Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus: Ein Leitfaden fur Kulturmanager, 4. Auflage 3531166352, 9783531166353

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Thomas Heinze Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus

Thomas Heinze

Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus Ein Leitfaden für Kulturmanager 4. Auflage

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3., erweiterte Auflage 2008 4. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Frank Engelhardt VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-16635-3

Inhaltsverzeichnis

1 1.1

1.2 1.3

2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

3 3.1

3.2 3.3

Einführung.......................................................................................

9

Grundlagen und Perspektiven des Kulturmanagement.. ............

15

Kulturmanagement - Eine Annäherung....................................... Kulturmanagem ent als Perspektive angewandter Kulturwissenschaft....................................................................................... Paradoxien des Kulturmanagement: Zwischen Erlebnisnachfrage, kultur eller Demokratie, transkultureller Verantwortung Konsequenzen für die Aus- und Weiterb ildung................................ Übungsaufgabe I

15

22 25 27

Kunstkommunikation als Management von Bedeutungen (Stefan Lüddem ann). .........................................................................

28

Streit um das weiße Bild: Yasmina Rezas Theaterstück "Kunst". ............................................................................................. Kunst + Kommun ikation = Kunstkommunikation?.......................... Eine Ehe mit Zugewinn : Was leistet Kunst für Kommunikation?............................................................................... Kommuni zieren mit Kunst: Drei Beispiele ....................................... Kunstkommun ikation und Perspektiven für das Kulturmanagement... ......................................................................... Kein Erfolgsrezept: Von der Kunst zur Kommunikation in fünf Schritten. .................................................................................... Übungsaufgabe 2...............................................................................

15

28 30 35 38 51

53 56

Kultur und Wirtschaft: Perspektiven gemeinsamer Innovation........................................................................................

57

Kultur und Wirtschaft systemtheoretisch beobachtet........................ Kulturförderung................................................................................. Perspektiven gemeinsamer Innovation ..............................................

57 61 63

5

3.4

Bürgerschaftliches Engagement........................................................ Übungsaufgabe 3...............................................................................

71 73

11

Praxis des Kulturmanagement.. .....................................................

75

I 1.1

Kultursponsoring............................................................................. Vom Mäzenatentum zum (Kultur-)Sponsoring. Die Entwicklung des (Kultur-)Sponsoring.................................................................... Definition und Wesensmerkmale des Sponsoring............................. Das Konzept des Sponsoring.... Fazit................................................................................................... Übungsaufgabe 4........ .......................................................................

75

1.2 1.3 1.4

2 2. 1 2.2 2.3 2.4

3 3. 1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

III

6

Besucherorientiertes Museumsmarketing.................................... Vorbemerkung................................................................................... Strategische Ausrichtung................................................................... Das Instrumentarium des besucherorientierten Marketing............... Praxisbeispiel: Das Robert Musil-Literaturmuseum in Klagenfurt: Eine Stärken-/ Schwächen-Analyse............................... Übungsaufgabe 5...............................................................................

75 76 77 87 87 88 88 88 92 106 118

Kulturtourismus.............................................................................. Definition von Kulturtourismus........................................................ Erlebnisorientierter Kulturtourismus................................................ Die Zielgruppe: Der Kultur-Tourist.................................................. Voraussetzungen und Vorteile eines regionalen Kulturtourismus........................................................................................... Strategische Überlegungen zu einem regionalen Kulturtourismus-Marketingkonzept. ............................................................ Fallstudie zum Kulturtourismus in der Regio Aachen Übungsaufgabe 6...............................................................................

11 9 119 120 124

128 133 158

KuIturwissenschaftliche Hermeneutik als Bezugsrahmen für ein reflexives Kulturmanagement

159

Ästhetisches Denken undKuIturmanagement Übungsaufgabe 7

159 167

125

2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

Kulturmanagement als Vermittlung von Kunst Das Kunstwerk als Gegenstand philosophischer Hermeneutik ... Ästhetische Kommun ikation ...... Das autonome Kunstwerk ... ..... .. ... .. ... ... ... .... .. ... ...... ...... .. .. Das Kunstwerk als künstlerischer Text...... ... .. ....... .. ........ .. .... Das Verfahren der strukturalen Analyse und Interpretation eines ästhetischen Objekts

184

IV

Kritische Theorie und Kulturmanagement

189

1 2 3

Das Konzept eines reflexiven Kulturmanagement Kulturindustrie Kritische Theorie und Kulturmanagement Übungsaufgabe 8

189 191 194 196

4 5

Kritik der Warenästhetik Konsequenzen für ein reflexives Kulturmanagement Übungsaufgabe 9

197 203 205

V

Systemtheoretischer Bezugsrahmen (Otto F. Bode) ......................

207

Systeme, funktionale Differenzierungen, Wirtschaft, Kultur und Management................................................................ Der Konstruktionsplan der Theorie sozialer Systeme....................... Gesellschaft als autopoietisches System ........................................... Wirtschaft als autopoiet isches Funktionalsy stem.............................. Organisationen als autopoietische Systeme ...................................... Kultur als Programm nicht trivialer Maschinen................................ Kulturmanagement nicht trivialer Organisat ionen............................ Übungsaufgabe I0.............................................................................

207 208 214 224 229 232 235 240

Anhang/Musterlösungen.................................................................

241

Literatur...........................................................................................

257

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

168 168 171 175 179

7

Einführung

Die seit Ende der achtziger Jahre zu beobachtende Institution alisierun g von Kulturmanagement (als Aus- und Weiterbildung) folgt der Erkenntnis, dass •

vor dem Hintergrund begrenzter oder sich verringernder staatlich-öffentlicher Finanzierungsmöglichkeiten eine Professionalisierung und Ökonomisierung der Kulturarbeit dringend geboten ist;

•

aufgrund steigender Qualifikationsanforderungen an Bildung, Kultur und Wirtschaft auch höhere Anforderungen an das dafür zuständige Personal gestellt werden müssen.

Anliegen dieser Publikation ist es, Grundlagen und Orient ierungen für die (universitäre) Lehre und Forschung im Kulturmanagement aufzuzeigen sowie Perspektiven für eine Professionalisierung der Akteure in den Feldern Bildung, Kultur und Wirtschaft zu entwickeln. Entsprechend dem breiten Aufgabenspektrum zielt sie auf die Vermittlung von Kenntnissen sowohl im kulturwissenschaftlichen als auch im betriebswirtschaftliehen Bereich. Ihr " innovatorischer" Charakter liegt in der Verschränkung dieser Kompetenzen, die bisher getrennt hier die kunst- , kultur- , bildungs- und geisteswissenschaftliche, dort die betriebswirtschaftliche, ökonomische Ausbildung - vermittelt wurden. Darüber hinaus trägt diese Arbeit dazu bei, das Berufsbild des Kulturmanagers, das in der Diskussion seit Anfang der 90er Jahre äußerst kontrovers behandelt worden ist, begrifflich schärfer zu fassen. Der Begri ff Kulturmanagement hat vor allem durch die rasante Veröffentlichung von zumeist rezeptologischen Handbüchern eine inflationäre Bedeutung erhalten, die den wissenschaftlichen Diskurs zunehmend erschwert. Um gegen diese Entwicklung anzusteuern, bedarf es einerseits einer theoretischen Fundierung und Operationalisierung sowie einer praxisorientierten Handhabung von Kulturmanagement und andererseits einer definitorischen Abgrenzung des Praxisfeldes "Kultur" und somit auch des Kulturmanagement. Kultur wird im Sinne der hier favori sierten "Systemtheorie" verstanden als Ensemble oder Registe r aller sozial verfügbaren Themen, die in eigens dafür geschaffenen gesellschaftlichen Einrichtungen zum Zweck der Kommunikation aufbewahrt, aufbereitet, entwickelt und implementiert werden (Fuchs /Hein ze 1994: 1420.

9

Das Arrangement dieser Einrichtunge n, wie immer sie beschaffen sein mögen, unterliegt dab ei selbst der themati schen Evolution, die sie ermöglicht. Wesentlich ist, dass diese Definition die Konstellation der je gepflegten und zur Pfleg e bestimmten Themen vom Bereich der dafür zuständigen Einrichtungen unterscheidet. Diese Unterscheidung ist der Ansatzpunkt für die theor etische Bestimmun g dessen, was gemei nhin und in inflationärer Weise als Kulturmana gement bezeich net wird. Kulturm anagement meint - hier pointiert formuliert diej enige Profession, die mit der Organisation infrastruk tur eller Bed ingun gen der Mögl ichkeit kultureller Prozesse befasst ist, insofern die se Proz esse gesellschaftliche (kommunikative) Proz esse sind (ebd.: 143). Damit ist zugleich klar, dass Kulturm anag ement in keiner Weise Kultur produ ziert , wie immer es auch an ihr parti zipi ert. Kulturmanagement ste llt die Umw elt kultu reller Prozesse. In dieser Funktion liegt se ine Pragmatik begründ et. Das macht es notwendi g, in der darauf bezogenen Ausbildung beides, die kultur ellen Prozesse und die Bedingungen ihrer Mögl ichkeit, zu studieren . Dieses "und" marki ert zugleich, dass Kulturman agement nichts anderes als eine "Grenzgä ngerprofess ion" sein kann. Kulturmanagement bezeichnet ein Möglichmachen von Kultur, eine Technik des Zubereitens , des Gestaltens von Terrains, des Verfügbannachens von Ressour cen, von Planun gs-, Rechts- und Wirtschafts-Know-how unter modem en gese llschaftl ichen Bed ingun gen und nicht ein Dirigieren kultureller Prozesse. Als zentrale Ziele können - im Blick auf die Organi sation infrastrukturelle r Bedingun gen der Möglichkeit von Kultu r - folgend e genannt werden: •

Kulturm anagement fördert Proze sse, mit denen Zusammenhänge (Verne tzung en) im Differenten sichtbar gemacht werd en. Kulturmanagement forciert Differenti alit ät und Konn ektivität zugleich.

•

Kulturmanagement hebt also den kommunikativen Chara kter kultu reller Prozesse hervor und setzt ihn im Sinne einer Stär kung der Kommunikationsse nsibilität und Kommun ikationsfäh igkeit ein.

•

Kulturmanagement sucht, entsprechend der transferenziellen Funktio n von Kultur (vgl. 1/3) in einer (post)moderne n Gesell schaft, die codebedingten "gaps" zwischen den Funktionssystemen nicht zu schließen, sond ern vor Augen zu führen. Damit wirkt es der isolationi stischen Te ndenz entgege n, Kultur als einen Sonderberei ch aufzufassen, der sich im Kontakt mit einzelnen Funktionssystemen kontaminiert. Stattdesse n kommt es darauf an, vorurteilsfrei den Umstand zu nutzen, dass kulturelle Prozesse globa l anfallen.

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•

Kulturmanagement organi siert und ermöglicht kommunikative Strukturen, die die Zahl und Qualität kultureller Beobachtungsmöglichkeiten lokal steigern.

Was bisher relati v abstrakt diskutiert wurde, wird pragmat isch dann, wenn man sich klar macht , dass Kulturmanagement sich zu arrangieren hat mit kulturpolitischen Maximen und Strategien sowie lokalen (kommunalen) Gegebenheiten. Weder Kultur noch das auf sie bezogene Management schweben im luftleeren Raum. Sie sind sehr konkrete kommunikative Prozes se, die sich an keiner Stelle aus dem Bereich loslösen , den sie tragen und der sie trägt . Darau s ergibt sich ein außerordentlich komplexes Netzwerk von rechtlich, wirtschaftlich und politi sch miteinander verquickten Strukturen, die das jeweilige kulturelle Feld definieren. Im Zuge der wachsenden Industrialisierung, Technisierung und elektronischen (sichtbaren und unsichtbaren) Vernetzung aller gesellschaftlichen Prozesse, damit auch der kulturellen Prozesse, muss dabei sowohl den neu entstehenden Formen von Kultur Rechnung getragen wie die Verflechtung der internationalen Kulturs zene beachtet werden . Aus diesem Spannungsverhältnis resultiert aber auch die zunehmende Komplexität kultureller Prozesse. Mit Sicherheit werden kulturelle Angebote schwieriger .Jconsumierbar" werden. Je mehr Differentialität und Vernetzung sie spiegeln, desto deutlicher treten .Kulturvermittlungsprobleme'' auf. Diese Problem e müssen in den Zielekanon von Kulturmanagement aufgenommen werden . Die Gegenwartsdiagnose "Postmoderne" hat Pluralität zum Focus. Die Postmoderne beruht auf der Einsicht , dass "die Diversität der Lebensformen, Orientierungsmuster, Sprachspiele und Bedürfnisstrukturen unüberschreitbar und legitim ist" (Welsch 1993: 214). Für ein innovative s Kulturmanagement bedeutet dies , dass es auch Ressourcen zur Produktion von noch nie Dagewesenem nutzt. Die Zukunft wird ein Leben innerhalb unterschiedlicher sozialer und kultureller Kontexte sein , sowie ein Leben , das in sich mehrere Entwürfe durchläuft und verbindet. Darauf muss Kulturmanagement adäquat reagieren . Zu seiner Aufgabe gehört es geradezu, die Erfahrung von Unstrukturiertem zu ermöglichen, Ungesehenes zu schaffen, Objekte im Geist des Ereignisses zu gestalten (ebd: 217) . "Das ist kein Freibrief für Dilettanten, sondern ein Aufruf zu professionellem Mut". Es gilt, die Rahmenbedingungen unserer Lebensverh ältnisse, d.h. unserer Kultur , zu verändern. Bezüglich der Verhältnisbestimmung von Kultur- und Wirtschaftsmanagement stellt sich die Frage , ob Kulturmanagement als Sonderfall der allgemeinen Managementlehre betrachtet werden kann (Schreyögg 1993), d.h. ob mit Beschränkung auf die der Betriebswirtschaft entlehnte Managementlehre ein syste-

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matisch durchdachtes und auf den Kulturbetrieb wie auf Kulturproj ekte angepasst es Mana gement vorg elegt werden kann. Die Logik des Wirtschaftsman agement basiert bekanntli ch darauf, dass es mit einem sehr reduzierenden und vereinfac henden Medium, dem Med ium des Geldes, die Umwelt beobachtet. Sie erscheint unter diesem Blickwinkel in der Form von Märkten. Aus der Beobachtun g von Umwelt in der Sprache (Beschre ibung) des Geldes ist zu lernen, dass man flexibel und innovativ handeln muss, sei es, dass man neue Produkte auf dem Markt anbietet, sei es, dass die Organisation den Anforderungen der Umwe lt gemäß zu verändern ist. In diesem Sinne kann von manage ria lem Denken in der Wirtsc haft gespro chen werden. Für Kulturm anagement sind vor allem die konzeptionellen Überlegungen der modernen Organisations- und Verwaltungssoziologie (Pankoke 2000) zu strategischem Denken von zentraler Bedeutun g. Strategisches Denken ste llt eine Herausford erung in dem Sinne dar, dass man nicht nur - z.B. durch Verä nderung des Angebotes - auf sich verändernde Umwe lten der .E rlebuisgesellschaft" reag iert, sondern mit dem Anspruch auftritt, in diese turbul ente Umwe lt Entwicklungsperspektiven einzubringen und diese Perspektiven, d.h. kulturelle Impul se, Investition en und Innovationen , einer Bewertung (Evaluatio n) hinsichtlich ihrer Wirkungen in der Gese llschaft zu unterziehen . Modem es Wirtschafts - und Kulturmanagement wird sich an Paradigmen des ganzheitlichen, vernetzten und nach der Methode von Vers uch und Irrtum sich voran tastend en Hand eins orientieren müssen (Bendixen 1993a : 17). Nach diesem Verständnis sind Manager "rationale Systemlenker und konstruktive Unruhestifter. Sie versuchen auf de r einen Seite, Prozesse beherrschbar zu machen und sie zie lorientiert zu formen. Auf der anderen Seite aber streben sie nach Innovationen nicht zuletzt deshalb , weil die du rch Rationalität erzeugten Stetigkeite n und Gleichfö rrnigkeite n einen Grad an Routine erreichen könn en, der unflexibel macht und ästhetisch gesehen eine Monotoni e hervorbringt, von der sich der Markt abwenden könn te wie von einem abgele ierten Schlager" (Bendixen 1993b: 112).

Das heißt: Managementpraxis ist auch in Wirtschaftsu nterneh men eine Gesta ltungskunst und erschöpft sich nicht in Funktionen und Tätigkeiten, die der Steuerung und Rational isierung des Betriebes dienen . Neben zweckrati onalem Handeln ist also gleichgewichtig innovatives Hand eln gefragt. Für die Praxis des Kulturmana gement ste llt sich die Forderung, eine den Bedingungen und Bedürfuissen der Kultur bzw. der Künste kompatible Kultur des Management zu entwickeln, die sich in manch en Hinsichten von den Pra ktiken und Mentalitä ten des Wirtschaftsmanagement entfernt. Die Aufgaben- und Zielstrukturen für kulturelle Einrichtungen weisen nämli ch einen erheblich

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höh eren Grad an Komplexität auf als in der Wirt sc haft . Im Untersc hied zu diese r lassen sie sich nicht od er nur se lten auf die Maß stäbe Geld und auf mon etäre Ziel größ en, etwa Gewinn, reduzieren (Bendixen 1993 : 113 f.). Einem innovativen Kulturmanagement bieten die relative Offenheit und Komplexität der Handlungsspielräume kultureller Einr ichtungen für Experimentiermöglichkeiten und Gestaltungsvielfalt mehr Raum als er in der gewerblichen Wirtschaft in der Regel anzutreffen ist. Der Ge staltungsaspekt des Man agement erhält hier also ein besonderes Gewicht (ebd.: 114). Eingangs wurde Kultur definiert als da s Ensemble oder da s Regi ster all er sozial (d .h. kommunikativ) verfügbaren Formen, die kommunikative Anschlüsse ver steh bar organisieren. Diese Begriffsbildung impliziert , dass Kultur ein "Totalphänomen" mit universaler Applizierbarke it ist (Fuchs/Heinze 1994: 142) . Das Mana gement eine s derart univ ersalen Komplexes wäre ein e Ab surdität. Deshalb empfie hlt es sich, den Begriff einz usc hränken. Di e zent rale Mö glichkeit nämlich, Kommunikationsprozesse geordnet und ansch lussfähig zu halten, ergibt sich au s der Bindungskraft von Themen. Es ent sch eiden immer die Themen , wer was wann und wie - pass ender weise oder unpassender weise - zur Kommunikation be itragen kann . Die se Führfähigkeit von Themen kann sich evolutiv ein stell en , aber sie wird auch ge sondert gepflegt. Es g ibt gesellscha ftliche Einr ichtunge n, die sich damit befassen , alte und neu e Themen aufzugre ifen, au szu arbeiten, zu variieren und zu lanci eren und für gesellsc haftliche Kommunik ation verfügb ar zu machen. Kulturmanagement ist zur Zeit ein solches Th ema, das einer besonderen Pflege und differenzierten Ausarbeitung bedarf. Die se Ausarbeitung ge schieht wie folgt: Zunächst wird im Teil I der Bezugsrahmen für Kulturmanagement dar gestellt (Ka p. 1). Daran an schließend (Kap. 2) beschreibt Lüddemann Formen der Kun stkommunikation, die ihren Verl auf, ihre Reichhaltigkeit und Dynam ik mit vielfaltigen Bezügen zu Kun st ges ta lten. Die Roll e der Kun st wird anhand von Fa llbeispielen aus den Bereichen Tourismus, Indu strie und kommunal e Politik beschrieben und interpretiert. Im folg end en Kapitel (3) werden Per spektiven gemeinsamer Innovation von Kultur und Wirtschaft unter dem Blickwinkel der Kulturförderung und Kulturfinanzierung aufgezeigt. Da s Kapi tel (I) im Teil TI widm et sich dem Kulturspon soring au s der Sicht des Spon soring-i.Gebers" (Unterne hme n) und des Sponsoring-i. Emp fängers" (kommuna le Praxis). Für den öffentlich-rechtlich organisierte n Kulturbetri eb Museum (Kap. 2) werden anschließend Konzept und Instrumentarium eines besucherorientierten Marketing vorgestellt. Der Pra xisteil (I!) wird mit dem Beitrag (K ap. 3) zum (regionalen) Kulturtourismus abgeschlossen. Zum theoretischen und me-

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thod ischen Bezugsrahmen des Kulturm anagement werden anschließend unterschiedliche Ansätze zur kulturwissenschaft lichen Herme neutik (Te il III) vorgeste llt. Im Tei l IV erfo lgt die Ausei nandersetzung mit der Kritischen The orie und ihrer Relevanz für die Konzep tionalisierung eines reflex iven Kultunnanagement. Z um Abschluss dieses theoretischen und methodi schen Bezugsrahmens werden im Te il V mit dem systemtheore tischen Beitrag von Bode neue Perspektive n für einen Theoriediskurs aufgezeigt. Es verste ht sich von selbst, dass mit den hier vorgestellten Beiträgen keineswegs das Gesa mtspektrum von Beobachtung smöglichkeiten des Kulturmanagement, sonde rn nur exemplar isch einzelne Felder, Konzepte und Instrum ente thematisiert werden. Insgesamt zehn textbeg leitende Übungsa ufgabe n solle n das Textverständnis absichern und darüb er hinaus Anregungen bieten zur weitergehenden Auseinandersetzung mit der Theorie und Praxis von Kulturmanageme nt.

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I

Grundlagen und Perspektiven des Kulturmanagement

Kulturmanagement - Eine Annäherung

Ende der 80er Jahre wurde , parallel zur Institutionalisierung grundständiger und weiterbildender Studiengänge zum Kulturm anagement an wissenschaft lichen Hochschulen und Universitäte n (u.a. Hagen, Hamburg, Ludwigs burg), der Diskurs über Mög lichkeiten und Grenzen dieser Diszipl in erö ffnet. Die von Anfang an kon trovers ge führte Diskussion (Blamberge r u.a. 1993) entbehrt nach wie vor eines ge meinsame n theoretisch-p rogramm atischen Bezugsrahm ens. Pro fessionalität und So lidität in Lehre und Forschung sind für das Kulturmanagement erst in Ansätzen erkennbar. Anliegen der folgenden Beiträge (Kap . 1, 2, 3) ist es deshalb , kon zeptionelle Überleg ungen zur Gegenstand sbestimmung und Perspektivik von Kulturmanagement zu entw icke ln und zu konkretisieren.

1. 1

Kulturm anagement als Perspektive angewandter Kulturwissenschaft

Einga ngs (vg l. Einführung) wurde darauf hingewiesen, dass aufgrun d der Verflechtung von Kultur und Gese llschaft sowi e der Kompl exität in der Organisation kultureller Produktion und Kommunikation der Diskur s über Kultu rman agement interdisziplinär ge führt werden sollte, d.h. kultur- und wirt schaftswissenschaftliche Aspekte gleichermaßen zu berück sichtigen sind. Mit dieser Verschränkung ist intendi ert, die gesellschaftlichen Dimen sionen und Wirkun gen kultur ellen Hand ein s ins Zentrum der Zie lstellungen von Manage mentaktivitäten zu rück en. Aus kultursoziologisch er Perspektive meint Kultur, bzw. kulture lles Handeln "sowohl eine spezifische Zugangswe ise und Aktivität des Menschen auf sich selbst, seine Mitm enschen und seine Umwelt hin (eins chließl ich der von ihm geschaffenen) als auch die Prod ukte dieser Aktivität, wobei jen e dieser erne ut zum Gegenstand werd en können ... Von der Auffä lligkeit der sog. .Hohen Kultur leistungen ' bis zur auffälligen Unauffälligkeit der Ubiquität kultureller Akzente in allen menschli chen Lebensbereichen spannt sich der große Bedeutun gshorizont all desse n, was mit ,Kultur ' oder ,kulture ll' bezeichnet wird" (Soeffner 1990: 2 f.).

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Daraus folgt, dass alles wirtschaftliche Handeln kulture ll verfasst ist: Die Art und Weise, wie eine Gese llschaft sich mit Dingen des materiellen Bedarfs versorgt, wie sie also wirtschaftet, ist in der Wertestruktur der Kultur chiffriert. Für ein reflexi ves Kulturmanagement bedeutet dies, dass die Gestaltun g, Führung und Steuerung von Organisation en und (kulturellen) Institution en sowohl im Manag ement von Kultur als auch im Kont ext der Kultivierung managerialer Praxis zu berücksichtigen sind (Pankoke 1992: 7). Die Bez iehung zwischen Kultur und Management stellt sich einerseits mit dem Begri ff des kulturellen Management, der die kulturell sensibilisierte innere Führung moderner Organi sationen und ihrer Organisationskultur umfasst, andererse its mit Blick auf das Kulturmanagement als manageriale Gestaltung und Steuerung kultureller Felder und Prozesse dar. Besondere Bedeutun g erhält in diesem Zusammenhang der konstrukt ivistische Ansatz der modemen Organisation ssoziologie, der die Künstlichkeit von Organisationen thematisiert und damit die objektiven, festgefügten organisatorischen Rahmenb edingungen kultureller und wirtschaft licher Institutionen in Frage stellt. Im konstruktivistischen Paradi gma wird das Subj ekt als Konstrukteur seiner Welt und Wirklichk eit begriffen und die zentrale Rolle der kulturell en Kommunikation für die Reflexion der Machbarkeit des Möglich en und die Künstlichkeit des Wirklichen herausgearbeit et (ebd.: 76). Nac h Maßgabe dieses Ansatzes sind nicht nur die Abbilder sondern auch die Prinzipien der Konstruk tion kultur ell kommuni zierbar. Dies betrifft sowohl modeme Kunstwerke als auch gesellschaft liche Organisationen als sozia le Konstruktionen. Damit ist die Relevanz dieses Paradigmas sowohl für kulturelles Management als auch für Kulturm anagement evident. Fragt man nach den Konsequenzen dieser Über legungen, so ergibt sich aus dem subjektbezogenen Modus der Erfahrungsverarbeitung und Realitätsbewältigung eine besond ere Verantwortung des kulturell sensibilisierten Managers. Sie begründet die Notwendigkeit der Beobachtung und Interpretation von Wirk lichkeit sowie deren Absicherun g (Validierung) im intersubj ektiven Diskurs. Dieser Diskurs bildet nicht nur die Grundlage des Beobachtens und Bewert ens, sondern auch die Basis der Organisation und des Organisierens in Gestalt des intersubj ektiven Aushandelns von Kont rakten und Konstrukt en sow ie Konflikten und Kontro versen. Daraus ergibt sich eine hoh e Anforderung an die kommun ikative Kompetenz des (Kultur-)Managers bezüglich des Aushandelns von Kontr akten und Konstrukt en sowie der Beobachtung und Interpr etation der Organisation und ihrer Umwelt. Kommunikation mit den Akteuren der Organisation bzw . des Organisierens ist gleich zeitig ein Instrum ent der Selbstreflexion. Die Vorstellung der Organi sation als Konstrukt erweitert die praktische Perspektive des (Kultur-)Managers

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bezüglich der Gestaltung von Strukturen und Prozessen und zwar in der Bewusstheit der wechselseitigen Beziehungen von "System" und "U mwelt" (vgl. den Beitrag von Bode). D.h., der (Kultur-)Manager kann durch Beobachtung und Selbstbeobachtun g dazu beitragen, das, was als System bzw. Umwelt (z.B. Recht , Finanzen, Techn ik, Politik) zu bezeichnen ist, von dem zu trennen ist, was beeinflu ssbar, d.h. gesta lt- und erneuerb ar ist. Problematisch ist in diesem Zusammenhang die Dom inanz einer ökonomischen Wertfestschr eibung (über Geld) als Substitut für eine an künstleri schen Standards orientierte Bewertun g von Kun stwerken. In diesem Span nungsverhältn is steht die ästhetisch-moralische Verpflichtung des Kulturm ana gers, der entscheiden muss, nach welch en Parametern er sein Handeln ausrichtet. Es ist nicht zu übersehen, dass wirtschaftliche Bewertung auch für Kunstgüter und -ereignisse notwendig ist und dass sie in vielen Fällen durch aus komp atibel mit der eigenständigen ästhetischen Bewertung ist (Hutter 1992). Auch künstleri sche Ziele können effizient erreicht werden. Auch Kunstgüter haben ihre Prei se. Auch der Kultursektor ist Teil der wirtschaftlichen Wert schöpfung. Daraus folgt , dass die Anwendbarkeit ökonomischer Beob achtun gsmethoden mit dem Hinweis auf die grundsätzliche Andersartigkeit von Kultur in Abrede zu ste llen ist. Notwendig ist es, im Hinblick auf die Eigenart von Kultur , eine eigene Ökonomie zu fordern. Eine Ökonomik, die von der Eigenart des Kulturellen ausgeht , muss nicht nur den Ereignischarakter ges ellschaftlicher Proze sse berücksichtigen, sie muss auch unterstellen, dass Kunst und Kultur "neu, zwecklos und persönlich " (ebd.) sind. Für diese Güter, die neu sind, muss eine wirtschaftliche Bewertun g erst gefunden bzw. geschaffen werd en. Kommunikations- bzw. Kulturleistun gen müssen allerdin gs ihre Abgrenzung von der " Käuflichkeit " dauernd unter Bewei s ste llen, um überleben zu können . Unbestritten muss es Aufgabe eines reflexiven Kulturmanagement sein, Kunst von schnellen Verwertun gsinteressen frei zu machen, die Position en der Kunstschaffenden wieder stärker in den Mittelpunkt des Kunstpro zesses zu rücken , Künstl er aus ihrer Isolation herau szuführen, Kunst dem Rezipienten erlebnisnah zu präsentieren, um individuelle Selbste rfahrun gsproz esse in Gang zu setzen. Sinn und Zweck eines so verstande nen Kulturmanagement ist der Erfolg der Künstler, die Schaffung optimal er Rezeptionsbedingun gen für Kunst und künstlerische Produktion. Gefordert ist eine "kulturelle Einstellung" und Perspekti ve für das Kulturmana gem ent. Diese besteht darin , "dass sie mult iperspektivisch organisiert ist ... in einer ständigen Symboli sieru ngsarbeit, in der permanenten Setzung von Bedeutungs- und Wertakzenten bringen sich

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Wirkungsweise und Resultat der kulturellen Einstellung und Perspektivik zum Ausdruck. Allerdings: sie verleihen uns selbst und unserer Welt nicht led iglich Sinn, repräsentieren nicht lediglich unseren Versuch, uns durch einen Schutzschild von Bedeutun gen und Erklärungen gegen Zufälligkeit und Chaos abzusichern : sie 'veredeln' und überhöhen tendenziell j eden Zug unseres Lebens, sie sichern das Geflecht der Bedeutun gen zusätzlich durch einen Wertakzent ab. Kultur als menschliche Einstellung ist Fröm migkeit gegenüber den Dingen. Sie ist diesseits der großen Religion die konkrete, täglich praktizierb are Menschenr eligion, so etwas wie die unent wegte Anstrengung, unsere Zufälligkeit und Endlichkeit der Zeit zu transzendi eren" (So effner 1990: 44 ).

Die "kulturelle Einstellung" und das "ästhetische Denken" (Welsch 1993) sind Bezugspunkt und Orientierun gsrahmen für ein reflexiv es Kulturmanagement. Gleichwohl bedarf es einer (methodischen) Operation alisierung dieses programmatischen Rahmen s, die unter dem Stich wort "kulturwissenschaftliche Hermeneutik" (Heinze-Prause/Heinze 1996) vorge nommen werden kann. Um zu gewäh rleisten, dass Kulturmanagement seine Vermittlungsfunktion, nämlich auch "schwierige" kulturelle Angebote einem "breiten" Publikum zugäng lich zu machen, wahrn ehm en kann, muss es sich eine (empirisch-)hermeneutische Einste llung zu eigen machen. Diese "hermeneutische Einstellung" zerstört nicht, um einem möglich en Einwand zu begegnen, die sinnliche Erfahrung und den Genuss beim Betrachten z.B. eines Kunstwerkes. B. Brecht ( 1967) ist u.a. in seinen Schrifte n zum (epischen) Theater auf dieses Missve rständnis eingegangen: Dabei hat er eine Professionalisierung des Zuschauers, seine " Emanzipation vom totalen Kunsterlebnis", im Blick . Es geht ihm nicht um einen Ersatz für das Kunsterlebnis, sondern um ein In-Frage-Stellen der .widerspr uchsarmen'' und .widerspruchsent leerte n Totalität dieses Erlebnisses" (Brecht 1967: 377) . Damit wird nicht für den Verzicht auf die "Einfühlung" in das Kunsterlebnis plädiert, sondern dafür, dass beim Betrachten des Kunstwerkes eine kritische Haltung eingenommen wird. Diese kritisc he Haltung ist "nichts Kunstfeindliches, wie oft geglaubt wird; sie ist sowohl genussvoll als auch emotional, sie ist selber ein Erlebnis, und sie ist vor allem eine produk tive Haltun g" (ebd.). Eine solche Sichtweise ist ungewohnt, weil wir in der Regel das Widersprechen und Distan zieren als wissenschaftlich e Haltung akzeptieren, nicht aber in den .Kunstgenuss" hine indenken können . Wir kennen im üblich en .Kunstgenuss" natürlich auch eine "höhere Stufe, die kritisch genießt, aber die Kritik betrifft hier nur das Artistische ..." (ebd.: 378). Eine kritisch-distanzierte und damit professionelle Haltung gege nüber einem Kunstwerk ist als solche "tief genu ssvoll". Sie stellt sich ein, sofern es dem Kulturm anager gelingt, die kunstvollen Operationen des Auslegens und Interpr etierens einem interessierten Publikum zu vermitteln .

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Die Befähigung zum kompetenten Kunsturteil des Kulturmanagers beweist sich dar in, dass er sei n professionelles Urteil dadur ch im Diskur s zwis chen Kennern und "Banausen" unter Beweis stellt, "dass er dem Banausen nicht nur überzeugend, sondern zugleich wohlbe gründet die Relevanz des von ihm kritisierten und charakterisierten Kunstwerks darz ulegen vermag" (GethmannSiefert 1992: 28). David Hume hat, so Gethmann-Siefert (1992 ), dar auf hingewie sen , dass "Kennerschaft, Genialität und Kongen ialität der Kunstproduktion und Rezeption ... entw eder mitteilbar oder gese llschaftlich irre levant (sind). Zwar mag es sein, dass nicht jeder gleichermaßen begabt ist, Kun stwerk e zu schaffen, aber jeder ist nach Hume zumindest gle ichermaßen begabt, sie nachzuvo llziehen bzw. sic h selbst vom Banausen zum Kenner zu bilde n. Fehlt die Kompetenz, ein Kunstwerk zureichend zu beurt eilen, kann die se gelehrt und gelernt werd en" (ebd.).

Prinzipi ell ge lten die hier referierten Übe rleg unge n auch für die Appropriation "pro faner", (alltags-)kulture ller Objekte, wie Soeffne r ( 1990) als Kritik an der " Kritischen Theorie" über zeugend dargelegt hat (vgl. Kap. IV, 3). Nicht tragfähig ist die von den Expon enten (Adorno/Horkheimer) dieser Theorie unterstellte strukturelle Sym metrie von Prod uktion und Konsumtion (Rezeption). Im Gegenteil: " Die Subjektivierung, die indiv iduelle Ane ignung eine s seriell hergeste llten Produktes durch einen Einzelnen, wird damit system atisch übersehen : Das Individuum verschw indet hinter der Rolle des Konsumenten, und die spezielle Gleichheit der Produkte suggeriert fälschlich eine serie lle Gleich heit der Aneig nung und Nutzung" (Soeffner 1990: 26).

Die Formen der "gesellschaftlichen Kulturaneignun g, Selbstzuordnung, Selbstdefin ition und Einpassung, durch die die Ind ividuen sich (oft miteinander konkurrierenden) kultu rellen Ausdrucksformen, und damit den diese reprä sent ierende ,Träger' -Gruppen (häufig in mehr facher Mitgliedschaft) anschließen" (ebd.: 2 1),

sind somit Gegenstand der Forschung eines modemen Kulturmanagement. Zu analysieren ist nicht nur, "wie Mensch en sich den Produkten" , sondern "w ie Menschen sich die Produkte anpassen", "wie Autos, Anzüge , Sammeltasse n, venezian ische Gondeln als Rauch verzehrer, italienische Sitzmöbel, Bücher, Briefbe schwerer, Szene poster, Chefzimmer etc. den Individ uen, deren Gewohn heiten, Umgebun g und Kombinationsfreudigkeit angegl iche n, wie sie in ein subj ektiv konstituierte s Milie u eingearbeitet und mit ihm verschmolzen werden . In diesen Akten der Privatis ierung des allen tendenziell zugänglichen und der Individualisierung des Kollektiven vollzieht sich, an Subjekt und Obj ekt beobachtbar, die Übersetzung des Serie llen ins Einmalige (... das eigene Auto...)" (ebd.: 27).

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" Serielle Produktion des verwech selbar Gleichen führt also nicht lediglich zur seriellen Rezeption und Konsumtion . In den mit Aneignungs- und Markierungshandlungen verbundenen Gefühls- und Erinnerungsbeigaben gehen die Massengüt er durch den individuellen Zoll und werd en dort als ,subjektiv ' deklariert: Je mehr seriell produ ziert , angeboten und abgenommen wird, umso mehr wäch st der Aufwand an Individualisierung serieller Produkte in der Aneignung, umso mehr wird Individualisierung gefordert und probl emati siert, immer aber auch geleistet, und se i es auch nur in der gekonnten Zusamme nstellung von ,Zitaten ', von Bruch stücken des ,imme r schon Dageweseneri'" (ebd .: 27 f.).

Dieser Gedankengang wird in der .Erlebnisgesellschaft" von G. Schulze (1992) sowie in seinen Ausführun gen zu "Warenwelt und Marketing im kulturellen Wandel " (1994) aufgegriffen und auf empirischer Basis ausdifferenziert. Weil der Grenznutzen von Produktinnovationen spürbar nachlässt und weil neue Nutzendefinitionen nicht mehr einfach an den gesunden Menschenverstand appellieren können , beginnt, so Schulze (1994), die produktorientierte Denkwelt zu bröckeln. Beim erlebnisrationalen Konsum haben Waren und Dienstleistungen den Status eines Mittels für innere Zwecke; man wählt sie aus, um sich selbst in bestimmte Zustände zu versetzen. .Erlebnisrationalit ät ist Selbstmanipulation" (ebd. : 28) des Subjekts durch Situationsmanagement. Die Absichten der Konsumenten richten sich auf psychophysische Kategorien wie Ekstase, Spannung, Entspannung, sich wohlfühlen, Gemütlichkeit, sich ausagieren. Der erlebni sorientierte Konsument sieht die objektive Qualität der Waren nur als ein Mittel für einen subjektiven Zweck an. Die neuen Interaktionsmuster zwischen Anbietem und Nachfragern beschreibt Schulze (1994 : 32 ff.) wie folgt:

.Korrespondenzprinzip und Schematisierung ": Das Korrespondenzprinzip bestehe in der Auswahl von Angeboten mit dem größten vermuteten Erlebnisnutzen. Darauf reagieren die Anbieter mit Schematisierungen: Sie versehen die Produkt e mit Attributen, die an bestimmte alltags ästhetische Schemata appellieren (z.B. Sekt: Hochkultur: Konzertpause, elegant gekleidete Personen; dagegen Sekt mit Spannungsschema in Verbindung: schäumender Sekt, exzentrische, ausgelassene Personen). " Kumulation und Überfl utung": Da die Korre spondenzstrategie unzuverlässig sei (aus der Sicht der Konsumenten: Die Produkte halten nicht , was sie versprechen) bedürfe es einer weiteren Strategie: Auf Seiten der Konsumenten die Kumulation: Möglichst viel mitzunehmen, in der Hoffnung, dass irgendetwas dabei sein möge , das die Erwartungen erfüllt. Die Anbieter reagieren auf die Strategie der Kumulation mit Über-

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tlut ung : Im Übermaß und in unend lich vielen Varianten erscheinen Fernse hprogramme, Deodorants, Kleider , Autos , Schmuck, Urlaubsmöglichkeiten.

"Variation lind Abwandlung ": Erlebniso rientierung gehe mit einem ständigen Bedarf nach Neuem einher. Erlebnisse speise n sich aus der Erfahrung von Unterschieden. Der Variationsstrateg ie der Konsumenten komme die Abwandlungsstrateg ie der Anbieter entgege n: Man kreiere neue Designs, Fo lgemodelle, den alternativen Urlaub, das revo lutionäre Fahrerlebnis , den nie da gewesenen Joghurtgeschmack. Nic ht um Fortschritt der Produkte gehe es hier, sondern um das Andere. " Autosuggestion und Suggestion ": Der rationale Erlebniskonsument wehre sich nicht etwa gegen Suggestion (wie es der rationale produktorientierte Konsument tun müsse) , sondern er fragt sie nach: Den Ruhm des Virtuosen, den Massenandrang zum Rockkonzert, die aktuelle Etabliertheit modischer Details im eigenen Milieu, die Abseg nung eines Films als .Kultfilm", die Definition des Erlebnisge halts von Angeboten durch Werbun g... Auf die Verbrauchers trategie der Autosuggestion antworte n die Anbieter mit Fremdsuggestion . Auf einem produktionsorien tierten Markt ist Suggestion, so Schulze, Betrug. Für den erlebn isorientierten Konsumenten gelte, dass sein Konsumzweck erreicht sei, wenn er ein Erlebnis habe, das er als befriedigend anse hen könne. Die bloße Ware ohne symbolisches Zubehör sei hierfür selten ausreichend, weil die meisten Verbraucher entweder nicht fähig oder nicht willens seien , die gesamte psychophysische Reaktio n selbst aufz ubaue n, die zum Erleben der Ware erforderlich sei. S eide Akteu re arbeiten zusammen; Suggesti on gehöre zum Service. Unbrauchbar seie n Begriffe von Lüge und Wahrhe it, wo es im Einvernehmen aller Marktteilnehmer primär darum gehe, dem Endverbraucher gew ünschte psychophysische Prozesse zu versc haffe n. Unter diesen Bedingungen gelte: Je wirksamer die Suggestion, desto besser das Produkt. Zusamm enfassend kann konstatiert werden : Die Akteu re des Marktgeschehens treffen nicht mehr bloß auf eine gegebene Wirklichkeit ; vielmehr sind sie es, so Schu lze, die eine von viele n möglichen Wirklichkeiten auswä hlen und konstruieren.

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1.2

Paradoxien des Kulturmanagement: Zwischen Erlebnisnachfrage, kultureller Demokratie, transkult ureller Verantwortung

Kul turpolit ik, K orp orationen (Kulturämter, Instituti on en der Produktio n kulture ller .Erlebnisang ebote"), Kün stler und Publ ikum repräsent iere n, a us dem Bli ckw inkel ihrer j eweiligen .Eigenratio nalitär ', die Akte ure des Handlungsfeldes Kulturman agem en t (Sc hulze 1992 : 506). In diesem Feld hat j eder Beteiligte " ein Interesse an der Se lbstko nstruktion des Erfolgs; er glaubt daran umso meh r, als sich Erfo lg (der im Rahmen der jewe iligen Eige nrationalität definiert ist) schei nba r überdeutlich al s Publikumser folg manifestiert " (e bd.: 5 13). Das Publi kum als .Erlebnisnachfrage r" entschei det hinsichtl ich der Angebote, sei es der kulturpol itisch geförderte ode r der kommer ziell gefertigte Te il des gesamte n Erlebnisa nge bo ts, nach " de nse lbe n Ge sicht spunkten " (ebd.: 516 ). Damit wird der Ge sta ltun gsspie lraum von Kul tu rpolitik und Kulturm an agement we itgehend durch da s defi niert, " was den Er lebnisnac hfragem Spaß mac ht" (ebd .). Kulturpolitik und Kulturmanagem ent können in d ieser Situation nur versuche n, eine ge wisse Eigenständigkeit zu bew ahren. Die Hoffnun g, dass Kulturpo litik "die Dynamik des Erlebnismarktes bremsen, korrigieren oder zurückschrauben könnte, ist eine offenkundige Überschätzung ihrer Möglichkeiten... Sie muss mit den kommerziellen Erlebnisanbietem um das Publikum konkurrieren und kann dabei die Logik des Erlebnismarktes, gegen den sie eigentlich opponieren wollte, nicht gänzlich unterlaufen" (ebd.: 525). Damit schei nt a uch d ie mit dem bürgerl ich en Zeita lter der A ufk läru ng entw icke lte Idee der Autonom ie von Kunst und Kult ur im Sinne der freien Entfa ltung vo n Indi vidua lität, an de r Kul turpol itik und Kulturmana gem ent als Pro grammatik bi s heut e festha lte n, ob so let zu sei n. Kulturelle E igenproduktion ge rät in den "Zange ng riff' von Kulturpolitik und Kulturindustrie. Das Zukunftssze nario könnte, so Sc hulze, wie folgt aussehe n: "Im Zangengriff der korporalisierten Erlebnisproduktion, hier das privatwirtschaftliche Vergnügungsmarketing. dort der durchgeplante. bürokratisierte Kulturbetrieb bleibt am Ende kaum noch eine Nische für ästhetischen Eigensinn" (ebd.: 519). A uto nom e kulture lle Eige nproduktione n od er Impulse entste he n nicht me hr bzw. sie "werden von den Institutionen der ästhetischen Produktion geortet. verschlungen und als korporativ verfremdetes Massengut wieder auf den Erlebnismarkt geboxt. Wirksame Opposition ist so lange nicht zu erwarten, wie im Publikum der Rationalitätstyp der Erlebnisnachfrage dominiert" (ebd.).

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Für Kultu rpolit ik mit dem Anspruch ästhetischer Existenzs icher ung erscheint der Handlungsspie lraum zunehmend eingesc hränk t; Kulturmanagement hat unter diesen Bed ingungen zu bedenken, dass mit der Untero rdnung der gesellschaftspolitischen unter die ökonomische Rationalität die " Konvergenz von kulturpol itischer Enklave und kommerziellem Erlebnismarkt schließlich bis zur Unterschieds losigkeit vorangetrieben wurde" (ebd .: 529) . Eine wesentliche Aufgabe von Kulturpolitik und Kulturmanage ment wird des halb das Nachdenken sowie strategische Handeln aufgrund "drohender Verlu ste" sein müssen oder, wie Alexander Kluge bereits Mitte der achtzige r Jahre forderte , die aktive Verteidigung der .Zeitorte der klassische n Öffe ntlichkeit, darunter das Kino, die Buch handlung, den KonzertsaaJ, die Ope r" (Kluge 1985: 108). Der " Reichtum", den diese "Zeitorte" repräsentieren, "hatte einen Mangel : Er war nicht durch jedermann zu erwerben, aber es wäre eine verbrec herische Verwüstungsaktion, die N ichterreichbarkeit des reich en Ausdrucksvermögens für jeden aufrechtzuerhalten und zugleich die in den klassischen Öffentlichkeiten versteckte Utopie zu beseitigen, dass es für den einen oder anderen und möglicherweise auch für alle, entgegen aller Wahrschei nlichkeit, erlangbar sei, etwa s zu wisse n, allseit ig zu empfin den usf." (ebd. : 59).

Gerhard Schulze hat in sei ner empirischen Studie .Erlebnisgesellschaft" den Nach weis erbracht, dass die "Konsumente n kulturp olitischer Leistun gen ... gegenwärtig hauptsächl ich zwei Milieus (sind): Niveaumilieu und Selbstve rwirk lichungsmilieu" (Schulze 1992: 520) . Beide Mi lieus, das mit dem hochkulture llen Schema korres pondierende Niveaumilieu sow ie das dem alltags kulturellen Schema bzw. der "Neuen Kulturszene " analoge Selbstverwirklichungs milieu, "schaffen sich Öffentlichkeite n in Form von Szene n, wo sie existe ntielle Anschauungsweisen darstellen, sich orientieren, ästhetische Muster stabilisieren und Ansätze von Großgruppenbewusstsein entwicke ln" (ebd .). Diese beiden "gebildeten Milieus" dominieren, so Schulze, im gesamten kulturpolitischen Handlungsfeld . " Ihre Vertreter formulieren die gesellschaftspolitischen Programme der Kulturpolit ik, organisieren und betreiben die Korporationen und stellen sich selbst als Künstler dar" (ebd.). Konseq uenz daraus ist ein .Asymmetrieeffekt der Kulturpolitik" und damit eine kulturelle Partizipation, die von Aufklärungsapologeten als undemokratisch bezeic hnet wird . Eine Alternative zur asym metr ischen Kulturpolitik ist unter den derzeitigen gese llschaft lichen Bedin gun gen, so Schulze, nicht möglich, wobei immer hin zugestanden werden kann, "dass den andere n Milieus die Te ilnahme an der Kultur der Gebildeten offe n steht" (ebd.: 521). Darüb er hinaus wirkt in einer Zeit, "wo ein Guttei l der Verantwort ung für indiv iduelle ästhetische Prax is nicht mehr den Umständen in die Schuhe geschoben werde n kann , sondern beim Individuum selbst

liegt, ... das kämpferische Pathos des Ru fes nach Demokrati sierun g von Kult ur antiquiert. Wenn übe rhaupt, müsste inzwischen die Forderung nach Demok rati sierun g an die Erlebnisnachfrager selbst ge richtet werden" (ebd.: 522 ). Als Weiterführu ng un d Di ffe ren z ie ru n g der kultursoziologischen Ü b er leg u ng e n von Schulze ist in diesem Zusammenhang auf das von W . Welsch ( 1994) entwi ckelte Konzept der "Transkulturalität" z u verwe isen und zwar insofern, als es d em Kulturmanager die Vi elfalt unterschiedlicher Lebensformen und Lebensstile moderner Gesellschaften s ow ie die Grenzüberschreitu ng von Nationalku lturen aufze igt. D a m it ve rsc h w in de n auch di e "stabilen Kat egorien von Eige nhe it und Fremdheit. Im Innen verh ältn is e ine r Kultur, zwischen ihr en diver sen Lebensfo rme n, existiere n heute ten denziell ebe nso vie le Frernd heiten wie im Außen verhä ltnis zu and eren Kulturen. Es g ibt zwar noch ein e Rhetori k der Einze lku ltu ren, abe r in der Sub stan z sind sie alle tran skulturell bestimmt. Anstelle der separierten und se parierbaren Einze lku lturen von einst ist ein e weltwe it verähnlichte und hoch gradi g interdependente Globalkultur ent standen, die sämtliche Na tionalkulturen verbi nd et und bis in Einzelhe iten hine in du rchdringt" (W elsc h 1994: 12). Da s Ph än omen d er .Transkulturalität" g ilt nicht nur fü r di e .M a k ro ebene " d e r Kulturen, son dern b et ri fft eben fa lls die " M ikroebe ne" d er Indi v iduen . Wir si nd, so We lsc h, "ku lt urelle M ischl in g e" , u nse re kult ure lle Format ion ist transku lt ure ll. Da s Konzept d er " T ra ns k u lt ura lität" b e inh altet fo lgende ko nzeptione lle und no rm at iv e Aspekte: " Inte rne und ext erne Tr an skulturalität: Die Entde ckung und Akzeptat ion der tran sku ltur ellen Binnen verfa ssun g der Indi vid uen ist eine Bed ingun g, um mit der gese llsc haft lichen Trans kultural ität zurecht zu kommen.... Wir we rde n genau dann, wenn wir ... unsere inne re Trans kultura lität nicht verleug nen, eines ane rke nnende n und ge me inscha ftliche n Umgangs mit äuße rer Tra nskult ura lität fähig we rden" (ebd.: 12113). " Kulture lle Ans chluss- und Übergangsfäh igk eit. Das Kon zep t der Trans kultura lität zielt auf e in vielmaschiges und inklu sives, nicht sepa ratistis ches un d exklus ives Verständnis von Kultu r ... Es gilt, nicht nur Ausdiffe renzie rungsbestände der eig enen Kul tur, sonde rn eben so tra nsk u lture lle Kompon enten miteinand er zu verbinden, ja ihne n in erster Lin ie Rechnung zu tragen . Stets besteh en im Zusammentreffen mit an deren Lebensformen nicht nur Divergenzen , so ndern auch Anschluss m öglichkeiten, und diese können erweitert und entwickelt werd en , so da ss sich ein e gemeinsa me Lebensform bildet, die auch Bestände einz ubegre ifen vermag, die früher nicht anschluss fähig schienen" (ebd .: 13) . " K u lt ure lle V iel heit" ; Es bi ldet s ic h, so We lsc h , eine " Vielheit neuen Typs : die Vie lheit unterschiedlicher Lebe nsformen von tran skulturel lem Zu sch n itt. Auch sie ist durch hoh e Individu alisierun gsgrade und Differen ze nmann igfa ltigkeit gekennzeichnet.;" (ebd.).

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Die Unterschiede bilden sich im " Durcheinander und Miteinander untersc hied licher Lebensformen. Die Differenzierungsmechanik folgt nicht mehr geographischen oder nationalen Vorgaben, sondern kulturelle n Austausc hprozessen" (ebd.). Die kulturpol itische Brisanz eines so lchen Konzepts ist offenkundig: es befördert einerse its "Verstehen und Interaktion", enthält andererseits "Z umutungen gegen über liebgewordenen Gewohnheiten". Eine produktive Herausforderung für ein modernes, reflexives Kulturmanagement! Zusammenfassend lässt sich das Profil des Kulturmanagers nunmehr wie folgt beschreiben: Die Kompetenz des professione llen Kulturmanagers ist die eines "Grenzgä ngers": Er muss fähig sein, in untersch iedlichen Kontexten zu denken, durch inkongruente Perspekt iven Felder unter Spannung und in Bewegung zu setzen . Sein Vorbi ld sollte der "Magier" sei n, der über die Fähigkeit zu indirekter Steuerung, zur Intervention, zum Eing riff in autonome Systeme verfugt, ohne Autonomie zu zerstören. Darüber hinaus müsste er imstande sein, im Sinne ästhetischen Denkens strategische Visio nen in (trans -)kultureller Einstel lung kommu nizierba r zu machen. Diese ästhetisc hen, kultu rellen und kommunikat iven Kompetenzen werden von einem profe ssionellen Kulturmanager in einer komplexen, erlebnisdynamisc hen Gesellschaft, in der die Konsense nicht mehr stab il und die Orientierungsl inien diffus sind, erwartet: Er muss imstande sein, als Grenzgänger zwischen unterschiedlichen Sprach- und Sinnwelten zu verm itteln .

1.3

Konsequenzen für die Aus- und Weiterbildung

Ku lturmanagement hat sich zu arrangieren mit kult urpolitischen Maximen, Strategie n und lokalen (kom munalen) Gegebenheiten. Gerade die Berücksichtigung solc her Gegebenheiten ist wesentlicher Bestandteil der kultur managerialen Ausbildung. Weder Kultur noch das auf sie bezogene Management schweben im luftleeren Raum . Sie sind sehr konkrete komm unikative Prozesse, die sich an keiner Stelle loslösen aus dem Bereich, den sie tragen und der sie trägt. Dieser Bereich ist unter anderem dadurch gekennzeichnet, dass er politisc h gep rägt, dass er der Bereich der "öffentlichen Hand " ist, die , ihrem gesetzlichen Auftrag nachkommend, einersei ts eige ne ku lture lle Einric htungen unterhält, andererseits auc h nicht - staat liche Institutionen, Gruppen und Perso nen fördert . Kulturpolitische Akteure sind in diesem Kontext nicht nur der Staat und seine nachgeordn eten Gebietskörperschaften, sondern auch die Parteien, die Kirchen, die Vere ine und sonstige n Orga nisationen. Das Zusammenwirken, die wec hse l-

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seitige Kontrolle von Staat, Kommunen und freien Träge m bei der Förderung und Ges taltung des kulturellen Lebens wird im Begriff des kooperativen Ku lturfödera lismus zusa mmengefasst. Daraus ergibt sich ein außerordentlich komplexes Netzwerk von rec htlic h, wirtschaft lich und politisch mite inander verquickten Strukturen, die das jeweilige kulturelle Feld explizit, weitgehend aber auch implizi t defi nieren . Die kulturellen Ereignisse, die darin zustande komm en, sind vielfaltig restringi ert und im Normal fall Effekte von Kompromissbildungen. Deswegen ist der koop erative Kulturföderalismu s darauf angewiese n, dass eine Koordi nationsinstanz je nes kompl exe Ne tzwe rk nicht nur zu entflechten, sondern im Interesse der Kultur zu nutzen versteht. Kultu rmanagement hat dann eines seiner Ziele in der Koo rdinatio n der rec htlichen, wirtsc haftl ichen, polit ischen (und sonstige n) Ressourcen und Potenzen als Bedingung der Mög lichkeit von relativ reibungsverlustfreien kulturellen Prozessen erre icht. Das in diese m Sinne immer lokale Management kultureller Prozesse ste ht aber in eine m Spannungsve rhältnis zwisc hen Lokalität und Globalität. Was lokal gesc hieht, geschi eht in globaleren Kontexten, wie umgekehrt globa l wirksame Ereignisse lokal e Möglichkeiten verändern . Aus diesem Grund muss Kulturm an agement die Zielvorstellun g realisieren, dieses Spannungsver hältnis aufrecht zu erhalten und fruchtbar zu machen. Im folgen den Schaubild werden die Felder des Kulturmanagement dargestellt.

Kultur- / Wirtschafts po litik

Kultur-und Medienwirtschaft

Felder des Kulturm anagement -

/

r--

I

Theater Bildend e Kunst Musik Literatur

\

Kommunale Kulturarb eit

Kulturtourismu s

Abbildung 1: Felder des Kulturmanagement

Zur problembezogenen Implementierun g und Anwen du ng moderner, der Betriebswirtschaft entlehnter Konzepte des Management liegen für alle Sparten des Kulturbereichs (Bildende Kunst, Darstellende Kunst, Musik, Alltags kultur) Anreg ungen, Erfahrungsberichte und Fallstudi en vor (Heinze 1997). Dies betrifft insbesondere die Konzept e und Instrum ente des Contro lling, Mark etin g

26

sowie der Kulturförderung und ihrer Finanzierung (BendixenJHeinze 1999). Die folgende Abbildung fasst die Instrumente des Kulturmanagement zusammen.

Kulturökonomik

Kulturfinanzierung

Instrumente des Kulturmanagement

Kulturmarketing

Abbildung 2: Instrumente des Kulturm anagement

Aus den skizzierten programmatischen Überlegungen ergibt sich, dass eine universitäre Aus- und Weiterbildung Kulturmanagement eine Kombination von drei Bestandteilen sein muss : Die Lehre hat theoretisch reflektiertes, praxisbezogenes Wissen zu präsentieren, das sich auf den infrastrukturellen Abstützungsbedarf kultureller Prozesse bezieht, z.B. kulturökonomisches, finanztechnisches, organisatorisches, juristisches oder politisches Wissen . Die Lehre hat dieses Wissen in Blick darauf zu vermitteln, dass Prozesse soziale (kommunikative) Prozesse sind . Damit ist die Bandbreite soziologischer Wissensbestände angesprochen, die von der Soziologie der Medien bis hin zur Soziologie sozialer Systeme reicht. Wesentlich kommt es hier darauf an, Transparenz zu erzeugen hinsichtlich der sozialen Prozesse, in die Kulturmanagement nolens volens verwickelt ist. Das Moment der Reflexion erscheint hier als studienbedingte Distanzierung vom sozialen Arbeitsfeld. Die Lehre hat kulturwissenschaftliches Basiswissen verpflichtend anzubieten, mit dessen Hilfe die Kondit ionen von Kultur durchsichtig gemacht werden können . Anders formuliert : Das kulturwissenschaftliche Moment führt den Gegenstand, nämlich Kultur , in ihren zentralen Aspekten vor, auf den sich das Management, Konditionen schaffend, bezieht.

Übungsaujgabe 1: Erläutern Sie den Begriffdes reflexiven Kulturmanagement.

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2

Kunstkommunikation als Management von Bedeutungen'

Der vorliegende Beitrag beschreibt mit Kunstkommunikation nicht einfach Kommunikation über Kunst, sondern Formen der Kommunikation, die ihren Verlauf, ihre Reichhaltigkeit und Dynamik mit vielfältigen Bezügen zur Kunst gestalten . Dies setzt voraus, Kunst nicht schon selbst für Kommunikation zu halten. Formen professioneller Kommunikation zum Thema Kunst wie etwa wissenschaftliche Kunstinterpretation oder Kunstkritik sind nicht Gegenstand dieses Textes . Statt dessen geht es um Kommunikation als (Alltags-)Praxis. Dies umfasst personale Interaktion ebenso wie den politischen Streit, die Tourismuswerbung oder die Positionierung von Industrieunternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung. Die Rolle der Kunst in diesen Kommunikationen soll anhand von Fallbeispielen beschrieben und interpretiert werden. Neben Definitionsvorschlägen für die Begriffe von Kommunikation und Kunst gehören auch Folgerungen für das Management von Kunstkommunikation zu den Zielen des Beitrags. Ausgangspunkt der Argumentation ist jedoch in jedem Fall der empirische Befund, und sei es die Wahrnehmung eines fiktionalen Textes, aus dem viel über Kommunikation mit/über/durch Kunst gelernt werden kann. Die paradigmatische Analyse dieses Textes bildet den Ausgangspunkt der Untersuchungen zum Thema Kunstkommunikation.

2.1

Streit um das weiße Bild: Yasmina Rezas Theaterstück" Kunst " "Mein Freund Serge hat sich ein Bild gekauft . Ein Ölgemälde von etwa ein Meter sechzig auf ein Meter zwanzig, ganz in Weiß. Der Untergrund ist weiß, und wenn man die Augen zusammenkneift, kann man feine weiße Querstreifen erkennen " (Reza 1996: 13).

Mit spürbarer Ironie schildert Mare gleich zu Beginn von Yasmina Rezas Erfolgsstück "Kunst", ein weißes Bild mit weißen Streifen . Nach dieser Beschreibung in dem Theaterstück, das 1994 in Paris uraufgeführt und am 29. Oktober 1995 an der Berliner Schaubühne in Deutschland erstaufgeführt wurde, schrumpft Gegenwartskunst auf einen beliebigen Minimalismus. Nur Rahmen und Platzierung grenzen das weiße Bild noch von der wahrscheinlich ebenfalls weißen Wand ab. Die weißen Streifen auf weißem Grund markieren den Grenzpunkt einer Kunstgestalt als Darbietung interner Strukturen . Dieses Bild stellt nichts dar, es ist weit davon entfernt, eine Botschaft zu besitzen . Dennoch löst Autor : Stefan Lüddemann.

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es Konversation aus, provoziert Kontroversen, ermöglicht Versöhnung. Kurz, es bildet den Anlass vielfältiger Kommunikation . Diese ironische Parado xie kennzeichnet nicht nur das Stück von Yasmina Reza, sondern auch das Feld der Kunstkommunikation . Wer der Handlun g des Stücks folgt, erhält Hinwei se, die das Thema dieses Aufsatzes aufschließen. Was also gesch ieht? In dem Stück "überrascht Serge, ein gut verdienender Hautarzt, seinen Freund Mare damit, dass er für 200.000 Francs ein großforrnatiges, völlig weißes Gemälde erwirbt. Mare, Ingenieur, Kunstkenn er und Veräch ter der Modeme, ist schockiert über diesen Kauf. Jeder der beiden versucht, den geme insamen Freund Yvan auf seine Seite zu ziehen. (...) In neunzig kurzwe iligen Minuten streiten sich die drei über moderne Kunst und die richtige Einste llung zum Leben" (Lohse 200 I: 175).

Die Kunst und das Leben: Diese Stichworte bezeichnen auch die Kommunikation, die an diesem Text beobachtbar wird. Kommunikation hat für die Figuren zunäch st die Funktion, sich über das weiße Bild und seinen Stellenwert klar zu werden. Kaufpreis , Name des Malers , Verweis auf andere seiner Werke in Museen und ähnliche Informationen dienen dazu, das rätselhafte, weil "nichtssagende " Objekt dem Bereich der Kunst zuordnen zu können . Kunstcharakter entsteht durch Kommunikation. Abge sehen von diesen statisti schen Daten verweisen Rezas Figuren auf verfeinerte Wahrnehmung als Organ der Kunstrezeption . Die "Vibration" (Reza 1996: 24), die an dem Bild wahrnehmbar sein soll, wird zum Prüfstein, nicht für das Bild, sondern für die Personen , die mit ihm umgehen. Kommunikation verhandelt auf dieser Ebene nicht die Frage nach dem Kunst charakter von Kunst, sondern das Niveau der kultur ellen Sozialisierung ihrer Rezipienten. Kunst entfaltet soziale Distinktion, weil ihre adäquate Wahrn ehmung nur dem mögl ich ist, der erlernte Spielregeln beherrscht. Kommunik ation erweist sich als regel geleitetes Verhalten, das nach Kriterien soz ialer Angemessenheit funktioniert. Wenn Serge und Mare sich gegenseitig Kenntnis und adäquaten Gebrauch dieser Regeln bestreiten, reden sie nicht nur über Kunst, sondern auch über ihr eigene s Verhältnis. Indem sie mit Yvan den Dritten im Bunde von ihrer jeweiligen Lesart überzeugen wollen , tragen sie einen Konkurrenzkampf aus, der erst durch die Konfrontation mit dem Bild offen ausgebrochen ist. Das Kunstwerk wird zum irritierenden Eindringling, dessen rätselhafte Erscheinung das fragile Gleichgewicht in der Freund schaft der Männer aus der Balance kippt. Das Bild hat eine doppelte Funktion: Es provoziert den Konflikt und macht ihn überhaupt erst austragbar, weil die Akteure der Kommunikation nicht , oder zum indest nicht sofort , in direkte Konfrontation eintreten müssen , sondern ihren Streit um Dominanz in das Gewand einer Debatte über Kunst kleiden können . Am Objekt als Gegenstand geteilter Wahrnehmung findet der zuvor latente Streit sein The -

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ma. Mare, Serge und Yvan müssen ihre j eweilige Sicht auf die sie verbindende Freund schaft nicht umständl ich erlä utern, ja sie nicht einmal offen legen. Sie können Enttäuschungen für sich behalten und doch darüber kommunizieren . Kunst macht das möglich . Dabei bleibt es nicht. Kunst lässt den Konflikt nicht nur ausbrechen, sie trägt auch zu seiner Beendi gung bei. Nachd em die drei Freunde verschied ene Eskalationsstufen ihres Streit s durchlaufen haben, "dass man sich zu solchen Tätlichkeiten hinreißen lässt... Eine Katastrophe wegen einer weißen Holzspanplatte" (ebd. , S. 65), ergreift Mare den von Serge dargebotenen Filzstift und übermalt das weiße Bild, um es anschli eßend wieder zu reinigen. Die Frage, wie der Skifahrer zu deuten ist, den Mare zeichnet, muss hier 'nicht beantwortet werden. Viel wichtige r: Der Angriff auf das Bild ist eine Ersatzhandlung, die Aggressi on kanalisiert. Indem Mare die verstörende Reinheit des Bildes wenigstens vorübergehend zerstört, nimmt er das Kunstwerk endlich in Besitz und themati siert mit seiner Handlung zugleich die Beschädigungen, die sich die Freund e gegenseitig im Streit zugefügt haben. Das Bild mag für j eden ander en Betrachter nichts als eine weiße Fläche sein. Für Serge, Mare und Yvan bewahrt es die Erinnerung an Konflikt und neu errun gene Harmoni e. Es wird zum Zeichen geteilter Erfahrung. Mit dem bloß en Verwei s auf das Bild werden die drei Männer künfti g die kontro verse Komplexität ihrer Beziehun g kommuni zieren können. Die Konfrontati on mit dem weiße n Bild hat die Freunde verwandelt. Verwandelt ist aber auch das Bild . Es bewahrt nicht nur kollektive Erinneru ng und symbo lisiert damit eine Kommunikationsgemeinschaft, sondern erwe ist mit dieser Leistung seinen Kunstcha rakter. Das weiß e Bild ste llt nichts dar, und dennoch hätten die drei Freunde mit irgendeinem anderen Bild wahrscheinlich nicht die gleiche Erfahrung durchlebt und daran anschließend ein erneuertes Selbstverständnis als Gruppe entwickelt, das sich im Rückbezug auf das Bild immer wieder aktualisieren lässt. Die beiden anderen Bilder, die in dem Theaterstück erwähnt werden, haben schließlich keinen vergleichbaren Effekt gezeigt.

2.2

Kunst + Kommunikation = Kunstkommunikation?

Folgt man den Grundlinien der Handlung von "Kunst", wird Kunstkommunikation als kompl exer , überau s leistungsfähig er, aber auch chaotischer Prozess

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sichtbar, der das landläufige Verständnis von Kommunikation wie von Kunst in Frage stellt. Wer die von Serge, Mare und Yvan gemachten Erfahrungen ernst nimmt, kommt zu diesen Folgerungen: •

Kommunikation ist keine Übermittlung von Botschaften durch einen Sender an einen Empfänger. Oft sind Botschaften nicht einmal ansatzweise zu identifizieren. Das Resultat von Kommunikation deckt sich nicht mit den subjektiven Intentionen der an ihr beteiligten Akteure.

•

Kommunikation ist in sich widersprüchlich, weil sie Konflikt und Einverständnis gleichermaßen umfasst. Das Verständnis von Kommunikation als Verständigung erweist sich als zu einfach strukturiert.

•

Kommunikation besteht aus Handlungen, die nicht mit Sprechakten deckungsgleich sind . Es kann auch nonverbal kommuniziert werden. Kommunikation ist Handlung. Aber nicht jede dieser Handlungen besteht aus gesprochenen Wörtern oder Sätzen.

•

Kommunikation geht nicht nur über Kunst , sondern auch mit, gegen und durch sie.

•

Kunst hat keine Botschaft. Kunst stößt Kommunikation an und stabilisiert ihre Ergebnisse.

•

Kunst ermöglicht Wahrnehmungen, die Kommunikation verarbeitet.

•

Kunst irritiert Kommunikation, weil sie ihren Ablauf mit Bedeutungsüberschüssen überfordert. Kommunikation setzt sich der Kunst aus, um eine unerwartete Richtung nehmen zu können.

•

Kunst erlaubt es, in der Kommunikation das Eigene als Fremdes zu bearbei ten. Dies erleichtert den Austrag von Dissens.

•

Kunst sichert die Erinnerung an vergangene Kommunikation. Kunst ist das Gedächtnis der Kommunikation.

