Emotion gestalten: Methodik und Strategie für Designer 9783038211563

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Emotion gestalten

GESTALTEN Methodik und Strategie für Designer

Mareike Roth | Oliver Saiz Birkhäuser Basel

Inhaltsverzeichnis

A. Das Paket öffnet sich ���������������������������������������������������������������������������������������������������������� 10

A. 1 A. 2 A. 3 A. 4

B.

Emotionen unter der Lupe�������������������������������������������������������������������������������������������������� 22 B. 1 B. 2 B. 3

Funktion versus Emotion?���������������������������������������������������������������������������������������������������� 13 Zwischen rosa Plüschherzen����������������������������������������������������������������������������������������������� 14 Ökologie oder Green Emotions������������������������������������������������������������������������������������������ 15 Eine Auseinandersetzung ist überfällig!����������������������������������������������������������������������� 16

In der Psychologie: 101 Definitionen������������������������������������������������������������������������������� 24 Der Standpunkt von Philosophie und Biologie �������������������������������������������������������� 28 Im Design: ein unbeschriebenes Blatt ������������������������������������������������������������������������ 30

C. Emotionen: hochexplosiv!�������������������������������������������������������������������������������������������������� 34 C. 1 Das Chaos strukturieren����������������������������������������������������������������������������������������������������� 40 C. 2 Ein Spektrum an Emotionen��������������������������������������������������������������������������������������������� 46 C. 2.1 Interesse������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 48 C. 2.2 Überraschung����������������������������������������������������������������������������������������������������������������50 C. 2.3 Freude������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 52 C. 2.4 Vertrauen������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������54 C. 2.5 Trauer������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 56 C. 2.6 Furcht��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������58 C. 2.7 Zorn���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 60 C. 2.8 Begierde���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������62 C. 2.9 Scham����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 64 C. 2.10 Ekel���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 66 C. 3 Gestaltungsrelevante Emotionen ��������������������������������������������������������������������������������� 70

EMOTIONSSTRATEGIE Tools������������������������������������������������������������������������������������������������������� 76 Emotion Grid����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������78 Design Elements������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 84 Interesse������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 90 Überraschung�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 98 Freude�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 100 Vertrauen�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 104 Trauer����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 110 Furcht������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 112 Zorn��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 114 Begierde������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 116 Scham���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 118 Ekel���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 120 Studie: Archetypen der Emotionen���������������������������������������������������������������������������������������������� 122 Vertrauen / Trauer��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 124 Überraschung / Interesse�������������������������������������������������������������������������������������������������� 126 Zorn / Begierde���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 128

D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion������������������������������������������������������������������������ 132 D. 1 Einblicke in die Methoden������������������������������������������������������������������������������������������������� 133 D. 1.1 Reiseziel: Offenbacher Ansatz�������������������������������������������������������������������������������� 138 D. 1.2 Den Markenmachern über die Schulter schauen���������������������������������������� 142 D. 1.3 PrEmo������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 145 D. 1.4 Lassen sich Emotionen messen?������������������������������������������������������������������������ 146 D. 2 Form-, Farb- und Materialanalyse��������������������������������������������������������������������������������� 149 D. 2.1 Gestaltpsychologie: das Ganze und seine Teile�������������������������������������������� 150 D. 2.2 Produktgestaltung im Emotionsdschungel�������������������������������������������������� 156 D. 2.3 Visuelle Kommunikation���������������������������������������������������������������������������������������� 161 D. 2.4 Verhaltensforschung���������������������������������������������������������������������������������������������� 163 D. 2.5 Universalsprache: Mimik��������������������������������������������������������������������������������������� 170 D. 2.6 Farbpsychologie�������������������������������������������������������������������������������������������������������� 178 D. 2.7 Materialien und Wirkung�������������������������������������������������������������������������������������� 182

E. Evolution und Entwicklung der Emotionen������������������������������������������������������������������� 186 E. 1 Von der Höhle ins Raumschiff����������������������������������������������������������������������������������������� 188 E. 1.1 Die Anatomie der Emotion�������������������������������������������������������������������������������������� 192 E. 1.2 Rational – irrational������������������������������������������������������������������������������������������������� 196 E. 2 Emotionen: lebenslange Begleiter�������������������������������������������������������������������������������� 198 E. 2.1 Die frühkindliche Prägung������������������������������������������������������������������������������������� 202 E. 2.2 Was Pawlow dazu sagen könnte����������������������������������������������������������������������� 205 E. 2.3 Erfahrungswerte ����������������������������������������������������������������������������������������������������� 206 E. 2.4 Emotionen: Unisex?������������������������������������������������������������������������������������������������ 207 E. 2.5 Über den Einfluss der Kultur������������������������������������������������������������������������������� 208



F. Emotion und Design: eine Dauerbaustelle��������������������������������������������������������������������� 212

EXKURSE

Das Sender-Empfänger-Prinzip����������������������������������������������������������������������������������������� 38 Der Blick durch den Sucher: die Motive������������������������������������������������������������������������ 68 Semiotik������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 134

ANHANG

Dank�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 214 Die Autoren�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������215 Zitierte Literatur���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������216 Abbildungsnachweis������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 221

Funktion ist die Pflicht, Emotion die Kür! Eine innige Beziehung zwischen Mensch und Produkt ist ein weiterer Schritt in eine grünere Zukunft. Der emotionale Darkroom. Schaltet mal einer endlich das v*******e Licht an?!

A. Das Paket öffnet sich

1

Herzlichen Glückwunsch zu Ihrer Entscheidung für das 450.000 Zeichen starke, 900 Gramm schwere und hochemotionale Methodenpaket. Gerne möchten wir als Autoren Sie beim Auspacken dieses Werkes unterstützen. Damit Sie

nicht das Gefühl haben, die „Katze im Karton“ gekauft zu haben, besinnen wir uns doch kurz auf die Hauptthematiken dieses Werkes. Emotion, Gestalten, Methode und Strategie. Vier Schlagwörter, die den Inhalt des Buches treffend um-

De|sign, [di´zain], das; -s, -s [engl. design < älter frz. desseing, zu: desseigner = zeichnen, entwerfen < ital. disegnare < lat. designare, ]: formgerechte u. funktionale Gestaltgebung u. daraus sich ergebende Form eines Gebrauchsgegenstandes o. Ä. [Duden, 410]

reißen. Im ersten Drittel des Buches führen wir Sie schrittweise an das Thema und die Methode heran. Nach den Tools finden Sie im Mittelteil die entsprechenden Herleitungen und interdisziplinären Diskurse. Wenn Sie danach noch immer Lust auf mehr, Fragen oder Anregungen haben, kontaktieren Sie uns! Wir beschäftigen uns seit vielen Jahren ganz gezielt mit der Schnittstelle von Emotion und Design. Alles begann damit, dass wir uns gefragt haben, warum uns gewisse Dinge ansprechen (und andere nicht) und warum wir bei bestimmten Produkten im Regal einfach zugreifen müssen. Dabei ging es uns nicht um Marketingtricks, sondern um die Frage: Können wir den emotionalen Ausdruck von Gestaltung gezielt steuern? Entsprechende Recherchen durch die Designliteratur machten deutlich, dass die Erforschung systematischer Instrumente und methodischer Lösungen sprichwörtlich schwarze Löcher aufweist. Diese zu ergründen, führt zu exakterer Markenkommunikation und Zielgruppenansprache sowie besserer Akzeptanz von Design.

reifte zum einzigartigen Design- und Strategiebüro hoch E und gibt nun in diesem Buch einige Facetten von sich preis. Unser Forscherdrang motiviert uns darüber hinaus als Dozenten, als Betreuer von Absolventenarbeiten sowie als Sprecher und Berater in zahlreichen Seminaren und Workshops dazu, unsere praktische Erfahrung und unsere theoretisch-methodische Basis weiterzuvermitteln. Mehr als 5.000 Stunden Analyse und Forschung münden in wissenschaftlich fundierte Methoden und treffsichere Gestaltung. Durch den speziellen Forschungsschwerpunkt unseres Büros sind wir in der Lage, Unternehmenswerte in ein verständliches Designalphabet auszubuchstabieren und ganz gezielt zu mächtigen Wettbewerbsvorteilen zu transformieren. Psychologie, Neuromarketing und Design bieten handfeste Erkenntnisse, die direkt in unsere gestalterische Arbeit einfließen. Das und noch weitaus mehr gibt uns Rückenwind für die fortwährende Auseinandersetzung mit und an der Schnittstelle von Emotion und Design.

Unsere Vision keimte erstmals 2010 in einem Essay zum Thema „Auswirkungen frühkindlicher Prägung auf die Produktgestaltung“. Sie wurde genährt mit diversen Experteninterviews, wuchs zu einer 304-seitigen Masterthesis mit Bestnote, A. Das Paket öffnet sich | 10/11

„Wenn es doch endlich einmal gelänge, in unserer Sprache ein Wort einzuführen, welches Denken und Fühlen nicht trennt. Ich habe es satt, mich immer für das eine und damit gegen das andere entscheiden zu müssen. Und wie viel Unglück ist erst dadurch entstanden, dass die Menschen auch danach gehandelt haben.“ [Ilse Aichinger, 5]

Erinnern Sie sich noch an das Gefühl von Liebe auf den ersten Blick? Den unvergesslichen Flirt? Das Kribbeln in der Bauchgegend? Und daran, dass Sie einfach mehr wollen? Eine Beziehung entsteht. Mit Kosenamen, eigener Geschichte, Vergangenheit und Zukunft. Hier geht es nun nicht um den zwischenmenschlichen Funkensprung, sondern um den zwischen Design und Emotion. Was passiert dabei und woran liegt das? Jedes Design hat Primär- und oft mehrere Sekundärbotschaften, die in erster Linie über Form, Farbe und Materialität vermittelt werden. Dabei erwarten Menschen von nahezu allen Produkten, dass die wahrnehmbare Erscheinung ihren persönlichen Vorstellungen und Wünschen entgegenkommt. Über die Wirkungen der Einzelkomponenten und deren Ursachen wird in der Regel nicht reflektiert – nicht vom Betrachter bzw. Konsumenten und meist auch nicht vom Designer. Die Gestaltung wird teilweise intuitiv, aus dem Bauchgefühl heraus komponiert. Das kann passen, muss es aber nicht. Macht man sich hingegen klar, warum bestimmte Formen welche psychologischen Wirkungen haben, wo der Ursprung dieser Empfindungen liegt und wie diese unterschwellig geweckt werden können, verfügt man über ein machtvolles Gestaltungswerkzeug. Der Geheimcode ist dabei die Emotion. Das Phänomen Emotion verläuft größtenteils unbewusst in unserem Gehirn. So ist das, was uns als Gefühl

erscheint, nur die Spitze des Eisbergs. Mehr als 80 Prozent unserer tagtäglichen Entscheidungen steuert das Unterbewusstsein. Unsere Intension ist keinesfalls, ein allumfassendes Patentrezept zu kreieren, was zum Glück auch nicht möglich ist. Der Fokus dieses Buches liegt in der Aufschlüsselung des emotionalen Kerns von Gestaltung. In diesem Sinne öffnen wir die Schleuse unseres Labors, um Ihnen einen exklusiven Einblick in einige unserer Reagenzgläser zu ermöglichen. Welchen Fragen stellt sich dieses Buch? – Welche Emotionen sind designrelevant? – Lassen sich Emotionen und Werte einer Marke erfassen und fokussiert gestalten? – Aus welchen Gründen werden Produkte zum Beispiel als intelligent, beständig, dumm oder brillant wahrgenommen? Was bietet dieses Buch? – Es ermöglicht ein Verständnis dafür, was Emotionen sind. – Es gibt einen Einblick in die Vernetzung mit anderen Disziplinen. – Sie bekommen das Emotion Grid (basic version). – Sie lernen die Design Elements kennen (basic version). Was bietet dieses Buch nicht? – Ein starres Regelwerk oder gar ein Patentre zept ist weder möglich noch sinnvoll.

A. 1 Funktion versus Emotion?

Während die Designphilosophie „Form follows function“ lange fast allgemeingültige Berechtigung hatte, ist im Zeitalter der Entmaterialisierung ganzer Produktsparten eine andere Komponente viel stärker zu gewichten: die Emotion. „Form follows function“ war in der Hochzeit des Funktionalismus – den 1920er-Jahren – ein unumstößlicher Leitspruch. Bekannt wurde er durch den amerikanischen Architekten Louis Sullivan. Im Gegensatz zu Sullivan verstanden die Funktionalisten „function“ allerdings als rein technische Funktion. Der symbolische und der ästhetische Gehalt wurden komplett missachtet. In den 1950er- und 60er-Jahren stieß dieser Funktionalismus mit seinen gehemmten Emotionen und seiner langweiligen Sachlichkeit auf Kritik und Gegenreaktionen, wie der Designer Gerhard Heufler in seinem renommierten Buch Design Basics bereits erwähnt. [Vgl. Heufler, 53] „Im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtungsweise sollte man aber besser den von Jochen Gros in den 1970er-Jahren formulierten erweiterten Funktionalismusbegriff anwenden. Somit würde der Leitsatz ‚Form follows function‘ bedeuten – ‚Die Form folgt den Funktionen‘, also nicht nur der technisch-praktischen Funktion, sondern auch der symbolischen Funktion und der Anzeichenfunktion!“ [Heufler, 53]

Laut Klaus Scherer, Emotionspsychologe an der Universität Genf, befinden wir uns definitiv in einem Zeitalter der Emotion. [Vgl. Kast 2010] Aus diesem Grund ist es heute wichtiger denn je, den Einfluss der Emotionen auf die Gestaltung und umgekehrt zu begreifen. Gefördert wird dies nicht zuletzt durch einen Marketingtrend: Hier werden seit einigen Jahren verstärkt neurowissenschaftliche und psychologische Erkenntnisse eingesetzt. Dies wirft die längst überfällige Frage nach Einsatzmöglichkeiten im Design auf. Der angebliche Widerspruch von Emotion und Ratio steht vor allem dem Industriedesign im Wege. Einblicke in die Curricula von 23 deutschen Ausbildungsstandorten und Interviews mit namhaften Industriedesignern haben gezeigt, dass die emotionale Komponente kaum Gewicht, geschweige denn Methode zu haben scheint. Psychologische Erkenntnisse und menschliche Bedürfnisse weichen meist den pragmatischen Bedingungen der Produktentwicklung. „Funktion ist die Pflicht, Emotion die Kür!“ ist hierbei unsere Auffassung. Damit es nicht nur bei Brot und Wasser bleibt, baut die Emotion direkt auf der Funktion auf, beide bedingen und durchdringen sich. Erst dann wird Design begehrenswert und die Abgrenzung der Designer von anderen Berufsgruppen, beispielsweise den Ingenieuren, möglich. Genau genommen gibt es gar kein Design ohne emotionale Wirkung. A. Das Paket öffnet sich | 12/13

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A. 2 Zwischen rosa Plüschherzen

Emotionale Gestaltung und Kitsch gehen im alltäglichen und unreflektierten Gebrauch der Begriffe häufig miteinander einher. Es geht nicht darum, Produkte mithilfe von Dekoren und Verzierungen emotional zu machen. Das grundlegende Missverständnis, das hinter einer solchen Auffassung steht, wird von diesem Buch aus dem Weg geräumt. Doch was ist überhaupt Kitsch? Der Duden definiert „Kitsch“ so: „aus einem bestimmten Kunstverständnis heraus als geschmacklos empfundenes Produkt der darstellenden Kunst, der Musik oder Literatur; geschmacklos gestalteter, aufgemachter Gebrauchsgegenstand“ [Duden, 993]. „Kitsch“ löst Assoziationen zu Sentimentalität, Künstlichkeit und Geschmacklosigkeit aus. Merkmale sind häufig das Übertreiben von Farben, Formen und Materialien oder das Vermischen von Stilelementen. Design kann durchaus kitschig sein, keine Frage. Markenstrategisches Design, das die emotionale Wertevermittlung in den Vordergrund rückt, ist es aber auf keinen Fall. Oder würden Sie einen Hilti-Bohrhammer als „Kitsch“ bezeichnen? Als kitschig gelten Dinge, die Gefühle oder Erinnerungen klischeehaft darstellen. Bekannte Beispiele sind Urlaubssouvenirs, Plüschartikel, Gartenzwerge oder Porzellanfiguren. Die reflektierte Auseinandersetzung mit Emotionen befähigt den Designer, über derartige Banalitäten hinauszugehen und Spannungsfelder und Facettenreichtum im Produkt zu kreieren.

A. 3 Ökologie oder Green Emotions

Der Begriff der Nachhaltigkeit ist heutzutage in aller Munde. Man könnte ihn fast als abgegriffenes Modewort charakterisieren, wenn er nicht wirkliche wichtige Inhalte transportieren würde. Auch der Gestalter muss und soll die lang anhaltende Wirkungsweise seiner kreativen Arbeit vorhersehen und berücksichtigen. Dies ist ein weites Feld, es reicht von materialeffizientem Design über Recycling bis hin zu Reparaturfreundlichkeit. Auf den entscheidenden Punkt, sich der emotionalen Wirkung von Produktdesign bewusst zu werden und sie als hilfreiches Werkzeug auch im Sinne der Nachhaltigkeit zu begreifen, soll an dieser Stelle gezielt hingewiesen werden. Hartmut Esslinger, Gründer von frog design, sagt: „Wenn du den emotionalen Mehrwert miteinbeziehst, behalten die Leute das Produkt länger und geben zudem mehr darauf acht.“ [Sweet, 9] Verkürzt ausgedrückt ließe sich sagen: Was geliebt wird, wird nicht weggeworfen. Produkte, zu denen es eine starke emotionale Bindung gibt, sind eben keine Wegwerfprodukte und werden im besten Fall sogar ein Leben lang behalten. Ein gutes Beispiel dafür sind Erbstücke, welche von Generation zu Generation weitergegeben werden. Dabei werden diese Objekte mit Erinnerungen und Nostalgie förmlich aufgeladen. Auf diesen Aspekt hat der Gestalter allerdings kaum Einfluss.

Worauf der Designer aber direkt einwirken kann, ist natürlich die Gestaltung selbst. Und diese ist es auch, die für den ersten Eindruck verantwortlich ist. Spricht uns ein Produkt emotional nicht an, kaufen wir es wahrscheinlich nicht. Wenn doch, ist dies wahrscheinlich einem sehr günstigen Preis oder reiner Pragmatik zu verdanken. Häufig werden solche Produkte jedoch schnell wieder entsorgt und fallen so auch der Umwelt zur Last. Im Sinne der Nachhaltigkeit muss es ein Ziel im Design sein, Produkte zu entwerfen, die über den funktionalen Nutzen hinaus eine emotionale Bindung zum Menschen herstellen können. „Wenn der Verbraucher eine Beziehung zu einem Produkt hat, wird er wesentlich behutsamer damit umgehen, es bei einem Defekt reparieren lassen und einen Neukauf weitmöglichst hinauszögern.“ [Mugge/Schoormans/Schifferstein, 427] Wer als Designer derartige Bindungen initiieren will, benötigt fundierte Kenntnisse über Emotionen, ihre Wirkungsweise und die entsprechenden gestalterischen Ausdrucksmöglichkeiten.

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A. 4 Eine Auseinandersetzung ist überfällig!

In den letzten Jahrzehnten wurde sie oftmals rücksichtslos missbraucht. Medial weichgespült und verniedlicht, im Rechtswesen außen vor gelassen und für unmündig erklärt, durch die Werbung auf nur wenige Facetten „herunterplakatiert“. Die Rede ist von der Emotion. Das Wort, das für das Design aktueller denn je ist und, glaubt man den Prognosen von Axel Venn in Das Farbwörterbuch , die nächsten Jahrzehnte das Genre bestimmen wird. Kein anderer Begriff ist umstrittener. Und, fast noch wichtiger: Kein anderer lässt sich so schwer fassen oder definieren. Wie komplex dieses Unterfangen tatsächlich ist, mussten wir zu Beginn natürlich auch erfahren. Damals stürzten wir uns kopfüber und mit Anlauf in das nebulöse Emotionsgewässer. Voll blindem Elan machten wir uns keine Gedanken um Schwimmtechniken und hatten lediglich die gestalterischen Schwimmflügel der Neugier zur Sicherheit. Das „Kraulen“ wollten wir dann von den jeweiligen Spitzensportlern lernen, und so wandten wir uns an die ältesten und bekanntesten Gestaltungsbüros in Deutschland. Ein Booklet mit fünf Fragen sollte Anhaltspunkte zu Relevanz und Greifbarkeit von Emotionen im tagtäglichen gestalterischen Einsatz liefern. Klingt ganz einfach! War es aber nicht. Zwar wurde die Relevanz der Emotion in der Gestaltungspraxis fast durchweg mit „hot“ und

absolut bedeutend gemarkt, doch Definitionsversuche blieben schwammig und der Einsatz von Emotionen in Produkt-, Packaging-, Messeoder Grafikdesign blieb intransparent. Und was würden Sie – übereifrig und ambitioniert – machen, wenn Sie zum ersten Mal ins unbekannte Gewässer springen? Richtig! Paddeln. Etwas unkoordiniert, in sämtliche Richtungen blickend und nach allem greifend, was in Reichweite ist. In unserem Fall ging der Griff unter anderem in Richtung Biologie, Psychologie und Verhaltensforschung. Und auch dort erwies sich bereits die Definition als schwierig. Im Gegensatz zum Designbereich gab es hier Definitionen für „Emotion“ (oh ja!), in der Psychologie sogar über 100. Nur konnte dieser komplexe Forschungsgegenstand weder übergreifend noch für uns Gestalter anwendernah formuliert werden. Das Problem geht tiefer, denn kaum schwebt das Wort im Raum, lässt die Fantasie rote Plüschherzen oder Lätta-Werbung vor dem inneren Auge aufsteigen. Dass Emotion aber auch Phobie, Hass oder Interesse sein kann und diese Attribute als gestalterische Aussagen (über sonnenstrahldurchflutete und mit säuselnder Musik untermalte Bildwelten hinaus) treffsicher umgesetzt werden können, ist für viele Designer schwer vorstellbar.

„Der Leitgedanke des Funktionalismus ‚form follows function‘ ist so nicht mehr anwendbar. Wer versteht schon, welche Funktionen in einem Chip ablaufen?“ [Heufler, 44]

Die Wurzeln der Problematik sind schon älter, wir müssen einen Zeitsprung von gut 50 Jahren machen. Bauhaus und „Form follows function“ hatten im Design Hochkonjunktur. Doch was bedeutet das eigentlich: Die Form folgt der Funktion? Was versteht man unter „Funktion“? Veranschaulichen lässt sich das wohl am besten im Industriedesign. In der Nachkriegszeit ermöglichten neue Materialien wie Kunststoffe und revolutionäre Technologien Innovationen in nahezu allen Bereichen. Der Wunsch nach Lebensqualität und Erleichterungen im Alltag sorgte für den Produktabsatz. Klare Gestaltungslinien, die angeblich „rational“ anmuteten, waren das Sinnbild für Epoche und Bedürfnisse. Dabei wurde dieses heute immer noch hochgehaltene Leitbild von einst schlicht missverstanden. Beim Lesen von Sullivans Aufsatz „Das große Bürogebäude aus künstlerischer Sicht“ wird deutlich, dass es nicht nur um die „reine Funktion“ ging. Oftmals komplett ausgeblendet und wenig überliefert wurde die Tatsache, dass auch die Ästhetik und sämtliche psychischen Belange des Menschen unter „Funktion“ zu fassen sind. So war für Sullivan der Mensch im Mittelpunkt untrennbar mit seinem Fachgebiet Architektur verbunden. Das fehlinterpretierte Konzept funktionierte. Allerdings nur so lange, bis es aufgrund von Einseitigkeit kippte. Und heute? Wie sieht „Funktion“ heute aus?

An der alten Formel „Form follows function“ wird oftmals noch verzweifelt festgehalten, da besonders im Industriedesign geschlafen wurde und sich bis dato nur wenige in den „emotionalen Darkroom“ gewagt haben. „Während man vor zwanzig Jahren [um 1980] noch die Vernachlässigung der Emotionen in der Psychologie beklagen mußte, bahnt sich nach der kognitiven heute [zur Jahrtausendwende] eine ‚emotionale Revolution‘ an.“ [Friedlmeier/Holodynski 1999, Vorwort VII]

Uli Mayer-Johanssen, die Inhaberin von MetaDesign, äußerte während ihres Vortrags „Erfolgsfaktor Marke“ am 20. Mai 2010 an der HfG Schwäbisch Gmünd sogar die These: „Verstand ist verzögerte Emotion.“ Wir glauben häufig, dass wir im Vorfeld einer Entscheidung die Pros und Kontras sorgfältig abwägen. In Wirklichkeit ist aber das genaue Gegenteil der Fall. Entscheidungen werden aufgrund einer emotionalen Vorauswahl getroffen. Dies gibt uns die Möglichkeit, spontan und flexibel zu reagieren und uns nicht stundenlang mit der Wahl eines gerade passenden Radiosenders aufzuhalten. Die getroffene Wahl begründen wir allerdings häufig mit vermeintlich rationalen Kriterien. Das Beispiel klingt absurd, aber genau das ist einem Patienten des portugiesischen Neurowissenschaftlers Antonio Damasio passiert. Nach dem Entfernen eines Hirntumors direkt hinter A. Das Paket öffnet sich | 16/17

„Als Urteilsvermögen vom Gefühl belehrt, wägt die Vernunft die möglichen Zwecke nach ihrer Würdigkeit und schreibt sie dem Willen vor.“ [Hans Jonas, aus Meier Seethalers Gefühl und Urteilskraft, 150]

der Stirn war der Mann nicht mehr in der Lage, sich zu entscheiden. Doch nicht nur das. Gleichzeitig stellte man auch fest, dass er emotional vollkommen erkaltet war. Keine Freude, keine Frustration, kein Ärger mehr. Dieser Fall zeigt: Entscheidungen sind eng mit Emotionen verknüpft. Aber was hat das alles mit Design zu tun? Das Fallbeispiel von Antonio Damasio ist nur eines von vielen, welche in den Neurowissenschaften wie auch in Psychologie und Verhaltensforschung herangezogen werden. Dank moderner bildgebender Verfahren hat sich in diesen Disziplinen in den letzten Jahrzehnten einiges getan, und die Wissenschaft kann immer mehr verstehen, welche Prozesse in unserem Gehirn ablaufen. Was die Emotionen betrifft, befindet sich der Erkenntnisstand noch immer ganz am Anfang, und es ist fraglich, ob sich dieses komplexe Phänomen jemals zufriedenstellend untersuchen lässt. Nichtsdestoweniger konnten wir während unserer Recherche interessante Rückschlüsse auf das Design ziehen. Was Emotionen sind, kann uns die Psychologie ausführlich erklären, doch nun interessiert uns die Frage: Gibt es gestalterische Grundtendenzen in Form, Farbe und Material, die sich den Emotionen zumindest zuordnen lassen? Zu Beginn waren wir skeptisch, doch wie sich bald zeigte, ließen sich praxistaugliche Zusammenhänge erschließen. Das transferierte Wissen strukturieren wir seit mehreren Jahren in einem

multidimensionalen System – und machen es über die „Design Elements“ für den Designprozess anwendbar. Im sogenannten Emotion Grid lassen sich Werte- und Emotionsfelder für Marken, Produkte oder Dienstleistungen definieren. Anhand dieser Emotionsräume kann im nachfolgenden Schritt eine gestalterische Ausrichtung vorgenommen werden. Dies geschieht mittels Form-, Farb- und Materialkarten (Design Elements). Konsum geht heute immer stärker in die Richtung „must have and match“. Je besser dabei persönliche Emotions- und Wertvorstellungen getroffen werden, umso erfolgreicher Produkt, Marke und Design. Und dies hat absolut nichts mit Styling oder blinder Konsumgesellschaft zu tun. Die Tür zum Herzen der Menschen öffnet sich nun mal nur, indem man Emotionen weckt. Es gibt viele Beispiele erfolgreicher Marken, denen es gelungen ist, eine Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen, einzigartig zu sein und in Erinnerung zu bleiben. Auf einige werden wir auch im weiteren Verlauf eingehen. Emotionen waren schon immer primäres Ausdrucksmittel und sind es nach wie vor! Mimik, Gestik oder Sprachmelodie geben uns in Kommunikationsprozessen Hinweise auf die „wahre“ Intention einer Aussage. Unser Gehirn ist so geprägt, dass es Emotionen selbst in den kleinsten

sprachlichen Nuancen erkennen kann. Selten bewusst, aber dafür umso einflussreicher. Das Faszinierende daran: Wir erkennen Emotionen selbst in leblosen Gegenständen oder Formen. Oder sind in der Lage, Gesichter zielsicher zu erkennen und uns bekannte Personen in einer großen Menschenmasse zu finden. Solche Codes in unserer Umwelt zu suchen, zu entdecken und zu deuten, ist evolutionär programmiert und lässt sich auch in der modernsten Hochkultur nicht abstellen. Wenn klar wird, welche Signale bestimmte Formen, Farben oder Materialien in spezifischen Kontexten aussenden und wie die emotionale Zuordnung ist, kann dies ein bedeutender Schritt für die zukünftige Gestaltung und Planung von Marken und Produkten sein. Wir Designer haben eine Mission. Unser kreativer Output richtet sich nicht an die Technik, weder an Maschinen noch an die Multimediaindustrie. Wir gestalten für Menschen. Der Mensch steht für uns im Mittelpunkt. Dies bedeutet gleichzeitig eine große Verantwortung. Wir sollen ethisch, nachhaltig, ergonomisch sein und noch vieles mehr. Da wir nicht banale Zeichen in die Welt setzen, die andere zwangsläufig wahrnehmen, sollten wir Kommunikation so gestalten, dass sie möglichst klar und eindringlich ist.

Es geht nicht darum, „Everybody’s Darling“ zu werden, vielmehr geht es um eine treffsichere Gestaltung für Auftraggeber und Zielpublikum. Es geht darum, für die rudimentärste Sprache unserer Spezies zu sensibilisieren, die Codes zu deuten und zu transformieren und Design nicht nur mit dem subjektiv gestalterischen Bauchgefühl zu verstehen. Wir müssen schnittstellenübergreifend arbeiten, und da sind wissenschaftliche Erkenntnisse, über den Tellerrand vernetzte Designforschung, Gespräche mit Biologen, Psychologen und Verhaltensforschern sowie Feldversuche und Messungen nur erste Schritte. Design muss sich nicht länger hinter dem Deckmantel des Engineerings oder hinter überholten Thesen verschanzen. Langfristig hat dies sogar ökologische und nachhaltige Konsequenzen. Das gestalterische Produkt kann zum einen über seine Bedienung und „reine“ Funktionalität emotional binden, zum anderen auch über seine visuelle Aussage. Dies führt dazu, dass Produkte eine Geschichte erzählen – und zwar nicht nur über Marketingtools! Sie transportieren Botschaften, die im Idealfall zur Zielgruppe durchdringen und sie emotional an das Produkt binden. Es wird also höchste Zeit, das verdammte Licht anzuschalten und den emotionalen Darkroom zu ergründen!

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Die Psychologie jongliert mit 101 Emotionsdefinitionen. Design mit keiner einzigen!

B. Emotionen unter der Lupe

Wir haben bereits Bereiche und Facetten umrissen, auf die sich Emotionen im menschlichen Dasein auswirken, und erläutert, welchen Stellenwert diese hinsichtlich der eigenen Existenz einnehmen. Sie begleiten uns fortwährend und bestimmen die wichtigsten Entscheidungen unseres Lebens. Können Sie sich eine Beziehung ohne jegliche Emotion vorstellen? Selbst einer Heirat aus überwiegend finanziellen oder politischen Motiven wohnen starke Emotionen inne, und dabei muss es sich keineswegs um Liebe oder Vertrauen drehen. Und sogar der Forderung nach reiner Sachlichkeit – sei es nun im zwischenmenschlichen Bereich oder in der Gestaltung – liegen mächtige Emotionen zugrunde. Verlangen, der Wunsch nach Verlässlichkeit oder schüchterne Zurückhaltung können sich dahinter verbergen. Wird allerdings die Produktgestaltung betrachtet, so scheint der emotionale Aspekt eine eher untergeordnete, fast beiläufige Rolle zu spielen. Das Bild von „Emotionen in der dreidimensionalen Gestaltung“ erscheint sehr verschwommen und wird oftmals ungerechtfertigterweise mit Kitsch, organischen Formen oder Dekoration assoziiert.

Bevor wir uns den Details zuwenden, um tiefer in die Materie einzutauchen, ist ein Überblick über die unterschiedlichen Disziplinen, die sich mit Emotionen auseinandersetzen, notwendig. Was sind Emotionen? Was unterscheidet Gefühle von Stimmungen? Dieser Teil stellt Standpunkte und die doch recht variierenden Definitionen von „Emotionen“ vor. Im Fokus stehen jeweils die Bereiche Psychologie, Biologie, Philosophie und Gestaltung. Neben diesen Disziplinen haben sich auch die Neurologie, die Soziologie, diverse Kulturwissenschaften, die Physiologie, Psychiatrie, Religion und sicherlich noch viele mehr mit Emotionen beschäftigt. Aufgrund des weiten Themenfelds, das sich bereits anhand der Definitionsvielzahl ankündigt, konzentriert sich dieses Kapitel auf die für die Gestaltung relevantesten.

Emo|ti|on, die; -, -en [frz. émotion, zu: émouvoir = bewegen, erregen < lat. emovere = herausbewegen, emporwühlen] psychische Erregung, Gemütsbewegung; Gefühl, Gefühlsregung [Duden, 509]

3

B. Emotionen unter der Lupe | 22/23

B. 1 In der Psychologie: 101 Definitionen

Die Psychologie gilt als eine empirische Wissenschaft und beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten des Menschen. Obwohl die Gefühlswelt dabei eine zentrale Rolle spielt, ist eine eingehendere Untersuchung der Emotionen erst ab den 1960er-Jahren feststellbar. Seither beschäftigt sich die Psychologie vermehrt mit dieser Thematik. Nach der kognitiven Wende in den 1980er-Jahren kann inzwischen von einem emotionalen Umschwung gesprochen werden. Nicht weiter verwunderlich ist die Tatsache, dass die Psychologie keine einheitliche Definition für „Emotion“ aufweist. Die Meinungen und Ansichten differieren stark und sind sogar widersprüchlicher Natur. „Emotionen gehören zu den meist umstrittenen Phänomenen in der Psychologie. So ist in ihrer neueren Geschichte der Begriff ‚Emotion‘ wiederholt als verwirrend, nutzlos oder überflüssig bezeichnet worden.“ [Mandl/Euler, 5] Wie der Psychologe und Hirnforscher Rainer Bösel erklärt, gab es in der Emotionsforschung „bisher (a) keine einheitliche Vorstellung darüber, was ein Gefühl oder eine Emotion ist (...) und (b) keine verbindlichen oder allgemein akzeptierten Untersuchungsparadigmen, die eine Einordnung von Annahmen und Befunden aus bereits existierenden Emotionstheorien erlauben“ [Bösel, 107].

Die Großzahl der Theorien verweist auf die Tatsache, dass es sich bei Emotionen um komplexe Erscheinungen handelt, und versucht diese in mehrere Punkte zu gliedern. So weist der amerikanische Psychologe Carroll Izard darauf hin: „Die meisten Theorien erkennen explizit oder implizit an, daß eine Emotion keine einfache Erscheinung ist. (…) Eine vollständige Definition von Emotion muß diese drei Aspekte oder Komponenten gleichermaßen einbeziehen: a. das Erleben oder das bewußte Empfinden des Gefühls, b. die Prozesse, die sich im Gehirn und im Ner vensystem abspielen, und c. das beobachtbare Ausdrucksgebaren, beson ders das im Gesicht.“ [Izard, 20] Um einen Überblick über die vielfältigen Definitionen zu schaffen, klassifizierten Kleinginna & Kleinginna (1981) die bis dato vorliegenden Definitionen und Aussagen in elf Kategorien. Als Grundlage dienten etwa 100 Definitionen aus einschlägigen Werken und Texten. Mandl und Euler (1983) fassen in Emotionspsychologie. Ein Handbuch in Schlüsselbegriffen die Ergebnisse wie folgt zusammen: 1. Affektive Definitionen betonen Gefühle der Erregung und/oder Lust/Unlust (z.B. James 1884, Brenner 1974).

„Unterdrückte Triebe fließen über, werden zu Gefühlen, zu Leidenschaften,

sogar zu Wahnsinn, je nach der Gewalt des Stroms, der Höhe und Stärke der Dämme. (...) Gefühl lauert in der winzigen Zeitspanne zwischen Begehr und Gewähr. Kürzt diese Spanne, und ihr reißt alle jene unnötigen Schranken von einst nieder!“ [ Aldous Huxley, Schöne neue Welt, 57 ]

2. Kognitive Definitionen heben den Wahrnehmungs- und Denkaspekt hervor, vor allem die Wertungs- und Klassifikationsaspekte, beispielsweise durch Ursachenzuschreibung von wahrgenommenen Erregungszuständen (z.B. Schachter 1970). 3. Situative Definitionen schenken äußeren Auslösern von Emotionen, also Reizen, besondere Beachtung (z.B. Millenson 1967). 4. Psychophysiologische Definitionen betonen die Abhängigkeit der Emotionen von physiologischen Mechanismen (z.B. Arnold 1960, Pribram 1970). 5. Expressive Definitionen heben die emotionalen Ausdrucksreaktionen hervor (z.B. Clynes 1977). 6. Disruptive Definitionen weisen auf die desorganisierende oder dysfunktionale Wirkung von Emotionen hin (z.B. Young 1943). 7. Adaptive Definitionen betonen die bedürfnissichernde oder funktionale Wirkung von Emotionen (z.B. Rad 1969). 8. Syndromische Definitionen umfassen mehrere miteinander verknüpfte Komponenten von Emotionen, z.B. physiologische, kognitive, behavioral-expressive, subjektive Komponenten. Syndromische Definitionen sind am zahlreichsten vertreten (z.B. Izard 1971, Lazarus 1975, Lewis & Rosenblum 1978).

9. Restriktive Definitionen versuchen die Abgrenzung des Konzepts Emotion von anderen psychischen Prozessen oder Erscheinungsformen (z.B. Ewert 1970, Plutchik 1980). 10. Motivationale Definitionen heben die Beziehung zwischen Emotion und Motivation hervor (z.B. Leber 1948, Tolkiens 1970). 11. Skeptische Aussagen stellen den Wert des Emotionskonzepts überhaupt infrage (z.B. Meyer 1933, Duffy 1941, Fantino 1973). [Mandl/Euler, 7 f.] Kleinginna & Kleinginna fassen ihre Analyse zu folgender Arbeitsdefinition zusammen: „Emotion ist ein komplexes Interaktionsgefüge subjektiver und objektiver Faktoren, das von neuronal/hormonalen Systemen vermittelt wird, die (a) affektive Erfahrungen, wie Gefühle der Erregung oder Lust/Unlust, bewirken können; (b) kognitive Prozesse, wie emotional relevante Wahrnehmungseffekte, Bewertungen, Klassifikationsprozesse, hervorrufen können; (c) ausgedehnte physiologische Anpassungen an die erregungsauslösenden Bedingungen in Gang setzen können; (d) zu Verhalten führen können, welches oft expressiv, zielgerichtet und adaptiv ist.“ [Zit. nach Mandl/Euler, 7 f.] Deutlich wird hier, dass es lediglich Arbeitsdefinitionen in den einzelnen Forschungsschwerpunkten der Emotionspsychologie gibt. Diese richten sich immer auch auf das Kerngebiet der einzelnen Bereiche aus. B. Emotionen unter der Lupe | 24/25

Trotz allem gibt es immer wieder den Versuch, Gemeinsamkeiten und übergeordnete Komponenten zu finden, die allen Emotionen gemeinsam sind. Der Psychologe Dieter Ulich extrahiert aus den Begriffsdefinitionen in der Literatur zwei Punkte, welche er als unstrittig ansieht: 1. Emotionen zeigen leib-seelische Zustände ei ner Person an. 2. Je nach Fragerichtung und Betrachtungsebe ne kann man unterschiedliche Komponen ten eines zweifellos komplexen Geschehens hervorheben bzw. akzentuieren: eine subjek tive Erlebniskomponente, eine neurophysiolo gische Erregungskomponente, eine kognitive Bewertungskomponente sowie eine interper sonale Ausdrucks- und Mitteilungskompo nente. [Ulich, 32] Trotz dieser Definitionsversuche ist nicht eindeutig geklärt, wie sich Emotionen bestimmen lassen und welche Eigenschaften sie ausmachen. Besonders auf das alltägliche persönliche Erleben lassen sich die meisten Definitionen kaum anwenden. Zu fragen ist daher, was das Spezielle an Emotionen ausmacht, wie wir sie erleben und welchen Einfluss sie auf uns haben.

Ulich benennt im weiteren Verlauf seines Buchs Das Gefühl verschiedene Bestimmungsmerkmale, die sich so zusammenfassen lassen: Gefühlsregungen sind · einzigartige, · auf der Grundlage von Selbstbetroffenheit und · innerhalb zwischenmenschlicher Beziehun gen erworbene und · bevorzugt über nichtverbale Kanäle vermit telte · seelische Zustände (Inhalte eines auf den ei genen Zustand bezogenen Bewusstseins), · die meist mit einem erhöhten Grad von Erre gung erlebt werden und · in denen die Person sich als eher passiv er fährt, · die dem Bewusstsein Kontinuität und ‚Identi tät‘ verleihen und · die keine primäre Funktion außerhalb ihrer selbst haben. [Ulich, 40] Auch wenn die Summe der Definitionsansätze verwirrend erscheint, lassen sich doch Gemeinsamkeiten feststellen. Genauso schwer, wie sich emotionale Empfindungen in Worte fassen lassen, ist es, eine einheitliche Definition in der Psychologie zu finden. Für die Gestaltung halten wir besonders die Punkte „Einzigartigkeit“ und die Vermittlung über „nichtverbale Kanäle“ für wichtig. Da Emotionen unter anderem auch

Eine befriedigende Definition von Emotionen zu finden erweist sich als außerordentlich schwierig. Der Emotionsbegriff wurde und wird auf sehr verschiedene Phänomene angewandt. [B ö sel, 108]

der Kommunikation dienen, ist die Frage, wie Emotionen vermittelt werden, elementar. Die Sprache scheint da nur eine untergeordnete Rolle zu spielen. Der Mensch bedient sich vielmehr unbewusst der Mimik, Gestik und Körpersprache, um Emotionen nach außen zu tragen.

B. Emotionen unter der Lupe | 26/27

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B. 2 Der Standpunkt von Philosophie und Biologie

Weder in der Psychologie noch in der Philosophie gibt es eine einheitliche Definition des Begriffs „Emotion“. Allerdings lässt sich feststellen, dass sich die Psychologie seit einigen Jahrzehnten vermehrt mit der Thematik beschäftigt. Laut Klaus Scherer, Emotionspsychologe an der Universität Genf, befinden wir uns definitiv in einem Zeitalter der Emotion. [Vgl. Kast 2010] Der Inhalt der Philosophie ist die Deutung und das Verstehen der Welt und der menschlichen Existenz. Hierfür wird vor allem die Ratio angesprochen und oftmals als Maß aller Dinge dargestellt. Nahezu unangreifbar ist allerdings der Ausspruch: „Eine Emotion oder ein Gefühl ist eine Erscheinungsform eines geistigen Phänomens.“

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[Wollheim 2001, 15]

In der Philosophiegeschichte wurden Emotionen häufig als Affekte (lat. affectus: Zustand des Gefühls) bezeichnet. Bereits Epikur (341–270 v. Chr.) unterschied zwischen den beiden Affekten Lust und Unlust. Der durch ihn begründete Hedonismus sieht die Vermeidung von Unlust und die Suche nach Lust als Bedingung für Glückseligkeit und ein gutes Leben. Die Naturwissenschaft Biologie beschäftigt sich mit den allgemeinen Gesetzmäßigkeiten des Lebendigen. Das Augenmerk liegt auf speziellen Besonderheiten von Lebewesen, ihrer Entwicklung

Emotionen sind nicht an biologische Grundbedürfnisse gebunden, sondern sie entstehen durch Bewertungen bezüglich individueller Wert- und Zielorientierungen. Auch werden durch Emotionen nicht starre motorische Verhaltensroutinen reflexhaft in Gang gesetzt. [Ro thermund / E der, 684]

sowie Strukturen, Prozessen und Organisation. Hier stehen nicht nur menschliche Gefühlsbewegungen und damit verbundene Prozesse, sondern auch die der Tiere im Fokus. Bereits Charles Darwin hat sich in seiner Schrift Der Ausdruck der Gemütsbewegungen bei dem Menschen und den Tieren ausgiebig mit der Analyse dieser Vorgänge auseinandergesetzt. Der Blick der Biologie auf Gefühle und Emotionen bezieht (ähnlich wie der der Psychologie) sowohl psychologische als auch physiologische Aspekte mit ein. „Die Rückmeldungen der peripher-physiologischen und muskulären Ausdrucksäußerungen von Gefühlen bestimmen Qualität und Intensität der Gefühlsreaktionen mit (James/Lange). Die Rückmeldungen aus den peripheren Erfolgsorganen (‚somantic markers‘) werden im superioren Parietalkortex analysiert und erlauben Gefühlswahrnehmung ohne bewusste Registrierung der auslösenden Reize.“ [Schmidt/Birbaumer, 725] In anderen Worten: Alles, was der Körper an Gefühlsregungen (Mimik, Herzschlag, Schweiß, Hormonausschüttung etc.) zeigt, wirkt sich natürlich auf die Gefühlsintensität aus. So kann auch aufgrund körperlicher Reaktionen eine Emotion wahrgenommen werden, ohne dass dem Betreffenden der Grund klar wäre.

Die Grenzen zwischen Psychologie und Biologie sind beim Thema Emotion oft fließend. Gefühle bzw. Emotionen bezeichnet die Biologie als Reaktionsmuster und unterteilt diese in drei Verhaltensebenen (subjektiv, physiologisch, motorisch). Und zwar wird entweder eine Annäherungsoder eine Vermeidungsreaktion in Gang gesetzt, die mit unterschiedlichen Erregungen gekoppelt ist. Die Art und Intensität der Erregung ist ausschlaggebend für den jeweiligen Wert des Reizes. Auf die Frage, was Gefühle oder Emotionen sind, antwortet die Biologie wie folgt: Gefühle sind Reaktionen auf hedonistisch positive und aversive Reize, die auf drei Reaktionsebenen ablaufen: · auf der physiologisch-hormonellen, · auf der motorisch-verhaltensmäßigen und · auf der subjektiv-psychologischen. [Schmidt/Birbaumer, 725]

Von besonderem Interesse im Kontext dieses Buches ist folgende Definition: „Gefühle (primäre Emotionen) sind kurze, maximal Sekunden dauernde Reaktionen. Stimmungen sind länger anhaltende Reaktionstendenzen. Jedes Gefühl hat eine kommunikative Bedeutung, die in der Evolution dessen inneren und äußeren Ausdruck formte.“ [Schmidt/Birbaumer, 690]

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B. 3 Im Design: ein unbeschriebenes Blatt

In der Gestaltung, oder besser in der Gestaltungslehre, hat die Emotion einen scheinbar untergeordneten Stellenwert. Zahlreiche Kompendien, Lehrbücher und Hochschulen lassen das Thema oft ganz unter den Tisch fallen. So ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass keinerlei Definition aus der Perspektive des Designs zu finden ist. Erst in den letzten Jahren lässt sich ein Wandel feststellen, der die emotionale Komponente der Gestaltung stärker in den Fokus rückt. In der Geschichte des Designs ist in den 1980erJahren von Hartmut Esslinger, dem Gründer von frog design, der Leitsatz „Form follows emotion“ geprägt worden. Weitere und tiefer gehende Auseinandersetzungen wurden von Donald Norman in seinem Buch Emotional Design. Why we love (or hate) everyday things publiziert. „(…) ich behaupte, dass die emotionale Seite des Designs entscheidender für den Erfolg eines Produkts sein kann als dessen technische Eigenschaften.“ [Norman, 5] Oftmals verstecken sich Emotionen hinter anderen Begrifflichkeiten (z.B. hinter ästhetischen Funktionen), spielen aber dennoch eine erhebliche Rolle. So wird Design in dem Werk Design Basics von Gerd Heufler aus der Konsumentensicht in drei Funktionsbereiche untergliedert: praktische Funktion, ästhetische Funktion und symbolische Funktion.

