Lenguaje Publicitario

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LENGUAJE PUBLICITARIO LA SEDUCCIÓN PERMANENTE

M.a Victoria Rom ero (coord.) Kety Betés Rodríguez, Luisa Blanco Rodríguez, Juan de los Ángeles, Jorge David Fernández Gómez, Sara Robles Avila, David Roca Correa, Ana M.a Rodríguez Fernández, K urt Spang, Daniel Vela Valldecabres, Antonio Vilarnovo

Ariel

1 edición: septiem bre 2005 © 2005: M." Victoria Romero (coord.) Kety Betés Rodríguez, Luisa Blanco Rodríguez, Juan de los Ángeles, Jorge David Fernández Gómez, Sara Robles Ávila, David Roca Correa, Ana M.1' Rodríguez Fernández, Kurl Spang, Daniel Vela Valldecabres, Antonio Vilarnovo Derechos exclusivos de edición en español reservados para todo el mundo: © 2005: Editorial Ariel, S. A. Avda. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona ISBN: 84-344-1307-8 Depósito legal: B. 30.659 - 2005 Im preso en España

AUTORES K e t y B e t é s R o d r íg u e z

(Universidad Cardenal Herrera-CEU, Valencia) L uisa B lanco R o dríg uez

(Universidad de Vigo) Juan d e l o s Á n g e le s

(Universidad de Navarra) J o r g e D avid F e r n á n d e z G ó m ez

(Universidad de Sevilla) S a r a R o b l e s Á v ila

(Universidad de Málaga) D avid R o c a C o r r e a

(Universidad Autónoma de Barcelona) A na M .a R o d r íg u e z F e r n á n d e z

(Universidad Complutense) M .a V i c t o r ia R o m e r o G u a ld a

(Universidad de Navarra) K u r t S pang

(Universidad de Navarra) D a n ie l V e la V a lld e c a b r e s

(C. U. Villamieva, Madrid) A n t o n io V ila r n o v o

(Universidad de Navarra)

ÍNDICE I n tr o d u c c ió n . A p r o x im a c ió n a l fe n ó m e n o d e la p u b lic id a d . L os p r o fe ­ s io n a le s d e la p u b lic id a d y la e s c r itu r a p u b lic ita r ia , p or Ju a n d e l o s Á n g e l e s ..............................................................................................................................

1. La hoja en b l a n c o ......................................................................................... 1.1. E m pezar e m p e z a n d o ....................................................................... 1.2. Buscar algo que c o n t a r .................................................................... 1.3. E scribir y r e - e s c r i b ir ....................................................................... 2. Publicidad y c l a r i d a d .................................................................................. 2.1. N aturalidad y s e n c ille z ................................................................... 2.2. O rden.................................................................................................... 2.3. B rev ed ad ............................................................................................. 2.4. Objetividad y c o n c re c ió n ................................................................ 2.5. Cohesión y flu id ez............................................................................. 3. Creatividad para c o n v e n ce r........................................................................ 3.1. Llama la a te n c ió n ............................................................................. 3.2. Crea expectativa................................................................................. 3.3. Transmite pasión y entusiasm o...................................................... 3.4. Aporta razo n es.................................................................................... 3.5. De modo s im p le ................................................................................ 3.6. Con el consum idor en m e n te .......................................................... 4. Siempre a p re n d ie n d o .................................................................................. 4.1. Hacer por e s c rib ir............................................................................. 4.2. Pararse a rev isa r................................................................................ 4.3. Buscar p ro fe so re s............................................................................. 4.4. Leer de modo activ o .......................................................................... 4.5. Amar el lenguaje .............................................................................

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P arte I

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO Capítulo 1.

P u b lic id a d y r e tó r ic a , por K urt S p a n g ........................................

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1. P re lim in a re s .................................................................................................. 2. Paradigm as retóricos en la p u b lic id a d ..................................................... 2.1. Definición de p u b lic id a d ................................................................ 2.2. Una posible tipología de anuncios publicitarios......................... 2.3. La persuasión ante to d o ...................................................................

27 29 29 30 32

LENGUAJE PUBLICITARIO

8

3.

Publicidad y sistem ática r e tó r ic a ............................................................. 3.1. La inventio en la p u b l i c i d a d .............................................. 3.2. La dispositio en la p u b lic id a d .............................................. 3.3. La elocutio en la p u b licidad................................................. 3.4. La m em oria en la p u b lic id a d .............................................. 3.5. Actio y pronuntiatio en la publicidad .......................................... Bibliografía de los estudios c ita d o s ................................................................... C a p ítu lo 2.

3' 5: 5" --

A s p e c to s s e m ió t ic o s d e l a p u b l i c i d a d , p o r A n to n io V ila r-

N O V O ...................................................................................................................................................................

1. 2. 3.

4. 5. 6. 7.

In tro d u c c ió n ................................................................................................ Palabra e im ag en .......................................................................................... Grandes vías de investigación................................................................... 3.1. Modelo racional. Aproximación c lá s i c a ....................................... 3.2. Etapa m o tiv a c io n ista ........................................................................ 3.3. Modelo s o c i a l ..................................................................................... 3.4. Aproximación s e m io ló g ic a .............................................................. Teorías se m ió tic a s ....................................................................................... La publicidad como logos p ra g m á tic o ................................................... Sistem a modelizante s e c u n d a rio ............................................................. La publicidad como discurso de a c c i ó n ................................................

414.: 4445 4c 47 47 58 58 59

8.

M o d e l o y a u t o m o d e l o .....................................................................................................

60

B ib lio g ra fía ............................................................................................................

61

P arte II ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO C a p ít u l o 3. C o n o c i m i e n t o d e l d e s t i n a t a r i o . D i m e n s i ó n é t i c a d e l m e n ­ s a j e p u b l i c i t a r i o , p o r D a n ie l V e l a V a l l d e c a b r e s .................................................

1. 2. 3.

Papel del destinatario en la publicidad a c t u a l ...................................... Evolución del destinatario en el a n u n c io ................................................ Tres concepciones psicológicas del d e stin a ta rio ................................... 3.1. El c o n d u c tis m o ................................................................................. 3.2. El p s ic o a n á lis is ................................................................................. 3.3. Teoría del receptor poco in v o lu c r a d o .......................................... 4. Leyes de regulación de la p u b lic id a d ...................................................... 5. Valores y contravalores del receptor a c t u a l ......................................... E je r c ic io s ............................................................................................................... B ib lio g r a fía ............................................................................................................

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C a p ít u l o 4. T e x t o e i m a g e n e n e l m e n s a j e p u b l i c i t a r i o , p o r M .a V ic t o r ia R o m e r o G u a l d a ..........................................................................................................................

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Pluralidad de signos en el mensaje p u b lic ita rio ................................... 2. Función del texto y de la imagen en el m e n s a je ................................... 2.1. Denotación y connotación de a m b o s.............................................. 3. Propuesta de tip o lo g ía................................................................................ E je r c ic io s ............................................................................................................... B ib lio g r a fía ..................... ......................................................................................

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1.

ÍNDICE

C ap ítu lo 5. E s ló g a n e s , jin g le s y o tr a s fr a se s f e lic e s , por J o r g e David F ern án d ez G ó m e z ......................................................................................................... 1. E sló g a n es y j i n g l e s ................................................................................................. 2. A proxim ación co n cep tu al al e s l o g a n ............................................................ 2.1. ¿Qué es un e s lo g a n ? .................................................................................... 2.2. O bjetivos del e s l o g a n ................................................................................ 2.3. C aracterísticas form ales del e s lo g a n .................................................... 3. El eslogan co m o co m p on en te e s t r a t é g i c o .................................................. 3.1. Perdurabilidad y p o s ic io n a m ie n to ....................................................... 3.2. Lo recordable y la rep etición com o m edidas de efica cia . . . . 4. El jingle o el eslogan m u s ic a liz a d o ................................................................ 4.1. D efin ición y características del jin g le .................................................... 4.2. El jingle co m o r e c u e r d o ............................................................................. E je r c i c i c i o s ....................................................................................................................... B ib lio g r a fía ....................................................................................................................... E l s o n id o e n e l m e n s a je p u b lic ita r io , por K ety B etés R o­ ............................................................................................................................... 1. La radio com o soporte p u b lic ita r io ................................................................ 1.1. C aracterísticas, ventajas y lim itacion es de la publicidad en la r a d i o ................................................................................................................ 2. El cód igo publicitario en la radio: elem en tos que co m p on en el m en­ saje 2.1. T e m á tic a ..................................................................................................... ... 2.2. P e r s o n a j e s ..................................................................................................... 3. Los form atos p u b licitarios en la radio: tipología y d e fin ic ió n .............. 3.1. C u ñ a ................................................................................................................ 3.2. F l a s h ................................................................................................................ 3.3. J i n g l e ................................................................................................................ 3.4. C o m u n ic a d o .................................................................................................. 3.5. M e n c i ó n ......................................................................................................... 3.6. P r e s c r ip c ió n .................................................................................................. 3.7. P a t r o c i n i o ..................................................................................................... 3.8. M icroespacio: publirreportaje, concu rso, entrevista, co n su lto­ rio, esp acio p rom ocional, form ativo e in fo r m a tiv o ...................... 4. T endencias de la estrategia publicitaria en la r a d i o ............................ 4.1. F orm atos r e n o v a d o s................................................................................... 4.2. H acia el u so de estrategias p ublicitarias en la rad io...................... 4.3. N uevos soportes: la p ublicidad en el escenario de la radio en la r e d ................................................................................................................ 4.4. P osibilidades para la publicidad personalizada y para la publi­ cidad l o c a l ..................................................................................................... 5. Puntos principales del c a p ít u lo ........................................................................ B ib lio g r a fía ........................................................................................................................

9

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Capítulo 6. dríguez

Capitulo 7. E l e s p a c io e n e l m e n s a je p u b lic ita r io , por D avid R oca Correa................................................................................................................................... 1. El espacio publicitario: el la y o u t....................................................................... 1.1. YiMayout p u blicitario................................................................................... 2. Los principios del diseñ o ap licad os al la yo ut p u b lic ita r io ......................

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LENGUAJE PUBLICITARIO

2.1. El equ ilib rio o b a l a n c e ........................................................................... 2.2. El m o v im ie n to ............................................................................................. 2.3. La p r o p o r c ió n ............................................................................................. 2.4. El contraste o é n f a s i s ............................................................................... 2.5. La u n i d a d .................................................................................................... 2.6. La sim p lic id a d ............................................................................................. 2.7. El a is la m ie n t o ............................................................................................. 2.8. La c o n t i n u i d a d .......................................................................................... 3. M odelos de layout p u b lic it a r io ....................................................................... E je r c ic io s ........................................................................................................................... B ib lio g r a fía .......................................................................................................................

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P arte III EL ESPAÑOL DE LOS M ENSAJES PUBLICITARIOS Capítulo 8.

L en g u a y g r a fía . R e c u r so s fó n ic o s , por Luisa B lanco R o­ .............................................................................................................................. 1. I n tr o d u c c ió n ........................................................................................................... 2. La t ip o g r a f ía ........................................................................................................... 2.1. Transcripciones p u b lic ita r ia s................................................................ 2.2. N otas im portantes que se deben tener en c u e n t a ......................... 2.3. R ecapitulación de la cod ificació n t ip o g r á fic a ................................ 3. R ecursos f ó n ic o s .................................................................................................... 3.1. P reciosism os f ó n i c o s ............................................................................... 3.2. Otros recursos fó n icos u sad os en la p u b lic id a d ............................ E je r c ic io s ........................................................................................................................... B ib lio g r a fía ....................................................................................................................... dríguez

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Capítulo 9. La p a la b r a e n lo s m e n s a je s p u b lic ita r io s , por M .a V ictoria R omero G ualda ............................................................................................................ 1. La palabra, ¿clave del texto p u b licita rio ? ..................................................... 2. C lases de palabras para un a n u n c i o ............................................................ 2.1. Palabras e v o c a t iv a s .................................................................................. 2.2. Clase g r a m a tic a l.......................................................................................... 3. La creatividad léxica en p u b lic id a d ................................................................ 3.1. Palabras para la m a r c a ........................................................................... 3.2. P rocedim ientos m o r f o s in t á c t ic o s ..................................................... 3.3. C am bio de clase sem ántica: del nom bre propio al nom bre c o m ú n ............................................................................................................ 3.4. S eu d ocu ltism o, tecn icism o y e u f e m i s m o ....................................... 3.5. E x tr a n je r is m o ............................................................................................. E je r c ic io s ........................................................................................................................... B ib lio g r a fía .......................................................................................................................

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Capítulo 10. S in ta x is p u b lic ita r ia (I), por Ana M.a R odríguez F ernández . 1. I n tr o d u c c ió n ........................................................................................................... 2. C aracterísticas sin tagm áticas del lenguaje p u b lic ita r io ........................ 2.1. C o n d e n s a c ió n .............................................................................................

203 203 204 206

183 183 185 186 187 193 194 196

INDICE

11

2.2. E stilo n o m in a l............................................................................................... 2.3. P resen cia/au sen cia de los d e t e r m in a n t e s ........................................ 3. M odalidades o r a c i o n a l e s .................................................................................. 4. F orm as v e r b a l e s .................................................................................................... 5. C on textualización y d e í c t i c o s ........................................................................... 6. A djetivación lé x ic a ................................................................................................. Ejercicios ........................................................................................................................... Bibliografía .......................................................................................................................

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Capítulo 11. S in ta x is p u b lic ita r ia (II) (lo o r a c io n a l), por S ara R obles Á v i l a .................................................................................................................................. 1. S in taxis y e c o n o m ía lin g ü ística en la p u b l i c i d a d ................................... .2. Los en u n ciad os publicitarios: la m o d a lid a d .............................................. 2.1. E n u n c ia tiv o s................................................................................................... 2.2. I n te r r o g a tiv o s ............................................................................................... 2.3. D u b ita tiv o s...................................................................................................... 2.4. D esid era tivo s.................................................................................................. 2.5. I m p e r a t iv o s .................................................................................................. 2.6. E x cla m a tiv o s.................................................................................................. 3. La estructura de los en u n cia d o s publicitarios: tipología o r a c io n a l. . 3.1. La oración s i m p l e ........................................................................................ 3.2. La y u x ta p o sició n ........................................................................................... 3.3. O raciones c o o r d in a d a s ............................................................................. 3.4. La expresión de la ca u sa lid a d .................................................................. 3.5. Otro tipo de c o n str u c c io n e s..................................................................... 3.6. Las oracion es de r e l a t i v o ......................................................................... 3.7. Subordinadas su sta n tiv a s......................................................................... 4. C o n c lu s io n e s ............................................................................................................ Ejercicios ........................................................................................................................... Bibliografía .......................................................................................................................

225 225 226 226 227 229 230 230 231 232 232 233 234 240 247 25.1 252 253 253 255

A péndice.

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R e p e r to r io d e r e c u r s o s r e tó r ic o s, p o r K u r t S f a n g ..................

I n t r o d u c c ió n

APROXIMACIÓN AL FENÓMENO DE LA PUBLICIDAD. LOS PROFESIONALES DE LA PUBLICIDAD Y LA ESCRITURA PUBLICITARIA J uan de los Á n g e l e s Universidad de Navarra

1. La hoja en blanco; 1.1. E m p ezar em pezando; 1.2. B u sc ar algo que co n ­ tar; 1.3. E sc rib ir y re-escribir. — 2. P ublicidad y claridad; 2.1. N a tu ra li­ d a d y sencillez; 2.2. O rden; 2.3. Brevedad; 2.4. O bjetividad y concreción; 2.5. C ohesión y fluidez. — 3. C reatividad p a ra convencer; 3.1. L lam a la atención; 3.2. C rea expectativa; 3.3. T ransm ite pasión y entusiasm o; 3.4. A porta razones; 3.5. De m o d o sim ple; 3.6. Con el c o n su m id o r en m en­ te. — 4. S iem pre ap ren d ien d o ; 4.1. H acer p o r escribir; 4.2. P ararse a revi­ sar; 4.3. B u scar profesores; 4.4. L eer de m odo activo; 4.5. A m ar el len ­ guaje.

A los profesionales nos preocupa el m anejo del lenguaje al servicio de la com unicación persuasiva. La escritura es una form a básica de com uni­ cación. Valiosá herram ienta para contar, convencer, explicar y, en definiti­ va, com unicar con precisión nuestras ideas. Pero ponerla al servicio de la com unicación publicitaria requiere una buena dosis de creatividad y cier­ to dom inio de las técnicas de escritura. Mezcla de conocim iento y p rácti­ ca. De aprendizaje y experiencia. Una destreza que, en el m undo de la publicidad y la persuasión, donde el objetivo es convencer a prim era vista y llam ar la atención con un m ensa­ je preciso dirigido a ganar el favor del lector, no se puede descuidar. D om inar el lenguaje escrito es una aspiración com pleja, que pasa por red actar textos a la vez claros —fáciles de entender— y persuasivos —con gancho, fuerza y capacidad de convicción—. Lo verem os a conti­ nuación.

14

1.

LENGUAJE PUBLICITARIO

La hoja en blanco

Escribir consiste básicam ente en expresar con claridad las ideas que tenem os en mente. Y sin duda uno de los m om entos más difíciles es el co­ mienzo: cuesta acertar con las palabras, construir una frase precisa o ela­ borar un párrafo sencillo. Es la hora de enfrentarse a la hoja en blanco, o —como decía Hemingway— a the white bull. ¿Qué hacer? No hay soluciones mágicas. Pero unas cuantas orientaciones nos pue­ den servir para movernos con soltura en esos prim eros m om entos y conti­ nuar hasta poner punto final a nuestro escrilo.

1.1.

E m pezar em peza n d o

John Capíes (BBDO, 1991) acostum braba a decir que «el cerebro hu­ m ano es como el m otor de un coche; funciona m ejor cuando está calien­ te»: al sentarte a escribir, el cerebro está frío, y para producir textos decen­ tes ha de en trar en calor. La m ejor m anera de superar la frialdad y el entum ecim iento de este prim er m om ento es bien sencilla: escribir. Mucho y rápido. E m borronar papel para calentar los m otores m entales y poner el cerebro en condicio­ nes de producir textos de calidad. No im porta si se em pieza por el principio, p o r la m itad, o p or el final. Lo im portante es comenzar, y llenar de palabras el papel o la pantalla. Tampoco im porta la calidad: el texto no ha de ser perfecto, o fruto de un gran convencimiento. Basta que sirva de ayuda para en trar en materia.Tiempo habrá para la crítica y la depuración. De m om ento, sólo se tra ­ ta de afinar los m úsculos mentales, poner poco a poco en ejercicio nues­ tras capacidades para la escritura. Adoptar este enfoque implica apostar por la espontaneidad, no sólo como una estrategia para entrar en materia, sino como una forma de sacar lo mejor de nosotros mismos: plasm ar las palabras tal como surgen, sin tra­ tar de com placer a nadie, o adecuarse a las expectativas del cliente o del con­ sumidor. Buscando un texto que tenga vida, aunque le falte corrección, des­ terrando la voz crítica de la mente. Buscamos espontaneidad y frescura.

1 .2 .

B uscar algo q ue contar

La fuerza de un texto es directam ente proporcional a la implicación del autor. Sucede en todos los ámbitos: un excom batiente de guerra relata los sucesos de batalla con una convicción y un realism o difícilm ente supe­ rable por quien conoce el conflicto desde la distancia. Similar, en otro or­ den, a la convicción que m uestra el em presario que acaba de lanzar un producto, o el estudiante que se presenta a un examen con una prepara­ ción excelente, o el enam orado que describe apasionadam ente a su amada.

INTRODUCCIÓN

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Para escribir bien, hay que tener algo que decir. Y, por eso, junto a la necesidad de calentar motores para que las palabras fluyan, hace falta co­ nocer aquello de lo que querem os hablar. No se puede cifrar todo a la es­ pontaneidad, por m uy enriquecedora y sorprendente que resulte. Para lle­ n ar un papel con palabras, hay que tener algo que decir. Y si no se tiene, será prudente com enzar dedicando tiem po a buscarlo. De otro modo, resulta com plicado hilar palabras con acierto, y el texto resulta forzado y de contenido hueco: un puro ejercicio de retórica vacía e insulsa. Por eso, aunque los estilos y procesos de trabajo varían según a u ­ tores, habrá que tom ar con cautela ese em pezar a escribir sim plem ente es­ cribiendo. Llenar de contenidos u n papel requiere conocim iento de la realidad: a través de la pura observación, la propia vida, o la investigación y el estu ­ dio. No es de extrañar, por eso, que la m ayor parte de los escritores reco­ m ienden pensar antes de escribir. Y analicen estrategias de investigación y recogida de inform ación. Algo que básicam ente se resum e en tres senci­ llas fases: 1. Investigar: buscar inform ación e ideas. 2. O rganizar la inform ación: en grupos de ideas centrales y sus co­ rrespondientes secundarias. 3. E laborar el esquema: que identifiquen los puntos principales y au ­ xiliares, la relación entre ellos y el hilo discursivo del texto.

Í .3 .

E sc r ib ir y r e -e sc r ib ír

En buena m edida, escribir bien supone capacidad para realizar una y otra vez el m ismo trabajo. Lleva consigo re-escribir (editar). Pero tam bién re-hacer el esquema, y re-plantearse la recogida de ideas e inform ación. Escribir es un proceso circular y recurrente en el que ninguna de las tres fases (investigación, es­ tructuración, escritura) se da nunca por term inada. Una lleva a la otra, y entre ellas se retroalim entan y enriquecen, m utuam ente, continuam ente, circularm ente, hasta llegar al final. Dedicarse a escribir es m eterse en un lío bastante considerable que, como decía GS, una anónim a alum na de Cassanv, «recuerda a los prep ara­ tivos para una fiesta. No sabes a cuánta gente invitar, ni qué m enú escoger, ni qué m antel poner... ensucias platos, vasos, cucharas y cazos. Derram as aceite, lo pisoteas, resbalas, vas p or los suelos, sueltas cuatro palabrotas, maldices el día en que se te ocurrió la feliz idea de com plicarte la existen­ cia. Finalm ente llegan los invi tados y todo está limpio y reluciente, como si nada hubiera pasado. Los amigos te felicitan p or el banquete y tú sueltas una de esas frases m atadoras: “Nada... total media hora... ¡todo lo ha he­ cho el horno!”». Un proceso largo y trabajoso que im plica ser capaz de volver una y

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LENGUAJE PUBLICITARIO

otra vez sobre lo m ismo. Por eso, p or obvio que pueda resultar, escribir requiere, sobre todo, tiem po: se trata de una de esas tareas en la que poco se puede correr sin sacrificar la calidad. Trabajo arduo y laborioso, que describía con acierto Anatole France cuando explicaba: «las prim eras cuatro versiones de m is escritos suenan com o si nadie las hubiera escri­ to. Sólo después de una quinta reescritura em piezan a so n ar com o Anatole France». El buen escritor posee un curioso talante que le lleva a revisar, re-escribir, re-estructurar, rebuscar entre sus notas e ideas, con un perfec­ cionismo insaciable, sin quedarse nunca satisfecho con lo que escribe. Alguien a quien le cuesta llegar fácilm ente al «ya está bien» o al «así bas­ ta». Por el contrario, quien fácilmente se conform a con lo prim ero que se le ocurre es poco probable que alcance la excelencia en la escritura. 2.

Publicidad y claridad

Lo m ismo que para hablar hace falta la voz, o para ver se necesita la luz, para escribir con eficacia hay que redactar con claridad. Sin claridad no hay com prensión, y sin com prensión el texto resulta inútil. Ponerse a escribir sin buscar la claridad es como tra ta r de persuadir sin dedicar un esfuerzo previo a captar la atención: sin público atento, no hay persuasión; lo mismo que sin lenguaje claro no hay comunicación. Y la publicidad no funciona.

' 2 .1 .

N A T U R A L ID A D Y S E N C I L L E Z

Uno de los principales atributos de u n texto claro es la n aturalidad, la propiedad de ser sencillo y sin complicaciones, y huir del estilo afectado, rebuscado o barroco. Esto se m anifiesta en prim er lugar en las palabras empleadas: evitar los vocablos excesivamente novedosos, las siglas, las palabras en idiomas extranjeros, o las excesivamente cultas. Prim a la com prensión frente a la recreación literaria, y por eso conviene optar por las palabras sencillas frente a las complejas. En cuanto al estilo, el texto claro posee la espontaneidad del lenguaje oral: cuenta la realidad de m odo sim ilar al lenguaje hablado, de form a sen­ cilla y natural. Y adopta un estilo que pasa desapercibido, p or lo trivial y cotidiano: no destaca el texto en sí mismo, ni las habilidades estilísticas del autor. Ambas quedan en segundo plano en beneficio de la utilidad. Y como el lenguaje claro es sencillo, cercano, comprensible, fam iliar y sim ilar a la conversación informal, se entiende fácilmente por todos. La naturalidad dota de universalidad al mensaje: lo convierte en com unica­ ción asequible a cualquiera.

INTRODUCCIÓN

2.2.

17

O rden

Un texto, para ser claro, ha de seguir una presentación ordenada y secuencial, que responda a una estructura coherenle, en sintonía con el es­ quem a definido durante su elaboración. Los m ism os principios em pleados p ara la construcción del esquem a se han de aplicar a la elaboración del texto: p o n er lo im portante al co­ m ienzo, lo accidental después; cu id ar que una idea lleve a la otra, sin sal­ tos; agrupar los argum entos, datos y razones de apoyo en torno a las ideas fundam entales; evitar que lo secundario adquiera especial protago­ nism o, etc. La acertada distribución de los párrafos constituye una de las mejores ayudas para estructurar ordenadam ente el texto. El párrafo es la unidad de pensam iento, y aglutina una idea central explicada con ayuda de las fra­ ses que lo integran. Cada párrafo una idea. Tratando de dividir el texto en tantos párrafos como ideas, para facilitar que se entienda. A su vez, los p á ­ rrafos se pueden agrupar entre sí form ando apartados, los apartados en capítulos... y así sucesivamente. El orden interno de las frases colabora tam bién a m antener el orden de) texto en su conjunto, y su nivel de com prensión. M antener la estructu­ ra clásica de la frase (sujeto + verbo + com plem entos) garantiza la lectura y la com prensión ordenada. Lo m ism o que no separar palabras relaciona­ das: sujeto y verbo, verbo y objeto, nom bre y adjetivo. 2.3.

B revedad

La síntesis y la brevedad son los mejores aliados de la claridad. Por eso, para escribir textos com prensibles se recom ienda practicar la eco­ nom ía de expresión. Im aginar que cada palabra cuesta, p or ejemplo, 20 euros, y decir solam ente lo que es im prescindible decir. En publicidad, menos es siem pre más. Casi todos los escritores tienen tendencia a escribir de más, a explicar las cosas dem asiado. Hay que estar prevenido contra ello, y acostum brarse a dedicar un tiem po para revisar y reducir su extensión. A un tercio, a la m itad... lo que haga falta. Q uitar todo elem ento superfluo. O m itir toda palabra sobrante y prescindir de lo innecesario. O ptar por las palabras cortas frente a las largas y tra ta r de elim inar repeticiones y re­ dundancias (que con frecuencia se em plean en un esfuerzo por enfatizar ideas). Evitar la palabrería vacía, que no lleva a ningún lado, y lesionan la brevedad v la claridad. Todo térm ino que no aporte contenido debe desa­ parecer. Las frases breves son preferibles a las largas. Su extensión podrá y de­ berá variar, pero tratando de no exceder las veinte palabras por frase: una extensión m ayor resta capacidad de com prensión y oscurece el texto. Lo m ism o sucede con los párrafos, m ejor cortos que largos, aunque

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interesa no descuidar la variedad, de lo contrario el escrito puede resultar m onótono y aburrir al lector. Por último, en beneficio de la brevedad, conviene em plear las repeti­ ciones con cautela: interesan para hacer énfasis en algunos puntos, intro­ ducir variedad y m antener el hilo del discurso pero, si se vuelven reiterati­ vas y om nipresentes entorpecen la com prensión y la lectura.

2 .4 .

O b je tiv id a d y

c o n c r e c ió n

Un texto resulta claro cuando es objetivo: pocas cosas añaden más cla­ ridad al discurso que su fundam ento en datos ciertos, relevantes, constatables y medibles. La objetividad —afirm aciones, datos, detalles...— suele acom pañar a la claridad. Un relato claro habla por sí mismo, sin necesidad de introducir las opiniones del autor. Cuenta hechos, recurre a ejemplos, aporta datos, es­ boza razones. Evita com entarios subjetivos y deja que hable la realidad. En ese m ism o sentido, para ser objetivo se recom ienda evitar las afir­ m aciones gratuitas, o las exageraciones, que restan credibilidad y objetivi­ dad al texto. Y ser cuidadoso con los calificativos. O con el uso indiscrim i­ nado de genéricos como muy, m ucho, excelente... Se recom ienda evitar la ambigüedad y el generalismo. Y, para ello, ha­ blar del presente y no del pasado, de lo cei'cano y no de lo lejano, em plear la voz activa y evitar la pasiva, otorgar preferencia a nom bres y verbos sobre adjetivos y adverbios (los adverbios son los enemigos de los verbos, lo m is­ mo que los adjetivos son los enemigos de los sustantivos...). H uir de las pala­ bras y expresiones vacías, que aportan ruido y no sentido, y despistan, y tra ­ tar de ir directam ente al grano evitando rodeos y circunloquios excesivos.

2.5.

C oh esió n

y fluidez

O tra propiedad de los textos claros es que se siguen con facilidad: flu­ yen sin tropiezos en la m ente de quien lo lee, y se entienden rápido, tanto en su conjunto como en sus partes. No hay cam bios bruscos o rupturas, ni en el hilo argum ental, ni en el estilo, ni en el ritm o. El texto lleva suave­ m ente al lector hacia las conclusiones. Hilo argumental. Un texto coherente y fluido posee un orden lógico que hace difícil perderse. Una idea lleva a la otra, y se evitan los incisos, las digresiones o los rodeos. Todo va encam inado hacia un único fin: transm itir un mensaje específico y concreto. Las frases y los párrafos aparecen bien co­ nectados, a través del empleo de reiteraciones o palabras de transición. Estilo. Se cuidan aspectos básicos que ayudan a la unidad en el esti­ lo: la concordancia en género, núm ero y tiem po verbal, y el respeto a la es­ tructura básica de la frase.

INTRODUCCIÓN

19

Y se procuran evitar los tics, muletillas y comodines: palabras baúl, de significado genérico, que aparentem ente sirven para todo pero que em po­ brecen el texto, lo em borronan y evitan que fluya con soltura. Por último, con la puntuación delim itam os el tam año de las frases, los párrafos, organizam os la inform ación y m arcam os el ritm o de lectura del texto: suelto o trabado, ágil o sesudo, rápido o lento. La puntuación —dice Cassany— estructura las diversas unidades del texto: el final de los párrafos, de las frases, de las relaciones de subordina­ ción entre ideas, etc. En la m edida en que los signos reflejen la organiza­ ción del contenido (tema central, subtem a, idea, detalle), el texto se hace m ás coherente y claro. P untuar bien resulta clave, porque un texto mal puntuado es difícil de entender. Pero su aprendizaje no es fácil: a la puntuación no la gobiernan reglas fijas mem orizables, y casi siem pre caben diversos estilos y posibili­ dades igualmente correctas. Los signos de puntuación sirven a distintos propósitos y cum plen una m isión específica en el discurso. Conocer cuál corresponde a cada uno cualifica su empleo: — La com a separa ideas y conceptos, e introduce incisos. Una pausa breve y rápida. — El punto y com a se sitúa a medio cam ino entre la m onotonía de la com a y la rotundidad del punto y seguido. Se suele em plear para conseguir una m ayor fuerza expresiva. — Los dos puntos indican una pausa algo m ayor que la com a y prece­ de a enum eraciones, conclusiones, o ejemplos. Una parada segui­ da de una presentación. — Los puntos suspensivos indican continuidad o... suspense. Incluso duda, emoción o participación del lector. — El punto es el signo que índica una pausa mayor. M arcan el fin de la unidad sintáctica. El punto y seguido separa oraciones con sen­ tido completo relacionadas entres sí. El punto y aparte cierra el p á ­ rrafo y da comienzo a una idea o tem a distinto.

3.

Creatividad para convencer

En el m undo de la publicidad, creatividad es sinónim o de efectividad. Un texto creativo es a la vez original y práctico: llama la atención y com u­ nica con precisión. Pero al contrario de lo que sucede con la claridad, que puede expli­ carse con recom endaciones precisas, la creatividad es más com plicada: rehúye las reglas. Al escribir un texto creativo m últiples factores en tran en danza. Todo influye: el acierto en las palabras, los ritm os, el tam año del frases, el sonido, el lugar en el que se coloque una com a o un punto, la

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de escoger u n adjetivo, o decidir om itirlo, l a originalidad en el uso de las m etáforas, o las com paraciones... Y cuesta d a r orientaciones certeras. A pesar de su dificultad, hoy más que nunca necesitam os redactores creativos, ya sea para escribir un folleto, un anuncio, una m em oria, o una tarjeta postal. Profesionales capaces de escribir con claridad y, a la vez, con convicción. Y aunque no sirvan las reglas o recom endaciones fijas, existe otra for­ m a de facilitar la creatividad: identificar las características de un texto creativo. Porque aunque resulta difícil decir qué hay que hacer para escri­ bir textos creativos, sí se puede juzgar, una vez escrito, si es creativo o no. Ha de tener las siguientes características. o p o rtu n id a d

3.1.

L la m a l a a t e n c ió n

La publicidad exige com unicar en poco tiem po y con intensa com pe­ tencia: el consum idor dispone de escasos m inutos para escuchar, ante estí­ mulos m últiples y variados. A nunciar es como tra ta r de vender una enci­ clopedia al bajar con el cliente en ascensor m ientras va oyendo la radio: apenas tienes 30 segundos, a él no le interesa oírte (prefiere oír la radio), y... ¡hay que venderle la enciclopedia! Por eso el lenguaje persuasivo busca deliberadam ente llam ar la aten­ ción. Si no lo consigue no hay com unicación posible. Ni podrá ser califica­ do de creativo. Existen múltiples fórm ulas que suelen pasar por: 1. Sorprender: em plear recursos o salidas inesperadas, como quien cuenta un chiste, desvela un dato insólito, o lanza una afirm ación descabe­ llada. En escritura creativa la función de sorprender suele recaer sobre los titulares. Y se puede conseguir tanto a través de la razón y el ingenio como de la belleza y el estilo. 2. Ser original, sin duda relacionado con la sorpresa, pero m ás pega­ do al estilo de escritura: decir cosas como nunca antes se habían dicho; em plear form as de contar distintas. Y, como contrapunto, evitar tam bién todo lo que suene a cliché, m oda o tópico. 3. Conectar con los intereses de la audiencia, como cuando a una m adre le hablas de su niño, o a una adolescente de su estrella preferida, o a un calvo de su solución para la calvicie: siem pre atienden; decirles aquello que ocupa su cabeza funciona como un resorte para captar rápidam ente su atención.

3 .2 .

C rea ex pectativa

El texto creativo no sim plem ente llam a la atención a prim era vista, sino que consigue crear expectativa en el lector; el deseo de continuar le-

INTRODUCCIÓN

21

yendo y llegar hasta el final. Como una novela que engancha y no consi­ gues soltar. De nuevo, las fórm ulas son variadas; pasan por apelar a la curiosidad, saber contar sin desvelar, guardar sorpresas, conseguir un acertado ritm o en la narración, reservar algo para el final... Y no existe una receta única, pero sí un criterio claro: el texto que con­ sigue captar el interés del lector del principio hasta el final es verdadera­ m ente creativo.

3 .3 .

T r a nsm ite pasió n y en t u sia sm o

Porque sin duda los anuncios que convencen conectan em ocional­ m ente con la audiencia. Y no sólo convencen, sino que gustan y em ocio­ nan. Una característica que se identifica a prim era vista, pero difícil de describir. Y fundam entada en la im plicación em ocional del escritor. Los grandes escritores perm iten que su personalidad esté presente en el anuncio. Eso hace que tenga fuerza emocional y convenza. El m odo en que Tony Brignull, por ejemplo, describe el placer de escribir con una P ar­ ker, «leaving a trail of^wet, shiny words...», en un anuncio que se ha llegado a convertir en un clásico, es difícilm ente im aginable si Brignull no fuese un entusiasta usuario de esa m arca de estilográficas. Como decía Aitchison, «si disfrutas escribiendo, el consum idor disfru­ tará leyendo». Si el redactor está convencido y em ocionado con lo que cuenta, el texto ganará en capacidad persuasiva y podrá ser calificado de creativo.

3 .4 .

A p o r ta r a z o n e s

El texto creativo ofrece al lector motivos para actuar: trasciende la simple llam ada de atención, o la originalidad hueca. Esto supone, entre otras cosas, diferenciarse de m odo expreso de la com petencia, demostrar, probar y respaldar las afirm aciones, construir credibilidad de cara al lector... En definitiva, ap o rtar motivos para que el consum idor se interese por la m arca y, si es el caso, la compre. Las razones pueden form ularse de modo m ás o menos expreso, y ser —aunque pueda parecer paradójico— racionales o emocionales. Se plas­ m an a través de testim onios, dem ostraciones, ejemplos, argum entos, da­ tos, simple inform ación.

3 .5 .

D e m o d o s im p le

Y todo esto —llam ar la atención, crear expectativa, transm itir en tu ­ siasmo, aportar razones— de m odo sencillo. Conceptos limpios y simples.

LENGUAJE PUBLICITARIO

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Yendo al grano. Con las palabras im prescindibles. La sim plicidad m arca la diferencia entre un texto correcto y un texto creativo.

3 .6 .

C o n EL CONSUMIDOR EN MENTE

La clave del acierto: pensar en el consumidor. El consumidor es el centro. Y a él nos debemos cuando escribimos el anuncio. Para él llamamos la aten­ ción, creamos expectativa, provocamos emociones... El secreto para escribir un buen anuncio radica en conseguir ver el m undo a través de sus ojos. También a la hora de calibrar hasta el grado de ru p tu ra que ha de adoptar la creatividad del anuncio. Porque toda la creatividad está a medio cam ino entre continuidad y cambio. Suficiente continuidad como para que te entiendan, suficiente cam bio como p ara sorprender y llam ar la atención.

4.

Siem pre aprendiendo

Escribir bien es a la vez u n arte y una técnica, requiere conocim ientos y tam bién práctica. Su aprendizaje es largo. Y, una vez alcanzado, requiere m antenim iento. Porque la escritura, si no se mejora, se pierde. Por eso, exige aprendizaje continuado, asequible a cualquiera a través de unos pocos consejos básicos.

4 .1 .

H acer po r e sc r ib ir

Sin duda, la m ejor form a de aprender a escribir es escribiendo. Por eso, el aprendiz de e sc rito r—todo buen escritor es un aprendiz perm anen­ te— se esfuerza por buscar excusas para expresar ideas por escrito, de m odo inform al o a través de textos serios y oficiales. Para conseguirlo, las estrategias pueden ser variadas. Algunas de las más clásicas: aficionarse a escribir largas cartas, decidirse a m antener un diario o dar preferencia al correo electrónico sobre el teléfono. Se tra ta de escribir m ucho y rápido para m antener en form a los m úsculos de la escritura. Ir a la caza de ocasiones para redactar, y no rehuir las oportunidades que surjan —informes, cartas, m em orias...—, aunque puedan parecer un engorro.

4 .2 .

P ararse a revisar

La revisión cualifica la escritura y purifica el estilo. Si escribiendo se adquiere soltura, revisando se configura el criterio: corregir y pulir los p ro ­ pios textos es la m ejor form a de autoaprendizaje.

INTRODUCCIÓN

23

El recurso a listas de revisión puede facilitar la tarea. Lo m ismo que el empleo de gram áticas, diccionarios y obras de consulta, que deberán estar siem pre a mano. Junto a eso, la lectura en voz alta, la relectura tras un tiem po de des­ canso, o la petición de ayuda u opinión externa son tam bién valiosas vías de revisión. 4.3.