Diese Folgerungen aus dem Theaterstück "Kunst" richten die Aufmerksamkeit auf mögliche, konzise Beschreibungen von Kunst und Kommunikation, ohne die Komplexität ihres Verhältnisses voreilig zu reduzieren. Nachdem schon vor Jahren 160 Definitionen von Kunst zusammengetragen wurden (Faßler 1997: 20/Merten 1999: 55, 77), geht längst die Tendenz dahin, Kommunikation mit "prozesshaften, mehrwertigen, multimedialen und vielzentrischen Konzepten" (Faßler 1997: 30) zu fassen. Dies ist kein Plädoyer für begriffliche Unschärfe, wohl aber ein Votum gegen eine terminologische Verengung, die empirischen Befunden nicht gerecht wird . Gerade Kunstkommunikation stellt sich als produktiver Prozess dar , der auf mehreren, nicht unbedingt synchron geschalteten

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Kanälen verläuft. Die noch folgenden Fallbesc hreibungen werden zeigen, dass die vielsc hichtige Bedeutungsverarbeitung der Kunstkommun ikation eindimensionale Konzepte überfordert . In der Systemtheorie, die für die Beiträge des vorl iegenden Bandes den theo retischen Flucht punkt bildet , nimmt Kommunikation einen zentra len Platz ein. Kommuni kation sichert als Prozess den Fortbestand von Systemen. Dabei wird für das Verständnis von Kommunikation die Metapher aufgegeben, Kommunikation sei "eine Übertragung von semantischen Gehalte n von einem psyc hischen System , das sie schon besitzt, auf ein anderes" · (Luhmann 1999: 104). Hier geht es nicht um einen Container, in dem identische Bedeutung von A nach B transportiert würde (Merten 1999: 75) . Wede r die Vorstellung von einem Inhalt der Kommunikation noch das Ethos einer Verständigung, sondern nur der binä re Code von Annehmen oder Ablehnen von Kommun ikationsofferten garantiert mit den folgenden Anschl usshandlungen die Autopoiese der Kommunikation (L uhmann 1999: 229). Kom munikation erschei nt so als Kette einze lner Kommunikationsakte, die dur ch Verstehensleistun gen der an Kommun ikation Beteiligten in Gang gehalten wird. Wie beka nnt trennt Luhm ann dabei Kommunikation strikt von Bewu sstsein und Wahrn ehmung. Bewu sstsein ist eine intransparente Black Box, Kommunikation kann nicht wahrn ehmen, Kommunikation ents teht aus Kommunikation und aus nicht s anderem, so lauten Eckpunkte des Luhma nnsche n Verständnisses von Kom mun ikation. Der Blick auf Mare, Serge und Yvan hat gezeigt, dass eine Vorste llung von Kommun ikation als Kette, die nach einem binäre n JalNein-Code funktio niert , allein nicht ausre icht, um sich dem Phänomen der Kun stkom mun ikation ange messen zu nähern. Dies gilt erst recht für Vorste llungen von Kom mun ikation als Orient ierungshandeln, wie sie gle ichfa lls in systemtheoretischem Kontex t entwickelt werden (Rusch 1999). Wo Kommunikation so oft Konflikte thematisiert, dass sie als Vorgang selbst Risse und Sprünge bekommt, kann der Maßstab für ihr Funktioniere n nic ht das Gelingen von Orie ntierungsabsichten sein (ebd. : 173). Sicher, Yasm ina Rezas Figure n prozessieren Komm unikat ion als ein fortwä hrendes Annehmen oder Ab lehnen von Komm unikat ionsoffe rten. Gleichzeitig wer den an diesem einsträngigen Verlauf jedoch Wahrnehmungsak te angedockt, sowie spür bar Bew usstseinsinhalte eingebracht. Die Figuren prak tizieren Kom munikation nicht allein, um einfac h "weiterzumac hen". Dies mag zumindes t helfen, Momente der Irritation oder Verl etzung zu überstehen, indem eine Routine der Kom mun ikation benut zt wird, um wen igstens den aktuellen Handlun gsrahmen konstant zu halten. Wie die Theaterhandlun g zeigt, ge lingt auch dies nicht immer. Rezas Figuren prakt izieren Kommunikation, um sich als

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Individuen in einer Gruppe zu positionieren und ihr gege nse itiges Verhältn is zu bestimmen. Sie praktizieren Komm unikation, um authentisches Leben zu erreichen und individuelle Ängste zu verarbe iten. Mit einem Wort : "Kommunikation ist das basalesoziale System, das für die daran beteiligten Kommunikanten Wirkli chkeit konstruiert" (Merten 1999: 116). Kommunikation ist jedoch nicht nur ein Vorgan g der Konstruktion allein aus sich selbst heraus . Sie bedient sich auch bestimmter Hilfsmittel , die in ihrer Umwelt liegen. Dazu gehört besonders die Kunst. " Kommunikation ist Handeln mit Hilfe von Kommunikationsinstrum enten und mit Medienangeboten im weitesten Sinne" (Schmidt/Zurstiege 2000: 147). Kunstwerke sind "Partitur für Anschlusskommunikation" (Schmidt 2000: 288), wei l sie Kommunikation und Kognition koppeln (ebd.: 297). Wahrn ehmung für Kommunikation verfügbar machen, darin sieht auch Luhmann die zentra le Leistung der Kunst (Luhmann 1997: 2 1, 82). Kunst ist nach diesem Verständni s für die " Erzeugung unwahrscheinlicher Annahmebereitschaften ausdifferenziert" (Luhmann 1999: 352). Als .Jconstellative Darbietungen" (Seel 2000: 157) sichern Kunstwerke die Gegenwart bislang ausgeschlossener, weil unreali sierter Möglichkeiten. Der ästhetische Gegenstand muss als ein "in seiner phänom enalen Fülle vergegenwärt igtes Wahrnehmungsobj ekt" (ebd.: 70) begriffen werd en. Kommunikation macht also nicht nur Offerten, sie bearbeitet auch Offerten, nämli ch die mit der Wahrnehmung von Kunst bereitges tellten. Kommun ikation ersc heint in dieser komplexeren Sicht als ein "Anbieten und Aufgreifen sinnfähiger Selektionsoffe rten" (Schmidt 1996: 118). Dabei spielt nicht die Authentizität, sondern die Effizie nz der erzeugten Wirklichkeit die entscheidende Rolle (Merten 1999: 99). Diese Überleg ungen zusammengenommen, wird unter Kommunikation in unserem Konte xt Folgendes verstanden: Kommunikation ist der Prozess, in dessen Verlauf Sinnofferten dargeboten, bearbeitet und bei Akzeptanz durch die an der Kommunikation Beteiligten in gemeinsam geteilte Sinnkonstrukte überführt werden. Diese Konstrukt e stellen die Selbstinterpr etationen und -entwürfe der durch Kommunikation verbundenen Gemeinschaft dar und repräsentieren damit die Wirklichkeit dieser Gemeinschaft und weitgehend die der von ihr umfassten Individu en. Kommunikation hat weiterhin die Aufgabe, diese Sinnkonstrukte durch Erinnerung zur weiteren Verfügung zu halten sow ie bei Bedarf ihren Umbau zu bewerkstelligen. Kommunikation stellt sich also als kompl exer Pro zess der Sinnbearbeitun g dar, wobei Sinn nicht nur im Sinne Luhmanns verstanden wird . Hier meint Sinn die Konstellationen von Selbstinterpretation und -ent wurf. Weiter gefasst wird ebenfalls die Bedeutung von Verstehen, das nicht mehr allein auf Annahme oder

Ablehnung von Kommunikationsofferten bezogen wird, sondern eine Vie lzahl kognitiver und interpretativer Prozesse umschli eßt. Die Figuren in dem Stück Rezas fuhre n vor, wie im Verlauf der Kommunikation die Bewertun g von Offerten, die Einsc hätzung gese llschaft licher Rollenmuster und Daten aus Wahrnehmungsakten perm anent abgeg liche n und sinnvoll miteinander orga nisiert werden müssen . Es ist vor allem die Kunst, die den Kommunikationsprozess dermaßen verkompliziert und um eine Vielzahl neuer Optionen bere ichert . Ihr Verhältnis zur Kommunikation ist ohnehin dopp eldeutig. Kommunikation schafft Kun st; Kunst wied erum veranlasst Kommunikation : Diese spannungsreiche Bez iehun g gib t der Kun stkommunikation ihre Dynamik . Aus dem Stück "Kunst" und den Gespräc hen seiner Figu ren ist zu lerne n, dass Kun st nicht mehr mit Wesensdefi nitionen, sondern nur noch als Phänomen der Differenz gefasst werden kann. Dies ents pricht nicht nur der Umste llung von Was- auf Wie-Fragen im Zeichen konstruk tivistischer Orientie rung (Schmidt 1996: 15). Nach einem 20 . Jahrhund ert, in dem vielfältige Schüb e von Avantgard ebewegun gen dem Kunstbegri ff immer neue Erscheinungs formen eingeschri eben haben , ist das Band, das eine ontologische Definition zusammenhalten könnte , end gült ig zerrissen. Kunst wird also nicht nach einem "Sein" defini ert, sonde rn anhand ihrer spez ifischen Leistungsfähigkeit erkannt. " Die ästhetische Einste llung ist ruhelos, wissbeg ierig, prüfend , sie ist weniger Einstellung als vielmehr Handlung: Schöpfung und Ne uschöpfung" (Goodman 1993: 569). Kunst entwirft Wirkl ichkeit neu, indem sie mögliche Weisen ihrer entwerfenden Interpretation beobachtbar macht. Insofern verk nüpft Kunst Kogn ition mit Erkenntnis und ermög licht Kommunikation (ebd.: 584). Dieser Befund ist nicht mit Beliebigkeit glei chz usetze n. Die Menge der als Kunst geltende n Obj ekte ist verä nderbar, aber dennoch begrenzt . Der Zugang zu diesem Bereich wird über Absprachen und ihre kontroverse Disku ssion geregelt. Ohn e Kommunikation gibt es wed er Kun stwerke noch ein Kun stsystem (Schmidt 2000 : 297) . Zugang zu dem Ensemble der Kunstobj ekte findet alles, was der Sinnkonstruktion neue und tragfähige Perspektiven eröffnet. In unserem Zusammen hang soll Fo lgendes unter Kunst verstanden werden: Kunst besteht aus Obj ekten und Handlungen , die Wirklichkeitskon strukte in komplexer Form sinnlich darbieten und aufbewa hren. Diese Konstrukte erze ugen insofern neue Welten, als sie für den Menschen als Rezipi ent der Kunst Instrume nte zu seiner Selb stinterpretation se in können . Kunst stößt Kommunikation an, da sie in ihrer sinnlichen Verfa sstheit und intellektuellen Präzision reichhaltige Wahrn ehmung auslöst und damit die Konstrui ertheit von Weltsichten

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sel bst zu ihrem zentralen Thema macht. Kunst benötigt Kommunikation zu ihrer Entfa ltung, wird davon in ihrer Substanz jedoch nicht verbraucht. Vielmehr bewahrt Kunst vergange ne Kommunikationen zur ihrer erneuten Verwendung auf. Besonders wichtig ist dabei die Trennung von Kunst und Kommunikation. Wä re Kunst selbst schon Kommunikation, mü sste sie wie eine Kommunikationsofferte angenomme n oder abge lehnt we rden . Kunst wäre dann gleichzusetzen mit ein er Botschaft. Statt dessen ist Kun st ungleich reicher strukturiert als eine e infac he Offerte. Die Wirklichkeitskon strukte der Kunst können Gegenstand von Kognition werd en . Mit der Kognition ist das " Ma terial" gegeben, das zu Sinnofferten führt , die im Bereich der Kommunikation entwickelt werden . Kommunikation erprobt diese Offerten mit Blick auf ihre innovative Potenz. Dabei kommt es zu wied erholten Rückkopplungen mit Kognition. Für den Erfolg bestimmter (nicht aller) di eser Offerten lassen sich argum entativ gesicherte Gründe anführen, Entsprec hend können an Wahrnehmungen von Kun st eine gan ze Reih e, aber nicht beliebig viel e Kommun ikationen ange schlossen werd en . Die Struktur des jeweiligen Kunstwerkes ste uert die se Ansch lussmöglichkeiten . Die Abfol ge angeschloss ener Kommunikationen stellt sich als Rezeptionsgeschichte dar. Ihre Dauer und Komp lexität deutet sicher auf die Qua lität von Kunst.

2.3

Eine Ehe mit Zugewinn: Was leistet Kunstfür Kommun ikation?

Kun st ist für die Kommunikation ein ausge sprochen ges uchter Partner. Dafür lassen sich Gründe anführen . Folgende Faktoren der Kun st eröffnen für Kommu nik ation produktive Möglichkeiten: •

Limitierung

•

Prestige

•

Komplexität

•

Geformtheit

•

Obj ekthaftigkeit

•

Speicherkapazität

•

Innovation

Kun stobj ekte von and eren Objekten abzugrenzen, bedeutet, auf ihrer Limitierung zu bestehen . Kunst kann es nicht in unbegrenzter Ausdehn ung ge ben.

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Auch alle Vers uche, Kunst in Leben zu überführen, zu einem Tei l der Praxis werden zu lassen , haben den Tre nd zu ihrer Musealisierung und damit Limitierung nicht a ufhalte n können . Im Gegenteil: " Das Museu m wird immer noch als geschützter Raum gebraucht, in dem sich Kunst entfa lten kann und überha upt als solc he erkannt wird" (Dee cke 200 I). Damit kann sich Kommunikation auf klar erkennbare Obj ekte beziehen und gew innt so merkli ch an Orientierungs leistung. Mit diesem erste n Kriterium hängt das Prestige zusammen, das Kunst weiterhin umgibt. Trotz aller Erwart unge n Benjamins, das Kunstwerk werde im Zeitalter seiner technischen Reprodu zierbarkeit seine Aura verlieren und damit demokratisiert werde n, ist das Gege ntei l eingetreten . Kunst ist heutzutage je dermann in beliebiger Reproduk tion zugä nglic h. Tro tzdem hat sich gleichzeitig die Aura der Kunst neu aufgeladen. Rekorderlöse auf Auktionen, spektaku läre Museumsba uten wie Besucherrekorde für Wechse lausste llungen belegen die Anziehungskraft des originalen Kun stwerks. Welc he Rolle diese s Prestige für Kommunikation spie len kann, illustrierte der Anka uf der Sammlung Heinz Berggruen durch die Bund esrepubl ik Deutschland. Kunst hob nicht nur das Image der neuen Hauptstadt Berlin , sondern half auch, ein politi sches Anliege n von gro ßer Tragweite zu transporti eren, die Aussöhnung des wiedervere inten Deutschland mit den Opfern des Holocaust. Die Kunsttransaktion zwisc hen zurückgekehrtem Emigranten und der Bundesrepublik avancierte zu einem Brückenschlag von hohem Symbolwert. Kunst darf j edoch nicht auf einen Imagefaktor red uziert werden , sondern bietet mit ihrer Komplexität besond ers gute Mög lichke iten, Kommunikation anz ustiften . Da in der Kunst Aspekte der Bedeutun g und ihrer formalen Vermittlung nicht voneinander zu trennen sind, liefern Kunstwerk e der Kommun ikation ein hohes Maß an Reflexivität. Dass Kunstwerke komp lex sind, bedeutet nicht nur, dass sie vor Vereinse itigungen zugunsten sinnlicher oder intellektu eller Dimensionen von Kom munik ation sch ützen. Indem sie sich selbst thematisiere n, machen sie alternat ive Forme n der Weltkonstruktion zu ihrem zentra len Thema. " Wir entdec ken (...) durch unsere Symbo le die Welt" (Goo dman 1993: 586). Dies leitet die Orientierungsleistung der Kommu nikationen an. Zug leich halten Kunstwerke mit ihrer Geformtheit, und das heißt definierten Grenze, Abstand und bleiben für die Kom munikation ein erkennbares Gegenüber. Die Strukturmerkmale von Kunstwerken stellen sicher, dass über sie vieles, aber nicht alles kommun iziert werden kann . Ak teure der Kommunikation müssen kog nitive Leistungen vollbringe n, wenn sie anhand von Kunst kommunizieren wollen. Noch einmal sei betont: Kunst ist nicht Kommunikation. Sie er-

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möglicht jedoch Beobachtun gen, die in der Kommunikation als Sinnofferten zum Thema gemacht und als neue Orientierungen akzeptiert werden könn en. Jede Kunst , die etwa als Dienstlei stung selbst zur Praxis wird, stellt diese auf Distanz beruhende Leistungsfähigkeit in Frage. Die Objektheftigkeit der Kunst ist deshalb in der Konsequenz unverzichtbar. Im Gegensatz zu allen perform ativen Künsten, stellt die bildende Kunst Obj ekte bereit, die ihre materiale Ident ität lange Zeit behalten. Dagegen sprechen auch nicht Kun stformen wie Fluxus oder Happening, die in Form von Dokum enten und Relikten gleichfalls als Obj ekte archiviert worden sind. Dagegen sprechen gleichfalls nicht Fragen nach Originalität, wie sie bei Restaurierungen auftreten. Wie die kontroverse Diskussion der Restaurierung etwa von Mich elan gelos "Sixtinischer Kapelle " gezeigt hat, wird der veränderte Zustand des Kunstwerks (hier durch intensiver leucht ende Farb en) eher als neue Etappe der Rezeptionsgeschichte denn als Verlust des "originalen" Kunstwerks verstanden. Es bleibt die Möglichkeit, im Verlauf von Kommunikation immer wieder auf das gleiche Kunstwerk als materiales Obje kt zurückgre ifen zu könn en. Kommunikation kann sich so aus der Linearit ät lösen und in mehrfachen Schleifen ihre Inhalte an kognitiven Befunden am Objekt abarbeiten. Der Bezug auf ein Objekt hilft mehreren Akteuren der Kommunikation, Divergenzen gerege lt auszutragen und Sinnofferten gemeinsam zu akzeptieren. Mit diesem Aspekt ist die Speicherkapazität von Kunst eng verbunden. Akte der Kommunikation mögen flüchtig sein. In den Objekten der Kunst könn en sie sich jedoch zu Rezeptionsgeschichten anreichern. So stehen Kommunikationen als materiali siertes Gedächtni s zur Verfügun g und werden in der Wahrnehmung von Kun st immer wieder neu vergege nwärtigt. Auch verdrängte oder vergessene Kommunikationen lassen sich in der Auseinandersetzun g mit Kunstwerken freilegen und damit für den aktue llen Diskurs verfügbar machen. Kunstwerke haben in dieser Hinsicht eine fast unbegrenzt erscheinende Aufnahmefähigkeit. Jedes von ihnen erscheint als Speicher von sich überlagernd en Sinnentwürfen, die j ewe ils für sich genommen das Kunstwerk nie ganz haben besetzen könn en. Im Gegenteil: Das Kunstwerk als Speicher kann mehrfach re-imprä gniert werden und bleibt derart fähig, neue Sinnkonstellationen generieren zu helfen. Schließlich darf bei dem Blick auf Kunst der Aspekt der Innovation nicht übersehen werden. Kunstwerke konstituieren neue Sehweisen auf die Wirkl ichkeit und etablieren damit grundsätzliche Erneuerungen im Set der Konstrukte, die wir Wirklichkeit nennen. Das innovative Potential macht Kunst für Kommunikation zum Impul sgeber, allerdings in verschiedenen Dimensionen. Innovative Schubkraft kann Kommunikation voranbringen, setzt sie allerdings auch Kon-

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flikten aus. Kunst hält deshalb für Kommunikation erheb liche Turbulenzen bereit. Gerade die müssen jedoch in der Kommunikation durchlebt und ausge tragen werden .

2.4

Kommunizieren mit Kunst: Drei Beispiele

Diese allgemein formul ierten Einsichten und Thesen sollen jetzt anhand von aktuellen Fallbeis pielen diskutiert und anschaulich gemacht werden. Dies zeigt die spezifi sche Leistungsfähigkeit in Kontexten, die den Kultur bereich überschreiten und von Kommunikation als praktische Alltags handlung geke nnze ichnet sind. Kunstkommunikation komm t dabei meist nur vorüberge hend zum Zuge , meist in der Form einer temp orären Koalit ion. Erfo lg und Misserfolg der jeweiligen Kommunikationsabsichten machen auf die Risiken, aber auch die Chancen dieses Feldes aufmerksam .

2.4 .1

Tourismus: Worpswede , Heinrich Vogel er und der " Sommerabend"

Wer sich über touri stische Ange bote der Gemeinde Worpswede bei Bremen informieren m öchte, nimmt zwa ngs läufig Kunst in die Hand . Die Inform ationsbrosch üren sind in einem Schu ber unterge bracht, dessen Oberfläche vollständig von de m Ausschnitt eines Ge mäldes eingenommen ist (Wo rpsweder Touristik GmbH 200 1). Das Gemälde "Sommertag in der Hamrneni ederung", das Fritz Overbeck 1904 malte, ze igt über tiefem Horizont einen blauen Sommerhimmel mit bewegten, we ißen Wolken und darun ter ein von Kanälen durchzogenes Gr ünland . Dieses Bild signalisiert mit sei ner Platzierung auf dem Schuber die zentrale Botschaft , die Worp swede und seine Tourismusmanager komm uniz ieren m öchten : Worp swede und das umliegend e Te ufelsrnoor sind als Kombination aus Nat ur und Kunst zu sehen. Das Gemälde inszeniert die Nat ur als einen Ort der Erholu ng. Seit ihrer Ansie dlung in dem bis dah in fast nur von Moorbauem bewohnten Ort im Jahr 1889 bildeten zunächst Maler wie Otto Modersohn, Hans am Ende und Fritz Mackensen die Künstlerkolonie Worp swede (Bresle r 1996: 17). Mit ihrer Landschaftsmalerei entwarfen sie das Bild dieser Gege nd neu: Aus dem Raum der Arbeit wurd e ein Raum der Erholung, ein Moti v für ästhetische Erlebni sse und kont emplative Betrachtung. Auf den Punkt bringt diese Urndeutung das .Torfboote-Frles" (Stenzig 1989: 77, 43, Baumann/Losse 1999: 165)

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von Heinrich Voge ler ( 1872- 1942). Die Federzeichnung zeigt zwei der flachen Torfkähne mit ihren charakteristisc hen dunklen Sege ln sowie stilisierte Birken. Indem Vogeler auf jeweils zwei Bäume einen Torfkahn folgen lässt entsteht in der flächi gen Jugend stil-Silhouette ein subti ler Bildrhythmus, der jede Erinne rung an harte Arbeit tilgt. Von der Plackerei der Torfstec her bleibt das Kunsterlebnis. Indem Kunst Wirklichkeit neu inszeniert, eröffnet sie die Mögl ichkeit, die Erfahrung einer Landschaft als exklu sives Erlebnis zu kommunizieren. Genau dies unternimmt die To uristik GmbH, indem sie auch auf den Innenseiten des ge nannten Schubers mit den Farbe n Grün und Blau die Entgegensetzung von Erde und Himmel von Overbecks Bild noch einmal aufnim mt und mit der Abfo lge kleine rer Abb ildungen die Versc hränku ng von Landsc haft, Kunst und Erholung als Leitbild Worpswedes wiederholt. Dem entspr icht die Überformung des Bauernd orfes durch eine Künstlerkolonie, die sich 1925 in dem "Cafe Worpswede" von Bernhard Hoetger und 1927 in dem angeg liederten Museum "Große Kunstschau" endgü ltig selbst inszenierte -und sich vor Ort musealisierte. Bis heut e pflegt Worpswede das Bild der Künstlerkolonie mit Ateliers, Ga lerien, Kun sthandwerk und gehobener Gas tronomie. Die Gemeinde versteht sich als "O rt der Kreativität" (Wor pswe der To uristi k GmbH ). In den genannten Prospekten wird dies auch im Bildprogramm deutlich. Hände beim Töpfern, Becher mit Ze ichenstiften oder einfach Bilder, die dire kt in eine Wiese geste llt wurden: Kunst verleiht dem Ort Exklu sivität, verspricht dem Besucher, dort gleic hfa lls Kreativität entwic keln ode r zum indes t besond ere Ausgegl ichenheit finden zu können. Die Reise nach Worp swede als Trip zum besseren Se lbst: So kann die Botschaft zusammengefasst werden. Schon jetzt ist klar geworden, wie die Wahrn ehmu ng von Kunst Kommun ikationen ermög licht, die im Kontext des Frem denverkehrs besondere Wettbewerbsvorteile versprechen . Kunst ade lt eine Land schaft, we il sie diese zu ihrem Gegenstand gemacht hat. Kunst wird so als Bot schafter kommuniziert, auch des halb, wei l die Kunst für Worpswede zu einem Untersc heidungsmer kmal wird, das andere Regionen oder Kommu nen so nicht für sich in Anspr uch nehmen können . Wie sehr die Kopplung von Kunst und Kommun ikation über Wahrnehmung in mehreren Schritten semantisch aufge laden werden kann , soll jetzt an einem herausgehobenen Beispiel der Worpsweder Künstlerkolonie und ihrer Kunstwerke disk utiert werden. In den Fokus der Betrachtung rückt Heinrich Voge lers Bild " Sommerabend" (Küster 1989: 43 , Baumann/ Losse 1997: 43), das auch auf der Innenseite des Touristikschubers mit abgebildet ist, inm itten einer Bilderfolge mit einem Landschaftsfoto , dem Bild einer idyllischen Parkbank, Fotos von Ausstellungsbes uchern, einem gedeckten Restaurantti sch

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und einem Foto , das ein Bett in einer Wiese zeigt. Diese Bildkombination darf nicht als Profanierung der Kunst missverstanden werden. Im Gegenteil: Die visuelle Inszen ierung der Touristikmanager bedient sich geschickt eines Gemäl des, das wie kein zweites zum Symbol der Künstlerkolonie und ihres Prestige s geworden ist. Das immerhin 175 cm hohe und 310 cm breite Gemälde (Noltenius 2000: 142 f.), hängt seit 1963 in der "Großen Kunstschau" und wird dort an der Stirnseite der großen Aus stellungsrotunde präsentiert. Eine Bühne , die der Besucher nicht betreten darf, rückt das repräsentat ive Bild zusätzlich auf respekt gebietende Distanz. Seit 1986 befindet sich das Werk im Besitz der Bundesrepub lik Deutschland, des Landes Niedersachsen und der Kulturstiftung des Landkrei ses Osterholz -Hinweis auf die hohe Wertschätzung eines Werkes, das scho n im Jahr seiner Vollendung auf der Nordwestdeutschen Kunstaus stellun g in Oldenburg 1905 als Apoth eose der Künstlerkolonie von Worpswede verstanden wurde. Zum 100. Geburtstag der Kolonie 1989 gab der "Sommerabend" das Moti v für die Gedenkbriefmarke der Deutschen Bundespost ab (Küster 1989: 197, Kipphoff 1989) . Das Bild wurde im gleichen Jahr auf Heinric h Vogelers Künstlersitz Barkenhoff präsentiert, die im Bild dargeste llte Szenerie wiederholt mit lebenden Darstellern auf der Terra sse des Hauses nachgestellt. Immerhin seit 1899 malte Vogeler an diesem für sein CEuvre ungew öhnlich großen Bild, das den Barkenhoff mit seinen Bewohnern und deren Freunden zeigt. Streng achsen symmetrisch aufgebaut entwirft das Gemälde mit der Hausfront, der Veran dama uer mit Tor und bekrönenden Empire- Urn en, den Tax usbäumen und dem vor der Pforte hingelagerten Hund das Bild einer idea len, in sich ruhenden, weil nach vom und hinten klar abgegrenzten Kunstwelt. Auf beiden Seiten des Gemäldes sind Mitglieder des Worp sweder Künstlerkrei ses in zwei Gruppen verteilt (Küst er 1989: 42, Bresler 1996: 4 1 f.), an der Pforte steht die Frau des Künstlers, Mart ha Vogeler, und richtet einen sehnsüchtigen Blick in die Feme . Die Figuren unterhalten keinerlei Blickkontakt, nur Otto Modersohn blickt aus dem Hintergrund auf den Betrachter, der zwar mit dem Blick auf die bildparallel gezeigte Idylle den Eindruck der Augenzeugenschaft haben kann , zugleich jedoch von dieser Kunstwelt getrennt ble ibt. Mauer und Pforte umfrieden den Bereich der Auserwäh lten und noch der vor der Tür hingelagerte Hund kann als Wächterfigur verstanden werden . Brisanz für das Thema der Kunstkommunikation erhält dieses Bild nicht nur durc h seine repräsentative Präsentation und seine wiederholte Zitierung von Briefmarke bis Touri smusprospekt. Das Bild ist für Kommunikation von hohem assoziativem Wert, weil es sich auf eine programmatisch über höhte Lebens rea li-

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tät der Künstlerkolonie bezieht und bereits zur Ze it seiner Vollendun g Kommunikationen über Worpswe de wie in einem Brenn glas bünd elte. Denn der dargestellte Barkenhoff, den Vogeler 1895 erwa rb (Bresler 1996: 30, Küster 1989/Baumann/L osse 1997: 124 ff.), wurde von der simplen Bauernkate durch eine ganze Reihe von An- und Umbauten (Ste nzig 1989: 81 ff.) zu einem Künstlerhaus mit Ateliertrakt und Gartenanlage. Vorgeblend ete we iße Giebelfronten, Atel ieranba u, Zierbeete, Rosenlaube, Te ich markieren nur ein ige Stationen der Umbauten, die sich jahrelang hinzogen. Vogeler als Spezialist für den "Aufbau künst licher We lten" (ebd.: 78) machte das Anwesen auch Innen mit eigens angefertigten Möbeln, Bestecken, Wandbi ldern und we iteren Details zu einem Gesamtkunstwerk des Jugend stils. " ... Für Vogeler war sei n Barkenho ff mehr als Wohn- und Arbeitsstätte. Er war Ausdruck seines Lebensgefühls, und er machte ihn zum Kun stwerk, zur Insel des Schönen" (Bres ler 1996: 30), deren Gestaltung auch das Ehepaar Vogeler selbst umfasste. Mit Vatermörderkrage n und Biedermeierrock wirkte Vogeler wie "ein unendlich fernes Ahnh errenb ild" (Küster 1989: 41), wie Rainer Maria Rilke 1900 in seinem Tage buch notierte. Wie Gerhart Hauptmann war der Dichter neben ander en Künstlern auf dem Barkenho ff mehrfach zu Gast und heirat ete die Bildhaue rin Clara Westhoff, die als Worpswede r Künstlerin gleichfalls auf dem "Sommerabend" zu sehen ist. Das Gemäld e zeigt zwar historisch verbürgte Personen. Zum Dokum ent wird es j edoch besonders dadurch, dass es als Zeugnis wie Bestandteil einer stilisierten Kunstwelt vor allem die konstrui erte Wirklichkeit Vogelers und seiner Epoche konserviert . Mochte die Künstlergemein schaft 1905 längst zerfa llen sein, Vogeler gesta ltet seine Vision eines idea len Lebens in perfekter Harmoni e. " Er ist der Meister eines stillen, de utschen Marienlebens, das in eine m kleinen Garten vergeht" (Rilke 1987: 230) , schrieb der Dichter und Worpswede- Gast Rilke 1902 in seinem Büchlein über die Künstlerkolonie. Noc h während der Bildentstehung kommuniziert e also ein bedeutender Autor das Selbstverständnis diese r Künstler und lieferte dam it einen Komm entar, der auf die Bildgestaltun g zurückwirken musste. Rilke erfasste vor allem, dass Vogelers Kunstwelt auch die Funktio n hatte, zu se inem fast ausschließlic hen Bildm otiv zu werden. "Es ist ein enger Garten , von dem er alles weiß, sein Garten, seine stille, blühend e und wachsende Wirklichkeit, in der alles von seiner Hand gesetzt und gelenkt ist und nichts geschieht, was seiner entbehren könnte" (ebd..: 212).

Indem Vogeler nicht nur aus einem Bauernh aus eine Kun stwelt machte, sondern dieses Haus auch vom Erwerb an in einer ganzen Serie von Bildern festh ielt, verzahnte er fortlaufend Lebenswirkli chk eit, Kommunikati on und Kunst ineinander.

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Der .Sommerabend'' ist deshalb nicht irgendein Bild, sondern ein Kunstwerk, das ge lebtes Wirklichkeitskonstrukt und Kommu nikation über dieses Konstrukt in besonderer Verdichtung aufbewa hrt. Vogelers Kunstwelt ist längst dahin, aber deren Abbild steuert Wirklichkeit bis heute. Denn Umbauten aus der Zeit des Barkenhoff als kommunistische Landk ommune und Kinderheim der "Roten Hilfe" (Küster 1989: 110 ff., Bresler 1996: 65 ff.) wurd en nach dem Krieg beseitigt und der Jugendstil- Zustand des Anwesens wiederh ergestellt, Garten anlagen inklu sive. So taucht der Besucher heute wieder in eine rekonstruierte Kunstwelt ein, die als touri stische Attrakti on arrangiert ist. Der Besucher erlebt den Barkenhoff erneut als Traumland des erfüllten, weil ganz der Kontemp lation, Kreativität und Freundschaft gewe ihten Lebens und kann ihn gleichze itig auf dem Bild "Sommerabend" als Motiv der Kunst erleben. Kunstkommunik ation bietet so werbewirksame Leitbild er an und steuert maßgeblich das Erleben der Besucher bis zum Erwerb von Vogeler-Repliken per Internet. Das Beispiel Worp swede und Vogeler zeigt, dass Kunstwerk e Spe icher sein könn en, die Wirklichkeitskonstrukte zur mehrfachen Verwendun g in Kommunikation aufbewahren. Das bloße Vorhandensein der Kunstwerke erleichtert die Akzeptanz der Sinno fferten, die ausgehend von Wahrnehmung der Kunst , im Rahm en von Kommunikation getätigt werden. Mit jeder weiteren Kommunikation reich ert sich das Bedeutun gsgedächtni s der "benutzten" Kunstwerke sogar noch an. Sie bauen eine Aura des Prestiges auf, die in der Kommun ikationsform "Werbung" konzent riert eingesetzt werden kann, ohne dadurch beschädigt zu werden.

2.4.2

Indu strie : Karmann und die " Kunst des Autos"

Das von Pinin Farina gestylte Sportauto "Cisitalia 202 GT" von 1946 ist das erste Auto, das in die Sammlung eines Kunstmu seums aufgenommen worden ist. Es gehört zum Bestand der Design- Abte ilung des Museum of Modem Art in New York . Seitdem wird immer wieder die Frage erörtert, inwieweit auch Automobile ästhetische Qualität haben können, die über das gelungene Design hinausgehen. Das Auto im Kunstmu seum: Diese Konstellation bezeichnet noch immer einen heiklen Grenzübert ritt von der alltäglichen Welt der millionenfach produ zierten Vehikel in die Sphäre exklusiver Kunstobjekte und eine Aufhebung der Grenze, die tradit ionell immer zwischen Kunst und Design gezoge n wurde (Hirdina 200 I: 42).

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Der Osnabrücker Autobauer Wilhelm Karmann GmbH hat zu seinem 100. Firmengeburtstag im August 2001 diesen Grenzübertritt eigens neu inszeniert und damit die Kunst in seine Firmenkommunikation ausdrücklich einbezogen. Unter dem Titel "Die Kunst des Autos " richtete das Unternehmen gemeinsam mit der Stadt Osnabrück eine Ausstellung ein , die Automobile und Kunstwerke zum Thema Auto vereinte. Mehr noch: Mit der Präsentation in der Osnabrücker Kunsthalle Dominikanerkirche sind neben Kunstwerken auch Automobile in das Museum gekommen. Wer das Auto als Signum des 20. Jahrhunderts ansieht (Pfeiffer 2001 : 54) und von ihm als " Äquivalent zur großen gotischen Kathedrale als Epochenschöpfung" (Brock 200 I: 16) spricht, kann diesen Schritt nur als konsequent bewerten. Das Unternehmen Karmann sieht seinen Namen als Synonym für " Schönheit, Eleganz und innovatives Design" (Stadt Osnabrück/Wilhelm Karmann GmbH 2001). In der Ausstellung sind die Autos jedenfalls in zwei , sehr unters chiedlich inszenierte Sektionen aufgeteilt worden. Fahrzeuge der Firmengeschichte, unter ihnen das Käfer Cabrio und der VW Scirocco, befanden sich im überdachten Innenhof der ehemal igen Klosteranlage, deren Kirchenbau als Kunsthalle heute Ort für Wechselausstellungen aktueller Kunst ist. In diesem Gebäude hatten die Kuratoren Matthias Wellmer und Ursula Karmann, Ehefrau des Enkels des Firmengründers, sogenannte "Concept Cars" und einen Prototyp plaziert. Mit dem Prototyp des legendären Karmann Ghia (Opitz 2001: 53) fand sich dort der wahrscheinlich legendärste Wagen aus der Karmann-Produktion geme insam mit Designstudien in einem gotischen Kirchenschiff. Unter den Gewölbebögen des säkularisierten Gotteshauses standen vor allem die Fahrzeuge, die nicht in Serie gegangen sind . Ein Mercedes .F lügeltürer", ein Cabrio der Mercedes A-Klasse, ein offener Ford Focus sowie weitere CabrioStudien repräsentierten Autoideen aus dem Hause Karmann. Das Auto als " Skulptur" (Pfe iffer 2001 : 63) wurde so in einem ansonsten der Kunst vorbehaltenen Umfeld inszeniert. Da Concept Cars keine Serienprodukte, sondern Designstudien sind , halten sie Distanz zu der Vorstellung vom Auto als Nutzobjekt des Alltags. Das Auto als .J nspirationsquelle" (Stephan 200 I) , als Proj ektionsfläche für individuelle Wünsche, als "geronnene Illusion des autonomen Subjekts der Moderne" (Meyer-Drawe 200 I : 103), diese Gesichtspunkte verbinden sich in dem Auto , das im musealen Umfeld seiner praktischen Verwendung entkleidet und nur noch als Gegenstand ästhetischer Anschauung wahrgenommen wird . Die Kuratoren haben diese Wagen nicht nur vor weißen Gazewänden wie Kunstobjekte platziert und mit Aussprüchen berühmter Künstler von Franz Mare bis Andy Warhol zum Thema Kreat ivität umgeben. Sie haben auch den

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suggestiven Übergang zur Kunst durch die Sk ulptur " Taxi" (Karrnann/ Wellmer 200 I: 57-6 1) des Düsseldorfer Bildhauers Stefan Sous hergestellt. Für diese Auftragsarbeit hat Sous die Karosserieteile eines Mercedes- Taxis einzeln an transparenten Kunststofffäden in d ie Kunstha lle gehängt. Dabe i waren die von allen Seiten mattweiß lackierten Blechteile in der Form einer .Explosionszeichnun g" angeordnet, also an ihrer korrekten Position, zugleich jedoch vom Fahrzeug einzeln abgerückt. Ohne Motor und Bodengruppe blieb so nur die Karosse de s Fahrzeugs übrig. Zugleich entstand in der Ap sis des ehemaligen Kirchenschiffs der Eindru ck eines Autos als immateriell schwebender Erscheinung. Mit seiner Auswahl aus dem Material des Taxis zitierte Sous ebenso das Produktionssegment der Firma Karmann, das sich wesentlich auf das .Blechkleid'' eines Automobils beschränkt. Sous verfremdete das eigentlich denkbar unspektakuläre Fahrzeug zu einer singulären Skulptur, die den Prozess der Autoproduktion als inspirierten Fügungsakt sinnfällig macht. Denn mit der Positionierung der Autoteile in der Form der .Explosionszeichnung" scheint nur noch die göttliche Hand zu fehlen, die alle Einzelteile zum fertigen mobilen Gebilde zusammenfügt. Kunst insze niert das Auto als "Synonym für Leben und beseelte Materie" (Brock 200 I: 14), als bergende Hülle, die zum "Spiegel der Körperträume des Men schen" (Meyer-Drawe 200 I: 106) taugt. In der Überführu ng des mei st tonnen schweren Autos in da s schwebend e Kunstwerk verb irgt sich weiter der Wun sch , "dass sich noch die härteste Hardware unter den Händen des Designers in federleichte Software" (Rosenfelder 2001 : 56) verwandeln möge . Das Unternehmen Karmann verbindet mit der Auftragsarbeit von So us die Komm unikation eines Selbstverständnisses, das die "schweren" Aspekte der Bearbeitung von Stahl in der Autoproduktion zurückdrängt zugunsten der .Jeichten" Faktoren kreativer Designarbeit. "Die Realität neigt dazu, ihr Ge wicht zu verlieren, von Verbindlichkeit zu Spielcharakter über zu gehen, sie unterliegt anhaltenden Prozeduren des Leichtwerdens" (Welsch 1996: 149). Diesem Trend der postmodernen Ästhetik, der sich in Möglichkeiten medialer Modulation von Wirklichkeit von Fernsehen bis Entwur fssoftware im Computer konkretisiert, fügt sich auch die Se lbstpräsentation der Firma Karmann ein. Ihre Jubiläumsschrift prä sentiert auf einer Doppelseite (Op itz 200 I: 154 f.) Folgen kleiner Foto s von der Produktion eines Concept Cars auf dem Hintergrund der Darstellung eines Autoentwurfs mit Hilfe farbiger Klebebänder, die auf eine wandgroße Papierbahn aufgebracht werden. " Im Entwerfen liegt deshalb die Betonung nicht mehr in strukturellen Eingriffen, sondern au f der Variation von Oberflächen, als Haut, Outfit oder Verpackung" (Hirdina 200 I: 6 1).

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Das " leichte" Design steuert "sc hwere" Fertigun g: Diese Botschaft wird zum Abschluss des Bandes noch einmal geste igert. Es zeigt einen Arbeitsplatz von Designern aus der Vogelperspektive. Eine Fülle von Zeichnungen verwa ndelt diesen Arbeitsplatz in einen Jahrm arkt kreativer Möglichkeiten. Die Autofi rma ist nicht länger von Blechbiegern, sondern von Ideenschm ieden bevö lkert. Natürlich wird diese Botschaft mit einem Foto befördert , das von Buntstiften bis Kaffeetasse sorgsam arrangiert ist. Nic ht Ware, sondern Leidenschaft, so will Karmann das Auto in seinem Selbstvers tändnis bewertet sehen. Dies wird mit Bildern sowie im Klartext komm unizie rt (Stadt Osnabrück/Karmann GmbH 200 I) und in der Auftragskunst umgesetzt. Die ästhetische Inszenieru ng wird im Kontext der Ausste llung also dopp elgleisig vorangetrie ben. Ne be n den als Kunstwerken dargebotenen Fahrze ugen stehen Werke der Auftrags kunst, die das Unternehmen in das Licht ästhetischer Wahrnehmung ste llen. In die Reihe dieser Werk e gehört nicht nur das "Tax i" von Sous. Hinzu komm en Fotoa rbei ten. Stephan Erfurt liefert Bilder vom Produkt ionsmaterial (Kannann/W ellm er 200 I : 2-9), die nicht ohne Grund den Katalog zur Aus stellung eröffnen. Stapel von Blechteilen werden durch extreme Nahsicht und verfremdende Ausschnitte in abst rakte Mu ster überfuhrt, die von der wahr en Bescha ffenhe it und Bestimmung der abgebild eten Gege nstände nichts mehr erkennen lassen. Nüchterne Industri eteile sind im Medium der Fotografie nicht länger Material für den Autobau, sond ern Bestandt eile kunstvoll aufge bauter Fonnrhythme n. Eine ähnliche Veredelung erfahren die Produk tionsstätten und Mit arbeiter selbst in den Fotos von Patrick Faigenba um (ebd.: 22-25). Der französis che Kün stler, der unter anderem mit seinen Fotose rien von Abkömmlinge n toskanischer Ade lsgesc hlechter international bekannt wurde, verleiht nun den Osnabrüc ker Autobauern aristokratisc he Würde. Die Statuarik von Mensc h und Mas chine tilgt jeden Eindruck der Anstrengung, transfo rmiert die Werksha lle zum schö nen Ort und macht aus dem schlic hten Foto beinahe einen Gemäldeersatz. Damit erschöpfen sich die Dimensionen der ästhetischen Inszenieru ng des Autos j edoch nicht. Die Präsenz von Werken prom inenter Künstler in der Ausstellung von Andy Warhol bis Sylvie Fleury kann hier ebenso beiseite ge lasse n werden wie die Abwesenheit kritisc her Ansä tze der Kunst zum Thema Auto. Von Warhol ist eben mit den "Cars" eine Serie von Siebdruc ken zu sehen, die 1985 und 1986 als Auftragsarbe it für Mercedes entstand. Warhols Serie "Car Cras h" ist dagegen ebenso ausges part wie eben die "Kompressionen" Cesars. Skulpturen, die aus gepressten Autoteilen entstanden. Viel wichtiger ist die Kombin ation von Auto s mit histori schen Zeugnissen, die per Touchscreen oder

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Videowand aufge rufen werde n. " Die Engführung von Ze itgeist und Autodesign" (Rose nfelder 200 I : 56) macht aus dem Automob il einen ästhetis chen Körp er, aus dessen Merkm alen sich kollektive Trä ume und Wünsche (Pfeiffer 2001 : 6 1) ablesen lassen . Diese Verzahnung ist nicht neu. Ein Karm ann-Ghia als Te il einer Schaufensterdeko ration (Opitz 200 I: 57) macht das Auto selbst zum besta unten Obje kt kollektiver Begierden. Mit der Präsentation von Autos in der Kunsthalle belegt das Unternehmen Karmann , da es die Botschaften seine r Zeit versta nden hat. Und die äußern sich in einem veränderten Stellenwert des Designs. "Geg enüber der rationalistischen und funktionalistischen Akzentuierung der Moderne geht es verstärkt um fiktionale, emotionale, sensuelle und ikonische Werte. (...) Design wird wirksam, wenn es tiefsitzende Bilder, Bedürfnisse oder Erwartungen wachruft oder verändert. Der Designer arbeitet mit und an den ikonischen Schichten des Bewusstseins" (Welsch 1993: 216).

Design ist, im Zeitalter der Inflation des Designbegri ffs (Hirdina 20 0 I: 60 -62 ), längst als "wesentliches Instrument zur Kommunikation und Stärkun g des Marken- Images" (Pfeiffer 200 I: 62) erkannt und gewinnbringend positioni ert worden . Über bloße Mark etingstrategien hinaus wird mit den geschilderten Strategien das Auto als Zeichentr äger verstanden. Seine Form steht für Freiheit, Individua lität und Gesch windi gkeit und ruft damit Urträ ume in Erinnerung (Karmann/W ellm er 2001: 144-1 56) oder es fung iert kurz erhand als "Vergege nwärtigung des gött lichen Leben santri ebs als Bewegung aus sich sel bst" (Bra ck 2 00 1: 12). Wie auch immer: Ästhetische Darb ietungen eröffnen Wahrnehmu ngen, die ein Fortbe wegungs mittel zum schönen Obj ekt erhöhen. Der Kontext einer Kunsthalle trägt dazu nicht wenig bei. Denn Kunsth allen und Museen sind " Institutione n für das Tra ining und die Werterhaltun g von Artefak ten und die Anleitung zur Bezeichnung solc her Werts chätz ung in Zeichengestaltung" (ebd.: 19). Von Kunst ist in diesem Zitat nicht mehr die Rede. Wohl aber von kulturellen Codes, mit den en Wahrn ehmungen und somit auch Kom munikationen entscheidend moduliert werden können. Die Welt der Kun st ist eine Sphäre eigenständige r Bedeutun gsproduktion , die genutzt werden kann, um Wahrn ehmun gen zu verschieben. Wer Gegenstände aus anderen Kontexten in den Bereich der Kunst tran sferiert, behaftet diese Gegenstän de mit anderen und neuen Bewertungen, sowe it sie eine wenigstens grundsätzliche Affinität zu Kunst und Ästhetik mitbringen. Die neu einju stiert e und wesentlich angere icherte Wahrnehmung gestattet den Anschlu ss von Kommunikationen, die ein gewünschtes Image der Kreativität transportieren. Unter dem Blickwinke l der Pub lic Relations erscheint Kunstkommunikation als Bedeutun gsmanagement.

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2.4.3

Kommunale Politik : Minden und der Streit um das .Keilstück"

Seit der Sprengung der historischen Buddha-Statuen in Afghani stan steht das Wort "Taliban" als Synonym für kultur lose Barbarei. Nachdem internat ionale Proteste nicht vermochten, die Vernichtung dieser riesigen, als Weltkulturgüter auf der UNE SCO- Liste ausgewiesenen Skulpturen zu verhindern, gelten diese religiösen Machthaber als stumpfs innige Feinde j eder Art von Zivilisation , eine Einschätzung, die sich nach den Terr orangriffen von New York und Washington am 11. September 2001 noch verstärkt hat. Wer von den "Taliban von NRW" (Schneckenburger 2001 ) spricht, verbindet mit dieser Formulierung entsprechend einen schwerw iegenden Vorwurf. Finden sich gewaltbereite Kultur feinde auch in Nordrhein-Westfalen, das mit seiner hohen Dichte an Museen, Theatern und anderen Kultureinrichtungen doch ein ganz anderes Image aufge baut hat? Der reißerische Titel aus der "Tageszeitung" verwei st auf eine Kultur kontroverse in Minden, wo sich Bürger und Politiker 13 Jahre lang über die Skulptur .Keilstück" des Bildhauer s Wilfried Hagebölling stritten . Das Vorha ben, diese zunächst einmütig als Auftragswerk platzierte Plastik wieder abreißen zu lassen, führte zu der zitierten Formulierung "Taliban von NRW ". Sie geht immerhin auf Manfred Schneckenburger zurück, der 1977 und 1987 die documenta VI und VIIl leitete und damit als eine allseits respektierte Autorität des Kunstbetr iebes angese hen werden kann . Das starke Wort betrifft eine Auseinandersetzung um Kunst im öffent lichen Raum , die nicht nur Gegenstand gerichtlicher Konflikt e wurde , sondern auch von politischen Parteien im kommunalen Wahlkampf instrumentalisiert wurd e. Mit der Kunstkontroverse verknüpften politische Akteure Kommunikationen im Meinungsstreit. Diese Kontro verse mag in ihrer "Inbrunst und Zähleb igkeit ohne Vorbild sein" (Imd ahl 21. Januar 200 1). Zugleich steht sie j edoch im Kontext durch aus vergleichbarer Konflikte. In Kassel wurde die seit Jahren in der Bevölk erung heftig umstrittene "documenta-Treppe" abgerissen, nachdem die CD U wieder den Oberbü rgerme ister stellte. Die Christdemokraten hatten mit dem Versprechen, die Treppe im Fall der Wahl abzureißen, den Kommunalwahlkampf bestritten. Wenig später löste Markus Lüpertz' .A phrodite'i-Skulptur in Augsburg eine heftige Kontroverse aus. Das Kunstwerk sollte, als Spende von privater Seite, an prominenter Stelle die City der Fuggerstadt verschönern. Nach massiven Prote sten aus der Bevölkerung wurde der Standort der Plastik verändert. Auch Auftritte des prominenten Künstlers bei Diskus sionen vor Ort hatten daran nicht s ändern können . Nac h einem "Platzverweis für die moderne Kunst" (Dob lies 200 1) sah es in Minden zunächst nicht aus. 1987 wurde Wilfried Hagebö lling um einen Entwurf

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gebeten. Einig in dem Anlie gen , ein "bleibendes Kun stwerk " (Doblies 200 I) zu installieren, unterstützten alle im Stadtrat vertretenen Parteien das Proj ekt , das im Jun i 1988 vom Kulturaus schu ss einstimmig angenommen wurde. Das vier Meter hohe und mehrere Tonnen schwere .Keilst ück" ragt mit mächti ge n Diagonallinien in den Platz hinein. Der bis dah in nur als Parkp latz genutzte Kirchho f war zu einem unbeachteten Raum in der Innenstadt Mindens abgesunk en. Das Areal so llte mit dem Kunstwerk gestaltet und so sichtbar au fgewe rtet werden . Entsprechend beziehen sich die Kantenl inien der schweren Plastik au f Ausrichtungen umgebender Gebäudekörper sowie die Dachlinien der Marti ni-Kirch e. " Eine sta rke Skulptur, die - im Dialog mit den Quergiebeln der roma nisch-gotische n Martiniki rche - das Area l strafft und zuspitzt. (...) Eigentlich ein Glücksfa ll für den abgesackten Parkplatz aufhistori schem Terrain" (Sc hn eckenburger 2001) .

Die Absicht, mit Kunst eine n Te il des Stadtraumes neu wahrne hmbar zu machen, kam je doch nicht bei allen Bürger innen und Bürgern an. Im Gege nte il: Das alsba ld mit Schm ierereien bedeckte Kun stwerk wurde unter den Bewohnern der Stadt als .Rostlaub e" tituliert, seine Entfernung ge fordert. An die Wahrnehmung dieses Kunstw erks wurd en im städtischen Diskur s gege nsätzli che Kommunikationen, und dam it Selbst- und Fremdbilder der Akteure, angeschlosse n. Während SPD-Politiker sow ie kulturell interessierte Bürge r das .Keilst ück" verte idigten, bezogen kult urell eher desinteressierte, konventionell eingeste llte Bürger sow ie CDU-Politiker Position gege n die Skulptur. Hier die aufges chlosse nen Modem en, dort die ortsbezogenen Traditionalisten, auf diese Rollenvert eilung legten sich die Akteure der Kommun ikationen rund um das .Keilstück" zunehmend fest. Der Blick in ausgewählte Leserbriefe in der Lokalp resse (Mind ener Tage blatt 2000, 200 I) belegt diese Frontste llung, die mit gege nsätzliche n Einschätz unge n zum jeweiligen Kunstverständnis markiert wurde . "K unst? Unglaublich! Für mei n Verständn is spricht ein wirkliches Kunstwerk aus sic h heraus den Betrachter an, und ohne dass erst ein nicht vorhande ner Sinn hineininterpretiert werden muss",

schreibt Günt er Kohlmeier am 2 1. Dezember 2000 und empfiehlt statt des .Keilst ücks" eine histor ische Skulptur, die an "Mindener Marktfrauen (mit Tracht!) vergangener Jahrzehnte" erinnern so ll. Am 13. Dezemb er des Jahres mut maßt Leserbriefa utor Rudolf Ende, das .Kei lstück" sei als gesc hweißtes Objekt eher als Hand denn als Kunstwerk anz usehen. In früheren Zeiten habe Kunst "etwas mit Können zu tun" gehabt, "heute eher mit Kommerz und Gel-

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tungsb ed ürfnis" , Mart in Egge rt verwa hrt sich in seinem Leserbri ef vom I I. Januar 200 I gege n Vorhaltungen an die Adresse der .Keilstückv-Kritik er. "Haben nur Befiirworter dieser Stahlkonstruktion Kunstsinn und -sachverstand ? Sind nur diese tolerant? Dürfen sie den Geg nern Radikalismus und Intoleranz vorwe rfen, und sie in die Nä he von politischen Extremisten rücken?" Erwin Back smeier empfiehlt am 12. Dezember 2000 gar ohne Umschwe ife, einem Schrotthändl er den Auftrag zur Beseiti gun g des Kun stwerks zu erteilen. Überforderung durch künstlerische Modeme und ihre abstrakte Formensprache, Verteidig ung vermei ntlich bedrohter Regionalidentität und Abweh r von verme intlich besserwisserischen Fachleuten und ihrem Diskurs, dies sind einige der Merkm ale einer hier konservativ genannten Position , die sich die CDU so we it zu eigen macht e, dass sie im Kommunalwahlk ampf 1989 sogar den Abbau des .Keilstücks" als Wahlziel versprach. Dagegen stand eine hier mod em genannte Position von Bürgern, die in der Leserbriefdebatte die offens ichtliche Minderheite nmei nung zu vertreten hatte . Als "fragwürdig" bezeichnete Wem er Hachmeister am 11. Janu ar 200 I die Position des 1998 gewählten CDU-Bürgerme isters, der mit seine m Ansinnen des .Keilst ückv-Abri sses gemeinsame Sache mit blankem Populi smu s mache . Die Mi ndener seien durch ihre Kunstkontr overse auf j eden Fall im Gespräch: "Als Akte ure in einer gar nicht witzigen Provinzposse" , " Beschämende Narrenposse " schreibt Dr. Herwig Schenk fast gleichlautend am 3. Juli 2000. Der Stre it um das Kun stwerk koste nicht nur Geld , sondern sei schon mit "überreg ionalem Ansehen sver lust" bezahlt worden. Statt dessen müssten alle Denkmäl er der Stadt wieder in einen guten Zustand versetzt und zur "Verbesse rung der Außenwi rkung" der Stad t den Besuch ern dargeboten werden. Einen "modernen Akzent" verleihe Hageböllings Kunstwerk der "ruhigen Stadt Minden", bemerkte Prof. Wilhelm Gö ssmann am 25. Janu ar 200 I. Er freue sich auf den Gang an der Plastik vorb ei, die den Stadtraum neu wahrnehmbar mache. "F ür mich wäre es eine Verarmung, wenn dieses Kunstwerk dort nicht mehr stünde" , heißt es in dem Leserbrief von Gössmann, Für die Kunst der Gege nwa rt, Bereitschaft zur Änderu ng gewohnter Wahrne hmung, Wunsch, als modern zu ge lten, mit diesen Stichwo rten lässt sich die Position der "Progressiven" im Mindener Kunststreit umschreiben . Die Kontroverse spitzte sich mit gerichtlichen Auseinandersetzunge n zu, nachd em die neue CDU-Ratsmehrheit beschl ossen hatte, das " Keilstück" vom Kirchho f zu entfe rnen und auf den städtischen Bauho f zu verbringen. In Ges präc hen hatte sich der Kün stler dagegen gewa ndt, die Plastik an einem anderen Ort aufz ustellen. Während die Stadt auf ihre m Verfügungsrec ht als Eigentümer des Kun stwerks bestand, verwies Hagebölling auf sein Urheber-

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recht an dem Werk. Ein erster Entscheid des Landgerichts Bielefeld gab der Stadt Recht (Imdahl 12. Februar 200 I). Proteste von Museum sdirektoren gegen diesen "Akt der Unkultur" (Lüddemann 16. Januar 2001) sowie die deutliche Stellungnahme Schn eckenburgers und ein dringend er Appell von NordrheinWestfalen s Kulturminister Mich ael Vesp er halfen nichts. Eine zwe ite Verhandlung vor dem Oberlandesgericht Hamm bracht e jedoch das gegent eilige Ergebnis. Das Gericht hob die Bielefelder Entscheidung auf und stellte das Urheberrecht über das Recht des Eigentümers, ohne ausdrücklich über den Kunstwert des .Keilstücks" urteilen zu wollen (Lüddemann 13. Juli 200 1, Koch 13. Juli 2001 ). "Das ist ein guter Tag für die Kunst", komm ent ierte Vesper die Entscheidung, währ end die Reaktionen in Minden auf das letzt instanzliehe Urteil unterschiedlich ausfielen. " Wir werden das hässliche Ding einfach nicht los" (Oestrei ch 2001), sagte eine Passantin bei einer Straßenumfrage, während ander e Bürger äußerten, sie hätten sich an die Plastik gewöhnt. Lokalred akteurin Ursula Koch stellte in ihrem Komm entar zwei Aspekte in den Vordergrund . Die bürgerliche Mehrhei t im Rathau s habe mit ihrem "Fe ldzug gege n die modeme Kunst eine empfindliche Schlappe erlitten " (Koch 13. Juli 2001) . Der Imagesch aden für die Stadt müsse j etzt mühsam wieder behoben werden. Zugleich sei das Urte il für die Kunst ein Gewinn . "Sie ist politi scher Willk ür entzoge n". Abgese hen von Gewi nnern und Verlierern der .Keilstückv-Debatte bleibt die Debatt e als solche, die sich an Wahrn ehmun g von Kunst entzündete und zuletzt nicht ein Kunstwerk , sondern das Selbstverständnis einer Stadt und ihrer Bürger zum Thema hatte. Der Versuch einer politischen Partei, ihr Verständnis von kommunalem Leben mit einer Frontste llung gegen Kunst zu kommunizieren, ist gründli ch gescheitert , obwohl diese Partei im Sinne der verme intlichen Mehrhe it der Bürger argumentiert hatte. Schon vor dem letzten Gericht sentscheid ford erte der Pastor der Martinikirche dazu auf, den produkti ven Aspekt der Kontro verse in den Vordergrund zu rücken. "Ob das Keil-Stück nun künstlerische Kraft in sich trägt oder nicht, in je dem Fall hat es uns alle zu einer fruchtbaren Diskussion herau sgefordert, die noch lange nicht an ihr Ende gekommen ist, die wir aber dringend für unsere Schau-Kultur, nicht aber für unsere parteipolitische Auseinandersetzung brauchen" (Imdahl 12. Februar 200 1),

schrieb der Geistliche in einem Gemeindebrief. Die Mindener Kunstkontroverse rückt so in die Nähe der hitzigen Debatte um das weiße Bild in Yasm ina Rezas Theaterstück "Kunst". Justiz urteilt nicht über Kunst, schützt aber ihren Bestand : Diese Haltun g dokumentiert die gegenwärtige Position von Kunst , deren Funktion darin besteht, in einer freien Gese llschaft mit hohen Anforderungen an Selbstreflexion

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Modelle für Umbau wie auch Stabilisierung von Wirkl ichkeitskon strukti onen zu bieten. Deshalb ist die bloße Parteinahm e für Kun st positiv besetzt, ihr Gege nteil negativ. Wer also Kommunikation en an Kun st knüpfen möchte, sollte darauf acht en, dass beim Kontakt mit Kun st eine mit Werten markierte Grenze passiert wird . Mit Kunst lässt sich viel machen, aber nicht alles. Kunstkommunikati on erfordert Chancenentwurf und Risikoab schätzung.

2.5

Kunstkommunikation und Persp ektiven f ür das Kulturmanagement

Die eben diskuti erten Beispiel e für Kommunikation über oder mit Kunst haben viele Aspekte dieser kompl exen Beziehun g zutage gefördert. Auf Fallbesc hreibungen müssen weitere Abstraktionsschritte folgen. Nur so kann aus konkre tem Anscha uungsmaterial ge lernt werden, auch für eine manageriale Praxis, die den Anspruch erhebt, Kun stkommunikation als sinnvo llen Prozess initii eren und steuern zu woll en. Die eben diskuti erten Beispiele haben bere its klar ge macht, dass hier Manage ment nicht im dirigistischen Sinn versta nden werden kann. Dafür birgt dieses Feld, wie viele andere des Kulturmanagement, zu viele Faktoren der Turbulenz und Konfl iktträchti gkeit. Ohn e diese Faktoren wären je doc h Formen gerege lter Artikulation von Konfl ikten und ihrer Lösung, also Innovationsschritte, nicht zu haben. Die Frage nach der Perspektiv e für Manag em ent , mit dem zunäc hst einmal die Vorstellun g von einem Ensemble der "Techniken des Planens und Organisierens" (Heinri chs 1999: 14) verbunden wird , mus s ihr Augenmerk darauf richten, dass nicht jede Kunstkommunikation mit klaren Intention en begonnen wird. Wie die Beispiele zeigen, kann Kunst zielgerichtet mit Kommunikation verknüpft werd en. Die bloße Absicht gara ntiert dab ei nicht einmal den Erfolg. Bei den zume ist temp orären Kontakten mit der Sphäre der Kunst kommt es sogar zu ausges prochenen Misserfolgen, wenn nicht beacht et wird, dass Kun st und Ko mmunikation zwa r nicht durch einen tiefen Graben, wohl aber durch eine mit vielen Wertsetzungen markierte Grenze getrennt sind. Misserfolge bei einer bewusst initiierten Kun stkommunikation haben deshalb mit Unkenntnis und mangelnd er Sensibilität zu tun. Der Kontakt mit der Kunst wird leichtfertig ge knüpft, dies verwe ist immer auf ein Defizit bei der Festlegung von Kommunikationszielen. Wie die Beispiele geze igt haben, liegt in diesem Punk t eine besondere Schwierigkeit, weil Kunst wegen ihrer Kompl exität und assoziativen Energ ie nicht mit klar umri ssenen Kommunikation sinhalten zur Deckun g gebrac ht werd en kann. Es bleibt imm er ein Rest an Unwägbar-

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keit, bei aller Faszin ation der Kun stkomm un ikation, die sich in der Bereitschaft zum Sponsoring (Heinze 2000: 58 ff.) ebenso artiku liert wie in der Entw icklung regional er und lokaler Leitbild er für den Kulturtourismu s (ebd.: 80 f.). Gerad e weil Kunstkommunikation durch ihren Kontakt mit aktu eller Kunst zu den "unreinen Feldern" (Heinze 1997 : 65) des Kulturmanagement geh ört, führen vorwiegend instrum entelle Definitionen eben des Kulturmanagement nicht weiter. Wer vor allem auf die " Sicherung von Leistungen, und zwar von Gütern oder Dienstleistungen" (Heinrichs 1999: 20) abhebt, bekommt nur ein Managem ent in den Blick, das Kultur in ihrer institutionell bekannt en Form ermöglichen hilft . Kultur ist das, was in Theatern, Museen oder Konzertsälen stattfindet: Diese Umschreibung ist nicht falsch, blend et jedoch all die Grenzphänom ene aus, die Kultur und N icht-Kultur, Kunst und Nicht-Kunst verknüpft. Wie Sponsoring, Pub lic-Pri vate-Part nersh ip, Ku lturtour ismu s und andere Akti onsfeld er zeigen, liegen je doch gerade in diesen Grenzphänomenen die aktuell innovativen Prozesse des Kulturl eben s. Kunstkommunikation find et meist in genau diesen Bereichen statt. Deshalb muss Kulturmanagement and ers gefa sst werden . " Die Kompetenz des professionellen Kulturmanagers lässt sich mit der eines ,Grenzgänger s' beschreiben; er muss fähig sein, in unterschiedlichen Kontexten zu denken, durch inkongruente Perspektiven Felder unter Spannung und in Bewegung zu setze n" (He inze 1997: 56).

Diese Einsicht muss bei der Betrachtung von Kunstkommunikation noch zuge spitzt werden. Wenn es hier um einen Teilbereich des Ku lturman agement gehen soll, helfen Vorstellun gen von klassischen Managementau fgaben nicht weiter. Sicher, auch hier geht es dar um, materi elle oder personelle Ressou rcen bereitzustellen oder Aufmerk samkeit zu erzeugen. Aber der " Rohstoff' der Kunstkom munikation ist immate rieller Natur. Statt um Geld (und dessen Knappheit) geht es um Felder kultureller Bedeut ungen . Wie weiter oben bere its angesprochen stellt sich Kunstkommunikation unter der Perspektive des Kulturmanagement als Bedeutun gsman agement dar. Wenn die System e der Gesellschaft "keine Grenzüberschr eitun g zulassen ohne Sinnveränderunge n" (Fuchs/He inze 1994: 65), muss der Kulturmanager als "Grenzgänger" nach den entsprechenden Anschlü ssen suchen, Anschlüsse n übrigens, die nicht beliebig sein könn en, sondern nach dem Kriterium ihrer Effektiv ität ausgew ählt werden. Dazu gehört, Kognition und Kommunikation sofferten zu kopp eln . Hier liegt die entscheidende Schn ittstelle der Kunstkommunikation . Wissen, was mit welcher Kun st kom muniziert werden soll : In dieser Komp etenz liegt die entscheidende Anforderung an ein Kulturmanagement, das sich ohneh in schon als Ermöglichen kultureller als kommunikativer Prozesse versteht (ebd .: 62). Kunstkommunikation

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kann nur dann funktionieren , wenn die Eigengesetzlichkeit von Kunst und Kommunikation in Rechnung gestellt und ein Gefühl für die Dynamik der Kunstkommunikation entwickelt wird. Wie sehen die Teilaufgaben dieser Operation im einzelnen aus? Zum Abschluss dieses Beitrags soll ein Fünf-SchritteModell für die Kunstkommunikation dargelegt werden, ohne damit rezeptologisehen Erwartungen entsprechen zu wollen.

2.6

Kein Erfolgsrezep t: Von der Kunst zur Kommun ikation in fünf Schritten

Da Kommunikation hier als intersubjektive Entwicklung neuer Formen der Sinnkonstruktion verstanden wird, muss diesem Geschehen über die reinen Kommunikationsakte hinaus ein Ablauf entsprechen, der auch den Blick auf Objekte und Akteure von Kommunikation freigibt. Dies ist kein Plädoyer für begriffliche Unschärfe, wohl aber für ein Verfahren, dass genügend vieldimensional angelegt ist, um für die Befunde der Empirie noch Erklärungswert zu haben . In diesem Sinn werden für den Verlauf von Kunstkommunikation fünf Schritte unterschieden. Zur KlarsteIlung: Hier geht es um Kommunikation mit und nicht einfach nur über Kunst. Weiterhin darf die nachfolgende Liste nicht als Einbahnstraße missverstanden werden . Natürlich gibt es zwischen den einzelnen Schritten (unvermeidliche) Rückkopplungen, ganz zu schweigen davon, dass vom letzten Schritt zum ersten wieder in der Form eines Ringschlusses zurückgekehrt werden kann . Die einzelnen Schritte sind : •

Verstehen

•

Entwerfen

•

Vermitteln

•

Durchsetzen

• Erinnern Im Sinne Luhmanns wird noch einmal festgehalten, dass Kommunikation selbst nicht wahrnehmen kann. Kommunikation benötigt jedoch die Resultate von Wahrnehmungen, um Inhalte konstituieren zu können, die als Sinnofferten angeboten werden können. Deshalb muss jede Kommunikation mit Kunst mit ihrer Wahrnehmung durch Akteure der Kommunikation einsetzen. Dies darf nicht als Auslegung der Kunst im Sinn eines extensiven hermeneutischen Geschehens missverstanden werden. Da Kunstkommunikation als Geschehen Teil einer Alltagspraxis und entsprechend nicht von Handlungsdruck entlastet ist, wird Wahrnehmung hier auf Teilaspekte verkürzt. Dennoch muss es zu einem Ver-

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stehen von grundsätzliche n Strukturmerkma len de s Kun stobj ekt es kommen . Die Kognition setzt mit zu fäll igen und partiellen Wahrnehmungen ein und vervollstä ndigt dieses Bild durch folgende Wahrn ehmungen. Die Komplexität die ser Kognition pr ägt ent sch eidend den Ertrag späterer Kommunikati on vor. Dabei wird die Kognition an Aspekten de s j eweili gen Kun stw erk es ein set zen, die besonders ev ide nt ersche inen, wei l sie unerwart ete Sinnko nste llationen ers che inen lassen . Besonders Irritationen lösen so lche Evidenze rfa hrunge n aus . Na türlich ge hö rt zu die sem Schritt des Verstehen s als Basisanforderung die Auswa h l eines Objektes aus dem gro ßen Ange bot der Kun st od er d ie Wahrnehmung eines beli ebigen Objektes in der Optik des ästh eti schen Blicks. Für die folgende Kommunikation ge nügt jedoch nicht der reine Bezug auf da s Werk. Da Kun stkommunikation noch vie l weni ger als alle andere Kommunikation a ls bloßer Tr an sport von Botsch aft en oder wertfre ien Informationen gefasst we rde n kann , ge ht es im zweiten Schritt des Entwerfens darum, d ie Wahrneh mungen an der Kun st mit den ge läufigen, und das hei ßt in der Kommunikation fortgese tzten, Forme n der Kon struktion von Wirklichk eit zu konfrontieren . Verkürzt ges agt: Kun st wird hier mit Leb enspraxis als Praxis des Entwerfens von Wirklichkeitskonstrukten konfrontiert Dab ei wird folgend e Kommunikation nur dan n produktiv an gest iftet , wenn es bei die sem Ver gleich zu deu tlichen Differenzen kommt. Sob ald Kun stwahrn ehmung und etablierte Wirk lichkeitsko nstrukte deckun gsgleich sind, tritt ein Kurzschluss bloßer Bestätigun g und Stabilisieru ng ein, die entsprechende Kunst verfällt dem Verd acht, Kit sch zu se in. Im gegenteiligen Fall kann das Resultat dieses Vergleichs nur bedeuten, den Kanon der etablierten Wirklichkeitskonstrukte für ergänzungsbedürftig z u halten. Auf d ie Wahrnehmung der Kun st und ihren Vergleich mit " W irklichkeit" fol gt deshalb das Ange bot einer Sinnofferte als Entwur f, der bislan g nich t erp robt ist und d ie Kon vent ion der etablierten Wirklichkeitskonstrukte unt er Spannung setzt. Die An erk ennung der neuen Offert e steht hier also noch aus . Sie wird nur unter Konflikten zu haben se in. Beim Vermitteln ge ht es dann um Kommunikation in ihrem eigentlichen Sinn. Die neue Sinnoffert e kann nicht konfliktfrei zur Kenntnis gegeben werden. Sie stößt auf vorhande ne und bereit s akze ptierte Sinn offerten, trifft auf Vorkenntnisse, E inste llungen und int eressenlagen der Akte ure von Kommun ikat ion. In der Abfolge der Kommun ika tion sakte als Kett e der Verst ehen sop erationen im Sinne Luhmann s kommt es deshalb fast zwangs läufig zum " Kettenriss" . Die neue Sinnoffert e kann nicht in der Form einer Kommunikationsroutine bewältigt werden. Sie mu ss e igens dargelegt , erl äut ert , überhaupt als neue Offert e kenntlich gemacht werden . Die s wird mit ihrer argument ativen Ab stüt-

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zung verbunden. Die Fallbeispiele haben gezeigt, dass bei diesem Proze ss auch mehr ere, miteinander konkurrierende Sinnofferten im Spiel sein können . Vermittlung ist eben kein einsträngiges Geschehen, das sich zw ische n einem Initiator und einem oder mehreren Adressa ten abspielt. Statt dessen übern ehmen meistens alle Beteiligten die Rollen von Initiatoren und Adressa ten zugleich. Verm ittlung ist deshalb Konfliktgescheh en. Da Konflikte auf ihre Lösung zustreben, mus s eine Entscheidu ng darüber fallen, ob die neue Offerte angenommen oder abgewiesen wird. Wer eine solche Offerte ins Spiel bringt, will sie in der Regel auch durchsetzen. Schon der Bezug auf Kunst sichert einer neuen Kommunikation sofferte erhebliche Autorität, da sich mit Kunst die Vorstellun g von soz ialem Prestige ver bindet. Kunst fungiert hier als Instanz der Legitim ierun g, da sie als "gesicherter Wert" selbst kommunikati v abges ichert ist. Dies trifft jedoch vor allem auf histori sche Kunst zu. Wer den Bezug zur aktu ellen Kunst wählt, hat zwar an ihrer Aura der Kreativ ität teil, muss jedoch mit den Kontroversen rechn en, die eine kommunikativ noch nicht abgesicherte Kunst auslöst. Dennoch überwiegt die Funktion der Kunst, Kommunikationsofferten so zu flankieren , dass sie leichter durch setzbar erscheinen. In diese m Punkt kommt es besonders darauf an, eine Offerte zu unter breiten , die überzeugend an Wahrn ehm ung von Kunst gekoppelt ist. Nur plausible Offerten haben Aussicht darauf, durchgesetzt zu werden. Weiter muss das Verhältnis von Innova tion und Kont inuität abgestimmt werden. Je stärker dieses Verhältnis von Innovation bestimmt wird , um so konfliktreicher und langwieriger wird die Phase der Durchsetzun g verlaufen, das Risiko ihres Scheiterns inbegriffen. Jede neue Offerte muss also auch an bereits akze ptierten Kommunikationsofferten anschl ießen könn en. Es genügt nicht , eine durch gesetzte Sinnofferte nur einmal zu kommunizie ren. Zu ihrer Etablierung gehört das Erinnern. Dam it ist nicht allein gemei nt, eine Offerte in zeitl ichen Abständen zu wiederho len. Dabei geht es vor allem darum, der flüchti gen Kommunikation Dauer zu verleihen. Kunst bietet dafür hervorragende Vorau ssetzungen. Institutionen wie Museen oder Kunsthallen sow ie Ereig nisse wie Ausstellun gen, Verni ssag en und Finissage n geben Kommunik ation einen festen " Rahmen". No ch mehr zählt das jeweilige Kunstobj ekt selbst. Sein Rang und Prestige strahlen auf die Kommunikation ab, für die Zukunft können Kunstobj ekte Kommunikationen auch regelrecht aufbewahren. Kommunikationsofferten mit Kun st verknüpfen bedeutet, ihren Bestand dadurch zu stabilisieren, dass sie in der wiederholten Wahrnehmung der Kunst jeweils wieder aktuali siert werd en können.