Die praktischen Funktionen, die sich auf die Benutzerebene beziehen, zählen zu den körperlich erfahrbaren Eigenschaften des Produkts. Als sinnlich erfahrbare Eigenschaften können die ästhetischen Funktionen definiert werden. Diese werden auf der Betrachterebene wirksam. Die symbolischen Funktionen beziehen sich auf die Besitzerebene und sind gesellschaftlich bedingt und erfahrbar. [Vgl. Heufler, 24] Ganz ähnlich – zu einer sogenannten „Emotionslehre“ – bringt die Semiotik als auch die Produktsprache (im Sinne des Offenbacher Ansatzes) die Bedeutung von Anzeichenfunktion und Symbolfunktion zum Ausdruck [siehe Kapitel D. 1.1 Reiseziel: Offenbacher Ansatz], ebenso wie die Begriffslehre nach Pierce von den Wirkungen der Zeichen. Wie bereits erwähnt ist in der Designliteratur keine eindeutige zuweisbare Definition zum Thema Emotion zu finden. Es scheint also, als könne der Emotionsbegriff übergreifend nicht spezifisch gefasst werden. Das Problem der Emotionspsychologie ist, dass sie keinen „direkten“ Zugang zu ihrem eigentlichen Forschungsgegenstand hat. Die Emotion kann nur durch ein bestimmtes Medium beschrieben werden, wie beispielsweise Sprache, Mimik oder auch körperliche Erregungsanzeichen. Der direkte Weg bleibt (bisher) verschlossen. Um sich dennoch dem Thema zu nähern, ver-

sucht die Psychologie über gewisse „Umwege“ zu den Emotionen vorzudringen. Allerdings ist eine einheitliche Definition wichtig und wie bereits erwähnt gibt es bestimmte Arbeitsdefintionen (z.B. Ulich), die für möglichst viele Forscher akzeptabel sind. Für das Design ist die Schaffung einer Grundlage in Form einer Emotionsdefinition essenziell. Deshalb wird der Begriff im Kontext dieses Buches klar abgegrenzt. Die bisherigen Erkenntnisse dienen als Grundla-

ge und wurden im Hinblick auf ihre Gestaltungsrelevanz bewertet. Daraus resultierend halten wir als Arbeitsdefinition für den Emotionsbegriff im Design fest:

Emotionen sind subjektive, seelische Zustände, die sich primär über die Körpersprache ausdrücken und der zwischenmenschlichen Kommunikation dienen. Eine geringe Anzahl universaler angeborener Emotionen bildet die Basis. Emotionen gelten als grundlegend handlungsbestimmend und steuern das gesamte menschliche Verhalten. Dabei sind sie überwiegend unbewusst und stehen vor jeglichen kognitiven Prozessen.

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Emotion: G = f [I, D, E(r, i, a) R (v, m)]

Zehn Zutaten – unendliche Variationen!

Der Geheimcode der Gestaltung ist die Emotion.

C. Emotionen: hochexplosiv! „Ich will Gefühle in ihrer ganzen Macht!“ [ Aldous Huxley, Schöne neue Welt, 102 ]

Widmen wir uns nun also dem Kern dieses Buches: den Emotionen. Im alltäglichen Gebrauch werden die Ausdrücke „Emotion“, „Stimmung“, „Wesenszüge“ und „Persönlichkeit“ häufig nicht klar voneinander abgegrenzt. Das soll an dieser Stelle deshalb explizit gemacht werden. Emotionen ändern das Verhalten in einer sehr kurzen Zeitspanne. Sie kommen vor allem bei plötzlichen Geschehnissen zum Tragen und sind selbst recht kurzlebig – sie dauern nur Minuten oder Stunden. In den wenigsten Fällen werden sie überhaupt bewusst. Stimmungen sind nachhaltiger und äußern sich oft über Stunden oder gar Tage. Wesenszüge hingegen sind sehr lang anhaltend, sie prägen ganze Jahre oder auch das gesamte Leben. Doch trotz alledem finden sich diese Merkmale unter dem großen Überbegriff der Persönlichkeit wieder. Emotionen, Stimmungen und Wesenszüge sind sehr vielseitig und differieren je nach Bedingungen. Sind wir beispielsweise mit guten Freunden zusammen oder aber bei einem förmlichen Geschäftsessen, reagieren und agieren wir ganz unterschiedlich. Unsere Äußerungen und Verhaltensweisen sind stark von der Situation abhängig, in der wir uns befinden. [Vgl. Norman, 32] Eine ähnliche Aussage trifft der Psychologe Paul Ekman, wenn er von emotionalen „Themen“ und

„Variationen“ spricht. Seiner Ansicht nach gibt es universale Grundthemen, wie etwa Ärger, Zorn, Verlust oder Freude. Zu diesen Themen gibt es Variationen, die im Laufe der Ontogenese erlernt werden, wobei zugleich Bewertungsmechanismen entwickelt werden. Die Bewertung dauert umso länger, je weiter sich die Variation vom Thema entfernt hat – bis hin zum „reflektierten Bewerten“. [Vgl. Ekman, 34] Beispielsweise hört jemand von dem Gerücht, dass es zu Kündigungen in seiner Firma kommen soll. Da dieser Angestellte es sich nicht leisten kann, den Job zu verlieren, und sich fragt, ob auch er betroffen sein wird, macht sich vielleicht Furcht in ihm breit. Das emotionale Thema wäre Verlust bzw. Angst; als Variation ist das Gefühl aber so weit vom Urthema entfernt, dass die automatischen Bewertungsmechanismen nicht greifen und der Angestellte diesen Vorgang bewusst reflektieren muss. Ekman erklärt: „Die Themen sind angelegt, nicht erworben; lediglich die Variationen, Ausformungen und Durchführungen des Themas werden erlernt.“ [Ekman, 37] Es scheint also universale Emotionsthemen zu geben, welche die evolutionäre Geschichte der Menschheit widerspiegeln. Dazu gibt es kulturabhängige erlernte Variationen, die von individuellen Erfahrungen abhängig sind. Anders ausgedrückt: Wir reagieren auf Dinge emotional,

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C. Emotionen: hochexplosiv! | 34/35

die für unsere Vorfahren wichtig waren, und auch auf solche, die für unser Leben bedeutend sind. Der individuelle Faktor ist sicher nicht zu unterschätzen. Das Zusammenspiel dieser beiden Faktoren in der individuellen Entwicklung, gesteuert durch Prägung, Konditionierung, Erfahrung, Geschlecht und kulturelles Umfeld, führt zu Unterschieden im Emotionsempfinden. All unsere Sinne dienen dabei als unerlässliche Mediatoren der Gefühlswelt. Daraus leiten sich die gestaltungsrelevanten Komponenten, Farbe, Grafik, Material und Form, ab, die jeweils ihre ganz spezifischen Eigenschaften sowie ihr spezifisches emotionales Potenzial mit sich bringen. Hierbei wird deutlich, dass eine Komponente allein zwar durchaus in der Lage ist, gewisse Emotionen zu kommunizieren, für sich genommen jedoch kaum ein emotionales Spannungsfeld aufbauen kann. Um eine möglichst breite Reizstimulation zu erzeugen, ist die bewusste Verknüpfung aller Gestaltungsparameter wichtig. In diesem Zusammenhang wird allerdings das Gewicht der Form erst richtig deutlich. Die Form (also die Ausprägung des haptisch Greifbaren) ist in fast allen Gestaltungsdisziplinen das Basismodul, ohne das Gestaltung nicht denkbar wäre.

In diesem Kapitel werden die verschiedenen Emotionszustände des Menschen und die jeweiligen Zusammenhänge erläutert. Es gab sogar Versuche, diese Zusammenhänge mithilfe einer Funktionsformel für Emotionen zu erklären (Külpe 1913). [Vgl. Traxel, 14] G = f [I,D,E(r,i,a) R (v,m)] G= Gefühl I = die Individualität der ein Gefühl erlebenden Person (Temperament) D= ihre jeweilige Disposition für emotionale Reaktionen (momentane Stimmung) E = die aktuellen erregenden Bedingungen (r: Reize, i: Inhalte, a: Akte) R = die reaktiven Folgeerscheinungen einer pri mären Emotion (v: motorisch-kinästhetisch, m: von der Person wahrgenommen und auf ihr Erleben zurückwirkend) Auch wenn es sehr realitätsfern erscheint, eine Emotion berechnen zu wollen, so zeigt doch die külpesche Formel einige der wichtigsten Faktoren auf, die an einer Emotion beteiligt sind. Was den emotionalen Prozess, also nicht die Emotion an sich, betrifft, so wird dieser zunehmend in drei Komponenten geteilt [vgl. Neibecker, 9]: – neurophysiologische Vorgänge – beobachtbares Ausdrucksverhalten – subjektives Erleben

Besonders dem beobachtbaren Ausdrucksverhalten (Mimik) widmen wir uns im späteren Verlauf gezielt. Zunächst jedoch sollen die verschiedenen Emotionsmodelle – sprich: die relevanten Theorien und Ansätze – vorgestellt werden. Hierbei wird versucht, die Emotionen zu klassifizieren und in entsprechende Hauptkategorien zu gliedern. Dabei sind große Unterschiede in Anzahl und Typklassen zu verzeichnen. Eine erste grobe Einteilung kann zwischen eher positiven und eher negativen Emotionen unterscheiden. „Wissenschaftler stimmen ebenso wie Laien darin überein, daß es sowohl positive als auch negative Emotionen gibt. Diese sehr allgemeine Einteilung ist zwar im großen und ganzen korrekt und brauchbar, doch bedürfen die Begriffe positiv und negativ, auf Emotionen angewandt, einer näheren Bestimmung. (…) Statt lediglich von positiven oder negativen Emotionen zu sprechen, ist es präziser, zu sagen, daß es einige Emotionen gibt, die leicht zu psychologischer Entropie führen, und andere, die eher konstruktives Verhalten oder Umkehrung von Entropie fördern. Ob eine bestimmte Emotion in diesem Sinne positiv oder negativ ist, hängt ab von intraindividuellen Prozessen zwischen Person und Umgebung wie auch von allgemeineren ethnologischen und ökologischen Bedingungen.“ [Izard, 25]

Eng mit Gefühlen in Verbindung stehen auch die sogenannten Motive, auf die ebenfalls eingegangen wird. Emotions- und Motivationstheorien sind eng miteinander verwoben. „Die Emotionen werden nicht nur als das Hauptmotivationssystem angesehen, sondern sogar noch grundlegender als die Persönlichkeitsprozesse, die menschlicher Existenz Sinn und Bedeutung geben.“ [Izard, 63] Angesichts der unterschiedlichen Versuche, das Emotionsspektrum zu erfassen, haben wir zehn Basisemotionen definiert. Diese übergeordneten Kategorien bergen jeweils einzelne Aspekte des Ausdrucks, die gerade für die Gestaltung besonders relevant sind. Die großen Leitfragen dieses Kapitels lauten: Wann liegt eine Emotion vor? Welche Emotionen gibt es? Wo liegt die Verbindung zur Produktgestaltung?

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EXKURS Das Sender-Empfänger-Prinzip

Emotionen transportieren Botschaften und sind ein wichtiger Mediator des Ausdrucks. Insofern dienen sie auch zur Kommunikation mit anderen. Gerade in diesem Zusammenhang ist ein Exkurs in die Kommunikationstheorie und damit einhergehend die Erläuterung des Sender-Empfänger-Modells wichtig. Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil des Lebens und für eine soziale Gemeinschaft elementar. Zur Aufnahme und Auswertung von Informationen dienen vornehmlich die Sinne, die mit dem Gehirn und unweigerlich mit unseren Emotionen interagieren. So sind Emotionen zugleich die Botschaft des Senders, fungieren mittels ihres Ausdrucks als Medium und werden als

empfangene Botschaft wieder zur Emotion des Empfängers. Es ist nicht möglich, nicht zu kommunizieren, da in all unseren Handlungen (auch dann, wenn wir nicht zu handeln meinen) eine Botschaft steckt. Ganz ähnlich verhält es sich auch mit den Emotionen, die sich nicht immer eindeutig, jedoch unbestreitbar ausdrücken. Aber vorerst kehren wir zurück zum Kommunikationsmodell, wobei das Stichwort „eindeutig“ näher betrachtet werden soll. Die Informationen in der Kommunikation sind für den Empfänger nicht zwangsläufig dieselben wie für den Sender. Aus diesem Grund ist eine bewusste und möglichst eindeutige Gestaltung der Information notwendig.

Sender -Empfänger-Prinzip

[Modell der Kommunikationstheorie]

Störquelle

Störquelle Information

Signal

Erwartung

Sender

Medium

Empfänger

Intension

Informationscodierung

Informationsdecodierung Auslöser

Reaktion

„Wir sind so konstruiert, dass wir auf Emotionen mit Emotionen reagieren;

in aller Regel fühlen wir die Botschaft, was nicht heißen soll, dass wir immer auch die Emotion fühlen, die signalisiert wird.“ [Ekman, 129]

Im Idealfall läuft Kommunikation so ab: Der Sender möchte etwas mitteilen, diese Nachricht wird in Signale verschlüsselt. Dies kann mittels Sprache, Gestik, Mimik, Farbe, Grafik, Material, Form etc. geschehen. Der Empfänger nimmt ebendiese Signale auf und entschlüsselt sie, um die ursprüngliche Botschaft zu erhalten. Das Grundprinzip klingt ganz banal, ist allerdings in der Praxis äußerst komplex und unterliegt meist verschiedensten Störquellen. Viele Botschaften sind je nach Kulturkreis oder Beschaffenheit mehrdeutig oder gar gegensätzlich auslegbar. Das Kopfschütteln wird beispielsweise hierzulande als Ablehnung oder Nein verstanden, die Japaner hingegen fassen diese Geste als Zustimmung oder Ja auf. „Auf der Beziehungsebene können wir nicht immer rein nach objektiven Maßstäben urteilen, vielmehr sind wir hier oft gezwungen, die Botschaften eines Gegenübers zu interpretieren, denn häufig treten nicht alle Komponenten einer Botschaft völlig offen zutage. Immer bestehen gleich mehrere Möglichkeiten, Nachrichten und die (ggf. unterschwelligen) Botschaften zu deuten. Hinzu kommt, dass eben nicht nur eine Nachricht gesendet und vom Empfänger entschlüsselt wird – es ist meist ein fortwährendes, parallel stattfindendes Wechselspiel von Senden und Empfangen.“ [Etrillard 2011]

Somit kann es, je nach Medium, zu mannigfaltigen Abweichungen und Deutungsvarianten kommen. Ein weiteres Problem des Kommunikationsmodells stellt die Nachrichtenflut dar, wie sie für fast alle Medien kennzeichnend ist. Diese Vielzahl an Informationen wird von jedem Empfänger unterschiedlich gewichtet und gedeutet. Damit die Interaktion möglichst auf einer Ebene abläuft, ist es wichtig, dass sowohl Sender als auch Empfänger mit dem jeweiligen Code vertraut sind. Somit verhält es sich ähnlich wie bei Fremdsprachen oder Fachkenntnissen. Ein einheitlicher Wortschatz ist für eine Verständigung auf beiden Seiten notwendig. Für eine möglichst reibungslose Kommunikation muss also sichergestellt werden, dass Sender und Empfänger (zumindest unbewusst) über das gleiche Repertoire verfügen. An dieser Stelle wird deutlich, wie wichtig Kenntnisse über Emotionen für die Gestaltung sind. Emotionen sind sämtlichen Sprachen und „künstlichen“ Codierungen übergeordnet, sodass sie für nahezu alle Menschen lesbar sind. Das Spannende daran ist, dass dies in vielen Fällen unbewusst geschieht, wir aber dennoch entsprechende Reaktionen aufweisen.

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C. 1 Das Chaos strukturieren

Wie bereits erörtert, lässt sich das Thema Emotion aufgrund seiner Komplexität in keine Schublade stecken. Aber auch die Differenzierung einzelner Emotionen fällt schwer, da sie in den wenigsten Fällen einzeln auftreten und während des emotionalen Erlebens im seltensten Fall auseinandergehalten werden können. Einen guten Vergleich bringt Otto Kruse, indem er dieses Phänomen mit dem Mehrklang einer Orgel vergleicht: „Man könnte die subjektive Wirkung der Emotionssignale im Bewußtsein mit einer inneren Orgel vergleichen, wobei jede Emotion einem Orgelton entspricht, der mit unterschiedlicher Intensität erklingen kann. Unser Erleben der Emotionen wäre dann an bestimmte ‚Harmonien‘ gewöhnt, d.h. an zusammen auftretende Emotionen, und wie bei der Orgel könnten wir disharmonische Erlebnisse identifizieren. Wie in der Musik könnten wir den Globaleindruck, den ein emotionaler ‚Mehrklang‘ produziert, relativ gut beurteilen, obwohl es schwer sein kann, die einzelnen Emotionen ‚herauszuhören‘.“ [Rost 2001, 88] Die Vielschichtigkeit des gesamten Themas macht sich auch bei den unterschiedlichen Modellen bzw. Theorien bemerkbar, die sich um Erklärungsansätze für die Emotionen bemühen.

Theorien können niemals das gesamte Spektrum eines Forschungsgebiets abdecken. Vielmehr lenken sie das Augenmerk auf einen bestimmten Sachverhalt und beleuchten damit immer nur einen bestimmten Bereich. Gleichzeitig bleiben dabei andere Aspekte im Dunkeln, das lässt sich nicht vermeiden. Jedes Emotionsmodell beruht auf einer bestimmten Auffassung über das Wesen der Emotion und wie dieses verstanden und interpretiert werden soll, auch wenn Ulich bereits feststellt, dass „die Theorien, wenn überhaupt, bisher nur wenig gesicherte Kenntnisse über Emotionen enthalten“ [Ulich, 122].

Einen Versuch zur Kategorisierung unternimmt Ulich anhand der Frage „Wie werden Emotionen konzipiert, wie sollen sie verstanden und untersucht werden?“ [Ulich, 122]. Dabei ordnet er die Emotionsmodelle in drei Sparten ein und gibt die Hauptthesen und deren Vertreter an (siehe Abbildung rechts). Er betont aber, dass dies lediglich eine von vielen Möglichkeiten der Kategorisierung darstellt und er sie als Versuch zur „Etikettierung“ versteht. Nichtsdestotrotz hilft uns diese Systematik, einen Überblick über den derzeitigen Stand der Forschung und die wichtigsten Thesen in der Emotionspsychologie zu erlangen.

Kategorisierung der Emotionsmodelle nach Ulich [ Vgl. Ulich, 124 f .]

1. Biologisch-physiologisch begründete Denkmodelle

Emotionen sind re-aktivierte, erbbiologisch festgelegte und genetisch gesteuerte, oft nur noch rudimentär oder spurenhaft vorhandene Reaktionsmuster, die als Dispositionen das Überleben der Art garantieren ( z.B. Darwin, Plutchik). Emotionen sind bewusstseinsmäßige Repräsentationen (Rückmeldungen, Informationen) körperlicher (peripherer oder zentraler) Prozesse oder einfacher: Emotionen sind Empfindungen körperlicher Veränderungen (z.B. James/Lange). Emotionen sind Bewusstseinsinhalte, die als Produkt aus physiologischer Aktivierung (Erregung) und der darauf bezogenen kognitiven Interpretation zustande kommen und möglicherweise nur bei Unterbrechungen von Handlungsverläufen auftreten (z.B. Schachtet / Singer; Mandler).

2. Kognitive-handlungstheoretisch begründete Denkmodelle

Emotionen sind zustandsbezogene wertende Stellungnahmen oder Urteile, die als Produkte kognitiver Aktivitäten anzusehen sind (z.B. Lazarus).

3. Entwicklungsorientierte Denkmodelle

Emotionen sind erlebnismäßige, triebgesteuerte sowie zwischen „Lust“ und „Unlust“ variierende Zustände der Person, in denen sich immer auch konflikthafte biografische Erfahrungen mit bestimmten gesellschaftlichen Erwartungen, Erziehungsmilieus und Versuchen der eigenen Bedürfnisbefriedigung niederschlagen (Psychoanalyse).

Emotionen sind Regulatoren des Anpassungsverhaltens, indem sie mangelnde Anpassung als „Störung“ signalisieren und bessere Anpassung einleiten (z.B. Reykowski, Scherer, Weinrich, teilweise auch Freud ).

Emotionen sind erlebnismäßige Zustände, in denen sich vor allem Bedürfnisse und Erfahrungen aus frühen zwischenmenschlichen Interaktionen und Beziehungen spiegeln (neuere Psychoanalyse). Emotionen sind gelernte motivationale Erlebnis- und Handlungsbereitschaften bzw. „sekundäre“ Bedürfnisse, die das Verhalten beeinflussen (neobehavioristische Lerntheorien; teilweise Izard; Tomkins). Emotionen sind Erlebnisse (oder aktualisierte Erfahrungen oder Antizipationen) der Auseinandersetzungen mit einer bestimmten Umwelt, mit deren Erwartungen, Zwängen und Möglichkeiten. Erlebnisse, Erfahrungen und Einstellungen der Person wie z.B. Hilflosigkeit als Folge einengender Lebensbedingungen oder Angst als Folge undurchschaubarer Lebensbedingungen (soziologische Ansätze, einzelne Theorien aus der klinischen Psychologie, „kritische“ Psychologie, z.B. Holz-Osterkamp 1976).

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Es geht an dieser Stelle nicht darum, jede einzelne der existierenden Theorien detailliert darzulegen. Vielmehr wird die Bandbreite der unterschiedlichen Ansätze verdeutlicht, um damit auch auf die Schwierigkeit hinzuweisen, sich auf eine Theorie zu beschränken. Da es nicht möglich scheint, Emotionen in ihrer Gesamtheit zu untersuchen, werden wir nachfolgend auf die Modelle näher eingehen, welche eine Antwort auf die genannten Fragen geben. Dabei liefert nicht jedes Modell Antworten auf alle relevanten Fragen. Der bekannte Schweizer Entwicklungspsychologe Jean Piaget zum Beispiel sagt nichts dazu, ob es Basisemotionen gibt und welche das sein könnten – im Gegensatz zu Izard, der davon ausgeht, dass es angeborene neuronale Erregungsmuster für zehn grundlegende diskrete Emotionen gibt: – Interesse: aufmerksam, konzentriert, wach – Leid: niedergeschlagen, traurig, entmutigt – Ekel: Widerwille, angeekelt, Abscheu – Freude: erfreut, glücklich, froh – Zorn: aufgebracht, zornig, wütend – Überraschung: überrascht, verblüfft, erstaunt – Scham/Schüchternheit: schüchtern, scheu, zurückhaltend – Furcht: sich fürchtend, bange, ängstlich – Geringschätzung: geringschätzig, spöttisch, verachtungsvoll

– Schuldgefühl: reuig, schuldig, tadelnswert [Rost 2001, 52]

Der Fokus liegt auf den drei evolutionspsychologischen Theorien nach Charles Darwin, William McDougall und Robert Plutchik, da diese zum einen bestimmte Basisemotionen festlegen und zum anderen die Frage beantworten, zu welchem Zweck Emotionen existieren. Darüber hinaus berücksichtigen sie auch den mimischen Ausdruck. Diese Aspekte sind für eine tiefer gehende Auseinandersetzung im Hinblick auf die Gestaltung besonders wichtig. Aus evolutionstheoretischer Sicht sind Emotionen „Dispositionen (Erlebnis- und Handlungsbereitschaften), die das Verhalten in Richtung Anpassung steuern. Alle Antworten beziehen sich auf die Frage: Wie helfen Emotionen dem Menschen bei der Bewältigung seiner ‚Überlebens‘-Aufgaben?“ [Ulich, 105] Diese Sichtweise stößt immer wieder auf Kritik aus den Reihen der Emotionsforscher. Der Nachweis, dass alle Emotionen auf einem evolutionären Zweck beruhen, lässt sich schwer erbringen. Unbestritten ist aber, dass einige Emotionen wie Schreck oder Angst in vielen Situationen eine lebenserhaltende Funktion innehaben. Darwins grundlegende Hypothese lautet, dass bestimmte Formen des Ausdrucksverhaltens bei

Menschen und Tieren nur deshalb existieren, um das Überleben der Art zu sichern. Emotionen unterliegen also einem bestimmten evolutionsbiologischen Zweck, wie zum Beispiel Schutz, Einschüchterung des Gegners oder Vorbereitung zum Kampf. [Vgl. Ulich, 102] Darwin kam bereits zu dem Ergebnis, dass es bestimmte angeborene Ausdrucksformen für einige Emotionen gibt, sozusagen ein genetischbiologisches Grundprogramm. Zu denselben Ergebnissen kam Ekman in seinen Studien an eingeborenen Völkern. Darwins primäres Interesse lag nicht in den Emotionen selbst begründet, sondern vielmehr im Ausdrucksverhalten, das für ihn ein Überbleibsel aus der Stammesgeschichte darstellt. Aus diesem Grund trifft der Titel „Emotionsmodell“ nicht ganz Darwins Theorie. Trotzdem war er der Erste, der eine systematische Zusammenstellung von Emotionen aus der Sicht eines Naturwissenschaftlers darlegte: – Leiden und Weinen – Gedrückt sein, Sorge, Kummer, Niedergeschla genheit, Verzweiflung – Freude, Ausgelassenheit, Liebe, zärtliche Ge fühle, Andacht – Überlegung, Nachdenken, üble Laune, Schmollen, Entschlossenheit – Hass und Zorn – Geringschätzung, Verachtung, Abscheu, Schuld, Stolz, Hilflosigkeit, Geduld, Bejahung

– –

und Verneinung Überraschung, Erstaunen, Furcht, Entsetzen Selbstaufmerksamkeit, Scham, Schüchternheit, Bescheidenheit, Erröten [vgl. Rost 2001, 51]

Hier muss berücksichtigt werden, dass Darwin zu dieser Zusammenstellung aufgrund seiner Beobachtungen des emotionalen Ausdrucksverhaltens kam. Nähere Informationen zu diesem Thema finden sich in Kapitel D. 2.5 Universalsprache: Mimik. Aufbauend auf Darwins Erkenntnissen entwickelte der englisch-amerikanische Psychologe William McDougall eine Theorie, in welcher der Instinktbegriff zentral ist. „Instinkt“ definiert er als „angeborene, bereichsspezifische psychische Disposition„ [Meyer/Schützwohl/Reisenzein, 97], also als die Fähigkeit, gezielt auf einen Reiz zu reagieren. Die Emotionen versteht er dabei als Teil eines Instinktprozesses. Dieser besteht aus drei Komponenten: dem angeborenen Auslöser, der Emotion sowie dem Handlungsimpuls. Während beim Auslöser und bei der Handlung Modifikationen möglich sind, ist der zentrale Teil, die Emotion, nicht modifizierbar. Als Beispiel: Ärger fühlt sich immer wie Ärger an. Worüber wir uns ärgern und wie darauf reagiert wird, kann aber durch Lernen verändert werden. Die Tabelle auf der nächsten Seite verdeutlicht die von McDougall definierten Instinkte. C. Emotionen: hochexplosiv! | 42/43

Beteiligte Faktoren im Instinktprozess sowie ihre biologische Funktion [ Nach McDougall, aus Meyer/Schützwohl/Reisenzein, 112] Instinkt

Angeborene Auslöser

Emotion

Handlungsimpuls

Biologische Funktion

Fluchtinstinkt

Plötzliche laute Geräusche; plötzlicher Verlust von Halt; extreme Abweichungen vom Gewohnten

Furcht

Davonlaufen, sich verstecken

Verletzung/ Tod vermeiden

Ekel

Zurückweisen von Substanzen aus dem Mund, Zurückweichen des ganzen Körpers

Schädigung/Krankheit / Tod vermeiden

Abstoßungsinstinkt Geruchs-/Geschmacksreize, Hautkontakt mit schleimigen und glitschigen Substanzen Neugierinstinkt

Mäßige Abweichungen vom Gewohnten

Staunen

Annäherung, Erkunden

Auslösen anderer Instinktprozesse

Kampfinstinkt

Behinderung der Ausführung eines Handlungsimpulses

Ärger

Widerstand brechen, Hindernisse beseitigen

Andere Instinktziele erreichen

Dominanzinstinkt

Individuen, denen man sich als überlegen betrachtet

Hochgefühl ( elation)

Überlegenheit zeigen, Mitmenschen führen, sich behaupten, sich auszeichnen

Rangkämpfe vermeiden

Unterordnungsinstinkt

Individuen, denen man sich als unterlegen betrachtet

Unterwürfigkeit ( subjectione)

Unterwürfiges Verhalten zeigen, nachgeben, gehorchen

Rangkämpfe vermeiden

Elterninstinkt

Schmerzen, Furcht und Leid von Kindern

Zärtlichkeit

Ernähren, behüten, beschützen

Überleben des Nachwuchses sichern

Zu den bekanntesten und neueren evolutionspsychologischen Emotionsmodellen gehört die Theorie des amerikanischen Psychologen Robert Plutchik. Sein Modell hat Ähnlichkeit mit McDougalls Instinkttheorie und wird teilweise auch als vereinfachte Fassung dieser Theorie angesehen. Plutchik legt allerdings eine stärkere Betonung auf die Kognition (Bewertung) bei der Emotions-

entstehung und stellt eine abweichende Liste von Primäremotionen zusammen. „Diese sind spezielle psychologische Prozesse bzw. Reaktionssequenzen, die auf den früher erwähnten ererbten Mechanismen bzw. Dispositionen beruhen, die in der Evolution zur Bewältigung der fundamentalen Anpassungsprobleme entstanden sind.“ [Meyer/Schützwohl/Reisenzein, 149]

Alle sekundären Emotionen (Dyaden) ergeben sich durch Kombination von gleichzeitig auftretenden Primäremotionen. Es können auch Konflikte auftreten, die umso stärker sind, je unähnlicher die beteiligten Primäremotionen sind (z.B. Traurigkeit/Freude, Ärger/Furcht). Plutchiks Theorie lässt sich anhand seiner Postulate sehr gut zusammenfassen [Vgl. Ulich, 129]: 1. Der Begriff der Emotion ist anwendbar auf alle Stufen der Entwicklungsgeschichte (Evoluti on) und gilt für Tiere ebenso wie für Men schen. Primäre Emotionen und primäre Dyaden

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[ Nach Plutchik aus Meyer/Schützwohl/Reisenzein, 152]

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2. Emotionen haben eine evolutionäre Geschich te und unterschiedliche Formen des Aus drucks in verschiedenen Arten herausgebil det. 3. Emotionen erfüllen eine adaptive Rolle, indem sie Organismen helfen, mit den wesentlichen Überlebensaufgaben, die von der Umwelt ge stellt werden, fertigzuwerden. 4. Trotz unterschiedlicher Formen des Aus drucks von Emotionen bei den verschiedenen Arten (Gattungen) gibt es bestimmte gemein same Elemente oder prototypische Muster, die identifiziert werden können. 5. Es gibt eine kleine Zahl grundlegender, primä rer oder prototypischer Emotionen. 6. Alle anderen Emotionen sind gemischte oder abgeleitete Zustände; d.h., sie kommen vor als Kombinationen, Mischungen oder Verbindun gen der primären Emotionen. 7. Primäre Emotionen sind hypothetische Kons trukte oder idealisierte Zustände, deren Ei genarten und Merkmale nur erschlossen wer den können aufgrund verschiedener Arten von Belegen. 8. Primäre Emotionen können aufgefasst wer den als Paare von polaren Gegensätzen. 9. Alle Emotionen variieren im Grade ihrer Ähn lichkeit untereinander. 10. Jede Emotion kann in unterschiedlichen Gra den der Intensität oder des Erregungsniveaus vorkommen. C. Emotionen: hochexplosiv! | 44/45

C. 2 Ein Spektrum an Emotionen

Die breite Masse an Emotionen und die damit verbundenen Theorien sind bereits angesprochen worden. Eine eindeutige Festlegung oder allumgreifende Eingrenzung der Basisemotionen gibt es bis heute nicht. Die Definitionen von Ekman, Izard, Plutchik sowie des amerikanischen Philosophen und Psychologen Silvan Tomkins zählen hierbei zu den relevantesten. In der unten stehenden Tabelle sind die jeweiligen Basisemotionen ersichtlich. Die Übereinstimmungen wie auch die entsprechenden Unterschiede werden hier nochmals deutlich.

Das gemeinsame Fundament aller Emotionen kann jedoch auf das Prinzip von Lust und Unlust zurückgeführt werden. Diese beiden Pole gelten als grundlegende Kräfte hinter nahezu jeder Emotion und können auch mit den vorher beschriebenen Motiven verglichen werden. Dabei handelt es sich um Erlebnisqualitäten, die als Gegensatzpaare erfahrbar sind und sich vor allem gegenseitig bedingen. Alle emotionalen Erlebnisse werden, in unterschiedlichen Gewichtungen, von einem der beiden Extreme gesteuert. Hierbei ist die Bewertung natürlich stark vom entspre-

Differierende Bandbreite der Basisemotionen

[aus dem Englischen nach Desmet 2002, Kapitel 1, 13] Ekman (1971) Interesse Überraschung Freude Trauer Ekel Furcht Zorn Scham Geringschätzung Akzeptanz Schuld

Izard (1977)

Plutchik (1980)

Tomkins (1984)

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Erwartung

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Basisemotionen sind Emotionen, die sich auf keine grundlegendere Emotion reduzieren lassen. Aus ihnen können alle weiteren Emotionen abgeleitet werden.

chenden Kontext und dem Mischverhältnis der Emotionen beeinflusst.

von oft sogar gegensätzlichen emotionalen Ausdrücken durchaus von Interesse.

Auf diesem Wechselspiel zwischen Lust und Unlust beruhen häufig auch unsere Gefühlsschwankungen. Bei vielen Menschen sind starke Sprünge in Intensität und Art der Emotion spürbar. Dabei werden manche Emotionen als positiv, andere wiederum als negativ angesehen. Diese Unterteilung in „gute“ und „schlechte“ Emotionen ist allerdings nicht pauschal zu treffen und von daher nicht ganz adäquat.

Im Nachfolgenden haben wir die Emotionspalette in Interesse, Überraschung, Freude, Vertrauen, Trauer, Furcht, Ärger, Neid, Scham und Ekel gegliedert. Diese zehn Kategorien basieren größtenteils auf den Emotionsmodellen von Plutchik und Izard. Unseres Erachtens sind diese Modelle mit Blick auf die Produktrelevanz noch um die Begierde zu ergänzen. Gerade für die Gestaltung ist die Begierde bzw. das Verlangen nach etwas von größter Wichtigkeit, denn genau das soll natürlich durch die meisten Produkte ausgelöst werden.

Eine Gliederung der Gefühle je nach potenzieller Problematik, welche die jeweilige Emotion birgt, ist unseres Erachtens schwierig. Abhängig vom Kontext kann etwa Aggression oder Trauer eine äußerst dienliche und wichtige Emotion für das Überleben oder das soziale Umfeld darstellen. Unter anderem birgt jede vermeintlich „negative“ Emotion auch positive Facetten, wie Schutz, Warnung anderer, Ausdruck von Mut und Entschlossenheit, Erkennen von Gefahr, Einfühlungsvermögen etc. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels wird daher auf eine derartige Festlegung verzichtet. Vor allem für das Design sind nicht nur die vermeintlich positiven Emotionen von Bedeutung. Des Öfteren wurde von einem Spannungsfeld gesprochen, das eine ganze Palette von Emotionen umfasst. Insofern sind entsprechende Mischungen

Die folgenden Kapitel setzen sich detaillierter mit den einzelnen Basisemotionen auseinander. Die Leitfragen dabei sind: Wie entsteht die jeweilige Emotion? Wie drückt sich die jeweilige Emotion aus? Welcher evolutionäre Hintergrund oder Zweck verbirgt sich dahinter?

C. Emotionen: hochexplosiv! | 46/47

C. 2.1 Interesse

In den vorgestellten Emotionsmodellen von Darwin, McDougall und Plutchik tritt Interesse nicht als Basisemotion auf. Izard hingegen zählt das Interesse durchaus zu den Primäremotionen und aus Sicht des Gestalters ist es essenziell. Denn Interesse ist eine der Emotionen, die ihn in seiner Arbeit vorantreiben und motivieren. Interesselos wäre er nicht in der Lage, sich in neue Themengebiete einzuarbeiten, geschweige denn Freude an der Arbeit zu entwickeln. Interesse ist darüber hinaus die Emotion, die das Lernen ermöglicht. Die Wahrnehmung von Veränderung oder Neuheit ist der Auslöser für Interesse. Sie kann externe Ursachen haben oder auch durch Erinnerung bedingt werden. Dazu zählen in großem Maße auch Fantasie, Träume und Ziele. Herrscht starkes Interesse am Erreichen eines Ziels, setzen wir alle Hebel in Bewegung, um es zu erreichen. Damit ist Interesse ein starker Motivationsfaktor und die Basis für die Zuwendung zu und Beschäftigung mit anderen Menschen, Lebewesen, Gegenständen oder Ereignissen im Alltag. „Interesse-Erregung, die am häufigsten erlebte positive Emotion, liefert einen großen Teil der Motivation für Lernen, für die Entwicklung von Fähigkeiten und Fertigkeiten und für kreative Bemühung. Interesse resultiert aus einem Anstieg in neuraler Stimulierung, der gewöhnlich herbeigeführt wird durch Veränderung oder Neuheit. In einem Zustand des Interesses zeigt die Person

Zeichen von Aufmerksamkeit, Neugierde und Faszination. Man fühlt sich von dem Gegenstand des Interesses ergriffen oder gefesselt.“ [Izard, 108] Wenn wir Interesse empfinden, sind wir vielleicht neugierig, fasziniert oder erregt. Wir fühlen uns angeregt, belebt oder aktiv – insgesamt also ein positiver Zustand. „Interesse – als Emotion – kennzeichnet die aufmerksame Zuwendung des Organismus zu bestimmten Objekten und die aktive Auseinandersetzung mit diesen.“ [Voss, 177] Für den Menschen ist sicherlich der Mensch selbst eines der interessantesten Objekte der Aufmerksamkeit. Insofern hat Interesse eine starke soziale Komponente und Bedeutung. Langfristige Beziehungen, ob sexuell oder nicht, sind nur möglich, wenn beide Partner in der Lage sind, ihr gegenseitiges Interesse aufrechtzuerhalten. Eine ebenfalls große Relevanz hat Interesse für Kreativität und Intelligenz. Wissenserwerb oder beispielsweise das Erlernen eines Musikinstruments sind ohne diese Emotion schwer oder gar nicht möglich. Was den mimischen Ausdruck betrifft, so zeigt sich Interesse neben der gesteigerten Aufmerksamkeit und Aktivität durch leichtes Heben und Senken der Augenbrauen, klare und wache Augen, Verengung oder Erweiterung der Augenlidöffnung und Anspannung im Gesicht.

Unter anderem kann es auch zu leicht geöffnetem Mund, geneigtem Kopf sowie einer leicht schrägen Körperhaltung kommen. Darüber hinaus wirkt der ganze Körper gespannt und in wachsamer Bereitschaft. [Vgl. Voss, 180 ff.]

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Unbewusst zeigt sich Interesse oder Erregung aber auch durch die Pupillenerweiterung. Die menschliche Pupille erscheint uns als schwarzer Punkt inmitten der farbigen Iris und sie weitet oder verengt sich in Abhängigkeit von den Lichtverhältnissen. Aber auch die Emotionen haben Einfluss auf die Größe. Bei freudiger Erregung vergrößert sie sich; ist etwas abstoßend, verkleinert sie sich. „Diese Veränderungen geschehen normalerweise ohne unser Wissen, und da sie sich auch weitgehend unserer Kontrolle entziehen, geben sie verlässliche Hinweise auf unsere wahren Gefühle.“ [Reynolds, 169] Aus diesem Phänomen ergibt sich weiterhin, dass Personen mit großen Pupillen als anziehender und attraktiver empfunden werden als solche mit kleinen. Verliebte schauen sich unter anderem so intensiv und lange an, um (unbewusst) die gegenseitige Pupillenweitung zu überprüfen. Interesse scheint also die Grundlage für viele Handlungen zu sein. Für den Gestalter ist die erste Emotion, die mit dem Objekt geweckt werden soll, Interesse. Dies ist sozusagen die erste Aufgabe, die er zu erfüllen hat. C. Emotionen: hochexplosiv! | 48/49

C. 2.2 Überraschung

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Reagieren Menschen überrascht, ist dies das Ergebnis einer schlagartigen Änderung im Fluss der Ereignisse oder eines unerwarteten Verhaltens. Empfinden wir diese Emotion, wird ein motivationales Handlungssystem in Gang gesetzt. [Vgl. Voss, 178] Hierbei findet ein starker Anstieg der neuralen Stimulation statt. [Vgl. Izard, 313] Das bedeutet: Auf Überraschung folgt eine Handlung oder Reaktion. Die Zuordnung der Überraschung

zu den Emotionen ist sehr umstritten. Izard meint hierzu: „Überraschung besitzt einige der Merkmale einer Emotion, aber sie ist keine Emotion in genau demselben Sinne wie die anderen hier diskutierten. Anders als die übrigen Emotionen ist Überraschung stets ein vorübergehender Zustand. Sie resultiert aus einem starken Anstieg in neuraler Stimulierung, typischerweise herbeigeführt durch ein plötzliches, unerwartetes

„Überraschung währt von allen Emotionen am kürzesten; sie dauert höchstens ein paar Sekunden.“ [Ekman, 206]

Ereignis. Überraschung dient dem sehr nützlichen Zweck, das Nervensystem von gerade bestehender Emotion und gerade bestehender Kognition zu befreien, so daß das Individuum angemessen auf die Reizsituation und die plötzliche Veränderung reagieren kann, die es erlebt hat.“ [Izard, 109] Dagegen äußert sich Paul Ekman wie folgt: „Manche Emotionsforscher zählen Überraschung nicht zu den Emotionen, weil sie der Ansicht sind, dass sie weder angenehm noch unangenehm sei, und sie auf dem Standpunkt stehen, alle Gefühle müssten das eine oder das andere sein. Dem stimme ich nicht zu. Ich denke, Überraschung fühlt sich für die meisten Menschen an wie eine Emotion.“ [Ekman, 208] Betrachten wir Überraschung durch die Brille des Designers, hat sie definitiv eine entscheidende Rolle in der Emotionswelt und auch in der Gestaltung. Design soll natürlich gewisse Aussagen treffen, in vielen Fällen aber vor allem positiv überraschen. Überraschung macht sich über große, runde Augen und hochgezogene Augenbrauen bemerkbar. Der Mund ist gelegentlich geöffnet und bildet dabei ein Oval. Auch die Stirn wird nach oben gezogen, sodass horizontale Falten entstehen. Oftmals sind dabei Änderungen in der Körper-

haltung zu verzeichnen. Die Knie sind leicht gekrümmt und der Körper neigt sich etwas nach vorne. Zum Zeitpunkt der Überraschung – der nur sehr kurz andauert – scheinen die Gedanken komplett verdrängt zu sein. Alle vorhergegangenen Gedankengänge scheinen für diesen Moment kurz auszusetzen; vergleichbar mit einem elektrischen Schlag kann bei starker Überraschung das Kribbeln der elektrischen Aktivität fast spürbar werden. [Vgl. Izard, 313 ff.] Überraschung ist wohl am engsten mit den übrigen Emotionen verknüpft, da sich auf sie immer ein anschließendes Gefühl einstellt. Die rasche Anpassung an situationsbedingte Änderungen ist für den Menschen von größter Wichtigkeit. Evolutionär gesehen, würde ein Versagen dieser Fähigkeit bei plötzlichem Auftauchen von Raubtieren oder einer bedrohlichen Situation ernste Folgen mit sich bringen. Überraschung verändert den emotionalen Zustand schlagartig. Somit liegt die Aufgabe in der Freimachung des Nervensystems von laufenden Aktivitäten. [Vgl. Izard, 317]

„Überraschung führt zu einem situationsangemessenen Handeln des Organismus immer dann, wenn eine im weitesten Sinne unerwartete Veränderung in den momentan wirksamen Reizen des Wahrnehmungsfeldes eintritt und wenn entsprechende Anpassungsleistungen des Individuums erforderlich sind.“ [Voss, 177] C. Emotionen: hochexplosiv! | 50/51

C. 2.3 Freude

Freude ist eine der Emotionen, die am meisten angestrebt werden. Anzeichen der Freude sind Fröhlichkeit, Lachen, Vitalität und situationsbedingt eine positive Weltanschauung. Sie ist eindeutig positiv und wird auch oft als Glück, Spaß oder Lust beschrieben. All diese Begriffe treffen aber nicht den eigentlichen Kern der Freude. Freude ist nicht Sinneslust (sprich Essen, Trinken, Sex etc.) oder allgemein das Empfinden von etwas Angenehmem. Derartige Ereignisse können der Freude vorausgehen, sind aber nicht die Emotion selbst. Izard sieht das ähnlich und offeriert folgende Definition: „In seiner reinsten und bedeutungsvollsten Form ist Freude vielleicht das, was nach irgendeiner kreativen oder sozial nutzbringenden Tat herrscht, die nicht mit dem ausdrücklichen Ziel vollbracht worden ist, Freude zu erlangen oder Gutes zu tun.“ [Izard, 272] Im Gegensatz dazu nennt Plutchik als Auslöser ausdrücklich den „potenziellen Geschlechtspartner“ mit dem Handlungsimpuls der Paarung. Aus evolutionsbiologischer Sicht kann dies sicherlich ein Auslöser sein, er repräsentiert aber nicht die eigentliche Emotion. Wir stimmen daher mit Izard überein. Denn das Besondere an Freude ist, dass sie nicht durch eigene Anstrengung erreicht werden kann und eher ein Nebenprodukt von Bemühungen mit anderen Zielen zu sein scheint. Die größten Momente der Freude sind die unvorhergesehenen.

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Die Freude reizt – im Vergleich zu anderen Emotionen – das Lustempfinden am stärksten. Im Zustand der Freude sind wir selbstbewusst und locker, gleichzeitig auch aufmerksam und konzentriert. [Vgl. Tunner, 164] Außerdem fühlen wir uns bedeutsam, geliebt und angenommen. In der Mutter-Kind-Beziehung entsteht durch das gegenseitige Lächeln eine tiefe Bindung. „Freude garantiert zusammen mit Interesse, daß Menschen soziale Wesen sind. Das Lächeln eines Menschen, das das Lächeln eines anderen hervorruft, ist ein reziprokes Muster, das in der MutterKind-Beziehung und das gesamte Leben hindurch zu beobachten ist.“ [Izard, 108 f.] Dies weist gleichzeitig auch auf die biologische Funktion dieser Emotion hin. Soziale Interaktion ist ohne Freude nicht denkbar, die sich in dem Lächeln des Gegenübers äußert. Werden wir angelächelt, fällt es uns schwer, nicht mit einem Lächeln zu reagieren. Im Säuglingsalter passiert das automatisch. Außerdem bietet Freude auch eine Erleichterung von „negativen“ Emotionen; so werden etwa Schmerz oder Anspannung weniger empfunden. Freude zeigt sich im mimischen Ausdruck eindeutig. Die Mundwinkel wandern nach oben, die Lippen ziehen sich zurück, die äußeren Augenmuskel verengen sich und die Augen selbst beginnen zu glänzen. Das Lächeln der Freude ist selbst bei sehr jungen Kleinkindern zu beobachten und wird von ihnen bei anderen erkannt. [Vgl. Izard, 273] C. Emotionen: hochexplosiv! | 52/53

C. 2.4 Vertrauen

Vertrauen ist für die persönliche Entwicklung von höchster Wichtigkeit. Fehlt diese Fähigkeit, kann das schwerwiegende psychische Schäden mit sich bringen. Bereits vor der Geburt und im Säuglingsalter werden die ersten Erfahrungen mit dieser Emotion gemacht. Dabei zählt Vertrauen als angeborene Emotion, jedoch wird sie in vielen Fällen durch die eigene Lebenserfahrung immer wieder neu gewonnen. Das Gefühl von Sicherheit und in gewissen Situationen auch von Geborgenheit geht damit einher. Damit Vertrauen entsteht, sind vor allem Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit wichtig. Diese Attribute entwickeln sich oftmals über einen längeren Zeitraum hinweg und werden während des Prozesses immer wieder skeptisch hinterfragt. Im Buddhismus wird Vertrauen oder auch Glaube mit „shraddha“ bezeichnet. Dieser Terminus bezeichnet „tiefes Verstehen von und heftiges Verlangen nach Qualitäten, Möglichem und Wirklichem“ [Dharmadipa 2011]. Hier wird deutlich, dass Vertrauen eng mit Glaube einhergeht. Es ist nicht nur der religiöse Aspekt gemeint, auch die Fähigkeit, sich jemandem anzuvertrauen, jemandem zu glauben und auf jemanden zu bauen, fällt darunter. Vertrauen ist ausnahmslos positiv besetzt und zieht, wie erwähnt, gewisse Erwartungshaltungen mit sich. Ist dieses Band einmal geknüpft,

fühlen wir uns sicher, geben uns hin, lassen Nähe zu und sind gegenüber dem Objekt des Vertrauens positiv eingestellt. Vertrauen befriedigt und harmonisiert den Menschen; ein Rückzugsort entsteht. So ist Vertrauen oft der Motor für Motivation und kann Freude oder Liebe auslösen. Plutchik bezeichnet Vertrauen als Akzeptanz, aus der in Verbindung mit Freude Liebe entstehen kann, in Verbindung mit Furcht Unterwerfung. Charles Darwin kennzeichnet Liebe als einzelne Emotion und beschreibt diese mit den Attributen für das Vertrauen. Ähnlich wie Darwin bezeichnet Daniel Goleman die Liebe als Hauptemotion und gliedert Vertrauen darunter. [Vgl. Goleman, 363 f.] Die Emotion Vertrauen hat die Aufgabe, das Leben zu erleichtern, und dient der Entstehung eines sozialen Umfelds. Ohne Vertrauen ist eine intakte Gesellschaft unmöglich, wir wären in jeglicher Hinsicht auf uns allein gestellt und würden sehr viel Energie durch ständigen Zweifel und Misstrauen verbrauchen. Im Regelfall reagieren wir auf Fremdes skeptisch und müssen es erst kennenlernen, damit eine Bindung entstehen kann. Gewohntes hingegen ist aufgrund von Erfahrung und Wissen schnell ins Herz geschlossen. Besonders in der Gestaltung ist die Emotion Vertrauen nicht wegzudenken: Erst über eine Vertrauensbeziehung gelingt es, Produkte mit Glaubwürdigkeit zu versehen und so eine langfristige Kundenbindung zu ermöglichen.