B u scar p ro fe so re s

Por m ucha edad o experiencia que se tenga, para aprender hace falta alguien que enseñe. Por eso el buen escritor siem pre va en busca de m aes­ tros, o de críticos. Individuos que vean las cosas desde fuera y le ilum inen con su sabiduría, su criterio o su sentido com ún. Los buenos m aestros abundan, y revisten m últiples formas. Pueden ser: 1. Personas cercanas (colaboradores, colegas, com pañeros, am i­ gos...) a quienes se puede enseñar el texto para que lo critiquen, digan si se entiende y aporten sugerencias. 2. Buenos escritores a quienes estudiar o imitar. 3. Asistencia a clases y sem inarios con estructura m ás formal, que tam bién conviene considerar a pesar del paso de los años. 4. Libros sobre cómo escribir. Abundan, y algunos de ellos son ver­ daderas obras m aestras, que una vez hallados conviene leer y releer. 4.4.

L e e r d e m odo a c tiv o

Si escribir es la m ejor escuela para la escritura, la lectura no se queda a la zaga. Leer es beber de los m aestros, conocer distintas form as de con­ tar, em paparse de lenguaje... Una actividad más pasiva que la escritura, pero fuente de la que surge la renovación, la variedad y la originalidad. Sin lectura, la escritura se empobrece. El buen escritor lee m ucho, y de m odo activo. Se fija en las expresio­ nes. R astrea form as de contar, em plea el diccionario para descifrar el sig­ nificado de las palabras... Incluso tom a notas de térm inos o expresiones, o recorta y guarda ejem plos de textos que le interesen para em plearlos m ás tarde. Copia y reinterpreta lo que lee. La lectura es a la escritura com o el agua a las plantas: cuando m ás abunda, m ás crecen; si escasea, viene la sequía. 4.5.

A m ar e l le n g u a je

Por último, un buen escritor es un am ante del lenguaje: le gusta conocercad a día m ejor su idioma, pulir su m anera de contar, escoger con acier­

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LENGUAJE PUBLICITARIO

to las palabras, sacar al lenguaje su máximo partido... Y de ese interés b ro­ ta el deseo de aprendizaje. Porque cuanto m ás conoces el lenguaje m ayor libertad de expresión posees, y mejor puedes com unicar con él: aum enta su capacidad persuasi­ va y se aprecia su empleo publicitario.

P arte I

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

C a p ít u l o 1

PUBLICIDAD Y RETÓRICA K urt S pang

Universidad de Navarra

1. P relim in ares. — 2. P arad ig m as retóricos en la publicidad; 2.1. D efini­ ción de publicidad; 2.2. U na posible tipología de anu n cio s p u blicitarios; 2.3. La p e rsu asió n an te todo. — 3. P ublicidad y sistem ática retórica; 3.1. La inventio en la pub licid ad ; 3.2. La disposiúo en la publicidad; 3.3. La eloculio en la pub licid ad ; 3.4. La memoria en ia publicidad; 3.5. Actia y prom m tiatio en la p ublicidad. — B ibliografía de los estudios citados.

1. Prelim inares El m ercado es inm isericorde y su hija, la publicidad, lo es tam bién. Los adem anes publicitarios que a prim era vista percibim os como gestos de am able y sonriente servicialidad en realidad —no nos hagam os ilusio­ nes— son frío cálculo y a veces sutil m anipulación con el único fin de in ­ crem entar los beneficios de la em presa que anuncia el producto o el servi­ cio. La publicidad es cara y ninguna em presa se perm ite el lujo de lanzar anuncios sim plem ente porque sí. Lo que en los albores de la publicidad pudo parecer todavía un afán de inform ar sobre las características y ventajas del producto, en la publicidad actual se ha convertido en velado y hábil afán de crear necesidades; cuanto más inconsciente sea el efecto, mejor, y persuadir a los receptores de que su felicidad depende de la satisfacción de estas necesidades.1 1. O. W. Haseloff lo form ula todavía con más cautela al decir «la publicidad com er­ cial es com unicación pública planificada con la finalidad de una inform ación, persuasión v dirección de decisiones económ icam ente eficaces», «Kommunikationstheoreti.sche Probleme d er Werbung», Handbuch der Werbung, ed. K. Cb. Behrens, W iesbaden, 1969, 157-200. Véanse tam bién las definiciones que presentan Antonio Fcrraz Martínez, El len­ guaje de la publicidad, Arco/Libros, M adrid, 1996, 9-10, y Antonio López Eire, La retórica en la publicidad, Madrid, Arcos/Libros, Madrid, 1998, 22 y ss.

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LENGUAJE PUBLICITARIO

Tampoco hay que pasar p or alto que la capacidad creativa de m uchos publicitarios genera unos anuncios que no raras veces fascinan p o r su per­ fección estética y, qué duda cabe, la belleza es un vigoroso cómplice a la hora de ganarse las sim patías de los receptores. Los «persuasores ocultos» de los que hablaba ya en 1957 Vanee Packard se «esconden» preferente­ m ente detrás de una herm osa fachada.2 ¿Y cómo se consigue m ás eficazm ente este fin de crear necesidades y sugerir que su rápida satisfacción es la panacea frente a la norm alm ente esforzada búsqueda de la felicidad? Pues a través de la persuasión. Si ésta se desarrollaba antes principalm ente con recursos verbales, en nuestro tiem po se apoya m ucho m ás en los códigos extraverbales. Para conseguir el objetivo persuasivo, el anuncio m oderno casi no pierde tiem po con in­ form ación verbal, sino que echa cada vez m ás m ano de im ágenes y efectos sonoros. Las nuevas tecnologías y todos los medios de com unicación cons­ tituyen un poderoso aliado en este afán. ¿Y cuál es la técnica m ás poderosa y sugestiva de persuasión? Por m u­ cho que hayan avanzado los medios tecnológicos y sean otros los cauces, desde hace más de 2.500 años la retórica es el arte de persuasión p or anto­ nom asia y se revela aplicable a todas las circunstancias en las que se re­ quieren m étodos y procedim ientos idóneos para tran sm itir y potenciar la capacidad persuasiva de los mensajes en todos Jos códigos. Las más diver­ sas disciplinas se han servido de ella y parece ser que la publicidad ha ido provocando una am pliación im prevista de los procedim ientos convencio­ nales contribuyendo así a una flexibilidad aún m ayor de la disciplina retó­ rica. No es éste el lugar para detallar la historia de su m ilenaria existencia y evolución, pero ha dem ostrado su enorm e m aleabilidad y no sólo en el ám ­ bito de la com unicación verbal, sino que ha sabido adaptarse tam bién a canales y códigos de otra naturaleza m ás allá de los m eram ente verbales; ahora echa m ano tam bién del código icónico, del sonoro y del quinésico, particularm ente notorio en las disciplinas actuales; y todavía sigue dem os­ trando su capacidad de am oldarse a todos los medios de expresión y co­ municación. E sta m aleabilidad le viene al dedo a los fines de la publicidad, de modo que no es de extrañar que funcione tan bien la alianza entre retórica y publicidad y resulten tan avenidas las dos: han llegado a am oldarse tan bien que la retórica le ha cedido todos los ya antiquísim os procedim ientos a la publicidad para que ella los explote a su m anera; y ésta en loor de la verdad lo ha conseguido con asom brosa eficiencia. No faltan quienes con­ sideran la publicidad una hija pródiga de aquélla. Lo que a prim era vista parecía tan rem oto y tan distinto se reveló como muy cercano y muy apto para una utilización original; a veces esta innovación se realiza con etiquetas nuevas, pero en el fondo se siguen 2. V. Packard, The Hidden Persuaders, Penguin Books, H arm ondsw orth, 1970. (Trad. esp.: Las formas ocultas de. la propaganda, Editorial Sudam ericana, Buenos Aires, 1973.) Véase tam bién W. F. Haug, Kritik der Warencisthetik, Suhrkam p, Frankfurt/M ., 1980.

KL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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—como veremos a continuación— las m ism as pautas y los m ism os con­ ceptos que ya están funcionando desde hace m uchos siglos. Y es que la re­ tórica es como el gato que siem pre cae sobre sus patas, num erosas veces se la desechó por periclitada y caduca, tantas veces se la denigró p or engaño­ sa o por hueca, pero siem pre cuando se com prendió su verdadero espíritu, su auténtica instrum entalidad, su eficacia como medio de persuasión, ha dado unos frutos excelentes como lo dem uestra convincentem ente en este caso su renacim iento en y a través de la publicidad. 2.

Paradigm as retóricos en la publicidad

Las categorías retóricas no sólo son aplicables a la publicidad porque responden a las necesidades com unicativas y persuasivas de ésta, sino que hasta los mism os procedim ientos y técnicas formales ya clásicos son útiles para la elaboración de anuncios publicitarios como lo eran y lo son para cualquier tipo de discurso. En este sentido la sistem ática que propone Q uintiliano en su Institutio oratoria para la elaboración de discursos no ha perdido vigencia y constituye igualm ente una sólida base para la elabora­ ción del anuncio publicitario. Se puede considerar, por lo m enos, como una válida alternativa frente a otras técnicas de configuración de textos publicitarios porque sum inistra no solam ente recursos y estructuras aisla­ das, sino, por así decir, toda una «filosofía» del discurso y, por lo tanto, tam bién del discurso publicitario.

2 .1 .

D e fin ic ió n d e p u b l i c id a d

Acaso convenga, antes de intentar una definición de qué sea la publici­ dad, distinguir entre dos fenómenos muy similares, tan similares que no po­ cas veces se solapan o hasta se confunden; me refiero a la distinción entre publicidad y propaganda. Ambos utilizan en grandes líneas el m ism o ins­ trum ental y los mismos recursos, pretenden influir en las personas con el fin de moverlas a la acción y en realidad se diferencian tan sólo por su objetivo. La publicidad, siendo de índole comercial, aspira a vender o promocionar, incluso cuando aparentem ente el anuncio sólo ambiciona aum entar el pres­ tigio de una empresa o marca, m ientras que la propaganda suele ser predo­ m inantem ente de carácter político o institucional; el caso más conocido es la propaganda electoral que es uno de los ejemplos más palentes y frecuen­ tes. Pero tam bién es propaganda la que se organiza para la cam paña para el día del árbol o la prevención de la caries. Se advierte que la distinción es útil y debería m antenerse a pesar de las múltiples analogías.3 3. Veáse a este respecto el capítulo «Publicidad y retórica» de mi libro Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, Eunsa (4.a ed.), 1997, Pamplona, 91-122, y la bibliografía correspondiente, 247-250.

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LENGUAJE PUBLICITARIO

La ya clásica definición de la publicidad procedente de uno de los ve­ teranos de la teoría de la publicidad, O. W. Haseloff, sigue estando vigente y resulta válida: «La publicidad comercial es com unicación pública plani­ ficada con la finalidad de una inform ación, persuasión y orientación de decisiones económ icam ente eficaces. »4 A la vista de las tendencias publici­ tarias actuales habría que añadir acaso que el afán de inform ar sobre el producto o el servicio tiende a escasear aum entando considerablem ente la apelación m asiva a los sentim ientos y aspiraciones personales y sociales de los potenciales com pradores. Como ocurre tam bién en otros ám bi­ tos de la vida social, la em ocionalización desem peña un papel cada vez mayor; recurrir a los instintos y al inconsciente se ha revelado un reclam o m ucho más eficaz que apelar a la razón y al entendim iento. Basta observar la creciente erotización de los anuncios que muy a m enudo ni guarda rela­ ción con el producto ofrecido para descubrir los procedim ientos subliminares que se ponen por obra para m anipular al público objetivo. Se preten­ de evitar que tome una decisión racional y ponderada decidiéndose por un producto o por otro, sino que trata de despertar instintos y pasiones y llevarlo a una reacción im pulsiva e irracional. Desde los albores de la retórica se conocen y se vituperan los posibles abusos de los procedim ientos retóricos. El arte del buen decir no siem pre era ni es el arte de decir el bien. Es evidente que tam bién la retórica publi­ citaria puede sucum bir a las tentaciones de los más tem ibles desmanes. La deontología de la publicidad actual en la inm ensa m ayoría de los casos b ri­ lla por su ausencia; tam poco es de extrañar en una época en la que el lucro se ha convertido en el aliciente más atractivo y en la norm a suprem a de toda actuación com ercial.5 2.2.

U na

p o s i b l e t ip o l o g ía d e a n u n c io s p u b l ic it a r io s

La retórica clásica estableció desde muy tem prano una tipología de los géneros de discurso que en aquel entonces y todavía hoy correspondía a las necesidades com unicativas más generales. E ran principalm ente tres: el género deliberativo para las necesidades em inentem ente parlam enta­ rias, es decir, discursos en los que se intentaba persuadir a un grupo de personas con capacidad de deliberar y decidir la necesidad y/o la utilidad de aprobar una acción conjunta. El segundo género es el judicial que res­ ponde a los requerim ientos discursivos de un tribunal, es decir, los discur­ sos de la acusación y de la defensa. Se juzga, p o r tanto, una circunstancia ya ocurrida según los criterios de culpabilidad e inocencia. El últim o géne4. O. W. Haseloff, «K om m unikationstheoretische Probleme dcr Werbung», Handbuc.h der Werbung, ed. por K. Ch. Behrens, W iesbaden, 1969, 157-200. (Traducción mía.) 5. En este sentido siguen vigentes las recom endaciones que propone J. Todolí Duque en su estudio «Principios fundam entales de deontología publicitaria» en Etica v publicidad, INP, M adrid, 1977, 17-45.

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ro clásico era el dem ostrativo o epidíctico que es, por así decir, el tipo de discurso festivo en el que se alaba una persona o una institución. Se descubre en seguida que los anuncios publicitarios son los que más se asem ejan a los discursos epidícticos por la simple razón de que la acti­ tud predom inante si no exclusiva del discurso publicitario es el de la ala­ banza. Ninguna em presa está interesada en que se hable mal de sus pro­ ductos o servicios, su interés es hacerlos apetecibles y este propósito se consigue presentando sus m éritos y aspectos positivos. Se puede deducir, por tanto, que la publicidad es un subgénero epidíctico m oderno con unas características muy propias, sobre todo a causa de la m ultim edialidad y la cada ve/ más im periosa necesidad de brevedad. Lo que im porta subrayar es que la actitud fundam ental de ambos, el discurso epidíctico y el publici­ tario, es exactam ente la misma. A continuación intentaré esbozar una ti­ pología de las formas de este subgénero. Soy consciente de que está lejos de ser exhaustiva y que existen m ás aspectos que podrían en trar en consi­ deración en tipologías m ás detalladas. La diversidad de productos y servicios, la diversidad de medios y la di­ versidad de públicos a los que se dirige la publicidad generan una m ultipli­ cidad de form as posibles y presentaciones bastante difíciles de clasificar. Intentaré establecer una clasificación teniendo en cuenta la abundancia de tipos. Es así como se generan constantem ente nuevos subtipos obede­ ciendo así a una de las leyes m ás inexorables de la publicidad que es la p er­ m anente necesidad de innovación, siendo el antincio un artefacto casi efí­ m ero en constante búsqueda de captar la atención del receptor que en la m ayoría de los casos ya ha desarrollado un rechazo inconsciente contra el acoso de la publicidad. Es tam bién el motivo p o r el cual los anuncios tien­ den a ser cada vez m ás excéntricos e incluso más agresivos. Basta recordar la debatida cam paña que se llevó a cabo para la casa Benetton. Por otro parte, cabe una diferenciación según el soporte, es decir, en­ tre el anuncio impreso, el radiofónico y el televisivo. La diferencia más lla­ mativa entre los tres tipos es que cada uno de ellos apela, por su propia n a ­ turaleza y hechura, a un diferente tipo de recepción. No siem pre entran en juego los mismos sentidos ni lo hacen tam poco en la m ism a medida. Pon­ gamos el caso del anuncio impreso: se percibe visualm ente y puede utilizar signos visuales de tipo icónico y verbal en las más variadas com binaciones. Una de las particularidades destacadas de este tipo es que potencialm ente el receptor puede dosificar el tiem po de recepción, puede detenerse en la lectura el tiem po que quiera. Esta circunstancia no se produce en el anuncio radiofónico o el televi­ sivo que duran el tiem po que las em isoras dedican a su presentación, que norm alm ente es poco, dado que el tiempo de em isión suele ser caro. Ade­ más debe tenerse en cuenta que el anuncio radiofónico es exclusivamente auditivo aunque puede com binar el texto hablado con otros efectos sono­ ros de todo tipo. El anuncio m ás completo y complejo es sin duda el televisivo porque es multimedial, pudiendo aprovechar los canales auditivos y visuales y una se-

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ríe de códigos vetados a los demás tipos; ante todo el de la imagen en movi­ miento. Permite una estructuración dinám ica de desarrollo en el tiempo de una historia que se percibe visual y auditivamente lo que lo convierte en el tipo más cautivador y m ás envolvente, tam bién en el sentido manipulador. Según el público objetivo —es el térm ino que utilizan los publicistas para designar el grupo de personas al que va dirigido un anuncio— se pue­ den distinguir tam bién varios tipos de anuncios. Hay que añadir que este factor depende del producto o servicio ofrecido y forzosam ente tiene re ­ percusiones notables sobre la estructuración del anuncio. No es lo mismo anunciar un producto de lujo a un determ inado sector de la sociedad con un alto poder adquisitivo que un producto de consum o masivo propuesto a un público de menos exigencias intelectuales y rentas menores. No es lo m ism o prom ocionar un coche de lujo que un detergente. A pesar de todos los esfuerzos de dem ocratización y muy a pesar de algunos «todavía hay clases», al menos en publicidad. Un caso aparte constituyen los anuncios clasificados según edades y sexos de los posibles receptores. Es lógico que un anuncio de m oda o de productos cosméticos dirigido a m ujeres sea distinto del que prom ociona tabaco de pipa, juguetes o planes de pensiones y residencias geriátricas orientados a otro tipo de público objetivo. En últim o térm ino existe la diferenciación del anuncio según su finali­ dad. De un m odo general pueden distinguirse dos grandes ámbitos: la pu­ blicidad de venta y prom oción y la publicidad de prestigio. M ientras que la prim era persigue exclusivamente el objetivo de iniciar o aum entar la venta de productos y servicios, la segunda por lo menos no pretende incitar di­ rectam ente a la adquisición de un producto, sino de recordar la presencia de una m arca o una empresa; muy a m enudo se lim ita a la m era mención del nom bre de la casa o a presentar una imagen de un artículo ya conocido. Se encuentra con particular frecuencia en relación con casas de renom bre que adem ás pretenden así aum entar o por lo menos m antener un aire de exclusividad y reputación.

2 .3 .

L a per su a sió n a n te todo

La prim era y suprem a máxima de la retórica era y sigue siendo la per­ suasión. Y obviamente —como ya dije— tam bién lo es de la publicidad. Si hay u na finalidad que inform a todo el quehacer del publicitario es el afán de convencer y persuadir al receptor, p or las buenas o por las malas; quiero decir, el objetivo principal del publicitario, en cuanto interm ediario de la em presa que le encarga elaborar un anuncio u organizar una cam paña, es la de hacer apetecible la adquisición de un producto o un servicio. Es una persuasión pragm ática, comercial. Esta actitud fundam ental no tiene p or qué notarse siem pre abierta­ mente. Es más, el anuncio actual casi rehúye apelaciones directas. Es ra rí­ simo el anuncio que use imperativos, m enos aún los de verbos como com-

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prar, adquirir, hacerse con. La persuasión publicitaria contem poránea es sublim inar, velada, oculta. La m ayoría de las veces no aconseja ni siquiera disim uladam ente la com pra, sino que sugiere sutilm ente que la posesión del producto anunciado vuelve más joven y atractivo, confiere prestigio so­ cial, proporciona felicidad y placer, es im prescindible p a ra la autorrealización, etc. Apenas se habla del producto mismo; el valor lógico-informativo del anuncio tiende —como ya advertí anteriorm ente— a m inim izarse a fa­ vor de una m ás patente emocionalización. Estas estrategias persuasivas ya las conocía Quintiliano y la retórica clásica al distinguir tres modos: inform ar y enseñar (docere), entretener y deleitar (delectare) y apasionar y entusiasm ar (movere). Si analizamos la pu­ blicidad actual bajo este prism a nos damos cuenta de que la estrategia más utilizada es la última, el deseo de apasionar y entusiasm ar a través de la ape­ lación a los afectos y emociones queriendo incluso im pedir la intervención de la razón porque así se descubriría con más facilidad la subrepticia m ani­ pulación. Sólo en segundo lugar, en cuanto a frecuencia, se emplea la estra­ tegia del entretenim iento y la diversión. Los publicitarios saben que el buen hum or y el bienestar son actitudes y reacciones que inclinan al hom bre a afirm ar y asentir con más facilidad y hasta docilidad. Evidentemente, el anuncio tam bién tiene que inform ar sobre el producto, y en general va au­ m entando la carga informativa de un anuncio en función de su novedad y la complejidad del producto. Puede incluso llegar a adquirir a veces marcadas cuotas de oscuridad y misterio sirviéndose de un lenguaje seudocientífico en los anuncios de aparatos electrónicos sofisticados, un lenguaje que pare­ ce dirigido a entendidos pertenecientes a grupos de iniciados. No le falta el aire de exclusividad a este tipo de anuncios que sugieren a los receptores que pertenecen a una secta privilegiada de expertos, con lo cual, aunque no se entienda la jerga jeroglífica, el anunciante ha conseguido su objetivo de captar el interés y aum entar así las probabilidades de venta. 3.

Publicidad y sistem ática retórica

Me im porta ahora y ante todo m ostrar que el instrum ental que brinda el arte del buen decir posee realm ente esta flexibilidad de la que hablé al principio y perm ite su aplicación a los artefactos m ás diversos incluso si no son verbales o no exclusivamente verbales como ocurre de hecho en el anuncio publicitario. En segundo lugar quiero explicar que puede ser útil el esquem a retórico tanto para la preparación y elaboración del anuncio publicitario como para el análisis. Uno de ios célebres expertos en publicística, Georges Péninou, afirm a que «la publicidad, siendo un dispositivo de influencia, es por tanto uno de los grandes dom inios del ejercicio de la retórica».6 6. G. Péninou, «Langage el image en publicité», La publicité de A á Z, Biblioihéque du CEPL, París, 1975, 187-211, 198.

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No es éste el lugar para explicar con detalles las cinco fases que p ro ­ pone Quintiliano para la elaboración del discurso convencional aunque, como veremos, es perfectam ente aplicable al discurso publicitario y la ela­ boración del anuncio. Para recordar el esquem a de cinco fases b astará una breve m ención y caracterización de cada una para poder m ostrar luego su vigencia en el ám bito de la publicidad. Valga como resum en o recordatorio el siguiente bosquejo: — La prim era fase es la inventio, es decir, la búsqueda de ideas, argu­ mentos y materiales para tratar un tema preexistente. — La segunda fase es la dispositio, como trasluce ya el propio térm i­ no; consiste en la disposición de la totalidad del discurso y tam bién en la ordenación de los argum entos en las diversas partes. ■ — La tercera fase, la elocutio, ofrece norm as y recursos para la m ás adecuada form ulación verbal de lo encontrado y ordenado en las dos fa­ ses anteriores. Con razón se considera u n a fase m uy im portante porque es en la form a verbalm ente configurada del discurso la que llega a los re­ ceptores. — La cuarta fase, la memoria, ju n to con la siguiente, en el caso del discurso convencional se aplica sólo si éste se presenta oralm ente, basán­ dose en la convicción de que debe ser librem ente articulado porque el leído es menos persuasivo o hasta contraproducente. Luego veremos que el as­ pecto de la m em oria desem peña un papel m uy im portante en la publici­ dad, puesto que el publicitario debe procurar que a través de la configura­ ción del discurso el producto anunciado quede grabado en la m em oria del destinatario. — La quinta y últim a fase la com ponen la actio y pronuntiatio que, como ya lo sugieren los términos, cubre dos aspectos de la presentación: la correcta articulación del discurso y la parte de actuación que acom paña cada presentación de un discurso, la mímica, los gestos, la vestim enta, etc. A continuación quisiera m ostrar brevem ente cómo cada una de estas fases puede reconocerse tam bién en la elaboración del anuncio publicita­ rio y, lo que me parece igualm ente útil e im portante, cómo con ellas se pue­ den analizar y valorar anuncios. En la utilización del esquem a de cinco fa­ ses de la elaboración del discurso puram ente verbal era posible distinguir entre tres fases de elaboración propiam ente dicha y dos fases de prep ara­ ción de la presentación ante el público potencial. Ahora bien, el carácter m ultim edíal del anuncio y sus p articulares m odos de difusión y com unicación hacen que esta distinción no se pueda m antener tajantem ente. Como verem os con m ás detalle, la com unica­ ción publicitaria, sobre todo la radiofónica y la televisiva, es específica por el sim ple hecho de que los autores del anuncio no em iten directam en­ te el m ensaje publicitario, sino que lo reciben anteriorm ente otros profe­ sionales y lo vuelven a em itir adecuado a los correspondientes m edios de la radio y la televisión. Aquella com unicación doble im plica, por tanto, la

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intervención de dos tipos de em isores, lo que lleva consigo que de las fa­ ses de la m em oria y la actio/pronuntiatio se encargan personas que no son los autores propiam entee dichos del anuncio. La situación se parece —aunque en dim ensiones m enores— a la del teatro, el cine o la danza.

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L a INVBNTIO EN LA PUBLICIDAD

La búsqueda de materiales para un anuncio implica varias reflexiones previas. Lo mismo que en la retórica del discurso verbal el tema está dado de antem ano, en la retórica publicitaria el producto o servicio que debe ser prom ocionado tam bién está fijado de antem ano. Ahora bien, no se puede equiparar sin más producto y tema. En rigor, un producto o servicio no pue­ den ser tema. Por tanto, el publicista tiene que inventar un tem a alrededor del cual girará su anuncio que, dicho sea de paso, muy a m enudo es una m i­ nihistoria, y que además debe tener una relación con lo anunciado aunque sea sólo alusivamente. Es decir, el anuncio puede prom ocionar vaqueros o un perfume, y el tem a del anuncio perfectam ente puede ser lo atractivo y lo deseable de la juventud, la libertad o el sex appeal. La búsqueda debe orien­ tarse, por tanto, por un lado, en función del tem a seleccionado y, por otro, teniendo en cuenta los virtuales consumidores y el medio a través del cual se proyecta difundir el anuncio. Y no sólo se limita al encuentro de argum en­ tos y texto, sino tam bién —según el soporte— a m ateriales icónicos y sono­ ros.7 Ya aquí se puede verificar la interrelación de las fases de elaboración que acabo de mencionar, dado que ya en esta fase el publicitario debe tener en cuenta —según el tipo de soporte previsto— la posibilidad de que pueda realizarse tipográfica, acústica o fílmicamente una idea, un argum ento, una imagen. Debe pensar igualmente en la coherencia de los diversos medios empleados, y en el efecto que pueden producir en la sensibilidad y el enten­ dimiento de los posibles receptores. Y, sobre todo, no debe perder de vista que el objetivo suprem o que debe perseguir y al que se subordina todo su quehacer, no sólo en la inven do, es la efectividad persuasiva. En publicidad, más aún que en el discurso verbal, la interrelación en­ tre la fase de la invenlio y la de Xndisposilio es extrem am ente intensa ya por la simple razón de que el m aterial se escoge según su posible uso, ordena­ ción y efecto en el anuncio definitivo. En este contexto la búsqueda implica tam bién selección, es decir, los m ateriales se seleccionan tam bién según la función que van a desem peñar en el anuncio y según su eficacia persuasiva frente al público objetivo. Se­ leccionar, en este orden de ideas, significa no solam ente adecuación de los m ateriales al producto y al tem a del anuncio, sino tam bién su ajuste a las diversas partes del anuncio. Es decir, la segunda fase de la elaboración del anuncio ya se inicia en esta prim era búsqueda. 7. Véase para más detalles el estudio de D. Adams «La recberchc» en La publicité de A á Z, op. cit., 350-383.

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De particular im portancia resulta el com ponente que se va a utilizar para el llam ado «clincher» o gancho que es el elem ento verbal y/o icónico destinado a atraer la atención y despertar el interés del receptor. Es parti­ cularm ente im portante porque en la m ayoría de los casos será este gancho el que decida si el anuncio se lee o se ve, dado que se trata de superar el fre­ cuente y creciente desinterés por la publicidad. Se observa con frecuencia la com binación de palabra e imagen en el gancho. Si al lado de signos icónicos el anuncio contiene texto escrito o habla­ do, que es lo más usual, la selección de ideas y argum entos depende en pri­ m er lugar de la orientación que se quiere d ar al anuncio. E ntre las m uchas posibles estrategias persuasivas publicitarias se pueden indicar como ca­ sos extremos la inform ación, por un lado, y la em ocionalización, por otro. La retórica clásica las llam aba docere, es decir, enseñar, y movere, en el sen­ tido de apelar a los afectos e instintos. En Ja inm ensa m ayoría de los anun­ cios se suelen entrem ezclar las dos con una llamativa tendencia a la em o­ cionalización en el anuncio contem poráneo. Lo verbal y lo extraverbal se com pletan m utuam ente, son, en m uchos casos, reiterativos, sum inistran la m ism a inform ación por cauces distintos. Lo visual y lo lingüístico se unen y se configuran de acuerdo a procedim ientos y norm as m ucho m ás rígidas y conscientes de lo que pudiera parecer. Si se pretende ante todo inform ar sobre el producto deben buscarse datos que destaquen la calidad y utilidad del artículo o s e r v i c i o ; si se preten­ de «emocionalizar» el anuncio hay que averiguar cuáles son los afectos o sensaciones que se quieren suscitar en relación con este producto y buscar entonces los argum entos apropiados para conseguirlo. Evidentemente tam ­ bién debe tenerse en cuenta el público al que va dirigido; no todas las capas sociales tienen las mismas aspiraciones e inclinaciones. El denom inador co­ m ún de las emociones que se suscitan con anuncios publicitarios es la felici­ dad. El lema suprem o de toda publicidad es: consuma, así será feliz. Uno de los aspectos textuales destacados del anuncio es el eslogan (vid. parte II, cap. 5). Constituye por lo general el elem ento m ás longevo del anuncio, puesto que en la m ayoría de los casos se conserva en una serie de anuncios y a lo largo de un espacio tem poral prolongado. Su función es la de sugerir una especie de seña de identidad de una em presa o de u n pro ­ ducto. Es, según palabras de G. Péninou, una «abreviatura sintética de la m arca, su predicado nuclear prim ordial».8 Su característica m ás destaca­ da es la brevedad —retóricam ente hablando casi siem pre es elíptico— por­ que de este m odo se graba en la m em oria y puede servir de recordatorio perm anente de la m arca como ocurre, p o r ejemplo, con el ya clásico «Un poco de Magno es mucho» o el más reciente del whisky J&B: «El único que es único.» E n las grandes m arcas de prestigio el mismo nom bre puede convertirse en eslogan. Llega casi a convertirse en logotipo o éste se utiliza incluso como eslogan.

8.

íbid., 194.

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La D i s p o s m o e n l a p u b li c i d a d

En las disposición de anuncios observamos innum erables variantes; sin embargo, a pesar de la variabilidad, obedecen con llam ativa frecuencia a una tripartición en una especie de introducción, generalm ente realizada y cum plim entada con el gancho; sigue luego la parte central que contiene la presentación del producto o la sugerencia de los efectos m ateriales o psi­ cológicos que produce. Esta parte norm alm ente ocupa el grueso del an u n ­ cio, sobre todo si el producto es nuevo o complejo u ofrece m últiples apli­ caciones. Finalm ente, el eslogan cierra el anuncio. En algunos casos, sobre todo en anuncios de prestigio, pueden coincidir dos partes o faltar una. Recuerdo un anuncio de Cartier en que sobre un fondo negro se veía en el centro un reloj de esta casa y a pie de página únicam ente el eslogan «Les m ust de Cartier». Esos «lujos» elípticos no se puede perm itir cualquier m arca ni resulta eficaz con cualquier producto, pero en este caso da un aire de exclusividad que da a entender que es obligado conocer la m arca y llevar sus productos. No contribuye poco a ello la com binación del m ust inglés en u n a oración francesa tan esnobísticam ente lacónica. Son muy frecuentes las estructuraciones reiterativas, m arcadas muy a m enudo por alteraciones de posición (antítesis), repeticiones de palabras, ideas o im á­ genes o incluso por tropos (hipérbole, m etáfora, etc.). Los códigos con los que se realizan las tres partes pueden variar. Pocas veces se utiliza el m ism o para las tres. Son raros y posiblem ente poco efi­ caces los anuncios que se lim itan sólo al código verbal. En los anuncios impresos y televisivos se com binan el código icónico con el verbal, que no falta casi nunca. En el radiofónico se introduce el auditivo, que puede abarcar adem ás de m úsica toda una serie de efectos sonoros especiales.

3 .3 .

La

e l o c u t io

e n l a p u b l ic i d a d

La form ulación del texto publicitario es lógicam ente de una im por­ tancia prim ordial. Y ello por dos razones. En prim er lugar, porque la for­ ma más eficiente de com unicar conceptualm ente es la palabra; en segundo lugar, porque la eficacia del anuncio, lo que equivale a decir, su fuerza per­ suasiva, depende en gran parte de la adecuada selección y form ulación del texto. Sólo rarísim os anuncios renuncian com pletam ente al código verbal. Uno de los problem as más acuciantes de la elocutio publicitaria es el im perativo irrenunciable de la necesaria brevedad, en el sentido de econo­ m ía de medios porque en publicidad es más notorio todavía que en otros ám bitos la consigna: «menos es más». Y no sólo por motivos pecuniarios. Los receptores no quieren gastar m ucho tiempo en leer un anuncio. De m odo que el reto para el publicista es buscar la eficacia en la concisión. Más específicamente esto es irrenunciable en el gancho y el eslogan, pero tam poco en la parte inform ativa es aconsejable ser dem asiado explícito. A la elocutio en el sentido amplio pertenece tam bién la adecuada utili­

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zación de los dem ás códigos y su sintonización con el código verbal. El m e­ jor texto puede ser contraproducente si no se presenta en un contexto iró ­ nico o sonoro apropiado. Es una perogrullada recordar que las imágenes y los efectos sonoros poseen una elocuencia sui generis, sobre todo como creadores del am biente adecuado y sugerente. Ni que decir tiene que la justa proporción de los medios puestos por obra requiere sensibilidad y ca­ pacidades artísticas por parte del publicista. El buen anuncio no carece de cualidades poéticas, sobre todo en su faceta sugestiva y connotativa. Ahora bien, una de las prem isas irrenunciabies para poder form ular con acierto es el dom inio del idiom a en todas sus potencialidades y naturalm ente in­ cluso en sus niveles básicos de conocim ientos léxicos, m orfosintácticos y semánticos; y esto a pesar de que la capacidad de innovación lingüística del publicista es sorprendente. Pero las licencias sólo se pueden inventar e insertar con eficacia cuando se conocen las norm as de la corrección gra­ m atical.9 Siguiendo la m oda actual de la adm iración por lo anglosajón y sobre todo lo norteam ericano, no podían faltar tam poco los anglicismos en la publicidad (vid. parte III, cap. 9). Sirva de ejemplo entre m uchos un anun­ cio de una colonia que se form ula única y tam bién lacónicam ente en in ­ glés. Dice: «INNOVATE» al lado del frasco de colonia de Hugo Women y «don ’t im ítate» al lado de la foto de una chica que ocupa la m itad superior de la página. Para llam ar aún más la atención los dos imperativos se escri­ ben perpendicular, es decir, verticalm ente según el form ato de la página. Tampoco es casualidad que el im perativo positivo (INNOVATE) se escriba en m ayúsculas y el negativo (don’t imítate) en m inúsculas. La retórica clásica ofrece en el apartado de la elocutio un repertorio de recursos que com únm ente suelen llam arse figuras retóricas y que se carac­ terizan precisam ente por su carácter innovativo o por lo menos p o r la inu­ sual form ulación. Esta circunstancia naturalm ente atrae la atención de los publicistas, precisam ente porque ofrece posibilidades de configuración inusitada y llamativa del texto publicitario y no solam ente del texto verbal, sino tam bién de los demás códigos, porque hay m etáforas icónicas y p ara­ lelismos musicales, por citar sólo un p ar de ejemplos. En mi libro Funda­ mentos de retórica literaria y publicitaria10 he podido encontrar tam bién ejemplos publicitarios para todos los recursos retóricos, lo que dem uestra que los creadores de anuncios han sabido aprovechar las posibilidades persuasivas y sugestivas que ofrecen estas m anipulaciones del lenguaje. En el repertorio adjunto de recursos retóricos publicitarios se podrán ver ejemplos. Ofrecen una sistem atización de operaciones lógicas que se han dem ostrado efectivas, en últim o lugar porque son artificios de persuasión seductora. 9. Resulta muy instructiva a este respecto y en todos los referidos al lenguaje publici­ tario la lectura del denso e interesantísim o estudio de A. Ferraz Martínez, El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros, Madrid, 1996. 10. Véase nota 3, op. cil., 137-234.

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3.4.

La

m e m o r ia

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e n l a p u b lic id a d

Si se entiende esta fase en el sentido tradicional, será com prensible la duda sobre la justificación de este ap artad o en u n estudio de la retórica publicitaria, puesto que la com unicación publicitaria no se corresponde a la usual en la oratoria convencional. Y ello po r varias razones. Para em ­ pezar habrá que distinguir entre dos orientaciones fundam entales de la m em oria en el ám bito de la retórica (y no solam ente en éste). La retórica clásica le atribuía una sola función. La capacidad de m em orizar el dis­ curso com o para poder presentar librem ente, es decir, sin leer, el discurso ante el público. La otra cara de la m edalla es que el discurso tam bién pone en m archa las capacidades m em orísticas del receptor. Quiero decir, el orador está in ­ teresado en que el discurso sea retenido, quizá m ás en su cualidad de vehículo de inform ación e ideas que como artefacto. Si al oyente no le que­ da grabado por lo menos el contenido del texto, difícilm ente lo puede lle­ var a la acción, a tom ar decisiones, a juzgar. En la publicidad tam bién existen los dos aspectos de la m em oria au n ­ que con matices distintos. En prim er lugar, no es el m ism o em isor el que elabora el anuncio y lo transm ite a los receptores. Por tanto, no hace falta que el em isor prim ario m em orice en el sentido clásico del concepto, p o r­ que otros se encargan de la transm isión o difusión. Es decir, el anuncio p u ­ blicitario implica por naturaleza una com unicación diferida en el sentido de que nunca está presente el receptor cuando el publicista elabora el anuncio y, al revés, el em isor no presencia nunca la recepción. Es más, en rigor, no es el publicista el prim er interesado en que se reciba su anuncio, sino la em presa que lo encargó. La com unicación diferida resulta obvia en el anuncio impreso; en el anuncio radiofónico y televisivo podría surgir la im presión de una com u­ nicación directa porque la situación com unicativa es la de la presencia si­ m ultánea de emisores y receptores. Sin embargo, esta sensación engaña, porque tam poco es realm ente directa, no se efectúa entre au to r del a n u n ­ cio y su destinatario. Los anuncios, en la m ayoría de los casos, sobre todo en televisión, han sido grabados con antelación en un soporte y se em iten después de su elaboración y repetidas veces. Es aquí donde adquiere una de sus justificaciones el tratam iento de la memoria en la retórica publicitaria, puesto que debe producirse una espe­ cie de «memorización», en prim er lugar, a través de la grabación, y en se­ gundo lugar, porque antes de su recepción definitiva el anuncio debe pasar por una especie de «interpretación» y «ejecución» como ocurre tam bién en el teatro, la m úsica o el filme. El texto dram ático, la p artitu ra y el guión son los originales que se proponen a los intérpretes y que en la ejecución añaden com ponentes inexistentes en el original, añaden su concepción y su arte interpretativo. Se podría hablar, p o r tanto, de una especie de doble com unicación en el sentido de que el anuncio elaborado por el publicista tiene que ser recreado por un equipo de profesionales de la com unicación

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audiovisual antes de que llegue al verdadero destinatario que es el definiti­ vo consum idor del producto o servicio anunciado. Quizá el térm ino m e­ m oria no es el m ás adecuado para designar este proceso, pero tam poco re­ sulta muy desacertado porque designa la constante e im prescindible pre­ sencia del original durante toda la elaboración de la emisión definitiva. Ahora bien, la segunda vertiente de la m e m o r ia en la publicidad, es de­ cir, la parte que toca al receptor, desem peña un papel más im portante aún porque es vital para el éxito de un anuncio. Si el receptor no recuerda lo anunciado, difícilm ente podrá ser movido a adquirir un artículo o un ser­ vicio. De m odo que el publicista tiene que tener en cuenta desde el princi­ pio esta im periosa necesidad de hacer im pacto en la m em oria de sus desti­ natarios. Los medios que ponga p o r obra para elaborar el anuncio tienen que conseguir im pactar en la memoria. 3.5. A c n o

Y PRONUNTIATfO EN LA PUBLICIDAD

Muy en consonancia con el apartado anterior se debe considerar tam ­ bién esta quinta fase en la elaboración del anuncio publicitario. En la retó­ rica clásica la ac tio y la p r o n u n tia tio se referían a la preparación de la pre­ sentación oral del discurso. Según la convención tradicional el orador en­ saya antes de su com parecencia ante el público la exhibición del discurso para asegurar su correcta articulación y la adecuación de lo que se suele llam ar ahora lenguaje corporal: la m ím ica, la gesticulación, la vestim enta y hasta los elementos contextúales y decorativos, es decir, la am bientación en la que iba a pronunciar el discurso. Si aplicamos estos parám etros al anuncio publicitario nos damos cuen­ ta de que con pocas modificaciones son válidos tam bién para este tipo de discurso. Acaso más directam ente coinciden con los requerimientos de la presentación de los anuncios radiofónicos y televisivos que con los del im ­ preso. Ahora bien, la presentación de este último, como no es exclusivamen­ te verbal, podría com pararse m u ta tis m u ta n d is con una especie de «puesta en escena» en el sentido de que el publicista tiene que seleccionar los elementos de composición y ejecución tipográfica del anuncio: aspectos ¡cónicos, colores, disposición y hasta los dispositivos grafemáticos que de­ sem peñan un papel cada vez más im portante como el tipo de letras, su ta­ maño, su color, su colocación en e! espacio del anuncio. En este sentido el anuncio participa más de las características de un cuadro y diseño (vid. par­ te II, cap. 7) que de un mero texto; no sólo interesan las informaciones que em anan de la elaboración de palabras y oraciones, sino la m ism a composi­ ción de todos los ingredientes produce el impacto persuasivo y en bastantes casos también estético. «La fealdad vende mal», dice una vieja consigna pu­ blicitaria. Es evidente que estos aspectos de la actio, tal como la considera­ mos en la retórica publicitaria, en gran parte deben ya entrar en considera­ ción en el apartado de la d isp o sitio porque el modo de actuar debe estar tan organizado y preestablecido como el resto de los ingredientes del anuncio.