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Diese aufgeführte n fünf Schritte sind nur als Hinweis auf den Ablauf von Kunstkom munikation zu verstehen. Noc h einmal sei betont, dass hier keine "Gebrauchsanweisung" gege ben wer den sol l. Dennoch verlangen die turbulenten Felder des Kulturmanagement nach systematisierendem Zug riff. Im anderen Fall könnte Kulturmanagement nur als Begabungsprofession begriffen und aus einer Debatte, die wisse nschaftlic hen Ans prüchen gen ügen möchte, verabschiedet werden. Wer vor kompl exen Strukturen und Verläufen nicht einfa ch resigniert, bene nnt die Bestandteile dieser Felder und vers ucht, ihr Zusammenwirken zu beschreiben, Sprünge und Richtungsänd erungen in ihren Bewegun gen eingeschlossen. Dieser Beitrag zum The ma Kunstkommunikation sollte sich diesem Anliege n etwas genähert haben und deshalb seinerse its als akzeptable Kommunikationsofferte betracht et werden könn en.

Übungsaufgabe 2 Diskutieren Sie den Zusammenhang von Kunst und Kommunikation anhand von selbst gewählten Beispielen aus der Werbung. Erläutern Sie Formen des Transf ers und die besondere Leistung der Kunst für Werbebotschaften.

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3

Kultur und Wirtschaft: Perspektiven gemeinsamer Innovation

3.1

Kultur und Wirtschaft systemtheoretisch beoba chtet

Die modeme Gesellschaft ist, wie man in der Soziologie sagt, gekennzeichnet durch funktionale Differenzierung. Das soll bedeuten, dass wesentliche Funktionen in ihr von Funktionssystemen wahrgenommen werden: Die Ermöglichung kollektiv bindender Entscheidungen durch die Politik , die Regulierung von Knappheit durch die Wirtschaft, die Stabilisierung von Erwartung durch das Recht, die Fixierung von Wahrheit oder Unwahrheit durch die Wissenschaft etc. Für diese Systeme , zu denen auch Erziehung, Familie und Kunst zählen, gilt, dass sie sich über einen Code jeweils intern kurz geschlossen haben . Mit diesem Code formier en sie ihre Grenzen . Jenseits dieser Grenzen ist alles anders als diesseits. So nimmt das Wirtschaftssystem die Welt nur mit Hilfe der Unterscheidung von ZahlenlNichtzahlen wahr , die Wissenschaft ist blind für alle s, was sich nicht als wahr oder unwahr beobachten lässt. Entscheidend ist, dass solche Systeme wie die Gesellschaft selb st aus nichts anderem als aus Kommunikationen bestehen , die Kommunikationen erzeugen... Sie unterscheiden sich von der Gesellschaft durch die Konditionierung ihrer Kommunikationen, eben durch ihren jeweiligen Code. Auch Kunst ist ein System dieses Typs, ein Sozialsystem also, das sich operational verdichtet und mittlerweile autonom gesetzt hat, in dem Sinne , dass nur noch Kunst entscheidet, was als Kunst gilt. Unsicher ist, das sei gleich zugegeben, was denn der Code der Kunst sei, schön oder hässlich, sensationell oder langweilig, bizarr oder nicht bizarr. Ich plädie re dafiir (ohne das hier eigen s noch begründen zu können) , dass im Fall der Kunst die BezeichnunglNichtbezeichnung als Kunst mittlerweile den Cod e darstellt. Damit kann sich Kunst eine extreme Offenheit bei vollkommener Geschlossenheit leisten , gerät natürlich auch in die Gefahr als hoch arbiträr beobachtet zu werden . Gesetzt aber den Fall, auch Kultur sei ein System , wie wäre es codiert? Welche Grenz en hätte es denn , jenseits derer das Nicht- Kulturelle wäre? Gibt es Kommunikationen, die sich nicht unter dem Gesichtspunkt Kultur beobachten lassen? Das Kulturproblem (Organisation und Begrenzung von kommunikativen Anschlussmöglichkeiten) fällt schließlich in jedem Kommunikationsprozess an, und deshalb muss gesellschaftsweit unentwegt die Bindewirkung von Themen genutzt werden . Die jeweiligen Lösungen des Problems sind gerade nicht autonorniefähig, sondern immer von globalen gesellschaftlichen und von lokalen Kommunikationsbedingungen abhängig. Und es ist die Evolution dieser Bedin-

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gungen , die in wechselnden Zeiten wechselnde Typen der Organisation der Bedingungen von Kultur erzwingt. Kultur ist - so kann resümiert werden - ein globales Phänomen mit lokalen Effekten und Strukturen , aber nirgends an andere Grenzen als an gesellschaftliche gebunden. Sie ist damit, wie man sagen könnte , transferenzieIl, und gerade solche transferenziellen Phänomene erwei sen sich in der postmodernen (funkt ional differenz ierten) Gesellschaft als Zentralphänomene (wir können hier mit Welsch (1993) von "Transversalität" sprechen) . Der zunehmende Ruf nach Kultur Ga nach kultureller Marktwirtschaft) siedelt an dem Problem , dass die Heterogenität der Systemperspektiven nach Überbrückung, nach Austausch, nach artikulierter Interdependenz, nach der Formulierung von thematischen Differenzen verlangt. Gerade das aber fordert eine Profession, die sich dieser transferenziellen Funktion von Kultur in einer babylonischen Gesellschaft nicht nur bewusst ist, sondern sie auf der Basis einer lateralen Ausbildung zu pflegen und zu fördern in der Lage ist. Zu beobachten ist, dass eben diese Profession sich im Mom ent unter dem Titel .Kulturmanagement" ausdi fferenziert. Die Tatsache, dass soziale Systeme ihrer eigenen Logik folgen, impliziert, dass weder das System Wirtschaft festlegen kann, wie sich das System Kunst entwickelt, noch das System Kunst das System Wirtschaft determinieren kann. Die Leistungsfähigkeit sozialer Systeme besteht darin, dass sich ihre Kommunikation allein auf sich selber bezieht (Stichworte: Selbstreferenzialität , Autopoiesis). Damit die jeweilige Eigendynam ik eine s Systems nicht zum Stillstand kommt , finden immer wieder Beobachtungen von bzw. Kontakte mit anderen Systemen statt. Wechselseitige Beobachtungen von Wirtschaft und Kultur bzw. Kunst verwei sen auf systemspezifische Assimilierungsprozesse. Die Wirtschaft assimiliert die Kultur bzw. Kunst, indem sie diese in ihre Sprache übersetzt . "A us ästhetischer Praxis werden Produkte und Dienstleistungen, aus Mentalität und Bildung werden Bedarf und Geschmack, aus der Ästhetisierung der Lebensstile werden Mode und Konsumstile. Dadurch bekommen Wirtschaft und Märkte mit Blick auf die Kultur der Gesellschaft nicht nur eine katalytische, sondern auch generierende Funktion . Das gilt zunächst in dem direkten Sinn eines beschleunigten Wachstums entsprechender Märkte und Angebote" (Rossbro ich 1999: 152).

Dieses Beispiel verallgemeinernd führt zum Phänomen der Interaktion von Systemen mit ihrer Umwelt. Luhmann hat hier den Begriff der Reduktion von Komplexität entwic kelt, der im Wesentlichen besagt, dass jede Umwelt für ein spezifisches System , gleichgültig welcher Art, überkomplex ist, d.h. in ihrer Total ität vom System nicht erfasst werden kann. Damit das System sich gegenüber der Umwelt erhalten kann , muss es eine Form der Reduktion der Umweltkomplexität vornehmen , die die Umwelt in dieser reduzierten Form für das

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System bearbeitbar, d.h. erfass bar, macht. Es ist hierb ei evident, dass ein System vor allem dann erfolgre ich seine Umwe lt erfasse n kann, wenn die Komplexitätsredukt ion die für das Syste m wesentlichen Aspekte der Umweltkomplexität bewahrt . Ein Syste m kann nun seine eigene Kompl exität erhöhen, und zwar durch Binnendifferenzierung, d.h. durch Heraus bildung systemimmanenter Strukturen; insbesond ere kann es seine Komp lexität durch Bildung system interner Te ilbzw. Subsysteme erhöhen . Generell gilt hierbei, dass die Erhöh ung der syste meige nen Komplexität der wesentliche Mechan ismus dafür ist, dass das System seine Umwe lterfassung verbessern kann, d.h. je komplexer das System , desto mehr Umwe ltkomplexität kann erfasst werden . In der allgemeinen Systemtheorie bedeutet dies, dass ein System nicht ohne ein Mindestmass von Eigenkomplexität auskommt; die Umweltkomplexität, die bei der Erfassung durch ein System erhalten bleibt , ist eine direkte Funktion der systemischen Eigenkomplexität, die sowohl die Art als auch das Ausmaß der vom System vorgenommenen Reduktion der Umweltk omplexität bestimmt. Diese evolutionär bedingte Steigerung der systemi schen Eigenkomplexität lässt sich am Beispie l der modem en Kunst belegen . "A ls funktio nal ausdifferenzierter ,Vo llzug von Gesellschaft' hat die künstler ische Prax is zu einem beeindruckenden quantitativen wie qualitativen Wachstum ästhet ischer Gestaltung und einer entsprechenden Differenzierung menschlicher Fähigkeiten geführt . In Formen einer sich zunehmend von der Alltagspraxis abg renzenden, sich ausdifferenziere nden und selbstreferenziellen Gestalt ung, in der Mus ik, der Malerei, der Skulptur, von Ope r, Theater und Literat ur, entstehen qualita tiv anspruc hsvolle, hochdiffe renzierte und vieldeutige Artefakte, die den unscharfen und zur Zukunft hin offenen Begr iff ,Kunst' prägen. Dabei gibt es fließende Grenzen, beispiel sweise zur Innen -, Gartenarchitektur etc., zum Kunsthandwerk, zum Design , heute zur Werbung , zu Fotografie, Film, Internet usw. Dem korrespondiert eine Entfaltung und Differenzierung gesta lterischer Kompetenzen, die sich mit der Vorstel lung des (genialen) Künstlers verbinden . In der Verflecht ung und wechselsei tigen Verstärkung von qualitativer Gestaltung und gestalterischer Kompetenz hat sich eine Praxis und .Logik' des Ästhetischen ausdifferenziert, die wir, mit Luhmann , als ,Kunst der Gesellschaft' bezeichnen könne n. Gerade kraft ihrer Geri nnung zu einem selbstreferenziellen System entwickelt die Kunst die Eigenschaft der .inneren Unendlichkeit' : Ein infiniter Prozess der ästhetischen Erschließung und Assimilation von Welt und ihrer Verwandl ung in .Kunst', der nur durch eine Entdifferenzierung der Gesellschaft (Regressio n) unterbrochen werden kann. Deshalb kann heute alles in der Welt (Material für) .K unst ' und das Spiel mit ihren Grenzen zur übrigen gesellschaftlichen Praxis zu ihrem faszinierenden Thema werden" (Rossbroic h 1999: 150).

Was zur Assimilierun g von Kunst und Kultur durch die Wirtschaft ausgeführt wurd e, lässt sich im Umkehrschluss ebenfalls für die Ass imilierung der Wirt-

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schaft durch die Kultur bzw. Kunst aufzeigen. So prakti zieren kulturell e Akteure, Künstler, Galerist en, Ausstellungsmacher, Museumsdirektoren etc., zunehmend erfolgreich Kulturmarketing. "Die Bewirtschaftung der Kun st, ihre Vermarktun g und Kommerzialisierung, die Durchdr ingun g von Ästhetik und Psychologie, Mode und Geld, das Auf und Ab in den Kunstmärkten, prägen den Warencharakter von Kunst. Deren Mache r und Vertreiber werden zu Anb ietern, die nach neuen Marktn ischen suchen. Darübe r hinaus zwingt die Ästhetis ierung des Lebens und der Weltbilder in den wohlstandsgep rägte n Anteilen unserer Gesellschaft Wirtschaft und Unternehmen zu einer kulturellästhetischen Profil ierung. Wer in einer Gesellschaft Geld verdienen will, in der Kultur (i.S. von ,Stil haben ') zu einem übergreifenden Leitwert geworden ist, muss auch in Kultur investieren. Das führt dazu, dass sich immer mehr Unternehmen quasi ,von Kopf bis Fuß' stilvoll, also in Kultur, kleiden : Vom Design der Produkte und Dienstleistungen, über die symbolische Aufladung von Marken durch entsprechende, Werbewelten ' und die Profilierung der Unternehmenspersönlichkeit (,The company behind the product'), durch Arch itektur und Kunst bis hin zum Kultur sponsoring, das Abstrahleffekte der (Massen-)Kultur für das Unternehmensimage nutzen möcht e. Die damit erzielte Aufmerksamkeit in einer ästhet isch sensi bilisierten Gesellschaft wird für immer mehr Unterne hmen unverzichtbar, um gesellschaftlich akzeptiert zu werden und für Kunden wie Mitarbeiter attraktiv zu sein. Dem korre spondiert eine wachsende Geschicklichkeit kultureller Akteure, die Profilierungswünsche der Wirtschaft durch entsprechende Sponsoringangebote zu nutzen . Angesichts knapp er Staatskassen bekommt das Bemühen von Museumsdirektoren und Kulturveranstaltern, von Sponsoren und Mäzenen seinerseits den Charakter eines wirtschaftlic hen Wettbewerbs. Von der kulturellen ,Eink leidung ' gibt es gleitende Übergänge zur inneren Verfassung von Unternehmen, die ihren Ausdruck findet in Begriffe n wie ,U nternehmens-, Organisation s-, Führungs- und Dialogkultur '" (ebd.: 152-153).

Es wächst der Anteil der Unternehmen, die sich durch eine kulturelle Modernisierung ihrer Organis ation auszeichnen und sich kontinuierlich weiter darum bemühen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und zu steigern. Die Potenziale eines solchen Interpenetrationsprozess es zwischen kultureIler und wirtschaftlicher Innovat ion, "z wischen den Bedürfni ssen nach individueller Selbstverw irklichung und den Anforderungen moderner Arbeitsorgan isationen sind bei weitem noch nicht ausgesch öpft" (ebd .: 154). Von den Unternehmen wird gegenwärtig ein hohes Maß an Flexibilität, Kreativität und Innovationsfähigke it erwartet. "Des halb gew innen Unternehmenskultur und kulturo rientiertes Management in der unternehmer ischen Praxis, aber auch in der unternehmensbezogenen Forschung zunehmende Bedeutung" (Pankoke 2000: 175).

Die wechselseitige Beobachtung und Assimilierung von Kultur und Wirtschaft im "Vollzug" von GeseIlschaft, die Kultivierung der Wirtschaft und die Bewirt-

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schaftung der Kultur bilden ein Faktum, über das vermutlich kontro vers disku tiert werden wird. An dieser Stelle verlasse ich die systemth eoretische Perspektive und wende mich der empirischen Realität innovativer Kooperationspraxis von Kultur und Wirtschaft zu. Die folgenden Überleg ungen basieren auf dem vom MSKS N RW finanzierten, von mir federführend durchgeführten Forschungsproje kt "Kultur und Wirtschaft am Niederrhein" (Heinze 1998). Dieses Projekt erfolgte in der Absicht, zukun ftsweisende Projekte und Ansätze der Zusammen arbeit von öffentl icher Hand, privatwirtschaftlicher und privater Initiative am Niederrhein zu rech erchieren und als bemerken swerte Beisp iele in ihrem Modellch arakter zu dokum entieren.

3.2

Kulturfo rderung

"Kultur ist kein austau schbares, ersetzbares oder kurzfri stig verzichtbares Konsumgut, Kultur ist eine andauernde Investitionspflicht" (Schweriner Manifest "Zur Kultur in Deutsch land drei Jahre nach der Wiedervereinigung ", verab schiedet vom "Kulturkreis der deutsc hen Wirtsc haft im BOI" Ende 1993). Dieses Manifest scheint seine Wirkung nicht verfehlt zu haben. Zu beobachten ist, dass bei der Wirtschaft ein zunehmendes Bewusstsein für die kulturelle Substanz der Gesell schaft zutage tritt. Die Tatsache, dass die Gesamtheit des Unternehmenssektors in der Bund esrepub lik Deutschland trotz der ökonomischen Sachzwänge z.B. im Jahr 1994 deutlich höhere Kultu rausgaben finanzi erte als zu Beginn des Jahrz ehnt s, lässt darauf schließen, dass die Förderung von Kunst und Kultur im Wertesystem breiter Kreise der Wirtschaft fest verankert ist (Hummel 1995). Hierfür spricht auch die zunehmende Bereitschaft der Unternehmen , Kulturförderung über Zuwendungen zu (eige nen und fremden) Stiftunge n durch zuführen und/oder öffentliche Haushalte bei der Wahrn ehmung der kulturellen Aufgaben zu unterstützen. In der Region Niederr hein Z. B. werden trotz ökonomischer und struktureller Probleme in vielen Bereichen der Wirtschaft kultursponsorische Aktiv itäten von einer Vielzahl vor allem mittelständischer bzw. trad itionsbewu sster kleinerer Unternehmen als Verpflichtung gegenüber der Gesellschaft bzw. der Kommune betrachtet und dienen der Imagepfleg e der Unternehmen. Die von größeren und mittelst ändischen Unternehmen zum Teil in per iodischen Abständen zur Verfügung gestellten Finanz- und Sachleistungen sponsern vorrangig .Jiochkulturelle" bzw . mas senwirksame Kun stevents, die zum Teil überregionalen Charakter trag en, wie Festivals , Konzerttourneen, Ausstellungen, Kunstmessen, finanzieren Künstlerstipendien, den Ankauf von

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Kunstwerken oder die Herausgabe unterschiedlicher regionaler und lokaler Kulturan zeiger. Das Kultur sponsorin g kleinerer Firmen beschränkt sich in den meisten Fällen auf die Förderung ortsansäss iger Vereine, die maßgeblich das Kultu rleben und Brauchtum der Stadt oder der Gemeind e prägen (He inze 1998). Die Bereitschaft zur Kulturförderung hat bei vielen Eigentümer-Unternehmen eine lange, mäzenatische Tradition. Mehr und mehr tritt dazu jedoch auch ein Eigeninteresse der gesam ten Wirtsc haft für ein Engage ment außerhalb der unmittelbaren Unternehmensziele, z.B.: •

positives gese llschaftliches Klima,

•

Integration in und Unterstützung durch die Gese llschaft,

•

Motivation von Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern bezüglich Lebensgefüh l, Stand ort faktor und positiver Identifikation mit dem Unterneh men,

•

Wettbewerbs vorteile, die unabhängig vom eige ntlichen Produkt- oder Dienstleistungsangebot zu erringen sind (Kapitel 11, I).

Ein darüb er hinaus gehender möglicher Nutzen für Untern ehmen basiert auf den für Kunst konstitutiven Merkm alen wie: Kreativität, lnnov ation sfähigkeit , Produkti vität und Publi zität. Nicht von ungefähr hat der VW-Konz ern den Abschluss des Sponsorenvertrages mit der ehemaligen documenta-Leiterin Cathe rine David und die Übergabe des ersten Fahrzeuges für den Transportdienst der Ausstellung zur Spätschicht ins Kasseler Pressw erk verlegt. Dies geschah nicht nur als werbew irksames Ereignis für die Kasseler Volkswagen-Werke, sondern auch als Ausdruck dafür, "dass Kunst nicht nur einer kleinen elitären Schicht vorbehalten sein darf, son dern die Verbindung finden so llte zu den Menschen, die hier leben und arbe iten" (so die Aussage des Kasseler VW-B etriebsrats). " Kunst zu Gast bei l obst". Unter diesem Motto begann 1994 die Kooperation zwischen der Firma l obst GmbH und dem Emmericher Plakatmu seums (am Niederrhei n), in dem 125 Plakate in den Räumlichkeiten des Unternehmens ausges tellt werden konnten. Der Vorteil für die Belegschaft erwies sich darin, Kunst hautnah am Arbeitsplatz erleben zu können. Mit dem von der Firma veransta lteten "T ag der offenen Tür" erhielten auch betriebsfremde Bürger die Mög lichkeit, die zweima l jährlich wechse lnden, thematischen Plakatausstellungen zu sehen. Bei der ersten Veranstaltung dieser Art, die von einem Rahmenpro gramm mit Kindermalwettbewerb, musikali schen Beiträgen und Talkrunden ergänzt wurde , kamen 700 Interessierte, die 15.000 DM für das P.A.N. als Erlös erbrachten. Mit dem "Tag der offenen Tür" konnt e eine Plattform zur Disku ssion und Auseinandersetzung zwischen Stadtvertretern, Künstlern und

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Bürgern von Emmerich über Kunst und ihre Bedeutun g ftir die Kommune geschaffen werden. Die Firma Jobst versteht die Zusammenarbeit mit dem P.A.N. neben der Aufwertung ihrer Gesc häfts räume als einen Beitrag, einer bedeutenden kulturelle n Initiative der Stadt durch das aktive Sponsoring des Unterne hmens langfristig eine eige nständige und gesicherte Existenz zu sichern (ebd.). Kultur im Alltag , in der Fabr ik, im Büro, in der Praxis lohnt sich, denn man erreicht Zielgruppen, die sich der klassisc hen Werbung entziehen. Kultur am Arbeits platz, in Unternehmen, regt dazu an, sich mit ihr auseinander zu setzen . Bereits in den 60er Jahren verkündete ein Pionier des Kultursponsoring, der Vorstand von Philip Morr is: " It needs art to make a company great ." Wie ein Unterne hmen durch Kunst groß wird? Im Verstä ndnis des amerika nischen Markenartik elkonzerns so: "Die Kunst und Kultur halfen uns, eine schöpferische Marketingorganisation zu entwicke ln. Kultur befriedigt nicht nur. Sie weckt in uns den Sinn für das Neue." Was Josef Brauner, Ex-Chef der Sony Deutschland GmbH, nur bestätigen kann : " Kunst ist nicht nur kreativ, sie macht auch kreativ. Damit schafft sie die optim alen Rahmenbedingungen für schöpferische Leistung."

3.3

Persp ektiven gemeinsamer Innovation

Besondere Aufmerksamke it wird zur Zeit der Kulturförd erung und ihrer Finanzierung gewidmet. Anges ichts der leeren Kassen und der "düsteren" Perspektive bei der öffentlichen Finanzierung ist die theoretische und praktische Phantasie gefragt, neue Formen der Kultu rförderung und ihrer Finanzieru ng zu entwickeln (Heinze I999a) . Geldqu ellen für kulturelle Proj ekte und auch Institutionen werden zukünftig zunehmend im privatwirtschaftliehen und privaten Bereich zu suchen se in. Solange allerdings die Idee des Wirtschaftswachstums die Akkumulationskreisläufe der Wirtschaft beherrscht , können Mitte l für außerw irtschaft liche Zwec ke nur auf freiwilliger und damit re lativ unverbindl icher Basis abgezweigt werden. Diese Freiwilligkeit enthebt die Wirtschaft nicht von der Verpfli chtun g, Kultur zu fördern, zumal sie heute, wie die höfische Gese llschaft und Kultur von damal s, den gese llschaft lichen Reichtum abschöpft und bünd elt. Aus diesem Überfluss kann und muss sie Kultur fördern in dem Bewusstsein, dass Kultur als Entw icklungspotenzial moderner Gesellschaften eine entscheidende Größ e ist. Eine Gesellschaft verfällt auch ökonomisch, wenn das kultu relle Leben in seiner Dynam ik retardiert. Eine Grobeinteilung der wichtigsten, aus der Praxis

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bekannten Konzepte und Modelle der Kulturfin anzierung ergibt sich nach den Kategorien Stär kung der Eigeneinnahmen sowie Erhöhung der Einnahmen aus Fremdquellen. Instrum ente zur Stärk ung der Eigeneinnahmen sind: •

Preis- und Programmpolitik, Sponso ring, Merchandising.

•

Konzepte, bzw. Instrum ente zur Erhöhung der Einnahmen aus Fremdquellen umfassen: Fundraising, Challenge Funding, Mäzene und Stiftungen, Publ ic-Pri vate-Partnership, Förder- und Trägervereine, ehrenamtliche Arbeit (Heinze 1999 a).

Den beiden Grupp en von Mod ellen und Konzepten liegen j eweils andere Gestaltungsziele zugrunde. Die erste Gruppe folgt dem Gedanken einer Steigerung der Eigenleistungen, die den Anteil der Selbstfinanzierung (Finanzierung aus Marktumsätzen) erhöhen sollen. Bei den Einnahmen aus Fremdquellen handelt es sich um freiwillige Zuwendungen von außen, denen ein allgemeines gese llschaftlic hes oder spez ifisch kulturelles Engage ment von Privatpersonen oder gese llschaft lichen Institutio nen zugrunde liegt. Im Folgenden soll, als Perspektive gemeinsamer Innovation von Kultu r und Wirtschaft, das aus dem anglo-amerikanischen Bereich hervorgegangene Modell des Public-Private-Partnership (PPP) vorges tellt werden. Bei diesem Konzept geht es, im Gege nsatz zum Kultur sponsoring, nicht um Unterneh mensinteressen, sondern um die Realisierung gemeinwohlorientierter Zie le in der Stadt und Region auf der Basis einer umfas senden kultur ellen Entwicklungs politik, die sich sowohl auf die Kultu rinfrastruk tur als auch auf kulturelle Aktivitäten richtet. " Privat-gewerbliche, nicht-staatliche und staatliche Akteure kooperieren bei PPPs in formellen Gremien ode r gemischten Unterne hmen , um Projekte umzusetzen und Leistu ngen zu erstellen, die auch in staatlicher Eigenregie erbrac ht werden könnten. Dafür bringen sie personelle, strategis che und finanz ielle Ressourcen ein" (He inze/St rünck 1998: 117).

Zum privaten Sektor zählen neben den privaten Unternehmen alle anderen privaten Akteure, z.B. Initiativen und Interessengrupp en. .Pub lic-Private -Partnership bedeutet ..., dass die Gewährleistungs-Vera ntwortu ng beim Staat bleibt, die Finanzierungs- wie auch die Durchführungsve rantwortung sich je doc h auf private Unternehmen, öffent liche Institutionen und/oder gesellschaft liche Akteure (Ve rbände, Initiativen u.a.) aufte ilt" (ebd.: 118).

Für private Unternehmen bedeutet die Beteili gung an PPPs eine in der Regel "g rößere Planun gs- und Finanz ierungss icherheit, Umsetzungsgesc hwindigkeit und die umsetzungsfördernde Nähe zu öffentlichen Entscheidungsträge rn" (ebd.).

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Publi c-Pri vate-Partn ership bietet der öffent liche n Hand die Möglichkeit, private Förde rer für ihre Vorhab en/P roj ekte zu gewi nne n und die " Ko mpetenz der Partn er, z. B. in ökonomis che n Fragen, bei der Verwirk lichung zu nutzen" (Heyl 1997 : 48). Vorausse tzu ng für das Geli nge n so lcher Koop erati onsm od elle ist, da ss so wo hl d ie öffent liche Hand , also die staatlichen und kommunalen Verwaltun gen , als auc h die " privaten Org anisationsstru kturen ge nügend Flexi bilität besitzen oder entwicke ln, um neu e Wege zu gehen und gesetzliche Beschr änkungen und Begrenzun gen schöpferisch zu interpretieren" (O hla u 1997: 52). Publi c-P rivate-P artn ership ers treckt sich zumeist auf größere Projekte (z. B. Klavier-Festi val-Ruhr, getrage n vo m Init iati vkreis Ruhrgebi et), investive Vorhab en (z .B. Mu seumsbau in Grenoble; Err ichtung e ine r " Med ienzone" in Birmin gh am , um die An siedlung medi en zentriert er Unterne hme n zu stütze n), die Einr ichtung von Init iativ- und Ges prächskre ise n, in denen Spitze nkräfte der Stadt und Region au s Wirt sch aft und Kultur "am runden T isch" sich bemühen , ge me insa m Probleme zu lösen und anges ichts knapper öffentli cher Ge lde r neu e Form en ein er privaten Förd erung zu erschließe n. Priorität hab en dab ei umfasse nde Problemlösungsstr ate gien , z.B. die Erhö hung der Att raktivität von Innenstädten mit Hilfe der Kultur ode r durch den Bau eines Theaters. Zie l ist die Verbesserung der (kulture lle n) Infrastruktur einer Stadt ode r Reg ion , die allen zug ute kommt, Einhe imische n und (Kultur-)Touristen (Bec ker 1993/H einze I999 b). Ein herau sragendes Beisp iel für Publ ic-Private-P artn ersh ip stell t die Stift ung Ehrenhof dar, die von der Stadt Düsseld or fund der ehema ligen Veba AG (heute e.o n) 1997 instit utiona lisiert wo rde n ist. Ziel der Gründung der Kun ststi ftun g Ehrenhof ist es, "das gleichna mige Düsseld or fer Ausstellungsg elände neu zu beleben und damit den Kulturstandort Düsseldorf zu stärken ... Unternehmen und Stadt haben sich hier eine gemeinsame Aufgabe gestellt, deren Herausforderun g nur im Verbund angenommen werden kann . Der Stadt feh len d ie finanz iellen Mittel für den Kraftakt, das Museu m und den Kunstpalast zu einem neue n Identifika tionspunkt mit nationaler und internation aler Ausstrahlung zu entwickeln. Für die Veba bietet die Partnerschaft hingegen große Chancen für die eigene Unternehmensentwicklung. Die Pub lic-PrivatePartnership knüpft an die histor ischen Wurzel n des Ehrenhofs an, dessen Ensemble in versc hiedenen Bauschritten zu Anfang unseres Jahrh underts aus dem Zusammenspiel von Wirtschaft und Kultur entsta nd. Der Kun stpalast selber geht zurück auf eine gemeinsa me Initiative seite ns der Düsse ldorfer Kün stlerschaft, Kultu rverwaltun g und Wirtschaft. Anlass war die lndustrie-, Gewe rbe- und Kun stausstellung 1902, die als großange legte Leis tungs scha u ... den Zusammenhang von Kun st, Gewe rbe und Industrie präsentierte" (Wolff 1999: 171/172).

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Allerdings verlor der Kunstpalast in den folgenden Jahrzehnten als Ausstellungsbetrieb zunehmend an Bedeutung und "verkümmerte" an der Seite des städtischen Kunstmuseum s zu einem "maroden" Palast. Vor diesem Hintergrund nahm die ehemalige Veba das Angebot der Stadt Düsseldorf an, ein an den Kunstpalast angrenzendes Grund stück zu erwerben, "denn es bot nicht nur eine gute Lage für das neue Verwaltungsgebäude, sondern zugleich auch die Chance , dieses in ein span nendes Kulturumfel d zu platzieren. Als selbständige und rechtsfähige Stift ung privaten Rechts bietet die Kunststiftung Ehrenhof beiden Partnern einen festen Rahmen der Zu sammenarbeit, in den weite re Stifter eingebu nden werden können. Zweck der Stiftung ist einerseits der Wiede raufbau des Kunstpalastes, andere rseits der Betr ieb der versc hiede nen kulturellen Einrichtun gen am Ehrenhof unter einer künstlerisc hen Leitun g. Die Stiftung hat das erklärte Zie l, den Ehrenhof zu einem kulturellen Schwerpunkt in Düsseldorf aufzubauen und ihm national wie international neue Geltung zu verschaffen ... Das Vermög en der Stift ung besteht zunächst aus dem Erlös des an die Veba verkauften Grundstücks, einem von der Veba für den Wiederaufba u des Kun stpalastes gestifteten Betrag von 10 Millionen D-Mark und den von der Stadt für den Bau eingebrac hten 8 Millionen D-M ark zuzüglich der vom Land gezahlten Städteb auförderun gsmittel in Höh e von 24 Millionen D-Mark. Hinzu kommen für den Stiftun gsbetrieb j ährlich e Zuwendungen der Stadt in Höhe von 8 Millionen D-Mark und Mittel der Veba, zunächst für 10 Jahre, in Höhe von 2 Milli onen D-Mark. Darüber hinaus will die Veba für die ersten drei Jahre des Betriebes weitere 3 Milli onen D-Mark j ährl ich für beso ndere Ausstellungsproj ekte zusc hieße n..." (ebd.: 172/173).

Als eine ebenfalls innovative Form der Koordinierung und Bündelung kultureller Ressourc en über kommunale Grenzen hinweg gestaltet sich die Arbeit im Kulturraum Niederrhein e.V. Der Kulturraum Niederrhein e.V. ist 1992 als rein e Bürgerinitiative mit der Intention entstanden, den anstehenden Strukturwandel in der Region durch kultur elle Impulse zu begleiten. Ziel war es, das kulturelle Angebot der Kommunen für die Bewohner der Region und ihre Gäste tran sparent zu machen, Angebo te zu vernetzen, Ressourc en zu bünd eln, städteübergreifende und grenzüberschreitende Aktivitäten interko mmunal zu fördern und größere, koop erative Aktion s- und Hand lungsspielräum e für Kulturarbeit zu schaffen. Durch den Beitritt der Kommunen, die damit ihr Interesse an dieser Initiative von Einzelpersonen, privaten Unternehmen, wirtschaftlichen Verbän den, kulturellen Vereinigungen bekund eten, stellt der Kulturraum Niederrhein e.V. eine neue, innovative Form der Zusammenarbeit zwischen öffentlicher und privat er Hand dar, die mit unbürokratischen Koop eration slösungen auf die Kompetenz und eine stärkere Einbeziehung des Bürger s abzielt. Der Kulturraum e.V. versteht sich als region ale, städteübergreifende Gemeinschaftsinitiative von privaten , kommunalen und öffentlichen Akteuren zur Profili erung des Nieder-

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rheins als eigenständi gen Kulturraum innerhalb eines Europas der Regionen. Der Verein fungiert als Schrittmacher und Impulsgeber zur Schaffu ng identi tätsstiftender Profile in der Region , die über kultu relle Aktionen Verantwortung für die Erschließung infrastruktureller Potential e und die Entwicklung von Visionen für die Region verfolgt. Er bild et ein Forum für interkommunale Zusammenarbeit mit dem Ziel, kommunale, Wirtschafts - und kulturelle Interessen der Bürger im Sinne regionaler Standortprofilierung zu koordinieren . In diesem Verständnis übernimmt der Kulturraum e.V. als ein demokratisch legitim iertes Gremium kulturelle Aufgaben und defini ert sich als regiona ler Partner staatlicher wie kommunaler Kulturp olitik , ohne in deren Komp etenzen bzw. Strukturen einzugreifen. Über den Verein erfolgt die Herausgabe der Programmzeitschrift kult, die mit einer Auflage von 30 .000 Exemplaren die Kultur angebot e der Region veröffentlicht und einen sachbezogene n Diskurs zu Problemen regionaler Kultur arbeit führt . Weiterhin zeichn et sich der Verein für die Koordinierung der regional en Kultur wochen "Niederrheinischer Herbst" verantwortlich, organisiert mit der Mercator- Universität in Duisbur g und den Volk shochschulen der Region Vorträge und Vorlesungsreihen zu kulturhi stori schen , politischen und wissen schaftlichen Them en. Derzeit arbeiten 27 Städte , 32 Firmen und 186 private Mitglieder im Kulturraum Niederrhein e.V. mit. Neben staatlichen Zuschüssen wurde das regulär e Beitragsaufkommen von 75.000 DM zu einem Drittel aus den öffentlichen Kassen der Kommunen, zu zwei Dritt eln aus privaten Kassen bestritten. Mit einer Gem einschaftsakti on der sechs ansässigen Museen moderner Kunst (Museumsinsel Hombroich, Abteiberg-Museum Mönch engladb ach, Kaiser-Wilh elm-Museum Krefeld mit Haus Esther und Haus Lange , Wilhelm-Bruck -Museum Duisburg, Museum Kurhaus Kleve, Museum Schloß Moyland) auf der "documenta" präsentierte der Kulturraum e.V. die Region als Zentrum internationaler Gegenwartskunst. Mit dem Projekt "Tele Virus" erhielten Personen über das Internet die Möglichkeit, Museen einen virtuell en Besuch abzustatten. Die aufgenomm enen Porträts der virtuellen Besucher wurden einerseits den Museen für die Gesta ltung einer .Besuchergalerie" verfügbar gemacht, dienten in Komb ination mit dem Ausdru ck eines besuchten Museum s dem "Surfer" als Eintrittskarte für den realen Besuch des ausgewählten Museum s. Auf diese Weise wurde die "doc umenta" als internationales Medienerei gnis genutzt, den Museums standort Niederrhein publikumswirksam zu präsentieren und neue Sponsoren zu akquirieren. Um die Akzeptanz der inhalt lichen Zielsetzungen des Kulturr aum Niederrhein e.V. und damit die Anzahl der aktiven Mitglieder zu erhöh en, will der Verein zukünftig mehr kleinere Projekte mit deutlich lokaler Bezogenheit unter-

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stützen, den einzelnen Gemeinden, ihren politisch Verantwortlichen und ihren Bürgern die Vorteile der Zusammenarbeit im Verbund einer praktischen Vermittlungsebene deutlich machen, nämlich das endogene Potential der Region zu aktivieren und Ressentiments gegenüber einem regionalen Kulturverständnis auszuräumen. Auf dem Weg der Aktivierung und Einbeziehung kulturell interessierter und engagierter Bürger sieht der Verein seine Chance, die Idee eines städteübergreifenden Engagements für den Niederrhein als Region und Kulturraum zu verwirklichen und Strukturen regionaler Selbstregulierung im Rahmen staatlicher Kulturpolitik zu schaffen (Heinze 1998b) . Eine weitere Möglichkeit, die fiir viele Städte zur Zeit noch zukunftsweisend ist, liegt in der Entwicklung eines partnerschaftliehen Konzeptes zwischen Kulturförderung und Kulturwirtschaft, das eben nicht nur darüber befindet, welche Kunst- und Kulturbereiche unter Umständen privatisiert werden können , sondern auch weitergehende Angebote entwickelt, die es den betroffenen Kultureinrichtungen und Kulturschaffenden ermöglichen, bessere Chancen am Markt zu erhalten. Diese Angebote können zum einen in einer besseren Beratung für Kulturschaffende liegen , die sich selbständig machen wollen . Eine weitergehende Möglichkeit liegt jedoch darin , bestimmte Kunst- oder Kulturprojekte durch (kultur-)wirtschaftliche Maßnahmen zu flankieren . Wenn zum Beispiel eine Stadt ein .Künstlerhaus" einrichtet, das ortsansässigen jungen Künstlern und Künstlerinnen Arbeits- und Ausstellungsgelegenheit bietet, so ist dieses eine sinnvolle und wichtige Maßnahme der Kunst- und Künstlerförderung. Wenn diese Stadt jedoch nicht über einen starken Kunstmarkt verfugt, der den Künstlern genügend Marktchancen bietet, müsste in einem zweiten Schritt überlegt werden, wie gemeinsam mit Partnern aus der Wirtschaft, der regionalen Wirtschaftsförderung, von ortsansässigen Galerien, Kunstvereinen und Museen usw . Impulse für die Entwicklung eines Kunstmarktes gegeben werden können. In diesem Zusammenhang ist zu bedenken (Kunzmann 1995: 33 I), dass kulturwirtschaftliche Betriebe und Unternehmen an einem Ort ein wesentliches Element des lokalen Kulturlebens sind . Sie zeigen sich in der Regel an lokalen bzw. regionalen Kulturaktivitäten stark interessiert, die auf entsprechende kulturwirtschaftliche Produkte und Dienstleistungen angewiesen sind. Ein vielfältiges, innovatives kulturelles Milieu am Ort und in der Region ist daher für kulturwirtschaftliche Betriebe und Unternehmen wichtig. Es schafft ihnen einen aufnahmebereiten regionalen Markt und es garantiert die Verftigbarkeit von vorgebildeten, interessierten und qualifizierten Arbeitskräften. Das kulturelle Image der Region ist gleichzeitig auch ein nicht zu unterschätzender und vor allem kosten-

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loser Marketingfaktor, und j e größer dieses kultur elle Image ist, um so mehr profiti eren kulturwirtschaftliche Betriebe oder Unterne hmen davon. Doch weil sie dies tun, sind sie in der Regel auch eher bereit, im Rahm en ihrer Möglichkeiten oder Marketingstrategien das kulturelle Leben am Ort oder zumindest einzelner kultur eller Projekt e zu unterstützen. Daraus erg ibt sich eine gege nseit ige Abhängig keit von lokaler Kultur und lokaler Kulturw irtschaft, die in vielerlei personellen Netzwe rken ihren Ausdruck findet, in Netzwerken, aus denen beide Seiten ihre Vorte ile ziehen. Im Sinne einer moderierenden Kulturpolitik (Hippe 1995) ist es dann auch denkb ar, Überleg ungen darüb er anzustellen, ob die öffentliche Kulturförderung (unter Umständen gemeinsam mit der Wirtschaftsförderung) über einen begrenzten Zeitrau m kommerz iell ausge richtete Kultur angebote fördert, wenn es in einem größere n Zusammenhang sinnvo ll erscheint. Ebenso würden sich unter dieser Maßgabe auch neue Anforderungen an Kulturentwicklun gspläne und an Konzepte eines kommunalen Marketing stellen, die unter dem Stichpunkt der ressortüb ergreifenden Zusammenarbeit flankierende Maßnahmen, die in die Kulturwirtschaft hineinwirk en, für bestimmte kulturelle oder künstlerische Vorhaben entwe rfen (Heinze u.a. 1994). Ein zukunftsweisendes Beispiel von .P ublic-Private-Partnership'' ste llt die in Gro ßbritannien durch die Wirtschaft gegründete Organisation ABSA (Ass ociation for Busine ss Sponsorship of the Arts) dar. Sie förd ert "Part nerschaften zwischen Staat, Kultur und Unterne hmen. ABSA arbeitet nach Aussagen vieler Interviewpartner sehr erfo lgreic h. Sie half, die Sponsorenmittel erheblich zu steigern ( 1994: 200 Mio . DM) . Fü r die britische Regierun g organisiert ABSA ein Zusch ussprogramm zur Anregung von Sponsoring-Aktivitäten, das ,Pairing Scheme ' : ,Immer wenn die Wirtschaft den Kultursektor finanziell unterstützt, betei ligt sich der Staat an der Finan zieru ng des Vorh abens, im ersten Jahr im Verhältnis I: I, danach mit ger inger werdenden Anteilen. Ein anderes Programm, das ABSA durchführt, ist ,Business in the Arts ' . Es unterstützt die Zusamme narbeit zwischen Unternehm en und Kultursektor. Interessierte Manager werde n auf ehrenamtlicher Basis an Kultur institutionen vermittelt. Die Kulturorganisation profitiert von den wirtsc haft lichen Fähigkeiten des Managers, etwa beim Aufbau ein er Computeranlage. 1993 wurden 190 Partner schafte n vermitte lt. Außerdem berät ABSA Unternehmen und vergibt Preise für herausrage nde Sponsoring-Aktiv itäten" (Becker 1997: 128).

Zur Instituti onalisierung und Schaffung organisatorischer Strukturen für PPPs kann, wie eingangs skizziert, auf das bewährte Modell der Stiftun g zurückgegriffen werden. Dieses Instrum ent der Förderung zeichnet sich durch Flexibilität in rechtl icher und administrative r Hinsicht aus. Die Stiftu ng gewi nnt für den Bereich der Kulturförd erung dadur ch zunehm end an Bedeutung, dass die Bereitschaft privater Geldgeber hier eine für Geber und Ne hmer akze ptable Kana-

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lisierung gefunden hat , die die Interessen beider Seiten aufe inande r abstimmen kann (O hlau 199 5: 2). Die zunehmende Zahl betrieb seigener Stiftungen trägt dem wac hsende n Gestaltungswill en sowie der Abs icherung ei ner langfri stigen Förde rpo litik der Stifter aus dem Um feld der W irtschaft Rechnung, wobe i dur ch Zusa mme narbe it und Koop eration von öffentlicher Hand und pri vaten Geldgebern sy nergetische Effe kte im Hinbl ick auf die Fö rderung kom plexe r und ansp ruchsv o ller Kultu rproj ekte erzie lt werden könn en. Bei so lchen Proj ekten kan n auch d ie Zusammen arbeit von Tr ägem versc hiede nster Rechtsformen vorgese hen we rde n. In der von mir unt ersucht en Reg ion Nied errh ein konnten ein ige überregional herausrag ende Kulturstiftungen identifiziert werden: Sti ftung Muse um Schloss Moyland, Stiftung der Sparkasse Krefeld , Stiftung Barend Co rne lis Koeko ek Haus Kleve, Städti sches Mu seum .Kcenrad Bosman " in Rees. Im Bereich de s N iederrhe ins hat sich das Mod ell der Kultursti ftun g als Förde rinstrumentarium vor allem der Kun stsparten bewährt (z .B. Wilberz-Stiftung Mönch en gladbach, Brügm ann -Stiftung Mönchengladbach/Düsseldorf, Sparkassen stiftung Möncheng ladbach). Es erwei st sich sowohl in Stiftungen der öffentlichen Hand und Untern ehmen als auch bei der Strukturierung einer internation al anerkannten Mu seumslandschaft als erfolgreich und zukunftsträ chtig. In der Kombination mit Eleme nten des .Fund- Ra ising" als Form des Spenden sammeln s innerhalb der Bür gerschaft zum Erha lt oder der Institutionalisierung vo n Proj ekt en erö ffnen sich neue Mögl ichkeiten der gez ielten Einbeziehung der Bürger in infrastrukture lle kommunale Entw ick lunge n, die identitätsstiftend w irke n (He inze 1998). "Im Interesse der Eigenbeteiligung Interessierter wie im Interesse der Wirtschaftlichkeit sind alle Formen privater Mitfinanzierung, privater Stiftungen und Dotationen, privaten Mäzenatentums neben der staatlichen Finanzierung zu ermuntern" (Plagemann 1997: 162). In diesem Zusa mmenha ng ist anläss lich eines Koll oquiums zum The ma "Neue Forme n der Zu sammen arbeit zw ischen Staa t und Wirtschaft bei kulturell en Projekten" bereit s Anfa ng der 90er Jahr e ein mögli ch es Mode ll für die Ko op eration von öffentlicher Hand und privatem Sektor skizzie rt wo rden: "Eine Zweiteilung der Partnerschaft, also in eine öffentliche Förderung der Kleinkunst, der Alternativ- und Subkultur als wenig bekannte und massenweise verwertbare Kulturformen und eine private Förderung sehr viel populärerer Kulturereignisse, die auch als .Safety-First-Sponsoring' bezeichnet wird, ist zu vermeiden, da zahlreiche, heute publikumsattraktive Kulturereignisse auf eine ehemals intensive öffentliche Förderung und Unterstützung zurückzuführen sind. Deswegen sollte in Abhängigkeit von der Höhe der privaten Kulturförderung für ,Kultur-Events' in Form einer

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.Tand emförderung' ein gewisser Prozentsatz für die N achwuchsfö rderung. die Unterstüt zung kaum bekannter Kunst- und Kulturformen, die regional und lokal vorhandenen Kulturinstitutionen und für die lokale, nicht institutionalisierte Kulturszene abgezweigt werden. Die Verwe ndung der auf diese Weise gesa mmelten Gelder (, Kultur-Eve nts' als Mittel des , Kultur-Fund-Raising' ) könn te in Kooperation von privaten Förderern und der öffen tlic hen Hand bestimmt werden. Dies würde auch gewährle isten, dass mehrjährige Förderprogramm e für einze lne Sparte n aufg elegt werden könnten. Alternativ hierzu wäre auch eine direkte Nachwuchsfö rderung in einze lnen Kunstsparten denkb ar, wie dies schon lange im klassischen Musikbe reich gesch ieht" (EbertiGnad/Kunzmann 1992 : 26).

3.4

Bürgerschaftliches Engagement

Wir brauchen, so Freiherr von Loeffelholz 1997, einen "contrat culturel, dessen grundlegendes Postulat die Aut onom ie der Kultur ist ... Staat, Kommunen, Wirtschaft und Bürger sind aufgerufen, in einer Public-Priv atePartnership auf lokaler, regionaler, nation aler und europäischer Ebene die organi satorischen , gesetzlichen und vor allem mentalen Vorau ssetzungen zu scha ffen" (S. 22) .

Der "contrat culturel" sollte vor allem eine stärkere Beteiligung der Bürger/innen an der Gestaltung und Finanzierung der Kultur zur Folge haben (ebd. : 23) . In Amerika hat sich das Modell der community f oundation als ein "sehr wirkungsvolle s Instrument der Aufbringung und Steuerung privater Mittel für wichtige kulturelle und sozial e Zwecke in dem überschaubaren Lebensumfeld der Bürger erwiesen" (ebd.). Die community foundations bilden inzwischen "das am schnellsten wachsende Segment der amerikanischen Philantropie" (Kaehlbrandt 1997: 40) . Eine solche Gemeinschafts- bzw . Stadt-Stiftung wurde erstmalig 1996 unter dem Slogan " Wir für unsere Stadt" in Gütersloh gegründet (ebd.: 42). Eine Stadt-Stiftung nach amerikanischem Mod ell " ist eine unabhängige, geme innü tz ige Organisat ion, die das Zie l verfo lgt, Spenden vor einem breiten Spektru m an Förde rem zu sammeln und zu vertei len, damit wichtige Bedür fnisse in einem spez ifischen geographischen Raum gedec kt werd en können. Stadt- Stiftungen sind unbürokratisch und bür gernah auf den Gebie ten Sozi ales, Ges undheit, Erziehung und Bildun g sow ie Sport und Altenpflege tätig" (ebd.: 40).

Das besondere Engagement der Bürger/innen , d.h. ihre Bereitschaft zum Einsatz für die Gemeinschaft, in der sie leben , sind Voraussetzung für den Erfolg dieses Stiftungstyps. Von Loeffelholz (1998) sieht in solchen Stadtstiftungen bzw. Bürgerstiftungen ein erfolgsversprechendes "Feld für kreative public-private-partnership s in Kommunen und Regionen. Ver schiedenste Kombinationen sind dabei denkb ar. Bei spielswei se kann mit einem

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macht ing-funds Mode ll für jede Mark , die von einem Bürger für ein geme insam als wichti g erkannte s Projekt gespendet wird, aus einem von einer Firma, einer privaten oder öffentlichen Stiftun g, einer Kommune oder auch einem Land errichteten Fonds j ewei ls eine weitere Mark dazugelegt werden . Auch könn en im Rahmen so lcher Gemeinschaftsstiftungen end owments, d.h. Stiftungsfonds oder auch unselbständ ige Stiftungen errichtet werden, in die Spenden von Bürgern , aber längerfr istig auch größere Erbschaften, einfließen könn en, aus deren Erträgen dann dauerh aft beispielswe ise ein bestimmtes Museum gefö rdert werd en könnte . Wichti g ist vor allem, dass mit so lchen Modellen Bürgersinn geweckt und nicht nur Geld gesa mmelt wird" (S. 25).

In der vom Kulturausschuss des Deut schen Städtetages am 23.10.1997 in Hanau verabschiedeten Erklärung zu " Kulturpolitik und Bürgerengagement (abgedruckt in den Kulturpolitischen Mitte ilungen, Nr. 78 , III/ 1997) werden die Kultureinr ichtunge n aufgefordert, "sich durch eine bürgerorientierte Unterne hmensphilosophi e Fre unde in der Bevölkerun g zu schaffen, die nicht nur als Besuc her zur Nutz ung, sondern als Förderer zu pr ivatem Engagement berei t sind" (S . 60). Der pr ivate Einsatz umfasst neben der materie llen Hilfe (Mäzene, Sponso ren, Stift unge n) vor allem "d ie intellektuellen und soz ialen Komp etenzen der Bevölkerun g als Ressour cen von Kulturpolitik" (ebd.). Als Qui ntesse nz der Erklärung wird eine Umorientie rung öffe ntlich geförderter Kultureinri chtun gen verla ngt. "Öffentliche Kultureinrichtungen sollten: •

sich die vielfach vorhandene kulturelle , künstleri sche und soziale Komp etenz der Bürgerschaft zunutze machen;

•

engagierten Bürgerinn en und Bürgern die Möglichkeit zur gestaltenden Mitwirkung in Kultu reinrichtungen geben;

•

die freiwillige und ehrenamtliche Mitarbeit von Bürgerinnen und Bürgern suchen und förd ern;

•

übe r ein zeitgemäßes Fund-Raising nicht nur die Finanzierungsstruktur verbessern, sondern auch ihre Verankerung in der Bevölkerun g stärken (FriendRaising)" (ebd.).

Die hier referierten Überlegungen zur Kulturförder ung lassen sich subsumieren unter das Konzept " Corporate Community Investment " (CC!) (Strachwitz 1995) : Die Förderung unternehmensfremder Tätigke iten, die für die Gesell schaft von hoher Bedeutung sind (Soziale Aufgaben, Kunst und Kultur , Ökologie und Umwe ltschutz u.a.) als strategisches Konzept der Unternehmensphilosophie und Unterne hmensführung. In den USA , Groß britann ien oder auch Frankreic h ist CCI " längst zum integralen Bestandteil der Unternehme nspo litik geworden" (ebd.: 114). In einer soz ial und ökologisc h orientierten Marktwirtschaft wer den von den Unterne hmen über die Bereitstellun g von Produkten und

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Dienstleistungen die Bereitschaft und der Wille zur Übernahme von Verantwortung für das Gemei nwesen im Sinne eines " Corpora te Citizenship" (Westebbe/Logan 1995) erwartet. Diese Ansprüche können sie z.B. durch Maßnahm en zur Kultu rförderung realisieren. " Im Interesse der Eigenbeteiligung Interessierter wie im Interesse der Wirtsch aftlichkeit sind alle Formen privater Mitfinan zierung, privater Stiftungen und Dotationen, privaten Mäzenatentums neben der staatlichen Finanzierung zu ermuntern" (Plagemann 1997: 162).

Die Frage allerdings , welche Gruppe n oder Institutionen künftig in die Mitverantwortu ng und Mitfinan zierun g einer kulture llen Einrichtung (z.B, des städtischen Museums) einbezogen werden sollen, lässt sich kaum umfassend beantworte n, wenn nicht Klarheit über die kulturp olitischen Ziele besteht: Geht es um die Stärkung des Kulturb ewusstseins nach innen und damit um eine stärkere Einbindung der Einrichtung in das öffentliche Leben? Geht es um die Stärkung der kultur ellen Attrakti vität nach außen in Verbindung mit der Förderung des Fremdenverkehrs? Geht es ganz allgemein um das städtische Image und die Standortattraktivität für die wirtschaftliche Entwicklung? Steht die Befreiung des künstlerischen und kultur ellen Schaffens von unnöti gen administrativen Hemmni ssen im Vordergrund (Bendixen/Heinze 1999)?

Übungsaufgabe 3 Erläutern und beurteilen Sie die Konzepte und Instrum ente zur Kulturforderung und -finanzierung aus der Perspektive privatwirtschafilicher Unternehmen sowie kultureller Institutionen.

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11

Praxis des Kulturmanagement

In diesem Teil werden Beispi ele aus der Praxis des Kulturmanagement vorgestellt. Zunächst (Kap . I) erfolgt die Darstellung eines Leitfadens zum Kultur sponsoring, der sowohl für Sponsoren als auch für Sponsoring-Empfänger als Orientierungsrahmen fungieren soll. Anschließend (Kap . 2) werden das Konzept und Instrumentarium eines besucherorientierten Museumsmarketing entwicke lt und, anhand einer Fallstudie, operationalisiert. Zum Schluss dieses Praxisteils (Kap . 3) erfolgt die Darstellung eines theoretischen und marketingstrategischen Konzepts zum (regiona len) Kulturtourismus sowie dessen Realisierungsmög lichkeiten in der Regio Aachen .

Ku ltursponsoring Zum Kultur- bzw. Kunstsponsoring liegen seit Beginn der 90er Jahre zahlreiche einschlägige Publikationen (vgl. Loock 1990, Roth 1989, BraunJGallus/Scheytt 1996, Heinze I999a) vor. Auf der Basis dieser zumeist praxisorientierten Veröffentlichungen soll im Folgenden das "Gerüst" eines Kultursponsoring-Konzepts aus der Perspektive des Sponsoring-i.Gebers" und Sponsoring-i.Empfängers " skizziert werden .

1.1

Vom Mäzenatentum zum (Kultur-)Sponsoring. Die Entwicklung des (Kultur-)Sponsoring

Die Förderung von Kultur und Sport sowie des Sozialwesens durch Unternehmen oder Unternehmer hat eine lange Tradition. Als Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur gilt der Römer Gaius Clinius Maecenas (70 - 8 v. Chr.), der Dichter wie Vergil, Horaz und Properz großzügig und scheinbar uneigennützig mit finanzie llen Mitteln förderte - wofür diese ihn dann öffentlich rühmten . Heute wissen wir, warum ausgerechnet Maecenas und nicht etwa andere Förderer der Künste aus seiner Zeit so populär wurden . Maecenas hatte als oberster

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Poliz eichef die Aufsicht über die Entwicklung des Schrifttums. Dadurc h, dass er bew ährt e Dichter rekrutierte, schuf er sich und seinem Herrn (Kaiser Augustus) gleich sam eine offizielle Presse. Maecenas war keineswegs der une igennützige Gönner, der altrui stisch motivi erte Förd erer der Musen, als den ihn dann später die Renai ssance in Italien ansah . Der aus seinem Namen abge leitete Begriff " Mäzenatentum" kennzeichnet die Förderun g der Kultur und des Gemeinwesens aus selbstlose n Zielen. Im Falle des klassischen Mä zenatentum s verlangt der Mäzen ke ine konkrete Gegenleistung, würde die Unterstütz ung also auch dann vornehmen, wenn sein Name ode r der se ines Unternehmens nicht in Zusammenhang mit der Förderung präsentiert wird. Die Aufgabe von Mäzenen wird heute teilwe ise von Stiftungen wahrgenommen. Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums stellen Akt ivitäten von Unternehm en dar , die in den USA als "Corporate Giving" (be i uns als Spen denwesen) bezeichnet werden . Diese Spende naktionen werden von den Unternehme n im Bew usstse in ihrer gese llschaftlichen Verantwortung geleistet, wobei j edoch die steue rlichen Absatzmöglichke iten bei der Spendenve rgabe für die Unte rneh mer nicht außer Acht ge lassen werden dürfen . Die Spen den finden sich vor a llem be i Parteien und konfess ionellen Verei nigungen . Gezielt geforderte Gege nle istungen vom Geförderten sind eher die Ausna hme . Weder Mäzenatentum noc h Spendenwe sen können mit Spon sor ing gle ichgesetzt werd en (Braun/Gallus/ Scheytt 1996: 29 f.). Die staatliche Förderung, Spendenwesen und Stiftungen , die ihre Unterstützung gewi ssermaßen instit utionalisiert haben, müssen vom Spon sorin g unterschieden werden. Das heißt , Spo nsoring ist auf nicht- institutionalisierte Förderung durch private, kommerzielle Unterne hmungen einzugrenzen . Auch Werbung, inklusive "Schle ichwerbung" sowie das .Product Pla cement" sind vom Spo nsoring zu unterscheiden. Die Relevan z von Spon soring liegt aus schl ießlic h in der Förderung nicht-kommerzieller Personen, Projekte und Institutionen.

1.2

Definition und Wesensmerkmale des Sponsoring

Spo nsori ng (Heinze I999a) kann verstanden werde n als die Bereitste llung von Geld , Sachmitteln oder Dien stleistungen durch einen Sponsor für einen von ihm ausgewäh lten Gesponserte n, mit der Absicht, dieses Engagement des Sponsors mit Hilfe der festge legten Gege nleistu nge n des Gesponserten für bestimmte ,

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meist kommunikative Zwecke zu nut zen. Die hierbei wichtige n Wesensm erkmale des Spo nsoring sind: Es hand elt sich beim Sponsoring um das Prinzip von Leistun g und Gege nleistung. Die Leistung des Sponsors wird nur erbr acht, wenn der Ges po nserte ihm dafür eine attrakti ve Gege nleistung erbring en kann . Sponsoring ist daher verbunden mit der Förderung von Kun st, Kultur, Sport , Sozialem etc. Die vom Gesponserten erbrachte Gege nleistung erfüllt für den Sponsor in der Regel kommunikative Zwecke.

1.3 1.3. 1

Das Konzept des Sponsoring Das strategis che Managem ent

Da sich das strateg ische Management mit der Frage " Wo will ich hin ?", " WeIehe Ziele so llen erreicht werden?" befasst, die Au seinandersetzun g mit dieser Frage zur Formulierung der Sponsoringstrateg ie fuhrt und diese Überleg ungen bei Untern ehmen und Kultur einrichtungen unterschiedlicher Art sind , muss zwischen dem strateg ischen Managemen t von Unterne hmen und dem von Kultureinrichtunge n differenziert werden. Gemei nsa m ist beiden, dass es sich bei der Sponso rings trateg ie grundsätzlich um ein Grundgerüst, um Richtl inien und e ine gro be Vorgabe für das ope rative Manageme nt hand elt. Der Formulierun g der Sponso ringst rateg ie gehen gr undsätz liche Über legungen bzw . Unters uchunge n voraus.

1.3.2

Die Entwicklung der Spon sorin gstrategie aus Unternehmenss icht: übergeordnete Ziel e/Unternehm ensphilosophie

Bevor ein Unternehmen festlege n kann , was es mit Spo nso ring erre ichen will, müssen die eige nen Unternehme nsziele eindeutig fixiert se in. In der Regel ist dies der Verkauf spez ifische r Produkte bzw. Dienstleistun gen . Um dies zu erreichen, stan d bisher der trad itionelle Instrum enten-M ix, Werbung, Verkaufsförd erung, Persön licher Verkauf und Öffentli chk eitsarbeit zur Verfügung. Seit einigen Jahren ist dieser Mix dur ch sog. .Below-the-line-lnstrumente' ' erwei tert worden, wozu neben Spo nsoring auch Produ ct-Placement , Licen sing, Merchandising etc . zählen.

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Sponsoring als Werbe- bzw. Kommun ikation sinstrument wird für Unterne hmen zune hmend bedeutungsvoll : Sponsoring gilt - im Gege nsatz zur traditione llen Werbung - als glaubwü rdig und ist meist verbunden mit einer ange nehme n Atmosp häre (beim Sport oder bei einer Kulturveranstaltung), die besond ere Emot iona lität dieser Situat ion ermög licht die kreative Vermitt lung bzw. bessere Aufn ahm e von Inform ationen (wie z.B. Werb ebotschaften). Hinzu kommt , dass mit Hilfe von Sponsoring, insbesondere Kultu rspons oring, eine gez ielte Zielgruppenansprache möglich ist, bzw. Zie lgruppen erre icht werd en, die mit traditioneller Werb ung nicht zu erreic hen sind. Eine Zielgruppena nsprac he ist im Kultursponsoring in zweifacher Hinsicht möglic h: Im Vorfeld der Veran staltung (durch die Werbung für die Veranstaltung und während der Veran sta ltung selbst/Ko llektive Zielgrup penansprache) . Darüber hinaus besteht die Möglichkeit der individuellen Zielgruppenansprache, wie Z.B. die persönl iche Ein ladung von Kunden, Lieferanten oder politischen Meinungs fuhrern (die ebenso wie potentielle Kunden zur Zielgrup pe gehöre n und einem anschl ießenden VIP-Empfang bei der Veransta ltung). Aufgrund der vielfaltigen Ausprägunge n von Kunst und Kultur (Musik, Literatur, Bildende Kunst, Theater, Oper, Ballett, Design, Architektur etc.) bietet sich in diesem Zusammenhang den Unterne hmen eine breite Auswa hlmög lichke it bzw. die Mög lichke it zur bestmöglichen Anpass ung des Kultursponsoring an ihre spezifischen Unternehmen s- bzw. Sponsoringz iele.

Sponsoringziele von Unternehmen Folge nde Ziele solle n durch das Sponsoring eines Unternehmens erreicht werden (Braun/Ga llus/Scheytt 1996): •

Das Unternehmen demonstriert mit diesem Engage ment seine gese llschaftliche Verantwortung.

•

Sponsori ng dient der Kundenpflege und

•

auch der Mitar beitermotivation.

Als Hauptziel wird in der Regel der Imagetransfer bzw. Imagegewinn durch das Sponsori ng gese hen. Das Unternehmen erhofft sich durch die Sponsoringaktivität einen positiven Imagegewinn (was wiederum zu einer Steigerung der Attraktivität des Unterneh mens, seiner Produkt e bzw. Dienstleistungen führen so ll). Allerdings gibt es keinen kausa len Zusamme nhang der Sponsoring-A ktivität und den damit verbundenen Zielen. Von besond erer Bedeutun g ist je doch, dass

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die Sponsoringziele grund sätzlich aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden und mit diesen in Einklang stehen sollten.

Entwicklung einer Sponsoringstrategie aus Unternehmenssicht Nac h Festlegung der Zielsetzungen ist in einem zweit en Schritt die Defin ition der Zie lgruppe erforderlich: Es muss festge legt werden, wer durch die Sponsoring-Aktivitäten erreicht werden sol l. Zur Zielgruppe zählen u.a. die Kunden, Lieferanten, Investoren, die Öffentlichke it, Mitarb eiter, polit ische Meinun gsführer. Auf dieser Basis kann die Sponsoringstrateg ie ausgearbeitet werden: •

Welch e Ziele sollen durch das Sponsorship erreicht werden?

•

Welche Zielgruppe so ll angesproch en werden ?

•

Welche Grenzen gibt es (ethische, moralische)?

D.h. welche Projekte , welche Kultureinrichtung/Sparte können nicht unter stützt werden ? (So unterstützt BMW z.B. nur Projekte bzw. Kulturveranstaltungen , die in "Bewegung" sind.) Die Malerei als "starre, immobil e" Kunst wird in der Regel nicht unter stützt (Zentgraf 1999).

Grundsätze der Förderung: Wer kann unterstützt werd en (oft private Gruppen, Einzelkünstler, öffentliche Einrichtungen etc.). Initiator des Sponsoring: Initiiert das Unternehmen selbst Kulturprojekte oder reagiert es nur auf Sponsoring-Anfragen? Grundsätze der Gegenleistungspolitik: Welche Art/Form von Gege nleistung muss vom Gesponserten erbracht werden? Die Gege nleistungen müssen Z.B. geeignet sein, um die gesetzten Sponsoringziele zu erreichen. Grundsätze der Kommun ikationspolitik: Das Sponsorship muss für die Unternehmenskommunikation verwe rtbar sein. Forderung könnte z.B. sein, dass das Unternehmen das geförd erte Projekt für die eigene Werbun g verwe nden kann. Grunds ätze fü r die Proj ektauswahl: Hier ist es für das Unternehmen wichti g, ob das Projekt , die Gruppe , die Sponsoringanfrage zum Unternehmen passt (d.h. es müssen Affinitäten vorhanden sein, Z.B. Zielgruppenaffinität, Imageaffinität, Produktaffinität oder Region albezug). Es können bestimmte Maß stäbe /Grund-

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sätze festgesetzt werden (in der Spon sorin gstrate gie), die ein Proj ekt erfiillen muss, um von dem Unterne hmen gefördert, d.h. gesponsert zu werden. Diese Grund sätze bezieh en sich auf die Affin itäten (we lche Affinität muss zumindest vorhanden sein), auf die Leistungsk lasse des Proj ekts (Spitzenklasse oder Breitenwirksamk eit), auf den Einzugsbere ich und die Med ienwirksamkeit, auf die Dauer der Unterstützung und die Höch stgrenze der Förderung (oder auf den "Beginn der Förderung" , z.B. werden erst Projekte ab einer Summ e von € 5.000 ,- ges ponsert), ebenso bedeuts am ist die Kosten-lNutzen-Relati on, d.h. in der Sponsoringstrateg ie eines Unterne hmens könn en Z.B. auch Höchstgrenzen für den T KP (Ta usender Kontakt Preis) festgese tzt werden (beispielsweise dürfen nur Projekte mit einer TKP zw ischen 50 und 100 ges ponsert werden). Grundsätzlich so llte die Sponso ringstrategie genügend Freiraum für das operati ve Management lassen und nicht zu einengen de Vorgaben machen , sondern vor allem Schwerpunkte setzen: Was ist wichtig, wie muss ein Projekt in etwa konturiert sein, um von uns (dem Unterne hmen) gesponsert zu werd en und welche Möglichk eiten (zur Präsentation, Imagepr ofilierun g und Werbun g) müssen mindestens vorhanden sein? Grundlegend für j ede Spon sorin gstrat egie eines Unternehmens ist, dass aufgrund der getroffenen Grundsätze und Festlegunge n gewährl eistet wird, dass die ausgewählten Projekte die Zie lsetzung des Unterne hmens zu erre ichen vermöge n.

1.3.3 Entw icklung der Sponsoringst rategie aus Sicht der Kultur einrichtungen Auch Kultureinri chtun gen haben übergeordn ete Zie le, die den Sponsoringzielen zugrunde liegen. Dies sind u.a.: •

Erfüllung des öffentlichen Auftrags, z.B. Kultur für alle;

•

Schaffung von Freiräumen für Kultur ;

•

Schaffu ng eines Gege ngew ichts zum Alltag ;

•

Förde rung der Kommunik ation und Gege nsteuerung gege nüber Vereinzelung;

•

Wirtschaftlichk eit;

•

Sozia lpolitische Zie lsetzungen: sozialverträgliche Eintrittspreise u.a.

Darau s leiten sich folgende Zie le ab: Dur ch Sponsoring soll der öffentliche Kulturauftrag erfüllt werd en. Dies wird dadur ch möglich, dass durch Sponsoring-

80

gelder die Finanzsi tuation in der Kultureinrichtung verbe ssert wird und dam it Quali tät und Qua ntität des Kulturprogramms erha lten bzw. gesteigert werden.

Situat ionsanalyse Um eine realistische und zugleich effekt ive bzw. wirksame Sponsoringstrategie formul ieren zu können, bedarf es für die Kultureinrichtung (als ersten Schritt) einer gründlichen Situationsanalyse. Diese besteht ｾ ｵ ｳ der Institutionsanalyse und der Umwe ltanalyse. Bei der Institutionsanalyse werd en die Finanzlage, die Publi kum sstruktur, das Kulturprogramm , das Image und das sponsorenfreu ndliche Klima der Kultureinrichtun g untersucht. Zu beantworten sind hier folgend e Fragen : •

In we lchem Maße werde n Gelder benötigt?

•

We lches Image, Publikum hat unsere Kultur einrichtun g?

•

Sind qualifi zierte Mitarb eiter für die Akquisition von Sponsoren vorhan den?

•

Werde n die Sponsorengelder haus haltstech nisch sinnvoll verwendet und beste ht innerhalb der Kultureinrichtung Konsens über die Vorgehenswei se?

Bei der Umwel tana lyse werden zum einen die Kunden (potentielle Sponsoren) einer Ana lyse unterzogen. Von Relevanz ist hier die Größe der Unterne hmen, ihr Standort, ihre Dienstleistungen, Produkt e, die Kommunikationspolitik, deren Zielgruppe und bisherige kulture lle Aktiv itäten . Zum anderen muss die Konk ur renz beobachtet wer den. Hierzu zählen nicht nur andere Kultureinrichtungen, Künstler etc. sondern auc h Institutionen/Gru ppen aus den Bereichen Sport , Umwelt und Soziales. Folge nde Fragen sind hier zu beantworten: •

Welche Konkurrenz habe ich?

•

Wie groß ist der eige ne Marktanteil?

•

Was sind die eige nen Stärke nlVorte ile?