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C. 2.5 Trauer

Trauer zählt zu den am häufigsten erlebten „negativen“ Emotionen. Der Trauer gehen in der Regel andere Emotionen voraus. Oftmals entsteht Trauer durch den Verlust von etwas lieb Gewonnenem oder resultiert aus Enttäuschung. „Trauer entsteht nach Hilflosigkeitserlebnissen und Trennungen von wichtigsten Bezugspersonen.“ [Schmidt/Birbaumer, 711] Paul Ekman schreibt dazu, dass Trauer durch Verlust erzeugt wird, bei manchen Menschen auch durch den „Verlust eines geschätzten Gegenstands“. [Ekman, 119] Trauer oder auch seelischer Schmerz allgemein äußern sich vor allem in somatischen Manifestationen. Darunter fallen Erschöpfung, Appetitlosigkeit, Schlaflosigkeit, mangelnde Initiative, das Gefühl von Hilflosigkeit, Apathie oder intensive Ruhe- und Rastlosigkeit. [Vgl. Voss, 183 ff.] Traurigkeit zeigt sich im Ausdruck durch heruntergezogene Mundwinkel, zur Gesichtsmitte ansteigende, leicht durchgebogene Augenbrauen, vertikale Falten auf der Stirn, oft auch durch Weinen und eine weinerliche Stimme. Trauer interagiert häufig auch mit anderen Emotionen. Die Verbindung mit Ärger oder Furcht führt zu Gereiztheit oder zu Angstneurosen. Intensiver Gram beispielsweise mündet oft in Depressionen und macht auf die Dauer anfälliger für Krankheit und Tod. Hierbei gehen eine verminderte Sexualität, zunehmende Müdigkeit so-

wie der Verlust des körperlichen Wohlbefindens voraus. [Vgl. Izard, 365 ff.] Carroll Izard bezeichnet die Trauer als Kummer: „Bei Kummer fühlt ein Mensch sich traurig, niedergeschlagen, einsam, elend und so, als habe er den Kontakt mit anderen verloren. Kummer dient äußerst nützlichen Aufgaben, indem er einem selbst und anderen mitteilt, daß nicht alles in Ordnung ist, indem er den Menschen motiviert, das Notwendige zu tun, um den Kummer zu verringern. Kummer macht einen aufgeschlossen für die eigenen Probleme und die Probleme der Welt.“ [Izard, 110] Auch hier wird deutlich, dass selbst die Trauer positive Facetten aufweist, die gerade für das soziale Miteinander von großer Bedeutung sind. Die Traurigkeit kann so mächtig sein, dass sie Menschen im Umfeld infiziert und enger zusammenführt. Sehen wir eine traurige Person, sind wir oft versucht, ihr Leid zu lindern. Wir zeigen uns verständnisvoll, gewähren Nähe und Liebe. Der Beschützerinstinkt wird geweckt – und mittels Empathie wird soziales Handeln erst möglich. Ähnlich wie die Scham löst auch die Trauer in bestimmten Fällen eine Motivation in uns aus. Dabei regt sie in der Regel zur Veränderung der Umstände an, die uns traurig stimmen. Hierbei treten oftmals weitere Emotionen wie Ärger, Scham oder Ekel in Erscheinung, welche die entsprechende Richtung vorgeben und zu Handlungen führen.

„I hurt myself today, to see if I still feel, I focus on the pain, the only thing that’s real.“ [ Nine Inch Nails – Hurt]

Wehmut

zerrissen

Hilflosigkeit

Leere

Kummer

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Untergangsstimmung

Unlust melancholisch Lebensüberdruss

Selbstmitleid

bekümmert Schmerz

Depressi on Verzweiflung Gram mutlos

Schwermut Frustration leidvoll Einsamkeit

freudlos

Sorge herzzerreißend Leid Niedergeschlagenheit

Verstimmtheit

Traurigkeit

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C. 2.6 Furcht

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schwarz sehen

gereizt

„Intensive Furcht ist der gefährlichste aller Emotionszustände.“ [Izard, 427] Die Auslöser von Furcht können ganz unterschiedlich sein, wobei zwischen angeborenen und erlernten Auslösern unterschieden wird. Übergreifende Konstanten gibt es allerdings in jeder Kultur. Hierunter fallen natürliche Auslöser wie Einsamkeit, Fremdheit, überraschende Annäherung, plötzliche Veränderung von Stimuli, Höhe, Schmerz, Dunkelheit, Tiere, fremde Gegenstände und Personen. [Vgl. Izard, 400] Furcht ist nahezu ausnahmslos die Antwort auf Bedrohung oder Gefahr, die physischer oder auch psychischer Natur sein kann. Darüber hinaus geht von dieser Emotion ein hohes Ansteckungspotenzial aus, wie etwa Massenpaniken zeigen. Furcht ist jedoch nicht von Beginn an in all ihren Facetten ausgeprägt. Säuglinge und Kleinkinder sind meist noch sehr unerschrocken. Die Mehrzahl der Ängste entsteht erst durch Erfahrung. „Furcht wird über klassische Konditionierung erlernt, durch aktive oder passive instrumentelle Vermeidung aufrechterhalten und durch Unterlassen der Vermeidung in Gegenwart der angstauslösenden konditionierten Reize gelöscht.“ [Schmidt/Birbaumer, 701]

Hierbei sind die jeweiligen Faktoren oftmals von den Eltern und der Erziehung abhängig. Ist die Mutter beispielsweise extrem übervorsichtig und ängstlich, adaptiert das Kind diese Verhal-

tensmuster. Im späteren Verlauf sind solche übernommenen Ängste schwer wieder abzulegen. Das Fürchten empfinden wir in den meisten Fällen als unangenehmes Gefühl. Nervosität, Schweißausbrüche und Gereiztheit gehen damit einher. Im mimischen Ausdruck sind die Augen weit geöffnet, die Augenbrauen nach oben gezogen, die Lippen gespannt und der innere Teil der Stirn zieht sich zusammen. In gesteigerter Form kann dieser Zustand sogar zu Phobien, panischen Zuständen und apathischer Gelähmtheit führen. Carroll Izard schreibt in Emotionen des Menschen: „Furcht hat Einfluß auf jedes Individuum. Sie neigt dazu, unauslöschliche Erlebnisse ins Gedächtnis einzuschließen, die noch einmal durchlebt werden können durch aktive Erinnerung oder durch Träume. Furcht ist von großer Toxizität. Starke Furcht wird begleitet von Besorgnis, Unsicherheit, dem Gefühl mangelnder Sicherheit und eines drohenden Unglücks. Mit Ausnahme der seltenen und extremen lähmenden Furcht mobilisiert diese Emotion Energie und liefert Motivation für die Flucht vor Gefahr.“ [Izard, 112 f.] Die Auslöser von Furcht hindern uns daran, Risiken einzugehen, und lehren Respekt und Vorsicht. Angst kann aber auch mobilisieren, zu Handlungen anspornen und ein lebenswichtiger Wegweiser sein. Fürchten wir uns vor Situationen, werden wir über entsprechende Maßnahmen versuchen diese zu vermeiden. C. Emotionen: hochexplosiv! | 58/59

C. 2.7 Zorn

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Wie bei der Darstellung von Plutchiks Emotionsmodell erwähnt, gibt es für alle Emotionen jeweils einen allgemeinen Auslöser. Im Fall von Zorn ist dies ein Hindernis, das dem Betreffenden im Wege steht. Das Hindernis kann zum einen externer Natur sein, zum Beispiel in Form von Vorschriften, Regeln oder gar Personen, die einen davon abhalten, etwas Bestimmtes zu tun. Zum anderen können wir uns auch selbst im Weg stehen, auch dann rückt das fokussierte Ziel außer Reichweite. In diesen Fällen kann der Ärger gegen die eigene Person gerichtet sein. Izard beschreibt die Ursache für Zorn folgendermaßen: „Zorn resultiert oft aus physischer oder psychischer Beschränkung oder aus Beeinträchtigung bei zielgerichteter Aktivität.“ [Izard, 110] Weiterhin sind persönliche Beleidigungen, Frustrationen oder Zwänge Ursachen für diese Emotion. Trotzdem gibt es kulturelle und individuelle Unterschiede im Empfinden. Der Ausdruck von Ärger und Aggression scheint sich jedoch kulturübergreifend zu äußern. Sogar im Tierreich sind Mimik und Posen affin. Bei Zorn, Wut oder Ärger wird der Organismus muskulär in Bereitschaft gesetzt, dabei nehmen die Aufmerksamkeit und das Reaktionsvermögen zu. Zugleich steigen die Pulsfrequenz und die Hautleitfähigkeit. Der Gesichtsausdruck vermittelt dem Gegenüber eindeutig, dass Vorsicht geboten ist. [Vgl. Bornwasser/Mummendey, 156 ff.]

Sind Menschen zornig, so bewegen sich die Stirnmuskeln nach innen und unten, was ihrer Augenpartie ein drohendes Aussehen verleiht. Oftmals blitzen die Augen feindselig auf, die Zähne werden zusammengebissen und Blut steigt in den Kopf. Die gesamte Körpersprache dient dazu, dem Gegner Stärke zu demonstrieren und ihn einzuschüchtern. Zorn ist eine der Emotionen, die wir auch körperlich sehr stark wahrnehmen. Der Adrenalinspiegel steigt, das Blut „kocht“ förmlich, Energie wird mobilisiert und die Muskeln spannen sich an. Das Bedürfnis, die Quelle des Zorns anzugreifen, und der Drang nach körperlicher Aktion werden spürbar. Dabei entlädt sich diese Energie auf unterschiedliche Weise. Sind wir nicht in der Lage, unserem Ärger Luft zu verschaffen, äußert sich das langfristig oft in körperlichen Beschwerden wie Magengeschwüren oder Herzproblemen. Evolutionär betrachtet hat Ärger die überlebenswichtige Funktion, Energien zu mobilisieren und somit die Bereitschaft zur Verteidigung zu schaffen. In der heutigen Zeit hat diese Emotion aber oft einen negativen Beigeschmack. Gesellschaftlich wird erwartet, dass wir unseren Zorn kontrollieren und allenfalls verbal äußern. Allerdings verschaffen wir uns in gewissen Situationen durch kontrollierten Zorn die psychische Stärke bzw. das Selbstvertrauen, um für die eigenen Rechte einzutreten. [Vgl. Izard, 374] C. Emotionen: hochexplosiv! | 60/61

C. 2.8 Begierde

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Die Begierde ist eine Emotion, die ein erhebliches Maß an Motivation freisetzt. In vielen Religionen zählt Begierde zu den negativen Regungen. Der Neid beispielsweise wird in allegorischen Darstellungen aus dem Mittelalter mit grotesken Gestalten und Monstern illustriert. Begierde kann sehr unterschiedliche Auswirkungen haben. Zum einen kann sie zu einem destruktiven, konfliktfördernden Verhalten führen, zum anderen aber stark motivierend und leistungsfördernd wirken. Dieser Aspekt wird in unserer Gesellschaft häufig vernachlässigt, da Neid vor allem negativ besetzt ist und die Existenz dieses Gefühls selten zugegeben wird. Rost schreibt dazu: „Neid kann also als Ansporn wirken. Man strebt ein bestimmtes Ziel an, und bei Erreichen dieses Ziels hat man sich ein Stück selbst verwirklicht.“ [Rost 1990, 304] Auch wenn versucht wird, diese Emotion zu vermeiden, zeigt der letzte Punkt ganz klar den Nutzen als Voraussetzung für Ehrgeiz, Tatendrang, Fortschritt und Zufriedenheit (Freude). Begierde, Sehnsucht, Verlangen und alle weiteren Emotionen, die mit dem Wunsch des Besitzens einhergehen, entstehen dadurch, dass ein Mangel empfunden wird. In der heutigen Zeit bezieht sich dieses Gefühl des Mangels häufig auf materielle Dinge, es kann sich aber auch auf biologische (z.B. Gesundheit), kulturelle (z.B. Schönheit) oder soziale Objekte (z.B. Status) richten. Das Begehren entsteht unter anderem durch den Vergleich zwi-

schen Zuständen oder Personen. Das neue Auto des Nachbarn, die tolle Figur der Freundin oder die Karriere des Kollegen – all diese Dinge können neidisch werden lassen. Wir fühlen uns gekränkt durch den Besitz oder den Vorteil des anderen, wodurch ein Minderwertigkeitsgefühl entsteht. Derartiges Verlangen oder Besitzwünsche stehen also immer in Verbindung mit dem Selbstwertgefühl: Ist dieses geschwächt oder kaum vorhanden, so sind wir anfällig für Neid und gönnen kaum jemandem etwas, was zu Verbitterung und Überdruss führt. Häufig werden auch Neid und Eifersucht verwechselt. Der wesentliche Unterschied besteht in der sozialen Konstellation. Bei Neid gibt es zwei Beteiligte, bei Eifersucht drei. Ein weiterer Unterschied ist: „Neid entsteht aus dem Verlangen, etwas zu bekommen, das andere besitzen, während Eifersucht in der Furcht wurzelt, etwas zu verlieren, das man bereits besitzt.“ [Mummendey/Schreiber 1983, 195]

Die Formen der Begierde sind sehr vielseitig; sexuelles Verlangen, Geschwisterneid (man denke nur an Kain und Abel), Rivalität, Eifersucht, Habgier oder Sehnsucht sind nur einige Facetten. Der mimische Ausdruck lässt sich nicht eindeutig festlegen. Begierde zeigt sich weniger durch unseren Gesichtsausdruck als durch das, was wir sagen. Sichtbar wird allerdings bisweilen ein sehnsüchtiges Schmachten im Ausdruck oder der „böse Blick“, den der Neider jemandem zuwirft. C. Emotionen: hochexplosiv! | 62/63

C. 2.9 Scham

Das Gefühl der Scham tritt in der Regel in emotionalen Beziehungen auf oder wenn gewisse Ereignisse nicht wie erwartet verlaufen. Im Gegensatz zur Trauer bzw. Enttäuschung (die oftmals mit der Scham einhergeht) beinhaltet diese Emotion eine persönlich-moralische Komponente, bei der es um das Selbstbild geht. Bei Handlungen, die nicht mit dem Selbstbild vereinbar sind, entsteht Scham. „Scham tritt im typischen Fall, wenn nicht immer, im Kontext einer Emotionsbeziehung auf. (…) Scham motiviert den Wunsch, sich zu verstecken, zu verschwinden. Scham kann auch ein Gefühl von Dummheit, Unfähigkeit und ein Gefühl, nicht dazuzugehören, hervorrufen. Scham kann ein mächtiger Zwang zur Konformität sein (…) Schamvermeidung kann sofortiges selbstregulierendes Verhalten begünstigen wie auch dauerhafte Programme zur Selbstvervollkommnung.“ [Izard, 114]

Sühne

Reuegefühl

Gewissensbisse

ungeschehen wünschen

Kasteiung

Verlegenheit

Reumütigkeit

Demütigung bedauern

Selbstanklage

schüchtern

14

in Verlegenheit geraten

Schuld

bereuen

beschämt

Blamage peinlich sich genieren

Schmach

sich zu Herzen nehmen

Reue Kränkung leidtun

rot werden

Scham, die; [mhd. scham(e), scheme, ahd. scama, urspr. = Beschämung, Schande, H. u.]: 1. durch das Bewusstsein, (bes. in moralischer Hinsicht) versagt zu haben, durch das Gefühl, sich eine Blöße gegeben zu haben, ausgelöste quälende Empfindung [Duden, 1505]

Schämt der Mensch sich, fühlt er sich nicht wohl in seiner Haut. Das Abwenden des Blickes, das Senken des Kopfes, ein plötzliches Stottern, ein hochrotes Gesicht und Schweißausbrüche sind nur die offensichtlichsten Anzeichen. In engem Zusammenhang mit Scham stehen auch die Emotionen Furcht, Ekel, Ärger, Freude und Interesse. Letztere zeigen sich besonders stark in Verbindung mit Sexualität. Hierbei wird vor allem die enge intime Bindung gestärkt, da Sex und das gegenseitige Entblößen eine festigende Wirkung haben. Darüber hinaus scheint die Scham keinen positiven Nutzen darzustellen und wird meist mit eher unguten Gefühlen verbunden. Gerade im Umgang mit anderen hemmt diese Emotion die soziale und körpersprachliche Kommunikation. Doch Scham sensibilisiert den Menschen. Diese gesteigerte Aufmerksamkeit dient zur Selbstreflexion, Selbstkritik und der Annahme von Kritik. Diese Fähigkeit ist vor allem in sozialen Gemeinschaften lebensnotwendig. Tritt Scham in Situationen auf, in denen anderen ein Schaden oder Nachteil entsteht, resultiert daraus auch häufig das Schuldgefühl: „Schuldgefühl tritt in Situationen auf, in denen man sich persönlich verantwortlich fühlt. (…) Bei Schuldgefühl haben Menschen ein starkes Empfinden, ‚im Unrecht zu sein‘ gegenüber dem Menschen

oder den Menschen, denen sie Schaden zugefügt haben. (…) Intensives und chronisches Schuldgefühl kann das Individuum psychisch verkrüppeln, aber Schuldgefühl kann auch die Basis für persönlich-soziale Verantwortlichkeit sein, und das Motiv, Schuldgefühl zu vermeiden, kann den Sinn eines Menschen für persönliche Verantwortlichkeit verstärken.“ [Izard, 115] Die Emotion Scham kann – ähnlich wie die Angst – auch dazu führen, dass wir unangenehmen Situationen aus dem Weg gehen oder Vorsicht walten lassen. Somit hat Scham auch einen stark präventiven Charakter. Wir versuchen, Situationen des Sichschämens zu vermeiden, und suchen daher nach unseren Stärken. „Um die Scham wegen ‚Dummheit‘ zu vermeiden, ist das Individuum bemüht, seine Stärken zu finden und sie zu entwickeln.“ [Izard, 447] Somit gilt die Vermeidung von Scham als Motiv zur Förderung und Entwicklung geistiger, physischer und sozialer Fähigkeiten. Diese Emotion hat daher sehr starke motivational-erlebnishafte Züge, die gerade für das Individuum und die Gesellschaft von besonderer Relevanz sind. [Vgl. Izard, 449 ff.]

C. Emotionen: hochexplosiv! | 64/65

C. 2.10 Ekel

Ekel geht in den meisten Fällen mit dem visuellen, dem gustatorischen und olfaktorischen Sinn einher, aber auch der taktile oder der akustische Sinn können eine Rolle spielen. Hin und wieder empfinden wir Oberflächen oder gewisse Laute als ekelhaft, beispielsweise das Quietschen von Kreide auf einer Tafel. Des Weiteren kann auch ein Sittenverfall oder das Überschreiten von moralischen Grenzen ähnliche Reaktionen wecken. „Materieller oder psychologischer Verfall neigt dazu, Ekel hervorzurufen. Wenn man angeekelt ist, fühlt man sich, als ob man einen schlechten Geschmack im Mund hat, und bei intensivem Ekel kann man sich fühlen, als ob einem ‚im Magen übel‘ ist. Ekel kombiniert mit Zorn motiviert unter Umständen destruktives Verhalten, da Zorn ‚Angriff‘ motivieren kann und Ekel den Wunsch, ‚sich zu entledigen‘.“ [Izard, 111] Ekel mischt sich in solchen Fällen oft mit negativen Emotionen wie Ärger oder Angst. Den reinen Ekel gibt es von daher nicht, weil sich immer ein Beigeschmack einer anderen Emotion untermischt und diese die Tendenz vorgibt. Ekeln wir uns vor anderen Menschen bzw. akzeptieren ihre Einstellung und Wertvorstellungen nicht, ist von Geringschätzung die Rede. „Geringschätzung tritt oft gemeinsam mit Zorn oder Ekel auf oder mit beiden zusammen. Diese drei Gefühle sind die ‚Feindseligkeitstriade‘

genannt worden. (…) Auch heute noch kann die Situation, in der das Individuum das Bedürfnis hat, sich überlegen (stärker, intelligenter, zivilisierter) zu fühlen, zu einem gewissen Grad von Geringschätzung führen. Eine der Gefahren von Geringschätzung ist, daß sie eine ‚kalte‘ Emotion ist, eine, die leicht zu einer Entpersönlichung des geringgeschätzten Individuums oder der geringgeschätzten Gruppe führt.“ [Izard, 112] Die Emotion Ekel hat mehrere Facetten. Ekel kann zum einen abstoßen und Schauder auslösen, paradoxerweise aber auch anziehen. Hierbei kann man schon fast von Faszination, gepaart mit Erregung und Neugier, sprechen. Über diesen Widerspruch bzw. die Faszination, die mit dieser Emotion verknüpft sein kann, schreibt William Miller: „[Ekel] (…) hat einen Reiz, übt eine Faszination aus, die sich darin manifestiert, dass es uns schwerfällt, unsere Augen von blutigen Unfällen abzuwenden (…) sowie in der Anziehungskraft von Horrorfilmen. (…) Unser eigener Nasenschleim, Kot und Urin erscheinen uns unrein und Ekel erregend, [aber] (…) fasziniert und neugierig [sind wir] dennoch (…) wir schauen uns unsere Produkte weit häufiger an, als wir zugeben würden (…) wie oft sieht man jemanden einen prüfenden Blick in sein Taschentuch werfen, nachdem er sich die Nase geputzt hat.“ [Ekman, 242] Meistens wird der Ekel jedoch als negativ und unerwünscht empfunden. Besonders deutlich wird

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Widerwille

das, wenn wir an Verwesung oder verdorbene Lebensmittel denken. Dann entwickeln wir sofort „ein Gefühl der Abneigung. Der Geschmack von etwas, das man ausspucken möchte; allein der Gedanke daran, so etwas zu essen, kann einen anekeln.“ [Ekman, 239] Doch nicht nur Ungenießbares, auch körpereigene Flüssigkeiten und Ausscheidungen missfallen in ähnlichem Maße und rufen Ekelreaktionen hervor: „(Paul) Rozin stellte fest, dass Körperflüssigkeiten und -ausscheidungen die potentesten universalen Auslöser sind: Fäkalien, Erbrochenes, Urin, Auswurf und Blut.“ [Ekman, 240] Evolutionär betrachtet hat das Ekeln vor allem eine warnende Funktion und fordert dazu auf, gewissen Dingen aus dem Weg zu gehen.

abstoßend C. Emotionen: hochexplosiv! | 66/67

EXKURS Der Blick durch den Sucher: die Motive

Laut Friedlmeier und Holodynski haben Emotionen „die allgemeine Funktion, die Handlungen des Individuums unter dem Fokus der Motivbefriedigung zu regulieren“ [Friedlmeier/Holodynski 1999, 21]. Auf diesen Aspekt weist bereits der Wortstamm von „Emotion“ hin. „Movere“ steht im Lateinischen für „bewegen“, das Präfix „e“ stammt von dem lateinischen „ex“ und bedeutet sinngemäß „Bewegung nach außen“. Dies deutet darauf hin, dass jeder Emotion eine Tendenz zum Handeln innewohnt. Und diese steht immer im Dienst der individuellen Motive. Emotionen und Motive gehen in der Psychologie somit immer einher. Gehirnforscher nutzen vor allem den Terminus „Emotion“, während Psychologen häufig vom Motiv sprechen. Sowohl klanglich als auch mit Blick auf ihre Verwendung sind die Begriffe sehr nahe beisammen. In der Neurowissenschaft ist anerkannt, dass hinter Emotionen gewisse Zielsetzungen stecken, die erreicht werden sollen. Derartige Zielkomponenten gelten auch als Hauptbestandteil der Motive. Der Zusammenhang von Zielen und Motiven, die zu körperlich und mimisch nachweisbaren Veränderungen führen, ist auch in der Psychologie etabliert. [Vgl. Häusel, 30] Doch was verbirgt sich hinter dem Motiv? Motive gelten als menschliche Zielsetzungen, die zu gewissen Handlungen antreiben. Bislang ist eine allgemein akzeptierte Motivdefinition (ähnlich

wie bei den Emotionen) nicht zu finden, jedoch sind erste Ansätze zur Begriffserläuterung vorhanden. „Ein Motiv wird als Anreiz menschlichen Handelns definiert, als ein positiv bewerteter Zielzustand, den eine Person bestrebt ist zu erreichen.“ [Holodynski 2009, 272] Damit ein Motiv vorliegt, müssen laut Holodynski vier Punkte zutreffen. 1. Motive sind positiv bewertete Zielzustände einer Person. 2. Zu einem gegebenen Zeitpunkt sind die Moti ve einer Person unterschiedlich stark akti viert. 3. Motive befördern die selektive Wahrneh mung motivspezifischer Zielzustände. 4. Motive sind durch eine motivspezifische Emo tion markiert. Gerade der letzte Punkt ist in Fachkreisen umstritten. Emotionen wird in diesem Fall eine handlungsregulierende Funktion zugeschrieben. Im konkreten Beispiel ist ein sogenanntes Leistungsmotiv nicht nur durch das Anstreben des Erfolgs gekennzeichnet, sondern auch durch das Erleben von Stolz bei Eintreffen des Erfolgs. So heißt es weiter: „Ein Motiv ist nicht nur durch eine thematische Handlungsklasse, sondern zusätzlich durch eine motivspezifische Emotion gekennzeichnet, die als Antrieb dient, der die zielführenden Handlungen in Gang setzt und

„Die Emotionen werden nicht nur als das Hauptmotivationssystem angesehen, sondern sogar noch grundlegender als die Persönlichkeitsprozesse, die menschlicher Existenz Sinn und Bedeutung geben.“ [Izard, 63]

den Akt der Befriedigung mit seinem motivspezifischen Anreiz im Erleben der Person markiert.“ [Holodynski 2009, 276]

Hans-Georg Häusel definiert „Motive“ wie folgt: „Motive sind die konkrete Umsetzung der Emotionsprogramme in unseren aktuellen Lebensvollzug und in aktuellen Situationen. (...) Unser Denken und unsere Motive basieren immer auf unseren Emotionsprogrammen. Man sieht aber auch, wie eng Emotion, Motive und Denken (Kognition) zusammenhängen.“ [ Häusel, 30]

Unserer Ansicht nach gehen Motive aus Emotionen hervor und lösen ihrerseits wieder neue Emotionen aus. Das Motiv gilt hierbei zwar als wichtiger Bestandteil und Handlungsauslöser, wird aber sehr oft und entscheidend von Emotionen gesteuert und beeinflusst.

Emotionen spielen bei Motiven eine bedeutende Rolle, gerade wenn es um die Vermeidung oder das Wiederholen von Handlungen (Vermeiden von Unlust bzw. Empfindung von Lust) geht. „Es wurden im Zentralnervensystem Strukturen nachgewiesen, deren Aktivierung Lust oder Unlust bewirken.“ [Stangl 2011] Eine strikte Abgrenzung zwischen Motiven und Emotionen ist dennoch nicht einfach zu treffen. Wie eng Emotion und Motiv zusammenhängen, macht schon die Motivliste von Henry A. Murray (1938) deutlich. Motive wie Schutz, Fürsorglichkeit, Aggression, Machtausübung oder Erniedrigung und Überkategorien wie Neugiermotiv, Machtmotiv oder Angstmotiv sind nur ein kleiner Ausschnitt. Diese Klassifikationen decken sich schon teilweise mit den Einordnungsschemata der Emotionen von Darwin oder Izard. C. Emotionen: hochexplosiv! | 68/69

C. 3 Gestaltungsrelevante Emotionen

Nach dem Eintauchen in die Basisemotionen wird im nächsten Schritt ein stärkerer Fokus auf die Gestaltung gelegt. Bisher wurden die Emotionen zunächst von einem allgemeinen Standpunkt aus betrachtet und dann definiert und verfeinert dargestellt. Erst mittels dieser Vorkenntnisse ist ein näherer Blick auf die Gestaltung und die kontextbedingte Relevanz der Emotionen möglich. Nun lautet die Frage, inwiefern diese Emotionen – und vor allem welche davon – dem Design dienen können. Bei oberflächlicher Betrachtung könnte man meinen, dass hier lediglich die lustvollen und „positiven“ Emotionen infrage kommen. Dass es jedoch für ansprechende und gute Gestaltung mehr bedarf als nur eines „guten Karmas“, wird im weiteren Verlauf näher erläutert. Nach unserer Auffassung ist es nicht nur eine Gruppe von speziellen Emotionen, die für die Gestaltung eingesetzt werden kann. Oder mit anderen Worten „sind die Emotionen, die wir gegenüber Produkten erleben, die gleichen Emotionen wie die, die wir bei wichtigen Ereignissen in unserem täglichen Leben erleben.“ [Desmet 2002, Kapitel 2, 16] Ein Produkt kann jede der Grundemotionen ausstrahlen oder hervorrufen. Darunter fallen natürlich auch sämtliche Unterkategorien sowie unzählige Emotionskombinationen. Bevor anhand von Desmets Modell darauf eingegangen wird, möchten wir auf eine wichtige

Differenzierung bei der Produktwahrnehmung hinweisen: A: Das Produkt strahlt die Emotion X passiv aus (ängstlich, fröhlich, ekelig usw.). B: Das Produkt löst die Emotion X aktiv aus (angsterregend, Freude auslösend, ekelerre gend usw.). Beide Varianten scheinen ähnlich zu sein, sind aber grundverschieden. Im Fall A wirkt ein Produkt ängstlich, zurückgezogen, zusammengekauert und unterwürfig. Im Fall B hingegen soll es Angst auslösen und muss daher eher aggressiv, radikal, dominant und furchterregend erscheinen. Grundlage für alle weiteren Überlegungen ist die emotionale Beziehung von Rezipienten (Betrachtern, Benutzern, Käufern usw.) und Produkt. Dabei gibt es laut Norman drei Stufen, wie Emotionen durch Produkte ausgelöst werden können. [Vgl. Norman, 39] 1. Intuitives Design (visceral design) Basiert auf der Wahrnehmung von Produkten und be schäftigt sich mit deren Erscheinungsbild 2. Verhaltensbezogenes Design (behavioral design) Basiert auf Erwartungen und beschäf tigt sich mit dem Vergnügen während der Be nutzung 3. Reflektiertes Design (reflective design) Basiert auf geistigen Prozessen und beschäf tigt sich mit dem Selbstbild oder Erinnerun- gen

Da unser Fokus in diesem Buch auf den sinnlich wahrnehmbaren Produktmerkmalen liegt, wird die erste Stufe („visceral design“) für uns von besonderer Bedeutung sein. Das unten abgebildete Modell der emotionalen Beziehung zwischen Rezipientem und Produkt bezieht sich auf diesen Teilbereich.

Die Bewertung dieser Emotionen ist wiederum abhängig von den Motiven, den Werten und den Erwartungen des Rezipienten. Die hervorgerufene Emotion fordert zu einer Handlung im Sinne der Motivbefriedigung auf (Nichthandeln ist auch Handeln). Im engen Rahmen dieses Modells bezieht sich die Handlung direkt auf das Produkt.

Der Rezipient steht immer im Kontext seiner Erwartungen, seiner Werte und seiner Motive. Besonders die sinnliche Wahrnehmung unterliegt dem Filter der Erwartungen und ist stets selektiv und subjektiv. Das Produkt (P) seinerseits steht ebenfalls nie für sich allein, sondern hat verschiedene Umfelder (sozial, kulturell usw.). Aufgrund der wahrgenommenen Reize entstehen im nächsten Schritt Emotionen (E) im Rezipienten. Diesen Vorgang bezeichnen wir als Erregung.

Ein Beispiel: Sie gehen in ein Geschäft, um einen neuen Fernseher zu kaufen. Dabei haben Sie gewisse Erwartungen an das Produkt (Preis, Leistung, Qualität etc.). Sie schauen sich die verschiedenen Fernseher an und aufgrund der wahrgenommenen Reize entstehen bestimmte Emotionen zu den einzelnen Geräten. In diesem Fall beschränken wir uns rein auf die sinnlich wahrnehmbaren Produktmerkmale. Die Emotionen werden bewertet (wieder im Hinblick auf Ihre Erwartungen, Werte und Motive) und führen im Anschluss zu einer Handlung. Es kann sein, dass Sie bestimmte Fernseher ignorieren, weil sie unangenehme Emotionen auslösen, oder auch dass Sie sich bestimmten Fernsehern gezielt zuwenden und sich stärker mit ihnen beschäftigen, diese anfassen oder die Produktspezifikationen genauer durchlesen. Dieser unbewusste Prozess findet oftmals in wenigen Sekunden statt und wiederholt sich häufig, bis eine Entscheidung getroffen wird (in diesem Fall die Wahl des Fernsehers). Unbewusst sind in den meisten Fällen auch die hervorgerufenen Emotionen.

Emotionsmodell: Rezipient und Produkt [ eigene Grafik ]

Rezipient

t

Sinne E

2. Erregung

Mot iv 3. Handlung

P

Kontext

erte Erwar

1. Wahrnehmung

ge n un

eW

Produkt

C. Emotionen: hochexplosiv! | 70/71

Um das Konzept der Produktemotion weiter zu vertiefen, möchten wir nun auf Pieter Desmet verweisen. Seine Doktorarbeit Designing Emotions (2002) beschäftigt sich mit der Frage, wie sich Emotionen gezielter im Designprozess einsetzen lassen. Desmet geht davon aus, dass Produkte alle Arten von Emotionen auslösen können. Grundsätzlich gibt es keinen Unterschied zwischen den alltäglich erlebten Emotionen und den von Produkten erzeugten. Trotzdem gibt es Emotionen, die häufiger oder seltener von Produkten hervorgerufen werden. Daher hat Desmet eine Aufstellung von 41 produktrelevanten Emotionen aus 347 klassifizierten Emotionen aufgrund von Befragungen und Überschneidungen herauskristallisiert. Die nebenstehende Abbildung zeigt diese Emotionen in Oktaven zwischen den Polen „erregt/ruhig“ und „erfreulich/unerfreulich“. In Bezug auf diese Struktur zählen nur interne, mentale Zustände („internal mental states“) zu den Emotionen. [Vgl. Desmet 2002, Kapitel 2, 27]

Auf den ersten Blick scheint es, als habe dieses Modell nichts oder nur noch in geringem Maße etwas mit den Basisemotionen zu tun. Die einzigen Basisemotionen, die nicht genannt werden, sind Scham und Furcht. Für Scham ist die Existenz eines eigenen Schuldeingeständnisses nötig, und Furcht – in ihrer ursprünglichs-

ten Form – entsteht durch physische Gefahr. Auch wenn Desmet diese Emotionen nicht zu den produktrelevanten hinzuzählt und der Auffassung ist, dass Produkte in unserer heutigen Gesellschaft selten als Bedrohung wahrgenommen werden, so sind wir dennoch der Meinung, dass Furcht durchaus eine Rolle spielen kann. Alle anderen Emotionen bezeichnet Desmet als „Derivate“ der Basisemotionen oder sogar als zusätzliche Emotionen wie zum Beispiel Inspiration. Als Ursache dafür benennt er die komplexere kognitive Bewertung, welche für die zusätzlichen Emotionen benötigt wird. Im Gegensatz dazu stehen die Basisemotionen wie beispielsweise Zorn, Furcht oder Ekel. [Vgl. Desmet 2002, Kapitel 2, 32] Als emotionales Thema bedürfen sie keiner oder kaum einer Bewertung, sondern verlaufen schon fast automatisch. [Vgl. Desmet 2002, Kapitel 2, 32]

Das nebenstehende Modell konzentriert sich allein auf solche Emotionen, die aufgrund der Produkterscheinung auftreten; es bezieht sich nicht auf den Gebrauch oder Besitz des Produkts. Einen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt es dabei nicht, vielmehr nennt es lediglich die am häufigsten hervorgerufenen Emotionen. Wir halten dieses Modell für sehr hilfreich, vor allem für die konkrete Auseinandersetzung mit gestaltungsrelevanten Emotionen. Die Basisemotionen bieten dafür ein gutes Fundament, auf das alle ande-

Circumplex der 41 produktrelevanten Emotionen

[ aus dem Englischen nach Desmet 2002, Kapitel 2, 32] 8 neutral – erregt neugierig überrascht gierig angeregt konzentriert erstaunt begierig

7 unerfreulich – erregt

6 unerfreulich

erregt

frustriert gereizt habgierig abgestoßen empört beunruhigt feindselig unangenehm überrascht

unerfreulich

erfreulich

griesgrämig enttäuscht launisch geringgeschätzt zynisch verärgert

1 freudig – erregt begeistert begehrt geliebt

2 freudig – durchschnittlich kontaktfreudig sehnsüchtig freudig

ruhig

freudig überrascht fasziniert erfreut bewundernd

5 unerfreulich – ruhig melancholisch seufzend

gelangweilt traurig kontaktarm

ren aufbauen und Bezug nehmen. Für die später zu ziehenden Rückschlüsse auf die Formgebung des Produkts sollten die Basisemotionen stets präsent bleiben. Ein Grund dafür ist der interdis-

4 neutral – ruhig

3 freudig – ruhig

erwartend respektvoll

zufrieden abgeschwächt

ziplinäre Transfer auf Grundlage der definierten mimischen Ausdrucksweise für die universalen Emotionen.

C. Emotionen: hochexplosiv! | 72/73

Der Wegweiser für humanzentrierte Gestaltung: das Emotion Grid.

Für den emotionalen Weitblick ist gezielte Inspiration das A und O.

Emotionsstrategie: Tools

Hier servieren wir Ihnen nun das Filetstück des Buchs. Das Wissen, das sich hier in Form von Methoden als Inspirationsquelle bündelt, entspringt einigen Bereichen des nachfolgenden Kapitels D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion. Dort wird nachvollziehbar, wie breit gefächert die Auseinandersetzung mit diesem komplexen Sachgebiet ist. Darüber hinaus macht der Transfer auch klar, dass eine ganzheitliche formale Erfassung bezüglich der Emotionen nicht einmal annähernd möglich ist. Weder in gestalterischen (Nachbar-)Disziplinen noch in biologischen oder neurologischen Bereichen sind direkte Analogien oder gar Zuweisungen zu finden. Die Schwierigkeit beim Transfer liegt – ganz ähnlich wie bei der Farblehre – in der kontextbedingten Vieldeutigkeit der Gestaltungsparameter. Die Wirkung der Form beispielsweise wird nicht nur von ihrer geometrischen Ausprägung bestimmt, sondern auch von Rhythmus, Gliederung und Proportion. Zusätzlich können die Subformen und reliefartigen Detaillierungen dominante Aussagen treffen. Die Frage, ob es eine angeborene emotionale Formensprache gibt, welche sich über kulturelle und geschlechtsspezifische Parameter hinwegsetzen kann, ist in diesem Fall gerechtfertigt. Die Verhaltensforschung zeigt gewisse Muster auf, die der Mensch global gleich oder zumindest ähnlich deutet. Die Mimik oder das Prinzip der Kreissymbolik wie auch der asymmetri-

schen Kurve sind solch aktivierende Reize. Die Interpretation und die emotionalen Auslöser, die dahinterstehen, haben sicherlich eine höhere Treffsicherheit als diejenigen, welche sich auf ontogenetische Wurzeln gründen.Wer also den Erkenntnissen genauer auf den Grund gehen möchte, kann das im Kapitel D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion tun. Doch zurück zur Essenz. Dieses Kapitel gliedert sich in die zwei Hauptabschnitte Emotion Grid (basic version) und Design Elements (basic version). Im Bereich des Grids stellen wir die Einsteigervariante unseres Werkzeuges vor. Dieses dient zum Einordnen und Transferieren von Emotionen und Werten. Es ist insofern auch für die nachfolgenden Design Elements von Bedeutung, da die aufgeschlüsselten Formen, Farben und Materialien eine emotionale Zuordnung und Gestaltungsbezug erlangen. Das Emotion Grid dient hier zum einen als Analysetool, um bestehende Marken, Produkte oder Zielgruppen bezüglich ihrer Werte und Emotionen aufzurastern. Zum anderen lassen sich damit auch Werte und Emotionen für neue Marken oder Produktideen festlegen. Der zweite große Punkt (Design Elements) stellt eine Inspirationsquelle für die Gestaltung von Emotionen dar. Dabei wird zu jeder Basisemotion ein mögliches Spektrum an Gestaltungskomponenten aufgezeigt. Diese Ausführungen sind

weder vollständig noch allgemeingültig. Sie stellen aber Anhaltspunkte und Tendenzen dar und dienen als wegweisender Kompass für die Gestaltung der entsprechenden Emotion. Bei den hier vorgestellten Tools für zielgerichtete Emotionsgestaltung handelt es sich um die Basisversionen. Diese sind gerade für den Einstieg in die Thematik bestens geeignet. Das Emotion Grid bietet in der präsentierten Form die Möglichkeit der individuellen Erweiterung in den Wertearealen (siehe auch Poster). Die Design Elements bestehen im Buch nicht aus Einzelkarten, sondern sind auf den jeweiligen Emotionsseiten als Diagramm veranschaulicht. Dabei behandeln diese die elementaren Gestaltungstypen für die entsprechende Emotion. Auf mehrschichtige Erweiterungen und spezifischere Vernetzungen haben wir für den Einstieg bewusst verzichtet. Außerdem haben wir zur Verdeutlichung von Funktionsweise und Einsatzmöglichkeit unserer Tools detailliertere Produktund Markenanalysen eingebunden. Bei diesen Untersuchungen handelt es sich um Auszüge von Aufträgen aus unserem hoch E Labor bzw. archetypische Marktbeispiele für die jeweilige Basisemotion. Dabei setzen wir für unsere Klienten die multidimensionalen Tools Emotion Grid Pro und Design Elements Pro ein. Diese komplexeren Ausführungen befinden sich – bedingt durch unseren fort-

währenden Erkenntnistransfer sowie die wachsende interdisziplinäre Vernetzung – im stetigen Upgrademodus. Aus Gründen der Einheitlichkeit sind alle Verortungen und Analysen in diesem Buch auf die Basisversionen von Emotion Grid und Design Elements bezogen. Beide Tools fassen die Essenz der Ergebnisse aus dem interdisziplinären Transfer zusammen und helfen, die geforderten Emotionen, Subemotionen und Werte für eine gestalterische Umsetzung einzuordnen. Es darf allerdings nicht vergessen werden, dass auch hier der Zusammenhang und die jeweiligen Umstände hohes Gewicht haben, sodass kein Patentrezept kreiert werden kann. Das Designen ist jedes Mal aufs Neue ein individueller Prozess, der eine fallspezifische Einarbeitung, Auseinandersetzung und Gestaltung fordert. Von daher liefern wir hier nützliche Anhaltspunkte und geben ein ordentliches Paar Laufschuhe mit auf den Weg. Eine unumstößliche allgemeingültige Formel wird und kann aber nicht aufgestellt werden. Die Ausrüstung steht bereit, jetzt liegt es an Ihnen, die eigenen Kräfte einzusetzen, um das bestmögliche Resultat zu gestalten.

Emotionsstrategie: Tools | 76/77

Emotion Grid

Im Designbereich gab es bisher keine einheitliche und fundierte Methode, um den Zusammenhang zwischen emotionalem Ausdruck und jeweiliger Form, Farbe oder Materialität zu visualisieren und damit auch zu kommunizieren. Ein schwarzes Loch, das seit Jahrzehnten ignoriert und mit „Form follows function“ übergangen wurde. Diese Lücke zu füllen, ist jedoch ein wichtiger Schritt, um „auf Kurs“ zu bleiben. Zudem verschafft dies dem Designer eine branchengerechte Argumentationsgrundlage, wenn er sein Schaffen gegenüber den weiteren an der Produktentwicklung Beteiligten vertreten und erläutern will. Emotionen stehen zwar immer in einem Kontext, sind aber nie beliebig. Ebenso verhält es sich mit den entsprechenden Gestaltungsparametern. Aber dazu im späteren Verlauf mehr. Die wichtigsten Emotionsmodelle, Einflüsse aus dem Neuromarketing und branchengerechtes Briefingglossar sind nur ein paar Zutaten, die das Emotion Grid zu einem praxistauglichen Tool für Designer machen. Werte, Sub- und Basisemotionen sind hier kartografiert. Somit können Zonen definiert und im nächsten Schritt mit den Gestaltungsparametern Form, Farbe und Material kommuniziert werden. Denn die erste Hürde, die es im Designprozess zu überwinden gilt, ist die Frage, in welche emotionale Richtung das Produkt steuern soll. Die Definition dieser Zonen geschieht auf der Grundlage von Zielgruppe,

Marke und Produktsparte. Für die Konzeption stellt diese Festlegung eine wichtige Basis dar, über die sich Marketing, Unternehmensführung und Designer einig sein sollten. Doch zunächst sollen Aufbau und Funktionsweise des Emotion Grid erklärt werden. Das Grid gliedert sich in zwei grundlegende Bereiche, in denen sich die Emotionslager Lust (weißer Bereich) und Unlust (grauer Bereich) ansiedeln. Die zehn Basisemotionen (magenta/grau) verteilen sich mit ihren umliegenden Subemotionen (magenta/graue Kontur) in beiden Lagern. Ähnlich der additiven Farbmischung entstehen dadurch Zonen mit emotionalen Schwerpunkten. Ergänzt werden die Emotionen und Subemotionen durch Werte (zyanfarbene Kontur); diese sind ausschließlich positiv besetzt. Werte sind ein wichtiger Bestandteil von Marken und Briefings. Dabei erheben die hier verorteten Werte und Subemotionen keinen Anspruch auf Vollständigkeit; sie dienen der besseren Verortung der Emotion. Die Basisemotionen selbst clustern sich um die drei sogenannten Emotionsachsen. Dies sind 1. die Faszinationsachse mit den Basisemotionen Interesse und Überraschung, 2. die Triebachse mit Begierde, Zorn und Furcht sowie 3. die Harmonieachse mit Vertrauen.

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Lust Unlust Werteareal Emotionsachse Emotionsstrategie: Tools | 78/79

Grundlegender Aufbau + Prinzipien Emotion Grid [ Bereiche | Achsen | Areale , eigene Grafik]

Die dazwischenliegenden zyan gefassten Werteareale (Contenanceareal, Aktivitätsareal, Sinnlichkeitsareal) sind jeweils als Mischform der benachbarten Emotionsachsen anzusehen. In Bezug auf die Gestaltungsparameter lassen sich auch übergeordnete Prinzipien verdeutlichen. Somit bilden sich Zonen, die eine erste gestalterische Einteilung der Emotionen ermöglichen. Interesse kann formal sowohl in eine kristalline als auch in eine organische Richtung tendieren. Überraschung, Begierde und Zorn zeigen im Gegensatz dazu einen Schwerpunkt zu kristallinen, spitzwinkligen und aktiven Formen. Bei den ruhigen Formen ist die Emotion Vertrauen nahezu zentral. Die primär introvertierten Emotionen (auch Trauer, Scham, Ekel) lassen sich ebenfalls in diesem Feld ansiedeln. Insgesamt ergibt sich damit eine Karte, auf der sich emotionale Felder für die jeweilige Gestaltung erkennen lassen. Verbunden mit dem gesamten semantischen Umfeld wird somit ein Bereich abgesteckt, der bereits den konzeptionellen Charakter umreißt – sozusagen die Persönlichkeit des Produkts. Das Emotion Grid dient als praxistaugliches Werkzeug, stellt in diesem Kontext aber kein Patentrezept dar. Der intelligente Umgang mit diesem Raster macht Gestaltungsprojekte fassbar und dient im ersten Schritt der genaueren Zielfassung zwischen Gestalter und Auftraggeber.

Fallbeispiel Hilti

Das Grid fasst mit seiner breiten Auffächerung alle Facetten des emotionalen Erlebens; in diesem Raster lässt sich jegliche „Persönlichkeit“ verorten. Eine solche Einteilung kann sowohl bei Marken und Produkten als auch bei Zielgruppen vorgenommen werden. Je genauer das Bild und die Rahmenbedingungen eines Gestaltungsprojektes definiert werden, desto gezielter der anschließende Output. Dies hat den positiven Nebeneffekt, dass das Design glaubhaft die Marke repräsentiert und deren Produkte authentisch, mit den treffenden Emotionen die anvisierte Zielgruppe ansprechen und aktivieren.