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En el anuncio radiofónico {vid. parte II, cap. 6) y, más aún, en el televi­ sivo las exigencias de la actio y la pronuntiatio recobran su verdadero senti­ do puesto que en am bos modos se habla y se actúa. Se actúa menos visible­ m ente en el anuncio radiofónico, puesto que los com ponentes visuales se elim inan. Sin embargo, la forma de articular, sobre todo si se introducen diálogos en el anuncio, no se lim ita a las m eras reglas de la fonética, sino que im plican una especie de actuación acústica que puede ser decisiva a la hora de evaluar su capacidad persuasiva. D esgraciadam ente se observa con dem asiada frecuencia que la correcta y buena articulación no es el fuerte de todos los locutores (y no sólo de los publicitarios). Hay que tener presente que el m ejor texto y la m ejor disposición del anuncio no sin/en de nada si los receptores no reciben claram ente el m ensaje a causa de la de­ fectuosa pronunciación del anuncio. Saber articular bien es de una im por­ tancia vital para la eficacia de un anuncio radiofónico que no puede echar m ano de códigos no auditivos y sólo depende del canal acústico. En el anuncio televisivo las cosas cam bian porque en él adem ás de a r­ ticular se actúa en un sentido más intenso y amplio aún que en el discurso convencional. El anuncio radiofónico se suele estructurar a menudo como diálogo; éi televisivo casi siem pre se organiza como una pequeña historia dram ática cotidiana en la que unos «actores» presentan unas circunstan­ cias propicias para prom ocionar el producto o el servicio. Es decir, tienen que actuar como en el teatro con todo lo que ello im plica tam bién en cu an ­ to a elem entos extraverbales: decorado, accesorios, vestim enta, m aquilla­ je, movimientos, mímica, gestos, etc. Raro es el anuncio televisivo que en lo acústico se limite sólo a la palabra hablada; juega un papel im portante la m úsica y los efectos sonoros para com pletar todo un cuadro que en la m ayoría de las veces tiende a la presentación realista de un segm ento de la vida auténtica. Que luego sea un segmento perteneciente a una capa social muy superior a la de los receptores del anuncio es otra cuestión. Si en una m inihistoria se sugiere que la consum ición de un aperitivo determ inado abre el acceso a los lujos de la alta sociedad, se pone de m anifiesto el alto nivel manipulativo, por no decir engañoso, de este tipo de am bientaciones. De Lodos modos, esta últim a fase de la elaboración del anuncio requie­ re un alto nivel de profesionalidad equiparable al de los directores y acto­ res cinem atográficos porque la capacidad persuasiva de un anuncio televi­ sivo depende prim ero del buen «guionista» publicitario y, en segundo -lu­ gar, de su lograda realización fílmica. Como vimos a lo largo de este estudio, hacer publicidad es elaborar una com unicación m ultim edial diferida con receptores desconocidos. Su objetivo es convertirlos en interesados y consum idores de determ inados productos y servicios a través de la inform ación y la em ocionalización. La retórica, en colaboración con las técnicas que brindan las nuevas y no tan nuevas tecnologías, es un instrum ento excelente para llevar a cabo este ob­ jetivo. No es de extrañar, por tanto, que los publicistas hayan recurrido en num erosísim as ocasiones a las categorías y los paradigm as que ofrece la retórica y no sólo en su faceta de repertorio de figuras y tropos de form ula­

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ción verbal, sino ante todo en su cualidad de sistem ática integral de elabo­ ración del discurso publicitario en el sentido m ás amplio de la palabra. Bibliografía de los estudios citados Adams, D. (1975): «La recherche» en La publicitéde AüZ, Bibliothéque du CEPL, París, 350-383. Ferraz M artínez, A. (1966): El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros, Madrid. Haseloff, O. W. (1969): «Kom m unikationstheoretische Probleme der Werbung», Handbuch der Werbung, ed. por K. Ch. Behrens, W iesbaden, 157-200. Haug, W. F. (1980): Kritik der Warenásthetik, Suhrkam p, Frankfurt/M . López Eire, A. (1998): La retórica en la publicidad, Arcos/Libros, Madrid. Packard, V. (1970): The Hidden Persuaders, Penguin Books, Harm ondsw orth. (Tra­ ducción española: Las formas ocultas de la propaganda, Editorial Sudam erica­ na, Buenos Aires, 1973.) Péninou, G. (1975): «Langage et image en publicité», La publicité de A. á Z, Bi­ bliothéque du CEPL, París, 187-211. Spang, K. (1997): Fundamentos de retórica literaria y publicilaria (4.a ed. con am ­ plia bibliografía), Eunsa, Pamplona, cf. 247-250. Todolí Duque, J. (1977): «Principios fundam entales de deontología publicitaria» en Ética y publicidad, INP, M adrid, 17-45.

C a p ít u l o 2

ASPECTOS SEMIÓTICOS DE LA PUBLICIDAD A n t o n io V il a r n o v o

Universidad de Navarra

1. In tro d u cció n . — 2. P alab ra e im agen. — 3. G randes vías de investiga­ ción; 3.1. M odelo racio n al. A proxim ación clásica; 3.2. E ta p a m otivacionista; 3.3. M odelo social; 3.4. A proxim ación sem iológica. — 4. Teorías sem ióticas. — 5. La p u b licid ad com o logos prag m ático . — 6. S istem a m o d elizan te secu n d ario . — 7. La pub licid ad com o discu rso de acción. — 8. M odelo y auto m o d elo . — B ibliografía.

1.

Introducción

La publicidad ejerce una gran influencia en la cultura de masas; afecta a la lengua, cam bia las costum bres de la vida política, altera la visión del m undo de los consum idores, contribuye a la proliferación de subculturas en la sociedad de masas, interviene en la aceptación de nuevos valores, etc. Todos los anunciantes coinciden en señalar la im portancia de la publici­ dad: sin ella decrecería la notoriedad de las firmas. Sin em bargo, no siem ­ pre puede saberse qué porcentaje de las ventas se debe a la publicidad. Sin reducir la publicidad a su dim ensión sem iótica, el texto publicita­ rio es sum am ente interesante desde el punto de vista semiótico: a) por la pluralidad de códigos que lo integran; b) p or su alta densidad sígnica; c) por la significación global de lo constituido. En las páginas que siguen tra ­ tarem os estas cuestiones.

2.

Palabra e im agen

La historia de la publicidad es la historia de la lucha entre la palabra y la imagen. Los estudiosos de la publicidad y los publicistas han concedido

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distinta preponderancia a la palabra y a la im agen a través de los tiempos. Para Arren (1909: 100), el registro verbal es m ás im portante que la imagen: según él, los mensajes publicitarios deben ir dirigidos a la razón, y a ésta se dirige principalm ente la palabra; la imagen constituiría tan sólo un apoyo. No es éste el parecer de los publicistas actuales, para quienes «una imagen vale más que mil palabras». Así, para Joannis (1969), el anuncio más eficaz es aquel que necesite la m enor lectura posible para su com prensión; tan sólo concibe tres derogaciones de este principio: 1. 2. 3.

Cuando la representación visual am enaza con d ar un carácter ex­ cesivamente com ercial a un producto. Cuando la representación explícita del producto am enaza con he­ rir la sensibilidad o el decoro. Cuando el m ensaje posee por sí solo tal carácter de novedad que basta el enunciado verbal para despertar el interés.

Las prácticas de creación publicitaria siguen esta m ism a evolución de las ideas. Parece claro, sin embargo, que es necesaria una arm onización entre m ensaje verbal e imagen; en realidad no im porta tanto qué parte es más im portante en un anuncio, sino éste en su conjunto y su significado. Mu­ chos anuncios utilizan una publicidad secuencial; así lo explica Victoroff (1980: 29): «el prim er anuncio se reduce a una imagen más o menos enig­ m ática, y habrá que esperar nuevos anuncios para que se revele su relación con el producto». En este sentido, la im agen se revela esencialm ente polisémica, y es el enunciado verbal el que tiene que concretar la significación. Por ello, según Barthes (1964), el m ensaje lingüístico tendría una «función de anclaje» sobre la imagen. 3. 3.1.

Grandes vías de investigación M o d e l o r a c i o n a l . A p r o x i m a c i ó n c l á s ic a

En un principio la publicidad es concebida como inform ativo-persuasiva. Hay la idea de que al com prar se siguen pautas racionales de conduc­ ta. Según esto, existiría una necesidad en el consumidor, y el producto ven­ dría a cubrirla. El papel de la publicidad sería inform ar precisam ente de que existe un producto que puede cubrir la necesidad del consumidor. En este modelo la im agen tiene muy poco interés para el creativo; hay una p ri­ m acía del texto (cfr. Alfonso Méndiz y Lucía Domínguez, 1996). La función de la imagen consiste en llam ar la Atención del cliente e inducirle a leer el texto; éste se encargaría de despertar el Interés, suscitar el Deseo y m over a la Acción. Se trata del modelo AIDA. Este modelo aún hoy tiene algunos adeptos, aunque en general es objeto de rechazo. El rechazo proviene de la convicción de que la m ayoría de la gente no lee el texto; por tanto, toda la argum entación debe ir en la imagen.

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Se dan una serie de reglas sobre el im pacto visual de la imagen, según señala Victoroff (1980: 37-38): 1. 2. 3. 4. 5.

Las form as con contornos geom étricos precisos atraen más la m i­ rada. Una imagen en colores atrae más que una en blanco y negro. Los colores agresivos (amarillo y rojo) im presionan más. Los objetos en m ovim iento atraen más que los inmóviles. Ciertos trucos cinem atográficos atraen más.

En 1940, la agencia Ted Bates and Company divulgó la fórm ula USP (Unique Selling Proposition). La base de la USP es que el receptor tiende a recordar una sola cosa del anuncio: un solo argum ento o un solo concepto. La técnica consiste en presentar una única proposición de venta que sea efectivam ente im portante para el cliente. Según M éndiz y Domínguez (1996), las características de una proposición única deben ser tres: í . E m itir una prom esa concreta y fácil de recordar. 2. La prom esa debe ser exclusiva del producto. 3. El m ensaje debe apoyarse en una razón convincente y verosímil, suficientem ente atractiva como para llevar al público hasta el acto de com pra. El equivalente anglosajón al modelo de Arren es el esquem a DAGMAR de R. Colley (cfr. A. Méndiz y L. Domínguez, 1996). Son las iniciales de la frase Defining Advertísing Goals for Measured Advertising Residís (defini­ ción de m etas publicitarias para la m edición de los resultados publicita­ rios). Según R. Colley, la razón de ser de un anuncio publicitario consiste en transm itir una inform ación y provocar una reacción frente a un p ro ­ ducto, de m anera que el cliente lo compre. Se trata, pues, de producir cam ­ bios en el conocim iento de las personas. H abría que distinguir cuatro eta­ pas en el proceso: 1.

Conocimiento’, el cliente debe conocer la existencia de una m arca comercial. 2. Comprensión: se trata de ayudar al consum idor a com prender qué significa el producto y qué beneficios puede ofrecerle. 3. Convicción: se predispone psicológicam ente al cliente para que com pre el producto. 4. Acción: el consum idor com pra el producto. 3.2.

E ta p a m o t t v a c i o n t s t a

Según P. M artineau (1959: 194), la im agen es algo m ás que un sistem a para captar la mirada: no sólo llama la atención, tam bién significa. Frente

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al texto, la im agen tiene la ventaja de transm itir el m ensaje al instante. Incluso influye en el subconsciente. M artineau (1959: 193) pone el ejemplo de una loción para las manos: el anuncio presentaba una m ano agrietada y enrojecida, provista de un anillo de boda. Este anuncio afectaba a las m u ­ jeres, porque sugería que el m atrim onio provocaba la pérdida del encanto femenino, al obligar a realizar tareas ingratas. En esta etapa se tienen en cuenta asociaciones de este tipo. La técnica m otivacionista considera la simbología del inconsciente. E. D ichter (1963) distingue tres clases de sím ­ bolos visuales: 1.

S ím b o lo s intencionales', describen el objeto; por ejemplo: un ala

2.

S ím b o lo s in terp retativo s : despiertan sentim ientos; p or ejemplo:

3.

S ím b o lo s connotativos\ por ejemplo, el tatuaje del hom bre de

representa el vuelo. rojo y negro provocan ansiedad. M arlboro sugiere fuerza, virilidad. La técnica m otivacionista consideraba, pues, las motivaciones ocultas del individuo que lo llevaban a com portarse de una m anera determ inada, yendo más allá de lo estrictam ente racional. Así, se establece el concepto de im agen d el p ro d u c to : la gente no com pra p or las cualidades objetivas del producto, sino por la im agen que tiene de él. El producto puede ser sem e­ jante al de la com petencia; lo que cam bia es la imagen. La publicidad no consistiría en probar la superioridad del producto, sino en hacerlo desea­ ble. Aparece un nuevo concepto: el de eje p s ic o ló g ic o . El eje psicológico es el elem ento m otor de los m ecanism os de com pra. En suma: se intenta al­ canzar el subconsciente de los consum idores y provocar el deseo de com ­ pra (cfr. A. Méndiz y L. Domínguez, 1996).

3 .3 .

M o d e l o s o c ia l

El hom bre es un ser social. En la com pra de un producto el consum i­ d o r puede buscar reconocim iento social. Así, el grupo se transform aría en el m arco de referencia de los m iem bros. La publicidad ayuda a fortale­ cer la influencia del grupo, cuando sugiere que con la com pra del produc­ to hem os ganado en la aceptación de n uestro grupo. Según esto, las satis­ facciones vendrían m ás po r el grupo que p or el producto. C om prar un producto supondría acceder a un grupo. E n todo este proceso tiene espe­ cial relevancia la apelación a los líderes de opinión. Se busca la opinión de los líderes o los expertos para lograr un cam bio de actitud en el recep­ tor. Hay toda una serie de estrategias que recurren a los líderes de opi­ nión para avalar un producto (cfr. A. M éndiz y L. Domínguez, 1996: 77). Los publicistas aprovecharían la dim ensión social del hom bre para lo­ g rar la venta del producto.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

3.4.

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A p r o x im a c ió n s e m i o l ó g i c a

La aproxim ación semiológica se aparta de la perspectiva motivacionista en la m edida en que abandona la consideración psicológica y se inte­ resa por la imagen como unidad de sentido (cfr. Victoroff, 1980: 49). Desde esta perspectiva, Joannis distingue tres fases en la elaboración del m ensaje publicitario (apud Victoroff, 1980: 51): 1. 2. 3.

D eterm inación del eje de la cam paña: consiste en descubrir las ne­ cesidades eslimidables del consum idor y los frenos (fuerzas que tienden a im pedir la compra). Extensión del eje a representaciones concretas que condicionarán el concepto evocador del lenguaje. Construcción del esquema de transm isión: es decir, el conjunto de imágenes y palabras que constituyen el mensaje.

En esta perspectiva tiene especial im portancia el valor que el anuncio pretende com unicar y la función que se propone cum plir (lanzar un p ro­ ducto, recordar un producto). 4.

Teorías sem ióticas

En un artículo pionero, Barthes (1964) distingue en el anuncio publi­ citario un m ensaje lingüístico y dos m ensajes de la imagen. El m ensaje lingüístico es el texto inserto en la im agen, o que la acom paña. Los dos m ensajes de la im agen son: a) uno literal, no codificado; b ) otro sim bóli­ co, más im portante, que pretende com unicar los atributos del producto. El m ensaje lingüístico tiene como fin el «anclaje» de la imagen. E sta es polisém ica, de m anera que necesita u n a u lterior concreción de sentido, que se realiza gracias al enunciado verbal. Los dos m ensajes de la im agen son: uno denotativo y otro connotativo. J. Rey (1992) observa con razón que tam bién en el enunciado verbal se da la diferencia entre denotación y connotación. Asimismo, señala con acierto que tam bién la im agen co rri­ ge y fija el texto. Según Barthes, el anclaje tiene valor ideológico. Es el texto el que aporta una m oral y una ideología. Así habría que distinguir dos niveles: el significante, que aportaría los elem entos retóricos, y el significado, que aportaría la ideología. En mi opinión, sin embargo, la ideología puede ex­ presarse perfectam ente a través de la imagen. La publicidad es vista por B arthes como un lenguaje que im pone cier­ ta organización a sus enunciados. La clave de dicha organización es el mensaje asociado o connotado. Para elaborar los sentidos asociados el pu­ blicitario dispone de la m etáfora y la m etonim ia. Así, cabe hablar de un im aginario de la publicidad. Este im aginario estaría form ado por:

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1. 2. 3.

Grandes temas antropológicos: familia, sexo, etc. Objetos m ás concretos. Ciertos objetos que alcanzan un carácter simbólico en una cultu­ ra particular (em blem as o personajes históricos estereotipados) (cfr. Pérez Tornero, 1982).

Jean B araduc (1972) critica a Barthes p or haber m inusvalorado la imagen al establecer la función de anclaje del texto. Postula la existencia de una organización y unas estructuras en la imagen. Distingue cinco ele­ m entos funcionales: 1. 2. 3. 4. 5.

Tamaño: grande / pequeño. Color: coloreado / tenue. Situación en el plano: próxim o / lejano. Nitidez: nítido / difuso. Lum inosidad: lum inoso / sombreado.

Laurence B ardin (1975) se opone a la idea de una descodificación global de la im agen. Indica que el texto tam bién puede ser polisémico, adem ás de connotar. Distingue cuatro tipos de receptor: 1) denotador verbal; 2) eo nnotador verbal; 3) den o tad o r icónico; 4) co n n o tad o r icónico. Jacques D urand (1970) investiga el uso de figuras retóricas en la p u ­ blicidad. Llega a la conclusión de que se usan todas las figuras clásicas. En la publicidad, además, se em plean figuras icónicas. Se le puede objetar que no explica la relación entre imagen y registro verbal. Georges Péninou (1976) indica que la publicidad pertenece a la cate­ goría de los medios de com unicación asistem áticos, p or oposición a los sistemáticos, que usan unidades bien definidas que se com binan según re­ glas bien definidas (cfr. Péninou, 1976: 32). Según Péninou, la imagen no puede lim itarse a denotar el producto; ha de intentar significar tam bién la cualidad proclam ada. En este sentido, señala que «el atributo que expresa la cualidad exaltada constituye el térm ino fuerte del enunciado» (G. Péni­ nou, 1976: 45). Péninou realiza u n inventario de mensajes: 1.

Mensaje de pertenencia al. género: aquel que m anifiesta que el mensaje es publicitario. 2. Mensaje de referencia al emisor: aquel que certifica la identifica­ ción del emisor. 3. M ensaje escritural: aquel que está form ado por elementos lingüís­ ticos. 4. Mensaje icónico: aquel que coincide con lo percibido (la imagen). 5. Mensaje referencia!: aquel que abarca todo el mensaje de la deno­ tación (función pedagógica). 6. Mensaje de implicación: aquel que m ediante elem entos icónicos y verbales convierte al destinatario en interlocutor.

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7.

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Mensaje de inferencia: aquel que a pesar de apoyarse en la denota­ ción no tiene una existencia palpable.

El sentido publicitario residiría en el m ensaje connotado. La funcio­ nalidad del m ensaje consiste en transform ar el referente en valor (cfr. G. Péninou, 1976: 77). Péninou distingue tres funciones de la publicidad: 1) denominación'. bautizar el producto con un nom bre propio que lo distinga; 2 )predicación: atribuir al producto una imagen, unos rasgos distintivos; 3) exaltación: m anifestar la euforia ante el producto anunciado. La publicidad tiene siem pre un contenido referencial. Péninou distin­ gue entre publicidad de presentación y publicidad de calificación. La p ri­ m era consiste en la presentación del producto; esto puede hacerse a través de un presentador, o a través de la autopresentación del producto. La se­ gunda consiste en anunciar ciertas características del producto. Péninou (1990) distingue entre «publicidad de marca» y «publicidad de institución». Según Péninou, había entre los griegos una separación en­ tre el lugar de la em presa y el lugar de la cultura (el negotium y el otium ). Una separación entre el lugar de la em presa y el lugar del pensam iento. El segundo residía en la ciudad; el prim ero, en la periferia de la cily. Según Péninou, la em presa no entra en la cultura hasta el siglo XX. La m arca se convierte en el sustituto de la em presa. La em presa ha adquirido un nivel de representación política que durante m ucho tiem po se le ha negado. Así, ha habido cambios en la percepción de lo que es la em presa en parte por el m ecenazgo cultural. Hay una nueva percepción de las condiciones de tra­ bajo, del respeto por el paisaje y de las relaciones con la sociedad civil. A continuación, Péninou establece una serie de diferencias entre la m arca y la em presa. La prim era gran diferencia es que la em presa es un ser-del-m undo y la m arca un ser-del-lenguaje. La m arca es una creación del espíritu. Pone en m archa una sem iosfera, una estru ctu ra que va de signos a signos y no de referentes a referentes. La m arca es u n ser discu­ rrido, y la em presa, un ser que discurre. Así, la com unicación de in stitu ­ ción significa la reapropiación p or parte de la em presa de su calidad de sujeto de enunciación. Cuando se habla de im agen de la em presa se está ante el problem a de la constitución y la organización de la identidad. La identidad de la em presa es un producto y un proyecto. Como proyecto es un m arco de vida, un horizonte profesional, un lugar de realización. Así, puede hablarse de u n a «cultura de la em presa», una especie de hum us que va a d eterm inar unos com portam ientos colectivos de la com unidad de trabajo. Y de una «filosofía de la em presa», un querer-ser de la em pre­ sa que es distinto de la m arca. La em presa es un ser en el m undo y la m a r­ ca un ser de discurso. Según Umberto Eco, la com unicación publicitaria habla un lenguaje «dicho antes ya», y ésta sería la razón que lo hace comprensible. El discur­ so publicitario sería em inentem ente conservador e indefectiblem ente for­ zado a satisfacer las expectativas del auditorio. Personalm ente, no com ­

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parto esta opinión, a) observar en la publicidad un afán innovador por lla­ m ar la atención del receptor. Una de las características de la prom oción publicitaria es la redundancia: se repiten u na y otra vez los anuncios; al h a­ cer esto, según Eco (1968: 203), se realiza u na prom oción global del siste­ m a de consumo: con cada proyecto se publicitan todos. Según Eco (1967), todo m ensaje se basa en un código, y algunos no poseerían la doble articulación que caracteriza al lenguaje verbal. Sostiene Eco que la doble articulación no es un dogma, y, así, habría tres tipos de códigos: a) m uy potentes, como el alfabeto morse; b) potentes, como la len­ gua; c) débiles, como la publicidad. Los códigos icónicos, o débiles, se ca­ racterizan porque están constituidos por grandes bloques de codificación en los que es difícil discernirla articulación. Sin embargo, el signo icónico puede ser descom ponible en unidades m ínim as significativas, frente a la opinión de Barthes. En la com unicación icónica no hay un solo código, sino muchos códigos. Los códigos publicitarios operan sim ultáneam ente sobre el registro verbal y el icónico. Eco adm ite, con Barthes, que el regis­ tro verbal tiene como función prim aria anclar el mensaje, porque la im a­ gen visual resulta ambigua. Eco (1989: 357T359) distingue los siguientes niveles en toda imagen: 1. 2.

3. 4. 5.

Nivel icónico'. en él se encuentran las unidades m ínim as de repre­ sentación; es decir, aquellas configuraciones gráficas que repre­ sentan un objeto real. Nivel iconográfico: está constituido por significados convenciona­ les; por ejemplo: la aureola que significa la santidad. Para Eco este nivel sería connotativo, ya que su interpretación requiere un aprendizaje cultural; pero, en mi opinión, sería denotativo, por esa m ism a razón: si hay codificación, hay denotación. Nivel tropológico: los tropos visuales. Nivel tópico: está constituido por las prem isas, los lugares argu­ méntales, las opiniones adquiridas que en trarían en las premisas. Nivel entimemático: es el sitio de las argum entaciones retóricas. Debería vertebrar las argum entaciones visuales.

Eco pone en relación el registro verbal y el visual en cada texto. Eco clasifica los anuncios en cuatro grupos (cfr. J. Rey, 1992: 65): 1. Redundancia retórica y redundancia ideológica : aquellos anuncios que retórica e ideológicam ente no hacen sino incidir en aspectos conocidos. 2. Información retórica y redundancia ideológica: aquellos que desde el punto de vista retórico aportan novedad, pero ideológicamente siguen cantando las excelencias del consum ism o. 3. Redundancia retórica e información ideológica: aquellos que apro­ vechan los códigos ya conocidos para transm itir una nueva infor­ m ación ideológica.

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4.

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Información retórica e información ideológica: aquellos que resul­ tan novedosos en am bos registros.

Chébat y H énault (1974) critican la argum entación de Eco. Según ellos, la publicidad guarda un equilibrio entre novedad e inteligibilidad. Eco basaría su argum entación en el análisis em pírico de unos cuantos anuncios, pero la m uestra de análisis no sería representativa (cfr, Pérez Tornero, 1982). Chébaut y H énault distinguen dos grandes niveles: a)

El nivel de los signos. H abría que calcular el núm ero de signos y m edir la frecuencia de cada uno de ellos. b) El nivel de las estructuras de los signos. H abría que hacer un inven­ tario de las figuras retóricas.

El grado de originalidad de u n anuncio dependería de: a) la originali­ dad de los signos considerados individualm ente; b) la originalidad de la re­ tórica de estos elementos. J. Durand (1970) se preocupa por el aspecto retórico de la publicidad. Clasifica las figuras en dos tipos: a) metábolas: sustituyen un significante por otro; b) parataxis: alteran las relaciones sintagm áticas entre signos su­ cesivos. D urand indica que puede establecerse un elenco de figuras retóri­ cas por adición, supresión, sustitución o perm utación: es decir, aplicando el m étodo de conm utación. Geneviéve Cornu (1985) se m uestra partidaria de analizar sim ultánea­ m ente los elem entos icónicos y los verbales, de form a que no se som eta la imagen a lo verbal. La autora se plantea el problem a de la finalidad del m ensaje publicitario. El objetivo del m ensaje com ercial sería transm itir los estereotipos culturales: com unicar los valores de la sociedad posindus­ trial (familia, belleza, eficacia, salud, juventud, etc.). La imagen publicita­ ria sería imagen de los valores sociales. Por lo que respecta al código de la publicidad, éste estaría form ado por tres subeódigos: a) perceptivo: líneas, colores, etc.; b) icónico: la deno­ tación, sin que exista interpretación; c) iconográfico: la connotación, con interpretación cultural de lo percibido. Dentro de la iconografía distin­ gue aquello que se deduce de la dinám ica del propio relato (alegoresis) de aquello que tiende a la condensación del sentido en una im agen fija (ialegoría) (cfr. Rey, 1992: 74). «La alegoresis se m anifiesta m ediante la in­ clusión del producto en un escenario, de form a que, aunque pierde su p ro ­ tagonism o perceptivo, va que se ve inm erso en un universo de objetos, gana en la adquisición de valores, pues se apropia del valor de todos los elementos circundantes» (Rey, 1992: 75). «La alegoría, en cambio, se ca­ racteriza por la reducción de los objetos que rodean al producto, elim inan­ do todos aquellos elem entos que más que reforzar el carácter del producto lo dispersan. M ediante la alegoría se pretende fortalecer las cualidades esenciales del producto, al tiempo que se procura focalizar todos los valo­ res en él. De m anera que el producto es el encargado de concentrar y al

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m ism o tiem po irradiar los valores ajenos transm itidos» (Rey, 1992: 7: Hay un proceso de simplificación en el anuncio que tiende a representa: sólo lo esencial: «La evolución del anuncio tiende a la elim inación del text y a la drástica reducción de los elementos icónicos circundantes, lo que hace que la im agen publicitaria se convierta en un emblema, es decir, en una alegoría condensada, figura que ofrece la ventaja de una más rápida percepción y una consiguiente m ejor m em orización visual, ya que fija en una sola form a los valores esparcidos sobre diversos atributos» (Rey, 1992: 75). Así, habría distintos niveles de significación publicitaria según los grados de elim inación de los elementos secundarios: 1. Aquellos anuncios con valores tan difusos que necesitan texto. 2. Aquellos otros en los que la imagen ilustra la alegoresis tem poral y el sujeto infiere los valores que se atribuyen al producto. 3. Aquellos en que la imagen p or sí sola significa cuáles son los valo­ res atribuidos. 4. Aquellos anuncios en que los valores que rodean al producto con­ densan todo el universo significativo, como si de un em blem a se tratase. Cornu propone la posibilidad de realizar un inventario de todos los emblemas de la m odernidad como una heráldica del m undo m oderno. Cornu (1990) presenta una semiología de la imagen publicitaria con ca­ rácter introductorio. El capítulo I expone brevemente la evolución histórica del anuncio; el capítulo II estudia el mensaje implícito; el capítulo III, la creación de la imagen publicitaria. Insiste en la idea de que el anuncio ex­ presa los valores y las tendencias profundas de una época (cfr. Cornu, 1990: 11). Esta expresión de tendencias es de algún modo incontrolable: «El estu­ dio del funcionamiento de la imagen m uestra que ella dice otra cosa distinta de la que el publicitario quiere hacerla decir a priori» (Cornu, 1990: 13). Ter­ mina el libro con una defensa del acercam iento semiológico a la publicidad. Castagnoto (1970) pasa de una sem ántica del valor a una sem ántica pragm ática. Por ello, tiene en cuenta la introducción del hablante en el dis­ curso. Trabaja con el concepto de «sem anticidad latente». Según Casta­ gnoto (1970: 14), cuanto m ayor sea el grupo social destinatario, tanto m e­ nor es la riqueza y com plejidad sem ántica del anuncio. Con el debilita­ m iento sem ántico se buscaría la capacidad del mensaje para despertar en el receptor u n a serie de significados latentes, de sugestiones orientadas a provocar (cfr. Castagnoto, 1970: 14). El sem anticism o de la publicidad se­ ría un sem anticism o latente; el objetivo es el inconsciente del receptor. Er. mi opinión, sin embargo, es u n contrasentido que u n debilitam iento se­ m ántico sea más eficaz desde el punto de vista semiótico que una expre­ sión sem ántica más rica; el modelo de Castagnoto está poco definido. Se­ gún Pérez Tornero (1982: 144-145), las características del lenguaje persua­ sivo serían: a) disolución de la sintaxis lógica; b) tendencia a la expresió" implícita; c) fingimiento de la situación de enunciación; d) uso de símbc-

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Jos y palabras mágicas (para llegar al inconsciente). Otro de los elementos clave en Castagnoto es la m etaforización como producción de sentido. La m etáfora del anuncio sería distinta de la literaria: la de la publicidad es una m etaforización que lleva a hacer m em orable el mensaje. Guy Bonsiepe (1966) parte en su análisis de la retórica clásica, enten­ dida como arte de persuadir. El publicitario sería un nuevo retor, que in ­ tenta convencer al consum idor para que escoja un producto. Sin embargo, en su opinión, la retórica clásica estaría desfasada y habría que ponerla al día: la retórica clásica es sólo verbal y sería necesario incorporar la im a­ gen. Para ello es preciso el concurso de la semiótica. Guy Bonsiepe (1966: 224) es crítico con el concepto de extrañam iento: «para definir una figura icónico-verbal ya no es suficiente con introducir el criterio del ap arta­ m iento del uso corriente com únm ente aceptado como ocurre en el caso de los signos verbales, puesto que en este caso no es posible establecer qué re­ laciones constituyen la norm a de la que se apartan las relaciones entre sig­ nos verbales y signos visuales». La gran aportación de Bonsiepe ha sido el descubrim iento de la interacción entre texto e imagen. Bonsiepe (1966: 224-232) establece una clasificación de las figuras retóricas según la rela­ ción texto-imagen: 1. 2. 3. 4.

Representación: figuras en las que el icono es una m era represen­ tación visual del texto. Continuación-, figuras en las que el icono es una continuación del texto, cuyo significado com pleta visualmente. Negación: figuras en las que el icono niega el texto o viceversa. Calificación: figuras en las que el texto califica al icono.

J. M. Pérez Tornero (1982) expone el estado de la cuestión acerca del tem a «semiótica y publicidad» de form a organizada y crítica. Propone un nuevo punto de vista en el estudio de la sem iótica publicitaria: el análisis del discurso; puede decirse que ésta es la conclusión de su trabajo: la nece­ sidad de un análisis discursivo de la publicidad. El trabajo de Juan Rey acerca de la significación publicitaria tiene dos partes: en la prim era, se exponen distintas teorías sobre la sem iótica de la publicidad; en la segunda, se analiza u n caso práctico: la sem ióti­ ca publicitaria de los anuncios sobre el vino. Paso a com entar esta segun­ da parte. En todos los anuncios sobre el vino tiene en cuenta tres elementos: el producto, el consum idor y el anunciante (cfr. Rey, 1992: 87). Estos tres fac­ tores son en realidad las tres partes del discurso según Aristóteles: «el que habla, sobre lo que se habla y a quien se habla» (Retórica, 1358a: 36-39). Rey analiza tanto el elem ento verbal como el icónico. En general, en los anuncios el registro verbal se centra en el proceso de elaboración del vino; así, se hace referencia al silencio, al reposo y a la tien'a privilegíela, que dan lugar al vino. Asimismo, se destaca la idea de tradición. Lo m ás señalado, no obstante, es la bondad del vino. En algunos m om entos el anuncio se di­

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rige al consum idor, al que se supone perteneciente a una élite. Las referen­ cias al anunciante son casi nulas. Por lo que respecta al com ponente icóni­ co, se distinguen unas unidades m ínim as de análisis: el color, la luz y el es­ pacio. En cuanto al color, el vino blanco se corresponde con la gam a fría y el tinto con la cálida. En cuanto a la luz, predom ina la oscuridad, que hace referencia a la soledad y reposo en la bodega. En cuanto al espacio, hay una ordenación y distribución espacial de los objetos, con la que se signifi­ ca. Por lo que respecta a los elem entos figurativos, se tiene en cuenta el es­ cenario en el que se inserta el producto: puede ser escenario de produc­ ción, de elaboración y de consumo. Finalm ente se consideran los sujetos (elaborador, oferente, cosumidor) y los objetos (la botella, la copa y otros ob­ jetos). En conjunto resulta un estudio com pleto y sugerente, en el que se individúan elem entos m ínim os de significación y se llega a form ular una pequeña gram ática de la imagen. H enri Joannis (1992) expone el proceso de creación publicitaria. La estrategia de la publicidad, según él, se describiría en tres pasos: 1. 2. 3.

En el m arco de las necesidades del m ercado existe un segmento de mercado. Que no está com pletam ente satisfecho con lo que encuentra, y con m iras al cual intentam os obtener un determ inado resultado. Por medio de un producto o m arca presentados bajo tal ángulo motivador.

El program a de creación expuesto a los creativos debe com prender cuatro elem entos (cfr. Joannis, 1992: 19): 1. El público objetivo', el público que es el objetivo del anuncio. 2. El objetivo a alcanzar: el cam bio que se espera producir en el pú­ blico. 3. La satisfacción que se quiere com unicar: lo que el público va a en­ contrar en el producto. 4. Las limitaciones: la naturaleza del producto, la gama que se quiere destacar, lo prohibido que se debe respetar. En la creación del mensaje publicitario se dan tres fases (cfr. Joannis, 1992: 20): 1. 2. 3.

De las necesidades y actitudes del consum idor se deduce el efecto psicológico que se busca; a esto se le llam a elección del eje psico­ lógico. A continuación se busca el concepto que pueda tener el efecto de­ seado: creación del concepto de comunicación. Partiendo del concepto se construye el prim er mensaje: construc­ ción del mensaje publicitario.

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Por lo que respecta a la elección del eje psicológico, la com pra de un producto satisface unas necesidades o va en contra de unos frenos. Por ejemplo, en la com pra de un lavavajillas pueden ser motivaciones librarse de la vajilla o tener más tiem po libre, y frenos el peligro de que friegue mal o el alto precio. Se puede estim ular la motivación o quitar im portancia a los frenos. Los criterios p a ra la elección del eje según Joannis (1992: 22-23) son tres: 1) que sea poderoso; 2) que esté ligado a una característica distin­ tiva del producto; 3) que responda a la verdad del producto. Por lo que respecta al concepto de com unicación, éste tiene p o r m i­ sión representar de form a concreta la satisfacción seleccionada por el eje. Los conceptos pueden ser directos o indirectos: 1. 2.

Directos: dicen las cosas claram ente; pueden provocar rechazos. Indirectos: pueden no ser com prendidos; tienen la ventaja de que elim inan los efectos secundarios.

En esta fase se im aginan el m ayor núm ero de conceptos posibles; lue­ go se escogen los mejores. Los conceptos se seleccionan según tres crite­ rios: 1) su originalidad; 2) su potencial de visualización; 3) que sus riesgos de com unicación estén reducidos al mínimo. Por lo que respecta a la concepción del m anifiesto publicitario, el «manifiesto básico» es la prim era creación concebida en todos sus d eta­ lles. En ella prim a la im agen sobre la palabra. En el m anifiesto se tienen en cuenta tres principios: .1) la fuerza de la com unicación visual; 2) la conver­ gencia de la denotación y la connotación; 3) la rapidez de comunicación. La concepción de la cam paña com prende, según Joannis (1992), tres fases: determ inar la estructura general del mensaje, encontrar el mensaje fuerte y sintonizar el m ensaje con el público. En cuanto a la determ inación de la estructura del mensaje, se debe buscar el origen de efecto motivador; éste puede venir de la utilidad del producto (con presentación o sin presen­ tación del objeto), o de la identificación con el universo del producto. En cuanto a la búsqueda del m ensaje fuerte, se da energía al m ensaje m edian­ te la creatividad de la expresión. Finalm ente, en cuanto a la sintonización del mensaje con el público, las causas de la no sintonización pueden ser tres: 1) que no se com prenda el mensaje; 2) que las norm as estéticas del público no correspondan con las del creativo; 3) que el m ensaje ofenda las norm as m orales del público. Andrea Sem prini (1995) realiza una aproxim ación retórica al márketing de la m arca. Según Semprini, la m arca m oderna no pertenece al m un­ do del com ercio sino al de la com unicación. La m arca respondería a una necesidad de com unicación. Para Sem prini (1995: 23): «un producto que se presente hoy en el m ercado sin una clara estrategia com unicativa no existe como m arca y, a m enudo, tam poco com o producto». Además la co­ m unicación versa cada vez m ás sobre los aspectos inm ateriales del p ro ­ ducto (ib.)', así, M arlboro sim boliza la virilidad. Sem prini (1995: 24-38) destaca diez tendencias para situar la marca:

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Increm ento cuantitativo y cualitativo de la m arca. Saturación progresiva de los m ercados. A pertura de las em presas a la com unicación. Polución mediática. Desm aterialización de los productos. Pérdida de sentido de los productos. Atribución de un nuevo peso simbólico a los productos. Diversificación de los com portam ientos sociales. Diversificación de los com portam ientos de los receptores. Dilución del consum o en la vida.

