974, págs. 17-33, y John B. Ford, Michael S. La Tour y Tony L. Henthorne, «Perception of Marital Roles in Purchase Decision Processes: A Cross-Cultural Study», Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 2, primavera 1995, págs. 120-131; Eva Martínez Salinas, «Proceso de toma de decisiones familiares: la influencia de los cónyuges», en J. M. Múgica y S. Ruiz de Maya, El comportamiento del consumidor, Editorial Ariel, Barcelona, 1997, págs. 181-218; Eva Martínez Salinas y Yolanda Polo Redondo, «Determinantes socioeconómicos del comportamiento de compra familiar», Investigación y Marketing, 56, septiembre 1997, págs. 32-41; Eva Martínez y Yolanda Polo, «Determining factors in family purchasing behaviour: an empirical investigation», Journal of Consumer Marketing, 16, 5, 1999, página 461.

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Comportamiento del consumidor

4.5. Influencias personales La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de información. Lo que diga un amigo o una persona en la que se confía prevalecerá sobre la información obtenida de los medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que tiene un cliente satisfecho, por cuanto actuará como un transmisor muy efectivo de las cualidades del producto. La comunicación a través de Internet y el correo electrónico ha potenciado el efecto de las influecias personales: uno envía un mensaje a otros cinco o diez, y éstos a otros diez; y así sucesivamente se va transmitiendo la «infección», que crece de forma exponencial. Por este motivo este modo de comunicación se ha denominado marketing viral o marketing del rumor 51. Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores o «expertos». No se trata de líderes en sentido estricto y son distintos según los tipos de productos (por ejemplo, experto en automóviles o en ordenadores) o las situaciones (reuniones, encuentros ocasionales, etc.). Estos líderes de opinión actúan de intermediarios entre los medios de comunicación de masas y los consumidores. Estrategias basadas en líderes de opinión52 Llegar a los líderes de opinión mediante la publicidad es muy difícil, por lo que deben llevarse a cabo acciones alternativas que consigan la colaboración de tales líderes o que simulen situaciones de comunicación interpersonal que estimulen la compra del producto. Entre las acciones posibles pueden destacarse las siguientes: — Identificar directamente a los líderes de opinión. Son los primeros compradores de un producto o los que por su profesión tienen una influencia sobre los posibles compradores del producto (por ejemplo, los médicos sobre los pacientes, los profesores sobre los alumnos, los escritores famosos sobre los lectores, etc.). A estos prescriptores se les puede dar a probar el producto o darles muestras gratuitas del mismo. El testimonio de estos líderes de opinión, si son famosos, puede utilizarse en las acciones publicitarias. — Crear líderes de opinión, a través, por ejemplo, de «rankings» de discos, libros, películas, etc. — Simulación de comunicación verbal. La publicidad puede simular una comunicación interpersonal mostrando una conversación entre consumido­ 51 52

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  Alba Doral, El marketing viral, Pearson Educación, Madrid, 2003.   Adaptado de Assael, ob. cit., págs. 633-646.

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Marketing: conceptos y estrategias res del producto, en la que uno de ellos le expone al otro las virtudes de la marca anunciada (esta estrategia ha sido utilizada en la publicidad de deter­ gentes). — Estimulación de la comunicación verbal. La publicidad puede también tratar de animar a los consumidores potenciales a hablar del producto. Una estrategia posible es generar la curiosidad por medio de un secreto planeado. La cadena de televisión Antena 3, pocos días antes de iniciar sus emisiones, anunció a través de los medios de comunicación, sin identificarse de forma explícita, la ocurrencia de fenómenos y acontecimientos extraordinarios para el día en que estaba prevista la emisión de su primer programa y aconsejaba a la población permanecer en su casa. — Adopción de una estrategia defensiva. Si entre los consumidores se extiende un rumor que puede afectar negativamente a un producto o a una marca, deberán llevarse a cabo acciones informativas para contrarrestar las consecuencias perjudiciales. Así, por ejemplo, cuando se dudó sobre la pureza de los aceites de oliva envasados, como consecuencia de la adulteración por aceite de colza de algunas marcas marginales, los fabricantes más importantes de aceite tuvieron que llevar a cabo campañas publicitarias argumentando la calidad de su producto.

4.6. Determinantes situacionales El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse53. Sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad de marca o el interés por el producto o servicio, menor será la influencia de los factores situacionales. Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso o consumo del producto. Situaciones de compra.  El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc., o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar según el producto se compre para uno mismo o para regalar a un tercero. También puede ser distinta la decisión según se trate de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas. Situaciones de consumo.  El comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así puede ser distinto el producto adquirido según que su consumo sea para 53   Geraldine Fennell, «Consumer’s Perceptions of the Product-Use Situation», Journal of Marketing, 42, 2, abril 1978, págs. 38-47, y Kenneth E. Miller y James L. Ginter, «An Investigation of Situational Variation in Brand Choice Behavior and Attitude», Journal of Marketing Research, XVI, 1, febrero 1979, pág. 111-123.

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Comportamiento del consumidor la familia o para invitados, para consumo en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas. También podrá variar el comportamiento de compra en función del momento u ocasión en que va a consumirse el producto: de día o de noche, en la comida o en la cena, en verano o en invierno, en ocasiones normales o especiales, etc.

5. MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Como ya se expuso en el capítulo 2, un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar. Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los modelos presentan las ventajas siguientes54: 1. Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor. 2. Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones comerciales. 3. Permiten la cuantificación de las variables. 4. Proporcionan una base para segmentar mercados. 5. Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales. A pesar de estas importantes ventajas, los modelos sobre el comportamiento del consumidor presentan también algunas limitaciones55: 1. Identifican sólo los elementos más comunes del proceso de decisión. 2. Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia en todas las clases de productos. 3. La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta según las situaciones de uso del producto. 4. Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado. 5. No todas las decisiones de compra tienen igual complejidad. El modelo no puede ser el mismo para una decisión de compra compleja que para otra realizada por hábito. 54 55

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  Assael, ob. cit., págs. 78-79.   Ibídem, págs. 79-80.

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Marketing: conceptos y estrategias

5.1. Clasificación de los modelos Los modelos sobre el comportamiento del consumidor pueden clasificarse según el nivel de explicación del proceso de compra y la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados56. También pueden clasificarse según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor. a) Según el nivel de explicación del proceso de compra Modelos globales. Tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra, así como las variables, tanto internas como externas, que influyen en el comportamiento del consumidor. Ejemplos de estos modelos son los de Howard y Sheth57, el de Engel, Kollat y Blackwell58 y el de Bettman59. Estos modelos, a pesar de su interesante conceptualización teórica, no han tenido una gran aplicación práctica60. Modelos parciales. Estos modelos abarcan sólo algunas de las fases del proceso de decisión. Lilien y Kotler los clasifican en: modelos de percepción y evaluación de marcas, modelos de formación de actitudes, modelos de elección, bien racional o estocástica, y modelos de respuesta del mercado61. b) Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados Modelos microanalíticos. La unidad de análisis es el individuo y describen sus comportamientos de forma detallada. Modelos macroanalíticos. El nivel de agregación es mayor, analizando el comportamiento de grupos de consumidores y no de forma individual. c) Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor Modelos descriptivos. Tratan de describir el comportamiento del consumidor. Los modelos globales antes citados son ejemplos de modelos descriptivos. 56   Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Publishers, Nueva York, 1983, págs. 204-205; Salvador Ruiz de Maya, «La modelización del comportamiento del consumidor», en José Miguel Múgica y Salvador Ruiz de Maya (eds.), El comportamiento del consumidor, Ediciones Ariel, Barcelona, 1997, págs. 11-32. 57   John A. Howard y Jagdish N. Shet, The Theory of Buyer Behavior, Wiley, Nueva York, 1969. 58   James F. Engel, D. T. Kollat y R. D. Blackwell, Consumer Behavior, Holt, Rinerhart and Winston, Nueva York, 1968, y Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard y James F. Engel, Comportamiento del consumidor, 10.ª ed., South-Western College Pub., 2005. 59   James R. Bettman, An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1979. 60   Jacob Jacoby, «Consumer Research: A State of the Art Review», Journal of Marketing, 42, 2, abril 1978, págs. 87-96, y Pradeep Rau y Saeed Samiee, «Models of Consumer Behavior: The State of the Art», Journal of the Academy of Marketing Science, 9, verano 1981, págs. 300-316. 61   Lilien y Kotler, ob. cit., pág. 205.

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Comportamiento del consumidor Modelos estocásticos. Son modelos parciales. Se centran en la naturaleza aleatoria del proceso y pretenden predecir algún aspecto del comportamiento de compra a partir de los datos observados62. Uno de los modelos pioneros es el de Kuehn63, que contempla la elección de marca como un proceso de aprendizaje. Más reciente es el modelo Dirichlet64, que explica las decisiones de elección y el momento de compra. Otro ejemplo de este tipo son los modelos de cambio de marca basados en procesos de Markov.

5.2. Ejemplos de modelos En los últimos años se han desarrollado numerosos modelos sobre el comportamiento del consumidor65. En este apartado van a exponerse sólo algunos de los más representativos, de acuerdo con la clasificación anteriormente efectuada. En concreto, se describirá el modelo de Howard-Sheth y el de Engel, Kollat y Blackwell, dentro de los modelos globales y microanalíticos, y el modelo de cambio de marca basado en los procesos de Markov, entre los modelos estocásticos. a) Modelo de Howard-Sheth El modelo asume un proceso de decisión de compra racional. Consta de cuatro conjuntos de variables: variables de entrada (inputs), variables de salida (outputs), construcciones o elaboraciones hipotéticas y variables exógenas. Los cuatro conjuntos de variables y sus relaciones se muestran en la figura 6.7. Las variables de entrada (inputs) se refieren a aquellos estímulos derivados del entorno del consumidor. Se clasifican en estímulos comerciales (acciones de marketing de las empresas) y sociales (familia, grupos de referencia y clase social). Los estímulos comerciales, a su vez, se subdividen en significativos (relativos a la marca, sobre todo) y simbólicos (publicidad, especialmente). Las variables de salida (outputs) son las respuestas del consumidor a los estímulos recibidos. La más importante de ellas es la compra, a la que se llega después de las siguientes etapas:

62   Sandra Cavero Brújula y Javier Cebollada Calvo, «Modelos matemáticos de comportamiento del consumidor», Esic Market, 101, septiembre-diciembre 1998, págs. 21-33. 63   Alfred A. Kuehn, «Consumer Brand Choice - A Learning Process?», Journal of Advertising Research, 2, diciembre 1962, págs. 10-17. 64   C. Chatfield y G. J. Goodhart, «A Consumer Purchasing Model with Erlang Interpurchase Times», Journal of the American Statistical Association, 68, 1973, págs. 828-835. 65   Para una exposición amplia de los modelos de comportamiento del consumidor, véase Lilien y Kotler, ob. cit., págs. 197-257, y Gary L. Lilien, Philip Kotler y K. Sridhar Moorthy, Marketing Models, Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1992, pá­gs. 19-125.

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292 B

C

Sensibilidad a la información

Búsqueda de información Predisposición

Cultura

Presión temporal

Efectos de realimentación

Conjunto evocado

Estatutos financieros

Atención

Comprensión

Actitudes

Intención

Comportamiento de compra

Outputs

Influencia de variables exógenas

Satisfacción

Inhibidores

Organización

Criterios de Motivos decisión específicos

Clase social

Sesgo perceptual

Motivos no específicos

Flujos de entrada y salida de información y efectos

A

Variables de personalidad

Figura 6.7.  Modelo de Howard-Sheth. (Fuente: John A. Howard y Jagdish N. Sheth, «A Theory of Buyer Behavior», en Harold H. Kassarjiany Thomas S. Robertson (eds.), Perspectives in Consumer Behavior, Scott, Foresman, Glenview, Ill., 1973, pág. 523.)

Entorno social

1. Calidad 2. Precio 3. Distinción 4. Disponibilidad 5. Servicio

Simbólicos

1. Calidad 2. Precio 3. Distinción 4. Disponibilidad 5. Servicio

Significativos

Marcas

Inputs

Importancia de la compra

Marketing: conceptos y estrategias

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Comportamiento del consumidor — Atención.  Magnitud o extensión de la información adquirida. — Comprensión.  Conocimiento del comprador sobre la existencia de varias marcas y las características de cada una. — Actitud.  Evaluación del comprador sobre la capacidad de la marca para satisfacer sus necesidades y deseos. — Intención.  Inclinación del consumidor a comprar la marca preferida. — Comportamiento de compra.  Acto de compra, que refleja la predisposición a comprar y la acción de inhibidores. Las construcciones o elaboraciones hipotéticas se dividen en dos categorías, según se relacionen con la percepción o con el aprendizaje. Las construcciones perceptivas se refieren al proceso de búsqueda y obtención de la información y comprenden las siguientes variables: — Receptibilidad de la información.  Constituye una medida de la sensibilidad del consumidor a la información. Controla la toma de información. Si la información ya es conocida, el estímulo será ignorado. Sin embargo, se incrementará la atención si el estímulo es relevante y proporciona información significativa respecto del problema que el consumidor no tiene resuelto. — Sesgo perceptual.  Se refiere a la tendencia del comprador a ser selectivo no sólo en su atención a la información, sino también en cómo altera la información para hacerla consistente con su forma de ser. — Búsqueda abierta.  Significa la extensión con la que el comprador busca información de modo activo cuando tiene incertidumbre acerca de los méritos de las marcas alternativas. La segunda clase de construcciones hipotéticas se refiere al proceso de aprendizaje e incluye las variables siguientes: — Motivos.  Son los fines que el consumidor trata de alcanzar en una situación particular. Se basan en las expectativas que el consumidor tiene sobre lo que obtendrá con la compra. Pueden ser generales o específicos. — Criterios de decisión.  Son las normas por las que el consumidor evalúa las marcas alternativas. — Potencial del conjunto evocado.  La percepción del comprador de la capacidad de las marcas, entre las consideradas, de satisfacer sus ­necesidades. — Predisposición.  Es la preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, expresada mediante una actitud hacia ellas. — Inhibidores.  Fuerzas del entorno tales como el precio o el tiempo disponible, que frenan la compra de la marca preferida. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias — Satisfacción.  El grado en que los resultados de la compra se ajustan a las expectativas. Las variables exógenas influyen en el proceso de decisión, tanto en el de percepción como en el de aprendizaje. En el modelo se contemplan las siguientes: la importancia de la compra, la personalidad, la clase social, la cultura, los grupos sociales, el tiempo disponible y la situación financiera del comprador. b)  Modelo de Engel, Kollat y Blackwell Es uno de los modelos más completos y detallados del proceso de decisión de compra (véase figura 6.8). La primera versión de este modelo apareció en 1968, en el libro Consumer Behavior. En 2005 se publicó la décima edición de esta obra66. El modelo consta de cuatro grupos de variables: — Inputs.  El conjunto de estímulos que recibe el consumidor. — Proceso de información.  Consta de cinco etapas: exposición a la información, atención, comprensión, aceptación y retención en la memoria. — Proceso de decisión.  Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al consumidor a la búsqueda de información, tanto interna como externa. La siguiente etapa la constituye la evaluación de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos: formación o cambio de creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente, intención de compra. Todo ello lleva al acto de compra y a la consecución de unos resultados, satisfactorios o insatisfactorios. — Variables que influyen en el proceso de decisión.  Se agrupan en dos tipos de variables: influencias ambientales (cultura, clase social influencias personales, familia y determinantes de situación), y diferencias individuales (recursos del consumidor, motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilos de vida y características demográficas). c) Modelo de cambio de marca basado en procesos de Markov67 Este modelo supone que la compra actual es una función de la anterior. Mediante un proceso de Markov se puede determinar la evolución de la participación de mercado y su situación final.

66   Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard y James F. Engel, Consumer Behavior, 10.ª ed., South-Western College Pub., 2005. 67   Adaptado de Lilien y Kotler, ob. cit., págs. 241-243.

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©  Ediciones Pirámide Retención

Aceptación

Comprensión

Atención

Exposición

Proceso de información

Memoria

Insatisfacción

Búsqueda interna

Resultados

Compra

Evaluación de alternativas

Búsqueda

Reconocimiento de la necesidad

Proceso de decisión

Satisfacción

Intención

Actitud

Creencias

Recursos del consumidor Motivación e implicación Experiencia Actitudes Personalidad Estilos de vida Variables demográficas

Diferencias individuales

Cultura Clase social Influencias personales Familia Situaciones

Influencias ambientales

Variables que influyen en el proceso de decisión

Figura 6.8.  Modelo de Engel, Kollat y Blackwell. (Fuente: James F. Engel, Roger D. Blackwell y Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 6.ª ed., The Dryden Press, Chicago, 1990, pág. 482.)

Búsqueda externa

De marketing Otros

Estímulos

Inputs

Comportamiento del consumidor

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Marketing: conceptos y estrategias Supóngase que existen en el mercado dos marcas: A y B, cuya participación de mercado actual es, respectivamente, del 60 por 100 (MA, t = 0,6) y del 40 por 100 (MB, t = 0,4). Se ha observado, además, que el 70 por 100 de los que compran el producto A en un momento determinado (t) vuelven a hacerlo en el período siguiente (t + 1) y el 30 por 100 restante se cambia a la marca B. Los que inicialmente han comprado esta última marca vuelven a hacerlo en el período t + 1 en una proporción del 80 por 100 y el restante 20 por 100 se pasa a la marca A. Estas lealtades y cambios de marca se pueden expresar en forma de matriz de transición: Período t + 1 A Período t B

{

A

B

0,7

0,3

0,2

0,8

De acuerdo con las probabilidades de lealtad y cambio de marca indicadas, las participaciones de mercado de A y B en el período t + 1 serían las siguientes: MA, t + 1 = (0,6 × 0,7) + (0,4 × 0,2) = 0,5 MB, t + 1 = (0,6 × 0,3) + (0,4 × 0,8) = 0,5 Si las probabilidades indicadas en la matriz de transición se mantienen, las participaciones de A y B tenderán a estabilizarse, es decir, se llegará a una situación en la que no habrá cambio en las participaciones de mercado. Esta situación implicará que: (MA × 0,7) + (MB × 0,2) = MA (MA × 0,3) + (MB × 0,8) = MB Teniendo en cuenta, además, que MA + MB = 1, se podrá plantear un sistema de dos ecuaciones, cuyos resultados serán: MA, n = 0,4 ; MB, n = 0,6 Este modelo presenta varias limitaciones. En primer lugar, sólo tiene en cuenta los estados inmediatamente anteriores, pero no los más antiguos. En segundo lugar, considera que las ventas sólo son función de las realizadas en los períodos anteriores, sin tener en cuenta las variables del marketing.

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Comportamiento del consumidor

RESUMEN El estudio del comportamiento del consumidor es el punto de partida para la aplicación de un auténtico concepto de marketing. A efectos de clasifica­ ción, se distingue entre el comportamiento del consumidor final y el de las organizaciones. El comportamiento del consumidor es complejo, cambia con el ciclo de vida del producto y varía según el tipo de producto. Su análisis se ha abordado desde una perspectiva económica, psicosociológica y motivacional. Desde este último punto de vista, deben considerarse las siguientes dimensiones del comportamiento del consumidor: ¿qué?, ¿quién?, ¿por qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿cuánto? compra o consume. Para comprender el comportamiento del consumidor han de analizarse el proceso de decisión de compra y las variables que influyen en él. El proceso de decisión de compra, en el supuesto de decisiones complejas, se inicia con el reconocimiento del problema o surgimiento de la necesidad. Se pasa, a continuación, a una fase de búsqueda de información, con el fin de reducir la incertidumbre y el riesgo asociado a la compra. La tercera etapa la constituye la evaluación o análisis de las alternativas. En ella se produce la percepción de los atributos de los productos y se forman las preferencias. Una vez evaluadas las alternativas, se producirá la decisión de compra o no compra. En el primer caso, aparecerán posteriormente los sentimientos o sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la compra efectuada. En el desarrollo del proceso de decisión influyen las variables o factores in­ ternos: la motivación, la percepción, el aprendizaje y la experiencia, las ca­ racterísticas personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes. También influyen las variables o factores externos: el entorno (económico, cultural, etc.), los grupos y clases sociales, la familia, las influen­ cias personales y los determinantes situacionales. Para comprender mejor el comportamiento del consumidor se han elaborado modelos. Estos modelos, según el nivel de explicación del proceso de com­ pra, pueden ser globales, si tratan de explicarlo en su totalidad, o parciales, si sólo abordan algunas de las fases del proceso de compra. También se clasifican, según el nivel de detalle, en microanalíticos y macroanalíticos. Finalmente, según traten de explicar o predecir el comportamiento del con­ sumidor, pueden clasificarse en descriptivos y estocásticos.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. ¿Cuál de los siguientes aspectos no abarca el estudio del comportamiento del consumidor?: — La compra para el consumo propio o el de terceros. — El uso o consumo de lo que otros han comprado. — El pago de lo comprado. — El diseño de nuevos productos. 2. El comportamiento del consumidor... — Es relativamente simple, por estar afectado por pocas variables. — Varía según el tipo de producto. — Es constante a lo largo del ciclo de vida del producto. — Es estable a lo largo del tiempo. 3. Los productos se compran porque... — Son puestos al alcance del consumidor. — Sirven para desempeñar ciertas funciones o para surtir ciertos efectos. — Tienen un precio justo. — Sus beneficios son debidamente resaltados. 4. La complejidad del proceso de decisión de compra es mayor cuando... — La compra es emocional. — El producto es de alta implicación. — El riesgo asociado con la compra se puede determinar. — Se posee una experiencia previa sobre el producto.

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5. La teoría de la atribución sostiene que... — El consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados. — El consumidor atribuye al producto comprado beneficios supuestos. — El consumidor atribuye mayor valor a los productos de precio alto. — El consumidor atribuye al vendedor una posición de dominio en la relación de intercambio. 6. La percepción... — Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. — Es objetiva, depende de las características del producto. — No requiere una exposición previa a un estímulo. — Puede distinguir siempre las diferencias entre estímulos, aunque sean pequeñas. 7. Las actitudes... — Constituyen rasgos congénitos del individuo. — Son fenómenos unidimensionales. — Son predisposiciones aprendidas. — No influyen en el proceso de decisión de compra. 8. Los grupos sociales... — Son grupos a los que se pertenece de modo formal. — Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en su comportamiento de compra. — Nunca establecen normas de conducta que deban aceptarlas sus miembros.

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Comportamiento del consumidor

— Establecen influencias normativas que permiten evaluar la propia imagen.

10. Los modelos globales, como el de Howard-Sheth o el de Engel, Kollat y Blackwell...

9. Las influencias personales...

— Son macroanalíticos, con un elevado nivel de agregación. — Han tenido una gran aplicación práctica. — Tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra. — Son aplicables especialmente a procesos de decisión de compra no com­ plejos.

— Afectan al comportamiento de compra en menor medida que los medios de comunicación de masas. — Se utilizan en publicidad, mediante la simulación de situaciones de comunicación interpersonal. — Son poco creíbles, porque son ­subjetivas. — Se reducen al ámbito familiar.

Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿Qué variables podrían añadirse al modelo del proceso de decisión de compra mostrado en la figura 6.1 para hacerlo más completo? 2. ¿Qué acciones cree que podrían llevarse a cabo por parte del vendedor para reducir el riesgo asociado con la compra de un ordenador personal? 3. Describa el proceso de decisión que seguiría usted en la compra de un automóvil. 4. Dé ejemplos de productos que pueden satisfacer las necesidades establecidas en cada una de las etapas jerárquicas indicadas por Maslow. 5. Indique cómo podría utilizarse una información sobre estilos de vida de distintos segmentos de mercado para la promoción de un nuevo campo de golf. 6. Analice el proceso de percepción de una publicidad sobre un plan de pensiones.

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Considere los fenómenos que pueden tener lugar en cada una de las fases de la percepción (exposición, atención, interpretación y retención) y argumente cómo se produciría la selección, organización e integración de los estímulos recibidos.

  7. Indique cinco variables socioeconómicas que pueden servir para determinar la clase social. Establezca el peso que tendría cada una en la elaboración de un indicador de clase social.   8. ¿Cuáles serían los grupos de referencia que podrían influir en la decisión de solicitar una tarjeta de crédito?   9. Establezca los roles de los miembros de una familia y su incidencia en el proceso de decisión de compra de un automóvil. 10. ¿En qué pueden serle útiles a un director de marketing los modelos globales sobre el comportamiento del consumidor?

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Actitud.  Predisposición aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos (Allport). Las actitudes están constituidas por tres componentes: las creencias (componente cognoscitivo), la valoración (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo). Aprendizaje.  Es un proceso de cambio en el comportamiento, que está influido por la experiencia a la que, a su vez, re­ fuerza. El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca.

Compra de baja implicación.  Compra de productos no considerados importantes por el consumidor, bien por el precio re­ ducido o por el bajo riesgo asociado con su adquisición. El proceso de decisión de compra será simple e, incluso, podrá ac­ tuarse por inercia. Compra por impulso.  Compra efectuada de forma emocional, en la que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad.

Ciclo de vida familiar.  Fases cronológicas por las que atraviesa la familia. Son re­ levantes para definir segmentos de mer­ cado y para explicar la evolución del comportamiento del consumidor.

Condicionamiento clásico.  Teoría psicoló­ gica sobre el proceso de aprendizaje que establece la relación entre estímulos re­ petidos y respuesta, así como la asocia­ ción entre un estímulo primario o incon­ dicionado y un estímulo secundario o condicionado.

Ciclo de vida personal.  Etapas sucesivas por las que atraviesa la persona a lo lar­ go de su vida. Las necesidades varían en cada una de las etapas del ciclo de vida del individuo.

Condicionamiento instrumental.  Teoría sobre el aprendizaje que sostiene que el comportamiento es función de experien­ cias anteriores y de la evaluación de las satisfacciones obtenidas.

Clase social.  Posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupa­ ción, rentas y educación similares, que comparten ciertos valores, comporta­ mientos y actitudes.

Cultura.  Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comporta­ miento comunes.

Comportamiento del consumidor.  Con­ junto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el mo­ mento en que consuma la compra y usa, posteriormente, el producto. Compra de alta implicación.  Compra im­ portante para el consumidor, bien por­ que el precio es elevado, o porque el riesgo asociado es alto por las conse­ cuencias de una compra equivocada. Tiene un proceso de decisión general­ mente largo y complejo.

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Determinantes situacionales.  Factores re­ lativos al momento o condiciones de compra o uso del producto que pueden afectar al proceso de decisión de compra. Disonancia.  Sensación que puede experi­ mentar el consumidor después de efec­ tuar la compra y que consiste en la apa­ rición de dudas sobre si se tomó una decisión acertada. Enfoque económico del comportamiento del consumidor.  Supone un comporta­ miento racional del consumidor, que implica una elección. El consumidor dis­ pone de información completa y trata de maximizar su utilidad.

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Comportamiento del consumidor

Enfoque motivacional del comportamiento del consumidor.  Supone que las cau­ sas de los comportamientos son las ne­ cesidades o motivaciones.

ción. El comprador no se preocupa en buscar información ni en evaluar alter­ nativas. Se reducen al máximo el tiempo y el esfuerzo requeridos para comprar.

Enfoque psicosociológico del comportamiento del consumidor.  Considera que además de las variables económicas in­ fluyen también en el comportamiento las variables psicológicas (internas) y las sociales (externas).

Lealtad de marca.  Compromiso con una marca determinada al que se llega por el refuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca.

Estilos de vida.  Modos de vivir que se ca­ racterizan por las formas en que la gen­ te emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importan­ te (centros de interés) y por lo que pien­ san las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones). Experiencia.  Es el resultado del aprendiza­ je e influye, a la vez, en él, por cuanto a medida que se repiten las compras y la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información. Grupos de referencia.  Grupos con los cua­ les el individuo se identifica y que influ­ yen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer. Hábito.  Comportamiento al que se llega después de sucesivas experiencias sa­ tisfactorias en la adquisición de un pro­ ducto. En las compras por hábito no hay o es reducida la búsqueda de informa­ ción y la evaluación de alternativas. Implicación.  Es un estado de motivación o interés, que lo crea un producto o una situación específica. Según el grado de implicación varía la intensidad en la bús­ queda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra. Inercia.  Comportamiento de compra pasi­ vo, propio de compras de baja implica­

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Ley de Weber.  Sostiene que es preciso un determinado nivel de variación en los estímulos para que puedan ser percibi­ das las diferencias y que esta variación es proporcional a la cantidad inicial del estímulo; es decir, cuanto mayor sea la cantidad inicial del estímulo mayor será también la diferencia necesaria para ser detectada. Líder de opinión.  Persona que ejerce una influencia personal sobre otras. No se trata de un líder en sentido estricto, sino de un «experto» sobre un producto o servicio. Se le denomina también «pres­ criptor» y actúa de intermediario entre los medios de comunicación de masas y los consumidores. Marketing viral.  También denominado marketing del rumor. Es una forma de comunicación a través de Internet y del correo electrónico, que potencia la in­ fluencia personal de amigos y personas con las que se mantiene relación, por el efecto multiplicador y «contagioso» que permite la utilización de Internet. Modelos descriptivos.  Modelos que des­ criben el comportamiento del consumi­ dor. Los modelos globales son descrip­ tivos. Modelos estocásticos. Modelos parciales sobre el comportamiento del consumi­ dor que pretenden predecir algún aspec­ to del comportamiento de compra, tal como la elección de marca. Modelos globales.  Modelos sobre el com­ portamiento del consumidor que tratan de explicar todas las fases del proceso

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Marketing: conceptos y estrategias

de decisión de compra, así como las va­ riables, tanto internas como externas, que influyen sobre el mismo.

Normas.  Reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo, cuyos miem­ bros las aceptan.

Modelos macroanalíticos.  Modelos sobre el comportamiento del consumidor en los que el nivel de agregación es mayor, analizando el comportamiento de gru­ pos de consumidores y no de forma in­ dividual.

Percepción.  Es un proceso de selección, organización e integración de los es­ tímulos sensoriales en una imagen sig­ nificativa y coherente.

Modelos microanalíticos.  Modelos sobre el comportamiento del consumidor en los que la unidad de análisis es el indi­ viduo y que describen sus comporta­ mientos de forma detallada. Modelos parciales.  Modelos sobre el com­ portamiento del consumidor que abar­ can sólo algunas de las fases del proce­ so de decisión de compra. Motivación.  Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obten­ ción de lo que se desea. La motivación afecta a los criterios específicos de eva­ luación de una necesidad. Motivos.  Razones por las que se adquiere un producto. El consumidor compra por los beneficios que le proporcionan la adquisición y el uso del producto. El consumidor satisface las necesidades a través de los beneficios que proporciona el producto. Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades. Motivos excluyentes.  Causas que impiden comprar al consumidor, ya sea de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o una promesa. Neuromarketing.  Estudio de la actividad del cerebro utilizando técnicas prove­ nientes de las neurociencias, como la resonancia magnética, el electroencefa­ lograma, la tomografía por emisión y el magnetoencefalograma. Viendo qué partes del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca, se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar.

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Personalidad.  Conjunto de características internas del individuo. Son de naturale­ za compleja y afectan de modo consis­ tente y duradero al comportamiento. Poder.  Es lo que determina la influencia que tiene el individuo o el grupo. Preferencias intrínsecas.  Impresiones o reacciones subjetivas en las que se basa una compra. Preferencias extrínsecas.  Criterios obje­ tivos (técnicos, legales, económicos, sociales, etc.) en los que se basa una compra. Prescriptor.  Véase Líder de opinión. Proceso de decisión de compra.  Fases o etapas secuenciales que sigue el consu­ midor desde que siente una necesidad hasta que compra o no el producto. Riesgo (de la compra).  Consecuencias no previstas por el comprador que pueden resultar perjudiciales o desagradables. Roles.  Funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos. Socialización.  Proceso por el que el indi­ viduo aprende las normas y roles del grupo. Status.  Posición del individuo en el grupo o en la sociedad. Constituye el origen del poder y la influencia. Subcultura.  Grupo de personas, dentro de una cultura, que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o ­étnicos. Tarjetas de afinidad.  Tarjeta que se utiliza en los programas de fidelización de clien­

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Comportamiento del consumidor

tes. Puede consistir en una tarjeta de cré­ dito convencional a la que se le incorpo­ ra el nombre de la entidad patrocinadora del programa y que proporciona des­ cuentos en las compras. También puede consistir en una tarjeta de asociado con la que se pueden conseguir puntos can­ jeables por regalos o descuentos al com­ prar a las empresas adheridas al progra­ ma o a la empresa titular de la tarjeta. Teoría cognoscitiva.  Considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas más que el desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta. Teoría de la atribución.  Sostiene que el consumidor atribuye motivos determi­ nados a sus actos una vez efectuados. Sirve para explicar la inversión en la se­ cuencia lógica del proceso de decisión de compra; es decir, cuando primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad, como sucede en las compras por impulso. Teorías «behavioristas».  Teorías que tra­ tan de explicar el proceso de aprendiza­ je basándose en la relación estímulorespuesta. Están constituidas por la teoría del condicionamiento clásico y la del condicionamiento instrumental.

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Variables demográficas.  Hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar o a su localiza­ ción geográfica (p. e.: sexo, edad, hábi­ tat, etc.) Variables externas o exógenas.  Factores del macroentorno y el microentorno que influyen en el comportamiento del con­ sumidor. Incluyen el entorno (económi­ co, cultural, etc.), la clase social, los gru­ pos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo. Variables internas.  Factores o característi­ cas propias del consumidor que influyen en su comportamiento de compra. Son las siguientes: la motivación, la percep­ ción, la experiencia, las características personales (demográficas, socioeconó­ micas y psicográficas) y las actitudes. Variables psicográficas.  Variables inter­ nas y subjetivas del consumidor. Inclu­ yen dos tipos de variables: la personali­ dad y los estilos de vida. Variables socioeconómicas.  Evidencian situaciones o estados alcanzados o co­ nocimientos adquiridos (ocupación, in­ gresos, estudios, etc.).

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Marketing: conceptos y estrategias

LECTURAS RECOMENDADAS Alcázar, Pilar, «Conocer los deseos del consumidor», Emprendedores, 119, mayo 2007, páginas 85‑96. Alonso Rivas, Javier, e Ildefonso Grande Esteban, Comportamiento del Consumidor, 5.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2004. Antonides, Gerrit, y W. Fred van Raaij, Consumer Behavior. A European Perspective, John Wiley & Sons, Chichester, 1998. Assael, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, 5.ª ed., South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1995. Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard y James F. Engel, Comportamiento del consumidor, 10.ª ed., South-Western College Pub., 2005. Braidot, Nestor P., Neuromarketing, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 2009. Cruz Roche, Ignacio, e Ignacio Redondo Bellón, «La influencia de la estructura familiar en el consumo y el equipamiento del hogar español», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, marzo 1998, págs. 7-29. Fraj, Elena, y Eva Martínez Salinas, Comportamiento del consumidor ecológico, Esic Editorial, Madrid, 2002. Grande Esteban, Ildefonso, El consumo de la tercera edad, Esic Editorial, Madrid, 2002. Loudon, David L., y Albert J. Della Bitta, Comportamiento del consumidor. Conceptos y aplicaciones, 4.ª ed., McGraw-Hill, México, 1995. Martínez Salinas, Eva, «Toma de decisiones familiares. Una revisión», Esic Market, 99, enero-abril 1998, págs. 9-32. Miquel, Salvador, Marcelo Royo, Antonio C. Cuenca, María José Miquel, y Joaquín Aldás, «La capacidad predictiva de los modelos de ciclo de vida familiar frente a variables socioeconómicas», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, páginas 113-125. Múgica, José Miguel, y Salvador Ruiz de Maya (eds.), El comportamiento del consumidor, Ediciones Ariel, Barcelona, 1997. Rivera Camino, Jaime, Rolando Arellano Cueva, y Víctor M. Molero Ayala, Conducta del consumidor. Estrategias y tácticas aplicadas al marketing, Esic Editorial, Madrid, 2000. Ruiz de Maya, Salvador, y Javier Alonso Rivas, Experiencias y casos del comportamiento del consumidor, Esic Editorial, Madrid, 2000. Sarabia Sánchez, Francisco, María Dolores de Juan Vigaray y Ana María González Fernández, Valores y estilos de vida de los consumidores. Cómo entenderlos y medirlos, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009.

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Comportamiento de compra de las organizaciones

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Describir las características del comportamiento de compra de las organizaciones, así como su finalidad, y resaltar las similitudes y diferencias con el comportamiento de compra del consumidor particular. • Clasificar los compradores industriales e indicar sus principales características. • Mostrar las distintas situaciones o modalidades de compra industrial, en función de la novedad de la decisión, la información necesaria y la consideración de nuevas alternativas de compra. • Exponer las características y composición del departamento de compras y las personas que intervienen o influyen en el proceso de decisión de compra. • Describir las fases del proceso de decisión de compra industrial y las variables que influyen a lo largo de las distintas etapas del proceso. • Presentar los principales modelos, tanto parciales como globales, sobre el comportamiento de compra de las organizaciones.

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1. CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Una organización es una entidad —empresa u otro tipo de institución— que compra bienes y servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes: a) Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y servicios que ella ofrece al mercado. b) Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado. c) Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un ­distribuidor. En cualquier caso, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores a los que adquiere bienes y servicios y el mercado al que vende o sirve. El mercado al que vende o sirve una organización puede ser un mercado final, integrado por consumidores particulares, o bien otro mercado intermedio de organizaciones. La compra de las organizaciones, sean empresas u otro tipo de entidades, suele denominarse también compra industrial, y a los que la realizan, comprado­ res industriales. Los mercados industriales están integrados por organizaciones. El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y diferencias con respecto al del comprador particular o consumidor final 1. 1   Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Nueva York, 1983, páginas 258-259, y Robert W. Haas, Business Marketing Management, 5.ª ed., PWS-Kent Publishing Company, Boston, 1992, págs. 30-31.

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Comportamiento de compra de las organizaciones

1.1. Similitudes con el comportamiento del consumidor Las similitudes entre el comportamiento de compra industrial y el del consumidor particular pueden concretarse en los siguientes puntos: •  El resultado normal es una compra Con independencia de los fines perseguidos, el comportamiento de los particulares y el de las organizaciones que aquí se estudia tiene como resultado normal una compra. •  La decisión es el resultado de un proceso Para llegar al acto de comprar o no hacerlo, tanto los particulares como las organizaciones siguen un proceso de decisión, aunque con características peculiares en cada caso.

1.2. Diferencias con el comportamiento del consumidor Las diferencias entre la compra industrial y la de los consumidores finales son mayores que las similitudes y se concretan en las siguientes: •  La demanda de las organizaciones es derivada Es una demanda que está en función de otras a las que sirve, bien se trate de demanda final de bienes y servicios de los particulares, bien de demanda de otras organizaciones. No obstante, en último término depende siempre del comportamiento de la demanda final. •  La demanda está sometida a mayores fluctuaciones Es una consecuencia de su carácter de demanda derivada. Una pequeña contracción en la demanda final de ordenadores personales, por ejemplo, tendrá como efecto inmediato una acumulación mayor de existencias en los detallistas y mayoristas, quienes paralizarán sus compras a los fabricantes hasta que disminuyan aquéllas. Esto hará reducir el ritmo de fabricación de nuevos equipos y frenará drásticamente la compra de componentes a los proveedores. Por tanto, una pequeña variación en la demanda final puede tener un gran efecto en la demanda de productos industriales. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias •  La demanda suele ser más inelástica Los aumentos o disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final. Así, por ejemplo, una disminución (o un aumento) en el precio de los cables de co­bre que se instalan en un automóvil no hará variar prácticamente su ­demanda. •  La demanda está más concentrada El mercado industrial está constituido por un número de organizaciones muy inferior al de los consumidores finales. Este hecho trae como consecuencia que, en la mayoría de los casos, se aplique un marketing directo, es decir, que la venta se efectúe a través de vendedores propios, que la comunicación sea directa y que no se efectúen campañas de publicidad en los medios de comunicación de masas para promocionar los productos. •  Las compras efectuadas son de mayor volumen Las cantidades compradas por las organizaciones, tanto en unidades como en valor monetario, son casi siempre mayores que las de los consumidores finales. Un consumidor individual o una familia comprará un ordenador personal para su uso particular; pero un Banco, por ejemplo, comprará posiblemente 1.000 ordenadores personales de una sola vez para su utilización en las sucursales de la entidad. •  La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona En las organizaciones la decisión de compra es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas. Cuanto más compleja sea la organización, mayor será el número de partes interesadas, lo que llevará a decisiones de compra conjuntas. •  El proceso de compra es más complejo, largo y duradero Esto es debido, fundamentalmente, a tres causas: el elevado valor mone­tario que suelen tener las compras efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el número de individuos afectados en el proceso de compra. El elevado valor monetario de las compras de las organizaciones, no necesariamente por su coste unitario, sino fundamentalmente por el volumen que alcanzan, hace que el riesgo en el que se puede incurrir en esas decisiones de compra 308

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Comportamiento de compra de las organizaciones sea más alto. En consecuencia, se deberá poseer mayor información y tener unos criterios de decisión más elaborados. La naturaleza técnica de algunos de los productos comprados hace también más compleja la decisión de compra y que tenga una mayor ­duración. Finalmente, el número de individuos afectados suele ser mayor. Tanto los departamentos de producción como el financiero y el de marketing pueden verse implicados en una decisión de compra. Esta multitud de intereses ­puede ocasionar conflictos que den lugar a procesos de negociación y resolución de los mismos. •  Los criterios de evaluación de la compra son distintos Los compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayoría de estos factores son racionales, pero también se dan los emocionales. En general, el interés de la organización radica más en la satisfacción global que reporta la oferta que en las propias características o atributos individuales de los productos o servicios adquiridos. En la compra industrial se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y adiestramiento que proporciona el proveedor o en los costes, calidad del producto, plazos de entrega y condiciones financieras de la oferta. Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus compras el denominado análisis del valor, que consiste en un procedimiento para reducir costes, mediante el estudio de cada uno de los componentes del producto suministrado, con el fin de determinar si puede ser rediseñado, normalizado o producido a menor coste. Desde el punto de vista de los productos comprados, de las especificaciones requeridas y de la importancia del servicio preventa y posventa, las diferencias principales entre el comportamiento de compra industrial y el de los consumidores finales se detallan en la tabla 7.1. Estas diferencias se ponen de manifiesto en la publicidad de los productos dirigidos al mercado industrial. En la figura 7.1 se recoge una muestra de anuncios de productos industriales.

2. CLASIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES Las organizaciones, atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus compras, pueden clasificarse en cinco grupos: empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, industrias, revendedores, administraciones públicas y empresas y otras instituciones de servicios. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias TABLA 7.1 Diferencias entre las organizaciones y los consumidores, según los productos comprados   1. Los productos comprados por las organizaciones son generalmente de naturaleza técnica.   2. Las organizaciones compran normalmente los productos de acuerdo con especificaciones.   3. Hay diversidad de usos de los productos en el mercado industrial; un mismo producto puede ser utilizado para diferentes usos.   4. Las organizaciones suelen almacenar los productos que compran en lugar de consumirlos inmediatamente.   5. Hay un predominio de materias primas o productos semielaborados en el mercado industrial, lo que raramente sucede en el mercado de consumo.   6. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio posterior a la ­venta.   7. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio preventa y a la asistencia técnica en la puesta a punto y funcionamiento de los productos en las instalaciones del cliente.   8. El embalaje tiene una finalidad más protectora que promocional, aunque se pueden encontrar ejemplos de este último caso, especialmente con artículos para distribuidores.   9. Se da mucha importancia en el mercado industrial a la inmediatez y certidumbre del suministro de los productos por las consecuencias de los retrasos en las ­líneas de producción. 10. Los clientes no siempre tienen que comprar los productos que requieren, sino que a veces pueden producirlos con sus propios medios. Esto es muy difícil que se dé en el mercado de consumo. Fuente: Robert W. Hass, Industrial Marketing Management, 2.ª ed., Kent Publishing Company, Nueva York, 1982, pág. 26.

2.1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras En general, las compras realizadas por los agricultores, ganaderos y pescadores suponen un volumen mucho menor que las de los sectores industriales y de servicios. El Producto Interior Bruto (PIB) del sector agrícola supone en España menos de un 4 por 100 del total, siendo su tendencia decreciente. Además, en la mayoría de los casos, las compras son efectuadas por organizacio­nes muy reducidas, familias o individuos, cuyos procesos de compra no están muy racionalizados. Sólo unas pocas organizaciones agrarias, algunas de ellas constituidas en cooperativas, alcanzan volúmenes de compras importantes. Los productos que adquieren estas organizaciones son los necesarios para el desarrollo de su actividad, como las simientes y abonos en la agricultura, y los piensos en la ganadería. La compra de maquinaria es en algunos casos muy importante, como los tractores y cosechadoras en la agricultura o los barcos y las unidades congeladoras en la pesca. 310

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Comportamiento de compra de las organizaciones

Figura 7.1.  Ejemplos de publicidad de productos industriales. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

2.2. Industrias Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de producción de energía, manufactureras y de la construcción. Tales industrias adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus operaciones. La mayoría de los productos que adquieren las industrias son materias primas, materiales, componentes o productos semielaborados que incorporan a sus procesos productivos. Pero también compran maquinaria, equipos pesados, utillajes y herramientas, mobiliario, ordenadores, etc., que precisan para poder llevar a cabo la fabricación de sus productos.

2.3. Revendedores Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar ninguna transformación física en el mismo, es decir, no crean utilidad de forma. Sin embargo, aumentan el valor del producto, añadiendo servicios tales como entrega, financiación, asistencia técnica, etc. Estas organizaciones crean, por tanto, utilidad de lugar, tiempo y posesión. En este grupo se incluyen, principalmente, los mayoristas y detallistas. Como ya se expuso en el capítulo 3, los mayoristas compran los productos al fabricante o a otros mayoristas y los venden a los detallistas o a otros mayoristas. Los detallistas también compran a los fabricantes o a los mayoristas, pero venden los productos al consumidor final. Un detallista como El Corte Inglés, es, después del Estado, el principal comprador industrial en España. En 2009 compró bienes y servicios cuyo precio de venta total superó los 16.000 millones de euros. Estas organizaciones también compran productos que necesitan para el desarrollo de sus actividades y que no revenden, tales como edificios, mobiliario, equipos de proceso de datos, etc.

2.4. Administraciones públicas El Estado es el principal comprador en casi todos los países. Sus volúmenes de compra son muy importantes. A los gastos en bienes y servicios de la Administración Central del Estado hay que añadir en España los de las 17 Comunidades Autónomas y los de los más de 8.000 municipios existentes en todo el territorio nacional. De las compras de bienes y servicios efectuadas por la Administración Central, un 30 por 100 se realizan a través de la Subdirección General de Compras, integrada en la Dirección General del Patrimonio del Estado del Ministerio de Eco312

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Comportamiento de compra de las organizaciones nomía y Hacienda. El resto de las compras las realizan directamente cada uno de los ministerios y organismos públicos y son gestionadas por sus correspondientes juntas de compras. La escrupulosidad y la «limpieza» que se persiguen en las compras públicas hacen que la gestión de las mismas esté excesivamente burocratizada y sea lenta su tramitación. Las adquisiciones de los organismos públicos son más ágiles cuando el producto está incluido en el Catálogo de Bienes y Servicios de Adquisición Centralizada, elaborado por la mencionada Subdirección General de Compras. Los contratos de la Administración del Estado pueden adjudicarse mediante subasta, concurso o contratación directa. En la subasta la Administración fija un precio de licitación y la adjudicación del contrato recae sobre la oferta con la proposición económica más ventajosa. En el concurso se tienen en cuenta otros criterios, además de los estrictamente económicos. En la contratación directa, la Administración contrata libre y justificadamente con aquella empresa que considere conveniente2.

2.5. Empresas de servicios El sector servicios es el de mayor peso y el más dinámico de las economías desarrolladas. Supone alrededor del 60 por 100 del PIB, aunque en esta cifra se incluye la actividad de los revendedores y la de los servicios públicos. Descontando estas dos últimas, las empresas de servicios representan un 40 por 100 del PIB. Puede distinguirse entre empresas de servicios que persiguen obtener un beneficio y las que no tienen un fin de lucro. Entre las primeras se incluyen las entidades financieras, compañías de seguros, empresas de transporte, hostelería, comunicaciones, espectáculos, profesionales liberales, etc.; y entre las segundas, las instituciones religiosas y benéficas, los centros de enseñanza, hospitales, etc. Estas organizaciones no compran productos para transformarlos ni para revenderlos. Los bienes y servicios que adquieren son únicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades. Los tipos de productos comprados varían en gran medida según la actividad que desarrollan; así, por ejemplo, la adquisición de automóviles supone una proporción importante de sus compras para una empresa que se dedique a su alquiler y, en cambio, no tiene ninguna relevancia o es mínima para una empresa de consultoría fiscal.

3. SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL En función de la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información necesitada y la consideración de nuevas alternativas, pueden plantearse tres mo2

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  http://www.meh.es/es-ES/Servicios/Contratacion

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Marketing: conceptos y estrategias dalidades o situaciones de compra industrial: primera compra, recompra y modificación de recompra3. En la tabla 7.2 se resumen las características que distinguen a cada una de estas situaciones de compra, en función de los criterios antes indicados. Tabla 7.2 Características distintivas de las situaciones de compra Situación de compra

Novedad de la decisión

Información requerida

Consideración de nuevas alternativas

Primera compra Recompra Modificación recompra

Alta Baja Media

Máxima Mínima Moderada

Importante Ninguna Limitada

Fuente: Patrick J. Robinson, Charles W. Faris y Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn & Bacon, Boston, 1967, pág. 28.

a) Primera compra Esta situación no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisión de compra. No hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán atentamente las distintas alternativas, por el riesgo asociado a la decisión y por la importancia que tiene fijar las pautas que permitan efectuar las compras posteriores de modo más rutinario. El proceso de decisión será, por tanto, largo. b)  Recompra Esta modalidad de compra es la más corriente en la organización. En esta situación ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas y se tiene una relación de los proveedores que las cumplen. La información requerida será mínima y no se considerarán nuevas alternativas. El proceso de decisión es corto y rutinario. Se pueden delegar más las decisiones. En este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las especificaciones del producto. No obstante, el precio también es importante.   Patrick J. Robinson, Charles W. Faris y Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn & Bacon, Boston, 1967, págs. 28-32. Una contrastación empírica del esquema de clasificación de las situaciones de compra ha sido realizada por Erin Anderson, Wujin Chu y Barton Weitz, «Industrial Purchasing: An Empirical Exploration of the Buyclass Framework», Journal of Marketing, 51, julio 1987, págs. 71-86. Estos autores llegan a la conclusión de que los dos primeros criterios, es decir, la novedad de la decisión y la información requerida, son los más relevantes para determinar la situación de ­compra. 3

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Comportamiento de compra de las organizaciones c)  Modificación de recompra Es una situación intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay insatisfacción con los resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones requeridas o los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificación del precio. En esa situación se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan las alternativas.

4. EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comités, departamentos o centros de compras, compuestos por representantes de los diferentes departamentos, y que, por tanto, tienen distintos intereses y motivaciones. En consecuencia, el proceso de decisión de compra de las organizaciones es complejo y sujeto a múltiples influencias4. El concepto de departamento o centro de compras abarca a todos aquellos miembros de una organización que están implicados en el proceso de compra 5.

4.1. Personas que intervienen en las compras Las personas y no las organizaciones son las que realmente compran. Por tanto, para planificar una adecuada acción comercial dirigida al mercado de las instituciones, debe conocerse el papel que asumen las distintas personas que intervienen en el proceso de compra industrial e identificar cuál es su poder real dentro de la organización6. Bonoma distingue seis papeles distintos dentro de un departamento de compras7: Iniciadores.  Son todas aquellas personas de la organización que reconocen la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra 4   Ajay Kohli, «Determinants of Influence in Organizational Buying: A Contingency Approach», Journal of Marketing, 53, julio 1989, págs. 50-65; María José Garrido Samaniego y Jesús Gutiérrez Cillán, «Determinan­ tes de la participación e influencia en el centro de compras: un análisis de ecuaciones estructurales para las empresas industriales españolas», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, marzo 1998, págs. 73‑98. 5   Wesley J. Johnston y Thomas V. Bonoma, «The Buying Center: Structure and Interaction Patterns», Journal of Marketing, 45, 3, verano 1981, págs. 143-156; Javier Alonso Rivas, Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, 2.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 1999, págs. 248-255; Salvador Ruiz de Maya, «La investigación en marketing sobre el centro de compras en la empresa: estructura, decisiones y modelos de decisión», Esic Market, 101, septiembre-diciembre 1998, págs. 35-54. 6   Véase una tipología de compradores industriales en Isabel García Méndez, «Estrategias de ventas. Cuando tu cliente es una empresa», Emprendedores, núm. 147, diciembre 2009, págs. 48-52 7   Thomas V. Bonoma, «Major Sales: Who Really Does the Buying?», Harvard Business Review, 60, 3, mayo-junio 1982, págs. 105-119.

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Marketing: conceptos y estrategias de un bien o un servicio. Pueden ser los mismos usuarios de los productos, los directivos u otros miembros de la organización. Decisores.  Son aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y suministradores. El decisor puede ser la misma persona que el comprador o agente de compras. Pero puede haber una división de funciones, con una persona que decide la compra y otra que la ejecuta. También puede existir un límite superior para los importes de las compras que decide de modo autónomo el agente de compras y por encima del cual se precisa la autorización de un directivo de más alto nivel. Influyentes.  Son los miembros de la organización que, de modo directo o indirecto, afectan al proceso de decisión de compra. Proporcionan información o criterios de decisión que se utilizan para evaluar las alternativas en estudio. Los técnicos en la organización suelen asumir tal papel. Compradores.  Son aquellas personas de la organización que tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se les denomina agentes de compras o directores de compras. Guardabarreras (gatekeepers).  Son las personas que controlan el flujo de información en el departamento de compras. Son agentes de compra con responsabilidad para tratar directamente con los vendedores o potenciales vendedores. Son expertos en la identificación de alternativas de compra. Usuarios.  Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado. Actúan en muchos casos como iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones de los productos a comprar y evalúan los productos una vez adquiridos.

5. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL El proceso de compra industrial consta de varias etapas, similares a las expuestas en el proceso de compra del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias del proceso, desde que se reconoce el problema hasta que se toma la decisión de compra, son, por lo general, mucho más largas y complejas. En la figura 7.2 se representa gráficamente el proceso de decisión de compra de las organizaciones. El proceso de decisión de compra se inicia cuando alguien en la organización plantea una necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o un servicio. El reconocimiento del problema puede proceder de los usuarios, de los que influyen o incluso de personas que habitualmente no intervienen de forma directa en el proceso de compra, como el director general, en el caso, por ejemplo, de que plantease el objetivo de reducir los costes de transporte. 316

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Comportamiento de compra de las organizaciones

Reconocimiento del problema

Desarrollo de especificaciones para productos o servicios; envío de solicitudes al departamento de compras

Búsquedas de productos, servicios o suministradores alternativos

Evaluación de propuestas alternativas, de acuerdo con las especificaciones, precio, entrega, etc.

Selección del producto o servicio y fuente de suministro; hacer pedido

Evaluación de la satisfacción con el producto, servicio y suministrador

Figura 7.2.  Proceso de decisión de compra de las organizaciones. (Fuente: Basado en R. Haas, Industrial Marketing Management, Petrocelli/Charter, 1976, págs. 56-60.) ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto. Además de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra parte, los agentes de compra que actúen como guardabarreras (gatekeepers) filtrarán la información a los decisores y a los que influyen en el proceso de decisión de compra. La etapa concluye con el envío de la solicitud de adquisición al departamento de compras. La tercera etapa consistirá en la búsqueda de productos y suministradores alternativos que cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente, en la cuarta etapa, se evaluarán estas alternativas. Los criterios que se utilizarán serán fundamentalmente los establecidos en las especificaciones, pero también se considerarán el precio, condiciones de pago, entrega, reputación del suministrador y servicios prestados. Después de evaluar las alternativas, se seleccionará una de ellas y se efectuará el pedido. Una vez recibido el producto, se evaluará su rendimiento y el grado de cumplimiento del suministrador. El grado de satisfacción experimentado con la compra servirá como fuente de información para compras posteriores 8. La complejidad y duración del proceso de decisión serán altas en situaciones de primera compra; en cambio, serán reducidas cuando se trate de recompras e intermedias en modificaciones de recompra. Los distintos papeles que son asumidos por los integrantes del departamento de compras —descritos anteriormente— influyen de modo desigual en el proceso de decisión de compra. En la tabla 7.3 se detallan los miembros del centro de compras que influyen en mayor medida en cada una de las etapas del proceso de decisión de compra. TABLA 7.3 Actuación de los miembros del departamento de compras en el proceso de decisión Etapa del proceso de decisión de compra

Usuarios

Influyentes

Compradores

Decisores

Guardianes

1. Reconocimiento del problema. 2. Establecimiento de especificaciones y solicitud de compra. 3. Identificación de alternativas de compra. 4. Evaluación de alternativas. 5. Selección del producto y suministrador. 6. Evaluación del producto, servicios y suministrador.

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Fuente: Basado en Frederick E. Webster, Jr. y Yoram Wind, Organizational Buying Behavior, Prentice-Hall, 1972, pág. 80.

8   Jeanne Rossomme, «Customer satisfaction measurement in a business-to business context: A conceptual framework», The Journal of Business & Industrial Marketing, 18, 2/3, 2003, pág. 179.

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Comportamiento de compra de las organizaciones

6. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Los modelos de comportamiento de compra de las organizaciones, de modo similar a los del comportamiento del consumidor, pueden contemplar sólo alguno o varios de los elementos del proceso de compra o bien la totalidad del mismo. En el primer caso, se trata de modelos parciales, y en el segundo, de modelos globales.

6.1. Modelos parciales del comportamiento de compra a) Modelo de selección de suministradores de Lehmann y O’Shaughnessy 9 Se basa en la puntuación de los proveedores mediante la media ponderada de 17 atributos. Estos atributos, que se detallan en la tabla 7.4, tienen una importancia distinta según el tipo de producto. Tabla 7.4 Atributos por los que evaluar a los proveedores   1.   2.   3.   4.   5.   6.   7.   8.   9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Reputación general del suministrador. Condiciones financieras. Flexibilidad del suministrador para adaptarse a las necesidades de la empresa. Experiencia con el suministrador en situaciones análogas. Servicio técnico ofrecido. Confianza en el vendedor. Comodidad en el suministro del pedido. Datos sobre adecuación del producto. Precio. Especificaciones técnicas. Facilidad de uso. Preferencias del usuario principal del producto. Formación ofrecida por el suministrador. Tiempo de formación necesitado. Confianza en la fecha de entrega prometida. Facilidad de mantenimiento. Servicio posventa.

Fuente: Lehmann y O’Shaughnessy, ob. cit., pág. 38. 9   Donald R. Lehmann y J. O’Shaughnessy, «Differences in Atribute Importance for Different Industrial Products», Journal of Marketing, 38, 2, abril 1974, págs. 36-42.

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Marketing: conceptos y estrategias La puntuación ponderada de un proveedor se obtiene del siguiente modo: 17

Puntuación del proveedor = ∑ wiAi i=1

donde Ai es la puntuación de un proveedor en el atributo i, y wi es el peso o importancia que se le da al atributo. b) Modelo de lealtad al suministrador de Wind10 La lealtad se define en el modelo como la proporción de compras efectuadas a un suministrador dado. Se supone que depende de los factores siguientes: • Las variables propias de la oferta: precio, calidad, entrega y servicio. • La experiencia previa del comprador. • Las variables de la organización, tales como la importancia dada al ahorro de costes o a las quejas. • Variables que simplifican las compras: inercia, cercanía, comodidad, etc.

6.2. Modelos globales del comportamiento de compra a) Modelo de Sheth11 Este modelo es similar al de Howard y Sheth sobre el comportamiento del consumidor, expuesto en el capítulo anterior, pero contempla además de las decisiones individuales las tomadas de forma conjunta. Según este modelo, en el comportamiento de compra de las organizaciones pueden distinguirse los elementos siguientes: • Las características psicológicas de los individuos implicados en la decisión de compra. • Los factores condicionantes de la toma de decisiones conjuntas, es decir, realizadas por las distintas personas implicadas en el proceso de compra. Estos factores pueden ser específicos del producto o de la organización.

10   Yoram Wind, «Industrial Source Loyalty», Journal of Marketing Research, 7, noviembre 1970, páginas 450-457. 11   Jagdish N. Sheth, «A Model of Industrial Buyer Behavior», Journal of Marketing, 37, octubre 1973, páginas 50-56.

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Comportamiento de compra de las organizaciones • El proceso de toma de decisiones conjuntas, con el surgimiento de los inevitables conflictos y los procesos de resolución de los mismos. El modelo, representado gráficamente en la figura 7.3, parte de las expectativas que tienen los agentes de compra, técnicos y usuarios sobre los productos a adquirir y los suministradores. Estas expectativas están influidas por los conocimientos y experiencias que poseen tales individuos, así como por las fuentes de información —con la correspondiente distorsión en su percepción—, la búsqueda activa de las mismas y las satisfacciones obtenidas en compras anteriores. En el proceso de compra hay factores específicos del producto y de la empresa que determinan que la decisión sea autónoma, con un mayor grado de delegación o, por el contrario, conjunta. Entre los factores específicos del producto se incluyen el tipo de compra, el riesgo percibido y la presión del tiempo. Si la compra es la primera o se trata de un cambio de suministrador, es más probable que la decisión sea conjunta; en cambio, si se trata de una compra de repetición, habrá una mayor delegación. Por su parte, el mayor riesgo percibido forzará a decisiones conjuntas y las presiones del tiempo actuarán en sentido contrario, propiciando la delegación de la decisión. Los factores específicos de la empresa que el modelo considera que influyen en la modalidad de decisión son la orientación, el tamaño y el grado de centralización de la organización. Una orientación más técnica u operativa llevará a participar a distintas personas en la decisión de compra. Por otra parte, cuanto mayor sea el tamaño de la empresa y menor el grado de centralización, más probable es que las decisiones se tomen de forma conjunta. El modelo presta especial atención al proceso de toma de decisiones conjuntas. Este proceso comienza con la decisión inicial de comprar y prosigue con la búsqueda de información, evaluación de las ofertas alternativas y resolución de los posibles conflictos entre las partes que deciden conjuntamente. Si el conflicto entre las partes se debe a desacuerdo en las ventajas del producto o de los suministradores, se buscará nueva información o se ampliará la disponible, a fin de dar solución al problema. Si el conflicto se debe a desacuerdo en algún criterio de evaluación, podrá resolverse mediante persuasión. Si el conflicto radica en los objetivos de la compra, puede solucionarse mediante negociación, y si lo es sobre los modos o estilos de tomar las decisiones, mediante el «politiqueo». El proceso de decisión, bien sea autónomo o conjunto, culmina con la elección del suministrador o de la marca. En esta última etapa, factores situacionales, como las huelgas, averías en las máquinas, controles de importaciones o de precios, fusiones, etc., pueden alterar la decisión.

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Otras

Comunicación verbal

Noticias comerciales

Conferencias técnicas y profesionales

Publicidad en revistas

Comunicados de prensa

Correo directo

Muestras y ferias

Vendedores

Fuentes de información

(1b)

Tipo de compra

Decisiones conjuntas

Decisiones autónomas

Tamaño de la organización

(2b) Factores específicos de la empresa

Orientación de la organización

(2) Proceso de compra industrial

Estilos de vida

(3)

Elección de marca o suministrador

(4) Factores situacionales

1. Solución de problemas 2. Persuasión 3. Negociación 4. «Politiqueo»

Resolución de conflictos

Grado de centralización

Figura 7.3.  Modelo de Sheth de comportamiento de compra industrial.

Riesgo percibido

(2a) Factores específicos del producto

1. Agentes de compra 2. Técnicos 3. Usuarios 4. Otros

(1d) Distorsión perceptual

Presiones de tiempo

(1)

(1e) Satisfacción con compra

Orientación profesional

(1a) Conocimientos

Expectativas de

(1c) Búsqueda activa

Educación especializada

Marketing: conceptos y estrategias

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Comportamiento de compra de las organizaciones b)  Modelo de Webster y Wind12 Contempla de modo especial el comportamiento del departamento de compras, al que define como el conjunto de personas dentro de la organización implicadas en el proceso de decisión de compra. En el modelo se consideran cuatro conjuntos de variables: • Factores del entorno. Afectan a las condiciones generales de la actividad empresarial y actúan como restricciones de las decisiones. • Características de la organización. La tecnología utilizada en la empresa afecta a lo que se compra y a la naturaleza misma del proceso de compra. La estructura organizativa, representada por el sistema de autoridad, jerarquía, recompensas y flujos de trabajo, influye también en el proceso de compra, así como los objetivos y tareas y el papel desempeñado por los distintos actores que intervienen en el proceso de compra. • Relaciones interpersonales. La estructura del departamento de compras origina distintos tipos de relaciones interpersonales que afectan al proceso de decisión de compra. • Variables individuales. Las organizaciones están constituidas por personas, por lo que el comportamiento de compra de las mismas es, en definitiva, la suma de comportamientos individuales. En consecuencia, la motivación, experiencia, personalidad, etc., de los agentes de compra influyen también de modo decisivo en el comportamiento de las organizaciones. c) Modelo de Cardozo13 Este modelo considera el comportamiento de compra industrial como un conjunto de siete etapas secuenciales: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Tomar o no tomar parte en una compra propuesta. Establecer objetivos y especificaciones. Solicitar propuestas y/u ofertas. Elegir una oferta específica. Aprobar la elección. Aceptar los productos suministrados o los servicios prestados. Recomprar.

12   Frederick E. Webster Jr. y Yoram Wind, «A General Model for Understanding Organizational Buy­ing Behavior», Journal of Marketing, 36, 2, abril 1972, págs. 12-19. 13   Richard N. Cardozo, «Modeling Organizational Buying as a Sequence of Decisions», Industrial Marketing Management, 12, abril 1984, págs. 75-81.

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Marketing: conceptos y estrategias Estas decisiones pueden ser encadenadas en una secuencia con probabilidades para predecir el acto de compra o una serie de compras. Según este modelo, la probabilidad para una serie de compras puede ser formulada como la probabilidad conjunta de realizar cada una de las etapas indicadas. d) Otros modelos Anderson y Chambers14 desarrollan un modelo del proceso de compra de las organizaciones que se basa en la proposición fundamental de que el comportamiento de los individuos en la organización está determinado en gran medida por el modo en que son medidas y recompensadas sus actividades. El modelo consta de dos submodelos. El primero se refiere a la motivación de los individuos participantes en el proceso de compra. El segundo describe el proceso de interacción del grupo y de formación del consenso entre sus integrantes.

14   Paul F. Anderson y Terry M. Chambers, «A Reward/Measurement Model of Organizational Buy­ing Behavior», Journal of Marketing, 49, 2, primavera 1985, págs. 7-23.

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Comportamiento de compra de las organizaciones

RESUMEN Una organización es una entidad que compra bienes y servicios bien para incorporarlos a sus procesos de producción, bien para consumirlos o utili­ zarlos en el desarrollo de sus actividades o bien para revenderlos. El comportamiento de compra de las organizaciones presenta algunas simi­ litudes y muchas diferencias con respecto al comportamiento del consumidor final. Las similitudes se limitan a la existencia en ambos casos de un proce­ so de decisión, cuyo resultado suele ser una compra. Las diferencias hacen referencia al tipo de demanda, que en las organizaciones es derivada, fluctúa en mayor medida, es más inelástica y está más concentrada. También varía el tipo de productos adquiridos y el volumen de las compras. El proceso de decisión de compra presenta asimismo considerables diferencias: el de las organizaciones es más complejo, largo, duradero, intervienen más personas y se utilizan criterios de evaluación distintos. Los compradores industriales pueden clasificarse en cinco grupos: a) empre­ sas y cooperativas agrarias, ganaderas o pesqueras; b) industrias (extractivas, de producción de energía, manufactureras y de la construcción); c) revende­ dores (mayoristas y minoristas); d) administraciones públicas, y e) empresas de servicios. Según la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información ne­ cesitada y la consideración de nuevas alternativas, pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra industrial: primera compra, recompra y modificación de recompra. Todas las personas de la organización que intervienen en el proceso de de­ cisión de compra constituyen el departamento o centro de compras. Los papeles que pueden ser asumidos por las distintas personas que intervienen son los siguientes: iniciador, decisor, influyente, comprador, guardabarreras y usuario. El proceso de decisión de compra consta de seis etapas básicas: 1) recono­ cimiento del problema; 2) establecimiento de especificaciones y solici­tud de compra; 3) identificación de alternativas de compra; 4) evaluación de alter­ nativas; 5) selección del producto y suministrador, y 6) evalua­ción del pro­ ducto, servicio y suministrador. El comportamiento de compra de las organizaciones se puede estudiar tam­ bién mediante la utilización de modelos. Estos modelos pueden con­templar la totalidad del proceso de compra o sólo alguno o varios de sus elementos. Los primeros son modelos globales, mientras que los segundos son modelos parciales.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. Las organizaciones son entidades que compran bienes y servicios... — De acuerdo siempre con criterios racionales. — Para incorporarlos a sus procesos de producción, consumirlos o revenderlos. — Sólo para atender a la demanda final. — Para obtener un beneficio, como fin último. 2. El comportamiento de compra de las or­ ganizaciones y el de los consumidores finales... — Son muy similares. — Son totalmente distintos. — Utilizan los mismos criterios de evaluación de las compras. — Presentan más diferencias que simili­ tudes. 3. La demanda de las organizaciones... — Es muy estable. — Es muy elástica con respecto al precio. — Está más concentrada. — No depende de la demanda de consumo final. 4. En el proceso de decisión de compra de las organizaciones... — Suelen intervenir varias personas. — La decisión de compra la toma generalmente una sola persona. — La complejidad es reducida por tratarse de procesos repetitivos. — El riesgo incurrido es bajo.

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5. Los revendedores... — Venden todos los productos que compran. — Añaden utilidad de forma a los productos que venden. — Añaden utilidad de lugar, tiempo y posesión a los productos que venden. — No añaden ninguna utilidad a los productos vendidos. 6. En las situaciones de recompra... — La novedad de la decisión es ­moderada. — La consideración de nuevas alternativas es importante. — La información requerida es moderada. — El proceso de decisión es corto y rutinario. 7. El concepto de departamento o centro de compras comprende... — A todos los miembros de la organización que participan en el proceso de decisión de compra. — A los proveedores y agentes de ­compra. — Sólo a los agentes de compras. — A los proveedores, agentes de compras y usuarios. 8. Las personas de la organización que pueden llegar a intervenir en todas las etapas del proceso de decisión de compra son... — Los directores financieros. — Los usuarios y los influyentes. — Los decisores. — Los guardabarreras (gatekeepers). 9. En las etapas seguidas en el proceso de decisión de compra industrial... — El reconocimiento del problema parte siempre de los usuarios.

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Comportamiento de compra de las organizaciones

— Los criterios de evaluación son únicamente los establecidos en las especificaciones. — La evaluación del producto, servicio y suministrador la realizan únicamente los usuarios. — La duración es reducida en situaciones de recompra.

10. Según el modelo de Sheth, las decisiones conjuntas son más probables cuando... — Se trata de una primera compra. — El riesgo percibido es bajo. — El grado de centralización en la organización es elevado. — La empresa es de tamaño pequeño.

Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿En qué aspectos hay mayor similitud entre el comportamiento de compra de las organizaciones y el de los consumidores finales? ¿Y en cuáles hay mayor diferencia? 2. Analice el impacto que tendría una subida en el precio de la gasolina en las compras de caucho por parte de los fabricantes de neumáticos. 3. ¿Qué factores emocionales pueden influir en el proceso de decisión de compra de las organizaciones? 4. ¿Cuáles serían los criterios de decisión que utilizaría un taxista para comprar un automóvil? ¿En qué se diferenciarían de los que emplearía un comprador particular? 5. ¿Qué ventajas e inconvenientes tendría que la Administración del Estado centralizase todas sus compras en un solo organismo? ¿Podrían incluirse todos los productos o sólo algunos?

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6. Indique cómo se diferenciaría cada una de las seis fases del proceso de compra in­ dicado en la figura 7.2, según la situación o modalidad de compra (primera com­pra, recompra o modificación de re­compra). 7. Analice cómo podría aplicarse el modelo de Sheth para explicar el comportamiento de compra de las organizaciones en los siguientes supuestos: — Compra de una cámara frigorífica por una cooperativa hortofrutícola. — Compra de ropa de trabajo para los operarios de una fábrica de pinturas. — Adquisición de 20 autobuses por una empresa municipal de transportes ur­ banos. — Compra de mobiliario de cocina por un gran almacén. — Compra de un ordenador para el centro de cálculo de una universidad.

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Agente de compras.  Persona que en la or­ ganización tiene autoridad formal, gene­ ralmente dentro de unos límites, para seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se le deno­ mina también comprador o director de compras. Análisis del valor.  Procedimiento de eva­ luación de productos para reducir cos­ tes. Se estudia cada uno de los compo­ nentes del producto a comprar, con el fin de determinar si puede ser rediseña­ do, normalizado o producido a menor ­coste.

Especificaciones del producto.  Conjunto de requisitos que debe cumplir un pro­ ducto para poder ser adquirido por una organización. Guardabarreras (gatekeepers).  Personas que en la organización controlan el flujo de información en el departamento de compras. Son expertos en la identifica­ ción de alternativas de compra.

Compra industrial.  Compra efectuada por las organizaciones, bien sean empresas u otro tipo de entidades.

Influyentes.  Personas que con sus conse­ jos u opiniones afectan de modo directo o indirecto al proceso de decisión de compra. En las organizaciones propor­ cionan información o criterios de deci­ sión que se utilizan para evaluar las al­ ternativas en estudio. Los técnicos en la organización suelen asumir tal papel.

Compradores industriales.  Personas en una organización que tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedo­ res y acordar los términos de la compra. Se les denomina también agentes de compras o directores de compras.

Iniciadores.  En un proceso de compra in­ dustrial, son todas aquellas personas de la organización que reconocen la exis­ tencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o un servicio.

Decisores.  En los procesos de compra in­ dustrial, son las personas de la organi­ zación que realmente determinan la elección de productos y ­suministradores.

Modificación de recompra.  Es una situa­ ción de compra que se da cuando hay insatisfacción con los resultados de las compras anteriores. En este caso se bus­ ca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan las alternativas.

Demanda derivada.  Demanda de bienes y servicios efectuada por las organizacio­ nes para su incorporación a procesos productivos, su utilización en las activi­ dades desarrolladas o para su reventa. Departamento o centro de compras.  Con­ junto de personas dentro de una organi­ zación que participan en el proceso de decisión de compra.

Organización.  Entidad —empresa u otro tipo de institución— que compra bienes y servicios para incorporarlos al proceso de producción, para consumirlos o utili­ zarlos en el desarrollo de sus operacio­ nes o para revenderlos.

Director de compras.  Persona en la orga­ nización con autoridad para seleccionar los proveedores y acordar las condicio­ nes de pago. Se le denomina también agente de compras.

Primera compra.  Situación de compra nueva, en la que no hay experiencia pre­ via, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se ­estudiarán atentamente las distintas alternativas.

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Comportamiento de compra de las organizaciones

Recompra.  Situación de compra corriente en las organizaciones. Existe una expe­ riencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas, la in­ formación requerida es mínima y no se consideran nuevas alternativas. El pro­ ceso de decisión es corto y rutinario. Situaciones de compra industrial.  Clasi­ ficación de las compras industriales

en  función de la novedad de la deci­ sión, la cantidad de información reque­ rida y la consideración de nuevas alter­ nativas. Usuarios.  Personas de la organización que utilizan realmente el producto compra­ do. A menudo inician el proceso de compra y establecen las especificacio­ nes de los productos.

LECTURAS RECOMENDADAS Anderson, Erin, Wujin Chu y Barton Weitz, «Industrial Purchasing: An Empirical Exploration of the Buyclass Framework», Journal of Marketing, 51, julio 1987, págs. 71-86. Bonoma, Thomas V., «Major Sales: Who Really Does the Buying?», Harvard Business Review, 60, 3, mayo-junio 1982, págs. 105-119. Garrido Samaniego, M.ª José, y Jesús Gutiérrez Cillán, «Determinantes de la participación e influencia en el centro de compras: un análisis de ecuaciones estructurales para las empresas industriales españolas», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, 1998, páginas 73-98. García Méndez, Isabel, «Estrategias de ventas. Cuando tu cliente es una empresa», Emprendedores, 147, diciembre 2009, págs. 48-52. Haas, Robert W., Business Marketing Management, 5.ª ed., PWS-Kent Publishing Company, Boston, 1992. Rossomme, Jeanne, «Customer satisfaction measurement in a business-to-business context: A conceptual framework», The Journal of Business & Industrial Marketing, 18, 2/3, 2003, página 179. Ruiz de Maya, Salvador, «La investigación en marketing sobre el centro de compras en la empresa: estructura, decisiones y modelos de decisión», Esic Market, 101, septiembre-diciembre 1998, págs. 35-54. Sheth, Jagdish N., «A Model of Industrial Buyer Behavior», Journal of Marketing, 37, octubre 1973, págs. 50-56. Webster, Jr., Frederick E., y Yoram Wind, «A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior», Journal of Marketing, 36, 2, abril 1972, págs. 12-19.

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El sistema de información y la investigación comercial

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Exponer el concepto y utilidad del sistema de información para el diseño de estrategias de marketing y resaltar la contribución de los métodos y técnicas de la investigación de mercados para la obtención y análisis de los datos. • Definir el concepto, el contenido y la finalidad de la investigación comercial o de mercados. • Mostrar las principales aplicaciones de la investigación comercial y las inversiones realizadas por las empresas y otras instituciones. • Delimitar las distintas fases secuenciales del proceso de investigación comercial. • Precisar las distintas actividades que se incluyen en la fase de diseño de la investigación comercial. • Determinar las tareas que supone la obtención de los datos, desde la identificación de la fuente de información hasta la recogida de éstos. • Mostrar cómo se puede calcular el error de muestreo y el tamaño de la muestra, para distintos intervalos de confianza, utilizando el programa incluido en el CD-ROM que acompaña al libro. • Describir las actividades incluidas dentro del tratamiento y tabulación de los datos. • Exponer y clasificar las distintas técnicas estadísticas de análisis de datos. • Precisar la forma de interpretar los resultados y de presentar las conclusiones del estudio. • Diseñar un cuestionario, crear una base de datos y realizar tabulaciones cruzadas de los mismos, mediante el programa incluido en el CD-ROM que acompaña al libro.

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1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado potencial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse, qué productos necesitan y desean estos mercados objetivo, por qué los compran y cómo, dónde y cuándo los compran. Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo. Estos datos pueden estar ya disponibles, por investigaciones previas realizadas, o puede ser necesario obtenerlos por primera vez, bien observando, bien preguntando directamente a los individuos y familias que integran los mercados objetivo. Esta captura de datos, ya existentes o que se hayan generado, permitirá configurar un sistema de información para la empresa. Sin embargo, los datos por sí mismos no son información. Un sistema de información puede contener una gran cantidad de datos sobre ventas, competencia y participaciones de mercado o sobre características y productos comprados por los consumidores. Pero no basta con ello, los datos requieren un proceso de elaboración. Los datos deben ser analizados adecuadamente para poder extraer de ellos todo su contenido informativo. Un sistema de información puede definirse, por tanto, como un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar ­datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing. La investigación comercial aporta al sistema de información los métodos y técnicas adecuados para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Mediante la investigación comercial, el sistema de información puede proporcionar los estudios necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales efectivas, con 332

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El sistema de información y la investigación comercial las que se puedan alcanzar los objetivos de marketing de la organización. Esta relación entre la investigación comercial y el sistema de información se expone de forma gráfica en el esquema presentado en la figura 8.1.

Base de datos Datos internos de la entidad

Sistema de recogida de datos

Sistema de entrada y recuperación de datos

Datos externos de la entidad Métodos y técnicas de análisis de datos

Acciones de marketing

Figura 8.1.  El Sistema de Información de Marketing. (Fuente: Adaptado de A. Parasuraman, Marketing Research, 2.ª ed., Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1991, pág. 45.)

Tal como se muestra en el esquema indicado, la investigación comercial proporciona al sistema de información, en primer lugar, la metodología adecuada para obtener los datos que precisa. Esto implica diseñar un sistema para el acceso a las fuentes de información y la recogida de datos. Estos datos pueden ser internos, es decir, que se hayan generado o estén registrados en la propia empresa (por ejemplo, ventas por productos, participaciones de mercado, etc.), o externos. En este último caso los datos se han generado fuera de la organización —en el mercado o en su entorno— y pueden haber sido obtenidos de modo específico para una investigación determinada o bien, por el contrario, proceder de investigaciones previas efectuadas con otros propósitos. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Una vez que se han obtenido los datos, el sistema de información debe contar con los mecanismos necesarios para la incorporación de los mismos a la base de datos de la organización. El sistema debe contar también con los procedimientos adecuados para que los datos puedan ser recuperados y consultados de forma ágil y rápida. La creciente utilización de bases de datos para el desarrollo de la acción comercial ha dado lugar al marketing de bases de datos y a los sistemas CRM, que consisten en la aplicación de análisis y modelos estadísticos, así como de sistemas expertos, a conjuntos de datos singulares de individuos, de tal forma que permitan la identificación de segmentos de mercado objetivo y el diseño y evaluación de estrategias de marketing directo sobre tales segmentos, con el fin de poder desarrollar de forma efectiva un marketing de relaciones1. La segunda aportación de la investigación comercial al sistema de información es la de proporcionar los métodos y técnicas adecuados para tratar y analizar los datos obtenidos. Finalmente, del análisis deben derivarse interpretaciones que permitan sacar conclusiones válidas para la toma de decisiones de marketing.

2. CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL La investigación comercial o investigación de marketing es fundamentalmente investigación aplicada2. Utiliza, por tanto, los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing. El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. Sin embargo, este último es más amplio y preciso, dado que comprende la investigación de cualquier problema de marketing, con independencia de que se estudie o no un mercado. Una de las definiciones más completas y que mejor explican lo que es la investigación comercial es la de Green y Tull, para quienes la investigación comercial es «la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing»3.   Phyllis Ezop, «Database Marketing Research», Marketing Research, 6, 4, otoño 1994, págs. 35-44; Mary Lou Roberts, «Expanding the role of the direct marketing database», Journal of Direct Marketing, 6, 2, primavera 1992, págs. 51-60; Terry G. Vavra, «Bases de datos: ¿quién, cómo y cuándo?», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 4/94, págs. 38-42; Michael J. Cunningham, Customer Relationship Management, Capstone Publishing, Oxford, 2002, y Jay Curry y Adam Curry, CRM. Cómo implementar y beneficiarse de la gestión de las relaciones con los clientes, Ediciones 2000, Barcelona, 2002. 2   La investigación aplicada trata de utilizar los conocimientos actuales para identificar o resolver problemas en un determinado campo científico, mientras que la investigación básica trata de ampliar los límites del conocimiento, sin fines concretos de aplicación. 3   Paul E. Green, Donald S. Tull y Gerald Albaum, Research for Marketing Decisions, 5.ª ed., PrenticeHall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988, pág. 2. 1

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El sistema de información y la investigación comercial Esta definición puede analizarse dando respuesta a las cuatro preguntas si­ guientes: • ¿Qué hace?: • ¿Cómo? ¿De qué modo?: • ¿De qué?: • ¿Para qué? ¿Con qué fin?:

→ Búsqueda y análisis. → Sistemático y objetivo. → La información relevante. → Identificación y solución de problemas de marketing.

La American Marketing Association (AMA) dio en 1987, y ratificó en 2004, su última definición de la investigación comercial 4, que supone una enumeración completa de sus funciones y de las etapas seguidas en su desarrollo. Dada la considerable extensión de la definición de la AMA, y con el fin de analizar y comprender mejor su contenido, es conveniente desmenuzarla de acuerdo con los distintos conceptos que contiene y las diferentes partes de que consta, tal como se detalla en la tabla 8.1. Tabla 8.1 Definición de investigación comercial «La investigación comercial es la función que • enlaza al consumidor, cliente y público en general, con el comercializador (marketer) a través de la información —información que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; • genera, refina y evalúa acciones de marketing; • pone de manifiesto el rendimiento del marketing, y • mejora la comprensión del marketing como un proceso. La investigación comercial • especifica la información requerida para abordar estas cuestiones; • diseña el método para recoger la información; • dirige y lleva a cabo el proceso de recogida; • analiza los resultados, y • comunica los hallazgos y sus implicaciones.» Fuente: AMA, «New Marketing Research Definition Approved», Marketing News, 2 de enero de 1987, página 1.

4   American Marketing Association, «New Marketing Research Definition Approved», Marketing News, núm. 21, 2 de enero de 1987, pág. 1, y Board of Directors, octubre 2004.

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Marketing: conceptos y estrategias Lo que distingue fundamentalmente a la investigación comercial es el carácter científico de su metodología y la utilidad de los fines que persigue, que pueden concretarse en los tres siguientes5: a) proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno; b) identificar problemas y oportunidades, y c) desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. Todo ello, en definitiva, permitirá a la dirección comercial tomar mejores decisiones, dentro de los dominios de su responsabilidad 6. La investigación comercial, sin embargo, no puede sustituir a la dirección comercial en el proceso de toma de decisiones. Sólo es un instrumento de información y análisis para facilitar la toma de decisiones de marketing, que es una responsabilidad exclusiva de la dirección comercial. Como se ha indicado anteriormente, la información que proporcione la investigación comercial ha de ser relevante, es decir, ha de ser útil para identificar y solucionar problemas de marketing. Esto supone que la información que facilite la investigación comercial ha de cumplir los tres requisitos siguientes: a) Reducir la incertidumbre.  Es decir, ha de aportar alguna información de interés, que amplíe o mejore el conocimiento sobre un fenómeno. b) Ser susceptible de influir en la decisión.  De nada sirve una información si sólo tiene posibilidades de confirmar, pero no cambiar o modificar una decisión ya tomada, con independencia de los resultados de la investigación. c) Justificar su coste.  Es decir, el valor o rentabilidad que proporcione la información ha de ser siempre superior al coste que suponga la realización de la investigación comercial.

3. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL La utilidad de la investigación comercial se pone de manifiesto en la creciente aplicación de la misma por parte de las empresas y otras organizaciones. Los presupuestos dedicados a la realización de estudios de investigación comercial crecen continuamente. Las cifras totales anuales referidas a España se muestran 5   David A. Aaker, V. Kumar y George S. Day, Marketing Research, John Wiley & Sons, Nueva York, 1995, páginas 4-11. 6   Donald S. Tull y Del I. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, 6.ª ed., Macmillan Publishing Co., Nueva York, 1993, págs. 4-14.

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El sistema de información y la investigación comercial en la tabla 8.2, y en la tabla 8.3 se relacionan las principales empresas españolas de investigación de mercados. Por tipo de estudios realizados, predominan los cuantitativos, especialmente con entrevistas personales, y los paneles (véase tabla 8.4). TABLA 8.2 Inversión en investigación de mercados en España Año

Millones de euros

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

246 268 281 306 359 383 401 430 532 537 495

Fuente: Estudio sobre el sector de investigación de mercados en España 2009. Aneimo/Ademo.

TABLA 8.3 Facturación de las principales empresas españolas de investigación de mercados miembros de Aneimo (2009) Empresa

Taylor Nelson Sofres Grupo GFK Millward Brown Spain Ipsos Synovate Análisis e Investigación Advira Beyond Research Instituto Dym Ikerfel Cegedim Strategic Data Random ASM Group

Miles de euros

102.509   37.991   24.959   21.509   13.814    8.506    6.071    5.419    4.173    4.159    3.721    3.240

Fuente: Aneimo. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias TABLA 8.4 Tipos de estudios de investigación de mercados realizados (porcentajes sobre la inversión en España en 2009) Tipo de estudio

Total cuantitativos • Toma electrónica, automática on-line • Cara a cara • Teléfono • Postal • Otros

%

82,8 24,2 22,8 21,5   2,0 12,4

Total cualitativos

12,9

Desk Research y otros

  4,3

FUENTE: Estudio sobre el sector de investigación de mercados en España 2008. Aneimo/Aedemo.

Muchas y muy variadas son las aplicaciones de la investigación comercial. En función de las áreas del marketing y de los problemas que tratan de solucionar, pueden clasificarse en las siguientes: a) Generales: — Estructura del mercado. — Potencial del mercado. — Segmentación del mercado. — Comportamiento de los consumidores y usuarios. — Análisis de planes estratégicos. — Análisis de las estrategias de los competidores. — Test de mercados. b) Investigaciones sobre el producto: — Compra y uso del producto. — Imagen/posicionamiento de productos y marcas. — Test del concepto. — Test del producto. — Modelos de ventas de nuevos productos. 338

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El sistema de información y la investigación comercial c) Investigaciones sobre el precio: — Estructura de precios (descuentos, rebajas). — Elasticidad de la demanda/precio. — Elasticidades cruzadas. — Percepciones del precio por el comprador/usuario. d) Investigaciones sobre distribución: — Selección de canales de distribución. — Localización de puntos de venta y almacenes. — Diseño y ambientación de los puntos de venta. e) Investigación sobre ventas: — Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores. — Territorios y cuotas de ventas. f ) Investigaciones sobre publicidad y relaciones públicas: — Test del mensaje. — Selección de medios. — Efectividad de la publicidad (postest). — Imagen de la empresa.

4. FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseño de la investigación, obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos, e interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. a) Diseño de la investigación.  Comprende un conjunto de actividades que parten de la identificación del problema hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las variables. En concreto, incluye las etapas siguientes: — Identificación del problema a investigar. — Definición de los objetivos de la investigación. ©  Ediciones Pirámide

339

Marketing: conceptos y estrategias — Determinación del tipo de diseño de investigación. — Especificación de las hipótesis del estudio. — Definición, clasificación y medida de las variables del estudio. b) Obtención de la información.  Supone, en primer lugar, la delimitación de las fuentes de información, lo que determinará los procedimientos para capturar los datos. Abarca las siguientes etapas: — Selección de las fuentes de información. — Determinación de las formas de obtener la información. — Diseño y selección de la muestra (si procede). — Recogida de los datos. c) Tratamiento y análisis de los datos.  Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones, procede llevar a cabo las actividades siguientes: — Edición, codificación y grabación de los datos. — Tabulación de los resultados. — Aplicación de técnicas de análisis estadístico. d) Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.  Constituyen las etapas finales del proceso de investigación. Tienen, además, una finalidad de difusión de los resultados de la investigación. Se concretan en las siguientes actividades: — Elaboración del informe general. — Presentaciones. El contenido de cada una de las cuatro fases fundamentales de la investigación comercial se describe con detalle en los apartados siguientes.

5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 5.1. Determinación del problema a investigar Toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema a estudiar («un problema bien definido es un problema medio resuelto»). La identificación del problema incluye la especificación de los objetivos de la investigación. Es decir: 340

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El sistema de información y la investigación comercial — ¿Qué se quiere investigar: comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones, preferencias, intenciones, etc.? — ¿En qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar? — ¿Qué relaciones causa-efecto quieren descubrirse? — ¿Qué variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, percepciones, etc.? — ¿Qué segmentos de mercado quieren identificarse?

5.2. Tipos de diseños de investigación Una vez identificado el problema a investigar y establecidos los objetivos a alcanzar, debe realizarse el diseño de la investigación. Un diseño de investigación es la estructura o plan de un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos7. Supone la especificación de los métodos y procedimientos que se utilizarán para adquirir la información necesaria para estructurar o solucionar problemas8. La investigación, por su diseño, puede clasificarse en tres tipos básicos: • Diseños exploratorios. • Diseños descriptivos. • Diseños causales. El tipo de diseño de investigación se deriva del tipo de problema a estudiar y de los fines de la investigación. a) Estudios exploratorios La finalidad principal del estudio exploratorio es el descubrimiento de ideas y conocimientos. La investigación exploratoria trata de identificar los problemas o formularlos de modo más preciso, incluyendo la identificación de variables relevantes. Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas mediante casos de estudio y simulaciones. Los estudios exploratorios son especialmente útiles para desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en problemas de investigación más precisos. Ayudan 7   Gilbert A. Churchill Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 4.ª ed., The Dryden Press, Chicago, 1987, pág. 71, y Basic Marketing Research, The Dryden Press, Chicago, 1988, pág. 74. 8   Green, Tull y Albaum, ob. cit., pág. 96.

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Marketing: conceptos y estrategias al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos y le permiten familiarizarse con el problema9. b) Estudios descriptivos o correlacionales El estudio descriptivo es el más usual en investigación comercial. Tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones. Son estudios más formales y establecen modelos basados en hipótesis. En la figura 8.2 se muestra una clasificación general de los estudios descriptivos. La división básica de este tipo de diseños de investigación es entre estudios longitudinales y estudios transversales (estudios «cross section»). Estos últimos son los más corrientes y tratan de ofrecer una instantánea o «fotografía» del fenómeno a estudiar, mientras que los longitudinales tratan de mostrar una historia o «película» del problema en cuestión.

Con panel Longitudinales Con muestra variable Estudios descriptivos Estudios en profundidad (Investigación cualitativa) Transversales Encuestas (Investigación cuantitativa)

Figura 8.2.  Tipos de diseños de investigación descriptiva.

9

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  Churchill, Marketing Research, ob. cit., pág. 74. ©  Ediciones Pirámide

El sistema de información y la investigación comercial Los estudios longitudinales, a través de mediciones repetidas de un mismo fenómeno, muestran la evolución del comportamiento de las variables investigadas. Pueden basarse, aunque no necesariamente, en datos de paneles o bien utilizar en cada ocasión que se repita el estudio los datos de muestras distintas, en cuanto a su composición, pero siempre representativas de la población a investigar. Un panel es una muestra permanente de individuos de los que se obtienen datos de forma continuada. A cambio de alguna compensación económica o de regalos, sus miembros facilitan de forma repetida información sobre las mismas variables a lo largo del tiempo. Por ejemplo, el panel de audiencia de medios de la empresa Taylor Nelson Sofres, que permite conocer diariamente el nivel de audiencia de las distintas cadenas de televisión por medio de audímetros instalados en 3.305 hogares de toda España. Otros ejemplos de paneles son el de detallistas de ACNielsen, y los paneles de consumidores HomeScan, de ACNielsen, y DYMPanel, del grupo Sofres. Los estudios de intención de voto son ejemplos de estudios longitudinales en los que la muestra utilizada es distinta en cada ocasión, aunque, por supuesto, ha de ser siempre representativa del universo de electores. Los estudios transversales son los más usuales. Proporcionan una instantánea de las variables de interés en un momento dado, en contraste con los longitudinales, que ofrecen una serie de imágenes del fenómeno. Se dividen en estudios en profundidad y encuestas. Los estudios en profundidad se basan en pequeñas muestras y se interesan fundamentalmente por el conocimiento integral del fenómeno. Estos tipos de estudios se denominan también investigación cualitativa. Son estudios que para obtener los datos utilizan formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duración (más de media hora). No persiguen la cuantificación de las respuestas, sino obtener ideas y una mejor comprensión del fenómeno a investigar10. Utilizan fundamentalmente técnicas psicológicas: entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, técnicas proyectivas, de asociación, frases incompletas, etc. Las encuestas se basan en grandes muestras representativas de la población. Para obtener los datos emplean generalmente formularios estructurados que contienen preguntas cerradas, es decir, con todas las alternativas de respuesta contempladas. Para analizar los datos utilizan técnicas cuantitativas, como distribuciones de frecuencias, tabulaciones cruzadas y otras técnicas estadísticas. Por este motivo se denomina a este tipo de estudios investigación cuantitativa. c) Estudios experimentales o causales Si bien la investigación descriptiva puede ser utilizada para probar hipótesis, este diseño de investigación no es tan adecuado como el experimento para esta10

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  Parasuraman, ob. cit., págs. 251-279.

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Marketing: conceptos y estrategias blecer causalidad. El experimento es denominado normalmente investigación o estudio causal. El estudio experimental o causal es el idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto, por el control que proporciona al investigador11. Los experimentos se dividen en naturales y controlados. En ambos casos, pueden incluir o no grupo de control. En los primeros —los naturales— la asignación de los individuos al grupo de estudio y al de control, si lo hay, no es aleatoria. En los segundos —los controlados— la asignación de los sujetos sí que es aleatoria. Ambos tipos de experimentos pueden llevarse a cabo en laboratorio o en los mercados o puntos de venta reales. En los estudios causales se opera con unos elementos denominados «unidades experimentales», que son sometidos a uno o varios tratamientos. Los tratamientos aplicados producen un resultado determinado y medible en las unidades experimentales (por ejemplo, el efecto que produce sobre las ventas de un producto la distinta altura —alta, intermedia o baja— a la que se le sitúa en la estantería de un supermercado). Pero los resultados están influidos también por factores ambientales ajenos a la voluntad del investigador, que han de determinarse y controlarse en el experimento12. Los principales tipos de diseños experimentales son los siguientes 13: 1. Experimento totalmente al azar. En este tipo de diseño los tratamientos sobre las unidades experimentales se distribuyen completamente al azar. 2. Experimento en bloques aleatorios. Consiste en agrupar previamente las unidades experimentales en bloques homogéneos. 3. Experimento en cuadro latino. Llamado así por representarse mediante letras del alfabeto latino las diferentes combinaciones que pueden formarse, basándose en dos bloques de filas y columnas, con las unidades experimentales. 4. Experimento en cuadro grecolatino. Es un diseño algo más complejo. Las combinaciones de las unidades experimentales se forman en base a tres dimensiones. La tercera dimensión se representa mediante letras griegas, en combinación con las latinas; de ahí su nombre de grecolatino. 5. Experimento con intercambio. Este diseño consiste en la aplicación alternativa y sucesiva de los diferentes tratamientos a las unidades experimentales. El orden de aplicación debe realizarse al azar.   Churchill, Marketing Research, ob. cit., pág. 109.   Mario Martínez Tercero, «Experimentación en Marketing», Cuadernos Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, 3, 2, 1977, págs. 175-185. 13   Enrique Ortega Martínez, «La experimentación», Manual de investigación comercial, Ediciones Pirámide, Madrid, 1981, págs. 670-704. 11 12

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El sistema de información y la investigación comercial 6. Experimentos factoriales. Son aquellos diseños experimentales en los que se dan dos o más factores (grupos de tratamientos) a aplicar sobre las unidades experimentales. Para determinar el efecto de los distintos tratamientos sobre las unidades experimentales suelen utilizarse los análisis de la varianza y de la covarianza.

5.3. Especificación de las hipótesis Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se está buscando y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigación. Una hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación existente entre dos o más variables. Es una hipótesis afirmar que una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de un determinado producto. Los resultados del estudio podrán confirmar o rechazar tal hipótesis. Una hipótesis nula sería, por ejemplo, sostener que el sexo del vendedor no influye en la decisión de compra de productos de cosmética para hombres. Las hipótesis pueden derivarse de la teoría, de investigaciones exploratorias previas o de la experiencia del investigador14.

5.4. Definición, clasificación y medida de las variables La definición de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas básicos a investigar15. En función de lo que miden, las variables pueden clasificarse en los grupos siguientes: a) Comportamientos: presentes, pasados o intenciones; como, por ejemplo, el consumo de un determinado producto, el lugar de compra, la intención de cambiar de marca, etc. b) Atributos: características demográficas (edad, sexo, etc.), socioeconómicas (ingresos, ocupación, etc.) y psicográficas (personalidad y estilos de vida). c) Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc. Las opiniones son una expresión verbal de las actitudes. Por ejemplo, la opinión sobre la calidad de un producto, la valoración de los mensajes publicitarios, la imagen de los canales de distribución, etc.   Aaker y Day, ob. cit., págs. 29-30.   Julian L. Simon, Basic Research Methods in Social Science. The Art of Empirical Investigation, Random House, Nueva York, 1969, pág. 181. 14 15

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Marketing: conceptos y estrategias d) Motivaciones o necesidades. Por ejemplo, nuevas modalidades de previsión y ahorro, servicio telefónico por radio, residencias para la tercera edad, etc. La medida de las variables viene determinada por la escala utilizada. Una de las clasificaciones más útiles de las escalas de medida es la de Stevens 16, que incluye cuatro tipos de escalas: — Escalas nominales. — Escalas ordinales. — Escalas interválicas. — Escalas proporcionales. Existe una jerarquía entre las mismas, ocupando las escalas proporcionales la posición más alta. Cualquiera de las escalas de orden superior cumple los requisitos de las de orden inferior, pero no a la inversa. En la tabla 8.5 se expone una descripción completa de las características de cada una de estas escalas de medida. TABLA 8.5 Escalas de medida de las variables (clasificación de Stevens) a) Nominales. Indican sólo la pertenencia a una clase o categoría. Por ejemplo, sexo, ocupación (empresario, empleado, ama de casa, etc.); es propietario de una vivienda (sí o no). b) Ordinales. Expresan la existencia de una ordenación de algún tipo en las categorías. Por ejemplo, nivel de estudios, clase social, grande, mediano o poco usuario de los transportes públicos. c) Interválicas. Suponen, además de ordenación, que las distancias entre las categorías son iguales, aunque el valor 0 no es absoluto. Por ejemplo, grados de temperatura, valoración del servicio de un hotel (muy positiva [+2], positiva [+1], neutral [0], negativa [–1], muy negativa [–2]). d) Proporcionales. Suponen, además de ordenación e igual distancia entre intervalos, la existencia de proporcionalidad. El valor 0 es absoluto. Por ejemplo, años de edad, ingresos anuales, número de kilómetros recorridos anualmente en automóvil, importe de las pólizas de seguros, etc.

16

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  S. S. Stevens, «On the Theory of Scales of Measurement», Science, 103, págs. 677-680. ©  Ediciones Pirámide

El sistema de información y la investigación comercial

6. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN Después de especificar las hipótesis y definir las variables, debe pasarse a obtener los datos necesarios para llevar a cabo el estudio. Esto supone identificar las fuentes de información y, en el caso de tratarse de datos primarios, determinar las formas por las que se van a obtener tales datos, diseñar el cuestionario y el modo en que éste se va a administrar, así como diseñar y seleccionar la muestra de la que se van a obtener los datos a estudiar.

6.1. Fuentes de información comercial Si los datos ya están disponibles, es decir, existen estadísticas o datos obtenidos en estudios anteriores que sirven para el propósito de la investigación a realizar, se trata entonces de datos secundarios. Datos primarios, en cambio, son aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito, por tanto, y no la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios17. Los datos secundarios tienen como ventaja su menor coste y tiempo necesario para obtenerlos. En contrapartida, y dado que se han obtenido para otros propósitos, es raro que se adapten perfectamente al problema a investigar. Los datos secundarios pueden ser inadecuados por tres razones: 1) por la unidad de medida utilizada; 2) por la definición de las clases o categorías, y 3) por la falta de actualidad18. Las fuentes de información secundaria pueden ser internas o externas a la organización. En este segundo caso, pueden ser públicas o privadas. Ejemplos de informaciones secundarias públicas son el Anuario Estadístico de España y la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, del Instituto Nacional de Estadística, y ejemplos de fuentes secundarias privadas, el Anuario Económico de España de «La Caixa» y los datos del panel de detallistas de ACNielsen. Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son los más idóneos, porque se pueden adaptar a los propósitos del estu­ dio, aunque, lógicamente, tienen un coste de obtención superior a los secundarios.

6.2. Formas de obtener la información primaria Una vez identificada y localizada la fuente de información, los datos secundarios, debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados. Los 17 18

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  Churchill, Marketing Research, ob. cit., pág. 179.   Ibídem, págs. 179-185.

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Marketing: conceptos y estrategias datos primarios, en cambio, al no estar disponibles, deben ser previamente obtenidos. Existen dos maneras básicas de conseguirlos: por observación o mediante comunicación. La observación supone una comprobación de la situación de interés, registrándose hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado y en un ambiente natural o de laboratorio. Por ejemplo, la observación del comportamiento del cliente al adquirir los productos de las estanterías de un supermercado o al solicitar un préstamo en una entidad financiera. La comunicación implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la información deseada, bien manifestando claramente la finalidad, bien ocultándola, y utilizando como instrumento un cuestionario. La comunicación puede ser personal, por correo o por teléfono, fax, correo electrónico o Internet. Tanto la observación como la comunicación tienen sus ventajas e inconvenientes. La observación es más objetiva, pero es más lenta y rígida, y no permite registrar comportamientos pasados, actitudes o intenciones. La comunicación, en cambio, permite recoger todo tipo de comportamientos y actitudes, de forma flexible y rápida; sin embargo, la información obtenida puede estar afectada por múltiples sesgos e influencias.

6.3. La encuesta La encuesta constituye un medio fundamental para obtener información en investigación comercial. Hay varios métodos básicos de llevar a cabo una encuesta: de forma personal, por correo, por teléfono, por fax o, más recientemente, a través de Internet y del correo electrónico. Cada uno de estos métodos tiene sus ventajas e inconvenientes. La encuesta personal es la más flexible (pueden aclararse dudas o superar imprevistos), fiable (se tiene certeza de quién contesta) y la que proporciona la mayor tasa de respuestas; es también bastante rápida en su ejecución. En contrapartida, tiene un coste elevado, pueden originarse sesgos por influencias del entrevistador o interacciones entre el entrevistador y el entrevistado (forma de preguntar, aspecto físico, etc.) y puede ser realizada en un momento inoportuno para el entrevistado. La encuesta por correo tiene como principal ventaja su reducido coste; además, el cuestionario puede ser contestado en el momento más oportuno para el encuestado. Presenta, en cambio, varios inconvenientes: el principal es la baja tasa de respuestas que suele obtenerse; además, exige brevedad y una completa y detallada explicación de la forma de contestar a las preguntas, dado que no 348

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El sistema de información y la investigación comercial permite aclarar las posibles dudas del encuestado. Finalmente, no proporciona garantías de que la persona que ha contestado el cuestionario sea la que debía hacerlo. La encuesta por teléfono es un método cuya utilización ha aumentado en los últimos años y ha mejorado su representatividad, al incrementarse el número de hogares con teléfono. La rapidez es su ventaja más destacada, aparte de permitir la comunicación directa con el entrevistado. Es relativamente barata. Tiene como inconveniente principal el de no permitir cuestionarios extensos ni presentar imágenes o tarjetas19. La encuesta por fax permite enviar un cuestionario escrito directamente al destinatario, como la encuesta por correo, pero con mayor rapidez. Los resultados que se obtienen son comparables a los de los cuestionarios enviados por correo. Además proporciona un menor coste por cuestionario contestado20. Para reforzar su efectividad, puede ir precedida por una presentación telefónica previa o un contacto posterior de recuerdo21. La encuesta por Internet requiere que el usuario de la red se conecte con la página web en la que está situado el cuestionario. No permite, por tanto, seleccionar la muestra, lo que afecta a la representatividad del estudio. Tiene como ventaja principal la posibilidad de poder acceder a cualquier parte del mundo a un coste reducido. La encuesta por correo electrónico puede llegar a ser en el futuro un método normal de obtener información22. Tiene como ventajas la rapidez y el coste reducido. Requiere que el destinatario, además de estar conectado a Internet, tenga una cuenta de correo y su dirección sea conocida.

6.4. El cuestionario El diseño del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia23. Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes:

19   Tyzoon T. Tyebjee, «Telephone Survey Methods: The State of the Art», Journal of Marketing, 43, 3, verano 1979, págs. 68-78. 20   John P. Dickson y Douglas L. MacLachlan, «Fax Surveys: Return Patterns and Comparison with Mail Surveys», Journal of Marketing Research, 33, 1, febrero 1996, págs. 108-113; Gary S. Vazzana y Duane Bachmann, «Fax Attracts», Marketing Research, 6, 2, 1994, págs. 19-25. 21   Ángel Fernández Nogales, Investigación de Mercados: obtención de información, 2.ª ed., Editorial Cívitas, Madrid, 1999. 22   Barbara A. Schuldt y Jeff W. Totten, «Electronic Mail vs. Mail Survey Response Rates», Marketing Research, 6, 1, invierno 1994, págs. 36-39. 23   Simon, ob. cit., pág. 209.

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Marketing: conceptos y estrategias • Definir correctamente el problema a investigar. • Formular de forma precisa las hipótesis. • Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida. El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una longitud concreta; varía en función del interés que el tema de la investigación tenga para el encuestado24. En el cuestionario pueden formularse preguntas abiertas, sin indicación de posibles respuestas, o preguntas cerradas, con una relación exhaustiva de las respuestas posibles. Ambos tipos de preguntas tienen sus ventajas e inconvenientes. Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que entraña cierta dificultad 25. De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles. Las preguntas cerradas, en cambio, son más adecuadas cuando ya se conocen las respuestas posibles, bien por la existencia de investigaciones previas, bien por la realización de un pretest de la encuesta. Son más fáciles de contestar, dado que requieren menor esfuerzo por parte del encuestado, y su tratamiento estadístico es sencillo. Este tipo de preguntas suele ser el más utilizado en las encuestas26. Al redactar las preguntas hay que tener especial cuidado con el orden en que se incluyen en el cuestionario, puesto que la mayor o menor dificultad o agrado de las primeras preguntas puede influir en la tasa y calidad de las respuestas. También hay que cuidar el tono de la redacción; en especial, se han de evitar palabras que generan rechazo (por ejemplo, «prohibir») y se ha de buscar el equilibrio en las preguntas; es decir, que si las respuestas pueden ser opuestas, deben presentarse las dos alternativas (por ejemplo, debe preguntarse si se está a favor o en contra de una determinada cuestión y no sólo si se está a favor y esperar una respuesta afirmativa o negativa). Por otra parte, debe tenerse en cuenta que es más fácil contestar sí a las cuestiones, puesto que decir no induce a pensar que es necesario dar una justificación de la respuesta negativa27.

24   A. Marvin Roscoe, Dorothy Lang, Jagdish N. Sheth, «Follow-up Methods, Questionnaire Length, and Market Differences in Mail Surveys», Journal of Marketing, abril 1975, págs. 20-27. 25   Patricia Labaw, Advanced Questionnaire Design, Abt Books, Cambridge, Massachusetts, 1980, páginas 132-133. 26   Howard Schuman y Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Surveys, Academic Press, Nueva York, 1981, págs. 107-112. 27   Ibídem.

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El sistema de información y la investigación comercial

6.4.1. Errores en la redacción de las preguntas Aun tomando muchas precauciones en la redacción de las preguntas de un cuestionario, es muy fácil cometer errores. Los principales pueden resumirse en los siguientes28: a) Preguntas cargadas o embarazosas.  Por su redacción sesgan las respuestas, porque inducen a dar una en particular. Por ejemplo, formular la siguiente pregunta: «¿Debe comprarse a los niños juguetes bélicos que incitan a la violencia?». La respuesta, obviamente, será negativa, porque se prejuzga la maldad de los juguetes bélicos. b) Preguntas o respuestas dobles.  Suponen hacer dos o más preguntas a las que se solicita una sola respuesta (por ejemplo: «¿Está de acuerdo con la política cultural y educativa del Gobierno?»). El error puede consistir también en proponer dos o más alternativas dentro de una misma respuesta, como si fueran sinónimas [por ejemplo: «¿Qué productos compra con mayor frecuencia en los hipermercados?: 1) Alimentación y droguería; 2) Vestido y calzado; etc.»]. c) Preguntas ambiguas.  Son preguntas que tienen dos o más interpretaciones. Se incurre en este defecto cuando se utilizan términos vagos e imprecisos como «antes», «después», «mucho», «poco», «normal», «frecuen­ te», etc., y no se ha definido previamente cuál es su alcance o contenido. Así, por ejemplo, el término «frecuente» puede significar cada día o dos veces al día, o cada semana, etc. d) Vocabulario inadecuado.  Se da en preguntas que utilizan términos con los que el encuestado no está familiarizado por su naturaleza técnica o poco corriente. Por ejemplo, en la pregunta siguiente: «¿Cree que el margen operacional de las entidades financieras es elevado?», la gran mayoría de encuestados puede desconocer el significado del término «margen ­operacional». e) Alternativas no contempladas.  Finalmente, en preguntas cerradas, es posible cometer el error de no incluir alguna de las respuestas posibles. Para evitarlo, conviene poner siempre como respuestas alternativas los términos «Otros/as» y «Ninguno/a».

6.5. Diseño, tamaño y selección de la muestra Una muestra es un conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información. A efectos de que la información obtenida de 28   Shelby D. Hunt, Richard D. Sparkman, Jr. y James B. Wilcox, «The Pretest in Survey Research: Issues and Preliminary Findings», Journal of Marketing Research, XIX, 2, mayo 1982, págs. 269-273.

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Marketing: conceptos y estrategias una muestra sea válida, ésta debe ser representativa de la población; es decir, que en su estructura se reproduzcan exactamente las características y comportamientos de la población de la que ha sido obtenida. Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la población, permite obtener la información a un coste mucho menor y en un tiempo sensiblemente inferior. Aunque la precisión o exactitud de los datos obtenidos a través de una muestra es menor, las ventajas de coste y tiempo superan con creces tal inconveniente 29. El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas: • Definir la población objeto de estudio. • Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.). • Especificar la unidad muestral. • Seleccionar el método de muestreo (probabilístico o no probabilístico). • Determinar el tamaño de la muestra. • Diseñar el plan de muestreo y, por último, seleccionar la muestra. La unidad muestral es el elemento de la población del cual se obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos, marcas, modelos, etc.).

6.5.1. Métodos de muestreo La muestra puede ser seleccionada por procedimientos aleatorios o no aleatorios. En el primer caso, se tratará de un muestreo probabilístico, mientras que en el segundo será un muestreo no probabilístico. En un muestreo probabilístico todos los elementos de la población tienen igual oportunidad de ser seleccionados para componer la muestra. En un muestreo no probabilístico, en cambio, la selección de los elementos de la muestra se realiza, total o en parte, según criterios fijados por el investigador. Existen cuatro procedimientos básicos para realizar un muestreo probabilístico: simple, sistemático, estratificado y por conglomerados o áreas 30. En el muestreo aleatorio simple todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser elegidos. Así, por ejemplo, para obtener una muestra entre los economistas colegiados en una provincia, se seleccionarían aquellos cuyo número de colegiado coincidiese con los que se obtuvieran de forma aleatoria, bien mediante una tabla de números aleatorios, bien por otros procedimien29   Thomas C. Kinnear y James R. Taylor, Investigación de Mercados, McGraw-Hill, México, 1981, páginas 211-213. 30   Thomas C. Kinnear y Kenneth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Scott, Foresman and Company, 1990, págs. 210-212.

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El sistema de información y la investigación comercial tos mecánicos o electrónicos. Este sistema, aunque es el más perfecto para obtener una muestra representativa, es impracticable en muchos casos, sobre todo en poblaciones muy grandes. El muestreo sistemático es un procedimiento más rápido de realizar un muestreo aleatorio simple. Consiste, en primer lugar, en dividir el número total de elementos de la población por el de la muestra, para determinar cada cuántos elementos de la población hay que elegir uno para componer la muestra. Por ejemplo, si la población es de 1.000 personas y la muestra ha de ser de 20, se tendrá que elegir una de cada 50 (1.000/20). Una vez determinada esta razón, se elegirá al azar un número comprendido entre 1 y 50 en el ejemplo considerado; y si éste fuera el 17, los restantes elementos se obtendrían de forma sistemática sumando 50 sucesivamente al número que se fuera obteniendo (17, 67, 117...), hasta que se completara la muestra. El muestreo estratificado es aplicable cuando la población puede dividirse en clases o estratos (por ejemplo: sexo, edad, clase social, nivel de estudios, tamaño del hábitat de residencia, etc.). Una vez determinados los estratos, se aplica a cada uno de ellos un muestreo aleatorio simple. En el muestreo por conglomerados o áreas lo que se elige al azar no son unos cuantos elementos de la población, sino unos grupos de elementos de la misma previamente formados, de los que se irán obteniendo al azar otros grupos de elementos, y así sucesivamente hasta llegar a la unidad muestral primaria. Este procedimiento polietápico es el que normalmente se utiliza en las encuestas a poblaciones muy grandes y dispersas. Así, por ejemplo, en una encuesta a personas mayores de 18 años residentes en el territorio nacional, se eligen en primer lugar las áreas o municipios que constituirán los puntos de muestreo básicos. Una vez seleccionados estos municipios, se elige también al azar un conjunto de barrios o áreas dentro de cada municipio, luego se seleccionan aleatoriamente las calles, las casas y pisos y, finalmente, el individuo a encuestar. La muestra puede también seleccionarse por alguno de los métodos no probabilísticos siguientes: por conveniencia, de forma discrecional y por cuotas. El muestreo de conveniencia consiste en elegir aquellos elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador, como las personas que, de modo voluntario, están dispuestas a contestar o que están más al alcance del investigador (por ejemplo, estudiantes). En el muestreo discrecional los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre la base de lo que él cree que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio. Por ejemplo, en un test de mercado el investigador enjuicia qué ciudad es la más adecuada para comprobar las posibilidades de comercialización de un producto. El muestreo por cuotas es un caso especial del anterior. La muestra se selecciona de manera que sus características (de sexo, edad, lugar de residencia, ingresos, etc.) se ajusten a las establecidas como de control. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

6.5.2. Tamaño de la muestra La determinación del tamaño de la muestra está en función del presupuesto y tiempo disponible, así como del error que se admita en los datos obtenidos. Este error que se comete al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población se denomina error de muestreo y es fácilmente cuantificable cuando el muestreo es probabilístico. Para poblaciones muy grandes, el error de muestreo y, por tanto, el tamaño de la muestra asociado a un determinado nivel de error, es independiente del número de elementos de la población. El error de muestreo se determina a partir del error estándar de la media. Para datos en proporciones y poblaciones infinitas, el error estándar (ES) se calcula del modo siguiente: Error estándar (ES) =

√pqN

donde: p = Proporción de los que poseen el atributo. q = Proporción de los que no lo poseen = 1 – p. N = Tamaño de la muestra. Para el caso de poblaciones finitas, la anterior expresión se modificaría del siguiente modo: ES = √pq/N × √(M – N)/(M – 1) siendo M el tamaño de la población. Si el intervalo de confianza elegido es del 95,5 por 100, el error de muestreo (EM) será igual a (más/menos) dos veces el error estándar. Esto significa que se quiere tener una probabilidad del 95,5 por 100 de que el verdadero valor de la variable estudiada esté entre los límites que resultan de sumar y restar el error de muestreo al valor observado. Así, por ejemplo, si la proporción de usuarios de un producto obtenida en una encuesta es del 60 por 100 (p = 0,6) y el tamaño de la muestra es de cien personas (N = 100), el error de muestreo, para un intervalo de confianza del 95,5 por 100, será: EM = ±2

0,6 × 0,4 = ±2√  = 0,098 √p(1 – q) N 100

Este resultado indica que hay una probabilidad del 95,5 por 100 de que la proporción real de usuarios esté comprendida entre el 60 por 100 observado (p = 0,6) más/menos el 9,8 por 100 de error de muestreo; es decir, entre el 50,2 por 100 y el 69,8 por 100. 354

©  Ediciones Pirámide

El sistema de información y la investigación comercial El tamaño de la muestra, para un determinado nivel de error de muestreo admitido, puede obtenerse de la fórmula anterior, aceptando que el error de muestreo admitido sea el máximo posible, lo que sucede cuando p y q son iguales, es decir p = q = 0,5: N=

4pq EM2

Para el caso de poblaciones finitas, la expresión anterior se modificaría del siguiente modo: N=

4pqM EM2(M – 1) + 4pq

Así, por ejemplo, en el caso de una población infinita, si el error de muestreo admitido como máximo fuera del 2 por 100, para un intervalo de confianza del 95,5 por 100, el tamaño de la muestra requerido sería: N=

4 × 0,5 × 0,5 = 2.500 0,022

Si la población de la que se obtuviera la muestra tuviera un tamaño finito, por ejemplo, de 1.000 personas, para obtener el mismo nivel de error, con igual coeficiente de confianza, sería precisa una muestra de: N=

4 × 0,5 × 0,5 × 1.000 = 714 0,022 × 999 + 4 × 0,5 × 0,5

En la denominada ficha técnica de las encuestas se suele indicar el error de muestreo cometido para un intervalo de confianza determinado. Este error, sin embargo, no debe ser considerado como el único que se comete en una encuesta, y muchas veces es el menor de todos los errores en que se incurre al realizarla. El módulo «TAMAÑO DE LA MUESTRA» del programa MARK, incluido en el CD-ROM de ejercicios, permite calcular el tamaño de la muestra o el error de muestreo, tanto para poblaciones finitas como infinitas. Una vez especificadas las proporciones p y q (por defecto, p = q = 0,5) y seleccionado un intervalo de confianza (del 95,5 por 100 o del 99,7 por 100), se puede obtener el error de muestreo, para un tamaño de muestra dado, o, alternativamente, el tamaño de la muestra requerido para un error de muestreo determinado. Cuando se trata de poblaciones finitas, el programa permite especificar el tamaño de la población. En la figura 8.3 se muestran los resultados de aplicar el programa a los ejemplos anteriores descritos. ©  Ediciones Pirámide

355

Marketing: conceptos y estrategias

Figura 8.3.  Ejemplo de aplicación del programa de cálculo del error de muestreo y determinación del tamaño de la muestra.

6.6. Recogida de los datos («trabajo de campo») Una vez seleccionada la muestra, la fase siguiente del proceso de investigación comercial es la recogida efectiva de los datos, o trabajo de campo propiamente dicho. Los datos se recogen por el procedimiento correspondiente al tipo de encues­ ta realizada, es decir, mediante entrevista personal, por correo, teléfono, fax, etc. Esta fase de la encuesta implica la supervisión del proceso de obtención de los datos. En especial, deben controlarse dos tipos de errores posibles: el error de falta de respuesta o de no respuesta y el denominado error de entrevista, que incluye todos aquellos errores que se pueden cometer durante la realización de la entrevista31. La falta de respuesta puede ser debida, en primer lugar, a una imposibilidad de llegar a comunicarse con el encuestado potencial, porque está ausente del lugar elegido para realizar la encuesta, porque no dispone de teléfono o porque ha cambiado de domicilio. Pero la falta de respuesta puede ser debida también a una negativa a responder por parte del encuestado. 31

356

  Kinnear y Bernhardt, ob. cit., pág. 213. ©  Ediciones Pirámide

El sistema de información y la investigación comercial El error que se deriva de una falta de respuesta puede ser importante cuando las características y comportamientos de los que contestan son significativamente distintos de los que no contestan. El error es posible paliarlo si se pueden sustituir los elementos de la muestra que no responden por otros de iguales características. Esto es relativamente fácil en las encuestas personales y algo menos en las telefónicas, pero es imposible en las encuestas por correo, lo que puede invalidar estas últimas, si la tasa de respuesta es baja. Los errores que se pueden cometer al realizar la entrevista han de sumarse a los que se hayan cometido en la redacción de las preguntas del cuestionario. El entrevistador puede cometer los errores siguientes: 1. Inducir, consciente o inconscientemente, a que el encuestado dé una determinada respuesta. 2. Saltarse preguntas del cuestionario. 3. Formular la pregunta alterando la redacción literal de la misma. 4. Anotar mal la respuesta dada por el encuestado. 5. Falsificar todas o algunas de las respuestas al cuestionario.

7. TRATAMIENTO Y TABULACIÓN DE LOS DATOS 7.1. Edición, codificación y grabación de los datos Los datos obtenidos en la encuesta se editarán, codificarán y se grabarán, antes de ser analizados. La edición de los datos supone la inspección de los mismos, a fin de comprobar que los cuestionarios estén suficientemente contestados y que sean consistentes las respuestas dadas. De ser necesario, se efectuarán las correcciones oportunas o se rechazarán los cuestionarios mal o insuficientemente contestados. La codificación de los datos consiste en la transformación de las respuestas en códigos numéricos, para que pueda efectuarse el tratamiento estadístico de los datos. La grabación de los datos supone pasar a soporte magnético u óptico (disco, CD o DVD) los códigos de los datos, para que puedan ser leídos y tratados por el ordenador y transferidos a ficheros en los que son guardados.

7.2. Tabulación de los resultados Los datos grabados serán objeto, como mínimo, de una tabulación. La tabulación consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las ©  Ediciones Pirámide

357

Marketing: conceptos y estrategias categorías contempladas en la respuesta a una pregunta. Puede ser simple, lo que implica el conteo de una sola variable, o cruzada, que es un conteo simultáneo de dos o más variables. En la tabla 8.6 se exponen ejemplos de tabulación. Los porcentajes de una tabla cruzada pueden calcularse en dirección vertical u horizontal. Los porcentajes verticales se calculan sobre el total de elementos de la muestra que pertenecen a la categoría indicada en cada columna. En la tabulación cruzada que se muestra en la tabla 8.6, los porcentajes se han calculado de este modo. Los porcentajes horizontales se calculan sobre el total de cada fila. Tabla 8.6 Tabulación de datos Ejemplo: Gasto anual en bebidas refrescantes • Tabulación simple: — Distribución de frecuencias de una sola variable. Importe del gasto anual —  50 euros o menos —  50,01 a 100 euros —  100,01 a 200 euros —  Más de 200 euros Total

Frecuencias

%

  248   876   564   312

  12,4   43,8   28,2   15,6

2.000

100,0

≤ 25 años

> 25 años

• Tabulación cruzada: — Conteo simultáneo de dos o más variables. Total Importe gasto anual —  50 euros o menos —  50,01 a 100 euros —  100,01 a 200 euros —  Más de 200 euros Total

Frec.

%

Frec.

%

Frec.

%

  248   876   564   312

  12,4   43,8   28,2   15,6

    62   414   312   212

   6,2   41,4   31,2   21,2

  186   462   252   100

  18,6   46,2   25,2   10,0

2.000

100,0

1.000

100,0

1.000

100,0

Al final de este capítulo se describe un programa de tabulación de datos de encuestas, que está contenido en el CD-ROM de ejercicios que acompaña a este libro. Con dicho programa se puede diseñar un cuestionario, codificar las respuestas, entrar datos y efectuar tabulaciones cruzadas de las variables de la encuesta. Además de la tabulación, pueden aplicarse a los datos otras técnicas de análisis estadístico más sofisticadas, que permiten obtener mayor información de los 358

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El sistema de información y la investigación comercial datos, de acuerdo con los objetivos de la investigación. En el apartado siguiente se hace una breve descripción de estas técnicas estadísticas.

8. ANÁLISIS DE LOS DATOS La aplicación de técnicas estadísticas de análisis de datos, especialmente las más sofisticadas, ha tenido un crecimiento considerable en la investigación comercial, especialmente desde el abaratamiento de los medios electrónicos de cálculo y el desarrollo de paquetes de programas estadísticos. Las técnicas de análisis de datos utilizadas en investigación comercial proceden, en su mayoría, de otras disciplinas, como la estadística, la psicología o la sociología, y son utilizadas, en general, en la investigación social. Con objeto de abordar su estudio, las técnicas de análisis de datos pueden dividirse en univariables, bivariables y multivariables, según se trate, respectivamente, de analizar aisladamente una sola variable, la relación entre dos variables o la relación o interdependencia entre más de dos variables.

8.1. Técnicas de análisis uni y bivariable El análisis univariable incluye medidas de una sola variable. Las principales técnicas pueden clasificarse en los siguientes grupos: • Distribución de frecuencias (tabulaciones simples). • Promedios (media, mediana y moda). • Medidas de dispersión (varianza y desviación estándar). • Medidas de asimetría y de curtosis. • Tests estadísticos: — No paramétricos (datos medidos con escalas nominales u ordinales): test ji-cuadrado, Mann-Whitney, Wilconxon. — Paramétricos (datos medidos con escalas interválicas o proporcionales): test t, test z. El análisis bivariable, en general, incluye las técnicas que miden la relación o asociación entre dos variables. Pueden considerarse, en algunos supuestos, como casos especiales o simplificados de las técnicas de análisis multivariable. Entre las técnicas más importantes cabe destacar las siguientes: • Tablas y coeficiente de contingencia. • Correlación entre rangos de Spearman. ©  Ediciones Pirámide

359

Marketing: conceptos y estrategias • Correlación lineal. • Análisis de la varianza y covarianza. • Análisis de regresión simple.

8.2. Técnicas de análisis multivariable El análisis multivariable permite un mejor acercamiento a la realidad de los fenómenos comerciales. Como ya se indicó en el capítulo 2, los problemas comerciales son complejos y no se limitan a un número reducido de dimensiones, sino, al contrario, son multidimensionales y su estudio precisa de herramientas adecuadas que no supongan una simplificación de la realidad. Ésta es la principal contribución del análisis multivariable y por eso se explica su creciente utilización en investigación comercial. El análisis multivariable estudia la relación entre más de dos variables. Las técnicas que incluye suelen clasificarse en dos grandes grupos, según analicen relaciones de dependencia o de interdependencia entre variables32. Una relación de dependencia es, por ejemplo, la que se da entre el número de periódicos que se lee diariamente (variable a explicar) y la edad, sexo y nivel de estudios del individuo (variables explicativas). El comportamiento de la primera variable puede estar en función o «depender» (por esto se la denomina variable dependiente) de las otras variables consideradas explicativas (identificadas como variables independientes). El análisis multivariable permite estudiar la medida o intensidad con que se da tal dependencia entre las variables y determinar una relación funcional. Una relación de interdependencia es la que se da cuando no hay solamente una relación de dependencia entre una o varias de las variables estudiadas, sino múltiples y simultáneas, puesto que todas las variables están interrelacionadas entre sí y se quiere explicar qué significa tal interdependencia. Por ejemplo, en un estudio de la imagen de los periódicos podría medirse cómo se percibe cada uno de ellos, de acuerdo con un conjunto amplio de atributos o características (formato, tipografía, ideología, contenido informativo, etc.). El análisis multivariable permitiría determinar qué factores o dimensiones básicas subyacen en las valoraciones efectuadas —más exactamente en las relaciones existentes entre las valoraciones— y explicar, por tanto, cómo se configura la imagen de los periódicos.   Para una amplia descripción de las técnicas de análisis multivariable, puede consultarse alguno de los siguientes textos: Rafael Bisquerra Alzina, Introducción conceptual al análisis multivariable, Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona, 1989; Carlos María Cuadras Avellana, Métodos de análisis multivariante, Editorial Universitaria de Barcelona, Barcelona, 1981; Joseph E. Hair, Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham y William C. Black, Multivariate Data Analysis, 5.ª ed., Prentice-Hall International, Inc., Upper Saddle River, Nueva Jersey, 1998. 32

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El sistema de información y la investigación comercial Las técnicas de análisis multivariable que estudian relaciones de dependencia se subdividen, a su vez, en dos grupos. El primer grupo de técnicas analiza la relación de dependencia entre una sola variable dependiente o a explicar y múltiples independientes o explicativas (como el ejemplo indicado de relación entre el número de periódicos leídos diariamente y la edad, sexo y nivel de estudios del usuario). El segundo grupo analiza la relación de dependencia entre múltiples variables dependientes y múltiples variables independientes (como sería el caso, por ejemplo, de determinar la relación de dependencia existente entre el nivel de utilización de varios medios de información alternativos —prensa, radio, televisión— y las características socioeconómicas indicadas del usuario —edad, sexo y estudios—. En la tabla 8.7 se detallan las principales técnicas que se incluyen en cada grupo. Tabla 8.7 Técnicas de análisis multivariable (relaciones de dependencia) Una variable dependiente/ múltiples independientes

—  Regresión múltiple. —  Análisis de la varianza y covarianza. —  Análisis discriminante dos grupos. —  Análisis de clasificación múltiple. —  Detección automática de interacciones (AID).

Múltiples variables dependientes/ múltiples independientes

—  Correlación canónica. —  Análisis discriminante múltiple. —  Análisis multivariable de la varianza y covarianza. —  Medición conjunta. —  Otras técnicas (Logit, Probit, MAID, MNA, THAID, etc.).

Dentro de las técnicas de análisis de interdependencias, se distingue entre aquellas que ponen el énfasis en la interrelación entre las variables, como las técnicas de análisis factorial y el análisis multidimensional (métrico y no métrico), y las que lo ponen en la interrelación entre los objetos o sujetos estudiados, como las técnicas de cluster analysis o análisis de grupos. Las primeras, como el análisis factorial, pueden utilizarse, por ejemplo, para estudios de imagen o de actitudes. Las segundas, para estudios de segmentación, para determinar grupos homogéneos. En la figura 8.4 se muestran, en forma gráfica y resumida, los distintos tipos de relaciones de dependencia e interdependencia que se estudian en el análisis multivariable, así como algunas de las técnicas empleadas en cada caso.

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Marketing: conceptos y estrategias

ANÁLISIS DE DEPENDENCIAS: a) Una variable dependiente a explicar (Y) y una o múltiples independientes o explicativas (X1, X2, X3 ... Xn) Y = f (X1, X2, X3 ... Xn) Ejemplos: Regresión, análisis discriminante, AID, análisis varianza... b) Múltiples variables dependientes e independientes: g(Y1, Y2 ...Yn) = f (X1, X2 ... Xn)

X1 X2

Y

Xn

X X1 1 X2 X2 X Xn n

Y Y1 1 Y2 Y2 Y Ymn

ANÁLISIS DE INTERDEPENDENCIAS O INTERRELACIONES: X1

— No hay variables dependientes e independientes. — Se analiza la interdependencia entre todas las variables (X1, X2 ... Xn) Ejemplos: Análisis factorial, análisis cluster o de grupos...

X4 X3

X5

X2

Figura 8.4.  Análisis multivariable: tipos de relaciones y técnicas.

9. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACIÓN DE LAS CONCLUSIONES La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de las técnicas de análisis multivariable utilizadas. Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad de ulteriores investigaciones. Todo el proceso de investigación, desde el planteamiento del problema a investigar, metodología seguida, resultados obtenidos y conclusiones alcanzadas, se recogerá en un informe escrito, que supondrá la síntesis de todo el proceso investigador y se presentará a la Dirección de Marketing de la empresa u organización. 362

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El sistema de información y la investigación comercial Es importante que el informe de la investigación que se presenta a la Dirección de Marketing esté escrito en un lenguaje que pueda ser entendido por los directivos. Sin que se pierda el rigor en la exposición, se han de evitar en lo posible los tecnicismos innecesarios. También es importante que el informe contenga una síntesis de los principales resultados y conclusiones, para aumentar así la posibilidad de ser leído y asimilado por los directivos de la empresa u organización. La utilización de gráficos ayuda a reducir grandes masas de datos y a mejorar la presentación de los resultados.

10. PROGRAMA DE TABULACIÓN DE DATOS DE ENCUESTAS (CD-ROM de ejercicios) 10.1. Descripción del programa El módulo «TABULACIÓN DE DATOS» del programa MARK, incluido en el CD-ROM de ejercicios, permite diseñar una base de datos, grabar, editar y recuperar datos y efectuar tabulaciones cruzadas de dos variables. El número máximo de variables que se pueden tratar es de 20 y el de casos, 2.000. Como ejemplo para que el lector pueda practicar, se incluye junto con la aplicación un fichero (SEG.TAB) que contiene los datos de una muestra de 2.000 personas, ya utilizados anteriormente en el módulo de segmentación, descrito en el capítulo 5. Estos datos, como ya se indicó, incluyen las respuestas a cinco variables de clasificación (región, edad, sexo, clase social y estudios) y a otras tres variables relativas al uso o posesión de tres productos, identificados como A, B y C. El primero de ellos es un servicio financiero, el segundo, un bien de consumo duradero y el tercero, un bien inmueble.

10.2. Forma de operar con el programa y ejemplo de tabulación El programa consta de tres apartados básicos: diseño del cuestionario (preguntas y respuestas), entrada de datos y tabulación. Cada uno de ellos está contenido en una carpeta independiente. Al iniciar el programa se muestra la pantalla que permite diseñar el cuestionario y definir la base de datos (véase figura 8.5). Pueden definirse hasta 20 variables y cada pregunta puede contener entre un mínimo de dos respuestas y un máximo de nueve, que se codificarán con valores comprendidos entre el 1 y el 9. Una vez que se han escrito los textos de las preguntas y de las respuestas, pueden guardarse de forma permanente en un fichero de datos (se accede a esta función pulsando el botón [Guardar]). ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 8.5.  Tabulaciones cruzadas. Pantalla de diseño de la base de datos.

Si se ha guardado previamente la base de datos, puede recuperarse pulsando el botón [Abrir]. Como ilustración, se muestra en la figura 8.6 el resultado de entrar la base de datos del fichero SEG.TAB y seleccionar la carpeta «Entrada de datos» (la selección se efectúa pulsando sobre la pestaña correspondiente). El número de casos a entrar se determina pulsando sobre los botones situados en la parte inferior de la tabla. Los datos de cada variable se escriben directamente en las casillas correspondientes. Para tabular los datos, se selecciona la carpeta Tabulación (pulsando sobre la pestaña con dicho nombre). Al hacerlo, se visualizará la pantalla que se muestra en la figura 8.7. En ella se detallan dos listas con idéntico contenido, correspondientes a las variables fila y columna. Tiene que seleccionarse una variable de cada lista. La variable fila se mostrará en las filas de la tabla cruzada y la variable columna, en las columnas. Una vez seleccionadas las variables, se pulsa el botón [Tabular] para obtener la tabla cruzada correspondiente. Por ejemplo, si se elige la variable «Estudios», como fila, y la variable «Clase social», como columna, se obtendrá la tabla que se muestra en la figura 8.8 de la página 366. 364

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Figura 8.6.  Tabulación cruzada. Módulo de entrada de datos.

Figura 8.7.  Tabulación cruzada. Selección de las variables fila y columna de la tabla. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 8.8.  Ejemplo de tabulación cruzada.

Si se desea intercambiar la posición de las variables fila y columna, se pulsa el botón [Cambiar fila/columna]. Para imprimir la tabla obtenida, se pulsa el botón [Imprimir tabla]. Se ofrecen tres posibilidades de impresión: 1) al portapapeles (para su inserción en un documento de un procesador de textos), 2) a la impresora (la que esté seleccionada por defecto en el sistema) y 3) a un fichero (para guardarla de forma permanente y editarla, si se desea, con un procesador de textos). Pulsando el botón [Nueva tabulación] puede efectuarse una nueva selección de variables y obtener otra tabla cruzada.

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El sistema de información y la investigación comercial

RESUMEN Para poder diseñar adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de información. Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing. La investigación comercial aporta al sistema de información, en primer lugar, la metodología adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los métodos y técnicas para tratar y analizar los datos obtenidos. La investigación comercial busca y analiza de forma sistemática y objetiva los datos relevantes, con el fin de proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno e identifique problemas y oportunidades, a fin de poder desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. Las aplicaciones de la investigación comercial son múltiples y sirven tanto para identificar oportunidades de negocio como para solucionar problemas relacionados con el producto, el precio, la promoción o la distribución. La realización de una investigación comercial supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las siguientes: diseño de la investigación, obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos e interpretación y presentación de las conclusiones del estudio. El diseño de la investigación parte de la identificación del problema a inves­ tigar, lo que lleva a la definición de los objetivos del estudio, a la determina­ ción del tipo de diseño de la investigación, a la especificación de hipótesis y a la definición, clasificación y medida de las variables del estudio. La obtención de la información parte de la delimitación de las fuentes de información y de los procedimientos para obtener los datos, si éstos no están disponibles. En este último caso, se tendrá que elegir entre observar o co­ municarse con la población objeto de estudio, y, en cualquier caso, diseñar y seleccionar la muestra y recoger los datos de ésta. Una vez obtenidos los datos, se deberán editar, codificar, grabar y tabular con el fin de transformarlos en información útil. Además, si se quiere obtener de ellos la mayor información posible, deberán ser analizados mediante técnicas estadísticas, preferentemente multivariables. Todo proceso de investigación culmina con la elaboración de un informe que contenga los principales resultados y conclusiones del estudio.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. La investigación comercial aporta al sistema de información de la organización... — Un procedimiento para tomar decisiones. — Sólo los métodos para obtener los datos. — Sólo las técnicas para analizar los datos. — Los métodos para obtener los datos y las técnicas para analizarlos. 2. El diseño de la investigación incluye entre sus actividades... — La recogida de los datos («trabajo de campo»). — La aplicación de técnicas de análisis multivariable. — La especificación de las hipótesis del estudio. — La edición, codificación y grabación de los datos. 3. Los estudios descriptivos o correlacionales... — Pueden ser longitudinales y ­transversales. — Son menos formales que los exploratorios. — No son adecuados para estimar relaciones entre variables. — Son fundamentalmente cualitativos. 4. Los estudios en profundidad... — Se realizan a grandes muestras. — Son cuantitativos. — Utilizan cuestionarios poco estructurados, con preguntas abiertas. — Pueden realizarse por teléfono.

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5. Los estudios experimentales... — No son adecuados para establecer relaciones de causa-efecto. — Se realizan siempre en laboratorio. — Se llevan a cabo siempre con grupos de control. — Pueden ser naturales o controlados. 6. Los datos secundarios... — Se obtienen después de los primarios. — Se obtienen con mayor rapidez que los primarios. — Se adaptan con mucha facilidad al problema a investigar. — Tienen un coste superior a los primarios. 7. La encuesta personal... — Es poco flexible. — Tiene un menor coste que la encuesta por teléfono. — Es la que proporciona la tasa de respuesta más alta. — Es poco fiable. 8. Al redactar el cuestionario hay que tener en cuenta que... — Debe tener una duración máxima de 15 minutos. — Sólo debe contener preguntas cerradas. — La pregunta es ambigua cuando hay dos o más alternativas de respuesta. — El orden de las preguntas puede influir en las respuestas. 9. En el diseño de la muestra debe tenerse en cuenta que...

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— El tamaño de la muestra, para un error de muestreo dado, es independiente del tamaño de la población cuando ésta es infinita o muy grande. — Se puede determinar el error de muestreo cuando el método de selección de la muestra es no probabilístico. — El muestreo aleatorio simple es el más utilizado en las encuestas. — La unidad muestral puede ser de población distinta a la estudiada.

10. Las técnicas de análisis multivariable... — Analizan sólo relaciones de depen­ dencia. — Analizan relaciones de dependencia e interdependencia. — Suponen siempre la existencia de variables dependientes e independientes. — Requieren que las escalas de medida de las variables sean interválicas o proporcionales.

Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿Qué aspectos deben tenerse en cuenta al diseñar un sistema de información de marketing? ¿Qué tipos de información debe proporcionar fundamentalmente? 2. ¿Cuál puede ser a su juicio la causa por la que en España tenga la investigación comercial un nivel de desarrollo tan reducido comparado con el del resto de países europeos? ¿Y por qué la inversión en investigación comercial es sólo una fracción muy pequeña del gasto en publicidad? 3. ¿En qué medida los cambios tecnológicos del entorno pueden afectar a los métodos y técnicas de investigación comercial? 4. Si tuviera que estudiar los motivos de compra de prendas deportivas por los jóvenes de ambos sexos, ¿qué tipo de diseño de investigación utilizaría? Justifique la elección.

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5. Indique dos fuentes de información secundaria externas de carácter público y otras dos de carácter privado. 6. ¿Cómo podría incrementarse la tasa de respuesta en una encuesta por correo? 7. ¿Qué procedimientos cree que podrían utilizarse para medir el error de falta de respuesta? 8. Aparte del error de muestreo, ¿qué errores más importantes pueden cometerse al realizar una encuesta? 9. Exponga un problema de marketing que pueda ser estudiado mediante técnicas de análisis multivariable. Distinga si se trata de una relación de dependencia o de interdependencia.

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Análisis bivariable.  Conjunto de técnicas que estudian la relación o asociación entre dos variables. Puede considerarse, en algunos supuestos, un caso especial y simplificado del análisis multivariable. Análisis multivariable.  Conjunto de técni­ cas estadísticas que estudian la relación entre más de dos variables. Pueden ana­ lizar relaciones de dependencia o de in­ terdependencia entre las variables. Análisis univariable.  Conjunto de técnicas de análisis de una sola variable, tales como tabulaciones simples, promedios, medidas de dispersión y tests estadís­ ticos. Atributos.  Características demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un individuo. Base de datos.  Banco de datos almacena­ dos en ficheros informatizados a los que se puede acceder para actualizar, modi­ ficar, consultar o analizar. Codificación.  Proceso de asignar códigos numéricos a las respuestas dadas a un cuestionario para poder efectuar el tra­ tamiento estadístico de los datos. Comportamientos.  Acciones desarrolla­ das por un individuo en el momento presente o en el pasado o que tiene in­ tención de ejecutar en el futuro. Comunicación.  Procedimiento para obte­ ner datos primarios y que implica pre­ guntar a una población o muestra de interés, para obtener la información de­ seada. Puede ser personal, por correo, teléfono, fax, Internet o correo electró­ nico. Cuestionario.  Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran las respuestas.

370

Datos primarios.  Son aquellos que se ob­ tienen de modo específico para la inves­ tigación a efectuar. Pueden conseguirse por observación o por comunicación. Datos secundarios.  Son datos que ya es­ tán disponibles, que se han obtenido en anteriores estudios y que sirven para el propósito de la investigación a realizar. Diseño de investigación.  Es la estructura o plan para un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos. Edición.  Inspección de las respuestas de los cuestionarios, con el fin de asegurar que estén suficientemente contestados y que las respuestas sean consistentes. Encuesta.  Estudio de tipo descriptivo que se basa en grandes muestras represen­ tativas de la población. Los datos se ob­ tienen mediante entrevista personal, por correo, teléfono, fax, Internet o correo electrónico, empleando un cuestionario. Se denomina también investigación cuantitativa, porque se utilizan técnicas estadísticas para analizar los datos. Error de entrevista.  Es el error cometido por el entrevistador al preguntar o ano­ tar las respuestas del encuestado. Error de falta de respuesta.  Es el error que se comete en las encuestas por la impo­ sibilidad de llegar a comunicarse con el encuestado potencial o por la negativa de éste a responder. Error de muestreo.  Es el error que se co­ mete en la medida de las variables estu­ diadas al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población. Puede ser cuantificado cuando el muestreo es pro­ babilístico. Error en la redacción de las preguntas.  Error que se comete por una inadecuada

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redacción de las preguntas del cuestio­ nario. Puede ser de cinco tipos: pregun­ tas cargadas o embarazosas, preguntas/ respuestas dobles, preguntas ambiguas, vocabulario inadecuado y alternativas de respuesta no contempladas.

el identificar los problemas o formular­ los de modo más preciso. Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos se­ cundarios, en entrevistas con expertos y en el examen de situaciones análogas.

Escalas interválicas.  Suponen, además de ordenación, que las distancias entre las categorías son iguales, aunque el valor 0 no es absoluto.

Estudio longitudinal.  Estudio de tipo des­ criptivo cuyo fin es, mediante medicio­ nes repetidas de un mismo fenómeno, mostrar la evolución del comportamien­ to de las variables investigadas. Puede basarse en datos de paneles o de mues­ tras distintas.

Escalas nominales.  Indican sólo la perte­ nencia a una clase o categoría. Escalas ordinales.  Expresan la existencia de una ordenación de algún tipo en las categorías. Escalas proporcionales.  Suponen, además de ordenación e igual distancia entre in­ tervalos, la existencia de proporcionali­ dad. El valor 0 es absoluto. Estudio causal.  También denominado es­ tudio experimental o experimento. Es el idóneo para contrastar hipótesis y esta­ blecer relaciones de causa-efecto por el control que proporciona al investigador. El experimento puede ser natural o con­ trolado. Estudio descriptivo.  Diseño de investiga­ ción que tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, de­ terminar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones. Puede ser longitudinal o transversal. Estudio en profundidad.  Es el que trata de conseguir el conocimiento integral del fenómeno. Se basa en pequeñas mues­ tras de las que obtiene los datos con formularios poco estructurados y fle­ xibles. Utiliza técnicas psicológicas (en­ trevistas en profundidad, reuniones de grupos, etc.). Se denomina también in­ vestigación cualitativa. Estudio exploratorio.  Tipo de diseño de investigación que tiene como finalidad

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Estudio transversal.  Estudio de tipo des­ criptivo que proporciona una instantá­ nea de las variables de interés en un momento dado. Se divide en estudios en profundidad y encuestas. Experimento.  Véase Estudio causal. Ficha técnica.  Documento que informa so­ bre las condiciones en las que se ha rea­ lizado una encuesta. Indica el tipo de encuesta (personal, por correo, teléfono, etc.), la fecha de realización, el método de muestreo, los puntos de muestreo seleccionados, el tamaño de la muestra y el error de muestreo cometido. Grabación.  Consiste en pasar a soporte magnético (disco o cinta) los códigos de los datos para que puedan ser tratados por el ordenador. Hipótesis.  Es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una varia­ ble o sobre la relación existente entre dos o más variables. Las hipótesis po­ nen de manifiesto lo que se está buscan­ do y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investi­ gación. Hipótesis nula.  La que sostiene, por ejem­ plo, que una determinada variable so­ cioeconómica, como la ocupación o los ingresos, no influye en la decisión de compra de un producto.

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Marketing: conceptos y estrategias

Investigación aplicada.  Es la que trata de utilizar los conocimientos actuales para identificar o resolver problemas en un determinado campo científico.

la población tienen igual oportunidad de ser elegidos. Puede ser simple, sistemá­ tico, estratificado y por conglomerados o áreas.

Investigación básica.  Es la que trata de ampliar los límites del conocimiento, sin fines concretos de aplicación.

Observación.  Procedimiento para obtener datos primarios mediante la comproba­ ción y registro de hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecánico o electrónico. No hay comunicación por parte del observado.

Investigación comercial.  Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la infor­ mación relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing (Green y Tull). Investigación cualitativa.  Véase Estudio en profundidad. Investigación cuantitativa.  Véase En­ cuesta. Investigación de mercados.  Término que se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. Marketing de bases de datos.  Aplicación de análisis y modelos estadísticos, así como de sistemas expertos, a datos sin­ gulares de individuos, para identificar segmentos de mercado objetivo y dise­ ñar y evaluar estrategias de marketing directo sobre tales segmentos. Muestra.  Conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información. Para que ésta sea válida, la muestra debe ser representa­ tiva de la población. Muestreo no probabilístico.  Procedimien­ to en el que la muestra no es seleccio­ nada de modo aleatorio, sino de acuer­ do con otros criterios fijados por el investigador y que no garantizan que todos los elementos de la población ten­ gan igual oportunidad de ser elegidos. Puede ser de conveniencia, discrecional o por cuotas. Muestreo probabilístico.  Procedimiento de selección aleatoria de la muestra, lo que supone que todos los elementos de

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Opinión.  Expresión verbal de una actitud. Panel.  Es una muestra permanente de in­ dividuos de los que se obtienen datos de forma continuada. A cambio de alguna compensación económica o de regalos, sus miembros facilitan información so­ bre las mismas variables a lo largo del tiempo. Población.  Conjunto de elementos (indivi­ duos, organizaciones u objetos) del que se toma una muestra para su estudio. Se denomina también universo. Pregunta abierta.  La que no contiene indi­ cación de posibles respuestas. Pregunta cerrada.  La que contiene una re­ lación exhaustiva de las respuestas po­ sibles. Pretest.  Investigación a escala reducida realizada con anterioridad a la encuesta definitiva, con el fin de identificar pro­ blemas, comprobar la comprensión y nivel de respuesta del cuestionario y an­ ticipar los posibles resultados de la in­ vestigación completa. Sistema de información.  Conjunto de ele­ mentos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informa­ ción útil para tomar decisiones de mar­ keting. Tabulación.  Consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de

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El sistema de información y la investigación comercial

las clases o categorías de una variable. Puede ser simple, lo que implica el con­ teo de una sola variable, o cruzada, que es un conteo simultáneo de dos o más variables. Trabajo de campo.  Conjunto de activida­ des realizadas para la recogida efectiva de los datos de acuerdo con el tipo de encuesta que se realice. Incluye la su­ pervisión y el control de los errores de la falta de respuesta y de la entrevista. Unidad muestral.  Es el elemento de la po­ blación objeto de estudio en una en­ cuesta del cual se obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas,

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empresas u objetos (productos, marcas, modelos, etc.). Universo.  Véase Población. Variable dependiente.  Variable cuyo com­ portamiento es explicado por otra u otras independientes. Se la denomina también variable a explicar o criterio y suele representarse por la letra Y del eje de ordenadas. Variable independiente.  Variable que se supone que explica el comportamiento de otra dependiente. Se la denomina también variable explicativa o predicto­ ra y se representa por la letra X del eje de abscisas.

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Marketing: conceptos y estrategias

LECTURAS RECOMENDADAS Bello Acebrón, Laurentino, Rodolfo Vázquez Casielles y Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Investigación de mercados y estrategia de marketing, Editorial Cívitas, Madrid, 1993. Bisquerra Alzina, Rafael, Introducción conceptual al análisis multivariable, Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona, 1989. Churchill, Gilbert A., Marketing Research: Methodological Foundations, 4.ª ed., The Dryden Press, Inc., Hinsdale, Illinois, 1987. Díez de Castro, Enrique, y Javier Landa Bercebal, Marketing. Investigación comercial, Ediciones Pirámide, Madrid, 2002. Domínguez Doncel, Alejandro, Métricas del Marketing, Esic Editorial, Madrid, 2008. Fernández Nogales, Ángel, Investigación de Mercados: obtención de información, 2.ª ed., Editorial Cívitas, Madrid, 1999. —, Investigación y técnicas de mercado, 2.ª ed. Esic Editorial, Madrid, 2004. Grande Esteban, Ildefonso, y Elena Abascal Fernández, Fundamentos y técnicas de investigación comercial, 6.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2001. Green, Paul E., Donald S. Tull y Gerald Albaum, Research for Marketing Decisions, 5.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988. Hair, Joseph E., Jr.; Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham y William C. Black, Multivariate Data Analysis, 5.ª ed., Prentice-Hall International, Inc., Upper Saddle River, Nueva Jersey, 1998. Lehmann, Donald R., Sunil Gupta y Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1998. Luque, Teodoro, Investigación de marketing. Fundamentos, Editorial Ariel, Barcelona, 1997. —, Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados, Ediciones Pirámide, Madrid, 2000. Malhotra, Naresh K., Investigaciones de Mercados. Un enfoque práctico, 2.ª ed., Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1997. Miquel, Salvador, Enrique Bigné, Jean-Pierre Lévy, Antonio C. Cuenca y María José Miquel, Investigación de mercados, McGraw-Hill, Madrid, 1997. Ortega Martínez, Enrique, Manual de investigación comercial, Ediciones Pirámide, Madrid, 1990. Parasuraman, A., Marketing Research, 2.ª ed., Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1991. Santesmases Mestre, Miguel, Dyane, versión 4. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. Sarabia, Francisco J. (coord.), Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas, Ediciones Pirámide, Madrid, 1999. Vavra, Terry G., «Bases de datos: ¿quién, cómo y cuándo?», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 4/94, págs. 38-42. Zikmund, William G., Fundamentos de Investigación de Mercados, 2.ª ed., Thomson, Madrid, 2003.

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PARTE TERCERA Estrategias de marketing

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Conocer las características, funciones y fines de la dirección del producto y la marca en los distintos niveles de la organización. • Precisar el concepto de producto, sus enfoques y dimensiones, y desta­car los aspectos tanto tangibles como intangibles que incorpora. • Destacar las características de la cartera de productos y las posibilidades de expansión y eliminación de los productos que la integran. • Clasificar los productos de acuerdo con distintos criterios: finalidad, tangibilidad, duración, frecuencia de compra y esfuerzo realizado para adquirirlos. • Resaltar la importancia de la diferenciación como factor clave en la política de producto. • Precisar el concepto de calidad objetiva y percibida y poner de manifiesto su importancia para diferenciar el producto. • Destacar la identificación del producto, mediante la marca, el ­modelo, el envase y la etiqueta como forma de diferenciación del producto. • Clasificar las marcas según las características del nombre, las partes que lo componen y el número y características de los productos a los que alcanzan. • Resaltar la importancia de la marca como activo intangible de la empresa y mostrar los métodos para determinar el valor de la marca. • Presentar las principales estrategias de marca. • Poner de relieve las posibilidades de diferenciación del producto a ­través del modelo, el envase y la etiqueta. • Analizar el concepto de imagen e identidad de la marca y su influencia en el posicionamiento de los productos y marcas. • Determinar el posicionamiento de productos y marcas mediante el programa incluido en el CD-ROM que acompaña al libro.

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1. LA DIRECCIÓN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor. Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por cuanto tienen un período de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. El tipo de decisiones sobre el producto varía según el nivel directivo al que se toman: cuanto más elevado es éste más a largo plazo son las decisiones tomadas. Mientras que en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto —el del director de producto o marca (responsable del posicionamiento del producto o marca y del seguimiento de su estrategia) o el del gestor de categorías (responsable de una línea de productos homogéneos)— las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca. En la tabla 9.1 se exponen las principales decisiones asociadas a cada nivel directivo de la organización. En este capítulo se abordará, en primer lugar, el concepto del producto y se analizarán distintas clasificaciones tanto de los productos de consumo como de los industriales. Posteriormente se tratará el concepto de diferenciación del pro378

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Tabla 9.1 Decisiones sobre el producto según el nivel directivo Nivel directivo

Decisiones

Presidente

— Composición de la cartera de productos. — Adquisiciones y fusiones.

Director de división

— Cartera de productos (número de líneas y composición de las mismas). — Asignación de recursos a las distintas líneas. — Posicionamiento de los productos actuales. — Diseño y desarrollo de nuevos productos. — Retirada de productos.

Director de línea de productos

— Posicionamiento de la línea de productos. — Profundidad de la línea de productos. — Identificación de los segmentos objetivo. — Coordinación de las estrategias de marketing de los productos de la línea. — Modificación y cambios de productos. — Retirada de productos.

Director de marca/producto

— Posicionamiento del producto o de la marca. — Identificación de los segmentos objetivo. — Desarrollo de las estrategias de precio, distribución y promoción del producto o marca.

Fuente: Adaptado de Yoram J. Wind, Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Addison-Wesley, Menlo Park, California, 1982, pág. 8, y Henry Assael, Marketing: Principles & Strategy, The Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1990, pág. 296.

ducto, como elemento estratégico fundamental para el desarrollo de la política de producto y la determinación de la imagen del mismo. A continuación, se abordarán los aspectos relativos a la calidad del producto, como forma específica de diferenciación, y la identificación del producto por medio de la marca, el modelo, el envase y la etiqueta del producto. Se hará especial énfasis en el concepto de valor de la marca y se expondrán las distintas estrategias de marca. Finalmente, se analizarán la imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas. Este análisis se completará, al término de este capítulo, con la descripción de un programa contenido en el CD-ROM de ejercicios que permite determinar la posición relativa de distintos productos o marcas, una vez que se han evaluado por un conjunto de atributos. En el capítulo siguiente se tratarán los temas que hacen referencia al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, así como a la evolución de las ventas, beneficios y estrategias a seguir durante el período de tiempo que el producto permanece en el mercado. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

2. EL CONCEPTO DE PRODUCTO 2.1. Enfoques y dimensiones El concepto del producto debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales: • ¿Qué es lo que vende la empresa? • ¿En qué negocio está? La definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que está debe hacerse con una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una «miopía comercial»1. Seat, por ejemplo, no vende sólo automóviles, sino medios de transporte, y sus competidores son también, además de los restantes fabricantes de automóviles, los otros medios de transporte (públicos o privados) alternativos. Un banco no vende sólo depósitos y créditos, sino también un conjunto de servicios relacionados con las necesidades financieras de los consumidores, lo que incluye, por tanto, medios de pago, seguros, asesoramiento e información. Sus competidores no son sólo los demás bancos y cajas de ahorro, sino todas aquellas otras entidades que pueden ofrecer servicios financieros o información, en general, lo que incluye tanto a compañías de seguros o sociedades mediadoras como a grandes almacenes, empresas de informática, etc. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del consumidor. • Concepto centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos. • Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Éste es el modo de definir un producto según el concepto actual del marketing, como ya se puso de relieve en el capítulo 1. El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado. Esta diferente manera de concebir el producto queda muy bien resumida en 1   Concepto expuesto por Theodore Levitt en «Marketing Myopia», Harvard Business Review, julioagosto 1960, págs. 45-56.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca la afirmación hecha por Charles Revson, fundador de la empresa de cosmética Revlon: «En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza». Los consumidores no compran productos; adquieren la esperanza de conseguir beneficios. Y no sólo beneficios, sino también emociones o sensaciones deseadas, que les impulsen a comprar2. Pero un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global, tal como se ilustra en la figura 9.13.

Mantenimiento

ASPECTOS AÑADIDOS Producto aumentado

Entrega

ASPECTOS FORMALES Producto «tangible»

Garantía

Instalación

Marca

BENEFICIOS BÁSICOS

Envase

Calidad

Estilo/diseño

Servicio posventa

Financiación

Figura 9.1.  Niveles del concepto de producto. (Fuente: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 6.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988, pág. 446.) 2   Scott Robinette y Claire Brand, Emotion Marketing: The Hallmark Way of Winning Customers for Life, McGraw-Hill Trade, 2000, y John O'Shaughnessy y Nicholas Jackson O'Shaughnessy, The Marketing Power of Emotion, Oxford University Press, 2003. 3   Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 6.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988, págs. 446-447.

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Marketing: conceptos y estrategias De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial. El significado y contenido de cada uno de estos conceptos se detalla en la tabla 9.2.

Tabla 9.2 El concepto de producto total Un producto es la suma de los siguientes componentes: • Producto genérico: • Producto esperado:

«Cosa» básica. Producto en sí mismo. Expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc. • Producto aumentado: Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etcétera). • Producto potencial: Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Mientras el «producto aumentado» significa todo lo que se hace, el «producto potencial» se refiere a lo que todavía queda por hacer. Fuente: Adaptado de Theodore Levitt, «Marketing Success Through Differentiation of Anything», Harvard Business Review, 58, 1, enero-febrero 1980, págs. 83-91.

En definitiva, un producto está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. Incluso los bienes, que por su propia naturaleza son tangibles, tienen en mayor o menor medida componentes no tangibles. Cuando se compra un automóvil, por ejemplo, no se compra sólo por sus características tangibles, sino también por los servicios intangibles (financiación, entrega, garantía, etc.) que ofrece el vendedor. Pero, al contrario, los servicios, que son intangibles por naturaleza, tienen también componentes tangibles que, en muchos casos, sirven para diferenciar la oferta y estimular la atracción del usuario potencial. Así, por ejemplo, el servicio que presta la tarjeta de crédito se apoya en un trozo de plástico de atractivos colores (con un diseño especialmente lujoso en el caso de las tarjetas «oro»). Hasta en los servicios profesionales de un médico, abogado o economista hay componentes tangibles. Por ejemplo, la forma de presentar un informe o un dictamen (encuadernación, tipografía, volumen, diseño, etc.) puede influir en la percepción de la calidad del servicio prestado. En la figura 9.2 se muestra una escala de tangibilidad de los productos, según la medida en que en los mismos se den aspectos tangibles e intangibles. 382

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca

Ejemplos de productos TANGIBLE

• Alimentación/droguería • Muebles • Electrodomésticos • Automóviles • Bienes de equipo • Reparaciones • Restaurantes • Hoteles • Transportes • Comunicaciones/información • Servicios financieros • Servicios personales

Figura 9.2.  Escala de tangibilidad de los productos.

2.2. La cartera de productos Una empresa no vende, por lo general, un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina la cartera de productos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de ­productos. Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea «audio» o «vídeo» en electrodomésticos o la línea «de hombre», «de mujer» o «infantil» en productos de perfumería y cosmética. La línea de productos constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Así, por ejemplo, L’Oréal utiliza la marca Garnier para productos de gran consumo y la marca Lancôme para productos de lujo. Nestlé identifica su línea de cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone nombres diferentes a las distintas variedades ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Cappuccino, Espresso, etc.). La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es el ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Ahora bien, las diferentes ventajas que aportan los productos ofrecidos deben ser percibidas realmente por los consumidores para evitar cualquier posible efecto de «canibalización» (las ventas de un producto «se comen» a las de otro) en la incorporación de nuevos productos o extensiones de línea. La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Por ejemplo, una versión más económica de un modelo de automóvil, una edición de bolsillo de un libro, una pasta de dientes con flúor, etc. Aunque las extensiones de líneas de productos tienen ventajas, presentan también inconvenientes que pueden dar lugar a fracasos. Las principales ventajas son los bajos costes de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones raramente incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto; en la mayoría de los casos se produce un mero trasvase de una variedad anterior del producto a la nueva4. Ofrecer una gran variedad en la línea de productos puede hacer que cada consumidor encuentre la opción que desee (lo que favorece una estrategia de adaptación). Además, la mayor variedad en la línea de productos permite a cada consumidor disfrutar de una diversidad de opciones a lo largo del tiempo (lo que también permite una estrategia de variedad). Pero demasiada variedad puede crear confusión en el comprador y dificultar la elección5. Por otra parte, los costes de promoción de una gran variedad de productos pueden ser muy elevados y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea. La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida. Puede ser tanto un producto nuevo, que ha fracasado, como otro que lleve mucho tiempo en el mercado. Los criterios de eliminación de un producto pueden ser muy diversos: las ventas han disminuido, el producto ha quedado desfasado tecnológicamente, ha pasado de moda, ha sido superado por un competidor, se ha lanzado otro producto sustitutivo, ha dejado de producir beneficios, el mercado potencial se ha reducido, etc. 6. 4   John A. Quelch y David Kenny, «Extend profits, not product lines», Harvard Business Review, 72, 5, septiembre-octubre 1994, págs. 153-160. 5   Barbara E. Kahn, «Dynamic Relationships With Customers: High-Variety Strategies», Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 1, invierno 1998, págs. 45-53. 6   Henry Assael, Marketing: Principles & Strategy, The Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1990, páginas 310-331, y S. J. Hart, «Product Deletion and the Effects of Strategy», European Journal of Marketing, 23, 1, 1989, págs. 6-17.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca En cualquier caso, a la hora de tomar decisiones sobre la introducción, modificación o eliminación de productos, hay que atender a las interrelaciones entre los aspectos comerciales, organizativos, productivos y financieros de los distintos productos y de éstos con otras fuerzas externas a la empresa (mercado, competencia y entorno)7.

3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Una clasificación tradicional de los productos, desde la perspectiva del marketing, es la que distingue entre productos de consumo e industriales. La distinción no es tanto en función de la naturaleza de los mismos, ya que un mismo producto puede ir destinado al mercado de consumo o al mercado industrial, sino fundamentalmente por el tipo de comprador. Así, por ejemplo, los neumáticos para automóvil o el papel para escribir serán productos de consumo si quien los adquiere es el consumidor final; en cambio, serán productos industriales si el comprador es una organización que los adquiere bien para incorporarlos a sus procesos de producción, bien para utilizarlos en sus operaciones corrientes o para revenderlos. No obstante, hay algunos productos que por su propia naturaleza son típicamente industriales, como, por ejemplo, las materias primas o los bienes de equipo (tornos, fresadoras, camiones, etc.).

3.1. Productos de consumo Una primera clasificación que puede realizarse de los productos que compran los particulares es en función de su tangibilidad, lo que da lugar a la división en bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles —se pueden percibir por los sentidos—, mientras que los servicios y las ideas son intangibles. Esta división de los productos, no obstante, no es absolutamente precisa, como se ha indicado anteriormente, y se dan distintos grados de tangibilidad. En este capítulo se aborda fundamentalmente la clasificación de los bienes, mientras que la de los servicios y la de las ideas se exponen en los capítulos 19 y 21, respectivamente. Los bienes, atendiendo a su duración, pueden clasificarse en: • Bienes de consumo duradero.  Son aquellos que pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo. Por ejemplo, los aparatos de televisión, los ordenadores personales y los automóviles. 7   José Luis Munuera Alemán, «Revisión y crítica a las aportaciones sobre la eliminación de productos», Esic-Market, 56, abril-junio 1987, págs. 115-136, y «Una concepción estratégica de la cartera de productos», Esic-Market, 62, octubre-diciembre 1988, págs. 79-101.

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Marketing: conceptos y estrategias • Bienes de consumo destructivo.  Son aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos. Por ejemplo, los productos alimenticios, como la leche, el pan y el vino, o los de droguería y limpieza, como el jabón, los perfumes o la crema para los zapatos. Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican en bienes de conveniencia o compra habitual, de compra esporádica y de especialidad8. • Bienes de conveniencia.  Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes puede clasificarse en otros tres grupos9: — Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular, como el pan, la pasta de dientes, el detergente para lavar o el periódico. — De compra por impulso.  Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Estos productos se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica. Los caramelos y otras golosinas, las hojas de afeitar y las pilas son ejemplos de productos de este tipo. — De compra de emergencia.  Se compran cuando surge una emergencia. Por ejemplo, los paraguas, cuando se produce una tormenta, las cadenas para automóviles, cuando hay una nevada, o las comidas preparadas y servidas a domicilio, cuando se reciben visitas inesperadas de familiares o amigos. • Bienes de compra esporádica.  En estos productos hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más comparaciones. Ejemplos de este tipo de productos son las prendas de vestir, los muebles y la mayoría de electrodomésticos. • Bienes de especialidad.  Son aquellos productos que por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Ejemplos de estos productos son las prendas de vestir «de marca», los automóviles, en especial los de marcas prestigiosas (Mercedes, BMW, etc.), o las cámaras de vídeo. 8   Esta clasificación fue desarrollada originalmente por Copeland en 1923 y la American Marketing Association la adoptó como propia en 1948. Véase Ben N. Enis y Kenneth J. Roering, «Product Classification Taxonomies: Synthesis and Consumer Implications», en Charles W. Lamb, Jr. y Patrick M. Dunne (eds.), Theoretical Developments in Marketing, AMA, Chicago, 1980, págs. 186-189. 9   Philip Kotler, Marketing Essentials, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1984, pág. 189.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Además de estos tres tipos básicos de productos en función de la frecuencia de compra y esfuerzo realizado, cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado: • Bienes de preferencia.  Son bienes que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca10. La compra de la cerveza o el brandy preferido o la del periódico habitual son ejemplos de compras de estos tipos de productos. • Bienes no buscados.  Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad, son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida, los nichos de los cementerios o las enciclopedias, en cuya compra no suele pensar el consumidor11.

3.2. Productos industriales Los productos —bienes y servicios— que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en los siguientes grupos: materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros y servicios12. • Materias primas.  Son los materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, del mar, minas y bosques. • Equipo pesado.  Incluye las máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción, como los tornos, fresadoras, grúas, camiones, etc. • Equipo auxiliar.  No forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas, como las herramientas de mano y la maquinaria de oficina. • Partes componentes.  Son productos terminados o cuasiterminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse y distinguirse de él, como las bujías o los faros en un automóvil. • Materiales.  Forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables, como, por ejemplo, el alcohol en un líquido limpiador.   M. B. Holbrook y J. A. Howard, «Frequently Purchased Nondurable Goods and Services», en Robert Ferber, ed., National Science Foundation Project on Consumer Behavior, National Science Foundation, Washington, 1977, págs. 189-222. 11   Kotler, Marketing Essentials, ob. cit., pág. 190. 12   Richard M. Hill, Ralph S. Alexander y James S. Cross, Industrial Marketing, 2.ª ed., Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1975, pág. 37. 10

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Marketing: conceptos y estrategias • Suministros.  Facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado. Por ejemplo, el papel, los aceites y los disolventes. • Servicios industriales.  Son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones, como los servicios financieros, los de investigación y los de asesoría en general.

4. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Un concepto clave en la política de producto es el de la diferenciación. No todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporcionen iguales o muy similares beneficios básicos, pero seguramente diferirán en algún aspecto formal o añadido. Dos automóviles, aunque sean prácticamente idénticos en los aspectos sustanciales (motor, potencia, consumo, capacidad, estética, etc.), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando aspectos formales (marca, calidad, diseño...) o añadidos (financiación, garantía, etc.). Con esta acción lo que se pretende es destacarse de los competidores, ser diferentes para atraer a los compradores potenciales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de «monopolio» en el mercado. Es decir, se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene. Este proceso de diferenciación del producto se ilustra en la figura 9.3.

CARACTERÍSTICA DIFERENCIAL (sustancial o accesoria)

PRODUCTO ÚNICO (real o aparente)

SITUACIÓN DE MONOPOLIO (en el mercado)

Figura 9.3.  Proceso de diferenciación del producto.

La marca de automóviles Volvo trató durante muchos años de diferenciarse de sus competidores por la seguridad, aunque ahora también por el diseño. Nike 388

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca utiliza el logo únicamente para distinguirse y prescinde del nombre de la marca. La publicidad de Kia resalta los siete años de garantía que sólo tienen sus automóviles y Zara (que no hace publicidad) ofrece moda a un precio razonable. El periódico El País se presenta como «Diario independiente de la mañana», para que el lector piense que los demás no lo son. Cartier expresa en francés («L’art d’ˆetre unique») su pretensión de ofrecer un reloj único y la marca N.º 4711 destaca en su publicidad que es «La original agua de colonia». A veces, como en el caso del whisky DYC, no se resalta algún atributo específico del producto, sino el público al que va dirigido («Gente sin complejos»). En la figura 9.4 se muestran ejemplos de publicidad de marcas en la que se destaca la característica diferencial. Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares, como, por ejemplo, los frigoríficos y otros electrodomésticos de uso generalizado, y sobre todo los alimentos básicos, como los huevos, las frutas, la carne, etc., suele utilizarse el término inglés commodity para referirse a ellos. Pero aun en estos casos es posible la diferenciación. Huevos El Corral, por ejemplo, hizo publicidad en televisión y destacó que sus huevos tenían fecha de caducidad. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los servicios añadidos (por ejemplo, entrega a domicilio, financiación, atención inmediata, asistencia técnica durante las 24 horas del día, etc.), así como por la forma de entender y aplicar el marketing (por ejemplo, poniendo mayor énfasis en la calidad, en la innovación o en atender de modo prioritario a determinados segmentos del mercado, tales como la tercera edad, los jóvenes, etc.). A veces la diferenciación puede ser sólo aparente y resaltar un aspecto del producto que impresione al consumidor pero que no es relevante e incluso es trivial. Volkswagen resaltó que su modelo Polo tenía «ziritione» (en realidad, se trataba de un equipamiento de serie para este modelo). La diferenciación no tiene por qué estar relacionada con las características del producto. Bimbo, por ejemplo, es el líder español en venta de pan de molde y productos de bollería. Su diferenciación no está tanto en el producto como en el eficiente sistema de distribución, con una gran flota de camiones y furgonetas de reparto, que le permiten llegar diariamente a infinidad de puntos de venta en la gran mayoría de las poblaciones españolas. La diferenciación puede estar también en algún aspecto del servicio, como la entrega a domicilio, la atención inmediata sin espera, la rapidez o la puntualidad. El tren de alta velocidad AVE trata de diferenciarse no sólo por la velocidad, sino por la puntualidad, asumiendo el compromiso de devolver el precio del viaje si el tren incurre en un retraso superior a 30 minutos. También la compañía aérea Spanair busca su diferenciación en la puntualidad y no en el precio como hizo inicialmente. ©  Ediciones Pirámide

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Figura 9.4.  Ejemplos de diferenciación del producto.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca La procedencia o país de origen de un producto actúa también como un factor diferenciador. El «made in» determina claras preferencias entre los consumidores. Cuando quieren lo genuino o auténtico eligen champán francés, zapatos italianos, relojes suizos, cerveza alemana, vodka ruso, etc. La diferenciación puede estar también en los estilos de vida, emociones o sensaciones que se asocian al producto. Beber Coca-Cola constituye una «sensación de vivir». Tomar whisky DYC «une» y quienes lo beben, como ya se ha mencionado anteriormente, son «gente sin complejos». Es importante que la diferenciación sea creíble. Tiene que aportar alguna utilidad al consumidor que valore de forma positiva. No tiene por qué fundamentarse en un concepto complejo; al contrario, tiene que ser sencilla, comprensible y fácil de recordar13: Volvo es (o era) seguridad; Zara, moda a precio razonable; Rolex, prestigio; El Corte Inglés, confianza («Satisfacción garantizada o le devolvemos el dinero»); las tiendas de descuento Dia, precios bajos; el tren de alta velocidad AVE, puntualidad; y Bimbo, suministro diario («El fresco del barrio»). Pero, sobre todo, la diferencia tiene que estar orientada a algo que aprecie o valore el comprador. Tiene que proporcionarle algún beneficio; si no, no le prestará importancia. Si bien la diferenciación es beneficiosa, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia 14. Además, cuando la ventaja competitiva se pierde, bien porque la competencia la ha igualado, bien porque tal diferencia ya no es valorada por el mercado, entonces tiene que actualizarse. La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. Productos que son técnicamente iguales pueden ser percibidos distintos por el simple hecho de tener una marca distinta. Un vestido de Christian Dior o un bolso de Loewe son percibidos como de calidad superior por el solo hecho de llevar tales marcas. Pero la distinta percepción puede ser debida precisamente a la característica diferencial que se ha tratado de destacar en la publicidad (por ejemplo: «Flan de huevo», «El agua ligera», «Sin alcohol», «Sin azúcar», «El único que es único», etc.). La percepción del producto puede determinarse mediante técnicas de «posicionamiento», cuyas principales características se describen más adelante, en los apartados 7 y 8 de este capítulo.

13   Jack Trout y Steve Rivkin, El poder de lo simple, McGraw-Hill, Madrid, 1999; Jack Trout, Diferenciarse o morir, McGraw-Hill, Madrid, 2001. 14   Levitt, «Marketing Success...», ob. cit., pág. 91.

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Marketing: conceptos y estrategias Diferenciación y segmentación La diferenciación del producto no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ambos conceptos se refieren a dos aspectos completamente distintos. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las de otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos15.

5. CALIDAD DEL PRODUCTO Una forma de diferenciar el producto es mediante la calidad. La calidad del producto, tanto en bienes como en servicios, es hoy en día crítica, es una exigencia para el éxito de la empresa. Además, proporcionando calidad se obtienen mayores beneficios, menores costes y cuotas de mercado superiores. Puede distinguirse entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. Desde la perspectiva del marketing, es esta última la más importante. Suele admitirse, en general, que existe una asociación positiva entre calidad y precio, como evidencian algunos estudios empíricos16. Esta relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio es utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto. Si la calidad es percibida y apreciada, una mejora en la misma puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará entonces dispuesto a pagar un mayor precio por el producto17. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de calidad del producto; sin embargo, no puede establecerse, con carácter general, una relación precio-calidad de este tipo. El uso del precio como un indicador de calidad depende de la disponibilidad de otros indicios de la misma, de la diversidad de precios y calidades dentro de una clase de productos, del grado de conocimiento del precio por el consumidor y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad entre distintas 15   Donald F. Dixon, «The Segmentation Concept Revisited», en Proceedings of the Annual Conference 1985 of the European Marketing Academy, Bielefeld, West Germany, págs. 172-180. 16   Lynn W. Phillips, Dae R. Chang y Robert D. Buzzell, «Product Quality, Cost Position and Business Performance: A Test of Some Key Hypotheses», Journal of Marketing, 47, 2, primavera 1983, págs. 26-43. 17   John J.Wheatley y John S. Y. Chiu, «The Effects of Price, Store Image, and Product and Respondents Characteristics on Perceptions of Quality», Journal of Marketing Research, XIV, 2, mayo 1977, páginas 181186, y David J. Curry y Peter C. Riesz, «Prices and Price/Quality Relationships: A Longitudinal Analysis», Journal of Marketing, 52, 1, enero 1988, págs. 36-51.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca marcas, así como de otros factores, como la imagen de marca, la imagen del distribuidor o la publicidad18. Con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre los países miembros de la Unión Europea y cualquier otro que comercie con ellos, se creó la Oficina Internacional de Normalización, más conocida por sus siglas ISO (International Standarization Office). Esta oficina publicó en 1987 las normas de la serie ISO 9000, que establecen los requisitos para obtener la certificación de calidad de los productos. La calidad es necesaria, pero no suficiente. Es importante para retener clientes, pero no tanto para atraerlos, porque no se percibe la calidad hasta que se compra el producto o se utiliza el servicio. Como afirma Jack Trout19, la calidad y la atención al cliente es la norma hoy en día, no la diferencia. La excelencia en la calidad ya no es una estrategia para diferenciarse. Muchas empresas han adoptado programas de calidad y han obtenido un certificado ISO, y ya es normal que el cliente exija calidad. La calidad, por tanto, es más una necesidad que un objetivo. La calidad no ha de consistir en gastar enormes sumas en mejoras de procesos, sino en intentar hacer las cosas lo mejor posible todos los días, en todo momento. Esto es lo que defiende Subir Chowdhury en su libro El poder de Seis Sigma20. Para este autor, mejorar la calidad no supone necesariamente aumentar los costes, porque la calidad también ahorra dinero al reducir el número de devoluciones, indemnizaciones, quejas y pérdidas para la empresa.

6. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO, ENVASE Y ETIQUETA La identificación del producto es una diferenciación formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. Asimismo, el envase y la etiqueta también son, en algunos casos, importantes factores de diferenciación.

6.1. Concepto y finalidad de la marca La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. La marca es definida por la Asociación Americana de 18   Eitan Gerstner, «Do Higher Prices Signal Higher Quality?», Journal of Marketing Research, XXII, 2, mayo 1985, págs. 209-215; Valarie A. Zeithaml, «Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A MeansEnd Model and Synthesis of Evidence», Journal of Marketing, 52, 3, julio 1988, págs. 2-22, y Ramón Rufín Moreno, «La relación precio-calidad: una revisión del conocimiento existente y de algunos modelos recientes», Alta Dirección, 167, enero-febrero 1993, págs. 77-91. 19   Jack Trout, Diferenciarse o morir, ob.cit. pág. 25. 20   Subir Chowdhury, El poder de Seis Sigma, Prentice-Hall, Madrid, 2001.

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Marketing: conceptos y estrategias Marketing (AMA) como «un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores»21. De modo similar, la Ley de Marcas española de 2001 la define como «todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras»22. El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra. La marca sintetiza todo lo que el producto representa para el mercado23. La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad del producto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre24. Una marca es una promesa que se debe mantener. La gente compra las marcas porque confía en ellas, y está dispuesta a pagar mayores precios por las preferidas. Las marcas forman parte de nuestra vida y se convierten en algo habitual 25. Aun sin pensar en ellas, influyen en nuestros comportamientos, y cuando tenemos que tomar una decisión como consumidores, aparecen en nuestras mentes, las reconocemos y confiamos en ellas. Nos dan seguridad. Hoy en día es prácticamente imposible comprar un producto sin marca. Hasta las llamadas «marcas blancas» se identifican por la enseña del distribuidor. Un producto no se compra únicamente por sus características funcionales, sino también por los sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian con la marca. Como consecuencia de ese valor simbólico de las marcas, las empresas ya no promocionan productos sino aspiraciones, imágenes y estilos de vida mediante las marcas26. Pero este cambio de comportamiento no ha sido bien recibido por toda la sociedad, y han surgido movimientos de protesta, como el liderado por Naomi Klein27, que acusan a las marcas de un gran poder y de manipular la voluntad de la gente, especialmente la de los más jóvenes. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o «logo». El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto específico de una empresa. Philips es el nombre de una empresa y también la marca de muchos productos relacionados con la electrónica. Dixan es la marca de un detergente fabricado por la empresa Henkel y Citroën es la marca de los automó21   Petter D. Bennet (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2.ª ed., American Marketing Association, Chicago, 1995, pág. 27. 22   Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (BOE 8 diciembre 2001), artículo 4.1. 23   Julio Cerviño Fernández, «Gestión estratégica de las marcas. Especial referencia al caso español», en Foro de Marcas Renombradas Españolas, Las marcas renombradas españolas. Un activo estratégico para la internacionalización de España, EOI-ICEX, Madrid, 2002, págs. 93-168. 24   Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Les Éditions d’Organisation, París, 1991, páginas 12-13. 25   Kevin Drauwbaugh, Las marcas a examen, Prentice-Hall, Madrid, 2001, págs. 17-18. 26   Bernd H. Schmitt, Experiential marketing, Ediciones Deusto, Bilbao, 2000, y John O'Shaughnessy y Nicholas Jackson O'Shaughnessy, The Marketing Power of Emotion, Oxford University Press, 2003. 27   Naomi Klein, No logo. El poder de las marcas, Ediciones Paidós, Barcelona, 2001.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca viles fabricados por la empresa del mismo nombre. Todos estos nombres sirven para identificar productos concretos. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización o conmemoración. El logotipo puede incluir únicamente el nombre de la marca o de la empresa, con una tipografía específica. Pero, en general, es un diseño elaborado28, es una composición múltiple, que combina el nombre completo, o sólo una parte o las iniciales, de la empresa, marca, etc., junto con otros elementos (símbolos o emblemas) con un grafismo específico y unos colores identificativos. La finalidad del logotipo es que la marca, producto o empresa que identifica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad. Las cuatro «L» entrelazadas, con el nombre de Loewe, la tableta de aspirina de Bayer, la banderola de El Corte Inglés, con su nombre en el interior, el león de Peugeot o el tiburón de Paul & Shark son ejemplos de «logos» (véase figura 9.5).

Figura 9.5.  Ejemplos de «logos» de distintas marcas.

28   Pamela W. Henderson y Joseph A. Cote, «Guidelines for Selecting or Modifiyng Logos», Journal of Marketing, 62, 2, abril 1998, págs. 14-30.

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Marketing: conceptos y estrategias La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. La marca se puede registrar a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Un mismo producto puede ser percibido de modo distinto según la marca con la que se comercialice, lo que puede ser detectado mediante las técnicas de «posicionamiento» que más adelante se expondrán. Si la marca tiene una imagen favorable, por el prestigio de la empresa o por otras características diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contará inicialmente con una ventaja competitiva que facilitará su comercialización. El nombre de una marca, especialmente si es la primera en su categoría, puede llegar a convertirse en la denominación genérica del producto, lo cual otorga una ventaja competitiva a la misma. Por ejemplo, Kleenex es el nombre de una marca de pañuelos desechables, pero se utiliza comúnmente para denominar a este tipo de productos. Lo mismo ocurre con Aspirina, en analgésicos, Cel-lo, en cintas adhesivas, Chupa-chups, en caramelos con palo, Xerocopia, en fotocopias, Velcro, en tiras de sujeción, Cola-Cao, en chocolate soluble, etc. El significado del nombre utilizado como marca del producto puede contribuir positiva o negativamente en la aceptación y venta del mismo. El nombre debe ser apropiado, ha de consistir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable, que no tengan dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto, que no se pueda trivializar o hacer chistes con él en las lenguas de los países en los que se va a comercializar. Así, por ejemplo, Rolls Royce tuvo que cambiar el nombre de su modelo Silver Mist (Bruma de plata) en Alemania porque en alemán «Mist» significa estiércol. Sin embargo, Coca-Cola distribuye en España una marca de agua tónica con el nombre «Nordic Mist» (es de suponer que a un consumidor alemán no le hará mucha gracia tomar un refresco con este nombre). Por su parte, Mitsubishi tuvo que cambiar en España el nombre de su todo-terreno Pajero a Montero por razones obvias29. Otras marcas de coches japoneses tampoco han sido muy afortunadas con el nombre puesto a sus últimos modelos y su significado en español. Juzgue el lector: Nissan Moco y Mazda Laputa. El nombre de la marca tiene que ser también fácil de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes dificultades de pronunciación, sobre todo si se pretende que tenga una difusión internacional. En relación con este último aspecto, algunas marcas extranjeras en España han tenido que realizar campañas para

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  Miguel Mazarrasa, Marketing y calidad total, Ediciones Gestión 2000, 1994, pág. 129. ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca educar a los consumidores a pronunciar correctamente sus nombres (por ejemplo: Schweppes, White Label, 7 Up o Energizer). La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Además, dada la gran cantidad de marcas existentes puede ocurrir que el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización. En España se registran cada día unas 300 marcas (anualmente unas 46.000 marcas nacionales y más de 60.000 comunitarias)30.

6.2. Tipología de las marcas Las marcas adoptan una gran variedad de formas. Pueden clasificarse en función de las características del nombre, de las partes que componen la marca y del número y características de los productos a los que alcanzan. a) Según las características del nombre El nombre utilizado para una marca puede tener orígenes muy variados, adoptar formas distintas y tener significados diversos. Prácticamente, una marca puede ser cualquier palabra o combinación de letras y a menudo lo difícil es encontrar, como se ha indicado, una palabra que no se haya utilizado o utilice como marca de un producto. Así, una marca puede ser: • Un nombre o palabra sin ningún significado específico, como por ejemplo, el de las cámaras fotográficas y películas Kodak. • Una palabra corriente, no conectada con el producto, como cervezas El Águila o cigarrillos Camel. • Una palabra cuyo significado sugiere algún beneficio o función del producto31, como la que identifica los almacenes de prendas de vestir Cortefiel, los aparatos de sonido Sony, los aspiradores Tornado o el pan Panrico. • Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece, como El Periódico. • Una palabra extranjera, como Check, Palace o Star. 30   http://www.agenpi.es/servicios/riesgos-no-registrar-su-marca. Florencio Valladares, «Creadores de marcas, lo último en marketing», YA, 24 de mayo de 1989, página 18; Expansión, 29 de abril de 1999, pág. 8. 31   Se ha comprobado que un nombre que de forma explícita se refiera a alguno de los beneficios del producto (por ejemplo, televisores ImagenPerfecta) proporciona una tasa de recuerdo mayor de los beneficios asociados con el nombre, pero menor de los beneficios no asociados. Véase: Kevin Lane Keller, Susan E. Heckler y Michael J. Houston, «The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall», Journal of Marketing, 62, 1, enero 1998, págs. 48-57.