Damit Anwendbarkeit und Praxiseinsatz des Emotion Grid besser verständlich werden, nehmen wir hier exemplarisch die Verortung der Marke Hilti vor. Wenn wir die Marke unter das Mikroskop schieben und den medialen Außenauftritt erforschen, entdecken wir gewisse Attribute und Werte. Diese beschreiben die Marke im Kern, in ihrer Philosophie und in der Kommunikation nach außen. Bei Hilti ergibt sich ein überwiegend stimmiges und ganzheitliches Bild, das sich in den unten stehenden und von Hilti kommunizierten Begriffen widerspiegelt. Dabei entsprechen die Größen-

Markenwerte Hilti

[ eigen Grafik nach Informtionen von www.hilti.com ]

Mut

INNOVATION Handlungsfreiheit Veränderung Toleranz

Gewinn

ERFOLG Mehrwert Engagement

Respekt

VERTRAUEN Team QUALITÄT INTEGRITÄT Veratwortug Emotionsstrategie: Tools | 80/81

verhältnisse der Attribute den markeninternen Gewichtungen. Diese Markenversprechen, Werte und Emotionen lassen sich im nächsten Schritt in das Emotion Grid übertragen und beschreiben 17

mehrere emotionale Cluster. Die herausgefilterten Hauptwerte bilden zusammen mit den unterschiedlichen Attributhäufungen die entsprechenden Schwerpunkte und sind

ausschlaggebender Indikator für Primärzone, Sekundärzone und gegebenenfalls weitere Abstufungen. Im Fallbeispiel Hilti ergeben sich vier Zonen, die nebenstehend im Emotion Grid Pro verortet wurden. Die Primärzone erstreckt sich branchentypisch von der Emotion Vertrauen über das Contenanceareal. Dabei sind Werte wie Authentizität, Verlässlichkeit, Qualität, Präzision, Effizienz, Funktionalität und Leistung bezeichnend für Hilti und gehen steil auf die Triebachse zu. Aber auch Emotionen wie Vertrauen und Sicherheit spielen nicht unerheblich in das Gesamtbild mit ein. In einem Gespräch mit Stephan Niehaus (Head of Design, Hilti) kristallisierte sich heraus, dass das Markenversprechen „Hilti. Mehr Leistung. Mehr Zuverlässigkeit.“ insbesondere auch Leitgedanke im Design und in der Produktentwicklung ist. Hier wird die Deckung von Markencharakter und Designverständnis nachvollziehbar. Das zweite Standbein der Marke verortet sich dicht an der Faszinationsachse und ist ebenfalls für die Produktsparte typisch. Innovation, Forschung, Faszination – das sind allesamt wichtige Attribute für einen zukunftsorientierten Hersteller von Elektrohandwerkzeugen im Profibereich, der sich selbst als Vorreiter in Sachen Technik präsentiert. Zusammen mit der Primärzone bündeln sich hier Werte und Emotionen, die dem Endverbraucher

die Glaubwürdigkeit und die notwendigen Charakteristika der Marke und ihrer Produkte vermitteln. Performance und Weiterentwicklung sind hier das zusammengeführte Credo. Die dritte Zone der Marke bildet mitunter das bedeutendste Differenzierungsmerkmal der Marke Hilti, das sich auch konsequent und überzeugend in der Produktsprache widerspiegelt. Dabei platziert sich Hilti offen und direkt in einem Feld vom Aktivitätsareal bis hin zur Triebachse. Die umliegende Basisemotion ist Zorn, und die Werte Kraft, Mut und Überlegenheit geben klare Paradigmen vor. Diese Abgrenzung ist sehr geschickt gewählt, da Markanz und eine gewisse Martialität bei der Zielgruppe überzeugen. Hier ist die nonverbale Kommunikation einen näheren Blick wert. Gerade die gestalterischen Details wie die Kraftlinie und Hilti Angle finden sich nahezu in allen Produkten wieder und zeichnen das unverwechselbare Hilti-Face. Hilti ist stark im Bausektor vertreten; und wenn das Produkt kontrollierbare Gewalt vermittelt – und zwar nicht nur durch Markenwording, sondern gerade in Sachen Optik –, ist dies ein emotional entscheidender Bonus. Zu guter Letzt lässt sich noch eine winzige vierte Zone ausmachen; sie fasst den Wert Toleranz im Sinnlichkeitsareal. Bei genauerem Hinsehen wird klar, dass sich dieser lediglich auf die betriebsinterne Corporate Behavior bezieht. Emotionsstrategie: Tools | 82/83

Design Elements

Nachdem wir das Emotion Grid nun in Aufbau und Funktion erklärt haben, gehen wir direkt zum zweiten Teil über: zu den Design Elements. Grid und Elements spielen eng zusammen und verschmelzen zu einem starken Werkzeug für den Designprozess. Gerade im Dialog mit Auftraggebern können gestalterische Kursrichtungen nachvollziehbar gemacht und gemeinsam festgelegt werden, und zwar von der Briefingphase bis hin zur Konzeption. Hierbei haben wir die Komponenten Form, Farbe und Material als Grundlage für den Gestaltungsprozess definiert. Aus diesem Grund gibt es zu jeder der zehn Basisemotionen jeweils drei Karten. Damit Sie sich nicht in einem Kartenchaos verlieren und die Resultate auch im Gestaltungsprozess nutzen können, sind alle drei Komponenten in ein Diagramm auf den entsprechenden Doppelseiten gefasst. Wie in der Kapiteleinleitung erwähnt, erheben die Design Elements keinen Anspruch auf Vollständigkeit und sind als Anhaltspunkte zu verstehen. Des Weiteren hat sich im Rahmen der Forschungsarbeit herausgestellt, dass die drei Gestaltungskomponenten Unterschiede in der kulturellen Gültigkeit aufweisen. Die Form hat die größte Allgemeingültigkeit und erfährt die geringste Abweichung in der emotionalen Ausdruckskraft. So wird beispielsweise eine Kugel oder eine symmetrische Gliederung auch in China oder Russland eher mit Vertrauen assoziiert.

Anders verhält es sich allerdings mit den Farben. Die Farbe unterliegt in ihrer Wahrnehmung und den damit verbundenen Emotionen und Werten stark dem jeweiligen kulturellen Rahmen. So ist Tannengrün in Deutschland mit Heimat, Natur und Tradition verwoben, in Wüstenländern vermutlich mit komplett anderen Werten verknüpft, und im Islam ist es sogar eine heilige Farbe, die in anderen Kontexten kaum Anwendung findet. Derartige Phänomene gilt es natürlich zu beachten, gerade wenn es um die Gestaltung von international verbreiteten Produkten oder Signets geht. Die Materialität pendelt sich zwischen Form und Farbe ein; auch hier gilt es geografische und kulturelle Gegebenheiten zu beachten. Dabei spielt neben den farblichen und haptischen Eigenschaften auch Wert bzw. Seltenheit eine bedeutende Rolle. Mit hoher Wahrscheinlichkeit ist das Edelmetall Gold auch in anderen Kulturen der Emotion Begierde zuzuschreiben. Doch bevor es nun losgehen kann, geben wir noch einen Einblick in übergeordnete Prinzipien, die aus der Kombination von Emotion Grid und Design Elements resultieren. Dabei stellt die Verortung eine grobe Ausrichtung dar; sie darf nicht als starres Regelwerk verstanden werden. Vielmehr dient sie als Orientierungshilfe im Dschungel von Gestaltung und Emotion.

Im Kapitel D 2.2 gibt Heinz Habermann bereits einen kleinen Vorgeschmack auf eine assoziative Bewertung gewisser Formen bzw. Prinzipien. Wie auf den Folgeseiten zu sehen, lässt sich eine Einteilung in warm/kalt und ruhig/unruhig ohne Weiteres auf das Emotion Grid übertragen. Diese übergeordneten Prinzipien zeigen allgemeine Zuordnungen zu den Emotionen. Begierde steht auf der Grenze zu „unruhig“, da Begierde beispielsweise im Sinne von Sehnsucht durchaus eine ruhige Komponente innehat. Als Neid oder Habgier allerdings bekommt die Begierde eine aktive, dynamische Ausrichtung.

gehenden Prinzipien. Hier weisen wir darauf hin, dass es sich um Grundformen, -farben und -materialien handelt. Jedem Gestalter dürfte klar sein, dass Vollständigkeit an diesem Punkt in Unendlichkeit übergeht und somit nicht möglich ist. Für alle drei Komponenten haben wir sinnvolle Kategorien und Überbegriffe gesucht und festgelegt. Es gibt zum Beispiel bei den Materialien die Kategorien Laubhölzer und Nadelhölzer oder auch Tierfaser und Pflanzenfaser. Was die Farben betrifft, gibt es Grundfarben wie Rot, Blau, Grün, Violett sowie deren abgedunkelte und aufgehellte Variante.

Aufgrund ihrer Position im Zentrum erhält die Freude eine gewisse Sonderstellung. Sie lässt sich nämlich keiner bestimmten Richtung der Hauptmodule zuweisen und kann alle Aspekte beinhalten. So kann eine organische oder eine kristalline Form Freude ausdrücken. Das Gleiche gilt für ruhige und unruhige Formen. Auch hier veranschaulicht der Vergleich mit der additiven Farbmischung das Prinzip dieses Modells – dort entsteht die Farbempfindung Weiß durch Addition aller Farben.

Das Modell dient als flexibles System. Es gibt gestalterische Richtungen und Tendenzen in Bezug auf Emotionen wieder, welche sich auf die bisherigen Erkenntnisse unserer Forschungen stützen. Auf keinen Fall soll der Eindruck entstehen, nur diese Form, diese Farbe oder dieses Material löst diese bestimmte Emotion aus und keine andere. Hier sind weiterhin das Gestaltungstalent und die Erfahrung des Designers gefragt – sowie der intelligente und flexible Umgang mit dem Emotion Grid.

Im nächsten Schritt sind die dreidimensionalen Grundformen auf dem Grid verortet. Dabei zeigt sich ein schrittweises Morphen der Formen. Des Weiteren geben wir einen Überblick über die Farbverortungen und die damit einherEmotionsstrategie: Tools | 84/85

Form: dreidimensionale Grundformen

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Farbe: Häufungen

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Emotionsstrategie: Tools | 86/87

Form | Farbe | Materialität: Grundtendenzen

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unruhig dynamisch leuchtend künstlich

ruhig statisch gedeckt natürlich

Form | Farbe | Materialität: Grundtendenzen

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organisch weich warm rau

kristallin hart kalt glatt

Emotionsstrategie: Tools | 88/89

Design Elements – Interesse

FARBE

MATERIAL

GFK

FORM

Freiformen

Kunstfaser

Kegel

Kunststoffe

Dreieck

In nahezu allen Bereichen soll Gestaltung faszinieren, anlocken und fesseln. Manche Produkte tun dies mehr, andere weniger. Besonders interessant sind für unser Auge dynamische, rhythmische und spitz zulaufende Formen. Mischt sich Interesse mit Vertrauen, können auch durchaus amorphe, nahezu sinnliche Formen entstehen, die an die Natur erinnern und das Augenmerk auf sich ziehen. Aus gestalterischer Sicht ist die Emotion Interesse in ihrer Reinform eine sehr extrovertierte Emotion, die sich meist in allen Gestaltungsparametern mittels einer regen Aktivität ausdrückt. Darunter fallen natürlich auch eine gewisse Asymmetrie und Lebendigkeit in Gliederung und Formenspiel. Gleiches gilt im Bereich der Farben. Diese sind klar und freundlich, teilweise weisen sie sogar Signalwirkung

Acrylglas

bewegte Anordnung

zerklüftete Materialien

zufällige Gliederung

auf. Die prägnantesten Vertreter sind Rot, Orange und Gelb. Im Straßenverkehr oder bei Werkzeugen für den Outdoorbereich sind das auch die gängigen Farbfacetten. Zu den typischen Materialien zählen bei der Emotion Interesse Verbundstoffe und neuartige Materialien. Dabei sind hier die angrenzenden Werte Forschung und Individualismus natürlich ein eindeutiges Indiz für die emotionale Materialprägung. Das Subemotionsspektrum – von Faszination über Inspiration und Neugier bis zu Begeisterung – verdeutlicht den gestalterischen Gesamtkontext und weist oftmals in futuristisch anmutende Farb-, Form- und Materialwelten.

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BMW G450X: keine Horizontalen | spitzwinklige Dreiecksformen | spitz zulaufender Kotflügel | Formenwelt vermittelt Schnelligkeit, Sportlichkeit, Abenteuer, Abwechslung, Dringlichkeit | technischer professioneller Charakter durch Schwarz, Grau und Weiß mit Blau als Akzentfarbe > Contenanceareal | Materialwelten aus hochwertigem Kunststoff und Metall unterstreichen die Produktausrichtung

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Weindekanter Swan: Außenkontur baut auf dreieckiger Erscheinung auf | Weiche Rundungen brechen die Dreiecksform | Form und Material (Glas) tendieren stark zur Subemotion Freude (Sinnlichkeitsareal) | Wertevermittlung von Sinnlichkeit, Offenheit, Lust, Inspiration und Extravaganz

Emotionsstrategie: Tools | 90/91

Fallbeispiel Kärcher

Die Alfred Kärcher GmbH & Co. KG – den meisten nur unter dem Markennamen Kärcher bekannt – stellt Reinigungstechnik her. Das Produktportfolio der Marke Kärcher unterteilt sich in die Kategorien „Home & Garden“ und „Professional“. Innerhalb dieser Analyse legen wir den Fokus auf das „Home & Garden“-Segment, das sich an Privatanwender richtet.

ternehmen mit starker Historie und einem Fokus auf Mitarbeiter und Standort spielen hier Werte wie Verbundenheit, Sicherheit und Qualität eine wichtige Rolle. Der Emotionsraum Vertrauen taucht als Basis bei vielen Marken auf und ist sicherlich essenziell. Er bildet die Basis des Corporate Design, wäre aber ohne die Zonen 2 und 3 einseitig und langweilig.

Nehmen wir das Unternehmensleitbild genauer unter die Lupe, stoßen wir auf eine Vielzahl an Begriffen: Zusammenarbeit, Familie, Qualität, Kundenorientierung, Zuverlässigkeit, Verantwortung, Marktführer, Nachhaltigkeit, Innovation oder Technologieführer. Auf den ersten Blick ergeben sich daraus viele Bedeutungsebenen, mit denen sich nicht wenige Marken umgeben. Hier stellt sich also die Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal, das sich im besten Fall auch über die Gestaltung manifestiert. Der Slogan „... makes a difference“, der auch Teil des Kärcher-Logos sein kann und somit stetiger Begleiter der Markenkommunikation ist, weist genau in diese Richtung.

Widmen wir uns Zone 2, wird es besonders spannend: Interesse als Basisemotion mit Werten und Subemotionen wie Forschung, Faszination oder Anspannung. Hier spielt das Thema Innovation eine wichtige Rolle, und das sollte bei einem Unternehmen mit großem technologischem Fokus auch dementsprechend kommuniziert werden. In diesen Emotionsraum passt auch der Slogan „... makes a difference“, da es maßgeblich um Veränderung, Verbesserung und den erlebbaren Nutzen für den Anwender geht. Inwieweit sich dieser Aspekt in der Gestaltung der Produkte widerspiegelt, sehen wir auf den folgenden Seiten.

Die Verortung im Emotion Grid (siehe Abbildung rechts) verdeutlicht die Werteaufstellung der Marke. Hier ergeben sich drei Zonen mit unterschiedlicher Gewichtung. Zone 1 befindet sich um die Basisemotion Vertrauen herum und stellt das Fundament der Marke dar. Als Familienun-

Zu guter Letzt hat sich eine dritte Markenzone eröffnet, die insbesondere unterhalb der Subemotion Stolz angesiedelt ist. Erfolg, Autorität oder auch Eifer stehen in Verbindung mit den Begriffen „Marktführer“ und „Technologieführer“. Hier wird der Ehrgeiz bzw. die Orientierung am Bestmöglichen deutlich.

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Emotionsstrategie: Tools | 92/93

Kärcher Hochdruckreiniger K 7.400

Emotion: Vertrauen intuitive Bedienelemente raue Griffoberflächen asymmetrische Kurven

Emotion: Interesse Dreiecke in Subformen

Emotion: Interesse Parabelform mit schräger Kante Dreiecke in Subformen

Emotion: Vertrauen symmetrische Gliederung kubische Subformen

Emotion: Begierde X-Form als Kraftsymbol (Gewichtheber)

Emotion: Interesse Farbkontrast schwarz/gelb Aufgreifen der Parabelform

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Die Produktpalette von Kärcher umfasst ein breites Sortiment von Hochdruckreinigern, Pumpen und Saugern bis hin zu Dampfbügeleisen oder Fensterreinigern. Das entsprechende Zubehör und Reinigungsmittel werden ebenfalls vertrieben. Im Rahmen dieser Analyse beschränken wir uns exemplarisch auf den Hochdruckreiniger K 7.400 sowie den Dampfreiniger SC 4.100 C.

komplexen Geräte. Alle Schnittstellen, an denen der Benutzer Einstellungen verändern kann, kontrastieren farblich mit dem jeweiligen Umfeld: graue Bedienelemente auf Schwarz, schwarze Bedienelemente auf Gelb. Im Bereich des Zubehörs werden ebenfalls gelbe Elemente bei der Hauptbedieneinheit eingesetzt, um auch dort die Markenfarbe zu repräsentieren.

Der Kärcher K 7.400 reiht sich gestalterisch wie technisch in die Premiumklasse der Hochdruckreiniger ein. Unter dem Aspekt der Fernwirkung betrachtet, ist die Komponente Farbe das vorherrschende Element. Das ist durchaus üblich, wird hier aber mit dem dominanten SchwarzGelb-Kontrast noch mal extrem gesteigert. Diese Kombination hat Signalcharakter (Interesse) – im Tierreich häufig anzutreffen, um Giftigkeit zu demonstrieren – und ist eines der stärksten Wiedererkennungsmerkmale der Marke Kärcher. Viele, auch sehr renommierte, Marken hören an dieser Stelle auf und verlassen sich mitunter auf ihre Hausfarbe als einziges Element, um Familiencharakter innerhalb der Produktpalette zu erreichen. Bei Kärcher hingegen wird der Farbcode im Sinne der Benutzerfreundlichkeit bis in jedes Detail weitergetragen.

Eine ähnliche Systematik ist auch für die Geräte kennzeichnend, die es nur im Elektrofachhandel zu erwerben gibt. Diese sind vornehmlich weiß-grau gehalten und bewegen sich daher in der Markenzone 1 (Vertrauen). Ist die Grundfarbe Weiß, werden die Bedienungselemente durch graue Farbgebung hervorgehoben, bei der Grundfarbe Grau durch schwarze Farbgebung.

Die unterschiedliche Farbigkeit der Produktteile ist keineswegs willkürlich, sie unterstützt vielmehr das Prinzip der einfachen Bedienbarkeit der

Betrachten wir die Formgestaltung des nebenstehenden Produktbeispiels, so fällt sicherlich zuallererst die dominante X-Form im Frontbereich auf: zwei sich kreuzende Diagonalen mit leicht facettierten Kanten, die Standhaftigkeit und Leistung suggerieren. Im oberen Bereich umschließt diese Form eine modifizierte Parabelform, die bei Kärcher ein häufig wiederkehrendes Element ist, zu finden beispielsweise auch in den gelben Felgen der Reifen oder im Griffbereich. Diese markentypische Form wird dem Emotionsraum Interesse (Zone 2) zugeordnet.

Emotionsstrategie: Tools | 94/95

Performance zeigt sich bei dem Hochdruckreiniger K 7.400 ebenfalls durch die an Lüftungsschlitze erinnernden Segmentierungen innerhalb der Parabel und im weiteren Umfeld. Diese Assoziation ist gewollt und verweist auf die Leistung der technischen Komponenten im Inneren dieses Produkts (Zone 3). Beim Kärcher Dampfreiniger SC 4.100 C wird der Fokus auf andere emotionale Facetten als beim Hochdruckreiniger gelegt. Dabei ist das Farbspektrum von Weiß, Grau und Schwarz deutlich der Emotion Vertrauen mit Tendenzen ins Contenanceareal zuzuschreiben. Die eiförmige Primärform wie auch die durchgängig auftretenden Kreisformen sind ein starkes Sinnbild für die Emotion Vertrauen. Hier ist bei diesem Gerät ganz klar der Hauptakzent gesetzt. Die Ausprägung der Hauptmarkenzone (Zone 1) in Richtung Sinnlichkeitsareal ist bei diesem Dampfreiniger gestalterisch perfekt umgesetzt. Ähnlich wie beim Hochdruckreiniger finden sich auch hier im Griffbereich, aber auch in den Rädern asymmetrische Kurven und eine Parabelform wieder. Konsequent wird dieses Detail in allen Produkten durchdekliniert und an die jeweiligen Produktanforderungen und Zielgruppen angepasst. So wirken alle Indoor-Produkte wesentlich weicher und sympathischer. Im Outdoor-Bereich, wo die Werte Leistung und Kraft vermittelt werden sollen, sind stärkere Kanten und dynamische Winkel gefragt.

Dynamische Winkel und fluchtende Linienverläufe geben dem Gerät die nötige Ernsthaftigkeit und Markanz und verorten sich dicht an der Emotion Begierde (Zone 3). Betrachtet man den SC 4.100 C von oben, kann bei genauem Hinsehen ein lachendes Gesicht erkannt werden, sodass also hier mimisch Freude ausgedrückt wird. Fassen wir an dieser Stelle die Ergebnisse der Analyse aus emotionsstrategischer Sicht zusammen, so zeigt sich, dass sich die Kärcher-Markenzonen ebenfalls in unterschiedlichen Ausprägungen in beiden Produkten wiederfinden. Zone 1 mit der Kernemotion Vertrauen vermittelt sich primär über die Assoziationen Sicherheit und Qualität, zum Beispiel durch intuitive Bedienung, symmetrische Gliederungen, hochwertige Materialoberflächen und weiche Formverläufe. Zudem sind alle Kärcher-Produkte so gestaltet, dass von Weitem bereits ersichtlich wird, um welche Art von Produkt und welche Leistungsstufe es sich handelt. Insbesondere durch die farblichen und formalen Elemente tendieren die Produkte in erster Linie zur Basisemotion Interesse. Hier zeigt sich, dass Markenzonen nicht in allen Kommunikationsmaßnahmen die gleiche Gewichtung haben müssen. Kärcher legt beim Produktdesign im DIYBereich den Fokus auf Interesse und Begierde, bei den Fachhandelsprodukten auf Vertrauen.

Kärcher Dampfreiniger SC 4.100 C

Emotion: Freude mimischer Ausdruck der Freude aufstrebende Formen Aufgreifen der Parabelform

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Emotion: Vertrauen Eiform Kreiselemente Farbwelt Weiß/Grau/Schwarz

Emotion: Begierde weiche Parabelform

Sinnlichkeitsareal weiche Parabelform

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Sinnlichkeitsareal raue Griffoberflächen asymmetrische Kurven

Emotionsstrategie: Tools | 96/97

Design Elements – Überraschung

FARBE

MATERIAL

Kunstleder

FORM

Pyramide

zerklüftet

Dreieck

sich ändernd

polygonal

Die Emotion Überraschung ist recht dicht mit Interesse verwoben. Formen, die überraschen, sind entweder noch überspitzter als im Fall von Interesse oder schlichtweg im Kontext ungewöhnlich. Die formalen Ausdrücke der Überraschung sind ähnlich wie bei Interesse meist auf Vielecksformen mit sehr extrovertiertem Charakter aufgebaut. Vergleichbar sieht es bei der Gliederung von Elementen aus, die dynamisch ist und nicht zwangsläufig auf mathematischen Schemata beruht. Ähnlich wie beim Interesse sind auch hier ungewöhnliche und neue Materialien gefragt. Dies schließt Beschaffenheiten, Farbe oder Festigkeit mit ein. Je ungewöhnlicher und schwieriger für die Sinne zu erfassen, desto besser.

Kunststoffe

zufällige Gliederung

neue Verbundstoffe

bewegte Anordnung

Eine klassische Farbkombination, die im Rahmen der Überraschung oft auftritt, ist Lila/Grün. Dieses Farbduett findet sich schon seit Jahrzehnten immer wieder in Magierkostümen, Zaubershows oder Filmwelten wie Alice im Wunderland. Signalfarben, mystische Farbwelten oder auch starke Farbkontraste bzw. Farbwechsel runden das Bild dieser Emotion ab. Die Überraschung befindet sich im Emotion Grid nahe am Rand zur Unlust. Zusammen mit Zorn zählt sie zu den Grenzemotionen – da sie sowohl positive als auch negative Facetten birgt. Die freudige Überraschung umfasst die Attribute Sensation, Verwunderung, Staunen, Spontanität

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etc. Erwähnenswert ist aber auch der Bereich der unangenehmen Überraschung. Diese kann sich beispielsweise in Schreck oder Schock äußern und damit leicht in Furcht, Enttäuschung oder Trauer umschlagen. Bezeichnend für diese Emotion ist, dass sich der Effekt des Überraschtseins nach relativ kurzer Zeit legt und sich einer anderen Emotion (positiver oder negativer Natur) zuordnet. Nokia 7500 Prism: Dominante Dreiecksformen sind ungewöhnlich für den Produktnutzen | Formale Elemente überraschen durch Kontext und reine Form | Aktivität und Dynamik | Subformen im Contenanceareal durch strenge Ordnung | Farbkombination Red oder Purple/Black festigen

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die emotionale Botschaft | Hochglänzendes und seidenmattes Materialfinish runden das Bild ab | Wirkung ist herausfordernd, reizend, unerwartet Sturmregenschirm SENZ XL: asymmetrische Dreiecksflächen | abenteuerliche und risikofreudige Erscheinung | Subemotion Vertrauen (Contenanceareal), da der zylindrische Griffbereich Sicherheit, Präzision und Verlässlichkeit vermittelt | Starker Farbkontrast von Rot und Schwarz tendiert zur Subemotion Zorn

Emotionsstrategie: Tools | 98/99

Design Elements – Freude

FARBE

MATERIAL

Glas

FORM

Kreis im Kreis

Silber

aufstrebende Linie

Edelstahl

aufstrebendes Rechteck

Im Zentrum des Emotion Grid ist die Freude verortet. Die Position im Grid verrät nicht nur etwas über ihren Stellenwert, sie verdeutlicht auch, dass sich für Freude keine spezielle Grundform bestimmen lässt. Sowohl organische als auch kristalline, sowohl ruhige als auch unruhige Formen können Freude ausstrahlen und hervorrufen. Allgemein lässt sich sagen, dass die Formen meist eine positive, aufstrebende Ausrichtung haben und ihnen insofern eine optimistische Tendenz zugrunde liegt. Die Gestaltung dieser Emotion hat ihre Wurzeln bzw. Tendenzen oft in den angrenzenden Basisemotionen Vertrauen, Begierde oder Interesse.

Kunststoffe

nach oben gebogen

Aluminium

gleichmäßige Anordnung

Markant für die Freude sind klare, meist helle und moderne Stoffe und Materialien. Helle Metalle wie Aluminium oder Silber, aber auch Glas signalisieren zum einen Tradition, zum anderen – je nach Herstellungsverfahren – Technologie und Weitsicht. Das Farbspektrum der Emotion Freude umfasst helle, warme und optimistische Töne wie Gelb und Orange oder Rot. Aber auch das klare und mit Entspannung verbundene Blau zählt zu den farblichen Hauptakzenten.

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Die gestalterische Vielschichtigkeit dieser Emotion drückt sich in der zentralen Lage wie auch über die anhaftenden Attribute aus. Dies können Bewunderung, Enthusiasmus, Euphorie, Spaß, Lust und Herzlichkeit sein. Oder Behagen, Optimismus, Fröhlichkeit, Einsatz, Triumphgefühl – der Facettenreichtum und die Vernetzung zu den weiteren Basisemotionen ist hier deutlich nachvollziehbar. Sony Playstation 3: aufstrebende Ausrichtung | Hochglanzoberfläche unterstreicht die Eleganz und tendiert Richtung Begierde | Triumphgefühl, Bewunderung und Verlangen | Farb- und Materialgestaltung dezent in Schwarz und Aluminium-

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grau | Nach außen gewölbte Form in Verbindung mit abgeschrägten Seitenflächen akzentuiert stilvolle Erscheinung Eva Solo Big Smiley: Weicher, natürlicher Formverlauf lässt Sympathie aufkommen | Konkave obere Fläche deutet ein Lächeln an | Formale Ausprägung tendiert ins Sinnlichkeitsareal | Mundgeblasenes Glas als Material strahlt Ehrlichkeit und Optimismus aus | Farbvarianten in Weiß, Klar und Schwarz tendieren in Contenanceareal

Emotionsstrategie: Tools | 100/101

Fallbeispiel Grohe Rainshower Icon

Der Sanitärarmaturen-Hersteller Grohe wirbt mit dem Claim „Pure Freude an Wasser“. Wie passend, dass sich eines seiner erfolgreichsten Produkte eindeutig mit der Basisemotion Freude verbinden lässt. Markenemotionen und Werte wie Leidenschaft, Liebe, Nachhaltigkeit sowie Offenheit und Direktheit machen schnell klar, wo sich der charakterliche Schwerpunkt dieser Marke einpendelt. Ferner heißt es auf der hauseigenen Webpräsenz [www.grohe.com, 2013]: „Immer wieder erleben wir es, dass unsere Produkte den Verwendern nicht nur gefallen, sie machen jeden Tag aufs neue Freude.“ Bei der näheren Analyse der Produktpalette wird deutlich, dass die Markencharakteristika konsequent auf das Produktdesign übertragen wurden. Dabei wurde die große Relevanz des emotionalen Faktors in der Gestaltung bereits deutlich erkannt: „[...] die Bedürfnisse unserer Kunden stehen im Mittelpunkt. Die Grundlage dafür ist die Überzeugung, dass gutes Design über Form und Funktion hinausgeht und so eine emotionale Bindung zum Benutzer herstellt.“ [www.grohe.com, 2013]

Die Übersetzung des Markenkerns mittels einer fokussiert emotionalen Design-DNA wertet die Marke auf und stärkt sie nachhaltig. Bei Grohes außergewöhnlichem Duschkopf Rainshower Icon ist die Hauptmarkenemotion Freude gestalterisch gekonnt inszeniert. Die Basisemotion wird in diesem Produkt mit den Subemotionen Inspiration, Faszination und Optimismus komplettiert. Durch die Wahl von Form, Farbe und Material dehnt sich das Feld auch stark in Richtung Interesse, Vertrauen und Begierde aus und macht das Zusammenspiel dieses Dreiklangs deutlich. Das Produkt ist in den Grundvarianten Weiß und Chrom erhältlich – jeweils mit unterschiedlichen Farbvarianten für den Innenring. Hier wird deutlich, dass in der Produktsparte Sanitärausstattung Wert auf die Integration von Trends und individuellen Vorlieben gelegt wird. Die Übersetzung des Augensymbols in die Gestaltung spielt dabei eine besondere Rolle. Der äußere Rand und die darin befindliche farbige Brauseeinheit mit der strahlenförmigen Gliederung

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sind deutliches Sinnbild für die Iris und zugleich typisch für die Emotion Freude. Die leicht geweitete Pupille – hier symbolisiert durch eine Aussparung – macht den freundlichen und positiven Eindruck komplett. Durch die konzentrische Formensprache wird unterschwellig an Bekanntes erinnert und eine Vertrauensbasis geschaffen. Der amorphe flache Griffbereich zeigt sich formal anschmiegsam und weich und spielt mit Parametern aus dem Sinnlichkeitsareal. Im Allgemeinen orientiert sich die Gestaltung von Griffbereichen in erster Linie an ergonomischen Gesichtspunkten. Dennoch muss auch diese sich in ein Gesamterscheinungsbild integrieren. Neben den formalen und farblichen Komponenten weisen auch die Materialität und Oberflächenbeschaffenheit interessante Kontraste auf. Der verchromte Kunststoffkörper trifft auf eine farbige Soft-Touch-Oberfläche. Dabei geht der glatte Kunststoff deutlich in die Richtung Fortschritt und Interesse, das weicher und wärmer anmutende Material stark in die Richtung Sinnlichkeit und Vertrauen. Chromapplikationen komplettieren die Subbotschaften des Produktes und vermitteln trotz des spielerischen Gesamtbildes die Werte Präzision, Funktionalität und Qualität. An diesem Punkt wird ersichtlich, dass dieses Produkt mit der Primäremotion Freude auch Nachbaremotionen wie beispielsweise Vertrauen reflektiert.

Grohe Rainshower Icon

Emotion: Freude Augensymbol radiale Anordnung Grundelement Kreis Soft-Touch-Oberfläche

Sinnlichkeitsareal fließende Kurven weiche Übergänge

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Diese Gestaltung hebt sich klar von der Konkurrenz ab, polarisiert und macht neugierig. Dadurch scheint das Produkt zu Interaktion aufzufordern und rasch entsteht eine emotionale Bindung zum Nutzer. Emotionsstrategie: Tools | 102/103

Design Elements – Vertrauen

FARBE

MATERIAL

Bronze

FORM

Kugel

Beton

Kubus

Tierfaser

Ring

Vertrauen ist die Emotion, welche die stärkste Bindung zwischen Benutzer und Produkt herstellt. Unerlässlich ist dafür selbstverständlich eine verlässliche Funktionsweise. Da der Fokus dieses Buches jedoch auf den gestalterischen Mitteln der Emotionswirkung liegt, werden hier Produkte vorgestellt, die allein aufgrund des formalen Ausdrucks Vertrauen erwecken. Weitere hervorgerufene Subemotionen sind Sympathie und Liebe, die dabei helfen, Hemmschwellen, beispielsweise gegenüber medizinischen Geräten, abzubauen. Wie weitläufig die Möglichkeiten zur Erzeugung von Vertrauen sind, wird am Kontrast der aufgezeigten Produkte und Formen deutlich.

Edelstahl

symmetrische Anordnung

Laubholz

weiche Formverläufe

Zu den formalen Archetypen zählen weiche oder bodenständige rechtwinklige Körper. Dabei liegen die Kugel und der Ring direkt im Zentrum der emotionalen Ausdrucksmittel. Der Kubus hat bereits einen starken Hang ins Contenanceareal. Das schnelle und problemlose Erfassen von klaren Formen ist hierbei genauso wichtig wie eine symmetrische Gliederung. Das Farbspektrum umfasst bei dieser Emotion vor allem natürliche Farben. Grün, Blau und Rot sind die wichtigsten Vertreter, je nach Ausrichtung ergänzt durch ein klares Weiß oder Grau. Im Feld der Materialien kann Ähnliches festgestellt werden. Bronze, Beton, Tierfaser oder Laubhölzer eignen sich allesamt als Träger dieser Emotion. Traditionelle oder verlässliche Materi-

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alien haben sich bewährt und werden sogar in vielen Produkten imitiert (z.B. Kunstleder), um zumindest auf den ersten Blick die entsprechende Wirkung zu erzielen – eine solche Täuschung aber kann eine negative Überraschung zur Folge haben. Betrachten wir die Attribute im Grid näher, wird deutlich, dass sich Vertrauen in der Gestaltung warm und herzlich, aber auch kühl und sachlich darstellt. Dabei umfasst das Spektrum der Subemotionen Glück, Sympathie und Liebe sowie die Werte Verständnis, Freundschaft und Versprechen. Die andere Hälfte offeriert neben Zuversicht und Sicherheit auch Präzision und Qualität.

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Philips Kitten Scanner: Kreis im Kreis als Grundelement vermittelt Vertrauen | Große Radien erzeugen ein weiches und freundliches Bild | Assoziation zu Kinderspielzeug liegt nahe | Farben in sanften Pastelltönen tendieren ins Emotionsspektrum der Scham | Soft-Touch-Oberflächen | Freundliche Ausstrahlung baut Hemmschwellen ab Festo Druckluftaufbereitungseinheit MS9: Starre Gliederung und kubische Elemente weisen auf Grundemotion Vertrauen hin | Modularität vermittelt Sicherheit | Wertevermittlung von Ordnung, Präzision und Funktionalität | Materialwelt zwischen Interesse und Contenance | Farbgebung dezent mit markentypischem Blau Emotionsstrategie: Tools | 104/105

Fallbeispiel Agilent Technologies

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Agilent Technologies beschreibt sich selbst als das führende Unternehmen im Bereich Messtechnik. Der amerikanische Technologiekonzern mit Hauptsitz in Santa Clara geht aus einer Firmenteilung von Hewlett-Packard als eigenständiges und unabhängiges Unternehmen hervor. Dabei stützt sich Agilent auf vier Grundpfeiler: chemische Analyse, Life Science, Diagnostik & Genomik sowie elektronische Messtechnik. Wenn wir tiefer einsteigen und den Technologieriesen nach Werten und Leitbildern aufrastern, fallen mannigfaltige Attribute. Die Markenaufschlüsselung liefert ein breit gefächertes Spektrum an Charakterzügen, die sich erst in weiteren Schritten verdichten lassen. Die Felder „Forschung – Technologie – Wissenschaft“, „Präzision – Vertrauen – Kundenorientierung“ und „Marktführer – Nachhaltigkeit – Erfolg“ bilden die drei Markenstandbeine. Eine deutliche Gewichtung der einzelnen Zonen ist im Falle Agilent nicht möglich. Gründe sind mangelnde Priorisierung und austauschbare Markenbotschaften. So ist die Marke zwar breit aufgestellt, bleibt allerdings im oberflächlichen Erleben zu allgemein und unspezifisch. Die Verortung im Emotion Grid macht die Weitläufigkeit der einzelnen Zonen deutlich und hilft uns, die Marke zu kartografieren. So befindet sich einer von drei Charakterzü-

gen auf der Faszinationsachse, dicht an der Basisemotion Interesse. Ein Feld von Individualismus über Forschung bis hin zu Staunen und Extravertiertheit tut sich hier auf. Angesichts der Unternehmensausrichtung und des starken technologischen Schwerpunkts von Agilent ist dieses Feld ein wichtiges Standbein. Wenden wir uns den zwei anderen Zonen zu, so wird eine starke Ausbreitung im Contenanceareal sichtbar. Die dort befindlichen Zonen haben beide ihre Berechtigung und fließen nahezu ineinander. Betrachten wir zunächst die Zone rund um die Basisemotion Vertrauen im Detail, so erschließt sich uns ein Rahmen, der sich von Präzision, Zufriedenheit und Zuversicht bis hin zu Vertrauen, Sympathie und Verständnis zieht. Diese Zone umfasst einerseits die Exaktheit, die Genauigkeit und das Qualitätsversprechen der Produkte (was in der anknüpfenden Produktanalyse gestalterischen Ausdruck findet). Auf der anderen Seite kristallisiert sich hier der Fokus auf Kundenbedürfnisse sowie Agilents Engagement bei der Förderung junger Technologie-Start-ups heraus. Links darüber und fast anknüpfend spannt sich das Feld mit Verlangen, Stolz und Autorität über Einsatz und Pflicht auf. Hier treten die Zielstrebigkeit des Unternehmens sowie die damit einhergehenden Pflichten deutlich zutage. Emotionsstrategie: Tools | 106/107

Der Blick in das Emotion Grid lässt gut erkennen, dass sich die Schwerpunkte der Marke bei Interesse, Vertrauen und Begierde bündeln. Vornehmlich die beiden letztbeschriebenen Markenfelder mit starkem Hang ins Contenanceareal finden sich in der gestalterischen Sprache wieder. Kommen wir daher auf die Produktwelt zu sprechen. Bekannt ist die Firma vor allem für ihre Oszilloskope, Logikanalysatoren, Signalgeneratoren, Spektrumanalysatoren, DNA/RNA-Microarrays, Gas- und Flüssigkeitschromatografen. Auf Grundlage des tiefgreifenden und breiten Produktspektrums von Agilent beschränken wir uns exemplarisch auf die Produktanalyse des Flüssigkeitschromatografen Infinity 1290. Besonders auffällig an diesem Gerät ist die reduzierte Farbgebung. Die strenge Kombination aus Weiß und Dunkelgrau ist eine typische Farbkombination der Emotion Vertrauen mit eindeutiger Tendenz in das Contenanceareal. Hier werden die Werte Pflicht und Präzision deutlich nachvollziehbar. Um die Exaktheit der innen befindlichen technischen Komponenten noch eindringlicher zu kommunizieren, sind in zweiter Instanz Formgebung und Gliederung genutzt worden. Das Gerät ist – abhängig von der gewünschten Konfiguration – aus verschiedenen Modulen aufgebaut. Trotz der enormen Modulvielfalt gibt es gestalterische Konstanten, die zum einen den Familiencharakter des Produktes deutlich machen, zum

anderen auch für Wiedererkennbarkeit sorgen und das Vertrauen in die Produkte ermöglichen. Hierbei ist der Quader in liegend ruhender Position das wiederkehrende Element, das Vertrauen erweckt und die gewünschte Sachlichkeit und Strenge repräsentiert. Diese kubische Grundform tritt auch in den Subformen wieder auf, gibt dem technischen Gerät optische Ruhe und unterstreicht den Familiencharakter. Die leicht zurückversetzten Basisplatten mit dem Halbkreisausschnitt im Mittelbereich eines jeden Moduls lockern die strenge Anmutung auf. Die Integration von weichen Formelementen (Halbkreis) verleiht der eher kühlen und strengen Produktbotschaft die nötige Sympathie und schlägt den Spagat vom Contenanceareal bis hin zur Harmonieachse. Des Weiteren sorgen diese zum Teil funktionsbedingten Abstufungen für Hierarchien. Im nächsten Schritt ist die Gliederung der Unterelemente und Subformen interessant. Die symmetrische Anordnung der Lüftungsschlitze und das exakt zentrierte Sichtfenster ermöglichen es dem Betrachter, das hochkomplexe Gerät schnell zu erfassen und ihm automatisch zu vertrauen. Gesteigert wird dieser Effekt, indem bei gestartetem Vorgang – mittels interner Beleuchter – Transparenz und Einblick in die technisch mechanischen Vorgänge ermöglicht werden.

Flüssigkeitschromatograf Agilent Technologies Infinity 1290

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Emotion: Vertrauen Farbkontrast weiß/grau Emotion: Freude aufstrebendes Rechteck als Primärform bei Mehrmodulkombination

Emotion: Vertrauen kubische Grundform als übergreifendes Gestaltungselement

Emotion: Vertrauen Ringförmige bzw. Halbkreisausschnitte sorgen für Weichheit und Sympathie Spannungskontrast Harmonie/Contenance Emotion: Vertrauen symmetrische Anordnung aller Elemente

Emotionsstrategie: Tools | 108/109

Design Elements – Trauer

FARBE

MATERIAL

FORM

Beton

abfallende Linie

Schiefer

Blei

nach unten gebogen

Die Trauer gilt als introvertierte Emotion. Im Emotion Grid befindet sie sich außerhalb des Lustspektrums und kann als ruhige Emotion definiert werden. Dementsprechend gestaltet sich auch ihr formaler Ausdruck. Dabei beziehen sich die Formen der Trauer stark auf Gestik und Mimik des Menschen. Runde, geschlossene und abschirmende Elemente vermitteln Verschlossenheit, Passivität oder Kontaktscheu. Der abschirmende Halbkreis kann des Weiteren Bezug auf die Mimik nehmen und im entsprechenden Zusammenspiel und Kontext ein Symbol für die Trauer sein (siehe D. 2.5: Universalsprache: Mimik). Die linienhaften Elemente vermitteln, von links nach rechts absteigend, unter anderem eine

morsch

gebrochen

auseinanderstrebende Gliederung

gewisse Melancholie, Depression oder gar Untergangsstimmung. Die Gliederung für Trauer könnte im Auseinanderdriften von zwei oder mehreren Elementen bestehen bzw. im Voneinander-entfernt-Sein oder gar Abgewandtsein. Bei Farben der Trauer denken wir im christlich geprägten Kulturkreis zuerst an Schwarz oder Grau. Und die Erkenntnisse der Farbpsychologie belegen in der Tat, dass in erster Linie dunkle Farben sowie die sogenannten Nichtfarben für diese Emotion stehen. Aufgrund dessen, wie Trauer empfunden wird, sind schwere Materialien wie Granit, Beton oder Blei typisch. Ist ein Material morsch oder gebrochen, spiegelt dies außerdem das Emotionsthema „Verlust“ oder „Verfall“ wider.

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In die Formenwelt der Trauer fällt mitunter auch das Kindchenschema. Die runden Gesichtszüge, großen Augen, die hohe Stirn, die kleine Nase und der kleine Mund stehen für Unbeholfenheit und Hilflosigkeit. Ist dabei noch eine traurige Miene oder Körperhaltung zu beobachten, schlägt dieses Kindchenschema (ebenfalls stark beim Vertrauen angesiedelt) schnell auf die Seite der Emotion Trauer. Beim Betrachter macht sich das Verlangen nach Fürsorge bemerkbar. Das Subemotionsspektrum zieht sich hier von Einsamkeit über Melancholie bis hin zu Schmerz und Depression.

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Bear Chair von Matti Klenell: Gedrückte und gebeugte Haltung vermittelt Melancholie | weiche Formensprache | Design zeigt Ruhe, Stillstand und Abschottung von der Außenwelt | überproportional zylindrische Formen | Frühlingsgrüne Färbung geht in Richtung Vertrauen | samtige Materialwelt | Vermittlung von Werten wie Fürsorge, Nostalgie und Geborgenheit Spendenroboter DON-8r von Tim Pryde: Kleiner Körper und gebeugte Haltung erzeugen Mitleid und Fürsorgeverhalten | Runde, zurückhaltende Formen wirken sympathisch | Trauer und Vertrauen stehen in Verbindung | Das Fahneschwingen fungiert als Hilferuf Emotionsstrategie: Tools | 110/111

Design Elements – Furcht

FARBE

MATERIAL

FORM

organisch

eingeschlossen

gebrochen

weit auseinander

nach unten gebogen

morsch

abdeckende Winkel

Der Furcht geht immer ein relativ mächtiger Auslöser voraus. So entsteht diese Emotion grundsätzlich durch die Empfindung einer körperlichen oder geistigen Bedrohung. Zudem kann ihr eine negative Überraschung vorausgehen.

Ekel und Scham, meist introvertiert; kann sich allerdings auch extrovertiert zeigen. Am stärksten äußert sich das in der Mimik und Gestik sowie in körperlichen Reaktionen, beispielsweise im Davonlaufen.

Objekte, die „sich fürchten“ bzw. das eigene Fürchten ausdrücken, sind in der Produktwelt kaum auffindbar. Dennoch gibt es Gestaltungen, welche die Komponente Furcht beinhalten. So existieren beispielsweise alarmierende Elemente, die mittels Warnzeichen wie spitzer Formen oder Signalfarben auf Gefahr aufmerksam machen sollen. Die Furcht steht im Unlustbereich des Emotion Grid und ist damit, genau wie Trauer,

Furcht und Zorn sind stark miteinander verwoben, was sich ebenfalls an ihrer Verbindung durch die Subemotion Verzweiflung auf dem Emotion Grid zeigt. Furcht kann durch aggressive Elemente ausgelöst werden und selbst in Aggression umschlagen. Im Tierreich wird dies häufig deutlich, etwa wenn der sich fürchtende Hund auf einmal zum Angriff übergeht. Auch im Design zeigt sich diese starke Ambivalenz. Eine aggressiv wirken-

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de Gestaltung kann einerseits die Emotion Zorn vermitteln, andererseits aber beim Betrachter/ Benutzer gleichzeitig Furcht bzw. Subemotionen wie Schrecken oder Angst auslösen. Der Mensch empfindet nicht nur Furcht, wenn er bedroht wird, sondern auch durch seine Fähigkeit, mit anderen Menschen mitzufühlen, wenn er Anzeichen von Furcht bei anderen entdeckt. Das Gemälde „Der Schrei“ von Edvard Munch ist ein gutes Beispiel, wie sich Angst und Verzweiflung auf den Betrachter übertragen können. Die stark überzeichnete Mimik eines Schreienden wurde auch in der Horrorfilmreihe „Scream“ benutzt, um mittels der Maske Angst einzuflößen.