Sem prini (1995: 47-79) desarrolla una teoría de la marca. «La m arca está form ada por el conjunto de los discursos que m antienen entre sí todos los sujetos (individuales o colectivos) que participan en su génesis» (Sem­ prini, 1995: 47). La m arca es una instancia semiótica: una form a de seg­ m entar y dar sentido. El papel prim ordial de la m arca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto social (cfr. Semprini, 1995: 50). La m arca introduce discontinuidad dentro de la continuidad: distingue un producto de otros. Pero tam bién puede conferir al producto un m anto cultural, social o mítico. Así, M arlboro significaría virilidad; Levi’s, autonom ía y libertad. La m arca crea m undos posibles. Para Sem ­ prini la m arca tiene una estructura relacional, es el resultado de un siste­ ma de relaciones y oposiciones: una m arca es lo que las otras no son. La m arca tiene una naturaleza intersujetiva: está en constante evolución. Está en tensión entre el em isor y el receptor. La m arca tiene una naturale­ za contractual; la publicidad supone la creación de m undos posibles, m un­ dos que intentan engatusar al receptor y que provocan su adhesión. La m arca tiene una naturaleza entrópica: tiene una tendencia natural a per­ der fuerza: necesita ser alim entada constantem ente. Para Semprini (1995: 62) «la identidad de una m arca es la forma en que una m arca se hace visible y se m aterializa en los discursos que los ac­ tores sociales se cruzan entre sí». Una m arca adquiere identidad cuando se diferencia de las com petidoras. La identidad es el resultado de la interac­ ción continua de tres subsistem as: enciclopedia de la emisión, enciclope­ dia de la recepción y entorno. Los tres recursos de la identidad de la marca son para Semprini: credibilidad, legitimidad y afectividad. Una m arca c; creíble cuando el m undo que propone puede ser asociado de form a creíb.r al producto al que dicha m arca confiere valor y significado. Una m arca legítima cuando ha logrado una trascendencia espacial y tem poral. L.: m arca aum entará sus posibilidades de ser elegida si consigue estim uló­ las emociones del público. La m arca necesita ser gestionada. En este sentido Semprini (1995 82-83) distingue tres niveles en la actividad de la marca: ir-

1.

Nivel axiológico. Es el nivel más profundo; el punto de partida. Z el nivel de los valores reconocidos por la sociedad y con los que :

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2. 3.

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identifica la m arca. Es el núcleo básico de la m arca y es peligroso alterarlo. Nivel narrativo. La historia. La articulación del m undo narrativo perm ite a la m arca escenificar sus valores. Nivel discursivo. Es la superficie del texto.

Cuando el enunciador elige un tipo de com unicación está pensando en perfiles determ inados de receptores (cfr. Semprini, 1995: 87). La segunda parte del libro de Sem prini es el estudio de la evolución de la identidad de la m arca Benetton. Jean Marie Floch (1993) distingue un cuadrado semiótico de valores de consum o en su análisis de diez años de publicidad de Citroen. Cilroén en diez años ha conocido cuatro fases: práctica, utópica, crítica y lúdica. Sem prini aplica este modelo a los anun­ cios de la m arca Benetton. En un libro posterior, A. Sem prini (1996) realiza una aproxim ación semiológica a la com unicación. Divide su obra en tres partes: las imágenes, los media y la publicidad. En esta tercera parte vuelve a analizar los a n u n ­ cios de la m arca Benetton. Distingue diversos ciclos en Benetton: el ciclo de la diferencia, el de la igualdad, el de la m uerte, el de la verdad y el de la sangre. Alfonso Méndiz (1995) estudia la publicidad transnacional de Coca­ Cola. En prim er lugar analiza la definición de una imagen de m arca de Coca-Cola. Dentro de esa imagen destaca los siguientes rasgos: 1. El nombre: se trata de un nom bre chocante: u na com binación ca­ racterística de consonantes (C-c/C-1) y vocales (o-a/o-a). 2. La logomarca: destaca la letra cursiva diseñada por Frank M. Robinson, con identidad supranacional. 3. Colores corporativos: el rojo y el blanco. 4. Formas geométricas: el rom bo y el disco rojo (por prim era vez en 1934). 5. Eslóganes: «Beba Coca-Cola», «La sed no conoce estaciones», «La pausa que refresca», «La chispa de la vida», «Coca-Cola es así», «Sensación de vivir», «Siempre Coca-Cola». Coca-Cola apela a una m acrocultura internacional. La cultura es el prim er elem ento de integración social y condiciona el éxito o el fracaso de las cam pañas publicitarias. En este sentido, según M éndiz (1995), Coca­ Cola es un elem ento activo en lo que a creación de cultura se refiere. Así, Coca-Cola crea el estereotipo de Santa Klaus tal y como lo conocemos hoy: vestido de rojo y blanco (los colores de la marca), gordo y con barba, con un cinturón negro, de carácter sim pático y bonachón. Coca-Cola desarrolla una práctica publicitaria centralizada. La com ­ pañía tiene la convicción de que hay que cuidar los anuncios. Se crean cam pañas estandarizadas que difunden por todo el m undo. Para ello se consulta a creativos de todos los países para definir modelos con los que

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toda la gente pueda identificarse, teniendo en cuenta razas y etnias distin­ tas. Según Méndiz, Coca-Cola es un ejemplo de segm entación de las au­ diencias y de internacionalización de las cam pañas a un tiempo. 5.

La publicidad com o logos pragm ático

Aristóteles define el lenguaje en el De interpretatione, \6a-\7b, como «logos semántico», «contenido significativo». A través de ese significado, el logos semántico, a su vez, puede adquirir tres determ inaciones ulterio­ res y aparecer como: a) logos apofántico: el lenguaje que dice verdad o fal­ sedad; b) logos poético: el lenguaje que crea su propio mundo, un m undo sem ántico con necesidad interna; c) logos pragm ático: el lenguaje que rea­ liza acciones o que hace que otros las realicen (cfr. Vilarnovo, 1992). La publicidad se sitúa claram ente como m anifestación de logos prag­ mático, ya que va dirigida a realizar una acción: a convencer acerca de la necesidad de la com pra de un determ inado producto. La publicidad: 1) se­ lecciona un producto del m undo real, destacándolo entre otros; 2) apela a una serie de valores, identificando el producto con los valores presentados. A través de esta equivalencia, y m ediante u na serie de operaciones sem ióti­ cas, convence al consum idor para que com pre el producto. Se trata, pues, de un lenguaje que realiza acciones. Ciertas características de la publici­ dad hacen pensar en ella como ejemplo de logos poético, p or su tendencia a crear belleza; pero la finalidad pragm ática es la determ inante: lo que ju s­ tifica un texto publicitario es la existencia de un producto del m undo rea) que ha de ser vendido, no la belleza intrínseca del m ensaje publicitario. 6.

Sistem a m odelizante secundario

Todo texto, y, por tanto, el texto publicitario, es un sistem a m odelizan­ te secundario (cfr. Lotman, 1975í z ). Es decir, es una articulación de doble naturaleza sem iótica que presenta un m undo sem ántico o u na visión del m undo. En prim er lugar, nos encontram os en un texto publicitario con un sistem a m odelizante prim ario: una lengua. La publicidad está construida en un saber lingüístico concreto, que estructura el m undo de una m anera determ inada. En segundo lugar, nos encontram os con el texto propiam en­ te dicho, un sistem a secundario de modelización, que habla sobre el m un­ do o construye m undos posibles, cuya unidad de contenido sem ántico es el sentido. En la publicidad se da generalmente una combinación de dos registros: palabra e imagen, y una mezcla de doble naturaleza semiótica: denotación y connotación. Los textos publicitarios en sus variadas formas (anuncios de revistas, carteles, anuncios de radio, televisión, etc.) presentan diversos gra­ dos de complejidad y de riqueza semiótica. Nos referiremos en lo que sigue a la variante más compleja y rica: los spots audivisuales.

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En la publicidad audiovisual podemos encontrar m ultitud de códigos. En concreto distinguim os los cinco tipos de códigos señalados por Kowzan para la representación (apud Segre, 1990: 334): 1) texto hablado (o es­ crito); 2) expresión corpórea (rostro y constitución); 3) apariencia del au­ tor o personas representadas; 4) escenografía; 5) sonidos inarticulados (música, etc.). «Los mensajes verbales pueden presentarse de una m anera oral o escrita, o am bas sim ultáneam ente, usando códigos prim arios o có­ digos secundarios (códigos de códigos) en u na o varias lenguas. La expre­ sión corpórea significa m ediante una sem iótica natural: lo físico se con­ vierte en vehículo para contenidos de otro nivel; el rostro puede significar pasiones, aunque no la actitud interna ante esas pasiones, y cum ple fun­ ciones de autopresentación; la constitución actúa como elem ento base de veridicción para el tem peram ento y las acciones. En tercer lugar, la apa­ riencia exterior (m ím ica y gesto) com bina la sem iótica natural 3' la cultu­ ral; el gesto realiza dos funciones: 1) realizar acciones; 2 ) acom pañar a los discursos. La escenografía com prende m últiples códigos: arquitectura, vestuario, simbología de los colores, decoración, proxémica, lum inotec­ nia, etc.; para los objetos hay una sem iótica natural: la magnitud y el orden, con los que se crea belleza y se significa. Finalm ente, los sonidos ac­ túan con funciones poéticas y retóricas: 1) acom pañando la acción y los discursos; 2) como elem ento caracterizado!’ de los personajes presentados; 3) dando realce a los actos de habla del narrador o los personajes (o siendo el sonido m ism o un tipo de acto de habla: p or ejemplo, la refutación); 5) form ando parte del marco» (Vilarnovo, 1992: 132-133). 7.

La publicidad com o discurso de acción

Entendem os por «discurso de acción» (cfr. van Dijk, 1976; Vilarnovo, 1990) el discurso que trata sobre acciones hum anas. No toda publicidad es discurso de acción, pero algunos tipos de publicidad, como los anuncios televisivos, pueden adoptar esta forma, en sus dos modos: como narración y representación. El prim er lugar en la historia del pensam iento occiden­ tal donde se trata científicam ente del discurso de acción es la Poética de Aristóteles. Según Aristóteles, la literatura es mimesis, y la mimesis debe ser de una sola acción (Poética, 1451a, 30-35), yaq u e en las artes imitativas «una im itación es im itación de un solo objeto» {ib.). Así, tendríam os textos publicitarios que narrarían o representarían acciones hum anas, siendo esta articulación sem iótica un m edio para vender el producto. Las caracte­ rísticas atribuidas por Aristóteles a la acción representada son las de uni­ dad, integridad y magnitud. La m agnitud m ínim a necesaria es la suficien­ te para que se dé en la acción «paso de la infelicidad a la felicidad», o vice­ versa (Poética, 1451a, 11-15). Los textos publicitarios que son discurso de acción presentan una acción única, casi siem pre entera, con «paso de la in­ felicidad a la felicidad» o viceversa; el logro de la felicidad se debe al en­ cuentro con el producto. También es frecuente hallar historias paralelas:

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una con final infeliz (sin el producto) y otra con final feliz (con el produc­ to), con respecto a dos personas distintas. Aristóteles distingue seis elem entos funcionales en la representación: fábula, caracteres, pensam iento, lenguaje, m úsica y escena. Estos seis ele­ mentos están tam bién presentes en los anuncios publicitarios audiovisua­ les que son discursos de acción. La fábula es propiam ente la im itación de la acción, y viene constituida por el entram ado de las acciones. Con respecto a esto habría que distin­ guir: a) las acciones; b) lo saciantes', c) la. situación. Los actantes son las dis­ tintas funciones presentes en la acción, dentro de cada fuerza orientadora. En la fábula se distinguen diferentes fuerzas, y con relación a cada una de ellas los siguientes actantes: 1) el bien buscado: bien al que tiende la fuerza orientadora; 2) el obtenedor del bien: el personaje para el que la fuer­ za orientadora desea la posesión del bien; 3) el oponente: contrincante de la fuerza orientadora; 4) el árbitro: alguien que intenta resolver el conflicto entre fuerza y oponente; 5) el adyuvante: alguien que ayuda a otro en el conflicto. Esta serie de actantes y fuerzas constituyen la situación, que se­ ría el resultado de la disposición de fuerzas y actantes en el conflicto. En los textos publicitarios pueden aparecer todos estos elementos, de m odo concentrado, como en el resto de los discursos de acción. Por lo que respecta al carácter de los personajes, carácter es aquello según lo cual decimos que los que actúan son tales o cuales; son cualidades estables: virtudes y vicios. A diferencia de la literatura, en la publicidad no se dan verdaderos caracteres, sino prototipos (estereotipos), pues la redu­ cida duración de los anuncios no perm ite un auténtico tratam iento de los caracteres. Aristóteles llam a pensam iento «a todo aquello en que al hablar (los personajes) m anifiestan algo o declaran su parecer» (Poética, 1450a, 7-8). Son reacciones verbales ante las acciones (Poética, 1450¿, 6-8). En los tex­ tos publicitarios que son discurso de acción aparece tam bién como ele­ mento funcional el pensamiento. Los personajes, a través del pensam ien­ to, m anifiestan el prototipo del personaje. H ablan y realizan los actos de habla que cabe esperar del estereotipo. Por lo que respecta al lenguaje, el uso de un lenguaje poético en los textos publicitarios es bastante frecuente. Sin embargo, por su finalidad, no se trata de textos literarios. También cabe encontrar m úsica y escena como elementos funcionales en los spots televisivos. Todos estos elementos se subordinan a la finalidad del discurso, que es la venta del producto. 8. M odelo y autom odelo Según Iuri Lotm an y B. A. Uspenski (1975/?), toda cultura tiene una im agen de sí m ism a y se desarrolla y realiza según esa imagen. A través de

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los textos se expresa la imagen que la cultura tiene de sí, de m odo que las culturas realizan constantem ente su propio autom odelo. Son necesarias unas correcciones a este concepto de autom odelo de Lotman y Uspenski: 1) las culturas no tienen «imágenes de sí mismas», son los individuos quie­ nes tienen conciencia de sí y de su cultura; 2) las culturas son fenómenos cam biantes: son un «automodelo en movimiento», de m anera que cada acto cultural, a la vez que realiza el autom odelo, lo supera y va más allá de él, m odificándolo constantem ente (cfr. Vilarnovo, 1992: 134). E n cada cultura, conform ando el autom odelo, hay que distinguir una serie de valores. Los textos publicitarios m anifiestan los valores del automodelo, al igual que los textos literarios, informativos y otros. A este res­ pecto, dos son las características de la publicidad: 1) la identificación de un producto del m undo real; 2) la apelación a una serie de valores. Al com ­ p ra r el producto, se «compran» los valores representados por el producto: eficacia, honradez, juventud, alegría, seguridad, etc. De tal m anera que se realiza una equivalencia entre 1 y 2, es decir: se realiza una identificación entre el producto y los valores a los que se apela. Como consecuencia de ello, la publicidad actúa como proposición y generalización de valores, de­ sarrollando el autom odelo en una determ inada dirección. De tal m anera que no es indiferente a qué valores se apele a la hora de anunciar el produc­ to. La publicidad se m anifiesta como un medio poderoso de interacción social y cultural. De ahí la necesidad de una ética del discurso publicitario (vid. parte II, cap. 3).

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EL ESTUDIO DEL MEXSAJE PUBLICITARIO

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P a r te

II

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

C a p ít u l o 3

CONOCIMIENTO DEL DESTINATARIO. DIMENSIÓN ÉTICA DEL MENSAJE PUBLICITARIO D aniel V ela V alldecabres C. U. Villanueva, Madrid

1. Papel del destinatario en la publicidad actual. — 2. Evolución del des­ tinatario en el anuncio. — 3. Tres concepciones psicológicas del destina­ tario; 3.Í. El conductismo; 3.2. El psicoanálisis; 3.3. Teoría del receptor poco involucrado. — 4. Leyes de regulación de la publicidad. — 5. Valo­ res y contravalores del receptor actual. — Ejercicios- — Bibliografía.

En este capítulo abordam os dos aspectos com plem entarios del m en­ saje publicitario: el receptor y la ética publicitaria. Son com plem entarios porque la publicidad ha adquirido en las nuevas sociedades de la inform a­ ción un protagonism o que le otorga la im portancia de una ideología que conform a la m entalidad del hom bre m oderno. No en vano a las nuevas so­ ciedades desarrolladas se las denom ina «sociedades del bienestar» o «so­ ciedad de consumo», aludiendo a los bienes de consum o que se pueden ad­ quirir y que tienen como discurso hegem ónico la publicidad. Las distintas fórm ulas publicitarias descubren una concepción del m undo: presentan conductas apropiadas o inapropiadas, según unos valores en boga o unos nuevos valores emergentes. 1.

El papel del destinatario en la publicidad actual

Por definición, toda la publicidad está dirigida al consum idor de una época determ inada, al que es necesario com prender para obtener la efica­ cia del mensaje. De hecho, las estrategias de marketing —que definirán las estrategias de la publicidad— se basan en cuatro principios que buscan en prim erísim o lugar entender al consumidor, tanto en su dim ensión social

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LENGUAJE PUBLICITARIO

—como perteneciente a un grupo de personas de similares característi­ cas—; como en su dim ensión personal: com o sujeto racional y de senti­ mientos. El prim er principio estratégico del marketing es la o rie n ta c ió n al consum idor, es decir, la búsqueda de la satisfacción del consum idor como objetivo prioritario de toda empresa, antes incluso que la obtención de be­ neficios o ventas o cualquier otro objetivo. Por la simple razón de que el consum idor debe desear el producto tanto com o para com prarlo. Y lo com prará si el producto tiene un hueco en el m ercado, que es lo m ismo que decir que tiene un hueco en la voluntad del consumidor. El segundo principio estratégico es la seg m en tació n : la división del m ercado en grupos de consum idores relativam ente homogéneos, para atender m ejor a cada uno. Estos segm entos de m ercado se basan en cinco criterios: demográficos, geográficos, p or uso, psicográficos y por benefi­ cios. De los cinco criterios, el que unifica a los otros cuatro y el de m ás peso a principios del siglo xxi es el psicográfico. Se basa en el m odus vivendi o estilo de vida: personas con diferentes rasgos dem ográficos y de zonas dis­ tantes, tienen ciertas sim ilitudes en las opiniones, valores y actitudes p er­ sonales. El tercero, es la d efin ició n d el p ú b lico objetivo: pr imero, decidir si se quiere dirigir el producto a todos los segmentos, a varias o a uno concre­ to; segundo, adaptar el producto al público objetivo, y tercero, aplicar es­ trategias específicas de lanzam iento. Y el cuarto principio es el «posicionam iento», que consiste en p ro ­ yectar una im agen determ inada del producto en la m ente del consumidor. Esta evocación es el prim er paso que busca la publicidad y por la que se pugna constantem ente en toda em presa con un producto en el mercado. El «posicionamiento» es la base de la estrategia de marketing, es el que inspi­ ra la línea argum ental del m ensaje publicitario v a la postre, p o r el que se decide el texto, la imagen, el color, el sonido, etc. Por lo que acabam os de ver, los principios del m a r k e tin g —que definen el proceso publicitario actual— se podrían resum ir y sim plificar de la si­ guiente forma: provocar el deseo de com pra en u n determ inado consum i­ dor por medio de la evocación de una im agen en su mente, teniendo en cuenta el estilo de vida del destinatario. Sin embargo, éste es un proceso que se ha ido forjando con el tiem po hasta llegar a la actualidad: hace un siglo, la publicidad apelaba a la utilidad del producto, no al deseo; el proce­ dim iento de persuasión era prioritariam ente racional, no emocional; y el destinatario, en definitiva, buscaba satisfacer sus necesidades más que m ejorar su calidad de vida o su estilo de vida. 2.

E volución d el d e stin a ta rio en el a n u n cio

La form a actual de concebir la publicidad tiene su origen en la evolu­ ción que se experim enta en /os m ercados capitalistas de Norteamérica

FXAHOR.ACIÓISÍ DHL. MENSAJE PUBLÍClTARrO

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de finales del siglo xix. En los últim os treinta años del siglo xix, la pobla­ ción de EE.UU. llegó prácticam ente a duplicarse: de 40 a 76 millones de personas. El increm ento de población fue u n gran estím ulo para la econo­ mía y creó una enorm e dem anda de productos de consum o nuevos. En esta época se inventa la m áquina de coser, la m áquina de escribir, la bom­ billa eléctrica, la cuchilla de afeitar, la cám ara Kodak, el automóvil, los polvos de talco, etc. Por aquel entonces, la publicidad se reducía a inform ar sobre los nue­ vos productos e iba dirigida a destacar las ventajas objetivas de su uso: la argum entación era exclusivamente racional. Conforme se daban a cono­ cer todos estos artículos, la dem anda aum entaba, y tam bién se increm en­ taba y m ejoraba la fabricación en serie y la distribución. Fábricas locales se expandieron a regiones cercanas e incluso podían abastecer a todo el es­ tado. Al aum entar las em presas y la distribución, aum entó la com petencia entre m arcas y con ello la necesidad de diferenciación del producto. Co­ menzó a venderse más la m arca que el producto y, sin embargo, todavía la publicidad se ceñía a la persuasión racional, puesto que se buscaba que la diferenciación del producto con respecto a la com petencia estribara en alguna característica objetiva. De esta m anera, a principios del siglo xx emerge la prim era sociedad de consumo. La producción industrial ha conseguido llegar a satisfacer las necesidades reales del ciudadano, por lo que el nuevo objetivo p a sa ^ ser el m antenim iento de esta producción p or medio de la renovación o/mejora de los objetos de uso. A esta nueva concepción de la econom ía se lá conoce como el taylorismo. El taylorism o es un nuevo m odo de entender la orga­ nización industrial, por el que las grandes em presas dejan de preocuparse por la necesidad de producción a gran escala para preocuparse sólo p or los beneficios en sí mismos: se incentiva la creación de necesidades consum is­ tas por el convencim iento de las bondades de sus productos. Progresiva­ mente, los objetos y su universo simbólico van m arcando los valores de la sociedad. Conforme se asienta la econom ía de libre com petencia, se van espe­ cializando los productos, por lo que la publicidad se dirige a un segmento del mercado. Ya en la segunda m itad del siglo xx, la publicidad ha ido p er­ diendo el punto de vista racional y se centra en resallar la imagen de m ar­ ca. Es decir, el «posicionamiento» de la m arca en el m ercado ha pasado a ser el objetivo prioritario del m ensaje publicitario, que se asocia directa­ m ente al modus vivendi del consumidor. De hecho, a p a rtir de los años se­ tenta, se experim enta un cam bio en la estrategia de marketing segm enta­ do, puesto que el consum idor pasa a valorar m ucho más el producto según su estilo de vida, por encim a incluso de su nivel socioeconómico. Así, por ejemplo, en estos años se produce el éxito de los coches deportivos, los monovolúmenes o los todoterreno en EE.UU.; y al poco ocurre el m ismo fenó­ meno en Europa. Ésta fue la razón principal por la que General M otors co­ menzó su declive: no supo adaptarse al estilo de vida del consumidor, a pe­ sar de su buena segm entación socioeconóm ica del mercado.

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LENGUAJE PUBLICITARIO

Al tiem po que evoluciona la imagen del destinatario en la publicidad durante el siglo xx, se va m odificando la concepción del hom bre para ajus­ tarla a la nueva sociedad de consumo. La ideología capitalista conform a a la persona, m odelándola en sus intereses y aspiraciones, p ara reafirm arse como sustrato estable de toda sociedad desarrollada. En este proceso de m entalización, la publicidad aparece com o el discurso hegemónico. 3.

T res co n ce p c io n es psico ló g icas d el d e stin a ta rio

Antes de pasar a describir el nuevo hom bre de la sociedad del bienes­ tar, nos detendrem os en presentar tres concepciones psicológicas que han influido decisivamente en los m étodos de persuasión comunicativa. Estas psicologías se han aplicado directam ente al procesam iento que hace el re­ ceptor de la inform ación publicitaria. Las dos prim eras —el conductism o y el psicoanálisis— se usan como m étodos de persuasión y tienen muchos puntos en común. Ambas desarrollaron el concepto de evocación y tran s­ form aron el m ensaje publicitario: influyeron y siguen influyendo más o menos soterradam ente no sólo en la forma de hacer publicidad, sino tam ­ bién en el aspecto ético del m ensaje y la form a de entender a la persona a lo largo del siglo XX. La tercera teoría psicológica es la del «receptor poco in ­ volucrado», que se aplica exclusivamente al m undo de la com unicación y que tam bién afecta a la ética publicitaria p o r la form a de influir en el desti­ natario.

3 .1 .

El

c o n d u c t is m o

El conductism o tiene como antecedente las teorías evolucionistas de Darwin que estudian al hom bre en su faceta de animal que progresa. Fra­ gua a com ienzos del siglo xx a p artir de las investigaciones de Paulov y Skinner, y se podría definir como una psicología del aprendizaje —aplica­ da en prim er lugar a anim ales— por la que ante un estím ulo determ inado se produce siem pre la m ism a respuesta. Progresivamente, diversas ram as del saber fueron asum iendo los postulados del conductism o. En concreto, la psicología acepta como irrefutables sus planteam ientos al trasvasar los resultados de las investigaciones de los anim ales a las personas, con lo que llegó a equiparar los procesos de conducta de ambos. El conductism o o behaviorism o fue aceptado en su época casi por unanim idad en el ám bito de la publicidad, y todavía hoy sigue siendo re­ ferencia obligada p ara el diseño m otivacional de las cam pañas. Al tra ta r­ se de un m étodo de persuasión, es aplicable prácticam ente a cualquier tipo de producto. Esta teoría del efecto-respuesta se efectúa p or m edio de asociaciones del producto publicitado con algo placentero, con el éxito, con el confort, etc. Una vez se establece la asociación, utiliza estím ulos de aprendizaje para crear conductas ru tin arias y autom atism os, que hacen

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posible la adquisición perm anente de bienes y objetos. Se lleva a cabo p o r la utilización de sím bolos, que actú an en la región psíquica del incons­ ciente. El estím ulo de los prim eros anuncios m otivacionistas captaban la atención porque eran novedosos; en la época contem poránea, ante los ex­ cesivos im pactos sensoriales que estim ulan nuestro cerebro, el receptor interpone un filtro por el que quedan am ortiguados los m ensajes publici­ tarios. Frecuentem ente se ha pensado que esta repetición de m ensajes p ro ­ ducía un rechazo en el receptor; sin embargo, no es exclusivamente así: h a ­ bituarse al estímulo produce la incorporación del m ensaje a ese esquema perceptivo que tenem os del m undo exterior. La publicidad establece valores en el inconsciente de las personas por los efectos connotados por los objetos, los grupos sociales y los contextos culturales en que se inscriben. El inconsciente es el lugar en donde se de­ baten los valores personales y am biciones íntim as; es decir, el m undo sim ­ bólico de los anhelos. Se trata, entonces, de una publicidad que indaga en ám bitos profundos de la psique hum ana, con lo que —en algunos casos— puede llam ar la atención de la im aginación de m anera inteligente y sugerente. Pero, como contrapartida, tam bién puede aprovecharse para hacer em erger deseos que pueden ser perjudiciales para el individuo. Pongamos un ejemplo: A principios de los noventa, en EE.UU. el consum o deseche per capita llevaba dos décadas cayendo, porque muchos consum idores pensaban que la necesitaban sólo los niños, y para los mayores podía ser perjudicial por la grasa y el colesterol. En 1994 la Junta de Prom oción de Leche de EE.UU. encargó a la agencia Bozell Worldwide la realización de una cam paña im ­ presa de 36 millones de dólares para estim ular su consumo. Iba dirigida a m ujeres entre 25 y 44 años. El producto publicitado era la leche desnatada y el pilar de la cam paña fueron las imágenes de famosos con un bigote de leche y la coletilla «Milk. W hat a surprise!» («Leche. ¡Vaya sorpresa!»). Aparecían una veintena de famosos con u n texto que explicaba por qué to ­ m aban este producto: entre ellos había deportistas (como Pete Sam pras), modelos (como Kate Moss), actores (como Lisa Kudrow), etc. La cam paña tuvo m ucho éxito, crecieron considerablem ente las ventas y se m ejoró la imagen del producto; fue valorada como la m ejor cam paña im presa de 1995. Se dirigía a prestigiar un producto p o r el asociacionism o conductual con el éxito y la salud: la popularidad de los famosos se transm ite a la m ar­ ca cuando ambos son relacionados repetidam ente. En este caso, la ética del contenido del m ensaje es neutro o beneficio­ so para el destinatario: consum ir leche porque favorece la salud o porque nos da la energía que tienen hom bres de éxito es éticam ente irreprochable. Sin embargo, sí se ha utilizado el conductism o frecuentem ente para evo­ car la posibilidad de transgredir los valores éticos de la sociedad: apelando a la superioridad de una raza, a la liberación sexual, a la preem inencia de la propia satisfacción o del propio interés por encim a de los valores fam i­ liares, de la am istad o de una sociedad m ás justa.

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LENGUAJE PUBLICITARIO

Como ejemplo de anuncio reprobable éticam ente, podem os citar aquel radiofónico de los años setenta en España que reafirm aba la cultura m achista de la época: un coro femenino repetía el estribillo de una canción «Soberano es cosa de hombres». Era una form a de crear un halo de elitismo varonil en el consum o de coñac Soberano. Ya en la actualidad, un caso que no deja de sorprender por su indignidad es el de la estrategia de trasgresión de la m arca Benetton, consistente en presentar contenidos que causan rechazo a una parte no pequeña del público: unas prendas m ilita­ res de cam paña ensangrentadas, un coche en llam as tras un atentado de la mafia siciliana, un recién nacido todavía con sangre y cordón um bilical o un cura y una m onja besándose en la boca. El uso de estas imágenes polé­ micas y perturbadoras con fines com erciales com porta una actitud antiéti­ ca y de controversia: llevan a la indiferencia o acostum bram iento ante si­ tuaciones injustas, a herir la sensibilidad de un tipo de público y, en defini­ tiva, es una instrum entalización del dolor hum ano, y a la larga repercute en el desprestigio de la m arca a pesar de su notoriedad. 3.2.

El

p s ic o a n á l is is

Los estudios psicoanalíticos sobre el recuerdo, Iá"memoria, los m eca­ nismos de irracionalidad colectiva (autoafirm ación, identificación, auto­ sugestión), así como los m ecanism os de defensa, no sólo han hecho avan­ zar la psiquiatría, sino que han influido de m anera decisiva sobre los m o­ dos de decir y hacer de la publicidad. El psicoanálisis no se considera tanto una ideología como un método, una form a de hacer, y es utilizado para la persuasión. E n Eros y civilización (1955), M arcuse acoge toda la explicación psico­ lógica construida por Freud. Sostiene que el principio del placer o del eros tiende siem pre a la satisfacción del im pulso sexual en todas sus form as y de m anera indeterm inada. Pero en las sociedades contem poráneas, la energía sexual viene lim itada y desviada hacia el trabajo. De igual m anera, el instinto agresivo se ve coartado p o r las instituciones y leyes que lo reconducen. M arcuse expone su teoría de los tres grados de la estructura ins­ tintiva y del sujeto psíquico: la prim era es la del id, estructura prim aria del instinto inconsciente del eros; la segunda fase es la del ego, en la que la con­ ciencia coordina, organiza y controla los im pulsos instintivos del id, rep ri­ miendo impulsos incom patibles con las circunstancias, desviando su obje­ to o retrasando su gratificación; el últim o nivel es el del superego, en donde la conciencia asim ila e interioriza las restricciones externas y se form a así la autorrepresión. Como terapia, pretende sacar a la luz los deseos reprim idos para, al hacerlos conscientes, aislar el problem a, analizarlo y satisfacer el deseo li­ berando la tensión. La publicidad freudiana sigue el m ism o recorrido, aunque con el fin de introducir el problem a en vez de solucionarlo: in tro ­ duce en el subconsciente deseos para que salgan a flote posteriorm ente y

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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producir la acción de adquirir un producto. Esto se realiza por m edio de una sim bología que relaciona un objeto con un placer, así crea la ilusión de la satisfacción del placer por la posesión de algo o la ilusión de que con­ seguirá el placer a través del objeto de consumo. El m étodo psicoanalista evita la referencia a lo real, construye una sig­ nificación sim bólica del objeto añadiendo una plusvalía de sentido y exal­ tando lo distintivo de la m arca y la gratificación. Se apela a la inteligencia Va la colaboración del espectador, según su saber cognoscitivo, al dejar en ocasiones las acciones sólo insinuadas, sugeridas, para que el receptor las complete con la imaginación. Se pretende una percepción de las cosas que tienda a la euforia y al placer, que rom pa con las rutinas com unicativas del receptor, que transgreda ilusoriam ente lo habitual, enunciando el territo­ rio de lo utópico o de lo prohibido. El receptor va adquiriendo una form a de entender el m undo, es decir, una representación del mundo, que es la que se le propone desde el an u n ­ cio. Tiene como objetivo crear m undos propios de cada m arca. Mundos que existen en y por sí mismos al m argen de la realidad. Esto se intenta por la excitación de la fantasía, de la atención por repeticiones, y el esquem a fundam ental de los influjos inconscientes de la publicidad como-son el co­ lor, la luz, la forma, el m aterial y las pequeñas cosas agradables. Según la concepción clásica de las funciones psicológicas de la publi­ cidad, un anuncio debe sucesivam ente lograr captar la atención, susci­ ta r el interés, provocar un deseo y hacer posible una acción. Y de los cua­ tro, el m om ento decisivo es el deseo. El detonante persuasivo del m ensaje publicitario se concentra en la imagen y su capacidad p ara influir en el in­ consciente de las personas al estim ular sus deseos hasta entonces ocultos. La presentación de contenidos sexuales es una form a de llam ar la atención en algunos segmentos de Eidolescentes y adultos. No obstante, plantean serios problem as éticos porque estos anuncios excitan los instin­ tos del público con fines comerciales, lo que implica trivializar la sexuali­ dad hum ana y despreciar la dignidad de los consum idores que no quieren ser coaccionados así. De ahí que Elliott Springs, uno de los prim eros que recurrió al sexo en la publicidad, tras la experiencia aconsejara no tra ta r al receptor como tonto, evitar imágenes sexuales explícitas, m antener un tono hum orístico y respetuoso, y relacionar las im ágenes con las ventajas del producto.

3 .3 .

T e o r ía d e l r e c e p t o r p o c o in v o l u c r a d o

Junto a estas técnicas psicológicas clásicas, que indagan en el subcons­ ciente humano, en las últim as décadas, ante un público saturado por la pu­ blicidad, se descubre la necesidad de captar la atención del receptor desde el mismo instante en que recibe un mensaje publicitario. Estudios realizados a partir de los años sesenta —sobre la capacidad retentiva ante un mensaje publicitario—, ponen al descubierto el bajo nivel de involucración en que se

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LENGUAJE PUBLICITARIO

encuentra la mayoría de los receptores:1 están expuestos a los anuncios pero no ponen esfuerzo para pensar en ellos. Por este motivo, una de las ten­ dencias publicitarias actuales es la de producir anuncios simples, pero irr_pactantes y reiterativos; porque a un espectador «distraído» se le capta . atención por lo más directo: lo sensible, la sorpresa, la repetición, etc. Es., ruta de persuasión ha sido llam ada ruta periférica, frente a la ruta centra, que es la racional, la que destaca los beneficios objetivos del producto. Cuando una cam paña se centra en esta ruta periférica, en ocasiones >r relega al receptor cualificado —motivado y capaz-—que es quien tiene ur_: alta capacidad retentiva si reconoce el m ensaje como positivo en su prop escala porque los argum entos son convincentes. 4.

Leyes de regulación de la publicidad

Ante la continua influencia de la publicidad en los ciudadanos y !; tom a de conciencia tanto de las autoridades estatales como de las propia? em presas publicitarias, surge la necesidad de una legislación de conteni­ dos. En España, la Ley General de la Publicidad (34/1988, d é k il de no­ viem bre)2 es la norm a m ás relevante, adem ás de esta ley, la autorregula­ ción publicitaria en España es ejercida por la Asociación para la Autorre­ gulación de la Com unicación Comercial, que nace en 1995 y h a elab o rac: un código de conducta publicitaria.3 De los medios, el más regulado en todos los países es la televisión, p : : su gran capacidad seductora y porque es el que llega al m ayor núm ero j.: habitantes. Y las cinco áreas de control m ás severo son, por este orden: i tabaco, el alcohol, las m edicinas sin receta, la publicidad para niños y . «publicidad» política. E num eram os a continuación algunas de las situaciones que se dec : ran ilícitas en la Ley General de la Publicidad:

— La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vuir re los valores y derechos hum anos, especialm ente los referidos a la in::.' cia, la juventud y la mujer. 1. Una de las investigaciones, en este caso en publicidad televisiva, la realizó He: :. ~ E. K iugm an y la publicó en 1965: «The im pact of Televisión Advertasing: Learning Wi:r . Involvcment», Publication Opinión Quarterly, 29, 349-356. 2. Apareció en el BOE el 15 de noviembre de 1988. 3. A «Autocontrol» (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Ce r '•¡al) acuden habitualm ente las distintas asociaciones de consumidores, las empresas Administraciones Públicas cuando quieren denunciar el contenido de un anuncio. Así. ;-r 1995 y 2000 han sido reclamados 336 anuncios ante «Autocontrol», de los cuales se ha c reasons are: It is the purest soap there ¡s. It lathers freely, rinses quickly, and leaves the skin cool and clean and smooth. Ivory Soap— 99’44 /100 Per Cent. Puré.» c)

Empresa anunciante: ONCE en cuatro anuncios insertados consecutivamen­ te en una publicación. Imágenes: en los cuatro casos: un bebé durmiendo plácidamente, cada vez

en posturas distintas. Texto Texto Texto Texto

del primer anuncio: «TENDRÁ UN TRABAJO DIGNO.» del segundo anuncio: «HARÁ DEPORTE.» del tercer anuncio: «TENDRÁ ESTUDIOS.» del cuarto anuncio: «AUNQUE SEA CIEGO.»

Bibliografía Ballesteros García, C. (2002): «Competencia y Competitividad en el m undo de las ONG. Una reflexión sobre la ética en los mensajes publicitarios», en P. DiezHandirio, J.-M. M arinas y N. Watt (eds.), Ética de la comunicación: problemas y recursos, M adrid, Universidad Complutense, pp. 179-194. Clark, E. (1989): La publicidad y su poder. Las técnicas de provocación al consumo, Planeta, Barcelona. Dalrvmple, G. (1990): Advertising in America: The first two Hundred Years, Harrv N. Abrams. Nueva York. D iezhandino, P.; M arinas, J.-M. y Watt, N. (eds.) (2002): Ética de la comunicación: problemas y recursos, Servicio de publicaciones de la Universidad Com pluten­ se, M adrid. Ferraz M artínez, A. (1993): El lenguaje de la publicidad, Arco Libros, M adrid. González M artín, J. A. (1982): Fundamentos para una teoría del mensaje publicita­ rio, Forja, M adrid. Lomas, C. (1996): El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicita­ ria, Octaedro, Barcelona. López Eire, A. ( 1998): La retórica en la publicidad, Arco Libros, Madrid. Méndiz Noguera, A. y otros (2002): «El personaje fem enino en la publicidad tele­ visiva actual», en P. Díez-Handino, J.-M. M arinas, y N. Watt (eds.), op. cit., pp. 195-210. Pérez Tornero, J. M. y otros (1992): La seducción de la opulencia. Publicidad, moda y consumo, Paidós, Barcelona. — (1982): La semiótica de la publicidad (análisis del lenguaje publicitario), Mitre, Barcelona. Spang, K. (1991): Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, Eunsa, Pamplona. Tellis, G. J. y Redondo, I. (2002): Estrategias de Publicidad y promoción, Pearson Educación, M adrid. Todolí, J. y otros (1977): Ética y publicidad, Instituto Nacional de Publicidad, M adrid.