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Marketing: conceptos y estrategias • El nombre del fundador de la empresa: Ford, Revilla, Olarra, HewlettPackard, Citroën, etc. • Un nombre de personaje famoso actual, como Only by Julio Iglesias. • Un nombre de la literatura o de la mitología, como Cervantes, Montecristo o Júpiter. • Un número, como 7 Up, Chanel n.º 5 o Antena 3. • Unas siglas, como RCA (Radio Corporation of America), JVC (Japan Victor Company) o BMW (Bayerische Motoren Werke). • Un acrónimo, formado por las iniciales o más letras de otras palabras, como RENFE (REd Nacional de Ferrocarriles Españoles), Nylon (Nueva-YorkLondon). • Un nombre compuesto, como El Corte Inglés o La Unión y el Fénix. • Nombres derivados de uno básico: Philipshave (de Philips), Nescafé, Nesquik o Nestum (de Nestlé). b) Según las partes componentes de la marca Teniendo en cuenta las partes que la componen —el logo y el eslogan—, la marca puede adoptar las formas siguientes: • La marca es básicamente el nombre. Por ejemplo, Zara, Basf o Sony (véase figura 9.6, apartado a). • La marca es una combinación de nombre, símbolos y diseño, con tipografía y colores característicos. Es el caso más frecuente. La mayoría de las marcas mostradas en la figura 9.5 y en la 9.6, apartado b, son de este tipo. • La marca puede incluir, además, un eslogan (frase fácil de recordar) relativo al producto o a la empresa; por ejemplo, «Ford - Diseño y Calidad», «Iberdrola - Queremos ser tu energía» (véase figura 9.6, apartado c). c) Según la cobertura o alcance Según el número y las características de los productos o actividades a los que hace referencia, la marca puede ser: • De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos. Por ejemplo, Procter & Gamble pone una marca distinta a cada uno de sus productos (Ariel, Dash, Fairy, etc.). Lo mismo hace Henkel (Dixan, Vernel, Wipp, etc.) (véase figura 9.7, apartado a). En cambio, Philips es una marca que abarca gran número de productos, pero todos ellos tienen en común que están relacionados con la electrónica; sin embargo, 398

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca

a)  Marcas sólo con nombre:

b)  Marcas con nombre y símbolo:

c)  Marcas con eslogan:

Figura 9.6.  Ejemplos de tipos de marcas según sus componentes. ©  Ediciones Pirámide

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a) Marcas de varios productos de una misma empresa: Ejemplo de una marca distinta para cada producto

b)  Marcas colectivas y de garantía Figura 9.7.  Ejemplos de tipos de marcas según su alcance.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Yamaha es la marca de dos productos que entre sí no guardan ninguna relación, como son los instrumentos musicales y las motocicletas. • De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas y de las marcas de garantía. Las marcas colectivas amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (arts. 62 a 67 de la Ley de Marcas), como las marcas Spar o IFA, correspondientes a cadenas voluntarias de detallistas. La marca de garantía es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios (arts. 68 a 73 de la Ley de Marcas), como las denominaciones de origen de los vinos (por ejemplo, Rioja) o de los productos de un país (por ejemplo, Moda de España) o la composición del producto (véase figura 9.7, apartado b). • Específica del producto o de las actividades de la empresa. Un producto o un conjunto de productos homogéneos, sean bienes o servicios, pueden identificarse con un nombre propio y exclusivo, como la línea de perfumes Aire, de Loewe, o los ordenadores portátiles ThinkPad, de Lenovo. Pero el nombre de la marca de los productos puede ser también el que se utiliza para denominar a la misma empresa que los produce o vende, como el de los automóviles Renault o el de los ordenadores Hewlett Packard. En el caso de empresas de servicios, es habitual que el nombre comercial de la empresa ampare las actividades que realiza, como, por ejemplo, la emisora de televisión Antena 3 o la empresa de transportes urgentes SEUR.

6.3. El valor de la marca La marca es un importante activo intangible de la empresa, aunque de difícil valoración, sobre el que se puede desarrollar una ventaja competitiva. La marca incorpora más valores culturales y emocionales que racionales. La marca diferencia los productos, sobre todo cuando las características percibidas de los mismos son muy parecidas. La marca, y no el producto, crea ilusión, se asocia con estilos de vida y vincula emocionalmente al consumidor. El valor de la marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. El Marketing Science Institute definió en 1989 el valor de la marca como «el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o los distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamientos». En consecuencia, el valor de una marca quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas en los planos cognitivo, afectivo y de comportamiento32. El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que incrementan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Por activos o pasivos se entiende aquellos que están realmente vinculados al nombre o símbolo de la marca. Pueden agruparse en cinco categorías33: 1. 2. 3. 4. 5.

Lealtad de marca. Reconocimiento del nombre. Calidad percibida. Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad percibida. Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

Los activos de la marca incorporan o sustraen valor tanto a los compradores como a la empresa. Al comprador le producen los siguientes efectos: 1. Facilitan la interpretación y el procesamiento de la información sobre productos y marcas. 2. Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra (por experiencias anteriores o familiaridad con la marca y sus características). 3. Proporcionan satisfacción por el uso. A la empresa, las marcas crean valor del modo siguiente: 1. Mejorando la eficiencia y efectividad de los programas de marketing. 2. Proporcionando márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones. 3. Fortaleciendo la lealtad de marca al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el producto. 4. Proporcionando una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca.

32   José Miguel Múgica Grijalba y María Jesús Yagüe Guillén, «Impacto del capital comercial en la competitividad empresarial», Papeles de Economía Española, 56, 1993, págs. 242-256, y Chan Su Park y V. Srinivasan, «A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility», Journal of Marketing Research, 31, 2, mayo 1994, págs. 271-288. 33   David A. Aaker, «The Value of Brand Equity», Journal of Business Strategy, 13, 4, julio-agosto 1992, págs. 27-32, Gestión del valor de la marca, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1994, y Construir marcas poderosas, 2.ª ed., Gestión 2000, Barcelona, 2002.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca 5. Proporcionando un apalancamiento en el canal de distribución. Al igual que los compradores individuales, el distribuidor tiene menos incertidumbre si trata con marcas probadas. 6. Suministrando una ventaja competitiva, que puede suponer una barrera real a la entrada de la competencia. Las inversiones para conseguir o mantener el valor de la marca son elevadas y a largo plazo, pero son rentables. La lealtad de marca que permiten alcanzar es un aspecto clave, por cuanto un cliente fiel genera ventas y beneficios. Las marcas más apreciadas por los consumidores suelen ser marcas que llevan muchos años establecidas en el mercado y que realizan, con algunas excepciones notorias, como Zara, fuertes inversiones en publicidad. Pero que, en cualquier caso, han tenido que invertir de forma continuada en una o más características que las diferencie. Todo ello con el fin de lograr y mantener una ventaja competitiva, que puede estar basada, por ejemplo, en la calidad del producto (BMW, Mercedes y Audi), en el amplio surtido y el servicio (El Corte Inglés), en la tradición (Cola-Cao y Gallina Blanca) o en la adaptación del producto a las preferencias y posibilidades económicas de los compradores (Zara). Una prueba de la importancia del valor y poder de las marcas es el fabuloso negocio que existe alrededor de las imitaciones y falsificaciones de marcas famosas. Se estima que el volumen de esta industria en el mundo es de unos 100.000 millones de dólares34. Se calcula que el número de productos Cartier vendidos en todo el mundo es ocho veces superior al fabricado por la marca original. La firma destruye las falsificaciones cada año en un céntrica calle de París con una apisonadora35. El fenómeno nació con la copia de productos de marcas de lujo como los relojes Rolex y los encendedores Dupont, y se ha desarrollado hasta alcanzar marcas de jeans, equipos de audio, alimentos, bebidas, fármacos o repuestos de automóviles. Para determinar el valor de la marca se han propuesto al menos cinco métodos36: 1. Precios primados que puede soportar el nombre de la marca. El precio primado puede medirse observando las diferencias de precios entre las marcas o a través de investigaciones de clientes, en las que se pregunte   Alberto Wilensky, Mercado, edición digital, Buenos Aires, 1 de marzo de 2002.   Concha Rubio, «La marca, una promesa que vale millones», Actualidad Económica, Guía de marketing 1999, págs. 10-12. 36   David A. Aaker, Gestión del valor de la marca, ob. cit., págs. 25-35; Ángel Villarejo Ramos, La medición del valor de marca, Ceade Editorial, Sevilla, 2001; Elena Delgado y José Luis Munuera, «Medición del capital de marca con indicadores formativos», Investigación y Marketing, 75, junio 2002, págs. 16-20, y Ana Belén del Río Lanza, «Análisis del valor de marca: mediciones desde un enfoque de marketing», Esic Market, 113, septiembre-diciembre de 2002, págs. 53-70. 34 35

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por la disposición a pagar por determinados atributos o características del producto. Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores. Cuando los precios son muy similares y no existen precios primados, puede determinarse el valor de la marca investigando el impacto del nombre de la misma sobre las preferencias, actitudes o intenciones de compra de los consumidores. Valor de reemplazo de la marca. Otra posibilidad de fijar el valor de la marca es estimar el coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable. Valor de las acciones. La elección del precio de las acciones como indicador del valor de la marca se basa en el supuesto de que la cotización de la acción en el mercado bursátil refleja valores futuros de la marca. Valor de los ingresos futuros. La mejor forma de medir el valor de la marca es obtener el valor actual neto de los flujos de caja futuros atribuibles a los activos del valor de la marca. El problema, no obstante, es determinar las estimaciones de estos flujos de caja.

Interbrand analiza anualmente las marcas con mayor valor de mercado en el mundo. Entre los criterios para ser incluidas en el ranking, las marcas tienen que ser globales y debe haber suficientes datos públicos sobre las empresas propietarias de las mismas. Las 10 empresas más valoradas en 2010 fueron Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald’s, Intel, Nokia, Disney y Hewlett Packard37. La revista Actualidad Económica lleva a cabo desde 2002 un ranking de las marcas más valoradas en España38. La valoración la efectuaron profesionales, directivos de marketing de empresas, profesores de escuelas de negocios y estudiantes de marketing, utilizando cuatro criterios (liderazgo y notoriedad, calidad, lealtad que provoca en el consumidor y proyección internacional). En 2009 las marcas internacionales mejor valoradas fueron Wal-Mart y Coca-Cola. Entre las españolas, Santander, Movistar, Telefónica, BBVA, Mercadona, Zara, El Corte Inglés, Eroski, Iberdrola y La Caixa fueron las primeras clasificadas.

6.4. Estrategia de marca La empresa Philips pone su propio nombre a todos los productos de su inmensa gama, desde bombillas a ordenadores o aparatos para electromedicina. La   Interbrand, Best Global Brands 2010.   Tomas López Morales y Concha Rubio, «El poder de un nombre», Actualidad Económica, 11-17 de febrero de 2002, págs. 14-19, y 24 de febrero-2 de marzo de 2003, págs. 20-30. 37 38

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca empresa de detergentes Henkel, en cambio, tiene una marca distinta para cada uno de sus productos (Dixan, Vernel, Pril, Tenn, etc.). Estas empresas adoptan distintas estrategias de marca. La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo, que afecta a toda la organización, con una perspectiva global y que requiere la utilización de múltiples canales de comunicación, tanto internos como externos39. Teniendo en cuenta las alternativas de aplicación del nombre de la marca, la imagen del producto que genera, la posible lealtad que provoca en los consumidores y la colaboración con competidores y distribuidores, cabe contemplar seis alternativas básicas al configurar la estrategia de marca: a) Marca única La estrategia de marca única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí, como en los casos ya citados de Philips y, especialmente, de Yamaha. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, puede ser aconsejable una marca única para todos los productos ofrecidos. Esto permite que cuando se lance al mercado una nueva categoría de productos se pueda efectuar una extensión de marca, amparándose en el conocimiento y prestigio de la marca actual. Así se reducen sensiblemente los gastos de promoción del lanzamiento del nuevo producto. 3M fabrica más de cien productos distintos con la marca Scotch, que van desde cintas adhesivas hasta limpiadores, pegamentos y aislantes. La extensión de marca puede no ser aconsejable si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto o no hay asociación entre los productos actuales y el nuevo40. Tampoco es recomendable si la asociación entre la marca y el producto básico es muy fuerte y existe una práctica identificación entre ambos. Xerox, por ejemplo, que es líder mundial en el sector de fotocopiadoras, lanzó al mercado una línea de ordenadores bajo su propia marca. El resultado fue un rotundo fracaso, porque para el consumidor Xerox era y es sinónimo de fotocopiadoras, pero no asociaba esta marca con ordenadores. También la marca Bic, acreditada especialmente por sus bolígrafos de bajo precio y por los encendedores y maquinillas de afeitar desechables, extendió su nombre a productos que no se asociaban con los que vendía. Lanzó al mercado una línea de perfumes para jóvenes. Fue también un total fracaso. La imagen de Bic era la de un producto práctico, concreto, barato y desechable, que no encajaba con la más sofisticada y   David A. Aaker y Eric Joachimsthaler, Liderazgo de marca, Ediciones Deusto, Bilbao, 2001.   Roberto M. Álvarez del Blanco, «La extensión de la marca: en busca de la diferenciación», HarvardDeusto Marketing & Ventas, 7, enero 1995, págs. 32-37, y Deborah Roeder John, Barbara Loken y Christopher Joiner, «The Negative Impact of Extensions: Can Flagship Products Be Diluted?», Journal of Marketing, 62, 1, enero 1998, págs. 19-32. 39 40

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Marketing: conceptos y estrategias etérea de los perfumes. Lladró es una marca famosa, asociada a las figuras de porcelana. Decidió extender su marca a bolsos y carteras, y los resultados fueron asimismo negativos. También la fuerte asociación entre la marca Kodak y las cámaras y accesorios de fotografía restó posibilidades de éxito a las pilas que con este mismo nombre se lanzaron al mercado. Cuando las características o la imagen del producto se apartan de las habituales que se asocian a una marca acreditada, como en los ejemplos anteriores mencionados, es preferible utilizar una marca distinta. Por ejemplo, Nestlé tiene una fuerte asociación con alimentación, pero para seres humanos. Por esto los alimentos que vende para animales los comercializa con una marca completamente distinta, Friskies, que no guarda ninguna asociación con la marca corporativa. Tampoco los pañales y compresas Ausonia muestran en sus envases o en su publicidad la relación con la empresa propietaria, Agrolimen, identificada como una empresa de alimentación. Pero incluso aunque las características de los productos guarden gran similitud, puede ser aconsejable utilizar una marca distinta si el nuevo producto va dirigido a segmentos de mercado completamente diferentes. Por ejemplo, la marca Chupa-Chups, que también es el nombre de la empresa fabricante, se asocia a caramelos con palo, que consumen preferentemente los niños, por lo que para dirigirse a un segmento de personas mayores, con un caramelo refrescante, la empresa utilizó una marca distinta: Smint. b) Marcas múltiples La estrategia marcas múltiples es la alternativa contraria a la anterior. Aunque esta estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusión. Éste es el caso, por ejemplo, de las marcas Opel, Chevrolet, Cadillac, de la empresa General Motors, o de Mistol, de la empresa Henkel. Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados, como en los casos citados de Henkel o Procter & Gamble, o a una línea de productos, como se suele hacer en productos de cosmética (por ejemplo, la línea Garnier de la empresa L’Oréal). Aunque esta estrategia de marca da lugar, evidentemente, a mayores costes de promoción, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y de poder llegar a un mayor número de consumidores. c) Segundas marcas Las segundas marcas pertenecen a empresas que tienen otras principales o más importantes. Con las segundas marcas identifican productos de características distintas, con calidad y precio inferiores o superiores a los de las primeras marcas. 406

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Con la adopción de esta estrategia se pretende segmentar y ampliar el mercado, dirigiéndose a nuevos segmentos de mercado que no se podrían alcanzar con las marcas actuales. El precio es un atributo del producto utilizado para segmentar el mercado. En este caso, la segunda marca suele ser más barata. Así, por ejemplo, Henkel tiene Wipp como la primera marca de detergente, más cara, y Dixan como segunda, más barata y que presenta como el «detergente de diario». También el Grupo Pascual tiene la marca Pascual como principal y a PMI como una marca de leche de precio inferior. Igualmente hace Lladró, que reserva este nombre para sus figuras de porcelana más exclusivas y utiliza la marca Nao para productos de menor precio. Sin embargo, hay excepciones, como el caso de la marca de automóviles Lexus, del grupo Toyota. Lexus se posiciona como un coche de lujo, con un diseño distinto a los restantes automóviles de la marca Toyota, considerados como utilitarios de precio asequible. La segunda marca puede diferenciarse por atributos distintos al precio, y dirigirse a segmentos de edad distintos (más jóvenes o de mayor edad) que los que constituyen el mercado de la marca principal. También puede dirigirse a segmentos con estilos de vida claramente diferenciados. Ésta es la estrategia de BBVA, que con su segunda marca Uno-e de banca por Internet se dirige a un público más sofisticado y a través de un canal completamente distinto al tradicional. d) Alianzas de marca Las alianzas de marca son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en particular. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. También pueden servir para transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad es constatable. Como, por ejemplo, la alianza entre Sony y Dolby41. Otro ejemplo de colaboración entre marcas es el logotipo Intel Inside, que aparece en la publicidad de muchas empresas de ordenadores y también en las pegatinas que los fabricantes colocan en sus equipos. De esta manera se ha creado una imagen de marca de un componente, que de otro modo pasaría desapercibido por la mayoría de los compradores. El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas en un nuevo producto o servicio, buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto a través de esta combinación. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la mis41   Akshay R. Rao y Robert W. Ruekert, «Alianzas de marca: símbolo de calidad de producto», Harvard Deusto Business Review, 65, 1/95, págs. 64-75.

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Marketing: conceptos y estrategias ma empresa o a empresas distintas, siendo este último caso el más frecuente 42. Por ejemplo, Nestea, un té al limón listo para tomar, resultado de la colaboración entre Nestlé y Coca-Cola. e) Marcas del distribuidor Se entiende por marcas del distribuidor el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos. Inicialmente se las denominó marcas «blancas», por ser de este color el envase con el que se comercializaron estos productos en el mercado español, en la segunda parte de la década de los sesenta, y se vendían a un precio inferior al de las marcas de fabricante. Pero actualmente las marcas de distribuidor no compiten sólo en precio, sino también en calidad y se presentan en envases similares a los de las marcas de fabricante43. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos mismos productos pueden estar también comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipercor vende productos de cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por otras empresas que venden también con sus propias marcas. La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades. Además de fidelizar al cliente, con la marca propia el distribuidor puede conseguir mejorar su imagen44. Los productos sin marca del fabricante son, por lo general, productos genéricos, fundamentalmente alimentos (leche, arroz, café, aceite de oliva, etc.) o productos de droguería y perfumería (detergentes, limpiavajillas, suavizantes, etc.) que cumplen determinadas especificaciones. En el envase del producto se define el contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo vende (véase figura 9.8). 42   Julio Cerviño Fernández, «El co-branding, la nueva estrategia de marcas de los 90», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 9, julio-agosto 1995, págs. 30-35. 43   José Antonio Puelles Pérez y María Puelles Gallo, «Marcas de distribuidor. Más de 30 años de un proceso dinámico, competitivo e imparable», Distribución y Consumo, 69, mayo-junio 2003, págs. 55-71; «Análisis del fenómeno de las marcas de distribuidor en España y de su tratamiento estratégico», Información Comercial Española, 739, marzo 1995, págs. 117-129, y José Ignacio Butiñá, «Las marcas del distribuidor», IPMARK, 270, 16-31 mayo 1986, págs. 54-57. 44   José Antonio Puelles, Mónica Gómez y María Puelles (coords.), Marcas de distribuidor, Ediciones Pirámide, Madrid, 2011; Eva María Pacheco Tamayo, «Las marcas de distribución: el desafío estratégico de los 90», Esic ­Market, 93, julio-septiembre 1996, págs. 99-120, y Ángel Fernández Nogales y Mónica Gómez Suárez, «Estrategias de las marcas de distribuidor en alimentación y droguería-perfumería», Distribución y Consumo, 45, abril-mayo 1999, págs. 30-49.

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Figura 9.8.  Ejemplo de productos sin marca o «marcas blancas». ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva45. Sin embargo, no suponen una mejor protección para el consumidor frente al fabricante. El nombre que pueden adoptar las marcas del distribuidor puede ser el mismo de la enseña o diferente. En el primer caso se busca el apoyo del nombre consolidado del distribuidor y también ahorrar costes. En el segundo, se trata de reducir el riesgo de deterioro de la imagen del distribuidor en el supuesto de fracasos de marca46. Las marcas del distribuidor han adquirido en España cada vez más importancia en los últimos años, pasando a ser del 17 por 100 en 2001 al 42 por 100 en 201047. En los demás países europeos la participación de este tipo de marcas sobre las ventas totales es todavía mayor que en España, especialmente en Suiza (53 por 100), Reino Unido (47 por 100) y Eslovaquia (44 por 100) 48. En Estados Unidos la proporción de estas marcas supone el 15 por 100 y se ha observado que aumenta en momentos de recesión y disminuye cuando la economía está en expansión49. f ) Marca vertical La marca vertical es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Tiendas como Benetton, Body Shop, Zara, Marks & Spencer o McDonald’s venden exclusivamente sus propios productos, y éstos sólo pueden encontrarse en sus tiendas. El ambiente de las mismas es característico y refleja el estilo de la marca. Desde la perspectiva del detallista, las marcas verticales pueden considerarse la evolución final de las marcas privadas50.

  Brian F. Harris y Roger A. Strang, «Marketing Strategies in the Age of Generics», Journal of Marketing, 49, 4, otoño 1985, págs. 70-81. 46   Roberto Fernández Rodríguez y Pedro Reinares Lara, «Aspectos teóricos y estratégicos en la gestión de las marcas de distribuidor», Distribución y Consumo, 38, febrero-marzo 1998, págs. 92-101. 47   Puelles y Puelles, ob. cit. Véase también: Enrique San Juan, «La revolución de las marcas privadas», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 2/94, págs. 28-31, y Teresa Serra y José Antonio Puelles Pérez, «Las marcas de distribución en el mercado de alimentación», Distribución y Consumo, 4, 14, febrero-marzo 1994, páginas 97-105. 48   Mercedes Martos-Partal y Oscar González-Benito, «¿Qué busca el comprador de marcas de distribuidor?», Universia Business Review, 24, 2009, págs. 76-95; Puelles y Puelles, ob. cit., Fernández y Reinares, ob. cit., Pacheco, ob. cit., y Manuel Recio Menéndez y María Victoria Román González, «Posibilidades de gestión estratégica de las marcas de distribuidor», Distribución y Consumo, 45, abril-mayo 1999, págs. 13-29. 49   John A. Quelch y David Harding, «Brands Versus Private Labels: Fighting to Win», Harvard Business Review, 74, 1, enero-febrero, págs. 99-109. Datos actualizados por Internet. 50   Carlos Costa, «Marcas verticales: cruzando la frontera», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 2/94, páginas 42-46. 45

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6.5. El modelo El modelo es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada. Por ejemplo, los automóviles de la empresa Renault se comercializan todos con la misma marca —el nombre de la empresa—, pero cada diseño específico constituye un modelo que se identifica con nombre distinto: Clio, Twingo, Laguna, Mégane, etc. Al igual que en la marca, se distingue entre el nombre y el logotipo. Ambos pueden también registrarse para conseguir protección legal.

6.6. El envase El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero cada vez más se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso el del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería. Los objetivos del envase pueden concretarse, por tanto, en los siguientes: • Contener • Proteger • Promocionar • Diferenciar

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el producto

Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente al diseño y al tipo del mismo. El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante, por los motivos que ya se han indicado, y debe ser renovado cuando sus efectos promocionales disminuyen o cuando aparecen materiales mejores —más resistentes, ligeros, prácticos o atractivos. El envase también puede aportar valor a un producto. Un envase práctico aumentará la funcionalidad de un producto. Esto lo han tenido en cuenta desde los fabricantes de productos de limpieza para inodoros hasta los de salsa mayone­ sa y miel, que han diseñado el envase de modo que permita un uso más cómodo o higiénico del producto. Bimbo, por ejemplo, lanzó un nuevo envase, a finales de 2009, para su pan de molde con un nuevo sistema de anudado que, según el fabricante, permite mantener el pan más fresco. El envase debe rasgarse en su parte superior para hacer un nudo que lo cierre (véase la figura 9.9). ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 9.9.  Ejemplo de envase funcional.

La diferenciación y promoción que aporta el envase puede aplicarse también al embalaje. Un envoltorio elegante o una simple bolsa con unos símbolos característicos, como las bolsas de plástico de El Corte Inglés, pueden ser motivo para diferenciar y realzar el producto. El envase influye no sólo en el comportamiento de compra del consumidor, sino también en el uso del producto después de haber sido adquirido. Un envase mayor, por ejemplo, puede estimular a un mayor consumo del producto 51. El tipo de envase puede ser de muchas clases y ofrecer distintas ventajas. Puede ser retornable o desechable, que contenga una sola unidad de productos o varias, con dispensador del producto, de seguridad, ecológico, etc. El tipo de envase puede utilizarse como factor diferenciador y como instrumento de promoción, tal como se ilustra en la figura 9.10. La Directiva 94/62 de la Unión Europea establece la normativa relativa a los envases y residuos de los envases. Esta directiva ha sido incorporada al ordenamiento jurídico español por la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases. Esta norma tiene como objetivos prioritarios la reducción del impacto sobre el medio ambiente de los envases y residuos de envases y fomentar la reutilización y reciclado de los mismos52. 51   Brian Wansink, «Can Package Size Accelerate Usage Volume», Journal of Marketing, 60, 3, julio 1996, páginas 1-14. 52   Carlos Paños Callado, «Repercusiones de la directiva 94/62/CE sobre envases y residuos de envases», Investigación y Marketing, 51, junio 1996, págs. 45-52; y Pedro Poveda Gómez, «Ley de Envases y Residuos de Envases. Aspectos esenciales de su contenido», Distribución y Consumo, 39, abril-mayo 1998, págs. 54-65.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca

Figura 9.10.  Ejemplo de publicidad del envase.

6.7. La etiqueta La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso se trata de la etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico, que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa, y que puede determinar preferencias muy acusadas entre los consumidores, como las que se dan en el caso de las prendas con etiqueta de Lacoste, Burberrys, Levi’s, etc. Pero la etiqueta cumple también una importante función de información. En este caso se trata de la etiqueta informativa. La legislación de cada país establece normas sobre los requisitos que han de cumplir estas etiquetas. En España, especialmente a partir de 1982, se han ido promulgando diversas normativas sobre el etiquetado de alimentos envasados (Reales Decretos 212/1992, de 6 de marzo y 930/1995, de 9 de junio), productos textiles, farmacéuticos, cosméticos y productos industriales en general. En la normativa aplicable a estos últimos (Real Decreto 1468/88, de 2 de diciembre de 1988), se define la etiqueta como «toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, es©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias crito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial». La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto. De acuerdo con la normativa antes citada, la etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos: — Nombre o denominación usual o comercial del producto. — Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto. — Composición del producto. — Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades. — Contenido del producto, expresado en número de unidades o medidas de longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente. — Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad. — Lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables. — Lugar de procedencia u origen del producto. — En el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación; y en los que utilicen otro tipo de energía, el consumo específico y el tipo de combustible requerido.

7. LA IMAGEN, LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios. La identidad de la marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. La identidad es lo que hace única y singular a la marca y la diferencia de las demás. La identidad de la marca es distinta de la imagen. Mientras que la imagen de la marca refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiración y refleja las percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para 414

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca que ésta perdure53. El posicionamiento de la marca puede ser esencialmente lo mismo que la identidad, si se entiende que aquél representa el significado que la marca aspira a tener. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. Como se ha indicado al tratar de la diferenciación del producto, la percepción puede determinarse mediante las técnicas de «posicionamiento», que miden la posición en un «mapa» de los productos en relación con la de los demás. Esta medida puede hacerse mediante la comparación entre sí de todos los productos analizados, sin referirse a atributos concretos, o bien, al contrario, partiendo de las evaluaciones de los productos por cada uno de los atributos considerados. En el primer caso puede utilizarse la técnica del análisis multidimensional no métrico y, en el segundo, el análisis conjunto o el análisis factorial. Al final de este capítulo se describe el módulo «Posicionamiento de productos o marcas» del programa MARK, contenido en el CD-ROM de ejercicios, en el que se expone un procedimiento para determinar la posición relativa de un grupo de productos evaluados por una serie de atributos específicos. La técnica que se utiliza es el análisis factorial de correspondencias, con la que se obtiene la posición relativa de cada producto y de cada atributo en las dimensiones o factores determinados por el análisis. El programa, como luego se detallará, muestra los dos primeros factores o dimensiones principales. La posición de un producto o marca puede determinarse no sólo por las percepciones de los consumidores con relación a otros productos, sino también por las preferencias establecidas (jerarquía) por los mismos. Una posición efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho preferente y único en la mente del consumidor y que es consistente con la estrategia de marketing. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos54. Conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca55: 1. Por las características del producto.  El precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca. 53   David A. Aaker y Roberto M. Álvarez del Blanco, «Identidad, corazón y alma de la marca», HarvardDeusto Marketing & Ventas, 7, 1/95, págs. 26-31; Jean-Noël Kapferer, Les Marques, Capital de L’entreprise, Les Éditions d’Organisation, París, 1991, y Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, The Free Press, Nueva York, 1994, y Rafael Ordozgoiti de la Rica e Ignacio Pérez Jiménez, Imagen de marca, Esic, Madrid, 2003. 54   Martin R. Lautman, «The ABCs of positioning», Marketing Research, 5, 1, invierno 1993, págs. 12-18. 55   Wind, Product Policy, ob. cit., págs. 75-81.

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Marketing: conceptos y estrategias 2. Por los beneficios o problemas que solucionan.  Los dentífricos, por lo general, resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las caries, dejan buen aliento, son refrescantes, etc. 3. Por el uso u ocasiones de uso.  Los cafés solubles son presentados tomándose en una tertulia o en una reunión de amigos. Los refrescos, de forma parecida, se muestran tomándose en una fiesta o guateque de jó­ venes. 4. Por la clase de usuarios.  Consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el producto. La empresa de relojes Rolex, por ejemplo, presenta a personajes famosos (artistas, deportistas, nobles, etc.) como usuarios de sus productos. 5. En relación con otros productos.  Esto implica la realización de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se puede llevar a cabo de forma directa, citando los nombres de las marcas competidoras, o de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia sin ser citadas de modo expreso. 6. Por disociación de la clase de producto.  Con esta estrategia se pretende «desmarcar» el producto de los competidores. Cuando todos los refrescos de naranja eran con burbujas, Trinaranjus trató de diferenciarse resaltando que era el refresco «sin burbujas». También el Grupo Cruzcampo se desmarcó con su nuevo refresco Sprin Go, al que presentó como «el primer refresco con una pizca de alcohol». El posicionamiento es especialmente útil cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente, cuando cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.

8. DETERMINACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS (CD-ROM de ejercicios) El módulo «Posicionamiento de productos o marcas», dentro del programa MARK, permite determinar la posición relativa, en unos ejes de coordenadas, de varios productos o marcas que se evalúan por una serie de atributos o características. Los productos evaluados pueden consistir también en nombres de empresas, instituciones o personas físicas (personajes famosos, políticos, artistas, deportistas, etc.). Las evaluaciones de productos o marcas pueden hacerse bien sólo con nombres u objetos reales, bien añadiendo el concepto de producto o marca «ideal», es decir, el producto o marca que gozaría de la mayor preferencia del consumidor 416

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca en el supuesto de que existiera. La introducción del «ideal» permite conocer la distancia en que se encuentran del mismo los productos o marcas reales que se analizan. Para determinar la posición de cada producto o marca, el programa utiliza la técnica del análisis factorial de correspondencias56. Mediante esta técnica se determinan los ejes o dimensiones principales que explican en mayor medida las diferencias producidas en la valoración de los productos o marcas. También se determinan las coordenadas de los productos o marcas y de los atributos considerados. El programa proporciona una representación gráfica de la posición relativa de los productos o marcas y de los atributos considerados en los dos primeros ejes o dimensiones principales. Para obtener tal representación gráfica, debe evaluarse primero los productos o marcas analizados por cada uno de los atributos contemplados. La valoración debe hacerse mediante una escala numérica cuyo valor mínimo puede ser 1 y el máximo 9. El usuario del programa, sin embargo, puede elegir cualquier otra escala intermedia entre los valores citados (por ejemplo: de 1 a 5, de 1 a 7, de 5 a 9, etc.). En cualquier caso, los valores inferiores de la escala representan que el producto o marca evaluado no posee, o lo tiene en escasa cuantía, el atributo considerado, y los valores superiores, al contrario, que lo posee en gran medida. El programa contiene un caso de demostración que sirve de referencia para otras aplicaciones. En el ejemplo mostrado, se evalúan tres marcas reales de jabón para las manos (Heno de Pravia, Sanex y Tacto) y una marca ideal. La evaluación se hace de acuerdo con 8 atributos propios de esta clase de productos (hidratante, natural, dermoprotector, sin detergentes, piel suave, recambio en oferta, olor agradable y económico)57. En las figuras 9.11 a 9.13 se muestran las pantallas que ilustran el caso de demostración mencionado. Como puede comprobarse por los resultados obtenidos, cada una de las marcas analizadas tiende a asociarse con uno o varios de los atributos considerados: la marca B (Heno de Pravia) con el atributo 7 y, en menor medida, con el 6; la marca C (Sanex) con el atributo 3; y la marca D (Tacto) con los atributos 1, 2, 5 y 4. La marca ideal está casi equidistante de los ocho atributos, por la alta valoración obtenida en todos ellos, especialmente en los cinco primeros. El atributo 8 (económico) aparece en un extremo del gráfico, alejado de las tres marcas reales —sobre todo de C y D— por la baja valoración que han obtenido en este atributo.

56   Para una descripción completa del análisis factorial de correspondencias, véase J. P. Benzécri, L’Analyse des Données, II. L’Analyse des Correspondances, Dunod, París, 1980; Practique de L’Analyse des Données. 1. Analyse des Correspondances, Dunod, París, 1980, y Ludovic Lebart, Alain Morineau y Kenneth M. Warwick, Multivariate Descriptive Statistical Analysis, John Wiley & Sons, Nueva York, 1984. 57   Los datos que se exponen fueron facilitados gentilmente por la empresa Gal, S. A.

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 9.11.  Posicionamiento de productos o marcas. Pantalla de presentación.

Figura 9.12.  Posicionamiento de productos o marcas. Pantalla de entrada de datos.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca

Figura 9.13.  Posicionamiento de productos o marcas. Mapa de posicionamiento de las marcas y de los atributos, con detalle de las coordenadas en las dos dimensiones principales.

El usuario puede plantear un análisis del posicionamiento de productos o marcas con sus propios datos, con un máximo de 8 productos y 10 atributos. Se ha de seleccionar primero el número de productos o marcas y el de los atributos por los que se van a valorar y, a continuación, identificar los productos o marcas y los atributos (pulsando el botón [Denominar marcas y atributos] se muestra un cuadro de diálogo que facilita la entrada de los nombres). Cuando ya estén entrados los datos en las casillas de la tabla de valoraciones, se puede proceder al análisis de los mismos. Pulsando el botón [Obtener mapa] se mostrará en el gráfico la posición relativa de cada producto/marca y atributo. Una vez obtenidos los resultados, se puede ampliar la gráfica y visionar las coordenadas de los productos/marcas y atributos en el mapa, pulsando los botones correspondientes. Si se desea, puede realizarse un análisis de sensibilidad de los resultados. Para ello basta modificar en la tabla de valoraciones los datos que se deseen y obtener un nuevo mapa de posicionamiento. Los datos entrados pueden ser guardados de forma permanente en un archivo (extensión *.pos) y recuperados posteriormente, pulsando los botones [Guardar] y [Abrir], respectivamente. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

RESUMEN Las decisiones sobre el producto constituyen el punto de partida de la estrate­ gia comercial. Son decisiones a largo plazo y la tipología de las mismas varía según el nivel jerárquico en la organización de los directivos que las toman. Desde la perspectiva del marketing, la política de producto debe basarse en un concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor: los productos se compran por los problemas que resuelven o los beneficios que proporcionan. Un producto es un conjunto de tangibles e intangibles que configuran el «producto aumentado» u oferta comercial global con la cual la empresa se dirige al mercado. El conjunto de productos ofertados por la empresa u or­ ganización se denomina la «cartera de productos». Una cartera está integra­ da por líneas de productos homogéneos y puede ser caracterizada por su amplitud y profundidad. Los productos, según sean destinados al consumo o a la elaboración de otros productos, se clasifican en productos de consumo e industriales. En cualquier caso, según su tangibilidad, pueden clasificarse en bienes, servicios e ideas. Los bienes de consumo, según su duración, pueden ser de consumo dura­ dero o de consumo destructivo. Atendiendo a la frecuencia de compra y al esfuerzo de decisión realizado, los bienes de consumo se clasifican en bienes de conveniencia o de compra habitual, bienes de compra esporádica, bienes de especialidad, bienes de preferencia y bienes no buscados. Una estrategia clave en la política de producto es la diferenciación. Esta es­ trategia consiste en resaltar las características del producto, sustanciales o accesorias, a fin de que el producto se perciba como único, con el objetivo de crear una situación aparente de monopolio del mercado. La calidad es una forma de diferenciar el producto. Puede ser objetiva y percibida. La identificación del producto es una diferenciación formal y se lleva a cabo, fundamentalmente, mediante la marca y el modelo. También el envase, así como la etiqueta, pueden ser importantes factores diferenciadores del ­producto. La marca se compone del nombre —la parte de la marca que se pronuncia— y el logotipo —el conjunto de grafismos, símbolos y colores, incluido el ­nombre—. La marca, además de identificar y proteger legalmente el producto, es un im­ portante instrumento para crear y mantener una imagen favorable de éste. Las marcas se clasifican según las características del nombre, las partes componentes y la cobertura o alcance. La estrategia de marca puede basar­ se en una marca única, marcas múltiples, alianzas de marca, segundas mar­ cas, marcas de distribuidor y marca vertical. La imagen de un producto o marca viene determinada por el modo en que es percibida por el mercado. La identidad de marca es lo que la hace única y singular y la diferencia de las demás. Existen diversos procedimientos para medirla y determinar la posición relativa de un producto o marca respecto de los competidores.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. El concepto de producto que el marketing propone... — Está centrado en los atributos o características del producto. — Está centrado en las necesidades del consumidor. — Exige una definición de los objetivos a largo plazo. — Considera sólo los aspectos tangibles del producto. 2. La cartera de productos... — Está constituida por los productos nuevos que la empresa proyecta desarrollar. — Es mayor en las empresas de productos de consumo. — Es el conjunto de productos que ofrece una empresa u organización. — Constituye una línea de productos. 3. Los bienes de preferencia... — Requieren un elevado esfuerzo de ­compra. — Se venden sin marca. — Son los que se compran antes que los bienes secundarios. — Implican un esfuerzo de compra reducido pero una elevada preferencia de marca. 4. La diferenciación del producto... — Consiste en poner un nombre a un producto. — Es una estrategia que trata de resaltar alguna característica del producto que

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lo puede hacer real o aparentemente único. — Se da en situación de monopolio. — Es un concepto equivalente al de segmentación del mercado. 5. La marca... — Tiene como única finalidad identificar un producto. — Es sólo un instrumento de protección legal. — Es un activo intangible cuyo valor para la empresa es difícil de determinar. — Coincide con el nombre de la empresa que fabrica el producto. 6. La estrategia de marca única... — Es aplicable cuando todos los productos ofertados son homogéneos. — Puede favorecer el conocimiento y prestigio de los productos nuevos lanzados al mercado. — No implica ahorro de costes de promoción y publicidad. — Es especialmente aconsejable en la comercialización de servicios. 7. Las marcas del distribuidor... — Son de aplicación especialmente en marketing industrial. — Están más extendidas en España que en el resto de Europa. — Permiten al distribuidor un mayor control del mercado. — Protegen mejor al consumidor de los abusos del fabricante.

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Marketing: conceptos y estrategias

8. El envase... — Tiene como única finalidad contener, envolver y proteger el producto. — Su coste es siempre inferior al del producto. — Puede constituir un importante factor de diferenciación y promoción del pro­ ducto. — Sólo debe renovarse cuando aparecen materiales más resistentes, ligeros o prácticos. 9. La etiqueta... — Puede ser un importante instrumento de promoción del producto. — Tiene una finalidad meramente informativa. — Contiene la información sobre el producto que el fabricante quiere dar a co-

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nocer, sin estar sujeta a ninguna normativa. — Sólo es obligatoria en productos alimenticios. 10. El posicionamiento de un producto... — Se determina con criterios objetivos, basados en las características físicas del producto. — Es permanente y no se altera por la aparición de nuevos productos o ­marcas. — No es de aplicación a productos intangibles, como servicios o ideas. — Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores o usuarios, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

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Preguntas de DISCUSIÓN 1. Compare en términos de beneficios básicos, aspectos formales y aspectos añadidos la oferta de productos de alimentación efectuada por los grandes almacenes El Corte Inglés y por los hipermercados Alcampo. 2. Analice los componentes tangibles e intangibles de una comida en un restaurante. 3. Cuando se empezó a vender la leche envasada había prácticamente una sola opción. Las pocas marcas existentes ofrecían leche entera esterelizada. Después apareció la variedad de leche desnatada, a la que siguió la semidesnatada. Hoy en día es posible elegir entre una multitud de variedades de leches con algún valor añadido, como calcio, vitaminas, fibra, jalea real, omega 3, etc., que multiplican varias veces el espacio necesario en las estanterías de los supermercados y pueden hacer más compleja la elección al consumidor. ¿Considera que debe seguirse aumentando la variedad de productos dentro de una línea o es preferible concentrarse en un menor número de productos? ¿A quién beneficia? 4. Indique dos ejemplos de los siguientes tipos de bienes: — Corrientes. — De compra por impulso. — De compra de emergencia. — De compra esporádica. — De especialidad. — De preferencia. — No buscados. 5. La marca de cigarrillos Lucky Strike tiene como eslogan la frase «It’s toasted» (Está tostado) y el periódico El País, la frase «Diario independiente de la mañana».

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¿Constituyen estas afirmaciones un factor real o aparente de diferenciación del producto? ¿Qué impacto pueden tener sobre el mercado al que se dirigen? 6. ¿Cómo podría diferenciarse de sus competidores cada uno de los productos que se indican a continuación? ¿En qué aspectos reales o aparentes podría apoyarse la diferenciación? — Camisa. — Cámara de vídeo. — Periódico. — Detergente. — Fotocopiadora. — Emisora de televisión. 7. Body Shop revolucionó el mercado de la cosmética en los años ochenta: ofrecía productos naturales, basados en recetas milenarias, con respeto a la naturaleza y los animales, y a un precio razonable. Este concepto de producto, unido al talante revolucionario y ecologista de su fundadora, Anita Roddick, impulsaron al éxito a su empresa, que en 2010 tenía más de 2.000 puntos de venta repartidos en 51 países. Según sus directivos, «Body Shop es mucho más que una empresa cosmética. Toda su actividad se ve impregnada por una filosofía especial, de respeto al medio ambiente, de defensa de un comercio justo, de salvaguarda de los derechos humanos, de protección de los animales. Pero el concepto de cosmética natural fue apropiado también por las grandes multinacionales del sector, que asimismo lanzaron al mercado productos «verdes», con lo que desapareció la ventaja competitiva de Body Shop. ¿Puede Body Shop actualizar su diferenciación?

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Marketing: conceptos y estrategias

  8. Indique marcas de productos que podrían desarrollar una estrategia de extensión de marca con productos distintos a los actuales, pero que exista entre ellos algún tipo de asociación.   9. ¿En qué tipos de productos considera usted que deberían incrementarse las marcas del distribuidor y en cuáles, por el contrario, las marcas del fabricante? 10. Sugiera un tipo de envase alternativo al utilizado habitualmente por los siguientes productos: Tipo de producto Patatas fritas Detergente Conservas Brandy

Envase habitual

Envase alternativo propuesto

Bolsa de celofán Caja de cartón Bote de hojalata Botella de cristal

11. Utilizando el programa del CD-ROM de ejercicios, determine la imagen de los modelos de las marcas de automóviles que se citan a continuación de acuerdo con los atributos o características que también se indican. Emplee una escala de cinco puntos (de 1 a 5) para medir la intensidad con la que se da, a su entender, cada atributo en los modelos de automóviles considerados. El valor 1 de la escala es el mínimo posible y significa que el atributo no se da nada en el modelo de automóvil considerado. El 2, que se da

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poco; el 3, regular o medio; el 4, bastante; y el 5, mucho o el máximo posible:

Modelos de automóviles

— Citroën C3. — Fiat Punto. — Ford Fiesta. — Opel Corsa. — Peugeot 206. — Renault Clio. — Seat Ibiza. — Volkswagen Polo.

Atributos o características — Estética. — Precio. — Calidad. — Consumo. — Servicio posventa. — Potencia. — Velocidad punta. — Prestigio de la marca.

12. De modo similar al caso anterior, determine la imagen de las emisoras de radio que se citan, evaluadas por las características que se indican:

Emisoras de radio

Atributos o características

— Radio Nacional OM — Alcance/cobertura. (Radio 1). — Cadena SER (Onda — Credibilidad de las in media). formaciones dadas. — Cadena COPE (Onda — Amenidad. media). — Onda Cero (Frecuen- — Programación variada. cia modulada). — Independencia. — Profesionalidad de los locutores. — Orientada a la información. — Orientada a programas de entretenimiento.

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Términos clave Alianza de marca.  Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad, en particular.

Bien no buscado.  Producto de cuya exis­ tencia el consumidor no tiene conoci­ miento o aunque lo conozca no suele buscarlo.

Amplitud (de una cartera de productos).  Número de líneas que integran una car­ tera de productos.

Bien de compra de emergencia.  Se com­ pran cuando surge una emergencia.

Calidad del producto.  Forma de diferen­ ciar el producto. Puede distinguirse en­ tre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consu­ midor. Desde la perspectiva del marke­ ting, es esta última la más importante.

Bien de compra esporádica.  Producto en cuya compra hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más com­ paraciones.

Cartera de productos.  Conjunto o gama de productos que ofrece una empresa. Una cartera de productos está integrada por líneas de productos.

Bien de compra por impulso.  Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Estos productos se en­ cuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica.

Commodity.  Término inglés utilizado para referirse a un producto que no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares.

Bien corriente.  Bien de uso general que se adquiere de modo regular.

Bien de consumo destructivo.  Es aquel que se consume o destruye con uno o pocos usos. Bien de consumo duradero.  Es aquel que puede ser usado varias veces y de forma continuada durante largo tiempo. Bien de conveniencia.  Bien de uso común que se compra con frecuencia y que re­ quiere un mínimo esfuerzo de decisión. Bien de especialidad.  Aquel que, por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, provoca que el comprador esté dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Bien de preferencia.  Aquel que implica un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca.

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Concepto de producto centrado en el consumidor.  Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sus características materiales, sino por los problemas que resuelven o las nece­ sidades que satisfacen. Es el modo de concebir un producto por el marketing. Concepto de producto centrado en sí mismo.  Se considera que un producto es una suma de características o atributos físicos. Diferenciación del producto.  Es una estra­ tegia que trata de resaltar las característi­ cas del producto, sustanciales o simple­ mente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único con el fin de crear una situación aparente de monopolio del mercado. Director de producto/marca.  Persona res­ ponsable, dentro del departamento de marketing, del posicionamiento del pro­ ducto o de la marca y de la propuesta y

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Marketing: conceptos y estrategias

seguimiento de la estrategia de marke­ ting para el producto o marca. Eliminación del producto.  Es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida. Puede ser tanto un producto nuevo, que ha fraca­ sado, como otro que lleve mucho tiem­ po en el mercado. Envase.  Es la forma de proteger física­ mente y presentar el producto. Es tam­ bién un instrumento de diferenciación y promoción del mismo. Equipo auxiliar.  No forma parte del pro­ ducto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administra­ tivas, como las herramientas de mano y la maquinaria de oficina. Equipo pesado.  Incluye las máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción, como los tornos, fresado­ ras, grúas, camiones, etc. Eslogan.  Frase fácil de recordar que resal­ ta los aspectos positivos del producto o de la empresa. Etiqueta.  Es toda leyenda, marca, imagen o símbolo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, mar­ cado, grabado en relieve, huecograba­ do, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Se distingue entre «etiqueta de marca», que tiene una fina­ lidad promocional, y «etiqueta informa­ tiva», que ha de facilitar datos sobre el producto y su fabricante o vendedor. Extensión de la línea de productos.  Lanza­ miento de una nueva variedad de un pro­ ducto básico dentro de la misma catego­ ría de producto y con la misma marca. Extensión de marca.  Nueva categoría de producto a la que se le da el nombre de otra ya existente. El desarrollo de exten­ siones de marca permite reducir los cos­ tes de lanzamiento del producto, acce­ der más rápidamente al mercado y a los

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canales y compartir publicidad. La posi­ bilidad de una extensión de marca está condicionada por la asociación entre el nombre de la marca y los atributos del nuevo producto. Gestor de categorías.  Responsable de una categoría o línea de productos homogé­ neos y no sólo de una marca, como en la dirección de producto/marca. Cada categoría de producto se considera como una unidad de negocio separada y se configura de acuerdo con las prefe­ rencias de los consumidores. Identidad de la marca.  Es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiem­ po, desarrollar sus promesas a los clien­ tes y definir las asociaciones que preten­ de obtener. La identidad es lo que hace única y singular a la marca y la diferen­ cia de las demás. Identificación del producto.  Es una dife­ renciación formal. Se realiza mediante la marca y el modelo y, en algunos casos, mediante el envase. Imagen de un producto o marca.  La ima­ gen es una representación mental de los atributos y beneficios del producto o marca tal como son percibidos por el mercado. ISO.  Siglas de «International Standariza­ tion Office» (Oficina Internacional de Normalización). Fue creada por la Co­ munidad Europea con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre los países miembros y cualquier otro que comercie con ellos. En 1987 publicó las normas ISO 9000, que establecen las normas de calidad de los productos. Línea de productos.  Conjunto de produc­ tos homogéneos. Logotipo o «logo».  Es el grafismo emplea­ do para distinguir una marca, un produc­ to, una empresa o cualquier ­organización o conmemoración. Es una composición

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única, que combina el nombre comple­ to, o sólo una parte o las iniciales, de la empresa, marca, etc., junto con otros elementos (símbolos o emblemas) con un grafismo específico y unos colores identificativos. Su finalidad es que la marca, producto o empresa que identi­ fica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad. Longitud (de una cartera de productos).  Es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las re­ ferencias en cada una de las líneas ofre­ cidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad de la carte­ ra de productos. Marca.  Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Marca «blanca».  Producto genérico (vino, arroz, leche, etc.) que se vende con el nombre del distribuidor. Marca colectiva.  Marca que ampara pro­ ductos homogéneos y que promueve una asociación de fabricantes, comer­ ciantes o prestadores de servicios. Marca de garantía.  Es el signo o medio que certifica las características comu­ nes, en particular la calidad, los compo­ nentes y el origen de los productos o servicios.

te de la tienda, en la que se vende en exclusiva los propios productos. Marcas múltiples.  Estrategia que consiste en poner distintas marcas a cada uno de los productos o a líneas de productos de una empresa. Materiales.  Forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables, como, por ejemplo, el alcohol en un lí­ quido limpiador. Materias primas.  Son los materiales bási­ cos que se convierten en parte del pro­ ducto. Proceden del campo, granjas, del mar, minas y bosques. Modelo.  Es una identificación de produc­ tos distintos o de variantes de un pro­ ducto básico dentro de una marca deter­ minada. Nombre de la marca.  Es la parte de la mar­ ca que se pronuncia. Partes componentes.  Son productos ter­ minados o cuasiterminados que se in­ corporan al producto, pero que pueden identificarse y distinguirse de él, como las bujías o los faros en un automóvil. Posicionamiento de un producto o marca.  Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepcio­ nes de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

Marca única.  Estrategia que consiste en poner la misma marca a todos los pro­ ductos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí.

Producto aumentado.  Constituye la oferta comercial global de la empresa y es el resultado de sumar al producto tangible aspectos añadidos, como el servicio pos­ venta, mantenimiento, garantía, instala­ ción, entrega y financiación. También se considera como tal la oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).

Marca vertical.  Supone una identificación entre el producto y el concepto/ambien­

Producto de consumo.  Es el que compra un particular para su consumo final.

Marca del distribuidor.  Denominación que incluye las marcas privadas o comercia­ les propiedad del distribuidor y las mar­ cas de productos genéricos, denomina­ das también «marcas blancas».

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Marketing: conceptos y estrategias

Puede ser, según su duración, de consu­ mo duradero o de consumo destructivo. Producto esperado.  Expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condicio­ nes de pago, formación, etc. Producto genérico.  «Cosa» básica. Pro­ ducto en sí mismo. Producto industrial.  Es el que compra una organización bien para incorporarlo a sus procesos de producción, bien para utilizarlo en sus operaciones corrientes o para revenderlo. Producto potencial.  Todo aquello que tie­ ne una posibilidad de atraer y mantener clientes. Mientras el «producto aumen­ tado» significa todo lo que se hace, el «producto potencial» se refiere a lo que todavía queda por hacer. Producto tangible.  Es el producto que re­ sulta de añadir a los beneficios básicos los aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño. Producto total.  Un producto es el conjun­ to de tangibles e intangibles que se ob­

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tienen sumando al producto genérico el producto esperado, el aumentado y el potencial. Profundidad (de una línea de productos).  Número de productos distintos que se incluyen dentro de una línea. Segundas marcas.  Marcas de productos ofrecidos por empresas de marcas im­ portantes con el fin de segmentar el mercado y ampliar la base de clientes. Servicios industriales.  Son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones, como los servicios finan­ cieros, los de investigación y los de ase­ soría en general. Suministros.  Facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto ter­ minado. Por ejemplo, el papel, los acei­ tes y los disolventes. Valor de la marca.  Valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor.

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Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca

LECTURAS RECOMENDADAS Aaker, David A., Gestión del valor de la marca, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1994. —, Constuir marcas poderosas, 2.ª ed., Gestión 2000, Barcelona, 2002. —, y Eric Joachimsthaler, Liderazgo de marca, Ediciones Deusto, Bilbao, 2001. —, y Roberto M. Álvarez del Blanco, «Capitalizar el valor de la marca», Harvard Deusto Business Review, 61, marzo 1994, págs. 62-76. Álvarez del Blanco, Roberto M., «La extensión de la marca: en busca de la diferenciación», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 7, 1/95, págs. 32-37. Cervera Fantoni, Ángel Luis, Envase y embalaje, Esic Editorial, Madrid, 1998. Cerviño Fernández, Julio, «El “co-branding”, la nueva estrategia de marcas de los 90», HarvardDeusto Marketing & Ventas, 9, julio-agosto 1995, págs. 30-35. Drauwbaugh, Kevin, Las marcas a examen, Prentice-Hall, Madrid, 2001. Fernández Nogales, Ángel, y Mónica Gómez Suárez, «Estrategias de las marcas de distribuidor en alimentación y droguería-perfumería», Distribución y Consumo, 45, abril-mayo 1999, páginas 30-49. Ordozgoiti de la Rica, Rafael, e Ignacio Pérez Jiménez, Imagen de marca, Esic, Madrid, 2003. Puelles Pérez, José Antonio, «Análisis del fenómeno de las marcas de distribuidor en España y de su tratamiento estratégico», Información Comercial Española, 739, marzo 1995, páginas 117129. —, y María Puelles Gallo, «Marcas de distribuidor. Más de 30 años de un proceso dinámico, competitivo e imparable», Distribución y Consumo, 69, mayo-junio 2003, págs. 55-71. —, Mónica Gómez y María Puelles (coords.), Marcas de distribuidor, Ediciones Pirámide, Madrid, 2011. Quelch, John A., y David Harding, «Brands Versus Private Labels: Fighting to Win», Harvard Business Review, 74, 1, enero-febrero 1996, págs. 99-109. Recio Menéndez, Manuel, y María Victoria Román González, «Posibilidades de gestión estratégica de las marcas de distribuidor», Distribución y Consumo, 45, abril-mayo 1999, páginas 13-29. Revista Distribución y Consumo, 107, septiembre-octubre 2009. Número especial sobre marcas de distribuidor. Trout, Jack, Diferenciarse o morir, McGraw-Hill, Madrid, 2001. Villarejo Ramos, Ángel, La medición del valor de marca, Ceade Editorial, Sevilla, 2001.

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Destacar la importancia del diseño y desarrollo de productos nuevos para la supervivencia de la empresa. • Exponer las causas principales de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos. • Describir las fases y características del proceso de planificación de nuevos productos. • Poner de relieve la importancia del proceso de difusión para la adopción y éxito del producto en el mercado. • Exponer las fases y características del proceso de adopción de nuevos productos. • Definir el concepto de ciclo de vida del producto y destacar su utilidad y sus limitaciones para el diseño de estrategias de marketing. • Exponer las fases del ciclo de vida, las características de cada una de ellas y las estrategias de marketing aplicables en cada fase. • Resaltar las estrategias más apropiadas para alargar el ciclo de vida del producto. • Describir los principales modelos de difusión o primera compra y los de compras repetidas.

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1. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Todo producto experimenta una evolución desde que se lanza al mercado hasta que se retira. Se produce una sucesión de etapas durante la permanencia del producto en el mercado en las que el comportamiento de la demanda y la competencia van cambiando. Esta evolución, conocida como el «ciclo de vida del producto», al que se hará una detallada referencia más adelante en este capítulo, condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y el diseño de la estrategia comercial a seguir. La permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, lo que obliga a la empresa que quiera supervivir a planificar la sustitución sucesiva de sus productos actuales por otros más eficientes, que proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, que incorporen nuevas tecnologías o, simplemente, que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modas del momento.

1.1. Concepto de producto nuevo El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo éste lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Pero para que el producto tenga éxito no basta con que cumpla estos requisitos; su lanzamiento al mercado debe ir acompañado de una estrategia de marketing cuidadosamente planificada. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe, primero, 432

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y, además, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que éstos estén dispuestos a pagar, comunicarse sus ventajas de forma eficaz y conseguirse la distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta1. El concepto de producto nuevo puede abarcar una gran diversidad de situaciones. Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supondrá el mayor grado de novedad y se tratará de una innovación. Si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la empresa, no será en realidad un nuevo producto y consistirá simplemente en una nueva marca. Y si el producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratará de un nuevo modelo o un rediseño de modelos ya existentes. Entre estas situaciones descritas caben también otras posibles en las que el producto nuevo presente alguna mejora significativa en su composición, diseño, ventajas que proporciona, rendimiento, duración, precio, costes de utilización o mantenimiento, forma de distribución, etc. Un producto nuevo no tiene por qué ser necesariamente un gran invento, como el televisor o el teléfono. La innovación no es sólo una idea brillante, sino también el resultado de analizar ideas corrientes, que pueden ser obvias en un contexto pero no tanto en otros. Un producto nuevo puede ser algo tan simple como el papel autoadhesivo para notas Post-it de 3M, o la humilde fregona (inventada en 1956 por el ingeniero español Manuel Jalón), que permite fregar los suelos con un palo y escurrir el fleco en el propio cubo2. También puede tratarse de un nuevo servicio, como el leasing o un seguro de cuidados permanentes para personas mayores (véase figura 10.1). Hargadon y Sutton3 sintetizan el proceso de innovación en cuatro fases: capturar buenas ideas, mantener vivas estas ideas, imaginar nuevos usos para las viejas ideas y poner a prueba los nuevos conceptos de productos que sean prometedores. Pero no hay que olvidar que la innovación es siempre temporal y acaba siendo imitada o superada por la competencia. Exige continuidad, renovación y trabajo en equipo. La innovación puede ser también una estrategia para diferenciarse, aunque a un alto coste de «canibalización» de los modelos anteriores. Los microprocesadores Pentium de Intel se han renovado constantemente y han mantenido el liderazgo en su campo, pero a costa de convertir en obsoletos los microprocesadores anteriores. 1   Robert J. Thomas, New Product Success Stories. Lessons from leading innovators, John Wiley & Sons, Nueva York, 1995, y J. Hugh Davidson, «Why Most Consumer Brands Fail», Harvard Business Review, 54, 2, marzo-abril 1976, págs. 117-122. 2   M. E. Casquet, S. Canosa, L. Agustina y P. Villarino, «Los españoles también inventan», Actualidad Económica, 8 febrero de 1993, págs. 70-76. 3   Andrew Hargadon y Robert I. Sutton, «Building an Innovaton Factory», Harvard Business Review, mayo-junio, 2000, págs. 157-166.

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 10.1.  Un nuevo producto no es necesariamente un invento complicado.

1.2. Causas del fracaso de productos nuevos La aceptación por el mercado de un producto nuevo no es siempre fácil. Hay muchos factores que pueden determinar el fracaso de un producto nuevo, y pueden agruparse en los siguientes: • El producto no satisface realmente una necesidad.  Es una condición básica para que un producto se consolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione su utilización superen a los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. Si bien mediante una fuerte presión publicitaria se puede llegar a lograr una aceptación temporal del producto, a la larga, el mercado rechazará un producto que realmente no necesite. El cigarrillo sin humo ni fuego, introducido por R. 434

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto J. Reynolds con la marca Premier, no pasó de ser poco más que un proyecto, quizá por no ser realmente un cigarrillo ni saber a tabaco, que es lo que se esperaba de él. El automóvil urbano individual, ideado por Sinclair en la década de los ochenta, no consiguió tampoco la aceptación del mercado, posiblemente porque su utilización presentaba más inconvenientes que ventajas (véase figura 10.2). No tuvo mucha mejor fortuna el automóvil español Lola, diseñado por López de Arriortua («Superlópez», primero admirado y luego denostado). No pasó de ser un proyecto. Tampoco Cruzcampo, con SprinGO, consiguió la aceptación de su nuevo concepto de refresco «con una pizca de alcohol», que tuvo que ser retirado tres meses después de su lanzamiento. • El producto no es percibido como un producto distinto.  Si el nuevo producto es percibido como similar a los que ya ofrece actualmente la empresa, puede producirse lo que se denomina un efecto de «canibalización», es decir, un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales. • Sobrestimación de la demanda.  Muchos fracasos en el lanzamiento de nuevos productos son debidos a un exceso de optimismo en las previsiones de ventas4. Ejemplos de esta situación se han dado en el mercado de ordenadores. En 1993, la empresa Apple no consiguió alcanzar las previsiones de ventas de su pequeño ordenador de bolsillo Newton, el primer asistente personal digital (PDA), capaz de reconocer la escritura humana (aunque con notables fallos) y transmitir datos y mensajes electrónicos (véase figura 10.2); pero Palm Pilot, en cambio, consiguió triunfar con la misma idea unos años después, aunque sólo durante un breve período de tiempo, porque Apple lanzó en 2008 un producto innovador, el iPhone. Con este dispositivo consiguió un gran éxito, porque el mercado estaba dispuesto a comprar no sólo una PDA, sino también un teléfono inteligente multimedia con conexión a Internet, que disponía de una innovadora pantalla táctil de fácil manejo. Otros notables fracasos por sobrestimación de la demanda fueron el lanzamiento del Canal 10, en 1988, que pretendía ser la primera emisora de televisión privada de España, y de Telepick, en 1993, la empresa pionera en la televisión interactiva. Unos años más tarde, en 2002, Quiero TV también fracasó como televisión digital interactiva y con servicios de Internet (véase figura 10.2). En todos estos casos, la demanda efectiva fue muy inferior a la prevista. • Mal diseño de la estrategia.  Aun cuando el producto cubra una necesidad no satisfecha del mercado y su calidad sea la adecuada, puede fracasar su comercialización por una deficiente utilización de los demás instrumentos 4   Glen L. Urban y John R. Hauser, Design and Marketing of New Products, Prentice-Hall, Inc., ­Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1980, pág. 44.

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Marketing: conceptos y estrategias

Cigarrillo sin humo Premier Apple Newton

Quiero TV

Automóvil de Sinclair

HD-DVD Toshiba

Figura 10.2.  Ejemplos de fracasos de nuevos productos.

del marketing. Si el consumidor percibe que el precio es excesivo, no estará dispuesto a comprar el producto o lo comprará en menor medida. Si falla la distribución, por no poner al alcance del comprador potencial el producto en el lugar y momento adecuados y en cantidad suficiente, el consumidor se sentirá defraudado. Esto sucedió con el sujetador Wonderbra, de la empresa Playtex, que después de una espectacular acción publicitaria y crear grandes expectativas, a finales de 1994, no abasteció suficientemente ni a tiempo a las tiendas y las compradoras no pudieron adquirir la «maravillosa» prenda. Finalmente, si no se comunica suficientemente y de modo cla436

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto ro la existencia y ventajas del producto, de modo que el consumidor perciba efectivamente estas últimas, el producto será ignorado. Sony fracasó con su sistema de vídeo Betamax, pese a ser técnicamente superior al VHS de JVC. Pero éste era más barato de producir y llegó a acuerdos con la industria cinematográfica para la distribución de películas con ese formato de vídeo. Algo parecido le volvió a ocurrir más recientemente a Sony con el Compact Disc interactivo. La productora cinematográfica Warner Bros apoyó el sistema DVD de Toshiba, lo que fue uno de los determinantes de su éxito. Sin embargo, Sony aprendió de sus errores y consiguió en 2009 que triunfara su sistema de DVD de alta definición Blue Ray y que Toshiba tuviera que retirar su sistema HD-DVD (véase figura 10.2). El hecho de que Sony contase con estudios cinematográficos propios facilitó el éxito de su producto, que permitía ser el soporte ideal para ver las películas en alta definición. • Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado.  El mal diseño o desarrollo de la estrategia o la sobrestimación de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado. Empresas muy competentes en los sectores en los que habitualmente actúan pueden fracasar en otros sectores nuevos para ellas. Bic, por ejemplo, fabricante de bolígrafos y encendedores, entró en el sector de perfumes de bajo precio y sus resultados fueron decepcionantes. Tampoco Kodak obtuvo buenos resultados con su línea de pilas alcalinas, ni Lladró, acreditado por sus porcelanas, tuvo éxito con su nueva línea de bolsos para mujer. Estos ejemplos hacen bueno el refrán: «Zapatero, a tus zapatos». La tasa de fracasos de los nuevos productos es alta, aunque no hay unanimidad sobre la proporción de los que consiguen imponerse en el mercado, ni el tiempo de permanencia. Un estudio pionero efectuado en Estados Unidos por Booz, Allen & Hamilton5, con 13.000 nuevos productos de 700 empresas, encontró que uno de cada tres productos nuevos fracasa. Otros estudios posteriores han determinado tasas todavía mayores, en algunos casos superiores al 90 por 100 6. Las discrepancias son debidas a la definición de lo que es un producto nuevo, a las fases del proceso de planificación que se han tenido en cuenta, a los sectores considerados y al tamaño de las empresas. Por otra parte, a veces, las retiradas se producen antes de que el producto haya sido lanzado, en las fases de desarrollo del nuevo producto y no cuando está ya en el mercado. 5   Booz, Allen & Hamilton, New Product Management for the 1980s, Booz, Allen & Hamilton, Nueva York, 1982, págs. 8-10. 6   Albert L. Page, «Assessing new product development practices and performance: Establishing crucial norms», The Journal of Product Innovation Management, 10, 4, sept. 1993, págs. 273-290, y James P. Andrew, Harold L. Sirkin, «Innovating for cash», Harvard Business Review, 81, 9, sep. 2003, pág. 76.

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Marketing: conceptos y estrategias Evitando las causas de fracaso indicadas anteriormente pueden aumentarse las posibilidades de éxito de un producto. Por otra parte, una cuidada planificación en el lanzamiento de nuevos productos y la realización de mercados de prueba pueden evitar muchas de las causas de los fracasos7. Pero no es fácil conseguir que un producto tenga éxito, por la multitud de factores que pueden contribuir al mismo. Se ha llegado a enumerar treinta y dos factores de éxito de un producto 8, entre los que destacan el saber comprender las necesidades de los consumidores, seguir las tendencias del mercado, definir de forma clara el concepto de producto, apoyarse en la segmentación de mercados, aprovechar las oportunidades de comercialización, desarrollar alianzas, invertir en desarrollar y proteger la marca, preparar programas adecuados de comunicación del lanzamiento del nuevo producto, conseguir la distribución adecuada para la fecha de lanzamiento del producto, evaluar el momento adecuado de entrada en el mercado, anticipar la reacción de la competencia, etc.

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS La planificación de nuevos productos es un proceso complejo y, tradicionalmente, ha sido considerado como un proceso largo y secuencial. Sin embargo, en los últimos años, los rápidos cambios producidos en la tecnología, la intensificación de la competencia y el surgimiento de Internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso se ha acelerado y flexibilizado, produciéndose un solapamiento entre las distintas fases de concepción, diseño, desarrollo, prueba y lanzamiento del producto9. Estas fases o etapas se agrupan en las ocho que se muestran en la figura 10.3 y se describen en los apartados siguientes10. Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos que se lancen al mercado, pero sí puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva. Sin embargo, hasta las empresas con mayor tradición en investigación 7   C. Merle Crawford, «Marketing Research and the New Product Failure Rate», Journal of Marketing, 41, 2, abril 1977, págs. 51-61. 8   Abbie Griffin y Albert Page, «An Interim Report on Measuring Product Development Success and Failure», Journal of Product Innovation Management, 10, septiembre 1993, págs. 291-308; y Robert J. Thomas, New Product Success Stories. Lessons from leading innovators, John Wiley & Sons, Nueva York, 1995. 9   Marco Ianstini y Alan MacCormack, «Developing products on Internet Time», Harvard Business Review, 75, 5, septiembre-octubre 1997, págs. 108-117; y Jerry Wind y Vijay Mahajan, «Issues and Opportunities in New Product Development: An Introduction to the Special Issue», Journal of Marketing Research, 34, 1, febrero 1997, págs. 1-12. 10   Para una completa descripción y análisis de las fases del proceso de planificación de nuevos productos, véase Alfonso P. Fernández del Hoyo, Innovación y gestión de nuevos productos. Una visión estratégica y práctica, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009.

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto

GENERACIÓN DE IDEAS

1

2

DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO

3

4

5

6

TEST DEL MERCADO

DISEÑO DE ESTRATEGIA Y ANÁLISIS ECONÓMICO

TIEMPO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

CRIBADO DE IDEAS

TEST DEL PRODUCTO

7

8

LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Figura 10.3.  Fases del proceso de planificación de nuevos productos.

comercial, como Coca-Cola, han visto fracasar la comercialización de sus productos después de una cuidadosa planificación de su lanzamiento.

2.1. Generación de ideas La generación de ideas supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias a) Fuentes de nuevas ideas Clientes actuales.  Los propios clientes de la empresa, que conocen y utilizan sus productos, pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras en los actuales. Empleados.  También los empleados de la empresa, y en especial los vendedores, que tienen un contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos. Nestlé España incrementó de forma notable el lanzamiento de nuevos productos gracias a las ideas sugeridas por los propios empleados de la empresa11. Distribuidores y proveedores.  Los distribuidores están más próximos al mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los ­actuales. Científicos e inventores.  La empresa puede disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con la universidad u otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o aplicaciones. Patentes.  Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas. Competidores.  Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores. Consultores de marketing.  Estos profesionales pueden llevar a cabo investigaciones de mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes. b) Métodos para obtener nuevas ideas Existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos van desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas para generar ideas tales como el brainstorming, la sinéctica o el análisis morfológico. El brainstorming consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. La sinéctica puede ser considerada como una sesión de brainstorming más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del pro11   Sergi Saborit, «Nestlé saca jugo a las ideas de sus empleados», Expansión Directo, edición digital, 22 de febrero de 2002.

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto blema se especula sobre soluciones posibles. Esta técnica implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales: «hacer lo extraño familiar» (mediante el análisis, generalización y búsqueda de modelos o analogías) y «hacer lo familiar extraño» (mediante la distorsión, la inversión y transposición de las formas habituales de observar y responder)12. El análisis morfológico es un método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos. Supone la identificación de las dimensiones de un problema, así como los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrelaciones. El método morfológico trata de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema. Con este fin, busca los elementos esenciales a todas las soluciones, denominados «parámetros», y elabora un inventario de las realizaciones posibles con todos y cada uno de dichos elementos13.

2.2. Cribado de las ideas El cribado de las ideas supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. Así, por ejemplo, una empresa de productos alimenticios con una orientación e imagen familiar, puede considerar inconveniente entrar en el negocio de bebidas alcohólicas a pesar de que pueda ser muy rentable. También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea. Los recursos internos disponibles por la empresa (capacidad de producción, de investigación y desarrollo, almacenaje y recursos financieros), así como los canales de distribución utilizados, son factores que condicionarán también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto. Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se consideren que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.

2.3. Desarrollo y test del concepto El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. Por ejemplo: un 12   Yoram J. Wind, Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Addison-Wesley, Menlo Park, California, 1982, págs. 261-263. 13   Rodolfo Vázquez Casielles y Juan Trespalacios Gutiérrez, Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales, 3.ª ed., Editorial Cívitas, Madrid, 2002, págs. 294-295, y Norbert F. M. Roozenburg y J. Eekels, Product Design: Fundamentals and Methods, John Wiley & Sons, Chichester, 1995.

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Marketing: conceptos y estrategias automóvil económico (5 litros/100 km), fácil de aparcar, para ciudad, con puerta trasera y asientos abatibles; o bien un champú con acondicionador incorporado o una cuenta corriente con una tarjeta de crédito y un seguro de vida incorporados. El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc.

2.4. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico Una vez superado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. Después de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluará la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismos.

2.5. Desarrollo del producto El desarrollo del producto supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo. El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción, características del producto, costes, rendimiento, etc.

2.6. Test del producto Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se 442

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto adecua al concepto del producto desarrollado. Esta comprobación se denomina test del producto. El test del producto puede hacerse de distintos modos: — De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia. — Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se compara. Cuando no hay identificación se denomina «test ciego». — De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo. — En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales apropiados.

2.7. Test del mercado El test de mercado es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional. El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto si se observan pobres resultados. A pesar de su utilidad, el test de mercado presenta algunos inconvenientes. En primer lugar, no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial; por ejemplo, la publicidad en televisión, aunque este inconveniente se va paliando en la medida que existen más canales autonómicos y locales. En segundo lugar, dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite observar las primeras compras, pero no las de repetición. Por último, y muy importante, la realización del test supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.

2.8. Lanzamiento y comercialización del producto Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al mercado. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Esta prueba es la definitiva y la que permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado, tanto a corto como a largo plazo y, en su caso, la repetición en las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de los competidores. De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta, participación de mercado e instrumentos de la estrategia de marketing: marcas, y en su caso, modelos y envases, así como precios, márgenes, canales de distribución, promoción y publicidad. La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida. Este aspecto se tratará más adelante en este capítulo. Una vez lanzado al mercado, el producto experimentará un proceso de difusión y adopción, tal como se describe en el siguiente apartado.

3. PROCESO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO La difusión de un nuevo producto es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo14. Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del producto. Este proceso de comunicación puede llevarse a cabo bien de modo verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto, que transmiten sus conocimientos y experiencias a los no usuarios, bien de modo impersonal, a través de los medios de comunicación de masas, utilizando la publicidad u otro tipo de información. La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo (por ejemplo, la compra de un automóvil, una cadena de alta fidelidad, etc.), el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa por los vendedores de la empresa se denominan innovadores. En cambio, los que com14

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  Peter D. Bennet, Marketing, McGraw-Hill Book Company, Nueva York, 1988, pág. 327. ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto pran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto se denominan imitadores. Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que implique la adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. Si el producto nuevo es una mejora de otro anterior, como, por ejemplo, el televisor en color respecto del televisor en blanco y negro, el proceso de adopción puede ser muy rápido, porque no requiere un cambio sustancial en los hábitos sociales ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el producto es realmente una novedad para el mercado y su utilización implica un cambio de costumbres del consumidor, como fue en su día el televisor en blanco y negro y más recientemente el DVD o la fotografía digital, el proceso de difusión será mucho más largo. Hay cinco características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción: 1) la ventaja relativa, 2) la compatibilidad, 3) la complejidad, 4) la divisibilidad y 5) la posibilidad de comunicación15. 1. Ventaja relativa.  Cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes, bien en precio, rendimiento, coste, comodidad o facilidad de uso, más rápidamente se adoptará. Así, por ejemplo, las ventas de ordenadores personales iniciaron su despegue en cuanto el precio fue asequible, y el envase en tetrabrick o los pañuelos y pañales desechables han sido adoptados rápidamente por la comodidad que su uso supone. 2. Compatibilidad.  Un producto es compatible en la medida en que se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito. Los restaurantes de hamburguesas, pese a la buena acogida que han tenido en el mercado español, ha sido inferior al conseguido en el mercado norteamericano, por la diferencia de hábitos y pautas de alimentación existentes en la población, así como por el surgimiento de nuevos competidores con productos más adaptados a los gustos españoles. Mayores son todavía las dificultades de adopción del libro electrónico, que a la falta de dispositivos adecuados para su lectura, a pesar del desarrollo de las pantallas de tinta electrónica, se une la tradición de utilizar el soporte de papel como método habitual para leer los libros. 3. Complejidad.  La complejidad se refiere a la dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de difusión precisará más tiempo. Los cajeros automáticos, por ejemplo, requieren para 15   William F. Shoell y Joseph P. Guiltinan, Marketing: Contemporary Concepts and Practices, 3.ª ed., Allyn and Bacon, Boston, Massachusetts, 1988, págs. 292-293.

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Marketing: conceptos y estrategias su utilización la introducción de un número de identificación, lo que supone una cierta dificultad de uso, especialmente para las personas mayores. Para obviar este problema, La Caixa instaló cajeros que podían ser utilizados sin número de identificación y por medio de la misma libreta de ahorros sin necesidad de una tarjeta adicional. Los hornos de microondas son otro ejemplo de producto complejo, cuya introducción en el mercado requirió que las empresas que lanzaron los primeros modelos ofrecieran cursos de formación y manuales muy detallados sobre su utilización. 4. Divisibilidad.  Si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto. Este procedimiento es habitual en cosmética, perfumería y artículos de limpieza. También fue utilizado, de forma muy efectiva, por la empresa 3M para introducir el uso de los papeles autoadhesivos para notas Post‑it. 5. Posibilidad de comunicación.  En la medida en que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida. El fax, primero, y el correo electrónico, después, son ejemplos de productos cuya adopción ha sido extraordinariamente rápida, especialmente por parte de las empresas, por las múltiples ventajas de rapidez y coste que de forma evidente e inmediata supone su utilización. El propio correo electrónico ha actuado como difusor de sí mismo. Su gran poder de «infección», al poderse enviar mensajes a un gran número de destinatarios, que luego lo retransmiten a otros, ha potenciado enormemente las posibilidades de comunicación, dando lugar a lo que se ha denominado marketing viral o marketing del rumor16. Hotmail consiguió una gran difusión de su sistema de correo electrónico, mediante el procedimiento de facilitar una cuenta de correo gratuitamente, con la finalidad de que el usuario diera a conocer el nombre del servidor cuando enviase mensajes por correo electrónico. El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra (véase capítulo 6), en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas (véase figura 10.4), cuya primera fase es la atención o percepción de la innovación. A continuación, puede despertarse el interés por el producto, siempre y cuando se considere que éste satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscará información. El comprador potencial efectuará, antes de decidirse a comprar o no, una evaluación de tales ventajas. Si el producto es una auténtica inno16

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  Emanuel Rosen, Marketing de boca en boca, Vergara Business, Ediciones B, Buenos Aires, 2001. ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto vación, puede ser difícil evaluar los beneficios que reporta. Si es posible, efectuará una prueba del producto antes de adoptarlo. Si el producto es de precio elevado (como una cámara fotográfica digital o un DVD), esta prueba no supondrá la compra efectiva del producto, sino que consistirá en comprobar las características y ventajas del mismo en el punto de venta, en el domicilio de un familiar o amigo o en cualquier otro lugar donde se encuentre el producto. Si, por el contrario, el producto es de bajo precio, la prueba del producto puede suponer una compra efectiva o la utilización de muestras gratuitas. La etapa final será la adopción o no de la innovación. Si el producto es de compra repetitiva, la adopción se producirá cuando el cliente use regularmente el producto. No todas las personas que adoptan un producto lo hacen al mismo tiempo, y las características de estas personas son distintas según el momento en que llevan a cabo la adopción del producto. Rogers clasificó a los adoptadores en cinco categorías: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados17. Estos grupos se suceden de forma cronológica y su distribución a lo largo del tiempo se ajusta a la distribución normal, tal como se muestra en la figura 10.5. Los primeros en adoptar un nuevo producto son los innovadores. Son una minoría muy reducida (el 2,5 por 100 del total de adoptadores) y constituyen la «crema» del mercado. De acuerdo con los estudios empíricos efectuados por Rogers, estos primeros usuarios tienden a ser per17   Everett Rogers, Diffusion of Innovations, The Free Press, Nueva York, 1.ª ed. 1962, 5.ª ed. 2003.

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ATENCIÓN Se percibe, por primera vez, la innovación, pero se carece de información

INTERÉS Búsqueda de información

EVALUACIÓN Análisis de las ventajas, costes, duración, etc., del producto

PRUEBA Comprobación de la utilidad del producto

ADOPCIÓN Utilización regular del producto (en los de compra repetitiva) o primera compra (en los de compra esporádica)

Figura 10.4.  Fases del proceso de ­adopción.

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Marketing: conceptos y estrategias

2,5 %

13,5 %

34 %

34 %

Innovadores Primeros Primera Última adopta- mayoría mayoría dores

16 % Rezagados

Figura 10.5.  Proceso de adopción de nuevos productos.

sonas con rentas y estudios por encima de la media, son más amantes del riesgo, aventureros y cosmopolitas. Aunque no son tan rápidos como los innovadores, los primeros adoptadores, que constituyen un grupo más numeroso (13,5 por 100 del total de adoptadores), no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo producto. Son líderes de opinión que tienen gran impacto sobre los adoptadores posteriores. Suelen ser personas seguras de sí mismas, extravertidas, imaginativas y racionales. Su influencia, por tanto, puede decidir el éxito o fracaso de un nuevo producto. La publicidad inicial debe ir precisamente dirigida a obtener una acogida favorable de este segmento del mercado. Uno de los grupos más numerosos de adoptadores (el 34 por 100) está constitui­ do por la primera mayoría. Son menos amantes del riesgo y deliberan más, por lo que no adoptan el producto hasta que no se produce una determinada aceptación. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del producto en el mercado. Los pertenecientes a la denominada última mayoría también son numerosos (el 34 por 100) y tienen una aversión al riesgo mayor que los de la primera mayoría. Suelen ser escépticos e inseguros. Sólo llegan a adquirir el producto cuando está ampliamente aceptado por el mercado. Los rezagados constituyen una fracción menor de los adoptadores (el 16 por 100). Tienden a ser personas con bajo nivel de ingresos y estudios, de ideas tra448

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto dicionales, de carácter introvertido y que se resisten a comprar un nuevo producto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales.

4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CONCEPTO E INFLUENCIA EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL 4.1. El concepto de ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las tendencias en el comportamiento del producto, a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con esta «ley» sobre el comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene una evolución biológica que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el «nacimiento» o lanzamiento del producto al mercado hasta su «muerte» o desaparición. Las etapas de ciclo de vida del producto se clasifican en las cuatro siguientes: introducción, crecimiento, madurez y declive. Algunos autores, no obstante, distinguen en esta última etapa una primera fase de saturación, seguida de otra de decadencia, previa a la desaparición del producto. El concepto del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto (televisor), a una forma particular del producto (televisor en color) o a una marca en concreto (Sony o Philips, por ejemplo). El ciclo de vida de una clase de producto es el más largo, mientras que el de una marca es el más corto. El televisor es un producto actual en el mercado, pero el televisor en blanco y negro prácticamente ha desaparecido y algunas marcas muy introducidas en el mercado hace unos años ya no existen en la actualidad (por ejemplo, Iberia o Vanguard). Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para disminuir posteriormente de forma progresiva, tal como se muestra en la figura 10.6. Estas pautas de comportamiento de las ventas y beneficios son ideales, suponen un término medio y no todos los productos siguen necesariamente esta evolución, pudiéndose dar distintas variantes18. Esta diversidad de formas del ciclo de vida puede ser debida a 18   David R. Rink y John E. Swan, «Product Life Cycle Research: A Literature Review», Journal of Marketing Research, 7, septiembre 1979, págs. 219-242.

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Marketing: conceptos y estrategias varias causas, tales como el proceso de adopción y difusión del producto en el mercado y las compras de repetición que se efectúen19. Como puede apreciarse comparando las gráficas correspondientes, existe una notable similitud entre el comportamiento de las ventas en las primeras fases del ciclo de vida del producto (figura 10.6) y la parte de la curva del proceso de adopción correspondiente a las primeras categorías de adoptadores (figura 10.5). Ello es debido a que la gráfica del ciclo de vida del producto refleja, en sus primeras fases, las primeras compras de los adoptadores de un producto. Las compras de repetición aparecen más tarde y quedan reflejadas en la forma creciente que tiene la curva del ciclo de vida y el mantenimiento de cifras de ventas altas hasta llegar al término de la fase de madurez del producto. La curva del proceso de adopción, en cambio, no refleja las compras de repetición, por cuanto indica sólo el proceso de incorporación de los consumidores potenciales al grupo de usuarios efectivos del nuevo producto.

VENTAS

BENEFICIOS Tiempo

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Figura 10.6.  El ciclo de vida del producto.

19   David F. Midgley, «Toward a Theory of the Product Life Cycle: Explaining Diversity», Journal of Marketing, 45, 4, otoño 1981, págs. 109-115.

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto La duración de las fases del ciclo de vida no es estable. El proceso de adopción, que marca la pauta de las primeras fases del ciclo de vida del producto, puede verse alterado por la aparición de nuevos productos alternativos, los hábitos de los consumidores y las estrategias de marketing seguidas por las empresas que compiten en el mercado. Además, se ha comprobado que el comportamiento de las ventas de las innovaciones más recientes muestra un progresivo acortamiento de la duración del ciclo de vida, especialmente de las fases de introducción y crecimiento del producto20. La importancia que se ha atribuido al estudio del ciclo de vida del producto radica, como se ha dicho, en la posibilidad de explicar el comportamiento del mercado y el de los competidores y en su influencia en el diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con las primeras aportaciones de Mickwitz en 1959 y posteriores contrastaciones empíricas, es aconsejable una distinta utilización de los instrumentos del marketing según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto21. A este aspecto hace referencia el apartado ­siguiente.

4.2. Fases del ciclo de vida Las características de cada una de las fases del ciclo de vida del producto, así como los aspectos más relevantes que se dan en ellas y la forma de utilizar los instrumentos del marketing, se resumen en la tabla 10.1. En los apartados siguientes se describen con mayor detalle tales características y las estrategias a seguir en cada una de las fases del ciclo de vida del producto22. 1. Fase de introducción o de desarrollo del mercado El ciclo de vida del producto se inicia con la fase de introducción, en la que empieza a distribuirse el producto por primera vez y ya está disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en el que empiezan a producirse suele coincidir con el final de esta etapa. La duración de esta fase del ciclo depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor 20   William Qualls, Richard W. Olshavsky y Ronald E. Michaels, «Shortening of the PLC ‑ An Empirical Test», Journal of Marketing, 45, 4, otoño 1981, págs. 76-80. 21   Ronald D. Taylor y John H. Summey, «The Promotional Mix and the Product Life Cycle: A Review of their Interaction», en Charles W. Lamb, Jr. y Patrick M. Dunne (ed.), Theoretical Developments in Marketing, AMA, Chicago, 1980, págs. 125-128; Hermann Simon, «Dynamics of Price Elasticity and Brand Life Cycles: An Empirical Study», Journal of Marketing Research, XVI, 4, noviembre 1979, páginas 439-452, y Joel Dean, «Pricing Policies for new Products», Harvard Business Review, 54, noviembre-diciembre 1976, págs. 141-153. 22   Adaptado de Theodore Levitt, «Exploit the Product Life Cycle», Harvard Business Review, 43, noviemre-diciembre 1965, págs. 81-94, y Shoell y Guiltinan, ob. cit., págs. 287‑291.

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Marketing: conceptos y estrategias TABLA 10.1 Características de las etapas del ciclo de vida del producto Aspecto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Crecimiento/estabilización Disminuyen Primera mayoría

Ventas

Bajas

Suben fuertemente

Beneficios Consumidores

Inapreciables Innovadores

Competencia Presupuesto de marketing Enfoque estratégico

Escasa o nula Alto

Punto más alto Primeros adopta­ dores Creciente Alto

Expandir mercado

Penetrar mercado

Énfasis del marketing

Producto (disponi­ bilidad). Estimular prueba del producto

Instrumentos  del marketing Distribución Precios Producto Inversión publici­ taria Estrategia publici­ taria

Producto y publicidad Desigual/selectiva Altos Básico Alta

Preferencia de marca. Estimular recompra del producto. Atraer nuevos usuarios Publicidad y producto Intensiva Disminuyen Mejorado Alta

Apelación a los primeros adoptadores

Apelación a la mayoría del mercado

Intensa Disminución

Declive

Disminuyen Bajos o negativos Última mayoría. Re­zagados Disminuye Bajo

Defender  participación Lealtad de marca. Buscar nuevos usos del producto. Atraer nuevos usuarios

Productividad

Precio y publicidad

Servicio publicidad

Intensiva Bajos Diferenciado Moderada

Selectiva Ascendentes Racionalizado Mínima

Diferenciarse de los competidores

Énfasis en el precio

Selectivo. Mantener lealtad usuarios

Fuente: Adaptado de Peter Doyle, «The Realities of the Product Life Cycle», Quarterly Review of Marketing, verano 1976; Ronald D. Taylor y John H. Summey, ob. cit.; Hermann Simon, ob. cit.; Joel Dean, ob. cit.; Dhalla y Yuspeh, ob. cit., y Assael, ob. cit., pág. 314.

y de la presencia o no de sustitutos competitivos. Un producto complejo tendrá un proceso de adopción más largo, como ya se ha expuesto anteriormente, lo que dará lugar a que las ventas tarden más en producirse por el aprendizaje requerido en el manejo del producto. Este hecho tenderá a prolongar la duración de la etapa de desarrollo del mercado y por consiguiente a elevar el riesgo de fracaso. La duración de esta fase de ciclo de vida del producto también será más prolongada cuanto mayor sea la novedad del producto, menor la influencia de la moda y más elevado sea el número de personas que intervienen en la decisión de compra. En esta fase introductoria del producto los competidores suelen ser escasos o, incluso, inexistentes. Se ofrecen versiones básicas del producto, que adquieren los consumidores más innovadores, a un precio generalmente alto. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto. Para conseguir la 452

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto adquisición del producto por parte de estos líderes de opinión se llevan a cabo acciones promocionales para estimular la prueba del producto. 2. Fase de crecimiento Una vez superada la introducción, el producto pasa a la fase de crecimiento, en la que las ventas aumentan rápidamente; es la etapa del «despegue» del producto. Los beneficios también crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa. La competencia, atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución. Los primeros adoptadores del producto continúan adquiriendo el producto y lle­ van a cabo un proceso de difusión que atrae a la primera mayoría de compradores. Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición. 3. Fase de madurez Al llegar a la fase de madurez, se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La demanda sólo se produce por reposiciones del producto y por la creación de nuevas familias entre los consumidores. Como consecuencia de la disminución de las ventas, los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. La fase de madurez es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duración puede alargarse todavía más si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios, como las que se detallan más adelante. La competencia en precios se vuelve muy intensa en la fase de madurez y se produce una bajada continua de los mismos. Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto. La inversión en publicidad empieza también a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad de marca. 4. Fase de declive En la última fase del ciclo de vida del producto, la del declive, las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias En la fase de declive la industria se reduce. La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya más la oferta, por la desaparición de competidores. La disminución de las ventas puede ser debida a varias razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos y modas de los competidores, pérdida de la competitividad, productos alternativos más económicos, duraderos, seguros o con prestaciones superiores, etc. A veces se evita que un producto llegue a la fase de declive, por cuestión de imagen de la marca. Así, por ejemplo, BMW o Audi dejan de fabricar un modelo de automóvil cuando todavía se vende bien, con el fin de que no muera por abandono de los compradores. La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor número de competidores, circunstancias que pueden permitir rentabilizar por un tiempo adicional el producto en el mercado. Pero, finalmente, el producto acabará por desaparecer.

4.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto Una vez el producto ha llegado a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado, caben diversas estrategias, unas centradas en el propio producto y otras en el mercado, pero en ambos casos orientadas a revitalizar la demanda. a) Estrategias centradas en el producto Las modificaciones en el producto pueden afectar a la calidad, a las características y prestaciones y al diseño. La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva, gusto o sabor de los productos alimenticios. Pero un aumento en la calidad supone, por lo general, un incremento de coste que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto o es más exigente y valora la calidad. Una mejora de las características o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. Los ordenadores personales, por ejemplo, han evolucionado en los últimos años aumentando sucesivamente la capacidad de la memoria central y del almacenamiento en disco, la velocidad de 454

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto ejecución de las tareas, la resolución de sus pantallas, etc., y todo ello con sensibles rebajas de precios. El cambio en el diseño o estilo del producto mejora su atractivo. Esto es una práctica corriente entre los fabricantes de automóviles o de electrodomésticos. También es usual el cambio de envase y presentación o la adición de ingredientes (vitaminas, sabores, etc.) en productos de alimentación. b) Estrategias centradas en el mercado Entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de comportamiento del mercado caben las siguientes: 1. Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales. Por ejemplo, fomentando la adquisición de un aparato de televisión para cada miembro de la familia. 2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios habituales. Los helados, por ejemplo, pueden ser promocionados también como un postre adecuado. 3. Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado. Por ejemplo, el champú para niños puede ser también adecuado para el lavado diario del cabello de los adultos. 4. Encontrar nuevos usos para el producto básico. El ordenador personal, por ejemplo, consiguió incrementar notablemente su demanda cuando se empezó a utilizar no sólo para cálculo, sino también para proceso de textos, diseño de gráficos, aplicaciones multimedia, correo electrónico e Internet.

4.4. Críticas al concepto del ciclo de vida del producto Las etapas indicadas en el modelo del ciclo de vida del producto son ideales, tienen un carácter general y no se refieren a ninguna clase de producto en particular. No debe creerse, por tanto, que en la evolución de las ventas de todo producto van a producirse estas etapas y con independencia de la estrategia de marketing desarrollada. Así, por ejemplo, puede suceder que las ventas se incrementen fuertemente en la etapa de introducción para luego caer bruscamente en la fase de crecimiento, al contrario de lo que sugiere el modelo del ciclo de vida del producto. Si la dirección comercial actúa únicamente de acuerdo con lo que predice el modelo y no se adapta a la realidad, puede producirse un despilfarro en la utilización de los instrumentos del marketing. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es variable e impredecible. Las nuevas tecnologías pueden acortar esas fases. Una efectiva estrategia de revitalización o el hallazgo de nuevos usos para el producto pueden alargar la fase de madurez o, incluso, hacerle volver a la etapa de crecimiento. En ocasiones, la revitalización del producto se produce apenas lanzado al mercado, por corrección de fallos iniciales, que de no haberse efectuado hubieran conducido el producto a su fracaso y desaparición. Así, por ejemplo, el automóvil Mercedes Clase A tuvo una salida al mercado desgraciada. Apenas presentado a la prensa especializada se descubrió que tenía importantes fallos de estabilidad. Una vez corregidos los problemas, el vehículo fue relanzado demostrando que habían sido corregidos los fallos detectados. En otros casos, la revitalización de productos maduros, pese a todos los intentos efectuados, ha sido imposible, por haber pasado su tiempo. Por ejemplo, el brandy, la gaseosa o la máquina de coser. Además, en algunos productos pueden no darse propiamente todas las etapas indicadas. Un producto puede pasar casi directamente a la fase de crecimiento, después de una casi inexistente etapa de introducción, en la que se ha producido una explosión en las ventas. Pero inmediatamente después de llegar al máximo de sus ventas, éstas pueden decaer por completo y el producto desaparece del mercado. Los casos de productos que han estado de moda fugazmente ilustran esta situación, como el cubo mágico de Rubick, la muñeca Repollo, el Tamagotchi y el patinete. La dependencia o asociación entre el ciclo de vida del producto y la estrategia del marketing no debe entenderse de modo rígido, ni en un solo sentido, el de que el ciclo de vida determina la estrategia. Una modificación en la estrategia de marketing puede alterar la evolución del ciclo de vida del producto. Por consiguiente, no debe haber un sometimiento rígido de la estrategia comercial al ciclo de vida del producto, puesto que podría dar lugar a planes de marketing equivocados y a la introducción excesiva de nuevos productos23. La simplicidad del concepto del ciclo de vida del producto y la imprecisión en la sucesión de las etapas y los comportamientos esperados en ellas, lo hacen, en definitiva, muy vulnerable a la crítica. Si bien puede servir como un modelo que explique de modo aproximado y general el comportamiento de las ventas, beneficios, actuación de la competencia y estrategias de marketing utilizadas, el concepto del ciclo de vida es poco adecuado cuando se lo quiere utilizar como un modelo predictivo, que intenta predecir las sucesivas etapas, o como un modelo normativo, que prescribe la estrategia a seguir en cada momento24. 23   Nariman K. Dhalla y Sonia Yuspeh, «Forget the Product Lyfe Cycle Concept», Harvard Business Review, 54, 1, enero-febrero 1976, págs. 102-112. 24   George S. Day, «The Product Life Cycle: Analysis and Applications Issues», Journal of Marketing, 45, 4, otoño 1981, págs. 60-67.

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto

5. MODELOS DE VENTAS DE NUEVOS PRODUCTOS En los últimos años se ha desarrollado un número considerable de modelos de ventas de nuevos productos. Estos modelos varían según el número y tipo de variables consideradas, el nivel de agregación y los métodos de solución. Todos estos modelos intentan explicar y controlar el nivel de ventas de un nuevo producto a lo largo del tiempo. Estos modelos se pueden clasificar según traten de explicar y predecir las primeras compras de un producto o la totalidad de ellas, incluidas las de repetición.

5.1. Modelos de difusión o de primera compra Los modelos de difusión tratan de explicar y predecir el proceso de adopción de una innovación a lo largo del tiempo. Se limitan, por tanto, a la primera compra sin considerar las posteriores compras de repetición. Esta característica hace que tales modelos sean de aplicación específica en productos de consumo duradero, en los que el intervalo de tiempo transcurrido entre la primera compra y la de reposición es considerable. Permiten predecir las primeras fases del ciclo de vida del producto, pero no las posteriores, en las que ya aparecen compras de reposición. Uno de los modelos de difusión más conocidos es el de Bass25. Este modelo supone una generalización e integración de otros anteriores, el de Fourt y Woodlock26, y el de Mansfield27. Bass considera que entre los adoptadores potenciales de una innovación, un grupo de ellos está influido sólo por los medios de comunicación (influencia externa), a los que denomina «innovadores», y los restantes están influidos sólo por la comunicación verbal de los que ya han adoptado el producto (influencia interna), y los denomina «imitadores». Mientras el modelo de Fourt y Woodlock considera que el proceso de difusión es debido fundamentalmente a la adopción de los «innovadores» y el de Mansfield a la de los «imitadores», el modelo de Bass, en cambio, tiene en cuenta el efecto de la actuación de ambos grupos28. El modelo de Bass considera que las ventas de un producto nuevo en un momento dado están en función de la probabilidad de conversión de los «innovadores» y de la influencia que éstos ejercen sobre los «imitadores». La probabilidad de conversión de los «innovadores» incidirá sobre la parte del mercado potencial 25   Frank M. Bass, «A New Product Growth Model for Consumer Durables», Management Science, 5, 15, enero 1969, págs. 215-227. 26   Louis A. Fourt y Joseph W.Woodlock, «Early Prediction of Market Succes for Grocery Products», Journal of Marketing, 25, octubre 1960, págs. 31-38. 27   Edwin Mansfield, «Technical Change and the Rate of Imitation», Econometrica, 29, octubre 1961, páginas 741-766. 28   Vijay Mahajan, Eitan Muller y Frank M. Bass, «New Product Diffusion Models in Marketing: A Review and Directions for Research», Journal of Marketing, 54, enero 1990, págs. 1-26.

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Marketing: conceptos y estrategias que todavía no ha adoptado el producto; el efecto sobre los «imitadores» dependerá tanto del número de consumidores potenciales que ya han adoptado el producto como de los que restan por hacerlo. La suma de estos efectos «innovadores» e «imitativos» los expresa Bass con la siguiente ecuación: Vt = p(O – Nt) + qNt



(O – Nt) O

siendo: Vt = Ventas del período t. Nt = Ventas acumuladas previas al período t. O = Mercado potencial. p = Coeficiente de innovación. q = Coeficiente de imitación. Si, por ejemplo, el mercado potencial (O) es de 5.000 unidades, el coeficiente de innovación (p) es 0,04 y el de imitación (q) es 0,6, las ventas en cada período y acumuladas serían las que se muestran en la tabla siguiente y se representan gráficamente en la figura 10.7. Período

Ventas del período

Ventas acumuladas

 0  1  2  3  4  5  6  7  8  9 10 11 12

   0 200 307 453 627 787 853 758 526 284 126   50   18

    0   200   507   960 1.587 2.374 3.227 3.985 4.511 4.795 4.921 4.971 4.989

El modelo de Bass ha sido aplicado al mercado español por Yolanda Polo29 para explicar el comportamiento de las ventas de seis productos de consumo du29   Yolanda Polo, Desarrollo de nuevos productos: aplicaciones a la economía española, Universidad de Zaragoza, 1988; Vicente Salas Fumás y Yolanda Polo, «Productos de consumo duradero: ciclo de vida y experiencia en el mercado español», IPMARK, 273, 1-15 julio 1986, págs. 99-115; Eva Martínez Salinas y Yolanda Polo Redondo, «Innovadores e imitadores en el proceso de aceptación de un nuevo producto», EsicMarket, 84, abril-junio 1994, págs. 9-19, y Eva Martínez Salinas, Yolanda Polo y Carlos Flavián, «The

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto

Ventas (t ) = p (O – Nt) + qNt (O – Nt)/O p = 0,04 q = 0,6 O = 5.000 O = Mercado potencial p = Coeficiente de innovación; q = Coeficiente de imitación

Ventas (miles de unidades) 5 4

3

2 1

0

0

1

2

3

4

5

Ventas del período

6

7

8

9

10

11

12 Tiempo

Ventas acumuladas (Nt)

Figura 10.7.  Modelo de difusión de Bass.

radero: frigoríficos, automóviles de turismo, máquinas de afeitar, televisores, planchas y lavadoras, y para analizar el proceso de adopción de cocinas vitrocerámicas. En general, los perfiles de ventas a lo largo del tiempo se ajustan a los del ciclo de vida del producto. El coeficiente de innovación (p) obtenido en cada caso tiene siempre un valor menor que el coeficiente de imitación (q), lo que se corresponde con los resultados obtenidos en estudios similares realizados en otros países. El modelo de Bass ha sido también adaptado por Jain, Mahajan y Muller30 para el supuesto de restricciones en la oferta, que retrasan el proceso de difusión de las innovaciones. Asimismo, el modelo se ha generalizado con el fin de incluir variables de decisión, tales como el precio y la publicidad. A pesar del buen funacceptance and diffusion of new consumer durables: differences between first and last adopters», The Journal of Consumer Marketing, 15, 4, 1998, pág. 323. 30   Dipak C. Jain, Vijay Mahajan y Eitan Muller, «Innovation Diffusion in the Presence of Supply Restrictions», Marketing Science, 10, 1, invierno 1991, págs. 83-90. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias cionamiento de este modelo ampliado, se ha comprobado la bondad del modelo básico, sin variables de decisión31. Algunos de los modelos de difusión más recientes son una extensión del modelo de Bass, como el de Horsky y Simon32, que incorpora el efecto de la publicidad en el componente innovativo del citado modelo, o el modelo de Dodson y Muller 33, que contempla el efecto de la publicidad sobre el número de compradores potenciales y propone un proceso de adopción en tres etapas: no enterado del producto → enterado (cliente potencial) → adopción34. También es una extensión el modelo de Jones y Ritz35, que incorpora el efecto de la distribución.

5.2. Modelos de compras repetidas Muchos de los nuevos productos que se lanzan al mercado son de compra frecuente, por lo que tendrá mayor interés prever las compras de repetición que las de prueba. Una baja tasa de prueba del producto puede ser debida a una deficiente distribución o a una insuficiente promoción, pero estos defectos pueden ser corregidos sin mucha dificultad. En cambio, una baja tasa de recompra puede sugerir que el producto no satisface las expectativas del consumidor, y esta situación es más difícil de corregir. Los modelos de ventas agregadas no permiten determinar qué parte de ellas corresponde a compras de prueba y cuál a compras de repetición. Dados los elevados costes que suponen el diseño y el lanzamiento de un nuevo producto, no es de extrañar que se haya desarrollado un considerable número de modelos que tratan de evaluar e interpretar los resultados de los estudios de mercado, con el fin de conocer con mayor precisión el grado de aceptación de un nuevo producto. Lilien y Kotler destacan entre estos modelos el de Parfitt y Collins, el «Tracker» de Blattberg y Golanty y el «ASSESSOR» de Silk y Urban36. 31   Frank M. Bass, Trichy V. Krishnan y Dipak C. Jain, «Why the Bass model fits without decision variables», Marketing Science, 13, 3, verano 1994, págs. 203-223. 32   Dan Horsky y Leonard S. Simon, «Advertising and the Difussion of New Products», Marketing Science, 2, invierno 1983, págs. 1-10. 33   Joe A. Dodson, Jr. y Eitan Muller, «Models of New Product Diffusion Through Advertising and Wordof-Mouth», Management Science, 24, noviembre 1978, págs. 1568-1578. 34   Para una descripción más completa de estos y otros modelos de difusión, véase Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Nueva York, 1983, págs. 706-720. 35   J. Morgan Jones y Christopher J. Ritz, «Incorporating Distribution into New Product Diffusion Models», International Journal of Research in Marketing, 8, 2, junio 1991, págs. 91‑112. 36   J. H. Parffit y B. J. K. Collins, «Use of Consumer Panels for Brand Share Prediction», Journal of Marketing Research, 5, mayo 1968, págs. 131-146; Robert C. Blattberg y John Golanty, «Tracker: An Early Test Market Forecasting and Diagnostic Model for New Product Planning», Journal of Marketing Research, 15, mayo 1978, págs. 192-202, y Alvin J. Silk y Glen L. Urban, «Pre-Test Market Evaluation of New Packaged Goods: A Model and Measurement Methodology», Journal of Marketing Research, 15, mayo 1978, págs. 171191. Para una exposición más completa de estos modelos, véase Gary L. Lilien, Philip Kotler y K. Sridhar Moorthy, Marketing Models, Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1992, págs. 480-497; Gary L. Lilien y Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering, revised second edition, Trafford Publishing, 2006.

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto

RESUMEN Los productos experimentan una evolución desde que se lanzan al mercado hasta que se retiran. Al no ser indefinida la vida de los productos, la empre­ sa debe planificar su sustitución por otros nuevos. El concepto de producto nuevo debe estar basado en las necesidades del consumidor. Existen diversos grados de novedad de un producto, desde un invento hasta un simple rediseño de un producto actual. La novedad no ha de estar basada necesariamente en la complejidad. El producto puede ser muy simple, pero ha de presentar alguna diferencia significativa respecto de los actuales, solucionar algún problema no resuelto satisfactoriamente o tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Un producto nuevo puede fracasar porque no satisface realmente una nece­ sidad, no es percibido como un producto distinto, se ha sobrestimado la demanda, se ha diseñado mal la estrategia o la empresa que lo lanza no tiene suficiente experiencia o conocimiento del sector y del mercado. Una cuidadosa planificación en el lanzamiento de nuevos productos puede reducir el riesgo de fracaso. Esta planificación consta de ocho etapas: gene­ ración de ideas, cribado de las mismas, desarrollo y test del concepto, dise­ ño de la estrategia de marketing y análisis económico, desarrollo de proto­ tipos del producto, test del producto, test del mercado y, finalmente, lanzamiento y comercialización definitiva del producto. Una vez en el mercado, el nuevo producto experimentará un proceso de di­ fusión, que consiste en la comunicación y aceptación del producto a lo largo del tiempo. El proceso de decisión de compra de un nuevo producto consta de cinco etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción. Los inno­ vadores son los primeros que lo adquieren, seguidos de los primeros adop­ tadores, la primera mayoría, la última mayoría y, finalmente, los rezagados. El proceso de adopción se completa, en el caso de productos de compra frecuente, cuando el comprador potencial utiliza el nuevo producto de modo regular. El proceso de difusión y adopción del nuevo producto configura la evolución de las ventas del mismo a lo largo del tiempo. Esta evolución constituye el ciclo de vida del producto, que se compone de cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. A lo largo de estas fases varía no sólo el comportamiento de las ventas, sino también el de los beneficios, la actuación de la competencia y las demás variables del entorno. Esto da lugar a que en cada fase del ciclo de vida deban diseñarse distintas estrategias que hagan mayor o menor énfasis en cada uno de los instrumentos del marketing. La evolución de las ventas de nuevos productos puede explicarse y prede­ cirse mediante modelos. Se clasifican en modelos de difusión o de primera compra y modelos de compra repetida.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. Un producto nuevo... — Es siempre una innovación. — Ha de presentar alguna diferencia significativa con respecto a los actuales. — Sustituye siempre a otro antiguo. — Presenta un elevado grado de complejidad. 2. La planificación de nuevos productos... — Requiere la existencia de un departamento específico. — Garantiza el éxito del lanzamiento de nuevos productos. — Es especialmente necesaria en el desarrollo de productos de consumo dura­ dero. — Es un proceso largo y complejo, que se inicia con la generación de ideas y finaliza con el lanzamiento definitivo del producto al mercado. 3. El test del concepto... — Supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto. — No analiza la distinción de los beneficios del producto. — Evalúa preferentemente la intención de compra. — No es posible cuando el nuevo producto se trata de un servicio. 4. El test del producto... — Se efectúa simultáneamente con el test de mercado.

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— Es posterior al test de mercado. — Debe realizarse identificando la marca del producto. — Puede realizarse de forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia. 5. El proceso de adopción... — Lo llevan a cabo fundamentalmente los innovadores. — Lo llevan a cabo fundamentalmente los imitadores. — Es un proceso de decisión que supone la aceptación de un nuevo producto. — Se completa con la primera compra en los productos de compra repetitiva. 6. La velocidad a la que puede desarrollarse el proceso de adopción de un nuevo producto será mayor cuanto... — Mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto. — Menor sea la compatibilidad con los valores culturales y hábitos del ­mercado. — Mayor sea la complejidad del pr­oducto. — Menor sea la divisibilidad del ­producto. 7. El ciclo de vida del producto... — Predetermina las ventas y beneficios que se obtendrán con independencia de la estrategia comercial desarrollada. — Describe la evolución esperada de las ventas y beneficios a lo largo de la vida del producto. — Hace referencia únicamente a clases o  categorías de productos, pero no a marcas. — No está afectado por el proceso de difusión y adopción del producto.

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto

8. En las primeras fases del ciclo de vida del producto (introducción y crecimiento)... — El precio del producto debe ser bajo para conseguir una fuerte penetración en el mercado. — La competencia suele ser muy intensa. — El presupuesto de marketing es bajo porque las ventas son reducidas. — La estrategia de marketing se apoya fundamentalmente en el producto y la publicidad. 9. En la fase de madurez del ciclo de vida del producto... — Se intenta buscar nuevos usos del producto y atraer nuevos usuarios para revitalizar la demanda.

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— Los precios tienden a subir. — La competencia se reduce. — Los beneficios llegan a su punto más alto. 10. Los modelos de ventas de nuevos productos... — Tienen en cuenta sólo los efectos innovadores, cuando se trata de modelos de difusión. — Se clasifican en modelos de difusión o de primera compra y modelos de compra repetitiva. — Sirven para predecir sólo las primeras compras o compras de prueba. — Tienen en cuenta sólo los efectos imitativos, cuando se trata de modelos de compra repetida.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de DISCUSIÓN 1. Polaroid consiguió durante casi cincuenta años ser el único fabricante de cámaras de revelado instantáneo. Cuando en la década de los ochenta Eastman Kodak lanzó al mercado una cámara de este tipo, la empre­ sa fue acusada de violación de patentes y tuvo que retirar la cámara del mercado, además de tener que indemnizar a Polaroid con más de mil millones de dólares. El predomi­nio de Polaroid en este mercado fue total, y sólo dejó de reportarle beneficios cuando a finales del siglo xx apareció la nueva tecnología de las cámaras digitales. Polaroid no se adaptó con rapidez a los cambios del entorno y entró tarde y con productos poco atractivos en el mercado de las cáma­ras digitales. Las consecuencias fueron que la empresa se declaró en bancarrota en octubre de 2001, con una deuda precisamente de mil millones de dólares, la misma cantidad que años atrás había percibido de Kodak por violación de patentes. ¿Qué consecuencias pueden obtenerse de este caso? ¿Cómo debía haber actuado Polaroid? 2. Cuando en los años cincuenta se ­empezaron a comercializar las primeras ­fotocopiadoras, las ventas reales fueron muy superiores a  las previstas. Los estudios de mercado rea­lizados estimaban que sólo harían uso de las mismas las grandes empresas y organizaciones, pero no los particulares. ¿Por qué pudo producirse este error de previsión? ¿Cuáles eran los supuestos equivocados? 3. Nestlé lanzó al mercado europeo en 2007 un nuevo sistema de cafetera basado en cápsulas monodosis desechables con la marca Nespresso. Las cafeteras las fabricaban distintas marcas de electrodomésti-

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cos, reservándose Nestlé la venta exclusiva de las cápsulas de café. El lanzamiento fue fuertemente apoyado con publicidad, protagonizada por el actor George Clooney. En los primeros años de su lanzamiento, el nuevo sistema de hacer café tuvo un notable éxito, a pesar del elevado precio de las cápsulas. Pronto aparecieron competidores ofreciendo sistemas similares de menor precio, tanto en la cafetera como en las dosis de café, aunque, por lo general, de menor calidad. ¿En qué medida considera que puede seguir teniendo éxito el sistema Nespresso? ¿Canibalizará, por otra parte, la venta de los cafés solubles de la marca Nescafé? 4. ¿Qué ventajas e inconvenientes tiene el test de mercado? ¿En qué tipos de productos puede ser aconsejable realizarlo y en cuáles no? 5. ¿En qué fase del ciclo de vida considera que se encuentran los siguientes productos?: — Teléfono móvil. — Pasta de dientes. — Ordenadores personales. — Tarjeta de crédito. — Libro electrónico (e-book). — Lavavajillas. — Hornos microondas. — Televisión de alta definición. — Detergente para lavadora. — Crema para el calzado. 6. Piense en un producto que lleva muchos años en la fase de madurez, como el chicle o goma de mascar. ¿Qué acciones se podrían llevar a cabo para: 1. Promover un uso más frecuente del producto entre los clientes habituales.

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto

2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios habituales. 3. Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado. 4. Encontrar nuevos usos para el producto básico?

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7. Aplicando el modelo de Bass, determine las ventas anuales y acumuladas de un producto de consumo duradero, en el supuesto de que su mercado potencial (O) se estime en 100.000 unidades, el coeficiente de ­innovación (p) sea de 0,03 y el de imitación (q), de 0,5.

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Adopción.  Es un proceso de decisión que supone la aceptación de un nuevo pro­ ducto. Consta de cinco etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción.

del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto, a una forma particular del producto o a una marca en concreto.

Análisis económico.  Es una revisión com­ pleta de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto con el fin de comprobar si satisfacen los objetivos de la empresa.

Concepto del producto.  Descripción deta­ llada de la idea del producto, en térmi­ nos que tengan significado para el con­ sumidor.

Análisis morfológico.  Método de estimu­ lación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos. Supone la identificación de las dimensiones de un problema, así como los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrela­ ciones. Brainstorming.  Método para generar ­ideas que consiste en la reunión de un grupo reducido de personas que expo­ nen ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin so­ meterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. Canibalización.  Efecto que tiene lugar cuando el producto nuevo lanzado al  mercado no es percibido como un ­producto distinto de los actuales. Se produce un mero traslado de los com­ pradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ven­ tas totales. Ciclo de vida del producto.  Conjunto de etapas que transcurren desde el lanza­ miento del producto al mercado hasta su retirada. Se suelen identificar cuatro etapas: introducción, crecimiento, ma­ durez y declive. En cada una de ellas varía el comportamiento de las ventas, resultados y actuación de la competen­ cia, por lo que debe aplicarse una estra­ tegia de marketing distinta. El concepto

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Crecimiento.  Fase del ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan rápidamente. Cribado de las ideas.  Proceso de reducción del número de ideas de nuevos produc­ tos, mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. Declive.  Es la última fase del ciclo de vida del producto, en la que las ventas dismi­ nuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. Difusión.  Es un proceso de comunicación y aceptación de un nuevo producto por el mercado a lo largo del tiempo. Generación de ideas.  Búsqueda sistemáti­ ca de ideas de nuevos productos, acu­ diendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedi­ mientos. Imitadores.  Consumidores que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto. Innovación.  Producto que constituye una novedad tanto para el mercado como para la empresa que lo elabora. Innovadores.  Primeros adoptadores de un nuevo producto, que lo hacen por propia iniciativa y no por imitación de otros adoptadores. Su conocimiento de la

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Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto

existencia del producto procede de la publicidad o de los vendedores de la em­ presa.

tiene alguna ventaja de precio o rendi­ miento.

Introducción.  Fase del ciclo de vida del producto en la que éste empieza a dis­ tribuirse por primera vez y está disponi­ ble para su compra.

Rezagados.  Fracción última de los adopta­ dores de un nuevo producto. Tienden a ser personas con bajo nivel de ­ingresos y estudios, tradicionales, introvertidas y que se resisten a comprar un nuevo pro­ ducto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales.

Madurez.  Fase del ciclo de vida en la que la demanda llega a su límite máximo. Las ventas dejan de aumentar y empie­ zan a descender. Modelos de compras repetidas.  Modelos que tratan de predecir las compras de repetición, posteriores a las de prueba de nuevos productos. Modelos de difusión.  Explican y predicen el proceso de adopción de una innova­ ción a lo largo del tiempo. Se limitan a la primera compra, sin considerar las posteriores de repetición. Nueva marca.  Producto nuevo para la em­ presa, pero no para el mercado, puesto que ya existen otras marcas. Nuevo modelo.  Producto que es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares. Primera mayoría. Personas deliberadoras, que no adoptan el producto hasta que no se produce una determinada aceptación. Primeros adoptadores.  Personas que no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo produc­ to. Son líderes de opinión que tienen gran impacto sobre los restantes adop­ tadores. Producto nuevo.  Producto que, desde el punto de vista del comprador, presenta alguna diferencia significativa con res­ pecto a los demás existentes, aporta al­ guna nueva idea no experimentada o

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Sinéctica.  Puede considerarse como una sesión de brainstorming más estructura­ da, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles. Test de mercado.  Es una comercialización real del producto nuevo a escala reduci­ da. Se efectúa en un mercado de tama­ ño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual se dirige el producto. Test del concepto.  Supone realizar una comprobación entre consumidores po­ tenciales de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto. Test del producto.  Prueba que se hace en­ tre consumidores potenciales de un pro­ totipo de producto nuevo con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del produc­ to. Puede ser con comparación o no, con identificación de la marca o sin ella («test ciego»), de forma instantánea o prolongada y en el domicilio del consu­ midor, punto de venta u otro lugar. Última mayoría.  Personas que suelen ser escépticas e inseguras y que sólo llegan a adquirir el producto cuando está am­ pliamente aceptado por el mercado.

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Marketing: conceptos y estrategias

LECTURAS RECOMENDADAS Carbonell, M.ª Pilar, José Luis Munuera y Ana Isabel Rodríguez, «Taxonomía y caracterización de los modelos etapa-puesta de desarrollo de nuevos productos», Revista Española de Investigaciones en Marketing, 8, marzo 2002, págs. 71-90. Dolan, Robert J., Managing the New Product Development Process. Cases and notes, AddisonWesley Publishing Company, Reading, Massachusetts, 1993. Espitia Escuer, Manuel, Yolanda Polo Redondo y Vicente Salas Fumas, «Efectos cíclicos en la adopción de innovaciones: evidencias en el sector bancario español», Información Comercial Española, 750, febrero 1996, págs. 153-160. Fernández del Hoyo, Alfonso P., Innovación y gestión de nuevos productos. Una visión estratégica y práctica, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. Garrido Rubio, Ana, y Yolanda Polo Redondo, «Decisiones estratégicas de lanzamiento: influencia sobre el éxito vs. fracaso de una innovación», Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 16, julio-septiembre 2003, págs. 105-122. Ianstini, Marco, y Alan MacCormack, «Developing products on Internet Time», Harvard ­Business Review, 75, 5, septiembre-octubre 1997, págs. 108-117. Lilien, Gary L., y Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering, revised second edition, Trafford Publishing, 2006. Martínez Salinas, Eva, Yolanda Polo y Carlos Flavián, «The acceptance and diffusion of new consumer durables: differences between first and last adopters», The Journal of Consumer Marketing, 15, 4, 1998, pág. 323. Rosen, Emanuel, Marketing de boca en boca, Vergara Business, Ediciones B, Buenos Aires, 2001. Santos Vijanda, María Leticia, y Rodolfo Vázquez Casielles, «Factores condicionantes del resultado del desarrollo de nuevos productos en las empresas de alta tecnología», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, págs. 165-189. Thomas, Robert J., New Product Success Stories. Lessons from leading innovators, John Wiley & Sons, Nueva York, 1995. Urban, Glen L., y John R. Hauser, Design and Marketing of New Products, 2.ª ed., Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1993. Wind, Yoram, J., y Vijay Mahajan, «Issues and Opportunities in New Product Development: An Introduction to the Special Issue», Journal of Marketing Research, 34, 1, febrero 1997, páginas 1‑12.

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Decisiones sobre el precio

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Delimitar el concepto del precio y destacar su importancia como generador de ingresos e instrumento de marketing a corto plazo. • Relacionar los condicionantes en la fijación del precio e indicar la forma en que restringen o limitan las alternativas de decisión posibles. • Describir las características, ventajas e inconvenientes de los métodos de fijación de precios basados en los costes, en la competencia y en el mercado o la demanda. • Exponer los distintos tipos de estrategias diferenciales, que impliquen o no una discriminación de precios. • Resaltar las características y riesgos de las estrategias de precio competitivas. • Poner de relieve la influencia de la percepción del consumidor en el diseño de estrategias de precios psicológicos. • Enumerar y describir las distintas estrategias de precios posibles para líneas de productos. • Considerar las estrategias de precios alternativas para nuevos ­productos. • Determinar el «punto puerto» o umbral de rentabilidad, y efectuar análisis de sensibilidad con los resultados, mediante el programa incluido en el CD-ROM que acompaña al libro.

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1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO De todas las variables que influyen en la demanda de un producto, el precio es la que ha recibido mayor atención por parte de los economistas. La explicación de este fenómeno puede estar en la facilidad de cuantificación del precio. Los manuales básicos de economía, al estudiar la denominada «ley de la demanda», analizan casi exclusivamente la relación entre ésta y el precio y definen la elasticidad como la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio1. Esta medida de la relación demanda-precio suele ser negativa, por cuanto una subida del precio produce normalmente una reducción de la demanda y, al contrario, una disminución del precio provoca un alza en la demanda. Si el porcentaje de variación de la cantidad demandada es superior al del precio, la demanda es elástica. En cambio, si el porcentaje de incremento de la demanda no supera al de disminución del precio, se dice que la demanda es inelástica2. Por ejemplo, si el precio de un producto que se vende a 100 euros se rebaja a 90 euros (un 10 por 100 de reducción) y con ello se consigue que las ventas pasen de 1.000 unidades diarias a 1.300 (un 30 por 100 de incremento), la demanda será elástica (elasticidad mayor que 1) con respecto al precio; en cambio, si el incremento en las ventas no llega al 10 por 100 (igual

1   1  La elasticidad (e) se mide por la relación entre los incrementos relativos de la demanda (Q) y los del precio (P), según la conocida expresión:

e=

∆Q/Q ∆P/P

2   De acuerdo con la fórmula para medir la elasticidad de la demanda con respecto al precio, la demanda es elástica cuando el valor de la misma es superior a 1, prescindiendo del signo, e inelástica cuando es inferior a 1.

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Decisiones sobre el precio proporción que la disminución del precio) y éstas se sitúan por debajo de las 1.100 unidades, la demanda será inelástica (elasticidad menor que 1). El modelo económico clásico establece que el beneficio se hace máximo cuando el ingreso marginal, que es el precio o ingreso percibido por la última unidad vendida, se iguala con el coste marginal, que es el coste adicional incurrido por producir y vender esta última unidad. Según lo establecido por este modelo, la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso marginal que obtenga por ellos supere al coste marginal de los mismos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, este modelo es insuficiente para diseñar una política de precios efectiva, por cuanto se basa en los siguientes supuestos 3: — El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo. — La única parte interesada en el precio, además de la propia empresa, son los clientes de la misma. — Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilización de los restantes instrumentos del marketing. — Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisión, porque se dispone de información perfecta. — La empresa tiene un control total sobre el precio. — Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien cono­cidas. El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economía. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone mayor énfasis en cómo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas. Aunque esta afirmación supone, en cierto modo, una simplificación de la realidad, lo cierto es que existe un distinto planteamiento del problema entre los teóricos de la economía y los del marketing4.

1.1. El concepto de precio El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, algunas de las cuales se detallan en la tabla 11.1. El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario

3   Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Nueva York, 1983, páginas 395-399. 4   John R. Hauser, «Pricing Theory and the Role of Marketing Science», Journal of Business, 57, 1, parte 2, enero 1984, págs. S65-S71.

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 11.1 Distintas denominaciones del precio Denominaciones posibles

Precio Honorarios Corretaje Alquiler/Renta Interés Cotización Prima Matrícula/derechos de inscripción Cuota Tarifa Tasa Canon Peaje Flete Porte Franqueo Jornal Salario Sueldo Comisión Incentivo Cachet Propina Soborno (dádiva, «astilla», «mordida», «comisión»)

Bienes o servicios a los que se aplica

Bienes de consumo e industriales. Servicios profesionales (médico, abogado, consultor de empresas, etc.). Honorarios de un corredor de comercio o me­diador. Utilización de inmuebles o equipos durante un período de tiempo específico. Uso del dinero. Títulos-valores y divisas. Seguros. Cursos, seminarios, educación, enseñanza. Asociaciones, clubs, sindicatos, etc. Energía eléctrica, agua, teléfono, correos, telégrafos, transportes. Servicio público. Servicio público, autorización administrativa. Utilización de autopistas, túneles, puentes. Transporte por vía marítima u otros medios. Transporte de mercancías. Precio del transporte postal. Trabajo de un día o jornada. Trabajo manual. Trabajo administrativo o directivo. Resultado de ventas; servicios bancarios. Esfuerzo o resultado de un trabajo por encima de lo normal. Actuaciones de artistas, cantantes y profesionales del espectáculo. Servicios eventuales. Actos ilegales.

Fuente: Adaptado de Thomas C. Kinnear y Kenneth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Scott, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1990, pág. 576, y elaboración propia.

de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. No obstante, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. La utilidad, como se indicó en el capítulo 1, puede ser de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información. 472

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Decisiones sobre el precio

1.2. El precio como instrumento del marketing Para los responsables del marketing en una organización, el precio tiene una gran importancia por las razones que se exponen en los apartados siguientes. a) El precio es un instrumento a corto plazo El precio es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos del marketing5. Además, el precio suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. b) El precio es un poderoso instrumento competitivo En un mercado competitivo, en el que no hay o existen pocas regulaciones, el precio se convierte en un instrumento sumamente poderoso. En el mercado de ordenadores personales, por ejemplo, las reducciones de precios han sido constantes y casi todas las marcas tratan de destacar sus bajos precios. El sector financiero también ha estado sometido a continuas «guerras» de precios, ofertando hipotecas y préstamos personales a intereses cada vez más bajos. Las compañías telefónicas y las aéreas también, especialmente las denominadas low cost (de bajo coste), han librado continuas batallas para ofrecer unas tarifas más reducidas. Pero también el precio es un instrumento altamente peligroso. Una extrema competencia en precios puede llegar a una situación de «juego de suma cero», en la que nadie sale ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser más rentable6. c) El precio es el único instrumento que proporciona ingresos Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. No obstante, estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido. Pero de todos modos, los resultados posibles de las variaciones en los precios son más fáciles de cuantificar. Además, el precio es un determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio. 5   William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Basic Concepts and Decisions, 5.ª ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1987, pág. 476. 6   Hermann Simon, «El precio, arma efectiva pero peligrosa», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 3/94, páginas 8-10, y David E. Griffith, «The Price of Competitiveness in Competitive Pricing», Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, primavera 1997, págs. 109-116.

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Marketing: conceptos y estrategias d) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario El precio, en primer lugar, debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar también el producto por considerarlo de clase o calidad inferior. Pero la sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes. En épocas de recesión el consumidor, al ver disminuida su capacidad de compra, se vuelve más sensible al precio y busca en mayor medida realizar ahorros en sus compras. El precio, en estas situaciones, se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial. Por otra parte, las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio resulta casi siempre impopular y puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda. Pero a veces puede provocar el efecto contrario, si el mercado estima que los precios van a seguir ­subiendo todavía más. Una disminución del precio, en cambio, aunque generalmente puede ser bien acogida, no siempre consigue estimular la demanda y puede ser interpretada sólo como un preludio de posteriores reducciones o como una disminución de la calidad o prestaciones del producto o, incluso, como un aviso de que el producto va a ser retirado del mercado y sustituido por otro mejor. e) El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto7. En estas situaciones, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.

2. CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria ni fácil8, puesto que existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles. En la figura 11.1 se relacionan estos factores, cuyos aspectos básicos se analizan en los apartados siguientes. 7   Jesús Gutiérrez Cillán y Ana Isabel Rodríguez Escudero, «Determinantes, condicionantes y moderadores de la relación precio-calidad percibida», Revista Española de Investigación de Marketing, 3, 2, 1999, págs. 83‑114. 8   Vithala R. Rao, «Pricing Research in Marketing: The State of the Art», Journal of Business, 57, 4, parte 2, enero 1984, págs. S39-S60.

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Decisiones sobre el precio

Marco legal Mercado y competencia

Ciclo de vida del producto

Costes y curva de experiencia del producto

Objetivos de la empresa

FIJACIÓN DEL PRECIO

Respuesta de la demanda

Partes interesadas

Interacción instrumentos comerciales

Elasticidades cruzadas

Figura 11.1.  Factores condicionantes del precio.

2.1. Marco legal El primer condicionante en la fijación de precios lo constituye el marco legal, que puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de los precios, algunos de ellos, como los de la energía eléctrica, las tarifas postales, el agua, los transportes públicos y otros servicios estatales o municipales, están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente y la intervención de otras partes interesadas, como las organizaciones de consumidores y usuarios. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

2.2. Mercado y competencia Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta) en la que se encuentre, la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Las modificaciones del precio que se realicen tendrán unas consecuencias muy distintas según cuál sea la reacción de la competencia. Si ésta no reacciona o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio. Pero si la respuesta de la competencia es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio. Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor. Así, por ejemplo, y como consecuencia de la «guerra» de las supercuentas, primero, y de las hipotecas, después, los usuarios de los servicios bancarios son actualmente mucho más exigentes en cuanto a la remuneración de sus ahorros y coste de sus préstamos y están dispuestos a cambiar de entidad con mayor facilidad, en busca de la que les ofrezca un mayor interés por sus depósitos o les cobre menores comisiones por los servicios prestados.

2.3. Objetivos de la empresa Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir una gran variedad de objetivos: beneficios, participación de mercado, recuperación de inversiones, etc. Por lo general, intenta conseguir varios simultáneamente y no sólo uno. Según cuál o cuáles sean los objetivos perseguidos, la estrategia de precios puede ser distinta. Así, por ejemplo, si el objetivo es conseguir una fuerte participación de mercado, probablemente deberá fijarse un precio inferior al que correspondería si el objetivo fuera obtener los mayores beneficios. Puede ser difícil entonces conseguir ambos objetivos simultáneamente. Se producirá, por tanto, un conflicto entre objetivos que será preciso solucionar de algún modo. En el capítulo 4 (apartado 4.1) se abordó ya esta cuestión del conflicto de objetivos y se expusieron distintos procedimientos para su solución. 476

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2.4. Múltiples partes interesadas La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes: — Competidores.  La decisión de modificar el precio no afecta únicamente a la demanda de los propios productos, sino también a las de los competidores. En consecuencia, debe tratarse de prever la reacción de la competencia ante una variación del precio. — Intermediarios.  Si la empresa distribuye sus productos a través de intermediarios, no controlará totalmente el precio final, y sus acciones sobre el precio podrán ser alteradas por los distribuidores. — Accionistas y trabajadores.  Tanto unos como otros esperarán mayores rentas o remuneraciones si suben los precios. — Proveedores.  Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus suministros. — Acreedores.  Pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a producir una disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa. — Directores departamentales de la empresa.  El director comercial preferirá posiblemente precios bajos para incrementar las ventas; en cambio, el director financiero puede considerar que los ingresos serán mayores con precios altos o que disminuirán los riesgos de impagados si como consecuencia de los precios más altos se reduce el número de clientes. — Organizaciones de consumidores y usuarios.  Estas instituciones querrán intervenir en el proceso de fijación de precios o denunciarán cualquier elevación de los mismos que consideren excesiva. — Sociedad en general.  La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la empresa.

2.5. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas) Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos. Por ejemplo, una disminución en el precio de las cámaras fotográficas digitales producirá no sólo un aumento en la demanda de las mismas, sino también en la de los productos y consumibles informáticos (impresoras, programas, papel, etc.) necesarios para procesar e imprimir las fotografías (productos complementarios); en cambio, se reducirá la demanda de cámaras fotográficas convencionales (producto sustitutivo).

2.6. Interacción entre los instrumentos comerciales Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto9. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída de las ventas, e incluso éstas pueden incrementarse como consecuencia de una elevación del precio10. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio. Por ejemplo, el efecto negativo que podría tener el aumento del precio de un producto puede ser contrarrestado, al menos en parte, mediante una adecuada información sobre la mejora en las prestaciones o calidad del producto ofrecido. En diversos estudios empíricos se ha comprobado que las marcas anunciadas se venden más caras que las que no hacen publicidad 11. Algunos productos se venden precisamente sin marca, como se expuso en el capítulo 9, y presentan como reclamo el menor precio ofertado por el ahorro de los costes de publicidad. 9   En varios estudios empíricos se ha comprobado la relación entre precio y calidad del producto. Véa­se, por ejemplo, John J. Wheatley y John S. Y. Chiu, «The Effects of Price, Store Image, and Product and Respondents Characteristics on Perceptions of Quality», Journal of Marketing Research, XIV, 2, mayo 1977, págs. 181-186; Eitan Gerstner, «Do Higher Prices Signal Higher Quality», Journal of Marketing Research, XXII, mayo 1985, págs. 209-215; David J. Curry y Peter C. Riesz, «Prices and Price/Quality Relationships: A Longitudinal Analysis», Journal of Marketing, 52, enero 1988, págs. 36-51, y Ramón Rufín Moreno, «La relación precio-calidad: una revisión del conocimiento existente y de algunos modelos recientes», Alta Dirección, 167, enero-febrero 1993, págs. 77-91. 10   Gabor describe varios casos en los que una elevación del precio provocó un aumento de ventas por asociarse el precio más alto con una mejor calidad del producto. Véase André Gabor, Pricing. Concepts and Methods for Effective Marketing, 2.ª ed., Gower Publishing Company, Hants, 1988, páginas 249-271. Véase, también, Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, Estrategia y tácticas de precios, 3.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 2002, págs. 97-99. 11   Véase Rao, ob. cit., pág. S51; Paul W. Farris y David J. Feibstein, «How Prices, Ad Expenditures, and Profits are Linked», Harvard Business Review, 57, 6, noviembre-diciembre 1979, págs. 173-184; Paul W. Farris y Mark S. Albion, «The Impact of Advertising on the Price of Consumer Products», Journal of Marketing, 44, 3, verano 1980, págs. 17-35, y Paul W. Farris, «Advertising’s Link With Retail ­Price Competition», Harvard Business Review, 59, 1, enero-febrero 1981, págs. 40-44.

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Decisiones sobre el precio

2.7. Dificultad para determinar la respuesta de la demanda Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Pero esto, en la práctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. Además, como ya se ha indicado anteriormente y se trató extensamente en el capítulo 4, la demanda de un producto no depende únicamente del precio y su influencia sobre aquélla está afectada por la interacción de otras variables. Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un momento determinado, ésta posiblemente no sería constante a lo largo de la curva de demanda. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores. Como se ha indicado en el capítulo anterior, al tratar el proceso de adopción de nuevos productos, los innovadores y los primeros adoptadores son menos sensibles a los precios que los restantes compradores potenciales. En consecuencia, la elasticidad varía también a lo largo del ciclo de vida del producto.

2.8. Los costes y la curva de experiencia del producto Si los ingresos totales obtenidos —resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio— son uno de los causantes del beneficio, los costes son los que llevan a su completa determinación. Los ingresos, por otra parte, son difíciles de predecir por depender de la demanda del mercado. Los costes, en cambio, son de más fácil determinación por depender en mayor medida de los planes de la empresa. Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Hay unos, los denominados costes fijos, que son independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de producción. Estos costes tienen lugar tanto si la empresa produce al máximo de su capacidad como si lo hace al mínimo. Muchos costes de una empresa son de este tipo. Los alquileres, las amortizaciones, los sueldos del personal administrativo, los sueldos y salarios fijos, etc., son ejemplos de este tipo de costes. Hay otros costes, en cambio, los costes variables, que se denominan precisamente así porque varían directamente con la cantidad producida. El coste de la mano de obra, energía y materias primas empleadas en la elaboración del producto y gran parte de los costes de distribución y venta son ejemplos de este tipo de costes. La suma de los costes de producción y comercialización, tanto fijos como variables, constituye el coste total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el coste total. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costes. En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. La empresa no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente el ingreso que proporcione toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costes, fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el coste variable: es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al coste marginal. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el coste marginal permitirá absorber una parte de los costes fijos y será una contribución al beneficio. Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costes unitarios de producción tienden a reducirse. La denominada curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada 12. Si los costes de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.

2.9. El ciclo de vida del producto El ciclo de vida de producto puede también condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida de un producto hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda13. En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más aconsejable fijar precios altos. En la medida en que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será más efectiva una reducción de precios. Además de la elasticidad de la demanda, pueden darse otras circunstancias a lo largo del ciclo de vida del producto, como las características del propio producto, la competencia existente y los objetivos empresariales, que condicionarán la fijación del precio. Más adelante se insistirá sobre estos aspectos y su influencia en la estrategia de precios.

3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Cuando se trata de fijar el precio a un producto, pueden emplearse básicamente tres métodos, que están en función de:   Boston Consulting Group, Perspectives on Experience, Boston Consulting Group, Boston, 1968.   Joel Dean, «Pricing Policies for new Products», Harvard Business Review, 54, 6, noviembre-diciembre 1976, págs. 141-153. 12 13

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Decisiones sobre el precio a) Los costes. b) La competencia. c) El mercado o la demanda. Los costes determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Por encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios más o menos objetivos y racionales, y con el que puede perseguirse la consecución de una determinada rentabilidad. Pero la situación competitiva del sector (existencia de líderes de precios, guerras de precios, etc.) puede condicionar fuertemente la fijación del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otra parte, si bien los costes determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor establece el nivel más alto al que puede fijarse aquél. La psicología del consumidor, por tanto, así como la sensibilidad al precio de los distintos segmentos del mercado, son también criterios para determinar los precios. Los criterios anteriores son válidos, en general, para fijar el precio tanto de un producto aislado como del conjunto de los productos que componen una línea o la gama de la empresa. Si bien, en este último caso, deben considerarse además los objetivos generales de venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, así como las elasticidades cruzadas de los productos que la componen.

3.1. Métodos basados en el coste Son los métodos que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización. En general, estos métodos son sencillos y populares y consisten, fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista parece correcto y justo. Pero esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como una suma de partes componentes. Tal política se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. De todos modos, si bien es cierto que lo que pagan los compradores no siempre guarda relación con los costes del vendedor, también es verdad que la decisión del vendedor sobre qué productos fabricar y en qué cantidades depende críticamente de su coste de producción14. 14   Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1995, pág. 17. Versión española: Estrategia y tácticas de precios, 3.ª ed., Prentice Hall, Madrid, 2002.

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Marketing: conceptos y estrategias Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo, con el que se puede determinar el precio que permite alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad. a) Método del coste más margen El método del coste más margen consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. Así, por ejemplo, si el coste variable y los costes fijos de edición de un libro son los siguientes: Coste variable unitario Costes fijos Tirada total

6 euros 30.000 euros 5.000 ejemplares

El coste total unitario vendría dado por: Coste total unitario = Coste variable +  = 6 + 

Costes fijos  = Unidades producidas

30.000  = 12 euros 5.000

Si la editorial desea obtener un margen sobre el coste del 25 por 100, el precio de venta al detallista sería el siguiente: Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste =

= 12 + 0,25 × 12 = 12 (1 + 0,25) = 15 euros

También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el coste del producto. Así, en el ejemplo anterior, el margen de 3 euros que ha cargado la editorial al coste total unitario representa el 20 por 100 sobre el precio de venta (3/15 = 0,2). Suponiendo que, en el ejemplo anterior, el detallista quisiera obtener un margen de beneficio del 50 por 100 sobre el precio de venta al público, el procedimiento para calcular ambos sería el siguiente: Precio de venta (PV ) = = Coste total unitario (CTU ) + Margen s/precio de venta (M × PV ) PV = CTU + M × PV 482

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Decisiones sobre el precio despejando PV: PV =

CTU 15 = 30 euros = 1 – M 1 – 0,5

El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio y éste será el mismo con independencia del deseo de adquirir el producto que tenga el consumidor. b) Método del precio objetivo El método del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del «punto muerto» o del «umbral de rentabilidad», que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto15. Tomando los datos de costes y precio de venta al detallista de la editorial del ejemplo citado anteriormente, se obtendría la gráfica del punto muerto que se muestra en la figura 11.2. Los costes fijos de 30.000 euros son constantes con independencia del volumen de producción. Los costes variables totales (coste variable unitario × unidades vendidas) se añaden a los fijos para obtener los costes totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta (15 euros) por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costes totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en pérdidas. Este punto es el denominado «punto muerto» o «umbral de rentabilidad». Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I ) y los costes totales (CT ) coinciden, se igualan ambas funciones: I = CT lo que implica:

P × Q = CF + CVU × Q

(11.1)

15   Al final de este capítulo se describe el programa «Fijación del precio – Análisis del punto ­muerto», contenido en el CD-ROM de ejercicios, que permite efectuar los análisis que se exponen en este ­apartado.

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Marketing: conceptos y estrategias

Ingresos y costes (en miles de euros) 90

Ingresos totales 60 Costes totales

Costes fijos

30

Beneficios

0

–30

0

1

2

3 3,333

4

5

6

Volumen de ventas (en miles de unidades)

Figura 11.2.  Gráfica del «punto muerto».

siendo: P = Precio. Q = Volumen de ventas (en unidades). CF = Costes fijos totales. CVU = Coste variable unitario. despejando Q: Q =  484

CF 30.000  =   = 3.333 unidades P – CVU 15 – 6 ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre el precio Si la empresa contemplada en el ejemplo vende por encima de las 3.333 unidades, obtendrá beneficios; si vende por debajo, incurrirá en pérdidas. Al llegar a esta cifra de ventas, la empresa ha conseguido cubrir la totalidad de los costes fijos, con lo que el beneficio que obtendrá a partir de este punto será el resultado de multiplicar la diferencia entre el precio y el coste variable por el número de unidades vendidas que excedan de las 3.333 determinadas por el punto muerto. Así, si la editorial logra vender todos los libros, el beneficio que conseguirá será de 15.000 euros, es decir: (15 – 6) × (5.000 – 3.333) = 15.000 euros El análisis del punto muerto descrito puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos. La expresión 11.1 puede ampliarse a fin de que los ingresos no sólo cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios (B), es decir:

P × Q = CF + CVU × Q + B

(11.2)

despejando P: P = CVU + 

CF + B Q

Si la editorial del ejemplo quisiera obtener unos beneficios de 18.000 euros y estima que se van a vender la totalidad de los libros editados, el precio que deberá fijar será el siguiente16: P = 6 + 

30.000 + 18.000  = 15,6 euros 5.000

Este procedimiento de fijación del precio, y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio. Sin embargo, aunque pueden elaborarse modelos más complejos que incluyan tales respuestas, el método aquí descrito permite, de forma sencilla, efectuar un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

16   El lector puede evaluar con el módulo «Fijación del precio - Análisis de punto muerto», del programa MARK, otras alternativas y efectuar análisis de sensibilidad con el precio, coste variable unitario y costes fijos.

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Marketing: conceptos y estrategias

3.2. Métodos basados en la competencia En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propios o el comportamiento del mercado. Sin embargo, los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de «líder» o «seguidor» de la empresa: las empresas más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios y las demás, las más pequeñas, las que les siguen. En general, las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios, en cuyo caso fijarán precios por encima o por debajo, respectivamente. La diferenciación por precio, según sea éste superior, igual o inferior, comparado con la calidad o servicio prestados, también considerando que puedan ser superiores, iguales o inferiores, da lugar a nueve estrategias de precios distintas, tal como se muestra en la figura 11.3. Sin embargo, no todas ellas son igualmente recomendables. En la matriz de la figura indicada se muestran cuatro estrategias, señaladas con una X, que no son recomendables si la empresa quiere diferenciarse positivamente por precio.

DIFERENCIACIÓN POR PRECIO Superior

PRECIO Igual

Inferior

MÁS POR MÁS

MÁS POR IGUAL

MÁS POR MENOS

Igual

X X

IGUAL POR MENOS

Inferior

X X

MENOS POR MENOS

CALIDAD/SERVICIO

Superior

Figura 11.3.  Diferenciación por precio.

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Decisiones sobre el precio Un precio superior sólo es aconsejable si se ofrece una calidad o servicio superiores. Esto supone una estrategia «más por más». Los automóviles de lujo, como Mercedes, las tiendas de moda más elegantes, como Loewe o Gucci, y los hoteles de superior categoría, como el Ritz o el Palace, ofrecen alta calidad y servicio, pero a un precio elevado, que un sector del mercado está dispuesto a pagar. Una estrategia de calidad superior a un precio igual al del mercado («más por igual») todavía es mejor, por cuanto se ofrece mejor calidad o servicio por un precio similar al de otros productos de la competencia. El automóvil Lexus, de la empresa Toyota, es un ejemplo de producto que ofrece una calidad superior a un precio similar al de otras marcas de tipo medio, pero muy inferior al de vehículos como Mercedes, con los que trata de compararse17. También es positivo ofrecer «igual por menos». Las rebajas y promociones suponen una estrategia de este tipo. Incluso se puede ofrecer «menos por menos». Esto es lo que hacen las tiendas de «hard-discount», como Aldi o Día, que si bien ofrecen un menor servicio al cliente y disponen de surtido reducido, lo recompensan con un precio mucho menor que los de la competencia. Pero la estrategia más positiva es, obviamente, ofrecer «más por menos». Esto es lo que pretenden los «category killer» o tiendas que agotan una categoría y ofrecen el mayor surtido posible al mejor precio, como Toys “R” Us, en juguetes, o Decathlon, en material de deportes. Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso, que se da en algunos mercados, como el de la construcción y en la contratación pública, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Cuanto más bajo sea el precio ofertado, mayores serán las posibilidades de ganar el concurso, pero menor será el beneficio que se obtendrá. Por el contrario, cuanto mayor sea el precio, menor será la probabilidad de obtener el contrato. Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. En el ejemplo planteado en la tabla 11.2 se muestra una previsión de los beneficios y una estimación de la probabilidad de obtener el contrato para distintos niveles de precios. Esta probabilidad varía entre un máximo del 0,85 para un precio de 30.000 euros y un mínimo del 0,05 para un precio de 42.000 euros. Calculando en cada caso el valor esperado, éste sería máximo en el supuesto de que el precio fuera de 36.000 euros. La empresa ofertaría, por tanto, este precio, con el que obtendría un beneficio esperado de 2.880 euros. El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representará el beneficio que ésta

17   Philip Kotler, Kotler on Marketing. How to create, win, and dominate markets, The Free Press, Nueva York, 1999, págs 59-61.

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 11.2 Precios ofertados y beneficios esperados de una licitación Precio ofertado

Beneficio (B)

Probabilidad de ganar el concurso (p)

Beneficio esperado p×B

30.000 euros 33.000 euros 36.000 euros 39.000 euros 42.000 euros

  1.200 euros   4.200 euros   7.200 euros 10.200 euros 13.200 euros

0,85 0,65 0,40 0,15 0,05

1.020 euros 2.730 euros 2.880 euros 1.530 euros   660 euros

obtendría, en promedio, de tales concursos. Pero cuando la situación sea singular, la utilidad de tal criterio será mucho menor.

3.3. Métodos basados en el mercado o la demanda Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida no está exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los métodos de fijación de precios basados en los costes. Así, por ejemplo, pagar 1.000 euros por 50 visitas a un médico que ha necesitado más de un año para curar una dolencia a un paciente puede parecer mucho más barato que pagar el mismo precio por una sola visita de 5 minutos a otro médico más diestro que ha recetado la medicación adecuada después de una única observación a su cliente. Aunque en este segundo caso el paciente ha tenido que pagar, en realidad, menos que en el primero, por el menor tiempo invertido y molestias experimentadas, el cliente tenderá a valorar en el precio pagado el tiempo invertido (los costes necesarios) para prestar el servicio, y puede parecerle que, en el segundo caso, el precio pagado es muy alto por tan poco tiempo requerido para curarle. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios. Ambos tipos de estrategias se describen en los apartados siguientes. 488

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Decisiones sobre el precio

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficios, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que ­condicionan la fijación del precio. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado por el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación en la estrategia diseñada. El diseño de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y compleja de la dirección de marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios de evaluación siguientes: a) Objetivos de la empresa.  La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas. Además, la empresa puede tratar también de aprovechar las distintas elasticidades de la demanda de los diversos segmentos del mercado o aprovechar las situaciones competitivas favorables18. b) Flexibilidad.  Es decir, la estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. La liberalización de un sector o la entrada de nuevos competidores puede alterar el sistema habitual de fijación de precios para un producto y aconsejar un cambio de estrategia. c) Orientación al mercado.  La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo. La fijación de precios, como ya se ha expuesto en los apartados anteriores, está condicionada por distintos factores y se basa en criterios tales como los costes, la competencia, el mercado, la demanda o la psicología del consumidor. Teniendo en cuenta estos criterios, las estrategias de precios pueden agruparse en cinco clases, cada una de las cuales se apoya fundamentalmente en uno o varios de estos criterios, tal como se muestra en la tabla 11.3. En los apartados siguientes se exponen las principales características de cada una de estas estrategias. 18   Para una clasificación de las estrategias de precios en función de los objetivos de la empresa, véa­se el artículo de Gerard J. Tellis, «Beyond the Many Faces of Price: An Integration of Pricing Strategies», Journal of Marketing, 50, octubre 1986, págs. 146-160.

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 11.3 Clasificación de las estrategias de precios Tipo de estrategia

Estrategias diferenciales — Precios fijos o variables. — Descuentos por cantidad. Precios no lineales. — Descuentos por pronto pago. — Aplazamiento del pago. — Descuentos aleatorios (ofertas). — Descuentos periódicos (rebajas). — Descuentos en segundo mercado. — Precios de profesionales. — Precios éticos. Estrategias competitivas — Precios similares a la competencia. — Precios «primados». — Precios «descontados». — Venta a pérdida. — Licitaciones y concursos. Estrategias de precios psicológicos — Precio acostumbrado o habitual. — Precio «par» o «impar». — Precio alto/de prestigio. — Precio según valor percibido. — Precio de referencia. Estrategias de precios para líneas de productos — Líder de pérdidas. — Precio de paquetes. — Precio de productos cautivos. — Precio con dos partes. — Precio único. Estrategias de precios para nuevos productos — Estrategia de «descremación». — Estrategia de «penetración».

Criterios considerados

— Mercado. — Demanda.

— Competencia.

— Psicología del consumidor.

— Costes y beneficios globales. — Demanda.

— Mercado — Demanda. — Costes. — Competencia.

4.1. Estrategias diferenciales Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. 490

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Decisiones sobre el precio Las estrategias diferenciales suponen, en definitiva, una discriminación de precios. Se aplica un precio distinto en función de la capacidad económica, características sociodemográficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado. También puede practicarse la discriminación de precios sobre una base temporal o de lugar. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar la estrategia de precios fijos o variables, los descuentos por cantidad, el descuento por pronto pago, los precios no lineales, el aplazamiento del pago, los descuentos aleatorios u ofertas, los descuentos periódicos o rebajas, los descuentos en segundo mercado, los precios de los profesionales y los precios éticos. a) Estrategia de precios fijos o variables Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Las condiciones de venta se refieren a la forma y plazo de pago y a los descuentos a aplicar. Ésta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las características del consumidor. Por ejemplo, por un periódico paga lo mismo un millonario que el que percibe el salario mínimo, el que reside en Madrid o el que vive en La Coruña. Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de viviendas, automóviles y, en general, en productos de precio elevado. La aplicación de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia. b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales El descuento por cantidad es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de una determinada utilización de un servicio. Por ejemplo, los programas de bonificaciones en los precios para pasajeros que utilizan frecuentemente el avión. Las tarifas por bloques, aplicadas en algunos servicios públicos, son otro ejemplo de precio no lineal o descuento por cantidad. c) Descuento por pronto pago El descuento por pronto pago es una bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de las mercancías. Suele ser un 2 por 100 sobre el precio de venta. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias d) Aplazamiento del pago Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante un período establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos de bienes muebles está regulada en España por la nueva Ley 28/1998 de 13 de julio, que sustituyó a la anterior del 17 de julio de 1965. La nueva ley se dicta por imperativo de la Ley 7/1995, de 23 de marzo, de Crédito al Consumo, cuyo objeto fue incorporar al Derecho español la Directiva del Consejo de las Comunidades Europeas 87/102/CEE, de 22 de diciembre de 1986. La Ley de Venta a Plazos parte del criterio básico de remitir a la Ley de Crédito al Consumo las medidas que tengan como finalidad el incremento del nivel de protección al consumidor y de centrar en la Ley de Venta a Plazos la regulación del contrato de compraventa de bienes muebles. La Ley es de aplicación cuando el pago de la compra se aplaza total o parcialmente por un tiempo superior a tres meses. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. Además, mientras se financia a un cliente se mantienen relaciones con él, y estas relaciones pueden generar nuevas ventas. En general, el diferimiento del pago, o su fraccionamiento en varios plazos, son formas de añadir valor al producto y proporcionar utilidad de tiempo al com­ prador. e) Descuentos aleatorios (ofertas) El descuento aleatorio u oferta consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que, desaparecido el estímulo promocional, se produzca un fenómeno de «histéresis» (permanencia) y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores, sino que se mantenga en las cotas superiores alcanzadas, por la repetición de compras de los nuevos clientes19. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de 19   Hermann Simon, «Histéresis en marketing: ¿un fenómeno nuevo?», Harvard Deusto Business Review, 81, noviembre-diciembre 1997, págs. 64-74.

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Decisiones sobre el precio una unidad de producto adicional (ofertas del tipo 2 × 1) o de productos complementarios, en cupones, vales descuento, etc. f ) Descuentos periódicos (rebajas) A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes, así como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada. Pero también en muchos servicios públicos se ofrecen reducciones de precio periódicas, como las tarifas de teléfono fuera de horas punta, las tarifas eléctricas nocturnas, las reducciones de las tarifas telefónicas y telegráficas en Navidades, etc. La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en período normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en períodos de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. Si en lugar de practicar esta discriminación de precios se fijase un precio promedio, igual para todos, los clientes primeros comprarían en similar proporción porque su demanda es más inelástica; en cambio, disminuirían sensiblemente las compras de los últimos por la mayor elasticidad de su demanda. g) Descuentos en segundo mercado Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina un «segundo mercado». Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. Este tipo de precios diferenciales trata también de aprovechar la distinta elasticidad de la demanda de los segmentos a los que se dirigen los descuentos. En el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado principal. El precio del mercado secundario puede ser incluso inferior al coste total y cubrir sólo la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que las personas que integran el segundo mercado no comprarían, o lo harían en menor proporción, de no ofrecérseles el precio reducido. Por otra parte, existe una separación entre segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarán en muy pequeña proporción, caso de poder hacerlo. El segundo mercado puede delimitarse por las características demográficas, por la localización geográfica y por las características socioeconómicas de los ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias consumidores. También puede delimitarse por el canal o lugar de venta (por ejemplo, venta a un precio inferior a través de Internet o las tiendas denominadas outlets). Discriminación según características demográficas.  Consiste en aplicar precios distintos según el sexo, edad, estado civil y tamaño de la familia o de los grupos de los consumidores. Este tipo de discriminación de precios es muy habitual y se da en servicios de transportes (véase figura 11.4), espectáculos, matrículas de colegios y hasta en servicios bancarios. Discriminación según localización geográfica.  El segundo mercado puede consistir en una zona geográfica o país en el que se vende a precio inferior. La utilización de este tipo de discriminación de precios puede venir provocada por un exceso de producción o por la presencia de economías de escala en la producción. La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping. Discriminación según características socioeconómicas.  Este tipo de discriminación de precios ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede discriminar, en primer lugar, en función de la ocupación o actividad ejercida. Así por ejemplo, los funcionarios tienen bonificaciones en algunos servicios públicos, los estudiantes disfrutan de reducciones de precios en actos culturales y suscripciones a revistas y los que pertenecen a un colegio profesional, como los médicos, abogados, economistas, etc., gozan de descuentos especiales en determinadas tiendas. Pero, sobre todo, se puede discriminar en función del poder adquisitivo. Las personas con ingresos más bajos, por ejemplo, pueden obtener viviendas de protección oficial. También en los servicios de transporte y espectáculos hay precios distintos según el lugar que se quiera ocupar. Aunque en estos casos la prestación básica del servicio es la misma, suele haber diferencias en los servicios complementarios recibidos (comodidad del asiento, bebidas gratuitas, mejor visibilidad, etc.). Asimismo, hay diferencias en los servicios complementarios que ofrecen las tarjetas de crédito oro, dirigidas a los segmentos más altos y que tienen una cuota de abono anual superior a la tarjeta normal. En el caso de bienes tangibles, también se puede practicar este tipo de discriminación de precios, ofreciendo versiones de lujo o especiales, a precios mucho más elevados, que no se corresponden con las mejoras que llevan incorporadas respecto de la versión básica. Las nuevas tecnologías de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) permiten individualizar las operaciones efectuadas con los clientes y aplicar precios «a medida» de sus características, fidelidad, potencial de compra y rentabilidad que proporciona. Una entidad financiera, por ejemplo, puede gestionar de forma personalizada la relación con sus clientes y ofrecer a cada uno de ellos unas condiciones particulares, apropiadas al perfil del cliente, que premien su fidelidad y el volumen de operaciones que realice, y que proporcionen a la entidad financiera la mayor rentabilidad global. 494

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Decisiones sobre el precio

Figura 11.4.  Ejemplo de descuentos en segundo mercado. Discriminación de precio ­según características demográficas. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias h) Precios de profesionales Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Un asesor fiscal, por ejemplo, suele cobrar una tarifa única para las declaraciones simplificadas del impuesto sobre la renta y un dentista también tiene establecida una tarifa única para las operaciones más habituales. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo requerido para resolverlo. i) Precios éticos En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. En estas situaciones tiene lugar la aplicación de precios éticos. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio al que estarían dispuestos a pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo. También se produce la aplicación de un precio ético cuando un profesional cobra una tarifa distinta según la capacidad de pago de su cliente. La Clínica Barraquer de Barcelona, por ejemplo, cobra precios distintos según los recursos económicos del paciente.

4.2. Estrategias competitivas Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en guerras de precios. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios (garantía, asistencia técnica, entrega, financiación, etc.), podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios «primados». Mercedes y BMW venden sus automóviles a mayor precio por tener una calidad superior y estar la misma apreciada por el mercado. Sony tam496

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Decisiones sobre el precio bién vende sus televisores y aparatos de alta fidelidad a mayor precio por idénticas razones. Una estrategia de precios bajos o precios «descontados» puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción (economías de escala, curva de experiencia, etcétera), compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc., que le permita vender a precios más bajos. Dell, por ejemplo, en ordenadores personales, ofrece precios inferiores a los de sus competidores, al vender directamente sus equipos, por teléfono o a través de Internet. También en el sector de la distribución comercial es posible observar ambos tipos de estrategias. Las tiendas de moda de Loewe o Gucci, por ejemplo, se sitúan en la posición más alta en cuanto a precios. El Corte Inglés es un líder en precios y se sitúa en una posición media-alta, con una amplia variedad de servicios complementarios. Los hipermercados, como Alcampo o Carrefour, en cambio, con una prestación mínima de servicios complementarios, llevan a cabo una estrategia de precios bajos. La cadena de alimentación Dia u otras tiendas de descuento basan su estrategia en los precios más bajos o precios «descontados». Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del coste de producción o adquisición. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de existencias. Pero también puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores. En estos últimos casos constituye una práctica prohibida por la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. La venta a pérdida perjudica la imagen de marca del producto y a los restantes distribuidores competidores. Sólo en el caso de que la mercancía pueda experimentar un deterioro en su valor mayor que la pérdida generada por la venta se justifica una venta por debajo del coste20. Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales de situaciones competitivas en las que, como se ha descrito anteriormente, obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del ­concurso.

4.3. Estrategias de precios psicológicos Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. 20   Ignacio Cruz Roche, «Promociones en precios y ventas a pérdida», Información Comercial Española, 739, marzo 1995, págs. 110-116, y Joseph P. Guiltinan y Gregory T. Gundlanch, «Aggressive and Predatory Pricing: A Framework for Analysis», Journal of Marketing, 60, 3 julio 1996, págs. 87‑112.

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Marketing: conceptos y estrategias El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la psicología del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de marcas que concurren en el mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar. En algunos casos, por su vinculación a cifras «enteras» y a las monedas fraccionarias existentes, los precios acostumbrados o habituales pueden ser muy difíciles de modificar. Los caramelos Chupa-Chups, por ejemplo, se vendían inicialmente, en la década de los años sesenta y principios de los setenta, a 1 peseta. Con la inflación, el aumento de los costes imposibilitó mantener dicho precio. Una subida en 10, 20 o 30 céntimos no era práctica porque daba lugar a un precio «fraccionario» poco habitual en este tipo de productos. Además, los céntimos empezaban a caer en desuso en las transacciones monetarias. Subir a 2 pesetas parecía exagerado y se temía que podría provocar una disminución sensible en las ventas. La empresa optó por reducir el tamaño del caramelo manteniendo el precio de 1 peseta. Posteriormente, siguió reduciendo el tamaño del caramelo, hasta llegar a un punto en que la pequeñez del mismo era demasiado ostensible. Entonces, decidió volver al tamaño inicial y subir el caramelo a 2 pesetas. Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Ahora bien, una empresa con una imagen popular, o que persiga fines sociales, no puede imponer precios altos a sus producto o servicios. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad. Un precio «redondeado» (even price), generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario, un precio «impar» (odd price), como sería 19,9 o 19,5 euros, en vez de 20 euros, se asocia a un precio menor (10 euros más una fracción). Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales (como las ofertas, rebajas, etc.). Una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos. Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio de un producto puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor o usuario. El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición, o beneficio esperado por la compra del producto menos lo que hay que pagar por él, y el valor de transacción, o méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido21. El consumidor no valora igual, por ejem21

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  Kent B. Monroe, Política de precios, McGraw-Hill, Madrid, 1992, pág. 84. ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre el precio plo, la ensalada que se come en un restaurante popular que la tomada en otro de cinco tenedores, aunque el producto sea muy similar. El valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio actual es mayor que el valor percibido, la empresa deberá reducir el precio o efectuar acciones promocionales que sugieran la calidad del producto y traten de mejorar el valor percibido. Si, por el contrario, el precio actual es inferior al valor percibido, la empresa está desaprovechando una oportunidad de obtener beneficios mayores. El consumidor no sólo responde al precio de modo absoluto, sino también en relación con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estándar de referencia puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El precio más bajo es un importante punto de referencia22. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos, como la publicidad de los precios y la información en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto23. Los precios de referencia se utilizan con frecuencia en la publicidad de los detallistas, por el efecto que ejercen sobre las creencias de precios de los consumidores y sus intenciones de compra24.

4.4. Estrategias de precios para líneas de productos Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos. Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta no sólo a la demanda del mismo, sino también a la de otros de la línea. Si existe tal interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y   K. N. Rajendran y Gerard J. Tellis, «Contextual and Temporal Components of Reference Price», Journal of Marketing, 59, 1, enero 1994, págs. 22-23. 23   Dhruv Grewal, Kent B. Monroe y R. Krishnan, «The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Adquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions», Journal of Marketing, 62, 2, abril 1998, págs. 46-59, y Rodolfo Vázquez Casielles, Leticia Santos Vijande y Ana María Díaz Martín, «Decisiones de selección de marca del consumidor y estimación de precios de referencia: impacto sobre la estrategia detallista», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, 2, septiembre 1998, págs. 117-140. 24   Abhijit Biswas y Edward A. Blair, «Contextual Effects of Reference Prices in Retail Advertisements», Journal of Marketing, 53, 3, julio 1991, págs. 1-12, y Abhijit Beswas, Elizabeth J. Wilson y Jane W. Licata, «Reference pricing studies in marketing: A synthesis of research results», Journal of Business Research, 27, 3, julio 1993, págs. 239-256. 22

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Marketing: conceptos y estrategias sentido de las elasticidades cruzadas25. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de pérdidas, que supone tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y actúen de «locomotora» para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa. Así, por ejemplo, los supermercados suelen tener en oferta algunas marcas para estimular la compra de otras más rentables. Los fabricantes de automóviles también practican esta estrategia: tienen en cada modelo una versión básica, a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y más caras. Con el fin de atraer la demanda de los segmentos más exigentes, puede diseñarse algún modelo con mejores prestaciones y de mayor calidad dentro de la línea, incluso con una marca distinta. Diversas empresas, entre ellas los fabricantes de automóviles, siguen esta estrategia de precios de prestigio con versiones especiales, series numeradas, series limitadas, etc. Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Los automóviles, por ejemplo, suelen venderse con «paquetes» de opciones; una cadena de alta fidelidad, comprada en su conjunto, resulta más barata que adquiriendo cada una de las partes que la componen por separado. El precio de la pensión completa en un hotel o el abono a los partidos de la temporada de un equipo de fútbol son otros ejemplos de este tipo de precio. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios 26. El precio del paquete no es lo mismo que el precio de múltiples unidades, que se da cuando se adquiere un número o una cantidad mayor del mismo producto (por ejemplo, paquete de 6 botellas, o 5 kg por el precio de 4, etc.). En el primer caso, se adquiere un producto «mejorado» y no simplemente una mayor cantidad de producto. En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como los cartuchos de tinta y las impresoras, las cápsulas de café y las cafeteras sistema Nespresso, los paquetes de software y los ordenadores, etc. En estas situaciones, se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto prin25   David J. Reibstein y Hubert Catignon, «Optimal Product Line Pricing: The Influence of Elasticities and Cross-Elasticities», Journal of Marketing Research, XXI, agosto 1984, págs. 259-267, y Shamuel Oren, Stephen Smith y Robert Wilson, «Pricing a Product Line», Journal of Business, 57, 1, parte 2, enero 1984, págs. S73‑S99. 26   Dilip Soman y John T. Gourville, «Transaction Decoupling: How Price Bundiling Affects the Decisión to Consume», Journal of Marketing Research, 38, febrero 2001, págs. 30-44.

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Decisiones sobre el precio cipal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. Este sistema es el utilizado para fijar las tarifas de servicios públicos, como el teléfono y la electricidad. En todas las estrategias de precios para líneas de productos que se han expuesto en los apartados anteriores, los precios de los integrantes de la línea se suponen distintos. Otra estrategia posible, no obstante, es fijar un precio único para todos los productos vendidos o para cada una de las líneas de productos ofertadas. Por ejemplo, las antiguas tiendas «Todo a 100», que con el cambio de la peseta a la nueva moneda europea pasaron a denominrse «Todo a 1 euro».

4.5. Estrategias de precios para productos nuevos Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, tal como pone de manifiesto Joel Dean, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descremación y la de penetración. La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la «crema» del mercado, e ir bajando el precio posteriormente, de forma paulatina, para así captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Cada una de ellas es aconsejable en situaciones distintas27. La estrategia de descremación es especialmente aconsejable cuando se dan alguna o varias de las circunstancias siguientes: a) Se trata de un producto realmente nuevo, que supone una verdadera innovación para el consumidor o usuario. Si el producto puede ser protegido por patentes, esta estrategia es especialmente recomendable. b) La demanda es inelástica al precio.  Es decir, con precios bajos no se lograrían incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción del mercado que está dispuesta a pagar precios altos al principio. A este segmento del mercado se le denomina «la crema» y está constituido fundamentalmente por los innovadores y, en menor medida, por los primeros adoptadores. 27

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  Dean, ob. cit.

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Marketing: conceptos y estrategias c) El mercado está segmentado.  Existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta. d) La demanda es sensible a la promoción.  El proceso de difusión de los productos nuevos, en los momentos iniciales de su aparición en el mercado, tiene que apoyarse en mayor medida en la promoción. La inversión en publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba. La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable cuando concurren estas otras circunstancias: a) El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia. Si el producto no constituye una auténtica innovación, el proceso de adopción es más rápido y pronto alcanza a la gran mayoría de compradores potenciales. Por otra parte, si el producto no tiene una complejidad tecnológica importante, no está protegido por patentes y puede ser fácilmente imitado, es aconsejable fijar precios bajos que permitan obtener rápidamente una fuerte participación de mercado y recuperar la inversión. b) La demanda es altamente sensible al precio.  Si se estima que una reducción de precios puede incrementar significativamente la demanda, por ser un producto de fácil adopción (no complejo, precio bajo, escaso riesgo percibido, etc.), la estrategia de penetración resultará más efectiva. c) Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirían atraídos por los precios y beneficios altos. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector. d) Economías de escala.  Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos podrán generar una demanda mayor que permitirá producir grandes series a costes menores. e) Recuperación rápida de la inversión.  Si no se dispone de recursos suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión o se considera que los riesgos asumidos por tal demora son elevados, deberán también fijarse precios iniciales bajos para estimular rápidamente la demanda. Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distri502

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Decisiones sobre el precio buidor. Al llegar a esta fase, la utilización de los productos se convierte en algo habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación, es recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna característica diferencial destacada. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado.

5. EJERCICIOS SOBRE FIJACIÓN DEL PRECIO. ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO (CD-ROM de ejercicios) El módulo «Fijación del precio - Análisis del punto muerto», dentro del programa MARK, contenido en el CD-ROM de ejercicios, permite representar la gráfica de los ingresos y costes de un producto y determinar el punto muerto o umbral de rentabilidad a partir del cual resulta rentable la comercialización del producto. Además, con el programa se puede efectuar diversos análisis de sensibilidad de los resultados.

Figura 11.5.  Análisis del punto muerto. Entrada de datos y representación gráfica. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Los datos necesarios para efectuar el análisis del punto muerto son: el precio de venta unitario del producto, el coste variable, también unitario, y los costes fijos totales. Con las fórmulas expuestas en el apartado 3.1b se determina el punto muerto y se representan gráficamente las funciones de ingresos, costes fijos y totales, así como la del beneficio resultante para distintos supuestos de unidades vendidas. En la figura 11.5 se muestra un ejemplo en el que el precio de venta es de 100 euros, el coste variable unitario, 50 euros y los costes fijos totales de 10.000 euros. Con estos datos, el punto muerto se sitúa en 200 unidades. El programa permite también efectuar un análisis de sensibilidad de los resultados obtenidos. Se pueden modificar cualesquiera de los datos de partida (precio, coste variable y costes fijos) y comprobar la repercusión que tienen los cambios efectuados en el punto muerto, ingresos y beneficios. En la figura 11.6 se muestra la simulación de los resultados que se obtendrían con una disminución del 20 por 100 en el precio de venta, que pasa de 100 a 80 euros y de un aumento simultáneo del 16 por 100 en el coste variable unitario, que se incrementa hasta 58 euros. Como consecuencia de ello, el punto muerto asciende a 455 unidades, frente a las 200 del supuesto inicial.

Figura 11.6.  Análisis del punto muerto. Sensibilidad de los resultados.

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Decisiones sobre el precio

RESUMEN El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas y es una de las variables del marketing que ha recibido mayor atención por parte de los economistas, posiblemente por su facilidad de cuantificación. Desde la perspectiva del marketing, el precio adquiere importancia por ser un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar de forma rápida, flexible y eficaz, que reporta ingresos, que tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor y que, en muchas decisiones de compra, es la única información de que dispone éste. La fijación del precio no es arbitraria y hay una diversidad de factores que la condicionan. Estos factores pueden agruparse en los nueve siguientes: 1) el marco legal, que regula los límites dentro de los cuales puede moverse; 2) el mercado, los hábitos de compra, la demanda y la competencia; 3) los objetivos de la empresa (puede haber conflicto entre ellos); 4) las múltiples partes interesadas; 5) la interdependencia o elasticidad cruzada de las de­ mandas de los productos ofertados; 6) la interacción entre los instrumentos comerciales; 7) la dificultad de determinar la respuesta de la demanda; 8) los costes y la curva de experiencia del producto, y 9) el ciclo de vida del pro­ ducto. Los métodos para fijar los precios pueden basarse en los tres criterios si­ guientes: los costes, la competencia y el mercado o la demanda. Los métodos basados en los costes suelen ser considerados los más justos y objetivos, aunque no siempre son los más efectivos para alcanzar los objetivos de marketing. No obstante, los costes determinan el nivel más bajo del precio. La situación competitiva del mercado y la presencia de segmentos de con­ sumidores claramente diferenciados determinarán una mayor utilización de los demás métodos de fijación de precios. Las estrategias de precios se diseñan en función de los objetivos perseguidos y de los factores condicionantes. Para su desarrollo, utilizan alguno o varios de los métodos básicos de fijación de precios. Pueden clasificarse en cinco grupos: 1) estrategias diferenciales, que utilizan métodos basados en el mer­ cado y la demanda; 2) estrategias competitivas, cuya referencia son los precios de los competidores; 3) estrategias de precios psicológicos, que se basan en la psicología del consumidor; 4) estrategias para líneas de produc­ tos, que se centran en mayor medida en los costes y beneficios globales y en las elasticidades cruzadas de las demandas, y 5) estrategias para nuevos productos, que utilizan todos los métodos de fijación de precios, en función, básicamente, de la novedad del producto.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. El precio... — Es un instrumento a largo plazo. — Es un coste. — Tiene repercusiones psicológicas sobre el consumidor. — No afecta a los beneficios. 2. El efecto del precio sobre la demanda... — Es siempre de sentido contrario: si suben los precios, baja la demanda, y si los precios se reducen, se incrementa la demanda. — Es medido por la elasticidad. — Es aislado, no hay interacción de otras variables. — Es fácil de determinar. 3. ¿Cuál de los factores siguientes no afecta a la fijación de los precios? — Los objetivos de la empresa. — La curva de experiencia del producto. — Las múltiples partes interesadas (intermediarios, competidores, proveedores, etcétera). — Ninguno, todos afectan. 4. Los métodos de fijación de precios basados en los costes... — Permiten determinar el punto muerto o umbral de rentabilidad. — Permiten adaptar los precios a las elasticidades de las demandas de los distintos segmentos del mercado. — Determinan el precio añadiendo al coste del producto un margen de beneficio

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calculado siempre sobre el coste del producto. — Contemplan la respuesta de la demanda y de la competencia a las variaciones del precio. 5. En la aplicación de los métodos de fijación de precios basados en el mercado o la demanda, debe tenerse en cuenta que... — El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. — La psicología del consumidor no es relevante. — El consumidor no valora en absoluto los costes incorporados al bien o servicio. — Los precios no discriminan según la elasticidad de la demanda. 6. Las estrategias de precios diferenciales... — Suponen una aplicación de los métodos basados en los costes. — Incluyen la realización de descuentos aleatorios. — Incluyen la fijación de precios «pri­ mados». — Contemplan las ofertas y rebajas como descuentos en segundo mercado. 7. En las estrategias de precios psicológicos se supone que... — Un precio alto es sinónimo de calidad. — Los precios «impares» son apropiados para productos que quieran ­prestigiarse. — Los precios «acostumbrados» corresponden a productos de compra esporádica de precio elevado. — Los precios «redondeados» son adecuados para productos industriales.

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Decisiones sobre el precio

8. En las estrategias de precios para líneas de productos... — El precio de cada producto de la línea se fija independientemente del de los demás. — El denominado «precio del paquete» equivale al «precio de múltiples uni­ dades». — El «precio de productos cautivos», en el caso de servicios, se denomina «precio con dos partes». — Los precios de «paquetes» son de aplicación a productos sustitutivos. 9. La estrategia de «descremación» es especialmente aplicable cuando...

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— La demanda es elástica al precio. — El producto es una innovación. — Existen economías de escala en la producción. — El mercado no está segmentado. 10. La estrategia de «penetración» es especialmente aplicable cuando... — La demanda es elástica a la promoción. — El producto está protegido por pa­ tentes. — Se persigue la recuperación de la inversión a largo plazo. — Existe la posibilidad de entrada de nuevos competidores.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿En qué situaciones considera que el precio es un instrumento de marketing clave? ¿Qué factores pueden contribuir a incrementar su utilización como un elemento estratégico fundamental? 2. ¿Cómo puede afectar la inflación a la percepción del precio y a la disposición de compra de productos de consumo duradero? ¿Y el tipo de interés? 3. Cite ejemplos en los que el precio puede ser la única información que puede utilizar el consumidor para evaluar la calidad del producto. 4. Una empresa tiene una capacidad de producción de 10.000 unidades al año. Sus costes fijos son de 1,2 millones de euros anuales y los costes variables ascienden a 180 euros unidad, con lo que el coste total medio se sitúa en 300 euros unidad. En el mercado interior vende sus productos al precio de 420 euros unidad. Las ventas previstas en el mercado interior para el ­presente ejercicio no superarán las 5.000 unidades. Si la empresa recibe una oferta de un importador extranjero que está dispuesto a comprar 3.000 unidades y a pagar 240 euros por cada una de ellas, ¿le será rentable aceptar el pedido?, ¿cuáles serán los costes e ingresos marginales que se generarán con tal operación? 5. Evalúe los criterios que utilizaría para diseñar una estrategia de precios para los siguientes productos: — Automóviles. — Arroz envasado. — Muebles. — Comidas de restaurantes.

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— Servicios médicos. — Enseñanza universitaria. — Servicios bancarios. — Servicios públicos. 6. Utilizando el módulo «Fijación del precioAnálisis del punto muerto» del programa MARK, determine el punto muerto o umbral de rentabilidad en los supuestos siguientes: Precio de venta

Coste variable

Costes fijos

  800   400 1.500

  300   500 1.300

  100.000     60.000 2.000.000

7. En el supuesto de que el precio de venta del  producto fuera de 100 euros, el coste variable de 60 euros y los costes fijos de 200.000 euros, determine el beneficio que se alcanzaría vendiendo 10.000 unidades. Si el coste variable unitario y los costes fijos se incrementan en un 10 por 100, evalúe la repercusión que tendrían tales incrementos de costes en el punto muerto y beneficios esperados. (Determine las soluciones utilizando el módulo «Fijación del precio - Análisis del punto muerto» del CD-ROM de ejercicios.) 8. El videotex fue un sistema de comunicación interactiva, precursor de Internet, que mediante un ordenador conectado a la red telefónica Ibertex permitía el acceso a bases de datos, realizar consultas y operaciones con el banco, comprar en grandes almacenes o reservar entradas para espectáculos. Este sistema se implantó en España a partir de 1987 y su desarrollo en los primeros años fue muy lento (el número de usuarios

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Decisiones sobre el precio

no llegaba a 2.000 a finales de 1987, a 17.000 en 1990 y a unos 400.000 en 1995). En cambio, el videotex fue implantado con gran éxito en Francia, donde en poco tiempo llegaron a instalarse más de dos millones de terminales, que se suministraban gratuitamente, superando la cifra de seis millones de usuarios en 1994. El usuario sólo pagaba el coste de los servicios utilizados. En España, inicialmente, las terminales para su uso en el domicilio se ­vendían a un precio que oscilaba entre las 60.000 y 90.000 de

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las antiguas pesetas. Posteriormente, se ofrecieron placas de comunicación, para ser instaladas en un PC, al precio de 16.000 pesetas. La utilización de los servicios disponibles era gratuita. A la vista de estos datos, ¿en qué medida cree usted que pudieron influir las distintas estrategias de precios seguidas en Francia y España en el éxito tan dispar del videotex en ambos países? ¿Fue igual la estrategia de precios que se siguió para implantar la telefonía móvil en España?

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Análisis del «punto muerto».  Cálculo de la cantidad de producto que ha de ­venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables. Beneficio.  Diferencia entre el ingreso total y el coste total. Coste fijo.  Coste que es independiente de la cantidad de productos elaborados y que permanece constante para una de­ terminada estructura de producción. Coste marginal.  Incremento en los costes totales por la producción y venta de la última unidad ofrecida al mercado. Coste más margen.  Método de fijación de precios que consiste en añadir al coste total unitario un margen de beneficio, calculado sobre el coste o sobre el pre­ cio de venta del producto.

la que ha disminuido el precio (elastici­ dad menor que 1). Descremación.  Estrategia de precios que supone la fijación de un precio alto en las primeras fases del ciclo de vida del producto, para «descremar» el mercado, y luego bajarlo sucesivamente, para así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Descuento aleatorio.  Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el com­ prador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. Descuento periódico.  Reducción temporal del precio conocida con anterioridad por el consumidor o usuario.

Coste total. Coste incurrido en la produc­ ción y comercialización de un producto. Suma de costes fijos y variables.

Descuento por cantidad.  Reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal.

Coste total unitario.  Coste que se obtiene sumando al coste variable unitario los costes fijos totales divididos por el nú­ mero total de unidades producidas.

Descuento por pronto pago.  Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de las mercancías.

Coste variable.  Coste que varía directa­ mente con la cantidad producida.

Descuentos en segundo mercado.  Son re­ ducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino sólo a aque­ llos que cumplen unas determinadas condiciones demográficas o socioeco­ nómicas.

Curva de experiencia.  Expresa la disminu­ ción que tiene lugar en los costes mar­ ginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada. Demanda elástica.  En relación al ­precio, la demanda es elástica cuando el porcen­ taje de variación de la cantidad deman­ dada es superior al que se ha producido en el precio (elasticidad mayor que 1). Demanda inelástica.  En relación al precio, la demanda es inelástica cuando el por­ centaje de incremento de la cantidad demandada no supera la proporción en

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Discriminación de precios.  Estrategia que consiste en aplicar precios distintos en función de la sensibilidad al precio de la demanda de los diversos segmentos del mercado con el fin de obtener una ma­ yor penetración en cada uno de ellos. Puede discriminarse según la capacidad de pago, el tipo de producto ofertado, el lugar, el tiempo y el territorio de venta.

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Decisiones sobre el precio

Dumping.  Venta por debajo del coste  en un segundo mercado con la finalidad de controlar éste o eliminar competi­dores.

para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del merca­ do y recuperar cuanto antes la inversión.

Elasticidad cruzada.  Variación experimen­ tada en la demanda de un producto al modificarse el precio de otro con el que está relacionado (sea complementario o sustitutivo).

Precio.  Valor que el comprador da a cam­ bio de la utilidad que recibe por la ad­ quisición de un bien o servicio.

Elasticidad demanda/precio.  Medida de la variación que experimenta la demanda de un producto al modificarse su precio. Suele ser negativa. Ingreso marginal.  Ingreso originado por la última unidad vendida. Ingreso total.  Resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio. Licitación.  También se denomina concur­ so. Es una situación competitiva particu­ lar que se da en algunos mercados, como el de la construcción y en la con­ tratación pública, en la que gana el con­ curso la empresa que ofrezca el menor precio, siempre que se cumplan las con­ diciones estipuladas. Líder de pérdidas.  Producto que se vende a precio bajo, incluso por debajo del cos­ te, que sirve de reclamo para atraer nue­ vos compradores y actúa de «locomoto­ ra» para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa. Margen sobre el coste.  Diferencia entre el precio de venta y el coste del producto, calculada como una proporción de este último. Margen sobre el precio.  Diferencia entre el precio de venta y el coste del produc­ to, calculada como una proporción del precio de venta. Ofertas.  Véase Descuento aleatorio. Penetración.  Estrategia de precios que consiste en fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto,

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Precio acostumbrado o habitual.  Precio que normalmente se pone a un produc­ to de consumo frecuente y coste reduci­ do, como un periódico, del que es difícil distanciarse. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar. Precio con dos partes.  Procedimiento de fijación de precios aplicable a servicios (teléfono, electricidad, etc.), que consis­ te en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. Precio de descremación.  Véase Descre­ mación. Precio de penetración.  Véase Penetración. Precio de prestigio.  Precio alto para pro­ ductos de superior calidad que tratan de captar la demanda más exigente e inelás­ tica al precio. Precio de producto cautivo.  Precio de pro­ ducto complementario, que es absoluta­ mente necesario para utilizar el produc­ to principal, como las películas con respecto a las cámaras fotográficas. Precio de referencia.  Precio estándar con­ tra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Precio del paquete.  Procedimiento para fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los acceso­ rios u opciones. El precio del paquete es inferior a la suma de los precios parcia­ les de sus componentes. Precio «descontado».  Estrategia de pre­ cios bajos para productos de calidad

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Marketing: conceptos y estrategias inferior o con menor prestación de ser­ vicios complementarios. Esta estrategia se dirige a los segmentos de mercado de menor capacidad de compra y de­ manda más sensible al precio. Precio ético. Precio fijado en función del fin social del bien vendido o del servicio prestado o de la capacidad de pago del cliente. Precio fijo.  El producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de pago a todos los clientes.

se trata de un producto o servicio de ca­ tegoría superior o de prestigio. Precio según valor percibido.  Supone fijar el precio según el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta un producto. Marca el límite superior del precio. Precio único.  Precio idéntico para todos los productos de una línea. Precio variable.  El precio y las condiciones de pago son objeto de negociación en cada operación de venta.

Precio «impar» (odd price). Precio rebajado ligeramente por debajo de cifras ente­ ras, como, por ejemplo, 9,95 euros, en vez de 10 euros, para dar la sensación de precio bajo, propio de productos o servicios de categoría inferior, o de ac­ ciones promocionales.

Punto muerto.  También denominado «um­ bral de rentabilidad». Lugar en el que se igualan los ingresos con los costes tota­ les y que determina el número de unida­ des a vender, a partir del cual se empie­ zan a obtener beneficios.

Precio no lineal. Precio fijado en función de una cantidad específica de producto comprada o de una determinada utiliza­ ción de un servicio.

Segundo mercado.  Véase Descuentos en segundo mercado.

Precio objetivo.  Método para fijar el pre­ cio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dado. Precio óptimo.  El que maximiza el objeti­ vo u objetivos perseguidos por la orga­ nización. Precio «primado».  Estrategia de precios altos que se aplica cuando el producto ofertado tiene una calidad superior al promedio o se prestan más servicios complementarios. Se dirige a los seg­ mentos de mercado de mayor capaci­ dad económica, cuya demanda es más inelástica. Precio psicológico.  Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía del precio y en la asociación que el consumidor hace del mismo con las características o atributos del producto. Precio «redondeado» (even price). Precio ajustado a múltiplos (mil, diez mil, cien mil, etc.), para dar la impresión de que

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Rebajas.  Véase Descuento periódico.