Vogelscheuchen dienen ebenfalls diesem Zweck und verjagen nicht nur die Vögel vom Feld. Aufgrund zahlreicher Adaptionen in der Film- und Comicwelt (z.B. Scarecrow in Batman) lassen sie je nach Kontext auch den Menschen erschaudern. In der Natur hat Furcht immer auch mit Rückzug und dem Sichkleinmachen zu tun. Sei es nun der Igel, der sich einrollt, oder der Wolf, der seine Unterwürfigkeit durch den eingezogenen Schwanz und die geduckte Haltung zeigt. Auch das Phänomen der Tarnung oder des Sich-unsichtbarMachens geht damit einher. Das zeigt sich auch stark in gedeckten Farben und zurückhaltenden bzw. abschirmenden Formwelten. Emotionsstrategie: Tools | 112/113

Design Elements – Zorn

FARBE

MATERIAL

Titan

FORM

Dreieck

Carbonfaser

kristallin

Zorn ist eine wichtige Emotion für die Gestaltung. Ähnlich wie bei Überraschung lenkt sie in hohem Maße die Aufmerksamkeit auf sich. Dabei drückt sich diese triebhafte Emotion formal durch kantige oder gar kristalline Geometrien aus. Der „plastische Zorn“ steht auch für Macht und Erhabenheit – was sich auch in Gliederung und Proportionsschema gut veranschaulichen lässt. Die Nähe zu Begierde und Furcht wird zum einen im Erleben dieser Emotion nachvollziehbar, zum anderen im jeweiligen expressiven Ausdruck der formalen Elemente. Als weitere Grenzemotion ist der Zorn das zweite Bindeglied zwischen Lustund Unlustspektrum.

Edelstahl

spitze Winkel

Chrom

bewegte Anordnung

Stahl

scharfe Kanten

Formkontraste und deutliche Konturen transportieren eine gewisse Lebendigkeit und stehen für Abgrenzung, fallspezifisch sogar für Hass. Formen, mit denen der Mensch Zorn assoziiert, sind im Regelfall äußerst offensiv und dynamisch. Eine oder gar mehrere Richtungsweisungen wohnen ihnen inne. Darüber hinaus wirken diese schwer fassbar und unnahbar. Der Zorn mit all seinen Subemotionen und Attributen ist eine häufig verwendete Emotion im Produktdesign, da Dynamik oder Agilität oft geforderte Charaktereigenschaften sind. In diesem Zusammenhang symbolisiert Zorn eher positive Eigenschaften, wie Kraft, Leistung und Entschlossenheit.

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Die Farbklänge von Zorn sind sehr klar und umfassen primär Rot, Schwarz und Gelb. Diese Kombinationen treten zum einen schon im Tierreich auf, zum Beispiel bei Wespen, Feuersalamandern oder giftigen Fröschen. Aber auch der historische Rückblick zeigt eindeutige Symbole, man denke nur an die Farbwelten des NS-Regimes. Die Sparte der Materialien vermittelt mit Edelstahl, Titan oder Carbonfaser Attribute wie Distanz, Kühle und Härte. Das Grid präsentiert neben Aggression, Gereiztheit und Eifersucht auch Subemotionen wie Hass, Neid und Verzweiflung. Zusammen mit Überraschung hat Zorn die extremste Ausrichtung und

macht in seinem Ausdruck eine kompromisslose Monopolstellung deutlich. Audi R8, Frontlicht: Anlehnung an Mimik des zornigen menschlichen Gesichts | verengte spitz zulaufende und schräg liegende „Augen“ | kalter und herausfordernder Blick mittels Klarglasoptik | Klare Farben des Lacks unterstützen Dynamik Hilti TE 2-A22: Dynamische Linienführung weist zum Bohrbereich | Weich-robuste Rundungen im Handling-Bereich | definierte Außenform wie „aus einem Guss“ | Farbkontrast Rot/Schwarz ist markentypisch für die Emotion Zorn und Begierde Emotionsstrategie: Tools | 114/115

Design Elements – Begierde

FARBE

MATERIAL

Gold

FORM

Dreieck

Platin

Dreieck im Dreieck

Edelstein

steile Pyramide

Gestaltung muss Begierde wecken, damit sich das Produkt verkauft. Begehren hängt allerdings stark von der Erwartung des Käufers ab und kann beispielsweise auch durch Interesse oder Vertrauen geweckt werden. Dies ist aber nicht zu verwechseln mit Objekten, die selbst Begierde ausstrahlen und damit oftmals einen starken Drang zu Dominanz haben. Begierde kann sich also gestalterisch ausdrücken oder umgekehrt diese beim Betrachter wecken. Gewisse Elemente wie die asymmetrische Kurve und das Augensymbol, die bei allen lustvollen Emotionen – ungeachtet der jeweiligen Primärdesignsprache – eingeordnet werden können, sind aber besonders für Begierde repräsentativ.

Fell

aufstrebende Linie

Wurzelholz

dynamischer Winkel

Als angeborene Auslösereize sind sie eng verknüpft mit dem, was wir als schön empfinden. Schönheit weckt Begierde und steht oftmals wie ein Motiv hinter ihr. Begierde ist nicht umsonst in ihrer Art eine sehr fordernde und zielstrebige Emotion und äußert sich deutlich durch betont kantige Formen, teils sogar ins Kristalline abdriftend. In Einzelfällen können auch runde oder angerundete Partien für sie stehen. Dies kann paradoxerweise sogar ins gegenüberliegende sinnlich Amorphe umschwenken. Die Farbwelten sind schon im historischen Rückblick eindeutig belegbar. Dabei stehen neben kla-

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ren, seltenen und oft dem Adel vorbehaltenen Farbwelten auch von Edelmetallen abgeleitete Farben wie Gold im Fokus. Ähnliche Hintergründe findet man bei der Materialpalette. Teure Hölzer, seltene Metalle oder begehrte Tierfelle sind hier charakteristisch.

PuraVida von Hansgrohe: Zylindrischer Aufbau mit abknickender Fläche bildet dynamische Dreiecksform | Fließende Form und präzise umlaufende Kante bilden deutliches Spannungsfeld zwischen Begierde und Vertrauen | Materialität und Farbgebung ungewöhnlich und luxuriös

Die Platzierung der Emotion Begierde auf der Triebachse des Emotion Grid macht ihren Charakter deutlich. Die Subemotionen Sehnsucht, Verlangen und Gelüst weisen auf den sinnlichen Aszendenten hin. Mit Übermut, Stolz oder Habgier und den Werten Rivalität, Autorität und Egoismus wird der aggressive Charakter dieser Emotion deutlich.

BMW M1 Studie: Freiformflächen und akzentuierte Linienführung vereinen sich | Dynamisch strebende Ausrichtung zum Kühlergrill hin symbolisiert Schnelligkeit | Harte Kanten und weiche Flächen stehen in Bezug zur aktuellen BMW-Designsprache | konsequente Keilform | Lack in „Liquid Orange“ schimmert rot-golden

Emotionsstrategie: Tools | 116/117

Design Elements – Scham

FARBE

MATERIAL

FORM

gebrochen

offene Neigung

morsch

nach unten gebogen

Die Emotion Scham liegt im Emotion Grid im Unlustbereich und befindet sich in unmittelbarer Nähe zu Begrifflichkeiten wie Intimität, Schüchternheit oder Peinlichkeit. Die Nähe zu Ekel lässt folglich eine geringe Schwelle dieser beiden Emotionen zueinander vermuten. Dem Ausdruck von Scham sind allerdings kaum direkte Formen zuzuordnen. Scham zeigt sich neben dem mimischen Ausdruck in Unsicherheit und Abschirmung. Das Schämen für ein Ereignis, eine Handlung, eine andere Person oder ein Produkt ist stark von den jeweiligen Rahmenbedingungen abhängig. So kann der Kauf eines bestimmten Gegenstands zunächst erfreuen und

abdeckender Winkel

die Klaviatur an lustvollen Emotionen anspielen – in einem anderen Kontext ist ein rascher Wechsel hin zur Scham denkbar. Sporteinsteiger kaufen beispielsweise für den Anfang eine eher günstige Ausrüstung, die zu Beginn sicherlich ihren Zweck erfüllt und den Käufer erfreut. Mit zunehmender Erfahrung und vor allem im Umgang mit erfahrenen Sportlern entwickelt sich dann aber die Schamkomponente. Dies führt bisweilen sogar so weit, dass die besagte Erstausrüstung komplett gemieden wird, weil sie den Umständen nicht mehr angemessen erscheint.

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Gerade wenn es um die eigene Intimsphäre geht, insbesondere um Sexualität, wird das unfreiwillige Preisgeben als sehr unangenehm empfunden. Erotikartikel werden heutzutage noch immer in undurchsichtige Tüten mit Fremdlabels gepackt, damit sich der (ohnehin schon oft verschämte) Kunde keine öffentliche Blöße geben muss.

mehr mit dem Markenimage als mit der Gestaltung zu tun hat. Farbklänge der Scham sind niemals leuchtend. In Pastellfarben, hell und zurückhaltend wird diese Emotion erlebbar.

Auch der Konflikt Markenartikel (Markenimage) und No-Name-Produkt führt, besonders bei pubertierenden Jugendlichen, zu Scham. Das Image einer Marke kann allerdings auch kontraproduktiv sein. Das Tragen einer GucciSonnenbrille etwa wird in bestimmten sozialen Kreisen als unangemessen empfunden – was Emotionsstrategie: Tools | 118/119

Design Elements – Ekel

FARBE

MATERIAL

organisch

schleimig

schaumig

FORM

Die Emotion Ekel ist mit Schlagwörtern wie Unappetitlichkeit, Übelkeit, Abscheu und Gräuel das Gegenteil der Attribute im Contenanceareal. In der Objektgestaltung sind Gegenstände, die Ekel hervorrufen sollen, häufig nur in Kleinserien oder als Einzelstück vorzufinden. Dabei ist ein Wandel hin zur skulpturalen Kunst zu beobachten. Gerade in diesem Bereich wird oft versucht, mittels gewisser Assoziationen Ekel auszulösen. Auffällig ist dabei, dass es hier keinen Formencode für diese Emotion gibt. Wie gelingt nun die Darstellung trotzdem? Menschen ekeln sich vor vielen Dingen. Die Auslöser sind oftmals ganz individuell und erfahrungsbedingt. Nahezu global ist die Abscheu

vor Körperflüssigkeiten, Schleim, fremdartigen Tieren, entstellten menschlichen Formen, Vergänglichkeit und vor realen organischen Formen wie Innereien und Knochen. Die entsprechenden Farbwelten sind hier automatisch mit einbezogen. Als Emotion der Unlust gilt der Ekel aber als sehr reizvoll und effektiv in der Erzeugung von Aufmerksamkeit. Gerade in Anzeigen oder in der Plakatwerbung kommt diese Emotion daher häufig zum Einsatz. Im Emotion Grid stehen die Subemotionen Abneigung und Geringschätzung dem Wert Gefasstheit gegenüber. Dem Schaudern, der Abscheu und dem Widerwillen setzen sich Menschen oft ganz

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bewusst aus. Dies bezieht dann die Emotion Interesse mit ein. Schauen wir uns an dieser Stelle das Werk des Schweizer Künstlers HR Giger an. Je weniger abstrakt die organischen Formen werden und je mehr diese sich an die Natur anlehnen, umso größer ist der empfundene Ekelfaktor, der auch in Interesse oder sogar in Unbehagen und Angst umschwenken kann. Das Beispiel zeigt die HR Giger Bar in Chur (Schweiz). Die Gliederung und Art der Innenarchitektur ist sicherlich an den Aufbau gotischer Kathedralen angelehnt, geht allerdings in der organischen Anmutung bis ins Extrem und zeigt aufstrebende Wirbelreihen und Gerippebögen.

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Die Sitzmöglichkeiten sind dabei ähnlich gestaltet und lassen die Verbindung einer alienhaften Vorhölle wach werden. Obwohl es sich dabei nur um Nachahmungen aus Kunststoff handelt, reagieren die meisten Menschen angewidert und verstört auf diese Gestaltung. Máximo Rieras irritierender Oktopus Chair greift ebenfalls den Ekelfaktor auf und zieht somit das Interesse auf sich. Dabei fließen, wie schon angesprochen, die Subemotionen Überraschung und Interesse mit ein. Die Darstellung des Oktopus, dieses fremdartigen Lebewesens, mit seinen glitschigen Fangarmen und die Verbindung zur dunklen Tiefsee hauchen diesem Objekt Emotion und somit Lebendigkeit ein. Emotionsstrategie: Tools | 120/121

Archetypen der Emotion

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Auf den vorherigen Seiten haben wir die Grundthematiken in Bezug auf die emotionalen Aussagen der Gestaltung zusammengefasst. Unter anderem aufgrund dieser Aussagekraft wird die Erwartungshaltung, die wir insbesondere in Bezug auf Produkte haben, gesteuert. Was für eine Art Produkt ist es? Welche Funktionen bietet es mir? Strahlt es Sicherheit aus oder habe ich Zweifel an seiner Funktionalität? Und, und, und. Diese und viele weitere Fragen stellen wir uns bewusst oder unbewusst, wenn ein Objekt im Fokus unserer Aufmerksamkeit steht. Welche Antworten wir geben, hängt zunächst maßgeblich von der Arbeit des Gestalters ab. Ob sich diese Erwartungshaltung während der Benutzung und des Gebrauchs bestätigt oder nicht, stellt sich in einem zweiten Schritt heraus.

Um zu zeigen, dass sich emotionale Gestaltungsaussagen nicht nur im Nachhinein durch eine Analyse feststellen lassen, sondern gezielt „gestaltet“ werden können, haben wir im hoch E Labor eine Studie zu drei emotionalen Grundthemen entwickelt. Den konzeptionellen Rahmen bilden Fragen wie diese: Wie sieht die Hülle des Lebenselexiers Wasser in 50 Jahren aus? Wie verkörpert sich das Werte- und Emotionsumfeld von Benzin? Wie hebt sich ein Getränk der Molekularküche von Limo ab? Die Studie „Archetypen der Emotion“ gibt Antworten und zeigt auf, wie sich mit dem Emotion Grid und den Design Elements zielgerichtete gestalterische Statements kreieren lassen. Den Schwerpunkt legt sie auf die Übersetzung der Gestaltungsparameter Form, Farbe und Material in eine Objektreihe.

Dabei steht der direkte Transfer des emotionalen Ausdrucks auf das Objekt im Vordergrund. Dies dient zum einen der Eindeutigkeit, zum anderen der gezielten Kommunikation der jeweiligen Emotion(en). Für einen gerichteten Blick auf den emotionalen Ausdruck wurde die Komplexität des Produktes möglichst gering gehalten. Die Produktsparte Flüssigkeitsbehältnisse bietet für die Verdeutlichung der Beziehung zwischen Gestaltungsparametern und Emotionen genau das richtige Spielfeld und liefert dank des breiten Angebots an möglichen Inhalten (Wasser, Limonade, Alkohol, Chilisoße, Sprengstoff ...) den perfekten Rahmen. Die Werte- und Emotionsanalyse steckt ein passendes Gestaltungsumfeld ab, das jeweils zwei Basisemotionen – in unterschiedlicher Gewichtung – samt Werteraum einschließt. Die Design Elements liefern einen Konzeptrahmen für die Form-, Farb- und Materialgebung der Flüssigkeitsbehältnisse. Die Studie erhebt nicht den Anspruch, marktreife Produkte zu kreieren, sondern stellt exemplarische Archetypen ausgewählter Emotionen dar, welche unmissverständlich und pur wirken. Auf diesem Weg wird das Band zwischen Gestaltung und Emotion am deutlichsten erkennbar. Im nächsten Schritt wäre eine wirtschaftlich orientierte Ausrichtung sicherlich denkbar. Dazu

müssen allerdings auch Parameter wie Markenausrichtung, Firmenimage, Produktpalette und das Angleichen an die jeweiligen Getränketypologien geplant und einbezogen sein. Im jeweiligen Design bündeln sich emotionaler Kern und Werte, um direkt mit dem Betrachter in Kommunikation zu treten. Die Behältnisse sind dabei derart gestaltet, dass sie die kommunizierte Emotion nicht nur optisch nach außen tragen, sondern auch im Handling zahlreiche Attribute des jeweiligen emotionalen Umfelds widerspiegeln. Neben dem visuellen wird auch der taktile Sinn miteinbezogen, sodass sich die Emotion zusätzlich über das Fühlen vermittelt. Damit geht der visuell gestalterische Teil schon ansatzweise in die nächste Phase über und verweist auf die geweckten Emotionen während der Verwendung. Um eine möglichst breite Abdeckung der Emotionen im Grid zu erzielen, wurden die gegenüberliegenden Pole Zorn, Überraschung und Vertrauen gestaltet. Zudem trägt jedes Behältnis noch eine weitere untergeordnete Emotion nach außen. Zorn kommuniziert ebenfalls Begierde, Überraschung auch Interesse und Vertrauen die Trauer. Hier wird erneut deutlich, dass die Grenzen weder punktuell noch linienhaft einschränkbar sind und sich rasch Verbindungen zu Nachbaremotionen knüpfen lassen.

Emotionsstrategie: Tools | 122/123

Archetypen der Emotion: Vertrauen/ Trauer

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Einer der wertvollsten und für das Leben notwendigen Rohstoffe auf der Erde ist Wasser. Während es bei uns im Überfluss vorhanden ist, ist es in anderen Ländern ein knappes Gut geworden. Im Labor von hoch E haben wir uns die Frage gestellt, wie die Hülle des Lebenselexiers Wasser in 50 Jahren aussieht und welche Werte dann damit verknüpft sind. Das Wasserbehältnis „2064“ transportiert über die Wahl seiner Gestaltungsparameter die Emotion Vertrauen. Es wirkt sauber, rein und weich. Die klare Formengliederung sowie Farb- und Materialwelten wirken hochwertig und ehrlich. Die Subemotion Trauer sorgt für die nötige Ernsthaftigkeit und weckt das Gefühl des Verlusts. Die Primärform wirkt passiv, bodenlastig, zurückge-

zogen und beschützt den auf der Unterseite befindlichen Trinkverschluss. Auch die Sekundärformen für das Handling wirken abschirmend und traurig. Die nach unten gebogene Einkerbung erinnert an heruntergezogene Mundwinkel und verwandelt sich beim Umdrehen in ein Lächeln. Die Gestaltung hat großen Einfluss auf die Handhabung. So kann diese Flasche aufgrund ihrer Beschaffenheit nur sehr behutsam und vorsichtig gegriffen werden. Umschließen die Hände das Gefäß, so schmeicheln Form und Materialmix aus Hochglanzkeramik und Soft-Touch-Kunststoff bei den Griffnoppen der Handinnenfläche.

Emotionsstrategie: Tools | 124/125

Archetypen der Emotion: Überraschung/Interesse

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Seit vielen Jahren gilt sie als kulinarischer Geheimtipp und findet ihren Weg nach und nach in die Öffentlichkeit: Die Rede ist von der Molekularküche. Nach Bubble Tea und Konsorten sind weitere aufregende Konsistenz- und Aromamischungen absehbar. Doch wie kann sich ein Getränk aus diesem Bereich über seine äußere Erscheinung von normaler Limo abheben? Das Behältnis für die Emotion Überraschung sorgt auf den ersten Blick für Irritation. Die ungleichmäßige Außenform verjüngt sich nach oben und sorgt mit ihrem verschobenen Einschnitt für Verwunderung. Formal ist das Objekt kaum zu erfassen, und die changierende Material- und Farbkombination verblüfft und weckt die

Neugier. Dabei wirkt die Erscheinung fremdartig und aktiv, sie lässt sich nicht einschätzen, strahlt selbst sogar Interesse aus und weckt dieses zugleich beim Betrachter. Absoluter Individualismus und ein extrovertiertes Erscheinungsbild machen klar, dass sich die Emotion Interesse hier sehr dicht an Überraschung schmiegt. Die Verortung auf der Faszinationsachse trifft so perfekt den Wertekern des darin befindlichen Inhalts. Wird der oberste Teil des Behältnisses abgezogen, zeigt sich eine Verlängerung des verschobenen Einschnittes, der in einer polygonalen Öffnung mündet.

Emotionsstrategie: Tools | 126/127

Archetypen der Emotion: Zorn/Begierde

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Milliarden Liter werden täglich davon verbrannt. Wird es gekauft, ist es zumeist nicht direkt sichtbar. Der aus Erdöl gewonnene fossile Brennstoff Benzin wird immer knapper und dadurch immer kostbarer. Vielleicht wird es bald so sein wie früher, dass Benzin nur in der Apotheke erhältlich sein wird. Doch wie verkörpert sich das Werteund Emotionsfeld dieser hochexplosiven Flüssigkeit?

von dunklem Chrom und Gold im Inneren stellen Wertigkeit, Härte und Aggression deutlich heraus. Dabei lösen die materialtypischen Farben Assoziationen zu Wespen oder ähnlich reizbaren Tieren aus und lassen sich bei der Basisemotion Zorn verorten. Der schräg durchblitzende Einschnitt schützt das weichere Gold im Inneren und erinnert stark an eine Rüstung oder einen Schutzhelm.

Die auf der Triebachse befindlichen Emotionen Begierde und Zorn umreißen wohl ziemlich genau die Wertefelder von Benzin. Die optische Basis des Behältnisses strebt aggressiv nach vorne und erinnert mitsamt ihren Grifflamellen an einen unnahbaren Krieger. Die Materialwelten

Die Gestaltung sorgt auch dafür, dass sich der Behälter schwer greifen lässt; er ist somit nicht nur in seiner visuellen Wirkung feindselig. Wird der spitz zulaufende Deckel abgezogen, gibt das Behältnis eine weichere, besänftigte Innenform preis, es wirkt besiegt und nahezu trotzig. Emotionsstrategie: Tools | 128/129

Das Marketing segelt zu verborgenen Schätzen, im Gepäck die Landkarte der Emotionen. Design versteckt sich hinter dem Schutzschild der Technik und traut sich nicht in den Dschungel der Emotionen! Möge die Macht der Mimik mit dir sein!

D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion

Mit den bisherigen Ausführungen sollte das Verständnis für die Emotion und deren Auswirkungen geschärft werden. Das Kapitel C. Emotionen: hochexplosiv! hat die bedeutendsten Emotionsmodelle vorgestellt. Das komplexe Spektrum kann je nach Ansatz auf sieben bis zehn relevante Basisemotionen heruntergebrochen werden. Für die Gestaltung haben wir anhand dieser Modelle zehn grundlegende Basisemotionen definiert und erläutert. Diese bilden die Grundlage für das Kapitel Transfer und die daraus resultierenden Methoden Emotion Grid und Design Elements. Für jeden, der nun tiefer in die Thematik „Emotionen gestalten“ eintauchen will, gibt es in diesem Kapitel Lesestoff. Hier decken wir die verschiedenen Quellen für das Emotion Grid und die Design Elements auf. Dabei findet eine Auseinandersetzung mit mannigfaltigen Disziplinen statt; diese beschäftigen sich zum Teil mit Design, zum Teil mit Emotionen. Sie können als hilfreiche Erklärungsansätze gesehen werden. Dieses Kapitel gliedert sich in zwei Teile. Im ersten geht es um Methoden, im zweiten um Form-, Farb- und Materialanalyse.

D. 1 Einblicke in die Methoden

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit den Methoden, die speziell für das Zusammenspiel von Emotion und Design nützlich sind. Dabei werden drei wesentliche Kategorien vorgestellt: Erklärung, Einordnungsschema und Messung. Die erste Kategorie zielt auf die Erklärung der Zusammenhänge zwischen Emotionssender und Emotionsdeuter. Die Leitfragen in diesem Zusammenhang lauten: Welche Faktoren sind für das Auslösen von Emotionen zu beachten? Wie erfolgt die (semiotische) Deutung? Und welche Bereiche der Produktsprache haben emotionale Relevanz? Für Antworten sorgen die Semiotik und die teilweise darauf basierende Lehre der Produktsprache – nach dem Offenbacher Ansatz. Die Kategorie Einordnungsschema versucht Emotionen erfassbar zu machen. Gerade im Neuromarketing gelingt mit der Limbic Map die Vereinigung von Wertevorstellungen der Wirtschaftswelt und den emotionalen Aussagen dahinter. Abschließend werden die Möglichkeiten zur Erfassung der Emotionen vorgestellt. Das Messen und Lesen von Emotionen stellt eine bis heute andauernde Herausforderung dar. Hundertprozentig genaue Ergebnisse sind noch nicht möglich.

D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 132/133

EXKURS Semiotik

Die Semiotik ist die Wissenschaft oder Lehre von den Zeichen. Ihr Ursprung liegt bereits in der Antike, schon Platon, Aristoteles, die Stoiker und die Epikureer gelten als frühe Zeichentheoretiker. Der Begründer der modernen Semiotik ist Charles Sanders Peirce (1839–1914). Peirce geht von der Hypothese aus, dass alles Denken notwendigerweise in Zeichen erfolgt. Aber was ist überhaupt ein Zeichen? Nach Peirce‘ Theorie ist ein Zeichen kein statisches Objekt, sondern vielmehr eine Relation – genauer gesagt: eine triadische Relation – zwischen einem Mittelbezug, einem Objektbezug und einem Interpretantenbezug. „Es handelt sich um eine geordnete Relation über Relationen.“ [Karger 2010] Triadisches Zeichenmodell nach Peirce [ Vgl. Karger 2010 ]

Peirce vertritt den Standpunkt, dass Zeichen vor allem im Bewusstsein des Interpreten entstehen können. Das Mittel betrifft die Materialität des Zeichens und muss als Zeichenträger für Kommunikatoren (Teilnehmer einer Kommunikation) sinnlich wahrnehmbar sein. Der Objektbezug klärt, wie etwas bezeichnet wird. Und beim Interpretantenbezug geht es um das Zeichensystem, in dem das Zeichen erkennbar steht, also wie bzw. mit welchen Mitteln etwas interpretiert wird. Alle drei Aspekte stehen in Bezug zueinander und bilden somit die triadische Relation. Die Korrelate der triadischen Zeichenrelation (ZR: M, O, I) werden auf jeder Ebene trichotomisch unterteilt und bilden die sogenannten Subzeichen bzw. Feinbezüge. Ein Subzeichen ist also Bestandteil eines Zeichens. Es bildet kein eigenständiges Zeichen. Die einzelnen Subzeichen zeigt die Tabelle unten.

Interpretant

Drei Trichotomien nach Peirce Be

[ Vgl. Walther, 68]

2. Objekt

3. Interpretant

1. Mittelbezug

1.1 Qualizeichen 2.1 Ikon

3.1 Rhema

2. Objektbezug

1.2 Sinzeichen

2.2 Index

3.2 Dicent

3. Interpretantenbezug

1.3 Legizeichen

2.3 Symbol 3.3 Argument

kti

n sfu ng utu de

1. Mittel

on

Mittel

Bezeichnungsfunktion

Objekt Objekt

Das Wesentliche in der Zeichendefinition von Peirce ist der Bezug von Mittel, Objekt und Interpretant. Hierfür müssen die drei Korrelate notwendigerweise in Beziehung zueinander gesetzt werden. „Eine wesentliche Voraussetzung für die inhaltliche Deutung einer neu wahrgenommenen Figur stellt also deren Identifizierung dar. Dies setzt allerdings voraus: Eine neu wahrgenommene Figur kann nur identifiziert werden, wenn vor der jetzigen Wahrnehmung zumindest eine vergleichbare Figur früher bereits einmal wahrgenommen wurde und für einen Vergleich zur Verfügung steht.“ [Habermann, 319]

Je genauer und umfassender Designer solche häufig vorkommenden Verbindungen identifizieren können, desto mehr können sie dieses Wissen nutzen, um Objekte als Zeichenquelle so zu gestalten, dass von ihnen beabsichtigte Botschaften gezielter eingesetzt werden können. „Dabei würde den gesehenen Zeichen gesellschaftliche Bedeutung zugeschrieben, die über den Sinn des einzelnen Produktes weit hinausreicht. Der Turnschuh würde beispielsweise nicht mehr nur als Spezialschuh für sportliche Aktivitäten aufgefasst, sondern auch als Zeichen für Dynamik, Jugendlichkeit, Unangepasstheit usw.“ [Steffen, 23]

In der Regel entspricht das der allgemeinen Auffassung. Wir verweisen an dieser Stelle auf das hierzu gehörige Forschungsgebiet der Mustererkennung, auf die Künstliche-Intelligenz-Forschung und die Probleme der angeborenen Auslösemechanismen (AAM) aus der Genetik und Verhaltensforschung.

Das nachfolgende Modell erklärt anhand eines Beispiels das Produkt in Bezug auf die Emotion mittels der triadischen Relation nach Peirce. Das Objekt selbst wird durch den Mittelbezug bezeichnet. Dabei stellt das Mittel auch die Gestaltungsintention (inkl. Produktemotion) sinnlich dar und wird somit für den Benutzer wahrnehmbar. Aufgrund der Bedeutungsfunktion zwischen Interpretanten und Objekt steht die Emotion im Interpretantenbezug. Diese ist abhängig von vielen weiteren Zeichen im Kontext und löst eine Handlung aus. Weiterhin steht auch die kognitive Bewertung des Zeichens im Interpretantenbezug.

Die Bedeutung für die Gestaltung wird mit dem Zitat von Habermann erahnbar. Gerade im Produktdesign wird der Konsument oftmals mit bereits Bekanntem konfrontiert, sodass er entsprechende Assoziationen entwickelt.

D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 134/135

Produktemotion, dargestellt anhand einer Selters-Classic-Flasche [ Eigene Grafik ]

Kognition: kognitiv erfasstes Gefühl, Bewertung des Handlungsimpulses, Vergleich mit anderen Produkten, Abwägen von Preis/Leistung etc.

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Frische

Bsp. nass

Wasser Qualität

Bsp. glänzend

Metall

1.1 Qualizeichen: – Material: gläserne Flasche, metallischer Deckel, kühl, geruchlos – Farbe: blau, transparent, silberfarben – Form: zylindrisch, Relief im unteren Bereich – Grafik: Etikett aus Papier, metallisch glänzend 1.2 Sinzeichen: – Das blaue Glas hat eine Signalwirkung. – Das metallische Etikett soll die Aufmerksamkeit erregen. 1.3 Legizeichen: – Durch das transparente Glas sieht man den Stand des Wassers. > Naturgesetz

Mittelbezug

Primäremotionen: Interesse, Vertrauen Subemotionen: Neugierde, Faszination, freudige Erregung Assoziationen: Wasser, Frische, Kühle, Individualität, Natürlichkeit, Leben

Interpretantenbezug

Handlungsimpuls: in die Hand nehmen, anfassen, kaufen, öffnen, trinken etc.

3.1 Rhema: Wenn nicht bekannt ist, dass der Deckel aufzuschrauben ist, (durch Kultur, Erfahrung etc.) um an den Inhalt zu gelangen, bleibt die Funktion des Gewindes unklar. 3.2 Dicent: Aufgrund von Erfahrungen ist bekannt, dass der Deckel sich entweder öffnen lässt oder nicht. 3.3 Argument: Das Gewinde verweist auf eine gesetzmäßige Vereinbarung oder Norm zum Öffnen zylindrischer Formen.

n

tio

k un

sf ng utu

de

Be

Der Interpretantenbezug klärt die Bedeutung des Objektbezugs anhand Kontext und Erfahrung.

2.1 Ikon: Relief im unteren Bereich (für Wellen), transparentes Blau (für Wasser), Abbildung auf dem Etikett (evtl. für das Quellgebiet) 2.2 Index: Wenn der Deckel abgeschraubt wird, dann zischt es, und zwar aufgrund der entweichenden Kohlensäure. Bezeichnungsfunktion Objektbezug

2.3 Symbol: gesamte Schriftzeichen auf dem Etikett, Logo der Marke, die Form der Flasche (symbolisch für eine Flüssigkeit)

D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 136/137

D. 1.1 Reiseziel: Offenbacher Ansatz

Die Produktsprache beschäftigt sich gemäß dem Offenbacher Ansatz mit der sinnlich wahrnehmbaren Mensch-Objekt-Beziehung. Dabei sind die produktsprachlichen Funktionen dicht mit der Semiotik verwoben und können in ästhetische Funktionen und zeichenhafte Funktionen unterteilt werden. Erstere sind primär für die formalen Belange verantwortlich, sprich: für die Gestalt. „Als formalästhetische Funktionen bezeichnen wir diejenigen Aspekte der Produktsprache, die wir unabhängig von ihrer inhaltlichen Bedeutung betrachten.“ [Gros, 64] Diese beziehen sich auf die Pole Ordnung und Komplexität. Ein Produkt mit mehreren Materialien oder Farben sowie mit unterschiedlichen Formen hat eine höhere Komplexität als ein schlichtes weißes Produkt. Als Wurzeln für die Formalästhetik bezeichnet Steffen die Wahrnehmungs- und Gestalttheorie. [Vgl. Steffen, 36] Es geht in diesem Bereich also immer um die Beziehung zwischen den Elementen, ohne diese zu deuten. Eine inhaltliche Bedeutung bekommen die Zeichen erst durch den Kontext bzw. die individuelle Interpretation. Dies geschieht auf der nächsten Ebene: auf der Ebene der zeichenhaften Funktionen. Die zeichenhaften Funktionen untergliedern sich laut Gros in Anzeichenfunktion und Symbolfunktion. Die Anzeichen stehen im direkten

Zusammenhang mit dem jeweiligen Produkt und verweisen auf praktischen und technischen Nutzen. Dabei werden sowohl die technische Funktion als auch die Bedienung verdeutlicht. „Wir definieren die zeichenhaften Funktionen somit als diejenigen Aspekte der Produktsprache, die als Bedeutungsträger wirken.“ [Gros, 64] Diese Kategorie lässt sich weiter untergliedern und beinhaltet die Subkategorien Wesensanzeichen und Funktionsanzeichen. Die Wesensanzeichen fassen die Identifikation und die jeweiligen Eigenarten des Produktes. Die Funktionsanzeichen geben Aufschluss über Bedienung, Ausrichtung etc. „Wir definieren Wesensanzeichen somit als diejenigen Anzeichen, die wesenscharakteristische praktische Funktionen visualisieren, die sich also auf das Spezifische einer Produktklasse beziehen.“ [Gros, 20] Die Symbolfunktion bezieht sich auf die kulturellen, sozialen, religiösen, wissenschaftlichen, historischen sowie auf weitere Assoziationen. So sind Symbole auch Zeichen oder Sinnbilder, die spezielle Hintergrundinformationen transportieren. Der Gehalt und die Aussage eines Symbols stehen immer im direkten Zusammenhang mit dem individuellen Wissen und Erfahrungsschatz des Betrachters (als auch des Designers) und müssen erlernt werden. Die Interpretation bezieht sich somit immer auf Assoziationen und ist stark von Kontext und ontogenetischen Faktoren abhängig. „Symbolische Funktionen sind definiert als

„Jedes reale Produkt spricht durch seine Oberfläche, durch die Ecken und Kanten, durch seine farbliche Gestaltung. Ganz gleich, ob ich es mit Werbung belege oder nicht. Es kommuniziert.“ [ Jürgen W. Braun, Geschäftsführer der Firma FSB, aus IDZ, 4 ]

diejenigen zeichenhaften Funktionen, die unabhängig vom mittelbaren Vorhandensein des Bezeichneten wirken, die also mit einer Vorstellung assoziiert sind. Symbole verweisen damit über technische Merkmale und praktische Funktionen eines Produkts hinaus auf kulturelle, soziale usw. Bezüge.“ [Gros, 32] Unter die Symbolfunktion fallen die Sparten Symbolkomplexe und Assoziationen. Die Produktsprache liefert eine sehr systematische Möglichkeit für einen durchdringenden Gestaltungsprozess. Die genaue Aufgliederung von Produkten ist für den Weg von der Idee zum fertigen Objekt sehr wichtig. Wird der formalästhetische Part genauer untersucht, finden sich bereits hier erste Möglichkeiten zur Eingliederung der Emotion. Je nach Art der Ordnung oder Komplexität können themenrelevante Emotionen hervorgerufen werden. Allerdings lässt sich die emotionale Produktwirkung nicht auf eine der produktsprachlichen Funktionen beschränken, sondern fließt in alle Bereiche mit ein. Deutlich steuerbar wird die Emotion über die Symbol- und Anzeichenfunktion. Vornehmlich die Produktsymbolik bezieht sich auf bereits definierte und bekannte Repräsentamen. Diese sind schon mit entsprechenden geistigen Bildern und Emotionen behaftet und können mit einem Objekt verknüpft werden. „Dabei befinden wir uns mit der Produktsym-

bolik auf einer Ebene, mit der sich jeder bei ganz alltäglichen Entscheidungen fast ständig mehr oder weniger bewusst oder unbewusst auseinandersetzt; denn wie die Psychologin Ute Ritterfeld (1996) nachwies, gründen sich spontan gefällte Geschmacksurteile zuallererst auf die Produktsymbolik, die uns unmittelbar emotional anspricht.“ [Steffen, 82] Je breiter dabei das Allgemeinwissen des Designers und je adäquater die emotionale Verknüpfung mit Assoziationen und Symbolkomplexen ist, desto ansprechender ist das Resultat für die jeweilige Zielgruppe. Vergleichbares Potenzial birgt die – ebenfalls zu den zeichenhaften Funktionen gehörende – Anzeichenfunktion. Diese steuert den Konsumenten nicht nur in seiner Gefühlswelt, sie gibt ihm darüber hinaus bedeutende Impulse. Jochen Gros schreibt dazu: „Wir definieren Anzeichen (Anzeichenfunktionen) als diejenigen zeichenhaften Funktionen, die durch die unmittelbare Anwesenheit ihres Gegenstandes den Betrachter zu einem angemessenen Verhalten auffordern.“ [Gros, 68] Dies muss sich nicht nur auf den Gebrauch beziehen. Eine klare Anzeichenfunktion bzw. die damit vermittelte Aussage kann den Betrachter schon beim ersten Blick fesseln und zu einem Kauf anregen. Der emotionale Ausdruck dahinter kann natürlich viele Facetten aufweisen; „eine gelungene Anzeichengestaltung [trägt] dazu bei, D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 138/139

den Nutzern die praktischen Produktfunktionen zeichenhaft zu vermitteln und Vertrauen in Zuverlässigkeit, Sicherheit und Bedienungskomfort der Produkte zu erzeugen“ [Steffen, 80]. Sind die emotionalen Aussagen eines Produktes im passenden Kontext platziert, kommt es zur Gefühlsbindung zwischen Konsument und Gegenstand. Das Produkt wird nicht nur positiv bewertet, es entsteht eine echte Bindung. Die nebenstehende Abbildung zeigt eine Übersicht zur produktsprachlichen Theorie. Die formalästhetischen Funktionen stehen hier auf einer Ebene mit Symbol- und Anzeichenfunktionen. Eine hierarchische Ordnung erscheint allerdings sinnvoller, da die formalästhetischen Funktionen die reine Wahrnehmung der Gestalt ohne Deutung durch den Nutzer darstellen. Durch diese aber werden erst Symbol und Anzeichen erkennbar. Daher lassen sich die formalästhetischen Funktionen noch vor Symbol- und Anzeichenfunktion platzieren. Es wird ersichtlich, dass das Skelett der Produktsprache nur als analytisches Modell der Gestaltung dienen kann. Die Werte und Anforderungen unter den jeweiligen Oberpunkten können allerdings in einem nächsten Schritt mithilfe des Emotion Grid emotional kategorisiert werden. Dadurch entsteht die Möglichkeit, Gefühle gezielter zu gestalten und zu kommunizieren.

Grundbegriffe der Theorie der Produktsprache [Vgl. Steffen, 94f]

Formalästhetische Funktionen

Gestaltreinheit

Gestalthöhe

Ordnung

Komplexität

Reduktion

einfach geschlossen durch Nähe durch gute Fortsetzung einheitlich symmetrisch deutlich im Raster im Gleichgewicht bekannt passend

Reizquellen vielfältig offen durch Distanz durch Unterbrechung unterschiedlich asymmetrisch undeutlich aus dem Raster aus dem Gleichgewicht neu kontrastierend

Mensch–Objekt –Relation Produktsprachliche Funktion

Oberflächensprache ( zweidimensional – Grafik)

Körpersprache ( dreidimensional )

Lautsprache (akustisch)

Zeichenhafte Funktionen

Symbolfunktionen

Assoziation

Symbolkomplexe

Epochenstil

Anzeichenfunktionen

Patriarchalstil

Barock Look Klassizismus z.B. Retrolook Biedermeier National-/Regionalstil Historismus z.B. German Design Jugendstil Konzeptdesign Funktionalismus z.B. Ökodesign Postmoderne Firmenstil ( ... ) z.B. Braun Designerstil z.B. Starck Zielgruppendesign z.B. Senioren ( ...)

männlich/weiblich jung/alt heiter/traurig stark/schwach emotional/rational weich/hart aktiv/passiv spielerisch/sachlich offen/verschlossen friedlich/aggressiv geordnet/zerfahren robust/zart laut/leise frisch/müde starr/beweglich kindlich/erwachsen langweilig/interessant wild/sanft nüchtern/verträumt ( ... )

Wesensanzeichen Identifikation als Handy als Fernbedienung als Stuhl (...) Eigenart Herstellungstechnik Material Gebrauchspatina (...)

Funktionsanzeichen Ausrichtung Bedienung Körperbezug Beweglichkeit Stabilität Standfunktion Stapelbarkeit (...)

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D. 1.2 Den Markenmachern über die Schulter schauen

Die Aufgabe des Marketings ist die strategische Markenplanung und -inszenierung. Erfolgreiche Markenmacher definieren Markenkern, Markentypik und Markenbotschaften bis ins kleinste Detail. Alles wird zur Botschaft und bekommt eine strukturierte und abgeschätzte Bedeutungsebene. Marken, die erfolgreich im Markt agieren und ihre Zielgruppen gekonnt ansprechen, aktivieren immer wieder dieselben Verbindungen im Gehirn. Daher lautet die Devise: Allumfassende Signalwirkung an unterschiedlichen Lokalitäten zu unterschiedlichen Zeiten über vielfältigste Medien. Die angestrebten Emotionswelten müsModell der Werbewirkung [ Vgl. Neibecker, 29 ]

Werbung ( beobachtbare Reize, die auf den Konsumenten einwirken)

Aufmerksamkeit emotionale (gefühlsmäßige) Vorgänge

kognitive (gedankliche) Vorgänge Einstellungen Meinungen

beobachtbares Verhalten der Konsumenten

sen deshalb durchgängig und einheitlich verwirklicht werden. Die wichtigste Wertschöpfung findet hierbei direkt beim Kunden statt, und zwar in seinem Kopf. [Vgl. Häusel, 169] Um diese Vorgänge im Kopf der Rezipienten begreifbar und beeinflussbar zu machen, bedient sich das Marketing u.a. der Limbic Map von HansGeorg Häusel. Dabei werden die verschiedenen Attribute einer Marke mit Werte- und Gefühlsspektren in Einklang gebracht. Hierfür werden drei Hauptmodule (Balance, Stimulanz, Dominanz) und jeweilige Mischformen festgelegt. Das grundlegendste Modul ist das Balance-System, es umfasst den Wunsch nach Sicherheit und gilt als die stärkste Kraft im Gehirn. Befehle des Balance-Systems: – Vermeidung von Gefahr – Vermeidung von Veränderung – Aufbau und Beibehalten von Gewohnheiten – Vermeidung von Unsicherheit und Störung – Streben nach innerer und äußerer Stabilität – Optimierung des Energiehaushaltes – Keine Energieverschwendung [Vgl. Häusel, 33]

Das Stimulanz-System ist mit dem Verlangen nach Neuem, Spaß und Individualität verknüpft.

„Limbic Map“ ist ein von Hans-Georg Häusel geprägter Begriff. Auch unter „Landkarte der Emotionen“ bekannt, bezeichnet und gliedert die Limbic Map die wichtigsten Emotions-, Motiv- und Wertesysteme des menschlichen Gehirns.

Hinter dem Stimulanz-System steht meist eine große Motivation bzw. die Suche nach Reizen. Befehle des Stimulanz-Systems: – Reizsuche – Aus dem Gewöhnlichen ausbrechen – Entdeckung und Erforschung der Umwelt – Belohnungssuche – Vermeidung von Langeweile – Individualität [Vgl. Häusel, 36 ff.]

Die dritte Instanz stellt das Dominanz-System dar. Hier geht es um den Wunsch nach Status, Ruhm und Autonomie. Zur Erreichung dieser Ziele sind Konkurrenzdenken und eine hohe Aktivität erforderlich. Befehle des Dominanz-Systems: – Durchsetzungsvermögen – Nach oben streben – Sich profilieren gegenüber den anderen – Machtvergrößerung – Verdrängung der Konkurrenten – Erweiterung des Territoriums – Mehr Autonomie – Aktivität [Vgl. Häusel, 38]

Damit der Markencharakter an Wert gewinnt, ist die Stimulation unterschiedlicher Emotionen

wichtig. Ein attraktives Markenspannungsfeld muss für eine taktisch geschickte Mischung sorgen. Hans-Georg Häusel bringt in seinem Buch Brain View das Beispiel der Markenentwicklung von Jägermeister. Diese Marke hat in den letzten Jahren einen erstaunlichen Wandel vollzogen und ihre Zielgruppe wesentlich erweitert. Der Name selbst vermittelt Tradition, Natur und Heimat; die wuchtige Flaschenform wie auch die Zutaten unterstützen diese Anmutung. Diese Botschaft spricht vor allem das Balance-System an. Erst über das Marketing und die damit verbundenen Faktoren Sponsoring und Eventmarketing wurde Jägermeister verjüngt und um weitere Reize reicher. Die direkte Präsenz auf Events, in Klubs oder generell in der Partyszene schuf weitere emotionale Facetten. Dominanz- und Abenteuer/Thrill-System werden angesprochen und mit dem Slogan „ACHTUNG WILD“ glaubhaft verkauft. Eine strategisch geschickte Vernetzung verschiedener Emotionsfelder eröffnet nicht nur eine breitere Zielgruppe, sie gibt der Marke auch Tiefe und emotionale Reize bzw. Spannung. So ist bei erfolgreichen Marken meist ein Kernemotionsfeld erkennbar, während zugleich weitere Emotionsfelder angesprochen werden. Dieser Spagat legt es nahe, über die klassische Werbung hinauszugehen. Starke Marken greifen auf viele D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 142/143

Kanäle zurück, um ein vielseitiges Emotionsspiel zu inszenieren. Hierunter fallen unter anderem: eigene Mitarbeiter, Events, Promotion, klassische PR, Webauftritt, Produktausstattung, Präsentation im Handel, Bedienungsanleitungen und Hotlines. [Vgl. Häusel, 177 ff.] Auf die besondere Bedeutung von Spannungsfeldern wurde bereits hingewiesen. Menschen lassen sich besonders von Extremen ansprechen. Vereinen sich möglichst viele davon in einem Erlebnis oder Produkt, befriedigt dieses viele Wünsche. Zum Erfassen der Gegensatzpole ist die Limbic Map sehr dienlich. So steht beispielsweise Askese der Stimulanz gegenüber oder Dominanz der Sinnlichkeit. Werden diese Zwiespalte mittels Gestaltung glaubhaft transportiert, entstehen beim Betrachter große Reizwirkungen. [Vgl. Häusel, 45 ff.] Die Limbic Map bietet aber noch mehr Möglichkeiten. Neben Werten, Motiven und Emotionen lassen sich ganze Produktsparten in den jeweiligen Bereichen verorten. Verfeinert dargestellt kann das Produkt – neben seinem Kernthema – weiter unterteilt werden. So fallen unter die Produktsparte Automobil, das im Dominanzareal angesiedelt ist, detaillierte Untergliederungen. Diese heften sich erneut an gewisse Bereiche. Die Methode kann so weit verfeinert werden, bis einzelnen Komponenten (z.B. Interior/Exterior) eigene Charakterzüge zugeordnet werden können.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass starke Marken eine weite Bandbreite an Emotionen kommunizieren. Sie präsentieren sich sehr emotional über viele Kanäle und leiten uns zu einer Marke hin. Ein globales Markenbild steht nicht nur für Information und einfache Namensgebung des Unternehmens oder der Produkte, es verkörpert Charakter bzw. ein Erlebnis rund um Produkte und Unternehmen. Marken setzen an unseren Emotionen und unseren Werten an, genau das macht sie so wichtig in der Konsumwelt. [Vgl. Norman, 59 ff.]

In der Gestaltung entsteht ein derart umfangreicher Charakter nur in Verbindung mit einer Marke und entsprechendem Marketing. Wesensbildende Züge und Authentizität werden jedoch mittels einer geschickt inszenierten Gestaltung – insbesondere durch Form, Farbe und Materialität – generiert und kommuniziert.