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Urdanoz, T. (1985): Historia de la filosofía, vol. VIII: Siglo XX, B.A.C., Madrid. W.AA. (1973): Las responsabilidades de la publicidad, Instituto Nacional de Publi­ cidad, Madrid. W.AA. (2002): Ética de la Comunicación: problemas y recursos, Servicio de Publi­ caciones de la Universidad Complutense, Madrid.

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TEXTO E IMAGEN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO M .a V ic t o r ia R o m e r o G ualda Universidad de Navaira

1. P lu ralid ad de signos en el m en saje pu b licitario . — 2. F unción del texto y de la im ag en en el m ensaje; 2.1. D enotación y co n n o tació n de am bos. — 3. P ro p u e sta de tipología. — Ejercicios. — B ibliografía.

1.

Pluralidad de signos en el m ensaje publicitario

En el m ensaje publicitario se com binan elem entos diversos pero no olvidemos que como al hablar del lenguaje periodístico aquí tam bién, y quizá m ás claram ente, se podría hablar de «heterogeneidad de códigos». Hace tiem po que ya se ha señalado la pluralidad de sistemas, códigos y sig­ nos como característica esencial del m ensaje publicitario, así Feliú (1984) caracterizaba el discurso publicitario de esencialmente plural.' Si recordam os dos frases m uy conocidas por los estudiantes del fenó­ m eno publicitario: «el publicitario debe tener un profundo conocimiento del idiom a» y la famosa «.una imagen vale más que m il palabras» entendem os como desde los comienzos de la publicidad las palabras han ido apoyándo­ se en la imagen o apoyando la imagen y, aunque en décadas anteriores se dijera que el texto representaba el corazón m ism o de la publicidad, «tutti gli altn elementi devono setvire il testo, devono fa convergere l’attenzione ver­ so di esso» (Pesavento, 1956: 5) y los viejos m anuales para publicitarios die­ ran toda una larga serie de recom endaciones para conseguir un buen tex­ to, ya en 1964 Roland Barthes se preguntaba si el m ensaje lingüístico era redundante o si aportaba inform ación. A pesar de los estudios de semiología, predominantemente europeos, la 1, Debemos al profesor Em ilio Feliú algunas de las ideas aquí expresadas; por distin­ tas razones no se ha podido publicar su colaboración en este volumen.

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práctica publicitaria norteamericana ha tardado bastante en conceder a la conjunción texto e imagen la relevancia que aquí consideraremos y que arran­ ca de los estudios de semiótica publicitaria de Penínou (1972), Pérez Tornero (1982) y el mismo Emilio Feliú ya mencionado. Los profesionales de la publi­ cidad parecen dar en nuestros días más importancia a la imagen, así hemos podido escuchar que el texto es lo último que se crea; desde el punto de vista del análisis esto importa relativamente, pues habría que conocer el proceso de cada mensaje ya realizado, que sin duda no será el mismo para todos los que se produzcan: en unos surgirá la idea visual y en otros quizá sea una frase «¡pues va a ser que no!», un texto modalizado «Busco secretaria...» (Romero Gualda, 1997) o un refrán o frase hecha lo que desencadene la creación. Partim os, pues, de que hay que trabajar el m ensaje desde una perspec­ tiva plurisígnica, signos que pertenecen a órdenes diferentes, que se «leen» de m anera distinta y que contribuyen asim ism o a la construcción de senti­ do de form a variada (vid. parte 1, cap. 2). Las com binaciones de esos varia­ dos elem entos son muy complejas y afectan no sólo a lo significativo sino a lo formal (vid. parte III, cap. 8). Hay que tener en cuenta que estos m ensajes son formas de com unica­ ción verbo-icónica, forma por otra parte no exclusiva de la publicidad y de la propaganda; basta pensar que nos movemos en un m undo audiovisual por excelencia. Si en este volumen dedicam os m ás atención a la publicidad im presa, no es porque otros modos publicitarios no la m erezcan —véase en este m ism o capítulo el trabajo de la profesora Betés— sino p o r el peso de la tradición académ ica y la dificultad de ejem plificar con productos te­ levisuales. 2.

Función del texto y de la im agen en el m ensaje

Suele afirm arse que la im agen perm ite una interpretación m ucho más libre que cualquier secuencia lingüística correctam ente construida; sin em bargo a esto podríam os objetar las m uchas ocasiones en las que el siste­ m a lingüístico provoca am bigüedades que el hablante deshace pragm áti­ cam ente o por simple conocim iento del m undo. Por esto no se debe consi­ derar el texto como una brida que siem pre sujeta la imagen, hay que dese­ char el prejuicio de la naturaleza vicaria o subordinada de la im agen res­ pecto del texto. Bien es cierto que m uchas de las imágenes em pleadas por los profesionales (un hom bre bien vestido que m ira directam ente, una cas­ cada de agua, un grupo de jóvenes, etc.) servirían para prom ocionar obje­ tos variados (un consultor financiero o una tienda de confección, un agua m ineral o un desodorante, una bebida o una cam paña a favor de la vida sana), por lo que la función más fácil de exam inar es la que se asigna al tex­ to de fijación de la im agen polisémica, el texto dirige al receptor entre to­ das las significaciones posibles; también es cierto que encontram os frases cuya simple lectura no nos lleva a descubrir el producto que se desea vender:

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«Hay ocasiones en que queda totalmente justificado m irarse el ombligo.»

podría sugerirnos una dieta adelgazante; procede, sin em bargo, de un anuncio de cinturones de caballero (Lottusse). Algo sem ejante ocurre con frases como las citadas por Vázquez y Aldea (1991: 69 y 142): «¡Arriésgate a ser el primero!» o «Marca un encuentro».

Según esto vemos que, frente a la siem pre afirm ada polisem ia de la im agen, tam bién existen textos polisém icos, p or lo que h ab rá que de­ cidir en cada caso qué función cum plen am bos respecto uno de otro cuando aparecen en un m ensaje; o lo que es lo m ism o, no podem os deci­ d ir ap rio rísticam en te que lo verbal sea m ás unívoco que lo icónico. Así la cuestión debe plan tearse en los siguientes térm inos: d e term in ar la función que cum plen texto e im agen cuando se dan ju n to s, si uno de ellos cum ple o desem peña el papel p rincipal, si se lim itan, se com ple­ m entan, etc. O tro punto de vista ejercido sobre la función de la im agen y la del texto es el que relaciona estas funciones con las del lenguaje, y así se h a ­ bla (Ferraz, 1993) de función fática aquella gracias a la cual las im áge­ nes captan y m an tien en la atención del receptor, función a la que co ad ­ yuvan im ágenes, líneas, color..., fu n ció n apelativa o conativa, referencial y poética. Este punto de vista se dirige m ás que a d istin g u ir la relación entre los diferentes elem entos significativos, a reco n o cer estas fu n cio ­ nes lingüísticas en el in terio r del m ensaje p u b licitario considerado totalm ente y así lo hace el propio Ferraz a p ropósito de un anuncio con­ creto. Cara a la clasificación que se propondrá en el epígrafe siguiente consi­ derarem os únicam ente una función de anclaje y otra expansiva teniendo m uy en cuenta que am bas pueden ser ejercidas p or la im agen o por el texto y es así cómo se constituye la unidad persuasiva del mensaje.

2 .1 .

D enotación y connotación d e a m bo s

No entram os ahora en el fecundo cam po de esa distinción —d enota­ ción/connotación—, y sim plificando todo lo que ella supone, tratarem os de aplicarla a la cuestión que nos ocupa. Es decir, la reproducción analó­ gica de un frasco de perfum e lleva al frasco de perfum e, como la de un ta ­ ladro llevará a la de «herram ienta con la que se agujerea m adera u otro m aterial»; direm os que esas im ágenes operan denotativam ente. De la m ism a form a, si enunciam os «este detergente b o rra las m anchas de gra­ sa», sólo nos referim os a esa labor de lim pieza, pero si afirm am os que con ese detergente «te liberarás de la grasa» estam os evocando la pesadez o la dificultad de la lim pieza, p or lo que direm os que el texto opera connotativam ente.

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Un hablante puede expresar un mismo contenido denotativa o connotadvamente, por ejemplo: Jaime y Elena se han casado // Jaime y Elena han decidido vivir jun­ tos el resto de su vida // Jaime y Elena unieron sus destinos para navegar juntos el río de la vida. En la primera frase nos referimos explícitamente a un acto. En las otras dos solamente aludimos, no mencionamos, de forma que la descodificación es más aleatoria: la alusión al casamiento se hace por evocación, está implícita en esas expresiones más «literarias».2 Según esto el publicitario elegirá enlre estas dos formas —referir y evo­ car—, teniendo en cuenta que no es cuestión de límites tajantes sino que en los mensajes habrá diferencia de grado, esto es, hablaremos de que prima la deno­ tación o la connotación en un mensaje concreto o bien que según lo que se ha de vender se suele elegir más el mensaje primordialmente connotativo o deno­ tativo. Los productos de belleza, perfumes o de higiene se inclinan por mensa­ jes en los que la evocación atrae y persuade; otros, como los automóviles, exi­ gen más la presencia de elementos racionales, aunque la creatividad no se quede en una publicidad sobrecargada informativamente. 3.

Propuesta de tipología

Aceptado que imagen y texto contribuyen al sentido total del mensaje, que tanto lo lingüístico como lo icónico pueden ser connotativos o denotati vos, veremos cómo se combinan estos factores para establecer una tipología de los anuncios según esa combinación: 1. ' Un texto f uncional y una imagen racional. Se produce u n m ínim o de connotación, la inform ación pasa con adecuación al texto denotado y eventualm ente la imagen ayuda. Hay distorsión m ínim a entre la imagen y el texto. 2. Un texto poético e imagen racional. La seducción del mensaje se produce gracias al texto que expande lo que la im agen comunica. 3. Un texto funcional y una imagen más poética. El descifram iento correcto se hace por el texto que ancla la im agen abierta a la interpreta­ ción. Según algunos estudios la imagen puede llegar a ser inútil o inaccesi­ ble al receptor por ser extrem adam ente simbólica. 4. Un texto poético, subjetivo, etc., e imagen simbólica. La inform a­ ción es excesivamente connotativa, el receptor llega difícilm ente a la infor­ mación. 2. Como se sabe, las connotaciones son muy variadas. Gracias a ellas podem os rem i­ tir el mensaje a registros diferentes, a variedades diatópicas, diastráticas o diafásicas dis­ tintas.

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Con este criterio conseguimos para la descripción y el análisis cuatro tipos de m ensaje que han sido llam ados racional, de leyenda, ilustrado y simbólico. No obstante, la cuestión de la tipología y de su denom inación poco im ­ porta a los publicitarios que, sobre todo, buscan una conjunción de im a­ gen y texto tal que el m ensaje se capte globalmente, de ahí que al analizarlo nunca lo veamos como una adición m ás o menos compleja sino como un conjunto de elem entos que han de entenderse unitariam ente. Ejercicios Este punto del capítulo cuarto del volumen es para trabajarlo en equipo, e Incluso puede servir para introducir lo lúdlco en el aula, por ejemplo: 1.

Un equipo propone Imágenes a otro que deberá completar el mensaje con un tex­ to, y a la Inversa se proponen textos para los cuales hay que buscar imágenes. 2. SI ios estudiantes son de publicidad o de comunicación audiovisual, ha de darse más lugar a la creatividad y pedirles que creen las imágenes. 3. Cambiar los textos de los m ensajes de vallas publicitarias de m anera que no se cambie la estrategia, es decir, que si el texto amplía la imagen siga haciéndolo con el que se propone, y si la fija se consiga lo mismo con el propuesto.

Bibliografía Feliú, E. (1984): Los lenguajes de la publicidad, Universidad de Alicante, Alicante. Moriyón, C. (1994): Exégesis pragmalingüística del discurso publicitario, Universi­ dad de Valladolid, Valladolid. Peninou, G. (1972): Semiótica de la publicidad, Gustavo Gili, Barcelona. Pérez Tornero, J.-M. (1982): La semiótica de la publicidad, Mitre, Barcelona. Pesavento, G. (1956): Lo scrittore de pubblicitá, Milán. Rom ero Gualda, M. V. (1997): «De códigos, lecturas y textos publicitarios en espa­ ñol», en R. Escavv et ai, Homenaje al profesor A. Roldán Pérez, Universidad de Murcia, Murcia, pp. 807-824. Vázquez, I. y Aldea, S. (1991): Estrategia y manipulación del lenguaje. Análisis prag­ mático del discurso publipropagandístico, Universidad de Zaragoza, Zaragoza.

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ESL Ó G A N E S, JINGLES Y OTRAS FR A SES FELICES J o r g e D avíd F e r n á n d e z G ó m e z

Universidad de Sevilla 1. Eslóganes y jingles. — 2. Aproximación conceptual al eslogan; 2.1. ¿Qué es un eslogan?; 2.2. Objetivos del eslogan; 2.3. Características for­ males del eslogan. — 3. El eslogan como componente estratégico. — 4. El jingle o el eslogan musicalizado. — Ejercicicios y soluciones. — Biblio­ grafía.

El lenguaje publicitario se caracteriza p or su brevedad, sencillez, con­ cisión y cercanía. Esto es, textos que aparte de gozar de econom ía expresi­ va tam bién se adecúen a los públicos a los que se dirigen. Si de lo que se trata es de que nuestro m ensaje sea retenido por los receptores para que recuerden o reconozcan un producto determ inado, debem os utilizar el lenguaje de dichos receptores o de lo contrario el m ensaje, y p o r extensión la afinidad de éste con el producto, se p erd erá.1H ablar el m ism o lenguaje no supone necesariam ente usar la m ism a lengua, ni el mismo dialecto, ni siquiera la m ism a jerga. Se trata más bien de hablar a los receptores en su contexto, de form a natural y conocida, utilizando su m ism o código y m os­ trándoles un universo del que ellos son partícipes. Por todo ello, cuando un copy redacta un texto para un anuncio no debe olvidar dos prem isas bási­ cas: una estratégica y otra formal. Desde el punto de vista estratégico hay que considerar diferentes variables que m arcan el concepto creativo, como es el caso del público objetivo —como hemos visto—, posiciona1. No olvidemos que tras cualquier anuncio hay una estrategia de com unicación que a su vez se supedita a otra de m arketing, y en ningún caso interesa confundir al público ob­ jetivo recurriendo a ideas confusas o am biguas como vehículo de una determ inada estrate­ gia. Si se pretende com unicar una idea específica o m ostrar un universo de producto con­ creto debe hacerse sin com plicaciones ni artificios que dificulten la interpretación que inte­ resa al em isor (anunciante-agencia) que realicen los consum idores potenciales.

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m iento o eje de com unicación. Por otra parte, el desarrollo formal debe subordinarse a un principio básico en publicidad ya esbozado: el de econo­ m ía expresiva. Y es que en la actividad publicitaria el tiem po es un elem en­ to definitivo tanto en la emisión como en la recepción de los mensajes. Si pensam os, por ejemplo, en la concepción de una idea para una cam paña que por supuesto debe adecuarse al timing (que se establece para cum plir los plazos de entrega con el anunciante) o en el tiempo que tiene un recep­ tor para ver una valla en la calle, podem os com prender esta im portancia de la economía. La publicidad debe regirse p or este principio y por ello debe entenderse como un discurso cercano, fácil y sin artificios que difi­ culten su recepción. En este contexto, las fórm ulas que tratam os —eslogan y jingle— son paradigm áticas. 1. E slóganes y jingles H enri Joannis, en el hoy ya clásico El proceso de creación publicitaria, encuentra im portantes sim ilitudes entre el eslogan y el jingle, hasta el punto d e q u e habla de «eslóganes cantados o ; ingles» (1990: 172) p ara re­ ferirse a las com posiciones m usicales donde se cantan las bondades de un producto. Pero ¿qué tienen realm ente en com ún estas dos fórm ulas publicitarias p ara que Joannis se m uestre tan convencido de su pareci­ do? En prim er lugar, como antes esbozam os, su naturaleza em inente­ m ente económ ica, am bas son dos perfectos condensadores de significa­ do, bajo la m ínim a expresión encierran m ultitud de significados. Precisa­ m ente este rasgo de econom ía nos lleva a otra coincidencia que es el obje­ tivo básico de las dos fórm ulas: la repetición. Eslóganes y jingles se idean para que se repitan, para que la gente los cante («Natillas Danone, lis­ tas para tomar»; «Campofrío, m ejor día a día»; «Lidl, m ejor precio y cali­ dad») o los em plee como expresiones lingüísticas en su habla cotidiana («Sonrisa Profidén» en lugar de «Sonrisa bonita»; «Cuerpo Danone» en lugar de «Cuerpo perfecto»; «¿Hacemos un Kit-kat?» en lugar de «¿Hace­ mos un descanso/paréntesis?»). Ambos conceptos p articipan de una m is­ m a raíz expresiva. No es casualidad que el género m usical m ás utilizado en los jingles sea el pop, es decir, un tipo de m úsica cercana, p opular y, so­ bre todo, fácil de can tar (el estribillo es la prueba evidente). De este modo, como advierte Ju an Rey, «al igual que sucede con las canciones in ­ fantiles y los estribillos, el eslogan es una fórm ula gram atical que se p ue­ de repetir, que gusta repetir, por su brevedad, p or su sim plicidad, p o r su concisión y p o r su belleza. Hay cierto placer estético en su repetición, por el ritm o, por la cadencia, por la reiteración» (1996: 117). Y si una form a em inentem ente textual como es el eslogan goza de este rasgo distintivo de repetición, un jingle, que se asem eja en naturaleza y características a aquel pero que adem ás se ayuda del com ponente m usical, acentúa tal cualidad. El jingle p articipa m ás activam ente si cabe de este principio de repetición. Pensem os, por ejemplo, en la ú ltim a cam paña de la ONCE

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para el verano de 2003.2 Alberto Astorga, director creativo ejecutivo de la agencia encargada de la cam paña, Tándem DDB, afirm aba que «la res­ puesta ha sido enorm e y la acción está teniendo un gran eco en los m e­ dios de com unicación y entre la gente» (2003: 15). La gente repite las can­ ciones, las hace suyas, tal es el punto, que incluso se pudieron oír en ba­ res o discotecas y, según dicen los creativos de la agencia de publicidad que realizó la cam paña, una com pañía discográfica pretendía incluso com prar los derechos de dichas com posiciones. Es p or esta característi­ ca de repetición p o r lo que en m uchas ocasiones tanto en eslóganes como en jingles se em plean técnicas retóricas como la rim a para favorecer la m em orización y posterior repetición de los m ensajes publicitarios. Las coincidencias form ales entre am bas fórm ulas son tales que en ocasiones «los jingles son una form a m uy popular p ara hacer que el eslogan sea fácil de recordar» (Rusell y Lañe, 2001: 549). Es decir, a veces el jingle se erige com o vehículo de propagación del eslogan; u n ropaje m usicalizado —atractivo, m elódico y perdurable— que facilita que el eslogan se memorice y se repita («Scotch Briteee... yo no puedo estar sin él», «Chup, Chup Avecrem», «Dodot, Dodot», etc.). Por últim o, el jingle y el eslogan se ase­ mejan en otro punto: el riesgo. Cuando se idean estas «frases felices» no hay posibilidad de resolver sin m ás, sino que se convierten en grandes éxitos o en sonoros fracasos, de ahí la im portancia de concebirlas ad e­ cuadam ente. De este modo, E nrique Ortega advierte que «aunque el eslo­ gan ideal no existe, sí hay, sin em bargo, buenos y m alos eslóganes, p or lo que su elección puede favorecer o perjudicar de form a notable la com uni­ cación publicitaria del anunciante» (1997: 253). W illiam Arens se expre­ sa en los mism os térm inos para dirigirse a los jingles: «Los com erciales m usicales, llam ados tam bién jingles, que escucham os en la radio y la tele­ visión se cuentan entre los m ejores —y los peores— m ensajes produci­ dos. Bien realizados, logran resultados sorprendentes, m ucho m ejores que el com ercial prom edio sin m úsica. Mal realizados, desperdician el presupuesto de la publicidad y causan terrible m alestar a la audiencia» (2000: 396). Pese a que, como hemos visto, existen claras sem ejanzas entre eslóga­ nes y jingles —sobre todo en m ateria formal—, hay que dejar claro que es­ tratégicam ente son muy diferentes. M ientras que el jingle se configura como un ornam ento creativo que porta un m ensaje concreto para una cam paña específica —en m uchas ocasiones el propio eslogan—, el eslo­ gan, por su parte, se presenta como una fórm ula más em presarial o coiporativa, con una estructura y objetivos muy ambiciosos; se trata de una fra­ se que hay que retener en el tiempo. Por ello debe cuidarse hasta el últim o detalle y utilizar con ese fin todas las herram ientas a su alcance, y el jingle, sin duda alguna, es una de las más valiosas. 2. Bien es cierto que estos spots no encajan estrictam ente en lo que em endem os por jingle, sin em bargo se configuran como ejemplos muy ilustrativos de cancioncillas pegadi­ zas que se repiten inconscientem ente.

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2.

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Aproxim ación conceptual al eslogan

Si se pretende establecer una aproxim ación conceptual al eslogan te­ nemos antes que aclarar lo que no entendem os p o r eslogan. Creemos este punto m uy conveniente dado que tradicionalm ente han existido im por­ tantes m alentendidos en torno al eslogan: problem as con su estructura y objetivos o incluso confusiones con otros elem entos textuales y sonoros de los anuncios. Esta concepción errónea nace de una interpretación im pre­ cisa por parte de los investigadores en publicidad del concepto en cuestión (los problem as específicos generados p or su naturaleza y objetivos se desa­ rrollarán más adelante). En el caso concreto de la confusión con otros m e­ canism os persuasivos textuales existe una causa nítida p or la que se incu­ rre en este error: la débil frontera establecida entre los diferentes compo­ nentes textuales de un anuncio. De este modo, cuando se analiza el com ­ ponente textual de los anuncios en prensa, p o r ejemplo, en m uchos casos se confunde el titular (gancho o claim) con el eslogan. Prueba evidente de este hecho es el estudio de Ferm ín Bouza sobre procedim ientos retóricos del cartel publicitario, donde el autor, obviando los eslóganes reales —más bien cobijándolos bajo un térm ino genérico: «textos»—, llam a eslogan a los titulares sistem áticam ente. Un ejemplo evidente de este error de enfo­ que es un anuncio de Iberia donde el eslogan reza «50 años haciendo am i­ gos» y el titular «El París que tú quieres conocer» (1983: 134). Del mismo modo, Enrique Rodríguez en Las palabras muertas no venden incurre en el mismo error al analizar diversos anuncios (1989: 20-21). Pero esta confu­ sión analítica tam bién se extiende al plano teórico. Así, Santesm ases, en su obra Marketing. Conceptos y estrategias, sostiene que «el eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es c ap tar la atención del público al que se dirige. El eslogan facilita el recuerdo del m ensaje y el contenido del anuncio» (1996: 678). El autor cita a un m aestro de la redacción publicita­ ria, Hopkins, para definir eslogan, si bien éste de lo que habla realm ente es del titular (1980: 35). En definitiva, con esta concepción se produce una in­ voluntaria identificación entre am bas fórmulas, cuando ni en estructura ni en objetivos coinciden, como después se verá. Lejos de lo que se pudiera pensar, esta confusión no es m eram ente formal sino que, en ocasiones, trasciende al cam po de la estrategia, y es éste, a nuestro juicio, el hecho m ás grave. En estos casos, el problem a radica en la confusión eslogandtular dado que en algunas ocasiones el eslogan fue antes titular y de su éxito y uso continuado pasó a ser eslogan («Regalo del cielo» o «Lágrimas de los dioses» para Cardhu son ejemplos de titulares que pasaron a eslóga­ nes). «Muchos eslógans [sic] (llamados tam bién tem as o lemas) com ienzan como encabezados m uy exitosos, como el AT&T “Reach out and touch someone" (estire la m ano y toque a alguien). Con el uso repetido, llegan a ser frases estándar, no sólo en publicidad sino tam bién para los vendedores y los em pleados de las com pañías» (Arens, 2000: 390). Con todo esto, si querem os trazar una clasificación de eslóganes para aclarar este punto, podemos hablar de: a) eslóganes efímeros, b) eslóganes

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gancho y c) eslóganes corporativos. El prim er tipo, el ^slogan efímero, aunque puede nacer con vocación de eslogan, debido a su bajo rendim ien­ to o por problem as estratégicos concretos, no perdura (por lo que los obje­ tivos m arcados no se cum plen de ningún m odo y no se ajusta a la propia naturaleza del eslogan). Por otra parte, tam bién podem os considerar como efímeros a determ inadas fórm ulas textuales que, sin ser exactam en­ te un eslogan, se asem ejan a éstos en algunos puntos. Es el caso de textos que resum en o sintetizan un anuncio o incluso un cam paña completa, pero que después desaparecen. El segundo tipo, el eslogan gancho, no es exactam ente un eslogan (al m enos a priori), y es que, como ya se ha expli­ cado, se trata de un titular que finalm ente por su atractivo y aceptación en el público se convierte en eslogan. Por último, el eslogan corporativo difie­ re en gran m edida con los dos supuestos anteriores; éste no se concibe como perecedero sino que su objetivo es perd u rar y ayudar a posicionar y buscar personalidad a la m arca (de hecho, visualm ente aparecen unidos). El corporativo, a nuestro juicio, responde a la naturaleza de lo que se en­ tiende por eslogan, esto es, una fórm ula estratégica y creativa perdurable. Dado que estam os tratando el fenómeno del eslogan, ni que decir tiene que este tipo es el que nos interesa y por tanto será el que se desarrolle durante este estudio. 2.1.

¿Qué ES UN ESLOGAN?

Dice Sánchez Guzm án que «el eslogan es el elem ento del anuncio más conocido y divulgado y su utilización no se circunscribe sólo al ám bito co­ mercial, sino que pertenece al am plio espectro de la com unicación persua­ siva, singularm ente al ám bito de la propaganda política y al adoctrina­ m iento religioso, distintos en cuanto a su finalidad,3 pero sem ejantes en cuanto a sus mecanism os de actuación» (1995: 82). La im portancia del es­ logan es tal en el universo publicitario que Alfonso D urán afirm a que «para m uchas personas ajenas al m undo de la publicidad, el eslogan es la publicidad. Esta generalización puede explicarse porque, en últim o térm i­ no, es la esencia del mensaje. Con él tratam os de com prim ir nuestro deseo de captar la atención del cliente» (2000: 27). Ahora bien, ¿cómo podem os definir la palabra «eslogan»? La propuesta más socorrida en literatura p u ­ blicitaria es la de Reboul: Llamo eslogan a una fórm ula concisa y llamativa, fácilm ente repetible, polém ica y lo m ás a m enudo anónim a, destinada a hacer actuar a las m asas tanto por su estilo como por el elem ento de autojustificación posicional o ra ­ cional que com porta. Como el poder de incitación del eslogan, excede siem ­ pre su sentido explícito, el térm ino es m ás o menos peyorativo (1978: 109). 3. Nosotros en csle trabajo nos lim itarem os a estudiar el eslogan comercial, dado que esta fórm ula en m ateria política o religiosa tiene im portantes diferencias conceptuales —tanto desde el punto de vista formal como de contenido— y referentes históricos previos.

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Como se puede observar, esta definición está muy condicionada por la propaganda, por lo que no se ajusta enteram ente a nuestras necesidades. Otra definición clásica, m ás cercana a nuestros intereses, es la de Haas, quien afirm a que se tra ta de un «aforismo que, actuando p o r repetición en el conjunto de una cam paña de publicidad, encuentra a m enudo su lugar al final de los anuncios en prensa (...), sirve hoy para designar cualquier fórm ula breve, concisa, fácil de retener debido a su brevedad y hábil para im presionar la mente» (1966: 259). Más m oderna y m enos compleja es la definición que da Manuel G arrido después de analizar diversas propuestas de otros tantos investigadores: «El eslogan es la expresión lingüística eco­ nómica, significativa, brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una es­ trategia de com unicación em presarial, política o institucional» (2000: 70). Etim ológicam ente, la palabra española «eslogan» es una castellanización del vocablo inglés slogan, térm ino éste que a juicio de Sánchez Guzm án expresa una de sus funciones básicas, que es la de atraer al receptor hacia el texto que le sigue e incluso hacia el producto anunciado. «En efec­ to —continúa el autor—, eslogan viene de dos palabras gaélicas, sluagh y gairm, que significaban, en la antigua Escocia, “grito de guerra de un clan” m ediante el cual se reconocían y atraían los m iem bros de cada estrato so­ cial ante la defensa o el ataque» (1995: 82). Pero esta idea, muy generaliza­ da por otra parte, de que el eslogan es un gancho para cap tar la atención de los públicos no es del todo exacta, al m enos en u n sentido lim itado del tér­ m ino eslogan. Y va a ser el propio Sánchez Guzm án el que a continuación lo aclare: «Más acertada, si cabe, es la expresión inglesa catchword aplica­ da al eslogan, pues ésta expresa el "golpetazo” dirigido a la atención del re­ ceptor con el fin de atraerle hacia la m arca o el producto que es objeto de la prom oción. Aunque esta función suele reservarse al titular de su anuncio, el eslogan la cumple cuando se convierte en un resum en de lo afirm ado en el titular» (idem). Es decir, pese a que la literatura al respecto es bastan ­ te explícita cuando se le confiere al eslogan la función de atraer la m irada, éste es el objetivo básico del gancho o titu lar y no del eslogan: «(el titular) debe expresar lo suficiente para que se capte la esencia de lo que el produc­ to ofrece, despertando a la vez interés y curiosidad p or conocer más a fon­ do las características del producto» (Harrison, 1992: 149). De hecho, figu­ ras de la publicidad de la talla de Claude Hopkins o David Ogilvy así lo han entendido: El objetivo de un titular es seleccionar a las personas a las que podemos interesar. Tenemos que hablar a una persona concreta que está en m edio de la m uchedum bre, y lo prim ero que decim os es: «¡Eh, usted, mire aquí!», para conseguir la atención de la persona deseada (Hopkins, 1980: 35). La cabecera es el elem ento m ás im portante de la m ayor parte de anun­ cios. Es el telegram a que inclina al lector a leer o no leer el texto (...), es «la etiqueta de garantía». Debe em plearse como banderín de enganche de pre­ suntos clientes (Ogilvy, 1984: 141).

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El eslogan, en cambio, no pretende llam ar la atención para que el re ­ ceptor complete la visión, lectura o audición del anuncio. Así, p o r ejemplo, en la publicidad en prensa la posición del eslogan—en la parte inferior de­ recha de la página—, su cuerpo o tipografía —poco sobresalientes p o r lo general— no parece que tengan como principal objetivo destacar sobre­ m anera, de tal m odo que inviten a leer el anuncio. En efecto, el objetivo del eslogan es bien distinto, aspecto que abordarem os a continuación.

2 .2 .

O b je t iv o s d e l e s l o g a n

«Los eslogans (sic) tienen dos propósitos básicos: dar continuidad a una serie de anuncios de la cam paña y reducir una estrategia del mensaje publi­ citario en una frase breve, repetible y memorable, de posicionamiento» (Arens, 2000: 390). Este enunciado encierra las dos caras más im portantes de esta fórmula redaccional publicitaria: por un lado, una puram ente for­ mal, esto es, una construcción brillante desde el punto de vista creativo; y por otro lado, una pretendidam ente estratégica, es decir, más allá del ropaje, el eslogan debe supeditarse a unas premisas básicas que en definitiva influi­ rán en su planteam iento y concepción. Es frecuente leer que el éxito de un eslogan radica más en los rasgos formales que en el contenido mismo. En cierto modo, esta afirm ación es correcta, ya que como sostiene González Martín, siguiendo la tesis de Reboul, «el eslogan es m ás eficaz por lo que no dice que por lo que dice; su poder de entrañam iento semántico es muy ele­ vado, frecuentem ente el destinatario asum e lo dicho, diciéndose lo que el eslogan se limitó a sugerirle» (1982: 151). Sin embargo, el propio autor reco­ noce que «la eficacia comunicativa del eslogan se encuentra en una perfecta pertinencia entre su forma y contenido, por esto es por lo que los buenos eslóganes, al igual que los buenos poem as (canciones), resultan intraduci­ bies» (1996: 241). El problem a que existe en esta pretendida supeditación del contenido al plano formal es de índole estratégico. No debemos olvidar que un eslogan se concibe con un claro propósito comercial, es decir, debe asum ir unas premisas de márketing previamente definidas. No se trata úni­ camente de lucidez creativa —que tam bién y m ucha—, sino que para su concepción se necesita un conocim iento exhaustivo en m ateria estratégica. Así, como advierte Bassat, un buen eslogan «requiere horas de trabajo, de investigación, de estudios de posicionamiento, de análisis motivacionales del consumidor» (2001: 163). Y es que, como hemos esbozado al iniciar este epígrafe, el eslogan tiene un objetivo muy ambicioso: que la gente lo repita y lo asocie a una m arca. De ahí que norm alm ente perdure en el tiempo. Un buen eslogan no debe m orir con la campaña, sino ser un referente que ayu­ de a posicionar el producto en el mercado. En este sentido, Rey afirma que «es necesario insistir en que la bondad de un eslogan no se mide por su for­ m a u originalidad, sino por la eficacia con que contribuye a los intereses del anunciante» (1996: 112). Porque, insistimos, lejos de ser una obra de arte fruto de la inspiración de un genio, el eslogan tiene como función crear no­

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toriedad de marca. Para explicar este doble objetivo del eslogan es necesario que lo analicemos detenidam ente desde los dos puntos de vista posibles^antes esbozados: formal y estratégico. Cuestión que pasarem os a desarrollar a continuación.

2.3.

C a r a c t e r ís t ic a s f o r m a l e s d e l e s l o g a n

Sánchez G uzm án considera que «la función básica del eslogan es la de resumir, en tanto que con él se condensa toda la inform ación que inte­ resa tran sm itir acerca de un producto, provocando, adem ás, en el recep­ tor la posibilidad de m em orizar esa inform ación gracias a la econom ía de las palabras y, sobre todo, a la cuidadosa elección de las m ism as y su unión m ediante recursos estilísticos» (1995: 82). De ahí que antes se p lanteara la posibilidad de que la fuerza de un eslogan (en sentido de su eficacia com ercial) resida m ás en su form a que en su contenido, es decir, en los elem entos lingüísticos de que se com pone, en el sentido de cada uno de ellos y en el ritm o que se les im prim a (cfr. idem). Por ello, desde el punto de vista formal un eslogan debe construirse bajo las siguientes p re ­ misas: econom ía lingüística —brevedad y sim plicidad—, concisión y ca­ lidad estética. 2.3.1.

Economía lingüística

Si hay algo que caracteriza al lenguaje publicitario y por extensión a una de sus máximas como es el eslogan es la brevedad. Como sostiene Rey, «un eslogan debe ser corto, breve. Debe ser un fogonazo que asalte al lector entre las páginas o al transeúnte por la calle» (1996: 112). Del m ismo modo se refiere a este hecho M anuel Garrido: Sin duda, el eslogan es un texto breve, un reducido número de palabras que concentra una idea clave recogida en la estrategia publicitaria. Su breve­ dad no obedece a la necesidad de captar rápidamente la atención del lector, ya que su función no es la del titular o headline publicitario. El eslogan lo lee (o lo escucha o lo ve) un posible cliente que ya está cerrando la lectura de) anuncio. Antes bien, la brevedad del eslogan responde a la vocación persua­ siva de todo el anuncio (2000: 72). De hecho, como dem uestra el propio G arrido (idem, 74) en un estu­ dio realizado sobre un corpus com puesto por 234 eslóganes, éstos se re­ p arten un total de 1.020 palabras, a razón de 4,36 palabras por eslogan. Estos datos coinciden con otros estudios realizados sobre el eslogan como el de Enrique Diez de Castro y José Luis Galán (1988: 99-119), quie­ nes obtuvieron 5,16 palabras de m edia, o el de Haas (1966: 159-265), quien encontró 5,8 palabras de m edia. En cuanto al núm ero exacto de p a ­ labras que com ponen cada eslogan, continúa esta tendencia histórica a la

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baja (en brevedad). Así, en el estudio de G arrido dos tercios de los eslóga­ nes em plean entre tres y cinco palabras, destacando el 23,08 p or ciento de eslóganes que tienen tres palabras, seguido del 21,80 p o r ciento con cinco palabras y el 16,24 p o r ciento con cuatro. El estudio realizado por Diez de Castro y Galán m uestra unas conclusiones sim ilares: el eslogan de cuatro palabras es m ayoritario (35 p or ciento), seguido del de cinco palabras (23 por ciento) y del de seis (18 p or ciento). Para González M ar­ tín esta tendencia a la brevedad en la construcción de eslóganes enlaza directam ente con nuestra tradición oral y literaria —aspecto éste que com parte con el jingle—: «la m ayoría de los eslóganes no supera las seis u ocho sílabas, integrándose dentro de una unidad m étrica tan aceptada como el octosílabo, que es el verso de los rom ances, refranes y dichos p o ­ pulares» (1996: 239).4 Sin em bargo, esta m áxim a de la brevedad no es una regla absoluta y grandes m aestros del lenguaje publicitario como Ogilvy así lo expresaron en su m om ento: «existe una creencia universal, en los círculos profanos, de que el público no soporta los textos largos. N ada m ás lejos de la verdad» (1984: 148). En efecto, en la actualidad se pueden en co n trar m ultitud de eslóganes que no se rigen p o r esta norm a de econom ía lingüística: «No te im aginas lo que Citroen puede hacer por ti»; «Pascual. La calidad y la salud nuestra razón de ser»; «Es cierto. Con Clarins, la vida es más bella». En este m ism o sentido, Sánchez Guzm án advierte que «hay y ha habido algún excelente eslogan con gran núm ero de palabras, tanto plenas como accesorias: “Iberia, donde sólo el avión recibe m ás atenciones que usted”» (1995: 83). 2.3.2.

Concisión

Como hem os visto, el eslogan publicitario se com pone norm alm ente de pocas palabras. Bassat sostiene que en la m ayoría de los casos son éstas la razón para convencer o la em oción para atraer (cfr. 2001: 165), y por ello de la selección de las palabras adecuadas depende en gran m edida la con­ secución de los objetivos previstos. Es ésta la causa fundam ental de la ele­ vada presencia de las llam adas palabras plenas o base —sustantivos, ver­ bos y adjetivos— y la ausencia de palabras vacías o accesorias —conjun­ ciones, preposiciones, pronom bres, artículos, adverbios y adjetivos de­ m ostrativos y posesivos—. Dice González M artín que a la hora de concebir un eslogan «ha ido elim inando sistem áticam ente todos los elem entos de los que ha podido m edianam ente prescindir» (1996: 240). De la m ism a opinión es Juan Rey, para quien se deben desechar todos aquellos térm i­ nos que no aporten nada y todos aquellos otros superfluos e irrelevantes, y 4. Adam y Bonhomine (2000: 80) desarrollan una teoría sim ilar en la que sostienen que ¡os versos del eslogan publicitario participan de la misma naturaleza que los versos hexasílabos, esto es, que corresponden a la estructura binaria del verso alejandrino. Su desglose es de dos veces tres sílabas. Para una m ayor profundización en la cuestión de la rima en los eslóganes, véase Adam \ Bonhom m e (1997): La argumentación publicitaria, Cátedra, Madrid.