•

Welche Gegenleistungen sind auf dem Markt üblich und

•

wie wird sich der Mark t vora ussichtlich entwi ckel n?

Nac h dieser sorgfä ltigen Markt analyse kann die Sponsoringstrateg ie der Kultureinric htung konzipi ert werden.

81

Die Sponsoringstrategie einer Kultureinrichtung Die Sponsoring strategie (ScheyttINorwidatt-A ltmann 1999) enthält Angab en über Ziele und Grenzen (d.h. das Kulturpro gramm sollte z.B. nicht auf komm erzie lle Zwecke ausgerich tet, moralische oder ethische Werte so llten nicht verletzt werden, eine Einmischung des Sponsors in die künstlerische Freiheit ist unter allen Umständen zu verhindern). Die Sponsoringstrategi e enthält darüber hinaus Anga ben zur Marktabgrenzun g: Erforderlich ist also eine Positiv-/bzw. Nega tivAbgrenzung, d.h. es werden z.B. Unternehmen ausgesondert, die als Sponsor nicht in Frage kommen (u.a. aus moral ischen Gründen). Als nächstes werden die Grundsätze der Gegenleistungspolitik festgel egt. Hier ist darauf zu achten, dass die übergeordneten Ziele nicht gefährdet, Ziele und Grenzen eingehalten werden, die Gegenlei stun g nicht den Hauptanteil sondern ein Nebenprodukt des Kulturprojektes darstellt sowie im Vergleich zur erhalten en Unterstützung angemessen ist. Kompromi ssbildungen sind an dieser Stelle in der Regel erforderlich, d.h. dass die jeweiligen Grenzen zwar eingehalten werd en, die angebotenen Gegen leistungen aber attraktiv genug sind, um bei der Akquirierung von Sponsoren erfo lgreich zu sein. Als nächstes werden die Grundsätze der Unterstützungspolitik festgelegt. Hier ist darauf zu achten, dass keine Abhängigkeit von Sponsoren geldern entstehen darf und die Sponsorengeld er keinen Rückzug der öffentlichen Förderung bedeuten. Es sind Höchstgrenzen für die Dauer der Unterstützung und für die Unterstützung an sich festzu legen (z.B. dürfen Sponsorengelder nur 50 % des Gesamtbud gets ausmachen). Darüber hinaus müssen Grund sätze für die Formen der Unterstützung formuli ert werden. Sodann sind die Grund sätze der Inform ation spolitik zu fixieren; sie betreffen die Akquirierung (nicht als Bittsteller auftreten, sondern als se lbstbew usster Anbieter kommunik ativer Leistungen), die Betreuun g der Sponsoren, den Informationsaustausch und die Form der Vereinbarungen (Vertrag oder mündli che Vereinbarungen). Der letzte Schritt besteht in der Festlegung von Grundsätzen für die Projektauswahl (Publikumsstruktur, Leistungsklasse, Finanzbedarf, Medienwirksamkeit etc.). Auch hier sollte das strategische Management dem oper ativen Management ausreichend Spielraum für die Anpassung an das j ewei lige Projekt lassen.

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Das operative Management Die im Kontext des strategischen Management entworfene Sponsoring-Strategie bedarf nun der Konkretisierung mit Hilfe des operativen Management. Die verschiedenen Schritte und Maßnahmen des operativen Management werden im Folgenden aus der Sicht der Kultureinrichtungen dargestellt, und zwar deshalb , weil in der Regel Kultureinrichtungen mit Sponsoring-Anfragen an Unternehmen herantreten (nur etwa 12 % der deutschen Unternehmen verfügen über eine eigene Kulturabteilung/bzw . -stiftung oder Kultureinrichtung, d.h. werden selbst operativ tätig. Die meisten sind deshalb fördernd aktiv, d.h. reagieren auf Sponsorenanfragen).

Definition des Sponsorship Der erste Schritt ist in diesem Zusammenhang die Auswahl eines passenden Projekts, das möglichst viele der Kriterien erfüllt, die von Sponsoren erwünscht sind (z.8. Besonderheit des Projekts, passende Zielgruppe, Leistungsebene, Finanzbedarf). Als nächstes werden die konkreten Gegenleistungen festgelegt, die dem Sponsor angeboten werden können (dies könnten z.B . sein: mündliche oder schriftliche Nennung des Sponsors in allen Veröffentlichungen, Logo des Sponsors auf Plakaten, Handzetteln, Eintrittskarten, Beteiligung und Einbindung des Sponsors in die Pressekonferenz, Verkauf von Produkten des Sponsors bei der Veranstaltung, Duldung von Werbemaßnahmen des Sponsors vor, während und nach der Veranstaltung, Produktplacement, Merchandising, Vergabe einer Schirmherrschaft, Benennung der Veranstaltung nach dem Sponsor, etc.) . Anschließend wird entschieden, welche Form der Unterstützung für dieses Projekt sinnvoll, d.h . erwünscht ist (z.B . Geldleistung einmalig oder mehrmals, Dienstleistungen wie z.8. Transporte oder Sachleistungen wie Zuschuss zum Druck von Publikationen, Übernahme der Honorare bestimmter Künstler, Übernahme von Ausfallbürgschaften). Zum Abschluss ist das Projektprofil zu erstellen, in dem alle wesentlichen Angaben über das Projekt pointiert zusammengefasst werden . Das Projektprofil enthält die Projektbeschreibung (Titel, Ort, Zeit, Idee, Ziel und Programm des Projekts , Leistungsklasse der Künstler, Besonderheiten des Projekts, Ansprechpartner, Träger und Veranstalter, Atmosphäre, EinzeIveranstaltung oder Serie und Stellenwert des Projekts im Gesamtzusammenhang bzw. Gesamtprogramm der Kultureinrichtung). Das Projektprofil enthält darüber hinaus Angaben zur Zielgruppe und möglichen öffentlichen Resonanz (Pub -

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likumsstruktur, erwartete Besucherzahlen, Medienpräsenz, Reichweite, PR- und weitere Werbemaßnahmen, geladene Gäste , z.B. Politiker etc.). Weiterer Bestandteil des Projektprofils ist der Finanzplan: Er umfasst die Kalkulation der Gesamtkosten, die prognostizierten Eigeneinnahmen, den daraus resultierenden Fehlbetrag und die gewünschte Unterstützung. Schließlich sind in das Projektprofil zusätzliche Informationen aufzunehmen, Z.B. Programmhefte, Photos und Medienresonanz vorangegangener Projekte, Photos und Skizzen des momentanen Projekts sowie Informationen über die engagierten Künstler.

Festlegung potenzieller Sponsoren Nach der bereits in der Sponsoring-Strategie festgelegten Positiv- /bzw . Negativabgrenzung bedarf es an dieser Stelle der Marktsegmentierung, d.h . die Unternehmen , die (auch aufgrund der Ergebnisse der Kundenanalyse) als Sponsoren in Frage kommen, werden in marktspezifische Segmente unterteilt, um so eine bedürfnisorientierte, d.h. segmentspezifische Anfrage zu ermöglichen. Ein wesentlicher Gesichtspunkt bei der Auswahl der Unternehmen ist die Prüfung möglicher Affinitäten zwischen Unternehmen und Kultureinrichtungen. Dies ist bei der Ansprache der Unternehmen vorrangig zu berücksichtigen, da dem Unternehmen als potenziellem Sponsor Anknüpfungspunkte zwischen dem Projekt und dem Unternehmen deutlich gemacht werden müssen. Nach Abschluss der Auswahl und Segmentierung der Unternehmen bedarf es der Festlegung von Ansprechpartnern. Hier ist zu unterscheiden zwischen Machtpromotoren (Vorstandsmitgliedern, kulturinteressierten Mitgliedern der Geschäftsleitung) und Fachpromotoren (z.B. Leiter der Abteilung Marketing).

Kommunikation mit den potenziellen Sponsoren In dieser Phase sollte die Kultureinrichtung Kontakt zu den potenziellen Unternehmen aufnehmen. Dies geschieht in der Regel in Schriftform (weil sie verbindlicher ist als ein Telefonat). Wesentlich ist ein persönliches Anschreiben an den ermittelten Ansprechpartner auf der gleichen hierarchischen Ebene (d.h. ein Sacharbeiter kommuniziert nicht mit dem Geschäftsfiihrer eines Unternehmens). Es sind die Anknüpfungspunkte zwischen Projekt und Unternehmen herauszuarbeiten sowie die Besonderheit des Projekts bzw . sein kommunikativer Nutzen

84

darzustell en. Als näch stes sollte ein Ansprechpartner benannt und ein Termin für einen telefonischen Kontakt ange kündigt werd en . Bei einem Ges präch (telefonisch oder persönl ich) so llte man versuche n, dem Ges prä chspartner die "Angst" vor dem unbekannten Gebiet Kultur zu nehm en . Der Repräsentant der Kultureinri chtun g/des Kultu rproj ekts sollte selbstbewusst auftreten und sich nicht als Bittsteller ver stehen . Die eigenen Stär ken sind angem essen herau szuarbeiten und der Übersicht des Projektprofils beizufti gen .

Ergebnis Ist es ge lungen, den Sponsor vom Nutzen der Zusammenar be it zu überzeu gen, wird eine Vere inbarung, die in der Regel schriftlich in Form eines Sponsorenvertrages erfolgt, getroffen. Es liegen zwa r keine Musterverträge vor, j edoch sind folgend e Bestandteile in die Vereinb arun g aufzun ehm en : Ze it, Ort und Dauer des Kulturproj ekts, Art, Dauer und Umfang der Unterstützung sowie die vereinbarten Gegenleistunge n sind Bestandt eil eines Spon sorin g- Vertrages. Darüber hinaus sind in diesem Vertra g die sog. Gefahrtragung (wer trägt das Risiko, wenn die Vera nstaltung nicht stattfindet?) , Leistungsstörungen (was geschieht , wenn einer der Vertr agspartn er se ine Pflichten nicht erfüllt?) , das Optionsrecht (des Sponsors auf die näch ste Ver anstaltung) , Exklusiv- oder Pro-Spon sorsh ips, Wettb ewerb sverbote, Zahlungsmoda litäten , Ne benpflichte n des Sponsors oder andere Vere inbarunge n bzgl. des Inform ation saustauschs sowie die Mod alitäten der Vertragsbeendi gun g festzulegen .

Pflege des Spo nsorverhältnisses Die Betreuun g des Sponso rs ist ein Aktivposten für Fol geprojekte. Die vere inbarten Gege nleistunge n müssen eingehalten und dokumenti ert werd en. Auch nach dem Projekt sollte eine dau erhaft e Betr euung und Information der Spo nsoren praktiziert werden .

Kontrolle Jeder Manage mentprozess besteht aus den Pha sen Planun g (strateg isches Management), Durchführung (operatives Management ) und Kontrolle. Kont rolle ist

85

nicht nur nach Absch luss eines Projekts, sondern auch schon während des Verlaufs dringend geboten, damit Fehlentwicklungen frühzeitig erkannt und mögliche Zielkorrekturen eingeleitet werden könne n.

1.3.4 Kontro lle aus Unternehmenss icht Für das Unternehmen spielen folgende Frage n/Kontro llfrage n eine Rolle: •

Sind die gesteck ten Sponsoringziele erreic ht worden?

•

Wie gestaltete sich die Kosten-lN utzenrelation?

•

Welche Kontakte (werbliche Promotion oder Sampling-Ko ntakte , Mitarbeiter-/bzw . Kundenkontakte) konnten hergestellt werd en?

•

Wie ist die Qualität des Projekts zu beurteilen (Le istungen, Gege nleistungen, Event-Bewertung)?

•

Welche kurzfr istigen Erfolge konnt en festgestellt werden (z. B. messbar über Medienanalyse)?

•

We lche langfristigen Erfolge konnten registriert werde n (z.B. über Umfra gen bzgl. der Akzeptanz, des Erinnerungswertes , Image, Zielgruppe etc.)?

Auf dem Hintergrund der Erge bnisse dieser Kontrollu nters uchunge n können wichtige Rücksch lüsse bzgl. der Spon soringzie le und vor allem der Sponso ringstrategie gezogen werden . Aufgrund diese r Rücksch lüsse kann es zu einer Modifikat ion/Änderu ng de r Sponsor ingstrategie bzw . der getroffenen Maßnah men komm en.

1.3.5 Kontroll e aus Sicht der Kultureinri chtung Auch für die Kultureinrichtung ist die Kontro lle während und nach der Veran staltung des Projekts uner lässlich . Die Kontrolle ermöglicht wichtige Rück schlüsse bzgl. der Sponsoringzie le, der Sponsor ingstrategie, der ergriffe nen Maßnahmen und vor allem auch der eigenen Vorge hensweise. Konnten z.B. bestimm te Unternehmen nicht als Sponsor gewo nnen werden, so ist zu frage n, we lches die Gründe und Ursachen sind (ein Nein von Seiten des Sponsors sollte immer nur als ein " im Moment nicht" verstanden werden). Die Medien-/bzw. vor allem die Publi kum sresonanz lässt hier Rückschlü sse darüber zu, ob die

86

Auswahl des Projekts gelungen war oder die Werbemaßnahmen fruchteten , ob die Zu sammenarbeit zwisch en Spon sor und Kultureinrichtung glaubwürdig war und ob die Intention des Kulturproj ekts erftillt worden ist.

1. 4

Fazit

Die Praxis des Kultur spon soring demonstriert, dass überwi egend außergewöhnliche, besonders innovative, ausgefa llene Events oder große Festivals (mit entsprechender Medienwirkung) bevorzugte Sponsoring-Objekte sind. Ebenso wird die Spit zenebene (bekannte Künstler) von den meisten Unterne hmen der breiten Ebene vorgezogen. Diese Veranstaltungen (Festivals und Gruppenveranstaltungen mit bekannten Künstlern) verfü gen j edoch bereit s per se über einen größ eren Kostend eckun gsgrad als Veranstaltungen mit Nachwuchskün stlern oder unpopul äre Projekte, die sich zwar mit relevanten aber unbequ emen Themen beschäftigen. In diesem Zusammenhang wird mit Recht argum entiert, dass die "öffentliche Hand" für diese Art von Kultur zuständig sei . Kultureinrichtungen werden sich allerdings zunehmend um neue Finanzierungsquellen zu bemühen haben . Dies bedeutet, dass sich die um Spon soring bemüh enden Kultureinrich tungen an eine ökonomisch orienti erte Beurteilun g kultureller Ereignisse seiten s der Entscheidungsträger in der Wirtschaft gewöhnen und dieser Sichtweise entgeg en kommen.

Übungsaufgab e 4 Sie erhalten den Auftrag, fiir eine Sonderausstellung (z.B. des Kiinstlers Emil Schumacher) in einem Kunstmuseum ein Sponsoringkonzept zu entwerfen sowie Sponsoringleistungen zu aquirieren. Stellen Sie die dazu erforderlichen (strategischen und operativen) Maßnahmen und Schritte dar.

87

2

Besucherorientiertes Museumsmarketing

2. 1

Vorbemerkung

Was interessiert? Was gefällt? Das sind Fragen , die immer mehr in den Vordergrund moderner Museumspraxis treten . Die Öffentlichkeit fordert mit Kritik und Urteilsvermögen, aber auch mit augenblicksgebundenen Vorlieben und modischen Ansprüchen ihr Tribut von den Museen (Grimm-Piecha 1997). " Langeweile verdummt , Kurzweil klärt auf" (Benjam in 1972: 561) lautet das Fazit und weist Museen und Ausstellungen die Rolle eines ästhetischen Mediums zu, das es versteht, mit Mitteln der Ästhetik und der Sinnlichkeit zu historischer Neugier zu animieren und Problembewusstsein über .Aha-Effekte' zu provozieren".

Die Geschichte des Museums ist, so Korff 1985, "die Geschichte der wechselnd en Präsentationsformen . Wer Tricks verbietet und visuelle Erprobungen als Effekthascherei oder Disneyland-Gags verurteilt, ist indifferent und unsensibel gegenüber den gestalterischen Problemen der Ausstellung und des Museums" (ebd.: 251).

Die Frage, "Dürfen Museen Spaß machen ", erscheint, so Grimm-Piecha (1997) , obsolet. Sie müsste vielmehr lauten: "Dürfen Museen langweilig sein?", zuma l die Museen heute mehr denn je als Kulturinstitute ihren Platz behaupten müssen. In unserer .Erlebnisgesellschaft" (Schulze 1992) ist das erlebnisorientierte Denken zur Lebensphilosophie von jedermann geworden. "Das Leben soll interessant, faszinierend und aufregend sein. ... auf keinen Fall ereignislos, arm an Höhepunkten, langwe ilig" (Schulze 1994: 28) . "Für viele Menschen unserer Zeit besteht das Sinnkapital, aus dem sie beim Projekt ihres Lebens schöpfen , nur noch aus dem, was ihnen gefällt" (Schulze 1999: 25). Der Bezug auf das erlebende Subjekt, die Lust auf das eine oder andere , ist zur "unanfechtbaren ästhetischen Letztbegründung" (ebd .) geworden. Dass diese erlebn isorientierte Denkweise eine strategische Bedeutung für Museumsmarketing hat, ist evident (Heinze 2000) .

2.2

Strategische Ausrichtung

Für ein erfolgreiches Museumsmarketing (Terlutter 2000: 265 f.) ist es notwendig, dass eine eindeutige Positionierung der Kulturinstitution erfolgt , die sich an der Zielgruppe, den eigenen Fähigkeiten und an der Konkurrenz orientiert. Eine eindeutige Positionierung bedeutet, dass das Angebot 88

•

in den Augen der Zie lgruppe so attrakti v ist und

•

gege nüber konkurrierenden Angeboten so abgegrenzt wird,

•

dass es den konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird.

Für Museen ist der Rahmen für die Positionierung durch den kulturpolitischen Auftrag vorgegeben: Museen haben eine Vermittlungsaufgabe als Anbieter kultureller Bildun g. Die Ausrichtung als Bildungsanbi eter reicht jedoch nicht aus : Da Sie auf dem Freizeitmarkt tätig sind, müssen neben der Bildun g auch Freizeitwerte in die Positionierung der Institution einfl ießen. Museen sollten sich nicht nur als .Kulturobj ektaussteller'' sondern insbesondere auch als " Dienstleistungsanbieter für Kulturbesucher" begreifen, der neben der Kulturvermittlung typische Freizeitbedürfnisse befriedigen kann (das Konzept des "Total Customer Care" (TCC) könnte für Museen Vorbild sein). Somit sollten sie versuchen, sich als Anbieter von kultureller Freizeitbildung zu positionieren. Fre izeitbildung zeichnet sich durch eine Verknüpfun g von typ ische Freizeitmotiven wie Unterha ltung, Entspannung oder Geselligke it und typischen Bildun gsmotiven wie Erweiterung des eigenen Wissens und des eigenen Horizont es sowie Anerkennung aus (ebd .). Innerhalb der Positionierung als Freizeitbildungsi nstitution könn en zwei grundl egende strategische Stoßri chtu ngen verfolgt werden: eine Prestigestrategie und eine Erlebnisstrategie . Die Prestigestrategie ist nur realisierbar und empfehlenswert, wenn das Haus oder die Exponate einen guten Ruf haben. Wird eine Prestigestrategie verfolgt, muss neben den Exponaten auch das weitere Kulturangebot, also die Supporting- und Facilitating Services, an Exklusivität und Hochwertigkeit orientiert sein. Im Hinblick auf die Besuchergrupp en spricht diese Strateg ie vor allem die Bildungs- und Prestigeorientierten an. Die Verfolgung einer Erlebn isstrategie erfordert, dass das Kulturan gebot einen hohen Freizeit- und Unterhaltungswert aufweist. Dazu muss das Museum eine Begegnungsstätte werden, die sich durch Möglichk eiten psychi scher und physischer Aktivit ät und durch Abwechslungsreichturn auszeichn et. Darüber hinaus so llte ein ausgereiftes und flexibel einsetzbares Inform ationssystem generiert werden, das die individuell en Bedürfnisse der Besucher berücksichtigt. Besucher mit geringe r Vorbildung oder einem ger ingen Informationsinteresse während des Besuchs müssen genauso den Eindruck einer individuellen Bereicherung erhalten wie gut vorgebildete oder interessierte Besucher. Zur Veränd erung der strategischen Stoßrichtung eines Museums ist es notwendig, die Denkhaltung bei allen Mitarbeitern zu verändern , vom Gestalter der Ausstellun g über das Personal im Eingangsbereich bis hin zum Personal der angegliederten Restauration.

89

Einschlägigen Untersuchungen zufolge (Schuck-Wersig/Wersig 1994) sind es vor allem didakti sch durchdachte Ausstell ungsarrangements, umfangreiche pädagogische Programme, hervorragende Bewirtung in einem anspruchsvollen Ambiente des Museumsresta urants, ein außerordentliches Sortiment des Warenangebots der Museum sshops, ein immer freund liches und aufgeschl ossenes Museumspersonal, kurz ein besucherorientiertes und besucherfreundliches Museumsmanagement, das Interesse am Museum beim Publikum weckt. Besuchero rientierung sollte deshalb gleichberechtigt neben der Orientierung an Standards der Fachwelt stehen. Ein modemes, besucherori entiertes Museumsmarketing muss sich "nicht notwendigerwei se auf Geld konzentr ieren", sondern kann "... bei den Leuten auch um deren Ze it, Aufmerksamkeit , Einste llunge n etc. werben" (ebd.: 143). Die unkonventionellen Methoden des amerika nischen Museumsmarketing sind allgemein bekannt. So konnt en beispielsweise amerikanisehe Baseballfan s bei einem Baseballspiel heißbegehrte Karten für die Ceza nneRetro spektive im Philadelphi a Museum of Art gewinnen, wenn das Los auf ihre Sitznummer fiel und sie hatten die Möglichkeit, im Museum einen Baseball oder eine Baseball-Mütze mit einem Cezanne-Schriftzug zu kaufen. Mehr als 6.000 Bälle mit einer Cezanne-Si gnatur wurden zu einem Stückprei s von knapp DM 15,- verkauft. "Kunst macht Spaß, so lautet die Botschaft", erklärt die Museums leitung das Konzept (art 9/1996). Für öffentliche Museen als No nprofitOrga nisationen bietet sich das Konzept des Marketingmanagement-Prozesses (KotIer 1978) an, bei dem Marketing als alle Bereiche der Museumsarbeit tangiere nde Aufga be betrachtet wird; es beinhaltet die strategisc hen und ope rativen Dimensionen gleichermaße n. I Die Auseinandersetzung mit der Frage nach dem Selbstverständnis von Museen ist Grundlage der strategis chen Planung. Aus dem inzwischen popul ären Leitsatz, das Museum sollte die vorhandenen Sammlungsgegenstände für breite Strategisches Marketing umfasst sowohl eine Umfeldanalyse als auch die Analyse des eige nen Potenzials. Damit ist das strategische Marketi ng ein Managemen t-Prozess, der die Analyse, Formulierung und Überprüfung von Strategien umfasst, die eine Organisation in die Lage versetzen, ihre Ziele zu erreiche n durch die Entwicklung und Aufrechterhaltung einer strategischen Übereinstimmung zwischen den Fähigkeiten der Organisation und den Gefahren und Chancen, die sich aus der Veränderung der Umwelt ergeben. Die strategische Planung gibt Antworten auf die sich än dernden Verhältnisse. Die in diese m Rahmen zu treffenden Entscheidungen stellen dann die Vorgabe n dar, an denen sich die Planung des Marketing-Mix orientiert. Der Marketing-Mix stellt gewis sermaßen das letzte Glied in der marketing-konzeptionellen Kette dar. Er stellt die eige ntliche operative Seite bzw. die konkrete maßnahmen-or ientierte Umsetzung der strategische n Vorgaben dar.

90

re Schichten aufbereiten, lassen s ich die folgenden Maßnahmen ableiten: •

"nach didaktischen Gesichtspunkten aufgebaut e Sammlungen in modern und publikumsfreundlich ausgestatteten Räumen ,

•

Schaffung eines einladenden Ambientes im öffentlichen Raum vor dem Museum, um Schwellenängste zu vermindern,

•

Anregung zusätzlicher Motivationen für den Museumsbesuch durch Einrichtung von Restaurationsbetrieb en, Veranstaltungen von Konzerten, Versammlungen u.ä. im Museum,

•

Einrichtung eines ständigen museums-did aktischen Dienstes, Bereitstellung von Informationsblättern und allgemeinverständlicher, pädagogisch gestalteter Erklärungstexte zu den Ausstellungsgegenständen sowie ständige Zusammenarbeit mit Schulen, Volkshochschulen und ähnlichen Bildungsinstitutionen,

•

Verminderung von oder Verzicht auf Eintrittsgeld und Anpassung der Öffnungszeiten an die Besuch smöglichkeiten von Bevölkerungsschichten, die bisher nicht zu den Museumsbesuchern gehörten und

•

Veranstaltung publikumsträchtiger Sonderausstellungen" (Müller-Hagedorn 1993: 125).

Für ein Museum, das sich als Dienstleistungsuntemehmen versteht, ist die Besucherorientierung von zentraler Bedeutung. Wi e schlecht es in Deutschland noch um die Be sucherorientierung bestellt ist , "erhe llt nicht nur ein Gan g durch Mu seen in England, den USA, Kanada, den Niederlanden oder in Schweden; a uch di e jüngst von der Bertelsmann Stiftung im Rahmen des Modellprojekts " W irkungs vo lle Struktur en im Museumsbereich" in Auftrag gegebene Untersuchung zum .Besucherservice in deutschen Museeen" kommt zu ernüchternden Ergebni ssen: Viele de r überwiegend namhaften großstädtischen Museumseinrichtungen - insgesamt beteiligten sich 21 Museen an der Untersuchung - wiesen deutl iche, zum Teil gravierende Defizite und Mängel in puncto Service und Besucherfreundlichkeit auf' (Günter/John 2000 : 8). Be sucherorientierung setzt sich aus sechs Elementen bzw. Bausteinen zusammen: •

"aus der grundsätzlichen und konzeptionellen Denk- und Verhaltensweise der Besucherorientierung (vom Besucher her),

•

aus der Besucheranalyse und deren Methoden,

•

aus der Besuchersegmentierun g in unterschiedlich agierende und reagierende Zielgruppen,

•

aus der vielfaltige Instrumente nutzenden besucherfreundlichen Behandlung der Museumskundschaft,

91

•

aus de r rege lmäßig zu überp rüfend en Besuc herzufri edenheit.

•

aus der Besucherbindun g - die eine s unter mehreren Museum szielen sein kann" (Günter 2000 : 69).

Die Besucherforschun g ste llt die wese ntliche Grundl age des besucherori entierten Marketing dar. Sie gibt Aufschluss über Besucherstrukturen, -verhalten und -einstellungen, über Bedürfni sse und Erwartungen der potentiellen, inkl. NichtBesucher sowie deren Zufriedenheitsgrad. Damit trägt sie dazu bei, zu klären, "we lche Eigenschaften und Verhaltensweisen des Museums die Besuchsentscheidung oder Zufriedenheit der Besucher bestimmen können" (KGSt 1989: 32).

2.3

Das Instrumentarium des besucherorientierten Marketing

Die Umsetzung der strateg ischen Ausrichtung muss sich in allen Marke tingmaß nahmen nieder schlagen. Im folgenden sollen - auf der operativen Ebene - die Dimen sionen eines besucheror ientiert en Museumsmarketing (Stichwort: Marketing-Mi x) herausgearbeitet werden.' Der Marketing-Mix dient dazu, die verschiedenen Zielgruppen bzw. Teilmärkte anzusprechen (zu bearbeit en). Dazu ist eine Differenzierung in die Bereiche Leistungs- (Produkt-), Kontrahierun gs(Pre ispo litik), Distributions- und Kommunikations-Mix sinnvoll. Beim Einsatz der marketingpolitischen Instrumente ist zunächst zu frage n, "mit welchen Parametern ein Museum das Verhalte n seiner Besucher beeinflussen kann bzw. von welc hen Größe n der Museumspolitik es abhängt, ob ein Muse um besucht wird. So lassen sich als Einsatz bereiche des Mar keting für Museen zunächst die folgenden Maßnahmen nennen: •

Ausstellungen,

•

Öffentlichkeitsarb eit,

•

Wissenschaftliche Kommu nikation und Kooperation .

Diese Maßnahmen lassen sich wie folgt den absatzpo litischen Maßnahmen bzw. den Elementen des Marketing-Mix zuordnen:

Einige Überlegungen habe ich zum Teil in überarbeiteter Fassu ng der Absch lussa rbeit zum Weiterbildende n Stud ium KulturManagement von Frau Göbe l-Mahrnoud entnommen.

92

" Produkt-Mix:

•

Objekte, die in ständi gen Ausstellungen gezeigt werden (analog dem Fertigungsprog ramm im Industriebetrieb),

•

Objekte, die in Sondera usstellunge n präsentiert werden (häufig unter Verwendu ng ausge liehener Gegenstände, womit sich eine Ana logie zu dem Vertriebsprogra mm der Industrie ergibt),

•

Gedrucktes Material, Filme, Kassetten, Souvenirs,

•

Studiensamm lungen und Magaz ine, Archive, wiss. Kolloquien.

Kommunikations-Mix:

•

Führun gen durch Fachpersonal,

•

Führungen durch Med ien (Walkmen, Videos usw.),

•

Vorträge ,

•

Zusammenarbeit mit Presse, Rundfun k und Fernse hen,

•

Werbung (z.B. Plakate).

Distributions-Mix:

•

Gesta ltung des Layout s von Ausstellungen am Standort des Museums ,

•

Gesta ltung des Layouts von Ausstellungen außerhalb des Museumsstand orts,

•

Öffnungsze iten.

Kontrahierungs-Mix:

•

Entgelt für Güter und Dienstleistungen" (Müller-Hagedorn 1993: 133/134 ).

Die für ein besucherorientiertes Museumsmarketing relevanten Instrume nte sollen im folgenden beispielhaft vorgestellt werden.

93

2.3 .1

Leistungs-/Produkt-Mi x

Der Leistungs-Mi x beinhaltet alle Entscheidunge n bzw. Maßnahm en, die das Produkt- und Leistungsangebot betreffen: die Wah l der Produkt e, Neuentwicklungen bzw. -einführun gen (Produk tinnovation), Abä nderunge n (Prod uktmo difikation , bzw. -differenzierung) und auch Herausnahme aus dem Programm (Produktelimination) (Klein 1996). Das Ange bot eines Museu ms setzt sich, so Mc Lean (1997), aus ftinf Bestandteilen zusammen: •

Das Museum sgeb äude mit sämtl ichen Einric htungen.

•

Objekte , Sam mlungen und Ausste llunge n.

•

Kataloge, Texte und Tafe ln.

•

Museumspro gramm e.

•

Museumsserv ice, wie Rezepti on, Einkaufsmög lichkeiten, Verpflegung.

Museen so llten sich ein Beispiel am Disney Konzern nehmen. Disney managt die Ze it der Besuch er. In einer freundlichen, sauberen und gemütlichen Umgebung wird streng darauf geac htet, dass sich der Besucher niemals langweilt. Groß en Wert wird auch auf rege lmäßige Studien ge legt, die die Wünsche und Erwartungen der Besucher genau erfas sen. Die Museumsve rwa ltung sollte versuchen, ein Gesamtkonzept zu entw icke ln, welches einen Mix aller fünf Elemente darstellt. Der Rang eines Muse ums wird durch seinen Bestand an Sammlungso bjekten und deren kunst- und kulturhistoris chen Bedeutun g bestimmt. Insofern ist die Sammlu ng und ihre Präsentation in der Dauerausstellung die Basis besucherorientie rter Maß nahmen. Die Art der Präsentat ion trägt entscheidend zum Image einer Sammlung in der Öffentlichkeit bei . Es ist wichtig , dass sich jedes Muse um verde utlicht , inwiefern sich die j eweilige Ausstellung von anderen unterscheidet und somit für Besucher anziehend macht. Da die Ausstellung in eine m Museum höchste Priorität hat, muss ständig daran gearbeitet werden, ihre Qualität aufrecht zu erhalten bzw. zu verbesse rn. Durch eine besucheror ientierte Präsentation der Dauerausstellun g können (neue) Besuch er angezogen bzw. zum (wiederho lten) Besuch angeregt werden. Entscheidungen sind in zweifacher Hinsicht zu treffen : Was und wie ausgestellt werden soll. Der Aspekt des Was bezieht sich auf die sinnvolle Auswahl von Objekten aus dem Bestand und ist darüb er hinau s relevant bei der Ankaufspolitik eines

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Hauses (die ihrerseits in Zusammenhang mit dem Selbstverständnis des Museums steht). Die Frage des Wie umfasst die Präsentation der Objekte. Hier ist darauf zu achten, dass die Sammlung nach didaktischen Gesichtspunkten aufb ereitet wird und insbesondere " Bedürfnisse der Museumsbesucher wie Schaulust, Neugier, Spieltrieb oder Entdeckerfreude" (Schuck- Wersig 1988: 98) berücksichtigt werden. Die Art der Präsentation bestimmt den Erlebnisgehalt des Museumsbesuchs und kann die Bindung der Besucher an das Museum verstärken. Hier geht es zunächst darum, die Exponate so zu präsentieren, dass die Besucher einen Zugang zu ihnen finden. Das kann z.B. durch die Einordnung der Objekte in ihren historischen Kontext geschehen oder dadurch, dass der Besucher Replikate der Objekte in die Hand nehmen und untersuchen kann. Von größter Bedeutung für die Bildungsvermittlung ist eine hohe Flexibilität der Informationsdarbietung. Ziel sollte es sein, dass jeder Besucher die Menge und Art an Informationen erhalten kann , die er wünscht. Die Art der zu vermittelnden Informationen kann sich z.B. an folgender Struktur orientieren (vgl. im Folgenden Terlutter 2000 : 265 f.): •

Informationen über das Museum oder das Ausstellungshaus (Entstehung, Architektur, Philosophie etc.),

•

Informationen, die für einen Teil des Museums relevant sind (z.B. einzelne Stilrichtungen) und

•

Detailinformationen zu jedem Exponat.

In vielen Ausstellungen und Museen liegt der Schwerpunkt der angebotenen Informationen noch zu sehr auf den speziellen Objekten. Um die Lernleistung zu optimieren, sollte versucht werden , Informationen multimodal zu vermitteln, damit die Besucher möglichst viele Verknüpfungen herstellen können. Des weiteren trägt eine multimodale Vermittlung zum Abwechslungsreichturn des Besuchs bei. Zur Realisierung einer individuellen Informationsvermittlung muss neben einem umfassenden Angebot verschiedener Führungen ein mediales Informationssystem zur Verfügung stehen. Ein solches System kann eine sehr flexible Informationsdarbietung ermöglichen. Hinsichtlich der technischen Realisierung sind interaktive den rezeptiven Medien vorzuziehen, da sie aufgrund ihrer Adaptivität an die individuellen Bedürfnisse der Benutzer Vorteile aufweisen. Darüber hinaus erfordern interaktive Medien das Aktivwerden des Nutzers und fördern damit seinen Lernerfolg. Zusätzlich sollten rezeptive Medien, wie Dias, Video- oder Kinofilme zum Standard einer jeden Ausstellung gehören.

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Nac h einer vom Institut für Museumskunde BerIin in Auftrag gege benen Studie ist die "regelmäßig e Veränderung der Dauerausstellungen das wichtigste Mittel der Museen, ihre Attrak tivität für ihre Besucher zu erha lten bzw. zu steigern" (Institut für Museumskunde Berlin 1996: 64). Sonderausstellungen als "aktuelle Ereignisse" ste llen für zahlreiche Museen die wichtigste öffentlichkeitswi rksame Maßnahme dar. In diesem Zusam menhang ist zu prüfen, welche Ziele das Museum mit Ausstellungen erre ichen will: Einze lne Aspe kte der Sammlung bzw. wichtiger thematisc her bzw. aktueller Zusammenhänge in gee igneter Form darzustellen oder vor allem eine Steige rung der Besuchsza hlen und Einnahmen anzustreben. Verplancke (1996: 274) fordert, neue Ausste llungsko nzep te für Ange bote an Besucher aus einer Region zu entw ickeln, bei denen Besucherorientierung und Besucherpartizipation einen hohen Stellenwert haben. Zur Verbesse rung der Besucherorientierun g bei der Bildungsverm ittlung ist es auch empfehlenswert , potentielle Bes ucher von Beginn an in die Ausste llungskonzeptionierung und -planung einzu bezie hen, so dass getroffene Maßnahmen bereits in ihrer Entste hung aus Besuchersicht bewertet und verbessert werden können. Bei der Gestaltung der Präse ntation, der Gesta ltung des Ausste llungsumfe ldes oder der Konzeptionierung der Vermittlungshilfen können Besucher ihre Meinungen und Präferenzen einbringen. Die Evaluierung einer Ausstellung wird damit auf den Entstehungsp rozess ausgedehnt und so einer mangelnden Besucheror ientierung von Beginn an begeg net. Im Gege nsatz zu Dauerausstellungen, die "a uch nach zehn Jahren noch gut, überzeugend und in der Präsentation nicht altmo disch sein müssen", können sich Wechselausstellungen mehr" Witz, Phantasie und auch gewisse modische Fine ssen leisten" (Fast 1992: 134).

Als Leistungen eines Museums werden zunehmend die Angebote der Museumspädagog ik bedeutsam. Museumspädagogik ist heute, wenn auch nach wie vor von einigen Fachwisse nschaft lern argwö hnisch belächelt, in den meiste n Museen fester Bestandteil und hat sich vielfach bewährt . Anspruchsvo lle museumspädagogische Konzepte und Ange bote eröffnen einem immer größer werdenden Kreis von Besuchern den Zugang zum Museum. Die Muse umspä dagogik ist die zentra le Einrichtung für die Vermittlung von Inhalten und wendet sich direkt an das Publikum. Ihr Grundgeda nke ist die Besucherorientierung . Zie lgruppe der Museumspä dagogik sind nach wie vor Kinder und Jugendliche (häufig als Schulklassen). Im Sinne einer Nutzenmaxi mieru ng sollten darüber hinaus Personen aller Altersgruppen als Zielgruppe angesprochen werden. Ein zweiter Einsatzsc hwerpunkt der Museumspädagogik ist im Bereich der didaktischen Aufbe reitung der Ausste llung zu sehen.

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Die folgenden für ein besuch erorientiertes Marketin g konstituti ven Leistungen sind zwar der professionalisierten Instanz der Museumspädagogik zuzurechn en, lassen sich aber auch von ehre namtlich Tätigen (des Fördervereins) er bringen", Als erstes sind die Führungen zu nenn en, die insofern für die Vermitt lung bedeutsam sind, als hier der direkte Kontakt der Besucher zum Muse um auf einer persönlichen Ebene hergestellt wird. Von der Komp etenz der Führen den in fachlicher wie pädagogischer Hinsicht ist es abhängig, wie viel "Gewinn" Besuch er mitnehmen (HoIch 1995: 36) . Führungen bieten viele Variat ionsmöglichkeiten: von der "klassisc hen" Führung über das "Museumsges präch" bis hin zur Komb ination mit anderen Vera nsta ltungen (Kursen, Vortr ägen, Konzerten, gesells chaft lichen Anlässe n wie Empfangen); Orient ierungs-, Kurz- und Themenführunge n, Führungen zu bestimmten Anlässen (z.B. Festtagen), Führungsreih en zu festen Terminen etc. (Schuck-Wersig 1992). Damit können unterschied liche Zielgruppen angesprochen werden. Führun gsmedien, (fremdsprac hliche) Tonbandführungen, Führungs blätter oder -hefte, können das Programm sinnvoll abrunden. In einem Kunstmuseum könnt en sich Führungen Z.B. spe ziell mit den Künst lern, den verwend eten Tec hniken oder den Exponaten vor dem histori schen Hintergrund besch äftigen . Dabei könnt en auch plak ative Tite l für die Führungen vergeben werden , wie Z.B. " Liebe und Leid der alten Meister" oder " Intrigen am Hof zu Lebzeiten Ludwig XIV" . In einem Museum , das z.B. Relikte der Römerzeit ausstellt, könnten Führunge n wie " Lebensbedingungen des einfachen Volkes", "Cäsar und Cleoprata" oder " Was die Römer mit uns gemeinsam hatten" ange boten werde n. Sammlungsbezoge ne Produk te in Form von Prosp ekten oder Broschüren zur Sammlung und zu einzelnen Ausstellungen, Lagepl äne des Museum s, Muse umsfächer oder -Ieitfäden vermitteln den Besuch ern Grundinformationen zu Sam mlung und Ausstell ungen des Museums. Zur tiefergehend en Beschäftigung mit bestimmten Themen dienen Kataloge zu Dauer- und Sondera usstellungen. Dem Bedürfnis der Besuch er, etwas Materielles mitzunehmen (Klein 1984: Die Gründung oder Reaktivierung von Fördervereine n als Ressourcenbeschaffer und Bezieh ungsne tzwerk zu Politik und Wirtschaft hat in An betracht der finanz iellen Zwän ge der Kultureinrichtungen gegenwärtig eine n groß en Au fschwu ng erfa hren. Vor allem im Museu msbereich ist eine Ausweitung der Tätigkeitsfelder deutlich zu spüren: Von der Öffen tlichkeitsarbei t über Führunge n und museumspädagog ische Proj ekte, Dokumentations- und Archivarbeit, Auss tellungsvorbereitunge n bis hin zu wissenschaftlicher Arbeit und Katalogerstellun g, unterstützende Aktivi täten zur Erhöhung der Einnahmen du rch die Mitarb eit ode r Trägerschaft eines M useumsshops, Spendensammlungen und Sponso ringma ßnahmen (vgl. Themenhe ft .Jculturpolitische mitteilungen" zur .Freiwilligenarbeit in der Kultur". Heft 84, 1/199 9).

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179), kommen auch Postkarten, Plakate, Diapositve und Filme entgege n. Das Angebot kann durch vom Museum hera usgege bene Schriftenreihen, Jahresberichte, Büc her oder Heimatliteratur erweitert werden . Eine we itere Überlegung betrifft die Flexi bilisierung des Ortes , an dem die kulturelle Dienstleistung erbrac ht wird (Terlutter 2000: 265 f.). Ausstellunge n und Museen sollten die Chance nutzen, ihre Dienstleistung auch dort anz ubie ten, wo vie le Menschen zusammenkommen: Beispielhaft können hier ShoppingCenter gena nnt wer den , die sich durch eine starke Verschmelzung von Einka ufen und Freizeit bzw. Unterhaltung auszeichnen und dadurch der heutigen " Freizeit-/Entertainment-I Action -O rientieru ng" der Ver bra ucher besonders entgege nkom me n. An solchen Orte n so llten auch Museen präsent sein, da sie hier auf eine große Zahl von pote ntie llen Besuchern treffen können. Mit dieser Präsentatio n können gleichzeitig die häu fig vorhan denen Schwe llenängste genommen wer den. Denkb ar ist auch eine Ausdehn ung auf Plätze wie Bahnhö fe oder Flughäfe n, die zukünftig viel stärker als heute für Konsum zwecke erschlosse n werd en. Des weiteren könnten Museen auch mit .Aktionszelten" am Stra nd oder im Freibad oder Z.B. auf Volksfesten vertreten sein, um ihre Bekannth eit zu erhöhen und Besuch er interesse zu erwecken. Eine we itere Mögl ichkeit stellt in diesem Zusammenhang das "e lektronische Publizieren" dar. Die Kosten für die Erste llung und Erhaltung einer Homepage sind für ein Museum, verglic hen z.B. mit den Kosten für ein Inserat in einer Zeitung, ge ring . Meist ist es auch möglich, Sponsoren zu finden, die sich für eine Werbee inschaltung auf der Homepage an den Kosten beteiligen. Es ist davon auszugehen (KotIe r 1998), dass sich die Rezipienten einer WebSite nicht wesen tlich von den reale n Bes uchern unterscheiden, d.h. dass viele virtuelle Besuc her früher oder später einmal selbst ins Museum kom men oder schon dort gewesen sind. Weitere Vorteile von Web-Sites sind : •

Der Besucher kann die Intern et Seite rund um die Uhr und we ltweit besu chen .

•

Die Angebote des Museums-Shop sind online je derze it abrufbar.

Sonderveransta ltungen wie Museumsfeste, Tage der offe nen Tür, Vorträge, Podiumsdisk ussio nen oder Lesungen trage n als aktuelle Ereign isse und Publi kumsanreize zu einem Anstieg der Besuch szahlen und zur Verbesse rung des Museu msimages bei. Sie können (nicht nur) in besuch sschwachen Zeiten gezie lt zum Muse umsbes uch anrege n, z.B. in Verbindung mit "ä ußere n Anlässen" (Fes ttage n etc.) und damit "sinnstiftendes Erleben" fördern (Herbst 1992: 196).

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Zusätzlich e Moti vationen für den Museumsbesuch könn en durch das Angebot museum sfremder Veran staltungen aus anderen Bereichen der kulturellen Szene (Konzerte, Filmvorführungen, -festivals) geschaffen werden. In Zusammenarbeit mit anderen Einrichtungen (Wohlfahrtsverbänden, Schulen, Vereinen etc.) können darüber hinaus Veranstaltun gen, z.B. Vorträge in Altenheimen oder Kunst-Spi elakti onen, durchgeführt werden, die dazu beitragen, einen weiteren Kreis von Personen zu erreichen und deren Interesse für einen Museumsbesuch zu weck en. Eine Möglichkeit, dem derzeitigen Trend zum Erlebniskonsum zu entsprechen, ste llt die Durchführung von Kultur events dar, die sowohl auf eine emotionale Bindung des Besuchers an die Kulturin stituti on als auch auf die Vermittlung kultur eller Bildung abzielt (Beispiele: " lange Nacht der Museen" , Burgfeste im Rahmen eines Burgmuseums, Konzertveranstaltungen in Museen). Entschließen sich Kulturin stitutionen, Kulturevents auszurichten, ist anzustreben, sie als Attraktion und etwas "Einmaliges" zu kommunizieren . In diesem Zusammenhang muss auch auf die steigende Bedeutung des Agenda (Thematisierun g durch Medien: Die Medien bestimm en weitgehend, mit welchen Themen sich das Publ ikum beschäftigt) hingewiesen werden. Nur Kulturinstitutionen, denen es ge lingt, die Medien für ihre Tätigkeiten zu interessieren, bringen sich ins Gespräch und ziehen dadurch die Besucher an. Zum weiter gefass ten Bereich der Museumsleistung sind der Service sowie die Besuch ereinrichtungen zu zählen. Studien (Mc Lean 1997) zeigen, dass viele Besucher Museen als unbequem und desor ientiert empfinden. Museen sind oft überfüllt, man muss mit einer Vielzahl von Reizen rechnen , die oft schon nach kurzer Zeit nicht mehr aufgenommen werden können , und das lange Ge hen wird nach einiger Zeit oft zur Qual. Daher ist es wichtig, Extrase rvices anzubieten. Dazu gehören unter anderem Wegweiser, Imbissstub en bzw. ein Restaurant, entsprechende Sitzgelegenheiten und ein Museums- Shop. Beim Service sind folgende Kriterien zu beachten: Da Service, bevor er in Anspruch genommen wird , nicht sichtbar ist, ist es notw endig, den Kunden darauf aufmerksam zu mach en. Da der Kund e meist nicht weiß, was ihn erwartet, sind z.B. Bildtafeln hilfreich . Der Service ist in jedem Fall vom Museum selbst und von der Motivation der Mitarbeiter abhängig. Erlebt der Besucher schlechten Service (zum Beispi el mangelnde Hygiene), so überträgt er diesen Eindruck auf das ganze Museum . Eine gute Ausstellun g kann dies kaum noch wett machen. Nicht nur die Präsen tati on von Sammlungen und Ausste llungen, sondern auch freundliche, komfortable Aufenthaltsbedingungen tragen zu einem positi ven Erlebnis bei.

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Im Eingangsbereic h gew innen die Besucher - noch vor dem Betreten der eigentlichen Sammlung - die ersten Eindrücke, die auch für die endgü ltige Besuchsentscheidung ausschlaggebend sein können. Die Ausgestaltung dieses Bereichs hängt von dem zur Verfügun g stehenden Raum ab. Er kann neben der Kasse auch einen Museumsshop oder eine Buchhandlung, sowie öffentliche Te lefone beherbergen. In j edem Fall sollte er übersichtl ich gestaltet sein. Gepflegte Garderoben und To iletten tragen zu einem positiven Gesamteindruck bei. Der Museumsshop oder Verkaufsstand ste llt nicht nur eine zusätzliche Einnahmequelle dar, sondern kann auch die Attra ktivität eines Museums ste igern, da er dem Publikumswun sch, "e twas mitzunehmen" , entgegenkommt. Artikel, die mit dem Logo des Muse ums verse hen sind, bzw. auf dieses hinweisen, dienen gleichze itig als Werbeträger. Ein Cafe oder Restaur ant mit attra ktiven Räumen und einem besonderen (regionsspezi fischen) Speise- und Getränkeangebot bietet Erholung und die besondere Atmosphäre der Verb indung von leiblichem Wohl und Kulturellem. Es sollte auch Nicht-B esuchern offen stehen. Durch die Gestaltung des Cafes könnte versucht werden, die Gäste zum Besuch der Ausste llung zu animieren. Dazu so llte die Gestaltung des Cafes auf die akt uelle Ausstellung abgestimmt sein (z.B. durch die Verwendung von Plakaten oder Replikaten zur Dekoration).

2.3.2 Kommunikations-Mi x Die Kommunikationspolitik trägt zum einen dazu bei, das Image aufzubauen und zum anderen werden Informationen über die eigentlichen Leistungen ver mittelt. Zu den klassischen Kommu nikati onsinstrum enten zählen die Werbun g, die Verka ufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit (Nies chlag u.a. 1991: 441). "Aufgabe der Kommu nikationspolitik ist die bewus ste Gestaltung je ner Informationen, die eine Unternehmung zum Zwecke der Verhaltenssteuerun g auf aktuelle und potentielle Interaktionspartner richtet" (Mü ller-Hagedorn 1993: 133).

Diese Aufgabe erfüllt beim besucherorientierten Museumsmarketing die Öffentlichkeitsarbeit. Ihr Ziel ist es, den Bekannth eitsgrad eines Museums zu steigern, indem über seine Leistung informiert und das Intere sse von Besuchern sowie Interessentengrupp en geweckt und aufrechter halten wird. Öffentlich keitsarbeit kann dazu beitragen, dass •

höhere Besuch szahlen im Museum erreicht werden;

•

bei verg leichbare n Umfeldbedingungen Mus een mit mehr Öffentlichkeits -

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arbeit besser abschneiden; •

der sinke nde n Anziehungskraft eines Museum s trotz attraktiver Sammlung gege nges teuert wird ;

•

das Image des Museums posit iv verstärkt und damit die Bereitschaft zur Förderu ng der Museu msar beit (Politik, Sponsoren, Ehrenamt, Mitgliedschaft im Förderverein, etc.) zunimmt.

Eine effiziente und professionelle Öffentlichkeitsar beit ist zie lgruppengenau zu konzipieren. Um Zielgruppen ansprechen zu könn en, muss ein Museum sie identifi zieren könn en (daz u sind Besuch erforschun gen unabdingbar). Jedes Muse um hat für sich die Frage zu beantwort en, we lches Publikum angesproc hen werde n soll und kann. Schuck-Wersig u.a . (1993) haben in ihre r empirischen Studie zur " Wirksamkeit öffentlichke itsbezogener Maßnahmen für Museen und kult ureller Ausstellunge n" eine Museu msbesuchertypologie erstellt. Dabei wur de u.a. untersucht, inwieweit das jeweilige Museum (Natio nalgalerie versus Museum für Vol kskunde in Berlin ) in die Lebenswelt seiner Besucher integ riert ist. Für Volkskundemu seen haben Schuck-Wer sig u.a. eine Verlängerun g oder Ausstrahlung in die Lebenswelt der Besucher kons tatiert. " Der Besuch er findet hier Parallelen zu eigenen Tätigkeiten (Weben, Sticken, Schnitzen etc .), erkenn t Zusammenhänge wieder aus seinem Alltag" (ebd.: 17). Als Quintessenz der "Analyse von Besucherstruktur en und -motivationen" haben Schuck-We rsig u.a. eine Dominanz der Dimensionen "Lust, Selbstbestä tigung und Wissensbestätigung" bei den Besuchern des Museums für Deutsche Vo lkskunde identifiziert. In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, "dass der Besuc her immer auch seine persön liche Situati on und seinen Allta g mit in das Museum hinei nbringt und an dem dort Gezeigte n, neben vielen anderen Moti vati onen, auch sich selbst begreifen und wiedererkennen will" (ebd .: 10).

Daraus folgt für die Public-Relations-Arbeit, die "persönliche Ansprache und die individu elle Einbeziehung der Besucher" (ebd .) expl izit zu berücksicht igen. Schuck-Wersig u.a. konstatieren in ihrer O.g. Studie ebenfalls eine stärkere Bindung eines (Stamm-)Publikums an den Typu s Volkskundemuseum , für das Aus ste llunge n als öffe ntlichke itswirksa me Maßnahm en nicht die Bedeutung haben wie Z.B. für Kunstmuseen (Nationalgalerie). Inhaltlich und konzeptionell beginnt Öffentlichkei tsar beit bereits "bei der Präsentation der Sammlung, setzt sich fort in Public -Relation s-Aktionen und wird rea lisiert in so scheinbaren Kleinigkeiten wie kurzen Annoncen in Tage szeitun gen , Taschenführern zur Kurzinformation der Aufseher ... oder einem übergeordneten Verzeic hnis sämtlicher lokaler Museen" (ebd. : 35).

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Welche Strategien auch immer von einem Museum verfolgt werd en, es braucht neben einer klaren Konzeption engagie rte Akteure, die profes sionell e Öffentlichkeitsarbe it, sei es ehren-, neben- oder hauptamtlich betreib en. Kleinen Museen ist zu empfehlen, sich auf einige wenige Ziele zu beschränken, um diese mit der nötig en Intensität verfolgen zu können. Öffentlichkeitsarbe it bedient sich verschiedener Mittel: •

der Werbung in Form visueller Außenwe rbung mit Plakaten, Aushängen und Hinwe isschild ern ;

•

der Werbun g durch Anzeigen in den Medien;

•

Maßnahmen zur Information potentieller Besucher (z.B. die Herausgabe von Veran staltungskalendern oder Museumszeitschriften in regelmäßigen zeitlichen Abständen).

Öffentl ichkeitsarbeit mit den Medien ist besonders wirk sam, zumal damit gezielte Information en transportiert werden können. Durch regelmäßige Präsenz in Presse, Fernsehen etc. kann das Museum im Bewusstsein der Öffentlichkeit verstetigt werden. Diese Präsenz findet eine Verstärkung in Gesprächen über das Museum und sein Angebot. " Dann nämlich ste igt die Selbstbestätigung eines Museums, einer Ausstellung, eines neu ausgestellten Bestandes oder einer Inszenierung überproportional an" (Treinen 1994 : 33). Dazu tragen insbesond ere aktuelle Ereignisse (Sonderausstellungen und -veranstaltungen, Personalwechse i, Jubil äen, außergewöhnliche Gesc hehnisse) bei, da die "a ktua litätsze ntrierten" Medien vorwiegend zu solchen berichten. Maßnahmen für ein professionell es " Medien-Marketing" umfassen die Gestaltung der Kontakte zu den Medien und ihren Vertret ern: •

Pressemitteilungen und Pressekon ferenzen;

•

Pflege des persönlich en Kontaktes zu Redakteuren verschiedene r Medien;

•

Einladung zu aktuellen Anlässen;

•

regelm äßige Gespr äche.

Neben werbli chen Maßn ahmen ist die direkte Anspra che des Publikums ein Instrument , bei dem, Z.B. durch persönlich e Mitteilun gen und Einladungen, regelmäßige Zuse ndung des Veranstaltungskalender s, auf spezifische Zielgruppen eingegangen werden kann . Besonders wirk sam kann Öffentlichkeitsarb eit im Rahmen einer Koop eration mit anderen Einric htungen (z.B. der Zusammenarbeit verschiedener Museen, Museumsverbände oder anderer Institution en auf re-

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gionaler bzw. überregionaler Ebene) sein. Und schließl ich ist ein nicht zu unterschätzender Faktor für die Öffentlichkei tsa rbeit die " Mund-zu-Mund-Propaganda", da "persönliche, informelle Werbun g ... das beste Werbernedium" (Klein/W üsthoff-Sc häfer 1990: 26) ist. Die Gründung bzw. Pflege von Förderund Interessenkreisen oder -vere inen ist ebenfalls ein effektives Instrum ent der Öffe ntlichkeitsarbeit, zumal die Mitglieder dieser Institut ionen als Multiplikato ren fungieren können. Insbesondere für die Entwicklung der "Corporate Ident ity" eines Muse ums ist Öffe ntlichke itsarbeit zuständig : Das Spektrum der Maßnahmen reicht hier von der Entwicklung eines Logos, das auf allen Museumsprodukten erscheint, bis hin zur Schulung des Personals (Kasse, Aufsicht etc.).

2.3 .3 Kontrahierungs-Mix " Im Mittelpunkt der preis- bzw. entgeltpolitischen Überlegungen steht das sogenannte Preis-/Leistungsverhältnis. Die Entscheidungen beziehen sich auf die Wahl unter alternativen Preisforderungen" (Mü ller-Hagedorn 1993: 133).

Bei der Preisgestaltung sind die "Zulieferer" (betrifft bei Museen Personalkosten, Honorare von Künstlern/Kulturschaffenden), die Konkurrenten, die Abn ehmer (das Publi kum) und die Bedingun gen beim Anbieter se lbst (interne Situation, Ressourc en, Zielsystem) als Bestimmun gsfaktoren zu berücksichti gen (Klein 1995 : 11). Entscheidungen in diesem Bereich betreffen die Eintrittsge lder und Strateg ien der Preisdifferenzieru ng (Schenker 1990: 99). Wenn ein Museum seine Preispolitik definiert, muss es dabei drei wichtige Punkt e beachten: •

Für we lche der angebotenen Leistungen kann man überhaupt Ge ld verlangen? Das bedeutet auch, dass die Öffentlichke it davon überzeugt werden muss, dass das Museum etwas anzubieten hat, wofür es sich lohnt Ge ld auszuge ben.

•

Im zwe iten Schritt muss die Preispolitik für die einze lnen Besuchersegmente, spri ch Mitg lieder, Gruppen, Tour isten usw. festgelegt werden, d.h. die Museum sbetreiber müssen sich darauf einigen ob alle Besucher den seiben Preis zahlen müssen oder ob es beispielsweise Ermäßigungen für Gruppen geben so ll.

•

Und letztendlich muss das Museum bestimmen, welchen Tei l der Gesa mteinnahmen das einge nomme ne Ge ld ausmac hen wird . Dies dient daz u festzulegen, wie viel Ge ld das Museum pro Jahr mind estens einnehmen muss um seine Ausga ben decke n zu können.

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Im Allge me inen versuc hen Museen ihre Eintrittspreise so niedrig wie möglich zu halte n, um Besucher nicht abzuschrecken. Mit der Einfiihru ng oder Erhöh ung von Eintrittsge ldern werden Musee n zunehm end mit der Konkurrenz and erer Kultur- und Fre izeitanbieter konfrontiert. Einfiihru ng und Erhöhung von Eintrittsge ldern könn en zu einem Besuch errückgan g führ en, dem dann durch Maßnahmen wie Qual itätsverbesserun g, intensive Öffentlichkeitsarbeit, Dienste- Entwicklung gegengeste uert werden kann . Höhere Preise beim Besuch von Sonderausste llungen können allerdings auch einen Anr eiz zum Besuch dieser Aus stellungen darstellen. Bei einer Preiserhöhung innerhalb der Dauerau sstellung werden, einschlägige n Untersuchungen (vgl. Heft 46 der Materialien aus dem Institut für Museumskun de) zufolge, insbesond ere Stamm besucher abgeschrec kt. Erforderlich ist eine Preisd ifferenzierun g, die sich auch als Instrum ent zur ze itlichen Mengen verte ilung der Besucherfrequenz einsetzen lässt. Dabei können verschiedene Rabattform en zum Einsatz komm en: Ermä ßigunge n oder freier Eintritt für bestimmte Zielgruppen (z.B. Kinder, Senioren, Mitglieder des Freundeskreises) oder zu bestimmten Zeiten (z.B. ein eintrittsfreier Tag pro Woche , frei er Eintritt kur z vor der Ende der Öffuun gszeiten), Men genr abatte (Gruppenermä ßigung, Jahreskarte). Ebenfa lls kann eine Preisdifferen zierun g für die ständige Sammlung und für Sondera usstellunge n sinnvoll se in. Weitere Mög lichkeiten der Preisgestaltun g bieten die Kombination vers chiedener Leistun gen (Eint ritt mit Führung, Vera nstaltung, Imbiss), die Kooperati on mit ande ren Einrichtunge n (Kombitickets, Muse umspass , gegenseitige Rabatte), das Ange bot von Abonnements (z.B. für Führunge n, Veranstaltun gsreihen), ge sponserte eintrittsfre ie Zeiten oder das Verte ilen von Freikarten oder Ermäßigungsg utsc heinen (z. B. an bestimmte Zie lgruppen, zu bestimmten Anlässe n, an bestimmten Orten) (vg l. Erhebung des Institut s für Museum skunde, Berlin 1996: 43 f.).

2.3 .4 Distributions-Mix "Bei der Distributio nspolitik geht es darum, über welche Distributionskanäle und -organe die Leistungen an die Abnehmer herangetra gen werden sollen und wie sichergestellt werden kann, dass die j eweilige Leistung auch im richtigen Zustand, zur rechten Zeit und am gewünschten Ort in ausreic hender Menge zur Verfügung steht (Absa tzlogistik)" (Müller-Hagedorn 1993: 133).

Entsche idungen im Bereich der Distribution bez iehen sich insbesondere auf die Öffnun gs zeiten, die Präsenz im öffentlichen Raum und auf die Einscha ltung von

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Absatzmittle rn, wobei die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen eine zentra le Rolle spielen (Ver me ulen/Geyer 1995 : 94 ff.). Ideale Öffnungszeiten gibt es nicht, da sich aufgru nd zahlre icher Faktoren (Größe und Stando rt des M use ums, Jahreszeit, Fer ienze it, Zusa mme nhang mit dem Besuch anderer Einrichtunge n, klimatische Gege benhe iten und Besuch er struktur ) die ze itliche Verteilung der Besuchsfa lle bei verschiede nen Mu seen sta rk unterscheid et (nac h Jahreszeiten sow ie nach Woc hentagen und Tageszeiten). Generell gilt es, die Öffnungszeiten sowe it wie mögli ch auf die Bedü rfnisse der Besucher abzustimme n. Beru fstätige sind in Museen z.B. an We rktagen sta rk unterr epr äsenti ert, erst eine Abendöffnung des Museum s würde ihnen einen Besuch während der Woche ermög lichen. Flexi ble Sonderöffn ungszeiten (z .B. zu besonderen Anlässen ode r für bestim mte Zie lgrup pen) kön nten den Bes ucherinteressen ebenfalls ent gegenkomme n. Eine Ände rung der Öffn ungszeiten so llte prob ewe ise und kontrolliert und von der Öffe ntlichke itsarbe it stark unterstüt zt über längere Ze it dur chgefüh rt wer de n, um Aufsc hluss zu erlange n, ob sie wirklich sinnvoll ist. Eine Verkürzu ng von Öffnungszeiten führt in der Regel zu eine m Besuch errückga ng (Klein 1984). Die Muse umsangebote so llten von Besuch ern mögli chst prob leml os in Anspruc h genomme n werd en könn en . Neben einer günstigen Ver kehrsanb indung tragen Hinweisschil der und Wegweiser im Stadtb ild dazu be i. Darüber hinaus trägt die Schaffung eines einladenden Ambientes im öffe ntlichen Raum vor dem Museum dazu bei, Schwellenängste abzubauen (Müller-Hagedo rn 1993: 125). Das Muse umspublikum erw irbt die Eintritts karte in der Regel unm ittelb ar vor de m Besuch im Haus se lbst. Ne ben der Mögl ichkeit der (te lefonisc hen) Reservierung oder An me ldung und Vorbestellung von Tickets kann der Verkauf zusätzlich durch Einscha ltung von Absatzmittlern (Age nture n, Vorverka ufss te llen, Ver kehrsvere inen, Reiseveranstalter) ange boten we rden . Für Ausstellunge n von intern at ionalem Rang wird dies (z .B. von der Kunstha lle Tübingen) bereits praktiziert. Für weniger herausragend e Ereignisse und die Dau erausstellu ng ist es nur e ingeschränkt sinnvoll, kann aber beim Vorverkauf für Sonderverans taltungen (Konze rte, Fi lme, Museum sfest) und im Rahmen von Tour ismusangebo ten durchaus nützlich sein (Klein 1995: 18).

l OS

2.4

Praxisb eispiel: Das Robert Mustl-Literaturmu seum in Klagenfurt. Eine Stärken-/Schwäch enanalyse

Vorbemerkung Im WS 1999/2000 sowie 2000 /200 I ist das Lehr- und Forschu ngsproj ekt "Stärken-/Schwächenanalyse des Robert Musil-L iterarurmuseums " am Institut für Germanistik der Universität Klagenfurt durchgefti hrt worde n. Dieses Proje kt stand im Zentrum meiner als Kompaktseminar durchgeführten Lehrveranstaltungen zum Museu msmanagement. Die bereits dargestellten theoretischen überlegungen sowie im Folgenden referierten empiri schen Befunde waren Grundlage der Stärken-/Schwächenanalyse sowie des Ideenpools und Maßnahmenkatalogs, die die Studierenden gemei nsam mit mir konzeptualisiert haben.

2.4.1

Literaturmu seen : Zwisc hen Authentizität und Inszenieru ng

Literaturmusee n sind eine spezie lle Art von Ausste llung, soz usage n exe mplarische Orte indivi dueller Begegn ung. Literatu r ist eine sehr persönli che, beinahe intime Interaktion zwisc hen Text und Leser. Literaturmuseen sind daher, obwoh l sie natür lich in und mit der Öffe ntlichkeit arbeite n, das Gegentei l schreie rischer .Events", Sie ermöglichen etwas , das sehr selten und kostbar geworden ist: Stille , Einkehr, Besinnung, Intensität, Reflex ion auf sprac hkünst lerischem Niveau. Gleichwohl: Öffentlichkeit ist das zentrale Element eines jeden Museums. Mit Ausstellungen sollen möglichst viele Mensche n erreic ht werde n. Ein Museum ist per se ein öffentlicher Ort . Eine gute Literat urausstellung muss von daher mehrdimensional angelegt sein. Sie muss, mit den Worten Thomas Mann s, "die Wenigen und die Vielen" , den stillen Leser und den mehr extrovertierten Touri sten erre ichen . Daftir sollten Gesta ltung und Literaturwissenschaft Hand in Hand arbeiten. Eine Literaturausstellung so ll Literatur anscha ulich mac hen. Deshalb wird sie die haptische Scha useite der Literatur zu zeigen versuchen, also beispielsweise das Man uskript, die handschriftlichen Korrekturen, Ver lagspro spekte , Anze igen zum Erscheinen des Buche s, den Umsc hlagentwurf, die Erstausgabe etc. Die Mehrza hl der Einrichtungen klagt in den letzten Jahren über rückläufige Besucherzahlen. Das liegt bei manchen daran, dass die Namen der dort ausge ste llten Autore n der Allgemeinheit nicht so ge läufig sind oder es handelt sich

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um Orte, die abse its touristischer Hochburgen liegen. Um ein größeres Publikum zu erre ichen, sind viele Stätten des literarischen Erbes außerdem dazu übergegangen, nicht allein museal tätig zu sein, sondern sie bieten wie das Robert Musil Literatur-M useum in Klagenfurt, ein vielfältiges (auch zeitge nöss isches) literar isches Programm an. Für die Akzeptanz und das Fortbestehen vor allem der vielen kleinen Einrichtun gen wird es darauf ankomm en, zwischen den Polen "A nb iederung" und " Ignoranz" das richtige Verhältnis zu dieser Entwic klung zu finden. Im besten Fall haben wir die Möglichkeit, Literatur an den authentischen Orten ihrer Entste hung zu zeigen. Aber nicht immer handelt es sich um Geburts-, Sterbehäuser oder weitere Wohn orte der vorgestellten Autor innen oder Autor en, was dem Besucher das Gefühl vermitte lt, er wande le auf des Autors Spuren. Was soll und kann über das Biographisc he hinaus mitgeteilt werde n? Und wie verm eidet man die ermüdenden Darstellungen, in denen die Besucher gese nkten Kop fes von Vitrine zu Vitrine wande ln und am Ende denken, das alles hätten sie lieb er zu Hause in einem Buch lesen so llen? Eine Literaturausstellung darf - so ist zu folgern - alles sein, nur nicht langwei lig . Jede Präsentat ion literarischer Stücke ist auch eine Art von Inszenierun g, und jede Vitrine ist eine kleine (oder große) Bühn e, auf der etwas stattfi ndet. Aber die Inszenierungen um ihrer selbst willen schei nt mir fragw ürd ig. Auch die fast immer höchst professionell gemachten Schaufe nster-Insze nierunge n große r Kaufh äuser so llen ja nicht bloß ihren Reiz ausübe n, sondern uns, die Passanten, zum Kauf animieren.

2.4.2

Robert Musil-Literaturmuseu m: Ein Portrait

Zur Person Robert Musils Robert Musil, öste rreichisc her Schriftsteller, wurde in Klagenfurt am 6.11.1880 gebo ren und star b in Genf am 15.4.1942. Er gilt als einer der Schöpfer des modern en Rom ans. Seine Werk e: 1906 erschien Musils erster Roman : Die Verwirrung des Zög lings Tö rleß; es folgten Dramen, Essays, Nove llen, Theaterkritiken und umfangreiche Tage bücher ; sein Hauptw erk: der unvollendete Roman "Der Mann ohne Eige nschafte n" . Robert Musil, zu Lebzeiten kaum beachtet, wurd e Ende der 50er, Anfang der 60er Jahre als vergessener Exilautor wiederentdeckt (Renaissanceze it für Musil als Autor) . Er erlangte , durch die Ne uausgabe seiner Werke, Weltruhm und wurd e nun seinem hohen literarischen Rang entspreche nd gewü rdigt.

107

Geschichte des Hauses Die ersten Monate seines Lebens verbrachte Rob ert Musil in dem 1867 errichteten Haus in Klagenfurt. Robert Musils Geburtshaus war zur Zeit seiner Wiederentdeckung in Privatbesitz. In den 70er Jahren ge lang Prof. Dink lage ein kulturpolitischer Sieg: Das Robert Musil- Geburtshau s wird unter Denkm alschutz gesteilt, es kommt zu einer Vereinsbildung. Das Geburtshaus Musils wird zu einem symbolischen Kaufpreis von diesem Verein erworben. Der persönli che Nachla ss Robert Musils ist das Kern stück des Mu seum s. Von Italien wurden seine persönli chen Papiere und Fotos nach Klagenfurt gebracht. Seit damals finden im Geburtshaus rege lmäßig Ausstellungen statt. Man versucht, die Lebensreise mit Originalobjekten, Dokumenten, Fotos und Ersta usga ben nachzuzeichnen. Der schriftliche Nach lass liegt in der National bib liothek in Wien. In den 90er Jahre n gerät der Verei n in einen finanziellen Engpass , das Haus wird in den Besitz der Stadt Klagenfurt übernommen und 1996/1997 zu einem modernen Zentrum für Literatur aufgebaut, einem Haus der Literatur . Im Geburtshaus Robert Musils befind en sich: •

das Literaturmu seum ,

•

das Robert Musil-Institut fiir Forsc hungsa rbeiten,

•

das Literatur-Arch iv,

•

die Öffe ntliche Bibliothek,

•

ein Veranstaltungsbe reich,

•

der Ingebo rg Bachmann- Wettb ewerb wird hier jähr lich durchgeführt,

•

ein unabhängiger Verei n, eine Interessengem einschaft für Aut oren des Landes Kärnt en, eine Art Gewerkschaft, die sich für die Recht e der Literaten einsetzt und

•

Wohnungen.

Literaturmuseum Das Personal besteht aus zwe i Mitarbeite r(innen). Eine( r) ist für die Gäste betreuung, Kasse sow ie für die Aufsic ht zuständig, der(d ie) andere übern immt die restlichen Aufgaben. Die Anzahl der Besucher/inn en des Museum s betrug in den Jah ren 1999/2000 j eweils ca. 2000 Personen. Die Besucherkurve steigt von Ma i bis Mitte September. Es werden auch Führungen für Schulklassen durchge-

108

führt, in erster Linie AHS , BH S und 3.14. Klasse Hauptschul e. Führu nge n sind nach Verei nbarung mögl ich und im Eintrittsp re is inkludiert. Die durch schnittliche Verwei ldauer beträgt eine Stunde .