Valor esperado.  Resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acon­ tecimiento por su probabilidad de ocu­ rrencia. Valor percibido.  Evaluación global del consumidor de la utilidad de un produc­ to. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio. Venta a pérdida.  Venta por debajo del cos­ te, con fines promocionales o de reno­ vación de existencias. También puede practicarse para eliminar competidores y luego, cuando se consigue el control del mercado, volver a subir el precio. Es una práctica prohibida por la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Orde­ nación del Comercio Minorista. Venta a plazos.  Venta con diferimiento to­ tal o parcial del pago del importe del producto comprado durante un período de tiempo establecido, con uno o varios vencimientos y cobro o no de intereses sobre el importe aplazado.

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Decisiones sobre el precio

LECTURAS RECOMENDADAS Cuestas Díaz, Pedro Jesús, y José Luis Munuera Alemán, «La investigación sobre estrategias de precios: estado actual desde una perspectiva de marketing», Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 14, enero-abril 2003, p. 69-97. Dean, Joel, «Pricing Policies for New Products», Harvard Business Review, 54, 6, noviembrediciembre 1976, págs. 141-153. Díez de Castro, Enrique Carlos, Gestión de precios, 5.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2008. Fernández, Fernando, «Guerra de precios», Emprendedores, diciembre 2003. Gabor, André, Pricing. Concepts and Methods for Effective Marketing, 2.ª ed., Goer Publish­ing Company, Hants, 1988. Jaime Eslava, José de, Pricing: Nuevas estrategias de precios, Esic Editorial, 2007. Monroe, Kent B., Política de precios, McGraw-Hill, Madrid, 1992. Nagle, Thomas T., y Reed K. Holden, Estrategia y tácticas de precios, 3.ª ed., Prentice Hall, Madrid, 2002. Pujol Bengoechea, Bruno, «Bienvenidos a la sociedad low cost», MKMarketing+Ventas, 241, diciembre de 2008, págs. 20-31. Sarro Álvarez, María del Mar, Azucena Penelas Leguía, y Pedro Cuesta Valiño, «El precio de los productos y servicios financieros: estrategias aplicables. El caso del sistema bancario Español», XV Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Córdoba, septiembre 2003, páginas 253-270. Simon, Hermann, «El precio, arma efectiva pero peligrosa», Harvard-Deusto Marketing y Ventas, 3/94, págs. 8-10. Tellis, Gerard J., «Beyond the Many Faces of Price: An Integration of Pricing Strategies», Journal of Marketing, 50, octubre 1986, págs. 146-160. Vázquez Casielles, Rodolfo, Leticia Santos Vijande, Ana María Díaz Martín, «Decisiones de selección de marca del consumidor y estimación de precios de referencia: impacto sobre la estrategia detallista», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, 2, septiembre 1998, páginas 117-140. Velasco, Emilio de, El precio. Variable estratégica de marketing, McGraw-Hill - Instituto de Empresa, Madrid, 1994.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Destacar la importancia y finalidad de la distribución, como instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo y crea utilidad de tiempo, lugar y posesión. • Delimitar el doble concepto de canal de distribución, tanto como ruta por la que circulan los productos desde su origen a su destino final, como conjunto de personas y organizaciones que facilitan la circulación del pro­ ducto. • Resaltar la importancia de los intermediarios para el funcionamiento eficaz del sistema de distribución y describir las principales funciones que llevan a cabo. • Relacionar los aspectos a considerar y los factores que condicionan el diseño del sistema de distribución y la selección de los canales. • Describir los principales métodos para evaluar alternativas de selección de canales de distribución. • Analizar los factores que influyen y las características de las decisiones de localización y dimensión de los puntos de venta. • Examinar las relaciones de poder y cooperación entre los miembros del canal de distribución y los tipos de conflictos que se pueden producir entre ellos.

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1. LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además, desde la perspectiva del marketing, la distribución implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Y todo ello debe hacerse a un coste razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar. La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión. La primera, porque la distribución pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa. El producto permanece en los almacenes o en las estanterías de los puntos de venta a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitándole de este modo que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo. La segunda, la utilidad de lugar, la crea la distribución mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto. Finalmente, con la entrega del producto, la distribución contribuye a crear utilidad de posesión. La distribución permite una mejor asignación de los recursos económicos. Gracias a los intercambios que facilita la distribución, la elaboración de productos puede especializarse por zonas geográficas en función de los recursos naturales de las mismas y de la capacidad y formación de sus habitantes. Esto lleva a una producción más eficiente y competitiva. La distribución facilita posteriormente que los excedentes puedan ser intercambiados por otros productos que se necesitan y de los que no se dispone. 516

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución Como sistema empresarial, la distribución es eficiente si consigue llevar el producto al mercado en el momento preciso, en el lugar adecuado, de la forma más atractiva para el comprador y al menor coste total posible. Esto supone, en gran medida, desarrollar y mantener relaciones de cooperación y control eficientes entre todas las partes integrantes del canal de distribución. El grupo español Inditex, por ejemplo, especialmente conocido por su cadena de tiendas Zara, es un fabricante y minorista integrado de prendas de vestir, que distribuye a través de más de 1.500 tiendas propias y franquiciadas en 78 países del mundo. En España cuenta con más de 500 tiendas. Su sistema de producción y distribución es tan eficiente que consigue que el tiempo transcurrido entre el diseño por ordenador de la prenda, el procesamiento, la producción, la distribución y su colocación en las estanterías de cualquier tienda del grupo sea de sólo 15 días 1. Bimbo (pan de molde y bollería) y Danone (yogures y otros productos lácteos) son también otro ejemplo de eficiencia en la distribución. Con su flota de camiones y furgonetas de reparto abastecen diariamente a infinidad de puntos de venta. Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de muy difícil modificación, y que pueden tener, por tanto, consecuencias irreversibles. La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas que se pueden agrupar en las siguientes: a) Diseño y selección del canal de distribución.  Es la primera tarea. Implica determinar la forma básica de distribuir la empresa sus productos, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución. b) Localización y dimensión de los puntos de venta.  Esta tarea implica determinar el número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta. c) Logística de la distribución o distribución física.  Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto. d) Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.  Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. En este capítulo se expondrán los fundamentos del sistema de distribución, haciendo especial referencia al canal de distribución. Se delimitarán, en primer lugar, su concepto y funciones, para pasar, a continuación, a los aspectos relativos a la selección del canal y a la localización y dimensión de los puntos de venta. 1   Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, Anne T. Coughlan e Ignacio Cruz Roche, Canales de comercialización, 5.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 1998, pág. 3. Véase el portal de Zara: http://www.zara.com.

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Marketing: conceptos y estrategias Finalmente, en este capítulo se estudiarán también las relaciones de poder y los conflictos entre los miembros del canal de distribución. En los dos capítulos siguientes se completará la exposición de los temas que comprende la distribución. En el capítulo 13 se describirán las distintas formas y estructuras de distribución, y en el capítulo 14 se tratarán los aspectos relativos a la logística de la distribución.

2. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución. El término canal sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios. En este sentido, el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario2. De acuerdo con este enfoque, el canal de distribución puede ser considerado también como un conjunto de organizaciones interdependientes, un sistema que facilita el proceso de intercambio3. El concepto de canal de distribución puede ser más restrictivo y limitarse sólo a las organizaciones intermedias entre el productor y el consumidor. Como precisa Martínez Tercero, el canal de distribución puede considerarse como el «conjunto de elementos materiales y humanos, externos a la empresa, y que la misma utiliza para completar su acción distribuidora». Estos elementos son de tres tipos: zonas o locales de almacenamiento, medios de transporte y personal. Sin embargo, este autor contempla el canal más bien como un «conjunto de relaciones de control, que ligan los diferentes elementos necesarios para la distribución del producto»4. Cabe, por tanto, concebir el canal de distribución bajos dos enfoques: el funcional, que centra el concepto de canal en el flujo de productos que produce, y el institucional, que lo fundamenta en la estructura de instituciones que lo integran5. 2   William Zikmund y Michael D’Amico, Marketing, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1989, página 290. 3   Stern, El-Ansary, Coughlan y Cruz, ob. cit., págs. 5-6. 4   Mario Martínez Tercero, «Algunas precisiones sobre el concepto de canal de distribución», Cuadernos Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, 2, 4, 1976, págs. 353-362. 5   Javier de la Ballina Ballina, «Los modelos de análisis del canal de distribución», Esic Market, 101, septiembre-diciembre 1998, págs. 9-20.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor. Su vinculación con el mismo es a través de contratos de compraventa, depósito o comisión. Pero, en algunos casos, no existen organizaciones intermedias o son propiedad de la empresa productora, que dispone de sucursales propias para efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta situación se da con mayor frecuencia cuando el mercado es reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio. Los ordenadores, por ejemplo, inicialmente eran vendidos directamente por los propios fabricantes en sus delegaciones comerciales; posteriormente, cuando el mercado se amplió, la venta empezó a realizarse fundamentalmente a través de distribuidores independientes, aunque hay excepciones notables, como Dell, que vende directamente sus equipos por teléfono o a través de Internet. La distribución también puede estar integrada, bien porque el fabricante disponga de puntos de venta propios o franquiciados, como es el caso de Zara, en confección, bien porque el distribuidor lleve a cabo también la fabricación de todos o parte de los productos que vende, como ocurre con El Corte Inglés. En los servicios, en cambio, la distribución se efectúa, por lo general, de forma directa. Un peluquero, por ejemplo, presta el servicio y lo vende. Incluso grandes organizaciones, como los bancos y cajas de ahorros, distribuyen sus servicios de modo directo a través de sucursales propias. Si bien el canal de distribución puede estar integrado a veces con el ­productor, es difícil, en cambio, que el canal pertenezca al consumidor. No obstante, en algunos casos, como las cooperativas de consumo, puede darse esta ­circunstancia.

3. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS El intermediario es una de las figuras más denostadas de la actividad económica. A él se le atribuye, en muchos casos, el encarecimiento de los productos y se argumenta con frecuencia que la eliminación de intermediarios reduciría los precios de venta al consumidor de los productos. Pero esta opinión supone no tener en cuenta muchas de las funciones que lleva a cabo el intermediario, y que, de suprimirse, alguien tendría que realizar y soportar su coste. Los intermediarios, en realidad, llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de distribución. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes: a) Reducción del número de transacciones Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los precios. Los intermediarios, al contrario de lo que pueda parecer, reducen el número de transacciones ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias necesarias. Si existen P productores y C consumidores, el número de transacciones posibles sería P × C. Si, en cambio, un intermediario facilita la relación entre ambos, el número máximo de transacciones se reducirá a P + C (véase figura 12.1).

Distribución directa sin intermediarios Productor

P1

P3

P2

Consumidor

C1

C2

C4

C3

Número total de transacciones: P × C = 3 × 4 = 12

Distribución a través de intermediarios Productor

P1

P3

P2

Intermediario Consumidor C1

C2

C3

C4

Número total de transacciones: P + C = 3 + 4 = 7

Figura 12.1.  Los intermediarios reducen el número de transacciones necesarias.

b) Adecuación de la oferta a la demanda Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una parte, comprando grandes cantidades de un producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios, que no quieren o no 520

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución pueden acumular grandes existencias del producto. Esta función de división de la cantidad del producto es la que normalmente efectúan los intermediarios. Comprando en grandes cantidades a los fabricantes y vendiendo en otras más pequeñas a los consumidores se consigue reducir los costes de distribución de ambos. Pero el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña. Por ejemplo, un mayorista de productos hortofrutícolas comprará la cosecha a muchos pequeños agricultores, acumulando cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino. Este mayorista, además, llevará a cabo una función de clasificación de las distintas calidades y categorías de los productos comprados. c) Creación de surtido Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de líneas, que producen en grandes series. Pero el consumidor, cuando va a comprar a una tienda, quiere poder elegir entre una diversidad o surtido de marcas de la misma clase de producto. El mayorista, por ejemplo, lleva a cabo esta función de creación de surtido, comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes. d) Movimiento físico del producto a su último destino Esta función comprende las actividades de distribución física del producto: transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor o usuario final, bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución. e) Realización de actividades de marketing Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los detallistas. Actúan como fuerza de venta de los fabricantes y, al mismo tiempo, desempeñan el papel de agentes de compras de los detallistas ante los fabricantes. Los detallistas, por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción en el punto de venta. Estas acciones, que se agrupan bajo la denominación de merchandising, incluyen una diversidad de tareas de comunicación, venta personal, promoción de ventas, publicidad, displays, ambientación, presentación, pruebas y degustaciones del producto6. 6   Véase J. E. Masson y A. Wellhoff, El merchandising. Rentabilidad y gestión del punto de venta, Ediciones Deusto, Bilbao, 1993, y Enrique Carlos Díez de Castro y Francisco Javier Landa Bercebal, Merchandising. Teoría y práctica, 2.ª ed., Ediciones Pirámide, Madrid, 2006.

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Marketing: conceptos y estrategias f ) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto En la mayoría de los casos, con la compra de un producto se adquiere la propiedad sobre el mismo. La compra de un libro, la de un mueble o la de un frigorífico implica un derecho de propiedad. Pero no siempre la transmisión del producto supone una compra y, por tanto, un cambio en la propiedad del producto. El consumidor puede alquilar (por ejemplo, una casa, un coche, etc.) en lugar de comprar. En este caso se adquiere la posesión del bien y el derecho de uso, aunque no la propiedad. Pero sobre los servicios no puede haber un derecho de propiedad, porque no se transmite nada tangible. La prestación de un servicio, como la tarjeta de crédito, una consulta médica o un curso de formación, proporciona a quien lo recibe sólo un derecho de uso. Entre los miembros del canal también puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos, dependiendo de que se compre en firme, se tengan en depósito los productos o se actúe de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente. El Corte Inglés o el supermercado del barrio, por ejemplo, son comerciantes que tienen, por lo general, la propiedad sobre los productos que han comprado y ofrecen al público. Un agente de la propiedad inmobiliaria, en cambio, no tiene la propiedad ni, en general, la posesión de los pisos que ofrece. Actúa por mandato del propietario y percibe una comisión de éste por las gestiones que realice para transmitir la propiedad o uso del piso. g) Financiación Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar también las existencias de sus productos hasta que son vendidos. Los mayoristas suelen vender a los detallistas con unas condiciones de pago a 30, 60, 90 días o más. Pero en algunos casos cobran al contado, como ocurre en la modalidad de venta de cash and carry (pagar y llevar). La mayoría de establecimientos detallistas admiten el pago con tarjeta de crédito, que les supone un coste que han de pagar a la compañía emisora de la tarjeta. Algunos detallistas importantes, como, por ejemplo, El Corte Inglés, ofrecen sus propias tarjetas de compra que permiten un diferimiento del pago durante un mes, aproximadamente. También ofrecen planes de financiación propios por tiempo superior. Cualquiera que sea la fórmula de financiación ofrecida, los distribuidores deben soportar, además, los riesgos de impagados, que en períodos de recesión o de restricciones crediticias pueden ser importantes. 522

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución h) Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc.) La entrega del producto y la instalación, en caso de requerirse, son servicios que prestan con mucha frecuencia los intermediarios. El reparto del producto es un servicio caro, que en productos de bajo precio, como los de alimentación, puede no compensar su realización, salvo que la compra sea de importe elevado. Algunos mayoristas, por ejemplo, han aplicado la fórmula del cash and carry (pagar y llevar) en sus ventas a los detallistas con el fin de poder ofrecer mejores precios, porque al ahorro de los costes de financiación se suman los derivados de la entrega y reparto del producto. Los detallistas que venden aparatos que requieren una asistencia técnica, como automóviles, electrodomésticos, maquinaria de oficina, etc., disponen en muchas ocasiones de talleres de reparación propios o mantienen conciertos con otras empresas para atender las garantías, averías, desperfectos o mantenimiento de los equipos. Asimismo, proporcionan suministros, recambios y accesorios para los equipos que venden. Un distribuidor de automóviles, por ejemplo, suele vender suministros tales como neumáticos, aceite, baterías, bujías, etc., piezas de recambio, como culatas, cigüeñales, puertas, parachoques, etc., y accesorios, como portaequipajes, remolques, aparatos de radio, equipos de aire acondicionado, etc. También los distribuidores, tanto mayoristas como minoristas, ofrecen información sobre los productos que venden y, en algunos casos, los mayoristas proporcionan asesoramiento a los detallistas, como hacen, por ejemplo los mayoristas de productos farmacéuticos, que asesoran en la gestión de las farmacias. A veces, los distribuidores llegan incluso a crear centros de formación, como algunos distribuidores de Microsoft, que disponen de institutos donde se imparten cursos sobre los paquetes informáticos que venden. i) Asunción de riesgos Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Un producto de temporada puede ser muy difícil de vender una vez transcurrida la misma salvo que se rebaje su precio sustancialmente. Pero también una previsión incorrecta de la demanda, un cambio de moda o de gustos o la aparición de nuevos modelos puede obligar a una liquidación forzosa de las existencias. Además de estos riesgos propios del mercado, y de los derivados de las operaciones de financiación, ya comentados, el distribuidor puede sufrir otros percances, como el robo, incendio, inundación u otros desastres, que pueden suponerle un grave quebranto económico, salvo que tenga cubiertas con seguros estas contingencias, en cuyo caso incurre en los costes adicionales de las primas de estos seguros. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

4. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 4.1. Aspectos a considerar Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial. Hay muchas maneras de distribuir un producto y los sistemas de distribución evolucionan con el tiempo. Para que un producto llegue del productor al consumidor, puede utilizarse uno o varios de los canales básicos o alguna variación sobre los mismos. En la figura 12.2 se muestran los principales tipos de canales de distribución, distinguiendo entre mercados de consumo e industriales.

MERCADOS DE CONSUMO Fabricante

Consumidor

Fabricante Fabricante

Detallista

Consumidor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Fabricante

Agente

Mayorista

Detallista

Consumidor

Fabricante

Mayorista de origen

Mayorista de destino

Detallista

Consumidor

MERCADOS INDUSTRIALES Fabricante

Comprador industrial

Fabricante

Distribuidor industrial

Comprador industrial

Fabricante

Agente

Comprador industrial

Figura 12.2.  Principales tipos de canales de distribución.

Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Un canal corto, por el contrario, es el que tiene un número de intermediarios reducido; el caso 524

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios entre el productor y el consumidor o el comprador industrial. El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen reducido (por ejemplo, un artesano que vende su obra, una pastelería, una sastrería). Pero hay empresas importantes que utilizan este canal de distribución para sus productos, como Avon, en productos cosméticos, Círculo de Lectores o Salvat Editores, en libros y enciclopedias, o Dart Ibérica, que comercializa recipientes para guardar alimentos con la marca Tupperware. Por otra parte, la creciente expansión de Internet y del comercio electrónico está facilitando una mayor utilización del canal directo. En el sector industrial y en el de servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual. En el primer caso, la concentración de la demanda y el reducido número de compradores permiten en muchas ocasiones una relación directa. En el sector servicios, la propia naturaleza del producto (intangibilidad, relación personal, carácter perecedero, etc.) no permite en muchos casos otra forma de distribución. El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante-detallista-consumidor. Este tipo de canal se da cuando el número de detallistas es reducido o éstos tienen un alto potencial de compra. Es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño, etc., en la que los detallistas tienen la exclusiva de venta para un territorio o se comprometen a un mínimo de compras. Si la capacidad de compra de los detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o los hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y tratan directamente con los fabricantes o productores. En los mercados industriales, el canal corto es el habitual. Entre el fabricante y el comprador industrial suele haber sólo un distribuidor, que adquiere y almacena el producto, o un agente que vende a comisión. El canal largo, en el que, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es el típico de un buen número de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o compra frecuente. En la distribución de productos agrícolas suele haber dos mayoristas, uno en origen, que agrupa o acumula la oferta, y otro en el mercado de destino, que se denomina asentador. Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal, que en buena medida estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades básicas: distribución exclusiva, selectiva e intensiva. La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. La distribución exclusiva se da en productos que requieren un elevado esfuerzo ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias de ventas al distribuidor, la prestación de asistencia técnica y servicios de reparación. Suele estar formalizada en un contrato, en el que se especifican las condiciones de la concesión (objetivos de venta, instalaciones requeridas, personal necesario, formación, etc.). Este tipo de distribución permite la utilización de un canal corto. Los distribuidores oficiales de marcas de automóviles suelen tener contratos de este tipo. Si bien la distribución exclusiva va en contra del principio de libre competencia que propugna la Unión Europea (la distribución exclusiva de automóviles constituye una excepción temporal), se considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra manera débil 7. La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario, entre los cuales figura, por lo general, el compromiso de efectuar un volumen mínimo de compras. El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia. La distribución intensiva tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos. La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses contrapuestos entre el fabricante y los distribuidores. Se debe tratar de conseguir el apoyo de los distribuidores mejorando las relaciones y realizando acciones promocionales de apoyo8. Por otra parte, deben considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del mercado 9. Ceder la venta al canal supone perder parcialmente el control del mercado, especialmente en el caso de existir marcas de distribuidor.

4.2. Factores condicionantes El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes: 7   Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2.ª ed., Houghton Mifflin Company, Boston, MA, 1994, pág. 281, y Matilde Climent Guimerá, «Reglamento de exención por categorías en la UE: automóviles y transferencia de tecnología», Información Comercial Española, 750, febrero 1996, págs. 37-44. 8   Benson P. Shapiro, «Improve Distribution with your Promotional Mix», Harvard Business Review, 55, 2, marzo-abril 1977, págs. 115-123. 9   Peter R. Dickson, «Distributor Portfolio Analysis and the Channel Dependence Matrix: New Techniques for Understanding and Managing the Channel», Journal of Marketing, 47, 3, verano 1983, págs. 35-44.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución • Características del mercado. • Características del producto. • Características de los intermediarios. • Competencia. • Los objetivos de la estrategia comercial. • Recursos disponibles, ingresos y costes generados. • Limitaciones legales. a) Características del mercado El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en determinadas áreas y la cuantía y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribución. Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, situación típica de un mercado industrial, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Los hábitos de compra y preferencias de los consumidores también deben ser tenidos en cuenta. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución. Por ejemplo, en la compra de cosméticos y tratamientos de belleza algunos consumidores los adquieren en las perfumerías, mientras que otros prefieren hacerlo en las farmacias. b) Características del producto Un considerable número de características del producto condiciona en buena medida el sistema de distribución y el tipo de canal que se puede elegir. Entre estas características cabe destacar el precio, la estacionalidad, la rotación, la configuración, la complejidad, el estilo o moda, la gama, el servicio posventa, el prestigio y la novedad del producto. • Precio.  Si el precio es alto, los márgenes de beneficio por unidad vendida serán mayores, en cifras absolutas, y permitirán, en mayor medida, la venta directa o exclusiva. Las casas y los automóviles son productos de alto precio que se venden de forma directa, en el caso de las casas, o a través de distribuidores exclusivos, en el de los automóviles. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Un producto de bajo precio, por el contrario, salvo que el número de unidades vendidas por punto de venta sea muy elevado, no justificará la distribución directa o exclusiva, lo que obligará a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. • Estacionalidad.  Un producto que sólo se vende en unas determinadas épocas del año tendrá más limitadas las alternativas de distribución, salvo que pueda venderse junto con otros productos complementarios (por ejemplo, aparatos de aire acondicionado y de calefacción). En general, la estacionalidad reduce las posibilidades de distribución. • Rotación.  Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. • Configuración del producto.  Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una determinada conservación, como los alimentos congelados, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. • Complejidad.  Un producto que tenga un manejo complejo o cuya instalación y montaje presente dificultades exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. • Moda/estilo.  Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos. • Gama.  Cuanto mayor sea la gama de productos o modelos ofertados, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos. • Servicios posventa.  Si el servicio posventa requerido es importante, se precisará en mayor medida una distribución exclusiva o selectiva. • Prestigio.  Un producto con prestigio requerirá un menor esfuerzo de venta por parte del canal. En consecuencia, aumentan las posibilidades de elección de distribuidores por parte del fabricante. • Novedad.  Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales especializados. c) Características de los intermediarios Debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante. d) Competencia Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. 528

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores, aunque hay muchos ejemplos de «desmarques» con respecto a las formas habituales de distribución. Por ejemplo, la mayoría de productos de cosmética se vende en perfumerías o en farmacias; sin embargo, Avon utiliza la venta directa. También el Círculo de Lectores vende los libros directamente, cuando lo usual es que se vendan en librerías, y Amazon se ha convertido en la mayor librería virtual vendiendo a través de Internet. e) Los objetivos de la estrategia comercial El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina un estrategia de tipo push. En este caso incentivará en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, financiación y otras ayudas que «empujen» al distribuidor a promover las ventas10. Los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta. Puede seguirse, por el contrario, una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es «tirar» del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el producto demandado. En este caso, no se precisarán canales tan cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige, y la compensación económica que tendrá que dárseles será, por lo tanto, inferior. f ) Recursos disponibles, ingresos y costes generados La distribución directa supone costes fijos elevados, por lo que, para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tiene costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos. Los costes totales de ambas alternativas se pueden expresar formalmente del siguiente modo: 1. Costes totales de la distribución directa:

CT1 = CF + aV

(12.1)

10   Michael Levy, John Webster y Roger A. Kerin, «Formulating Push Marketing Strategies: A Method and Application», Journal of Marketing, 47, 1, invierno 1983, págs. 25-34. Véase también www.marketingnews.es, «Panasonic enfoca su estrategia al punto de venta», 10 de noviembre de 2009.

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Marketing: conceptos y estrategias siendo: CT1 = Costes totales distribución directa. CF = Costes fijos. a = Coste variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas). V = Cifra de ventas. 2. Costes totales de la distribución a través de intermediarios: siendo:

CT2 = bV

(12.2)

CT2 = Costes totales distribución con intermediarios. b = Coste variable unitario de venta a través de intermediarios (proporción sobre las ventas). V = Cifra de ventas. En la figura 12.3 se muestran las gráficas de ambos costes totales. Como puede observarse, hay un volumen de ventas a partir del cual es menor el coste de distribuir directamente, y, en cambio, por debajo del mismo resulta más económico distribuir a través de intermediarios. Este punto se obtiene igualando las expresiones 12.1 y 12.2 anteriores: CT1 = CT2

Costes de distribución

CF + aV = bV

Costes totales de distribución a través de intermediarios

Costes totales distribución directa Costes fijos distribución directa

Volumen de ventas

Figura 12.3.  Comparación entre los costes de la distribución directa y a través de intermediarios.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución despejando V: V = 

CF b – a

La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes fijos de esta última. g) Limitaciones legales La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. Así, por ejemplo, la prohibición de la «negativa de venta» puede plantear dificultades a la distribución exclusiva. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante. Tal imposición puede alterar las relaciones con el distribuidor. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, los combustibles, el tabaco y los medicamentos, está regulada y sometida a determinadas restricciones.

4.3. Evaluación de alternativas La selección de los canales de distribución estará en función de los factores condicionantes indicados y de las alternativas posibles. Las alternativas pueden ser evaluadas por métodos que puntúen los criterios o factores que se consideren relevantes. Estos métodos se clasifican en compensatorios y no compensatorios. a) Métodos compensatorios En estos métodos se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de distribución por cada uno de los factores considerados. La puntuación puede estar ponderada según la importancia asignada a cada factor. Las bajas puntuaciones en un determinado criterio se compensan (de ahí el nombre del método) con las altas valoraciones obtenidas en otros factores. En la parte superior de la tabla 12.1 se muestra un ejemplo de este método de evaluación. La alternativa C, en el caso expuesto, es la que tiene la mayor puntuación. b) Métodos no compensatorios En estos métodos se exige un umbral o puntuación mínima en cada criterio y si en algún caso no se supera se rechaza la alternativa. En el ejemplo mostrado ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 12.1 Evaluación de alternativas de distribución. Métodos de puntación de factores a) Método compensatorio Puntuación de las alternativas Factor

Ponderación

1. Acceso al consumidor 2. Beneficio esperado 3. Inversión

0,3 0,5 0,2

A

B

C

Abso- Ponde- Abso- Ponde- Abso- Pondeluta rada luta rada luta rada 2 5 9

0,6 2,5 1,8

Total

5 6 5

1,5 3,0 1,0

4,9

3,0 3,5 0,2

10  7  1

5,5

6,7

— La alternativa C es la que tiene mayor puntuación. b) Método no compensatorio Puntuación de las alternativas Factor

Nivel mínimo

A Puntos

1. Acceso al consumidor 2. Beneficio esperado 3. Inversión

4 5 5

B

C

EvaluaEvaluaEvaluaPuntos Puntos ción ción ción

2 5 9



F P P

5 6 5

P P P

10  7  1

P P F

(P = Pasa; F = Falla)

— Sólo la alternativa B supera todos los niveles.

en la tabla 12.1, sólo la alternativa B supera todos los niveles mínimos y ésta sería, por tanto, la que se elegiría.

5. LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA La localización de los puntos de venta es una decisión de suma importancia y trascendencia. Una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el comprador11. Cualquier error cometido en la localización inicial de un punto de venta es difícil de rectificar posteriormente. 11   Stephen J. Arnold, Tae H. Oum y Douglas J. Tigert, «Determinant Attributes in Retail Patronage: Seasonal, Temporal, Regional, and International Comparisons», Journal of Marketing Research, XX, 2, mayo 1983, págs. 149-157.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden clasificar en los dos grupos siguientes12: a) Factores que afectan al coste: terrenos, edificios, salarios, transporte, etc. b) Factores que afectan a la demanda: proximidad del mercado, servicios, competidores, etc. Teniendo en cuenta que la finalidad de la distribución es acercar el producto al consumidor, deben considerarse de un modo especial, en la formulación de la estrategia, los factores que afectan a la demanda. La decisión de localización y dimensión de los puntos de venta ha de partir de la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa. A continuación, se debe proceder a determinar el número de puntos de venta, el lugar de su emplazamiento y el tamaño y características de los puntos de venta.

5.1. Selección del mercado Es la primera decisión a tomar. Constituye lo que podría denominarse el macroproblema. Los aspectos que hay que considerar y evaluar son los siguientes: • El potencial del mercado, así como de las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran. • La participación posible en el conjunto del mercado y en cada uno de los segmentos definidos. • La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación posible. • El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.

5.2. Determinación del número de puntos de venta Una vez seleccionado el mercado, puede determinarse el número de puntos de venta que van a ser necesarios para alcanzar los objetivos comerciales. En principio, cuantos más puntos de distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a partir de un número determinado de establecimientos, los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que 12   Ignacio Cruz Roche y Daniel Villalba Vila, «La localización de la empresa: revisión de algunos planteamientos operativos», Cuadernos Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, 2, 1, 1976, páginas 7-42.

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Marketing: conceptos y estrategias las ventas medias del punto de distribución disminuyan de tal modo que éste deje de ser rentable, lo que provocará el abandono de la distribución del producto y, en definitiva, que también las ventas totales disminuyan en vez de aumentar. Este fenómeno se ilustra en la tabla 12.2, en la que se muestra el comportamiento de las ventas (totales y medias) y de los beneficios por punto de venta. En el ejemplo descrito, a partir de 5 puntos de venta, la rentabilidad que se obtendría en cada uno de ellos sería negativa, lo que provocaría el abandono del negocio por parte de alguno de los puntos de venta, salvo que el potencial del mercado fuera mayor o la intervención de otras variables de marketing (precio, promoción, mejora del producto, etcétera) estimulara las ventas. Tabla 12.2 Ejemplo de variación en las ventas y beneficios según el número de puntos de distribución (1) Puntos de venta

(2) Ventas totales (unidades)

(3) Incremento de ventas

(4) Ventas medias por punto venta (2/1)

(5) Umbral de rentabilidad del punto de venta

(6) Margen de beneficio por unidad

Beneficios por punto de venta (4 – 5) × 6

1 2 3 4 5 6

100 190 270 340 400 450

100   90   80   70   60   50

100   95   90   85   80   75

80 80 80 80 80 80

20 20 20 20 20 20

  400   300   200   100     0 –100

5.3. Selección del lugar de emplazamiento Existen diversos métodos para seleccionar el lugar de emplazamiento de los puntos de venta. Pueden agruparse en los siguientes: • Métodos de selección por lista de factores. • Métodos analógicos. • Métodos gravitacionales. En los apartados siguientes se describe con detalle cada uno de ellos. a) Métodos de selección por lista de factores Estos métodos son los más sencillos. Consisten en determinar una lista de criterios o factores por los que evaluar cada una de las alternativas posibles. Los 534

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución pormenores de estos métodos ya han sido descritos en el apartado 4.3, al referirse a la evaluación de alternativas de sistemas de distribución. Como ya se indicó, estos métodos se subdividen en compensatorios y no compensatorios. b) Métodos analógicos Estos métodos están basados en experiencias anteriores. Un ejemplo representativo de los mismos es el modelo de Applebaum13. Este autor propone un método para estimar las ventas potenciales de un establecimiento detallista. Se basa en la experiencia o conocimientos previos sobre la relación existente entre las ventas reales de una tienda y las características del mercado, comportamientos de compra de los consumidores y características del punto de venta situado en una determinada área de mercado. Esta relación constituye una medida del poder de atracción de la tienda. Una situación análoga es aquella en la que se observa una similitud con otras previas respecto de las características del punto de venta y de los factores de mercado. Applebaum considera que las analogías son indicadores para evaluar el rendimiento en ventas de una tienda comparado con el de otras similares que tienen unas condiciones de mercado parecidas. Para aplicar el método, se delimitan zonas alrededor del lugar propuesto y se estiman las compras probables que la tienda atraerá de cada zona. Estas estimaciones se basan en las referidas tasas de poder de atracción de tiendas similares de la empresa. Los métodos analógicos no siempre son posibles de aplicar, por la dificultad de encontrar situaciones con un entorno similar, por lo que es necesario introducir criterios subjetivos. De todos modos, constituyen un método sencillo de evaluación y son un punto de partida para otros procedimientos más elaborados 14. c) Métodos gravitacionales Uno de los métodos gravitacionales pioneros y más representativos es el de Reilly, conocido también como «ley de Reilly», y su adaptación por Converse 15. La ley de Reilly establece que la atracción comercial relativa de dos ciudades (A y B) sobre una tercera (C) es directamente proporcional a la población de aquéllas e inversamente proporcional al cuadrado de su distancia a esta última. Es decir:

[

VA PA D  =   ×  B – C VB PB DA – C

 2

]

13   William Applebaum, «Methods for Determining Store Trade Area, Market Penetration, and Potential Sales», Journal of Marketing Research, III, 2, mayo 1966, págs. 127-141. 14   Rodolfo Vázquez Casielles y Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Distribución comercial: estrategias de fabricantes y detallistas, Editorial Cívitas, Madrid, 1997, pág. 208. 15   Paul D. Converse, «New Laws of Retail Gravitation», Journal of Marketing, 14, octubre 1949.

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Marketing: conceptos y estrategias donde: VA = Ventas atraídas por la ciudad A de la ciudad C. VB = Ventas atraídas por la ciudad B de la ciudad C. PA = Población de la ciudad A. PB = Población de la ciudad B. DA – C = Distancia de la ciudad A a la ciudad C. DB – C = Distancia de la ciudad B a la ciudad C. Otro método gravitacional de selección de puntos de venta es el modelo probabilístico de Huff16, que establece que la atracción ejercida sobre un consumidor del área i por un centro detallista situado en el lugar j es directamente proporcional al tamaño del centro comercial e inversamente proporcional a la distancia del consumidor al detallista. Huff expresa la atracción del consumidor de la forma siguiente: Pij = 

Sj / Daij

n

∑  Sj / Dija

J = 1

donde: Pij = Probabilidad de que el consumidor del área i compre en el lugar j. Sj = Superficie del centro detallista j. Dij = Distancia entre i y j. a = Parámetro de sensibilidad. n = Número de establecimientos detallistas del área i. Si, por ejemplo, el área i consta de dos centros detallistas, el primero de los cuales tiene una superficie de 10.000 m2 y el segundo de 5.000 m2, y si a = 2, la probabilidad de que un consumidor que vive a 2 km del primero y a 1 km del segundo compre en cada uno de ellos será la siguiente: Pi1 = 

10.000 / 22  = 0,33 10.000 / 22 + 5.000 / 12

Pi2 = 

5.000 / 12  = 0,67 10.000 / 22 + 5.000 / 12

16   David Huff, «A Probabilistic Analysis of Consumer Spatial Behavior», en W. S. Decker (ed.), Emerging Concepts in Marketing, American Marketing Association, Chicago, 1963, y «Defining and Estimating a Trading Area», Journal of Marketing, 28, julio 1964, págs. 34-38.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución El modelo de Huff ha tenido extensiones posteriores, como el modelo de Nakanishi y Cooper17, conocido como el «modelo multiplicativo de interacción competitiva» (MCI), que tiene en cuenta las distintas características de los centros de compra competitivos, el de Stanley y Sewall18, que incorpora la imagen del punto de venta como factor de atracción, el de Gautschi19, que incluye más características del punto de venta y modalidades de transporte, o el de Ghosh y Craig20, que contempla un entorno competitivo dinámico. Los modelos gravitacionales se han aplicado en España para la determinación de las áreas comerciales, el cálculo de la atracción que ejercen los municipios cabecera de área sobre los restantes municipios de la zona y la estimación de los flujos de gastos entre los mismos21.

5.4. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta Una vez elegida la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño, características de las instalaciones, accesos a las mismas, aparcamiento necesario, etc. Otro aspecto importante a decidir es el surtido que se ofrecerá en el punto de venta. La amplitud y profundidad del mismo estarán condicionadas fundamentalmente por la estrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de venta. Una estrategia que persiga la especialización, por ejemplo, dará lugar a un surtido poco amplio —poca variedad de productos— aunque profundo, que no precisará, por lo general, de una gran superficie de venta. En cambio, si se pretende que el surtido sea amplio y profundo a la vez, se requerirá una superficie de venta mayor. La existencia de un surtido suficiente para atender la demanda de los consumidores debe completarse con una adecuada presentación de los productos —que invite a comprar— y con una promoción en el punto de venta que atraiga más 17   M. Nakanishi y L. G. Cooper, «Parameter Estimation for a Multiplicative Competitive Interaction Model - Least Squares Approach», Journal of Marketing Research, 11, 3, agosto 1974, págs. 303-311. 18   Thomas J. Stanley y Murphy A. Sewall, «Image Inputs to a Probabilistic Model: Predicting Retail Potential», Journal of Marketing, 40, 3, julio 1976, págs. 48-53. 19   David A. Gautschi, «Specification of Patronage Models for Retail Center Choice», Journal of Marketing Research, XVIII, 2, mayo 1981, págs. 162-174. 20   Avijit Ghosh y C. Samuel Craig, «A Game Theoretic Approach to Retail Location Strategy», en 1982 Educators’ Conference Proceedings, An Assesment of Marketing Tought & Practice, American Marketing Association, Chicago, 1982, págs. 212-215, y «Formulating Retail Location Strategy in a Changing Environment», Journal of Marketing, 47, 3, verano 1983, págs. 56-68. 21   María del Coro Chasco Yrigoyen, «Aplicación de los métodos de gravitación comercial a la determinación de áreas de mercado», Investigación y Marketing, 52, septiembre 1996, págs. 44-48, y Óscar Medina Orta, «El modelo de gravitación comercial en España: un análisis de los flujos de gastos comercializable por categoría de producto», Revista Española de Investigación de Marketing, 2 marzo 1998, págs. 113-133.

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Marketing: conceptos y estrategias compradores. El programa de promoción en el punto de venta, que constituye, como ya se indicado, lo que se denomina merchandising, debe suponer una combinación de displays, envasado apropiado, presentación atractiva y medios audiovisuales en la tienda22. Estos aspectos relativos a las características del punto de venta (instalaciones, ambientación, etc.), elección del surtido y acciones, en general, de merchandising, se tratarán con mayor detalle en el capítulo siguiente al exponer las actividades de marketing que realizan los detallistas.

6. RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 6.1. Cooperación El enfrentamiento destruye las buenas relaciones, deteriora la imagen positiva de la marca y, en general, hace disminuir las ventas y los beneficios tanto del fabricante como del distribuidor. La cooperación, en cambio, busca la armonía entre los objetivos y estrategias de los miembros del canal y genera beneficios y desarrollo. El fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado, no como un rival, y al revés23. La cooperación en el canal de distribución lleva a compartir objetivos y estrategias. En este sentido se orientan las tendencias más recientes en la distribución, como son el trade-marketing, la gestión por categorías y, especialmente, el ECR (Efficient Consumer Response). El trade-marketing es una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor que trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos y, en particular, de desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio tanto del fabricante como del distribuidor24.

22   John A. Quelch y Kristina Cannon-Bonventre, «Better Marketing at the Point of Purchase», Harvard Business Review, 61, 6, noviembre-diciembre 1983, págs. 162-169. 23   Rodolfo Vázquez Casielles, «El marco actual de las relaciones fabricante-distribuidor: negociación y cooperación», Información Comercial Española, 713, enero 1993, págs. 89-99; Robert D. Buzzell y Gwen Ortmeyer, «Las asociaciones verticales hacen más eficaz la distribución», Harvard Deusto Business Review, 72, mayo-junio 1996, págs. 72-85; José Miguel Múgica Grijalba, «Proceso de integración vertical y de estabilización de las relaciones en los canales de comercialización», Distribución y consumo, 30, octubre-noviembre 1996, págs. 31-41, y Víctor Iglesias Argüelles, Santiago González Hernando y Juan Trespalacios Gutiérrez, «Los factores determinantes del éxito en las relaciones fabricante distribuidor», Revista Española de Marketing, 2, 2, septiembre 1998, págs. 67-86. 24   Victoria Labajo González, Trade Marketing. La gestión eficiente de las relaciones entre fabricante y distribuidor, Ediciones Pirámide, Madrid, 2007; María Elena Velasco Rodríguez y Consuelo Curas Valle, «El trade marketing como alternativa a las relaciones clásicas entre fabricante y distribuidor», Esic Market, 92, abril-junio, 1996, págs. 151-159.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución La gestión por categorías supone una gestión conjunta entre fabricante y distribuidor de las categorías de producto, que se consideran como unidades de negocio. Se trata de dar soluciones concretas a cada establecimiento para optimizar el beneficio, las ventas y satisfacer de modo más efectivo las necesidades del consumidor25. El ECR (Efficient Consumer Response) es un ambicioso programa llevado a cabo conjuntamente por proveedores, mayoristas y minoristas de Europa y América que persigue proporcionar a los consumidores la mejor relación calidadprecio, servicios y surtido de productos, gracias a un esfuerzo común para mejorar la cadena de servicio. El ECR trata de proporcionar valor añadido al consumidor, establecer relaciones mutuamente beneficiosas entre fabricante y distribuidor («tú ganas, yo gano») basadas en la cooperación permanente, y adoptar la cultura del coste total mínimo de la cadena de suministro y no de los costes parciales. Los programas ECR se iniciaron en Estados Unidos en 1992 y, a continuación, en 1993, en Europa. En España se inició la plataforma ECR en 1996 auspiciada por importantes fabricantes, distribuidores y asociaciones sectoriales26.

6.2. Conflictos y poder A veces, por objetivos contrapuestos, perjuicios económicos causados por el fabricante o alguno de los intermediarios, falta de colaboración, estímulos o recompensas, puede surgir el conflicto entre los miembros del canal situados a distinto nivel. Este tipo de conflicto constituye un conflicto vertical, que se contrapone al denominado conflicto horizontal, que es el que puede darse entre miembros del canal situados al mismo nivel. Este último tipo de conflictos es propio de una situación de competencia. El conflicto vertical supone una situación de antagonismo entre los miembros del canal por desacuerdo entre los objetivos, actividades a llevar a cabo o responsabilidad sobre las mismas. También puede definirse como la «percepción por parte de un miembro del canal de que la consecución de sus objetivos está siendo impedida por otros, lo que provoca tensión»27.

25   Jordi Garrido i Pavia, Gestión por categorías. La respuesta eficiente al consumidor (ECR), Ediciones Pirámide, Madrid, 2009; José María Sainz de Vicuña Ancín, La distribución comercial: opciones estratégicas, 2.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2001, págs. 68-69, y Antonio Díaz Morales, Gestión por categorías y trade marketing, Prentice-Hall, Pearson Educación, Madrid, 2000. 26   Garrido, ob. cit.; Sainz de Vicuña, ob. cit., págs. 69-70. 27   John F. Gaski, «The Theory of Power and Conflict in Channels of Distribution», Journal of Marketing, 48, 3, verano 1984, págs. 9-29.

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Marketing: conceptos y estrategias No todos los conflictos son iguales ni afectan a las mismas cuestiones. Para medirlos, pueden utilizarse los tres criterios siguientes28: — Frecuencia de desacuerdos entre miembros del canal. — Intensidad de los desacuerdos. — Importancia de las cuestiones en las que se está en desacuerdo. Aunque puede pensarse que lo ideal es la ausencia de conflictos en el canal, se ha comprobado que no son siempre disfuncionales. Hasta cierto punto, es conveniente la existencia de los mismos, siempre que sean moderados y no violentos, porque pueden servir de estímulo para mejorar el reparto de poder y la asignación  de recursos y conseguir con ello un mayor rendimiento o eficiencia del ­canal29. La causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del poder —o en el no ejercicio— por parte de algún miembro del canal. El poder, dentro de un canal de distribución, se define como «la capacidad para controlar las variables de decisión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución»30. El estudio del poder dentro de los canales de distribución se justifica por ser un factor explicativo de los procesos de estructuración de los canales, así como un instrumento de control y coordinación de las funciones comerciales y de las organizaciones que las ejecutan31. Los distintos tipos de poder se clasifican en dos grupos básicos: coercitivos y no coercitivos32. El poder coercitivo está constituido por las penalizaciones potenciales y el poder no coercitivo por las recompensas y asistencias prestadas. Este último tipo de poder se subdivide en poder de recompensa, de experiencia, de referencia y de legitimación. Algunos autores añaden el poder de persuasión33. El poder coercitivo es la capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de causar un perjuicio económico, como la 28   James R. Brown y Ralph L. Day, «Measures of Manifest Conflict in Distribution Channels», Journal of Marketing Research, XVIII, 3, agosto 1981, págs. 263-274, y Alejandro Mollá Descals y Manuel Sánchez Pérez, «El conflicto en las relaciones comerciales entre fabricantes y distribuidores: estimación y medida», Investigación y Marketing, 52, septiembre 1996, págs. 28-40. 29   Jehoshua Eliashberg y Donald A. Michie, «Multiple Business Goals Sets as Determinants of Marketing Channel Conflict: An Empirical Study», Journal of Marketing Research, XXI, febrero 1984, págs. 75-88, y Zikmund y D’Amico, ob. cit., pág. 314. 30   Stern, El-Ansary, Coughlan y Cruz, ob. cit., pág. 265. 31   José Miguel Múgica Grijalba, «Análisis del poder en los canales de comercialización: una revisión de las líneas de investigación», Estudios sobre Consumo, 4, abril 1985, págs. 89-105. 32   Esta clasificación del poder en el canal de distribución es la utilizada por la mayoría de autores. Véase, por ejemplo, Gaski, ob. cit., y Stern y El-Ansary, ob. cit. 33   Kenneth G. Hardy y Allan J. Magrath, Marketing Channel Management, Scott, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1988, págs. 97-98.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución retirada de órdenes de compra, la no aplicación de descuentos o bonificaciones, retrasos en los pagos, abuso en el precio fijado por una posición de monopolio, etc. La persistencia en el ejercicio del poder coercitivo puede dar lugar a la aparición de un poder compensador con el que los miembros perjudicados traten de defenderse o contraatacar34. El poder de recompensa supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o compensación económica, tal como un pedido importante, preferencia en el suministro, concesión de exclusivas de venta o colaboración en campañas publicitarias. El poder de experto es la capacidad de influir basada en la experiencia y el conocimiento. Incluye, por ejemplo, la posibilidad de utilizar patentes o marcas, facilitar contactos claves, proporcionar asistencia técnica, comercial o administrativa. El poder de referencia implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros miembros del canal. El ser proveedor de El Corte Inglés, por ejemplo, implica capacidad de producción y seriedad en el suministro; o el ser distribuidor de los relojes Rolex o de los automóviles Mercedes proporciona prestigio al intermediario. El poder legítimo es el que concede autoridad, derivada de un contrato o acuerdo, para imponer una decisión a otros miembros del canal. Es el que tiene, por ejemplo, el franquiciador, que puede imponer la compra de determinados suministros, el personal necesario y los productos que debe vender el franquiciado. El poder de persuasión es la capacidad de convencer a otros para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo, personalidad, capacidad de negociación y persistencia. El ejercicio del poder coercitivo ocasiona conflictos, que serán más frecuentes e intensos cuanto mayor sea la aplicación de penalizaciones. Existe, por tanto, una relación positiva entre poder coercitivo y conflictos. En cambio, cuanto más se apliquen los medios no coercitivos de poder, en especial el poder de recompensa, menores serán los conflictos35. La existencia de conflictos ocasionará un menor rendimiento del sistema de distribución, siempre que sea por encima de un nivel moderado que pueda ser beneficioso para el funcionamiento más eficiente de aquél. Es decir, existe una relación negativa, a partir de un cierto nivel de conflictos, entre éstos y el rendimiento del sistema de distribución. Estas relaciones se ilustran gráficamente en la figura 12.4.

34   Michael Etgar, «Channel Domination and Countervailing Power in Distributive Channels», Journal of Marketing Research, XIII, agosto 1976, págs. 254-262. 35   Robert F. Lusch, «Sources of Power: Their Impact on Intrachannel Conflict», Journal of Marketing Research, XIII, 4, noviembre 1976, págs. 382-390.

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Marketing: conceptos y estrategias

Poder coercitivo

+ Conflictos

Poder no coercitivo

–

Rendimiento del sistema de distribución

–

Figura 12.4.  Relación entre poder, conflictos y rendimiento del sistema de distribución.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución

RESUMEN La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Facilita los intercambios y hace posible, por tanto, una me­ jor asignación de los recursos económicos. Además, la distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión. La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades que se agrupan en las cuatro siguientes: a) diseño y selección del canal de distribución; b) localización y dimensión de los puntos de venta; c) logística de la distribu­ ción o distribución física, y d) dirección de las relaciones internas del canal. El canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta su destino final. El canal lo forma todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. Los intermediarios son las personas u organizaciones que están entre el pro­ ductor y el consumidor y que facilitan la distribución del producto. Llevan a cabo una diversidad de funciones: a) reducción del número de transacciones; b) adecuación de la oferta a la demanda; c) creación de surtido; d) movimien­ to físico del producto; e) realización de actividades de marketing; f) transmisión de la propiedad, la posesión o el derecho de uso del producto; g) financiación; h) prestación de servicios adicionales a la venta (entrega, instalación, repara­ ción, suministros, asesoramiento, etc.), e i) asunción de riesgos. Al seleccionar el canal de distribución se deben considerar las distintas al­ ternativas. Puede elegirse entre un canal corto —que relaciona directamente al productor con el consumidor— o un canal largo, en el que intervienen el mayorista y el detallista. Asimismo, puede elegirse entre un sistema de dis­ tribución exclusivo, selectivo o intensivo. El diseño y selección del canal de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores se re­ fieren a las características del mercado, del producto o de los intermediarios, a las formas de distribuir de los competidores, a los objetivos de la estrategia comercial, a los recursos disponibles, costes e ingresos generados y a las limitaciones legales existentes. La localización y dimensión de los puntos de venta es una decisión de suma importancia y trascendencia por su carácter muchas veces irreversible. Tal decisión ha de partir de la selección del mercado y, a continuación, se ha de determinar el número de puntos de venta, el lugar de emplazamiento y el tamaño y características de los puntos de venta. Para un funcionamiento adecuado del canal de distribución debe existir co­ operación entre los miembros del mismo situados a distinto nivel. Hay di­ versos factores que son fuente de conflictos dentro del canal. El ejercicio —o no ejercicio— del poder es causa de conflictos. Existen dos tipos básicos de poder: coercitivo y no coercitivo. Este último se subdivide en poder de re­ compensa, de experto, de referencia, legítimo y de persuasión.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. La distribución... — Crea utilidad de lugar, tiempo y posesión. — Tiene efectos a corto plazo fundamentalmente. — No influye en la asignación de los recursos económicos. — No se ocupa de la logística. 2. El canal de distribución... — Pertenece al fabricante. — Nunca puede pertenecer a los consumidores. — Tiene como punto de destino al deta­ llista. — Está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar al consumidor. 3. Los intermediarios tienen como función... — Facilitar los intercambios, pero sin simplificarlos. — Transmitir la propiedad, posesión o derecho de uso del producto. — Comprar barato y vender caro. — Realizar la distribución del producto, pero no su venta. 4. El canal largo... — Es típico de los productos industriales. — Suele estar asociado a la distribución exclusiva. — Se da en mayor medida en los productos de consumo de compra frecuente.

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— No incluye al detallista. 5. Al seleccionar el canal de distribución y considerar las características del producto, debe tenerse en cuenta que... — Si el precio es alto, será recomendable una distribución intensiva. — Si el producto es complejo y requiere asistencia técnica y posventa, será recomendable la distribución exclusiva o la selectiva. — La estacionalidad del producto no afecta a los canales que pueden elegirse. — Si es un producto industrial, deberá distribuirse de forma directa. 6. Una estrategia de tipo push... — Trata de atraer al consumidor final con intensa publicidad. — Implica apoyarse en el canal de distribución, al que se le dan mayores incentivos para que realice más acciones de marketing. — Supone la utilización de canales de distribución largos. — Se aplica cuando la distribución es directa. 7. La distribución directa es preferible a la realizada a través de intermediarios cuando... — El volumen de ventas es reducido. — El volumen de ventas es alto. — La diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compensa los costes fijos de esta última. — El precio del producto es bajo.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución

8. La localización de los puntos de venta... — Se determina fundamentalmente por factores relacionados con los costes. — No está afectada por el potencial del mercado. — Puede realizarse utilizando métodos gravitacionales. — Parte de la hipótesis de que las ventas totales se incrementarán de forma constante al aumentar el número de puntos de venta. 9. El conflicto vertical en un canal de distribución se produce cuando... — Los desacuerdos son frecuentes, intensos e importantes. — El fabricante es uno de los miembros del canal en desacuerdo.

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— Los desacuerdos se producen entre miembros del canal situados al mismo nivel. — Los desacuerdos se producen entre miembros del canal situados a distinto nivel. 10. El poder coercitivo en un canal de distribución... — Es la capacidad de otorgar recom­ pensas. — Provoca más conflictos cuando se ejerce. — Provoca menos conflictos cuando se ejerce. — Es la capacidad de influir basada en la experiencia y el conocimiento.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿De qué modo un gran almacén, como El Corte Inglés, crea utilidad de tiempo, lugar y posesión?

  5. Explique las diferencias esenciales entre distribución exclusiva, selectiva e intensiva.

2. Si usted fuera el fabricante, ¿qué canales de distribución elegiría para los productos siguientes?

  6. Los relojes se distribuían tradicionalmente de forma exclusiva a través de joyerías y relojerías. Actualmente pueden adquirirse en una gran diversidad de establecimientos detallistas. ¿Cuáles cree que han podido ser las causas de estos cambios en los canales de distribución? ¿Se ha producido este fenómeno en todas las marcas?

— Tractores agrícolas. — Vinos de mesa. — Cámaras de vídeo. — Libros de texto. — Camisas. — Zapatos deportivos. — Muebles de cocina . — Motores eléctricos. 3. Comente y argumente a favor y en contra de la siguiente afirmación: «Los intermediarios lo único que hacen es encarecer el producto; el fabricante debería vender directamente al consumidor». 4. Los fabricantes suelen quejarse de que los distribuidores son los que realmente controlan el mercado, mientras que algunos distribuidores tratan de defenderse del poder del fabricante creando marcas propias. ¿Quién de los dos, el fabricante o el distribuidor, considera usted que tiene un mayor control del mercado?

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  7. ¿En qué situaciones de distribución es aconsejable una estrategia de tipo push y en cuáles, en cambio, es mejor utilizar una estrategia de tipo pull?   8. ¿Qué limitaciones más importantes cree usted que presentan los métodos gravitacionales de localización de puntos de venta?   9. Describa situaciones en las que se plantean: a) cooperación entre fabricante y distribuidor; b) conflictos horizontales y conflictos verticales entre los integrantes de los canales de distribución. 10. ¿Qué aspectos de las relaciones entre miembros del canal de distribución pueden ser causa de conflictos?

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución

Términos clave Agente.  Persona u organización que inter­ viene en la compraventa de productos sin tener la propiedad ni, generalmente, la posesión del producto que ofrece.

Cooperación.  Situación que se da cuando están en armonía los objetivos y estra­ tegias de los miembros del canal situa­ dos a distinto nivel.

Asentador.  Mayorista de productos agrí­ colas (frutas, verduras, etc.) situado en el mercado de destino.

Distribución exclusiva.  Supone la conce­ sión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado; a cambio, el distribui­ dor se compromete, por lo general, a no vender productos de la competencia.

Canal corto.  Es el canal de distribución que tiene un número de intermediarios reducido. Canal de distribución.  Ruta por la que cir­ cula el flujo de productos desde su crea­ ción en el origen hasta llegar a su con­ sumo o uso en el destino final. El canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organiza­ ciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a ma­ nos del consumidor o usuario. Canal directo.  Canal de distribución en el que no hay intermediarios entre el pro­ ductor y el consumidor o comprador industrial. Canal largo.  Es el canal de distribución que tiene un número de intermediarios elevado. Comerciante.  Persona u organización que compra o tiene en depósito las mercan­ cías que vende. Conflicto horizontal.  Enfrentamiento entre miembros del canal de distribución si­ tuados al mismo nivel, que compiten entre sí en un mismo mercado. Conflicto vertical.  Es una situación de an­ tagonismo entre miembros del canal de distribución situados a distinto nivel, por desacuerdo entre los objetivos, acti­ vidades a llevar a cabo o responsabili­ dad sobre las mismas.

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Distribución intensiva.  Tiene lugar cuan­ do se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de productos de compra frecuente. Distribución selectiva.  Supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (general­ mente, el compromiso de efectuar un volumen mínimo de compras). El distri­ buidor puede comprar y vender produc­ tos de la competencia. ECR (Efficient Consumer Response).  Pro­ grama conjunto desarrollado por pro­ veedores, mayoristas y minoristas que persigue proporcionar a los consumido­ res la mejor relación calidad-precio, ser­ vicios y surtido de productos, gracias a una cooperación permanente entre fa­ bricante y distribuidor, que persigue el establecimiento de relaciones mutua­ mente beneficiosas. Intermediario.  Persona u organización que está entre el productor y el consu­ midor y que facilita la distribución del pro ducto. Merchandising.  Es el conjunto de activida­ des llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presen­ tación del producto, pruebas, degusta­

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Marketing: conceptos y estrategias

ciones, la disposición de las estanterías, la ambientación del local y el diseño y determinación del contenido del mate­ rial publicitario en el punto de venta (displays, rótulos, carteles, etc.). Poder (en el canal de distribución).  Capa­ cidad para controlar las variables de de­ cisión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución. Poder coercitivo.  Capacidad para conse­ guir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de penaliza­ ciones. Poder compensador.  Capacidad para de­ fenderse o contraatacar. Aparece cuan­ do los miembros de un canal de distri­ bución se sienten perjudicados por el ejercicio persistente de un poder coerci­ tivo por parte de otro u otros miembros del canal. Poder de experto.  Es la capacidad de in­ fluir a otro miembro del canal de distri­ bución situado a distinto nivel. Se basa en la experiencia y el conocimiento. Poder de persuasión.  Es la capacidad de convencer a otros miembros del canal de distribución para que apoyen una de­ terminada postura, idea, plan o estrate­ gia. Requiere estilo, personalidad, capa­ cidad de negociación y persistencia. Poder de recompensa.  Capacidad para ofrecer un beneficio o compensación económica a otro miembro del canal de distribución situado a distinto nivel.

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Poder de referencia.  Implica una capaci­ dad de liderazgo y un prestigio recono­ cido por los otros miembros del canal de distribución. Poder legítimo. Es el que concede autori­ dad, derivada de un contrato o acuerdo, para imponer una decisión a otros miembros del canal de distribución. Poder no coercitivo.  Está constituido por las recompensas y asistencias prestadas a miembros de un canal de distribución. Se subdivide en poder de recompensa, de experiencia, de referencia, legítimo y de persuasión. Pull.  Estrategia de marketing cuya finali­ dad es «tirar» del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal. Push.  Estrategia de marketing con la que el fabricante pretende, mediante des­ cuentos elevados, «empujar» al canal de distribución para que sea él quien lleve a cabo fundamentalmente las activida­ des de promoción y venta. Surtido.  Conjunto de productos y marcas ofertados por un distribuidor. Trade-marketing.  Alianza estratégica en­ tre el fabricante y el distribuidor que tra­ ta, en general, de estrechar las relacio­ nes entre ambos y, en particular, de desarrollar acciones promocionales con­ juntas con el fin de incentivar la deman­ da final en beneficio tanto del fabricante como del distribuidor.

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Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución

LECTURAS RECOMENDADAS Casares Ripol, Javier, y Alfonso Rebollo Arévalo, Distribución comercial, 3.ª ed., Editorial Cívitas, Madrid, 2005. Cruz Roche, Ignacio, Fundamentos de marketing, Editorial Ariel, Barcelona, 1990, capítulo 14. —, «Evaluación de los problemas del comercio. Un enfoque competitivo», Distribución y Consumo, 31, diciembre 1996/enero 1997, págs. 7-15. — (coordinador), Los canales de distribución de productos de gran consumo, Ediciones Pirámide, Madrid, 1999. De Juan Vigaray, María Dolores, La atracción que ejercen los centros comerciales sobre los consumidores, Publicaciones de la Universidad de Alicante, 1998. —, Comercialización y Retailing: Distribución comercial aplicada, Pearson Educación, Madrid, 2004. Díaz Morales, Antonio, Gestión por categorías y trade marketing, Pearson Educación, Madrid, 2000. Díez de Castro, Enrique Carlos, Distribución comercial, McGraw-Hill/Interamericana España, Madrid, 2004. —, y Francisco Javier Landa Bercebal, Merchandising. Teoría y práctica, 2.ª ed., Ediciones Pirámide, Madrid, 2006. Garrido i Pavia, Jordi, Gestión por categorías. La respuesta eficiente al consumidor (ECR), Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. Iglesias Argüelles, Víctor, Santiago González Hernando, y Juan Trespalacios Gutiérrez, «Los factores determinantes del éxito en las relaciones fabricante-distribuidor», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, 2, septiembre 1998, págs. 67-86. Labajo González, Victoria, Trade Marketing. La gestión eficiente de las relaciones entre fabricante y distribuidor, Ediciones Pirámide, Madrid, 2007. Miquel Peris, Salvador, Francisca Parra Guerrero, Christian L’Hermie, y María José Miquel Romero, Distribución comercial, 6.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2008. Sainz de Vicuña Ancín, José María, La distribución comercial: opciones estratégicas, 2.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2001. Stern, Louis W., Adel I. El-Ansary, Anne T. Coughlan, e Ignacio Cruz Roche, Canales de comercialización, 5.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 1998. Vázquez Casielles, Rodolfo, «El marco actual de las relaciones fabricante-distribuidor: negociación y cooperación», Información Comercial Española, 713, enero 1993, págs. 89-99. —, y Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Distribución comercial: estrategias de fabricantes y detallistas, Editorial Cívitas, Madrid, 1997.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Destacar la importancia del sector de la distribución comercial en las economías desarrolladas. • Poner de relieve el creciente poder de negociación de las grandes superficies y cadenas de distribución frente a los fabricantes, como consecuencia del proceso de concentración producido en el sector de la distribución comercial. • Describir las características y funciones del comercio mayorista, así como su clasificación, según los productos que venden, los vínculos existentes, la localización de los establecimientos, las formas de desarrollar la actividad y la transmisión o no de la propiedad de las mercancías vendidas • Exponer las características y funciones del comercio minorista o detallista y clasificar sus distintas formas de acuerdo con su actividad, localización, estrategias y otros criterios. • Resaltar las actividades de merchandising, así como otras acciones de marketing llevadas a cabo por los minoristas. • Analizar los procesos de integración vertical de los canales de distribución. • Examinar la evolución y las tendencias en la distribución comercial, tanto desde el punto de vista teórico como de las opiniones de los expertos y responsables de la distribución.

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1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL En el capítulo anterior se estudió la distribución como la función o instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión —como se resaltó— es poner el producto a disposición del consumidor o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que se necesite y en el lugar donde se desee adquirir, y, además, presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo. La distribución, como función, es de aplicación tanto a bienes como a servicios. En el caso de estos últimos, la distribución suele ser directa. Es el propio productor el que suministra o presta el servicio al consumidor o usuario. Por lo general, no existen intermediarios. Aunque la prestación de los servicios requiera medios e instalaciones, el propio servicio no plantea problemas de transporte, abastecimiento, almacenaje, creación de surtido, exhibición y entrega del producto. No hay problemas, o son mucho menores que en el caso de los bienes, porque los servicios son intangibles. En el capítulo 19 se discutirán con mayor extensión estas cuestiones relativas a la distribución de los servicios. En el presente capítulo se aborda fundamentalmente el estudio de la distribución de bienes tangibles. El estudio se hace con un enfoque institucional; es decir, describiendo y clasificando a las personas y organizaciones que realizan la función  de distribución y analizando los distintos modos de llevarla a cabo y las actividades que desarrollan. La distribución de bienes tangibles o mercancías constituye la distribución comercial. Esta función económica es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante, que compra o tiene en depósito los productos para su posterior venta. El comercio es, por lo tanto, esta actividad de intercambio que desarrolla el 552

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución comerciante. El fabricante o productor, si vende directamente sus propios productos, actúa también como comerciante. La distribución comercial es llevada a cabo por un conjunto de instituciones integradas por personas y medios materiales. El protagonismo de la distribución comercial corresponde a los comerciantes. No obstante, hay otras instituciones que prestan servicios y colaboran en el desarrollo de la función de distribución. Por ejemplo, las empresas de transportes, los agentes de aduanas, los corredores de comercio, las compañías de seguros, la Secretaría de Estado de Comercio, la Comisión Nacional de la Competencia, etc. En el capítulo 3 se analizaron estas instituciones comerciales. La distribución comercial es una actividad económica muy importante en todos los países desarrollados. En la Unión Europea da empleo a una sexta parte de la población ocupada y aporta una proporción similar al Producto Interior Bruto1. Si estas cifras ya dan idea por sí mismas de la importancia económica de la distribución comercial, debe considerarse, además, que el poder de negociación de las principales empresas es cada vez mayor, por el proceso de integración que ha experimentado el sector. Las grandes superficies de productos de gran consumo son las que controlan el mercado y deciden los artículos que estarán en las estanterías. También imponen los precios y las condiciones de pago a sus proveedores 2. En la tabla 13.1 se relacionan las empresas de distribución más importantes en España. TABLA 13.1 Principales empresas de distribución en España por volumen de ventas en 2010 Empresa

Mercadona El Corte Inglés Carrefour Eroski DIA Alcampo Hipercor Lidl Caprabo Zara España

Ventas (mill. de euros)

Número de empleados

14.402,37 11.555,89   9.039,25   8.170,00   4.156,74   3.330,47   3.108,83   2.237,91   1.622,71   1.591,83

62.000 63.629 37.604 44.649 17.873 15.200 19.194   9.200   9.600 13.345

Fuente: Actualidad Económica, «5.000 mayores empresas. Edición 2010», y elaboración propia. 1   INE, Sector Servicios, 2009. Véase también María Victoria Román González, Manuel Recio Menéndez y José Antonio Puelles Pérez, «Análisis del sector de la distribución comercial en la CEE: situación y perspectivas», Dirección y Organización, 7, julio-septiembre 1993, págs. 12-22, y Javier Casares Ripol y Evangelista Aranda García, «Distribución comercial y empleo en la sociedad de los trabajos», Información Comercial Española, 763, junio de 1997, págs. 162-176. 2   Ignacio Cruz Roche (coordinador): Los canales de distribución de productos de gran consumo. Concentración y competencia, Ediciones Pirámide, Madrid, 1999, págs. 15-16.

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Marketing: conceptos y estrategias El poder de los distribuidores frente a los fabricantes se ha manifestado también imponiendo sus propias marcas, que ocupan un puesto preferente en los lineales y se ofrecen, por lo general, a un precio inferior. Los fabricantes tienen que responder, además de negociar, buscando canales alternativos, bien ampliando los puntos de venta tradicionales para sus productos, bien implantando cadenas de distribución propias con franquicias o de distribución directa por catálogo, por teléfono o por Internet. En los apartados siguientes de este capítulo se abordará el estudio de las características y funciones de los dos principales protagonistas de la distribución comercial: los mayoristas y los minoristas o detallistas. A continuación se analizará el fenómeno de la integración de las funciones de los intermediarios —lo que se denomina integración vertical— y se terminará con el examen de las principales tendencias en la distribución comercial.

2. EL COMERCIO MAYORISTA 2.1. Características y funciones del comercio mayorista El comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus compras las efectúa al productor o a otros mayoristas. Tanto los mayoristas como los detallistas tienen en común el que actúan de agentes de venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus clientes. Asimismo, y como ya se expuso en el capítulo anterior, crean utilidad de tiempo, lugar y posesión. El mayorista lleva a cabo una gran diversidad de funciones. Las principales pueden agruparse en las siguientes: — Compra de mercancías al productor o a otro mayorista. — Agrupación y normalización de los productos. — Transporte de las mercancías. — Almacenaje y conservación de los productos. — Promoción y venta de los productos. — Entrega al detallista o a otro mayorista. — Crédito a los clientes. — Asunción de riesgos. — Asesoramiento al detallista sobre: 554

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución • Características de los productos. • Nuevos productos. • Productos demandados. • Gestión de pedidos y de inventarios. • Gestión comercial. • Gestión administrativa. El mayorista puede realizar la totalidad o sólo algunas de las funciones anteriores, lo que da lugar a distintas modalidades de comercio mayorista, según el servicio que preste, como más adelante se expondrá. En los últimos años se está observando una pérdida de protagonismo de las empresas mayoristas dentro de la distribución comercial. Algunas de sus funciones son asumidas cada vez más por otros canales de distribución, como las asociaciones de minoristas y las grandes empresas de distribución. Estos cambios pueden impulsar la transformación del comercio mayorista hacia la modernización de sus instalaciones y su gestión, así como a la especialización o a la asociación con empresas minoristas3.

2.2. Clasificación del comercio mayorista Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con los cinco criterios siguientes: los productos que venden, las relaciones de propiedad o vínculos existentes con otros miembros del canal, la localización de los establecimientos, las formas de desarrollar la actividad y la transmisión o no de la propiedad de las mercancías vendidas. En la tabla 13.2 se relacionan los distintos tipos de mayoristas, de acuerdo con estos criterios, y en los apartados siguientes se describen las principales características de cada uno de ellos.

2.2.1. Según la actividad o productos vendidos Los productos que distribuyen los mayoristas son de muy diversos tipos y proceden de una gran variedad de sectores productivos. En la tabla 13.3 se muestra la distribución funcional de las empresas mayoristas, según el número de establecimientos en cada rama de actividad. El total de estos últimos, de acuerdo con el Impuesto de Actividades Económicas, en 2010, se cifraba en 190.3404. 3   Información Comercial Española, Boletín Económico, «La distribución comercial en España en 2008». 4   Anuario Económico de España 2010, La Caixa, Servicio de Estudios.

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 13.2 Clasificación del comercio mayorista 1. Según la actividad o productos vendidos: — Agricultura y alimentación. — Textil, confección y calzado. — Droguería, farmacia y hogar. — Vehículos y accesorios. — Artículos de consumo duradero. — Comercio interindustrial. — Otro comercio al por mayor. 2. Según las relaciones de propiedad o vínculos: — Mayorista independiente. — Centrales de compra. 3. Según la localización: — Mayorista de origen. — Mayorista de destino. 4. Según la forma de desarrollar la actividad: — Mayorista de servicios plenos. — Mayorista de servicios parciales. 5. Según la transmisión de la propiedad: — Mayoristas que transmiten la propiedad. — Mayoristas que no transmiten la propiedad: — Brokers. — Agentes comerciales. — Comisionistas.

TABLA 13.3 Clasificación funcional del comercio mayorista Rama de actividad

Número de establecimientos

% sobre total

— Materias primas agrarias; alimentación, bebida y tabaco. — Textiles, confección, calzado y artesanía del cuero. — Productos farmacéuticos, perfumería y mantenimiento del ­hogar. — Comercio al por mayor de artículos de consumo duradero. — Comercio al por mayor interindustrial. — Otro comercio al por mayor interindustrial. — Otro comercio al por mayor no especificado.

  73.357   13.746   12.900   29.314    7.880   37.979   15.164

  38,5    7,2    6,8   15,4    4,1   19,9    8,0

  Total

190.340

100,0

Fuente: Anuario Económico de España 2010, La Caixa, Servicio de Estudios.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución

2.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones Los mayoristas pueden ser independientes o tener vínculos de propiedad con otros miembros del canal. Un caso de vinculación lo constituyen las centrales de compra, que son asociaciones de empresas de distribución mayoristas que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores. Son ejemplos de centrales de compras: IFA, Euromadi y Unide, en alimentación, y FADESA, Ex­pert-UMESA y Master Cadena, en electrodomésti­cos. De las 559 centrales de compra existentes en España en 2008, el mayor número corresponde a equipamiento del hogar con 209 sucursales y, a continuación, a productos de gran consumo, con 111 centrales5. Según las actividades transferidas por sus asociados, las centrales de compra y servicios pueden ser6: — Centrales de compra de operaciones.  Asumen el riesgo de las operaciones; es decir, asumen directamente el suministro de productos o la prestación de servicios en actividades primarias (logística, comercialización y servicios posventa) o de apoyo (aprovisionamiento, tecnología, gestión de recursos e infraestructura), encargándose de su desarrollo o adquisición, financiación, distribución y cobro a los diferentes asociados o clientes. — Centrales de compra de negociación.  Su función principal es la autorización u homologación de proveedores o prestadores de servicios y la negociación de condiciones para sus asociados sobre la base de volumen de ventas acumulado. Son los propios proveedores o prestadores de servicios los que realizan las actividades sin que, por regla general, las centrales de compra y servicios asuman riesgos financieros, ya que el cobro/ pago por las operaciones corresponde directamente a los asociados, pudiendo la central de compras y servicios beneficiarse de una prima. A la central de compras puede estar adherida una cadena voluntaria de detallistas, que obtiene de este modo mejores precios y otros servicios, tales como asistencia en la modernización del local, formación y financiación. Por otra parte, pueden existir centrales de compra pertenecientes a empresas integradas, como los grandes almacenes o los hipermercados, y también centrales de compra de minoristas o de consumidores. Asimismo, en los últimos años se ha producido

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  ANCECO, Nuevas Perspectivas para las Centrales de Negocios.   ANCECO, Conozca las centrales de compra y servicios, Edika Med, Barcelona, 2002, págs. 24-26.

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Marketing: conceptos y estrategias una integración entre centrales de compras de distintos países de la Unión Europea, formando lo que se denomina Eurocentrales 7.

2.2.3. Según la localización En el caso de alimentos perecederos, los mayoristas pueden localizarse en origen, en los lugares de producción, o en destino, en los mercados de consumo. Los mercados en origen se sitúan en las zonas de producción agrícola. El mayorista de origen compra a los productores agrícolas, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia los mercados de destino. Hasta 1991, los mercados en origen fueron promovidos por la Empresa Nacional de Mercados en Origen, S. A. (MERCOSA), mediante la constitución de sociedades mixtas con el ayuntamiento y agrupaciones de empresarios del municipio. El poder de contratación directa de los mayoristas en origen con los productores limitó el papel de los «Mercos», que no llegaron a tener nunca un papel regulador importante. Los mercados de destino son los denominados mercados centrales de abastos, que facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. En estos mercados, el mayorista de destino o «asentador» vende los productos a los detallistas. La Empresa Nacional de Mercados Centrales de Abastecimientos, S. A. (MERCASA) promueve la creación e instalación de mercados centrales, bien de forma directa o mediante la constitución de sociedades mixtas. La red MERCASA es el eje vertebrador de los intercambios de productos frescos y de una importante parte de los productos de gran consumo8. En el terreno detallista, MERCASA cuenta con una red de centros comerciales de gestión propia y colabora con los Ayuntamientos para la modernización de los mercados minoristas en España.

2.2.4. Según la forma de desarrollar la actividad El mayorista puede prestar la totalidad de funciones indicadas en el apartado 2.1 o solamente algunas de ellas. En el primer caso será un mayorista de servicios plenos, y en el segundo, sólo de servicios parciales. Una modalidad frecuente en este último caso es el cash and carry. El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista. Estos 7   Rodolfo Vázquez Casielles y Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Distribución comercial: estrategias de fabricantes y detallistas, Editorial Cívitas, Madrid, 1997, págs. 101-102, y Enrique Díez de Castro (coordinador), Distribución comercial, 2.ª ed., McGraw-Hill, Madrid, 1997, págs. 146 y 156. 8   Javier Casares y Alfonso Rebollo, «La innovación en la distribución comercial. El papel de MERCASA y la Red de MERCAS», Distribución y Consumo, 66, noviembre-diciembre 2002, págs. 5-23.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución establecimientos, aunque con una evolución irregular, han tenido un considerable éxito en España, donde hay más cash and carry que en toda Europa junta9. Este fenómeno se explica en buena medida por el hecho de que en España existe un número muy elevado de bares y restaurantes, y estos establecimientos son uno de los principales clientes de los cash and carry. Los cash and carry se clasifican, según la empresa de estudios de mercado Nielsen, en grandes, si tienen una superficie de venta igual o superior a 1.500 m 2, y pequeños, si la superficie es inferior a esta cifra. Las empresas líderes en esta modalidad de venta son las cadenas IFA y MAKRO.

2.2.5. Según la transmisión de la propiedad de las mercancías Los mayoristas descritos anteriormente adquieren, por lo general, la propiedad de los productos que venden. Pero hay un grupo de intermediarios que no transmiten la propiedad ni tampoco, en la mayoría de los casos, la posesión. Sólo actúan por cuenta del comprador o del vendedor o se limitan a ponerlos en contacto, cobrando, en cualquier caso, una comisión, que se fija generalmente sobre el precio de venta. Entre estos tipos de mayoristas cabe destacar los «brokers», los agentes o representantes y los comisionistas. a) Broker.  Es el que pone en contacto al comprador y vendedor. Su misión es la de un intermediario «neutral», que asesora la negociación, aunque suele actuar como representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga sus servicios. Los brokers suelen ser expertos en los mercados de los productos que tratan. La intervención del broker es esporádica y se limita a la negociación encomendada; no tiene, por tanto, una relación continuada con quien le contrata. Cobra una comisión por sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de venta. b) Agente comercial o representante.  Actúa de intermediario entre el fabricante y el detallista. Tiene una relación contractual continuada con el fabricante. El agente suele representar a varios fabricantes en una zona determinada. Lleva un muestrario de sus productos y visita regularmente a los detallistas y otros compradores industriales. Actúa, por tanto, como un agente de ventas del fabricante. Cobra una comisión por las ventas realizadas, que se establece en un porcentaje del precio de venta. c) Comisionista.  En general, se trata de un colaborador eventual, que recibe una compensación económica por los servicios prestados. El Có9   Javier del Barrio, Alfonso González y Marian López, «La distribución comercial en España», El País. Suplemento de Negocios, 22 de abril de 1990, págs. 12-13.

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Marketing: conceptos y estrategias digo de Comercio lo considera un intermediario que actúa por cuenta de un tercero (el comitente), que puede ser el comprador o el vendedor. Puede poseer las mercancías, de las cuales responde. Tiene la condición de comerciante. Opera en mercados en los que fluctúa el precio, como los de los productos agrícolas. Puede fijar el precio de venta, siempre que supere el mínimo fijado por el vendedor o comitente, y trata de vender el producto en el mejor momento posible. Puede contratar en nombre propio o en el del comitente. Cobra el importe de las mercancías vendidas, que entrega al vendedor, después de deducir una comisión o porcentaje sobre dicho importe, así como los gastos de almacenaje y de otro tipo en los que haya incurrido.

3. EL COMERCIO DETALLISTA 3.1. Importancia y características del comercio detallista El comerciante detallista o minorista es el que vende los productos al consumidor o usuario final. Ésta es precisamente la nota característica del detallista. Cualquiera que sea la denominación que adopte, la forma jurídica que posea, las vinculaciones o acuerdos a los que se someta o el volumen de ventas que realice, una persona o una organización realizará las funciones de detallista si vende al consumidor o usuario final, aunque pueda vender también a otros intermediarios. Los detallistas constituyen el eslabón final del canal de distribución, el que conecta directamente con el mercado. Pueden, por tanto, potenciar, frenar o alterar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales.

3.2. Clasificación del comercio detallista El comercio detallista suele clasificarse según distintos criterios, que hacen referencia a la actividad o productos vendidos, a la propiedad o vinculación del establecimiento, a la localización del mismo y a la forma, procedimiento o estrategia de venta, distinguiendo, en este último caso, entre venta en establecimiento permanente y venta sin tienda. De acuerdo con estos criterios, en la tabla 13.4 se muestra una relación de los distintos tipos de comercios detallistas y en los apartados siguientes se describen las principales características de cada uno de ellos. 560

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución Tabla 13.4 Clasificación del comercio detallista 1. Según la actividad o productos vendidos: — Alimentación, bebidas y tabacos. — Textil, vestido y cuero. — Droguería, perfumería y farmacia. — Equipamiento del hogar. — Vehículos y accesorios. — Carburantes y lubricantes. — Otros comercios. — Grandes superficies. 2. Según la propiedad o vinculación: — Comercio independiente. — Departamento alquilado. — Cadenas voluntarias de detallistas. — Cooperativas de detallistas. — Cooperativas de consumidores. — Franquicias. — Cadenas sucursalistas. — Grupos de distribución. — Economato. — Almacén de fábrica. 3. Según la localización: — Centros comerciales. — Mercados. — Galerías comerciales. — Calles comerciales. 4. Según la estrategia seguida (detallistas con tienda): — Comercio tratidicional. — Comercio especializado. — Category killer. — Tiendas de conveniencia. — Autoservicio. — Supermercado. — Hipermercado. — Gran almacén. — Almacén popular. — Tienda de descuento. — Outlet. 5. Venta sin tienda: — Venta por correspondencia. — Venta por catálogo. — Venta por teléfono (telemarketing). — Venta por televisión (televenta). — Venta por ordenador (Internet). — Venta a utomática. — Venta puerta a puerta. — Venta ambulante. — Venta multinivel.

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Marketing: conceptos y estrategias

3.2.1. Según la actividad o productos vendidos Al igual que los mayoristas, los comercios detallistas pueden clasificarse de acuerdo con el tipo de productos vendidos. En la tabla 13.5 se detalla el número de empresas minoristas y su clasificación funcional por ramas de actividad. Tabla 13.5 Clasificación funcional del comercio minorista (2010) Rama de actividad

— Alimentación: • Comercio tradicional • Supermercados — No alimentación:

Número de establecimientos

% sobre total

310.546

33,6

280.624   29.922 539.815

• Vestido y calzado • Hogar • Resto

125.919 136.984 276.912

— Comercio mixto y otros:

  74.755

• Grandes almacenes • Hipermercados • Almacenes populares • Comercio ambulante y mercadillos • Otros

    146     645    2.245   22.316   49.403

Total

925.116

58,3

  8,1

100,00

Fuente: Anuario Económico de España 2010, La Caixa, Servicios de Estudios.

3.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones En la clasificación de los detallistas según los criterios de propiedad y vinculación, se tiene en cuenta el mayor o menor grado de independencia del establecimiento. La independencia está en función del alcance de la propiedad (la propia tienda, los productos vendidos y el nombre comercial utilizado) y de los acuerdos contractuales existentes con otras empresas. De acuerdo con esos criterios, los detallistas pueden clasificarse en los diez tipos siguientes: a) Comercio independiente. Es el que está constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante individual o de una sociedad. El establecimiento es generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, 562

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución

b)

c)

d)

e)

f )

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que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee, en cambio, escasa capacidad para negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas. La importancia de este tipo de establecimientos tiende a disminuir. Departamento alquilado.  Supone vender sin tienda propia. Las mercancías son propiedad del comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista, por ejemplo, un gran almacén, con el que se comparte el establecimiento. El arrendatario gestiona libremente la actividad, dentro de su espacio, pero debe acomodarse al horario y promociones del arrendador. A cambio, se beneficia del tránsito de la tienda y de la publicidad que efectúe. Este sistema es utilizado, por ejemplo, por muchas marcas de perfumería, que tienen ubicados puntos de venta dentro de los grandes almacenes. Cadenas voluntarias de detallistas.  Consisten en la adhesión de los detallistas a una asociación, constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos para conseguir mejores precios. El asociado tiene libertad para comprar a la cadena o a otro proveedor. Suelen estar patrocinadas por un mayorista, como, por ejemplo, las cadenas IFA y Spar. Cooperativas de detallistas.  El vínculo en este caso es mayor. Los detallistas se asocian constituyendo una cooperativa. Los socios obtienen un retorno cooperativo en función de las compras efectuadas y una serie de servicios complementarios. Son ejemplos de este tipo, GRUMA, en alimentación, y COPERLIM, en productos de droguería y perfumería. Cooperativas de consumidores.  Son similares a las anteriores en cuanto a las actividades que realizan y forma de gestión. La diferencia, en este caso, radica en que los que se asocian son los consumidores, formando una cooperativa que actúa como mayorista, comprando a los fabricantes, y como detallista, vendiendo al consumidor final. Están reguladas por la Ley General de Cooperativas de 1987. En España, en 2011, había 166 cooperativas agrupadas en Hispacoop (Confederación Española de Cooperativas de Consumidores y Usuarios), con más de 3.100.000 socios. La cooperativa Eroski, que opera principalmente en el País Vasco, es la más importante. Franquicias.  Las franquicias son contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. En contraprestación, el franquiciado paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. El crecimiento del comercio franquiciado en España ha sido espectacular en los últimos años. En 1970 existían sólo 20 cadenas franquiciadas. Hasta 563

Marketing: conceptos y estrategias

g)

h)

i)

j)

mediados de la década de los ochenta su aumento fue reducido (47 cadenas en 1980 y 77 en 1985). Pero a partir de entonces, el ritmo de crecimiento se aceleró, alcanzándose la cifra de 195 cadenas franquiciadas en 1990, 330 en 1995, 810 en 2004 y 934 en 2010. Son ejemplos de franquicias los autoservicios Aldi, las tiendas de prendas infantiles Prenatal, las de confección Benetton y los restaurantes de hamburguesas Burger King. Cadenas integradas o sucursalistas.  Para que exista una cadena sucursalista tiene que haber dos o más tiendas con el mismo nombre e idéntico propietario. Con esta fórmula se busca conseguir economías de escala. Pueden ser tiendas de propósito general, con una gran variedad de productos, como El Corte Inglés, que se dirigen a distintos segmentos del mercado, o bien tiendas especializadas, como Cortefiel, en prendas de vestir, Lidl, en alimentación, y Expert, en electrodomésticos. Grupos de distribución.  Es un grupo de empresas que actúa en diversos sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero con propiedad única. Por ejemplo, Carrefour, que incluye los hipermercados con el mismo nombre, las tiendas de descuento Dia y los supermercados de barrio Carrefour Market (antes Champion). Economatos.  Son establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institución. Tienen una finalidad social. En ellos sólo pueden comprar las personas que pertenecen a la empresa o entidad que los ha creado. Almacenes de fábrica.  Establecimientos propiedad del fabricante en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados. Las instalaciones son sencillas y funcionales, y en ellas suelen venderse muebles, electrodomésticos, prendas de vestir, calzado, etc.

3.2.3. Según la localización Los establecimientos detallistas pueden estar agrupados en determinados lugares y de distintas maneras, lo que da origen a diversas estructuras comerciales. Esta agrupación puede ser el resultado de una planificación racional de la oferta de productos o puede haber surgido de forma espontánea, por tradición, por oportunidad de negocio o por otros motivos, que han movido a los comerciantes a localizarse en determinadas zonas. Estas agrupaciones pueden clasificarse en cuatro tipos: centros comerciales, mercados, galerías comerciales y calles comerciales. a) Centros comerciales.  La Asociación Española de Centros Comerciales define el centro comercial como «conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entida564

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución des, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionados con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria». En 2011 existían 528 centros comerciales de varios tipos y superficies muy diversas. La tipología de los centros comerciales, actualizada en 2006, se establece en función de la superficie bruta alquilable (SBA). Se identifican nueve tipos, agrupados en dos formatos: — Formatos tradicionales: Centro comercial muy grande (superior a 79.999 m2). Centro comercial grande (de 40.000 m2 hasta 79.999 m2). Centro comercial mediano (de 20.000 m2 a 39.999 m2) Centro comercial pequeño (de 5.000 m2 a 19.999 m2). Hipermercado. Galería comercial fundamentada en un hipermercado. 6. Galería comercial urbana (hasta 4.999 m2).

1. 2. 3. 4. 5.

— Formatos especializados: 7. Parque comercial. Parque de actividades comerciales, que tengan un espacio común urbanizado, realicen actividades comerciales al por menor y estén formados, principalmente, por medianas y grandes superficies. 8. Centro de fabricantes. Centro comercial, de ubicación normalmente periférica o en zonas turísticas, integrado por una agrupación de tiendas de fabricantes y marcas, que venden con descuento sus propios productos. 9. Centro de ocio. Centro comercial integrado fundamentalmente por establecimientos destinados al ocio, la restauración y el tiempo libre, que tiene habitualmente un complejo de cines como locomotora principal. El centro comercial supone, en definitiva, una concentración de ofertas comerciales combinadas con esparcimiento que trata de convertir la compra en una actividad agradable y divertida10.   Ignacio Cruz Roche, Fundamentos de Marketing, Editorial Ariel, Barcelona, 1990, pág. 260, Marta Frasquet del Toro y Alejandro Mollá Descals, «Variedad en el comportamiento de la clientela de centros comerciales», Información Comercial Española, 763, junio de 1997, págs. 138-150; Francisco José Más Ruiz, «Imagen y atracción de centros comerciales suburbanos», Investigación y Marketing, 56, septiembre 1997, páginas 51-59; Pedro Cuesta Valiño, «Centros comerciales en España», Distribución y Consumo, 48, octubrenoviembre 1999, p. 5-25; Luis Manuel Cerdá Suárez, «Tipología y evolución de los centros comerciales», 10

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565

Marketing: conceptos y estrategias b) Mercados.  Los mercados municipales suponen una concentración de la oferta en un solo edificio. En ellos se comercializan especialmente productos de alimentación frescos y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas). Sin que pierdan sus señas de identidad, los mercados municipales pueden contribuir a renovar y modernizar el comercio minorista de proximidad en los centros urbanos11. c) Galerías comerciales.  Prestan servicio fundamentalmente a un barrio o una zona limitada. Son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. De cada especialidad existen dos o tres establecimientos. d) Calles comerciales.  Son tradicionales en muchas ciudades. En ellas se concentra un buen número de comercios. Estos comercios pueden ser de tipo general, como los de la calle Preciados, en Madrid, o la calle Mayor, en Lérida, o bien especializados, como los de la calle del Barquillo, en Madrid, donde se concentra un buen número de tiendas de electrónica.

3.2.4. Según la estrategia seguida (detallistas con tienda) El sistema de venta, la superficie del establecimiento, la amplitud del surtido, así como su especialización y la forma de disponer y presentar los productos configuran la estrategia de distribución del comercio detallista. Las formas de distribución actuales se distinguen del comercio tradicional fundamentalmente por la adopción del régimen de autoservicio. Este sistema de venta, que implica que el propio comprador selecciona el producto de la estantería y lo paga en la caja, presenta varias ventajas, tanto para el comprador como para el distribuidor (véase tabla 13.6). La fórmula del autoservicio ha ido ganando cuota de mercado al comercio tradicional en los últimos años, sobre todo en productos de alimentación. En este sector, las ventas efectuadas por los establecimientos detallistas que practican el autoservicio (autoservicios, supermercados e hipermercados) suponen la mayor parte de las ventas totales (véase tabla 13.7). En función de los criterios antes citados, los comercios detallistas pueden clasificarse en los diez tipos que se describen a continuación: a) Comercio tradicional.  Son tiendas de compra normal en las que el comprador es atendido por un dependiente que le entrega los productos solicitados. Venden una o más marcas de una clase de productos (por Distribución y Consumo, 66, noviembre-diciembre 2002, págs. 43-59, y Sebastián Molinillos Jiménez, Centros comerciales de área urbana, Esic Editorial, Madrid, 2002. 11   Alfonso Rebollo Arévalo, «El papel de los mercados municipales en la vertebración de las tramas urbanas», Distribución y Consumo, 69, mayo-junio 2003, págs. 38-41.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución Tabla 13.6 Ventajas del régimen de autoservicio — Punto de vista del comprador: 1. 2. 3. 4.

Comodidad y servicio rápido (ahorro de tiempo). Libertad de elección y movimientos con discreción sobre las decisiones de compra. Comparación de precios y marcas. Precios reducidos (si se traspasan a los compradores las economías de costes).

— Punto de vista del distribuidor: 1. Racionalización de la exposición de productos. 2. Posibilidad de disponer de una mayor gama de oferta y de aumentar la productividad por metro cuadrado como consecuencia de la sustitución de espacio de almacén, la clásica «trastienda», por espacio de venta. 3. Aumento en la productividad por persona empleada como consecuencia del ahorro de mano de obra derivado del cambio funcional entre vendedor y comprador. Fuente: Javier Casares (comp.), Julián Briz, Alfonso Rebollo y Pablo Muñoz Gallego, La economía de la distribución comercial, Editorial Ariel, Barcelona, 1987, pág. 202.

TABLA 13.7 Evolución del número y proporción de las ventas de los establecimientos detallistas de alimentación 1996 Tipo de establecimiento detallista

Tienda tradicional < 100 m2 Superettes 100-400 m2 Supermercados pequeños 400-1.000 m2 Supermercados grandes 1.000-2.500 m2 Hipermercados Total

Número

2000

2004

2008

% % % % Número Número Número ventas ventas ventas ventas

68.213   7.530   2.820    784    268

  22   19   14   11   34

48.849   8.712   3.574   1.137    318

  14   19   18   15   34

40.781   7.864   4.450   1.978    393

   9   15   19   24   33

37.561   9.015   4.831   2.861    441

   7   13   18   32   30

79.615

100

62.590

100

55.466

100

54.709

100

Fuente: A. C. Nielsen.

ejemplo, electrodomésticos, papelería, confección, joyería, calzados, deportes, etc.) e incluso pueden ofrecer una variedad de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de las líneas ofrecidas. La importancia de este tipo de establecimiento ha disminuido de forma progresiva en los últimos años y su mantenimiento en el futuro pasa por una profe©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias sionalización creciente de su gestión, la especialización en productos «únicos», que no se puedan encontrar en las grandes superficies, la diferenciación, mediante un mayor énfasis en la calidad del servicio a la clientela, de cara a su fidelización y retención, y la asociación en cadenas voluntarias, cooperativas, franquicias o grupos de compra, así como la integración espacial en centros comerciales, galerías, etc.12 b) Comercio especializado.  Es un establecimiento comercial que vende de forma tradicional, con poco surtido pero con gran profundidad en una clase de productos. Supone una especialización en una determinada línea de productos, que se comercializa en su totalidad. Por ejemplo, Cortefiel o Zara, en confección, Ivarte, en electrodomésticos, Cottet, en ópticas, y Muebles La Fábrica, en muebles. c) Category killer.  Establecimiento de gran tamaño, especializado en una categoría de productos, con amplitud y profundidad de surtido, lo que le permite cubrir cualquier demanda del consumidor. Por su especialización y sus grandes volúmenes de venta, puede negociar precios bajos con los proveedores y ser así más competitivo. Una parte de los productos vendidos suele llevar su propia marca. Son ejemplo de este tipo de establecimientos, Toys “R” Us, en juguetes, Fnac, en ocio (libros, discos, multimedia, etc.), y Decathlon, en material deportivo. d) Tiendas de conveniencia.  Son pequeños supermercados, tipo drugstore, de superficie igual o inferior a 500 m2, abiertos las 24 horas del día, o al menos 18 horas al día. Venden productos de alimentación, bebidas, libros, revistas, papelería, perfumería, discos, vídeos, artículos de regalo, etc. El usuario paga la comodidad13. Un ejemplo de las mismas son las tiendas VIPS, instaladas en España desde 1975, con más de 70 establecimientos, en 2010, situados en zonas urbanas céntricas. La cadena Opencor, filial del grupo El Corte Inglés, es otro ejemplo de este tipo de tiendas, con establecimientos de hasta 500 m2 en las principales ciudades de España y ofreciendo un surtido de 12.000 artículos. Esta cadena está también asociada con Repsol, con la denominación Repsol-Opencor. Las tiendas ubicadas en las estaciones de servicio de Repsol tienen una superficie entre 150 y 200 m2 y disponen de un surtido de alrededor de 2.000 artículos. Asimismo, la petrolera Cepsa dispone de tiendas de conveniencia en sus estaciones de servicio, gestionadas en régimen de franquicia con las enseñas De Paso y Minimarket.

12   José María Sainz de Vicuña Ancín, «Comercio tradicional. Opciones estratégicas», Distribución y Consumo, 30, octubre-noviembre 1996, págs. 6-29, y «Estrategias de fidelización para el pequeño comercio», Distribución y Consumo, 39, abril-mayo 1998, págs. 5-31. 13   Silvia Resa López, «Tiendas de conveniencia», Distribución y Consumo, 58, junio-julio 2001, págs. 88‑95.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución e) Autoservicio.  Comercio generalmente de alimentación o de droguería, de pequeño tamaño, en el que el propio comprador selecciona los productos de las estanterías y los paga en una caja a la salida del establecimiento. Se subdividen en pequeños (menos de 100 metros cuadrados) y grandes o superautoservicios (de 100 a 400 metros). f ) Supermercado.  Es un establecimiento comercial de mayor superficie que el autoservicio. Se clasifican en pequeños (de 400 a 1.000 m2) y grandes (de 1.000 a 2.500 m2). Los supermercados están explotados también en régimen de autoservicio. Los productos de alimentación, hogar y limpieza son los más vendidos, aunque se ofrece también una amplia variedad de otros productos (ferretería, jardinería, papelería, revistas, pequeños electrodomésticos, etc.), clasificados por departamentos. Se estima que este tipo de establecimientos, especialmente los grandes, son los que dominarán la distribución alimentaria en el futuro. Su proximidad al cliente, la oferta de un amplio surtido y la prestación, en muchos casos, de servicios complementarios, como crédito, pedidos por teléfono y reparto a domicilio, avalan esta previsión14. g) Hipermercado.  La fórmula del hipermercado es originaria de Francia. En España, el primer hipermercado se inauguró en Barcelona en 1973. A partir de esta fecha tuvo lugar una expansión creciente de esta forma de distribución, especialmente en el período comprendido entre 1991 y 199615. Posteriormente, el ritmo de crecimiento de los hipermercados se moderó, y en los últimos años su participación en las ventas de alimentación ha disminuido sensiblemente (véase tabla 13.7). El hipermercado es una superficie de venta de gran tamaño (más de 2.500 m2) con aparcamiento propio para más de 1.000 vehículos. Suele estar situado en las afueras de la ciudad, aunque la tendencia actual es a localizarlo en zonas más céntricas. Se explota en régimen de autoservicio, con una media de 40 cajas registradoras. Tiene un horario de venta prolongado y ofrece una gran variedad de productos (alimentación, hogar, electrodomésticos, confección y ferretería, por lo general). El número de referencias manejadas es de 20.000 como mínimo. Su gran volumen de ventas, alta rotación de los productos y reducido servicio prestado permiten a estos establecimientos ofrecer precios bajos. h) Gran almacén.  En general, los grandes almacenes, como El Corte Inglés, operan en cadena, con sucursales en distintas áreas geográficas. Son superficies de gran tamaño, con distintos departamentos, que ofrecen una   Barrio, González y López, ob. cit., pág. 12.   Pedro Cuesta Valiño «Análisis de las empresas líderes del sector de hipermercados en España», Distribución y Consumo, 37, diciembre 1997-enero 1998, págs. 15-55. 14 15

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Marketing: conceptos y estrategias amplia variedad de productos, aunque su surtido tiene menor profundidad que el de las tiendas especializadas. Proporcionan una gama completa de servicios (financiación, entrega, asistencia técnica, etc.) que cubren con precios altos. i) Almacén popular.  Tiene un tamaño menor que el gran almacén y está especializado en líneas de productos de calidad inferior, que vende a precios bajos. Ofrece un nivel de servicios reducido. Es una fórmula comercial en retroceso. Los almacenes Sepu fueron los pioneros en España, y cerraron en 2002. Simago —antes de convertirse en Champion (ahora Carrefour Market)— era también un ejemplo característico de este tipo de tienda. j) Tienda de descuento.  Establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de alta rotación, con precios muy bajos y un servicio reducido. Se distinguen dos versiones: el descuento duro (hard discount) y el descuento blando (soft discount). El hard discount es practicado por tiendas como Aldi y Lidl, que tienen un surtido muy corto, con muchas marcas propias, precios agresivos y un servicio muy escaso. Las tiendas que practican el soft discount (Dia, por ejemplo) tienen un surtido más amplio, con mayor presencia de marcas de fabricante y aplican los descuentos sólo sobre sus marcas propias16. k) Outlet. También se le denomina centro de fabricante, según la clasificación de centros comerciales. Es un establecimiento comercial especializado en la venta de excedentes de stocks o productos de la temporada anterior de primeras firmas nacionales e internacionales a un precio inferior al habitual, con un descuento del 30 por 100, como mínimo, pudiendo llegar al 80 por 100. Los outlets suelen ubicarse en zonas próximas a los grandes núcleos de población17.

3.2.5. Venta sin tienda Se engloba aquí un conjunto de modalidades de distribución y venta directa, a las que también se les denomina marketing directo (venta por correspondencia, por catálogo, por teléfono, por televisión y por ordenador), cuya utilización por parte de las empresas es creciente18. Aunque el concepto de marketing directo partió del campo de la distribución, ha derivado hoy en día a ser considerado 16   Díez de Castro, ob. cit., pág. 176, y Victor J. Martín Cerdeño, «Los establecimientos de descuento en el entorno distributivo actual», Esic Market, 110, septiembre-diciembre 2001, págs. 169-182. 17   http://www.universooutlet.es. 18   Para una exposición completa del marketing directo, véase Bob Stone, Marketing directo. Métodos para alcanzar el éxito, Asociación Española de Marketing Directo, Barcelona, 1990, y Alfonso Vargas Sánchez, «El marketing directo, la publicidad directa y la venta por correspondencia: un intento de delimitación conceptual», Esic-Market, 63, enero-marzo 1990, págs. 83-100.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución fundamentalmente un instrumento de promoción y venta más que de distribución. Supone emplear los medios de comunicación directa (correo, teléfono, televisión y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas informáticos de bases de datos. En el capítulo 15, al tratar de los medios de promoción y comunicación, se expondrán más ampliamente las características y aplicaciones del marketing directo: a) Venta por correspondencia.  Supone utilizar el servicio de correos como medio de distribución del producto, bien en la fase de envío del mensaje o en la de recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su importe19. El coste de este sistema es reducido y es de aplicación en productos de conveniencia. Pueden utilizarse medios de comunicación directa para llegar al consumidor (correo, teléfono, etc.) o anuncios en periódicos y revistas con cupones adjuntos para efectuar el pedido (véase figura 13.1). b) Venta por catálogo.  La venta por catálogo suele utilizar también el correo, mensajero, u otro medio de transporte similar para distribuir sus productos. La característica de este sistema es que el cliente potencial recibe un catálogo en su domicilio, en el que se describen todos los productos que pueden ser adquiridos y que contiene los formularios para efectuar el pedido. La importancia de este tipo de venta en España es menor que en otros países de Europa20. En la figura 13.1 se muestra un ejemplo de publicidad de este sistema de distribución y venta. c) Venta por teléfono (telemarketing).  Más que una modalidad de distribución, el telemarketing es un sistema de promoción y venta, en el que se utiliza el teléfono como un instrumento de comunicación para hacer proposiciones directas de venta. Se emplea también en promociones especiales y con ocasión del lanzamiento de nuevos productos. d) Venta por televisión (televenta).  Este sistema es utilizado en España por algunas emisoras de televisión privada. Se presenta el producto en la pantalla y se facilita un número de teléfono para cursar el pedido. El producto es entregado en el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago. Esta modalidad de compra puede ser interactiva en la televisión por cable. e) Venta por ordenador (videotex, Infovía e Internet).  El videotex fue el sistema pionero en España de comunicación interactiva. Se implantó   IRESCO, Venta por correspondencia, Ministerio de Economía y Hacienda, Madrid, 1984.   Enrique Gómez Navarro, «Venta por catálogo. Expectativas de crecimiento en España», Distribución y Consumo, 25, diciembre 1995-enero 1996, págs. 42-49. 19 20

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Marketing: conceptos y estrategias

Venta por correo

Venta por catálogo

Venta puerta a puerta

Venta por Internet

Figura 13.1.  Ejemplos de publicidad de venta sin tienda.

en 1987 y tuvo un desarrollo muy limitado. Posteriormente, los sistemas de comunicación mediante ordenador se ampliaron con la red Infovía, a nivel nacional, y la red Internet, a nivel internacional. Estos medios de comunicación permiten, mediante un ordenador conectado a la red telefónica, acceder a bases de datos, intercambiar mensajes con otros usuarios, realizar consultas y operaciones con el banco, comprar en grandes almacenes y reservar billetes para viajes, hoteles y entradas para espec572

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución táculos21. El Corte Inglés ha sido una empresa pionera en la utilización de este sistema, con el que el usuario puede comprar artículos de alimentación y droguería, así como libros y otros bienes de consumo (véase figura 13.1). f ) Venta automática. Consiste en despachar y cobrar el producto mediante máquinas expendedoras. A esta forma de venta directa se le suele denominar también vending22. Las primeras máquinas se utilizaron para golosinas, cigarrillos y bebidas, pero más recientemente se ha aplicado el sistema a otros productos, como fotocopias, imprenta rápida, billetes de transportes públicos, alquiler de películas de vídeo y, en general, productos de alta rotación y precio bajo. En el sector de servicios financieros, los cajeros automáticos de los bancos y cajas de ahorros, utilizados preferentemente para reintegros de dinero en efectivo, han supuesto una auténtica revolución en los comportamientos de los usuarios de tales servicios. g) Venta puerta a puerta.  Este sistema es uno de los más tradicionales de venta directa. Es utilizado por empresas importantes, como Avon, en productos de cosmética. Electrolux utilizó este sistema de venta para sus aspiradoras (véase figura 13.1), pero actualmente vende sus electrodomésticos a través de distribuidores y en su tienda virtual por Internet. Una variante es la venta en reunión, que lleva a cabo, por ejemplo, la empresa Dart con los envases para productos domésticos de la marca Tupperware, y que consiste en organizar parties o reuniones de personas amigas para presentar los productos. El sistema de venta puerta a puerta es efectivo cuando el producto requiere una demostración de sus cualidades, pero tiene un coste de personal elevado y su utilización es cada vez más difícil por los problemas de seguridad ciudadana e incorporación de la mujer al trabajo. h) Venta ambulante.  Es una forma muy antigua de vender y que tiene sus adeptos. Puede hacerse en mercadillos o ferias o de forma aislada (venta callejera, autoventa y venta a domicilio). Existen casi 5.000 mercadillos en toda España, con más de 170.000 puestos en total, atendidos por unos 50.000 comerciantes. La venta callejera ocupa a unos 11.000 comercian21   Jesús García de Madariaga Miranda y Águeda Esteban Talaya, «El Banco en casa. El sistema de información de marketing videotex», Investigación y Marketing, 45, julio 1994, págs. 22-32; Javier Fernández, «Videotex: la era de la telemática», Distribución Actualidad, febrero 1990, págs. 65-74, y Dick Hodgson, «Videocompra desde casa», IPMARK, 311, 1-15 junio 1988, págs. 48-51; Javier de la Ballina Ballina, «El desarrollo tecnológico en la distribución comercial: la venta telemática», Esic Market, 97, julio-septiembre 1997, págs. 57-73, y Enrique de la Rica, Marketing en Internet, Ediciones Anaya Multimedia - Esic Editorial, Madrid, 1997. 22   Amaya Murillo Ferrer, «Máquinas expendedoras automáticas. El “vending”, la venta más directa», Distribución y Consumo, 51, abril-mayo 2000, págs. 59-65.

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Marketing: conceptos y estrategias tes. Además de estos detallistas controlados, se estima que hay otros 5 o 6 mil no controlados. Los productos que se venden por este sistema son, principalmente, los textiles-confección, los de alimentación y calzados. El volumen de ventas total se estima en unos 2.000 millones de euros anuales. Los productos vendidos por este sistema suelen ser de baja calidad, no siempre cumplen las normas de envasado y etiquetado y, a veces, son productos con defectos de fabricación que se liquidan o rebajan de precio23. i) Venta multinivel.  También se le denomina marketing multinivel o marketing directo de red. Es un sistema de distribución y venta directa de productos de consumo y servicios por medio de una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento que venden a sus clientes particulares: familiares, vecinos y amigos. Los distribuidores hacen un proselitismo intensivo para convencer y ayudar (auspiciar) a otros para que hagan lo mismo: vender en plan particular y convencer y auspiciar a otros que se integren en la red. Cada miembro de la red recibe un porcentaje importante de su venta al detalle y un rappel o royalty de lo que venden todos los que se han incorporado en la red que él ha generado. La escala de rappels crece con las cantidades de venta promovidas por cada uno. El éxito del sistema depende no tanto de las ventas propias como de la capacidad del vendedor para desarrollar niveles inferiores de distribuidores que sean capaces de vender el producto e incorporar nuevos vendedores a la organización24. La principal empresa que utiliza este sistema es Amway, que vende productos de cosmética, menaje y utensilios para el hogar. La venta multinivel se confunde, a veces, con la venta piramidal, que es una práctica fraudulenta expresamente prohibida por el artículo 23 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, de 15 de enero de 1996.

3.2.6. El comercio electrónico por Internet Aunque las características básicas del comercio electrónico han sido expuestas en el apartado anterior, al hacer referencia a la venta por ordenador, la importancia que está adquiriendo esta forma de distribución, con la expansión de Internet, justifica un tratamiento más amplio de la misma. 23   INE, Dirección General de Política Comercial, Venta no sedentaria en España, Ministerio de Economía y Hacienda, Dirección General de Política Comercial, Madrid, 1999, y Enrique Carlos Díez de Castro y Juan Carlos Fernández Fernández, Distribución comercial, McGraw-Hill, Madrid, 1993. 24   Salvador Miquel Peris, Francisca Parra Guerrero, Christian L’Hermie y María José Miquel Romero, Distribución comercial, Esic Editorial, Madrid, 1996, págs. 164-166; Juan B. Mir Piqueras, La venta domiciliaria, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1993, págs. 114-137, y Barto Roig y José Luis Briones, Marketing directo de red, Iberonet, S. A., Madrid, 1993.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución En general, el comercio electrónico incluye todas las transacciones comerciales de bienes y servicios realizadas a través de una red de telecomunicación, utilizando un dispositivo específico, ordenador o terminal, distinto del teléfono o el correo convencional. En particular, el comercio electrónico por Internet se refiere exclusivamente a las transacciones realizadas a través de la red Internet. El comercio electrónico puede ser entre empresas (B2B – Business to Business) o entre empresas y clientes particulares (B2C – Business to Customer). La utilización de Internet como canal de distribución es idónea para productos que se puedan digitalizar, como software, música, vídeo y libros electrónicos. Asimismo, se pueden vender productos estandarizados, como libros, CD, DVD, e incluso conservas y bebidas. También se comercializan con éxito productos intangibles, como entradas para espectáculos, viajes, reservas de hoteles y servicios financieros. Pero otros tipos de productos han tenido un desarrollo mucho menor en Internet, sobre todo aquellos productos que requieren una prueba, como un vestido o unos zapatos, o una inspección visual del producto para comprobar su bondad y frescura, como sucede en los productos perecederos. Por parte de las empresas fabricantes hay varias razones que pueden justificar el uso del comercio electrónico como forma de marketing directo. En primer lugar, Internet permite superar la dependencia del distribuidor y reduce los costes de venta personal. Y, en segundo lugar, hace posible alcanzar a un mayor número de clientes, en todas las partes del mundo, y facilitarles la compra en su propio domicilio. Aunque las cifras de venta son todavía pequeñas en España, el comercio electrónico a través de Internet presenta grandes posibilidades de expansión. En los últimos años se ha apreciado un fuerte crecimiento, sobre todo en las zonas urbanas, aunque todavía es inferior a la media europea. Por otra parte, hay que tener en cuenta que su utilización por los particulares está condicionada a la posesión de ordenador en el hogar y a disponer de conexión a Internet25. Si bien en muchos productos el comercio electrónico por Internet podrá ser sólo un canal de distribución complementario, no debe olvidarse que Internet es una extraordinaria fuente de información y sus posibilidades como medio de comunicación son enormes. Aunque el cliente potencial prefiera comprar en un establecimiento convencional, antes de hacerlo puede informarse muy ampliamente a través de Internet y poder así tomar una mejor decisión de compra.

25   Antoni Messeguer Artola, Inma Rodríguez Ardura, y Jordi Vilaseca Requena, «Situación y perspectivas del comercio electrónico en España: Un análisis a través del volumen del negocio electrónico», Esic Market, 114, enero-abril 2003, págs. 77-107, e Inma Rodríguez Ardura, Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información, 3.ª ed., Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2008.

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Marketing: conceptos y estrategias

3.3. Acciones de marketing del detallista. El merchandising El detallista puede desarrollar una amplia variedad de acciones de marketing utilizando los cuatro instrumentos básicos: el producto, el precio, la distribución y la promoción. El marketing que desarrolla el detallista se distingue del que efectúa el fabricante fundamentalmente por la no realización de actividades de estudio, diseño y lanzamiento de nuevos productos y por el ámbito de sus acciones, circunscrito a las zonas de influencia de sus establecimientos. En la tabla 13.8 se relacionan las actividades de marketing más relevantes que puede llevar a cabo un detallista. Los fundamentos y aspectos más sobresalientes de la mayor parte de estas acciones de marketing coinciden con las que, con carácter general, se exponen en este libro, por lo que no se va a insistir sobre ellas.

Tabla 13.8 Acciones de marketing más relevantes que realiza el detallista Instrumentos del marketing

Acciones más relevantes

Producto

— Mercancías a vender. — Profundidad de la selección. — Variedad de mercancías (surtido). — Servicios a ofrecer.

Precio

— Niveles de precios. — Condiciones de pago-créditos. — Tarjetas de crédito. — Colaboración con entidades financieras.

Distribución

— Localización de la tienda. — Localización de sucursales. — Disposición y presentación de los productos. — Ambientación de la tienda.

Promoción

— Publicidad, propaganda y relaciones públicas. — Venta personal. — Promoción de ventas. — Imagen.

Sin embargo, conviene hacer referencia a aquellas acciones de marketing que caracterizan la actuación comercial del detallista y que desarrolla él de forma exclusiva. Estas acciones se concretan en las siguientes: 576

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución • Localización de la tienda. • Características e instalaciones de la tienda. • Rótulos y señalizaciones. • Escaparates. • Ambientación de la tienda (iluminación, decoración, música, vídeos, etc.). • Creación y mejora del surtido. • Disposición y presentación de los artículos. • Promoción de ventas dentro de la tienda. Como ya se expuso brevemente en el capítulo anterior, los detallistas llevan a cabo acciones de merchandising o de promoción en el punto de venta. Estas acciones han ido evolucionando, incrementándose y haciéndose cada vez más sofisticadas, llegando a abarcar la casi totalidad de las acciones de marketing del detallista antes indicadas. Así, se tiende a incluir dentro de las actividades del merchandising la creación de surtido, la utilización y reparto del espacio de venta y la promoción de ventas dentro de la tienda26. Se estima que hay cinco factores que han contribuido de un modo especial al desarrollo y aplicación efectiva del merchandising en el punto de venta27: 1. La aparición de las grandes superficies de venta. 2. El sistema de autoservicio. 3. La exigencia de grandes inversiones que requieren una gestión efectiva para rentabilizarlas. 4. El aumento de la competencia. 5. El aumento del consumo. Una actividad importante del merchandising es la disposición y presentación de los productos en la tienda. La disposición de un establecimiento, la ubicación de los departamentos, la forma de colocar las estanterías y los productos contenidos en ellas influyen en el recorrido que deben efectuar los clientes en la tienda, así como en las percepciones y el comportamiento de los compradores y, por tanto, en las ventas realizadas. Hay varias formas de repartir los espacios para los departamentos o secciones y disponer las estanterías o góndolas de los establecimientos. En la disposición de las secciones han de tenerse en cuenta los distintos tipos de producto (de atracción, de compra racional o impulsiva, los complementos, etc.), el itinerario que tiene que seguir el cliente, la velocidad de circulación 26   J. E. Masson y A. Wellhoff, El merchandising. Rentabilidad y gestión del punto de venta, Ediciones Deusto, Bilbao, 1993, págs. 30-44, y Enrique Carlos Díez de Castro y Francisco Javier Landa Bercebal, Merchandising. Teoría y práctica, 2.ª ed., Ediciones Pirámide, Madrid, 2006. 27   Álvaro Ortiz de Zárate, «El merchandising de los 90», Distribución Actualidad, 172, mayo 1990, páginas 81-84.

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Marketing: conceptos y estrategias y el tiempo de permanencia en el establecimiento. Las secciones de venta pueden distribuirse de forma cerrada o abierta, según existan o no separaciones físicas (con paredes o mobiliario) entre ellas28. En cuanto a la disposición de las estanterías y góndolas, algunas de las formas posibles son las siguientes: a) disposición libre, que consiste en poner góndolas de distintos tipos, repartidas de modo irregular, creando ambiente de distintas tiendas; b) disposición en parrilla, que consiste en poner las estanterías en forma rectilínea o de rejilla, ofreciendo una presentación uniforme del espacio de venta; c) disposición en espiga, en la que las estanterías se sitúan oblicuamente, de modo que fuercen un determinado recorrido, y d) disposición sesgada, que es una combinación de las dos anteriores. Dentro de la góndola, es también importante la disposición vertical que ocupan los productos (al nivel de los ojos, de la cintura o de los pies); cuanto más alto se coloque un producto (al nivel de los ojos) mayor es la probabilidad de que sea comprado. Asimismo, la disposición horizontal de los productos influye en la posibilidad de compra. Las marcas situadas en la cabecera o principio de la góndola suelen ser adquiridas en mayor proporción29. La gestión del espacio de las estanterías (lo que suele denominarse «gestión del lineal») es cada vez más importante para obtener una buena rotación y rentabilidad de los productos expuestos. Actualmente se utilizan programas informáticos, como el Spaceman, que permiten mejorar el control de los stocks y la rentabilidad del lineal30. La señalización exterior de la tienda, los rótulos de la fachada y los escaparates son reclamos para atraer al comprador. Dentro de la tienda, el ambiente que se crea con la iluminación, el mobiliario, la limpieza, la temperatura, los olores y los colores puede afectar a las actitudes y comportamientos del consumidor 31. La música ambiental es también un factor que se ha comprobado que influye en el comportamiento de compra dentro de la tienda32. Todas esas variables ambientales contribuyen a configurar la imagen del establecimiento comercial. La imagen 28   Enrique Díez de Castro y Antonio Navarro García, «Disposición del punto de venta», Distribución y Consumo, 68, marzo-abril, 2003, págs. 5-22. 29   Ibídem y Enrique Ortega Martínez, El lenguaje y los fundamentos económicos del marketing, Esic Editorial, Madrid, 1981, págs. 69-72 y 125-126. 30   http://www.acnielsen.es/services/merchandising/spaceman/merchandiser/. Véase también, Javier Fernández, «Informática aplicada al lineal», Distribución Actualidad, 167, diciembre 1989, págs. 39-46, y Miquel, ob. cit., págs. 193-195. 31   Julie Baker y Michaelle Cameron, «The Effects of the Service Environment on Affect and Consumer Perception of Waiting Time: An Integrative Review and Research Propositions», Journal of the Academy of Marketing Sciences, 24, 4, otoño 1996, págs. 338-349; Benjamín Sierra Díez, Elena Alier y Carlos Falces, «Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor», Distribución y Consumo, 54, octubrenoviembre 2000, págs. 5-21; Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley y Pamela W. Henderson, «Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?», Journal of Marketing, 60, 2, abril 1996, págs. 67-8, y Pilar Zorrilla, «Nuevas tendencias en merchandising. Generar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes», Distribución y Consumo, 65, septiembre-octubre 2002, págs. 13-20. 32   Ronald E. Milliman, «Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers», Journal of Marketing, 46, 3, verano 1982, págs. 86-91.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución de la tienda es la impresión general de lo que una persona o grupo de personas piensan, perciben o saben de ella. La imagen percibida de un establecimiento detallista tiene gran importancia para atraer clientes33. La publicidad en el lugar de venta (conocida de forma abreviada como PLV) no suele tener un coste elevado y es muy eficaz. Incluye una variedad de soportes, como los expositores, los displays, los carteles, los portafolletos, los relojes publicitarios, los probadores-demostradores, las máquinas de venta automática o las islas en las grandes superficies. Aparte de destacar el producto o la marca, puede incrementar las compras por impulso. Además, proporciona información, anima a comprar el producto y recuerda su existencia34. La promoción de ventas es otro instrumento de marketing que utiliza el detallista con frecuencia. Estas acciones consisten en ofertas, descuentos, regalos, sorteos, demostraciones, etc., y sirven para estimular la demanda a corto plazo 35. A menudo, estas promociones se realizan por iniciativa del fabricante, que tiene en esas acciones una oportunidad para estrechar la colaboración con el canal de distribución36. Se calcula que una tercera parte de las ventas de productos de alimentación en España se realiza en presencia de promociones37.

4. INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN La integración vertical tiene lugar cuando la función realizada por dos o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes. El resultado de la integración vertical es una red de establecimientos, situados a distinto nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado. La integración tiene como finalidad alcanzar economías de escala tecnológicas, de organización o de promoción, a través de la agrupación, coordinación y sincronización de las actividades comerciales necesarias para desarrollar la función de distribución38. Hay tres tipos básicos de integración vertical: corporativa, administrada y contractual.   Rodolfo Vázquez Casielles, «La imagen de la empresa detallista y su percepción por los consumidores: Una aplicación del análisis factorial», Esic Market, 65, julio-septiembre 1989, págs. 48-75. 34   Eva Rodríguez, «Compras por impulso», Emprendedores, núm. 43, abril 2001, págs. 126-130. 35   J. B. Wilkinson, J. Barry Mason y Christie H. Paksoy, «Assessing the Impact of Short-Term Supermarket Strategy Variables», Journal of Marketing Research, XIX, 1, febrero 1982, págs. 72-86. 36   Benson P. Shapiro, «Improve Distribution with your Promotional Mix», Harvard Business Review, 55, 2, marzo-abril 1977, págs. 115-123. 37   Yolanda Yustas López, Promociones de ventas en mercados españoles de alimentación, Idelco, Madrid, 2000. 38   William Zikmund y Michael D’Amico. Marketing, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1989, página 306. 33

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Marketing: conceptos y estrategias a) Integración corporativa La integración corporativa implica una fusión de uno o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, que asegura un completo control del sistema de distribución. Esta integración puede ser iniciada por un detallista, lo que supondría una integración hacia atrás, como la desarrollada por El Corte Inglés, que entró en la fabricación de los productos que vendía para asegurar el control de calidad y el suministro regular. Pero también puede ser llevada a cabo por el fabricante, absorbiendo o constituyendo empresas mayoristas y detallistas, que le aseguren el control del mercado. En cualquier caso, la integración corporativa supone que el control sobre los miembros del canal es ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas. Este tipo de integración, al existir una propiedad común, garantiza el mayor control posible sobre los miembros del canal. Sin embargo, puede ser muy difícil tener una amplia red de sucursales propias, que abarque la totalidad del mercado potencial, por la elevada inversión que ello exige. b) Integración administrada La integración administrada tiene lugar cuando el control de las actividades de los miembros del canal es ejercido no a través de la propiedad, sino de una posición de liderazgo, bien por el tamaño de la empresa, bien por su dominio del mercado. El liderazgo puede tenerlo el fabricante, el mayorista o el detallista. Los sistemas administrados se desarrollan alrededor de una línea de productos, más que respecto del conjunto de operaciones del fabricante, mayorista o detallista. La coordinación de las actividades comerciales la realiza el líder y se consigue por medio de la planificación y dirección de programas mutuamente beneficiosos que sean atractivos para todas las partes (por ejemplo, descuentos, ayuda financiera). Nestlé, en alimentación, y Procter & Gamble, en droguería, son ejemplos de empresas que ejercen un fuerte liderazgo en sus respectivos sectores. c) Integración contractual La dirección y coordinación del canal se consiguen en este caso vía acuerdo contractual en el que se establece un reparto de funciones entre los miembros asociados. Por este procedimiento, se pueden conseguir amplias redes de distribución sin tener que realizar grandes inversiones. Hay tres modalidades básicas de acuerdos: cooperativas de detallistas, cadenas voluntarias de detallistas y franquicias. Los aspectos principales de estas tres formas de distribución ya han sido expuestos anteriormente; sin embargo, conviene resaltar algunos aspectos adicionales, relativos al carácter contractual de este tipo de integración. 580

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución Las cooperativas de detallistas son agrupaciones de detallistas independientes que aportan a la organización recursos y experiencia, para conseguir economías de escala que les permitan comprar directamente al fabricante y actuar como mayoristas. Los detallistas mantienen su independencia como empresas. La cooperativa puede ser promovida por detallistas, en cuyo caso se trataría de una cooperativa de detallistas propiamente dicha, o bien por consumidores, en cuyo caso sería también una cooperativa de consumidores. La cooperativa Eroski, antes citada, es un ejemplo de este tipo. Pero en cualquier caso, sean detallistas o asociaciones de consumidores los promotores, ambos actúan como una cooperativa de detallistas. Las cadenas voluntarias de detallistas son similares a las cooperativas de detallistas, excepto que están patrocinadas por un mayorista que se compromete a servir a todos los detallistas asociados. Los detallistas, por su parte, se comprometen a efectuar todas sus compras a la cadena. Al no haber una aportación de recursos de los asociados, como sucede en la cooperativa, la vinculación de los detallistas con la cadena es menor, por lo que la fidelidad en las compras no es siempre absoluta. IFA y Spar son ejemplos de cadenas voluntarias. Los aspectos más relevantes de la franquicia ya han sido expuestos con anterioridad. Este tipo de contrato se efectúa, por lo general, entre un fabricante o un mayorista (el franquiciador) y una serie de detallistas independientes (franquiciados). El acuerdo permite al franquiciador controlar las operaciones del franquiciado. A cambio de una cuota de entrada, royalties y participación en beneficios, el franquiciador ofrece asistencia y, a menudo, suministros. La asistencia puede ser en forma de información, asesoramiento, gestión y planificación de productos. El franquiciado, a cambio de pagar los derechos de la franquicia, el local, personal, impuestos, etc., puede utilizar el nombre del franquiciador y beneficiarse de su know how, publicidad e imagen. La franquicia, en definitiva, proporciona las ventajas siguientes39: a) b) c) d)

Facilita el acceso rápido al mercado. Exige una menor inversión. Reparte el riesgo entre los miembros del canal. Incrementa la motivación del detallista.

En 2010 había en España 56.444 puntos de venta en régimen de franquicia, explotados por 934 cadenas. Los sectores con mayor número de establecimientos son los de alimentación, hostelería (fast food, restaurantes y bares), moda, informática y mobiliario40. 39   Charles M. Lillis, Chem L. Narayana y John L. Gilman, «Competitive Advantage Variation over the Life Cycle of a Franchise», Journal of Marketing, 40, 4, octubre 1976, págs. 77-80. 40   http://www.franquiciadirecta.com/informacion/situaciondelasfranquiciasenespana. http://www.tormo. com. Tormo & Asociados, Situación actual de la franquicia en España, 2009.

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Marketing: conceptos y estrategias

5. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN Poder determinar la evolución y conocer las tendencias futuras de la distribución comercial es algo que ha preocupado tanto a los teóricos como a los prácticos del marketing. Desde ambas posiciones, se han tratado de determinar «leyes» que expliquen el comportamiento de los canales de distribución o construir modelos sobre su evolución. Todo ello con la finalidad de poder predecir la situación futura de la distribución. En los apartados siguientes se exponen las aportaciones de cada uno de los dos grupos.

5.1. Aportaciones teóricas La evolución de los comercios detallistas, tanto desde el punto de vista de transformación o cambios en los existentes como de la aparición de nuevas formas comerciales, se ha intentado explicar mediante la formulación de diversas «teorías». En los apartados siguientes se exponen dos de las más representativas: la de la rueda del comercio detallista y la del ciclo de vida del comercio detallista. a) La rueda del comercio detallista La rueda del comercio detallista es una teoría pionera sobre las transformaciones que experimenta el comercio detallista. Fue propuesta inicialmente por McNair en 1958 y formalizada por Hollander41. Según esta teoría, un nuevo comercio detallista entra en el mercado con precios y márgenes bajos, que le permiten los costes reducidos con los que opera inicialmente. De este modo, se hace un sitio en el mercado. Pero a medida que progresa, empieza a mejorar sus instalaciones y a ofrecer productos de mayor calidad y más servicios, con lo que aumentan sus costes de explotación. Esto le obliga a subir los precios y a ser, por tanto, menos competitivo. El hueco que deja en el mercado, por el cambio de estrategia, es ocupado por otros nuevos comerciantes, que con costes y márgenes reducidos, ofrecen precios bajos y acaban por expulsar del mercado a los detallistas menos competitivos. Estos nuevos detallistas tenderán a actuar como sus antecesores y acabarán también siendo sustituidos. El cambio en el comportamiento del detallista puede ser explicado por un deseo suyo de expansionarse y mejorar su imagen o porque supone que el mercado ha evolucionado y le exige mayor calidad y servicio. 41   Malcolm P. McNair, «Significant Trends and Developments in the Post War Periods», en A. B. Smith (ed.), Competitive Distribution in a Free High Level Economy and Its Impact for the University, University of Pittsburgh Press, Pittsburgh, 1958, págs. 1-25, y Stanley C. Hollander, «The Wheel of Retailing», Journal of Marketing, julio 1960, págs. 37-42.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución La teoría de la rueda plantea una hipótesis que en la realidad no siempre se cumple. No todos los detallistas que empiezan ofertando precios bajos y poco servicio acaban subiendo los precios y mejorando el servicio prestado. Además, puede mejorarse el servicio y aumentar el surtido, sin subir precios, mediante un incremento en la dimensión que origine economías de escala. b) El ciclo de vida del comercio detallista Al igual que el ciclo de vida del producto, Davidson, Bates y Bass42 propusieron el concepto del ciclo de vida del comercio detallista, que pretende explicar la evolución de las distintas formas del comercio detallista. Este ciclo consta de cuatro fases: 1. Innovación.  La aparición de una nueva forma de comercio detallista es debida a alguna innovación, como la oferta de precios menores, mayor surtido, facilidad de compra, localización u otra ventaja competitiva. En esta fase se encuentran, por ejemplo, los centros de ocio, los parques comerciales y los centros de fabricantes. 2. Desarrollo acelerado.  Esta etapa se caracteriza por un crecimiento rápido de las ventas. Los beneficios son elevados, pero deben reinvertirse para poder llevar a cabo los planes de expansión previstos. Los supermercados, las tiendas de descuento y las de conveniencia son formas comerciales que se encuentran en esta situación43. También lo están las franquicias y los centros comerciales. 3. Madurez.  En esta fase se produce una estabilización de la participación de mercado. Empiezan a surgir problemas en la organización, por exceso de capacidad y elevación de costes. Simultáneamente, aparecen nuevas formas de comercio detallista que compiten con mayor ventaja. Los hipermercados ya se encuentran actualmente en esta situación, y en fase todavía más avanzada, ya casi en declive, los grandes almacenes. 4. Declive.  Es la etapa final: las ventas y los beneficios decaen y empiezan a desaparecer las empresas más débiles. Sin embargo, el comercio detallista puede evitar su desaparición si consigue adaptarse a los cambios del entorno, replantea su estrategia de distribución y se reconvierte en una nueva forma de comercio. Por ejemplo, la reconversión de un comercio tradicional en un autoservicio o su integración en una cadena franquiciada. Los grandes almacenes se encuentran en la fase inicial del declive, los almacenes populares se encuentran en situación más próxima a la 42   William R. Davidson, Albert D. Bates y Stephen J. Bass, «The Retail Life Cycle», Harvard Business Review, 54, 6, noviembre-diciembre 1976, págs. 89-96. 43   Javier Casares, «Distribución comercial nueva en un mundo nuevo. Formas de competencia», Distribución y Consumo, 3, 12, octubre-noviembre 1993, págs. 10-17.

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Marketing: conceptos y estrategias extinción, así como las tiendas tradicionales de alimentación y los economatos44. Los autores que propusieron este concepto sobre la evolución del comercio detallista comprobaron, además, que la duración de las fases se acorta a medida que surgen nuevas formas comerciales.

5.2. La opinión de los expertos y responsables de la distribución La evolución experimentada por la distribución comercial en los últimos años ha planteado importantes discusiones y análisis sobre cuál va a ser su comportamiento en el futuro. Recogiendo algunas opiniones manifestadas por expertos y responsables de la distribución, las tendencias de la misma apuntan en las siguientes direcciones45: • Importancia estable de la distribución comercial en el sistema económico: — Tendencia a la estabilización de la aportación del sector comercio a la economía nacional. — Considerable aumento del número de empleos femeninos en el sector de la distribución comercial, especialmente en el comercio minorista. • Internacionalización y concentración: — Incremento del proceso de concentración empresarial.   Ibídem   Basadas en las opiniones manifestadas por los siguientes autores: Cuesta Valiño, Pedro, «Treinta años de hipermercados en España: ¿saturación o renovación», Distribución y Consumo, 74, 2004, págs. 46-58; Cuesta Valiño, Pedro, y Pablo Gutiérrez, «El equipamiento comercial de los centros comerciales en España», Distribución y Consumo, 109, 2010; Fernández, Ángel, Emilia Martínez y Alfonso Rebollo, «Tendencias de evolución de la distribución comercial en España», Distribución y Consumo, 101, 2008, págs. 5-17; Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, «La Distribución Comercial en España en 2008», Boletín Económico del ICE, 2.969, 2009; Puelles, José Antonio, y María Puelles, «Evolución, situación actual y perspectivas de las marcas de distribución en España», Distribución y Consumo, 107, 2009, págs. 7-20; Herbert M. Baum, «El marketing de la distribución en el año 2000», Distribución Actualidad, 154, octubre 1988, págs. 210-217; Francisco Javier Tomás Foraster, «Hacia un marketing integrado», IPMARK, 280, 1-15 diciembre 1986, páginas 97-102; Miguel Montserrat, «Marketing de la cadena y del mayorista», IPMARK, 280, 1-15 diciembre 1986, páginas 77-85; Henrik Salén, Distribución. El reto de los 90’s, edición del autor, Barcelona, 1985; José Antonio Puelles Pérez, «El canal de distribución de la industria alimentaria española», Alta Dirección, 139, mayo-junio 1988, págs. 37-44, y Ministerio de Comercio y Turismo, Plan marco de modernización del comercio interior, Madrid, 1995; Javier Casares y Alfonso Rebollo, «Innovación y adaptación en distribución comercial. Ideas nuevas en “odres” viejos», Distribución y Consumo, 27, abril-mayo 1996, págs. 7-25; Alfonso Rebollo Arévalo, «Comportamiento de los consumidores y cambios en el comercio: Factores de la evolución en la distribución minorista», Distribución y Consumo, 8, 42, octubre-noviembre 1998, págs. 5-12, y José Miguel Múgica Grijalba, «Cambios en los canales de distribución en Europa», Distribución y Consumo, 43, diciembre 1998-enero 1999, págs. 48-56. 44 45

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución — Considerable desarrollo de las centrales de compra, especialmente en los productos de gran consumo. • Tendencias en las formas de venta: — Los supermercados y las tiendas de descuento se configuran como los formatos de mayor desarrollo futuro. — Incremento de las cadenas corporativas. — Estancamiento de las cooperativas de consumo. — Saturación del hipermercado y del gran almacén. — Expansión de los centros comerciales. — Expansión de las franquicias, especialmente las dedicadas a una categoría de productos. — Tendencia a la diversificación de la oferta empresarial, donde el servicio al cliente se presenta como un elemento diferenciador y estratégico. — Creación de cadenas de pequeñas tiendas especializadas, adquiriendo la imagen de marca un papel especialmente importante. — Aumento del asociacionismo detallista. — Desarrollo a largo plazo de empresas de logística. • Tendencias en los hábitos de compra y consumo: — Incremento del gasto de los consumidores. Cambio de preferencia por nuevos productos considerados «superiores», así como una mayor demanda de servicios, tales como comida fuera del hogar. — Descenso en la periodicidad de las compras, especialmente en los productos de alimentación. — La mayor importancia del ocio favorecerá el desarrollo de zonas comerciales integradas, donde se encuentren disponibles áreas de esparcimiento, culturales, deportivas, etc. — Libertad de horarios: apertura en días festivos y dilatación de los ­horarios. — Incremento en la compra por Internet, especialmente en servicios bancarios y turísticos. — Incremento de consumo de las marcas de distribuidor. • Transformación de las ocupaciones y nuevas necesidades de formación: — El mayor peso de las actividades relacionadas con la logística incrementará las necesidades de formación especializada. — Especial valoración de la polivalencia en el perfil profesional. — Transformación de las ocupaciones generalistas en pluriespecialistas. — Fuerte demanda de profesionales especializados en productos perecederos (carne, pescado, etc.), así como en precocinados. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias — Aumento de la reconversión de vendedores especializados por segmentos de productos dentro de las grandes superficies. • Tendencias en la utilización de los instrumentos del marketing: — Incremento de las marcas del distribuidor. — Incremento de la importancia del precio. — Disminución de la efectividad de los medios de comunicación de masas. — Incremento en la utilización del marketing directo. • Tendencias en la gestión de la distribución comercial: — Gestión integrada de la cadena de suministro. Consideración del canal como un todo y no como una suma de partes. — Diseño del establecimiento detallista como lugar agradable, de encuentro y esparcimiento. — Incremento en la utilización de los escáneres de lectura de códigos de barras para facilitar la facturación, control de stocks y análisis de rentabilidad. — Disminución de la rentabilidad. — Incremento en la utilización de bases de datos de clientes. — Expansión del «dinero de plástico» como medio de pago y de las terminales en el punto de venta (TPV). — Incremento en la utilización del sistema de intercambio electrónico de datos. — Colaboración cada vez mayor entre fabricantes y distribuidores a través del trade-marketing. — Introducción y desarrollo de las etiquetas electrónicas que sustituirán a los códigos de barras. La mayor implantación de las formas modernas de distribución comercial, con el incremento del asociacionismo e integración y el atractivo de las grandes superficies de venta, ha llevado a un proceso de concentración en el comercio detallista46, que ha provocado en los últimos años una reducción de más de una tercera parte del número de establecimientos detallistas de alimentación (de 82.652 en 1994 a 54.709 en 2008). Si bien la concentración lleva a una gestión más eficiente del canal de distribución, entraña el riesgo de prácticas restrictivas de la competencia por el poder que acumulan las grandes empresas47.

  Puelles, ob. cit.   Juan A. Trespalacios Gutiérrez, «La revolución de los tenderos», IPMARK, 343, 1-15 febrero 1990, págs. 53-60, y Cruz Roche, Los canales de distribución de productos de gran consumo. Concentración y competencia, ob. cit. 46 47

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución

RESUMEN La distribución comercial incluye las actividades de compra y venta que realizan los comerciantes. Estos distribuidores pueden ser de dos tipos: ma­ yoristas y minoristas. El mayorista compra a los fabricantes o a otros mayoristas. Se caracteriza porque vende a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final. Sus funciones son de muy diversos tipos (compra, almacenamiento, transporte, crédito, asesoramiento, etc.) y puede realizarlas en su totalidad o sólo en parte. El comercio mayorista puede clasificarse por la actividad o productos vendi­ dos, por las relaciones de propiedad o vínculos con otros intermediarios, por el lugar donde realiza sus actividades, por la amplitud de los servicios que presta y por el hecho de transmitir o no la propiedad de las mercancías en cuya compraventa interviene. El detallista o minorista se caracteriza por vender los productos al consumi­ dor final. Sus compras las puede efectuar al mayorista o al fabricante. El detallista, al estar en contacto con el consumidor final, tiene una gran capa­ cidad para controlar el mercado. El comercio detallista puede clasificarse por la actividad o productos vendi­ dos, por las relaciones de propiedad y vinculaciones con otros miembros del canal, por la localización del establecimiento, por la estrategia seguida o forma de venta de la tienda, y, finalmente, en caso de no disponer de esta­ blecimiento permanente, por las distintas modalidades en que puede llevar a cabo la distribución y venta de los productos. El detallista realiza muchas acciones de marketing. La mayoría son similares a las que realiza el fabricante. Otras, en cambio, son propias de su cometido y se circunscriben a las actividades que desarrolla en la tienda para estimu­ lar la demanda (situación de la propia tienda, escaparates, ambientación, disposición de los productos, promociones de venta, etc.). Estas actividades se engloban en lo que se denomina merchandising. Con el fin de alcanzar economías de escala, realizar las operaciones de modo más eficiente y conseguir un mejor control del mercado, los distintos miem­ bros del canal pueden integrarse verticalmente, bien hacia adelante (si el iniciador de la integración es el fabricante o el mayorista), bien hacia atrás (si la iniciativa parte del detallista o del mayorista). La integración vertical puede ser corporativa, administrada o contractual. La distribución comercial es una actividad que tiene un gran peso en la eco­ nomía de un país y afecta a un gran número de personas. No es de extrañar que los cambios que se producen en la misma y las tendencias futuras pre­ ocupen tanto a los estudiosos como a los responsables del marketing. Se han propuesto diversas «teorías» que tratan de explicar la evolución de la

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distribución. Entre ellas destacan la «rueda del comercio detallista» y el «ci­ clo de vida del comercio detallista». El punto de vista de los expertos y res­ ponsables de la distribución se concreta en las previsiones sobre las formas de venta, hábitos de compra, utilización de los instrumentos del marketing, métodos de gestión y rentabilidad de las inversiones.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. El mayorista es el comerciante que vende las mercancías... — Sólo a los detallistas. — A los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes. — A los consumidores o usuarios finales. — Sólo a otros mayoristas. 2. El mayorista... — Realiza siempre el transporte de las mercancías. — Realiza con frecuencia las mismas tareas que el detallista. — Puede ser un intermediario «neutral» que no transmite la propiedad de las mercancías. — Vende siempre a crédito las mercancías. 3. El detallista se caracteriza porque vende las mercancías... — A los consumidores o usuarios finales. — A través de los mayoristas. — En establecimiento propio y perma­ nente. — En ferias y mercados, de forma ambulante. 4. Las formas actuales de venta detallista se distinguen del comercio tradicional fundamentalmente por... — La existencia de un mayor número de tiendas pequeñas. — La adopción del régimen de autoser­ vicio. — La frecuencia de promociones de venta. — La tendencia a reducir los horarios de apertura y cierre de los establecimientos.

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5. El autoservicio... — No permite la comparación de marcas y precios. — Reduce la libertad de elección de productos. — Requiere menos espacio de exposición. — Aumenta la productividad por persona empleada. 6. El hipermercado... — Es una superficie de venta con más de 10.000 metros cuadrados. — Ofrece los productos al mismo precio que los grandes almacenes. — Ofrece precios bajos por el gran volumen de ventas que realiza, la elevada rotación de los productos y el reducido servicio que presta. — No utiliza el régimen de autoservicio. 7. La venta puerta a puerta... — Es un sistema moderno de venta di­ recta. — Se lleva a cabo a través de establecimientos detallistas ajenos. — Es efectiva cuando el producto requiere una demostración de sus cualidades. — Se realiza mediante el envío de catálogos por correo. 8. ¿Cuál de las siguientes actividades de marketing no realiza el detallista?: — Creación de surtido. — Disposición del espacio de exposición y presentación de los productos. — Promociones de ventas dentro de la tienda. — Diseño del envase de los productos.

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9. La integración vertical del canal de distribución...

10. Las tendencias en la distribución indican que en el futuro...

— Implica la desaparición de las funciones desarrolladas por el mayorista. — Puede ser corporativa, administrada o contractual. — Supone la absorción del detallista por el mayorista. — Se produce siempre a iniciativa del fabricante.

— Disminuirá la importancia de la distribución comercial en el sistema económico. — Tenderá a desaparecer la franquicia. — Se incrementará el proceso de concentración empresarial. — Desaparecerán las marcas privadas del distribuidor.

Preguntas de DISCUSIÓN 1. Indique el nombre de empresas que practican las siguientes formas de venta: a) b) c) d) e) f ) g) h) i) j) k) l)

Autoservicio. Hipermercado. Gran almacén. Almacén popular. Category killer. Cooperativa de detallistas. Cash and carry. Broker. Venta por correspondencia. Venta puerta a puerta. Venta multinivel. Comercio electrónico por Internet.

2. ¿Qué beneficios puede reportar a la distribución comercial la utilización de bases de datos y sistemas de información? 3. ¿Cuáles son las principales diferencias entre un hipermercado y un gran almacén? 4. ¿Qué desventajas puede suponer para el comercio detallista la utilización de la venta automática, a través de máquinas expendedoras? 5. ¿En qué tipos de productos puede ser más adecuada la venta a través de Internet? ¿En

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cuáles menos? ¿Por qué? ¿Desaparecerán los intermediarios en algunos productos? Busque casos en los que esta modalidad de venta se combine con la distribución en tienda y otros en los que la modalidad de venta sea exclusivamente por Internet.

  6. ¿Cuáles de las actividades de marketing que desarrolla un detallista considera que son las más importantes?   7. ¿Qué ventajas e inconvenientes tiene la integración vertical corporativa?   8. ¿Qué limitaciones encuentra en la explicación de la evolución del comercio minorista por la «teoría de la rueda del comercio detallista»?   9. De acuerdo con el concepto del «ciclo de vida del comercio detallista», ¿en qué fases situaría a las tiendas de descuento, a los almacenes populares, a la venta ambulante y a la venta por teléfono? 10. Con los conocimientos que usted posee, ¿qué predicciones haría sobre la evolución de la distribución comercial en los próximos diez años?

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución

Términos clave Agente comercial.  Intermediario que tiene una relación contractual continuada con uno o más fabricantes. Lleva un mues­ trario de sus productos, visita regular­ mente a los detallistas y cobra una co­ misión por las ventas realizadas. Almacén de fábrica.  Establecimiento pro­ piedad del fabricante en el que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados. Almacén popular.  Tienda por departa­ mentos que está especializada en líneas de productos de calidad inferior, que vende a precios bajos. Ofrece un nivel de servicios reducido. Autoservicio.  Comercio generalmente de alimentación o de droguería, de peque­ ño tamaño, en el que el propio compra­ dor selecciona los productos de las es­ tanterías y los paga en una caja a la salida del establecimiento. Broker.  Experto en el mercado de determi­ nados productos, que pone en contacto al comprador y vendedor de forma oca­ sional y «neutral». Asesora en la nego­ ciación y cobra un porcentaje sobre el precio de venta. Cadena sucursalista.  Dos o más tiendas con el mismo nombre e idéntico propie­ tario. Con esta fórmula se busca conse­ guir economías de escala. Pueden ser tiendas de propósito general o bien tien­ das especializadas. Cadena voluntaria de detallistas.  Asocia­ ción de detallistas que constituyen una central de compras para conseguir me­ jores precios. Suele estar patrocinada por un mayorista. Calle comercial.  Concentración de comer­ cios, bien de tipo general o especializa­ do en una determinada calle o zona de

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la ciudad. Es tradicional su existencia en muchas ciudades. Cash and carry (Pagar y llevar). Consiste en una modalidad de venta al por mayor en la que el detallista comprador seleccio­ na y transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista. Category killer.  Establecimiento de gran tamaño, especializado en una categoría de productos, con amplitud y profundi­ dad de surtido. Por su especialización y sus grandes volúmenes de venta puede ofrecer precios bajos. Central de compras.  Asociación de em­ presas de distribución mayorista que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabri­ cantes u otros proveedores. Centro comercial.  Edificio de gran exten­ sión (entre 2.000 y 250.000 metros cua­ drados) que ubica en su interior un con­ junto de tiendas especializadas (15 o 20 los más pequeños). Los de mayor tama­ ño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado, que actúan de factor de atracción. Además, disponen de lu­ gares de esparcimiento y ocio (cines, restaurantes y discotecas). Ciclo de vida del comercio detallista.  Teo­ ría que trata de explicar la evolución de las distintas formas del comercio deta­ llista. Este ciclo consta de cuatro fases: innovación, desarrollo acelerado, madu­ rez y declive. Comercio.  Actividad de intercambio (com­ pra y venta) de mercancías que desarro­ lla el comerciante. Comercio electrónico.  Conjunto de tran­ sacciones comerciales de bienes y servi­

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cios realizadas a través de una red de telecomunicación, utilizando un disposi­ tivo específico, ordenador o terminal, distinto del teléfono o el correo conven­ cional. El comercio electrónico por Inter­ net se refiere exclusivamente a las tran­ sacciones realizadas a través de esta red. Comercio especializado.  Comercio con poco surtido pero con gran profundidad en una clase de producto. Comercio independiente.  Es el que está constituido por una sola tienda, propie­ dad de un comerciante individual o de uno o más socios que dirigen personal­ mente la tienda. Tiene un buen conoci­ miento de la clientela, pero escasa capa­ cidad para negociar los precios de compra. Comercio tradicional.  Tienda de compra normal, en la que el comprador es aten­ dido por un dependiente que le entrega los productos solicitados. Vende una o más marcas de una clase de productos o una variedad de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de las líneas ofrecidas. Comisionista.  Intermediario con estatuto de comerciante que contrata en nombre propio o en el del comitente. Posee las mercancías, fija el precio y vende el pro­ ducto en el mejor momento posible. Co­ bra el importe de las mercancías vendi­ das y deduce su comisión y los gastos en que ha incurrido. Cooperativa de consumidores.  Similar a la cooperativa de detallistas en cuanto a las actividades que realiza y forma de gestión, pero promovida por consumi­ dores. Cooperativa de detallistas.  Asociación de detallistas que constituyen una coopera­ tiva. Los socios obtienen un retorno co­ operativo en función de las compras efectuadas y una serie de servicios com­ plementarios.

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Departamento alquilado.  Supone vender sin tienda propia. Las mercancías son propiedad del comerciante, pero el es­ pacio de la tienda se alquila a otro deta­ llista, con el que se comparte el estable­ cimiento. Distribución comercial.  Distribución de bienes tangibles o mercancías. Economato.  Establecimiento propiedad de una empresa o institución que vende productos de consumo sólo a sus em­ pleados con fines sociales. Franquicia.  Contrato que cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, sumi­ nistros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte de un fabri­ cante o mayorista (franquiciador). En contraprestación, el detallista (franquicia­ do) paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. Galería comercial.  Edificio ubicado en un barrio o zona urbana limitada que alber­ ga un grupo reducido de pequeñas tien­ das, especialmente de alimentación. Gran almacén.  Superficie de gran tamaño que opera en cadena, con distintos de­ partamentos que ofrecen una amplia variedad de productos, aunque con sur­ tido poco profundo. Proporciona una gama completa de servicios que cubre con precios altos. Grupo de distribución.  Grupo de empre­ sas que actúa en diversos sectores co­ merciales, con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero con propiedad única. Hipermercado.  Superficie de venta de gran tamaño (más de 2.500 m 2) con aparcamiento propio. Se explota en ré­ gimen de autoservicio y ofrece una gran variedad de productos. Su gran volu­ men de ventas, alta rotación de los pro­ ductos y reducido servicio prestado le permiten ofrecer precios bajos.

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Integración vertical.  Sistema de distribu­ ción en el que la función correspondiente a dos o más miembros del canal, situa­ dos a distinto nivel, se dirige o adminis­ tra por alguno de sus componentes de forma centralizada con el fin de alcanzar economías de escala tecnológicas, de or­ ganización o de promoción, a través de la integración, coordinación y sincroniza­ ción de las actividades comerciales nece­ sarias para desarrollar la función de dis­ tribución. Hay tres tipos básicos de integración vertical: corporativa, admi­ nistrada y contractual. Internet.  Red telemática internacional de comunicación que permite conectar un ordenador, por vía telefónica, mediante un módem, a innumerables bases de datos de diferentes tipos (bibliotecas, culturales, empresas de servicios, etc.), efectuar compras y comunicarse con otros usuarios para intercambiar men­ sajes, datos y programas. Marketing directo.  Supone una relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayo­ ristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de distribución y venta, como la venta por correo y por catálogo, el telemarketing, la telecompra y la vi­ deocompra por ordenador. Supone uti­ lizar los medios de comunicación directa (correo, teléfono, televisión y red infor­ mática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos. Mayorista de destino (asentador).  Es el que vende los productos a los detallistas en los mercados centrales de abastos. Mayorista de origen.  Es el que compra los productos a los agricultores, agrupa la oferta y la canaliza hacia los mercados de destino. Mercados centrales de abastos.  Mercados de destino que facilitan el abastecimien­

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to de alimentos perecederos a las gran­ des ciudades. Mercados en origen.  Mercados situados en las zonas de producción agrícola. Mercancías.  Bienes tangibles objeto de compra o venta. Outlet.  Es un establecimiento comercial especializado en la venta de excedentes de stocks o productos de la temporada anterior de primeras firmas nacionales e internacionales. Rueda del comercio detallista.  Teoría so­ bre las transformaciones que experi­ menta el comercio detallista. Según ella, el detallista empieza ofertando precios bajos, por operar con costes y márgenes reducidos, y acaba con precios altos, porque se incrementan sus costes y márgenes. Supermercado.  Superficie de venta de ta­ maño inferior a 2.500 m2 y dos o más cajas registradoras. Está explotado en régimen de autoservicio. Los productos de alimentación, hogar y limpieza son los más vendidos, aunque se ofrece tam­ bién una amplia variedad de otros pro­ ductos, clasificados por departamentos. Telemarketing.  Véase Venta por teléfono. Televenta.  Véase Venta por televisión. Tienda de conveniencia.  Pequeño super­ mercado, abierto la mayor parte del día. Vende un surtido limitado de alimenta­ ción, revistas, perfumería, vídeos, etcé­ tera. El usuario paga la comodidad. Tienda de descuento.  Ofrece un surtido muy limitado de productos de alta rota­ ción, con precios muy bajos y un servi­ cio reducido. Venta ambulante.  Forma muy antigua de vender. Puede hacerse en mercadillos o de forma aislada (venta callejera, auto­ venta y venta a domicilio). Los produc­ tos vendidos por este sistema suelen ser de baja calidad, no siempre cumplen las

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normas de envasado y etiquetado y, a veces, son productos con defectos de fabricación que se liquidan o rebajan de precio.

de distribución del producto, bien en la fase de envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto o cobro de su importe.

Venta automática.  Consiste en despachar y cobrar el producto mediante máquinas expendedoras.

Venta por ordenador.  Sistema de comuni­ cación interactiva a través de redes infor­ máticas (Ibertex, Infovía, Internet, etc.) que permiten, mediante un ordenador conectado a la red telefónica, acceder a bases de datos, realizar consultas y ope­ raciones comerciales con bancos y otras entidades, comprar en grandes almace­ nes y reservar billetes para viajes, hote­ les y entradas para espectáculos.

Venta multinivel.  Sistema de distribución y venta directa de productos de consu­ mo y servicios, por medio de una red de distribuidores individuales independien­ tes sin establecimiento. Cada miembro de la red recibe un porcentaje importan­ te de su venta al detalle y un rappel o royalty de lo que venden todos los otros miembros que se han incorporado en la red que él ha generado. Se le denomina también marketing multinivel o marketing directo de red y se le considera, a veces, venta piramidal. Venta piramidal.  Modalidad de venta que consiste en hacer comprar a una perso­ na, mediante promesas de sustanciosos negocios, mercancías para revenderlas a otras, que incitadas por promesas se­ mejantes tendrán que buscar nuevas adhesiones al sistema. Está expresa­ mente prohibida en España por la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Venta por catálogo.  Modalidad de venta por correspondencia, en la que el cliente potencial recibe un catálogo en su domi­ cilio, en el que se describen las caracte­ rísticas de todos los productos que pue­ den ser adquiridos. Venta por correspondencia.  Supone utili­ zar el servicio de correos como medio

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Venta por teléfono.  Se la denomina tam­ bién telemarketing. Es un sistema de venta de marketing directo en el que el teléfono se utiliza como un instrumento de comunicación para hacer proposicio­ nes de venta. Venta por televisión.  También denomina­ da televenta. Es un sistema de venta en el que se presenta el producto en la pan­ talla y se facilita un número de teléfono para cursar el pedido. Esta modalidad de compra puede ser interactiva en la televisión por cable. Venta puerta a puerta.  Sistema de venta a domicilio. Es de aplicación en produc­ tos que requieren una demostración de sus cualidades. Su utilización es cada vez más difícil por problemas de seguri­ dad ciudadana e incorporación de la mujer al trabajo. Videotex.  Sistema de comunicación inte­ ractiva que utiliza la red Ibertex. Véase Venta por ordenador.

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Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución

LECTURAS RECOMENDADAS Casares Ripol, Javier, y Alfonso Rebollo Arévalo, Distribución comercial, 3.ª ed., Editorial Cívitas, Madrid, 2005. Cerdá Suárez, Luis Manuel, «Tipología y evolución de los centros comerciales», Distribución y Consumo, 66, noviembre-diciembre 2002, págs. 43-59. Cruz Roche, Ignacio, (coordinador), Los canales de distribución de productos de gran consumo, Ediciones Pirámide, Madrid, 1999. Cuesta Valiño, Pedro, «La franquicia: una fórmula comercial con éxito en pleno crecimiento», Distribución y Consumo, 78, 2004, págs. 5-13. —, «Treinta años de hipermercados en España: ¿saturación o renovación», Distribución y Consumo, 74, 2004, págs. 46-58. —, y Pablo Gutiérrez, «El equipamiento comercial de los centros comerciales en España», Distribución y Consumo, 109, 2010. De Juan Vigaray, M.ª Dolores, Comercialización y Retailing: Distribución comercial aplicada, Pearson Educación, Madrid, 2004. Díez de Castro, Enrique Carlos (coordinador), Distribución comercial, 3.ª ed., McGraw-Hill/Interamericana España, Madrid, 2004. —, y Francisco Javier Landa Bercebal, Merchandising. Teoría y práctica, 2.ª ed., Ediciones Pirámide, Madrid, 2006. Fernández, Ángel, Emilia Martínez y Alfonso Rebollo, «Tendencias de evolución de la distribución comercial en España», Distribución y Consumo, 101, 2008, págs. 5-17. Melle Hernández, Mónica, La Ley del Comercio y sus efectos económicos, IDELCO, Madrid, 1997. Messeguer Artola, Antoni; Inma Rodríguez Ardura, y Jordi Vilaseca Requena, «Situación y perspectivas del comercio electrónico en España: Un análisis a través del volumen del nego-cio electrónico», Esic Market, 114, enero-abril 2003, págs. 77-107. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, «La Distribución Comercial en España en 2008», Boletín Económico del ICE, 2.969, 2009. Miquel Peris, Salvador, Francisca Parra Guerrero, Christian L’Hermie y María José Miquel Romero, Distribución comercial, 6.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2008. Molinillos Jiménez, Sebastián, Centros comerciales de área urbana, Esic Editorial, Madrid, 2002. Puelles, José Antonio, y María Puelles, «Evolución, situación actual y perspectivas de las marcas de distribución en España», Distribución y Consumo, 107, 2009, págs. 7-20. —, Mónica Gómez Suárez y María Puelles Gallo (coords.), Marcas de distribuidor, Ediciones Pirámide, Madrid, 2011. Rodríguez Ardura, Inma, Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información, 3.ª ed., Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2008. Sainz de Vicuña Ancín, José María, La distribución comercial: opciones estratégicas, 2.ª ed. Esic Editorial, Madrid, 2001. —, Marketing estratégico para el pequeño y mediano comercio, Ediciones PMP, Bilbao, 1999. Stern, Louis W., Adel I. El-Ansary, Anne T. Coughlan e Ignacio Cruz Roche, Canales de comercialización, 5.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 1998. Vázquez Casielles, Rodolfo, y Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Estrategias de Distribución Comercial: Diseño del canal de distribución y relación entre fabricantes y detallistas, Editorial Thompson-Cívitas, Madrid, 2006.

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14

Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Comprender el significado y las diferencias de los términos logística y distribución física. • Describir las distintas funciones que abarca la distribución física. • Destacar la importancia de considerar como objetivo de la distribución física la minimización tanto de los costes de oportunidad como de los de gestión del sistema. • Resaltar la necesidad del transporte y abastecimiento para que el producto se encuentre a disposición del comprador en el punto de venta. • Determinar cómo se pueden abastecer los puntos de venta desde los almacenes o centros de producción y distribución al menor coste posible, con ayuda del programa incluido en el CD-ROM que acompaña al libro. • Describir la función de almacenamiento, necesaria para guardar y mantener los productos, así como las actividades de manejo de los materiales y embalaje. • Enumerar y describir las actividades incluidas en la gestión de compras, desde la generación de los pedidos hasta la determinación de la frecuencia y periodicidad de las compras. • Poner de relieve la importancia de la gestión y control de las existencias para poder atender en todo momento a la demanda a un coste razonable. • Analizar las decisiones sobre el servicio y tiempo de espera, buscando un equilibrio entre los costes de prestación del servicio y los de oportunidad ocasionados por los tiempos de espera.

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1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA La palabra logística es de origen francés y es un término militar cuyo significado comprende el transporte, suministro y alojamiento de las tropas. En la empresa, el concepto de logística hace referencia a las actividades de dirección del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario final. El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística. Sin embargo, algunos autores matizan la diferencia entre ambos conceptos. Así, por ejemplo, Magee, Copacino y Rosenfield definen cada uno de esos términos del siguiente modo1: Logística.  Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario. El sistema logístico incluye el flujo total de materiales, desde la adquisición de las materias primas al suministro de productos acabados a los usuarios finales y los flujos de información que ocasionan el control y registro del movimiento de materiales. Distribución física.  Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino).

Sin embargo, a pesar de estos matices, los términos logística y distribución física suelen utilizarse en marketing como equivalentes. Y así lo pone de manifiesto la definición de distribución física dada por el Consejo Nacional de Dirección de la Distribución Física de Estados Unidos, que considera a la misma como 1   John F. Magee, William C. Copacino y Donald B. Rosenfield, Modern Logistics Management, John Wiley & Sons, Nueva York, 1985, pág. 2.

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución «la integración de dos o más actividades llevadas a cabo con el fin de planificar, implantar y controlar el flujo eficiente de materias primas, productos semielaborados y productos acabados desde el punto de origen al de consumo»2. Por consiguiente, se considerará, en adelante, que logística y distribución física son términos equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el de consumo. Los canales de distribución y los operadores logísticos son los que posibilitan el desarrollo de estas actividades.

2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Para que la distribución física pueda cumplir su cometido principal —poner a disposición del comprador el producto— lleva a cabo, como ya se ha indicado, un conjunto de actividades. Estas actividades se agrupan en las siguientes: • Procesamiento de los pedidos Incluye todas aquellas actividades relativas a la recogida, comprobación y transmisión de órdenes de compra. • Manejo de materiales Determinación de los medios materiales (carretillas, cintas transportadoras, etc.) y procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales de venta de la propia empresa. • Embalaje Elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos: papel, plástico, cajas de cartón o madera, etc. • Transporte del producto Determinación de los medios materiales (camión, ferrocarril, avión, barco, etcétera) a utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.

2   National Council of Physical Distribution Management, Careers in Distribution, Oak Brook, Illinois, 1983, pág. 3.

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Marketing: conceptos y estrategias • Almacenamiento Selección del emplazamiento, dimensión y características (refrigeración, automatización, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar los productos. • Control del inventario Determinación de las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos. • Servicio al cliente Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y atender al cliente, así como para entregar y cobrar el producto. La distribución física supone, en definitiva, un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que requieren una adecuada planificación y que precisan, en muchos casos, la ayuda de medios técnicos e informáticos 3. La ejecución de las funciones de la distribución física no debe plantearse sólo desde la perspectiva de conseguir la mayor eficiencia posible en cada una de las actividades por separado, sino que debe perseguirse la efectividad de la función como parte del sistema logístico global de la empresa4. El funcionamiento efectivo de la distribución física puede ser un factor esencial para mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo una distribución intensiva. Por ejemplo, Bimbo se apoya fundamentalmente en un sistema perfectamente coordinado de fabricación, transporte y abastecimiento a los puntos de venta; y Johnson Wax destaca por su servicio al canal de distribución mediante la gestión y recepción de pedidos por ordenador y la rapidez en el suministro (véase figura 14.1). También para las empresas que desarrollan el comercio electrónico, la logística se convierte en un apoyo esencial para su actividad 5.

3. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. De nada sirve tener un buen producto, a un precio atractivo y bien 3   Arthur M. Geoffrion, «Better Distribution Planning with Computers Models», Harvard Business Review, 54, 4, julio-agosto 1976, págs. 92-99. 4   Magee, Copacino y Rosenfield, ob. cit., pág. 32. 5   José Luis Méndez García de Paredes y Javier Oubiña Barbolla, «Logística: la asignatura pendiente en materia de gestión», Distribución y Consumo, 63, mayo-junio 2002, págs. 3-67.

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución

Figura 14.1.  La logística es en algunas empresas un factor clave.

promocionado, si no puede ser comprado. Pero para conseguir que el producto esté al alcance del consumidor en el momento y lugar que lo precise y en la cuantía demandada debe disponerse de unos medios logísticos adecuados, que suministren los productos a los canales de distribución. La dirección de la logística tendrá como finalidad conseguir esos fines básicos de la distribución. Pero además, para que la logística sea eficiente, deberá llevarse a cabo al menor coste posible. Un cambio en el medio de transporte o en la ruta seguida, una modificación en la gestión de compras e inventarios o una alteración en el número y características de los puntos de servicio pueden dar lugar a reducciones sustanciales de los costes del sistema de distribución y a una mejora en la calidad del servicio prestado. No obstante, al contemplar los costes de la distribución física deben tenerse en cuenta no sólo los costes directos de cada una de las actividades que engloba (procesamiento de pedidos, transporte, almacenaje, etc.), sino también la interrelación entre cada una de ellas y los costes de oportunidad en que puede incurrirse. El cumplimiento de los objetivos de la distribución física debe contemplarse desde una perspectiva global. Es decir, se trata de minimizar el coste total del sistema de distribución física, lo que no implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costes de las actividades que comprende aquélla. Estos costes están muchas veces interrelacionados: una variación en el coste de ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias una de las actividades de la distribución física afecta al coste de las demás 6, por lo que debe considerarse la suma de todos los costes y no cada uno de ellos en particular. Así, por ejemplo, una reducción en los costes de procesamiento de los pedidos, por haberse aumentado el tamaño de los mismos, puede provocar un aumento en los costes de almacenaje y gestión del inventario. Asimismo, una reducción en los costes de transporte, por utilización de medios de mayor capacidad, puede provocar un aumento en los costes de manipulación y embalaje del producto. Por otra parte, las interrelaciones no se limitan a los propios costes de la distribución física, sino que también afectan a los denominados costes de oportunidad. Un coste de oportunidad es aquel en el que se incurre por las ventas que se dejan de realizar, por retrasos en el suministro, por no tener el producto en existencia cuando se demanda o por no atender al cliente antes de que decida marcharse y comprar el producto en otro sitio. Una reducción del coste de almacenaje, por ejemplo, puede provocar una rotura de stocks, es decir, una falta de disponibilidad del producto en el momento en que se demande y en la cuantía solicitada, lo que provocará la pérdida de ventas. Un sistema eficaz de distribución física debe evitar los costes de oportunidad. Sin embargo, intentar minimizarlos supondrá, por lo general, elevar los costes directos del sistema. Así, por ejemplo, para evitar las roturas de stock tendrá que aumentarse la cuantía de las existencias, lo que incrementará los costes de almacenaje. Debe buscarse, por tanto, un equilibrio entre ambos costes contrapuestos (los directos y los de oportunidad), de modo que se intente minimizar la suma de ambos y no cada uno de ellos en particular. En definitiva, los objetivos de la distribución física o logística pueden concretarse en los siguientes: • Suministrar la cantidad de producto demandada. • A los puntos de venta apropiados. • En el momento preciso. • Al menor coste total (suma de los costes directos del sistema logístico y de los costes de oportunidad). Las decisiones sobre distribución física, que van a ser abordadas en los apartados siguientes, comprenden estos aspectos: a) Transporte y abastecimiento a los puntos de venta. b) Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales. c) Gestión de compras. 6

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  Magee, Copacino y Rosenfield, ob. cit., pág. 7. ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución d) Gestión y control de inventarios. e) Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera para la prestación del mismo.

4. TRANSPORTE Y ABASTECIMIENTO A LOS PUNTOS DE VENTA Para que pueda realizarse la venta es preciso que el establecimiento distribuidor esté abastecido y el producto se encuentre a disposición del comprador para su adquisición. El transporte desde el punto de origen al de destino contribuye a hacer posibles estos objetivos.

4.1. Modalidades de transporte: características, regulación, infraestructura y utilización Hay muchas formas distintas de mover físicamente un producto de un lugar a otro, pero en la mayoría de los casos las modalidades de transporte se concretan en las siguientes: • Terrestre: — Por carretera: camión, furgón o vehículo similar. — Por ferrocarril: tren. • Marítimo/fluvial: barco, barcaza, etc. • Aéreo: avión, helicóptero, dirigible, etc. • Otros: oleoductos, tuberías, cintas transportadoras, etc. Los transportes en España están regulados por la siguiente legislación bá­ sica: — Transporte terrestre: Ley ordenadora del Transporte Terrestre de 30 julio de 1987. Efectúa una regulación general del transporte de viajeros y mercancías por carretera y ferrocarril, compatible con las disposiciones particulares de las Comunidades Autónomas. Clasifica tanto el transporte por carretera como por ferrocarril, en público y privado. También regula las actividades auxiliares y complementarias del transporte. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias — Transporte aéreo: Ley ordenadora de la Navegación Aérea de 21 julio de 1960, modificada por la Ley 231/2003, de 7 de julio, de Seguridad Aérea. Regula de forma genérica la navegación aérea, siendo su ámbito de aplicación los medios de transporte (aeronaves), personal aeronáutico, contrato de transportes, de seguros, de asistencia, de salvamento y de hallazgo y la responsabilidad por accidentes. — Transporte marítimo: No existe una ley ordenadora única. Aparecen como fuentes el Código de Comercio, Libro III, artículos 573-869; la Ley de Hipoteca Naval de 21 de agosto de 1893; la Ley de 22 diciembre de 1949, que introduce normas del Convenio de Bruselas de 1924 unificando las reglas del transporte por conocimiento de embarque, y la Ley de 24 diciembre de 1962, que incorpora al derecho español el Convenio de Bruselas de 1910 sobre asistencia y salvamento. En la tabla 14.1 se muestra una comparación del tráfico internacional según las distintas modalidades de transporte. Cada una de las distintas modalidades de transporte presenta características y ventajas distintas. Ninguno de los medios de transporte principales es el más adecuado para todo tipo de producto y en todas las circunstancias. En la tabla 14.2 se resumen las características, ventajas y desventajas más importantes de cada uno de los principales medios de transporte.

4.2. Criterios de evaluación del transporte Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por una gran diversidad de criterios. Entre ellos cabe destacar los siguientes: — Coste.  Dentro de una misma modalidad de transporte, el coste puede variar sensiblemente según el tipo de mercancía, tamaño del embarque, distancia a recorrer, etc. — Rapidez/velocidad.  Se mide por el tiempo transcurrido hasta que se recibe la mercancía. — Capacidad.  Tamaño o cantidad del producto que puede ser transportado. — Disponibilidad.  Facilidad para contratar una forma de transporte a un destino específico. — Frecuencia.  Continuidad del transporte. — Fiabilidad.  Consistencia o capacidad del medio de transporte para llevar a cabo sus funciones en los plazos y condiciones previstas. 604

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Fuente: Ministerio de Fomento, Anuario Estadístico, 2008.

Comparación internacional del tráfico de mercancías

Tabla 14.1 Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 14.2 Características de las distintas modalidades de transporte Modalidad

Principales características

Ferrocarril

— Movimiento masivo de mercancías. — Gran capacidad. — Amplia cobertura geográfica. — Servicios accesorios. — Coste unitario reducido. — Consumo de energía eficiente. — Equipos especializados para manejar todo tipo de mercancías.

Carretera

— Cobertura geográfica extensiva e intensiva. — Servicio punto a punto. — Manejo de todo tipo de mercancías. — Flexible. — Rápido. — Salidas frecuentes.

Marítimo/fluvial

— Movimiento masivo de mercancías de gran volumen. — Coste más bajo. — Mayor capacidad. — Modo preferido para el arrastre de mercancías de poco valor.

Tuberías/oleoductos

— Movimiento masivo de líquidos y gas. — Gran capacidad. — Alta dependencia. — Coste operativo unitario muy reducido.

Aéreo

— Modalidad más rápida para distancias intermedias y largas. — Reduce los costes de inventarios. — Amplio rango de servicios. — Capacidad cada vez mayor.

Combinación

— Combina las ventajas de las distintas modalidades utilizadas. — Reduce pérdidas y desperfectos. — Posibilidad de mayor eficiencia y economías de coste.

Fuente: John F. Magee, William C. Copacino y Donald B. Rosenfield, Modern Logistics Management, John Wiley & Sons, Nueva York, 1985, pág. 126.

— Flexibilidad.  Versatilidad o capacidad para adaptarse a las características del producto, capacidad precisada o momento requerido. — Servicio.  Acondicionamiento de las mercancías, reparación de daños y desperfectos, seguros, etc. De acuerdo con estos criterios, puede establecerse una clasificación de los cinco principales medios de transporte considerados, ordenándolos de mejor a 606

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución peor (1 = el mejor, 5 = el peor). En la tabla 14.3 se muestra esta clasificación, que tiene un carácter relativo y general, pudiendo no ser adecuada en todos los casos y situaciones. Tabla 14.3 Clasificación comparativa de las distintas modalidades de transporte Criterios

Tren

Carretera

Marítimo

Aéreo

Oleoducto

Coste Velocidad Capacidad Disponibilidad Frecuencia Fiabilidad Flexibilidad

3 3 2 2 4 3 2

4 2 3 1 2 2 1

2 4 1 4 5 5 3

5 1 4 3 3 4 4

1 5 5 5 1 1 5

Fuente: Adaptado de Magee, Copacino y Rosenfield, ob. cit., pág. 127, y Donald J. Bowersox, Logistical Management, 2.ª ed., Macmillan, 1978, pág. 120.

4.3. El problema del transporte (CD-ROM de ejercicios) a) Planteamiento del problema Cuando hay que abastecer a múltiples puntos de venta o destino desde varios centros de fabricación o almacenaje intermedio, el problema no se reduce únicamente a seleccionar el medio de transporte adecuado, sino también la ruta que deben seguir los productos desde el punto de origen al de destino. Una empresa con varias fábricas o almacenes intermedios localizados en distintas zonas geográficas puede abastecer a los mercados de destino de forma diferente. El producto que se envía a un mercado determinado puede proceder de cualquiera de los puntos de fabricación o almacenaje previo de que se disponga. Si, por ejemplo, una empresa tiene 4 fábricas repartidas en un área geográfica y desde ellas se abastece a 50 mercados distintos, las combinaciones posibles de rutas a seguir por el producto desde el origen al destino es de 4 × 50 = 200 rutas posibles. En general, si se dispone de m puntos de origen y n puntos de destino, las rutas posibles a seguir serán m × n. En la figura 14.2 se muestra la gráfica correspondiente a las rutas posibles. Sin embargo, en la práctica, probablemente no se llegarán a utilizar todas ellas. Además, las rutas a seleccionar están condicionadas por las cantidades de producto demandadas en los puntos de destino y las cantidades del mismo disponibles en los puntos de origen. En la situación planteada, el objetivo es abastecer plenamente a los puntos de venta desde los almacenes de los centros de producción, y hacerlo al menor coste posible. Se tratará, por tanto, de seleccionar entre las rutas posibles aquellas ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

Orígenes

Destinos

1

1

2

2

3 3

. . .

4

. . .

m

n

Figura 14.2.  Rutas posibles para abastecer desde m puntos de origen a n puntos de destino.

que en conjunto proporcionen el menor coste total de transporte de los productos. Este problema, conocido como «el problema del transporte», ha sido tratado de forma específica por la investigación operativa y constituye un caso de optimización de redes lineales7. El «problema del transporte» supone que existen m puntos de origen, en los que se localiza la oferta de producto disponible, y n puntos de destino, en los que se origina la demanda. Cada punto de origen i (i = 1, 2 ... m) es capaz de suministrar Oi unidades de producto, y cada punto de destino j (j = 1, 2 ... n) requiere Dj unidades de producto. El coste de transportar una unidad desde un punto de origen i a otro de destino j es de cij. El objetivo es seleccionar un plan de rutas que minimice el coste total de transporte. La formulación matemática del problema del transporte es la siguiente: Minimizar: m

n

Z = ∑   ∑ cij xij i = 1 j = 1

7   Harvey M. Wagner, Principles of Operations Research, 2.ª ed., Prentice-Hall International, Londres, 1975, págs. 169-221.

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución Sujeto a:

∑ xij ≤ Oi   para   i = 1, 2, ..., m (oferta) ∑ xij ≥ Dj   para   j = 1, 2, ... n (demanda) xij ≥ 0   para todo i y j Este planteamiento constituye un problema de programación lineal estándar que puede resolverse aplicando un algoritmo propio de la misma, como es el simplex8. Para que el modelo tenga solución es necesario que la oferta total ( ∑ Oi) sea igual o mayor que la demanda total (∑ Dj). En la resolución práctica de este problema se suele suponer que la suma de la oferta y la demanda son iguales, es decir, ∑ Oi = ∑ Dj. El exceso de oferta que pudiera existir se lleva a un destino ficticio con coste de transporte nulo9. Aunque el modelo del transporte puede resolverse como un problema de programación lineal, existen varios algoritmos específicos para obtener una solución básica inicial, a partir de la cual se llega a la solución óptima10. b) Resolución del problema del transporte. Caso práctico Con el módulo «Distribución física: abastecimiento a puntos de venta» del programa MARK, incluido en el CD-ROM de ejercicios, se puede plantear y resolver el problema del transporte descrito anteriormente. En dicho programa se utiliza el método de «la esquina noroeste» para obtener una solución básica inicial y el método stepping-stone para llegar a una solución óptima. Al cargar el módulo, aparece la pantalla de presentación del programa, tal como se muestra en la figura 14.3. El programa presenta dos opciones. En la primera se describe un caso de demostración, que sirve de referencia para otras aplicaciones. En la segunda, el usuario puede plantear un caso nuevo. Para ello, se debe introducir primero el número de puntos de origen (máximo 4) y los de destino (máximo 5). A continuación, debe indicarse la cantidad de unidades disponibles en cada punto de origen y la demanda, también en unidades, en cada punto de destino. La suma de ambas debe ser igual. Finalmente, se debe introducir el coste de transportar una unidad de producto desde los puntos de origen a cada uno de los de destino. 8   Miguel Martín Dávila, Métodos operativos de gestión empresarial, Ediciones Pirámide, Madrid, 1987, página 115. 9   Wagner, ob. cit., págs. 172-173. 10   Una descripción completa de los distintos algoritmos para resolver el problema del transporte puede encontrarse en Horst A. Eiselt y Helmut von Frajer, Operations Research Handbook, De Gruyter, Berlín, 1977.

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Marketing: conceptos y estrategias En el caso de demostración del programa, se describe el proceso de solución del siguiente problema: Puntos de oferta (orígenes): 4 Puntos de demanda (destinos): 5

Cantidades ofertadas

Cantidades demandadas

Punto 1: 1.000 Punto 1: 1.600 Punto 2: 2.000 Punto 2: 800 Punto 3: 1.500 Punto 3: 1.300 Punto 4: 2.000 Punto 4: 1.800 Punto 5: 1.000   Total: 6.500   Total: 6.500 Matriz de costes de transporte unitario (desde el punto de origen al de destino): 3

4

5

2

3

O1

1

6

4

3

4

O2

2

4

2

5

6

O3

3

2

5

1

4

O4

D1

D2

D3

D4

D5

En la figura 14.4 se muestra el planteamiento del problema y la primera solución básica generada por el programa, obtenida por el método de la esquina noroeste. Esta primera solución, que tiene un coste total de 21.200, puede ser mejorada haciendo pasar 600 unidades por la casilla 1:5 y haciendo los arreglos necesarios en las demás casillas a fin de que se mantenga la igualdad entre oferta y demanda total. Con esta nueva solución, el coste total del transporte pasará a ser de 15.800, tal como se muestra en la figura 14.5. Esta nueva solución, que supone una reducción de 5.400 en el coste del transporte, puede ser todavía mejorada, pasando 200 unidades por la casilla 3:2. La nueva solución es analizada por el programa para determinar si es la óptima o si, por el contrario, hay otras que proporcionan un coste de transporte inferior. El proceso anteriormente descrito se reitera hasta que la solución encontrada no es superada por ninguna otra, lo que significa que se ha llegado a la óptima. Esta última solución (la número 5) se muestra en la figura 14.6. La solución óp610

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución

Figura 14.3.  Abastecimiento a puntos de venta («problema del transporte»). Pantalla de presentación del programa.

Figura 14.4.  Abastecimiento a puntos de venta («problema del transporte»). Solución básica inicial. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 14.5.  Abastecimiento a puntos de venta («problema del transporte»). Segunda solución factible.

Figura 14.6.  Abastecimiento a puntos de venta («problema del transporte»). Solución óptima.

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución tima determinada utiliza siete de las veinte rutas posibles y satisface la doble exigencia de asignar la totalidad de la oferta y atender también a la totalidad de la demanda. El coste total del transporte de la solución óptima es el menor posible y asciende a 11.800. El lector puede comprobar que cualquier modificación de la solución óptima, haciendo pasar alguna unidad de producto por las rutas no utilizadas, no supondrá ninguna reducción en los costes totales de transporte.

5. ALMACENAMIENTO, EMBALAJE Y MANEJO DE LOS MATERIALES El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes. El almacenamiento de los productos es necesario para regular y compensar las discrepancias que se producen entre la oferta y la demanda. La función de almacenamiento implica también la adecuación entre cantidades compradas y vendidas, lo que requiere la división de las compras efectuadas en grandes cantidades (en cajas, contenedores, etc.) en otras cantidades menores (a granel, en bolsas, paquetes, etc.) adaptadas a las necesidades y hábitos de compra del cliente. Las decisiones sobre almacenamiento afectan fundamentalmente a la determinación del número, localización, tipo y características de los almacenes necesarios para atender la demanda del mercado. En cualquier caso, los almacenes pueden ser propios o arrendados. Los almacenes propios suelen adaptarse mejor a las necesidades de la empresa y a las características del producto, pero suponen, por lo general, una inversión elevada. Los almacenes ajenos o arrendados, en cambio, implican una menor carga financiera y permiten una mayor adaptación a las fluctuaciones de la demanda, sobre todo en productos estacionales. Sin embargo, el coste variable de almacenaje es más elevado y la localización de los almacenes y su adecuación a las características de los productos pueden no ser las ideales. El número, localización y tamaño de los almacenes estarán en función del servicio al cliente prestado y de las economías de escala que se puedan producir. Un número reducido de almacenes de gran dimensión proporcionará disminuciones en los costes de almacenamiento, pero ofrecerá una menor operatividad y flexibilidad para servir rápidamente al cliente. Por el contrario, un número elevado de pequeños almacenes, si bien permitirá una mayor proximidad al cliente y proporcionará un servicio más ágil y flexible, dará lugar a costes de almacenaje superiores. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias La función de almacenamiento se complementa con las actividades de manejo de los materiales y embalaje de los productos. El manejo de los materiales incluye la determinación de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa. Actualmente puede emplearse una gran variedad de maquinaria para el movimiento de los productos, desde simples carretillas y elevadores a cintas transportadoras e incluso robots que efectúan con gran precisión y rapidez, y a menor coste, muchas de las tareas más pesadas realizadas anteriormente por personas. El embalaje es necesario para proteger el producto durante el proceso de distribución y almacenaje. La protección se realiza para impedir roturas, mermas, deterioros, suciedad, incendios o robos del producto. Las decisiones sobre embalaje afectan a la elección de los sistemas de protección y conservación y a los materiales a utilizar: cartón, madera, plástico, metales, etc. Además de proteger, el embalaje puede constituir un elemento promocional del producto.

6. GESTIÓN DE COMPRAS El procesamiento de pedidos incluye las actividades de generación, comprobación y transmisión de órdenes de compra. Es una actividad de suma importancia para una efectiva gestión de compras. Está, además, íntimamente relacionada con la gestión y control de los inventarios. El procesamiento de pedidos, en particular, y la gestión de compras, en general, se han facilitado notablemente con la introducción de los códigos de barras y los scanners utilizados para su lectura. Con estos equipos, situados en las cajas de salida, los detallistas pueden llevar a cabo, con gran fiabilidad, la facturación de los productos vendidos y la gestión de los inventarios. La información de los scanners es transmitida a un ordenador que controla las existencias y cursa automáticamente los pedidos oportunos cuando éstas se sitúan por debajo de los niveles mínimos de seguridad. La transmisión de las órdenes de compra también se ha agilizado, mediante la utilización de terminales que transmiten los pedidos, por vía telefónica, al ordenador del proveedor. Un problema que puede plantearse al cursar el pedido es el tamaño del mismo, es decir, la cantidad de producto a pedir en cada orden de compra. Cuanto mayor sea el pedido, menor será la frecuencia de los mismos y disminuirá, por tanto, el número de los que se tendrán que efectuar cada período de tiempo. Si procesar el pedido tiene un coste fijo, independiente del volumen del mismo, el coste total de procesar los pedidos, en un período de tiempo determinado, será menor cuanto mayor sea el tamaño del pedido. Pero cuanto mayor sea el tamaño del pedido mayores serán también los costes de almacenamiento. Se plantean, por tanto, dos tipos de costes contrapuestos: los costes de procesamiento de los pedidos y los 614

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución costes de mantenimiento o almacenaje de los productos comprados. La cantidad óptima a pedir en cada orden de compra será, por consiguiente, la que minimice la suma de ambos costes. Este problema se corresponde con el modelo clásico de Wilson del pedido óptimo11. Formalmente, el modelo del pedido óptimo puede plantearse del siguiente modo: Sea: M = Compras totales del período (en unidades). k = Coste fijo de procesar un pedido. c = Coste de mantenimiento y almacenamiento por período y unidad de producto. Q = Cuantía del pedido (en unidades). Si se supone que el pedido Q se recibe cuando las existencias se han agotado o se ha llegado a un nivel mínimo de seguridad, y los productos van saliendo del almacén de forma regular, la existencia media en el almacén será Q/2 (más el stock de seguridad, si existe). Este comportamiento de las entradas y salidas de los productos en el almacén se muestra gráficamente en la figura 14.7. El coste total de mantenimiento y almacenamiento (CM) será, por tanto: CM = 

Q  c 2

El coste de procesamiento de los pedidos estará en función del número que se realice y del coste fijo (k) de efectuar cada uno de ellos. El número de pedidos se obtendrá dividiendo la cantidad total comprada en el período (M) por el tamaño del pedido (Q), es decir: M/Q. El coste total de procesamiento (CP) será, por tanto: CP = 

M  k Q

Sumando el coste de mantenimiento (CM) y el de procesamiento (CP), se obtendrá el coste total (CT) de la gestión de compras: CT = CM + CP CT =  11

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Q M  c +   k 2 Q

  Para una descripción completa del modelo véase Magee, Copacino y Rosenfield, ob. cit., págs. 89-94.

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Marketing: conceptos y estrategias

Cuantía pedido

Q

Q/2

Stock de seguridad

Tiempo

Figura 14.7.  Comportamiento de las entradas y salidas del almacén en el modelo del pedido óptimo.