D. 1.3 PrEmo

Pieter M.A. Desmet hat sich 2002 im Zuge seiner Doktorarbeit mit Emotionen im Produktdesign beschäftigt. Dabei lag sein Fokus auf der Manifestierung und Klassifizierung von Emotionen, die durch Produkte ausgelöst werden. Zu diesem Zweck entwickelte er ein Werkzeug zur Emotionsmessung, das bei der Kategorisierung ausgelöster Emotionen helfen soll: PrEmo (Product Emotion Measurement Tool). PrEmo fungiert dabei als Produktbewertungssystem und zeichnet sich vor allem durch eine einfache und intuitive Bedienung aus. Mit 14 animierten Icons und Soundsamples werden die von Desmet definierten gestaltungsrelevanten Emotionen verdeutlicht. Im Kapitel C. 3 Gestaltungsrelevante Emotionen wird schon auf Desmets Emotionspalette Bezug genommen. Hier wurden 41 Emotionen aufgelistet, die für die Produktgestaltung von Bedeutung sind. Desmet hat diese zwecks Übersichtlichkeit und intuitiver Bedienung von PrEmo in mehreren Arbeitsschritten auf 14 reduziert. In Tests zeigte sich, dass die Bewertung von Produkten anhand von mehr als 20 Gemütszuständen zu ausufernd und ermüdend für die Probanden ist. Bei der Einschränkung auf 14 Emotionen war vor allem eine deutliche Abgrenzung der unterschiedlichen Ausdrucksformen (Icons) für die verständliche Erfassung durch den Rezipienten wichtig. [Vgl. Desmet 2002, Kapitel 3, 47]

Unter die finale Auswahl fallen sieben erfreuliche Emotionen und sieben unerfreuliche. Erfreuliche Emotionen: Begierde, Freudige Überraschung, Inspiration, Erheiterung, Bewunderung, Befriedigung, Faszination Unerfreuliche Emotionen: Empörung, Verachtung, Ekel, Unangenehme Überraschung, Unzufriedenheit, Ablehnung, Langeweile Aus dieser bildhaften Emotionspalette kann der Rezipient auswählen, um das jeweilige Testprodukt mithilfe der Icons zu bewerten. Dabei hat jeder emotionale Ausdruck noch drei Abstufungen: „Diese Geste drückt mein Gefühl aus“, „Diese Geste drückt mein Gefühl bedingt aus“ und „Diese Geste drückt mein Gefühl nicht aus“. [Vgl. Desmet 2002, Kapitel 3, 60 f.]

Der Vorteil von PrEmo liegt in seinem einfachen und kulturübergreifenden Handling. Bei der Emotionsbeschreibung verzichtet dieses System fast vollkommen auf Wörter. Zudem lässt es eine Mischung ganzer Emotionsspektren bei der Bewertung eines einzelnen Produkts zu. Eine bahnbrechende Neuerung ist in PrEmo allerdings nicht zu erkennen; es gibt strukturell schon ähnliche Verfahren (semantisches Differenzial etc.), die allerdings Wörter anstatt Icons benutzen. Als Nachteil ließe sich anführen, dass das wahrgenommene Gefühl nicht zwangsläufig das im Gehirn verschaltete komplexe Emotionsnetz widerspiegelt. D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 144/145

D. 1.4 Lassen sich Emotionen messen?

Methode

Beschreibung

Nachteile

FACS Facial Action Coding System

Entwickelt 1978 von Ekman und Friesen, misst es den Gesichtsausdruck über äußere Beobachtung. Beobachter achten auf 44 mögliche Veränderungen im Gesicht der Probanden und notieren diese.

– Beobachter müssen ca. 100 Stunden lang trainiert werden – Nicht immer perfekte Übereinstimmung zwischen den Beobachtern

EMG Elektromyografie

Das EMG ist eine direkte physiologische Messung und zeichnet die elektrische Aktivität der Gesichtsmuskeln über Elektroden im Gesicht der Probanden auf.

– Proband fühlt sich gestört durch die Elektroden – Proband darf seinen Körper kaum bewegen – Nur wenige Bereiche im Gesicht können gemessen werden

Semantisches Differenzial

Die Stimmung (Emotion) ist auf einer meist siebenstufigen Skala in Gegensatzpaaren anzugeben.

– Introspektion ist notwendig und fehleranfällig – Beschreibung der Emotion (nicht Emotion selbst) – Willentliche Beeinflussung – Zeit zwischen Emotion und Ankreuzen – Sprachgebrauch Sender-Empfänger nicht identisch

EWL Eigenschaftswörterliste

Das Befinden wird mithilfe einer Adjektivliste in einer Selbstbeurteilung eingeschätzt.

– Subjektivität – Siehe „Semantisches Differenzial“

PrEmo Product Emotion Measurement Tool

Das Befinden wird mithilfe von mimischen Icons mittels Selbstbeurteilung eingeschätzt.

– Subjektivität – Begrenzte Differenzierungsmöglichkeit – Siehe „Semantisches Differenzial“

Inhaltsanalysen

Emotionsbezogene Texte werden nach affektiven Begrifflichkeiten, teilweise auch automatisch, durchsucht.

– Subjektivität – Fehler bei Interpretation – Beschränkung auf wenige Fälle

EDA Elektrodermale Aktivität

Emotional-affektive Reaktionen werden mittels der Messung des elektrischen Leitungswiderstandes der Haut erfasst. Der Leitungswiderstand verändert sich durch eine erhöhte Schweißsekretion.

– Sensibilität gegenüber Störungen – Beeinflussung durch nichtemotionale Zustände – Willentlich beeinflussbar – Schwache Korrelation der Variablen

Biopsychologische Methoden

Es gibt verschiedene Methoden wie zum Beispiel Kernspintomografie (MRT ), CT, funktionelle Messungen zur Analyse des Stoffwechsels, Läsionsstudien bei Tieren oder klinische Beobachtungen bei Hirnschädigung.

– Hoher Aufwand – Hohe Kosten – Medizinischer Background nötig

( 1) Vgl. Uni Heidelberg, Funktionen des Gesichtsausdrucks, 2011; (2) Vgl. Uni Heidelberg, Funktionen des Gesichtsausdrucks, 2011; ( 3 ) Reuschenbach, 111; (4) Schlaminger, 20; (5 ) Desmet 2002, Kapitel 3, 60; (6) Reuschenbach, 117; (7) Reuschenbach, 118; (8) Reuschenbach, 124

Vorteile – Ausführlichkeit – Flexibilität der Anwendung – Klassifikation der Ausdrücke

(1 )

– Objektivität – Ökonomie – Genauigkeit – Nicht sichtbare Muskelaktivität kann gemessen werden (2 )

Messung des Ausdrucks

– Ergebnisse werden vergleichbar – Leichte Anwendbarkeit (3 ) – Leichte Anwendbarkeit – Misst aktuelle Stimmung

(4 )

Messung des Erlebens

– Leichte Anwendbarkeit – Einfache und rasche Festlegung – Misst aktuelle Stimmung (5 ) – Keine Einengung durch Kategoriensystem

(6 )

– Genauigkeit – Messung unbewusster Reaktionen – Kein „Umweg“ über die Sprache (7 ) – Objektivität – Kein „Umweg“ über die Sprache – Nicht willentlich beeinflussbar

Qualitative Methoden Messung physiologischer Veränderungen

Biopsychologische Methoden

Für eine umfassende Emotionsanalyse bedarf es nicht nur geeigneter Modelle, erklärender Methoden und auslösender Reize, auch die anschließenden Möglichkeiten der Messung von Emotion sind wichtig. Nebenstehend sind die relevantesten Ermittlungsverfahren aufgeführt. Diese gliedern sich in die Bereiche: Messung des Ausdrucks, Messung des Erlebens, qualitative Methoden, Messung der physiologischen Veränderungen und biopsychologische Methoden. Die eine oder andere Messmethode ist sicherlich für die Gestaltung interessant, allerdings gibt es, wie aus der Tabelle auch hervorgeht, natürlich Vor- und Nachteile. Welche Methode für das eigene Projekt geeignet sein könnte, hängt daher primär von Aufwand und Kosten ab. Generell ist die Messung der Emotion selbst (noch) nicht möglich, da sie ein Phänomen ist, das erst durch die Bewertung des Empfindenden entsteht. Daher versuchen alle Methoden, über bestimmte Anzeichen eine Brücke zur Emotion zu bauen. Dies können der Gesichtsausdruck, die Hautleitfähigkeit oder die Sprache sein. Jede Variante ist dann mit spezifischen Vor- und Nachteilen verbunden.

(8)

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D. 2 Form-, Farb- und Materialanalyse

Allgemein stellt sich in diesem Kapitel die Frage, ob es eine Korrelation zwischen bestimmten Formen und bestimmten Emotionen gibt. Diese Frage zieht sich unterschwellig durch das gesamte Buch, ist in diesem Part aber explizit Thema. Im Vorfeld ist anzumerken, dass Gestaltung eine Vielzahl an Botschaften vermittelt. Jede einzelne dieser Nachrichten hinterlässt im Gehirn Spuren, die zu Bewertungen führen. Dabei ist sich der Betrachter weder der Bewertung noch deren Ursache bewusst. Gerade deshalb ist die Frage nach den elementaren Mitteln der Gestaltung wichtig. Welche Komponenten gibt es und wie sind diese zu gewichten? Wodurch definieren sich diese Komponenten? Auf der Grundlage eigener Erfahrungen und intensiver Literaturrecherche werden die Bereiche Farbe, Material und Form kategorisiert, die zusammen die Gestalt definieren. Form betrifft jegliche zwei- und dreidimensionale Ausprägung des Produktes. Die Grenze zwischen Farbe und Material kann insofern verwischen, als jedes Material auch spezifische Farben aufweist. Der Wahrnehmungsschwerpunkt der drei Komponenten liegt auf dem visuellen und dem taktilen Sinn, auch wenn der auditive, der olfaktorische und der gustatorische Sinn beim Material ebenfalls angesprochen werden. Als Gestalter ist man sich stets bewusst, dass diese Komponenten

nie allein stehen und wie bei einem Puzzle ineinandergreifen. Sie beeinflussen sich gegenseitig und bilden im Idealfall ein stimmiges Bild. Dieses Kapitel liefert den Background für die Ergebnisse, die wir in den Design Elements zusammengefasst haben. Dafür waren Nachforschungen in den unterschiedlichsten Disziplinen nötig. Spannende Erkenntnisse bringen artverwandte Bereiche wie visuelle Kommunikation, Gestaltpsychologie, Architektur oder Produktgestaltung. Für jeden Designer ein absolutes Muss ist allerdings auch die Einbeziehung der Verhaltensforschung, in der biologische und psychologische Erkenntnisse mit dem Design fusionieren. Die Mimik bildet ein eigenständiges Unterkapitel, welches das Lesen des emotionalen Ausdrucks und die menschliche Fähigkeit der Gesichtserkennung als Schwerpunkt hat. All diese Disziplinen werden im Hinblick auf die eingangs erwähnte Frage durchleuchtet.

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D. 2.1 Gestaltpsychologie: das Ganze und seine Teile

Die Gestaltpsychologie setzt sich mit der menschlichen Wahrnehmungsorganisation auseinander. Sie beschäftigt sich unter anderem damit, wie die Wahrnehmung des Menschen einzelne Komponenten zu ganzen Gestalten zusammenfügt. So muss bei der Wirkung der Komponenten eines Reizmusters die gesamte Reizzusammenstellung bedacht sein. Das bedeutet, dass die Wahrnehmung der einzelnen Teile nicht von der Gesamtwirkung separiert werden kann. Nach demselben Schema muss die emotionale Wirkung der einzelnen Gestaltkomponenten betrachtet werden. Die Unterscheidungsmöglichkeiten einer Gestalt werden durch die drei Oberbegriffe Form, Größe und Anzahl erläutert. Die Form kann darüber hinaus auch mittels des sogenannten Formkontrasts definiert werden. Dabei gibt es vier mögliche Kontrastarten: 1. Form-an-sich-Kontrast 2. Qualitätskontrast 3. Quantitätskontrast 4. Richtungskontrast Abhängig von Ordnung und Gliederung einzelner Elemente kann die Wirkung von Gestaltung gesteigert oder geschwächt werden. Nach Max Wertheimer gibt es neun Regeln, wie Menschen aus einzelnen Elementen Gestalten zusammenfügen [vgl. Wolfram/Brixel, 5 f.]:

1. Faktor der guten Gestalt: Jedes Reizmuster wird so wahrgenommen, dass die resultierende Struktur so einfach wie möglich ist. 2. Faktor der Ähnlichkeit: Ähnliche Dinge werden zu Gruppen geordnet. 3. Faktor der gestaltgerechten Linienführung: Punkte, die als gerade oder sanft geschwun gene Linien gesehen werden, wenn man sie verbindet, werden als zusammengehörig wahrgenommen. 4. Faktor der Nähe: Dinge, die sich nahe beieinander befinden, er scheinen als zusammengehörig. 5. Faktor des gemeinsamen Schicksals: Dinge, die sich in die gleiche Richtung bewe gen, erscheinen als zusammengehörig. 6. Faktor der Bedeutung oder Vertrautheit: Dinge bilden mit größerer Wahrscheinlichkeit Gruppen, wenn die Gruppen vertraut erschei nen oder etwas bedeuten. 7. Faktor der gemeinsamen Region: Elemente, die innerhalb einer gemeinsamen Region liegen, werden zusammengruppiert. 8. Faktor der Verbundenheit von Elementen: Elemente, die miteinander verbunden sind, werden als Einheit gesehen. 9. Faktor der zeitlichen Synchronizität: Elemente, die zeitlich gemeinsam auftreten, werden als zusammengehörig wahrgenom men.

„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“ [ Aristoteles]

Neben Ordnung, Gliederung und Symmetrie sind auch ästhetische Finessen und Wahrnehmungstäuschungen ein weiterer Schwerpunkt der Gestaltpsychologie. Eine besonders interessante unter einer Vielzahl an Gestaltgrundlagen stellt der Goldene Schnitt dar. Bereits in der Antike wurde er von Euklid beschrieben und seither in Wissenschaft und Kunst untersucht und angewandt. „Der Goldene Schnitt teilt Flächen und Strecken in das Verhältnis von etwa 3:5. Dieses Verhältnis wird in der Regel vom Betrachter als harmonisch und angenehm empfunden, vermutlich weil es in natürlichen Formen immer wieder auftritt (z.B. Seestern, Blüten).“ [Gestaltgesetze, IZHD, 2011] Das Verhältnis wird auch als Goldene Zahl beschrieben und hat den Wert ˜ 1,618. Die Gesetze der Gestaltpsychologie erweisen sich natürlich für das Design als sehr nützlich. Sie geben Hilfestellung bei Fragen der Gliederung, Zuordnung und schnellen Erfassung. Des Weiteren liefern sie Anhaltspunkte für eine ausgeglichene ästhetische Gesamtwirkung. Für die emotionalen Aspekte der Gestaltung – im speziellen Fall der Formgestaltung – sind diese allerdings nur sehr begrenzt übertragbar. Ist ein Objekt dank seiner schlüssigen Gliederung einfach zu erfassen, vermittelt es mit hoher Wahrscheinlichkeit und fast unabhängig von der Form die Grund-

emotion Vertrauen. Es wird vielleicht als intuitiv bezeichnet und ruft wenig oder keine Irritationen bei der Wahrnehmung hervor. Allerdings muss zwischen „Gesetzen“ der prinzipiellen Wahrnehmung und dem emotionalen Gehalt (vermittelt durch das Wahrgenommene) unterschieden werden. Die Gestaltpsychologie betrachtet Wahrnehmungsphänomene vornehmlich in Bezug auf Ordnung und Ästhetik. Die emotionale Gestaltung selbst kann darauf aufbauen. Auf den vier Folgeseiten möchten wir mit Blick auf die Produktgestaltung mögliche Wirkungsweisen und Gliederungsphänomene aufzeigen. Dabei beziehen sich diese Beispiele auf das Kompendium des Industrie-Design von Heinz Habermann [vgl. Habermann, 642 ff.]. Die Auflistungen gründen auf einer Studie von Studierenden und sind mit dem Vorsatz „könnte(n) stehen für ...“ zu versehen.

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Punkthafte Elemente

Flächenhafte Elemente

Genauigkeit, Exaktheit

Festigkeit, Unnachgiebigkeit, Angemessenheit

Linienhafte Elemente Kurze Trennung, Überschaubarkeit, kurz vor dem Ende/Anfang Weiträumige Trennung, Unversöhnlichkeit der Endpunkte, Auseinandersein Starke Trennung, Unversöhnlichkeit, Abschottung, Unüberwindlichkeit der Grenze oder feste Bindung, fester Zusammenhalt der Endpunkte, starke Gebundenheit

Weichheit, Annehmlichkeit, Anschmiegsamkeit, Endlosigkeit, Umschlossenheit

Aggressivität, Angriff, Zerstörung

Körperhafte Elemente

Geringe Trennung, leicht überwindbare Grenze, schwache Bindung, schwacher Zusammenhalt der Endpunkte, leichte Lösbarkeit der Verbindung

Festigkeit, Stabilität, Unverrückbarkeit

Große Zusammengehörigkeit der Endpunkte, intensive Bindung der Endpunkte

Unendlichkeit, alles Umschließendes, sicher Bergendes

Begrenzungen formaler Elemente

Unterschiedliche Abstände der Elemente zueinander

Scharfe, harte Begrenzung Härte, Unverrückbarkeit, Unveränderlichkeit, Undurchlässigkeit, Unzugänglichkeit, Klarheit, Eindeutigkeit

Nahe beisammen Sich nahe sein, Zusammengehörigkeit, Zugehörigkeit

Weiche, aufgelöste Begrenzung Weichheit, Durchlässigkeit, Auflösung, Nachgiebigkeit, gewisse Offenheit, Zugänglichkeit, Unklarheit, Verschwommenheit

Entfernt voneinander Entferntsein, Abstand halten wollen, auf Abstand gehen

Formate

Unterschiedliche Gliederungen / Anordnungen der Einzelelemente

Exaktheit, Gleichheit von Richtungsänderungen, Angemessenheit, Festgefügtheit, Unveränderbarkeit, Unabänderlichkeit

Zufälliges Ereignis Zufälligkeit, zufällige Beziehung, ohne Vorsatz, Leben, Lebendigkeit, Beweglichkeit, Natürlichkeit, offen für Veränderungen

Aggressivität nach allen Seiten

Gleichmäßig Wissenschaftlichkeit, Berechenbarkeit, Richtigkeit, Absolutheit, Strenge, Leblosigkeit, Angemessenheit, von Menschen erstellt

Aufgerichtetsein, Aufstieg, Exaktheit, Unterschiedlichkeit, Veränderlichkeit

Symmetrisch Ausgeglichenheit, Gleichgewicht, Wiederholung, Wiederkehr Proportional Persönliches Verhältnis, Ausgewogenheit, Abgewogenheit, Individualität

Schwere, Belastung, Ruhe, Sicherheit, Unverrückbarkeit, Exaktheit, Unterschiedlichkeit, Veränderlichkeit

Kein verletzendes Eingeschlossensein, rundum Umschlossenheit, rundum Sicherheit, Richtungslosigkeit

Starr Unabänderlichkeit, Unverrückbarkeit (Raster, Gitter, Gefängnis), Unbeweglichkeit, Leblosigkeit, ohne Leben Beweglich Bewegung, Veränderung

Unterschiedliche Basis der Elemente zueinander Unten Unten sein, Minderwertigkeit, Abfall, Bodenständigkeit, Erdverbundenheit, beerdigt, begraben Oben auf der Höhe sein, oben sein, im Himmel sein

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Bedeutung der Bildfelder Senkrechte Linie in der Mitte Rechts/links, Nebeneinander, Gleichberechtigung

Zwei senkrechte Linien Mitte mit rechts und links, in der Mitte sein und am Rand sein

Drei und mehr senkrechte Linien Nebeneinander, Aufreihung, Gleichheit mehrerer

Eine waagerechte Linie Nebeneinander, Aufreihung, Gleichheit mehrerer

Zwei waagerechte Linien Oben sein, unten sein, ganz unten sein, Aufteilung in Hintergrund, Mittelgrund, Vordergrund Drei und mehr waagerechte Linien Schichtung, übereinander, Aufstapelung, Hochstapelung, Belastung, Unterdrückung Eine senkrechte und eine waagerechte Linie (Kreuzzeichen) Nebeneinander von oben und unten, Verbindung von oben und unten bzw.rechts und links Mehrere senkrechte und mehrere waagerechte Linien Mehr oben, Mitte und unten, mehr rechts, mehr links, kein eindeutiges Oben, Mitten, unten, mehr rechts, mehr links am Rand Mittelpunkt Im Mittelpunkt stehen, im Zentrum sein

Aufteilung in Kreisen rund um dem Mittelpunkt Konzentration, Eingrenzung, Ausdehnung, Ausbreitung

Unterschiedliche Richtungen in den Einzelelementen Unentschiedenheit, Ausgeglichenheit, Gleichgewichtigkeit, Aufrichtigkeit, Aufwärtsstreben

Unsicherheit, leichtes Umkippen

Ein Ziel anpeilend, Aufstieg, Zunahme, Weggang

Schutz, Abdeckung, Überdachung

Einen Endpunkt anvisierend, Niedergang, Untergang, umfallend, Rückkehr

Abgabe, Offenheit gegenüber dem anderen

Abdeckung, Ruhe, Tod, Sperre, Absperrung, kein Weiterkommen

Angriff, Aggressivität, vordrängen, auseinanderdrängen, aufteilen, Hinweis, Richtungshinweis

Aufnahme, Halt bieten, Annahme, Bitte/Betteln

Kontrastierende Elemente

Abschirmung, Geborgenheit, Schutz bieten

Kontrastierende Elemente Gegensätzlichkeit, Feindschaft, Unversöhnlichkeit, Unterschiedlichkeit, Gegnerschaft

Offenheit, Freigebigkeit, Hingabe

Wenig kontrastierende Elemente Zusammengehörigkeit, Zweisamkeit, gleich gesinnt

Abschiebung, Beseitigung, Wegschiebung, Besitzwahrung, Sicherung des Eigenen, Eingrenzung

Verwandte Elemente Nahesein, Verbundenheit, zu einer Familie gehörend

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D. 2.2 Produktgestaltung im Emotionsdschungel

Die Produktgestaltung bzw. das Industriedesign beschäftigt sich, wie der Name schon sagt, mit der Gestaltung uns umgebender Produkte. Sie ist Teil des – mehr oder weniger – industriellen Produktentwicklungsprozesses. Der Gestalter oder Designer ist Part eines Teams und muss seine Konzepte und Entwürfe in unterschiedlichen Unternehmensbereichen kommunizieren und verteidigen. An erster Stelle natürlich in Richtung der Entscheider (Kunden, Unternehmensführung, Projektleiter etc.), aber auch in Richtung Marketing und Entwicklung. Somit fungiert der Gestalter in vielen Fällen auch als Schnittstelle im Produktentstehungsprozess und muss viele Anforderungen in seinem Entwurf berücksichtigen. Die Kommunikation mit den einzelnen Abteilungen spielt dabei eine wichtige Rolle. Aufgrund ähnlicher Ziele (Marke, Design, Werte, Kunde) kann die Zusammenarbeit mit dem Marketing recht einvernehmlich und auf einer parallelen Ebene ablaufen; immer ist dies aber nicht der Fall. Für die Unternehmensführung hingegen haben Faktoren wie Budget, Umsatz und Stückzahlen in vielen Fällen ein stärkeres Gewicht als die gute Gestaltung. Und die Konstruktion erwartet unter anderem eine leichte Produzierbarkeit, geringe Fertigungskosten und konstruktionsgerechte Daten. Auch hier lässt sich schlecht damit argumentieren, dass das präferierte Design beispielsweise eine bessere emotionale Wirkung auf die Zielgruppe haben wird. Oder damit, dass es schlicht

eine höhere Anmutungsqualität besitzt und das Design viel konsequenter durchdacht ist. Bisweilen drängt sich der Eindruck auf, als habe es sich die Produktgestaltung schon angewöhnt, sich mit dem jeweiligen Vokabular der „anderen“ Seite zu rechtfertigen. Eine zunehmende kühltechnische Sichtweise und damit einhergehend auch das Ausklammern des bewusst emotionalen Aspektes in der Gestaltung sind die Folgen. Vergessen scheint dabei der eigentliche Kern jeglicher Gestaltung: der Mensch. Er steht im Mittelpunkt der Gestaltung – nicht die Technik oder ein Wettstreit mit anderen Bereichen des Produktentstehungsprozesses. Und was wäre der Mensch ohne die Emotion? Die Antwort auf diese Frage haben die bisherigen Kapitel gegeben. Somit ist eine Besinnung auf die Kernkompetenzen des Designers und eine damit einhergehende Stärkung des gestalterischen Selbstbewusstseins wünschenswert. Erfreulicherweise gibt es bereits entsprechende Tendenzen in einigen Teilbereichen, welche die Emotion in der Gestaltung verstehen und bewusst einsetzen möchten. Diese werden in diesem Kapitel untersucht und bewertet. In der Produktgestaltung wird unter anderem mit Werten und Wirkungen als Leitlinien für zielgerichtetes Gestalten jongliert. Wie bereits im Kapitel D. 1.2 Den Markenmachern über die Schulter schauen erwähnt, gehören diese Attribute in der Wirtschafts- und Werbewelt zum

„Ein humanzentrierter Ansatz ist für uns von höchster Relevanz – wir müssen aufmerksam beobachten, um Produkte zu gestalten, die eine Bedeutung haben, narrativ agieren und emotional stimulieren. Nur so kann man über eine erste schnelle optische Anziehung hinaus Geltung behalten.“ [Ralph Christian Bremenkamp, frog design]

grundlegenden Vokabular. Auffällig ist dabei die Vielzahl von Adjektiven aus dem Bereich der Sinne. Gerade taktile Beschreibungen, wie heiß und kalt oder hart und weich, legen emotionale Beurteilungen offen. Heinz Habermann ordnet in seinem Kompendium des Industrie-Designs die Wirkungen von Formen und Gliederungen den Begriffen kalt/warm bzw. ruhig/unruhig zu. Diese zusätzliche Belegung stellt im Ansatz schon einen gefühlsmäßigen Bezug her und erleichtert die emotionale Einteilung. Warme Formen: Nutzung eher runder Formen Kalte Formen: Nutzung eher eckiger Formen Warme Gliederung: Nutzung freier Gliederungen (Bewegung, Rhythmus usw.) Kalte Gliederung: Nutzung eher fester, geregelter, streng geordneter Gliederungen (Raster, Takt usw.) [Vgl. Habermann, 482] Ruhige Form: klar, einfach, geometrisch, messbar, weniger natürlich, wenig kontrastreich Unruhige Form: verschwommen, unklar, eher vielgliedrig, ungeometrisch, natürlich Ruhige Gliederung: einfacher Aufbau, deutliche waagerechte und senkrechte Linien, eher statische Gebilde, wenig Bewegung und Veränderung Unruhige Gliederung: komplexerer Aufbau, weniger waagerechte und senkrechte Linien, eher Verwendung von Bewegung bzw. bewegter Teile usw.[Vgl. Habermann, 492]

Wahrnehmungsskala (K. Alsleben/A. Moles) [ Vgl. Heufler, 41 ff.]

Komplexität /Originalität unerträglich/verwirrend anstrengend/aufregend interessant/anregend optimaler Mittelbereich

reizvoll wohltuend/beruhigend langweilig unerträglich/fad

Ordnung/Banalität

In Design Basics spricht auch Gerhard Heufler von einem Spannungsfeld, bezieht dies allerdings nicht direkt auf emotionale Werte, sondern auf das Verhältnis von Komplexität und Ordnung. „Dies sind die beiden wichtigen Phänomene bei der Beziehung zwischen den Gestaltelementen Form, Material, Oberfläche, Farbe und dem Gestaltaufbau. Es sind Faktoren, die einander ausschließen, also Pole, zwischen denen sich das Spannungsfeld der ästhetischen Wahrnehmung aufbaut.“ D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 156/157

Den Emotionen über Metaphern oder Assoziationen auf den Grund zu gehen, scheint eine beliebte Methode in der Produktgestaltung zu sein. Sich allein darauf zu beschränken, wäre allerdings zu kurz gedacht. Es gibt nur wenige Theorien in dieser Disziplin, die darauf setzen, Emotionen zu verstehen, zu kategorisieren und zu belegen. Noch weniger gibt es, die konkrete Hilfestellungen für den Designer anbieten, um die emotionale Aussagekraft seiner Entwürfe zu steuern. Auf einige artverwandte Theorien möchten wir kurz eingehen. Hier ist zunächst die Produktbindung zu nennen. Faktoren der Produktbindung sind: 1. Vergnügen: Das Produkt bereitet Vergnügen. 2. Selbstdarstellung: Das Produkt drückt die in dividuelle Identität aus. 3. Gruppenzugehörigkeit: Das Produkt drückt die Zugehörigkeit zu einer Gruppe aus. 4. Erinnerungen: Das Produkt erinnert an die Vergangenheit. [Mugge/Schoormans/Schifferstein, 430]

Für jede dieser Kategorien gibt es Methoden, um eine möglichst lange anhaltende Produktbindung zu erzeugen. Auf die Erinnerungen, welche die Person mit dem Objekt verknüpft, hat der Designer natürlich kaum Einfluss. Ein gewisser Hauch von Nostalgie lässt sich aber durch das Zitieren vergangenen Designs (z.B. BMW Mini) erzeugen.

Gruppenzugehörigkeit lässt sich zum Beispiel mit einer Harley Davidson demonstrieren – und generell mit Produkten, bei denen die Marke stark im Vordergrund steht. Der Wunsch nach Selbstdarstellung kann zum einen dadurch befriedigt werden, dass der Gegenstand Persönlichkeit (und Emotionen!) ausstrahlt. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, mit Individualisierungsoptionen, dem sogenannten Customizing, zu arbeiten und somit Einzigartigkeit zu erzeugen (z.B. miAdidas). Freude oder Genuss kann durch viele Faktoren erzielt werden, etwa durch die gute Funktion, ein ansprechendes Design, den Unterhaltungswert oder auch durch Zusatzfunktionen, die der Benutzer nicht erwartet. „Um Produktbindung durch den Faktor Vergnügen hervorzurufen, sollten Designer Produkte gestalten, die besser funktionieren und/oder schöner sind als vergleichbare Produkte.“ [Mugge/Schoormans/Schifferstein, 431] Ähnlich nähert sich Donald A. Norman dem Thema Emotion im Design. Sein Ansatz bezieht sich auf die drei möglichen Wirkungskategorien von Design. Er unterscheidet dabei, wie bereits erwähnt, zwischen dem intuitiven Design (visceral design), das sich auf die Wahrnehmung bezieht, dem verhaltensbezogenen Design (behavioral design), das den Fokus auf Anwendung und Benutzerfreundlichkeit legt, und dem reflektierenden Design (reflective design), das sich auf den symbolischen Wert hinter dem Produkt wie auch

das persönliche Erfahrungsbild beruft. (Vgl. Kap. C. 3: Gestaltungsrelevante Emotionen) Pieter Desmet geht in seiner Doktorarbeit Designing Emotions noch weiter ins Detail. Er definiert drei grundlegende Voraussetzungen, um durch Produkte vermittelte Emotionen zu erklären. Zum einen ist die individuelle Komponente ausschlaggebend. Dies bedeutet, dass sich das Empfinden von Mensch zu Mensch unterschiedlich äußern und zudem über die Zeit wandeln kann. Zweitens muss in der Erklärung darauf geachtet werden, dass es unterschiedliche Emotionen mit unterschiedlichen Auswirkungen gibt. Und drittens muss auf die Beziehung von Emotion und dem damit einhergehenden Motiv/Impuls, der hinter dem Produkt steht, geachtet werden.

Basismodell der Produktemotion [ Vgl. Desmet 2008, 389]

Emotionen

Bewertung

ruhend aktiv Motiv

Ausdruck Handlungsimpuls Erregung Gefühl

tatsächlich assoziiert Objekt Produkt Benutzung Konsequenz

Ziele Haltung Ansprüche

[Desmet 2008, 386]

Einen weiteren Ansatz, der zwar nicht direkt auf Emotionen eingeht, aber dennoch hilfreich sein kann, beschreibt Klaus Krippendorff, Professor für Kommunikation in Pennsylvania, in seinem Buch The Semantic Turn. Krippendorff zufolge lösen attraktive Produkte angenehme Emotionen aus. Für ihn ist Attraktivität ein relatives Kriterium, das nur dann vorliegt, wenn das Produkt sich von seiner Umwelt abheben kann und heraussticht. Interessant sind die grundlegenden Kontraste zur Verstärkung dieser Attraktivität:

– Newness (Einzigartigkeit, Mode, Identität) – In the right place (intuitiv, leicht auffindbar) – Simplicity (leichte Handhabung, Natürlich keit) – Unity (Thema, Zusammengehörigkeit) – Regularity (Wiederholung, Kontinuität) – Symmetry – Balance (Harmonie, Gleichgewicht) – In grid / against grid (Ordnung, Kontrast) – Intentionality (Bedeutung/Sinn der Gestal tung) [Vgl. Krippendorff, 103]

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Diese Aufstellung gibt bereits einen guten Überblick über die Vielzahl der Faktoren, die für eine attraktive Gestaltung berücksichtigt werden müssen. Werden diese aus der Sicht der Emotionen analysiert, so lösen all die aufgelisteten Kriterien angenehme Gefühle wie Vertrauen (Ordnung, Symmetrie, Harmonie) oder Interesse (Einzigartigkeit) aus.

Emotionen werden also in den meisten Denkmodellen der Gestaltung nicht direkt benannt. Sie verbergen sich aber hinter den mannigfaltigen Faktoren, die für eine gute – und auf den Menschen ausgerichtete – Gestaltung als relevant erachtet werden. Leider stoßen die wenigsten zum Kern des Ganzen durch. Neuere Ansätze (Norman, Desmet) kämpfen sich aber immer weiter in den emotionalen Dschungel vor.

Die neun Quellen der Produktemotion [Vgl. Desmet 2008, 392] Haltung

Ziele

Ansprüche

Produkt

Die Anziehungskraft der sinnlichen Form dieses Produkts

Das Verlangen, ein Mobiltelefon zu besitzen

Hochachtung für den Designer, der ein derartig innovatives Produkt entwickelt hat

Benutzung

Den Ritus der Espressozubereitung genießen

Frustration, weil der Timer beim DVD-Rekorder nicht eingestellt werden kann

Wut auf das Produkt, weil es kaputt gegangen ist

Konsequenz

Inspiriert durch den Besuch einer Kunstausstellung

Befriedigung wegen der Genesung durch den Inhalator

Stolz auf den Gewichtsverlust, der mithilfe des Produkts erzielt wurde

D. 2.3 Visuelle Kommunikation

Was die Wirkungen verschiedener grafischer Ausdrucksweisen angeht, wird gerade in der visuellen Kommunikation schon recht gezielt mit entsprechenden Bedeutungen gearbeitet. Dabei nutzt das Kommunikationsdesign die Erkenntnisse der Semiotik, was je nach Kontext zu sehr treffsicheren Ergebnissen führen kann. Ein schönes Beispiel zur symbolischen Deutung und deren unterschwelliger Wirkungsweise finden wir im Signet der Deutschen Bank. Kurz gesagt handelt es sich um ein blaues Quadrat mit einer schrägen, von links unten nach rechts oben aufstrebenden Linie im Inneren. Das Quadrat symbolisiert Stabilität, Festigkeit, Unverrückbarkeit, Abgrenzung, Sicherheit gegen äußere Einflüsse, Sicherheit im Inneren. Die aufstrebende Linie könnte stehen für: Anstieg, Kontinuität, Aufstieg und Dynamik. [Vgl. Habermann, 343] Die Belegung verschiedener Grundformen wurde auch vom Institut für Geschichte und Theorie der Gestaltung an der Universität der Künste Berlin erforscht. In dieser Studie wurden runde, rechtwinklige und spitzwinklige Formen mithilfe eines semantischen Differenzials ausgewertet. Spitzwinklige Formen erweckten dabei einen sehr aktiven und machtvollen Eindruck; rechteckige Formen wirkten ebenfalls machtvoll, aber passiv; und runde Formen wurden als eher schwach und passiv bezeichnet. In einer weiteren

Untersuchung wurden zwei Formen ineinander verschachtelt. Daran wurde ersichtlich, dass die entsprechende Außenform die Innenform in ihrer Anmutung dominiert. Die einzige Ausnahme stellt das Dreieck dar, das auch als Innenform im aktiv-mächtigen Areal verortet ist. Mit der Verdoppelung der Form (Kreis/Kreis, Quadrat/ Quadrat oder Dreieck/Dreieck) gewann die entsprechende Form deutlich an Ausdruckskraft. [Vgl. UdK Berlin, 61]

Das Logo der Deutschen Bank basiert auf Grundformen. Bei vielen anderen Signets handelt es sich aber um komplexere Formen oder Formkombinationen. In vielen Fällen reicht es dann nicht aus, diese auf ihre Grundformen zu reduzieren und zu deuten, dann muss vielmehr auch der Kontext beachtet werden, auf den sie verweisen (wollen). Die Quellen für diese Symbolik sind vielfältig. Zu nennen sind zum Beispiel handwerkliche, industrielle oder religiöse Symbolik. Das Corporate Design hat bereits erkannt, dass die emotionale Botschaft von Marken fundamentalen Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten hat. Dabei stellt die Gestaltung des Logos selbstverständlich nur einen kleinen – aber nicht unerheblichen – Teil aller Maßnahmen dar, die berücksichtigt werden müssen.

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Semantisches Differenzial zur Formwirkung

[Vgl. UdK Berlin, 97/120] Macht 1.5

Macht 1.5

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Aktivität

Wird die Unternehmenshaltung klar nach außen und innen kommuniziert, so wird die Marke für den Menschen greifbar. Und je stärker dabei die Emotionen angesprochen werden, desto besser bleiben uns Marke und Botschaft im Gedächtnis. Dazu eine kleine Aufgabe. Vergleichen Sie bitte folgende Personenbeschreibungen:„Herr Schmidt ist durchschnittlich intelligent. Er hat eine rasche Auffassungsgabe. Sein Wissen ist begrenzt. Er hat gelernt, folgerichtig zu denken. Von seinem guten Gedächtnis kann er zweckmäßigen Gebrauch machen. Er kann konzentriert arbeiten.“ „Herr Müller hat Angst vor seinem Vorgesetzten. Seine Kinder liebt Herr Müller, seine Frau weniger. Er möchte weniger arbeiten. Er ist glücklich,

– 1.5

– 1.0

– 0.5

0

0.5

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1.5

Aktivität

wenn er am Strand in der Sonne liegt. Seiner Regierung gegenüber ist er misstrauisch.“[Ulich, 19] Haben Sie von Herrn Schmidt oder von Herrn Müller ein deutlicheres Bild? Woran liegt das und wo sind die Unterschiede? Das ist natürlich sehr offensichtlich. Die Beschreibung von Herrn Müller konzentriert sich auf Emotionen und Motive, die von Herrn Schmidt auf seine kognitive Leistungsfähigkeit. Ulich beschreibt dies so: „Ein Mensch, von dem wir wissen, was er mag und sich wünscht, steht uns in der Regel klarer vor Augen als eine Person wie Herr Schmidt.“ [Ulich, 19] Ob Mensch, Marke oder Produkt – diese Aussage gilt für alle.

D. 2.4 Verhaltensforschung

Dieses Kapitel widmet sich vornehmlich der Prägung des Kleinkindes und den Auswirkungen dieser Prägung auf das Ästhetikempfinden. Dabei wird der Schwerpunkt auf das visuelle Branding des Säuglings gelegt; es geht also unter anderem um das Lesen von Gesichtern und die Deutung von Mimik. Die hier gewonnenen Einsichten und Erkenntnisse sollen zur leichteren Aufschlüsselung verschiedener Formen dienen, insbesondere mit Blick auf deren emotionalen Gehalt. Als Mimik werden die sichtbaren Bewegungen der Gesichtsmuskulatur bezeichnet. Sie ist ein wichtiger Bestandteil der nonverbalen Kommunikation und bildet zusammen mit der Gestik das, was wir als Körpersprache bezeichnen. Es ist mittlerweile bekannt, dass viele mimische Muster, wie Stirnrunzeln oder Lächeln, als angeboren gelten und nicht erlernt werden. Dies zeigt sich etwa darin, dass sie kulturübergreifend mit derselben Bedeutung verwendet werden, oder darin, dass auch blind und taub geborene Kinder diese Reaktionen in entsprechenden Situationen zeigen. [Vgl. Morris, 13] Die erste gemeinsame Kommunikationsbasis, die sich in der Mutter-Kind-Beziehung entwickelt, ist, neben dem stimmlichen und geruchlichen Erkennen, die Mimik. So ist der Mensch das einzige Lebewesen, das mit seinem Nachwuchs nicht sofort kommunizieren kann – das heißt, nicht ohne

ein vorläufiges Zwischenlevel der Kommunikation einzuführen und zu erlernen. Sieht man von gewissen Lautmalereien, dem Herzrhythmus der Mutter, Zeichen für Zuneigung – sprich körperliche Nähe, Wärme und Schutzgestik – ab, so kristallisiert sich die Mimik (wie auch die Gestik) als ein unerlässliches Anzeichen für Emotionen und Stimmungen heraus. Beim Stillen wird nicht nur die Nahrungsaufnahme sichergestellt, auch der kommunikative Austausch und das damit verknüpfte Lernen werden gefördert. Auch wenn das Baby mit der Flasche ernährt wird, kann man davon ausgehen, dass die bestimmenden Parameter dieser Situation – im Arm der Mutter liegen, saugen an der Brustwarze/dem Sauger der Flasche und der Blick in das Gesicht der Mutter – ähnlich bleiben. Dabei möchten wir speziell das Gesicht der Mutter, das durch den Säugling fixiert wird, von allen übrigen visuell wahrgenommenen Objekten hervorheben, da „die Verknüpfung zwischen dem bedeutendsten lebenserhaltenden Akt des Trinkens an der Brust und der ersten Lernsituation des Menschen für die optische Wahrnehmung von überragender Bedeutung ist.“ [Spitz, 83] Die besondere Fähigkeit, Gesichter zu deuten, ist für das tagtägliche Miteinander unerlässlich. So beginnt sich diese Gabe schon in den ersten Tagen auszuprägen und die Resultate ziehen sich durch das ganze spätere Leben. Wie gravierend D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 162/163

1-2

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Notwendige Gesichtsmerkmale für eine Lächelreaktion des Säuglings aufgrund der Wahrnehmungsentwicklung (1–8 Monate)

sich Gesichtsausdrücke ins alltägliche Leben eingebrannt haben, wird unter anderem bei den äußerst abstrakten Smileys oder bei den Emoticons deutlich. Mit ganz wenigen geometrischen Elementen, zum Teil nur mithilfe von Satzzeichen, werden Stimmungs- und Gefühlszustände ausgedrückt. Besonders interessant ist die Tatsache, dass sich nahezu jegliche Emotion über nur zwei Variablen – nämlich die abstrakten Augen und den abstrakten Mund – lesen und deuten lässt. Wir gehen davon aus, dass Gesichter im Allgemeinen und das Gesicht der Mutter im Speziellen in der sensiblen Phase für den Säugling eine prägende Rolle spielen. Wie bereits erwähnt, betrachtet der Säugling während des Stillens das

Gesicht der Mutter. Es erscheint also logisch, dass eine Verknüpfung stattfindet zwischen einer angenehmen und liebevollen Situation (Stillen) und den dabei wahrgenommenen Formen (Gesicht). Der Säugling nimmt nicht von vornherein das komplette Gesicht war. Dies lässt sich ebenfalls anhand der Lächelreaktion nachweisen, da sich der Stimulus im Laufe seiner Entwicklung verändert. Zu Beginn stehen die Augen im Mittelpunkt, es reichen sogar zwei Punkte auf einer weißen Karte, um ein Lächeln hervorzurufen. Mit zunehmendem Alter werden immer mehr Details wichtig (siehe Abbildung oben), sodass ab dem achten Monat nichts anderes als das komplette menschliche Gesicht mitsamt der dazugehörigen Mimik

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7-8

8+

ein Lächeln bewirkt. [Vgl. Reynolds, 13] Ab diesem Zeitpunkt lässt sich auch das sogenannte „Fremdeln“ beobachten. Die Augen sind also einer der wichtigsten Stimuli. In jeder positiven zwischenmenschlichen Situation suchen wir Blickkontakt. Wenn man jemandem nicht in die Augen schauen kann, zeigt das, dass etwas nicht stimmt. Die Augen verraten viel von unseren Emotionen, unabhängig von Sprache und Mimik. So lässt sich anhand der Pupillenweitung feststellen, ob eine Person von einem bestimmten Anblick erregt (freudig oder beängstigend) wird oder nicht. Die Emotionen haben mithin Einfluss auf die Größe der Pupille. Bei freudiger Erregung vergrößert sie sich; stößt

etwas ab, verkleinert sie sich. „Diese Veränderungen geschehen normalerweise ohne unser Wissen, und da sie sich auch weitgehend der Kontrolle entziehen, geben sie verlässliche Hinweise auf die wahren Gefühle.“ [Reynolds, 169] Aus diesem Phänomen ergibt sich, dass der Mensch Personen mit großen Pupillen anziehender und attraktiver findet als jene mit kleinen Pupillen. Nicht zuletzt deshalb schauen sich Verliebte so intensiv und lange an: Sie überprüfen (unbewusst) die Pupillenweitung. Um diesen Effekt künstlich zu erzeugen, haben sich bereits vor Jahrhunderten italienische Kurtisanen Belladonna, ein pflanzliches Gift, das die Pupillen weitet, in die Augen geträufelt; sie wollten damit ihre Attraktivität erhöhen. D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 164/165

Wie Tests ergeben haben, rufen sogar abstrakte Augensymbole diese Reaktionen hervor. Ein Augenpaar ruft dabei eine stärkere Erweiterung hervor als ein Auge oder drei Augen. Sind die „Pupillen“ beider Augen dann wiederum vergrößert, ruft das die stärkste Reaktion hervor. [Vgl. Morris, 172]

Aus all dem ist zu schließen, dass konzentrisch angeordnete Kreise im Allgemeinen Aufmerksamkeit erregen und den Blick auf sich lenken. Dieser Effekt kann verstärkt werden, wenn der innere Kreis vergrößert wird und damit das menschliche Auge imitiert. Mathematisch betrachtet stellt der Kreis die 62

Menge aller Punkte einer Ebene mit gleichem Abstand zu einem Mittelpunkt dar. Betrachtet man allerdings die Bedeutungsdimension des Kreises, so gibt es viele Interpretationsansätze. Er steht für Perfektion, Geschlossenheit, Ausgewogenheit und Vollkommenheit, aber auch für den Kreislauf und die Unendlichkeit. Die Kreissymbolik ist in fast in allen Kulturen und Religionen zu finden. Hier steht aber weniger die symbolische Bedeutung des Kreises (oder der Kugel) im Vordergrund als vielmehr die Assoziation mit Augen und damit die Absicht, Aufmerksamkeit zu erregen. Die folgenden Gestaltungsbeispiele stellen ein Spektrum aus unterschiedlichen gestalterischen Bereichen dar.

„Farb- und Gestaltpsychologie lehren uns, dass Farben und Formen affektive Wirkungen haben, sei es nun durch biologische oder kulturelle Prägung.“ [Karen Bofinger, 33]

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Ciudad de las Artes y de las Ciencias Santiago Calatrava

BMW MINI Interieur

Die Stadt der Künste und der Wissenschaften, so der Name des Gebäudekomplexes in Valencia, wurde 1996 eröffnet. Ein Teil des Komplexes, das L’Hemisfèric, wurde als sich öffnendes und schließendes Auge konzipiert, das erst durch die Spiegelung im Wasser vollständig erscheint. Das Gebäude beinhaltet das IMAX-3D-Kino, das Planetarium und das Laserium. Gerade für diese Nutzung – der visuelle Sinn steht im Vordergrund – ist die formale Umsetzung in Anlehnung an ein Auge ideal. Die riesige Kugel im Inneren bildet optisch die Iris, die gewölbte Stahl-Glas-Konstruktion umrandet diese wie ein Augenlid. Nicht zuletzt durch die Beleuchtung wird der Besucher ins Zentrum gezogen, ähnlich wie sich auch der Blick auf die Iris/Pupille des menschlichen Auges fokussiert.

Im Interieur des neuen BMW Mini ist die Kreisform das am häufigsten auftauchende Element. Ob nun die Lüftungsauslässe oder die Türöffner an den Seiten, es sind so einige Elemente als Kreis oder Ring ausgebildet. Besonders markant präsentiert sich aber die Tachoanzeige in der Mitte des Armaturenbretts. Nicht wie bei anderen Autos hinter dem Lenkrad angeordnet, stellt sie beim Mini eine Besonderheit dar. Aber nicht nur die mittige Anordnung, auch die klare Anlehnung an das menschliche Auge konzentriert den Blick. Der äußere Ring mit der radialen Skala ist vergleichbar mit der Iris, der dunkle innere Kreis beinhaltet den Bordcomputer und ähnelt der Pupille. Besonders bei diesem Beispiel wird die Wirkung durch eine große „Pupille“ verstärkt.