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utilizar palabras que desde el punto de vista conceptual aporten mayor significación. «Debido a esta diferente densidad sem ántica —continúa Rey—, los eslóganes, que persiguen la m ayor inform ación de la form a más económica posible, optan por las palabras llenas, y más concreta y prefe­ rentem ente por los sustantivos» (1996: 115). Esta presencia es fácilm ente reconocible si repasam os los diferentes estudios que se han realizado al respecto. Haas (1966: 261) subraya como nota más destacable de su estu­ dio el que todos los eslóganes tengan sustantivo. Y esta realidad se pone de m anifiesto tam bién en la investigación de Diez de Castro y Galán, pues de los 100 eslóganes seleccionados solam ente uno carecía de sustantivo. Además del predom inio nom inal descrito, tam bién, como vimos, existe una presencia elevada de otras palabras base. Los estudios al respecto son concluyentes: en el de Garrido, las palabras de significado pleno suponen el 57,11 por ciento del total, dándose una m edia de 2,49 palabras plenas para un total de 4,36 palabras p o r eslogan. Estos datos obtenidos en el 2000 coinciden con los del estudio de Diez de Castro y Galán, que da una m edia de 2,33 palabras plenas por eslogan. Como afirm an Diez de Castro y M artín Armario, «se trata de condensar en el m enor núm ero de palabras (brevedad del eslogan) la m ayor inform ación posible, inform ación que sólo contienen las palabras plenas» (1993: 231). Pese a que por lo general esta característica de concisión pueda extenderse a gran parte de eslóga­ nes, no se trata de un aspecto normativo. Es más, grandes eslóganes han triunfado y triunfan usando palabras accesorias; es el caso de «Just do it» de Nike que presenta un adverbio (just), un pronom bre (it) y tan sólo una palabra llena (y adem ás no se trata de un sustantivo), un verbo (do). 2.3.3.

Estética y sonoridad (Look and feel)

Si en apenas cuatro palabras se debe persuadir al receptor de algo, és­ tas, tanto en su individualidad como en su conjunto —aparte de, como vi­ mos, decir m ucho—, deben ser atractivas y no sólo desde el punto de vista sem ántico sino tam bién en su construcción, en su pura forma. El eslogan tiene que ser im pactante, estético y seductor desde el punto de vista for­ mal. «En el eslogan —dice Rey—, al igual que otros tipos de lenguaje (poe­ sía y refrán), la form a es inseparable del fondo, pues su fuerza reside tanto en lo que dice como en la m anera de decirlo» (1996: 116). Y precisam ente, dado el carácter estético que se persigue con la concepción de los eslóga­ nes, no es en absoluto casualidad la profusión de recursos retóricos que se pueden observar en aquéllos. Datos de la investigación antes referida de G arrido nos ilustran este punto: el 26,50 p or ciento de los eslóganes anali­ zados emplea de form a explícita alguna figura retórica (2000: 76). Esta tendencia a utilizar recursos retóricos o literarios en la construcción de es­ lóganes se hace evidente si repasam os los criterios que estableció Victoroff (en Durán, 2000: 28) para captar la atención del target: juegos de palabras, rim a, aliteración, asonancia, alusiones a palabras históricas, citas litera­ rias, proverbios, etc. Sin embargo, un uso desm esurado de este tipo de

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construcciones no es conveniente, y es que, como antes se dijo, se debe ha­ blar a los consum idores utilizando sus códigos discursivos o de lo contra­ rio se corre el riesgo de no conectar con ellos. Este hecho condiciona al copy a usar con m esura recursos retóricos, construcciones literarias o ex­ presiones complejas. Ni que decir tiene que un anuncio no es una obra expresiva per se sino que se concibe bajo unas prem isas y objetivos de márketing definidos, por lo que no cabe la artificiosidad. Precisam ente Ogilvy avisa de esta tendencia: «algunos redactores escriben cabeceras con truco —juegos de palabras, citas literarias y otras vaguedades p or el estilo—. Esto no debe hacerse» (1984: 145). Por otra parte, tam bién deben conside­ rarse otros recursos m ás visuales que se pueden utilizar a la hora de conce­ bir un eslogan. Es el caso del empleo de letras m ayúsculas o cursivas, el subrayado o el color de la tipografía. De hecho, el estudio de G arrido en­ cuentra altos porcentajes de anuncios que utilizan estas técnicas. 3.

El eslogan com o com ponente estratégico

Ya advertim os sobre la confusión que genera el eslogan desde el punto de vista de la estrategia. En gran m edida este erro r de concepción nace de los propios objetivos que persigue un eslogan. Y es que a diferencia de lo que pretenden otras fórm ulas textuales, icónicas o sonoras como es el titu­ lar, la imagen, o, sin ir más lejos, el jingle, el eslogan tiene rasgos propios y distintivos como la perdurabilidad o el recuerdo. Un eslogan se concibe con la idea de que cree o refuerce la im agen que el target tiene de la m arca. En cambio, las cam pañas son efím eras, nacen y m ueren rápidam ente (no es habitual que perm anezcan más de un año en parrilla) y con ellas la gran parte de los elem entos icónico-textuales que las conform an. Pero no nos referim os únicam ente al desarrollo creativo de dichas cam pañas, sino tam bién al com ponente estratégico. Esta fugacidad publicitaria es algo natural, consustancial al fenóm eno m ism o de la publicidad; los públicos cam bian, los productos adquieren nuevas características, las actitudes se moldean; en definitiva, el m ercado no es un todo inamovible y estable, sino un entram ado fluctuante y voluble. Y con él debe moverse la publicidad: en función de las necesidades, motivaciones o deseos de los consumidores; de los avances, cam bios o novedades en m ateria de producción, y por su­ puesto, del entorno.

3 .1 .

P e r d u r a b il id a d y p o s ic io n a m ie n t o

En efecto, la m ayor parte de lo que sería una planificación de cam pa­ ña varía. Exceptuando obviam ente una serie de huellas que ya han calado en el target: unos posos de conocim iento adquiridos por el público m eta que no deben alterarse porque dicho público los asocia directam ente con el producto en cuestión. Así, la m arca se configura como la principal seña

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de identidad del producto, pero no es la única. Toda m arca debe buscar una posición en el m ercado, se le debe dotar de personalidad. Esto es, una idea que se asocie con la m arca (y el producto) y que defina, por decirlo de algún modo, la filosofía de dicha m arca. En este contexto el posiciona­ m iento es una herram ienta indispensable de cara a ubicar los productos en el m ercado, o m ás exactamente, en la m ente de los consum idores que com ponen dicho mercado. Pues como es bien sabido, el posicionam iento es una batalla que se libra en la cabeza de los públicos; dicho de otro modo, el «lugar que ocupa un producto o m arca, según las percepciones de los consum idores, en relación a otros productos o m arcas competitivos o a un producto ideal» (Santesmases, 1996: 401). Es decir, como advierten Ries y Trout —quienes acuñaron el térm ino positioning—: «el posicionam iento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la m ente de los proba­ bles clientes o personas a las que se quiere influir, o sea, cómo se ubica el producto en Ja m ente de ellos» (1990: xviii). Así pues, «el campo de batalla de la guerra del m árketing es la mente, y cuanto m ejor se entienda su fun­ cionam iento, m ejor se entenderá cómo utilizar el posicionamiento» (Trout, 1996: xiv). Precisam ente, este concepto de posicionam iento se con­ figura como una de las fórm ulas que no deben alterarse pese a que se deci­ da tom ar otro rum bo estratégico publicitario. Porque si la imagen de m a r­ ca ya está ubicada en la m em oria del consum idor, no es conveniente p re­ tender cam biarla, ya que significa un enorm e esfuerzo desde la em presa para conseguir reubicar la nueva propuesta y del receptor para memorizarla. El haber desarrollado este concepto no es en absoluto gratuito ya que se im brica directam ente con el eslogan, pues éste tam bién participa, como advertim os antes, de esa naturaleza duradera. De este modo, «un buen eslogan sobrevive el paso del tiem po, perm aneciendo su recuerdo largo tiempo después de que la publicidad haya desaparecido. El recuer­ do del eslogan conlleva el recuerdo del anunciante y del concepto transm i­ tido con el m ensaje publicitario» (Ortega, 1997: 252). Y si una de sus tareas es la de asociar un determ inado producto a una m arca y ésta a un rasgo distintivo genérico de la misma, no resulta lógico que varíe con cada ac­ ción publicitaria. Sino que debe seguir recordando el m ismo mensaje, in­ dependientem ente de la cam paña concreta donde se ubique. Estam os ante una fórm ula no perecedera, podríam os considerarlo como un lema corpo­ rativo que está muy por encim a de modas, cam bios en los productos, pú­ blico o entorno. Es por ello que Bassat afirm a que «en un m ercado satura­ do como el nuestro, es im prescindible que la gente identifique una m arca a través de un slogan. De ahí que grandes com pañías m antengan sus slogans durante años como su rostro público m ás reconocible» (2001: 165). Ro­ meo Figueroa, por su parte, habla del eslogan como rem ate a favor de la im agen institucional. A su juicio, guarda estrecha relación con el logotipo, ya que, ocasionalm ente, lo sustituye en los anuncios orales destinados a los medios audiovisuales (cfr. 1999: 129). Esto explica los eslóganes de com pañías m ultinacionales que son com unes a distintos países que se conciben como herram ientas conectoras desde el punto de vista geográfi-

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co de la im agen e identidad de la m arca («¿Cómo estás?» de Vodafone o «Keep w alking»3 de Johnnie W alker ). El eslogan, p o r tanto, no tiene p o r qué ser un sintetizado!' del a n u n ­ cio, ni tam poco funcionar como anclaje o relevo de la imagen, ni siquiera debe adecuarse a la estrategia publicitaria específica de cada cam paña. Es más, su objetivo, como hemos visto, trasciende el anuncio mismo, porque su función pasa m ás por corporativa que por acción publicitaria específica. El eslogan no acaba en el anuncio mismo, sino que se consti­ tuye como un elem ento conector de cam pañas.6 H ernando Cuadrado sos­ tiene esta función de dar continuidad a las cam pañas advirtiendo que el eslogan ha quedado incorporado a la m arca y que se configura como un elem ento de unión de m ensajes que, al m ism o tiem po, ayuda a m antener la idea o función que se atribuye a la m arca (cfr. 1984: 113-1 14). Si pensa­ mos en el concepto de eje estratégico puede explicarse m ejor esto que veni­ mos diciendo. Joannis define el concepto de «eje» como una idea que des­ cansa en la noción de conflicto, en tanto que se pretende satisfacer unas determ inadas necesidades y frenar otras (cfr. 1988: 20-21). Es decir, cada cam paña se apoya en un eje de com unicación concreto, esto es, una idea sobre la que giran los anuncios que responde a dilerentes necesidades.' 5. En esle caso, también se emplea otro recurso estratégico propio de) eslogan que es la utilización de otros idiomas para su concepción. El objetivo puede ser simplemente no variar el registro idiomático del eslogan original (es bien sabido que en publicidad es muy complica­ do traducir eslóganes u otras fórmulas textuales de una lengua a otra) o, de lo contrario, puede perseguir fines concretos, como el de conceder al producto Jas características (estereotipadas, tópicas) de la lengua que se utilice. Esto es, asociar, por ejemplo, la lengua francesa con el gla­ mour, la italiana con la elegancia o la alemana con la tecnología. Sin embargo, el idioma más utilizado en la publicidad española (sin contar con el castellano, claro) es el inglés. Este tradi­ cionalmente ha sido símbolo de distinción y sobriedad, pero actualmente además olrece una imagen de progreso y modernidad. Que una marca extranjera utilice inglés aporta, además de una imagen global y sólida de la marca, una cualidad de continua innovación. Por ello, las em­ presas que de algún modo se vinculan a las nuevas tecnologías, como las de automóviles, tele­ fonía o electrónica, suelen utilizar este registro idiomático. Ejemplos podemos citar tanto de sectores estrechamente ligados con lo que comentamos —es el caso de terminales móviles («Intelligence everyvvhere» de Motorola, «Connecting people» de Nokia o «Be inspired» de Sie­ mens) o automóviles («Shift_expectations» de Nissan, «Move vour mind» de Saab o «The povver of dreams» de Honda)— como de otros sectores aparentemente menos vinculados alos as­ pectos de innovación y progreso —como, por ejemplo, el calzado («Absolute comfort» de Stoneflv, «The vvalking society» de Camper o «Don’t wear it. Use it» de Timbcrland)—. 6. Con lo expuesto hasta ahora puede parecer natural esta concepción estratégica del eslogan; sin em bargo, si repasam os la literatura publicitaria podem os ver que muchos autores coinciden en afirm ar que el eslogan sintetiza, atrae, resum e o es básico para la com prensión de un anuncio. Es decir, en algunas ocasiones, se le considera com o un inte­ grante estratégico más de un anuncio —eso sí, se le concede un lugar privilegiado—. 7. Tradicionalmente se ha establecido una disyuntiva entre lo que serían productos que responden a necesidades prim arias —a efectos tipológicos entiéndanse los funciona­ les— y los que se dirigen a otras necesidades no estrictam ente biológicas —como, por ejem ­ plo, los de com pra visible—. Los prim eros se basan norm alm ente en características distin­ tivas del bien en cuestión para publicitarse. En cambio, los segundos deben basar su estra­ tegia en otros aspectos más afectivos y emocionales, por lo que más que distinguir el pro­ ducto lo que hacen es diferenciar su marca.

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Y esta idea guiará la creatividad y com o consecuencia cada uno de los ele­ m entos que configuran el anuncio. Pues bien, el eslogan estaría p or enci­ ma de ese eje porque un eslogan se configura como parte de la im agen de m arca y no como una h erram ien ta concreta de una acción publicitaria específica («Cambia el guión» de Pepsi, «El único que es único» de J&B, «Te gusta conducir» de BMW o «A la vanguardia de la técnica» de Audi son pruebas evidentes de esto que decim os). Pensem os que cuando se concibe un eje estratégico surge inm ediatam ente lo que se denom ina «contra-eje», es decir, u n a idea que rebate la ventaja propuesta. Por ejem ­ plo, si se utiliza como eje una rebaja en el precio del producto, el consu­ m idor puede pensar que tam bién ha dism inuido la calidad del mismo. Este problem a en el caso del eslogan no se plantea porque éste no se pue­ de contraargum entar, dado que sem ánticam ente se cierra sobre sí m is­ mo y no ofrece ninguna posibilidad de reflexión: «sem ánticam ente el es­ logan es una unidad significativam ente autónom a, que tiende a excluir toda posible respuesta, contra-slogan, y que no deja al receptor otra op­ ción que el silencio o la repetición» (González M artín, 1982: 147). Esta propuesta, originaria de Reboul, se basa en el principio de que el eslogar im pide la reflexión (cfr. 1978: 58). Para González M artín, la im posibili­ dad de que se genere un «contra-eslogan» viene derivada de que el eslo­ gan «no sólo atrae y presiona, sino que tam bién tiende a cerrar todas la.' posibilidades com unicativas, excluyendo cualquier interferencia que nc se encuentre dentro del cam po de presuposiciones» (1982: 147). Por otra parte, no debemos olvidar que el eslogan, pese a que la mayo: parte de los investigadores y profesionales publicitarios reconocen su us: continuado e im portancia, no es una fórm ula indispensable para la conse­ cución de los objetivos de una cam paña concreta. García Uceda afirma que en un m om ento específico se tendió a sobrevalorarlo concediéndole excesivo peso, hasta el punto de que no se concebía u na buena campaña sin eslogan. Sin embargo, «hoy no tiene p or qué haber una frase que lo re­ sum a todo. Lo im portante es que el lector a través de todo el anuncio logre grabar en su m ente el contenido que deseam os transm itirle» (1 9 9 7 : 24 3 La cuestión parte de que al tratarse de una fórm ula que a priori está fuer^ del propio anuncio —no participa necesariam ente del desarrollo estratégi­ co y creativo de la cam paña concreta— y que viene p o r añadidura (com : ocurre con el logotipo), su presencia no es obligatoria, sino que se deja a .a propia elección del emisor. Por último, es interesante ap u n tar su ubica­ ción. De sobra es sabido que el eslogan siem pre va junto a la m arca com : cierre de anuncio. Se trata de una conclusión de los anuncios y, «siempre que sea posible, en aras de una m ayor evocación e identificación, in c lu ir.. m arca entre sus palabras» (Diez de Castro y M artín Armario, 1 993: 225 Es decir, su relación con el resto de integrantes del anuncio en muchos ca­ sos es nula, se lim ita a acom pañar al logotipo, lo apoya. Esto es, una fór­ m ula que se sitúa en un plano fuera del anuncio en sí, como ya antes se ex­ plicó. De la sum a de la m arca y el eslogan se consigue hacer un todo inte­ grado y la simple mención del eslogan evocará la m arca (cfr. Durán, 20C1!

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27), como es el caso de «del Caserío me fío» o «Nocilla sólo hay una». Se trata, com o dice Bassat (2001: 171), de u n nexo que identifica el logotipo con el nom bre de la m arca. Una frase que pretende ser algo así como el apellido de aquélla. Algo que aparezca por instinto en nuestra m em oria al leer el nom bre de la m arca en el superm ercado (cfr. idem, 170). Para ejem ­ plificar este hecho pensem os en el medio audiovisual, por ejemplo: el eslo­ gan se ubica fuera de cam po (generalm ente lo enuncia una voz en off), de forma que no existe evocación directa por parte de los personajes. «La voz en off —aclara Saborit— supone un alejam iento voluntario del espacio en el que transcurre la imagen. En general, puede hablarse de un desdobla­ m iento del discurso. La imagen expone ciertas cuestiones. La voz en off distanciada, ajena a las mismas, cobra veracidad y autoridad (...), la voz en of f confirm a, distante y neutra, como si no fuera parte interesada en el asunto» (1994: 87). 3.2.

Lo RECORDABLE Y LA REPETICIÓN COMO MEDIDAS DE EFICACIA

Como si de una canción se tratara, el eslogan se im prim e en la m e­ m oria; pero, com o ya advertim os, no se reflexiona sobre lo que dice. Su com posición, com o se ha venido com entando a lo largo de estas páginas, se basa más en lo form al que en el contenido. De ahí que una de sus carac­ terísticas fundam entales a nivel estratégico sea la recordabilidad. Como sostiene Rey, el eslogan form a parte de una serie de expresiones publici­ tarias que pasan al lenguaje coloquial; la gente se las apropia, las in co r­ pora a su repertorio lingüístico y las repite cuando lo requiere la ocasión: «¡Anda, los donuts!», «Busque, com pare...» (cfr. 1996: 117). A juicio de González M artín, «la eficacia de este elem ento está en su im pacto, lo es­ pecífico del slogan es arrastrar a la gente, presionándola a a ctu a r sin d a r­ les tiem po a identificar las fuerzas que las mueve» (1982: 147). Pero cuando se pretende que el público recuerde un eslogan, com o antes se dijo, es para que lo repita. «El valor de un slogan es, pues, que la gente lo haga suyo, que lo repita, que se identifique con él» (Bassat, 2001: 165). Si es así, si la gente lo usa, lo hace suyo, el eslogan resulta eficaz. González M artín m atiza este punto: Conviene aclarar que la fuerza al slogan no le viene de ser repetido, sino de ser rcpetible, la repetición por parte del em isor es útil hasta una determ i­ nada frecuencia, a partir de la cual se saluda a la audiencia convirtiéndose las distintas repeticiones en ruido imperceptible, por eso m ayor eficacia tie­ ne el slogan si crea en sus destinatarios la necesidad de reproducirlo. Una fórm ula cualquiera se convierte autom áticam ente en slogan en la m edida en que es reproducida po r sus destinatarios (1982: 150-151).

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4.

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El jingle o el eslogan m usicalizado

Dice Francisco G arcía que es propio del lenguaje publicitario la rei­ teración y la repetición para fijar en el recuerdo las características de la m arca (cfr. 1999: 33). Como se ha podido co m p ro b ar a lo largo de estas páginas, el eslogan tiene como objetivo principal la perm anencia para que se recuerde y, sobre todo, se repita. También vimos cómo en el p ú b li­ co a la hora de repetir un eslogan se despierta cierto placer estético. Ya sea por el juego rítm ico, por la cadencia, p or el efecto de la rim a o p or la m era reiteración, el individuo experim enta u n gusto especial al en u n ciar estas fórm ulas. Es un caso sim ilar al que se da cuando se repiten los estri­ billos de algunas canciones. Los estribillos son absorbidos y tarareados por gran parte de la gente sin apenas ser conscientes de ello, ¿a quién no se le ha «pegado» alguna vez algún tem a (sin ser éste siquiera del género o estilo m usical preferido p o r uno) y lo h a cantado inconscientem ente? Como advierte E ulalio Ferrer: «el estribillo, con sus m edidas y reiteracio­ nes, era un uso sano de la recordación. Hecho m úsica, se convertiría en gozo po p u lar y, con el tiem po, sería fuente y tutela del llam ado jingle p u ­ blicitario: un m ensaje corto y m usicado, generalm ente al estilo de los p a ­ reados» (1994: 160). Las llam adas «canciones del verano», p or ejem plo, responden a este esquem a, esto es, una com posición sencilla, repetitiva (tanto en m úsica como en letra) y fácil de can tar.8 E stas canciones, que parten de un esquem a m uy básico en cuanto a com posición, tienen la vir­ tud de hacerse m em orables gracias a su cercanía con los públicos; hablan la m ism a lengua y utilizan los m ism os códigos que las personas a las que van dirigidas. Por ello, como antes se dijo, la base de estas canciones es la m úsica popular. Cobijada en un estilo fácil, sencillo y sobre todo cercano como es el pop en la actu alid ad .9Como afirm a Saborit, la m úsica popular se dirige «a los sectores m ás populares del público, con fines m ucho m ás com erciales (que otros tipos), v sin en trañ ar en ningún caso aspectos “in ­ telectuales”, o lo que generalm ente se conoce com o “calidad”» (1994: 58). 8. Como antes se esbozó, la ONCE precisam ente basó ]a cam paña citada en este he­ cho. Es decir, la idea parte de lo com plicado que es com poner una canción tan sencilla (apa­ rentem ente) como son las que proliferan todos los veranos. Por ello, es más probable que toque el sorteo extraordinario de verano de )a ONCE. Así, como cuenta Alberto As torga: «en principio había surgido la idea de que este verano, si tenías la ilusión de hacerte millonario, o bien com ponías la canción del verano o te com prabas un cupón de la ONCE v, evidente­ mente, tal y como cantan, la lección queda clara» (2003: 15). Sin embargo, esta afirmación no es del todo cierta, porque las composiciones de los tres spots {eremita, pinchos y medusa del amor), fáciles, tontas e incluso frívolas, calaron tan hondo, que, sin pretenderlo, se eri­ gieron como auténticas canciones del verano. 9. Del m ism o modo, Gustavo Moral, al analizar la historia de los jingles radiofóni­ cos, realiza una clasificación donde habla de una «canción publicitaria a la moda, usada desde el origen de la publicidad radiofónica cantada. Emplea ritm os especialm ente tropi­ cales y los basados en el ¡ox-irot, utilizando aquellos que están de m oda en el m om ento de realizar la grabación» (2000: 35). El autor continúa: «este tipo de publicidad será ¡a más cercana a ios usos musicales de la publicidad actual, intentando llegar al futuro com prador m ediante el acercam iento a los gustos personales del oyente» (idem).

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La c a u s a d e la e le c c i ó n d e e s t e e s t ilo m u s ic a l p a r a la p u b lic id a d e s b a s ­ t a n t e o b v ia . No t ie n e s e n t i d o a n u n c ia r u n r e f r e s c o d ir ig id o a lo s j ó v e n e s u t iliz a n d o u n a ó p e r a it a lia n a d o n d e s e c a n t e n la s b o n d a d e s d e l p r o d u c t o (a m e n o s q u e el e f e c t o p r e t e n d id o s e a p r e c is a m e n t e é se: c h o c a r c o n e l p ú ­ b lic o ); d e l m is m o m o d o , t a m p o c o r e s u lta d e m a s ia d o a c e r t a d o u L ilizar u n a c a n c ió n t e c n o p a r a p e r s u a d ir a la s a m a s d e c a s a c o n o b je to d e q u e c o m p r e n u n a d e t e r m in a d a le jía . «Si la m úsica se funcionaliza en un anuncio, principalm ente como instrum ento de fijación capaz de potenciar el recuerdo, m ediante la repeti­ ción inconsciente por parte del espectador de melodías pegadizas» (Saborit, 1994: 58), es norm al —es más, sería recom endable— que el eslogan, que, como se advirtió, participa de esta naturaleza, pretenda aprovechar su virtud de repetición usándola como fondo. Éste es el nacim iento del fa­ moso jingle. Un ropaje m usicalizado para can tar eslóganes que se configu­ ra como perfecto ornam ento creativo en la transm isión de mensajes publi­ citarios. Y es que, como sostiene Bassat, a veces un eslogan tiene m ás de canción que de poema, por lo que m anteniéndolo y ayudándolo de música puede conseguir un éxito rotundo (cfr. 2001: 169). Baste como ejemplo el famoso jingle «La alegría de com er con Isabel». «Espero —continúa Bas­ sat— que la m em oria les rem ita las notas características asociadas al "Chup, chup” y les perm ita valorar el enorm e potencial de una m úsica bien aplicada» (idem , 168). Adrián Piera, en el prólogo al hoy ya clásico Cancio­ nero Comercial, considera e\ jingle como una categoría aparte dentro de las técnicas publicitarias, «hasta el punto de que incluso perm anecen en la m em oria de m uchos “sinhilistas” prim itivas m úsicas determ inadas y ver­ sos aislados sobre productos que han dejado de existir» (1985: 7). Del m is­ mo modo, Diez M edrano afirm a que en el pasado se han creado auténticas canciones publicitarias cuyo encanto y eficacia están avaladas por el he­ cho de que todo el m undo tararea las letras. «De hecho, a las puertas del nuevo milenio, nuestros mayores siguen recordando una buena parte de dichos jingles y su im portancia ha penetrado en lo que muchos definimos como delim itación sincrónica de la publicidad, es decir, cuando la publici­ dad deja de adquirir valor por su verdadero cometido, anunciar algo, para cum plir otras funciones» (1999: 87). 4.1.

D e f in ic ió n y c a r a c t e r í s t i c a s d e l j i n g l e

No se ha escrito dem asiado sobre este com ponente sonoro, por lo que apenas existen definiciones que m uestren de form a com pleta y rigurosa su naturaleza y características. Pese a ello, podemos definir jingle como una fórm ula creativa que consiste en una composición musical breve, sencilla, concisa, cercana, popular y pegadiza, cuya letra canta las bondades del producto o constituye el m ensaje publicitario que se pretende transm itir, y que se realiza ex profeso para un anuncio, cam paña o incluso com o conector de varias acciones publicitarias (recuérdese cuando Mr. Proper pasó a

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llam arse Don Limpio y se inform ó de ello m ediante un jingle). Es conve­ niente diferenciar el jingle de una fórm ula similar, la adaptación m usical o cover: Se puede decir que es un jingle pero de un tem a ya existente. Se m antie­ ne la melodía —que sería el conjunto de notas musicales con un orden, una disposición y un ritm o—, pero se cam bia la letra y el arreglo (...) o bien se m antiene el texto —aprovechable porque coincide con el concepto, slogan de la cam paña o claim de la m arca, porque concuerda con algún aspecto de la descripción del producto o del público objetivo, etc.—, y se versiona la m elo­ día (Muela, 2001: 143).

Covers como el que hizo Schweppes con la canción de The Pólice Every breath you lake («Tu vida cam bió, no eres com o ayer, sabes escoger, tu limón es Schweppes») o Kas con el tem a de Álex de la Nuez 24 horas más («Por eso dam e Kas, 24 horas Kas») son ejemplos del cambio de letra (en el prim er caso, tam bién cam bia el intérprete). La adaptación parcial del tem a (versionar una canción existente sin variar la letra) se puede observar en el cover de My way de Frank Sinatra por los Piratas para Airtel o Across the universe v Getíing Better am bas de The Beatles para Iberia y Philips res­ pectivamente. Una vez dicho esto, es necesario conocer las ventajas que aporta un jin­ gle a la memorización de un eslogan. Kety Betés no tiene dudas al respecto cuando afirma que «los jingles tienen un poder im presionante para motivar el recuerdo. Las m arcas sumergidas en melodías pegadizas facilitan la m e­ morización del mensaje» (2002: 88). Hasta el punto que llega a sostener que «unos breves segundos cantados son suficientes para hacer recordar el anuncio a los oyentes» (idem). Clara Muela, por su parte, señala que «su principal eficacia (del jingle) radica en que su rim a y su texto pegadizo facili­ tan el aprendizaje y el recuerdo del mensaje. Los jingles saltan a la calle, la gente los canta igual que los principales éxitos musicales del momento» (2001: 141). Ferrer es incluso más explícito al definir el jingle como «el m e­ dio ideal para que brille la musicalidad de la lengua, lo que alguien denom i­ naría el contagio de las palabras retum bantes: el que com bina la rim a y el ritm o con la insistencia y la repetición; el que aprovecha todas las formas sonantes y consonantes del lenguaje, incluidas las disonancias. Tonadas pe­ gajosas que, a menudo, son referencias generacionales, como algunas pelí­ culas y melodías, de la m em oria humana» (1994: 160-161). Como se puede observar, uno de los valores principales del jingle es que en él se aúnan dos lenguajes (que deben conjugarse perfectam ente para lograr sus objetivos): el textual y el sonoro. El texto no es en absoluto subsidiario de la música, sino que tam bién tiene que cum plir unos objetivos comunicativos, tiene que contar algo referente al producto adem ás de adaptarse tanto al lenguaje como a las preferencias musicales del público objetivo al que va dirigido el mensaje (cfr. Muela, 2001: 141 -142). La música, por su parte, tam bién tiene que participar de esta cercanía con los oyentes, en tanto que aquélla «trans-

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mite al anuncio y al objeto, aquellos valores que, sin ser propios a su esen­ cia, le han sido atribuidos por razones culturales. Esta operación tiene lugar cuando el tipo de música escogido asum e valores culturalm ente codifica­ dos, “suena” ya con anterioridad» (Saborit, 1994: 89). Y es que «la música revierte sus propiedades al anuncio, y por ende en el objeto. Si no se encuen­ tra codificada culturalmente, prim an en la atribución los valores que se des­ prenden de la percepción individual» (idem). 4.2.

E l j in g l e c o m o r e c u e r d o

No es propósito de este trabajo desarrollar porm enorizadam ente el concepto de jingle. N uestro objetivo pasa más p o r dejar clara Ja capacidad de esta herram ienta para hacer m em orable el eslogan. Partim os del hecho que las personas recuerdan m ejor los textos cantados que los hablados, por lo que el uso del jingle a priori es recom endable para acom pañar un es­ logan. Así lo entiende Romeo Figueroa: «cuando se produce u n jingle, el slogan cantado llega a cobrar gran poder recordatorio y, aunque el produc­ to esté destinado a los adultos, los niños llegan a memorizarlo» (1999: 129).10E sta idea, como se ha visto, es com partida p or m uchos profesiona­ les e investigadores publicitarios. Sin em bargo, no abundan estudios que dem uestren esta afirm ación, y los pocos que se conocen tampoco son con­ cluyentes.11 Tan sólo tenem os constancia de una investigación realizada por G erardo Taube, donde se dem ostró que los mensajes publicitarios can ­ tados refuerzan la retención en la m em oria a largo plazo de las m arcas y los productos anunciados (2001: 12).12 Si tenemos en cuenta que el objeti­ vo final del eslogan es que se xecuerde en el tiempo, el uso del jingle en es­ tos casos es más que conveniente. En efecto, como dice Bassat: «todavía hoy se recuerda el "Chup, chup, Avecrem”, y ¡dejó de emitirse en 1980! Cla­ ro que el jingle repetía nueve veces el slogan, chup chup y ocho veces la m arca del producto, Avecrem. En sólo 20 segundos. La m úsica perm ite la repetición de la m arca o del slogan m uchas m ás veces de las que podría re­ petirse de forma hablada sin irritar al espectador» (2001: 157). Pese a ello, tam poco se debe abusar de su uso, pues, como advierte Joannis, «es u n sis­ tem a que puede ser eficaz cuando interviene dentro de un contexto de co­ m unicados hablados, pero en este m om ento, por ejemplo, los mensajes 10. «Esto lo saben m uy bien los publicitarios, que han encontrado en la m úsica un aliado extraordinario para im poner una repetición inconsciente del anuncio. Los niños su­ fren en gran medida esto, convirtiéndose en divulgadores involuntarios de una serie de to­ nadillas d élas que, m uchas veces, no captan más que la música. Yo he observado, con un in­ dignado asom bro, cómo se saludaban cantando "buenos días, Pikolín” o el "hola, Radiola”» (González M artín, 1982: 150). 11. Véase J. D. Fernández Gómez (2002): «Aproximación conceptual a la m úsica en publicidad audiovisual», en Comunicación, 1, pp. 161-177. 12. Sin em bargo, las conclusiones de esta investigación no dem uestran explícita­ m ente m ayor poder de recuerdo usando textos cantados en algunos supuestos.

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publicitarios de ciertas em isoras son una sucesión de jingles, pues cada m arca tiene el suyo. El jingle pierde, entonces, gran parte de eficacia (1990: 172). Más enérgico, Ogilvy duda incluso de la capacidad de persua­ sión de esta fórm ula musical: No conviene cantar el m ensaje de venta. La venta es una operación muy seria. ¿Cómo reaccionarían ustedes si entrasen en una tienda a com prar una sartén y el vendedor empezase a cantar jingles ? (1984: 181). No creo que los grandes predicadores perm itan que el organista acom ­ pañe serm ón con m úsica, ni que las agencias de publicidad necesiten música de fondo para captar nuevos clientes (1999: 111).

La solución es el equilibrio. El jingle debe usarse con m esura, ya que si todos los anunciantes em plean una cancioncilla pegadiza para persuadir a los públicos, habrá tal cantidad de jingles que sería casi imposible recordar todos (por muy buenas composiciones musicales que fueran). Igual que no todos los cantantes pueden ser disco de oro, tam poco todos los jingles aseguran el éxito. Se debe estudiar muy bien su uso desde el punto de vista estratégico para que se configure com o una poderosa herram ienta creati­ va. En efecto, el jingle tiene que concebirse como un instrum ento m uy útil de cara a ser soporte creativo de determ inadas cam pañas (para Bassat y Lorente las emocionales). Su labor es de acom pañam iento del mensaje que se pretende transm itir y, por tanto, su uso y duración deben adecuarse a los objetivos concretos de cada cam paña. Por ello, si se trazan correcta­ m ente las directrices estratégicas, cuando un jingle actúa de ropaje m usi­ cal de un eslogan, éste m ultiplica su recordabilidad y, lo que es más im por­ tante, se tararea, se canta, se convierte en una de esas frases felices que de vez en cuando nos seducen.

Ejercicios 1.

Analiza desde el punto de vista formal los siguientes eslóganes: — — — — — — — — — —

2.

Mayoral hace amigos. Get lucky (Lucky Strike). El que sabe, Saba. Momentos de inspiración (Ballantines). Carlsberg. Posiblemente la mejor cerveza del mundo. DYC une. Si es Teka sí. ¿Tienes Fortuna? Pura leche de vaca (Puleva). ¿Te falta Tefal?

Analiza desde el punto de vista estratégico los siguientes eslóganes: — Todo un Ford. — Por que tú lo vales (Loreal).

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— — — — — — — — 3.

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Siempre Coca-Cola. Smart. Reduce to the max, Bayer: eficacia probada. Red Bull te da alas. Volvo. For life. Fairy cunde más de lo que cuesta. Nos gusta cuidarte (Danone). Auto-emoción (Seat).

Diferencia jingles, covers y otras fórmulas musicales de los siguientes ejemplos: — «Es una lata engordar, a mí la grasa no me va, pienso cuidarme mucho más, voy a tomar leche desnatada Pascual.» — «Jeeefe, venaca pacá, jefe ¿qué es lo que tiene? Que qué es lo que tengo, que tengo de tó (bis), tengo gambas, tengo chopitos, tengo croquetas, tengo jamón, tengo morcilla, tengo ensalá, tengo una hueva muy bien aliña— « (ONCE). — «Si te gusta la fruta ponte a disfrutar, si te gusta la fruta sana y natural, disfruta la fruta, Juver sin azúcar, disfruta la fruta.» — «Leche, cacao, avellanas y azúcar... Nocilla.» — «It's raining men. Hallelujah, it’s raining men, Amen» (Amena). — «El banco que sabe lo que usted quiere, el Central Hispano es, y ésta es la li­ breta Central Hispano que te da un alto interés y un gran sorteo cada mes. Prepárate a disfrutar con todo lo que va a sortear. Con este canguro ganar es seguro, al Central Hispano ya.» — «Al final las obras quedan las gentes se van, otros que vienen las continuarán, la vida sigue igual» (Seguros Santa Lucía). — «Hornimans, el sabor de una taza de té.» — «Hago lo que quiero con mi pelo, Grafic de Garnier.» — «Ba, ba, ba, Babibel, ba ba, ba, Babibel, Babibeeeel, Babibeeeel (rockin’ and reelin’ Babibel).»

4.

Diferencias entre titular y eslogan.

5.

Diferencias entre eslogan y jingle.

Soluciones Ejercicio 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Econom ía lingüística (3 palabras) y concisión (palabras llenas). Econom ía lingüística (2 palabras), concisión (palabras llenas) ysonoridad (em­ pleo inglés). Econom ía lingüística (4 palabras) y estética (recurso retórico de elipsis del verbo) y sonoridad (modificación de frase coloquial). Econom ía lingüística (3 palabras) y concisión (predominio palabras llenas). Estética (recursos hipérbole y elipsis verbo). Econom ía lingüística (2 palabras) y concisión (palabras llenas). Economía lingüística (4 palabras) y estética y sonoridad (recurso retórico de la epanadiplosis).

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8. Economía lingüística (2 palabras), concisión (palabras llenas), estética y sonori­ dad (juego de palabras entre marca y adjetivo e interrogación retórica). 9. Economía lingüística (4 palabras), concisión (predominio palabras llenas), e sté­ tica y sonoridad (siglas de PULEVA «pura leche de vaca»), 10. Economía lingüística (3 palabras), concisión (predominio palabras llenas) y estética y sonoridad (recurso retórico de la derivación, interrogación retórica y juego de palabras). Ejercicio 2

1.

Posicionamiento de calidad del producto frente a la competencia (otorga identi­ dad de marca, prestigio). 2 . Posicionamiento de usuario (apela al consumidor, trata de buscar afinidad con él). 3. Posicionamiento de líder (consumo de todo el target en todo momento). 4. Posicionamiento de característica de producto (pequeño y por tanto cómodo). 5. Posicionamiento de calidad del producto (eficacia). 6. Posicionamiento de ventaja del producto (da energía). 7. Posicionamiento de usuario (busca afinidad con el target por medio de la calidad de vida pero conecta con la seguridad —posicionamiento tradicional de Volvo—). 8. Posicionamiento en función de la calidad-precio. 9. Posicionamiento de usuario (apela al consumidor, trata de buscar afinidad con él). 10. Posicionamiento de usuario (apela al consumidor, trata de buscar afinidad con él). Ejercicio 3

1. 2.

3. 4.

5. 6. 7.

8. 9. 10.

Cover de un rock and roll de corte clásico (El rock de la cárcel). Canción realizada expresamente para la ONCE por la agencia Tándem DDB pero sin ser estrictamente un jingle. Jingle. Jingle.

Canción existente, It s raining men, interpretada originalmente por Weather girls y popularizada por Gery Haliwell para la película El diario de Brídget Jones. Cover de\ tema Diamonds are girl’s best friend, popularizado por la versión que Nicole Kidman y Evan McGregor cantan en la película Moulin Rouge. Cover de la canción de Julio Iglesias La vida sigue igual, interpretado por el gru­ po La loca María. Jingle. Jingle. Cover del tema Barbara Ann de los Beach Boys.

Ejercicio 4

El titular actúa de gancho, pretende llamar la atención (su posición y rasgos for­ males sobresalen); se relaciona con la imagen por lo que ayuda a leer el anuncio, en ocasiones sintetiza, resume el contenido total del anuncio. Normalmente en cada campaña se cambia de titular. Por el contrario, el eslogan pretende perdurar, su fun­ ción e s más corporativa y por ello normalmente se utiliza el mismo eslogan en varias cam pañas a lo largo del tiempo. Su objetivo básico es ayudar a posicionar la marca, le construye identidad y personalidad (de hecho, marca y eslogan van unidos en los anuncios).