Dauerausstellungen •

Einblick in den Lebenslauf Musils.

•

Aus dem persönl ichen Nac hlass Christi ne Lavants ist ihr Wohn- und Ar be itszimmer nach gebau t worde n.

•

Die frühen Lebensjahre der Ingeborg Bachm ann und ihr Bezug zu Klagenfurt sind dokumentari sch erfasst.

Sonderausstellungen Wech selau sstellungen, die zume ist interdi sziplinär, wie z.B. painted poem s: ein Künstler veran schaulicht und interpretiert einen Text dur ch seine Malerei , inszeniert werden . Da s inhaltliche Konzept der Dau erausstellun gen stammt von Heimo Strempfl, das Au sstellungsdesign wurde vom Arch itekt Fra nz Freytag entwo rfen. Die Mö glichkeit zum Einsa tz verschiedener Medi en ist gegeben (V ideoraum ).

Robert Musil-Institut f ür Forschungsarbeiten Es ents tan d unter der Leitung von Prof. Amann, Institut für Ge rma nisti k der Universität Klagenfu rt. Die zen tra len Aufga be n des Instituts sind: Editorische Gru ndlagenarbeit ; Entwicklung von textkriti schen Erschließungsprogrammen und Editionsmodellen; Weiterführ ung der Arbei ten, die im Zusa mme nhang mit der CD-ROM-Nachlassedition Robert Mus ils begonnen wur de n; Aus dehnung dieser Arbeiten auf ande re Auto ren; wisse nschaftliche Dokumentation und Erforsc hung der Grund lage n und Zusamme nhänge des literarischen Lebens im Län derdre ieck Kärnt en, Slowe nien, Friaul; Erwe rb, Katalogisierung und wisse nschaftliche Bearb eitu ng von Ma terialien zur Literaturgesc hichte dieser Region, insbesonde re von Nachlässen Kärn tner Aut oren und Autorinne n beid er Landessprachen. Die persönlichen Schwe rpunktse tzungen der Mitarbeiter/inn en ergä nze n und erweitern die Fors chungsaufgaben des Instituts, die auch der Gefahr einer zu intensiven Kon zentration auf das Regionale entgegenarbe iten. Es sind dies vor allem Arbeiten in den Bereichen der Theorie des literari schen Bildes,

109

des Verhältni sses von Film und Literatur, Arbeiten mit literatursoziologischen Fragestellungen wie z.B. der Rezeption sgeschichte oder der Geschichte literari scher Institutionen. Insgesamt ist über die Institutsaufgaben hinaus eine Konzen tration auf österreichische Literatur des 19. und 20. Jahrhunderts erkennbar, ein Interesse, das sich nicht zuletzt in der ausgedehnten Herausgeberschaft der Institutsmit glieder niederschlägt.

Literatur-Archiv Ein Archiv für Kärntner Literaten bzw. Literaten mit Kärnt en-B ezug. Der Aufbau dieses Kärntn er Literatur-Archivs, zum Beispiel zur Übernahme wertvoller Manuskript e, wurde durch den Umbau des Hauses ermöglicht. Der Nac hlass der Autorin Christine Lavant zählt zum Grundstock des Archivs, in dem sich auch Werke von Autor en wie Gert Jonk e oder Josef Winkler befinden. Der Gründungsauflage entsprechend gibt es keine sprachlichen Einschränkungen. Im Literatur-Archiv sind auch Werke Kärtner Slowenen oder friulanischer Autoren in ihrer Heimatsprache vorhanden.

Öffentliche Bibliothek Der Schwerpunkt der Bibliothek liegt bei Kärntner Literaten, aber auch Werke nicht gebürti ger Kärntner, wie Z.B. H.C. Artmann oder Thom as Bemh ard, also Literat en mit Kärnten-B ezug, stehen zur Verftigung. Während der Öffnungszeiten kann hier gea rbeitet werden, die Bücher sind jedoch nicht auszuleihen. Es besteht eine Direktverbindung zur Universität Klagenfurt, ein Einsteigen in den Univer sitätskatalog ist möglich (Präsenzbibliothek) . Die Bibliothek wird von Universitätsmitg liedern mitbetreut (Somm erpause von Juli bis Mitte September).

Veranstaltungsbereich Ziel der Veranstaltungen ist es, die " Lust" auf Literatur zu weck en . Dementsprechend wird ein breit gefächertes Angebot von klassischen bis hin zu experimentellen Literatur-Bereichen präsentiert. Die Veranstaltungen werden entweder vom Haus, von der Stadt oder auch von anderen Literatur verein en organisiert. Diese Veranstaltungen sind für die Besucher kostenlo s. Das Publikum ist aufgrund der weiten Palette des Literaturangebots breit gefächert. Durch die Eintragungen in ein Adressbuch , das im Haus ausgelegt ist, hat sich

110

eine Art Stammpublikum (ca. 500 Personen, Region Klagenfurt und Umge bung) herauskristallisiert. Die im Aufbau befindliche Besucher-Datenbank ermöglicht eine Verständi gung über die Aktivitäten des Hauses.

Der Ingeborg Bachmann-Wettbewerb Dieser Wettbewe rb ist das Aushängesc hild des Robert Musil Literatur museum s. Er wird von der Stadt Klagenfurt und dem ORF in Eigenregie durchgeführt. Organisiert wird der Ingeborg Bachm ann- Wettb ewerb vom Robert Musil Literaturmuseum und findet im OR F-Theater in Klagen furt statt. Vora usge hend zu diesem Wettbewe rb wird im Geburtshaus Musils auch "Translatio", der österreichisehe Staatspreis für literarische Übersetze r, überreich t. In diesem Rahmen findet ein interdiszip linärer Literatur-Kurs statt. Hier wird jungen Autore n die Möglichkeit geboten, sich mit qualifizierten Autoren (als Tutoren) ause inander zu setze n. Sponsor des Ingeborg Bachmann -Wettb ewerb s ist z.Zt. Te lekomAustria.

Gastronom ie Es gibt ein Büfett, we lches nach Bedarf aktivierbar ist. Bei Veranstaltun gen wird mit kon zessionierten Betrieben gearbeitet. Ge legentlich wer den Bons ausgege ben, die im gege nüberliege nden Cafe eingelöst werden können.

Merchandisi ng Zum Verkauf werden Postkart en von Autore n, Plakate vom Haus und Biographien versc hiedener Autore n angeboten.

Vermarktung Das Museum ist in die Kämt en- Card eingebunden. Veranstaltung en werden im ,Aviso' der "Kleinen Zeitung" veröffen tlicht, und das Museum ist mit aktuellen Themen und Diskussionen präsent im Intern et unter: www. musi lmuseum.at (die Web-site wird von der Firma connex gestaltet, die auch für die Web-site der Stadt Klagenfurt zuständig ist). Die Veransta ltunge n des Robert Musil Literaturmuse ums werden auch auf der Homep age der Universität Klagenfurt angekündigt. Des weite ren liegen Folder mit entsprechenden Inform ationen über Dauerausstellungen, Sonderausste llunge n und spezielle Vera nstaltungen vor.

111

Finanzierung Bund , Land und Stadt tragen zur Finanz ierung des Hauses bei. Der Bund zahlt die Gehälter der Wissen schaftler, das Land unterstüt zt das Muse um mit Sachsubve ntionen, wie Z.B. Bücher für die hauseigene Biblioth ek, die Stadt kommt als Eigentümer für die Umba uten am Haus auf und fuhrt über die Kulturabteilung das Muse um. Die finanzie llen Mitte l, die aus dem Kulturb udget der Stadt zur Verfüg ung stehen, werden politisch verhan delt.

Ziele Das "verstaubte Image" des Muse ums soll verändert, Zugä nge zur Literatur sollen geschaffen, Anregu nge n zum Lesen gege ben , die " Lust auf Kunst" soll erwec kt und kulturelles Wissen vermitte lt werden. Das Haus soll a ls Kultur-D enk mal und nicht als "Grabma l" die nen. Eine breite Öffe ntlichke it so ll angeregt wer den, die Ange bote des Museums zu nutzen .

Standort Das Robert Musil Literaturm use um liegt in der Landeshaupt stadt Klagenfurt.

Öffnungszeiten Das Museum ist ganzj ährig geöffnet. Mo ntag bis Freitag 9- 17 Uhr, Samstag 1014 Uhr, sonn- und feiertags gesch losse n. Anreise Das Museum liegt direkt gege nüber dem Hau ptbahnhof in Klagenfurt. Eine Gehminute reic ht, um etliche Bahn- wie auch Buslinien zu erre ichen.

Eintrittsp reis 40,00 Schilling. Ermäßigung für Sc hüler und Studenten sowie Sen ioren ab dem 60. Lebensjahr auf20,00 Schi lling.

112

2.4 .3

Ergebnisse der Besucher/inn en-Befragung

In dem Zeitraum vom I. 11.1999 bis zum 1.12.2000 ist die Besucher/inn er-Be fragung am Robert Musil-Literaturmuseum durchgeführt worden. Die Aufgabe der Mu seumsmitarbeiter/innen bestand darin, die Besucher/innen über den Zweck der Befragung zu informi eren und sie anschließend zu bitten, die Fragebögen auszufüllen . Insgesamt sind 200 ausgefüllte Fragebogen retourniert worden, dies entspricht einer Gesamtrückl aufquote von ca. 10 Prozent. Im Folgenden sollen - exemplarisch - die für eine Stärken-/Schwächenanalyse relevanten Ergebnisse der Befragung dargestellt werden : Das Gesamtdurchschnittsalter der Besucher/innen beträgt 33 Jahre. Die meisten von ihnen stamm en aus Klagenfurt bzw. der näheren Umgebung. Von den ausländischen Besucher/inn en (10 Prozent) kommen über 90 Prozent aus Deutschland. Nahezu 80 Prozent aller Besuch er/inn en besuchen das Robert Musil-Literaturmu seum zum ersten Mal, immerhin 10 Prozent bereits zum dritten Mal. Was die Bewertung des Museums betrifft, so ist die Gesamtb ewertung mit einem Durchschnitt swert von 1,7 als sehr positiv einzustufen. Die Besucher/innen sind mit der Freundlichkeit und Komp etenz der Museumsm itarbeiter/inn en zufr ieden. Schlecht beurteilt werden die Parkmöglichkeiten , die Präsenz des Museum s in den Medien sowie die Öffentlichkeitsarbeit. Bezüglich des Merchandi sing ist festzuhalten, dass die überwiegende Mehrheit der Besuche r/innen (90 Prozent) Interesse an Souvenirs hat, wobei die Souvenirwünsche insbesondere Bücher, Postkarten, Kataloge, Aufkl eber, CDs und Plakate betre ffen .

2.4.4

Ergebnisse der Straßenbefragun g potenti eller Besucher/innen des Robert Musil-Literaturmuseums

Insge samt sind 55 Personen interviewt worden: •

20 Befragte wissen nicht, dass es in Klagenfurt ein Robert Musil Literaturmuseum gibt und haben es folglich auch noch nicht besucht. Davon leben 9 in Klagenfurt. A

•

29 Befragte sind über die Existenz des Museums informiert, waren allerdings noch nicht dort. Davon leben 16 in Klagenfurt. B

•

6 Befragte wissen, dass es dieses Museum gibt und haben es bereits besucht. Davon leben 3 in Klagenfurt. C

113

Gruppe A: 9 Personen würde ein eigenes Mus ilcafe mot iviere n, das Museum zu besuchen . Für 8 Befragte wäre eine .Robert Musil interaktive Erlebniswelt" interessant. 7 Perso nen haben Interesse an Sonderausstell ungen jedweder Art. 10 der befragten Personen interess ieren sich nicht für das Thema Litera tur, 6 Befragte schrecktdas Literaturmuseum ab. Weitere 4 Personen sind mit den Öffn ungszeiten nicht einvers tanden und interessieren sich grundsä tzlich nicht für Museeen. Gruppe B: Gründe, das Musil-Museum zu besuchen, sind in dieser Gr uppe vor allem Sonderausstellungen, ein eige nes Cafe, einfac he Museumsbesuche, eine interaktive Erlebniswelt und eine Videoshow. Von 8 Befragten sind die Öffnungszeiten als Grund für einen Nicht-Besuch genannt worden. Die Preise schrecken nur weni ge ab, ebenso Entfern ung ode r Parkplatzprobleme. Grup pe C: Ein Musilcafe, Führunge n, die interakt ive Erlebniswe lt sowie eine Videos how wären ein Anre iz für einen nochmaligen Besuch des Museums. Was stellen Sie sich unter dem Robert Musil Literaturmuseum vor? (Reihe nfolge nach Zahl der Ne nnunge n): ll x Schriftsteller, 8x kei ne Ahnu ng, 3x Literatur, 2x Büchermuseum, 2x viele Bücher, 2x Bilder, 2x breite Palette an Literatur und Biographien, sow ie - jeweils lx genannt - Bahnhof, Lebensraum, Reptilien, Musi ker, Musil cafe, Menschen .

Evaluation des Veranstaltungsprogramms des Robert Musil-Literaturhauses Vom 22 .10.1999 bis zum 22. 12.1999 wurde ein Frage boge n zur Evaluation des Veranstaltungsprogramms des Literaturhauses eingesetzt. 75 Fragebögen wurden von den Besuchern während dieses Ze itraums ausgefü llt und in die zur Verfüg ung geste llte Samme lbox eingeworfen. Die wichtigsten Ergebnisse: •

Der überwiegende Teil der Besucher ist weiblich.

•

Größter Antei l des Publikums fallt in die Altersklasse von 40 bis 59 Jahre , die Altersverteilung ist bei beiden Geschlechtern ähn lich.

•

Die Mehrhei t der Befragten besucht die ange botenen Vera nsta ltungen ge legentlich. Der überwiegend e Te il der Besucher/innen hat durch Einladung von der Veransta ltung Kenntnis erhalten.

114

•

Das besondere Interesse der Besucher/innen gilt der "zeitgenössischen Literatur" (43 Prozent), gefolgt von "aktuellen Diskussionen" (18 Prozent) und "Kärntner Literatur" (17 Prozent). 13 Prozent der Befragten bevorzugen "experimentelle Literatur".

•

Als Haupt motiv für den Besuch der Veranstaltungen konnte das Interesse für den Autor und Interesse an Literatur herausgefiltert werden.

•

Der überwiegende Anteil der Schwerpunkte "Kompetenz des Veranstalters (Auswahl der Inhalte) und die Rahmenbedingungen (Ambi ente)" einerseits sowie "Ausstrahlung des Künstlers bzw. Vermittlung der Inhalte durch diesen" andererseits wird mit "se hr gut" bzw. "g ut" beurteilt.

•

63 Prozent der Befragten wünschen monatlich ein Veranstaltungsprogramm.

•

Nahezu die Hälfte (49 Prozent) der Teilnehmer/innen ist daran interessiert in Verbindung mit der Veranstaltung das Museum zu besuchen.

•

Fast zwei Drittel (72 Prozent) der Befragten sind bereit, für die Veranstal tungen Eintritt zu bezahlen .

•

Alle befragten Besucher/inn en wollen das Robert Musil-Literaturhaus auch in Zukunft besuchen.

2.4.5

Stärken-/Schwächenanalyse des Robert Musil-Literaturrnuseums

Stärken •

Freundlichke it und Kompe tenz des Personals

•

Homepage (Internet)

•

Preispolitik

•

Kärnten Card

•

Öffentliche Verkehrsmitt el (Erreichbarkeit, gute Verbindung)

•

Jährlich 200.000 ÖS Jahresbudget der Stadt (exkl. Personal)

115

Schwächen •

Parkplatzprobleme

•

Öffnungszeiten

•

Kommunikationspolitik (Öffentlichkeitsarbeit, Werbung , inhaltliche Positionierung)

•

Finanzierungspolitik (Fund-Raising, Sponsoring, Merchandising)

•

Trennung von Institut und Museum

•

Präsentation der Ausstellungsobjekte

•

Das fehlende Cafe

•

Fehlender internationaler Bezug (Mehrsprachigkeit, Kooperation)

Das Robert Musil-Institut Stärken •

Ausstrahlung und Kompetenz der Literaten

•

Inhalte der Veranstaltungen zeitgenössischer Literatur

•

Ambiente

•

Datenbank (Kundenkartei)

•

Betreuung des Stammpublikums

Schwächen •

Keine Eintrittspreise

•

Keine regelmäßige (monatliche) Programmvorschau

•

Trennung von Institut und Museum

•

Fehlende Werbung für Jugendliche

•

Fehlendes Kommunikationszentrum

•

Überbeanspruchung des Personals

116

2.4.6 Ideenpool für das Robert Musil-Literaturmuse um •

Ne uer Name: Robert Musil-Literaturzentrum

•

Mehr Farbe in den Räumen. Durch Beleuchtu ng könnt en Farbeffekte erzielt werden und als Untermalung des Besuchs: klassische Musik

•

Log ische Anordnung der Exponate. Nützlich wären Brechtsehe Tafeln, die Inform ationen über die Literatur aufbereiten

•

Die Schaukästen sollten fürs Auge ansprechend wirken

•

Über Kopfhörer könnte man die Original stimmen der Autore n sprechen lassen; Nutzung der Tonbandaufnahmen der Schriftste ller. Des weiteren könnten über Kopfhörer Informationen zu den Exponaten vermitte lt werden

•

Basisinform ationen fehlen vollkommen. Man muss schon mit Vorwissen in die Ausste llung kommen. Durchaus passend wäre eine kurze Einführung in Z. B. "Was ist Lyrik?"

•

Zusammenarbeit mit dem Institut für Publizistik und Medienkommu nikation der Universität Klagenfurt bezüglich medialer Präsentation

•

Attraktivierung der Fassade des Museums; Projekt ion von Bildern aus dem Museum im Zuge der Umgestaltung des Bahnhofs

•

Einrichtung eines Cafes (z.B. Rekrut ierung eines Pächters beim Musil Cafe am Eck)

•

Verä nderung der Öffnungsze iten (z.B. Auswe itung auf Abe ndstunden und Sonntags durch das Engagement ehrenamtlicher Mitarbeiter/inn en)

•

Verbindung von Museums- und Vera nsta ltungsbereich

•

Ausdifferenzierung der Produktp alette im Merchandi sing

•

Erfahrungsa ustausch und Kooperation mit Kärntner Musee n

•

Plakatwerbun g

•

Tag der offenen Tür

•

Kulturto uristische lnwert setzung des Museum s

•

Bessere Nutzung des Raumes der Bachmann- Ausstellung durch Positionierung der Vitrinen in der Mitte des Raumes

117

•

Viele Werke von Bachmann sind verfilmt worden. Deshalb Präsentation von Filmplakaten sowie Einrichtung einer Ingeborg Bachmann-Videothek

•

Tonträger (z.B . Interviews, Hörspiele) der ausgestellten Autoren sammeln und für die Öffentlichkeit zugänglich machen

•

Entfernung des Christine Lavant Schlafzimmers, das ohnehin nicht zur Ausstellung passt

•

Gemütliche Gestaltung der Bibliothek durch Schaffung von .Leseecken "

Robert Musil-Institut (Veranstaltungen) •

Eintritt sprei se (z.B. : 100 ÖS mit der Option des Besuchs des Museums)

•

Stärkere Ansprache von Schü lern und Jugendlichen

•

Auswertung der Datenbank zwecks Information weiterer Besucher/innen (Folder, Broschüren)

•

Veranstaltungsangebot auch in den Sommermonaten

•

Intensivierung der Öffentlichkeitsarbeit

•

Plakatwerbung

•

Kooperation mit Volk shochschulen (Erwachsenenbildung/Literatur)

Übungsauf gab e 5 Die Besucherforschung stellt die wesentliche Grundlage des besucherorientierten Marketing dar. Erstell en Sie - für ein Museum Ihrer Wahl - einen Besucher(innen)Fragebogen und führen Sie eine Besucher(innen)Befragung durch. Versuchen Sie - auf der Basis der erhobenen Daten - eine Stärken-ISchwächenanalys e (in Anlehnung an das Beispiel des Robert Musil-Museums).

118

3

Kulturtourismus

Dass der Kulturtourismus ein wesentliches und ausbaufähiges Praxisfeld des Kulturmanagement darstellt, ist unbestritten. Im Folgenden soll zunächst das theoretische und marketingstrategische Konzept zum (regionalen) K ulturtourismus vorgestellt werden. Daran anschließend erfo lgt die Darstellung einer Fallstudie zum Kulturtourismus in der Regio Aachen, in der die zuvor entwickelten Überlegungen für diese Regio operationalisiert werden .

3.1

Definition von Kulturtourismus

Eine umfassende Definition des Kulturtourismus hat sich an den Bedingungen zu orientieren, die durch die breite Beteiligung aller Schichten der Bevölkerung am modemen Tourismus entstanden sind, und die Ziele zu berücksichtigen, die sich dem Kulturtourismus sowohl als vö lkerverbindendes als auch wirtschaftliches Element stellen. Als Kriterien einer Definition könnten sich daher als nützlich erweisen (Eder 1993: 165): Ein Kulturbegriff, in dem neben den Objekten und Veranstaltungen auf hoher künstlerischer oder historisch bedeutsamer Ebene mit gleicher Aufmerksamkeit und Intensität auch das Gebiet der Alltagskultur Beachtung findet. Dieser Ku lturbegriff geht über die kulturellen Institutionen wie z.B. Museen, Theater, Oper oder Konzerte hinaus. Er umfasst gleichermaßen die "gebaute Kulturwelt mit z.B. Kirchen , Schlössern und modernen Architekturbauten, Traditionen und Bräuchen sowie präsente Alltagskultur, wie z.B. Altstadtprojekte, Weihnachtsmärkte, Stadtfestivals und -jubiläen, die atmosphäri sche, urbane Wirkung mit Stadtte ilmilieus" (Wolber 1997: 54).

Die Erhaltung und der Schutz von Denkmälern als zuverlässige Dokumente und die Wiederbelebung und Pflege des regionalen Brauchtums in einer traditionsgerechten Form als inhaltlich authentische und materiell dauerhafte Basis eines Kulturtourismus. Kulturtourismus darf keine aus Vergangenheit und realer Gegenwart ausgesonderte Touristen-Kultur hervorbringen, keine Disneyland-WeIten schaffen und vor allem nicht zum Verschleiß des "kulturellen Erbes" fuhren (Eder 1993: 165). Die Chance zur Hebung der Einkünfte aus dem Tourismus als Anre iz für die touristische Ersch ließung von Orten , Regionen und Ländern unter Betonung ihrer kulturellen Eigenart und Leistung. Ohne die aktive Mitwirkung der Regionen und die Förderung einer regionalen Identität der Träger dieser Kultur ist Kulturtourismus kaum zu entw ickeln . Der Kulturtourismus definiert sich nach diesen Vorgaben demnach als die 119

"schonende Nutzu ng kulturhi storisc her Elemente und Relikte und die sachgerechte Pflege traditioneller regionsspezifisc her Wohn- und Lebensformen zur Hebung des Fremdenverkehrs in der j eweiligen Region; dies mit dem Ziel, das Verständnis für die Eigenart und den Eigenwert einer Region in dem weite n Rahmen einer europäi schen Kultureinheit zu erweitern und zu vertiefe n und zwar durch eine verstärkte Kommunikation zwischen den Bewohnern des europäischen Kontinents und durch eine sachlich richtige, vergleichende und diskursive Information über die Zeugnisse aus Vergangenheit und Gegenwart am Ort" (ebd.: 165/166).

Diese Defin ition beschreibt die klassische Form des Kulturtouri smus, der mit dem Begriff Authentizität charakterisiert werden kann. Als Gegenpol bzw. Erweiterung zu diesem authentischen Kulturtourismu s ist der sog. Erlebnis- bzw. Eventtourismus zu verstehen.

3.2

Erlebnisorientierter Kulturtourismus

Der Begriff .Erlebnis'" ist seit einigen Jahren zum Dreh- und Angelpunkt kulturtou ristischer Werbeangebote geworden .' Es verdien t ein kurzes Nac hdenken, was eigentlich versprochen wird, wenn .K ulturerlebnisse" verkauft werden. Zunächst gilt es, den ganz alltäg lichen Bedeutu ngsumfang des Wortes "Erlebnis" zu erfasse n: "E rlebnis" ist begrifflich zwisc hen den Polen "Sensation" und " Erfahrung" einzuordnen; es definiert sich nicht am äußeren Anlass wie die "Se nsat ion" (= das unerhörte, einmalige Ereignis), sondern an den Geftihlen, die etwas Äußeres im Individuum hervorrufen . Diese Gefühle sind wen iger dramatisch als sie sich mit dem Wort "Se nsation" assoz iieren, haben j edoch bleib enden Erinnerungs wert, sind von hervorgehob ener Bedeutung . In Abgrenzun g zu "Erfahrung" hat das " Erlebnis" eine stärkere Bindung an den äußeren Anlass des Erlebens als die "Erfahrung" . "Erfahrungen" hingegen sind auch ohne herausragende, objektiv nachvollziehbare Anlässe in der Umwelt möglich . Auf kulturt our istische Angebot bezogen bedeutet dies: Wer Erlebnisurlaub verspricht, verspricht Anlässe zu Geftihlen besonderer positiver Bedeutung mit bleibendem Erinnerungswert. Erlebnis als zentra ler Begriff in Kultur und Tourismus speist sich aus (zumindest) zwe i theoretischen Quellen, deren Herkun ft nicht immer bewusst ist, .Erlebnisangebote'' jedoc h strukturieren: Die inzwiDieser Abschnitt ist geme insam von Th. Heinze und U. Kramb rock verfasst worden. Für B. Rothärmel (Stella AG) lösen erfolgreich positionierte Marken, die das "besondere Erlebnis" garantieren, nach wie vor relativ unabhängig vom Freizeitbudget Nachfrage aus (Rothärmel 1998).

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sehen allge me in rezipiert e Studie von Gerhard Schu lze " Die Erleb nisgesell schaft" ( 1992) sowie kultu rpä dagogisch orie ntie rte Ansätze der .Erlebnispädagogi k" . Schulze erklärt hier "das gute Er lebnis" zur vorrangigen Lebensor ientierung der (dama ligen 1985) bundesrepu bl ikani schen Wirkl ichk eit, d ie die frühere Orientier ung am bloßen Überleben abge löst habe. In der .Erlebnisgesellschaft" ist das erlebnisorientierte Denk en zur Lebens phi loso phie von j edermann geworden : "Das Leben soll interessant, fasz inierend und aufregend sein oder vielleicht auch friedvoll, erheiternd, kontemplativ, aber auf keinen Fall ereignislos, arm an Höhe punkten, langweilig" (Schulze 1994: 28).

Dass diese erlebnisorientierte Denk weise eine strategisc he Bedeutung für den (reg iona len) Ku lturto urism us hat, ist evident. In der Erle bnisgese llschaft bezeichnet Erlebnismarkt das "Zusammentreffen" von Erl ebni sangebot und Erlebnisnachfrage (d.h. die Na chfrage nach alltagsästhetischem , auf das "Schöne" ausge ric hteten, Kon sum). Grun d lage dieses Konsumver ha ltens ist ein "innenorientiertes" , subjektives Hande ln. .J nnenor ient iertes'' Hand eln me int die Abs icht, ein Prod ukt nicht aufgrund eines "obj ektiven Gebrauchsnutze ns" sondern in Erwartung eines "subj ektiven Erlebnisnutze ns" zu kaufen. So erwirbt Z.B. ein Inlineskater Roll erbl ades nicht in Verbindung mit einem schnelleren Fortkommen, sondern " innenorientiert", we il er dam it Spo rtlichkeit , " In-Sein" etc . assoz iiert. Dies bedeutet - verall gem ein ern d - den Trend zu einer neuen Marktori entierung, die sich auf "e rlebnisratio nales Handeln" bezieht (Schulze 1992: 415 ). "Beim erlebn isrationalen Konsum haben Waren und Dienstleistungen den Statu s eines Mitte ls für innere Zwec ke; man wählt sie aus, um sich selbst in bestimmte Zustände zu versetzen. Erlebnisrationalität ist Selbstmanipulation des Subje kts durch Situationsmanagement. Die Absichten der Konsumenten richten sich auf psychophysische Kategorien, etwa Ekstase, Entspannung, sich wohl fühlen, Gemütlichkeit, sich ausagieren" (Schulze 1994: 28).

Die Rati onalität der Erlebnis nac hfrage besteht darin , etwa s zu erleben. Im Zent rum des Hand ein s steht der Hand elnde se lbst. Wir versuchen, so Schulze (1992), unsere Aktio nen so zu gesta lte n, dass sich ein "gewo llter psychophysischer Prozess einste llt" (ebd.: 430 ) und erwarte n auf Knopfdruck " interessante", "faszinierende" Erlebnisse (Ge fühle). Bezüglich der Erwa rtung bestimmter Erlebnisse kön nen w ir enttäuscht werden: Erst nachher wisse n wir, ob das Erlebnis das gebracht hat, was wir uns vorgestellt haben. Den Erlebnisnachfragem steht som it harte Arbeit bevor. Welches Angebot so llen sie wählen, um ihre Erlebnisziele zu erreic hen? Sie leben ständ ig in einer Uns icherhe it, verbunden mit einem Enttäuschungsrisiko. Am Erle bnismarkt erhält man nämli ch nur die Zutaten für das Erlebnis, nicht aber das Erlebnis se lbst. Und vor allem lassen sich d ie Erleb-

12 1

nisse nicht in Dauerzustände verwa nde ln. Es entsteht somit für den Erlebnismar kt eine ständige Nachfrage . Die Erlebnissuchenden investieren Ge ld, Zeit und Aufme rksa mkeit in den Erlebnismarkt.? Für Tourismusmarketing beinhaltet der Bezug auf das Modell des Erle bnismarktes die Maxi me, nicht Tourismusprodukte, sondern Tourismuserlebnisse zu verkaufen. Damit avancieren auch kulturtouristische Reisen zu Erlebnisreisen und der Kulturtourismu s zum Erlebnistouri smus. Dem Kultur- Erlebni s-An satz von Schulze ist inhärent, das s er die Vertreter der verschiedenen Milieus im wesentlichen als Kon sumenten und Betracht er kultureller Angebote wahrnimmt und klassifiziert. Anders ist dies in den kulturpäd agogisch orientierten Ansätze n der .Erlebnispädagogik": Die Erle bnispädagog ik will Kindern, Jugendl ichen und Erwac hsenen " Erlebnisse" verschaffen, die aus der Eige ntätigkeit heraus entstehen. Die Erlebnispädagogik beruft sich hierbei als später Abkömmling auf die reformpädagogischen Ansätze der 20e r Jahr e. Erlebnispädagog ische Angebote können sport lich orientiert sein, Natur erIeben provo zieren, Erfahrungen mit z.B. mitt elalterlichen Lebenswe isen ermög lichen oder auch kulturelles Schaffe n erfahrbar und erfassbar machen. Welchem Zielbere ich das Erlebnisa ngebot auch gilt, Eigentätigkeit ist die bed ingend e Basis des gewünschten Erlebnisses (Ne ukam 1997). Der neue Trend zum Kulturerlebn is äuß ert sich in dem zunehmenden Wunsch nach Individualität im Urlaub, in einem Drang nach etwas Einzigartigem. Die für unsere Ges ellschaft konstitutive Öffnung soz ialer Räum e und Felder ge ht einher mit einer sozialen und wertebezogenen Pluralisierun g und Individualisierung. Indi viduali sierung und Pluralisierung sind das Fundament für die Ausb ildung individueller Disposition en und Mentalitäten. Der Kontext von Pluralisierung und Individualisierung sind die sozialen Milieus, in denen sich die verhaltensrelevanten Deutun gsmuster und Handlun gsmuster herausbild en. D.h.: Die Art und Weise, wie "man" zu leben, zu denken, zu beurt eilen und wahrzunehme n hat (Wöhler 1997a: 198). Die Ausdifferenzierung von Milieus prägt die einze lnen Lebensstile. Der Urlaubsort mit "se iner je spezi fischen Lebensstilsemantik" verstärkt die soziale Distinktion und verifiziert die milieufixierten Leben sstile: "Wie man behandelt wer den will, zu welch en Leut en man sich lieber gese llen will, wie man sich ,designt' (von der Kleidun g bis zur Sprechwe ise" (ebd.: 202) . Marketin gpo litisch relevant ist die LebensstilSegmentierung (Lebensstile als Überformungen des Lebensvo llzugs) im Kontext touri stischer Werbe- und Kommunikation sstrategien. Allerdin gs garantieren Vgl. hierzu Th. Heinze: Kulturtourismusmarketing im Zeiche n des Erlebnismarktes. In: Th. Hei nze (Hg.) 1999b

122

selbst bis ins Detail erforschte Leben sstilgruppen als Ziel gruppen touri stisch er Angebot e nicht zwangs läufig Erfolg (siehe Österreich). "Urlauben oder Reisen kann eine stilisierte labile Sonderwe lt sein, die heute hier oder morgen dort ge sucht wird. Der .Lebensstilurlauber' ' will keinen bestimmt en geographischen Ort, sondern einen Platz für die Inszeni erun g bzw. Prakt izierun g sei nes Lebensstils. Und diese Plätze hängen nicht vom geographis chen Raum ab (ebd.: 207) . Bei aller Unterschiedlichkeit können folge nde Aspek te der erleb nisto urist ischen Ansätze als geme insa m angesehen werden. •

Der unkonventionelle Umga ng mit kulture llen Inhalten.

•

Die Verknüpfung sehr unterschied licher, bislang we itge hen d unverb undener (al ltags) -kulture ller Sphären.

•

Der Ver such, zielgrupp enspez ifische Ange bote zu machen.

•

Das Bemüh en um Akti vierun g und Selbsttätigke it der Erlebniskonsumenten .

•

Mögliche Gefahrenzonen erlebnistouristischer An sätze sollen hier nicht verschwiegen werd en:

•

Eine Pädagogisi erun g von Urlaubsa nge bote n mit Hilfe didaktisch aufbe reiteter Erlebnisange bote.

•

Der Absturz in die bloße Animatio n, bei der Urlauber zu .Erlebniskonsumenten" werden.

•

Das wahl- und niveau lose Bedienen von Sensatio nsbedürfnissen und Verstärken massenhysterischer Phänomene.

•

Das Aufgreife n und Verstärken von Denk- und Verhaltensmu stern einze lner Vertreter von Extremsportvarianten, dere n Körp er- und Naturbegeisterung z.T. extre me Ausmaße annimmt.

123

3.3

Die Zielgruppe: Der Kultur-Tourist

Ein Marketingkonze pt für den Kulturtou rismu s muss die " Deutungs- bzw . Interpretationsregeln der Nac hfrager ken nen " (Wöhler 1997a: 13). Über den speziellen Typus der .Kulturtouristen'' wissen wir im qualitativ-empirischen Sinne nichts Genaues. Es liegen zu wenig Erkenntnisse darüber vo r, wie sich das Seg ment der .Kulturtouristen" eingrenzen lässt, welc he Motivationen die Urlauber bewegen und welche Akt ivitätsm uster sich vo llzie hen . Genaue Kenntnisse darüber sind die Voraussetzung für ein professionelles, strategisches und operatives Tourismusmarketing. Denn: lediglich ein " Produkt, da s an Kundenwünschen orientiert ist und nac hfragespezifischen Merkmalen Rechnung trägt , wird beim Nac hfrager auf Interesse stoßen und Absatz finden" (Becker, Steinecke 1997:

16 1). Unabdingbar sind demnach soziodemographische Daten über diese Zielgruppe sowie ihre besonderen Interessen und Neigungen. Die vo rliege nde n quant itative n Stud ien und Prognosen zum Kult urto urismus in Euro pa machen de utlich, dass es sic h be i diesem Seg men t um e inen stabilen Markt m it allerd ings deutlichen Sättigungs te nde nze n handelt. So kon statieren Becker, Stei nec ke (1997), dass in Euro pa seit Mitte der 80er Jahr e eine " erhebliche Erwe iterung des kulture llen bzw. kulturtouri stischen Ange bots stattgefunden " hat. Da die kulturtouri stische Nachfr age nicht gleic herma ßen gestiegen ist, " besteht derzeit ei n Übe rangebot: Der Markt ist gesättigt, er hat sich vom Ve rkäufer- zum Käufermarkt entwicke lt" (Steinecke 1997b: 12). Für die Zukunft prognostiziert Stei necke eine Verschärfung der Wettbewerbssituation im Ku lturtourismus. Dies führt er auf folgende Faktoren zurück: •

die ste igen den Ansprüc he der Kulturto uristen,

•

das Auftreten neuer Wettbewerber im Kulturtourismus (Museen, Städte, Reg ionen),

•

die Reg lementierung des touri stischen Zugangs zu Kult ureinrichtungen (Belastungserschein ungen, Proteste der Bevölkerung),

•

die Schaffung von Substitutionsprodukten (künstlerische Freize it-, Erleb nis- und Konsumwelten).

•

In Deutsch land rangiert der .Kult urtourismus (im engeren Sinne) in der Beliebtheit von Reiseart en an fünfte r Ste lle hinter dem Ausruhu rlaub, dem Ve rgnüg ungs urla ub, dem Strandurla ub und dem Verwandt en-/B ekanntenBesuch" (Becker/Ste inec ke 1997: 9).

124

Nac h Untersuchunge n des Irish Tourist Board ( 1988: 23) sind 34,5 Mio . To uris tenank ünfte in den Länd ern der Europäisc hen Gemei nsc haft dem Kulturto urismus zuzuordnen (23 ,5 % alle r Ankünfte). Davon werden ca. 3 1 Mio . (90 %) als "General Cu ltural Tourists" eingestuft (" Visiting cultural attractions as part of a ge nera l ho liday") , Die restlic hen 3,5 Mio. (10 %) gelten als " Specific Cultural Tourists" ("Specific reason for the trip was visiting cu ltural attractions"). Speziell für die Kulturtouristen (" Specific Cultural Tourists") wurde nachgewiesen , "dass für diese Zielgruppe neben der Kultur geistige Bereicherung, romantische Stimmung, unberührte Natur, Andersartigkeit der Menschen, Gesundheit und inten siver Genuss von großer Bedeutung sind" (Becker/Stei necke 1997: 20) . Die Gruppe der Kulturtouristen zählt zur wichtigsten, wei l kaufkräftigsten touristischen Ziel gruppe: Entsprechend hoch ist auch ihr Anspruchsniveau an die Qua lität des touristischen Ange bots (Infrastru ktur, Serv ice etc.). Da abe r zahlenmä ßig das Seg ment der "reinen" Kulturtouristen zu klein ist, ist zu überlege n, wie andere Zielgruppen (z.B. Famil ien mit Kindern und Jugend liche) durch kulturtou ristisch e Angebote erreicht werden könn en. In der Ver bindung des Kulturtou rismu s mit anderen touristischen Le istunge n besteht die Chance, neue Ange bote zu schaffe n und neue Zielgruppen anzusprechen. Gefragt ist eine innovative Angebotspa lette , die flexibel auf Marktveränderunge n reagiert. So wer den im To urismus- und Freitzeitmarkt Cross-over-Angebote, also Misc hunge n aus Freizeit und Bildung, Sport und Reisen, Essen und Einkaufen, künftig eine immer größere Bedeutung gew innen (ebd.: 23) . Dieses Phänomen ist auf die Komplexität der Motiv- und Akt ivitäts bündel der Nac hfrager zurückzuführen: "Die Frei zeit- und Urlaubsmotive werden zunehmend vielschichtiger. Anstelle eines Hau ptmotivs ist nun ein Bündel von Reisemotiven zu beobachten" (ebd.: 19/20 ).

3.4

Voraussetzungen und Vorteile eines regionalen Kulturtourismus

Beim Kulturtouri sm us handelt es sich, im Gegensatz zu anderen Te ilbereichen des Tourismu s (speziell Wintersporttourismu s, Dritte -Welt- Tourismu s), um ein überwiegend positiv besetztes Marktsegment (Steinecke 1993: 24 7). Positive Effekte des Kulturtourismus sind: Bewusstwerden der eigenen Kultur und Entste hen eines neuen Regio nalbewusstseins, region alpsychologische Stabilisierungseffekte, Vermittlung globale n, gre nzüberschreitenden Denkens, Beitrag zu Vö lkerverständig ung und Vergangenh eitsbewältigun g. Mit dem Kulturtourismus eröffnet sich für Regionen die Möglichkeit,

125

"ihre Entwicklung selbst zu gestalten und zu beeinflussen. Durch die Aktivierung dieser endogenen Potentiale für den Tourismus können nicht nur Unterentwicklungen überwunden, sondern es können auch regionale Disparitäten abgebaut werden" (Wöhler 1997b: 129). Im Kontext der Entwicklung und Imp lementierung eines Marketingkonzepts für den regiona len Kulturtourismus ist die kulturto uristische Ausgangssituat ion anhand zweier Fragenko mplexe zu eruieren : So ll dur ch die Erstellung kulturto ur istisch er Ange bote eine Region touristisch erschlossen werd en , die bisher weni g Entwicklungsmögl ichke iten im Tourism us besaß, de ssen Potential insbeso ndere auf kulturell en und kultu rräumlich en Eleme nten basiert ? Sollen dur ch kulturto uristische An gebote die touri stischen An gebote in einem bereits entwicke lten Ge biet (z .B. Eife\) ergänzt und erweitert werde n mit dem Ziel der Attraktivierung (Zusatznutzen) der Region für (neue) touristische Zielgruppen? Die Beantwortung dieser Frage nkomp lexe ist Vo raussetzung für die Ent wicklung einer kulturtouristischen Marketi ngko nzeption. Für beide Strategien gilt, dass kulturtouri stische Ange bote das endogene kulturell e Potential einer Region ausz uschö pfe n und zu nut zen haben. Hierb ei sind die Besonderh eit en einer kulturtou risti schen Inw ertsetzun g zu berücksich tigen sow ie die Vort ei le des Kulturtouri smu s für die Zielreg ion herauszu arb eit en (Steinec ke 1993: 247) : •

Authentizität der Angebote (Nutzung des endogenen ku lturellen Pot entials wie histor ische Bauten , Brauchtum, aktue lle kulturelle Ereigniss e);

•

Einbeziehung der einhe im ischen Bevölkerung in die Angebotsgestaltung und ku lturtouristi sche " Vermarktung" (Einhe im ische verkaufen ihre Region durch ihr Inform ation sverh alten Ortsfremde n gegenübe r);

•

hohe Kaufkraft der Kulturto uristen und große Wertschö pfung für d ie Region und arbe itsintensiver Sekto r mit Beschäfti gun gsm öglic hkeiten (z .B. für Reiseleiter, Gästeführer).

Basis der Gesta ltung kulturtour istischer Ange bote ist die Ausstattung einer Region mi t kulturellen Obje kte n (G ütern). Diese Ausstatt ung besch ränkt sic h nicht nur auf den historisch gewachsenen Bestand (Burgen, Kirchen, Schlös ser, Br auchtum u.a.) , sonde rn umfasst auch das kreative Potential der Gegenwa rt wie Theater, Konzert e, Mu sikveranstaltungen , Au sstellungen in Mu seen, Galerien, Lesunge n etc.

126

An gebot an Kultur-lN aturraum

Rentabiliäten Wert schöpfung

ｾ

.....

..... ｾ

........

Nachfrage nach authentischem Raum

...

."..

Bedürfnisbefr iedigun g Raumakzeptanz

Abbildung I : Vereinfacht es kulturt ouri stisches Mod ell (nach Wöhl er 1997b: 130)

Marktfähig wird ein .Kultur-zl-laturraum mit seinen gegebenen, je spezifisch ausgeprägten Ressourc en/Potentialen, wenn er in Wert gesetzt wurde und ihm somit eine Nutzungs form gegeb en worden ist" (Wöhler 1997b : 130). Erst die Inwert setzung setzt den in der Abbildung darg elegten " Kreis lauf vo n Rent abilität, Schaffung/Erhaltung von Ar beitsplätzen und Einkommen, Attraktivi tätss te igerung, Zufriedenheit etc . in Gang. Der kulturtouri stisch e Produktionsprozess erschöpft sich dabei nicht nur in der Beanspruchung dieser Ressourcen als Inputfaktoren . Eine kulturtour istische Inw ertsetzun g umfasst immer auch die Bereitstellung vo n Infrastrukturen (von , Inszen ierungsstrukture n') über das Gas tgewerbe bis hin zu Informationsm ateri alien und Verkehr sfl ächen)" (ebd .).

Wichti gster Faktor eines Kulturtourismu s-M arketingkonzepts ist die Art und Wei se, wie das Kulturangebot prä senti ert und wie damit geworben wird . Dabei kommt es darauf an, die Fülle und die Vielfalt, die in der Regel das regionale bzw . städtische Kulturangebot kennzeichnet, für den auswärtigen und einh eimischen Besucher möglichst zu bündeln und tran sparent zu mach en. Es gilt einerseits, Schwerp unkte zu bilden, bestimmte Teile besonders hervo rzuheben, andererseits mü ssen Zusammenh änge hergestellt werd en. So erst werden bestimmte Kulturgüter .Jconsumierbar'', d.h. kulturtouristi sch überh aupt verwertbar (Fessmann 1993: 18). Darüber hinaus ist es notwendig, möglichst zielgruppengenau

die unterschiedlichen Interessengrupp en anzusprechen, d.h. die Angebote nach

127

den Interessen der sehr unterschiedlichen Lebensstile und Erwartungshaltungen der Kulturreisenden zu differenzieren (Marktanalyse). Insge samt bieten alle kulturtouristi schen Ange bote eine Fülle von Schnittstelle n zu anderen touristischen Leistun gen und Aktivitäten . Kombination en mit touristisch en Ange boten zu Erholung , Sport, Na ture rIeben, Ges undheitspflege sowie adäquate Hotellerie- und Gastst ätt enangebote sind Vo rau sset zun g für erfolgreiche kulturtouristisch e Str ategien. Da der Kulturtourist nicht "ein einzelnes kulturelles Angebot nachfragt, sondern die Kombination mit anderen touristischen Leistungen sucht, sollte ein komplexes Angebot im Sinne eines GesamterIebnisses gestaltet werden, d.h. es gilt: Kulturelle Attraktion + Unterkunft + Transportleistung + Regionaltypische Verpflegung + Geselligkeit/Kommunikation + VergnügenlErlebnis + Eigeninitiative + Sinnlicher Genuss = Innovatives Angebot" (Wolber 1997: 56).

3.5

Strateg ische Überlegungen zu einem regionalen KulturtourismusMarketingkonzept

Z iel ei nes regionalen kulturtouristisch en Mark etin gkonzept s ist es, die Region gegen übe r Konkurrenzregionen mit ähnlichen Ange boten aus der Sicht der N ach frager zu profilieren und so die Reiseentscheidung zu beeinflussen . Strate gis ch bedeutet dies, vom kulturtouri stisch en Einze lange bot zu einem um fassenden regionalen Kulturtourismusprodukt zu gelangen. Die Leistungsbündel eines To uris mus ortes oder ein er Tourismu sregion mü ssen dab ei mit den Gästen/Kunden so koordiniert werd en, dass daraus ein hoh er Gäste-/Kundennutzen und Wettbewerbsvorteil res ultiert (Wä h ler 1997 a: 282). Für ein lok ales bzw. regionales To urism usma nagement kommt es darau f an, spezifische Tou ristenprofile mit entsprechende n Ange boten in Übere instimmung zu brin gen , bzw. mit vorhandenen Leistun gsan geboten bestimmte Urla ubstype n anzuspreche n (ebd .). Wichtige Arbe itss chritte für die Era rbe itung eines Kulturtourismu s-Marketingkonzepts als Bestandteil pro fession eller regional er Fremd enverkehrsarb eit sind: "Bestimmung der eigenen Position am Markt (Stärken-/Schwächen-Analyse), gemeinsame Entwicklung eines Leitbildes für die Tourismusregion,konsequente, Umsetzung des Leitbildes durch Maßnahmen in den Bereichen Infrastruktur, HumanRessource, Außen-lInnen-Marketing, Organisation" (Steinecke, Brysch, Haart, Herrmann 1996: 100). Ein kulturtouristisch es Marketing, das dem Krit erium der Authenti zität folgt, wird allerdings in Abgrenz ung wm Mas sentourismu s dafür Sor ge tragen mü ssen, da ss tou risti sch e Akti vitäten die kultu rell e Identität der Städte und Kommu-

128

nen nicht gefä hrden . D.h.: Eine Ereign iskul tur, die um Touristen wirbt, hat in einem ausgewogene n Verhältnis zur dauerhaften kultur ellen Infrastruktur zu stehen. Kultur kann zwar als ein Wirtschaftsfaktor verstanden werden, sollte aber nicht uneingeschränkt für die Fremdenver kehrswirtsc haft vermarktet werden . Andererseits müssen die z.T. bei Kulturverantwortlichen vorhandenen Vorbehalte gege n eine profess ionelle Berücksichtigung to uristischer Belange bei der Erschließung, Präsentation, Information und Vertriebsorganisation überwunden werden. Kulturelle Einrichtun gen und Ereignisse, die auf auswärtige Besucher hoffen , brauchen ein gezieltes Marketing und eine professionelle Orga nisatio n mit diesem Ziel. Dazu wird es nötig sein, eine Marketing-Kooperation zu institutionalisieren, die zwischen Tourismus , kommunaler Kulturarbeit und Kulturwirtschaft vermittelt mit dem Ziel der Schaffung einer Komm unikationsbasis zwischen den reg iona len Akteuren. Dabe i sollte ein erfo lgreic hes Destinationsma nage ment angestrebt werden , das integr ierte Angebote (Ve rknüp fung kulturtouristischer Angebote untere inander sow ie mit anderen touristischen Leistungen) erarbeitet.

3.5. 1 Bestimmung der eigenen Position Für die Abgrenz ung des relevanten Marktes im Kulturt ourismus muss das spezifische kult urelle Potential eine r Region in der Ange bots struktur und -gestaltung dok ument iert wer den. Das bedeutet für die Städte und Kommunen eine qualifizierte Bestandsaufnahme/Analyse ihres für den Tourism us bedeutsamen Ku ltur angebo ts mit Blick auf das touristi sche Market ing (" Produktpolitik"). Dieses umfasst sowohl das staatliche und städti sche Spektrum als auch die institutionel len sowie ere ignisbezogenen Kulturangebote in freier und kommerzieller Tr ägerschaft. Dabei ist aufzuzeigen, wer Träger der Einrichtung bzw . Veran staltung ist. Eine qualifizierte Bestand saufuahme/Analyse tourismus relevanter kultureller Angebote beinhaltet darüber hina us die Gewichtung und Wertung des Angebots im Sinne eines Aussch lusse s nicht touristisch rele vanter Angebote. Der erste Schritt der Analyse der eigenen Ausgangssituation erfolgt in Form einer Bestandsaufuahm e und Ana lyse des kulture llen Potentials sow ie der Prüfung auf Umsetzungs mög lichkeiten in eine Angebotskonzeption. Bei der Sichtung, Ordnung und Bereitstellung des kulturtou ristisc hen Potentials des jeweiligen Gebiets ist zu untersuchen, ob die folgende n Untergruppen des Kulturto urismus (Jätzo ld 1993: 139) in der zu untersuchenden Region zu identifiz ieren sind. Außerdem ist zu klären, in welch er Zusammenste llung sie als " Paket" an-

129

geboten werden kön nen.

Objektkulturtourismus: •

Beispiele: Histor ische Gebäude (Kirchen, Burgen , Sch lösser) , Musee n, Ausste llungsorte/Ga lerien (tec hnische u.a. Denk mäler);

Gebiets-IEnse mblekulturtollrislIllls: •

Land schaftliche Sehenswürdigke itenlNaturparks/Gä rten;

•

Dorf-/Stadtensembl es (Si nd in den Städ ten/ Dö rfern der Region gesc hlosse ne Ense mb les, historische Dorf/Stadtk ern e erha lte n geblieben?);

•

"Straßen" kultureller Objekte, Z. B. Straße der Industriekultur;

Ereigniskulturto urism us: •

Festspiele/Fes tivals;

•

(Groß-)Veranstalt ungen aller Art ;

•

Gedenkfeiern;

•

historische M ärkte;

Gastro nom ischer Kulturtourismus: •

Welche regionalen Spezialitäte n gastronomischer Art wer den angeboten? Können sie in besonderer Weise in Zusammenhang mit anderen kulturellen "Genüssen" präsentiert werden?

Insgesamt lässt sich mit dieser Typo log ie vo n Kulturtouri smu s, die nicht einem derzeit boomenden .Event-Touri smu s" (Freye r 1996) folgen will, eine Balanc e be i der Erfass ung touri stischer Ange bote herstellen, näml ich zw ischen dem, noch zu defin ierenden, kulturellen Erbe einer Region und einer kulturellen Erlebnisorientierung, unter Einsc hluss der As pekte Unterhaltung und Konsum. Der zw eite Schritt der Ana lyse besteht in der Bewertun g der ermittelte n Daten (Vo r- und Nac hteile, Stärken - und Schwä che n-Analyse) . Dabei beziehen sich die Stärken und Schwäc hen einer Region bezüglich des Kulturtouri smu s zum einen auf das e igentliche ku lturelle Potential , zum andere n auf die Fähig-

130

keit, das Potential zu vermarkten (Linstädt 1994: 67).

3.5.2 Entwicklung eines Leitbildes für die Tourismusregion Entscheidend ist in diesem Zusammenhang, Präferenzen für die regionsspezifische Kultur zu schaffen und die darauf aufgebauten Angebote in der Weise zu gestalten, dass sie nicht austauschbar sind (Kriterium : Authentizität). Als Ergebnis einer Präferenzstrategie ist eine .Regionstreue" beim Nachfrager zu erwarten, sofern er mit der Region Qualität, Erlebnis und hohe Bedürfnisbefriedigung assoziieren kann. Die Verknüpfung des Kulturangebotes mit den Aspekten Erholung, Lebensart oder Gastronomie sowie die Bündelung des kulturellen Angebots (z.B. Stadtführung und Museumsangebot) ist hier besonders wichtig, da die Potentiale des Kulturtourismus in der jeweils regional spezifischen Verbindung der Dimensionen "Landschaft und Erholung, Gastlichkeit und Lebensart sowie kulturellem Erlebnis" (Meffert/Frömbling 1993: 649) liegen. Auch diese Koppelung des Kulturtourismus mit anderen touristischen Aspekten sollte dem "Profil" der Region entsprechen, es verstärken und evtl. erweitern.

3.5.3 Umsetzung des Leitbildes durch gezielte Maßnahmen Die Interessen des Gastgebers (Stadt, Kommune, Region) beziehen sich zunächst auf die ökonomischen Folgewirkungen. Insofern ist der Tourismus für die Region politisch und kulturell wichtig als Hebel für Transferleistungen aus wohlhabenderen Regionen (des In- und Auslandes). Dabei ist allerdings zu beachten, dass die kulturelle Infrastruktur genauso wenig wie diejenige der Naturlandschaft für fremde Zwecke verschlissen werden darf; sie muss vielmehr nachhaltig genutzt werden, d.h. substanzerhaltend und substanzemeuernd. Das erfordert Überlegungen, wie Kapazitätsgrenzen rechtzeitig erkannt werden. "Zwar sind die ,Umwegrentabilitäten' inzwischen offenes Motiv für die Veranstaltungen internationaler Ausstellungen, glanzvoller Festspiele oder großer Messen . Doch gilt es auch, die Grenzen zu beachten . Voraussetzung für Effizienz sind zunächst einmal genügend Besucher mit möglichst viel frei verfügb arer Kaufkraft. Nach der Faustregel steigt die Kaufkraft mit der Entfernung, aus der die Besucher anreisen ; je größer die Kaufkraft, desto anspruchsvoller sind sie allerdings auch bezüglich der vorausgesetzten Infrastruktur; sie verlangen entsprechende Investitionen in die angebotenen Kunstgenüs se" (Hoffmann 1993: 12/13).

131

Das Marketin g muss für die Außen werbung gez ielt Attraktionen einspannen, aber auch das gesamte Angebot profili ert er klein erer Anbieter erfassen. Die Entwickl ung und Inszen ieru ng von Ere ignisse n und Eve nts tragen zur Imageprofilierun g und Erhöhung des Bekanntheit sgrades einer Stadt, Kommune oder Region bei. " Die Beschränkung auf große attraktive Ereignisse und Pakete ist nicht Vereinfachung und Missachtung der Vielfalt. Doch es geht zunächst einmal darum, die Region touristisch wahrzunehmen und zusätzliche Reiseströme in die Region zu lenken. Diese können sich dann je nach persönli chem Geschmack auf einzelne Teilregione n und verfeinerte Angebote zubewegen" (Mas terplan für Reisen ins Revier: 89).

Insgesamt kumulieren die Wirk ungen kulturto uristischer Angebote, da sich durch kulturelle Schwerpunkte auch das Image einer Region verä nde rt. Dab ei darf die Intensivierun g des Kulturbewusstsein s und die Bewu sstseinsbildung nach innen nicht vernachläss igt werd en, denn auch die Akzeptanz in der Bevölkerun g ist ein wichtiger Faktor für den Kulturtourismu s. Glob ale Zie le für e ine regional e kultu rtouri stische Marketin gkon zepti on sind: Pflege und Festigung bestehender Zielgruppen dur ch interessant e Ange botsges taltung; Rekrutieru ng neuer (einkomm ensstark er) Zielgruppen; Erhöhung der Tagesausga ben; Imageergänzung und -verb esserun g aufba uend auf den existierenden Imagefaktoren "Natur", "Landschaft", "E rholung"; Ste igerung des Bekanntheitsgrades der kulturellen Eigenarte n der Region ; Steige rung der Akzeptanz in der Bevölkerun g. Wenn das Ziel, die Etablierung des betreffend en Gebiets als kulturtouristische Region , erre icht werden soll, muss die Strategie darin bestehen, das vorhandene kulturlandschaftliche Potenti a l in kreativen und hochwertigen Arra ngements anzubieten, die auf der operat iven Ebene dur ch einen optim alen Marketi ngmix konkretisiert werde n müssen . Dabei sind die kultur ellen Interessen der Zielgruppe zu charakter isieren und zu berücksichtigen . Idealiter kor respondi eren die von den (potentie llen) Gästen präferi erten kulturellen Ang ebote (Schloss- und Kirchenbesic htig unge n, Stadtführunge n, Mu seen, Ausste llunge n und Konzerte) mit den Angeboten der Region. Dies gilt für die Z ielgruppe der "klassischen" Kulturtouristen und müsst e für andere Zielgruppen entsprechend verä ndert wird.

132

3.6

Fallstudie zum Kulturtourismus in der Regio Aachen

3.6.1

Zur Entwicklung eines einheitlichen Leitbildes

Die Entwicklung eines Leitbildes aus dem historischen Erbe Entsprechen d den theoretischen Vorgaben, wie sie eingangs formuliert worden sind, ist für die Entwicklung eines gemeinsamen kulturtouristischen Marketingkonzepts für die Regio Aac hen ein einhe itliches und typisc hes Leitbild nötig. Gru ndlage für die Entw icklung dieses Leitb ildes ist die Gemeinsamke it der Region (und ihrer Kreise) als charakter istisc he und unverwechselbare Größe . Gerade dies stöß t in der Regio auf besondere Schwierigkeiten." Als Ansa tzpunkte für die Entwi ck lung eines Leitbildes bieten sich an:

Die Einh eitlichkeit der Landschaft Begriffe wie "Der Niederrhein" oder "Das Münsterland" sind mit einem spezifischen Landschaftstyp verbunden und ermöglichen die übergreifend e Vermarktung des Gebiets. Diese Basis muss bei der Regio außer Acht gelassen werden, da ihr landsch aft liches Erscheinungsbild zu untersch iedlich ist.

Die geographische Lage der Regio im äußersten Weste n Deutsc hlands könnte als Ansatzpunkt für ein tour istisches Leitbi ld dienen. Slogans wie "Wir im Westen", "Go west - Go Regio" oder "Reisen in die Regio" sind zwar nutzbar für das Etablieren einer regio-we iten Identität, d.h. die geographische Lage dient als Gru ndlage für das Binnenmarketing, doch gebe n sie keine Hinwe ise für einen authentischen Kulturtour ismus im traditionellen Sinn, und vor allem bedürfen sie der inhaltlichen Ausd iffere nzierung.

Das Erbe an historischen Bauwerken kann ebenfa lls gen utzt werden, um ein einheitliches Verma rktungskonzept zu entwickeln. Diesen Ansatzpunkt verwendet die Straße der Romanik in SachsenDieser Beitrag ist Bestandteil des als Studienbrief konzipierte n Forschungsberichts .Kulturtou rismus in der Regio Aachen . Ideen - Konzepte - Strategien" (Hrsg. Tho mas Heinze). Weiterbildendes Studium KulturTourismusManagement. FernUniversität. Hagen 1998

133

Anh alt. Sie führt durch verschi edene Landschaften, die Gemein samk eit besteht in der mittelalterlichen Geschichte und in der entsprechend en kunstgeschi chtli chen Epoche dort entstandener sakra ler und profaner Bauwerk e. In der Regio Aac hen ist jedo ch die Existenz eines historischen Bestand es an sakra len und profanen Bauwerken, aufgrund von Kriegseinwirkungen, sehr unterschi edlic h.

Die ethnische Zugehörigk eit der Bevölkerung ist eine weitere mögliche Basis für die Konstruk tion eines Leitbildes. Um diese Gemeinsamkeit in der Regio Aachen aufzufinden, muss man weit in die Geschichte zurück gehen, bis in die Zeit der Entwicklung und Konsolidierung des Frankenreiches, d.h. bis 500-900 n.Chr, Se it dieser Zeit wird der Raum von Ripuari ern bewohnt , einem Überg angsty pus zwischen Ober- und Niederfranken. Doch liegt diese Gemeinsamkeit weit zurück und bietet heute wen ig für die Entwicklung eines charakteristischen Leitbildes.

Die gesc hichtliche Entwicklung der Region kann ein weiterer Ansatzpunk t für die Entwicklung eines einheitlichen Leitbildes sein, wobei die politische und wirt schaftliche Geschich te zu unterscheiden ist. Als Beispiel für eine auf der politischen Geschichte basierende Verm arktung ist Sachsen zu nennen, währ end die Wirtschaftsgeschichte bei der Initiierung des Ruhrgebi ets als touristische Region die Klammer bild et. Hier ergeben sich Möglichkeiten für die Entwicklung eines Leitbi ldes der Regio Aachen. Es verbleiben als Ansatzpunkte die frühm ittelalterlich e Gesch ichte (Ze it der Karol inger, vor Entstehen der unterschiedl ichen geis tlichen und we ltlichen Herrschaften), die Ära Na poleons (französ ische Besatzung) und die Handwerks- und Industriegeschichte . Doch auch diese Ansatzpunkte sind nur mit Einschrä nkungen zu benutzen. Die Zeit der französischen Besatzu ng von 1794 bis 18I5 kann aufgrund der kurzen Dauer nicht dazu dienen, ein gem ein sam es Leitb ild zu entw ickeln. Ebenso sind die erhaltenen Reste der gemeinsamen Industriegeschichte nur bedin gt nutzbar. Zwar werden die im Zeitalter der Indu striealisierung entstandenen Industr ieanlagen zur Zeit so vermarktet, dass sie als gleichra ngig mit Kathedral en, Schlös sern und anderen historischen Bauwerken von den Besu chern akzeptiert werden . Doch ist auf dem Gebiet der .J ndustriekultur" das Ruhrgebiet in Deutschland führend , es besitzt die " Stars" dieser Kultur (Beispiel: Zeche Zollern in Dortmund) und vor allem , es ist in der Vermarktung die ses Angebots professioneller als jede and ere Region.

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Damit können sich die kreis übergreife nd in der Regio vorhandenen Indu striedenkmä ler (die Kreise Hein sberg, Aach en, Düren verfügen über Industriedenkm äler, die die Industriegeschichte dokumenti eren, hinzu kommen Bergwerke, Fabrik en und Werk stätten, die die vorindustrie lle Fertigung verdeutlichen) zwar präsenti eren, dies muss aber in de utlicher Profil ierun g vom Ruhrgeb iet abgehoben gesc hehen. Eine Möglichke it besteht in der Verbindun g mit anderen Attraktione n, aber auch hier ist die Konku rrenz des Ruhr gebiets (Industriekultur, Industr ienatur und Boul evard Ruhr) zu beachten . Hinzu kom mt, dass die Bevölkerun g des Ruhrgeb iets als potent ielle Besucher anges proc hen werden soll. Es ist aber frag lich, ob Bewohn er einer Indu strieregion Kurz- oder Kultu rUrlaub in einer anderen Industrieregion mit ähnlichen "Attraktionen" mach en werden. Insgesamt stößt die Initiierun g eines typ ischen und pro filie rten Leitbildes für die Etablierung eines Kulturtourismu s-K onzepts in der Regio auf beso ndere Schwierigke iten, die u.a. auf die Heterogen ität des Raume s, die unterschiedlichen Besiedlungsform en und Flächennutz unge n, die fehlende geme insa me histo rische Entwic klung und die unterschiedli che industrielle und verkehrsmäßige Erschließ ung zurückzuführen sind . Als Faz it ist festz uste llen, dass es sich bei der Regio Aac hen weder um einen einheitl ichen Natur- oder Kulturraum noch um einen e inhe itliche n Wirt schaft sraum handelt. Als regio weite Ge mein samk eiten verbleibe n die frühmitte la lterliche Gesc hichte sowie die gemeinsame Hand werk sgesch ichte. Für diese be iden Geme insa mke iten gilt, dass sie eureg ionalen Charakter hab en . Deshalb ist zu überlegen, ob nicht eine zwe igleisige Strateg ie Sinn macht : Die Initiierun g e ines eureg ionalen Bewuß tseins (Ferien und Freizeit in der Eureg io) und dam it einherge hend das Ange bot eines eure giona len Kulturtouri smu s sowie die for cierte Vermarkt ung einze lner tour istisch attraktive r Gebiete der Regio.

3.6 .2 Die Entw icklung eines Leitbildes aus dem aktue llen Kulturange bot der Regio Aac hen Der Bl ick auf die Kultu rland schaft der Regio (Sc hwarzbauer 1997) zeigt eine Viel falt von Instituti onen und Angeboten, doch sind diese Ange bote überwi egend loka l, wenige regional ausgerichtet. Dies ist vorte ilhaft für eine fläch end eckende und nahe Kultur versorgun g der Bevölkerung. Für touri stische Zwec ke ist diese Viel falt mit ihrer geringen Attrakti vität uninteressant. Die untersch iedlichen Museen (naturhistorische, kulturhistorische, industriegeschichtli che, Kun st- Museen) sind in ihren Sammlunge n ähnlich, Sammlungsschwerpunkte

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überschn eiden sich, DauerausteIlungen und temp oräre Ausstellun gen werden nicht koordiniert , sind vielfältig und unübersichtlich und vor allem nur von lo kaler/r egional er Bedeutung. Dabei wäre das Pot ential für herausragend e Ausste llunge n durchau s vorhanden und könnt e durch Le ihga be n noch optimiert wer den. Ähnliches kann man auch für den Musik bereich (Ritter 1998) feststellen, für das Theater muss die Zentrierung in Aac hen ebenso wie für die KunstMusee n akzep tiert werden. Fast jede Kommune, j eder Kreis in der Regio gibt e inen eige nen Veranstal tun gska lend er heraus, es exis tiert keine regio we ite Zusammenstellung der Ange bote. Zwar ersc heint in Aac hen ein wöc hentlicher Veranstaltu ngsführ er (der Tageszeitunge n), doch ist diese Ankündig ung aufgrund der Kurzfristigkeit für touristisch e Zwec ke nicht nutzbar. Ein regioweites Marketin g erfolgt nicht, das regioexterne Marketing ist zufä llig und hängt von der Aktivitä t des j ewe iligen Vera nstalters ab. Die öffentlichen und privaten Kulturanbieter arbe iten nicht zu sammen, da es für die Planun g von Events keine Instituti on gibt. Ein Beispiel für eine beginnende Koord inat ion ist das Angebot des Kongreßzentrums in Aa chen, das z.T. Verwe ise auf das sonstige kommunale/privat e Kulturangebot ent hält. Der Blick auf die aktuell en Kulturangebot e zeigt, dass es, mit Ausnahme des Aach ene r Kultursomm ers, keine überr egion al attraktiven Events gibt. Daher sind in der Regio langfri stig ange legte und standortbezogene Kultur-Konzepte zu erarbeiten, mit dem Ziel, das kulturelle Angebot überregional und international zu attraktivieren. Sie sollten ein typi sche s Profil zeigen und neben der Mög lichk eit der kulturtouri stischen Vermarktung auch dazu beitrage n, eine " Identität" der Bevölkerun g in der Regio zu initiieren. Das Konze pt einer typis chen und regionalbezogen en Ereigniskultur. das im Rahm en eines Kulturt ourismus nutzbar wäre , kann von uns nicht era rbe itet werden, da es mit den Beteil igten und den Akteure n vor Ort zu entwic ke ln ist.

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3.6.3

Per spekt iven de s Kulturtourismus in der Regio Aachen

Die Inszenierung eines euregionalen Kulturtourismus Der euregionale Ku lturtourismu s hat sowohl da s historisch e Erbe als auch die aktuellen Angebote zu berücksichtigen. Die traditionelle Variante des Ku lturtou rismus wird bereits in der Verbindung von Aktiv-Urlaub und Kulturtourismus angeboten. So offerieren die ver schiedenen Tourismus-Verbände der Eure gio Rad - und Wandertouren zu den euregionalen Kultur-Zentren. Die ses Ange bot ist weit er zu spezifizieren, Z.B. könnten die Touren in da s .Kernland der Ka rolinger" , also in die Städte Aachen, Lüttich und Maastricht fuhren und die Spuren de s früh en Mittelalters nachzeichnen. Hinzukommen könnten ande re Bau we rke der Zeit wie Kirch en und Klö ster der Karolinger im Raum der Euregio. Di e We gstrecken die ser .Kulturrouten für Radfahrer" können als " Pa kete" von den Touristik-Anbietern offeriert werden. Streckenführung und Informationen so llten aber auch in den Hot els au sliegen , die sich zudem auf die Bedürfnisse der Radwanderer einstellen müssen (Fahrradverleih/-reparatur u.ä.), Dies erfordert vor allem ein intensives Marketing in den Zielregionen (z.B. Ruhrgebiet). Doch gibt es hier ein Problem: Während d ie Prospekte der deutschen Veranstalter drei sprachig sind (deutsch, niederländisch , fran zösisch ), sind die ent spr echenden An gebote des VVV Limburg nur auf niederländi sch zu erhalten (Pros pekt de s VVV Limburg 1998). Damit sind deut sch sp rachige Besucher nicht zu erreic hen. Darüber hin aus kann die Nutzung und Verm arktung der geme ins amen Hand we rkskultur zu einer regionalen und eureg ionalen Profilbildung beitragen . Dazu existiert bereits eine regionale sowie euregionale Arbeit sgruppe (AG Indu striemuseen). Sie kann für die Konzeptionalisierung von Straßen der Handwerkskul tur/ln dustriekultur Vorarbeiten leisten. (Ein Be ispiel für eine derartige Themenstraße "Auf den Spuren der Tuchmacher und Weber" findet sic h bei Wes seI 1998). Für das aktuelle Kulturangebot der Eureg io sollte ein Eureg io-Festival konzipiert werden. Ein derartig fläch end eckend es An gebot gibt es z.B. in Flandern (F landern -Festival, " alte Mu sik" ) oder in Schl esw ig-Holstein mit klassi scher Mu sik (Schleswig -Holstei n-Festival). Doch zeigen die Festsp iele der Klassik rückläufige Besuch erzahlen . Vor diesem Hintergrund ist die Inszenierun g eines we iteren Mu sik- Festival s kla ssischer Mu sik , wie da s geplante EifelFestival, sorgfältig zu prüfen (vgl. Ritt er 1998). Das Eureg io-Festiva l bed arf eine s k laren Konzepts, das es von anderen Fes tivals unterscheidet. Es muss inte rnational ausgerichtet sein und aktuelle sowie

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attraktive Angebote präsenti eren. Ansatzpunkte für eine derartige Inszenierung gibt der Aachener Kultursommer, der attraktive Vera nstaltungen bietet und auch die Städte (Kerkrade, Maastricht , Heerl en, Eupen) der Eureg io mit einbezieht. Dieses Angebot , das den Begriff der Authentizität modifiziert und dem Thema des Erlebnis/Ereignis-Kulturto uris mus folgt (der zwar an das vorhandene Potential anknüpft und es nutzt), so llte intensiviert und euregiona l ausgeweitet werden .