El comportamiento de estos tres costes (mantenimiento, procesamiento y total), según la cuantía del pedido, se muestra gráficamente en la figura 14.8. El pedido óptimo (Q*) es el que proporciona el coste total mínimo. La fórmula que permite calcular el pedido óptimo es la siguiente12: Q* = √2Mk/c Si, por ejemplo, las compras anuales (M) ascienden a 2.000 unidades, el coste fijo de procesar un pedido (k) es de 40 euros y el coste unitario de manteni-

12

  Esta fórmula se obtiene derivando la función de coste total con respecto a Q e igualando a 0: dCT/dQ2 = –Mk/Q + c/2 = 0

despejando Q:

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Q = √ 2Mk/c ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución

Costes

Costes totales

Costes de mantenimiento Costes de procesamiento Q* (Pedido óptimo)

Q

Unidades pedidas

Figura 14.8.  Comportamiento de los costes de mantenimiento, de procesamiento y totales según la cuantía del pedido.

miento (c) es de 1 euro, los costes totales de mantenimiento y procesamiento, así como la suma de ambos, se comportarían tal como se muestran en la tabla 14.4. El pedido óptimo sería: Q* = 

 = 400 unidades √ 2 × 2.000 × 40 1

El coste total de mantenimiento y procesamiento que correspondería a este nivel de pedido sería el siguiente: CT =  ©  Ediciones Pirámide

2.000 400  × 40 +  × 1 = 400 euros 400 2 617

Marketing: conceptos y estrategias Tabla 14.4 Costes de mantenimiento, procesamiento y totales según el tamaño del pedido. M = 2.000 unidades; k = 40 euros, y c = 1 euro Tamaño pedido

  50 100 150 200 250 300 350   400* 450 500 550 600

Número pedidos

40 20 13,3 10 8 6,7 5,7 5 4,4 4 3,6 3,3

Coste procesamiento

Stock medio

Coste mantenimiento

Coste total

1.600   800   533   400   320   267   229   200   178   160   145   133

  25   50   75 100 125 150 175 200 225 250 275 300

  25   50   75 100 125 150 175 200 225 250 275 300

1.625   850   608   500   445   417   404   400   403   410   420   433

7. GESTIÓN Y CONTROL DE INVENTARIOS La gestión y control de inventarios se encuentra íntimamente relacionada con la gestión de compras anteriormente descrita. Con ella puede determinarse, como se ha expuesto, la cantidad de producto a pedir, en base a los costes de procesar una orden de compra y de mantener el inventario. Pero también es necesario determinar otros aspectos relativos al momento y frecuencia con que debe efectuarse la compra. Estas cuestiones pueden ser efectivamente resueltas con una adecuada gestión de las existencias. Las técnicas JIT (Just-in-time) y MRP (Material Requirements Planning) pueden contribuir a ello. El just-in-time (justo a tiempo) es un sistema de organización de la producción y de control del inventario, coordinado con un procedimiento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos almacenados y disponer de los mismos cuando se precisen. El incremento que pueden experimentar los costes de transporte, al tener que ser más frecuentes, se compensa con la reducción obtenida en los costes de almacenaje y control del inventario13. El MRP (planificación de los requisitos de material) es una técnica de planificación de las necesidades de material para la producción. Permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricación para reducir al máximo los ni13   Charles R. O’Neal y Kate Bertrand, Developing a Winning J.I.T. Marketing Strategy, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1991, págs. 19-22.

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución veles de inventario. El MRP es recomendable en situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora necesidades de otros subproductos, componentes y otros materiales auxiliares. La técnica asegura la disposición de materiales en cantidad, tiempo y lugar14. La finalidad principal de la gestión y control del inventario es determinar el nivel de existencias adecuado para minimizar las roturas de stocks y poder atender en todo momento a la demanda15. Las roturas de stocks ocasionan pérdidas de beneficios por las ventas que dejan de realizarse o por la reducción en los márgenes de beneficio si la venta llega a realizarse, y, en este último caso, el producto suministrado ha tenido que obtenerse de forma urgente y con un coste adicional. Estos costes de oportunidad disminuyen evidentemente a medida que los niveles de stock aumentan. Pero, al aumentar las existencias, se incrementan otros costes, como el de almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de seguros, las mermas y los derivados de la obsolescencia de los productos. La inversión real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su coste efectivo no siempre es fácil de determinar16. Se plantea, por tanto, una situación típica en la distribución física, en la que existen dos costes contrapuestos: los de oportunidad, que disminuyen al aumentar las existencias, y los de mantenimiento del inventario, que, al contrario, aumentan al incrementarse los stocks. El objetivo a conseguir, por consiguiente, es minimizar la suma de ambos costes y no cada uno de ellos por separado. En la figura 14.9 se muestra gráficamente la situación descrita. El nivel de existencias óptimo se situará en el punto en el que el coste total sea mínimo. Formalmente, el problema a resolver consiste en determinar el nivel de existencias que minimiza la función de coste total, es decir: Coste total = Coste de oportunidad + Coste de mantenimiento Una vez estimadas las funciones de cada uno de los dos costes contrapuestos, puede determinarse el nivel óptimo de existencias por procedimientos similares a los expuestos en el modelo del pedido óptimo.   Ignacio Soret los Santos, Logística comercial y empresarial, 2.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 1999, páginas 45-48. 15   Thomas C. Kinnear, Kenneth L. Bernhardt y Kathleen A. Krentler, Principles of Marketing, 4.ª ed., Harper Collins Publishers, Nueva York, 1995, págs. 413-15. 16   Algunos autores consideran que la inversión real en existencias no es la que figura en la contabilidad, sino aquella cantidad de fondos realmente comprometida que es la que resulta de restar a la cifra contable la cantidad pendiente de pago a los proveedores y de sumar las cuentas de clientes (mercancía vendida pero no cobrada). Los costes de capital se obtienen multiplicando la tasa de interés del período por la inversión efectiva en inventario, calculada de la forma indicada. Véase Michael Levy y Charles A. Ingene, «Residual Income Analysis: A Method of Inventory Investment Allocation and Evaluation», Journal of Marketing, 48, 3, verano 1984, págs. 93-104. 14

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Marketing: conceptos y estrategias

Costes

Coste total

Coste de mantenimiento

Coste de oportunidad Stock óptimo

Existencias

Figura 14.9.  Comportamiento de los costes de oportunidad, de mantenimiento del inventario y totales según los niveles de existencias

8. DECISIONES SOBRE EL SERVICIO Y TIEMPOS DE ESPERA Un problema importante que se plantea en la etapa final de la distribución física del producto es el relativo a las condiciones ambientales en que se presta el servicio al cliente (comodidad, climatización, limpieza, luminosidad, etc.). Asimismo, la agilidad con la que se presta el servicio influirá en el tiempo de espera del cliente, es decir, el período de tiempo que el comprador tiene que aguardar para ser atendido. En muchas ocasiones estos tiempos de espera pueden ser un factor crítico de la prestación del servicio. Por ejemplo, cuando un cliente acude a una gasolinera a repostar el depósito de su automóvil o va a un supermercado y tiene que situarse en la cola para pagar los productos comprados, o espera ante la ventanilla de un banco para efectuar una transferencia. El tiempo de espera puede impacientar al cliente y hacerle marchar a otro punto de venta de la competencia donde sea servido con mayor prontitud. Esta fuga de clientes supone un coste de oportunidad para la empresa por la venta 620

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución que deja de efectuar. Para paliar el problema, se pueden poner más puntos de servicio que reducirán el tiempo medio de espera y por tanto el coste de oportunidad. Pero este aumento de puntos de servicio supone un incremento de los costes de distribución. Se plantea, de nuevo, la existencia de costes contrapuestos. Al aumentar los puntos de servicio aumenta el coste del servicio, pero disminuye el tiempo de espera y, por tanto, también el coste de oportunidad por demanda desatendida. En esta situación descrita, la pregunta que se plantea es: ¿cuántos puntos de servicio deben ponerse? En términos marginales, la empresa deberá incrementar sus puntos de servicio hasta que el coste de una instalación adicional igua­ le al coste de oportunidad o beneficios perdidos por la impaciencia y fuga del cliente. En la figura 14.10 se muestra gráficamente la relación entre los tiempos de espera y el coste total del servicio. El tiempo de espera disminuye a medida que aumenta el número de puntos de servicio y, al contrario, aumenta cuando se reduce dicho número.

Costes

Coste total

Coste de oportunidad

Coste del servicio Número óptimo de puntos de servicio

Tiempos de espera

Figura 14.10.  Comportamiento de los costes de oportunidad y del servicio según los tiempos de espera. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Formalmente, el problema consiste en determinar el número de puntos de servicio que minimiza la función de coste total: Coste total = Coste del servicio + Coste de oportunidad Al igual que en el caso del stock óptimo, una vez estimadas las funciones de cada uno de los dos costes contrapuestos, puede determinarse el tiempo de espera óptimo, y con él el nivel de servicio que debe prestarse.

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución

RESUMEN Los términos distribución física y logística suelen usarse como sinónimos en marketing. Sin embargo, la logística hace referencia a todos los flujos de materiales a los que da lugar la actividad empresarial, mientras que la dis­ tribución física es la parte de la logística relativa al movimiento externo de los productos desde el vendedor (productor o distribuidor) al comprador (consumidor final, intermediario o comprador industrial). Los objetivos de la distribución física pueden concretarse en el suministro efectivo de la cantidad de producto demandada a los puntos de venta apro­ piados en el momento preciso y al menor coste total. El cumplimiento de los objetivos de la distribución física debe hacerse desde una perspectiva global, es decir, tratando de minimizar los costes totales del sistema de distribución y no cada uno de ellos en particular. La existencia habitual de costes contrapuestos impide realizar todas y cada una de las funciones de la distribución física al menor coste posible. Por otra parte, las interrelaciones no se limitan a los propios costes de la distribución física, sino que han de considerarse también los costes de oportunidad en los que se puede incurrir por retrasos en el suministro, roturas de stocks o demoras en la prestación del servicio. Hay muchas formas de mover físicamente un producto de un lugar a otro: transporte por carretera, por ferrocarril, marítimo/fluvial, aéreo y otras mo­ dalidades (oleoductos, tuberías, cintas transportadoras, etc.). Cada una de las formas de transporte presenta características y ventajas distintas que pueden ser evaluadas por criterios de coste, rapidez, capacidad, disponibili­ dad, frecuencia, fiabilidad, flexibilidad y servicio. El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos, desde que son fabricados o adquiridos a los pro­ veedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes. La función de almacenamiento se complementa con las actividades de manejo de los ma­ teriales y embalaje de los productos. La gestión de compras comprende las actividades relacionadas con la gene­ ración, comprobación y tramitación de los pedidos, determinación de la cantidad de producto a pedir y frecuencia y periodicidad de las compras. La gestión y control del inventario tiene como finalidad principal la determi­ nación del nivel de existencias adecuado para minimizar las roturas de stocks y atender en todo momento a la demanda a un coste razonable. La función de distribución física se ultima con el servicio al cliente, dispo­ niendo los recursos humanos y materiales necesarios para que se pueda atender de modo adecuado a los clientes, buscando un equilibrio entre los costes de prestación del servicio y los de oportunidad ocasionados por los tiempos de espera.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. La distribución física y la logística... — Son términos con significado totalmente distinto. — Suelen utilizarse en marketing como términos equivalentes. — La logística es una parte de la distribución física. — Son funciones realizadas únicamente por los fabricantes y mayoristas. 2. ¿Cuál de las siguientes actividades no corresponde a la función de distribución fí­ sica? — Transporte de los productos. — Gestión y control de inventarios. — Análisis del valor del producto. — Servicio al cliente.

5. El transporte marítimo/fluvial... — Es el de mayor coste. — Es el de mayor flexibilidad. — Es el que proporciona mayor fiabilidad. — Es el que proporciona mayor capa­ cidad. 6. El «problema del transporte»... — Se refiere a la selección óptima de los medios de transporte. — Tiene como objetivo determinar el plan de rutas que proporciona el menor coste total de transporte. — Tiene como objetivo determinar el plan de rutas que permite suministrar a los puntos de destino en el menor tiempo posible. — Plantea los problemas de infraestructura viaria y nivel de utilización en una zona geográfica determinada.

3. El objetivo de la distribución física es... — Minimizar el coste de todas y cada una de las actividades que comprende. — Minimizar el coste total del sistema de distribución, considerando las interrelaciones entre los costes directos del sistema y los costes de oportunidad. — Maximizar los beneficios de las ventas. — Disponer de los mayores recursos humanos y materiales posibles. 4. El transporte por carretera... — Es el que proporciona mayor flexibi­ lidad. — Es el que proporciona mayor capacidad. — Es la modalidad más rápida para distancias medias y largas. — Es el de menor coste.

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7. El almacenamiento... — No permite regular las discrepancias entre oferta y demanda. — Permite la adecuación entre las cantidades compradas y vendidas. — Tiene un menor coste variable si se realiza con almacenes arrendados. — Está fundamentalmente en función de las economías de escala que se puedan producir. 8. El modelo del pedido óptimo... — Tiene como objetivo determinar la cantidad óptima de producto a comprar. — Tiene en cuenta los costes de oportunidad por roturas de stocks.

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución

— Trata de determinar el momento en que debe cursarse una orden de compra. — Establece el procedimiento más eficiente para registrar los pedidos.

— Se plantean con mucha frecuencia en la realización de las actividades de distribución física. 10. Los tiempos de espera...

9. Los costes de oportunidad... — No son frecuentes en la realización de  las actividades de distribución fí­ sica. — Están asociados a la selección de las modalidades de transporte. — Se refieren a los descuentos obtenidos por compras de gran volumen.

— Se refieren al tiempo que tarda en transportarse el producto desde el punto de origen al de destino. — Afectan a los costes de oportunidad. — Se incrementan al aumentar los puntos de servicio. — Tienen que minimizarse para una óptima prestación del servicio.

Preguntas de DISCUSIÓN 1. Cite ejemplos de empresas que, en su estrategia de marketing, se apoyan en gran medida en la distribución física.

5. ¿Qué limitaciones más importantes considera que tiene la aplicación del modelo planteado en el «problema del transporte»?

2. ¿Por qué es importante la consideración de los costes totales en la distribución física? ¿Tiene como objetivo la distribución física operar a los menores costes posibles?

6. ¿Qué factores deben considerarse para deter­ minar los niveles de existencias adecuados?

3. ¿Qué tipos de transportes serían los más adecuados para los siguientes productos?: — Componentes electrónicos. — Gas natural. — Medicamentos. — Troncos de árboles. — Automóviles. — Libros. 4. ¿Qué criterios considera que son los más importantes para evaluar las distintas modalidades de transporte?

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7. ¿Qué aspectos fundamentales deben tenerse en cuenta y qué costes deben contemplarse al diseñar el servicio de suministro y entrega del producto al cliente? 8. Analice los avances tecnológicos aplicados actualmente a las actividades de distribución física e indique qué procesos podrían ser objeto de una mayor automatización. 9. ¿Cómo se pueden reducir los tiempos de espera de los clientes en las cajas de salida de un hipermercado? ¿Y de un banco? ¿Cómo ha influido la tecnología en estos aspectos?

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Almacenamiento.  Conjunto de activida­ des necesarias para guardar y mantener los productos, desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes. Coste de mantenimiento.  Coste de man­ tener el inventario. Incluye los costes de almacenamiento (alquileres, amortiza­ ciones, energía, etc.), los intereses de la inversión, los seguros, la depreciación y la obsolescencia. Coste de oportunidad.  Coste en el que se incurre por las ventas que se dejan de realizar, por retrasos en el suministro, por no tener el producto en existencia, a disposición del cliente cuando éste lo demanda, o por no atenderle antes de que decida marcharse y comprarlo a otro proveedor. Coste de procesamiento.  Coste de trami­ tación de un pedido. Distribución física.  Es la parte de la logís­ tica que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el ven­ dedor (origen) al cliente o consumidor (destino). Suele denominarse también logística. Embalaje.  Procedimientos y materiales utilizados para proteger y conservar el producto durante el proceso de distribu­ ción y almacenaje. JIT (just-in-time).  Sistema de organiza­ ción de la producción y de control del

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inventario, coordinado con un procedi­ miento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al mínimo la can­ tidad de productos almacenados y dis­ poner de los mismos cuando se precise. Logística.  Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario. Manejo de los materiales.  Determinación de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa. MRP (Material Requirements Planning).  Técnica de planificación de los requisi­ tos de material para la producción, que permite controlar y coordinar los mate­ riales en curso de fabricación para redu­ cir al máximo los niveles de inventario. Pedido óptimo.  Cantidad a pedir en una orden de compra que minimiza la suma de los costes de procesamiento del pe­ dido y los de mantenimiento y almace­ namiento de los productos adquiridos. Procesamiento de pedidos.  Incluye las ac­ tividades de generación, comprobación y transmisión de órdenes de compra. Tiempo de espera.  Período de tiempo que el cliente tiene que esperar para ser ser­ vido. Al aumentar los puntos de servicio disminuye el tiempo de espera, pero aumenta el coste de prestación del ser­ vicio.

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Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución

LECTURAS RECOMENDADAS Casares Ripol, Javier, y Alfonso Rebollo Arévalo, Distribución comercial, 3.ª ed., Editorial Cívitas, Madrid, 2005. De Juan Vigaray, María Dolores, Comercialización y retailing: Distribución comercial aplicada, Pearson Educación, Madrid, 2004. Díez de Castro, Enrique Carlos (coordinador), McGraw-Hill/Interamericana España, Madrid, 2004. Magee, John F., William C. Copacino y Donald B. Rosenfield, Modern Logistics Management, John Wiley & Sons, Nueva York, 1985. Martín Dávila, Miguel, Métodos operativos de gestión empresarial, Ediciones Pirámide, Madrid, 1987. Méndez García de Paredes, José Luis, y Javier Oubiña Barbolla, «Logística: la asignatura pendiente en materia de gestión», Distribución y Consumo, 63, mayo-junio 2002, págs. 3-67. Parra Guerrero, Francisca, Gestión de Stocks, 3.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2005. Resa López, Silvia, «Logística. La eclosión de una vieja ciencia», Distribución y Consumo, 51, abril-mayo 2000, págs. 5-26. Soret los Santos, Ignacio, Logística comercial y empresarial, Esic Editorial, Madrid, 2004. —, Logística y marketing para la distribución comercial, Esic Editorial, Madrid, 2006. Stern, Louis W., Adel I. El-Ansary, Anne T. Coughlan e Ignacio Cruz Roche, Canales de comercialización, 5.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 1998. West, Alan, Gestión de la distribución comercial, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1991.

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Decisiones sobre promoción/ comunicación (I): Venta personal y marketing directo

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Conocer el concepto y fines de la promoción y los principales instrumentos que utiliza. • Describir los componentes y las fases del proceso de comunicación que se desarrolla en la promoción. • Mostrar las formas de combinar los instrumentos de la promoción y poner de relieve los factores que condicionan su elección. • Considerar los objetivos de las acciones promocionales. • Exponer el significado, finalidad, características y modalidades de la venta personal. • Detallar las tareas del vendedor en relación con el producto que vende, el mercado al que se dirige, la competencia existente y la empresa a la que representa. • Describir las fases del proceso de venta personal. • Exponer el concepto y funciones de la dirección de ventas. • Analizar las distintas actividades de la planificación y organización del sistema de ventas. • Describir el contenido y características del proceso de selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas. • Considerar los objetivos y requisitos del sistema de remuneración de los vendedores y comparar las distintas modalidades. • Analizar los determinantes del rendimiento, motivación y satisfacción de los vendedores. • Describir las características y finalidad del marketing directo. • Resaltar la importancia actual y posibilidades futuras de la promoción y venta por Internet.

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1. LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN 1.1. Concepto y fines de la promoción «El buen paño en el arca se vende», dice el refranero español. Si la actividad comercial se realizara con esta filosofía, supondría confiar toda la eficacia de la venta de un producto a su calidad. Pero hoy en día hay muchos productos en el mercado y la mayoría es de buena calidad. El posible comprador recibe de forma continuada miles de estímulos, por distintos medios, que le comunican e invitan a comprar un sinfín de productos. Es muy difícil, por tanto, que se dedique a buscar un producto cuya existencia desconoce y que le puede suponer un esfuerzo conseguirlo cuando tiene infinidad de ofertas similares a su alcance. Esto sólo lo hará en circunstancias muy excepcionales, pero no habitualmente. La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por sí sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe también dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. Es decir, debe promocionarse el producto. La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios —personales o impersonales— y su fin último es estimular la demanda. El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término comunicación, en lugar del de promoción. También se utiliza el término comunicación para evitar la confusión posible entre el concepto de promoción y el de uno de sus componentes, la promoción de ventas. Sin embargo, la función del marketing no es sólo comunicar, sino fundamentalmente promocionar un producto. Es decir, su finali630

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) dad es estimular el conocimiento, el interés y la compra de los bienes y servicios que se ofrecen al mercado. Como instrumento del marketing, la promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean «tentados» por la competencia y adquieran otras marcas. La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: • Informar. • Persuadir. • Recordar.

1.2. Instrumentos de la promoción Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de actividades de comunicación con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se han clasificado tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. A estos cuatro instrumentos debe sumarse actualmente la promoción directa, más conocida por marketing directo, que ha experimentado un gran auge en los últimos años, especialmente con la utilización de Internet, y que supone una combinación de distintos medios de comunicación1. Las distintas formas de promocionar un producto se diferencian, fundamentalmente, por los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo. En los párrafos siguientes de este apartado se describen brevemente las principales características de los instrumentos de la promoción, que serán analizados con mayor detalle en los distintos apartados contenidos en este capítulo y en el siguiente. a) Venta personal La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información. La comunicación es fundamentalmente cara a cara y puede ser complementada mediante el uso del teléfono u otro medio de comu1   Michael L. Ray, Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1982, págs. 11-20; Chris Fill, Marketing Communications. Frameworks, Theories and Applications, Prentice-Hall, Londres, 1995, e Inma Rodríguez Ardura, Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información, 3.ª ed., Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2008.

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Marketing: conceptos y estrategias nicación interactivo. En cualquier caso, la finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del producto. Al ser la venta personal una forma de promoción directa, puede ser difícil llegar a alcanzar al comprador potencial y comunicarse con él, y ser necesario, además, un intenso adiestramiento del vendedor. Frente a estos inconvenientes, la venta personal tiene como principales ventajas su flexibilidad, la posibilidad de interactuar con el comprador y el conocimiento inmediato de la respuesta del vendedor al estímulo recibido. b) Marketing directo El marketing directo se concibe actualmente como un conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, por teléfono (telemarketing), por fax y red informática (Internet) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, elegidos generalmente a través de sistemas de bases de datos. También incluye la inserción de cupones de respuesta en los medios de comunicación impresa y anuncios en televisión y radio en los que se comunica una dirección postal o un teléfono de contacto para realizar pedidos directamente u obtener información sobre el producto ofrecido. c) Publicidad La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Lo que distingue a la publicidad, en primer lugar, es su carácter impersonal, puesto que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado. Esta característica puede restar eficacia a la publicidad, como en su momento se analizará. En segundo lugar, la transmisión de información se canaliza siempre a través de los medios de comunicación de masas. En tercer lugar, se identifica el transmisor de la información. En cuarto lugar, las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante. Y en quinto lugar, el anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje. d) Relaciones públicas Las relaciones públicas consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, así como para mejorar su pro632

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) pia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen, tanto ante los distintos públicos a los que se dirigen, en particular, como ante la sociedad, en general. Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a comunicados, noticias y reportajes, lo que en terminología anglosajona se denomina publicity2. Este término puede traducirse en español por «propaganda», aunque esta palabra se utiliza también como sinónimo de publicidad. La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas. Pero, a diferencia de la publicidad, no es el vendedor quien controla el mensaje, sino el medio de comunicación u otras personas. Los mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados de prensa que no suscribe el vendedor, sino el medio u otra institución o persona. Tampoco paga directamente el vendedor el espacio o tiempo ocupado en el medio. e) Promoción de ventas La promoción de ventas es aquel conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.), tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto. La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, mientras que la publicidad, la propaganda y la promoción de ventas utilizan medios de comunicación impersonales, especialmente de comunicación de masas. Estos medios permiten llegar a una audiencia mayor en un menor tiempo y a un coste inferior que la comunicación interpersonal3. Sin embargo, con la venta personal, y también con el marketing directo, es posible una comunicación de doble sentido y el mensaje puede ser más flexible, selectivo y personalizado. En la tabla 15.1 se resumen las características principales de los instrumentos básicos de la promoción.

1.3. El proceso de comunicación en la promoción Como ya se ha indicado anteriormente, la promoción es fundamentalmente comunicación; es transmisión de información del vendedor al comprador. La comunicación tiene como objetivo el que el significado de la información sea comprendido de igual modo por el vendedor y el comprador. Es decir, que el destinatario de la información comprenda el mensaje o idea que le quiere transmitir el

2   Robert L. Dilenschneider y Dan J. Forrestal, The Dartnell Public Relations Handbook, 3.ª ed., The Dartnell Corporation, Chicago, 1987, pág. 253. 3   Thomas C. Kinnear y Kenneth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Scott, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1990, pág. 467.

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 15.1 Características de los instrumentos de la promoción/comunicación Marketing directo

Venta personal

Publicidad

Relaciones públicas/ Propaganda

Promoción de ventas

Modo de comunicación.

Directa y personal.

Directa, per­ sonal e impersonal.

Indirecta y no personal.

Indirecta y no personal.

Indirecta y no personal.

Actividad regular y recurrente.

Sí

Sí

Sí

No. Sólo para noticias de in­ terés.

No. Estimulación a corto ­plazo.

Flexibilidad del mensaje.

Personalizado y adaptado al cliente potencial.

Personalizado y adaptado.

Uniforme e invariable.

Más allá del control del vendedor.

Uniforme e invariable.

Respuesta directa.

Sí.

Sí.

No.

No.

No.

Control sobre el contenido del mensaje.

Sí.

Sí.

Sí.

No.

Sí.

Identificación del patrocinador.

Sí.

Sí.

Sí.

No.

Sí.

Coste por contacto.

Alto.

Alto/Bajo (según medio).

Bajo a mode­ rado.

Ninguno.

Variable.

Fuente: Adaptado de William Zikmund y Michel D’Amico, Marketing, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1989, página 389, y Chris Fill, Marketing Communications. Frameworks, Theories and Applications, Prentice-Hall, Londres, 1995.

emisor de la misma4. Si, por ejemplo, el vendedor quiere informar al mercado de que su producto es de calidad superior al de sus competidores, la comunicación será efectiva si consigue hacer llegar al comprador esta idea sobre el producto. La promoción, como proceso de comunicación, consiste en la transmisión por el vendedor de un mensaje dirigido al comprador. Puede realizarse a través de medios directos y personalizados, sean interactivos (como la venta personal o por teléfono) o no (como la publicidad por correo), o a través de medios de comunicación de masas (como la publicidad en televisión, radio, prensa, etc.) mediante un sistema de códigos (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). El comprador recibe e interpreta el mensaje y devuelve una respuesta al vendedor, que en último término consiste en la compra o no compra del producto. 4   William Zikmund y Michel D’Amico, Marketing, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1989, página 390.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) Cabe distinguir cinco componentes en el proceso de comunicación descrito: a) b) c) d) e)

El emisor (vendedor) de la información. El mensaje o idea que se quiere transmitir. El medio o canal a través del cual se transmite el mensaje. El receptor (comprador) o destinatario del mensaje. La respuesta del comprador al mensaje.

Las distintas fases que tienen lugar en este proceso de comunicación se muestran en la figura 15.1.

EMISOR (Vendedor) Idea a transmitir

MENSAJE (Codificado)

RESPUESTA

• Personal: argumento de venta • Impersonal: anuncio, noticia, etc.

MEDIO (Canal de comunicación) • Personal: vendedor • Impersonal: prensa, radio, TV, etc.

RUIDO

RECEPTOR (Comprador) Descodificación e interpretación del mensaje

Figura 15.1.  El proceso de comunicación en la promoción. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias El emisor es el que inicia el proceso de comunicación. Tiene una información que quiere transmitir: la existencia del producto, sus ventajas, su novedad, una reducción de precio, etc. El motivo de esta transmisión vendrá dado por la estrategia de marketing (incrementar ventas, posicionar el producto, mejorar la imagen, dirigirse a segmentos determinados, etc.). El mensaje es el qué se dice, es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. Puede ser directo, expresando de forma clara y precisa lo que el producto o la empresa es, o indirecto, sugiriendo sólo lo que se quiere decir. Si el vendedor quiere transmitir la idea de que su producto es de calidad superior, puede decirlo de forma directa describiendo las características de los componentes del producto o los procesos de fabricación seguidos. En una argumentación de venta personal la información directa puede ser un procedimiento efectivo para comunicar y convencer al comprador potencial. Pero en comunicación publicitaria, rara vez se utilizan actualmente mensajes directos. Cuando se emplea este medio de comunicación, el mensaje suele expresarse de forma indirecta y estar codificado en símbolos, que se asocian con la idea que se quiere transmitir. Un código es una norma (palabras, números, objetos, colores, sonidos, símbolos, etc.) que se utiliza para expresar o articular un mensaje. La codificación del mensaje consiste, por tanto, en transmitir la idea a través de símbolos, palabras, imágenes, dibujos, colores, sonidos, gestos, etc., que evidencian lo que se quiere comunicar. Como antes se ha indicado, se puede transmitir la idea de calidad del producto de forma directa, pero también puede hacerse de forma indirecta, sin decirlo expresamente, utilizando frases o imágenes que den a entender dicha calidad. En la figura 15.2 se muestra un anuncio de este tipo en el que el mensaje que se transmite es el de que la empresa anunciante presta un servicio de gran calidad, lo que se insinúa con la frase «A 800 km/h no servimos fast food» y la imagen del pescado fresco a punto de ser cocinado. El lenguaje que debe utilizarse en la comunicación con el mercado depende del público al que se dirige. Cuanto más especializado sea el receptor del mensaje, más técnicos y racionales podrán ser los códigos empleados para describir las características del producto o las emociones que puede desatar la marca anunciada. Pero lo importante es que se diga al público objetivo sólo lo que le puede interesar, no lo que la empresa puede considerar importante. El medio de comunicación es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. En la venta personal es el vendedor quien transmite oralmente el mensaje. En los demás instrumentos promocionales el canal es impersonal y está constituido por los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.). El mensaje recibido por el destinatario es interpretado. El mensaje codificado en símbolos debe pasar por un proceso de descodificación para interpretar el significado del mensaje. El destinatario del mensaje puede interpretarlo de forma 636

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I)

Figura 15.2.  Codificación del mensaje en un anuncio.

distinta a como fue concebido por el emisor. De ahí la dificultad de una efectiva comunicación. En la transmisión y recepción del mensaje puede interferirse lo que los expertos en comunicación denominan ruido. El ruido es cualquier perturbación que se produce en el proceso de transmisión y recepción de un mensaje y que impide una interpretación correcta por parte del receptor. Puede ser un sonido externo, como el del tráfico de la calle o el de una llamada telefónica, que distrae o impide prestar atención al mensaje transmitido por un medio de comunicación, como la televisión o la radio. Pero también puede producirse ruido en el proceso de venta personal. El ruido, en este caso, puede consistir en una palabra ambigua, mal pronunciada u oída defectuosamente, o en una indisposición (dolor de cabeza, estrés, etc.) del vendedor o del comprador, que impide prestar atención a lo que se dice o se oye. Una vez interpretado el mensaje, el receptor podrá dar una respuesta (o no darla) al mensaje recibido. En el caso de la venta personal, la respuesta es directa e inmediata, tanto para pedir más información, asentir o poner objeciones al ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias vendedor como para comprar o rechazar la proposición. En los demás instrumentos promocionales la respuesta no es, por lo general, inmediata. El fin último de la promoción es obtener una respuesta favorable del destinatario del mensaje hacia el producto o la empresa que le lleve a comprar. Pero la decisión de compra es un proceso complejo, como ya se expuso en los capítulos 6 y 7, que está influido por muchos otros factores, además de la promoción. Se han desarrollado varios modelos para describir los mecanismos del modo en que actúa la promoción sobre el consumidor5. Uno de los más sencillos y divulgados es el AIDA. Este modelo supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico a lo largo de cuatro etapas: Atención → Interés → Deseo → Acción. La denominación del modelo se corresponde con la letra inicial de cada una de las cuatro fases contempladas. Otro modelo, similar al anterior, aunque más elaborado, es el de la jerarquía de los efectos, que contempla las siguientes etapas: Notoriedad → Conocimiento → Apreciación → Preferencia → Convicción → Compra. Nótese la similitud de las fases de este modelo con las del proceso de adopción del producto descrito en el capítulo 10.

1.4. El mix de promoción. Condicionantes en la elección de los instrumentos de la promoción Por lo general, una empresa o entidad no utiliza un solo instrumento para promocionar sus productos, sino que combina todos o algunos de los distintos métodos posibles para comunicarse con el mercado del modo que considera más adecuado para conseguir sus objetivos. No hay una regla única para establecer la combinación o mix de promoción a emplear. Sin embargo, el nivel de utilización de los distintos instrumentos de la promoción depende fundamentalmente de los aspectos siguientes: — Recursos disponibles. — Tipo de producto a vender. — Características del mercado. — Tipo de estrategia de marketing utilizada. — Etapa del proceso de compra. — Etapa del ciclo de vida del producto.

5   Peter D. Bennet, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988, página 6.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) a) Recursos disponibles El coste de realizar una campaña publicitaria efectiva a nivel nacional puede ser muy elevado y no estar al alcance de la gran mayoría de empresas. Asimismo, disponer de un equipo de vendedores propio requiere unos volúmenes mínimos de ventas. Todo ello limita las posibilidades de promoción de muchas empresas, que deben confiar principalmente en la acción desarrollada por el canal de distribución y seguir, por tanto, una estrategia de tipo push. b) Tipo de producto vendido Un producto industrial, como una máquina excavadora o los materiales para la fabricación de un automóvil, difícilmente serán adquiridos como resultado de un anuncio en un periódico o en la televisión. Lo más probable es que el vendedor haya visitado personalmente al comprador y le haya presentado diversas ofertas para convencerle de los beneficios del producto. Sin embargo, para adquirir productos de consumo de compra habitual, como aceite, yogures, pasta de dientes, detergentes o periódicos, es muy posible que no sea necesario el concurso de un vendedor especializado. En estos casos, es muchas veces suficiente la publicidad a través de los medios de comunicación de masas para informar sobre el producto y sus ventajas y para persuadir al consumidor a comprar. En general, la utilización de medios de venta personal será mayor cuando el producto tenga las siguientes características6: — Valor elevado.  En estas circunstancias el comprador necesita en mayor medida ser convencido de la necesidad de efectuar un fuerte desembolso. Una joya, un televisor en color o un bien de equipo son ejemplos de productos de precio elevado. — El producto es de naturaleza técnica.  En este caso se precisa la asistencia de un vendedor especializado que explique las características del producto. — El producto requiere demostraciones.  Si los beneficios del producto no son percibidos hasta que se prueba, la necesidad del vendedor será mayor. — El producto debe adaptarse a las necesidades específicas del consumidor.  Éste es el caso, por ejemplo, de un traje a medida, un seguro de vida o la inversión en activos financieros. — La compra no es frecuente. En productos de compra frecuente, como los de alimentación y limpieza, puede utilizarse más intensamente la publi­ cidad. 6

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  Kinnear y Bernhardt, ob. cit., pág. 486.

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Marketing: conceptos y estrategias — La compra requiere mayor negociación. Esto ocurre en productos de alto precio o en los que la venta es con cambio y debe negociarse el precio del producto usado, como ocurre en la compra de pisos y automóviles. c) Características del mercado Si el mercado es grande y está ampliamente distribuido, la publicidad será el medio más económico de alcanzar a la audiencia. Por el contrario, si el mercado es reducido o está concentrado en una zona geográfica determinada, lo que es característico de mercados industriales, la venta personal será el sistema de promoción más efectivo. d) Tipo de estrategia La utilización de medios de venta personal también será mayor si la estrategia de marketing seguida es de tipo push (empujar al canal de distribución), especialmente en la relación fabricante-mayorista y mayorista-minorista. Por el contrario, una estrategia de tipo pull (tirar del consumidor) propiciará una mayor utilización de instrumentos de promoción impersonales, como la publicidad y la promoción de ventas, para atraer a los consumidores al establecimiento detallista. e) Etapa del proceso de compra En las primeras etapas del proceso de decisión de compra, la publicidad adquiere una importancia crucial. Un anuncio puede hacer percibir al consumidor la necesidad del producto, proporcionar información básica sobre éste y comunicar la existencia de la marca. En cambio, cuando el comprador potencial inicia la transacción en el establecimiento detallista la venta personal adquiere un papel preponderante. Una vez consumada la transacción, la publicidad puede volver a tener un mayor protagonismo, sobre todo en productos de consumo, recordando al cliente el producto y reafirmando su decisión de compra. Sin embargo, en productos industriales, la relación posventa se desarrollará preferentemente de forma personal. f ) Etapa del ciclo de vida del producto En general, los gastos de promoción son más elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto, como ya se puso de manifiesto en el capítulo 10. A lo largo de las fases de introducción y crecimiento, la publicidad y la propaganda adquieren mayor importancia, especialmente en productos de consumo. Sin embargo, a medida que el producto entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta personal y se intensifica el apoyo a los pun640

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) tos de venta. En productos industriales, en cambio, la venta personal es el instrumento promocional más utilizado en todas las fases del ciclo de vida7.

1.5. Objetivos de las acciones promocionales Si bien el fin último y general de la promoción es estimular la demanda, pueden llevarse a cabo acciones o campañas de promoción con objetivos parciales concretos, tales como creación de imagen, diferenciación del producto y posicionamiento del producto o de la empresa que lo vende. a) Creación de imagen Los productos se compran a veces no por sus características intrínsecas o por las ventajas objetivas que reportan, sino por la imagen que se tiene de ellos y por la identificación del comprador con lo que simbolizan los productos. La imagen proyectada en los anuncios de prendas de vestir de Lacoste, los vaqueros Levi’s o la mayoría de perfumes, por ejemplo, implica unos estilos de vida determinados con los que se identifican los segmentos del mercado a los que se dirigen estos productos. En general, las acciones promocionales que pretenden crear imagen no se centran en las características del producto, sino que ponen su énfasis en la creación de impresiones (prestigio, posición social, calidad, sexualidad, credibilidad, etc.) 8. b) Diferenciación del producto Muchas acciones promocionales inciden en alguna característica diferencial del producto. Se trata de realizar proposiciones de venta resaltando algún aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores y, hasta cierto punto, único. Carrefour, por ejemplo, destaca que sus precios son muy bajos; Rolex, que sus relojes los llevan personajes famosos, y Hewlett-Packard, que sus impresoras son el «estándar» del mercado. c) Posicionamiento del producto o de la empresa Las acciones de promoción pueden dirigirse también a posicionar o reposicionar una marca en el mercado. Johnson & Johnson, por ejemplo, ha tratado de situar sus productos de higiene infantil como productos para toda la familia. La 7   Ronald D. Taylor y John H. Summey, «The Promotional Mix and the Product Life Cycle: A Review of Their Interaction», en Charles W. Lamb, Jr. y Patrick M. Dunne (ed.), Theoretical Developments in Marketing, AMA, Chicago, 1980, págs. 125-128. 8   Zikmund y D’Amico, ob. cit., pág. 403.

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Marketing: conceptos y estrategias mayoría de empresas de cosmética, así como las de detergentes, han tratado también de mejorar su posición en la dimensión ecológica. Las acciones promocionales de posicionamiento pueden referirse a empresas o entidades y no sólo a productos. Inditex, por ejemplo, con motivo de su salida a bolsa, en 2001, realizó una campaña publicitaria institucional en televisión y prensa, la única que ha llevado a cabo en su historia la empresa propietaria de Zara.

2. CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA VENTA PERSONAL 2.1. Concepto, importancia y finalidad de la venta personal La venta personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre vendedor y comprador. Sus funciones principales se concretan en las siguientes: • Informar. • Persuadir. • Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización. • Prestar servicio. • Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno. La función del vendedor es de suma importancia para el cumplimiento de los objetivos de marketing. El vendedor es un creador de imagen. Él es el que representa a la empresa y atiende al comprador potencial. La impresión que el cliente se lleve del vendedor la proyectará sobre el conjunto de la empresa. El trato y la información que el vendedor haya dispensado al comprador determinarán en buena medida la imagen que éste se forme de la entidad a la que representa. Una empresa que posea un producto de gran calidad, que haya realizado una efectiva campaña publicitaria y que posea una amplia red de distribución puede ver fracasar sus planes de marketing si, finalmente, el vendedor que atiende al posible comprador no sabe informarle, desacredita a la empresa o le trata de modo poco amable. La actividad de venta personal es de gran utilidad para el comprador y en algunos casos resulta imprescindible. Sin embargo, la función del vendedor suele tener una escasa apreciación social. La palabra «venta» tiene incluso muchas veces un significado peyorativo. Se dice, por ejemplo, de una persona, en tono despectivo, que «se ha vendido» o que ha llegado a «vender a un amigo», dando al término venta un significado de traición o engaño. Otras veces se elude su uti642

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) lización y se sustituye por otros términos que tienen un significado similar, pero que gozan de una mejor consideración social. Por ejemplo, muchas empresas denominan a sus vendedores «promotores», «promotores comerciales», «prospectores», «ejecutivos comerciales», «agentes», «representantes», etc., y utilizan las expresiones «dirección comercial» y «director comercial» para denominar funciones que son estrictamente de dirección de ventas. La confusión entre los conceptos de «dirección de marketing» y «dirección comercial», que se indicó en el capítulo 2, procede en buena medida de la utilización del término «dirección comercial» para englobar actividades que, en realidad, se limitan a la dirección de ventas. La venta es un trabajo duro, aun cuando se ofrezcan productos con gran demanda y los incentivos económicos sean elevados. Como pone de manifiesto Levitt, el comprador potencial suele ser escéptico, especialmente cuando la oferta parece muy interesante. Esto requiere mucho trabajo, paciencia, buen humor, percepción y persistencia por parte del vendedor. Pocas personas son capaces de aguantar la presión, la frustración y, lo que es peor, la sospecha y hostilidad del posible cliente. Por esto tan pocas personas muestran interés manifiesto por ser vendedor9. Pero la realidad muestra que todas las personas tienen algo que ofrecer o intercambiar con las demás; no sólo el fabricante o el distribuidor de un producto, sino también el trabajador, empleado o funcionario que ofrece su trabajo y ha de demostrar que es efectivo; el directivo o el gobernante, que ha de convencer a quien manda o gobierna que está capacitado para ello, y también el profesor, que ha de poner de manifiesto que domina la materia que explica. En todos estos casos expuestos, y en otros muchos, es necesario poseer alguna habilidad para «vender» lo que se ofrece. «La venta empieza por uno mismo», suele afirmarse con frecuencia. En una situación competitiva es cuando se pone más de manifiesto la necesidad de la venta personal. Determinadas actividades, como la banca, o profesiones, como médicos, abogados e intermediarios financieros, habrían considerado imposible, hace unos años, tener que realizar la venta personal de sus servicios. Hoy en día, el cliente es más exigente, como consecuencia de una mayor oferta, y ya no está dispuesto a tener que ser él quien solicite esos servicios, sino que son estas entidades y profesionales los que se disputan el cliente y tienen que hacer muchas veces gestiones de venta personal. Sin embargo, en contraste con este auge reciente de la venta personal, motivado por el incremento de la competencia, han surgido también amenazas para el desarrollo de la misma. Los elevados costes de la venta personal y las innovaciones en la distribución comercial, como el autoservicio, la venta por correspondencia o por catálogo y los avances tecnológicos, como los cajeros automáticos o la 9

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  Theodore Levitt, La moda del marketing, Ediciones Grijalbo, S. A., Barcelona, 1975, pág. 387.

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Marketing: conceptos y estrategias compra por Internet, parecen llevar a la eliminación o reducción del contacto directo entre el vendedor y el cliente10. Este fenómeno es más acusado en compras de tipo repetitivo o de baja implicación. Sin embargo, cuando el producto es complejo o la compra se considera importante, como puede ser la adquisición de un coche, una casa o un electrodoméstico, se busca el asesoramiento del vendedor.

2.2. Características de la venta personal La principal característica de la venta personal que la diferencia de los demás instrumentos promocionales es la flexibilidad. La flexibilidad se manifiesta, en primer lugar, en la posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación específica. La venta personal permite la comunicación directa con el comprador. El vendedor puede aclarar dudas, ampliar detalles y obtener una respuesta inmediata del comprador. Otra ventaja de la venta personal es la posibilidad de seleccionar el mercado objetivo. Se pueden elegir los compradores potenciales sobre los que actuar, lo que evita despilfarros, como sucede con la publicidad, que, además de impactar al mercado objetivo, alcanza también a públicos que no están ni estarán interesados por el producto. La venta personal concluye las negociaciones y cierra la venta. Los demás instrumentos comerciales sirven para estimular la demanda y atraer al comprador hacia el vendedor, pero éste es, finalmente, quien ultima la transacción e inicia las relaciones posventa. Sin embargo, la venta personal tiene también desventajas. En primer lugar, no permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido. Además, su coste es elevado y puede ser prohibitivo para productos de bajo precio. Por otra parte, el adiestramiento de un vendedor es largo y difícil. Su elevado coste ha llevado, en algunos casos, a sustituir al vendedor por máquinas, sobre todo en transacciones de tipo repetitivo, como las realizadas con los cajeros automáticos de los bancos.

2.3. Tipos de venta personal La función de venta personal puede clasificarse de acuerdo con tres criterios: el lugar en el que se lleva a cabo, la actividad principal desempeñada por el vendedor y la forma de efectuar la comunicación. 10   Benson P. Shapiro y John Wyman, «New Ways to Reach Your Customers», Harvard Business ­Review, 59, 4, julio-agosto 1981, págs. 103-110, y Carlos Costa y José Manuel Méndez, «Transformar ventas: el imperativo de la estrategia comercial», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 8, mayo-junio 1995, págs. 26-32.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) a) Según el lugar de realización La venta personal puede realizarse en lugares muy diversos. Teniendo en cuenta la proximidad con una de las partes de la relación de intercambio y el tipo de vendedor y comprador, la venta personal puede llevarse a cabo en los lugares siguientes: — El establecimiento u oficinas del vendedor. — El domicilio del consumidor final. — El establecimiento o dependencias del comprador industrial (fabricante, intermediario o institución). — En otros lugares (ferias, exposiciones, mercados, vía pública, etc.). Cuando la venta personal se realiza fuera de los locales de la empresa del vendedor, éste tendrá que dedicar una parte de su tiempo a viajar para visitar a los compradores. El comerciante detallista realiza la venta fundamentalmente en su propia tienda, aunque en algunos casos, como los concesionarios de marcas de automóviles, disponen de vendedores que efectúan prospección de ventas y visitan a los clientes potenciales en sus domicilios. Los vendedores de los fabricantes y mayoristas, en cambio, suelen realizar las actividades de venta en los locales del comprador potencial, lo que les obliga a efectuar desplazamientos por el territorio de ventas que tengan asignado. En este caso, el vendedor realiza un esfuerzo mayor y debe, por tanto, administrar su tiempo de modo más eficiente. b) Según la actividad principal desempeñada por el vendedor También puede clasificarse la función de venta personal por la actividad principal que realice el vendedor. Esta actividad puede consistir, básicamente, en una de las tres siguientes11: 1. Tomar o recibir pedidos. 2. Conseguir pedidos. 3. Realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes. La función de tomar o recibir pedidos puede efectuarse tanto dentro como fuera de la empresa del vendedor. Las otras dos funciones, en cambio, suelen realizarse en el domicilio o en los locales del comprador. 11   E. Jerome McCarthy y William D. Perreault, Jr., Basic Marketing, 10.ª ed., Richard D. Irwin, ­Homewood, Illinois, 1990, pág. 397.

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Marketing: conceptos y estrategias El empleado de un comercio detallista es un típico «tomador de pedidos», cuya labor de ventas consiste básicamente en informar al cliente, ser amable, mostrar el producto, entregarlo y, en su caso, cobrar su importe. Su preparación no suele ser muy elevada, aunque el esfuerzo de venta que tiene que realizar es relativamente reducido, porque el hecho de que el cliente potencial entre en la tienda ya evidencia que está interesado y desea adquirir el producto. Con el auge del sistema de autoservicio, por el incremento de los costes de distribución y venta, se reduce el número de empleados que el detallista necesita para atender a la clientela y la tarea de los mismos se limita, muchas veces, al cobro de los productos adquiridos por el comprador. Los fabricantes y mayoristas tienen también vendedores que se limitan a tomar pedidos de los clientes actuales y no se dedican a captar nuevos clientes, aunque añaden a su tareas las de visitar a los clientes actuales y mantener buenas relaciones con ellos. Más difícil es la tarea del vendedor que se dedica a conseguir pedidos, es decir, buscar nuevos compradores y hacer presentaciones para vender el producto. En este caso, el adiestramiento del vendedor tendrá que ser mayor, tanto en el conocimiento de los propios productos y los de la competencia como en la aplicación de técnicas de venta. Hay situaciones en las que el vendedor no obtiene ni recibe pedidos. Sus funciones son fundamentalmente asesoras o de presentación de nuevos productos, como es el caso de los visitadores médicos, que entregan a los médicos muestras de los productos de los laboratorios que representan para que aquéllos los prescriban a sus pacientes. Los técnicos, ingenieros y científicos de las empresas fabricantes o distribuidoras también actúan como asesores del comprador, efectúan demostraciones, enseñan el manejo del producto, etc. Aunque su función no es estrictamente de ventas, colaboran de hecho en la ejecución de las mismas. c) Según la forma de efectuar la comunicación La comunicación interpersonal y directa entre comprador y vendedor se efectúa básicamente cara a cara. En todos los casos expuestos anteriormente se ha hecho referencia fundamentalmente a la comunicación oral personal entre comprador y vendedor. Pero la relación entre ambos puede complementarse también mediante el uso del teléfono y otros medios de comunicación interactiva, así como de medios no interactivos, como la carta, el fax o el correo electrónico. La utilización del teléfono no sólo constituye un medio auxiliar de la venta personal, sino que se ha convertido actualmente en un medio principal, y en algunos casos único, de comunicación y venta directa. El telemarketing, como se denomina actualmente a la venta por teléfono, es un instrumento de promoción cada vez más utilizado. A él se hará referencia especial al final de este capítulo. 646

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I)

2.4. Tareas del vendedor Para llevar a cabo las funciones básicas de la venta personal (informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables y prestar servicio), el vendedor puede tener que realizar un gran número de tareas. Estas tareas están relacionadas con el producto que vende, el mercado al que sirve, la competencia con la que se enfrenta y la empresa o entidad a la que representa. En la tabla 15.2 se clasifican Tabla 15.2 Tareas del vendedor 1. Relacionadas con el producto a vender — Tener un completo conocimiento de las características y ventajas de los productos vendidos. — Conocer los precios y condiciones de venta. 2. Relacionadas con el mercado — Informar al cliente. — Aconsejar al cliente. — Efectuar demostraciones del producto. — Adiestrar en el uso del producto. — Atender las reclamaciones del cliente. — Proporcionar servicio, en general, al cliente. — Explicar las promociones de venta. — Conocer las características e importancia de los clientes. — Conocer, potenciar y relacionarse con los prescriptores. — Obtener información del mercado. 3. Relacionadas con la competencia — Conocer las empresas competidoras. — Conocer los productos de la competencia. 4. Relacionadas con la empresa a la que representa — Obtener pedidos. — Vender los productos asignados. — Prospectar nuevos clientes, desarrollar nuevos mercados. — Planificar las visitas. — Controlar los gastos de venta. — Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos. — Comunicar ideas de nuevos productos. — Conseguir nuevos distribuidores. — Adiestrar a los vendedores nuevos. — Colaborar con otros departamentos de la empresa. Fuente: Adaptado de Frederick E. Webster, Jr., Field Sales Management, John Wiley & Sons, ­Nueva York, 1983, págs. 2-3, y Enrique Ortega Martínez, «La fuerza de ventas», 13 grandes temas de ­marketing, Esic Editorial, Madrid, 1989, págs. 82-84. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias dichas tareas de acuerdo con los cuatro criterios indicados (producto, mercado, competencia y empresa a la que representa).

2.5. El proceso de venta personal El desarrollo de la venta personal sigue un proceso que puede desglosarse en varias etapas, que van desde la identificación del cliente hasta el cierre de la venta y posterior relación posventa. En este proceso se dan tres fases claramente diferenciadas: la preparación de la venta, la argumentación/ persuasión y la transacción12. Cada una de estas fases comprende varias actividades, que se detallan en la figura 15.3. El grado de ejecución de estas actividades dependerá del tipo de venta personal realizada. En el caso de que la función del vendedor sea la más completa, es decir, la de conseguir pedidos, se darán todas y cada una de las fases y actividades aquí descritas.

Fase 1

Fase 2

Fase 3

PREPARACIÓN

ARGUMENTACIÓN/ PERSUASIÓN

TRANSACCIÓN

– Prospección – Contacto

– Presentación/ demostración – Manejo de las objeciones

– Cierre – Posventa

Figura 15.3.  El proceso de venta personal. (Fuente: Adaptado de Thomas C. Kinnear y Ken­neth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Scott, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1990, pág. 546.)

Fase 1:  Preparación La primera etapa de la venta personal consiste en la localización del cliente potencial. Supone la realización de prospección. Prospección es el conjunto de actividades desarrolladas por un vendedor para identificar posibles compradores. La relación o lista de clientes potenciales puede proceder de muy diversas ­fuentes. Una vez identificado un posible comprador, se realizarán las gestiones necesarias para establecer contacto con él y concertar una entrevista.

12

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  Kinnear y Bernhardt, ob. cit., págs. 545-550. ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre promoción/comunicación (I) Fase 2:  Argumentación/persuasión La entrevista es el momento en el que tiene lugar la presentación de ventas. Esta presentación consiste en mostrar las características del producto, argumentar y demostrar sus ventajas, con el fin de persuadir al cliente potencial para que compre el producto. La argumentación consiste en la utilización de los recursos del razonamiento, el vocabulario y la expresión con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida a comprar13. Durante esta fase del proceso el vendedor tendrá que responder a las objeciones o contraargumentaciones del cliente potencial. Las objeciones son excusas que presenta el comprador para no efectuar o retrasar el pedido o para conseguir mejores condiciones. Estas objeciones pueden ser simplemente una forma cortés de indicar el cliente potencial que no está interesado en comprar el producto o bien pueden ser lógicas y reales y referirse al precio, a las características del producto, a las condiciones de pago o a los plazos de entrega. Las objeciones reales son una manifestación del interés por la compra del producto14. Por otra parte, como dijo en cierta ocasión el famoso vendedor Zig Zigler: «La venta empieza cuando el cliente dice “no”». Para manejar las objeciones se requiere capacidad de comunicación y habilidad para negociar con el comprador. Hay diversas técnicas para tratar de superar las objeciones15: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Ignorarlas. Negarlas. Primero estar de acuerdo y luego refutarlas. Convertir la objeción en una razón para comprar. Preguntar por qué y provocar una discusión posterior. Preguntar detalles y analizar la situación.

Tanto para superar las objeciones, en particular, como para efectuar una presentación de ventas efectiva, en general, el vendedor debe observar las reglas siguientes16: 13   Antonio García Cerdeño, «Una aproximación hacia la teoría de la venta», segunda parte, Esic Market, 63, enero-marzo 1989, págs. 63-82. 14   Ibídem, pág. 75. 15   Daniel K. Weadock, «Your Troops Can Keep Control —and Close the Sale— By Anticipating Objections», Sales & Marketing Management, 17 de marzo de 1980, págs. 102-106. 16   Estas reglas, y otras más, se explican en la mayoría de manuales sobre técnicas de ventas. Para una exposición más completa sobre las tácticas que el vendedor puede emplear para saber preguntar, escuchar y adaptarse al cliente, véase el artículo de Francisco Torán Torres, «Ventas a medida», IPMARK, 297, 16-31 octubre 1987, págs. 55-59.

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Marketing: conceptos y estrategias 1. Mantener la calma. 2. Preguntar al cliente sobre sus necesidades (la pregunta debe ser sencilla, breve, clara y precisa). 3. Escuchar con atención al cliente. 4. No interrumpir al cliente. 5. Ser flexible, adaptarse a las características del cliente. 6. No desacreditar los productos de los competidores. 7. Anticipar las objeciones antes de que sean planteadas. En definitiva, el vendedor, además de ser un buen comunicador, tiene que ser un hábil negociador17. Vender es negociar y negociar es dialogar. En la negociación puede adoptarse un estilo cooperativo o competitivo. Con el primero se trata de ayudar, se intenta resolver los problemas al otro. Con el estilo competitivo se trata de vencer o superar al otro, de imponer las opiniones o condiciones al interlocutor. En la venta personal debe adoptarse un estilo cooperativo y no competitivo. No se trata de que haya un vencedor y un perdedor, sino de que ambas partes ganen lo máximo posible. Pero intentar vender no significa decir siempre «sí» a los clientes. A veces hay que saber decir «no» a tiempo, sobre todo cuando lo que pide el cliente no se puede hacer, por no disponer de tiempo, capacidad suficiente o tecnología adecuada o implica conductas no éticas. Actuando así el vendedor ganará en credibilidad y destacará su profesionalidad. Pero no hay que decir al cliente que está equivocado; hay que escucharle, ponerse en su lugar, argumentarle y, finalmente, tratarle de convencer18. Fase 3:  Transacción Todas las acciones del vendedor deben conducir al cierre de la negociación y a obtener el pedido. Una vez superadas las objeciones, el vendedor debe hacer tentativas para cerrar la venta («¿Cuándo desea que se lo entreguemos?», ¿Qué modelo prefiere?», «¿Le parecen bien 4 cajas?», etc.). La respuesta que obtenga el vendedor le indicará si el cliente se ha decidido o no a comprar. La relación entre el comprador y el vendedor no termina con la venta, sino que debe continuar después. En algunos casos, como en el de suministros indus17   La negociación es tanto un arte como una técnica y su estudio ha sido abordado desde perspectivas bien distintas, desde un enfoque psicológico, como el análisis transaccional, hasta un tratamiento matemático. Un ejemplo del primer enfoque puede encontrarse en D. Delaunay y G. Wallaert, Vente et Analyse ­transactionnelle, Dunod, París, 1989, y del segundo, en Howard Raiffa, The Art & Science of Negotiation, Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts, 1982. 18   Fernando Montero, «El cliente no siempre tiene razón», Emprendedores, núm. 28, enero 2000, páginas 58-62.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) triales, la relación se intensifica después de la primera compra. La próxima venta depende en buena medida de las relaciones posventa19. Con las relaciones posventa se fomenta la fidelidad del cliente y se favorece el que se convierta en un eficaz prescriptor del producto.

3. LA DIRECCIÓN DE VENTAS: CONCEPTO Y FUNCIONES La dirección de ventas es la actividad de marketing responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal de ventas. Comprende dos funciones principales: el diseño e implantación de la estrategia de ventas y la dirección del equipo de ventas. La estrategia de ventas incluye la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones básicas relativas a la configuración y funcionamiento efectivo del sistema de ventas. Estas decisiones comprenden los siguientes aspectos: • Especificación de los objetivos de venta. • Elección del sistema y equipo de ventas. • Organización de la red de ventas. • Determinación del tamaño del equipo de ventas. • Asignación de los vendedores a los territorios de venta. • Planificación de las visitas. La dirección del equipo de ventas abarca un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas. Estas actividades se concretan en las siguientes: • Selección. • Formación. • Motivación. • Remuneración. • Evaluación y control del equipo de ventas. El director de ventas actualmente debe unir a las cualidades tradicionales de animador, motivador, organizador y supervisor del equipo de ventas una sólida formación en técnicas de dirección y buena capacidad para analizar, planificar y organizar el sistema de ventas20. 19   Theodore Levitt, «After the Sale is Over...», Harvard Business Review, 61, 5, septiembre-octubre 1983, páginas 87-93, y Rosa del Río, «Los días después de la venta», Ranking, octubre 1988, págs. 145-147. 20   Peter D. Bennet, Marketing, McGraw-Hill Book Company, Nueva York, 1988, págs. 576-577.

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Marketing: conceptos y estrategias

4. PLANIFICACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS 4.1. Especificación de los objetivos de venta Para poder elegir el tipo de equipo de ventas, determinar el tamaño del mismo, diseñar la red de ventas y asignar los vendedores a los territorios de venta, es preciso especificar previamente los objetivos que se quieren alcanzar. Estos objetivos deben estar de acuerdo con los establecidos en el plan de marketing de la organización y han de cumplir los siguientes requisitos 21: a) Ser precisos.  Para saber adónde se quiere llegar hay que conocer con exactitud lo que se quiere conseguir. b) Cuantificables.  Si el objetivo es cuantificable puede determinarse cuándo se ha alcanzado y en qué medida se ha cumplido. c) Referirse a un período de tiempo determinado.  Para conocer el tiempo del que se dispone para alcanzar los objetivos, hay que fijar unos límites temporales. d) Ser razonables.  Es decir, que se puedan cumplir de acuerdo con los recursos disponibles. Los objetivos de ventas pueden expresarse de diversas formas, tales como las siguientes: — Volumen de ventas en unidades. — Ingresos por ventas en euros (precio × cantidad). — Incremento en el volumen de ventas. — Participación de mercado. — Número de pedidos. — Número de nuevos clientes. — Número de visitas. — Venta media por cliente (en unidades o euros).

4.2. Elección del sistema y equipo de ventas La elección del sistema de ventas dependerá de diversos factores, tales como la posición que se ocupe en el canal de distribución (fabricante, mayorista o detallista), el sistema de distribución, el tipo de producto y las formas de venta habituales en el sector. 21

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  Zikmund y D’Amico, ob. cit., pág. 430. ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre promoción/comunicación (I) La posición en el canal y el sistema de distribución utilizado son dos condicionantes básicos del sistema de ventas. Un fabricante que distribuya a través de intermediarios y venda, por tanto, a mayoristas o detallistas precisará un equipo de vendedores generalmente reducido que visiten a estos distribuidores. En cambio, si el fabricante efectúa la distribución directa y asume las funciones del detallista, como por ejemplo la empresa de cosmética Avon, tendrá que contar con un número elevado de vendedores. Por otra parte, las características y organización del equipo de ventas serán diferentes según que los vendedores atiendan a los compradores en los establecimientos del detallista o visiten a los clientes en sus domicilios u oficinas. Además, si la venta se efectúa en los establecimientos del detallista, las características y tamaño del equipo de ventas serán distintas si se utiliza un sistema de venta tradicional, en el que el vendedor atiende personalmente al comprador, o se practica, en mayor o menor medida, el régimen de autoservicio. El tipo de producto es otro factor condicionante en la elección del sistema y equipo de ventas. Cuanto más complejo sea el producto, menos frecuente su compra, más elevado su precio y, en general, sea de alta implicación, mayor será la necesidad de vendedores propios especializados. Por el contrario, en productos de bajo coste, compra frecuente o baja implicación, la necesidad de venta personal puede ser muy reducida, e incluso nula, si el producto puede venderse a través de máquinas o por el sistema de autoservicio. Finalmente, la forma habitual de venta utilizada en el sector podrá condicionar también el sistema de venta a implantar y el tipo de vendedor necesario. En cualquier caso, las características de los vendedores variarán según las funciones de venta personal que tengan que desarrollar (atender en la tienda, tomar pedidos, conseguir pedidos, asesorar, etc.). Estos aspectos ya se trataron anteriormente al describir los tipos de venta personal (apartado 2.3) y las tareas del vendedor (apartado 2.4). Cuando la actividad de venta se desarrolla en los establecimientos del detallista, las personas que atienden al público y efectúan las ventas suelen pertenecer a la plantilla de la empresa y estar vinculadas por un contrato laboral fijo o temporal. Estas personas no venden, por lo general, productos de otras empresas. Sin embargo, cuando la actividad de venta se desarrolla en el exterior de los establecimientos del fabricante o intermediario, caben dos posibilidades: utilizar vendedores propios, que trabajen en exclusiva para la empresa o entidad que los ha contratado, o bien emplear vendedores ajenos, que realizan actividades de venta para varias empresas. Ambos sistemas de venta tienen sus ventajas e inconvenientes. a) Vendedores propios Se entiende por vendedores propios aquellas personas que pertenecen a la plantilla de la empresa y que, por lo general, tienen un contrato laboral. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Las principales características que definen a este tipo de vendedores son las siguientes: — Dedicación plena a la empresa y mayor integración en la misma. — Mayor control de la actividad del vendedor. — Mejor comunicación empresa-cliente. — Mayor control del mercado. — Costes fijos, lo que implica mayores costes totales para volúmenes de ventas bajos, pero menores costes totales para volúmenes altos. b) Vendedores ajenos Se consideran vendedores ajenos aquellas personas que no pertenecen a la plantilla de la empresa, manteniendo una relación con la misma de tipo mercantil o laboral especial. Suelen vender los productos de varias empresas y se denominan agentes comerciales, representantes o comisionistas. También son fuerzas de venta externas las denominadas task force, contratadas a empresas especializadas de forma temporal, para campañas de venta o promociones específicas. Las principales características que los definen son las siguientes: — Dedicación parcial del vendedor, lo que implica una menor integración del mismo en la empresa. — Menor control de la actividad del vendedor. — Sólo costes variables, lo que implica menores costes totales para volúmenes de venta bajos, pero mayores costes totales para volúmenes altos. — La task force es especialmente adecuada cuando no se necesita una fuerza de ventas permanente y sólo se quiere disponer de ella en campañas de venta ocasionales. Tienen un coste elevado, pero sólo se paga cuando se precisa.

5. ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS 5.1. Diseño de la red y territorios de ventas Cuando los vendedores han de desarrollar su actividad fuera de la empresa visitando a los clientes y haciendo prospección de ventas, hay que diseñar la estructura del sistema y los territorios de venta a fin de que cada vendedor tenga asignada una zona de ventas o un grupo de clientes y pueda desarrollar sus tareas del modo más eficaz posible. 654

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) La red de ventas puede estar estructurada de las formas siguientes: • Por zonas o territorios geográficos. • Por productos. • Por clientes. • Formas mixtas o combinaciones de las anteriores. a) Por zonas o territorios geográficos Consiste en dividir el mercado sobre el que actúa la empresa en distintos territorios o zonas de venta sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo de clientes. Este tipo de organización es especialmente adecuado cuando la gama de productos ofrecida es reducida y las características de los clientes son simi­ lares. La principal ventaja de este tipo de organización es que proporciona costes y tiempos de desplazamientos reducidos. Sin embargo, tiene como desventaja la falta de especialización de los vendedores. Un aspecto importante a considerar es el diseño del territorio de ventas. El objetivo básico del diseño es conseguir territorios similares en cuanto a carga de trabajo, extensión, distancias a recorrer, comunicaciones, número de clientes y potencial de compra. Deben tenerse en cuenta todos esos criterios para diseñar un territorio de ventas y ponderarlos adecuadamente. El diseño del territorio de ventas será el ideal si posibilita el desarrollo efectivo de la tarea del vendedor asignado al mismo, permite una evaluación equitativa de la actividad del vendedor, proporciona una compensación similar a igualdad de esfuerzo y no plantea agravios comparativos con otros vendedores22. Existen tres procedimientos básicos para determinar el número de zonas de venta23: 1. Descomposición de la carga de trabajo. Supone dividir las ventas totales previstas por las ventas medias de un vendedor. La carga de cada territorio no es necesariamente igual. 2. Igualdad de la carga de trabajo. Supone que todo el personal de ventas debe realizar una cantidad de trabajo similar. 3. Incremento adicional de territorios de venta. Implica incrementar el número de vendedores mientras que el beneficio marginal supere el aumento de costes.

  Webster, ob. cit., págs. 142-144.   Gilbert A. Churchill, Jr., Neil M. Ford y Orville C., Walker, Jr., Dirección de ventas, 4.ª ed., Promociones Jumerca, S. L., Valencia, 1994, págs. 223-236. 22 23

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Marketing: conceptos y estrategias b) Por productos Cuando el número de productos que comercializa una empresa es elevado, resulta más adecuado un diseño de la red de ventas por tipo de productos. El vendedor puede tener entonces una mayor especialización y desarrollar de modo más efectivo su tarea. Además, el tipo de comprador puede ser distinto para cada grupo de productos. Sin embargo, si la organización por productos del comprador no coincide con la del vendedor, puede suceder que un mismo agente de compras sea visitado por dos o más vendedores, lo que puede ser perjudicial para unas buenas relaciones. La organización de la red de ventas por productos puede combinarse con la división por territorios geográficos. c) Por clientes La organización de la red de ventas puede efectuarse también en función de las características de los clientes. Este diseño tiene como principal ventaja la especialización del vendedor y la mejor adaptación al cliente. La división por clientes puede efectuarse atendiendo al tipo de institución (empresa, organismo público, etc.), la actividad que desarrollan (empresa química, farmacéutica, etc.), la posición en el canal de distribución (fabricante, mayorista o detallista), el tamaño de la empresa, el volumen de compras, etc. El diseño de la red de ventas por clientes puede combinarse con la división geográfica de los territorios de venta. d) Otras formas Los criterios anteriores (geográfico, producto y cliente) pueden utilizarse también de forma combinada para diseñar la red de ventas. Otra alternativa en el diseño del equipo de ventas es su especialización por tareas: prospección de clientes, recepción de pedidos, obtención de pedidos, asesor, técnico, etc.

5.2. Tamaño y asignación de los equipos de ventas Una vez diseñados los territorios de venta se plantea la cuestión de la determinación del número de vendedores que debe tenerse. Los factores condicionantes que hayan afectado a la elección del sistema y equipo de ventas (posición ocupada en el canal de distribución, sistema de distribución, tipo de producto, etc.) influirán también en la determinación del número de vendedores. 656

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) Si los territorios de ventas se han diseñado en función de la carga de trabajo que puede desempeñar un vendedor, el número de vendedores preciso vendrá determinado por el número de territorios de venta. En general, cabe pensar que cuanto mayor sea el número de vendedores más clientes podrán ser persuadidos y más elevadas serán también las ventas totales. Si bien esta suposición es válida, hasta cierto punto, para el total de ventas, la ley de los rendimientos marginales decrecientes limitará el número de vendedores que pueden asignarse a los territorios de venta. De acuerdo con dicha ley, la incorporación de más vendedores a los territorios de venta reducirá su rendimiento medio y llegará un momento en el que la adición de un nuevo vendedor supondrá un coste igual o superior a los ingresos que proporciona esta incorporación. Este punto indicará que se ha alcanzado el número óptimo de vendedores. Un problema similar al expuesto ya se analizó con mayor detalle en el capítulo 12 (apartado 5.2) al tratar sobre la determinación del número de puntos de venta del sistema de distribución. El problema posterior al diseño de los territorios y la determinación del tamaño del equipo de ventas es la asignación específica de cada vendedor a los distintos territorios delimitados, productos ofertados o mercados atendidos 24. Si las características de los vendedores son distintas y su rendimiento varía según la zona en la que desarrollan su trabajo, la asignación de los mismos tendrá que efectuarse de modo que se consiga el mayor rendimiento total en ventas, lo cual no supone que cada vendedor actúe sobre el territorio en el que mejores resultados obtiene. En la tabla 15.3 se muestra un ejemplo de asignación que ilustra esta situación. El vendedor A es el que obtiene las cifras de ventas más altas en el territorio 1; sin embargo, las mayores ventas totales se obtienen asignando A al territorio 3, B al 1 y C al 2, consiguiéndose así unas ventas totales de 445. Este «problema de asignación» es similar al «problema del transporte» expuesto en el capítulo anterior y puede resolverse de igual modo. Tabla 15.3 Asignación de vendedores a territorios de venta Ventas de los vendedores en cada territorio Vendedor

A B C

Asignación óptima

1

2

3

Vendedorterritorio

Ventas

200 150 130

130 120 135

160 100   90

A-3 B-1 C-2

160 150 135

Total ventas

445

24   Leonard M. Lodish, «A User-Oriented Model for Sales Force Size, Product, and Market Allocation Decisions», Journal of Marketing, 44, 3, verano 1980, págs. 70-78.

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Marketing: conceptos y estrategias

5.3. Planificación de las visitas Una vez asignados los vendedores a sus territorios, la dirección de ventas debe planificar y supervisar su tarea. Una parte de su tiempo el vendedor la dedica a visitar a los clientes y la otra parte, a viajar. Es responsabilidad de la dirección de ventas planificar la utilización del tiempo del modo más eficiente posible en ambos casos. Los problemas a resolver serán, por tanto, la determinación del número de visitas a realizar y el diseño de las rutas de venta a seguir.

5.3.1. Número de visitas a realizar a clientes potenciales De las visitas que efectúa un vendedor, las realizadas a los clientes potenciales son las que tienen un resultado más incierto. Si el vendedor no consigue la conversión de estos clientes potenciales en reales al cabo de un cierto número de visitas, habrá malgastado su tiempo y esfuerzos. Cabe suponer que cuanto mayor sea el número de visitas que efectúe más alta será también la probabilidad de convertir al cliente potencial en real. Pero si dedica muchas visitas a cada cliente, podrá alcanzar a un número reducido de ellos porque el tiempo del que dispone y el número total de visitas que puede realizar son limitados. El dilema que entonces se le plantea al vendedor es el siguiente: ¿cuántas visitas debe hacerse a un cliente potencial antes de abandonarlo y dedicarse a otros clientes? El problema puede plantearse formalmente como se indica a continuación. Sea: p(n) = Probabilidad de conversión de un cliente potencial en real después de n visitas. VAN = Valor actual neto obtenido de un cliente real. c = Coste de una visita. n = Número de visitas efectuadas. El beneficio esperado de convertir un cliente potencial i en real, al cabo de n visitas, será la diferencia entre el ingreso o valor esperado del cliente menos el coste de las visitas efectuadas, es decir: Zi = p(n) VAN – nc Si se considera que N es el número total de visitas efectuadas por un vendedor en un período, el beneficio total esperado será: Zt = [p(n)VAN – nc] N/n 658

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) Zt =

p(n) VAN × N – Nc n

Dado que VAN, N y c son independientes del número de visitas, maximizar Zt equivale a maximizar el cociente p(n)/n. El número óptimo de visitas a realizar será, por tanto, el que proporcione el mayor valor del cociente p(n)/n. Ejemplo.  El número total de visitas que puede realizar un vendedor en un período (N) es igual a 2.000, el VAN (valor actual neto de un cliente real) es de 1.000 euros y el coste de una visita (c) es de 20 euros. Se estima que las probabilidades de convertir a un cliente potencial en real, según el número de visitas efectuadas, son las siguientes: Número de visitas

Probabilidad de conversión

1 2 3 4 5

0,05 0,18 0,30 0,36 0,40

Los beneficios asociados con la conversión de un solo cliente potencial en real y de la totalidad de ellos, según el número de visitas efectuadas, se detallan en la tabla 15.4, en la que, como puede comprobarse, a medida que aumenta el número de visitas es mayor la probabilidad de convertir a un cliente potencial en real, aumentando también el beneficio esperado de un cliente. Pero al incrementar el número de visitas por cliente, se reduce el número de ellos que pueden visitarse, por lo que a partir de un número determinado de visitas empieza a disminuir el beneficio total. En el ejemplo descrito, con tres visitas se obtiene el beneficio total mayor, por lo que éste sería el número de visitas óptimo a realizar. Tabla 15.4 Determinación del número de visitas a realizar a clientes potenciales

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Número de visitas

Probabilidad de conversión

n

p(n)

1 2 3* 4 5

0,05 0,18 0,30 0,36 0,40

p(n)/n

Beneficio de un cliente Zi

Número de clientes visitados N/n

Beneficio del total de clientes Zt

0,05 0,09 0,10 0,09 0,08

  30 140 240 280 300

2.000 1.000   667   500   400

  60.000 140.000 160.000 140.000 120.000

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Marketing: conceptos y estrategias

5.3.2. Diseño de las rutas de venta El segundo aspecto a considerar en la planificación de las visitas es el de las rutas que un vendedor debe seguir para visitar a sus clientes. El problema puede no ser trivial si el tiempo que el vendedor dedica a viajar es elevado y existen muchas rutas posibles alternativas. El problema, en este caso, es diseñar las rutas de modo que se minimice bien el número de kilómetros a recorrer, el tiempo necesario para llegar a los distintos puntos a visitar, o bien el coste total de los viajes. Este problema es fácilmente resuelto en la actualidad con la utilización de los navegadores GPS (Global Positioning System o Sistema de Posicionamiento Global). Como ejemplo, se muestra en la figura 15.4 la ruta óptima a seguir para recorrer en automóvil la distancia entre Cádiz y Gerona, de 1.250 kilómetros, en un tiempo total estimado de 11 horas y 50 minutos.

Figura 15.4.  Ruta óptima de Cádiz a Gerona (obtenida con Route Planner, http://routes.tomtom. com).

6. SELECCIÓN, FORMACIÓN, MOTIVACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DEL EQUIPO DE VENTAS La selección, formación, motivación y supervisión de los vendedores es un proceso continuo. Cada una de estas funciones a llevar a cabo por la dirección de ventas es fundamental para un buen rendimiento del equipo de vendedores. 660

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) a) Selección La selección es la primera etapa en la configuración del equipo de ventas. No existen reglas únicas para ello. Si bien es preciso una voluntad y deseo por parte del vendedor de desempeñar adecuadamente su función, las características y rasgos personales del mismo pueden adaptarse de modo diferente a situaciones, clientes y productos distintos. De todos modos, hay una serie de características del vendedor cuya posesión, si bien no garantiza el éxito en el desempeño de la función, puede favorecerlo positivamente. Entre estas características, cabe mencionar las siguientes: — Nivel de educación. — Inteligencia. — Autoconfianza. — Capacidad para resolver problemas. — Facilidad de palabra. — Empatía (capacidad de ponerse en el lugar del cliente). — Aspecto físico. — Simpatía. — Deseo de superación. b) Formación La formación del vendedor es la fase siguiente a su selección. Un vendedor, como ya se indicó, debe ser capaz de informar al cliente potencial, persuadirle para que compre el producto y, en general, prestarle servicio. Para poder llevar a cabo estas funciones, el vendedor debe saber argumentar y superar las objeciones del comprador. La efectividad será mayor si conoce perfectamente las características de los productos que ofrece y sus ventajas sobre los de la competencia. También ha de estar informado sobre los objetivos, características y organización de la empresa en la que trabaja. La primera formación que debe recibir un vendedor, por tanto, debe estar dirigida a la consecución de estos conocimientos básicos. Pero la formación de un vendedor no debe terminar aquí, sino que debe actualizarse y perfeccionarse de modo continuado. El vendedor debe estar al corriente de los nuevos productos aparecidos en el mercado y de los que proyecta lanzar su empresa, así como de los nuevos objetivos y planes generales de la misma. Además debe seguir periódicamente cursos de perfeccionamiento en técnicas de venta y en todas aquellas materias relacionadas con la actividad que desarrolla. c) Motivación La motivación del equipo de ventas puede entenderse como un estado del vendedor y como una actividad de la dirección de ventas. Desde el punto de vis©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias ta personal, la motivación constituye el esfuerzo que el vendedor está dispuesto a realizar en el desarrollo de sus actividades tanto principales como complementarias. La teoría de las expectativas sugiere que el nivel de esfuerzo realizado viene determinado por las expectativas del vendedor, la percepción sobre la relación entre el rendimiento y las recompensas y el valor dado a estas últimas. Este enfoque, no obstante, incide únicamente sobre los determinantes conceptuales de la motivación y cómo están relacionados, pero no proporciona razones específicas de todo lo que motiva al vendedor. Frente a este enfoque, los teóricos de la atribución sugieren que las personas están motivadas no sólo para maximizar sus recompensas, sino que también tratan de alcanzar una profesionalidad en su actuación y buscan el porqué de sus resultados en función de su capacidad, esfuerzo, estrategia y dificultad de la tarea25. Aunque la actividad de venta puede suponer por sí misma un reto constante para el vendedor, que le mantenga altamente predispuesto para su tarea, es conveniente que la dirección de ventas desarrolle acciones específicas para motivar a los vendedores. Estas acciones han de tener una finalidad integradora del vendedor con la empresa. Han de permitir establecer una comunicación de doble sentido. Es decir, han de servir tanto para que la empresa informe al vendedor sobre el rendimiento de su actividad y los planes de la empresa, como para que el vendedor informe a la dirección de ventas sobre el desarrollo de sus actividades y transmita sus inquietudes, opiniones y experiencias. Entre las acciones que puede llevar a cabo la dirección de ventas para motivar a los vendedores, cabe destacar las siguientes: — Reuniones periódicas para crear una sensación de grupo y apoyo e intercambiar información. — Reconocimiento de la tarea desarrollada, promoción personal del vendedor, delegación de autoridad, autonomía, etc. — Promociones de venta con incentivos, premios, concursos, etc., para estimular tareas específicas. — Formación continuada, tanto en técnicas de venta como en nuevos productos y aplicaciones. d) Evaluación y control El rendimiento del vendedor debe ser evaluado, es decir, medido. Esta medición puede efectuarse aplicando distintos criterios: ventas en cantidades o unidades monetarias, número de pedidos, visitas realizadas, nuevos clientes conseguidos, etc. La evaluación, además de servir para determinar la remuneración del 25

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  José Antonio Varela González, Los agentes de ventas, Editorial Ariel, Barcelona, 1991, págs. 122-136. ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre promoción/comunicación (I) vendedor en los sistemas basados en los resultados, es necesaria para controlar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos. Los objetivos fijados a los vendedores se denominan cuotas de ventas. Estas cuotas consisten, en general, en una cifra de ventas a conseguir por el vendedor o el equipo de vendedores, durante un período determinado en el territorio de ventas asignado. El cumplimiento de las cuotas de ventas suele estar asociado con la obtención de una prima o incentivo económico.

7. REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES La remuneración tiene una gran influencia sobre la motivación y el rendimiento del vendedor, pero su determinación no resulta nada fácil. Existe, por una parte, un conflicto de intereses entre la empresa y el vendedor que es preciso resolver llegando a un punto de equilibrio o compromiso26. Por otra parte, no existen criterios únicos y objetivos para fijar la remuneración del vendedor. La remuneración de tipo económico, si bien es la más importante, no debe ser la única forma de compensar los esfuerzos y resultados del vendedor. Hay otras recompensas de carácter no económico, como el reconocimiento de la tarea desempeñada, la autonomía y la promoción, que también influyen en la motivación y rendimiento del vendedor.

7.1. Objetivos y requisitos del sistema de remuneración Un sistema efectivo de remuneración de vendedores es el que contribuye a conseguir los objetivos generales de marketing. Para ello, el sistema de remuneración debe cumplir los requisitos siguientes27: — Ser sencillo de aplicar. — Ser equitativo para evitar agravios comparativos entre los vendedores. — Proporcionar seguridad al vendedor. — Compensar el esfuerzo y la actividad del vendedor. — Motivar al vendedor a realizar su gestión de venta de forma continuada. — Impulsar la acción de venta, tutelarla y controlarla.   Eva Martínez Salinas, Inmaculada Naranjo Cruces y Yolanda Polo Redondo, «Remuneración de la fuerza de ventas: un análisis empírico desde una perspectiva de agencia», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, págs. 73-92. 27   Adaptado de Agustín Castejón Roy, «Remuneración del personal de ventas», Alta Dirección, 151, mayo-junio 1990, págs. 167-176, y Zikmund y D’Amico, ob. cit., pág. 435. Véase también: Isabel G. Méndez, «Cómo fijar un nivel óptimo de ventas y remunerar», Emprendedores, 112, enero 2007. 26

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Marketing: conceptos y estrategias — Estimular la obtención de información del mercado y de los competidores. — Conseguir ventas. — Facilitar el control de la actividad del vendedor. Es difícil que un sistema de remuneración cumpla todos estos requisitos, por lo que la dirección de ventas deberá optar, entre los sistemas posibles, por aquella forma de remuneración que mejor se adapte a los objetivos que se consideren prioritarios.

7.2. Sistemas de remuneración Hay tres formas básicas de remunerar a los vendedores: sueldo únicamente, a comisión íntegramente —a la que se pueden añadir otros incentivos variables— o una combinación de ambas modalidades. Cada una de ellas tiene sus ventajas e inconvenientes, siendo más apropiada una fórmula u otra según la situación considerada. No obstante, la combinación de sueldo más comisiones, y otros incentivos variables, constituye la modalidad más extendida de remunerar a los vendedores28. En la tabla 15.5 se resumen las principales ventajas e inconvenientes de cada uno de estos sistemas de remuneración. La remuneración variable del vendedor puede desglosarse según los aspectos básicos que trate de compensar: — La actividad de gestión de ventas. — Los resultados de la gestión, es decir, las ventas conseguidas. La comisión, en sentido estricto, se refiere a la compensación económica variable recibida por las ventas realmente efectuadas y puede ser calculada de diversas formas: — Una cuantía fija por unidad vendida. — Una cantidad variable (creciente o decreciente) por unidad vendida. — Un porcentaje sobre el valor de la venta, sea fijo o variable. Las primas u otros incentivos económicos variables compensan esfuerzos o resultados de la actividad del vendedor distintos de la venta. Estas actividades pueden referirse a los aspectos siguientes29: 28   John P. Steinbrink, «How to pay your sales force», Harvard Business Review, 56, 4, julio-agosto 1978, páginas 111-122, y Carmen Berné Manero, Marta Pedraja Iglesias y Pilar Rivera Torres, «Sistemas de retribución en el departamento comercial: un análisis del caso español (1988-95)», Alta Dirección, 195, septiembre-octubre, 195, págs. 79-89. 29   Castejón Roy, ob. cit., pág. 91.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) Tabla 15.5 Características de los métodos de remuneración a vendedores Método

Especialmente útil cuando...

Ventajas

Inconvenientes

Sólo sueldo

— El vendedor es nuevo. — Hay que desarrollar nuevos territorios. — Muchas tareas sin relación con ventas.

— Seguridad. — Fácil de administrar. — Costes predecibles.

— Falta de incentivo. — Costes sin relación con las ventas.

Sólo comisión

— Las ventas son muy agresivas. — Todo el trabajo es de ventas.

— Mayor  incentivo. — Costes relacionados con las ventas.

— Poca seguridad para el vendedor. — Escasa labor de prospección.

Combinación

— Se quiere incentivar a los vendedores, pero también mantener el control sobre ellos.

— Seguridad e incentivos. — Costes relacionados con las ventas.

— Mayor dificultad de administración y predicción de costes.

Fuente: Adaptado de William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing. Basic Concepts and Decisions, 5.ª ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1987, pág. 455.

— Número de visitas efectuadas. — Información obtenida del mercado y competidores. — Cumplimiento de la cuota de venta. — Consecución de clientes nuevos. — Número de pedidos. — Importe medio de los pedidos.

8. DETERMINANTES DEL RENDIMIENTO, MOTIVACIÓN Y SATISFACCIÓN DE LOS VENDEDORES Un aspecto de la venta personal, que ha sido objeto de un gran número de estudios en los últimos años, es el de los factores que determinan la motivación, satisfacción y rendimiento de los vendedores y la relación mutua existente entre estos conceptos30. 30   Como una muestra representativa de estos estudios cabe citar los siguientes: Richard P. Bagozzi, «Salesforce Performance and Satisfaction as a Function of Individual Difference, Interpersonal, and Siutational

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Marketing: conceptos y estrategias Los factores que analizan estos estudios son de tipo muy diverso y están en relación con los atributos y rasgos personales del vendedor, las características del trabajo desarrollado, las relaciones laborales y otros factores del entorno. De acuerdo con estos criterios, se obtiene la siguiente clasificación de los factores determinantes de la motivación, rendimiento y satisfacción del vendedor: a) Factores personales — Características demográficas (sexo, edad...). — Aptitud/capacidad. — Habilidad. — Experiencia. — Percepción de la función desempeñada. — Motivación. — Satisfacción. b) Factores relacionados con el puesto de trabajo y la tarea — Carga de trabajo. — Esfuerzo realizado. — Potencial del territorio. — Desplazamientos requeridos. — Seguridad del puesto de trabajo. — Remuneración. c) Dirección y organización del trabajo — Factores de la organización. — Relaciones con los compañeros. Factors», Journal of Marketing Research, XV, 4, noviembre 1978, págs. 517-531; Richard P. Bagozzi, «Perfor­ mance and Satisfaction in an Industrial Sales Force: An Examination of their Antecedents and Simultaneity», Journal of Marketing, 44, 2, primavera 1980, págs. 65-77; Gilbert A. Churchill, Jr., Neil M. Ford y Orville C. Walker, Jr., «Organizational Climate and Job Satisfaction in the Salesforce», Journal of Marketing Research, XIII, noviembre 1976, págs. 323-332; Gilbert A. Churchill, Jr., Neil M. Ford, Steven W. Hartley y O. Walker, Jr., «The Determinants of Salesperson Performance: A Me­ta Ana­lysis», Journal of Marketing Research, XXII, mayo 1985, págs. 103-118; Stephen X. Doyle y Benson P. Shapiro, «What Counts Most in Motivating Your Sales Force?», Harvard Business Review, 58, 3, mayo-junio 1980, págs. 133-140; Benson P. Shapiro y Stephen X. Doyle, «Make the sales task clear», Harvard Business Review, 61, 6, noviembre-diciembre 1983, págs. 72‑76; Herbert M. Greenberg y Jeanne Greenberg, «Job Matching for Better Sales Performance», Harvard Business Review, 58, 5, septiembre-octubre 1980, págs. 128-133; Barton A. Weitz, «Effectiveness in Sales Interactions: A Contingency Framework», Journal of Marketing, 45, 1, invierno 1981, págs. 85-103, y José Antonio Va­rela González, «Efectividad y rendimiento de los agentes de ventas», Esic-Market, 76, abril-mayo 1992, págs. 51‑64, y Sergio Román Nicolás y José Luis Munuera Alemán, «Conceptualización y medición del rendimiento y la efectividad de la fuerza de ventas», Esic Market, 114, enero-abril 2003, págs. 23-42.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) — Situaciones conflictivas. — Ambigüedad sobre lo que se espera del vendedor. — Evaluación del rendimiento. — Supervisión del rendimiento. — Promoción personal, ascensos. — Delegación de autoridad. Un modelo global de la relación entre motivación, rendimiento y satisfacción y los factores que los determinan, que recoge los resultados de otros estudios previos es el de Walker, Churchill y Ford31. La proposición básica de este modelo, que se muestra gráficamente en la figura 15.5, es que el rendimiento está determinado por la interacción de la motivación, la aptitud y la percepción de la función desempeñada. La motivación, a su vez, es función de las características personales y rendimiento del vendedor, de las compensaciones económicas, de los incentivos psicológicos y de los factores de la organización y ambientales. El

Variables personales, de la organización y ambientales

Motivación

Aptitud

Rendimiento

Compensaciones: – Internas – Externas

Satisfacción: – Intrínseca – Extrínseca

Percepción de la función desempeñada: – Adecuación – Ambigüedad – Conflicto

Figura 15.5.  Determinantes del rendimiento de los vendedores. Modelo de Walker, Churchill y Ford. (Fuente: Orville Walker, Jr., Gilbert A. Churchill, Jr. y Neil M. Ford, «Motivation and Performance in Industrial Selling: Present Knowledge and Needed Research», Journal of Marketing Research, XIV, 2, mayo 1977, págs. 156-168.) 31   Orville Walker, Jr., Gilbert A. Churchill, Jr. y Neil M. Ford, «Motivation and Performance in Industrial Selling: Present Knowledge and Needed Research», Journal of Marketing Research, XIV, 2, mayo 1977, páginas 156-168.

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Marketing: conceptos y estrategias rendimiento da lugar a dos tipos de recompensas: las internas y las externas. Las internas son las que puede conseguir el vendedor por sí mismo y consisten fundamentalmente en la autorrealización (las necesidades más altas en la jerarquía de Maslow, expuesta en el capítulo 6). Las recompensas externas satisfacen necesidades de orden inferior y adoptan la forma de incentivos económicos, seguridad en el trabajo, promoción y reconocimiento de la tarea desarrollada. Las compensaciones determinan la satisfacción del vendedor, que puede ser intrínseca (relativa a las compensaciones internas) y extrínseca (producida por las compensaciones externas).

9. EL MARKETING DIRECTO El marketing directo supone una relación directa entre productor y consumidor sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos. Inicialmente se le identificaba con la venta por correo y otras modalidades de distribución directa, a las que se hizo referencia en el capítulo 13. Actualmente, el marketing directo, con el auge del telemarketing, primero, y de Internet, después, se ha convertido fundamentalmente en un instrumento de promoción, que trata de buscar una «respuesta medible» a las acciones de comunicación desarrolladas32. Bob Stone33 define el marketing directo como «un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar». La Direct Marketing Association lo define como «el conjunto de actividades a través de las cuales se ofertan bienes y servicios a segmentos de mercado por la intervención de uno o varios medios de comunicación, con el fin de informar o de solicitar una respuesta directa de un cliente real o potencial a través del correo, el teléfono u otros medios». Las características distintivas del marketing directo pueden sintetizarse en las siguientes34: 32   Fernando Pérez Domínguez, «El marketing directo», Alta Dirección, 113, enero-febrero 1984, páginas 113-132, y «El marketing directo en el mercado español desde finales de la década de 1960 hasta la actualidad», Alta Dirección, 128, julio-agosto 1986, págs. 21-28; Josep Alet Vilaginés, Marketing directo integrado, Ediciones Gestión 2000, 1991; «Marketing directo contra la infidelidad del cliente», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 1/94, págs. 45-49, y «Marketing directo como respuesta al contexto competitivo actual», HarvardDeusto Marketing & Ventas, 3/94, págs. 46-49. 33   Bob Stone, Marketing directo. Métodos para alcanzar el éxito, Asociación Española de Marketing Directo, Barcelona, 1990, pág. 19. 34   Rodolfo Vázquez Casielles y Juan Trespalacios Gutiérrez, Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales, Editorial Cívitas, Madrid, 1994, págs. 427-430.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) 1. Ofrece, incorporado en la misma acción de marketing, un procedimiento de feed-back con el cliente mediante el cual dicha acción es medible y contrastable. 2. Se orienta a la consecución de una acción por parte del cliente a partir de la provocación en él de un impulso. 3. Combina la publicidad y la venta. 4. Su enfoque de servicio incorpora un valor añadido a los productos. Hay varias razones que pueden justificar el uso del marketing directo, como la reducción de costes de venta personal y la posibilidad de alcanzar a los clientes con mayor frecuencia, establecer relaciones con ellos y facilitarles la compra en su propio domicilio. Además, permite superar la dependencia del distribuidor en la venta del producto permitiendo un contacto directo con el cliente 35. La utilización del marketing directo es creciente en España y sus perspectivas futuras son optimistas36. Las modalidades más utilizadas son las más tradicionales: la venta por correspondencia, la publicidad directa y, más recientemente, el marketing telefónico (telemarketing), la televenta y el comercio electrónico a través de Internet. El marketing directo, sin embargo, es para la mayoría de empresas un canal de distribución complementario, pero no el único. Además, el marketing directo presenta limitaciones, como la resistencia de los consumidores a efectuar pedidos por correo, teléfono o Internet, la inadecuación de muchos productos para ser vendidos de forma directa, los temores de los fabricantes a las líneas de producto limitadas y la oposición de los distribuidores actuales37. A pesar de estas limitaciones, la aplicación del marketing directo ha ido en aumento. No obstante, su expansión puede verse frenada si se genera una reacción en contra de los consumidores por considerar que atenta contra su privacidad38.

9.1. El telemarketing El telemarketing, o venta por teléfono, es uno de los instrumentos más importante del marketing directo. Implica la utilización del teléfono como un instru  Martin Williams, Interactive Marketing, Prentice-Hall, Sydney, 1994.   Javier de la Ballina Ballina, «Las perspectivas de desarrollo del marketing directo en España», Información Comercial Española, 739, marzo 1995, págs. 130-142. 37   John A. Quelch e Hirotaka Takeuchi, «Nonstore Marketing: Fast Track or Slow?», Harvard Business Review, 59, 4, julio-agosto 1981, págs. 75-84, y Javier de la Ballina Ballina, «Segmentación de empresas en función de la adopción de estrategias de marketing directo», Esic-Market, 85, julio-septiembre 1994, págs. 19‑29. 38   Cyndee Miller, «Privacy vs. direct marketing: Industry faces “something on the order of a survival issue”», Marketing News, 27, 5, 1 de marzo de 1993, págs. 1, 14; Allyson L. Stewart, «Direct marketing in Europe is not as direct as it sounds», Marketing News, 27, 3, 1 de febrero de 1993, pág. 17, y Paul Wang y Lisa A. Petrison, «Direct marketing activities and per­sonal privacy - A consumer survey», Journal of Direct Marketing, 7, 1, invierno 1993, págs. 7-19. 35 36

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Marketing: conceptos y estrategias mento de comunicación para hacer proposiciones de venta. El telemarketing es, sobre todo, un sistema de promoción. El telemarketing se emplea en todo tipo de promociones, servicio al cliente y para apoyar el lanzamiento de nuevos productos. En los últimos años se ha utilizado el telemarketing para efectuar operaciones bancarias, contratación de seguros, compra de ordenadores, comidas a domicilio, etc. Este medio de marketing directo se caracteriza por proporcionar una comunicación personalizada e interactiva permitiendo una respuesta inmediata por parte del cliente. Se trata de un instrumento flexible y económico que permite controlar de forma inmediata los costes y los resultados de la campaña de publicidad, promoción y ventas. El telemarketing se ha convertido en una importante arma competitiva para un gran número de empresas. Permite incrementar las ventas directas, agilizar la gestión de órdenes de compra y de los cobros, generar clientes potenciales, investigar mercados, prestar un servicio de asistencia rápido y eficaz y mejorar la imagen de la empresa y de la marca39. El telemarketing puede ser interno o externo. El interno es el realizado por la propia empresa, lo que exige disponer de una organización de ventas y la administración del sistema. Se justifica cuando se utiliza de forma permanente e intensiva. El externo, en cambio, se realiza por empresas especializadas y es de aplicación en campañas de promoción concretas y temporales. El proceso en el que se desarrolla el telemarketing implica una comunicación oral, en la que la prospección de clientes, la argumentación y la proposición de venta se efectúan a través de la conversación telefónica. La situación en la que tiene lugar la comunicación es bastante adversa, puesto que a la no presencia física del comprador se añade el hecho de que el cliente no ha mostrado interés por el producto, salvo que el comprador potencial haya llamado previamente. Además, no se puede mostrar el producto y la conversación tiene que ser mucho más breve que en la comunicación personal. Pese a estos inconvenientes, el telemarketing ha experimentado un fuerte auge como sistema de venta por las importantes ventajas que posee, como son el ahorro de costes, la flexibilidad y la rapidez con la que se puede operar por teléfono, así como la posibilidad de medida de sus resultados40.

9.2. Promoción y venta por Internet Las nuevas tecnologías de la información ofrecen un sinfín de posibilidades de comunicación con los clientes actuales y potenciales. A medida que se tecni39   Mauro F. Guillén, «El telemarketing: objetivos y organización de un programa», Alta Dirección, 138, marzo-abril 1988, págs. 21-35. 40   Ricardo Coello Arroyo, «Telemarketing y telefonía inteligente», Alta Dirección, 160, noviembre-diciembre 1991, págs. 75-85, y Gustavo Entrala y José Miguel Domingo, «Grandes negocios por teléfono», Actualidad Económica, 14 de febrero de 1994, págs. 60-70.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I) ficó la selección de los destinatarios, con la creación de bases de datos, fueron apareciendo nuevas denominaciones para este conjunto de actividades: marketing de base de datos, marketing uno a uno, etc. Después del auge del telemarketing, apareció Internet y se generaron grandes expectativas. Surgió un gran número de empresas «puntocom» que empezaron a desarrollar el comercio electrónico por Internet. Al principio, las expectativas superaron a la realidad y muchas de esas empresas desaparecieron. Si bien los primeros pasos del comercio electrónico por Internet no fueron muy afortunados, en la actualidad se ha demostrado sus múltiples posibilidades. Internet, además de un canal de distribución complementario, es un formidable medio de comunicación que pone todo el mundo al alcance de un terminal de ordenador. Y lo hace de dos formas fundamentalmente. Una de ellas es pasiva: la empresa puede tener en la red una página web propia o insertar publicidad de sus productos en otras páginas o portales, y esperar a que los usuarios de la red accedan a esas páginas y vean sus ofertas. La otra forma es activa: la empresa puede dirigirse a multitud de potenciales compradores mediante el uso del correo electrónico. El uso del correo electrónico como medio de promoción y venta de productos y servicios es cada vez más habitual. Es una forma directa de comunicación, a la que ya tienen acceso un gran número de personas. El número de mensajes enviados por correo electrónico supera ya en mucho a las comunicaciones que mueve el correo tradicional. La utilización del correo electrónico como forma de comunicación comercial tiene grandes ventajas. Entre ellas cabe destacar las siguientes41: 1. Se puede llegar a audiencias muy seleccionadas, situadas en cualquier parte del mundo, y establecer una relación personalizada. 2. El coste de la comunicación es muy reducido y se pueden efectuar campañas masivas. 3. Los resultados de la campaña son fáciles de medir. 4. Al destinatario le es muy fácil responder. El correo electrónico tiene también su lado negativo: un uso abusivo del mismo, con envío indiscriminado y no solicitado de mensajes, genera lo que se denomina spam, o correo basura, que produce el cansancio y repulsa de los destinatarios de tales mensajes. En España, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico prohíbe esta práctica de forma expresa. Sheth Godin, vicepresidente de Yahoo, en su libro Marketing del permiso42, ex41 42

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  Shannon Kinnard, Marketing por E-Mail, Gestión 2000, Barcelona, 2000, págs. 26-28.   Sheth Godin, El marketing del permiso, Ediciones Gránica, Barcelona, 2001.

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Marketing: conceptos y estrategias plica numerosas tácticas (incentivos económicos, puntos, cupones, juegos, concursos, sorteos, etc.) para ganarse la confianza de los destinatarios de los mensajes. El carácter interactivo de la comunicación por Internet permite preguntar directamente al comprador y obtener su permiso para seguir manteniendo relaciones mutuamente satisfactorias.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I)

RESUMEN La promoción es fundamentalmente comunicación. Sus fines básicos son informar de la existencia del producto y sus ventajas, persuadir al cliente potencial para que compre y recordar al cliente real la permanencia del pro­ ducto y el acierto en su compra. La promoción utiliza cinco instrumentos básicos para comunicarse con los públicos objetivo: la venta personal, el marketing directo, la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas. La venta personal y el marke­ ting directo son formas de comunicación interactivas, mientras que los res­ tantes instrumentos utilizan fundamentalmente los medios de comunicación de masas. El proceso de comunicación en la promoción parte del vendedor, que trans­ mite un mensaje o idea a través de un medio o canal. El mensaje puede estar codificado de distintas formas y su destinatario es el comprador, que recibe el mensaje y efectuará un proceso de descodificación del mismo para interpretarlo. En la transmisión del mensaje puede producirse «ruido», que perturbará su recepción correcta. Una vez interpretado el mensaje, el recep­ tor podrá responder de forma inmediata o diferida. Por lo general, se utilizan varios instrumentos promocionales simultáneamen­ te. Su combinación dependerá de los recursos disponibles, del tipo de produc­ to, de las características del mercado, del tipo de estrategia de marketing uti­ lizada y de las etapas del proceso de compra y del ciclo de vida del producto. La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral de doble sentido entre vendedor y comprador. Es el instrumento de promoción más flexible y directo, que permite seleccio­ nar el mercado objetivo y obtener una respuesta inmediata. Puede clasificar­ se según el lugar de realización, la actividad principal desempeñada por el vendedor o la forma de comunicación. El proceso de venta personal consta de tres fases: preparación, argumenta­ ción/persuasión y transacción. En la fase central del proceso, el vendedor puede enfrentarse con las objeciones del vendedor. Hay diversas técnicas para manejar y superar las objeciones. La dirección de ventas tiene como funciones principales el diseño e implan­ tación del sistema de ventas y la organización, motivación y supervisión del equipo de vendedores. La actividad del vendedor y los resultados obtenidos se compensan median­ te sueldo, comisión o una combinación de ambos. Aparte de la remuneración, hay otros factores no económicos que determinan la motivación, rendimien­ to y satisfacción del vendedor. El marketing directo agrupa un conjunto de actividades de distribución, ven­ ta y promoción, dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmen­ te elegidos a través de sistemas de bases de datos, que tratan de buscar una «respuesta medible».

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. Los fines básicos de la promoción son... — Informar, persuadir y recordar. — Estimular la distribución directa. — Reducir los costes de comercialización de un producto. — Vender los productos a precios más ­altos. 2. Comparando los instrumentos de promoción entre sí... — La publicidad es el único instrumento que permite una respuesta directa. — En la propaganda se puede controlar el contenido del mensaje. — La promoción de ventas es la forma de comunicación más regular. — La venta personal es la forma de comunicación más flexible. 3. Al diseñar el programa de promoción debe tenerse en cuenta que... — La publicidad y la venta personal no deben combinarse frecuentemente. — Si el producto requiere demostraciones, deberá intensificarse la utilización de la venta personal. — La publicidad es adecuada tanto para mercados amplios como para los reducidos y concentrados. — La publicidad se utiliza de forma más intensa en las últimas fases del ciclo de vida del producto. 4. ¿Cuál de las siguientes no es una característica específica de la venta personal?:

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— Permite la comunicación directa con el comprador. — Tiene un coste elevado. — Concluye la negociación y cierra la ­venta. — Permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido. 5. Las objeciones que presenta el comprador al vendedor... — Ponen de manifiesto una mala presentación de ventas. — Son siempre una indicación de que el cliente potencial no está interesado por el producto. — Pueden ser lógicas y reales y ser una manifestación del interés por la compra del producto. — Se formulan una vez firmado el pedido. 6. Al diseñar la red de ventas debe tenerse en cuenta que... — La división geográfica es la que proporciona una mayor especialización a los vendedores. — El objetivo del diseño es conseguir territorios similares en carga de trabajo, extensión, comunicaciones y potencial de compra. — No es posible combinar una división por productos con una división geográfica. — Hay que asignar el mayor número de vendedores posible a cada territorio para incrementar sus ventas medias. 7. La planificación de las visitas... — Es responsabilidad únicamente del propio vendedor.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I)

— Tiene como objetivo maximizar la probabilidad de que un cliente potencial se convierta en real. — Incluye también el diseño de las rutas de venta a seguir por el vendedor. — No se ocupa de la distribución del tiempo del vendedor entre visitar a los clientes y viajar. 8. Cada uno de los sistemas básicos de remuneración es más adecuado en situaciones distintas, en concreto... — El sistema de sueldo únicamente es especialmente adecuado cuando se realizan tareas que no son estrictamente de venta. — El sistema de sueldo únicamente es el que proporciona más incentivos al vendedor. — El sistema de comisión no proporciona costes relacionados con las ventas. — El sistema de comisión proporciona mayor seguridad al vendedor.

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  9. El rendimiento, motivación y satisfacción de los vendedores... — Son aspectos que no guardan relación entre sí. — No están afectados por el sistema de organización del trabajo de ventas. — Están íntimamente relacionados entre sí. — Sólo están influidos por las compensaciones económicas recibidas. 10. El marketing directo... — Se considera actualmente como un sistema de distribución más que de promoción. — Su utilización en los últimos años ha sido decreciente. — Es un canal de distribución y venta básico para la mayoría de empresas. — En la actualidad, se ha convertido fundamentalmente en un instrumento de promoción.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de DISCUSIÓN 1. Describa el proceso de comunicación que tiene lugar en la venta personal. Indique ejemplos de mensajes, formas de codificarlos y descodificarlos y respuestas posibles del receptor del mensaje. 2. Indique cuál sería la combinación de instrumentos que aplicaría en la promoción de los siguientes productos: — Bicicletas de paseo. — Aparatos para gimnasia. — Mantequilla dietética. — Ordenadores personales. — Libros de texto. — Muebles de cocina. — Neumáticos para automóviles. — Cursos de formación para directivos de empresa. 3. ¿Qué podría hacerse, en su opinión, para mejorar la imagen negativa que tiene la venta y la función del vendedor? 4. Describa y compare las tareas de venta que realiza un vendedor en los casos siguientes: — Vendedor de un gran almacén, que atiende al público en la sección de zapatería. — Vendedor de tractores agrícolas. — Visitador médico. 5. ¿Qué etapas del proceso de venta personal considera que presentan una mayor dificultad para el vendedor? 6. ¿Cómo respondería a las siguientes objeciones del comprador?:

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— «Es muy caro». — «Tengo una oferta mejor de la competencia». — «No puedo comprarlo, no tengo suficiente dinero». — «No me interesa su oferta». — «No necesito este producto». — «No puedo esperarme tanto tiempo, necesito el producto inmediata­mente». — «No tengo tiempo para atenderle».   7. Comente la siguiente afirmación: «El vendedor nace, no se hace».   8. ¿Cuáles son en su opinión los rasgos principales que deben caracterizar a un vendedor?   9. Si usted fuera el director de ventas de una empresa, ¿qué acciones llevaría a cabo para motivar al equipo de ventas? 10. Indique situaciones de vendedores en las que sería más aconsejable una remuneración fundamentalmente de tipo fijo y otras en las que, por el contrario, sería mejor remunerar a los vendedores de forma variable. 11. El marketing directo ha pasado a considerarse más un instrumento de promoción que de distribución. ¿Cuáles considera usted que han podido ser las razones de esta evolución? 12. Indique productos y servicios a los que pueda aplicarse el marketing directo de forma efectiva.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I)

Términos clave AIDA.  Modelo descriptivo del modo en que actúa la promoción sobre el consu­ midor. Supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerár­ quico a lo largo de cuatro etapas: Aten­ ción → Interés → Deseo → Acción. La denominación del modelo se correspon­ de con la letra inicial de cada una de las cuatro fases contempladas. Argumentación.  Actividad desarrollada por el vendedor consistente en la utiliza­ ción de los recursos del razonamiento, el vocabulario y la expresión, con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida a comprar. Codificación del mensaje.  Consiste en transmitir la idea del mensaje a través de palabras, imágenes, dibujos, símbo­ los, colores, sonidos, gestos, etc., que expresen lo que se quiere comunicar. Código.  Norma que se utiliza para expre­ sar o articular un mensaje. Comisión.  Compensación económica va­ riable recibida por las ventas realmente efectuadas. Comunicación.  Transmisión de un mensa­ je de una persona o un grupo a otra per­ sona o grupo. Puede realizarse a través de medios directos y ­personalizados, sean interactivos (como la venta perso­ nal o por teléfono) o no (como la publi­ cidad por correo), o a través de medios de comunicación de masas (como la pu­ blicidad en televisión, radio, prensa, etc.) mediante un sistema de códigos (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). El proceso de comunicación consta de cinco componentes: el emisor, el mensa­je, el medio, el receptor y la res­ puesta. Cuota de ventas.  Objetivo de ventas fijado a un vendedor o a un equipo de vende­

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dores. Por lo general, consiste en una cifra de ventas a conseguir durante un período determinado en el territorio de ventas asignado. Descodificación del mensaje.  Proceso de interpretación del significado del men­ saje por el destinatario de la informa­ ción. Dirección de ventas.  Actividad de marke­ ting responsable de la planificación, or­ ganización, administración y control del sistema y personal de ventas. Jerarquía de los efectos.  Modelo descrip­ tivo de los efectos de la promoción so­ bre la disposición a comprar. Contempla las siguientes etapas: Notoriedad → Co­ nocimiento → Apreciación → Preferen­ cia → Convicción → Compra. Marketing directo.  Conjunto de instru­ mentos de promoción directa (publici­ dad por correo, telemarketing, inserción de cupones de respuesta en los medios de comunicación, etc.) para hacer pro­ posiciones de venta dirigidas a segmen­ tos de mercado específicos, elegidos generalmente a través de ­sistemas de bases de datos. Medio de comunicación.  Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destina­ tario. Puede ser directo y singularizado, como la venta personal, por teléfono o por correo, o bien impersonal, como los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.). Mensaje.  Es el qué se dice, es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el pro­ ducto o la empresa. Mix de promoción.  Combinación de los instrumentos de promoción: venta per­ sonal, publicidad, marketing directo, rela­ ciones públicas y promoción de ventas.

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Marketing: conceptos y estrategias

Motivar.  Acción que desarrolla la direc­ ción de ventas para mantener altamente predispuesto al equipo de vendedores para su tarea. Objeción.  Contraargumentación que pre­ senta el comprador. Puede ser una sim­ ple excusa para no efectuar o retrasar el pedido, o bien ser real y revelar un inte­ rés por la compra del producto. Posventa.  Fase posterior a la venta en la que se establecen relaciones con el cliente para fomentar la fidelidad, favo­ recer futuras ventas y conseguir un efi­ caz prescriptor del producto. Presentación de ventas.  Consiste en co­ municar de forma persuasiva y mostrar las características y ventajas del produc­ to al cliente potencial. Primas.  Incentivos económicos variables que compensan esfuerzos o resultados de la actividad del vendedor distintos de la venta. Promoción de ventas.  Instrumento de co­ municación que utiliza incentivos mate­ riales o económicos (premios, regalos, descuentos, mayor cantidad de produc­ to, etc.) para estimular la demanda a corto plazo. Propaganda.  Término que puede utilizar­ se para traducir el vocablo inglés publicity, aunque suele emplearse también como sinónimo de publicidad. Es infor­ mación difundida a través de los medios de comunicación de masas en la que el mensaje no es controlado por el vende­ dor. Los mensajes se transmiten me­ diante noticias o comunicados de pren­

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sa, suscritos por el medio u otra entidad. El vendedor no paga directamente la in­ serción en el medio. Prospección.  Conjunto de actividades de­ sarrolladas por un vendedor para iden­ tificar posibles compradores. Publicidad.  Transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión), me­ diante inserciones o anuncios pagados cuyo mensaje es controlado por el anun­ ciante. Relaciones públicas.  Conjunto de activida­ des que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el pa­ trocinio. Son llevadas a cabo por las em­ presas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a tra­ vés de los medios de comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofre­ cen ante los distintos públicos a los que se dirigen, en particular, y la sociedad, en general. Ruido.  Cualquier interferencia que se pro­ duce en el proceso de transmisión y ­recepción de un mensaje y que pertur­ ba  su interpretación por parte del re­ ceptor. Venta personal.  Forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un comprador potencial es­ pecífico y se recibe, de forma simultá­ nea, respuesta del destinatario de la in­ formación.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (I)

LECTURAS RECOMENDADAS Alet Vilaginés, Josep, Marketing directo integrado, 3.ª ed. Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 2001. Artal Castells, Manuel, Dirección de ventas: organización del departamento de ventas y gestión de vendedores, 8.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2009. —, El vendedor profesional, 3.ª ed., Ediciones Pirámide, Madrid, 2003. Ballina Ballina, Javier de la, «Las perspectivas de desarrollo del marketing directo en España», Información Comercial Española, 739, marzo 1995, págs. 130-142. Bigné Alcañiz, Enrique, Inés Küster Boluda y Francisco Torán Torres, «La venta adaptable y la orientación al mercado en el contexto de la venta personal», Dirección y Organización, 26, 2001, págs. 152-168. Churchill Jr., Gilbert A., Neil M. Ford y Orville C. Walker Jr., Dirección de ventas, 4.ª ed., Promociones Jumerca, S. L., Valencia, 1994. Díez de Castro, Enrique, Dirección de la fuerza de ventas, Esic Editorial, Madrid, 2003. Dugas, Laurent, y Bruno Jourdan, La venta compleja, Ediciones Pirámide, Madrid, 2010. Galán, Rafael, «Reingeniería de ventas», Emprendedores, 117, abril 2008, págs. 71-84. Godin, Sheth, El marketing del permiso, Ediciones Gránica, Barcelona, 2001. Méndez, Isabel G., «Cómo fijar un nivel óptimo de ventas y remunerar», Emprendedores, 112, enero 2007. Neira, Edelmira, José A. Varela y José F. González, «Satisfacción en el puesto de los agentes de ventas: antecedentes y consecuencias», Esic Market, 113, septiembre-diciembre 2002, páginas 91-109. Rodríguez Ardura, Inma, Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información, 3.ª ed., Ediciones Pirámide-ESIC Editorial, Madrid, 2008. Rodríguez Castaño, María de los Ángeles, y Manuel Artal Castells, El vendedor universal, Ediciones Pirámide, Madrid, 2003. Rodríguez del Bosque, Ignacio A., Javier Ballina y Leticia Santos Vijande, Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, 2.ª ed., Editorial Cívitas, Madrid, 1998. Román Nicolás, Sergio, y José Luis Munuera Alemán, «Conceptualización y medición del rendimiento y la efectividad de la fuerza de ventas», Esic Market, 114, enero-abril 2003, páginas 23‑42. Stone, Bob, Marketing directo. Métodos para alcanzar el éxito, Asociación Española de Marketing Directo, Barcelona, 1990. Varela González, José Antonio, Los agentes de ventas, Editorial Ariel, Barcelona, 1991.

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Decisiones sobre promoción/ comunicación (II): Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Delimitar el concepto y fines de la publicidad. • Considerar los efectos económicos y sociales de la publicidad. • Analizar el proceso de comunicación publicitaria. • Destacar las instituciones y magnitudes básicas del sistema publicitario, en general, y la finalidad y características de las agencias de publicidad y las centrales de medios, en particular. • Estudiar la regulación de la publicidad en España. • Determinar el contenido, la formulación y los requisitos del mensaje publicitario. • Clasificar y describir las características de los distintos estilos publicitarios. • Exponer las características, condicionantes y proceso de planificación de la estrategia publicitaria. • Clasificar y describir los modelos de planificación publicitaria. • Realizar ejercicios de planificación de medios con la ayuda del programa contenido en el CD-ROM que acompaña al libro. • Determinar la medida de la eficacia publicitaria. • Delimitar el concepto, las características, los fines y los instrumentos de las relaciones públicas. • Exponer el concepto, las características, los objetivos y los instrumentos de la promoción de ventas.

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1. CONCEPTO Y OBJETO DE LA PUBLICIDAD 1.1. Concepto de publicidad La publicidad es una forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción. Puede definirse por un conjunto de características que, a su vez, la diferencian de los restantes instrumentos promocionales —venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas—. Así, la publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. La publicidad es una forma peculiar de comunicación, esencialmente unilateral, en la que un emisor identificado (el anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos (de ahí su carácter de comunicación impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra. Para ello, utiliza como canales de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas (los mass media)1. En las definiciones anteriores se han puesto de manifiesto los principales aspectos que caracterizan a la publicidad:

1   José Ramón Sánchez Guzmán, «Una aproximación a la teoría del sistema publicitario», Cuadernos Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, 2, 2, 1976, págs. 121-128, y Marketing. Conceptos básicos y consideraciones fundamentales, McGraw-Hill, Madrid, 1995, págs. 521-536.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) a) Es, ante todo, un instrumento de promoción que trata de informar, persuadir y hacer recordar. b) Es una forma específica de comunicación que se caracteriza por ser unilateral, impersonal y masiva. Unilateral porque no hay interacción entre el emisor y el receptor del mensaje. Impersonal porque se dirige a un público anónimo no identificado. Masiva porque se realiza a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.). c) El emisor está identificado y es el que controla el mensaje. d) La inserción del anuncio o la utilización de espacio en los medios de comunicación es pagada por el emisor del mensaje. Esta característica, junto con la identificación del emisor y el control que éste ejerce sobre el mensaje, diferencian la publicidad de la propaganda conseguida a través de las relaciones con los medios de comunicación. e) Va dirigida a un público objetivo. Aunque la audiencia a la que se transmite el mensaje no está identificada personalmente, puede haber sido seleccionada de acuerdo con las características demográficas o socioeconómicas, comportamientos, actitudes y preferencias de los segmentos de mercado cuyo comportamiento se quiere modificar.

1.2. Fines de la publicidad La publicidad trata, en particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionados y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se puede intentar conseguir estos fines bien por medio de una publicidad de producto o a través de una publicidad institucional. La publicidad de producto se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición competitiva. Puede efectuarse utilizando proposiciones de compra directa (del tipo «compre ahora», «no espere más», etc.) que estimulen una acción inmediata, o bien mediante formas menos agresivas que traten de crear una imagen de marca favorable que lleve a una posterior compra del producto. La publicidad de producto trata fundamentalmente de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con ella. En la figura 16.1 se muestran algunos ejemplos de este tipo de publicidad. La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve. También es publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades públicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica o ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 16.1.  Ejemplos de publicidad de producto.

demanda global para una clase de producto. En la figura 16.2 se muestran diversos ejemplos de publicidad institucional. La diferencia entre la publicidad de producto y la institucional radica en la orientación. La primera se enfoca sobre los beneficios de una marca específica y de este modo su apelación es tangible. El comportamiento esperado del destinatario del mensaje es específico (la compra del producto). La publicidad institucional, en cambio, se hace con el fin de suministrar información que trata de influir en las imágenes y actitudes del público potencial. La apelación es menos tangible y el comportamiento esperado del receptor menos específico2. De acuerdo con los fines básicos de todo instrumento de promoción —informar, persuadir y recordar— los objetivos específicos de la publicidad pueden clasificarse en los siguientes3: 2   José Antonio Fraiz Brea, «La comunicación corporativa como recurso estratégico de la empresa. Especial referencia a la publicidad corporativa», Esic-Market, 88, abril-junio 1995, págs. 185-196. 3   Objetivos citados por Philip Kotler, Principles of Marketing, 4.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1989, pág. 438; Luis Ángel Sanz de la Tajada, «La publicidad: qué, por qué y cómo», en S.  García Echevarría, Introducción a la economía de la empresa, lecturas, CECA, Madrid, 1975, tomo II, páginas  303-323, y Ron Kaatz, Advertising & Marketing Checklists, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1989, págs. 2-3.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

Figura 16.2.  Ejemplos de publicidad institucional.

•  Informar: — Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea). — Describir las características del producto. — Educar al consumidor en el uso del producto. — Sugerir nuevos usos para el producto. — Informar sobre un cambio de precio. — Deshacer malentendidos. — Reducir los temores de los consumidores. — Crear una imagen de la empresa o entidad. — Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. — Apoyar causas sociales. •  Persuadir: — Atraer nuevos compradores. — Incrementar la frecuencia de uso. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias — Incrementar la cantidad comprada. — Crear una preferencia de marca. — Persuadir al consumidor para que compre ahora. — Animar a cambiar de marca. — Proponer una visita a un establecimiento. — Solicitar una llamada telefónica. — Aceptar la visita de un vendedor. — Tratar de cambiar la percepción del producto. •  Recordar: — Mantener una elevada notoriedad del producto. — Recordar la existencia y ventajas del producto. — Recordar dónde se puede adquirir el producto. — Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. — Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

1.3. Efectos económicos y sociales de la publicidad La publicidad es un poderoso instrumento de promoción. Posiblemente es más eficaz de lo que piensan gran número de anunciantes, pero quizá es menos persuasiva y poderosa de lo que pretenden algunas agencias de publicidad 4. La publicidad fascina, emociona o irrita, pero no deja indiferente. Tiene un gran poder de persuasión y permite alcanzar a una gran masa de receptores en un espacio de tiempo reducido. La publicidad puede desarrollar conocimiento, notoriedad, actitudes favorables e intenciones de compra. Sin embargo, presenta varias limitaciones5. En primer lugar, la publicidad, por sí sola, es incapaz de cerrar la venta. La publicidad puede desarrollar conocimiento, notoriedad, actitudes favorables e intenciones de compra; pero requerirá el complemento de la venta personal o de otros instrumentos promocionales para que se efectúe la compra del producto. Ahora bien, la publicidad también complementa y facilita el desarrollo y la eficacia de los restantes instrumentos comerciales. Así, por ejemplo, es mucho más fácil llevar a cabo la función de venta personal cuando la empresa es ampliamente conocida a través de la publicidad y tiene un prestigio reconocido. 4   Theodore Levitt, «Publicidad: la esfinge que piensa», en La moda del marketing, Ediciones Grijalbo, Barcelona, 1975, págs. 237-275. 5   Michael L. Ray, Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1982, pág. 12.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) En segundo lugar, la publicidad no puede seleccionar con absoluta precisión el público objetivo al que se dirige. Esto supone, por una parte, que no se puede llegar siempre a todos los segmentos de mercado deseados y, por otra, que no toda la audiencia que se alcanza está integrada por compradores potenciales ni por personas interesadas en el contenido de los anuncios. Los efectos de la publicidad pueden ser de tipo económico y social, según se refieran a su influencia sobre la demanda o a las consecuencias sociales de la publicidad6. a) Efectos económicos de la publicidad: influencia sobre la demanda En diversos estudios econométricos se ha medido la relación entre publicidad y demanda7. Estos estudios han analizado principalmente la forma y dirección de tal relación, la elasticidad a corto y largo plazo y los efectos retardados de la función de demanda. La relación entre publicidad y demanda se entiende, por lo general, en el sentido de que la primera causa la segunda. Pero también se ha observado lo con­ trario, es decir, el consumo actual influye en los gastos de publicidad futuros 8. A este fenómeno pueden contribuir los sistemas de determinación del presupuesto publicitario que se basan en una proporción o porcentaje de las ventas reales efectuadas. La relación entre la publicidad y las ventas suele representarse mediante una curva en forma de S que muestra «efectos umbral» y «efectos saturación» (véase capítulo 4, apartado 3.1). Es decir, los efectos de la publicidad son reducidos al principio, cuando la inversión es pequeña, hasta llegar a un punto de «despegue» en el que pasan a ser más que proporcionales, para decrecer posteriormente y llegar de nuevo a ser reducidos cuando las ventas se aproximan al nivel de saturación. Para representar tal relación se utiliza la función logística, la de Gompertz y otras alternativas9. Esta relación, sin embargo, ha sido cuestionada por algunos autores que, basándose en estudios empíricos, han comprobado que la función de respuesta de la demanda a la publicidad se caracteriza más por una curva cónca6   Una completa discusión sobre los efectos económicos y sociales de la publicidad puede encontrarse en David A. Aaker y John G. Myers, Advertising Management, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1982, págs. 491-521. 7   Un análisis de los resultados de estos estudios puede encontrarse en Gert Assmus, John U. Farley y Donald R. Lehmann, «How Advertising Affects Sales: Meta-Analysis of Econometric Results», Journal of Marketing Research, XXI, febrero 1984, págs. 65-74. Véase también: Robert P. Leone, «Modeling SalesAdvertising Relationships: An Integrated Time Series-Econometric Approach», Journal of Marketing Research, XX, 3, agosto 1983, págs. 291-295. 8   Robert Jacobson y Franco A. Nicosia, «Advertising and Public Policiy: The Macroeconomic Effects of Advertising», Journal of Marketing Research, XVIII, 1, febrero 1981, págs. 29‑38. 9   J. K. Johansson, «Advertising and the S-Curve: A New Approach», Journal of Marketing Research, XVI, 3, agosto 1979, págs. 346-354, y Albert C. Bemmaor, «Testing Alternative Econometric Models on the Existence of Advertising Threshold Effect», Journal of Marketing Research, XXI, agosto 1984, págs. 298-308.

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Marketing: conceptos y estrategias va, que indica sólo respuestas decrecientes, que por una curva en forma de S, que incluye, además, efectos umbral10. Los economistas han planteado dos teorías básicas sobre los efectos de la publicidad: la de «la publicidad como poder de mercado» y la de «la publicidad como información»11. La primera teoría ve la publicidad como un instrumento de comunicación persuasiva que utilizan las empresas para hacer a los consumidores menos sensibles a los precios y más leales a sus marcas, y, de este modo, incrementar su poder en el mercado. En definitiva, la teoría sostiene que la publicidad reduce la elasticidad demanda-precio. Por el contrario, la teoría de «la publicidad como información» mantiene que la publicidad aumenta la elasticidad demandaprecio, estimula la competencia entre empresas y expone al consumidor a un mayor número de alternativas. Ambas teorías han sido criticadas. La primera porque la insensibilidad al precio y la lealtad de marca pueden generarse por medio de otros instrumentos, y la segunda por considerar al consumidor un perfecto juez de los méritos de las distintas marcas12. A pesar de las diferencias que presentan estas teorías, pueden conciliarse las posturas sostenidas si se considera simultáneamente el comportamiento de la competencia. Así, se estima que el nivel de reacción de la competencia invierte el efecto de la publicidad sobre la elasticidad demanda-precio. En mercados altamente reactivos, la publicidad incrementa la sensibilidad al precio, mientras que en mercados poco competitivos, la publicidad reduce la elasticidad demanda-precio13. La publicidad no sólo afecta a las ventas del momento en que tiene lugar la acción promocional, sino que también tiene un efecto diferido sobre la demanda. Es decir, que su influencia dura un cierto tiempo —unos meses— después de haber cesado la acción publicitaria, disminuyendo de forma progresiva a lo largo de este período. En el caso de productos de compra frecuente, bajo precio y que se encuentran en la fase de madurez, los estudios empíricos realizados indican que el efecto diferido de la publicidad dura entre 3 y 9 meses14. Se ha comprobado que la publicidad es efectiva para persuadir al consumidor potencial para que compre una determinada marca, generalmente a costa de otras que compiten con ella; es decir, la publicidad estimula la demanda selectiva o específica. Pero no es tan evidente que la publicidad afecte a la demanda genéri10   Julian L. Simon y Johan Arndt, «The Shape of the Advertising Response Function», Journal of Advertising Research, 20, agosto 1980, págs. 11-28. 11   Alazne Mújica Alberdi, «Una revisión de las críticas a la publicidad», Revista Española de Investigación de Marketing, 4, septiembre 2000, págs. 143-168. 12   Paul W. Farris y Mark S. Albion, «The Impact of Advertising on the Price of Consumer Products», Journal of Marketing, 44, 3, verano 1980, págs. 17-35. 13   Hubert Catignon, «Competition as a Moderator of the Effect of Advertising on Sales», Journal of Marketing Research, XXI, noviembre 1984, págs. 387-398. 14   Darral G. Clarke, «Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales», Journal of Marketing Research, XIII, noviembre 1976, págs. 345-357, y Charles B. Weinberg y Doyle L. Weiss, «On the Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales», Journal of Marketing Research, XIX, 4, noviembre 1982, págs. 585-591.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) ca o demanda global para una clase de producto; es decir, que al incrementarse los gastos de publicidad aumente el consumo del producto —no sólo de la marca— en la población. Los estudios empíricos realizados no ponen de manifiesto, de forma concluyente, la existencia de causalidad entre la inversión publicitaria y las cifras totales de consumo privado nacional15. b) Efectos sociales de la publicidad Desde una perspectiva social, los efectos de la publicidad son múltiples. Los ingresos que se generan con ella permiten sostener a medios de comunicación, programas culturales y actividades deportivas. La publicidad tiene también una utilidad social por su contenido informativo; pero puede llegar a ser molesta, abusiva, engañosa o desleal y tener, por tanto, efectos negativos. La irritación que puede causar la publicidad es mayor cuando se trata de anuncios de productos sensibles (higiene íntima, preservativos, etc.) o cuando en el anuncio se plantean situaciones increíbles, se rebaja la dignidad de una persona, se amenaza un relación (familiar o de amistad), se muestra con excesivo realismo un malestar o dolencia física, se genera tensión o los actores representan mal. Por el contrario, la irritación disminuye cuando los anuncios presentan un ambiente agradable, son escenificados por actores acreditados, son humorísticos o proporcionan una información útil16. La credibilidad de la publicidad es un requisito fundamental para una comunicación efectiva. Sin embargo, la opinión pública no parece mostrarse favorable a la publicidad en este aspecto. Así, en encuestas realizadas en España y otros países, la mayoría de la población cree que la publicidad no es veraz o que exagera y que la realidad del producto anunciado no se corresponde con las expectativas ofrecidas por la publicidad. En un estudio patrocinado por la agencia de relaciones públicas Edelman17 se constató que la publicidad es la fuente de información menos creíble: sólo un 17 por 100 de los encuestados confía en la información de la publicidad institucional o de producto de las empresas (véase la figura 16.3). Las críticas a la publicidad y sus efectos sobre la sociedad han sido numerosas y defendidas por ilustres humanistas e investigadores sociales 18. Así, se ha 15   Laurentino Bello Acebrón, «Inversión publicitaria y consumo privado», IPMARK, 327, 1-15 abril 1989, págs. 38-41. 16   David A. Aaker y Donald E. Bruzzone, «Causes of Irritation in Advertising», Journal of Marketing, 49, 2, primavera 1985, págs. 47-57. 17   2010 Edelman Trust Barometer. Encuesta realizada a 4.875 personas mayores de 25 años con estudios superiores, en 18 países, entre septiembre y diciembre de 2009. 18   Véase, por ejemplo, el capítulo 14 («La crítica social a la publicidad») de José Ramón Sánchez Guzmán, Introducción a la teoría de la publicidad, Editorial Tecnos, Madrid, 1979, págs. 426-458.

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Marketing: conceptos y estrategias

Pregunta: ¿En qué medida considera creíble cada una de las siguientes fuentes de información sobre una empresa? Respuestas:

Informes de análisis bursátiles

49%

Artículos en revistas de negocios

44%

Conversaciones con empleados

41%

Noticias de la radio

38%

Conversaciones con amigos/colegas

37%

Noticias de la televisión

36%

Búsqueda en navegadores on-line

35%

Artículos en periódicos

34%

Comunicados de la empresa Redes sociales Publicidad

32% 19% 17%

Figura 16.3.  Opiniones sobre la confianza de distintas fuentes de información. [Fuente: 2010 Edelman Trust Barometer (encuesta a 4.875 personas mayores de 25 años con estudios superiores, en 18 países, entre septiembre y diciembre de 2009).]

dicho que la publicidad refuerza el materialismo, el cinismo, la irracionalidad, el egoísmo, la ansiedad, la competitividad social, la preocupación sexual, la falta de autoridad y la pérdida del respeto de sí mismo19. Pero si se han producido estos males en la sociedad, no ha sido por las características intrínsecas de la publicidad, sino por la forma en que haya podido ser utilizada o manipulada. La publicidad, por sí misma, no es ni buena ni mala. Todo depende del uso que se haga de ella. Como ya se ha puesto de manifiesto anteriormente, la publicidad puede 19   Richard W. Pollay, «The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising», Journal of Marketing, 50, abril 1986, págs. 18-36.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) cumplir unos fines beneficiosos para el consumidor, en particular, y la sociedad, en general. La función principal de la publicidad es informativa y más que moldear a la sociedad es un reflejo de la misma20. Por otra parte, la aparición de formas alternativas de la publicidad, como el product placement o emplazamiento de productos, ha suscitado también actitudes contrarias entre los telespectadores. El emplazamiento del producto es una forma encubierta, aunque legal y declarada, de hacer publicidad. El propietario de la marca paga a los productores de la película o del programa en función del tiempo en que aparece el producto en la pantalla, la audiencia estimada y la notoriedad de los protagonistas que aparecen utilizando el producto o junto al mismo. Con este procedimiento se trata de conseguir una actitud favorable hacia la marca, al aparecer integrada dentro del programa o película, y superar así el fenómeno del zapping. Para que la publicidad sea utilizada de forma adecuada, sin que cause perjuicios a la sociedad, deben existir, y así sucede en la mayoría de países, unas normas y controles que regulen la actividad publicitaria e impidan o sancionen una utilización incorrecta de este poderoso instrumento de comunicación. En el apartado 2.3 de este capítulo se describe la legislación española que regula la actividad publicitaria.

1.4. El proceso de comunicación publicitaria Los aspectos esenciales del proceso de comunicación en las acciones promocionales, en general, ya se expusieron en el capítulo anterior. No obstante, conviene precisar los aspectos diferenciales del proceso de comunicación en publicidad. La comunicación publicitaria, como todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos básicos: el emisor, el mensaje, el canal de comunicación, el receptor y la respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad, fundamentalmente, es la forma del mensaje, el canal o medio utilizado para transmitirlo, el modo de procesar la información y la demora en la respuesta del receptor. El mensaje en publicidad queda plasmado en el anuncio, en el que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos, animaciones, etc., se codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehículos utilizados en publicidad para transmitir los mensajes son fundamentalmente específicos de este tipo de comunicación y están constituidos por los medios de comunicación de masas o mass media (prensa, radio, televisión, etc.). 20   Marcelo Royo Vela, Salvador Miquel Peris y Antonio C. Cuenca Ballester, «Las críticas a la publicidad», Esic Market, 97, julio-septiembre 1997, págs. 91-105.

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Marketing: conceptos y estrategias La comunicación publicitaria muestra también una serie de peculiaridades que pueden producirse al recibir la información por el receptor y que son capaces de alterar los supuestos de los modelos de jerarquía de efectos en los procesos de comunicación. Estos modelos, descritos en el capítulo anterior, requieren, para que la comunicación sea efectiva, que el receptor preste atención al mensaje, lo comprenda y lo procese, forme actitudes, desarrolle intenciones de comportamiento y actúe de acuerdo con el mensaje transmitido. Sin embargo, se ha observado que el proceso de interpretación y retención de la información varía sensiblemente según la duración y frecuencia de la exposición, el tipo y la cantidad de información, la forma de presentar la información (con ilustraciones o con texto), la motivación personal y la actitud hacia la marca21. Finalmente, el receptor del mensaje, después de descodificarlo, puede dar una respuesta al mismo. Esta respuesta no es, por lo general, inmediata a la recepción del mensaje, sino que, de llegarse a producir, se efectúa de forma diferida.

2. EL SISTEMA PUBLICITARIO 2.1. Instituciones y magnitudes básicas La publicidad es una actividad que tiene fuertes repercusiones económicas y sociales, no sólo por el impacto que causa en los comportamientos de los consumidores, sino también por las importantes cifras que implica y las instituciones que involucra. A nivel macroeconómico, la inversión publicitaria supone cifras millonarias. En 2008 alcanzó casi el medio billón de dólares, descendiendo en 2009 y en años posteriores como consecuencia de la crisis económica (véase tabla 16.1), aunque a partir de 2011 se apreció una reactivación. Estas cifras suponen más del 1 por 100 del Producto Interior Bruto (PIB), siendo España uno de los países con tasas más altas22. Inversión publicitaria por medios La inversión publicitaria en los distintos medios de comunicación creció en España a ritmos moderados en el período 1999-2008, observándose una dismi21   Flemming Hansen, «Towards an Alternative Theory of the Advertising Communication Process», International Journal of Research in Marketing, 1, 1, 1985, págs. 69-80; Deborah J. MacInnis y Bernard J. Jaworski, «Information Processing from Advertisements: Toward an Integrative Framework», Journal of Marketing, 53, 4, octubre 1989, págs. 1-23, y Deborah J. MacInnis, Christine Moorman y Bernard J. Jaworski, «Enhancing and Measuring Consumers’ Motivation, Opportunity, and Ability to Process Brand Information From Ads», Journal of Marketing, 55, 4, octubre 1991, págs. 32-53. 22   Infoadex, Estudio inversión publicitaria en España, 2009. Ladislao González Ruiz, «¿Publicidad o promoción de ventas?», Distribución y Consumo, 21, abril-mayo 1995, págs. 11-25.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) TABLA 16.1 Inversión publicitaria en el mundo (en millones de dólares) Países

2008

2009

América del Norte Europa Occidental Asia-Pacífico Europa Central y del Este América Latina África y otros países

179.763 121.039 107.332   35.166   30.405   20.284

36,4 24,5 21,7 7,1 6,2 4,1

156.973 106.774 103.956   27.528   30.485 17.988

35,4 24,1 23,4 6,2 6,9 4,1

TOTAL

493.988

100,0

443.704

100,0

Fuente: Zenith Optimedia y elaboración propia.

nución a partir de este último año debida a la situación de crisis económica, tal como se muestra en la tabla 16.2, en la que se desglosa la inversión entre medios convencionales (televisión, diarios, revistas, radio, cine, exterior e Internet) y no convencionales (publicidad directa, telemarketing, publicidad por correo, material en punto de venta, muestras y exposiciones, folletos, manuales de instrucciones, memorias, adhesivos y objetos publicitarios). TABLA 16.2 Inversión publicitaria en España (millones de euros) Medios convencionales

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Medios no convencionales

Importe

%

Importe

%

5.222,6 5.787,5 5.468,1 5.403,8 5.602,6 6.177,8 6.720,7 7.306,9 7.985,1 7.102,5 5.630,9 5.849,5

48,7 49,1 46,8 46,2 46,5 48,0 48,8 49,5 49,5 47,6 44,3 45,4

5.492,6 6.009,6 6.211,7 6.303,9 6.444,4 6.693,6 7.064,8 7.447,2 8.136,1 7.812,9 7.078,1 7.034,3

51,3 50,9 53,2 53,8 53,5 52,0 51,2 50,5 50,5 52,4 55,7 54,6

Total

10.715,2 11.797,0 11.679,8 11.707,7 12.047,0 12.871,4 13.785,5 14.754,1 16.121,3 14.915,3 12.709,0 12.883,8

Fuente: Infoadex.

En cuanto a los medios convencionales, la televisión es el medio publicitario más importante en España, a través del cual se canalizó en 2010 más del 42 por ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias 100 de la inversión total. Le sigue, a continuación, la prensa diaria, que junto con los suplementos dominicales alcanza el 20,4 por 100 del gasto publicitario. La publicidad en Internet es la que ha aumentando más en los últimos años, superando el 13 por 100 de la inversión en medios convencionales. De los medios no convencionales, destaca el mailing personalizado (el 28 por 100 de la inversión en estos medios), la publicidad en el punto de venta (18 por 100) y el marketing telefónico (15,7 por 100), tal como se detalla en la tabla 16.3. TABLA 16.3 Inversión publicitaria en España en 2010 por medios (millones de euros) Importe

%

Televisión................................................................... Diarios........................................................................ Dominicales............................................................... Revistas...................................................................... Radio.......................................................................... Exterior...................................................................... Cine............................................................................ Internet.......................................................................

2.471,9 1.124,4 72,2 397,8 548,5 420,8 24,4 789,5

42,3 19,2 1,2 6,8 9,4 7,2 0,4 13,5

Total................................................................

5.849,5

100,0

Importe

%

Mailing personalizado................................................ Buzoneo/folletos........................................................ Marketing telefónico.................................................. Marketing móvil (sin Internet)................................... Regalos publicitarios.................................................. PLV, señalización y rótulos....................................... Ferias y exposiciones................................................. Patrocinio, mecenazgo y marketing social................. Patrocinio deportivo................................................... Publicaciones de empresas......................................... Anuarios, guías y directorios..................................... Catálogos.................................................................... Juegos promocionales................................................ Tarjetas de fidelización.............................................. Animación punto de venta.........................................

1.971,3 791,3 1.103,1 22,0 125,2 1.263,7 86,1 537,3 465,6 25,3 387,8 112,5 39,3 41,8 62,1

28,0 11,2 15,7 0,3 1,8 18,0 1,2 7,6 6,6 0,4 5,5 1,6 0,6 0,6 0,9

Total................................................................

7.034,3

100,0

a) Medios convencionales:

b) Medios no convencionales:

Fuente: Infoadex.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) Inversión publicitaria por anunciantes Por anunciantes, la publicidad de telefonía, productos de gran consumo, grandes almacenes y automóviles ha sido la que ha ocupado la mayor parte de los espacios publicitarios en los últimos años. En la tabla 16.4 se relacionan los diez primeros anunciantes en 2010. TABLA 16.4 Los diez primeros anunciantes en España en 2010 (millones de euros)   1.   2.   3.   4.   5.   6.   7.   8.   9. 10.

Telefónica......................................................................... Procter & Gamble............................................................ L’Oréal España................................................................. El Corte Inglés................................................................. Vodafone España............................................................. Volkswagen-Audi España................................................ France Telecom España................................................... Danone............................................................................. Viajes El Corte Inglés...................................................... Línea Directa Aseguradora..............................................

130,9 129,3 101,2   99,2   77,6   72,5   62,5   55,3   53,8   48,4

Fuente: Infoadex.

2.2. Agencias de publicidad y centrales de medios El sistema publicitario, además de los anunciantes y medios de comunicación, integra también las agencias de publicidad y las centrales de medios, que actúan de intermediarios entre los primeros y los segundos. La agencia de publicidad es una empresa de servicios que realiza o se encarga de la creación artística del mensaje, producción del anuncio, selección de los medios y programación de la campaña publicitaria. Puede también realizar investigaciones o llevar a cabo acciones de promoción de ventas. Las actividades propias de publicidad de una agencia suelen denominarse above the line. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios. Por contraposición, todas las técnicas de promoción alternativas, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia carga unos honorarios por sus servicios (como en el caso de promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc.), se incluyen bajo la denominación below the line23. El bartering consiste en un intercambio de programas por anuncios entre un anunciante y una cadena de televisión, por el cual el anunciante produce el programa por su cuenta a cambio de la cesión gratuita de espacios publicitarios. 23

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  John Wilmshurst, Below-the-line Promotion, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1993.

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Marketing: conceptos y estrategias La central de medios es un mayorista que compra lotes de espacios publicitarios a los medios (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios en grandes cantidades, las centrales se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal. La expansión de las centrales de medios por toda Europa se produce en la década de los ochenta y su consolidación se debe principalmente a la búsqueda tanto de la eficacia como de la rentabilidad de las campañas de publicidad. Desde su aparición, las centrales han crecido tanto en número como en cuota de mercado24. En la tabla 16.5 se muestra el ranking por facturación de las principales agencias de publicidad y centrales de medios de España. TABLA 16.5 Principales agencias de publicidad y de medios en España en 2010 a) Agencias de publicidad: Agencia

Inversión gestionada (millones de €)

% sobre total

McCann-Erickson.............................................. Bassat Ogilvy & Mather.................................... Grey.................................................................... Euro RSCG España............................................ DDB................................................................... Señora Rushmore............................................... TBWA................................................................ Publicis España.................................................. SCPF.................................................................. Young & Rubicam.............................................

286,7 269,1 222,3 219,2 183,7 168,8 150,2 150,1 130,2 119,7

10,0   9,4   7,7   7,6   6,4   5,9   5,2   5.2   4,5   4,2

Central

Inversión gestionada (millones de €)

% sobre total

MPG................................................................... Optimedia........................................................... OMD.................................................................. Zenith Media...................................................... Arena Media Comunications.............................. Mediacom Iberia................................................ MEC................................................................... Mindshare........................................................... Starcom.............................................................. Equmedia ..........................................................

754,6 406,2 324,2 314,3 289,2 271,8 245,4 203,3 159,0 149,7

20,4 11,0   8,8   8,5   7,8   7,4   6,6   5,5   4,3   4,1

b) Centrales de medios:

Fuente: Infoadex.

24   José Enrique Bigné Alcañiz y Asensio Molina Ortiz, «Las centrales de medios: una aproximación conceptual y cuantitativa», Esic Market, 70, octubre-diciembre 1990, págs. 39-56.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

2.3. Regulación de la publicidad La regulación de la publicidad en España se efectúa por la Ley General de Publicidad, del 11 de noviembre de 1988, que derogó el Estatuto de Publicidad de 1964. La nueva legislación, al contrario de lo que establecía la anterior, atribuye a la jurisdicción ordinaria la competencia para dirimir las controversias derivadas de la publicidad ilícita. Por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. La Ley General de Publicidad sigue las pautas de la Directiva de 10 de septiembre de 1984 de la CEE. Es una excepción en el derecho comparado por su carácter general y específico. No obstante, después de esta Ley se han promul­ gado multitud de disposiciones particulares (tabaco, alcohol, productos farma­ céuticos, publicidad exterior, promociones etc.) y de las distintas Comunidades Autónomas, que crean duplicidades, contradicen la unidad de mercado interior y dificultan la armonización con la normativa de la Unión Europea. Actualmente hay más de 200 disposiciones que regulan la publicidad en España25. Esta Ley se amplía y complementa con la Ley General de Comunicación Audiovisual (Ley 7/2010, de 31 de marzo), que regula la comunicación audiovisual de cobertura estatal y establece las normas básicas en materia audiovisual sin perjuicio de las competencias reservadas a las Comunidades Autónomas y a los Entes Locales en sus respectivos ámbitos. La publicidad en los medios audiovisuales está regulada de forma específica por la citada Ley General de Comunicación Audiovisual. Asimismo, con la finalidad de autorregulación de la publicidad, se creó en 1995 la Asociación de Autocontrol de la Publicidad, formada por empresas anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, con la misión de velar por las buenas prácticas publicitarias26. Actualmente se denomina Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Autocontrol. El sistema de autorregulación de esta asociación se basa en unos códigos de conducta, un órgano independiente, el Jurado de Autocontrol de la Publicidad, que resuelve las reclamaciones y controversias, y un gabinete técnico que presta asesoramiento. El volumen de publicidad que controlan los integrantes de esta asociación supone el 70 por 100 de la inversión total27. El contenido de la Ley General de Publicidad incluye las definiciones de publicidad y publicidad ilícita, establece los tipos de esta última, delimita los tipos de contratos publicitarios y determina las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita. 25   José Casals Jiménez, «La publicidad y su regulación», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 1/94, pá­ ginas 72-74. 26   Mariola García Uceda, Las claves de la publicidad, Esic Editorial, Madrid, 1999, págs. 357-370. 27   José Domingo Gómez Castallo, «La autorregulación publicitaria», Economistas, 94, 2002, págs. 58‑67.

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Marketing: conceptos y estrategias La Ley define la publicidad como «toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover, de forma directa o indirecta, la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones». Publicidad ilícita Se considera publicidad ilícita (art. 3): a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. b) La publicidad engañosa. c) La publicidad desleal. d) La publicidad subliminal. e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Los conceptos de publicidad engañosa, desleal y subliminal son objeto de definición en la Ley. En la primera de ellas puede incurrirse tanto por acción como por omisión. Así, la Ley establece que la publicidad engañosa es la que «induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor» o la que «silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios» (art. 4). Para determinar si la publicidad es engañosa se tendrán en cuenta: las características del bien o servicio; el precio, presupuesto o modo de fijación del mismo; las condiciones de adquisición, utilización, entrega y presentación; los motivos de la oferta; la identificación y legalidad del anunciante, y el servicio posventa (art. 5). La publicidad desleal es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas, y, en especial, a los competidores. La Ley hace una enumeración detallada de los casos posibles y establece que la publicidad desleal es (art. 6): a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como 698

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles. c) La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado. La publicidad subliminal consiste en estímulos percibidos de forma no consciente pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes28. Este tipo de publicidad fue el último que la Ley incluyó como una práctica ilícita, puesto que en el anteproyecto de la misma no se contemplaba. La Ley considera publicidad subliminal «la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida» (art. 7). Finalmente, la Ley considera publicidad ilícita la que infrinja las regulaciones establecidas para los bienes, actividades o servicios siguientes (art. 8): — Productos sanitarios. — Bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio. — Juegos de suerte, envite o azar. — Los estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos, destinados al consumo humano o animal, solamente podrán ser objeto de publicidad en los casos, formas y condiciones establecidas en las normas especiales que los regulen. — Se prohíbe la publicidad en televisión del tabaco y bebidas alcohólicas con graduación superior a 20 grados centesimales. — Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y tabacos en aquellos lugares donde está prohibida su venta o consumo. 28   El mito de la publicidad subliminal se originó en 1957, cuando James M. Vicary, un investigador de mercados sin empleo, hizo un sorprendente anuncio de los resultados de una investigación sobre el efecto de fotografías pasadas a alta velocidad. Aunque distintos investigadores de mercados cuestionaron las afirmaciones de Vicary, éste consiguió convencer a un gran número de personas y todavía hay mucha gente que cree que se utiliza la publicidad subliminal con frecuencia . Véase, por ejemplo, Stuart Rogers, «How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising», Public Relations Quarterly, 37, 4, invierno 1992-1993, pá­ ginas 12-17; Martha Rogers y Kirk H. Smith, «Public Perceptions of Subliminal Advertising - Why Practitioners Shouldn’t Ignore This Issue», Journal of Advertising Research, 33, 2, marzo-abril 1993, págs. 10-18; María Dolores Merino Rivera, «Efecto y alcance de la publicidad subliminal», Esic Market, 92, abril-junio 1996, págs. 185-196; «La eficacia de la publicidad subliminal estudiada en un caso real», Investigación y Marketing, 52, septiembre 1996, págs. 5-9, y Jaime Rivera Camino y Lucía Sutil Martín, «La estimación subliminal y el comportamiento del consumidor; una perspectiva teórica», Esic Market, 111, enero-abril, 2002, páginas 159-175.

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Marketing: conceptos y estrategias — La publicidad de los tabacos y bebidas alcohólicas, en los demás casos, será limitada reglamentariamente en orden a la protección de la salud y seguridad de las personas, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos. El incumplimiento de las normas especiales indicadas en los apartados anteriores se considerará infracción a los efectos previstos en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y en la Ley General de Sanidad. Publicidad encubierta La publicidad encubierta consiste en difundir información u opiniones o mostrar marcas de productos a través de los medios de comunicación en espacios informativos, películas u otros programas, sin existir una contratación previa de espacio publicitario. El artículo 11 de la Ley General de Publicidad hace referencia a la publicidad encubierta, aunque sin definirla ni citarla expresamente. Así, se dispone que «los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios». De forma expresa, la Ley de Comunicación Audiovisual, de 2010, en su artículo 18.2 prohíbe la publicidad encubierta. Tipos de contratos publicitarios La Ley General de Publicidad establece cuatro tipos de contratos: el de publicidad, el de difusión publicitaria, el de creación publicitaria y el de patrocinio. El contrato de publicidad (arts. 15 a 18) es el más completo, y es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma. El contrato de difusión publicitaria (arts. 19 a 21) es aquel por el que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria del medio de comunicación. El contrato de creación publicitaria (arts. 22 y 23) es aquel por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario. 700

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) El contrato de patrocinio (art. 24) es aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Acciones para el cese y rectificación de la publicidad ilícita Por último, la Ley establece las normas procesales para el cese y rectificación de la publicidad ilícita (arts. 25 a 33). La solicitud de cesación y, en su caso, rectificación de la publicidad ilícita podrán hacerla, por escrito, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo. Las controversias derivadas de la publicidad ilícita serán dirimidas por los órganos de la jurisdicción ordinaria.

3. EL MENSAJE PUBLICITARIO El diseño del mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo, que implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa que requiere ingenio y arte. Muchos productos han conseguido la aceptación y recuerdo de los consumidores y, por tanto, la permanencia en el mercado gracias a un mensaje creativo, a un eslogan pegadizo o a un símbolo fácil de identificar.

3.1. El contenido del mensaje El mensaje es el qué se dice, es la suma de signos y señales (códigos) que intentan transmitir una o más ideas. La formulación del mensaje implica un proceso de codificación, con palabras, símbolos, colores, proporciones, sonidos, etc., que puedan ser percibidos por los sentidos. El tema del mensaje, la idea básica o «eje» que se quiera transmitir, puede ser muy variado. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje. En el caso de la publicidad de producto, el mensaje puede referirse al carácter innovador del mismo, a una reducción del precio, a los aspectos estéticos del producto (belleza, diseño, color), al estatus social que representa su posesión y uso, al ahorro que reporta, a la seguridad, comodidad, limpieza, satisfacción o entretenimiento que proporciona, o, simplemente, a que es un producto único y distinto de los competidores. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias En el caso de publicidad institucional, puede apelarse a los fines sociales que cumple la entidad, a su capacidad innovadora, a su contribución a la ciencia, la sanidad, la cultura o el deporte, a su participación en el progreso económico, o, simplemente, al orgullo de ser cliente de la empresa, miembro de la asociación o integrante de la comunidad.

3.2. La formulación del mensaje El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. En la radio el copy hace la mayor contribución a la efectividad de la acción publicitaria29. El copy platform es el documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda30. Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. Suele situarse al final del anuncio. Aunque puede actuar como titular, en realidad no lo es. El titular cambia en cada campaña, mientras que el eslogan pretende perdurar. Su finalidad es captar la atención del público al que se dirige31. El eslogan facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio, e identifica y posiciona la marca. En general, el eslogan debe ser breve, para facilitar el recuerdo, pero hay frases largas que han tenido una gran aceptación, como, por ejemplo: «A sesenta millas por hora, el mayor ruido que oirá en este nuevo Rolls-Royce será el del reloj eléctrico» 32. El eslogan también debe estar relacionado con el producto o la marca y debe ser evocador, es decir, describir, de forma directa o indirecta, los beneficios o satisfacciones que proporciona el uso del producto (por ejemplo: «Sabor de buen café», «Llevamos la voz»)33. En la tabla 16.6 se detalla el eslogan de los anuncios mostrados en la figura 16.4, junto con el mensaje que intenta transmitir cada uno de ellos.

29   William Zikmund y Michel D’Amico, Marketing, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1989, página 461. 30   Richard H. Stanfield, Advertising Manager’s Handbook, 3.ª ed., The Dartnell Corporation, Chicago, Illinois, 1982, pág. 245. 31   Claude C. Hopkins, Publicidad científica, Editorial Eresma, Madrid, 1980, págs. 35‑39. 32   David Ogilvy y Joel Raphaelson, «Research on Advertising Thecniques that Work-and Don’t Work», Harvard Business Review, 60, 4, julio-agosto 1982, págs. 14-18. 33   Enrique Ortega Martínez, «El valor del slogan en los spots publicitarios», en 13 grandes temas de marketing, Esic Editorial, Madrid, 1989, págs. 325-328.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) Tabla 16.6 Ejemplos de mensajes con su correspondiente eslogan Mensaje

Eslogan

Una bebida diferente (JB)

«El único que es único»

Producto innovador (Bang & Olufsen)

«Espere lo inesperado»

Lego es un juguete que estimula la creatividad de los niños

«Deje volar su imaginación»

Conmemoración histórica (Citroën)

«90 años de innovación/90 días de precios históricos»

3.3. Requisitos del mensaje Para que un mensaje sea efectivo debe cumplir los requisitos siguientes: • Captar la atención.  No quiere decir que el mensaje tenga que ser espectacular o sensacionalista. Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige. • Crear interés.  Deben destacarse los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo. • Ser comprendido.  El mensaje debe ser inteligible, fácil de descifrar por el receptor. • Informar.  El mensaje debe comunicar los beneficios que proporciona el producto. • Ser creíble.  Si el mensaje es exagerado o se juzga engañoso, provocará una actitud de rechazo hacia el producto. • Persuadir.  El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le hace en el mensaje. • Inducir a una respuesta.  No sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que el mensaje también ha de provocar una acción del receptor en la dirección propuesta por el emisor. • Ser recordado.  Finalmente, y muy importante, el recuerdo del mensaje debe permanecer el mayor tiempo posible entre el público destinatario.

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 16.4.  Ejemplos de anuncios con eslogan.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

3.4. Los estilos publicitarios El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje (modos de abordar el problema de comunicación y exponer la información esencial) como al tono o forma de apelar al destinatario (lógica, apasionada...)34. Hay muchas maneras de expresar el mensaje y apelar al destinatario, y estos estilos publicitarios pueden, además, combinarse entre sí, dando lugar a variaciones sobre los estilos básicos. Algunos estilos, no obstante, están condicionados por el medio empleado. Los audiovisuales son los que permiten mayor variedad35. En los apartados siguientes se describen los principales estilos publicitarios y en la figura 16.5 se muestran ejemplos de anuncios en los que se utilizan algunos de los estilos descritos. Principales estilos publicitarios Cualquiera que sea la forma en que se exprese el mensaje, el tono del mismo, es decir, el modo de apelar al destinatario, puede ser emocional o racional, o una combinación de ambos. El grado de emoción en la exposición del mensaje determina su clasificación como emocional o racional36. El mensaje es emocional cuando se apela a los sentimientos del destinatario del anuncio. Sus efectos pueden ser inmediatos, pero su persistencia suele ser poco duradera. Apelar al estatus, al sexo, a la diversión o a otros aspectos sensoriales se considera una forma emocional de plantear el mensaje publicitario. La forma de exponer el mensaje puede considerarse racional cuando se apela a la razón y a la lógica del receptor. Para ello se destacan las características del producto y se argumenta sobre sus beneficios y ventajas. El efecto suele ser diferido o menos inmediato que cuando se apela a los sentimientos, pero es más persistente. La referencia al precio, duración, seguridad, calidad y aspectos similares se considera una apelación racional. A medida que los productos alcanzan la fase de madurez, son suficientemente conocidos por los compradores y las diferencias entre las marcas disminuyen, los mensajes publicitarios tienden a ser más emocionales que racionales. Ya no se resaltan tanto las características y beneficios objetivos del producto, sino que se trata de provocar emociones apelando a los sentimientos. BMW pregunta en sus mensajes «¿Te gusta conducir?» y Nike afirma «Just do it!» (¡Hágalo ahora!).   Stanfield, ob. cit., pág. 444.   Una completa exposición de los distintos estilos publicitarios, así como un estudio empírico de los estilos publicitarios en televisión, puede encontrarse en Enrique Ortega Martínez, La comunicación publicitaria, Ediciones Pirámide, Madrid, 1997, y García Uceda, ob. cit., págs. 223-225. 36   Ray, ob. cit., págs. 250-254. 34 35

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Marketing: conceptos y estrategias

Relato de historias

Texto escrito únicamente

Publicidad comparativa

Utilización del humor

Exposición de los usos del producto

Testimonio de directivo

Testimonio de famoso

Figura 16.5.  Ejemplos de estilos publicitarios.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

Publicidad cooperativa

Publicidad de recuerdo

Estilo de vida

Apoyo a promociones de venta Publicidad educativa

Animación con ordenador

Figura 16.5.  (continuación) ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias De entre los múltiples estilos publicitarios posibles, algunos de los cuales están condicionados por el medio, se destacan como más representativos los siguientes37: • Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones.  Es la forma más simple de realizar un anuncio. Pero es difícil lograr con ella la atención, al no presentarse imágenes, que siempre tienen un mayor poder de atracción que los caracteres tipográficos. No obstante, buscando el contraste, mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con muchos espacios en blanco, puede lograrse captar la atención del destinatario del anuncio. De todos modos, se confía al texto casi toda la capacidad de transmisión del mensaje. • Con ilustraciones (dibujos o fotografías) con o sin personas.  Las ilustraciones —objetos, animales o personas— tienen mayor capacidad de comunicación que las palabras solas. La mayoría de anuncios las incorporan. • Utilizando el humor.  El humor no tiene que ser vulgar y ha de estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, si no, el destinatario recordará la gracia o el chiste, pero no el producto ­anunciado. • Utilizando el erotismo.  Especialmente de la mujer. Se usa fundamentalmente en productos de belleza e higiene femenina, lo que tiene una cierta justificación. Pero también se utiliza en productos dirigidos al hombre, y en algunos casos, sin ninguna justificación, para cualquier tipo de producto. • Con agresividad o imágenes violentas.  El uso de la agresividad en los anuncios es creciente. Algunas marcas la han utilizado de forma sistemática, como Benetton, pero otras, que tradicionalmente habían utilizado una publicidad ingenua, amable y festiva, como Coca-Cola, han incrementado la agresividad de sus anuncios. • Con acompañamiento musical o canción («jingle»).  Las canciones facilitan el recuerdo del mensaje. Algunas canciones publicitarias se han hecho muy famosas, como por ejemplo, la de Cola-Cao («Yo soy aquel negrito/ del África Tropical/ que cultivando cantaba/ la canción del Cola-Cao...»). A veces, se usa la melodía de una determinada canción, con letra distinta o, incluso, sin letra, como nexo de unión de las distintas campañas publicitarias. • Presentando o contando historias.  Consiste en narrar un hecho real o figurado relacionado con el producto anunciado. Por ejemplo, una persona relata cómo empezó a utilizar el producto y los beneficios que le proporcionó. También puede consistir en contar historias sobre el desarrollo del 37   Sobre los distintos estilos publicitarios véase Joaquín Lorente, Casi todo lo que sé de publicidad, Ediciones Folio, Barcelona, 1986, y Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo, Estrategias de publicidad y promoción, Addison Wesley-Pearson Educación, Madrid, 2002, págs. 119-267.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) producto, proceso de fabricación o evolución de las características del mismo, e incluso detalles de la propia empresa. Esta forma de ejecutar el anuncio recibe el nombre de publirreportaje cuando se emite por televisión. El spot, en este caso, es mucho más largo (unos 120 segundos). • Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona.  Es un estilo muy habitual en el que se describen las características del producto, usos posibles, beneficios que reporta o ventajas que posee. Se trata de argumentar, de efectuar una proposición única de venta sobre algún aspecto diferencial o ventaja competitiva del producto; por ejemplo: «la única 100% sin detergentes», «el mal aliento combate», «no traspasa», «sin aditivos, ni colorantes», «para el dolor de cabeza», «el agua ligera», etc. • Mostrando momentos o escenas de la vida (slice-of-life).  Este estilo constituye una variación del anterior. En este tipo de anuncios se dramatiza una situación o un problema real que se soluciona con el uso del producto. Se trata de reproducir, con la mayor fidelidad posible, situaciones de la vida real y cotidiana en las que se usa el producto y se presenta un diálogo sobre las ventajas del producto y los motivos por los que se prefiere, para que sirva de ejemplo al destinatario del mensaje. En este tipo de anuncios se ha comprobado que aumenta la capacidad de persuasión del mensaje y mejora la actitud hacia la marca si los personajes que intervienen en el anuncio son de la misma clase social o etnia que las del público objetivo al que se dirige el mensaje38. Los anuncios de detergentes en los que se muestra a dos amas de casa discutiendo sobre la blancura de su ropa son un ejemplo de este estilo publicitario. • Demostraciones.  En este tipo de anuncios se pone de manifiesto, de forma dramática, alguna característica del producto: su duración, resistencia, grado de aceptación, etc. La dramatización puede consistir en presentar el buen estado en el que se encuentra el producto después de un número determinado de usos o, incluso, después de haber sufrido un accidente. También puede mostrarse la rapidez, comodidad o eficacia con la que se puede efectuar una tarea usando el producto. Las demostraciones pueden efectuarse tomando como referencia únicamente el propio producto o también comparándolo con otros. En este último caso se trata de una publicidad comparativa. La comparación puede ser genérica o específica39. En el primer caso, se comparan los resultados obtenidos usando el producto anunciado con los que se consiguen utilizando otros productos, en general, sin citarlos de modo expreso (por ejemplo, 38   Rohit Deshpandé y Douglas M. Stayman, «A Tale of Two Cities: Distinctiveness Theory and Advertising Effectiveness», Journal of Marketing Research, 31, 1, febrero 1994, págs. 57-64. 39   Salvador del Barrio García, La publicidad comparativa. Situación actual y análisis, Pearson Educación, Madrid, 2002, págs. 13-21.

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Marketing: conceptos y estrategias mostrar la blancura o los colores de la ropa lavada con el detergente anunciado y compararlos con los de otras prendas lavadas con detergentes distintos, sin citar marcas). Constituye una comparación relativa o parcial. En cambio, en la comparación específica, o publicidad comparativa propiamente dicha, se citan expresamente los nombres y características de otras marcas competidoras y las prestaciones o resultados que proporcionan. En este último caso debe tenerse la precaución de no comparar el producto con marcas desconocidas, a fin de evitar una promoción de las mismas. Por otra parte, tal como establece la Ley General de Publicidad, las comparaciones tienen que realizarse entre productos similares y estar apoyadas en características esenciales y en datos objetivos de los productos para no incurrir en publicidad desleal. La publicidad comparativa ha sido poco utilizada en España, por las restricciones que impone la Ley General de Publicidad. En cambio, en Estados Unidos es muy frecuente (aproximadamente un tercio de los anuncios). Se ha comprobado que los anuncios comparativos son más efectivos que los no comparativos en la generación de atención, notoriedad del mensaje y de la marca, comprensión del mensaje, actitudes favorables hacia la marca e intención de compra. Sin embargo, los anuncios comparativos evocan menor credibilidad y una actitud menos favorable hacia el anuncio. Las nuevas marcas, comparándose con las establecidas, parecen ser las más beneficiadas de la publicidad comparativa40. También en productos maduros, se ha comprobado que los anuncios comparativos incrementan las actitudes favorables al uso del producto en nuevas situaciones41. • Aportando testimonios.  La publicidad testimonial implica la utilización de una persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un directivo de la empresa, o un usuario del producto que confirma las características o prestaciones del mismo o apoya su uso. La veracidad de una demostración sobre los resultados de un producto puede efectuarse con la aportación de pruebas notariales o análisis científicos que certifiquen los hechos presentados o descritos. También pueden aportarse testimonios del producto mediante la utilización de personajes famosos. Estos personajes pueden ser expertos relacionados con el producto anunciado (por ejemplo, un atleta promocionando zapatillas deportivas o un escritor presentando una enciclopedia) o bien, en cambio, no guardar ninguna relación con el producto. En este último caso se utiliza el personaje famoso para asociarlo con el producto, aprovechando 40   Dhruv Grewal, Sukumar Kavanoor, Edward F. Fern, Carolyn Costley y James Barnes, «Comparative Versus Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis», Journal of Marketing, 61, 4, octubre 1997, págs. 1-15. 41   Brian Wansink y Michael L. Ray, «Advertising Strategies to Increase Usage Frequency», Journal of Marketing, 60, 1, enero 1996, págs. 31-46.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) la buena imagen que aquél pueda tener. En general, en este tipo de anuncios es fundamental que el personaje esté al servicio del producto y nunca a la inversa; si no se corre el peligro de promocionar al personaje más que al producto, con lo que la audiencia presta mayor atención y recuerda más a aquél que a la marca anunciada42. Los testimonios pueden ser aportados también por los propios directivos de la empresa. En este caso, la espontaneidad e imagen de seriedad que posean y proyecten los directivos pueden contribuir a transmitir confianza en el producto. Hay varios ejemplos de empresarios-actores de anuncios, como Luciano Benetton, quien en 1996 salió completamente desnudo en un anuncio de prendas de vestir de su marca. También el empresario inglés Richard Branson, propietario de Virgin, apareció completamente desnudo en un anuncio corriendo por la playa. En España, en la década de los ochenta, el empresario Manuel Luque, director general de Camp, dio testimonio (pero completamente vestido, con traje y corbata) de la calidad y buen precio del detergente Colón. El directivo terminaba el anuncio con la famosa frase «¡Busque!, ¡compare! y, si encuentra algo mejor, ¡cómprelo!», que años atrás había utilizado en Estados Unidos otro empresario famoso, Lee Iacocca, presidente de Chrysler. Finalmente, los consumidores o usuarios del producto también pueden aportar testimonio de los beneficios reportados por la marca anunciada. • Estilos de vida.  En estos anuncios se muestran situaciones protagonizadas por segmentos de mercado con determinados estilos de vida; por ejemplo, jóvenes en una fiesta o ejecutivos en una reunión. Por lo general, se muestra una escena agradable en la que se usa el producto y con la cual se sienta identificado el destinatario del anuncio. Con ello se trata de establecer una asociación entre el producto y la situación. • Analogías.  Se busca también la asociación de ideas. Un bonito paisaje puede utilizarse para transmitir una sensación agradable que se identifique con el producto. Así, por ejemplo, los anuncios de la marca Fa tratan de establecer una analogía entre el paisaje de unas playas del Caribe y el frescor que proporciona su desodorante. • Fantasía.  Es una forma de asociación. Este estilo crea una fantasía acerca del producto o su uso. Pueden presentarse situaciones fantásticas, irreales o sueños que se identifiquen con esperanzas y deseos de los receptores y se asocien al producto anunciado. 42   Xavier Pons Pes, «¡Ponga un famoso en su anuncio! ¿o no? Repercusión de la utilización de personas famosas en anuncios de televisión», Investigación y Marketing, 53, diciembre 1996, págs. 14-16, y Miguel A. Rodríguez Molina y Teodoro Luque Martínez, «El procesamiento de la publicidad: un análisis comparativo entre anuncios con o sin famosos», Revista Española de Investigaciones de Marketing, 6, 2, septiembre 2002, páginas 87-11.

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Marketing: conceptos y estrategias • Recordatorio.  Cuando el producto es sobradamente conocido y la única finalidad del anuncio es recordar la existencia y permanencia del producto, puede presentarse una fotografía atractiva del mismo, en forma de bodegón o «naturaleza muerta» (still life), que constituya el único contenido del anuncio. • Anuncios compartidos.  La publicidad realizada de forma compartida por varios anunciantes recibe el nombre de publicidad cooperativa, colectiva, sindicada o mancomunada y puede ser vertical u horizontal. La publicidad cooperativa vertical es la que realizan conjuntamente miembros del canal de distribución situados a distinto nivel; por ejemplo, el fabricante de un producto y sus distribuidores43. En estos anuncios, cuando son impresos, aparece junto a las ilustraciones y descripciones del producto, la lista de distribuidores locales o de una determinada zona geográfica. La publicidad cooperativa es de tipo horizontal cuando la colaboración es entre fabricantes o integrantes de un mismo nivel del canal de distribución. Los anuncios de empresas fabricantes pueden ser de productos distintos, de carácter complementario, como en el caso de Coca-Cola y Ron Bacardí, el de lavadoras y detergentes, o el de procesadores de textos e impresoras; o bien tratarse de fabricantes del mismo producto, de tipo genérico, como en el caso del azúcar o la leche. También los comerciantes de una determinada localidad o zona geográfica pueden llevar a cabo acciones promocionales cooperativas. • Animación.  Los dibujos animados pueden ser inapropiados cuando es necesaria un representación real del producto. Pero la inclusión de algún dibujo en una imagen real puede ser efectiva. También resultan efectivos los dibujos cuando no puede presentarse una imagen real del producto, por tratarse de un servicio, una idea o una iniciativa. Con la posibilidad actual de generar imágenes y gráficos mediante ordenador, se ha potenciado la realización de anuncios animados. Por ejemplo, en un anuncio sobre un plan de pensiones de la compañía de seguros MAPFRE se utilizó este tipo de animación. • Instructivos o educativos.  Tratan de informar sobre la forma de uso del producto y modalidades alternativas. También pueden consistir en enseñar a pronunciar correctamente el nombre de la marca, cuando el idioma presenta dificultades. Este fue el caso, por ejemplo, del whisky White Label, de la tónica Schweppes y de las pilas Energizer, que realizaron campañas publicitarias específicas de este tipo. 43   La publicidad cooperativa vertical es también una forma de promoción de ventas de los fabricantes hacia los distribuidores, como más adelante se expondrá.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) • Creando suspense.  La intriga puede generarse sobre el producto, el anunciante o sobre situaciones o acontecimientos determinados. Cuando la ONCE (Organización Nacional de Ciegos de España) lanzó en 1987 el «cuponazo», presentó, en un primer spot de televisión, una larga cola de personas, en el que se decía que «dentro de unos días en este país va a ocurrir algo que traerá cola» sin hacer referencia al producto ni a la ONCE. Unos días después, en un segundo spot, se desvelaba el misterio, dando detalles de las características del nuevo cupón y de los premios de su lotería, produciéndose una espectacular caída, con «efecto dominó», de todos los integrantes de la cola para demostrar, de este modo, la importancia de los premios y la magnitud de la sorpresa producida. • Utilizando el miedo.  Puede hacerse presentando catástrofes, accidentes (como ha hecho la Dirección General de Tráfico, en España, en algunas de sus campañas de prevención de accidentes de tráfico en carretera), o enfermedades; o bien haciendo referencia a situaciones de peligro o riesgo. Aunque se ha cuestionado el uso de la apelación al miedo por la dificultad de su aplicación apropiada, la aparición del sida, las drogas y otros problemas sociales han inducido a los publicitarios a utilizar más frecuentemente la apelación al miedo en los anuncios44. • Anuncios sobre promociones.  En ellos se informa y se da apoyo a pro­ mociones de venta, tales como concursos, premios, regalos, rebajas o descuentos.

3.5. El formato del anuncio El formato del anuncio es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc. Por ejemplo, un spot de televisión de 20 segundos a las 21,30 horas, un publirreportaje de 2 minutos a las 23 horas, un anuncio en prensa diaria de página entera, en página impar, un anuncio en revistas de media página en color, etc. Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los efectos del formato del anuncio sobre la efectividad del mismo. Así, se ha comprobado, en el caso de publicidad impresa, que el impacto de un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz cuadrada del incremento en el tamaño; que es mayor la atención prestada a la publicidad contenida en el primer 10 por 100 de las páginas de una revista; que la mitad superior de la página produce mayor atención que la inferior; que la página de la derecha o página impar capta más la atención que la de la 44   John F. Tanner, James B. Hunt y David R. Eppright, «The Protection Motivation Model: A Normative Model of Fear Appeals», Journal of Marketing, 55, 3, julio 1991, págs. 36‑45.

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Marketing: conceptos y estrategias izquierda; que el color también produce mayor atención, aunque un anuncio en blanco y negro entre otros en color destaca por el contraste que produce. En los anuncios en radio o televisión, una voz educada y suave tiene una mejor acep­ tación45.

4. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS 4.1. Medio y soporte El medio publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo, la televisión, la prensa, la radio, etc. El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación. Por ejemplo, TV2 o Antena 3 TV, en el medio televisión; el periódico El País o La Vanguardia, en el medio prensa diaria, etc.

4.2. Características de los medios Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los hacen más o menos apropiados en situaciones distintas. En los apartados siguientes se describen tales características y en la tabla 16.7 se muestra un resumen de las principales ventajas e inconvenientes de los mismos. Prensa diaria Tiene como principal ventaja la selectividad geográfica, lo que posibilita la publicidad a escala local. Los anuncios en prensa permiten formular los mensajes de forma completa y detallada. Revistas Las revistas permiten una gran selectividad de la audiencia, por la gran variedad y especialización que existe en las mismas. Permiten, además, la edición de anuncios con gran calidad de impresión. Sin embargo, dada la corta tirada de la gran mayoría de revistas, la audiencia es limitada y los costes por impacto son elevados.

45   Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 2.ª ed., Kent Publishing Co., Boston, Massachusettes, 1984, pág. 129.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) Tabla 16.7 Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios Medio

Ventajas

Inconvenientes

Prensa diaria

— Selectividad geográfica. — Flexibilidad.

— Escasa permanencia del men­ saje. — Alcance socioeconómico limitado. — Calidad de impresión.

Revistas

— Selectividad demográfica y socioeconómica. — Calidad de impresión.

— Audiencia limitada. — Coste por impacto elevado.

Radio

— Selectividad geográfica y demográfica. — Utilización masiva. — Flexibilidad. — Coste reducido.

— Falta de apoyo visual. — Impacto limitado. — Poca permanencia del mensaje.

Televisión

— Combina visión, sonido y movimiento. — Alto poder de atracción. — Elevada audiencia. — Bajo coste por impacto.

— Poca permanencia del mensaje, salvo repetición. — Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios. — Elevado coste absoluto. — Poca flexibilidad.

Exterior

— Alcance y frecuencia elevados. — Relativamente barato.

— Brevedad del mensaje. — Localización limitada.

Correo directo

— Alta permanencia. — Selectividad del mercado. — Fácil de medir los resultados. — Flexibilidad.

— Coste elevado. — Imagen de «correo basura».

Internet

— Alta permanencia. — Interactividad. — Globalización. — Coste por impacto. — Multimedia.

— Alcance socioeconómico limitado. — No selección del público objetivo.

Radio La radio presenta como ventaja principal la selectividad tanto geográfica como demográfica, lo que permite publicidad local o dirigida a segmentos de población específicos. Tiene también un coste relativamente bajo. Sin embargo, tiene como principal inconveniente la falta de apoyo visual, lo que reduce la efectividad del impacto y la permanencia del mensaje. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Televisión Los anuncios en televisión, que reciben el nombre de spot, tienen un elevado poder de atracción porque combinan imagen, sonido y movimiento. La televisión es un medio con elevada audiencia, aunque con la multiplicación de canales públicos y privados el mercado se segmenta cada vez más. El incremento de canales, unido a la proliferación del mando a distancia y de los vídeos domésticos, ha dado lugar a los efectos zapping y zipping. El zapping consiste en el cambio de canal cuando el que se está viendo emite publicidad o en la interrupción de la grabación en vídeo durante la emisión de los anuncios para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada. El zipping supone apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta del vídeo para pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado. Estos fenómenos producen una pérdida de efectividad considerable de la publicidad en televisión y obligan a buscar nuevos métodos para retener a la audiencia46. Aunque tiene un coste por impacto reducido, los costes totales suelen ser elevados, especialmente cuando los anuncios se emiten en cadenas de ámbito nacional. Los costes también se elevan por la necesidad de frecuente repetición del anuncio, dada la escasa permanencia del mensaje. Exterior La publicidad exterior la integran las vallas, anuncios luminosos, mobiliario urbano, transportes públicos, etc. Como medio publicitario, tiene una alta permanencia del mensaje, pero su efectividad está condicionada a la ubicación de la valla o cartel. A partir de agosto de 1989, según lo dispuesto en las leyes de carreteras y de costas, quedó prohibida en España la colocación de vallas publicitarias en carreteras, costas y zonas no urbanas por motivos ecológicos y de seguridad vial. Correo directo La publicidad directa puede realizarse por medio del buzoneo (introducción de folletos, catálogos, o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a través de mailings (envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios). El buzoneo es apropiado para comerciantes y pequeñas empresas que se dirijan a clientes potenciales que tengan una localización geográfica próxima. Tiene un coste elevado y una mala imagen («correo basura»). 46   Jack Z. Sissors y Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1989, págs. 202-203; Felix Kessler, «In Search of Zap-Proof Commercials», Fortune, 21 de enero de 1985, págs. 68-70, y C. M. Canals, «El “zapping” trae de cabeza a las agencias de publicidad», Expansión, 22 de septiembre de 1990, pág. 38, y Miguel Robledo, «El creciente uso del mando a distancia disminuye los espectadores de los anuncios de televisión», ABC, 22 de octubre de 1990, págs. 68-69.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) Los mailings personalizados, mediante la utilización de sistemas informáticos, permiten una gran selectividad de los segmentos de mercado. La publicidad de este tipo tiene una mejor imagen que la del buzoneo y su permanencia es mayor. Internet Es el medio de comunicación más reciente. La canalización de publicidad a través de la red informática es todavía reducida, pero puede tener una notable expansión en el futuro, por las grandes ventajas que presenta este medio. Entre ellas, el gran alcance potencial y globalización de la audiencia, al poderse acceder a la red desde cualquier parte del mundo. Además, a las características multimedia de la publicidad en Internet, que permiten combinar imágenes con sonidos, se unen la interactividad, la permanencia del mensaje y el bajo coste por impacto que puede llegar a tener el anuncio, si el acceso al sitio donde está ubicado es elevado. Como inconvenientes, Internet no permite seleccionar la audiencia, que todavía está muy concentrada en los niveles socioeconómicos más altos, con mayor nivel educativo y más jóvenes, y es preciso, por otra parte, que el receptor se conecte a la red por propia iniciativa y entre en el sitio específico en el que está ubicado el anuncio. La publicidad a través de Internet puede adoptar cuatro formas: 1) elaboración de una página «web» de la propia empresa a la que se puede acceder para obtener información; 2) anuncios publicitarios del tipo banners (banderolas) en las páginas web de otras empresas o buscadores (Google, Yahoo, AltaVista, etc.), que ponen en contacto directo con la empresa anunciante a través de enlaces (links); 3) el correo electrónico, que permite un mensaje personalizado, y 4) inserciones publicitarias en publicaciones periódicas presentes en la red (por ejemplo, ABC, El País, El Mundo, La Vanguardia, etc.)47. En los últimos años han ido apareciendo nuevas formas de marketing y publicidad on line. Pueden clasificarse en tres grupos48: 1. Formatos integrados: banner, rascacielos, robapáginas, botones y enlace de texto. 2. Formatos flotantes: pop up, pop under, microsite, layer, interstitial o cortinilla. 3. Otros formatos: patrocinio, supersticial e integraciones.

47   Ignacio Rodríguez del Bosque, Javier de la Ballina Ballina y Leticia Santos Vijande, Comunicación comercial: concepto y aplicaciones, Editorial Cívitas, Madrid, 1998, págs. 132-136. 48   Para una descripción completa de las distintas modalidades de publicidad on line, véase Santesmases, Merino, Sánchez y Pintado, Fundamentos de marketing, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009, págs. 389-396.

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Marketing: conceptos y estrategias

4.3. La audiencia de los medios y su medida La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que ven la televisión, que oyen la radio o que pasan delante de una valla publicitaria. La audiencia de las publicaciones escritas (diarios y revistas) está relacionada con su difusión. La difusión es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la difusión de una publicación se multiplica por el número de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene el total de audiencia de la misma. La difusión de diarios y revistas está controlada en España por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), que es una entidad de carácter privado constituida en 1964 por agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación. Esta entidad controla la tirada y difusión de las publicaciones que lo solicitan. Por tirada se entiende el número total de ejemplares editados de un mismo número. La audiencia de los medios puede controlarse mediante encuestas. Este es el sistema utilizado por el Estudio General de Medios (EGM). El EGM se realiza en España desde 1968, por iniciativa de anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación. Actualmente el estudio es realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). La muestra utilizada en el EGM es de 43.000 individuos seleccionados aleatoriamente, y representa a la población española de 14 años o más, residente en hogares unifamiliares de la Península, Baleares y Canarias. El estudio se efectúa cada cuatro meses y los datos se recogen por medio de entrevista personal, en el hogar del encuestado. El estudio estima la audiencia de diarios, dominicales, revistas, radio, cine, televisión e Internet. Analiza también la estructura demográfica y socioeconómica de la audiencia, el equipamiento del hogar, el consumo de determinados productos y los estilos de vida de los encuestados. Para medir la audiencia de la televisión se utilizan también los audímetros. Estos aparatos están conectados al televisor y permiten identificar, bien de forma automática o mediante la introducción de un código, las personas de la familia que están delante del televisor. Los datos se almacenan en una memoria y se transmiten periódicamente, por vía telefónica, a un ordenador central, que contabiliza la audiencia en distintos momentos de la programación. En España se instalaron los primeros audímetros en 1988, por la empresa Ecotel. La muestra utilizada para medir la audiencia estaba compuesta inicialmente por 1.200 hogares representativos de la población española. Este instituto de investigación se integró posteriormente en la empresa SOFRES, que tiene instalados actualmente audímetros en un panel de 3.305 hogares que disponen de televisión, distribuidos 718

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) por la Península, Baleares y Canarias. Esta muestra de hogares totaliza 9.665 personas de cuatro años o más. A cada persona se le asigna una letra en un botón del audímetro que debe pulsar cada vez que encienda o apague el televisor, o cada vez que vea o deje de ver televisión. La cuota de audiencia o share de una cadena de televisión es el porcentaje que representa la audiencia de la cadena sobre la audiencia total de televisión en una determinada franja horaria.

4.4. Alcance y repetición Además de considerar sus características específicas y audiencia, la elección de los medios de comunicación debe tener en cuenta también la cobertura, frecuencia e impactos que pueden conseguirse con los anuncios, así como los costes de inserción de los mismos. Combinando los medios y repitiendo las inserciones en los soportes se pueden conseguir distintos objetivos de cobertura y repetición. La cobertura o alcance es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaña insertado en un medio o soporte específico. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte. La repetición o frecuencia es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación. La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas. El total de impactos es el resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o frecuencia media. Así, por ejemplo, si el número de personas expuestas al medio televisión es de 5 millones, con una frecuencia media de 2,5 exposiciones por persona, el número total de impactos será igual a: 5.000.000 × 2,5 = 12.500.000 impactos Se puede conseguir igual número total de impactos, pero con coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura menor será la repetición y viceversa. La elección dependerá de los objetivos de la campaña publicitaria. La cobertura es importante para productos que se dirigen a múltiples segmentos, sean de compra frecuente y estén en la fase de madurez. La repetición, en cambio, es importante cuando se trata de un nuevo producto —para que la marca alcance notoriedad— o el producto se dirige a un segmento específico 49. 49

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  Henry Assael, Marketing. Principles & Strategy, The Dryden Press, Chicago, 1990, pág. 485.

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Marketing: conceptos y estrategias Los gross rating points (GRP), o puntos de evaluación bruta, son la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calculan sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia en cada uno de los soportes considerados. Así, por ejemplo, si el periódico A tiene una cobertura del 30 por 100, el B, del 15 por 100, y el C, del 20 por 100, y en cada uno de ellos se han insertado 6, 2 y 4 anuncios respectivamente, el GRP sería el siguiente: GRP = (30 × 6) + (15 × 2) + (20 × 4) = 290 La cobertura neta se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes. Por ejemplo, si la audiencia de tres revistas (A, B y C) es la siguiente: Audiencia de A: Audiencia de B: Audiencia de C: Total

 10.000  lectores  20.000  lectores  25.000  lectores  55.000  lectores

Si las duplicaciones de audiencia existentes entre los tres soportes son las siguientes: Leen A y B: 4.000 Leen A y C: 6.000 Leen B y C: 8.000 Leen A, B y C: 2.000 El alcance neto será la suma de los tres conjuntos correspondientes a las audiencias de las revistas A, B y C (véase figura 16.6): |A ∪ B ∪ C| = |A| + |B| + |C| – |A ∩ B| – |A ∩ C| – |B ∩ C| + |A ∩ B ∩ C| |A ∪ B ∪ C| = 10.000 + 20.000 + 25.000 – 4.000 – 6.000 – 8.000 + 2.000 = 39.000 El número total de impactos será el resultado de multiplicar el número de lectores que han recibido 1, 2 o 3 impactos, respectivamente, por el número de ellos recibidos, es decir: Personas con 1 impactos: (2 + 10 + 13) × 1 =  25  (miles) Personas con 2 impactos: (2 + 4 + 6) × 2 =  24  (miles) Personas con 3 impactos: 2 × 3 =    6  (miles) Total impactos:  55  (miles) 720

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

Leen A y B: Leen A y C: Leen B y C: Leen A, B y C:

Leen A: 10.000 Leen B: 20.000 Leen C: 25.000 Total

55.000

4.000 6.000 8.000 2.000

A 2 AC

AB 2 10 B

4 2 ABC 6 BC

13 C

Cobertura o alcance neto (en miles): |A ∪ B ∪ C| = 10 + 20 + 25 – 4 – 6 – 8 + 2 = 39 (miles)

Figura 16.6.  Determinación del alcance neto de tres revistas.