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Ejercicio 5

El jingle se configura como un tratamiento creativo que consiste en un ropaje musicalizado para transmitir un mensaje concreto. En ocasiones esa idea es el propio eslogan. En este sentido, el eslogan participa de la estrategia misma y el jingle de la estrategia creativa.

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C a p ít u l o 6

EL SONIDO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO K e t y B e te s R o d r íg u e z

Universidad Cardenal Herrera-CEU, Valencia

1. La radio como soporte publicitario; 1.1. Características, ventajas y li­ mitaciones de la publicidad en la radio. — 2. El código publicitario en la radio; elementos que componen el mensaje; 2.1. Temática; 2.2. Persona­ jes. — 3. Los formatos publicitarios en Ja radio: tipología y definición; 3.1. Cuña; 3.2. Flash; 3.3. Jingle:, 3.4. Comunicado; 3.5. Mención; 3.6. Prescripción; 3.7. Patrocinio; 3.8. Microespacio: publirreportaje, con­ curso, entrevista, consultorio, espacio promocional, formativo e infor­ mativo. — 4. Tendencias de la estrategia publicitaria en la radio; 4.1. For­ matos renovados; 4.2. Hacia el uso de estrategias publicitarias en la radio; 4.3. Nuevos soportes: la publicidad en el escenario de la radio en la red; 4.4. Posibilidades para la publicidad personalizada y para la publicidad local. — 5. Puntos principales del capítulo. — Bibliografía.

1.

La radio com o soporte publicitario

La radio, como soporte publicitario, sigue generando beneficios en las em isoras comerciales de todo el m undo. Incluso en E uropa la radio experi­ m enta un crecim iento superior en publicidad si la com param os con los ín­ dices generales de crecim iento en otros medios (cfr. Keith, 2001). Paralela­ m ente en EE.UU., donde se habla de una situación de consolidación del m edio radio, el núm ero tan elevado de em isoras fragm enta en gran m edi­ da la entrada de ingresos publicitarios y este hecho debilita el presupuesto de algunas emisoras. Pero en general, el medio radio deberá plantearse una serie de factores para poder m antener la recepción de grandes inver­ siones. Por una parte, la oferta m últiple de em isoras en todo el m undo de­ berá centrarse en m ayor m edida en la identidad local y en la especialización de contenidos y, como resultado, la publicidad concentrará sus im pactos en sus puntos reales de interés al tener a su público objetivo más

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localizado. De este modo, tam bién podrá reducirse la saturación publicita­ ria en algunas em isoras ya que, ante un aum ento de em isoras con conteni­ dos locales y especializados, la inversión publicitaria puede estar más re­ partida. Por otra parte, otro factor que ayudará al m antenim iento de las inversiones es la creatividad de los mensajes publicitarios y su planifica­ ción estratégica adecuada. Además la radio debe seguir aprovechando sus características para in­ tegrar la publicidad en su program ación: el ser un m edio rápido para m o­ vilizar la inform ación, un medio directo, popular, que establece una rela­ ción cercana con su destinatario y un medio m uy valorado en cuanto a la credibilidad que transm ite. Pero, sin embargo, desde hace ya m uchos años en nuestro país no supera su cuarto puesto en el reparto de la inversión p u ­ blicitaria. La radio es un medio donde el proceso de producción de conte­ nidos, en este caso contenidos publicitarios, es sencillo. Pero esta n atu ra­ leza tan directa y sencilla de la radio debería favorecer la creación de m en­ sajes publicitarios más eficaces y capaces de construir en la m ente de los radioyentes escenarios, como estos m ismos dem andan, m ás sensoriales. Quizá se le está exigiendo a la radio que im ite a los medios visuales para com partir ese triunfo del placer elaborado p ara los ojos. Quizá la radio si­ gue anclada en el dicho de que el placer es para los ojos y el argum ento para la mente. La publicidad en radio, asim ism o, forma parte de la program ación hasta el punto de fundirse en ella. Las formas utilizadas por estos m ensa­ jes que buscan vender se cam uflan, en m uchas ocasiones, entre las pala­ bras pronunciadas por los locutores de los program as. Form as que no se contem plan en la mayoría de las tarifas publicitarias de las em isoras co­ merciales. Aunque el form ato más conocido y plasm ado en todas las tari­ fas publicitarias sigue siendo la cuña, que en unos veinte o treinta segun­ dos, y entre m úsicas y algún efecto, intenta recordar al oyente la m arca por la que debe optar. La radio, como portadora de m ensajes publicitarios, es m uy idónea para an u n ciar prom ociones y, como consecuencia, activar las com pras a corto plazo. Es un m edio clave para la publicidad local. La radio como m edio que vende, fundam entalm ente recuerda a sus receptores lo que ya le han contado otros m edios, es decir, potencia la perm anencia de la m ar­ ca en la m em oria de los posibles consum idores. Y p ara conocer todo esto, a continuación se va a describir el medio radio como soporte publici­ tario.

1.1.

C a r a c t e r ís t ic a s , v e n t a ja s y l im it a c io n e s d e la pu b l ic id a d e n la r a d io

Para conocer al medio radio como soporte publicitario, en prim er lu­ gar se deben recordar las características de la radio como m edio de com u­ nicación. Y así definir cómo afectan dichas características a los conteni­ dos publicitarios.

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

1.1.1.

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C a ra cterística s d e riv a d a s de la ese n cia so n o r a del len g u a je r a d io fó n ic o

a) L a e s p o n ta n e id a d real o a p a ren te de s u código. Se entiende por el concepto código el conjunto de formas de expresión, de estilo y de reglas que perfilan el m odo de transm itir los contenidos. El elem ento protagonis­ ta del lenguaje radiofónico es la palabra pronunciada. Este hecho tan evi­ dente convierte la radio en el m edio de com unicación que ha heredado la tradición oral en m ayor m edida. Bien es cierto que en esta valiosa herencia falta el com ponente visual: la com unicación no verbal que aporta la com u­ nicación cara a cara. Pero si nos ceñim os a la palabra pronunciada de ese locutor que no está presente con su cuerpo pero sí con su voz, observamos cómo la radio m antiene esa palabra viva, directa, espontánea, incluso con dosis de improvisación, aunque los contenidos estén preparados y dirigi­ dos por un guión. La radio con ese aspecto natural consigue acercarse al código y vivencias de sus oyentes sim ulando, en no pocas ocasiones, un diálogo. M ediante expresiones populares y desenfadadas, titubeos y tu­ teos, la radio adquiere una apariencia de colega que transm ite a diario todo lo que sucede en el mundo. Esta espontaneidad real o aparente es asum ida y adquirida por m u­ chos mensajes publicitarios, sumergidos en escenas que recrean trozos de la vida cotidiana. Escenas que, sim plem ente, se ciñen a representar un diá­ logo sencillo entre dos amigos que se encuentran y, espontáneam ente, se cuentan las ventajas de ser consum idores o usuarios de u na determ inada m arca. Véase este ejemplo:

(CONTROL: E fecto a m b ie n te de calle p/f.) L or 1: H ola, Julio, ¿de d ónde vienes? LOR 2: De la Facultad. L or 1: Pero si no acab am os el b achillerato, ch ico, je, je, ¿te acuerdas?, ¡qué b roncas con las notas...! L or 2: ¡Cóm o n o s lo pasábam os! Lor 1: ¿Y có m o has llegado a la U niversidad? L or 2: M e enteré de que CCC ten ía un curso de a c ceso a la U niversidad para m ayores de 25 a ñ os y m e p u se a hacerlo, m e presenté al exam en y aprobé. L or i : ¿Y yo podría hacerlo? L or 2: Seguro. Ahora empieza un nuevo curso, ¡aprovéchalo! (CONTROL: Cesa efecto.) Lora: En CCC nuestra m eta es tu éxito, 902. L o r e s (cantando): 20, 21, 22. Las m enciones o prescripciones realizadas por los propios locutores de continuidad tam bién transfieren esta espontaneidad de la expresividad radiofónica a m últiples m ensajes publicitarios. El relato publicitario se di­ luye en las palabras del locutor com o un com entario más:

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LENGUAJE PUBLICITARIO P epe D o m ingo : Qué bien

le sientan a Pedi o Martín los Puritos Reig que le da­ mos, es que le, le... P aco G onzález : Le espabilan, ¿eh? P kpe D o m ingo : N o , no, le dan una fuerza a la memoria y es que, además, es impresionante. Tómate otro, anda, fúmate otro. Puritos Reig, es que es otra cosa. El lenguaje oral consigue esa sensación de espontaneidad y de proxi­ m idad, y este hecho deriva en que el m ensaje oral sea m ás com prensible, m ás fácil de percibir y, por tam o, de recordar. Aunque el recuerdo va a fa­ cilitarse todavía m ás m edíante un alta frecuencia en la repetición del m ensaje. b) El mensaje radiofónico es fugaz■ El discurso sonoro está som eti­ do a una tem poralidad que hace que el m ensaje tenga una descodificación irreversible. De ahí la im portancia de confeccionar relatos que, a la prim e­ ra, sean perfectam ente com prensibles para la audiencia. La publicidad sonora debe asum ir esta fugacidad para escoger ade­ cuadam ente las palabras m ás idóneas y así captar la atención del oyente e intentar que éste retenga en su m em oria la esencia del mensaje. Un modo para com batir esta lim itación es em itir con una elevada frecuencia el for­ m ato publicitario escogido. Se deberá estudiar cuál es la frecuencia idónea para no producir en los radioyentes u na sensación de saturación. c) La radio provoca un desarrollo mayor de ¡a imaginación en compa­ ración con los medios visuales. La lim itación que, por una parte, supone la falta de imagen en el m ensaje radiofónico parece suplirse con la conce­ sión al oyente para que con su im aginación com plete o recree en su mente todo aquello que le han propuesto o sugerido las palabras, acom pañadas de músicas y efectos. Esta ausencia de imagen no encorseta tanto al m en­ saje y deja más libertad al destinatario en el proceso de recepción y desco­ dificación. El m ensaje radiofónico aporta inform ación no sólo por lo que dice, sino tam bién por cómo lo dice. Por ello, la radio en su discurso debe com partir el im aginario social y cultural de la audiencia a la que se dirige para conectar de una form a m ás directa con ella. Además, la expresividad del resto de elem entos del lenguaje radiofónico, la música, los efectos so­ noros y el silencio fom entan en gran m edida la creación de im ágenes m en­ tales. La m úsica y los efectos, m ediante su capacidad para desem peñar funciones expresivas y descriptivas, recrean am bientaciones que se con­ vierten en el decorado sugerido de los mensajes. La publicidad, desde un m edio que no posee im agen, con m ayor es­ fuerzo debe utilizar ese im aginario social y cultural del que están im preg­ nados sus potenciales consum idores o usuarios. En breves segundos, el relato publicitario ha de ser capaz de despertar en su público una serie de representaciones m entales y u n a serie de sensaciones y razones que acti­ ven el interés por ad q u irir una m arca. La publicidad desde la radio no puede m o strar u na im agen real y m aterial del producto, pero sí tiene re­ cursos p ara elaborar una im agen em ocional y psicológica en unos casos,

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o una im agen racional en otros. La palabra, dueña de las argum entacio­ nes racionales para convencer, puede llegar a tener un gran poder sin re­ c u rrir al uso de im ágenes. Por otra parte, la palabra pronunciada p o r vo­ ces seductoras am bientadas por m úsica es capaz de in tro d u cir al oyente en un escenario anhelado y deseado. Para estos quehaceres, el uso de es­ tereotipos vocales y m usicales es im prescindible, ya que esta publicidad sonora, en un tiem po m uy breve, pretende orien tar y dirigir la p ro d u c­ ción de las im ágenes m entales de su público-objetivo y conseguir su co­ m etido: la venta. Y así las representaciones m entales en la publicidad, m ediante este uso de estereotipos, pueden ser guiadas p or el tipo de m en­ saje y, como resultado, produ cir efectos sim ilares en diferentes indivi­ duos que pertenecen al m ismo target. Sin embargo, aunque en este punto se exalta el valor de la radio para incentivar la im aginación, se observa cómo la publicidad radiofónica se asocia m ucho m ás a la publicidad referencial, aquella que se centra en la argum entación racional sobre el producto, que a la publicidad estructural, aquella que ya se aleja del producto para ir más allá y crear un escenario de estilo de vida, o de sensaciones y placeres que el que escucha puede adqui­ rir si se decide a consum ir una m arca determ inada. Y parece ser que la p u ­ blicidad estructural —emocional para otros— es más idónea para activar la im aginación, ya que no se ciñe a explicar concienzudam ente las cualida­ des de un producto, sino que centra su intención en construir un m undo que se convierta en objeto de deseo para el destinatario. Si la radio tiene este poder evocador de im ágenes mentales, debería explotar más esta cua­ lidad para elaborar una publicidad más estructural, más sensorial, como dem andan m uchos oyentes (cfr. AEA, 1997). 1.1.2.

C a ra cterística s d eriva d a s de los p ro c e so s de p r o d u c c ió n r a d io fó n ic o s

a) L a in m e d ia te z c o n o c id a y va lo ra d a p o r el ra d io yen te. La radio se considera el medio más rápido para acudir a las fuentes de inform ación de un suceso o acontecim iento. Esta rapidez tam bién afecta al proceso de producción. Las rutinas de acceso a la inform ación y las rutinas de p ro ­ ducción están m uy definidas en este medio y adem ás, al no contar con el elem ento visual donde estas tareas se com plican y conllevan otros muchos factores, la rapidez es una buena baza para convertir al medio radio en un medio altam ente flexible. Evidentem ente, los contenidos informativos son los prim eros que se ven beneficiados por esta cualidad de la radio, pero la publicidad puede tam bién obtener venta jas de ello. En prim er lugar, las acciones prom ocio­ nales que persiguen el objetivo de incentivar las ventas a corto plazo tienen gran cabida en un m edio como la radio que, rápidam ente, puede elaborar y producir una cuña que va a tener una emisión puntual en el tiem po. Esta flexibilidad del medio para elaborar y planificar una cam paña en radio su ­ pone una salida para anunciantes que, con frecuencia, por la naturaleza de

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su negocio necesitan anunciar prom ociones. A su vez, una cam paña radio­ fónica, ya elaborada y producida, puede sufrir alteraciones de últim a hora o adaptaciones a áreas geográficas concretas, locales por ejemplo, sin que esto suponga un gran obstáculo o un increm ento notable en la inversión de producción. b) El índice elevado de credibilidad de la radio. Desde el punto de vis­ ta informativo, la radio es el m edio que go2a del índice m ás alto de credibi­ lidad. La fiabilidad que produce el directo, con la correspondiente inm e­ diatez de la radio para acudir a las fuentes y em itir la inform ación, su esen­ cia y apariencia natural y cercana en sus discursos y su apego constante a la realidad, le dotan de esta cualidad tan valorada por su audiencia. La ra­ dio, gran creadora de opinión pública, es seguida fielmente p o r sus oyen­ tes, que encuentran en los locutores-estrella muy afincados en la progra­ m ación una referencia para entender e interpretar los acontecim ientos y fenómenos sociales. La publicidad en la radio, como contenido que participa en su progra­ mación, experim enta beneficios de dicha credibilidad asignada al medio. El código publicitario se adapta m uchas veces al código propio del medio y así ocurre en el contexto radiofónico. De igual m anera, varios form atos, la mención, la prescripción y algún que otro m icroespacio en directo son pronunciados o introducidos por muy reconocidos y adm irados locutores de continuidad de im portantes program as. La credibilidad de la que dis­ frutan dichos personajes periodísticos es así asociada a m arcas concretas. En los siguientes ejemplos se observa la involucración de los locutoresestrella: Iñaki G abilondo: Pero recordam os que algunos establecim ientos, concreta­

m ente hemos escuchado hace algunos segundos a Cortefiel... L ola Carretero : Claro, que tam bién hay centros de m oda que tien en boutiques. Iñaki G abilondo: Cortefiel que tiene estos centros que tienen moda...

Luis d e l Olmo: «Nuestros Veteranos», un espacio que llega a todos ustedes por gentileza de los laboratorios Pérez Giménez.

1.1.3.

Características derivadas del diseño de la programación

a) La radio facilita la segmentación de la audiencia. Por una parte, la m últiple oferta de em isoras según ám bitos geográficos (ám bito nacional, autonóm ico y local) posibilita adaptar la program ación con su inquilina —la publicidad— a los intereses sociales y culturales de la audiencia que habita una zona geográfica concreta. Los individuos, como receptores de los medios de com unicación, todavía siguen muy interesados en los acon­ tecim ientos que se desarrollan en su m ás inm ediata proxim idad. La radio ya está consolidada como uno de los m edios con m ayor éxito en el ám bito local, tanto a nivel inform ativo como a nivel publicitario. Por otra parte, el

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gran núm ero de em isoras, según la oferta tem ática, perm ite diseñar la p ro ­ gram ación tanto de em isoras de program ación convencional como de em isoras de program ación radio-fórm ula o especializada en función de perfiles de audiencia bastante definidos. Se facilita así la tarea de adecuar los contenidos y códigos de cada uno de los program as de radio a cada una de las audiencias, que desde la perspectiva publicitaria se transform an en públicos-objetivo. Por tanto, la publicidad se ve beneficiada por esta cualidad del medio radio, prim ero, gracias a la segm entación geográfica porque los anuncian­ tes pueden centrar y concentrar sus acciones publicitarias exactam ente en los puntos de interés para su negocio. Y así se explica el gran volumen exis­ tente de publicidad local no sólo en las em isoras locales, sino tam bién en las em isoras de ám bito nacional que tienen múltiples desconexiones loca­ les. E sta gran aceptación de la publicidad local en la radio viene dada por el fácil acceso para los pequeños y m edianos anunciantes que pueden p er­ m itirse esta inversión. Podemos escuchar una cantidad considerable de cuñas y otros form atos publicitarios que sellan su m ensaje con la direc­ ción en la que se ubican sus tiendas u oficinas. En segundo lugar, gracias a la segm entación por gustos y preferencias, los anunciantes encuentran, tras la escucha de cada uno de los diferentes program as, al público-objetivo que les interesa. Además, la especialización de las em isoras va a más y esto supondrá para los publicitarios un m a­ yor acierto en la selección del público-objetivo adecuado. Se llegará a la m icrosegm entación de públicos. La publicidad, si sabe aprovechar esta exhaustiva segmentación, tendrá m ucha más inform ación para adaptar su m ensaje al estilo y código de la audiencia del program a en el que se en­ cuentra sumergida. b) Se a c u s a a la p u b lic id a d ra d io fó n ic a de fra g m e n ta r e x c e s iv a m e n te la p r o g r a m a c ió n . Por una parte, la falta de im agen hace prescindir al dis­

curso radiofónico de recursos visuales que hagan de transición entre los contenidos periodísticos y los contenidos publicitarios. La aparición re­ pentina de un bloque de cuñas, sin ninguna cortinilla sonora, produce un corte brusco en la program ación. Esta sensación de fragm entación se acentúa con la saturación publicitaria que sufre la radio. Y, por otra parte, la em isión de form atos publicitarios que se confunden con los contenidos periodísticos llega a atentar al artículo 11 de la Ley General de Publicidad (Ley 33/2002 de 28 de octubre), que apunta: «Los medios de difusión des­ lindarán perceptiblem ente las afirm aciones efectuadas dentro de su fun­ ción inform ativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asim ism o desvelar inequívocam ente el carácter publicitario de sus anuncios.» Ante la falta de cum plim iento en el medio radio, ha surgido sobre este asunto más legislación en el Convenio del Con­ sejo Audiovisual de Cataluña, que especifica en su artículo 2: «El objetivo de este convenio de autorregulación es establecer form as consensuadas de separación entre publicidad y program ación de las emisiones de radio y la correcta identificación de ésta para evitar una confusión en el radioyente.»

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Esta práctica, nada bien considerada por esta Ley y este Convenio, benefi­ cia a algunos anunciantes que protagonizan incluso secciones de p rogra­ mas o com parten el tiem po y las voces de muchos espacios periodísticos. Y así estos form atos publicitarios presentan un alto nivel de integración en la program ación. Se trata de form atos que surgen sin previo aviso de las mismas palabras del locutor de continuidad o de algún colaborador del program a. Se describen este tipo de form atos publicitarios en el apartado 3 de este capítulo. 1.1.4.

Características derivadas de la relación con los radioyentes

a) La radio es un medio de compañía. Le convierte en medio de com pañía el hecho de no exigir a su destinatario una atención completa. De este modo, el sonido radiofónico no perturba la actividad que el oyente realiza. Se produce así una sensación de que el medio com parte el queha­ cer cotidiano y, una vez más, se tilda a la radio de ser un m edio cercano y próximo, que transm ite una apariencia de privacidad e intim idad. Incluso los contenidos y ritm os de la program ación se adaptan, en m uchas ocasio­ nes, a las rutinas de la vida cotidiana. La publicidad sonora debe estudiar para su planificación el contexto y el m om ento del día de su em isión para obtener su grado máximo de eficacia. Según los hábitos de la audiencia, el nivel de atención en la escucha puede variar. Por otra parte, el m ensaje p u ­ blicitario, al estar inm erso en un medio considerado «de compañía» que no requiere la total atención del destinatario, puede reducir el rechazo que, a veces, ocurre cuando la audiencia es som etida a la recepción de p u ­ blicidad. Aunque el efecto contrario se puede producir cuando el radioyen­ te desconecta o desvía su atención sim plem ente practicando el denom ina­ do «z.apping mental». b) La radio permite que sus oyentes tengan voz en su programación. M últiples program as de radio incluyen una sección en la que se abren los m icrófonos o la posibilidad de op in ar vía correo postal o correo electró­ nico. De todos m odos, la incorporación de las audiencias en la p ro g ram a­ ción es creciente en casi todos los medios. Y aunque la radio desde sus inicios ha hecho protagonista a su audiencia, debe m an ten er el esfuerzo de incorporarla en m ayor m edida porque otros m edios como la televisión la han incluido en su program ación en índices considerables. La posibili­ dad que ofrece la práctica de la interactividad por in tern et será uno de los instrum entos que ayude a este m edio rápido y flexible a au m en tar esta cualidad. La participación de los oyentes sí es tenida en cuenta por la publicidad radiofónica sea de una forma real o sim ulada. M ediante el uso de microespacios como los concursos o consultorios patrocinados o protagonizados por una m arca, se incorpora al posible consum idor como partícipe en la construcción del relato que desea vender.

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

2.

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El código publicitario en la radio: elem en tos que com ponen el m ensaje

Los espacios publicitarios en la radio, condicionados por la naturale­ za de este medio, presentan determ inadas tendencias a la hora de escoger los elem entos para su composición. Es así como, en el proceso de cons­ trucción del mensaje, van a influir todas las características del m edio radio como soporte publicitario que se acaban de describir en líneas anteriores. Ante un medio que se aleja de la estética del espectáculo y de escenarios inalcanzables, un m edio cercano a la vida cotidiana, un medio que presen­ ta un índice elevado de credibilidad, un medio directo y sencillo en sus construcciones, se establecen unas tendencias en los elem entos que eligen los creativos para com poner estos espacios. Se detectan unas preferencias en los tem as que sustentan estos anuncios y unas preferencias en la elec­ ción de los personajes que pronuncian estos mensajes. 2.1.

T em á tica

Los tem as más recurrentes en los espacios publicitarios radiofónicos son los siguientes: a) La seguridad. La publicidad radiofónica, muy anclada en la a r­ gum entación racional sobre su prom esa, utiliza en m últiples ocasiones la línea tem ática seguridad. Una seguridad que va a ser otorgada al destina­ tario del mensaje si se convierte en consum idor o usuario de un determ i­ nado anunciante. Esta opción tem ática es lógica en un m edio donde es m ás fácil transm itir credibilidad. M ediante cuñas o microespacios se ofre­ ce a los radioyentes seguridad económica, seguridad en el ám bito de la sa­ lud, seguridad en la form ación profesional. Se detecta una gran cantidad de inserciones publicitarias del sector de academ ias de form ación y un n ú ­ m ero considerable de anunciantes que proponen el ahorro, como los gran­ des almacenes, que se asientan en esta línea temática. b) La adquisición de personalidad. Principalmente dos sectores con­ siderables, en cuanto a inversión publicitaria en el medio radio, rodean sus mensajes de la línea tem ática personalidad: el sector de tabaco y el sector de bebidas. En este tipo de productos, la publicidad se aleja de dar explicacio­ nes racionales y concienzudas sobre las ventajas de consum ir estos produc­ tos. Al ser productos consumidos preferentem ente en escenarios de ocio, los creativos escogen breves escenas en las que se plasm a un estilo de vida o un estilo «de ser» que será transferido a quien los consuma. c) El éxito. Los anunciantes que quieren dejar constancia en sus mensajes de su posición de liderazgo alardean del éxito en su ám bito de negocio e invitan al destinatario a com partirlo. Sectores como el de auto­ móviles, finanzas y telecom unicaciones airean su situación de éxito para transm itir credibilidad.

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d) El prestigio. Los anunciantes buscan adquirir o ser contagiados de prestigio m ediante la fórm ula de patrocinio. El hecho de que se les aso­ cie a un determ inado program a radiofónico con un índice elevado de a u ­ diencia y, en m uchas ocasiones, dirigido por un locutor-estrella ya les hace partícipes a dichos anunciantes de este prestigio. Son variados los sectores que se deciden por esta opción. e) La tecnología. La presencia de este tem a en los m ensajes publici­ tarios aum enta progresivam ente en una cultura donde las innovaciones de la ciencia se suceden unas a otras. Como consecuencia, en sectores don­ de la ciencia tiene un m ayor protagonism o es más frecuente encontrar esta línea tem ática: sectores como la autom oción, la salud, las telecom unica­ ciones, etc. En ocasiones, el radioyente no tiene la form ación suficiente para conocer la eficacia de la tecnología aplicada al producto publicitado, pero el simple hecho de envolver un mensaje bajo este tem a ya parece do­ ta r al anunciante de profesionalidad y de credibilidad. f) La novedad. A veces este tem a estará íntim am ente ligado al ante­ rior. Pero otras veces el m ensaje publicitario se albergará sólo bajo el con­ cepto de «ser nuevo». Los sectores m ás influidos por el ciclo de la m oda se­ rán los que m ás utilicen esta línea temática: belleza e higiene, textil y vesti­ menta, objetos personales... g) El placer. Pocas veces tiene cabida el placer como tem a que sus­ tenta el m ensaje publicitario en el medio radio. La publicidad de este m e­ dio m ucho más referencial que estructural sólo recurre a este discurso cuando se trata de publicitar productos de los sectores tabaco y bebidas. En estudios cualitativos con radioyentes (cfr. AEA, 1997) se reclam a un m ayor uso de esta línea tem ática que sí aparece en altas dosis en los m e­ dios con com ponente visual. 2.2.

P e r so n a je s

Los personajes que habitan y, p or tanto, pronuncian los relatos publi­ citarios en la radio varían, sobre todo, según el form ato que se está utili­ zando. En las cuñas, em itidas en diferido, en las que predom inan breves escenas de ficción o fugaces mensajes con inform ación sobre prom ocio­ nes, los personajes serán prescriptores anónim os que representan la voz del anunciante. Por otra parte, los m icroespacios introducidos p or una mención o prescripción en directo ya gozan de estar en boca de un pres­ criptor reconocido por la audiencia. También se representa en algunos for­ m atos al cliente potencial o, incluso, al cliente satisfecho que pasa a con­ vertirse en prescriptor. Por tanto, se puede hablar, en general, de los si­ guientes tipos de personajes. a) Prescriptor anónim o. Se considera prescriptor anónim o a todo aquel personaje que aparece en un m ensaje publicitario sin que el radio­ yente conozca su identidad. Únicam ente a p artir de las características de

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la voz y de la interpretación de este locutor, el oyente tiene posibilidades de construir en su m ente una im agen tanto física como de la personalidad de este personaje. Este tipo de prescriptor anónim o aparece en m últiples modalidades: como un personaje autoritario, consejero, seductor, eufóri­ co, cómico. Es la voz del anunciante. Estas m odalidades dependen del guión creativo de la cuña. b) Prescriptor cliente satisfecho. En este caso, casi siem pre el pres­ criptor es tam bién anónim o, pero se diferencia del anterior ya que no re­ presenta al anunciante directam ente, sino a un cliente conocedor del pro­ ducto o servicio que, satisfecho, le cuenta al radioyente o a otro personaje de ficción las cualidades de una m arca concreta. En microespacios con po­ sibilidad de participación del oyente, en ocasiones se ha sim ulado la lla­ m ada telefónica en directo de un cliente que alaba el consum o o uso del producto. c) Prescriptor líder o colaborador radiofónico. El radioyente sí iden­ tifica al personaje que pronuncia el mensaje publicitario. Una de las fór­ m ulas más utilizadas por la publicidad radiofónica es el m icroespacio con la prescripción del locutor de continuidad que suele ser un líder o locu­ tor-estrella o con la prescripción de un locutor colaborador del program a. En este caso, el radioyente sí conoce bien la voz de quien pronuncia el m ensaje comercial. La credibilidad de estos personajes beneficia la pres­ cripción. d) Destinatario cliente potencial. En m uchas cuñas aparece un per­ sonaje que sim ula ser un posible cliente que está a punto de ser convencido por un prescriptor cliente satisfecho que le relata las ventajas de consum ir un producto. También m ediante el form ato de m icroespacio consultorio se sim ula la llam ada de un cliente potencial que consulta dudas, inm edia­ tam ente resueltas por el anunciante. 3.

Los form atos publicitarios en la radio: tipología y definición

El térm ino form ato va a ser utilizado para hacer referencia a las diver­ sas m odalidades publicitarias en la radio, ya que es el más adecuado para definir las formas y estructuras que adoptan estos espacios publicitarios y, además, es el térm ino m ás utilizado tanto por los teóricos de esta m ateria como por los profesionales del medio. La presencia publicitaria en el medio radio no utiliza siem pre la m is­ m a forma. Sus mensajes adoptan estructuras y embalajes muy diversos que, no en pocas ocasiones, pretenden integrarse en el fluir program ático para paliar la desconexión m ental del radioyente ante estos mensajes que persiguen una venta y para reducir la saturación publicitaria que, con es­ tas fórmulas, se consigue camuflar. Aun así, es evidente que el form ato m ás reconocido por la audiencia radiofónica es la cuña: esos veinte o trein­ ta segundos que con un código claram ente com ercial y m ediante la repeti­ ción de su emisión intenta tatu ar en la m ente del oyente las cualidades de

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una m arca concreta. Pero la publicidad sonora quiere aprovechar la facili­ dad que por su esencia tiene, para fundirse con el discurso periodístico y así beneficiarse de un m ayor grado de credibilidad. Los propios locutores de continuidad y sus colaboradores serán em isores de esta publicidad, de este m odo se reduce la ru p tu ra tan brusca producida p o r la emisión repen­ tina de un bloque de cuñas que aparece, casi siem pre, sin ningún recurso sonoro que alerte a la audiencia de que en los próxim os m inutos va a escu­ char «publicidad». Todas estas m odalidades publicitarias van a ser definidas y descritas a continuación para llegar a establecer una tipología de form atos publicita­ rios radiofónicos. La definición y descripción de cada uno de los form atos parte de una serie de variables que facilitan esta tarea: a) E l tie m p o . Desde la práctica profesional, el tiem po de duración del m ensaje publicitario es la variable prim ordial para establecer la dife­ rencia entre los diversos form atos en las tarifas publicitarias de las em iso­ ras. De hecho, en la m ayoría de estas tarifas el precio de la em isión publici­ taria únicam ente está en función del tiempo. En algunas em isoras el p re­ cio tam bién varía si el espacio publicitario se inserta en u n program a u otro o el form ato está pronunciado por un locutor X. En program as con elevados niveles de audiencia, evidentemente, el precio sube. Además, la variable tiempo nos recuerda la fugacidad del m ensaje publicitario unida a la fugacidad del mensaje sonoro, carente de cualquier elem ento visual que ayude a retener en la m em oria lo que se acaba de escuchar. La frecuen­ te periodicidad de em isión va a ser fundam ental para com batir esta fugaci­ dad y, gracias a esta repetición, el tiem po publicitario en la radio va a con­ vertirse en un tiem po reversible. El tiempo tam bién va a verse condiciona­ do por el ritm o. Ritm o publicitario que pretende decir lo m áxim o en el m í­ nim o tiempo. b ) E m is ió n en d irecto o en d iferido. Esta variable anuncia si existe la posibilidad o no de m ontaje en la producción del form ato, si cabe la im ­ provisación o la intervención del locutor de continuidad en su pronuncia­ ción. Evidentem ente, aquellos form atos pronunciados en directo tendrán la ventaja de no cortar bruscam ente la program ación e increm entar, aun­ que sea m ínim am ente, el nivel de atención por parte de los radioyentes ante contenidos publicitarios. Estos form atos en directo se apropiarán de algunas cualidades del discurso radiofónico como la espontaneidad y la cercanía. Por otra parte, los form atos em itidos en diferido siem pre serán fieles a su creación original, ya que se reproducen tal y com o se han graba­ do, sin dejar lugar a dosis de improvisación. Se trata de m ensajes cerrados que poseen el m ismo significado en contextos diferentes. En ellos pode­ mos controlar todos los matices: la interpretación en las voces, el fragm en­ to m usical idóneo, la selección correcta de efectos sonoros, etc. c) E l origen del có d ig o del fo r m a to . La publicidad en ia radio no siem pre utiliza un código puram ente comercial. A partir de la sim ulación de códigos informativos o de entretenim iento, el m ensaje publicitario lo-

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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gra fundirse en la program ación radiofónica. Conocer el código utilizado va a darnos inform ación sobre si el nivel de atención del oyente es m ás o m enos alto. Ante códigos no publicitarios el radioyente está más atento y su nivel de atención no baja tanto. Los espacios claram ente publicitarios provocan m uchas veces una desconexión m ental de la audiencia. Los pu­ blicitarios, conocedores de este hecho, m aquillan sus mensajes con otros códigos que no producen este efecto. Además, según el objetivo publicita­ rio que el publicitario quiera alcanzar será conveniente la simulación de unos u otros códigos. El riesgo del uso de otros códigos surge cuando los receptores, en la decodificación del mensaje, no tienen claro si están ante un espacio publicitario o no. En estos casos, la publicidad radiofónica tiende a caer en el incum plim iento del Artículo 11 de la Ley General de Pu­ blicidad (Ley 33/2002 de 28 de octubre) o el Artículo 2 del CAC (4 de no­ viembre de 1999). d) El objetivo publicitario del formato. Algunos formatos son más idóneos para alcanzar un objetivo publicitario u otro: crear notoriedad, re­ cordar la publicidad de otros medios, incentivar una promoción, inform ar sobre cuestiones concretas, conservar la fidelidad del cliente, crear o m ante­ ner una determ inada imagen de m arca o de empresa, transm itir acciones de prestigio o de relaciones públicas, modificar actitudes y apoyar al equipo de ventas. El objetivo publicitario irá ligado al uso de un código u otro. e) El nivel de integración del formato en la programación radiofónica. Esta variable deja de m anifiesto cómo el form ato publicitario se mezcla, se adapta o incluso interviene en la configuración de dicha program ación. El análisis previo del entorno del m ensaje publicitario es muy im portante porque, según su nivel de integración, se influirá en el nivel de eficacia al­ canzado por dicho mensaje. Cuando un form ato presenta un nivel de inte­ gración elevado, se le va a asociar en m ayor m edida al contenido periodís­ tico que le precede y le sucede. Y los valores y cualidades positivos o nega­ tivos de ese contexto van a ser transferidos al texto publicitario. De ahí que algunos formatos publicitarios busquen niveles altos de integración para así disfrutar de la fam iliaridad que ya han establecido algunos locutores o program as con su audiencia y para beneficiarse de la credibilidad de la que éstos gozan. Por este motivo, una vía de integración bastante utilizada por la publicidad radiofónica se basa en la pronunciación de estos m ensa­ jes publicitarios p o r los denom inados «locutores-estrella». Otras vías p a­ san por el uso del patrocinio, con el objetivo de que los valores y estilo del program a patrocinado se asocien a la m arca patrocinadora. f) La participación del oyente. M ediante esta variable se identifica a aquellos form atos que, de un m odo o de otro, involucran al receptor como una parte activa en la elaboración del relato publicitario. La radio siem pre ha querido reservar espacios dedicados a sus oyentes, y la publicidad apro­ vecha para sus fines esta característica del medio. El radioyente, conside­ rado consum idor potencial, interviene en la m ism a construcción de la p u ­ blicidad participando en concursos y consultorios protagonizados por una m arca concreta.

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LENGUAJE PUBLICITARIO

A través de todas estas variables se establece la siguiente tipología de form atos publicitarios en el medio radio.

3.1.

C uña

La cuña radiofónica es el form ato que predom ina en las em isiones publicitarias. Su contratación se efectúa según su duración. Su tiempo oscila entre los quince y los sesenta segundos. Se em ite siem pre en diferi­ do y, por ello, se tra ta de un form ato acabado y cerrado en el que se han controlado todos los elem entos para su producción. El origen del código del form ato es com ercial, ya que estam os ante el form ato publicitario por excelencia en la radio. Aunque el contenido de la cuña pueda sim ular otros códigos, su em isión como cuña provoca que el oyente la reconozca como un espacio con claras intenciones de vender. La cuña es flexible para cum plir diversos objetivos publicitarios, aunque es m ás eficaz para alcanzar objetivos que buscan directam ente la venta. Existen cuñas de lanzam iento, de notoriedad, cuñas que persiguen un objetivo de incenti­ var prom ociones, etc. El nivel de integración de la cuña en la program a­ ción es bajo si lo com param os con otros form atos que se em iten en direc­ to. Este nivel podrá aum entar si la cuña se ad ap ta en estilo y contenido al program a en la que está ubicada. La participación del oyente no existe en este form ato. Ejemplo: (CONTROL: Efecto m otor de coche que arranca p/p.) Lor 1: A ver, ande un poco. (CONTROL: Efecto coche que se m ueve.) Lor 1 : Pare (CONTROL: Efecto coche que frena.) L or 1 : Bien, ahora respire fuerte (CONTROL: Efecto m otor de coche.) Lor 1: Diga aaaaaaah. (CONTROL: Efecto bocina de coche.) . L or 2: En Renault Ocasión, nuestros técnicos revisan exhaustivam ente 70 puntos vitales del vehículo. Es otra de las seis garantías del program a oro de Renault Ocasión. Estas garantías sólo las encontrarás en Eabasa, con concesionarios Renault.

3.2.

F l a sh

El flash es un form ato que únicam ente se diferencia de la cuña en dos variables: el tiem po y los objetivos publicitarios que puede cumplir. El tiempo de duración oscila aproxim adam ente entre cinco y doce segundos. Por tanto, se trata de un form ato muy breve aunque m antiene una estruc­ tura com pleta y cerrada. El objetivo publicitario para el que está asignado es crear notoriedad. O sim plem ente recuerda el spot de televisión de esa

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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m ism a m arca, o recalca la cuña que segundos o m inutos antes se h a em iti­ do. En definitiva, es como una cuña condensada. Ejemplo: (CONTROL: Efecto gente en el cam po de fú tb o l gritando p /f y c .) L or 1: No sé qué me gusta más, el partido o mi copa de Terry. L or 2: Terry, usted sí que sabe.

3.3.

J ing le

Al jingle se le ha tildado de ser una «cuña cantada» (vid. cap. 5). TL\ jin ­ gle, un form ato muy com ún en los albores de la radio, se utiliza muy poco actualm ente. Pocos son los anunciantes que deciden apropiarse de una m úsica ya conocida o que crean una com posición musical para asociarla a su m arca. Por otra parte, el jingle sí es utilizado p o r las em isoras com o re ­ curso creativo de autoprom oción m ediante indicativos o espacios breves cantados. Su tiempo es sim ilar al de una cuña. Se emite en diferido ya que ha sido producido en un estudio de grabación, aunque los jingles antiguos se cantaban en directo. El origen del código es fácilmente reconocible por su esencia musical. Pero su código m usical tiene un fuerte carácter com er­ cial. Las posibilidades para crear un jingle publicitario son varias: se com ­ pone una melodía musical original, se pagan derechos de au to r por un tem a musical ya existente, o se sim ula un tem a ya conocido pero cam bian­ do algunos com pases para no pagar los derechos de autor. Sus objetivos publicitarios se centran en crear notoriedad y m otivar el recuerdo. La fuer­ za de la m úsica es enorm e para estim ular el recuerdo. El nivel de integra­ ción supera al de la cuña. La m úsica, como un elem ento fundam ental del lenguaje radiofónico, facilita la integración en la program ación. No se p ro ­ duce la participación del oyente. Ejemplo: (CONTROL: Sintonía Centro Comercial El Sal er p/ f ) L oras (cantado): La m oda tiene otro color. L ora (cantado): Es prim avera en El Saler, la prim avera en El Saler. La m oda

tiene otro color. En El Saler la m oda tiene otro color. Lor: Centro Comercial El Saler, ¡la ciudad de las tiendas! L oras (cantado): La m oda tiene otro color.