Die Planung von Themenstraßen in der Regio Der klassi sche Kulturtourismu s in der Regio kann in Form von Themenstraßen, die als Kulturrouten gelten , intensivi ert werd en. Grundidee ist dabei, die Kunstwerk e/Sehenswürdigk eiten dem Besuch er in ihrer landsch aftlich en und historischen Umgebung zu präsentieren. Dies kann im Verlauf einer Ausstellungstrasse, die einem bestimmten Thema folgt, geschehen. Dabei müs sen die einzelnen Strecken/Etappen ausgeschildert se in; auf die jeweiligen Sehenswürdigkeiten ist mit Hinweisen und Tafeln aufmerksam zu machen. Ausgangspunkt einer derartigen Route kann ein Museum/B auwerk/W irtschaftsgebäude sein, das sich mit der entsprechenden Thematik befas st. Mit der Konzeption von Themenstraßen soll die Gem einsamkeit der Regio betont werden. Ein Beispiel zeigt das Konzept der Kulturroute "Auf den Spuren der Tuchmacher und Weber " (WesseI 1998). Eine weitere Themen straße könnte die in der Regio zahlreich erhaltenen histori schen Ort s- und Stadtkern e zusammenführen. Entsprechend dem Konz ept der Ausste llungsstra ßen so llten das "Thema" der Straß e auch in den vorhandenen kulturhistorischen Museen prä sent iert werden. Die Museen/Ausstellu ngsorte greifen Aspekte der lokalen/re gionalen Geschichte auf. Eine weitere Möglichkeit zur Attraktivierung besteht in der Inszenierung aktu eller kultureller Events an/in dieser Straße , die an besond eren, herau sgehobenen Orten statt finden könnten . Diese sollten nicht nur Darstellungen und Aufführungen der Hochkultur umfassen, sondern passend zum Ambiente mitt elalterli che Märkt e, Ritterturni ere u.ä. Der besondere Vorteil dieser Form von Kulturtouri smu s besteht darin , da ss in eine Them enstraße auch bisher touri stisch noch nicht erschlosse ne Orte miteinbezogen werden könn en. Da der Touri smus anhand von Themenstraßen vor allem Radwanderer anspricht, muss gewährleistet sein , dass sich die Hotels auf diese Gruppe einrichten. Dies bezieht sich auf die Lokalkenntnisse der Hoteliers und ihrer Mitarbeiter (die sie den Gästen vermitteln), aber vor allem auf einen

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Service "Rund ums Rad", wie Abstellräume für die Räder, sportärztliche Betreuung, Fit-Menüs, etc. Für die einzelnen Themenstraßen muss ein entsprechender Führer entwickelt werden, in dem die Wegstrecke ausgewiesen ist, der Kurz-Informationen zum Thema enthält und bei den Touristik-Anbietern sowie in den Hotels erhältlich ist. Außerdem sollte dieser Führer alle spezialisierten Betriebe erfassen und darüber informieren, welche Hotels eher auf RadfahrerFamilien und welche auf Sport-Radfahrer eingerichtet sind.

Die Konzeption von künstlichen Ferien- und Freizeitwelten Ein wesentliches Merkmal der gegenwärtigen Freizeits- und Urlaubsgestaltung liegt in der Ansprache und Ausnutzung der sinnlichen Wahrnehmung unter besonderer Betonung der optischen Sinneseindrücke, die dem Betrachter auf immer spektakulärere Weise und unter Benutzung sämtlicher technischer Möglichkeiten "Erlebnisse" vermitteln sollen . Dieser Trend schlägt sich in der Konzeption von neuen Freizeit-, Vergnügungs- und Themenparks nieder." Die fünf großen Freizeitparks in Deutschland hatten 1995 8,8 Mio . Besucher. 1996 wurde der Themenpark "Movie World" in Bottrop eröffnet, der jährlich mit 2,5 Mio . Besuchern rechnet. Marktanalysen (Masterplan 1997: 54) gehen davon aus, dass ca. 13-15 % der Gesamtbevölkerung zur Kerngruppe der Freizeitparkbesucher zählen. Auf den Trend Freizeitparks reagieren die Reiseveranstalter bereits mit Spezial-Katalogen (der 62-seitige Neckermann Katalog "Parks, Fun und Breakfast" erscheint zum Saison start 1998 mit einer Auflage von 600 .000 Exemplaren). Der Grund dafür sind die steigenden Besucherzahlen der Ferien- und Freizeitparks. Sie zeigten 1997 eine Steigerung um 5,7 % auf 22,2 Mio . Gäste. Damit wächst dieses Segment deutlich stärker als das Normalprogramm der Reiseveranstalter. Um diese in den USA schon lange verbreitete Möglichkeit der Ferien- und Freizeitgestaltung zu charakterisieren, müssen die unterschiedlichen Formen dieser künstlichen Freizeitwelten beschrieben werden. Gemeinsames Kennzeichen ist die Tatsache, dass sie von privaten Betreibern und Investoren getragen werden, was sie von den öffentlichen Anlagen der Zoos , Grünanlagen, Parks Hor st W. Opaschow ski hat in seinem Skript zur Freizeitforschung - "Kathedralen des 21. Jahrhunderts. Die Zukunft von Freizeitparks und Erlebniswelten." Hamburg 1998 - Ergebnisse und Analysen einer Repräsentativumfrage des Freizeitforschungsinstituts der British American Tobacco vorgestellt, in der 3.000 Personen ab 14 Jahren nach ihrer Einschät zung und Bewertung von Freizeit- und Erlebniswelten befragt word en sind.

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und Nationalparks abhebt. Die touristische Nutzung der Freizeitparks erfuhr Anfang der 80er Jahre einen Aufschwung mit der Idee der .Resorts'', d.h. der Verbindung von Freizeitund Erlebnispark mit Hote ls; als Beispiel kann das "Magie Kingdom" Disneyland bei Orlando , Florida, genannt werden . Eine besondere Form der Freizeitparks sind die Themenparks, deren Spektrum vom Märchen- bis zum Technologiepark reicht.

EXKURS

Künstliche Ferien- und Freizeitwelten - Beispiele für Vergnügungs- und Themenparks Der Europa-Park Rust, dessen Angebot vom Vergnügungspark über "Nationalstraßen" (wie " Russisches Dorf', " Deutsche Straße") bis zur Übernachtung im Erlebnishotel "EI Andaluz" reicht. Ähnliche Konzepte liegen dem Heide-Park Soltau und dem Hansa Park Sierksdorf/Ostsee zugrunde.

Themenparks Das amerikanische Unternehmen Anheuser-Busch betreibt insgesamt neun The menparks in den USA. Obwohl alle Parks eine jeweils spezifische Thematik haben, besteht die Gemeinsamkeit in der Begegnung mit Tieren und in dem Anspruch, Interessantes und Wissenswertes über die Tierwelt zu vermitteln. Diese Konzeption ist auf deutsche Verhältnisse übertragbar und wird in dem Projekt "Öko-geologischer Park Eifel" vorgestellt (Kap. 4) . Bekannte Parks sind die Sea World Adventure Parks bei Orlando und San Diego. In den Parks der Anheuser Busch Gruppe stellen Tiere die Attraktion dar , doch werden auch spezielle Lern- und Informationsprogramme angeboten. Das Thema Film dient als Anreiz für die Themenparks "Movie World " bei Bottrop sowie dem Filmpark Babelsberg in Potsdam. Die Erdgeschichte ist das Thema für den französischen Park "Vulcania", der von dem österreichischen Architekten Hans Hollein geplant wird und der in der Nähe von Clermont-Ferrand in dem Vulkangebiet am Puy de Dome entsteht. Er benutzt ein ehemaliges Militärgelände bei Saint-Ours-IesRoches und soll als .Parc Naturel des Volcans dAuvergne" das Gebiet für den Massentourismus erschließen. Insgesamt soll das Vulcania-Gelände 57 Hektar

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umfassen, eine neue Straße wird die ca. 80 Vulkan e der Gege nd für Auto fahr er erreichbar machen. Für das Areal des Vul kanparks hat Hollein eine teils unter- teils oberirdi sche Anlage konzip iert. Der unterirdi sche Teil wird von einem Glasdom überdacht und besteht aus einem Garten mit Basaltfelsen, mit tropi scher und regional er Vegetation. Eine Spir alrampe transporti ert die Besucher ca. 20 m tief in die Erde, wo sie ein Filmsaa l in Form eines Amphitheaters erwarte t. Dort erhalte n die To uristen mit Hilfe der neuen Kommunikationstechnik en Einblick in die Entwicklung unseres Planeten. Die Besuch er können ein Erdbeben erleben, Schwefelgeruch atmen, glühende Lava und Geysire beobachten. Die Vulkankette des Puy de Dome wird als Riesenmodell zu sehen sein wie auch die Nachbildungen andere n Vulkane. Außerdem so ll ein Bereich die Topographie des Mee resbod ens darstellen . Im oberirdi schen Teil befindet sich das " Europäische Zentrum für Vulkanismus und Erdwissenschaften", das die wissenschaftl iche Begleitung des Projekts leistet. Die Initiatoren rechnen mit rund 500 .000 Besuchern im Jahr , der Eintrittspreis wird ca. I00 Franc s betragen. Ebenfalls die Erdgeschichte und die durch Filme initiierte Saurierbegeisterung ist Grundlage des Dino saurier-Parks Münch enhagen bei Hannover. Das Zentrum des Parks bilden die in der Land schaft erhaltenen, mehr als 130 Mil!. Jahre alten Tritt spuren von Dinosauriern. Sie sind in einer 3.500 qm großen Glashall e zu besichtigen. Der Rundgang ermög licht dem Besucher eine ca. 2,5 km lange Entdeckungsre ise vom Devon bis zum Tertiär. Ca. 100 Rekon struktionen dokum enti eren in Or iginalgröße die Entwick lung der Riesenr ept ilien. Zusammen mit dem museum s-p ädagogischen Dienst sind verschiedene Akt ivitäten für untersch iedl iche Altersgruppen unter dem Mott o "Ausste llungen über Sauri er bereichern das Wissen" geplant. In zunehmendem Maße wird die Technik thematischer Focus der The menparks. Als Beispiel ist das " Epcot-Center" bei Orlando zu nennen, wo Infotainment betrieben wird: Der Besucher kann sich auf vergnügliche Weise über Kommunikation, Satellitentechnik usw. informieren. Ein wenig bekanntes Beispiel ist der Freizeitp ark Futuroscope bei Poitiers, der Kind ern und Erwachsenen auf spielerische Weise die Themen Multimedia , Computertec hnik und neue Filmtechnologien nahe brin gt. Ein we iteres Thema, das sich von den obeng enannten, themenzentrierten, aber auch erlebnisbetonten Parks unterscheidet , ist die Akzentuierung von Ökologie und Natur. Hier tritt neben den öffentlichen Anlagen (Naturparks, Landschaftsparks etc .) bereits ein privater Anbieter, die holländische Gruppe Landal Green Parks auf. Ihr Kon zept besteht darin, dem Besuch er ein Naturerlebnis

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"pur" zu ermögl ichen: Die neun Anlagen der Grup pe liegen in abgeschiedene n, meist waldreichen Gegenden, es gibt keine Attrakt ionen, dafür aber Wande rungen und Ausflüge. Dieses Konzept erscheint ausbaufähig und in der Regio realisierbar, es wird z.T. in kleinem Rahmen in der Eifel bereits praktiziert. Die verschie denen Mögl ichkeiten der Themenparks ste llen ein Potential dar, das hinsichtlich der Realisierungsmöglichkeiten in der Regio überprüft werden so llte. Die vielfaltigen Ansatz punkte für die Etablierung dieser Freizeit- und Ferienwelten können die Besonderh eiten der Regio aufgreifen. So ist denkbar, dass die vorhandenen Beherbergungs- und Gastronomiebe triebe, Kulturanbieter, Veranstalter und öffentliche Einrichtungen unter eine m spezifischen Thema sukzess ive kooperieren und die einze lnen Angebotselemente vernetzen, mit dem Ziel der Erstellung eines regionstypischen touristischen Produkts. Als Beispie l dazu dient die Konzeption eines öko-geo logischen Parks in der Eifel, die im Kapitel 3.6.6 vorgestellt wird.

Die Entwicklung vonjahresübergreifenden Themen Jahr esübergreifende Themen, die den Besucher an die j eweilige Reg ion binden solle n, können in bereits etablierten Fremde nverkehrsregionen entwickelt werden . Damit sind die Mög lichkeiten dieser Variante in der Regio begrenzt, da nur die Eifel und die Stadt Aache n als bereits bekannte tourist ische Destinationen gelten können. Die Entwicklung von jahresübergreifenden Themen ist im An schluss an die Etablierungsphase des öko-geologischen Parks Eifel möglich. In dem Konzept des öko-geo logischen Parks Eifel könnte " Das Feuer der Erde" ein zentra les Thema sein. Mögliche Inhalte wären: Die untersc hiedlichen Forme n des Vulkanismus, die Erschei nung von Geys iren, die verschiedenen Ergussge steine, evtl. ihre Nutzung durch den Menschen, das Entste hen von Edelste inen, die geo logische Entwick lung der Erdkugel mit der Entste hung der Kontinente. Ein anderes Jahrest hema wäre: "Die Macht der Gestirne" (Die Wirkung der Gestirne auf Erde und Menschen). Für die Ansprache astronomisch interessierter Touristengruppen ist die Eifel durch ihre Höhenlage und die geringe Luftver schmutzung besonders geeignet. Zudem können in ein derartiges Thema die bereits vorhandene n Einrichtunge n eingeb unden werden. Dabei handelt es sich um das Observatorium auf dem Hohen List bei Daun sowie um das dreh- und kippbare Radioteleskop in Effelsbe rg/Bad Münstereifel.

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3.6.4 Kon zepte für die Regio Aachen

Die Stadt Aa chen Als kulturtouristisch es " Highlight" ist die Stadt Aachen zu nenn en. Sie ist durch das vorhandene kulturelle Erbe für die traditionelle Form des Kulturtourismu s prädestin iert. Allerdings ist - so Herr Schlösser, Le iter des Verkehrsverein s Aachen - die touri stische Infrastruktur Aachens (d.h. Auslas tung der Gastronomie und der Hotels) "ausgereizt" dur ch den Kongress- und Kurtouri sm us. (Ob diese Einschätzung zutreffend ist, wäre im Detail zu prüfen). Der Kongresstouri smu s könnt e in Aac hen attraktiviert werden, indem die Taglastigke it die ser Tourismusform durch Unterha ltungs- und Kulturangebot e ergänzt wird . Denkb ar sind auch Fitness- und Welln essang ebote flir "gestres ste" Manager. Sowohl die Unterhaltungs- als auch die Kultur- und Fitnessange bote sind in den späten Nachmittags- bzw . Abendbereich zu legen . Dies würde zwar nicht eine Erhöhung der Gästezah len bew irken (die s ist auch nicht erw ünsc ht, da die Kapazitäten ausg elastet sind), doch würd en die Gäste mehr Ge ld in Aa chen ausge ben.

Der Landkreis Aachen Die Ge biete des Landkreises Aac hen, des Kreises Düren und die Regionen des Kreises Euskirchen, die nicht zur Eifel zählen, sind kulturtouri stisch zum gege nwärtigen Stand nicht relevant: Einerse its aufg rund des fehlenden historischen Bestandes, andererseits sind in diesem Geb iet kein e überr egional attra ktive n ku lturellen Ange bote vorhanden (Event-Kultur). Die exis tierenden Reste der Industrie- Kultur sind, obwohl bereits teilweise zu Museen ausgeba ut, nur unte r Vorbeha lt kulturtouristisc h zu vermarkten : Der Grund besteht in der Nähe zum Ruhrgeb iet, das ein ähnli ches touristisches Angebot bereits auf dem Markt präsentie rt. Um den Kulturtourismu s in diesen Kreisen der Regio erst einma l zu starten, werden verschiedene, thematisch passend e Ort e/Bauwerk e etc. der betreffend en Kreise in die Streckenflihrung der folgend en z.T. ausge arbe itete n, z.T. erst konzipierte n Themen straßen ("Auf den Spuren der Tuchmach er und Weber", " Route der romantischen Ort e") eingebunden.

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Als weite re Möglichkeit schlagen wir für die betreffenden Kreise der Regio eine Kooperation zwischen " Gleichen" vor: d.h . die ZAR sollte mit Düren und Jülich im Bereich Tourismus zusammenarbeiten.

Der Kreis Heinsberg Auch der Kreis Heinsberg ist für den trad itionellen Kulturtouri smus unergiebig, da ein überregional bedeutendes kulturelles Erbe nicht vorhanden ist. Deshalb sind ande re Formen des Kulturtourismus insbesondere in Verbindung mit dem Erleben der Landschaft zu konzipieren . Dies wird vom Heinsberger Tourist Ser vice (HTS) tei lweise schon realisiert (vgl. Schlemmermarkt), könnte aber noch ausgebaut werden . Das Angebot des HTS entspricht den Möglichkeiten und dem Potential des Kreises. Es gibt einen jährlichen Wander - und Radwanderführer sowie spezielle Pakete an bestimmten Termi nen. Hinzu kommt die Auflist ung der stattfindenden Ereign isse. Da im Kreis Heinsberg der Tourismus vor allem Wander- und RadwanderTourismus ist, müssen die bestehenden Wander- und Radwanderwege vernetzt, gepflegt, gut beschi ldert sein und zu attraktiven Objekten führen. Auch sollten die vom HTS bere its angebotenen Wanderungen differenzierter ausger ichtet werden , z.B. könnten anstelle der Montagswanderun g Touren angeboten werden, die unter einem Thema stehen. Weiter ist darüber nachzudenken, wie neben dem tradionellen Wandern und Radfahren die Besucher "aktiviert" werden könnten . Denkbar sind auf den the matischen Touren das Nachvollziehen handwerkl icher Fertigkeiten. Fitnessoder Wellness-Angebote sollte n dabei in Zusammenarbeit mit den ört lichen Sportve reinen und Fitness-C lubs in Erwäg ung gezogen werden. Um das Touristenaufkommen zu forcieren und den Kreis Heinsberg in den Zie lregionen bekannter zu machen, wird ein Radwandersonntag vorgesc hlagen. Er könnte unter dem Motto " Happy Heinsberg" oder auch "Auf in den weiten Westen Deutschlands" firmieren . Dieser Sonntag sollte an einem Sommerwochenende (Termin muss sich an den Ferien orientieren) stattfinden, in Zusammenarbe it mit der OB (ab Dortmund, über Bochum , Essen, Duisburg, Düssel dorf) und den Bahnen in NL und B organisiert werden . Die Bahnen offerieren für diesen Sonntag einen Sonderpreis und ermöglichen die Mitnahme von Fahrrädern. Vor Ort , im Kreis Heinsberg, sollten Straßen , die eine Routenfuhrung zwisc hen 25/30 km und 70 km ermög lichen, für den Autoverkehr gesperrt werden. Entsprec hend dem Heinsberger Profil " Märkte, Motten und Mühl en" fuhrt

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der Parcours an einigen dieser Sehenswürdigkeiten vorbei. Sie könn en auch in den Verlauf der Route eingeplant werden (Besuch eines Marktes, Besichtigung einer Mott e und einer Mühle). Außerdem sollten die Gastronomen die ges perr ten Straßen teilweise für eine "Open air" Gas tronomie nutzen. Jugendli che sollten ebenfalls für eine Weekend-Tou r nach Heinsberg ange sprochen werden . Dies könnt e im Rahmen eines Cha llenge -Day erfolgen, die Werbun g dafür ist euregi onal zu organisieren. Als Sportaktivitäten sind Beachvolleyball, Streethockey , Skateboards, Inline Skates, evtl. Surfen und Wasserski, u.a. denkbar. Am Sams taga bend folgt der "kulturelle" Tei l, z.B. Konzerte mit verschiedenen Gruppen und Musikstilen, Show s von Theatergruppe n und sonstige kulturelle Aktivitäten. Da dieses Wochenend angebot an verschiedenen Orten des Kreises präsentiert werden kann, ist die Frage des Transport s und der Verkehrsverb indun gen zu klären. Preiswerte Unterkünfte und Gaststätten müssen vorhanden sein. Für das Binnenmark eting wäre es sinnvoll, diesen Cha llenge-Day zunächst nur im Kreis Heinsberg und den angrenzend en niederländ ischen Gem eind en durchzufüh ren. Die AR GE realisiert derartige Veran staltun gen mit untersch iedliche n Angeboten für verschiedene Bevölkerungsgruppen. Sie bietet sportliche Aktivitäten für Kinder, Jugendliche, Männer und Frauen, aber auch für Senioren an. Dieses Ange bot muss auf bestimmte Zielgrupp en spezifiziert und um kulturelle Aspekte ergänzt wer den, dam it es zum "Challenge-Week- End" und auße rdem touri stisch nutzbar wird . Konkurrenz für den Tourismus im Kreis Heinsberg ste llt vor allem der angrenzende Niederrh ein dar aufgrund der land schaftlich en Gege benheiten sow ie der mö glichen Verkn üpfun g von Erleben der Land schaft, historischem Erbe und attraktiven Events. Von dieser Konkurrenz muss sich der Kreis Heinsberg durch ein eigenes Profil abheben, das unter zwei Theme n bestimmt werden könnte . Da s erste Thema wird unter dem Slogan " Märkte, Motten und Mühlen" entwick elt. Eine derartige Kombin ation entspr icht auch den Zie lgruppenanalysen, aus den en hervorgeht, dass deutsche Kulturtouristen ein tou ristisches Produkt erwarten, das sich aus Erlebnis-, Konsum- und Gourmetelementen zusamm ensetzt (Steinecke 1994 : 22). Von den Sehenswürdigkeiten mit lokaler und regionaler Bedeutun g könn en vor allem die profanen Bauwerke genutzt werden. Da im Tal der Wurm zahlreiche Schlösser und Burgen vorhanden sind, sollte eine them atische Route zu ihnen führen (Ge ilenkirche n: Schloss Trips, Übach: Haus Zweibrüggen). Mit der VHS, dem Heimatverein, dem Denkm alamt könnte ein Paket über die Entwicklung dieser Bauwerk e unter dem Thema "Von Mott en und Burgen zu Schlössern" gesc hnürt werden. Entsprechend dem Slogan

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" Märkte, Motten und Mühlen" ist es möglic h, Wander-/Radwandertouren, eine " Wassermühlen-Tour im Ta l der Schwalm" oder eine " Windmühlen-Tour" (Heinsberg, Haaren, Waldfeucht, evtl. niederländ ische Mühlen) zu konzipieren. Bei diesen Touren können die Mühlen besichtigt (evtl. als Paket mit Führung), die Heimatmu seen miteingeb unden und schließlich die Tei lnehmer einer derartigen Tour aktiviert werde n. Das Thema "Vo m Korn zum Brot" erklärt die Funktion einer Kommühle. Im Heimatmuse um oder auf einem der erhalte nen Bauernhöfe (z.B. Rietdachgehö fte des 17.11 8. Jahrhunderts in Rickelrath, Venheyde, Schwaa m, Merbeck) wird mit alten Verfahren und Öfen Brot gebacken. Derartige Themen und Aktionen könnten in Zusammenarbeit mit dem Kreismuseum, der VHS oder dem Heimatverein rea lisiert wer den. Außerdem ist zu über legen, wie die kreisweit stattfindenden Märkte und Ereignisse "typis iert" werden könnten. Jeweils einer Gemei nde so llte ein "Ereignis" zugeordnet werden, Z. B. der Stadt Heinsberg ein bestimmter Markt, der Gemeinde X der Schlemm ermarkt, der Gemeinde Y der Töpfermarkt, Erkelenz das Schnauferl-Treffen und die grenzüberschre itende Oldtim er-Rallye (fand am 27.12 8.9.1997 erstmalig statt). Auch ein jährlicher Europa-Tag, der einzelnen Staaten der EU gewidmet ist, könnte realisiert werd en ("Ge ilenkirchen blickt auf Europa" 1997 Niederlande) . Diese Events sollten regelmäßig wiederkehren und als aktuelle Kulturereign isse in die Wander- und Rad-Touren mit eingebunden werden. Entsprechend den Trends im Tourismus muss eine stärkere Spez ifizierung des Angebots vorgenommen und auf spezifische Zielgruppen ausgerichtet wer den. Dies ist mög lich über den Sloga n, mit dem der Kreis Heinsberg sich profilieren könnte . Ausgehend von der geographisc hen Lage wäre er als der "Weite Westen Deutschland s" verma rktbar. Landschaft (He ideflächen, Flusstä ler, Natursc hutz) und die dünne Besiedelung lassen es zu, hier ein Western Szenario zu inszenieren (Rodeos, Reiterferien, Gasts piele der Karl- May-Festspiele, Western Town-Atmosphäre mit Glücksspielen im "Saloon"). Die obigen Vorschläge dokumentieren, dass hier ein erweiterter Kulturbegriff zugrundegelegt wird. Auch wird der Begr iff der Authentizität vernachlässigt, d.h. das touri stische Angebot erwäc hst nicht direkt aus dem vorhandene n regionalen Potential. Eine Spezialisierung, die allerdings kaum noch Berührung mit dem Kulturtourismus hat, kann über die Ausrichtung auf bestimmte Sportarten erfolgen. Nachdem Tennis- und Go lf-Ferien fest etabliert sind, könnt e der Kreis Heinsberg, bedingt durch die Gegebenheiten vor Ort , zum Eldorado der Reiter werden. Die bereits vorhandenen Reiterhö fe und noch zu errichtenden Pferde-Rast-

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stat ionen könnten zusammen mit einem ausgebauten und gepflegten Reitwegenetz attraktive Angebote für eine zahlun gskräft ige Gruppe, nämlich die der Reitsport-Anhänger, entwicke ln. Sie sollten von der Reitausbildung über Ausfl üge mit Lagerfeuer bis zu Wanderreit-Tra ils reiche n und als Zie lgruppe Kinder, Jugendliche und Wanderreiter ansprechen. Diese Spezialisierung würde das " Western"-Image sinnvoll ergänzen. Insgesamt muss eine stärkere Bünd elung der kulturellen Angebote in Heinsberg erfolgen. Vorran gig ist hier die Zusamm enfa ssung eines Kulturk alenders für die Stadt und den Kreis Heinsberg, die z.Zt. noch jeweils einen eigenen Führer herausgeben wie auch die Kreisgemeinden , die zusätzlich eigene Flyer dru cken. Dies mach t das Angebot sowo hl für die Besucher, aber auch für die Bewohner des Kreises unübersichtlich. Ein guter Ansatzpunkt sind die vom HTS zusammengeste llten Veransta ltungsinformationen. Sie gelte n bereits für den Kreis und könnt en um die Angebote der niederländischen Geme inden erweitert werden. Der Veranstaltungsführer muss aus zwe i Teilen bestehen: Ein Te il beinhaltet die ständigen oder wiederkehren den kultur ellen Angebote mit Anga be von Adr essen, Art des kulturellen Angebot s und Öffnungszeiten/Prei se. Der zweite Teil müsste regelmäßig aktualisiert werden und über die einmaligen/temporär en Angebote informieren. Auch so llte der Heinsberger Kultursommer nicht in Konkurrenz zum g leichen Event in Aac hen treten , dessen Höhepunk te in Heinsberg ohnehin nicht finanzierb ar sind . Er muss inhaltli ch/themat isch anders ausgeric htet sein und ein ganz spezifisches Publikum ansprechen. Im Unterschied zu Aachen, wo aufgrund des historischen Erbes ein klassischer Kulturtouri smus möglic h ist und dem als temporäre Events entsprechend "klassische " Veranstaltungen ("Klassi sches" aus Oper, Operette, Musical, Pop, aber auch Theater) zugeordnet werden können, so llte in Heinsberg ein "Nischen-Publikum" angespochen werden, das ganz spez ifisc he ku lturelle Ereignisse nachfragt. Dies könnte über die WesternThematik erre icht werden. Denkb ar sind ein Country-Mu sic-Festival, TruckerTreffen oder Square-Dance-Competitions (Square-Dance-Clubs treffe n sich zum Wettbewerb).

Die Eifel-Gebiete Im Bewusstsein der Bevölk erung ist die .Eifel" ein bereits etablierter Begr iff, sie wird in Zusammenhang mit Vulkanismu s, Abge legenheit ("Preussisch-Sibirien") und natür licher Landschaft gebracht. Da das gesamte Eifelgebiet bereits

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ein Image hat, macht es wen ig Sinn, nordrhein-westfälische Eifelgebiete ge trennt von den rheinland-pfälzischen Teilen der Eifel zu vermarkten. Hier ist eine bundesländerüb ergreifende Kooperation drin gend geboten, um dem potentiellen Besucher ein umfassendes und attraktives Angebot zu präsentieren. Um das bere its existierende Image der Eifel, das zum Teil auch negativ besetzt ist, tour istisch nutzbar zu machen, wird eine Modifizierung des Eifel-Images vorgeschlage n. Das vorgesch lagene neue Leitbild verma rkte t die Eifel als " Wunderwe lt Eifel" . Die "W underwe lt Eifel" kann als touristisches Markenprod ukt so wohl Angebote machen, die dem klassischen Kultu rtourismus verpflichtet sind, als auc h erlebnisorientierte Formen anb ieten. Auch kann in der EifeI die Grenz lage für einen grenzü berschre itende n Tourismus genutzt werden. Dies gesc hieht bereits in den vorhandenen Naturparks, die Zusammenarbeit mit belgisehen und luxemburgischen Anbietem so llte allerdings we iter ausgebaut werden und z.B. zu grenzüberscheitende n Theme nstra ßen führen.

3.6.5 Konzepte zum traditione llen Kulturtourismus in der Eifel Die Inszenierung der EifeI als kulturtouristisches Gebiet biete t sich an, da sie über erhaltene historische Reste (Kirchen und Klöster, Burge n und Schlösser, Stadt- und Ortske rne) und zudem über landschaftl iche Schön heit und Vielfalt verfügt. Damit ist ein Kulturto ur ismus möglich, der auf dem vorhande nen Erbe aufbaut und der deshalb als authentisch gilt. In der Eife l ist eine weitaus intensivere Ve rmarktung des histo rische n Erbes geboten, um eine größere, vor allem eine überregionale Bekanntheit zu erre ichen. Dies muss nach der Entwicklung eines typischen Leit bildes für die klassische Variante des Kulturt ourismus in der Eifel durch die Zusamme narbei t mit alle n dort tätigen Touristik-An bietern in den Zie lreg ionen (Ruhrgebiet , belgisehe und niederländische Ba llungsräume , Berlin etc.) rea lisiert werden. Hier ist im Sinne einer effe ktive n Ver marktung ein länd erübergreifend er Zusammenschluss dringend nötig. Ob das typische Leitbi ld des Kulturto urismus in der Eifel sowo hl Nat ur als auch Kultur umfassen so llte, ist zu diskutieren, da das GHZ Luxemburg bereits mit dem Slogan " Kultur liegt in unse rer Nat ur" operiert. Im Sinne einer Profil ierun g der Eifel als eigenstä ndige kulturtouristische Destination sollte eher darauf verzichtet, dafür aber die aktuelle Kultur miteinb ezogen werden . Deshalb ist die Attraktivierung der De stination Eifel durch regelmäßig stattfindende kultu relle Events zu betre iben. Dies kann in den unterschiedl ichen Sparten gesc hehen, es ist zu überlegen,

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ob man den Musik-B ereich oder eine andere Kunstsparte, z.B. Theaterauffüh rungen, bevorzugt. Diese (wetterunabhängige) Form des Kulturtour ismus bietet sich in der Eifel an. Jedoch gilt für alle Sparten der Kunst, dass der Akzent weniger auf dem klassischen (Hoch)Kulturbereich liegen sollte , sondern eher auf der unterhaltsamen und populären Kunst. Als Stichwort für den authentischen Kulturtourismus in der Eifel wird der Begriff " Romantik" vorgesc hlagen : " Romantische Zeitreisen " für die Sparte der darstellenden Kunst und " Romantische Mus ik an romanti schen Orten" für die klassische Musik . Die " Wunderwelt Eifel" ermöglicht dem Kulturtour isten "romantische" Erlebnisse in der Welt der Künste. Dies zeigt, dass der Begr iff "Romantik" sich hier nicht auf die entspreche nde Zeitepoche und Stilrichtung der Musik bezieht, also nicht als Fachterminus benutzt, sondern umgangssprachlich zur Bezeichnun g einer Gefühlslage gebraucht wird.

Romantische Zeitreisen Die darstellenden Künste könnten die histor ischen Bauten nutzen, um dem Besucher .Zeitreisen'' anzubi eten, d.h. szenische Darstellungen einer entsprechenden Epoche in einem "passe nden" Ambiente. Dies wird zum Tei l auch schon realisiert, wie die Burgspiele in Satzvey mit Ritterturn ieren und mitte lalterlichem Markttre iben zeigen. Die Auffü hrungen und Darstellungen der .Zeitreisen" könnten erweitert werden : Szenische Bearbeitungen in säkularisierte n Klöstern (Umberto Ecos: Im Namen der Rose) geben ein Bild des mittelalterlichen Klosterlebens, histor ische Stadt kerne dienen als Kulisse für das " Erleben" der Vergangenheit, Schlösser laden zu .Hoffesten'' mit entsprechenden Auffü hrungen. Hier sind der Phantasie kaum Grenzen gesetzt. Durch Zusammenarbeit mit den vor Ort bestehende n musealen Einrichtunge n, Heimat- und Brauchtumsvereinen können ganze " Museumsdörfer oder -orte" etabliert werden. Die Muse umsdörfer/-orte werden außerdem in den öko -geologischen Park "Wunderwelt Eifel" eingebunden und verbinden den traditionellen, authentisc hen Kulturtou rismus mit neuen, auf das " Erleben" ausgerichtete n Formen . Ein Beispiel für ein dera rtiges Museumsdorf ist das .Beamish Museum" in Nordengland, das im folgenden beschrieben wird. Derartige Museumsorte gibt es auch in den USA, wo die " Bewohner" dem To uristen eine beeindruckende Vorstellung von der Lebensweise ihrer Vorfahren geben. Das Beamish Museum bringt dem Besucher die Lebensweise der Menschen in Nordengland zu Beginn unseres Jahrhunderts nahe. Dies gesc hieht nicht

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durch Texte und Ausstellungsstücke, sondern durch das Erlebe n der Geschichte : Im .Sun Inn" Pub wird dunkles Ale gezapft, auf der Geträ nke- und Speisekarte gibt es die typischen Getränke und Speisen der Zeit, die selbstverständlich von entsprechend gekleideten Darste llern serviert wer den. Im "Sweet Shop " können die Gäste zusehen, wie Bonbo ns hergestellt werden, die Verkäuferinnen trage n weiße Häub chen und Schürzen und verkaufen die bunten Bonb ons aus den Gläsern. Die " Horne Farm" ist der Bauernh of von Beam ish, der Misthaufen liegt vor dem Hof, Schwe ine, Kä lber, Hühn er werden in der früher üblichen Weise gehalten. Die bürgerliche Lebensform wird in dem Haus des Zahnarztes oder der Anwa ltska nzlei präsentiert . Die Tagesze itung wird mit Bleilettern im "Newspaper Office" gesetzt. Selbstverständlich gibt es einen zeittypischen Laden zum Einkaufen der Lebensmittel, alte Straßenbahnen transportieren die Gäste durch das weiträumige Ge lände und an der .Railway Statio n" sch nauft eine Dampflok. Die Bergarbeiterhäuschen aus eine m nahege legenen Dorf sind in Beamish neben der Kohlengrub e wieder aufgebaut worden und gena uso eingerichtet wie zur Jahrhun dertwend e. Das Museumsdorf ist ganzjähr ig geöffnet, der Eintritt beträgt 20 DM (Kinder) und 24 DM (Erwac hsene).

Romantische Musik an romant ischen Orten Die Eifel kann im Bereich der Musik ebenfalls ein authentisches, kulturtouristi sches Angebot entwickeln, das die gesamte Bandbreite der mus ikalischen Entwicklu ng umfasst: Von gregorianischen Gesängen in Kirchen und Klöste rn, über profane und sakrale Musik der Renaissance in Burgen und Schlössern bis hin zu Barock, Klassik und Romantik in entsprec henden Bauten. Ein Ansa tz punkt zur überregionalen Attraktivierung der Eifel in der Sparte Musik wäre die Anbindung an das noch zu konzipi erende Eureg io-Fes tival. Die musikalischen Beiträge der Eife l sollten stimmig zum Programm des Euregio-Festivals sein, es ergä nzen, dabei aber eine n ganz spezifischen Charakter besitzen. Dies kann unter der Bezeichnung " Romantische Musik an romantischen Orte n" erfo lgen. Die Bezeich nung " Roma ntische Musik an romantischen Orten" kann als Thema für die Etablierung des Eifel-Festivals dienen , das ein entsprechendes Musikangebot aus dem Bereich der klassischen Mus ik offeriert. Allerdings wenden sich Aufführungen von klassischer Musik, die hier als Stimm ungsträger benutzt werden soll, an ein gebildetes und anspruchsvolles Publik um. Um dieses Publikum anzuziehen, ist ein hochk arätiges und überr egional attraktives musikalisches Angebot zu konzip ieren. Damit stellt sich die Frage , ob dies im Bereich der Ei-

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fel finanzierbar ist, zumal diese Musikformen nur von einer ganz bestimmten, oben besch riebenen und zahlenmäßig geringen Zielgruppe nachgefragt werde n.

" Swinging Ei/eI" Aus diesem Grund sollte unter dem Stichwort "Swinging Eifel" die Musik unseres Jahrhunderts präsentiert werden , wobei das Gewicht auf der " leichten Muse" liegen müsste. Unter dem Stichwort "Magie Music Wond erland", "Swinging Eifel" (ein griffiger deutscher Titel ist noch zu finden) sind Musiktheater- Aufführungen zu bestimmten Terminen denkbar, sie können ergänzt werden durch Musicals (" Die Schöne und das Biest" in einem Sch loss) sow ie durch andere musikalische Show- und Entertai nment-Angebote. Durch die Konzentrat ion auf die Unterha ltungs-M usik unseres Jahrhunderts unterscheidet sich die Destination Eifel von anderen Festivalgebieten (Schleswig-Holstein-Fes tival, Flandern-Festival) , aber auch von den etablierten Festspiel-Orten wie Bayreuth oder Salzburg. Einen Berührun gspunkt gibt es lediglich zu den Bregenzer Festsp ielen, die inzwischen auch Musica ls (Porgy und Bess) im Repertoire haben. Mit der deutlichen Abgre nzung durch die Festlegung auf die Unterhaltungs- Musik kann das Eifel-Festival in das ebenfa lls geplante Euregio-Festiva l mitein bezogen werden . Ein weiterer Vorteil besteht in der mit dieser Ausrichtung erfo lgten Vergröße rung der Zie lgruppe, da mit diesem Programm nicht nur die Klassik-Liebhaber, sondern auch Fans anderer, populärer Musik-Richtun gen angesprochen werden.

3.6.6 Erlebnisorientierte Formen des Kulturt ourismus in der Eifel

Die " Wunderwelt Ei/eI" als öko-geologischer Park Dieses touristische Konzept verlässt die Variante des klassischen Kulturt ourt ourismus, indem es kulturto uristisc he Aspekte mit dem Erleben der vorfi ndbaren Kultu rlandschaft verbindet. Die "W underwelt Eifel" beinhaltet " feuerspeiende Berge und Fossi lien, Fauna und Flora der Eifel" und stellt die Besonderheit und Einziga rtig keit der Eifellandschaft in den Vordergrund. Der öko-geologische Park wird in Abkehr von der Ereignis- und Erlebniskultur geplant und so ll als Dauereinr ichtun g ein Informationsangebot über die Erdgesc hichte und somit ein kulturt ouri stisches Angebot entwickeln. Die inhaltlich en Themen des Parks konzentrieren sich auf drei Bereiche: Die Erdgeschichte, die eifeltypische Natur-

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landschaft (wobe i vorausgese tzt wird, dass unsere heutige "Natur"-Landschaft immer schon vom Menschen bearbeitete und damit veränderte "Natur" darstellt) sowie die für die Eifel charakter istische Kulturlan dschaft, d.h. die Nutzung der natürl ichen Ressourcen durch den Menschen. In die beiden letzten inhaltlichen Bereiche sind ökologische Aspekte integrierbar. Unter dem Label " Wunderwelt Eifel" kann ein neues Image der Eifel etabliert werden, das von allen Regionen der Eifel benut zt und gemeinsam vermarktet wird. Die " Wunderwelt Eifel" gliedert sich nach den lokalen Funden, Vorkommen und Gegebenheiten in "Fe uerspeiende Berge und Foss ilien" , " Wunderwelt Eifel: Fauna und Flora" sow ie "Wunderwelt Eifel: Kultu r und Natur pur". Das Ziel dieser Strategie ist es, die .Eifel" zu einem touristisc hen Markenprodukt zu machen, das sich von anderen Destinationen untersc heidet und das dem To uristen ein attraktives und spez ielles Angebot macht. Dem Besucher des öko-geologischen Parks wird ein Panorama der Entwicklung der Erdgeschichte, der Pflanzen- und Tierwelt vor Augen geführt, das ihn zur Achtung und Bewahru ng seiner Umwe lt anrege n so ll. Der Aspekt "Erholung" steht j edoch im Vord ergrund , obwohl er in eine inhaltliche Thematik miteingebund en wird und als Klamm er der drei inhaltlichen Bereiche dient : Der Gast sucht nämlich vor allem " Erholung vom Alltag". Deshalb ist der gesamte Park ein .Resort", er verfügt über gut ausgestattete Picknick- , Spielund Sportplätze, die in die untersch iedlichen inhaltlichen Schwer punkte integ riert werden und als .A ktionsräume" ausgew iese n sind. Das Hotel- und Gaststättenangebot bedient alle Preisgrupp en, Auto-, Rad- und Wanderwege sind ausgesc hildert und gepflegt. Der Entwurf des öko-geologischen Parks im Rahmen der "W underwe lt Eifel" macht zwar Anleihen bei dem Konzept der Themenparks, jedoch in Form einer spez iell auf die Gege benheiten der Eifel zuge schnittenen Variante. Bei dem öko-geo logischen Park handelt es sich nicht um einen Park, der dem Vergnügungspark-K onzept mit Fahrgeschäften u.ä. Attra ktionen folgt, sondern um eine großräumige Einric htung eines Themenparks mit Resort-Anlagen an entsprechenden Stellen. Er sollte den Charakteristika der Themenparks entsprechen: •

Eine eigene kleine Welt muss um das Thema hergestellt werden.

•

Serviceleistungen müssen differenziert und umfangreich auf unterschiedliche Zielgruppen hin erbrac ht werden.

•

Er muss in eine landschaftlich und arc hitektonisch entsprechend gesta ltete Umgebung eingebettet werden.

•

Fast alle Anlagen sollten durch die Betreiber selbst bewirtschaftet werden.

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Um ökologischen Ansprüche n zu genüge n, müssen die Prinzipien für die Err ichtung und den Betrieb von Naturpa rks sowie die Natursch utzbest imm unge n beachtet wer den. Gru ndsätzlich ist der Naturschutz mit den Maß nahmen zur touristischen Erschließ ung zu vereinen, um die ökologisch sens iblen Bereiche zu schütze n und zu erhalte n, nicht zuletzt, wei l der Tourismu s nur in einer intakten Land sch aft erfolgreich sein kann . Dies kann u.a. durch die Gliederung des EifelParks in Aktions- und Erlebnis-Räume, in Erholungs- und Ruheplätze so wie in Tabuzonen Exkursionen durch, bei denen die Hobby-Geologen ihre eigenen Foss ilien "e ntdecken" können. Sinn macht die Spez ialisierung der Museen auch, zumal nach Absc hluss der Etablierungsp hase des Parks jahres übergre ifende Themen zu entwicke ln sind, um die Besucher zum Wie derko mme n zu veran las sen.

Vorschläge zur möglichen inhaltlichen AusdijJerenzierung der drei Themen J. Themenbereich Erdgeschichte: Feuersp eiende Berge und Fossilien

Die inhaltli che Ausdifferenz ierung des Themas " Erdgeschichte" behand elt die Entstehung der Erde und spez iell der Formationen in der EifeI. Der Vulkanismu s und die Bildun g der Fossi lien sind weitere inha ltlic he Schwerpunkte . Als bereits beste hende Einr ichtung zum Themenbereic h "Erdgeschichte" , die weiter ausgebau t werden könn te, ist das Nat urkunde- und Geologische Museum in Ge rolstein aufg rund se iner Lage in einer Eitler Kalkmulde (dies sind Gebiete des an Foss ilien re ichen mitteld evoni schen Kalkgesteins, das sich in einer N-S-Se nke von Trier bis Zülpich zie ht) geeignet. Da die "Fossilien" einen Schwerpunkt des Bereichs "E rdgeschichte" darstellen, mü ssen sie entsprechend präsentiert werd en. Als Beispiel für eine Präsentation kann das neue Museum für Min eralogie und Paläont ologie in Thall ichtenberg bei Kusel dienen. Der Standort des Muse ums im Raum Kusel ist die HauptfundsteIle foss iler Ze ugnisse aus dem Permokarb on . In dieser Ze it vor ca. 270 Millione n Jahren lebten in der Pfa lz noch Dinosa urier. Das neue Museum ist ein "Geoskop" , es soll dem Besucher Wisse n und Einblick in den Verlauf der Erdgeschichte geben. Die Minera liensammlung wird auf 60 qm prä senti ert. Das Prun kstück der Sammlung, ein "weißer Hai" aus dem Perm ok arb on, zeigt sich dem Besuch er durch ein Guckloch im Boden des Museum s. Im Unte rges choss des Museum s hat der Besuch er "direkten" Kontakt mit der Vergangenheit: Ein Fels aus dem Permokarbon ragt in den

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Raum hine in. Das Lab or des Präparators ist mit einer Gla swand versehen , eine Gegensprech anlage ermöglicht die Kommun ikation. Die Ausstellung und Sammlung des Museums in Ger olstein ist zu attrakti viere n, vor alle m müssen zu ihrer Aufbereitung und Präsentation die technischen Möglichkei ten gen utzt wer de n, um dem Besucher ein möglichst eindrüc kliches und intens ives Bild von den Ve ränderunge n in den Formationen , Sed imentbildungen und der Foss ilienentste hung zu ver mitte ln. Diese Investition sollte in einer bereits vor han denen Einrichtung, Z.B. der oben ge nannte n, konzentr iert und schwerpunktartig erfo lgen . Im Anschl uss an die Attraktivierung der Präsentation und de m Aus- und Umbau des Museum s zu einem BesucherZentrum wird ein offensives und gebünde lten Marketing der To uristik -A nbieter in den Zielregionen nöti g. Der Gast kann nach der im Besucher-Zentrum erfol gten Einführung die in der Land schaft auffindbaren Relikte zu den Themen erfah ren, erleben, erwandern sowie die spezialisierten Besucher- Treffs ansteuern. Ansatzweise, in einem klein en Rahm en, wird dies bereits im Geo-Park der Verbundgemeinde Gerolste in prakt iziert, außerdem werden geo log ische Ex kursio nen in Daun , Hillesheim und Ma nde rschei d ange boten. Die bestehend en Ange bote sind inhaltli ch zu foku ssie ren und schließlich zu einem Gesamt-Paket " Wunderwelt Eifel : Feuerspeiende Berge und Fossilien" zu verb inden . Hau ptattraktion des The mas " Erdgeschichte" aber ist der Vulkan ismu s, der in der Eifel in spezifischen Formen ansc hau lich wird. Auch bei der Präsentation dieses Inhalts kann auf Institutionen zurückgegriffen werden, die im Geb iet der Vulkaneifel existier en ; hier ist vor allem das Geo-Zentrum Vulkaneifel in Daun zu nennen. Dieses Zentrum dient bereits jetzt der Informations- und Wis sen svermittlung du rch Aus- und Darstellu ngen. Es kann ebenfalls zu einem Bes ucherZentru m ausge baut werden; vor allem muss das intere ssante Thema mit allen techni schen Möglichk eiten vermittelt werd en . Als Beispi el für die Attra kt ivierung dieses Zentrums kann das französische Vulcania-Projekt dienen . Neben der Präsentation von Panoramen und Mod e llen von Vulkanen sollten d ie neuesten medialen Innovationen und technologischen Mög lichk eiten genutzt werden, um den Besucher durch Computersimulationen und Filme Vulkanausbrüche oder Erdbeben " live" erleben zu lasse n. Danach kann der Gast die Spuren des Vulkanismus in der Landschaft "erfahren" (zu Fuß, per Rad oder Auto) und inhaltli che " Spezia litäten" vor Ort in kleineren Besucher-T reffs erleben.

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2. Themenbereich Naturlandschaft: Fauna und Flora Das Thema "Naturlandschaft" bildet einen weiteren inhaltlichen Fokus des Parks. Grundlage ist die landschaftliche Schönheit und Vielfalt der Eifel, die einen hohen Erholungswert hat. Damit liegt der Akzent hier weniger auf der Informat ion und Darstellung bestimmter Inhalte , sondern der Aspekt des Erlebens der Landschaft und der Erholung in der Natur tritt in den Vordergrund, hinzu kommen die Erhaltung und der Schutz der vorhandenen Flora und Fauna. Um diesen Aspekt zu realisieren, kann wiederum auf bestehende Einrichtungen zurückgegriffen werden. So können die beiden Naturparks (Deutsch-Belgischer und Deutsch-Luxemburgischer Naturpark) mit einbezogen werden . Außerdem sind bereits für Autowanderer StreckenfLihrungen zum Thema "Grüne Straße Eifel-Ardennen", die "Große Eifel-Route" und die "Deutsche Wildstraße " ausgearbeitet worden . In das Thema "Naturlandschaft, Fauna und Flora der Eifel" gehören auch die Wildparks , in die z.T. Freizeitanlagen integriert sind . Der Hirsch- und Saupark Daun, der Wild- und Freizeit-Park-Eifel bei Gondorf und der Adler- und Wolfspark Kasselburg sind durch die Deutsche Wildstraße verbunden (Strecke : Daun, Manderscheid, Gondorf, Bitburg , Kyllburg und Kylltal , Gerolstein , Pelm, Daun). In der Nordeifel gibt es Wildparks bei Heimbach (Wildpark Schmidt) , bei Schleiden (Gemünd, Waldlehrpfad und Walderlebniszentrum), bei Hellenthai (Wildgehege Hellenthai) und bei Mechernich-Kommern den Hochwildpark Rheinland . Das Hochwild - und Freigehege Gangelt liegt entfernt davon im Kreis Heinsberg. Diese bereits vorhandenen staatlichen und privaten Institutionen sollten in das Konzept des öko-geologischen Parks eingebunden werden. Ergänzt werden müssen sie durch Resort-Einrichtungen, die neben Unterkünften und Gaststätten der verschiedenen Preisklassen auch Freizeitanlagen für die unterschiedlichen Zielgruppen (Familien mit Kindern , Schüler- und Jugendgruppen) bereitstellen. Sie bilden die Aktionsräume des Parks und müssen zielgruppenorientiert spezielle Inhalte miteinander verbinden , z.B. geologische oder naturkundliche Exkursionen sowie Spiel und Sport in ausgewiesenen/ausgestatteten Aktionsräumen des öko-geologischen Parks. Damit die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen (erholungsuchende Gäste, Kinder und Jugendliche) nicht kollidieren, erfolgt eine Gliederung des Parks in Aktions-Räume, Ruhe- und Tabu-Zonen. Über die Ausstattung der Aktionsräume ist nachzudenken. Ausgehend von der Zielgruppenbestimmung sollten sie verschiedene Sportarten ermöglichen, die

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vom Wassersport über Beach-Volleyball, Kletterwände, Half-pipes für Skate Boards u.ä. bis hin zu Ballspielen wie Fußba ll und Tenn is reichen.

3. Themenbereich Kulturlandschaft: Kultur und Natur pur Das Thema " Kulturlandschaft" beschäftigt sich mit der Bearbeitung und Nut zung der Natur durch den Menschen sowie den ökologi schen Aspekten. Der Umgang des Mensch en mit der Natur, die Produktion von Nahrung und die Nutzung der Rohstoffe, kann in der Form von "Ö ko-Musee n" dargeste llt werden . Dazu werden die vorhandenen kulturhistorisc hen Ausstellungsorte/Museen mit ihren Samm lunge n zum bäuerlichen Leben auf bestimmte Themen verpflichtet, d.h. ein Haus konzentriert sich auf die Nutzung des Waldes und d ie Bearbeitung des Holzes. Dazu gehören die Baumarten, die das Holz liefern, die Berufe, die mit der Verarbeitung des Holzes zu tun hatten und noch haben, etc. Ebenso können ein Haus des Getreides konz ipiert oder bestimmte Verarbeitungsforme n der lokalen Rohstoffe demonstriert werde n. Zusammen ergeben diese, in ihrer Sammlung und Ausste llung spez ialisierten und aufe inanderbezo genen , Einric htungen die " Öko- Route" durch den Park. In diesem Zusammenhang sollte auch das Konzept des Parks, seine Gliederung in Aktions-, Ruheund Tabu zonen erklärt werden . Außerdem könnten ökologi sche Inhalte in Form von Spezialprogramme n der Ausste llungshäuse r oder -orte und in geführten Besichtigungen vermitt elt werden. Auch dieser Schwerpunkt wird in einer Kombi nation von Inform ationen zum Thema und dem "Erfahren" der Landschaft rea lisiert. Wesentlich ist das Aktivieren der Besucher, damit sie "Natur" nicht nur konsumieren (dies ist eine Frage der Animatio n, bei der die öffentlichen Anbieter durchaus von den kommerziellen Institutionen, z.B. Animatio n in den Fer ien-Clu bs, lernen könn en). In diesen inhaltlichen Bereich ist auch das .Museumsdor f", das unter den " Romantischen Zeitrei sen" besch rieben worde n ist, einzuord nen. Ein passe ndes Ambie nte für ein überschaubare s Muse umsdorf ist in Kronenburg/Dahlem gege ben. Eine bereits sehr aktive Einrichtung ist das Naturschutzzent rum Eifel in Net tersheim. Es unterbreitet Angebote in einer derartigen Vielfalt , die für den Besu cher fast unüberschaubar ist: Vom kreati ven Gestalten über Esoterik bis zu Fossilien reicht das Spektrum. Grundsätzlich gilt, dass ein spezifi sches themati sches Angebo t nur dort konzipiert werde n sollte , wo es Bestandteil des "endogenen Potentials" ist. Zur Orie ntieru ng der Besucher und zur gezie lten Vermarktung ist

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eine Spezialisieru ng der Instit ution von Vorte il. Museen , Ausste llungs- und Aktionsort e sollten nicht ein breites Sort iment von Ähn lichem und Gleic hem anbieten, sondern ganz gezielt inhaltliche und thematische Schwerpunkte setzen. Aus diesem Grund sind Besucherb efragungen dringend geboten. Aus einer so lchen Erhebung ließen sich Konsequ enzen für die Profili erun g des Ange bots und seine Attraktivierung ziehen.

Resümee Das Hauptziel des Konzept s ist es, den Nat urra um Eife l als Ganzes zu erfasse n, ihn in sei ner Eigenart bekannt zu machen und ihn als touristisches "Marken- Produkt" zu etablieren . Die oben skizzierten Vorschläge zum öko -geologischen Park übernehmen die Marke " Wunderwe lt Eifel" um klar erke nnbares touri sti sches Produkt mit eigenem Profil anzu bieten. Das Ziel eines öko-geo logischen Parks " Wunderwe lt Eifel" sollte in einer schrittwe isen Koop eration und Vern etzung der bereits vorhandenen Ange bote zum Th ema rea lisiert werd en. Dazu ist ein hoher Koop erations- und Koordin ationsau fwand erforder lich. Um den Markt zugang zu ermög lichen, mu ss in den Kommunen übergreifen d ge plant werden und vor allem betriebswirt schaftlic hes .Know How" ben utzt werden. Fragen der Finanzierung sollten in einem derarti gen Ver bund ebenso wie ein effektive s Marketing diskutiert werden. Die thema tisch orientierten Kooperat ionen sind gemeinde- und vor allem bundesländerübergreifend anz ulegen. Da das Thema sich auf die vorhandenen regionalen Ressource n bezieht, dürfte es weder von Einhe imisc hen noch von Gästen a ls " unecht" empfunden werden . Besonderes Gewicht ist auf den Aufba u e iner differenzierten Zielgruppena rbeit zu legen . Die vie lfältige Nutzbarkeit des Ang ebo ts muss Best andt ei l des Konzept s sein. Für Schulklasse n ist ein anderes Ange bot zu erarbeiten als für den Familienausflug, Einhei misc he erwarten andere Schwe rpunkte als Urlauber, etc.

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Zu den Realisierungschancen des Konzepts Das Gespräch mit Prof. Dr. Kasig? und Herrn Katsch von der RWTH Aachen ergab, dass zahlreiche, bereits schon bestehende Einr ichtungen in dieses Konzept eingebunden werd en könnten. Sowohl in der rheinland-pfälzischen Vulkaneifel wie auch in den nordrh ein-westfäli schen Eifelgebieten gibt es geologische Lehr-Pfade, Sammlungen von Fossi lien, freigegeb ene Kalk- und Erzbergwe rke, Fossilien- und Minerali enfundorte sowie Ausste llungen zum Vulkanismus . Diese einzelnen Attraktionen müssen konzentriert, d.h. auf die Gesamtkon zeption "Wunderwe lt Eifel" hin orientiert werden; hinzu kommt die publi kumsnah e Aufb ereitun g und Attraktivierung, damit ein charakteristisches und eifeltypisches tourist isches Produk t entsteht, das zugleich dem Anspruch eines authentischen Kulturtourismu s und eines ökologisch vertretbaren Tourismus genügt.

Übungsaufgabe 6 Entwerfen Sie in groben Zügen ein kulturtouristisches Profil (Projekt) für Ihre Stadt bzw. Kommune unter Berücksichtigung der Balance von " Authentizität " und" Inszenierung " (Event).

Herr Prof. Kasig nannte als bereits in ihrem Gebiet zuständige Ansprechpartner für dieses Konzept: H. Brun emann , Koordinationsstelle Hellenth al-R escheid ; Fr. Frey, Zielgruppe Jugendliche und Kind er, Gerol stein ; /-I. Jun gheim , Museum Nettersheim; und H. Eschgi, Daun .

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III

Kulturwissenschaftliche Hermeneutik als Bezugsrahmen für ein reflexives Kulturmanagement

W ir ve rlassen nun die a us wirtschaftsw issenschaftlicher Beobachtungspe rspekti ve them ati siert en Praxisfeld er des Kulturm an agem ent und bemühen un s im Folge nde n - gan z im Sinne eines gre nz - und diszip linübergreifenden Ver ständnisses vo n K ulturm an agem ent - um eine kulturwissensch aftli che (p hi losophische und soziologische) An nä herung an das Phän omen Kulturmanagement.

Ästhetisches Denken und Kulturmanagement Zun äch st werd en die kulturphilosophisch en Überlegunge n de s "Klass ike rs" der phil osophisch en Postm od ern e, W. We lsch ( 1993 3 ) , unter dem Bl ickwink el der ästhetisc hen Fun dierung einer Theorie des Kulturm anagement referiert. Ästheti sc hes Denken ist - so Welsch (I 993 3 ) - nicht nur bloß Gegenstand der Refl exion , son dern macht gleichze itig de n Kern des Den ken s aus. Es meint eine Mob ilisierun g der Sinne im Denk en, ein Praktizieren von Denk en , das üb er Sinne verfugt und mit ihnen Sinn macht. "E in ästh etis cher Denk er sieht und hört nicht bloß in umw eltlicher Orientierung, sonde rn er witte rt eine Eins icht, ist eine m scha l sc hmec ke nden Einfa ll gegenü ber skeptisch, tastet das Gewebe eines Gedan ken s ab" (Welsch 1993 3:47). Für ästhetisches Den ken sind Wa hrne hmu nge n aus sch laggebend, di e nicht bloße Sin neswahrnehm unge n sind. Wahrnehmung meint "Gewahrwerde n", d.h., das Erfasse n von Sa chve rha lten, wo be i d ies g leic hzeitig mit Wahrh eitsan sprüchen verbunden ist. Es geht um den Charakte r von Ei nsicht, um Wahrn ehmen sowohl sinn lich wie unsinnlich. "Was sich bei einem Stierkampf im Einzelnen abspielt, kann man sehen. Aber dass darin der alte Kampf von Finsternis und Licht, Böse und Gut, Rohheit und Kultur, Gewalt und List sich wiederholt, dass diese urtümlichen Kräfte hier erneut aufstehen und ihren Kampf vollführen, dessen muss man innewerden, das muss man wahrnehmen. Oder: Licht im Sinne der Beleuchtungsindustrie gehört zum Sehen und zur Sinneswahrnehmung, Licht im umfassenden Sinn der Helle aber - vom Hellwerden des Tages über die Erhellung einer Situation bis zum aufklärerisch erhofften Lichtwerden der Welt - gehört zu einem umfassenderen Wahrnehmen. Ähnlich kann man eroti-

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sche Attribute zwar feststellend sehen, die erotische Aura einer Person aber gilt es wahrz unehmen" (ebd. : 48) .

Diesen Sachverhalt machen sich u. a. modem e Marketi ngstrategien zunutze . Welsch unterscheidet zwischen Sinneswahrne hmung und Sinnwahrnehmung. Letztere ist anspruchsvo ll und bedeutsa m. Auf sie komm t es an. Er beschreibt vier Schritte die deutlich mache n wie ästhetisches Denke n im Ausgang von einer Wahrneh mung im Sinne der Sinneswahrnehmun g zu einer Wahrnehmung im Sinne der Sinnwahrnehmung übe rführt werden kann. "Stets stellt eine schlichte Beob achtun g den Ausgangspunkt und die Inspirati onsquelle alles Folgenden dar. Von ihr aus bildet sich dann zweit ens - imaginati v - eine generali sierende, wahrnehmungsha fte Sinnvermutung. Diese wird anschließend reflexiv ausgelotet und geprüft. Darau s resultiert schließlich eine Gesamt sicht des betreffen den Phänomenbereichs, die durch ästhetische Grundierung mit reflexivem Durchschuss gekennzeichnet ist" (ebd.: 49) .

Zunächst werden also die Wahrneh mungsgeha lte der Situatio n forc iert, sie wer den sozusagen ausgere izt und zugespitzt; dabei kann erfahre n werden, dass die Einze lsituation durchaus in der Tat symbo lisch für die Gesamtsituatio n zu ste hen vermag. "Aus einer einze lnen Beobachtung geht ein Bild der Welt hervor" (ebd.: 50). Die schlichte Beobachtung ist also das erste, die ästhetisc h-imaginative Expansion im Ausga ng von ihr das zweite. Dann kom men noch zwei Folgeschritte hinz u, "reflexi ve Kontro lle und Stabi lisierung des Bilde s" (ebd .). Zugespitzt lässt sich for mulieren : "Den Ausgang macht eine Beobachtung, daran schließt sich die imaginative und experimentelle Expansion von deren Gehalt an, darauf folgt die reflexive Prüfung, ob dieser imaginative Fund auch wirklich einer ist und schließlich folgt die Konsolidierung der reflexiv erhärtet en Wahrnehmung" (ebd. : 51).

Wo lfgang Welsc h mac ht dies an eine m Beispiel deutlic h: Münc hen, Ende der I960er Jahre : "Die Stadt erlebt e einen enormen Modernisierungsschub. Die Olympi schen Spiele standen bevor, und allenthal ben wurde den modemen Olymp iern durch gigantische Bauma ßnahm en das Terrain bereitet und obenan die Mod emi sierungsflagge gehisst: allerorten prangte die selbstbewuss te Fortschrittsparo le 'MÜNCHEN WIRD MO DERN'. - Eines morgen s aber las ein Passant an den selben Orten einen ganz anderen Satz. Gewiss, die Tafeln und die Lettern waren noch die gleichen wie vorher. Aber der Text lautete anders. Da stand nicht mehr die Fortschritt sparo le 'M ÜNCHEN WIRD MODE RN', sondern da war plöt zlich eine Fäu lnisprophetie zu lesen: 'MÜNCHEN WIRD MQ DERN' (in Moder übergehen). Durch einen kleinen Ak zentwechsel hatte sich der Modemi sierun gssatz als Palimpsest erwi esen und war ein Menetekel hervorgetreten : München wird sich - dereinst, in absehbarer Zeit, bald, es hat schon begonnen - in Fäu lnis und Verwesung auflöse n. Dieser Wahrnehmungsspru ng - ein Umsch lag des H örens, Lesens, Auffas sens - bildete die Initialzünd ung. Von da

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aus tauchte die Frage und Vermutung auf: Könnte es sein, dass zwischen 'Modeme' und 'Moder' und nicht nur, wie man immer schon sagte, zwischen 'Modeme ' und 'Mo de' ein innerer Zusammenhang besteht? Könnte am Ende der Modemi sierungsprozess als solcher ein Moderprozess sein? Denn dies war ja das Bestürzende und möglicherweise Aufschlussreiche dieser Wahrnehm ung; dass man kein Vota ändern musste, um von dem eine n Sinn zum anderen, vom Fortschrittspathos zur DesasterImagination zu gelangen. 'Modem' schlug, buchstäblich identisch bleibend, durch eine bloße Akzentversetzung, in 'Mod er' um. Schr ie hier der Fortschrittsprozess seine - bislang unerhörte - Wahrheit heraus? Dies war die Vermutung, zu der ein wahrnehmungsoffenes Denken angesichts der geschilderten Umschlag-Erfahrung gelange n konnte. Dann braucht es drittens eine reflexive Prüfung der Hypothese. Vielleicht war der Gleichklang ja nur ein Zufall und führte - Ernst genommen - nur zu Unsinn. Ode r handelte es sich doch um einen veritablen Wink, um das Aufblitzen einer Sinnkonstellation, um eine Goldader für den Explorateur? Das wollte geprüft sein. Machte man sich nun an die Ana lyse, so entdeckte man zuhauf Indizien und schließlich strukturelle Gründe für den vermuteten Zusammenhang. Das ist heute, wo wir die Krisen der Modem e nicht mehr als Nebe neffekte bagatellisieren, sondern zunehmend als systematische Produkt e ungebrcmster Mode mis ierung erkennen, geläufiger, als es damal s war. Aber was durch eine einzelne Beobachtung veranla sst war, konnte sich schon vor Jahrzehnten zur reflexiv bestätigten Wahrn ehmun g eines Wirklichk eitszusammenhangs verdicht en. Von da aus konnte der Kernpun kt - die plötzlich wahrgenommen e Konjun ktion von 'Moderne' und 'Mod er' - schließlich viertens - zu jener kritischen Gesamtsicht der Moderne sich entwickeln und stabilisieren, die in der Rede von der Postmoderne ihren Ausdruck gefunden hat" (ebd.: 51 f.).

Als Gegenbegr iff zur Ästhetik bezeichn et Welsch "Anästhetik" als jenen Zustand, "wo die Elementarbedingung des Ästhetischen - die Empfindungsfähigkeit - aufgehoben ist" (ebd.: 10). Anästhetik ist Unfäh igkeit zur Sensibilität, sie reicht von der physischen Stumpfhe it bis zur geistigen Blindheit. Während Ästhetik sowo hl Empfindung als auch Wahrn ehmun g, Gefühl oder Erkenntnis meint , bezieht sich Anästhetik primär auf die Empfindung. Die Beziehung von Ästhetik zu Anästhetik ist als dialektische zu verstehen: "Anästhe tik reicht ... vom Nullphänomen bis zu einem Hyperphänomen des Ästhetischen" (ebd.: 11). Die Phänomen e der Kulturindustrie (vgl. Kapitel IV) bezeich net Welsch als Formen von Anästhetisierung. Die meisten unserer "konsum-in szenatorischen Dekorationsbauten" erweisen sich en detail als zombiehaft und für ein verweilendes Anschauen als unerträglich. Der Betrachter wird für die Wahrnehmung von Faktur und Details systematisch desensibili siert. "Die gestalterischen Elemente sollen gar nicht als solche wahrgenommen werden , sondern so llen eine Stimmungslage erzeugen, in der sie als Spotlig hts einer aufgedrehten

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Atmo sphäre der Stimulation zu schönem Leb en und Konsum wirken. Die ästhetischen Werte machen als Animationswerte Sinn" (ebd .: 13 f.). Mit der Desensibili sierung für ästhetische Fakten geht eine Anä sthetisierung auf psychi scher Ebene einher. "Im postmodernen-konsumatorischen Ambiente ... haben die Anregunge n einen anderen Sinn (einen nichtkontemplationsfördernden Zweck, Th. H.). Sie erze uge n leerlaufende Euphor ie und einen Zustand trancehafter Unbetreffbarkeit. Coolness - diese neue Tugend der 80er-Jahre - ist ein Signum der neuen Anästhetik: Es geht um Unbetreffbarkeit, um Empfindungslosigkeit auf drogenhaft hohem Anreg ungsnivea u. Ästhetische Animation geschieht als Narkose - im doppelten Sinn von Berauschun g wie Betäubun g. Ästhetis ierung ... erfolgt als An ästhetisierung" (ebd.: 14).

Diese Anä sthetisierun g geht allerdings über den engen Bereich des Ästhetischen weit hinaus, sie ist gleichzeitig mit einer sozialen Anästhetisierung verbunden, mit einer zunehmenden Desensibilisierung für die gesellschaftlichen Kehrseiten einer ästhetisch narkot isierten Zweidrittel-G esellschaft (ebd .: 15). Begün stigt wird dieser Proz ess durch die med iale Wirklichkeit unserer Gesellschaft, die drastische Anästhetisierun gspot ential e enthä lt. Die medi ale Bildwelt hat als eigentliche Wirklichkeit bedingt, dass wir zunehm end kont akt- und gefühllos gege nüber der ursprün glich konkreten Wirkli chkeit, die inzwi schen zur uneigentlichen, sekundären, scheinhaft-farblosen Realität herab gesunken ist, werd en. "Die Anästhetisierung gege nüber der Realität von einst ist die Kehrseite des Aufstiegs der neuen, der Te le-Ontologie ... Wer bild ervoll ist, der braucht keine Fenster mehr , er hat schon alles (hat es zumindest zur Verfügun g)" (ebd .: 16). Seit dem 26.04.1986 , dem Tag von Tsch ernob yl, müssen wir uns bewusst sein, "dass die elementaren Bedrohungen unserer Gegenwart anästheti scher Art sind. Sinnlich kann man sie nicht mehr wahrnehmen, erst ihre Schäden betreffen - spr ich: zerfresse n - auch die Sinnlichkeit" (ebd .: 18). Gab en uns früher die Sinne zuverlässigen Bescheid über Zuträ glichkeiten und Abträglichkeiten , Nutzen und Schaden für uns als Lebewesen, so hat sich dies im technologischen Zeitalter grundl egend geändert. Unse r Vertrauen in die Sinne ist zur Falle geworden (vgI. auch Anders 1980). Was uns angenehm ist, macht uns kaputt. Da wir uns nicht mehr auf unsere Sinne verlassen könn en, könnt e man die Anästhetik soga r als "Lebensvo rte il" bezeichnen. Wir würden nicht mehr zum Schädlichen verführt werd en. Darin liegt die Paradoxie unserer gegenwärtigen Situation. Tat sache ist, dass die Anästhetisieru ng im Sinne eines Unempfindlichwerdens für den Unterschied von Simulation und Original auf dem Vormarsch ist (vgl. Welsch 1993 3 : 21) . Anästhetik als Überlebe nsstrategie tritt dort auf, wo das Wegsehen, wo die

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Verweigerung eindring licher Wahrn ehmung hier zur Bedingung von Se lbster haltung geworden ist (vgl. ebd.: 64) . Bei zahlreichen gese llschaft lichen, umweltliehen, menschlichen Phänomenen ästhetischer Unert räg lichke it ist dies der Fall. So sind Z.B. viele Politikerreden nur durch Ignorieren, Wahm ehmungsverweigerung, Panzerung zu bestehen. "Wir haben nicht nur Müllbe rge, sondern aueh Schrottgerede. Haben nicht nur Abraumh alden , sondern betreib en schon Abrissba u und bewe gen uns oft inmitt en unseresgleichen mitsamt allen anderen wie in einer Klo ake ... Wahrnehmungs- und Kom munikation sverwei gerun g gege nüber so lchen Situationen hat nichts Elitäres an sich, sondern ist lebensnotwendig geworden" (ebd.).