El coste de un medio o soporte publicitario se mide en relación a la audiencia alcanzada. Suele expresarse en miles y se denomina coste por mil (CPM). Es decir: CPM =

Coste de un anuncio × 1.000 Audiencia del soporte

5. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Las decisiones relativas a la publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce con precisión el efecto que la misma tiene sobre la demanda. Pueden producirse, en consecuencia, despilfarros. No obstante, la dificultad no radica sólo en aspectos cuantitativos sino también en cualitativos. Una creatividad inteligente puede ser más efectiva que un incremento continuo en los gastos publicitarios50. 50   David A. Aaker y James M. Carman, «Are you overadvertising», Journal of Advertising Research, 22, agosto-septiembre 1982, págs. 57-70.

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Marketing: conceptos y estrategias El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de: — Qué se quiere comunicar (objetivos). — A quién se quiere comunicar (público objetivo). — Cómo se fija y distribuye el presupuesto. — Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje). — Qué medios de comunicación se van a utilizar. — Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar. El proceso de planificación de la estrategia de comunicación se plasma en la campaña de publicidad. Este proceso es complejo e incluye una serie de etapas que parten del análisis de la situación, para pasar, a continuación, a la fijación de objetivos, la identificación del público objetivo, la determinación del presupuesto, la definición del mensaje, la selección de medios y, finalmente, la delimitación de la duración y calendario de la acción publicitaria. La planificación de la acción publicitaria debe partir de un análisis de la situación. Para fijar objetivos y diseñar el mensaje publicitario deben conocerse previamente las características del producto, los beneficios que proporciona, la razón por la que se compra, su posición competitiva, su imagen y la de la empresa. La investigación de mercados puede proporcionar esta información.

5.1. Condicionantes de la estrategia Hay una serie de factores condicionantes de la estrategia que afectan a distintos aspectos y fases de la misma. Entre estos factores cabe considerar los ­siguientes: a) Características del producto El tipo de producto de que se trate (bien, servicio o idea), el grado de novedad del mismo, su precio, estacionalidad, uso (para el consumo final o industrial), sistema de distribución habitual, etc., pueden influir en la definición de los objetivos, así como en la delimitación del mercado o segmentos a los que se dirige la acción publicitaria y en la selección de los medios y soportes a utilizar en la campaña publicitaria. b) El ciclo de vida del producto La inversión suele ser mayor en las primeras fases del ciclo de vida del producto, para decrecer en las etapas posteriores. Los objetivos también son distintos en cada una de estas fases, como luego se expondrá. 722

©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre promoción/comunicación (II) c) El público objetivo al que se dirige la publicidad Los segmentos de mercado a los que se dirige la acción publicitaria condicionan en buena medida tanto los objetivos de la campaña como el mensaje a transmitir y los medios de comunicación a seleccionar. Así, por ejemplo, si el público objetivo está integrado por técnicos y profesionales la estrategia publicitaria pondrá mayor énfasis en informar, el mensaje será más racional que emocional y los medios de comunicación serán más selectivos. d) La competencia La posible reacción de la competencia puede influir en los objetivos de la campaña y en el diseño del mensaje. Los competidores pueden emprender acciones judiciales si consideran desleal la campaña publicitaria. e) Las instituciones publicitarias Las agencias de publicidad, medios de comunicación y empresas de investigación de mercados influyen también en la definición de objetivos, diseño del mensaje, determinación del presupuesto y selección de medios. f ) Las normas reguladoras e instituciones de control La Ley General de Publicidad, la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley General de Sanidad, como se ha indicado anteriormente, imponen condiciones y restricciones al uso de la publicidad. Las organizaciones de consumidores y usuarios pueden emprender acciones contra la publicidad que consideren engañosa, en particular, o ilícita, en general. Así, por ejemplo, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) ha conseguido en diversas ocasiones hacer rectificar la publicidad de algunas empresas cuyos anuncios se consideraban engañosos o que podían inducir a confusión.

5.2. Definición de los objetivos publicitarios El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar previamente unos objetivos de comunicación, que se concretan en diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y despierte el interés; que este mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una proporción específica y durante un período de tiempo determinado; que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Ahora bien, es importante tener en cuenta, en el diseño de la estrategia publicitaria, que los objetivos de comunicación deben estar al servicio de los objetivos de marketing. La creatividad no debe perder nunca de vista los fines comerciales de la publicidad. Un anuncio puede ser una gran creación artística, ganar premios nacionales o internacionales y, sin embargo, no ser efectivo desde el punto de vista del marketing. Si el anuncio no contribuye a mejorar la participación de mercado, a introducir un nuevo producto o a objetivos similares, puede llegar a ser un «gran anuncio», desde el punto de vista creativo, pero no en términos comerciales51. En cambio, un anuncio poco creativo puede ser muy efectivo si consigue sus objetivos de marketing. Por ejemplo, un spot promovido por Televisión Española para un uso más racional de la televisión, protagonizado por una graciosa y simpática perrita (véase figura 16.7), ganó importantes premios de creatividad, pero el anuncio consiguió un efecto contrario al que aparentemente pretendía, puesto que se incrementó la audiencia del medio precisamente para ver este anuncio. Por el contrario, los antiguos anuncios del detergente Ariel, presentando la conversación de dos amas de casa preocupadas por la blancura de su ropa, nunca fueron considerados creaciones artísticas ni ganaron premios, pero, sin embargo, fueron efectivos para conseguir la aceptación del producto en los segmentos de mercado a los que se dirigían. Los objetivos básicos de todo instrumento de promoción, como ya se indicó, son informar, persuadir y recordar. Cada uno de ellos es más o menos relevante en situaciones de comercialización específicas. La publicidad informativa es especialmente adecuada cuando se trata de un producto nuevo, cuyas características hay que dar a conocer, y se pretende crear demanda genérica. La publicidad persuasiva es más apropiada en una situación de fuerte competencia, para crear imagen y fidelidad de marca. La publicidad de recuerdo, por último, se utiliza en productos maduros, cuyas características son ampliamente conocidas y se pretende que el consumidor no se olvide del producto52. Los objetivos de la campaña publicitaria variarán también en función del tipo de publicidad a efectuar y de la fase del ciclo de vida del producto. a)  Según el tipo de publicidad.  En función de que la publicidad sea de producto o institucional, los objetivos pueden ser los siguientes: • Publicidad de producto: — Realizar proposiciones de compra. — Posicionar/comparar el producto. — Proponer solución de problemas. — Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de marca. 51 52

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  Zikmund y D’Amico, ob. cit., pág. 447.   Kotler, ob. cit., págs. 437-438. ©  Ediciones Pirámide

Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

Figura 16.7.  Un «gran anuncio» no siempre es efectivo.

• Publicidad institucional: — Crear, mantener o modificar la imagen corporativa. — Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.). — Promocionar ideas o cuestiones sociales. b)  Según la fase del ciclo de vida del producto.  En cada una de las fases del ciclo de vida del producto la elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios tienen que adaptarse a la situación del mercado. De acuerdo con estas fases, pueden distinguirse los objetivos siguientes: • Fase de introducción: — Dar a conocer el producto. — Informar sobre las características. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias — Estimular la demanda genérica. — Facilitar la prueba del producto. — Atraer distribuidores. • Fase de crecimiento: — Estimular la demanda selectiva. — Crear preferencia de marca. • Fase de madurez: — Estimular la demanda específica o selectiva a favor de la marca anunciada. — Mantener la fidelidad de marca. — Atraer a consumidores de otras marcas. — Atraer nuevos segmentos del mercado. — Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores. — Recordar la existencia y beneficios de la marca. — Proponer nuevos usos del producto. • Fase de declive: — Resaltar nuevos usos del producto. — Resaltar el precio. — Mantener la fidelidad de marca.

5.3. Identificación del público objetivo El público objetivo (target group) es el segmento o segmentos de mercado a alcanzar con la acción publicitaria. La definición del público objetivo estará en función del tipo de producto, de los beneficios que éste proporcione y de los objetivos de la campaña publicitaria. El público objetivo seleccionado condicionará la definición del mensaje y el diseño del anuncio. La idea del mensaje y la forma de plasmarla en el anuncio deben adaptarse a las características, comportamientos y actitudes de los segmentos a los que se dirige la acción publicitaria. Asimismo, el público objetivo condicionará los medios y soportes a emplear en función de los niveles de audiencia que consigan tales medios o soportes en los segmentos a los que se quiere llegar. Así, por ejemplo, si la publicidad trata de estimular la demanda de un producto entre los jóvenes, tenderá a utilizarse en mayor medida como soporte las emiso726

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) ras de radio de frecuencia modulada, o los tiempos de televisión en los que se emitan programas específicos para este tipo de público.

5.4. Determinación del presupuesto La cuantía de la inversión publicitaria afecta a las ventas. En principio, cuanto mayor sea el presupuesto publicitario mayores serán también las ventas. Aunque el problema, como ya se puso de relieve anteriormente, es poder llegar a conocer la forma y magnitud de la relación entre la demanda y la inversión publicitaria. Si se conociera la función que relaciona a ambas, se podría determinar mediante cálculo la cuantía del gasto en publicidad que maximiza la demanda o los beneficios. Pero la relación entre demanda y publicidad no se reduce sólo a un problema de presupuesto. Dos empresas con inversiones en publicidad similares pueden obtener ventas muy dispares. Hay otros factores, como el mensaje diseñado, los medios de comunicación seleccionados y la duración y secuencia de la campaña publicitaria, que también influyen en el comportamiento de la demanda. Sin embargo, la cuantía de la inversión publicitaria es uno de los factores más importante y, además, se puede medir fácilmente. La mayor parte de la inversión publicitaria la absorben los costes de inserción de los anuncios en los medios de comunicación. Pero hay también otros componentes en el presupuesto publicitario, como son los costes de producción de los anuncios, los de personal, instalaciones y materiales del departamento de publicidad y los de investigación de la publicidad. Pueden distinguirse cuatro formas básicas de determinar el presupuesto: según la cantidad disponible, estableciendo una proporción o porcentaje sobre la cifra de ventas, de acuerdo con los gastos de la competencia y en función de los objetivos y tareas. a) Cantidad disponible Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas. El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma. b) Proporción o porcentaje de las ventas Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas. También puede calcularse como una fracción del precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias proporciona una cierta estabilidad —en términos relativos— a la inversión publicitaria. Sin embargo, el procedimiento presenta numerosas desventajas. En primer lugar tiende a considerar las ventas como la causa y no el resultado de la publicidad. En segundo lugar, el método también es arbitrario, porque el porcentaje aplicado no lo determina el propio método y puede obedecer a criterios subjetivos, a la costumbre o a la práctica llevada a cabo por los competidores. Finalmente, la cuantía del presupuesto puede oscilar fuertemente, si así lo hacen las ventas. c) Paridad competitiva Otro procedimiento para determinar el presupuesto publicitario puede ser fijarse en los gastos de los competidores. El presupuesto puede calcularse por encima, igual o por debajo de lo establecido por la competencia, en función de los objetivos publicitarios y características de la empresa. El sistema es también arbitrario, no tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda y tiende a dar por buenas las prácticas de los competidores. d) Método basado en los objetivos y tareas Este procedimiento parece el más lógico, por cuanto supone una definición previa de los objetivos a conseguir, una determinación de las tareas a realizar para alcanzar tales objetivos y, finalmente, una valoración de los costes de estas tareas. Este método tiene en cuenta la relación existente entre publicidad y demanda. Sin embargo, es difícil de aplicar porque exige conocer la forma y magnitud de tal relación, lo que es muy difícil. Además, como ya se ha indicado, hay otros factores, aparte de los estrictamente presupuestarios, que influyen en la efectividad de la publicidad.

5.5. Definición del mensaje Además de la cuantía del gasto publicitario, también influyen en las ventas el contenido del mensaje y la forma en que se comunica. La definición del mensaje es la parte creativa de la publicidad, es la que establece el qué se dice y cómo se dice. Esta tarea la desarrolla, por lo general, la agencia de publicidad, que es una empresa externa, normalmente ajena al anunciante. Para el diseño del mensaje, así como para la planificación de los medios y el desarrollo de la campaña, la agencia de publicidad debe contar con una información previa sobre las características del producto, de la empresa, los competidores, los fines de la campaña el presupuesto disponible, el público objetivo 728

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) al que se dirige y la duración prevista de la campaña. Esta información se denomina briefing. La agencia de publicidad, sobre la base de la información recibida del anunciante y la investigación comercial que haya podido efectuar para complementarla, elaborará una propuesta de campaña, en la que expondrá los «ejes» de la misma o ideas básicas del mensaje publicitario, así como el plan de medios a seguir. Una vez aprobada la propuesta, la agencia de publicidad elaborará uno o varios bocetos del anuncio. En el caso de anuncios en televisión, se realizan unas viñetas con texto que reciben el nombre de storyboard. Puede efectuarse una filmación de estos dibujos, en forma animada, que se denomina animatic53. La remuneración de la agencia por sus trabajos suele realizarse mediante comisión, honorarios o un sistema mixto. En el sistema de comisión, la agencia percibe alrededor del 15 por 100 del importe bruto de los medios contratados en la campaña. En el sistema de honorarios, la agencia cobra en función de los servicios prestados54.

5.6. Planificación de medios La planificación de medios consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la campaña. Hay diversos aspectos que pueden condicionar la elección. Asimismo, existe una variedad de modelos de planificación de medios que con criterios y objetivos distintos tratan de seleccionar los soportes idóneos y distribuir el presupuesto publicitario entre ellos.

5.6.1. Aspectos a considerar La elección de los medios estará en función de los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas. Si, por ejemplo, se requiere efectuar demostraciones o comparaciones del producto, la televisión será más apropiada. Si, en cambio, es precisa una larga explicación sobre las características y beneficios del producto, la publicidad en diarios y revistas resultará más efectiva. El público objetivo también puede condicionar la elección del medio. El profesional, el estudiante, el niño, el agricultor, el ama de casa, etc., están expuestos a los medios de distinta forma, por lo que según cuál sea el público objetivo resultará más adecuado un medio u otro. No obstante, debe considerarse no sólo 53   Enrique Ortega Martínez, El nuevo diccionario de marketing, Esic Editorial, Madrid, 1990, págs. 15 y 459. 54   Ortega, La dirección publicitaria, ob. cit., págs. 315-317.

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Marketing: conceptos y estrategias quién es el usuario del producto, sino el comprador. Los productos infantiles los compra fundamentalmente la madre, por lo que puede resultar más efectiva la selección de medios si se orienta hacia ésta y no hacia los niños. Cuando existan varios medios o soportes que resulten adecuados, deberá efectuarse un reparto del presupuesto entre los mismos de acuerdo con los criterios que se consideren más relevantes.

5.6.2. Modelos de planificación de medios En general, los modelos sobre medios pueden tratar de determinar la cobertura neta de un conjunto de soportes, distribuir un presupuesto entre distintos medios o soportes alternativos o establecer la duración de la campaña publicitaria y la programación de los anuncios a lo largo de la misma. En apartados anteriores se hizo ya referencia a la determinación de la cobertura neta; en los siguientes, se expondrán los modelos específicos sobre selección de medios. En otros apartados posteriores se abordará la cuestión de la programación temporal de la campaña. En todos los modelos de selección de medios hay tres componentes básicos: 1) la función objetivo, que asigna un valor (generalmente medido en exposiciones) al plan de inserciones; 2) la estrategia de solución (optimización, evaluación, etc.), y 3) las restricciones (presupuestarias u otras)55. Según el enfoque utilizado para obtener una solución, los modelos de selección de medios pueden clasificarse en modelos de optimización y modelos de evaluación. Los primeros determinan una solución óptima y utilizan técnicas de programación matemática, fundamentalmente programación lineal (continua o en enteros). Los segundos no aseguran una solución óptima, sino satisfactoria, son más flexibles, y utilizan métodos heurísticos, análisis marginal o simulación56. En ambos tipos de modelos, el valor de la función objetivo no se mide, en general, por las ventas conseguidas, que son difíciles de estimar, sino por algún sustituto o aproximación de las mismas, como puede ser el número de impactos o exposiciones, la cobertura o alcance y la frecuencia o repetición. a) Modelos de optimización Estos modelos tratan de determinar el plan de medios que maximiza el número de impactos, el alcance u otra medida relacionada con las ventas, sujeto a restricciones de tipo presupuestario o de número de inserciones (máximo o mínimo) por soporte. También pueden plantearse estos modelos de forma que se 55   Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making. A Model-Building Approach, Harper & Row, Nueva York, 1983, pág. 515. 56   Enrique Carlos Díez de Castro y Enrique Martín Armario, Planificación publicitaria, Ediciones Pirámide, Madrid, 1993, págs. 337-361.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) trate de minimizar el coste de las inserciones sujeto a restricciones que impliquen conseguir un número determinado de exposiciones. Para su planteamiento y resolución utilizan, por lo general, técnicas de programación matemática, como la programación lineal57. En el caso de que la función objetivo a maximizar sea el número de exposiciones, el planteamiento formal de un modelo de selección de medios basado en la programación lineal es el siguiente: Maximizar: Z = I1X1 + I2X2 + ... + InXn Sujeto a:

c1X1 + c2X2 + ... + cnXn ≤ P Mi ≤ Xi ≤ Ni Xi ≥ 0

siendo: Xi = Número de inserciones en el medio i (1, 2 ... n). Ii = Número de impactos de una inserción en el medio i. ci = Coste de una inserción en el medio i. P = Presupuesto disponible. Mi = Número mínimo de inserciones en el medio i. Ni = Número máximo de inserciones en el medio i. Este modelo, en el caso de programación lineal continua, presenta el inconveniente de que las soluciones pueden ser números fraccionarios, lo que no concuerda con la realidad, puesto que las inserciones no pueden fraccionarse. Este problema puede ser superado con la programación lineal en enteros, que proporciona soluciones en números enteros. Sin embargo, este modelo presenta mucha mayor dificultad de resolución y los algoritmos desarrollados no son tan eficientes ni proporcionan soluciones tan fiables como los de la programación lineal continua 58. En cualquier caso, se utilice la programación lineal continua o entera, estos modelos no pueden tratar el problema de las duplicaciones entre medios o soportes. Además, asumen un efecto marginal constante de las exposiciones y no   Sissors y Bumba, ob. cit., págs. 361-362. Una amplia exposición de los distintos modelos de optimización puede encontrarse en J. Enrique Bigné Alcañiz, «Modelos y enfoques de optimización de medios publicitarios», Esic-Market, 67, enero-marzo 1990, págs. 61-96. 58   H. P. Williams, «Integer Programming», en Walter Ledermann y Steven Vajda (eds.), Handbook of Applicable Mathematics, John Wiley & Sons, Chichester, 1980, 1, págs. 339-390, y Leandro Pardo, Ángel Felipe y Julio A. Pardo, Programación lineal entera, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1990. 57

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Marketing: conceptos y estrategias suelen tener en cuenta los descuentos por cantidad en el coste de las inserciones, aunque algunos modelos sí que incluyen estos aspectos de forma ex­plícita59. b) Modelos de evaluación Algunos de estos modelos son bastante simples, como los denominados modelos de análisis marginal, que desarrollan una solución por pasos. Seleccionan de forma secuencial los soportes y, en cada etapa, eligen la inserción que proporciona el menor coste por impacto, considerando las restricciones de público objetivo a alcanzar y el número de impactos ya recibidos (frecuencia). Las principales ventajas de estos modelos son su flexibilidad, la posibilidad de contemplar las duplicaciones de audiencia y los descuentos por cantidad. Sin embargo, no garantizan una solución óptima. Otro tipo de modelo de evaluación son los modelos de simulación, que permiten estimar las características de la exposición, alcance y frecuencia de un plan de medios determinado. Suelen utilizar los datos de una muestra de personas para evaluar mediante procesos aleatorios los resultados obtenidos con combinaciones distintas de soportes60. Los modelos de simulación tuvieron su desarrollo en las décadas de los sesenta y setenta. Estos modelos evalúan planes de medios ya elaborados. Entre los modelos más conocidos destacan el CAM (Computer Assessment of Media), el modelo SCAL (Simulation des Comportements Aleatories de Lecture), Media Planex, AD-ME-SIM (Advertising Media Simulation) y el modelo de simulación de Friedman. La simulación debe entenderse como un instrumento complementario al enfoque de optimización. Los modelos basados en métodos heurísticos tuvieron su desarrollo a partir de 1969 y hasta inicios de los ochenta. Utilizan reglas y métodos específicos para simplificar la complejidad del problema de la planificación de medios. Además, abordan de forma más realista el problema de la selección de medios. Ejemplos de estos modelos son CALCULUS-MEDIAC, extensión del modelo MEDIAC, y la versión parametrizada de este mismo modelo, el MISER, ADMOD Y VIDEAC61. Dentro de los modelos que permiten el cálculo de la cobertura y distribución de contactos de planes de medios formados por un número cualquiera de inserciones en un único o en varios soportes, cabe considerar también los denominados modelos de exposición, que incluyen los modelos de acumulación de audiencias, los de cobertura neta y los de cobertura neta acumulada62.   Bigné, ob. cit., págs. 72-73 y 78-79.   Lilien y Kotler, ob. cit., pág. 518. 61   J. Enrique Bigné Alcañiz, «Modelos y enfoques de evaluación de métodos publicitarios», Esic-Market, 71, enero-marzo 1991, págs. 95-126. 62   J. Enrique Bigné Alcañiz y Joaquín Aldás Manzano, «Los modelos de acumulación de audiencias en la planificación de medios: modelos ad hoc y modelos estocásticos», Esic Market, 97, julio-septiembre 1997, páginas 107-127. 59 60

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5.6.3. Ejemplo de planificación de medios: el modelo MEDPLAN (CD-ROM de ejercicios) El módulo PLANIFICACIÓN DE MEDIOS del programa MARK, contenido en el CD-ROM de ejercicios, incluye un ejemplo de modelo de selección de medios, denominado «MEDPLAN». El programa permite efectuar una asignación óptima de un presupuesto publicitario entre distintos medios o soportes, hasta un máximo de 10. El MEDPLAN se basa en un modelo de programación lineal en enteros, en el que se trata de maximizar el número total de impactos a obtener con un plan de medios. Los datos mínimos necesarios para realizar la planificación, además de la cuantía del presupuesto disponible, son la audiencia del medio o soporte y el coste por inserción en cada uno de los soportes considerados. Pueden establecerse, además, límites máximos y mínimos al número de inserciones a aparecer en cada uno de los medios. Las soluciones en números enteros se calculan por el método de Gomory, a partir de una solución en números continuos del modelo de programación lineal, obtenida mediante el algoritmo del Simplex63. Una vez obtenida la solución óptima, puede efectuarse un análisis de sensibilidad, planteando variaciones en el presupuesto disponible, en el coste de las inserciones, en la audiencia de los medios o en el número máximo o mínimo de inserciones a efectuar. Como ejemplo ilustrativo, se describe la aplicación del programa a la siguiente situación: — Presupuesto disponible: 400.000 euros — Número de soportes a programar:        5 — Audiencia y coste por inserción:

Soporte 1 Soporte 2 Soporte 3 Soporte 4 Soporte 5

Audiencia (miles)

Coste por inserción (euros)

400 300 250 200 150

8.000 7.000 5.500 5.000 4.000

63   Horst A. Eiselt y Helmunt von Frajer, Operations Research Handbook, Walter de Gruyter, Berlín, 1977, págs. 22-38 y 96-100.

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Marketing: conceptos y estrategias — Límites en el número de inserciones:

Soporte 1 Soporte 2 Soporte 3 Soporte 4 Soporte 5

Mínimo

Máximo

10 10 10  5  4

20 20 20 20 20

Al cargar el módulo de planificación de medios, aparece la carátula de presentación del programa y en la parte inferior de la misma se solicita al usuario que indique el número de medios o soportes a planificar, tal como se muestra en la figura 16.8. Una vez introducido el dato del número de soportes (5 en el ejemplo), el programa presenta la pantalla siguiente, en la que el usuario puede escribir los restantes datos del problema. Al introducir las cifras de audiencia y coste por inserción, el programa calcula automáticamente el coste por mil impactos. Una vez entrados todos los datos, la solución se obtiene pulsando el botón [Procesar]. Al hacerlo, y al cabo de unos breves instantes, se detalla en la parte derecha de la pantalla el plan de medios óptimo correspondiente (inversión, número de inserciones e impactos), tal como se muestra en la figura 16.9. En el ejemplo expuesto, el soporte 1 es el que proporciona el menor coste por impacto. Si no hubiera restricciones de inserciones mínimas y máximas, la solución óptima sería invertir todo el presupuesto en este soporte, con lo que se obtendría un total de 20.000 (miles) impactos. Al haberse establecido limitaciones, el número total de impactos que proporciona la solución óptima se reduce a 18.400 (miles). A partir de la solución óptima obtenida, pueden efectuarse los análisis de sensibilidad que se deseen. Para ello basta modificar cualquiera de los datos del problema (presupuesto, audiencia, costes o límites máximo y mínimo), obtener una nueva solución (pulsando el botón [Procesar]) y comprobar los cambios experimentados con respecto a la solución anterior. Se deja al lector la realización de este ejercicio.

5.7. Determinación del momento y duración de la campaña y de la secuencia temporal de los anuncios Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios. 734

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Figura 16.8.  Pantalla de presentación del programa MEDPLAN.

Figura 16.9.  Pantalla de entrada de datos y soluciones del programa MEDPLAN. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Hay productos que presentan fluctuaciones en sus ventas. En algunos casos, como el de los helados, turrones, juguetes, vacaciones, etc., las variaciones estacionales son muy acusadas. Si así sucede, la publicidad puede utilizarse ya sea para reforzar la temporada de ventas, y en este caso se sincronizará la campaña publicitaria con este período, o para tratar de compensar con la campaña publicitaria los momentos de menores ventas. En cualquier caso, la decisión implica establecer el período de tiempo a lo largo del cual se ejecutará la campaña publicitaria. Además del momento de realización de la campaña publicitaria, debe fijarse el calendario o programa de inserción de los anuncios en los soportes publicitarios. Este calendario estará condicionado, en primer lugar, por la magnitud de la inversión efectuada y la duración total prevista de la campaña. Por ejemplo, no implicará el mismo calendario distribuir un presupuesto de 5 millones de euros a lo largo de un año, que igual presupuesto en tan sólo un mes. Pero son los objetivos publicitarios los que fundamentalmente deben decidir la secuencia temporal de aparición de los anuncios. Una distribución muy concentrada de los anuncios permitirá una rápida exposición y hará aumentar la notoriedad del producto, lo que puede estimular el interés del receptor y provocar la prueba del producto. Si, por el contrario, las apariciones de los anuncios se dilatan en el tiempo, puede reducirse el recuerdo a niveles tales que los nuevos anuncios que vayan apareciendo sólo permitan reponer, o apenas mejorar, el nivel de notoriedad alcanzado con los anuncios anteriores, no siendo suficiente el grado de atención obtenido para estimular el interés del receptor, de modo que le impulse a probar el producto. Este fenómeno se ilustra en la figura 16.10.

a) Distribución concentrada

b) Distribución dispersa

Lealtad

Lealtad

Repetición

Repetición

Prueba

Prueba

Tiempo

Tiempo

Figura 16.10.  Distribución temporal de los anuncios de una campaña publicitaria. (Fuente: Peter Langhoff, «Options in Campaign Evaluation», Journal of Advertising Research, diciembre 1967, páginas 41-47.)

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) No obstante, una distribución muy concentrada de los anuncios puede resultar molesta y, en todo caso, acortará la duración de la campaña, con lo que el recuerdo del mensaje se desvanecerá antes que con una campaña en la que los anuncios estén más espaciados64.

6. MEDIDA DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD La eficacia de la publicidad debería medirse, de modo estricto, en términos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos. Sin embargo, en la realidad, tal medida resulta prácticamente imposible por la dificultad de aislar la influencia de otros factores, además de la publicidad, que inciden sobre la demanda y los comportamientos del mercado. Este hecho lleva a que la medida de la eficacia de la publicidad se efectúe, fundamentalmente, sobre la base del cumplimiento de los objetivos de comunicación más que de los estrictamente econó­ micos. De acuerdo con esas premisas, la publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atención hacia el producto y es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca65. La medida de la eficacia de la publicidad puede hacerse antes de la realización de la campaña publicitaria (pretest), con el fin de prevenir posibles errores en el diseño del mensaje y corregir los posibles desajustes, o con posterioridad a la misma (postest), a efectos de control de los resultados y del grado de cumplimiento de los objetivos66. El pretest se realiza antes del inicio de la campaña publicitaria y tiene como finalidad averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad. También puede servir para comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del protagonista del anuncio, así como la asimilación de la marca. Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de grupo. 64   Un experimento pionero sobre el recuerdo y olvido de la publicidad fue realizado por Zielske, en 1959 (Hubert H. Zielske, «The Remembering and Forgetting of Advertising», Journal of Marketing, enero 1959, págs 239-243). Este autor comparó las tasas de recuerdo alcanzadas con trece anuncios enviados a dos muestras similares. A la primera se envió por correo un anuncio cada semana, mientras que a la segunda se envió cada cuatro semanas. El recuerdo fue mayor en el primer grupo; sin embargo, se desvaneció antes que en el segundo. Otras investigaciones más recientes han sido desarrolladas por Julian L. Simon, «What Do Zielske’s Real Data Really Show About Pulsing?», Journal of Marketing Research, XVI, 3, agosto 1979, págs. 415-420; Hermann Simon, «ADPULS: An Advertising Model with Wearout and Pulsation», Journal of Marketing Research, XIX, 3, agosto 1982, págs. 352-363, y Fred M. Feinberg, «Pulsing Policies for Aggregate Advertising Models», Marketing Science, 11, 3, verano 1992, págs. 221‑234. 65   Ogilvy y Raphaelson, ob. cit. 66   Para una amplia descripción de las técnicas de medida de la eficacia publicitaria, véase Asunción Beerli Palacio y Josefa D. Martín Santana, Técnicas de medición de la eficacia publicitaria, Editorial Ariel, Barcelona, 1999.

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Marketing: conceptos y estrategias Si bien el pretest es muy útil para orientar sobre aspectos concretos de comprensión del mensaje, algunos publicitarios lo rechazan cuando se trata de planteamientos creativos nuevos o audaces, que pueden chocar con las normas y criterios generalmente aceptados, pero que pueden resultar muy efectivos 67. El postest pretende comprobar en qué medida se han conseguido los objetivos de la campaña. Hay varios tipos de postest. Un tipo de postest es el que se realiza inmediatamente después de aparecer la primera inserción de la campaña. Es el denominado «recuerdo a las 24 horas». Se trata de averiguar cuánta gente ha visto el anuncio y qué recuerda de él. Se mide el recuerdo y si se ha captado el mensaje. Se efectúa mediante encuestas y puede solicitarse una respuesta espontánea o bien sugerida. En el primer caso, se pregunta, sin ninguna ayuda, si se recuerda el nombre de la marca de un producto anunciado. En el test sugerido se muestra o se lee al encuestado una lista de marcas para que indique cuál de ellas se anunció en un determinado programa o soporte publicitario. Además de medir el grado de recuerdo de la marca anunciada, se pretende conocer también por medio de estos tests el recuerdo sobre el contenido del anuncio. El postest normal se realiza una vez finalizada la campaña. Se mide el recuerdo espontáneo y el sugerido, así como la descripción del anuncio. Puede realizarse por medio de estudios cuantitativos, mediante encuestas, o cualitativos, mediante reuniones de grupo. Las encuestas pueden realizarse en un momento determinado o de forma continua, lo que proporciona un mejor seguimiento de la eficacia publicitaria68. El postest publicitario puede servir también para comprobar la variación en la notoriedad y actitudes hacia la marca o la empresa. Para ello es preciso medir estos aspectos antes de iniciar la campaña con el fin de comprobar, una vez finalizada, los cambios experimentados. En algunos casos, en los que los anuncios incorporan cupones de respuesta o un número de teléfono del tipo «900», de cobro revertido, es posible comprobar de forma directa el nivel de impacto e interés que ha generado la campaña publicitaria. También pueden realizarse análisis estadísticos para comprobar el efecto de la publicidad sobre las ventas. Se efectúan mediante experimentos controlados o bien tratando de estimar una función de demanda con efectos retardados, como el modelo de Koyck69. La investigación sobre la publicidad ha puesto de manifiesto que aun cuando los anuncios sean efectivos inicialmente, las exposiciones posteriores y repetidas provocan una disminución en la efectividad. Se produce un efecto desgaste, es   Lorente, ob. cit., págs. 70-71.   Fernando Carrillo, «Advanced Tracking Programme», IPMARK, 344, 16-28 febrero 1990, págs. 67-79. 69   L. M. Koyck, Distributed Lags and Investment Analysis, North-Holland, Amsterdam, 1954. 67 68

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) decir, una pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio al aumentar el nivel de exposición. El «desgaste» procede de la falta de atención de la audiencia a un estímulo conocido y de la ausencia de motivación para recordar los nombres de las marcas, cuando la audiencia es expuesta a repeticiones constantes. Los estudios empíricos realizados sugieren la existencia de un nivel óptimo de repetición y que los efectos perniciosos de la frecuente repetición de los anuncios pueden mitigarse mediante la variación en la ejecución del tema, poniendo énfasis en beneficios distintos del producto, utilizando diferentes locutores, realizando campañas cíclicas o cualquier otro procedimiento que ayude a mantener la atención de la audiencia o a reducir el rechazo70. El incremento de la inversión publicitaria genera una mayor saturación de los medios de comunicación, con lo que la efectividad de la publicidad disminuye. Por otra parte, fenómenos como el zapping producen también una disminución de la efectividad de la publicidad en televisión. Se requieren anuncios cada vez más originales, más imaginativos, que capten y retengan la atención del consumidor. La creatividad publicitaria, por tanto, es fundamental para encontrar nuevas formas de estimular la demanda.

7. LAS RELACIONES PÚBLICAS 7.1. Concepto y fines Las relaciones públicas son un importante instrumento de comunicación. Como ya se indicó en el capítulo anterior, las relaciones públicas integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. Las relaciones públicas se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales (programas en los medios, espectáculos, deportes, etc.), organizando conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se dirigen, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que los comercializa. 70   Samuel Craig, Brian Sternthal y Clark Leavitt, «Advertising Wearout: An Experimental Analysis», Journal of Marketing Research, XIII, noviembre 1976, págs. 365-372, Bobby J. Calder y Brian Sternthal, «Television Commercial Wearout: An Information Processing View», Journal of Marketing Research, XVII, 2, mayo 1980, págs. 173-186, y Hermann Simon, «ADPULS: An Advertising Model with Wearout and Pulsation», ob. cit.

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Marketing: conceptos y estrategias Las relaciones públicas en las organizaciones no se limitan únicamente a las actividades del marketing, sino que también abarcan otras áreas específicas (finanzas, producción, personal, etc.), así como las funciones y responsabilidades generales que corresponden a la dirección y propiedad de la entidad. Por ello, los públicos destinatarios de las relaciones públicas no son sólo los clientes reales y potenciales, sino también los trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, acreedores, poderes públicos, sindicatos, patronales, asociaciones, medios de comunicación, líderes de opinión... y la sociedad, en general71. En consecuencia, existen diversos tipos de relaciones públicas, unas propias del marketing y otras ajenas o no directamente vinculadas a él. Asimismo, esas relaciones pueden ser externas, es decir, que se proyectan a los distintos públicos ajenos al ámbito de la organización, o bien internas, dirigidas a las personas que comparten la actividad laboral cotidiana de la organización. El hecho de que sean diversos los públicos a los que se dirigen las relaciones públicas ha dado lugar a que éstas no hayan sido siempre consideradas como parte integrante del marketing. Con independencia de ello, hay un tipo de relaciones públicas específicas del marketing, por lo que es preciso una mayor integración entre estas funciones72. La actividad de relaciones públicas fue definida por la I Asamblea Nacional de Relaciones Públicas, celebrada en Madrid en 1969, «... como aquella que, con aplicación de una técnica y de forma planificada y habitual, se dirija a crear una recíproca corriente de comunicación, conocimiento y comprensión entre una institución pública o privada, o persona natural, y sus públicos»73. De acuerdo con la anterior definición y los aspectos citados de las relaciones públicas, dicha función presenta las características siguientes: • Es una actividad habitual y planificada llevada a cabo por las entidades y los particulares. La variedad y complejidad de las tareas de las relaciones públicas no permiten una actividad irregular e improvisada. • Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. No hay una proposición de venta directa, aunque sí indirecta. La confianza obtenida se espera que se convierta en una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos o a apoyar las iniciativas de quien realiza la actividad promocional. • Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no sólo clientes o usuarios de los productos o servicios ofertados.   Frank Jefkins, Modern Marketing Communications, Blackie, Glasgow, 1990, pág. 175.   Philip Kotler y William Mindak, «Marketing and Public Relations», Journal of Marketing, 42, 4, octubre 1978, págs. 13-20. 73   Citada por Jaime de Urzáiz y Fernández del Castillo, «El concepto de las relaciones públicas», en Tratado general de relaciones públicas, obra dirigida por José Ramón Sánchez Guzmán, Asociación Profesional de Relaciones Públicas de Madrid y Fundación Universidad-Empresa, Madrid, 1986, pág. 405. 71 72

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) • La comunicación no es repetitiva, en el caso de tratarse de noticias. La repetición en los medios de comunicación, que es una nota característica de la publicidad, actúa de forma negativa en las relaciones públicas. Si una noticia, una entrevista o un reportaje aparece repetidamente en los medios de comunicación se genera desconfianza. Sin embargo, la actividad de patrocinio o algunas creadoras de imagen, como la identificación corporativa, permiten la repetición. • El mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o el de la venta personal. • El mensaje es más creíble que el de los restantes instrumentos de la promoción, especialmente cuando el mensaje es emitido en forma de noticia, informe, comentario u opinión por personas o instituciones ajenas a la entidad que desarrolla las relaciones públicas. La opinión sobre un producto emitida por el propio medio o una persona experta es más creíble que la manifestada por la empresa fabricante a través de la publicidad o de sus vendedores. La actividad de relaciones públicas puede resumirse en el axioma siguiente: HACERLO BIEN Y HACERLO SABER. Es decir, la organización debe cumplir, en primer lugar y ante todo, sus fines económicos y sociales. Pero no basta «hacerlo bien», sino que debe comunicarse que se hace de tal modo a todos aquellos grupos sociales con los que la organización o el individuo se relaciona, a fin de contar con su apoyo y estímulo para poder seguir cumpliendo esos fines. No debe considerarse, por tanto, que las relaciones públicas pueden servir para encubrir actuaciones ineficaces y alterar con ellas la opinión de los destinatarios de tales actuaciones. Es imprescindible «hacerlo bien» para poder contar con el apoyo de la opinión pública. Ahora bien, si excepcionalmente y por causas ajenas a la voluntad de la organización o del individuo no llegan a cumplirse esos fines, las relaciones públicas pueden servir para explicar los motivos por los que no se han conseguido los resultados esperados.

7.2. Instrumentos de las relaciones públicas Las relaciones públicas agrupan un conjunto de actividades heterogéneas, cuyos criterios de clasificación no son absolutamente precisos, pudiéndose, por tanto, considerar una misma actividad como distintas modalidades de relaciones públicas. El único nexo común de todas ellas es conseguir una opinión favorable de los públicos destinatarios. Muchas de las actividades están íntimamente relacionadas entre sí, en el sentido de que cualquiera de ellas permite conseguir objetivos propios de las demás. Así, por ejemplo, una actividad de patrocinio no sólo incrementará la aceptación de la entidad entre los beneficiarios de la ayuda, ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias sino que también implicará una mejora de la imagen de la entidad entre una diversidad de públicos no beneficiarios directos del patrocinio. Asimismo, conseguirá la atención de los medios de comunicación, quienes difundirán noticias y comentarios sobre la entidad y moldearán, por tanto, la opinión pública. Finalmente, la actividad de patrocinio puede mejorar la opinión de la empresa entre sus propios trabajadores y favorecer unas relaciones internas más armoniosas. Aun con esas limitaciones, puede intentarse una clasificación de las actividades de relaciones públicas en función, primero, del ámbito en el que se desarrollan y los destinatarios a las que se dirigen y, segundo, de acuerdo con los objetivos específicos que persiguen. En la tabla 16.8 se detalla esta clasificación y en los apartados siguientes se amplía la descripción de las principales actividades de relaciones públicas. Tabla 16.8 Clasificación de las actividades de relaciones públicas 1. Según el ámbito de aplicación y los destinatarios de las acciones:

Ámbito

Destinatarios

• Externas

— Medios de comunicación. — Clientes. — Organizaciones de consumidores y usuarios. — Accionistas. — Proveedores. — Acreedores. — Sindicatos. — Poderes públicos. — Sociedad, en general.

• Internas

— Empleados. — Directivos.

2. Según los objetivos:

• Difusión de información: — Comunicaciones externas: – Noticias, conferencias y acontecimientos especiales. – Material escrito (memoria anual, catálogos, folletos). – Material audiovisual. — Comunicaciones internas (circulares, periódicos, documentos de bienvenida, etc.). • Patrocinio: — Financiación de espacios y programas de los medios de comunicación. — Subvención de actividades deportivas.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) Tabla 16.8.  (continuación) • Mecenazgo: — Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benéficas y sociales. — Organización de manifestaciones artísticas, culturales y sociales. — Fundaciones educativas y culturales. — Becas y ayudas. — Premios culturales y artísticos. • Creación, mantenimiento o mejora de la imagen: — Identidad corporativa (logotipo, normalización de impresos, fachadas, colores, uniformes, etc.). — Mejora en la calidad del servicio. — Actuación de los directivos (manifestaciones, conferencias, asistencia a actos sociales, etc.). • Actividades de servicio público: — Oficinas de asistencia y reclamación de los clientes. — Colaboración en campañas sobre cuestiones sociales (prevención de accidentes, donación de sangre, eliminación de consumos nocivos, mejora en la salud, nutrición e higiene, etc.). • Captación de fondos: — De accionistas y obligacionistas. — De entidades de crédito y otras instituciones. • Apoyo a iniciativas: — Consecución de influencias. — Lobbies.

Comunicaciones externas y relaciones con los medios Como ya se indicó en el capítulo anterior, las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a lo que en terminología anglosajona se denomina publicity y que puede traducirse por propaganda, aunque en español este término se asimila muchas veces a publicidad. La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en forma de noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc. La diferencia sustancial de la propaganda con respecto a la publicidad es que en la primera es el medio de comunicación y no la empresa o entidad de la que se trate la que controla el mensaje. Los mensajes son suscritos por los responsables del medio y no se paga por el espacio o tiempo ocupado en el mismo. La propaganda puede ser positiva o negativa. Al controlar el mensaje el medio de comunicación y no la entidad u organización que ofrece el producto, la ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias información difundida puede ser favorable y beneficiar, por tanto, a la entidad, o, por el contrario, puede ser desfavorable y perjudicial para la misma. La efectividad de la propaganda es muy grande. La credibilidad de los mensajes es mayor que en la publicidad o la venta personal, al ser transmitidos por una tercera parte no interesada o neutral distinta del vendedor. Patrocinio y mecenazgo El patrocinio y el mecenazgo son actividades de relaciones públicas que consisten en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige que predisponga a éstos a adquirir los productos. El patrocinio y el mecenazgo son conceptos que suelen confundirse (ambos se engloban en el término inglés sponsoring). En los países latinos, el mecenazgo va ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales, mientras que el patrocinio se vincula a prácticas publicitarias (como la financiación de un programa de televisión o la subvención a un equipo deportivo a cambio de figurar el nombre de la empresa en las camisetas de los jugadores) con fines estrictamente comerciales y obtención de un beneficio directo. Si bien el mecenazgo, al igual que el patrocinio, tiene como finalidad provocar una imagen favorable de la entidad en la sociedad, no persigue como éste, de forma directa, una predisposición positiva de un público objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas. El campo de aplicación del mecenazgo es el cultural, sus fines son más desinteresados, tiene un carácter más perenne y busca, en definitiva, una valoración social de la empresa en la comunidad74. Con la dificultad creciente con la que se enfrenta la publicidad para captar la atención de los públicos destinatarios, debido a la saturación provocada por las elevadas inversiones y a fenómenos como el ya comentado del zapping, el patrocinio se revela cada vez más como un eficaz instrumento alternativo de promoción. Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen La imagen es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión, etc. Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende. 74   José Campos López, «Esponsorización y mecenazgo, dos caras de una misma moneda: la comunicación por el conocimiento», Esic-Market, 76, abril-mayo 1992, págs. 23-31.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) Para contribuir a crear una imagen, las grandes empresas gastan sumas cuantiosas en el diseño de la identidad corporativa, por medio de logotipos, colores, tipografía e impresos normalizados, fachadas, etc. Con ello se pretende distinguir a la empresa o entidad de forma específica y propia para que se diferencie de las demás. La imagen se genera en los públicos como resultado de sus percepciones con respecto a la personalidad o identidad de la empresa, de manera que cuando tales percepciones de identidad son erróneas, la imagen queda desviada de tal realidad y se produce una disfunción identidad-imagen que, generalmente, es negativa para la empresa75. La imagen positiva de una entidad que quiera transmitirse mediante las señas de identidad corporativa, para que llegue a ser aceptada por el público destinatario, ha de ir acompañada de una oferta de productos, en cantidad y calidad, y de un comportamiento o actuación real de la empresa y sus empleados que coincidan con los aspectos positivos destacados en esas señas de identidad. Así, por ejemplo, una empresa de transportes de viajeros que quiere transmitir una imagen de organización y eficiencia, tiene que actuar de modo consecuente y cumplir, en la realidad, sus horarios y no incurrir en retrasos continuos y pronunciados. En general, debe tenerse en cuenta que la imagen pública se forma no sólo mediante las comunicaciones y acciones específicas, sino también a través de las actuaciones de la empresa o entidad en el campo en el que desarrolla su actividad; es decir, la imagen se forma tanto por lo que se dice como por lo que se hace. Ambos aspectos han de estar en armonía, de lo contrario, la imagen puede resultar afectada negativamente. La imagen se hace día a día, con la actuación en el mercado, con una clara diferenciación de la empresa, con una oferta orientada al mercado, que la haga única y preferida por los compradores. Y para conseguirlo no siempre es necesario utilizar profusamente los medios de comunicación. Imágenes positivas como las que transmiten Zara, en confección, Häagen-Dazs, en helados, o el Banco Popular, en el sector financiero, avalan esta posibilidad. Relaciones internas Las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos constituyen también un medio adecuado para obtener la confianza y mejorar la eficacia del personal. Estas relaciones tienden a desarrollarse de un modo específico en cada organización, constituyendo normas de actuación que son asumidas por sus colaboradores. Este conjunto de normas, costumbres y peculiaridades constituye lo que se denomina «cultura empresarial»76. 75   Luis Ángel Sanz de la Tajada, Integración de la identidad y la imagen de la empresa, Esic Editorial, Madrid, 1994, pág. 137. 76   Para una amplia explicación del concepto y características de la cultura empresarial, véase María Ángeles Gil Estallo, «Configuración e implantación de la cultura en las organizaciones», Esic-Market, 53, julioseptiembre 1986, págs. 7-23.

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Marketing: conceptos y estrategias El marketing interno77, en general, y las comunicaciones internas, en particular, contribuyen a desarrollar la cultura empresarial, y ésta, a su vez, crea una imagen, unas «señas de identidad», que condicionan la forma de actuar de sus empleados y directivos. La comunicación interna es rentable, porque ayuda a transmitir los objetivos de la empresa y aumenta la motivación y la productividad de los colaboradores78.

8. LA PROMOCIÓN DE VENTAS 8.1. Concepto y objetivos La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios tales como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, material gráfico y de exhibición en el punto de venta, demostraciones, exposiciones y ferias, etc. La promoción de ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal. No se dirige siempre a una audiencia tan masiva como la publicidad, pero tampoco a un grupo tan reducido de personas como el que pueden abarcar los vendedores. Además, se puede utilizar tanto para estrategias de tipo push, cuando la promoción se dirige a los intermediarios, como de tipo pull, cuando las acciones tratan de estimular la demanda del consumidor final79. La promoción de ventas se complementa con los restantes instrumentos de la comunicación, especialmente la publicidad, con la que se consiguen efectos sinérgicos80. La publicidad de la promoción sirve para dar a conocer la existencia de la propia promoción, incrementar la credibilidad del público destinatario y estimular su participación81.   Pervaiz K. Ahmed, y Mohammed Rafoq, Internal Marketing. Tools and Concepts for Customer-focused Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2002; Richard J. Varey y Barbara R. Lewis, Internal Marketing. Directions for Management, Routledge, Londres, 2000, y Francisco Javier Barranco Saiz, Marketing interno y gestión de recursos humanos, Ediciones Pirámide, Madrid, 2000. 78   Alberto Andreu Pinillos, «Comunicación interna: siete excusas para demorar su implantación», HarvardDeusto Marketing & Ventas, 5/94, págs 30-35. 79   Thomas C. Kinnear y Kenneth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Scott, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1990, pág. 521. 80   Roger A. Strang, «Sales Promotion - Fast Growth, Faulty Management», Harvard Business Review, 54, 4, julio-agosto 1976, págs. 115-124. 81   Ortega, 13 grandes temas..., ob. cit., pág. 19. 77

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) Los objetivos específicos de la promoción de ventas pueden ser muy variados y están en función del público al que se dirige la acción promocional. Estos destinatarios son fundamentalmente los intermediarios, los vendedores o los consumidores finales. Las promociones de ventas dirigidas a los intermediarios (mayoristas o detallistas) tratan de motivarlos para que realicen determinados esfuerzos de venta, dediquen más espacio al producto o incrementen el número de puntos de venta. Cuando la acción promocional recae sobre los vendedores, su finalidad es motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumente así su rendimiento. Finalmente, cuando la promoción de ventas se dirige a los consumidores finales, se pretende estimular la demanda a corto plazo, tanto mediante la intensificación de las compras de los clientes actuales como a través de la captación de nuevos compradores. La promoción de ventas es un instrumento muy eficaz para estimular las compras a corto plazo. Se calcula que una tercera parte de las ventas de los productos de alimentación se realiza en España en presencia de promociones82. Sin embargo, por su mismo efecto anticipador, puede reducir las compras posteriores si no hay otros factores que contribuyan a mantener el nivel de demanda. Asimismo, el comprador puede habituarse y comprar el producto sólo en épocas de promoción. Además, difícilmente por sí misma la promoción de ventas puede crear lealtad de marca. Ésta puede originarse por el uso del producto y la satisfacción obtenida con él83. Sin embargo, la promoción de ventas puede favorecer la prueba del producto y con ello contribuir indirectamente a incrementar la fidelidad de marca. También se utilizan las promociones de ventas en lanzamientos de nuevos productos, con objeto de conseguir una rápida introducción de los mismos. A ve­ ces con mucho éxito. Por ejemplo, la telefonía móvil se introdujo rápidamente en muchos países por las fuertes promociones de ventas llevadas a cabo por los operadores, que incluyeron el regalo del terminal, con el fin de conseguir que el comprador adoptara la nueva tecnología. Una vez adquirido el teléfono, se confiaba en que el usuario se acostumbraría a utilizar el teléfono móvil y ya no se desprendería de él. Y así fue. Más recientemente, se ha empleado un tipo de promoción similar con la introducción de la banda ancha de Internet con tecnología ADSL. En este caso, los proveedores de servicios regalaron el módem y el alta del servicio e incluso algunos meses de conexión. La utilización de las promociones y rebajas es tradicional en algunos sectores económicos con fuerte estacionalidad, para atraer compradores o usuarios en los momentos de baja demanda. Los hoteles de zonas turísticas, por ejemplo, pueden dar ocupación a las plazas disponibles fuera de temporada ofreciéndolas a insti82 83

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  Yolanda Yustas López, Promociones de ventas en mercados españoles de alimentación, Idelco, Madrid.   Ortega, 13 grandes temas..., ob. cit., pág. 21.

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Marketing: conceptos y estrategias tuciones académicas y empresas para organizar cursos de formación y reuniones de directivos. Las promociones de ventas, y en especial las rebajas, pueden ser útiles para eliminar o renovar existencias, e incluso pueden estar animadas por una tradición o ser una exigencia del sector, como las que periódicamente realizan los grandes almacenes y tiendas de confección y moda. Los gastos de promoción de ventas se han incrementado sensiblemente en los últimos años, produciéndose una transferencia de la inversión en publicidad hacia la promoción de ventas. Uno de los motivos de este cambio es la saturación publicitaria. Pero también se señala como causa el desplazamiento de poder desde los fabricantes a los mayoristas y detallistas, que da lugar a un auge de la promoción de ventas en los puntos de distribución84. En Estados Unidos, los gastos de promoción de ventas han llegando incluso a superar a los de publicidad 85. En España, sin embargo, su importe es inferior, pero crecen constantemente. Según datos de encuestas, se estima que el presupuesto de promoción en las grandes empresas representa el 20 por 100 del total de la inversión publicitaria 86.

8.2. Instrumentos de la promoción de ventas Los instrumentos de la promoción de ventas pueden clasificarse según el público al que se dirijan los estímulos: intermediarios, vendedores, prescriptores o consumidores. En los apartados siguientes se describen las principales modalidades de la promoción de ventas en cada uno de los supuestos contemplados y en la tabla 16.9 se muestra un resumen de las mismas. a) Dirigidos a los intermediarios Las acciones promocionales de apoyo a los intermediarios pueden consistir, en primer lugar, en la participación en ferias comerciales, sean de ámbito local, provincial, nacional o internacional. Las ferias, exposiciones, muestras, certámenes o salones son manifestaciones comerciales periódicas, de corta duración, en las que los fabricantes, suministradores y distribuidores de una determinada industria o relacionadas con ella exponen sus productos, proporcionan información y toman pedidos a los compradores potenciales (fabricantes, distribuidores o particulares).   Robert D. Buzzell, John A. Quelch y Walter J. Salmon, «Cómo hacer mejor la promoción de ventas al consumo», Harvard-Deusto Business Review, 44, cuarto trimestre 1990, págs. 69-84. 85   Don E. Schultz y William A. Robinson, Sales Promotion Essentials, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1987, pág. 1, y William Fort Kane, «Promociones versus publicidad», IPMARK, 286, 16-31 marzo 1987, pág. 35. 86   Enrique Ortega Martínez, Diez temas máster de marketing, Ediciones Pirámide, Madrid, 1993, pág. 91. 84

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II) Tabla 16.9 Instrumentos de la promoción de ventas Público destinatario

Instrumentos

Intermediarios

— Exposiciones, ferias comerciales. — Competiciones, concursos y premios. — Descuentos, primas. — Muestras, productos gratuitos. — Publicidad en el punto de venta. — Publicidad y promoción cooperativa.

Vendedores

— Primas por objetivos. — Concursos, premios. — Distinciones.

Prescriptores

— Muestras gratuitas. — Documentación técnica. — Obsequios. — Asistencias a congresos, seminarios y conferencias.

Consumidores

— Rebajas, descuentos. — Mayor contenido de producto por igual precio. — Productos complementarios gratis o a bajo precio. — Cupones/vales descuento. — Concursos, premios. — Muestras, degustaciones. — Regalos.

Las ferias comerciales presentan diversas ventajas, tales como la existencia de un público objetivo numeroso y de alta calidad, con una predisposición positiva hacia los productos expuestos, y con el que se puede establecer una comunicación personal y efectuar demostraciones. Frente a estas ventajas, presentan los inconvenientes de un coste elevado y una excesiva concentración de empresas expositoras y público que perturban la comunicación entre comprador y vendedor 87. Otra forma de estimular a los intermediarios y a sus vendedores es mediante las competiciones o concursos de ventas. Consisten en establecer objetivos de ventas y conceder premios, regalos o distinciones a quienes los consigan superar. Los incentivos ofrecidos a los distribuidores también pueden consistir en descuentos y primas por conseguir una determinada cifra de ventas o efectuar un volumen de compras establecido. 87   José Luis Munuera Alemán, Miguel Hernández Espallardo y Salvador Ruiz de Maya, «Planificación de las ferias como actividades de marketing», Esic-Market, 87, enero-marzo, 1995, págs. 9-30, y Juan Carlos Gázquez Abad y José Felipe Jiménez Guerrero, «Las ferias comerciales en la estrategia de marketing», Distribución y Consumo, 66, noviembre-diciembre 2002, págs. 76-83.

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Marketing: conceptos y estrategias El fabricante puede facilitar muestras y obsequios al distribuidor para su entrega a los clientes y proporcionar material publicitario para su instalación en el punto de venta. La publicidad en el lugar de venta (PLV) está integrada por exhibidores, displays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos, etc. Este tipo de publicidad permite alcanzar directamente al consumidor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra. La capacidad de estímulo de este material promocional, así como de la presentación atractiva del producto, puede ser muy grande, especialmente cuando se trata de productos de compra por impulso88. Finalmente, el fabricante puede llevar a cabo acciones de publicidad y promoción cooperativa colaborando en los gastos de publicidad y promoción de ventas de los propios distribuidores. b) Dirigidos a los vendedores y prescriptores Las acciones promocionales dirigidas a los vendedores son, en algunos casos, similares a las llevadas a cabo con los distribuidores. Estas acciones pueden consistir también en competiciones de ventas, concursos, premios, viajes, distinciones o primas por alcanzar los objetivos de venta establecidos. Un caso especial de promoción de ventas es el de los incentivos a los prescriptores. En algunos productos, como los medicamentos, la actuación del prescriptor tiene una importancia fundamental. Para estas personas, que llevan a cabo una labor de promoción, hay una serie de acciones posibles, como la entrega de muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios e invitaciones a congresos, seminarios y conferencias. c) Dirigidos a los consumidores Las acciones de promoción de ventas dirigidas a los consumidores son las más numerosas. Pueden adoptar la forma de rebajas, descuentos, mayor contenido por igual precio, productos complementarios, cupones, concursos, premios, regalos, muestras, degustaciones, etc. Los instrumentos promocionales dirigidos al consumidor final más utilizados por las empresas españolas son los sorteos de premios y regalos, los regalos direc­ tos, los descuentos por volumen de compra y los cupones o vales de descuento 89.

88   John A. Quelch y Kristina Cannon-Bonventre, «Better Marketing at the Point of Purchase», Harvard Business Review, 61, 6, noviembre-diciembre 1983, págs. 162-169. 89   Ortega, Diez temas máster de marketing, ob. cit., pág. 95.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

RESUMEN La publicidad es una forma específica de comunicación que se caracteriza por ser unilateral, impersonal y canalizarse a través de los medios de comu­ nicación de masas. En la publicidad, la utilización de los espacios en los medios es pagada y el emisor está siempre identificado, se dirige a un pú­ blico objetivo y controla el mensaje. La publicidad tiene como fin último estimular la demanda de un producto, conseguir el apoyo a una iniciativa o, en general, cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor o destinatario del mensaje. Las repercusiones económicas y sociales de la publicidad son especialmen­ te importantes por la magnitud de las inversiones que implica y por las instituciones que involucra. La comunicación publicitaria se inicia con la emisión del mensaje. El diseño del mensaje es un proceso creativo que implica determinar qué se dice y cómo se dice. Para que sea efectivo, el mensaje debe captar la atención, crear interés, ser comprendido, informar, ser creíble, persuadir, inducir a una res­ puesta y ser recordado. Hay muchas maneras de expresar el mensaje que dan lugar a distintos estilos publicitarios. El mensaje se transmite a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.). Cada medio tiene peculiaridades propias de comunicación y audiencia que se adaptan de modo distinto a las caracterís­ ticas de los productos a anunciar, los objetivos de la acción publicitaria o a los segmentos de mercado a los que se dirige el mensaje. La formulación de la estrategia publicitaria parte de la definición de los ob­ jetivos y sigue con la delimitación del público al que se dirige, la fijación del presupuesto, el diseño del mensaje, la selección de medios y soportes y la programación de la campaña. La evaluación de la eficacia de la publicidad supone medir el grado de cum­ plimiento de los objetivos de comunicación (impactos, alcance, frecuencia, recuerdo, etc.). Esta medida de la eficacia puede hacerse antes de la campa­ ña (pretest) o después (postest). Las relaciones públicas integran un conjunto de actividades llevadas a cabo con el fin de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos no siempre relacionados con los pro­ ductos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. La promoción de ventas incluye un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, con las que se trata de aumentar la eficacia de los intermediarios y vendedores o estimular la demanda a corto plazo mediante incentivos económicos y materiales u otro tipo de acciones específicas.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. ¿Cuál de las siguientes características no es específica de la publicidad como forma de comunicación?: — Unilateral. — Interactiva. — Impersonal. — Se transmite a través de los mass media. 2. La publicidad que trata fundamentalmente de estimular la demanda genérica de una clase de producto es... — Publicidad de producto o marca. — Publicidad general. — Publicidad subliminal. — Publicidad institucional. 3. La inversión publicitaria en España... — Se desplaza cada vez más a medios no  convencionales (marketing directo, PLV, etc.). — Supone una de las tasas más bajas, en relación al Producto Interior Bruto, de los países desarrollados. — Se concentra en el medio radio. — Registró incrementos muy bajos durante la década de los ochenta. 4. Según la Ley General de Publicidad... — La publicidad comparativa es desleal, aun cuando se apoye en datos objetivamente demostrables. — La publicidad subliminal es publicidad desleal. — La publicidad que perjudica a los competidores es publicidad desleal.

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— Las controversias derivadas de la publicidad ilícita se dirimen en tribunales especiales. 5. ¿Cuál de los siguientes no es un requisito esencial para que el mensaje sea efectivo?: — Repetirse muchas veces. — Captar la atención. — Inducir a una respuesta. — Ser recordado. 6. De acuerdo con los distintos estilos publicitarios... — La publicidad testimonial utiliza siempre personajes famosos. — Los anuncios compartidos son publicidad cooperativa. — En los anuncios en los que se presentan escenas de la vida, éstas no deben guardar relación con el uso del producto. — Si se utiliza el humor, basta que sea gracioso. 7. Al evaluar las ventajas e inconvenientes de los medios de comunicación hay que tener en cuenta que... — La televisión es el medio que permite la mayor selectividad del mercado. — La radio es el medio de mayor alcance. — Las revistas permiten una gran selectividad demográfica y socioeconómica. — La formulación del mensaje en los anuncios en prensa debe ser breve. 8. La eficacia de la publicidad... — Suele medirse en términos de ventas conseguidas.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

— Está sometida a un «efecto desgaste» a medida que se repiten las exposiciones de un anuncio. — No mide el nivel de recuerdo del anuncio. — Dura más de un año. 9. Las relaciones públicas... — Se limitan a las actividades del marketing. — Se dirigen siempre a públicos externos a la empresa o entidad.

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— Requieren la repetición de la comunicación, cuando se trata de noticias. — Incluyen las actividades de patrocinio. 10. La promoción de ventas... — Se complementa con los restantes instrumentos promocionales, especialmente la publicidad. — Incluye acciones a largo plazo. — Se dirige siempre al consumidor final. — Es un instrumento muy adecuado para favorecer la lealtad de marca.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿Qué aspectos positivos de la publicidad podrían argumentarse para justificar su existencia en la sociedad actual? 2. ¿En qué medida cree usted que el consumidor final paga los gastos de la publicidad de las empresas? ¿Considera que la publicidad reduce la elasticidad de la demanda con respecto al precio? 3. El presidente de una importante agencia de publicidad española sostenía en unas declaraciones a la prensa que «en España se hacen muy buenos anuncios... en el último Festival de Cannes España fue el tercer país más premiado del mundo y eso dice mucho a nuestro favor». Enjuicie estas afirmaciones. 4. Según estudios realizados por la empresa de investigación de mercados Gallup sobre la publicidad en España, algo más del 90 por 100 de la población estima que el volumen de publicidad en televisión es alto o muy alto. Por otra parte, un 35 por 100 de los anuncios de televisión no se ven, lo que supone que más de un tercio de la inversión en publicidad no sirvió de nada. ¿Considera que estos datos ponen de manifiesto que la publicidad no es efectiva? 5. ¿Cuál sería el mensaje que podría tratar de transmitir la publicidad de marcas de los siguientes productos? — Jabón para niños. — Bolígrafo no recargable de bajo precio. — Jabón para adultos. — Lavavajillas familiar económico. — Cámara fotográfica de revelado instantáneo. — Préstamo personal.

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— Refresco de naranja con gas. — Seguro de vida individual. 6. Seleccione tres anuncios de una revista de información general y trate de definir el público objetivo al que van dirigidos y analice el estilo publicitario utilizado en ellos. 7. En un spot de televisión emitido en España en 1997, el cantante Julio Iglesias aparecía tomando gaseosa La Casera, reclinado en una hamaca, junto a una piscina, y aseguraba que el refresco no tenía ninguna caloría y que él no tomaba otro. ¿En qué medida considera que había coherencia entre el personaje famoso y el producto? ¿Podía ser creíble el testimonio? ¿En qué situaciones y tipos de producto considera adecuada la publicidad testimonial? 8. ¿Qué ventajas e inconvenientes puede tener la publicidad comparativa para los anunciantes y para los consumidores? ¿Cree usted que debe citarse explícitamente el nombre de las marcas competidoras? Y en el supuesto de que se citen, ¿deben ser marcas muy o poco conocidas? 9. ¿Qué medios de comunicación considera más adecuados para transmitir la publicidad de los siguientes productos? Argumente la elección. — Automóviles. — Libros de texto científicos. — Zapatos deportivos. — Palas excavadoras. — Alimentos congelados. — Servicios profesionales de un ­abogado. — Perfume para la mujer. — Elecciones sindicales.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

10. ¿En qué tipo de productos considera usted que la campaña publicitaria debe tener como objetivo conseguir una mayor cobertura o alcance y en cuáles, en cambio, debe tratar de obtener una mayor frecuencia o repetición? 11. ¿Cuándo considera conveniente que la programación de los anuncios de una campaña se concentre en un espacio de tiempo reducido? ¿Cuándo, en cambio, debe espaciarse la emisión de los anuncios? 12. Con el incremento del número de canales de televisión y la proliferación del mando a distancia, ha aparecido el fenómeno del zapping. ¿Qué soluciones propondría

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para compensar la pérdida de efectividad de la publicidad en televisión? 13. ¿Qué acciones de relaciones públicas propondría usted a una empresa fabricante de automóviles, a una compañía eléctrica, a una entidad bancaria y a una empresa municipal de transportes urbanos? 14. Argumente a favor y en contra de las dos siguientes formas de promoción de ventas: — Una rebaja del 20 por 100 en el precio de venta al público del producto. — Un incremento del 20 por 100 en la cantidad del producto sin modificar el precio de venta.

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Términos clave Above the line.  Locución inglesa que se utiliza para referirse a las actividades propias de publicidad de una agencia y por las que ésta puede percibir comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios. Agencia de publicidad.  Empresa de servi­ cios que realiza o se encarga de la crea­ ción artística del mensaje, producción del anuncio, selección de los medios y programación de la campaña publicita­ ria. Puede también realizar investigacio­ nes o llevar a cabo acciones de promo­ ción de ventas. Alcance.  Véase Cobertura. Animatic.  Filmación animada de las viñe­ tas de un storyboard. Audiencia.  Número de personas expues­ tas a un medio o soporte. Audímetro.  Instrumento electrónico que, conectado al televisor y vídeo de un ho­ gar y a un ordenador por vía telefónica, se utiliza para medir la audiencia de las distintas cadenas de televisión. Bartering.  Término inglés que se utiliza para referirse al sistema de intercambio de programas/anuncios entre un anun­ ciante y una cadena de televisión, relati­ vo a la producción de un programa por el anunciante, a cambio de la cesión gra­ tuita de espacios publicitarios. Below the line.  Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativas a la publici­ dad que no pueden dar lugar a comisio­ nes de los medios y en las que la agen­ cia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promocio­ nes de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc.

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Briefing.  Información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realiza­ ción de la campaña publicitaria. Buzoneo.  Introducción de folletos, catálo­ gos o cartas sin personalizar en los bu­ zones de correspondencia. Campaña de publicidad.  Conjunto de ac­ ciones, conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el fin último de estimu­ lar la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La cam­ paña se desarrolla a lo largo de un pe­ ríodo de tiempo determinado durante el cual se programa la inserción de anun­ cios en distintos medios de comunica­ ción, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones. Central de medios.  Mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los me­ dios (prensa, radio y televisión) y los re­ vende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente. Cobertura.  Se denomina también alcance o cobertura bruta y es una forma de me­ dir la audiencia de un medio o un sopor­ te. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como el nú­ mero absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio. Cobertura neta.  Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplica­ ciones entre soportes. Copy.  Véase Texto.

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

Copy platform.  Documento que contiene las guías básicas sobre el producto, em­ presa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para escribir el texto del anuncio. Coste por mil (CPM).  Coste de un medio o soporte publicitario en relación a la audiencia alcanzada, expresada en miles. Demanda específica.  Demanda selectiva en favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras que compiten con ella sin producir incre­ mento en la demanda genérica. Demanda genérica.  Demanda global para una clase de producto. Difusión.  Es el total de ejemplares de una publicación efectivamente vendidos en los puntos de venta, más las suscripcio­ nes y ejemplares suministrados gratui­ tamente de forma regular. Efecto desgaste.  Pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anun­ cio cuando aumenta el nivel de exposi­ ción. Emplazamiento del producto.  Forma al­ ternativa de hacer publicidad de una marca, de forma encubierta, aunque le­ gal y declarada. El propietario de la mar­ ca paga a los productores de la película o del programa en función del tiempo en que aparece el producto en la pantalla, la audiencia estimada y la notoriedad de los protagonistas que aparecen utilizan­ do el producto o junto al mismo. Con este procedimiento se trata de conse­ guir una actitud favorable hacia la mar­ ca, al aparecer integrada dentro del pro­ grama o película y superar así el fenómeno del zapping. Eslogan.  Frase, generalmente corta, que forma parte del texto de un anuncio y que resume el mensaje publicitario.

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Estilo publicitario.  Manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las caracte­ rísticas del mensaje como a la forma de apelar al destinatario. Feria comercial.  Manifestación comercial periódica, de corta duración, en la que fabricantes, suministradores y distribui­ dores de una determinada industria o relacionadas con ella exponen sus pro­ ductos, proporcionan información y to­ man pedidos a los compradores poten­ ciales. Formato (del anuncio).  Plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipo­ grafía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc. Frecuencia (en publicidad).  Véase Repeti­ ción. Gross rating points (GRP).  Puntos de eva­ luación bruta. Constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de mul­ tiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia en cada uno de los sopor­ tes considerados. Imagen.  Representación mental que tie­ nen los públicos interesados y la socie­ dad en general de una empresa o enti­ dad, de sus directivos y sus productos, realizaciones o iniciativas. Impacto.  Exposición a un anuncio. El nú­ mero total de impactos brutos se obtie­ ne multiplicando la cobertura por la re­ petición. Mailing.  Envío por correo de cartas perso­ nalizadas con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicita­ rios. Mecenazgo.  Es una actividad de relacio­ nes públicas que consiste en la finan­

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Marketing: conceptos y estrategias

ciación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. A diferencia del patrocinio, no persigue, de forma direc­ ta, una predisposición positiva de un público objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas, sino que busca una valoración social de la misma en la co­ munidad. Medio publicitario.  Es el canal de comuni­ cación de masas a través del cual se transmite un mensaje publicitario. Por ejemplo, la televisión, la prensa, la ra­ dio, etc. Patrocinio.  Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige, que pre­ disponga a éstos a adquirir los produc­ tos de aquél o a apoyar sus iniciativas. Tiene una finalidad estrictamente co­ mercial. Postest publicitario.  Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con posterioridad a la realización de la cam­ paña, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos. Pretest publicitario.  Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la cam­ paña, con el fin de prevenir errores en el diseño del mensaje. Product placement.  Véase Emplazamiento del producto. Publicidad comparativa.  Es una forma de publicidad demostrativa en la que se compara una marca frente a otras. El caso más representativo es aquel en el que se cita el nombre de las marcas competidoras con las que se comparan las características, prestaciones y resul­ tados de la marca anunciada.

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Publicidad cooperativa.  Publicidad reali­ zada de forma compartida por varios anunciantes. Se denomina también pu­ blicidad colectiva, sindicada o manco­ munada. Puede ser vertical, cuando los anunciantes están a distinto nivel del canal de distribución, u horizontal, cuan­ do están en el mismo nivel y producen o distribuyen productos complementa­ rios o similares. Publicidad de producto.  La que se centra en las características del producto, los beneficios que proporciona o su posi­ ción competitiva. Trata de estimular la demanda específica. Publicidad desleal.  Es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas y, en especial, a los competidores. Publicidad en el lugar de venta (PLV).  Está integrada por exhibidores, displays, car­ teles, comunicaciones sonoras, proyec­ ciones, vídeos, etc., en los locales del distribuidor. Este tipo de publicidad per­ mite alcanzar directamente al consumi­ dor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra y es espe­ cialmente efectiva para productos de compra por impulso. Publicidad encubierta.  Difusión de infor­ mación u opiniones o aparición de mar­ cas de productos a través de los medios de comunicación, en espacios informa­ tivos, películas u otros programas sin existir una contratación previa de espa­ cio publicitario. La legislación europea la prohíbe de forma expresa. Publicidad engañosa.  Es la que por acción u omisión puede inducir a error a sus destinatarios y causar un perjuicio eco­ nómico a los mismos o a un competidor. Publicidad ilícita.  La que establece como tal la Ley General de Publicidad: a) la que atente contra la dignidad de la per­ sona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, espe­

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Decisiones sobre promoción/comunicación (II)

cialmente en lo que se refiere a la infan­ cia, la juventud y la mujer; b) la publici­ dad engañosa; c) la publicidad desleal; d) la publicidad subliminal, y e) la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados bienes, actividades o servicios.

cadena de televisión. Es el tanto por ciento que corresponde a la cadena so­ bre la audiencia total de televisión en una determinada franja horaria. Soporte.  Es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la co­ municación. Por ejemplo, la Cadena SER, en el medio radio.

Publicidad institucional.  Es la que trata de generar actitudes y opiniones favorables a la empresa o entidad que se anuncia, para que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los pro­ ductos que vende o de las ideas o pro­ gramas que promueve. También es la que trata de estimular la demanda gené­ rica para una clase de producto.

Target group.  Véase Público objetivo.

Publicidad subliminal.  Consiste en es­ tímulos percibidos de forma no cons­ ciente pero que pueden alterar los com­ portamientos y actitudes.

Texto.  Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. Se le denomi­ na también copy.

Publicidad testimonial.  Implica la utiliza­ ción de una persona acreditada, un ex­ perto, un personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del producto que confirma las características o pres­ taciones del mismo o apoya su uso.

Tirada.  Número total de ejemplares edita­ dos de un mismo número de una publi­ cación.

Público objetivo (target group).  Segmento o segmentos de mercado que se quieren alcanzar con la acción publicitaria. Repetición.  O frecuencia, es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas. Share.  Término inglés que designa la par­ ticipación o cuota de audiencia de una

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Spot.  Anuncio en televisión de corta dura­ ción (20-30 segundos). Storyboard.  Boceto de un anuncio para televisión realizado mediante viñetas con texto.

Zapping.  Consiste en el cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite publicidad, o en la inte­ rrupción de la grabación en vídeo duran­ te la emisión de los anuncios para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada. Zipping.  Supone apretar el botón que ace­ lera la velocidad de la cinta del vídeo para pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado.

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Marketing: conceptos y estrategias

LECTURAS RECOMENDADAS Beerli Palacio, Asunción, y Josefa D. Martín Santana, Técnicas de medición de la eficacia publicitaria, Editorial Ariel, Barcelona, 1999. Bigné Alcañiz, J. Enrique, Joaquín Aldás Manzano, «Los modelos de acumulación de audiencias en la planificación de medios: modelos ad hoc y modelos estocásticos», Esic Market, 97, julio-septiembre 1997, págs. 107-127. Bigné, J. Enrique (coordinador), Temas de investigación de medios publicitarios, Esic Editorial, Madrid, 2000. ——, Promoción comercial, Esic Editorial, 2003. Díez de Castro, Enrique Carlos, y Enrique Martín Armario, Comunicaciones de marketing. Planificación y control, Ediciones Pirámide, Madrid, 2001. Elías Monclús, Joan, Modelos sobre relaciones públicas, Ediciones Vicens-Vives, Barcelona, 1990. García Uceda, Mariola, Las claves de la publicidad, Esic Editorial, Madrid, 1999. Gázquez Abad, Juan Carlos, y José Felipe Jiménez Guerrero, «Las ferias comerciales en la estrategia de marketing», Distribución y Consumo, 66, noviembre-diciembre 2002, páginas 76‑83. González Lobo, María Ángeles, Manual de planificación de medios, 5.ª ed., Esic Editorial, 2008. ——, y María Dolores Prieto del Pino, Manual de publicidad, Esic Editorial, Madrid, 2009. Medina, Agustín, Bye, bye, marketing, Ediciones Pirámide, Madrid, 2010. Molero Ayala, Víctor M., Publicidad, marketing y comunicación, Esic Editorial, Madrid, 1995. Mújica Alberdi, Alazne, «Una revisión de las críticas a la publicidad», Revista Española de Investigación de Marketing, 4, septiembre 2000, págs. 143-168. Ortega Martínez, Enrique, La comunicación publicitaria, 2.ª ed., Ediciones Pirámide, Madrid, 2004. Reinares Lara, Pedro, y Sergio Calvo Fernández, Gestión de la comunicación comercial, McGrawHill, Madrid, 2000. Rodríguez del Bosque, Ignacio A., Dirección publicitaria, Editorial UOC, Barcelona, 2008. Sanz de la Tajada, Luis Ángel, Integración de la identidad y la imagen de la empresa, Esic Editorial, Madrid, 1994. Tellis, Gerard J., e Ignacio Redondo, Estrategias de publicidad y promoción, Addison WesleyPearson Educación, Madrid, 2002. Westphalen, M. H., y J. L. Piñuel, La dirección de comunicación, Ediciones del Prado, Madrid, 1993.

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El programa comercial: planificación, organización y control de la estrategia de marketing

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Comprender la relación que existe entre el concepto de marketing —la idea— y el plan de marketing —la acción que ejecuta la idea. • Definir el concepto, delimitar el alcance y determinar los fines de la planificación comercial estratégica. • Plantear las cuestiones que desencadenan el proceso de formulación de la estrategia comercial. • Exponer los contenidos y características del análisis externo (entorno, competencia, mercado, etc.) e interno (recursos y capacidades de la empresa) como etapa inicial del proceso de planificación estratégica. • Considerar la definición de objetivos y sus alternativas en el proceso de formulación de la estrategia de marketing. • Describir la forma de combinar los instrumentos del marketing para llevar a cabo acciones estratégicas que desarrollen ventajas competitivas sostenibles. • Establecer los criterios por los que se puede evaluar la estrategia de marketing. • Resaltar la importancia de la existencia de una adecuada organización comercial para el desarrollo y éxito de la estrategia de marketing. • Analizar la finalidad y los tipos de control de la estrategia comercial. • Desarrollar simulaciones de estrategias de marketing con ayuda del programa incluido en el CD-ROM que acompaña al libro.

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1. EL PLAN DE MARKETING Y LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS Los cuatro instrumentos de la estrategia comercial (producto, precio, distribución y promoción) analizados en los capítulos anteriores deben integrarse y coordinarse de forma tal que permitan alcanzar los objetivos de la organización. Esta combinación de los instrumentos, o marketing-mix, constituye la base del plan de marketing. Dado que el marketing-mix ha de estar en función de los objetivos propuestos, será preciso establecer primero tales objetivos y para ello hará falta conocer y analizar previamente la situación del mercado, la competencia y la propia organización. Este conjunto de actividades de análisis y planificación tienen como resultado el plan de marketing, que constituye la guía para el desarrollo de la estrategia comercial. El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing. Mientras éste es la idea, aquél constituye la acción que permite llevar a cabo tal idea. Ambos parten de la identificación de las necesidades del consumidor y conducen a una ejecución más eficiente y efectiva de la relación de intercambio (véase figura 17.1)1.

1   Larréché considera que una empresa tiene una orientación de marketing si se dan en ella tres factores: filosofía de marketing, competencia en la gestión de los instrumentos del marketing y proceso de planificación de la estrategia de marketing (véase Jean Claude Larréché, «De la gestión de marketing a la estrategia de marketing», Marketing Actualidad, 155, diciembre-enero 1984, págs. 21-31).

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El programa comercial

EL PLAN DE MARKETING IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

CONCEPTO DE MARKETING (IDEA)

PLAN DE MARKETING (ACCIÓN)

EJECUCIÓN MÁS EFICAZ Y EFICIENTE DE LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO

Figura 17.1.  El plan de marketing como desarrollo del concepto de marketing.

2. CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial. Y ésta, a su vez, se complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa. Para que las oportunidades de negocio puedan ser aprovechadas al máximo y se pueda hacer frente a los retos del entorno, se requiere una adecuada dirección que se apoye en una eficaz planificación estratégica. Estrategia es toda acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos. La consecución de ventajas sostenibles es más difícil en la actualidad, por el mayor dinamismo de los mercados2. La planificación estratégica no consiste en planificar el futuro, sino las acciones actuales teniendo en cuenta como afectan al futuro. No es previsión de 2   Michael E. Porter, «What Is Strategy», Harvard Business Review, 74, 6, noviembre-diciembre 1996, páginas 61-78; Peter Doyle, Marketing Management and Strategy, Prentice-Hall International, Nueva York, 1994, págs. 19-21; José Luis Munuera y Ana Isabel Rodríguez Escudero, Marketing estratégico. Teoría y casos, Ediciones Pirámide, Madrid, 1998, págs. 43-50.

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Marketing: conceptos y estrategias ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones en el presente contemplando los cambios esperados del entorno. Además, la planificación estratégica es un medio para evaluar el riesgo3. La planificación estratégica trata de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia4. La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa que tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la organización. Estos programas se formalizan en un plan, cuya elaboración corresponde al departamento de marketing. Este depar­ tamento es, asimismo, el responsable dentro de la organización de la ejecución del plan y del control o supervisión del cumplimiento de los objetivos previstos con el fin de establecer, en su caso, las acciones correctoras oportunas (véase figura 17.2).

PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

PLAN DE MARKETING PLANIFICACIÓN

EJECUCIÓN

CONTROL

Finalidad: Anticiparse/responder al entorno Aprovechar las oportunidades Utilizar mejor los recursos internos

DIRECCIÓN DEL PROCESO

ORGANIZACIÓN IMPLANTACIÓN

DEPARTAMENTO DE MARKETING

SUPERVISIÓN RESULTADOS ACCIONES CORRECTORAS

Figura 17.2.  El proceso de planificación, ejecución y control de la estrategia de marketing. 3   Peter F. Drucker, La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas, Editorial «El Ateneo», Buenos Aires, 1975, págs. 85-89. 4   Philip Kotler, Marketing Management, 6.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988, páginas 33-35.

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El programa comercial La planificación estratégica es indispensable para que la organización pueda anticiparse y responder a los cambios del entorno, es decir, del mercado, de la competencia, de la tecnología, de la cultura, etc. Con una adecuada planificación estratégica, la empresa podrá aprovechar de modo más efectivo las oportunidades que llegue a identificar o se le presenten y utilizar con mayor efectividad los recursos internos de que disponga5. La finalidad del proceso de planificación comercial estratégica es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. Este plan debe definir un curso de acción para las condiciones empresariales y de mercado esperadas y debe tener en cuenta la relación con todas las áreas relevantes de la organización. Tal como se definió en el capítulo 2, el plan de marketing consiste en una formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. La elaboración del plan estratégico de la organización pone de manifiesto, en definitiva, las prioridades, supuestos, cambios, tendencias y periodificaciones a considerar por la organización y que deben constituir su guía de actuación.

3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican, cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso. Estas preguntas clave son las siguientes: • ¿Dónde estamos? • ¿Adónde queremos ir? • ¿Cómo llegaremos allí? La respuesta a la primera pregunta requiere efectuar un análisis de la situación, tanto interna, de los recursos y capacidades de la propia empresa, como externa, del mercado, competencia y entorno, con el fin de determinar las oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes y débiles tanto propios como de la competencia. La contestación al segundo interrogante supone una definición de los objetivos que pretende alcanzar la organización. Finalmente, la respuesta a la última pregunta supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos (véase figura 17.3).

5   Derek F. Abell, «Strategic Windows», Journal of Marketing, 42, 3, julio 1978, págs. 21-26, y Michael E. Porter, «How Competitive Forces Shape Strategy», Harvard Business Review, 57, 2, marzo-abril 1979, páginas 137-145.

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Marketing: conceptos y estrategias

ESTRATEGIA DE MARKETING PREGUNTAS CLAVE

1. ¿DÓNDE ESTAMOS?

2. ¿ADÓNDE QUEREMOS IR?

3. ¿CÓMO LLEGAREMOS ALLÍ?

FASES DEL PROCESO ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

DESARROLLO DE ACCIONES

Figura 17.3.  Formulación de la estrategia de marketing.

Cada una de esas fases del proceso de formulación de la estrategia se describen en los apartados siguientes.

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN La formulación de la estrategia debe partir de la definición de qué es la propia empresa y de cuál es su producto-mercado. La definición del negocio llevará a la fijación de metas preliminares y restricciones. A continuación, debe procederse a un análisis externo —del entorno, competencia, mercado, intermediarios y suministradores— así como a un análisis interno de los recursos y capacidades de la propia empresa. Todo ello llevará a determinar las oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes y débiles de la organización. Por otra parte, el análisis de los resultados anteriores permitirá una mejor especificación de la estrategia actual6. En la figura 17.4 se expone un esquema de estas primeras fases del proceso de planificación estratégica. 6   Se siguen fundamentalmente los esquemas de formulación de la estrategia propuestos por David A. Aaker, Strategic Market Management, 5.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1998, y George S. Day, Stra-

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El programa comercial

• DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO/MERCADO ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• ANÁLISIS DEL MERCADO: –Comportamiento – Tendencias –Segmentación • ANÁLISIS DEL ENTORNO • ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL

OBJETIVOS

• ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES: –Cartera de productos –Capacidad financiera –Ventaja competitiva –Tecnología –Organización

ACCIONES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

PUNTOS FUERTES Y DÉBILES

Figura 17.4.  Formulación de la estrategia: análisis de la situación.

4.1. Definición de la empresa y del mercado-producto El punto de partida de la formulación de la estrategia es la definición de la propia empresa, del producto que vende o del servicio que presta y el mercado al que sirve. Esto supone responder a preguntas tales como: • ¿Cuál es la misión de la empresa o finalidad fundamental de su existencia? • ¿En qué negocio está la empresa? • ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende? • ¿A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios? La misión de una empresa se configura por cinco elementos: su historia, las preferencias actuales, los factores del entorno, los recursos de la organización y tegic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, West Publishing Company, St. Paul, Minnesota, 1984. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias las ventajas competitivas que posea7. La historia de la empresa delimita una cultura, un modo de hacer específico que condiciona las actuaciones presentes. Las preferencias actuales evidencian los valores y deseos de quienes dirigen la empresa. Los factores del entorno pueden favorecer o impedir determinados fines. Los recursos de la organización pueden hacer posibles unas misiones y otras no. Finalmente, las ventajas competitivas deben servir de guía para la fijación de objetivos. La definición del negocio en el que está la empresa debe efectuarse teniendo más en cuenta las necesidades de los consumidores que satisface que las características específicas de los productos que fabrica o comercializa actualmente. La empresa debe tratar, por tanto, de no incurrir en lo que Levitt denominó «miopía comercial»8. Un banco, por ejemplo, no es una entidad que compra y vende dinero, sino una organización que está al servicio de las necesidades de inversión y financiación de los particulares e instituciones. De modo más preciso, Abell sostiene que un negocio debe definirse de acuerdo con tres dimensiones: los grupos de clientes a los que se sirve, las necesidades de los clientes que se satisfacen y la tecnología que permite producir los bienes o servicios ofrecidos9. Este esquema permite considerar la expansión en negocios adicionales bien sea por la captación de otros segmentos de mercado, por la satisfacción de otras necesidades o por la modificación de la tecnología utilizada. Un fabricante de sobres, por ejemplo, puede ampliar su negocio dirigiéndose a otros clientes distintos de los que habitualmente sirve, ofreciendo los productos actuales, o puede desarrollar nuevos productos, como etiquetas, papel de escribir, etc., o modificar las características de los productos actuales, fabricando sobres con sistema de autopegado, con ventana, irrompibles, con protección interior, etc. La definición del mercado-producto de una empresa, tal como se puso de relieve en el capítulo 3, debe abarcar todos los productos que son considerados como sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares, así como incluir los clientes para los que tales usos son relevantes. Una empresa no vende generalmente un solo producto, sino un conjunto de ellos que se agrupan en lo que se denomina la cartera de productos. Para evaluar el potencial competitivo, la participación de mercado o la rentabilidad de cada uno de los productos de la cartera o la unidad de negocios que representan se han desarrollado diversos instrumentos de análisis, o modelos de portafolio, tales como la matriz de crecimiento-participación del Boston Consulting Group (BCG) y la matriz de atractivo del mercado-posición competitiva desarrollada por General Electric y la consultora McKinsey10 (véase figura 17.5).   Kotler, Marketing Management..., ob. cit., pág. 37.   Theodore Levitt, «The Marketing Myopia», Harvard Business Review, julio-agosto, 1960, págs. 45-56. 9   Derek Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Prentice-Hall, ­Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1980, cap. 3. 10   David W. Cravens, Strategic Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1982, págs. 64-78, y Joan-David Grima Terré y Joaquín Tena Millán, Análisis y formulación de estrategia empresarial, Edito7 8

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El programa comercial

MATRIZ DE CRECIMIENTOPARTICIPACIÓN

MATRIZ DE ATRACTIVO DEL MERCADOPOSICIÓN COMPETITIVA

(BOSTON CONSULTING GROUP)

(GENERAL ELECTRIC / McKINSEY) POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA

PARTICIPACIÓN DE MERCADO RELATIVA ALTA

BAJA

ESTRELLAS C R E C I M I E N T O

D E L

INTERROGANTES

A L T O

M E R 10% C A D B O A J O

VACAS LECHERAS

10

1

A T R A C T I V O

PESOS MUERTOS («DOGS»)

D E L M E R C A D O

A L T O M E D I O B A J O

FUERTE

MEDIA

DÉBIL

1 PROTEGER POSICIÓN. INVERTIR

2 INVERTIR. COMPETIR POR LIDERAZGO

4 INVERSIÓN SELECTIVA OPORTUNISTA

3 INVERSIÓN Y CRECIMIENTO SELECTIVO

5 INVERSIÓN SELECTIVA. OBTENER BENEFICIOS

7 EXPANSIÓN LIMITADA. OBTENER BENEFICIOS

6 INVERSIÓN SELECTIVA PROTECTORA

8 MINIMIZAR INVERSIÓN. OBTENER BENEFICIOS

9 DESINVERTIR. VENDER

0,1

Figura 17.5.  Matrices para el análisis de la cartera de productos.

En la matriz de crecimiento-participación del Boston Consulting Group el eje vertical representa la tasa de crecimiento anual del mercado. Se divide en dos partes: crecimiento alto (superior al 10 por 100) y crecimiento bajo (inferior al 10 por 100). En el eje horizontal se representa mediante una escala logarítmica la participación relativa en el mercado, expresada como una proporción de las ventas del principal competidor. Se divide también en dos zonas, según que la participación supere o no a la del competidor más importante. En las cuatro áreas resultantes de la matriz se sitúan los productos de la empresa, representados por círculos de tamaño proporcional al volumen de ventas en unidades monetarias. Los productos reciben distinta denominación según la zona de la matriz en que se sitúen: «estrellas» (crecimiento alto-participación alta), «generadores de caja» o «vacas lecheras» (crecimiento bajo-participación alta), «interrogantes» (crecimiento alto-participación baja) y «pesos muertos» o «desastre» —dogs en inglés— (crecimiento bajo-participación baja). Para cada una de estas situaciones es recomendable una estrategia distinta: «mantener», para los productos estrella; «cosechar», para los generadores de caja; «invertir», para los productos interrogantes con posibilidades de incrementar su participación de mercado, y «desinrial Hispano-Europea, Barcelona, 1984, cap. 7, y Munuera y Rodríguez, Marketing estratégico, ob. cit., capítulo 7. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias vertir» o ir a un segmento especializado, para los productos con baja participación y cuyo mercado esté en recesión. En la matriz de General Electric, el atractivo del mercado —alto, medio o bajo— se representa en el eje vertical y la posición competitiva de la empresa —fuerte, media o débil— en el eje horizontal. Las dos dimensiones de la matriz son índices que resumen el efecto ponderado de diversos factores. La posición de los productos o unidades de negocio en el eje del atractivo del mercado se deriva a partir de la valoración dada a factores tales como el tamaño del mercado, la tasa de crecimiento del mismo, la estacionalidad de las ventas, la naturaleza y características de los competidores, el desarrollo tecnológico, las regulaciones legales, los márgenes de beneficios y la sensibilidad del mercado a las fluctuaciones económicas. La situación de los productos en el eje de la posición competitiva de la empresa se obtiene ponderando factores tales como la participación de mercado de la empresa, el crecimiento de las ventas, la lealtad de los clientes, las aptitudes de marketing, el sistema de distribución, la capacidad tecnológica, los recursos financieros, la diferenciación del producto y el nivel de costes respecto de la competencia. En la matriz se configuran nueve celdas que indican la importancia del producto, las estrategias a seguir y los recursos necesarios. Las celdas 1, 2 y 3 representan los productos con mayor posibilidad de crecimiento y que requerirán mayor inversión. Las celdas 4, 5 y 6 representan productos en los que se invertirá selectivamente. Finalmente, las celdas 7, 8 y 9 indican productos con pocas posibilidades y en los que es aconsejable limitar la inversión o desinvertir. Los «modelos de portafolio» son útiles para la formulación de estrategias11 y fuerzan a razonar sobre la distribución de los recursos12. Sin embargo, han sido criticados por carecer de validación empírica13, no adaptarse bien a situaciones de mercado dinámicas14 y utilizar escalas de medida imprecisas15 que dan lugar a clasificaciones distintas de las unidades de negocio16 y que no tienen presente como objetivos principales el mantenimiento de un margen de beneficios sobre las ventas o un rendimiento sobre la inversión adecuados17. En estudios experimentales 11   Yoram Wind y Vijay Mahajan, «Designing Product and Business Portfolios», Harvard Business Review, 59, 1, enero-febrero 1981, págs. 155-165, y Ravi Singh Achrol y David L. Appel, «New Developments in Corporate Strategy Planning», en 1983 AMA Educators’ Proceedings, AMA, Chicago, 1983, págs. 305-310. 12   Jean Claude Larréché, «Aspectos estratégicos a nivel de portafolio y de producto-mercado», Marketing Actualidad, 155, diciembre-enero 1984, págs. 33-36. 13   Robin Wensley, «Strategic Marketing: Betas, Boxes, o Basics», Journal of Marketing, 45, 3, verano 1981, págs. 173-182. 14   Nikhilesh Dholakia, «Product Portfolio Optimality in Dynamic Market Situations», en Charles W. Lamb, Jr. y Patrick M. Dunne (ed.), Theoretical Developments in Marketing, AMA, Chicago, 1980, páginas 112-115. 15   George S. Day, «Diagnosing the Product Portfolio», Journal of Marketing, 41, 2, abril 1977, páginas 29‑38. 16   Yoram Wind, Vijay Mahajan y Donald J. Swire, «An Empirical Comparison of Standardized Portfolio Models», Journal of Marketing, 47, 2, primavera 1983, págs. 89-99. 17   Jagdish Sheth y Gary L. Frazier, «A Margin-Return Model for Strategic Market Planning», Journal of Marketing, 47, 2, primavera 1983, págs. 100-109.

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El programa comercial se ha comprobado incluso que la utilización de la matriz del Boston Consulting Group produce un efecto negativo en la bondad de la decisión tomada18.

4.2. Análisis del mercado Las necesidades, los deseos y la capacidad de compra son los factores que configuran un mercado. Un mercado tiene límites que han de conocerse para diseñar la estrategia comercial. Estos límites, sin embargo, son relativos y pueden modificarse, especialmente los que se refieren al uso del producto. El análisis del mercado implica la determinación de diversos aspectos del mismo, como su tamaño, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma, así como el comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios. En los capítulos 3, 4, 5, 6 y 7 se trataron ampliamente estos aspectos y en el capítulo 8 se expusieron los métodos y técnicas de investigación de mercados.

4.3. Análisis del entorno El éxito de cualquier organización depende en buena medida de su capacidad para adaptarse a los cambios que tienen lugar en su entorno. El seguimiento y estudio del entorno es, en primer lugar, la actividad de procesar la información sobre los cambios que se producen en el mismo. Supone, además, y fundamentalmente, tratar de comprender cómo dichos cambios impactarán en la empresa con el fin de reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios del entorno constituyen amenazas u oportunidades para la propia organización con el fin de poder anticiparse o reaccionar a las primeras o aprovechar las segundas. Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. Puede consistir en la aparición de un nuevo producto de un competidor, en un avance tecnológico, una reducción de materias primas o un aumento de su coste, una modificación del sistema impositivo, una elevación de los tipos de interés, una nueva legislación, una reducción de la tasa de natalidad, un conflicto armado, etc.

18   J. Scott Armstrong y Roderick J. Brodie, «Effects of portfolio planning methods on decision ­making: Experimental results», International Journal of Research in Marketing, 11, 1, enero 1994, págs. 73-84.

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Marketing: conceptos y estrategias Una oportunidad es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. Un avance tecnológico, una reducción de costes, la utilización de nuevos canales de distribución, la expansión del mercado, la identificación de necesidades no satisfechas, etc., son ejemplos de oportunidades. Tal como se expuso en el capítulo 3, puede distinguirse entre un macroentorno, más lejano, y un microentorno, más próximo e inmediato a la relación de la empresa con el mercado. El macroentorno está constituido por factores demográficos, económicos, sociales, culturales, políticos, legales, tecnológicos y del medio ambiente. El microentorno está integrado por los suministradores, los intermediarios, los competidores y las instituciones que promueven, facilitan o controlan la actividad comercial. Para el estudio del entorno pueden utilizarse instrumentos como el análisis de escenarios múltiples, que trata de determinar las implicaciones que tienen los cambios del entorno para la organización y su estrategia, o las matrices de impactos cruzados, que miden en dos dimensiones el impacto potencial (alto, moderado, ninguno) de los cambios del entorno y la probabilidad de ocurrencia en los próximos años19. Con el fin de anticiparse y reaccionar ante los cambios del entorno, la organización puede llevar a cabo diversas estrategias de dirección del entorno. Tal como se expuso en el capítulo 3, estas estrategias se clasifican en independientes, cooperativas y maniobras estratégicas.

4.4. Análisis de la competencia y del sector El análisis de la competencia supone la determinación de aspectos clave como: • Identificación de los competidores actuales y potenciales.  Es decir, determinar quiénes son, cuál es su estructura y cómo evolucionan. • Objetivos de los competidores.  Implica conocer cómo actúan los competidores y cómo afectan sus decisiones a la propia empresa. • Puntos fuertes y débiles de los competidores.  Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos débiles, en cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser superados. Los puntos 19   Para una descripción más completa de estos métodos de análisis del entorno, véase Joan-David Grima Terré y Joaquín Tena Millán, Análisis y formulación..., ob. cit., págs. 30-55, y Gordon Bolt, Market and Sales Forecasting. A Total Approach, 3.ª ed., Kogan Page, Londres, 1994.

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El programa comercial fuertes o débiles pueden proceder de los productos y servicios ofertados, la penetración del mercado alcanzada, los costes de producción, los precios fijados, el sistema de distribución establecido, la promoción desarrollada, la tecnología, recursos humanos o financieros, la organización o la capacidad directiva disponible o los beneficios obtenidos. El análisis de la competencia ha de suponer un completo benchmarking, es decir, una comparación de los niveles de eficiencia de la organización con los estándares externos. Este análisis ha de permitir identificar oportunidades de innovación y mejora y facilitar la realización de cambios efectivos en la organización que lleven a alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados. El análisis de la competencia implica el del sector empresarial en el que se ubique la empresa. Esto supone considerar los aspectos siguientes: • Localización del sector.  En una era de competencia global, con mercados abiertos y grandes posibilidades de comunicación, la localización parece que, en teoría, no debería ser una fuente de ventaja competitiva. Sin embargo, la práctica demuestra que la localización permanece como algo central para competir. Como pone de relieve Porter20, en el mapa económico actual aparecen clusters o masas críticas de industrias, empresas suministradores e instituciones localizadas en un lugar determinado, que gozan de un éxito no usual en un campo particular. Los ejemplos más famosos son Silicon Valley y Hollywood, pero hay otros más. La existencia de estos clusters afecta a la competencia de tres modos: incrementan la productividad de las empresas situadas en el área, marcan la dirección y pauta de la innovación y estimulan la creación de nuevos negocios dentro del cluster. La proximidad geográfica, cultural e institucional proporciona accesos especiales, relaciones más estrechas, mejor información, incentivos mayores y otras ventajas que son difíciles de alcanzar desde la distancia. • Estructura del sector.  Identificación y características de las empresas que integran el sector, número y características de los proveedores, organización del sector (asociaciones, convenios), número y tipo de clientes y canales de distribución. • Orientación del sector.  Tecnología, materiales de fabricación, procedimientos de fabricación y tendencias en la innovación21. • Barreras de entrada.  Las barreras de entrada son dificultades existentes en un sector industrial para la entrada de nuevas empresas, que colocan 20   Michael E. Porter, «Clusters and the new economics of competition», Harvard Business Review, 76, 6, noviembre-diciembre 1998, págs. 77-90. 21   Cuno Pümpin, Dirección estratégica de la empresa, Esic Editorial, Madrid, 1982, págs. 77-80.

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Marketing: conceptos y estrategias en una situación competitiva desventajosa a las empresas que accedan a él. Estas barreras pueden ser debidas a la existencia de economías de escala, es decir, reducción en los costes unitarios cuando se alcanzan volúmenes de producción elevados. También pueden ser una barrera de entrada los costes marginales reducidos que consiguen las empresas establecidas, debido a la experiencia adquirida con la producción acumulada, y que se reflejan en la curva de experiencia (véase capítulo 11). La inversión necesaria es otra barrera de entrada, así como la diferenciación del producto, el dominio de los canales de distribución o la capacidad de negociación con los suministradores que poseen las empresas existentes en el sector. Finalmente, la tendencia en el crecimiento del mercado y la fase actual del ciclo de vida del producto pueden suponer, asimismo, barreras de entrada. El análisis de la competencia y en especial la determinación de sus puntos fuertes y débiles permitirá conocer también, al igual que el análisis del entorno, las amenazas y riesgos con los que puede enfrentarse la propia organización y las oportunidades de negocio (nuevos productos o mercados) que pueden presen­ tarse.

4.5. Análisis interno de los recursos y capacidades El análisis de los recursos y capacidades de la propia empresa debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación y generales de la organización. En la tabla 17.1 se detallan estos cuatro grupos de factores. El análisis de los recursos y capacidades de la propia empresa determinará cuáles son sus puntos fuertes, que le permiten mantener una ventaja competitiva, y cuáles son sus puntos débiles, que suponen una amenaza o riesgo para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo.

4.6. El sistema de información de marketing Para poder llevar a cabo de modo efectivo el análisis de la situación, la empresa requiere un sistema de información que esté integrado con la estrategia 22. El sistema de información fue definido en el capítulo 8 como el conjunto de ele22   Peter F. Drucker, «The Information Executives Truly Need», Harvard Business Review, 73, enero-febrero 1995, págs. 54-62.

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El programa comercial Tabla 17.1 Factores a considerar en el análisis interno de los recursos y capacidades Producción:

Financiación:

— Tecnologías. — Economías de escala. — Curva de experiencia. — Capacidad de producción. — Recursos humanos. — Materias primas.

—  Recursos financieros. —  Coste de capital. —  Solvencia. —  Liquidez. —  Rentabilidad. —  Endeudamiento.

Marketing:

Organización/generales:

— Penetración de mercado. — Cartera de productos. — Calidad del servicio. — Imagen productos/marcas. — Innovación. — Costes y precios. — Distribución (cobertura, eficacia). — Logística. — Equipo de ventas. — Sistema de información de marketing.

—  Estructura organizativa. —  Capacidad directiva. —  Cultura empresarial. —  Identidad corporativa.

mentos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones. La investigación comercial aporta los métodos y técnicas necesarios para obtener los datos y analizarlos de forma rigurosa. Los datos utilizados por el sistema de información de marketing pueden ser primarios o secundarios. Los datos primarios son los que se obtienen de modo específico para el estudio que se efectúa. Los datos secundarios, en cambio, son los que ya existen y están disponibles para su utilización, directa o con alguna adaptación. En ambos casos, los datos pueden proceder de fuentes internas o externas a la organización (véase figura 17.6). Un sistema de información no debe concebirse para proporcionar todo tipo de información histórica, sino como un instrumento capaz de evaluar las consecuencias en las ventas o beneficios de determinadas estrategias23.

23   John D. C. Little, «Decision Support Systems for Marketing Managers», Journal of Marketing, 43, 3, verano 1979, págs. 9-26.

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Marketing: conceptos y estrategias

FUENTES EXTERNAS PRIMARIAS

FUENTES EXTERNAS SECUNDARIAS

SIM SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

FUENTES INTERNAS PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

Figura 17.6.  El sistema de información de marketing.

5. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS Una vez analizadas las oportunidades y amenazas y determinados los puntos fuertes y débiles de la competencia y de la propia empresa, se podrán plantear las opciones estratégicas alternativas (véase figura 17.7). Los objetivos pueden ser muy diversos y, en algunos casos, opuestos, por lo que será preciso establecer prioridades y, en su caso, resolver los conflictos que se presenten. Estos objetivos pueden consistir en innovar (mediante el lanzamiento de nuevos productos y la innovación de procesos)24, obtener una ventaja competitiva (por diferenciación en productos, calidad, precios, costes, distribución o promoción)25, incrementar la participación de mercado (en mercados actuales o 24   La innovación tiene que estar centrada más en el sistema o modelo de negocio que en el propio producto. Véase Gary Hamel, «Un nuevo reto: cambiar las reglas del juego», Harvard Business Review, 90, mayojunio 1999, págs. 4-12. 25   Victor J. Cook Jr., «Marketing Strategy and Differential Advantage», Journal of Marketing, 47, 2, primavera 1983, págs. 68-75, y «Understanding Marketing Strategy and Differential Advantage», Journal of Marketing, 49, 2, primavera 1985, págs. 137-142. Véase también William A. Cohen, Developing a Winning Marketing Plan, John Wiley & Sons, Nueva York, 1987, págs. 55-58.

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El programa comercial

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

OBJETIVOS

ACCIONES

PUNTOS FUERTES Y DÉBILES

OPCIONES ESTRATÉGICAS

• INNOVAR: –Lanzar nuevos productos –Innovación de procesos • OBTENER VENTAJA COMPETITIVA: –Precios –Producto –Distribución –Calidad del servicio • INCREMENTAR CIFRA DE NEGOCIOS • MEJORAR LA RENTABILIDAD

Figura 17.7.  Formulación de la estrategia: definición de los objetivos.

nuevos) o mejorar la rentabilidad (por reducción de costes, incremento de los ingresos, integraciones, desinversiones, etc.). Cualesquiera que sean los objetivos, éstos deben estar cuantificados, referirse a un tiempo y lugar determinados y ser realistas y consistentes26.

6. DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATÉGICAS Para conseguir los objetivos propuestos la empresa debe formular acciones o estrategias específicas. Estas estrategias tratarán de desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades que aseguren la consecución de tales objetivos.

26

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  Kotler, Marketing Management, ob. cit., pág. 56.

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Marketing: conceptos y estrategias

6.1. El marketing-mix El plan de marketing, como parte del plan estratégico de la empresa, ­propondrá estrategias específicas combinando de forma adecuada los distintos instrumentos del marketing: producto, precio, distribución y promoción (véase figura 17.8).

PRODUCTO

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• ACTUAL • NUEVOS

PRECIO • INDIVIDUAL/GAMA • TIEMPO/ESFUERZO

MARKETING-MIX COMBINACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING OBJETIVOS

DISTRIBUCIÓN ACCIONES

• CANALES • LOGÍSTICA

PROMOCIÓN • VENTA PERSONAL • PUBLICIDAD Y RP • PROMOCIÓN VENTAS

Figura 17.8.  Formulación de la estrategia: desarrollo de acciones.

Como se ha indicado anteriormente, una de las finalidades de la formulación de la estrategia de marketing es desarrollar y explotar eficazmente las ventajas competitivas que posea la empresa. Estas ventajas pueden apoyarse en uno o varios de los instrumentos del marketing, tal como se expone en los apartados siguientes. a) Producto Para obtener una ventaja competitiva en el producto, es necesario partir de un concepto del mismo centrado en las necesidades que satisface y no en las características específicas del producto o servicio ofertado. 778

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El programa comercial La obtención de una ventaja competitiva en el producto requerirá una diferenciación efectiva con respecto a los productos o servicios ofertados por las demás empresas. La diferenciación en producto puede obtenerse resaltando algún aspecto real o aparente que haga que se perciba como distinto o único con el fin de crear una situación monopolística en el mercado. Tal como se expuso en el capítulo 9, la diferenciación puede basarse en las características técnicas o prestaciones del producto (rendimiento, economía, duración, mantenimiento, etc.), en los aspectos formales (marca, diseño, etc.) o en los aspectos añadidos (financiación, garantía...). La marca, además de constituir un instrumento de identificación y protección, puede ser también una forma muy efectiva de diferenciar un producto o servicio. La diferenciación puede obtenerse también con la innovación, lanzando nuevos productos al mercado, especialmente si no están comercializados por los competidores. No obstante, es difícil mantener una ventaja competitiva sólo con nuevos productos, sobre todo si pueden ser fácilmente imitados por los competidores. b) Precio El precio es un instrumento que adquiere especial importancia por su capacidad de generar ingresos. Como ya se puso de relieve en el capítulo 11, el precio no es sólo lo que se paga, sino también el tiempo utilizado para obtener el producto o servicio el esfuerzo requerido y las molestias que ocasiona el conseguirlo. Estas matizaciones sobre lo que es, en realidad, el precio para el cliente son de gran importancia para determinar una efectiva diferenciación en el precio que permita asegurar una ventaja competitiva. Una diferenciación que consista únicamente en precios más altos o más bajos que los de la competencia, que no esté justificada por un servicio de prestaciones o calidad distintas, puede llevar a deteriorar la cuenta de resultados o a una guerra de precios que no beneficie finalmente a nadie. Por otra parte, es importante considerar también la relación que el precio debe tener con la imagen de la empresa. Una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio y calidad no puede ofrecer precios bajos; y al contrario, una empresa con una imagen popular no puede fijar precios elevados a sus productos. c) Distribución Mediante una distribución efectiva la empresa puede lograr la diferenciación y, por tanto, una ventaja competitiva. No sólo se ha de considerar el número de puntos de venta disponibles, sino también su ubicación, dimensión y ambientación. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias La logística desempeña también un papel muy importante, sobre todo en aquellas empresas que tienen una distribución intensiva y que comercializan productos de alta rotación. d) Promoción Mediante la promoción, la empresa puede obtener también una adecuada diferenciación que le permita mantener una ventaja competitiva. La diferenciación puede lograrse, en primer lugar, a través de la adecuada formación del personal de la organización, de modo que convierta a los colaboradores en auténticos profesionales y vendedores no sólo de sus productos y servicios, sino también de la imagen pública de la empresa. La diferenciación puede estar también en el mensaje y tono de la publicidad de la empresa, en sus campañas de promoción de ventas y en sus acciones de relaciones públicas. La empresa no sólo ha de tener buenos productos y servicios, sino también ha de saber comunicar las ventajas y beneficios que reportan a los usuarios. Pero ha de hacerlo de una manera que se le identifique claramente, que su imagen se diferencie de las demás y se perciba positivamente. Un estudio de la imagen de la empresa, de su posición relativa con respecto a la competencia y a la «empresa ideal», puede ayudar de modo efectivo a identificar el lugar donde ésta debe posicionarse. Asimismo, contribuirá a determinar la orientación efectiva que debe dar a sus acciones de promoción y comunicación para conseguir la posición competitiva deseada.

6.2. Tipos de estrategias Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados27. Ansoff propuso un útil esquema de análisis de los distintos tipos de estrategias cuando los objetivos son de expansión o crecimiento28. En este caso, este autor clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que se actúa (también actual o nuevo). Este doble criterio de clasificación da lugar a cuatro tipos de estrategias de expansión (véase figura 17.9):

27   Benson P. Shapiro, «Rejuvenating the Marketing Mix», Harvard Business Review, 63, 5, septiembreoctubre 1985, págs. 28-34. 28   H. Igor Ansoff, La estrategia de la empresa, EUNSA, Pamplona, 1976, págs. 127-131.

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El programa comercial

PRODUCTO ACTUAL

NUEVO

ACTUAL

INCREMENTO DE LA PENETRACIÓN DEL MERCADO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

NUEVO

DESARROLLO DEL MERCADO

DIVERSIFICACIÓN

M E R C A D O

Figura 17.9.  Matriz de expansión producto/mercado.

1. Estrategia de penetración del mercado.  Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales. 2. Estrategia de desarrollo del mercado.  Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas. 3. Estrategia de desarrollo del producto.  La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales. 4. Estrategia de diversificación.  Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. Porter clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida (costes o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o sólo algunos segmentos). Determina, de este modo, tres clases de estrategias genéricas29: 29

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  Michael E. Porter, Ventaja competitiva, CECSA, México, 1987, págs. 28-44.

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Marketing: conceptos y estrategias 1. Estrategia de costes.  Consiste en alcanzar los costes más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados. 2. Estrategia de diferenciación.  Supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc. 3. Estrategia de enfoque.  Mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciación. Miles y Snow30 proponen una tipología de las estrategias que se basa en el comportamiento de las empresas dentro de una industria. Distinguen cuatro tipos: 1. Prospectores.  Empresas que toman una postura de nuevos productosmercados muy agresiva apoyándose fuertemente en la innovación. 2. Defensores.  Adoptan una postura conservadora del desarrollo de nuevos productos y tratan de mantener una posición de mercado segura en un estrecho segmento del mismo. A menudo compiten en precio o calidad, pero no en innovación. 3. Analizadores.  Representan una forma intermedia de estrategia. Tratan de mantener un mercado seguro, como los defensores, pero también buscan nuevas posiciones de mercado a través del desarrollo de nuevos productos, como los prospectores. 4. Reactores.  Se caracterizan por la ausencia de un plan bien desarrollado para competir dentro de la industria. Teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia, Kotler clasifica las estrategias en cuatro tipos: estrategia de líder, de retador, de seguidor y de especialista31: 1. Estrategia de líder.  El líder en un producto-mercado es el que ocupa una posición dominante reconocida por sus competidores. Un líder se enfrenta con tres retos: desarrollar la demanda genérica, proteger la participación de mercado y ampliar la participación de mercado. Al líder le interesa desarrollar la totalidad del mercado porque él es el primer beneficiario. Para conseguirlo puede tratar de captar nuevos usuarios del producto, desarrollar nuevos usos del producto o intensificar su consumo. 30   Raymond E. Miles y Charles C. Snow, Organizational Strategy, Structure and Process, McGraw-Hill Book Company, Nueva York, 1978. 31   Kotler, Marketing Management..., ob. cit., capítulo 11. Un análisis resumido de estas estrategias puede encontrarse en Jean-Jacques Lambin, Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid, 1987, págs. 197-201.

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El programa comercial Para proteger su participación de mercado puede adoptar diversas estrategias: innovación, distribución intensiva, confrontación abierta mediante guerra de precios o intensa publicidad, etc. Finalmente, el líder estará interesado en incrementar su participación de mercado si con ello aumenta la rentabilidad de sus operaciones y no incurre en posiciones monopolísticas. 2. Estrategia de retador.  El retador es el que no domina el mercadoproducto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Éstas pueden consistir en un ataque frontal o en ataques laterales. En el ataque frontal se utilizan las mismas armas que el líder, mientras que en los ataques laterales el objetivo son las partes más débiles del competidor. Los ataques laterales o por los flancos pueden adoptar varias formas: desbordamiento, cercamiento, guerrilla, defensa móvil, etc. 3. Estrategia de seguidor.  El seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. No ataca al líder, sino que coexiste con él para repartirse el mercado. El que sea un seguidor no significa que no tenga estrategia propia. Trata, al igual que el líder, de desarrollar la demanda genérica, pero tiende a concentrarse en aquellos segmentos en los que posee una mayor ventaja competitiva. 4. Estrategia de especialista.  El especialista es una pequeña empresa que se concentra en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado. Busca un «nicho» en el que pueda tener una posición de dominio y no sea atacado por la competencia. Para que sea rentable y atractivo, un «nicho» debe tener las características siguientes: tener un potencial de beneficio y crecimiento suficiente, ser poco atractivo para la competencia, adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa y poseer barreras de entrada defendibles. Las estrategias difieren también en función de que la empresa trate de conseguir los objetivos por sus propios medios, a través de un desarrollo interno, o bien mediante un desarrollo externo o integración, a través de adquisiciones y fusiones. La integración puede ser vertical u horizontal. La integración vertical supone una fusión con otras empresas no competidoras situadas a distinto nivel de la producción o distribución (bien hacia atrás o hacia adelante). La integración horizontal se produce cuando la empresa se fusiona con un competidor actual con la finalidad de complementarse, alcanzar economías de escala o conseguir sinergias. Según la clase de productos comercializados, las estrategias pueden guardar una relativa homogeneidad en cuanto a la utilización de los instrumentos del ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias marketing. Así, tal como se detalla en la tabla 17.2, en productos indiferenciados, como los productos genéricos (leche, azúcar, tornillos, etc.), será más efectiva una estrategia de tipo push que se apoye en los intermediarios y ofrezca precios competitivos. En productos algo diferenciados (por ejemplo, la mayoría de electrodomésticos) será más efectiva una combinación de push y pull con una activa promoción, especialmente a través de la venta personal. En productos altamente diferenciados (por ejemplo, relojes y automóviles de lujo), en cambio, será más adecuada una estrategia de tipo pull, que capte al consumidor final por medio de una intensa promoción publicitaria y creación de imagen de marca. Tabla 17.2 Tipos de estrategias según clase de productos Clase de productos

Estrategia genérica: Importancia de los instrumentos del marketing: —  Marca —  Precio —  Venta personal —  Publicidad

Indiferenciados

Algo diferenciados

Altamente diferenciados

PUSH

PUSH-PULL

PULL

Escasa Mucha Poca Escasa

Relativa Bastante Mucha Bastante

Mucha Poca Poca Mucha

7. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Una vez planteadas las opciones estratégicas, debe procederse a su evaluación, lo que puede hacerse utilizando los criterios de adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. El significado e implicaciones de estos criterios se describen en los apartados siguientes y se ilustran de forma resumida en la figura 17.1032. • Adecuación.  La estrategia formulada será adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a las siguientes preguntas: — ¿Permite la estrategia desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual? — ¿Es la adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado? 32

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  Se sigue, con adaptaciones, la clasificación de Day, Strategic Market..., ob. cit., págs. 151-180. ©  Ediciones Pirámide

El programa comercial

CRITERIOS DE LA EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING ADECUACIÓN

VALIDEZ

CONSISTENCIA

• PARA ALCANZAR OBJETIVOS • PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES • PARA REDUCIR AMENAZAS

• DE LOS SUPUESTOS SOBRE EL ENTORNO • DE LAS PREVISIONES

• ENTRE OBJETIVOS • ENTRE ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA

POSIBILIDAD

• DISPONIBILIDAD DE RECURSOS • ACEPTACIÓN POR PERSONAS IMPLICADAS

VULNERABILIDAD

• POSIBILIDAD DE SER IMITADA • IMPACTO DE LOS CAMBIOS DEL ENTORNO

RESULTADOS POTENCIALES

• PARTICIPACIÓN MERCADO SATISFACTORIA • RENTABILIDAD SUPERIOR A LA MÍNIMA

Figura 7.10.  Evaluación de la estrategia de marketing.

— ¿Permite reducir los riesgos o amenazas? — ¿Es la adecuada para mantener o mejorar la imagen de la empresa? • Validez.  Se referirá a la información utilizada, a los supuestos contemplados y a las previsiones efectuadas. En concreto, requiere contestar afirmativamente a las preguntas siguientes: — ¿Son realistas los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa? — ¿Pueden aceptarse las previsiones sobre los resultados de la estrategia? — ¿Es válida la información utilizada? • Consistencia.  Debe existir armonía entre objetivos y estrategias; es decir: — ¿Son consistentes las estrategias formuladas con los objetivos perse­ guidos? — ¿Son consistentes entre sí los elementos de la estrategia? ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias • Posibilidad.  Implica considerar restricciones básicas que puede plantear la organización: — ¿Se dispone de los recursos necesarios? — ¿Se aceptará por los responsables de su puesta en práctica? • Vulnerabilidad.  Supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia; es decir: — ¿Son altos los riesgos de fracaso? — ¿Puede ser imitada fácilmente por la competencia? — ¿Cómo le afectan los cambios del entorno? • Resultados potenciales.  Los resultados esperados deben superar los mínimos exigidos por la empresa. — ¿Es satisfactoria la penetración del mercado esperada? — ¿Se obtiene una rentabilidad sobre la inversión superior a la mínima exigida? Una vez evaluadas las estrategias, se seleccionarán las que hayan superado los distintos criterios establecidos y se procederá a su implantación y control.

8. ORGANIZACIÓN E IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Una estrategia de marketing cuidadosamente formulada y evaluada es un requisito para el éxito de la acción comercial, pero no constituye una garantía. Las estrategias comerciales pueden fallar porque se ha sobrestimado el potencial del mercado, porque el producto no satisface realmente una necesidad o bien por la presencia de barreras socioculturales33. Pero también pueden fracasar por problemas estructurales y de la organización y por falta de capacitación del personal, tanto directivo como operativo34.

8.1. Aspectos a considerar La organización, o disposición de los medios humanos y materiales, y la implantación de la estrategia comercial son las tareas a realizar por la dirección de marketing para alcanzar los objetivos establecidos en el programa comercial. 33   Aubrey Wilson y Bryan Atkin, «Exorcising the Ghosts in Marketing», Harvard Business Review, 54, 5, septiembre-octubre 1976, págs. 117-127. 34   Thomas V. Bonoma, «Making Your Marketing Strategy Work», Harvard Business Review, 62, 2, marzoabril 1984, págs. 69-76.

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El programa comercial La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantación de la estrategia es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. Los integrantes de una organización asumen distintos «roles». Las personas que tienen autoridad son las que deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de los medios humanos y materiales necesarios de la organización. La autoridad presupone responsabilidad; es decir, la persona que tiene autoridad tiene también el deber u obligación de ejecutar las acciones sobre las que tiene competencia. Y a la inversa, si tiene responsabilidad, ha de tener autoridad. La organización permite tanto dividir el trabajo como coordinarlo. La organización es, en esencia, una división del trabajo entre las personas para alcanzar unos objetivos específicos. La división del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La coordinación supone la integración de las distintas tareas individuales. A medida que la organización crece, la necesidad de coordinación se intensifica. Para su buen funcionamiento, una organización debe basarse en unos «principios» que constituyen normas de actuación. Algunos de estos principios se relacionan en la tabla 17.3. Tabla 17.3 Principios de una buena organización   1. Toda organización, o elemento principal de ella, debe tener unos objetivos claramente establecidos y comprendidos.   2. Los deberes y responsabilidades de todos los miembros de la organización han de estar claramente definidos.   3. La autoridad debe estar claramente definida y debe ser proporcional a los deberes y responsabilidades asignados.   4. Cada función esencial para el cumplimiento de los objetivos debe estar representada en el organigrama.   5. La autoridad para actuar debe delegarse al más bajo nivel posible de la organización.   6. La dirección debe estar liberada de detalles excesivos.   7. Debe eliminarse la duplicación, el solapamiento y el conflicto de funciones.   8. Cada persona debe saber de quién depende y quiénes son sus subordinados.   9. Nadie debe depender de más de una persona (en las relaciones de línea, no en las de staff). 10. No debe depender de una persona un número elevado de subordinados (el límite depende de la dificultad o complejidad de la tarea supervisada). 11. Las funciones que están relacionadas deben agruparse, las que no lo están deben separarse. 12. Deben evitarse los diseños de organización excesivamente complejos. 13. Las actividades similares deben estar organizadas de forma parecida y consistente. Fuente: Claire Corbin y John R. Sargent, «Organization of the Marketing Department», en Steuart Henderson Britt y Norman F. Guess, Marketing Manager’s Handbook, Dartnell, Chicago, 1985, págs. 123-126. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Puede distinguirse entre una organización comercial interna y otra externa. La primera corresponde a la forma en que se estructura el departamento de marketing, mientras que la segunda se refiere a los canales de distribución utilizados para relacionarse con el mercado. En los capítulos 12 y 13 se analizaron los canales de distribución y las distintas formas y estructuras de distribución, por lo que en los apartados siguientes se hará referencia específica a la organización del departamento de marketing. Una estructura organizativa puede estar caracterizada por su especialización (nivel al cual la tarea global ha sido dividida entre diferentes trabajos), centralización (grado al que las decisiones se toman en la alta dirección) y formalización (medida en la que las reglas, procedimientos y políticas están por escrito). La especialización lleva a una mejor adaptación, sobre todo en tareas no rutinarias; la centralización permite una mayor efectividad, si las tareas son rutinarias, repetitivas y fáciles de medir y se desarrollan en entornos estables y no complejos; y la formalización, en general, proporciona una mayor eficiencia35. Normalmente, la estructura debe seguir a la estrategia; es decir, la organización debe diseñarse pensando en los fines a alcanzar. Pero la organización existente, si es difícil de modificar o presenta ventajas competitivas, puede forzar un cambio en la estrategia.

8.2. Tipos de organización La organización comercial puede configurarse de distintas formas. Existen cuatro diseños de organización básicos: la organización funcional, por territorios, por productos y por clientes. La organización funcional es el sistema más simple y tradicional. Consiste en estructurar de forma jerárquica las distintas tareas. Con este diseño, dependen del director de marketing los responsables de las principales funciones: desarrollo de nuevos productos, publicidad, distribución, ventas, investigación de mercados, administración, etc., tal como se muestra en la figura 17.11. Cuando la organización tiene que servir a clientes que están dispersos por distintas zonas geográficas, puede estructurarse por territorios. La organización territorial puede limitarse a la dirección de ventas, asignando un responsable a cada una de las zonas de venta, o bien puede ser más completa y afectar a un mayor número de funciones. En este caso se divide el mercado en unidades geográficas, de acuerdo con distintos criterios (clientes, potencial de venta o 35   Robert W. Ruekert, Orville C. Walker, Jr. y Kenneth J. Roering, «The Organization of Marketing Activities: A Contingency Theory of Structure and Performance», Journal of Marketing, 49, 1, invierno 1985, páginas 13-25.

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El programa comercial

DIRECTOR DE MARKETING

DIRECTOR DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

DIRECTOR DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

JEFE DE VENTAS ZONA 1

DIRECTOR DE VENTAS

JEFE DE VENTAS ZONA 2

DIRECTOR DE NUEVOS PRODUCTOS

DIRECTOR DE DISTRIBUCIÓN

JEFE DE VENTAS ZONA 3

Figura 17.11.  Organización funcional del departamento de marketing.

distancia), y se asigna un responsable con competencias sobre las principales funciones de marketing dentro del territorio. En la figura 17.12 se muestra un ejemplo de este tipo de organización. La organización territorial tiene varias ventajas. Primera, se pueden dirigir los mercados locales por personas familiarizadas con las características y clientes de la zona. Segunda, la empresa puede responder de forma inmediata a los cambios del entorno. Tercera, es posible un contacto más estrecho entre los directivos y el personal de ventas. Finalmente, la dirección puede tomar decisiones de forma más rápida. Sin embargo, a medida que la línea de productos es más variada, la estructura territorial resulta menos adecuada36. Cuando el número de productos o servicios ofertados es reducido, puede ser efectiva una organización funcional o territorial, pero a medida que crece el número de productos o servicios se evidencia la falta de responsabilidad individual para un producto o servicio en particular, por lo que surge la necesidad de desarrollar una organización por productos, en la que se potencia la figura del di36   Thomas C. Kinnear y Kennetth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Scott, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1990, págs. 663-664.

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Marketing: conceptos y estrategias

DIRECTOR GENERAL DE MARKETING

SERVICIOS GENERALES

• PUBLICIDAD

DIRECTOR DE MARKETING REGIÓN A

DIRECTOR DE MARKETING REGIÓN B

DIRECTOR DE MARKETING REGIÓN C

VENTAS

VENTAS

VENTAS

DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN

ADMINISTRACIÓN

ADMINISTRACIÓN

ADMINISTRACIÓN

• PROMOCIÓN DE VENTAS • INVESTIGACIÓN COMERCIAL • NUEVOS PRODUCTOS

Figura 17.12.  Organización territorial del departamento de marketing.

rector de producto o marca (véase figura 17.13). El director de producto lleva a cabo las actividades comerciales relacionadas con el o los productos que le son asignados, y en especial, la elaboración del plan de marketing del producto 37. También puede diseñarse la organización en función de los tipos de clientes a los que se sirve (particulares, empresas, etc.). La organización por clientes es similar a la organización territorial, aunque los clientes no se clasifican por su localización geográfica sino por sus distintas necesidades o características (véase figura 17.14). Estos tipos básicos de diseños organizativos pueden combinarse entre sí y dar lugar a estructuras más complejas, como la organización matricial. Una estructura de este tipo puede configurarse, por ejemplo, combinando una organización 37   Un análisis de las funciones del director de producto y sus límites puede encontrarse en Steven Lysonski, «A Boundary Theory Investigation of the Product Manager’s Role», Journal of Marketing, 49, 1, invierno 1985, págs. 26-40, y Josep M.ª Veciana Vergés y Joan Llonch Andreu, «El “product manager” en España. Investigación empírica», Esic-Market, 37, enero-abril 1982, págs. 49-96.

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El programa comercial

DIRECTOR GENERAL DE MARKETING

SERVICIOS GENERALES

• PUBLICIDAD

DIRECTOR DE LÍNEA DE PRODUCTOS A

DIRECTOR DE LÍNEA DE PRODUCTOS B

DIRECTOR DE MARCA A.1

DIRECTOR DE MARCA B.1

DIRECTOR DE MARCA A.2

DIRECTOR DE MARCA B.2

DIRECTOR DE MARCA A.3

DIRECTOR DE MARCA B.3

DIRECTOR DE VENTAS

• PROMOCIÓN DE VENTAS • INVESTIGACIÓN COMERCIAL • NUEVOS PRODUCTOS

Figura 17.13.  Organización por productos del departamento de marketing.

por clientes (en las columnas de la matriz) con una organización por productos (en las filas). En este caso, los directores de producto asisten a cada uno de los directores de grupos de clientes. Este diseño de organización, si bien presenta ventajas, tales como la concentración de funciones, presenta los inconvenientes que se derivan de los conflictos de competencias, al no estar cada subordinado bajo la autoridad de una persona solamente. Cuando existe un gran número de empresas especializadas funcionalmente puede ser eficaz una organización en red, en la que estas empresas especializadas son enlazadas por medio de relaciones de intercambio cooperativas. Se distinguen cuatro tipos de organización de red: la red de mercado interno, la de mercado vertical, la de intermediarios y la de oportunidad38. En general, la organización de tipo funcional suele ser altamente especializada, centralizada y formal; busca la eficiencia y es adecuada para entornos estables 38   Ravi S. Achrol, «Changes in the Theory of Interorganizational Relations in Marketing: Toward a Network Paradigm», Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 1, invierno 1997, págs. 56-71.

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Marketing: conceptos y estrategias

DIRECTOR DE MARKETING

STAFF DE PLANIFICACIÓN

STAFF DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

DIRECTOR DE CLIENTES PARTICULARES

STAFF DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

DIRECTOR DE CLIENTES INSTITUCIONALES

Figura 17.14.  Organización por clientes del departamento de marketing.

y predecibles. En cambio, las estructuras orientadas hacia el mercado, como la organización por productos o clientes, son poco especializadas, altamente descentralizadas e informales; buscan más la efectividad que la eficiencia, son más flexibles y resultan más apropiadas para entornos inestables e impredecibles 39.

8.3. Implantación de la estrategia comercial La implantación de la estrategia supone convertir los planes en acciones específicas con el fin de alcanzar los objetivos previstos. Requiere, por tanto, la asignación de acciones concretas a los elementos de la organización. Esta actividad es dirigir. La dirección, además de fijar objetivos y establecer planes, tiene como misión encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización con el fin de obtener los resultados esperados. Para ejecutar los planes establecidos, la dirección necesita disponer de la organización adecuada, a la que 39

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  Ruekert, Walker y Roering, ob. cit. ©  Ediciones Pirámide

El programa comercial debe coordinar, motivar, administrar y controlar. En concreto, la dirección de marketing debe tomar decisiones y llevar a cabo las tareas siguientes40: • Identificación de las funciones comerciales a desarrollar por los distintos niveles y posiciones de la organización. • Agrupación de las funciones que guarden relación entre sí y asignación de las mismas a las distintas posiciones de la organización. • Establecimiento del nivel de autoridad y responsabilidades de cada posición de la organización. • Determinación de los niveles de supervisión necesarios. • Clarificación de las relaciones entre las distintas posiciones de la organización comercial.

9. CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL El control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras. Dado que el mercado y el entorno cambian con el transcurso del tiempo, es esencial controlar y reevaluar los resultados obtenidos con la estrategia comercial. Este control ha de incluir el seguimiento regular de aspectos clave para la acción comercial, tales como los siguientes: — Ingresos y costes. — Participación de mercado. — Rentabilidad. — Necesidades de los usuarios. — Potencial del mercado. — Intención de compra. — Comportamiento de compra y uso. — Fidelidad de marca/producto. — Estilos de vida. — Actitudes. 40   Se sigue, con adaptaciones, la exposición de Victor P. Buell, Marketing Management. A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Company, Nueva York, 1984, capítulos 14 y 15.

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Marketing: conceptos y estrategias — Percepciones y preferencias. — Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos. — Imagen de la empresa. — Calidad del servicio. El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente imputables a las gestiones comerciales41. Para ello debe contar con un sistema de información efectivo42. Kotler distingue cuatro tipos de control distintos y complementarios: el control del plan anual, el de la rentabilidad, el de la eficiencia y el control estratégico 43. a) Control del plan anual Tiene como finalidad examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el análisis de las ventas, de la participación de mercado, de la relación gastos comerciales/ventas, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores o usuarios. b) Control de rentabilidad Consiste en determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, canales de distribución, tamaño del pedido, etc. c) Control de eficiencia Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, de la promoción de ventas, de la distribución, etc. d) Control estratégico Mediante este tipo de control se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribución. Se puede llevar a cabo mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información, la orientación estratégica y la 41   Gonzalo Alonso Rivas, «El control de la gestión comercial: objetivos cuantificables», Esic-Market, 39, septiembre-diciembre 1982, págs. 149-155. 42   Eduardo Bueno Campos, «Diseño del sistema de control de los objetivos comerciales de la empresa», Alta Dirección, 99, septiembre-diciembre 1981, págs. 79-88. 43   Kotler, Marketing Management..., ob. cit., cap. 25.

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El programa comercial eficiencia operativa. Esta revisión constituye un primer análisis. En el caso de encontrarse puntos débiles, debe llevarse a cabo un estudio más completo, conocido como auditoría comercial o marketing audit, que consiste en un «examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa»44. La auditoría comercial permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera recomendaciones para su mejor uso45. Asimismo, incrementa el conocimiento del mercado, aumenta la flexibilidad de la dirección y, en definitiva, contribuye a evitar la «inercia comercial» o incapacidad para reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno y de las preferencias de los consumidores. El marketing audit debe ser sistemático, completo, independiente y periódico. Sistemático, porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnóstico; completo, porque deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento del marketing; independiente, porque para garantizar la objetividad es aconsejable que la auditoría sea realizada preferentemente por personas externas a la organización; periódico, porque debe programarse con regularidad 46. Una auditoria comercial completa consta de seis elementos fundamentales 47: 1. Auditoría del entorno.  Incluye tanto el macroentorno (económico, demográfico, cultural, tecnológico, etc.) como el entorno de tareas (mercados, clientes, distribuidores, proveedores, competencia). 2. Auditoría de la estrategia.  Se trata de analizar si la estrategia está bien enfocada en función de los problemas y oportunidades que se le presentan a la empresa. 3. Auditoría de la organización.  Implica el estudio del grado de eficacia de la organización comercial, así como las relaciones del marketing con las demás funciones empresariales: producción, finanzas, compras, etc. 4. Auditoría de los sistemas.  Es el estudio de los sistemas de información, planificación y control de la actividad comercial. En concreto, supone revisar los procedimientos de previsión de ventas, fijación de objetivos y cuotas de ventas, control de existencias, distribución física, desarrollo y eliminación de productos, etc.

  Ibídem, pág. 747.   D. T. Brownlie, «The marketing audit: A metrology and explanation», Marketing Intelligence & Planning, 11, 1, 1993, págs. 4-12. 46   William Zikmund y Michael D’Amico, Marketing, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1989, página 550. 47   Philip Kotler, William T. Gregor y William T. Rodgers III, «Cómo analizar los resultados del departamento de marketing y ventas», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 1/94, págs. 14-20, y 2/94, págs. 20-27. 44 45

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Marketing: conceptos y estrategias 5. Auditoría de la productividad.  Su objetivo es determinar dónde se obtienen beneficios y si es posible o no reducir costes comerciales. 6. Auditoría de las funciones.  Consiste en comprobar el rendimiento general de las distintas funciones del marketing: ventas, publicidad, investigación de mercados, etc. En general, un sistema de control de marketing será efectivo si cumple los requisitos siguientes48: 1. Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelación suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras. 2. Ayuda a identificar las áreas específicas donde pueden producirse variaciones que afecten al rendimiento global del sistema comercial. 3. Permite la dirección por excepción; es decir, posibilita que la dirección se concentre únicamente en aquellas áreas de la organización donde se producen las desviaciones respecto a los planes previstos. 4. Está integrado en el sistema de control de la empresa. 5. Limita la información suministrada a cada director a la que estrictamente necesita. 6. Proporciona información fundamentalmente con fines de control y sólo incidentalmente para la planificación.

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  Buell, ob. cit., pág. 385. ©  Ediciones Pirámide

APÉNDICE Simulador de estrategia de marketing «MSM-03» 1.  DESCRIPCIÓN GENERAL «MSM-03» es un programa de ordenador que simula la gestión de marketing de una empresa. El usuario del mismo, a lo largo de varios períodos sucesivos, diseña estrategias, decide cómo utilizar los instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción), consigue unos resultados (ventas y beneficios), controla sus variaciones respecto de los objetivos previstos y tiene que reaccionar ante las estrategias de la competencia y los cambios del entorno. El tipo de empresa simulada es la de un distribuidor de ordenadores personales (PC). En el mercado compiten tres empresas. En cada período de la simulación, que se corresponde con un trimestre natural, las empresas toman un conjunto de decisiones. En primer lugar, deciden las compras a efectuar. Los ordenadores se adquieren a los fabricantes a distintos precios, según el modelo, la cantidad comprada y la urgencia de los pedidos. Las empresas tienen también que decidir los precios a los que van a vender los ordenadores, el número de puntos de venta a mantener abiertos, la inversión en publicidad y la realización o no de investigación de mercados para conocer la previsión del comportamiento futuro de la demanda. Se comercializan dos tipos de ordenadores, identificados con la denominación A y B. El modelo A va dirigido fundamentalmente al segmento de profesionales y usuarios más exigentes. Tiene altas prestaciones y se vende a un precio situado alrededor de los 1.200 euros. El modelo B se dirige a los primeros usuarios. Sus prestaciones son inferiores y su precio es menor, situándose alrededor de los 900 euros. Ambos precios son orientativos y las empresas pueden, por tanto, modificarlos, al alza o a la baja, en función de sus propias estrategias o de la actuación de los competidores. Sin embargo, no se puede fijar un precio inferior al de compra normal (720 euros el ordenador A y 540 euros el ordenador B). ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias El usuario del simulador de gestión «MSM-03» dirige una de las tres empresas que compiten entre sí, mientras que las otras dos están controladas por el propio programa del simulador. Estas empresas llevan a cabo estrategias de marketing distintas. La primera de ellas, denominada ALFA, sigue una estrategia de precios bajos y gastos de publicidad reducidos. Sus ventas se concentran fundamentalmente en el modelo más económico. La otra empresa, cuyo nombre es OMEGA, sigue, en cambio, una estrategia de precios altos y fuerte apoyo publicitario. Sus ventas se orientan hacia el modelo de altas prestaciones. Las ventas previstas para el primer trimestre, con un punto de venta abierto, los precios antes indicados y unos gastos de publicidad de 30.000 euros, se sitúan alrededor de las 200 unidades en cada uno de los dos modelos. Las tres empresas compran los ordenadores directamente a los fabricantes, que ofrecen precios distintos según la cuantía de los pedidos. El precio base de compra es de 720 euros, para el modelo A y de 540 euros para el modelo B. Estos precios suponen un margen del 40 por 100 sobre el precio habitual de venta al público. Los descuentos adicionales por cantidades totales compradas (sumando los dos tipos de ordenadores) varían según la escala siguiente: Precio normal — Hasta 1.000 unidades — De 1.001 a 2.000 unidades   2 por 100 de descuento — De 2.001 a 3.000 unidades   4 por 100 de descuento — De 3.001 a 4.000 unidades   6 por 100 de descuento — De 4.001 a 5.000 unidades   8 por 100 de descuento — Más de 5.000 unidades 10 por 100 de descuento Los distribuidores efectúan sus compras al principio de cada período en función de la demanda prevista y del volumen de sus existencias actuales. Si la cantidad demandada, de cualquiera de los dos tipos de ordenadores, excede las compras ordinarias efectuadas más las existencias disponibles al principio del período, se realiza un pedido urgente de forma automática, por el propio programa del simulador, para poder atender este exceso de demanda. Los precios aplicados, en este caso, son los normales más un 10 por 100 de incremento; es decir, 792 euros para el modelo A y 594 euros para el modelo B. Las existencias disponibles de ordenadores ocasionan unos gastos de almacenamiento, mantenimiento, depreciación y financiación de la inversión, que ascienden al 8 por 100 del valor del stock a fin del trimestre. Las empresas inician sus actividades al comienzo de la simulación. Cada distribuidor abre, al menos, un establecimiento y efectúa sus primeras compras de productos para constituir unos stocks y poder atender a la demanda prevista. En los períodos siguientes se pueden abrir establecimientos adicionales con los que se podrán aumentar las ventas. El número máximo de tiendas que se permite abrir 798

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El programa comercial es de dos en cada trimestre. Estos puntos de venta tienen unos costes de mantenimiento, administración y venta. Una parte de ellos son fijos, ascendiendo a 30.000 euros al trimestre. La otra parte son costes variables, en función de las ventas efectuadas, y se calcula en 90 euros por ordenador, con independencia del modelo. Si bien con la adición de más puntos de distribución aumentan las ventas, aunque no de forma proporcional, sino a tasas decrecientes, los beneficios sólo se incrementan si el nuevo establecimiento genera ingresos suficientes como para cubrir los costes fijos y variables que se ocasionan. Cuando la empresa no rentabiliza suficientemente, a su criterio, los puntos de venta o considera que el número de ellos es excesivo, puede decidir cerrar uno o varios establecimientos, aunque siempre ha de quedar, al menos, uno abierto. La situación de la coyuntura económica, que afecta al comportamiento de las ventas, se expresa por medio del «índice de actividad del mercado», que parte de un valor base de 100, en el período inmediatamente anterior al del inicio de la simulación. Este índice tiene, a largo plazo, una tendencia alcista, aunque con una pauta irregular y puede presentar, a corto plazo, movimientos a la baja. Su comportamiento posible en el trimestre para el que se toma decisiones es estimado por una empresa de investigación de mercados. Sus previsiones, que se pueden adquirir al precio de 6.000 euros, sirven para orientar la toma de decisiones. Sin embargo, estas previsiones tienen un margen de error variable, aunque siempre inferior al ± 10 por 100. El comportamiento real del índice es distinto en cada simulación que se lleva a cabo y, además, la secuencia de los índices trimestrales no se repite nunca. Esto permite al usuario enfrentarse a situaciones diferentes en cada secuencia de simulaciones que realice, que pueden requerir estrategias distintas y dar lugar a resultados también distintos. El número máximo de períodos secuenciales que pueden simularse es de veinte trimestres (5 años). El desarrollo de la simulación puede interrumpirse en el momento que lo desee el usuario y reanudarse posteriormente o, por el contrario, finalizarlo e iniciar una nueva simulación.

2.  DECISIONES A TOMAR En cada período de la simulación, el usuario debe tomar las ocho decisiones siguientes: • Adquisición o no de la previsión sobre el «índice de actividad del mercado» para el trimestre siguiente. • Cantidad a comprar (unidades) del ordenador modelo A. • Cantidad a comprar (unidades) del ordenador modelo B. • Precio de venta del modelo A. • Precio de venta del modelo B. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias • Número de puntos de venta a abrir (máximo 2). • Número de puntos de venta a cerrar. • Gastos de publicidad (en euros).

3.  COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA La demanda de ambos modelos de ordenadores está afectada por las variables siguientes: • Productos ofertados. Cada modelo de ordenador tiene elasticidades distintas frente a los instrumentos del marketing y, además, existe «elasticidad cruzada» entre la demanda de ambos modelos, de modo que cuando se estimula la demanda de uno de ellos, mediante una utilización más intensiva de los instru­ mentos que más le afectan, se reducen las ventas del otro, aunque en mucha menor proporción que el incremento de ventas que se obtenga en el primero. • Precio de venta. La demanda se incrementa al reducir el precio, y a la inver­ sa. La demanda del modelo B es más elástica al precio que la del modelo A. • Puntos de venta existentes. Las ventas del distribuidor aumentan al incrementarse el número de puntos de venta. El aumento es menos que proporcional; es decir, duplicando el número de establecimientos, por ejemplo, las ventas se incrementan menos del doble. • Publicidad. La demanda se estimula con la publicidad. Sin embargo, el efecto de la publicidad disminuye a medida que aumenta el nivel de su utilización, produciéndose un «efecto saturación». La demanda del modelo A es más sensible a la publicidad que la del modelo B. • Coyuntura económica. Cuanto mayor sea el «índice de actividad del mercado» más favorable será también la respuesta de la demanda a igualdad de esfuerzo comercial. • Competencia. Además de las variables controlables, la demanda de cada empresa está también influida por las acciones comerciales emprendidas por la competencia (productos ofertados, precios, puntos de venta y publicidad), de modo que cualquier incremento en la demanda de los productos de una de las empresas se consigue, en parte, a costa de la demanda específica de las marcas competidoras, aunque la mayor parte procede de la demanda genérica del mercado.

4.  RESULTADOS DE LA SIMULACIÓN Una vez procesadas las decisiones, el programa proporciona la siguiente información de la propia empresa y de las otras dos competidoras: 800

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El programa comercial 1. Decisiones tomadas en el período. Se detallan las compras efectuadas de cada modelo, el precio aplicado a cada uno de ellos, los puntos de venta abiertos o cerrados y los gastos de publicidad y de investigación de mercados de cada una de las empresas. 2. Resultados del período. Se detallan los estados económicos y financieros siguientes: • Variación de las existencias (inicial y final), compras (normales y urgentes) y ventas, todo ello expresado en unidades. • Costes medios de los productos comprados y de las existencias (en euros). • Cuenta de resultados: estado de ingresos, gastos y beneficios (en euros), participación de mercado (ingresos de la empresa/ingresos de todas las empresas, en porcentaje), rentabilidad sobre ventas (beneficios/ingresos, en porcentaje) e índice de eficacia (ingresos × beneficios/1000, en miles de euros). 3. Resultados acumulados. Se detallan las cifras acumuladas hasta el período actual de los resultados siguientes: • Puntos de venta disponibles (abiertos – cerrados). • Ventas de cada modelo y totales (en euros). • Ingresos por ventas (en euros). • Participación de mercado (ingresos de la empresa / ingresos de todas las empresas, en porcentaje). • Beneficios (en euros). • Rentabilidad sobre ventas (beneficios/ingresos, en porcentaje). • Índice de eficacia (ventas × beneficios/1.000, en miles de euros). La empresa ganadora es la que consigue el índice de eficacia más alto al término de la simulación

5.  MODO DE OPERAR CON EL PROGRAMA El «Simulador de estrategia de marketing “MSM-03”» se ejecuta desde el programa MARK, contenido en el CD-ROM de ejercicios. Al iniciar el programa se puede elegir entre una de las dos opciones siguientes (véase figura 17.15): • Iniciar una nueva simulación desde el principio (año 1, trimestre 1). • Continuar con una simulación anterior, en el período en el que se ­interrumpió. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 17.15.  Pantalla de presentación del simulador «MSM-03».

5.1. Inicio de una nueva simulación La simulación se inicia tomando las decisiones correspondientes al primer trimestre del año 1. En la pantalla se muestran los cuadros de entrada de datos (véase la figura 17.16). Puede optarse, en primer lugar, por contratar o no el «índice de actividad del mercado» del trimestre a planificar. Si la respuesta es afirmativa, se mostrará la previsión y se cargará el importe de 6.000 euros por la investigación de mercados. En el recuadro de datos del período anterior se muestran los datos de ventas, existencias y precios de venta al público del período previo, para que sirvan de recordatorio. En el primer trimestre sólo aparece el dato del precio de venta al público orientativo de cada modelo. La parte inferior de la pantalla es la reservada a la entrada de las decisiones a tomar. Debe escribirse en las casillas correspondientes para indicar las decisiones de unidades compradas, precio de venta al público e inversión en publicidad. Los puntos de venta a abrir o cerrar se indican pulsando sobre los botones correspondientes. Una vez completadas las decisiones, se puede pasar a procesarlas, pulsando el botón [Continuar]. Si existe algún error en los datos entrados o no se han completado los que son indispensables, aparecerá una ventana de aviso. Es indispensable abrir al menos un establecimiento en el primer trimestre de la simulación y mantenerlo posteriormente abierto a lo largo de todos los períodos. En 802

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El programa comercial

Figura 17.16.  Formulario de entrada de decisiones.

todos los trimestres es también indispensable indicar los precios de venta al público de los dos modelos de ordenador. Supóngase, por ejemplo, tal como se muestra en la figura 17.16, que se decide comprar 200 unidades del modelo A y 300 del modelo B y se fija un precio de 1.200 euros para el modelo A y de 900 euros para el modelo B. Además, se deci­ de abrir un establecimiento de venta y se invierten 30.000 euros en publicidad (el coste de la investigación de mercados es escrito automáticamente por el programa al decidir la contratación del «índice de actividad de mercado»). Una vez procesadas las decisiones, se muestran los resultados de la simulación en tres apartados: el de las decisiones de las tres empresas, el de resultados del período y el de resultados acumulados. El primer cuadro (véase figura 17.17) muestra las decisiones tomadas por el usuario del simulador y las otras dos empresas controladas por el programa (ALFA Y OMEGA). Como puede comprobarse, los precios fijados por ALFA son los más bajos de todos y su inversión publicitaria es la menor. OMEGA, por el contrario, tiene los precios e inversión publicitaria mayores. También se muestra en esta página el valor real del índice de actividad del mercado (109,66 en el ejemplo, frente a 105,05 previsto). ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 17.17.  Decisiones tomadas por las tres empresas.

Figura 17.18.  Resultados del período.

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El programa comercial En el segundo cuadro se muestran los resultados del período, desglosados en tres apartados: 1) variaciones de las existencias producidas por las compras efectuadas y ventas obtenidas; 2) coste medio de las compras y existencias, y 3) cuenta de ingresos, costes y beneficios de las tres empresas, así como las ratios de rentabilidad, participación de mercado y eficacia (véase figura 17.18). Como puede comprobarse, la empresa dirigida por el usuario del simulador es la primera en beneficios (70.357 euros) y la segunda en participación de mercado (31,57 por 100), lo que le proporciona un «índice de eficacia» de 31.407, el más alto de todos. El último cuadro muestra los resultados acumulados de las tres empresas (véase figura 17.19). En la simulación inicial los resultados acumulados coinciden, evidentemente, con los del primer período.

Figura 17.19.  Resultados acumulados de las simulaciones efectuadas.

Si lo desea, el usuario puede obtener una copia impresa de los resultados de la simulación actual, o de cualquier otra anterior, pulsando el botón [Imprimir]. Los resultados seleccionados se mostrarán en un cuadro de texto, cuyo contenido se puede transferir a la impresora, a un archivo de texto (extensión «txt») para ser guardado permanentemente o a la memoria del portapapeles para su posterior «pegado» en un editor de textos. En la figura 17.20 se muestra el texto obtenido de los resultados completos de la simulación del ejemplo descrito anteriormente. Para tomar las decisiones correspondientes al trimestre siguiente se pulsa el botón [Nuevas decisiones] y aparecerá la pantalla con los cuadros de diálogo correspondientes para introducir los nuevos datos. Procesando los nuevos datos se obtendrán los resultados correspondientes y se podrá evaluar la eficacia de las estrategias seguidas. A continuación, puede ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias SIMULADOR DE ESTRATEGIA DE MARKETING «MSM-03» AÑO: 1 - TRIMESTRE: 1 ÍNDICE DE ACTIVIDAD DEL MERCADO Real: 109,66 - Estimado: 105,05 DECISIONES DEL PERÍODO

Mi empresa

Alfa

Omega

200 300 1.200 900 1 0 30.000 6.000

167 282 1.056 792 1 0 18.000 6.000

328 208 1.290 966 1 0 48.000 6.000

COMPRAS (unidades) —  Ordenadores tipo A: —  Ordenadores tipo B: —  Ordenadores tipo A: PRECIO DE VENTA (€): —  Ordenadores tipo B: —  Abiertos: PUNTOS DE VENTA —  Cerrados: INVERSIÓN EN PUBLICIDAD (€): INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (€): EXISTENCIAS/COMPRAS/ VENTAS (unidades) Existencia inicial: Compras normales: Compras urgentes: Ventas: Existencia final: COSTE DE LOS PRODUCTOS (€):

RESULTADOS DEL PERÍODO Mi empresa Alfa A 0 200 0 183 17

B

Total

0 0 300 500 0 0 252 435 48 65 Mi empresa A B

Omega

A

B

Total

0 167 45 212 0

0 282 120 402 0 Alfa A

0 449 165 614 0

A

B

0 328 0 180 148

B

A

Total

0 208 0 200 8 Omega

0 536 0 380 156 B

Coste medio anterior:    0    0    0    0    0    0 Coste medio de compra: 720 540 735 556 720 540 Coste medio actual: 720 540 735 556 720 540 Mi empresa

Alfa

Omega

Ingresos por ventas: – Coste de los productos vendidos: – Gastos mantenimiento stocks (8%): – Costes fijos de distribución: – Costes variables de distribución: – Gastos publicidad e inv.mercados: = Beneficios de las ventas:

446.400 267.840 3.053 30.000 39.150 36.000 70.357

542.256 379.440 0 30.000 55.260 24.000 53.556

425.400 237.600 8.870 30.000 34.200 54.000 60.730

% Rentabilidad (Beneficios/ingresos): % Particip. ventas s/total mercado: VENTAS x BENEFICIOS (en miles):

15,76% 31,57% 31.407

9,88% 38,35% 29.041

14,28% 30,08% 25.834

Mi empresa

Alfa

Omega

1 183 252 435 446.400 31,57% 70.357 15,76% 31.407

1 212 402 614 542.256 38,35% 53.556 9,88% 29.041

1 180 200 380 425.400 30,08% 60.730 14,28% 25.834

INGRESOS, COSTES Y BENEFICIO (€):

RESULTADOS ACUMULADOS CONCEPTOS: Puntos de venta disponibles: VENTAS —  Ordenadores tipo A: (unidades) —  Ordenadores tipo B: TOTAL: Ingresos por ventas (€): % Participación de mercado: Beneficios acumulados (€): % Rentabilidad sobre ventas: VENTAS × BENEFICIOS (en miles)

Figura 17.20.  Impresión de los resultados. Texto obtenido para su transferencia a la impresora, a un archivo de datos o a la memoria del portapapeles.

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El programa comercial simularse el tercer trimestre, y así sucesivamente. Se puede seguir con este proceso hasta llegar al trimestre 4 del año 5, es decir, hasta completar veinte trimestres. Si se desea terminar o interrumpir la simulación, basta con apretar la tecla de escape (Esc) o el botón [Salir]. Al hacerlo se mostrará el índice de eficacia de cada empresa correspondiente a sus resultados acumulados hasta el último período simulado y se indicará la empresa ganadora. En la figura 17.21 se muestra la calificación correspondiente al ejemplo anteriormente descrito. La empresa propia, con un índice de 31.407, es la que ha obtenido el mayor índice de eficacia.

Figura 17.21.  Calificación final de las empresas por el índice de eficacia.

5.2. Continuación de una simulación anterior Si se elige esta opción, al iniciar la ejecución del programa, aparecerán en pantalla los cuadros de resultados de la simulación realizada la última vez que se ejecutó el programa. A partir de aquí, se podrán ver los demás resultados, pulsando sobre el deslizador lateral situado a la derecha de la pantalla, o tomar nuevas decisiones, pulsando sobre el botón correspondiente. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

RESUMEN La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa que tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la organización. Estos programas se concretan en el plan de marketing. Su formulación corresponde al departa­ mento de marketing, que es, asimismo, el responsable de ejecutar el plan y controlar el cumplimiento de los objetivos previstos con el fin de establecer, si es preciso, las acciones correctoras. El proceso de formulación de la estrategia de marketing se resume en tres preguntas claves: ¿dónde estamos?, ¿adónde queremos ir?, ¿cómo llegare­ mos allí? Responder a la primera pregunta requiere un análisis de la situación; a la segunda, definir los objetivos, y a la tercera, desarrollar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos. El análisis de la situación ha de partir de la definición de la empresa, del producto que vende y el mercado al que sirve. Este mercado tiene que ser analizado, así como el entorno que le rodea y la competencia que concurre en él. El análisis externo debe ir acompañado de otro interno, de los recursos y capacidades de la propia organización. El análisis de la situación permitirá determinar los puntos fuertes y débiles de la empresa y de la competencia, así como detectar las oportunidades de negocio y las amenazas o riesgos a los que se expone la organización. Una vez analizada la situación, se definirán los objetivos. Estos objetivos pueden ser muy diversos, pero básicamente se concretan en innovar, obtener una ventaja competitiva, incrementar la cifra de negocios y la participación de mercado o mejorar la rentabilidad. Para conseguir los objetivos propuestos, deben formularse estrategias. Estas estrategias se basan en combinaciones específicas de los cuatro instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción) que exploten las ventajas competitivas. Puede haber varias estrategias para alcanzar los obje­ tivos previstos y la misma estrategia no proporciona siempre iguales resulta­ dos. Las estrategias pueden clasificarse en función de los objetivos persegui­ dos, segmentos de mercado a los que se dirigen, actuación de la competencia, recursos comprometidos y grado de diferenciación del producto ­comercializado. Para que la estrategia tenga posibilidades de ser efectiva debe ser evaluada satisfactoriamente por una serie de criterios, tales como la adecuación, vali­ dez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. Una vez formulado, el plan de marketing ha de implantarse. Para ello debe contarse con medios humanos y materiales que permitan llevarlo a cabo. Estos medios constituyen la organización. Existen diversas alternativas de diseños organizativos, pero, en cualquier caso, toda estructura debe cumplir unos principios básicos que garanticen una armonía entre las funciones de­ sarrolladas y una efectividad en su ejecución. Los resultados que se obtengan con la implantación de la estrategia comer­ cial deben controlarse a fin de comprobar que se están cumpliendo los ob­ jetivos y, en caso contrario, tomar las oportunas acciones correctoras.

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El programa comercial

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las preguntas siguientes:

— Exigen una utilización intensiva de los recursos de la empresa. — Se generan de forma espontánea.

1. La planificación estratégica... — Es previsión de ventas a largo plazo. — Es planificación del futuro. — Es planificar las acciones actuales con la finalidad de anticiparse y responder al entorno. — Es un sistema de objetivos. 2. El departamento de marketing es responsable de... — Implantar la estrategia comercial elaborada por el departamento de planificación estratégica. — Formular, ejecutar y controlar la estrategia comercial. — Hacer propuestas para el diseño de la estrategia comercial. — Formular y controlar la estrategia comercial, pero no le corresponde implantarla. 3. La misión de la empresa... — Es obtener beneficios. — Se define por los productos que fabrica o vende. — No está condicionada por la cultura de la empresa. — Debe definirse por las necesidades que satisface. 4. Las ventajas competitivas... — Pueden proceder del producto, el precio, la distribución o la promoción. — No son defendibles ante las amenazas del entorno.

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5. En las estrategias de expansión... — El incremento de la participación de mercado supone la entrada en nuevos mercados. — La diversificación implica el desarrollo de nuevos productos y la entrada en nuevos mercados. — El desarrollo del producto supone buscar nuevos usos para los productos actuales. — El desarrollo del mercado supone el incremento de las ventas en los mercados actuales. 6. En las estrategias de marketing según el grado de diferenciación del producto... — La marca tiene gran importancia en productos indiferenciados. — Es recomendable una estrategia de tipo push en productos altamente diferen­ ciados. — El precio es muy importante en productos indiferenciados. — La publicidad tiene escasa importancia  en productos altamente diferen­ ciados. 7. Al evaluar una estrategia de marketing debe considerarse que... — La estrategia es adecuada si se dispone de los recursos necesarios para implantarla. — Es consistente si existe armonía entre objetivos y estrategias.

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Marketing: conceptos y estrategias

— Es válida si no puede ser imitada por la competencia. — Es posible si son válidas las previsiones realizadas. 8. Al diseñar la organización de las funciones de marketing debe tenerse en cuenta que... — La especialización lleva a una mejor adaptación, sobre todo en tareas no rutinarias. — La autoridad no implica responsabilidad. — La formalización no proporciona mayor eficiencia. — La autoridad no debe delegarse. 9. De las características generales de los dise­ ños organizativos se puede destacar que... — La organización funcional es la más flexible.

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— Las organizaciones orientadas al mercado (productos o clientes) son altamente especializadas. — La organización funcional suele ser descentralizada e informal. — Las organizaciones orientadas al mercado buscan más la efectividad que la eficiencia. 10. El control de la estrategia de marketing... — Implica medir los resultados, diagnosticar el cumplimiento de los objetivos y, en su caso, tomar medidas correctoras. — Debe centrarse en el control del plan anual. — Proporciona información para el análisis de la situación. — No requiere un sistema de información comercial.

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El programa comercial

Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿Cómo definiría brevemente lo que es la estrategia de marketing? ¿Cuáles son sus aspectos característicos? 2. ¿Cuáles son las tres fases fundamentales del proceso de formulación de la estrategia comercial? 3. Indique dos ejemplos de oportunidades y otros dos de amenazas que plantea el entorno actual a las empresas siguientes: — Elaboradores de azúcar. — Grandes almacenes. — Fabricantes de automóviles. — Entidades financieras. — Fabricantes de televisores. — Universidades privadas. 4. Analice los puntos fuertes y débiles más importantes de cada una de las empresas anteriores. 5. ¿Cómo podría la dirección de cada una de las empresas anteriores diferenciarlas de las competidoras con el fin de obtener una ventaja competitiva? 6. ¿Qué característica de cada una de las empresas anteriores que pudiera suponer una ventaja competitiva debería resaltarse de

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forma constante en sus acciones promocionales?

  7. ¿En cuál o cuáles de los instrumentos del marketing deben apoyarse en mayor medida cada una de las empresas anteriores en su estrategia comercial?   8. Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados. Razone estas afirmaciones.   9. Según las estrategias de expansión propuestas por Ansoff analice las estrategias aplicadas por las siguientes empresas: — El Corte Inglés. — Inditex. — Carrefour. — Mercadona. 10. Suponga que usted inicia un nuevo negocio. ¿Cómo diseñaría su estructura? ¿Qué factores tendría en cuenta para desarrollar la organización? 11. ¿Qué aspectos de la estrategia comercial deben ser objeto de un mayor control?

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Amenaza.  Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrate­ gia, o reduce su efectividad, o incremen­ ta los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación, o re­ duce la rentabilidad o los ingresos espe­ rados. Análisis externo.  Análisis del entorno, la competencia, el mercado, los suminis­ tradores, los intermediarios y el sector financiero. Análisis interno. Análisis de los recursos y capacidades de la propia empresa. Autoridad.  Poder o capacidad para decidir las acciones a llevar a cabo y disponer de los medios humanos y materiales ne­ cesarios de la organización. Barreras de entrada.  Dificultades existen­ tes en un sector industrial para la entra­ da de nuevas empresas, que colocan en una situación competitiva desventajosa a las empresas que intentan acceder al mismo. Coordinación.  Integración de tareas reali­ zadas por distintos miembros de la or­ ganización y que tienen una finalidad común. Debilidades.  Véase Puntos débiles. Departamento de marketing.  Conjunto de elementos humanos y materiales de la organización que bajo la autoridad del director de marketing es responsable, en general, de la coordinación de las ac­ tividades comerciales de la empresa, y, en particular, de la elaboración, ejecu­ ción y control del plan de marketing. Dirección.  Función que consiste en fijar objetivos, establecer planes y encami­ nar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización para con­ seguir los objetivos previstos.

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División del trabajo.  Asignación a distin­ tas personas de partes de una tarea compleja y común. Economías de escala.  Reducción que se produce en los costes unitarios cuando se alcanzan volúmenes de producción elevados. Estrategia.  Acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Estrategia de costes.  Consiste en alcanzar los costes más bajos mediante la pro­ ducción en gran escala de productos indiferenciados. Estrategia de desarrollo del mercado.  Es­ trategia de expansión que implica bus­ car nuevas aplicaciones para el produc­ to actual que capten a nuevos segmentos de mercado. También puede consistir en utilizar canales de distribución com­ plementarios o en comercializar el pro­ ducto en otras áreas geográficas. Estrategia de desarrollo del producto.  Es­ trategia de expansión que consiste en lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos mo­ delos que supongan mejoras o variacio­ nes sobre los actuales. Estrategia de diferenciación.  Supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valo­ rado por la totalidad del mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, ser­ vicio, etc. Estrategia de diversificación.  Estrategia de expansión que tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultá­ nea, nuevos productos y nuevos merca­ dos. Estrategia de enfoque.  Mediante esta es­ trategia la empresa se concentra en

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unos segmentos de mercado determina­ dos, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o dife­ renciación. Estrategia de especialista.  Es la seguida por empresas pequeñas que se concen­ tran en uno o pocos segmentos de mer­ cado. Buscan un «nicho» en el que pue­ dan tener una posición de dominio para no ser atacadas por la competencia. Estrategia de líder.  Supone ocupar una posición dominante reconocida por los competidores. Sus objetivos son: desa­ rrollar la demanda genérica, proteger la participación de mercado y ampliar la participación de mercado. Estrategia de penetración del mercado.  Estrategia de expansión que con­ siste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales. Estrategia de retador.  Es la que lleva a cabo la empresa que no domina el mer­ cado-producto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su partici­ pación de mercado mediante estrategias agresivas. Estrategia de seguidor.  Consiste en ali­ near las decisiones a las de la competen­ cia. Es seguida, por lo general, por em­ presas con cuota de mercado reducida. Fortalezas. Véase Puntos fuertes. Implantación de la estrategia.  Es la asig­ nación de acciones específicas a los ele­ mentos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. Integración horizontal.  Fusión con un competidor actual, con la finalidad de complementarse, alcanzar economías de escala o conseguir sinergias. Integración vertical.  Fusión de dos o más empresas no competidoras situadas a distinto nivel de la producción o distri­

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bución. Puede ser hacia atrás o hacia adelante. Marketing-audit.  Examen extenso, siste­ mático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y activi­ dades comerciales de la empresa, con el fin de detectar amenazas y oportunida­ des y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa. Misión de la empresa.  Finalidad funda­ mental que justifica la existencia de la empresa. Modelos de portafolio.  Son instrumentos de análisis para la evaluación del poten­ cial competitivo y rentabilidad de los productos que integran una cartera, ta­ les como la matriz de crecimiento-parti­ cipación y la de atractivo del mercadoposición competitiva de la empresa. Oportunidad.  Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. Organización en red.  Supone la existencia de un gran número de empresas espe­ cializadas funcionalmente enlazadas por medio de relaciones de intercambio cooperativas. Organización funcional.  Consiste en es­ tructurar de forma jerárquica las distin­ tas tareas. Del director de marketing dependen los responsables de las prin­ cipales funciones (ventas, publicidad, etcétera). Organización matricial.  Diseño de organi­ zación obtenido por combinación de otros dos. Por ejemplo, una organiza­ ción por grupos de clientes (en las co­ lumnas de la matriz) con una organiza­ ción por productos (en las filas). Organización por clientes.  Forma de orga­ nización en la que se clasifican los clien­

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Marketing: conceptos y estrategias

tes por sus distintas necesidades o ca­ racterísticas y se designa un responsable para dirigir las actividades comerciales relacionadas con cada uno de los gru­ pos de clientes establecidos. Organización por productos.  Tipo de or­ ganización adecuada cuando el número de productos comercializados es eleva­ do. En ella se designa un director de producto o marca responsable de las principales actividades comerciales rela­ cionadas con el o los productos que le son asignados. Organización territorial.  Supone dividir el mercado en unidades geográficas y asig­ nar al frente de ellas un responsable con competencias sobre las principales fun­ ciones de marketing dentro del territorio. Planificación estratégica.  Proceso de toma de decisiones llevado a cabo por la di­ rección de la empresa, que parte de un análisis de la situación actual y contem­

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pla los cambios esperados del entorno. Su finalidad es anticiparse y responder a esos cambios, tratando de mantener a la organización adaptada de forma ópti­ ma y continua a sus mejores oportuni­ dades y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia. Puntos débiles.  Debilidades. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser superados. Puntos fuertes.  Fortalezas. Son capacida­ des, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunida­ des o superar amenazas. Responsabilidad.  Deber u obligación de ejecutar las acciones sobre las que se tiene competencia o autoridad.

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LECTURAS RECOMENDADAS Aaker, David A., Strategic Market Management, 5.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1998. Alcázar, Pilar, «Pautas para diseñar un plan de marketing», Emprendedores, 82, julio 2004. Cravens, David W., Strategic Marketing, 4.ª ed., Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1994. Day, George S., Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, West Publishing Company, St. Paul, Minnesota, 1984. Doyle, Peter, Marketing Management and Strategy, Prentice-Hall International, Nueva York, 1994. Gummesson, Evert, Total Relationship Marketing, 3.ª ed., Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008. Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9.ª ed., Prentice-Hall International, Nueva Jersey, 1997, capítulos 3 y 24. Lambin, Jean-Jacques, Marketing estratégico, 3.ª ed., McGraw-Hill, Madrid, 1995. ——, Marketing estratégico, título original: Market-driven Management: Strategic and Operational Marketing, Esic Editorial, Madrid, 2003. Munuera Alemán, José Luis, y Ana Isabel Rodríguez Escudero, Estrategias de marketing. Teoría y casos, Ediciones Pirámide, Madrid, 2002. Porter, Michael E., «What is Strategy», Harvard Business Review, 74, 6, noviembre-diciembre 1996, págs. 61-78. Sainz de Vicuña Ancín, José María, El plan de marketing en la práctica, 13.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2009. Sánchez Herrera, Joaquín, Plan de marketing. Análisis, decisiones y control, 2.ª ed., Ediciones Pirámide, Madrid, 2010.

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PARTE CUARTA Marketing especial

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Marketing industrial (marketing de empresa a empresa)

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Precisar el concepto de marketing industrial y destacar las características que le diferencian del marketing de productos de consumo. • Describir las características de los mercados industriales, su estructura y segmentación. • Analizar el comportamiento de la demanda y del comprador industrial. • Estudiar los aspectos delimitadores y el valor añadido que incorporan los productos industriales. • Analizar el proceso de difusión y adopción de los productos industriales, así como su ciclo de vida. • Destacar los factores condicionantes y los instrumentos de la estrategia de marketing industrial. • Describir los distintos tipos de estrategias de marketing industrial, resaltando sus principales características.

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1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados —empresas y otras instituciones— y productos a los que se aplican los principios generales del marketing. Actualmente tiende a denominár­sele «marketing de empresa a empresa» o «marketing de negocio a negocio», por traducción literal de la locución inglesa business to business marketing, y se han incorporado a su ámbito de estudio los aspectos relacionados con la globalización de la fabricación y de los mercados y las alianzas estraté­gicas1. El marketing industrial tiene como finalidad el desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y servicios que precisan organizaciones tales como los fabricantes, empresas de construcción, laboratorios, hospitales, universidades, organismos oficiales, comerciantes, profesionales y otros proveedores de bienes y servicios. En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones 2, el cual se fundamenta, como ya se expuso, en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes. La utilización del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos de consumo3. Un mismo producto, como, por ejemplo, un neumático para automóvil, puede ser considerado un producto industrial, si es   José Luis Nueno, «La evolución del contexto y el marketing negocio a negocio», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 3/94, págs. 22-23. 2   Rodolfo Vázquez Casielles, María Leticia Santos Vijande, María José Santo Pérez, Estrategias de marketing para mercados industriales: Producto y distribución, Editorial Cívitas, Madrid, 1998, pág. 36. 3   Thomas V. Bonoma y Robert A. Garda, «Industrial Marketing», en Steuart Henderson Britt y Norman F. Guess, Marketing Manager’s Handbook, Dartnell, Chicago, 1985, págs. 823-890. 1

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Marketing industrial (marketing de empresa a empresa) comprado por un fabricante de automóviles, o un producto de consumo, si quien lo adquiere es un particular para sustituir a otro neumático gastado o para tenerlo de recambio. Aunque en la doctrina y en la práctica está ampliamente extendido un tratamiento diferenciado del marketing industrial respecto del marketing general o del de productos de consumo y existen numerosos libros de texto y revistas especializadas en marketing industrial, algunos autores se muestran contrarios a tal separación. Fern y Brown4, por ejemplo, consideran injustificada esta división, que, en su opinión, no está apoyada suficientemente ni en la teoría ni en la práctica y crea, por tanto, límites artificiales. Estos autores sostienen, además, que las diferencias dentro del marketing industrial o del de productos de consumo son mayores que entre ellos. Algunos de los aspectos propios del marketing industrial ya han sido expuestos en capítulos anteriores. El comportamiento del comprador industrial se trató en el capítulo 7 y la segmentación de mercados industriales, en el capítulo 5. También se hizo referencia a la clasificación de los productos industriales en el capítulo 9. En el presente capítulo, por consiguiente, se resaltarán sólo los aspectos más relevantes ya expuestos anteriormente y, en su caso, se ampliarán algunos conceptos. En cambio, se hará especial referencia a las características, factores condicionantes y formulación de estrategias específicas del marketing industrial. Dado que el marketing industrial se distingue por los mercados a los que se dirige y los productos comercializados, en los apartados siguientes se exponen los aspectos más significativos de estos dos componentes básicos del marketing industrial.

2. LOS MERCADOS INDUSTRIALES Los mercados objetivo en marketing industrial están constituidos por personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son consumidores ­finales, sino que emplean los bienes y servicios adquiridos para utilizarlos, transformarlos o incorporarlos en sus procesos productivos (de otros bienes o servicios) o para revenderlos. Un fabricante de tejidos, una granja avícola, un matadero industrial, un banco, un ayuntamiento, un comerciante detallista o un bufete de abogados configuran distintos tipos de mercados industriales.

4   Edward Fern y James R. Brown, «The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy: A Case of Insufficient Justification», Journal of Marketing, 48, 2, primavera 1984, págs. 68-77.

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Marketing: conceptos y estrategias

2.1. Estructura y segmentación Ya en la breve relación anterior de empresas, organizaciones e instituciones que integran los mercados industriales, se ha puesto de manifiesto la gran variedad existente. Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad 5. Las entidades que componen los mercados industriales pueden clasificarse de acuerdo con una gran diversidad de criterios: actividad desarrollada, productos o servicios ofrecidos, volumen de ventas, número de empleados, inversión requerida, forma jurídica, propiedad pública o privada, localización, relación con el consumidor final, etc. Desde la perspectiva del marketing industrial, cuyo fin es servir a las demandas de los compradores industriales, la clasificación más adecuada quizá sea la que se basa en los bienes y servicios adquiridos por tales organizaciones, así como en la finalidad de sus compras. En función de estos criterios, los mercados industriales pueden agruparse en cinco categorías: 1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras. 2. Industrias: — Extractivas. — De producción de energía. — Manufactureras. — De la construcción. 3. Revendedores: — Mayoristas. — Detallistas. 4. Administraciones públicas: — Central. — Autonómicas. — Locales. 5. Empresas y otras instituciones de servicios: — Con fines de lucro: entidades financieras, compañías de seguros, empresas de transporte, reparaciones, limpieza, alquiler, hostelería, comunicaciones, espectáculos, profesionales liberales, etc. — Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benéficas, centros de enseñanza, hospitales, etc.

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  Bertrand Saporta, Marketing Industriel, Éditions Eyrolles, París, 1989, págs. 12-17. ©  Ediciones Pirámide

Marketing industrial (marketing de empresa a empresa) En el capítulo 7 se hizo una descripción completa de las características y fines principales de cada una de estas empresas e instituciones. La segmentación de mercados industriales, tal como se expuso en el capítulo  5, presenta ciertas particularidades. Para segmentar dichos mercados suelen utilizarse criterios objetivos, ya sean de tipo general o específico. También suele ser habitual segmentar por los beneficios o usos del producto y en algunos casos la segmentación se ha basado en los modelos de comportamiento de compra industrial.

2.2. La demanda industrial La demanda de los mercados industriales se distingue, principalmente, por ser una demanda derivada, volátil, inelástica, concentrada y de mayor volumen unitario. Estas características de la demanda industrial ya fueron analizadas en el capítulo 7, pero conviene recordar y destacar aquí algunos aspectos relevantes para el diseño de estrategias de marketing. Primero, es una demanda derivada, es decir, depende de la demanda primaria o para el consumo final. Segundo, es una demanda volátil. El carácter dependiente de la demanda industrial tiene como consecuencia unas mayores fluctuaciones que se producen tanto ante un aumento como ante una disminución de la demanda primaria. En el primer caso, la superior variación de la demanda industrial tiene lugar al sumarse a las compras de reposición las provocadas por el aumento de la demanda final. En el segundo caso, la reducción de la demanda industrial es mayor por la cancelación de las compras de reposición que provoca una disminución de la demanda primaria6. Tercero, es una demanda inelástica. Especialmente si se trata de componentes que no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final. Un mayor esfuerzo promocional o una reducción de precio pueden no tener ningún efecto si la demanda de un producto va ligada a un proceso industrial. Cuarto, es una demanda concentrada. El número de compradores suele ser reducido, lo que permite canales de distribución directos o muy cortos y la utilización de la venta personal como instrumento preferente de promoción. Finalmente, es una demanda de elevado volumen unitario. Las compras efectuadas por las organizaciones, en comparación con las de los particulares, suelen ser de mayor volumen, tanto en cantidad como en valor monetario. Esto implica que, en muchas ocasiones, el poder negociador del comprador sea importante, 6   William S. Bishop, John L. Graham y Michael H. Jones, «Volatility of Derived Demand in Industrial Markets and Its Management Implications», Journal of Marketing, 48, 4, otoño 1984, págs. 95-103.

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Marketing: conceptos y estrategias especialmente si el primer intercambio puede generar posteriores relaciones continuas y regulares a través de compras de reposición.

2.3. El comprador industrial Como ya se expuso en el capítulo 7, el proceso de compra industrial suele ser más complejo, largo y duradero, debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, a la naturaleza técnica de algunas de ellas y al número de personas que intervienen o están afectadas por la compra, que normalmente no suele ser una sola, sino varias, especialmente en las grandes organizaciones. Los criterios de evaluación que utiliza el comprador industrial suelen ser más racionales que los del comprador particular, aunque también influyen los factores emocionales. En general, se valora la oferta global y se pone especial énfasis en la asistencia técnica, formación, precios, calidad del producto, plazos de entrega y condiciones financieras de la oferta. El comprador industrial es en ocasiones el iniciador de la relación de intercambio, lo que supone una inversión de los papeles tradicionales del vendedor y el comprador, así como un cambio de poder en la relación cliente/proveedor. Por esta alteración en los papeles asumidos, a esta situación se la denomina marketing inverso7.

2.4. La investigación de mercados industriales Los fundamentos, métodos y técnicas de investigación comercial expuestos en el capítulo 8 pueden aplicarse al análisis e interpretación de datos sobre mercados industriales. La investigación de mercados industriales, al igual que la de mercados de consumo, trata de determinar por qué se compran y venden los productos. También se cuestiona el qué, quién, cómo, cuándo y dónde se compra8. Sin embargo, la investigación de mercados industriales pone mayor énfasis que la de mercados de consumo en la obtención de información sobre el tamaño, estructura, potencial, participación y tendencias del mercado, y menos, en cambio, sobre los aspectos psicológicos del comportamiento de los compradores 9. No 7   Michiel R. Leenders y Davil L. Blenkhorn, Reverse Marketing: The New Buyer-Supplier Relationship, The Free Press, Nueva York, 1988, y David L. Blenkhorn y Peter M. Banting, «How Reverse Marketing Changes Buyer-Seller Roles», Industrial Marketing Management, 20, 3, agosto 1991, págs. 185-191. 8   Paul N. Hague, The Industrial Market Research Handbook, 2.ª ed., Kogan Page, Londres, 1987, páginas 22-23. 9   William E. Cox Jr. y Luis V. Domínguez, «The Key Issues and Procedures of Industrial Marketing Research», Industrial Marketing Management, 8, 1979, págs. 81-93.

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Marketing industrial (marketing de empresa a empresa) obstante, al igual que la investigación de mercados de consumo, su finalidad es contribuir a un efectivo diseño de estrategias de producto, precio, distribución y promoción que permitan alcanzar los objetivos previstos. La investigación de mercados industriales posee ventajas en cuanto a fuentes de información frente a la investigación de mercados de consumo. Normalmente se dispone de información de tipo secundario sobre los clientes potenciales. Muchos de estos datos aparecen en estadísticas oficiales y otras publicaciones, como directorios, rankings, etc., que tienen, por lo general, un coste muy reducido. En cambio, no suele disponerse de datos similares sobre los consumidores finales 10. Para obtener una información completa de estos últimos —sobre sus comportamientos y preferencias— debe realizarse normalmente una encuesta, cuyo coste, por lo general, es elevado.

3. LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES 3.1. Aspectos delimitadores La aplicación que se da a un producto es lo que le caracteriza como industrial o de consumo. Si satisface una necesidad de un particular, de su familia o de las personas que conviven en su hogar, será un producto de consumo; si, por el contrario, se incorpora a un proceso de fabricación, es utilizado en las actividades de una empresa u organización o es revendido por un comerciante, será un producto industrial11. Un ordenador será un producto de consumo si es utilizado por un particular para procesar sus escritos, efectuar el cálculo de sus impuestos o llevar la contabilidad de sus gastos personales; en cambio, será un producto industrial si lo compra una empresa, una organización o un profesional liberal para sus necesidades de cálculo o proceso de datos o lo adquiere un distribuidor para su reventa. Aunque un mismo producto puede ser clasificado como industrial o de consumo, según quién y para qué se utilice, hay determinados productos que por sus propias características pueden considerarse como industriales, porque difícilmente tienen un uso final inmediato. Así, son productos industriales por naturaleza, de acuerdo con la clasificación expuesta en el capítulo 9, las materias primas, el equipo pesado, el equipo auxiliar, las partes componentes, los materiales, los suministros y los servicios industriales.

10   William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing. Basic Concepts and Decisions, 5.ª ed., Houghton ­Mifflin Company, Boston, 1987, pág. 604. 11   J. C. Leroux, «Industrial Marketing», Journal of International Marketing and Marketing Research, 7, 2, junio 1982, págs. 59-89.

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3.2. El valor añadido Un aspecto que caracteriza a los productos vendidos por las ­organizaciones es su valor añadido, bien sea por la transformación o incorporación de otros productos y la utilización de energía y mano de obra, como sucede en el caso de los productos elaborados por los fabricantes, o bien por los aspectos añadidos (transporte, almacenamiento, entrega, servicio, financiación, garantía, etcétera) que configuran los bienes y servicios vendidos por los comerciantes y empresas de servicios. Las organizaciones, por tanto, al procesar los productos adquiridos, incorporando otros bienes y servicios, energía o trabajo, proporcionan un valor extra o valor añadido al producto.

3.3. El ciclo de vida de productos industriales Al igual que en los productos de consumo, es posible apreciar un ciclo de vida en los productos industriales. Partiendo de datos empíricos, Thorelli y Burnett 12 comprobaron que las ventas y beneficios de los productos industriales siguen las pautas de crecimiento, madurez y declive descritas por el concepto del ciclo de vida del producto. No obstante, los ciclos observados de los productos industriales son más largos que los de los productos de consumo. Además de un ciclo de vida para las ventas y beneficios de los productos industriales, los citados autores comprobaron también una variación cíclica en el número de competidores, las tasas de innovación y el comercio internacional. Según los resultados de la investigación, a medida que el producto se aproxima a la madurez se incrementa el número de competidores y disminuye el grado de concentración de la competencia. También decae la innovación del producto al reducirse los gastos de marketing e investigación y desarrollo. El acercamiento a las etapas de madurez en el mercado doméstico supone, por otra parte, un incremento de las ventas en el exterior, con el fin de compensar las disminuciones en las tasas de crecimiento de las ventas y beneficios en el mercado interior. Todo ello pone de manifiesto que el ciclo de vida del producto describe realmente los cambios de comportamiento de un mercado y no sólo los de un producto. La existencia de un ciclo de vida para los productos industriales puede servir de ayuda para el diseño de estrategias de marketing13. Sin embargo, las pautas de comportamiento del producto no son leyes inmutables. Los ciclos de vida del producto no son causados realmente por el tiempo, sino que reflejan las estrategias específicas seguidas por las empresas que compiten en el mercado. 12   Hans B. Thorelli y Stephen C. Burnett, «The Nature of Product Life Cycles for Industrial Goods Businesses», Journal of Marketing, 45, 4, otoño 1981, págs. 97-108. 13   Cornelis A. de Kluyver, «Innovation and Industrial Product Life Cycles», California Management Review, XX, 1, 1977, págs. 21-33.

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3.4. Difusión y adopción de nuevos productos industriales Los procesos de difusión y adopción de nuevos productos, descritos en el capítulo 10, tienen peculiaridades propias en los productos industriales. Estas diferencias hacen referencia a las dimensiones y etapas de los procesos y a la clasificación y características de los adoptadores de los nuevos productos. El proceso de difusión de innovaciones en mercados industriales es tanto un proceso de influencia social entre los distintos usuarios industriales como un proceso económico en el que se alteran los costes, los ingresos, la estructura del mercado y la situación competitiva14. El proceso de adopción es un proceso de decisión interno de la empresa que lleva a la aceptación del nuevo producto. Como en el proceso de adopción de productos de consumo, se distinguen cinco etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción. Pero difiere de aquél por el importe mayor de la compra, el compromiso a mayor plazo y el riesgo asociado a la decisión 15. La duración de este proceso varía en función de las características de la empresa. Según diversos estudios empíricos, suelen tardar más en adoptar un nuevo producto las empresas grandes, las que tienen un mayor número de personas implicadas en el proceso de decisión y las que poseen una elevada participación de mercado. Por otra parte, el proceso se acelera en los últimos adoptadores y es más lento entre los primeros, que tienden a ser más cautos16. Las diferentes categorías de adoptadores de productos de consumo se definieron en el capítulo 10 en función del momento de la aceptación del producto y de la proporción que representan sobre el total de adoptadores: innovadores (2,5 por 100), primeros adoptadores (13,5 por 100), primera mayoría (34 por 100), última mayoría (34 por 100) y rezagados (16 por 100). Dado el número relativamente menor de adoptadores potenciales en los mercados industriales, estas categorías y porcentajes experimentan variaciones. En general, en los procesos de adopción de innovaciones industriales se distingue únicamente entre primeros adoptadores y últimos adoptadores. El primer grupo se corresponde con las categorías «innovadores» y «primeros adoptadores» de los productos de consumo y el segundo, con las restantes categorías17.