3.4.

C o m u n ic a d o

El tiem¡?o no es una variable condicionante en el com unicado. Su tiempo se asemeja al de una noticia típica de un boletín informativo, y al igual que una noticia, su emisión, esté pagada o no por el anunciante, debe tener o parecer que tiene un interés social. El com unicado se emite en di­ recto, generalm ente, por el locutor de continuidad o por locutores de los boletines informativos. El origen del código del form ato es inform ativo. De ahí que sea denom inado «noticia comercial» con u na estructura que re-

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LENGUAJE PUBLICITARIO

produce la de la noticia: apertura, lead, desarrollo y cierre. Cumple objeti­ vos publicitarios como inform ar sobre acciones de prestigio del anuncian­ te, crear, m antener o m ejorar una imagen de em presa, etc. El nivel de inte­ gración es alto, ya que se emite en directo y está pronunciado p or locutores con los que la audiencia está fam iliarizada y no asocia a espacios publici­ tarios. El oyente no detecta autom áticam ente, com o sucede con otros for­ matos, que el com unicado es publicidad. El oyente no participa en la elabo­ ración del mensaje. Ejemplo: (CONTROL: Música instrum ental p/f.) de continuidad: Telefónica y la Fundación ONCE han firm ado un acuerdo para im pulsar la creación de em presas que atiendan a los servi­ cios de emergencia, a través del núm ero de teléfono 112, y que prestan ser­ vicios de teleasistencia y telemedicina. Este acuerdo se enm arca dentro de los acuerdos de colaboración entre ONCE y Telefónica que pretenden m e­ jo ra r la calidad de vida de las personas con alguna discapacidad.

L o ra

3.5.

M e n c ió n

La m ención no se mide por el tiempo. El anunciante paga p o r el núm e­ ro de veces que el locutor nom bra la m arca. Y el precio tam bién variará se­ gún el locutor que pronuncie dicha m arca. Este form ato no queda explíci­ to en las tarifas publicitarias. Se emite en directo y se procurará que el con­ texto siem pre sea favorable para la m arca. Ejemplo: P e p e D o m in g o :

En Carrusel Deportivo todo lo celebram os con Patcrnina, algo

grande.

El origen del código del form ato es m uy flexible, ya que va a adaptarse al contexto que le rodea. Los objetivos publicitarios alcanzados son de no­ toriedad —presencia de la m arca—, de adquisición de credibilidad por tra ­ tarse de un form ato dicho en boca de un locutor, casi siem pre, de renom ­ bre y como recurso para alertar a la audiencia de una inm ediata cuña o del patrocinio de un program a o comienzo de un microespacio. Estam os ante el form ato con un nivel mayor de integración en la program ación. El oyente no participa en su form ulación. 3.6.

P r e s c r ip c ió n

Sus características son m uy sim ilares a las de la mención. La dife­ rencia radica en una im plicación m ayor por parte del locutor que la p ro­ nuncia, ya que a la m ención del producto o servicio se añade una recom en­ dación de su consum o o uso, o una descripción breve de sus cualidades. Este form ato tam poco aparece explícitam ente en las tarifas publicitarias. Ejemplos:

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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de conlinuidad: Bueno, vamos a ver. Tiene el color blanco, el arom a na­ tural, un sabor delicioso, es im prescindible para la vida y para el creci­ m iento. No es una adivinanza, es Leche Pascual, que ahora incorpora a su im pecable trayectoria Leche Pascual de Continuación y Especial Creci­ m iento. Ya sabes para los más «peques» de la casa, porque Pascual sabe de alim entación sana v equilibrada, porque Pascual sabe de nutrición infan­ til. Pascual es el nom bre de la leche que más se consum e en Europa, p o r­ que Leche Pascual es m ucho m ás y tú lo sabes, ¿verdad?, que un alimento. Leche Pascual es calidad de vida. P i í p e D o m i n g o (eufórico): Y puede ganar una Renault Kangoo. Ya sabe cómo es la Renault Kangoo, ¿no? La única furgoneta de su gam a con puerta late­ ral, que es muy im portante,.. L ora

3.7.

P a t r o c in io

M ediante el patrocinio el anunciante financia parte o la totalidad de una sección o program a radiofónico. Por ello, el tiempo variará en función de la duración del espacio patrocinado. Su em isión puede efectuarse en di­ recto y en diferido. Concretam ente, las caretas de entrada y de salida unas veces están grabadas como ocurre en el siguiente ejemplo: L ora:

Credit Lyonnais les ha ofrecido los titulares más im portantes del día.

Y otras veces estas caretas se realizan en directo p or un locutorestrella: Luis d e l O l m o : «Nuestros Veteranos», un espacio que llega a todos ustedes por gentileza de los Laboratorios Pérez Giménez.

El origen del patrocinio es claram ente comercial, pero el espacio pa­ trocinado puede ser informativo, formativo, de entretenim iento, etc. Los objetivos publicitarios obtenidos m ediante la fórm ula del patrocinio son crear o m antener una determ inada imagen de m arca o de em presa con la adquisición de los valores que el espacio patrocinado desprende y un au ­ m ento de la notoriedad. La participación del oyente se llevará a cabo en el caso del patrocinio de un concurso o consultorio en los que el radioyente puede participar.

3.8.

M ic r o e s p a c io : p u b lir r e p o r t a j e , c o n c u r s o , e n t r e v i s t a , c o n s u l t o r i o , e s p a c io p r o m o c io n a l, fo r m a t tv o e in f o r m a t iv o

Al igual que la cuña, el form ato m icroespacio o m icroprogram a sí apa­ rece en la m ayoría de las tarifas publicitarias. De hecho, es el segundo for­ m ato más utilizado por los anunciantes. Presenta diversas m odalidades, pero, en térm inos generales, el tiem po oscila entre un m inuto y cinco mi-

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LENGUAJE PUBLICITARIO

ñutos. Su em isión suele ser en directo, pero tam bién puede darse el caso de una em isión en diferido. El origen del código utilizado va a estar en fun­ ción de la m odalidad de microespacio: publirreportaje, m icroprogram a prom ocional, formativo, concurso, etc. Los objetivos publicitarios que puede perseguir este form ato dependerán de la m odalidad que se escoja. Su nivel de integración es alto debido a que la m ayoría de veces el m icroes­ pacio está inlroducido por el locutor de continuidad o alguno de sus cola­ boradores, incluso a veces ocupa el lugar de una sección del program a. La participación del oyente se producirá en microespacios como el concurso y el consultorio. Las m odalidades de m icroespacios son las siguientes: a) Publirreportaje. A m odo de reportaje periodístico, el anunciante desarrolla con un argum ento racional asuntos como el idóneo proceso de producción de su empresa, innovaciones del producto, o cualquier infor­ mación que contribuya a generar una mejora en la imagen de su empresa. En el publirreportaje es conveniente la presencia de las declaraciones de algún directivo de la empresa. b) Concurso. El m icroespacio adquiere un carácter de entreteni­ m iento en el que los prem ios son concedidos por el anunciante. El oyente que participa se convierte tam bién en enunciador del m ensaje publici­ tario. c) Entrevista. Para transm itir credibilidad este m icroespacio adap­ ta la form ulación y la estructura de una entrevista periodística. El repre­ sentante de la m arca es entrevistado por el m ismo locutor de continuidad a través de unas preguntas ya pactadas. d ) Consultorio. Los radioyentes tienen la posibilidad de preguntar a algún representante del anunciante inform ación acerca de la eficacia de su producto o servicio. Eso sí, el consultorio en m uchas ocasiones no es real sino simulado, ya que está grabado de antem ano. e) Espacios promocionales. Con un código puram ente comercial se expone la enum eración de las características del producto o la información concreta de la promoción. En algunos espacios se incentiva la compra a cor­ to plazo que será com pensada con un regalo o un descuento en el precio. /) Formativo. Se ofrece al radioyente una inform ación de utilidad. M ediante esta fórm ula el anunciante adquiere una imagen de profesionalidad y seriedad que le conceden credibilidad. g) Informativo. Sin llegar a ser un publirreportaje, este m icroespa­ cio inform a a la audiencia de algún dato que sea de interés social y, que de algún modo, esté relacionado directa o indirectam ente con su producto o servicio. h) Bartering. Cuando el espacio publicitario, a m odo de program a o m icroespacio, está producido por la firm a publicitaria que lo patrocina y se retransm ite en directo se denom ina bartering. En este caso, el relato pu­ blicitario puede adoptar el código y la estructura de cualquiera de los m i­ croespacios descritos.

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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A conlinuación se exponen algunos ejemplos de microespacios: — M icroespacio entrevista: (CONTROL: Música suave y lenta p / p y p/f.) L o r : L os avances de la ciencia cada vez hacen más fácil los avances de ciru­

gía estética. Hoy estam os con el Dr. Grau, cirujano de la Clínica Renaci­ m iento, que nos va a contar las novedades que aplica con cirugía láser. Dr. Grau, ¿qué tipo de intervenciones se realizan con este método? D r . G rau: Con este m éto d o se p u ed en realizar la m ayor parte de in terven cio­ n es de cirugía estética co m o son el lifting, las b olsas de los ojos, las orejas d esp egad as... en fin, la m ayoría de ellas. L o r : Tengo entendido, Dr. Grau, que tam bién se soluciona el problem a de las

personas que roncan. ¿Qué se hace en este caso? D r . G rau: En esta s p ersonas se p u ed e solu cion ar el problem a en 15 m inutos. Con el láser red u cim o s la óvu la o la cam panilla (...) n ingún tipo de proble­ m a, ya que no tendrá ningún tipo de corte, ni siquiera un punto. Lor : ¿Qué ventaja tien e la cirugía con láser? D r . G r a u : Cualquier tipo de intervención con láser tiene ventajas (...). Se tra ­

ta de intervenciones que quedarán imperceptibles. L o r : Ya lo saben, llamen al 96 351 76 47, le inform arán sin ningún com pro­

miso. (CONTROL: M úsica p/p y c .) L o r : Clínica Renacim iento, 96 351 76 47; recuerde, 96 351 76 47.

— M icroespacio promocional: (CONTROL: M úsica p / f ) L o r de continuidad: Doña Lola nos ha visitado de nuevo. Es el tiem po de El

Corte Inglés. L o r 2: Hay que ver cómo viene Doña Lola. L ola : Yo com pro todo en El Corte inglés, verdad...

Lor 2: Yo tam b ién, casi todo, casi todo. L o la : Casi todo, casi todo lo que se puede comprar, vamos... Ahora vamos a

hablar de Expo Jardín, si les parece bien, porque ahora puede ser un m o­ m ento estupendo para que las plantas sean m ejor cuidadas. Es que lo nece­ sitan. Es el tiem po de sem brar nuevas variedades y flores y, para ello, sólo tienen que acercarse a Expo Jardín. E ncontrarán una am plia variedad de preciosas plantas de interior y exterior, semillas, abonos para dar fuerza y vitalidad (...). Ahora d ar un aire m ás natural a su casa (...). Expo Jardín en El Corte Inglés (...). M añana trabaja m edia E spaña y la otra m edia descan­ sa para ir a El Corte Inglés y ponerse al día en su jardinería.

— M icroespacio formativo: (CONTROL: Música electrónica p/p y p/f.) Lor 1: Los co n sejo s del m otor por la Red de V olksw agen. M an ten im ien to de su veh ícu lo. Lor 2: S abía que una b uen a p u esta a punto p u ed e llegar a co n su m ir un 10 %

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LENGUAJE PUBLICITARIO

monos que un modelo idéntico sin m antenim iento. Hay una serie de ele­ m entos a los que deberem os prestar especial atención. Por ejemplo, si el filtro del aire está obstruido provoca un sobreconsum o de hasta dos litros de com bustible por 100 kilómetros. Dependiendo del estado del motor, las bujías se engrasan con m ayor o m enor rapidez. Hay que cam biarlo según indicaciones del fabricante del coche. El encendido, la carburación o in­ yección y e! starter son puntos de sobreconsum o. Lor 1: Es un consejo de la Red de Volkswagen.

4. 4 .1 .

Tendencias de la estrategia publicitaria en la radio F o rm atos

renovados

En el apartado 3 se ha dejado constancia de la existencia de variados form atos publicitarios en el m edio radio. Pero, aunque existen estas diver­ sas posibilidades de construir el m ensaje publicitario, no se utilizan todas por igual. Como ya se ha apuntado, la cuña, fundam entalm ente, y el m i­ croespacio son los form atos que acaparan el discurso publicitario en este medio. Quizás no se le debería exigir al medio radio la creación de m uchos más formatos, sino un uso m ayor de todos los que ya existen. E sta práctica derivaría en una adaptación m ayor del m ensaje publicitario al código ra­ diofónico, derivaría en una creatividad tam bién m ayor y, como conse­ cuencia, en un nivel m enor de saturación para el oyente que, ante el eleva­ do tiem po dedicado a publicidad, percibiría la publicidad de un modo más variado y, en definitiva, más ameno. Se observa una tendencia, aún m ínim a, a utilizar cada vez más los for­ m atos microespacio y patrocinio, así como introducir los microespacios con una prescripción por parte del locutor de continuidad. Con todo, la publicidad radiofónica debería aprovechar más el con­ cepto de radio creación, el desarrollo de la ficción en sus form atos, p ara no caer con tanta frecuencia en breves historias donde la creatividad brilla por su ausencia. Se debería producir una redefinición de la creatividad y de la calidad en la publicidad de radio. Pero en esta redefinición se debe­ rían ver involucradas todas las partes: anunciantes, creativos y em isoras para reform ular las estrategias, los form atos y la elaboración creativa con una adaptación notable a la esencia del medio sonoro. Tarea nada fácil ante una inercia tan fuerte en el m odo de integrar y confeccionar la publi­ cidad en este medio. 4 .2 .

H acia

el

u so

d e e st r a t e g ia s p u b l ic it a r ia s e n la r a d ío

En prim er lugar, cabe diferenciar la publicidad en radio de anuncian­ tes con un considerable presupuesto de la publicidad de anunciantes, casi siem pre locales, con un presupuesto bastante lim itado. El prim er tipo de publicidad se beneficia de estar integrada en una estrategia global y com ­

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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pleta elaborada, m ayoritariarrienle, por una agencia de publicidad o por un departam ento de com unicación de la em presa y se beneficia tam bién al estar planificada por una central de com pras o em presa de servicios espe­ cializados en el m edio radio. En este caso, tanto la creatividad como la elección de unos form atos radiofónicos u otros y la planificación de las in ­ serciones publicitarias sí responden a una estrategia bien definida. Pero en el caso del segundo tipo de publicidad, sobre todo local, con u na presencia en la radio m uy considerable, se detecta una falta de estrategia en casi to­ dos los aspectos que hem os m encionado. Quizás en la planificación de las inserciones estos anunciantes locales sí reciben asesoram iento por parte del departam ento comercial de las em isoras, pero no en todo el proceso de integrar a la radio, como soporte publicitario, en la estrategia global. Los anunciantes deben aprovechar, en m ayor m edida, las cualidades del m edio radio como soporte publicitario y adecuar sus intereses con la correcta selección de form atos y la correcta planificación. R ecordam os en este punto características de la radio que deben ser te­ nidas en cuenta en las estrategias publicitarias: a) La gran cercanía del medio a los puntos de ventas de los an u n ­ ciantes. La m últiple oferta de em isoras en todos los ám bitos geográficos debe ser m ejor aprovechada. h) La facilidad del medio para poner en práctica el m árketing pro­ mocional. La radio es un medio ideal para prom over prom ociones a corto plazo. c) El código del medio, directo, coloquial, cercano, personal, etc., puede incluir la radio dentro de estrategias de m árketing relacíonal. La gran diversidad de program as dirigidos a muy diversos públicos-objetivo facilita esta propuesta. d) El uso adecuado de los form atos publicitarios podría involucrar a la radio en estrategias de m edia mix y no lim itar la elección de este medio sólo a acciones de recuerdo a la cam paña em itida en otros medios. e) Paralelam ente, las posibilidades de internet aplicadas al interés de increm entar la interactividad en el medio radio deben utilizarse como una herram ienta m ás en la confección de las estrategias. /) Por otra parte, para elaborar la parte de la estrategia que hace refe­ rencia a la planificación, com pra y distribución de las cam pañas en radio sería muy interesante que los anunciantes utilizasen los servicios de em ­ presas especializadas en este medio. Estas em presas, concretam ente el caso de la Central de Publicidad en Radio Vives Radio SBA, barajan para esta tarea variables como inform ación de radio nacional, autonóm ica y lo­ cal sobre em isoras, cadenas de radio v audiencias por públicos. Para ello, esta em presa recurre a fuentes externas: datos de audiencia del EGM, tra ­ tam iento de audiencias Odec/Unitec, datos sobre el m ercado español, da­ tos sobre los program as de em isoras y cadenas de radio. También recurre a fuentes internas: investigación sobre el terreno de la radio en E spaña y es­ tudios sobre la cobertura dem ográfica (difusión) de las em isoras y de las

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LENGUAJE PUBLICITARIO

cam pañas en radio. A p artir de la obtención de esta inform ación se esta­ blecen las estrategias de planificación con las siguientes herram ientas: tra ­ tam ientos específicos de los datos de audiencia del EGM, em isora a em iso­ ra y cadena a cadena por públicos-objetivo, métodos de preplanificación com parando audiencias entre cadenas y emisoras, sistem as para planes de radio adaptados a los tipos de program as afines al target y con tarifas de varias duraciones y estudios de sonido propios para la distribución del m aterial a radiar. g) También se debe considerar, en las tendencias de las futuras estra­ tegias publicitarias en la radio, la creciente especialización del medio que facilitará y beneficiará el diseño y ajuste de las cam pañas a públicosobjetivo más perfilados y concentrados.

4 .3 .

N u e v o s s o p o r t e s : la EN LA RED

p u b l ic id a d e n e l e s c e n a r io d e la r a d io

Desde la creación de Radiocable en 1997, como prim era em isora crea­ da exclusivamente para la red, han surgido m últiples em isoras en el con­ texto de internet. La emisión de la radio desde internet dibuja un nuevo es­ cenario para este medio, que la publicidad puede aprovechar para sus fi­ nes. En este escenario la recepción de los m ensajes p o r el oyente se ve alte­ rada por las siguientes circunstancias que perfilan un nuevo modo de es­ cuchar la radio: a) La convivencia del sonido con estímulos visuales que solicitan tam bién la atención del oyente. Las páginas web de las em isoras se dise­ ñan como un servicio m ás para el oyente que puede consultar inform ación escrita con im ágenes (fotografías y gráficos), in teractu ar con la em isora y escuchar contenidos en tiem po no real (servicio de fonoteca). Por otra par­ te, cuando el oyente no está situado en la página web de la em isora sino que navega por internet, se trata de un tipo de escucha con una actividad com partida más. b) La práctica de la interactividad en este entorno hace evolucionar la relación entre el em isor radiofónico y el oyente, ya en este contexto de­ nom inado interescucha. La radio desde sus inicios ha incorporado en índi­ ces considerables la participación de su audiencia, pero en el escenario de la red surge de un m odo m ás evidente la radio interactiva. Esta radio ofre­ ce al interescucha nuevos servicios como el correo electrónico, los chats o la posibilidad de seleccionar la program ación (en tiem po real o no) que de­ sea escuchar entre el m enú de la página de la emisora. c) La cobertura geográfica de la radio en la red se desdibuja a dife­ rencia de la cobertura tan delim itada en la radio que emite p or ondas. Lo local convive con lo global y desaparecen las fronteras que lim itan tanto la em isión como la recepción de la señal sonora.

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

4 .4 .

135

P o sib il id a d e s para la publicidad perso nalizada l a publicidad local

y para

En prim er lugar, se facilita el uso de la publicidad personalizada, ya que el interescucha con su papel activo en la práctica de la interactividad va a conceder a las em isoras de la red inform ación m uy valiosa sobre sus gustos y preferencias. Las em isoras de la red reciben, de este modo, pautas y una orientación m ás concreta para diseñar sus parrillas de program a­ ción y, a su vez, elaborar program as dirigidos a audiencias más definidas. La publicidad, siem pre en busca de su público-objetivo, encuentra en este contexto espacios radiofónicos para insertar sus m ensajes con u n a detalla­ da segmentación, ya denom inada m icrosegm entación. El siguiente ejem ­ plo ilustra la facilidad para dirigirse a un público concreto, que ofrece una em isora por internet a sus anunciantes: Radiocable es una em isora de radio a su m edida. Si usted desea un es­ pacio de ecología o inform ación m eteorológica para prom ocionar sus pro­ ductos, solam ente tiene que solicitarlo (www.xpress.es/radiocable).

En segundo lugar, las posibilidades de la publicidad local se am plían. La desaparición de la lim itación geográfica de la radio en la red convierte a un anunciante local en un anunciante global que puede vender sus produc­ tos o servicios por todo el m undo. De este modo, los anunciantes locales tienen la posibilidad de am pliar sus mercados. 4 .3 .1 .

Formatos publicitarios en la radio de la red

En la radio de internet aparecen dos tipos de publicidad: la publicidad visual con o sin elementos sonoros como es el caso del botton, microsite, banner... y la publicidad que se puede seguir considerando radiofónica, la publicidad únicam ente sonora. Ésta, de momento, no difiere demasiado de la publicidad em itida por ondas, ya que se utilizan los mismos formatos. Todavía no se han diseñado formatos propios que aprovechen todas las posibilidades de este escenario. La cuña, el m icroespacio o patrocinio son los formatos propuestos por estas emisoras de la red. Ya que no hay una aportación en cuanto a formatos, se puede observar en el siguiente ejemplo qué valor añadido propone una em isora en la red a sus anunciantes: Anunciantes sin fronteras. El soporte m ás m oderno con el m ayor po­ tencial de crecim iento entre los m edios de com unicación. Un m edio que une los m ejores ingredientes para los anunciantes: divertido, atrayente, m oderno, útil (...). Con cada cliente se estudia la form a de v isitaren tiem po real su página web, com entar en directo los distintos servicios y en defi­ nitiva «enseñar» al oyente a «sacarle todo el partido». A nunciarse en radiointernet es u nir su m arca a los conceptos de m odernidad, actualidad, m ejor precio, rapidez, universalidad, juventud, nuevas tecnologías (www. radiointernet.fm /em presas.htm ).

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En este argum ento de venta se incluyen las cualidades de la red: la eli­ m inación de fronteras geográficas, la m odernidad p or el hecho de asociar­ se a las nuevas tecnologías, el valor de la inm ediatez, la rapidez de acceso; el precio sin grandes inversiones, y la práctica de la interactividad que faci­ lita personalizar los mensajes. Como novedad, en m ateria de form atos publicitarios en la radio de la red, aparece una inicitiva ya m aterializada en una em presa que ofrece un nuevo formato: la posibilidad de tener una em isora de radio para cada pá­ gina web. Es decir, si uno o varios anunciantes asociados lo desean pueden tener su em isora propia en internet. La em presa PROD Technology Consul­ ting ha desarrollado un producto radiofónico p o r internet denom inado E-AR. Podría denom inarse un nuevo form ato publicitario, aunque el pro­ yecto supera el concepto form ato debido a que se trata de la m áxima ex­ presión de la publicidad ya convertida en un m edio de com unicación. Así describen sus creadores el proyecto: Crea em isoras de radio de entretenim iento e inform ación totalm ente personalizadas. Especializadas o generalistas. Es un nuevo m edio de com u­ nicación operativo 365 días al año, 24 horas al día y al servicio de un produc­ to, una m arca, una em presa, una com unidad. Puesto que Lambién puede ser­ vir como canal de com unicación interno de una com pañía. Nuestro soporte es la tecnología del sonido y la inform ática (Control, 2002: 78).

Esta propuesta sí prom ete aprovechar las características de la radio en la red: la confección de la program ación en función de los objetivos; la cobertura m undial; el increm ento de la interactividad al dirigir sus conte­ nidos a públicos segm entados al máximo; la personalización de los m ensa­ jes; disfrutar del valor añadido «tecnología», y la rentabilidad de la inver­ sión dirigida exactam ente al target seleccionado. 5.

Puntos principales del capítulo

1. La radio, como soporte publicitario, debe estudiar sus propias ca­ racterísticas como m edio de com unicación para beneficiar la creación de mensajes publicitarios más eficaces y facilitar su integración en la progra­ mación: características como la espontaneidad de su código, la fugacidad de sus mensajes, la capacidad para incentivar la im aginación de los oyen­ tes, la inm ediatez en sus procesos de producción, el elevado índice de cre­ dibilidad, la segm entación de la audiencia, la fragm entación de la progra­ m ación producida por la propia publicidad, ser un m edio de com pañía y la participación de los oyentes en la program ación. 2. La publicidad en la radio presenta tendencias a la hora de escoger los tem as y los personajes que sustentan sus mensajes: tem as como la se­ guridad, la adquisición de personalidad, el éxito, el presLigio, la tecnología, la novedad o el placer, y personajes como los diferentes tipos de prescriptores y la representación del cliente potencial en sus relatos.

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3. Las diversas form as y estructuras de crear publicidad en la radio se m aterializan en los siguientes ionnatos: la cuña, el flash, el jingle, el co­ m unicado, la m ención, la prescripción, el patrocinio, los variados microespacios y el barrering. El form ato más utilizado es la cuña y, en segun­ do lugar, los microespacios. 4. Las tarifas publicitarias en la radio diferencian los form atos cuña y m icroespacios según sus tiempos de duración. El resto de form atos se negocian fuera de las tarifas oficiales. Los precios varían considerable­ m ente teniendo en cuenta los índices de audiencia de los diferentes p ro­ gram as. 5. La radio es el cuarto medio en inversión publicitaria. Con respec­ to a épocas anteriores se observa un sutil descenso en la inversión. La pu­ blicidad local supone aproxim adam ente la m itad de la inversión recibida por el medio. Se invierte más en la radio convencional que en la radio con program ación radio-fórm ula. 6. Se debería hacer un uso m ayor de todos los formatos publicitarios existenles. Los anunciantes con m ayor presupuesto son los que gozan de m ensajes publicitarios más creativos y de una estrategia y una planifica­ ción de sus cam pañas en radio más elaboradas. R ecurrir a em presas de servicios especializados en radio optim iza la elicacia de la publicidad en este medio. 7. La publicidad en el escenario de la radio en la red plantea nuevas posibilidades para utilizar, en m ayor medida, la publicidad personalizada m ediante un aum ento de interactividad en su relación con el interescucha. También plantea nuevas posibilidades para am pliarlos m ercados de an u n ­ ciantes locales que, a través de este tipo de radio, ya no tienen límites geo­ gráficos.

Bibliografía Asociación Española de Anunciantes (1997): « Estudio sobre la vivencia del oyente del medio radio», en Delta M arketing Research. Betés Rodríguez., K. (2002): E l sonido de la persuasión. Relatos publicitarios en la radio, Universidad Cardenal H errera CEU, Valencia. — (2002): La radio en el escenario de la Red. N uevas posibilidades para la publici­ dad personalizada y la publicidad local, II Congreso de Com unicación Local, «Los m edios audiovisuales en el ám bito local: problem áticas y perspectivas», Universidad Jaum e I de Castellón. Control (2002): «La estable línea del Dial», n.° 474, pp. 60-67. — (2002): «E-AR, radio digital interactiva personalizada», n." 474, p. 78. — (2003): «Con buen oído», n.° 474, enero 2003, pp. 40-41. Del Olmo, J. y Pallares, L. (2002): «Entrevista», realizada por K. Betés Rodríguez, Barcelona. Díaz Nosty, B. (2000-2001): «Informe anual de la Comunicación. Estado y tenden­ cias de los medios en España.» Infoadex: «Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2002.»

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Keith, Michael C. (2001): «El futuro de la radio en el m ercado local», en M.a Pilar, M artínez-Costa (ed.), Reinventar la radio, Eunate, Pamplona. La publicidad en la radio (1999): «VI Jom adas de Com unicación Social», Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Vigo, Pontevedra. Ley 33/2002 de 28 de octubre de Transposición al O rdenam iento Jurídico Español de diversas Directivas Com unitarias en m ateria de protección de los intereses de consum idores y usuarios. Ley del CAC/ 1999 de 4 de noviem bre del Convenio del Consejo Audiovisual de Ca­ taluña. M artínez-Costa, M.a Pilar (ed.) (2001): Reinventar la radio, Eunate, Pamplona. Muela Molina, C. (2001): La publicidad radiofónica en España, Ediciones Interna­ cionales Universitarias, M adrid. Vives Radio SBA (2003): Central de Publicidad en Radio, «Servicios especializa­ dos en la Radio en España para profesionales de la publicidad».

C a p ít u l o 7

EL ESPACIO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO D avid R o c a C o r r e a

Universidad Autónoma de Barcelona

1. El espacio publicitario: el layout; 1.1. El layout publicitario. — 2. Los principios del diseño aplicados al layout publicitario; 2.1. E! equilibrio o balance; 2.2. El movimiento; 2.3. La proporción; 2.4. El contraste o én­ fasis; 2.5. La unidad; 2.6. La simplicidad; 2.7. El aislamiento; 2.8. La conti­ nuidad. — 3. Modelos de layout publicitario. — Ejercicios. — Bibliografía.

1.

El espacio publicitario: el la y o u t

En este capítulo vamos a profundizar en el trabajo que desarrolla el di­ rector de arte publicitario en un espacio gráfico determinado. Describire­ mos qué es un layout publicitario (definición, etapas y elementos), explica­ remos la aplicación de los principios del diseño en los anuncios y, finalmen­ te, especificaremos los tipos de layout más frecuentes, es decir, las estructu­ ras gráficas más comunes en la publicidad. Los apartados que siguen no pretenden convertirse en verdades absolutas, sino que deben tom arse como sugerencias ante la plasm ación de un concepto, como pistas que nos ayuda­ rán a resolver gráficamente problemas de com unicación publicitaria. En el desarrollo gráfico de una idea debería existir una alta planificación y dejar pocas cosas al azar. Las siguientes páginas pretenden contribuir a la correc­ ta planificación en la elaboración gráfica de una idea publicitaria.

1.1.

E l l a y o u t p u b lic ít a r io

El térm ino de uso com ún que se utiliza en publicidad para definir el espacio publicitario es e\ de layout, aunque existen otros conceptos íntima-

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LENGUAJE PUBLICITARIO

m ente relacionados con éste como son el de retícula, arquitectura de pági­ na, diagram ación, etc. El concepto es de origen inglés y significa literal­ mente: «plan, distribución, trazado, disposición y composición». En pu­ blicidad el layout se refiere al arreglo de los elem entos gráficos dentro de un anuncio en un soporte determ inado (periódicos, revistas, vallas, página web, etc.). El layout es un in stru m en to que nos ayudará a visualizar una idea en sus diferentes etapas, es decir, nos p e rm itirá en m ayor o m en o r m edi­ da saber dónde irá n situados cada uno de los elem entos gráficos de) anuncio. El layout es, en cierta m anera, una h erram ien ta dinám ica, pues en el caso de una pieza pub licitaria evoluciona con el tiem po y gana en precisión y detalle. Las etapas de un layout pueden resum irse en tres: las m in iatu ras, los bocetos y el original. Las m in ia tu ra s (thum bnail sketches, íhum bnail) son pequeños dibujos que m arcan la retícula base del anuncio, es decir, la distrib u ció n b ásica de los elem entos que lo com pondrán. Se dibujan a m ano, son ráp id as y sin detalles, pues su m i­ sión es p ro d u cir gran cantidad de ideas en poco tiem po. Una vez se ha seleccionado una m in iatu ra, el segundo paso del proceso es la confec­ ción del b o c e to (rotigh layout, com ps). En esta etap a se desarrolla la m aqueta del anuncio. En la actualidad, el boceto se realiza con p ro g ra­ m as inform áticos de dibujo vectorial com o Freehand de M acrom edia o Illu strato r de Adobe. La inform ática perm ite no sólo a ju sta r los d iferen ­ tes elem entos del anuncio de form a sencilla y veloz, sino d a r una exce­ lente calidad gráfica en esa etapa interm edia. Una vez que el equipo creativo de la agencia de publicidad da su visto bueno, el boceto de alta calidad ya se puede p re se n ta r ante el an u n cian te. Si el cliente lo ap ru e­ ba, se procede a la confección del o r ig in a l1 (final layout, mechanical, pasted up). En ese m om ento, todas las partes del anuncio «boceteado» se sustituyen p o r los elem entos finales (se trab aja con im ágenes de alta resolución, se Loma la fotografía de la m odelo en concreto y se sustituye el visual del boceto, etc.). C uando el cliente ya ha ap robado la pieza, el archivo inform ático del anuncio se puede enviar a filmar, a los m edios de com unicación... Las etapas anteriorm ente descritas tienen un eje común: todas m ues­ tran unos elem entos gráficos determ inados y cómo se colocarán en u n es­ pacio concreto. Estos elem entos son habitualm ente: el titular, el texto, e) visual (imagen), el blanco, el logotipo, el eslogan y otros recursos. Su co­ rrecta com binación perm itirá que el anuncio cum pla con su objetivo: cap­ ta r la atención en prim era instancia, invitar a quedarse y que se entienda e) concepto en segundo lugar y, finalm ente, persuadir. A continuación vamos a describir brevem ente cada uno de estos recursos. 1. El térm ino original proviene de la etapa previa a la autocdicíón (hacia finales de la década de los años ochenta). Por aquel entonces, el original era único y las copias se hacían m ecánicam ente a partir de éste. En la actualidad, gracias a las faciüdades que da la infor­ m ática, esta definición no se ha de tom ar de form a estricta.

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El titu la r es el preludio del anuncio, el prim er contacto con el lector. Ha de ser capaz de transm itir el concepto resultado del brief creativo.2 Aunque no existen reglas sobre su extensión, en la m ayoría de los casos ha de facilitarla legibilidad: se deberán evitar errores de puntuación no inten­ cionados, seleccionar un interlineado e interletraje oportunos, elegir una tipografía adecuada, etc. En otros casos, sin embargo, el titular dram atiza el m ensaje a través de su propia form a gráfica, hasta el punto de poner en peligro su legibilidad para acercar de una m anera más directa el produc­ to/m arca al consumidor. Sea como sea, lo im portante es que el público ob­ jetivo entienda el concepto que el creativo quiere transm itir. Si el objetivo del titular es impactar, detener al lector, el del b lo q u e de tex to o copy será invitarlo a hacer una pausa para que nos lea. En este caso, se deberá jugar no sólo con el peso del bloque de texto con respecto al titular y al visual, sino con el uso inteligente de los blancos. El visual, bien sea una fotografía bien sea una ilustración, debe coo­ perar con el titu lar y el copy a explicar la historia del anunciante, a tran s­ m itir su concepto, su beneficio o prom esa. En cierta m anera, el visual ac­ túa com o nexo entre el titular y el cuerpo de texto. Es decir, estos tres ele­ m entos deberían estar totalm ente integrados dentro del anuncio. Hay que destacar, sin embargo, que el visual está robando protagonism o a los ele­ mentos textuales, en una publicidad que persuade cada vez más con im á­ genes y menos con palabras, hasta el punto que ya se habla de) no copy advertising, es decir, la publicidad que no utiliza texto. La situación no es casual, sino que es el resultado de la evolución conceptual de la com unica­ ción comercial, que tiene que vender productos/m arcas cada vez más pare­ cidos y con menos ventajas racionales evidentes. Así, la publicidad crea te­ rritorios y sustituye el argum ento racional de la USP (Unique Selling Proposilion) por la ESP (Emotional Selling Proposition). Y si se trata de tran s­ m itir emociones, qué m ejor que las imágenes para hacerlo. En esta situa­ ción, la im portancia de elegir un visual adecuado para cada pieza gráfica se convierte en algo fundam ental para transm itir una idea determ inada. El cuarto'elem ento que ocupa el espacio publicitario adem ás del titu ­ lar, el bloque de texto y el visual, es el blanco (o espacios en blanco). En cierta m anera, el blanco es un «elemento invisible», pues es e) espacio que dejan libre el resto de elem entos en la página. M uchas veces se olvidan, sin embargo, sus funciones a nivel estético: evita que otros elem entos se am ontonen, centra la atención, increm enta el grado de lectura, transm ite elegancia y exclusividad, separa al anuncio de las m asas del espacio perio­ dístico, etc. El blanco es una pausa, muy útil y muy sutil para aquellos anuncios que no estén basados únicam ente en la inform ación. Si no sabes qué poner, mejor déjalo en blanco. El lo g o tip o es el distintivo gráfico que identifica una organización, m arca o producto, y que puede estar form ado por un símbolo, por la repre2. D ocum ento que contiene la inform ación estratégica que una agencia de publici­ dad que se utiliza como guía para desarrollar la creatividad publicitaria.

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¡: .

LENGUAJE PUBLTCITARTO

t-

' ** ■

Fíg. 7.1.

" *"*’^ Nuevo Golf GTI

La publicidad con elementos clásicos ante el no copy advertising.

sentación gráfica del nom bre de la organización, m arca o producto, o por una com binación de estos elementos. Perm anece siem pre constante de un anuncio a otro. Se sitúa norm alm ente en la parte inferior derecha de la p á ­ gina. El director de arte deberá conocer el libro de estilo de la m arca para su correcta aplicación. El eslogan es la frase generalm ene breve y fácil de recordar que resu­ me el m ensaje publicitario. Puede ser un elem ento integral de una cam pa­ ña de publicidad. Su objetivo es que sea m em orable y que proporcione re­ conocim iento y continuidad. En la m ayoría de los casos se sitúa debajo del logotipo. Si la función del titular era detener, la del eslogan es retener. En el espacio publicitario existen toda una serie de otros elem entos que quizá creativam ente no sean tan destacables como los anteriores, pero que sí son im portantes de cara a transm itir inform ación com plem entaria pero no por ello menos im portante. Estos otros elem entos son: el precio, el cupón, el núm ero de teléfono, la dirección postal o electrónica y diferentes recursos gráficos (filetes, m arcos, etc.). 2.

Los p rin c ip io s del d iseñ o a p licad o s al la yo u t p u b lic ita rio

La teoría de la com posición nos dice que el c e n tro ó p tico no es el cento geom étrico de la página, que vendría determ inado por dos diagonales que cruzarían la página a partir de sus extremos, sino que se sitúa más arriba; 1/8 por encim a del centro físico, o 5/8 desde el fondo de la página.

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Frc.. 7.2.

14 3

El centro óptico y la diagonal de lectura de la página.

Es por esta razón que los anuncios se cargan habitualm ente más en la p a r­ te superior y menos en la inferior (fig. 7.2). A partir de esta prem isa, se desarrollan dos grandes teorías sobre el movimiento del ojo en un espacio publicitario. Una prim era afirm a que existe un cam ino de lectura prefijado dentro de la página y u na segunda, justam ente todo lo contrario, que el lector se mueve librem ente por la pá­ gina. Veámoslas brevemente. En el prim er caso, la tendencia del lector es em pezar a leer desde el án­ gulo superior izquierdo, dibujando una línea diagonal de lectura hasta el ángulo inferior derecho. La fuerza que hace que el ojo recorra esa diagonal se denom ina «gravedad de lectura». Esta diagonal divide la página en dos partes iguales y crea dos zonas: una de luz y una de som bra. La zona oscu­ ra com prende la parte inferior que va desde el ángulo superior izquierdo hasta el ángulo inferior derecho. Es una zona que pasa inadvertida al lec­ tor. A p artir de esta teoría, el director de arte de la agencia de publicidad deberá distribuir los elem entos del layout de tal form a que dibujen im agi­ nariam ente las m anecillas de un reloj situadas a las 10.30 horas y evitar de esa form a las zonas de som bra. Iti* r

Ftg. 7.3.

L u irtW M * '» w