Ästhetisches Denken und ästhetische Erfah rung bürgen - so Welsch - für die Wirklichkeitskompetenz einer Welt, die sowoh l durch Ästheti sieru ng als auch durch Anästhetisierung geprägt ist. Welche Funkt ion kommt in diesem Zusammenhang der Kunst zu? Kunsterfahrung kann gera dez u als Modell ästhet ischen Denkens fungieren. Strukturelles Merkmal der Kunst ist die Pluralit ät. Wer für diese Kunst ein Sen sorium hat, dem wird Folgendes klar: "Man muss erste ns j eweils den springenden Punkt und spezifischen Ansatz entdecken. Man muss zweitens die eigentümliche Gestaltungslog ik und die spezifischen Regeln des betre ffenden Kunsttypus erfa ssen und beac hten ... von daher wird man drittens allergisch, aber auch gefeit sein gegen banau sische und beckmesserische Übergriffe, gegen die Bemessung des einen Ty pus am Maß des anderen, gege n die sen Elementarfehler in einer Situation der Pluralität - gegen diesen einen kleinen An fang von Terror, dessen Ende unabsehb ar groß sein kann " (ebd.: 70).

Kunst bringt uns, wie sonst kein Medium , die Plural ität der Gese llschaft nachdrückl ich in Erfahrung. Alle rdings ist nicht mehr die Situatio n der Pluralität, sondern der mögl iche Verkehr der plura len Formen untereinander zum generellen Prob lemfocus der Gege nwart geworden und ste llt zugleich ein Grun dthema der postmodernen Kunst dar (vg l. ebd .: 72). Das zukünftige Denken ist - so We lsch - ein Denken in Kategorien der Transversalität. Versc hiedene Kunstform en miteinand er zu verknüpfen heisst, verschiedene Bildsprachen aufe inander zu beziehen. "Ästhetisches Denken, das mit seinem Wahrnehmu ngsbezug Wahrheitsansprüche verbindet - und ohne dies wäre es trivial und zynisc h - birgt gerade in einer Situatio n der Pluralität kritische Potenzen und wende t seine Sensoren gegen das aufgedrehte Potpourri, das plural tut, während es in Wahrheit alles in eine Einheitssoße verwan delt" (ebd .: 74).

Ästhetisches Denken in diesem Sinne ist in besond erer Weise wirklichkeitskompetent. Auch die pol itisch e Kultur bedarf einer Kultivierung einer so lchen

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Wahrn ehm ungsfäh igkeit . Politik geht anästhetisch glatter, einzig ästhetisch aber könnte sie den heut e ges tiege nen Anforderunge n von Gerecht igkeit Rechnung trage n (vgl. ebd. 75). Unstr ittig ist, dass Welsch in vielfacher Hinsicht die philosophischen Grundlagen der Kritisch en Theo rie (Ado rno, Ma rcuse, Anders u. a.) aufgre ift und reformu liert . Um diese Tradi tio n aufzuze igen, so ll der folgende Exkurs zum The ma "Kultur/Kunst und Gesellschaft" (Marc use) einges choben werden. In der Verhältnisbestimmung von Kunst (Kultur) und Gesellscha ft weis t Marcuse ( 1965) darauf hin, das s eine autonome ästhetische Praxis und eine aus zwe ckrationalen Handlungszusammenh ängen gebildete Gese llschaft eine prekäre, kompl ementär aufeinand er verwe isende Einheit bilden. Diese Verhältnisbestimmung begreift er als ambivalent, und zwar deshalb, weil trot z ihres marginalen Status Kunst imm anenter Bestandt eil der gege ben Gesellschaft ist, and ererse its jedoch "draußen" steht und somit ein transzendentes utop isches Potenzi al dar stellt , das über die Bedürfnisse der materiell en Produkti on hinausgehend e Wün sche und Imaginationen der Gesell schaft enthält. In dem Essay "Tod der Kunst im Zeitalter der Technologie?" kon statiert Marcu se, dass Kunst sich bisher nur verwirklichen konnt e, indem sie lIIusion blieb und Illusionen schuf. Geg enüber früheren Zeiten habe sich der Stellenwert von Kunst insofern geä ndert, als sie heute ein poten zieller Faktor bei der Konstrukt ion einer neuen Realität werde . Vora ussetzung dafür sei, dass Kunst als Erkenn en und Rückerinnem sich auf die "ästhetische Mach t der Ruhe" besinne, der "Ruh e des Bildes und der Statue, der Ruhe, die die Tra gödie durchdringt, und der Ruhe, die in der Musik vernommen wird . Ruhe als kommunikatives Medi um, als Bruch mit dem Gew öhnlichen und Vertrauten ; Ruhe nicht nur an einem bestimmten Platz oder zu einer bestimmten Zeit fiir die Kontempl ation reserviert, sondern als eine ganze Dimen sion, die vorhanden ist, ohne geb raucht zu werden. Lärm ist überall der Agg ress ion unterstellt. Urtrieb aller erot ische n und ästhe tischen Energie, sucht der narzisstisc he Ero s vor alle m and eren die Gelassenhe it. Die Gela ssenheit, in der die Sinne dem , was in der täglichen Geschäftigkeit und in dem täglic hen Vergnüge n unterdrückt wird, ihre Aufmerksamke it und ihr Gehör widmen können ; in der wir wirklich sehen, hören und fiihlen können, was wir und was die Dinge sind" (Marcuse o. J.: 4 f.).

Kun st könne als Form der Imagina tion die Konstruktion einer neuen Gese llschaft einleiten ... "In dem Maße, wie die ästhetischen Qualitäten die nicht-aggress iven Qualitäten par exce llence sind, würde Kun st als Technologie und Technik die Entstehung einer neuen Rationalität hinsichtlich der Kon struktion einer neuen Gesellschaft impli zier en, d.h .: die Entstehung neuer Verhaltenswei-

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sen und Ziele des technischen Fortschritts selbst" (ebd .. 5). Die Verwirklichung von Kunst in diesem Sinne als Prinzip gesellschaftlicher Rekonstruktion setze einen grundsätzlichen gesellschaftlichen Wandel voraus, eine "totale Umorientierung des Lebens in einer neuen Gesellschaft" . In einer solchen Gesellschaft würde "Kunst-Technik die lebensschützenden und lebenserweiternden Möglichkeiten der Materie freisetzen ; das Leben würde von einem Realitätsprinzip beherrscht werden , welches die Energie der Aggression zugunsten der Energie der Lebenstriebe auf einer sozial erträglichen Stufe hält" (ebd .: 6). In diesem Sinne sei Kunst tatsächlich eine Illusion: eine Darstellung dessen, was nicht ist. Dennoch : das "Gewusst wie" liege schon vor, die Instrumente und Materialien für die Konstruktion eines nicht-aggressiven, ästhetischen Milieus seien vorhanden. Die Verwirklichung, die wirkliche Änderung - Menschen und Gegenstände zu befreien - bleibe Pflicht der politischen Aktion . "Aber diese wesensfremde Aktivität heute ist vielleicht der Situation von Kunst zugehörig - und vielleicht sogar die Vollendung von Kunst" (ebd.: 9). Wer- so Welsch (1993 3) - durch die "Schule der Kunst gegangen ist und in seinem Denken der Wahrnehmung Raum gibt, der weiß nicht nur abstrakt um die Spezifit ät und Begrenztheit aller Konzepte, auch seines eigenen, sondern rechnet mit ihr und handelt demgem äß. Er urteilt und verurteilt nicht mehr mit dem Pathos der Absolutheit und der Einbildung der Endgültigkeit, sondern erkennt auch dem anderen mögliche Wahrheit grund sätzlich zu, noch geg en die eigene Entscheidung" (ebd.: 76).

Es entstehen zunehmend Lebensformen, die durch Wahrnehmungen kontur iert sind und auf Erweiterungen der Wahrnehmungsfähigkeit und Wahrnehmungsrelevanz zielen. In diesem Zusammenhang kommt es auf die prinzipielle Anerkennung des Einsichtscharakters und der Orientierungsrelevanz von Wahrnehmungen an. Kunst ist also nicht Ziel sondern ein Modellbereich der Reflexion. Sie stellt Wahrnehmungspotenziale bereit und verlangt besondere Wahrnehmungsfähigkeit bzw. setzt diese frei. Auf dieses Wahrnehmen kommt es dem ästhetischen Denken an. Hierbei ist nicht nur an die sinnliche Wahrnehmung zu denken, sondern an Wahrnehmung allgemein , insbesondere an ein Erfassen originärer Sachverhalte, die als originäre eben nur durch wahrnehmungsartige Vollzüge erschlossen werden können (vgl. ebd.: 109). Da die heutige Wirklichkeit vor allem über Prozesse medialer Wahrnehmung konstituiert ist, kann ihr auch nur noch mit einem wahrnehmungsfähigen Denken adäquat begegnet werden . "Angesichts einer Wirklichkeit, deren Pluralität heute durch massive Unifomierungstendenzen bedroht ist, wächst die Relevanz und ... Dringlichkeit einer solchen Ästhetik" (ebd.: 150). Eine solche Ästhetik schließt eine Anästhetik ein. "Sie richtet ihr Augenmerk auf die Aus-

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schlüsse, die mit jedem Wahrnehmen verbunden sind ... sie verlangt eine spez ifische Aufinerksamkeit auf die Blindh eit des Wahrnehm ens selbst, auf die immanente Anästhetik jeglicher Ästhetik" (ebd.: 150/15 1). Allenthalben ist unser Denken dazu übergegangen, die "Idee eines letzten Funda ments zu verabsc hieden und statt dessen eine orig inäre Vielzahl wirklicher und möglicher Welten, Sinngesta lten und Lebensformen anzue rkennen und als Basisbeschreibung zu vertreten" (ebd.: 155). "Die Kunst kann ... als Elemen tarschule der Pluralität sozia le Modellfunkti on haben . Das heißt keineswegs, dass nun alles inhalt lich an ihr zu orien tieren wäre. Abe r strukturell hat sie Vorbildfun ktio n. An ihr kann man lernen , was heute analog auch in der Gese llschaft mit ihren differenten Lebensformen wichti g wird: Anerkennung des Differenten , Verbot von Überg riffen, Aufdeckung impli ziter Überhe rrschung, Widerstand gege nüber struktureller Verein heitlichu ng, Befäh igun g zu Übergängen ohne Gle ichmacherei" (ebd.: 165).

Über den Tellerrand eige ner Wahrn ehmun g schauen, Fremdes zu Eigenem machen, in der eigenen Gebärd e das Andere schauen - das ist der Grund , sich auf Kunst einzulassen. Kunst erweist sich als Erkenntnis und Organisationsprinzip in komplexen Praxisfeldern wie Pädagogik , Medizin, Ökolo gie, Politik und eben auch in der Wirtschaft. Die Gegenwartsdiagnose "Postmoderne" hat Pluralität zum Focus . Die Postmoderne beruht auf der Einsicht, dass "die Diversität der Lebensformen, Orientierungsmuster, Sprach sp iele und Bedürfn isstrukturen unüberschreitbar und legitim ist" (ebd.: 2 14). Für ein innovatives Kulturm anagement bedeut et dies, dass es auch Ressourcen zur Produktion von noch nie Dagewesenem nutzt. Die Zukunft wird ein Leben innerhalb unterschiedlicher sozialer und kultureller Kontexte sowie ein Leben, das in sich mehrere Entwürfe durchläuft und verbindet, sein. Darauf muss ein modernes Management adäquat reagieren. Zu seiner Aufgabe gehört es geradezu, die Erfahrung von Unstrukturiertem zu ermöglichen, Ungesehenes zu schaffen, Objekte im Geist des Ereignisses zu gestalten (vg l. ebd.: 2 17). "Das ist kein Freibrief für Dilettanten, sondern ein Aufruf zu professionellem Mut" (ebd.). Es gilt, die Rahmenbedingungen unserer Lebensverhältnisse, d. h. unserer Kultur, zu verändern.

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Übungsaufgabe 7: Erläutern Sie das von W Welsch konstatierte Phänomen der "An ästhetisierung'' anhand eines Beispiels aus der modernen "Kulturindu strie" bzw. p olitischen Kultur ! Diskutieren Sie die Relevanz von Kunst als "Modellbereich der Reflexion" in der heutigen Realität angesichts der Dominanz ökonomischer Wertfestschreibungen!

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Kulturmanagement als Vermittlung von Kunst

Eingangs (Kap. I, 1.1) wurde die "kulturelle Einstellung" (Soeffner 1990) als Perspektive für ein reflexives, innovatives Kulturm anagement herausgestellt. Die "kulturelle Einste llung" und das "ästhetische Denken" (Welsch 1993 3 ) sind - so ist hoffentlich deutlich geworden - Bezugspunkt und Orien tierun gsrahmen für eine Theorie des Kulturmanagement. Gleichwohl bedarf es einer (methodischen) Operationalisierun g dieses programmatischen Rahmens, die in diesem Kap itel unter dem Stichwort "kulturw issenschaftliche Hermeneutik " (HeinzePrause/H einze 1996) vorge nommen werden soll.

2. 1 Das Kunstwerk als Gegenstand philosophischer Hermeneutik Können - so fragt Gadamer in "Kleine Schriften II" (1967) - Kunstwerk e als Erreger "interesselose n" Wohlgefallens (Kant) Gegenstand herm eneuti scher Deutung sein? Als zentraler Disku ssion spunkt stellt sich für ihn das Problem, ob Kunstwerke, zu einer bestimmten Ze it vor einem bestimmten Hintergrund entstanden, heute nicht nur Obj ekte ästhetisch-historischen Genusses sind und eigentlich nicht s me hr von dem übert ragen, was sie ursprün glich zu sagen hatten. Das heißt, ob dieses "Etwas zu sagen hab en" nur als Metaph er zu sehe n ist, der "als eige ntl icher Wahrheit ein unbestimmt er ästhetis cher Gestaltungswert zugrunde liegt - oder ist es umgekehrt so, dass j ene ästhetische Gestaltungsqualität nur die Bedin gun g dafür ist, dass das Werk seine Bedeutung in sich selber trägt und uns etwas zu sage n hat?" (Ga damer 1967: 2). Gad amer geht davon aus, dass das Kun stwerk als etwas, das etwa s zu sagen hat, in den Zusammenhang all dessen gehört, was zu verstehen ist und desha lb als Gegenstandsbereich der Hermeneutik zu betrachten ist. Für ihn ist Hermeneutik die "Kunst, das von anderen Gesagte, das uns in der Überliefe rung begegnet, durch eine eigene Anst rengung der Auslegung überall dort zu erklären, wo es nic ht unmitte lbar verstän dlich ist" (ebd.: 3). Dabei we ist er darauf hin, dass das gewa chsene histor ische Bewusstsein der Menschen die Missverständlichkeit und die mögliche Unverständlichkeit aller Übe rlieferung (dazu zählt er auch Kunst) deutlicher zutage gebracht hat, ebenso wie das Individuu m in seiner Vielschichtigkeit stärker in den Mittelpunkt des Interesses gerückt ist. Die Kunst gehört im Verständni s Gadamers zu den Quellen menschlicher Geschichte, nämlich als zum Zweck der Erinnerung über lieferte Aufzeichnung .

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Dabei ist nicht von entscheidender Bedeutung, ob ein Kunstwerk sprac hlicher bzw. nichtsprac hliche r Natu r ist: Das, was die Sprache des Kunstwerks genannt wird, um deretwillen es erhalten und überliefert wird, ist die Sprache, die das Kunst werk selbst führt, ist der Sinnübersc huss, der im Werk selbst liegt und seine Unausschöpfbarkeit ausmacht. Daraus resultiert als Aufgabe der Hermeneutik, "den Sinn dessen, was es sagt, zu versteh en und - sich und anderen - verständlich zu machen" (ebd .: 5). Dabei ist zu beachten, dass der "eigentliche Sinn des Gesagten imme r darüb er hinausgeht, was Gesagtes aussagt. Diese Aufgabe schließt gleichzeitig die Bereitschaft ein, sich etwas sagen zu lassen" (ebd.). In diesem Sinne ist Verstehen eines Kunstwerk s Selbstbegegnung: Das heißt, die Erfahrung der Kunst muss "in das Ganze der eige nen Wertorientierung und des eigenen Selbstverständnisses" integrie rt werden (ebd.: 6). Mit der Anwendung der Hermeneutik auf die Kunst wird deutlich, dass die Subj ektivität des Meinens nicht ausre ichend ist, den Gegenstand des Verstehens zu bezeichnen. Ebenso wie die Meinungen geschichtlicher Ereignisse durch Zeitgenosse n auf der einen und Historik er im Rückblick auf der anderen Seite zumei st auseinander fallen, lässt die Erfahrung des Kunstwerks die "mens actoris" hinter sich. Das macht auf die umfassende Unive rsalität des henneneuti sehen Gesichtspunkts aufmerksam, der darin zum Ausdru ck kommt , dass ein jegliches auf ein anderes hindeutet, dass die Dinge in unüb erschaubaren Beziehungen zueinander stehen, dass j edes einze lne aber auch als Repräsentant des Ganzen fungiert . Bezug nehmend auf den Goetheschen Symbo lbegriff formu liert Gadamer: "Die Sprache des Kunstwerkes hat die Ausze ichnung, dass das einzelne Kunstwerk den Symbolcharakter, der allem Seienden, hermeneutisch gesehen, zukommt , in sich vereinigt und zur Sprache bringt" (ebd.: 8). Kunst hat in ihrer Vertrauth eit gegenüb er allen anderen Überlieferungen den Vorzug , dass sie in Vergan genheit, Gegenwart und Zukunft etwas zu sagen hat, das über das Gesagte hinausgeht und ein Wiedererkennen und Verändern hervorruft. Gadam er ( 1977) entwickelt an drei Dimension en menschlicher Erfahrung unser Verhältnis zu Kunst: Spie l, Symbo l, Fest. Spiel ist eine elementa re Funktion des Lebens als Ausdruck eines Überschusses , als Selbstdarste llung des Lebendigseins. Der Anfang eines Spieles ist Bewegung, ein Hin und Her, das sich ständig wiederholt, keinen Zweck als den Selbstzwec k kennt. Die Bewegung kommt nicht zur Ruhe, denn sie ist Leben; zu solch er Bewegung gehört Spielraum; sie beansprucht Freiheit von fremd gesteuerten Zielen und Regeln . Das Spiel schafft sich seine Regeln selbst und entwickelt so eine Eigengesetzlichkeit. Spiel ist Selbstdarstellung der Spielbewe-

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gung und wirkt animiere nd auf Zuschauer oder Betrachter und fordert Mitspielen, entweder durch innere Anteilnahme beim Zuschauen wie z. B. bei einem Tennis - oder Fußballspiel oder durch Mitspielen, wie es kleine Kinder oft herausfordern. Es ist der Anfang mensc hlicher Kommunikation, und dieses Tun kennt keinen Abstand zwisc hen Spie ler und Zuschauer. Was hat nun Spiel mit Kunst zu tun? Auch ein Kunstwerk ist Selbstdarstellung und lebt sich selbst. Es hat eine "hermeneutische Identität", d.h.: Es will etwas sagen, meint etwas, es ist zu verstehen, in sich eins, geschlosse n, j edoch nicht verschlosse n; im Gegenteil, es animiert dazu, betracht et, gelesen, reflektiert zu werd en . Gerade mod erne Kunst verweigert sich dem rein ästhetischen Kunstgenuss. Kunst möchte den Abstand zwischen Werk und Publikum durch brechen, reizt den Betrachter, als Mitspieler zu agieren. Nur dann birgt der "Kunstgenuss" wirkl iche Erfahrun g des Kunstwerks, wenn der Betracht er tätig wird, d. h. eine eigene Leistun g aufbringt und nicht nur die Leistung des Künstlers bestaunt. Bildende Kunst zu betrachten ist ein synthetischer Akt wie das Lesenlernen , wenn aus Buchstaben Wörter entstehen, die Sinn ergeben. Ein Bild "lesen" bedeutet, die ständige hermeneutische Bewertung zu vollziehen - das Spiel mitzuspielen, wie die Zuschauer am Tennisplatz, deren Köpfe sich hin und her drehen, um immer am Ball zu bleiben. Das Bild wird aufgebaut und reflektiert. Der Betracht er nimmt die Forderung auf, nachzuvo llziehen, sich zu identifizieren mit dem, was gemei nt, gewo llt ist; er besetzt die Nische , die der Künstler seinem Mitspieler als Freiraum gelassen hat, das Wiedererkennen, das Verstehen zu variieren, zu gewichten. So wird das Betrachten des Kunstwerks ein kommu nikativer Akt wie das Spiel. Symbo l wird - so Gadam er - in der Regel defin iert als ein Zeich en, das für etwas anderes steht - und verweis t auf einen tieferen Sinn. Das würde bedeuten, dass Zeichen für einen Sinnzusammenhang ausgewec hselt werden könnten wie etwa beim Stilmitte l der Allegorie. Nimmt man je doch die ursprüngliche griechische Bedeutun g des Wortes an, so zeigt sich, dass damit ein Bruchstück ge meint ist, das zur Gan zheit benöti gt wird. Darin drückt sich das perm anente Streben des Menschen nach Ganzheit, nach Vollständigkeit aus, die der Mensch in sich selbst nicht finden kann. Deshalb ist er darauf angewiesen , auf dem Wege der Komm unikation sich zu ergänzen. Diesen Weg beschreiten wir in der Kunst; indem wir uns auf das Schöne einlassen, begegnen wir der besond eren Bedeutung, erinnern wir uns an Bekanntes, erhoffen wir, das fehlende Bruchstück zu unserer eigenen Ganzheit zu

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finden , d.h .: Wir begegnen in der Kommunikation mit dem Kunstwerk uns selbst. Hegel sagt: "In der sinnlichen Erscheinung des Schönen wird die Idee gegenwärtig." Dann wäre das Kunstwerk nur ein Medium , durch das uns die Botschaft durchscheinen würde . Jedoch ist das Werk der schöpferische Ausdruck des Künst lers. Der Künstler hat das Werk gesc haffen und nicht die Botsc haft verpack t. Das Kunstwerk kann nicht bloßer Sinnträger sein. Es verwei st auf etwas, das sich vor dem bloßen Anblick verb irgt, dem wir aber begeg nen können, indem wir uns darauf einlassen . Die Hoffnung, unsere bruchstückhafte Existenz zu ergä nzen, zieht uns an, lässt uns vom Bedeutsamen des Kunstwerkes ange rührt sein, lässt uns teilnehm en an dem unauflöslichen Verwirrspiel von Aufzei gen und Verbergen. Jede Kunst ist - so Gadamer - einzigartig und nicht austauschbar. Es ist nicht nur Offenlegun g von Sinn, Idee, sondern das Hineinnehmen von Sinn in ein gesta ltetes Gebi lde. Es verweist auf eine Idee, verkörpert sie und steht dafiir ein. So liegt es am Betrachter, das Symbo lische im Kunstwerk zu erfahren und die pote ntie lle Gemeinsamkeit ausz uloten. Gadamer lässt diesen Kommun ikationsprozess von Kunstwe rk und ange rührtem Betrachter in dem Begriff vom Fest gipfeln, definie rt Fest als "Gemei nsamkeit und durch die Darstellung der Gemeinsamkeit". Ein Isolieren und Zurückziehen ist nicht mehr möglich . Bei unserer Arbeit , beim zielgericht eten Tä tigsein , vereinzeln wir uns, das Fest jedoch versammelt, es ist eine intentionale Tätigkei t. Man arrangiert ein Fest auf ein bestimmt es Ziel hin; ein Fest findet immer oder immer wieder statt - es verlangt Wiederkehr. Es ist eine erftillte Zeit, hat seine Eigenz eit und bestimmt den Rhythmu s selbst; so wie beim Hin und Her des Spiels eine Eigengesetzlichkeit eintritt. Das gleiche gilt für die Schönheit des Kunstwerks: Es ist eine organ ische Einheit, auf eine eigene Mitte hin zentriert und feiert seine Selbstdarstell ung voller Lebendigkeit.

2.2 Ästhetische Kommunikation Wenn wir uns bemühen, ein Kunstwerk zu verstehen , müssen wir uns vergegen wärt igen, dass Kunstwerke "Ergebnisse der symbolischen Transformation von Erfahrungen (sind), die sich auf andere Art nicht ausdrücken lassen" (Lux 1993: 14). Sie sind sowohl "Ausdrucks -" als auch "Wahrnehmungssymbol". Zwisc hen Künstler und Rezipient besteht eine soz iale Beziehung: "Die innere n Vorgänge beim Künstler einerseits und beim Rezipienten andererseits sind nicht unabhän-

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gig voneinander. Für den Künstler ist das Kunstwerk ein Ergebnis der symbolischen Trans formation von Erfahrungen, die er nur auf diesem, d. h. künstleri schem Wege ausdrücke n kann . Zwischen dem Kun stprodukt und seinen inneren Erfahrungen als dessen Bedeutungen besteht aber eine logische Analo gie. Diese Analogie trifft ebenfalls für die Beziehun g der Kunstwerke zu den inneren Erfahrungen des Rezip ienten zu. Denn Künstler und Rezipient sind gleichermaßen mit einer 'anthropo logischen Konstante', d. h. einer abstrakten Gefiih lsmorphologie ausgestattet, die ihre symbolische Entsprechung im Kunstwerk findet. Aufgru nd dieser beiden Analogien müssen sich auch die inneren Erfahrungen bei Künstler und Rezip ient im Bezug auf das Kunstwerk entsprechen. Beide haben also etwas geme insam, nämlich ein inneres Erlebnis. Diese Gemeinsamkeit ist deshalb möglich , wei l der Künstler ein Obje kt (das Kunstwerk) in der äußeren Welt 'installiert', das von Kunstinteressierten intuitiv 'erka nnt werden kann' (ebd .: 26). Das rezipientenseitige Verstehen des Kunstwerks stützt sich dabei allein auf eine symbo lvermitte lte und symbo lbildende Tätigkeit. Nach Schütz (1971) bewegt sich der Künstler in seiner Eigenschaft als Künstler in einer Welt, die dem "geschlossenen Sinnbereich" der Kunst entspricht. Um sich andere n mitzuteilen, muss er diese Sinngrenze zeitweise überschreiten, um im Bereich der Alltagsw irklichkeit "Objekte" oder "Ereignisse" zu präsentieren . Diese Kunstwerke sind unter besonderen Bedingungen dem Kunstrezipie nten in der Alltagswelt zugänglich und ermög lichen ihm den "schockartigen Wechse l des Sinnbereichs" in die Welt der Kunst. So erhä lt er die Mögl ichkeit des Zugangs zu der Art, wie in diesem Bereich die Welt gesehen wird (Lux 1993: 3 1). Der Kunstrezipient versteht ein Kunstwerk, wenn er dessen Symbolik als die eines höheren Sinnzusammenhangs "sieht" , d. h. es "künstlerisch" betrachtet. Nach Bourdie u (1974) existiert das Kunstwerk als symbo lisches Gut nur für den, der in der Lage ist, es sich anzueignen . Die "ästhet ische Kompetenz" be misst sich danach, inwieweit das Subjekt "die zu einem gegebenen Augenblick verftigbaren und zur Aneig nung des Kunstwerks erforder lichen Instrum ente, d. h. die interpretationsschemata, beherrscht , die die Bedingung der Approp riation des künstlerischen Kapitals, m.a.W. die Bedingung der Entschlüsselung von Kunstwerken, bilden, wie sie einer gege benen Gese llschaft zu einem gege benen Ze itpunkt offeriert werde n" (Bo urdieu 1974 : 169). Die Fähigkeit zur eingre nzenden und unterscheidungsgeleiteten Bezeichnung von Kunstwerken, die auf einem vorgängige n kunstkulturellen Wissen beruht, bezeichne t Bourd ieu als Kunstkompetenz. "Die Kunstkompetenz erwe ist sich also als die unerlässliche Kenntnis der spezifisch künstlerischen Unterteilungsprinzipien, die es gesta lten,

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einer Darstellung durch Gliederu ng der stil istischen Indikatoren, die sie enthält, im Rahmen der Darstellungsmöglichkeiten, die den gesamten Bereich der Kunst konstituieren, ihren Ort zuzuweisen, nicht aber im Rahmen der Vorstellungs mög lichkeiten , die das Universum der alltäg lichen Gegenstände (oder, genauer gesag t, der Gebrauchsgegenstände) oder der Welt der Zeichen bilden" (ebd.: 171). Die Kunstkompetenz setzt als differenzierende Fähigkeit also eine Differenzierung vora us, nämlich die zwischen Kunstwerken und Gebra uchsgege nständen (Lux 1993: 65). Das Interesse der Rezipienten an einem Kunstwerk hängt - so Bo urdieu von historisch sich ändernden, gese llschaftlich vermitte lten Wahrnehm ungspräferenzen ab. "Daher bildet die Gesch ichte der Wahrne hmungsinstrume nte eines Werkes die unerlässliche Ergänzung zu der Gesch ichte seiner Produktionsinstrumente, da ein je des Werk in gewisser Weise zweimal gemac ht wird, nämlich einma l vom Urheber und einmal vom Betrachter oder genauer, von der Gesellschaft, der dieser Betrachter angehört" (Bourdieu 1974: 175). Zu ergänzen ist, dass auch bei Zeitgenosse n derselben Gese llschaft das kunstkulturelle Wissen unterschiedl ich vertei lt ist, so dass sich differente Wahrnehmungspräferenzen erge ben. Das vom Rezip ienten in "innerer Handlun g" geschaffene (er lebte) Kunstwerk ste llt eine eige ne fiktio nale Welt dar, die sich von der praktisch vom Künstler geschaffenen unterscheidet. Nebe n dem von Bourdieu genannten kunstkult ure llen Wissen spie len für den differenten Zugang zum Kunstwerk situative und biograph iespezifische Faktoren (Lux 1993) eine entscheidende Rolle. Die gese llschaftliche Bed ingtheit der Wahrne hmungskategorien wird insbesondere in Ze iten künstle rischen Umbruchs offenkund ig, in denen die Kluft zwischen dem individue ll verftigbaren und gese llschaftlic h entwickelten Code besonders ausgeprägt ist. Dies erklärt sich daraus, dass der Wandel der künstlerischen Produkti on dem Wandel der Wahrn ehmun gsinstrumente vorausgeht. Die aktive Rolle des Kunstrezipienten wird auch von semiotischen (vg l. Faltin 1985) und rezept ionsästhetischen Ansätzen (Juche m 1985; Ingarden 1975; Iser 1975) hervorgehoben . So weist Faltin (1985) darauf hin, dass der Rezipient durch "innere Handlungen" die ästhetische Bedeutung aus der "Materialität" des ästhetische n Zeichens generiert . "Wahrnehmung ästhetischer Zeichen ist kein registrierender, son dern ein schöp ferischer Vorga ng der Bedeutungskonstitution" (Fa ltin 1985: 62) . Die Bedeutungen werden dem Kunstwerk nicht "entnommen" , sonde rn- so Faltin- erst in der Wahrn ehmung hergestellt und zwar durch ein In-Beziehung-

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Setzen von Elementen. Som it basiert "ästhetische Kommunikation" gle ichermaßen auf der Leistung des Rezipienten. Juchems (19 85) Ausführunge n zur aktive n Rolle des Kun strezipi ent en gehen von der erkenntnistheoretischen Untersche idung von "prim ärer" und "sekundärer" Kommun ikation aus. Die primäre Kommunikation umfasst den Bereich der "diskursiven Symbolik" (z. B. der Wisse nsc haft), die sek undäre Kommun ikation den der "präsen tat iv-fi ktio nale n Symbolik" (der Kunst). "Das letztlich unerfüllbare Postulat der Wissenschaft von Eindeutigkeit und Allge meingü ltigkeit erreic ht im Gebiet der Kunst eine umgekehrte Erfüllung, da sie geradezu auf Bedeutungsvielfalt angelegt ist. Fiktionalität in der Kunst ist dann eine Art der Realitätsbewältigung, die in ihrer Bedeutungsvie lfalt eine Vielzahl von Auslegungen möglicher Modelle der Realität gerad ezu herausfordert" (Juchem 1985: 131).

Der "aktive " Verstehensprozess stellt sich wie folgt dar: "In der Rezeption der fiktion alen Produkte, die selbst im eigentlichen Sinne eine Handlungsweise der Fiktion ist, und der sie fundierenden Ideen und Themen (steh t) nicht das Verstehen der Intention des Produ zenten und seines Produkts als solchem im Vordergrund, sondem die vom Rezipiente n vollzogene Neukomposition des Produkts, das so zu seiner inneren Handlung und Erfahrung wird" (ebd.: 134).

Produktion und Rezeption durchdrin gen sich gege nsei tig . Aus der Sicht der Rezept ion ste llt sich der Verstehensprozess als "Umformungsaktivität des Rezipiente n" (Lux 1993: 83) dar. Juchem führt dazu aus: "Im Falle der Kunst ... handelt es sich nicht um ein bloßes Rezipieren eines schon ab geschlossenen und vollendeten Produkt s, sondern die durc h die präsentative Symbo lik geschaffene Bedeutu ngsvie lfalt hinsichtlich der Auslegungsmö glichke iten kommt erst in der ständigen Rezeption zum Ausdruck, die auf diese Weise ein solches Produkt immer wieder neu 'schafft'. Ein Kunstprodukt findet nur in der Rezeption seine vorlä ufige Vollendung" (Juchem 1985: 138).

Gemeinsam ist den versch iedenen Ansätze n der Rezeptionsästhetik, "dass sie herkömml iche am Kunstprodukt orientierte Formen der Ästhetik zu überwinden sucht. Im Zusammenh ang von Künstler, Produkt und Rezipient wird die gesellschaftliche Rezeption als der entsche idende Faktor angesehen, wobei die aktive Rolle des Rezipie nten betont wird " (Lux 1993: 84).

Zu verweisen ist in diesem Zusamme nhang auf die von Iser ( 1975) vorgenommene Unterscheidung von "künstlerischem" und "ästhetischem Pol". Bezogen auf ein literarisches Werk bezeichnet der künstlerische Pol den vom Künstler (Au tor) gesc haffe nen Text, der ästhetische die vom Rezipienten geleistete "Kon kretisation" (Ingarden 1975). Das Kun stwerk ist mit keinem dieser Pole identisch. Es ist mehr als der Tex t, da es Bedeutung erst in der individuellen Ausfü llung der "Leerstellen "

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(Unbestimmtheitsste llen) erhält. Andererse its geht die Konkr etisation über die subjektive Disposition des Lesers hinaus, zuma l sie im Leseak t erst zu den Bedingungen des Textes aktiv iert wird (vg l. Lux 1993: 87). Als Weiterentw ick lung der rezeptionsästhetischen Theorie sollen abschließend Überleg ungen des Prager Strukturalisten Chvatik ( 1987) resümiert wer den, die die historische, politische, gesellschaftlich-kulturelle und kunstsystem- spezifische Bedin gtheit des Rezeptionsvorgangs explizieren: "Das Werk wird weder vom Kün stler noch vom Empfänger isoliert gesc haffen bzw. wahr genomm en, denn in diesem Falle wäre eine spezifisch künst lerische Bedeutun g nicht mitteilbar und damit unbegreifbar. Die Möglichkeit der künstlerischen Äuße rung und ihres Verste hens entsteht mit der Mög lichkeit, den Sinn des Werks auf dem Hintergrund des Kontextes anderer Werke und der ganzheitlichen kultu rellen Struktur einer Zeit zu interpretieren, d. h. auf dem Hintergrund eines bestimmten Systems von Bedeutun gen, Funktionen und Werten einer bestimmt en gese llschaftlichen Gruppe. Der künstlerische Code enthä lt bestimmt e Anwe isungen, wie es zu verstehen ist, damit diese Mitteilung adäquat interpretiert werden kann. Auf der Ebene der allgemeinen Voraussetzun gen könn en wir einstwei len sagen, dass diese Anw eisungen sowoh l bestimmten künstle rischen Traditionen als auch den Gese tzmäßigkeiten der einze lnen Kun starten und -genres sow ie der ganzheitlichen stilistisc hen Orientierung folgen" (Chvati k 1987: 126).

2.3

Das autonome Kunstwerk

2.3. 1

Kunst und Sprache

Analysen und Interpretationen von Kunstwerk en sugge riere n sehr oft, dass ohne ihre Hilfestellun g das Kunstwerk stumm bliebe, sie erst brächten das Werk für den Betrachter zum Sprechen. Durch diesen Eindruck nehmen sie dem Kunstwerk, um dessen Dechiffrierung sie sich bemüh en, die Selbständigke it und auf der andere n Seite dem Rezipienten die Chance zur eigene n, autonomen sinnlichen Erke nntnis, die das Kunstwerk ihm bietet. Andere rseits kann die Interpretation eines Kunstwe rks die erfahrbare Wirklichkeit, die sich in ihm als sinnliche Erkenntnis niederschlägt und die sich durch die künstlerische Beherrschung des Mate ria ls objektiviert hat, auf die Ebene der begriffl ichen Erkenntnis heben. In dieser dienend en Funktion, die eine Übersetzungstätigkeit ist, kann die Interpretation den Erkenntnisge winn des Kunstwerks sichern helfen. Aber die Interpretation vermag natürlich nie die

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sinnliche Präsenz des Kunstwerks zu ersetzen. Die Gefahr besteht, dass sie die sinnliche Erkenntnis unter einem Wust von vorgefassten Kategorien und Meinungen verschwinden lässt (vg l. Oevermann: o. J.). Die Einzigartigkeit der künstlerischen Ausdrucksintention steht immer am Anfang des künstlerischen Prozesses, der sich unter die strenge, überpersönlich e Gesetzlichkeit der Konstrukti on stellt und sie zu entfa lten trachtet. "Das an die Individualität des Künstlers geb undene Besondere wird dadurch zum au tono men Kunstwerk, welches wiederum allgemeine Regeln unterlegt. Am Ende mün det die Konstruktion, in dere n Gesetzmäßigkeit die Ste llen der abgeforderten künstle rischen freien Entscheidung genau mark iert werden, in die Materialisierung eines sinnlich Präsenten, ja Einzigart igen ein. Es steht in der Reihe der gesetz lich produ zierba ren unendlichen Vielfalt und vertritt doch in seiner Autonomie als plastischer Text, als Ausdrucksgestalt das Ganze der Gesetzlichkeit künstlerischer Produktion" (Oevermann o. J.: o. S.).

Diesem Prozess der Produkt ion entspricht auf der Seite des Rezipienten nicht ein diffuses, unverb indliches, pseudokreatives Assoziieren, sondern ein disz ipli niertes Erschließen der spezifisc hen ästhetischen Struktur. Als Mod ell für dieses dialektische Verhältnis von Allgemeinem und Besonderem dient unsere Sprache. Bereits Humbold t erkannte in der Sprache eine kreative, weItaufsch ließende und erze ugende Kraft. Diese Leistung der Sprache hat die modeme Sprac htheorie deutlicher bestimmt. "Auf eine kurze Formel gebracht, besteht sie darin, dass mit einer endlichen Zahl von Konstruk tionsrege ln eine unendl iche Fülle von konkreten sprachlichen Ausdrücken als j e gültig und erzeugt verstanden werden kann" (ebd.: o. S.). Letztlich handelt es sich hier um das Grundprinzip des erkennenden, autonom en Geistes. Die Sprache ist uns allen wie eine Gattungsausstattung selbstverstä ndlich als Regelbewusstsein gen uin zu eigen und strukturiert die Urtei lsfähigkeit unseres Geistes ohne eine eige ns dazu erforderliche spezielle Aus bildung. Im Gegensatz dazu sind die "Sprac hen" der künstlerischen Produktion nicht auf ein vergleichbares genuines Regelsystem gegründet. Sie müssen vom Künstler in der exemplarischen Gesta ltung von Einze lwerken herausgearbeitet werden mit Bezug auf die determinierenden Randbedingungen des Gestaltun gs- und Ausdrucks materials einerseits und mit dem Bezug auf die Physiologie des Wahrnehmungsapp arates andererseits. Sie lassen sich nicht allge mein begründen wie die Phonologie und die Grammatik, sondern ble iben an die sinnliche Präsenz des Einzelwerks gebunden. Der Künstler übersetzt das uns allen gleichermaßen zugängliche Regelbewusstse in der Sprache, in dem allein sich Bedeutung und Sinn konstituieren können , auf den Zusammenhang von außersprachlichen Materialien und psychosom atisch en Äußerungs- und Wahrn ehmun gsweisen und "erschließt so

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der auf Bedeutungsfunktion angewiesenen Erfahru ng im Mo dus der sprachunabh ängigen sinnlichen Erkenntnis eine ganz neue, bis dahin unaussprechl iche Welt. Räum liche Konstellationen, Gesetze der Wahrn ehmung und die Wahrnehmung fremder und eigene r Leiblichkeit werden in die Sphäre des Ge istes geho ben, ihr zugän glich gemacht " (Oevermann: o. 1. o. S.). Die verbindliche, durch die künstlerische Erzeugungskraft entstehen de Spra che der Kunst kann sich also nicht auf ein schon vor liegendes Regelbewusstsein berufen. Sie muss dieses Regelbewusstsein zugle ich mit der auszubildenden Sprac he bewusst und methodisch erschaffen. In j edem Werk setzt sich so der Künstler dem Risiko aus, das in der Unvorhersehbarkeit des Gelin gens besteht.

2.3.2

Das Entstehen des autono men Kunstwerks

Die Intent ion des Künstlers ist die eines Produzent en, der sich autonom glaubt, der ebenso die Apriorie von den intellektu ellen , norm ativ gesetzten Programmen abweist wie die nachträglich seinem Werk angedienten Deutun gen. Das "offene Kunstwerk" ist intention al und seinem Wesen nach polysemisch (mehrdeuti g). Es kann als letztes Stadium eines Prozesses der Eroberung künstleri scher Autono mie durch den Künstler verstanden werde n. Die Anerkennung der Autonomie der Produ ktion bedeutet die Anerkennung des Vorrangs der Form. Der Inhalt, der die Unterwerfung unter Funktion en mit sich bringt, wird sekundär. Damit geht die Kunst von einer die Natur imitierenden Kunst zu einer die Kunst imitierenden Kunst über. Diese Kunst findet das Prinzip ihrer Experimente wie auch ihrer Brüch e mit der Trad ition ausschließlich in ihrer eigenen Geschichte. Eine Kunst, die immer umfänglich er auf ihre eige ne Geschichte rekurriert, erfo rdert einen historischen Blick. Sie verlangt, nicht auf die dar gestellte oder bezeichnete "Rea lität" bezogen zu werden, sondern auf den Gesamtbereich der vergangenen und gege nwärtigen Kunstwerke . Wie die künstlerische Produktion ist auch die ästhetische Wahrn ehmung notw endi g von geschichtl ichem Charakter. So wie der "naive" Maler kein en Eingang findet in die genuine Geschichte der Gattun g, so verschließt sich auch dem "naiven" Betrachter die genuin e Wahrn ehmung von Kunstwerken, deren Wert sich einzig im Kont ext der spez ifischen Gesch ichte einer künstleri schen Tradition erschließt. "Die ästhetische Einstellung, die Produkt ionen eines zu hoher Auto nomie ge langte n künstlerischen Felder erheische n, ist nicht zu trennen von einer besonderen kultur ellen Komp etenz" (Bourdieu 1982: 22).

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2.3.3

Das ästhetische Urteil

Eine der Fragen Kants war, ob es ein "ästhetisches Urteil" gebe, das sich von anderen Urteilen unterscheide und ob diesem Urteilstyp eine Eigentümlichkeit zukomme, die sich beschreiben lasse. Seine Antwort: Ein ästhetisches Urteil ist eines, das weder an dem "Mater ial" noch an der "Mora l" interessiert ist, sondern das sich "interesse los" ganz und gar auf das einlässt, was das ästhetische Produkt uns bietet. Das bedeutet nichts anderes , als dass im ästhetisc hen Urteil die theoretischen und praktischen Zwecke ausgesetzt werden . Die sinnliche Wahrnehmung fügt sich nicht einem "bestimmenden" Urteil ein. Dieses Urteil kennt die Begriffe schon, denen die Wahrnehmung und Erfahrung subsum iert wird, im Gegensatz zum "ästhetischen Urteil": Hier muss der passende Begriff dem ästhetischen Produkt erst hinzuerfunden werden. Kant nannte dies ein "reflekt ierendes" Urteil. Er fuhrt dazu aus: "Ist das Allgemeine gegeben, so ist die Urteilskraft, welche das Besondere darunter subsumiert bestimmend. Ist aber nur das Besondere gegeben, wozu sie das Allgemeine finden soll, so ist die Urteilskraft bloß reflektierend" (Kant 1957: 251). Ästhetische Urte ile werden somit als reflektiere nde Urteile verstanden. Kant versucht in seinem Bemühen, die Besonderheit des ästhet ischen Urtei ls begrifflic h zu fassen, akribisch zwischen dem, was "gefallt" und dem, was "vergnügt", zu trennen. Die "Interesse losigkeit" ist die einzige Garantie für die eigentliche ästhetische Beschaffenheit der Ansc hauung und des ästhetische n Urteils. Auch das Interesse der Vernunft, das Gute zu definieren, gehört nicht zum ästhetischen Urteil. Im Gegensatz dazu findet sich in den Urteilen derer, die aus den "populären" Schichten stamme n und die von jedem Kunstwerk erwarten , dass es eine Funkti on erfüllt, und sei es nur die eines Zeiche ns, kein "interesse loses" Urteil, da es sich auf die Norme n der Moral oder des Vergnügens bezieht. Ihre Wertung greift also stets auf ein ethisch fundiertes Norme nsystem zurück (vgl. Bourdieu 1982: 23).

2.3.4

Der ästhetische Blick

Indem der populäre Geschmack bei der Beurteilun g autonomer Kunstwer ke die Schemata des Ethos anwendet, die auch in den Alltagssituationen zur Geltung kommen, so vollzieht er eine syste matische Redukt ion des Kunstwerks auf die Dinge des Lebens. Durch die Ernsthaftigkeit oder die Naivität, die er in die Fik-

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tion und Repräsentation einführt, steht der populäre Geschmack im Gege nsatz zum "reinen Ges chmack", der die "naive" Verha ftung als gegebene zu suspendieren trachtet, um damit ein gleichsam spie lerisches Verhältnis zu den elementaren Zwä ngen des Daseins zu erreichen (ebd.). Der ästhetische Blick hingegen bedeutet einen Bruch mit den alltägli chen Verha ltensweisen. Der naive Geschmack ist auf dem Postulat eines bruchlosen Zusamme nhangs von Kunst und Leben gegründet , da es die Unterordn ung der Form unter die Funktio n beinhaltet. Der "reine" Blick hingegen geht auf die Forderu ng der zeitge nössis chen Kunst ein: Er konzentriert seine Aufmerksam keit auf die Form. Damit erfordern die Produkti onen eines zur Autono mie gelangten künst lerischen Bereichs eine beso ndere kulturelle Kompetenz. Der vertraute Umgang mit Kunstwerken und die Schulung des Auges ist ein durch Erziehung reprodu ziertes Produkt der Gesch ichte . Dies gilt vor allem für die gegenwärtig sich behaupt end e Wahrne hmungsweise von Kunst, der ästhetischen Einstellung als Fähigkeit "in Form und Inhalt nicht allein die für eine solche An schauung bestimmt en Werke der legitim en Kunst abz uwäge n, sondern schlechthin alle Dinge dieser Welt, die zu historischer Stunde noch nicht verbindli ch anerkannten kulturellen Werk e so gut wie für natürli che Obje kte" (Bourdieu 1982: 2 1).

2.4 Das Kunstwerk als künstlerischer Text 2.4 . 1

Zur strukturalen Ana lyse ästhetischer Objekte

Zur "Schulung" der Wahrne hmungsfähigkeit und zur methodisch kontrollierten Interp retation soll nun das der "Alltags hermeneutik" analoge Konzept der "ob jektiven (strukturalen) Hermeneutik" vorges tellt werden.

2.4 .2

Kunstwerk und Lebenspraxis

Ein Kunstwerk , ein Bild, von dessen Existenz niemand weiß , das nicht gese hen und über das nicht gesproc hen wird, hat keine soziale Realität. Erst wenn es in den Bereich der Interakti on einbezogen und zum "Kommunikatio nsobje kt" wird, erlangt es sozi ale Realität. Dabei bedient es sich einer spez iellen "Sprache", da es seine Mitt eilung in eine m je wei lig spezifischen Medium vorträgt.

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Mit der Einordnung des Kunstwerks in den Bereich der Kommun ikation wird es zum Teil der Lebenspraxis, in der Alltagshandeln, künstlerische Praxis und wissenschaftliches Handeln fundiert sind. Diese Lebenspraxis ist als soziale Wirkl ichkeit nie im direkten Zugri ff fassbar, sie ist immer nur in ihren "Objektivationen", d.h. als "Text", erfahrbar. Der Sozial-/Kulturwissenschaftler kann die Lebenspraxi s immer nur in den textförmig en Ausdrucksgestalten fassen. Er hat keinen direkten Zugriff auf die Unmittelbarkeit der Erfahrung der Lebenspraxis , d. h. auf die außerh alb der Textförmi gkeit liegende Schicht sozialer Wirklichkeit, und er bleibt methodi sch auf die Vermittlun g durch die Textförmi gkeit angew iesen (vgl. Oevermann 1986 : 49). Das Kunstwerk, das als Obj ektivation künstlerischen Handeins entsteht, ist in der Lebenspraxis des Künstlers begründet und kann somit als "Text" ange sprochen werden. "Kunst und Protokolle naturwüchsigen Alltagshande lns weisen strukturell hintergründige Gemeinsamke iten bei aller radikalen Verschiede nheit auf. Man macht im Umgang mit den verschiedenen Texten aus der sozialen Wirklichkeit die Erfahr ung, dass die spontanen Produktionen des Alltags eine erstaunliche strukturelle Reichhaltigkeit des Ausdrucks aufweisen. Zwanglos drücken sie gültig eine konkrete Lebenspraxis aus und erreiche n spontan das, was der Künstler - erfa hrungse rweiternd in unbekannte Bezirke vordringend - durch methodische Kontrollierth eit und Beherr schung der Ausdrucksmaterialität in Augenblicken des Gelingens erzeugt und deutlicher artikuliert. Kunstwerke sind strukture lle Steigerungen der Möglic hkei ten des A lltagshandeins. Sowoh l vor den Texten des Alltags handeins , wie vor den gelu ngenen Kunstwer ken, steht der objektive Herme neut, wenn er versucht hat, sie durch ex tens ive Sinnrekons trukt ion zu entziffern , staunend ob ihrer strengen und deutl ichen Strukturiertheit" (Oevermann 1983b : 280) .

Ein Kunstwerk ist immer beides: Es ist alltäglich, weil es als Ergebnis künstlerischen Handeins im praktischen Handeln des Alltags begründet liegt, aber es ist zugleich außeralltäglich, weil es dieses alltägl iche Handeln transzendiert. Diese Amb ivalenz ist für die Kunst konstitutiv. Damit wird die dialektische Beziehung von Kunstwerk und Lebenspraxis Grundlage der Bestimmung der Gültigkeit, des Ge lingens von Kunstwerken. Ein Kunstwerk ist ge lungen, wenn es das Alltäglich e übersteigt und für den Betrachter einen befremdlichen Text stellvertre tender Deutung anb ietet. Diesen Text muss er auf unwahrscheinliche Lesarten hin absuchen, denn die Entschlüsse lung des Textes stellt Ansprüche an ihn und erfordert Anstrengungen (vgl. Oevermann 1982: 14).

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2.4 .3

Zur Nichtalltäglichkeit des Kunstwerk s

Zur Beziehung von Kunstwerk und Lebensprax is schre ibt Oevermann: "Im Kunstwerk kommt also nur gesteigert zum Ausdruck, was der Alltä glic hkei t so zialen Handeins prinzipiell eigen ist. Die Steigerung des Kunstwerks lässt sich u .a. d ieser Allt äglichkeit gegenüber darin best immen, dass der Künstler nicht nur eine individuelle beliebige Lebenspraxis zum Ausdruck bringt, sondern, inde m er in die sprachlich und begrifflich nicht artikulierbaren 'Tiefen' seine r inneren Realität vor dringt, an ihr das ausdrückt und erfahrbar macht, was gewi sserm aßen stellvertretend das Allgemei ne einer historisc h-gesellschaftlichen Situation reprä sen tiert. Zug leich besteht die Steigerung in der gü ltigen Art iku latio n eines bisher nicht verständlich Ausdr ückbare n, und das wiederum setzt voraus, dass das Med ium ode r die spezifische Materialität der Ausdrucks gestalt tec hnisch beherrsch t wird wie eine besondere Sprac he" (Oeve rmann 1986: 50) .

Dies ist eine Sicht des Kunstwerks, die bereits Schopenhauer hatte, die von Ben jamin und Adorno aufgegriffen und zuletzt von Bourdieu vertreten wurde . Die Steigerung des künstlerischen Textes besteht gegenüber den alltäglichen Text en darin, dass er das Allgemeine einer historisch-gesell schaftlichen Situati on repräsent iert. Als Merkmal der Verortung des Kunstwerks über der Alltäg lichkeit bestimmt Benjamin seine "Aura". Mit dem Begri ff der "Aura" fasst er das Immaterielle des Kunstwerk s, seine Originalität und seine Einmaligkeit. Den Entstehensgrund des Kunstwerks sieht Benjam in im Kultus, bzw. in der Präsenz bestimmter gesell schaftlicher und kultureller Gegebenheiten, damit also in der Geschichtlichkeit. Geschicht e wird im Kunstwe rk aufgehoben, be- und verarbeitet, aber in einer besond eren, für das Werk typi schen Weise. Auch die Einmaligkeit verwe ist auf die ursprün glich e Einbindung des Kunstwerks in einen gese llschaft lich-historischen Zusammenhang. Sie bezieht sich nicht nur auf das, was das Werk einmalig macht, auf seinen Werkcharakt er, sondern sie "ist identisch mit seine m Eingebettetsein in den Zusammenhan g der Tradition. Diese Trad ition selber ist freilich etwas durch aus Lebendiges, etwas außerordentlich Wandelb ares" (Benjamin 1974: 19). In diese wandelbare Tradition sind auch Moti ve, Gestaltungsprinzipien oder Techniken eingebunden, sie sind dadurch gesellschaftlich-kulturelle Zeugni sse und werden in den Werken repräsentiert. Oevermann beschreibt eine weitere Steigerung des Kunstwerks gegenüber dem alltäglich en Text durch die gültige Artikulation eines bisher nicht verständlich Ausdrückbaren. Das Kunstwerk wird zur Artikulation einer gesteigerten sinnlichen Erkenntnis.

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Dies begründet er mit der Theorie künstl erischen Hande ins von Konr ad Fiedler. Fiedler ste llt künstlerisches Hand eln als eine auf sinnliche Erkenntnis hin spez ialisierte und vere inseitigte Form des Handeins dar. Er setzt der Überbe wertung der Spra chabhängigkeit des Wahrn ehmens und Denkens die Eigenständigkeit eines sprachunabhängigen, künstlerisch- anschaul ichen Denkens entgegen. Dabei versucht er nachzuweisen, dass der Mensch auc h die Fähigke it hat, nur über das Auge erfassen zu können, ohne Begriff und Wort (vgl. Fiedler 1977: 131 ff.). Kün stlerische Tä tigkeit wird zur Erkenntnistätigkeit, bezogen auf die Fähigkeit, "reine" anscha uliche Forme n zu sehen, zu denken und hervorzubringen. Oeverm ann greift diesen Ansatz auf und vers ucht mit seiner Hilfe, das Entstehen der objekti ven Bedeutun g aufzuze igen. Sinnliche Erkenntnis wird dann erreicht, wenn ein Abstreifen der begr iffssprachlichen Strukturierung von Erfahrungsge halten möglich wird. So lche Erfahrunge n liegen vor, wenn sie als Erinnerun gsspuren aus einem Entwicklungsalter stammen, in dem die latente Sinnstruktur ohne be-gri ffssprachliche Strukturierung unm ittelba r affektiv entschlüsse lt und abges pe ichert wurde. Diese aus der Kindh eit stammenden und im weiteren Verlauf der Soz ialisation erfolgten "Abspeicherungen" der objektiven Bedeutungen repräsenti eren das gese llschaftlich Allgemeine in der Subje ktivität des Künstlers. Durch die ins Außeralltäg liche gesteigerte Vereinseitigung der sinn liche n Erkenntnis, die als Charakteris tikum künstlerisches Handeln bestimmt, wird die Fortführung der unmittelbaren Abspe icherung von Erfahru ngen ermöglicht (vg l. Oeve rma nn 1982 : 4 ff.). Die Vere inseitigun g der sinnliche n Erkenntnis, die das künstlerische Handeln konst ituiert, ist im Vergleich zur Struktur des praktischen Handein s zwar etwas Außeralltäg liches, das aber bereits im alltäglich en Handeln ange legt ist. Die Professionalisierun g des künstlerischen Handeins bedeutet eine Verallt äglichung dieser Vereins eitigung: Sie gehört zur gese llschaftlichen Typisierung der Figur des Künstlers und wird durch die Professionalisierung normalisiert (vg l. ebd.: 4).

2.4.4

Zur Konstitution von Bedeutun g in künstlerischen Texten

Die im Kunstwerk auffindba re gesteige rte sinnliche Erkenntnis basiert allerding s auf der sprachlich konstitui erten Bedeutun gsfunktion sowie der Reflexivität des sprac hlichen Bewusstseins. Nac h Mead (197 5) ermöglicht die Sprache mit ihrem intersubjektiven System von Regeln , Elementen der Symbolisierung

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und Elementen des Ausdrucks naturgesch ichtl ich die Konstitution von Bedeutungsfunktionen und lässt dadur ch die sinnstruktur ierte soz iale Handl ung erst entstehen. Danach ist es möglich, dass andere vorsprachliche Ausdruc ksform en voll gültig Handlungen rea lisieren und protokoll ieren können. Die sinnstru kturierte Handlun g, die erst durch Sprache konstituiert wird, existiert als Struktur außerhalb dieser nicht sprachlichen Ausdrucksform en. Die Bedeutun gsfunktion der Sprache ist den anderen , nicht -sprachlichen Ausdrucksformen vorgängig. Die nicht- sprachlichen Ausdrucksformen können die Bedeutungsfunktion der Sprache "ent leihen" , d. h. übernehmen und benutzen, da sie selbst sinnstru kturierte Handlungen nicht zu konstituieren vermögen. Unter der Prämi sse der prinzipiellen und vorgä ngigen Konstitution von Bedeutung durch Sprache und ihrer Übertragbarkeit auf nicht-sprachliche Ausdrucksformen können Kunstwerke als Träger von Sinnstrukturen, als Texte aufgefass t werden. Diese Texte enthalten eine obje ktive Bedeutungs- und Sinnstruktur, die zudem noch auf eine Vielschichtigkeit von Bedeutungen hin angelegt ist. Oevermann hebt aber hervor, dass hier nicht die fakti sche sprachliche Ausgedrücktheit einer Bedeutun g zur Voraussetzung der außersprachlichen Artiku lation im Kunstwerk gemacht wird. Schließlich hat der Künstler sein Werk nicht ges chaffen, um eine Bedeutun g zu verpacke n. Eine solc he Auffass ung würd e die Eigenständigke it von Kunstwerken zerstö ren, "denn sie würde das zentra le Kriter ium für das Ge lingen von Kunst: die konstituti ve Verwiesenheit auf die sinnliche Präsenz des Ausd rucksmaterial s und die Nic ht-Reduz ierbar keit auf eine ander e, vor allem nicht auf eine sprach liche Ausdrucksmateria lität, von vornherein nicht ge lten lassen" (Oeve rmann 1982: 79).

2.4.5

Zur semantischen Dimension der Syntax in Sprach e und Bildern

Eine weitere Basistheorie des Oeverm annschen Konzeptes ist die Theorie der generativen Linguistik von Noa m Chomsky ( 1977/ 1978). Bei der Beschreibung mentaler Sprachprozesse stellt Cho msky die Gedanke nko nstrukt ion einer Unterscheidung von Ober tlächenstruktur und Tiefenst ruktu r der Sätze her. Die Satzobertläc hen der geschriebenen oder ges proc henen Sätze können mehrdeutig sein. Mehrd eut igen Sätzen liegen entsprechend auch mehr ere Tie fenstru kturen zugrunde. Man kann nun die Obertl ächenstruktur als das Endresultat einer Satzherste llung beschreiben , die in der Tiefenstruktur ihren Anfang hat. Der Unter-

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schied der Oberfläc henstruktur zur angenommenen Tiefenstruktur besteht darin, dass sie dieser gegenüber so genannte "Tran sform ationen" durchgemacht hat. Um die Tiefenstruktur des Satzes zu verstehen, muss der Hörer, bzw. der Sprecher, über die Fähigkeit verfüge n, mit Hilfe einer begrenzten Zahl von Sprachregeln eine unbegrenzte Zahl von Sätzen zu produzieren. Damit beginnt der Pro duktion sproz ess eines Satzes nicht mit der Syntax , sondern mit der Semantik. Die Bedeutung des Satzes entsteht in einem "vorgrammatischen" Zustand, sie erfährt durch die Syntax ihre Manifestation. Welchen Bezug gibt es nun von den Oberflächenstrukturen, den Tiefenstruk turen und ihren Tran sformationen zu einem Werk der Kunst? Georg Kauffmann konstatiert : "Kunst besitzt aber auch Tiefenstruktur, wie die Sprache, wenngleich der Begriff in diesem Zusammenhang bisher nicht verwendet wird. Überall, wo es in der Kunstgeschichte um das Inhaltliche geht, wird diese Tiefenstruktur angesprochen . Man macht dabei die Erfahrung, dass Ikonographie nur dasjenige festhält, was ohnehin in der Oberflächenstruktur erkennbar ist. Hierin liegt ihre entscheidende Schwäche: Dass sie zwischen den Beständen der Oberfläche und denen der Tiefe keinen rechten Unterschied macht. Ihr fehlt der Begriff 'Transformation' und methodisch j edes Mittel, Transformationen als solche sichtbar zu machen . Infolgedessen enden ikonographische Untersuchungen vielfach in Tautologien oder Gleich macherei. Nur vermeintlich bringt die Ausgrenzung stabiler geschichtlicher Elementarquanten Resultate. Die Erkenntnissituation kann durch sie nicht optimiert werd en" (Kauffmann 1978: 548).

Das methodi sche Defiz it, das Kauffm ann hier anspricht, kann mit der Method e der "objektiven Hermeneutik" angegangen werden, da sie intendi ert, die latenten Sinnstrukturen, die Tiefenstrukturen und ihre Transformationen, zu rekonstruie ren.

2.5

Das Verfahren der struktura len Analyse und Interpr etation eines ästhetischen Objekts

Im Rückgriff auf die Oevermannschen Ebenen der Feinanalyse, die dort auf Interakte bezogen sind, werden nun einzelne Kategori en hinsichtlich der Anwendung auf künstlerische Texte umformuli ert. Das Ziel ist, "in der rekonstruierenden Begriffsbildung die Sache selb st zum Sprec hen zu bringen" (Oevermann 1983: 244). Dabei wird von der Explik ation der Strukturiertheit des konkreten Bildes ausgegangen und rekon struierend der Weg zu den latenten Sinnstrukturen zurückverfolgt.

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Ebene I: Konstruktion von Lesarten und Paraphras e des künstlerischen Textes Entsprechend der Methode der "objektiven Hermeneutik" und der von ihr in Anspruch genommenen "Alltagsherm eneutik" beschränken sich die lnform ation en auf dieser Ebene darau f, welche Hinweise der Museums- oder Ausstellungsbesucher erhält, also in der Regel: Titel, Maler, Entstehungsjahr und Größe des Bildes. Der Grund dafür ist, dass zunächst das intuitive Regelwissen des/der Interpreten möglich st ungetrübt zum Zuge kommen soll. Auf dieser Ebene darf kein Wissen an den Text, das Bild, herangetragen werden, das Herstellen von Beziehungen, Vergleiche mit anderen Werken, wie in der Kunstgeschicht e sonst üblich, sind nicht gestattet: Nur das Werk selbst soll intuitiv und rekonstrukti v erschlossen werden. Dieses Erschließen geschieht dadurch, dass das Kunstwerk zum Auslöser von gedank enexperimentellen Konstruktionen, von "Lesarten", wird. Dabei soll das intuitive Regelwissen des/der Interpret en benutzt werden . Die Entwicklung der Lesarten über objektive Bedeutungen sollte möglichst unterschi edliche, auch unwahrscheinliche aber zum Text passende Deutungen umfassen. Die Entwicklung der Lesarten , d.h. der sinnvollen Kontexte des Kunstwerks, erfolgt mit Hilfe der "Alltagshermeneutik", des intuitiven, alltäglich benutzten Regelwissens, also der "Kompetenz" im Sinne der generativen Grammatik Chomskys. Ziel ist es, sich schon hier mit Hilfe der Lesarten zur Bedeutungsvielfalt des Kunstwerks auf den verschiedenen Ebenen vorzutasten (vgl. Oevermann u. a. 1979: 396). Im Anschluss daran werden die bereits erkennbaren gemeinsamen Merkmale der Lesarten herausgearbeitet und verallgemeinert, um so zu einer auf der "Intuition" basierenden Folie zu kommen. Der nächste Schritt besteht in der Paraphrasierun g des Bildes. Es geht dabei nicht um die Deskription des Werks. Schon Leonardo wusste, dass man ein Bild nicht so beschreiben wie man es malen kann. Die Paraphrase versucht, das Exponat im Medium der Sprach e zu fassen. Die Paraphrasierung ist für dieses Verfahren unabdin gbar, da die objektive Bedeutung des Textes nur im Medium der Sprache gefasst werden kann, denn sie stellt nach den theoretischen Vorgaben das System von Elementen und Regeln dar, in dem die latente Sinnstruktur des Werks greifbar wird. Auf das Problem der Versprachlichung von Bildern wird hier nicht einge gangen. Die objekti ve Hermen eutik geht davon aus, dass Bilder prinzipi ell zu versprachliehen sind. Sie räumt aber ein, dass es immer einen Rest gibt, der sprachlich nicht zu fassen ist und der die "Offenheit" des Kunstwerks begründet. Mit dem Begriff der Paraphra se entgeht Oevennann dem Dilemma der Deskription. In jede Beschreibung gehen Vorannahmen ein. Dieses Problem hat in

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der Kunstgeschichte Tradition: Bereits Panofsky ste llte fest, dass es keine theoriefreie Beschreibun g gibt; Imdahl (1981 ) löste es, indem er sein Verfahren als "phänomenale Deskription" bezeichn ete. Auf dieser Ebene könn en auch Vermutungen über die Intent ionen des Künstlers angeste llt werden. Jedoch tritt die Frage nach den subje ktive n Intenti onen in den Hintergru nd, da die strukt urale Hermeneut ik auf.die objektiven Bedeutun gen des Werks zielt. Grundlage der Spekulationen bleibt j edoch immer der Text und seine Paraphrase. Oevermann selbst weis t nachdrücklich auf die spek ulative Seite dieses Schrittes hin.

Ebene 2: Explikation des ästhetischen Objekts Ebene 2. I: Explikation der objektiven Motive des künstlerischen Textes Dies ist die zentral e Ebene der Analyse. Hier muss das Bild in seiner Strukturiertheit erschlossen werd en. N icht von außen darf eine Struk tur an das Werk herangetragen werden, sond ern aus den Elementen des Bild es muss das vorli egende Beziehungsgefüge geklärt werden. Es geht um das, was das Bild objektiv ausmacht, ohne Rücksicht auf das, was der Künstler ausdrücken wollt e. Das Werk wird hinsichtlich Aufbau, Relationen, Materi al usw. analysiert. Danach werden die Verknüpfungen dieser Elemente rekon struiert. In der Rekonstruktion der manifesten und vielfälti gen Beziehungen ze igt sich die "objektive Bedeutun g" des Bildes. Bereits hier kann Fachwissen benutzt werd en - doch mit einer entscheidenden Einschränkung: Dieses Wissen darf nicht subsumptionslog isch benutzt werden, nich t als Klassifikationsschema dienen, vielmehr soll es heur istisch eingesetzt werden.

Ebene 2.2: Explikation der Funktion des künstlerischen Textes hinsichtlich der Reaktionen des Betrachters Auf dieser Ebene kommt der Betrachter des künstlerisch en Textes in den Blick. Dies ist eine für das Gesa mt der Analyse und Rekon strukti on eher sekundäre Ebene, da es diesem Verfahren prim är um die objekti ve Bedeutun g des Bilde s und weniger um das Betrachterverh alten geht. Dennoch kann auf das Rezeptionsverhalten, das vom Werk provoziert wird, eingegan gen wer den.

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Ebene 2.3: Explikation der individua lspezifischen Besonderheiten des künstle rischen Textes Diese Ebene bezieht die individualspezifischen Besonderheiten des Bildes hinsichtlich Stil und Techn ik in die Analyse ein. Die Explikation der individua lspezifischen Besonderheiten ist bei einer Bildanalyse und -interpretation unumgäng lich. Sie erfo lgt unter dem pragmatischen Aspekt (Besonderheiten des Materials, der Technik, etc.), dem syntaktischen und semanti schen Aspekt. Besonderes Gewicht liegt auf dem syntaktischen Aspekt , da durch die spezielle Zusammenfügung - nach den oben beschriebe nen theoretischen Vorgaben der Theorie der generat iven Linguistik - Bedeutungen manifest werden.

Ebene 2.4: Rückgriffaufdie intuitiv e Folie (Lesarten) Die durch die durchgeführte Explikation gewonnene Struktur des Bildes wird nun als Strukturhy pothese aufgefasst und mit der intuitiven Folie, den aufgelis teten Lesarten, konfrontiert. Dabei wird festges tellt, welche Lesarten nach der Explikation der Struktur des ästhetischen Textes zurückgew iesen werden müs sen und begründet, inwiefern eine bis dahin nicht abzuweisende Interpretationsalternative plausibler, wenige r plausibe l oder gar unsinnig ist.

Ebene 2.5: Extrapolation der Struktur des künstlerischen Textes aufdas gesamte Werk und die Biographie des Kiinstlers (Strukturgeneralisierung) Hier geht es darum, das analysierte Werk im Zusammenhang des Gesamtwerks des Künstlers zu betrachten. Die exp lizierte Struktur wird im Blick auf ein anderes Werk überprüft. Dazu wird möglichst ein Werk ausgewählt, das auf den ersten Blick der ausgeführten Struktur widerspr icht. Ziel ist es, die exp lizierte Strukturiertheit zu validieren - soweit dies bei künstlerischen Texten mög lich ist - und eventuell zu einer Strukturge neralisierung zu komme n.

Ebene 3: Verallgemeinerung Auf dieser Ebene wird der Bezug der Ergebnisse zum fachwissensc haftliehen Diskurs hergestellt. Die allgemei nen Zusammenh änge, die sich am untersuchten Text feststellen , belegen oder problematisieren lassen, werden festgehalten . Dies fordert einen radikalen Perspektivenwechsel vorzunehmen : Von dem rekonstrukt ionslogischen Vorgehe n auf den Ebenen 1 und 2, das zum Erkennen der spezifisc hen Strukturiertheit des ästhetischen Objekts nötig war, hin zu einer

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vergleichenden, Beziehungen herste llenden und resümi erenden Strateg ie: Es geht darum , die erkannte Struktu r in Beziehung zu andere n Erkenntnissen zu setzen.

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IV Kritische Theorie und Kulturmanagement

Zur weiteren theoretischen Fundierung des Konzepts eines reflexiven Kulturmanagement sollen in diesem Kapitel Ansätze der Kritischen Theorie vorgestellt und diskutiert werden . "Frankfurter Schule" und "Kritische Theorie" , das löst so Wiggershaus (1986) in seiner umfassenden Studie zur Geschichte, theoretischen Entwicklung und politischen Bedeutung der "Frankfurter Schule" - "die Vorstellung einer Reihe von Namen aus, allen voran Adomo, Horkheimer, Marcuse, Habermas - und Assoziationen auf der Linie: Studentenbewegung, Positivismusstreit, Kulturkritik - und vielleicht auch: Emigration, Drittes Reich, Juden, Weimar, Marxismus , Psychoanalyse" (Wiggershaus 1986: 9). Die hier vorgestellten Ansätze umfassen sowohl die Analysen der älteren Kritischen Theorie (Adomo, Horkheimer, Benjamin) als auch die in der Tradition (Anders 1956/1960) und im Umfeld der Kritischen Theorie stehenden orthodox-marxistischen Ausführungen zur "Warenästhetik" (Haug 1971). Eine Einschränkung ist an dieser Stelle zu treffen : Mit Bonß/Honneth (1982) bin ich der Meinung , dass sich die "Aktualität der Kritischen Theorie durch eine hermeneutische Selbst auslegung der 'klassischen Texte' allein kaum retten lässt" (Bonß /Honneth 1982: 7). Deshalb ist eine erweiterte Rekonstruktion notwendig. Diese hat die technologischen Veränderungen im Kulturbereich (Globalisierung, Technisierung, elektronische Vemetzung) sowie die "Akzentverschiebungen der gesellschaftlichen und wissenschaftlichen Erfahrungsverarbeitung zu berücksichtigen" (ebd.). Zu überprüfen ist, ob auf dieser (erweiterten) Grundlage die Analysen der Kritischen Theorie einen Orientierungsrahmen für reflex ives Kulturmanagement darstellen können.