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Verfolgen wir weiter die kindliche Entwicklung der Gesichtswahrnehmung, wird ersichtlich, dass nach den Augen die Nase und Umrisse des Gesichts relevant werden. Beim Stillen nimmt das Kind die Umrisse des mütterlichen Gesichts aus einer Perspektive wahr, welche die Kurve der Wange stark betont. Peter Stebbing, ehemals Professor an der HfG Schwäbisch Gmünd, schreibt dazu: „Ich stelle die Hypothese auf, dass der ästhetische Reiz, den die asymmetrische Kurve auf uns hat, in der biologischen Prägung gründet, die wir als Babys beim Anblick der mütterlichen Wangenkurve entwickelten.“ [Stebbing, 3] Er bezeichnet diese asymmetrische Kurve als „biological releaser“, als biologischen Auslösereiz, wie Lorenz auch das bekannte Kindchenschema bezeichnet. Auch bei dieser Form ist eine „Übertreibung“ biologischen Ursprungs zu finden, die sie noch stärker mit einer positiven Emotion verknüpft: durch Lächeln oder gar Lachen. Dadurch wandern die Wangen nach oben und die Kurve wird extremer und ausdrucksstärker. Hohe Wangenknochen gelten außerdem als Schönheitsideal. Dementsprechend wird Rouge benutzt, um eine künstliche Betonung der Wangen zu erreichen. Die asymmetrische Kurve befindet sich aber nicht nur im Gesicht, sie wiederholt sich viele Male am weiblichen Körper: von der Taille zur Hüfte, in der Kontur der Unterschenkel oder auch der Ferse.

Wie unter anderem Stebbing feststellt, hilft auch in diesem Fall die westliche Kultur wieder künstlich nach. Und zwar durch High Heels, welche die Kurve der Ferse komplettieren, zu mehr Körperspannung verhelfen und außerdem noch für einen „kurvigeren“ Gang sorgen. [Vgl. Stebbing, 5] Wir schließen daraus, dass sich die asymmetrische Kurve in unserer frühkindlichen Phase einprägt und dadurch einen besonderen Stellenwert innerhalb der visuellen Wahrnehmung erhält. Durch die frühkindliche Prägung wurden positive Emotionen und Vertrauen mit ihr verknüpft, sodass wir auch im Erwachsenenalter von ihr angezogen werden. Im Folgenden zeigen wir Beispiele, in welchen die asymmetrische Kurve bewusst als Reiz eingesetzt wird, um den Betrachter in den Bann zu ziehen. Die Anziehungskraft dieser Kurve liegt im biologischen Auslösereiz des weiblichen Körpers. Somit liegt es nahe, dass die folgenden Beispiele immer auch mit dem Attribut „weiblich“ beschrieben werden können. Aber der bewusste Einsatz dieser Formen geht darüber hinaus. Es fällt leicht, Vertrauen zu einem Objekt aufzubauen, wenn es vertraute Formen sind, die einem begegnen. Besonders im Bereich der Automobile lösen diese Formen eine Leidenschaft aus, die wir meist nur in Verbindung mit einer menschlichen Person empfinden. Hier verwischen die Grenzen zwischen Objekt und Person nahezu.

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Chanel Mobile Art Pavilion Zaha Hadid Architects

Corvette Stingray

Der Chanel Mobile Art Pavilion wurde als mobile Ausstellungsplattform konzipiert und 2008 in Hongkong eröffnet. Bis 2010 war er in verschiedenen Großstädten wie Moskau oder Paris zu sehen. Die fließenden Formen laden den Besucher ins Innere ein. Der komplette Pavillon setzt sich aus asymmetrischen Kurven zusammen, die homogen ineinander übergehen und für ein freundliches Gesamterscheinungsbild sorgen. Dieses wirkt trotz der architektonisch sehr ungewöhnlichen Form beruhigend und vertraut auf den Betrachter.

Die Corvette Stingray ist nicht nur Sinnbild für amerikanische Sportwagen der späten 1960erund frühen 1970er-Jahre, sie ist auch Ausdruck von Kraft und Leidenschaft. Der Erfolg dieses Autos verdankt sich vor allem seiner Form, denn beim technischen Stand erreichen annähernd alle Musclecars das gleiche Niveau und dieselbe Qualität. Besonders ausgeprägt sind die vorderen und hinteren Kotflügel, die sich bei genauem Hinsehen als Auswüchse einer asymmetrischen Kurve darstellen. Generell wurde das Design von Chevrolets Corvette als äußerst weiblich und sinnlich bezeichnet. Die Proportionen der Stingray sind ausgewogen und orientieren sich ganz offensichtlich am Frauenkörper.

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D. 2.5 Universalsprache: Mimik

Stellt sich die Frage, was unser Gegenüber fühlt, so ist die Körpersprache wohl das verlässlichste Indiz für den emotionalen Zustand. Nicht umsonst gibt es vielfältige Kurse im Bereich Persönlichkeitsentwicklung und Coaching bis hin zu der nicht unumstrittenen NLP (neurolinguistischen Programmierung). Dabei steht die menschliche Kommunikation immer im Mittelpunkt. Die Sprache scheint die Körpersprache in vielen Fällen zu imitieren. Beispielsweise wenn man sich „den Tatsachen beugt“, „ein Auge zudrückt“ oder wenn man „die Nase rümpft“. Wiewohl die tatsächlich angesprochene Handlung nicht vollzogen wird, ist klar, was damit gemeint ist. Die Körpersprache umfasst das gesamte Ausdrucksvermögen des menschlichen Körpers. Das Gesicht stellt dabei zwar nur einen kleinen Teil dar, ist aber aufgrund seines komplexen muskulären Aufbaus in der Lage, alle Emotionen darzustellen – und das in sehr feinen Nuancen. Vor allem die affektiven, nicht bewusst gesteuerten Ausdrücke spiegeln sich in der Mimik wider und sind für diese Arbeit relevant. Charles Darwin schreibt in seinem bereits erwähnten Buch Der Ausdruck der Gemütsbewegung: „Die Bewegungen des Ausdrucks im Gesicht und am Körper, welcher Art auch ihr Ursprung gewesen sein mag, sind an und für sich selbst für unsere Wohlfahrt von großer Bedeu-

tung. Sie dienen als die ersten Mittel der Mitteilung zwischen der Mutter und ihrem Kind; sie lächelt ihm ihre Billigung zu und ermutigt es dadurch, auf dem rechten Weg fortzugehen, oder sie runzelt ihre Stirn aus Missbilligung.“ [Darwin, 1369] Er geht davon aus, dass gewisse Gesichtsausdrücke angeboren sind und in allen Kulturen erkannt werden. Zum selben Schluss kommt Ekman bei seinen Studien an eingeborenen Völkern. [Vgl. Kapitel E. 2.5 Über den Einfluss der Kultur] Darwin schreibt den Emotionen hauptsächlich eine organische Funktion zu. Das heißt, dass die Mimik eine fitnesssteigernde Wirkung hat, indem beispielsweise das Öffnen der Augen bei Überraschung die Informationsaufnahme optimiert. [Uni Heidelberg 2011] Als Ursache für die Entwicklung der Mimik in der Evolution geht Darwin von drei Prinzipien aus: 1. Prinzip der zweckdienlichen Gewohnheiten Ursprünglich war der Emotionsausdruck eine zielgerichtete Verhaltensweise (z.B. Entblö ßen der Zähne zum Beißen des Gegners); er wurde später zum Ausdruck der jeweiligen Emotion (Zorn). 2. Prinzip des Gegensatzes Inhaltlich entgegengesetzte Emotionen (Freu de/Trauer) zeigen sich in einer entgegenge setzten Mimik. 3. Wirkung des Nervensystems Bei starken Erregungszuständen wird die

Mi|mik, die; [lat. (ars) mimica]: Mienenspiel, Wechsel im Ausdruck des Gesichts u. in den Gebärden als Nachahmung fremden od. als Ausdruck eigenen Erlebens. [Duden, 1191]



„Nervenenergie“ direkt zu den spezifischen Effektoren geleitet (z.B. Zusammenpressen der Zähne bei Wut). [Vgl. Rost 1990, 56]

nehmlich auf Darwin beziehen, der bereits 1872 zu diesen lange vernachlässigten, aber immer noch gültigen Ergebnissen kam.

Neben der nonverbalen Kommunikation hat Mimik aber außerdem die Funktion, die Emotionen zu regulieren. Rost schreibt dazu: „In verschiedenen Untersuchungen konnte gezeigt werden, daß Herzrate, Hautleitfähigkeit und der systolische Blutdruck bei den Personen, die z.B. bei Betrachtung emotional ansprechender Filme oder in einer vom Versuchsleiter provozierten Streßsituation weniger Mimik zeigen, stärker ansteigen als bei denen, die mehr Mimik zeigen.“ [Rost 1990, 74]

Zwei Emotionen, Vertrauen und Begehren, werden nachfolgend nicht auftauchen, weil hierfür keine universale Mimik festgestellt werden kann. Begehren äußert sich sicherlich ähnlich wie das Interesse durch glänzende Augen und einen freudigen Blick. Vertrauen hingegen erscheint eher als eine nach innen gerichtete Emotion und äußert sich stärker durch sprachliche Bekundungen und Taten.

Das Mienenspiel scheint also auch eine Art Ventilfunktion zu haben, sodass die Emotionen nach außen getragen und somit die körperlichen Reaktionen gedämpft werden. Bei Menschen, die als distanziert und „emotionslos“ beschrieben werden, findet sich häufig ein bewegungsloser Gesichtsausdruck. Dies sagt aber natürlich nichts über ihr tatsächliches Emotionsempfinden aus, vielleicht wollen sie nur ihre Emotionen nicht nach außen tragen. Da die Mimik das bevorzugte Ausdrucksmittel der menschlichen Emotionen ist, werden auf den folgenden Seiten die typischen mimischen Merkmale zu jeder der zuvor beschriebenen Basisemotionen erläutert. Hier werden wir uns vorD. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 170/171

„So weit wie es möglich ist, die Quelle und den Ursprung der verschiedenen Ausdrucksweisen, welche stündlich auf den Gesichtern der Menschen um uns herum zu sehen sind (…), verstehen zu lernen, sollte ein großes Interesse für uns besitzen.“ [Charles Darwin, 1370]

Interesse

Interesse

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Ekel – Pupillenerweiterung – Offene, glänzende Augen – Einladender Blick – Leicht nach oben gezogene Mundwinkel

Überraschung Überraschung 65

– Gehobene Augenbrauen – Weit geöffnete Augen – Weit geöffneter Mund – Starkes Stirnrunzeln – Strahlende Augen (vergnügte Überraschung) – Mund verzieht sich zu einem Lächeln (vergnügte Überraschung) [Vgl. Darwin, 1323 ff.]

Scha

Freude ( Lachen, Ausgelassenheit, Heiterkeit )

Freude

Interesse

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Ekel

– Weit geöffneter Mund – Nach hinten und nach oben gezogene Mundwinkel – Aufwärtsziehen der Oberlippe – Kontrahieren der unteren und oberen Kreismuskeln der Augen – Zusammenziehen der Augenlider – Faltenbildung unterhalb der Augen – Nach oben gezogene Wangen – Helle, glänzende Augen – Erhobener Kopf – Geglättet wirkende Augenbrauen [Vgl. Darwin, 1275 ff.]

Trauer

Angst

Zorn

Trauer ( Leiden, Weinen, Kummer, Sorge ) 67

– Zusammenziehen der Muskeln um das Auge – Bisweilen fest geschlossene Augen – Stirnrunzeln – Weit geöffneter Mund, Lippen zurückgezogen – Freigelegte Zähne und Zahnfleisch – Nach unten gezogene Augenbrauen – Furchen rings um die Augen – Querfurchen zwischen den Augenbrauen – Gerötete Augen – Wellenförmige Furchen auf der Stirn – Herabgezogene Mundwinkel – Verlängerung der Gesichtszüge [Vgl. Darwin, 1248 ff.]

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Angst

Furcht ( Angst, Entsetzen) 68

Zorn

Überrasch

– Zusammenziehen der Muskeln um das Auge – Bisweilen fest geschlossene Augen – Stirnrunzeln – Weit geöffneter Mund, die Lippen zurückgezogen – Freigelegte Zähne und Zahnfleisch – Nach unten gezogene Augenbrauen – Furchen rings um die Augen – Querfurchen zwischen den Augenbrauen – Gerötete Augen – Wellenförmige Furchen auf der Stirn – Herabgezogene Mundwinkel – Verlängerung der Gesichtszüge [Vgl. Darwin, 1248 ff.]

Zorn

Zorn ( Wut, Hass, Ärger) 69

Interesse

Überraschung – Entblößen der Zähne – Entblößen des Eckzahnes an einer Gesichtshälfte – Erröten oder Erblassen – Zähneknirschen – Starkes Stirnrunzeln – An den Enden heruntergezogene Augenbrauen – Weit offene Augen – Starre, glänzende Augen – Zurückgezogene Lippen – Erweiterte Nasenlöcher

Ekel

[Vgl. Darwin, 1298 ff.]

Scha

Zorn

Überraschung

Scham

Scham 70

– Rötung des Gesichts – Demütiger Blick [Vgl. Darwin, 1350 ff.]

– Sich klein machen – Selbstberührungen – Die Hände vor das Gesicht schlagen – Verlegenes Lächeln – Sich bedecken

Ekel ( Verachtung, Geringschätzung )

Ekel

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Scham – Hochziehen des äußeren Teils der Oberlippe – Entblößen der Eckzähne an einer Gesichtshälfte – Gerunzelte Augenbrauen – Starkes Stirnrunzeln – Schräger Blick – Höhnisches Lachen – Abwenden des Blicks – Leicht in die Höhe gerichtete Nase – Naserümpfen – Oberlippe erhebt sich – Weit geöffneter Mund – Heruntergezogene Mundwinkel [Vgl. Darwin, 1303 ff.]

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Der visuelle Sinn ist besonders auf das Identifizieren von Gesichtern und Gesichtsausdrücken geeicht. Das Gesicht ist sozusagen das wichtigste Kennzeichen beim Erkennen von und Kommunizieren mit Personen. Vertraute Menschen können anhand ihrer Gesichter schnell zugeordnet werden. Auch die Gefühle und Stimmungen lassen sich an der Mimik rasch erkennen und interpretieren. Darüber hinaus ist das Beobachten der 72

Gesichtsausdrücke und -bewegungen ein wichtiges Hilfsmittel, wenn es um das Verstehen von Sprache geht. Das globale Verständnis von Mimik sorgt für ein klares Begreifen des gesprochenen Wortes. Als Prosopagnosie oder Gesichtsblindheit wird die Unfähigkeit bezeichnet, eine bekannte Person anhand ihres Gesichts zu identifizieren. Die 73

Ursache ist immer eine Schädigung bestimmter Hirnareale, egal ob angeboren oder erworben. Bei manchen Formen erschließt sich den Betroffenen aus dem Gesicht weder Alter noch Geschlecht. Das Erkennen von Emotionen fällt bei diesen Formen ebenfalls schwer und zeigt deutlich, wie eng Emotionen mit dem Gesicht und der Mimik verwoben sind. Nebenstehend zeigen sich die Effekte unterschwelliger Gesichtserkennung in alltäglichen Gegenständen. Anhand dieser exemplarischen Abbildungen wird deutlich, dass diese Mittel in der Gestaltung nicht zwangsläufig bewusst verwendet werden bzw. dass deren Wirkung nicht immer bewusst ist. Diese Objekte sollen einen kurzen und sicherlich auch amüsanten Einblick geben, wie der Mensch selbst im Fremden stets das Vertraute und somit die Kommunikation sucht. Die Mehrheit dieser Objekte wurde nicht bewusst so gestaltet und auch das Auge des Fotografen spielt eine entscheidende Rolle. Die emotionale Wirkung ist unbewusst dennoch vorhanden, ob das Gesicht und die Mimik nun kognitiv erfasst werden oder nicht. Dies kann ein Gefühl von Bedrohung sein oder von Willkommensein, man kann etwas als angenehm oder abschreckend empfinden. Reaktionen und Gefühle können durch Kleinigkeiten gesteuert werden, manchmal ist es sogar ausschlaggebend, ob eine Kurve leicht nach oben oder nach unten verläuft.

Halten wir fest: Die Mimik ist eine globale Ausdrucksform, zumindest was die Grundemotionen betrifft. Wir identifizieren das Zusammenspiel der Formen; darüber hinaus wirken sie vertraut, beruhigend, einladend, besänftigend, beängstigend, verärgert, verschämt, angenehm etc. Der jeweilige Kontext darf nicht außer Acht gelassen werden; er hat sicherlich Einfluss auf die ausgelösten Emotionen. Aber gerade deshalb ist es interessant, dass es anscheinend trotzdem eine Art übergeordnete Grammatik bestimmter Formen inklusive Bedeutungsebene gibt.

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D. 2.6 Farbpsychologie

„Farbe ist eine subjektive visuelle Wahrnehmung, die durch sichtbares Licht von bestimmten Wellenlängen im menschlichen Auge hervorgerufen wird. Die Farbe wird durch das individuelle Empfinden des menschlichen Auges bestimmt und ist subjektiv von der Augenempfindlichkeit abhängig. Farben, die das menschliche Auge erkennt, liegen im Wellenlängenbereich zwischen 360 nm und 760 nm. In diesem Bereich liegen alle Farben, die das menschliche Auge wahrnehmen kann.“ [IT Wissen, 2011] Diese Definition gibt über den physikalischen Ablauf der Farbwahrnehmung Aufschluss und dient als Basis für das weitere Verständnis. Allerdings soll dieses Kapitel keine Abhandlung der physiologischen Prozesse werden, hier wird auf die Wirkung der Farben – und das vornehmlich im psychologischen Sinne – eingegangen. In der Geschichte der Menschheit haben Farben überlebensnotwendige Funktionen ausgeübt. Die Natur hat Codierungen entwickelt, auf die die Menschen bis heute unbewusst reagieren. So trägt das Erkennen von Farben entscheidend dazu bei, dass wir uns in der Welt zurechtfinden, und es lässt uns Gefahren schnell ausfindig machen. Farben sind in vielen Fällen der Auslöser für die unterschiedlichsten (unbewussten) Reaktionen und Assoziationen. Sie kommunizieren nicht nur den entsprechenden Farbwert (z.B. hellblauer Himmel); immer auch deuten wir diese Farbe

und stellen entsprechende Bezüge her. Diese Verknüpfungen beruhen auf verinnerlichten Erfahrungen. „Alle einer Farbe zugeschriebenen Eigenschaften entstehen aus Erfahrungen.“ [Heller, 14] In diesem Kontext ist die evolutionäre Bedeutung sehr interessant und bis heute noch stark ausschlaggebend. „Dabei sind die gemachten psychologischen Empfindungen nicht nur abhängig von den individuellen Erfahrungen, sondern auch durch jahrhundertealte (vererbte) Überlieferungen bestimmt.“ [Lichtkreis 2011] Insofern ist also die evolutionäre Bedeutung sehr interessant. Gerade bei der Nahrungsaufnahme geben Farben entscheidende Signale über die Reife und die Essbarkeit. So gelten grüne Früchte als unreif, was sich auch im metaphorischen Gebrauch dieses Farbadjektivs widerspiegelt („grün hinter den Ohren“). Darüber hinaus steht Grün für die Natur, für Erholung oder für Frische. Der symbolische Gehalt von Grün ist ebenfalls mit erlernten Schemata verbunden; man denke an die grüne Ampel oder an Grün als Farbe der Hoffnung. [Vgl. Heller, 14 ff.]

Gleichzeitig ist Grün aber auch die Farbe des Propheten Mohammed und damit stark religiös geprägt. Bereits hier wird deutlich, dass der kulturelle Bezug bei den Farben eine wichtige Rolle spielt.

Farb|ge|bung, die; -, -en: Verwendungsweise und Anordnung von Farben bei der Gestaltung von etw. [Duden, 577]

Die psychologische Wirkung der Farben ist bekannt und zieht sich durch sämtliche Bereiche des Lebens. Das äußert sich unter anderem in der Feng-Shui-Philosophie. Dabei geht es um eine harmonische Raumgestaltung. Die Bedeutung der Farbe ist in diesem Kontext fundamental wichtig für das Wohlbefinden und die jeweilige Gemütslage. Die Auswirkungen wurden schon von einigen Architekten erkannt und die Farben entsprechend gezielt eingesetzt. So kann nachgewiesen werden, dass die farbliche Gestaltung von Arbeitsplätzen, etwa von Industriehallen und Arbeitsmaschinen, einen enormen Einfluss auf Motivation, Arbeitsleistung und Ausfallzeiten der Mitarbeiter haben kann. In einigen Fällen wurden mithilfe eines strategisch ausgefeilten Neuanstrichs das Wohlbefinden, die Motivation und nicht zuletzt die Arbeitsleistung der Arbeitskräfte gesteigert. Axel Venn, Professor für Farbgestaltung und Design, hat sich detailliert mit der Wirkung von Farben im Gesundheitswesen auseinandergesetzt. In seinem Buch Farben der Gesundheit stellt er 120 einschlägige Adjektive vor, offeriert seine analytisch-wissenschaftliche Forschungsarbeit und codiert diese in 340 Farben der RAL-Palette. Hierbei hat Venn mithilfe von Probanden malerische Begriffsinterpretationen des Health & Homecare-Bereichs in Farbcodes transferiert. Solche Versuche der Zuordnung von Farben ha-

ben eine lange Geschichte. Dazu gehören auch Johannes Itten und Wassily Kandinsky, die in den 1920er-Jahren am Bauhaus unterrichteten. Bei ihnen stand das Generieren von geometrischen Farbfiguren im Fokus, welche den Charakter der jeweiligen Form oder Farbe unterstützen sollten. Das Quadrat wurde mit der Farbe Rot belegt, das gleichseitige Dreieck mit Gelb und der Kreis mit Blau. [Vgl. Vollmar, 20 f.] Ähnliches hatte bereits Leonardo da Vinci versucht, indem er folgende Elemente farblich definierte: Kreis: grün Dreieck: rot Quadrat: gelb Oktogon: blau [Vgl. Vollmar, 21] Diese Zuordnungen konnten sich jedoch nicht etablieren und sind in ihrer Belegung auch kritisch zu betrachten. Hans-Georg Häusel bezieht sich bei der Farbbelegung auf die Limbic Map [vgl. Kapitel D. 1.2 Den Markenmachern über die Schulter schauen]. Dabei weist er den folgenden psychischen Ausprägungen (und den damit einhergehenden Emotionen) gewisse Farben zu: Dominanz: rot, schwarz Disziplin/Kontrolle: blau, weiß Balance: braun, grün Genuss: grün D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 178/179

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Stimulanz: orange, gelb Abenteuer, Trieb: gelb, rot [Vgl. Häusel, 195] Abhängig vom Kulturkreis und der damit verbundenen Lebensweise gibt es auch bei Farben ganz unterschiedliche Bedeutungen. Bei vielen Belegungen handelt es sich um ganz typische und nationale Besonderheiten. So ist die Farbe Weiß im asiatischen Raum die Trauerfarbe. Allerdings gibt es auch kulturübergreifende Konstanten, die auf einem evolutionären Weltverständnis basieren. So wird Rot beispielsweise eher als warm empfunden. Grundlage für diesen Eindruck kann das Feuer oder die Lichtfärbung der tief stehenden Sonne sein. Blau wiederum verbinden wir mit Kälte. Grünes wird hierzulande oft mit Frische, Lebendigkeit oder Nachhaltigkeit assoziiert. Eine eindeutige Zuordnung ist, wie schnell klar wird, nur bedingt möglich und ist stark kontextabhängig. Sogar innerhalb bestimmter Kulturen variieren die Deutungen schon aufgrund individueller Lebenserfahrungen. Farben besitzen eine solche Kraft, dass sie als eines der ausdrucksstärksten Mittel in der Gestaltung gelten. Sie dienen zur Aktivierung von Aufmerksamkeit, zur Wiedererkennung, Orientierung sowie zur Steuerung des Gewichts-, Größen- oder Temperaturempfindens. Der Ausdruck und emotionale Gehalt der Farbe ist aber stark kontextabhängig. Eine pauschale Aussage, be-

züglich der Colorierung, ist daher schwer zu treffen und muss von Fall zu Fall genau bedacht und ausgelotet sein. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Farben enorm auf die psychische Gesundheit auswirken. Darüber hinaus sind sie oft unbewusster Auslöser für ein bestimmtes Verhalten und Denken. [Vgl. Vollmar, 12] In Bezug auf die Basisemotionen lassen sich – immer mit Augenmerk auf den jeweiligen Kontext – dennoch einige Grundfarben festlegen. Die Farbzuweisungen, wie sie in den Kapiteln zu den Design Elements zu sehen sind, basieren vornehmlich auf den Ergebnissen von Eva Heller und Axel Venn. Der emotionale Gehalt der Farbe sollte in jedem Fall beachtet werden. Die richtige Farbwahl kann Design in seiner Wirkung entscheidend beeinflussen. Bei Produkten geht das sogar so weit, dass viele Dinge nicht nach der Form oder der Funktion ausgesucht werden, sondern nach dem jeweiligen Farbspiel. Dieses hochemotionale Medium darf bei keinem Gestaltungsprozess außer Acht gelassen werden. Insbesondere die Kombination von diversen Farben birgt eine mannigfaltige Bandbreite an Botschaften und kulturellen Codes. Wie dicht diese oftmals mit der Komponente Material verwoben sind, zeigt das nachfolgende Kapitel deutlicher.

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D. 2.7 Materialien und Wirkung

Unter den Begriff des Materials fassen wir – neben den physikalischen Eigenschaften – die Elemente Oberflächenbeschaffenheit, Struktur, Temperatur und Gewicht zusammen. Die Materialität eines Objekts ist die einzige Komponente, die sich mit allen Sinnen erfahren lässt. Wir sehen das Material, können seine Textur ertasten, und jedes Material hat seine spezifische Klangqualität. Glas beispielsweise fühlt sich kalt an und hat einen ganz besonderen Klang, der hörbar wird, wenn wir mit Freunden die Gläser heben und anstoßen. Aber auch geschmacklich und geruchlich unterscheiden sich die Materialien. Eisen schmeckt metallisch, und Holz hat einen unverwechselbaren erdigen, warmen Geruch, um nur zwei Beispiele zu nennen. Sicher gibt es Materialien, die geruchs- und geschmacksneutral sind (z.B. Glas), in ihrer Gesamtheit sind aber alle Sinne ansprechbar. Schon allein aus diesem Grund sind Materialien für die emotionale Wirkung eines Produkts nicht unerheblich. Die falsche Materialauswahl kann ein gut gestaltetes Produkt billig und minderwertig erscheinen lassen und hat somit einen starken Einfluss auf das Qualitätserscheinen. Im InteriorDesign von Automobilen macht sich dies verstärkt bemerkbar. Hochwertige Materialkombinationen gepaart mit einer hohen Verarbeitungsqualität zeichnen das mittel- bis hochpreisige Segment dieser Branche aus. Nicht umsonst kann der Käufer

eines neuen Fahrzeugs Materialien und Farben individuell zusammenstellen. Und wo das Stichwort „Käufer“ fällt, ist der Verweis auf das neurolinguistische Programmieren (NLP) eine Betrachtung wert. Verkäufer von Automobilen werden darauf geschult, den Sinnestyp des jeweiligen Interessenten auszumachen, um ihn möglichst direkt zu emotionalisieren. Taktile Typen werden hierbei im Regelfall sehr zielstrebig in die Fahrgastzelle gelotst. Dort können gerade die Materialien ihre Wirkung am besten entfalten und den Tast- und Geruchssinn stark ansprechen. Die Wahl des Materials hängt für den Gestalter natürlich von unterschiedlichen Parametern ab. Zum einen muss das Material für die entsprechende Formgebung passend gewählt werden und zum anderen muss es auch alle technischen Funktionen gewährleisten. Ganz davon abgesehen, dass seine Eigenschaften keine Gefahr für die Benutzer darstellen dürfen. Der Aspekt der Nachhaltigkeit spielt natürlich ebenfalls eine Rolle, sodass der intelligenten Materialwahl ein hoher Stellenwert im Designprozess zukommt. Neue und innovative Materialien sind auf der einen Seite in der Lage, ein Re-Design bestehender Produkte zu ermöglichen, auf der anderen Seite stiften sie nicht selten zu völlig neuen Produktideen an. Und last, not least geht es um die emotionale Einordnung der Materialmerkmale. Hier wird deutlich, dass es eine große Herausforderung für den Gestalter darstellt, Material in seiner Ganzheitlichkeit zu berücksichtigen.

Ma|te|ri|al, das; -s , ien [mlat. materiale = stoffliche, dingliche Sache, Rohstoff, zu spätlat. materialis] 1. Stoff, Werkstoff, Rohstoff, aus dem etw. gefertigt wird [Duden, 1166]

Materialien verweisen immer auf ihren jeweiligen Rohstoff, sofern dieser erkennbar bleibt. Beispielsweise wird Holz automatisch mit „natürlich“ und Kunststoff mit „künstlich“ assoziiert. Ähnliches beschreibt auch Häusel, indem er die Materialität mit der Limbic Map in Verbindung setzt: „Unbehandeltes Naturholz vermittelt Geborgenheit und Wärme, Plastik und Kunststoff in schrillen Farben und ausgefallenen Formen sprechen das profane und schnelllebige StimulanzSystem an und matt-glänzendes Metall ist der Liebling des Dominanz-Systems.“ [Häusel, 195] Der jeweilige Verarbeitungsgrad des Materials macht jedoch einen Unterschied. Lackiertes Holz etwa kann immens an Natürlichkeit verlieren. Auch sind exotischen und seltenen Holzarten häufig Emotionen wie Begierde oder sogar Interesse zuschreibbar. Genauso ist es möglich, dass Kunststoff aufgrund einer matten und weichen Oberfläche in Kombination mit gedämpften Farben seine Künstlichkeit verliert. Materialien, die ein anderes Material imitieren (Laminat anstatt Parkett, lackierter Kunststoff anstatt Metall), versuchen die Sinne zu täuschen. Oft ist der Betrachter jedoch in der Lage, diese Täuschungen aufzudecken, weil beispielsweise lackierter Kunststoff zwar aussieht wie Metall, aber nicht dieselben haptischen oder akustischen Eigenschaften hat. Mitunter fühlt sich der Verbraucher dann getäuscht.

Oftmals gründet die Materialempfindung auf früheren Erfahrungen mit dem jeweiligen Material und auf den jeweiligen Bedeutungskontext. Holz steht im Kontext von Natur, Lebendigkeit und Wachsen. Ohne dieses Wissen wäre die emotionale Verknüpfung sicherlich eine andere. Bevölkerungen in Wüsten- oder Eisregionen weisen Holz eine ganz andere Bedeutung zu als Westeuropäer. Dies hat auch Einfluss auf die dem Material zugeschriebenen Werte und Bildwelten. Hier verhält es sich ähnlich wie beim kulturellen und kontextualisierten Stellenwert der Farbe – Material und Farbe sind in vielen Fällen ohnehin nicht trennbar. Der kulturellen Bedeutung übergeordnet sind allerdings die dem Material innewohnenden Parameter wie Oberflächenbeschaffenheit, Temperatur und Gewicht. Hier wird deutlich, wie dicht sich diese Gestaltungskomponente an die Form (Gliederung, Proportion, Form) und die Farbe anheftet. Denn auch wenn wir beispielsweise Tropenholz nicht als heimisch ansehen, gibt es dennoch Parallelen. Es ist warm, es hat Holzstrukturen, es ist relativ weich etc. Diese Eigenschaften definieren Grundzüge und ermöglichen emotionale Zuweisungen. Die Materialzuweisungen in den Design Elements ergeben sich zum einen aus gängigen Assoziationen (z.B. Metall = kalt) und zum anderen aus der Kombination der Zuweisungen von Formen und Farben. D. Transfer: eine interdisziplinäre Infusion | 182/183

Ohne Emotionen würden wir heute noch in Höhlen leben! Das komplette Handeln wird von Emotionen gesteuert – der Verstand ist in den wenigsten Fällen involviert. Die Fähigkeit des emotionalen Lügens wächst mit zunehmendem Alter.

E. Evolution und Entwicklung der Emotionen

Um einen fundierten Zugang samt Basis für den gezielten Einsatz von Emotionen in der Gestaltung zu schaffen, ist die kognitiv-neurowissenschaftliche Sichtweise von elementarer Bedeutung. Dieses Kapitel wird das Verständnis für emotionale Reaktionen schärfen, indem es sie aus einer entwicklungshistorischen und -psychologischen Perspektive betrachtet. Dargestellt werden soll zunächst die historische Emotionsevolution beim Menschen. Die Entwicklung des Individuums vom Säugling zum Erwachsenen bildet anschließend den direkten Anknüpfungspunkt. Aus diesem Grund gliedert sich das Kapitel in Phylogenese und Ontogenese. Die Phylogenese beschäftigt sich mit der stammesgeschichtlichen Entwicklung; Für uns geht es hier vor allem um die evolutionären Prozesse, die für das Emotionsempfinden notwendig sind. Dabei wird nicht nur auf den Aufbau des Gehirns eingegangen, auch der Zwiespalt zwischen Vernunft und Gefühl wird näher erklärt. Die Ontogenese beleuchtet die individuelle Entwicklung der einzelnen Person. Hierunter fallen das Zusammenspiel von Prägung, Konditionierung und (Lebens-)Erfahrung sowie die kulturellen Hintergründe.

Die entscheidenden Fragen, die sich in diesem Kapitel stellen, sind: Wie entstehen unsere Emotionen? Welche Hirnregionen sind dabei beteiligt? Sind Emotionen angeboren? Welchen Einfluss haben Kultur und Erziehung auf die Emotionen? Diese Fragen verbinden die psychische und die physische Komponente. Neben den elektrischen Aktivitäten im Gehirn unterliegen auch die Gesichtsmuskeln, das Kreislauf- und Atemsystem sowie die Herzfrequenz bestimmten Veränderungen und Schwankungen. [Vgl. Izard, 26] Diese internen wie auch externen Ereignisse werden durchleuchtet. Dafür ist eine Reise vom frühkindlichen Stadium bis hin zum Erwachsenenalter notwendig. Hier wird auch der Zweck von Emotionen klarer, warum diese also für das alltägliche Leben so nützlich sind. Vorab sei aber schon so viel verraten: „Offenbar dienen unsere Gefühle unter anderem dazu, bei Entscheidungen eine günstig erscheinende Vorauswahl zu treffen bzw. den Vorteil oder Nachteil zukünftiger Ereignisse abzuschätzen und sie mit unserem persönlichen Zustand und dem unserer Mitmenschen in Verbindung zu bringen.“ [Meier-Seethaler, 183]

„Ebenso kann ein jeder leicht in Zorn geraten (…). Das Wem, Wieviel, Wann, Wozu und Wie zu bestimmen, ist aber nicht jedermanns Sache und ist nicht leicht.“ [Aristoteles, Nikomachische Ethik]

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E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 186/187

E. 1 Von der Höhle ins Raumschiff

Nicht nur der Mensch empfindet Emotionen und wird stark von ihnen geprägt, auch bei vielen Tieren (Katzen, Hunden, Schweinen, Affen etc.) wurden Emotionen und daraus resultierendes Handeln festgestellt. Frühe Versuche und Erkenntnisse hierzu hat Charles Darwin (1872) im Ausdruck der Gemütsbewegungen beschrieben. Auf diesen Aspekt verweist auch Rost, wenn er schreibt: „Gefühle und Stimmungen sind, anders ausgedrückt, nichts anderes als die Art und Weise, in der wir unsere Instinkte erleben. Es ist Unfug, wenn gelegentlich behauptet wird, der Mensch verfüge im Unterschied zu den Tieren nicht mehr über Instinkte. Wir werden von ihnen nur nicht mehr ausschließlich beherrscht, seit wir das Niveau des ‚Zwischenhirnwesens‘ hinter uns gelassen haben (v. Ditfurth).“ [Rost 1990, 13] Die Frage, was uns zu gewissen Handlungen bewegt, versucht die Psychologie zu klären; welche körperlichen Elemente beteiligt sind und welche mentalen Prozesse dabei im Gehirn stattfinden, deckt die kognitive Neurowissenschaft auf. So geht aus einigen Untersuchungen hervor, dass beim Emotionserleben und beim Emotionsausdruck spezifische Gehirnmechanismen in Gang gesetzt werden. Bei Forschungsberichten, die sich auf örtlich begrenzte Emotionszentren im Gehirn festlegen, ist allerdings Vorsicht geboten. „Eine sorgfältige Analyse der Forschungsergebnisse auf diesem Gebiet legt nahe, daß es zwar

bestimmte Gehirnmechanismen gibt, die bedeutend an Emotionen mitwirken, der Emotionsprozeß jedoch dazu tendiert, viele Zentren und Systeme innerhalb des Gehirns einzubeziehen.“ [Izard, 33] Es wird angenommen, dass nicht nur gewisse Regionen, sondern das komplette Gehirn am emotionalen Prozess beteiligt ist. Welche Gehirnregionen allerdings die stärksten Impulse bei der Empfindung von Gefühlen aufweisen und ohne welche Areale Emotionalität (und ein normales Leben) unmöglich wird, zeigt das Unterkapitel E. 1.1 Die Anatomie der Emotion. Das Erkennen einer spezifischen, isolierten Emotion im Gehirn ist beim jetzigen Forschungsstand so gut wie unmöglich, weil zumeist ein dicht gestricktes Netzwerk aus verschiedenen Emotionen vorliegt, die einander bedingen. Carroll Izard schreibt in seinem Werk Die Emotionen des Menschen dazu: „Emotionen interagieren miteinander – eine Emotion kann eine andere auslösen, verstärken oder abschwächen. Emotionsprozesse interagieren mit homöostatischen, Trieb-, perzeptiven, kognitiven und motorischen Prozessen und üben Einfluß auf sie aus.“ [Izard, 63] Den Abschluss der Kurzexkursion durch die Evolution der Gefühle bildet das Spannungsfeld zwischen Emotion und Ratio. Hier werden wir die (angebliche) Differenz zwischen beiden Seiten ergründen und ausleuchten.

Phylogenese (altgr. phýlon »Stamm« und génesis »Ursprung«) bezeichnet sowohl die stammesgeschichtliche Entwicklung der Gesamtheit aller Lebewesen als auch bestimmter Verwandtschaftsgruppen auf allen Ebenen der biologischen Systematik. Der Begriff wird auch verwendet, um die Evolution einzelner Merkmale im Verlauf der Entwicklungsgeschichte zu charakterisieren. [Wikipedia, 2011, Stichwort „Phylogenese“]

An dieser Stelle sei auch auf die Frage, wie und zu welchem Zweck sich die Emotionen im Laufe der menschlichen Evolution entwickelt haben, eingegangen. Dabei gibt es verschiedene Theorien, die sich lediglich darin unterscheiden, in welcher Stärke sich die verschiedenen Evolutionsfaktoren auswirken und welche davon bestimmend sind. Die darwinsche Evolutionstheorie (Über die Entstehung der Arten, 1859) geht davon aus, dass die natürliche Selektion Grundlage der Evolution ist. Da die Evolutionstheorie lediglich als Basis für die weiterführende Betrachtung der Phylogenese der Emotionen dient, soll hier nur verkürzt auf den zweistufigen Prozess der Selektion eingegangen werden. „Im ersten Schritt entsteht die Variation erblicher Merkmale, das heißt, es entstehen Individuen mit unterschiedlichen Genotypen.“ [Meyer/Schützwohl/Reisenzein, 23]

Mutationen und genetische Rekombinationen sind die zwei Hauptursachen dieser Variationen. „Im zweiten Schritt findet dann die eigentliche Selektion statt, indem Individuen, die aufgrund ihrer genetisch bedingten Merkmale eine höhere Fitness haben, im Durchschnitt vergleichsweise häufiger überleben und sich fortpflanzen.“ [Meyer/Schützwohl/Reisenzein, 24]

Was bedeutet dies für die Emotionen? Geht man von oben genannten Annahmen aus, dann stellt

sich die Frage, welchen Vorteil bzw. evolutionären Nutzen die Emotionen haben, sodass sie uns bis zum heutigen Tag erhalten geblieben sind. Anscheinend haben sie dem Menschen (und einigen Tieren) zu einer höheren „Fitness“ verholfen. Wie kommt das? Zu dieser Frage zitiert Rost Dieter E. Zimmer folgendermaßen: „Gefühlserlebnisse sind genau das: ein evolutionärer Schritt zur größeren Flexibilität des Verhaltens (…) Gefühle gestatten eine verstärkte Improvisation von Verhalten. Der Vorteil der Gefühle und somit der Grund für ihre Entstehung – mit einem Wort: ihr Sinn – bestand also darin, daß sie die starre Verknüpfung von Reiz und Reaktion zu lockern erlaubten: Gefühle sind vorgedankliche Beurteilungen von Situationen (und Gedanken und Sprache sind vorwiegend damit beschäftigt, das Urteil der Gefühle zu wiederholen) (…). Das Gefühlsurteil überläßt es dem Lebewesen, die Situation seinen Möglichkeiten entsprechend zu bewältigen. Gefühle sind erlebte, auf eine höhere, beweglichere Stufe gerückte Instinkte (Zimmer)“ [Rost 1990, 12]. Emotionen ermöglichen es, das menschliche Verhalten flexibel den jeweiligen Situationen anzupassen, um spontan und schnell Entscheidungen zu treffen, ohne dass die Bewertungsmechanismen bewusst werden müssen. Ekman stellt dazu fest: „Wir können in sehr kurzer Zeit, binnen Millisekunden, sehr komplexe Bewertungen E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 188/189

„Mensch subt. masc. Ein Tier, das so in die verzückte Betrachtung dessen versunken ist, wofür es sich selber hält, daß es übersieht, was es zweifellos sein sollte.“ [Ambrose Bierce, Des Teufels Wörterbuch]

vornehmen, ohne uns des Bewertungsvorgangs bewusst zu werden.“ [Ekman, 29] Dies hilft uns, bei Entscheidungen relativ schnell eine Vorauswahl zu treffen, indem unter anderem Vor- und Nachteile abgeschätzt werden. Menschen erleben nicht nur Emotionen, sie drücken sie auch aus: mittels Körpersprache und insbesondere durch die Mimik. Die Funktion des emotionalen Ausdrucks sieht Darwin in der „Ermöglichung von Kooperationen von Mitgliedern einer Sozietät durch die Mitteilung von affektiven Reaktionen und damit einhergehenden Handlungsintentionen, auch die effiziente Bereinigung von Rangstreitigkeiten in der Gruppe“ [Schneider, 39]. Im Alltag interpretieren wir nicht nur, was unser Gesprächspartner sagt, sondern unterbewusst auch, was er fühlt. Dies macht sich sicherlich auch sprachlich bemerkbar, aber oft versuchen wir, mit dem Gesagten die Emotionen zu verbergen. Wenn gefragt wird: „Wie geht es Dir?“, und die Antwort lautet: „Gut“, so geben Körpersprache und Mimik Aufschluss darüber, ob das Gesagte mit dem Gefühlten wirklich übereinstimmt. [Vgl. auch Kapitel D. 2.5 Universalsprache: Mimik]

Die heutige Kultur mit der rasch fortschreitenden Technologisierung hat ebenfalls Einfluss auf die menschliche Entwicklung. Dabei darf nicht vergessen werden, dass die Natur Millionen Jahre Zeit hatte, den Menschen zu formen. In Relation dazu scheinen zweitausend Jahre westliche Kultur fast unbedeutend, sind aber definitiv eine Betrachtung wert. Schließlich scheint gerade diese Schnittstelle zwischen dem evolutionären Erbe und den heutigen kulturellen Anforderungen zu Konflikten im emotional-psychischen Bereich zu führen. Wolfgang Rost fasst dieses Phänomen zusammen: „Unser Emotionssystem und seine integrierten Gegenkontrollmechanismen sind im Prozeß der biologischen Evolution entstanden. Eine evolutionäre Anpassung an die sich rapide verändernde Kultur mit ihren technologischen Merkmalen ist nicht möglich, die bisher im Vordergrund stehenden Bemühungen, das emotionale Geschehen kognitiv zu steuern und zu unterdrücken, sind dort, wo es gelingt, häufig Ursache psychopathologischer Störungen und anderer gesundheitlicher Probleme.“ [Rost 2001, 17] Auf die kulturellen Einflussfaktoren von Emotionen wird im Kapitel E. 2.5 Über den Einfluss der Kultur näher eingegangen.

4. Emotion und Entwicklung | 190/191

E. 1.1 Die Anatomie der Emotion

Emotionen haben Einfluss auf den gesamten Körper. Bei Angst bekommen wir mitunter eine Gänsehaut, wir spüren, dass verstärkt Adrenalin ausgeschüttet wird, der Herzschlag beschleunigt sich, die Atmung wird schneller und vielleicht beginnen wir sogar zu schwitzen. All diese Reaktionen versetzen den Körper in Alarmbereitschaft, damit bestmöglich mit einer bedrohlichen Situation umgegangen werden kann. Der Ursprung dieser Phänomene liegt im Gehirn, das in Wechselwirkung mit dem gesamten Organismus steht. Dort entstehen unsere Emotionen und werden entsprechende Körperreaktionen ausgelöst.

und ob und wie wir sie ausschalten können – und möglicherweise wird es noch Jahrzehnte dauern, bevor wir diese Antworten erhalten.“ [Ekman, 25]

In den letzten zwanzig Jahren gab es keine Wissenschaft, die einen solchen Aufschwung erlebt hat wie die Hirnforschung. Für den Menschen stellt das Gehirn immer noch eines der größten Geheimnisse dar. Aufgrund neuer Technologien wie beispielsweise der Magnetresonanztomografie ist es erst möglich, Nerven- und Hirngewebe bildlich darzustellen. Die Forschungen auf diesem Gebiet stehen, insbesondere wenn es um das neurologische Verständnis der Emotionen geht, immer noch am Anfang, wie auch Ekman bemerkt: „Derzeit mangelt es noch an wissenschaftlichen Belegen, die uns gültige Antworten auf die Frage geben könnten, wie die Auslöser für unsere Emotionen in unserem Gehirn etabliert werden

1. Das Stammhirn, das sogenannte Reptiliengehirn, ist am ältesten (ca. 300 Mio. Jahre) und räumlich am tiefsten gelegen. Seine Funktion liegt in der Steuerung der elementaren Lebensprozesse wie Herzschlag, Atmung und Schlafen. 2. Das limbische System entwickelte sich etwa vor 150 Mio. Jahren bei frühen Säugern. Es wird als Zentrum des emotionalen Geschehens angesehen. 3. Der Neokortex entwickelte sich vor ca. 1,5 Mio. Jahren und wird als Sitz der Ratio angesehen.

Wir halten die bisherigen Ergebnisse dennoch für eine wichtige Grundlage, um die Emotionen besser zu verstehen. Im Neuromarketing findet bereits ein Transfer von Erkenntnissen aus den Neurowissenschaften statt, um Bedürfnisse und Wünsche des Kunden nachzuvollziehen. Schauen wir uns also das menschliche Gehirn genauer an. Geht man vom entwicklungsgeschichtlichen Standpunkt aus, so gibt es drei Entwicklungsstufen:

[Vgl. Rost 2001, 18]

Emotionen aktivieren das vegetative Nervensystem, das seinerseits den Fluß der Drüsensekrete und Neurohormone verändert. Geist und Körper sind ausgerichtet auf Aktion. [Izard, 26]

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Cingulärer Kortex

Hirnrinde

Amygdala

Kleinhirn Hirnstamm

Neokortex

Hippocampus

Rückenmark

Limbisches System Stammhirn

E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 192/193

Kernspintomografie eines menschlichen Gehirns

Die limbische Hirnregion spielt eine entscheidende Rolle in der neuralen Architektur, da die übrigen höheren Hirnzentren im Kortex aus den limbischen Strukturen hervorgingen. Vergleichbar mit einer Wurzel, aus der das „jüngere Gehirn“ entspross, sind die emotionalen Regionen durch zahlreiche Verbindungen mit allen Arealen des Kortex und des Neokortex vernetzt. Dies verleiht den emotionalen Zentren eine übergeordnete Hierarchie, die die Funktionen des Gehirns – inklusive der höheren Zentren – stark beeinflusst. [Vgl. Goleman, 30] Es kann jedoch nicht von einer prinzipiellen Trennung zwischen Kognition und Emotion gesprochen werden. Die Gefühle sind zwar auf eine intellektuelle Informationsverarbeitung angewiesen, jedoch sind weder lebenstüchtiges Denken noch rationale Entscheidungen ohne Emotion möglich. Wurde früher das limbische System allein für Gefühlsprozesse verantwortlich ge-

macht, so gilt diese Ansicht heute als veraltet. Beispielsweise stellte der Neurowissenschaftler António Damasio fest, dass die präfrontalen und partiellen Rindenfelder der rechten Gehirnhälfte (beide im Neokortex) auch für Wertungen des Gefühls zuständig sind. Hier kommt es zu bedeutenden Überschneidungen zwischen Denken und Fühlen. Patienten mit Hirnschädigungen in diesen Arealen wiesen zwar normale Sprachund Gedächtnisleistungen auf, waren allerdings emotional verkümmert, was sich auch in einer gewissen Entscheidungsunfähigkeit äußerte. Berufsunfähigkeit, asoziales Verhalten und der Verlust der eigenen Gefühle waren die Folge (ohne dass die Betroffenen dies selbst wahrnahmen). Damasio kam zu dem Schluss, dass die „reine Ratio“ – im Sinne von Informationsverarbeitung für vernünftige Lebensentscheidungen – nicht genügt. Ohne eine gefühlsmäßige Wertung gelingt weder die sinnvolle Tageseinteilung noch sind lebenspraktische oder vorsorgende Entscheidungen möglich. [Vgl. Meier-Seethaler, 183]

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Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass eine strikte räumliche Trennung von Emotion und Kognition im Gehirn nicht stattfindet. Zwar lassen sich Schwerpunkte definieren, aber insbesondere beim emotionalen Empfinden sind so gut wie alle Regionen beteiligt. Aus Sicht der Hirnforschung geht es aber nicht nur um eine räumliche Einordnung. Im Gehirn spielt auch die Neurochemie eine wichtige Rolle. Diese beschäftigt sich mit Nervenbotenstoffen wie Neurohormonen, Neuropeptiden oder auch Neurotransmittern. Sie stehen hinter allen menschlichen Motiven und Emotionen. Dabei zeigen sich allerdings deutliche Unterschiede zwischen Mann und Frau. „Es gibt erhebliche Geschlechtsunterschiede in der Neurotransmitter- und Hormonkonzentration (...). Diese führen nicht nur zu unterschiedlichen Emotions- und Motivausprägungen, sondern zu unterschiedlichen Arten des Denkens.“ [Häusel, 24]

Wollen wir also den Kunden bzw. den Benutzer besser verstehen, gilt es diese Unterschiede zu berücksichtigen. Neben diesen anatomischen Dispositionen, denen wir unterliegen, können neurologische Strukturen auch durch Erfahrungen verändert werden. Damasio unterscheidet bei den Emotionen zwischen primären (angeborenen) wie Schmerz und Lust und sekundären, die durch Erziehung und Kultur erlernt werden. „Die Gefühlserfahrungen lassen – zusammen mit den Sinneswahrnehmungen und den im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen – die individuelle Ausprägung des Gehirns erst entstehen. So etwa bilden sich die sogenannten Synapsen (Verbindungsstellen zwischen Nervenzellen) stärker oder schwächer aus je nach der Gefühlsintensität, mit der Erlebnisse registriert wurden.“ [Meier-Seethaler, 184] Wir sind unserem angeborenen Gefühlserleben also nur bedingt ausgeliefert.