14   Alfonso P. Fernández del Hoyo, Innovación y gestión de nuevos productos. Una visión estratégica y práctica, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009; Frederick E. Webster, Jr., Industrial Marketing Strategy, 2.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1984, pág. 136. 15   Ralph L. Day y Paul A. Herbig, «How the Diffusion of Industrial Innovations Is Different from New Retail Products», Industrial Marketing Management, 19, 3, agosto 1990, págs. 261-266. 16   Edwin Mansfield, The Production and Application of New Industrial Technology, W. W. Norton & Co., Inc., Nueva York, 1977, pág. 17. 17   Webster, ob. cit., pág. 141.

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4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL El desarrollo de la estrategia de marketing industrial es similar a la de los productos de consumo, en cuanto a concepción, métodos e instrumentos. Sin embargo, la forma de combinar los instrumentos varía en función de las características y condiciones de los productos ofertados y de los compradores industriales.

4.1. Factores condicionantes Además de las características antes expuestas de la demanda industrial —carácter derivado, volatilidad, menor elasticidad, alta concentración y volúmenes mayores— y de los productos industriales, hay otros aspectos que condicionan la estrategia de marketing industrial. Webster los resume en los siguientes 18: 1. La efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras funciones empresariales, especialmente fabricación, ingeniería, etc. 2. Al ser el producto comercializado más complejo, por lo general, su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y de relaciones personales. 3. Hay mayor interacción entre comprador y vendedor. 4. El proceso de compra es más largo y complejo. Estos factores condicionarán el marketing-mix o combinación de los distintos instrumentos comerciales utilizados en la estrategia, favoreciendo la utilización de algunos de ellos en detrimento de otros. En general, en el marketing industrial tienen menor importancia las percepciones psicológicas de la diferenciación del producto y mayor, en cambio, los aspectos tangibles, como el precio o la especialización de la empresa oferente19. Dado el menor número de compradores que componen los mercados industriales y la concentración de la demanda, las estrategias de distribución y promoción difieren sustancialmente con respecto a las utilizadas en los mercados de consumo. Por lo general, en el marketing industrial la distribución se realiza a través de canales cortos o directos y la promoción se apoya más en la venta personal que en la publicidad.

18   Frederick E. Webster, Jr., «Management Science in Industrial Marketing», Journal of Marketing, 42, 1, enero 1978, págs. 21-27, e Industrial Marketing Strategy, ob. cit., págs. 13-18. 19   William Copulski, «Strategies in Industrial Marketing», Industrial Marketing Management, marzo 1976, páginas 13-27.

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4.2. Instrumentos de la estrategia de marketing La exposición que se realiza en los apartados siguientes sobre la utilización de los distintos instrumentos del marketing, va a centrarse en los aspectos en que difiere el marketing-mix de los productos industriales con respecto al de los productos de consumo.

4.2.1. El producto La oferta del producto en marketing industrial pone un mayor énfasis en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta20. Estos servicios se refieren a las especificaciones del producto, instalación, aplicaciones, control de calidad, diseño a medida, entrega, financiación y servicio técnico. Al diseñar la política de producto, hay que tener en cuenta que el cliente puede decidir, en algunos casos, fabricar él mismo el producto en lugar de comprarlo, con lo que se convierte en un competidor potencial. Otro aspecto característico del marketing industrial es el que los nuevos productos no siempre son desarrollados por el vendedor, sino que en ocasiones es el propio comprador o usuario el que desarrolla las ideas para nuevos productos y selecciona posteriormente al suministrador capaz de hacer el producto. Su papel es, por tanto, más activo21. El comprador es el iniciador de la relación de intercambio y tiene lugar, por consiguiente, un marketing inverso. Al venderse los productos industriales muchas veces bajo especificaciones del comprador, los componentes promocionales de la marca, envase y embalaje tienen menor importancia. En cambio, la calidad del producto, la regularidad y el plazo de entrega adquieren mayor relevancia.

4.2.2. El precio El precio de los productos industriales posee características únicas 22. En primer lugar, está estrechamente controlado por el comprador, que suele tener un buen conocimiento de los precios de los competidores y efectúa comparaciones. Además, aquél sólo aceptará un menor precio por cantidad comprada si el descuento compensa el incremento de costes de inventario que puede suponer la compra adicional. En segundo lugar, la calidad del producto y el servicio ofrecido son determinantes del precio. Un producto que no tiene la calidad requerida   Pride y Ferrell, ob. cit., pág. 609.   Eric von Hippel, «Successful Industrial Products from Customer Ideas», Journal of Marketing, 42, 1, enero 1978, págs. 39-49. 22   Richard M. Hill, «Marketing Manufactured Industrial Goods», en Britt y Guess, Marketing Manager’s Handbook, ob. cit., págs. 923-939. 20 21

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Marketing: conceptos y estrategias es una mala compra a cualquier precio. Un suministro deficiente puede suponerle al comprador un encarecimiento de sus costes de producción o la pérdida de pedidos. En tercer lugar, el precio para el comprador no es tanto el fijado por el vendedor como el coste de uso efectivo del producto comprado. Aunque el precio de los productos industriales se puede fijar de diversas formas, los procedimientos más usuales son los tres siguientes: precios administrados, licitaciones y precios negociados23. El sistema de precio administrado supone que el vendedor fija el precio (o series de precios) para un producto y el cliente paga el precio especificado. El vendedor puede seguir una política de precio fijo, según la cual todos los compradores pagan el mismo precio, o puede establecer una serie de precios que se determinan en función de uno o más descuentos. En este último caso, el precio que figura en la lista o catálogo constituye el punto de partida del que hay que deducir los descuentos por cantidad y pronto pago. El sistema de fijación de precios mediante licitación ya fue expuesto en el capítulo 11, al hacer referencia a los métodos de fijación de precios basados en la competencia. La licitación es un procedimiento por el cual el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas por los suministradores potenciales. Normalmente, consigue el contrato la oferta que propone el menor precio, siempre que se cumplan las condiciones especificadas por el comprador. El precio negociado supone fijar el precio por acuerdo entre comprador y vendedor, con independencia de la existencia de listas de precios y estructuras de descuentos. La negociación del precio puede beneficiar tanto al comprador como al vendedor, porque puede llevar a discutir las especificaciones y aplicaciones del producto. La negociación puede dar una oportunidad al vendedor para suministrar asistencia técnica al comprador y proponer ofertas alternativas o complementarias que beneficien a ambos.

4.2.3. La distribución Las decisiones de distribución en marketing industrial difieren tanto en los canales de distribución utilizados como en las políticas de transporte, almacenaje e inventarios24. En general, los canales de distribución de productos industriales tienden a ser más cortos que en la mayoría de productos de consumo. El sistema de distribución más habitual es el canal directo, aunque también se utilizan canales cortos con un intermediario solamente, que puede ser un agente o representante o un distribuidor industrial. Menos frecuente es la existencia de dos o más intermediarios en el canal de distribución. 23 24

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  Pride y Ferrell, ob. cit., págs. 618-620.   Ibídem, págs. 610-613. ©  Ediciones Pirámide

Marketing industrial (marketing de empresa a empresa) El canal directo supone una relación inmediata entre comprador y vendedor. Este sistema de distribución es especialmente adecuado cuando el producto tiene un precio elevado, es complejo y requiere asistencia técnica del vendedor. No obstante, está limitado a mercados concentrados o reducidos. El agente o representante es una persona u organización independiente que tiene una relación contractual con el fabricante y vende sus productos en una zona determinada a cambio de una comisión. No adquiere la propiedad de los productos vendidos ni tampoco, en muchos casos, la posesión. Actúa realmente como un vendedor del fabricante y generalmente representa a varios fabricantes. Resulta efectivo para mercados reducidos, con poco volumen de ventas o estacionales. Sin embargo, su integración en las políticas del fabricante es reducida y el control que se puede ejercer sobre él es escaso. El distribuidor industrial, al igual que el agente o representante, es una organización independiente, pero, a diferencia de aquél, adquiere generalmente la propiedad de los productos vendidos y mantiene unas existencias para suministrar los pedidos de los compradores. Estos distribuidores pueden estar especializados o llevar una gran variedad de líneas de productos. Son particularmente adecuados cuando el número de clientes potenciales es elevado, el producto es fácil de almacenar y suministrar, se vende en pequeñas cantidades o los importes son reducidos, los compradores están situados en un nivel bajo de responsabilidad en la organización y se requiere rapidez en la entrega y servicio (como ordenadores y máquinas-herramienta)25. Sin embargo, la utilización de distribuidores industriales presenta también el inconveniente de tratarse de empresas u organizaciones independientes, a las que difícilmente se puede controlar e impedir que comercialicen otras marcas de la competencia. Los aspectos logísticos de la distribución, como el transporte, almacenaje e inventario de los productos adquieren gran importancia en marketing industrial. Un procedimiento eficaz para reducir los costes de inventario es el denominado just-in-time (JIT), que, como ya se expuso en el capítulo 14, es un sistema de control del inventario, coordinado con un procedimiento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos almacenados y disponer de los mismos en el preciso momento que han de incorporarse al proceso de producción. Esto requiere un eficaz sistema de transportes que permita suministros continuos de menor cantidad. El incremento que puedan experimentar los costes de transporte se compensa con la reducción obtenida en los de almacenaje y control del inventario. La finalidad del JIT, cuyo origen es japonés, consiste en fabricar productos de calidad perfecta en las cantidades que exacta-

25   James D. Hlavacek y Tommy J. McCuistion, «Industrial Distributors -When, Who, and How?, Harvard Business Review, 61, 2, marzo-abril 1983, págs. 96-101.

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Marketing: conceptos y estrategias mente se necesitan, en el momento en que los precisan los clientes y al menor coste total posible26.

4.2.4. La promoción/comunicación La utilización de los instrumentos de comunicación (venta personal, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas) difiere sensiblemente en el marketing de los productos industriales en relación con el de productos de consumo y, en especial, con el de productos de consumo destructivo. La venta personal es el instrumento promocional más utilizado en marketing industrial por varias razones. En primer lugar, por el reducido tamaño de los mercados industriales, que permite una relación directa entre productor y comprador. El elevado precio o el volumen de compras efectuado también suelen permitir el coste de la relación personal. Además, esta relación suele ser continua por las compras de reposición, lo que hace recomendable la visita personal. Por otra parte, la complejidad técnica de los productos o la variedad de los suministros, que exigen amplias y detalladas argumentaciones y demostraciones, hacen que sea difícil tratar de promocionar los productos industriales por otros medios distintos de la venta personal. Finalmente, hay que tener en cuenta que el comprador industrial, aunque suele decidir de forma más racional que el consumidor final, no deja de ser una persona sensible a la relación personal, por lo que el contacto con el vendedor actúa de forma muy positiva en la comercialización de productos industriales27. La tarea desarrollada por el vendedor de productos industriales es más compleja que la que realiza el vendedor de productos de consumo, debido a las aplicaciones técnicas que normalmente tienen los productos vendidos y por el mayor conocimiento que el vendedor industrial ha de tener de las funciones que desarrolla la organización del comprador. Consecuentemente, las necesidades de formación del vendedor industrial son mayores y su remuneración suele ser también más elevada28. Al ser la venta personal uno de los instrumentos clave dentro de la estrategia de marketing industrial, ha sido objeto de atención preferente por parte de los investigadores. Utilizando metodologías similares a las aplicadas en los estudios sobre la venta de productos de consumo, se han analizado el rendimiento, satisfacción y motivación del vendedor industrial. Aparte del modelo de Walker,

26   Charles O’Neal y Kate Bertrand, Developing a Winning J.I.T. Marketing Strategy: The Industrial Marketer’s Guide, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1991, págs. 19-22. 27   Theodore Levitt «La comunicación en la venta de equipos industriales», en La moda del ­marketing, Ediciones Grijalbo, Barcelona, 1975, pág. 277. 28   Bonoma y Garda, ob. cit., pág. 863.

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Marketing industrial (marketing de empresa a empresa) Churchill y Ford29, ya expuesto en el capítulo 15, cabe destacar el estudio de Futrell, Parasuraman y Sager30 sobre la relación entre el rendimiento y el esfuerzo del vendedor; el de Ingram y Bellenger31, que amplía la investigación de Walker, Churchill y Ford y examina las relaciones entre distintas características personales y de la organización y el atractivo de diferentes formas de compensación; el de Teas32, que también amplía la investigación de Walker, Churchill y Ford, en especial la relación entre la supervisión, los conflictos, la ambigüedad de la tarea y la satisfacción del vendedor; y, por último, el de Behrman y Perreault33, que propone un modelo integral de los antecedentes y consecuencias de la tensión (estrés) de los vendedores, que se supone determinada por la ambigüedad y las situaciones de conflicto. La publicidad en marketing industrial tiene una importancia menor que en la promoción de productos de consumo. Sin embargo, puede prestar un importante apoyo a la tarea del vendedor dando a conocer la empresa y los productos que fabrica o vende. La labor del vendedor es más cómoda si la empresa que representa es ampliamente conocida y goza de una buena imagen. El famoso anuncio de las revistas de McGraw-Hill del hombre sentado en una silla, publicado por primera vez en 1958, es una muestra de la importancia que tiene la publicidad para dar a conocer la empresa del vendedor (véase la figura 18.1). Dado que la demanda de productos industriales es derivada, los fabricantes pueden estar interesados en promocionar los productos de sus clientes o en patrocinar actividades que contribuyan a mejorar su imagen. Así, por ejemplo, la empresa Nixdorf (actualmente fusionada con Siemens), suministradora de equipos informáticos a las entidades de crédito, patrocinó la realización de diversos estudios de mercado sobre el comportamiento de los usuarios de los servicios bancarios. Comparando la publicidad de productos de consumo con la de productos industriales, se puede observar un estilo más racional y menos persuasivo en esta última. Además, el texto del anuncio suele ser más largo, con una exposición detallada de las características y prestaciones del producto. En la figura 18.2 se muestran dos ejemplos de publicidad de productos industriales con una extensa información sobre los productos promocionados. 29   Orville Walker, Jr., Gilbert A. Churchill, Jr. y Neil M. Ford, «Motivation and Performance in Industrial Selling: Present Knowledge and Needed Research», Journal of Marketing Research, XIV, 2, mayo 1977, páginas 156-168. 30   Charles Futrell, A. Parasuraman y Jeffery Sager, «Sales Force Evaluation with Expectancy Theory», Industrial Marketing Management, 12, abril 1983, págs. 125-129. 31   Thomas N. Ingram y Danny N. Bellenger, «Personal and Organizational Variables: Their Relative Effect on Reward Valences of Industrial Salespeople», Journal of Marketing Research, XX, 2, mayo 1983, páginas 198-205. 32   R. Kenneth Teas, «Supervisory Behavior, Role Stress, and the Job Satisfaction of Industrial Salespeople», Journal of Marketing Research, XX, 1, febrero 1983, págs. 84-91. 33   Douglas N. Behrman y William D. Perreault, «A Role Stress Model of the Performance and ­Satisfaction of Industrial Salespersons», Journal of Marketing, 48, 4, otoño 1984, págs. 9-21.

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Figura 18.1.  La publicidad ayuda a vender.

Los medios de comunicación utilizados en publicidad de productos industriales suelen estar de acuerdo con el público destinatario del mensaje. En mayor medida se utilizan, por tanto, los medios impresos, especialmente las publicaciones profesionales, la publicidad directa y los catálogos34, y raramente la televisión o la radio. 34   María Soledad Aguirre García e Imanol Basterrexea Markaida, «La publicidad: una asignatura pendiente en empresas industriales», Esic Market, 93, julio-septiembre 1996, págs. 81-98.

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Figura 18.2.  Ejemplos de publicidad de productos industriales con alto contenido informativo.

Las actividades de promoción de ventas también son importantes en marketing industrial, especialmente la asistencia a ferias y exposiciones, así como también los descuentos y primas, la publicidad y promoción cooperativa y, en menor medida, los demás métodos dirigidos a los compradores o a los intermediarios, que han sido expuestos en el capítulo 16. Por último, se deben considerar las actividades de relaciones públicas, tanto externas como internas, que también se pueden desarrollar en la comercialización de productos industriales. Como se expuso en el capítulo 16, estas actividades tienen como finalidad difundir información favorable sobre la empresa y mejorar su imagen ante los distintos públicos con los que se relaciona directa o indirectamente.

4.3. Tipos de estrategias En general, la estrategia de marketing industrial se apoya en mayor medida en la venta personal, el precio, el servicio y el desarrollo de productos. Esta combinación y jerarquía de los instrumentos del marketing difiere sensiblemente de la que es propia de los bienes de consumo duradero y, sobre todo, de la de productos de consumo destructivo, tal como se detalla en la tabla 18.1. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 18.1 Orden de importancia de los instrumentos del marketing según los tipos de productos Orden de importancia

Bienes industriales

Bienes de consumo duradero

1.º 2.º 3.º 4.º

Venta personal Precios Servicio pre/posventa Desarrollo del producto

Precios/Publicidad Distribución Venta personal Desarrollo/diseño del producto

Bienes de consumo destructivo

Publicidad Distribución Precios Venta personal

Aparte de la estrategia genérica de marketing industrial indicada, cabe distinguir distintos tipos de estrategias específicas en función de los mercados seleccionados, decisiones de los compradores y productos comercializados.

4.3.1. Estrategias basadas en los mercados seleccionados El marketing industrial es un marketing de empresa a empresa. Pero la variedad tan enorme de empresas, así como la diversidad de sus necesidades, lleva al suministrador industrial a especializarse y concentrarse, en mayor o menor medida, en algunos segmentos de mercado específicos. A veces, sin embargo, la demanda de un producto está concentrada virtualmente en un solo mercado, como, por ejemplo, equipos de telecomunicación o de perforación de minas, dando lugar a una demanda vertical. En cambio, cuando el producto tiene aplicación en muchos sectores industriales, como por ejemplo, los camiones, el acero, o los equipos de soldadura, se trata de una demanda horizontal 35. Cuando la demanda está muy concentrada, deben buscarse nuevos usos y aplicaciones para el producto o dirigirse a distintos niveles del proceso de producción y distribución, con el fin de reducir riesgos. En función del grado de concentración de la demanda, la oferta puede adaptarse en mayor o menor medida a la misma y diseñar estrategias de tipo vertical u horizontal. La estrategia vertical supone concentrarse intensamente en un solo sector industrial, abarcando el mayor número posible de niveles del proceso de producción y distribución. Así, por ejemplo, un fabricante de vidrio puede concentrarse en la fabricación únicamente de cristales para vehículos de transporte (automóviles, camiones, autobuses, etc.), pero puede suministrar no sólo a fabricantes, sino también a distribuidores y talleres de reparación de estos vehículos. 35

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  Peter M. Chisnall, Strategic Industrial Marketing, 2.ª ed., Prentice-Hall, Nueva York, 1989, págs. 42-43. ©  Ediciones Pirámide

Marketing industrial (marketing de empresa a empresa) La estrategia horizontal supone, en cambio, dirigirse a distintos sectores industriales. En el ejemplo anteriormente citado, además de suministrar cristales para vehículos de transporte, la empresa vidriera puede fabricar también cristales para edificios, envases y otros productos de vidrio con aplicaciones industriales.

4.3.2. Estrategias ante situaciones de «hacer o comprar» Como ya se ha indicado anteriormente, al tratar de la política de producto, hay que tener en cuenta que el comprador industrial puede encontrarse en una situación de «hacer o comprar», es decir, puede decidir fabricar él mismo el producto suministrado en lugar de comprarlo. La fabricación del producto por parte del cliente puede plantear graves problemas al suministrador industrial, por lo que éste debe analizar las causas que pueden motivar al comprador a tomar tal decisión. Las causas de la decisión de hacer en lugar de comprar pueden ser muy diversas. Algunas de ellas son las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Costes menores. Utilizar capacidad disponible (máquinas, instalaciones, personas). Asegurar el suministro. Controlar la producción o calidad del producto. Ahorrar costes de transporte. Revender a otros y obtener beneficios adicionales. Diversificar operaciones.

Ante una situación en la que el cliente pueda plantearse el fabricar él mismo el producto, el suministrador industrial debe diseñar la estrategia de marketing siguiendo las tres etapas siguientes36: 1. Determinar el coste para el cliente de hacer el producto.  Para ello deberá efectuarse una estimación de los costes de los materiales, suministros, mano de obra y gastos generales del cliente. 2. Comparar el coste para el cliente de hacer el producto con el de comprarlo al suministrador.  El resultado de la comparación puede ser que el coste de hacer sea inferior, similar o mayor que el de comprar. 3. Diseñar una estrategia basada en los resultados de la comparación anterior.  Si el coste de hacer es menor que el de comprar, el suministrador 36   Robert W. Haas y Thomas R. Wotruba, «Marketing Strategy in a Make o Buy Situation», Industrial Marketing Management, 5, 1976, págs. 65-76.

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Marketing: conceptos y estrategias no debe basar su estrategia en el precio del producto, sino en la experiencia, capacidad, calidad, seguridad, etc., salvo que la diferencia entre el coste y el precio ofertado sea muy grande, en cuyo caso el suministrador debe buscar la manera de producir más eficientemente o rebajar en lo posible el precio de venta. Si el coste de hacer es similar al de comprar, el suministrador puede analizar y tratar de hacer ver a su cliente los costes de oportunidad en que podría incurrir si decide fabricar él mismo el producto. Finalmente, si el coste de hacer es superior al de comprar, el suministrador debe comprobar y convencer al cliente de la no existencia de otros factores no relacionados con el coste del producto.

4.3.3. Estrategias basadas en la innovación de los productos. El marketing de las nuevas tecnologías Un campo específico de aplicación del marketing industrial es el de las nuevas tecnologías. Además de orientar la empresa hacia el mercado, el marketing de las nuevas tecnologías tiene como finalidad adicional la de investigar todos los dominios de aplicación de las nuevas tecnologías37. El marketing de las nuevas tecnologías debe basarse fundamentalmente en estrategias innovadoras. En función del grado de innovación perseguido, es posible distinguir seis tipos de estrategias38: 1. Estrategia innovadora ofensiva.  Supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y la creación de nuevos mercados. Requiere identificar las nuevas necesidades del mercado y encontrar la manera de satisfacerlas. Dada la gran diversidad, la empresa suele concentrarse en un campo específico de la tecnología. El riesgo que asume la empresa es elevado, por lo que espera obtener una alta rentabilidad. Si la competencia no puede copiar el producto, la motivación para innovar es grande porque ser el primero en el mercado proporciona ventajas, como contratos en exclusiva con los clientes, experiencia, etc. No obstante, el liderazgo tecnológico conlleva una serie de inconvenientes, como el coste de la innovación y el riesgo del cambio. 2. Estrategia innovadora defensiva.  Es propia de empresas que no quieren ser las primeras del mercado, pero tampoco desean quedarse rezaga37   Laurentino Bello Acebrón, «El marketing industrial de las nuevas tecnologías y estrategias de innovación», Alta Dirección, 153, septiembre-octubre 1990, págs. 63-70. 38   Se sigue la exposición, con adaptaciones, de Esteban Fernández Sánchez y Zulima Fernández Casariego, Manual de dirección estratégica de la tecnología, Editorial Ariel, Barcelona, 1988, cap. 13.

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das, por lo que adoptan la estrategia de seguir al líder tecnológico. Esta decisión puede tratar de evitar los riesgos de la innovación tecnológica extrema y explotar la experiencia que posea la empresa en otras funciones, como el marketing, la fabricación o la capacidad financiera. Las empresas con alta cuota de mercado tienden a seguir esta estrategia. Más que ser líderes tecnológicos, estas empresas tratan de conseguir que la tecnología sirva al gran público, introduciendo mejoras para que el producto sea más fácil de utilizar y proporcione un mejor rendimiento. La estrategia del innovador defensivo no explota los fracasos de los pioneros, sino sus éxitos. Esta estrategia, sin embargo, es peligrosa si el producto está bien protegido por patentes, las innovaciones se suceden de forma continua o no es posible obtener licencias de fabricación. Estrategia imitativa.  Consiste en imitar la estrategia de otras empresas en un entorno delimitado y protegido de la competencia por factores de diversa índole. Esta estrategia supone un grado de innovación mínimo. Para que resulte efectiva, la empresa ha de tener alguna de las siguientes ventajas: un mercado cautivo, menores costes en mano de obra o en otro factor productivo o una elevada eficiencia directiva. Estrategia oportunista.  Implica entrar en un mercado por los flancos, aprovechando los puntos más débiles de los competidores, y explotarlos si los recursos y capacidades de la empresa lo permiten. Se puede utilizar el flanco para ganar experiencia y credibilidad antes de invadir el núcleo del mercado (como hicieron los japoneses entrando primero en el mercado de ciclomotores, antes que en el de motocicletas), pero también es posible que el flanco se convierta en el núcleo del mercado (como ocurrió con los neumáticos radiales de Michelín). Estrategia dependiente.  En este caso se trata de establecer una relación estable y duradera con una o más empresas clientes. Esta estrategia la pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras y es típica de pequeñas y medianas empresas. Tiene sus riesgos, al estar ligada la supervivencia de la empresa a un número reducido de contratos, con gran poder de negociación por parte del comprador, por lo que es lógico que la empresa busque su plena autonomía de ventas. La empresa de electrónica Amper, que tenía como principal cliente a la Compañía Telefónica Nacional de España, estuvo durante bastantes años en una situación de dependencia hasta que diversificó en mayor medida su base de clientes y buscó la asociación con otras empresas. Estrategia tradicional.  Supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma. La estrategia no es innovadora y se limita, a lo sumo, a la adopción de innovaciones de proceso, generadas por otras empresas y disponibles por igual para toda la industria. 839

Marketing: conceptos y estrategias

RESUMEN El marketing industrial tiene como finalidad el desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y servicios que precisan las em­ presas, organizaciones y otras instituciones, ya sea para incorporarlos a sus procesos productivos, utilizarlos en sus operaciones o revenderlos. Los mercados industriales están constituidos por empresas, organizaciones e instituciones, en general, que no son consumidores finales. Se caracterizan por su heterogeneidad y suelen segmentarse de acuerdo con criterios obje­ tivos. La demanda de estos mercados se distingue por ser una demanda derivada, volátil, inelástica, concentrada y de elevado volumen unitario. También el comportamiento de compra de estos mercados es distinto que el de los mercados de consumo. El proceso de compra de las organizaciones suele ser más complejo, largo y duradero. Por otra parte, al investigar los mercados industriales se pone mayor énfasis en la obtención de información sobre el tamaño, estructura, potencial, participación y tendencias del mer­ cado que en los aspectos psicológicos del comportamiento de los compra­ dores. Los productos industriales se distinguen por quién los compra y por el uso que se hace de los mismos. Sin embargo, hay productos que por su propia naturaleza son considerados industriales (materias primas, equipo pesado, etc.). Todos los productos industriales tienen un valor añadido y, al igual que los productos de consumo, es posible distinguir en ellos un ciclo de vida y un proceso de difusión y adopción. Las estrategias de marketing industrial se diferencian de las de productos de consumo por la importancia dada y la forma de combinar los distintos ins­ trumentos: producto, precio, distribución y promoción. La oferta del produc­ to pone mayor énfasis en los aspectos tangibles y en los servicios comple­ mentarios. El precio se basa, en mayor medida, en criterios de costes, la distribución suele ser directa o utilizar canales cortos y la promoción se apo­ ya fundamentalmente en la venta personal. Aparte de la estrategia genérica de marketing industrial, cabe distinguir dis­ tintos tipos de estrategias específicas en función de los mercados seleccio­ nados, las decisiones de los compradores y los productos comercializados. De acuerdo con estos criterios, pueden diseñarse estrategias verticales, ho­ rizontales, ante situaciones de «hacer o comprar» y basadas en la innovación de los productos (innovadora ofensiva, innovadora defensiva, imitativa, oportunista, dependiente y tradicional).

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Marketing industrial (marketing de empresa a empresa)

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las preguntas siguientes: 1. El marketing industrial y el de productos de consumo se diferencian por... — Los principios en que se basan. — Los instrumentos que utilizan. — Los mercados y productos a los que se aplican. — No se diferencian en nada. 2. Los mercados industriales... — Son muy homogéneos. — Están constituidos por consumidores finales. — Suelen segmentarse de acuerdo con criterios subjetivos. — Están constituidos por empresas, organizaciones y otras instituciones. 3. La demanda industrial... — Es volátil. — Es muy elástica. — Es primaria. — Está atomizada. 4. La investigación de mercados ­industriales... — Pone mayor énfasis en los aspectos psicológicos del comprador industrial. — Se centra en la obtención de información sobre el tamaño, estructura, potencial, participación y tendencias del mercado. — Utiliza fundamentalmente información primaria al no disponerse apenas de información secundaria. — Se basa en principios y métodos distintos de los de la investigación de mercados de consumo.

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5. Los productos industriales... — Se caracterizan por quién los compra y el uso que se hace de los mismos. — Tienen un ciclo de vida más corto que el de los productos de consumo. — Tienen un proceso de difusión que es fundamentalmente un proceso social. — Tienen un proceso de adopción idéntico al de los productos de consumo. 6. La estrategia de marketing industrial... — Se basa fundamentalmente en las percepciones psicológicas de la diferenciación del producto. — No contempla la posibilidad de que el cliente pueda decidir fabricar él mismo el producto. — Tiene muy en cuenta los aspectos promo­ cionales de la marca, envase y ­embalaje. — Se apoya especialmente en aspectos tangibles, como el precio y la especialización de la empresa oferente. 7. Comparando las estrategias de distribución y promoción del marketing industrial y las del de productos de consumo se observa que... — Los canales de distribución en marketing industrial son más largos. — La venta personal es el instrumento promocional más utilizado en marketing industrial. — Los estilos publicitarios son más persuasivos en marketing industrial. — Los medios de comunicación utilizados son similares. 8. Las estrategias específicas de marketing industrial... — Se clasifican en función de los ­mercados seleccionados, decisiones de los compradores y productos comercializados.

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Marketing: conceptos y estrategias

— Incluyen entre ellas las estrategias de tipo pull. — Contemplan las estrategias horizontales como aquellas por las cuales la empresa se dirige tanto a mercados de consumo como a industriales. — Se diferencian por el mayor énfasis dado a la promoción. 9. Las estrategias ante situaciones de «hacer o comprar»... — Consisten en intensificar el lanzamiento de nuevos productos. — Implican una mejora de la calidad del producto. — Exigen un análisis y comparación de los costes del cliente con los precios ofertados.

— No son aplicables cuando el coste de fabricar el producto por el cliente es menor que el precio ofertado. 10. En las estrategias basadas en la innovación de los productos... — La estrategia innovadora ofensiva carece de riesgos. — La estrategia innovadora defensiva es propia de pequeñas empresas. — La estrategia oportunista implica entrar en un mercado por los flancos, aprovechando los puntos débiles de los competidores. — La estrategia tradicional consiste en imitar la estrategia de los competi­ dores.

Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿En qué aspectos considera usted que difieren más el marketing industrial y el de productos de consumo?

  6. ¿Cómo podría fijar los precios un fabricante de material aislante para la construcción de viviendas?

2. Proponga un criterio para clasificar los mercados industriales y desarrolle las categorías que se obtendrían.

  7. ¿Cuáles son las características principales que distinguen a la publicidad de productos industriales?

3. Indique ejemplos de fuentes de información secundaria para conocer la identificación y características de empresas de distintos sectores. 4. Exponga aspectos y problemas de mercados industriales que podrían ser estudiados mediante la investigación comercial. 5. ¿Qué instrumentos se utilizan preferentemente en las estrategias de marketing industrial? ¿Por qué?

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  8. ¿Cómo podría un fabricante de cintu­ rones de seguridad contribuir a promocionar la demanda primaria de automóviles?   9. Indique ejemplos de estrategias verticales y horizontales. 10. ¿En qué situaciones es más efectiva la estrategia innovadora ofensiva que la defensiva?

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Marketing industrial (marketing de empresa a empresa)

Términos clave Distribuidor industrial.  Organización inde­ pendiente que compra los productos al fabricante, mantiene existencias y pres­ ta servicio a los compradores indus­ triales.

Estrategia vertical.  Supone concentrarse intensamente en un solo sector indus­ trial abarcando el mayor número posi­ ble de niveles del proceso de produc­ ción y distribución.

Estrategia dependiente.  Consiste en esta­ blecer una relación estable y duradera con una o más empresas clientes. Esta estrategia la pueden seguir tanto empre­ sas innovadoras como no innovadoras y es típica de pequeñas y medianas em­ presas.

Marketing industrial.  Parte especial del marketing que se caracteriza fundamen­ talmente por los tipos de mercados —empresas y otras instituciones— y productos a los que se aplican los prin­ cipios generales del marketing. Se le denomina también «marketing de em­ presa a empresa».

Estrategia horizontal.  Supone dirigirse si­ multáneamente a distintos sectores in­ dustriales. Estrategia imitativa.  Consiste en imitar la estrategia de otras empresas en un en­ torno delimitado y protegido de la com­ petencia por factores de diversa índole. Estrategia innovadora defensiva.  Consiste en seguir al líder tecnológico. Con ella se trata de evitar los riesgos de la inno­ vación tecnológica extrema y explotar la experiencia que posea la empresa en otras funciones, como el marketing, la fabricación o la capacidad financiera. Estrategia innovadora ofensiva.  Supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y la creación de nuevos mer­ cados. Estrategia oportunista.  Implica entrar en un mercado por los flancos, aprove­ chando los puntos más débiles de los competidores, y explotarlos si los recur­ sos y capacidades de la empresa lo per­ miten. Estrategia tradicional.  Supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.

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Marketing inverso.  Forma de denominar aquella situación en la que el comprador industrial inicia la relación de intercam­ bio, lo que supone una inversión en los papeles habituales y relaciones de po­ der entre el vendedor y el comprador. Precio administrado.  Sistema de precios por el cual el comprador industrial paga el precio especificado en la lista o catá­ logo del vendedor, menos los descuen­ tos por cantidad y pronto pago, si están establecidos. Precio negociado.  Fijación del precio por acuerdo entre comprador y vendedor, con independencia de la existencia de listas de precios y estructuras de des­ cuentos. Situación de «hacer o comprar».  Alterna­ tiva en la que se puede encontrar el comprador industrial, que implica deci­ dir entre fabricar él mismo el producto o comprarlo. Valor añadido.  Valor extra que añaden las organizaciones a los productos que ad­ quieren, incorporando a los mismos otros bienes y servicios, energía o tra­ bajo.

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Marketing: conceptos y estrategias

LECTURAS RECOMENDADAS Aguirre García, María Soledad, e Imanol Basterrexea Markaida, «La publicidad: una asignatura pendiente en empresas industriales», Esic Market, 93, julio-septiembre 1996, págs. 81-98. Bigné, J. Enrique, Inés Küster y Francisco Torán, «Relación entre el marketing de relaciones y la orientación al mercado en el ámbito de la venta industrial», Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 15, mayo-agosto 2003, págs. 5-41. Chisnall, Peter M., Strategic Business Marketing, 3.ª ed., Prentice-Hall, Nueva York, 1995. Fernández del Hoyo, Alfonso P., Innovación y gestión de nuevos productos. Una visión estratégica y práctica, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. Haas, Robert W., Business Marketing Management, 5.ª ed., PWS-Kent Publishing Company, Boston, 1992. Hutt, Michael D. y Thomas W. Speh, Business Marketing Management, 10.ª ed., South-Western College Pub., 2009. Mahn, Philip W., Business-to-Business Marketing, Allyn and Bacon, Boston, 1991. Saporta, Bertrand, Marketing Industriel, Éditions Eyrolles, París, 1989. Vázquez Casielles, Rodolfo, María Leticia Santos Vijande y María José Sanzo Pérez, Estrategias de marketing para mercados industriales: Producto y distribución, Editorial Cívitas, Madrid, 1998. Webster, Jr., Frederick E. Jr., Industrial Marketing Strategy, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1995.

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Marketing de servicios

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Destacar la importancia del sector servicios en las economías desarrolladas. • Explicar las causas que justifican la aplicación del marketing a los ­servicios. • Clasificar los servicios según distintos criterios. • Resaltar las características diferenciales de los servicios que justifican la aplicación de un marketing específico para ellos. • Analizar las distintas estrategias de marketing de servicios en función de las características que les diferencian y los problemas asociados a ellas. • Poner de relieve la necesidad de la calidad de servicio como estrategia de marketing diferenciadora.

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1. APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS La aplicación del marketing a los servicios es bastante reciente. Formalmente, Kotler y Levy1 fueron los primeros, a finales de los años sesenta, que propusieron la ampliación del concepto de marketing a fin de incluir también los servicios, así como las organizaciones sin fines de lucro. Los servicios presentan diferencias con respecto a los bienes (de consumo o industriales) —como más adelante se analizará— que justifican una comercialización adaptada a las mismas. Aunque la existencia de un marketing de servicios está ampliamente aceptada actualmente en la teoría y en la práctica, algunos autores, no obstante, consideran que no se justifica un tratamiento diferenciado de los servicios2. Uno de los argumentos en los que se basan los que defienden la no diferenciación del marketing de servicios es el de que en toda oferta comercial, ya sea de bienes o servicios, hay en mayor o menor medida una prestación de servicios y que, por lo tanto, no cabe distinguir entre un marketing de bienes y otro de servicios, porque las diferencias son mínimas, y, a veces, son mayores dentro de los bienes o los servicios que entre ambos tipos de marketing. Si bien el concepto de producto, tal como se expuso en el capítulo 9, incluye todos los servicios complementarios que acompañan a la oferta comercial y es válido tanto para bienes como servicios, las especiales características de estos últimos requieren una adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Por   Philip Kotler y Sidney Levy, «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, 33, enero 1969, págs. 10-15. 2   Véase, por ejemplo, John H. Goodfellow, «The Marketing of Goods and Services as a Multi-dimensional Concept», The Quarterly Review of Marketing, 8, primavera 1983, págs. 19-27, y Victor T. C. Middleton, «Product Marketing - Goods and Services Compared», The Quarterly Review of Marketing, 8, 4, verano 1983, páginas 1-10. 1

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Marketing de servicios su parte, los autores que más han contribuido a la expansión del marketing de servicios reclaman un campo de conocimiento propio para el marketing de servicios, separado del marketing en general3. Además de las características especiales de los servicios, ha habido también otros factores que han contribuido al desarrollo reciente del marketing de esta clase de productos. Estos motivos han sido muy variados y se refieren tanto a aspectos económicos o de mercado como del entorno. En la tabla 19.1 se muestra una relación de tales motivos y en los párrafos siguientes se analizan sus aspectos principales. Tabla 19.1 Causas de la aplicación del marketing a los servicios 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Características diferenciales de los servicios. Importancia económica del sector servicios. Dinamismo del sector. Incremento de la competencia. Desregulación (en algunos sectores). Demanda más exigente y segmentada. «Industrialización» del servicio. Desarrollo tecnológico.

En todas las economías de los países desarrollados, el sector servicios es el que tiene mayor peso en la producción nacional. Tanto en valor añadido como en cifras de empleo, es el sector económico más importante y el más dinámico en la Unión Europea (véase la figura 19.1). La importancia de los servicios es mayor que la que indican las cifras oficiales, porque las actividades en este sector suelen ser más informales que en la industria o la agricultura y su ­medida es más difícil, lo que puede producir una subestimación de la importancia de los servicios4. A esta subestimación también puede contribuir el hecho de que muchas actividades de fabricación y comercialización de bienes llevan anejas actividades de servicios que no se registran oficialmente como tales (por ejemplo, la financiación, instalación, entrega, formación, servicio posventa, garantía, etc.). Estas 3   Leonard L. Berry y A. Parasuraman, «Building a New Academic Field - The Case of Services Marketing», Journal of Retailing, 69, 1, septiembre 1993, págs. 13-60; Raymond P. Fisk, Stephen W. Brown y Mary Jo Bitner, «Tracking the Evolution of the Services Marketing Literature», Journal of Retailing, 69, 1, septiembre 1993, págs. 61-103, y Mukesh Srivastava y J. R. Smith, «An evaluation of services marketing», Journal of Professional Services Marketing, 10, 2, 1994, págs. 35-53. 4   Juan Ramón Cuadrado Roura, «La expansión de los servicios en el contexto del cambio estructural de la economía española», Papeles de Economía Española, 42, 1990, págs. 98-120.

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Marketing: conceptos y estrategias

150 140 130 120 110 100 90 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Actividades financieras, inmobiliarias y alquileres Distribución, hoteles y restaurantes y comunicaciones Total industria Construcción Administración pública, defensa, educación, salud y servicios personales Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca

Figura 19.1.  Variación en el valor añadido bruto de los sectores económicos de la Unión Europea (Índice 100 = 1997). (Fuente: Eurostat, Key figures on Europe, 2009 edition.)

actividades, si son realizadas por el fabricante, son contabilizadas dentro de la actividad industrial habitual desarrollada por aquél5. El sector servicios es también el que tiene mayor potencial de crecimiento en el futuro. La mayor capacidad económica hace que los individuos demanden la prestación de servicios por parte de terceros para actividades que antes hacían por sí mismos (como la limpieza de alfombras y las reparaciones domésticas). La incorporación de la mujer al trabajo genera demanda de guarderías. La mayor complejidad de la vida requiere el asesoramiento de expertos. El mayor tiempo libre incrementa la demanda de servicios turísticos y de ocio. Y la mayor esperanza de vida tiene como consecuencia una mayor demanda de residencias de ancianos y servicios sanitarios6. Por otra parte, la competencia, que, en general, es un factor decisivo para la aplicación del marketing, se ha hecho especialmente más intensa en los servicios. 5   Christian Grönroos, Marketing y gestión de servicios, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1994, páginas 3-7. 6   Ibídem, págs. 8-9.

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Marketing de servicios En algunos de sus sectores, como el financiero, y como consecuencia de su progresiva liberalización, la competencia ha hecho aparición recientemente con mucha fuerza7, dando lugar a una auténtica «fiebre» por la aplicación de los métodos y técnicas del marketing para captar nuevos clientes y retener los actuales. La mayor competencia ha dado lugar a un mercado de compradores, con una demanda más exigente y segmentada, que desea una prestación de servicios adaptada a sus necesidades específicas. Es entonces cuando se hace más evidente y necesaria la aplicación de los principios y métodos del marketing a los servicios. Las exigencias de los usuarios se han dirigido también a la búsqueda de mayor fiabilidad y regularidad en los servicios. Este aspecto, unido al aumento en los costes de prestación de los mismos, ha dado lugar a la aplicación de procesos de racionalización, produciéndose lo que se ha denominado la «industrialización» del servicio8. Finalmente, el desarrollo tecnológico ha propiciado también la aplicación del marketing a los servicios9. Actualmente hay servicios prestados por máquinas sofisticadas, como los cajeros automáticos, los ordenadores que efectúan la reserva de billetes de avión o de tren o los equipos y redes de transmisión de la información, especialmente Internet, que posibilitan una comunicación rápida y el desarrollo del intercambio comercial internacional. La aplicación de los principios y métodos del marketing a los servicios no es sencilla ni directa. Aunque los principios y métodos son los mismos, el marketing de servicios no es un mero traslado a éstos del marketing de los productos de consumo10. Hay que tener en cuenta todas las características diferenciales de los servicios y la forma en que son percibidas estas características por los usuarios de los mismos. Las dificultades de aplicación del marketing a los servicios se incrementan en determinados casos, como el de los profesionales liberales (médicos, abogados, etcétera), por el rechazo de algunos de ellos, que desdeñan el carácter empresarial o comercial de su actividad y confunden el marketing con ventas11. Incluso algunos códigos deontológicos de colegios profesionales no han permitido hasta muy

7   Eduardo Bueno Campos, «Los cambios en el entorno competitivo de la banca: estrategias para los noventa», en Eduardo Bueno Campos y José Miguel Rodríguez Antón, La banca del futuro, Ediciones Pirámide, Madrid, 1990, págs. 53-77. 8   Theodore Levitt, «The Industrialization of Service», Harvard Business Review, 54, 5, septiembre-octubre 1976, págs. 63-74. 9   Christopher H. Lovelock, Services Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1984, páginas 1-3. 10   G. Lynn Shostack, «Breaking Free from Product Marketing», Journal of Marketing, 41, 2, abril 1977, páginas 73-80. 11   Philip Kotler y Richard A. Connor, Jr., «Marketing Professional Services», Journal of Marketing, 41, 1, enero 1977, págs. 71-76. Véase también Paul N. Bloom, «Advertising in the Professions: The Critical Issues», Journal of Marketing, 41, 3, julio 1977, págs. 103-110, y «Effective Marketing for Professional Services», Harvard Business Review, 62, 5, septiembre-octubre 1984, págs. 102-110.

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Marketing: conceptos y estrategias recientemente la posibilidad de realizar promoción o publicidad individual 12. A pesar de ello, cada vez se va imponiendo más la aplicación de los principios y métodos del marketing a todo tipo de servicios.

2. CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS El concepto de servicio ya se expuso en el capítulo 1 al definir los conceptos básicos en marketing. Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Esta definición implica una división de los servicios según el nivel de intervención de personas o máquinas. El servicio puede estar totalmente mecanizado, como en el caso de un cajero automático; parcialmente mecanizado, como el servicio del taxi, que si bien se presta con un automóvil requiere una persona diestra que lo conduzca; o bien llevarse a cabo sin el concurso de ninguna máquina y consistir fundamentalmente en la aplicación del conocimiento humano y habilidad personal, como en el caso de un asesoramiento legal o de la protección prestada por un policía. Según el grado de participación del usuario en la prestación del servicio puede distinguirse entre las dos situaciones siguientes13: a) Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental desarrollada para un consumidor o usuario sin apenas intervención por parte de este último. b) Servicios que requieren una mayor participación del cliente o uso por éste de un producto o instalaciones de la persona u organización que ofrece el servicio. La limpieza de un edificio o la reparación de una tubería son ejemplos del primer tipo de servicios, mientras que el alquiler de una película en DVD o de un automóvil lo son del segundo. La asistencia a un curso de formación es un ejemplo de ambos tipos de servicios. El profesor lleva a cabo la tarea de enseñar, mientras que el alumno adquiere conocimientos a medida que usa el servicio. La forma más usual de clasificar los servicios es en función de las activida­des desarrolladas. La Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE 2009), aprobada por el Real Decreto 475/2007 de 13 de abril, que incorpora la nueva clasificación europea de actividades económicas, denominada NACE   Así, por ejemplo, el Código Deontológico del Colegio de Economistas de Madrid, aprobado por su Junta de Gobierno el 7 de abril de 2003, establece que «el economista podrá hacer publicidad de sus servicios que deberá estar basada en información objetiva y veraz o en su contenido y deberá respetar las normas reguladoras que aprueben los órganos competentes del Colegio de Economistas de Madrid». 13   William Zikmund y Michael D’Amico, Marketing, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1989, página 584. 12

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Marketing de servicios Rev. 2, agrupa los servicios en quince secciones (de la G a la U). En la tabla 19.2 se muestra esta clasificación. Como puede observarse, se incluyen en la misma los comerciantes mayoristas y minoristas, que constituyen el sector de la distribución comercial. Las actividades de estos intermediarios comerciales ya se describieron en el capítulo 13. Aunque en la clasificación oficial se incluyen los mayoristas y minoristas en el sector servicios, el marketing que realizan estos intermediarios es fundamentalmente de bienes tangibles (tanto de consumo como industriales) y no de servicios. En consecuencia, las actividades de estos comerciantes no se tendrán en cuenta en la exposición de este capítulo. TABLA 19.2 Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE-2009). Secciones del sector servicios Sección

Actividades económicas

G H I J K L M N O P Q R S T

Comercio al por mayor; reparación de vehículos de motor y motocicletas. Transporte y almacenamiento. Hostelería. Información y comunicaciones. Actividades financieras y de seguros. Actividades inmobiliarias. Actividades profesionales, científicas y técnicas. Actividades administrativas y servicios auxiliares. Administración pública y defensa; seguridad social obligatoria. Educación. Actividades sanitarias y de servicios sociales. Actividades artísticas, recreativas y de entretenimiento. Otros servicios. Actividades de los hogares como empleadores de personal doméstico; actividades de los hogares como productores de bienes y servicios para uso propio. Actividades de organizaciones y organismos extraterritoriales.

U

En la tabla 19.3 se detallan el volumen de negocio y el personal ocupado en los servicios de mercado en España, que suponen más del 85 por 100 del valor añadido generado por los servicios. Quedan excluidas las actividades asociativas, la educación y actividades sanitarias y de servicios sociales de mercado y las actividades financieras y de seguros. Aparte de las actividades desarrolladas, los servicios pueden clasificarse también en función de otros muchos criterios. Al igual que los productos tangibles, los servicios se pueden agrupar por el mercado al que se dirigen: los consumidores finales o las organizaciones. En este último caso se tratará de servicios industriales, que incluyen, fundamentalmente, las actividades de mantenimiento, repa©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias TABLA 19.3 Estructura económica de los servicios de mercado en España Volumen de negocio 2008 (millones de €)

Media de ocupados

Venta y reparación de vehículos de motor (división 45) Comercio al por mayor e intermediarios del comercio (división 46) Comercio al por menor (división 47) Transporte y almacenamiento (sección H) Hostelería (sección I) Información y comunicaciones (sección J)

   85.968   402.453   242.766   106.530    61.959    85.397

  353.194 1.197.085 1.836.983 1.001.097 1.289.063   438.685

Actividades inmobiliarias (sección L) Actividades profesionales, científicas y técnicas (sección M) Actividades administrativas y servicios auxiliares (sección N) Actividades artísticas, recreativas y de entretenimiento (sección R) Reparaciones y otros servicios personales (sección S excepto división 94)

   23.382    84.425    69.027    18.840     8.275

  231.254 1.054.805 1.330.942   273.111   290.541

  Total

1.189.021

9.296.760

Agrupaciones de actividad

Fuente: INE. Encuesta anual de servicios, 2008.

ración, asesoramiento, transporte y almacenaje. También es posible clasificarlos por la misión de quien los ofrece: una empresa u organización con ánimo de lucro o una institución pública o privada sin fines lucrativos. Lovelock propone una clasificación de los servicios más compleja, que se basa en cinco aspectos14. Cada uno de ellos se examina en dos dimensiones, que pueden combinarse entre sí y dar lugar a clasificaciones cruzadas. El esquema propuesto permite una mejor comprensión de la naturaleza del servicio, de los tipos y características de las relaciones que se originan, de los factores que subyacen en las variaciones de la demanda y de las formas de suministro del servicio. Esta mejor comprensión ha de permitir a la dirección comercial detectar oportunidades y amenazas. Por otra parte, analizando cómo unos servicios comparten características con otros, pueden diseñarse nuevos servicios que satisfagan necesidades no suficientemente atendidas. En concreto, estos cinco criterios de clasificación son los siguientes: 1. La naturaleza del servicio.  Puede distinguirse entre dos situaciones: a) Según quién o qué recibe el servicio.  Puede ser una persona, un animal o una cosa. Un asesoramiento legal, una consulta del veterinario 14   Christopher H. Lovelock, «Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights», Journal of Marketing, 47, 3, verano 1983, págs. 9-20.

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Marketing de servicios o una reparación del automóvil constituyen ejemplos respectivos de cada uno de los tres casos posibles. b) Tiene o no consecuencias visibles.  Un corte de pelo queda manifiesto después de realizado, pero una consulta médica, por lo general, no deja evidencias. 2. El tipo de relación.  La relación a la que da lugar la prestación del servicio puede realizarse o manifestarse de dos modos distintos: a) Formal o informal.  El alquiler de un inmueble suele formalizarse en un contrato, mientras que para viajar en autobús basta con pagar el billete. b) Prestación continua o discrecional.  El cliente de un banco que tiene una cuenta corriente o una libreta mantiene una relación continuada con la entidad financiera, mientras que la persona que sufre una operación de vesícula, aunque la operación sea un éxito, no deseará repetir la experiencia de forma periódica. 3. La singularización de la prestación.  Según se preste el servicio de forma individual o colectiva y con distinto grado de adaptación, se obtienen distintos tipos de servicio: a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas.  El servicio de energía eléctrica se contrata individualmente y se presta a una persona o entidad específica; en cambio, una representación teatral se realiza simultáneamente ante cientos o miles de especta­ dores. b) Poca o mucha adaptación al propio cliente.  El servicio puede ser singular, como el del teléfono, pero poco adaptado a las necesidades del cliente. En cambio, el asesoramiento que proporciona un abogado se adapta totalmente al caso del cliente. 4. La naturaleza de la oferta y la demanda.  Pueden distinguirse varios tipos de servicios según la estacionalidad de la demanda y la capacidad de adaptación de la oferta: a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.  Las clases de esquí sólo se imparten durante la estación invernal, mientras que los servicios de un médico son siempre necesarios. b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda.  El suministro de electricidad se adapta inmediatamente a las fluctuaciones de la demanda; en cambio, la oferta turística de hoteles y restaurantes sólo puede adaptarse muy lentamente a los incrementos o contracciones de la demanda. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias 5. La forma de suministro del servicio.  Los servicios pueden prestarse en uno o varios lugares y en cualquiera de las dos situaciones anteriores exigir o no el desplazamiento del usuario: a) En uno o varios lugares.  Un concierto en directo de una orquesta sinfónica sólo puede escucharse en un determinado lugar, mientras que el envío de una carta por correo puede efectuarse desde múltiples lugares. b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.  Para ver un partido de fútbol en directo hay que ir al estadio; en cambio, la reparación de una tubería exige que el fontanero se desplace al domicilio del usuario del servicio.

3. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Las características diferenciales de los servicios constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para ellos. Algunas de las diferencias de los servicios con respecto a los bienes tangibles suponen problemas considerables para el desarrollo de una comercialización efectiva; pero otras, en cambio, representan ventajas para los servicios que deben ser explotadas adecuadamente por la dirección comercial. Desde el punto de vista del consumidor, los bienes y los servicios son similares en ciertos aspectos. Los consumidores no compran los productos (bienes o servicios) por sí mismos, sino por los beneficios que esperan obtener de ellos con su uso o consumo. La mayoría de productos implican algún elemento de servicio (por ejemplo, entrega, financiación, garantía) y algunos servicios dependen de productos (por ejemplo, un seguro de incendios, el alquiler de automóviles). Sin embargo, los servicios, propiamente dichos, son completamente intangibles por naturaleza, con independencia de que acompañen o no a bienes tangibles. Al igual que los consumidores de productos tangibles, los usuarios de servicios han de estar convencidos del valor de los mismos para adquirirlos, pero, a diferencia de los bienes, resulta imposible probar los servicios antes de utilizarlos. Además, muchos servicios son de duración limitada con un período de vida definido. En los bienes tangibles, en cambio, la prueba del producto es casi siempre posible. No obstante, en algunos casos puede ser difícil15, como, por ejemplo, en el supuesto de un sistema informático complejo. Algunos servicios (por ejemplo, la libreta de ahorros o el teléfono) se convierten rápidamente en algo habitual y cuando se prestan normalmente y de for15   Theodore Levitt, «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», Harvard Business Review, 59, 3, mayo-junio 1981, págs. 94-102.

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Marketing de servicios ma regular su valor no suele ser apreciado por el usuario. Sí, en cambio, el usuario valora el buen funcionamiento de un servicio cuando éste se interrumpe o se comete un error (por ejemplo, un corte en el suministro eléctrico o un cargo indebido en la cuenta corriente). Debe procurarse, por tanto, encontrar medios para recordar constantemente el valor y necesidad de los servicios prestados. El marketing de servicios es complejo y, para ser efectivo, requiere también comprender las actitudes, motivaciones y comportamientos de compra de los usuarios de los servicios. Las características diferenciales de los servicios con respecto a los bienes, que justifican la aplicación de un marketing específico, pueden concretarse en las cuatro siguientes: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. En los apartados siguientes se analizan estas características.

3.1. Intangibilidad El bien es una cosa tangible; el servicio, en cambio, una prestación o un esfuerzo intangible. La intangibilidad del servicio significa que no puede ser percibido por los sentidos, que es difícil de definir y que no se puede formar una imagen o representación mental del mismo. La intangibilidad, no obstante, no es exclusiva de los servicios. Todos los productos, sean bienes o servicios, poseen una parte determinada de intangibilidad. En el capítulo 9 (apartado 2.1) se analizaron los componentes intangibles de los bienes y servicios y se desarrolló una escala de tangibilidad de los productos. Los servicios, especialmente los personales, son los que tienen un mayor grado de intangibilidad. Pero hay productos absolutamente tangibles, como los bienes de consumo duradero, con cuya venta se inicia una relación posterior —el servicio posventa— que es totalmente intangible. La importancia de estos servicios puede ser muy grande, no sólo como medio de promoción del producto tangible sino también por los volúmenes de operaciones que pueden generar, especialmente cuando las ventas del producto de consumo empiezan a declinar y los beneficios se reducen16. La naturaleza intangible de los servicios supone una serie de problemas para su comercialización, que se exponen en los apartados que siguen a continuación. a) No se puede transmitir la propiedad Cuando se compra un bien tangible se adquiere la propiedad, y el comprador se identifica con él; pero el alquiler de ese mismo bien —que es un servicio— 16   George W. Potts, «El marketing de los servicios posventa», Harvard-Deusto Business Review, 38, segundo trimestre 1989, págs. 123-129.

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Marketing: conceptos y estrategias sólo permite tener la posesión. Si el servicio no va asociado a ningún producto tangible (por ejemplo, un asesoramiento legal) no es posible siquiera la posesión y únicamente se puede usar el servicio. Este aspecto dificulta que el que utiliza un servicio se identifique con él y le hace proyectar su «sentido de la propiedad» sobre algún sustituto tangible relacionado con el servicio (por ejemplo, diciendo: «mi abogado», «mi médico», etc.). b) Imposibilidad de protección por patentes Al no ser tangible, el servicio no se puede patentar, por mucho que suponga una gran invención, como, por ejemplo, la tarjeta de crédito. Se puede registrar el nombre del servicio, pero no el contenido o las prestaciones del mismo. Como consecuencia de la imposibilidad de patentar el servicio, éste puede ser copiado inmediatamente por la competencia, y se pierde, por tanto, la ventaja competitiva que pueda suponer la innovación del servicio. En los bienes tangibles, en cambio, la posibilidad de proteger el producto mediante patentes ha permitido en algunos casos la supervivencia de la empresa17. c) Dificultad de promoción Si el servicio prestado no va asociado a ningún bien tangible, su promoción es mucho más difícil porque no se puede ver, tocar, oír, oler o gustar. No puede apelarse, en definitiva, a los sentidos. El vendedor no podrá mostrar el producto, probar sus prestaciones o argumentar sobre su diseño. La publicidad tampoco podrá presentar una imagen del servicio. Todo eso, en cambio, sí puede hacerse con los bienes tangibles y facilita su promoción. Sin embargo, en los servicios tiene que apelarse fundamentalmente a los beneficios que reportará al comprador el uso de los mismos. Siempre que sea posible, por tanto, se buscará alguna asociación con un bien tangible que pueda representar las ventajas del servicio promocionado. En la figura 19.2 se muestran dos ejemplos de anuncios de servicios. En el primero de ellos, el de la empresa de transporte DHL, se apela fundamentalmente a los beneficios del servicio y a los medios para realizarlo, sin apoyarse en aspectos tangibles para el usuario. En el segundo anuncio, en cambio, el del «crédito coche» de Caja Madrid, si bien se argumenta también sobre los beneficios del servicio, se muestra además de forma destacada el «beneficio tangible», es decir, el coche, que se puede conseguir utilizando el servicio18. 17   Vijay Mahajan, Subhash Sharma y Robert D. Buzzell, «Assessing the Impact of Competitive Entry on Market Expansion and Incumbent Sales», Journal of Marketing, 57, 3, julio 1993, págs. 39-52. 18   Conviene no confundir el servicio con el soporte físico del mismo. El crédito o la posibilidad de pagar las compras y de obtener dinero en efectivo de los cajeros automáticos es el servicio; la tarjeta de plástico, en

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Figura 19.2.  Ejemplos de publicidad de servicios.

d) Dificultad de diferenciación La intangibilidad del servicio impide que pueda diferenciarse de la competencia por sus características físicas. En cambio, los bienes pueden hacerlo por la calidad de sus materiales, por su duración, por el diseño, color, etc. Tampoco puede diferenciarse un servicio por su novedad, porque, al no poderse proteger por patentes, será copiado más pronto o más tarde. Con la innovación, a lo sumo, se podrá conseguir una ventaja temporal y sacar provecho de ser el primero. No obstante, esta ventaja puede ser importante si la competencia tarda en reaccionar. Así, por ejemplo, el Banco de Santander fue el primero de los grandes bancos españoles en lanzar al mercado la cuenta corriente de alta remuneración, en septiembre de 1989. Los demás grandes bancos tardaron seis meses, aproximadamente, en sacar productos similares. Durante este tiempo, dicho banco consiguió doblar la cuantía de sus depósitos en cuenta corriente y ganar posiciones en el total de su pasivo con respecto a los restantes bancos. Más recientemente, ING Direct, un pequeño banco sin sucursales en España y filial del banco holandés del cambio, no constituye el servicio, sino únicamente el soporte físico o tangible del mismo. Véase Pierre Eiglier y Eric Langeard, Servucción. El marketing de servicios, McGraw-Hill, Madrid, 1989, págs. 18-19. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias mismo nombre, al que los grandes bancos despreciaron al comienzo, logró introducirse en el mercado español con su «cuenta naranja», ofertando mejores intereses y presentándose como segundo banco. e) No se pueden almacenar El servicio no tiene una representación física y, por tanto, no es visible ni ocupa espacio. En consecuencia, no se requieren almacenes para guardarlo y conservarlo. Pero esto tiene el inconveniente de la imposibilidad de regular la demanda. No se puede ofrecer mayor cantidad del producto que la que se pueda suministrar en el momento de prestar el servicio. f ) El precio es difícil de fijar Finalmente, la intangibilidad presenta la dificultad de valorar un servicio. Si se aplica un criterio de costes, el único componente muchas veces es el trabajo personal del que presta el servicio, y éste no siempre es visible o comprobable. En un bien tangible, los materiales que incorpora pueden permitir al comprador una apreciación, aunque sea aproximada, del valor del producto. Esto no ocurre en los servicios. Así, por ejemplo, para resolver un mismo caso, un abogado puede requerir una hora y otro, en cambio, un año. ¿Debe pagarse en ambos supuestos por el tiempo transcurrido en resolver el caso? Fijar el precio en función del coste puede ser, por tanto, un método inadecuado en algunas situaciones. Pero posiblemente también lo es el hacerlo en función de los beneficios que se obtienen con la utilización del servicio. En el ejemplo planteado, el cliente posiblemente estará dispuesto a pagar una minuta mayor en el segundo supuesto —en el que se ha tardado más en resolver el caso— que en el primero —en el que se ha tardado menos—, porque tiene una evidencia del tiempo dedicado y tenderá —consciente o inconscientemente— a efectuar una valoración del servicio en función del tiempo requerido. En realidad, debería pagarse una mayor cantidad en el primer supuesto, porque además de haberse resuelto el problema se ha hecho sin apenas hacer perder el tiempo al cliente. Sin embargo, esto no siempre se tiene en ­cuenta. El precio del servicio se asocia muchas veces a los elementos tangibles que lo acompañan o al soporte físico del mismo. Así, por ejemplo, algunos profesionales suelen presentar sus dictámenes o resultados en informes voluminosos — quizá pensando que debe pagarse un cantidad determinada por página—, con una encuadernación vistosa, que contribuya a enaltecer el producto. Los centros de enseñanza también suelen tener en cuenta el valor de los «tangibles». Así, los que más se quieren prestigiar (no por la vía del conocimiento, por supuesto) y que cobran más caro entregan abundante material didáctico en lujosas carpetas y otorgan ostentosos diplomas en grandes y gruesos papeles artísticamente dise­ ñados. 858

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3.2. Inseparabilidad La inseparabilidad es una consecuencia de la intangibilidad. Implica que los servicios no pueden separarse de quien los presta. Es decir, la producción va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma simultánea. Un médico, por ejemplo, tiene que estar presente mientras atiende a su paciente; un profesor tiene que permanecer en el aula durante la impartición de su lección, etc. Los bienes pueden ser producidos, vendidos y consumidos. Los servicios, en cambio, son primero vendidos y luego producidos y consumidos simultáneamente. Esto impide una producción centralizada y en masa de los servicios, como es posible con los productos tangibles. Como consecuencia de la inseparabilidad entre producción y consumo, el usuario del servicio participa más en el proceso productivo del mismo. El servicio es muchas veces un producto «a la medida». Esta característica, lejos de ser un inconveniente, es una gran ventaja, que puede y debe ser explotada adecuadamente, como luego se expondrá, pero que requerirá un sólido conocimiento de las necesidades, características, comportamientos, preferencias, actitudes e intenciones de los usuarios potenciales. Es necesario, por tanto, utilizar profundamente la investigación comercial en el marketing de servicios. La implicación del consumidor en el servicio hace que sea mayor la comunicación personal entre comprador y vendedor. Esto sugiere la necesidad de seleccionar y formar adecuadamente a los vendedores para que puedan llevar a cabo una comunicación efectiva. La inseparabilidad obliga, muchas veces, a la distribución directa de los servicios. Los bancos, por ejemplo, realizan sus actividades en sucursales propias; las compañías de seguros también, aunque pueden utilizar agentes libres que actúan de intermediarios para la venta del servicio. Dado el predominio de la distribución directa en el marketing de servicios, adquiere una gran importancia la localización idónea de los locales y oficinas de las empresas de servicios en sitios concurridos y fácilmente accesibles y la disponibilidad de un número suficiente de puntos de venta para atender adecuadamente a la demanda. El servicio de crédito instrumentado en una tarjeta ha permitido superar el problema de la inseparabilidad, además del ya mencionado de la intangibilidad. Con la tarjeta de crédito las entidades financieras han conseguido separar el servicio y el vendedor, con lo que la venta directa ya no es el único medio de distribución del crédito. El comerciante que acepta una tarjeta de crédito como pago de la mercancía vendida actúa, en este caso, de intermediario de la entidad financiera19.

19   James H. Donnelly, Jr., Leonard L. Berry y Thomas W. Thompson, Marketing de servicios financieros. Una visión estratégica, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1989, págs. 67-68.

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3.3. Variabilidad El producto intercambiado en un servicio presenta mayor variabilidad o heterogeneidad (menor estandarización) que en la comercialización de bienes. Así, por ejemplo, la solución que dan dos abogados a un mismo caso puede ser distinta, un mismo peluquero no hace los cortes de pelo siempre idénticos, etc. Esto no ocurre en el marketing de productos tangibles: dos televisores de la misma marca y modelo son prácticamente iguales y tienen idénticas prestaciones; además, el comprador no admitiría diferencias. La variabilidad en la prestación de los servicios hace más difícil su estandarización e implica una mayor dificultad en el control de calidad de los mismos. No obstante, la variabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo de adaptar el servicio en cada caso a las características y necesidades específicas del usuario.

3.4. Caducidad Además de intangibles, los servicios son perecederos, es decir, que si no se usan en el momento en que están disponibles no pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente. La caducidad de los servicios no supone un problema cuando la demanda se produce de modo regular, pero sí lo es ­cuando fluctúa considerablemente20. Así, por ejemplo, si la mitad de los asientos de un avión están vacíos en un vuelo determinado, no pueden utilizarse los pasajes en otro vuelo posterior; si un hotel no se llena en invierno, no pueden utilizarse las plazas sobrantes en la temporada de verano; si un peluquero no corta el pelo de 10 a 12 de la mañana, no podrá disponer de estas dos horas cuando la clientela se amontone por la tarde. Como consecuencia de su intangibilidad, los servicios tampoco se pueden inventariar, es decir, contabilizar su valor y reflejarlo en el balance de la empresa. Ni se pueden envasar, embalar o transportar.

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS SERVICIOS La comercialización de los servicios es, en general, más difícil que la de los bienes, principalmente debido a los problemas de su intangibilidad, expuestos en los apartados anteriores. A pesar de estas dificultades, el marketing de servicios 20   Thomas C. Kinnear y Kenneth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Scott, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1990, pág. 689.

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Marketing de servicios presenta una importante ventaja: la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite a aquél tener un conocimiento mejor y más inmediato de las necesidades del cliente y satisfacerlas de modo más efectivo. En cambio, en la comercialización de productos tangibles, especialmente de bienes de consumo masivo, esta relación directa entre productor y consumidor no suele darse. En este último caso, la distribución se efectúa normalmente a través de intermediarios, con lo que el productor pierde el control del mercado final. Si la empresa o entidad que ofrece tales productos quiere conocer las necesidades y demandas de los consumidores tendrá que realizar encuestas u otro tipo de investigaciones de mercados que le supondrán un coste adicional y un diferimiento en la obtención de la información. En consecuencia, la estrategia de marketing de los servicios debe fundamentalmente tratar de superar las dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa. Asimismo, debe explotar las ventajas y superar los inconvenientes que pueden suponer sus restantes características diferenciales. De acuerdo con todo ello, las acciones a llevar a cabo pueden concretarse en las siguientes: 1) tangibilizar el servicio; 2) identificar el servicio; 3) fijar el precio en función del valor percibido; 4) realizar venta cruzada; 5) utilizar medios de promoción personal; 6) diferenciar por calidad; 7) crear imagen corporativa; 8) «industrialización» del servicio; 9) singularización del servicio, y 10) contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios. Cada una de estas acciones se exponen en los próximos apartados. En la tabla 19.4 se resumen las principales estrategias para superar los problemas asociados con las características diferenciales de los servicios.

4.1. Tangibilizar el servicio Para superar el principal problema de la falta de percepción sensorial del servicio, debe tratarse de desarrollar una representación tangible del mismo, es decir, un soporte físico que lo haga visible y palpable, que se identifique con el servicio, aunque propiamente no lo sea. Por ejemplo, la tarjeta de crédito ha demostrado ser una magnífica representación tangible de los servicios de crédito, pago y obtención de efectivo que permite realizar. La utilización de un soporte físico de práctico tamaño, resistente al deterioro, junto con un atractivo diseño y colores vistosos, han contribuido notablemente al éxito del servicio. Si el propio servicio no puede tener un soporte físico con el que se le identifique, se le puede asociar algún objeto tangible que sea fácil de percibir por el usuario y sea representativo de la calidad del mismo o de los beneficios que reporta. Por ejemplo, una carpeta de diseño atractivo y práctico para contener una póliza de seguros u otros documentos relacionados con el servicio de que se trate, un catálogo vistoso descriptivo del servicio, etc. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 19.4 Principales estrategias en marketing de servicios para superar los problemas que plantean sus características diferenciales Característica

Problemas asociados

Estrategias posibles

Intangibilidad

— No se puede transmitir propiedad. — No se pueden patentar. — Dificultad de promoción. — Dificultad de diferenciación. — No se pueden almacenar. — Precios difíciles de fijar.

— Desarrollar una representación tangible del servicio. — Asociar productos tangibles. — Identificar el servicio. — Venta cruzada. — Precios de «paquete». — Utilizar medios de promoción personal. — Diferenciar por calidad del servicio. — Crear una sólida imagen ­corporativa.

Inseparabilidad

— Implicación del consumidor en el proceso de producción. — Dificultad de llevar a cabo una producción centralizada y masiva.

— Reforzar la selección y formación del personal ­vendedor. — Investigación del comportamiento y actitudes del consumidor. — Utilizar múltiples puntos de venta bien localizados.

Variabilidad

— Dificultad de ­estandarización. — Control de calidad difícil.

— «Industrialización» del ser­vicio. — Singularización del servicio.

Naturaleza perecedera

— Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse.

— Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes. — Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda.

Fuente: Adaptado de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, «Problems and Stategies in Services Marketing», Journal of Marketing, 49, primavera 1985, págs. 33-46.

Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. En toda prestación efectiva del servicio hay que dejar «evidencias tangibles» del mismo: el informe bien presentado y encuadernado (y, a veces, voluminoso) de un consultor, el diploma de un curso de formación, la tarjeta de buenas noches y el caramelo en la almohada de los hoteles, la entrega de un pequeño obsequio al usuario del servicio, etc. No hay que esperar a que se cometa un error para comprobar el buen o mal funcionamiento de un servicio; hay que anticiparse y actuar cuando el servicio funciona normal y eficazmente. Las «evidencias tangibles» sirven para decir o recordar al cliente lo que se está haciendo por él, y que, además, se hace bien. El 862

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Marketing de servicios hacerlo bien y hacerlo saber, es, como se recordará, el axioma básico de unas relaciones públicas efectivas.

4.2. Identificar el servicio La identificación del servicio es, en cierto modo, otra manera de tangibilizar el servicio, mediante su asociación a marcas, símbolos o personas que tienen una imagen o representación mental. El servicio debe identificarse claramente con un nombre o marca que permita su diferenciación de la competencia. Un nombre comercial fácil de distinguir, recordar y valorar puede ser un poderoso instrumento de promoción del servicio. Muchas veces el nombre de la empresa es la marca comercial de los servicios que se prestan. Una marca comercial es más que un simple nombre. Incluye la integración de palabras, colores, símbolos y eslóganes, así como la aplicación adecuada de estos elementos para transmitir un mensaje claro y coherente a los usuarios. El uniforme de un empleado, el diseño de un anagrama, las imágenes gráficas en todos los materiales y la publicidad deben actuar de forma conjunta para identificar el servicio21. La identificación de un servicio puede realizarse también mediante un personaje conocido, no necesariamente famoso, sino que puede ser una creación exclusiva para simbolizar el producto. Por ejemplo, Renault utilizó «el señor financiación» para promocionar su oferta de pago aplazado para la compra de sus automóviles, y Viajes Halcón se identificó claramente con su personaje «Curro». En lugar de personas, pueden utilizarse animales u otros objetos. Por ejemplo, el borreguito del detergente Norit.

4.3. Fijar el precio en función del valor recibido Berry y Yadav22 consideran que es esencial relacionar con claridad el precio que pagan los clientes con el valor que reciben. El valor son las ventajas que recibe el cliente por las cargas que soporta. Estos autores proponen tres estrategias de determinación del precio de los servicios, basadas en la satisfacción, las relaciones y la eficiencia. El objetivo de las estrategias basadas en la satisfacción consiste en reducir la incertidumbre del cliente. Una forma de hacerlo es garantizando el servicio, reduciendo o reembolsando el precio en caso de que el cliente no quede satisfecho. El Corte Inglés, por ejemplo, ofrece «Satisfacción garan21   Leonard L. Berry, Edwinn F. Lefkowith y Terry Clark, «El nombre de la empresa de servicios, importante factor de marketing», Harvard-Deusto Business Review, 38, segundo trimestre 1989, págs. 41-56. 22   Leonard L. Berry y Manjit S. Yadav, «El papel del valor de la determinación del precio de los sevicios», Harvard Deusto Business Review, 78, mayo-junio, 1997, págs. 26-37.

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Marketing: conceptos y estrategias tizada o le devolvemos el dinero». También se puede hacer vinculando el precio más al beneficio obtenido que al tiempo necesario para prestarlo, ofreciendo varios por unidad de servicio proporcionado o a un tanto alzado, conocidos de antemano. El segundo tipo de estrategias de precios tiene como objetivo mantener relaciones a largo plazo con los clientes, que generen confianza mutua 23. Esto se puede conseguir mediante la oferta de contratos a largo plazo, con precios más ventajosos para el cliente, o mediante la agrupación de servicios, con un precio global menor que cada uno por separado. Por último, la determinación de los precios del servicio en función de la eficiencia supone ofrecer valor al cliente compartiendo con él las reducciones de costes que se obtengan en la prestación del servicio.

4.4. Realizar venta cruzada La venta cruzada consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente complementarios, en un «paquete» a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado. La justificación de la venta cruzada con un precio «empaquetado» en los servicios se apoya en dos realidades24. Primera, los costes de los servicios son fijos en gran proporción, siendo, por tanto, reducido el coste marginal de prestar un servicio determinado y, por otra parte, no siempre es fácil determinar el coste individual de un servicio25. Así, por ejemplo, una vez que una entidad financiera ha establecido relaciones con un cliente mediante la apertura de una cuenta corriente, el coste adicional de vender a este cliente otros servicios, tales como domiciliación de nóminas y recibos, tarjeta de crédito, compraventa de valores, etc., suele ser mucho menor que el de captación inicial. Segunda, la demanda de la mayoría de los servicios ofrecidos por una empresa u organización suele ser interdependiente; los productos ofrecidos, por ejemplo, por una entidad financiera son complementarios en gran medida, y, por tanto, los clientes de las mismas son compradores potenciales de buena parte de ellos. Así lo entienden algunos bancos, que, al ofrecer cuentas de depósito en efectivo o materializadas en fondos de inversión, vinculan a las mismas una tarjeta de crédito, una línea de crédito o una póliza de seguros26. 23   Kevin P. Gwinner, Dwayne D. Gremier y Mary Jo Bitner, «Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s Perspective», Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 2, primavera 1998, páginas 101-114. 24   Joseph P. Guiltinan, «The Price Bundling of Services: A Normative Framework», Journal of Marketing, 51, abril 1987, págs. 74-85. 25   Dereck F. Channon, Bank Strategic Management and Marketing, John Wiley & Sons, Chichester, 1986, páginas 142-159. 26   Sobre la utilización de estrategias de marketing por las entidades financieras, véase Azucena Penelas Leguía, «Estrategias comerciales en el sistema bancario español», Esic Market, 99, enero-abril 1998, págs.

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Marketing de servicios A medida que se amplía la línea de servicios ofrecidos por una organización, cambia la estructura de costes de la misma, repartiéndose los costes fijos entre un número mayor de productos, por lo que resulta más evidente y efectiva la venta cruzada. Sin embargo, para obtener los mayores beneficios de la venta cruzada, se requiere que en la organización se cumplan los seis requisitos siguientes 27: 1. Orientación al mercado de la dirección.  Es decir, que la actividad de la organización, en general, y el diseño de los servicios, en particular, estén orientados a la satisfacción de las necesidades de los clientes actuales y potenciales. 2. Cualificación del personal.  Implica que los empleados tengan capacidad y disposición para su tarea, se muestren amables con los clientes y obtengan su confianza. 3. Formación y aprendizaje.  No basta con ser capaz de resolver los problemas actuales, sino que también hay que prever las necesidades futuras y formarse adecuadamente para poder hacerlo. La persona que quiera practicar venta cruzada debe tratar de identificar las oportunidades y convertirse en un consejero del cliente. No debe ofrecer servicios, sino soluciones. 4. Incentivos.  Ningún esfuerzo es efectivo sin el incentivo apropiado por llevarlo a cabo. Las compensaciones pueden ser económicas o no, pero en cualquier caso deben motivar a la realización de la venta cruzada. 5. Sistemas de información.  La información sobre los clientes es un activo importante en cualquier organización. Pero no siempre es fácilmente accesible. Los datos pueden encontrarse dispersos o no sistematizados adecuadamente para los propósitos requeridos. Para una venta cruzada efectiva, es preciso contar con una base de datos de clientes integrada, que pueda ser consultada fácilmente, que permita analizar los datos y efectuar una adecuada segmentación de los clientes, con el fin de llevar a cabo acciones comerciales sobre los grupos seleccionados. 6. Comunicación interna y externa.  La comunicación es esencial para la venta cruzada. La organización debe mantener informados a los clientes y empleados de los distintos servicios que ofrece y de las novedades que vayan apareciendo. 131-148; María del Mar Sarro Álvarez, «Estrategias de producto de las Cajas de Ahorro Españolas dirigidas al segmento de empresas», Esic Market, 103, mayo-agosto 1999, págs. 39-77; Marketing de las Cajas de Ahorros, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2001, y José M.ª Barrutia, Marketing bancario en la era de la información, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2002. 27   Frank K. Sonnenberg, Marketing to Win. Strategies for Building Competitive Advantage in Service Industries, Harper Row Publishers, Nueva York, 1990, págs. 213-221. ©  Ediciones Pirámide

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4.5. Utilizar medios de promoción personal La característica de inseparabilidad de los servicios puede ser explotada convenientemente si la promoción se apoya en la venta personal, en particular, y en los medios de comunicación personales, en general. a) Venta personal Las buenas relaciones personales entre comprador y vendedor implican llevar a cabo por este último las acciones siguientes: — Proporcionar trato amable, atender al cliente, saber escuchar y tener «empatía» (capacidad de ponerse en el lugar del cliente). — Suministrar información amplia y efectiva. — Ofrecer atención posterior a la prestación del servicio. b) Medios de comunicación personales La comunicación verbal y personal es el medio más efectivo de promoción de los servicios, especialmente la procedente de fuentes independientes, como familiares, amigos o conocidos. También resultan efectivas las visitas personales, las atenciones a clientes y el uso de prescriptores. En cuanto a los medios de comunicación impersonales, la mayor efectividad se consigue con la difusión de información independiente (reportajes, documentos, etcétera) no controlada por el vendedor28.

4.6. Diferenciar por calidad del servicio Mientras un nuevo servicio puede ser fácilmente copiado por la competencia, la calidad es mucho más difícil de imitar, pero también de conseguir, porque es un proceso largo y laborioso. La calidad del servicio denota el «estilo» peculiar de la organización que lo presta. La importancia de la calidad del servicio, como factor diferenciador, es tan grande que debe ser objeto de un riguroso y sistemático control que detecte cualquier insuficiencia o inadecuación en la prestación de los servicios. Pero la calidad del servicio es un fenómeno subjetivo y, por consiguiente, difícil de 28   Joseph L. Orsini, «Differences Between Goods and Services: An Empirical Analysis of Information Source Importance», en 1982 Educators’ Conference Proceedings, An Assesment of Marketing Tought & Practice, AMA, Chicago, 1982, págs. 208-211.

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Marketing de servicios medir29, puesto que se basa en las percepciones y preferencias de los clientes o usuarios y viene a ser la diferencia entre lo que éstos esperan obtener del servicio y lo que realmente obtienen. La calidad de un servicio, tal y como es percibida por el usuario, tiene dos dimensiones: la técnica o de resultado y la funcional o relacionada con el proceso. La prestación efectiva que el cliente recibe es sólo una dimensión de la calidad. La otra es la forma en que recibe el servicio y el modo en que experimenta el proceso simultáneo de producción y consumo. Esta segunda dimensión constituye la calidad funcional del proceso. La primera constituye el qué se recibe, y la segunda, el cómo se recibe30. La calidad es un fenómeno complejo, multidimensional, en el que es posible distinguir varios atributos o aspectos que la configuran. Entre ellos cabe considerar fundamentalmente los siguientes31: 1. Fiabilidad.  Implica consistencia en la prestación del servicio. Ello significa que la empresa presta el servicio correctamente en el momento preciso y que cumple sus promesas. 2. Rapidez/agilidad.  Además de fiabilidad, el servicio será mejor valorado si se presta con rapidez. La organización debe procurar no sólo prestar el servicio en el tiempo preciso, sino también en el menor posible. 3. Responsabilidad.  Supone tener la disposición a proporcionar el servicio. Esta disposición debe, además, hacerse patente; es decir, demostrar que la empresa se ocupa de los problemas del cliente. 4. Competencia.  Significa poseer la capacidad y conocimiento requeridos para prestar el servicio. 5. Accesibilidad.  Supone fácil acceso al servicio; por ejemplo, líneas de teléfono no ocupadas, tiempos de espera reducidos (colas inexistentes o reducidas), etc. 6. Cortesía.  Implica educación, respeto, consideración y trato amable, incluidos los recepcionistas, porteros y telefonistas. 7. Comunicación.  Se produce cuando se mantiene informados a los clientes, en un lenguaje que comprendan. Exige escuchar y adaptarse a sus demandas. 29   Una discusión sobre los métodos de medida de la calidad de servicio puede encontrarse en Enrique Bigné, Miguel A. Moliner, Teresa M. Vallet y Javier Sánchez, «Un estudio comparativo de los instrumentos de medición de la calidad de los servicios políticos», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, págs. 33-53. 30   Grönroos, ob. cit., págs. 54-57. 31   Se sigue, con adaptaciones, las exposiciones de A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml y Leonard L. Berry, «A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research», Journal of Marketing, 49, 4, otoño 1985, págs. 41-50, y Leonard L. Berry, David R. Bennet y Carter W. Brown, Calidad del servicio. Una ventaja estratégica para instituciones financieras, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1989, págs. 26-34.

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Marketing: conceptos y estrategias   8. Credibilidad.  Implica seguridad, veracidad, honradez y estar interesado en realidad por el cliente. La imagen de la empresa contribuye positiva o negativamente a la credibilidad.   9. Seguridad.  Supone ausencia de peligro, riesgo o duda en la prestación del servicio. 10. Comprensión/conocimiento del cliente.  Supone hacer el esfuerzo de comprender las verdaderas necesidades del cliente, es decir, tener empatía o capacidad de ponerse en el lugar del cliente. Para ello, es necesario conocer las demandas de los clientes, proporcionar atención individualizada y reconocer al cliente habitual. 11. Personalización.  Es un aspecto complementario del anterior. El servicio debe apoyarse en la relación personal y adaptarse a las características y necesidades del cliente, de modo que éste lo perciba como único. 12. Tangibles.  Son los elementos del servicio que pueden percibirse por los sentidos. Hay que incluir, por tanto, evidencias físicas del servicio e indicios de su calidad: limpieza, aspecto del personal, equipos utilizados, soporte físico del servicio, pequeños obsequios, etc. La calidad del servicio es, por todo lo anteriormente expuesto, un objetivo muy importante a alcanzar y necesario para mantener la capacidad competitiva de la actividad desarrollada. Sin embargo, a pesar de sus indudables ventajas, presenta también limitaciones. La calidad del servicio, si bien es necesaria, no es suficiente. No puede basarse la estrategia de marketing únicamente en ella, porque es fundamentalmente un factor de retención de la clientela, pero no tanto de atracción. La calidad no se puede comprobar plenamente hasta que se utiliza el servicio. Pero hace falta atraer primero al cliente, y para ello se requieren, además de calidad, otros estímulos, tales como nuevos productos, precios asequibles, relaciones personales y publicidad. Ahora bien, si el servicio prestado no se corresponde con el ofertado, el cliente se marchará a la competencia32. Y ahí es donde se evidencia la importancia de la calidad del servicio. La falta de calidad del servicio no sólo es un factor de pérdida de clientes y, por tanto, de participación de mercado, sino también: 1) de incremento de costes, y consiguiente reducción de beneficios por los errores cometidos; 2) de abandono del personal, por la desmotivación que producen en el mismo las quejas de los clientes y el mal funcionamiento general del servicio; y 3) de precios menores que se pueden cobrar por el servicio, dada su inferior calidad33. 32   Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry y A. Parasuraman, «The Behavioral Consequences of Service Quality», Journal of Marketing, 60, 2, abril 1996, págs. 31-46. 33   Berry, Bennet y Brown, ob. cit., págs. 8-14. El incremento de beneficios que puede ocasionar la calidad del servicio es resaltado especialmente por Frederick E. Reichheld y W. Earl Sasser, Jr., «Zero Defections: Quality Comes to Services», Harvard Business Review, 68, 5, septiembre-octubre 1990, págs. 105-111.

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Marketing de servicios

4.7. Crear una sólida imagen corporativa Se trata de conseguir que la entidad se diferencie, de forma clara y positiva, de la competencia. Lograr una imagen corporativa favorable exige dedicación al cliente, conocer sus necesidades, adaptar los servicios a las demandas de los distintos segmentos de mercado y ofrecer una alta calidad en la prestación del servicio. Esto implica una orientación al consumidor, lo que constituye la base del concepto actual del marketing. Esta orientación debe suponer una vocación de servicio que se apoye en la profesionalidad, responsabilidad y eficacia de toda la organización. La creación de una sólida imagen corporativa debe basarse en una efectiva planificación estratégica que, como ya se expuso en el capítulo 17, debe partir del conocimiento de las oportunidades y amenazas del mercado y el entorno, del análisis de los puntos fuertes y débiles de la competencia y de la propia organización, con el fin de establecer los objetivos y diseñar las estrategias que permitan alcanzarlos.

4.8. «Industrialización» del servicio34 Como los servicios resultan cada vez más caros, por la cantidad de mano de obra que requieren, deben aplicarse a los mismos los principios de racionalización de la producción de bienes. Con ello se consigue, además, prestar un servicio homogéneo y constante que evite riesgos imprevistos al usuario. La estandarización o industrialización de los servicios puede conseguirse de tres maneras distintas: 1. Mediante altas tecnologías (tecnologías «duras»): consiste en sustituir por maquinarias o herramientas a las personas que realizan el trabajo del servicio (por ejemplo: los cajeros automáticos). 2. Mediante tecnologías de servicio (tecnologías «blandas»): consiste en sustituir operaciones de servicio individuales por sistemas previamente planificados y organizados (por ejemplo: supermercados, restaurantes de comidas rápidas, programas de seguros, fijos e inalterables). 3. Mediante tecnologías híbridas: combinan equipos con sistemas.

4.9. Singularización del servicio El cliente debe percibir que se le presta un servicio específico para él, «a medida» de sus necesidades. En cuanto la competencia se intensifica y el mercado 34   Se sigue la exposición, con adaptaciones, de Theodore Levitt, «The Industrialization of Service», Harvard Business Review, 54, septiembre-octubre 1976, págs. 63-74.

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Marketing: conceptos y estrategias se segmenta, el consumidor se vuelve más exigente y quiere un producto más adaptado a sus características y necesidades específicas. No basta, por tanto, conseguir clientes, hay que mantenerlos y satisfacer sus deseos. Esto supone pasar «de un cliente sin rostro a un usuario con nombre y apellidos»35. La singularización del servicio implica una adaptación del producto a las características y necesidades específicas de los distintos segmentos de mercado. Es, por tanto, una estrategia contraria a la estandarización que representa la «industrialización» del servicio.

4.10. Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios Para contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios y tratar de sincronizar la oferta y la demanda son posibles dos tipos de estrategias: dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes o dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda36. a) Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes La estrategia de dirección de la demanda puede hacerse a través de las siguientes acciones: 1. Precios diferenciales.  Supone aplicar precios altos cuando la demanda aumenta y bajos cuando disminuye. Las tarifas de la electricidad, por ejemplo, al igual que las del teléfono, son menores durante las horas nocturnas. Los billetes de tren tienen un precio inferior los «días azules», en los que la demanda es inferior. Los hoteles ofrecen precios más bajos en temporada baja. 2. Desarrollar la demanda fuera de temporada o de horas punta.  Por ejemplo, ofreciendo paquetes de vacaciones, con viaje incluido y otras ventajas a precios especiales37. 3. Desarrollo de servicios complementarios.  Estos servicios ayudan a la prestación normal del servicio. Por ejemplo, los cajeros automáticos de 35   James H. Donnelly, «Del cliente sin rostro al usuario con nombre y apellidos», IPMARK, 290, 16-31 mayo 1987, págs. 62-66. 36   W. Earl Sasser, «Match Supply and Demand in Services Industries», Harvard Business Review, 54, 6, noviembre-diciembre 1976, págs. 133-140. 37   Sobre estrategias de marketing turístico, véase Antoni Serra, Marketing turístico, Ediciones PirámideEsic Editorial, Madrid, 2002, y Blanca García Henche, Marketing del turismo rural, 3.ª ed., Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2011.

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Marketing de servicios los bancos realizan muchas de las operaciones que efectúa una persona y contribuyen a descongestionar las horas punta de demanda de efectivo. 4. Creación de sistemas de reserva.  La venta anticipada es un modo de hacer una previsión de la demanda. Este sistema lo utilizan fundamentalmente las empresas de transporte, hoteles y espectáculos. b) Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda La estrategia de dirección de la oferta puede llevarse a cabo de los modos siguientes: 1. Utilizando empleados a tiempo parcial.  Los grandes almacenes contratan un mayor número de personas en horas punta o en temporadas de gran afluencia de público (rebajas y Navidades). 2. Maximizando la eficiencia en momentos punta.  En tales situaciones se reduce el servicio al mínimo o se concentra sólo en determinados aspectos. Por ejemplo, las empresas de mensajería suspenden el servicio a no abonados en momentos de sobrecarga para no dejar de atender a los clientes habituales. 3. Incrementando la participación del consumidor.  Por ejemplo, las empresas de transporte urgente solicitan a sus clientes que entreguen personalmente los paquetes a la agencia en lugar de esperar la recogida en su domicilio u oficina. 4. Compartiendo la capacidad de servicio.  Esto es una práctica habitual entre los hospitales, que comparten laboratorios, equipos u otras instalaciones.

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Marketing: conceptos y estrategias

RESUMEN La aplicación del marketing a los servicios es reciente. Sin embargo, su di­ fusión a todo tipo de servicios es cada vez mayor. Varias razones han contri­ buido a esta expansión: las características diferenciales de los servicios, la importancia económica y el dinamismo del sector, el incremento de la com­ petencia, la desregulación (en algunos casos), la demanda cada vez más exigente y segmentada, la «industrialización» de los servicios y el desarrollo tecnológico. Los servicios consisten en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Pueden clasificarse en función del nivel de intervención de personas o máquinas, el grado de participación del usuario en la prestación del servicio, las actividades desarrolladas, el mercado al que se dirigen, la misión perseguida por quien los ofrece, la naturaleza del ser­ vicio, el tipo de relación, la singularización de la prestación, la naturaleza de la oferta y la demanda y la forma de suministro del servicio. Las características diferenciales de los servicios, con respecto a los productos tangibles, son el principal motivo que justifica un marketing específico para ellos. Estas diferencias se concretan en la intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. La intangibilidad constituye el principal problema en la comercialización de los servicios e implica que no se puede transmitir la propiedad de los mismos ni protegerlos por patentes, su promoción es difícil, así como su diferenciación de la competencia, no se pueden almacenar y su precio es difícil de fijar. La comercialización de los servicios es, en general, más difícil que la de los bienes, principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. Sin embargo, presenta la ventaja de la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite un mejor conocimien­ to de las necesidades y deseos de este último. En consecuencia, la estrategia de marketing de los servicios deberá superar las dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la relación per­ sonal y directa. Las estrategias de marketing de los servicios se concretan en las acciones siguientes: 1) tangibilizar el servicio; 2) identificar el servicio; 3) fijar el precio en función del valor recibido; 4) realizar venta cruzada; 5) utilizar medios de promoción personal; 6) diferenciar por calidad; 7) crear imagen corporativa; 8) «industrialización» del servicio; 9) singularización del servicio, y 10) con­ trarrestar la naturaleza perecedera de los servicios.

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Marketing de servicios

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las preguntas siguientes: 1. La aplicación del marketing a los servicios... — Ha sido simultánea a la de los productos tangibles. — Está poco desarrollada actualmente. — Se justifica por la importancia económica del sector servicios. — Se apoya en principios y métodos distintos a los del marketing de productos tangibles. 2. Los servicios pueden consistir en... — Producir máquinas-herramientas. — Producir seguros. — Producir artículos de perfumería. — Producir automóviles. 3. Al clasificar los servicios... — La naturaleza del servicio supone distinguir por el grado de tangibilidad del servicio. — La singularización de la prestación implica distinguir entre la forma individual o colectiva de prestarlo y el grado de adaptación al cliente. — El tipo de relación distingue entre los que suponen una relación lucrativa o no lucrativa. — La forma de suministro se refiere al tipo de organización que realiza la ­prestación. 4. Las características diferenciales de los servicios son... — Tangibilidad, separabilidad, variabilidad y caducidad.

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— Intangibilidad, separabilidad, invariabilidad y caducidad. — Intangibilidad, inseparabilidad, invariabilidad y caducidad. — Intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. 5. ¿Cuál de las siguientes características no es una consecuencia de la intangibilidad de los servicios? — Imposibilidad de protección por patentes. — Imposibilidad de promoción. — Imposibilidad de almacenamiento. — Precio difícil de fijar. 6. Las características diferenciales de los servicios implican que... — La intangibilidad facilita la diferenciación del servicio. — La inseparabilidad supone una mayor participación del usuario del servicio en el proceso productivo. — La variabilidad implica la existencia de una gran variedad de servicios. — Los servicios no son perecederos. 7. La estrategia de tangibilizar el servicio supone... — Desarrollar un soporte físico para el servicio o asociarle un objeto tangible. — Distribuir el servicio en exclusiva. — Fijar un precio único al servicio. — Promocionar el servicio de forma intensiva. 8. La venta cruzada consiste en... — Ofrecer el servicio a mitad de precio.

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Marketing: conceptos y estrategias

— Ofrecer un precio inferior en prestaciones posteriores del servicio. — Ofrecer dos o más productos complementarios a un precio global inferior a la suma de los que tienen cada uno de ellos. — Ofertar un servicio al precio de otro sustitutivo. 9. Diferenciar por calidad del servicio supone... — Fijar precios más elevados que los de la competencia. — Adaptar los precios a las variaciones de la inflación.

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— Patentar las innovaciones realizadas en el servicio. — Ofrecer, como mínimo, fiabilidad, competencia y cortesía en la prestación del servicio. 10. Para contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios... — Hay que establecer precios fijos. — Se deben distribuir de forma directa. — Pueden desarrollarse servicios complementarios. — No hay que compartir la capacidad de servicio.

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Preguntas de DISCUSIÓN 1. Analice los factores que han influido en la aplicación del marketing a los servicios y evalúe cuál o cuáles de ellos son a su juicio los más importantes. 2. ¿En qué tipo de servicios considera usted que tienen mayor aplicación los principios y métodos del marketing? ¿Y en cuáles, en cambio, la tienen menor? 3. ¿Qué argumentos pueden emplearse para que los colegios profesionales fomenten la publicidad de los servicios de sus miembros? 4. Clasifique los servicios que se indican a continuación de acuerdo con la naturaleza del servicio, el tipo de relación, la singularización de la prestación, la naturaleza de la oferta y la demanda y la forma de suministro del servicio. — Taxis. — Seguro de vida. — Fontanería. — Libreta de ahorro. — Peluquería. — Restaurante. — Alquiler de automóviles. — Partido de fútbol. — Servicio doméstico. — Curso de inglés a distancia. 5. ¿Cuál de las características diferenciales de los servicios considera más relevante para la aplicación del marketing?

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  6. ¿Qué acciones de marketing se le ocurren  para hacer tangibles los servicios si­guientes? — Museos. — Teléfono. — Hoteles. — Transporte de viajeros por ferrocarril. — Correos. — Asistencia sanitaria.   7. ¿Cómo podría superarse la inseparabilidad de la prestación del servicio en los casos siguientes? — Asistencia médica. — Seguro del automóvil. — Alquiler de cintas de vídeo. — Limpieza del calzado.   8. Indique cómo podría diferenciarse de la competencia un servicio ofrecido por las siguientes organizaciones: — Bancos. — Hospital privado. — Bufete de abogados. — Transportes terrestres de mercancías.   9. Cite ejemplos de estandarización o «industrialización» del servicio y de singularización del mismo. 10. ¿Qué acciones podrían llevarse a cabo para tratar de sincronizar la oferta y la demanda en los servicios siguientes? — Autobuses urbanos. — Consulta de un dentista. — Hoteles de zonas turísticas. — Reparación de automóviles.

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Caducidad.  Característica diferencial de los servicios que supone que son pere­ cederos y sólo se pueden usar en el mo­ mento en que están disponibles y no pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados en otra ocasión. Calidad del servicio.  Estrategia de dife­ renciación de la organización que supo­ ne el cumplimiento efectivo de una ­serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como fiabilidad, competencia, agi­ lidad, cortesía, credibilidad, seguridad, etcétera, y que tal cumplimiento sea per­ cibido por los usuarios de los servicios. Empatía.  Capacidad de ponerse en el lu­ gar del cliente para comprender mejor sus necesidades y deseos. Estrategia de dirección de la demanda.  Es la que trata de canalizar la demanda a las disponibilidades de servicio existen­ tes. Puede hacerse mediante precios diferenciales, desarrollo de la demanda fuera de momentos punta, desarrollo de servicios complementarios y creación de sistemas de reserva. Estrategia de dirección de la oferta.  Accio­ nes para adaptar la oferta de servicios a las variaciones de la demanda. Puede llevarse a cabo utilizando emplea­dos a tiempo parcial, maximizando la eficien­ cia en momentos punta, incrementando la participación del consumidor o com­ partiendo la capacidad de servicio. Industrialización de los servicios.  Aplica­ ción a los servicios de los principios de racionalización de la producción de bie­ nes para reducir costes y conseguir un servicio homogéneo y constante que evite riesgos imprevistos al usuario. Inseparabilidad.  Característica diferencial de los servicios que implica que no pue­

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den separarse de quien los presta. Es decir, la producción es inseparable del consumo. Los bienes pueden ser produ­ cidos, vendidos y consumidos. Los ser­ vicios, en cambio, son primero vendidos y luego producidos y consumidos simul­ táneamente. Intangibilidad.  Característica diferencial de los servicios que significa que no pueden ser percibidos por los sentidos, que son difíciles de definir y que no se puede formar una imagen o representa­ ción mental de los mismos. Marketing de servicios.  Parte especial del marketing que se aplica a los servicios, por sus especiales características (intan­ gibilidad, inseparabilidad, implicación del usuario, variabilidad, carácter pere­ cedero y distribución directa). Singularización del servicio.  Adaptación del servicio a las características y nece­ sidades específicas de los distintos seg­ mentos del mercado. Es una estrategia contraria a la industrialización del servi­ cio. Tangibles.  Son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. Son los elementos del servicio que se pueden percibir por los sentidos. Variabilidad.  Característica diferencial de los servicios que supone una falta de regularidad en la prestación de los mis­ mos que dificulta su control de calidad. Venta cruzada.  Consiste en ofrecer simul­ táneamente dos o más productos com­ plementarios en un «paquete» a un pre­ cio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado.

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Marketing de servicios

LECTURAS RECOMENDADAS Agudo San Emeterio, Ángel, y Francisco Toyos Rugarcía, Marketing del fútbol, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2003. Barrutia, José María, Marketing bancario en la era de la información, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2002. Berry, Leonard L., Un buen servicio ya no basta: más allá de la excelencia en el servicio, Ediciones Deusto, Bilbao, 2004. —, Marketing Services: Competing Through Quality, Free Press, 2004. —, y Manjit S. Yadav, «El papel del valor en la determinación del precio de los servicios», Harvard Deusto Business Review, 78, mayo-junio 1997, págs. 26-37. Elizagárate, Victoria de, Marketing de ciudades, 2.ª ed., Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2009. García Henche, Blanca, Marketing del turismo rural, 3.ª ed., Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2011. Gasalla, José María, Marketing de la formación de directivos, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2003. Gil Saura, Irene, La conceptualización y evaluación de la calidad de servicio al cliente percibida en el punto de venta, Club Gestión de la Calidad, Madrid, 1997. Grande Esteban, Ildefonso, Marketing de los servicios, 4.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2005. Grönroos, Christian, Marketing y gestión de servicios, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1994. —, Service Management and Marketing, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Chichester, 2007. Levitt, Theodore, «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», Harvard Business Review, 59, 3, mayo-junio 1981, págs. 94-102. Lovelock, Christopher, y Jochen Wirtz, Services Marketing. People, Technology, Strategy, 7.ª ed., Prentice-Hall, Upper Saddle River, Nueva Jersey, 2010. Martínez Caballero, Elsa, y Ana Isabel Vázquez Casco, Marketing de la moda, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2007. Santesmases Mestre, Miguel, «El marketing financiero como factor de competitividad», Papeles de Economía Española, 58, 1994, págs. 224-236. Sarro Álvarez, María del Mar, Marketing de las Cajas de Ahorros, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2001. Serra Cantallops, Antoni, Marketing turístico, 2.ª ed., Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2011. Zeithaml, Valarie A, Delivering Quality Service, Free Press, 2009. —, Valarie A., Parasuraman, A., y Leonard L. Berry, Problems and Stategies in Services Marketing», Journal of Marketing, 49, primavera 1985, págs. 33-46. —, Leonard L. Berry, y Parasuraman, A., «The Behavioral Consequences of Service Quality», Journal of Marketing, 60, 2, abril 1996, págs. 31-46.

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Marketing internacional

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Delimitar el concepto y resaltar las principales características del marketing internacional. • Exponer las causas y motivaciones del comercio internacional. • Poner de relieve la influencia del entorno cultural, político y económico en el desarrollo del marketing internacional. • Describir las distintas modalidades de la práctica del marketing internacional. • Analizar y comparar las ventajas e inconvenientes de las distintas estrategias de marketing internacional en función del grado de adaptación o de estandarización de la estrategia. • Mostrar la aplicación de los métodos y técnicas de la investigación a los mercados internacionales y clasificar los distintos tipos de estudios que pueden realizarse.

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1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL La proliferación de tratados internacionales y la mejora de las comunica­ciones, así como la creación de comunidades económicas transnacionales o «mercados comunes», han propiciado el desarrollo del intercambio ­comercial entre los países del mundo y, por consiguiente, del marketing internacional. En realidad, y debido a esta mayor interconexión entre países, el marketing es cada vez más internacional. Esto implica una progresiva desaparición de la distinción entre marketing nacional e internacional. Si el intercambio comercial entre España y Alemania o Francia constituía, hasta fines de 1992, una actividad de marketing internacional, a partir de esa fecha, con el mercado único europeo, ha dejado de serlo. La fecha del 1 de enero de 1993, tal como establece el Acta Única Europea, supuso para España y los restantes países de la Unión Europea (UE) importantes modificaciones en términos de simplificación de impuestos, normas y reglamentaciones y supresión de fronteras geográficas. Sin embargo, sólo fue una etapa en el proceso de homogeneización de los mercados. Mientras tanto, la cuestión que se plantea en torno a este mercado único europeo es la de si las empresas deben llevar a cabo una estrategia de marketing idéntica en todos los países o si, por el contrario, deben realizar adaptaciones en sus productos u otros elementos del marketing-mix para cada uno de los países comunitarios1. Si bien la Unión Europea constituye el principal mercado para los productos españoles (véase figura 20.1), las oportunidades que ofrece la creciente interco1

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  Pascal Mourier y Didier Burgaud, Euromarketing, Les Éditions d’Organisation, París, 1989, pág. 20. ©  Ediciones Pirámide

Marketing internacional

Miles de millones de euros Francia Alemania Italia Portugal Importaciones

Reino Unido

Exportaciones

China

Saldo

Estados Unidos Países Bajos Bélgica Rusia –15

–5

0

5

15

25

35

Figura 20.1.  Principales intercambios comerciales de España en 2009. (Fuente: INE, España en cifras, 2010.)

nexión mundial deben aprovecharse también para introducirse en otros mercados internacionales2. Sin embargo, España es fundamentalmente un país importador, sobre todo de productos energéticos e industriales (véase tabla 20.1). Aun cuando se está actualmente en un proceso de homogeneización de mercados, todavía existen importantes diferencias económicas, culturales y legales entre un gran número de países del mundo que dan lugar a que la actividad comercial con los mismos tenga un tratamiento marcadamente distinto al de los intercambios domésticos. Para una empresa española no es lo mismo vender al 2   Julio Cerviño, Marketing internacional, Ediciones Pirámide, Madrid, 2006; Hans Günther Meissner y Santiago García Echevarría, Estrategia de marketing internacional, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1988, página 21.

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 20.1 Comercio exterior de España en 2009 (en millones de euros) Saldo

Exportaciones

Importaciones

Bienes de consumo Alimentos, bebidas y tabaco Automóviles Productos energéticos de consumo Resto de bienes de consumo

   –285,2    6.764,2    6.374,2    1.374,9 –14.798,5

  64.430,5   21.359,5   18.708,5    1.456,1   22.906,4

  64.715,6   14.595,2   12.334,3      81,2   37.704,9

Bienes intermedios Productos de la agricultura Productos energéticos Productos industriales

–46.513,2   –3.734,9   –28787,5 –13.990,8

  80.396,0     897,4    5.349,4   74.149,4

126.909,4    4.632,3   34.136,9   88.140,2

Bienes de capital Maquinaria y otros bienes de equipo Material de transporte Otros bienes de capital

  –3.384,1   –4.283,3     2.943,3   –2.044,2

  13.427,6     7.645,0     4.728,2     1.054,4

  16.811,7   11.928,3    1.784,9    3.098,6

Total

–50.182,5

158.254,3

208.436,8

Fuente: INE, España en cifras, 2010.

mercado francés o al italiano, con los que existe gran afinidad económica y cultural, aparte de proximidad geográfica, que tratar de hacerlo a Nigeria, Paquistán, China o Australia. Por otra parte, no todas las empresas pueden llegar a estar implicadas de igual modo en actividades de marketing internacional, en especial en las de ex­portación. Los comerciantes detallistas, por ejemplo, aun cuando pueden impor­tar muchos de los productos que ofrecen, realizan sus ventas fundamen­talmente en el mercado interior. Las empresas de servicios también llevan a cabo la mayor parte de sus actividades en el mercado doméstico, aunque las principales empresas financieras y de telecomunicaciones españolas tienen importantes inversiones en distintos países del mundo y son compañías multinacionales3. Si bien las empresas productoras de bienes de consumo o industriales, sobre todo las de mayor tamaño o las muy especializadas4, son las que tienen mayores posibilidades de prac-

  Los bancos Santander y BBVA y la compañía Telefónica son ejemplos de empresas de servicios multinacionales. 4   Fernando Merino de Lucas y Lourdes Moreno Martín, «Actividad comercial en el exterior de las empresas manufactureras españolas, y estrategias de direrenciación de producto», Papeles de Economía Española, 66, 1996, págs. 107,115; y María Soledad Aguirre García, «La política de producto en la estrategia de marketing internacional», Alta dirección, 190, noviembre-diciembre 1996, págs. 41-52. 3

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Marketing internacional ticar el marketing internacional, el fenómeno de la internacionalizción se extiende también cada vez más al sector de la distribución5. Por todas las razones expuestas anteriormente, se justifica actualmente un tratamiento diferenciado del marketing internacional con respecto al practicado fronteras adentro. El marketing internacional se basa en los mismos principios y métodos que el nacional y sólo se diferencia por los mercados a los que se dirige, cuyas características específicas, así como las de su entorno, han de tenerse en cuenta para el diseño de las estrategias comerciales. Una primera aproximación al concepto de marketing internacional es la de considerarlo como el conjunto de actividades de comercialización dirigidas a ofertar los productos (bienes, servicios o ideas) a una pluralidad de naciones. En este sentido, Cateora y Hess lo definen como «el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de las mercancías y servicios de una compañía a consumidores o usuarios en más de una nación6. Este concepto de marketing internacional incluye tanto las actividades de comercialización realizadas dentro de las fronteras nacionales, pero que se dirigen a mercados exteriores, como las llevadas a cabo fuera de las mismas, bien en los propios países de destino o en otros intermedios. El marketing internacional supone aplicar el concepto y la estrategia de segmentación de mercados, expuestos en el capítulo 5, por lo que puede considerarse también como un prototipo de estrategia de marketing diferencial que debe adaptarse a las evoluciones cambiantes de la economía mundial7. El marketing internacional ha recibido denominaciones alternativas, como las de marketing multinacional y marketing global. En realidad, estas distintas denominaciones suponen enfoques diferentes de la actividad comercial dirigida a una pluralidad de naciones. Así, en sentido estricto, el marketing internacional supone la extensión de la estrategia y planes del marketing nacional al resto del mundo. El marketing multinacional, en cambio, es el desarrollo de estrategias distintas en cada país, adaptadas a sus condi­ciones y diferencias específicas, y que son llevadas a cabo por una empresa u organización que opera indistintamente en diversas naciones; el marketing global supone la integración del enfoque internacional y del multinacional8. 5   Véase, por ejemplo, José Miguel Múgica Grijalba y María Jesús Yagüe Guillén, «Franquicias internacionales», Papeles de Economía Española, 66, 1996, págs. 107-115; José Miguel Barreiro Fernández, «Relación entre los niveles de dependencia del distribuidor y las acciones recíprocas en el entorno internacional», Esic Market, 91, enero-marzo 1996, págs. 103-115; Norberto Muñiz Martínez, José Luis Plácer Galán y Miguel Cervantes Blanco, «Diversificación e internacionalización de las empresas de distribución comercial que operan en España», Distribución y Consumo, 37, diciembre 1997-enero 1998, páginas 58-67, y Julio Cerviño Fernández, «Las empresas de distribución de productos de confección. Un caso de proyección internacional», Distribución y Consumo, 38, febrero-marzo 1998, págs. 50-67. 6   R. P. Cateora y J. M. Hess, International Marketing, Richard D. Irwin, Illinois, 1979. 7   Hans Günther Meissner, «Tendencias actuales del marketing internacional», Esic-Market, 30, septiembre-diciembre 1979, págs. 5-16. 8   Warren J. Keegan, Marketing global, 5.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 1997, págs. 8-10.

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Marketing: conceptos y estrategias

2. LOS MERCADOS EXTERIORES Para llevar a cabo las actividades de marketing internacional es preciso conocer los mercados exteriores, las causas por las que se producen los intercambios y los factores del entorno (económico, social, cultural, político, legal y tecnológico) que afectan a la comercialización internacional.

2.1. Características y motivación del comercio internacional El comercio internacional o comercio exterior es el conjunto de intercambios económicos entre personas u organizaciones separadas por fronteras políticas o barreras económicas (aranceles u otros derechos de entrada). Estos intercambios incluyen importaciones y exportaciones. La importación consiste en la introducción en territorio nacional de los bienes o servicios adquiridos en el exterior. La exportación es la venta a un país extranjero de bienes o servicios nacionales. Los motivos por los cuales se ha desarrollado el comercio internacional son muy variados. En primer lugar, por el principio de la división y especialización del trabajo o de la ventaja comparativa. Hay países que poseen productos naturales en abundancia, de los que carecen otros; algunos países se han especializado en la producción de determinados productos y son más eficientes, por lo que pueden vender a un menor precio. Con el intercambio internacional pueden salir beneficiados todos los países. Porter considera que la competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. Y esta capacidad es el resultado de la presencia de cuatro atributos9: 1. Condiciones de los factores.  Los factores de la producción que proporcionan una ventaja no son los heredados, como los recursos naturales, sino los creados, tales como los recursos humanos especializados y la investigación. 2. Condiciones de la demanda.  Las naciones logran ventaja competiti­va en los sectores en los que la demanda interior da a sus empresas una imagen más clara o temprana de las necesidades de los compradores. 3. Sectores afines y auxiliares.  La presencia en la nación de sectores afines y auxiliares que sean internacionalmente competitivos favorece también la ventaja nacional. 9   Michael E. Porter, «¿Dónde radica la ventaja competitiva de las naciones?», Harvard-Deusto Busi­ness Review, cuarto trimestre 1990, págs. 3-26, y La ventaja competitiva de las naciones, Plaza y Janés, Barcelona, 1993.

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Marketing internacional 4. Estrategia, estructura y competencia de la empresa.  Las circunstancias nacionales y el entorno condicionan el modo de crear, organizar y gestionar las empresas. Ningún sistema de gestión es universalmente apropiado. Pero, en cualquier caso, la existencia de una fuerte competencia es un estímulo definitivo y poderoso para la crea­ción y persistencia de la ventaja competitiva. El desarrollo económico de una nación es básico para la actuación en los mercados internacionales. Para conseguir tal desarrollo, Kotler, Jatusripitak y Maesincee10 sostienen que es necesario que los poderes públicos tengan una visión global de la nación y elaboren políticas que promuevan la respuesta de los individuos y organizaciones a los estímulos exteriores. El comercio internacional puede efectuarse también por razones de reciprocidad o de tratados. Asimismo, la importación de productos puede servir para controlar los precios interiores de productos iguales o sustitutivos o para estimular la competencia. Si los productos importados son de mejor calidad o precio inferior, los fabricantes nacionales tendrán que mejorar su eficiencia y ofrecer otros iguales o superiores, con lo que el consumidor saldrá beneficiado. Pero los importantes crecimientos experimentados en el comercio internacional en los últimos años han sido debidos en buena parte a la estabilidad política y económica observada desde la segunda guerra mundial, el avance en la tecnología y en los sistemas de transporte y comunicación, junto a una mayor seguridad jurídica, la homogeneización de los gustos de los consumidores y el planteamiento de estrategias globales por las empresas11. En definitiva, los motivos capaces de impulsar la comercialización inter­ nacional son de distinta naturaleza y pueden concretarse en los siguientes 12: 1. Dificultades en el mercado nacional: recesión económica, disminución de las ventas, existencias elevadas, fuerte competencia, cambios demográficos adversos, etc. 2. Oportunidades en los mercados exteriores: demanda insatisfecha o no suficientemente atendida. 3. Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción. 10   Philip Kotler, Somkid Jatusripitack, Suvit Maesincee, El marketing de las naciones. Una aproximación estratégica a la creación de la riqueza nacional, Paidós, Barcelona, 1998, págs. 48-49. 11   Ana Nieto Churruca y Olegario Llamazares García-Lomas, Marketing internacional, Ediciones Pirámide, Madrid, 1995, págs. 35-43, y Mónica Gómez Suárez y Ana Valenzuela Martínez, «Internacionalización y estrategia de marketing de la empresa exportadora española», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, 2, septiembre 1998, págs. 27-45. 12   Adaptado de Douglas G. Norvell y Sion Raveed, «Eleven Reason for Firms to Go International», Marketing News, 17 de octubre de 1980, págs. 1-2; Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin y William ­Rudelius, Marketing, Times Mirror/Mosby College Publishing, St. Louis, Missouri, 1986, págs. 580-581, y William Zikmund y Michael D’Amico, Marketing, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1989, págs. 562-564.

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Marketing: conceptos y estrategias 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Exportar tecnología e innovaciones. Ampliar el ciclo de vida del producto. Mejora de la imagen e incremento de las influencias de la empresa. Disfrutar de ventajas fiscales. Existencia de acuerdos comerciales. Formación de comunidades económicas, como la UE, el NAFTA o MERCOSUR.

Frente a estos factores positivos, que estimulan la comercialización internacional, están otros negativos, que suponen frenos, que impiden, desaconsejan o limitan el marketing internacional. Estos factores negativos pueden concretarse en los dos siguientes: 1. Existencia de tarifas, cuotas de importación y otros controles. 2. Presencia de barreras culturales, sociales, políticas y económicas.

2.2. El entorno cultural, político y económico Los factores del entorno tienen una doble influencia en marketing internacional. A los correspondientes del mercado nacional hay que agregar los del mercado exterior, lo que dificulta el diseño de la estrategia comercial13. Los factores del entorno que tienen una mayor influencia en marketing internacional son los culturales, los políticos y los económicos. a) El entorno cultural La cultura fue definida en el capítulo 6 como el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. La lengua es un importante componente de la cultura de un país que debe conocerse para una comercialización efectiva. Las sutilezas del idioma pueden plantear serios inconvenientes a la hora de utilizar determinadas marcas o eslóganes. Es importante comprender la cultura de un país para no cometer errores en la comercialización de los productos.

13   José L. Santos Arrebola, Técnicas de comercialización internacional, Secretariado de Publicaciones de la Universidad de Málaga, Málaga, 1984, pág. 31.

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Marketing internacional b) El entorno político Los cambios en el entorno político pueden ser factores determinantes de los intercambios internacionales. Los acuerdos entre gobiernos favorecen ciertos intercambios que interesan a los respectivos países que los suscriben. La apertura de los países del Este, primero, y de China, después, a la economía de mercado abre nuevas oportunidades de negocio, aunque la menor capacidad económica de estos mercados limita un desarrollo importante del comercio internacional con ellos. Un aspecto importante a valorar es el riesgo que puede suponer la comercialización con países políticamente no estables o con regímenes no democráticos, que pueden incumplir sus compromisos de pago. c) El entorno económico La capacidad de compra de los mercados está en función del grado de desarrollo económico del país. En los países desarrollados se realiza el mayor volumen de los intercambios internacionales. El potencial de compra de estos mercados es elevado y los sistemas comerciales están muy evolucionados. El comercio con países no desarrollados, en cambio, es reducido y presenta el inconveniente no sólo de los escasos recursos económicos de sus habitantes, sino también el de la carencia de sistemas comerciales eficientes. Las estadísticas son pobres y poco fiables, los canales de distribución son rudimentarios y los medios de transporte y comunicación suelen ser escasos y de reducido alcance.

3. PRÁCTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL La práctica del marketing internacional varía según el grado de implicación en los mercados exteriores. Pueden distinguirse cuatro situaciones, de menor a mayor implicación: exportación, licencia de fabricación a una empresa extranjera, asociación con una empresa extranjera e inversión directa en empresas subsidiarias. En la tabla 20.2 se resumen las principales características de cada una de estas formas del marketing internacional y en los apartados siguientes se describen con mayor detalle.

3.1. Exportación La exportación constituye el modo más simple de llevar a la práctica el marketing internacional. El exportador es una empresa que fabrica los productos en territorio nacional y los vende a los mercados extranjeros. No hay inversión directa en redes de distribución o de servicio en los países de destino. En la tabla 20.3 se muestra el ranking de las exportaciones españolas por sectores. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 20.2 Características de las formas de practicar el marketing internacional Modalidad

Localización de la fabricación

Formas de participación de las empresas extranjeras

Exportación

País nacional

Distribución y venta por empresas extranjeras

Extranjera

Baja

Licencia de fabricación

País extranjero

Fabricación y marketing a cargo de empresas extranjeras

Extranjera

Baja

Joint venture

País extranjero

Participación

Conjunta

Moderada a alta

Inversión directa

País extranjero

Directivos y vendedores nativos o extran­jeros

Nacional

Alta

Propiedad

Inversión requerida

Fuente: Adaptado de William Zikmund y Michael D’Amico, Marketing, 3.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1989, pág. 574.

TABLA 20.3 Ranking de las exportaciones españolas por sectores en 2010 Orden

 1  2  3  4  5  6  7  8  9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Sector

Tecnología industrial Industria química (productos químicos) Materias primas, semimanufacturas y productos intermedios Industria auxiliar mecánica y de la construcción Moda Productos hortofrutícolas Medio ambiente y producción energética Hábitat Tecnología de la información y de las telecomunicaciones Panadería y otros Productos cárnicos Ocio Grasas y aceites Pescados y marisco Vinos Industrias culturales Animales vivos y sus productos Lácteos Otras bebidas alcohólicas Bebidas sin alcohol Tabaco Plantas vivas y productos de floricultura

Importe (miles de euros)

58.628.308 25.084.468 16.056.315 14.875.499 14.507.190 11.757.408 10.014.207   9.864.108   4.219.797   3.630.686   3.218.915   2.975.113   2.388.503   2.306.963   1.863.147    981.426    756.260    711.515    682.534    664.558    243.808    214.601

Fuente: Icex.

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Marketing internacional La exportación puede ser directa o indirecta. En este último caso, la actividad de marketing internacional llevada a cabo por la empresa es prácticamente nula. Se limita a vender las mercancías a un intermediario o exportador especializado que se encarga de la venta al país extranjero. La exportación directa, en cambio, implica tratar con los clientes del país extranjero. Pueden utilizarse importadores especializados que se encargan de la distribución del producto, o bien se puede establecer una delegación de ventas que se encargue de buscar los distribuidores.

3.2. Licencia de fabricación La licencia de fabricación es un segundo paso en la práctica del marketing internacional. Consiste en autorizar la fabricación del producto a una empresa extranjera facilitando los procesos de elaboración, fórmulas y patentes a cambio de una compensación económica o royalty. La licencia de fabricación supone una alternativa a la inversión directa y puede ser la única forma posible en algunos casos.

3.3. Asociación o participación en empresas extranjeras Una mayor implicación en el marketing internacional es el establecimiento de una joint venture o acuerdo formal con una empresa extranjera. En este supuesto, la empresa nacional y la extranjera se comprometen a llevar en común una actividad industrial o comercial, según ciertas condiciones, repartiéndose los gastos y beneficios. La joint venture puede llevarse a cabo mediante la creación de una sociedad, en la que cada empresa invierte una parte del capital, o bien sólo con un contrato, en el que se establecen las funciones, aportaciones, participaciones y distribución de beneficios. Un ejemplo de joint venture es el de la empresa española Nutrexpa, fabricante de Cola-Cao, que llegó a un acuerdo con las autoridades de China para instalar una fábrica de su cacao soluble14. La participación de inversiones extranjeras en empresas mixtas puede estar limitada por las autoridades locales. En estos casos se exige, por lo general, que la participación nacional en el capital supere el 50 por 100. Por ejemplo, el Grupo Sol ha invertido en Cuba, donde ha construido y explota diversos hoteles, en 14   María Méndez, «La larga marcha a China. Cola-Cao se introduce en el mercado oriental», Mercado, 380, 16 de febrero de 1989, págs. 40-41.

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Marketing: conceptos y estrategias régimen de sociedad mixta, al 50 por 100, con la empresa estatal cubana de turismo.

3.4. Inversión directa Si la demanda en el mercado extranjero es importante, puede justificarse la inversión directa en plantas de fabricación o instalaciones comerciales en el país extranjero. La inversión directa lleva asociados considerables riesgos, sobre todo en países políticamente inestables, por la posibilidad de expropiación o no autorización de repatriar los beneficios obtenidos o las inversiones reali­zadas.

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL En la elaboración de la estrategia de marketing internacional se contemplan dos tendencias básicas: la que trata de ajustarse a las características específicas de los mercados extranjeros y la que se basa en la «globalización» de los mercados15. La primera es una estrategia diferenciada, mientras que la segunda consiste en una estrategia global.

4.1. Estrategias diferenciadas La estrategia diferenciada implica el diseño de una estrategia de marketing distinta en cada uno de los países, adaptada a las características económicas, sociales, culturales y legales de los mismos. La estrategia diferenciada supone una segmentación del mercado por criterios geográficos. Tiene como ventaja principal su mayor efectividad, por ajustarse mejor a las características y necesidades de los mercados a los que se dirige. Pero, en contrapartida, tiene un coste más elevado.

4.2. La «globalización» de los mercados La estrategia global supone que las diferencias culturales, sociales o económicas no implican necesariamente la elaboración de una estrategia distinta en cada país, puesto que se considera que son mayores las similitudes que las dife15   Theodore Levitt, «The Globalization of Markets», Harvard Business Review, 61, 3, mayo-junio 1983, págs. 92-102.

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Marketing internacional rencias y que los medios de comunicación tienden a igualar a los consumidores de los distintos países. Se parte, por tanto, de la existencia de un proceso de homogeneización de las necesidades de los distintos mercados del mundo. Asimismo, se supone que las personas están dispuestas a sacrificar preferencias específicas relativas a las características del producto, funciones, diseño, etc., por precios menores y alta calidad. Con la «globalización» de los mercados las estrategias de marketing tienden a ser más homogéneas entre países. Los mensajes publicitarios son los mismos y sólo se traducen a la lengua de cada país (véase figura 20.2). Se apuntan en favor de tal homogeneización de estrategias las economías de escala y consiguiente reducción de costes que se obtienen, así como la estandarización de productos que se consigue16.

Figura 20.2.  Publicidad estandarizada en marketing internacional.

A pesar de sus ventajas, la estrategia global puede fallar por los motivos siguientes17:

  Levitt, ob. cit.   Kamran Kashani, «Tácticas y estrategias en las actividades de marketing global», Harvard-Deusto Business Review, segundo trimestre 1990, págs. 107-116. 16

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Marketing: conceptos y estrategias — Investigación insuficiente. — Exceso de estandarización. — Escaso seguimiento de las acciones de marketing. — Visión estrecha, excesivamente centralizada. — Ejecución rígida de la estrategia global. El caso de los cubos de plástico de los juguetes Lego es ilustrativo del fracaso de una estrategia global. Esta forma de envasar y guardar las arquitecturas fue una idea de competidores americanos. Los distribuidores Lego de ese país solicitaron a la dirección danesa hacer lo mismo. No se autorizó imitar el envase, para no dañar la imagen de la marca y diferenciarse del sistema homogéneo de envase en caja de cartón utilizado en todos los países. Pero dos años después, ante las pérdidas importantes de cuota de mercado, se aceptó diseñar un cubo de plástico para contener los juguetes. La consecuencia fue que, por culpa de la rigidez de la estrategia global, la empresa resultó perjudicada durante dos años.

4.3. Límites a la estandarización de la estrategia La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente, porque hay factores de distinta índole que la impiden o limitan. Estos factores restrictivos pueden referirse a las características del mercado, las condiciones de la industria, las instituciones comerciales o las restricciones legales18. En la tabla 20.4 se relacionan los aspectos que incluyen cada uno de estos factores y en los apartados siguientes se describen y comentan. a) Características del mercado Las características del mercado, tales como el entorno físico, pueden tener una influencia importante. El clima, las condiciones de uso del producto y el tamaño de la población pueden obligar a ajustar el producto a las condiciones locales. El clima puede obligar a reforzar la calefacción de los automóviles en unos países y a instalar aire acondicionado en otros. Las condiciones de uso de algunos productos difieren de país a país, incluso en mercados próximos y relativamente homogéneos, como el europeo. En el Reino Unido, por ejemplo, los automóviles requieren que el volante esté situado en el lado derecho, al contrario de los demás países europeos; en Francia, los televisores y vídeos funcionan con el sistema Secam, mientras que en Alemania, España y otros países utilizan el sistema Pal; los teclados de los ordenadores también deben adaptarse a las características del 18   Jean-Pierre Jeannet y Hubert D. Hennessey, International Marketing Management, Houghton ­Mifflin Company, Boston, 1988, págs. 10-15.

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Marketing internacional Tabla 20.4 Factores limitativos de la estandarización de las estrategias de marketing internacional a) Características del mercado. 1. Entorno físico:

— Clima. — Condiciones de uso del producto. — Tamaño del mercado.

2. Factores macroeconómicos:

— Nivel de ingresos. — Capacidad técnica de los consumidores. — Especialización de los canales de ­distribución. — Nivel de salarios. — Motivaciones de compra.

3. Factores culturales y sociales: b) Condiciones de la industria.

— Costumbres y tradiciones. — Actitudes ante los productos extranjeros. — Actitudes hacia el crédito. — Pautas de compra de los consumidores. — Actitudes hacia la venta. — Simbolismo literal del lenguaje.

1. Estado del ciclo de vida del pro- — Grado de diferenciación de los productos. ducto de cada país: — Disponibilidad de puntos de venta. — Necesidad de prospección de ventas. — Conocimiento y experiencia previa con el producto. 2. Competencia: c) Instituciones comerciales.

— Nivel de calidad tecnológica de la ­competencia. — Precio de los productos sustitutivos. — Costes locales. — Control de los canales por los competidores. — Equipos de venta de los competidores. — Mensajes y presupuestos publicitarios.

1. Sistemas de distribución:

— Márgenes habituales. — Número y tipos de distribuidores disponibles. — Desarrollo del autoservicio. — Existencia de marcas privadas.

2. Medios y agencias de publicidad: — Disponibilidad y coste de los medios. — Eficacia de las estrategias de tipo pull. d) Restricciones legales:

— Especificaciones y normas de los productos. — Leyes sobre patentes y marcas. — Aranceles e impuestos. — Leyes sobre defensa de la competencia. — Regulación de las formas de venta. — Legislación laboral.

Fuente: Adaptado de Jean-Pierre Jeannet y Hubert D. Hennessey, International Marketing Management, Houhton Mifflin Company, Boston, 1988, págs. 10-15. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias idioma de cada país: los que se venden en España incorporan la letra «ñ» y los que se destinan al mercado francés, la «ç». El tamaño de la población determina el del mercado. Cuando éste es grande, es posible ofertar precios menores y disponer de sistemas de distribución propios. Los factores macroeconómicos también afectan a la estrategia de marketing internacional. El nivel de ingresos varía ampliamente entre países, y con ello la capacidad económica y el grado de formación de la población. Si la capacidad técnica de los usuarios de productos sofisticados —vídeos, televisores— es baja, puede ser aconsejable simplificar el diseño del producto. El precio del producto deberá adaptarse también a la mayor sensibilidad de la demanda de los compradores de menor renta. La especialización de los canales de distribución puede no ser la adecuada y obligar a modificar o reforzar el sistema utilizado habitualmente. El nivel de salarios afectará a la contratación del personal de venta y a la capacidad de pago de los compradores. Además, las motivaciones de compra del mercado podrán obligar a ajustar la estrategia de publicidad y promoción de ventas19. Los factores culturales y sociales son posiblemente los menos previsibles y pueden frustrar muchas estrategias de marketing. Las costumbres y tradiciones fomentan el consumo de determinados productos y limitan o prohíben el de otros. Las actitudes ante los productos extranjeros pueden ser muy negativas en algunos casos; por ejemplo, el consumo de hamburguesas en España es muy inferior al de Estados Unidos, no sólo por las distintas costumbres de ambos países, sino también por las actitudes antiamericanas de determinados sectores de la población española que fomentan el rechazo de los productos o formas de vida que procedan de aquel país. Las actitudes hacia el crédito pueden constituir un freno a la venta a plazos, si endeudarse está socialmente mal visto. Las pautas de compra de los consumidores pueden impedir, por ejemplo, el establecimiento de un precio fijo si el comprador tiene por costumbre regatear. La utilización de vendedores puede verse seriamente comprometida si las actitudes hacia la venta son negativas y se considera la actividad realizada por el vendedor poco menos que despreciable. Finalmente, el simbolismo literal del lenguaje puede jugar malas pasadas. La palabra «nova», por ejemplo, no es aconsejable utilizarla como marca en países de habla hispánica porque en esa lengua tiene un significado fonético de «no funciona». b) Condiciones de la industria Las condiciones de la industria varían entre países por ser distinto el estado en el que se halla el ciclo de vida del producto. La introducción de nuevos productos en un país sin experiencia previa afectará al grado de diferenciación de dichos productos, y posiblemente sólo se podrán lanzar una o dos versiones de 19   Manuel Recio Menéndez y Enrique Ortega Martínez, «Política de comunicación y marketing internacional», Harvard Deusto Business Review, 88, enero-febrero 1999, págs. 56-69.

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Marketing internacional los mismos en las etapas iniciales. También es posible encontrarse en una situación de conocimiento limitado y experiencia reducida que obligue a intensas acciones de venta y demostración para estimular la demanda primaria. En mercados maduros, en cambio, los esfuerzos promocionales se concentrarán en la diferenciación de marca. También puede variar considerablemente el nivel de actividad de la competencia entre países. Cuanto más activa sea y mejor preparación tecnológica posea, mayor deberá ser la calidad de los productos ofrecidos. Por otra parte, los costes y precios de los productos locales afectarán a la política de precios. Además, en la medida en que la competencia controle los canales de distribución y mantenga una fuerza de ventas activa, deberá modificarse la estrategia comercial habitual de la empresa. c) Instituciones comerciales Los sistemas de distribución presentan formas diferentes en los distintos países del mundo por razones históricas y económicas. Los márgenes habituales en cada país pueden hacer cambiar el sistema de precios. La disponibilidad de puntos de venta puede hacer modificar el sistema de distribución. En los países menos desarrollados puede ser imposible el sistema de autoservicio por los hurtos que se originarían. Por otra parte, el grado de desarrollo de marcas privadas o de distribuidor afectará también a la política de distribución. Asimismo, la disponibilidad de medios de comunicación y agencias de publicidad condicionará la estrategia de promoción y afectará a la eficacia de las acciones de tipo pull (tirar del consumidor). d) Restricciones legales Las restricciones legales deben tenerse en cuenta también para el diseño de la estrategia de marketing internacional. Deben observarse las normas sobre producción, envasado y etiquetado. En la medida que difieran entre un país y otro, puede resultar imposible un diseño del producto unificado. Los aranceles e impuestos, por otra parte, pueden obligar a realizar ajustes en los precios. Si los precios son muy bajos, la empresa exportadora puede ser acusada de dumping. Se incurre en dumping cuando la empresa vende en el exterior a precios muy bajos, inferiores a los del mercado nacional. La regulación de la publicidad también puede afectar a la estrategia comercial. En algunos países está limitada la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas y se prohíbe citar el nombre de marcas competidoras en la publicidad comparativa. Asimismo, la regulación de la competencia, de las formas de venta y de los horarios de apertura y cierre de establecimientos, así como la legislación laboral, pueden obligar a introducir ajustes en la estrategia de marketing diseñada. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

4.4. Estrategias intermedias Entre las estrategias totalmente diferenciadas y las globales caben estrategias intermedias que retengan los elementos comunes entre países y diferencien únicamente por aquellos aspectos que son realmente distintos20. Este tipo de estrategias tratan de beneficiarse tanto de las economías de escala que proporciona la estrategia global como de la mayor efectividad y adaptación al mercado de la estrategia diferenciada.

5. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Como se ha indicado anteriormente, para realizar un marketing internacional efectivo es preciso conocer bien los mercados exteriores y su entorno. La investigación de los mercados internacionales permite llegar a ese conocimiento. La investigación en marketing internacional es igual a la de los mercados nacionales en cuanto a métodos y técnicas. La diferencia radica en los mercados estudiados y en los problemas específicos que se abordan y tratan de resolver con la investigación. En general, las investigaciones han estado centradas fundamentalmente en la comparación de sistemas comerciales de distintos países, lo que ha recibido la denominación de marketing comparativo21. Los estudios comparativos o crosscultural centran sus análisis en los datos básicos del mercado y del entorno (población, renta, capacidad de compra, comunicaciones, etcétera) y en los comportamientos de compra de los consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido, proceso de decisión, etc.)22, así como también en las estrategias de marketing de las empresas. El estudio comparativo de los sistemas comerciales puede llevarse a cabo contemplando tres dimensiones: 1) la propiedad de la producción y los instrumentos del marketing (privada o pública); 2) los procedimientos de toma de decisiones directivas (dirigidas por el mercado o por el Estado), y 3) el nivel de desarrollo del país (desarrollado, en vías de desarrollo o subdesarrollado) 23. Teniendo en cuenta los problemas abordados, los estudios de marketing internacional pueden clasificarse en los cinco grupos siguientes: 20   Michael Colvin, Roger Heeler y Jim Thorpe, «Developing International Advertising Strategy», Journal of Marketing, 44, 4, otoño 1980, págs. 73-79. 21   Jean J. Boddewyn, «Comparative Marketing: The First Twenty-Five Years», Journal of International Business Studies, 12, primavera-verano 1981, págs. 61-79. 22   Terry Clark, «International Marketing and National Character: A Review and Proposal for an Integrative Theory», Journal of Marketing, 54, 4, octubre 1990, págs. 66-79. 23   Hiram C. Barksdale y L. McTier Anderson, «Comparative Marketing: A Program for the Future», Journal of Macromarketing, 2, otoño 1982, págs. 52-58.

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Marketing internacional 1. Comparaciones institucionales: estadísticas internacionales. 2. Comparaciones sobre el comportamiento del consumidor: dimensiones del comportamiento, proceso de decisión y variables que influyen en el mismo. 3. Análisis de la demanda internacional: potencial del mercado, proceso de difusión y ciclo de vida de los productos y factores que influyen en la exportación de productos. 4. Análisis de la oferta internacional: factores que influyen en la elección de mercados exteriores. 5. Comparación de estrategias comerciales.

5.1. Comparaciones institucionales Las estadísticas internacionales sobre las magnitudes básicas de los mercados (demografía, renta, empleo, inflación, tipo de cambio, importaciones, exportaciones, etc.) permiten realizar estudios comparativos entre países que suponen una primera aproximación a las características de los sistemas comerciales. Sin embargo, aunque este tipo de estudios son de gran utilidad, es preciso tener un conocimiento más profundo y desagregado de los mercados internacionales para el diseño de estrategias de marketing, lo que puede obtenerse con los estudios que se describen en los apartados siguientes.

5.2. Estudios sobre el comportamiento del consumidor En este tipo de estudios se comparan las dimensiones del comportamiento de los consumidores (qué, quién, por qué, cuándo, cómo, cuánto y dónde compra), el proceso de decisión de compra y las variables internas y externas que influyen sobre el mismo. Asimismo, se comparan los movimientos ciudadanos y la legislación sobre protección y defensa del consumidor. Un ejemplo representativo de este tipo de investigaciones es el estudio sobre la percepción de la imagen del producto según el país de origen24, lo que se conoce por efecto made in. En la mayoría de estos estudios se evidencia una asociación entre las características del producto (especialmente la calidad) y la nacionalidad   Véase, por ejemplo, Jerome Bon y Alain Olivier, «L’influence de l’origine d’un produit sur son image à l’étranger», Révue Française du Marketing, 77, abril-mayo-junio 1979, págs. 101-114; Philippe J. Cattin, Alain Jolibert y Collee Lohnes, «A Cross-cultural Study of “Made In” Concepts», Journal of International Business Studies, 13, invierno, 1982, págs. 131-141, y Johny K. Johansson, Susan P. Douglas y Ikujiro Nonaka, «Assessing the Impact of Country of Origin on Product Evaluations: A New Methodological Perspective», Journal of Marketing Research, XXII, 4, noviembre 1985, págs. 388-396. 24

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Marketing: conceptos y estrategias del mismo. Sin embargo, la imagen de un producto procedente de un país extranjero no es percibida de forma similar para todos los productos y por todos los consumidores. La imagen es más importante para evaluar la calidad y para productos de alto precio y dirigidos a segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo25. En otras investigaciones se ha analizado el efecto de las características de las tiendas sobre su proceso de elección26. En la mayoría de los países estudiados, la adecuada localización de la tienda y los precios bajos constituyen los principales motivos de elección. Asimismo se ha estudiado el efecto de los factores sociales y culturales sobre la imagen de marca27. También se han efectuado comparaciones sobre el comportamiento poscompra, en especial, el nivel de insatisfacción experimentado por los consumidores, la proporción de los que se quejan cuando están insatisfechos y la naturaleza de las actitudes de los consumidores hacia la formulación de quejas. Los resultados de estas investigaciones han puesto de manifiesto diferencias significativas en el comportamiento de los consumidores de distintos países28.

5.3. Análisis de la demanda internacional En este tipo de estudios se ha analizado fundamentalmente el potencial del mercado, el proceso de difusión de innovaciones, el ciclo de vida del producto y los factores que influyen en la exportación de productos. El estudio del potencial del mercado puede llevarse a cabo con relativa facilidad en países desarrollados, en los que se dispone de datos fiables. Pero esto no sucede así en los países en vías de desarrollo, en los que es más difícil identificar áreas con potencial de crecimiento, por lo que se ha de recurrir a métodos aproximados para estimar el potencial del mercado, los cuales suelen basarse en diversos indicadores económicos y sociales (número de automóviles, teléfonos, etc.) 29. 25   J. Enrique Bigné Alcañiz, Salvador Miquel Peris y Karin Newman, «La imagen de los productos fabricados en España», Información Comercial Española, 722, octubre 1993, págs. 49-60; Phillip D. White y Edward W. Cundiff, «Assessing the Quality of Industrial Products», Journal of Marketing, 42, 1, enero 1978, páginas 80-86; Victor V. Cordell, «Competitive Context and Price as Moderators of Country of Origin Preferences», Journal of the Academy of Marketing Science, 19, 2, primavera 1991, págs. 123-128, y Marjorie Wall, John Liefeld y Louise A. Heslop, «Impact of Country-of-Origin Cues on Consumer Judgments in Multi-Cue Situations: A Covariance Analysis», Journal of the Academy of Marketing Science, 19, 2, primavera 1991, páginas 105-113. 26   Stephen J. Arnold, Tae H. Oum y Douglas J. Tigert, «Determinant Attributes in Retail Patronage: Seasonal, Temporal, Regional, and International Comparisons», Journal of Marketing Research, XX, 2, mayo 1983, págs. 149-157. 27   Martin S. Roth, «The Effect of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies», Journal of Marketing Research, 32, 2, mayo 1995, págs. 163-175. 28   Marsha L. Richins y Bronislaw J. Verhage, «Cross-Cultural Differences in Consumer Attitudes and their Implications for Complaint Management», International Journal of Research in Marketing, 2, 3, 1985, páginas 197-206. 29   Richard P. Carr, Jr., «Identifying Trade Areas for Consumer Goods in Foreing Markets», Journal of Marketing, 42, 4, octubre 1978, págs. 76-80.

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Marketing internacional El proceso de difusión de innovaciones ha sido objeto de comparación entre países30, así como el efecto de aprendizaje que se observa en procesos de difusión sucesivos en distintos países31. La evolución del ciclo de vida del producto ha sido también objeto de estudios comparativos. El concepto de ciclo de vida del producto internacional fue desarrollado por Vernon32 y constituye una interesante explicación de las pautas del comercio internacional. La teoría postula un ciclo del comercio internacional de cuatro fases para la mayoría de productos. En la primera fase, las exportaciones de Estados Unidos (o de otro país) dominan el mercado mundial, mientras que en las tres siguientes los productores de otros países desarrollados se vuelven más competitivos, primero en sus mercados, luego en mercados del tercer mundo y, finalmente, en el mercado de Estados Unidos (o del país originalmente dominador). El caso japonés constituye un ejemplo ilustrativo de esta evolución. Aunque esta teoría se ha confirmado en diversos estudios empíricos, y se puede extender a otros países distintos de Estados Unidos, se han observado también desviaciones con respecto a las predicciones de la misma33. Mediante estudios econométricos se han analizado los factores que influyen en la exportación de productos. Los resultados de estas investigaciones ponen de manifiesto que la novedad del producto, la ventaja relativa, la calidad del producto, la importancia del distribuidor y la eficacia de la dirección son los factores que más contribuyen a explicar las exportaciones34.

5.4. Análisis de la oferta internacional De acuerdo con los estudios empíricos efectuados, las empresas que llevan a cabo actividades de marketing internacional muestran una preferencia especial por aquellos mercados que son similares a los domésticos (en lengua, cultura,

30   Bertil C. Lindberg, «International Comparison of Growth in Demand for a New Durable Consumer Product», Journal of Marketing Research, XIX, 3, agosto 1982, págs. 364-371. 31   Ganesh, Jaishankar, V. Kumar y Velavan Subramaniam, «Learning Effect in Multinational Diffusion of Consumer Durables: An Exploratory Investigation», Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 3, verano 1997, págs. 214-228. 32   Raymond Vernon, «International Investment and International Trade in the Product Cycle», Quarterly Journal of Economics, 80, mayo 1966, págs. 190-207, Raymond Vernon, Sovereignty at Bay, Basic Books, Nueva York, 1971, y Raymond Vernon y Louis T. Wells Jr., Ma­nager in the International Economy, 3.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1976. 33   Igal Ayal, «International Product Life Cycle: A Reassessment and Product Policy Implications», Journal of Marketing, 45, 4, otoño 1981, págs. 91-96. 34   Véase, por ejemplo, Norman W. McGuinness y Blair Little, «The Influence of Product Characteristics on the Export Performance of New Industrial Products», Journal of Marketing, 45, 2, primavera 1981, páginas 110-122, e Igal Ayal, «Industry Export Performance: Assessment and Prediction», Journal of Marketing, 46, 3, verano 1982, págs. 54-61.

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Marketing: conceptos y estrategias proximidad, etc.). Sin embargo, esa preferencia declina a medida que la empresa adquiere experiencia en una variedad de mercados35. Con el fin de facilitar el proceso de identificación de oportunidades de exportación, se han desarrollado métodos para el análisis de las tendencias en la demanda de los países importadores36. Asimismo, se ha analizado la relación entre la cultura nacional y el desarrollo de nuevos productos37 y la existencia de patrones en el comportamiento inversor de las empresas38.

5.5. Comparación de estrategias comerciales Las estrategias desarrolladas en marketing internacional han sido también objeto de análisis y comparación. Así, por ejemplo, se han realizado estudios sobre estrategias alternativas de concentración o diversificación de mercados 39, sobre sistemas de planificación utilizados por empresas subsidiarias 40, sobre globalización de marcas41, sobre métodos de fijación de precios por empresas de distintas nacionalidades42, sobre la influencia de la cultura nacional en la eficiencia de programas de incentivos43, sobre los factores de éxito de la estrategia comercial44 y sobre el proceso de elaboración del presupuesto de marketing45.

35   William H. Davidson, «Market Similarity and Market Selection: Implications for International Marketing Strategy», Journal of Business Research, 11, diciembre 1983, págs. 439-456. 36   Véase, por ejemplo, Robert T. Green y Arthur W. Allaway, «Identification of Export ­Opportunities: A Shift-share Approach», Journal of Marketing, 49, 1, invierno 1985, págs. 83-88. 37   Cheryl Nakata y K. Sivakumar, «National Culture and New Product Development: An ­Integrative Review», Journal of Marketing, 60, 1, enero 1996, págs. 61-72. 38   José Manuel Delgado Gómez, Marisa Ramírez Alesón y Manuel A. Espitia Escuer, «Comportamiento inversor de las empresas españolas en el exterior», Información Comercial Española, 780, septiembre 1999, páginas 101-112. 39   Igal Ayal y Jehiel Zif, «Market Expansion Strategies in Multinational Marketing», Journal of Marketing, 43, 2, primavera 1979, págs. 84-94. 40   James M. Hulbert, William K. Brandt y Raimar Richers, «Marketing Planning in the Multinational Subsidiary: Practices and Problems», Journal of Marketing, 44, 3, verano 1980, págs. 7-15. 41   Julio Cerviño Fernández, «Visión estratégica y análisis empírico de la globalización de marcas», Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 6, 4, 1997, págs. 33-50. 42   John U. Farley, James M. Hulbert y David Weinstein, «Price Setting and Volume Planning by Two European Industrial Companies: A Study and Comparison of Decision Processes», Journal of Marketing, 44, 1, invierno 1980, págs. 46-54. 43   Jaime Bonache Pérez y Julio Cerviño Fernández, «La adaptación cultural en la empresa multinacional: el conflicto entre la teoría y la práctica», Información Comercial Española, 761, marzo-abril 1997, págs. 33‑48. 44   S. Tamer Cavusgil y Shaoming Zou, «Marketing Strategy-Performance Relationship: An Investiga­tion of the Empirical Link in Export Market Ventures», Journal of Marketing, 58, 1, enero 1994, págs. 1-21. 45   Gary L. Lilien y David Weinstein, «An International Comparison of the Determinants of Industrial Marketing Expenditures», Journal of Marketing, 48, 1, invierno 1984, págs. 46-53.

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RESUMEN El desarrollo económico, la mejora de las comunicaciones y la ­proliferación de tratados han intensificado los intercambios internacionales y, por ­tanto, la importancia del marketing internacional. Pero, con ello, el propio marke­ting se hace cada vez más internacional y tiende a desaparecer la ­distinción entre marketing nacional e internacional. No obstante, todavía subsisten muchas diferencias económicas y culturales entre países que justifican un tratamien­ to diferenciado del marketing realizado en los mercados exteriores. El marketing internacional es el conjunto de actividades dirigidas a ofertar los productos a una pluralidad de naciones. Se apoya en los mismos princi­ pios y métodos que el marketing nacional y sólo se diferencia por los mer­ cados a los que se dirige. Los motivos que pueden impulsar a realizar actividades de marketing inter­ nacional son muy diversos. Pero, en cualquier caso, para llevarlas a cabo de modo efectivo es preciso conocer las características de los mercados exte­ riores y los factores del entorno (económico, cultural y político) que afectan a los intercambios. La práctica del marketing internacional varía según el grado de implicación en los mercados exteriores. La exportación es la forma más simple de ­llevar a la práctica el marketing internacional. La concesión de licencias de fabrica­ ción a empresas extranjeras es un segundo paso. Una mayor implicación supone el establecimiento de acuerdos formales o joint ventures con empre­ sas extranjeras. Finalmente, la inversión directa, en solitario, en un país ex­ tranjero, constituye el mayor grado de práctica del marketing internacional. La estrategia de marketing internacional puede ser totalmente ­diferenciada, es decir, adaptada a las características del mercado al que se dirige. Esta estrategia supone la aplicación del concepto de segmentación de ­mercados sobre la base de criterios geográficos. Una alternativa extrema a estos plan­ teamientos la constituye la estrategia global, según la cual es aconsejable practicar la misma estrategia en todos los mercados, puesto que las simili­ tudes entre países son mayores que sus diferencias. Si bien la estrategia global no se adapta al mercado tan bien como la diferenciada, presenta con­ siderables ventajas de reducción de costes y estandarización de productos. Sin embargo, hay factores limitativos, como las características del mercado, las condiciones de la industria, las instituciones comerciales y las restriccio­ nes legales que impiden normalmente la aplicación de una estrategia global a ultranza, por lo que deben desarrollarse estrategias intermedias. Para realizar un marketing internacional efectivo es preciso conocer bien los mercados exteriores y su entorno, lo que puede lograrse con la investigación comercial. Los estudios en marketing internacional suelen establecer compa­ raciones entre los sistemas comerciales de los países. Se clasifican en cinco grupos: 1) comparaciones institucionales; 2) comparaciones sobre el compor­ tamiento del consumidor; 3) análisis de la demanda internacional; 4) análisis de la oferta internacional, y 5) comparación de estrategias comerciales.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las preguntas siguientes: 1. La distinción entre marketing nacional e internacional... — Es cada vez mayor. — Permanece estable. — Tiende a disminuir progresivamente. — Se basa en los principios y métodos utilizados. 2. El comercio internacional de España... — Representa una proporción sobre el conjunto de la actividad económica del país superior a la de los demás países industrializados. — Se realiza fundamentalmente con Estados Unidos. — Está favorecido por la propia estructura empresarial. — Se efectúa fundamentalmente con los países de la Unión Europea. 3. La exportación... — Supone un bajo nivel de implicación en actividades de marketing internacional. — Es la forma de practicar el marketing internacional que requiere mayor inversión. — Su práctica exige el pago de royalties. — Supone fabricar en territorio ­extranjero. 4. Dentro de la práctica del marketing internacional... — La licencia de fabricación a una empresa extranjera supone el menor grado de implicación en actividades de marketing internacional.

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— La inversión directa es la alternativa que presenta menores riesgos. — Las joint ventures suponen acuerdos formales con dos o más empresas extranjeras. — La exportación directa supone tratar con los clientes del país extranjero. 5. La estrategia diferenciada... — Implica el diseño de una estrategia distinta en cada país. — Tiene un coste reducido. — No tiene en cuenta el concepto de segmentación de mercados. — Supone una segmentación de mercados por criterios subjetivos. 6. La estrategia global... — Implica exportar a un gran número de países. — Es la que practican las grandes em­ presas. — Supone practicar la misma estrategia en todos los países. — Considera que son mayores las diferencias que las similitudes entre países. 7. Los factores limitativos a la estandarización de la estrategia... — No restringen la aplicación de la estrategia global. — No incluyen las restricciones legales. — Incluyen características del mercado como el entorno físico y factores macroeconómicos, culturales y sociales. — Aparecen en las últimas fases del ciclo de vida del producto.

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Marketing internacional

8. Los factores culturales y sociales... — Tienen poca influencia en el marketing internacional. — Se pueden predecir con facilidad. — No incluyen las costumbres y tradi­ ciones. — Afectan a las pautas de compra de los consumidores. 9. El marketing comparativo... — No implica estudios cross-cultural. — Se centra en la comparación de los tipos de cambio. — Estudia los sistemas comerciales de distintos países y analiza las similitudes y diferencias.

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— Analiza fundamentalmente los sistemas políticos. 10. En los análisis de la demanda internacional... — El estudio del potencial del mercado se realiza con métodos aproximados en los países desarrollados. — Se ha identificado un ciclo de vida del producto internacional. — No se estudia el proceso de difusión de innovaciones. — Las investigaciones sobre los factores que influyen en la exportación de productos no han encontrado efectos significativos.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de DISCUSIÓN 1. Argumente a favor y en contra del tra­ tamiento separado del marketing inter­ nacional respecto del marketing domés­ tico. 2. ¿Qué factores pueden contribuir en mayor medida a llevar a cabo actividades de marketing internacional? ¿Cuáles, en cambio, pueden desincentivarlas? 3. ¿Qué consecuencias ha tenido y seguirá teniendo para los planes de marketing de las empresas españolas la implantación del Mercado Único Europeo en 1993? 4. Según el empresario y banquero Carlos March, «los empresarios españoles no pueden esperar que los mercados cerrados o cautivos se mantengan protegidos por las barreras de entrada legales, ajenos a las reglas de la competencia, y el Estado continúe con un protagonismo excesivo como protector y director de la actividad económica. La globalización y la uniformidad de los mercados parece inminente; por lo que vale más no dilapidar recursos protegiéndose de lo inevitable, sino emplearlos en aprovechar las oportunidades que la nueva situación indudablemente proporcionará» (tomado del discurso pronunciado en la apertura del XVI Congreso de la European International Business Association, di-

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ciembre de 1990). Comente estas afirmaciones. 5. ¿Qué dificultades más importantes plantea la comercialización en países en vías de desarrollo? 6. El pago de sobornos, comisiones, «mordidas», etc., es una práctica habitual en el comercio internacional con países subdesarrollados. ¿Qué medidas podrían tomarse para erradicar estos procedimientos? 7. Indique dos ejemplos de empresas que llevan a cabo una estrategia de marketing internacional diferenciada y otros dos de empresas cuya estrategia sea global. 8. ¿Qué dificultades mayores presenta la rea­ lización de investigaciones en mercados de economías subdesarrolladas? 9. A fines de 1998, la multinacional Philips manifestó su intención de retirarse de Birmania, ante el rechazo de los ciudadanos de aquel país a la dictadura militar. Asimismo, decidió no exportar directamente ningún producto más al país asiático. Con esta decisión Philips pretendía evitar el deterioro de su imagen ante la opinión pública (El País, suplemento Negocios, 4-10-98). ¿Qué consecuencias puede tener una decisión de este tipo?

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Marketing internacional

Términos clave Ciclo de vida del producto internacional.  Pautas de evolución seguidas por las ventas de productos en los mercados internacionales. Consta de cuatro fases: 1) dominio de las exportaciones de Es­ tados Unidos (o de otro país); 2) desa­ rrollo de productos competitivos por otros países en sus propios mercados; 3) en mercados del tercer mundo; y 4) en el mercado de Estados Unidos (o del país originalmente dominador).

Globalización de los mercados.  Proceso de homogeneización de los mercados de los distintos países, favorecido por los medios de comunicación.

Comercio internacional (o exterior).  Es el conjunto de intercambios económicos entre personas u organizaciones separa­ das por fronteras políticas o barreras económicas.

Joint venture.  Acuerdo formal entre una empresa nacional y otra extranjera por el que se comprometen a llevar en co­ mún una actividad industrial o comer­ cial, según ciertas condiciones, repar­ tiéndose los gastos y beneficios.

Dumping.  Venta de productos al exterior a precios inferiores a los del mercado nacional. Efecto made in.  Asociación existente en­ tre la imagen percibida de un producto y la nacionalidad o país de origen del mismo. Estrategia diferenciada.  Estrategia de marketing distinta en cada país, adapta­ da a las características económicas, so­ ciales, culturales y legales del mismo. Supone una segmentación del mercado por criterios geográficos. Estrategia global.  Estrategia de marketing internacional que supone que las si­ militudes entre países son mayores que las diferencias, por lo que puede practi­ carse la misma estrategia en ­todos ellos. Estrategia intermedia.  Estrategia de mar­ keting internacional que retiene los ele­ mentos comunes entre países y diferen­ cia únicamente por aquellos aspectos que son realmente distintos. Exportación.  Venta a un país extranjero de bienes o servicios nacionales.

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Importación.  Introducción en territorio na­ cional de los bienes o servicios adquiri­ dos en el exterior. Inversión directa.  Inversión en plantas de fabricación o instalaciones comerciales en un país extranjero.

Licencia de fabricación.  Autorización de la fabricación de un producto a una empre­ sa extranjera, facilitando los procesos de elaboración, fórmulas y patentes a cambio de una compensación económi­ ca o royalty. Marketing comparativo.  Análisis en el que se efectúa una comparación internacio­ nal de los sistemas comerciales (merca­ do, entorno, comportamiento del consu­ midor y estrategias de marketing de las empresas). Se denomina también estu­ dio cross-cultural. Marketing global.  Integración del enfoque de marketing internacional y multina­ cional. Marketing internacional.  Parte especial del marketing que incluye el conjunto de actividades de comercialización que di­ rigen la oferta de productos a una plura­ lidad de naciones. Marketing multinacional.  Desarrollo de estrategias distintas en cada país, adap­ tadas a sus condiciones y diferencias específicas y llevadas a cabo por una

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Marketing: conceptos y estrategias

empresa u organización que ope­ra in­ distintamente en diversas naciones. Royalty.  Compensación económica que se recibe de una empresa extranjera por el uso de un proceso de fabricación, pa­ tente o marca.

Ventaja comparativa.  Principio económi­ co en el que se basa el comercio inter­ nacional y que supone que cada una de las partes saldrá beneficiada con el in­ tercambio, debido a la especialización o recursos que posee, de los que carece la otra parte.

LECTURAS RECOMENDADAS Bigné Alcañiz, J. Enrique, Salvador Miquel Peris y Karin Newman, «La imagen de los productos fabricados en España», Información Comercial Española, 722, octubre 1993, páginas 49-60. Boddewyn, Jean J., «Comparative Marketing: The First Twenty-Five Years», Journal of International Business Studies, 12, primavera-verano 1981, págs. 61-79. Bradley, Frank, International Marketing Strategy, 2.ª ed., Prentice-Hall International, 1995. —, y Haydee Calderón, Marketing internacional, 10.ª ed., Irwin McGraw-Hill, México, 2001. Cateora, Philip R., y John L. Graham, Marketing internacional, Pearson Educación, Madrid, 2006. Cerviño Fernández, Julio, Marcas internacional: nuevas perspectivas para un mercado globalizado, Ediciones Pirámide, Madrid, 2006. —, Marcas internacionales: Cómo crearlas y gestionarlas, Ediciones Pirámide, Madrid, 2002. Galán, Rafael, «Exportar, paso a paso», Emprendedores, 122, noviembre 2007, págs. 66-72. García Cruz, Rosario, Marketing internacional, 4.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2002. —, Empresas españolas en los mercados internacionales, Esic Editorial, Madrid, 2000. Keegan, Warren J., Marketing global, 5.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 1997. Kotler, Philip, Somkid Jatusripitack y Suvit Maesincee, El marketing de las naciones. Una aproximación estratégica a la creación de la riqueza nacional, Paidós, Barcelona, 1998. Nieto Churruca, Ana, y Olegario Llamazares García-Lomas, Marketing internacional, 2.ª ed., Ediciones Pirámide, Madrid, 2001. —, y Julio Cerviño Fernández, Marketing internacionl: casos y ejercicios prácticos, Ediciones Pirámide, Madrid, 1997. Porter, Michael E., «¿Dónde radica la ventaja competitiva de las naciones?», Harvard-Deusto Business Review, cuarto trimestre 1990, págs. 3-26. —, La ventaja competitiva de las naciones, Plaza y Janés, Barcelona, 1993. Ramos, David, «Un clic más internacional: consejos útiles para vender a clientes de otros países a través de Internet», Emprendedores, febrero 2008, págs. 64-68.

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Marketing no empresarial

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Poner de relieve la ampliación de los límites tradicionales del marketing, centrados en el campo empresarial, a otras actividades de intercambio. Específicamente a las desarrolladas por las instituciones no lucrativas y entidades públicas, así como al marketing social y al marketing político y electoral. • Clasificar las organizaciones no empresariales y describir sus características diferenciales, así como destacar dentro de ellas las específicas de las entidades públicas. • Mostrar la forma de aplicar el marketing a las entidades públicas y a las instituciones sin ánimo de lucro. • Delimitar el concepto, características y objetivos del marketing social. • Distinguir entre marketing social y responsabilidad social. • Exponer las características y diferencias del marketing relacionado con causas. • Clasificar y analizar las principales estrategias de marketing social. • Delimitar el concepto, contenido y alcance del marketing político y electoral y exponer las distintas formas en las que se puede aplicar.

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1. LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DEL MARKETING Los límites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza económica, se ampliaron en la década de los sesenta para incluir también organizaciones distintas de las empresas, como las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. La primera propuesta en este sentido partió del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965, que al definir el marketing lo concibe como un «proceso social» 1. Posteriormente, en 1969, y de modo más específico, Kotler y Levy2 sugirieron que el concepto de marketing debía ser ampliado a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Asimismo, dos años después, Kotler y Zaltman3 introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es «influir en la aceptación de las ideas sociales». El reconocimiento de las ideas como objeto de intercambio, además de los bienes y servicios, está ampliamente generalizado en la actualidad y recogido de modo explícito en las definiciones oficiales de marke­ting dadas por la American Marketing Associa­tion (AMA) en 1985, 2004 y 2007 expuestas y comentadas en el capítulo 1. Bajo la denominación de marketing no empresarial se incluyen un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean   Shelby D. Hunt, «The Nature and Scope of Marketing», Journal of Marketing, 40, 3, julio 1976, páginas 17-28. 2   Philip Kotler y Sidney Levy, «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, 33, enero 1969, págs. 10-15. 3   Philip Kotler y Gerald Zaltman, «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, 35, julio 1971, págs. 3-12. 1

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Marketing no empresarial privadas o públicas. Dentro del marketing no empresarial cabe distinguir las subdivisiones siguientes: a) Marketing de instituciones no lucrativas.  Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, con independencia de su naturaleza pública o privada, aunque, con criterios más restrictivos, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de carácter privado u organizaciones no gubernamentales (ONG). b) Marketing público.  Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. Un servicio público se caracteriza por ser de interés general y estar regulado por un régimen jurídico especial. El marketing público tiene como finalidad el logro simultáneo de los objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y resultado administrativo considerando los recursos disponibles4. El marketing público no abarca, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios económicos5. El marketing de las empresas públicas no es, de todos modos, idéntico al de las empresas privadas. Los objetivos perseguidos y las estrategias desarrolladas por las primeras difieren sensiblemente de los de las segundas6. c) Marketing social.  También denominado marketing de las ideas, marketing de las causas sociales o marketing de las cuestiones públicas7, cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar (o desanimar) la aceptación de ideas o comportamientos sociales. d) Marketing político.  Es el desarrollado por partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores. Al ser todavía reciente, existe poca experiencia sobre la aplicación del marketing en las organizaciones no empresariales. No obstante, en los casos en los que las dificultades para conseguir recursos financieros son importantes, o en los 4   Josep Chias, Marketing público. Por un Gobierno y una Administración al servicio del público, McGrawHill, Madrid, 1995, págs. 49-50. 5   Christopher H. Lovelock y Charles B. Weinberg, Marketing for Public and Nonprofit Managers, John Wiley & Sons, Nueva York, 1984, pág. 7, y Enrique Ortega Martínez, «El marketing en el sector público y en las instituciones no lucrativas», Esic-Market, 22, enero-abril 1977, págs. 15-27. 6   Noel Capon, «Marketing Strategy Differences Between State and Privately Owned Corporations: An Exploratory Analysis», Journal of Marketing, 45, 2, primavera 1981, págs. 11-18. 7   Philip Kotler, Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1982, pág. 491.

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Marketing: conceptos y estrategias que se plantean situaciones competitivas fuertes como, por ejemplo, la enseñanza, transporte y sanidad privadas, y en las campañas electorales de los partidos políticos o sindicatos, la aplicación del marketing tiende a ser más intensa. Al igual que en las organizaciones empresariales, la existencia de competencia entre las instituciones sin fines de lucro es un factor decisivo en la aplicación del marketing. Es más difícil, por tanto, que en los servicios de la Administración pública que se prestan en régimen de monopolio (correos, policía, defensa, autorizaciones administrativas, etc.) se llegue a aplicar el auténtico concepto del marketing. Pero en los sistemas democráticos, la existencia de una opinión pública en contra o la posibilidad de perder las siguientes elecciones, pueden servir de estímulos a los gobernantes para mejorar la prestación de los servicios públicos y orientarlos hacia la satisfacción de las necesidades de los ciudadanos. Aunque sea de forma parcial, utilizando sólo uno de los instrumentos —la publicidad— el marketing empieza a ser aplicado por instituciones tradicionalmente tan apartadas del mismo como, por ejemplo, las fuerzas armadas (véase figura 21.1).

Figura 21.1.  Marketing de las Fuerzas Armadas.

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Marketing no empresarial Muchos servicios públicos pueden verse en la necesidad de aplicar los principios y métodos del marketing y mejorar, por tanto, la prestación de sus servicios si tienen que enfrentarse a competidores del sector privado. La universidad pública, por ejemplo, se sentirá más estimulada a mejorar la calidad de su enseñanza e investigación si compite con instituciones privadas que ofrezcan cursos de más alto nivel, impartidos por profesores con mayor dedicación y mejor remunerados, y que seleccionan de forma más rigurosa a su alumnado. Sin embargo, algunas instituciones no lucrativas, como las iglesias, congregaciones religiosas o asociaciones benéficas o humanitarias, aun enfrentándose a situaciones competitivas acusadas, e incluso adversas, pueden ser reacias a la aplicación del marketing, sobre todo si consideran que su actividad no es de «venta» o que no hay en ella intercambio de ningún tipo, sobre todo económico. Si el concepto del marketing que tienen esas organizaciones se asocia sólo a las actividades comerciales de las empresas y se considera, incluso, que es manipulador8, puede ser difícil que lleguen a aplicarlo. Pero si, en cambio, comprenden que en su actividad hay también intercambios beneficiosos para las partes que intervienen en ellos, aunque no sean de naturaleza económica, y conciben el marketing como un sistema para satisfacer mejor las necesidades de sus «clientes» (feligreses, miembros, beneficiados, afiliados, etc.), la aplicación del marketing a esas instituciones será mayor y los resultados más efectivos. A pesar del desprecio que aparentan hacia el marketing algunas organizaciones no empresariales, que las hace mostrarse reacias a aplicarlo en sus actividades de intercambio, la realidad es que en muchos casos ya lo están practicando sin reconocerlo explícitamente. Cuando la Cruz Roja, por ejemplo, busca financiación adicional para sus proyectos, justifica tal petición argumentando sobre los beneficios que reportan sus acciones. Esta preocupación por satisfacer las necesidades del consumidor es la que defiende precisamente el concepto del marketing. Cuando un sacerdote predica en el púlpito la palabra de Jesucristo está llevando a cabo una actividad de promoción de la religión católica. Está utilizando, por tanto, uno de los instrumentos del marketing; además, el sermón suele adaptarse a las carac­ terísticas del auditorio, lo que supone aplicar también los principios de la segmentación de mercados.

8   La opinión de los obispos españoles sobre el marketing no parece que sea muy positiva, a tenor de lo que manifiestan en su documento sobre la moralidad pública, del 20 de noviembre de 1990. En dicho documento, en su apartado 15, se dice que «la proclamación de las libertades formales en nuestro sistema democrático no excluye la emergencia de sutiles formas de enajenación: llamamientos compulsivos al consumismo, imposición desde las técnicas del “marketing” de modelos de conducta de los que están ausentes valores morales básicos...». Pero el marketing, tal como se ha expuesto y defendido a lo largo de este libro, no pretende manipular ni perjudicar al consumidor, sino todo lo contrario: informar y facilitar intercambios más beneficiosos tanto para el oferente como para el demandante. Las prácticas que se critican no son precisamente las que propone y defiende el marketing, como ya se puso de manifiesto en el capítulo 1, sino que suponen una incorrecta aplicación de los principios y métodos de esta disciplina.

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Marketing: conceptos y estrategias En general, las instituciones no lucrativas aplicarán en mayor medida el marketing si están más preocupadas por las necesidades de sus «clientes» que por la función que desarrollan, es decir, por el «producto» que venden. La orientación hacia el mercado y no hacia el producto es lo que caracteriza el concepto actual del marketing, tal como se expuso en el capítulo 1. En la tabla 21.1 se relacionan siete indicadores que evidencian una mayor orientación hacia el producto que hacia el mercado en los directivos de esas organizaciones y que suponen un impedimento para la aplicación efectiva del marketing. Tabla 21.1 Indicadores de la orientación al producto de la dirección de una organización no empresarial 1. Considerar lo que se ofrece como algo inherentemente deseable para los clientes potenciales. 2. Imputar la falta de interés del consumidor en la oferta a la ignorancia o a la falta de motivación. 3. Confiar demasiado en la publicidad y en las relaciones públicas. 4. Limitar el papel de la investigación a confirmar las creencias de la dirección. 5. Ser incapaz de adaptar las estrategias a los distintos segmentos del mercado. 6. Ignorar la competencia genérica. 7. Seleccionar a los integrantes del departamento de marketing en función de su conocimiento del producto más que del mercado. Fuente: Alan R. Andreasen, «Nonprofits: Check your Attention to Customers», Harvard Business Review, 60, 3, mayo-junio 1982, págs. 105-110.

2. MARKETING DE INSTITUCIONES NO LUCRATIVAS Y PÚBLICO El marketing de las instituciones sin fines de lucro y públicas no supone un mero traslado de los conceptos, métodos y técnicas del marketing empresarial 9, sino que implica un análisis de las actividades desarrolladas por estas organizaciones y del «proceso de comercialización» de las mismas, con el fin de que se produzca un beneficio para las partes que intervienen en la relación de intercambio y para la sociedad en general. Dada la gran variedad de organizaciones no empresariales y las diversas situaciones en las que se pueden encontrar, conviene

9   Michael L. Rothschild, «Marketing Communications in Nonbusiness Situations», Journal of Marketing, 43, 2, primavera 1979, págs. 11-20.

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Marketing no empresarial efectuar previamente una clasificación de las mismas y analizar sus características diferenciales.

2.1. Clasificación de las organizaciones no empresariales Las organizaciones no empresariales pueden clasificarse de acuerdo con los criterios siguientes: propiedad pública o privada, finalidad, forma de financiación y nivel de control. a) Propiedad pública o privada Los servicios considerados más esenciales y cuya prestación supone una mayor responsabilidad para los gobiernos de las naciones, tales como la defensa, la seguridad y la justicia, suelen ser exclusivamente públicos. Otros, en cambio, aunque importantes y mayoritariamente públicos, como la sanidad y la enseñanza, pueden tener un mayor o menor grado de participación privada, pero siempre bajo el control de la autoridad pública. Finalmente, los servicios no considerados inalienables, que no implican una redistribución de la renta o no supongan una importante fuente de financiación pública, tales como la realización de actividades culturales, benéficas o asistenciales, pueden ser prestados totalmente por instituciones privadas. Estas últimas, al no estar sometidas a interferencias políticas, pueden orientarse en mayor medida al mercado y someterse a sus reglas. b) Finalidad Los objetivos perseguidos con la prestación del servicio dan lugar a distintos tipos de instituciones, tanto públicas como privadas. Entre las públicas destacan las que prestan servicios de defensa, seguridad, justicia, sanidad, enseñanza, cultura, beneficencia, transporte y comunicaciones. Entre las privadas la variedad es todavía mayor y pueden clasificarse en las siguientes10: 1. Organizaciones religiosas (iglesias, congregaciones, órdenes, etc.). 2. Organizaciones sociales (centros regionales, casinos, clubes recreativos, jóvenes cámaras, etc.). 3. Organizaciones culturales (museos, orquestas, grupos escénicos, etc.). 4. Centros de enseñanza e investigación (colegios, escuelas, universidades, centros de estudio e investigación). 10

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  Clasificación basada en Kotler, Marketing for Nonprofit..., ob. cit., págs. 13-14.

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Marketing: conceptos y estrategias 5. Organizaciones profesionales y de defensa (sindicatos, patronales, colegios profesionales, etc.). 6. Organizaciones políticas (partidos, grupos parlamentarios, etc.). 7. Organizaciones filantrópicas (fundaciones educativas y culturales, hospitales benéficos, Cruz Roja, Cáritas, etc.). 8. Organizaciones de causas sociales (grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, grupos pacifistas, etc.). c) Forma de financiación El coste de los servicios públicos puede cubrirse en su totalidad mediante los ingresos procedentes de los impuestos, como ocurre con los servicios de defensa, seguridad y los servicios administrativos de los ministerios y otros organismos públicos. La financiación mediante ingresos presupuestarios puede ser, en cambio, nula o sólo parcial, teniendo como finalidad cubrir los déficits que se producen por la diferencia entre los costes y los ingresos percibidos a través de tasas, tarifas u otras percepciones cobradas a los usuarios del servicio, como sucede con el servicio de correos o el transporte por ferrocarril. En general, y ante el progresivo aumento de los costes de prestación de muchos servicios públicos, se buscan, cada vez más, fórmulas alternativas o complementarias de financiación que permitan aliviar la carga que tales servicios representan para los presupuestos del Estado. Así, por ejemplo, las universidades públicas españolas complementan actualmente sus ingresos con la realización de trabajos de investigación y cursos de especialización, que llevan a cabo los departamentos y sus profesores. Estos servicios se cobran a precios de mercado y la universidad percibe un porcentaje sobre los mismos, de acuerdo con lo que estableció la Ley de Reforma Universitaria de 1983, primero, y la Ley Orgánica de Universidades de 2001, actualmente. Este tipo de actividades permiten acercar más las instituciones públicas a la sociedad, en general, y al mercado, en particular. Asimismo, hacen cambiar la orientación excesivamente centrada en el producto que tienen muchos de sus dirigentes hacia otra que se basa más en las necesidades del mercado al que sirven y con ello se facilita, en definitiva, la introducción del marketing en tales instituciones. En las instituciones privadas sin fines de lucro también puede darse en mayor o menor intensidad la financiación a través del cobro del servicio. Es nula en el caso de actividades de beneficencia o asistencia. Por ejemplo, Unicef o Cáritas Española se financian únicamente a través de las aportaciones y donaciones de particulares y de las subvenciones del Estado. Las instituciones y congregaciones religiosas se financian también de esa forma en buena medida, aunque en algunos casos se dedican a la enseñanza o bien realizan trabajos de artesanía, repostería o, incluso, informática para obtener una parte de los ingresos necesarios para 914

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Marketing no empresarial subsistir11. En algunos casos, las instituciones privadas pueden autofinanciarse totalmente mediante el cobro del servicio, como sucede con los centros de enseñanza no acogidos a ningún tipo de subvención estatal. d) Formas y grados de control El control en las instituciones públicas es fundamentalmente político, aparte del económico al que con carácter general están sometidas todas aquellas instituciones que reciben financiación de los presupuestos del Estado. Algunas instituciones, como las de defensa, seguridad y sanidad, o la radio y televisión estatal, por su fuerte repercusión social, están sometidas a un estrecho control parlamentario. Otras, en cambio, dedicadas a actividades menos comprometidas, como la cultura, deporte o turismo, gozan de mayor independencia del control político. El control en las instituciones privadas sin fines de lucro tiende a efectuarse en mayor medida por los propios usuarios del servicio. En el caso de asociaciones profesionales como, por ejemplo, el Colegio de Economistas o el de Médicos, el control por parte de los beneficiarios del servicio es prácticamente total. En otros casos, como el de la Cruz Roja, los beneficiarios de la institución no ejercen ningún control sobre la misma, el cual es llevado a cabo por un patronato u órgano rector profesional cuyos miembros no son probablemente usuarios de los servicios.

2.2. Características diferenciales de las organizaciones no empresariales Las instituciones no lucrativas y las entidades públicas presentan un buen número de diferencias con respecto a las organizaciones empresariales que justifican un tratamiento separado de ambas. Las organizaciones no empresariales se enfrentan con restricciones que no se dan o tienen menor importancia en las empresas. Pero al mismo tiempo disfrutan de ventajas exclusivas que no están al alcance de las organizaciones con fines de lucro. Estas diferencias se concretan en las siguientes12: a) Naturaleza de los productos ofrecidos Las organizaciones no empresariales ofrecen básicamente servicios o comportamientos sociales y, en muchísima menor medida, bienes tangibles. Las em11   Véase, por ejemplo, Ignacio Rodrigo, «La Iglesia se pone a trabajar para autofinanciarse», Dinero, 315, 22 de abril de 1989, págs. 16-19, y Javier Fernández «Del bordado a la informática», Distribución Actualidad, mayo 1989, págs. 21-22, y María Asenjo, «Ponga una monja en su empresa», Actualidad Económica, 24 de octubre de 1994, págs. 38-41. 12   Lovelock y Weinberg, ob. cit., págs. 31-37.

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Marketing: conceptos y estrategias presas, en cambio, ofrecen fundamentalmente bienes y, en una proporción similar, servicios. Aunque estos últimos suponen un porcentaje próximo al 60 por 100 del producto interior bruto en los países desarrollados, como se puso de manifiesto en el capítulo 19, una cuarta parte de los servicios son prestados por instituciones no lucrativas y públicas13, lo que hace disminuir el peso de los mismos en el sector privado con fines de lucro. b) Objetivos perseguidos Por definición, las organizaciones no empresariales no persiguen objetivos económicos ni han de obtener beneficios para repartir entre sus propietarios o accionistas. Estas instituciones persiguen fundamentalmente «beneficios sociales». Tales objetivos, no obstante, son difíciles de medir. ¿Cómo se puede determinar de forma precisa, por ejemplo, que una universidad es mejor que otra? ¿Por las calificaciones de los alumnos?, ¿por el número de publicaciones de sus profesores?... Los beneficios económicos o las cifras de venta, en cambio, proporcionan una medida objetiva del rendimiento y eficacia de una empresa. Pero este criterio, aplicado a una institución sin fines de lucro, no es válido. ¿Se puede sostener, por ejemplo, que la Organización Nacional de Ciegos de España (ONCE) cumple mejor sus objetivos sociales si sus ingresos superan a sus gastos o que las cajas de ahorros deben obtener beneficios económicos similares a los de los bancos con los que compiten? La evaluación del rendimiento de las organizaciones no empresariales es difícil. No hay medidas claras y precisas de los resultados obtenidos por una institución de este tipo. No obstante, puede evaluarse el esfuerzo dedicado o el número de clientes atendidos, pero éstas son sólo medidas aproximadas, especialmente si la calidad del servicio es difícil de establecer y controlar. De todos modos, la disposición de los donantes o asociados a contribuir con fondos puede ser una forma indirecta de calibrar el rendimiento de tales organizaciones14. c) Forma de obtener los recursos financieros Las empresas obtienen los recursos financieros que precisan de las ventas de sus productos y, adicionalmente, de los mercados de capitales o de préstamos bancarios. Las organizaciones no empresariales, en cambio, suelen ofrecer sus servicios sin una contraprestación monetaria o a un precio inferior a su coste, por lo que no generan recursos suficientes para cubrir sus necesidades y precisan financiación adicional. Estos fondos los pueden obtener gratuitamente (donaciones, 13   Juan Ramón Cuadrado Roura, «La expansión de los servicios en el contexto del cambio estructural de la economía española», Papeles de Economía Española, 42, 1990, págs. 98-120. 14   Martin L. Bell y Julian W. Vincze, Managerial Marketing: Strategy and Cases, Elsevier, Nueva York, 1988, pág. 13.

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Marketing no empresarial subvenciones, trabajos voluntarios, exención de impuestos, etc.) o a tasas reducidas (tarifas postales inferiores, tipos de interés privilegiados, tasas impositivas menores, etc.). La actividad de solicitar y obtener fondos y otras aportaciones para las organizaciones no lucrativas suele denominarse actualmente con el término inglés fundraising. Las organizaciones sin fines de lucro suelen ser más conscientes del dinero que las empresas, por lo difícil que les resulta captarlo y porque siempre tienen mucho menos del que necesitan15. Sin embargo, no basan su estrategia en conseguirlo, sino en cumplir su misión16. d) Dualidad de públicos a los que atender Las entidades públicas y sin fines de lucro tienen que llevar a cabo dos tareas de marketing interrelacionadas, una que consiste en el diseño de programas para atraer fondos y la otra relativa a los planes para asignar estos fondos de acuerdo con los fines de la institución. Esta dualidad de tareas lleva a tener que tratar con dos tipos de clientes. Por una parte, los beneficiarios de los servicios prestados y, por otra, los que aportan o donan los recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus actividades. e) Contradicción entre los fines de la institución y la satisfacción del consumidor De acuerdo con el concepto del marketing, la aplicación del mismo a los intercambios consiste básicamente en poner los medios necesarios para conseguir la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor. Este esquema puede aparentemente estar en contradicción con los fines de las organizaciones no empresariales. Los objetivos de algunas de ellas consisten, a veces, en impedir o limitar aquello que precisamente desean hacer algunas personas (fumar, beber, drogarse, correr a gran velocidad por las carreteras, alborotar, etc.), o en obligar a hacer cosas que en principio no resultan muy atractivas (donar sangre, vacunarse, ayudar económicamente a los demás, hacer el servicio militar, revisar el estado del automóvil, ponerse el cinturón de seguridad, pagar impuestos, ir al colegio, etc.). La contradicción, sin embargo, es sólo aparente y a corto plazo. La perspectiva de estas organizaciones no empresariales contempla más bien la satisfacción del consumidor a largo plazo y se plantea el bienestar no sólo individual, sino también de la sociedad en su conjunto. 15   Neeli Bendapudi, Surendra N. Singh y Venkat Bendapudi, «Enhancing Helping Behavior: An Integrative Framework ofr Promotion Planning», Journal of Marketing, 60, 3, julio, 1996, págs. 33-49. 16   Peter F. Drucker, «Qué se puede aprender de las organizaciones altruistas», Harvard-Deusto Business Review, 41, primer trimestre 1990, págs. 19-26.

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Marketing: conceptos y estrategias f) Ausencia de presiones de mercado Las empresas, excepto las intervenidas o controladas por los poderes públicos, se guían por las fuerzas del mercado para tomar las decisiones relativas a qué segmentos de mercado servir, qué productos comercializar, cómo distribuirlos, a qué precios venderlos y cómo promocionarlos. Las organizaciones sin fines de lucro y públicas, en cambio, no se hallan sujetas a presiones del mercado, pero están más sometidas a regulaciones y a un mayor control público.

2.3. Características diferenciales específicas de las entidades públicas Aunque las instituciones sin fines de lucro y las públicas tienen muchas características en común, presentan también diferencias importantes entre sí, que se concretan en las siguientes17: a) Las entidades públicas generalmente financian sus déficits con los ingresos procedentes de los impuestos, mientras que las instituciones sin ánimo de lucro los sufragan con aportaciones voluntarias, aunque también pueden recibir subvenciones procedentes de los presupuestos estatales. b) Las entidades públicas, por otra parte, están más sujetas al control público y a las interferencias políticas. c) El alcance de sus actividades tiene normalmente un ámbito geográfico que obedece a criterios políticos más que de mercado. d) Además, las organizaciones públicas suelen gozar de una situación de monopolio, disponen de poder coercitivo y están organizadas de forma burocrática. Las Administraciones públicas de muchos países no se caracterizan precisamente por la calidad de sus servicios y la orientación al mercado. En el caso de la Administración pública española, se destacan, como características negativas, la insuficiente atención a las necesidades del usuario de los servicios públicos, la ineficiente asignación de los recursos, la inspección a posteriori como método de detectar problemas y la estructura organizativa poco flexible y excesivamente jerarquizada18.   Larry L. Coffman, Public-Sector Marketing, John Wiley & Sons, Nueva York, 1986, págs. 2-4; Lovelock y Weinberg, ob. cit., págs. 33-37, y J. R. Brent Ritchie y Roger J. Labreque, «Investigación comercial y sector público: un enfoque funcional», Cuadernos Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, 3, 2, 1977, págs. 187-198. 18   Arcadio L. Martínez, «¿Gestión de la calidad total en la administración pública española?», Información Comercial Española, 724, diciembre 1993, págs. 114-125. 17

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2.4. Aplicación del marketing a las entidades públicas e instituciones sin ánimo de lucro La aplicación del marketing a las entidades públicas y sin fines de lucro debe contemplar, según Kotler19, tres aspectos: 1) el análisis del mercado, es decir, de los consumidores, segmentos de mercado, entorno, tendencias, etc.; 2) el análisis de los recursos, lo que implica determinar los puntos fuertes y débiles propios y de la competencia, así como las oportunidades y amenazas del entorno, y 3) el análisis de la misión, que supone definir el negocio o actividad en la que se halla la organización y los clientes a los que se dirige. El marketing de las instituciones no lucrativas se enfrenta ante una relación de intercambio más sutil: los productos que se ofrecen son más difíciles de definir y los costes incurridos por los consumidores o usuarios no siempre suponen pagos monetarios, sino también tiempo, molestias o esfuerzos dedicados 20. Las organizaciones no empresariales ofrecen al mercado tres tipos de productos: bienes, servicios y comportamientos sociales. En el primer caso, la organización produce un bien que se vende y proporciona un beneficio al comprador cuando lo consume o usa. Los bienes, sin embargo, suponen una pequeña proporción de los productos ofertados por las organizaciones no empresariales y se limitan, muchas veces, a publicaciones, catálogos, objetos de artesanía, etc. Los servicios, como ya se expuso en el capítulo 19, se crean por la interacción entre el que lo presta y el que lo usa. Los servicios representan la mayor parte de las transacciones realizadas por las organizaciones no empresariales. Algunos de ellos se venden a precios de mercado, otros a precios inferiores o «políticos» (transporte público, servicio postal, enseñanza universitaria, etc.), y otros, finalmente, son totalmente gratuitos (bibliotecas, sanidad, orden público, etc.). Los comportamientos sociales son, en muchos aspectos, difíciles de definir. En ocasiones no es la organización quien crea el producto, sino el propio consumidor, actuando a requerimiento de la organización. Llevar a cabo un determinado comportamiento social exige, a veces, tiempo y molestias para el individuo, que pueden exceder los posibles beneficios personales; los beneficios reales, en cambio, seguramente los recibirán otras personas o la sociedad en general. Por ejemplo, respetar los límites de velocidad probablemente hará perder tiempo al conductor, pero supondrá una mejor protección de su vida y contribuirá a reducir los accidentes de carretera; asimismo, dejar de fumar podrá resultar molesto a quien le gusta hacerlo, pero será beneficioso para su salud y la de los demás21. 19   Philip Kotler, «Strategies for Introduction Marketing into Nonprofit Organizations», Journal of Marketing, 43, 1, enero 1979, págs. 37-44. 20   Lovelock y Weinberg, ob. cit., pág. 13. 21   Ibídem, pág. 286.