Das Ko nzept eines reflexiven Kulturmanagement Im Folgenden soll - ergänzend zum Kapitel 1.1.1 - thesenartig das Konzept eines reflexiven Kulturmanagement skizziert werden . Dies geschieht in der Absicht, eine Kontrastfo lie für den Umgang mit der Kritisc hen Theorie zu gewin -

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nen. Es geht hier darum, darzustellen, was das Kulturmanagement von der Kritische n Theorie lernen kann - und wo die Differenzen bestehen . Zunächst bedarf es einer begrifflichen Klärung des Gegenstandsbereich s. Kulturmanagement bezi eht sich - wie einga ngs dargestellt - nicht auf den Gesamtbere ich der Kultur sondern auf einen engeren Sektor, auf " Institutionen, Initiative n und Projekte, in dene n Kunst entsteht, Kunstergeb nisse gefe iert oder ritualisiert werden, kunstnahe Unterha ltung feilgeboten oder ästhetisc he Praxis angeregt wird" (Bendixen 1993 : 76) . Anspruch eines reflexiven Kulturmanage ment ist es, die Kultur einerseits davor zu sch ützen, bloßes Objekt wirt schaftlicher Interessen zu werden, andererseit s glaubhaft das sprenghafte Potenzial der Kunst zu vermitteln. Als Paradigmenwechsel in der Philo sophie der Kunst und theoretisch er Bezugsrahmen eines reflex iven Kulturmanagement kann die Position von Niklas Luhmann (vgl. dazu ausfü hr lich Kapitel V) gesehen werden. Luhm ann s Theo rem von der Kunst als gesellschaft liche m Te ilsystem befre it die Kunst vom Ballast überfo rdernder Sinngebungserwartunge n (Adorno) sowie vom Stres s avantgar distischer Überholungszwänge (Lüddemann 2003: 62 f.). Diese Befreiung ermöglicht dem Syste m Kunst die Erzeug ung von Sic htwe isen auf die Welt. Die Tauglichkeit und Va lidität dieser Sichtweisen sind Gegen stand öffentlicher Kommunikation. Die Quali tät von Kun st besteht für Luhmann darin , neue Organisationsformen der Erfahrung bereitzust ellen . Kunst ist - so Lüdd emann in Anlehnung an Luhmann - das Laborato rium für neue Entwürfe von Weltsichten. In einer Welt als " Schauplatz ultraschneller Übersetzung" (ebd.) kann Kuns t nicht mehr a ls isoli ert es Phänomen sondern nur noch als eine med iale Ebe ne glo baler und dam it unbegrenzter Kommunikationsprozesse verstanden werden . Kunst schu lt Wahrnehmung, rütte lt wac h, ze igt Uto pien frei von jedem Zwec kdenke n. Wer in der Kunst lernt, zwec k- und urteilsfrei wahrzunehmen, wird auch in anderen Lebensbereichen festste llen können, dass es keine - wie Adorno unterste llt - geschichtsphilo sophisch fundi erte absolute Wahrh eit gibt, sondern dass jede Wahrheitsbeschreibung ein Modell von Wahrheit ist, das die gleiche Dasein sberechtigung hat, wie jede andere auf gleicher Bewu sstseinsstufe. Zeitgenössische Kunst ist heute davon geprägt, dass sie kei ne dominanten Stilrichtungen und Kun stsprachen mehr ausbildet. Vom Rezipienten verlangt dies ein hohe s Maß an Offenheit, die Fülle an Kunstrichtungen urteil sfrei wahrzune hmen und als gleichberechtigte Wahrheiten gelten zu lassen. Ein reflexives Kulturm anagement hat - in diesem Kontext - zu bedenken, dass der ökonomisc he Wert von Kunst eine Opt ion, aber nur eine von vielen

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möglichen Optio nen ist. In Frage zu ste llen ist die Dominanz einer öko nomischen Wertfestsc hrei bung (übe r Ge ld) als Substit ut für eine an künst lerisc hen Standar ds orientiert e Bewertu ng von Kunstwerk en . In diesem Spannungsverhältni s steht ein reflexives Kultu rmanagement, das entsc heiden muss, nac h we lchen Para mete rn es se in Hand eln ausrichtet.

2

Kulturindustrie

Im Fo lgenden werd en Essentials der Kulturindustrietheorie dargestellt und gleichze itig kritisch hinterfragt. Dies gesc hieht - wie bereits skizzie rt - in der Ab sicht, zu er uiere n, ob die Kulturin dustriet heorie möglicher Bezugsrahmen eines reflex iven Kulturmanagement sein kann. Sehr eingehend haben Horkheimer und Adorno in dem Kapitel "Kulturindustrie" aus der 1947 erstmals in Amsterdam publizierten "Dialektik der Aufklärung" die "rücksichtslose" Integration von Kultur in den Med ienbetrieb themat isiert . Die Integration stätigkeit ist eine doppe lte. Zum einen zwi ngt die Kul tur indu strie "die Jahrtausende lang getren nten Bereiche höh erer und niederer Kuns t zusammen, zu ihrer beiden Scha den" (Adorno 1967: 60) . Die Zwangsgemeinschaft zerstört genau die gese llschaftstranszendierende n Momente , die den beiden Bereichen der Kultur als getrennten mögl ich war . Die "höhe re" Kunst verl iert dabei den Grad an Auto nomie , der ihr kritischen Ernst gestattete; "die niedere (wird) durch ihre zivilisato rische Bänd igun g um das ungebärd ig Widerstehende (geb rac ht), das ihr innewohnt e, solange die gese llschaft liche Kontrolle nicht total war" (ebd.). Die Antino mie der Kultur hat das Entstehen der kulturindustrielIen Kultur erst möglich gemacht. Wei l die trad itionelle Kultur durch die Autonomiesetzung des Geistes um der Erhaltung der Reinheit solcher Auto nomie willen den Raum gese llschaftlich-geschichtlic her Praxis sich se lbst hat überlassen und fre igeben müssen, bri ngt sie aufgrun d solc her Auto nom iesetzung in sich selbst zug leich auch das entgegengesetzte Mom ent der Anp assung an die empirisc he Wirklichkeit hervor: Jene hat die durch die Autonomiesetzung des Geis tes fre igelasse ne Leerste lle der gese llsc haftl ich-geschichtlichen Praxis zu besetzen, um deren Auseinanderbrechen ins "Chaotische" gege nzusteuern (Schmucker 1977 : 85). Der von Adorno diagnostizierte Zerfall von Bildung und Kultur fuhrt - so Wiggershaus (198 7) - zur Zerstörung eines gese llschaftlichen Bereichs, in dem Raum für die Entste hung autonomen Denk ens und Füh lens, des Widersta nds ge gen "d ie verhärteten Verhältnisse naturverfall ener Naturb eherrschu ng" war

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(Wiggershaus 1987: 85). Dieser Zerfallsprozess wurde beschleunigt, weil die Kultu r auch zu einer "Angelegenheit von Großkonzernen und Verwaltungen wurde, die Kultur in Regie genommen und als in Regie Genommene in Übereinstimmung einerseits mit dem Profitm otiv, andererse its mit dem Interesse an der Stabilisierung auton om iefeindli cher gese llschaftlicher Verhältnis se standardisiert und homogenisiert" (ebd.) haben. Was an die Stelle der tradit ionellen Kultur getr eten ist, bezeichn et Adorno als den "kategorischen Imperat iv der Kultur industri e"; "Du sollst dich fügen, ohne Angabe worein ; fügen in das, was ohnehin ist, und in das, was als Reflex auf dessen Macht und Allgege nwart alle ohnehin denken" (Adorno 1967: 67). Kulturindustrielle Kultu r manifestiert sich als Synth ese unterschiedlichster Erscheinungen: Sie hat sowo hl Elemente der Volk skun st, der oppositionellen Subkultur en, als auch der autonomen Kunst in sich vereini gt (Kübler 1977). Sie hat sich zu einer Massenkul tur par excellence entwicke lt, an der alle Bildun gsgeschichten partizipieren. Kultur wird - so Adorno 1970 - unter den Bedingungen der kulturindustrielIen Produktion und Verwertung so sehr von diesen aufgesogen, dass von ihr nichts bleibt als der ökonom isch gewinnreich verwertbare Ruf ihrer großen Vergangenheit. Der Kulturk onsum ent begnügt sich dabe i und findet subje ktive Befriedigung daran , "zu betrachten, zu bewundern, am Ende blind und beziehun gslos zu verehr en, was da alles einmal geschaffen und gedacht wurde, ohne Rücksicht auf dessen Wahrheitsgehalt" (Adorno 1970: 385) . Adorno bezeichnet als die "Physiognomik" der Kultu rindustrie das "Gemisch aus stream-lining, photographi scher Härt e und Präzision einerseits und individualistischen Restbeständen, Stimmung zugerü steter, ihrerseits bereits rational disponi erter Roman tik andererseits" (Adorno 1967: 64). Die "Fusion von Kultur und Unterhaltung heute" beinhaltet eine "Deprivation der Kultur" und eine "Vergeistigung des Amüsements" (Horkheimer/Adorno 1969: 129). Es kommt nicht mehr ｺ ｾ Spannungen zwischen den Polen; Extreme existieren nicht mehr als solche, sondern gehen in eine "trübe Identität" über (ebd.: 11 6), d. h. sie verlieren ihre gesellschaft skrit ische Aussagekraft. Nichts zeichnet sie mehr als Besondere aus. Die Opernarie wird zur Unterhaltungsmelodie, die man mitsummt. Der Schlager, als ebenso bekanntes Musik stück, kann direkt neben sie treten. In diesem Zusammenhang konstatiert Benjamin (1963), dass der "Sinn fürs Gleichartige" gewach sen sei (Benj amin 1963: 19). Das heißt , das Wied ererkennen und Zuordnen nach Quizmanier tritt an die Stelle der Reflexion von Problemzusammenhän gen. Für die "Anschauun g" lässt sich mühelos ein Beispiel nennen: Klassische Werke wie die No fretete-Büste oder Tut-Eneh-Amuns Go ld-

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maske werden als solche identifiziert, ob sie nun einen Buchum schlag zieren oder auf einer Postkarte abgebildet sind. Die Ansc hauung im Sinne von gründlichem Hinsehen, um ein Werk genauer kennen zu lernen, d. h. über seine oberflächliche Erscheinung hinaus zu verstehen, entfällt, da das bloße Wiedererkennen bereits hinreich end e Bildung signalisiert. Für das Denken gilt bei diesem Beispiel, auf die Möglichkeit einer genaueren Bestimmung zu verzi chten, also nicht zu reflektieren, welche Implikationen (wie Kulturraub etc .) dem Werk anhaften. Ein weiterer Aspekt, der von Benjamin thematisiert wird, ist der Appell an den Wunsch, einen Gege nstand zu besitzen, der von den Reproduktionen (man denke an wohlfeile Kunstdrucke) ausgeht. Besonders Kunstwerke verlangen nicht mehr eine intensive Betrachtung, wenn man sie sich einprägen möchte. Sie sind nun als Druck e gleich mit nach Hause zu nehmen . So kann die Betrachtun g auf später verschoben werden, entfällt aber wahrscheinlich in den meisten Fällen ganz, wenn das Werk in seiner reproduzierten Form dauernd zugegen ist. Dass hier die innersten Schichten der Wahrn ehmun g betroffen sind, ist offensichtlich. Diese Phänomene sind als Folgen des Verfalls der Aura infolge der Reproduzierbarke it von Kunstwerken zu interpretieren. Zu beobachten sind heute darüber hinaus Entwicklungen, die Anlass geben, Benj amins Ausführun gen zu ergänze n und zu differen zieren. "Die Inszenierung von Kultur zielt wieder auf eine vom neuen Kultur volk erlebte Aura, eine einmal ige Erscheinung einer Ferne, so nah sie sein mag" (Wulf 1987 : 58). Allerdin gs muss man heute eher von einer "Simulation der Aura" durch die Kulturp oliti k und die Kulturproduktion spreche n. Charakter istisch für unsere "Kulturgese llschaft" ist das Phänom en, dass die "Aura von den Objekten verschwindet und in das Erleben hinüberwechselt" (Knödler-Bunte 1987: 6 1). Auf den Zerfall der Aura antworten Kultu rpolitik und Kulturproduktion mit einer "Reauratisieru ng" von Mitteln und Orten, "in denen die profan gewordenen Gegenstände geze igt werden. Damit treten die Ausste llungen immer mehr jenen Künsten zur Seite, die den Gegenpol eines Ausste llungsrea lismus markieren: Th eater , Oper, Film" (ebd.: 63). Zu fragen ist in diesem Zusamm enhang, ob nur noch diej enigen Kunstwerke ein aufklärerisches Mandat beanspru chen können, die sich durch ihre esoterische (auratische) Form dem Sog massenkultureller Ideologie verweigern. Die von Adorno geforderte Trennung von authentischer (höherer) Kunst und der Massenkultur potentiell zurechenbarer (niederer) Kunst wäre demnach unabdingbar. Dies ist gegenwärtig nicht mehr nachvollziehbar.

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Massenkultur repräsentiert heute - im Gegensatz zum Verständnis von Horkheimer/Adorno - grenzüberschreitende konkrete "Kulturmuster, Lebensgewohnheiten. Produkt ions- und Rezeptionsmuster, Weltbilder, Lebensstile etc. Genauer: in ihr werden die Grenzen zwischen den konkreten Kulturen nicht mehr ausschließlich von den traditionellen Trägern - Völkern , Nationen, regional verwurzelten Gemeinschaften - beeinflusst, sondern zunehmend auch von neuen , nahezu allen westlichen Industriegemeinschaften gemeinsamen gesellschaftlichen Strukturen und von den ihnen entsprechend übernational geprägten gesellschaftlichen Gruppen: während die traditionellen Grenzen der an Völker und Räume gebundenen Einzelkulturen immer durchlässiger werden , entstehen neue Kulturgebilde und dementsprechend neue Abgrenzungen " (Soeffner 1990: 18).

Konstitutiv für die sog. Massenkultur ist das Phänomen der "Transkulturaliät" (Welsch 1994). Dieses verweist auf die Vielfalt unterschiedlicher Lebensformen und Lebensstile moderner Gesellschaften sowie die Grenzüberschreitung von Nationalkulturen. "Anstelle der separierten und separierbaren Einzelkulturen von einst ist eine weltweit verähnlichte und hochgradig interdependente Globalkultur entstanden, die sämtliche Nationalkulturen verbindet und bis in Einzelheiten hinein durchdringt" (ebd.: 12). Das Phänomen der "Transkulturalität" betrifft nicht nur die .M akroebene" der Kulturen , sondern auch die "Mikroebene". Wir sind - so Welsch - "kulturelle Mischlinge", unsere kulturelle Formation ist transkulturell.

3

Kritische Theorie und Kulturmanagement

Das grundlegende Problem im Umgang mit der Kritischen Theorie liegt darin, dass diese einerseits eine theoretische Konstruktion an die Stelle empirischer Untersuchungen setzt und andererseits in ihrer Sicht auf eine Differenz von Hoch- und Massenkultur veraltet ist. Die moderne Kulturindustrie scheint dem Dilemma der Ghettoisierung von Hochkultur entgegenzuwirken und selbige für die breite Masse zugänglich zu machen . Jedoch hat es mit der Hochkultur eine eigenartige Bewandtnis: Sobald sie kulturindustrie11 verwertet wird, scheint sie in ihrer ursprünglichen Bedeutung und Aktualität sowie in ihrer die gesellschaftlichen Bande sprengenden und überwindenden Eigenschaft zu verschwinden. Verdeutlichen kann man dieses Phänomen mit einem Beispiel aus dem Tourismus. Die Ursprünglichkeit einer Region geht verloren , sobald sie durch den Massentourismus vermarktet wird. Ähnliches geschieht mit der Hochkultur, wird sie kulturindustriell aufbereitet. Die verwertbare Oberfläche wird vermarktet, die darin enthaltenen Sprengsätze werden entschärft: z. B. durch Etiketten-

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Bildun g (das ist Beeth oven , der Kompon ist vo n .Pour Elise" , und nicht, das ist de r revolutionär e Kom poni st Beeth oven , der in seiner held enh aft en , fast wa hn haften Egozentrik die formalen Prin zipien der K lassik sprengte). Gegen Horkh eim er/Adorno ist festz uha lte n, dass Kult ur sich personell und in den inhaltlichen Strategien we sentlich we iter entwi ckelt hat. A uf der Fo lie heut iger Erfahrung vo n privatem Engageme nt für Ku ltur, von Formen flex ib ler Proj ekt arbeit und neuen Koal itionen vo n Kultur und Wi rtschaft, ersc hein t das Theorem von eine m "Verb lendungszusamme nhang" überho lt. Hinzu komm en inha ltli che Proj ek te, die Tra ditio nsbes tä nd e un d akt ue lle Inhalte von Kunst/Kultur kombinieren . Beispi el : Das Bühnen stück " Sentimenten" bracht e auf der Ruhr Tr iennale (E rste Aufführung, 18. Ju ni 2003 , Jahrhu nd erth all e Bochum) Ralf Rothm anns Rom an " M ilch und Koh le" über eine Kin dheit im Ruhrgeb iet mit Opernme lodie n von Guise ppe Verdi zusam me n. Dies ist eine Option für Kult urm an agemen t: Die Erpro bung neu er Koalition en von " High and Low" (" High and Low" war bereit s 1990 T ite l einer A us ste llung im Mu seum of Modem Art in New York. Das Th em a dieser A usste llung befasste sich mit der Verbindung vo n mod erner Kun st und Popkultur). Diese Form en des Cross Ov er, die se it den 1990er Jahren The ma der mod ern en Kunst sind, ste he n quer zu Adornos Purismu s, der letztlich in der Sackgasse der Verweigerung ende t. Das Kulturmanagem ent - refl exiv ge da cht - mu ss sic h a ls Tran smitter und Ermög licher in einem Sze nario ve rste he n, das sich durch Ku ltur an ungewohnten Orten, eine n Trans fer der Kun stform en und vor allem durch einen flu kturieren den Kunstb egr iff auszeichnet. Es ist - mein es Era chtens - vö llig offen, ob mit Adorno e ine Qu alit ät sd eb atte zu führen ist: Wenn üb erh aup t, dann in der Aufme rksamke it für di e po litis che Dim en sion j ed er Kulturarb eit und den scharfen Blick für ästhetische Standa rds und rur verdeckte Inter essen lagen. Nic ht tragfäh ig ist - wie eingangs skizziert (1/1.1) - d ie von der Kr itischen Theorie unterstell te strukture lle Sy mmetrie von Prod uktion und Ko nsumtion (Rezeption) . Dies setzt voraus, dass die Mensche n der Kultur ind ustrie und ihrem Sys te m beding ungs los unt erw orfen wü rde n. Diese A uffassung kann inso fern in Frage ges te llt we rde n, als sie die re lative A uto no mie de s Bewusstsein s sowie die Fäh igke it zu r We igeru ng und Kr itik bei den Ind ividu en leugn et. Die These der "mo no lith ische n Man ipulation " berücksichtigt nicht di e Ta tsache, dass einze lne Mensc hen und Gruppe n auf Med ienbotschaften untersch iedlich reagieren . D.h .: Diese These missachtet den Sa chve rha lt der Subje ktiv ierung , der individuellen Aneignung eines seriell hergestellten Produktes durch einen Einze lne n. Das Indi viduum ve rschwinde t hinter der Roll e des Kon sument en , und di e spezielle Gleichheit der Produkte sugge riert fäl schli ch e ine se rielle

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Gleichheit der Aneignun g und Nutzung (Soeffner 1990: 26). Ein reflex ives Kultunnanagement hat deshalb nicht nur zu analysieren, wie Menschen sich den Produkten, sondern umgekehrt , wie sich Menschen die Produkte anpasse n, "wie sie in ein subjektiv konstituiertes Mil ieu eingea rbeitet und mit ihm verschm olzen werden. In diesen Akten der Privatisierung des allen tend enziell zugänglichen und der Indi vidu alisierun g des Kollekti ven vollzieht sich - an Subjekt und Obj ekt beob achtbar - die Überse tzung des Ser iellen ins Einmalige". (ebd .: 27) Die serielle Produktion des verwec hse lbar Gleichen führt also nicht nur zur serie llen Rezept ion und Kon sumtion. Vielme hr erfahren die Massenp rodukte eine individuelle Überprüfung in Form von den mit Aneignungs- und Marki erungshandlun gen verbundene n Gefühl s- und Erinnerungsbeigaben. Sie gehe n durch den individu ellen Zoll und werden schließlich dort als 'subjektiv' deklariert (ebd.). In diesem Zusammenhang konstatiert Bergsdorf (2002) eine "Re- Individualisierung der Massenm edien" in unserer Inform ations- und Wissensgesellscha ft. "Die techni schen Möglichkeiten der Datenkompression, der Digital isierun g und des interakti ven Zugriffs ermög lichen dem Nutzer der Multimedia-Angebot e eine enorme Steige rung seiner Souveränität als Konsument. Jeder wird sich künftig seine Inform ation, Bildun gs- und Unterhaltungs progra mme nach seinen spez iellen Bedürfnissen und Interessen zusamme nstellen könn en. Das Grundge setz der Massenkommun ikation lautet: Einer druckt oder sendet, viele lesen, hören oder sehen das Gleiche. Das ne ue Grund gesetz von Multim edia heißt: Jeder wird sein eigener Programmdirektor, je der entscheidet selbst, welchen Inhalten er die knapp e Ressour ce sein er Aufmerksa mkeit zuwendet" (ebd.: 8). Dass es dabei Gewi nner und Verlierer (Intelligent e und weniger Intelligente, Jüngere und Ältere) hinsichtlich der Zuwendung zu den neuen Medi en geben wird , ist evident. "Deshalb ist auf den Erwerb von Komp etenz im Umga ng mit dem mult imedi alen Angebot besond ere Aufmerksamkeit zu lenken " (ebd.: 9). Dies ist eine zentrale Aufgabe eines sich den neuen medial en Möglichkeiten verpflichteten reflexiven Kultu rman agement.

Übungsaufgabe 8: Diskutieren Sie die Bedeutung der von der "Kritischen Theorie" intendierten Aufklärung über die Wirkungsweise der "Kultur- und Bewusstseinsindustrie" fü r ein "reflexives" Kulturmanagementl

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Kritik der Warenästhetik

Die "Kritik der Warenästhetik" von Haug (1971) ist die erste "wissenschaftliche Theor ie über Design, Kosmetik, Mode, Werbung usw., die nicht an der Oberflä che der Erscheinungen kleben bleibt, sondern dahinter schaut, Ursachen und Bewegungsgesetze aufdeckt" (Kerbs 1972: 43). Sie weist, wenn man sich die Mühe macht, diese Analyse unter Verzicht auf ihre orthodox-marxistische Diktion zu lesen, verblüffende Analogien zu modemen, empirisch orienti erten kultursoziologischen Studien (vgl. Schulze 1992/1994) auf, ist in der theoretischen Analyse allerdings eindeutig stringenter und somit relevanter Bezugspunkt für die Ausarbeitung einer Theorie des Kulturmanagement. Bei der Analyse der ökonomischen Grundproble me geht Haug nicht von der Fülle der ästhetischen Erscheinungen aus, sondern von den wirtschaftlichen Grundlagen, nämlich von der Frage: Was gesch ieht, wenn etwas getauscht, gekauft, verkauft wird? Er versucht die unterschiedlichen Interessen der beiden Seiten, die sich im Tausch- oder Kaufakt begegnen, transparent zu machen . "Treibende s Mot iv und bestimmter Zweck für j ede Seite im Tausch zweier Waren ist das Bedür fnis nach dem Gebrauchswert der Ware der jeweil s anderen Seite. Zugleich ist die eigene Ware und mit ihr das fremde Bedürfni s nur Mittel zu neuem Zweck. Der Zweck eines Jeden ist dem jeweils Anderen nur Mittel, um durch Tausch zum eigenen Zweck zu kommen. Das Verhältni s ändert sich mit dem Dazwischentreten des Geldes. Wo Geld den Tausch vermittelt, zerlegt es ihn nicht nur in zwei Akte, in Verkauf und Kauf, sondern es scheidet die gegensätzlichen Standpunkte. Der Käufer steht auf dem Standpun kt des Bedürfnisses, also auf dem Gebrauchswertstandpunkt, sein Zweck ist der bestimmte Gebrauch swert; sein Mittel, diesen einzutauschen, ist der Tauschwert in Geldform . Dem Verkäufer ist derselbe Gebrauch swert bloßes Mittel, den Tauschwert seiner Ware zu Geld zu machen, also den in der Ware steckenden Tauschwert in der Gestalt des Geldes zu verselbständigen ... Vom Standpunkt des Gebrauchswertbedürfni sses ist der Zweck der Sache erre icht, wenn die gekaufte Sache brauchbar und genießbar ist. Vom Tauschwert standpunkt ist der Zweck erfüllt, wenn der Tauschwert in Geldform herausspringt" (Haug 1971: 14 f.). "Die Warenprod uktion setzt sich nicht die Produkt ion bestimmter Gebrauchswerte als solche zum Ziel, sondern das Produzieren für den Verkauf. 'Gebrauchswert' spielt in der Berechnung des Warenproduzenten nur eine Rolle als vom Käufer erwarteter, worauf Rücksicht zu nehmen ist. Vom Tauschwertstandpunkt aus ist der Prozess abgeschlossen und der Zweck realisiert mit dem Akt des Verkaufs. Vom Standpunkt des Gebrauchswertbedürfnisses aus ist derselbe Akt nur der Beginn und die Voraus setzung für die Realisierung seines Zwecks in Gebrauch und Genuss. Zwischen den beiden Standpunkten ist ein Unterschied wie zwischen Tag und Nacht. Sobald sie erst einmal getrennt vorkommen, ist ihr Widerspruch auch schon eklatant" (ebd.: 16).

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Die Auswirkungen, die der Widerspru ch zw ischen Gebrauchswert und Tauschwert ze itigt, beschreibt Haug wie folgt: "Hinfort wird bei aller Warenproduktion ein Dopp eltes produ ziert : erstens der Gebrauchswert, zweitens und extra die Erscheinung des Gebrauch swerts. Denn bis zum Abschluss des Verkaufsaktes, womit der Tau schwertstandpunkt sei nen Zweck erreicht hat, spielt der Gebrauch swert nur insofern eine RolIe, als der Käufer ihn sich von der Ware verspricht. Vom Ta uschw ert standpunkt aus kommt es bis zum Schluss, nämlich dem Abschlu ss des Kaufvertrages, nur aufs Gebrauchswertversprechen seiner Ware an" (ebd.: 16 f.). Aus diesem Gr und löst sich das Ästheti sch e der Ware, nämli ch sinnliche Erscheinung und Sinn ihres Gebrau chswertes, von der Sache ab. Das Ästhetische, die sinnliche Erscheinung der Ware, wird zum "Träger einer ökonomischen Funktion, zum Instrum ent für den Geldzweck " (ebd.: 17). Ein Beispiel für Gebrauchswe rtve rsprechen: "Macher. Den Trend bestimmen. Gegen hohle Phrasen und entstelIend e Reden. Für ehr liche Zärt lichkeit, schmeichelnden Sinn (?) . Überlegt vertrauen. Lod enjoppe SISSI, aus Merino extrafein, Tuchbesatz, Rück enfalte, echte Hirschhornknöpfe". Das Versprechen appelIiert, wie in den meisten FälIen der Werbun g, nicht mehr an den Gebrauch im eigentlichen Sinn , berücksich tigt also nicht etwa As pekte der Nützlichkeit. Vielmehr scheint der Gebrauchswert des Kleidun gsstückes darin zu besteh en, dass es Ausdru ck einer umfassenden Lebenshaltung (und auch Ausdruck von Sex ualität) ist, bzw. darüb er hinaus diese Haltung mit der "Joppe" erstanden werden kann. Hinzu komm t die Zuordnung zum Foto: "junge, selbstbew usst und unangepasst dreinschau ende Frau". Haug konstatiert eine Entwicklung weg vom einfach scheinenden Gege nstand, der durch seine physischen Eigenschaften bestimmte menschliche Bedürfni sse befriedigt, in Richtung auf zunehmende Ak zentui erun g des Bedeuten den und BeziehungsvolIen der Ware. Über das Zusammenwirken von Text und Bild gilt analog zur Näh e von Zau bersprüchen und Werbung: Wie in manchen Zaub erformeln solI der berührte Gegenstand Eigenschaften des gesprochenen Wort es annehmen. In der Zauberei werd en zusätzlich Pulver u.Ä. benut zt. Die Reklame setzt auf Wort und Bild und auf die Beziehung, die der Leser automatisch zw ischen ihnen herstelIt. Sie wird sich zunehmend auch den Bedürfni ssen zuwenden, die der Gegenstand seinen "physikalischen Eigenschaften" nach nicht befried igen kann . "Die Sinnlichkeit der Käufer wird von der Ästhetik der Gege nstände ge fangengehalten". Eine wesentliche analytisch e Kategor ie, mit der die Effekte der Kulturindustrie erklärt werden könn en, ist die "ästhetische Innovati on" . Bei steigender Produktivität entsteht für die Kulturindustrie ein besonderes Realisationsproblem.

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"Nun stoße n die ... Produk tivkräfte nicht an die vielen konkurrierenden Anb ieter als an ihre Grenze, sondern unmittelbar an die Schranke der Produktionsverhältnisse, die den gese llschaft lichen Bedarf, sowe it er sich als zahlungsfähige Nac hfrage geltend mach en kann, definieren" (Haug 1971: 48). Das "Kapital" stößt sich an der zu große n "Haltbarkeit seiner Produkte" (ebd.). Techniken, mit denen auf diese Situation geantwortet wird, bestehen in der Verschlechterung der Produ kte: "künstliche Obso leszenz" (Produktvergreisung) - Gebrauchsverkürzung. Die qualitat ive und quantitative Verm inderung des Gebrauchswerts wird in der Regel durc h Verschönerung kompensiert. Da aber selbst so die Gebrauch sdinge noch zu lange für die Verwe rtungsbedürfnisse der Kulturindustrie halten, setzen radik alere Tec hniken bei der Ästhetik der Ware an. "Durch periodische Ne uinszenierung des Erscheinens einer Ware verkürzt sich die Gebrauch sdauer der in der Konsumsphäre gerade fungierenden Exemplare der betreffenden Warenart" (ebd.: 50). Diese Tec hnik wird von Haug als "ästhetische Innovation " bezeichnet, die z. B. mit den Begriffen "Altes raus", "Neues rein" charakterisiert wird. "Die ästhetische Innovation als Funktio nsträger der Regenerat ion von Na chfrage wird so zu einer Instanz von geradezu anthropologischer Macht und Auswirkung, d. h. sie verändert fortwährend das Gattungswe sen Mensch in seiner sinnlichen Organisation: In seiner dinglichen Einrichtung und seiner materiellen Lebensweise ebenso wie in Wahrnehmun g, Bedürfnisbefriedigung und Bedürfni sstruktur" (ebd.: 54) . Die Frage, in welcher Weise und auf we lche Gestalt hin die menschlich e Sinnlichkeit von der Warenästhetik modelliert wird und ihrerseits auf sie zurückwirkt, nimmt in Haugs Buch unter dem Begriff "Technokratie der Sinnlichkeit" besonderen Raum ein. Haug untersucht , "wie Bedürfnis- und Triebstruktur sich ändern unter dem Eindruck ständi ger Veränderung unterworfener Befriedigungsangebote, die die Waren mach en" (ebd.: 55). Was Haug mit "Tec hnokratie der Sinnlichke it" bezeichnet, meint Herrsch aft über Menschen, ausgeübt auf dem Wege ihrer Fasz ination durch techni sch-produzierte künstliche Erscheinungen. "Diese Herrschaft erscheint also nicht unmittelbar, sondern in der Faszination ästhetischer Gebild e. Faszination me int nichts anderes, als dass diese ästhetischen Gebilde die Sinnlichke it von Menschen gefa ngen halten" (ebd.). "Technokratie der Sinnlichkeit" sei keine Erfindung des Kapitalismus. Genuin kapitalistisch seien in erster Linie die Verwertungsfunktionen, die ästhetische Techniken ergreifen, umfunkti onieren und weiterbilden und somit die Sinnlichkeit der Rezipienten modellieren. "Vermarktet die eine Branch e die Verpackung der Menschen, die andere ihre Liebessymb olik, so eine dritte ihr leibh aftes Erscheinen, die Art, wie ihre Haut sich anfühlt

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und riecht, die Aufmac hung des Gesichts, die Farbe, den Glanz und die Frisur des Haares" (ebd.: 95). Bedeutsam ist dabei die spezifische Art der Wirkung derartiger Mitte l auf die menschliche Sinnlichkeit. So wird z. B. in der Kosmeti kindustrie durch Suggestion eine Reinlichkeitsideologie aufgebaut, indem auf der Ebene angstdurchdrungener Übe lkeit, die das Ekelige verursacht, eine panische Abwehr und Meidun g bei den Rezipienten ausgebreitet wird . So entsteht eine neue soziale, in den Sinn des Individuums vermitt elte und übermächtig verankerte Norm des Norm alen, Saub eren, auf der ande ren Seite des Abstoßenden , Niederen. "Der Vorgang darf Vorgang der ModelIierung der Sinnli chkeit ge nannt werden. Er zeigt bilderbuchartig, wie blind e Mechanismen des Profitstrebens als an sich gleichgültiges Mittel zum Zweck und als Abfallp rod ukt des Profits die Sinnlichkeit der Menschen umzüchten " (ebd.: 98). Die Kulturindustrie "drängt sich in die engste n und unbefriedigten Sehnsüchte, dirigiert Aufmerksamkeit um, definiert den Körper neu, seinen Anblick, seinen Geruch, aber auch seine Selbstbetrachtung und Berührung" (ebd.: 99). Sie defini ert Verhaltensweisen, strukturiert Wahrnehmung, Empfindung und Bewertung und mode lliert Sprache. Bei der Prognose der Entwicklungstendenzen der Warenästhetik kommt Haug zu dem Ergebnis: "Ihrer Quantität und aufdringlichen Bedeutung nach werden die hier behandelten Phänomene zunehmen; ihrer Qualit ät nach werden sie bewirken, dass die Gebrau chswertstruktur der Waren sich weiter verschiebt in Richtung auf einen Überhang ihrer Beziehun g auf Bedürfni sse fantastischer Art" (ebd.: 125). "Immer mehr Waren werden sich zunehmend in eine Richtung ändern, an dere n Extrem das reine Bedeutungsding steht. Der Richtungsa usdruck Bedeutun gsding soll besagen, dass der Realisierun gsgrad und die Designart des Warenkörpers als Geb rauch swert sich verschieben , weg vom einfach scheinenden Gegenstand, der durch seine physischen Eigenschaften bestimmte menschlich e Bedürfnisse befriedigt, in Richtun g auf zunehmende Akzentuierung des Bedeutenden und Beziehungsvollen der Ware" (ebd.: 127). Anders ( 1956/1980) verallgemeinert - aus kulturphil osophi scher Perspektive - die Überleg ungen von Haug, in dem er Wirklichk eit im Sinne der "Wirtschafts-Ontologie" nur als den Teil begreift, der verwertbar ist oder verwertb ar gemacht werden kann (Anders 1956: 179 ff.). Das setzt massenha fte Reproduzierbarkeit und Verkaufbarkeit voraus. Das nur Einze lne, das Unverkäufliche existiert im strengen Sinne des Systems nicht. Die Zurichtun g der Welt im Dienst der Produk tion erstreckt sich prinzipiell auf alle Natur: Ziel ist es, bereits "in den Rohstoff so früh wie möglich einzugreifen, d. h.: ihm gar keine Zeit zu lassen, überhaupt 'nur Rohstoff zu se in ... und auch sein Werden schon zum ersten Stadium der Produktion zu machen ..." (ebd.).

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Anders zieht aus diesen Überleg ungen Konsequ enz en für den Umgang der Menschen unter einander: "Da wir in einer Welt leben, die ausschl ießlich aus Dingen besteht, die nicht nur ersetzb ar sind, sondern ersetzt werden sollen (in ext remen Fällen sogar gierig auf Ersetztwerden auftreten), ist es nicht nur plausibel, sondern einfach unvermeidl ich, dass wir einen Umgangsty pus ausbild en, der diesen prononciert sterblichen und todeswürdigen Gegen ständ en angemesse n ist; dass wir in Griff, Gang , Sitz und Miene Acht- und Achtun gslosigkeit entwickeln. Und nicht nur den Dingen gegenüber. Es scheint mir undenkbar, dass Verhalten sarten, die Produkten gegenüb er nicht mehr als Tugenden, umgekehrt sogar als Untugenden gelten, im Verkehr der Menschen miteinander als Tugenden aufrechterhalt en werden können. Die Menschheit, die die Welt als 'Wegwe rf- Welt' behandelt, behandelt auch sich selbst als 'Wegwerf-Menschheit"' (Anders 1980: 42). Die nie abreißende Ablösung der Produktmodelle sei die Geschichte von heute (ebd.: 300). Was unsere Zeit so abenteuerlich macht - resümiert Anders -, sei die Tatsache, dass Apparate, "die Kraftwerke, die atomaren Raketen , die Weltr aumgeräte, die industriellen Großanl agen, die für deren Her stellun g benötigt werden, zusamm en unsere alltägliche Welt ausmachen. Millionen leben davon , dass die Produkti on dieser Geräte autonom geworden ist; die Ökonom ie ganze r Kontinente würde zusammenbrechen, wenn die Erzeugung dieser Obj ekte plötzlich ein Ende fände - alle diese Tatsac hen sind heute ja keine Aus nahme, keine Sensation, die man ... besingen könnte, wie das sensationelle Ere ignis, das Goet he besungen hat" (ebd.: 402). Besond ers probl ematisch sei die Tatsache, das s diesen Apparaten (Gerä ten) die Fähigkeit oder der Wille abgehe , das, was sie sind, auszudrücken, dass sie im extremen Maße "nicht sprechen", dass ihr Aussehen nicht mit ihrem Wesen koinzidiere. Solche Koinzidenz gebe es nicht nur im Bereich der lebendi gen Mimik, sondern auch in dem der einfach en Geräte: "den Hämmern, Stühlen, Hosen oder Handschuh en ist es noch anzusehen, wozu sie da sind, sie 'sehen aus'. Nichts dagegen zeigen z. B. Kernreaktoren, die genau so harml os und unscheinbar aussehen wie jede beliebige Fabrikan lage und weder etwas von ihren virtuellen Leistun gen noch von den ihnen inhärierenden Drohu ngen verraten" (ebd.: 35). Die Menschheit bedroht heute den Fortbestand der Welt nicht deshalb, weil sie von Natur aus oder durch einen Fall "sündig" geword en wäre, sondern deshalb,

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"weil wir Zauberlehrlinge sind, d. h.: Weil wir mit bestem Gewissen nicht wissen, was wir tun, wenn wir unsere Produkte herstellen - weil wir es uns nicht klar mach en, wonach diese, wenn sie erst einmal unseren Händen entglitten sind, verlangen - weil wir es uns nicht vorstellen, dass diese, wenn sie erst einmal funktionieren (und das tun sie bereits durch ihr bloßes Dase in), weiter zu funktionieren wünschen, nein, weiter funktionieren müssen, und dass diese sich automatisch zusammenschließen, um ein Maximum an Macht, und eben auch über uns: ihre Erzeuger, zu gew innen; und dass sie, wie j edes andere Erzeugnis, wie je de andere Ware, begierig darauf sind, verwendet und verbraucht zu werden, um der Produktion neuer Produkte nicht im Wege zu stehen" (ebd.: 409 ).

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Kon sequ enzen für ein reflexives Kulturman agem ent

Welche Folgerungen sind aus diesen kulturkr itischen (kulturpessimistischen) Überlegungen für die Konzeptualisierung einer Theorie des (modemen) Kultur management zu ziehen? Im Editor ial der Zeitschrift "Ästhetik und Kommun ikation" (67/68 - 1987) zum Thema "Kulturgesell schaft" werde n die Überlegungen der Kritischen Theorie als "merkwürdig veraltet" vor dem Hintergrund der " universellen Entwick lung einer industrialisierten Kultur" bezeichnet. Zu kurz gegriffe n sei die "Analyse einer industr iellen Dynamik von Kultur und Gese llschaft", die sich aus der "Logik des Kap itals nicht mehr zureichend" (ebd.: 2 1) beschr eiben lasse. Ebenfalls entspreche die "Dialektik von autonomem Subjekt und verdinglichtem Ganzen, von authent ischer ästhetisc her Erfahrung und massenkulturellem Konsum" nicht mehr der heutigen Problemlage. "Die Spirale der Vergesellschaftung hat sich weiterge dreht, ohne dass die Subjekte im falschen Ganzen vollends verdinglicht wären" (ebd.: 22). Da die Dynamik der Kultur sich entgrenzt habe und se lbst zur Struktur von Gese llschaft gewo rden sei, sei es schwierig, die gegenwärt ige Situation auf ein "kohärentes Gese llschaftsmodell" zu bez iehen, wie dies in den Ansätze n der Kritischen Theorie mit Konzepten wie Massenkultur oder Kulturindustrie noch möglich gewesen wäre . Mit der Einführung des Begriffs "Kulturgesellschaft" glaubt man, der neuen Entwicklung Rechnung trage n zu können. Kulturgesellschaft ist die "Perspektive eine r hochindustrial isierten Gesellschaft, die sich ansc hickt, ihre vorindustriellen, tradition alen Voraussetzun gen abzustrei fen und ihre eige nen Bedingungen selbst zu generieren. Kulturgesellschaft als These behauptet ... nicht, dass die Gesellschaft sich zu Kultur, schon gar als etwas Wertvollerem, gewan delt hätte. Aber sie besteht darauf, dass die Aneignung von Gesellschaft als Kultur zu einem strukturierenden Fakto r der sozialen Entwicklung gewo rden ist" (ebd .).

Die Kultur übernehme immer mehr Funktionen, die früher in anderen soz ialen Bereichen angelegt waren, sie sei zu einer zentralen gesellschaftlichen Ebene geworden, das einzige Terra in, "auf dem man Identitätsentwürfe und Lebensstile noch erproben" (ebd.: 59) könne , so Knödler-Bunte in einer Diskussion über "Tendenzen der Kulturgesellschaft". Ohne auf einzel ne Aspekte dieser Diskussion näher einzugehen, stellt sich doch die Frage, ob mit der Einführung eines "neuen" Begriffs "Kulturgesellschaft" tatsächlich die technologischen Veränderungen im Kultu rbereich ebenso wie die "Akzentverschieb ungen der gesell schaft lichen und wissenschaftlichen Erfahru ngsverarbe itung" (Bonß/Honneth 1982: 7) angemesse n berücksicht igt werden. Selbst wenn die phänomenologischen Beschreibun gen über Entwicklungste ndenze n der Kultur von Knödler-

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Bunte u. a. prinzip iell zutreffe n, sind damit die substantiellen Ana lysen der Kritischen Theorie nicht widerlegt oder "vera ltet", im Gegentei l. Ganz im Sinne der Theori e der "Kulturindustrie" kann heute z. B. eine zunehmende "ästhetische Problembewältigung vom Ladenti sch" (Kupffer 1987: 121) diagnostiziert wer den. Die "chronische Visua lisierung" aller Lebensbereiche macht - so Kupffer den Geb rauch der Vernu nft und die Bildung einer eigenen Meinung äußerst schwierig. Es sei kaum noch mög lich, "authentisch zu spreche n und zu empfinden, denn alle denkb aren Ausd rucksformen und Gefüh le sind bereits vorgeformt und als Massenartikel vom Ladentisch zu haben" (ebd.). Sprache und Gefühle seien standardisiert: Man wisse immer schon, wie man in bestimmten Situatio nen fühlen und sprechen müsse . Auch der Widerstan d gege n solche "Ladentische" pflege dialektisch in neue Konformität umzuschlagen. "Immer wieder entstehen zwar Bewegun gen, die sich um kritische Aufkl ärung bemühen und neue Formen des Handein s und Denkens etablieren wollen; aber keine von ihnen hält durch, sondern sie alle geri nnen nach kurzer Zeit in Programmen und Verbandsstrukturen. So wird alles, was gestern noch Aufruhr, Kritik und Widerstand ge gen alte Ladentische war, selbst zum neuen Ladenti sch. Dies zeigt sich an den sterilen, eingespielten Riten und Sprechblasen aufmüpfi ger Bewegungen, sobald sie sich in der Öffentlichkeit als Gruppen konsolidi eren" (ebd.). Vor allem in der Politik werde mit solchen Ladent isch-Produkten gearbeitet. Überall - so resümiert Kupffer - lauert die Gefa hr des "dia lektischen Umsch lags von rationa ler kritischer Haltung zum ästhetischen Eintauche n in die konsumierende Masse" (ebd.: 122 f.). Um die eingangs formul ierte Frage wieder aufzugreifen: Die systemat ische (theoret ische und empirische) Aufklärung über die Wirkungsweise der "Kulturund Bewusstsein sindustrie" ist auch heute, in einer Zeit, in der Aufklärung und Modeme von vielen für obsolet erklärt werden , eine produktive Herausforderung für ein reflexives Kulturmanagement. "Ideen können nicht gegen materie lle Produktion kämpfen, wenn diese die Bilder okkupiert" (Kluge 1985: 125). Dem ist zuzustimmen. Deshalb so llte es zur "Ethik" des Kulturmanagers gehören, auf der Basis einer theoretisch und empirisch fundierten Kulturkritik - wie sie hier in Ansätze n vorgetragen wurde - sein Handeln so auszurichte n, dass die interessierte n und involvierten (Kultur-)Rezipienten zu einem reflekt ierten (akti ven) Umgang mit den Projekten und Produk ten von "höherer" und "niederer" (Masse n-)Kultur angeleitet werden. Das Kulturmanagement steht vor einer Forschungsaufgabe, der es weder mit Stimmungen noch mit "neurotischer Nachsicht" (Eco 1984: 32) beikommen kann. Es hat sich mit der neuen "anthropologischen Situation" der "Medienzivi-

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lisation" theoretisch und empirisch auseinander zu setzen. "Innerhalb dieser Zivili sation werd en alle Angehörigen der Gemeinschaft in unter schiedlichem Maße zu Adressaten einer intensi ven, ununterbrochenen Produktion von Botschaften, die industriell in Serie gefertigt und in den kommerziellen Kanäl en eines Konsum s übermittelt werden , den das Gesetz von Angebot und Nachfrage steuert. Sind diese Produkte einmal als Botschaften definiert ..., bedarf es ihrer Strukturanalyse, die nicht bei der Form der Botschaft verweilen oder innehalten darf, sondern die auch klären muss , wie stark die Form von den objektiven Bedingungen der Sendun g determiniert ist (die somit auch die Bedeutung, die Informationskapazität der Botschaft bestimmen). Hat man erkannt, dass diese Botschaften sich an eine vielzählige und vielfältige Totalität von Empfängern wenden , müssen zweitens auf empirischem Weg die unterschiedlichen Rezeptionsweisen, je nach den historischen oder soziologi schen Umständen und nach der Differenzierung des Publikums, erkundet werden . Drittens (und dies betrifft die Geschichtsforschung und die Formulierung politischer Hypothesen): Wenn feststeht , in welchem Grade die Sättigung mit den verschiedenen Botschaften Massenverhalten durchsetzen hilft, sind die Möglichkeiten und die Grundbedingungen kultureller Intervention in diesen Zustand zu ermitteln" (ebd .: 33 f.). Honneth hat auf der von ihm organi sierten Adorno Konferenz in Frankfurt empfohlen, .A dorno abzurü sten und ihn nur noch als hermeneuti schen Schlüs sel zu benutzen, mit dem wir erkennen, welche Verletzungsgefahr uns die geschichtliche Natur unserer Gesell schaft zufügt" (Assheuer 2003: 49). Vermutlich ist dies eine Option für ein reflexives Kulturmanagement.

Übungsaufgabe 9: Vergleichen Sie Haugs "Kritik der Warenästh etik" mit Schulzes kultur soziologi scher Analyse der Warenwelt (Kap. 1, 1.1) und dem Phänomen der "An ästhetisierung " nach Welsch.

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V

Systemtheoretischer Bezugsrahmen'

1

Systeme, funktionale Differenzierung, Wirtschaft, Kultur und Management

Die Theorie sozialer Syste me hat in den letzten ca. 15 Jahren zunehmend als allgemeine Grundlage wisse nschaftlicher Beobachtung an Bedeutung gewonnen, ohne dabei unumstritten zu sein. Sie trug und trägt unterschiedliche Namen wie beispielsweise .Autopoiesekonzept", .Luhmannsche Systerntheorie", "Theorie sozialer Autopo iese" oder auch allgemeiner "Ne ue" respektive "Moderne Systemtheorie" oder gar "Systemtheor ie", und sie verfolgt das selbst gesteckte Ziel, Basis für die Beobachtung aller sozialen Phänomene zu sein (GrippHagelstange 1989, 1995). Der vorliegende Beitrag will zweierlei erreichen. Zum einen geht es darum , die Argumentationslinien der Theorie sozialer Systeme darzustellen, weil der Ansatz mit einer Vielzahl tradit ioneller Definitionen und Sichtweisen radikal bricht, oder, wie es der Begründ er der Theorie, Niklas Luhmann, formuli ert, die alteuropäische Denktradition verlässt (Luhmann 1995). Zum anderen versucht der Essay eine Anwendung der Theorie auf die Beobachtung des Systems Wirtschaft und auf das Phänomen Kultur. Verfolgt werden diese beiden Zielsetzungen in sechs Schritten, die bereits im Tite l angedeutet werden: Zunächst werden die grundlegenden Begriffe und Konstrukte besprochen, die Systemb ildung und Beobachtung sozia ler Systeme erst möglich machen. Hier geht es um Frage n von Beobachtung und Beobachtern, Unterscheidungen und Konstruktionen, Autopoiese, Selbstrefere nz und Systemtypen. Danach wird der Blick auf einen Typus von Systemen, das Kommun ikationssystem (Gese llschaft), gelenkt. Vor allem die Frage der Reproduktion von Kommunikation aus Kommuni kation, die Verbindung von Gesellschaft zu anderen Systemtypen und die "Zergliederung" von Gese llschaft in Funktionalsysteme stehen hier im Mittelpunkt. Schlüsselbegriffe dieses Abschnitts lauten dabei .Emerge nz", "S inn", "Struktur", "Programm" sowie "funktionale Differ enzierung".

Autor: Otto F. Bode

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An die Idee der funktion alen Differenzierung anschließend wird das Wirtschaftssystem genauer unter sucht. Hier wird die Frage danach gestellt, welche Mech anismen die Reproduktion von Wirtschaft aus Wirtsch aft überhaupt möglich machen. Die zentralen Begriffl ichke iten hierzu sind: "Zugriff', " Knappheit", "Zahlung" und " Märkte". Im Anschluss an die Besprechung der Funktion alsysteme am Beispiel von Wirtschaft soll der Blick auf einen Typus sozialer Systeme gerichtet werden, der sich dadurch auszeichnet, dass er selbst in der Lage ist, an Kommun ikation zu parti zipieren. Gemeint sind Organisationssysteme . Wie es zur Bildun g von Organisationssys temen kommt und wie dieser Systemtyp in das Theoriegebäude der Th eorie sozialer Systeme eingebaut werden kann, wird hier besprochen. Mit der Beobachtun g des Phänom ens Kultur richtet sich das Interesse nicht mehr auf ein (Kommunikations-)System. Die zentrale These lautet hier: Kultur ist kein System . Was " Kultur" aber sein kann , wenn sie nicht als System verstanden wird , muss innerhalb des theoretischen Rahmens der Theorie sozialer Systeme dann geklärt werden . Dazu wird der Blick auf den Aufbau autopoietischer Systeme ge lenkt und mit Rückgriff auf die Idee der "nicht trivialen Maschine" (Bode 200 I, Willke 1996) auf Aspekte im System inneren abgestellt. Konkret schließt der Abschnitt an die Term ini der "Programmierung" und "Stru kturierung" an. Die Frage danach , was " Managen" im Kontext der Theorie soz ialer Systeme bede uten kann, bildet den Abschlu ss der inhaltlichen Bespre chun gen. Dieser Abschnitt fasst die vorangegangenen Ausführungen in gewisser Hinsicht zusammen, denn er greift die Ideen zur autopoietischen Systembildung auf mehreren Emergenzebenen auf und kombiniert diese mit denen zur Kultur als Programmierung von System en. Am Ende dieser Ausruhrungen steht dann auch eine systemtheoretische Fassung von .Kulturmanagement" . Es wird kaum verwundern, dass auch die Aussage n zu .Kulturmanagement" sich von "traditionellen" Überleg ungen zu diesem Begriff deutlich unterscheiden.

1.1

Der Konstruktionsplan der Theorie sozialer Systeme

Die Frage danach , was Systeme seien, kann man auf unterschiedliche Art beantwort en. Die Theorie sozialer Systeme hat sich entschieden, eine konstr uktivistische Antwort zu geben. Damit sind zwei wesentliche Pfeiler gesteckt, die im Gerü st der Theorie sozialer Systeme immer wieder zu finden sind und die das gesamte Theoriedesign beeinflussen :

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Ausgangspunkt der Argumentation en bilden Unterscheidungen, über deren Setzung entschi eden werden muss, weil jede Unterscheidung auch anders gewählt werden könnte (Bardmann 1997). Diese Position setzt am Phänomen der Kontingenz, also am "Auch-anders-mög lich-Sein", ebenso an, wie sie einen Beobachter , der unterscheidet, voraussetzt. Die Theorie sozialer Systeme zielt auf Subjektivität anstelle von Objektivität, weil jeder Beobachter , der eine, und eben keine andere , Unterscheidun g wählt, die Welt entlang einer Grenze untersucht und dann nur das beobachten kann, was sich mit der gewählten Unte rscheidun g beobachten lässt. Maturana , einer der exponierten Vertreter des Konstruktivi smus und einer der Begründer der Theorie autopoietischer Systeme hat dies in die Formel gebracht: .Evcrything said is said by an observer" . This I say in the .Biology of Cognition" , The fundamental cognitive operation an observer perfor ms is the operation of distinction. By mean s of this operation the observer specifies a unity as an entity distinc t from a background and a background as the domain in which an entity is distinguished" (Maturana/Varela 1980 : XX II).

Betrachtet man dieses Zitat genauer, so wird klar, dass hier mit " Beobachtung" nicht zwangsläufig eine menschlich e Leistung gemeint sein muss. Beob achtung heißt vielmehr allgemein eine Unterscheidung anwenden, die etwas von dem Hintergrund abtrennt. Der rote Adler auf weißem Grund wird mit der Unterscheidung rot/nicht rot beobachtbar. Der weiße Adler auf weißem Grund hingegen lässt sich nicht von seinem Hintergrund abtrennen , und gerade das ist der Witz an der ostfriesischen Nationalflagge. Wie auch immer in konkreten Fällen unterschieden werden mag, es bleibt eines immer gleich: Beobachter unterscheiden (Foerster 1985, 1990). Sie operieren Unterscheidungen so, dass sie eine Seite (beispielsweise: rot) bezeichnen und auf der ander en alles verorten, was nicht der Bezeichnung entspricht (im Beispiel: nicht rot). Auf der nicht bezeichneten Seite entsteht hierb ei ein Überschuss, denn der "unmarked state", wie ihn Spencer Brown nennt (Luhmann 1980: 18), nimmt auch all die Möglichkeiten auf, die der Unterscheidung nicht zugänglich sind. Im Beispiel des roten Adlers können dies "schnell", "hoch", "preußisch" etc. sein.' Damit wäre definiert, was der Begriff "Beobachter" meint: "Beobachter" ist, wer eine Unterscheidung operiert, bei der eine Seite bezeichnet wird. Mit anderen Worten: Beobachter ist, wer beobachtet. 2

Streng genommen wird schon der Adler durch eine zweite Unterscheidung spezifiziert, denn ob ein rotes Kreuz oder ein roter Adler abgebild et ist, kann mit der Unterscheidung rot/nicht rot nicht erfasst werden.

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Die Definition mag verblüffen, da sie doch tauto logisch anmutet. Sie führt aber zu der Erkenntnis, dass es in erster Linie nicht um den materiellen Beobachter geht, sondern um den Prozess des Beobach tens. Der Proz ess konstituiert den Beobachter, der dann seinerseits dadurch beobachtet werden kann, dass er eine bestimmte Unterscheidung verwendet, d.h., dass er auf eine bestimmte Weise beobacht et. 3 Diese Schlussfolgerung soll nochmals an dem Beispiel der Unterscheidung rot/nicht rot verdeutlicht werden . Nur wer zu dieser Untersche idung fähig ist, kann die Welt auf diese Weise beobachten. Wer Lichtreize hingegen nicht oder nicht in j edem Fall in verschiedene Farben umsetzen kann, muss auf alle Zugänge zu seiner Umwelt, die auf derart ige Unterschiede basieren, verzichten . Ein blinder Beobachter kann seine Welt als leicht/nicht leicht, vor/nicht vor, voll/nicht voll etc. erschließen, nicht aber als rot/nicht rot. Ein rot-grün-blinder Beobachter hingegen steht vor einer verg leichbaren Situation wenn er einen für andere Beobachter - roten Adler auf grünem Grund beobach ten soll. Gleichzeitig zeigt das Beispiel ebenfa lls deutlich, dass der Beobacht er durch seine Beobachtun g beobachtbar wird . Jem anden als blind oder rot-grün-blind identifizieren zu können, setzt an dessen Vermö gen an, bestimmte Unterscheidungen nicht treffen zu können. Gleiches gilt für taub/nicht taub und andere oft als Einschränkungen verstande ne Beschreibu ngen von Beobachtern, die zu bestimmt en Zugängen zur eige nen Umwe lt nicht möglich sind. Eine weitere Eigenschaft von Beobac htung ist: Jede Unterscheidung hat ihre eigenen, spezifischen blind en Flecken, also Bereich e, die durch sie gerade nicht erfasst werden können . Wer rot bezeichn et, schließt schnell nicht aus, beobachtet (zunächst) lediglich nicht nach schnell/nicht schnell. Ein Beoba chter mag feststelle n, dass das, was er als rot identifiziert auch schnell (zweite Unterscheidung) und Rennauto (dr itte Unterscheidung) ist." Die folgenden Untersc heidungen setze n an die erste an, setzen sie voraus und sind auf diese Weise geeig net, die blinden Flecken der ersten Unterscheidung zu beleuchten: " Der Mikroö konom verwendet die Unterscheid ung rational/nich t ration al, um das Aktionsfe ld der Neuen Haushaltsökonomi k abzustecken, er bezeichn et die Seite der Rationalit ät, um dann mit Unterscheidungen wie Kau f/n icht Kauf, Heirat/n icht Heirat, Ausbi ldung/nic ht Ausbi ldung usw. fortfahren zu können. Was immer die mikro ökonomische Theorie im Rahmen der Neuen Haushalt stheo rie auch zu erkennen und

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Dies setzt dann wieder einen Beobachter voraus, der den Beobac hter beobachtet. Dieses Beobacht en von Beobachtun g wird "Beobachtu ng zweiter Ordnung" genannt.

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Welcher Leser hat in diesem Moment an Ferrari gedacht?

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erklären vermag, sie sieht alles als Entscheidung unter Rationalität und erklärt es mit Hilfe eben der Rationalität der handelnden Individuen " (Bode 1999: 45).

Bestimmte religiöse Beobachter, die im Leben eine fortlaufende Prüfung sehen, mögen die selben "Sachverhalte" (Heirat , Kauf, Ausbildung) unter der Differenz der Versuchung/nicht Versuchung beobachten , im Kauf (je nach folgenden Unterscheidungen) das "Der-Verlockung-Erliegen" und in der Heirat ein Sakrament (oder ebenfalls ein "Der-Verlockung-Erliegen") erblicken. Sie sehen, was sie sehen, dann aber als Prüfung, nicht als rationale Wahl freier und individuell-rational handelnder Individuen. Für beide gilt aber, und hier tritt der subjektivistische Kern des Gedankens hervor, beide sehen ihre beobachtungsspezifischen Realitäten : " Realität ist, was durch die Untersche idung produziert wird" (Fuchs 1992: 39). Für die Bildung von Systemen bestimmter Art - gemeint sind autopoi etische Systeme, auf die noch ausführl ich eingegangen wird - stellt Untersche idung und Beobachtung die Bedingung der Möglichkeit ihrer Beobachtung dar, ohne sie vollständig zu beschreiben. Was für diese Systeme zudem wesentlich ist, wird mit den Begriffen der "Selbstreferenz" und .Zirkularität" und schließlich mit "Selbstproduktion" sprachlich erfasst. Ausgangspunkt für all diese Begriffe bildet wiederum die Beobachtung von Beobachtung und die damit verbundene Entdeckung, dass sich bestimmte Beobachtung in ihrem Operieren immer auf sich selbst bezieht und so zu einer Art "Selbstläufer", wir nennen dies später "System", wird. Einer solchen Beobachtung kann gar nicht mehr erkennbar werden, was (real) existiert und was lediglich Einbildung darstellt. Die Beobachtung kann ausschließlich beobacht en, was ihr real erscheint. Mit anderen Worten: Es ist nicht wichtig , was (man) ist, sondern, was man glaubt, dass (man) ist. Ein Gedankenexperiment soll die späteren Ausführungen vorbereiten und das eben Gesagte veranschaulichen: Stellen Sie sich vor, liebe Leserin, lieber Leser, Sie seien keine Studierenden in Kulturmanagement, Sie seien vielmehr Verhaltensforscher im Team eines Prof. namens Heinze. Ihr Team untersucht, wie weit es die Realität eines Autoren trüben könnte, wenn es nur ein möglichst realistisches Szenario von Forschung und Lehre vorspielt. Zu diesem Zweck würden Sie einen gewissen Herrn Bode bitten, ein Essay über Systemtheorie zu schreiben. Prof. Heinze gäbe sich dazu als Lehrstuhlinhaber für Kulturmanagement aus und weiterh in vor, aus den Essays einen Studienbrief und ein Lehrbuch zusammen zu stellen . Herr Bode schriebe daraufh in seinen Beitrag, wie andere Probanden auch, böte vielleicht sogar Präsenzveranstaltungen und Prüfungen an, lobte (bzw. tadelte) die Leistungen der vermeintlichen Studierenden, überarbeitete seinen Beitrag und wäre nach Ablauf des Experiments noch immer überzeugt , an der Ausbildung in Kulturmanagement teilgenommen zu haben. "Armer Kerl", so

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könnten Sie sage n. Aber kein e Sorge, so lange Sie Herrn Bode nichts erzählten, würde er gar nicht auf die Idee kommen, an seiner Realität zu zweifeln, denn in seiner Realität käm e die Unterscheidung Exper ime nt/nicht Experime nt gar nicht vor, er sähe sich schlicht als Autor eines Beitrags. In dem Mo ment, in dem Ihr Tea m das Experiment beend ete und Herrn Bod e über die tatsächl iche Lage informierte, würde er in der Rüc ksch au sein Verhalten neu bew erten (können). Er könnte seine alten Gedanken nicht ungedacht machen, er könnt e sie nur neu überdenken. Ab er auch da s wäre immer noch Anschluss an die voran gegan genen Gedanken. Ein "Abreißen" dessen, was vorher geschah, wäre ihm nicht möglich . Mit and eren Wort en: A uch seine neuen Gedanke n wäre n auf die alten bezogen und seine Erlebniswelt bliebe se lbstre fere nziell und abgeschlosse n. Ihre Informationen, so er diese a ls "wahr" wahrnehmen würd e, wären die Energie, die er für se ine Reprodukti on der Umwelt entzöge, nicht mehr und nicht weniger und nur vielleicht würd e er sich überzeugen lassen , dass sein Essay nicht wirklich in einem Lehrbuch erschienen

wäre.' Das, was man hier in einem Gedankenex peri me nt nachvoll zogen hat, ist ein Prototy p eine s se lbstreferenzie llen, zirkulären und - was no ch geze igt werden wird - autopoetischen Systems. Es ist se lbstreferenzie ll, weil es aus Operationen besteht, "die sich selbst auf and eres und dadurch auf sic h se lbst [O.F.B.]" beziehen (Luhmann 1990 : 40 ). Es ist zirk ulär, we il Bezug auf sich se lbst imm er zu Rückkopplungen der Beobachtung auf Beobachtung des Systems und damit auf die Geschichte des Beobachters fuhren muss. In dem Ged ankenexper iment, bauen Gedanken auf vorh erige Gedanken auf. A uf den "F a ll des Herrn Bode" kann zurückgegriffen, er kann weitergeführt und mod ifiziert werd en , weil der "Fall" gedacht wurde ."

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Das hier beschriebene Prinzip hat im Übrigen in Fernse hsendungen mit versteckten Kameras Methode. P.S.: Das Gedankenexperiment hat bei mir zudem dazu geführt, dass ich Post vom Fachbereich Psycho logie der Fern Universität Hagen gar nicht mehr öffne. Vie lleicht sollten Sie, liebe Leserin, lieber Leser, dies auch nicht mehr tun. Mög licherwei se finden Sie j a einen Brief, in dem Herr Bode, Mitarbeiter am Lehrstuhl Verhaltensforschung von Prof. Heinze, Ihnen von dem Experiment "Was Studierende alles glaube n, wenn man Ihnen Lektüre ausreicht, die wie Lehrbriefe aussieht" berichtet. Denken Sie mal darüber nach. Ihr O.F.ß.

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Es ist für das Weiterdenken übrigens völlig gleichgü ltig, ob es sich bei dem Geda nkenexper iment tatsächlich um eine Fiktio n hand elt oder ob Sie und ich lediglich glauben, es sei ein Gedankenexper iment gewesen. Solange wir überze ugt sind, dass es ein Experiment ist, werden wir nicht merken, wenn wir uns dies alles nur einbil-

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Für Bewusstseine gi lt also: Gedanken repro duzieren Gedanken aus Gedanken. So lange dies gesc hieht, gleichgültig, was konkret gedacht wird , bleibt ein Bewusstsein erhalten und formt sich als System , das sich fortla ufend erhält. Die Bezeichnun g für derartige prozessuale Systeme lautet mit Luhman n in Anleh nung an Mat urana und Yarela "a utopoietisches System " (MaturanalVare la 1980). Maturana und Varela hatten den Begriff kreiert, um die biologisc he Reproduktion von Zellen aus Ze llen und so die Spezifika des Lebens zu beschreiben (ebd.). Luhmann verallgemeinert dieses Konzept und lässt es auch für andere Systeme gelten, die sich in ihrem Prozessieren nicht prinzipiell von den bio logischen Systemen unterscheiden. Nac h Luhman n existieren drei Arten von autopoietischen Systemen (Bode 1999, Luhman n 199 1): I . Physische Systeme , die sich durch Zellteilung erhalten und die schon trn Ansatz Matu ranas und Varelas beschrieben wurden . 2. Bewusstseine, die sich aus der Reprodu ktion von Gedanke n erhalten. 3. Kommun ikationssysteme (Gese llschaft) , die sich aus Kommuni kationen und nichts als Kommunikationen zusammen setzen . Luhmanns grundlegende Annahmen für die Beziehun g zwischen den auto poieti schen Systemen lauten dabei (Bode 1999) : Die Systeme stehen in wechselse itigen Abhängigkeitsverhältnisse n. In der Beziehung zwischen den System typen existiert keine Form der Hierarchie und entsprechend kann keinem System typ eine hera usgehobene Position zugesc hriebe n werden.

den. Aber dies ist ein neues Gedankenexperime nt. Fest steht: Wir sind durch das Beispie l in der Lage weiter zu denke n.

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energetischers.. Offenheit '

Abbildung I: Der Prozess der Autopoiese

1.2

Gesellschaft als autopoietisches System

Um zu erläut ern, was die Theori e sozialer Systeme mit den Begriffen "soziales System ", "Gesellschaft" bzw. " Kommunikationssystem" beschreibt, muss zunächst der Prozess der Kommunikation genauer darge stellt werden. Wie jedes autopoietische System muss auch für Gesellschaft ein Prozess der fortlaufenden Systemreproduktion identifiziert werden, bei dem Systemelemente aus Systemelementen ersetzt werden. Bei den Elementen der Gesellschaft handelt es sich um Kommunikationen, um nichts andere s als um Kommunikationen . Daraus folgt, Gesellschaft wird , wie die anderen autopoietischen Systeme auch, als temporalisiertes System definiert, das seinen Bestand über die Zeit sichern muss, indem es sich reprodu ziert, und das vergeht, wenn Systemelemente nicht mehr neu produ ziert werden (können). Die tradit ionelle Vorstellung von Kommunikation, die auch heute noch weite Verbreitun g besitzt , geht von der Sender- Empfänger-Id ee aus. Diese besagt, ein Individuum (A, Ego) will eine Nachricht an ein anderes (B, Alter) übermitteln. Dazu muss A die Nachricht codieren und über ein Med ium (beispielsweise Sprache) an B übertragen, das die Mitteilung schließlich aufnimmt und decodiert (vgl. Luhmann 1991: 13).

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Sender

Empfänger

(A, Ego)

(B, Alter)

Nachricht

Nachricht

Codierung

Medium

Decodierung

Möglich" kann ein Bewu sstsein eben nicht si cher wissen, was e in a nde res beabsi cht igt, was be stimmte Verhalten bedeuten sollen, wie zukünftig geha nde lt w ird etc. Bewussts eine "bleiben getrennt, sie verschmelzen nicht, sie verstehen einander nicht besser als zuvor: sie konzentrieren sich auf das, was sie am anderen als System-in-einer-Umwelt, als Input und Output beobachten können , und lernen j eweils selbstreferenziell in ihrer eigenen Beobachtun gsperspektive. Das, was sie beobachten, können sie durch eigenes Handeln zu beeinflussen versuch en, und am Feedback können sie wiederum lernen. Auf diese Weise kann eine emergente Ordnun gsebene zustande kommen, die bed ingt ist durch die Komplexität der sie ermöglichenden Systeme, die aber nicht davon abhängt, dass diese Komplexität auch berechnet, auch kontrolliert werden kann. Wir nennen diese emergente Ordnungsebene soziales System" (Luhmann 199 1: 157). Ents p rechend der T he o rie sozia ler Sy st eme bildet " Ko mm un ikation" e ine " dre isteIlige E inhe it" au s Mitteilung, Information und Ver stehen, d ie niema ls durch e ine n .Ein- Richt ungs -Se ndeakt'' vo llzogen werden kann: " Ein Kommun ikationsakt kommt nur dann zustande, wenn und insofern drei Selektionen zu einer Synthese zusammengeschmolzen werden: Etwas, das auch anders hätte ausfallen können, wird als mitteilenswerte Information ausgewählt, j emand entschließt sich, dies auch tatsächlich mitzuteilen , obschon er es auch hätte unterlassen können ; und jemand versteht, dass ihm etwas mitgeteilt worden ist, obwohl er auch, beispielsweise aufgrund geistiger Abwesenheit, nichts hätte verstehen können. ... Der einze lne Kommunikationsakt ist mit dem Verstehe n/nicht Verstehen abgesc hlossen" (Gripp-Hagelstange 1995: 67). Darüber , ob ei ne Kommunikationsofferte ang enom me n oder abgelehnt, verstanden oder nicht verstanden w ird , entsch eidet nach d ieser Beschre ibung nicht der " Sende r" sondern immer der "Em pfä nge r" . Dieser kann da s Ver stehen der Kommunikationsofferte nur dadurch zum Ausdruck bringen , dass er se inerseits mit einem kommunikativen Akt antwortet. Erst im Lichte dieses Ansc hlusses w ird Kom munikation beobacht bar und aus A nsc hlussfähigkeit Anschl ussfaktizität werden lassen." 8

Luhmann verwendet die Begriffe "Sender" und " Empfänger" in seiner Terminologie nicht. Er spricht von "A lter Ego", wenn er das Bewusstsein meint, das zunächst eine Kommunikationsofferte generiert, also mit einer "Sendehandlung" beginnt. M it "Ego" bezeichnet Luhmann dasjenige Bewusstsein, das zunächst als Empfänger beschrieben wird. Da Kommunik ation erst dann abgeschlossen ist, wenn die "Gegenkornrnunikationsofferte" erfolgte, hängt der Erfolg eben entscheidend von dem ursprünglichen "E mpfänger" ab. Deshalb ist er nach Luhmann der "Ego", der über Gelingen oder Misslingen von Kommunikation, bewusst oder unbewusst, "e ntscheidet". Vgl. Bode, O. F. (1999) : Systemtheoretische Überlegungen zum Verhältnis von Wirtschaft und Politik, Marburg. 83 ff.

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"Theorietechnisch heißt das: Erst wenn Ego das Verhalten von Alter (des Informanten) tatsächlich mit der Unterscheidung Information und Mitteilung >beobachtet