E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 194/195

E. 1.2 Rational – irrational

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Der Wunsch, die Welt rational zu erfassen und die Vorgänge in ihr auf einer rein „sachlichen“ Ebene zu durchdringen, ist bis heute allgegenwärtig. Vor allem in der Wissenschaft oder bei Auseinandersetzungen ist die Forderung „Wir wollen doch bitte sachlich bleiben und die Gefühle außen vor lassen!“ gängig. Interessant ist, dass sich diese Maxime auch auf das Industriedesign übertragen hat. „Form follows function“ – nur nicht zu viel gestalten und schon gar nichts, was (auf den ersten Blick) nicht ausschließlich der puren Funktion dient. – Doch was bedeutet „Funktion“ bei Produkten? – Wo liegt die Grenze von Emotion und Ratio? – Und sind das tatsächlich polare Gegensätze?

Die Entscheidungen des Menschen sind von Emotionen gesteuert. Bereiche wie Wahrnehmung, Erinnerung, Motivation und sogar die Ratio werden von ihnen gelenkt. Fast immer geschieht dies unbewusst, lediglich starker Gefühlsimpulse werden wir gewahr. Laut Gerhard Roth, Hirnforscher an der Universität Bremen, sind uns weniger als 0,1 Prozent der Aktivitäten des Gehirns tatsächlich bewusst. Auch bei den meisten Handlungen greift das Gehirn nicht auf den bewussten Verstand zurück. Bei der ungeheuren Vielzahl der alltäglichen Entscheidungen würde das zu viel Zeit und Energie kosten. Der Focus-Redakteur Frank Gerbert schreibt in seinem Artikel „Die Intelligenz der Gefühle“: „Bewusstsein verbraucht mehr Kalorien als unbewusste Vorgänge.

„Der intuitive Geist ist ein heiliges Geschenk und der rationale Geist ein treuer Diener. Wir haben eine Gesellschaft erschaffen, die den Diener ehrt und das Geschenk vergessen hat.“ [Albert Einstein]

Vieles erledigen wir, ohne nachzudenken. (...) Bei ungewohnten Situationen wird allerdings das Bewusstsein zugeschaltet.“ [Gerbert, 2011] Hier ist die Ratio vergleichbar mit einem Bühnenscheinwerfer, wobei das Spotlight eingeschaltet wird, wenn jemand etwas genauer erkennen möchte. Dann werden bestimmte Details erkennbar, der große Gesamtzusammenhang bleibt jedoch weitestgehend unsichtbar und wird durch die Gefühlswelt gesteuert. [Vgl. Kast 2011] Sigmund Freud sagt, dass eine Abwägung des Für und Wider bei unwichtigen Entscheidungen in Ordnung wäre, allerdings soll bei wichtigen Lebensfragen die Aufmerksamkeit auf dem unbewussten Gefühl liegen. An dieser Stelle kann gefragt werden, welchen Sinn die Ratio denn überhaupt hat. Hier kristallisieren sich allerdings wichtige Funktionen heraus. Sie bringt dem Menschen die Fähigkeit, bewusst zu lernen, lässt ihn logische Schlüsse ziehen und bedeutende Zusammenhänge erkennen und hält die Gefühlswallungen im Zaum. Die Forschung beweist sogar, dass weder die reine Emotion noch der reine Verstand Überlebensfähigkeit verspricht. Beide Komponenten sind für das menschliche Fortbestehen wichtig und bilden eine bedeutende Symbiose. Emotion ist die Kraft, die zum Handeln antreibt. Unlust und Lust scheinen hinter jedem menschlichen Bestreben zu stecken und es gilt unlustvolle Momente zu vermeiden. Aufgrund des Verstands sind wir aber in der Lage, unmittelbare Unlust für

spätere größere Lust in Kauf zu nehmen. Hier zeigt sich, dass Verstand und Gefühl im Idealfall ineinandergreifen. Erfolgreiche Lernprozesse sind beispielsweise nicht ohne die Emotion Interesse denkbar. Wolfgang Rost schreibt in seinem Buch Emotionen. Elixiere des Lebens zu dieser Thematik: „Die Anhaltspunkte jedoch mehren sich, die belegen, daß Kognition und Emotionen nicht sukzessiv, sondern parallel verarbeitet werden, daß es sich um zwei distinkte, wenn auch miteinander verwobene Formen menschlicher Informationsverarbeitung handelt. Die wichtigsten Informationen dazu hat [Robert] Zajonc in einem Grundsatzreferat zusammengetragen. Er geht davon aus, daß Emotionen und Kognitionen gleichzeitig verarbeitet werden und daß in Gedanken praktisch immer Emotionen einbezogen sind, wie auch umgekehrt. Er verweist aber auch auf die Möglichkeit von emotionalen Reaktionen ohne kognitive Basis; vor allem globale emotionale Bewertungen als angenehm–unangenehm scheinen ihm vor und unabhängig von kognitiven Abläufen zu erfolgen. [Otto] Kruse.“ [Rost 1990, 34]

Auch weitere Quellen belegen die Annahme, dass die beiden Pole eng miteinander in Verbindung stehen, sogar einander bedingen. „Emotionen regulieren Kognition, Motivation und Verhalten in vielfältiger Weise und wirken so auf das zielgerichtete Handeln zurück.“ [Rothermund/Eder, 675] E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 196/197

E. 2 Emotionen: lebenslange Begleiter

Im vorangegangenen Abschnitt E. 1 Von der Höhle ins Raumschiff wurden die emotionale Evolution, die Funktionsweise des Gehirns und der Rang der Vernunft im Emotionserleben erläutert. Nun richtet sich der Blick genauer auf die Entwicklung des einzelnen Menschen. Die Fragen, die sich dabei stellen, lauten: – Sind Emotionen angeboren, und wenn ja, wel che? – Wie entwickeln sich Emotionen im Laufe des Lebens? – Welchen Einfluss haben Prägung, Erfahrung und Kultur auf die Emotionen? In der Emotionsforschung gibt es zahlreiche empirische Einzelbefunde, inspiriert von unterschiedlichen Theorien. Dennoch werden wir versuchen, einen knappen Gesamtüberblick über den Stand der Forschung auf diesem Gebiet zu geben. Das erste Unterkapitel widmet sich der frühkindlichen Prägung. Dort wird ein Einblick in die Ausbildung der frühesten (emotionalen) Erfahrungen des Menschen gewährt sowie in die Phasen, in denen eine besondere Sensibilität vorherrscht. Diese sensiblen Phasen gelten als einschneidend und sind für den weiteren Lebensweg irreversibel wesensbildend.

Des Weiteren spielt die sogenannte Konditionierung im Laufe des Lebens eine Rolle, wenn es um bestimmte gefühlsbedingte Assoziationen geht. Deren Bedeutung wird klar, wenn eine Auseinandersetzung mit Symbolen und auch Marken stattfindet. Beispiele sind das Kreuz der Christen oder die drei Streifen von Adidas. Es bilden sich ganze Welten um formale Elemente und diese erzählen hochemotionale Geschichten um ihre Symbole herum. Ein weiterer Meilenstein in diesem Kapitel stellen die im Laufe des Lebens gemachten Erfahrungen dar. Jede einzelne wird – ob gewünscht oder nicht – mit spezifischen Emotionen verbunden und im Gehirn abgespeichert. Je nach Intensität und Häufigkeit werden wir von diesen verknüpften Gefühlen gelenkt. Das letzte Unterkapitel bietet einen kurzen Überblick zum Einfluss kultureller Faktoren. Obwohl durch unterschiedlichste Lebensbedingungen, Traditionen und Riten differierende Verhaltensmuster entstehen, sind sich gewisse Emotionsausdrücke und Empfindungen über die Kulturen hinweg ähnlich. Andere wiederum scheinen sich zu unterscheiden. Daher wird gefragt, wo die Abweichungen liegen und inwiefern sich die Ergebnisse der Emotionsforschung verallgemeinern lassen. Zum Einstieg nun ein Überblick, wie sich die Emotionen während der Ontogenese entwickeln. Kinder legen offenbar ein emotionaleres Verhal-

Ontogenese bedeutet die individuelle Entfaltung eines einzelnen Organismus. [TPS Redaktion]

ten an den Tag als Erwachsene. Kindliche Freude scheint spontaner und enthemmter. Und wenn ein Kind eine frustrierende Erfahrung machen muss, dann zeigt es seinen Ärger meist offen. Aber bedeutet dies auch gleichzeitig, dass der erwachsene Mensch weniger intensive Emotionen erlebt? Nach Izard lassen sich beim Neugeborenen sogenannte Vorläuferemotionen beobachten, und zwar Disstress (negativer Stress), Ekel, Erschre-

cken, Interesse und Wohlbehagen. [Vgl. Holodynski/Friedlmeier 2006, 87 f.]

Säuglinge sind noch nicht in der Lage, ihre Emotionen zu regulieren. Diese Regulation übernimmt entsprechend die jeweilige Bezugsperson. Schreit der Säugling aufgrund von Disstress, so fühlt sich zum Beispiel die Mutter dazu aufgefordert, den Säugling zu beruhigen oder zu trösten. In jedem Fall erfolgt die Regulation durch eine Bezugsperson und nicht durch den Säugling selbst.

Zusammenfassung der ontogenetischen Entwicklung nach dem Internalisierungsmodell [Nach Holodynski/Friedlmeier 2006, 167] Altersgruppe

Interpersonale Regulation

Mechanismen

Vorläuferemotionen: Ausdruck hat Zeichenfunktion

Kleinkind

Entstehung voll funktionsfähiger Emotionen

1. Bezugsperson interpretiert Ausdruck als Zeichen und handelt stellvertretend für Kind. Kind bildet Kontingenzen zwischen Anlass, eigenem Ausdruck und Handlungen. 2. Bezugsperson spiegelt kindlichen Ausdruck in konventionalisierter Form. Kind eignet sich impliziten Zeichengebrauch an.

Vorschüler

Funktionsdifferenzierung des Zeichengebrauchs: Appell an andere: Appell an sich selbst: gezeigter Ausdruck gefühlter Ausdruck

1. Differenzierung des Zeichengebrauchs 2. Aneignung von emotionsbezogenen Regulationsstrategien

Symbolisierung von Ausdruckszeichen

1. Aneignung des willkürlichen Gebrauchs von Zeichen

Neugeborenes

Kind

Erwachsener

Interpersonale Regulation

Internalisierung von Ausdruckszeichen Intrapersonale Regulation

E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 198/199

Nach dem Internalisierungsmodell von Holodynski lässt sich die emotionale Entwicklung in fünf Entwicklungsphasen einteilen.

über seine Regulationsmittel. Dadurch ist es in der Lage, Handlungsszenarios im Voraus emotional zu bewerten. [Vgl. Holodynski/Friedlmeier 2006, 85 f.]

1.–2. Lebensjahr: Das Emotionssystem ist noch auf Kind und Bezugsperson eingestellt. Diese Aufteilung auf zwei Personen wird als „interpersonale Regulationsform“ bezeichnet. [Vgl. Holodynski/Friedlmeier 2006, 84]

Jugendalter: In dieser Phase werden Emotionen nicht nur für die Gegenwart und nahe Zukunft vorausgesehen, sondern auch auf die ferne Zukunft ausgeweitet. Außerdem wird „der Ausdruck von Emotionen (...) immer feiner auf die jeweiligen Interaktionspartner und den Kontext abgestimmt und das emotionale Geschehen immer klarer als Teil des Selbst erkannt.“ [Holodynski/Friedlmeier 2006, 86]

3.–6. Lebensjahr: Nach und nach wird aus dem Kleinkind ein Kind, das seine Handlungen „mittels seiner Emotionen und Volitionen selbstständig regulieren kann“ [Holodynski/Friedlmeier 2006, 85]. In gewissen Grenzen kann es seine Emotionen willkürlich beeinflussen. Die selbstbewertenden Emotionen Stolz, Scham und Schuld entstehen in diesem Zusammenhang. Diese binden das Handeln des Kindes an die kulturellen Normen und Regeln des sozialen Umgangs. [Vgl. Holodynski/Friedlmeier 2006, 85] Ab dem 6. Lebensjahr: Ab diesem Zeitpunkt findet ein Wandel der Regulationsmittel (Ausdrucks- und Sprechzeichen) statt. Diese setzt das Kind als intrapersonale Regulation ein. Das bedeutet, dass etwa aus einem hörbaren Fluchen ein inneres Fluchen werden kann. Im Extremfall sind die Ausdruckszeichen nur noch für die Person selbst wahrnehmbar. Insgesamt gewinnt das Kind eine größere Kontrolle

Erwachsenenalter: Die emotionale Erziehung der Heranwachsenden in einer Gesellschaft zielt auf die Emotionen und deren Regulation. Der Erwachsene verfügt über „ein differenziertes Repertoire von Emotionen und spezifischen Bewältigungsstrategien, die in Abhängigkeit von der Situation“ und in Abhängigkeit vom emotionalen Erleben „mehr oder weniger flexibel eingesetzt werden können“ [Friedlmeier/Holodynski 1999, 198]. Diese zusammengefasste Entwicklung zeigt, dass die Dynamik in der Emotionsregulation von der Eltern-Kind-Interaktion zu einer selbst gesteuerten Regulation verläuft.

Emotionale Entwicklung beim Kind

[Nach Legewie/Ehlers, aus Rost 1990, 38 ] Freude

va

Bei Geburt vorhanden: Interesse, NeugeborenenLächeln, Erschrecken, Leid, Widerwillen 4–6 Wochen: soziales Lächeln 3–4 Monate: Zorn, Überraschung, Traurigkeit 5–7 Monate: Furcht 6–8 Monate: Scham, Scheu, Selbstbewusstsein 2. Lebensjahr: Verachtung, Schuldgefühle

22

Eifersucht

14

Fröhlichkeit

Unlust

Undifferenzierte Erregung

Furcht

Abscheu

10

Lust

Liebe

[Vgl. Rost 1990, 37]

Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch Heiner Legewie und Wolfram Ehlers mit der Ausdifferenzierung einzelner fundamentaler Emotionen, wie die nebenstehende Abbildung zeigt. Auch hier wird deutlich, dass es keinen vollständigen Konsens darüber gibt, welche Emotionen angeboren sind und welche nicht. Izard zählt Scham, Scheu und Verachtung auf, Legewie und Ehlers nennen diese Emotionen nicht. Dafür zählen sie Fröhlichkeit und Liebe auf. Zumindest kann davon ausgegangen werden, dass sich die selbstbewertenden Emotionen erst im Laufe der Ontogenese entwickeln. Lust und Unlust als Vorläufer der Emotionen hingegen scheinen entweder angeboren oder bereits in den ersten Monaten vorhanden zu sein.

18

Ärger

Hier stellt sich auch die Frage, welche Emotionen angeboren sind und welche nicht. Izard hat eine Art Zeitplan für das Auftreten von Grundemotionen bei Kindern aufgestellt:

6

2 Lebensalter [Monate]

E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 200/201

79

E. 2.1 Die frühkindliche Prägung

Die Forschung zur frühkindlichen Prägung beschäftigt sich mit spezifischen Lernvorgängen und der Aktivierung angeborener Strukturen bei Säuglingen und Kleinkindern. Heruntergebrochen kann auch folgende Definition angeführt werden: „Durch die Prägung ist ein Mechanismus gegeben, der ein sehr schnelles Lernen einer bestimmten Sache während einer genetisch vorbestimmten Entwicklungsphase im Leben (...) ermöglicht.“ [Hess, 470] Die Prägung ist demnach auch als ein verhaltensbestimmender Mechanismus, der einem Lebewesen für rasches Lernen von teils lebensnotwendigen Prozessen dient, zu verstehen. Hat eine bestimmte Prägung stattgefunden, so erscheint das daraus resultierende Verhalten im weiteren Lebensverlauf wie angeboren und ganz selbstverständlich. Für die emotionale Entwicklung des Menschen stellt die frühkindliche Prägung nach unserer Einschätzung einen der zentralen Bausteine dar. Weil die Prägung mit angeborenen Verhaltensmustern arbeitet, spielt das sogenannte Instinktverhalten eine wichtige Rolle. Es beschreibt eine „angeborene komplexe Verhaltensweise, die aus gegeneinander abgrenzbaren Grundbausteinen des Verhaltens aufgebaut ist: den Instinktbewegungen“ [Wikipedia, 2010, Stichwort „Instinktverhalten“]. Lorenz spricht in diesem Zusammenhang von Schlüsselreizen, die dieses Verhalten auslösen. Schlüsselreize sind zum Beispiel Lockstoffe (Pheromone), Warnrufe oder auch besondere Bewegungsabfol-

gen. Im Zusammenhang mit der frühkindlichen Prägung bestehen ebenfalls bestimmte Schlüsselreize, die der Säugling mit einem gezielten Verhalten beantwortet. Das Lächeln der Mutter ist ein solcher Reiz, der gleichzeitig natürlich einen hohen emotionalen Inhalt hat. Emotionale Verbindungen werden somit ganz automatisch geknüpft und brennen sich für den gesamten Lebensweg in das Unterbewusstsein ein. Tauchen diese Gesten später wieder auf, reagieren wir nicht nur auf eine intuitive Art und Weise darauf, es stellt sich auch unweigerlich das damit verbundene Gefühl ein. René A. Spitz ist der Begründer der psychoanalytisch-empirischen Säuglings- und Kleinkind-

forschung. Für Spitz ist die Wechselbeziehung zwischen Mutter und Kind der Prägestock zur Entwicklung der sozialen Beziehungen. Diese beinhalten natürlich immer ein hohes Maß an emotionalem Verständnis. Außerdem stellte er fest, dass vom zweiten Lebensmonat an „das menschliche Gesicht zu einem privilegierten optischen Eindruck [wird], der allen anderen ‚Dingen‘ in der Umwelt des Säuglings vorgezogen wird.“ [Spitz, 104] Jedes einzelne Entwicklungsstadium hat die Funktion, die Entwicklung eines sogenannten psychologischen Organisators zu fördern. Laut Spitz entwickeln sich diese Organisatoren während bestimmter kritischer Phasen (siehe Abbildung unten)

Die drei Organisatoren nach Spitz [Vgl. Hess, 395]

Organisatoren

Monate

Ausprägungen

1. Organisator

ab 3 Monaten

Strukturierung des Erkennens und die Ausbildung erster Ansätze der (Selbst-)Realität (Ich) Soziales Lächeln

2. Organisator

6–10 Monate

Integration von Objektbeziehungen mit Trieben, Ausbildung des Ich mit psychischer Struktur Fremdenangst

3. Organisator

ab 18 Monaten

Leitet den Beginn der menschlichen Kommunikation ein Organisation der semantischen Kommunikation Geste des Nein

E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 202/203

Untersuchungen von Rolf Ahrens (1954) machten deutlich, dass eine Lächelreaktion anfangs von den Augen ausgelöst wird. Darauf aufbauend, werden dann weitere Details des menschlichen Gesichts benötigt, um im späteren Verlauf diese Reaktion auszulösen. Carolyn Goren Jirari (1970) stellte fest, dass Kinder von Anfang an das normale menschliche Gesicht bevorzugen. In einem Test wurden 36 Kindern im Alter von gerade mal 24 Stunden schematische (Zeichnungen, die dem natürlichen Gesichtsaufbau entsprechen) und Zufallsgesichter (selbe Elemente, allerdings zufällige Anordnung) gezeigt. Die schematischen Gesichter wurden mit wesentlich höherer Aufmerksamkeit verfolgt als die Zufallsgesichter. Des Weiteren wurden 31 Säuglingen gleichen Alters ein reales Menschengesicht sowie ein Puppengesicht der gleichen Größe vorgeführt. Auch hier war deutlich, dass dem Menschengesicht wesentlich größere Aufmerksamkeit zuteil wurde als dem Puppengesicht. Diese Unterscheidung in einem solch frühen Alter legt die Vermutung nahe, dass Säuglinge bereits vor der Geburt eine gewisse „Vorprogrammierung“ für menschliche Gesichter haben. Es kann also behauptet werden, dass das soziale Bindungsverhalten von Menschen auf einer strukturierten und organisierten Grundlage wächst, die bereits von Geburt an nachweisbar ist. [Vgl. Hess, 407 ff.]

Eine der interessantesten Beobachtungen betrifft die oben genannte Reaktion des Lächelns. „Abgesehen davon, daß der Säugling im zweiten Monat dem menschlichen Gesicht mit dem Blick folgt, ist dieses Lächeln die erste aktive, gerichtete und intentionale Verhaltensregung“, so Spitz. Dieser stellte experimentelle Untersuchungen an, mit denen er nachweisen konnte, dass die Mehrzahl der Kinder unabhängig von Umwelt und Rasse mit einem Lächeln auf das Gesicht eines Erwachsenen reagieren. Dabei muss das Gesicht dem Kind frontal zugewandt sein. Wird das Gesicht abgewandt, hört das Lächeln abrupt auf. Bei Experimenten mit Gesichtsmasken zeigten sich dieselben Reaktionen. [Vgl. Spitz, 104 ff.] Es wird deutlich, dass das menschliche Gesicht eine besondere Wirkung hat. Dies ist nicht weiter verwunderlich, haben doch die emotionalen Ausdrucksmittel wie Mimik und Sprache dort ihren Ursprung. Die Gesichtserkennung und die Ausdrucksdeutung sind lebensnotwendig. Die Mimik ist für Säuglinge eines der ersten Kommunikationsmittel. Es scheint also, dass die Prägung besonders im Hinblick auf die emotionalen Ausdrucksformen, insbesondere der Mimik, bedeutend ist. [Vgl. auch Kapitel D. 2.5 Universalsprache: Mimik]

E. 2.2 Was Pawlow dazu sagen könnte

Unter „Konditionierung“ wird das Erlernen von Reiz-Reaktions-Mustern verstanden. Allgemein bekannt ist die klassische Konditionierung durch Pawlows Versuche mit Hunden. Die Gabe von Futter wurde für das Tier immer mit einem Glockenton eingeleitet. Nach mehreren Wiederholungen war schon allein auf den Glockenton hin ein Speichelfluss des Hundes zu beobachten. Dieses Phänomen kann auch auf andere Bereiche übertragen werden und scheint ebenfalls interessant in Bezug auf die Entwicklung der Emotionen. Von Geburt an gibt es ein bestimmtes Grundrepertoire an Emotionen. Hierzu gehören nach Izards Modell Interesse, Erschrecken, Leid und Widerwillen. Angst, Freude oder auch Ärger beispielsweise werden zu großen Teilen über klassische Konditionierung gebildet. „Oftmals bringen uns andere bei, wovor wir uns zu fürchten haben, worüber wir zornig werden müssen, was wir genießen können und so weiter. An dieser Symboltradition ist in der Regel sehr früh in unserem Leben eine betreuende Person beteiligt, und die Wirkung wird umso stärker sein, je stärker das uns vermittelte Gefühl bewertet wird. Auch beobachten wir vermutlich, worauf wichtige Menschen in unserem Leben emotional reagieren, und übernehmen deren emotionale Variationen als die unseren. Ein Kind, dessen Mutter sich vor Menschenansammlungen fürchtet, wird womöglich dieselbe Angst entwickeln.“ [Ekman, 49]

Die „geschulte“ Emotionsempfindung eicht uns oftmals auf gewisse gesellschaftliche Normen und moralisch anerkannte Werte, die sich in spezifischen Emotionen ausdrücken. Damit wird der Mensch erst fähig, sich in Gruppen zu integrieren und ein soziales Umfeld zu kreieren. Genau diese Standardisierungen und Assoziationen sind für die Gestaltung von großer Wichtigkeit und Interesse. In allen Bereichen der Gestaltung wird versucht, die Bedürfnisse des Menschen zu identifizieren und diese mit entsprechenden Mitteln zu bedienen. Die damit einhergehenden Störgrößen sind dabei wohl nicht vermeidbar, da sich gewisse Abweichungen durch Umwelt, Kultur, soziales Umfeld, Erziehung und persönliche Erfahrungen ergeben. „Im Laufe der Ontogenese erfolgt somit eine Individualisierung der Emotionsentwicklung einer Person.“ [Holodynski/Friedlmeier 2006, 4] Wer Beispiele für die emotionale Konditionierung sucht, muss sich nur die Werbung anschauen. Dort werden Produkte oder Marken mit bestimmten emotionalen Bildern oder Worten gezielt verknüpft. Zigaretten wären als Produkt sonst kaum unterscheidbar. Trotzdem verbinden wir die unterschiedlichen Marken mit bestimmten Erlebniswerten wie zum Beispiel Freiheit, Abenteuer oder Spaß.

E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 204/205

E. 2.3 Erfahrungswerte

Mit zunehmendem Alter wächst auch die Erfahrung, die ihrerseits mit emotionalen Erlebnissen verknüpft ist. Diese gesammelten Lebenserkenntnisse helfen dabei, im Alltag nahezu „blind“ Entscheidungen zu treffen. Sogar Tiere agieren und reagieren nicht nur instinktgeleitet, sondern auch erfahrungsgeleitet. In der menschlichen Lebens- und Berufswelt nun wird Erlebtes emotional abgespeichert – und in vielen Bereichen ermöglicht dies ein Zurückgreifen auf das Bauchgefühl. Nicht in jedem Fall ist das emotionale Erfahrungsgedächtnis ein verlässlicher Wegweiser: „Es regelt ja unser Verhalten auf der Basis vergangener Erlebnisse – deshalb können auch negative Zufälle und sonstige Ungerechtigkeiten die Seele beeinflusst haben. Zumal das Erfahrungsgedächtnis besonders stark schon vor der Geburt und in den ersten fünf Jahren des Lebens geprägt wird (...).“ [Gerbert 2011] Insofern ist das Hinzuziehen der Ratio von Fall zu Fall durchaus sinnvoll. Sich prinzipiell nur von seinen Emotionen leiten zu lassen, kann in der zivilisierten Gesellschaft nicht funktionieren. Das richtige Maß an Vernunft muss genauso wie der Umgang mit aufkeimenden Gefühlswallungen erlernt werden. Wolfgang Friedlmeier und Manfred Holodynski meinen hierzu: „Mit zunehmendem Alter verstehen es Kinder dann immer besser, sich nicht mehr nur ihren Emotionen hinzugeben, sondern diese auch zu

kontrollieren.“ [Friedlmeier/Holodynski 1999, 3] Entsprechend wandelt sich das emotionale Erleben im Laufe des Erwachsenwerdens deutlich: „Demzufolge wächst mit zunehmendem Alter der Umfang an Emotionen bei gleichzeitiger Abnahme ihrer Häufigkeit und Intensität.“ [Friedlmeier/Holodynski 1999, 2]

Erfahrungen beeinflussen das Handeln und die damit einhergehenden Gefühle nachhaltig. Die wichtigsten (Gefühls-)Entwicklungsmeilensteine im Verlauf der Ontogenese sind: – Emotionen nehmen im Laufe der Ontogene se in ihrer Vielfalt zu, das heißt, neue Emotionen entstehen. – Häufigkeit und Ausdrucksintensität von Emotionen nehmen ab. – Emotionen „desomatisieren“, ihre Ausdrucks und Körperreaktionen werden also unsicht bar. – Emotionen können zunehmend reguliert, mit hin in Intensität, Dauer und Qualität willkür lich modifiziert werden. [Vgl. Holodynski/Friedlmeier 2006, 83]

Im Laufe des Lebens wird die Ausdruckskraft eigener Emotionen zwar schwächer, die Fähigkeit, Emotionen zu erkennen, sowie die Bandbreite der bekannten Emotionen steigen allerdings.

E. 2.4 Emotionen: Unisex?

Frauen und Männer sind nicht nur körperlich, sondern auch in ihrem Denken und in der Art der Wahrnehmung verschieden. Oftmals werden Frauen wegen ihres fürsorglichen und sozialen Denkens als empathisch bezeichnet. Häusel verortet sie in den Bereichen von Stimulanz, Offenheit und Balance, während er Männer eher im Dominanzareal angesiedelt sieht, sodass bei diesen Disziplin und Kontrolle eine wichtige Rolle spielen. [Vgl. Häusel, 125] Was die Quantität der emotionalen Erfahrung betrifft, unterscheiden sich Männer und Frauen allerdings kaum. Nach Selbstberichten zeigen Frauen ein intensiveres und bewussteres emotionales Erleben. Auch im Emotionsausdruck gelten sie als aktiver und expressiver – die Ausnahmen sind Ärger und Enttäuschung. Im direkten Vergleich zu Männern wird deutlich, dass Frauen viel mehr lächeln. Was das gezielte Erkennen von Emotionen angeht, sind sie aufgrund ihres Einfühlungsvermögens der Männerwelt ebenfalls meist voraus.

Frauen auf situative Hinweise abzielen, wenn es um die Beschreibung der eigenen Emotionen geht. Bei pubertierenden Jungen und Mädchen wird allerdings erkennbar, dass Jungen mehr emotionale Auffälligkeiten zeigen als gleichaltrige Mädchen. Auch äußern Jungen in dieser Zeit ihre Gefühle wesentlich intensiver als gleichaltrige Mädchen. [Vgl. Abele, 702]

Verallgemeinernd kann aber davon ausgegangen werden, dass sich das Emotionsempfinden von Frauen und Männern nicht in Art und Intensität unterscheidet. Vielmehr scheint es so, dass sich aufgrund von Erziehung, Erfahrung und (Rollen-) Prägung ein unterschiedlicher Umgang mit und Ausdruck von Emotionen herausbildet.

Das Gesicht der Frau kann die Gefühle Furcht und Trauer sehr gut darstellen, wohingegen die Männer Aggression und Wut gut zum Ausdruck bringen. Männer zeigen bei physiologischen Parametern intensivere Emotionen. Und sie nutzen physiologische Anzeichen besser, wohingegen

E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 206/207

E. 2.5 Über den Einfluss der Kultur

80

Pinakothek der Moderne in München

Im Unterkapitel zum Thema Konditionierung wurde bereits erwähnt, dass Unterschiede in der Emotionsempfindung und Ausprägung auch von individuellen Lebensumständen abhängen. Der Faktor Kultur wirkt daran in bedeutendem Maße mit. Darunter fällt alles, was der Mensch selbst gestaltet hat und gestaltet. Zu nennen sind beispielsweise die bildende Kunst, die Technik, Religion, Rechtswesen, Moral, Wirtschaft und Wissenschaft. Diese Komponenten variieren von Region zu Region und haben sich über viele Epochen entwickelt. Dass sich diese regionalen Faktoren stark auf Leben und Bewusstsein auswirken, ist unum-

stritten. Die Kultur hat also bedeutenden Einfluss auf die Lebensgewohnheiten und auch auf das Empfinden. Manfred Holodynski und Wolfgang Friedlmeier drücken das in ihrem Buch Emotionen – Entwicklung und Regulation wie folgt aus: „Die Emotionsentwicklung vollzieht sich in einem kulturellen Kontext mit der Folge, dass Emotionen und ihre Regulation an die im Laufe der Entwicklung erworbenen kulturell geprägten Bedeutungen und Bewertungen gebunden werden, die man den Ereignissen zuschreibt.“ [Holodynski/Friedlmeier 2006, 4]

Die Resultate der kulturellen Wirkungsweisen sind immer Produkte von Lernvorgängen. Dabei

„(...) es spielt keine Rolle, wie elegant und funktional ein Design ist, es wird keinen Platz in unserem Herz erobern können, solange es nicht tief zu unseren Emotionen durchdringt.“ [Sweet, 9]

beschränkt sich das Lernen nicht auf den bewussten Lernprozess, sondern die kulturellen Umstände fließen zwangsläufig in das Verhalten ein. Trotz großer Unterschiede scheint es aber auch Konstanten zu geben, die global und relativ verlässlich funktionieren. Was wo für welche Emotion sorgt, differiert oftmals – wie sich aber Ekel, Ärger, Trauer, Freude usw. ausdrücken (vor allem im mimischen Ausdruck), ist fast überall einheitlich. Während es bei den Auslösern also beachtliche Unterschiede je nach Kultur gibt, gilt dies für den Ausdruck offenbar nicht. Es gibt zwar durchaus Standpunkte, denen zufolge die Mimik erlernt und nicht angeboren sei, aufgrund der von uns recherchierten Berichte und Studien stimmen wir damit allerdings nicht überein. So beziehen sich etwa Charles Darwin oder Carroll Izard in ihren Werken auf kulturübergreifende Versuche, indem sie Fotografien des Emotionsausdrucks von Angehörigen verschiedener Nationen heranziehen. Die Identifizierung von Emotionen im Gesichtsausdruck ist weltweit nahezu eindeutig, insofern ist es im Umkehrschluss auch die Mimik. Ekman kam zu demselben Ergebnis, als er Stämme in Neuguinea untersuchte, die nicht dem Einfluss der westlichen Kultur ausgesetzt sind und kaum Kontakt zu Fremden haben. Er untersuchte mehr als 300 Personen, indem er ihnen Bilder mit Gesichtsausdrücken zeigte und die Probanden die entsprechende emotionale Geschich-

te (da es aufgrund der Sprachprobleme schwierig war, eine genaue Übersetzung der Emotionen zu erhalten) dazu auswählen ließ. Für Freude, Ärger, Ekel und Trauer waren die Ergebnisse eindeutig. Furcht und Überraschung wurden dagegen oft verwechselt. [Vgl. Ekman, 13 ff.] Durch weitere Studien konnte Ekman seine These, dass Gesichtsausdrücke Universalien und ein Produkt der Evolution sind, stützen. Ein Indiz dafür ist die Tatsache, dass blind Geborene „ein ähnliches Ausdrucksverhalten an den Tag legen wie sehend Geborene.“ [Ekman, 18 f.] Allerdings grenzt Ekman die Mimik von symbolischen Gesten wie Kopfnicken als Bejahung oder Kopfschütteln als Verneinung ab, da diese kulturspezifisch sind. [Vgl. Ekman, 6] Davon ausgehend, dass das Ausdrucksverhalten angeboren ist, kann nicht angenommen werden, dass dieselben Situationen oder Umstände kulturübergreifend die gleichen Emotionen auslösen. Wie in den vorhergehenden Kapiteln erläutert, haben Prägung, Erfahrung und Konditionierung einen erheblichen Einfluss auf die menschlichen Emotionen. All diese Phänomene sind Teil der jeweiligen Kultur. Es muss also auch immer der Kontext berücksichtigt werden, in dem eine Emotion entsteht, und auch die individuellen Dispositionen gilt es miteinzubeziehen.

E. Evolution und Entwicklung der Emotionen | 208/209

Die universelle Sprache zwischen Produkt und Mensch ist die Emotion. Form follows function: Brot und Wasser. Emotionsstrategie: 5 Sterne, 3 Gänge, einzigartige Geschmacksfacetten ...

F. Emotion und Design: eine Dauerbaustelle

Wie Sie sehen, ist es ein umfangreiches Unterfangen, den dunklen Rohbau der Emotion für die Gestaltung nutzbar zu machen. Seit einigen Jahren leisten auch wir unseren Beitrag und bringen den Baustrahler und erweiterbares Werkzeug mit ins Dunkel. Was einst mit einer Masterthesis an der Hochschule für Gestaltung in Schwäbisch Gmünd begann, ist inzwischen zur persönlichen Mission – mit eigener Strategie und eigenem Designbüro – gewachsen. Eine komprimierte Zusammenfassung dieser Mission bietet Ihnen dieses Buch. Das Thema Emotion ist allerdings noch lange nicht ausgereizt, denn die besondere Herausforderung liegt darin, größtenteils unbewusste Prozesse bewusst und damit kontrollierbarer werden zu lassen. Emotion gestalten ist hierbei Arbeitsleuchte und Werkzeug zugleich. Diese Ausrüstung soll Mut machen, den Entdeckerdrang wecken und auf spannende interdisziplinäre Diskurse aufmerksam machen. Weiterführende Untersuchungen zu Form, Farbe und Material sind wünschenswert, und speziell die Erforschung des emotionalen Zusammenspiels entsprechender Bausteine stellt nach wie vor aufregendes Neuland dar. Erfreulicherweise aber gibt es derzeit den Trend, sich verstärkt den Emotionen zu widmen. Neue Forschungsergebnisse aus der

Neurowissenschaft oder der KI-Forschung beschäftigen sich mit diesem Themengebiet und versuchen ein wenig mehr Licht ins Dunkel zu bringen. Zu Beginn konnte man lesen, dass namhafte Designbüros die emotionale Qualität zwar als wichtigen Faktor für die Akzeptanz ihrer Entwürfe einschätzen, dass aber nicht immer klar zu sein scheint, von welchem Phänomen genau gesprochen wird. Die Komplexität des Forschungsgebietes Emotion zeigt sich bereits beim Definitionsversuch. Und gerade unsere Disziplin steht hier noch am Anfang. Denn auch wenn Emotionen immer in einem Kontext verstanden werden müssen, sind sie dennoch nie beliebig. Nicht weiter überraschend ist die Tatsache, dass bislang keine professionellen Instrumentarien für die strategische Gestaltung von emotionalen Wirkungen eingesetzt werden. Bisher gab es einfach keine zielführende Methode im Design, um Emotionen zu kartografieren und im nächsten Schritt zu kommunizieren. Hier setzt dieses Buch an, indem Emotionen für Gestalter klar definiert und aufbereitet werden. Die Tools Emotion Grid und Design Elements können somit als wichtiger Schritt auf dem richtigen Weg verstanden werden. Vor allem die Designlehre ist derzeit unzu-

„Die emotionale Seite des Produkterlebens zu ignorieren, wäre wie zu leugnen, dass diese Produkte von Menschen gestaltet, gekauft und benutzt werden.“ [Desmet 2008, 379]

reichend auf diese emotionale Wende eingestellt. Immer noch steht weniger der Mensch als die Maschine oder der Autorendesigner im Mittelpunkt. Ein genaueres Wissen über Motive und Emotionen wird der Disziplin ein sicheres Fundament geben. Die Ausbildung zukünftiger Designer legt dabei den Grundstein. Die zunehmenden Erkenntnisse der Neurowissenschaften in Bezug auf die Emotionen können zu innovativen Ansätzen führen. Das breite Wissen, welches in diesem Buch gefiltert und zusammengetragen wurde, ist grundlegend für eine professionelle gestalterische Ausbildung in diesem Bereich und stellt auch in der Praxis ein wertvolles Add-on dar. Wir verstehen diese Sensibilisierung als persönliche Mission und reichen unsere Erkenntnisse unter anderem in Vorträgen und Workshops an Hochschulen, Universitäten sowie in Unternehmen weiter. Designer haben gegenüber Umwelt und Mitmenschen eine Verantwortung. Wir als Vermittler von Kommunikation setzen irreversible Zeichen in die Welt. So geht es unter dem Strich um weitaus mehr als um Verkaufszahlen und Funktion. Gestaltung ist ein machtvolles Werkzeug, um Aussagen zu treffen und Meinungen wie auch Stimmungen und vor allem Emotionen zu steuern.

Der Designer (egal, aus welchem Genre) muss sich dessen gewahr sein, was sein Werk ausdrückt und bewirkt. Diese Verantwortung kann allerdings nur ernst nehmen, wer sich über den Gehalt seines Tuns im Klaren ist. Dabei haben bislang viel zu wenige verstanden, dass Produkte, Grafik, Architektur etc. fast ausschließlich über die Emotion kommunizieren und am Ende auch damit Aufmerksamkeit erregen. Design, das sich in der heutigen reizüberfluteten Konsumwelt behaupten will, muss sich mit Betrachter und Benutzer verständigen. Die universelle Sprache zwischen Design und Mensch ist die Emotion. Um unser Plädoyer für die Emotion zusammenzufassen: Wir gestalten für den Menschen! Der Leitspruch „Form follows function“ ist heute lediglich als Fundament zu sehen. Als Scheibe Brot und Glas Wasser (funktional, emotional sparsam). Doch gepaart mit Emotion, Strategie und dem richtigen Feingefühl wird ein DreiGänge-Menü von Meisterköchen serviert! Das Wissen darüber werden auch wir weiter zusammentragen, in der eigenen Küche gut sortieren und weiterreichen. Was noch hinzukommen und was am Ende daraus kreiert wird, hängt von Talent, Takt und gewünschter Emotion ab. Frei nach dem Motto: Funktion ist die Pflicht, Emotion die Kür!

Emotion und Design: eine Dauerbaustelle | 212/213

Anhang Dank

Die im Spätsommer 2010 aufkeimende Frage, ob sich Emotionen auf wissenschaftlichem Fundament gestalten lassen, haben wir zunächst in einem Essay und einer ausgezeichneten Masterthesis analysiert. Da dieses komplexe Thema damit aber keineswegs erschöpft war, entschlossen wir uns zur vorliegenden Buchpublikation – und arbeiten nach wie vor daran, es ist für uns inzwischen eine persönliche Mission geworden. Denjenigen, die uns während dieser Zeit unterstützt und immer wieder aufs Neue motiviert haben, möchten wir an dieser Stelle herzlich danken. Zuerst geht unser Dank an unsere Mentorin Prof. Gabriele Niki Reichert für die zahlreichen Hilfestellungen und das außerordentliche Engagement – fachlich, gestalterisch sowie inhaltlich. Danke für den fortwährenden Rückenwind, das Vertrauen und den Glauben an unsere Mission. Jedes Aufeinandertreffen war ein Vergnügen, brachte uns auf Kurs und impfte uns mit 200 Prozent Tatendrang.

den Glauben an die Relevanz dieses Buchprojekts sowie die zahlreichen Tipps und Ratschläge, um diese Publikation möglich zu machen. Für die freundliche und geduldige Koordination dieses Buchprojekts sei Dr. Robert Steiger und Odine Oßwald vom Birkhäuser Verlag gedankt. Großen Respekt zollen wir auch Anke Schild für das gewissenhafte Lektorat und die hilfreichen Anmerkungen. Ein herzlicher Dank gilt Prof. Dr. Hartmut Esslinger für seinen richtungsweisenden und bewegenden Vortrag an der HfG Schwäbisch Gmünd. Darüber hinaus bedanken wir uns auch für die interessanten Gespräche, das einstündige Telefonat quer durch den Schwarzwald und die neuen Sichtweisen bezüglich Emotionen im Design.

Ebenso danken wir Prof. Peter Stebbing für die sehr unterhaltsamen und erhellenden Ausflüge in die Verhaltensforschung und Biologie.

Vielen Dank an Stephan Niehaus von Hilti für die überraschenden Design- und Marken-Einblicke sowie die unvergessliche Produktpräsentation im Café Margrit. Ein herzlicher Dank auch an Charlie Haußmann für den väterlichen Beistand und den Glauben daran, dass hieraus etwas wird.

Ein weiteres Dankeschön an Prof. PD Dr. habil. Angelika Karger für viele erfrischende und interessante Perspektivwechsel in gemütlicher Runde. Dankbarkeit gebührt auch Hanna Heer für

Ein ganz besonders herzlicher Dank geht an Ingrid und Gerhard Roth, deren Unterstützung und unermüdliche Begleitung dieses Buch erst möglich gemacht haben.

Die Autoren

Mareike Roth Mit Leidenschaft und Forscherdrang führt Mareike Roth gemeinsam mit Oliver Saiz das Designund Strategiebüro hoch E. Das mit Auszeichnung abgeschlossene Diplomstudium an der FH Aachen und der RMIT Melbourne legte den Grundstein für die nachfolgende Gestaltung von Markenkommunikation. Der Master an der HfG Schwäbisch Gmünd intensivierte ihre Erfahrung in diesem Bereich. Nachdem sie in renommierten Agenturen internationale Marken als Projektmanagerin und Designerin betreute, leitet sie das Labor von hoch E.

Oliver Saiz Enthusiasmus, Strategie und ästhetischer Idealismus bilden für Oliver Saiz die Grundlage für einzigartige Designlösungen. Der 2006 belobigte Grafik- und Industriedesigner entwickelte im Zuge seines (mit Auszeichnung absolvierten) Masterstudiums an der HfG Schwäbisch Gmünd zusammen mit Mareike Roth eine Methodik, um Werten und Emotionen gestalterischen Charakter zu verleihen. Im Auftrag verschiedener Agenturen sowie als freiberuflicher Designer betreute er Konzerne und internationale Marken. Als Creative Manager leitet er nun den Designbereich des Design- und Strategiebüros hoch E. Darüber hinaus geben Mareike Roth und Oliver Saiz ihre praktische Erfahrung und die theoretische Basis als Dozenten sowie als Betreuer von Absolventenarbeiten weiter. Im Rahmen des Wissenstransfers halten sie bundesweit Vorträge und Workshops zum Thema Emotion und Design.

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Zitierte Literatur

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Abbildungsnachweis

© Oliver Saiz ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 1, 3, 58, 78, 79 © Martin Abegglen / flickr / CC BY-SA 2.0 (eigene Nachbearbeitung)����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 2 © Dnalor_01 / Wikimedia Commons / CC-BY-SA 3.0������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 4 © NASA Goddard Space Flight Center / Wikimedia Commons / CC BY 2.0 (eigene Nachbearbeitung)������������������������������������������������������� 5 © LianaAn / flickr / CC BY-SA 2.0������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 6 © Carbon NYC / flickr / CC BY 2.08�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������7 © Gerhard Roth�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 8 © claire.shovelton / flickr / CC BY-ND 2.0������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 9 © Taremu / Wikimedia Commons / CC BY-SA 3.0����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 10 © D Sharon Pruitt / flickr / CC BY 2.0���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 11 © Simon Q / flickr / CC BY 2.0������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 12 © Guy Sie / flickr / CC BY-SA 2.0���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������13 © Marie-Lan Nguyen / Wikimedia Commons ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 14 © hoch E ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 16–24, 28–36, 38–59, 64–73, 76 © Kärcher ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 25–27 © Agilent Technologies, Inc. 26.09.2013. Reproduced with Permission, Courtesy of Agilent Technologies, Inc. �������������������������������� 37 © Chosovi / Wikimedia Commons / CC BY-SA 2.5����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������60 © Andrew / Wikimedia Commons / CC BY-SA 2.0���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 61 © wjcordier / flickr / CC BY-ND 2.0s�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������62 © Shane's Stuff / flickr / CC BY-SA 2.0�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������63 © Steven Gerner / flickr / CC BY-SA 2.0���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 74 © Anna Strumillo / Mangareva Island, Gambier Islands, French Polynesia, August 2011 / http://images.cdn.fotopedia.com/6nf9pniglhbor-ii70JHXLQ_I-hd.jpg / CC BY-ND 3.0��������������������������������������������������������������������������������� 75 © Mareike Roth������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 77 © kayugee / flickr / CC BY-ND 2.0��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 80

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Impressum

Mit freundlicher Unterstützung von:

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Konzept und Text: Mareike Roth, Oliver Saiz Layout, Covergestaltung und Satz: hoch E - Marke Design Emotion Verwendete Schriften: The Serif und The Sans (Schriftfamilie Thesis, LucasFonts) Lektorat: Anke Schild Projektkoordination: Odine Oßwald, Robert Steiger Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechts.

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