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Marketing: conceptos y estrategias El marketing de los comportamientos sociales constituye una importante área del marketing de las organizaciones no empresariales y será tratado de forma específica en el siguiente apartado de este capítulo. Como ya se ha expuesto anteriormente, las organizaciones no empresariales prestan sus servicios muchas veces de forma gratuita o a un precio inferior al coste. Sin embargo, hay situaciones en las que puede ser recomendable recuperar en su totalidad los costes del servicio de aquellos que se benefician del mismo. El cobro del servicio puede suponer las ventajas siguientes22: a) Motivar al cliente.  Cobrar a los clientes puede hacer a éstos más conscientes del valor del producto ofrecido y forzar a los usuarios potenciales a considerar si realmente necesitan o no el producto. b) Motivar a los directivos de la organización.  Si el servicio se cobra, el departamento que lo presta puede ser considerado más como un centro de beneficios que de costes, con ingresos y gastos medibles en términos monetarios. c) Medida del resultado.  Cuando los productos se venden a precio igual o aproximado a su coste, los ingresos que se obtienen son una cuantificación adecuada de los productos suministrados por la organización, especialmente si se trata de servicios. A pesar de las ventajas que puede suponer el cobro del coste total de los produc­tos ofrecidos, y que esta práctica tiende a extenderse en muchos servicios públicos, hay una serie de circunstancias que aconsejan ofrecer de forma ­gratuita o a un precio simbólico los productos o servicios de las organizaciones no empresariales23: a) Cuando se busca el beneficio público.  Por ejemplo, defensa, seguridad, justicia, carreteras, etc. b) Cuando los posibles beneficiarios no pueden pagar su coste.  Por ejemplo, asistencia legal de oficio, beneficencia pública, etc. c) Cuando los costes de gestión del cobro de los servicios son excesivos en relación a los ingresos generados.  Por ejemplo, el cobro de un pequeño importe a un número elevado de visitantes de un museo. Puede ser más económico no cobrar nada y suprimir el coste de gestión del cobro.

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  Ibídem, págs. 351-352.   Ibídem, págs. 352-354. ©  Ediciones Pirámide

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3. MARKETING SOCIAL 3.1. Concepto y características El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general (por ejemplo, el ahorro familiar, la higiene dental, la protección del medio ambiente, etc.) o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales (el consumo de drogas, tabaco y alcohol o la conducción temeraria de automóviles). Kotler define el marketing social como «el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo»24. El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida la investigación de mercados. Se le denomina también «marketing de las causas sociales», «marketing de las ideas» y «marketing de las cuestiones públicas»25. Se puede comprender mejor el significado del marketing social relacionándolo con los principales enfoques para producir cambios sociales: el legal, el tecnológico, el económico y el informativo. Estos enfoques implican acciones distintas para conseguir un cambio social tal como, por ejemplo, la disminución del consumo de tabaco. El enfoque legal supondría imponer prohibiciones o restricciones (por ejemplo, prohibir fumar en lugares públicos o limitar la publicidad). El enfoque tecnológico consistiría en desarrollar una innovación que ayudase a dejar de fumar o que evitara el daño para la salud del tabaco (por ejemplo, unas píldoras antitabaco o un cigarrillo sin nicotina). El enfoque económico implicaría elevar el precio o el coste de fumar (por ejemplo, impuestos más elevados o primas de seguros de vida más altas para fumadores). Finalmente, el enfoque informativo supondría dirigir información persuasiva a los fumadores sobre los riesgos de fumar y las ventajas de dejar de hacerlo (por ejemplo, el aviso insertado en las cajetillas de tabaco: «Las Autoridades Sanitarias advierten que fumar perjudica seriamente la salud»). Las raíces del marketing social están en el enfoque informativo, en la forma denominada publicidad social. Pero va más allá que ésta, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing y no sólo uno de ellos. Esto supone, además de comunicar la idea, investigar el mercado, diseñar u ofrecer los productos de modo que ayuden a llevar a cabo la idea o el comportamiento propuesto, otorgar incentivos que lo estimulen y poner toda clase de facilidades o medios para que tal idea o comportamiento pueda llevarse a cabo 26.   Kotler, Marketing for Nonprofit..., ob. cit., pág. 490.   Kotler y Zaltman, ob. cit., y Karen F. A. Fox y Philip Kotler, «The Marketing of Social Causes: The First Ten Years», Journal of Marketing, 44, 4, otoño 1980, págs. 24-33. 26   Kotler, Marketing for Nonprofit..., ob. cit., págs. 491-493. 24 25

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Marketing: conceptos y estrategias

3.2. Objetivos del marketing social Mientras que los «productos» sobre los que recae la actividad del marketing de instituciones no lucrativas son fundamentalmente servicios, en el caso del marketing social son ideas o causas sociales. Las ideas, en general, fueron definidas en el capítulo 1 como «un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión». Las ideas o causas sociales incluyen tanto ideas, en sentido estricto, como comportamientos socialmente deseables. Estos comportamientos pueden ser ocasionales, como la donación de sangre, o habituales, como dejar de fumar o beber. Indirectamente, los productos ofrecidos en marketing social pueden ser también objetos tangibles, como determinados alimentos, medicamentos, cinturones de seguridad, etc.; pero estos productos no constituyen el objeto principal del intercambio en marketing social, sino sólo el soporte físico necesario para lograr la aceptación de la idea o causa social propuesta27. Las ideas o causas sociales son abstractas y conceptuales y no siempre están claramente delimitadas, como tampoco lo están, y en algunos casos pueden ser controvertidos, los objetivos perseguidos con su implantación. Fundamentalmente, en el marketing social se persigue la concienciación, la comprensión y la aceptación de las ideas o causas sociales propuestas28. En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se pueden clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes29: a) Proporcionar información.  Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de los problemas del medio ambiente, etc. b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad.  Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, revisiones médicas, donaciones de sangre, etc. c) Cambiar comportamientos nocivos.  Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, 27   Philip Kotler y Eduardo L. Roberto, Social Marketing. Strategies for Changing Public Behavior, The Free Press, Nueva York, 1989, págs. 25-26. 28   Don R. Webb, Donald L. Shawver, George J. Ator y Norman G. Marcus, «El marketing del cambio social-cultural», IPMARK, 301, 16-31 diciembre 1987, págs. 185-192, y Salvador Miquel Peris, Enrique Bigné Alcañiz y Miguel Ángel Moliner Tena, «La identificación de tipologías en el mercado de los jóvenes: una aplicación del marketing social sanitario», Esic Market, 99, enero-abril, págs. 33-51. 29   Se sigue la clasificación, con adaptaciones, de Kotler, Marketing for Nonprofit..., ob. cit., págs. 500-510, y Kotler y Roberto, Social Marketing..., ob. cit., The Free Press, Nueva York, 1989, págs. 18-19.

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Marketing no empresarial dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc. d) Cambiar los valores de la sociedad. Finalmente, hay causas sociales que intentan modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Son las más difíciles de llevar a cabo e incluyen, por ejemplo, ideas sobre planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.

3.3. Marketing social y responsabilidad social El marketing social, como se ha indicado, es sólo una parte del marketing que realizan las organizaciones no empresariales. Se limita al estímulo y apoyo de causas sociales y no incluye la totalidad de acciones llevadas a cabo por estas organizaciones. Tampoco debe confundirse el marketing social con la responsabilidad social o consecuencias éticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el mercado. Este aspecto se ha denominado societal marketing30, que se integra dentro del macromarketing31 y puede ser considerado, asimismo, como una rama de la ética empresarial32. Las dimensiones éticas o de responsabilidad social, a las que se hace especial referencia en el próximo capítulo, no son, sin embargo, exclusivas de las organizaciones empresariales, sino que también deben contemplarse en las instituciones públicas y sin fines de lucro, en general, y en el marketing social, en particular33. Es más, el marketing social puede ser en algunas ocasiones causa de fuertes controversias éticas. Por ejemplo, las campañas para fomentar el uso de preservativos, a fin de evitar embarazos y prevenir el sida, pueden plantear cuestiones morales y de conciencia a la sociedad, en general, y son rechazadas abiertamente por los católicos. En los aspectos abordados por el marketing social surge muchas veces la polé­ mica sobre quién es el que debe decidir lo que es socialmente deseable y ­aceptable34. Muchos de los aspectos de la responsabilidad social que puede derivarse de las acciones de marketing han sido planteados por los movimientos ciudadanos   Kotler, Marketing for..., ob. cit., pág. 516.   Robert Bartels y Roger L. Jenkins, «Macromarketing», Journal of Marketing, 41, 4, octubre 1977, páginas 17-20, y Jehiel Zif, «A Managerial Approach to Macromarketing», Journal of Marketing, 44, 1, invierno 1980, págs. 36-45. 32   Michael J. Thomas, «Social Marketing, Social-Cause Marketing and the Pitfalls Beyond», The Quarterly Review of Marketing, 9, 1, otoño 1983, págs. 1-5. 33   Gene R. Laczniak, «Framework for Analyzing Marketing Ethics», Journal of Macromarketing, 3, primavera 1983, págs. 7-18, y Gene R. Laczniak, Robert F. Lusch y Patrick E. Murphy, «Social Marketing: Its Ethical Dimensions», Journal of Marketing, 43, 2, primavera 1979, págs. 29-36. 34   Ismael Quintanilla Pardo, Gloria Berenguer Contri y Ricardo Díaz Sánchez, «Problemas y desafíos del marketing social», Esic-Market, 61, julio-septiembre 1988, págs. 137-151. 30

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Marketing: conceptos y estrategias de defensa del consumidor y recogidos en las leyes de protección y defensa de los consumidores y usuarios, a las que se hará referencia en el próximo capí­ tulo.

3.4. Marketing relacionado con causas sociales Aunque las actividades de marketing social son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro y entidades públicas, también pueden ser desarrolladas por organizaciones empresariales con fines económicos, que implantan actividades de marketing para contribuir a causas sociales 35, como sucede, por ejemplo, en campañas sobre nutrición, cuidados en la infancia o higiene dental. También algunas entidades financieras y compañías emisoras de tarjetas de crédito donan un porcentaje de las compras de sus clientes a instituciones benéficas o a programas humanitarios. Apelando a la sensibilidad de sus clientes, esas empresas consiguen que los usuarios de la tarjeta la usen en mayor medida, lo que, en definitiva, provoca un aumento de sus ingresos. En la figura 21.2 se muestran ejemplos de publicidad de campañas de marketing social, apoyadas tanto por instituciones sin fines de lucro como por empresas. El marketing relacionado con causas no es un marketing sin fines de lucro. No tiene como fin realizar obras de caridad ni persigue un fin social. Las acciones filantrópicas constituyen sólo un medio para conseguir el fin último de incrementar las ventas y los beneficios36. Por ello, aunque el concepto del marketing relacionado con causas sea laudable, una mala aplicación del mismo puede tener consecuencias desastrosas. La empresa debe asegurarse de que su imagen es compatible con las causas que apoya y que tales causas son importantes para el mercado objetivo al que se dirige. En general, los consumidores muestran una actitud favorable hacia las empresas que apoyan causas sociales, pero pueden recelar sobre una explotación interesada de la causa, si no hay una relación positiva entre ésta y la empresa que la apoya37.

35   Paul N. Bloom y William D. Novelli, «Problems and Challenges in Social Marketing», Journal of Marketing, 45, 2, primavera 1981, págs. 79-88, y P. Rajan Varadarajan y Anil Menon, «Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy», Journal of Marketing, 52, 3, julio 1988, págs. 58-74. 36   Scott M. Smith, y David S. Alcorn, «Cause Marketing: A New Direction in the Marketing of Corporate Responsibility», Journal of Services Marketing, 5, 4, otoño 1991, págs. 21-37; Ramón Guardia Massó, El beneficio de compartir valores, Ediciones Deusto, Bilbao, 1998, págs. 69-78, y Sue Adkins, Cause Related Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1999. 37   Varadarajan y Menon, ob. cit.; Adam Shell, «Cause-Related Marketing: Big Risks, Big Potential», Public Relations Journal, 45, 7, julio 1989, págs. 8-13, y John K. Ross, III, Larry T. Patterson y Mary Ann Stutts, «Consumer Perceptions of Organizations That Use Cause-Related Marketing», Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 1, invierno 1992, págs. 93-97.

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Figura 21.2.  Ejemplos de publicidad de programas de marketing social. ©  Ediciones Pirámide

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3.5. Estrategias de marketing social Tanto en el caso de los bienes como en el de los servicios, la acción del marketing es estimular y facilitar el comportamiento del consumidor o usuario para que resulte un intercambio beneficioso para ambas partes. Sin embargo, en el caso de los comportamientos sociales se producen dos paradojas38: 1. Se aboga por un comportamiento particular, pero generalmente no se vende el producto que es objeto de tal comportamiento. Por ejemplo, en una campaña de nutrición no se venden los alimentos que se recomiendan. 2. Los comportamientos que se abogan no suelen ofrecer beneficios personales a corto plazo, e incluso pueden ser molestos. Los beneficios que se generan de tales comportamientos son de naturaleza social y los objetivos que se persiguen son a largo plazo. El diseño de las estrategias debe contemplar la utilización de los cuatro instrumentos básicos del marketing. Aunque la publicidad es el más visible, deben emplearse también los demás (producto, precio y distribución) para conseguir la mayor efectividad de los programas propuestos. Sin embargo, la aplicación de tales instrumentos en marketing social no siempre es sencilla y cada uno de ellos presenta dificultades específicas, como se expone a continuación39: a) Producto.  La adaptación del producto al segmento de mercado al que se dirige es muy pocas veces posible en marketing social. Más bien lo que se trata de conseguir es precisamente lo contrario: que las actitudes y comportamientos del público objetivo se adapten a la idea o causa social propuesta. Por ello es más necesario resaltar las ventajas y beneficios que se obtendrán o los perjucicios que se evitarán con la aceptación de la causa social propuesta. b) Precio. El precio en los intercambios del marketing social no es monetario, sino que consiste en la dedicación de tiempo, esfuerzos o molestias por parte del beneficiario del programa. Debe tratarse, por tanto, de reducir al máximo esas contraprestaciones requeridas con el fin de estimular una acción o una actitud positiva hacia la causa social propuesta por parte del mayor número posible de personas. c) Distribución. La función de la distribución es poner a disposición de los beneficiarios de la causa social los medios materiales y humanos que permitan o faciliten las actitudes o comportamientos propuestos. Si, por ejemplo, se promueve la reducción de la contaminación ambiental que   Lovelock y Weinberg, ob. cit., pág. 16.   Se sigue la exposición, resumida y con adaptaciones, de Quintanilla, Berenguer y Díaz, ob. cit., páginas 145-148. 38 39

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Marketing no empresarial producen las pilas que contienen mercurio, deberá ponerse a disposición de los usuarios toda clase de medios para retirar o recoger las pilas usadas. d) Promoción. El mensaje y los medios de comunicación empleados deben adaptarse a las características de los segmentos de mercado a los que se dirigen los programas de marketing social. Esto puede requerir presupuestos de promoción elevados, de los que no siempre se dispone o que pueden ser considerados socialmente inaceptables por tratarse de fondos públicos o procedentes de los donantes de la institución. Además, la información que se trata de transmitir puede ser compleja y requerir una explicación detallada de los beneficios que reporta la aceptación de la causa social, que, además, no siempre son tan directos y evidentes como para que sean deseados por los destinatarios del mensaje. Finalmente, debe tenerse en cuenta que la eficacia de la comunicación social ha de medirse tanto por el cambio de comportamientos como el de actitudes que puede generar40. Para llevar a cabo programas de marketing social que supongan cambios sociales debe delimitarse con precisión el comportamiento social a modificar o reforzar, definir el objetivo a alcanzar, responsabilizar a alguna entidad para dirigir el cambio y utilizar una o más estrategias41. Las estrategias de marketing social pueden clasificarse en función de las actitudes y de los comportamientos consistentes o discrepantes con las mismas, dando lugar a cuatro situaciones distintas: 1. Actitud positiva/comportamiento consistente (se lleva a cabo un comportamiento aceptado). 2. Actitud negativa/comportamiento discrepante (se lleva a cabo un comportamiento rechazado). 3. Actitud negativa/comportamiento consistente (no se lleva a cabo un comportamiento rechazado). 4. Actitud positiva/comportamiento discrepante (no se lleva a cabo un comportamiento aceptado). Normalmente los comportamientos suelen ser consistentes con las actitudes. Así, suele realizarse aquello hacia lo cual existe una predisposición positiva (situación 1) y se evita lo que se rechaza (situación 3). Sin embargo, hay situaciones de discrepancia entre las actitudes y los comportamientos. En unos casos la actitud 40   Miguel Ángel Moliner Tena, «La medición de la eficacia publicitaria en el marketing social», Esic Market, 92, abril-junio 1996, págs. 107-119. 41   Jagdish N. Sheth y Gary L. Frazier, «A Model of Strategy Mix Choice for Planned Social Change», Journal of Marketing, 46, 1, invierno 1982, págs. 15-26. En lo que resta de este apartado se sigue la exposición de estos autores.

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Marketing: conceptos y estrategias es positiva pero el comportamiento no se lleva a cabo (situación 4); por ejemplo, la mayoría de las personas tiene una actitud positiva hacia el cinturón de seguridad pero algunas rehúsan utilizarlo. En otros casos sucede lo contrario, la actitud es negativa pero el comportamiento es positivo (situación 2); por ejemplo, hay personas que se manifiestan no creyentes pero quieren que sus hijos sean bautizados. Para cada una de las situaciones anteriores los objetivos a conseguir serán distintos, así como las estrategias a aplicar, tal como se resume en la tabla 21.2. Tabla 21.2 Tipología de las estrategias de marketing social Actitud Positiva

Negativa

Realizado

1 Reforzamiento (Comportamientos y actitudes)

2 Racionalización (Cambiar actitudes)

No realizado

4 Inducción (Cambiar comportamientos)

3 Confrontación (Comportamientos y actitudes)

Comportamiento social deseable

Cuando las actitudes son positivas y los comportamientos consistentes, es decir, son realizados (situación 1), lo adecuado será reforzar esta situación, si es buena para la sociedad, recompensando a la gente por llevar a cabo un comportamiento deseado (por ejemplo, celebrar fiestas o tradiciones populares, donar sangre, etc.). El objetivo será mantener esta situación. Esto podrá conseguirse mediante una estrategia de reforzamiento del comportamiento, la actitud o ambos. El comportamiento se puede reforzar, por ejemplo, con incentivos económicos o, incluso, imponiendo su obligatoriedad mediante la promulgación de leyes u otras normas; la actitud positiva se puede apoyar con declaraciones y opiniones a favor, programas informativos o educativos, etc. Cuando la gente tiene una actitud positiva hacia un comportamiento social deseable pero no lo lleva a cabo (situación 4), las estrategias a desarrollar deben tratar de inducir hacia la realización de tal comportamiento. El objetivo es, por lo tanto, cambiar la abstención actual, puesto que la actitud positiva ya existe. Las acciones posibles en la estrategia de inducción consistirán en establecer controles sociales que presionen hacia el comportamiento deseado, poner los medios materiales y humanos que faciliten tal comportamiento, otorgar incentivos económicos por su realización o imponer sanciones si no se llevan a cabo. 928

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Marketing no empresarial El proceso de racionalización es apropiado cuando se practica un comportamiento social deseable, pero hay una actitud negativa hacia él (situación 2). Tal discrepancia puede ser temporal o debida a falta de elección alternativa. El objetivo de la estrategia de racionalización es, por consiguiente, generar un cambio de actitud que sea consistente con el comportamiento. La persuasión y los controles sociales pueden ser los medios más efectivos para conseguir este cambio de actitud. Finalmente, cuando la actitud y el comportamiento son consistentes pero en la dirección contraria a un comportamiento social deseable (situación 3) puede ser necesaria una estrategia de confrontación (por ejemplo, el aparcamiento en doble fila, que una proporción considerable de ciudadanos realiza y tolera). Es la situación más difícil de cambiar. Se precisa actuar sobre los comportamientos no deseados por la gente pero socialmente deseables tratando de alterar las motivaciones hacia ellos mediante sanciones económicas o acciones coercitivas. También se debe actuar sobre las actitudes, bien mediante informaciones persuasivas o estableciendo controles sociales. Las distintas acciones posibles para lograr los cambios sociales propuestos pueden agruparse en los ocho tipos que se detallan a continuación: 1. Información y educación.  Información objetiva difundida a la población sin expresar opiniones. Se deja al receptor de la información que sea él mismo el que establezca conclusiones. 2. Persuasión y propaganda.  La información es agresiva, con objeto de impactar y cambiar las actitudes. Se extraen conclusiones y se hacen afirmaciones dramáticas sobre los beneficios de llevar a cabo un comportamiento determinado o de los perjuicios que acarrea no realizarlo. 3. Controles sociales.  Presiones diseminadas a través de los grupos sociales que impulsan normas y valores (por ejemplo, sobre el tamaño de la familia). 4. Sistemas de suministro.  Se trata de minimizar los problemas de accesibilidad a los servicios públicos, ofreciendo horarios más flexibles, mayor número de puntos de suministro o de elementos necesarios para prestar el servicio (por ejemplo, más unidades de transporte público). 5. Incentivos económicos.  Incluye tanto ahorros (por ejemplo, desgravaciones, intereses preferentes en créditos, etc.) como pagos en efectivo (ayudas familiares, subvenciones, etc.). 6. Desincentivos económicos.  Supone la imposición de sanciones por el desarrollo de un determinado comportamiento, como el establecimiento de recargos o impuestos al coste de un producto o servicio (por ejemplo, impuestos sobre las bebidas alcohólicas). 7. Consejos clínicos y modificación del comportamiento.  Implica la erradicación de comportamientos socialmente indeseables o el aprendizaje de otros deseables (por ejemplo, programas de prevención contra el sida). ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias 8. Regulaciones y controles.  Supone establecer restricciones legales para impedir determinados comportamientos e imponer sanciones en el caso de que se incumplan (por ejemplo, límites de velocidad). Cada una de estas estrategias se adecua de modo distinto a los objetivos de reforzar, inducir, racionalizar o confrontar comportamientos o actitudes. En la tabla 21.3 se resume esta correspondencia entre objetivos y estrategias. Tabla 21.3 Adecuación de las estrategias a los procesos de cambio social Reforzamiento

Estrategias

Información y educación Persuasión y propaganda Controles sociales Sistemas de suministro Incentivos económicos Desincentivos económicos Consejos clínicos y modifica­ ción del comportamiento Regulaciones y controles

Confrontación Inducción Racionalide comporzación de ComporComporActitudes tamientos actitudes Actitudes tamientos tamientos

** * * * **

**

** ** ** ** *

* ** **

*

** **

** ** **

**: Estrategia generalmente adecuada. *: Estrategia que a veces puede ser adecuada. Fuente: Adaptado de Jagdish N. Sheth y Gary L. Frazier, «A Model of Strategy Mix Choice for Planned Social Change», Journal of Marketing, 46, 1, invierno 1982, págs. 15-26.

4. MARKETING POLÍTICO Y ELECTORAL El marketing político es una parte del marketing no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo en favor de alguna proposición, programa o candidato. Las actividades llevadas a cabo por los partidos políticos, sindicatos y candidatos a cualquier cargo electo pueden beneficiarse de la aplicación de los principios y métodos del ­marketing.

4.1. La relación de intercambio: el «producto» ofertado y el voto solicitado Al igual que la mayoría de los intercambios contemplados por el marketing no empresarial, el que tiene lugar en el marketing político no tiene un carácter 930

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Marketing no empresarial monetario. Pero, a diferencia de aquéllos, está más definido y se concreta, por parte del oferente, en una idea o programa, y, por la del destinatario, en el voto que el elector otorga a un candidato o partido determinado. El «producto» que se ofrece en el marketing político puede ser de tres tipos distintos: • Ideologías o filosofías. • Proposiciones y programas de partidos políticos, sindicatos, asociaciones, etc. • Personalidades y líderes políticos. Todos estos elementos se complementan. Si bien el líder político puede tener un gran poder de atracción, para su continuidad necesita el complemento de un partido con ideología y programas42. Se distingue entre marketing político y marketing electoral 43. El marketing político es una actividad permanente desarrollada por los partidos y organizaciones políticas para conseguir sus objetivos, tanto a corto como a largo plazo. El marketing electoral forma parte del anterior y se refiere a las actividades específicas desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto en favor de un partido o un candidato. Es, por tanto, una actividad de duración limitada y con objetivos a corto plazo. El voto es el «precio» pagado por el «producto» deseado. Sin embargo, el programa o candidato que gana unas elecciones sólo es el deseado por la mayoría del electorado pero no por su totalidad. Esto implica que los partidarios de los programas o candidatos derrotados obtienen un menor valor o ninguno a cambio del voto otorgado. Esta desigualdad en las contraprestaciones que reciben los demandantes es una importante característica diferencial de los intercambios en marketing político.

4.2. Aplicación del marketing político En el marketing político se dan elementos similares a los del marketing de las empresas. En ambos casos hay una situación competitiva, hay consumidores o electores que tienen que elegir entre las alternativas propuestas y se pueden utilizar distintos canales de comunicación para presentar y promocionar el «producto» ofertado al mercado potencial44. Al igual que en el marketing empresarial, la primera actividad del marketing político debe consistir en el estudio del electorado a fin de conocer sus motiva  Miguel Zorio Pellicer, «El líder político», Esic-Market, 86, octubre-diciembre 1994, págs. 109-120.   Francisco Ortiz Cabeza, Guía del marketing político, Esic Editorial, Madrid, 1983, págs. 21-31, y Teodoro Luque, Marketing político, Editorial Ariel, Barcelona, 1996, pág. 9. 44   Gary A. Mauser, Political Marketing, Praeger Publishers, Nueva York, 1983, págs. 5-11, y César Menéndez Roces y Javier Alonso Rivas, Marketing electoral, Ibérico-Europea de Ediciones, Madrid, 1983, págs. 47-56. 42

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Marketing: conceptos y estrategias ciones, deseos, opiniones, actitudes e intenciones de voto45. Asimismo, deben analizarse las características y ofertas de los partidos o candidatos competidores. A partir del análisis del mercado y de la competencia pueden definirse los objetivos políticos y electorales y diseñar las estrategias para los objetivos políticos a largo plazo y las tácticas para las campañas electorales específicas. La actividad del marketing electoral se concentra fundamentalmente en el diseño y desarrollo de la campaña electoral, que no se limita a la utilización de la publicidad y propaganda, sino también al empleo coordinado de todos los instrumentos de comunicación social46. La campaña electoral supone la presentación, promoción y defensa, durante un período de tiempo limitado, de un programa político y unos candidatos, así como el diseño de tácticas específicas para anticiparse y responder a los contrincantes. Finalmente, para el desarrollo efectivo de los programas políticos es preciso contar con una estructura organizativa y un sistema de control del cumplimiento de los objetivos y revisión de las estrategias47. En la tabla 21.4 se establece una correspondencia entre el concepto, proceso y elementos de la estrategia del marketing empresarial y del marketing político. Tabla 21.4 Correspondencia entre el marketing empresarial y el marketing político

Concepto

Proceso

Marketing empresarial

Marketing político

Análisis, planificación, implantación y control de las actividades de la empresa relativas al diseño del producto (o servicio), fijación del precio, distribución, promoción y comunicación de la oferta en base a las necesidades y deseos del consumidor y con el fin de alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Análisis, planificación, implantación y control de las actividades del partido relativas al diseño de la oferta política (programa, candidatos y equipo), captación del voto y ayudas económicas y distribución, promoción y comunicación de la oferta política en base a las necesidades y deseos de la sociedad y con el fin de alcanzar los objetivos políticos y electorales del partido.

1. Análisis de la demanda y del consumidor.

1. Análisis de las demandas y el electorado.

— Necesidades manifiestas y latentes.

— Necesidades manifiestas y latentes.

  Véase, por ejemplo, Luque, ob. cit., capítulo 3, e Iñaki Periañez Cañadillas, «La investigación en el marketing político desde una perspectiva ética», Esic Market, 94, octubre-diciembre 1996, págs. 63-71. 46   Elías Amor Bravo, «Marketing político en España: estado de la cuestión», Esic-Market, 87, eneromarzo 1995, págs. 69-85. 47   Francisco Javier Barranco Saiz, Técnicas de marketing político, Ediciones Pirámide, Madrid, 1982, páginas 167-186, y Marketing político, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2003. 45

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Marketing no empresarial Tabla 21.4 (continuación) Marketing empresarial

Proceso (continuación)

Elementos de la estrategia

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Marketing político

— Imagen del producto ofertado y de la empresa oferente. — Actitudes ante el producto ofertado. — Perfil del producto ideal. — Evolución de la demanda y de las actitudes. — Segmentación del mercado. — Proceso de decisión de compra. — Previsión de ventas. — Fidelidad/cambio de marca.

— Imagen de la oferta política: programa, líderes y equipos del partido. — Actitudes ante la oferta política del partido. — Perfil del partido líder ideal. — Evolución de las necesidades y actitudes. — Segmentación del electorado. — Proceso de decisión del voto. — Intención de voto. — Fidelidad/cambio de voto.

2. Elaboración de la estrategia comercial.

2. Elaboración de la estrategia polí­ tica.

— Fijación de los objetivos comerciales a corto y largo plazo. — Análisis, selección y combinación de los instrumentos de la estrategia comercial (marketing-mix).

— Fijación de los objetivos electorales y políticos. — Análisis, selección y combinación de los instrumentos de marketing para la estrategia a corto (marketing electoral) y largo plazo (marketing político general).

3. Implantación de la estrategia comercial.

3. Implantación y control de la estrategia política.

1. Producto (o servicio).

1. Oferta política.

— Concepto del producto (específico o difuso). — Calidad del producto. — Marca (única, varias, segundas marcas, etc.). — Modelos (uno o varios). — Envase. — Test del producto. — Posicionamiento del producto. — Ciclo de vida del producto. — Planificación de nuevos productos.

— Concepto de la oferta política (clara/difusa). — Temas del programa y prestigio de los líderes. — Contenido y sello ideológico. — Coaliciones pre o poselecto­ rales. — «Etiqueta» (liberal, conservador, reformista). — Test de la oferta política. — Posicionamiento del partido y los candidatos. — Ciclo de vida de la oferta política. — Planificación de nuevas ofertas políticas.

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 21.4 (continuación) Marketing empresarial

Marketing político

2. Precio del producto (valor de intercambio).

2. Valor de intercambio de la oferta política.

— Fijación del precio (criterios y modalidades). — Condiciones (hábitos, competencia, reguladores legales, etc.). — Diferenciación de precios (según mercado, temporada, lugar, capacidad de pago, etc.).

— Captación del voto. — Condicionamientos (centros electorales, participación/abstención, etc.). — Aportación de ayudas económicas (cuotas afiliados, donaciones, subvenciones, etc.).

3. Distribución del producto.

Elementos de la estrategia (continuación)

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3. Distribución de la oferta pública.

— Establecimiento de los canales de distribución, según criterios (control mercado, coste, eficacia, etc.) y condicionantes (hábitos mercado, competencia, etc.). — Logística o distribución física (abastecimiento puntos de venta, transporte, control de existencias, etc.).

— Establecimiento de las organizaciones territoriales (nacionales, regionales, provinciales y locales) de acuerdo con la estructura orgánica del partido. — Logística (difusión de la oferta política a las organizaciones territoriales, suministro de programas, folletos, documentos, etc.).

4. Promoción y comunicación del producto.

4. Promoción y comunicación de la oferta política.

— Venta personal (al mayorista, detallista o consumidor final). Zonas y cuotas de venta. — Dirección de ventas (selección, formación, administración y control de vendedores). — Promociones (ofertas y descuentos especiales, regalos, etc.). — Relaciones públicas (ruedas de prensa, cócteles, concesión de premios, patrocinio de concursos, actividades culturales, etc.). — Publicidad. Fijación de los objetivos de la campaña. Determinación del presupuesto publicitario. Diseño del mensaje y texto publicitario. Determinación de la cobertura y repetición. Selección de medios (prensa, radio, etc.). Timing de la campaña.

— Venta de la oferta política por los líderes y militantes del partido. — Captación, selección, formación, administración y control de militantes. — Intervención del partido en temas puntuales de actualidad. — Relaciones públicas (con las instituciones públicas y privadas, medios de comunicación, poderes fácticos, grupos sociales, etc.). — Publicidad. Fijación de los objetivos de la campaña. Determinación del presupuesto publicitario. Diseño del mensaje y texto publicitario. Determinación de la cobertura y repetición. Selección de medios (prensa, radio, etc.). Timing de la campaña.

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Marketing no empresarial

RESUMEN La aplicación del marketing a las organizaciones no empresariales es re­ ciente. Bajo la denominación marketing no empresarial se incluyen un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, llevadas a cabo por organizaciones que no persiguen fines de lucro con las mismas. Dentro del marketing no empresarial cabe distinguir entre el de las instituciones no lucrativas, el público, el social y el político. El marketing de las entidades públicas e instituciones sin fines de lucro no supone un mero traslado de los conceptos, métodos y técnicas del marketing empresarial, sino que requiere un análisis de las necesidades sociales, así como de las actividades llevadas a cabo por estas organizaciones y de sus características diferenciales. Las organizaciones no empresariales se pueden clasificar por su propiedad pública o privada, la finalidad perseguida, la forma de financiación y las formas y grados de control. Estas organizaciones se diferencian de las empresas por la naturaleza de los productos ofrecidos, los objetivos perseguidos, las formas de obtener los recursos financieros, la dualidad de públicos a los que atienden, las contradicciones que pueden existir entre los fines de la institución y los del beneficiario y, finalmente, por la ausencia de presiones de mercado. Las entidades públicas, además, se diferencian por la forma de financiar sus dé­ ficits, el mayor control público y político al que están sometidas, el alcance de sus actividades, la situación de monopolio de la que suelen gozar, el poder coercitivo del que disponen y la forma burocrática de estar organizadas. El marketing no empresarial se enfrenta ante una relación de intercambio más sutil: los productos ofrecidos —generalmente servicios— son más difíciles de definir y los costes incurridos por los usuarios no siempre su­ ponen pagos monetarios, sino también tiempo, molestias o esfuerzos. El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no empre­ sarial que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comporta­ mientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general, o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o com­ portamientos que se juzgan perjudiciales. No debe confundirse el marketing social con la responsabilidad social o consecuencias éticas en las que incurren tanto las empresas como las entidades públicas e instituciones sin fines de lucro en sus intercambios con el mercado. Según se trate de mantener, mo­ dificar o eliminar actitudes o comportamientos, las estrategias de marketing social pueden ser de reforzamiento, inducción, racionalización o confrontación. El marketing político es una parte del marketing no empresarial que incluye las actividades llevadas a cabo para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo en favor de alguna proposición, programa o candidato. Incluye el marketing electoral, o conjunto de actividades específicas desarro­ lladas en la campaña electoral para captar votos. El marketing político es una actividad permanente, con objetivos tanto a largo como a corto plazo, mien­ tras que el marketing electoral es temporal y sus objetivos son a corto plazo.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las preguntas siguientes: 1. El marketing no empresarial... — Se apoya en principios y métodos distintos a los del marketing empresarial. — Incluye los intercambios de las instituciones sin fines de lucro, públicas o privadas. — No incluye el marketing social. — Incluye el marketing de las empresas de propiedad pública. 2. La aplicación del marketing no empresarial es mayor cuando... — La institución está más orientada hacia el producto que hacia el cliente. — Las necesidades de recursos financieros no son importantes. — La competencia es escasa. — La institución está más orientada hacia el mercado que hacia la función que desarrolla. 3. Las entidades públicas e instituciones sin fines de lucro... — Se financian fundamentalmente a través de los presupuestos del Estado. — Persiguen básicamente objetivos económicos. — Tienen que tratar con dos tipos de clientes. — Llevan a cabo actividades que satisfacen siempre los deseos de los consumidores. 4. Cobrar el coste total de un servicio público a los usuarios del mismo... — No se justifica en ningún caso.

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— Puede hacer consciente al cliente del valor de lo que se le ofrece. — Es recomendable en cualquier caso. — Es una práctica que tiende a desaparecer. 5. El marketing social... — Se apoya fundamentalmente en la comunicación social. — Es practicado únicamente por las instituciones públicas o sin fines de lucro. — Utiliza todos los instrumentos del marketing. — Se refiere a la responsabilidad social derivada de las actividades del marketing. 6. Los objetivos del marketing social consisten en... — Reducir las diferencias económicas entre las clases sociales. — Incrementar el bienestar de los países subdesarrollados. — Fomentar la nacionalización de los sistemas económicos. — Animar (o desanimar) la aceptación de ideas o causas sociales. 7. La estrategia en el marketing social... — Supone la adaptación del producto al público al que se dirige y no a la inversa. — Implica fijar un precio monetario. — Requiere poner los medios necesarios para facilitar las actitudes y comportamientos requeridos. — Ha de apoyarse en mensajes simples, por ser directos y evidentes los beneficios de las causas sociales.

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Marketing no empresarial

8. De acuerdo con las actitudes o comportamientos a mantener, modificar o suprimir... — La estrategia de reforzamiento trata de mantener actitudes positivas y comportamientos consistentes. — La estrategia de inducción trata de cambiar actitudes negativas. — La estrategia de racionalización trata de cambiar comportamientos no consistentes con las actitudes. — La estrategia de confrontación trata de modificar actitudes no consistentes con los comportamientos. 9. El marketing electoral... — Incluye las actividades del marketing político.

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— Es una parte del marketing político. — Es una actividad con objetivos a largo plazo. — Es lo mismo que el marketing polí­ tico. 10. La aplicación del marketing político... — Parte del supuesto de igualdad de contraprestaciones en la relación de intercambio. — No tiene en cuenta la variable precio. — Se basa en métodos distintos a los utilizados en el marketing empresarial. — Considera al candidato como un «producto» a ofrecer.

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Marketing: conceptos y estrategias

Preguntas de DISCUSIÓN 1. La situación de la universidad pública española se ha complicado profundamente en los últimos años. La creciente competencia de las universidades privadas y la adaptación al Espacio Europeo de Educación Superior (Plan Bolonia) han convertido a la financiación en un grave problema a solucionar, más aún en un entorno de crisis económica. Ya en un congreso sobre la financiación de la enseñanza superior celebrado en Barcelona en septiembre de 1989, Gareth Williams, consultor de la OCDE y miembro del Instituto de la Educación de la Universidad de Londres, afirmaba que «la universidad tiene demasiados objetivos y pocos recursos». Como fórmula adicional de financiación, se planteó en este congreso la financiación privada a través de las empresas y la utilización del marketing para captar más recursos. ¿Cómo podría la universidad utilizar el marketing para obtener esos recursos? 2. Tras décadas de crecimiento en los ingresos de la Organización Nacional de Ciegos de España (ONCE), que le habían permitido llevar a cabo un gran número de obras sociales y mejorar el nivel de vida de sus afiliados, en los últimos años se ha producido un retroceso en sus ventas. Y ello a pesar de que el mercado del juego ha seguido creciendo durante la última década. Esta situación, unido a determinadas actuaciones llevadas a cabo en el ámbito económico por esta organización, ha influido en que la ONCE haya sido cuestionada, no sólo por su gestión, sino también como organización no lucrativa (ONL). ¿Puede el marketing mejorar la situación de esta ONL? Evalúe la eficacia de la actividad desarrollada por la ONCE. Proponga un plan para medir el rendimiento y el cumplimiento de los objetivos sociales de organizaciones no lucrativas como la ONCE.

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3. Una abadesa italiana, con el fin de conseguir novicias para su convento, realizó una campaña publicitaria ofreciendo alojamiento gratuito durante tres días, con pensión completa, para aquellas jóvenes mayores de 16 años que quisieran comprobar cómo se vive en un convento. La abadesa, que ya había tenido anteriormente una experiencia positiva con una novicia aplicando el procedimiento de prueba previa, creía que en los tiempos actuales, en los que los jóvenes buscan los «valores ecológicos», aquella vida podría acabar gustándoles, ya que allí encontrarían silencio físico y espiritual, un huerto privado para cada monja, la meditación, el aire puro, la comida genuina sin adulteraciones y el futuro asegurado. ¿Cómo evalúa los métodos de marketing empleados por la madre abadesa? 4. La forma de distribuir en España los fondos procedentes de la asignación tributaria de los contribuyentes por el impuesto sobre la renta ha planteado enfrentamientos entre la Iglesia Católica y el Gobierno. Esta asignación se calcula aplicando el 0,5 por 100 a la cuota impositiva del contribuyente y éste puede decidir si se destina a la Iglesia Católica o a otros fines sociales. La mitad de los contribuyentes aproximadamente no indica el destino de estos fondos y el Gobierno decide su asignación a distintas instituciones sociales. La Iglesia Católica reclama que se repartan en las mismas proporciones que se dan entre los contribuyentes que sí han indicado expresamente el destino de la asignación tributaria. ¿Cómo cree usted que podría resolverse la polémica planteada en España? 5. Con frecuencia se afirma que el Estado debe ofrecer a los ciudadanos un sistema

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Marketing no empresarial sanitario eficaz, pensiones de jubilación dignas, seguridad personal y una educación adecuada para todos. Para ello se recaudan los impuestos. Sin embargo, las deficiencias de la gestión del Estado han motivado que muchos contribuyentes acudan al sector privado para solucionar sus problemas, aunque para ello tengan que pagar dos veces por unos servicios a los que tienen derecho. ¿Se identifica usted con estas afirmaciones? ¿Qué puede hacer el marketing público para contribuir a solucionar los problemas que se denuncian? 6. Eliminar, o al menos moderar, el hábito de fumar entre la población es uno de los objetivos que en la mayoría de las naciones desarrolladas se está tratando de incentivar. En muchos casos, las medidas disuasorias se están centrando en establecer acciones de restricción legal, como la prohibición de fumar en los lugares públicos y elevar el precio del tabaco. ¿Considera que estas acciones son suficientes? En caso contrario, ¿qué otras acciones aplicaría para lograr este cambio social? ¿Aplicaría las mismas acciones a toda la población o considera que existen distintos segmentos que han de ser tratados de distinta forma? Indique algunos de estos segmentos y las acciones que les dirigiría de forma específica. 7. La donación a países en vías de desarrollo de productos que nos sobran en el llamado primer mundo no siempre tiene consecuencias positivas. Un ejemplo es el envío de medicamentos sobrantes en nuestros botiquines. A pesar de que la Organización Mundial de la Salud (OMS) elaboró ya en 1996 unas directrices fijando las pautas correctas para las donaciones de fármacos, la organización comprobó que la mayoría de estos envíos no habían servido para nada y que, en muchos casos, incluso habían supuesto un alto coste para el país receptor. A

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pesar de ello, las donaciones de fármacos sobrantes se han seguido realizando. En España, las ONG y otras asociaciones han lanzado campañas que si bien han provocado cambios en las prácticas de las donaciones, en realidad no son efectivas. Mucha gente, incluso farmacéuticos, las desconocen y siguen pensando que lo que sobra aquí puede tener algún tipo de utilidad en otro sitio. Esto no es siempre cierto, principalmente porque las enfermedades son distintas. ¿Considera que hay una adecuada orientación al mercado de beneficiarios en estas actuaciones? ¿Cree que sería positivo aplicar el marketing social al mercado de donantes? En caso afirmativo, ¿qué objetivos fijaría y cómo aplicaría el marketing social en estos casos?

8.

Expertos sobre el sida han sugerido aplicar medidas coercitivas para detener el avance de la enfermedad, en lugar de utilizar sólo medidas preventivas. Entre estas medidas coercitivas se citan las pruebas obligatorias a colectivos determinados (drogadictos y prostitutas) y el aislamiento social de los afectados. ¿Qué tipo de estrategia de cambio social constituyen estas medidas y cuáles son los objetivos que persiguen? ¿Considera que pueden o deben aplicarse otras medidas?

  9. Algunos analistas políticos estiman que el efecto de la publicidad durante las campañas electorales puede hacer variar sólo el 2 o 3 por 100 de la intención de voto. ¿Cómo se explican entonces las fuertes inversiones que realizan los principales partidos políticos? 10. ¿Considera usted que un programa electoral o un candidato político debe comercializarse de igual modo que un producto de consumo? ¿Cuáles deben ser, si las hay, las principales diferencias?

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Marketing: conceptos y estrategias

Términos clave Campaña electoral.  Proceso de presenta­ ción, promoción y defensa, durante un período de tiempo limitado, de un pro­ grama político y unos candidatos. Inclu­ ye también el diseño de tácticas especí­ ficas para anticiparse y responder a los contrincantes. Causas sociales.  Ideas (opiniones, actitu­ des, valores) o comportamientos (oca­ sionales o habituales) socialmente de­ seables. Estrategia de confrontación.  Estrategia de marketing social que trata de modificar actitudes o comportamientos consisten­ tes, pero en la dirección contraria a un comportamiento social deseable. Estrategia de inducción.  Estrategia de marketing social que trata de estimular la práctica de un determinado compor­ tamiento socialmente aceptable para el que existe una actitud positiva. Estrategia de racionalización.  Estrategia de marketing social cuyo objetivo es ge­ nerar un cambio de actitud que sea con­ sistente con el comportamiento social­ mente deseable. Estrategia de reforzamiento.  Estrategia de marketing social que, mediante incenti­ vos u otros procedimientos, persigue mantener una situación en la que las ac­ titudes y comportamientos son positivos, consistentes y socialmente deseables. Fundraising.  Término inglés que se utiliza para denominar la actividad de solicitar y obtener fondos y otras aportaciones para las organizaciones no lucrativas. Marketing de instituciones no lucrativas.  Abarca las actividades de inter­ cambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, aunque, por lo general, se reserva esta denominación para las

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instituciones no lucrativas de carácter privado. Marketing electoral.  Parte del marketing político que se refiere a las actividades desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto en favor de un partido o un candidato. Marketing no empresarial.  Conjunto de actividades de intercambio, básicamen­ te de servicios e ideas, llevadas a cabo por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o públicas. Se subdi­ vide en marketing de instituciones no lucrativas, marketing público, marketing social y marketing político. Marketing político.  Es una parte del mar­ keting no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conse­ guir los votos de un determinado grupo en favor de alguna proposición, progra­ ma o candidato. Es una actividad perma­ nente y a largo plazo. Marketing público.  Es una parte del mar­ keting no empresarial que se circunscri­ be a las actividades de intercambio de las entidades públicas. No incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector privado y persi­ guen la obtención de beneficios econó­ micos. Marketing relacionado con causas.  Activi­ dades llevadas a cabo por organizacio­ nes empresariales con fines económicos en apoyo de causas sociales. No es pro­ piamente un marketing social. Las accio­ nes filantrópicas realizadas constituyen sólo un medio para conseguir el fin últi­ mo de incrementar las ventas y los be­ neficios. Marketing social.  Es una parte o aspecto del marketing no empresarial cuya fina­

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Marketing no empresarial

lidad es estimular y facilitar la acepta­ ción de ideas o comportamientos socia­ les que se consideran beneficiosos para la sociedad o bien frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se consideran perjudiciales. Se le denomina también marketing de las causas sociales, marketing de las ideas y marketing de las cuestiones públicas.

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Responsabilidad social (del marketing).  Consecuencias éticas en las que incu­ rren las empresas y otras organizacio­ nes no empresariales en sus intercam­ bios con el mercado. Recibe también la denominación de societal marketing. Se integra dentro del macromarketing y se considera, asimismo, como una rama de la ética empresarial.

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Marketing: conceptos y estrategias

LECTURAS RECOMENDADAS Adkins, Sue, Cause Related Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1999. Álvarez González, Luis Ignacio, Rodolfo Vázquez Casielles, y M.ª Leticia Santos Vijande, «Ante­ cedentes de la orientación al mercado en el ámbito de las organizaciones privadas no lucrativas», Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 15, mayo-agosto 2003, págs. 67-98. Amor Bravo, Elías, «Marketing político en España: estado de la cuestión», Esic-Market, 87, enero-marzo 1995, págs. 69-85. Andreasen, Alan R., y Philip Kotler, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 6.ª ed., Prentice Hall, Nueva Jersey, 2003. Barranco Saiz, Francisco Javier, Marketing político, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2010. —, Marketing social corporativo: la acción social de la empresa, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2005. Camarero Izquierdo, Carmen, y María José Garrido Samaniego, Marketing del patrimonio cultural, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2004. Cervera Taulet, Amparo, «La gestión del marketing en la administración pública local», Dirección y Organización, 26, 2001, págs. 26-34. Chías, Josep, Marketing público. Por un Gobierno y una Administración al servicio del público, McGraw-Hill, Madrid, 1995. Galera Gasquet, Clementina, Víctor Valero Amaro y M.ª Mercedes Galán Ladero, «El marketing en la práctica de las ONG», Investigación y Marketing, 77, diciembre 2002, págs. 26-30. Grande Esteban, Ildefonso, Marketing de los servicios sociales, Editorial Síntesis, Madrid, 2002. Guardia Massó, Ramón, El beneficio de compartir valores, Ediciones Deusto, Bilbao, 1998. Kotler, Neil, y Philip Kotler, Estrategias y marketing de museos, Editorial Ariel, Barcelona, 2001. Kotler, Philip, y Sidney Levy, «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, 33, enero 1969, págs. 10-15. —, y Eduardo L. Roberto, Marketing social, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1992. —, y Gerald Zaltman, «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, 35, julio 1971, págs. 3-12. Leal Jiménez, Antonio, Gestión del marketing social, McGraw-Hill, Madrid, 2000. Lovelock, Christopher H., y Charles B. Weinberg, Marketing for Public and Nonprofit Managers, John Wiley & Sons, Nueva York, 1984. Luque, Teodoro, Marketing político, Editorial Ariel, Barcelona, 1996. Martínez, Arcadio L., «¿Gestión de la calidad total en la administración pública española?», Información Comercial Española, 724, diciembre 1993, págs. 114-125. Mauser, Gary A., Political marketing, Praeger Publishers, Nueva York, 1983. Moliner Tena, Miguel Ángel, Marketing social. La gestión de las causas sociales, Esic Editorial, Madrid, 1998. Penelas Leguía, Azucena, y Pedro Cuesta Valiño, «La prestación de servicios por las organizaciones no lucrativas en España», Distribución y Consumo, 58, junio-julio 2001, págs. 34-47. Quintanilla Pardo, Ismael, Gloria Berenguer Contri, y Ricardo Díaz Sánchez, «Problemas y desafíos del marketing social», Esic-Market, 61, julio-septiembre 1988, págs. 137-151. Sheth, Jagdish N., y Gary L. Frazier, «A Model of Strategy Mix Choice for Planned Social Change», Journal of Marketing, 46, 1, invierno 1982, págs. 15-26.

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PARTE QUINTA Marketing y sociedad

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Macromarketing: marketing y sociedad

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Delimitar el concepto y contenido del macromarketing y destacar las características que le diferencian del micromarketing. • Mostrar la evolución y situación actual del movimiento de defensa del consumidor. • Enumerar y describir los derechos básicos del consumidor. • Conocer las leyes que defienden los derechos básicos de los consumidores. • Resaltar la implicación del marketing en los problemas medioambientales con la comercialización de productos no contaminantes, que preserven el medio ambiente y utilicen materiales reciclados y envases recuperables. • Poner de relieve la responsabilidad social del marketing en la comercialización de bienes y servicios. • Considerar las consecuencias éticas de la aplicación del marketing. • Analizar los distintos tratamientos que ha tenido la ética en el marketing. • Reflexionar sobre las posibles conductas no éticas en el marketing. • Estudiar las posibles formas de enfrentarse a los problemas no éticos.

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1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MACROMARKETING De acuerdo con su raíz, «macro», que significa un agrandamiento o una unidad de mayor tamaño, el término macromarketing connota un aspecto del marketing que es más grande que el normalmente considerado. El significado más extendido de macromarketing es el de marketing en su sentido más amplio, es decir, el proce­so de marketing en su generalidad y los mecanismos agregados de las instituciones que lo desarrollan. Más recientemente, ha significado el contexto social del micromarketing, su papel en la economía nacional y su aplicación al marketing de bienes no económicos. También ha significado el entorno incontrolable de la empresa. En el uso corriente, micro y macromarketing se diferencian por la organización implicada y por la función de dirección desarrollada. Micromarketing es el proceso desarrollado en una o múltiples unidades empresariales dirigido a obtener un beneficio privado, mientras que macromarketing es el proceso desarrollado en entidades públicas y privadas para el beneficio de la sociedad en general. En el macromarketing se contempla la satisfacción de las necesidades de la sociedad en su conjunto y no sólo individualmente. En la tabla 22.1 se distinguen ambos conceptos por sus componentes. De acuerdo con las distintas interpretaciones y evolución de los conceptos micro y macromarketing, Hunt y Burnett1 proponen una clasificación de los estudios de marketing. Según la misma, son macro los estudios:

1   Shelby D. Hunt y John J. Burnett, «The Macromarketing/Micromarketing Dichotomy: A Taxonomical Model», Journal of Marketing, 46, 3, verano 1982, págs. 11-26.

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Macromarketing: marketing y sociedad Tabla 22.1 Características diferenciales del micro y macromarketing Micromarketing

Macromarketing

Información

Interna a la empresa.

Global o conjunto del sistema.

Teoría

Explicación del proceso de marketing interno.

Explicación del proceso del marketing en su relación con la sociedad.

Modelos normativos

Planes de la empresa.

Programas sociales.

Implantación

Decisiones internas.

Regulaciones públicas.

Fuente: Adaptado de Robert Bartels y Roger L. Jenkins, «Macromarketing», Journal of Marketing, 41, 4, octubre 1977, págs. 17-20.

1. 2. 3. 4. 5.

Que analicen sistemas comerciales. Que describan redes de relaciones de intercambio. Que tengan una perspectiva social. Que examinen las consecuencias del marketing en la sociedad. Que examinen las influencias de la sociedad sobre el marketing.

Son micro, en cambio, los estudios: 1. Sobre actividades de marketing individual en organizaciones con ánimo de lucro. 2. Sobre actividades de marketing individual en organizaciones sin ánimo de lucro. 3. Que adopten la perspectiva de una industria individual. 4. Sobre actividades de los consumidores. En los tratados actuales del marketing suelen incluirse como temas específicos del macromarketing los relativos a: 1. Protección y defensa del consumidor: movimiento de ciudadanos en defensa del consumidor, derechos básicos y privacidad del consumidor. 2. Marketing y medio ambiente: marketing ecológico y del reciclado. 3. Responsabilidad social y ética del marketing. En los apartados siguientes se desarrollan cada uno de estos tres temas indicados. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

2. PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL CONSUMIDOR 2.1. El movimiento de defensa del consumidor El movimiento consumidor engloba el conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto individuales como de grupo, destinadas a la defensa y promoción de los intereses de los consumidores. Implica la organización de los consumidores, así como la acción de los poderes públicos, el movimiento legislativo de protección y formación de los consumidores y los efectos ejercidos sobre el comportamiento de las empresas2. El movimiento consumidor tiene como fin la modificación de las relaciones entre los consumidores y las empresas de manera que se acreciente el poder de los primeros3. Este movimiento ciudadano tiene sus raíces en Estados Unidos y se populariza con las campañas de Ralph Nader en los años sesenta contra la seguridad de los automóviles de la General Motors. En Europa se inicia en Suecia, donde se crea la figura del Defensor de los Consumidores. Se le denomina también movimiento «consumerista» o consumerismo (del inglés consumerism). El consumerismo es un fenómeno propio de las economías occidentales desarrolladas que se origina por el bienestar económico y la presión de la demanda4. En España se inicia este movimiento con notable retraso respecto de otros países. En 1975 se constituye el Instituto Nacional del Consumo y en el mismo año se crea la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). En 1984 se promulgó la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios, que consagra los derechos básicos del consumidor español y que ha sido modificada y ampliada por la Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la protección de los consumidores y usuarios. Por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, se aprobó el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Por otra parte, la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. El movimiento de defensa del consumidor tuvo un primer auge hasta principios de la década de los setenta. Después, con la crisis económica y la menor presión de la demanda, la oferta se adecuó más a las necesidades del consumidor. Además, como consecuencia de su menor poder adquisitivo, el consumidor se volvió más sensible al precio y menos a la calidad y variedad del producto, por lo que ese movimiento ciudadano perdió fuerza. Pasó, posteriormente, a lo que   Dimitri Weis, Le Consommérisme, Éditions Sirey, París, 1984, pág. 15.   A. Lowy y J. A. Souto, Los consumidores en movimiento. Experiencias internacionales, Comunidad de Madrid, Dirección General de Comercio y Consumo, Madrid, 1987. 4   María Inmaculada Buendía Martínez, «La defensa de los derechos del consumidor en España», EsicMarket, 84, abril-junio 1994, págs. 47-61. 2 3

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Macromarketing: marketing y sociedad se ha denominado una fase de «madurez»5. A finales de la década de los ochenta, debido a la mejor situación económica general y a la presión al alza de la demanda, el movimiento de defensa del consumidor experimentó un nuevo proceso de fuerte auge. Este renacimiento del movimiento consumidor ha tenido en España un especial relieve en el sector de los servicios financieros y en el de los productos que afectan a la calidad de vida. A esta expansión del movimiento de defensa del consumidor han contribuido de un modo especial las organizaciones de consumidores y usuarios6. El auge que ha tomado el movimiento de defensa del consumidor en todas las sociedades occidentales constituye, desde el punto de vista del marketing, un relativo fracaso en la aplicación de sus principios. Si todas las organizaciones orientaran su actividad comercial según el concepto de marketing expuesto a lo largo de este libro, no debería existir el movimiento consumidor ni haberse articulado todo un sistema de defensa y protección de los derechos básicos. Si se ha desarrollado tal movimiento es porque se han producido abusos y engaños por parte de las organizaciones que ofrecen sus bienes y servicios. Esto supone una evidencia de que algunas empresas, en su relación con el mercado, han incumplido su responsabilidad social, lo que supone, en definitiva, como afirma Drucker, una vergüenza para el marketing7.

2.2. Derechos básicos del consumidor El movimiento consumidor trata de conseguir y mantener unos derechos que se consideran básicos en la sociedad actual. Estos derechos se concretan en los siguientes: — Libertad de elección. — Derecho a la información. — Derecho a la educación. — Derecho a la protección y defensa. — Reparación de daños y perjuicios. La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios reconoce, en el artículo 8 de su texto refundido, los siguientes derechos básicos:

  Paul N. Bloom y Stephen A. Greyser, «The Maturing of Consumerism», Harvard Business Review, 59, 6, noviembre-diciembre 1981, págs. 130-139. 6   Manuel Álvarez, «Los paladines del consumidor», Actualidad Económica, 1656, 19 de marzo de 1990, páginas 70-72. 7   Peter F. Drucker, La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas, Editorial «El Ateneo», Buenos Aires, 1975, pág. 46. 5

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Marketing: conceptos y estrategias a) La protección contra los riesgos que puedan afectar su salud o seguridad. b) La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en particular frente a las prácticas comerciales desleales y la inclusión de cláusulas abusivas en los contratos. c) La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios sufridos. d) La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios y la educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso, consumo o disfrute. e) La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de elaboración de las disposiciones generales que les afectan directamente y la representación de sus intereses, a través de las asociaciones, agrupaciones, federaciones o confederaciones de consumidores y usuarios legalmente constituidas. f ) La protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en especial ante situaciones de inferioridad, subordinación e indefensión.

2.3. Privacidad del consumidor Con el desarrollo de las tecnologías informáticas, ha surgido en los últimos años el planteamiento del derecho del consumidor a preservar no sólo su intimidad, sino también algo que se considera más amplio y que utilizando una terminología nueva se denomina privacidad8 (véase figura 22.1). Ante la posible intromisión en la misma, por la inclusión de informaciones sobre características, comportamientos de compra, posesiones, etc., del consumidor en bases de datos informatizadas, los poderes públicos han dictado normas de protección de la intimidad y privacidad9 y han creado organismos para velar por el cumplimiento de tales normas (véase figura 22.2). Por su parte, el consumidor puede negarse expresamente, mediante la solicitud de inclusión de su nombre en una «Lista Robinson»10, a que tales datos sean utilizados por las empresas para acceder a él, bien por medios personales, telefónicos o por correo, en el desarrollo de campañas de promoción de bienes o servicios.

8   Ellen R. Foxman y Paula Kilcoyne, «Information Technology, Marketing Practice, and Consumer Privacy -Ethical Issues», Journal of the Market Research Society, 35, 2, abril 1993, págs. 106-119, y Paul Wang y Lisa A. Petrison, «Direct marketing activities and personal privacy - A consumer survey», Journal of Direct Marketing, 7, 1, invierno 1993, págs. 7-19. 9   Linda Morris y Steven Pharr, «Invasion of Privacy: A Dilemma for Marketing Research and Database Technology», Journal of Systems Management, 43, 1, octubre 1992, págs. 10-11, 30-31 y 42-43. 10   La Asociación Española de Marketing Directo (AEMD), que agrupa a las principales empresas de distribución y venta directa, comunica a sus asociados las peticiones de aquellas personas que no desean ser contactadas por medio de acciones de marketing directo.

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Macromarketing: marketing y sociedad

Figura 22.1.  La informática puede invadir la privacidad del consumidor.

En distintos países se han dictado normas para regular las actividades del marketing de base de datos y proteger la privacidad del consumidor. En España, de acuerdo con lo establecido en el artículo 18.4 de la Constitución española, que emplaza al legislador a limitar el uso de la informática para garantizar el honor, la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el legítimo ejercicio de sus derechos, se promulgó la Ley Orgánica 5/1992, de 29 de octubre de 1992, de regulación del tratamiento automatizado de los datos de carácter personal (LORTAD). Esta normativa fue derogada por la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), para adaptarse a las exigencias de la Directiva 95/46 de la Comunidad Europea. La LOPD ha sido modificada por la Ley 2/2011, de 4 de marzo, de Economía Sostenible, que en su disposición final quincuagésima sexta cambia la redacción de los artículos 43 a 46 y 49 de la LOPD. Estas leyes tratan de proteger específicamente la privacidad, que se distingue de la intimidad. Tal como se indicaba en la exposición de motivos de la LORTAD, se considera que aquélla es más amplia que ésta, «pues en ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias

Figura 22.2.  Página web de la Agencia de Protección de Datos.

tanto la intimidad protege la esfera en que se desarrollan las facetas más singularmente reservadas de la vida de la persona —el domicilio donde realiza su vida cotidiana, las comunicaciones en las que expresa sus sentimientos, por ejemplo— la privacidad constituye un conjunto, más amplio, más global, de facetas de su personalidad que, aisladamente consideradas, pueden carecer de significación intrínseca, pero que, coherentemente enlazadas entre sí, arrojan como precipitado un retrato de la personalidad del individuo que éste tiene derecho a mantener reservado. Y si la intimidad, en sentido estricto, está suficientemente protegida por las previsiones de los tres primeros párrafos del artículo 18 de la Constitución y por las leyes que los desarrollan, la privacidad puede resultar menoscabada por la utilización de las tecnologías informáticas de tan reciente desarrollo». La extensión del derecho de privacidad personal puede entrar en conflicto y amenazar el normal desarrollo de la investigación de mercados11 y del marketing directo. Estos instrumentos, por sus propias características, necesitan invadir en 11   José Vicente del Barco, «La Lortad y los estudios de mercado: ¿se nos complica el trabajo?», Investigación y Marketing, 57, diciembre 1997, págs. 66-70.

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Macromarketing: marketing y sociedad mayor o menor medida la privacidad de las personas. El dilema que se plantea es sopesar el derecho a la privacidad frente a la necesidad de conocer características y comportamientos de los consumidores y poder seleccionar y alcanzar segmentos específicos del mercado. La LOPD establece que sólo podrán recogerse datos de carácter personal, para su tratamiento automatizado, cuando sean adecuados y pertinentes a las finalidades determinadas, explícitas y legítimas para las que se hayan obtenido (artículo 4.1) y que no podrán utilizarse para otras finalidades incompatibles con ­aquellas para las que los datos hubieran sido recogidos. No se considerará incompatible el tratamiento posterior de éstos con fines históricos, estadísticos o científicos (artículo 4.2). Los interesados a los que se soliciten datos personales deberán ser previamente informados de modo expreso, preciso e inequívoco de la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información, del carácter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas, de las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos, de la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición y de la identidad y dirección del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante. Especialmente protegidos están los datos relativos a ideología, religión o creencias (artículo 7.1), cuya obtención sólo podrá realizarse con el consentimiento expreso y por escrito del afectado (artículo 7.2). Los datos de carácter personal sólo pueden ser cedidos para el cumplimiento de los fines legítimos por los que fueron recogidos (artículo 11.1). La LOPD dispone las condiciones por las que se pueden crear, modificar o suprimir ficheros de datos personales, tanto de titularidad pública como privada. Los primeros están regulados por los artículos 20 al 24, y los segundos por los artículos 25 al 32. La creación, modificación o supresión de los ficheros de las Administraciones Públicas sólo podrán hacerse por medio de disposición general publicada en el «Boletín Oficial del Estado» o diario oficial correspondiente (artículo 20.1). En cuanto a los ficheros de titularidad privada que contengan datos de carácter personal podrán crearse cuando resulte necesario para el logro de la actividad u objeto legítimos de la persona, empresa o entidad titular y se respeten las garantías que la LOPD establece para la protección de las personas (artículo 25.1). Su creación deberá notificarse a la Agencia de Protección de Datos (artículo 26.1). Cuando se efectúe la cesión de los datos se deberá informar a los afectados (artículo 27.1). En relación con el tratamiento con fines de publicidad y de prospección comercial, el artículo 30.1 establece que quienes se dediquen a la recopilación de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospección comercial y otras actividades análogas, podrán utilizar nombres y direcciones u otros datos de carácter personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias al público o cuando hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su consentimiento. La ley establece como «fuentes accesibles al público» los repertorios telefónicos, los listados de profesionales colegiados, los diarios y boletines oficiales y los medios de comunicación. Además, según dispone el artículo 31.1, quienes pretendan realizar permanente o esporádicamente la actividad de recopilación de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospección comercial u otras actividades análogas, podrán solicitar del Instituto Nacional de Estadística o de los órganos equivalentes de las Comunidades Autónomas una copia del censo promocional, formado con los datos de nombre, apellidos y domicilio que constan en el censo electoral. La Agencia de Protección de Datos es la encargada de velar por el cumplimiento de lo establecido en la Ley. Fue creada por la antigua LORTAD como entidad de derecho público y con personalidad jurídica propia, y es objeto de regulación específica en la actual LOPD, en el título VI (artículos 35 a 42). Este organismo tiene como funciones principales velar por el cumplimiento de la legislación de protección de datos y controlar su aplicación, en especial en lo relativo a los derechos de información, acceso, rectificación, oposición y cancelación de datos. La Agencia tiene competencia para investigar las reclamaciones presentadas en materia de abuso de la informática, pudiendo sancionar a los responsables de los ficheros que no respeten la Ley. En el título VII (artículos 43 al 49) de la LOPD se tipifican las infracciones y sanciones. Las infracciones pueden ser leves, graves o muy graves. Las sanciones por infracciones leves pueden alcanzar hasta 60.101,21 € (10 millones de pesetas); por infracciones graves hasta 300.506,05 € (50 millones de pesetas) y por las muy graves hasta 601.012,10 € (100 millones de pesetas).

3. MARKETING Y MEDIO AMBIENTE La creciente preocupación de la sociedad por la preservación del medio ambiente está forzando a las empresas a incorporar los aspectos ecológicos en su estrategia de marketing12. Estas acciones tienen como fin evitar la contaminación o alteración perjudicial del estado natural del medio ambiente, así como reducir el consumo incontrolado de los recursos naturales. El término ecología fue introducido en 1868 por E. Haeckel para indicar la ciencia que estudia la relación entre los organismos vivos y su ambiente. La ecología es una parte de la sociología que estudia la relación entre los grupos humanos y su ambiente, tanto físico como social. 12   José V. Calomarde, Marketing ecológico, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2000; Stephen W. McDaniel y David H. Rylander, «Strategic green marketing», Journal of Consumer Marketing, 10, 3, 1993, páginas 4-10, y Tomas M. Bañegil Palacios y Pedro Rivero Nieto, «¿Cómo es de verde su marketing?», Esic Market, 99, enero-abril 1998, págs. 99-111.

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Macromarketing: marketing y sociedad

3.1. El marketing ecológico Una empresa preocupada por el medio ambiente supone que asume su responsabilidad social y que se plantea qué tipos de productos debe lanzar al mercado, qué información debe facilitar sobre contaminación y cómo pueden reducirse los residuos13. Esto implica el desarrollo de un marketing ecológico, que puede definirse como la comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales reutilizables, incorporan componentes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de los recursos naturales o una menor contaminación del medio ambiente. Se le denomina también marketing verde (green marketing) y ecomarketing. Un prerrequisito para llevar a cabo un marketing ecológico efectivo es desarrollar por la empresa un plan específico que incluya los aspectos siguientes 14: 1. Una declaración explícita de la orientación de la empresa hacia el medio ambiente. 2. La integración de este plan en el proceso de planificación estratégica de la empresa. 3. La comprobación de que la imagen de la empresa está en sintonía con las preocupaciones medioambientales. A pesar de la valoración positiva que reciben en la opinión pública las cuestiones relativas a la preservación del medio ambiente y de las iniciativas que ya han llevado a cabo en este sentido algunos fabricantes con el lanzamiento de productos menos contaminantes (véase figura 22.3), la respuesta por parte de los consumidores no ha sido entusiasta. En ningún caso los consumidores se han apresurado a comprar productos «verdes» o ecológicos15. Si bien, a igualdad de precio, los consumidores prefieren un producto ecológico a otro más contaminante, no parece que estén dispuestos a pagar un mayor precio por él 16. Esto puede ser debido a una falta de sensibilización todavía por los aspectos ecológicos17. No 13   Art Kleiner, «¿Qué significa ser verde?», Harvard-Deusto Business Review, 49, abril 1992, páginas 4-20, y Ken Peattie, Environmental Marketing Management. Meeting the green challenge, Pitman Publishing, Londres, 1995, págs. 29-30. 14   Joel Davis, «A Blueprint for Green Marketing», Journal of Business Strategy, 12, 4, julio-agosto 1991, páginas 14-17. 15   Joel Davis, «Strategies for environmental advertising», Journal of Consumer Marketing, 10, 2, 1993, páginas 19-36, y Cristóbal Gómez Benito y Ángel Paniagua Mazorra, «Caracterización sociodemográfica de la sensibilidad ambiental en España», Información Comercial Española, 75, marzo 1996, págs. 128-147. 16   Allan J. Magrath, «The Marketing of the Green», Sales & Marketing Management, 14, 1, octubre 1992, páginas 31-32, y José Vicente Calomarde Burgaleta, «Influencia de los factores ambientales en la decisión de compra de bienes de consumo», Esic-Market, 89, julio-septiembre 1995, págs. 125-154. 17   Mercedes Sánchez García y José Gil Roig, «Frenos al crecimiento del mercado ecológico: ¿el precio o la actitud hacia el medio ambiente?», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, 2, septiembre 1998, págs. 103-115.

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Figura 22.3.  Ejemplos de productos ecológicos o no contaminantes del medio ambiente.

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Macromarketing: marketing y sociedad obstante, cabe esperar que el impacto de los problemas medioambientales en la sociedad dará lugar en el futuro al desarrollo de un «consumidor verde» 18 que tenga la voluntad de protegerse no sólo a sí mismo, sino también el entorno y a la humanidad en general comprando productos no contaminantes (productos «verdes») y dejando en las tiendas los que lo son19. Este comportamiento o ecoconsumo se traducirá en una mayor presión sobre las empresas para producir productos ecológicos. Para éstas, las nuevas demandas pueden suponer oportunidades de negocio y un mejor aprovechamiento de los recursos naturales con la utilización de nuevas tecnologías20. Es de esperar también que en el futuro las empresas reaccionen de forma más decidida ante los problemas de deterioro del medio ambiente21. Hasta ahora, las actuaciones se han centrado más en los síntomas que en las causas y las mejoras se han limitado a modificar algunas características del producto o de su envase 22. No obstante, algunas empresas ya van tomando conciencia de la importancia de un desarrollo sostenible. Se trata de compatibilizar la protección del medio ambiente con el crecimiento económico, de forma que no se ponga en peligro la cobertura de las necesidades de las generaciones futuras23. La alimentación ecológica es también una expresión del amor por lo natural y el respeto del medio ambiente. Cada vez es mayor la demanda de estos productos por los beneficios de salud y bienestar que se les asocian24. Todavía es un sector minoritario, pero las oportunidades de negocio que presenta son muy importantes. A medida que aumenta el nivel de vida, las personas no quieren comer más, sino que quieren comer mejor, y los alimentos ecológicos proporcionan lo que busca el consumidor más exigente. El turismo rural es otra forma de identificación con la naturaleza y contacto con el medio ambiente. El regreso a los orígenes, el recuerdo de la infancia o la

18   J. Enrique Bigné Alcañiz, «El consumidor verde: bases de un modelo de comportamiento», Esic Market, 96, abril-junio 1997, págs. 29-43, y María Baena Kuhfus y Manuel Recio Menéndez, «Cómo afecta el argumento verde en el marketing de productos de consumo no duradero», Harvard Deusto Business Review, 82, enero-febrero 1998, págs. 76-88. 19   Jacquelyn Ottman, «Sometimes, Consumers Will Pay More to Go Green», Marketing News, 26, 1, 6 julio 1992, pág. 16. 20   Andrew McIntosh, «The Impact of Environmental Issues on Marketing and Politics in the 1990s», Journal of the Market Research Society, 33, 3, julio 1991, págs. 205-217, y Jacquelyn Ottman, «The power of green lies in marketers’ hands», Marketing News, 27, 5, 1 de marzo de 1993, pág. 10, y «How would Mother Nature do it?», Marketing News, 27, 1, 13 de septiembre de 1993, págs. 33-34. 21   Stuart L. Hart, «Beyond Greeninn: Strategies for a Sustainable World», Harvard Business Review, 75, 1, enero-febrero 1997, págs. 66-76. 22   Ken Peattie y Moira Ratnayaka, «Responding to the Green Movement», Industrial Marketing Management, 21, 2, mayo 1992, págs. 103-110. 23   Marta Hernández, «Hacia un buen gobierno del medio ambiente», Expansión Directo, 22 de marzo de 2002. 24   Ana Clara Minetti, Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2002.

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Marketing: conceptos y estrategias vida en el campo suponen otro gran aliciente de esta cada vez más apreciada modalidad de turismo25. Con el fin de estimular la producción de productos ecológicos, la Unión Europea distingue con la ecoetiqueta aquellos productos respetuosos con el medio ambiente durante todo su ciclo vital26. El logotipo es una flor rodeada de 12 estrellas. Este distintivo puede solicitarse para prácticamente todo tipo de productos, a excepción de alimentos, bebidas y productos farmacéuticos. La Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) es el organismo encargado en España de conceder la ecoetiqueta. El Real Decreto 1.415/2000 de estructura orgánica básica del Ministerio de Medio Ambiente, asigna a la Dirección General de Calidad y Evaluación Ambiental, entre otras, las funciones de impulso y desarrollo de los sistemas de ecogestión y ecoauditoría en todos los sectores de actividad económica. El instrumento establecido por la Comunidad Europea para este fin lo constituye el Reglamento (CE) N.º 761/2001 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de marzo de 2001, por el que se permite que las organizaciones se adhieran con carácter voluntario a un sistema comunitario de gestión y auditoría medioambientales (conocido como Reglamento EMAS). La creciente normativa de la Unión Europea sobre medio ambiente, aunque positiva a largo plazo, puede dificultar, en los primeros años de su aplicación, las operaciones de comercialización internacional, ya que exige importantes cambios en las normas de fabricación de los productos27.

3.2. El marketing del reciclado El envase y el embalaje, si bien constituyen importantes elementos promocionales, son también un problema medioambiental al convertirse en residuos una vez se abre o consume el producto. La importancia de este problema ha dado lugar a regulaciones sobre su impacto en el medio ambiente y ha llevado al desarrollo de sistemas de gestión de los residuos y reciclado de los mismos (véase figura 22.4), dando lugar a lo que se ha denominado marketing del reciclado, como parte del marketing ecológico, que integra aquel conjunto de actividades comerciales relacionadas con el proceso de eliminación y recuperación de los envases y embalajes, así como el reciclaje de los productos usados, para ampliar 25

  Blanca García Henche, Marketing del turismo rural, 3.ª ed., Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid,

2011. 26   Tomás M. Bañegil Palacios, y Antonio Chamorro Mera, «Diez años de la etiqueta ecológica europea. Un análisis crítico de su situación y perspectivas futuras», Distribución y Consumo, 67, enero-febrero 2003, páginas 5-14. 27   Rodolphe De Borchgrave, «It’s not easy being green: Developing an EC environmental strategy», Journal of European Business, 4, 3, enero-febrero 1993, págs. 48-52.

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Macromarketing: marketing y sociedad

Figura 22.4.  Publicidad en apoyo del reciclado de productos y de la protección del medio ­ambiente.

la duración efectiva del mismo. Actualmente ya se reciclan satisfactoriamente grandes cantidades de papel de periódico, botellas de vidrio, papel de oficina y otros materiales28. El reciclado se contempla también como un objetivo de marketing social, en el que el producto a vender es el comportamiento del consumidor orientado a favorecer y facilitar el reciclaje de envases y productos usados29. La Unión Europea regula los envases y residuos mediante la directiva 94/62 de 1994. La directiva propone una progresiva reducción de los residuos generados, para lo que se insta a la reutilización y reciclado de los envases y establece unos requisitos de calidad en los envases para preservar los productos que contienen. La directiva ha sido incorporada al ordenamiento jurídico español por la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases30. 28   David Biddle, «Recycling for profit: The new green business frontier», Harvard Business Review, 71, 6, noviembre-diciembre 1993, págs. 145-156. 29   L. J. Shrum, Tina M. Lowrey y John A. McCarty, «Recycling as a marketing problem: A framework for strategy development», Psychology & Marketing, 11, 4, julio-agosto 1994, págs. 393-416. 30   Pedro Poveda Gómez, «Ley de Envases y Residuos de Envases. Aspectos esenciales de su contenido», Distribución y Consumo, 39, abril-mayo 1998, págs. 54-65, Javier Puig de la Bellacasa, «Trasposición de la directiva de la Unión Europea. Cambios en la normativa sobre envases y reciclado», Distribución y Consumo, 27, abril-mayo 1996, págs. 53-64, y Carlos Paños Callado, «Repercusiones de la directiva 94/62/CE sobre envases y residuos de envases», Investigación y Marketing, 51, junio 1996, págs. 45-52.

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Marketing: conceptos y estrategias Esta creciente concienciación medioambiental y la necesidad de ofrecer un servicio posventa más competitivo están generando importantes flujos de materiales y productos en dirección opuesta a la tradicionalmente asumida en la distribución comercial, esto es, desde el consumidor al fabricante, dando lugar a una logística inversa31. La mayor conciencia del consumidor y la legislación sobre el medio ambiente tienen los siguientes impactos sobre el marketing32: 1. Necesidad de una política de comunicación al público objetivo que justifique los incrementos de los precios de los productos basándose en los beneficios del reciclado y de la valorización. 2. Distintivos de envase y embalaje reciclables como una exigencia para la comercialización de productos. 3. Empleo de materiales compatibles con el medio ambiente como argumento de diferenciación. 4. Cambio de valores percibidos del producto por el consumidor. 5. Utilización de envases más compatibles con el medio ambiente como fuente de negocio. 6. Normalización y homologación crecientes en envase y embalaje.

4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA ÉTICA EN EL MARKETING El marketing no goza de buena fama en la sociedad. Quizá es porque sus actividades son más visibles, pero más probablemente es porque las personas que lo llevan a cabo no se comportan siempre éticamente33. Con frecuencia se le considera manipulador, se habla de «campañas de marketing» que crean necesidades artificiales y estimulan un consumismo innecesario mediante una publicidad agresiva y abusiva, en cuyos anuncios se presenta un mundo irreal, se prometen soluciones milagrosas y, en definitiva, se engaña. La orientación al consumidor que defiende el marketing, como disciplina científica, no es, desgraciadamente, la que está siempre presente en la comercia31   Javier González Benito y Óscar González Benito, Oscar, «Logística inversa: un análisis conceptual de nuevos flujos en los canales de distribución», Esic Market, 110, septiembre-diciembre 2001, págs. 9-21. 32   José Antonio Puelles Pérez y Ladislao González Ruiz, «Marketing de reciclado: ¿hacia una nueva dimensión del marketing?», IV Encuentros de Profesores de Marketing, El Escorial (Madrid), septiembre 1992, y Jaime Manera Bassa, Javier Rasines García y José Antonio Puelles Pérez, «El marketing de reciclado en la CEE. Una perspectiva global», Dirección y Organización, 7, julio-septiembre 1993, págs. 23-33. 33   N. Craig Smith, «Ethics and the Marketing Manager», en N. Craig Smith y John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1993, págs. 3-34.

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Macromarketing: marketing y sociedad lización de bienes y servicios en la vida real. No son muchas las empresas que tienen una clara orientación hacia el mercado. Aunque manifiesten que aplican el marketing, lo que suelen hacer es sólo publicidad y venta agresiva sin preocuparse efectivamente de conocer las necesidades del cliente potencial. Como consecuencia de ello, suele afirmarse que el marketing no busca la satisfacción de las necesidades reales del consumidor, sino que las crea. Pero el marketing, como disciplina científica, no pretende manipular ni perjudicar al consumidor, sino todo lo contrario: es un medio para desarrollar y facilitar intercambios más beneficiosos, tanto para el comprador como para el vendedor. El marketing tiene como principio fundamental la satisfacción de las necesidades del consumidor y asume en su actuación una responsabilidad social. Las prácticas que se condenan no son precisamente las que propone y defiende el marketing, sino que suponen una incorrecta aplicación de los principios y métodos de esta disciplina. El marketing no es, en sí mismo, bueno ni malo, depende de cómo se aplique. Son las personas las que utilizan bien o mal este poderoso instrumento de estimulación y desarrollo de la demanda del mercado. El marketing no tiene como finalidad la creación de necesidades, sino su estudio, para identificar, primero, aquellas que no están suficientemente cubiertas o que están latentes, y desarrollar, después, productos que puedan satisfacerlas de forma más efectiva. Sus actividades se orientan a la creación y desarrollo de demanda para estos productos, pero no a la creación de necesidades aparentes o superfluas.

4.1. La responsabilidad social del marketing Como ya se apuntó en el capítulo anterior, al hacer referencia al marketing social, la responsabilidad social del marketing incluye aquel conjunto de consecuencias éticas en las que incurren las empresas y otras organizaciones no empresariales en sus intercambios con el mercado. La responsabilidad social puede considerarse como una parte de la ética empresarial34. No obstante, la responsabilidad social hace referencia básicamente al contrato social entre la empresa y la sociedad, mientras que la ética empresarial analiza y propone medidas para que las personas se comporten de acuerdo con las reglas de la moral en todas sus actuaciones, tanto dentro de la organización como en su relación con el mercado, el entorno y la sociedad en general35. Los productos que vende una empresa pueden tener importantes repercusiones sobre la sociedad. Pueden dañar la salud, contaminar el medio ambiente, inducir comportamientos violentos o afectar negativamente a la moral o a las 34   Michael J. Thomas, «Social Marketing, Social-Cause Marketing and the Pitfalls Beyond», The Quarterly Review of Marketing, 9, 1, otoño 1983, págs. 1-5. 35   Donald P. Robin y R. Eric Reidenbach, «Social Responsability, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap Between Concept and Application», Journal of Marketing, 51, 1, enero 1987, págs. 44-58.

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Marketing: conceptos y estrategias buenas costumbres. Pero, ¿hasta qué punto son responsables las empresas de sus actos si su actividad es legal? Así, por ejemplo, ¿son responsables las empresas que venden tabaco o alcohol de las posibles enfermedades o daños que pueden generar estos productos a quien los consume? ¿En qué medida existe complicidad de los poderes públicos, que si bien, por un parte, desaconsejan su consumo, obtienen, por otra, importantes ingresos fiscales por las ventas de estos productos? Además, ¿hasta qué punto la prohibición de fumar o beber puede vulnerar otros derechos de los ciudadanos? En este sentido, por ejemplo, la empresa tabaquera Philip Morris alegó, en una amplia campaña publicitaria difundida por toda Europa, en 1996, la posible violación de las libertades personales en la minuciosa reglamentación de la Unión Europea sobre el consumo de tabaco (véase figura 22.5).

Figura 22.5.  Publicidad en defensa de los derechos del fumador.

La responsabilidad social no es exclusiva de las organizaciones empresariales, sino que también deben asumirla las instituciones públicas y las organizaciones privadas sin fines de lucro, tanto en la prestación de servicios como en los programas de marketing social. Por ejemplo, ¿cuál es la responsabilidad social de los medios de comunicación públicos?, ¿qué objetivos deben perseguir estos medios y en qué deben diferenciarse de los privados? ¿Debe imponerse el uso de los 962

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Macromarketing: marketing y sociedad cinturones de seguridad en el automóvil, si éstos pueden ser, en algunos casos, causa de accidentes?... Muchos de los aspectos de la responsabilidad social que pueden derivarse de las acciones de marketing han sido planteados por los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor y grupos ecologistas y están recogidos en las leyes de protección y defensa de los consumidores y usuarios. La responsabilidad social ha llevado a algunas empresas a tomar posturas proactivas en la protección y defensa del consumidor o del medio ambiente, dise­ ñando productos más seguros, duraderos y económicos y desarrollando innovacio­ nes para reducir o eliminar el impacto negativo que pueden tener sus productos sobre la sociedad y buscar el mayor bienestar para la misma (véase figura 22.6).

Figura 22.6.  La responsabilidad social estimula la fabricación de productos mejores para el consumidor y la sociedad y que no perjudiquen el medio ambiente.

4.2. El tratamiento de la ética en el marketing El planteamiento de la ética en el marketing supone considerar los aspectos morales de las acciones llevadas a cabo por quienes lo practican, así como los deberes que estas personas asumen con el mercado, en particular, y con la sociedad, en general. ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias La ética se considera un conjunto de principios morales o valores, procedentes de la religión o de la tradición, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organización y la convivencia en la sociedad. La ética puede ser considerada también como la norma de comportamiento por la que se juzga la conducta. Definir los límites de la ética es difícil y no hay una coincidencia absoluta con las normas legales. Estas no siempre son éticas y los comportamientos éticos pueden no ser legales36. Las leyes, en todo caso, marcan el umbral de la actuación ética. La ética se refiere a las personas, no a las instituciones37. Su planteamiento suele efectuarse con frecuencia desde una postura relativista, que prima la voluntad de la persona. Así, Lacniak y Murphy38 consideran la ética como una cuestión subjetiva que depende de los principios morales que acepte el individuo. También se la considera variable y relativa al momento histórico y al ámbito cultural en que se plantea. Los principios morales no son iguales para todas las culturas, por lo que abordar el tema de la ética en el marketing debe entenderse en un ámbito cultural determinado. Pero debe irse más allá de esta postura relativista y defenderse la existencia, con carácter universal, de unos principios morales fundamentales. La ética engendra confianza en las relaciones comerciales y las favorece. Por ello, desde una perspectiva de eficiencia del mercado, la actuación comercial de la empresa ha de estar orientada al bien común, entendiendo por tal aquel que suponga un desarrollo humano integral y no sólo económico39. La preocupación por la fundamentación ética de las actividades del marketing es relativamente reciente y no ha estado exenta de controversias. Las primeras aportaciones científicas relevantes son de la década de los años sesenta. Fisk 40 propone cinco principios éticos para el marketing: 1. Principio del comercio.  El comportamiento comercial es comportamiento ético si hay intercambio de valor por valor. 2. Principio de no coerción.  El comportamiento ético rechaza la coerción, que supone la supresión de los derechos y libertades de alguien. El marketing es un sistema de persuasión más que de coerción.

36   Charles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair y Carl McDaniel, Principles de Marketing, 2.ª ed., South-Western Publishing Co., Cincinnati, Ohio, 1994, págs. 668-669. 37   José Luis Fernández Fernández, Ética para empresarios y directivos, Esic Editorial, Madrid, 1994, páginas 47-48. 38   Gene R. Laczniak y Patrick E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road, Allyn and Bacon, Boston, MA, 1993, págs. 1-10. 39   Domènec Melé, «Orientaciones éticas para la empresa», Estudios sobre la Encíclica «Centesimus Annus», Unión Editorial, Madrid, 1992, págs. 561-580. 40   Raymond P. Fisk, «Toward a Theoretical Framework for Marketing Ethics», en Ronald F. Bush y Shel­ by D. Hunt, Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives, AMA, Chicago, 1982, págs. 255-259.

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Macromarketing: marketing y sociedad 3. Principio de equidad.  El individuo ético trata a los demás como iguales. Este principio rechaza cualquier intento de perseguir una ventaja desleal. 4. Principio del juicio independiente.  El individuo ético es imparcial y espera el mismo trato de los demás. 5. Principio del marketing.  La satisfacción de las necesidades del consumidor es la clave para satisfacer las necesidades del empresario. La maximización del beneficio a largo plazo se lleva a cabo satisfaciendo las necesidades del consumidor. Murphy y Laczniak41 clasifican los estudios sobre ética en el marketing en seis tipos: 1. Los que estudian la relevancia para el marketing de las teorías éticas formales de la filosofía. 2. Los que intentan desarrollar modelos de toma de decisiones éticas en marketing. 3. Los que examinan prácticas específicas dentro del marketing y tratan de determinar en qué medida son éticas o no desde distintos puntos de vista. 4. Los que analizan las responsabilidades mutuas entre las empresas de investigación de mercados y sus clientes. 5. Los que analizan las responsabilidades de los investigadores de mercado respecto a los investigados. 6. Los que estudian las acciones que los directivos de marketing pueden tomar para ayudar a los miembros de la organización a tomar decisiones éticas mediante la formación del personal y la elaboración de códigos de conducta ética.

4.3. Conductas no éticas en el marketing Se considera que los comportamientos no son éticos cuando, de forma voluntaria o previendo las consecuencias, se causan daños o perjuicios a otras personas, instituciones o al medio ambiente. En los apartados siguientes se clasifican tales conductas. Se analizan, en primer lugar, las actuaciones de los responsables del marketing frente al mercado y la competencia, para referirse, a continuación, a comportamientos no éticos en la investigación de mercados y examinar, después, las prácticas no éticas que se pueden dar en la aplicación de cada uno de los instrumentos del marketing. 41   Patrick E. Murphy y Gene R. Laczniak, «Marketing Ethics: A Review with Implications for Managers, Educators and Researchers», Review of Marketing 1981, págs. 251-266.

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4.3.1. En las relaciones con el mercado La relación mutuamente satisfactoria para el comprador y el vendedor que propugna el marketing no siempre se produce y el consumidor suele encontrarse en muchos casos defraudado, perjudicado e indefenso. Para amparar la situación de inferioridad en la que se encuentra el consumidor, han surgido los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor y los poderes públicos han promulgado normas para protegerlo. En España, la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios, del 19 de julio de 1984, modificada y ampliada por la Ley 44/2006, de 29 de diciembre, y por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre que aprobó el texto refundido y la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), de 31 de diciembre de 1999, comentadas anteriormente, regulan los derechos básicos de los consumidores y usuarios. Si bien los comportamientos no éticos realizados por el vendedor son más numerosos y frecuentes, también pueden darse conductas no éticas en el comprador o consumidor. Los casos de piratería de programas informáticos por parte de algunos usuarios de ordenador42, de hurto en las tiendas, de utilización fraudulenta de tarjetas de crédito43, de impago de deudas o no devolución de préstamos, son sólo unos ejemplos ilustrativos.

4.3.2. En la actuación frente a la competencia La actuación en el mercado de una empresa, suministrando bienes o prestando servicios, implica, por lo general, la concurrencia con otras empresas u organizaciones, con las que se compite. En la lucha por conseguir el favor del cliente, la empresa puede tratar lícitamente de alcanzar y mantener las mayores cuotas de participación del mercado. Pero también puede conseguirse el dominio del mercado mediante procedimientos ilícitos que supongan algún tipo de control o reparto del mercado, acuerdos de precios entre los competidores o cualesquiera otros acuerdos colusorios o conductas tendentes a la creación de monopolios de hecho que restrinjan la competencia o que traten de perjudicar o eliminar a los competidores. Existe un gran número de prácticas restrictivas de la competencia y de actuación desleal. La legislación española regula las prácticas restrictivas de la competencia en la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia, que sustituyó a la anterior de 17 de julio de 1989, y la competencia desleal en la ley del mismo nombre (de 10 de enero de 1991), ya expuestas en el capítulo 3. Un caso especial de competencia desleal, no contemplado en la Ley anterior, lo constituyen los denominados mercados grises. Un mercado gris es un mercado 42   Moshe Givon, Vijay Mahajan y Eitan Muller, «Software Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact on Software Diffusion», Journal of Marketing, 59, 1, enero 1995, págs. 29-37. 43   Robert E. Wilkes, «Fraudulent Behavior by Consumers», Journal of Marketing, 42, 4, octubre 1978, páginas 67-75.

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Macromarketing: marketing y sociedad compuesto por un grupo heterogéneo de revendedores no oficiales, que de forma subrepticia, pero legal, adquieren productos de marca genuinos de varias fuentes y los comercializan a través del mundo compitiendo con los distribuidores oficiales de las marcas comerciales44. Para que se produzca un mercado gris es necesario que el producto esté disponible en los mercados internacionales y que las barreras comerciales (tarifas aduaneras, costes de transporte, restricciones legales, etc.) sean lo suficientemente bajas para que los importadores paralelos puedan mover los productos de un mercado a otro. Además, los diferenciales de precios entre distintos mercados han de ser lo suficientemente grandes para motivar tales actividades. El consumidor puede verse perjudicado si el fabricante deniega su garantía a los productos adquiridos en mercados grises. Sin embargo, el mercado gris presenta también ventajas para el consumidor, que se beneficia de menores precios45.

4.3.3. En la práctica de la investigación de mercados Con respecto a la práctica de la investigación de mercados, las conductas no éticas pueden ser muy variadas y suelen subdividirse según el tipo de relación: investigador-investigado e investigador-cliente46. 1. Relación investigador-investigado: — Violación del anonimato. — Falsificación de la identidad del patrocinador del estudio. — Simulación de una investigación para realizar actividad de venta. — Invasión de la privacidad del encuestado. — Exigir la identificación de los entrevistados. — Engaño. — Omisión de información. — Coerción. 2. Relación investigador-cliente: — Utilizar información de las mismas entrevistas en varios estudios. — Utilizar personal no capacitado. 44   Louis P. Bucklin, «Modeling the international gray market for public policy decisions», International Journal of Research in Marketing, 10, 4, diciembre 1993, págs. 387-405, y Frank V. Cespedes, «Ethical Issues in Distribution», en N. Craig Smith y John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richar D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1993, págs. 473-490. 45   Dale F. Duhan y Mary Jane Sheffet, «Gray Markets and the Legal Status of Parallel Importation», Journal of Marketing, 52, 3, julio 1988, págs. 75-83. 46   Patrick E. Murphy y Gene R. Laczniak, «Traditional Ethical Issues Facing Marketing Researchers», Marketing Research, 4, 1, marzo 1992, págs. 8-2, y «Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers», Marketing Research, 4, 2, junio 1992, págs. 6-11, y Enrique Ortega Martínez, «La ética en la investigación de mercados», Investigación y Marketing, 44, marzo 1994, págs. 108-118.

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Marketing: conceptos y estrategias — Realizar investigaciones desproporcionadas. — Coste exagerado. — Desvelar información. — Solicitar proyectos a un investigador a sabiendas de que no se van a conceder. — Solicitar proyectos para ser utilizados por otras personas. Para alcanzar la profesionalidad en la práctica de la investigación comercial, se aboga por la certificación de la condición de investigador, el establecimiento de códigos deontológicos, como, por ejemplo, el código deontológico de la Cámara de Comercio Internacional y la Asociación Europea de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (ESOMAR), así como el incremento del rigor en la enseñanza de la investigación comercial.

4.3.4. En el diseño y comercialización del producto El propio producto comercializado puede ser también el origen de múltiples comportamientos no éticos. Se dan o pueden darse comportamientos no éticos en la oferta de productos en los siguientes casos: 1. Productos que no son seguros y pueden causar daños. La Ley de Responsabilidad Civil por Productos Defectuosos, del 6 de julio de 1994, establece la responsabilidad de fabricantes e importadores por los daños causados por los defectos de los productos que, respectivamente, fabriquen o importen. En la Ley se define el producto defectuoso como aquel que no ofrece la seguridad que cabría legítima-mente esperar, teniendo en cuenta todas las circunstancias y, especialmente, su presentación, el uso razonablemente previsible del mismo y el momento de su puesta en circulación. 2. Productos que carecen de garantía o no proporcionan la ofrecida. 3. Falsificaciones o copias ilegales. 4. Productos socialmente controvertidos (tabaco, alcohol, armas, etc.). Aunque su venta puede ser legal y hasta hace unos años eran socialmente admitidos (como el tabaco) son considerados actualmente como perjudiciales y su venta se cuestiona éticamente47. 5. Productos perjudiciales para el medio ambiente. 6. Productos con obsolescencia planificada (modas, estilos y nuevas versiones), cuya breve duración no se justifica por los cambios tecnológicos. 47   N. Craig Smith y Elizabeth Cooper-Martin, «Ethics and Target Marketing: The Role of Product Harm and Consumer Vulnerability», Journal of Marketing, 61, 3, julio 1997, págs. 1-20.

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Macromarketing: marketing y sociedad   7. Pornografía y erotismo (publicaciones, materiales, casas de masaje, teléfonos de contacto, etc.).   8. Juguetes violentos.   9. Programas y cursos de formación de calidad inferior y de precio generalmente elevado. 10. Productos milagro, es decir, productos que se presentan como medicamentos, sin serlo ni tener propiedades terapéuticas probadas, y que ofrecen curaciones rápidas, eficaces y fantásticas de toda clase de males y dolencias, como la obesidad, celulitis, pérdida del cabello, dolores reumáticos, impotencia, esterilidad, etc. (véase figura 22.7). 11. Productos adulterados y fraudulentos. 12. Productos perjudiciales para la salud (drogas).

4.3.5. En la fijación del precio Cuando se fija el precio a un producto debe considerarse no sólo el beneficio que proporciona, sino el que sea legal y ético48. Hay un número considerable de prácticas comerciales en la fijación de precios que pueden ser ilegales o no éticas. Entre ellas cabe destacar las siguientes: 1. Acuerdos colusorios entre fabricantes o distribuidores de fijación de precios comunes o similares para un producto o servicio (fijación de precios horizontal). 2. Imposición de precios de venta al canal de distribución (fijación de precios vertical). 3. Discriminación de precios no justificada. 4. Fijación de precios depredadores o precios de venta inferiores al coste (venta a pérdida). 5. Regateo. 6. Precios inflados, excesivos o abusivos. 7. Precio «gancho» o de reclamo, ofrecido sólo con el fin de atraer al comprador y luego presionar para que adquiera otro producto de mayor precio. La Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia contempla como prácticas restrictivas de la competencia los acuerdos de fijación de precios (precios horizontales), la imposición de precios de venta al distribuidor (precio vertical) y la aplicación de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes que pue48   Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1995, págs. 360-397.

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Figura 22.7.  Ejemplos de publicidad de productos milagro.

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Macromarketing: marketing y sociedad dan suponer una discriminación de precios. Por su parte, la Ley de Competencia Desleal, de 1991, (modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre) prohíbe de forma explícita la discriminación de precios o condiciones de venta, sin causa justificada (artículo 16), y la fijación de un precio de venta por debajo del coste (venta a pérdida) que pueda inducir a error al consumidor o pretenda desacreditar o eliminar a un competidor (artículo 17). La Ley de Ordenación del Comercio Minorista, de 15 de enero de 1996 (reformada por Ley 1/2010, de 1 de marzo, para adaptarla a la Directiva 2006/123/CE) también prohíbe de forma expresa la venta con pérdida (artículo 14). Por su parte, la Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre condiciones generales de la contratación, tiene por objeto la transposición de la Directiva 93/13/CE, sobre cláusulas abusivas en los contratos celebrados con consumidores, así como la regulación de las condiciones generales de la contratación.

4.3.6. En las relaciones en el canal de distribución En la distribución de bienes y servicios pueden darse comportamientos no éticos derivados de las relaciones de poder en el canal, bien por parte del proveedor (fabricante o mayorista), por abuso de posición dominante, o bien por parte del cliente (distribuidor), por compra a precios reducidos obtenidos bajo coerción, por condiciones de pago a los proveedores abusivas, por exigencias de «peajes» a los fabricantes para conseguir exponer sus productos en las estanterías de las superficies de venta o por comisiones o regalos a agentes de compra. En la actividad del comercio minorista, en la relación entre minorista y consumidor o usuario final, los comportamientos no éticos pueden proceder tanto del vendedor como del comprador. En el primer caso, por ejemplo, por establecimiento de servicios de mantenimiento obligatorios o por imposición de compra exclusiva de repuestos o accesorios. Asimismo pueden cometerse fraudes en la venta por catálogo. Pero también el comprador puede llevar a cabo comportamientos no éticos, tales como hurtos en las tiendas49, fraude con tarjetas de crédito, cheques sin fondos e impago de deudas. Finalmente, dentro de las relaciones horizontales entre los minoristas, el dominio de las grandes superficies de venta sobre los pequeños y medianos comerciantes, en cuanto a precios, promociones, ofertas y horarios comerciales, puede plantear también problemas éticos.

4.3.7. En la venta personal La actividad de los vendedores presenta también problemas éticos, tanto por la posible discordancia entre lo que ellos argumentan sobre el producto y los beneficios que éste realmente proporciona como por las presiones de corrupción a 49   Según un estudio de la AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial), publicado en 2009, los pequeños hurtos en los comercios españoles alcanzan los 1.700 millones de euros anuales.

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Marketing: conceptos y estrategias las que están sometidos50. Por supuesto, si el éxito profesional se mide únicamente por los ingresos y la categoría del puesto ocupado, la ética tendrá escasa relevancia en la práctica del marketing51.

4.3.8. En la publicidad La publicidad es quizás el instrumento del marketing que plantea más cuestiones éticas y que recibe mayores críticas. Se habla de publicidad engañosa, desleal, encubierta, agresiva, sexista, etc. Con frecuencia las organizaciones de consumidores y usuarios han denunciado anuncios en los que las condiciones que se ofrecen no se ajustan a la realidad, ocultan o no resaltan suficientemente información relevante o presentan pruebas falsas o que se prestan a confusión. La publicidad desleal suele hacer frecuentes apariciones en los medios de comunicación. Algunas marcas poco conocidas muestran nombres, presentaciones, envases o colores que se prestan a confusión con otras de mayor prestigio. La publicidad comparativa puede desembocar a veces en publicidad desleal. También abundan los ejemplos de publicidad agresiva y su uso es, lamentablemente, creciente. Más lamentable resulta todavía la publicidad sexista, en la que la utilización del cuerpo humano, especialmente de la mujer, como estímulo para la compra de un producto es muchas veces repulsivo. La Ley General de Publicidad, del 11 de noviem­bre de 1988 (ampliada y complementada por la Ley General de Comunicación Audiovisual, Ley 7/2010, de 31 de marzo), regula la publicidad ilícita, en la que incluye, en su artículo 3, la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. También considera ilícita la publicidad engañosa, la desleal, la subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Los conceptos de publicidad engañosa, desleal y subliminal son objeto de definición en la Ley y fueron expuestos en el capítulo 16.

4.3.9. En la promoción de ventas y marketing directo Finalmente, dentro de los instrumentos del marketing, cabe hacer referencia a los comportamientos no éticos en las actividades de promoción y marketing directo. Dentro de las primeras, pueden citarse las de ofrecimiento de premios que no   Ralph W. Clark y Alice Darnell Lattal, «The ethics of sales: Finding an appropriate balance», Business Horizons, 36, 4, julio-agosto 1993, págs. 66-69. 51   Jerry R. Goolsby y Shelby D. Hunt, «Cognitive Moral Development and Marketing», Journal of Marketing, 56, 1, enero 1992, págs. 55-68, y Shelby D. Hunt y Arturo Z. Vasquez-Parraga, «Organizational consequences, marketing ethics, and salesforce supervision», Journal of Marketing Research, 30, 1, febrero 1993, páginas 78-90. 50

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Macromarketing: marketing y sociedad se entregan y los sorteos que no se efectúan o no hay ganadores. La Ley de Ordenación del Comercio Minorista, de 15 de enero de 1996 (reformada por la Ley 1/2010, de 1 de marzo, para adaptarla a la Directiva 2006/123/CE), regula las promociones de venta y las ofertas. En las actividades de marketing directo, los comportamientos no éticos pueden consistir, entre otros, en fraude en la venta por catálogo, en la compra de listas de clientes obtenidas de forma ilegal (censo, declaración de la renta, registros oficiales, etc.) y en la violación de la privacidad del consumidor. Especial atención merece esta última, cuya protección trata de garantizar la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). Esta ley, como se expuso anteriormente, impone límites en el uso de la informática para garantizar el honor, la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el legítimo ejercicio de sus derechos. La LOPD establece también principios de protección de la calidad de los datos, regula el derecho de información en la recogida de datos, el consentimiento del afectado, la seguridad de los datos, el deber de secreto y la cesión de datos y establece la existencia de datos especialmente protegidos.

4.4. Formas de enfrentarse a los problemas éticos Pueden considerarse cuatro posturas o concepciones doctrinales que proporcionan criterios de evaluación y de decisión en los procesos de elección de alternativas de actuación frente a los aspectos éticos. Estos cuatro enfoques son los siguientes52: 1. 2. 3. 4.

El egoísmo. El utilitarismo. El enfoque deontológico. La moral.

4.4.1. El egoísmo El egoísmo supone la negación de los aspectos éticos en la actuación del individuo. Busca únicamente, y por cualquier medio, la satisfacción propia, aunque pueda causar daño a los demás. En el campo de la actuación comercial, la postura egoísta implica la consecución de la mayor participación de mercado y la maximización de los beneficios a cualquier precio y en el menor tiempo posible. No importa que para ello se engañe al consumidor o que se pueda causar algún daño a él, a los competidores, a la sociedad en general o al medio ambiente. Esta filosofía del enriquecimiento rápido, del «todo vale», sólo puede conducir al de52

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  Laczniak y Murphy, Ethical Marketing Decisions..., ob. cit., págs. 27-49.

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Marketing: conceptos y estrategias terioro de la convivencia o a la degradación de la sociedad. Incluso es perjudicial para el propio egoísta, que acabará siendo también una víctima, porque siempre habrá otro individuo más egoísta que él que le superará en poder y le destruirá.

4.4.2. El utilitarismo Los planteamientos utilitaristas son, por lo general, bien aceptados. Se trata, según este enfoque, de que las consecuencias de una actuación proporcionen el mayor bien al mayor número de personas. El criterio a aplicar en el proceso de decisión es el análisis coste-beneficio. Se trata de que los beneficios sean mayores que los costes. Las actuaciones se juzgan por sus consecuencias. Si son mayores los beneficios que los costes, la actuación será aceptable; de lo contrario, debe rechazarse. A pesar de la aparente bondad, la aplicación del utilitarismo plantea, sin embargo, diversos problemas: a) En primer lugar, el de determinar qué debe entenderse por beneficio y coste y cuál es más importante. Por ejemplo, la libertad de horarios comerciales puede perjudicar al pequeño comercio, pero, en cambio, beneficiar al consumidor; ¿qué derecho debe prevalecer en este caso? b) En segundo lugar, si puede admitirse que los costes sean compensados por los beneficios, tal aceptación parece implicar que el fin justifica los medios. Por ejemplo, ¿es aceptable comercializar un medicamento que si bien cura una enfermedad a una gran mayoría de pacientes produce en algunos casos daños y secuelas irreparables en la salud a una minoría de los pacientes? c) En tercer lugar, el que un producto o servicio proporcione beneficios a determinados o incluso a muchos grupos sociales no quiere decir que sea justo facilitarlo. Por ejemplo, algunos sectores de la sociedad demandan sexo, y la venta de productos y servicios pornográficos es muy rentable, pero, ¿es ética tal comercialización? Aun con los problemas que plantea su aplicación, el enfoque utilitarista es un procedimiento generalmente aceptado para razonamientos éticos y que de forma explícita o implícita es utilizado por muchos responsables del marketing53.

4.4.3. El enfoque deontológico El enfoque deontológico trata de establecer deberes universales: lo que es correcto y lo que no lo es, lo que se puede hacer y lo que no se puede hacer. Tal enfoque se traduce en la fijación de una lista de reglas u obligaciones que deben 53

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  Ibídem, pág. 34. ©  Ediciones Pirámide

Macromarketing: marketing y sociedad cumplirse en todas, o casi todas, las circunstancias. Las leyes y los códigos de conducta ética son expresión, en la esfera pública y profesional de actuación, respectivamente, del enfoque deontológico. Las leyes constituyen el umbral de los comportamientos éticos. Pero no todo lo que es legal es ético y viceversa. Ya se ha hecho referencia anteriormente a diversos preceptos legales que regulan posibles comportamientos no éticos en la actividad del marketing. Las principales normas legales españolas, con rango de ley, son las siguientes: — Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios, de 19 de julio de 1984 (texto refundido por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre). — Ley de Defensa de la Competencia, de 3 de julio de 2007. — Ley de Competencia Desleal, de 10 de enero de 1991 (modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre). — Ley de Responsabilidad Civil por los daños causados por productos defec­ tuo­sos, de 6 de julio de 1994. — Ley de Ordenación del Comercio Minorista, de 15 de enero de 1996 (reformada por Ley 1/2010, de 1 de marzo, para adaptarla a la Directiva 2006/123/CE). — Ley General de Publicidad, de 11 de noviembre de 1988. — Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). — Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre condiciones generales de la contratación. Los códigos de conducta son un conjunto de guías o normas de actuación asumidas por los miembros de una organización, empresa o institución, asociación o sector de actividad para ayudar a sus integrantes a tomar decisiones éticas. Pueden hacer referencia tanto a las relaciones externas, con el mercado y el entorno, como a las internas, con los miembros de la organización. Estos códigos se elaboran según el acuerdo general sobre lo que es bueno: no engañar al cliente, no abusar de los empleados, etc.54. Se distinguen tres tipos de códigos55: 1. Códigos éticos profesionales. Definen las actividades y comportamientos de una determinada actividad y establecen el marco deontológico de actuación. Son propios de colegios o asociaciones profesionales.

  R. Gómez Pérez, Ética empresarial. Teoría y casos, Rialp, Madrid, 1990.   V. Domingo García Marza, «La ética en la empresa: el código ético como instrumento de gestión», Esic Market, 93, julio-septiembre 1996, págs. 59-79. 54 55

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Marketing: conceptos y estrategias 2. Códigos éticos sectoriales. Son códigos específicos de un sector empresarial, dirigidos a definir y potenciar las prácticas correctas. Su finalidad es tanto evitar las malas prácticas empresariales como aprovechar las sinergias entre empresas y evitar los costes derivados de la desconfianza. 3. Códigos éticos empresariales. Su objetivo es definir y dar a conocer la personalidad de la empresa, su carácter propio, el proyecto común que la identifica y las diferencias con otras empresas. En ellos se especifican las líneas de actuación frente a los clientes, competidores, trabajadores, accionistas, proveedores, distribuidores, la comunidad y el medio ambiente56. En el área del marketing hay diversos ejemplos de códigos de conducta ética, como el de la Asociación Española de Marketing Directo (AEMD), que deben seguir las empresas voluntariamente adscritas (un 80 por 100 de las empresas del sector). En el campo profesional de la investigación de mercados, el código deontológico más desarrollado es el de la Cámara de Comercio Internacional y la Asociación Europea de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (ESOMAR), bajo la denominación de Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de Investigación de Mercado y Opinión, que ha sido traducido y divulgado por la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO)57. Otro ejemplo es el código ético suscrito entre distintas asociaciones de consumidores y la Asociación de Fabricantes de Juguetes, en diciembre de 1993. Pero el código ético profesional más completo y difundido internacionalmente es el de la American Marketing Association (AMA), publicado en 1987, que establece las responsabilidades de las personas que practican el marketing, los principios de actuación profesional (honradez y equidad), los derechos y deberes de las partes en el proceso de intercambio de marketing y los criterios en los que se deben basar las relaciones con los restantes miembros de la organización (véase la tabla 22.2). Más recientemente, en 1997, y respondiendo a la creciente comercialización de bienes y servicios a través de Internet, la AMA ha publicado el Código de Ética para el Marketing en Internet. Este código apoya una conducta profesional ética, que no cause daño y proteja los derechos de privacidad, propiedad y acceso. Los enfoques deontológicos, si bien suponen una superación del utilitarismo por cuanto pueden considerar no aceptables comportamientos que dañen a una minoría aunque beneficien a la mayoría, presentan también problemas de aplicación práctica. Primero, las reglas pueden no ser aplicables, de forma universal, en todos los casos. Por ejemplo, la práctica de ofrecer regalos puede estar prohi56   E. M. Gómez Jiménez, «Ética empresarial y códigos de conducta», Esic Market, 88, abril-junio 1995, páginas 49-62. 57   ESOMAR, Guía de los sondeos de opinión, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO), 1986, y Enrique Ortega Martínez, «La ética en la investigación de mercados», Investigación y Marketing, 44, marzo 1994, págs. 108-118

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Macromarketing: marketing y sociedad Tabla 22.2 Código de Ética de la Asociación Americana de Marketing Responsabilidades de los ejecutivos comerciales Las personas que practiquen el marketing deben aceptar responsabilidades por las consecuencias de sus actividades y hacer cualquier esfuerzo por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones sean adecuadas para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad en general. La conducta profesional de los responsables del marketing debe guiarse por: 1. 2. 3. 4.

La regla básica de la ética profesional: no hacer daño conscientemente. La adhesión a todas las leyes y regulaciones aplicables. La representación precisa de su educación, adiestramiento y experiencia. El apoyo activo, la práctica y la promoción de este Código de Ética.

Honradez y equidad Las personas dedicadas al marketing sostendrán y desarrollarán la integridad, honor y dignidad de la profesión del marketing del modo siguiente: 1. Ser honrado en el servicio a los consumidores, clientes, empleados, suministradores, distribuidores y público en general. 2. No participar a sabiendas en conflictos de intereses sin previo conocimiento de todas las partes implicadas. 3. Establecer honorarios equitativos incluyendo el pago o recibo de compensaciones usuales y legales por los intercambios de marketing. Derechos y deberes de las partes en el proceso de intercambio de marketing Los participantes en un proceso de intercambio comercial deben poder esperar que: 1. Los productos y servicios ofrecidos sean seguros y se ajusten a sus usos previstos. 2. La comunicación sobre los productos y servicios ofrecidos sea veraz. 3. Todas las partes tratarán de cumplir sus obligaciones, financieras y de otro tipo, de buena fe. 4. Existan métodos internos apropiados para una prestación equitativa y, en su caso, reparación de daños, derivados de las compras. Se entiende que todo lo anterior incluye, sin que suponga un límite, las siguientes responsabilidades de las personas dedicadas al marketing: En el área de desarrollo y dirección del producto: • Revelación de todo posible riesgo sustancial asociado con el uso del producto o servicio. • Información sobre la sustitución de cualquier componente del producto que pueda cambiar materialmente el producto o el impacto sobre la decisión de compra del consumidor. • Información sobre las características añadidas que supongan un sobrecoste.

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Marketing: conceptos y estrategias Tabla 21.4 (continuación) En el área de promoción: • Evitar la publicidad falsa y engañosa. • Rechazo de tácticas de venta manipuladoras de alta presión o engañosas. • Evitar promociones de venta engañosas o manipuladoras. En el área de distribución: • No manipulación de la disponibilidad de un producto con fines especulativos. • No utilizar la coerción en el canal de distribución. • No influir indebidamente sobre la capacidad de elección del revendedor para controlar un producto. En el área de precios: • No imponer precios al consumidor final. • No establecer precios depredadores. • Manifestar claramente el precio total asociado a la compra de un producto. En el área de investigación comercial: • Prohibición de venta o captación de fondos bajo la apariencia de realizar una investi­ gación. • Mantener la integridad de la investigación evitando la representación indebida y omisión de datos pertinentes. • Tratar correctamente a los clientes y proveedores externos. Relaciones con la organización Los responsables del marketing deben ser conscientes de cómo su comportamiento puede influir o impactar en el de otros componentes de la organización. No deben demandar, animar o aplicar coerción para obtener comportamientos no éticos en sus relaciones con los demás integrantes de la organización, tales como empleados, suministradores o clientes. 1. Aplicar confidencialidad y anonimato en las relaciones profesionales en relación a la información privilegiada. 2. Cumplir las obligaciones y responsabilidades en contratos y acuerdos en el tiempo debido. 3. No apropiarse del trabajo de otros, en su totalidad o en parte, y presentarlo como propio o beneficiarse directamente sin compensación o consentimiento del autor o propietario. 4. Evitar la manipulación o tomar ventaja de situaciones en beneficio propio de modo que perjudique o dañe a otros integrantes de la organización. Cualquier miembro de la AMA que viole este Código de Ética puede incurrir en suspensión de renovación de su condición de asociado.

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Macromarketing: marketing y sociedad bida en el código deontológico de una organización, pero esta empresa puede entrar en mercados internacionales en los que tal práctica sea socialmente aceptable; ¿cómo debe procederse en tal caso? Segundo, ¿cómo debe actuarse cuando un determinado aspecto ético de una actuación comercial no está expresamente contemplado en la lista de deberes? Tercero, ¿cómo se resuelve un posible conflicto entre deberes?

4.4.4. La moral La moral puede dar respuesta a los interrogantes anteriores. Se trata de que el individuo posea unos principios morales que sean de aplicación general a cualquier situación que plantee problemas éticos. Se pretende, por tanto, superar el relativismo moral, que defiende una postura subjetiva ante los problemas éticos. Estos principios generales pueden proporcionar criterios de decisión y crear hábitos de comportamiento orientados a obrar bien, a satisfacer las necesidades de los consumidores y a no causar voluntariamente daño a nadie ni a nada.

4.5. Hacia una filosofía ética en el marketing Para que se den comportamientos éticos en el marketing debe fomentarse el desarrollo de principios morales en la sociedad. Una actuación comercial sin moral conduce a la explotación del más débil por el más fuerte y a la quiebra de la relación social de intercambio. Estos principios morales pueden resumirse en uno básico: Actúa del modo en que esperas que otros actúen contigo. Este principio básico implica: 1. Tratar de conseguir unas relaciones entre comprador y vendedor mutuamente satisfactorias. 2. No hacer daño conscientemente. 3. No hacer a los demás lo que no se quiere para uno mismo. Sin una filosofía ética consistente, el marketing no podrá tener un desarrollo efectivo, tanto teórico como en su aplicación práctica. Ahora bien, difícilmente podrá ser ética la actuación del marketing si los comportamientos generales de la sociedad no son éticos también. En una sociedad en la que no se primen las virtudes de la generosidad, la justicia y la solidaridad, así como el espíritu de servicio, el trabajo bien hecho y el esfuerzo personal, no podrán darse conductas éticas ©  Ediciones Pirámide

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Marketing: conceptos y estrategias en la aplicación del marketing y posiblemente en ninguna otra actividad de los individuos de esa sociedad. En definitiva, las acciones del marketing serán más éticas cuanto mayor sea la formación moral y profesional de sus responsables en una sociedad que favorezca el desarrollo de valores morales y establezca los mecanismos de control necesarios para corregir los comportamientos indeseables.

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Macromarketing: marketing y sociedad

RESUMEN El término macromarketing se utiliza actualmente para referirse al contexto social del micromarketing, o marketing de las unidades empresariales. Su estudio incluye los temas relativos a la protección y defensa del consumidor (movimiento de ciudadanos en defensa del consumidor, derechos básicos y privacidad del consumidor), la preservación del medio ambiente (marketing ecológico y del reciclado) y la responsabilidad social y ética del marketing. Con una aplicación verdadera del concepto actual del marketing, es posible que no se hubiera producido el movimiento ciudadano de defensa del consumidor. Si el consumidor reclama es porque, a veces, ha sido engañado; otras, perjudicado económicamente e incluso dañado en su salud. Los pode­ res públicos y las organizaciones de consumidores y usuarios han desarro­ llado en los últimos años activas campañas de defensa de los intereses de los consumidores. Los derechos básicos del consumidor se concretan en los siguientes: 1) liber­ tad de elección; 2) derecho a la información; 3) derecho a la educación; 4) derecho a la protección y defensa, y 5) reparación de daños y perjuicios. Además, con el desarrollo actual de las tecnologías informáticas, ha surgido el derecho del consumidor a preservar su privacidad. La creciente preocupación de la sociedad por la preservación del medio am­ biente ha dado lugar a la aparición y desarrollo del marketing ecológico y del reciclado. El marketing ecológico se define como la comercialización de pro­ ductos y envases que son menos tóxicos y contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales reutilizables, incorporan componentes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de los recursos natu­ rales o una menor contaminación del medio ambiente. Por su parte, el mar­ keting del reciclado integra aquel conjunto de actividades comerciales rela­ cionadas con el proceso de eliminación y recuperación de los envases y embalajes, así como el reciclaje de los productos usados para ampliar la duración efectiva del mismo. El marketing tiene como principio fundamental la satisfacción de las necesi­ dades del consumidor y asume en su actuación una responsabilidad social. La responsabilidad social del marketing incluye aquel conjunto de conse­ cuencias éticas en las que incurren las empresas y otras organizaciones no empresariales en sus intercambios con el mercado. La ética analiza y propo­ ne medidas para que las personas se comporten de acuerdo con las reglas de la moral en todas sus actuaciones. Las conductas de los responsables del marketing no son siempre éticas. Estas actuaciones no éticas pueden darse en las relaciones con el mercado, en la actuación frente a la competencia, en la práctica de la investigación de mercados y en la utilización de cada uno de los instrumentos del marketing. Para enfrentarse a los problemas éticos pueden considerarse cuatro posturas o concepciones doctrinales, que proporcionan criterios de evaluación y de

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Marketing: conceptos y estrategias

decisión en los procesos de elección de alternativas de actuación frente a los aspectos éticos. Estos cuatro enfoques son el egoísmo, el utilitarismo, el enfoque deontológico y la moral. Sin una filosofía ética consistente, el marketing no podrá tener un desarrollo efectivo. Cuanto mayor sea la formación moral y profesional de sus respon­ sables, más ético será el marketing.

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Macromarketing: marketing y sociedad

Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las preguntas siguientes: 1. El macromarketing... — Es el marketing de las grandes ­empresas. — Implica el contexto social del micromarketing. — Se centra en el estudio de los efectos del macroentorno sobre las decisiones internas de la empresa. — Se aplica fundamentalmente a las organizaciones sin ánimo de lucro. 2. El movimiento de defensa del consu­ midor... — Es más pronunciado en las épocas de recesión económica. — Limita la posibilidad de oferta de nuevos productos. — Supone un respaldo a las acciones de marketing. — Es una vergüenza para el marketing. 3. La privacidad del consumidor... — Está amparada por el artículo 18 de la Constitución española. — Es lo mismo que la intimidad del consumidor. — Está protegida por la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). — La extensión de su derecho no afecta al desarrollo de la investigación de mercados y del marketing directo.

— Ha sido una iniciativa de las empresas que se ha centrado más en las causas que en los síntomas del deterioro del medio ambiente. — No tiene en cuenta las regulaciones medioambientales. — Su aplicación por las empresas disminuye a medida que aumenta la preocupación por el deterioro del medio ambiente. 5. El marketing del reciclado... — Se ocupa de la venta de los residuos sólidos. — Es el conjunto de actividades relacionadas con el proceso de eliminación y recuperación de envases y embalajes y reciclaje de productos usados. — Es una iniciativa de las empresas, a título privado, sin regulación pública alguna. — Considera que el reciclaje es un problema ajeno al marketing social. 6. La responsabilidad social... — No es asumida por el marketing. — Es lo mismo que la ética. — Incluye el conjunto de consecuencias éticas en las que incurren las empresas y otras instituciones en su relación con el mercado. — Es exclusiva de las organizaciones empresariales. 7. La ética...

4. El marketing ecológico... — Implica que la empresa asume su responsabilidad social ante el medio ambiente.

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— Se basa en principios morales universales, válidos en cualquier cultura y en todo momento histórico. — Coincide siempre con las normas ­legales.

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— Es objetiva. — Se refiere a las personas, no a las instituciones. 8. Las conductas no éticas en el marketing... — Incluyen los actos involuntarios. — Suelen ser más numerosas y frecuentes entre los compradores que entre los vendedores. — Incluyen las prácticas restrictivas de la competencia. — No incluyen las relaciones entre el investigador y el cliente en la práctica de la investigación de mercados. 9. Al considerar las conductas no éticas en la aplicación de los instrumentos del marketing se comprueba que... — La publicidad plantea pocas cuestiones éticas. — La legislación española permite la venta a pérdida, en cualquier caso.

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— Pueden derivarse comportamientos no éticos de las relaciones de poder en el canal de distribución. — Las promociones de venta y las ofertas carecen de regulación en la legislación española. 10. Dentro de las formas de enfrentarse a los problemas éticos... — El egoísmo es, a la larga, el enfoque más efectivo. — El utilitarismo trata de que las con­ secuencias de una actuación proporcionen el mayor bien o utilidad particular. — Los enfoques deontológicos no han dado lugar al desarrollo de normas de actuación. — La moral trata de que el individuo posea unos principios de aplicación general a cualquier situación que plantee problemas éticos.

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Macromarketing: marketing y sociedad

Preguntas de DISCUSIÓN 1. A finales de 2001, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) denunció que el 80 por 100 de una muestra de 209 contadores de electricidad que había revisado medían un consumo superior al real. La patronal del sector, Unesa, se defendió argumentando que las compañías se ajustaban a la legislación vigente, que permite un 4 por 100 de margen de error. Además, consideraba arriesgado extraer conclusiones del estudio presentado por la OCU ya que se había trabajado con una muestra ínfima de los 22 millones de contadores que componen el parque español. ¿Considera que hubo colaboración o enfrentamiento entre Unesa y la OCU? 2. Suponga que una organización de consumidores y usuarios denuncia la publicidad de su empresa por considerarla engañosa. En ella se ofrece un 25 por 100 de descuento a su producto si se compran dos unidades. El precio habitual es de 100 euros unidad. En el anuncio aparece con letras destacadas el siguiente texto: «Compre por la mitad de su precio este magnífico producto». En letra algo menor, pero perfectamente visible, se indica que la oferta es válida para el supuesto de que se adquieran dos unidades, cuyo precio total, con la promoción, asciende a 150 euros. ¿Cuál sería su reacción ante tal denuncia? 3. Según publicaba el diario digital Puro Marketing, el 24-6-2008, el Patronato de Turismo de la Costa del Sol se había propuesto consolidar la marca Costa del Sol y potenciar el marketing hacia el turismo responsable y sostenible en esta zona. Este patronato consideraba que se podía llegar a este turismo sostenible con iniciativas que intentasen consolidar la preocupación

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por el medio ambiente. ¿Considera que estas iniciativas son suficientes? ¿Qué otras medidas propondría? 4. La empresa de relojes Omega decidió retirar su publicidad de la revista Vogue en protesta por la escualidez de sus modelos publicitarios. La empresa anunciante consideraba irresponsable la inducción a la anorexia que provocaba en las mujeres la postura de la revista a favor de la delgadez. ¿Considera usted que la empresa Omega asumió adecuadamente su responsabilidad ante una cuestión social ajena a su propia actividad de fabricante de relojes? 5. ¿Considera ético fijar un precio muy superior al coste sólo porque el mercado está dispuesto a pagarlo (perfumes, productos de diseño, etc.)? 6. ¿Es ético un precio de descremación?, es decir, fijar un precio elevado al lanzar un nuevo producto para rebajarlo posteriormente a medida que se avanza en su ciclo de vida y la demanda es más sensible al precio. 7. En los anuncios en televisión del programa radiofónico deportivo El Larguero, de la cadena SER, aparecían unas imágenes de Hitler vociferando ante unos micrófonos, que se utilizaban para comparar los programas deportivos de la competencia (especialmente el de José María García en la cadena COPE). El mensaje que se quería transmitir era que los programas de la competencia eran muy agresivos, frente a la información pausada y tranquila que, según la cadena SER, caracterizaba al suyo. ¿Cree que esta forma de publicidad comparativa puede llegar a constituir publicidad desleal?

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Marketing: conceptos y estrategias 8. En un anuncio de baterías para automóvil aparecía una mujer semidesnuda encima del capó de un coche con el eslogan: ¡Móntatela! En otro anuncio de membrillos se utilizaba como reclamo una mujer con los senos desnudos semiocultos por dos membrillos en forma de bola sostenidos en las manos. ¿Puede indicar otros ejemplos de anuncios en los que se utilice de forma vejatoria el cuerpo de la mujer?



9. La multinacional Nike dejó de ser un mito para muchos consumidores cuando se dieron a conocer las condiciones ­infrahumanas en las que vivía una parte de sus empleados del Tercer Mundo, lo que perjudicó enor-

10. ¿Es aceptable comercializar un medicamento que si bien cura una enfermedad a una gran mayoría produce en algunos casos daños y secuelas irreparables en la salud de una minoría de los pacientes?

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memente su imagen. Pero no sólo Nike, sino también otras muchas empresas textiles siguen produciendo en países del Tercer Mundo sin tener en cuenta las condiciones laborales y sociales de sus empleados. Las empresas argumentan que ésta es la única forma de vender sus productos a los precios bajos que demandan los consumidores. ¿Cómo se podría resolver este problema?

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Macromarketing: marketing y sociedad

Términos clave Código de conducta.  Conjunto de guías o normas de actuación asumidas por los miembros de una organización, empre­ sa o institución, asociación o sector de actividad para ayudar a sus integrantes a tomar decisiones éticas. Consumerismo.  Barbarismo derivado del término inglés consumerism, que se uti­ liza para referirse al movimiento ciuda­ dano de defensa del consumidor. Contaminación.  Alteración perjudicial o daño causado al estado natural del me­ dio ambiente (aire, agua, paisaje, etc.). Ecoconsumo.  Voluntad propia de prote­ gerse como individuo y de proteger el entorno y a la humanidad comprando productos no contaminantes y dejando en las tiendas los que lo son. Ecoetiqueta.  Etiqueta de la Unión Europea que distingue aquellos productos respe­ tuosos con el medio ambiente durante todo su ciclo vital. Ecología.  Ciencia que estudia la relación entre los organismos vivos y su am­ biente. Ecomarketing.  Término sinónimo de marketing ecológico. Ética.  Conjunto de principios morales o valores, procedentes de la religión o de la tradición, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organización y la convivencia en la sociedad. Macromarketing.  Su significado más ex­ tendido es el de marketing en su sentido más amplio o agregado, incluidas las instituciones que lo desarrollan. Más re­ cientemente, se aplica este término para referirse al contexto social del micro­ marketing. También incluye el entorno incontrolable de la empresa.

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Marketing del reciclado.  Conjunto de acti­ vidades comerciales relacionadas con el proceso de eliminación y recuperación de los envases y embalajes, así como de los productos usados. Marketing ecológico.  Comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o contaminantes que los norma­ les, más duraderos, contienen materia­ les reutilizables, incorporan componen­ tes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de los recursos ­naturales o una menor contaminación del medio ambiente. Se le denomina también marketing verde y ecomar­ keting. Marketing verde.  Término sinónimo de marketing ecológico. Mercado gris.  Mercado compuesto por un grupo heterogéneo de revendedores no oficiales, que de forma subrepticia, pero legal, adquieren productos de marca ge­ nuinos de varias fuentes y los comercia­ lizan a través del mundo compitiendo con los distribuidores oficiales de las marcas comerciales. Micromarketing.  Es el marketing normal­ mente desarrollado por una empresa o institución sin considerar el contexto so­ cial en el que se desarrolla. Movimiento consumidor.  Movimiento ciu­ dadano de defensa de los intereses del consumidor. Privacidad.  Conjunto amplio y global de facetas de la personalidad que el indi­ viduo tiene derecho a mantener reser­ vado. Es un concepto más amplio que el de intimidad y ha adquirido impor­ tancia recientemente con el desarrollo

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Marketing: conceptos y estrategias

y utilización de las tecnologías informá­ ticas.

y fantásticas de toda clase de males y dolencias.

Producto milagro.  El que se presenta como medicamento, sin serlo ni tener propiedades terapéuticas probadas, y que ofrece curaciones rápidas, eficaces

Reciclaje.  Acción de someter un producto usado a un nuevo ciclo de producción para ampliar la duración efectiva del mismo.

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Macromarketing: marketing y sociedad

LECTURAS RECOMENDADAS Abascal Rojas, Francisco, Marketing social y ética empresarial, Esic Editorial, Madrid, 2005. Aguirre García, M.ª Soledad, Covadonga Aldamiz-Echevarría, Jon Charterina Abando y Azucena Vicente Molina, «El consumidor ecológico. Un modelo de comportamiento a partir de la recopilación y análisis de la evidencia empírica», Distribución y Consumo, 67, enero-febrero 2003, págs. 41-53. Almagro, Juan José, Responsabilidad social: una reflexión global sobre la RSE, 8.ª ed., Prentice Hall, 2009. Arcas Lario, Narciso, Pedro Jesús Cuestas Díaz y Salvador Ruiz de Maya, «El sistema comercial de los productos agroalimentarios ecológicos en España», Esic Market, 113, sep-tiembrediciembre 2002, págs. 187-206. Barranco Sainz, Javier, Marketing social corporativo: la acción social de la empresa, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2005. Buendía Martínez, María Inmaculada, «La defensa de los derechos del consumidor en España», Esic-Market, 84, abril-junio 1994, págs. 47-61. —, Jorge Coque Martínez y José Vidal García Alonso, «Comercio justo. La ética en las relaciones comerciales dentro de un entorno globalizado», Distribución y Consumo, 56, febrero-marzo 2001, págs. 23-33. Calomarde Burgaleta, José Vicente, «Influencia de los factores ambientales en la decisión de compra de bienes de consumo», Esic-Market, 89, julio-septiembre 1995, págs. 125-154. —, Marketing ecológico, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2000. Cortina, Adela, Por una ética del consumo: la ciudadanía del consumidor en un mundo global, Taurus, Madrid, 2002. Fernández Fernández, José Luis, Ética para empresarios y directivos, Esic Editorial, Madrid, 1994. Fraj, Elena, y Eva Martínez Salinas, Comportamiento del consumidor ecológico, Esic Editorial, Madrid, 2002. González Benito, Javier, y Óscar González Benito, «Logística inversa: un análisis conceptual de nuevos flujos en los canales de distribución», Esic Market, 110, septiembre-diciembre 2001, págs. 9-21. González Ruiz, Ladislao, y Francisco Benjamín Cobo Quesada, «Agricultura ecológica en España», Distribución y Consumo, 51, abril-mayo 2000, págs. 39-55. Laczniak, Gene R., y Patrick E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road, Allyn and Bacon, Boston, MA, 1993. Melé Carné, Domènec (coord.), Ética en dirección comercial y publicidad, EUNSA, Navarra, 1998. Minetti, Ana Clara, Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide-Esic Editorial, Madrid, 2002. Ortega Martínez, Enrique, «La ética en la investigación de mercados», Investigación y Marketing, 44, marzo 1994, págs. 108-118. Peattie, Ken, Environmental Marketing Management. Meeting the green challenge, Pitman Publishing, Londres, 1995. Rivera, Luis M., y Margarita Brugarolas, «Estrategias comerciales para los productos ecológicos», Distribución y Consumo, 67, enero-febrero 2003, págs. 15-22. Schlegelmilch, Bodo, Marketing Ethics, International Thomson Business Press, Londres, 1998. Smith, N. Craig, y John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1993.

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Glosario

A Above the line.  Locución inglesa que se utiliza para referirse a las actividades propias de publicidad de una agencia por las que ésta puede percibir comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios. Actitud.  Predisposición aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos (Allport). Las actitudes están constituidas por tres ­componentes: las creencias (componente cognosciti­ vo); la valoración (componente afecti­ vo); y la tendencia a actuar (componente activo). Adopción.  Es un proceso de decisión que supone la aceptación de un nuevo pro­ ducto. Consta de cinco etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción. Agencia de publicidad.  Empresa de servi­ cios que realiza o se encarga de la crea­ ción artística del mensaje, producción del anuncio, selección de los medios y programación de la campaña publicita­ ria. Puede también realizar investigacio­ nes o llevar a cabo acciones de promo­ ción de ventas.

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Agente.  Persona u organización que inter­ viene en la compraventa de productos sin tener la propiedad ni, generalmente, la posesión del producto que ofrece. Agente comercial.  Intermediario que tiene una relación contractual continuada con uno o más fabricantes. Lleva un mues­ trario de sus productos, visita regular­ mente a los detallistas y cobra una co­ misión por las ventas realizadas. Agente de compras.  Persona que en la or­ ganización tiene autoridad formal, gene­ ralmente dentro de unos límites, para se­ leccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se le denomina también comprador o director de ­compras. AIDA.  Modelo descriptivo del modo en que actúa la promoción sobre el consu­ midor. Supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerár­ quico a lo largo de cuatro etapas: Aten­ ción  → Interés → Deseo → Acción. La denominación del modelo se correspon­ de con la letra inicial de cada una de las cuatro fases contempladas. Alcance.  Véase Cobertura. Alcance del marketing.  Límites del campo de estudio del marketing. La relación de

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Glosario intercambio se estudia actualmente des­ de tres perspectivas: micro/macro, posi­ tiva/normativa y ánimo de lucro/sin áni­ mo de lucro. Alianza de marca.  Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad, en particular. Almacén de fábrica.  Establecimiento pro­ piedad del fabricante en el que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados. Almacén popular.  Tienda por departa­ mentos que está especializada en líneas de productos de calidad inferior que vende a precios bajos. Ofrece un nivel de servicios reducido. Almacenamiento.  Conjunto de actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clien­ tes. Amenaza.  Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrate­ gia, o reduce su efectividad, o incremen­ ta los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o redu­ ce la rentabilidad o los ingresos espe­ rados. Amplitud (de una cartera de productos). Nú­ mero de líneas que integran una cartera de productos. Análisis AID (Automatic Interaction Detector). Sirve para detectar el efecto y la interacción de los diversos atributos y características de los consumidores so­ bre el comportamiento que se quiere explicar. Procede de forma secuencial realizando divisiones dicotómicas. Análisis CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection).  Técnica estadísti­ ca que analiza la relación entre una va­ riable criterio y múltiples variables predictoras no métricas. El modelo es similar al AID, pero las participaciones

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no son necesariamente dicotómicas, como en el AID. Utiliza la ji-cuadrado de Bonferroni como criterio de división. Análisis bivariable.  Conjunto de técnicas que estudian la relación o asociación en­ tre dos variables. Puede considerarse, en algunos supuestos, un caso especial y simplificado del análisis multivariable. Análisis de grupos (cluster analysis). Con­ junto de técnicas estadísticas que sirven para determinar grupos internamente homogéneos pero distintos entre sí, bien por agrupación de unidades más pequeñas, bien por división de segmen­ tos mayores. Análisis de la situación.  Implica el estudio del mercado, los competidores, el entor­ no y la propia empresa. Análisis de la varianza.  Técnica estadística que sirve para determinar la existencia de diferencias significativas entre los va­ lores medios de una variable observada en distintos grupos de individuos. Análisis del «punto muerto».  Cálculo de la cantidad de producto que ha de vender­ se a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y varia­ bles. Análisis del valor.  Procedimiento de eva­ luación de productos para reducir cos­ tes. Se estudia cada uno de los compo­ nentes del producto a comprar con el fin de determinar si puede ser rediseñado, normalizado o producido a menor coste. Análisis discriminante.  Técnica estadística multivariable que explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos prees­ tablecidos. Proporciona una función cu­ yos coeficientes indican la medida en que las variables explicativas determi­ nan la inclusión de los individuos u ob­ jetos en los grupos preestablecidos. Análisis económico.  Es una revisión com­ pleta de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ©  Ediciones Pirámide

Glosario con el fin de comprobar si satisfacen los objetivos de la empresa. Análisis externo.  Análisis del entorno, la competencia, el mercado, los suminis­ tradores, los intermediarios y el sector financiero. Análisis factorial.  Conjunto de técnicas es­ tadísticas multivariables que sirven para revelar las dimensiones o factores sub­ yacentes en la asociación existente entre variables. Análisis interno.  Análisis de los recursos y capacidades de la propia empresa. Análisis morfológico.  Método de estimu­ lación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos. Supone la identificación de las dimensiones de un problema, así como los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrelacio­ nes. Análisis multivariable.  Conjunto de técni­ cas estadísticas que estudian la relación entre más de dos variables. Pueden ana­ lizar relaciones de dependencia o de in­ terdependencia entre las variables. Análisis univariable.  Conjunto de técnicas de análisis de una sola variable, tales como tabulaciones simples, promedios, medidas de dispersión y tests estadís­ ticos. Animatic.  Filmación animada de las viñe­ tas de un storyboard. Aprendizaje.  Es un proceso de cambio en el comportamiento que está influido por la experiencia a la que, a su vez, refuer­ za. El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. Área comercial.  Zona o territorio geográ­ fico que presenta características econó­ micas homogéneas, con un centro urba­ no principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona. Argumentación.  Actividad desarrollada por el vendedor consistente en la utiliza­ ción de los recursos del razonamiento, ©  Ediciones Pirámide

el vocabulario y la expresión con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida a comprar. Asentador.  Mayorista de productos agrí­ colas (frutas, verduras, etc.) situado en el mercado de destino. Atributos.  Características demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un individuo. Audiencia.  Número de personas expues­ tas a un medio o soporte. Audímetro.  Instrumento electrónico que, conectado al televisor y vídeo de un ho­ gar y a un ordenador por vía telefónica, se utiliza para medir la audiencia de las distintas cadenas de televisión. Autoridad.  Poder o capacidad para decidir las acciones a llevar a cabo y disponer de los medios humanos y materiales ne­ cesarios de la organización. Autoservicio.  Comercio generalmente de alimentación o de droguería, de peque­ ño tamaño, en el que el propio compra­ dor selecciona los productos de las es­ tanterías y los paga en una caja a la salida del establecimiento.

B Barreras de entrada.  Dificultades existen­ tes en un sector industrial para la entra­ da de nuevas empresas, que colocan en una situación competitiva desventajosa a las empresas que intentan acceder al mismo. Bartering.  Término inglés que se utiliza para referirse al sistema de intercambio de programas/anuncios entre un anun­ ciante y una cadena de televisión, relati­ vo a la producción de un programa por el anunciante, a cambio de la cesión gra­ tuita de espacios publicitarios. Base de datos.  Banco de datos almacena­ dos en ficheros informatizados a los que

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Glosario se puede acceder para actualizar, modi­ ficar, consultar o analizar. Below the line.  Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativas a la publici­ dad que no pueden dar lugar a comisio­ nes de los medios y en las que la agen­ cia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promocio­ nes de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Benchmarking.  Término inglés que se uti­ liza para referirse a una técnica de ges­ tión empresarial, desarrollada por la empresa Rank Xerox, por la que la orga­ nización compara sus niveles de eficien­ cia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de me­ jora continua, identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efecti­ vos en el negocio con el fin de tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los re­ sultados de rentabilidad deseados. Beneficio.  Diferencia entre el ingreso total y el coste total. Bien.  Objeto físico, tangible, que se puede ver, tocar y, en general, percibir por los sentidos. Bien corriente.  Bien de uso general que se adquiere de modo regular. Bien de compra de emergencia.  Se com­ pran cuando surge una emergencia. Bien de compra esporádica.  Producto en cuya compra hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más com­ paraciones. Bien de compra por impulso.  Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Estos productos se en­ cuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica.

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Bien de consumo destructivo.  Es aquel que se consume o destruye con uno o pocos usos. Bien de consumo duradero.  Es aquel que puede ser usado varias veces y de forma continuada durante largo tiempo. Bien de conveniencia.  Bien de uso común que se compra con frecuencia y que re­ quiere un mínimo esfuerzo de decisión. Bien de especialidad.  Aquel que por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el compra­ dor está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Bien de preferencia.  Aquel que implica un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. Bien no buscado.  Producto de cuya exis­ tencia el consumidor no tiene conoci­ miento o aunque lo conozca no suele buscarlo. Brainstorming.  Método para generar ideas que consiste en la reunión de un grupo reducido de personas que expo­ nen ideas sobre el tema de análisis de forma espontánea y desinhibida sin so­ meterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. Briefing.  Información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realiza­ ción de la campaña publicitaria. Broker.  Experto en el mercado de determi­ nados productos que pone en contacto al comprador y vendedor de forma oca­ sional y «neutral». Asesora en la nego­ ciación y cobra un porcentaje sobre el precio de venta. Buzoneo.  Introducción de folletos, catálo­ gos o cartas sin personalizar en los bu­ zones de correspondencia.

C Cadena sucursalista.  Dos o más tiendas con el mismo nombre e idéntico propie­ ©  Ediciones Pirámide

Glosario tario. Con esta fórmula se busca conse­ guir economías de escala. Pueden ser tiendas de propósito general o bien tien­ das especializadas. Cadena voluntaria de detallistas.  Asocia­ ción de detallistas que constituyen una central de compras para conseguir me­ jores precios. Suele estar patrocinada por un mayorista. Caducidad.  Característica diferencial de los servicios que supone que son pere­ cederos y sólo se pueden usar en el mo­ mento en que están disponibles y no pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados en otra ocasión. Calidad del producto.  Forma de diferen­ ciar el producto. Puede distinguirse en­ tre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consu­ midor. Desde la perspectiva del marke­ ting, es esta última la más importante. Calidad del servicio.  Estrategia de diferen­ ciación de la organización que supone el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como fiabilidad, competencia, agi­ lidad, cortesía, credibilidad, seguridad, etc., y que tal cumplimiento sea percibi­ do por los usuarios de los servicios. Calle comercial.  Concentración de comer­ cios, bien de tipo general, bien especia­ lizado, en una determinada calle o zona de la ciudad. Es tradicional su existencia en muchas ciudades. Campaña de publicidad.  Conjunto de ac­ ciones, conducidas generalmente por una agencia de publicidad por cuenta de un anunciante, con unos objetivos con­ cretos y con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favora­ ble del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, se­ ©  Ediciones Pirámide

leccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones. Campaña electoral.  Proceso de presenta­ ción, promoción y defensa, durante un período de tiempo limitado, de un pro­ grama político y unos candidatos. Inclu­ ye también el diseño de tácticas especí­ ficas para anticiparse y responder a los contrincantes. Canal corto.  Es el canal de distribución que tiene un número de intermediarios reducido. Canal de distribución.  Camino seguido por el producto, a través de los interme­ diarios, desde el productor al consumi­ dor. El canal de distribución está consti­ tuido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. Canal directo.  Canal de distribución en el que no hay intermediarios entre el pro­ ductor y el consumidor o comprador industrial. Canal largo.  Es el canal de distribución que tiene un número de intermediarios elevado. Canibalización.  Efecto que tiene lugar cuando el producto nuevo lanzado al mercado no es percibido como un pro­ ducto distinto de los actuales. Se produ­ ce un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo pro­ ducto sin aumentar las ventas totales. Cartera de productos.  Conjunto o gama de productos que ofrece una empresa. Una cartera de productos está integrada por líneas de productos. Cash and carry (pagar y llevar).  Consiste en una modalidad de venta al por mayor en la que el detallista comprador selec­ ciona y transporta él mismo los produc­ tos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.

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Glosario Category killer.  Establecimiento de gran tamaño, especializado en una categoría de productos, con amplitud y profundi­ dad de surtido. Por su especialización y sus grandes volúmenes de venta, puede ofrecer precios bajos. Causas sociales.  Ideas (opiniones, actitu­ des, valores) o comportamientos (oca­ sionales o habituales) socialmente de­ seables. Central de compras.  Asociación de empre­ sas de distribución mayorista que agru­ pan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y con­ seguir mejores precios de los fabrican­ tes u otros proveedores. Central de medios.  Mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los me­ dios (prensa, radio y TV) y los revende al por menor a las agencias de publici­ dad y anunciantes directamente. Centro comercial.  Edificio de gran exten­ sión (entre 2.000 y 250.000 metros cua­ drados) que ubica en su interior un con­ junto de tiendas especializadas (15 o 20 los más pequeños). Los de mayor tama­ ño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado, que actúan de factor de atracción. Además, disponen de lugares de esparcimiento y ocio (cines, restau­ rantes y discotecas). Ciclo de vida del comercio detallista.  Teo­ ría que trata de explicar la evolución de las distintas formas del comercio deta­ llista. Este ciclo consta de cuatro fases: innovación, desarrollo acelerado, madu­ rez y declive. Ciclo de vida del producto.  Conjunto de etapas que transcurren desde el lanza­ miento del producto al mercado hasta su retirada. Se suelen identificar cuatro etapas: introducción, crecimiento, ma­ durez y declive. En cada una de ellas varía el comportamiento de las ventas, resultados y actuación de la competen­ cia, por lo que debe aplicarse una estra­ tegia de marketing distinta. El concepto

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del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto, a una forma particular del producto o a una marca en concreto. Ciclo de vida del producto internacional.  Pautas de evolución seguidas por las ventas de productos en los mercados internacionales. Consta de cuatro fases: 1) dominio de las exportaciones de Esta­ dos Unidos (o de otro país); 2) desarrollo de productos competitivos por otros paí­ ses en sus propios mercados; 3) en mer­ cados del Tercer Mundo; y 4) en el mer­ cado de Estados Unidos (o del país originalmente dominador). Ciclo de vida familiar.  Fases cronológicas por las que atraviesa la familia. Son re­ levantes para definir segmentos de mer­ cado y para explicar la evolución del comportamiento del consumidor. Ciclo de vida personal.  Etapas sucesivas por las que atraviesa la persona a lo lar­ go de su vida. Las necesidades varían en cada una de las etapas del ciclo de vida del individuo. Clase social.  Posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupa­ ción, rentas y educación similares que comparten ciertos valores, comporta­ mientos y actitudes. Cliente.  Denominación dada por el oferen­ te de un producto a la persona o entidad que lo ha adquirido. Cobertura.  Se denomina también alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. Tam­ bién se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio. Cobertura neta.  Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplica­ ciones entre soportes. ©  Ediciones Pirámide

Glosario Codificación.  Proceso de asignar códigos numéricos a las respuestas dadas a un cuestionario para poder efectuar el tra­ tamiento estadístico de los datos. Codificación del mensaje.  Consiste en transmitir la idea del mensaje a través de palabras, imágenes, dibujos, símbo­ los, colores, sonidos, gestos, etc., que expresen lo que se quiere comunicar. Código.  Norma que se utiliza para expre­ sar o articular un mensaje. Código de conducta.  Conjunto de guías o normas de actuación asumidas por los miembros de una organización, empre­ sa o institución, asociación o sector de actividad para ayudar a sus integrantes a tomar decisiones éticas. Comerciante.  Persona u organización que compra o tiene en depósito las mercan­ cías que vende. Comercio.  Actividad de intercambio (com­ pra y venta) de mercancías que desarro­ lla el comerciante. Comercio electrónico.  Conjunto de tran­ sacciones comerciales de bienes y servi­ cios realizadas a través de una red de telecomunicación, utilizando un disposi­ tivo específico, ordenador o terminal, distinto del teléfono o el correo conven­ cional. El comercio electrónico por Inter­ net se refiere exclusivamente a las tran­ sacciones realizadas a través de esta red. Comercio especializado.  Comercio con poco surtido pero con gran profundidad en una clase de producto. Comercio independiente.  Es el que está constituido por una sola tienda, propie­ dad de un comerciante individual o de uno o más socios que dirigen personal­ mente la tienda. Tiene un buen conoci­ miento de la clientela, pero escasa capa­ cidad para negociar los precios de compra. Comercio internacional (o exterior).  Es el conjunto de intercambios económicos ©  Ediciones Pirámide

entre personas u organizaciones separa­ das por fronteras políticas o barreras económicas. Comercio tradicional.  Tienda de compra normal en la que el comprador es aten­ dido por un dependiente que le entrega los productos solicitados. Vende una o más marcas de una clase de productos o una variedad de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de las líneas ofrecidas. Comisión.  Compensación económica va­ riable recibida por las ventas realmente efectuadas. Comisionista.  Intermediario con estatuto de comerciante que contrata en nombre propio o en el del comitente. Posee las mercancías, fija el precio y vende el pro­ ducto en el mejor momento posible. Co­ bra el importe de las mercancías vendi­ das y deduce su comisión y los gastos en que ha incurrido. Commodity.  Término inglés utilizado para referirse a un producto que no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares. Competencia.  Consideración que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Competencia monopolística.  Situación de mercado habitual en la que concurren muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados en calidad, pre­ cio, distribución o servicios adicionales. Competencia perfecta.  Situación de mer­ cado en la que concurren muchos ofe­ rentes y demandantes con productos homogéneos. Comportamiento del consumidor.  Con­ junto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el mo­ mento que consuma la compra y usa, posteriormente, el producto. Incluye el análisis de qué, por qué, cómo, cuándo

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Glosario y dónde se compra y consume, así como del proceso de decisión de compra y de las variables que influyen sobre él. Comportamientos.  Acciones desarrolla­ das por un individuo en el momento presente o en el pasado o que tiene in­ tención de ejecutar en el futuro. Compra de alta implicación.  Compra im­ portante para el consumidor, bien por­ que el precio es elevado, bien porque el riesgo asociado es alto por las conse­ cuencias de una compra equivocada. Tiene un proceso de decisión general­ mente largo y complejo. Compra de baja implicación.  Compra de productos no considerados importantes por el consumidor por el precio reducido o por el bajo riesgo asociado con su ad­ quisición. El proceso de decisión de compra será simple e, incluso, podrá ac­ tuarse por inercia. Compra industrial.  Compra efectuada por las organizaciones, sean empresas u otro tipo de entidades. Compra por impulso.  Compra efectuada de forma emocional, en la que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad. Comprador.  El que adquiere un producto para sí o terceros. Comprador industrial.  Persona en una or­ ganización que tiene autoridad formal para seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se le denomina también agente de compras o director de compras. Comunicación (1).  Transmisión de un mensaje de una persona o un grupo a otra persona o grupo. Puede realizarse a través de medios directos y personaliza­ dos, sean interactivos (como la venta personal o por teléfono) o no (como la publicidad por correo), o a través de me­ dios de comunicación de masas (como la publicidad en televisión, radio, pren­ sa, etc.) mediante un sistema de códigos

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(palabras, colores, sonidos, imágenes, etcétera). El proceso de comunicación consta de cinco componentes: el emisor, el mensaje, el medio, el receptor y la res­ puesta. Comunicación (2).  Procedimiento para ob­ tener datos primarios que implica pre­ guntar a una población o muestra de interés para obtener la información de­ seada. Puede ser personal, por correo o por teléfono. Concepto de producto centrado en el consumidor.  Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sus características materiales, sino por los problemas que resuelven o las nece­ sidades que satisfacen. Es el modo de concebir un producto por el marketing. Concepto de producto centrado en sí mismo.  Se considera que un producto es una suma de características o atributos físicos. Concepto del producto.  Descripción deta­ llada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consu­ midor. Concepto/orientación de marketing.  Parte de las necesidades del consumidor o usuario. Considera que si los productos que se ofrecen satisfacen las necesida­ des de los consumidores su venta será mucho más fácil y se conseguirán, al mismo tiempo, los objetivos de la enti­ dad que los ofrece. Tiene en cuenta tam­ bién la responsabilidad social de la enti­ dad que ofrece los productos. Concepto/orientación de producción.  Con­ sidera que lo importante es disponer de productos y mejorar la eficiencia de la producción. Todo lo que se produce se vende, porque la demanda es muy supe­ rior a la oferta. Concepto/orientación de producto.  Parte del supuesto de que si el producto es realmente bueno será demandado sin necesidad de promoción. ©  Ediciones Pirámide

Glosario Concepto/orientación de ventas.  Supone que mediante acciones de promoción intensas se puede inducir a que se com­ pre un producto, aunque no se necesite. Se trata de «colocar» lo que se ha pro­ ducido. Condicionamiento clásico.  Teoría psicoló­ gica sobre el proceso de aprendizaje que establece la relación entre estímulos re­ petidos y respuesta, así como la asocia­ ción entre un estímulo primario o incon­ dicionado y un estímulo secundario o condicionado. Condicionamiento instrumental.  Teoría sobre el aprendizaje que sostiene que el comportamiento es función de experien­ cias anteriores y de la evaluación de las satisfacciones obtenidas. Conflicto horizontal.  Enfrentamiento entre miembros del canal de distribución si­ tuados al mismo nivel que compiten en­ tre sí en un mismo mercado. Conflicto vertical.  Es una situación de an­ tagonismo entre miembros del canal de distribución situados a distinto nivel por desacuerdo entre los objetivos, activida­ des a llevar a cabo o responsabilidad sobre las mismas. Consumerismo.  Barbarismo derivado del término inglés consumerism que se uti­ liza para referirse al movimiento ciuda­ dano de defensa del consumidor. Consumidor.  Usuario final de un ­producto. Contaminación.  Alteración perjudicial o daño causado al estado natural del me­ dio ambiente (aire, agua, paisaje, etc.). Contramarketing.  Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la deman­ da que se considera perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol, drogas, violen­ cia, etc. Contrasegmentación.  Concepto contrario al de segmentación, cuya finalidad es la de agrupar más que dividir el mercado. Es apropiada en épocas de recesión, en­ ©  Ediciones Pirámide

las que los consumidores están dispues­ tos a aceptar una menor variedad de productos, siempre que con ello baje el precio. Control.  Supervisión del cumplimiento de los objetivos previstos en el plan para establecer, en su caso, las acciones co­ rrectoras correspondientes. Cooperación.  Situación que se da cuando están en armonía los objetivos y estra­ tegias de los miembros del canal situa­ dos a distinto nivel. Cooperativa de consumidores.  Similar a la cooperativa de detallistas en cuanto a las actividades que realiza y forma de gestión, pero promovida por consumi­ dores. Cooperativa de detallistas.  Asociación de detallistas que constituyen una coopera­ tiva. Los socios obtienen un retorno co­ operativo en función de las compras efectuadas y una serie de servicios com­ plementarios. Coordinación.  Integración de tareas reali­ zadas por distintos miembros de la or­ ganización y que tienen una finalidad común. Copy.  Véase Texto. Copy platform.  Documento que contiene las guías básicas sobre el producto, em­ presa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para escribir el texto del anuncio. Coste de mantenimiento.  Coste de mante­ ner el inventario. Incluye los costes de almacenamiento (alquileres, amortiza­ ciones, energía, etc.), los intereses de la inversión, seguros, la depreciación y la obsolescencia. Coste de oportunidad.  Coste en el que se incurre por las ventas que se dejan de realizar, bien por retrasos en el suminis­ tro, por no tener el producto en existen­ cia a disposición del cliente cuando éste lo demanda, o por no atenderle antes de

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Glosario que decida marcharse y comprarlo a otro proveedor.

objetivos —fáciles de medir— o subjeti­ vos —más difíciles de medir.

Coste de procesamiento.  Coste de trami­ tación de un pedido.

CRM (Customer Relationship Management).  Término inglés que se utiliza para denominar la gestión de las relacio­ nes con los clientes. Incluye un conjunto de métodos, software y normalmente tecnologías de Internet, que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes.

Coste fijo.  Coste que es independiente de la cantidad de productos elaborados y que permanece constante para una de­ terminada estructura de producción. Coste marginal.  Incremento en los costes totales por la producción y venta de la última unidad ofrecida al mercado. Coste más margen.  Método de fijación de precios que consiste en añadir al coste total unitario un margen de beneficio calculado sobre el coste o sobre el pre­ cio de venta del producto.

Cuestionario.  Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran las respuestas. Cultura.  Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comporta­ miento comunes.

Coste por mil (CPM).  Coste de un medio o soporte publicitario en relación a la au­ diencia alcanzada, expresado en miles.

Cuota de mercado.  Indica la capacidad de absorción de productos y servicios por una determinada área comercial.

Coste total.  Coste incurrido en la produc­ ción y comercialización de un producto. Suma de costes fijos y variables.

Cuota de ventas.  Objetivo de ventas fijado a un vendedor o a un equipo de vende­ dores. Por lo general, consiste en una cifra de ventas a conseguir durante un período determinado en el territorio de ventas asignado.

Coste total unitario.  Coste que se obtiene sumando al coste variable unitario los costes fijos totales divididos por el nú­ mero total de unidades producidas. Coste variable.  Coste que varía directa­ mente con la cantidad producida. Crecimiento.  Fase del ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan rápidamente. Cribado de las ideas.  Proceso de reduc­ ción del número de ideas de nuevos pro­ ductos mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. Criterios de segmentación.  Características, necesidades, actitudes o comportamien­ tos de los consumidores que se utilizan para dividir un mercado. Pueden ser ge­ nerales o específicos. Los primeros sir­ ven para dividir cualquier población, sea o no un mercado, mientras que los se­ gundos hacen referencia al producto o al proceso de compra. Ambos pueden ser

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Curva de experiencia.  Expresa la disminu­ ción que tiene lugar en los costes mar­ ginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada.

D Datos primarios.  Son aquellos que se ob­ tienen de modo específico para la inves­ tigación a efectuar. Pueden conseguirse por observación o por comunicación. Datos secundarios.  Son datos que ya es­ tán disponibles, que se han obtenido en anteriores estudios y que sirven para el propósito de la investigación a realizar. Debilidades.  Véase Puntos débiles. Decisión en situación de incertidumbre.  Se conocen los acontecimientos ©  Ediciones Pirámide

Glosario posibles pero se desconoce la probabili­ dad de ocurrencia de cada uno de ellos. Decisión en situación de riesgo.  Se cono­ cen los acontecimientos posibles y las probabilidades de ocurrencia de cada uno de ellos. Decisores.  En los procesos de compra in­ dustrial, son las personas de la organi­ zación que realmente determinan la elección de productos y suministrado­ res. Declive.  Es la última fase del ciclo de vida del producto, en la que las ventas dismi­ nuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. Demanda.  Formulación expresa de un de­ seo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo. Demanda derivada.  Demanda de bienes y servicios efectuada por las organizacio­ nes para su incorporación a procesos productivos, su utilización en las activi­ dades desarrolladas por aquéllas o para su reventa. Demanda elástica.  En relación al precio, la demanda es elástica cuando el porcen­ taje de variación de la cantidad deman­ dada es superior al que se ha producido en el precio (elasticidad mayor que 1). Demanda específica.  Demanda selectiva en favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras que compiten con ella sin producir incre­ mento en la demanda genérica. Demanda genérica.  Demanda global para una clase de producto. Demanda inelástica.  En relación al precio, la demanda es inelástica cuando el por­ centaje de incremento de la cantidad demandada no supera la proporción en la que ha disminuido el precio (elastici­ dad menor que 1). Demanda potencial.  La formada por todos los consumidores que tienen algún inte­ rés por un producto o servicio en par­ ©  Ediciones Pirámide

ticular y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores. Demanda primaria.  Demanda de produc­ tos y servicios para el consumo final. Departamento alquilado.  Supone vender sin tienda propia. Las mercancías son propiedad del comerciante, pero el es­ pacio de la tienda se alquila a otro deta­ llista con el que se comparte el estable­ cimiento. Departamento de marketing.  Conjunto de elementos humanos y materiales de la organización que bajo la autoridad del director de marketing es responsable, en general, de la coordinación de las activi­ dades comerciales de la empresa y, en particular, de la elaboración, ejecución y control del plan de marketing. Departamento o centro de compras.  Con­ junto de personas dentro de una organi­ zación que participan en el proceso de decisión de compra. Descodificación del mensaje.  Proceso de interpretación del significado del men­ saje por el destinatario de la informa­ ción. Descremación.  Estrategia de precios que supone la fijación de un precio alto en las primeras fases del ciclo de vida del producto, para «descremar» el mercado, y luego bajarlo sucesivamente, para así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Descuento aleatorio.  Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el com­ prador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. Descuento periódico.  Reducción temporal del precio conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Descuento por cantidad.  Reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de

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Glosario un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Descuento por pronto pago.  Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de las mercancías. Descuentos en segundo mercado.  Son re­ ducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino sólo a aque­ llos que cumplen unas determinadas condiciones demográficas o socioeco­ nómicas. Deseo.  Forma en la que se expresa la vo­ luntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características persona­ les del individuo, los factores culturales y los ambientales. Desmarketing.  Conjunto de actividades dirigidas a reducir la demanda de pro­ ductos o recursos vitales (por ejemplo, el petróleo o el agua) que pueden ago­ tarse por un consumo excesivo. Desregulación.  Proceso de reducción por los poderes públicos de los controles y normas establecidos en sectores econó­ micos. Se da un mayor protagonismo a las leyes del mercado y se fomenta la competitividad. Determinantes situacionales.  Factores relativos al momento o condiciones de compra o uso del producto que pue­ den  afectar al proceso de decisión de compra. Diferenciación del producto.  Es una estra­ tegia que trata de resaltar las caracterís­ ticas del producto, sustanciales o sim­ plemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como úni­ co, con el fin de crear una situación de monopolio del mercado. No debe con­ fundirse con la segmentación del merca­ do, pues mientras ésta implica un proce­ so de división de los clientes, aquélla consiste en separar la oferta de la em­ presa de la de los competidores.

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Difusión (1).  Es un proceso de comunica­ ción y aceptación de un nuevo producto por el mercado a lo largo del tiempo. Difusión (2).  Es el total de ejemplares de una publicación efectivamente vendidos en los puntos de venta, más las suscrip­ ciones y ejemplares suministrados gra­ tuitamente de forma regular. Dirección.  Función que consiste en fijar objetivos, establecer planes y encami­ nar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización para con­ seguir los objetivos previstos. Dirección comercial.  Es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad co­ mercial de la empresa. La dirección co­ mercial será dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marke­ ting, es decir, si tiene el mercado como centro de sus decisiones. Dirección de marketing.  Incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados. Las decisiones se apoyan en cuatro ins­ trumentos: el producto, el precio, la dis­ tribución y la promoción. La información necesaria para la toma de decisiones se obtiene a través de la investigación co­ mercial. Dirección de ventas.  Actividad de marke­ ting responsable de la planificación, or­ ganización, administración y control del sistema y personal de ventas. Dirección del entorno.  Conjunto de activi­ dades desarrolladas para anticipar los cambios del entorno y medir sus conse­ cuencias con el fin de poder llevar a cabo acciones correctoras. Director de compras.  Persona en la orga­ nización con autoridad para seleccionar los proveedores y acordar las condicio­ nes de pago. Se le denomina también agente de compras. ©  Ediciones Pirámide

Glosario Director de producto/marca.  Persona res­ ponsable, dentro del departamento de marketing, del posicionamiento del pro­ ducto o de la marca y de la propuesta y seguimiento de la estrategia de marke­ ting para el producto o marca. Discriminación de precios.  Estrategia que consiste en aplicar precios distintos en función de la sensibilidad al precio de la demanda de los diversos segmentos del mercado con el fin de obtener una mayor penetración en cada uno de ellos. Puede discriminarse según la ca­ pacidad de pago, el tipo de producto ofertado, el lugar, el tiempo y el territo­ rio de venta. Diseño de investigación.  Es la estructura o plan para un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos (Churchill). Disonancia.  Sensación que puede experi­ mentar el consumidor después de efec­ tuar la compra y que consiste en la apa­ rición de dudas sobre si se tomó una decisión acertada. Distribución.  Función que relaciona la pro­ ducción con el consumo. Distribución comercial.  Distribución de bienes tangibles o mercancías. Distribución exclusiva.  Supone la conce­ sión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado; a cambio, el distribui­ dor se compromete, por lo general, a no vender productos de la competencia. Distribución física.  Es la parte de la logís­ tica que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el ven­ dedor (origen) al cliente o consumidor (destino). Suele denominarse también logística. Distribución intensiva.  Tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posi­ ble de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de productos de compra frecuente. ©  Ediciones Pirámide

Distribución selectiva.  Supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (general­ mente, el compromiso de efectuar un volumen mínimo de compras). El distri­ buidor puede comprar y vender produc­ tos de la competencia. Distribuidor industrial.  Organización inde­ pendiente que compra los productos al fabricante, mantiene existencias y pres­ ta servicio a los compradores indus­ triales. División del trabajo.  Asignación a distin­ tas personas de partes de una tarea compleja y común. Dumping.  Venta por debajo del coste en un segundo mercado (por ejemplo, el mercado exterior) con la finalidad de controlar el mercado, eliminar competi­ dores o dar salida a excedentes de pro­ ducción.

E Ecoconsumo.  Voluntad propia de prote­ gerse como individuo y de proteger el entorno y a la humanidad comprando productos no contaminantes y dejando en las tiendas los que lo son. Ecoetiqueta.  Etiqueta de la Unión Europea que distingue aquellos productos respe­ tuosos con el medio ambiente durante todo su ciclo vital. Ecología.  Ciencia que estudia la relación entre los organismos vivos y su am­ biente. Ecomarketing.  Término sinónimo de mar­ keting ecológico. Economato.  Establecimiento propiedad de una empresa o institución que vende productos de consumo sólo a sus em­ pleados con fines sociales. Economías de escala.  Reducción que se produce en los costes unitarios cuando

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Glosario se alcanzan volúmenes de producción elevados.

está relacionado (sea complementario o sustitutivo).

ECR (Efficient Consumer Response).  Pro­ grama conjunto desarrollado por pro­ veedores, mayoristas y minoristas que persigue proporcionar a los consumido­ res la mejor relación calidad-precio, ser­ vicios y surtido de productos, gracias a una cooperación permanente entre fa­ bricante y distribuidor, que persigue el establecimiento de relaciones mutua­ mente beneficiosas.

Elasticidad demanda/precio.  Medida de la variación que experimenta la demanda de un producto al modificarse su precio. Suele ser negativa.

Edición.  Inspección de las respuestas de los cuestionarios con el fin de asegurar que estén suficientemente contesta­ dos  y que las respuestas sean consis­ tentes.

Eliminación del producto.  Es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida. Puede ser tanto un producto nuevo, que ha fracasado, como otro que lleve mucho tiempo en el mercado. Embalaje.  Procedimientos y materiales utilizados para proteger y conservar el producto durante el proceso de distribu­ ción y almacenaje.

Efecto desgaste.  Pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio cuando aumenta el nivel de exposición.

Empatía.  Capacidad de ponerse en el lu­ gar del cliente para comprender mejor sus necesidades y deseos.

Efecto made in.  Asociación existente entre la imagen percibida de un producto y la nacionalidad o país de origen del pro­ ducto.

Emplazamiento del producto.  Forma al­ ternativa de hacer publicidad de una marca, de forma encubierta, aunque le­ gal y declarada. El propietario de la mar­ ca paga a los productores de la película o del programa en función del tiempo que aparece el producto en la pantalla, la audiencia estimada y la notoriedad de los protagonistas que aparecen utilizan­ do el producto o junto al mismo. Con este procedimiento se trata de conseguir una actitud favorable hacia la marca, al aparecer integrada dentro del programa o película y superar así el fenómeno del zapping.

Efecto saturación.  Se da cuando la res­ puesta de la demanda a los estímulos que la influyen es mínima por estar próxima al límite superior o potencial del mercado. Efecto umbral.  Se produce cuando el cre­ cimiento de la demanda precisa una cantidad determinada de estímulo de la variable explicativa para iniciar su des­ pegue, siendo el crecimiento inicial de la demanda muy lento. Efectos dinámicos en la demanda.  Consi­ deración de modo explícito del tiempo en la función de demanda. La demanda en un momento dado puede expresarse como función de las variables explicati­ vas en momentos anteriores o posterio­ res, dando lugar, respectivamente, a efectos retardados y anticipados.

Encuesta.  Estudio de tipo descriptivo que se basa en grandes muestras represen­ tativas de la población. Los datos se ob­ tienen mediante entrevista personal, por correo, teléfono, fax, Internet o correo electrónico, empleando un cuestionario. Se denomina también investigación cuantitativa porque se utilizan técnicas estadísticas para analizar los datos.

Elasticidad cruzada.  Variación experimen­ tada en la demanda de un producto al modificarse el precio de otro con el que

Encuesta Continua de Presupuestos Familiares.  Estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadística de España que

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Glosario permite conocer la evolución y estructu­ ra de los gastos de consumo de las fa­ milias. Enfoque de análisis causal de la demanda.  Trata de determinar las variables que influyen o «causan» la demanda. Métodos utilizados: regresión y otras técnicas multivariables, sistemas de ecuaciones simultáneas y análisis inputoutput. Enfoque de investigación de mercados de la demanda.  Se obtiene información primaria sobre el comportamiento pasa­ do, el presente y la intención de compra de un producto a partir de encuestas a muestras o paneles de consumidores. Enfoque de series temporales de la demanda.  Utiliza el tiempo como variable ex­ plicativa del comportamiento de la de­ manda. Métodos: «ingenuo» o de recorrido aleatorio, medias móviles, ali­ sado exponencial, descomposición de series y Box-Jenkins. Enfoque del marketing.  Es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el ob­ jeto de estudio. En el marketing es la relación de intercambio de valores entre dos o más partes. Enfoque económico del comportamiento del consumidor.  Supone un comporta­ miento racional del consumidor, que implica una elección. El consumidor dis­ pone de información completa y trata de maximizar su utilidad. Enfoque motivacional del comportamiento del consumidor.  Supone que las cau­ sas de los comportamientos son las ne­ cesidades o motivaciones. Enfoque psicosociológico del comportamiento del consumidor.  Considera que además de las variables económicas in­ fluyen también en el comportamiento las variables psicológicas (internas) y las sociales (externas). ©  Ediciones Pirámide

Enfoque subjetivo de la demanda.  Utiliza métodos de explicación y predicción in­ formales, como las estimaciones de los vendedores, los jurados de opinión y los métodos Delphi y similares. Entorno.  Conjunto de fuerzas (económi­ cas, culturales, sociales, legales, políti­ cas, etc.) que están alrededor del merca­ do y la empresa y que afectan a los comportamientos del mercado y a las decisiones comerciales. Entorno cultural/social.  Conjunto de nor­ mas, creencias, costumbres y hábitos compartidos por la sociedad, que influ­ yen en los valores básicos, estilos de vida, percepciones y comportamientos de los individuos, familias y demás gru­ pos sociales. Entorno demográfico.  Conjunto de facto­ res relativos a la población: tamaño, dis­ tribución, natalidad, mortalidad, edad, sexo, matrimonio y movimientos migra­ torios. Entorno económico.  Factores que afectan a la capacidad de compra y a las pautas de consumo, como la renta, tipo de inte­ rés, inflación, desempleo, tipo de cam­ bio y carga fiscal. Entorno legal/político.  Conjunto de leyes e instituciones públicas que regulan y limitan los comportamientos sociales y económicos. Entorno tecnológico.  Innovaciones, avan­ ces y progresos en el conocimiento cien­ tífico que permiten el desarrollo de nue­ vos y mejores productos. Envase.  Es la forma de proteger físicamen­ te y presentar el producto. Es también un instrumento de diferenciación y pro­ moción del producto. Equipo auxiliar.  No forma parte del pro­ ducto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administra­ tivas, como las herramientas de mano y la maquinaria de oficina.

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Glosario Equipo pesado.  Incluye las máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción, como los tornos, fresado­ ras, grúas, camiones, etc. Error de entrevista.  Es el error cometido por el entrevistador al preguntar o ano­ tar las respuestas del encuestado. Error de falta de respuesta.  Es el error que se comete en las encuestas por la impo­ sibilidad de llegar a comunicarse con el encuestado potencial o por la negativa de éste a responder. Error de muestreo.  Es el error que se co­ mete en la medida de las variables estu­ diadas al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población. Puede ser cuantificado cuando el muestreo es pro­ babilístico. Error en la redacción de las preguntas.  Error que se comete por una inadecuada redacción de las preguntas del cuestio­ nario. Puede ser de cinco tipos: pregun­ tas cargadas o embarazosas, preguntas/ respuestas dobles, preguntas ambiguas, vocabulario inadecuado y alternativas de respuesta no contempladas. Escalas interválicas.  Suponen, además de ordenación, que las distancias entre las categorías son iguales, aunque el valor 0 no es absoluto. Escalas nominales.  Indican sólo la perte­ nencia a una clase o categoría. Escalas ordinales.  Expresan la existencia de una ordenación de algún tipo en las categorías. Escalas proporcionales.  Suponen, además de ordenación e igual distancia entre in­ tervalos, la existencia de proporcionali­ dad. El valor 0 es absoluto. Eslogan.  Frase fácil de recordar, general­ mente corta, que resalta los aspectos positivos del producto o de la empresa. Forma parte del texto de un anuncio y resume el mensaje publicitario. Especificaciones del producto.  Conjunto de requisitos que debe cumplir un pro­

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ducto para poder ser adquirido por una organización. Estilo publicitario.  Manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las caracte­ rísticas del mensaje como a la forma de apelar al destinatario. Estilos de vida.  Modos de vivir que se ca­ racterizan por las formas en que la gen­ te emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importan­ te (centros de interés) y por lo que pien­ san las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones). Estrategia.  Acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Estrategia concentrada.  Implica que la empresa, al no disponer de recursos su­ ficientes para atender a todo el mercado, sirve sólo a uno o pocos segmentos en los que puede mantener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribu­ ción, etc.). Estrategia de confrontación.  Estrategia de marketing social que trata de modificar actitudes o comportamientos consisten­ tes, pero en la dirección contraria a un comportamiento social deseable. Estrategia de costes.  Consiste en alcanzar los costes más bajos mediante la pro­ ducción en gran escala de productos indiferenciados. Estrategia de desarrollo del mercado.  Es­ trategia de expansión que implica bus­ car nuevas aplicaciones para el producto actual que capten nuevos segmentos de mercado. También puede consistir en utilizar canales de distribución comple­ mentarios o en comercializar el produc­ to en otras áreas geográficas. Estrategia de desarrollo del producto.  Es­ trategia de expansión que consiste en lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos mo­ delos que supongan mejoras o variacio­ nes sobre los actuales. ©  Ediciones Pirámide

Glosario Estrategia de descremación.  Véase Des­ cremación. Estrategia de diferenciación.  Supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valo­ rado por la totalidad del mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, ser­ vicio, etcétera. Estrategia de dirección de la demanda.  Es la que trata de canalizar la demanda a las disponibilidades de servicio existen­ tes. Puede hacerse mediante precios di­ ferenciales, desarrollo de la demanda fuera de momentos punta, desarrollo de servicios complementarios y creación de sistemas de reserva. Estrategia de dirección de la oferta.  Accio­ nes para adaptar la oferta de servicios a las variaciones de la demanda. Puede llevarse a cabo utilizando empleados a tiempo parcial, maximizando la eficien­ cia en momentos punta, incrementando la participación del consumidor o com­ partiendo la capacidad de servicio.

Estrategia de líder.  Supone ocupar una posición dominante reconocida por los competidores. Sus objetivos son: desa­ rrollar la demanda genérica, proteger la participación de mercado y ampliar la misma. Estrategia de marketing.  Supone el análi­ sis y selección de los mercados a servir, la definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos del marketing (producto, precio, distri­ bución y promoción) para alcanzar los objetivos propuestos. Estrategia de penetración del mercado.  Estrategia de expansión que con­ siste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales. Estrategia de racionalización.  Estrategia de marketing social cuyo objetivo es ge­ nerar un cambio de actitud que sea con­ sistente con el comportamiento social­ mente deseable.

Estrategia de diversificación.  Estrategia de expansión que tiene lugar cuando la em­ presa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

Estrategia de reforzamiento.  Estrategia de marketing social que, mediante incenti­ vos u otros procedimientos, persigue mantener una situación en la que las ac­ titudes y comportamientos son positivos, consistentes y socialmente deseables.

Estrategia de enfoque.  Mediante esta es­ trategia la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determina­ dos en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferen­ ciación.

Estrategia de retador.  Es la que lleva a cabo la empresa que no domina el mer­ cado-producto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su partici­ pación de mercado mediante estrategias agresivas

Estrategia de especialista.  Es la seguida por empresas pequeñas que se concen­ tran en uno o pocos segmentos de mer­ cado. Buscan un «nicho» en el que pue­ dan tener una posición de dominio y no sean atacadas por la competencia.

Estrategia de seguidor.  Consiste en alinear las decisiones con las de la competencia. Es seguida, por lo general, por empresas con cuota de mercado ­reducida.

Estrategia de inducción.  Estrategia de marketing social que trata de estimular la práctica de un determinado compor­ tamiento socialmente aceptable para el que existe una actitud positiva. ©  Ediciones Pirámide

Estrategia dependiente.  Consiste en esta­ blecer una relación estable y duradera con una o más empresas clientes. Esta estrategia la pueden seguir tanto empre­ sas innovadoras como no innovadoras y es típica de pequeñas y medianas em­ presas.

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Glosario Estrategia diferenciada (1).  Consiste en ofrecer productos adaptados a las nece­ sidades de cada uno de los segmentos objetivo, utilizando también de modo diferente los distintos instrumentos co­ merciales. Estrategia diferenciada (2).  Estrategia de marketing internacional que consiste en aplicar una estrategia distinta en cada país, adaptada a las características eco­ nómicas, sociales, culturales y legales del mismo. Supone una segmentación del mercado por criterios geográficos. Estrategia global.  Estrategia de marketing internacional que supone que las simili­ tudes entre países son mayores que las diferencias, por lo que puede practicarse la misma estrategia en todos ellos. Estrategia horizontal.  Supone dirigirse si­ multáneamente a distintos sectores in­ dustriales. Estrategia imitativa.  Consiste en imitar la estrategia de otras empresas en un en­ torno delimitado y protegido de la com­ petencia por factores de diversa índole. Estrategia indiferenciada.  Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (igual pro­ ducto, precio, distribución y promo­ ción). Estrategia innovadora defensiva.  Consiste en seguir al líder tecnológico. Con ella se trata de evitar los riesgos de la inno­ vación tecnológica extrema y explotar la experiencia que posea la empresa en otras funciones, como el marketing, la fabricación o la capacidad financiera. Estrategia innovadora ofensiva.  Supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y la creación de nuevos mer­ cados. Estrategia intermedia.  Estrategia de mar­ keting internacional que retiene los ele­ mentos comunes entre países y diferen­

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cia únicamente por aquellos aspectos que son realmente distintos. Estrategia oportunista.  Implica entrar en un mercado por los flancos aprovechan­ do los puntos más débiles de los com­ petidores y explotarlos si los recursos y capacidades de la empresa lo permiten. Estrategia tradicional.  Supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma. Estrategia vertical.  Supone concentrarse intensamente en un solo sector indus­ trial, abarcando el mayor número posi­ ble de niveles del proceso de producción y distribución. Estudio causal.  También denominado es­ tudio experimental o experimento. Es el idóneo para contrastar hipótesis y esta­ blecer relaciones de causa-efecto por el control que proporciona al investigador. El experimento puede ser natural o con­ trolado. Estudio descriptivo.  Diseño de investiga­ ción que tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, de­ terminar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones. Puede ser longitudinal o transversal. Estudio en profundidad.  Es el que trata de conseguir el conocimiento integral del fenómeno. Se basa en pequeñas mues­ tras de las que obtiene los datos con formularios poco estructurados y fle­ xibles. Utiliza técnicas psicológicas (en­ trevistas en profundidad, reuniones de grupos, etc.). Se denomina también in­ vestigación cualitativa. Estudio exploratorio.  Tipo de diseño de investigación que tiene como finalidad identificar los problemas o formularlos de modo más preciso. Es un estudio pre­ liminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos secunda­ rios, en entrevistas con expertos y en el examen de situaciones análogas. ©  Ediciones Pirámide

Glosario Estudio longitudinal.  Estudio de tipo des­ criptivo cuyo fin es, mediante medicio­ nes repetidas de un mismo fenómeno, mostrar la evolución del comportamien­ to de las variables investigadas. Puede basarse en datos de paneles o de mues­ tras distintas. Estudio transversal.  Estudio de tipo des­ criptivo que proporciona una instantá­ nea de las variables de interés en un momento dado. Se divide en estudios en profundidad y encuestas. Ética.  Conjunto de principios morales o valores, procedentes de la religión o de la tradición, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organización y la convivencia en la sociedad. Etiqueta.  Es toda leyenda, marca, imagen o símbolo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, mar­ cado, grabado en relieve, huecograba­ do, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Se distingue entre «etiqueta de marca», que tiene una fina­ lidad promocional, y «etiqueta informa­ tiva», que ha de facilitar datos sobre el producto y su fabricante o vendedor. Experiencia.  Es el resultado del aprendiza­ je e influye, a la vez, en él, por cuanto a medida que se repiten las compras y la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información. Experimento.  Véase Estudio causal. Exportación.  Venta a un país extranjero de bienes o servicios nacionales. Extensión de la línea de productos.  Lan­ zamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma ca­ tegoría de producto y con la misma marca. Extensión de marca.  Nueva categoría de producto a la que se le da el nombre de otra ya existente. El desarrollo de exten­ siones de marca permite reducir los cos­ tes de lanzamiento del producto, acce­ ©  Ediciones Pirámide

der más rápidamente al mercado y a los canales y compartir publicidad. La posi­ bilidad de una extensión de marca está condicionada por la asociación entre el nombre de la marca y los atributos del nuevo producto.

F Feria comercial.  Manifestación comercial periódica, de corta duración, en la que fabricantes, suministradores y distribui­ dores de una determinada industria o relacionadas con ella exponen sus pro­ ductos, proporcionan información y to­ man pedidos a los compradores poten­ ciales. Ficha técnica.  Documento que informa so­ bre las condiciones en las que se ha rea­ lizado una encuesta. Indica el tipo de en­ cuesta (personal, por correo, por teléfono, etc.), la fecha de realización, el método de muestreo, los puntos de muestreo selec­ cionados, el tamaño de la muestra y el error de muestreo cometido. Formato (del anuncio).  Plasmación del mensaje en un soporte específico con un determinado tamaño, duración, tipogra­ fía, colores, disposición del texto e ilus­ traciones, momento de emisión, etc. Formulación matemática del modelo de demanda.  Es expresar la demanda como función de una o más variables. Pueden utilizarse relaciones lineales o no linea­ les, tanto en las variables como en los parámetros o coeficientes de la ecua­ ción. Fortalezas.  Véase Puntos fuertes. Franquicia.  Contrato que cubre una am­ plia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nom­ bre comercial o marca por parte de un fabricante o mayorista (franquiciador). En contraprestación, el detallista (fran­ quiciado) paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y

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Glosario acepta las condiciones de venta que se le imponen. Frecuencia (en publicidad).  Véase Repeti­ ción. Función comercial.  Es la actividad de la empresa que lleva a cabo la relación de intercambio de sus productos con el mercado. Fundraising.  Término inglés que se utiliza para denominar la actividad de solicitar y obtener fondos y otras aportaciones para las organizaciones no lucrativas.

G Galería comercial.  Edificio ubicado en un barrio o zona urbana limitada que alber­ ga un grupo reducido de pequeñas tien­ das, especialmente de alimentación. Generación de ideas.  Búsqueda sistemáti­ ca de ideas de nuevos productos, acu­ diendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedi­ mientos. Geomarketing.  Segmentación de merca­ dos por criterios geográficos que, me­ diante la utilización de bases de datos, sistemas de información y programas informáticos específicos, trata de identi­ ficar hábitos de comportamiento asocia­ dos al lugar de residencia del consumi­ dor o usuario con el fin de diseñar acciones comerciales directas. Gestor de categorías.  Responsable de una categoría o línea de productos homogé­ neos y no sólo de una marca, como en la dirección de producto/marca. Cada categoría de producto se considera como una unidad de negocio separada y se configura de acuerdo con las prefe­ rencias de los consumidores. Globalización de los mercados.  Proceso de homogeneización de los mercados de los distintos países, favorecido por los medios de comunicación.

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Grabación.  Pasar a soporte magnético (disco o cinta) los códigos de los datos para que puedan ser tratados por el or­ denador. Gran almacén.  Superficie de gran tamaño que opera en cadena, con distintos de­ partamentos que ofrecen una amplia variedad de productos, aunque con sur­ tido poco profundo. Proporciona una gama completa de servicios que cubre con precios altos. Gross rating points (GRP).  Puntos de eva­ luación bruta. Constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de mul­ tiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia en cada uno de los sopor­ tes considerados. Grupo de distribución.  Grupo de empre­ sas que actúa en diversos sectores co­ merciales con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero con propiedad única. Grupos de referencia.  Grupos con los cua­ les el individuo se identifica y que influ­ yen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede dis­ tinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer. Guardabarreras (gatekeepers).  Personas que en la organización controlan el flujo de información en el departamento de compras. Son expertos en la identifica­ ción de alternativas de compra.

H Hábito.  Comportamiento al que se llega después de sucesivas experiencias satis­ factorias en la adquisición de un produc­ to. En las compras por hábito no hay o es reducida la búsqueda de información y la evaluación de alternativas. ©  Ediciones Pirámide

Glosario Hipermercado.  Superficie de venta de gran tamaño (más de 2.500 m2) con aparcamiento propio. Se explota en ré­ gimen de autoservicio y ofrece una gran variedad de productos. Su gran volu­ men de ventas, alta rotación de los pro­ ductos y reducido servicio prestado le permiten ofrecer precios bajos. Hipótesis.  Es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una varia­ ble o sobre la relación existente entre dos o más variables. Las hipótesis po­ nen de manifiesto lo que se está buscan­ do y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investi­ gación. Hipótesis nula.  La que sostiene, por ejem­ plo, que una determinada variable so­ cioeconómica, como la ocupación o los ingresos, no influye en la decisión de compra de un producto.

I Idea.  Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Identidad de la marca.  Es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiem­ po, desarrollar sus promesas a los clien­ tes y definir las asociaciones que aspira obtener. La identidad es lo que hace úni­ ca y singular a la marca y la diferencia de las demás. Identificación del producto.  Es una dife­ renciación formal. Se realiza mediante la marca y el modelo y, en algunos casos, mediante el envase. Imagen.  Representación mental que tie­ nen los públicos interesados y la so­ ciedad en general de una empresa o entidad, de sus directivos y sus produc­ tos o de sus realizaciones o iniciativas. Imagen de un producto o marca.  La ima­ gen es una representación mental de los atributos y beneficios del producto o marca tal como son percibidos por el mercado. ©  Ediciones Pirámide

Imitadores.  Consumidores que compran el producto como consecuencia del ­ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto. Impacto.  Exposición a un anuncio. El nú­ mero total de impactos brutos se obtie­ ne multiplicando la cobertura por la re­ petición. Implantación de la estrategia.  Es la asig­ nación de acciones específicas a los ele­ mentos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. Implicación.  Es un estado de motivación o interés, que lo crea un producto o una situación específica. Según el grado de implicación varía la intensidad en la bús­ queda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra. Importación.  Introducción en territorio na­ cional de los bienes o servicios adquiri­ dos en el exterior. Indicador de Confianza del Consumidor (ICCICO).  Elaborado mensualmente por el Instituto de Crédito Oficial (ICO). Anticipa las intenciones de los consumidores a partir de su percepción sobre la evolu­ ción económica reciente (Indicador Situa­ ción Actual) y de sus expectativas para los próximos meses (Indicador de Expec­ tativas). El Indicador de Confianza del Consumidor es la media aritmética de ambos índices parciales. Índice de capacidad de compra.  Expresa la capacidad de compra o consumo de los habitantes de un área de mercado o te­ rritorio determinado. Índice del sentimiento del consumidor.  Mide la predisposición a comprar. Se elabora a partir de la opinión sobre la situación financiera propia actual y futu­ ra, expectativas sobre el conjunto de la economía en los próximos doce meses y en los próximos cinco años y evalua­ ción del entorno. En España lo elabora actualmente la CECA.

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Glosario Industrialización de los servicios.  Aplica­ ción a los servicios de los principios de racionalización de la producción de bie­ nes para reducir costes y conseguir un servicio homogéneo y constante que evite riesgos imprevistos al usuario.

decir, la producción es inseparable del consumo. Los bienes pueden ser produ­ cidos, vendidos y consumidos. Los ser­ vicios, en cambio, son primero vendidos y luego producidos y consumidos simul­ táneamente.

Inercia.  Comportamiento de compra pasi­ vo, propio de compras de baja implica­ ción. El comprador no se preocupa en buscar información ni en evaluar alter­ nativas. Se reducen al máximo el tiempo y el esfuerzo requeridos para comprar.

Intangibilidad.  Característica diferencial de los servicios que significa que no pueden ser percibidos por los sentidos, que son difíciles de definir y que no se puede formar una imagen o representa­ ción mental de los mismos.

Inflación.  Proceso acumulativo de alza de precios. Reduce la capacidad de compra y altera las pautas de consumo.

Integración horizontal.  Fusión con un competidor actual, con la finalidad de complementarse, alcanzar economías de escala o conseguir sinergias.

Influyentes.  Personas que con sus conse­ jos u opiniones afectan de modo directo o indirecto al proceso de decisión de compra. En las organizaciones propor­ cionan información o criterios de deci­ sión que se utilizan para evaluar las al­ ternativas en estudio. Los técnicos en la organización suelen asumir tal papel. Ingreso marginal.  Ingreso originado por la última unidad vendida. Ingreso total.  Resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio. Iniciadores.  En un proceso de compra in­ dustrial, son todas aquellas personas de la organización que reconocen la exis­ tencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o un servicio. Innovación.  Producto que constituye una novedad tanto para el mercado como para la empresa que lo elabora. Innovadores.  Primeros adoptadores de un nuevo producto que lo hacen por propia iniciativa y no por imitación de otros adoptadores. Su conocimiento de la exis­ tencia del producto procede de la publi­ cidad o de los vendedores de la empresa. Inseparabilidad.  Característica diferencial de los servicios que implica que no pue­ den separarse de quien los presta. Es

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Integración vertical (1). Fusión de dos o más empresas no competidoras, situa­ das a distinto nivel de la producción o distribución. Puede ser hacia atrás o ha­ cia adelante. Integración vertical (2). Sistema de distribu­ ción en el que la función correspondien­ te a dos o más miembros del canal, si­ tuados a distinto nivel, se dirige o administra por alguno de sus compo­ nentes de forma centralizada con el fin de alcanzar economías de escala tecno­ lógicas, de organización o de promo­ ción, a través de la integración, coordi­ nación y sincronización de las actividades comerciales necesarias para desarrollar la función de distribución. Hay tres tipos básicos de integración vertical: corpora­ tiva, administrada y contractual. Intercambio.  Acto de obtener de otro un objeto o una prestación, que se conside­ ra valioso y útil, ofreciendo algo a cam­ bio, también de valor y utilidad. Intermediario.  Persona u organización que está entre el productor y el consu­ midor y que facilita la distribución, pro­ moción y venta de los productos. Internet.  Red telemática internacional de comunicación que permite conectar un ordenador, por vía telefónica y mediante un módem, a innumerables bases de da­ ©  Ediciones Pirámide

Glosario tos de diferentes tipos (bibliotecas, cen­ tros culturales, empresas de servicios, etcétera), efectuar compras y comuni­ carse con otros usuarios para intercam­ biar mensajes, datos y programas. Introducción.  Fase del ciclo de vida del producto en la que éste empieza a distri­ buirse por primera vez y está disponible para su compra. Inversión directa.  Inversión en plantas de fabricación o instalaciones comerciales en un país extranjero. Investigación aplicada.  Es la que trata de utilizar los conocimientos actuales para identificar o resolver problemas en un determinado campo científico. Investigación básica.  Es la que trata de ampliar los límites del conocimiento sin fines concretos de aplicación. Investigación comercial.  Proceso de bús­ queda sistemática y objetiva de datos para convertirlos, después de ser anali­ zados, en información relevante para identificar y resolver problemas de mar­ keting. Investigación cualitativa.  Véase Estudio en profundidad. Investigación cuantitativa.  Véase ­Encuesta. Investigación de mercados.  Término que se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. ISO.  Siglas de «International Standariza­ tion Office» (Oficina Internacional de Normalización). Fue creada por la Co­ munidad Europea con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre los países miembros y cualquier otro que comercie con ellos. En 1987 publicó la normas ISO 9000 que establecen las normas de calidad de los productos.

J Jerarquía de los efectos.  Modelo descrip­ tivo de los efectos de la promoción so­ ©  Ediciones Pirámide

bre la disposición a comprar. Contempla las siguientes etapas: Notoriedad → Co­ nocimiento → Apreciación → Preferen­ cia → Convicción → Compra. Joint venture.  Acuerdo formal entre una empresa nacional y otra extranjera por el que se comprometen a llevar en co­ mún una actividad industrial o comercial según ciertas condiciones, repartiéndo­ se los gastos y beneficios. Just-in-time (JIT).  Sistema de organiza­ ción de la producción y de control del inventario, coordinado con un procedi­ miento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al mínimo la can­ tidad de productos almacenados y dis­ poner de los mismos cuando se pre­ cisen.

L Lealtad de marca.  Compromiso con una marca determinada al que se llega por el refuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca. Ley de Weber.  Sostiene que es preciso un determinado nivel de variación en los estímulos para que puedan ser percibi­ das las diferencias y que esta variación es proporcional a la cantidad inicial del estímulo; es decir, cuanto mayor sea la cantidad inicial del estímulo mayor será también la diferencia necesaria para ser detectada. Licencia de fabricación.  Autorización de la fabricación de un producto a una empre­ sa extranjera, facilitando los procesos de elaboración, fórmulas y patentes, a cam­ bio de una compensación económica o royalty. Licitación.  Subasta en la que las condicio­ nes de la misma son fijadas por una de las partes, quien lleva a cabo su direc­ ción. También se denomina concurso. Es una situación competitiva particular

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Glosario que se da en algunos mercados, como el de la construcción y en la contratación pública, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Líder de opinión.  Persona que ejerce una influencia personal sobre otras. No se trata de un líder en sentido estricto, sino de un «experto» sobre un producto o servicio. Se le denomina también «pres­ criptor» y actúa de intermediario entre los medios de comunicación de masas y los consumidores. Líder de pérdidas.  Producto que se vende a precio bajo, incluso por debajo del cos­ te, que sirve de reclamo para atraer nue­ vos compradores y actúa de «locomoto­ ra» para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa. Línea de productos.  Conjunto de produc­ tos homogéneos. Logística.  Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario. Logotipo o «logo».  Es el grafismo emplea­ do para distinguir una marca, un pro­ ducto, una empresa o cualquier organi­ zación o conmemoración. Es una composición única que combina el nom­ bre completo o sólo una parte o las ini­ ciales de la empresa, marca, etc., junto con otros elementos (símbolos o emble­ mas) con un grafismo específico y unos colores identificativos. Su finalidad es que la marca, producto o empresa que identifica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad. Longitud (de una cartera de productos).  Es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las re­ ferencias en cada una de las líneas ofre­ cidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad de la carte­ ra de productos.

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M Macroentorno.  Conjunto de factores del entorno que tienen una influencia no in­ mediata y afectan no sólo a la actividad comercial, sino también a otras activida­ des humanas y sociales. Por ejemplo, los factores demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y medioambientales. Macromarketing.  Su significado más ex­ tendido es el de marketing en su sentido más amplio o agregado, incluidas las instituciones que lo desarrollan. Más re­ cientemente, se aplica este término para referirse al contexto social del micro­ marketing. También incluye el entorno incontrolable de la empresa. Madurez.  Fase del ciclo de vida en la que la demanda llega a su límite máximo. Las ventas dejan de aumentar y empie­ zan a descender. Mailing.  Envío por correo de cartas perso­ nalizadas, con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publici­ tarios. Manejo de los materiales.  Determinación de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa. Marca.  Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciar los de los competidores. Marca «blanca».  Producto genérico (vino, arroz, leche, etc.) que se vende con el nombre del distribuidor. Marca colectiva.  Marca que ampara pro­ ductos homogéneos y que promueve una asociación de fabricantes, comer­ ciantes o prestadores de servicios. Marca de garantía.  Es el signo o medio que certifica las características comu­ ©  Ediciones Pirámide

Glosario nes, en particular la calidad, los compo­ nentes y el origen de los productos o servicios. Marca del distribuidor.  Denominación que incluye las marcas privadas o comercia­ les propiedad del distribuidor y las mar­ cas de productos genéricos, denomina­ das también «marcas blancas». Marca única.  Estrategia que consiste en poner la misma marca a todos los pro­ ductos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí. Marca vertical. Supone una identificación entre el producto y el concepto/ambien­ te de la tienda, en la que se vende en exclusiva los propios productos. Marcas múltiples.  Estrategia que consiste en poner distintas marcas a cada uno de los productos o a líneas de productos de una empresa. Margen sobre el coste.  Diferencia entre el precio de venta y el coste del producto, calculada como una proporción de este último. Margen sobre el precio.  Diferencia entre el precio de venta y el coste del producto, calculada como una proporción del pre­ cio de venta. Marketing.  Es tanto una filosofía, es decir, un modo de entender la relación de in­ tercambio, como un conjunto de activi­ dades desarrolladas para que el inter­ cambio beneficie a las partes que intervienen. Marketing-audit.  Examen extenso, siste­ mático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y activi­ dades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunida­ des y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa. Marketing comparativo.  Análisis en el que se efectúa una comparación internacio­ nal de los sistemas comerciales (merca­ ©  Ediciones Pirámide

do, entorno, comportamiento del consu­ midor y estrategias de marketing de las empresas). Se denomina también estu­ dio cross-cultural. Marketing de bases de datos.  Aplicación de análisis y modelos estadísticos, así como sistemas expertos, a datos singu­ lares de individuos para identificar seg­ mentos de mercado objetivo y diseñar y evaluar estrategias de marketing directo sobre tales segmentos. Marketing de instituciones no lucrativas.  Abarca las actividades de inter­ cambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, aunque, por lo general, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de carácter privado. Marketing de relaciones.  Supone el esta­ blecimiento de relaciones estables y du­ raderas con los clientes que permitan de un modo más efectivo su satisfacción y el logro de su lealtad. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacio­ nales. Marketing de servicios.  Parte especial del marketing que se aplica a los servicios por sus especiales características (intan­ gibilidad, inseparabilidad, implicación del usuario, variabilidad, carácter pere­ cedero y distribución directa). Marketing del reciclado.  Conjunto de acti­ vidades comerciales relacionadas con el proceso de eliminación y recuperación de los envases y embalajes, así como de los productos usados. Marketing directo.  Supone una relación directa entre productor y consumidor sin pasar por los intermediarios (mayo­ ristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de distribución y venta, como la venta por correo y por catálogo, el telemarketing, la telecompra y la vi­ deocompra por ordenador. Supone uti­ lizar los medios de comunicación directa (correo, teléfono, televisión y red infor­

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Glosario mática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos.

industrial inicia la relación de intercam­ bio, lo que supone una inversión en los papeles habituales y relaciones de poder entre el vendedor y el comprador.

Marketing ecológico.  Comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o contaminantes que los norma­ les, más duraderos, contienen materia­ les reutilizables, incorporan componen­ tes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de los recursos na­ turales o una menor contaminación del medio ambiente. Se le denomina tam­ bién marketing verde y ecomarketing.

Marketing-mix.  Combinación de los cuatro instrumentos básicos de marketing (pro­ ducto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos.

Marketing electoral.  Parte del marketing político que se refiere a las actividades desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto en favor de un partido o un candidato.

Marketing no empresarial.  Conjunto de actividades de intercambio, básicamen­ te de servicios e ideas, llevadas a cabo por instituciones sin ánimo de lucro, sean privadas o públicas. Se subdivide en marketing de instituciones no lucrati­ vas, marketing público, marketing social y marketing político.

Marketing global.  Integración del enfoque de marketing internacional y multina­ cional. Marketing industrial.  Parte especial del marketing que se caracteriza fundamen­ talmente por los tipos de mercados —empresas y otras instituciones— y productos a los que se aplican los prin­ cipios generales del marketing. Se le denomina también «marketing de em­ presa a empresa». Marketing internacional.  Parte especial del marketing que incluye el conjunto de actividades de comercialización que di­ rigen la oferta de productos a una plura­ lidad de naciones. Marketing interno.  Conjunto de activida­ des similares a las del marketing, en ge­ neral, pero dirigidas a todas las perso­ nas —empleados y directivos— que colaboran en la organización con la fina­ lidad de motivarlas y conseguir su orien­ tación hacia el mercado. Su aplicación se considera esencial para el éxito de los programas de marketing externo. Marketing inverso.  Forma de denominar aquella situación en la que el comprador

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Marketing multinacional.  Desarrollo de estrategias distintas en cada país, adap­ tadas a sus condiciones y diferencias específicas y llevadas a cabo por una empresa u organización que opera indis­ tintamente en diversas naciones.

Marketing político.  Es una parte del mar­ keting no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conse­ guir los votos de un determinado grupo en favor de alguna proposición, progra­ ma o candidato. Es una actividad perma­ nente y a largo plazo. Marketing público.  Es una parte del mar­ keting no empresarial que se circunscri­ be a las actividades de intercambio de las entidades públicas. No incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector privado y persi­ guen la obtención de beneficios econó­ micos. Marketing relacionado con causas.  Activi­ dades llevadas a cabo por organizacio­ nes empresariales con fines económicos en apoyo de causas sociales. No es pro­ piamente un marketing social. Las accio­ nes filantrópicas realizadas constituyen sólo un medio para conseguir el fin últi­ mo de incrementar las ventas y los be­ neficios. ©  Ediciones Pirámide

Glosario Marketing social.  Es una parte o aspecto del marketing no empresarial cuya fina­ lidad es estimular y facilitar la acepta­ ción de ideas o comportamientos socia­ les que se consideran beneficiosos para la sociedad o bien frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se consideran perjudiciales. Se le denomina también marketing de las causas sociales, marketing de las ideas y marketing de las cuestiones públicas. Marketing sostenible.  Concepción amplia del marketing, que tiene en cuenta tanto los aspectos sociales, de responsabili­ dad social, como los ecológicos o medioambientales en los que se desa­ rrolla la relación de intercambio. Marketing uno a uno (one to one).  Marke­ ting individualizado, en el que se trata de mantener relaciones diferenciadas para cada cliente, con el fin de adaptarse me­ jor a sus necesidades y conseguir ven­ der más productos, logrando así una mayor rentabilidad. Marketing verde.  Término sinónimo de marketing ecológico. Marketing viral.  También denominado marketing del rumor. Es una forma de comunicación a través de Internet y del correo electrónico, que potencia la in­ fluencia personal de amigos y personas con las que se mantiene relaciones, por el efecto multiplicador y «contagioso» que permite la utilización de Internet. Materiales.  Forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables, como, por ejemplo, el alcohol en un lí­ quido limpiador.

seleccionar los segmentos más desea­ bles y llevar a cabo sobre ellos intensas acciones de promoción y venta directa. Mayorista.  Persona u organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los con­ sumidores finales. Mayorista de destino (asentador).  Es el que vende los productos a los detallistas en los mercados centrales de abastos. Mayorista de origen.  Es el que compra los productos a los agricultores, agrupa la oferta y la canaliza hacia los mercados de destino. Mecenazgo.  Es una actividad de relacio­ nes públicas que consiste en la financia­ ción y apoyo de actos e iniciativas socia­ les y culturales. A diferencia del patrocinio, no persigue, de forma direc­ ta, una predisposición positiva de un público objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas, sino que busca una valoración social de la misma en la co­ munidad. Medio ambiente.  Entorno físico o natural en el que vive la sociedad. Incluye tam­ bién los recursos naturales utilizados para la producción y consumo. Medio de comunicación.  Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destina­ tario. Puede ser directo y singularizado, como la venta personal, por teléfono o por correo, o bien impersonal, como los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.).

Materias primas.  Son los materiales bási­ cos que se convierten en parte del pro­ ducto. Proceden del campo, granjas, del mar, minas y bosques.

Medio publicitario.  Es el canal de comuni­ cación de masas a través del cual se transmite un mensaje publicitario. Por ejemplo, la televisión, la prensa, la radio, etcétera.

Maximarketing.  Denominación aplicable a las actividades de marketing en merca­ dos muy segmentados. Supone una uti­ lización intensiva de bases de datos para

Megamarketing.  Conjunto de acciones a desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. Se diferencia del marketing corriente por el mayor número de partes

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Glosario implicadas, el uso más intenso de las relaciones públicas, el mayor plazo del período de referencia y las inversiones más elevadas. Mensaje.  Es el qué se dice, es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el pro­ ducto o la empresa. Mercado.  Es un conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesi­ dad, poseen capacidad de compra y es­ tán dispuestas a comprar. Mercado actual.  El que en un momento dado demanda un producto ­determinado. Mercado central de abastos.  Mercado de destino que facilita el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. Mercado de compradores.  Situación en la que la oferta supera a la demanda. Mercado de consumo.  Segmento de mer­ cado formado por los consumidores úl­ timos, que usan un producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades. Mercado de relaciones.  Supuesto (muy habitual) en el que se producen transac­ ciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes. Mercado de vendedores.  Situación en la que la demanda supera a la oferta. Mercado en origen.  Mercado situado en las zonas de producción agrícola. Mercado global.  Mercado amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse como consecuencia de la inter­ comunicación cada vez mayor existente entre países. Mercado gris.  Mercado compuesto por un grupo heterogéneo de revendedores no oficiales, que de forma subrepticia, pero legal, adquieren productos de marca ge­ nuinos de varias fuentes y los comercia­ lizan a través del mundo compitiendo con los distribuidores oficiales de las marcas comerciales.

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Mercado industrial.  Segmento de merca­ do formado por empresas y organizacio­ nes que compran los productos o servi­ cios para incorporarlos a sus procesos productivos. Su demanda es derivada de las de los mercados de consumo. Mercado objetivo.  Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u organización. Mercado potencial.  Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determi­ nado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marke­ ting, pueden llegar a demandar el pro­ ducto ofertado. Mercado-producto.  Conjunto de produc­ tos considerados como sustitutivos — dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares— y los clientes para los que tales usos son relevantes. Mercancías.  Bienes tangibles objeto de compra o venta. Merchandising.  Es el conjunto de activida­ des llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presen­ tación del producto, pruebas, degusta­ ciones, la disposición de las estanterías, la ambientación del local y el diseño y determinación del contenido del mate­ rial publicitario en el punto de venta (displays, rótulos, carteles, etc.). Método Box-Jenkins.  Es un método de análisis y previsión de series tempora­ les. Box y Jenkins proponen tres clases de modelos para describir el comporta­ miento de las series temporales: modelo autorregresivo (AR), modelos de medias móviles (MA) y modelo mixto (ARMA). Método Delphi.  Método subjetivo de esti­ mación de la demanda que utiliza las opiniones de un grupo de expertos, re­ cogidas de forma anónima en un cues­ ©  Ediciones Pirámide

Glosario tionario y dadas a conocer posterior­ mente a todos los componentes del grupo, para que formulen nuevas esti­ maciones con la información disponi-ble y se llegue así a una estimación defini­ tiva. Microentorno.  Conjunto de factores del entorno que están más próximos a la relación de intercambio entre la empre­ sa y el mercado y cuya influencia es más inmediata. Por ejemplo, los suministra­ dores, intermediarios, competidores y otras instituciones comerciales. Micromarketing.  Es el marketing normal­ mente desarrollado por una empresa o institución sin considerar el contexto so­ cial en el que se desarrolla. Minorista o detallista.  Persona u organiza­ ción que compra los productos al fabri­ cante o al mayorista y los vende al con­ sumidor final. Misión de la empresa.  Finalidad funda­ mental que justifica la existencia de la empresa. Mix de promoción.  Combinación de los instrumentos de promoción: venta per­ sonal, publicidad, marketing directo, relaciones públicas y promoción de ­ventas. Modelo (1).  Representación simplificada, física o abstracta, de los aspectos princi­ pales de una realidad. Un modelo espe­ cifica objetivos, variables e interrelacio­ nes. Se apoya en teorías e hipótesis y permite evaluar datos y hechos. Modelo (2).  Es una identificación de pro­ ductos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada. Modelo global de la demanda.  Incluye to­ das las variables que influyen en la de­ manda. Modelo parcial de la demanda.  Incluye sólo alguna o algunas de las variables que influyen en la demanda. ©  Ediciones Pirámide

Modelos de compras repetidas.  Modelos que tratan de predecir las compras de repetición, posteriores a las de prueba de nuevos productos. Modelos de difusión.  Explican y predicen el proceso de adopción de una innova­ ción a lo largo del tiempo. Se limitan a la primera compra sin considerar las posteriores de repetición. Modelos de portafolio.  Son instrumentos de análisis para la evaluación del poten­ cial competitivo y rentabilidad de los productos que integran una cartera, ta­ les como la matriz de crecimiento-parti­ cipación y la de atractivo del mercadoposición competitiva de la empresa. Modelos descriptivos.  Modelos que des­ criben el comportamiento del consumi­ dor. Los modelos globales son descrip­ tivos. Modelos estocásticos.  Modelos parciales sobre el comportamiento del consumi­ dor que pretenden predecir algún aspec­ to del comportamiento de compra, tal como la elección de marca. Modelos globales.  Modelos sobre el com­ portamiento del consumidor que tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra, así como las va­ riables, tanto internas como externas, que influyen sobre el mismo. Modelos macroanalíticos.  Modelos sobre el comportamiento del consumidor en los que el nivel de agregación es mayor, analizando el comportamiento de gru­ pos de consumidores y no de forma in­ dividual. Modelos microanalíticos.  Modelos sobre el comportamiento del consumidor en los que la unidad de análisis es el indivi­ duo y que describen sus comportamien­ tos de forma detallada. Modelos parciales.  Modelos sobre el com­ portamiento del consumidor que abar­ can sólo algunas de las fases del proce­ so de decisión de compra.

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Glosario Modificación de recompra.  Es una situa­ ción de compra que se da cuando hay insatisfacción con los resultados de las compras anteriores. En este caso se bus­ ca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan las alternativas. Monopolio.  Situación de mercado en el que hay un solo oferente y muchos de­ mandantes. Motivación.  Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obten­ ción de lo que se desea. La motivación afecta a los criterios específicos de eva­ luación de una necesidad. Motivar.  Acción que desarrolla la direc­ ción de ventas para mantener altamente predispuesto al equipo de vendedores para su tarea. Motivos.  Razones por las que se adquiere un producto. El consumidor compra por los beneficios que le proporcionan la ad­ quisición y el uso del producto. El con­ sumidor satisface las necesidades a tra­ vés de los beneficios que proporciona el producto. Los motivos se asimilan mu­ chas veces a las necesidades. Motivos excluyentes.  Causas que impiden que el consumidor compre, de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o una promesa. Movimiento consumidor.  Movimiento ciu­ dadano de defensa de los intereses del consumidor. MRP (Material Requirements Planning). Técnica de planificación de los requisi­ tos de material para la producción que permite controlar y coordinar los mate­ riales en curso de fabricación para redu­ cir al máximo los niveles de inventario. Muestra.  Conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información. Para que ésta sea válida, la muestra debe ser representati­ va de la población.

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Muestreo no probabilístico.  Procedimien­ to en el que la muestra no es seleccio­ nada de modo aleatorio, sino de acuer­ do con otros criterios fijados por el investigador y que no garantizan que todos los elementos de la población ten­ gan igual oportunidad de ser elegidos. Puede ser de conveniencia, discrecional o por cuotas. Muestreo probabilístico.  Procedimiento de selección aleatoria de la muestra, lo que supone que todos los elementos de la población tienen igual oportunidad de ser elegidos. Puede ser simple, sistemá­ tico, estratificado y por conglomerados o áreas.

N Necesidad.  Sensación de carencia de algo (físico o psíquico) que es común a todos los seres humanos con independencia de los factores culturales. Neuromarketing.  Estudio de la actividad del cerebro utilizando técnicas prove­ nientes de las neurociencias, como la resonancia magnética, el electroencefa­ lograma, la tomografía por emisión y el magnetoencefalograma. Viendo qué partes del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca, se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar. Nombre de la marca.  Es la parte de la mar­ ca que se pronuncia. Normas.  Reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo, cuyos miem­ bros las aceptan. Nueva marca.  Producto nuevo para la em­ presa, pero no para el mercado, puesto que ya existen otras marcas. Nuevo modelo.  Producto que es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares. ©  Ediciones Pirámide

Glosario O Objeción.  Contraargumentación que pre­ senta el comprador. Puede ser una sim­ ple excusa para no efectuar o retrasar el pedido, o bien ser real y revelar un inte­ rés por la compra del producto. Observación.  Procedimiento para obtener datos primarios mediante la comproba­ ción y registro de hechos, acciones o comportamientos por medio de una per­ sona o un instrumento mecánico o elec­ trónico. No hay comunicación por parte del observado. Ofertas.  Véase Descuento aleatorio. Oligopolio.  Situación de mercado en la que hay pocos oferentes y muchos de­ mandantes. Opinión.  Expresión verbal de una actitud. Oportunidad.  Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. Organización (1).  Disposición de los me­ dios humanos y materiales necesarios para llevar a cabo las estrategias planifi­ cadas. Organización (2).  Entidad —empresa u otro tipo de institución— que compra bienes y servicios para incorporarlos al proceso de producción, para consumir­ los o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones o para revenderlos. Organización en red. Supone la existencia de un gran número de empresas espe­ cializadas funcionalmente enlazadas por medio de relaciones de intercambio coo­ perativas. Organización funcional.  Consiste en es­ tructurar de forma jerárquica las distin­ tas tareas. Del director de marketing dependen los responsables de las prin­ cipales funciones (ventas, publicidad, etcétera). ©  Ediciones Pirámide

Organización matricial.  Diseño de organi­ zación obtenido por combinación de otros dos. Por ejemplo, una organiza­ ción por grupos de clientes (en las co­ lumnas de la matriz) con una organiza­ ción por productos (en las filas). Organización por clientes.  Forma de orga­ nización en la que se clasifican los clien­ tes por sus distintas necesidades o ca­ racterísticas y en la que se designa un responsable para dirigir las actividades comerciales relacionadas con cada uno de los grupos de clientes establecidos. Organización por productos.  Tipo de or­ ganización adecuada cuando el número de productos comercializados es eleva­ do. En ella se designa un director de producto o marca responsable de las principales actividades comerciales rela­ cionadas con el o los productos que le son asignados. Organización territorial.  Supone dividir el mercado en unidades geográficas y asignar al frente de ellas un responsable con competencias sobre las principales funciones de marketing dentro del terri­ torio. Orientación al mercado.  Es un requisito para que la dirección comercial se iden­ tifique con una efectiva dirección de marketing. La orientación al mercado supone la aplicación del concepto de marketing (tratar de satisfacer las nece­ sidades del consumidor), junto con la integración y coordinación de funciones, la perspectiva a largo plazo y el objetivo de beneficio. Outlet.  Es un establecimiento comercial especializado en la venta de excedentes de stocks o productos de la temporada anterior de primeras firmas nacionales e internacionales.

P Panel.  Es una muestra permanente de in­ dividuos de los que se obtienen datos de

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Glosario forma continuada. A cambio de alguna compensación económica o de regalos, sus miembros facilitan información so­ bre las mismas variables a lo largo del tiempo. Partes componentes.  Son productos ter­ minados o cuasiterminados que se in­ corporan al producto pero que pueden identificarse y distinguirse de él, como las bujías o los faros en un automóvil. Patrocinio.  Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige, que predis­ ponga a éstos a adquirir los productos de aquél o a apoyar sus iniciativas. Tiene una finalidad estrictamente comercial. Pedido óptimo.  Cantidad que se solicita en una orden de compra que minimiza la suma de los costes de procesamiento del pedido y los de mantenimiento y al­ macenamiento de los productos adqui­ ridos. Penetración.  Estrategia de precios que consiste en fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del merca­ do y recuperar cuanto antes la inversión. Penetración del mercado.  Proporción que supone la demanda de una marca en re­ lación con la de la totalidad de las exis­ tentes dentro de una clase de producto.

Planificación.  Proceso de establecer obje­ tivos y diseñar las estrategias para al­ canzarlos. Planificación estratégica.  Proceso de toma de decisiones llevado a cabo por la dirección de la empresa que parte de un análisis de la situación actual y con­ templa los cambios esperados del entor­ no. Su finalidad es anticiparse y respon­ der a los cambios del entorno tratando de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejo­ res oportunidades y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la compe­ tencia. Población.  Conjunto de elementos (indivi­ duos, organizaciones u objetos) del que se toma una muestra para su estudio. Se denomina también universo. Poder.  Es lo que determina la influencia que tiene el individuo o el grupo. Poder (en el canal de distribución). Capaci­ dad para controlar las variables de deci­ sión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución. Poder coercitivo.  Capacidad para conse­ guir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de penaliza­ ciones.

Percepción.  Es un proceso de selección, organización e integración de los es­ tímulos sensoriales en una imagen sig­ nificativa y coherente.

Poder compensador.  Capacidad para de­ fenderse o contraatacar. Aparece cuan­ do los miembros de un canal de distri­ bución se sienten perjudicados por el ejercicio persistente de un poder coerci­ tivo por parte de otro u otros miembros del canal.

Personalidad.  Conjunto de características internas del individuo. Son de naturale­ za compleja y afectan de modo consis­ tente y duradero al comportamiento.

Poder de experto.  Es la capacidad de in­ fluir a otro miembro del canal de distri­ bución situado a distinto nivel. Se basa en la experiencia y el conocimiento.

Plan de marketing.  Formulación de los ob­ jetivos y estrategias de marketing, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados.

Poder de persuasión.  Es la capacidad de convencer a otros miembros del canal de distribución para que apoyen una de­ terminada postura, idea, plan o estrate­

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Glosario gia. Requiere estilo, personalidad, capa­ cidad de negociación y persistencia. Poder de recompensa.  Capacidad para ofrecer un beneficio o compensación económica a otro miembro del canal de distribución situado a distinto nivel. Poder de referencia.  Implica una capaci­ dad de liderazgo y un prestigio recono­ cido por los otros miembros del canal de distribución. Poder legítimo.  Es el que concede autori­ dad, derivada de un contrato o acuerdo, para imponer una decisión a otros miembros del canal de distribución. Poder no coercitivo.  Está constituido por las recompensas y asistencias prestadas a miembros de un canal de distribución. Se subdivide en poder de recompensa, de experiencia, de referencia, legítimo y de persuasión. Posicionamiento de un producto o marca.  Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepcio­ nes de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. Postest publicitario.  Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con posterioridad a la realización de la cam­ paña, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos. Posventa.  Fase posterior a la venta en la que se establecen relaciones con el cliente para fomentar la fidelidad, favo­ recer futuras ventas y conseguir un efi­ caz prescriptor del producto. Precio.  Es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, así como el tiempo, esfuerzos y molestias necesa­ rios para obtenerlo. Valor que el compra­ dor da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio. Precio acostumbrado o habitual.  Precio que normalmente se pone a un producto ©  Ediciones Pirámide

de consumo frecuente y coste reducido, como un periódico, del que es difícil dis­ tanciarse. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y pue­ de ser difícil de modificar. Precio administrado.  Sistema de precios por el cual el comprador industrial paga el precio especificado en la lista o catá­ logo del vendedor, menos los descuen­ tos por cantidad y pronto pago si están establecidos. Precio con dos partes.  Procedimiento de fijación de precios aplicable a servicios (teléfono, electricidad, etc.), que consis­ te en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. Precio de descremación.  Véase Descrema­ ción. Precio de penetración.  Véase Penetración. Precio de prestigio.  Precio alto para pro­ ductos de superior calidad que tratan de captar la demanda más exigente e inelástica al precio. Precio de producto cautivo.  Precio de pro­ ducto complementario, que es absoluta­ mente necesario para utilizar el produc­ to principal, como las películas con respecto a las cámaras fotográficas. Precio de referencia. Precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Precio del paquete.  Procedimiento para fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los acceso­ rios u opciones. El precio del paquete es inferior a la suma de los precios parcia­ les de sus componentes. Precio «descontado».  Estrategia de pre­ cios bajos para productos de calidad in­ ferior o con menor prestación de servi­ cios complementarios. Esta estrategia se dirige a los segmentos de mercado de

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Glosario menor capacidad de compra y demanda más sensible al precio. Precio ético.  Precio fijado en función del fin social del bien vendido, del servicio prestado o de la capacidad de pago del cliente. Precio fijo.  El producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de pago a todos los clientes. Precio «impar» (odd price).  Precio rebaja­ do ligeramente por debajo de cifras en­ teras, como, por ejemplo, 9,95 euros en vez de 10 euros, para dar la sensación de precio bajo, propio de productos o ser­ vicios de categoría inferior o de acciones promocionales. Precio negociado.  Fijación del precio por acuerdo entre comprador y vendedor, con independencia de la existencia de listas de precios y estructuras de des­ cuentos. Precio no lineal.  Precio fijado en función de una cantidad específica de producto comprada o de una determinada utiliza­ ción de un servicio. Precio objetivo.  Método para fijar el precio que permite obtener un beneficio o vo­ lumen de ventas dado.

mil, etc.) para dar la impresión de que se trata de un producto o servicio de cate­ goría superior o de prestigio. Precio según valor percibido.  Supone fijar el precio según el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta un producto. Marca el límite superior del precio. Precio único.  Precio idéntico para todos los productos de una línea. Precio variable.  El precio y las condiciones de pago son objeto de negociación en cada operación de venta. Preferencias extrínsecas.  Criterios objeti­ vos (técnicos, legales, económicos, so­ ciales, etc.) en los que se basa una com­ pra. Preferencias intrínsecas.  Impresiones o reacciones subjetivas en las que se basa una compra. Pregunta abierta.  La que no contiene indi­ cación de posibles respuestas. Pregunta cerrada.  La que contiene una re­ lación exhaustiva de las respuestas po­ sibles. Prescriptor.  Véase Líder de opinión.

Precio óptimo.  El que maximiza el objeti­ vo u objetivos perseguidos por la orga­ nización.

Presentación de ventas.  Consiste en co­ municar de forma persuasiva y mostrar las características y ventajas del produc­ to al cliente potencial.

Precio «primado».  Estrategia de precios al­ tos, que se aplica cuando el producto ofertado tiene una calidad superior al pro­ medio o se prestan más servicios com­ plementarios. Se dirige a los segmentos de mercado de mayor capacidad econó­ mica, cuya demanda es más inelástica.

Pretest.  Investigación a escala reducida realizada con anterioridad a la encuesta definitiva con el fin de identificar proble­ mas, comprobar la comprensión y nivel de respuesta del cuestionario y anticipar los posibles resultados de la investiga­ ción completa.

Precio psicológico.  Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía del precio y en la asociación que el consumidor hace del mismo con las características o atributos del producto.

Pretest publicitario.  Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la cam­ paña con el fin de prevenir errores en el diseño del mensaje.

Precio «redondeado» (even price).  Precio ajustado a múltiplos (mil, diez mil, cien

Primas.  Incentivos económicos variables que compensan esfuerzos o resultados

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Glosario de la actividad del vendedor distintos de la venta.

está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).

Primera compra.  Situación de compra nueva en la que no hay experiencia pre­ via por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán atentamente las distintas alternativas.

Producto de consumo.  Es el que compra un particular para su consumo final. Puede ser, según su duración, de consu­ mo duradero o de consumo destructivo.

Primera mayoría.  Personas deliberadoras que no adoptan el producto hasta que no se produce una determinada acepta­ ción. Primeros adoptadores.  Personas que no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo produc­ to. Son líderes de opinión que tienen gran impacto sobre los restantes adop­ tadores. Privacidad.  Conjunto amplio y global de facetas de la personalidad que el indivi­ duo tiene derecho a mantener reserva­ do. Es un concepto más amplio que el de intimidad y ha adquirido importancia recientemente con el desarrollo y utiliza­ ción de las tecnologías informáticas. Procesamiento de pedidos.  Incluye las ac­ tividades de generación, comprobación y transmisión de órdenes de compra. Proceso de decisión de compra.  Fases o etapas secuenciales que sigue el consu­ midor desde que siente una necesidad hasta que compra o no el producto.

Producto esperado.  Expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condicio­ nes de pago, formación, etc. Producto genérico.  «Cosa» básica. Pro­ ducto en sí mismo. Producto industrial.  Es el que compra una organización para incorporarlo a sus procesos de producción, para utilizarlo en sus operaciones corrientes o para re­ venderlo. Producto milagro.  El que se presenta como medicamento, sin serlo ni tener propie­ dades terapéuticas probadas, y ofrece curaciones rápidas, eficaces y fantásticas de toda clase de males y dolencias. Producto nuevo.  Producto que, desde el punto de vista del comprador, presenta alguna diferencia significativa con res­ pecto a los demás existentes, aporta al­ guna nueva idea no experimentada o tiene alguna ventaja de precio o rendi­ miento.

Product placement. Véase Emplazamiento del producto.

Producto potencial.  Todo aquello que tie­ ne una posibilidad de atraer y mantener clientes. Mientras el «producto aumen­ tado» significa todo lo que se hace, el «producto potencial» se refiere a lo que todavía queda por hacer.

Producto.  Cualquier bien material, servi­ cio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Producto tangible.  Es el producto que re­ sulta de añadir a los beneficios básicos los aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño.

Producto aumentado.  Constituye la oferta comercial global de la empresa y es el resultado de sumar al producto tangible aspectos añadidos, como el servicio pos­ venta, mantenimiento, garantía, instala­ ción, entrega y financiación. También se considera como tal la oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él

Producto total.  Un producto es el conjun­ to de tangibles e intangibles que se ob­ tienen sumando al producto genérico el producto esperado, el aumentado y el potencial.

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Profundidad (de una línea de produc­ tos).  Número de productos distintos que se incluyen dentro de una línea.

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Glosario Promoción.  Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Promoción de ventas.  Instrumento de co­ municación que utiliza incentivos mate­ riales o económicos (premios, regalos, descuentos, mayor cantidad de produc­ to, etc.) para estimular la demanda a corto plazo. Pronóstico de la demanda.  Previsión del comportamiento futuro de la demanda partiendo de estimaciones subjetivas, tests de mercado, modelos de series temporales o modelos causales. Propaganda.  Término que puede utilizarse para traducir el vocablo inglés publicity, aunque suele emplearse también como sinónimo de publicidad. Es información difundida a través de los medios de co­ municación de masas en la que el men­ saje no es controlado por el vendedor. Los mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados de prensa, sus­ critos por el medio u otra entidad. El vendedor no paga directamente la inser­ ción en el medio. Prospección.  Conjunto de actividades de­ sarrolladas por un vendedor para iden­ tificar posibles compradores. Publicidad.  Transmisión de información im­ personal y remunerada, efectuada a tra­ vés de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión), median­ te inserciones o anuncios pagados cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Publicidad comparativa.  Es una forma de publicidad demostrativa en la que se compara una marca con otras. El caso más representativo es aquel en el que se cita el nombre de las marcas competido­ ras con las que se comparan las caracte­ rísticas, prestaciones y resultados de la marca anunciada. Publicidad cooperativa.  Publicidad realiza­ da de forma compartida por varios

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anunciantes. Se denomina también pu­ blicidad colectiva, sindicada o manco­ munada. Puede ser vertical, cuando los anunciantes están a distinto nivel del ca­ nal de distribución, u horizontal, cuando están en el mismo nivel y producen o distribuyen productos complementarios o similares. Publicidad de producto.  La que se centra en las características del producto, los beneficios que proporciona o su posi­ ción competitiva. Trata de estimular la demanda específica. Publicidad desleal.  Es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas y, en especial, a los competidores. Publicidad en el lugar de venta (PLV).  Está integrada por exhibidores, displays, car­ teles, comunicaciones sonoras, proyec­ ciones, vídeos, etc., en los locales del distribuidor. Este tipo de publicidad per­ mite alcanzar directamente al consumi­ dor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra y es espe­ cialmente efectiva para productos de compra por impulso. Publicidad encubierta.  Difusión de infor­ mación u opiniones o aparición de mar­ cas de productos a través de los medios de comunicación, en espacios informa­ tivos, películas u otros programas, sin existir una contratación previa de espa­ cio publicitario. La legislación europea la prohíbe de forma expresa. Publicidad engañosa.  Es la que por acción u omisión puede inducir a error a sus destinatarios y causar un perjuicio eco­ nómico a los mismos o a un competidor. Publicidad ilícita.  La que establece como tal la Ley General de Publicidad: a) la que atente contra la dignidad de la per­ sona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, espe­ cialmente en lo que se refiere a la infan­ cia, la juventud y la mujer; b) la publici­ dad engañosa; c) la publicidad desleal; d) la publicidad subliminal, y e) la que ©  Ediciones Pirámide

Glosario infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados bienes, actividades o servicios. Publicidad institucional.  Es la que trata de generar actitudes y opiniones favorables a la empresa o entidad que se anuncia, para que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los pro­ ductos que vende o de las ideas o pro­ gramas que promueve. También es la que trata de estimular la demanda gené­ rica para una clase de producto. Publicidad subliminal.  Consiste en estímu­ los percibidos de forma no consciente, pero que pueden alterar los comporta­ mientos y actitudes. Publicidad testimonial.  Implica la utiliza­ ción de una persona acreditada, un ex­ perto, un personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del producto que confirma las características o pres­ taciones del mismo o apoya su uso. Público objetivo (target group).  Segmento o segmentos de mercado que se quieren alcanzar con la acción publicitaria. Pull.  Estrategia de marketing cuya finali­ dad es «tirar» del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal. Punto muerto.  También denominado «umbral de rentabilidad». Lugar en el que se igualan los ingresos con los cos­ tes totales y que determina el número de unidades a vender y a partir del cual se empiezan a obtener beneficios. Puntos débiles.  Debilidades. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser superados. Puntos fuertes.  Fortalezas. Son capacida­ des, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que ©  Ediciones Pirámide

pueden servir para explotar oportunida­ des o superar amenazas. Push.  Estrategia de marketing con la que el fabricante pretende, mediante des­ cuentos elevados, «empujar» al canal de distribución para que sea él quien lleve a cabo fundamentalmente las activida­ des de promoción y venta.

R Rebajas.  Véase Descuento periódico. Reciclaje.  Acción de someter un producto usado a un nuevo ciclo de producción para ampliar la duración efectiva del mismo. Recompra.  Situación de compra corriente en las organizaciones. Existe una expe­ riencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas, la in­ formación requerida es mínima y no se consideran nuevas alternativas. El pro­ ceso de decisión es corto y rutinario. Relación de intercambio.  Acto de comuni­ carse con otro para obtener algo de él que se considera valioso y útil, ofrecien­ do a cambio también algo valioso y útil. Relaciones públicas.  Conjunto de activida­ des que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el pa­ trocinio. Son llevadas a cabo por las em­ presas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a tra­ vés de los medios de comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofre­ cen ante los distintos públicos a los que se dirigen, en particular, y la sociedad, en general. Remarketing.  Actividad de marketing con­ sistente en revitalizar la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigién­ dolo a otros segmentos, o bien practi­ cando una comunicación más efectiva.

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Glosario Repetición.  O frecuencia, es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas. Responsabilidad.  Deber u obligación de ejecutar las acciones sobre las que se tiene competencia o autoridad. Responsabilidad social (del marketing).  Consecuencias éticas en las que incurren las empresas y otras organiza­ ciones no empresariales en sus inter­ cambios con el mercado. Recibe tam­ bién la denominación de societal marketing. Se integra dentro del ma­ cromarketing y se considera, asimis­ mo, como una rama de la ética empre­ sarial. Rezagados.  Fracción última de los adop­ tadores de un nuevo producto. Tienden a ser personas con bajo nivel de ingre­ sos y estudios, tradicionales, introverti­ das y que se resisten a comprar un nue­ vo producto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios poten­ ciales. Riesgo (de la compra).  Consecuencias no previstas por el comprador que pueden resultar perjudiciales o desagradables. Roles.  Funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos. Royalty.  Compensación económica que se recibe de una empresa extranjera por el uso de un proceso de fabricación, paten­ te o marca. Rueda del comercio detallista.  Teoría so­ bre las transformaciones que experi­ menta el comercio detallista. Según ella, el detallista empieza ofertando precios bajos, por operar con costes y márgenes reducidos, y acaba con precios altos, porque se incrementan sus costes y márgenes. Ruido.  Cualquier interferencia que se pro­ duce en el proceso de transmisión y re­ cepción de un mensaje y que perturba su interpretación por parte del receptor.

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S Segmentación.  Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Segmentación «a priori».  División del mercado efectuada de acuerdo con al­ gún criterio preestablecido, bien sea un atributo de los consumidores, un com­ portamiento de compra, una actitud o una necesidad manifestada. Segmentación «óptima».  Proceso de divi­ sión del mercado que trata de detectar los segmentos más homogéneos inter­ namente y que se diferencian más por sus necesidades y comportamientos de compra. Segmentación por beneficio.  División del mercado según los beneficios buscados por el comprador o consumidor de un producto. Segmentación por uso.  División del mer­ cado de acuerdo con la cantidad y varie­ dad de productos comprados o consu­ midos. Segmentación psicográfica.  División del mercado por variables psicográficas, como la personalidad y los estilos de vida. Segmento de mercado.  Conjunto de con­ sumidores que reaccionan de forma ho­ mogénea ante los estímulos del marke­ ting. Segundas marcas.  Marcas de productos ofrecidos por empresas de marcas im­ portantes con el fin de segmentar el mercado y ampliar la base de clientes. Segundo mercado.  Véase Descuentos en segundo mercado. Servicio.  Es la aplicación de esfuerzos hu­ manos o mecánicos a personas, anima­ ©  Ediciones Pirámide

Glosario les u objetos. Los servicios son intangi­ bles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pue­ den almacenar. Servicios industriales.  Son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones, como los servicios finan­ cieros, los de investigación y los de ase­ soría en general. Share. Término inglés que designa la parti­ cipación o cuota de audiencia de una cadena de televisión. Es el tanto por ciento que corresponde a la cadena so­ bre la audiencia total de televisión en una determinada franja horaria. Sinéctica.  Puede considerarse como una sesión de brainstorming más estructura­ da en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles. Singularización del servicio.  Adaptación del servicio a las características y necesida­ des específicas de los distintos segmen­ tos del mercado. Es una estrategia contra­ ria a la industrialización del servicio. Sistema comercial.  Es el conjunto de ele­ mentos (la propia empresa, los compe­ tidores, los suministradores, los inter­ mediarios, el mercado y el entorno) y variables (controlables y no controla­ bles) interrelacionados en el que se de­ sarrolla la función comercial de la em­ presa. Sistema de información.  Conjunto de ele­ mentos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con el fin de transformarlos en informa­ ción útil para tomar decisiones de mar­ keting.

función de la novedad de la decisión, la cantidad de información requerida y la consideración de nuevas alternativas. Socialización.  Proceso por el que el indi­ viduo aprende las normas y roles del grupo. Soporte.  Es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la co­ municación. Por ejemplo, la Cadena SER, en el medio radio. Spot.  Anuncio en televisión de corta dura­ ción (20-30 segundos). Status.  Posición del individuo en el grupo o en la sociedad. Constituye el origen del poder y la influencia. Storyboard.  Boceto de un anuncio para televisión realizado mediante viñetas con texto. Subasta, almoneda o puja.  El intermedia­ rio de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. Subcultura.  Grupo de personas, dentro de una cultura, que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o ­étnicos. Suministrador.  Persona u organización que proporciona los recursos necesarios para que la empresa pueda producir bie­ nes o servicios. Suministros.  Facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto termina­ do. Por ejemplo, el papel, los aceites y los disolventes.

Situación de «hacer o comprar».  Alterna­ tiva en la que se puede encontrar el comprador industrial, que implica deci­ dir entre fabricar él mismo el producto o comprarlo.

Supermercado.  Superficie de venta de ta­ maño inferior a 2.500 m2 y dos o más cajas registradoras. Está explotado en régimen de autoservicio. Los productos de alimentación, hogar y limpieza son los más vendidos, aunque se ofrece tam­ bién una amplia variedad de otros pro­ ductos, clasificados por departamentos.

Situaciones de compra industrial.  Clasifi­ cación de las compras industriales en

Surtido.  Conjunto de productos y marcas ofertado por un distribuidor.

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Glosario T Tabulación.  Consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las clases o categorías de una variable. Puede ser simple, lo que implica el con­ teo de una sola variable, o cruzada, que es un conteo simultáneo de dos o más variables.

Teoría de la atribución.  Sostiene que el consumidor atribuye motivos determi­ nados a sus actos una vez efectuados. Sirve para explicar la inversión en la se­ cuencia lógica del proceso de decisión de compra; es decir, cuando primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad, como sucede en las compras por impulso.

Tabulaciones cruzadas.  Procedimiento es­ tadístico para describir, por medio de la distribución de frecuencias, las caracte­ rísticas o comportamientos de los distin­ tos grupos en los que se subdivide una muestra de individuos.

Teorías «behavioristas».  Teorías que tra­ tan de explicar el proceso de aprendiza­ je basándose en la relación estímulorespuesta. Están constituidas por la teoría del condicionamiento clásico y la del condicionamiento instrumental.

Tácticas de marketing.  Conjunto de deci­ siones operativas, del día a día, necesa­ rias para el éxito de las estrategias de marketing.

Test de mercado.  Es una comercialización real del producto nuevo a escala reduci­ da. Se efectúa en un mercado de tamaño pequeño pero representativo del conjun­ to del mercado al cual se dirige el pro­ ducto.

Tangibles.  Son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. Son los elementos del servicio que se pueden percibir por los sentidos. Target group.  Véase Público objetivo. Tarjeta de afinidad.  Tarjeta que se utiliza en los programas de fidelización de clientes. Puede consistir en una tarjeta de crédito convencional a la que se le incorpora el nombre de la entidad patro­ cinadora del programa y que proporcio­ na descuentos en las compras. También puede consistir en una tarjeta de asocia­ do con la que pueden conseguirse pun­ tos canjeables por regalos o descuentos al comprar a las empresas adheridas al programa o a la empresa titular de la tarjeta. Telemarketing.  Véase Venta por teléfono. Televenta.  Véase Venta por televisión. Teoría cognoscitiva.  Considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas más que el desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta.

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Test del concepto.  Supone realizar una comprobación entre consumidores po­ tenciales de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto. Test del producto.  Prueba que se hace en­ tre consumidores potenciales de un pro­ totipo de producto nuevo con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del produc­ to. Puede ser con comparación o no, con identificación de la marca o sin ella («test ciego»), de forma instantánea o prolongada y en el domicilio del consu­ midor, punto de venta u otro lugar. Texto.  Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. Se le denomi­ na también copy. Tiempo de espera.  Período de tiempo que el cliente tiene que esperar para ser ser­ vido. Al aumentar los puntos de servicio disminuye el tiempo de espera, pero au­ menta el coste de prestación del ­servicio. Tienda de conveniencia.  Pequeño super­ mercado abierto la mayor parte del día. ©  Ediciones Pirámide

Glosario Vende un surtido limitado de alimenta­ ción, revistas, perfumería, vídeos, etc. El usuario paga la comodidad. Tienda de descuento.  Ofrece un surtido muy limitado de productos de alta rota­ ción con precios muy bajos y un servicio reducido.

Universo.  Véase Población. Usuarios.  Personas de la organización que utilizan realmente el producto compra­ do. A menudo inician el proceso de com­ pra y establecen las especificaciones de los productos.

Tipología.  Procedimiento de formación de grupos basada en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen.

Utilidad.  Es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Puede ser de cinco tipos: de forma, de lugar, de tiempo, de pose­ sión y de información.

Tirada.  Número total de ejemplares edita­ dos de un mismo número de una publi­ cación.

V

Trabajo de campo.  Conjunto de activida­ des realizadas para la recogida efectiva de los datos de acuerdo con el tipo de encuesta que se realice. Incluye la super­ visión y el control de los errores de la falta de respuesta y de la entrevista. Trade-marketing.  Alianza estratégica en­ tre el fabricante y el distribuidor que tra­ ta, en general, de estrechar las relacio­ nes entre ambos y, en particular, de desarrollar acciones promocionales con­ juntas con el fin de incentivar la deman­ da final en beneficio tanto del fabricante como del distribuidor. Transacción.  Es el resultado de un acuer­ do entre las partes de una relación de intercambio. Supone un intercambio de valores entre las partes.

U Última mayoría.  Personas que suelen ser escépticas e inseguras y que sólo llegan a adquirir el producto cuando está am­ pliamente aceptado por el mercado. Unidad muestral.  Es el elemento de la po­ blación objeto de estudio en una en­ cuesta del cual se obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos, marcas, modelos, etc.). ©  Ediciones Pirámide

Valor añadido.  Valor extra que añaden las organizaciones a los productos que ad­ quieren, incorporando a los mismos otros bienes y servicios, energía o tra­ bajo. Valor de la marca.  Valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Valor esperado.  Resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acon­ tecimiento por su probabilidad de ocu­ rrencia. Valor percibido.  Evaluación global del consumidor de la utilidad de un produc­ to. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio. Variabilidad.  Característica diferencial de los servicios que supone una falta de regularidad en la prestación de los mis­ mos que dificulta su control de calidad. Variable dependiente.  Variable cuyo com­ portamiento es explicado por otra u otras independientes. Se la denomina también variable a explicar o criterio y suele representarse por la letra Y del eje de ordenadas. Variable independiente.  Variable que se supone que explica el comportamiento de otra dependiente. Se la denomina también variable explicativa o predicto­

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Glosario ra y se representa por la letra X del eje de abscisas. Variables controlables.  Son las que están bajo el control, dentro de ciertos límites, de la empresa. Se incluyen dentro de ellas los cuatro instrumentos de la estra­ tegia comercial: producto, precio, distri­ bución y promoción. Variables demográficas.  Características del individuo que hacen referencia a sus atributos biológicos, situación familiar o localización geográfica (p.e., sexo, edad, hábitat, etc.) y que sirven como criterios de clasificación. Variables externas o exógenas.  Factores del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Incluyen el entorno (económico, cultu­ ral, etc.), la clase social, los grupos so­ ciales, la familia, las influencias persona­ les y las situaciones de compra o consumo. Variables geográficas.  Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario, como la nación, región, provincia, hábi­ tat, etc. Son criterios objetivos para cla­ sificar o dividir mercados. Variables internas.  Factores o característi­ cas propias del consumidor que influyen en su comportamiento de compra. Son las siguientes: la motivación, la percep­ ción, la experiencia, las características personales (demográficas, socioeconó­ micas y psicográficas) y las actitudes. Variables meta.  Objetivos que la empresa trata de alcanzar. Variables no controlables.  Las que no es­ tán bajo el control de la empresa: el mer­ cado, los intermediarios, los suministra­ dores, la competencia y, en general, el entorno. Variables psicográficas.  Variables internas y subjetivas del consumidor. Incluyen dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida.

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Variables socioeconómicas.  Indican un es­ tado o situación del consumidor, como nivel de ingresos, ocupación y nivel de estudios. Constituyen criterios objetivos para clasificar o dividir mercados. Sue­ len combinarse para determinar la clase social. Venta a pérdida.  Venta por debajo del cos­ te con fines promocionales o de renova­ ción de existencias. También puede practicarse para eliminar competidores, y luego, cuando se consigue el control del mercado, volver a subir el precio. Es una práctica prohibida por la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Orde­ nación del Comercio Minorista. Venta a plazos.  Venta con diferimiento to­ tal o parcial del pago del importe del producto comprado durante un período de tiempo establecido con uno o varios vencimientos y cobro o no de intereses sobre el importe aplazado. Venta ambulante.  Forma muy antigua de vender. Puede hacerse en mercadillos o de forma aislada (venta callejera, auto­ venta y venta a domicilio). Los productos vendidos por este sistema suelen ser de baja calidad, no siempre cumplen las nor­ mas de envasado y etiquetado y, a veces, son productos con defectos de fabrica­ ción que se liquidan o rebajan de precio. Venta automática.  Consiste en despachar y cobrar el producto mediante máquinas expendedoras. Venta cruzada.  Consiste en ofrecer simul­ táneamente dos o más productos com­ plementarios en un «paquete» a un pre­ cio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado. Venta multinivel.  Sistema de distribución y venta directa de productos de consu­ mo y servicios por medio de una red de distribuidores individuales independien­ tes sin establecimiento. Cada miembro de la red recibe un porcentaje importan­ te de su venta al detalle y un rappel o royalty de lo que venden todos los otros ©  Ediciones Pirámide

Glosario miembros que se han incorporado a la red que él ha generado. Se le denomina también marketing multinivel o marke­ ting directo de red y se le considera, a veces, venta piramidal. Venta personal.  Forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un comprador potencial es­ pecífico y se recibe, de forma simultá­ nea, respuesta del destinatario de la in­ formación. Venta piramidal.  Modalidad de venta que consiste en hacer comprar a una perso­ na, mediante promesas de sustanciosos negocios, mercancías para revenderlas a otras que, incitadas por promesas se­ mejantes, tendrán que buscar nuevas adhesiones al sistema. Está expresa­ mente prohibida en España por la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Venta por catálogo.  Modalidad de venta por correspondencia en la que el cliente potencial recibe un catálogo en su domi­ cilio en el que se describen las caracte­ rísticas de todos los productos que pue­ den ser adquiridos. Venta por correspondencia.  Supone utili­ zar el servicio de correos como medio de distribución del producto, bien en la fase de envío del mensaje, recepción del pe­ dido, entrega del producto o cobro de su importe.

de comunicación para hacer proposicio­ nes de venta. Venta por televisión.  También denomina­ da televenta. Es un sistema de venta en el que se presenta el producto en la pan­ talla y se facilita un número de teléfono para cursar el pedido. Esta modalidad de compra puede ser interactiva en la tele­ visión por cable. Venta puerta a puerta.  Sistema de venta a domicilio. Es de aplicación en produc­ tos que requieren una demostración de sus cualidades. Su utilización es cada vez más difícil por problemas de seguri­ dad ciudadana e incorporación de la mu­ jer al trabajo. Ventaja comparativa.  Principio económi­ co en el que se basa el comercio inter­ nacional y que supone que cada una de las partes saldrá beneficiada con el inter­ cambio, debido a la especialización o recursos que posee y de los que carece la otra parte. Ventaja competitiva.  Diferencia positiva de los productos propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor pre­ cio, sistema de distribución, imagen de marca, tecnología, equipo humano, etc. Videotex.  Sistema de comunicación inte­ ractiva que utiliza la red Ibertex. Véase Venta por ordenador.

Venta por ordenador.  Sistema de comuni­ cación interactiva, a través de redes infor­ máticas (Ibertex, Infovía, Internet, etc.), que permiten, mediante un ordenador conectado a la red telefónica, acceder a bases de datos, realizar consultas y ope­ raciones comerciales con bancos y otras entidades, comprar en grandes almace­ nes y reservar billetes para viajes, hoteles y entradas para espectáculos.

Zapping.  Consiste en el cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite publicidad, o en la inte­ rrupción de la grabación en vídeo duran­ te la emisión de los anuncios para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada.

Venta por teléfono.  Se le denomina tam­ bién telemarketing. Es un sistema de venta de marketing directo, en el que el teléfono se utiliza como un instrumento

Zipping.  Supone apretar el botón que ace­ lera la velocidad de la cinta del vídeo para pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado.

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Índice de nombres (Autores, personas, organizaciones y marcas) (n: nota a pie de página; f: figura; t: tabla)

A Aaker, David A., 154n, 336n, 345n, 402n, 403n, 405n, 415n, 429, 687n, 689n, 721n, 766n, 815. Abascal Fernández, Elena, 374. Abascal Roja, Francisco, 989. Abbeycor Nacional, 434f. ABC, 139t, 250, 717. Abell, Derek F., 765n, 768n. Abernathy, William J., 167n. Acciona, 959f. Achrol, Ravi Singh, 770n, 791n. Acta Unica Europea, 880. Actualidad Económica, 250, 404, 553t. Adkins, Sue, 924n, 942. Advira Beyond Research, 337t. AECOC, 971n. AEDEMO, 139t. AEMARK, 139t. Agell, Pere, 254. Agencia de Protección de Datos, 139t, 141t, 150, 951f, 952f, 953, 954. Agrolimen, 406. Agudo San Emeterio, Angel, 877. Aguila, El, 397. Aguirre García, María Soledad, 834n, 844, 882n, 989. Ahmed, Pervaiz K., 746n. Aire, de Loewe, 401. Alba, Joseph, 163n. ©  Ediciones Pirámide

Albaum, Gerald, 236n, 341n. Albion, Mark S., 478n, 688n. Alcaide, Carmen, 158n. Alcampo, 423, 497, 553t. Alcázar, Pilar, 269n, 304, 815. Alcorn, David S., 924n. Aldamiz-Echevarría, Covadonga, 989. Aldás Manzano, Joaquín, 224n, 254, 284n, 304, 732n, 760. Alderson, Wroe, 57, 57n. Aldi, 487, 564. Alet Vilaginés, Josep, 668n, 679. Alexander, Ralph S., 387n. Alfa Romeo, 399f. Alfaro Rius, Manuel, 75n. Alier, Elena, 578n. Allaway, Arthur W., 900n. Allport, Gordon W., 278, 278n. Almagro, Juan José, 989. Alonso Rivas, Gonzalo, 794n. Alonso Rivas, Javier, 259n, 284n, 304, 315n, 931n. Altavista, 139t, 717. Álvarez, Manuel, 949n. Álvarez del Blanco, Roberto M, 405n, 429. Álvarez González, Luis Ignacio, 942. Alvira, Francisco, 134n, 259n. Amazon, 529. American Express, 274. American Marketing Association (AMA), 56, 64n, 65, 65n, 66,

139t, 335, 335n, 335t, 386n, 394, 908, 976, 977t. Amor Bravo, Elías, 932n, 942. Amper, 839. ANCECO, 557n. Análisis e Investigación, 337t. Anderson, Erin, 314n, 329. Anderson, L. McTier, 896n. Anderson, Paul F., 324, 324n. Anderson, Rolph E., 360n, 374. Andreasen, Alan R., 912t, 942. Andreu Pinillos, Alberto, 746n. Andrew, James P., 437n. Andrew, Kenneth, 261n, 262, 263t. Aneimo, 337t, 338t. Ansoff, H. Igor, 780, 780n. Antena 3, 288, 398, 401, 714. Antonides, Gerrit, 304. Anuario Económico (Comercial) de España, 136, 136n, 347, 555n, 556t, 562t. Anuario del Mercado Español, 136. Anuario Estadístico de España, 347. Appel, David L., 770n. Apple, 82, 435. Applebaum, William, 535, 535n. Aranda García, Evangelina, 553n. Arbide, Juan de, 156n, 175. Arcas Lario, Narciso, 989. Arellano Cueva, Rolando, 304. Arena Media Comunication, 696t. Ariel, 398, 724.

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Índice de nombres Armstrong, J. Scott, 771n. Arndt, Johan, 688n. Arnold, Stephen J., 532n, 898n. Artal Castells, Manuel, 679. Asamblea Nacional de Relaciones Públicas, 740. Asenjo, María, 915n. ASM Group, 337t. Asociación de Autocontrol de la Publicidad, 697. Asociación de Cámaras de Comercio e Industira Europeas, 139t. Asociación de Cámaras de Comercio Hispanas, 139t. Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Autocontrol, 697. Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE), 139t. Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO), 976, 976n. Asociación Española de Fabricantes de Helados, 129f. Asociación Española de Industriales de Plásticos (ANAIP), 171. Asociación Española de Marketing Directo (AEMD), 950n, 976. Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR), 958. Asociación Europea de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (ESOMAR), 281n, 968, 976, 976n. Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), 718. Asociaciones de Consumidores y Usuarios, 141t, 146. Aspirina Bayer, 250, 396. Assael, Henry, 258n, 259n, 265n, 270n, 272n, 274n, 275n, 278t, 278n, 280n, 282n, 284n, 286t, 287n, 289n, 304, 379t, 384n, 452t, 714n, 719n. Assmus, Gert, 687n. Atkin, Bryan, 786n.

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Ator, George J., 922n. Audi, 403, 454. Ausonia, 406. AVE, 389, 391. Avon, 525, 529, 571f, 573. Ayal, Igal, 899n, 900n. Amazon, 83. B Bacardí, 712. Bachman, Duane, 349n. Baena Kuhfus, María, 957n. Bagozzi, Richard P., 60n, 234n, 665n. Baileys, 267f. Baker, Elizabeth Lauh, 234n. Baker, Julie, 578n. Baker, Kim, 226n. Baker, Sunny, 226n. Ballina Ballina, Javier de la, 163n, 518n, 573n, 669n, 679, 717n. Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), 250, 404, 407, 882n. Banco de España, 139t, 145. Banco Español de Crédito (Banesto), 175. Banco Pastor, 250. Banco Popular, 745. Banco Santander, 404, 706f, 857, 882n. Banco Santander Central Hispano (SCH), 250. Bang & Olufsen, 684f, 703t, 704f. Banting, Peter M., 824n. Bañegil Palacios, Tomas M., 954n, 958n. Barco, Jose Vicente del, 952n. Barksdale, Hiram C., 896n. Barlow, Richard G., 75n. Barnes, James, 710n. Barnett, F. William, 180n. Barranco Sáiz, Francisco Javier, 746n, 932n, 942, 989. Barreiro Fernández, José Manuel, 883n. Barrio, Javier del, 559n, 569n. Barrio García, Salvador del, 709n. Barroso Castro, Carmen, 86.

Barrutia, José María, 865n, 877. Bartels, Robert, 45n, 56n, 923n, 947t. BASF, 398, 399f, 959f, 963f. Bass, Frank M., 457, 457n, 457458, 459f, 460, 460n, 464. Bass, Stephen J., 583n. Bassat, O & M, 696t. Basterrexea Markaida, Imanol, 834n, 844. Bates, Albert D., 583n. Baum, Herbert M., 584n. Bayer, 250, 395, 395f. Beerli Palacio, Asunción, 737n, 760. Behrman, Douglas N., 833, 833n. Bell, Martin L., 916n. Bellenger, Danny N., 833, 833n. Bello Acebrón, Laurentino, 106n, 121, 216, 374, 689n, 838n. Bemmaor, Albert C., 687n. Bendapudi, Neeli, 917n Bendapudi, Venkat, 917n Benetton, 410, 564, 708, 711. Bennet, David R., 867n, 868n. Bennet, Peter D., 55n, 394n, 444n, 638n, 651n. Benzécri, J. P., 417n. Berenguer Contri, Gloria, 923n, 926n, 942. Berkowitz, Eric N., 106t, 885n. Berné Manero, Carmen, 664n. Bernhardt, Kenneth L., 352n, 356n, 472t, 619n, 633n, 639n, 648n, 648f, 746n, 789n, 860n. Berry, Leonard L., 847n, 859n, 862t, 863n, 867n, 868n, 868n, 877. Bertalanfy, Ludvig von, 59, 60n. Bertrand, Kate, 618n, 832n. Bettman, James R., 290, 290n. BIC, 405, 437. Biddle, David, 959n. Bigne Alcañiz, J. Enrique, 121 224n, 254, 374, 679, 696n, 731n, 732n, 732n, 760, 844, 867n, 898n, 906, 922n, 957n. Bimbo, 389, 391, 517, 411, 600, 601f. Birmania, 904.

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Índice de nombres Bishop, William S., 823n. Bisquerra Alzina, Rafael, 360n, 374. Biswas, Abhijit, 499n. Bitner, Mary Jo, 96n, 847n, 864n. Black, Sena, 226n. Black, William C., 360n, 374. Blackwell, Roger D., 290, 290n, 294, 294n, 295f, 304. Blair, Edward A., 499n. Blattberg, Robert C., 72n, 460, 460n. Blenkhorn, David L., 824n. Blesa Pérez, Andreu, 121. Bloch, Tim, 106n. Bloom, Paul N., 162n, 849n, 924n, 949n. Blue, 706f. BMW, 271, 386, 395f, 403, 454, 496, 705. Boddewyn, Jean J., 896n, 906. Body Shop, 410, 423. Boletín Oficial del Estado, 139. Bolsa de Madrid, 139t. Bolt, Gordon, 772n. Bon, Jerome, 264n, 897n. Bonache Pérez, Jaime, 900n Bonoma, Thomas V., 230, 230n, 315, 315n, 329, 786n, 820n, 832n. Booms, B. H., 96n. Booz Allen & Hamilton, 437, 437n. Borchgrave, 958n. Borden, Neil, 58. Bosch, 706f. Boschma, Jeroen, 227n, 254. Boston Consulting Group, 480n, 768, 769f, 771. Boulding, Kenneth, 59, 59n. Bouveyron, Catherine, 231n. Bowersox, Donal J, 607t. Box, George E. P., 185n. Boyd, Harper H., 49n, 110n. Bradley, Frank, 88n, 906. Braidot, Nestor P., 269n, 304. Brand, Claire, 381n. Brandt, William K., 900n. Branson, Richard, 154, 711. Brassington, Frances, 61n.

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Bravar, Lauro, 226n. Briones, José Luis, 574n. British Airways, 637f. Britt, Steuart Henderson, 787t. Briz, Julián, 567t. Brodie, Roderick J., 771n. Brown, Carter W., 867n, 868n. Brown, James R., 540n, 821n. Brown, Stephen W., 48n, 86, 847n. Brownlie, D. T., 795n. Brugarolas, Margarita, 989. Bruzzone, Donald E., 689n. BT, 835f. Bucklin, Louis P., 967n. Buell, Victor P., 793n, 796n. Buendía Martínez, María Inmaculada, 948n, 989 Bueno Campos, Eduardo, 794n, 849n. Bumba, Lincoln, 716n, 731n, 760. Burberrys, 413. Burgaud, Didier, 880n. Burger King, 132, 564. Burnett, John J., 946, 946n. Burnett, Stephen C., 826, 826n. Bush, Ronald F., 964n. Butiñá, José Ignacio, 408n. Buzzell, Robert D., 152n, 392n, 538n, 748n, 856n. C Cadillac, 406. Caixa, La, 136n, 175, 250, 404, 446. Caja Madrid, 856, 857f. Calder, Bobby J., 739n. Calderón, Haydee, 906. Calomarde Burgaleta, José Vicente, 954n, 955n, 989. Calvo Fernández, Sergio, 760. Cámara, Dionisio, 86, 121. Cámara de Comercio Internacional, 968. Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación, 139t, 141t, 142-143. Camarero Izquierdo, Carmen, 942.

Camel, 397. Cameron, Michaelle, 578n. Camp, 711. Campos López, José, 744n. Canal 10, 435. Canals, C.M., 716n. Cannon-Bonventre, Kristina, 538n, 750n. Canosa, S., 433n. Cappuccino, 383, 464. Capon, Noel, 909n. Caprabo, 553t. Cardozo, Richard N., 230, 230n, 323, 323n. Cáritas Española, 74t, 914. Carbonell, Mª Pilar, 468. Carr, Richard P., Jr., 898n. Carman, James M., 132n. Carrefour, 497, 553t, 564, 570, 641, 811. Carrillo, Fernando, 738n. Cartier, 225f, 389, 390f, 403. Casals Jiménez, José, 697n. Casares, Javier, 549, 553n, 558n, 567t, 583n, 584n, 595, 627. Casera, La, 754. Casquet, M. E., 433n. Castejón Roy, Agustín, 663n, 666n. Castro, Luis, 281n. Cateora, R. P., 883, 883n, 906. Catignon, Hubert, 500n, 688n. Cattin, Philippe J., 897n. Cavero Brújua, Sandra, 291n. Cavusgil, Tamer, 900n. Cayley, Murray A., 219n. Cebollada Calvo, Javier, 291n. Cegedim Strategic Data, 337t. Cel-lo, 396. Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), 233t. Centro del Envase del Vidrio, 685f. CEPSA, 568. Cerdá Suárez, Luis Manuel, 565n, 595. Cervantes, 398. Cervantes Blanco, Miguel, 883n. Cervera Fantoni, Angel Luis, 429. Cervera Taulet, Amparo, 175, 942.

1073

Índice de nombres Cerviño Fernández, Julio, 394n, 408n, 429, 900n, 881n, 883n, 906. Céspedes, Frank V., 967n. Chambers, Terry M., 324, 324n. Chamorro Mera, Antonio, 958n. Champion, 564, 570. Chanel n.º 5, 398. Chang, Dae R., 392. Channon, Dereck F., 864n. Charterina Abando, Jon, 989. Chasco Irigoyen, Coro, 136n, 175, 537n. Chasco Lafuente, Pedro, 136n, 175. Chase, Charles, 216. Check, 397. Chéron, E. J., 229n. Chevrolet, 406. Chías, Josep, 909n, 942. Chisnall, Peter M., 836n, 844. Chowdhury, Subir, 393, 393n. Chiu, John S. Y., 392n, 478n. Christian Dior, 224f, 391. Chrysler, 711. Chu, Wujin, 314n, 329. Chupa-Chups, 396, 406, 498. Churchill, Jr., Gilbert A., 341n, 342n, 344n, 347n, 374, 655n, 666n, 667n, 667f, 679, 833n, 833. Círculo de Lectores, 525, 529. Citroën, 394, 395f, 398, 703t, 704f. Citroën C3, 424. Ciudad, Caridad, 46n. Clark, Ralph, 972n. Clark, Terry, 166n, 863n, 896n. Clarke, Darral G., 688n. Climent Guimerá, Matilde, 526n. Clínica Barraquer, 496. Clio, 411, 424. Clooney, George, 464. CNAE, 850. Cobo Quesada, Francisco Benjamín, 989. Coca-Cola, 391, 396, 404, 408, 439, 708, 712. Coche Actual, 250. Código de Comercio, 560, 604.

1074

Coello Arroyo, Ricardo, 670n. Coffman, Larry L., 918n. Cohen, William A., 776n. Cola-Cao, 396, 403, 708, 889. Colegio de Economistas de Madrid, 850n. Coleman, índice de, 280n. Colgate, 925f. Collins, B. J. K., 460, 460n. Collins, Tom, 108, 108n, 460, 460n. Colón, 711. Colonia Nº 4711, 389, 390f. Colvin, Michael, 896n. Comisión Nacional de la Competencia, 148, 553. Comisión Nacional del Mercado de Valores, 141t, 152. Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA), 134. Connor, Jr., Richard A., 849n. Consejo de los Consumidores y Usuarios, 141t, 144. Consejo General de Economistas, 850n. Consejo Nacional de Dirección de la Distribución de Estados Unidos, 598, 599n. Consejo Superior de Cámaras, 143. Converse, Paul D., 45n, 57, 57n, 535, 535n. Cook, Jr., Victor J., 776n. Cooper, L. G., 537, 537n. Cooper-Martin, Elizabeth, 968n Copacino, William C., 598, 598n, 600n, 602n, 606t, 607t, 615n, 627. COPE, 424, 985. Copeland, Melvin, 57, 57n, 386n. Coperlim, 563. Copulski, William, 828n. Coque Martínez, Jorge, 989. Corbin, Claire, 787t. Cordell, Victor V., 898n. Corte Inglés, El, 54, 154, 224f, 312, 391, 395, 395f, 398, 403, 404, 412, 423, 497, 519, 522, 541, 546, 553t, 564, 568, 569, 572f, 573, 580, 695t, 811, 863.

Cortefiel, 397, 564, 568. Cortina, Adela, 989. Costa, Carlos, 410n, 644n. Costley, Carolyn, 710n. Cote, Joseph A., 395n. Cottet, 568. Coughlan, Anne T., 549, 595, 627. Cox, Jr., William E., 824n. Craig, C. Samuel, 537, 537n, 739n. Cravens, David W., 768n, 815. Crawford, C. Merle, 438n. Cross, James S., 387n. Croyley, Ayn E., 578n. Cruz Roche, Ignacio, 121, 284n, 285f, 304, 497n, 533n, 549, 553n, 565n, 586n, 595, 627. Cruz Roja, 911, 914, 915. Cruzcampo, 416. Cuadrado Roura, Juan Ramón, 847n, 916n. Cuadras Avellana, Carlos María, 360n. Cuenca Ballester, Antonio C., 284n, 304, 374, 691n. Cuesta Valiño, Pedro, 513, 565n, 569n, 584n, 595, 942. Cuestas Díaz, Pedro Jesús, 513, 989. Cundiff, Edward W., 898n. Cunningham, Michael J., 237n, 334n. Curas Valle, Consuelo, 538n. Curry, Adam, 254, 334n. Curry, Jay, 254, 334n. Curry, David J., 392n, 478n. D Dacko, Scott, 254. D’Amico, Michael, 518n, 540n, 579n, 634t, 634n, 641n, 652n, 663n, 702n, 724n, 795n, 850n, 885n, 888t. Danone, 517, 695t. Dart Ibérica, 525, 573. Dash, 398. Davidson, J. Hugh, 433n. Davidson, William H., 900n. Davidson, William R., 583n.

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Índice de nombres Davies, Fiona, 216. Davis, Joel, 955n. Day, George S., 105n, 106n, 121, 128n, 336n, 456n, 766n, 770n, 784n, 815. Day, Ralph L., 540n, 827n. De Juan Vigaray, María Dolores, 136n, 175, 227n, 254, 277n, 304, 549, 595, 627. De Paso, 568. DDB, 696t. Dean, Joel, 58, 451n, 452t, 480n, 501n, 513. Decathlon, 487, 568Decker, W. S., 536n. Defensor del Pueblo, 141t, 144, 145. Deighton, John, 72n, 273n. Delaunay, D., 650n. Delgado, Ana, 175. Delgado, Elena, 403n. Delgado Gómez, José Manuel, 900n. Dell, 497, 519, 706f. Della Bitta, Albert J., 270n, 272n, 304. Deshpandé, Rohit, 709n. Dewar’s, 707f. Dhalla, Nariman K., 452t, 456n. DHL, 856, 857f. Dholakia, Nikhilesh, 770n. Día, 391, 487, 497, 553t, 564. Díaz Martín, Ana María, 499n, 513. Díaz Morales, Antonio, 539n, 549. Díaz Sánchez, Ricardo, 923n, 926n, 942. Dibb, Sally, 175, 526n. Dichter, Ernest, 58. Dickinson, Roger, 156n. Dickson, John P., 349n. Dickson, Peter R., 226n, 254, 526n. Díez de Castro, Enrique Carlos, 374, 513, 521n, 549, 558n, 570n, 574n, 577n, 578n, 595, 627, 730n, 760. Dilenschneider, Robert L., 633n. Dirección General de Calidad y Evaluación Ambiental, 958.

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Dirección General de Política Comercial, 142, 574n. Dirección General de Tráfico, 713. Dirección General del Consumo, 141t, 144. Dirección General del Patrimonio del Estado, 312. Direct Marketing Association, 668. Disney, 404. Dixan, 240, 394, 398, 400f, 405, 407. Dixon, Donald F., 58n, 226n, 392n. Dodson, Jr., Joe A., 460, 460n. Dolan, Robert J., 468. Dolby, 407. Domingo, José Miguel, 670n. Domínguez, Luis V., 824n. Domínguez Doncel, Alejandro, 374. Donnelly, James H., Jr., 227n, 859n, 870n, 877. Don Simón, 118. Doral, Alba, 287n. Douglas, Susan P., 897n. Doyle, Peter, 229n, 452t, 763n, 815. Doyle, Stephen X., 666n. Drauwbaugh, Kevin, 394n, 429. Drucker, Peter F., 50n, 102, 102n, 764n, 774n, 917n, 949n. Duhan, Dale F., 967n. Dunne, Patrick M., 386n, 451n, 641n, 770n. Dupont, 403. DYC, 389, 390f, 391. Dympanel, 343.

Eiselt, Horst A., 609n, 733n. El-Ansary, Adel I., 517n, 518n, 540n, 549, 595, 627. Electrolux, 572f, 573. Elías Monclús, Joan, 760. Eliashberg, Jehoshua, 540n. Elizagárate, Victoria de, 877. EMAC, 139t. Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, 133, 347. Energizer, 397, 712. Engel, James F., 58, 219n, 290, 290n, 294, 294n, 295f, 304. EME-GFK, 337t. Enis, Ben N., 284n, 386n. Entrala, Gustavo, 670n. Eppright, David R., 713n. Equmedia, 696t. Ericsson, 685f. Ermenegildo Zegna, 224f. Ernst & Young, 117 Eroski, 404, 553t, 563, 956f. ESOMAR, 281n, 976. Espacio Europeo de Educación Superior, 46 Espitia Escuer, Manuel, 468, 900n. Espresso, 383, 464. Esteban Talaya, Águeda, 573n. Estatuto de Publicidad, 697. Estudio General de Medios (EGM), 718. Etgar, Michael, 541n. Euro RSCG Lorente, 696t. Euromadi, 557. Eurostat, 133, 133t, 134t, 139f, 139t, 848f. Expansión, 139t, 250. Expert, 557, 564. Ezop, Phyllis, 334n.

E F eBay, 117. Ecotel, 718. Edelman Trust Barometer, 689, 689n, 690f. Edwards, 278t. Eekels, J., 441n. Eiglier, Pierre, 857n.

Fa, 711. FADESA, 557. Fairhurst, Ann, 156n. Fairy, 398. Falces, Carlos, 578n. Faris, Charles W., 314n, 314t.

1075

Índice de nombres Farley, John U., 687n, 900n. Farris, Paul W., 478n, 688n. Feibstein, David J., 478n. Feigin, Barbara, 222n. Feinberg, Fred M., 737n. Felipe, Angel, 731n. Fennell, Geraldine, 288n. Ferber, Robert, 387n. Feria de Madrid, 139t, 399f. Fern, Edward, 710n, 821n. Fernández, Fernando, 513 Fernández, Javier, 573n, 578n, 915n. Fernández Casariego, Zulima, 838n. Fernández del Hoyo, Alfonso, 438n, 468, 827n, 844. Fernández Fernández, José Luis, 964n, 989. Fernández Fernández, Juan Carlos, 573n. Fernández Nogales, Angel, 349n, 374, 408n, 429, 584n, 595. Fernández Rodríguez, Roberto, 410n. Fernández Sánchez, Esteban, 838n. Ferrell, O.C., 55n, 473n, 526n, 665t, 825n, 829n, 829n, 830n. Festinger, Leon, 268n. Festival de Cannes, 754. Fiat Punto, 424. Fiat Ulysse. 267f. Fiesta, Ford, 424. Fill, Chris, 639n, 634t. Fiorillo, Henry F., 219n. Fisk, George, 58n. Fisk, Raymond P., 847n, 964n. Flavián Blanco, Carlos, 268n, 458n, 468. Fnac, 568. Ford, 398, 399f, 398. Ford, John B., 286n. Ford, Neil M., 655n, 666n, 667n, 667f, 679, 833, 833n. Fornell, Claes, 152n. Forrestal, Dan J., 633n. Forrester, Jay W., 59, 59n. Fourt, Louis A., 457, 457n. Fox, Karen F. A., 921n. Foxal, Gordon R., 106n

1076

Foxman, Ellen R., 950n. Fraiz Brea, José Antonio, 684n. Fraj, Elena, 304, 989. Frajer, Helmut von, 609n,733n. France Telecom España, 695t. Franco, Sonia, 227n. Frasquet del Toro, Marta, 565n. Frazier, Gary L., 770n, 927n, 930t, 942. Freud, Sigmund, 278t. Friskies, 406. Fundación Purina, 925f. Futrell, Charles, 65, 65n, 833, 833n. G Gable, Myron, 156n. Gabor, André, 478n, 513. Gaceta de los Negocios, 139t. Gaidis, William C., 274n. Gal, S.A., 417n. Galán, Rafael, 906. Galán Ladero, Mª Mercedes, 942. Galera Gasquet, Clementina, 942. Galerías Preciados, 54. Gallina Blanca, 403. Gallup, 754. Ganesh, Jaishankar, 899n. Ganesan, Shankar, 75n. García, José María, 985. García Alonso, José Vidal, 989. García Cerdeño, Antonio, 649n, 679. García de Madariaga Miranda, Jesús, 573n. García Cruz, Rosario, 906 García Echevarría, Santiago, 684n, 881n, 883n. García Henche, Blanca, 870n, 877, 958n. García López, José, 134n. García Marza, V. Domingo, 975n. García Méndez, Isabel, 315n, 329. García Palomo, Juan Pedro, 226n, 254. Garcia Uceda, Mariola, 697n, 705n, 760. Garda, Robert A., 820n, 833n.

Gardner, David M.,56, 56n, 58t, 57n, 58n, 59n, 60n, 86. Garnier, 383, 406. Garret, Dennis E., 56, 56n, 58t, 57n, 58n, 59n, 60n, 86. Garrido Pavía, Jordi, 539n, 549. Garrido Rubio, Ana, 468. Garrido Samaniego, María José, 315n, 329, 942. Gas Natural, 399f. Gasalla, José María, 877. Gaski, John F., 539n, 540n. Gautschi, David A., 537, 537n. Gázquez Abad, Juan Carlos,749n, 760. General Electric, 404, 768, 769f, 770. General Motors, 406, 948. Geoffrion, Arthur M., 600n. Gerstner, Eitan, 393n, 478n. Gómez Benito, Cristóbal, 955n. Gómez-Puyuelo, Javier, 226n. Google, 404. Guess, Norman, F., 787t. GESTESA, 557. Ghosh, Avijit, 537, 537n. Gil Estallo, María Angeles, 745n. Gil Roig, 955n. Gil Saura, Irene, 877. Gilly, M. C., 284n. Gilman, John L., 581n. Ginter, James L., 226n, 254, 288n. Givenchy, 225f. Givon, Moshe, 966n. Godin, Sheth, 671n, 679. Golanty, John, 460, 460n. Gómez Castallo, José Domingo, 697n. Gómez Jiménez, E.M., 976n Gómez Pérez, R., 975n Gómez Suárez, Mónica, 408n, 429, 885n. Gompertz, 194, 195f, 209, 210f, 687. González, Alfonso, 559n, 569n. González, José F., 679. González, María José, 231n. González Benito, Javier, 960, 989. González Benito, Oscar, 410n, 960, 989.

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Índice de nombres González Fernández, Ana María, 227n, 254, 277n, 304. González Lobo, María Ángeles, 760. González Hernando, Santiago, 538n, 549. González Ruiz, Ladislao, 692n, 960n, 989. Goode, Mark, 216. Goodfellow, John H., 846n. Google, 139t, 717. Goolsby, Jerry R., 972n. Gottvald, Wolfgang, 265n. Gourville, John T., 500n Graham, John L., 823n, 906. Grande Esteban, Ildefonso, 121, 216, 259n, 304, 877, 942. Green, Paul E., 236n, 334, 334n, 374. Green, Robert T., 900n. Greenberg, Herbert M., 666n. Greenberg, Jeanne, 666n. Greenley, Gordon E., 106n Gregor, William T., 795n. Gremier, Dwayne D., 864n. Grether, E. T., 57, 57n. Grewal, Dhruv, 499n, 710n. Grey, 696t. Greyser, Stephen A., 63n, 949n. Griffin, Abbie, 438n. Griffith, David E., 473n. Griffon, Bernardet, 231n. Grima Terré, JoanDavid, 768n, 772n. Grönroos, Christian, 66n, 76n, 105, 105n, 106n, 848n, 867n, 877. Grown, Gene, 106n. GRUMA, 563. Guardia Massó, Ramón, 924n, 942. Gucci, 487, 497. Guiltinan, Joseph P., 445n, 451n, 497n, 864n. Guillén, Mauro F., 670n. Gummesson, Evert, 72n, 86, 815. Gundlanch, Gregory T., 497n. Gupta, Sunil, 374. Gutiérrez, Pablo, 584n. Gutiérrez Cillán, Jesús, 315n, 329, 474n.

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Gwinner, Kevin P., 864n. H Häagen-Dazs, 745. Haas, Robert W., 306n, 310t, 317f, 329, 837n, 844. Haeckel, E., 954. Hague, Paul N., 824n. Hair, Joseph F., 360n, 374, 964n. Hamel, Gary, 776n. Hansen, Flemming, 692n. Harding, David, 410n, 429. Hardy, Kenneth G., 540n. Hargadon, Andrew, 433, 433n. Harris, Brian F., 410n. Harris, Richard B., 75n. Harris, Robert G., 132n. Hart, S. J., 384n, 957n. Hartley, Steven W., 666n. Hauser, John R., 435n, 468, 471n. Hawkins, Del I., 336n. Hayes, Robert H., 167n. Heckler, Susan E., 397n. Heeler, Roger, 896n. Henderson, Bruce D., 153t. Henderson, Pamela, W., 395n, 578n. Henkel, 240, 394, 398, 400f, 405, 406. Hennessey, Hubert D., 892n, 893t. Heno de Pravia, 417. Henthorne, Tony L., 286n. Heras Pérez, Mar, 46n Hernández Espallardo, Miguel, 749n. Herbig, Paul A., 827n. Hernáncez, Marta, 957n. Heslop, Louise A., 898n. Hess, J. M., 883, 883n. Hewlett-Packard, 398, 399f, 401, 404, 641, 707f. Hill, Richard M., 387n, 829n. Hipercor, 408, 553t. Hippel, Eric von, 829n. Hispacoop, 563. Hlavacek, James D., 831n. Hoch, Stephen J., 273n. Hodgson, Dick, 573n.

Hoechst, 835f. HOLA, 250. Holbrook, M.B., 387n. Holden, Reed K., 478n, 481n, 969n. Hollander, Stanley C., 582n. HomeScan, 343. Hopkins, Claude C., 702n. Horsky, Dan, 63n, 460, 460n. Hotmail, 446. Houston, Michael J., 397n. Howard, John A., 58, 89, 89n, 258n, 290, 290n, 291, 292f, 320, 387n. Huff, David, 536, 536n. Hugues, Arthur Middleton, 237n. Hugues, Michel, 231n. Hulbert, James M., 900n. Hunt, James B., 713n. Hunt, Shelby D., 46n, 61, 61n, 65t, 70n, 76n, 86, 351n, 908n, 946, 946n, 964n, 972n. Hutt, Michael D., 844. I Iacobucci, Dawn, 219n. Iacocca, Lee, 711. Ianstini, Marco, 163n, 438n, 468. Iberdrola, 399f, 398, 404. Iberia, 449. Iberia Plus, 274. Ibertex, 508. IBM, 404. IFA, 401, 557, 559, 563, 581. IFEMA-Feria de Madrid, 139t, 399f. Iglesia Católica, 938. Iglesias, Julio, 754. Iglesias Argüellles, Victor, 538n, 549. Ikerfel, 337t. Inditex, 55, 55n, 517, 642, 811. Infoadex, 692n, 693t, 694t, 695t, 696t. Infonet, 311f. Infovía, 571. ING Direct, 857. Ingene, Charles A., 619n.

1077

Índice de nombres Ingram, Thomas N., 833, 833n. Instituto de Comercio Exterior (ICEX), 142. Instituto de Crédito Oficial (ICO), 135, 136t. Instituto de Reforma de las Estructuras Comerciales (IRESCO), 571n. Instituto de la Educación de la Universidad de Londres, 938. Instituto de Marketing del Reino Unido, 88n. Instituto DYM, 337t. Instituto Lawrence R. Klein, 136n. Instituto Nacional de Estadística (INE), 133t, 139t, 140t, 175, 852t, 881t, 882t. Instituto Nacional del Consumo, 139t, 141t, 144, 146, 171, 948. Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía, 165f. Intel, 404, 407, 433. Interbrand, 404, 404n. Internet, 50, 54, 74, 75, 78, 82, 100, 101, 117, 139t, 151, 163, 174, 220, 239, 348, 435, 455, 519, 494, 525, 529, 572f, 571, 574-575, 583, 590, 643, 668, 694, 715t, 716-717, 747, 849, 976. IPMARK, 139t. Ipsos Eco, 337t. ISO (International Standarization Office), 393. J Jacobson, Robert, 687n. Jacoby, Jacob, 290n. Jaime Eslava, José de, 513. Jain, Dipak C., 459, 459n. Jalón, Manuel, 433. Janiszewski, C., 163n. Jatusripitack, Somkid, 901n, 906. Jaworsky, Bernard J., 105, 105n, 106n, 121, 692n. JB, 703t, 704f. Jeannet, Jean-Pierre, 892n, 893t.

1078

Jefkins, Frank, 740n. Jenkins, Gwilym M., 185n. Jenkins, Roger L., 923n, 947t. Jesucristo, 911. Jiménez Guerrero, José Felipe, 749n, 760. Joachimsthaler, Eric, 405n, 429. Johansson, Johny K., 234n, 687n, 897n. John, Deborah Roeder, 405n. Johnson & Johnson, 641. Johnson Wax, 600, 601f. Johnston, Wesley J., 315n. Joiner, Christopher, 405n. Jolibert, Alain, 897n. Jones, J. Morgan, 460, 460n. Jones, Michael H., 823n. Junta Arbitral Nacional de Consumo, 141t, 144, 146. Juntas Arbitrales de Consumo, 146. Júpiter, 398. JVC, 398. K Kaatz, Ron, 684n. Khan, Barbara E., 384n. Kalvani, Manohar U., 75n. Kamukura, Wagner, 254. Kane, William Fort, 748n. Kapferer, Jean-Noel, 259n, 394n, 415n. Kapoor, S. G., 184n. Kashani, Kamran, 891n. Kass, Gordon V., 234n. Kassarjian, Harold H., 292f. Katona, George, 58, 134n. Katz, Daniel, 279n. Kavanoor, Sukumar, 710n. Keegan, Warren J., 883n, 906. Keller, Kevin Lane, 397n. Kellogg’s, 956f. Kenny, David, 384n. Kerin, Roger A., 106t, 529n, 885n. Kessler, Felix, 716n. Kahn, Barbara E., 86 Kia, 389, 390f. Kilcoyne, Paula, 950n.

Kinnard, Shannon, 671n. Kinnear, Thomas C., 352n, 356n, 472t, 619n, 633n, 639n, 648n, 648f, 746n, 789n, 860n. Kleenex, 396. Klein, Naomi, 394, 394n. Kleiner, Art, 955n. Kleindschmidt, E. J., 229n. Kluyver, Cornelis A. de, 826n. Kodak, 397, 406, 437, 464. Kohli, Ajay, 105, 105n, 106n, 315n. Kollat, D. T., 290, 290n, 294, 295f. Kotler, Neil, 942. Kotler, Philip, 51n, 54n, 56n, 58, 61, 61n, 65, 65n, 66n, 69n, 86, 107, 110t, 108, 108n, 110n, 121, 175, 180n, 187n, 197n, 222n, 290, 290n, 291n, 294n, 306n, 381f, 381n, 386n, 387n, 460n, 460, 460n, 471n, 487n, 684n, 724n, 730n, 732n, 740n, 764n, 768n, 777n, 782, 782n, 794, 794n, 795n, 815, 846, 846n, 849n, 885n, 908, 908n, 909n, 913n, 919n, 921, 921n, 922n, 922n, 923n, 942. Koyck, L. M., 738n. Krishnan, R., 499n. Krishnan, Trichy V.460n. Kuehn, Alfred A., 291, 291n. Kumar, Ajith, 121. Kumar, V., 335n, 899n. Küster Boluda, Inés, 224n, 254, 679, 844. L La Tour, Michael S., 286n. Labajo González, Victoria, 538n, 549. Labaw, Patricia, 350n. Labreque, Roger J., 918n. Lacoste, 413, 641. Laczniak, Gene R., 923n, 964n, 965, 965n, 967n, 973n, 974n, 989. Lado Couste, Nora, 105n

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Índice de nombres Laguna, 411. Lamb, Charles W., Jr., 386n, 451n, 641n, 770n, 964n. Lambert, Annick, 234n, 254. Lambin, Jean-Jacques, 782n, 815. Lancôme, 383. Landa Bercebal, Francisco Javier, 374, 521n, 549, 577n, 595. Lang, Dorothy, 350n. Langeard, Eric, 857n. Langhoff, Peter, 736f. Larréché, Jean Claude, 762n, 770n. Lattal, Alice Darnell, 972n. Laurent, Gilles, 259n. Lautman, Martin R., 415n. Lazer, William, 58. Leal Jiménez, Antonio, 942. Leavitt, Clark, 739n. Lebart, Ludovic, 417n. Leenders, Michiel R., 824n. Lefkowith, Edwinn F., 863n. Lego, 82, 240, 703t, 704f, 892. Lehmann, Donald R., 319, 319t, 319n, 374, 687n. Lenovo, 401. Leone, Robert P., 687n. Leroux, J. C., 825n. Levi’s, 413, 641. Levionnois, Michel, 106n. Levitt, Theodore, 45n, 50n, 51, 51n, 53n, 54n, 58, 69n, 86, 89, 91t, 100t, 237n, 254, 380n, 382t, 451n, 643, 643n, 651n, 679, 686n, 768n, 833n, 849n, 854n, 869n, 877, 890n, 891n. Levy, Jean-Pierre, 234n, 254, 374. Levy, Michael, 529n, 619n. Levy, Sidney, 61, 61n, 846, 846n, 908, 908n, 942. Lewis, Barbara R., 746n. Lexus, 407, 487. Ley de Asociaciones, 146. Ley de Competencia Desleal, 141t, 149, 497, 966, 971, 975. Ley de Condiciones Generales de Contratación, 141t, 150, 975. Ley de Crédito al Consumo, 492. Ley de Defensa de la Competencia, 141t, 147-149, 966, 969, 975.

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Ley de Economía Sostenible, 951. Ley de Envases y Residuos de Envases, 959. Ley de Garantías de Venta de Bienes de Consumo, 975. Ley de Marcas, 394, 394n, 401. Ley de Ordenación del Comercio Minorista, 141t, 151, 497, 574, 595, 971, 973, 975. Ley de Reforma Universitaria, 914. Ley de Responsabilidad Civil por Productos Defectuosos, 968, 975. Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, 141t, 151-152, 671 Ley de Venta a Plazos, 492. Ley de la Navegación Aérea, 604. Ley del Transporte Terrestre, 603. Ley General de Comunicación Audiovisual, 697, 700, 972. Ley General de Cooperativas, 563. Ley General de Publicidad, 141t, 150, 697-701, 710, 723, 752, 972, 975. Ley General de Sanidad, 723. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, 144, 146, 723, 948, 949, 966, 975. Ley Orgánica 15/1975, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), 149-150, 951, 953, 954, 966, 973, 975. Ley Orgnánica de Universidades, 914. L’hermie, Christian, 549, 574n, 595. Licata, Jane W., 499n. Lico, 434f. Lidl, 553t, 564. Liebermann, Yehoshua, 160n. Liefeld, John, 898n. Lilien, Gary L., 110n, 180n, 187n, 197n, 216, 290, 290n, 291n, 294n, 306n, 460n, 460, 460n, 468, 471n, 730n, 732n, 900n. Lillis, Charles M., 581n.

Lindberg, Bertil C., 899n. Línea Directa Aseguradora, 695t. Little, Blair, 899n. Little, John D. C., 775n. Lladró, 406, 437. Llaguno Musons, José Ignacio, 877. Llamazares García-Lomas, Olegario, 885n, 906. Llonch Andreu, Joan, 105n, 121, 790n. Llorente, Leonardo, 226n. Locander, William B., 279n. Lodish, Leonard M., 657n. Loewe, 225f, 391, 395, 395f, 487, 497. Lohnes, Collee, 897n. Loken, Barbara, 405n. López, Ana María, 216. López, Marian, 559n, 569n. López de Arriortua, 435. López Morales, Tomás, 404n. L’Oréal, 383, 406, 695t. Lorente, Joaquín, 708n, 738n. Loudon, David, 270n, 272n, 304. Lovelock, Christopher H., 849n, 852, 852n, 877, 909n, 915n, 918n, 919-921n, 926n, 942. Lowrey, Tina M., 959n. Lowy, A., 948n. Lucky Strike, 423. Luque, Manuel, 711. Luque, Teodoro, 374, 711n, 931n, 942. Lusch, Robert F., 541n, 923n. Lutz, R., 163n. Lynch, John, 163n. Lysonski, Steven, 790n. M MacCormack, 163n, 438n, 468. MacInnis, Deborah J., 692n. MacLachlan, Douglas L., 234n, 349n. Madhok, P., 184n. Maesincee, Suvit, 885n, 906. Magee, John F., 598, 598n, 600n, 602n, 606t, 607t, 615n, 627.

1079

Índice de nombres Magidson, Jay, 234n Magrath, Allan J., 540n, 955n. Mahajan, Vijay, 457n, 459, 459n, 438n, 468, 770n, 770n, 856n, 966n. Mahn, Philip W., 844. Makridakis, Spyros, 181n, 216. MAKRO, 559. Malhotra, Naresh K., 374. Manera Basa, Jaime, 960n. Mann-Whitney, 360. Mansfield, Edwin, 457, 457n, 827n. Mapfre, 399f, 707f, 712. Maqueira, Juan Manuel, 121. Marca, 250. March, Carlos, 904. Marcus, Norman G., 922n. MARK, 31-39, 138, 201, 242, 355, 363, 415, 416, 485n, 503, 508, 609, 733. Marketing Science Institute, 401. Markov, 291, 294. Marks & Spencer, 410. Martín Armario, Enrique, 730n, 760. Martín Cerdeño, Victor J., 570n. Martín Dávila, Miguel, 609n, 627. Martín Santana, Josefa D., 737n, 760. Martínez, Arcadio, 918n, 942. Martínez Aguado, Timoteo, 181n. Martínez Caballero, Elsa, 877. Martínez Castro, Emilia, 584n, 595. Martínez Martínez, Miguel Angel, 105n. Martínez Salinas, Eva, 268n, 284n, 286n, 304, 458n, 468, 663n, 989. Martínez Tercero, Mario, 344n, 518, 518n. Martos-Partal, Mercedes, 410n. Más Ruiz, Francisco José, 565n. Maslow, A. H., 271, 271n, 299. Mason, J. Barry, 219n, 579n. Masson, J. E., 521n, 577n. Massy, William F., 49n, 63n, 110n. Master Cadena, 557.

1080

Mauser, Gary A., 931n, 942. Maydeu Olivares, Alberto, 105n Mazarrasa, Miguel, 396n. Mazda, 396. MBT, 684f. McCann-Erickson, 224n, 696t. McCarthy, E. Jerome, 58, 90n, 645n. McCarthy, John A., 959n. McDaniel, Carl, 964n. McDaniel, Stephen W., 954n. McDonald’s, 404, 410. McGraw-Hill, 833, 834f. McCuistion, Tommy J., 831n. McGuinness, Norman W., 899n. McIntosh, Andrew, 957n. McKenna, Regis, 45n, 72n. McKinsey, 768, 769f. McNair, Malcolm P., 582n. MEC, 696t. Mediacom Iberia, 696t. Media Planning, 696t. Medina, Agustín, 760. Medina Orta, Oscar, 137n, 537n Mégane, 411. Meissner, Hans Günthher, 881n, 883n. Melé Carné‚ Domènec, 964n, 989. Melle Hernández, Mónica, 595. Méndez, Isabel G., 663n, 679. Méndez, José Manuel, 644n. Méndez, María, 889n. Méndez García de Paredes, José Luis, 600n, 627. Menéndez Roces, César, 931n. Menon, Anil, 924n. Mercado Unico Europeo, 904. Mercadona, 404, 553t, 811. MERCASA, 558. Mercedes, 271, 386, 399f, 456, 487, 496, 541, 684f. MERCOSA, 558. MERCOSUR, 886. Merino, María Jesús, 269n, 717n. Merino de Lucas, Fernando, 882n. Merino Rivera, María Dolores, 699n. Messeguer Artola, Antoni, 575n, 595. Meyers, John G., 63n.

Michaels, Ronald E., 451n. Michie, Donald A., 540n. Michman, Ronald D., 280n. Micolor, 400f. Mickwitz, 451. Microsoft, 404, 523. Middleton, Victor T. C., 846n. Midgley, David F., 450n. Mill, James, 51. Miller, Cyndee, 669n. Miller, Kenneth E., 288n. Miles, Raymond E., 782n. Milliman, Ronald E., 578n. Millward Brown, 337t. Mindak, William, 740n. Mindshare, 696t. Minetti, Ana Clara, 164n, 957n, 989. Miniard, Paul W., 294n, 295f. Minimarket, 568. Ministerio de Defensa, 910f. Ministerio de Fomento, 605f. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 142, 595. Ministerio de Sanidad y Consumo, 144, 146. Miquel Peris, Salvador, 106n, 284n, 304, 374, 549, 574n, 595, 691n, 898n, 906, 922n. Miquel Romero, María José, 284n, 304, 374, 549, 574n, 595. Mir Piqueras, Juan B., 574n, 595. Mistol, 400f, 406. Mitchell, A. A., 284n. Mitsubishi, 396. Mittelstaedt, Robert A., 260n. Moda de España, 401, 400f. Molero Ayala, Victor M., 121, 304, 760. Molina Ortiz, Asensio, 696n. Moliner Tena, Miguel Angel, 867n, 922n, 927n, 942. Molinillos Jiménez, Sebastián, 566n, 595. Mollá Descals, Alejandro, 106n, 540n, 565n. Monroe, Kent B., 498n, 499n, 513. Mont Blanc, 707f. Montecristo, 398.

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Índice de nombres Montero, Fernando, 650n. Montgomery, David B., 112n, 258n. Montserrat, Miguel, 584n. Moorman, Christine, 692n. Moorthy, Sridhar, 291n, 460n. Moreno Martín, Lourdes, 882n. Morgan, James M., 234n. Morgan, Robert M., 76n. Morineau, Alain, 417n. Morris, David, 76n. Morris, Linda, 950n. Mourier, Pascal, 880n. Moutinho, Luiz, 216. Movistar, 404. Muebles La Fábrica, 568. Múgica Grijalba, José Miguel, 286n, 290n, 304, 402n, 538n, 540n, 584n, 883n. Mújica Alberdi, Alazne, 688n, 760. Muller, Eitan, 457n, 459, 459n, 460, 460n, 966n. Mundo, Diario El, 139t, 717. Munuera Alemán, José Luis, 220, 220n, 254, 385n, 403n, 468, 513, 666n, 679, 749n, 763n, 769n, 815. Muñiz Martínez, Norberto, 883n. Muñoz Gallego, Pablo, 567t. Murillo Ferrer, Amaya, 573n. Murphy, Patrick E., 923n, 964n, 965, 965n, 967n, 973n, 974n, 989. Myers, James H., 231n, 254. Myers, John G., 687n. N Nader, Ralph, 948. NAFTA, 886. Nagle, Thomas T., 478n, 481n, 513, 969n. Nakamishi, M, 537, 537n. Nakata, Cheryl, 900n. Nao, 407. Naranjo Cruces, Inmaculada, 663n. Narayana, Chem L., 581n.

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Narayandas, Narakerasi, 75n. Narver, John C., 105, 106n. Narros González, María José, 254. Navarro García, Antonio, 578n. Neira, Edelmira, 679. Nestea, 408. Nestlé, 383, 406, 408, 440, 464, 580. Nescafé, 383, 398, 464, 707f. Nespresso, 464, 500. Nesquik, 398. Nestum, 398. Newman, Karin, 898n, 906. Newton, 435. Nicosia, Franco A., 58, 687n. Nielsen, 343, 347, 567t. Nieto Churruca, Ana, 885n, 906. Nike, 388, 705, 986. Nissan, 396. Nixdorf, 833. Noble, Charles H., 121. Nokia, 404. Nonaka, Ikujiro, 897n. Nordic Mist, 396. Norit, 863. Norvell, Douglas G., 885n. Novelli, William D., 924n. Nueno, José Luis, 160n, 820n. Nutrexpa, 889. Nylon, 398. O OCDE, 938. OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), 723, 948, 985. Odime, 311f. Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), 718. Oficinas Municipales de Información al Consumidor, 146. Ogilvy, David, 702n, 737n. Olano Rey, Alberto, 158n. Olarra, 398. Olivier, Alain, 897n. Olshavsky, Richard W., 451n. Olson, Jerry C., 227n. OMD, 696t.

Omega, 240, 985. Omidyar, Pierre, 117. ONCE (Organización Nacional de Ciegos de España), 713, 916, 938. Onda Cero, 399f, 424. O’Neal, Charles, 618n, 832n. Only by Julio Iglesias, 398. Opel, 406. Opel Corsa, 424. Opencor, 568. Optimedia, 696t. Ordozgoiti de la Rica, Rafael, 415n, 429. Oren, Shmuel, 500n Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), 171. Orsini, Joseph L., 866n. Ortega Martínez, Enrique, 344n, 374, 578n, 647t, 679, 702n, 705n, 729n, 746n, 747n, 748n, 750n, 760, 894n, 909n, 967n, 976n, 989. Ortiz Cabeza, Francisco, 931n. Ortiz de Zárate, Alvaro, 577n. Ortmeyer, Gwen, 538n. O’Shaughnessy, John, 262n, 265n, 304, 319, 319t, 319n, 381n, 394n. O’Shaughnessy, Nicholas Jackson, 265n, 381n, 394n. Ott, Leland, 222n. Ottman, Jacquelyn, 957n, 957n. Oubiña Barbolla, Javier, 600n, 627. Oum, Tae H., 532n, 898n. P Pacheco Tamayo, Eva, 408n. Page, Albert, 437n. País, El, 139t, 250, 389, 423, 714, 717. Paksoy, Christie H., 579n. Palace, Hotel, 397, 487. Palm Pilot, 435. Panasonic, 529n. Paniagua Mazorra, Ángel, 955n. Panrico, 397.

1081

Índice de nombres Paños Callado, Carlos, 412n, 959n. Parasuraman, A., 333f, 343n, 374, 833, 833n, 847n, 862t, 867n, 868n, 877. Pardo, Julio A., 731n. Pado, Leandro, 731n. Parffit, J. H., 460, 460n. Park, Chan Su, 402n. Parra Guerrero, Francisca, 549, 574n, 595, 627. Pascual, Grupo, 407, 706f. Patek Philippe, 891f. Patterson, Larry T., 924n. Paul Shark, 395, 395f. Pavlov, 275. Peattie, Ken, 955n, 957n, 989. Pedraja Iglesias, Marta, 664n. Pedro Rovira, 706f. Penelas Leguía, Azucena, 513, 864n, 942. Pepsi Cola, 82. Peppers, Don, 76n. Percy, Larry, 221n. Pérez Domínguez, Fernando, 668n. Pérez Jiménez, Ignacio, 415n, 429. Perlan, 400f. Periañez Cañadillas, Iñaki, 932. Periódico, El, 397. Perreault, Jr., William D., 645n, 833, 833n. Peter, J. Paul, 227n. Petit, Stephen, 61n. Petrison, Lisa A., 669n, 950n. Peugeot, 311f. Peugeot 106, 395, 395f. Peugeot 206, 424. Phar, Steven, 950n. Pharma Mar, 685f. Philip Morris, 962, 962f. Philips, 117, 394, 398, 404, 449, 904, 963f. Philips, Lynn W., 392n. Philipshave, 398. Piercy, Nigel F., 49n, 86, 121 Pino Merino, Angel del, 227n. Pintado, Teresa, 269n, 717n. Piñuel, J.L., 760. Pitts, Robert E., 222n. Plácer Galán, José Luis, 883n. Playtex, 436.

1082

Plummer, Joseph T., 277n. PMI, 407. Polaroid, 464. Pollay, Richard W., 690n. Polo Redondo, Yolanda, 106n, 121, 268n, 286n, 458, 458n, 468, 663n. Pons Pes, Xavier, 711n. Porter, Michael E., 763n, 765n, 773n, 781, 781n, 815, 884, 884n, 906. Post-it, 433, 434f, 446, 706. Potts, George W., 855n. Poveda Gómez, Pedro, 412n, 959n. Powers, Garry, 226n. Pras, Bernard, 264n. Premier, 435, 436f. Prenatal, 132, 564. Presser, Stanley, 350n, 350n. Pride, William M., 55n, 166n, 175, 473n, 526n, 665t, 825n, 829n, 829n, 830n. Prieto del Pino, María Dolores, 760. Pril, 400f, 405. Procter & Gamble, 398, 406, 580, 695t. Provoost, Rudy, 117. Publicis, 696t. Puelles Gallo, María, 408n, 429, 584n, 595. Puelles Pérez, José Antonio, 408n, 410n, 429, 553n, 584n, 586n, 595, 960n. Puig de la Bellacasa, Javier, 959n. Pujol Bengoechea, Bruno, 513. Pulido, Antonio, 216. Pümpin, Cuno, 181n, 773n. Pura Lana Virgen, 400f. Puro Marketing, 985. Puyol Antolín, Rafael, 159n. Q Qualls, William, 451n. Quelch, John A., 384n, 410n, 429, 538n, 669n, 750n, 960n, 967n, 989.

Quiero TV, 435, 436f. Quintanilla Pardo, Ismael, 106n, 923n, 926n, 942. R Raaij, Fred van, 304. Rabbane, Paco, 956f. Radio 1 (RNE), 424. Rafoq, Mohammed, 746n. Raiffa, Howard, 196n, 650n. Rajendran, K.N., 499n. Ramírez Alesón, Marisa, 900n. Ramos, David, 906. Random, 337t. Rangaswamy, Arvind, 460n, 468. Rank Xerox, 156. Rao, Akshay R., 407n. Rao, Vithala R., 474n, 478n. Raphaelson, Joel, 702n, 737n. Rapp, Stan, 108, 108n. Rasines García, Javier, 960n. Ratnayaka, Moira, 957n. Rau, Pradeep, 291n. Raveed, Sion, 885n. Ray, Michael L., 631n, 686n, 705n, 710n. RCA, 398. Real Academia Española, 45. Rebollo, Alfonso, 549, 558n, 566n, 567t, 584n, 595, 627. Recaño, Joaquín, 158n. Recio Menéndez, Manuel, 410n, 429, 553n, 894n, 957n. Redondo Bellón, Ignacio, 263n, 284n, 285f, 304, 708n. Reibstein, David J., 500n. Reichheld, Frederick E., 868n. Reilly, William J., 57, 57n, 535. Reinares Lara, Pedro, 410n, 760. Reindenbach, Eric R., 222n, 961n. Renault, 401, 863. RENFE, 398, 495f. Repollo (muñeca), 456. Repsol YPF, 399f, 568. Resa López, Silvia, 568n. Resnick, Alan J., 219n. Revilla, 398. Revlon, 381.

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Índice de nombres Revson, Charles, 381. Reynolds, 311f. Reynolds, R.J., 435. Rica, Enrique de la, 573n. Richers, Raimar, 900n. Richins, Marsha L., 898n. Riesz, Peter C., 392n, 478n. Rink, David R., 449n. Rio, Rosa del, 651n. Rio Lanza, Ana Belén del, 403n. Rioja (vinos), 401, 400f. Ritchie, J.R. Brent, 918n. Ritter, Doris, 156n. Ritz, Christopher J., 460, 460n. Ritz, Hotel, 487. Rivera, Luis M., 989. Rivera Camino, Jaime, 106n, 121, 304, 699n. Rivera Torres, Pilar, 664n. Rivero Nieto, Pedro, 954n. Roberto, Eduardo L., 922n. Roberts, Mary Lou, 334n. Robertson, Thomas S., 292f. Robin, Donald P., 961n. Robinette, Scott, 381n. Robinson, Patrick J., 314n, 314t. Robinson, William A., 748n. Robinson, William T., 152n. Robledo, Miguel, 716n. Roche, Martin, 226n. Roddick, Anita, 423. Rodgers, William T., III, 795n. Rodríguez, Gus, 117 Rodrigo, Ignacio, 915n. Rodríguez, Eva, 579n. Rodríguez Antón, José Miguel, 849n. Rodríguez Ardura, Inma, 575n, 595, 631n, 679. Rodríguez Castaño, María de los Angeles, 679. Rodríguez del Bosque, Ignacio A., 679, 717n, 760. Rodríguez Escudero, Ana Isabel, 468, 474n, 763n, 769n, 815. Rodríguez Molina, Miguel A., 711n. Roering, Kenneth J., 386n, 788n, 792n. Rogers, Everett, 447n.

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Rogers, Martha, 76n, 699n. Rogers, Stuart, 699n. Roig, Barto, 574n. Rolex, 225f, 240, 403, 416, 541, 641. Rolls-Royce, 396, 702. Román González, María Victoria, 410n, 553n. Román Nicolás, Sergio, 666n, 679. Roozenburg, Norbert F. M., 441n. Roscoe, Jr., A. Marvin, 350n. Rosen, Emanuel, 446n, 468. Rosenbloom, Bert, 135n. Rosenfield, Donald B., 598, 598n, 600n, 602n, 606t, 607t, 615n, 627. Ross, John K., III, 924n. Rossomme, Jeanne, 318n, 329. Roth, Martin S., 898n. Rothschild, Michael L., 274n, 912n. Royo Vela, Marcelo, 284n, 304, 691n. Ruiz de Maya, Salvador, 304. Rubick, 456. Rubio, Concha, 403n. Rudelius, William, 885n. Ruekert, Robert W., 45n, 105n, 407n, 788n, 792n. Rufín Moreno, Ramón, 393n, 478n. Ruiz de Maya, Salvador, 286n, 290n, 304, 315n, 329, 749n, 989. Ryanair, 706f. Rylander, David H., 954n. S Saborit, Sergi, 440. Sager, Jeffery, 833, 833n. Sáinz de Vicuña Ancín, José María, 539n, 549, 568n, 595, 815. Salas Fumas, Vicente, 458n. Salazar Clavel, Juan, 234n, 254. Salén, Henrik, 584n. Salvat Editores, 525. Samba, 400f. Samiee, Saeed, 291n.

San Juan, Enrique, 410n. San Miguel, 268f. Sánchez, Javier, 867n. Sánchez Cremades, José María, 46n. Sánchez Fernández, Raquel, 175. Sánchez García, Mercedes, 955n. Sánchez Guzmán, José Ramón, 682n, 689n, 740n. Sánchez Herrera, Joaquín, 269n, 717n, 815. Sánchez Pérez, Manuel, 175, 540n. Sanex, 417. Sanitas, 118. Santesmases Mestre, Miguel, 269n, 374, 717n, 877. Santos Arrebola, José L., 886. Santos Vijande, María Leticia, 468, 499n, 513, 679, 717n, 820n, 844, 942. Sanz de la Tajada, Luis Angel, 684n, 745n, 760. Sanzo Pérez, María José, 820n, 844. Saporta, Bertrand, 822n, 844. Sarabia Sánchez, Francisco, 220, 220n, 227n, 254, 277n, 304, 374. Sargent, John R., 787t. Sarro Álvarez, María del Mar, 513, 865n, 877. Sasser, Jr., W. Earl, 868n, 870n. Saunders, John, 229n. Sawyer, A., 163n. Schlegelmilch, Bodo, 989 Schmitt, Bernd H., 394n. Schuldt, Barbara A., 349n. Schultz, Don E., 748n. Schuman, Howard, 350n, 350n. Schweppes, 397, 712. Scotch, 405. SCPF, 696t. Sculley, John, 82. SEAT, 380. Seat Ibiza, 424. Secretaria de Estado de Comercio, 141t, 142, 553. Secretaría General de Comercio Exterior, 142.

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Índice de nombres Secretaría General de Política Social y Consumo, 141t, 144. Segarra, José Antonio, 254. Sen, Subrata K., 63n. Señora Rushmore, 696t. SEPA (Sociedad Española de Periodoncia), 925f. Sepu, 570. SER (Sociedad Española de Radiodifusión), 424, 985. Serra, Teresa, 410n. Serra Cantallops, Antoni, 870n, 877. Servicio de Defensa de la Competencia, 141t, 147. Servicio de Reclamaciones del Banco de España, 141t, 144, 145. SEUR, 401. Seven-Up (7 Up), 397, 397. Sewall, Murphy A., 537, 537n. Shama, Avraham, 160n. Shapiro, Benson P., 104, 230, 230n, 526n, 579n, 644n, 666n, 780n. Shapiro, Stanley J., 62n. Sharma, Subhash, 856n. Shawver, Donald L., 922n. Sheffet, Mary Jane, 967n. Shell, Adam, 924n. Sheth, Jagdish N., 56, 56n, 58t, 57n, 58n, 59n, 60n, 86, 163n, 175, 286n, 290n, 291, 292f, 320, 320n, 322f, 327, 329, 350n, 770n, 927n, 930t, 942. Shocker, Allan D., 128n. Shoell, William F., 445n, 451n. Shostack, G. Lynn, 849n. Shurm, L. J., 959n. Siemens, 956f. Sierra Díez, Benjamín, 578n. Siguaw, Judy A., 106n. Silk, Alvin J., 460, 460n. Simago, 570. Simkin, Lyndon, 175, 526n. Simon, Hermann, 451n, 452t, 473n, 492n, 737n, 739n. Simon, Julian L., 345n, 349n, 688n, 737n. Simon, Leonard S., 460, 460n.

1084

Sinclair, 435, 436f. Singh, Surendra N., 917n. Sinha, Rajiv K., 121. Sirkin, Harold L., 437n. Sisodia, Rajendra S., 163n, 175. Sissors, Jack Z., 716n, 731n. Sivakumar, K., 900n Skinner, 275. Slater, Stanley F., 105, 106n. Smith, Adam, 51. Smith, George A., 156n. Smith, J. R., 847n. Smith, Kirk H., 699n. Smith, N. Craig, 960n, 967n, 968n, 989. Smith, Scott M., 924n. Smith, Stephen, 500n. Smith, Wendell R., 58, 218, 218n, 254. Snow, Charles C., 782n. Sofres, 337t, 343, 718. Sol, Grupo, 889. Sol, Paula del, 46n. Soldevilla García, Emilio, 216. Solo (Nescafé), 383. Soman, Dilip, 500n. Sonnenberg, Frank K., 865n. Sonquist, John A., 234n. Sony, 397, 399f, 437, 449. Soret los Santos, Ignacio, 619n, 627. Souder, William, 113t. Souto, J. A., 948. Spangenberg, Eric, R., 578n. Spar, 401, 563, 581n. Sparkman, Jr., Richard D., 351n. Spectrum, 82. Speh, Thomas W., 844. Spivey, W. Austin, 279n. Sprin Go, 416, 435. Srinivasan, V., 402n. Srivastana, Rajendra K., 128n. Srivastava, Mukesh, 847n. Stanfield, Richard H., 702n, 705n. Stanley, Thomas J., 537, 537n. Stanton, William. J., 65, 65n. Star, 397. Star, Steven H., 50n. Stayman, Douglas, 709n. Steckel, Joel H., 374.

Steinbrink, John P., 664n. Steiner, Robert L., 50n. Stern, Louis W., 517n, 518n, 540n, 549, 595, 627. Sternthal, Brian, 219n, 739n. Stevens, S. S., 346, 346t. Stewart, Allyson L., 669n. Smint, 406. Spanair, 389. Stone, Bob, 570n, 668, 668n, 679. Strang, Roger A., 410n, 746n. Stutts, Mary Ann, 924n. Suárez Campos, José María, 46n. Subdirección General de Compras (Ministerio de Hacienda), 312. Subramaniam, Velavan, 899n. Summey, John H., 451n, 452t, 641n. Sutil Martín, Lucía, 699n. Sutton, Robert I., 433, 433n. Swan, John E., 449n. Swire, Donald J., 770n. Synovate, 337t. T Tacto, 417. Takeuchi, Hirotaka, 669n. Tamagotchi, 456. Tándem/DDBN, 696t. Tanner, John F., 713n. Tatham, Ronald L., 360n, 374. Tauber, Edward M., 183n. Taylor, James R., 352n. Taylor, Ronald D., 451n, 452t, 641n. Taylor Nelson Sofres, 337t, 343. TBWA, 696t. Teas, R. Kenneth, 833, 833n. Telefónica, 695t, 839, 882n. Telepick, 435. Televisión Española, 724. Tellis, Gerard J., 489n, 499n, 513, 708n, 760. Tena, Antonio, 226n. Tena Millán, Joaquín, 768n, 772n. Tenn, 400f, 405. Tetrapak, 82. ThinkPad, 401.

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Índice de nombres Thomas, Michael J., 923n, 961n. Thomas, Robert J., 433n, 438n, 468. Thompson, Thomas W., 859n, 877. Thorelli, Hans B., 826, 826n. Thorpe, Jim, 896n. Tigert, Douglas J., 532n, 898n. Tissot, 240. Tom Tom, 660f. Tomás Foraster, Francisco Javier, 584n. Torán Torres, Francisco, 649n, 679, 844. Tormo & Asociados, 581n. Tornado, 397. Toshiba, 436f, 437. Totten, Jeff W., 349n. Toy “R” Us, 487, 568. Toyos Rugarcía, Francisco, 877. Toyota, 407, 487. Travel Club, 274. Tres M (3M), 405, 433, 446. Trespalacios Gutiérrez, Juan A., 374, 441n, 535n, 538n, 549, 558n, 586n, 595, 668n. Tribuna Médica, 250. Tribunal de Defensa de la Competencia, 141t, 147. Trinaranjus, 416. Trout, Jack, 391n, 393, 393n, 429. TV2, 714. Tueste Natural, 383. Tugle, William P., III, 160n. Tull, Donald S., 236n, 334, 334n, 336n, 341n. Tupperware, 573. Turyocio, 274. Turney, Peter B., 219n. Tuscany, 276f. Twedt, Dik Warren,. Twingo, 411. Tybout, Alice M., 219n. Tyebjee, Tyzoon T., 349n. U Unesa, 985. Ungar, Meyer, 160n.

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UNICEF, 914. Unide, 557. Unidental, 224f. Unión Europea (UE), 133, 134, 164, 171, 393, 412, 553, 697, 848f, 880, 886, 958, 959, 962. Unión Fenosa. Unión y el Fénix, La, 398. Universidad de Alcalá, 139t. Universidad de Ohio, 60, 908. Uno-e, 407. Upah, G. D., 106n. Urban, Glen L., 112n, 258n, 435n, 460, 460n, 468. Urzáiz y Fernández del Castillo, Jaime de, 740n.

Viajes Halcón, 863. Vicary, James M., 699n. Vicente Molina, Azucena, 989. Vidal, Tomás, 158n. Vila López, Natalia, 224n, 254. Vilaseca Requena, Jordi, 575n, 595. Villalba Vila, Daniel, 533n. Villarejo Ramos, Angel, 403n, 429. Villarino, P., 433n. Vincze, Julian W., 916n. VIPS, 568. Virgin, 154, 711. Visa, 274. Vodafone, 695t. Volkswagen, 389, 395f, 424, 695t. Volvo, 388, 391.

V Valenzuela Martínez, Ana, 885n. Valero Amaro, Victor, 942. Valladares, Florencio, 397n. Vallet, Teresa M., 867n. Vanguard, 449. Vanguardia, La, 714, 717. Varadarajan, P. Rajan, 166n, 923n, 924n. Varela González, José Antonio, 259n, 267n, 662n, 666n, 679. Varey, Richard J., 746n. Vargas Sánchez, Alfonso, 570n. Vasquez-Parraga, Arturo A., 972n. Vavra, Terry G., 334n, 374. Vázquez Casco, Ana Isabel, 877. Vázquez Casielles, Rodolfo, 106n, 121, 374, 441n, 468, 499n, 513, 535n, 538n, 549, 558n, 579n, 595, 668n, 820n, 844, 942. Vazzana, Gary S., 349n. Velasco Rodríguez, María Elena, 538n. Venca, 572f. Veciana Vergés, Josep María, 790n. Velasco, Emilio de, 513. Velcro, 396. Verhage, Bronislaw J., 898n. Vernel, 398, 400f, 405. Vernon, Raymond, 899, 899n.

W Wagner, Harvey M., 608n, 609n. Walker, Jr., Orville C., 45n, 655n, 666n, 667n, 667f, 679, 788n, 792n, 833, 833n. Wall, Marjorie, 898n. Wallaert, G., 650n. Wallendorf, Melanie, 272n. Wal-Mart, 404. Wang, Paul, 669n, 950n. Wansink, Brian, 412n, 710n. Warner, índice de, 280. Warner Bross, 437. Warwick, Kenneth M., 417n. Weadock, Daniel K., 649n. Webb, Don R., 922n. Weber, ley de, 273. Webster, John, 529n. Webster, Frederick E., Jr., 74n, 318t, 323, 323n, 329, 647t, 655n, 827n, 827, 827n, 828n, 844. Wedel, Michel, 254. Weinberg, Charles B., 688n, 909n, 915n, 918n, 919-921n, 926n, 942. Weinberg, Peter, 265n. Weinstein, David, 900n. Weis, Dimitri, 948n.

1085

Índice de nombres Weiss, Doyle L., 688n. Weitz, Barton A., 153n, 163n, 314n, 329, 666n. Wells, Jr., Louis T., 899n. Wellhoff, A., 521n, 577n. Wensley, Robin, 770n. West, Alan, 627. Westphalen, M. H., 760. Wheatley, John J., 392n, 478n. Wheelwright, Steven C., 181n, 216. White, Philip D., 898n. White Label, 397, 707f, 712. Widing, Robert E., II, 106n. Wilconxon, 360. Wilcox, James B., 351n. Wilensky, Alberto, 403n. Wilkes, Robert E., 966n. Wilkinson, I. F., 58n. Wilkinson, J.B., 579n. Williams, Gareth, 938. Williams, H. P., 731n. Williams, Martin, 669n. Wilmshurst, John, 695n. Wilson, Aubrey, 786n. Wilson, Elizabeth J., 499n. Wilson, Robert, 500n.

1086

Wind, Yoram, 230, 230n, 234n, 314n, 314t, 318t, 320, 320n, 323, 323n, 329, 379t, 415n, 438n, 441n, 468, 770n, 770n. Wipp, 240, 398, 407. Wonderbra, 436. Wood, S., 163n. Woodal, Tony, 86. Woodlock, Joseph W., 457, 457n. Word Perfect, 707f. Wotruba, Thomas R., 837n. Wu, S. M., 184n. Wyman, John, 644n. X Xerox, Rank, 156, 396, 405. Y Yadav, Manjit S., 863n, 877. Yagüe Guillén, María Jesús, 402n, 883n. Yahoo, 139t, 671, 717. Yamaha, 401, 405. Young, Shirley, 222n.

Young & Rubicam, 696t. Yuspeh, Sonia, 452t, 456n. Yustas, Yolanda, 226n, 579n, 747n. Z Zaltman, Gerald, 61, 61n, 272n, 908, 908n, 921n. Zara, 55, 389, 391, 398, 399f, 403, 404, 517, 517n, 519, 553t, 568, 642, 745. Zeithaml, Carl P., 166n. Zeithaml, Valarie A., 106n, 166n, 393n, 862t, 867n, 868n, 877. Zenith Media, 693t, 696t. Zielske, Hubert H., 737n. Zif, Jehiel, 900n, 923n. Zigler, Zig, 649. Zikmund, William, 374, 518n, 540n, 579n, 634t, 634n, 641n, 652n, 663n, 702n, 724n, 795n, 850n, 885n, 888t. Zou, Shaoming, 900n. Zorio Pellicer, Miguel, 931n. Zorrilla, Pilar, 578n.z

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Índice de materias (n: nota a pie de página; f: figura; t: tabla)

A Abastecimiento, a los puntos de venta, 603-613. Above the line, 695, 756. Actitud(es), 278-279, 300. componentes de las, 278. funciones de las, 279. y opiniones, 345, 372. Actividades económicas, clasificación nacional de, 850, 851t. Administraciones públicas, 312313. Adopción, 466. proceso de, 444-449. de productos industriales, 827. fases del, 447f. modificación de la velocidad del, 444-446. Afinidad, tarjeta de, 303. Agencia(s). de publicidad, 16,10, 695-696, 696t, 756. definición del mensaje por la, 728-729. principales agencias de publicidad en España, 696t. de Protección de Datos, 951f, 952f, 952-954. Agente, 522, 547, 831. comercial, 559, 591. de compras, 316, 328. ©  Ediciones Pirámide

AID (Automatic Interaction Detector), véase Análisis AID. AIDA, 638, 677. Alcance. (de un medio publicitario), véase Cobertura. del marketing, 60-64, 63t, 66f, 84. Alianza de marca, 407, 425. Alisado exponencial, 184-185. Almacén, de fábrica, 564, 591. popular, 570, 591. Almacenamiento, 613-614, 626. Almoneda, véase Subasta. Ambient marketing, 78. Amenaza, del entorno, 767f, 771, 777f, 812. Amplitud, de una cartera de productos, 383, 425. Análisis. AID, 232t, 234, 235f, 252, 361t, 362f. CHAID, 234. bivariable, 359, 370. de escenarios, 772. de grupos («cluster analysis»), 232t, 234, 252, 362f. de la competencia y del sector, 772-774. de la demanda, 178-210. de la situación, 101, 119, 766776. de la varianza, 232, 252, 360, 361t, 362f.

de regresión, 360, 361t, 362f. del entorno, 771-772. del mercado, 771. del «punto muerto», 483-485, 510. del valor, 309, 328. discriminante, 232, 252, 361t, 362f. económico, en planificación de nuevos productos, 442, 466. externo, 766, 812. factorial, 232t, 234, 252, 362f. de correspondencias, 417. interno, 766, 774, 812. factores a considerar, 775t. input-output, 181t. morfológico, 441, 466. multivariable, 360-362, 370. relaciones de dependencia, 361t. tipos de relaciones y técnicas, 362f. univariable, 359-360, 370. Analizadores, 782. Animatic, 729, 756. Anuncio(s). formato del, 713, 757. mensaje del, véase Mensaje publicitario. secuencia temporal de, en campaña publicidad, 734-737, 736f. texto del, 702, 759.

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Índice de materias Aprendizaje, 273-276, 300. la experiencia y el, 273-276, 301. teorías del, 275-276. Área comercial, 135-137, 173. Argumentación, de ventas, 648, 677. Asentador, 525, 547. Asociación, con empresas extranjeras, 889. Asociaciones de consumidores y usuarios, 146. Atributos, 345, 370. Audiencia. de los medios publicitarios, 718-719, 756. medida de la, 718-721. Audímetro, 718, 756. Autoridad, 787, 812. Autoservicio, 569, 591. ventajas del régimen de, 567t. B Barreras de entrada, 773, 812. Bartering, 695, 756. Base de datos, 333-334, 370. Segmentación y análisis, con tecnologías CRM, 236-237. Below the line, 695, 756. Benchmarking, 154, 173, 773. Beneficio, 479, 510. Bien(es), 47, 84. corriente, 386, 425. de compra de emergencia, 386, 425. de compra esporádica, 386, 425. de compra por impulso, 386, 425. de consumo destructivo, 386, 425. de consumo duradero, 385, 425. de conveniencia, 386, 425. de especialidad, 386, 425. de preferencia, 387, 425. no buscado, 387, 425. Box-Jenkins, método, 181t, 185186.

1088

Brainstorming, 440, 466. Briefing, 729, 756. Broker, 559, 591. Buzoneo, 716, 756. Buzz marketing, 78. C Cadena. de detallistas, 563, 591. sucursalista, 564, 591. Caducidad, del servicio, 860, 876. Calidad del producto, 52, 52t, 392-393, 425. objetiva, 392. percibida, 392. Calidad del servicio, 866-868, 876. Calle comercial, 566, 591. Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación, 142143. Cambio social, adecuación de las estrategias al proceso de, 930t. Campaña. de publicidad, 721, 756. momento y duración de la, 734-737. secuencia temporal de los anuncios de la, 736f. electoral, 932, 940. Canal(es) de distribución, 99, 119, 547. corto, 524-525, 547. directo, 525, 547, 831, 859. integración de los, 579-581. administrada, 580. contractual, 580-581. corporativa, 580. vertical, 579, 593. largo, 524-525, 547. principales tipos de, 524f. relaciones entre los miembros del, 538-542. selección de los, 524-532. aspectos a considerar de la, 524-526. evaluación de alternativas, 531-532.

métodos compensatorios y no compensatorios de la, 532t. factores condicionantes de la, 526-531. Canibalización, 435, 466. Capacidad de compra, 135-137. Características. personales, 276-277. de los problemas comerciales, 110-111. Cartera de productos, 97, 383385, 425. Cash and carry (pagar y llevar), 558-559, 591. Categorías, gestor de, 378, 426. Category killer, 568, 591. Causas sociales, 922, 940. Central de compras, 557-558, 591. Central de medios, 695-696, 696t, 756. Centro comercial, 564-565, 591. CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection), véase Análisis CHAID. Ciclo de vida. del comercio detallista, 583584, 591. fases del, 583-584. del hogar, 284. modelo del, 285f. del producto, 97, 449-456, 466. como condicionante del precio, 480. concepto del, 449-451. críticas al, 455-456. estrategias para alargar el, 454-455. fases del, 451-454. industrial, 826. internacional, 899, 905. familiar, 284, 300. personal, 262, 263t, 300. Clase social, 280-282, 300. Clasificaciones cruzadas, véase Tabulaciones cruzadas. Cliente, 53-54, 84. Cluster analysis, véase Análisis de grupos.

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Índice de materias CNAE, Clasificación Nacional de Actividades Económicas, 850, 851t. Cobertura (alcance), 756. de un medio publicitario, 719721. neta, 720-721, 721f, 756. Codificación. de los datos, 357, 370. del mensaje, 636, 677. en un anuncio, 637f. Código. de conducta, 975-979, 987. de ética de la American Marketing Association, 977-978t. del mensaje, 636, 677. Comerciante, 522, 547. Comercio, 552, 591. detallista, 560-579. ciclo de vida del, 583-584, 591. clasificación del, 560-575, 561t, 562t. importancia y características del, 560. rueda del, teoría de la, 582583, 593. electrónico, 151-152, 574-575. por internet, 574-575, 591592. especializado, 568, 592. exterior, véase Comercio internacional . independiente, 562-563, 592. internacional (o exterior), 884886, 905. motivación del, 884-886. mayorista, 554-560. características y funciones del, 554-555. clasificación del, 555-560, 556t. tradicional, 566-568, 592. Comisión, 559, 664, 665t, 677. Comisionista, 559, 592. Commodity, 389, 425. Competencia, 92, 119, 152-156. análisis de la, 772-774 . base de datos para el, 155t. desleal, Ley de, 149.

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monopolística, 131, 173. perfecta, 131, 173. principios básicos sobre la, 153t. Comportamiento(s), 345, 370. de compra, de las organizaciones, 306-324. y comportamiento del consumidor, similitudes, 311. diferencias, 307-309. del consumidor, 94, 119, 256296, 300. alcance del, 256-257. características del, 258-259. clasificación, 256-257. concepto, 256-257. condicionantes externos, 279-289. determinantes internos, 269279. dimensiones del, 260-264. en marketing internacional, 897-898 . enfoques del, 259-260. económico, 260. motivacional, 260. psicosociológico, 260. finalidad del estudio del, 257-258. social deseable, 927-930. Compra(s). de alta implicación, 259, 300. de baja implicación, 259, 300. gestión de, 614-618 . industrial, 306, 328. modelos de comportamiento de, 319-324. globales, 320-324. parciales, 319-320. proceso de decisión de, 316318. situaciones o modalidades de, 313-315. características distintivas, 314t. por impulso, 265, 300. proceso de decisión de, 259, 264-269. Comprador, 84. características del, 276-278.

industrial, 306, 316, 328, 824 . clasificación y características del, 309-313. Comunicación, 638-642. en investigación comercial, 348, 370. medio de, 636, 677. proceso de, en la promoción, 635f. publicitaria, proceso de, 691692. Comunicaciones externas, en relaciones públicas, 743-744. Concepto. de marketing, véase Marketing, concepto de. de producto, 380-383. centrado en el consumidor, 380, 425. centrado en sí mismo, 380, 425. enfoques y dimensiones del, 380-383. niveles del, 381f. total, 382t. u orientación, de marketing, 52t, 52-53, 84. de producción, 51, 55t, 84. de producto, 52, 55t, 84. en una organización no empresarial, 912t. de ventas, 55t, 53, 84. Concepto del producto, 441-442, 466. Condicionamiento, clásico, 275, 300. instrumental, 275, 300. Conflicto, horizontal, 539, 547. vertical, 539, 547. Consumerismo, 948, 987. Consumidor(es), 84. asociaciones de, 146. comportamiento del, 256-296. derechos básicos del, 949-950. diferencias con organizaciones, 310t. movimiento de defensa del, 948-949, 987. privacidad del, 950-954, 987. protección y defensa, 948-950.

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Índice de materias Consumo/demanda. estructura del, 132-139. predisposición al, 134-135. Contaminación, 954, 987. Contramarketing, 110t, 108, 119 Contrasegmentación, 219, 252. Control. de inventarios, 618-620 . de la estrategia, 104-104, 119, 793-796. Conveniencia. bienes de, 386, 425. tiendas de, 568, 593. Cooperación, entre miembros del canal de distribución, 538-539, 547. Cooperativa(s), 310. de consumidores, 563, 592. de detallistas, 563, 581, 592. Coordinación, 787, 812. Copy, véase Texto. Copy platform, 702, 757. Correo, 715t, 716. basura (spam), 671. electrónico, 671 Coste(s), 98. de mantenimiento, 615-618, 619-620, 626. comportamiento en modelo del pedido óptimo, 617f. comportamiento según niveles de existencias, 620f. de oportunidad, 602, 626. comportamiento según los tiempos de espera, 621f. comportamiento según niveles de existencias, 620f. de procesamiento, 614-618, 626. comportamiento en modelo del pedido óptimo, 617f. del servicio, 621. comportamiento según los tiempos de espera, 621f. fijo, 479, 510. marginal, 471, 510. más margen, método de fijación del precio del, 482-483, 510. por mil (CPM), de un medio publicitario, 721, 757.

1090

total, 479, 510. unitario, 482, 510. variable, 479, 510. y curva de experiencia, 479480, 510. Crecimiento, en ciclo de vida del producto, 453, 466. Cribado de las ideas, 441, 466. Criterios de segmentación, 223231, 223t, 252. CRM (Customer Relationship Management), 77, 84, 494. Segmentación y análisis de bases de datos, con tecnologías CRM, 236-237. Cross-cultural, véase Marketing comparativo. Cuestionario, 349-350, 370. Cultura, 280, 300. Cuota. de cliente, 77. de mercado, 77, 137, 173. de ventas, 663, 677. Curva de experiencia, y los costes, 479-480, 510, 774. D Datos. Agencia de Protección de, 951f, 952f, 951-954. análisis de los, 359-362. codificación de los, 357, 370. edición de los, 357, 370. grabación de los, 357, 371. primarios, 347, 370. recogida de, 356-357. trabajo de campo, 356. secundarios, 347, 370. tabulación de los, 357-358, 377. técnicas de análisis, 359-362. tratamiento de los, 357-359. Debilidades, véase Puntos débiles. Decisión de compra. complejidad del, 264t. proceso de, 259, 264-269. Decisiones. análisis de la demanda y toma de, 178-180.

en situación de incertidumbre, modelos de demanda y, 196197, 215. en situación de riesgo, modelos de demanda y, 196-197, 215. estratégicas, y el plan de marketing, 774. proceso de toma, 111-113. sobre el producto, según nivel directivo, 379t. Decisores, en departamento de compras, 315-316, 328. Declive, en ciclo de vida del producto, 453-454, 466. Defensa de la competencia, Ley de, 147-149. Defensa del consumidor, 948-950. movimiento de, 948-949. Defensores, 782. Delphi, método, 181t, 182-183. Demanda, 48-49, 49f, 84, 93-94, 178-210. análisis de la, 178-180. tareas fundamentales del, 178-180. y previsión, enfoques y métodos, 180-187. concentrada, 823. derivada, 178, 215, 307, 328, 823. elástica, 470, 510. específica, 683, 757. estados de la, 107-109. genérica, 683, 757. horizontal, 837. industrial, 823-824. inelástica, 470, 510. internacional, análisis de la, 898-899. modelos de, 187-210. dimensiones en formulación de, 187-197. formulación matemática, 187-195. potencial, 179, 215. primaria, 178, 215. pronóstico de la, 179-180, 216. vertical, 836. volátil, 823.

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Índice de materias Demográficas, variables, 223-224, 224f, 276, 345. Deontológico, enfoque, 974-979. Departamento. alquilado, 563, 592. de marketing, 55, 103, 764, 788-792, 812. o centro de compras, 315-316, 328. personas que intervienen, 315-316. actuación en el proceso de decisión de, 318t. Descodificación del mensaje, 636, 677. Descomposición de series temporales, 185. Descremación, 501, 510. Descuento(s), 98, 749. aleatorio, 492-493, 510. en segundo mercado, 493-494, 510. periódico, 493, 510. por cantidad, 491-491, 510. por pronto pago, 491, 510. tienda de, 570, 593. Deseo, 47-48, 49f, 84. Desleal, competencia, 149. Desmarketing, 110t, 108, 119. Desregulación, 161, 173. Detallista(s), 141, 175. acciones de marketing realizadas por el, 576-579, 576t. cadena voluntaria de, 563, 581, 591. cooperativa de, 563, 581, 592. Determinantes situacionales, 288289, 300. Diferenciación del producto, 97, 226, 252, 388-392, 425. formal, véase Identificación. por calidad del servicio, 866868. por precio, 486-487, 486f. proceso de, 388f. y segmentación, 392. Difusión, 444, 466. proceso de, 444-449. de productos industriales, 827.

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de una publicación, 718, 757. Dirección, 792, 812. de marketing/comercial, 44-45, 84, 101-109, 119. concepto de, 101-102. en situaciones especiales, 109-110. tareas/actividades, 102-104. fases de las, 106t. y estados de la demanda, 107-109. del entorno, 165-166, 173, 771772. del producto, 378-379. de ventas, 101, 651, 677. Director de compras, 316, 328. de producto/marca, 378-379, 425. Discount, 570. Discriminación de precios, 491, 510. Diseño de investigación, 340-346, 370. descriptivos o correlacionales, 342-343. experimentales o causales, 343-345. exploratorios, 341-342. tipos de, 341-345. Disonancia, 268, 300. Distribución, 99-100, 119, 516542, 779-780. canal de, véase Canal de distribución. concepto de, 518-519. comercial, 552-554, 592. como instrumento del marketing, 516-518. directa, en marketing de servicios, 859. en marketing industrial, 830831. exclusiva, 525-526, 547. física, 100, 598-603, 626. concepto de la, 598-599. funciones de la, 599-600. objetivos de la, 600-603. grupos de, 564, 592. intensiva, 526, 547. selectiva, 526, 547.

tendencias en la, 582-586. aportaciones teóricas, 582584. opiniones de los expertos, 584-586. Distribuidor industrial, 831-832, 843. División del trabajo, 787, 812. Dumping, 494, 511, 895, 905. Duplicación de audiencia, 720721. E Ecoconsumo, 957, 987. Ecoetiqueta, 958, 987. Ecología, 954, 987. Ecomarketing, 955, 987. Economato, 564, 592. Economías de escala, 774, 812. ECR (Efficient Consumer Response), 539, 547 Edición (de los datos), 357, 370. Efecto(s). desgaste, en publicidad, 738, 757. dinámicos en la demanda, 195196, 215. anticipados, 195. retardados, 195. saturación, 193, 215. umbral, 193, 215. Egoísmo, el, 973-974. Elasticidad cruzada, 477-478, 511. Elasticidad demanda/precio, 470, 511. Eliminación de productos, 384385, 426. Embalaje, 613-614, 626. Empatía, 661, 868, 876. Emplazamiento del producto, 691, 757. Empresa. definición de la, 767-768. misión de la, 767-768, 813. Encuesta(s), 343, 348-349, 370. de presupuestos familiares, 133, 173.

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Índice de materias personal, 348. por correo, 348-349. por correo electrónico, 349. por fax, 349. por Internet, 349 Enfoque(s). de análisis causal de la demanda, 186-187, 215. de análisis de la demanda, 180187. de investigación de mercados de la demanda, 183-184, 215. de series temporales de la demanda, 184-186, 215. descomposición de series, 185. medias simples y móviles, 184. métodos «ingenuo» o de recorrido aleatorio, 184. del marketing, 55-60, 66f, 84. económicos e interactivos, 57-58. económicos y no interactivos, 57. no económicos e interactivos, 59-60. no económicos y no interactivos, 58-59. económico del comportamiento del consumidor, 260, 300. motivacional del comportamiento del consumidor, 260, 301. psicosociológico del comportamiento del consumidor, 260, 301. subjetivo de la demanda, 182183, 215. estimaciones de los vendedores, 182. jurados de opinión, 182. método Delphi, 182-183. Entidades públicas. aplicación del marketing a las, 919-920. características diferenciales de las, 918-918. Entorno, 92-93, 119, 126-127, 127f.

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análisis del, 771-772. cultural/social, 160-161, 173. en marketing internacional, 886-887. demográfico, 156-159, 173. dirección del, 165-166, 771772. económico, 159-160, 173. en marketing internacional, 886-887. físico (medio ambiente), 164165, 174. legal/político, 161-162, 173. en marketing internacional, 886-887. tecnológico, 162-164, 173. Entrevista, 348. en profundidad (estudio en profundidad), 343. Envase, el, 97, 389, 411-413, 426. Equipo auxiliar, 387, 426. Equipo pesado, 387, 426. Error. de entrevista, 356, 370. de falta de respuesta, 356, 370. de muestreo, 354-355, 370. en la redacción de las preguntas, 351, 370. Escala(s). de medida, de las variables, 346. de tangibilidad de los productos, 383f. interválicas, 346, 371. nominales, 346, 371. ordinales, 346, 371. proporcionales, 346, 371. Escenarios, análisis de, 772. Escuelas de pensamiento del marketing, 58t. Eslogan, 398, 426, 702, 757. Especificaciones del producto, 318, 328. Estilos. de vida, 227, 252, 277, 301. publicitarios, 705-713, 757. Estímulo-respuesta, 275-276. Estrategia(s). comercial o de marketing, 104, 119, 763, 766f.

comparación de, 900. concentrada, 239, 252. control de la, 793-796. cooperativa, 166. de confrontación, 929, 940. de costes, 782, 812. de desarrollo del mercado, 781, 812. de desarrollo del producto, 781, 812. de descremación, véase Descremación. de diferenciación, 782, 812. de dirección de la demanda, 870-871, 876. de dirección de la oferta, 871, 876. de diversificación, 781, 812. de enfoque, 782, 812. de especialista, 783, 813. nicho en, 783, 813. de expansión, 781. de identificación del servicio, 863. de inducción, 928, 940. de líder, 782, 813. de marketing, 104, 119. industrial, véase Marketing industrial. internacional, véase Marketing internacional. segmentación de mercados y, 237-242. de penetración, véase Penetración. de penetración del mercado, 781, 813. de precios, véase Precios, estrategias de. de racionalización, 929, 940. de reforzamiento, 928, 940. de retador, 783, 813. de seguidor, 783, 813. de tangibilización del servicio, 861-863. de venta cruzada, en servicios, 864-865, 876. dependiente, 839, 843. desarrollo de, 777-784. diferenciada, 239, 253.

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Índice de materias en marketing internacional, 890, 905. en situaciones de «hacer o comprar», 837-838. evaluación de la, 784-786. criterios de, 785f. formulación de la, 765-766, 766f. análisis de la situación, 767f. global, 890-895, 905. límites a la, 892-895, 893t. horizontal, 837, 843. imitativa, 839, 843. implantación de la, 792-793, 813. independiente, 166. indiferenciada, 239, 253. innovadora defensiva, 838-839, 843. innovadora ofensiva, 838, 843. intermedia, 896, 905. organización de la, 786-792. oportunista, 839, 843. publicitaria, 721-737. condicionantes de la, 722723. objetivos de la, 723-726. tipos de, 780-784. según clases de productos, 784t. tradicional, 839, 843. vertical, 836, 843. Estratégica, maniobra, 166. Estudio. causal (experimental), 343345, 371. descriptivo, 342-343, 371. en profundidad (investigación cualitativa), 343, 371. exploratorio, 341-342, 371. longitudinal, 342-343, 371. tipos de, en investigación de mercados, 338t. transversal, 342-343, 371. Ética del marketing, 960-961, 963-980, 987. conductas no éticas, 965-973. en el diseño y comercialización del producto, 967969.

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en la actuación frente a la competencia, 966-967. en la fijación del precio, 969-971. en la práctica de la investigación de mercados, 967968. en la promoción de ventas y marketing directo, 972973. en la publicidad, 972. en la venta personal, 971972. en las relaciones con el mercado, 966. en las relaciones en el canal de distribución, 971-971. formas de enfrentarse a los problemas éticos, 973-980. hacia una filosofía de la, 979980. responsabilidad social y la, 960-963. tratamiento de la, 963-965. Etiqueta, la, 413-414, 426. de marca, 413. informativa, 413. Eurocentrales, 558. Experiencia, 273, 301. curva de, 479-480, 510, 774. y aprendizaje, 273-276. Experimento, véase Estudio ­causal. Exportación(es), 884, 887-889, 905. directa, 889. españolas, por países, 881t. indirecta, 889. ranking de las exportaciones por sectores, 888. Exposición, modelos de, 732. Extensión de la línea de productos, 384, 426. Extensión de marca, 405-406, 426. Exterior. comercio, véase Comercio exterior. mercado, véase Mercado exterior. publicidad, 715t, 716

F Familia, 284-286. ciclo de vida de la, 284, 300. decisiones de compra conjuntas o separadas, 286. roles de la, y proceso de compra, 286t. Feria comercial, 748, 757. Ficha técnica, 355, 371. Field marketing, 78. Fijación del precio. condicionantes en la, 474-480. en función del valor recibido, 863-864. métodos de, 480-488. Formato, del anuncio, 714, 757. Formulación matemática del modelo de demanda, 187-195, 215. Fortalezas, véase Puntos fuertes. Franquicia(s), 132, 173, 563-564, 581, 592. Frecuencia (en publicidad), véase Repetición. Fuentes de información comercial, 347-347 Función comercial, 88-90, 119. Fundraising, 917, 940. G Galería comercial, 566, 592. Gasto familiar, 133-135. Generación de ideas, en planificación de nuevos productos, 439441, 466. Geomarketing, 226, 253. Gestión, por categorías, 539. de compras, 614-618. de inventarios, 618-620. del lineal, 577-579. Gestor de categorías, 378, 426. Globalización de los mercados, 890-892, 905. Grabación, de los datos, 357, 371. Gran almacén, 569-570, 592. Gross rating points (GRP), puntos de evaluación bruta, 720, 757.

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Índice de materias Grupos. análisis de, véase Análisis de grupos. de distribución, 564, 592. sociales, 282-284. características de los, 283284. clasificación de los, 283t. de referencia, 282, 301. influencias sobre el consumidor de los, 284. Guardabarreras («Gatekeepers»), en compra industrial, 316, 328. H Hábito, 265, 274-275, 301. y lealtad de marca, 274f. Hard discount, 570 Hipermercado, 569, 592. Hipótesis, 345, 371. especificación de las, 345. nula, 345, 371. I Idea, 47, 84. Identidad corporativa, 745-745. Identidad de la marca, 414, 426. Identificación del producto, 393414, 426. Imagen. corporativa, en marketing de servicios, 869. de productos y marcas, 414416, 426. determinación de la, 416-419. en relaciones públicas, 742t, 744-746, 757. Imitadores, 445, 466. Impacto(s). cruzados, 772. publicitarios, 719-721, 757. Implantación de la estrategia, 792793, 813. Implicación, 259, 301. Importación(es), 884, 905. españolas, por países, 881t.

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Incertidumbre, decisiones en situación de, 196-197. Índicador de confianza del consumidor, 135, 136t, 174. Indicadores socioeconómicos, 133, 133t. Índice de capacidad de compra, 137, 174. Índice de actividad económica, 137 Índice de precios al consumo, 134. Índice del Sentimiento del Consumidor (ISC), 134, 174. Industrial, marketing, véase Marketing industrial. Industrialización de los servicios, 847t, 869, 876. Industrias, 312. Inercia, 265, 301. Inflación, 134, 174. Influencias personales, 287-288. Influyentes, en compra industrial, 316, 328. Información. fuentes de, 347. obtención de la, 347-355. primaria, 347-348. formas de obtenerla, 347348. secundaria, 347. sistema de, 94-95, 120, 332334, 774-776. Ingreso. marginal, 471, 511. total, 479, 511. Iniciadores, en compra industrial, 315-316, 328. Innovación, 433, 466. de productos, estrategias basadas en la, 838-839. Innovadores, 444, 447, 466. Inseparabilidad, de los servicios, 859, 876. Instituciones. comerciales, 139-152, 141t. que facilitan y promueven actividad comercial, 142143. que informan y protegen al consumidor, 143-147.

que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial, 147-152. sin fines de lucro, aplicación del marketing a las, 919920. características diferenciales de las, 915-918. clasificación de las, 913915. Instrumentos del marketing, 95101, 94f. segmentación y utilización de los, 240-242. Intangibilidad, de los servicios, 855-858, 876. Integración. horizontal, 783, 813. vertical, 783, 813. de canales de distribución, 579-581, 592. Intención de compra, 183. Intercambio(s), 67-72, 85. concepto de, 67. condiciones para el, 69. relación de, 60, 67-76, 85. en marketing político, 931. en marketing social, 921924. tipos de, 70-72. y creación de utilidad, 68-69. Intermediario(s), 140-141, 174, 518, 547. funciones de los, 519-523. reducción del número de transacciones por los, 520f. Internacional, marketing, véase Marketing internacional. Internet, 138, 163, 174, 349, 519, 537, 571-573, 593, 669, 670672, 715t, 717, 976. Intimidad, 950-951. Introducción, en ciclo de vida del producto, 451-453, 467. Inventarios, gestión y control de, 618-620. Inversión directa, 890, 905. Investigación. aplicada, 334, 372. básica, 334n, 372.

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Índice de materias comercial o de mercados, 95, 119, 334-362, 372. aplicaciones, 336-339. concepto de, 334-336. contenido de la, 334-336. definición de, 335t. diseño de la, 340-346. tipos de, 341-345. empresas de, 337t. en marketing internacional, 896-900. en mercados industriales, 824-825. fases de la, 339-340. fines de la, 336. inversión en, 337t. requisitos de la, 336. cualitativa, véase Estudio en profundidad. cuantitativa, véase Encuesta. de mercados, véase Investigación comercial. ISO, 393, 426. J Jerarquía de los efectos, 638, 677. Joint venture, 889, 905. Just-in-time (JIT), 618, 626. L Lealtad de marca, 268, 274, 301. aprendizaje, hábito y, 274-276. Ley de Competencia Desleal, 149, 497, 966, 971, 975. Ley de Condiciones Generales de Contratación, 150, 975. Ley de Crédito al Consumo, 492. Ley de Defensa de la Competencia, 147-149, 966, 969, 975. Ley de Envases y Residuos de Envases, 959. Ley de Garantías de Venta de Bienes de Consumo, 975. Ley de Marcas, 394. Ley de Ordenación del Comercio Minorista, 151, 497, 971, 973, 975.

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Ley de Responsabilidad Civil por Productos Defectuosos, 968969, 975. Ley de Reilly, 535. Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, 151-152, 671. Ley de Venta a Plazos, 492. Ley de Weber, 273, 301. Ley General de Publicidad, 697701, 972, 975. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, 948, 949-950, 975. Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), 149-150, 951-954, 973, 975. Licencia de fabricación, 889, 905. Licitación, 132, 174, 487-488, 511, 830. Líder de opinión, 287, 301. estrategias basadas en, 287288. Líder de pérdidas, 500, 511. Línea de productos, 383, 426. extensión de la, 384, 426. Lineal. disposición del, 577-579. gestión del, 577-579. Lista Robinson, 950. Logística, 626 (véase Distribución física). Logit, 361t. Logotipo o «logo», 394-395, 426. Longitud (de una cartera de productos), 383-384, 427. M Macroentorno, 126, 156-165, 174, 772. como condicionante externo del comportamiento, 279-280. dimensiones del, 157t. Macromarketing, 946-947, 987. características diferenciales, 947t. concepto y contenido del, 946947.

y responsabilidad social, 923924. Madurez, en ciclo de vida del producto, 453, 467. MAID (Multivariable AID), 234n, 361t. Mailing, 716-717, 757. Manejo de los materiales, 613614, 626. Marca(s), 97, 393-410, 427. alianza de, 407, 425. «blanca», 408, 427. colectiva, 401, 427. concepto y finalidad de la, 393397. de garantía, 401, 427. del distribuidor, 408-410, 427. estrategia de, 404-410. extensión de, 405-406, 426. identidad de la, 414, 426. imagen y posicionamiento de la, 414-416. determinación de la, 416-419. logotipo de la, 394-395, 427. múltiples, 406, 427. nombre de la, 394, 427. nueva, 433, 467. segundas, 406-407, 428. tipología de las, 397-401. única, 405-406, 427. vertical, 410, 427. valor de la, 401-404, 428. Margen(es), 98. sobre el coste, 482, 511. sobre el precio, 482, 511. Marketing, 44-78, 84. 2.0, 78 agrícola, 112t. alcance del, 60-64, 66f, 84. audit, 795-796, 813. como actividad, 44-45, 88-90. como disciplina, 45-46. como filosofía, 44-45. como sistema de intercambios, 67-72. comparativo, 896, 905. concepción científica, 61-64. concepto de, 50-55, 66f. ampliación del, 60-61, 908912.

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Índice de materias aplicación del, 54-55. evolución del, 51-53. contenido actual, 60-61. críticas al, 49-50. de bases de datos, 334, 372. de instituciones no lucrativas, 112t, 908-920, 940. de las causas sociales, véase Marketing social. de las cuestiones públicas, véase Marketing social. de las ideas, véase Marketing social. de las nuevas tecnologías, 838839. de permiso, 78. de relaciones, 72-77, 85. direcciones del, 77f. de servicios, 112t, 846-871, 876. causas de la aplicación del, 847t. estrategias de, 860-871. del rumor, 287, 301. del permiso, 671. del reciclado, 958-960, 987. definición del, 64-67, 66f, 67t. directo, 99, 101, 570-575, 593, 632, 668-672, 677. ecológico, 955-958, 958, 987. electoral, 112t, 931-932, 940. emocional, 78. enfoque del, 55-60, 66f, 84. escuelas de pensamiento del, 58t. estrategia de, 765, 766f. evolución del, 60-61. global, 883, 905. industrial, 112t, 820-839, 843. características del, 820-821. concepto de, 820-821. estrategia(s) de, 828-839. factores condicionantes de la, 828. instrumentos de la, 829835. importancia de los, 836t. tipos de, 835-839.

1096

ante situaciones de «hacer o comprar», 837-838. basadas en innovaciones y nuevas tecnologías, 838-839. basadas en los mercados seleccionados, 836-837. instrumentos del, 95-101, 94f. importancia según tipo de productos, 836t. segmentación y utilización de los, 240-242. internacional, 112t, 880-900, 905. concepto de, 880-883. estrategias de, 890-896. práctica del, 887-890. interno, 106, 119. inverso, 824, 843. mix, 90, 119, 778-780. multinacional, 883, 905. naturaleza del, 60-64. no empresarial, 112t, 908-934, 940. orientación hacia el, 52t, 52-53. plan de, 104, 120, 762, 763f. político, 112t, 909, 930-934, 940. aplicación del, 932. correspondencia con el marketing empresarial, 932934t. proceso del, 89f. público, 112t, 909, 912-920, 940. relacionado con causas sociales, 924-924, 940. sensorial, 78 social, 112t, 909, 921-930, 940. concepto y características del, 921-921. estrategias de, 926-930. tipología de las, 928t. objetivos del, 922-923. y responsabilidad social, 923-924, 940, 960-963. sostenible, 85.

uno a uno (one to one), 76, 78, 85, 236, 671. verde, 955, 987. viral, 78, 287, 301. y medio ambiente, 954-960. y ventas, 53-54. Markov, modelo de, 291, 294296. Materiales, 387, 427. manejo de los, 613-614, 626. Materias primas, 387, 427. Matrices. de impactos cruzados, 772. de portafolio, 768-771. Maximarketing, 108, 119. Mayorista, 141, 174. de destino, 558, 593. de origen, 558, 593. Mecenazgo, 744, 757. Medias móviles, en análisis de la demanda, 184. Medio(s). ambiente, 164-165, 174. marketing y, 954-960. de comunicación, 636, 677. publicitario, 714-721, 758. alcance y repetición de un, 719-721, 756, 759. audiencia de los, 718-719, 756. características de los, 714717. central de, 695-696, 696t, 756 planificación de, 729-734. modelos de, 730-734. ventajas e inconvenientes de los, 715t. relaciones con los, en relaciones públicas, 743-744. Megamarketing, 110t, 108, 120. Mensaje, 636, 677. codificación del, en un anuncio, 637f. publicitario, 701-714. contenido del, 701-702. formulación del, 702-703. requisitos del, 703. y eslogan, 703t. Mercadeo, 45.

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Índice de materias Mercado(s), 120, 558-558, 566, 593. actual, 128, 174. análisis del, 771. central de abastos, 558, 593. clasificación del, 130-132. de compradores, 131, 174, 849. de consumo, 223, 253. de relaciones, 132, 174. de valores, 152. de vendedores, 131, 174. en origen, 558, 593. exterior(es), 884-886. global, 226, 253, 890-892. gris, 966, 987. industrial(es), 229, 253, 821825. estructura y segmentación de, 822-823. el comprador en, 824. la demanda en, 823-824. la investigación en, 824825. límites del, 128-130. objetivo, 92, 120. orientación al, 104-106, 120. potencial, 128, 137 potencial del, 128, 174, 898. producto, 128, 174. definición del, 767-768. Mercadología, 45. Mercadotecnia, 45. Mercancías, 552, 593. Merchandising, 99, 521, 547-548, 576-579. Método(s). Box-Jenkins, 185-186, 215. Delphi, 182-183, 216. enfoques y, en análisis de la demanda, 180-187. Microentorno,126, 174, 772. Micromarketing, 946, 987. Minorista, véase Detallista. Misión de la empresa, 767-768, 813. Mix de promoción, 638, 677. condicionantes en la elección del, 638-641. MNA, 361t. Modelo(s), 112.

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como identificación del producto, 97, 393, 411, 427. nuevo, 433, 467. de compras repetidas, 460, 467. de demanda, 187-210. desarrollo de modelos, 201210. efectos dinámicos, 195-196. elaboración de modelos, 197-201. variables, objetivos y restricciones, 197-202. formulación matemática, 187-195. globales, 200-201, 216. incertidumbre y, 196-197. lineales, 187-188. nivel de agregación y, 197. no lineales, 188-195. parciales, 200, 216. de difusión o de primera compra, 457-460, 467. de exposición, 732. de evaluación, en planificación de medios publicitarios, 730, 732. de optimización, en planificación de medios publicitarios, 730-732. de portafolio, 768-771, 813. matriz de atractivo del mercado-posición competitiva de la empresa, 768-771. matriz de crecimiento-participación, 768-771. sobre el comportamiento del consumidor, 289-296. clasificación, 290-291. de cambio de marca, 294296. descriptivos, 290, 301. estocásticos, 291, 294-296, 301. globales, 290-294, 301. macroanalíticos, 290, 302. microanalíticos, 290-294, 302. parciales, 290, 302. toma de decisiones y, 113, 120. y la realidad, 116t.

Modificación de recompra, 315, 328. Monopolio, 131, 175. Moral, la, 979. Motivación(es), 270-272, 302, 346. Motivar, a los vendedores, 661663, 678. Motivos, 261, 270-272, 302. excluyentes, 262, 302. Movimiento de defensa del consumidor, 948-949, 987. derechos básicos del consumidor y, 949-950. MRP (Material Requirement Planning), 618-619, 626. Muestra, 351, 372. diseño de la, 351-355. tamaño de la, 354-355. unidad muestral, 352, 373. Muestreo, 352-355. no probabilístico, 352-353, 372. probabilístico, 352-353, 372. Multinivel, venta, 574, 594. N Necesidad(es), 47-48, 49f, 85. motivaciones o, 346. Neuromarketing, 78, 269, 302. Nicho, en estrategia de especialista, 783. Nivel de vida, indicadores socioeconómicos y, 133, 133t. Nombre de la marca, 394, 427. Normas, 283, 302. Nueva(s) marca, 433, 467. tecnologías, marketing de las, 838-839. Nuevo. modelo, 433, 467. producto, véase Producto ­nuevo. O Objeciones, en venta personal, 649, 678.

1097

Índice de materias Objetivos, definición de los, 776777. Condicionantes en la fijación de precios, 476. en venta personal, 652-652. Observación, en investigación comercial, 348, 372. Oferta, comercial, 88, 92-94. internacional, análisis de la, 899-900. Ofertas, véase Descuento alea­ torio. Oligopolio, 131, 175. Opinión(es), 345, 372. y actitudes, 345. y estilos de vida, 277. Oportunidad, 767f, 772, 777f, 813. Organización, 102-104, 120. e implantación de la estrategia comercial, 786-792. en red, 791, 813. funcional, 788, 813. matricial, 790-791, 813. por clientes, 790, 792f, 813. por productos, 789-790, 814. principios de una buena, 787t. territorial, 788-789, 790f, 814. tipos de, 788-792. Organizaciones, 306, 328. diferencias con consumidores, 310t. no empresariales, características diferenciales de las, 915918. clasificación de las, 913-915. tipos de, 309-313. Orientación al mercado, 104-106, 120. Outlet, 570, 593. P Panel, 343, 372. Partes componentes, 387, 427. Participación. de mercado, véase Penetración de mercado. en empresas extranjeras, 889.

1098

Patentes, imposibilidad de protección de los servicios, 856. Patrocinio, 744, 758. Pavlov, experimento de, 275. Pedido óptimo, 615, 626. modelo del, 615-618. comportamiento de los coste en el, 617f. comportamiento entradas y salidas del almacén en el, 616f. Penetración, de mercado, 197, 216. precios de, 502, 511. Percepción, 272-273, 302. Personalidad, 277, 302. teorías sobre la, 278t. Piramidal, venta, 574, 594. Plan de marketing, 104, 120, 762. y el concepto de marketing, 763f. y el proceso de planificación, 764f. Planificación, 102, 120. estratégica, 763-765, 814. proceso de, 764f. Población (universo), 351, 372. Poder, 283, 302. en el canal de distribución, 539-542, 547-548. coercitivo, 540-541, 548. compensador, 541, 548. de experto, 541, 548. de persuasión, 541, 548. de recompensa, 541, 548. de referencia, 541, 548. legítimo, 541, 548. no coercitivo, 540-541, 548. relación con conflictos y rendimientos, 542f. Portafolio, modelos/matrices de, 768-771. Posicionamiento. de productos y marcas, 414416, 427. determinación del, 416-419. Postest publicitario, 737-738, 758. Posventa, 651, 678. Potencial del mercado, véase Mercado potencia.

Precio(s), 98-99, 120, 470-504, 511, 779. acostumbrado o habitual, 498, 511. administrado, 830, 843. como instrumento del marketing, 473-474. con dos partes, 501, 511. concepto, 470-472. de descremación, véase Descremación. de penetración, véase Penetración. de prestigio, 498, 511. de producto cautivo, 500-501, 511. de profesionales, 496. de referencia, 499, 511. del paquete, 500, 511, 864. denominaciones distintas del, 472t. descontado, 497, 511-512. diferenciación por, 486-487, 486f. discriminación de, 491, 510-511. en marketing industrial, 829830. estrategias de, 489-503. clasificación de las, 490t. competitivas, 496-497. diferenciales, 490-496. para líneas de productos, 499-501. para productos nuevos, 501503. psicológicos, 497-499. ético, 496, 512. fijación del, 98-99. condicionantes en la, 474480. ejercicios sobre, 503-504. en función del valor recibido, 863-864. métodos de, 480-488. fijo, 491, 512. impar («odd price»), 498, 512. importancia, 470-471. negociado, 830, 843. no lineal, 491, 512. objetivo, 483, 512.

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Índice de materias óptimo, 476, 512. primado, 496-497, 512. psicológico, 497-499, 512. redondeado («even price»), 498, 512. repercusiones psicológicas del, 474. según valor percibido, 498, 512. único, 501, 512. para una línea de productos, 499-501. variable, 491, 512. Preferencias. extrínsecas, 262, 302. intrínsecas, 262, 302. Preguntas. abiertas, 350, 372. cerradas, 350, 372. errores en la redacción de, 351. Prensa, 715t, 714. Prescriptor, véase Líder de opinión. Presentación de ventas, 648, 678. Presupuesto publicitario, determinación del, 727-728. Pretest. en investigación comercial, 350, 372. publicitario, 737, 758. Primas, 664, 678, 749. Primera. compra, 314, 328. mayoría, 448, 467. Primeros adoptadores, 448, 467. Privacidad del consumidor, 950954, 987. Probit, 361t. Problemas comerciales, características de los, 110-111. Procesamiento de pedidos, 614, 626. Proceso de comunicación en la promoción, 635f. de decisión de compra, 264269, 266f, 302. industrial, 316-318. Producción, orientación del concepto de marketing hacia la, 51, 52t.

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Product placement, 758. Producto(s), 47, 85, 96-98, 778779. actual(es), modificación y eliminación, 98. aumentado, 382, 427. calidad del, 52, 52t, 392-393, 425. cartera de, 97, 383-385, 425. amplitud de la, 383, 425. clasificación de los, 385-388. concepto de, 380-383. corrientes, 386, 425. de compra de emergencia, 386, 425. de compra esporádica, 386, 425. de compra por impulso, 265, 386, 425. de consumo, 385-387, 427. duradero, 385, 425. destructivo, 386, 425. de conveniencia, 386, 425. de especialidad, 386, 425. defectuoso, 968 diferenciación del, 97, 226, 252, 388-392. diferenciados, y tipo de estrategia, 784t. dirección del, 378-379. diseño y desarrollo del, 432438. emplazamiento del, 691, 757. en marketing industrial, 829. esperado, 382, 428. genérico, 382, 428. ideal, 415, 417. identificación del, 393-414. imagen y posicionamiento del, 414-416. determinación de la, 416419. indiferenciados, y tipo de estrategia, 784t. industriales, 387-388, 428, 825-827. aspectos delimitadores, 825826. ciclo de vida de los, 826. difusión y adopción de nuevos, 827.

valor añadido de los, 826, 843. internacional, ciclo de vida del, 899, 905. línea de, 383, 427. locomotora, líder de pérdidas y, 500. milagro, 969, 988. nuevo(s), 432-449, 457-460, 467. causas del fracaso de, 434438. concepto de, 432-433. modelos de ventas de, 457460. planificación de, 98, 438444. análisis económico en, 442. cribado de ideas en, 441. desarrollo del producto en, 442. desarrollo y test del concepto en, 441-442, 467. diseño de la estrategia en, 442. fases del proceso de, 439f. generación de ideas en, 439-441, 466. lanzamiento del producto, 443-444. test del mercado en, 443, 467. test del producto en, 442443, 467. proceso de difusión y adopción de, 444-449. orientación del concepto de marketing hacia el, 52-53. potencial, 382, 428. tangible, 381, 428. total, 382, 428. Profundidad, de una línea de productos, 383, 428. Promoción, 100-101, 120, 630642, 780. concepto de la, 630-631. de ventas, 101, 633, 678, 746750.

1099

Índice de materias concepto y objetivos, 746748. cooperativa, 750. en marketing industrial, 832835. instrumentos de la, 748-750. en marketing de servicios, 866. en marketing industrial, 832835. fines de la, 630-631. instrumentos de la, 631-633. características de los, 634t. objetivos de la, 641-642. por Internet, 670-672. proceso de comunicación en la, 633-638. Pronóstico de la demanda, 179180, 216. Propaganda, 101, 633, 678, 743744. Prospección, de venta, 648, 678. Prospectores, 782. Protección y defensa del consumidor, 948-950. Proveedores, atributos por los que evaluar a los, 319t. Públicas, entidades, véase Entidades públicas. Público objetivo («target group»), 683, 726-727, 759. identificación del, 726-727. Publicidad, 101, 632, 678, 682-739. colectiva, 712. comparativa, 709-710, 758. compartida, 712. concepto de, 682-683. cooperativa, 712, 758. de producto, 683, 724, 758. de recuerdo, 712, 724. desleal, 698-699, 758. encubierta, 700, 758. efectos económicos de la, 686689. efectos sociales de la, 689-691. eficacia de la, medida de la, 737-739. en el lugar de venta (PLV), 750, 758. en marketing industrial, 833, 835f.

1100

engañosa, 698, 758. estrategia de, 721-737. condicionantes de la, 722723. definición del mensaje de la, 728-729. objetivos de la, 723-726. planificación de medios de la, 729-734. presupuesto de la, 727-728. público objetivo de la, 726727. exterior, 715t, 716. fines de la, 683-686. ilícita, 698-700, 758. rectificación de la, 701. informativa, 724. institucional, 683, 725, 759. Ley General de, 697-701. mancomunada, 712. persuasiva, 724. regulación de la, 697-701. sindicada, 712. subliminal, 699, 759. testimonial, 710-711, 759. Publicitario(a), comunicación, 691-692. contratos, 700-701. estilo, 705-713, 757. medio, 714-721, 758. mensaje, 677, 701-703. objetivos, definición de los, 723-726. sistema, 692-701. instituciones y magnitudes básicas, 692-695. Inversión mundial, 693t. en España, por medios, 693t, 694t. principales agencias de publicidad, 696t. principales anunciantes, 695t. Publirreportaje, 709. Puja, véase Subasta. Pull, 529, 548. importancia de los instrumentos del marketing y tipo de estrategia, 784t.

Punto muerto. análisis del, 483-485, 512. gráfica del, 484f. Puntos. de venta, determinación del número de, 533-534. selección de lugar de emplazamiento, 534-537. tamaño y características, 537-538. débiles (debilidades), 767f, 772, 777f, 814. fuertes (fortalezas), 767f, 772, 777f, 814. Push, 529, 548. importancia de los instrumentos del marketing y tipo de estrategia, 784t. R Radio, 715t, 715. Reactores, 782. Rebajas, véase Descuentos periódicos. Receptor, del mensaje, 637. Reciclado, marketing del, 958960, 987. Reciclaje, 958, 988. Recompra, 314, 329. Recursos y capacidades, análisis de los, 774. Regresión, véase Análisis de regresión. Reilly, ley de, 535. Relación de intercambio, véase Intercambio. Relaciones, marketing de, 72-77, 85. Relaciones públicas, 101, 632633, 678, 739-746. clasificación de las actividades de, 742-743t. concepto de, 739-741. en marketing industrial, 835. fines de las, 739-741. instrumentos de las, 741-746. internas, 739, 742t, 745-746. Remarketing, 110t, 107, 120.

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Índice de materias Repetición, en publicidad, 719, 759. Representante, véase Agente. Responsabilidad. en organización, 787, 814. social del marketing («societal marketing»), 923-924, 940, 961-963. y la ética, 960-963, 941. Resultados de la investigación, interpretación de, 362-363. Revendedores, 312. Revistas, 714, 715t. Rezagados, 448-449, 467. Riesgo. de la compra, 259, 302. decisiones en situación de, 196-197. Roles, 283, 302. familiares y proceso de compra, 286t. Royalty, 889, 906. Rueda del comercio detallista, teoría de la, 582-583, 593. Ruido, en transmisión y recepción del mensaje, 637, 678. Rumor, marketing del, 287, 301. S Sector, análisis del, 772-774. Segmentación (de mercados), 94, 120, 218-246, 253. «a priori»/predefinida, 219, 232, 253. concepto de, 218-220. criterios de, 223-231. de mercados de consumo, 223229. de mercados industriales, 229231. diferenciación del producto y, 226, 392. fines de la, 218-220. métodos y técnicas, 231-236. óptima, 219-220, 232-236, 253. por beneficio, 229, 253. por uso, 228, 253.

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psicográfica, 227, 253. técnicas, 232t. utilidad de la, 220-221. y análisis de bases de datos con tecnologías CRM, 236237. Segmento(s) de mercado, 94, 120. requisitos de los, 222. Segundas marcas, 406-407, 428. Segundo mercado, véase Descuentos en segundo mercado. Sensaciones posteriores a la compra, 268. Series temporales, enfoque de, en análisis demanda, 184-186. Servicio(s), 47, 85, 850-860. calidad del, 866-868. características diferenciales de los, 854-860. caducidad, 860, 876. inseparabilidad, 859, 876. intangibilidad, 855-858, 876. variabilidad, 860, 876. clasificación de los, 850-854. empresas de, 313. industriales, 388, 428. industrialización de los, 847t, 849, 869. marketing de, véase Marketing de servicios. singularización del, 869-870, 876. volumen de negocio del sector servicios en la UE, 848f. y tiempos de espera, 620-622, 626. Share, 719, 759. Sinéctica, 440-441, 467. Sinergia, 783. Singularización del servicio, 869870, 876. Sistema. comercial, 90-95, 120. elementos del, 92-94. variables del, 92-94. de información, 94, 120, 332334, 372, 774-776, 776f. geográfica, 226. publicitario, 692-701.

Situación de «hacer o comprar», estrategias en, 837-838, 843. Situaciones de compra, véase Determinantes situacionales. de compra industrial, 313-315, 329. características distintivas, 314t. de consumo, véase Determinantes situacionales. Slice of life, 709. Socialización, 283, 302. Soft discount, 570. Soporte (publicitario), 714, 759. Spam, 671. Spot, 716, 759. Status, 283, 302. Storyboard, 729, 759. Street marketing, 78. Subasta, almoneda o puja, 132, 175. Subcultura, 280, 302. Suministrador(es), 139-140, 175. Suministros, 388, 428. Supermercado, 569, 593. Surtido, 521, 548. T Tabulación, 372. de datos, 358t. de los resultados, 357-358. Tabulaciones cruzadas, 232, 233t, 253. Tácticas de marketing, 104, 120. Tangibilidad, escala de, 383f. Tangibilizar el servicio, estrategia de, 861-863. Tangibles, 868, 876. Target group, véase Público objetivo. Tarjeta de afinidad, 274, 302. Task force, 654 Tecnologías, véase Nuevas tecnologías. Telemarketing, 78, 571, 593, 669670. Televenta (venta por televisión), 571, 593.

1101

Índice de materias Televisión, 716. sin fronteras, 697. Teoría(s). «behavioristas», 275-276, 303. cognoscitiva, 275, 303. de la atribución, 265, 303. Test. del concepto, 183, 442, 467. del mercado, 184, 443, 467. del producto, 183, 442-443, 467. Texto, del anuncio, 702, 759. THAID, 361t. Tiempo de espera, 620-622, 626. Tienda. de conveniencia, 568, 593. de descuento, 570, 593. Tipología, 231, 253. Tirada, de diarios y revistas, 718, 759. Trabajo de campo, 356, 373. Trade-marketing, 538, 548. Transacción(es), 69, 85. Transporte. a los puntos de venta, 603-607. comparación internacional tráfico mercancías, 605t. criterios de evaluación, 604607, 607t. el problema del, 607-613. modalidades de, 603-604. características de las, 606t. U Ultima mayoría, 448, 467. Umbral de rentabilidad, véase Punto muerto. Unidad muestral, 352, 373. Universo, véase Población. Usuarios, en compra industrial, 316, 329. Utilidad, 68-69, 85. de forma, 68. de información, 68. de lugar, 68. de posesión, 68. de tiempo, 68. Utilitarismo, el, 974.

1102

V Valor añadido, de productos industriales, 826, 843. Valor de la marca, 401-404, 428. Valor esperado, 487, 512. Valor percibido, precio según, 488, 512. Valor recibido, fijación del precio en función del, 863-864. Variabilidad, de los servicios, 860, 876. Variable(s). clasificación de las, 345-346. controlables, 90, 120. definición de las, 345-346. del sistema comercial, 90-94. demográficas, 223-224, 224f, 253, 276, 303, 345. dependientes, criterio o a explicar, 360, 373. externas o exógenas, 265, 303. geográficas, 225, 253. independientes, predictoras o explicativas, 360, 373. internas, 265, 303. medida de las, 345-346. escalas de, 346, 346t. meta, 92, 120. no controlables, 90-92, 120. psicográficas, 277, 303. socioeconómicas, 225, 225f, 254, 277, 303, 345. Vendedor(es). remuneración de, 663-665. métodos o sistemas de, 664665. características de los, 665t. rendimiento, motivación y satisfacción de los, 665-668. tareas del, 647-648, 647t. Venta(s), 53-54. a domicilio (puerta a puerta), 573, 594. a pérdida, 497, 512. a plazos, 492, 512. ambulante, 573-574, 593. argumentación de, 649, 677. automática, 573, 594.

cruzada, 864-865, 876. cuotas de, 663, 677. dirección de, 651, 677. equipo de, elección del, 652654. remuneración del, 663665. selección, formación, motivación, evaluación y control del, 660-663. tamaño y asignación del, 656-657, 657t. multinivel, 574, 594. orientación del concepto de marketing hacia la, 53t, 5253. personal, 631-632, 678. características de la, 644. concepto, importancia y fines de la, 642-644. en marketing industrial, 832-835. objeciones en la, 649, 678. proceso de, 648-651. tipos de, 644-646. piramidal, 574, 594. por catálogo, 571, 594. por correspondencia, 571, 594. por Internet, 670-672. por ordenador, 571-573, 594. por teléfono, véase Telemarketing. por televisión, véase Televenta. presentación de, 648, 678. promoción de, véase Promoción de ventas. proposición única de, 709. prospección de, 648, 678. puerta a puerta, véase Venta a domicilio. puntos de, localización y dimensión de los, 532-538. selección del lugar de emplazamiento de los, 534537. métodos analógicos, 535. métodos de listas de factores, 535-535. métodos gravitacionales, 535-537.

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Índice de materias tamaño y características de los, 537-538. transporte y abastecimiento a los, 603-613. red de, 654-656. rutas de, diseño, 660. óptima, 660f. sin tienda, 570-574. sistema de, elección del, 652654.

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organización del, 654-660. planificación del, 652-654. territorio de, 654-656. Ventaja. comparativa, 884, 906. competitiva, 239, 254, 782. Vídeo, 716. Videotex, 571-573, 594. Viral, marketing, 287, 301. Visitas, planificación de, 658-660.

W Weber, ley de, 273, 301.

Z Zapping, 716, 739, 759. Zipping, 716, 759.

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